Volume 7 Nomor 3 September 2017

## METAHUMANIORA
Halaman 30—39

## TUBUH DAN SEKSUALITAS PEREMPUAN DALAM IKLAN RESIK V DAN SUMBER AYU
1 Mayang Nurmala Indah, 2 Aquarini Priyatna, 3 Kunto Sofianto 123 Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Padjadjaran mayang15001@mail.unpad.ac.id

## ABSTRAK
Penelitian ini membahas tubuh dan seksualitas perempuan dalam iklan Resik V  dan  Sumber  Ayu.  Iklan  yang  diteliti  adalah Resik  V  Khasiat  Manjakani versi Inneke Khoeserawati dan Sumber  Ayu  Sabun  Daun  Sirih versi Dian  Nitami .  Penelitian  ini menggunakan pendekatan semiotika, dengan mengkaji tanda-tanda pada iklan di dalam data tekstual maupun visual baik secara denotatif dan konotatif. Tujuan penelitian ini adalah  untuk  memperoleh  gambaran  mengenai  tubuh  dan  seksualitas  perempuan  di dalam iklan. Penelitian ini menunjukkan bahwa genitalia perempuan ditempatkan sebagai representasi  keseluruhan  diri  perempuan.  Penggambaran  seksualitas  perempuan  di dalam iklan menunjukkan beberapa kecenderungan yaitu perempuan sebagai penjaga keharmonisan rumah tangga, sebagai penjamin terpenuhinya hasrat seksual laki-laki, serta adanya tuntutan bagi perempuan untuk mempertahankan kemudaan tubuh dan seksualitasnya.  Kedua  iklan  juga  mengerucutkan  perempuan  pada  fungsinya  sebagai istri yang mengurusi suami serta pada fungsi domestik sebagai pengurus rumah tangga. Kata Kunci: iklan, perempuan, seksualitas, semiotika, tubuh
ABSTRACT This  research  discusses  body  and  sexuality  of  woman  in Resik V and Sumber Ayu advertising.  Spesifically,  the  ads  discussed  here  are Resik V Khasiat Manjakani in  Inneke Koesherawati’s version and Sumber Ayu Sabun Daun Sirih in Dian Nitami’s version. This research applies semiotic approach in which the signs in textual and visual data are examined in the dennotatif and connotatif order. The aim of this research is that to find out how women’s body and sexuality are represented in Resik V and Sumber Ayu . This research shows that woman’s genital organ is positioned as the representation of the whole woman’s Self. The description of women’s sexuality in both advertisings points out several tendencies which are as follows. Firstly, woman is positioned as a person who is responsible to keep the marriage in harmony. Secondly, woman is pictured as person who guarrantees the fulfilment of man’s sexual desire. Thirdly, the ads indicate a demand on woman to keep their body and sexuality young and fresh. It can also be said that both Resik V and Sumber Ayu narrow the function of woman as wife who is in charge in serving their husband well and focus to highlight the domestic function of woman. Keywords : advertising, body, semiotics, sexuality, woman

