## PENGARUH  REVOLUSI  DIGITAL

## TERHADAP PROGRAM  PEMASARAN
Oleh:  Agus  Hasan  Pura A
'
Abstract :
The digital revolution of the marketplace  allows much greater customization of products, seruices,  and promotional messages than older marketing  tools.
By doing so, it enables  marketers to build and maintain  relationship with customers but on much greater  and more  efficient  scale.

## Pendahuluan
Perubahan yang besar telah terjadi di abad ini yaitu terjadinya revolusi digital  yang sangat berpengaruh terhadap  kehidupan manusia dalam banyak aspek. Memang,  pengaruh  terbesar  terutama  terjadi pada teknologi  komunikasi, namun  karena  komunikasi  merupakan merupakan cara bagaimana  berinteraksi maka Revolusi digital ini bisa dikatakan pengaruhnya  besar  sekali terhadap  kehidupan  manusia.  Komunikasi antar manusia dipengaruhi  sedemikian  besarnya, sehingga kita dihadapkan perubahan  perilaku  masyarakat  kita dalam  berkomunikasi.  Beberapa  produk alat komunikasi terpaksa ditinggalkan dan alat komunikasi lainnya dipaksa  memasuki  tahap  declining.
Sulit dibayangkan alat komunikasi  berupa "paged'  berusia sangat pendek. Pemutar musik; walkman tersingkir dengan cepat  cligantikan cd player  yang tidak  lama kemudian  segera  digantikan  lagi oleh  MP3 player dan seterusnya.  Terakhir ini Flash disk yang semula  berfungsi sebagai penyimpan data,  kini memilki banyak fungsi dan dengan  kapasitas memory yang semakin besar. Belum lagi alat komunikasi seperti Hand phone,
Personal  Digital  Asistance  (PDA),  notebook, Laptop, internet, e mail dan website.  Semua  berubah  sangat  cepat  sekali.
Khususnya yang menyangkut  perubahan teknologi komunikasi pengaruhnya sangat  besar  terhadap  aktivitas  pemasar dalam berko munikasi dengan pelanggannya.  Yang satu dekade  yang  lalu tidak dapat dilakukdn  kini dengan  mudah  dilakukan.
BINA EKONOMI Vol. 10,  No. 1, Januari 2006: 1-120  4l
Sontohnya: Cu-stomization yang semula  merupakan  sesuatu  hal yang sulit kini bisa dengan  mudah  dilakukan,  karena  didukung  oleh alat komunikasi yang memungkinkan produsen berkomunikasi langsung dengan konsumennya. Bukalah website Nike; anda bisa memesan  sneaker  sesuai dengan yang anda kehendaki. Apa yang teriadi ? saluran pemasaran dipangkas menjadi pendek  dan konsumen  bisa mendapatkan produk  yang diinginkan dengan mudah  dan customization tidak lagi menjadi  sesuatu  yang  sulit.
Dengan demikian pemasar harus melihat perubahan ini dan menangkapnya  sebagai  peluang dan merubahnya menjadi keuntungan. Pemasar yang  tidak waspada; akan merasakan perubahan ini sebagai ancaman dan tidak mendapatkan  apapun iuga dari perubahan  tersebut, bahkan dapat kalah bersaing. Datam kaitan ini, Schitfman & Kanuk (2004, p 4) mengatakan:"  Today, the digital  revolution of the market place allows much greater  customization of products,  services, and promotional messages  than older marketing  tolls"

## Pengaruh  revolusi  digital  terhadap  pemasaran
Cara-cara  pemasaran yang diwuiudkan  melalui program-program pemasaran akan sangat dipengaruhi oleh revolusi digital  ini. Marketing mix (4ps or 7ps)  yang dirancang  sebagai fungsi operasional dalam proses pertukaran dapat dirancang berbeda ketimbang apa yang dilakukan selama ini. Sehingga  konsumen bisa mendapatkan value yang lebih besar ketimbnag  value yang dapat mereka dapatkan sebelumnya.  Seperti kita ketahui  Value = benefits - costs.  Konsumen  akan  memperoleh  Value ( economic, functional, dan psychological) lebih besar daripada cots ( monetary, time, etfort, psychological) untuk mendapatkan benefits terse but. Bagaimana value ini diwujudkan adalah dengan merancang dan melaksanakan  marketing  mix yang menyebabkan konsumen  mendapat kan manfaat-manfaat yang lebih besar  dari pada yang  mereka korban kan.
