## ANALISIS STRATEGI BISNIS DALAM MENINGKATKAN MARKET SHARE DENGAN MENGGUNAKAN PENDEKATAN ANALISIS BUSINESS MODEL CANVAS (BMC) DAN SWOT ANALYSIS PADA PT SEMEN TONASA

## ANALYSIS OF BUSINESS STRATEGY IN INCREASING MARKET SHARE USING THE APPROACH OF BUSINESS MODEL ANALYSIS CANVAS (BMC) AND SWOT ANALYSIS AT SEMEN TONASA PT (CASE STUDY OF SOUTH SULAWESI MARKETING REGION)

## Andi Makkulau
Mahasiswa Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin Email: andi.makkulau@semenindonesia.com
Djabir Hamzah
Dosen Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin Email: djabirh@gmail.com

## Rahman Laba
Dosen Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin Email: jeneponto2000@yahoo.com
Abstrak: PT Semen Tonasa memiliki wilayah pasar domestik  di 18 (delapan belas) propinsi yang tersebar di Kawasan Timur Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk Menganalisis strategi bisnis yang diterapkan di PT Semen Tonasa dalam  menghadapi perubahan peta persaingan pasar untuk perebutan market  share serta  menetapkan  strategi  bisnis  yang  memiliki  keunggulan  kompetitif dalam  meningkatkan market  share semen  tonasa  ditengah  persaingan  pasar  yang  semakin  ketat. Pengumpulan  data  dilakukan  menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  yakni  metode  penelitian yang  berlandaskan  pada  filsafat postpositivisme ,  digunakan  untuk  meneliti  pada  kondisi  obyek yang  alamiah,  dimana  peneliti  adalah  sebagai  instrument,  pengambilan  sampel  sumber  data dilakukan  secara purposive dan snowbaal, teknik  pengumpulan  dengan  trianggulasi  (gabungan), analisis  data  bersifat  induktif/kualitatif,  dan  hasil  penelitian  kualitatif  lebih  menekankan  makna dari  pada  generalisasi,  mengenai  penerapan  strategi  bisnis  dalam  meningkatkan market  share dengan  menggunakan  pendekatan  analisis  business  model  canvas  dan  SWOT  analysis.  Hasil penelitian  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa  melalui  pendekatan Business  Model  Canvas (BMC) dan analisa SWOT maka dapat dijelaskan bahwa penyebab utama turunnya market share di daerah pasar Sulawesi Selatan, tergambar pada analisa kekuatan dan kelemahan implementasi elemen-elemen Business  Model  Canvas dan  analisa  peluang  dan  ancaman  dari  faktor  ekternal perusahaan. Berdasarkan hasil analisis Matriks Space dengan Matriks Internal – Eksternal terlihat bahwa  strategi  yang  cocok  untuk  diterapkan  di  PT.  Semen  Tonasa  adalah  strategi  pertumbuhan (agresif). Sedangkan hasil QSPM memberikan nilai yang lebih tinggi pada strategi penetrasi pasar. Dengan  demikian  formulasi  strategi  yang  terpilih  adalah  formulasi  strategi  yang  masuk  kategori penetrasi pasar.
Kata kunci : Strategi Bisnis, QSPM, Market Share
Abstract : PT Semen Tonasa has a domestic market area in 18 (eighteen) provinces spread across Eastern Indonesia. This study aims to analyze the business strategy applied in PT Semen Tonasa in  facing  the  change  of  market  competition  map  to  seize  market  share  and  set  business  strategy that  has  competitive  advantage  in  increasing  market  share  of  semen  tonasa  amid  increasingly tight  market  competition.  The  data  were  collected  using  qualitative  research  method,  which  is research  method  based  on  postpositivism  philosophy,  is  used  to  examine  the  natural  object condition,  where  the  researcher  is  as  an  instrument,  the  sampling  of  data  source  is  done  by purposive  and  snowbaal,  collecting  technique  with  triangulation,  data  is  inductive  /  qualitative, and qualitative research results emphasize the meaning of generalization, on the implementation of business strategy in increasing market share by using the approach of business model analysis canvas  and  SWOT  analysis.  The  result  of  the  research  shows  that  through  the  approach  of Business  Model  Canvas  (BMC)  and  SWOT  analysis  it  can  be  explained  that  the  main  cause  of market share decline in South Sulawesi market area is depicted in the analysis of strengths and weaknesses  of  the  implementation  of  Business  Model  Canvas  elements  and  the  analysis  of opportunities and threats of the company's external factors. Based on the analysis of Space Matrix with  Internal  -  External  Matrix,  it  is  seen  that  a  suitable  strategy  to  be  applied  in  PT.  Semen Tonasa is a growth strategy (aggressive). While the QSPM results provide a higher value on the market penetration strategy. Thus the formulation of the chosen strategy is the formulation of the strategy into the category of market penetration.
Keywords : Business Strategy, QSPM, Market Share

