## ANALISIS KINERJA CITRA MEREK
DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS MEREK
(Survei Pada Member Busana Muslim Shafira di Kota Bandung)
Aliza Ikrima 1 , Lili Adi Wibowo 2
Mahasiswa Magister Manajemen Bisnis Sekolah Pasca Sarjana Universitas Pendidikan Indonesia

## Abstrak
Indonesia ditargetkan menjadi kiblat fesyen busana muslim Asia pada 2018 dan kiblat fesyen busana muslim Dunia pada 2020. Target tersebut dilandasi oleh perkembangan bisnis busana muslim di Indonesia yang terus melaju dengan  pesat.  Fenomena  ini  menimbulkan  tingkat  persaingan  dalam  bisnis  busana  muslim  menjadi  tinggi, khususnya  dalam loyalitas merek.  Salah  satu merek  busana  muslim tertua  di Indonesia  yaitu Shafira mengalami penurunan  dalam  perkembangan  jumlah  member  dan  penjualan  produk  pada  periode  2010-2013  yang mengindikasikan turunnya  loyalitas merek  Shafira.  Salah  satu faktor yang mempengaruhi konsumen untuk  loyal terhadap merek adalah citra merek dan kepuasan pelanggan. Citra merek yang positif dan kepuasan pelanggan yang tinggi akan menciptakan loyalitas merek. Responden dalam penelitian ini adalah member busana muslim Shafira di kota  Bandung.  Metode  yang  digunkan  adalah  deskriptif  survei.  Hipotesis  dalam  penelitian  ini  adalah  terdapat pengaruh positif antara citra merek dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek. Untuk mengukur pengaruh tersebut  digunakan  path  analysis.  Dari  hasil  penelitian  citra  merek  dan  kepuasan  pelanggan  secara  simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Secara parsial kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  loyalitas  merek,  sedangkan  citra  merek  berpengaruh  negatif  dan  signifikan  terhadap loyalitas merek. Hal yang perlu dilakukan oleh Shafira adalah mengarahkan citra merek kepada kepuasan pelanggan untuk mendapatkan loyalitas merek.
Kata kunci: loyalitas merek, citra merek, kepuasan pelanggan, Shafira

## 1. PENDAHULUAN
Salah  satu  merek  busana  muslim  yang  ikut bersaing  di  pasar  busana  muslim  Indonesia  adalah Shafira. Shafira adalah retail busana muslim pertama di Indonesia yang mulai berdiri sejak tahun 1989, segmen pasar utamanya adalah wanita dengan rentang usia 25 hingga  55  tahun  di  kelas  ekonomi  menengah  atas. (shafira.com, t.t; swa.co.id, 2014) Data yang diperoleh dari Shafira.co (2015) menunjukan bahwa pertumbuhan  member  Shafira  dan  pertumbuhan penjualan  produk  Shafira  sejak  tahun  2010  hingga 2013  menurun  dan  terjadi  sedikit  peningkatan  pada tahun  2014.  Secara  lengkap  data  pertumbuhan member  Shafira  dan  pertumbuhan  penjualan  produk Shafira disajikan dalam Grafik 1.1
dapat  terlihat  bahwa  terjadi  penurunan pertumbuhan  member  dan  penjualan  produk  Shafira yang cukup signifikan selama kurun waktu 2010 hingga 2013,  dan  sedikit  kenaikan  di  tahun  2014.  Jika permasalahan penurunan pertumbuhan penjualan ini terus  berlanjut,  maka  dampak  yang  mungkin  timbul dapat lebih jauh lagi, seperti yang dikemukakan dalam penelitian  Riska  Febriana  Pratiwi  (2014)  yang menyebutkan  bahwa  pada  merek  Alisha  terjadi peningkatan  selisih  volume  penjualan  dengan  target penjualan  sejak  tahun  2010  hingga  2012.  Selisih penjualan  pada  tahun  2010  sebanyak  -62.721  pcs, sedangkan  pada  tahun  2011  dan  2012  sebanyak  - 78.141 pcs dan -97.680 pcs. (Data internal Alisha, Mei 2013  dalam  Riska  Febriana  Pratiwi,  2014)  Dampak lainnya yang mungkin timbul adalah market share dan omzet perusahaan yang menurun drastis seperti yang
terjadi pada merek Zuhra. Terhitung sejak tahun 2008 hingga  2012  terjadi  penurunan  omzet  sebesar  Rp. 88.114.200 dengan penurunan sub dealer sebanyak 43 unit.  (Rizqi  Fauzi,  2013).    Berdasarkan  beberapa penelitian tersebut, maka faktor  kepuasan pelanggan dan  citra  merek  menjadi  faktor  yang  paling  dominan dalam mempengaruhi loyalitas merek. Sehingga, faktor kepuasan  pelanggan  dan  citra  merek  dipilih  sebagai variabel penelitian untuk menganalisis loyalitas merek Shafira.  Berdasarkan  keseluruhan  latar  belakang tersebut,  maka  penulis  melakukan  penelitian  dengan judul  “Analisis  Kinerja  Citra  Merek  dan  Kepuasan Pelanggan  Terhadap  Loyalitas  Merek”,  (Survei  Pada Member Busana Muslim Shafira di Kota Bandung).

