Jurnal Ilmiah Sosio Agribis (JISA)
ISSN: 1412-1816 (p), ISSN: 2614-4549 (e)
Volume 22, Nomor 2 : 82-92

## ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN BUAH KIWI PADA HYPERMART DI KOTA SURABAYA
Kiwi Fruit Consumer Preference Analysis in Hypermart in the City of Surabaya
Vanya Agita Sari 1* , Teguh Soedarto 2 Prasmita Dian Wijayati 3
1*,2,3 Department Agribusiness, Faculty of Agriculture, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
*Correspondence author: Vanya Agita Sari
e-mail: vanyaagita@gmail.com

## ABSTRACT
This study examines the consumer preferences for kiwi fruit at Hypermart. The purpose of this study is to determine the characteristics of consumers of kiwi fruit, analyze the attributes of kiwi fruit that are considered by consumers, and analyze the level of consumer satisfaction when buying kiwi fruit at Hypermart.  In this study, using the purposive sampling technique, we obtained as many as 50 respondents. The analysis used is descriptive analysis, Fishbein, and Likert scale analysis. The results of this study are: 1) The characteristics of kiwifruit consumers are dominated by women, aged 21–30 years; the latest education is a bachelor's degree (S1); they work as private employees with a monthly income of > 5,000,000. 2) The most important attribute to be considered by consumers is the taste attribute, and consumers give a positive attitude towards all attributes of kiwi fruit. In addition to the taste attribute, the other two attributes that are considered by consumers are benefits and nutritional content. 3) Consumers give very satisfied responses when shopping for kiwi fruit at Hypermart. Among the six elements of the proposed statement, the one most highly satisfied by consumers is the quality of the kiwi fruit at Hypermart.
Keywords: Attributes, Characteristics, Consumer Preference, Consumer Satisfaction, Kiwi Fruit

## ABSTRAK
Penelitian ini mengkaji preferensi konsumen terhadap buah kiwi di Hypermart. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik konsumen buah kiwi, menganalisis atribut buah kiwi yang diperhatikan konsumen, dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen saat membeli buah kiwi di Hypermart. Pada penelitian ini dengan menggunakan teknik purposive sampling diperoleh responden sebanyak 50 orang. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis skala Fishbein, dan analisis skala Likert. Hasil dari penelitian ini adalah: 1) Karakteristik konsumen buah kiwi didominasi oleh wanita, berusia 21–30 tahun; pendidikan terakhir sarjana (S1); mereka bekerja sebagai pegawai swasta dengan penghasilan bulanan > 5.000.000. 2) Atribut yang paling penting diperhatikan oleh konsumen adalah atribut rasa, dan konsumen memberikan sikap positif terhadap semua atribut buah kiwi. Selain atribut rasa, dua atribut lain yang diperhatikan konsumen adalah manfaat dan kandungan gizi. 3) Konsumen memberikan respon sangat puas saat berbelanja buah kiwi di Hypermart. Diantara enam elemen pernyataan yang diajukan, yang paling dipuaskan oleh konsumen adalah kualitas buah kiwi di Hypermart.
Kata Kunci : Atribut, Karakteristik, Kepuasan Konsumen, Preferensi Konsumen, Buah Kiwi
PENDAHULUAN
Perekonomian di Indonesia didukung oleh berbagai sektor, salah satu sektor yang memberikan kontribusi yang besar adalah sektor pertanian. Apabila potensi yang dimiliki sektor pertanian dapat dikelola dengan baik, maka pertanian di Indonesia dapat menjadi lebih maju. Menurut berita pada website resmi Kementrian Pertanian Republik Indonesia (2020)
Vanya Agita Sari – Analisis Preferensi Konsumen Buah Kiwi Pada Hypermart di Kota Surabaya ....
83 mengatakan bahwa sejak terjadinya Pandemi Covid-19, tingkat konsumsi buah-buahan dan sayur-sayuran menjadi prioritas sehingga dapat memberikan efek yang positif terhadap peningkatan permintaan pada komoditas hortikultura.
Seiring berjalannya waktu komoditas buah-buahan merupakan komoditas yang memiliki peran penting bagi masyarakat. Banyak masyarakat Indonesia mulai menyadari pentingnya mengkonsumsi buah-buahan dan pola hidup yang sehat. Salah satu komoditas buah-buahan yang kaya akan vitamin dan antioksidan adalah buah kiwi. Buah kiwi adalah buah yang berasal dari Cina yang dikenal dengan nama latin Actinida deliciosa. Buah kiwi terdapat dua jenis yaitu kiwi hijau (green kiwi) dan kiwi emas (gold kiwi). Kiwi hijau memiliki rasa yang lebih segar dan lebih tajam, sedangkan kiwi kuning memiliki cita rasa yang manis khas buah tropis. Buah kiwi merupakan buah yang kaya akan vitamin C dan mempunyai kapasitas antioksidan yang kuat mengandung senyawa-senyawa fitokimia tertentu, seperti: karoten, lutein, xanthophyll, flavonoid dan klorofil. Kandungan vitamin C yang terdapat pada buah kiwi hijau dan kiwi emas lebih tinggi daripada buah-buahan lain yaitu sebesar 100 mg dan 108,9 mg. Selain itu, kandungan zat besi dari buah apel, jeruk, pisang, anggur dan pir lebih rendah dibanding dengan buah kiwi yaitu sebesar 0,4 mg/ 100 mg. Dan kapasitas antioksidan terhadap senyawa radikal bebas buah kiwi bahkan menempati posisi ketiga tertinggi setelah jeruk dan anggur merah (Astawan, 2008).
Di Indonesia buah kiwi termasuk buah impor. Buah kiwi impor pada umumnya lebih banyak dipasarkan atau didistribusikan di ritel modern. Hal ini selaras dengan pernyataan yang menyatakan bahwa permintaan produk impor biasanya untuk memenuhi ritel atau pasar modern seperti swalayan, hypermarket, supermarket dan hotel. Salah satu ritel modern yang memasarkan buah kiwi ialah Hypermart (Mulyanti, 2011).
Hypermart merupakan salah satu hipermarket ritel modern Indonesia yang menargetkan konsumen golongan kelas menengah. Oleh karena itu, meskipun buah kiwi termasuk buah yang mahal dan eksklusif tetapi buah kiwi sangat digemari oleh konsumen. Berdasarkan penilaian Top Brand Index (TBI) tahun 2022, Hypermart memperoleh peringkat kedua setelah Transmart Carrefour dengan total penilaian sebesar 26,7%. Penilaian penghargaan  ini didasarkan atas pilihan dari konsumen. Hal tersebut menunjukkan bahwa menurut konsumen Hypermart termasuk kedalam golongan Hypermarket terbaik.
Konsumen buah kiwi perlu memperhatikan atribut-atribut buah sebelum melakukan pembelian. Pilihan atau kesukaan konsumen terhadap atribut-atribut buah kiwi bisa berbeda- beda. Oleh karena hal tersebut, perusahaan perlu memperhatikan preferensi dari konsumen agar keinginan konsumen dapat terpenuhi. Tujuan dalam penelitian ini untuk mengetahui analisis preferensi konsumen buah kiwi pada Hypermart di Kota Surabaya.

