Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan                                                                         p-ISSN 2548 – 298X Akreditasi No. 158/E/KPT/2021                                                                                          e-ISSN 2548 – 5024 DOI: 10.24034/j25485024.y2022.v6.i2.5205

## PENGARUH DIGITAL MARKETING DAN CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Luh Komang Candra Dewi candra.dewi@triatmamulya.ac.id
Universitas Triatma Mulya, Dalung Bali
Suwignyo Widagdo STIE Mandala
Luh Kadek Budi Martini STIE BIITM Denpasar Ida Bagus Raka Suardana Universitas Pendidikan Nasional (Undiknas) Denpasar

## ABSTRACT
This study aims to determine and analyze the effect of digital marketing and Customer relationship marketing on the formation of a brand image in a hotel in Bali. Knowing and analyzing the influence of brand image on tourist decisions at a hotel in Bali, and the influence of digital marketing on tourists' decisions at this hotel, through brand image mediation. Researchers used three types of variables. The validity test is carried out using the SPSS program and an instrument is said to be valid if r ≥ 0.30 and if the value is below it, it is considered invalid so that elimination of the variable in question can be carried out, while calculating the reliability using the value Cronbach alpha above 0.6. The conclusions obtained are digital marketing has a positive and significan t effect on brand image, digital marketing has no positive effect on tourist decisions; Brand image has a positive and significant effect on tourist decisions. Indirectly, digital marketing does not have a positive effect on tourist decisions through brand image where brand image is not able to mediate the relationship between digital marketing and tourist decisions.
Key words: digital marketing; brand image; tourist decision

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh digital marketing dan custumer relationship marketing terhadap pembentukan brand image pada sebuah hotel di Bali, mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan wisatawan di sebuah hotel di Bali, dan pengaruh digital marketing terhadap keputusan wisatawan di hotel ini, melalui mediasi brand image. Peneliti menggunakan tiga jenis variabel. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS dan suatu instrumen dikata kan valid jika r ≥ 0,30 dan jika nilainya dibawahnya dianggap tidak valid sehingga dapat dilakukan eliminasi variabel yang dimaksud, sambil menghitung nilai reliabilitas menggunakan nilai Cronbach alpha di atas 0,6. Kesimpulan yang diperoleh adalah digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, digital marketing tidak berpengaruh positif terhadap keputusan wisatawan; Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan wisatawan, customer reationship marketing berpengaruh terhadap brand image, dan customer relationship berpengaruh terhadap keputusan wisatawan. Secara tidak langsung digital marketing tidak berpengaruh positif terhadap keputusan wisatawan melalui brand image dimana brand image tidak mampu memediasi hubungan antara digital marketing dan keputusan wisatawan.
Kata kunci: digital marketing; brand image; custumer relationship marketing, tourist decision.
244 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

## PENDAHULUAN
Keputusan pembelian adalah proses mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan yang dialami oleh calon konsumen, dengan menilai pilihan-pilihan yang ada secara sis- tematis dan obyektif serta sasaran-sasaran- nya yang  menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing (Bikart, 2019). Dalam pengambilan keputusan pembelian, tahap kedua yaitu pencarian alternatif, yang bergantung pada ketersediaan informasi akan alternative dan citra merek dari produk dan jasa tersebut (Kotler et al ., 2019). Digital marketing merupakan opportu- nity yang besar bagi suatu usaha untuk dapat dikenal dan berkomunikasi dengan calon pe- langgan dan pelanggan, serta sangat mem- bantu dalam proses reservasi kamar. Namun apabila opportunity ini tidak digunakan dengan baik, ini malah akan menjadi threat. Persaingan bisnis menjadi semakin tajam karena semua usaha dapat memperkenalkan produknya kepada calon pelanggan, baik di pasar domestik (nasional) maupun di pasar Internasional (Kim dan Suk Kim, 2014). Menurut Kotler et al . (2019) mengung- kapkan bahwa, kegiatan pemasaran dan penciptaan citra merek dewasa ini tidak lagi dapat menempatkan konsumen dan calon konsumen sebagai target. Masyarakat telah dibombardir oleh berbagai iklan dan infor- masi di media online. Sehingga, kebanyakan pelanggan sekarang lebih mempercayai f- faktor; friends, families, fans dan followers di media  sosial  daripada iklan dan pendapat pakar (Kotler et al ., 2019). Beberapa aktifitas digital marketing nya yaitu Social media Marketing (SMM) dan content marketing ada- lah tools yang paling berpengaruh terhadap pembentukan persepsi citra merek, sedang- kan Search Engine Marketing (SEM) dan Pay Per Click (PPC) mereka tidak berpengaruh secara signifikan. Penelitian itu juga menemukan bahwa email marketing yang mereka lakukan justru berdampak negatif terhadap pembentukan citra merek, karena email marketing yang mereka lakukan tidak targeted, melainkan general ke semua data-
base pelanggan mereka, sehingga dianggap mengganggu bagi pelanggan dan justru berkesan terlalu pushy.
Penelitian berikutnya oleh Bilgin (2018) menyimpulkan bahwa digital media memiliki peran kunci yang sangat penting terhadap pembentukan brand positioning dan brand loyalty . Sedangkan Duffett (2017) mencerita- kan media pemasaran melalui internet dapat menjangkau pangsa pasar lebih luas, hingga dunia internasional sekaligus berkemampu- an untuk membuka pasar baru yang sama sekali tak terpikirkan sebelumnya,  dan secara radikal membangunkan pasar yang sudah ada.
Proses pemasaran menggunakan tekno- logi digital telah mengubah cara-cara tradisi- onal pemasaran (Fadjri dan Silitonga, 2019). Datangnya era digital marketing telah meru- bah konsep pemasaran tradisional dari iklan di koran, majalah dan kertas menuju iklan di saluran digital seperti social media, iklan pay per click (PPC), periklanan secara digital, dan sebagainya.  Ia juga menjelaskan bahwa pe- masaran dengan teknologi digital ini menye- diakan berbagai saluran pemasaran yang baru untuk memasarkan produk dan jasa, disamping juga membangun hubungan dan loyalitas dengan para konsumennya. Peng- gunaan teknologi digital memudahkan pe- masar untuk berkomunikasi langsung de- ngan konsumennya, sehingga produk dan jasa dapat terus berkembang untuk menja- wab kebutuhan konsumen yang berubah pula (Smith, 2012).
Perspektif yang lebih kompleks tentang definisi digital marketing adalah proses pengadaptasian dengan teknologi dimana perusahaan atau pemasar berkolaborasi de- ngan pelanggan dan rekan, untuk secara bersama-sama menciptakan, mengkomuni- kasikan, mengirimkan dan mempertahan- kan nilai produk dan jasa, untuk pemangku kepentingan lainnya. Proses yang diaktifkan secara digital menciptakan nilai melalui pe- ngalaman pelanggan baru dan melalui inte- raksi di antara pelanggan (Kotler et al ., 2019). Selain memudahkan hubungan antara pemasar dan pelanggan dalam hal memasar-
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 245 kan produk dan jasanya, serta mempelajari karakteristik pelanggan, lingkungan digital juga memudahkan pelanggan untuk mem- bagikan ulasannya menggunakan suatu pro- duk dan jasa, dan pengalamannya dengan merek atau perusahaan tertentu melalui electronic word of mouth (Kannan dan Li, 2017; Smith, 2012).  Pengertian ini sejalan dengan yang dikemukakan oleh Smith (2012) dima- na digital marketing adalah perluasan berba- gai cara untuk mempromosikan produk dan jasa melalui saluran digital seperti computer, telepon genggam dan media digital lainnya. Saluran-saluran ini digunakan untuk mem- bentuk citra merek, membangun dan mem- pertahankan hubungan dengan pelanggan serta menyelesaikan transaksi keuangan secara online (Astuti et al ., 2020). Hasil riset sebelumnya dapat disimpul- kan bahwa, semua metode komunikasi da- lam pemasaran digital berpengaruh positif terhadap pembentukan citra merek yang baik. Studi ini lebih lanjut memaparkan bah- wa cara pemasaran digital memiliki penga- ruh yang lebih besar daripada yang dicipta- kan dari proactive content (sosial media). Dikaitkan  dengan keputusan pembeli- an, dijelaskan bahwa brand knowledge dan brand relationship akan memberikan penga- ruh signifikan terhadap keputusan pembe- lian. Jika pembelian saat ini ( current purchase ) ternyata mampu memberikan kepuasan pa- da konsumen, akan terjadi pembelian beru- lang di masa yang akan datang ( future pur- chase ) (Kotler et al ., 2019). Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor yakni faktor kebudayaan, faktor sosial, fak- tor pribadi dan faktor psikologis. Sementara itu, keterkaitan antara brand image dengan pengambilan keputusan diteliti (Adenan, 2018)  yang menemukan bahwa konsumen menaruh perhatian besar pada citra merek dan citra negara asal produk, karena mereka sangat terlibat dalam pencarian informasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk.
Penelitian  Widhayanti  (2017)  menemu- kan bahwa brand ambassador, sales promotion, dan word of mouth berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand image dan secara parisal juga berpengaruh positif dan signifi- kan terhadap keputusan pembelian. Keputu- san pembelian pun mengalami penguatan saat brand ambassador, sales promotion, dan word of mouth dihubungkan melalui brand image yang kuat.
Berdasarkan fenomena dan beberapa hasil riset tersebut bahwa perbedaan riset ini menggunakan variabel brand image sebagai mediasi pengaruh digital marketing terhadap keputusan wisatawan, maka masalah yang dikaji dalam penelitian ini adalah (1) Bagai- mana pengaruh digital marketing terhadap pembentukan brand image di sebuah Hotel di Bali? dan (2) Bagaimana pengaruh brand image terhadap keputusan wisatawan di sebuah Hotel di Bali? dan (3) Bagaimana pengaruh digital marketing terhadap keputu- san wisatawan di hotel ini, melalui mediasi brand image ?  (4) Bagaimana pengaruh cus- tomer relationship terhadap brand image? (5)  Bagaimana  pengaruh cutomer rekation- shiop terhadap keputusan wisatawan .