## 2. KERANGKA PENELITIAN & HIPOTESIS
Dimensi  citra  merek  lainnya  dikemukakan  oleh Keller, K., L. (2013), yaitu terdiri dari
1. Favorability
Berhubungan  dengan  kepercayaan  konsumen bahwa merek memiliki atribut dan manfat yang dapat memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan  mereka. Konsumen  hanya  akan  memberikan  asosiasi  yang menguntungkan  terhadap  merek,  bila  atribut  yang dimiliki  merek  tersebut  termasuk  ke  dalam  atribut yang bersifat penting.
2. Strength
Berhubungan  dengan  bagaimana  informasi masuk  ke  dalam  memori  konsumen  dan  bagaimana informasi  tersebut  di  kelola  sebagai  bagian  dari  citra merek.
3. Uniqueness
Keller  mengemukakan  bahwa  pengukuran uniqueness  dapat  dilakukan  dengan  memberikan penilaian  dari  perbandingan  karakteristik  asosiasi  di benak  konsumen  dengan  kompetitor  (penilaian  tak langsung)  dan  penilaian  langsung  yang  merupakan hasil  dari  pertimbangan  konsumen  atas  asosiasi  unik apa yang mestinya dimiliki merek tertentu.
Kepuasan  pelanggan  merupakan  bagian  dari perilaku  konsumen.  Dimana  perilaku  pembelian
konsumen  menurut  Kotler  dan  Keller  (2012:151) dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial dan pribadi.
1. Faktor Budaya
Faktor  budaya  yang  mempengaruhi  perilaku pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:151-153) meliputi budaya, sub-budaya, dan kelas sosial.
2. Faktor Sosial
Faktor  sosial  yang  mempengaruhi  perilaku pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:153-155) meliputi kelompok referensi, keluarga, dan peran.
3. Faktor Pribadi
Faktor  pribadi  yang  mempengaruhi  perilaku pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:155-159) meliputi: Usia, Jenis Kelamin,  Siklus hidup, Pekerjaan, Keadaan ekonomi.
Loyalitas merek merupakan bagian dari  perilaku konsumen.  Dimana  perilaku  pembelian  konsumen menurut Kotler dan Keller (2012:151) dipengaruhi oleh faktor  budaya,  sosial  dan  pribadi.  Definisi  loyalitas merek  dikemukakan  oleh  beberapa  ahli,  diantaranya adalah definisi loyalitas merek yang dikemukakan oleh Mowen,  J.,  C.  (1995,  hal.531-533)  sebagai  tingkat dimana  konsumen  mempunyai  sikap  positif  terhadap merek, mempunyai komitmen terhadap merek itu, dan memiliki niat untuk tetap melakukan pembelian secara kontinyu
GAMBAR 2.4

## KERANGKA PEMIKIRAN PENELITIAN
Berikut hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini:
1. Citra  merek  dan  kepuasan  pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas merek
2. Citra merek berpengaruh terhadap loyalitas merek
3. Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap
loyalitas merek

## 3. METODE PENELITIAN
Variabel independen dalam penelitian ini adalah citra  merek  yang  meliputi:  strength  (kekuatan), favorability (keuntungan), dan uniqueness (keunikan). Variabel  moderatornya  adalah  kepuasan  pelanggan yang  terdiri  dari:  expectations,  performance, comparison,  confirmation,  dan  discrepancy.  Variabel dependennya  adalah    loyalitas  merek  yang  meliputi  : behavioral  loyalty  dan  attitudinal  loyalty.  Dalam penelitian ini digunakan path analysis

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Hipotesis pertama pada penelitian ini adalah Citra Merek  (X)  dan  Kepuasan  Pelanggan  (Y)  berpengaruh terhadap Loyalitas Merek (Z).
GAMBAR 4.1

## HASIL PENGUJIAN SIMULTAN CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS MEREK
Pada  bagian  ANOVA  (uji  F)  terlihat  bahwa  secara simultan  variabel  Citra  Merek  (X)  dan  variabel Kepuasan  Pelanggan  (Y)  memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap  variabel  Loyalitas  Merek  (Z)  yang ditunjukkan  dari  nilai  Sig.  0,000  <  Alpha  5%  (tolak hipotesis  nol  dan  terima  hipotesis  alternatif  atau  uji statistik F sudah signifikan).
TABEL 4.22 PENGARUH LANGSUNG DAN TIDAK LANGSUNG VARIABEL X TERHADAP Z

## 5. KESIMPULAN
.Citra  merek  pada  Shafira  menunjukan  bahwa pada  dimensi  strength,  posisioning  Shafira  sebagai merek  busana  muslim  untuk  kelas  menengah  atas dinilai  tinggi  oleh  member  karena  Shafira  telah berhasil  menciptakan  keyakinan  pelanggan  terhadap posisi  merek  yang  ditawarkan.  Citra  merek  dan kepuasan  pelanggan  secara  simultan  berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek.
Citra  merek  berpengaruh  negatif  dan  signifikan terhadap loyalitas merek.
Kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap loyalitas merek.
.