## I PENDAHULUAN
Artikel  ini  membicarakan  isu  tubuh  dan  seksualitas  perempuan  dalam  iklan Resik V dan Sumber Ayu . Resik V dan Sumber Ayu merupakan produk pembersih daerah kewanitaan  yang  diiklankan  melalui  media  elektronik  maupun  cetak.  Khusus  pada penelitian ini, iklan yang dikaji bersumber dari media elektronik online, yaitu Youtube .
Iklan  yang  diteliti  adalah Resik  V  Manjakani versi Inneke  Koesherawati  dan Sumber Ayu Sabun Daun Sirih versi Dian Nitami. Alasan pemilihan iklan tersebut adalah karena keduanya sama-sama mengusung tema rapat dan kencang.
Secara  spesifik,  tubuh  perempuan  yang  dibicarakan  di  dalam  kedua  iklan adalah  organ  genital  perempuan  atau  vagina.  Sebagai  bagian  tubuh  yang  privat  dan intim,  persoalan  vagina  jarang  dibicarakan  di  ruang  publik. Hal  ini  terjadi  karena vagina dianggap sebagai hal yang memalukan sebagaimana kebanyakan masyarakat di Indonesia lebih memilih menyebut ‘kemaluan’ dibanding vagina (Arivia, 2006). Tetapi melalui kedua iklan, pembaca dan konsumen diberi akses untuk pemperoleh informasi seputar vagina, permasalahan dan cara mengatasinya. Dengan kata lain, terdapat upaya menampik tabu seputar tubuh melalui iklan.
Bersamaan  dengan  gagasan  tubuh,  muncul  pula  gagasan  seksualitas  yang didasarkan pada pemikiran bahwa vagina merupakan salah satu petanda seksualitas perempuan. Selain itu, bagaimana iklan menampilkan bintang yang selalu berpasangan serta ide tentang keharmonisan rumah tangga mengindikasikan adanya perbincangan tentang seksualitas perempuan melalui relasi gender antara suami dan istri. Pembacaan awal  tersebut  menjadi  acuan  saya  untuk  meneliti  lebih  lanjut  mengenai  bagaimana tubuh dan seksualitas perempuan ditampilkan oleh iklan Resik V dan Sumber Ayu . Perbincangan mengenai seksualitas dan tubuh sendiri bukanlah hal yang baru. Meskipun  demikian,  membicarakan  keduanya  terutama  seksualitas  di  ruang  publik masih dianggap tidak biasa. Tanggapan terhadap isu seksualitas menurut Priyatna (2014) merupakan hal yang bersifat ambivalen karena seks sendiri seringkali ditanggapi sebagai hal yang menjijikkan, tabu dan menakutkan. Tetapi pada saat yang sama, pembicaraan mengenai  seks  juga  mengundang  rasa  ingin  tahu.  Artinya,  meskipun  dilingkupi  oleh berbagai norma dan larangan, ketertarikan terhadap topik seks, seksualitas dan tubuh tidak dapat dikekang begitu saja sehingga untuk membicarakannya dibutuhkan ruang yang lebih masif dan berterima, salah satunya adalah iklan.
Iklan merupakan media yang tidak hanya berfungsi sebagai media persuasi dan sarana preferensi bagi konsumen. Lebih dari itu iklan memberikan pengaruh yang kuat terhadap produksi pengetahuan serta berperan penting dalam proses pengartikulasian dan  konstruksi  ideologi  (Picton,  2013).  Sebagai  media  yang  tidak  inosen  dan  bebas nilai, dapat diargumentasikan bahwa iklan turut mengonstruksi ide tentang tubuh dan seksualitas perempuan. Argumen ini diperkuat oleh pendapat Chiochetto (2008) yang menyatakan bahwa iklan berperan penting dalam menyebar definisi cantik dan model tubuh idaman, serta acapkali fokus terhadap seksualitas perempuan. Selain itu, iklan juga kerap memperlihatkan perempuan sebagai sosok yang bergantung pada laki- laki dan sosok keibuan yang cantik tetapi pasif.
Gagasan  tentang  seksualitas  perempuan  di  dalam  kebudayaan  kontemporer juga dibahas oleh Prabasmoro (2006). Ia menjelaskan bahwa di dalam iklan dan majalah yang ia teliti, terdapat sejumlah representasi seksualitas perempuan yaitu perempuan sebagai  objek  seksual,  perempuan  yang  haus  cinta,  perempuan  sebagai  korban  dan penyelamat,  perempuan  sebagai  hibrid  seksual,  dan  perempuan  penghancur  rumah tangga  versus  perempuan  sebagai  istri/ibu  yang  baik.  Melalui  bentuk  representasi tersebut,  tampak  bahwa  dalam  perkara  seksualitas,  perempuan  selalu  hadir  sebagai sosok yang melengkapi seksualitas laki-laki.
Penggambaran tubuh dan seksualitas perempuan tersebut menurut Nur (2003) terjadi karena biro iklan yang kapitalis dan masyarakat secara umum masih menganut

## Mayang Nurmala Indah, Aquarini Priyatna, Kunto Sofianto
sistem  patriarki.  Kultur  patriarki  ini  berdampak  pada  pelanggengan  objektifikasi perempuan  dan  pemosisian  tubuh  dan  seksualitasnya  sebagai  komoditas  yang  dapat meningkatkan penjualan suatu produk (Nur, 2003: 123). Dengan begitu, meskipun iklan memberi  ruang  untuk  membicarakan  tabu  tentang  persoalan  tubuh  dan  seksualitas perempuan,  pada  saat  yang  sama  iklan  juga  masih  mempertahankan  nilai-nilai  yang menunjukkan dominasi laki-laki terhadap perempuan.
Berdasarkan  penjelasan  yang  telah  dipaparkan,  dapat  dikatakan  bahwa  ide tentang seksualitas dan tubuh perempuan adalah suatu konstruksi yang dilanggengkan melalui media dan praktik kebudayaan sehari-sehari. Oleh karenanya, melalui artikel ini dikaji bagaimana seksualitas dan tubuh perempuan ditampilkan melalui iklan Resik V dan Sumber Ayu.