## TINJAUAN TEORITIS
Pengertian Digital marketing Ryan (2014) menceritakan awal mula- nya pemasaran hingga digital marketing saat ini, dimana digunakannya teknologi komu- nikasi sebagai media pemasaran dimulai sejak awal abad ke-18 melalui radio, kemu- dian televisi dimana agen pemasaran publik pertama muncul di Philadephia tahun 1843 oleh Volney Palmer. Kemunculan internet pada awal abad ke 20 diawali ide brilian dari Joseph Carl Robnett Licklider (1915-1990) pada sekitar tahun 1963-1965 silam. Namun sejak tahun 1983 Advanced Research Project Agency  Network  (ARPANET) menggunakan Transmition Control Program protocol yang memungkinkan banyak computer berkomu- nikasi dengan computer lainnya melalui su- atu jaringan, kemudian dikenal sebagai in- ternet. Hal ini menambah media pemasaran yang dapat menjangkau pangsa pasar lebih luas, hingga dunia internasional. Namun uniknya, kemunculan media komunikasi ba- ru tidak serta merta menghapus penggunaan
246 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
media pemasaran yang terlebih dahulu di- gunakan, melainkan menambah pilihan pe- nggunaan media pemasaran, memberikan lebih banyak pilihan kepada para pemasar, dan memberikan kemudahan bagi para pe- masar untuk menyentuh berbagai pelanggan dan potential buyer mereka  (Ryan, 2014). Ia juga menekankan bahwa teknologi berke- mampuan untuk membuka pasar baru yang sama sekali tak terpikirkan sebelumnya, dan secara radikal membangunkan pasar yang sudah ada.
Proses pemasaran menggunakan tekno- logi digital telah mengubah cara-cara tradisi- onal pemasaran  (Fadhli dan Pratiwi, 2021). Datangnya era digital marketing telah meru- bah konsep pemasaran tradisional dari iklan di koran, majalah dan kertas menuju iklan di saluran digital seperti sosial media, iklan pay per click (PPC), periklanan secara digital, dan sebagainya (Lisani dan Indrawati, 2020). Pe- masaran dengan teknologi digital ini menye- diakan berbagai saluran pemasaran yang ba- ru untuk memasarkan produk dan jasa, di- samping juga membangun hubungan dan loyalitas dengan para konsumennya. Peng- gunaan teknologi digital memudahkan pemasar untuk berkomunikasi langsung de- ngan  konsumennya, sehingga produk dan jasa dapat terus berkembang untuk menja- wab kebutuhan konsumen yang berubah pula (Masito, 2021).
Perspektif yang lebih kompleks tentang definisi digital marketing adalah proses peng- adaptasian dengan teknologi dimana peru- sahaan atau pemasar berkolaborasi dengan pelanggan dan rekan, untuk secara bersama- sama menciptakan, mengkomunikasikan, mengirimkan dan mempertahankan nilai produk dan jasa, untuk pemangku kepen- tingan lainnya (Bughin, 2014). Proses adap- tasi ini dimungkinkan oleh teknologi digital yang menciptakan nilai baru dalam ling- kungan digital yang baru. Berbagai institusi menggunakan teknologi digital untuk mem- bangun kemampuan dasar dalam mencipta- kan nilai produk dan jasa bersama-sama de- ngan para pelanggan dan untuk diri mereka sendiri (Ryan, 2014).  Proses yang diaktifkan
secara digital menciptakan nilai melalui pe- ngalaman pelanggan baru dan melalui inte- raksi di antara pelanggan (Kotler et al ., 2019). Pemasaran digital itu sendiri diaktifkan oleh serangkaian titik sentuh digital adaptif yang meliputi kegiatan pemasaran, institusi, pro- ses dan pelanggan. Secara signifikan, jumlah titik sentuh antara pemasar dan pelanggan meningkat lebih dari 20% per tahun karena lebih banyak pelanggan offline bergeser ke teknologi digital, dimana generasi muda yang berorientasi digital mulai memasuki jajaran pelanggan.
Pengertian ini sejalan dengan yang dike- mukakan oleh Smith (2012) dimana digital marketing adalah perluasan berbagai cara un- tuk mempromosikan produk dan jasa mela- lui saluran digital seperti computer, telepon genggam dan media digital lainnya. Saluran- saluran ini digunakan untuk membentuk citra merek, membangun dan mempertahan- kan hubungan dengan pelanggan serta menyelesaikan transaksi keuangan secara online (Smith, 2012).
Saluran dan elemen digital marketing Ada berbagai saluran media digital yang dapat dipilih perusahaan untuk strategi digi- tal marketing mereka. Beberapa saluran ini adalah websites, online ads, dan emails , social media  platforms seperti Facebook, LinkedIn, Twitter (Lemel, 2021). Berbagai saluran social media  dapat menghubungkan pengguna social media langsung ke website perusahaan tersebut  (Karjaluoto et al ., 2015). Hal ini membantu perusahaan mempelajari peng- guna media digitalnya yaitu isinya yang bagaimana yang dapat menarik minat para konsumen dan calon konsumennya (Chaffey et al ., 2013; Jacobson et al ., 2020).
Elemen-elemen utama dalam digital mar- keting meliputi e-mail marketing , blogging, sosial  networking, e-commerce dan e-branding, Search Engine Optimization dan paid marketing (Kaufman dan Horton, 2015). Internet marke- ting merupakan bagian dari digital marketing (Singh dan Singh, 2017) dan juga menjadi bagian terpenting dari digital marketing kare- na sebagian besar aktivitas dan anggaran
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 247 pemasaran digital dilakukan lewat internet marketing .
Bauran pemasaran dalam digital marketing Ryan (2014) mengungkapkan bahwa ba- uran pemasaran pada digital marketing tidak cukup hanya 4P saja, ia  memperkenalkan strategi pemasaran digital ini dengan 10P, yaitu: 1) Performance ; bagaimana suatu peru- sahaan mengukur keberhasilannya dalam pemasaran digital dibandingkan dengan tolok ukur perusahaan itu sendiri, atau dengan pesaingnya.  2) Presence ; bagaimana keberadaan perusahaan tampil dalam dunia digital. 3) Pleasure ; bagaimana konten dan cara-cara pemasaran digital sebuah perusa- haan dapat memberikan kesenangan dan hiburan bagi pemirsanya. 4) Proximity ; apa- kah perusahaan selalu ada saat pelanggan atau calon pelanggan membutuhkannya, ka- rena generasi pelanggan masa kini membu- tuhkan semua pertanyaannya terjawab sece- pat mungkin.  5) Pertinent; apakah konten dan cara-cara pemasaran perusahaan ini relevan dan menjawab kebutuhan pemirsa saat ini. 6) Process; bagaimana semua proses pencarian informasi hingga pembelian me- mudahkan pelanggan dan calon pelanggan ( user friendly ). 7) Personal; apakah konten dan cara-cara pemasarannya mengenal pelang- gan dan calon pelanggan serta preferensinya sehingga pendekatan pemasaran yang dila- kukan terasa personal.  8) Preferences; dan saat pelanggan dan calon pelanggan tidak ingin pendekatannya terlalu personal, mere- ka juga dihargai preferensinya, sehingga perusahaan dapat membina hubungan ter- baik dengan mereka. 9) Profit; semua kegia- tan pemasaran yang dilakukan haruslah juga memikirkan tentang keuntungan perusaha- an, bagaimana pun juga. 10) People; perusa- haan jangan lupa bahwa focus utama digital marketing adalah manusianya yaitu pelang- gan dan calon pelanggannya.
Pengertian Customer Relationship Marketing (CRM) CRM adalah suatu konsep bisnis yang telah mulai dikenal sejak tahun 90-an, dima-
na CRM disebut sebagai suatu seni untuk membuat pelanggan senang dan puas akan suatu produk dan jasa, serta mempertahan- kan hubungan personal yang berkepanjang- an dengan mereka (Gilboa et al ., 2019). Intinya adalah pentingnya peran karya- wan dan teknologi, selain strategi pemasaran perusahaan saja. Dalam dunia bisnis dewasa ini, fokus pemasaran bergerak dari pemasa- ran transaksional ke relationship marketing (Yang dan Chao, 2017). Velnamvy dan Sivesan (2012) menyata- kan bahwa ada empat dimensi dalam custo- mer relationship marketing, yakni trust , com- mitment , communication dan conflict handling.
Pengertian Brand image Kata brand image terdiri dari brand yaitu merek dan image yaitu citra. Sehingga Brand Image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi konsumen akan asosiasi- nya pada merek tersebut (Lin et al ., 2021). Merek dapat dikatakan sebagai salah satu aset perusahaan yang dapat memberikan keuntungan besar bagi perusahaan jika citra yang ingin disampaikan kepada konsumen dapat tersampaikan dengan tepat. Brand adalah bentuk nama atau simbol yang ditujukan untuk sebuah produk atau jasa agar dapat dibedakan dengan  produk atau jasa saingannya (Song et al .,  2019). Definisi tersebut mirip dengan definisi brand dalam American Marketing Association (AMA), namun pada kenyataannya banyak perusa- haan memandang brand lebih dari hanya sekadar simbol pembeda. Kepercayaan pelanggan terhadap brand tersebut dapat dibangun dari adanya penga- ruh dari brand image itu sendiri. Brand image merupakan persepsi atau pandangan dari para pelanggan terhadap apa yang mereka rasakan dari produk yang ditawarkan terse- but. Jika perusahaan menawarkan produk yang berkualitas dan dapat memenuhi pe- langgan, tentunya persepsi pelanggan terha- dap merek produk tersebut akan baik. Seba- liknya, jika apa yang ditawarkan perusahaan tidak sesuai dengan apa yang pelanggan ha- rapkan, tentunya persepsi pelanggan terha-
248 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
dap merek produk tersebut menjadi buruk. Kuatnya brand image di benak konsumen akan menyebabkan semakin kuat rasa per- caya diri yang dirasakan oleh konsumen dalam menggunakan produk yang dibelinya (Pusparani dan Rastini, 2014). Menurut Kotler dan Keller (2013) brand image adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Brand diciptakan oleh perusa- haan yang menghasilkan produk tersebut dimana perusahaan memiliki persepsi akan produk yang diciptakannya sendiri ( brand identity ) sedangkan brand image adalah per- sepsi yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek tersebut. Terkadang, ada perbedaan antara brand identity dengan brand image ka- rena brand image adalah persepsi dari konsu- men (sifatnya personal). Bisa saja konsumen mendapat pengalaman yang kurang memu- askan saat menggunakan produk tersebut, atau terjadi sebuah ketidaksesuaian dengan citra yang disampaikan perusahaan melalui media komunikasi nya . Situasi ini ditulis sebagai brand image = brand identity + error (Atika et al ., 2018) .
Dimensi pembentuk brand image Tiga dimensi penting yang mempenga- ruhi pembentukan brand image Kotler dan Keller (2013) adalah:  1)  Kekuatan asosiasi merek ( strength of brand association ). Bagaima- na informasi masuk ke dalam ingatan konsu- men dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image. 2) Keuntungan asosiasi merek ( favourability  of brand association ). Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang mengun- tungkan, dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan kon- sumen. 3) Keunikan asosiasi merek ( unique- ness  of  brand  association ). Memiliki keung- gulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.