Dengan  demikian,  perlu dipahami  bahwa manfaat  yang konsumen dapatkan tidak melulu  manfaat yang berasal dari produk semata-mata melainkan berasaldari keseluruhan  marketing  mix (4psl7ps) yang dirancang dan dilaksanakan oleh pemasar.  Sehingga product, price, place, dan promotion harus mampu  memberikan manfaat kepada konsu men. Dalam  kaitan  dengan  hal ini, maka, harapan konsumen  (customer expectation) adalah  harapan akan  kineria  marketing mix secara keselu ruhan bukan  harapan  terhadap kinefa produk  semata-mata.
42
Pengaruh revolusidigital (Agus  Hasan  Pura A)
Sebagai  konsekuensinya, bila produk  yang  ditawarkan.sangat diinginkan oleh konsumen tetapi  3ps lainnya memiliki kineria yang  buruk, T?ka v91u9 yang  diperoleh  koniumen  akan mengecil  yang dapat menyebabkan.tidak ieriiOi  transaksi.  Bagi  pemasar, revolusi digital  seharusnya memungkinkan rndr"k" meningkatkin'kineria  marketing mixnya  (4ps/7ps) sehingga teriadi peningkatan  value  yang  akan didapatkan  oleh  konsumen.. baAri paradigmi  mlrketing concept;  pemasar mendapatkan laba dan konsu men mendapatkan kepuasan  (value).  Sedangkan dalam rangka persaingan,  pemasar yang mampu menciptakan. vahle yang lebih besar akan m6miliki keungguian,lolume  penjualan, market share, dan laba yang lebih besar. Dan- karena itu, pemasar harus mempelaiari dan meng identifikasi  bagaimana  revolusi digital ini mampu meningkatkan kineria produk, price,  place, dan promotionnya. Sedangkan untuk sector iasa, i"rra.rk juga' meningkatkan kineria  people,  process, dan physical evidencesnya.
Dalam kaitannya dengan pemanfaatan teknologi  ini, Kotler  (2004' p
128) dalam buku  yang  judulnya  sangat  profokatif " T9n Deadly Marketing
Sins", menurutnya Odsi ke -sepuluh dari 10 dosa tersebut ialah "Your Corp"ny Has Nbt Made  Maximum  Use of Technology''dengantanda-tanda r"Ui'gi berikUt :" The company has  made minimal use of the internet"'
Ternfata  guru pemasaran ini telah mengidentifikasi  bahwa penggunaan minimal diri teknologi,  termasuk  didalamnya  penggunaan  internet (digital revolution),  merupakan salah satu dosa yang mematikan, yang r.ny"O"6i.an kinerja marketing mix tidak optimal dalam memberikan  value fepaOa konsumen.'Pada halaman yang Sama,ia mengemukakan: " Many companies think that  they are using the ilter2et .because they have estabtished a web site(s) and  may even sell onlie. But this repsesent only.l.Q percent of the oppoiunities aff6rded by the internet" . Dengan kata lain revolusi  digital merupakan suatu  peluang yang perlu ditangkap dan dimaksimallan manfaatnya. Apabila tidak, suatu saat ia akan mematikan , mati  perlahan-lahan.
selanjutnya Kotler  (2003, p 629), mengemukakan bahwa :"The internet  proviOes marketers and consumers with opportunities for much greater  interaction  and individualization". Seperti  kita ketahui media-media i"inny", kecuali  personal selling,  kecil peluangnya untuk mewujudkan interiction dan individualization  liarena sifat mereka sebagai komunikasi iatu aran dan public.lnternet (VVeb) pada saat ini mempunyai  banyak  fungsi yang  sangat  bermanfaat bagi'pemabar  dan konsumen, antara  lain sebagai lrr'O"t iiformasi, sumber 6iburan,  saluran komunikasi,  saluran transaksi dan bahkan  saluran  Pemasaran.