## II METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif. Metode yang digunakan dalam menelaah iklan adalah semiotika Roland Barthes. Melalui teori second order signification (signifikasi dua tahap) yaitu denotasi dan konotasi, tanda-tanda pada iklan diteliti dan diurai  maknanya.  Sobur  (2015)  menjelaskan  bahwa  denotasi  merupakan  signifikasi tahap pertama yang melibatkan makna harfiah. Sementara itu, konotasi adalah signifikasi tahap kedua yang pemaknannya bersifat kontekstual. Karena sifatnya yang bergantung pada konteks, Menurut Budiman melalui Sobur (2015) konotasi yang dimaksud oleh Barthes merupakan sebuah mitos yang pada akhirnya berfungsi untuk membenarkan nila-nilai dominan di kebudayaan tertentu.
Data yang dikaji terdiri atas dua kategori yaitu verbal dan visual. Kategori verbal terdiri  atas  narasi  dan  tagline  iklan,  sedangkan  kategori  visual  terdiri  atas  beberapa potongan gambar. Dalam potongan gambar diteliti objek apa saja yang ditampilkan dan bagaimana objek tersebut diperlihatkan melalui jarak sorotan kamera dan pencahayaan. Pramagiore dan Wallis (2005) mencatat tiga jenis tata cahaya dalam kajian sinematografi dan  analisis  visual  yaitu hard light, soft light, dan available  light .  Pencahayaan hard light bersumber  dari  sumber  cahaya  yang  relatif  kecil  yang  bertujuan  menekankan ketidaksempurnaan pada subjek. Soft light teknik pecahayaan yang sumber cahayanya besar dengan efek menyebar luas. Available light adalah tekhnik cahaya yang bersumber dari matahari. Tekhnik ini dapat menjelaskan latar tempat dan waktu di dalam iklan. Sementara itu, tekhnik sorotan kamera terdiri secara umum terdiri atas lima tipe (Semedhi, 2011). Big Close Up (BCU) adalah jenis ukuran yang tujuannya fokus pada detail ekspresi misalnya kedipan mata. Ukuran sorotan yang lebih kecil dari BCU disebut close up, biasanya digunakan untuk menekankan pada ekspresi wajah. Selanjutnya yaitu medium close up yang menekankan pada ekspresi wajah seseorang sekaligus gerakan tangan atau gesture. Selain itu terdapat knee shot yaitu tekhnik pengambilan gambar dengan fokus pada daerah lutut ke atas. Tujuannya adalah untuk menampilkan objek yang sedang berjalan dengan lambat sembari menampilkan ekpsresi yang ditunjukkan objek. Terakhir adalah full shot ukuran gambar yang menampilkan seluruh tubuh yang memungkinkan gerakan tubuh dan ekspresi objek tetap dapat terlihat.

## III PEMBAHASAN
3.1 Analisis Iklan Resik V Secara singkat, identifikasi tanda pada iklan Resik V disajikan pada tabel 1.
Tabel 1. Tanda pada iklan Resik V
Penanda Keterangan Gambar 1.1 Ikon tubuh Soft light Close up Gambar 1.2 Bintang iklan memegang botol sabun Soft light
Medium Close up Gambar 1.3 Foto bintang iklan dan pasangannya Soft light Medium close up
Narasi 1.1: “Alhamdulillaah, meski sudah lama menikah rumah tangga kami selalu harmonis/berkat Resik V Manjakani tiap hari/makanya tetap mesra/halal/Manjakani tiap hari/manjakan suami setiap hari”.
Narasi 1.2: “Resik V Manjakani/dengan ekstrak manjakani dari Persia membantu mengencangkan otot-otot kewanitaan Resik V Manjakani /manjakan diri manjakan suami”.
Narasi disampaikan oleh bintang iklan
Monolog dari narator yang tidak muncul dalam iklan Tagline: Resik V Manjakani, manjakan diri manjakan suami Dituturkan oleh narator 2

## 3.1.1 Makna Denotasi dan Konotasi Gambar 1.1
Secara denotatif, gambar tersebut menunjukan siluet tubuh dengan tambahan highlight pada garis yang membentuk huruf V. Gambar diambil dengan tekhnik close up . Penggunaan warna dominan adalah cokelat muda dan cream. Pada lapisan konotatif gambar tersebut menghadirkan sejumlah makna. Pertama, siluet  tubuh  merepresentasi  tubuh  perempuan.  Hal  ini  ditandai  dengan  penekanan
Mayang Nurmala Indah, Aquarini Priyatna, Kunto Sofianto
warna terang dan tegas pada huruf v yang mewakili vagina. Selain itu representasi tubuh perempuan juga ditampilkan melalui bentuk tubuh yang ramping pada bagian pinggang ke atas dan penonjolan bentuk pinggul. Warna cokelat muda dan cream sendiri merepresentasi warna kulit perempuan Indonesia yang cenderung kecoklatan dan kuning langsat.