## METODE PENELITIAN
Lokasi penelitian yang diambil oleh peneliti ini dilakukan pada Hypermart di Kota Surabaya. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja ( purposive ) karena banyak konsumen dari berbagai kalangan sehingga populasi cukup beragam dan letaknya sangat strategis. Jumlah Hypermart yang akan diambil mewakili wilayah Surabaya utara, selatan, timur, barat dan tengah. Kemudian dipilih lima lokasi Hypermart yaitu Hypermart Royal Plaza, Hypermart Cito, Hypermart Food Junction, Hypermart East Cost, serta Hypermart Pakuwon. Populasi dalam penelitian ini adalah warga kota Surabaya yang pernah melakukan pembelian buah kiwi  pada Hypermart dengan pertimbangan kota Surabaya memiliki jumlah penduduk yang paling tinggi di Jawa Timur. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 50 responden. Lokasi pengambilan sampel mewakili Hypermart wilayah Surabaya timur, barat, utara, selatan, dan pusat. Diambil lima lokasi Hypermart yaitu Hypermart Royal Plaza, Hypermart Cito, Hypermart Food Junction, Hypermart East Cost, serta Hypermart Pakuwon. Masing-masing lokasi Hypermart diambil 10 responden. Pada penelitian ini, teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probabilty sampling . Adapun kriteria responden yang dijadikan pertimbangan dalam pengambilan sampel adalah responden yang pernah
melakukan pembelian dan mengkonsumsi buah kiwi pada Hypermart di Kota Surabaya  dan berusia minimal 17 tahun keatas.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Metode pengumpulan data primer dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner secara online menggunakan google form , yang disebarkan melalui social media seperti Whatsapp, Instagram, dan Twitter. Serta data sekunder dilakukan dengan cara mengumpulkan informasi yang diperoleh dari literatur atau sumber yang berkaitan dengan masalah yang sedang diteliti.
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis multiatribut Fishbein dan analisis skala likert. Pada tujuan kedua untuk mencari tahu atribut-atribut apa saja yang paling dipertimbangkan dapat dilakukan dengan analisis multiatribut Fishbein. Model ini didasarkan pada komponen kepercayaan ( beliefs ) dan perasaan ( feeling ). Model ini sendiri dapat menjelaskan dua jenis sikap, yaitu sikap terhadap obyek ( attitude toward object ) dan sikap terhadap perilaku ( attitude toward behavior ). Oleh karena penelitian ini diarahkan untuk meneliti sikap terhadap obyek, maka penjelasan pengukuran berikut adalah untuk mengukur sikap terhadap obyek. Bagi pemasar, dengan mempengaruhi sikap konsumen akan dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Bagaimana  sikap terhadap suatu objek yang dibentuk oleh kedua komponen di atas dijelaskan dalam rumus ini :
𝑨𝑨𝑨𝑨 = � 𝒆𝒆𝒆𝒆 , 𝒃𝒃𝒆𝒆 dimana :
Ao = Sikap terhadap objek bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut produk ei = Evaluasi mengenai atribut produk
Hasil analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi dan penilaian suka atau tidak suka serta penilaian positif dan negatif dari produk. Produk dinilai dari beberapa atribut yang menjadi kepercayaan utama konsumen terhadap produk tersebut (Andilla, 2011). Variabel-variabel Fishbein tersebut adalah :
1. Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut buah kiwi yang diukur secara khas pada skala dari sangat penting hingga sangat tidak penting.
2. Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa buah kiwi yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi berbeda dengan penilaian variabel ei.
3. Variabel Ao menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut  buah-buahan  segar yang merupakan hasil perkalian setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya. Pengolahan data untuk analisis Fishbein dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel.
Perhitungan dimulai dengan menentukan nilai ei dari tabel tingkat kepentingannya. Kemudian menghitung nilai bi dari setiap tabel tingkat kepercayaan konsumen buah segar. Nilai akhir Ao diperoleh dengan mengalikan nilai ei dan bi setiap atribut kemudian menjumlahkan nilai masing- masing tabel tersebut.
Perhitungan rentang skala dilakukan untuk mengetahui hasil dari penilaian sikap konsumen. Rumus rentang skala sebagai berikut :
RS = 𝒂𝒂 ( 𝒎𝒎−𝒏𝒏 ) 𝒃𝒃 Keterangan :
RS = Rentang Skala
a
= Jumlah atribut
m = Skor maksimum
n
= Skor minimum
b
= Banyak kelas yang dibentuk
RS = 𝟓𝟓−𝟏𝟏 𝟓𝟓 = 0,8
Vanya Agita Sari – Analisis Preferensi Konsumen Buah Kiwi Pada Hypermart di Kota Surabaya ....
85
Sesuai dengan perhitungan rentang skala diatas, maka hasil dari pembagian kategori kelas untuk tingkat evaluasi dan tingkat kepercayaan konsumen dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Kategori Nilai tingkat Evaluasi dan Tingkat Kepercayaan Konsumen Kategori Tingkat Evaluasi Kepentingan (ei) Nilai Kategori Tingkat Kepercayaan (bi) Sangat Tidak Penting 1,00 – 1,80 Sangat Tidak Baik Tidak Penting 1,81 – 2,61 Tidak Baik Cukup Penting 2,61 – 3,40 Cukup Baik Penting 3,41 – 4,20 Baik Sangat Penting 4,21 – 5,00 Sangat Baik Sumber : Data diolah, 2022
Berdasarkan Tabel 1 mengenai kategori nilai tingkat evaluasi dan tingkat kepercayaan konsumen digolongkan menjadi lima kategori skala yaitu kategori sangat tidak penting, tidak penting, cukup penting, penting dan sangat penting. Jarak rentang skala nilai tingkat evaluasi kepentingan (ei) dan tingkat kepercayaan (bi) dari 0% hingga 100% sebesar 0,8. Perhitungan rentang skala untuk nilai sikap (Ao) per atribut adalah sebagai berikut:
RS = [( 5𝑥𝑥5 ) − ( 1𝑥𝑥1 )] 5 = 4,8
Perhitungan rentang skala untuk nilai sikap keseluruhan (Ao total) per atribut adalah sebagai berikut:
RS = 1 ( 225−9 ) 5 = 43,2
Hasil dari pembagian kategori kelas untuk nilai sikap (Ao) dan nilai sikap keseluruhan (Ao total) dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Kategori Nilai Sikap (Ao) dan Nilai Sikap Keseluruhan (Ao total) Nilai Ao Kategori Nilai Ao total 1,0 – 5,8 Sangat Negatif 9 – 52,2 5,9 – 10,7 Negatif 52,3 – 95,5 10,8 – 15,6 Netral 95,6 – 138,8 15,7 – 20,5 Positif 138,9 – 182,1 20,6 – 25,4 Sangat Positif 182,2 – 225,4 Sumber : Data diolah, 2022
Berdasarkan Tabel 2 mengenai kategori nilai sikap (Ao) dan nilai sikap keseluruhan (Ao total) di golongkan dalam lima kategori yaitu kategori sangat negatif, negatif, netral, positif, dan sangat positif. Jarak rentang skala untuk nilai sikap (Ao) sebesar 4,8. Sedangkan jarak rentang skala untuk nilai sikap keseluruhan (Ao total) sebesar 43,2.
Tingkat kepuasan konsumen yang merupakan tujuan ketiga akan dilakukan analisis dengan menggunakan metode analisis deskriptif dengan menggunakan Skala Likert, yang mana Skala Likert akan digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang. Dengan skala likert ini maka akan didapatkan jawaban berdasarkan pertanyaan yang akan diberikan kemudian akan dihitung jumlahnya serta dipresentasekan hasilnya terhadap kepuasan konsumen (Sugiyono, 2012).
Dalam  mengemukakan Skala likert terhadap statement dalam angket diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Tidak Puas  : Nilai 1
2. Biasa Saja  : Nilai 2
3. Puas : Nilai 3
4. Sangat Puas : Nilai 4
Interpretasi skor perhitungan agar mendapatkan hasil interpretasi, terlebih dahulu harus diketahui nilai skor tertinggi (maksimal), indeks skor dan interval skor.
1. Menghitung skor tertinggi Skor maksimal = Jumlah Responden x skor tertinggi Likert
2. Menghitung Indeks Skor Indeks Skor (%) = 𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇 𝑆𝑆𝑆𝑆𝑇𝑇𝑆𝑆 𝑆𝑆𝑆𝑆𝑇𝑇𝑆𝑆 𝑀𝑀𝑇𝑇𝑆𝑆𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑇𝑇𝑇𝑇 𝑥𝑥 100%
3. Rumus Interval I = 100