BINA EKONOMIVoI. 10,  No. 1, Januari2006: 1'120 43
smitt Bernd. H. dalam  bukunya customer  Experience Management (2008, 'p 20'21) mengemukakan bahwa " separate studies assessed the relationship between experience and advertising  effectiveness between experience and store impact between  experience and web site effectiveness.  Dibawah ini disajikan  table yang menunjukkan korelasi antara pengalaman  dan perilaku  konsumen.
Tabel 1 Correlation  between Experience  and consumer  Behavior
Sumber:  Shmitt  Bernd H
Dari tabel di atas ternyata web korelasinya  rebih tinggi dari rV Advertising pada purchase  intention dan customer  impression,letapi lebih lenda! korelasinya dibandingkan stores pada attitude dan purchase intensiori. oleh karena itu, didalam  memberikan  pengalaman (experience) yang menyenangkan atau sebaliknya tidak menyenangkan web lebih qnggul  ketimbang TV Ads. Pengalaman  merupakan sesuatu yang sulit dilupakan, apakah itu menyenangkan atau menyakitkan. -seningga konsumen akan mendapat  pengalaman tidak menyenangkan yang Ju-lit dilupakan  apabila  web  di disain  tidak sesuai  dengan  harapan  mereka. -
selanjutnya kita lihat pengaruh digital revolution, seperti dikemukakan  oleh Schiffman  dan Kanuk:
1). Consumers  have  more power  than ever before;
Pelanggan dengan mudah memperoleh  informasi yang mereka butuhkan untuk membeli suatu produk, mereka oeriga; mudah membandingkan pilihan-pilihan produk. Mereka bisa melakukan home shopping. Informasiyang lengkap  dan  utuh ini menyebabkan  merka  memiliki power lebih besar ketika  mereka berhadapan dengan penawaran dari pemasar. Untuk membeli sebuah Notebook; dengin mudah pemasar mencari  informasi  produk  yang  ditawarkan  ke sejumlah web dari  pemasar.
Customer lmpressions Attitude Purchase lntention TV Ads 0.51 \.v7 0.59 Stores 0.75 0.74 0.84 Web sites 0.81 0.45 0.76 44 Pengaruh  revolusi digital (Agus  Hasan pura A)
2). Consumers have access to more information than ever before;
Tidak terlalu  berbeda dengan diatas; pemasar mudah mendapatkan akses informasi. Hal mana menyebabkan mereka  semakin mudah meminimalkan resiko pembelian yang mungkin terjadi. Berdasarkan informasi yang mereka miliki; mereka akan mencari  produk yang memberikan  value terbesar baginya.  Mereka  bisa  bertukar  informasi  dengan para  pengguna  produk tersebut  (word of mouth) sehingga  keputusan yang dibuatnya  adalah  yang terbaik;
3). Marketers can offer more services and products than ever before;
Dengan web site, pemasar bisa memberikan  berbagai informasi yang dibutuhkan  konsumen;  seperti tentang  produk,  harga,  dimana dibeli, kapin dibeli, pengriman, biaya  pengiriman, dan bahkan after sale yang mengikuti transaksi.  Bahkan sangat dimungkinkan terjadinya customization atas  produk yang memberikan  value  terbesar  bagi pelang  gan.

