## PERANAN  PEUBAH PS1KOGRAFIS DALAM SEGMENTASI WISATAWAN
Oleh: lvantia  S. Mokoginta'

## Abstract
This paperproposes the application of psychognphic uariable in touists'segmentation. The /eason for proposing it is that  this variable provides information about founsfs' preferenes on destinations aN objed of interests. By using  psychqrcphic - in adclition to tip desciptors,  demognphic, geognphic and behaviorat wiabtes - the information  about  the profile of touists in segmentation would have been sufficient.

## Pengantar
Dalam kegiatan pariwisata, peranan wisatawan sebagai roda penggerak kegiatan sangat  besar. Hal ini disebabkan,  karena pengeluaran  yang dilakukan obh wisatrawan di destinasi, secara  langsung atau tidak, mempengaruhi  kegiatan di sektor  pariwisata  ataupun sektor-sektor  ekonomi  lainnya yang terkait. Adanya dampak  pengeluaran wisatawan'ini terhadap  perekonomian menyebabkan perlunya pengkajian tentang  karakteristik wisatawan, sehingga strategi pemasamn yang dilaksanakan untuk mendatangkan  wisatawan dalam jumlah yang  lebih  besar dapat lebih terarah. Pemahaman yang menyeluruh tentang karak- teristik  vvisatawan inijuga  akan sangat bermanfaat bagi penerapan psikologi  pelayanin yang diberikan kepada  wisatawan.
Artikel ini akan membahas  tentang analisis karakteristik  wisatawan melalui segmentiasi. Adapun tujuan dari penulisan artikel ini adalah untuk menjawab beberapa perta- nyaan dibawah ini: 1. Peubah-peubah apakah  yang  umum digunakan  dafam proses segmentasi  wisatawan mancanegara di Indonesia?
2. Apakah  kelemahan dari  penggunaan  peubah-peubah  tersebut  dalam  pensegmentasian wisatawan?
3. Tambahan peu.bah  apakah yang dapat digunakan untuk dapat menyempumakan prcrses pensegmentasian wisatawan yang telah ada?
segmentasi Berdasarkan Deskripsi perjalanan,  Demografi,  Geografi  dan Perilaku
Upaya untuk memberikan gambaran tentang  karakteristik wisatawan dapat dilakukan mefalui proses segmgltasi. Adapun  pengertian s-egmentasi adalah "...a cusfomer group within  the market that has specialcharactetristics whiih are signifrcant for marketing $;Wi,
Doyfe (1998: 65). Dalam pariwisata, unsur 'special chaniteisfibs'di atas dalat oiolit berdasarkan  dist<ripsi.perjalanan atau tip desciptots  dan deskripsi wisata*an at", tourist descriptors (Seaton dalam  Seaton dan Benneti, 1996: 31;. Ddhm deskripsi p"ti.i"""", penekanan lebih diarahkan. pada  gambaran tentang perjalanan yang Oilafutin oleh wisatawan' Sementara  gambaran tentang  wisatawan ifah Oilelasi<an- dalam deskripsi wisatawan.
Di Indonesia, peubah-peubah yqng- _1m!m digunakan dalam deskripsi perjalanan adafah  (Partwisata Dalam Angka Februai t-bgg,TabelS):
- ryt"n tidak tetap Fakul&as Ekonomi universitas Katolik Paratryangan jurusan lhnu Ekonomi dan studi Pembangunan.

## BINA EKONAMI / November,,  t999
1. Maksud Kunjungan:  Bisnis,  Misi,  Konvensi,  Berlibur  dan  Studi/Pendidikan.
2. Penggunaan Akomodasi: Hotel, Tempat Kawan/Keluarga 3. Rata-rata  Lama  Tinggal.
4. Moda Angkutan: Udara,  Darat dan Laut.
5. Pengatur  Perjalanan:  Paket Tour,  Sendiri, Tidak Tercatat.
Selanjutnya,  segmentasi  berdasarkan deskripsi wisatawan  yang tersedia di Indonesia umumnya  menggunakan  peubah-peubah  seperti (Pariwisata  Datam Angka Februari lggg, Tabel  9):
l.Demografi: Jenis Kelamin, Kelompok Umur,  dan pekerjaan 2. Perilaku:  Frekwensi  Kunjungan
3.Geografis: Asal Negara wisatawan
Dari penjelasan di atas dapat  dilihat,  bahwa  segmentasi  wisat;awan berdasarkan deskripsiperjalanan, demografis,  perilaku  dan geografis wisatawan hanya mampu  menjawab pertanyaan-pertanyaan  yang  berkaitan dengan aspek-aspek: 1. Bagaimana  (moda  angkutian, pengatur  perjalanan)
2. Dari mana (geografis)
3. Di mana  (penggunaan  akomodasi)
4. Berapa  lama  (rata-rata  lama tinggal)
5. Siapa (demografi) 6. Untuk apa (maksud  kunjungan)
Sementara,  pertanyaan yang  berkaitan dengan aspek  'rnengapa' tidak disinggung dalam pendekatan  tersebut. Aspek  'mengapa' - seperti mengapa memitin  obyek wisata-Ilari dan  bukan budaya  atau  mengapa  memilih  obyek  wisata minat khusus dah bukan aldm - sangat  penting, karena  aspek  tersebut  berhubungan erat dengan  preferensi wisatawan. Dengan  diketahuinya  preferensi  wisatawan  tersebut, rnaka  straiegi pemasaran  akan lebih mudah untuk dirumuskan. Adapun informasi tentang preferensi terseUut dapat diperoleh'bila segmentiasi berdasarkan  peubah  psikografis digunakan. ::,  : ,,i. '
l: ^,