## 𝐽𝐽𝐽𝐽𝑀𝑀𝑇𝑇𝑇𝑇ℎ 𝑆𝑆𝑆𝑆𝑇𝑇𝑆𝑆 𝐿𝐿𝑀𝑀𝑆𝑆𝐿𝐿𝑆𝑆𝑇𝑇
Sesuai dengan perhitungan rumus tersebut, untuk mengetahui kategori kelas jawaban likert terdapat pada hasil pembagian empat kategori kelas skor jawaban skala likert yang dapat dilihat pada Tabel 3 mengenai Interval Skor Jawaban Likert.
Tabel 3. Interval Skor Jawaban Likert Indeks Skor (%) Keterangan 0-24,99 Tidak Puas 25-49,99 Kurang Puas 50-74,99 Puas 75-100 Sangat Puas
Sumber : Sugiyono, 2017
Berdasarkan Tabel 3 interval skor jawaban skala likert digolongkan dalam empat kategori skala, yaitu kategori tidak puas, kurang puas, puas, dan sangat puas. Pembagian kelas interval dilakukan dengan cara 100 dibagi dengan jumlah skor likert yaitu 4 sehingga diperoleh hasil 25, yang merupakan jarak interval dari terendah 0% hingga tertinggi 100%.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Konsumen
Umur
Karakteristik responden berdasarkan umur konsumen dapat diketahui bahwa responden yang berusia kurang dari 20 tahun sebanyak 2%, responden yang berusia antara 21-30 tahun sebanyak 52%, berusia 31-40 tahun sebanyak 14%, usia 41-50 tahun sebanyak 6%, dan responden yang berusia antara 51-60 tahun sebanyak 26%. Jadi pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi buah kiwi berusia antara 21-30 tahun yaitu sebanyak 26 orang (52%).