## PENDAHULUAN
Sejak  awal  tahun  2010  sudah  berlaku  kerja  sama  ekonomi  dan  perdagangan  bebas antara negara-nagara di kawasan Asean dan China yang dikenal dengan nama Asean - China Free  Trade  Area  ( ACFTA).  Selanjutnya  bulan  Desember  tahun  2015  dibentuk Asean Eonomic Community (AEC) atau Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) yang merupakan sebuan komunitas  yang  tujuan  utamanya  melakukan  integrasi  ekonomi  agar  terjadi  stabilitas  dan percepatan  pertumbuhan  ekonomi  di  negara-negara  di  kawasan  Asean  dalam  menghadapi globalisasi ekonomi dunia.
Kerjasama ekonomi tersebut berpengaruh langsung terhadap arus barang dan jasa, arus permodalan  bahkan  arus  tenaga  kerja  bebas  keluar  masuk  di  negara-negara  yang  berada  di kawasan Asean. Itulah sebabnya investasi modal, produk-produk china dan tenaga kerja china akhir-akhir  ini  semakin  banyak  masuk  di  negara-negara  yang  terletak  di  kawasan  Asean. Negara  yang  dijadikan  tujuan  utama  adalah  Negara  Republik  Indonesia  karena  memiliki wilayah yang luas dan jumlah penduduk yang banyak sehingga merupakan potensi pasar yang menggiurkan.
Alasan  utama  industri  semen  dunia  menjadikan  Negara  Republik  Indonesia  sebagai tujuan ekspansi industri dan pemasaran karena Nagara Republik Indonesia memiliki wilayah yang luas didukung dengan kekayaan sumber daya alam dan sumber daya manusia. Sumber
daya alam yang melimpah tersebut berupa bahan utama untuk memproduksi semen,  misalnya pegunungan batu kapur, hamparan tanah liat, pasir silika, truss dan gypsum. Jumlah penduduk yang besar, merupakan sumber daya sekaligus sebagai konsumen potensial dalam pemasaran hasil produksi semen.
Untuk menghadapi persaingan bisnis dibutuhkan strategi yang tepat. Rangkuti, (2015 : 3) mengemukakan bahwa strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Tujuan utamanya adalah agar perusahaan dapat melihat secara obyektif kondisi-kondisi internal dan eksternal, sehingga  perusahaan  dapat  mengantisipasi  perubahan  lingkungan.  Sejalan  dengan  pendapat sebelumnya  Sedarmayanti  (2014  :  2)  mengemukakan  bahwa  :  “  Strategi  adalah  proses penentuan rencana pemimpin puncak berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan cara atau upaya bagaimana agar tujuan dapat dicapai “.
PT Semen Tonasa memiliki wilayah pasar domestik  di 18 (delapan belas) propinsi yang tersebar  di  Kawasan  Timur  Indonesia.    Daera  pasar  Sulawesi  Selatan  adalah  daerah  pasar strategis yang harus mendapat prioritas utama dalam implementasi strategi bisnis karena dari total  volume  penjualan  domestik,  Sulawesi  Selatan  mampu  menyerap  volume  penjualan semen tonasa antara 25% sampai dengan 30% dari total volume penjualan domestik selama periode tahun 2012 sampai dengan tahun 2016.
Fenomena  yang  dihadapi  oleh  PT.  Semen  Tonasa  adalah  perkembangan  market  share atau pangsa pasar mengalami penurunan. Turunnya market      share semen tonasa tersebut adalah  suatu  hantaman  bagi  semen  tonasa  karena  lokasi  pabrik  berada  di  daerah  Sulawesi Selatan, dan semen tonasa adalah pemain lama yang statusnya merupakan market leader.
Berdasarkan  perkembangan  market  share  dari  masing-masing  perusahaan  industri semen, maka perlu dilakukan penentuan formulasi strategi bisnis. Dimana dengan melakukan formulasi  strategi  bisnis  yang  dilakukan  bertujuan  untuk  meningkatkan  keunggulan  yang kompetitif.  Sehinga  hal  ini  menarik  untuk  dilakukan  untuk  penelitian,  alasannya  karena penulis  melakukan  penentuan  mengenai  formulasi  strategi  bisnis  karena  didasari  dari penelitian  sebelumnya,  dimana  dalam  penelitian  ini  menggunakan  2  hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  Asruddin  berhasil  memetakan  pengembangan  model  bisnis  yang  dibutuhkan PT  Semen  Tonasa  sesuai  dengan  kondisi  saat  melakukan  penelitian.  Subhan  (2013) melakukan penelitian yang dilatar belakangi paska terbentuknya strategik holding PT Semen Indonesia (Persero) Tbk.

