## Strategi Public Relation Dalam Membangun Hubungan Dengan Media Massa

## Erduandi
Ketatalaksanaan Pelayaran Niaga dan Pelabuhan, Akademi Maritim Bina Bahari Palembang email : akademimaritimbinabahari@gmail.com

## ABSTRAK
Strategi public  relation dalam  membangun  hubungan  dengan  media  merupakan  hal  yang  sangat penting bagi praktisi public relations .  Kesuksesan atau keberhasilannya dalam melalukan tugas public relation dalam  rangka  menjangkau  perhatian  publik,  sangat  ditentukan  oleh  pemahamannya  tentang strategi membangun hubungan dengan media serta kepandaian dan taktik praktisi public relation dalam membangun  hubungan  dengan  media.  Hubungan  baik  dengan  media  massa  ini  dibangun  dengan menggunakan  komukasi  yang  tepat  dan  efektif,  yaitu  cara  yang  dilakukan  demi  kelancaran  komukasi antara public  relations dengan  media  massa.  Hubungan  baik  yang  dimaksud  disini  adalah  hubungan baik dengan institusi media dan  antara public relations dengan  wartawan. Adapun strategi komunikasi public relation dengan media, (Soemirat dan Ardianto, 2003) adalah: By serving the media (pelayanan kepada  media), By  establishing  a  reputations  for  reliability (menegakkan  reputasi  perusahaan  agar tetap dipercaya), By supplying good copy (menyediakan naskah informasi yang baik), By cooperations in  providing  material (kerjasama  dalam  menyediakan  bahan  informasi), By  providing  verification facilities (menyediakan  fasilitas), By  building  personal  relationship  with  the  media (membangun hubungan  secara  personal  dengan  media).  Model  hubungan public  relations dengan  media  massa (Darmastuti,  2012),  yaitu:  model  hubungan  antara  public  relations  dengan  institusi  media  dan  model hubungan antara seorang public relations dengan pekerja media (wartawan).
Kata Kunci : Strategi Public Relation.

## A.   Pendahuluan
Public  relations adalah  fungsi manajemen  yang  menilai  sikap  publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata  cara  seseorang  atau  organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan  dan  melakukan  suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik (Cutlip dan  Center  dalam  Effendy,  2009) Media  adalah  manusia,  materi  atau kejadian  yang  membangun  kondisi yang  menyebabkan  siswa  mampu memperoleh pengetahuan, keterampilan  atau  sikap.  Jadi  menurut pengertian  ini,  guru  teman  sebaya, buku teks,  lingkungan sekolah dan luar sekolah  bagi  seorang  siswa  merupkan media  (Gerlach  &  Ely  dalam  Arsyad, 2002)  Strategi  adalah  rencana  yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus (KBBI,
2008).  Sedangkan  strategi  komunikasi adalah  sesuatu  yang  patut  dikerjakan demi  kelancaran  komunikasi  (KBBI, 2008).  Mengacu  pada  definisi  tersebut maka  yang  dimaksud  dengan  setrategi membangun  hubungan  dengan  media adalah  satu  rencana  yang  cermat dalam  membangun  hubungan  dengan media  dalam  rangka  menciptakan hubungan  yang  baik  dalam  media massa.  Hubungan  baik  dengan  media massa ini dibangun dengan menggunakan setrategi komunikasi yang  tepat  yaitu:  cara  yang  dilakukan demi  kelancaran  komunikasi  antara public  relations  dengan  media  massa. Hubungan  baik  yang  dimaksud  disini adalah  hubungan  baik  dengan  institusi media  dan  antara public  relations dengan  wartawan.  Cara  dan  setrategi yang  tepat  digunakan  oleh  seorang public relations dalam menciptakan dan membangun hubungan yang baik
dengan  institusi  media  dan  dengan wartawan akan mempengaruhi
keberhasilah  publisitas  yang  dilakukan oleh public  relations .  Pesan-pesan yang disampaikan oleh public relations, baik  dalam  bentuk  berita,  feature maupun  iklan  akan  direspons  dengan baik oleh institusi media dan wartawan. Pesan-pesan  yang  dikirimkan  oleh public  relations  ke  media  massa tersebut  akan  dipublikasikan  kepada publik. Hasil akhir inilah yang diharapkan  oleh  setiap praktisi  public relations . Pemahaman tentang apa dan bagaimana  strategi public  relations dalam  membangun  hubungan  dengan media  merupakan  hal  yang  sangat penting  bagi  praktisi public  relations . Kesuksesan atau keberhasilannya dalam melakukan tugas public relations dalam  rangka  menjangkau  perhatian publik, sangat ditentukan oleh pemahamannya tentang setrategi
membangun  hubungan  dengan  media serta  kepandaian  dan  taktik  mereka dalam  membangun  hubungan  dengan media.