## Gambar 1.2
Pada tataran denotasi, gambar di atas menunjukkan bintang iklan tersenyum sambil memamerkan botol sabun Resik V. Warna dominan yang digunakan pada gambar tersebut  adalah  warna  lembut  dengan  pencahayaan  yang  terang.  Busana  muslimah yang dikenakan Inneke bernuansa coklat dan cream. Gambar fokus pada bagian dada atas hingga kepala. Di belakang bintang iklan, tampak pemandangan taman kecil yang dikaburkan. Warna botol senada dengan warna ikon tubuh pada gambar 1.
Pada  tataran  konotasi,  gambar  tampak  fokus  pada  dua  objek  yaitu  botol produk dan ekspresi wajah bintang iklan. Bentuk botol yang mirip dengan ikon tubuh pada  gambar  1  dapat  dimaknai  sebagai  bentuk  tubuh  perempuan.  Dengan  kata  lain, objek tersebut menegaskan bahwa produk memang ditujukan untuk dikonsumsi oleh perempuan. Sementara itu, senyum Inneke yang lebar menandai ekspresi kebahagiaan. Hal  ini  diperkuat  dengan  penggunaan  tekhnik  pencahayaan  yang  terang  dan  hangat. Gambar 2 secara umum dapat bermakna bahwa dengan menggunakan Resik V , kehidupan rumah tangga dapat dijalani dengan langgeng dan penuh kebahagiaan. Gambar 1.3
Gambar 3 menampilkan pigura yang memuat gambar pasangan suami istri. Dalam iklan, scene ini menerapkan tekhnik zoom out yang memberikan efek jarak yang dekat dan fokus pada pigura. Di samping pigura terdapat wadah berisi bunga berwarna dominan merah. Secara  konotatif,  pigura  serta  gambar  yang  dimuatnya  dapat  diartikan  sebagai suatu bentuk penegasan terhadap gagasan kemesraan dan kelanggengan hubungan Inneke dan suaminya. Pose tubuh yang saling merapat serta senyuman yang terulas pada masing- masing objek di gambar menandakan kemesraan dan menyiratkan keadaan yang bahagia. Selain itu, pose demikian memuat pesan ‘rapat’ dan kencang yang diusung oleh Resik V . Objek bunga  di  samping  pigura  menciptakan  kesan  segar.  Warna  merah  pada  bunga  memberi makna  romantis  dan  penuh  gairah.  Secara  keseluruhan,  gambar  ketiga  menjadi  petanda keharmonisan, keromantisan, dan kebahagiaan kehidupan Inneke dan pasangannya.