## METODE PENELITIAN
Rancangan Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif. Sugiyono  (2011:15),  menyimpulkan bahwa metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat postpositivisme , digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah, dimana peneliti adalah sebagai instrument, pengambilan sampel sumber data dilakukan secara purposive dan snowbaal, teknik  pengumpulan  dengan  trianggulasi  (gabungan),  analisis  data  bersifat induktif/kualitatif,  dan  hasil  penelitian  kualitatif  lebih  menekankan  makna  dari  pada generalisasi,  mengenai  penerapan  strategi  bisnis  dalam  meningkatkan market  share dengan menggunakan pendekatan analisis business model canvas dan SWOT analysis.

## Situs dan Waktu Penelitian
Penelitian  dilakukan  di  PT  Semen  Tonasa,  Asosiasi  Semen  Indonesia  Jakarta,  dan beberapa distributor dan customer kunci yang terlibat dengan bisnis semen tonasa di daerah pasar Sulawesi Selatan. Lama penelitian dilakukan periode bulan Maret 2017 sampai dengan bulan Oktober  2017.

## Populasi dan Sampel
Jumlah  populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  jumlah  orang  yang  berkaitan  langsung dengan  penjualan,  distribusi,  produksi,  penjamin  mutu  mulai  dari  level  manager  ke  atas. Jumlah populasi tersebut sebesar 63 orang.
Teknik penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik purposive sampling .  Jumlah  sampling  pada  penelitian  ini  sebanyak  40  orang  yang  dianggap  memiliki keterkaitan  erat  dengan  tujuan  penelitian  serta  memiliki  pengalaman  dan  pemahaman  yang cukup atas masalah yang diteliti.

## Metode Pengumpulan Data
Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  teknik  library research  dan  teknik  triangulasi.  Teknik  library  research  dipakai  dengan  cara  menggali  dan menelaah    berbagai  literatur-literatur  dan  sumber-sumber  bacaan  lain  yang  relevan  dengan permasalahan untuk mendukung keilmiahan penelitian. Sedangkan teknik triangulasi adalah menggabungkan berbagai teknik pengumpulan data dalam suatu kajian tentang suatu masalah.

## Analisis Data
Untuk  menjawab  permasalahan  yang  dihadapi  oleh  perusahaan,  maka  teknik  analisis data  yang  dilakukan  adalah  Analisis  Elemen Business  Model  Canvas (BMC),  Analisis STEEPLE dan Five Forces, Analisis SWOT, matriks evaluasi faktor ekternal (Matriks EFE), Matriks  Evaluasi  faktor  internal  (Matriks  IFE), Quantitative  Strategic  Planning  Matrix (QSPM) serta Analisis pangsa pasar.