Ada  beberapa  alasan  mengapa seorang public  relations harus  memiliki pemahaman yang tepat tentang strategi membangun  hubungan  dengan  media (Darmastuti, 2012):
1. Fakta  menunjukan    bahwa  90% informasi  yang  dikirimkan  oleh public  relations  ke  media  massa masuk  tong  sampah.  Kondisi  ini sangat  menyedihkan  bagi  praktisi public  relations .  Hasil  karya  yang dikerjakan  dengan  susah  payah ternyata  hanya  masuk  ke  tong sampah.  Penyebab  berita  yang dikirim  oleh public  relations ke media  massa  itu  ditolak  memang bermacam-macam. Bisa jadi penolakan  itu  disebabkan  tulisan yang  dibuat  oleh public  relations kurang  berkualitas,  atau  tulisan yang  dibuat  oleh public  relations
sekedar  iklan  sehingga  hanya menguntungkan
pihak
perusahaan yang tidak ada kepentingan  sama  sekali  dengan masyarakat.  Yang  lebih  parah lagi,  seringkali  tulisan  itu  ditolak media  massa  disebabkan  tidak mempunyai  hubungan  yang  baik dengan  media  massa  tersebut. Jika  alasan  pertama  dan  kedua menjadi  penyebab  tulisan public relations ditolak  dan  tidak  bisa dipublikasikan,  hal  itu  masih  bisa diterima.  Tetapi  jika  yang  menjadi penyebab  adalah  alasan  ketiga, “ public  relations tidak  memiliki hubungan  baik  dengan  pihak media  massa”,  maka  itu  menjadi alasan yang kurang baik. Berdasarkan fakta ini maka dibutuhkan  hubungan  yang  baik antara public  relations dengan media massa.
2.    Hubungan yang baik antara public relations dengan  media  massa sangat  mempengaruhi  publikasi yang dikirimkan oleh public relations ke  media  massa.  Pesan yang  dikirim  oleh public  relations ke  media  massa  (baik  itu  dalam bentuk  news,  advertorial,  maupun iklan), akan diberitakan oleh media massa atau tidak
ditentukan  oleh  hubungan  yang baik antara public relations dengan media massa (baik dengan institusi medianya maupun  dengan  wartawannya). Berdasarkan fakta ini maka dibutuhkan  hubungan  yang  baik antara public  relations dengan media massa.
Dari kedua alasan diatas, hubungan  yang  baik  dengan media  massa  menjadi  satu  hal yang sangat penting bagi seorang public  relations .  Seperti  tentara yang  ingin  maju  berperang,  dia
membutuhkan pengertian dan penguasaan  strategi  berperang.
Begitu  juga  dengan praktisi public
relations , untuk keberhasilan publisitas, juga membutuhkan pengertian dan penguasaan tentang rencana membangun hubungan dengan media.

