## Pengaruh Penayangan Iklan Daring Selama Pandemi Covid-19 Terhadap Kognisi Konsumen Akan Kebutuhan Dan Perilaku Konsumen
Cynthia, Sherly, Fidelius Marlfel, Marlyn, Keni Keni Cynthia.115180395@stu.untar.ac.id, sherly.115180416@stu.untar.ac.id, fidelius.115190434@stu.untar.ac.id, marlyn.615180082@stu.untar.ac.id, keni@fe..untar.ac.id
Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Tarumanagara Jakarta, Program Studi Sarjana Desain Interior, Fakultas Seni Rupa dan Desain Universitas Tarumanagara Jakarta, Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara Jakarta

## Abstract
Online  ads  which  are  basically  faster,  more  effective,  and  more  accurate  tend  to  be  more engaging than traditional ads. The influence of online ads does not happen instantly, other factors contribute to the changes in consumer behavior to become more impulsive. Consumer need for cognition is the factor that mediates the relationship. Consumers who have need for cognition tend to be more easily influenced by online ads, especially when it's done repeatedly. Therefore, this study was conducted to examine the relationship between repeated online ads and consumer need for cognition for the changes in consumer behavior that was strengthened or weakened by the COVID-19 pandemic. Hypothesis testing was carried out by using Partial Least Square - Structural Equation Modeling (PLS-SEM) analysis with SmartPLS software. The research results showed that repeated online ads and consumers' need for cognition had a positive influence on consumer buying behavior, but the COVID-19 pandemic had a negative effect.
Keywords: consumer buying behavior, consumers’ need for cognition, online ads, pandemic COVID-19.

## Abstrak
Iklan daring yang pada dasarnya lebih cepat, efektif, dan akurat cenderung lebih diminati dari pada iklan tradisional. Namun, pengaruh iklan daring tersebut tidak semata-mata terjadi begitu saja, melainkan ada faktor lain yang ikut andil dalam perubahan perilaku konsumen yang lebih impulsif, Kognisi konsumen akan kebutuhan adalah faktor yang menjadi perantara hubungan tersebut.  Konsumen  yang  memiliki  kognisi  rendah  cenderung  lebih  mudah  terpengaruh dengan adanya penayangan iklan daring terutama jika dilakukan secara berulang. Oleh karena itu, penelitian ini dibuat dengan tujuan untuk menguji hubungan iklan daring secara berulang dan kognisi konsumen akan kebutuhan terhadap perubahan perilaku konsumen yang diperkuat atau diperlemah dengan adanya pandemi COVID-19. Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis Partial  Least  Square  –  Structural  Equation  Modeling (PLS-SEM)  dengan software SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penayangan iklan daring secara berulang dan kognisi  konsumen  berpengaruh  positif  kepada  perubahan  perilaku  pembelian  konsumen, namun pandemic COVID-19 memiliki pengaruh negatif.
Kata Kunci: iklan daring, kognisi konsumen akan kebutuhan, pandemi COVID-19, perilaku pembelian konsumen

## 1. Pendahuluan
Pandemi COVID-19 menjadi sebuah tantangan baru yang akhir-akhir ini muncul baik bagi pemerintah maupun bisnis. COVID-19 membawa banyak masalah fisik dan mental yang mengakibatkan ketakutan dan stress selama berada di luar rumah (Naeem, 2021), terlebih ketika masyarakat mengalami penurunan gaji dan pemutusan hubungan kerja  akibat  pandemi  (Keni  &  Sandra,  2021).  Akibat  permasalahan  ini,  pemerintah langsung bertindak dan menerapkan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) untuk meminimalisir  penularan  COVID-19,  sehingga  menyebabkan  adanya  penurunan interaksi  sosial  yang  berdampak  pada  peningkatan  intensitas  konsumen  dalam menggunakan media sosial hingga meningkatkan jumlah belanja melalui media sosial yang juga dikenal sebagai social commerce (Maria, Wijaya & Keni, 2021). Perubahan tersebut merupakan salah satu bukti dari perkembangan dunia digitalisasi.
Di dalam dunia digitalisasi yang semakin pesat ini, muncul sarana dan prasarana baru yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Salah satu hasil dari perkembangan digitalisasi ini ditunjukkan melalui adanya iklan secara daring. Gambar 1.  membuktikan  bahwa  penggunaan  iklan  daring  akan  meningkat  semakin  pesat  di masa yang akan datang. Jika dibandingkan dengan iklan tradisional secara luring, iklan daring  memiliki  keunggulan,  dimana  perolehan  informasi  konsumen  semakin  cepat dan karena menggunakan jaringan teknologi dapat  memberikan cakupan yang lebih luas,  cepat,  efektif,  dan  akurat  dalam  menargetkan  konsumen  (Gong,  Wang  & Li, 2019).  Karena  perbedaan  tersebut,  iklan  daring  memberi  dampak  terhadap  perilaku pembelian  konsumen.  Perilaku  pembelian  konsumen  mengacu  kepada  proses pencarian, pemilihan, pembelian, pemakaian, dan pengevaluasian suatu produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Ilmu Ekonomi ID, 2017).
Gambar 1. Infografis Tren Pasar Periklanan Digital Indonesia Tahun 2019