## Model perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2015). Menurut Kotler dan Keller (2013), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, mengguna- kan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Model perilaku konsumen bahwa pro- ses pengambilan keputusan pembelian dipe- ngaruhi oleh 2 stimulus atau rangsangan, ya- itu stimulus pemasaran yang terdiri dari pro- duk, harga, tempat, dan promosi serta stimu- lus lainnya seperti ekonomi, teknologi, poli- tik, dan budaya. Ketika konsumen memutus- kan untuk membeli sebuah produk, keputu- san tersebut juga didasari oleh pemilihan produk, pemilihan merek, waktu pembelian dan jumlah pembelian (Agustina, 2020).
Pengertian keputusan pembelian Berhubungan dengan brand image yang didapatkan karena adanya persepsi yang timbul dari persepsi pribadi, kekuatan pro- duk itu sendiri, pengalaman konsumen sen- diri atau pengalaman orang lain, dijelaskan bahwa brand knowledge dan brand relationship akan memberikan pengaruh signifikan ter- hadap keputusan pembelian (Sukarno dan Sumarto, 2018). Jika pembelian saat ini ( cur- rent purchase ) ternyata mampu memberikan kepuasan pada konsumen, akan terjadi pem- belian berulang di masa yang akan datang ( future purchase ). Disebutkan bahwa kepu- tusan pembelian adalah tindakan dari kon- sumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk/jasa (Hendrani et al ., 2018).
Pembelian adalah sebuah proses siste- matis dimana pembelian terjadi karena ada- nya stimulus, baik dari dalam pribadi si pembeli maupun lingkungannya. Stimulus- stimulus ini menjadi input dalam proses
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 249 sistematis ini, sedangkan keputusan pembe- lian adalah output nya (Pavlović -Höck, 2021).
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Perilaku pembelian konsumen dipenga- ruhi oleh empat faktor  (Kotler dan Keller, 2013) yakni sebagai berikut: a) Faktor kebu- dayaan, faktor ini mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus mema- hami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.  b) Faktor  sosial, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti perilaku kelompok acuan (kelompok refe- rensi) yaitu kelompok yang mempunyai pe- ngaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, kemudian dipengaruhi keluarga, serta peran dan status sosial konsumen di lingkungan- nya.  c) Faktor  pribadi,  keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.  d) Faktor psikologis,  pilihan pembelian seseo- rang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologis utama,  yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta keyakinan dan sikap.
Model pengambilan keputusan pembelian Pengambilan keputusan menggambar- kan proses evaluasi yang dilakukan konsu- men terhadap atribut dari sekumpulan pro- duk, merek atau jasa, dimana kemudian kon- sumen secara rasional memilih salah satu dari produk, merek atau jasa tersebut yang dapat memenuhi kebutuhan yang diakuinya dengan biaya yang paling murah Menurut (Kotler et al ., 2020) beberapa faktor berikut: 1)  Faktor Sosial, terdiri dari lima variabel yaitu budaya, demografi, status sosial, ke- lompok acuan, dan keluarga. Demografi mendeskripsikan populasi dalam bentuk ukuran, distribusi dan stuktur, yang mem- pengaruhi perilaku konsumsi secara lang- sung. Kelas sosial merupakan kelompok homogen yang peka terhadap perilaku, nilai dan gaya hidup yang sama dan dibedakan
sesuai pendidikan, ekonomi hingga jabatan. Kelompok  referensi merupakan individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Keluar- ga adalah kelom-pok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawi- nan, keturunan dan adopsi. 2) Faktor Per- sonal.  Terdiri dari tujuh variabel yaitu per- sepsi, pembelajaran, memori, motif, kepriba- dian, emosi, dan si-kap. Menurut Kotler et al . (2020)  persepsi,  pembelajaran, motif, kepri- badian, dan sikap adalah: a) Persepsi adalah proses memilih, mengatur, dan menginter- pretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. b) Pembelajar- an adalah perubahan dalam perilaku seseo- rang yang timbul dari pengalaman. c) Motif adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. d) Kepri- badian merupakan karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.  e) Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan tenden- si yang relatif konsisten dari seseorang terha- dap sebuah objek atau ide. f) Memori meru- pakan hasil dari pem-belajaran yang dilibat- kan dalam proses informasi; memori jangka pendek dan jangka panjang. g) Emosi meru- pakan sesuatu yang kuat, cenderung perasa- an yang tidak terkontrol dan mempengaruhi perilaku.  3) Marketing Activities, di  dalam marketing activities, terdapat tujuh bauran pe- masaran jasa, yaitu product, price, promotion, place, people, process, dan physical evidence (Chen dan Lin, 2019) .
Tahap-tahap pembelian 1. Pengenalan masalah ( Problem Recognition ) Proses pembelian ada karena adanya pe- ngenalan masalah, kebutuhan atau minat dari calon konsumen itu sendiri. Dalam usa- ha perhotelan, berlibur dan menginap di hotel saat ini bukan lagi merupakan aktifitas yang dilakukan oleh segelintir orang saja. Ini lebih seperti menjadi trend atau lifestyle ter- utama bagi para generasi milenial dan keluar- ga milenial (Gustafson et al ., 2021).
250 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
2. Pencarian informasi Calon konsumen pun mulai mencari infor- masi hotel mana yang akan dipesannya, un- tuk memenuhi kebutuhannya tersebut. Sebe- lum mulai mencari hotel mana yang akan dipesannya, ia pertama menentukan dimana kira-kira ia akan mulai mencari informasi. Apakah melalui media online booking chan- nels, online reviews, online promotions / adverti- sing, bertanya-tanya kepada teman dan kera- bat yang pernah mengunjungi tempat yang akan ia kunjungi ( word of mouth ), atau apakah melalui media offline , seperti travel agent, majalah, koran, radio, televisi, dan lain-lain. Kemudian setelah memutuskan media yang akan digunakan, calon konsu- men pun mulai mencari informasi tentang tipe hotel yang dicari, lokasi hotel tersebut, jarak dari fasilitas umum, fasilitas hotel, har- ga dan jenis kamar, dan lain-lain. Disinilah peran brand image dimulai. Kuatnya brand image di benak konsumen akan menyebab- kan semakin kuat rasa percaya diri yang dira- sakan oleh konsumen dalam menggunakan produk yang dibelinya (Pusparani dan Rastini, 2014).
Apabila suatu merek berada dalam ingatan konsumen maka merek tersebut akan diper- timbangkan untuk dipilih. Konsumen cende- rung  akan membeli produk dengan merek yang sudah dikenal karena merasa aman, terhindar dari berbagai risiko dengan asumsi bahwa merek produk yg sudah dikenal lebih dapat diandalkan.
3. Penilaian alternative Setelah melakukan pencarian informasi se- banyak mungkin tentang banyak hal, selan- jutnya calon konsumen kemudian melaku- kan penilaian terhadap beberapa alternatif yang ia  temukan. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber daya yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang dan media informasi) maupun risiko keliru da- lam penilaian. Disini calon konsumen me- nimbang-nimbang pilihan/alternative yang tersedia dan menyamakannya dengan eks- pektasi dan kemampuan membelinya (Petcharat dan Leelasantitham, 2021).
Tiga elemen penting disini adalah (1) motif atau kebutuhan atau alasan pembelian (2) alternative yang tersedia dan (3) kesesuaian antara motif atau kebutuhan dengan alter- natif yang tersedia (Song et al ., 2021). Penen- tu keputusan pembelian adalah berbagai hai yang diterapkan pembeli untuk menyesuai- kan kebutuhannya dengan pilihan yang dapat memenuhi kebutuhannya tersebut. 4. Keputusan membeli Setelah tahap-tahap awal di atas dilakukan, tibalah saatnya bagi calon pembeli untuk melakukan pengambilan keputusan. Pembe- li mengurangi kekompleksan situasi pembe- lian dengan bantuan informasi dan pengala- man sebelumnya, yang disebut psychology of simplification (de Oña, 2020). Dalam hal pembelian kamar hotel, keputusan pembe- lian akan menyangkut jenis hotel, merek, tipe kamar, kualitas, tipe harga dan sebagai- nya. Hal ini juga meliputi cara membayar yang termudah dan teraman bagi konsumen, bahkan ada yang memberikan cash back , member discount, free cancelation atau pemba- yaran hanya saat check in.
5. Perilaku setelah pembelian Setelah memesan kamar hotel hingga check out dari hotel tersebut, konsumen akan me- ngalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan, yang mungkin terjadi karena kesesuaian atau ketidaksesuaian dengan keinginan atau gambaran sebelumnya yang diharapkannya.
Model Penelitian dan Hipotesis Berdasarkan latar belakang penelitian sebelumnya, peneliti ingin menganalisis pe- ngaruh digital marketing dan Customer Rela- tionship Marketing (CRM) terhadap keputus- an wisatawan di hotel The Oberoi Beach Resort, Bali dengan brand image sebagai variable intervening .
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 251

## Gambar 1
Rerangka Konseptual
Sumber: Data Diolah
Berdasarkan berbagai teori dan temuan penelitian yang telah diuraikan, maka pada bagian ini ditentukan kerangka konsep pe- nelitian yaitu keterkaitan antara variabel, yakni digital marketing, customer relation- ship marketing (CRM), brand image, dan keputusan wisatawan. Adapun rerangka konseptual terdapat dalam gambar 1.