## HASIL
Berdasarkan lampiran 1 hasil analisis quantitative strategies Planning Matriks (QSPM) dalam penentuan strategi bisnis pada PT. Semen Tonasa maka pilihan strategi yang diusulkan untuk  digunakan  oleh  PT.  Semen  Tonasa  adalah  strategi  pertumbuhan  (agresif)  melalui penetrasi pasar. Dalam strategi penetrasi pasar maka yang dilakukan oleh PT. Semen Tonasa dalam mengatasi persaingan dalam usaha semen yaitu :
1) Meningkatkan  pelayanan  kepada  pelanggan  dengan  system  pendistribusian  barang  yang lebih efektif agar lebih mudah menjangkau seluruh segmen pelanggan dengan cepat dan tepat waktu dan selalu ready stock di pasar.
2) Membangun Customer Relationship yang tangguh dengan jalan mengembangkan jaringan yang  berbasis Technology  Digital yang  terintegrasi  dengan  seluruh  jaringan  (PTST, Distributors,  Ekspeditur, Komunitas  Pekerja  Bangunan,  Komunita  Sipil  dan  Arsitektur, dan seluruh Customer Segments) agar tercipta otomatisasi hubungan.
3) Mempertahankan  dan  merebut marketshare melalui  kombinasi  kebijakan  strategi  harga yang kompetitif, didukung dengan promosi dan pelayanan paripurna untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan agar tidak beralih ke semen merek lain.
Berdasarkan  lampiran  2 Business  Model  Canvas  (BMC), pada  elemen Value Proposition terdapat tambahan komponen yaitu layanan terpadu. Elemen Channels ditambah dengan  implementasi  system  jaringan  dan  armada  ekspeditur.  Selanjutnya  elemen Key Resources dilengkapi system SAP, dan Key Partner ditambah  dengan perusahaan ekspeditur, komunitas  pekerja  bangunan,  komunitas  sipil  dan  arsitektur  untuk  mendukung  strategi pengembangan  jaringan  teknologi  digital  yang  terintegrasi  dengan  seluruh  jaringan  (PTST, Distributors,  Ekspeditur, Komunitas  Pekerja  Bangunan,  Komunita  Sipil  dan  Arsitektur,  dan seluruh Customer Segments) agar tercipta otomatisasi hubungan”.
Formulasi  strategi  tersebut  bertujuan  untuk  memberikan  layanan  terpadu  secara otomatis  kepada  seluruh  pelanggannya.  Para  pemakai  semen  tonasa  akan  dihubungkan melalui  aplikasi  yang on-line  system ,  untuk  memenuhi  secara  otomatis  keinginan customer. Dengan  demikian Customer  Relationship berubah  dari  system  manual  menjadi  layanan otomatis yang dapat menghasilkan komunitas pemakai semen tonasa yang tangguh dan loyal.