## Jenis Kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat diketahui bahwa responden yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 20%, dan responden yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 80%. Jadi dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa jenis kelamin responden didominasi oleh perempuan dengan jumlah 40 orang (80%).

## Pendidikan
Karakteristik konsumen buah kiwi dalam menempuh pendidikan terakhir terdiri atas SMU, Diploma, Sarjana (S1), Magister (S2), dan Doktor (S3). Dari data yang diperoleh dapat diketahui bahwa konsumen yang pendidikan terakhir SMU sebanyak 8%, Diploma sebanyak 14%, Sarjana (S1) sebanyak 54%, Magister (S2) sebanyak 22%, Doktor (S3) sebanyak 2%. Jadi dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen berasal dari jenjang pendidikan Sarjana (S1) dengan jumlah 27 orang (54%).

## Pekerjaan
Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan terdiri atas pelajar/mahasiswa, pegawai swasta, pegawai negeri, wiraswasta/pengusaha, ibu rumah tangga, dan lain-lain (BUMN, freelance, belum bekerja). Dari data yang diperoleh dapat diketahui bahwa konsumen yang merupakan pelajar/mahasiswa sebanyak 6%, pegawai swasta sebanyak 54%, pegawai negeri sebanyak 6%, wiraswasta/pengusaha sebanyak 16%, ibu rumah tangga sebanyak 12%, dan
Vanya Agita Sari – Analisis Preferensi Konsumen Buah Kiwi Pada Hypermart di Kota Surabaya ....
87
lainnya (BUMN, freelance, belum bekerja) sebanyak 6%. Jadi dapat disimpulkan mayoritas pekerjaan dari konsumen buah kiwi merupakan pegawai swasta dengan jumlah 27 orang (54%).