## 3.1.2 Narasi dan Tagline
Rentetan scene yang menggambarkan plot dan isi iklan diperkuat dengan adanya narasi. Sementara itu, tagline atau motto iklan disampaikan untuk semakin mempertegas tujuan produk tersebut diiklankan. Tagline Resik V sendiri telah tergabung dalam narasi iklan. Pada iklan ini, terdapat dua narator yang secara bergantian menyampaikan cerita melalui suatu monolog. Untuk membedakan kedua narator, masing-masing diberi kode yaitu N1 mewakili Inneke dan N2 mewakili narator lain yang wujud fisiknya tidak hadir di dalam iklan. Adapun urutan monolog adalah sebagai berikut.
N1: Alhamdulillaah, meski sudah lama menikah rumah tangga kami selalu harmonis/ berkat Resik V Manjakani tiap hari/makanya tetap mesra/halal/
N2: Resik V Manjakani/dengan ekstrak manjakani dari Persia membantu mengencang- kan otot-otot kewanitaan
N1: Manjakani tiap hari/manjakan suami setiap hari
N2: Resik V Manjakani/manjakan diri manjakan suami
Pada  dasarnya,  baik  narasi  maupun  motto  iklan  hadir  untuk  melengkapi keseluruhan  pesan  yang  hendak  disampaikan  iklan.  Pada  lapisan  denotatif,  N1 merupakan ungkapan kelegaan Inneke atas keharmonisan rumah tangga yang sudah lama dijalani bersama suaminya. Kelegaan tersebut dapat diakatakan adalah hasil atas usahanya  yang  konsisten  menggunakan  produk  sabun Resik  V setiap  hari.  Kata halal mengindikasi bahwa produk tersebut tidak mengandung zat yang terlarang bagi umat muslim.  Sementara  itu,  narasi  N2  berfungsi  untuk  menerangkan  kandungan  utama produk  serta  manfaatnya  bagi  organ  intim  perempuan  yaitu  mengencangkan.  Dalam KBBI  (versi  daring),  kencang  dapat  diartikan  kuat  sehingga mengencangkan berarti memperkuat.  Sedangkan  tag  line  yang  berbunyi manjakani, manjakan diri manjakan suami berarti salah satu alternatif yang dapat ditempuh perempuan untuk memanjakan diri dan suaminya adalah dengan menggunakan sabun Resik V Manjakani . Pada lapisan konotatif, Resik V yang mengandung ekstrak manjakani digambarkan menempati peran yang sangat krusial dalam kehidupan rumah tangga. Narasi dalam iklan menonjolkan citra Resik V sebagai penyelamat hubungan antara suami dan istri serta secara bersamaan membangun suatu kausalitas antara sabun Resik V Manjakani dengan kemesraan bersama  suami.  Artinya,  segala  kesan  baik  dalam  kehidupan  pasangan  di  dalam  iklan tercipta berkat Resik V . Tetapi pembacaan yang lebih detail menuntun kita untuk memahami hal  yang  lebih  dari  sekedar  kehebatan  produk  itu  sendiri.  Narasi manjakani  tiap  hari/ manjakan suami setiap hari begitu pula dengan tagline iklan menunjukkan bahwa melalui iklan perempuan ditampilkan memiliki naluri untuk melayani, menyayangi, dan menuruti keinginan suami setiap hari. Bentuk pemanjaan yang diberikan istri kepada suami adalah dengan  mempersembahkan  tubuhnya.  Dalam  konteks  iklan,  tubuh  merujuk  pada  vagina perempuan,  sehingga  dapat  diargumentasikan  bahwa  pemanjaan  suami  mengejawantah melalui hubungan seksual yang melibatkan pertemuan antara vagina dan penis.

## 3.2 Analisis Iklan Sumber Ayu
Secara singkat, identifikasi tanda pada iklan Sumber Ayu disajikan pada tabel 2. Gambar dan narasi diperoleh dari situs Youtube.
Tabel 2. Tanda pada iklan Sumber Ayu
Penanda Keterangan Gambar 2.1 Ekpresi khawatir tetangga Dian Nitami di dalam iklan Soft light Close up

## Mayang Nurmala Indah, Aquarini Priyatna, Kunto Sofianto
Gambar 2 Bintang iklan memegang botol sabun Soft light Close up
Gambar 3 Tetangga Dian dan pasangannya
Soft light Medium close up
Narasi 2.1: Keharmonisan rumah tangga perlu dirawat. Nih, pakai yang terbaik dari alam. Sumber Ayu sabun daun sirih. Diperkaya dengan ekstrak gambir yang dipercaya membantu mengencangkan daerah kewanitaan, makin rapat Makin dekat.
Sumber Ayu, sabun daun sirih . Narasi berupa monolog yang disampaikan oleh Dian Nitami

## 3.2.1 Makna Denotasi dan Konotasi Gambar 2.1
Pada gambar 2.1, tekhnik kamera yang digunakan adalah close up , di mana sorotan fokus pada daerah wajah. Tujuan dari tekhnik ini adalah untuk menampakkan detil-detil pada objek dengan lebih seksama. Hal ini didukung dengan tone pencahayaan yang terang. Dalam  konteks  konotasi,  gambar  potongan  wajah  menandai  adanya  guratan kecemasan. Bibir yang terkatup dan sorotan mata menunjukkan ekspresi khawatir juga perasaan bersalah. Riasan terutama pada bagian bibir ditampilkan senatural mungkin untuk menghindari kesan segar dan menonjolkan kesan frustasi.
Gambar 2.2
Serupa  dengan  gambar  2.1,  gambar  2.2  juga  mengaplikasikan  tekhnik  kamera close up dan tekhnik pencahayaan soft light . Tujuannnya yaitu untuk menghasilkan gambar yang lebih detil dan fokus. Pada gambar ini, objek bukan hanya wajah Dian nitami tetapi juga kemasan produk. Dian Nitami ditampilkan tersenyum lebar sambil memegang botol. Dalam  tataran  konotasi,  masing-masing  objek  memiliki  makna  yang  saling bergantung  satu  sama  lain.  Objek  pertama  yaitu  botol  kemasan  sabun  yang  meniru bentuk  tubuh  merupakan  reperesentasi  tubuh  perempuan.  Posisinya  yang  berada  di depan objek ke dua bermakna bahwa produk tersebut adalah sesuatu yang layak untuk direkomendasikan. Hal ini didukung oleh objek kedua yaitu tangan dian Dian Nitami
yang tampak menyodorkan produk Sumber Ayu sembari tersenyum. Senyum tersebut sebagai  petanda  kebahagiaan  juga  sebagai  bentuk  pengakuan  mengenai  khasiat  dari produk tersebut tidak hanya bagi organ intimnya, namun juga bagi pasangannnya. Gambar 2.3
Gambar  2.3  menampilkan  pasangan  suami  istri  yang  merupakan  tetangga Dian Nitami. Pada gambar ini, dengan pencahayaan yang terang tampak dengan jelas pasangan tersebut saling bertatapan sambil tersenyum. Selain itu tampak pula tangan keduanya saling bertaut. Melalui sorotan medium close up dari kamera, ditampilkan pula gambar yang fokus pada bagian tubuh leher hingga kepala.
Pada tataran konotasi, pencahayaan dan kamera yang fokus pada wajah dan tangan berfungsi untuk memperlihatkan ekspresi bintang iklan yaitu senang. Tangan yang bertautan merupakan wujud kemesraan dan kedekatan. Sementara itu, kehadiran sosok  suami  pada  potongan  gambar  tersebut  merupakan  petanda  bahwa  kecemasan yang ditapakkan pasangan perempuan pada gambar 2.1 telah hilang. Suami yang awalnya menjauh berubah menjadi sosok yang peduli, romantis, dan penuh kasih sayang.