## B.   Strategi  Public  Relation  Dalam Membangun  Hubungan  Dengan Media
Seorang  public  relations  dapat melakukan tugas-tugasnya dengan baik (termasuk  dalam  melakukan  media relations)  jika  didukung  oleh  strategi komunikasi  yang  tepat  dan  efektif. Public  Relations sering  kali  mengalami kegagalan  dalam  melakukan  media relations,  bukan  karna public  relations tetapi karena public relations tidak tahu apa itu strategi komunikasi dan bagaimana  strategi  komunikasi  dalam media  relations  ini.  Adapun    strategi komunikasi public  relations dengan media,  (Soemirat  dan  Ardianto,  2003) adalah:
1. By  serving  the  media (pelayanan kepada  media)  Strategi  dengan memberikan  pelayanan  kepada media.  Seorang public  relations dituntut untuk selalu siap memberikan  pelayanan  kepada media  sesuai  yang  dibutuhkan oleh media massa tersebut.
Pelayanan  kepada  media  massa ini  dapat  berupa  menyiapkan jawaban-jawaban serta memberikan jawaban maupun informasi  yang  dibutuhkan  oleh media  massa  pada  saat-saat tertentu yang berhubungan dengan informasi tentang perusahaan  atau  institusi  tempat mereka berada. Pelayanan kepada media ini biasanya dilakukan  pada  saat  perusahaan
sedang  mengalami  masalah  atau pada  saat  perusahaan  sedang berada di puncak (sedang sukses).  Biasanya  perusahaan atau  organisasi  akan  menjadi sumber  berita  yang  menarik. Pelayanan lain yang harus diberikan  kepada public  relations kepada  media  massa  adalah pelayanan untuk memberikan salinan  pers  (press  release). Dalam  segala  situasi  yang  tidak menguntungkan  bagi  perusahaan maupun  pada  saat  ada  berbagai event  tertentu,  seorang public relations harus  harus  selalu  siap melayani  media  ketika  media massa tersebut membutuhan salinan pers.
2. By  establishing  a  reputations  for reliability (menegakkan  reputasi perusahaan agar tetap dipercaya). Strategi yang dilakukan  oleh public  relations sebagai  upaya perusahaan/organisasi tersebut tetap  dapat  dipercaya.  Untuk membangun masyarakat, perusahaan  atau  organisasi  tidak hanya bisa mengandalkan
promosi  atau  memasang  iklan  di media  massa.  Perusahaan  atau organisasi harus melakukan kegiatan untuk membangun reputasi perusahaan supaya tetap dipercaya  oleh  masyarakat.  Ada banyak cara yang dapat dilakukan untuk reputasi suatu
peruasahaan.  Kegiatan  pertama yang  dapat  dilakukan  adalah membuat  tulisan  yang  dikirimkan ke  media  massa.  Tulisan  bisa berupa  berita  maupun  informasi tentang  perusahaan  yang  dapat ditulis dalam bentuk straight news maupun feature .  Cara  lainnya adalah dengan melakukan kegiatan sosial kepada masyarakat, yang kemudian
dipublikasikan
dengan
menggunakan media massa.
Selain  menggunakan  publikasi yang  tidak  menggunakan  data, publisitas  lainnya  dapat  dilakukan dengan menggunakan dana. Cara yang  bisa  dilakukan  ini  dengan membuat  iklan.  Informasi  tentang perusahaan  atau  organisasi  bisa dibuat dalam bentuk tulisan corpotorial. Informasi tentang kegiatan-kegiatan positif yang dilakukan oleh perusahaan maupun kegiatan-kegiatan pengabdian  masyarakat  sebagai bentuk  tanggung  jawab  sosial perusahaan  bisa  ditulis  dalam bentuk  artikel  berupa  opini  atau pendapat tentang suatu permasalahan.  Agar  masyarakat dapat  mempercayai  tulisan  opini atau pendapat ini maka perusahaan atau organisasi harus menyiapkan  orang-orang  yang memilik  kredibilitas  dalam  bidang tersebut.