## Pengembangan Hipotesis
Istilah hipotesis berasal dari Bahasa Yunani hupo (sementara) dan thesis (pernya- taan atau teori). Dari akar katanya, hipotesis merupakan pernyataan sementara yang ma- sih lemah kebenarannya, maka itu perlu di- lakukan pengujian. Hipotesis adalah jawa- ban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dalam bentuk pernyataan. Dika- takan sementara karena jawaban yang dibe- rikan baru didasarkan pada teori yang rele- van dan belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpul- an data. (Sugiyono, 2015).
Pengaruh digital marketing terhadap brand image Pemasaran digital merupakan berbagai cara, strategi dan metode yang digunakan perusahan untuk memasarkan produk dan jasanya, dengan menggunakan media terhu- bung dan teknologi digital. Namun pema- saran digital ini tidak cukup sampai disana saja, karena inti utama dari pemasaran digi- tal adalah bagaimana perusahaan mengenal pelanggan dan calon pelanggannya dengan baik, sehingga dapat memilih penggunaan
media dan cara pemasaran yang sesuai dengan karakteristik pelanggannya. Perusa- haan yang berhasil melakukan cara-cara pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggannya tentu akan diterima dengan baik oleh para pemirsanya dan memiliki citra merek yang baik. Saluran pemasaran digital digunakan untuk mem- bentuk citra merek, membangun dan mem- pertahankan hubungan dengan pelanggan serta menyelesaikan transaksi keuangan secara online (Smith, 2012). Hasil penelitian yang dilakukan Kamil (2019) yang menemukan bahwa pemasaran secara digital berpengaruh sangat signifikan pada pembentukan Brand Image dimana objek penelitian ini adalah perusahaan start- up yaitu Go-Jek. Walaupun hanya 2 saluran pemasaran digital saja yang digunakan dalam penelitian itu yaitu website dan social media, penelitian itu menemukan dua dimen- si baru yang juga sama besar pengaruhnya bagi pembentukan brand image Go-Jek yaitu push notification dan in app banner . Walaupun memang penelitian itu dilakukan pada perusahaan yang berbasis digital, maka dari itu digital presence nya memanglah sangat krusial. Penelitian lain yang juga sejalan dengan teori Kotler dan Kartajaya adalah yang dilakukan oleh Smolkova (2018) yang menunjukkan bahwa digital marketing ber- pengaruh sangat besar terhadap pemben- tukan brand image , dimana ia menemukan bahwa social media  marketing dan content marketing adalah tools yang paling dominan dalam pembentukan citra merek. Dua
252 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
indikator Digital Marketing yang memper- oleh nilai tertinggi adalah website dan search engine . Ryan (2014) menyatakan bahwa web- site adalah tempat pertemuan virtual antara merek dan pelanggan dimana merek berinte- raksi dengan pelanggan yang berada di ma- napun dan pada saat kapanpun, melakukan real business with real people in real time . Sehingga potensi komersialnya tak terhing- ga. Ia juga menguraikan bahwa terutama di dunia digital seperti sekarang ini, sangatlah penting agar website dapat dengan mudah ditemukan dalam search engine apapun maka dari itu website harus mempunya keywords,
links dan posisi yang teratas pada hasil pencarian online. Ryan menekankan bahwa website yang baik harus menarik secara visu- al, kontennya relevan dan mudah dibaca, mudah digunakan atau dinavigasikan, kre- dible, adanya tombol call to action yang mu- dah terlihat dan memiliki system keamanan yang kuat. Berdasarkan hasil penelitian empiris ini, maka peneliti dapat merumus- kan hipotesis pertama sebagai berikut ini; H 1 : Digital Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image .
Pengaruh customer relationship marketing terhadap brand image CRM adalah berbagai proses dan strategi yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan hubungan jangka panjang dan menguntungkan dengan para pelanggan- nya. CRM yang berhasil meliputi 4 dimensi yang saling berkaitan yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi dan penanganan konflik. Apabila semua dimensi CRM ini dilakukan dengan baik, dengan memfokus- kan berbagai usahanya atas hubungan ma- nusia dengan manusia karena pelanggan sejatinya adalah juga manusia dengan ber- bagai karakteristiknya, maka perusahaan akan memiliki citra merek yang baik di mata pelanggan. Pelanggan yang puas akan men- jadi ambassador merek tersebut dan mence- ritakan  pengalamannya kepada calon pe- langgan lain, sehingga secara umum merek tersebut akan memiliki citra yang baik di masyarakat.
Di tengah persaingan ketat banyak hotel bintang lima di Bali, sangat penting untuk memiliki citra merek yang kuat sehingga meningkatkan daya saingnya dibandingkan para hotel competitor. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Dewi et al . (2016) yang menyatakan bahwa dalam jangka pan- jang CRM akan dapat meningkatkan daya saing. Dikatakannya, kepercayaan ( trust ) yang merupakan salah satu bagian dari CRM dipandang sebagai salah satu hal mendasar dan penting dalam dunia bisnis. Hasil pene- litian Dewi et al . (2016) juga menyatakan bahwa bagaimana cara sebuah perusahaan melakukan conflict handling memberikan dampak yang paling besar terhadap kualitas CRM suatu. Lebih lanjut, hal ini sejalan dengan pernyataan Cruceru dan Moise (2014) yaitu bahwa merek perlu menanamkan ide yang kuat dalam benak konsumen bahwa produk dan jasa yang dimilikinya berkualitas tinggi. Hal ini hanya dapat dilakukan apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman positif dan memuaskan dalam berinteraksi dengan merek pada saat membeli dan menggunakan produk dan jasa yang dimiliki merek, atau saat berkomunikasi dengan konsumen.
Berdasarkan kajian empiris tersebut, maka dalam penelitian ini dapat dirumus- kan hipotesis sebagai berikut; H 2 : Customer Relationship Marketing berpe- ngaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan brand image .
Pengaruh digital marketing terhadap keputusan wisatawan Setiap produk dan jasa harus dipasar- kan agar diketahui oleh masyarakat luas dan calon pelanggan dan pelanggan setianya. Dewasa ini, dengan perkembangan tekno- logi digital, pemasaran pun menggunakan cara-cara dan media digital untuk berkomu- nikasi dengan pelanggan dan calon pelang- gannya.
Lima tahap dalam keputusan pembelian yaitu, mulai dari pengenalan masalah atau kebutuhan, pencarian informasi, penilaian
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 253 alternative, memutuskan untuk mengkon- sumsi dan akhirnya pasca pembelian ini, digital marketing setia menemani pelanggan dan calon pelanggannya dalam setiap tahap pembelian.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Shantharam et al. (2019) yang dengan tegas menyatakan bahwa Digital Marketing pada saat ini memiliki pengaruh yang semakin besar dari waktu ke waktu terhadap keputusan pembelian suatu produk dan jasa. Penelitian itu pun lebih spesifik menekankan besarnya peran media sosial terutama faktor pengalaman dan faktor  informasi yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian masa kini. Apabila suatu perusa- haan dapat menampilkan informasi secara aktif di media sosial  yang menceritakan pengalaman-pengalaman pribadi yang me- nyenangkan, termasuk testimony pengguna, foto atau video menarik saat suatu produk atau jasa digunakan, maka akan semakin menarik bagi calon pelanggan untuk mela- kukan pembelian (Shantharam et al., 2019). Hasil penelitian yang dilakukan oleh Iswandir (2020) yang menunjukkan bahwa konten, konteks dan aktifitas dari berbagai usaha digital marketing adalah yang paling berpengaruh kuat terhadap keputusan pem- belian suatu produk dan jasa, dibandingkan dengan faktor-faktor lainnya seperti adverti- sing , public relation , personal selling atau direct marketing . Berdasarkan hasil penelitian empiris ini, peneliti kini akan merumuskan hipotesis berikutnya sebagai;
H 3 : Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan wisatawan.
Pengaruh CRM terhadap keputusan wisatawan CRM dikatakan sebagai suatu strategi untuk membangun hubungan yang baik de- ngan pelanggan dalam jangka panjang de- ngan mengkombinasikan kemampuan un- tuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi (Velnampy dan Sivesan, 2012). Empat
dimensi CRM yang saling berkaitan, yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi dan penanganan konflik akan menciptakan pe- langgan yang puas dan loyal. Pelanggan yang keluhannya ditangani dengan memu- askan lebih sering menjadi pelanggan setia terhadap perusahaan tersebut daripada pelanggan yang tidak pernah mengeluh (Thomas dan Jadeja, 2021). Sekitar 34% pe- langgan yang komplen besar akan membeli produk dan jasa lagi dari perusahaan terebut jika keluhan mereka terselesaikan, dan jum- lah ini naik ke 52% untuk keluhan yang kecil. Dan jika keluhan itu diselesaikan dengan cepat, 52% pelanggan yang komplen besar dan 95% pelanggan yang komplen kecil akan membeli lagi produk dan jasa perusahaan tersebut  (Roberts-Lombard  dan  Du Plessis, 2012). Dewasa ini para pelanggan juga meng- gunakan berbagai media online dan media sosial untuk mengulas pengalaman pribadi mereka kepada publik, termasuk bagi para pemirsa publik yang tidak dikenalnya. Con- tohnya melalui Trip Advisor, Yelp, ulasan produk dan jasa di Youtube, Instagram, Facebook dan media online lainnya. Sehingga kemungkinan besar angka persentase yang ditunjukkan pada data di atas akan mening- kat. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan pembelian kembali bagi para pelanggan ini, dan akan memperbesar kemungkinan terja- dinya keputusan pembelian bagi para calon pelanggan.
Penelitian sebelumnya tentang ini telah dilakukan oleh Kim dan Suk  Kim (2014) yang berjudul “ Analysis of Automobile Repeat- Purchase Behaviour on CRM ”. Penelitian ter- sebut dilakukan di Korea kepada 1,324 pe- langgan yang melakukan pembelian ulang mobil merek yang sama dari sebelum tahun 2014. Hasil penelitian ini menunjukkan bah- wa usia, perbedaan harga, perkembangan fasilitas pada mobil dan promosi pemasaran mempengaruhi kemungkinan pembelian berulang. Pusat layanan VIP dan layanan perbaikan adalah alat pemasaran yang efektif, dan dealer harus memberikan lebih banyak perhatian kepada pelanggan yang
254 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
memiliki karakteristik tertentu, tergantung pada perilaku pembelian sebelumnya. Mes- kipun banyak program layanan pelanggan yang dirancang dan diimplementasikan de- ngan biaya besar, data mengungkapkan bah- wa CRM dalam layanan perawatan mobil klasik adalah yang paling penting. Dimensi CRM membantu dealer membina hubungan penting dengan pelanggan sehingga merea- lisasikan pembelian nyata (Kim  dan Suk Kim, 2014). Berdasarkan penelitian terdahu- lu ini, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut;
H 4 : Customer Relationship Marketing berpe- ngaruh positif dan signifikan terhadap keputusan wisatawan.
Pengaruh brand image terhadap keputusan wisatawan Pelanggan dan calon pelanggan telah diombardir oleh berbagai produk dan jasa, sedangkan dalam satu produk dan jasa yang sama, ada banyak perusahaan yang mena- warkan berbagai merek. Citra merek yang baik akan menimbulkan kesan positif terha- dap produk dan jasa tersebut, sedangkan sebaliknya citra merek yang kurang baik akan memberikan keragu-raguan bagi calon pelanggan yang akan melakukan pembelian.
Penelitian tentang topic ini telah dilakukan oleh Adenan (2018) yang meng- ambil judul “ Country of Origin, Brand Image and High Involvement Product towards Custo- mer Purchase Intention; Empirical Evidence of East Malaysian Consumer ”. Penelitian terse- but dilakukan terhadap 225 responden di Malaysia timur. Data yang diperoleh melalui kuesioner kemudia dianalisis dengan des- criptive analysis, correlation analysis dan regression analysis . Penelitian ini berusaha memahami niat pembelian konsumen Malaysia timur ketika terpapar efek citra merek dan citra negara asal dari sebuah produk yang biasa dikonsumsi. Hasil pene- litian ini menunjukkan bahwa konsumen Malaysia timur menaruh perhatian besar pada citra merek dan citra negara asal produk karena mereka sangat terlibat dalam pencarian informasi dalam proses pengam-
bilan keputusan pembelian suatu produk (Adenan, 2018). Berdasarkan  penelitian empiris ini, da- pat dirumuskan hipotesis berikutnya dalam penelitian ini; H 5 : Brand Image berpengaruh positif dan sig- nifikan terhadap keputusan wisatawan.
Pengaruh digital marketing terhadap keputusan wisatawan melalui brand image
Bila sebuah organisasi ingin memiliki keuntungan kompetitif jauh di atas para saingannya, organisasi tersebut harus mem- pertahankan brand awareness dan brand image yang telah dibangunnya. Konsumen cende- rung memiliki persepsi sendiri atas suatu merek, yang kemudian menunjang pengam- bilan  keputusan  untuk  pembelian suatu produk atas jasa.
Sebuah penelitian pernah dilakukan oleh Widhayanti (2017) berjudul “Pengaruh Brand Ambassador, Sales Promotion, dan Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian melalui Brand Image ” tentang penjualan white coffee di Semarang. Ia melibatkan 187 respon- den dan data yang dihasilkan dianalisa de- ngan Structural  Equation  Modeling  (SEM) dengan program AMOS 22. Hasil penelitian- nya menunjukkan bahwa brand ambassador, sales promotion, dan word of mouth berpenga- ruh positif dan signifikan terhadap brand image dan secara parisal juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian pun me- ngalami penguatan saat brand ambassador, sales promotion, dan word of mouth dihu- bungkan melalui brand image yang kuat (Widhayanti, 2017). Berdasarkan penelitian ini, maka hipotesis berikutnya dalam penelitian ini adalah; H 6 : Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan wisata- wan melalui brand image.
Pengaruh CRM terhadap keputusan wisatawan melalui brand image Menurut Kotler et al . (2019), Customer Relationship Marketing (CRM) adalah konsep yang paling penting dalam pemasaran mo-
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 255 dern. CRM sebagai suatu proses dimana hu- bungan antara perusahaan dengan  konsu- men dibangun dengan meningkatkan nilai dan kepuasan pelanggan yang dilakukan de- ngan cara mengidentifikasi pelanggan yakni membentuk persepsi mengenai produk atau organisasi atau jasa yang ditawarkan melalui pemasar, penjual, layanan, dan layanan pendukung yang membuat pelanggan untuk menjadi loyal.
CRM adalah berbagai cara untuk me- narik, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan. Penerapan 4 dimensi CRM de- ngan optimal akan menciptakan pelanggan yang puas dan loyal dimana secara rata-rata, pelanggan puas menceritakan pengalaman baik mereka kepada sedikitnya 3 orang calon pelanggan. Dewasa ini, dengan dukungan media rekomendasi digital seperti Trip Advisor, pengalaman pelanggan mengguna- kan produk dan jasa ini dapat mencapai lebih dari 3 calon pelanggan, termasuk mere- ka yang tidak pernah ditemuinya. Hal ini dapat mendukung terciptanya brand image yang baik yang kemudian diharapkan dapat meningkatkan pembelian kembali atau men- dukung potential buyer untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan penelitian empiris ini, da- pat dirumuskan hipotesis terakhir untuk penelitian ini yaitu sebagai berikut:
H 7 : Customer Relationship Marketing berpe- ngaruh positif dan signifikan terhadap keputusan wisatawan melalui brand image.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan jenis peneliti- an bersifat sebab akibat dan menggunakan metode survey dengan instrument kuesio- ner. Pengumpulan data dilakukan sekaligus kepada para responden dan dipandu oleh peneliti. Penelitian akan dilakukan di sebuah Hotel di Bali dengan waktu selama 4 bulan dari Januari hingga April 2020. Peneliti me- makai tiga jenis variabel yaitu variable de- pendent, variable independent dan variabel intervening yaitu Variabel Eksogen adalah Digital Marketing (X1) dan Variabel Endogen adalah Brand Image (Y) dan Keputusan Wisatawan (Z).
Definisi Operasional Variabel Adapun definisi operasional dan indika- tor serta item pernyataan ada dalam table 1. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen pada sebuah Hotel di Bali dan teknik sampel yang digunakan adalah pur- posive sampling yang berjumlah 95 respon- den. Kuisioner menggunakan skala likert li- ma alternatif untuk mengukur sikap, penda- pat dan persepsi responden. Untuk menguji instrument penelitian, dilakukan pengujian awal atas 30 data sampel yang terkumpul.

## Tabel 1
Variabel Indikator Penelitian dan Item Pernyataan No Variabel Operasional Dimensi/ Indikator Item Pernyataan 1 Digital Marketing (X 1 ) 1) Social media (X 1.1 )
2) Website (X 1.2 )
3) Digital advertising (X 1.3)
4) Search engine (X 1.4 )
5) Email marketing (X
1.5 ) 6) Mobile marketing (X 1.6 ) 1) Tertarik menjadi followers .
2) Konten website menarik.
3) Konten pemasaran digital menarik.
4) Mudah ditemukan melalui search engine
(Google, Bing, dll) 5) Tertarik berlangganan newsletter . 6) Adanya kemudahan berinteraksi menggunakan telepon genggam.
256 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
2 Costumer Relationship Marketing (X 2 )
1) Trust (X 2.1 )
2) Commitment (X 2.2 ) 3) Communication (X 2.3 )
4) Conflict handling (X 2.4 ) 1) Percaya hotel selalu mengusahakan yang terbaik. 2) Adanya komitmen yang dirasakan wisatawan 3) Hotel berkomunikasi dengan baik setiap saat. 4) Hotel menangani masalah (jika ada) hingga wisatawan merasa puas. Brand Image (Y) 1) Product attributes (Y 1 )
2) Consumer benefits (Y 2 )
3) Brand personality (Y 3 ) 1) Produk berkesan traditional luxury.
2) Terpenuhinya segala kebutuhan wisatawan.
3) Sesuai dengan tagline hotel ini yaitu Heart.Felt. 4  Keputusan Pembelian (Z) 1) Benefit association (Z 1
& Z 2 ) 2) Prioritas dalam membeli (Z 3 & Z 4 ) 3) Frekuensi pembelian
(Z 5 & Z 6 ) 1) Adanya manfaat positif. 2) Nama hotel mudah diingat. 3) Kelengkapan informasi adalah prioritas wisatawan. 4) Kualitas hotel adalah yang terbaik dibandingkan pesaingnya. 5) Wisatawan bersedia tinggal di hotel ini kembali. 6) Wisatawan bersedia merekomendasikan hotel ini kepada teman dan keluarga
Sumber: Data Diolah, 2020
Uji Instrumen Uji validitas dilakukan dengan menggu- nakan program SPSS dan suatu instrumen dikatakan valid apabila memiliki nilai kore- lasi (r) ≥ 0,30 dan jika nilai tersebut berada di bawahnya,  maka dianggap tidak valid se- hingga dapat dilakukan eliminasi terhadap variabel yang bersangkutan, sedangkan da- lam menghitung reliabilitas menggunakan nilai cronbach alpha diatas 0,6 (cronbach alpha ≥ 0,6).
Teknik analisis data Analisis Jalur (Path  Analysis) dengan menguji pengaruh langsung dan tidak langsung masing-masing variabel eksogen terhadap variabel-variabel endogen. Untuk mengetahui hubungan tidak langsung satu variabel eksogen terhadap variabel endogen melalui variabel mediasi dalam analisis jalur, dilakukan dengan Sobel Test yang rumusnya adalah: Z = ab √ (b 2 SE a 2 ) + (a 2 SE b 2 )
Keterangan: a  = Koefisien regresi variabel eksogen terhadap variabel mediasi
b  =  Koefisien regresi variabel mediasi terhadap variabel endogen
SE a = Standard Error of Estimation dari pengaruh variabel eksogen terhadap variabel mediasi
SE b =  Standard Error of Estimation dari pengaruh variabel mediasi terhadap variabel endogen
Adapun asumsi yang melandasi kepu- tusan yang diambil berdasarkan Sobel Test adalah: a) Jika nilai Z ˃ 1.98 dengan tingkat signifikansi 5% maka variabel mediator mampu memediasi hubungan variabel eksogen terhadap variabel endogen. b) Jika nilai Z ˂ 1.98 dengan tingkat signifikansi 5% maka variabel mediator tidak mampu memediasi hubungan variabel eksogen terhadap variabel endogen.
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 257

## ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Analisis Data Hasil Uji Instrumen Penelitian
Uji Validitas
Dilakukan untuk mengetahui kelayakan dari butir-butir pernyataan dalam mende- finisikan suatu variable. Mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner dan menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat mengukur apa yang diukurnya. Uji validitas dilakukan dengan melihat perbandingan antara r hitung dengan r table dimana instrument akan dinya- takan valid apabila r hitung ˃ r table . R table dapat dicari dengan menentukan df ( degree of freedom ) dimana df=n-2. Jadi dapat dihitung df = 95-2 = 93 maka r table dalam penelitian ini adalah 0,168.
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa nilai r hitung dari seluruh indikator masing- masing variabel telah lebih besar daripada r tabel (0,168) maka seluruh indikator dapat dinyatakan telah memenuhi syarat instru- ment penelitian yang valid.
Uji Reliabilitas Merupakan pengukuran ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab item pernyatan yang merupakan dimensi suatu variable. Uji reliabilitas dila- kukan dengan melihat nilai cronbach’s alpha. Jika kuesioner memberikan nilai cronbach’s alpha yang lebih besar dari 0,6 maka instru- ment menunjukkan bahwa nilai Alpha Cron- bach dari seluruh indikator masing-masing variabel telah lebih besar dari 0,6 maka selu- ruh instrument penelitian dapat dinyatakan telah memenuhi syarat reliabilitas.
Uji Asumsi Klasik Sebelum dilakukan Analisi Jalur untuk menguji hipotesis yang diajukan, harus dilakukan evaluasi ekonometrik/uji asumsi klasik agar penelitian benar-benar dapat menggambarkan fenomena penelitian dan hubungan antar variable yang diteliti. Uji asumsi klasik ini terdiri dari uji normalitas, uji multikolinearitas dan heterokedastisitas.

## 1) Uji Normalitas
Hasil uji normalitas menunjukkan nilai koefisien Asymp Sig (2 - tailed) pada penelitian ini adalah 0,186  ≥ 0,05 yang artinya data penelitian berdistribusi normal.
2) Uji Multikolinearitas Hasil uji menunjukkan bahwa variable- variabel eksogen dalam penelitian ini memi- liki nilai tolerance ˃ 0,1 dan nilai VIF ˂ 10. Artinya bahwa model uji telah memenuhi asumsi multikolinearitas dimana tidak ada multikolinearitas di antara variable-variabel eksogen dalam model regresi. 3) Uji Heterokedastisitas
Hasil uji menunjukkan bahwa nilai signifi- kan (Sig.) variabel Digital Marketing, Custo- mer Relationship Marketing dan Brand Image lebih besar dari 0,05 maka dapat disimpul- kan bahwa tidak terjadi heterokedastisitas pada model penelitian ini.
Analisis Jalur (Path Analysis) Hasil dari perhitungan Koefisien Path merupakan hasil dari perhitungan analisis regresi linear. Hasil analisis substruktur dapat disajikan pada table 2.
Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 2, diperoleh R 2 sebesar 0,473 dengan nilai ẞ 0 adalah 4,36, nilai ẞ 1 adalah 0,171 dan nilai ẞ 2 adalah 0,619. Maka diperoleh persamaan Struktur 1: Y = ẞ 0 + ẞ 1 X 1 + ẞ 2 X 2 + Ɛ 1 = 4,360 + 0,171 X 1 + 0,619 X 2 + √ 1 –  0,473 Y = 4,360 + 0,171 X 1 + 0,619 X 2 + 0,726 Berdasarkan  hasil perhitungan pada tabel 3, diperoleh R 2 sebesar 0,463 sedangkan nilai ẞ 0 adalah 3,723, nilai ẞ 3 adalah  -0,108, nilai ẞ 4 adalah 0,488 dan nilai ẞ 5 adalah 0,285 maka diperoleh persamaan Struktur 2; Z = ẞ 0 + ẞ 3 X 1 + ẞ 4 Y + ẞ 5 X 2 + Ɛ 2
= 3,723 – 0,108 X1 + 0,488 Y + 0,285 X2 + √ 1 – 0,463 = 3,723–0,108X1+0,488Y+ 0,285X2+0,733
258 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

## Tabel 2
Summary dan Koefisien Jalur 1 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate 1 .688 a .473 .462 .785 a. Predictors: (Constant), CRM, Digital Marketing Coefficients a Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients  t  Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 4.360 1.138 3.831  .000 Digital Marketing .038 .018 .171  2.156  .034 CRM .480 .061 .619  7.822  .000 a. Dependent Variable: Brand Image
Sumber : data diolah
Tabel 3 Summary dan Koefisien Jalur 2 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .680 a .463 .445 1.773 a. Predictors: (Constant), Brand Image, Digital Marketing, CRM Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.727 2.766 1.348 .181 Digital Marketing -.054 .041 -.108 -1.318 .191 CRM .492 .179 .285 2.753 .007 Brand Image 1.085 .235 .488 4.610 .000 a. Dependent Variable: Keputusan Wisatawan
Sumber : Data diolah
Tabel 4

## Hasil Analisis Jalur (Uji
Path Analysis ) Efek Langsung, Efek Tidak Langsung dan Efek Total Hub Antar Variabel Efek Langsung Efek Tidak Langsung Efek Total Sig  Keterangan X 1 → Y 0,171 - 0,171 0,034  H 1 diterima X 2 → Y 0,619 - 0,619 0,000  H 2 diterima X 1 → Z -0,108 - -0,108 0,191  H 3 ditolak X 2 → Z 0,285 - 0,285 0,007  H 4 diterima Y  → Z 0,488 - 0,488 0,000  H 5 diterima X 1 → Y → Z - 0,083 -0,025 H 6 ditolak X 2 → Y → Z - 0,302 0,587 H 7 diterima
Sumber: Data diolah
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 259