## Sumber: Techfor Id (2019)
Iklan  daring  tidak  semata-mata  memberikan  dampak  langsung  pada  perilaku pembelian konsumen. Adanya kognisi konsumen akan kebutuhan menjadi perantara kedua  faktor  ini.  kognisi  inilah  yang  menjadi  stimulus  bagi  konsumen  di  dalam melakukan pembelian. Dengan melihat iklan daring secara berulang, konsumen yang awalnya  merasa  tidak  memerlukan  suatu  barang  atau  jasa  akan  terdorong  dalam mengkognisikan kegunaan dan kebutuhan akan barang atau jasa tersebut.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh penayangan iklan daring secara berulang pada perubahan perilaku pembelian konsumen melalui kognisi konsumen akan kebutuhan yang diperkuat atau diperlemah oleh pandemi COVID-19. Adanya  perbedaan  variabel  dan  adanya  pengaruh  pandemi  COVID-19  membuat penelitian  ini  berbeda  dari  penelitian  sebelumnya.  Hasil  penelitian  ini  diharapkan dapat  dimanfaatkan  pihak  pemasar  yang  sedang  mempertimbangkan  untuk menggunakan  iklan  daring  sebagai  sarana  untuk  menarik  konsumen  dalam meningkatkan  pembelian  konsumen  di  masa  pandemi  COVID-19.  Selain  itu  juga dapat  meningkatkan  kesadaran  pemasar  akan  pentingnya  iklan  daring  sebagai  salah satu  strategi  komunikasi  dalam  meningkatkan  pembelian  yang  memberikan keuntungan  atau  laba  bagi  perusahaan.  Penelitian  ini  juga  diharapkan  dapat dimanfaatkan oleh peneliti lain untuk  menjadi referensi penelitian lain berhubungan dengan  pemasaran  melalui  penggunaan  iklan  daring  di  masa  pandemi  COVID-19 terhadap perilaku pembelian konsumen.

## Telaah Kepustakaan

## Iklan daring secara berulang
Menurut  Ching et  al. (2013),  dengan  adanya  iklan  daring  bisa  menimbulkan suasana hati yang positif yang dapat dicapai melalui teknologi antarmuka konsumen yang  mendorong  suasana  hati  positif  konsumen  melalui  stimulasi  audio  dan  visual. Iklan  berbasis  internet  berbeda  dengan  iklan  dalam  media  tradisional  dikarenakan platform dalam internet mempunyai kemampuan teknologi yang mendukung keunikan dari  fitur  tersebut,  termasuk  adanya  hubungan  antara  elemen  stimuli  dan  aspek penghibur, untuk mengikat konsumen dan mempengaruhi pemikiran mereka.
Konsumen juga mempunyai kendali yang belum pernah ada dalam pengalaman mereka  menonton  iklan  sebelumnya,  yaitu  dalam  hal  apa  yang  mereka  lihat, bagaimana  mereka  melihatnya,  berapa  lama  mereka  melihatnya,  dan  bahkan kemampuan mereka dalam memodifikasi cerita dalam iklan tersebut (Gong, Wang & Li,  2019).  Dengan  begitu,  penayangan  iklan  daring  secara  berulang  dapat  menarik perhatian  konsumen  dan  berpengaruh  pada  sikap  terhadap  suatu brand yang ditampilkan pada iklan daring tersebut (Hussain, Ferdous & Mort, 2018).