## 3.2.2 Narasi
Narasi berupa monolog yang dituturkan oleh Dian Nitami pada lapisan denotasi bersifat  informatif.  Artinya,  narasi  tersebut  digunakan  untuk  memberikan  informasi secara  khusus  kepada  lawan  bicaranya  di  dalam  iklan  dan  secara  umum  kepada penonton iklan mengenai kandungan dan manfaat sabun sumber ayu. Manfaat tersebut secara  langsung  dirasakan  oleh  Dian  sendiri  dan  secara  bersamaan  juga  berdampak pada rumah tangganya.
Pada  lapisan  konotasi,  narasi  tersebut  bermakna  bahwa  cara  merawat keharmonisan rumah tangga adalah dengan merawat organ intim perempuan. Dalam iklan ini, produk hanya berfungsi sebagai alat sedangkan vagina yang dipenuhi tuntutan atribut berupa kencang, rapat, bersih dan wangi bersifat primer dan krusial. Dengan perkataan  lain,  melalui  iklan  ini  ditampilkan  bahwa  vagina  merupakan  sumber kebahagiaan utama dalam mencapai relasi seksual ideal laki-laki dan perempuan.

## 3.3 Representasi Tubuh dan Seksualitas Perempuan di dalam Iklan
Berdasarkan  analisis  verbal  dan  visual  yang  dilakukan,  ditemukan  bahwa gagasan tubuh dan seksualitas perempuan di dalam kedua iklan berpusat pada organ intim atau vaginanya. Dalam hal ini, vagina juga merupakan representasi keseluruhan Diri perempuan di dalam iklan. Ekspresi seksualitas yang ditampilkan di dalam iklan terwujud dalam hubungan yang berdasar pada relasi heteroseksual, yang ditunjukkan dengan selalu ditampilkannya sosok pasangan perempuan dan laki-laki. Relasi seksual ini mengacu pada hubungan pernikahan yang ditandai dengan penggunaan frasa rumah tangga dan manjakan suami . Secara spesifik, perempuan di dalam iklan dituntut untuk menjadi istri yang tau cara menyenangkan suami melalui tubuhnya.
Melalui narasi dan gambar pada kedua iklan, ditemukan tiga jenis representasi tubuh dan seksualitas perempuan. Pertama, perempuan digambarkan memiliki kepedulian yang  tinggi  terhadap  kondisi  rumah  tangganya.  Perempuan  juga  ditampilkan  sebagai sosok yang aktif menjaga keutuhan hubungannya dengan suami yang diwujudkan dengan upaya menjaga elastisitas vaginanya. Hal ini menyiratkan bahwa tubuh dan seksualitas perempuan  berperan  penting  dalam  urusan  mempertahankan  rumah  tangga.  Hal  ini senada  dengan  penyampaian  Hearty  (2015)  bahwa  perempuan  dalam  rumah  tangga menempati posisi strategis, bahkan terkadang timpang, sebab  perempuan akan dianggap