## Penghasilan
Karakteristik konsumen buah kiwi terdiri atas beberapa kelompok penghasilan yaitu < Rp 500.000, Rp 500.000  –  Rp 1.000.000, Rp 1.000.000 –  Rp 2.500.000, Rp 2.500.000 –  Rp 5.000.000, serta > Rp 5.000.000. Dari data yang diperoleh dapat diketahui bahwa konsumen dengan kelompok penghasilan kurang dari Rp 500.000 sebanyak 10%, kelompok penghasilan antara Rp 500.000 hingga Rp 1.000.000 sebanyak 4%, penghasilan antara Rp 1.000.000 hingga 2.500.000 sebanyak 8%, penghasilan antara Rp 2.500.000 hingga Rp 5.000.000 sebanyak 36%, dan penghasilan lebih dari Rp 5.000.000 sebanyak 42%. Jadi dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen buah kiwi termasuk kelompok dengan penghasilan lebih dari Rp 5.000.000 berjumlah 21 orang (42%).

## Atribut-Atribut

## Kepercayaan/keyakinan Konsumen terhadap Atribut-atribut Buah Kiwi
Tingkat kepercayaan atau keyakinan konsumen diyakini diperoleh melalui pengalaman mereka dimasa lalu yang pernah mengkonsumsi buah kiwi. Atau dengan kata lain berarti kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut yang paling diyakini baik oleh konsumen. Penilaian tingkat kepercayaan atau keyakinan konsumen terhadap atribut-atribut buah kiwi dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Penilaian Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Buah Kiwi No Atribut Total Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Kategori 1 Rasa 221 4,42 Sangat Baik 2 Kemanfaatan 215 4,3 Sangat Baik 3 Kandungan Gizi 213 4,26 Sangat Baik 4 Warna 212 4,24 Sangat Baik 5 Aroma 207 4,14 Baik 6 Bentuk 203 4,06 Baik 7 Kekhasan 202 4,04 Baik 8 Ukuran 198 3,96 Baik 9 Harga 195 3,9 Baik Sumber : Data diolah 2022
Berdasarkan data yang terdapat pada Tabel 4 mengenai penilaian tingkat kepercayaan/keyakinan konsumen terhadap atribut buah kiwi menunjukkan bahwa atribut yang paling baik menurut responden adalah atribut rasa dari buah kiwi. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa atribut rasa mendapatkan nilai kepercayaan paling tinggi sebesar 4,42 dan termasuk dalam skala interval antara 4,21 – 5,00 dengan kategori sangat baik. Secara berurutan mulai dari atribut buah kiwi yang paling baik ialah atribut rasa, kemanfaatan, kandungan gizi, warna, aroma, bentuk, kekhasan, ukuran dan harga.

## Evaluasi Kepentingan dari Atribut-atribut Buah Kiwi
Evaluasi konsumen berdasarkan kepentingan dari atribut-atribut bertujuan untuk mengetahui tingkat kepentingan atribut yang paling dipertimbangkan sangat penting hingga tidak penting. Tabel penilaian tingkat evaluasi konsumen atribut buah kiwi dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Penilaian Tingkat Evaluasi Kepentingan (ei) Atribut Buah Kiwi No Atribut Total Skor Evaluasi Kepentingan (ei) Kategori 1 Rasa 219 4,38 Sangat Penting 2 Kandungan Gizi 214 4,28 Sangat Penting 3 Kemanfaatan 213 4,26 Sangat Penting 4 Harga 206 4,12 Penting 5 Warna 195 3,9 Penting 6 Ukuran 194 3,88 Penting 7 Aroma 194 3,88 Penting 8 Kekhasan 192 3,84 Penting 9 Bentuk 181 3,62 Penting Sumber : Data diolah 2022
Berdasarkan penilaian tingkat evaluasi kepentingan atribut buah kiwi pada Tabel 5 menunjukkan bahwa tingkat evaluasi kepentingan atribut buah kiwi yang paling dipertimbangkan oleh konsumen secara berurutan mulai dari nilai yang paling tinggi hingga terendah yaitu atribut rasa, kandungan gizi, kemanfaatan, harga, warna, ukuran, aroma, kekhasan, dan bentuk. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa atribut rasa mendapatkan nilai evaluasi tertinggi yaitu 4,38 dan termasuk dalam skala interval antara 4,21 – 5,00 dengan kategori sangat penting. Ketiga atribut yang mendapatkan nilai terendah yaitu atribut ukuran, aroma dan kekhasan. Hal ini menunjukkan bahwa bagi konsumen buah kiwi ketiga atribut tersebut (ukuran, aroma, dan kekhasan) dianggap tidak penting oleh konsumen.