## Kognisi konsumen akan kebutuhan
Kognisi konsumen akan kebutuhan adalah kecenderungan setiap individu dalam memproses  suatu  informasi  yang  memerlukan  pemikiran  secara  kognitif.  Dengan adanya  stimulus  yang  memicu  ingatan  atau  pembelajaran  seseorang  yang  pernah tertanam di ingatan jangka panjang, sehingga menghasilkan rasa ketertarikan dan rasa membutuhkan akan suatu barang atau jasa (Raziq et al. , 2018).

## Perilaku pembelian konsumen
Perilaku  pembelian  konsumen  mengacu  pada  penelusuran  konsumen  terhadap barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya (Amoako, Dzogbenuku & Abubakari,
Vol. 5, No. 2, Oktober 2021, Hal 411-421
2020).  Penelusuran  ini  berujung  dengan  timbulnya  dorongan  dalam  diri  seseorang untuk melakukan pembelian barang atau jasa tersebut.

## Kaitan  antara  iklan  daring  secara  berulang  dengan  kognisi  konsumen  akan kebutuhan
Menurut  Aqsa  (2017)  kognisi  adalah  cara  setiap  orang  dalam  melihat  atau menggambarkan  sesuatu.  Hansen,  Lee  &  Lee  (2014)  menyatakan,  bahwa  seorang konsumen dengan kognisi yang tinggi akan berfikir secara intrinsik. Oleh karena itu, dengan pemaparan iklan dengan informasi yang kuat dan dilakukan secara berulang dapat menimbulkan pemikiran kognitif yang positif terhadap iklan dan brand tersebut.
Melalui  iklan  daring,  konsumen  mendapatkan  informasi  dan  juga  dapat menanggapi tayangan iklan daring, yang kemudian diolah sehingga timbul pemikiran akan kebutuhan suatu barang  atau jasa yang diiklankan. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis penelitian pertama adalah:
H 1 :  Semakin  sering  penayangan  iklan  daring  secara  berulang,  semakin  tinggi pengaruhnya terhadap kognisi konsumen akan kebutuhan.

## Kaitan  antara  kognisi  konsumen  akan  kebutuhan  dengan  perilaku  pembelian konsumen
Kognisi konsumen akan kebutuhan suatu barang atau jasa sangat berpengaruh terhadap  perubahan  perilaku  pembelian  mereka  (Hume  &  Mills,  2013).  Perubahan tersebut  dapat  terjadi  karena  adanya  faktor-faktor  pemikiran  kognitif  seperti fungsionalitas produk, desain, garansi pasca-pembelian, loyalitas toko, dan hubungan konsumen-penjual (Graham & Wilder, 2020). Menurut penelitian Sofi, Mir & Baba (2020) menyatakan bahwa kognisi dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang individu. Dimana dengan tingkatan kognisi tertentu, seorang konsumen yang tadinya tidak  memiliki  perilaku  pembelian  impulsif  akan  cenderung  melakukan  pembelian secara impulsif. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis penelitian kedua adalah: H 2 : Semakin tinggi kognisi konsumen akan kebutuhan, semakin rendah pengaruhnya terhadap perilaku pembelian konsumen

## Kaitan  antara  iklan  daring  secara  berulang  dengan  perilaku  pembelian konsumen
Menurut Aragoncillo dan Orús (2018), diakui bahwa dengan sistem yang lebih modern, intensitas pembelian menjadi lebih sering terjadi karena inovasi seperti kartu kredit,  iklan  daring,  dan  belanja  di  rumah  memberikan  kemudahan  dalam  memilih produk. Sebanyak 65% pengguna sosial media menegaskan bahwa iklan daring yang ditunjukkan dalam sosial media mempengaruhi proses pembelian mereka dan sekitar 45%  pengguna  sosial  media  dari  riset  yang  sama  mengatakan  bahwa  iklan  daring dalam sosial media yang menjadi inspirasi dalam pembelian online mereka.
Dari peneliti sebelumnya, dapat kami ketahui bahwa konsumen dipengaruhi oleh tayangan iklan daring secara berulang. Karena iklan daring dalam media sosial dapat
menjadi  alat  yang  ampuh  untuk  meningkatkan  perilaku  pembelian  konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis penelitian ketiga adalah
H 3 :  Semakin  sering  penayangan  iklan  daring  secara  berulang,  semakin  tinggi pengaruhnya terhadap perilaku pembelian konsumen