## Gambar 2 Validasi Model Analisis Jalur
Sumber: Daya diolah.
Berdasarkan pada summary dan hasil uji struktur 1 dan 2, maka besarnya pengaruh langsung dan tidak langsung serta pengaruh total antar variable dapat dilihat pada tabel 4. Adapun hasil validasi model akhir analisis jalur pada Gambar 2.
Pembahasan Pengaruh Digital Marketing terhadap Brand Image Hasil analisis menunjukkan hipotesis pertama penelitian ini dapat diterima yaitu bahwa Digital Marketing memiliki pengaruh yang positif terhadap Brand Image. Artinya apabila usaha-usaha Digital Marketing hotel The Oberoi Beach Resort, Bali dapat diting- katkan, maka akan meningkat pula Brand Image hotel ini. Namun, nilai pengaruh lang- sungnya yang hanya 17,1% menunjukkan bahwa usaha-usaha Digital Marketing yang dilakukan hotel The Oberoi Beach Resort, Bali untuk meningkatkan Brand Image nya masih kurang baik dan perlu ditingkatkan lagi. Menariknya, kondisi ini pun sejalan de- ngan penelitian yang dilakukan oleh Kevin dan  Sari  (2018) yang dilakukan pada Kini Capsule hotel di Jakarta, yang menemukan bahwa pengaruh pemasaran melalui media online hanya berpengaruh sebesar 7,9% ter- hadap pembentukan brand image hotel itu (Kevin dan Sari, 2018). Berlawanan dengan hasil penelitian ini dan penelitian Kevin dan Sari (2018), Hermawan Kartajaya menyatakan bahwa se-
iring dengan perkembangan teknologi digi- tal, pemasar dan usaha-usaha pemasaran juga harus cepat bergerak dari tradisional ke digital yang sangat penting bagi pembentu- kan citra sebuah merek, terutama bagi para potential buyer yang belum pernah memiliki pengalaman pribadi dengan merek tersebut, dan belum pernah direkomendasikan oleh teman dan keluarga dekatnya. Ia berikutnya terus menekankan bahwa apabila pemasa- ran digital sebuah merek dilakukan dengan melibatkan pelanggan di era digital ini yaitu dengan memanusiakan merek, mengede- pankan konteks dan konten yang bermutu ( style with substance ) dalam media-media pemasaran, dan menciptakan percakapan pelanggan di dalam komunitas netizen , maka akan dapat memperkuat citra sebuah merek (Kotler et al ., 2019). Jadi, jelas sekali bahwa dari dua hasil penelitian ini, hal-hal yang disarankan oleh Kotler et al . (2019)  belum dilakukan.
Teori dari Kotler et al. (2019) ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kamil (2019) yang menemukan bahwa pe- masaran secara digital berpengaruh sangat signifikan pada pembentukan Brand Image dimana objek penelitian ini adalah perusa- haan start-up yaitu Go-Jek. Walaupun hanya 2 saluran pemasaran digital saja yang digu- nakan dalam penelitian itu yaitu website dan social media, penelitian itu menemukan dua dimensi baru yang juga sama besar penga- ruhnya bagi pembentukan brand image Go-
260 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
Jek yaitu push notification dan in app banner (Kamil, 2019) . Walaupun memang penelitian itu dilakukan pada perusahaan yang berba- sis digital, maka dari itu digital presence nya memanglah sangat krusial. Penelitian lain yang juga sejalan dengan teori Kotler et al . (2019) adalah yang dilakukan oleh Smolkova (2018) yang menunjukkan bahwa digital mar- keting berpengaruh sangat besar terhadap pembentukan brand image , dimana ia mene- mukan bahwa social media  marketing dan content marketing adalah tools yang paling dominan dalam pembentukan citra merek.
Dari 6 indikator Digital Marketing yang digunakan dalam penelitian pada The Oberoi Beach Resort,  Bali ini, yaitu social media, website, digital advertising, search engine, email marketing dan mobile marketing , jawaban responden terendah ada pada saluran media sosial dan email marketing yang artinya kedua saluran ini belum dikelola secara maksimal sehingga kurang attractive dan kurang appea- ling . Dua indikator ini menunjukkan bahwa ada opportunity yang sangat besar agar kedua saluran ini bisa lebih maksimal. Hotel harus lebih aktif dalam  bermedia  sosial  dan juga dalam email marketing nya, dengan catatan bahwa konten dan konteks nya agar sejalan dengan pendapat Kotler et al .  (2019) yaitu memanusiakan merek, mengedepankan konteks dan konten yang bermutu ( style with substance ) dalam media-media pemasaran, dan menciptakan percakapan pelanggan di dalam komunitas netizen .
Dua indikator Digital Marketing yang memperoleh nilai tertinggi adalah website dan search engine . Ryan (2014) menyatakan bahwa website adalah tempat pertemuan virtual antara merek dan pelanggan dimana merek berinteraksi dengan pelanggan yang berada di manapun dan pada saat kapan- pun, melakukan real business with real people in real time . Sehingga potensi komersialnya tak terhingga. Ia juga menguraikan bahwa terutama di dunia digital seperti sekarang ini, sangatlah penting agar website dapat dengan mudah ditemukan dalam search engine apapun maka dari itu website harus mempunya keywords, links dan posisi yang
teratas pada hasil pencarian online. Ryan (2014) menekankan bahwa website yang baik harus menarik secara visual, kontennya rele- van dan mudah dibaca, mudah digunakan atau dinavigasikan, kredible, adanya tombol call to action yang mudah terlihat dan memili- ki system keamanan yang kuat. Kemudahan dalam menemukan, menggunakan dan berinteraksi dengan website sebagai perwa- kilan virtual dari merek, dapat memperkuat citra awal merek tersebut dan merupakan fase yang penting karena ini adalah tahap awal perkenalan pelanggan atau calon pelanggan dengan merek. Hasil penelitian pada hotel The Oberoi Beach Resort, Bali yang menghasilkan nilai cukup tinggi pada indikator website dan search engine menun- jukkan bahwa hotel telah mampu mengelola dua bidang pada pemasaran digital ini de- ngan cukup baik.
Berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan beberapa responden yang bersedia diwawancarai, pada umumnya responden merasa bahwa aktifitas pemasaran digital hotel ini kurang aktif, dan beberapa respon- den justru menyarankan agar hotel lebih sering mengunggah foto dan posts di akun social medianya, bahkan ada beberapa responden yang tidak tahu kalau hotel ini memiliki akun media sosial. Beberapa res- ponden juga menyayangkan tampilan bebe- rapa gambar di website atau online booking channel lain yang selalu sama bertahun- tahun dan kurang merefleksikan keindahan hotel yang sebenarnya. Sebagian besar res- ponden yang diwawancarai memang menyi- ratkan bahwa hotel perlu lebih aktif lagi de- ngan aktifitas pemasaran digitalnya. Karena kekurangaktifan inilah yang membuat res- ponden merasa faktor ini belum dapat men- dukung pembentukan citra merek hotel ini.
Pengaruh CRM terhadap Brand Image Hasil analisis menunjukkan hipotesis kedua penelitian ini dapat diterima yaitu bahwa CRM memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap pembentukan Brand Image. Artinya usaha-usaha CRM yang dilakukan hotel The Oberoi Beach Resort,
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 261
Bali akan meningkatkan pula Brand Image hotel ini. Semakin intens hotel ini melakukan hubungan dengan pelanggan maka akan semakin kuat pula citra merek hotel ini. Di tengah persaingan ketat banyak hotel bintang lima di Bali, sangat penting untuk memiliki citra merek yang kuat sehingga meningkatkan daya saingnya dibandingkan para hotel competitor. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Dewi et al. (2016) yang menyatakan bahwa dalam jangka pan- jang CRM akan dapat meningkatkan daya saing. Dikatakannya, kepercayaan ( trust ) yang merupakan salah satu bagian dari CRM dipandang sebagai salah satu hal mendasar dan penting dalam dunia bisnis. Hasil pene- litian Candra Dewi juga menyatakan bahwa bagaimana cara sebuah perusahaan melaku- kan conflict handling memberikan dampak yang paling besar terhadap kualitas CRM suatu usaha (Dewi et al., 2016).
Penelitian pada The Oberoi Beach Resort, Bali menunjukkan semua dimensi CRM yaitu trust, commitment, communication dan conflict handling mendapat  nilai tinggi, yang mencerminkan tingginya komitmen hotel untuk memuaskan pelanggannya da- lam berkomunikasi dan penyelesaian masa- lah,  sehingga pelanggan pun memiliki ke- percayaan yang tinggi terhadap hotel ini. Keempat indikator CRM yang dibahas da- lam penelitian ini semuanya mencapai hasil yang sangat baik dan memuaskan, sehingga secara langsung terciptalah citra merek hotel yang sangat baik. Hal ini berarti bahwa hotel telah mampu melakukan usaha-usaha CRM yang berhasil menciptakan, mengembang- kan dan mempertahankan hubungan yang berkelanjutan dengan para pelanggan nya, sehingga menciptakan citra merek hotel yang baik dan kuat.
Hal ini pun sejalan dengan penelitian Dewi et al .  (2016) yang juga membuktikan bahwa 1) tingkat kepercayaan konsumen terhadap suatu merek dapat secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen akan merek tersebut. Artinya, semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen akan suatu merek, maka semakin
tinggi pula preferensi dan ketertarikan me- reka terhadap merek itu untuk berinteraksi, bertransaksi atau melakukan keputusan pembelian. Kemudian 2) tingkat kepercaya- an terhadap merek ini juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keinginan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Lebih lanjut dijelaskan pula pada penelitian tersebut bahwa 3) kualitas laya- nan juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi merek dimana 4) kuali- tas layanan yang baik juga akan meningkat- kan keputusan pembelian. Akhirnya, ditun- jukkan pula bahwa 5) preferensi merek ber- pengaruh positif dan signifikan terhadap ke- putusan pembelian. Artinya, semakin tinggi preferensi masyarakat terhadap suatu merek, maka semakin tinggi pula keputusan pembe- lian masyarakat terhadap merek tersebut. Lebih lanjut, hal ini sejalan dengan pernyataan Cruceru dan Moise (2014) yaitu bahwa merek perlu menanamkan ide yang kuat dalam benak konsumen bahwa produk dan jasa yang dimilikinya berkualitas tinggi. Hal ini hanya dapat dilakukan apabila pe- langgan mempunyai banyak pengalaman positif  dan memuaskan dalam berinteraksi dengan merek pada saat membeli dan meng- gunakan produk dan jasa yang dimiliki me- rek, atau saat berkomunikasi dengan merek maka dari itu, memanglah pembentukan citra merek yang baik dan kuat sangatlah dipengaruhi oleh usaha-usaha CRM yang baik dan konsisten.
Berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan beberapa responden dan berdasar- kan pengamatan pribadi selama melakukan penelitian, tamu hotel The Oberoi Beach Resort, Bali sangat puas dengan pelayanan dan hubungan pelanggan yang diciptakan hotel dan karyawannya. Para tamu merasa- kan personalized service dan banyak dari mereka yang berkomentar bahwa pelayanan yang mereka terima di hotel ini jauh lebih mengesankan daripada pengalaman mengi- nap mereka di berbagai hotel lain di belahan dunia. Banyak dari mereka yang sebelumnya tidak mengenal merek Oberoi apalagi citra- nya, namun dengan tinggal di hotel ini dan
262 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
merasakan sendiri pelayanan dan usaha- usaha CRM hotel ini, mereka pun setuju bahwa merek ini memiliki citra positif dan mewah yang sangat kuat.
Pengaruh Digital Marketing terhadap Keputusan Wisatawan Hasil analisis menunjukkan hipotesis ketiga dalam penelitian ini ditolak yang artinya tidak ada pengaruh secara langsung dari usaha-usaha Digital Marketing terhadap Keputusan Wisatawan untuk menginap di hotel The Oberoi Beach Resort, Bali. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Shantharam et al . (2019) yang dengan tegas menyatakan bahwa Digi- tal Marketing pada saat ini memiliki penga- ruh yang semakin besar dari waktu ke waktu terhadap keputusan pembelian suatu pro- duk dan jasa. Penelitian itu pun lebih spesifik menekankan besarnya peran media sosial terutama  faktor  pengalaman dan faktor in- formasi yang paling berpengaruh terhadap keputusan  pembelian masa kini. Apabila suatu perusahaan dapat menampilkan infor- masi secara aktif di media sosial yang men- ceritakan pengalaman-pengalaman pribadi yang menyenangkan, termasuk testimony pengguna, foto atau video menarik saat su- atu produk atau jasa digunakan, maka akan semakin menarik bagi calon pelanggan un- tuk melakukan pembelian (Shantharam et al ., 2019).
Hasil penelitian pada hotel The Oberoi Beach Resort, Bali juga tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Iswandir (2020) yang menunjukkan bahwa konten, konteks dan aktifitas dari berbagai usaha digital marketing adalah yang paling berpe- ngaruh kuat terhadap keputusan pembelian suatu produk dan jasa, dibandingkan dengan faktor-faktor lainnya seperti advertising , public relation , personal selling atau direct marketing . Semakin lama semakin banyak orang yang berpindah dari citizen (warga biasa yang tidak familiar dengan internet) menjadi netizen (orang yang terbiasa menggunakan internet untuk aktivitas sehari-hari) (Kartajaya, 2018) maka dari itu ia menyata-
kan bahwa keberhasilan dalam melakukan usaha-usaha pemasaran digital sangat ber- pengaruh terhadap keputusan pembelian. Kartajaya juga menyampaikan bahwa pasar telah berubah dari tradisional ke digital, dimana market yang baru adalah kaum muda, wanita dan pengguna setia internet ( youth, women dan netizen ). Kaum muda cen- derung gemar berbagi pikiran ( mindshare ) dimana mereka adalah pengadopsi dini, trendsetter dan pengubah permainan. Wanita adalah pengumpul informasi, pembelanja holistic dan manajer rumah tangga maka wanita adalah kunci untuk memenangkan pangsa pasar di ekonomi digital ( market- share ),  dan pengguna setia internet adalah penghubung  sosial, pembela ekspresif dan juga penyumbang konten sehingga mereka adalah kunci heartshare bagi merek. Mereka inilah yang menjadi pangsa pasar potential di era 4.0 ini.
Pada bagian awal pembahasan hasil analisis Digital Marketing terhadap Keputu- san Wisatawan, terlihat mengherankan bah- wa hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian-penelitian serupa yang terdahulu. Dari penelitian serupa terdahulu, Digital Marketing seharusnya berpengaruh positif dan  signifikan terhadap Keputusan Wisa- tawan. Namun, setelah melihat ulasan Hermawan Kartajaya diatas, hasil penelitian ini pun menjadi masuk akan karena karak- teristik tamu hotel The Oberoi Beach Resort, Bali saat ini adalah mayoritas berusia 46 tahun ke atas (bukan youth ), mayoritas pria (bukan women ) dan mendapatkan informasi tentang hotel ini lebih banyak dari reko- mendasi teman dan keluarga (bukan dari netizen ). Karena karakteristik mayoritas tamu hotel The Oberoi Beach Resort, Bali saat ini tidak seperti gambaran pangsa pasar potensial yang digambarkan Hermawan Kartajaya, pantaslah hasil penelitian ini me- nunjukkan bahwa digital marketing tidak ber- pengaruh terhadap Keputusan Wisatawan. Berdasarkan hasil wawancara dan pengamatan selama penelitian, para tamu hotel ini menyatakan bahwa secara mayori- tas alasan awal mereka untuk menginap di
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 263 hotel ini bukan karena aktifitas pemasaran digitalnya. Ada responden yang mengata- kan bahwa mereka memang tidak percaya begitu saja pada berbagai aktifitas pemasa- ran digital, namun ada juga responden yang bahkan tidak tahu bahwa hotel memiliki beberapa aktifitas pemasaran digital, seperi media sosial dan newsletter karena memang frekuensinya dirasa sangat kurang aktif dan konten nya kurang menarik. Kenyataan ini merupakan homework baru bagi hotel The Oberoi Beach Resort, Bali bahwa hanya me- ngandalkan pelanggan yang ada sekarang saja tidak akan cukup untuk membuat bisnis menjadi berkelanjutan. Telah dijelaskan oleh Kartajaya (2018) bahwa kedepannya, pangsa pasar yang potensial adalah muda, wanita dan pengguna setia internet. Ia pun menga- takan bahwa tiga paradox baru dalam dunia pemasaran adalah peningkatan usaha-usaha pemasaran secara online dan offline yang ber- iringan dan berkesinambungan ( online and offline ), konteks pemasaran yang menarik dengan disertai konten yang bermutu ( style with substance ), dan perpaduan sempurna dari sentuhan personal manusia yang dikom- binasikan dengan penggunaan teknologi informasi ( human and machine ). Maka dari itu, sangat penting bagi hotel untuk lebih aktif dalam meningkatkan usaha-usaha di bidang pemasaran digitalnya, dalam me- ngikuti perkembangan dan kebutuhan pasar yang potensial di masa depan.
Pengaruh CRM terhadap Keputusan Wisatawan Hasil analisis menunjukkan bahwa hipotesis keempat  dalam penelitian ini diterima yang artinya CRM berpengaruh positif dan signifkan terhadap Keputusan Wisatawan. Hasil ini sejalan dengan pene- litian yang dilakukan oleh Masito (2021) me- nunjukkan bahwa CRM berpengaruh positif dan siginifikan terhadap keputusan pelang- gan. Penelitian lain yang juga sejalan dengan hasil penelitian ini adalah yang dilakukan oleh Ariyanti (2017) yang menyatakan bah- wa CRM dan kualitas layanan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terdahap ke-
putusan pembelian. Penelitian itu juga me- nunjukkan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan dari CRM terhadap keputus- an pembelian. Hasil penelitian itu pun de- ngan tegas menyatakan bahwa faktor utama yang paling dominan dari usaha-usaha CRM nya adalah responsiveness yaitu kemauan dan kemampuan dua perusahaan tersebut dalam membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggannya de- ngan penyampaian informasi secara jelas (Tjiptono, 2014). Bagi semua bisnis, CRM sangat penting untuk mempertahankan pelanggan yang su- dah pernah menggunakan suatu produk atau jasa karena mendapatkan pelanggan ba- ru jauh lebih mahal daripada memperta- hankan pelanggan yang sudah ada (Cruceru dan Moise, 2014). CRM juga dapat mening- katkan customer loyalty . Menurut Hermawan Kartajaya, costumer loyalty sebelum era 4.0 adalah apabila pelanggan melakukan act again sebagai harapan pemasar dalam costu- mer path nya, yang terdiri dari 4A ( aware, attitude, act dan act again ). Dahulu, pelanggan yang setia adalah pelanggan yang melaku- kan pembelian kembali. Namun dalam costumer path era 4.0, pelanggan setia, selain melakukan pembelian kembali, adalah pe- langgan yang merekomendasikan merek sebagai harapan final dari pemasar, dimana costumer path sekarang adalah 5A ( aware, appeal, ask, act, advocate ) (Kotler et al ., 2019).
Hasil penelitian ini sejalan dengan karakteristik tamu hotel The Oberoi Beach Resort, Bali yang sekitar 30% setiap harinya adalah tamu yang pernah menginap di hotel ini, yang diwakilkan oleh 25% dari respon- den penelitian ini. Hal ini juga ditunjukkan dari karakteristik tamu hotel ini yang diwa- kili oleh responden sebesar 47,4% menda- patkan rekomendasi dari keluarga atau teman mereka yang pernah menginap di hotel ini, dan 50,5% responden melakukan pembelian langsung ke pihak hotel. Hal ini menunjukkan bahwa hotel The Oberoi Beach Resort, Bali telah melakukan usaha-usaha dalam semua dimensi CRM dengan maksi- mal sehingga membuat para responden me-
264 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
miliki kepercayaan, merasakan komitmen, komunikasi dan penanganan konflik yang sangat baik dari hotel ini. Hasil pengisian kuesioner ini pun sejalan dengan hasil wa- wancara dan pengamatan peneliti di lapang- an, dimana tamu mengungkapkan bahwa faktor  utama mereka akan menginap kem- bali di hotel ini, menulis komentar positif di TripAdvisor atau laman review yang lain, atau akan merekomendasikan hotel ini kepada orang lain, adalah karena kualitas pelayanan yang pribadi, menyentuh hati mereka dan professional. Tamu memang setuju bahwa produk hotel ini memang mewah dan sesuai dengan ekspektasi mereka, tetapi yang pa- ling berkesan dan yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian mereka kem- bali adalah karena kualitas pelayanan dan usaha-usaha CRM hotel ini.
Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Wisatawan Hasil analisis menunjukkan bahwa hi- potesis kelima dalam penelitian ini diterima yang artinya Brand Image berpengaruh posi- tif dan signifkan terhadap Keputusan Wisa- tawan. Hal ini sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Saleh et al . (2019) pada konsumen mobil mewah di Makassar. Penelitian itu menyatakan bahwa semua variable dalam citra merek, citra pengguna dan citra produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Saleh et al ., 2019). Walaupun mahal harga- nya, selain karena memang kualitas produk tersebut dipandang baik, konsumen memu- tuskan untuk membeli mobil itu karena baik- nya citra merek dari mobil tersebut dan de- ngan membeli mobil tersebut, juga mening- katkan citra pengguna itu sendiri. Hal ini juga sejalan dengan penelitian lain yang dilakukan oleh Gunawan  dan Sulaeman (2020) yang meneliti berbagai faktor penentu keputusan pembelian pada bisnis e-commerce di Jakarta. Penelitian itu menyatakan bahwa dari berbagai faktor yang diteliti, faktor yang paling dominan dan berpengaruh positif adalah citra merek dibandingkan harga. Pe- nelitian ini juga setuju bahwa baiknya citra
merek suatu produk dapat meningkatkan citra merek pengguna sehingga faktor harga tidak terlalu diperhitungkan oleh konsumen (Gunawan dan Sulaeman, 2020). Dalam penelitian ini, dapat dilihat bahwa citra merek hotel The Oberoi Beach Resort, Bali memang dipandang kuat dan positif oleh para tamu hotel ini. Hal ini dapat dilihat dari jawaban responden terhadap ketiga indikator pada Brand Image yaitu product attributes, consumer benefits dan brand personality. Dapat disimpulkan bahwa hotel The Oberoi Beach Resort, Bali sudah memili- ki citra merek yang sangat baik dimana tamu memang merasakan pelayanan yang trade- tional luxury, dimana segala kebutuhan tamu terpenuhi sesuai ekpektasi mereka dan merasakan pelayanan yang sepenuh hati ( heartfelt service ) di hotel ini. Hal ini juga didukung oleh hasil wawancara peneliti dengan beberapa tamu dimana beberapa dari mereka telah mengenal merek Oberoi dari hotel Oberoi lain, sehingga memutus- kan untuk menginap di The Oberoi Beach Resort, Bali. Begitu pula tamu hotel ini yang sebelumnya tidak mengenal merek Oberoi sebelumnya, tertarik untuk menginap di Oberoi lain di kemudian hari karena kuatnya citra merek Oberoi.
Pengaruh tidak langsung Digital Marketing terhadap Keputusan Wisatawan melalui Brand Image Hasil analisis dalam penelitian ini me- nunjukkan bahwa hipotesis keenam ditolak, yang artinya usaha-usaha Digital Marketing hotel ini tidak berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian- nya. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Martin- Consuegra et al . (2018) yang objek penelitian- nya adalah sebuah merek fashion di Spanyol.
Ada beberapa faktor  yang diteliti di sana namun pada intinya penelitian itu menun- jukkan bahwa aktivitas digital marketing, uta- manya media sosial  memiliki pengaruh positif terhadap citra merek dan pada kepu- tusan pembelian secara langsung (Martin- Consuegra et al ., 2018). Penelitian lain juga
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 265 telah dilakukan oleh Tilasenda et al .  (2019) pada studi kasus pembelian telephone geng- gam, dimana penelitian itu menyatakan bah- wa online celebrity endorser sebagai bagian da- ri aktifitas digital marketing perusahaan tele- phone genggam tersebut, setelah berhasil meningkatkan citra merek nya, kemudian se- cara parsial maupun simultan berhasil me- ningkatkan keputusan pembelian telephone genggam tersebut (Tilasenda et al ., 2019). Dari hasil penghitungan jawaban kuesi- oner dalam penelitian yang dilakukan di hotel The Oberoi Beach Resort, Bali, dan ber- dasarkan hasil wawancara, para tamu mera- sa bahwa aktifitas digital marketing masih belum cukup mampu untuk mempengaruhi keputusan pembelian mereka di hotel ini, meskipun dengan dimediasi oleh kuatnya brand image hotel ini. Hal ini karena beberapa tamu memang tidak terlalu mempercayai aktifitas pemasaran digital dan beberapa tamu lain merasa bahwa aktifitas pemasaran digital hotel ini belum maksimal dan kurang menarik.  Ketidakpercayaan  beberapa  tamu terhadap aktifitas pemasaran digital ini me- mang sejalan dengan pendapat Kotler et al . (2019) bahwa pelanggan pada era 4.0 seka- rang ini lebih mempercayai informasi dari f- faktor; friends, families, fans dan followers atau komunitas dari suatu merek daripada iklan dan pendapat pakar. Namun, di sisi lain perlu diperhatikan bahwa walaupun demi- kian, hotel tetap harus meningkatkan aktifitas pemasaran digitalnya, dimana me- dia dan konten pemasarannya harus dima- nusiakan, menarik bagi pelanggan dan calon pelanggan  secara pribadi, mempromosikan costumer engagement dan tidak semata-mata terlihat jelas sebagai alat penjualan saja (Kotler et al ., 2019).
Pengaruh tidak langsung CRM terhadap Keputusan Wisatawan melalui Brand Image Hasil analisis dalam penelitian ini me- nunjukkan bahwa hipotesis ketujuh diteri- ma, yang artinya CRM mampu berpengaruh terhadap keputusan pembelian wisatawan dan mengalami penguatan pada saat dime-
diasi oleh brand image . Menurut Hermawan Kartajaya, costumer loyalty sebelum era 4.0 adalah apabila pelanggan melakukan act again sebagai harapan pemasar dalam costu- mer path nya, yang terdiri dari 4A ( aware, attitude, act dan act again ). Pelanggan yang se- tia adalah pelanggan yang melakukan pem- belian kembali. Namun dalam costumer path era 4.0, pelanggan setia, selain melakukan pembelian kembali, adalah pelanggan yang merekomendasikan merek sebagai harapan final dari pemasar, dimana costumer path se- karang adalah 5A ( aware, appeal, ask, act, advocate ) (Kotler et al ., 2019).
Hasil analisa jawaban kuesioner pada penelitian yang dilakukan di The Oberoi Beach Resort, Bali, menunjukkan bahwa para tamu hotel ini merasa bahwa usaha-usaha CRM telah dilakukan dengan sangat baik oleh hotel ini. Baiknya aktifitas CRM mem- buat tamu merasa hotel ini memiliki kualitas pelayanan yang berbeda dibandingkan hotel pesaingnya sehingga meningkatkan persepsi tamu akan citra merek hotel ini.  Hal ini juga didukung oleh hasil wawancara peneliti de- ngan beberapa tamu dimana beberapa dari mereka telah mengenal merek Oberoi dari pengalaman mereka menginap dan berinte- raksi dengan hotel Oberoi lain, sehingga memutuskan untuk menginap di The Oberoi Beach Resort, Bali. Begitu pula tamu hotel ini yang sebelumnya tidak mengenal merek Oberoi  sebelumnya, tertarik untuk mengi- nap di Oberoi lain di kemudian hari karena mereka sangat puas akan kualitas usaha usaha CRM nya yang mendukung kuatnya citra merek Oberoi.

## SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan Adapun beberapa kesimpulan dari penelitian adalah sebagai berikut:
Digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image , yang berarti bahwa apabila usaha-usaha digital marketing ditingkatkan lagi, maka akan da- pat meningkatkan citra merk.
Digital marketing tidak berpengaruh positif terhadap keputusan wisatawan yang
266 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
artinya usaha-usaha digital marketing yang ada sekarang tidak cukup baik untuk dapat mempengaruhi keputusan wisatawan kare- na digital marketing tidak memberikan distri- busi yang baik dalam meningkatkan hunian kamar di hotel ini.
Brand image berpengaruh positif dan sig- nifikan terhadap keputusan wisatawan. Ini artinya bahwa apabila semakin baik citra merek hotel ini, maka akan meningkat pula keputusan wisatawan.
Customer relationship marketing berpe- ngaruh positif terhadap brand image dan berpengaruh positif terhadap keputusan wisatawan.
Secara tidak langsung, digital marketing tidak berpengaruh positif terhadap keputu- san wisatawan melalui brand image dimana brand image tidak mampu memediasi hubu- ngan digital marketing dengan keputusan wisatawan. Hal ini karena rendahnya usaha- usaha digital marketing saat ini.
Saran Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat dikemukakan beberapa saran kepada hotel di Bali sebagai berikut: 1) Hotel harus benar- benar mengeksplor potensi pada berbagai saluran digital marketing. Dari hasil penelitian ini, saluran yang paling rendah kontribusi- nya adalah presence di media sosial  yang masih sangat minim dan kualitas newsletter yang kurang menarik. Hal ini terlihat dari hasil kuesioner, jawaban wawancara dan juga dari jumlah followers media sosial hotel ini yang jauh di bawah dari hotel lain, Jadi saran peneliti yang pertama adalah mening- katkan kuantitas dan kualitas posts di media sosial  (Facebook,  Instagram, Twitter dan lain-lain) dan juga newsletter nya. 2) Dari hasil analisis , kontribusi tertinggi digital marketing adalah website dan search engine . Hotel sudah melakukan SEO ( Search Engine Optimization ) dan membeli keywords search agar official website nya muncul paling atas pada saat seseorang browse keywords tersebut. Namun, dari kualitas jawaban responden dan melihat perbandingan kualitas website hotel ini di- bandingkan pesaingnya. Saran peneliti se-
lanjutnya adalah bisa memanfaatkan potensi social media marketing dengan menggunakan Facebook dan Instagram sebagai promosi bisnis untuk memasang konten dan iklan, se- perti halnya Instagram Ads, Facebook Ads. Hotel juga bisa mengundang para selebgram yang memiliki ribuan bahkan jutaan follo- wer dengan menggunakan hashtag di akun probadi mereka. Strategi ini akan sangat efektif di dalam mempengaruhi keputusan membeli wisatawan bagi semua kalangan gender dan profesi. 3) Saat ini, usaha-usaha CRM sudah dilakukan sangat baik oleh hotel namun kualitas pelayanan, komunikasi yang baik dan conflict handling harus terus diting- katkan agar menjadi lebih baik lagi, agar para tamu selalu memiliki kepercayaan ter- hadap komitmen hotel ini dalam mencipta- kan pengalaman yang menyenangkan di setiap interaksi dengan para tamu.  4) Pada akhirnya, peneliti menyarankan agar hotel tidak hanya mengandalkan rekomendasi ta- mu untuk mendapatkan tamu-tamu berikut- nya saja, namun harus lebih aktif dalam ber- bagai usaha pemasaran, khususnya pemasa- ran digital, karena potensi yang sangat besar dalam menyebarkan informasi tentang uni- que selling points hotel ini melalui media digital adalah tak terbatas.
Keterbatasan Penelitian Penelitian tentang pengaruh digital mar- keting dan CRM terhadap keputusan pembe- lian wisatawan dengan brand image sebagai variabel  mediasi ini sudah diupayakan de- ngan berusaha mengembangkan model pe- nelitian yang baik, namun pelaksanaannya tidak terlepas dari keterbatasan dan kelema- han. Penelitian ini tidak meneliti masing- masing dimensi dari variabel-variabel ekso- gen yang digunakan. Maka dari itu, diperlu- kan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui dimensi mana dari masing-masing variabel yang paling berpengaruh terhadap variabel endogen.
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 267