## Analisis Sikap Konsumen terhadap Atribut-atribut Buah Kiwi
Penilaian sikap konsumen terhadap atribut-atribut buah kiwi sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian buah kiwi. Analisis model sikap multiatribut  Fishbein dilakukan untuk mencari tahu penilaian sikap konsumen terhadap tingkat evaluasi dan tingkat kepercayaan konsumen. Adapun penilaian sikap konsumen buah kiwi dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Penilaian Sikap Konsumen (Ao) Buah Kiwi No Atribut Evaluasi Kepentingan (ei) Tingkat Kepercayaan (bi) Sikap Konsumen (Ao) Kategori 1 Rasa 4,38 4,42 19,3596 Positif 2 Kemanfaatan 4,26 4,3 18,318 Positif 3 Kandungan Gizi 4,28 4,26 18,2328 Positif 4 Warna 3,9 4,24 16,536 Positif 5 Harga 4,12 3,9 16,068 Positif 6 Aroma 3,88 4,14 16,0632 Positif 7 Kekhasan 3,84 4,04 15,5136 Netral 8 Ukuran 3,88 3,96 15,3648 Netral 9 Bentuk 3,62 4,06 14,6972 Netral Jumlah 150,1532 Positif Sumber : Data diolah, 2022
Berdasarkan data yang diolah pada Tabel 6 mengenai penilaian sikap konsumen buah kiwi menunjukkan bahwa atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah kiwi secara berurutan yaitu atribut rasa, kemanfaatan, kandungan gizi, warna, harga, aroma, kekhasan, ukuran, dan bentuk. Jadi dapat disimpulkan bahwa atribut yang menjadi pertimbangan utama konsumen saat membeli buah kiwi adalah atribut rasa, dengan nilai sikap konsumen (Ao) sebesar 19,3596.
Secara keseluruhan dapat diperoleh bahwa sikap konsumen terhadap atribut buah kiwi di Hypermart Kota Surabaya dikategorikan positif. Hal ini dapat dilihat dari nilai sikap konsumen total (Ao total) sebesar 150,1532 dan berada diantara rentang 138,9  –  182,1.  Responden memberikan sikap yang positif pada 6 atribut diantaranya yaitu atribut kandungan gizi, rasa, kemanfaatan, warna, harga, dan aroma. Sedangkan pada 3 atribut responden memberikan sikap netral diantaranya atribut kekhasan, ukuran, dan bentuk. Akan tetapi penilaian pada ketiga atribut
Vanya Agita Sari – Analisis Preferensi Konsumen Buah Kiwi Pada Hypermart di Kota Surabaya ....
89 yang termasuk dalam kategori netral tidak menjadi masalah karena atribut-atribut buah kiwi yang lain dinilai baik/positif.

## Tingkat Kepuasan Konsumen

## Kualitas Buah Kiwi di Hypermart
Kualitas buah kiwi menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian buah kiwi. Konsumen sangat menyukai buah kiwi dengan kualitas yang bagus. Pada penelitian ini diperoleh data dari konsumen buah kiwi, berikut uraian dari jawaban responden terhadap buah kiwi di Hypermart dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Kepuasan Konsumen terhadap Kualitas Buah kiwi di Hypermart No  Indikator Kepentingan Jumlah Jumlah Skor Rata-rata Persentase (%) 1 Sangat Puas 22 88 51 2 Puas 27 81 47 3 Kurang Puas 1 2 1 4 Tidak Puas 0 0 0 Total 50 171 100 Sumber : Data diolah 2022
Berdasarkan Tabel 7 mengenai kepuasan konsumen terhadap kualitas buah kiwi di hypermart menunjukkan bahwa responden yang beranggapan sangat puas terhadap kualitas buah kiwi sebanyak 22 orang, responden yang menganggap puas sebanyak 27 orang, dan responden yang beranggapan biasa saja sebanyak 1 orang.
Secara keseluruhan data yang diperoleh, apabila dilakukan perhitungan dengan metode indeks skor jawaban adalah 86%, dan termasuk dalam interval kelas 75% - 100% dengan kategori sangat puas. Jadi dapat disimpulkan bahwa pernyataan kualitas buah kiwi yang ditawarkan pada Hypermart dianggap sangat puas oleh konsumen.

## Harga Buah Kiwi di Hypermart
Harga buah kiwi merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah. Apabila harga yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen makan konsumen akan merasa sangat puas. Dari penelitian ini diperoleh hasil uraian jawaban pernyataan kedua mengenai kepuasan konsumen terhadap harga buah kiwi yang ditawarkan pada Hypermart dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Kepuasan Konsumen terhadap Harga Buah Kiwi di Hypermart No  Indikator Kepentingan Jumlah Jumlah Skor Rata-rata Persentase (%) 1 Sangat Puas 18 72 45 2 Puas 25 75 47 3 Kurang Puas 6 12 8 4 Tidak Puas 1 1 1 Total 50 160 100 Sumber : Data diolah 2022
Berdasarkan Tabel 8 mengenai harga buah kiwi yang ditawarkan pada Hypermart menunjukkan bahwa responden yang beranggapan sangat puas sebanyak 18 orang, responden yang beranggapan puas sebanyak 25 orang, responden yang beranggapan biasa saja sebanyak 6 orang, dan responden yang menganggap tidak puas sebanyak 1 orang.
Secara keseluruhan data yang diperoleh, apabila dilakukan perhitungan dengan metode indeks skor jawaban adalah 80%, dan termasuk dalam interval kelas 75% - 100% dengan kategori sangat puas. Jadi dapat disimpulkan bahwa pernyataan harga buah kiwi yang ditawarkan pada Hypermart dianggap sangat puas oleh konsumen.