## Pandemi  COVID-19  memoderasi  kognisi  konsumen  akan  kebutuhan  terhadap perilaku pembelian konsumen
Berdasarkan pada situasi pandemi COVID-19 ini memunculkan ketakutan pada masyarakat,  karena  munculnya  ketakutan  ini  mendorong  rasa  emosional  pelanggan dalam membeli produk ekstra (tambahan) bahkan di dalam keadaan yang tidak pasti ini. Meskipun pada studi sebelumnya mengungkapkan bahwa konsumen menghindari pembelian di situasi yang tidak pasti, ketakutan akan suatu penyakit, dan kekhawatiran akan  ketersediaan  barang  yang  terbatas,  dapat  menimbulkan  kepanikan  di  dalam perilaku pembelian.
Penelitian menemukan bahwa para konsumen bersikap rasional dalam membeli produk  yang  diperlukan,  namun  karena  adanya  pemahaman  yang  terbatas  akan mengapa  ketakutan  ini  terjadi  dan  apa  resikonya,  mengubah  keputusan  pembelian mereka  di  masa  yang  tidak  pasti  karena  rasa  ketakutan  mereka  pada  saat  pandemi COVID-19 ini (Naeem, 2021). Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis penelitian kelima adalah
H 4 :  Pandemi  COVID-19  akan  memperkuat  pengaruh  kognisi  konsumen  akan kebutuhan terhadap perilaku pembelian konsumen

## Model Penelitian
Berdasarkan  uraian  yang  dipaparkan,  peneliti  menemukan  model  penelitian sebagai berikut:
Gambar 2. Model Penelitian

## Sumber: Olahan Peneliti (2021)

## 2. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  dengan  desain cross-sectional . Pengumpulan data dilakukan satu kali dalam kurun waktu 5 hari. Jenis data penelitian adalah  data  empirik  yang  menggunakan  survei  secara  daring.  Populasi  ditargetkan kepada  seluruh  pengguna  media  daring.  Pengambilan  sampel  menggunakan  teknik
Kognisi Konsumen akan Kebutuhan Perilaku Pembelian Konsumen Iklan Daring Secara Berulang
Pandemi COVID-19
non-probability  sampling pada  244  responden  dengan  menggunakan  Google  Form. Namun, data yang valid sebanyak 180 responden. Berdasarkan data yang dikumpulkan tersebut, mayoritas responden berjenis kelamin perempuan (64,3%), berusia 17 – 20 tahun  (57%),  Pendidikan  terakhir  SMA/SMK  (74,6%),  memiliki  pekerjaan pelajar/mahasiswa  (83,2%),  dan  memiliki  pengeluaran  perbulan  kurang  dari  Rp 3.000.000 (70,5%).
Skala pengukuran dalam penelitian ini yaitu Skala Likert dengan 5 poin, antara lain: 1 = Sangat Tidak Setuju, 2 = Tidak Setuju, 3  = Netral, 4 = Setuju, 5 = Sangat Setuju.  Instrumen  dalam  penelitian  mengacu  pada  tabel  berikut  ini.  Teknik  analisis data menggunakan bantuan perangkat lunak komputer Partial Least Square Structural Equation  Modeling (PLS-SEM).  Nilai  signifikan  (α)  dalam  penelitian  ini menggunakan 5% dan nilai t-statistics yang diperlukan adalah lebih dari 1,96 dengan nilai p-value lebih rendah dari 0,05 (Ringle et al., 2019).
Tabel 1 . Instrumen Penelitian Item Outer Loadings AVE Sumber Menurut  saya,  iklan  daring  memberikan informasi yang berharga (ROA 3) 0,782 0,724 Pollay dan Mittal (1983); Hussain, Ferdous, dan Mort (2017) Iklan  daring  membantu  saya  untuk  tetap mengikuti  perkembangan  barang/jasa  yang tersedia di pasar (ROA 6) 0,915 Ketika  menghadapi  masalah  baru,  saya  dapat memikirkan solusi yang relevan (NFC 1) 0,799 0,595 Raziq et al. (2018) Saya  akan  mengevaluasi  pilihan  saya  sebelum mengambil keputusan (NFC 3) 0,752 Saya  akan  mencari  informasi  terlebih  dahulu sebelum membeli barang/jasa (NFC 5) 0,761 Saya  merasa  aman  saat  berada  di  rumah  saja (CO 1) 0,782 0,641 Alves, Samorinha, Precioso (2020) Saya khawatir keluarga atau teman saya tertular virus COVID-19 (CO 3) 0,824 Karena COVID-19, saya membatasi interaksi/kontak sosial secara langsung (CO 4) 0,796 Saya  membeli  barang/jasa  untuk  memenuhi kebutuhan saya (CBB 2) 0,884 0,747 Jain, Khan, Mishra (2017) Saya  biasanya  membeli  barang/jasa  sesuai dengan kegunaannya (CBB 4) 0,845