## Mayang Nurmala Indah, Aquarini Priyatna, Kunto Sofianto
sebagai pihak yang bermasalah manakala terjadi pergolakan dalam rumah tangga. Artinya, perempuan adalah pokok kebaikan juga keburukan. Sentralisasi ini menuntut perempuan untuk selalu solutif dan peka terhadap kondisi yang melingkupi diri dan pasangannya. Salah satunya ditempuh dengan jalan merawat tubuh sedemikian rupa untuk mempertahankan kemesraan dan meminimalisir munculnya konflik. Sementara itu, laki-laki digambarkan sebagai  sosok  yang  hanya  menikmati  proses  dan  hasil.  Pada  iklan  Sumber  Ayu,  pihak laki-laki bahkan menunjukkan sikap acuh dan menjauh. Sikap ini merupakan sinyal yang menandai  adanya  suatu  cacat  yang  harus  dievaluasi  oleh  perempuan.  Pada  akhirnya, perempuan harus mencari cara untuk menyelesaikan masalah. Situasi ini cukup senafas dengan  kejadian  yang  dialami  perempuan  pada  artikel My  Boyfriend  Raped  Me  in  His Sleep yang dibahas oleh Prabasmoro (2006, 309). Di dalam artikel tersebut, diungkapkan bahwa  pasangan  perempuan  sangat  aktif  dalam  mencari  solusi  atas  gangguan  yang mereka alami, sementara laki-laki bersikap pasif. Dengan begitu dapat diargumentasikan bahwa melalui iklan, tubuh dan seksualitas perempuan ditampilkan sebagai penjaga dan penyelamat  keharmonisan  rumah  tangga.  Representasi  ini  sekilas  menyiratkan  adanya superioritas perempuan terhadap laki laki karena perannya seperti ‘memanjakan suami’ dan  ‘menyelamatkan  hubungan’  dalam  konteks  gramatika  bahasa  berfungsi  sebagai subjek  yang  berarti  sosok  yang  aktif.  Tetapi  dengan  memahami  teks  dan  situasi  iklan secara keseluruhan, dapat disimpulkan bahwa perempuan sesungguhnya tetap berada di dalam genggaman kuasa norma yang mengagungkan laki-laki.
Gambaran kedua yang ditemukan adalah bahwa tubuh dan seksualitas perempuan merupakan jaminan terpenuhinya hasrat laki-laki. Hal ini tertuang dalam gagasan ‘memanjakan’ suami  yang  tertuang  dalam  iklan.  Dalam  frasa  ini  dapat  dilihat  bagaimana  perempuan diletakkan sebagai sosok yang melayani sementara laki-laki adalah yang dilayani. Meskipun terkesan dilakukan dengan sukarela, tindakan melayani ini mengimplikasi bahwa perempuan terus berada dalam posisi pemberi kenikmatan sementara laki-laki secara konsisten berada dalam  posisi  penerima  kenikmatan.  Artinya,  pada  iklan,  segala  kebutuhan  laki-laki  yang berkaitan dengan hasrat dan hubungan erotis senantiasa dipenuhi oleh perempuan. Selain itu, dapat pula dikatakan bahwa di dalam iklan, kenikmatan seksual laki-laki hanya dapat dicapai melalui aktivitas erotis antara vagina dan penis. Dengan kata lain, dalam urusan hubungan seksual,  seksualitas  laki-laki  sangat  bergantung  pada  tubuh  dan  seksualitas  perempuan. Meskipun  demikian,  seksualitas  laki-laki  tidak  dapat  dipandang  subordinat  sebab  laki-laki telah sejak lama dikonstruksi sebagai pemimpin dalam hubungan pernikahan.
Gambaran berikutnya yaitu tubuh dan seksualitas perempuan dituntut untuk senantiasa muda. Pendapat ini mengacau pada frasa rapat dan kencang yang muncul dalam narasi kedua iklan. Dalam membicarakan vagina, kencang berarti rapat, begitu pula sebaliknya. Maknanya adalah terdapat semacam keharusan bagi perempuan untuk mempunyai vagina yang selalu rapat dan memiliki kekuatan cengkraman sebagaimana di awal-awal pernikahan. Narasi iklan juga menyiratkan bahwa usia perempuan serta lamanya  pernikahan  berpotensi  untuk  mengendurkan  otot  organ  intimnya.  Kendur sendiri berkaitan dengan suatu kondisi penuaan. Ide tentang tuntutan atas kemudaan ini sejalan dengan pendapat Beauvoir (2009, 143) tentang tubuh perempuan yang oleh laki-laki  diharapkan  selalu  menggairahkan,  halus,  kenyal,  dan  tidak  berubah.  Ide  ini tidak hanya berlaku pada tubuh yang lazim tampak saja, melainkan juga pada vagina. Beauvoir (2009) juga mencatat bahwa bagi laki-laki perempuan yang tua dan tidak lagi cantik bukan hanya objek tanpa daya tarik, tetapi juga sumber ketakutan. Perdasarkan pernyataan  Beauvoir,  dapat  dikatakan  bahwa  ide  tentang  kecemasan  akan  penuaan sesungguhnya diciptakan oleh laki-laki, bukan oleh perempuan. Kekhawatiran tersebut
berubah  menjadi  tuntutan  yang  sulit  untuk  ditolak  perempuan  sebab  sebagaimana diargumentasikan  oleh  Priyatna  (2014)  bahwa  laki-laki  dikonstruksi  sebagai  norma. Dalam  praktik  hubungan  suami-istri,  tuntutan  tersebut  merupakan  kewajiban  bagi perempuan sebab laki-laki adalah kepala rumah tangga sekaligus pemegang kuasa. Pengejawantahan  seksualitas  perempuan  di  dalam  iklan  tidak  hanya menekankan pada perannya sebagai istri yang mengurusi suami, tetapi juga dikerucutkan pada  fungsi  domestik  yang  mengurusi  rumah  tangga.  Hal  tersebut  tergambar  dalam kedua iklan melalui penggunaan latar tempat rumah dan halaman. Selain itu, pada iklan Sumber  Ayu ,  ditampilkan  sosok  suami  yang  berangkat  bekerja,  sementara  istri  tetap di rumah. Hal ini menandai adanya upaya melanggengkan dualisme publik/domestik dalam relasi gender melalui iklan Resik V Khasiat Manjakani versi Inneke Koesherawati dan Sumber Ayu Sabun Daun Sirih versi Dian Nitami.