## 6. REKOMENDASI
Menyediakan  tempat  parkir  yang  lebih  luas  di Showroom-showroom  Shafira  agar  pelanggan  dapat lebih nyaman saat berbelanja.
Memperbaiki cara dalam memberikan informasi mengenai  diskon  yang  diberikan  Shafira,  khususnya yang  berhubungan  dengan  merchant  Shafira  agar pelanggan  mengetahui  keuntungan  apa  saja  yang mereka  bisa  dapatkan  dengan  menjadi  member Shafira.
Meningkatkan  hubungan  personal  dengan pelanggan  untuk  meningkatkan  keinginan  member dalam  memberikan  rekomendasi  mengenai  produk Shafira kepada orang lain.
Mengarahkan  citra  merek  kepada  terbentuknya kepuasan  pelanggan  untuk  meraih  loyalitas  merek yang lebih baik.
Untuk  penelitian  selanjutnya  disarankan  untuk melakukan  penelitian  pada  saat  pelanggan  utama
berbelanja.  Walaupun  perempuan  usia  25-34  tahun termasuk  segmen  utama  Shafira,  tetapi  mayoritas member Shafira adalah perempuan usia 35-54 tahun, sehingga mungkin berdampak pada hasil penelitian ini.
.

## 7. DAFTAR PUSTAKA
Awan,  A.,  G.  dan  Rehman,  A.  (2014).  Impact  of Customer  Satisfaction  On  Brand  Loyalty  -  An empirical  Analysis  of  Home  Appliances  in
Pakistan.  British  Journal  of  Marketing  Studies,  2 (8), hal. 18-32.
Aydin,  S.  Ozer,  G.  dan  Arasil,  O.  (2005).  Customer Loyalty  and  The  Effect  of  Switching  Cost  As  a Moderator Variable: A Case In The Turkish Mobile Phone  Market.  Marketing  Intelligence  and Planning, 23 (1), hal. 89-103.
Azizah dan Ami Widyastuti. (2013). Hubungan Antara Kepuasan  Konsumen  Dengan  Loyalitas  Merek Pada  Pengguna  Kartu  Prabayar  Simpati.  Jurnal
Psikologi. 9 (1). hal. 1-8.
Davis, S., M. (2000). Brand Asset Management: Driving
Profitable Growth  Through  Your Brand.
California: Jossey-Bass, Inc., Publishers.
Engel, J., F. Blackwell, R., D. dan Miniard, P., W. (1993).
Consumer Behavior. 7th Edition, Orlando Florida:
Dryden Press.
Geçti,  F.  dan  Zengin,  H.  (2013).  The  Relationship between  Brand  Trust,  Brand  Affect,  Attitudinal Loyalty  and  Behavioral  Loyalty:  A  Field  Study towards  Sports  Shoe  Consumers  in  Turkey.
International Journal of Marketing Studies, 5 (2), hal. 111-119.
Giddens,  Nancy,  Hoffman  dan  Amanda.  (2002).  Band Loyalty. Diakses
dari:
http://www.extension.iastate.edu/agdm/
Hawkins, I. Best, R., J. dan Coney, K. (1998). Consumer Behavior:  Building  Market  Strategy.  USA: Irwin/McGraw-Hill.
Keller, K., L. (2013). Strategic Brand Management. 4th
Edition, England: Pearson.
Kotler,  P.  dan  Armstrong,  G.  (2012).  Principles  of Marketing. 14th Edition, Prentice Hall.
Kotler,  P.  dan  Keller,  K.,  L.  (2012).  Marketing Management. 14th Edition, Prentice Hall.
Shafira.co. (2015). Pertumbuhan Penjualan dan Jumlah Member Shafira.
Shafira.com.  (t.t).  Privilege  Programs.  Diakses  dari:
http://media.shafira.com/vip-member- card/privilege-programs
Shafira.com. (t.t). Profile. Diakses dari: http://shafira.com/shafira-profile/
Shafira.com.  (t.t).  Showroom  Shafira.  Diakses  dari:
http://media.shafira.com/showrooms
Swa.co.id.  (2014).  Ambisi  Shafira  Jadi  Merek  Muslim
yang Mendunia. Diakses dari: http://swa.co.id/entrepreneur/ambisi-shafira- jadi-merek-muslim-yang-mendunia