Strategi ini bisa dilakukan  dengan  menyediakan narasumber  yang  kredibel  dalam memberikan jawaban untuk kasus-kasus  tertentu  atau  bisa juga  dengan  menyediakan  pakar- pakar  yang  ada  diperusahaan tersebut  untuk  membantu  untuk menyelesaikan permasalahan yang  ada  di  masyarakat.  Strategi lain  yang  dapat  digunakan public relations adalah  strategi  dengan memberikan klarifikasi apabila perusahaan  atau  organisasi  itu sedang mengalami suatu permasalahan.  Klarifikasi  dapat didukung dengan menunjukan fakta-fakta yang sesungguhnya.
3. By supplying good copy (menyediakan  naskah  informasi yang baik) Strategi dengan menyediakan
naskah informasi yang baik.
Naskah  informasi  dapat  dibuat dalam  bentuk  artikel  yang  berupa
opini atau pendapat tentang suatu permasalahan.  Naskah  informasi yang baik bisa diberikan berdasarkan data-data yang
sebenarnya.  Naskah  bisa  disertai dengan gambar atau foto. Dengan memberikan  naskah  yang  baik yang disertai pembuatan teks dan gambar  atau  foto  yang  baik, diharapkan  bisa  menjadi  suatu strategi  untuk  menarik  perhatian massa.  Selain  pengiriman  naskah informasi strategi ini dapat dilakukan dengan cara pengiriman news release
yang baik. Tujuannya  agar  release  yang dikirimkan dapat dimuat dan sesuai  dengan  keinginan  media massa maka seorang public relations tidak  harus  melakukan revisi  yang  banyak.  Dia  hanya memerlukan sedikit penulisan ulang atau menyuntingnya.
4. By cooperations in providing material (kerjasama dalam menyediakan  bahan  informasi)
Strategi  yang  dilakukan  dengan kerjasama yang baik dalam menyediakan  bahan  informasi. Yang  menjadi  penekanan  strategi ini adalah penghargan yang tinggi dari seorang public relations kepada  media  massa,  termasuk pekerja media.
Maksudnya seorang public  relations dituntut untuk  menghargai  media  massa serta pekerja media dengan menyediakan  waktu  yang  tepat dan menghargai kedatangan mereka.
5. By  providing  verification  facilities (menyediakan fasilitas)
Strategi  memikirkan  fasilitas  yang harus  disediakan  bagi  pekerja- pekerja  media.  Tujuannya  agar pekerja  media  massa  merasa nyaman    dalam  bekerja,  yaitu ketika  mereka  melakukan  liputan terhadapan  perusahaan public
relations itu  berada.  Cara  yang dilakukan untuk merapkan strategi ini  adalah  dengan  memberikan fasilitas  terhadap  pekerja  media atau  wartawan  apabila  mereka membutuhkan ruangan untuk melakukan liputan organisasi atau perusahaan  tersebut.  Fasilitas  ini termasuk  fasilitas  internet  yang dibutuhkan wartawan saat mereka meliput berita diperusahaan
tersebut.
6. By  building  personal  relationship with  the  media (membangun hubungan secara personal dengan media). Strategi ini merupakan strategi yang
dilakukan  dengan  membangun hubungan  secara  personal  antara public  relations dengan  media massa  (baik  itu  orang-orang  yang ada  di  institusi  media  maupun dengan  wartawan  dan  pekerja media lainnya). Hubungan personal  yang  baik  antara  public relations  dengan  pekerja  media diharapkan dapat digunakan sebagai  dasar  untuk  membangun keterbukaan dan saling menghormati antar profesi masing-masing.  Dalam  strategi  ini seorang  praktisi public  relations dapat membangun hubungan personal yang baik dengan orang- orang  yang  berada  di  institusi media  maupun  dengan  wartawan dan  pekerja  melalui  sms,  e-mail,
atau pesan-pesan yang menggunakan  media  sosial  untuk menyapa atau menanyakan kabar pekerja  media.  Strategi  yang  lain adalah dengan memberikan informasi  dan  ide-ide  yang  dapat digunakan sebagai masukan ketika  pekerja  media  ini  akan membuat bahan pemberitaan.