## Sumber: Olahan Peneliti (2021)

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi

## Hasil Uji Statistik
Dalam Melakukan penelitian ini digunakan uji validitas dan reliabilitas. analisis dilakukan  untuk outer  model dan inner  model .  Menurut  Hair,  Ringle,  dan  Sarstedt (2014) dalam melakukan penelitian harus dilakukan uji validitas dan reliabilitas agar konstruk  pengukuran  dalam  outer  model  penelitian  ini  dapat  diukur  dan  disajikan dengan baik.
Menurut Kuppelwieser et al. (2014) “validitas diperiksa dengan memperhatikan validitas konvergen dan validitas diskriminan”. Dalam melakukan uji analisis validitas dilakukan  pengujian  validitas  konvergen  dan  validitas  diskriminan.  Validitas Konvergen diukur dengan melihat nilai dari outer loadings dari setiap indikator dan juga nilai average variance extracted (AVE). Nilai dari validitas konvergen dianggap memenuhi  jika  nilai  dari  AVE  ≥  0,5  dan  dengan  nilai  dari outer  loadings setiap indikator  >  0,7  (Hair et  al., 2014).  Berdasarkan  hasil  analisis  dari outer  loadings , terdapat sepuluh indikator dengan nilai > 0,7 dan sembilan indikator dengan nilai < 0,7. Berdasarkan hasil analisis AVE, semua variabel memiliki nilai ≥ 0,5, yang artinya memenuhi syarat (Tabel 1).
Hair et al. (2014) menyatakan bahwa discriminant validity dapat diukur dengan melakukan  analisis fornell-larcker dengan  memperhatikan  nilai  AVE  dari  setiap variabel  harus  lebih  besar  dari  pada  nilai  korelasi  kuadrat  tertinggi  antar  variabel penelitian;  dan  nilai  loadings  dari  indikator  setiap  variabel  lebih  besar  dari cross- loadings dalam variabel – variabel lainnya. Berdasarkan hasil analisis cross-loadings , setiap  indikator  memiliki  nilai  yang  lebih  besar  dari  indikator  lainnya  yang  artinya memenuhi  syarat.  Sementara,  dari  analisis fornell-larcker ,  nilai  AVE  variabel  lebih besar dari nilai korelasi kuadrat tertinggi antar variabel penelitian, yang artinya juga memenuhi syarat.
Tabel 2. Hasil Analisis Cross-Loading Item CBB CO NFC ROA CBB2 0,884 0,273 0,392 0,393 CBB4 0,845 0,288 0,366 0,289 CO1 0,63 0,782 0,378 0,337 CO3 0,278 0,824 0,379 0,231 CO4 0,232 0,796 0,339 0,360 NFC1 0,350 0,324 0,799 0,412 NFC3 0,248 0,342 0,752 0,309 NFC5 0,394 0,392 0,761 0,375 ROA3 0,270 0,277 0,301 0,782 ROA6 0,390 0,363 0,488 0,915 Sumber: Olahan Peneliti (2021) Tabel 3. Hasil Analisis Fornell-Larcker Variabel CBB CO NFC ROA CBB 0,865 CO 0,323 0,801 NFC 0,439 0,458 0,771 ROA 0,398 0,382 0,480 0,851 Sumber: Olahan Peneliti (2021)
Menurut  Peterson  dan  Kim  (2013),  analisis  berikutnya  yang  harus  dilakukan adalah analisis reliabilitas biasanya mean composite reliablity lebih tinggi dari mean Cronbach’s Alpha, namun tidak memiliki perbedaan yang signifikan. Oleh karena itu, penentuan reliabilitas dapat dilihat dari salah satu mean tersebut karena tidak memiliki
Vol. 5, No. 2, Oktober 2021, Hal 411-421
pengaruh  besar  dalam  mengembangkan  penelitian. Hasil  analisis  reliabilitas menyatakan bahwa composite reliablity semua variabel memiliki nilai diatas 0,7 yang artinya memenuhi syarat reliabilitas.
Tabel 4. Hasil Analisis Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability Perilaku Pembelian Konsumen 0,664 0,747 Pandemi COVID-19 0,721 0,641 Kognisi Konsumen akan Kebutuhan 0,664 0,595 Penayangan Iklan Daring secara Berulang 0,634 0,724 Sumber: Olahan Peneliti (2021)
Berdasarkan Ringle et al. (2019), dalam penelitian formatif perlu dilakukan uji model struktural untuk mengetahui seberapa kuat hubungan antar variabel di dalam model  dan  untuk  menguji  hipotesis  yang  telah  dirumuskan.  Menurut  Ringle et  al.
(2019),  dalam  uji  R- square nilai  sebesar  0,75;  0,50;  0,25  termasuk  substansial, moderat,  dan  lemah.  Pada  nilai  R- square variabel  perubahan  perilaku  pembelian konsumen  adalah  sebesar  25,7%  yang  artinya  lemah  dan  R- square pada  variabel mediasi  kognisi  konsumen  akan  kebutuhan  adalah  23,1%  yang  artinya  kemampuan variabel penayangan iklan daring secara berulang, kognisi konsumen akan kebutuhan, dan  pandemic  COVID-19  menjelaskan  variabel  perubahan  perilaku  pembelian konsumen lemah.
Menurut  Ringle et  al. (2019),  nilai path  coefficients digunakan  untuk  menilai tingakt  signifikansi  dan  relevansi  secara  statistik.  Dimana  peneliti  harus  melakukan bootstrap untuk  mengetahui  nilai  signifikansi path  coefficients dan  untuk mengevaluasi  nilainya,  dimana  biasa  nilai  tersebut  terletak  di  antara  -1  hingga  +1. Peneliti  juga  dapat  menginterpretasikan  efek  tidak  langsung  pada  konstruk  target tertentu  melalui  satu  atau  lebih  konstruk  intervensi.  Efek  ini  sangat  relevan  dalam penilaian efek mediasi. Hubungan antara MO1 ke CBB adalah -0,106 terletak antara 0 dan -1 yang artinya hubungannya negatif. Sementara, hubungan NFC ke CBB adalah 0,292;  hubungan  ROA  ke  CBB  adalah  0,238;  dan  hubungan  ROA  ke  NFC  adalah 0,480 yang terletak diantara 0 dan 1 yang artinya positif.