## Kenyamanan Tempat saat Berbelanja Buah Kiwi di Hypermart
Keadaan tempat yang nyaman saat berbelanja merupakan salah satu hal penting yang menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli. Konsumen cenderung memperhatikan keadaan tempat saat mereka berbelanja. Sehingga kenyamanan tempat berbelanja dapat menjadi daya tarik bagi konsumen. Dari hasil penelitian diperoleh hasil uraian jawaban pernyataan ketiga mengenai
kepuasan konsumen terhadap kenyamanan tempat saat berbelanja buah kiwi di Hypermart dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Kepuasan Konsumen terhadap Kenyaman Tempat Berbelanja Buah Kiwi di Hypermart
Sumber : Data diolah 2022 Berdasarkan Tabel 9 mengenai kepuasan konsumen terhadap kenyamanan tempat berbelanja buah kiwi di Hypermart menunjukkan bahwa terdapat 23 orang responden yang beranggapan sangat puas, responden yang beranggapan puas sebanyak 23 orang, dan responden yang memilih biasa saja sebanyak 4 orang.
Secara keseluruhan data yang diperoleh, apabila dilakukan perhitungan dengan metode indeks skor jawaban adalah 85%, dan termasuk dalam golongan interval kelas 75% -  100% dengan kategori sangat puas. Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen sangat puas terhadap pernyataan kenyamanan tempat saat berbelanja buah kiwi yang ditawarkan pada Hypermart di Kota Surabaya.
Lokasi Hypermart sangat Strategis Sehingga Mudah Dijangkau Lokasi yang strategis dengan beberapa pertimbangan seperti dekat dari tempat tinggal serta mudah dijangkau saat sedang mendesak sangat disukai oleh konsumen. Kebanyakan lokasi Hypermart di Kota Surabaya berada ditempat yang strategis, misalnya berada didalam pusat perbelanjaan atau mall. Dari penelitian ini, diperoleh hasil uraian jawaban pernyataan keempat mengenai kepuasan konsumen terhadap lokasi Hypermart yang sangat strategis sehingga mudah untuk dijangkau dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Kepuasan Konsumen terhadap Lokasi Hypermart yang Strategis No Indikator Kepentingan Jumlah Jumlah Skor Rata-rata Persentase (%) 1 Sangat Puas 24 96 57 2 Puas 19 57 34 3 Kurang Puas 7 14 8 4 Tidak Puas 0 0 0 Total 50 167 100 Sumber : Data yang diolah 2022
Berdasarkan Tabel 10 mengenai kepuasan konsumen terhadap lokasi hypermart yang sangat strategis menunjukkan bahwa sebanyak 24 orang responden beranggapan sangat puas, sebanyak 19 orang responden beranggapan puas, dan sebanyak 7 orang responden beranggapan biasa saja.
Secara keseluruhan data yang diperoleh, apabila dilakukan perhitungan dengan metode indeks skor jawaban adalah 84%, dan termasuk dalam interval kelas 75% - 100% dengan kategori sangat puas. Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen sangat puas terhadap pernyataan lokasi Hypermart sangat strategis sehingga mudah untuk dijangkau.

## Ketersediaan Buah Kiwi di Hypermart
Ketersediaan buah menjadi hal yang paling utama yang diperhatikan oleh konsumen pada saat konsumen datang berbelanja. Semakin lengkap tersedianya buah maka semakin disukai oleh konsumen. Berdasarkan penelitian ini diperoleh hasil uraian jawaban pada pernyataan kelima mengenai kepuasan konsumen terhadap ketersediaan buah kiwi di Hypermart dapat dilihat pada Tabel 11.
No Indikator Kepentingan Jumlah Jumlah Skor Rata-rata Persentase (%) 1 Sangat Puas 23 92 54 2 Puas 23 69 41 3 Kurang Puas 4 8 5 4 Tidak Puas 0 0 0 Total 50 169 100
Vanya Agita Sari – Analisis Preferensi Konsumen Buah Kiwi Pada Hypermart di Kota Surabaya ....
91 Tabel 11. Kepuasan Konsumen terhadap Ketersediaan Buah Kiwi di Hypermart No  Indikator Kepentingan Jumlah Jumlah Skor Rata-rata Persentase (%) 1 Sangat Puas 19 76 46 2 Puas 29 87 52 3 Kurang Puas 2 4 2 4 Tidak Puas 0 0 0 Total 50 167 100 Sumber : Data diolah 2022
Berdasarkan data pada Tabel 11 mengenai kepuasan konsumen terhadap ketersediaan buah kiwi di Hypermart menunjukkan bahwa responden yang menjawab sangat puas sebanyak 19 orang, responden yang menjawab puas sebanyak 29 orang, dan responden yang menjawab biasa saja sebanyak 2 orang.
Secara keseluruhan data yang diperoleh, apabila dilakukan perhitungan dengan metode indeks skor jawaban adalah 84%, dan termasuk dalam interval kelas 75% - 100% dengan kategori sangat puas. Jadi dapat disimpulkan bahwa tanggapan konsumen sangat puas terhadap pernyataan ketersediaan buah kiwi di Hypermart.