## 4).
The exchange between marketers and customers is increasingly  interactive  and  instantaneous;
Salah  satu keunggulan dari web  yaitu keunggulan yang selama ini sangat diinginkan oleh pemasar yaitu keunggulan yang dimiliki personal selling. Seperti kita ketahui keunggulan  personal  selling yaitu komunikasi 'dua irah yang sebelumnya sulit sekali ditiru. Dengan cara ini biaya personal selling bisa dipangkas, sehingga efisiensi bisa ditingkatkan.  Tentu ini berdampak  semakin  cepatnya  proses transaksi  yang  dikehendaki.
5). Marketers  can  gather  more information about consumers more quikly and easily;
Alat ini juga dapat  dipakai untuk melakukan riset, tentang konsumen.  Perusahaan dapat pula mengetahui apa yang dilakukan pesaingnya melalui web mereka. Peneliti perusahaan dapat juga melakukan focus group dicussion,  consumer panels, dan dealer panles untuk menguji  gagasan-gagasan  product, jasa, dan komunikasiyang baru. Bahkan  dapat  pula dipakai untuk  melakukan  survey tentang web perusahaan sendiri , apa saran-saran mereka mengenai perbaikan  yang  harus  dilakukan.
BINA EKONOMI Vol. 10, No. 1, Januari 2006:1'120 45
' 6).:lmpact reaches beyond the;PO.based  c6nnteetion to{he y,rreb.
Perlu diprediksi  perkembangan  revolusi digital yang akan terjadi sehingga  pemasar  bisa  memanfaatkan  peluang-peluang yang akan muncul. Umumnya  interaksi antar pemasar dan konsumen dillkukan dengan caftl 'konsumen menghubungkan Pcnya dengan web', dengan menghubungkannya via saluran telepon, "kabel modem, dan hubungan kecepatan tinggi lainnya.
Apabila  dimasa yang akan dating tercipta suatu alat yang: sangat memudahkan konsumen berhubungan dengan pemasar, maka akan timbul pertanyaan.pertanyaansebagaiuerltut,',:_....:,
- Apakah  pemasar  harus mulai mengurangianggaran iklannya melaluiTV?
- Apakah  perlu segera dimulai memasarkan produk  baru tanpa iklan dan dilakukan  direct  distribution?
- Apakah  perguruan  tingEi perlu berhenti  mencetak  catalog-kat  alog?
- Apakah  dengan  demikian, pada suatu saat diferensiasi dan branding  menjadirtidak berarti? :

## Penutup
Revolusi digital yang telah terjadi merupakan peluang yang dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk  meningkatkan  efektivjtas :dan efisiensi program-program  pemasarannya.  Pilihannya ialah manfaat kan peluang tersebut atau tertinggal oleh pesaing. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2003,p 146): 'The company  constantly adds technology that gives it a competitive advantage in the mdrket  place". lni merupakan suatu keharusan, its a must.
46
Pengaruh ?evolusldigital (Agus Hasan Pura A)
Daftar  pustaka:
Kotler.  Philip,  Marketing Management,  eleventh edition, Prenctice Hall,  Upper Sadle River, New Yersey,  USA, 2003
Kotler .Philip, Ten Deadly Marketing Sins, signs and solutions, John Wiley  and  Sons,  Inc. New Yersy, USA, 2004
Schiffman Leon G and Kanik  Leslie L, Consumer  Behavior, eigth edition, Prentice  Hall,  Upper Sadle  River, New Yersey,  USA, 2004.
Schmitt. Bernd H, Customer Experience  Management, a revolutionary approach to connecting  with  your  customers, John  Wley and
Sons,  Inc. New Yersey,  USA, 2003.
Webster Jr. Frederick E. Market Driven Management,  Using The New Concept To Create A Customer-oriented  Company,  John Wiley and Sons,  Inc, New York, USA,  1994
BINA  EKONOMI Vol. 10, No.  1, Januari2O06:1-120 47