## PEMBAHASAN

## Strategi Bisnis yang diterapkan PT. Semen Tonasa
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  melalui  pendekatan Business  Model Canvas  (BMC) dan  analisa  SWOT  maka  dapat  dijelaskan  bahwa  penyebab  utama  turunnya market  share di  daerah  pasar  Sulawesi  Selatan,  tergambar  pada  analisa  kekuatan  dan
kelemahan  implementasi  elemen-elemen Business  Model  Canvas dan  analisa  peluang  dan ancaman dari faktor ekternal perusahaan.
Kelemahan  utama  dalam  implementasi Business  Model  Canvas terutama  berada  pada elemen Channel dan Customer Relationship. Di dalam implementasi Business Model Canvas, apabila  kedua  elemen  tersebut  lemah,  maka  dapat  dipastikan  bahwa  implementasi  strategi bisnis  tidak  berhasil  dalam  menghadapi  persaingan,  karena  kedua  elemen  tersebut  adalah jembatan  penghubung  utama  dalam  menyampaikan value  proposition yang  dimiliki perusahaan kepada pelanggan (customer segments) .
Kelemahan  elemen Channel yang  diimplementasikan  di  PT  Semen  Tonasa  karena komponen-komponen dalam elemen channels hanya berupa website, telepon, e-mail, armada distributor  dan sales  forces .  Sistem  pendistribusian  barang  tergantung  pada  ketersediaan armada distributor. Strategi Channel seperti ini belum mampu memenuhi secara menyeluruh lima fase sebagai kriteria ideal channels, yakni fase pengenalan/kesadaran, fase evaluasi, fase pembelian,  fase  penyampaian  dan  fase  purnajual.  Sedangkan  kelemahan  elemen Customer Relationship yang  komponen  utamanya  berupa customer  gathering dan marketing  summit yang hanya dilakukan secara periodik setiap enam bulan atau setiap satu tahun dalam suatu daerah pasar, sangat tidak sesuai dengan kondisi persaingan dalam perebutan pelanggan saat ini. Idealnya bentuk Customer Relationship tercipta secara otomatisasi dan menimbulkan rasa bangga  berhubungan  dengan  PT  Semen  Tonasa.  Kelemahan  kedua  elemen  tersebut berpengaruh pada elemen-elemen lainnya.
Kelemahan Business Model Canvas berpengaruh langsung kepada implementasi strategi bisnis di PT Semen Tonasa. Hasil analisis menunjukkan bahwa baik Business Model, maupun strategi  bisnis  keduanya  perlu  dilakukan  perbaikan.  Strategi  bisnis  baru  tersebut  diharapkan dapat mengantisipasi perubahan peta persaingan pasar agar market share dapat meningkat di tahun yang akan datang.
Analisis  Formulasi  Strategi  Business  dengan  Pendekatan  Model  Business  Canvas  dan SWOT
Berdasarkan  hasil  analisis  Matriks  Space  dengan  Matriks  Internal  –  Eksternal  terlihat bahwa  strategi  yang  cocok  untuk  diterapkan  di  PT.  Semen  Tonasa  adalah  strategi pertumbuhan (agresif). Dalam strategi pertumbuhan (agresif) menunjukkan bahwa perusahaan tersebut  memiliki  situasi  yang  sangat  menguntungkan  karena  perusahaan  tersebut  memiliki kekuatan dan peluang yang masih lebih besar dari pada kelemahan dan ancaman. Selanjutnya hasil  analisis Quantitative  Strategies  Planning  Matriks (QSPM)  memperlihatkan  bahwa diantara  alternative  strategi  pertumbuhan  yang  agresif  (strategi  penetrasi  pasar,  strategi
pertumbuhan  pasar)  yang  telah  diformulasikan,  hasil  QSPM  memberikan  nilai  yang  lebih tinggi pada strategi penetrasi pasar. Dengan demikian formulasi strategi yang terpilih adalah formulasi strategi yang masuk kategori penetrasi pasar.
Selanjutnya  untuk  mendukung  efektifitas  implementasi  strategi  bisnis  tersebut,  maka perlu  dilakukan  perubahan/melengkapi  komponen  dalam  elemen Business  Model  Canvas (BMC) pada PT. Semen Tonasa. Perubahan yang diajukan pada elemen Channels ditambah komponennya dengan ‘Aplikasi System Jaringan IT, dan Ketersediaan Armada’. Pada elemen Customer Relatioship ditambah dengan komponen ‘Otomatisasi Hubungan’. Di elemen Value Proposition komponennya  ditambah  dengan  ‘Layanan  Terpadu’.  Selanjutnya Key  Partners ditambah  dengan  ‘Ekspeditur,  Komunitas  Pekerja,  Komunitas  Sipil  dan  Arsitektur, Perusahaan  Afiliasi’.  Kelengkapan  komponen-komponen  pada  beberapa  elemen  dalam Business  Model  Canvas (BMC)  tersebut  di  atas  diharapkan  dapat  lebih  mendukung kelancaran implementasi strategi bisnis di PT Semen Tonasa, sehingga dapat memenangkan persaingan dan meningkatkan perolehan market share.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  pemetaan  Matriks  Space,  Matriks  IE  dan  analisis  QSPM,  strategi bisnis  yang  cocok  diterapkan  adalah  strategi  pertumbuhan  agresif  dengan  perioritas  pada strategi  penetrasi  pasar  yaitu  mempertahankan  dan  meningkatkan market  share melalui kombinasi  strategi  harga  yang  lebih  kompetitif  didukung  dengan  promosi  agresif  dan peningkatan  pelayanan  kepada  seluruh customer  segments melalui  system  distribusi ( channels )  yang  lebih  efektif.  Implementasi Business  Model  Canvas  (BMC) di  PT  semen Tonasa belum maksimal dan belum mampu memenangi persaingan pasar.
PT  Semen  Tonasa  perlu  melakukan  perubahan  strategi  bisnis  untuk  mempertahankan dan  meningkatkan Market  Share di  Sulawesi  Selatan.  Meredesain  system  pendistribusian yang dapat meningkatkan jaminan supplai tepat waktu kepada seluruh segmen pelanggan dan menjamin ready  stock di  pasar,  membangun Customer  Relationship yang  tangguh  yang berbasis teknologi agar terjalin hubungan secara otomatis, serta meredesain elemen Business Model  Canvas agar  seluruh  elemen  secara  terpadu  mendukung  implementasi  strategi  bisnis tersebut, menambah komponen.

## DAFTAR PUSTAKA
Rangkuti  Freddy.  2015. Analisis  SWOT  Teknik  Membedah  Kasus  Bisnis  Cara  Menghitung Bobot, Rating, dan OCAI , Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sedarmayanti. 2014. Manajemen Strategi , cetakan pertama, Bandung, Refika Aditama
Subhan,  2013. Bisnis  Model  Pasca  Pembentukan  Strategic  Holding  PT  Semen  Indonesia (Persero) , Tbk. Magister Manajemen Universitas Indonesia.
Sugiyono.  2011. Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D .  Penerbit  :  Alfabeta, Bandung

## Lampiran 1. Analisis Quantitative Strategies Planning Matriks (QSPM)

## Lampiran 2. Business Model Canvas (BMC) – Baru
Sumber : Hasil Analisis Elemen Business Model Canvas (BMC) PT Semen Tonasa.