## Tabel 5.
Uji Boostrapping
Keterangan Path Coefficient t-statistics p-values CO -> CBB 0,057 0,746 0,456 MO1 -> CBB -0,106 1,581 0,114 NFC -> CBB 0,292 3,568 0,000 ROA -> CBB 0,238 3,727 0,000 ROA -> NFC 0,480 7,411 0,000 Sumber: Olahan Peneliti (2021)
Menurut  Ringle et  al. (2019),  menyatakan  bahwa  dalam  menilai  uji  hipotesis, dapat  dilihat  dari  nilai t-statistic atau p-values melalui bootstrapping .  Pengujian hipotesis  dilakukan  dengan  membandingkan  nilai  dari t-statistic dengan  batas
minimum 1,96. Hipotesis penelitian tidak ditolak apabila nilai t-statistic > 1,96 atau nilai p-values < 5% sedangkan hipotesis penelitian  ditolak apabila nilai t-statistic < 1,96 atau p-values > 5%. Pada Tabel 5., H 1 , H 2 , dan H 3 tidak ditolak, sementara H 4 ditolak. Yang artinya, variabel penayangan iklan daring secara berulang berpengaruh positif  pada  berubahan  perilaku  pembelian  konsumen,  variabel  kognisi  konsumen akan  kebutuhan  juga  berpengaruh  positif  terhadap  perubahan  perilaku  pembelian konsumen, variabel penayangan iklan daring secara berulang berpengaruh positif pada variabel  kognisi  konsumen  akan  kebutuhan,  namun  variabel  pandemi  COVID-19 malah  memperlemah  hubungan  antara  variabel  kognisi  konsumen  akan  kebutuhan dengan perubahan perilaku pembelian konsumen.