## Diskon/potongan Harga pada Buah Kiwi yang diberikan oleh Hypermart
Diskon atau potongan harga merupakan hal yang sangat disukai oleh konsumen. Oleh karena itu, pemberian diskon atau potongan harga merupakan strategi yang digunakan untuk memasarkan suatu produk serta dapat menarik minat konsumen untuk membeli. Dari hasil penelitian ini diperoleh hasil uraian jawaban pernyataan keenam mengenai kepuasan konsumen terhadap diskon atau potongan harga pada buah kiwi yang diberikan oleh Hypermart dan dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Kepuasan Konsumen terhadap Diskon/potongan Harga Buah Kiwi di Hypermart
Sumber : Data diolah 2022 Berdasarkan Tabel 12 mengenai kepuasan konsumen terhadap diskon/potongan harga buah kiwi di Hpermart menunjukkan bahwa sebanyak 17 orang responden memilih jawaban sangat puas, sebanyak 26 orang responden memilih jawaban puas, sebanyak 6 orang memilih jawaban biasa saja, dan sebanyak 1 orang responden memilih jawaban tidak puas.
Secara keseluruhan data yang diperoleh, apabila dilakukan perhitungan dengan metode indeks skor jawaban adalah 80%, dan termasuk dalam interval kelas 75% - 100% dengan kategori sangat puas. Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen meberikan tanggapan sangat puas terhadap pernyataan diskon/potongan harga pada buah kiwi yang diberikan oleh hypermart.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis, pengujian hipotesis, dan pembahasan maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
• Karakteristik konsumen buah kiwi pada Hypermart Kota Surabaya didominasi oleh perempuan yang berusia 21 –  30 tahun dengan pendidikan terakhir Sarjana (S1), bekerja sebagai pegawai swasta dengan penghasilan perbulan >5.000.000. Adapun jumlah rata-rata pembelian buah kiwi oleh konsumen sebanyak 200 sampai 500 gr dalam setiap kali pembelian.
• Atribut yang paling utama menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah kiwi di Hypermart adalah atribut rasa, dan konsumen memberikan sikap yang positif terhadap
No  Indikator Kepentingan Jumlah Jumlah Skor Rata-rata Persentase (%) 1 Sangat Puas 17 68 43 2 Puas 26 78 49 3 Kurang Puas 6 12 8 4 Tidak Puas 1 1 1 Total 50 159 100
keseluruhan atribut buah kiwi. Selain atribut rasa, kedua atribut lain yang juga menjadi pertimbangan konsumen adalah kemanfaatan dan kandungan gizi.
• Konsumen memberikan tanggapan yang sangat puas saat berbelanja buah kiwi di Hypermart. Diantara enam elemen pernyataan yang diajukan, yang paling dinilai sangat puas oleh konsumen adalah kualitas buah kiwi di Hypermart.

## Saran
Berdasarkan hasil penelitian ini, adapun saran yang dapat diberikan adalah perlunya menjaga kualitas buah kiwi yang dipasarkan dengan cara mempertimbangkan ketiga atribut buah yang paling disukai oleh konsumen yaitu atribut rasa, kemanfaatan, dan kandungan gizi sehingga diperoleh buah kiwi yang berkualitas. Selain itu, konsumen perlu memperhatikan kualitas buah kiwi yang dibeli dari segi atribut seperti rasa, kemanfaatan, dan kandungan gizi. Dengan begitu, konsumen akan memperoleh buah kiwi yang berkualitas  dan dapat memberikan manfaat kesehatan saat dikonsumsi.

## DAFTAR PUSTAKA
Andilla, Y. (2011). Analisis Sikap Konsumen Dalam Membeli Sayuran Segar Di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (Bsd) Tangerang Selatan . Astawan, M. (2008). Khasiat Warna-Warni Makanan . Gramedia Pustaka Utama. Mulyanti, D. (2011). Analisis Pengendalian Persediaan Buah Segar Pada Hipermarket Giant Poins Labak Bulus .
Sugiyono, S. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&B. Bandung. Indonesia: Alfabeta .