## IV SIMPULAN
Dari analisis dan pembahasan dapat disimpulkan bahwa tubuh dan seksualitas perempuan di dalan iklan Resik V dan Sumber Ayu diarahkan untuk melengkapi seksualitas laki-laki. Kenikmatan yang diperoleh perempuan tidak disebabkan oleh tubuhnya atau oleh peristiwa erotis seperti yang dialami laki-laki. Apa yang tampak dari iklan adalah kepuasan  perempuan  bergantung  pada  kepuasan  pasangannya.  Selain  itu,  melalui pemilihan  latar  yang  terpusat  di  rumah  mengimplikasikan  bahwa  tugas  perempuan di dalam iklan direduksi ke dalam fungsi domestik yaitu mengurusi rumah dan suami. Gagasan semacam ini menyiratkan bahwa iklan Resik V dan Sumber Ayu dibangun atas dasar pemikiran patriarkal yang lebih berpihak pada kepentingan laki-laki.

## DAFTAR PUSTAKA
Arivia, Gadis. 2006. Feminisme: Sebuah Kata Hati . Jakarta: Penerbit Buku Kompas. Beauvoir, Simone de. 2009. The Second Sex . Translated by Constance Borde, edited by Sheila Malovany-Chevallier. New York: Vintage Books.
Chiochetto, Lynne. 2008. “Images of Women in Advertising; Both Consumer and Object of Consumption.” Media Asia 35 no 4: 241-249. Hearty,  Free.  2015. Keadilan  Jender:  Perspektif  Feminis  Muslim  Dalam  sastra  Timur Tengah . Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia. Nur, Tri Hastuti. 2003. “Stereotipe Dan Komoditisasi Perempuan Dalam Iklan.” Jurnal Perempuan no 28.
Picton, Oliver. 2013. “The Complexities of Complexion: A Cultural and Geography of Skin Colour and Beauty Products.” Geography 98 Part 2 Summer: 85-92. Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2006. Kajian Budaya Feminis: Tubuh, Sastra Dan Budaya Pop . Yogyakarta & Bandung: Jalasutra.
Pramaggiore, Maria, and Tom Wallis. 2005. Film: A Critical Introduction . 2 ed. Boston,
Mexico City & Hongkong: Laurence King Publishing Ltd. Priyatna, Aquarini. 2014. Perempuan dalam Tiga Novel Karya N.H Dini . Bandung: MATAHARI. Semedhi, Bambang. 2011. Sinematografi-Videografi: Suatu Pengantar . Bogor: Ghalia Indonesia. Sobur, Alex. 2015. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, Dan Analisis Framing . Bandung: PT Remaja Rosdakarya. TAUTAN Iklan Resik V https://www.youtube.com/watch?v=dFqkNxZ-6cE Iklan Sumber Ayu https://www.youtube.com/watch?v=8xkv_KVqEhs