## Pembahasan
Berdasarkan pengujian pada path-coefficient pada Tabel  5., dapat disimpulkan bahwa penayangan iklan daring secara berulang berpengaruh positif terhadap kognisi konsumen  akan  kebutuhan  dengan path  coefficient sebesar  0,480  sehingga  terbukti bahwa  hipotesis  (H 1 )  diterima.  Oleh  karena  itu,  dengan  pemaparan  iklan  dengan informasi  yang  kuat  dan  dilakukan  secara  berulang  dapat  menimbulkan  pemikiran kognitif yang positif terhadap iklan dan brand tersebut.
Hasil pengujian hipotesis berikutnya (H 2 ), diperoleh bahwa kognisi konsumen akan  kebutuhan  berpengaruh  positif  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  dengan path coefficient sebesar 0,292 sehingga terbukti bahwa hipotesis (H 2 ) diterima. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Sofi, Mir & Baba (2020) menyatakan bahwa  kognisi  dapat  mempengaruhi  perilaku  pembelian  seorang  individu.  Dimana dengan  tingkatan  kognisi  tertentu,  seorang  konsumen  yang  tadinya  tidak  memiliki perilaku pembelian impulsif akan cenderung melakukan pembelian secara impulsif.
Selanjutnya  hasil  pengujian  hipotesis  (H 3 ),  diperoleh  bahwa  penayangan  iklan daring  secara  berulang  berpengaruh  positif  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen dengan path coefficient sebesar 0,238 sehingga terbukti bahwa hipotesis (H 3 ) diterima. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Aragoncillo dan Orús (2018) bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh tayangan iklan daring secara berulang. Karena  iklan  daring  dalam  media  sosial  dapat  menjadi  alat  yang  ampuh  untuk meningkatkan perilaku pembelian konsumen.
Lalu  hasil  pengujian  hipotesis  (H 4 ),  diperoleh  bahwa  pandemi  COVID-19 memperlemah  hubungan  antara  kognisi  konsumen  akan  kebutuhan  dengan  perilaku pembelian konsumen dengan path coefficient sebesar -0,106 sehingga hipotesis (H 4 ) ditolak

## 4. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan maka dapat disimpulkan bahwa pengaruh penayangan iklan daring secara berulang terhadap kognisi konsumen akan kebutuhan  positif  dan  signifikan,  pengaruh  kognisi  konsumen  akan  kebutuhan terhadap perilaku pembelian konsumen positif dan signifikan, pengaruh penayangan
Vol. 5, No. 2, Oktober 2021, Hal 411-421
iklan  daring  secara  berulang  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  positif  dan signifikan,  dan  pengaruh  moderasi  pandemi  COVID-19  kognisi  konsumen  akan kebutuhan terhadap perilaku pembelian konsumen negatif dan tidak signifikan.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Peneliti  mengucapkan  terima  kasih  kepada  Kementerian  Pendidikan  dan Kebudayaan  yang  telah  mengadakan  acara  dan  memberikan  hibah  dana  penelitian. Tidak  lupa,  kami  juga  mengucapkan  terima  kasih  kepada  pihak  Universitas Tarumanagara,  khususnya  Jurusan  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis,  yang telah  memberikan  kesempatan  untuk  mengikuti  Program  Kreativitas  Mahasiswa (PKM) 2021. Terima kasih juga kami ucapkan kepada seluruh pihak yang telah terlibat dan membantu dalam proses pembuatan penelitian ini.