## Segmentasi  Berdasarkan  Faktor psikografi s
Psikografis diqtkan se!9Sai  peubah yang  memberikan  pemahaman  tentang gaya hidup (Weber  dalam Wtt dan  Moutinho, 1995: 316). Sementara  Koiler memasukka-n luia faktor pemaharnan teltang kepribadian konsumen dalam  peubah psikografis. Xbtter mendefinisikan gaya hidup  atau lifestyle sebagai "...mfie bf orientition..." atau cara pandang individu atau kelompok tentang  kehidupannya (1980: ZO1). Sebagai contoh antara fain dikemukakan  hippie danief sef sebagai gaya hidup individu atau tcetom-pok. Selanjutnya, kepribadian atau personaltty diartikan  Kofler sebagai iself-image  [or] selFcincepts',.  Aoapuri' contoh-contoh kepribadian ini antara lain adalah  'indep;sn6en{  @ependent), introveft (extrcvert) dan adventurcr (avoid extrcme). Berdasarkan  pengertian di atas, Plog mengembangkan konsep allocentric dan psychocentric wisatawan  berdasarkan hasil pencacahin 4.000 responden (dalam Bums dan Hofden, 1995: 45'46). Allocentric digambarkan sebagai explorer atau petualang, cenderung menyukai  tempat-tempat yang terpencil (remote area; dan cendeiung meliyukai jenii kegiatan  wisata yang penuh tantangan. Psychocentric, di lain pihak, me.-nunjufkan  ciri-ciri yeng  sebaliknya; yaitu menghindari  petualangan, tidak menyukai  ternpat-teripat terpencil dan  cenderung menghindarijenis kegiatan  yang  penuh tantangan. Secara garis besar  ciri-ciri psychocentric  dan  allocentric  dapat  dijelaskan Jebagai berikut:
RINA EKON)MI ,i November ,,' t999
Atrmo{Trc e.i-*[ u Cn. ;ffi,a ^* tuftrrbr
O. Stlbh I h
80, 8r!p./ Saroc:PlogFcerrrtr, I
$rfttrJilr
Sumber: Plog 1991:83.
menunjukkan, bahwa  segmen  wisatawan yang mengunjungi daerah ini adalah segmen psychocentric (Plog  1991: 82 - 83). Dari penjelasan di atas terlihat,  bahwa tingkat pengembangan fasilitas pariwisata yang terjadi di destinasi akan sangat berpengaruh terhadap  segmen wisatrawan yang mengunjungi destinasi  tersebut.  Dengan adanya informasi tentang preferensi tersebut, maka strategi pemasaran untuk masing-masing segmen wisatawan akan lebih  mudah  untuk  dirumuskan.

## Kesimpulan
Sampai saat ini, Indonesia masih menggunakan faktor deskripsi  perjalanan dan deskripsi wisatawan dalam proses segmentiasi. Adapun peubah-pzubah yang umum digunakan dalam  pensegmentasian  berdasarkan faktor  deskripsi  perjalanan adalah maksud kunjungan;  penggunaan  akomodasi;  aata-rata lama tinggal; moda  angkutan dan pengatur perjalanan. Sementara  peubah-peubah seperti demografi,  perilaku dan geografis digunakan dalam  konsep  deskripsi  wisatawan.
Walaupun  peubah-peubah di atas diperlukan dalam proses segmentasi, tetapi penggunaan faktor-faktor ini saja belum cukup. Hat ini disebabkan, karena peubah-peubah  di atas tidak mampu menjelaskan preferensiwisatawan  untuk memilih destinasi ataupun obyek dan daya tarik wisata yang akan  dikunjungi.
un*9|d A,|r ,ffi crv 'l Ccr.y lbtJ lltrl 8.dr u.t!. ldr A.L00gtlTrc wt Frdd$
30
Kondisi cukup (sufficient  condition) akan terpenuhi, bila peubah psikografis digunakan  dalam  proses  pensegmentasian  secara  bersama-sama  dengan  peubah-peubah deskripsi  wisatawan di atas.  Dengan  demikian,  penggunaan  peubah deskripsi perjalanan, demografi, perilaku, geografi disertai karakteristik psikografis dalam proses segmentasi akan memenuhi  kondisi  perlu dan cukup (necessary and sufficient  conditions).  Adanya kondisi- kondisi  tersebut akan sangat membantu para pembuat keputusan dalam merumuskan program  pemasaran destinasi serta  penerapan psikologipelayanan  yang lebih terarah.
Daftar Pustaka
Burns,  Peter and Holden, Andrew. 1995.  Touism: A New Percpective,  Prentice Hall * Intemational, London.
Doyfe,  Peter.  1998.  Marketing  .Management and Stntegy, Prentice Hall- Europe, London. Kotfer,  Phifip.  1980.  Marketing Managemenf, Prentice Hall- Intemational,  NewJersey. Pariwista Dalam  Angka Februari 1999. 1999.  Jakarta: Departemen  Pariwisata, Sbni Dan Budaya.
Plog, Stanley C. 1991 . Leisurc Tnvel: Making it a Grcwth Market Again!, John V1filey & Sons, Inc.,  New York.
Seaton, A.V. 1990.The Marketing Concept in Tourism" dalam A.V. Seaton dan M.M. Bennett (eds),  Marketing Touism Prcducts,Intemational  Thomson Business  Press; London: 3-27.
i--'-'--, 1996.  "The Analysis  of Tourism  Demand: Market Segmentation."dalam . A.V. Seaton dan M.M. Bennett  (eds), Ma*eting Tourism Produc'ts, Intemational Thomson Business Press, London:  2A - U. Weber, Sanda, 1995.. "Psychographic  Segmentation" dalam  S.F. Witt dan L. Moutinho (eds) Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall Intematibnal, London.