Strategi  ini  merupakan  strategi yang  sangat  diperlukan  dlam membangun  hubungan  dengan
media. Hubungan yang baik dengan  pekerja  media,  saling mengerti,  saling  memahami,  dan saling menghormati antara profesi public  relations dengan  media merupakan salah satu kunci dalam keberhasilan media
relations  yang  dilakukan  oleh praktisi public relations. Dari keenam  strategi  ini  antara  satu strategi  dengan  strategi  yang  lain saling terkait dan saling membutuhkan.  Apabila  seorang praktisi  public  relations  ingin  juga public relationsnya berjalan dengan efektif maka harus menggunakan  keeenam  strategi tersebut untuk melaksanakan tugasnya  dengan  saling  terkait atara satu strategi dengan strategi yang lain.
C.   Model Hubungan Public Relations Dengan  Media Massa
Praktisi public  relations dalam membangun  hubungan  dengan  media massa  memerlukan  strategi.  Adapun strategi  yang  digunakan  oleh  praktisi public  relations adalah  dua  buah strategi yang digambarkan dalam bentuk model (Darmastuti, 2012), yaitu:
1. Model  hubungan  antara public relations dengan  institusi  media. Model  hubungan  antara public relations dengan institusi media ini adalah  model  hubungan  yang bersifat bisnis.
Hubungan dibangun  dalam  kondisi  formal dan saling menguntungkan. Model hubungan  ini  disebut  dengan model ‘imbalanced  komentalisme relationship’. Model  imbalanced komentalisme relationship  diambil dari  kata “komentalisme” yang artinya kondisi yang memungkinkan  makhluk  hidup yang hidup bersama, tanpa saling merugikan  antara  satu  dengan
yang  lain.  Kata “imbalanced” sendiri  menunjukan  bahwa  efek yang  diberikan  diantar  keduanya tidak  seimbang.  Dari  pengertian dua  kata  tersebut  maka  model imbalanced komentalisme relationship ini  menggambarkan
hubungan  antara  makhluk  hidup yang hidup bersama, tanpa saling merugikan  antara  satu  dengan yang lain, tetapi dalam
hubungannya tidak seimbang. Model  hubngan  ini  terjalin  dalam hubungan  saling  terikat  antara yang satu dengan yang lain, tetapi tidak  merugikan  antara  yang  satu dengan  yang  lain.  Contohnya: public  reltions membuat  iklan  di media,  sebaliknya  media  memuat berita  yang  dikirimkan  oleh  public relations.  Hubungan  ini  adalah hubungan yang formal dan kekeluargaan, tetapi berada dalam konteks bisnis. Ketidakseimbangan  terjadi  dalam hal  menyediakan  berita.  Institusi media  cenderung  mengharapkan public  relations  yang  selalu  aktif memberikan berita dan berpartisipasi dalam membuat iklan  di  media,  sedangkan  media tidak mempunyai konsekuensi timbal balik dalam hubungan ini. Di  sisi  lain  media  massa  juga berharap  kepada  praktisi  public relations akan bekerjasama, bersikap, dan berfikir sesuai dengan apa yang diharapkan oleh institusi media.
2. Model  hubungan  antara  seorang public  relations dengan  pekerja media (termasuk wartawan) Model  hubungan  antara  seorang public  relations dengan  pekerja media (termasuk wartawan) adalah  hubungan  yang  mengarah pada  model two  way  symetrical, meskipun  dalam  hubungan  ini public  relations masih  banyak
berfungsi sebagai pemberi informasi.  Ini  terlihat  dari  model hubungan yang informal,
hubungan sebagai sahabat,
hubungan  simbiosis  mutualisme, dan  saling  mempercayai.  Untuk menciptakan  hubungan  seperti  ini seorang  praktisi public  relations diharapkan  dapat  memberikan informasi yang dibutuhkan pekerja media,  termasuk  wartawan  dalam mencapai  kepentingan  bersama. Model  ini  bisa  disebut  dengan Model  Harmonious  Mutualisme Relationship ,  yaitu  sebagai  model gabungan  antara  model two  way symetric dan public information . Kata “harmonious” diambil  dari kata harmony yang berarti adanya keselarasan hubungan antara public  relations  dengan  pkerja media,  juga  denga  wartawan. Sedangkan kata “mutualisme” menunjukan  bahwa  antara public relations dengan  pekerja  media dan dengan wartawan mempunyai hubungan yang saling
menguntungkan satu dengan yang lain.