## 6. Daftar Pustaka
Alves, R, F., & Samorinha, C. Precioso, J. (2020). Knowledge, attitudes and preventive behaviors  toward  COVID-19:  a  study  among  higher  education  students  in Portugas. Journal of Health Research .
Amoako, G, K., & Dzogbenuku, R, K. Abubakari, A. (2020). Do green knowledge and attitude  influence  the  youth’s  green  purchasing?  Theory  of  planned  behavior. International  Journal  of  Productivity  and  Performance  Management. 69(8), 1609-1629.
Ananda  Pratiwi,  S.,  &  Hidayat,  D.  (2020).  Iklan  layanan  masyarakat  Covid-19  di media sosial dan perilaku masyarakat di Jawa Barat.
Aqsa,  M.  (2017).  Pengaruh  iklan  online  terhadap  sikap  dan  minat  beli  konsumen secara online di kota Palopo. Prosiding Seminar Nasional. 3(1), 82-93. Aragoncillo,  L.,  &  Orús,  C.  (2018).  Impulse  buying  behaviour:  an  online-offline comparative and the impact of social media. Spanish Journal of Marketing . 22(1), 42-62.
Graham,  K,  W.,  &  Wilder.  K.M.  (2020).  Consumer-brand  identity  and  online advertising  message  elaboration:  effect  on  attitudes,  purchase  intent  and willingness to share. Journal of Research in Interactive. 14(1), 111-132.
Hansen, S, S., Lee, J, K., & Lee, S, Y. (2014). Consumer-generated ads on youtube: impacts  of  source  credibility  and  need  for  cognition  on  attitudes,  interactive behaviours, and e-WOM. Journal of Electronic Commerce Research . 15(3), 254- 266.
Hume, M. Mills, M. (2013). Uncovering victoria’s secret: exploring women’s luxury perceptions  of  intimate  apparel  and  purchasing  behavior. Journal  of  Fashion Marketing and Management. 17(4), 460-485.
Hussain, R. Ferdous, A, S., & Mort, G, S. (2018). Impact of web banner advertising frequency on  attitude. Asia Pasific  Journal of Marketing and Logistics . 30(2), 380-399.
Ilmu Ekonomi ID. (2017). Perilaku pembelian konsumen. URL:www.ilmu- ekonomi- id.com. Diakses Tanggal 4 Maret 2021.
Jain,  S.,  &  Khan,  M,  N.  Mishra,  S.  (2017).  Understanding  consumer  behavior regarding luxury fashion goods in India based on the theory of planned behavior. Journal of Asia Business Studies . 11(1), 4-21.
Keni, K., & Sandra, K. K. (2021). Prediksi customer experience dan service quality terhadap  customer  loyalty:  customer  satisfaction  sebagai  variabel  mediasi. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis , 5 (1), 191-204.
K.H  Ching,  R.,  &  Tong, P.  Chen, J.  Chen,  H.  (2013).  Narrative  online  advertising: identification  and  its  effects  on  attitude  towards  a  product. Internet  Research . 23(4), 414-438.
Li,  Q.  Gong,  S.,  &  Wang,  W.  (2019).  Marketing  communication  in  the  digital  age: online ads. online WOM and mobile game adoptions. Nankai Business Review International . 10(3), 382-407.
Maria, I., Wijaya, V., & Keni, K. (2021). Pengaruh information quality dan service quality  terhadap  perceived  value  dan  konsekuensinya  terhadap  customer engagement behavior intention (Studi pada social commerce instagram). Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis , 5 (2), 321-334. Naeem, M. (2021). Understanding the customer psychology of impulse buying during Covid-19 pandemic: implications for retailers. International Journal of Retail & Distribution Management . 49(3), 377-393.
Peterson, R, A., & Kim, Y. (2013). On the relationship between coefficient alpha and composite reliability. Journal of Applied Psychology. 98(1), 194-198. Raziq, M, M., & Ahmed, Q, M. Ahmad, M. Yusaf, S. Sajjad, A. Waheed, S. (2018). Advertising skepticism, need for cognition and consumers’ attitudes. Marketing Intelligence & Planning. 36(6), 678-693
Sofi,  S,  A.,  &  Mir,  F,  A.  Baba,  M,  M.  (2020).  Cognition  and  affect  in  consumer decision  making:  conceptualization  and  validation  of  added  constructs  in modified instrument. Future Business Journal . 6(1), 31. Techfor Id. (2019). Tahun 2019, Indonesia memiliki potensi yang pesat dalam dunia digital marketing. Retrieved Maret 04, 2021, From Techfor.id: www.techfor.id.