Dalam  melakukan  pendekatan kepada institusi media dan pekerja media dibutuhkan strategi, yaitu strategi dengan membangun hubungan  persahabatan,  saling pengertian, saling memahami, dan saling menguntungkan.

## D.   Reciprocity Model
Serge-Christophe  Kolm,  seorang ahli sosial, mengatakan bahwa resiprositas  merupakan  dasar  dalam relasi  sosial,  seperti  penjelasan  yang dia  berikan  dalam  bukunya  yang berjudul Reciprocity:  An  economics  of social  relations .  Dalam  pandangan Serge, reciprocity yang dianggap sebagai  dasar  dalam  hubungan  sosial dapat  menciptakan  suatu  perdamaian dimana  kebebasan  dan  kebenaran
setiap  orang  sangat  dihargai.  Dalam hubungan  ini,  keluarga  menjadi  suatu penekanan dimana masing-masing anggota  memiliki  kesadaran  untuk mengintropeksi kesalahan mereka sendiri.
Menurut Luigino ada dua fenomena  yang  sangat  mempengaruhi dalam  resiprositas.  Yang  pertama adalah rasa terimaksih dan yang kedua adalah  menirukan.  Fenomena  yang pertama  menjadi  hal  yang  paling disukai  dalam  hubungan  ini,  tetapi dibutuhkan satu tindakan untuk penyesuaian  diantara  kedua  pihak. Adanya penyesuaian ini akan menimbulkan  perasaan  timbal  balik. Fakta kedua adalah menirukan.
Tindakan  menirukan  ini  memberikan keuntungan  secara  luar  biasa  sebagai timbal  balik  dari  suatu  perbuatan  yang ditunjukkan  kepada  seseorang  yang menguntungkannya.  Sebagai  gantinya, orang yang melakukan jadi dikenal baik dan  ini  menjadi  dikenal  baik  dan  ini menjadi suatu keuntungan yang diterima,  hal  ini  tersebut  sebagai peniruan  gambar  kaca  secara  kuat (Luigini Bruni, 2008)

## E.   Penutup
Strategi dalam menjalin hubungan yang  harmonis  dengan  media  massa adalah  hal  yang  sangat  penting  bagi praktisi public relations . Hal ini disebabkan karena media massa
merupakan  media  yang  sangat  vital dalam membantu keberhasilan seorang public  relations menyampaikan  pesan atau  informasi  serta  publikasi  tentang perusahaan  atau  organisasi  kepada publik.  Untuk  itu  hubungan  antara public  relations dengan  media  massa dalm  hal  ini  termasuk  institusi  media dan  pekerja  media  hendaknya  selalu terjalin dengan harmonis.

## DAFTAR PUSTAKA
Bruni, Luigino, 2008. Reciprocity, Altruism  and  the  Civil  Society:  In praise of heterogeneity. New York: Routledge.
Darmastuti, Rini. 2012. Media Relations –  Konsep,  Strategi  &  Aplikasi. Yogyakarta : CV. Andi Offset
Departemen Pendidikan Nasional. 2008. Kamus Besar Bahasa
Indonesia  (KBBI)  Pusat  Bahasa. Ed.  4.  Jakarta:  PT  Gramedia Pustaka Utama. Serge Christophe Kolm, 2008. Reciprocity:  An  economics  of social relations, New York: Cambridge University Pres. Soemirat  Soleh  &  Ardianto  Elvinaro, 2003. Dasar-dasar Public
Relations.  Bandung:  PT.  Remaja Rosdakarya Offset.