## DAFTAR PUSTAKA
Adenan, M. A. 2018. Country of Origin,
Brand Image and High Involvement Product Towards Customer Purchase Intention; Empirical Evidence of East
Malaysian Consumer. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan 20(1): 63–72. Agustina, F. I. 2020. Pengaruh Persepsi Nilai dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen Alfamart di Kota Mataram. Media Bina Ilmiah 14(9): 3151– 3160. https://doi.org/https://doi.org/ 10.33758/mbi.v14i9.497.
Ariyanti, A. 2017. Pengaruh Kualitas Pela- yanan dan CRM Terhadap Loyalitas Pe- langgan Richeese Faktory Bintara Kota Bekasi. Jurnal Pengembangan Wiraswasta 19(3).
Astuti, N. P. M. D., I. K. M. Putra, Kasiani, C. G. P. A. Yudistira, dan I. M. Widiantara.
2020. Implikasi Penerapan Customer Relationship Marketing dan Digital Marketing terhadap Kepuasan Konsu- men pada PT Gapura Angkasa Joumpa Denpasar. GANEC  SWARA 14(1):  506-
514. https://doi.org/10.35327/gara. v14i1.127.
Atika, A., A. Kusumawati, dan M. Iqbal. 2018. The Effect of Electronic Word of Mouth, Message Source Credibility, In- formation Quality on Brand Image and Purchase Intention. EKUITAS  (Jurnal Ekonomi  d an  Keuangan) 20(1):94-108. https://doi.org/10.24034/j25485024.y2
016.v20.i1.94.
Bikart, J. 2019. The Art of Decision Making: How We Move from Indecision to Smart Choices . Watkins Media. London. Bilgin, Y. 2018. The Effect of Social media Marketing Activities on Brand Awareness, Brand Image and Brand Loyalty. Business & Management Studies:
a n  International  Journal 6(1):  128–148. https: // doi.org/10.15295/bmij.v6i1.229.
Bughin, J. 2014. Brand Success in an Era of Digital Darwinism. Journal  of  Brand Strategy 2(4): 355–365.
Chaffey, D., P. R. Smith, dan P. R. Smith.
2013. Emarketing Excellence: Planning and
Optimizing  Your  Digital  Marketing . Routledge. London.
Chen, S.-C. dan C.-P. Lin. 2019. Understan- ding the Effect of Social media  Marke- ting Activities: The Mediation of Sosial Identification,  Perceived  Value, and Satisfaction. Technological Forecasting and Sosial  Change 140:  22–32. https://doi. org/10.1016/j.techfore.2018.11.025.
Cruceru, A. F. dan D. Moise. 2014. Customer Relationships through Sales Forces and Marketing Events. Procedia  -  Sosial  and Behavioral Sciences 109: 155–159. https:// doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.12.436. de Oña, J. 2020. The Role of Involvement with  Public  Transport in the Relation- ship between Service  Quality,  Satisfac- tion and Behavioral Intentions. Transpor- tation Research Part A: Policy and Practice 142:  296–318.  https://doi.org/10.1016/ j.tra.2020.11.006.
Dewi, L. K. C., I. M. Wardana, N. N. Kertiyasa, dan I. P. G. Sukaatmaja. 2016.
Effect of Entrepreneurial Marketing and Customer Relationship Marketing on SME’s Competitiveness in Bali Indonesia Mediated by Product Inno- vation. International Journal of Economics, Commerce and Management , 4(9): 512–525. Duffett, R. G. 2017. Influence of Social media Marketing  Communications on Young Consumers’ Attitudes. Young Consumers 18(1):  19–39. https://doi.org/10.1108/ YC-07-2016-00622.
Fadhli, K. dan N. D. Pratiwi. 2021. Pengaruh Digital Marketing, Kualitas Produk, dan Emosional terhadap Kepuasan Konsu- men Poskopi Zio Jombang. Jurnal Inovasi Penelitian 2(2):  603–612. https://doi. org/10.47492/jip.v2i2.684.
Fadjri, A. dan  P. Silitonga. 2019. Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga dan Digital Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan  di Pizza Marzano Pondok Indah Mall 2. Jurnal EDUTURISMA 3(2): 1–20. Gilboa, S., T. Seger-Guttmann, dan O. Mim- ran. 2019. The Unique Role of Relation- ship Marketing in Small Businesses’
268 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
Customer Experience. Journal of Retailing and Consumer Services 51:  152–164. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.20 19.06.004. Gunawan, G. G. dan  M. Sulaeman. 2020. Determining  Faktors in the Use of Digital Marketing and Its Effect on Marketing Performance in the Creative Industries in Tasikmalaya. Budapest International Research and Critics Institute (BIRCI - Journal):  Humanities  and Sosial Sciences 3(3):  2543–2550. https://doi. org/10.33258/birci.v3i3.1239.
Gustafson, B. M., N. Pomirleanu, B. John
Mariadoss, dan J. L. Johnson. 2021. The Sosial  Buyer:  a  Framework for the Dynamic Role of Social media in Organi- zational  Buying. Journal  of  Business Research 125:  806–814.  https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2019.05.004.
Hendrani, Y., S. Sunanto, P. Suroso, dan A. F.
Poerbonegoro. 2018. Rantai Nilai Perda- gangan Produk Organik dan Determi- nan Keputusan Konsumen untuk Mem- beli. EKUITAS  (Jurnal  Ekonomi dan Keuangan) 19(4):  537–557. https://doi. org / 10.24034 / j25485024.y2015.v19.i4.77.
Iswandir. 2020. Hubungan Iklan, Penjualan Pribadi, dan Promosi terhadap Pengam- bilan Keputusan Pembelian Kecap ABC.
Jurnal Mitra Manajemen , 11(1): 153–170. Jacobson, J., A. Gruzd, dan Á. Hernández- García. 2020. Social media  Marketing: Who is Watching the Watchers? Journal of Retailing and Consumer Services 53: 101774. https://doi.org/10.1016/j. jretconser.2019.03.001.
Kamil, A. N. P.  2019.  Strategi Digital Mar- keting Go-Jek Indonesia Dalam Mem- bentuk Brand Image Go-Food Festival.
Skripsi . Universitas Bakrie. Jakarta. Kannan, P. K. dan H. “Alice” Li. 2017. Digital Marketing:  a  Framework,  Review and Research Agenda. International Journal of Research in Marketing 34(1): 22–45. https:
// doi . org / 10 . 1016 / j . ijresmar . 2016 . 11 . 006. Karjaluoto, H., N. Mustonen, dan P. Ulkuniemi. 2015. The Role of Digital Channels in Industrial  Marketing
Communications. Journal  of  Business  &
Industrial Marketing 30(6):  703–710. https://doi.org/10.1108/JBIM-04-2013- 0092.
Kartajaya, H. 2018. Citizen  4.0 : Menjejakkan Prinsip-Prinsip Pemasaran Humanis Di Era Digital , 3rd ed. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Kaufman, I. dan  C. Horton. 2015. Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, A Guidebook for Executives, Managers, and Students . 1st ed. Routledge. London. Kevin, D. dan  W. P. Sari. 2019. Pengaruh Terpaan Media Online Terhadap Brand Image Kini Capsule. Prologia 2(2):  291- 297. https://doi.org/10.24912/pr.v2i2.3590.
Kim, J. dan  M. Suk Kim. 2014. Analysis of Automobile Repeat-Purchase Behaviour on CRM. Industrial Management & Data Systems 114(7):  994-1006. https://doi. org/10.1108/IMDS-01-2014-0031.
Kotler, P. dan K. L. Keller. 2013. Manajemen Pemasaran. Erlangga. Jakarta. Kotler, P., H. Kertajaya,  dan I. Setiawan. 2019. Marketing  4.0 , Bergerak dari Tradi- sional ke Digital. PT. Gramedia  Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, P., G. Armstrong, L. C. Harris, dan H. He. 2020. Principles of Marketing . Eighth Eur. Pearson Education Limited. Harlow, UK.
Lemel, R. 2021. Determining which Metrics
Matter in Social media  Marketing. Journal  of  Business  &  Retail  Management Research 15(2): 1-5.  https://doi.org/10. 24052/JBRMR/V15IS02/ART-01. Lin, Y.-H., F.-J. Lin, dan K.-H. Wang. 2021. The Effect of Sosial Mission on Service Quality and Brand  Image. Journal  of Business Research 132: 744–752. https:// doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.054.
Lisani, A. M. dan  I. Indrawati. 2020. Pengaruh Digital Marketing Mobile Application Terhadap Loyalitas Pelang gan Gojek. J urnal Penelitian IPTEKS 5(2): 254–258. https://doi.org/10.32528/ ipteks.v5i2.3665.
Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 269
Martín-Consuegra, D., M. Faraoni, E. Díaz,
dan S. Ranfagni. 2018. Exploring Rela- tionships among Brand  Credibility, Purchase Intention and Social media for Fashion  Brands:  a  Conditional  Media- tion  Model. Journal  of  Global  Fashion Marketing 9(3):  237-251. https://doi. org/10.1080/20932685.2018.1461020.
Masito, R. A. 2021. Pengaruh Digital Mar- keting dan Customer Relationship Mar- keting terhadap Loyalitas Konsumen pada Produk Air Minum Cheers (Studi PT. Atlantic Biruraya). Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN) 9(2): 1216–1222.
Pavlović -Höck, N. 2021. Herd Behaviour along the Consumer  Buying  Decision Process-Experimental Study in the Mo- bile  Communications  Industry. Digital Business 2(1):  100018. https://doi.org/ 10.1016/j.digbus.2021.100018. Petcharat, T. dan A. Leelasantitham. 2021. A
Retentive  Consumer  Behavior  Assess- ment  Model of the Online  Purchase Decision-Making Process. Heliyon 7(10): e08169. https://doi.org/10.1016/j. heliyon.2021.e08169. Pusparani, P. A. Y. dan N. M. Rastini. 2014. Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Pelanggan Kamera Canon Digital Single Lens Reflex (DSLR) di Kota Denpasar. E- Jurnal  Manajemen Universitas Udayana 3(5). Roberts-Lombard, M. dan  L. Du Plessis.
2012. Customer relationship manage- ment (CRM) in a South African service environment: An exploratory study. African Journal of Marketing Management 4(4): 152–165. https://doi.org/10.5897/ AJMM12.014.
Ryan, D. 2014. The Best Digital Marketing Campaigns in the World II . 1st ed. Kogan Page. London. Saleh, M., S. Haerani, dan A. Reni. 2019. The Influence of Brand Image, User Image, and Product Image on the Purchasing Decision of Mitsubishi Pajero Cars at PT. Bosowa Berlian M. Hasanuddin Journal of
Business Strategy 1(2):  72–87. https:// doi.org/10.26487/hjbs.v1i2.225.
Setiadi, N. J. 2015. Perilaku Konsumen . 1st ed. Prenada Media. Jakarta. Shantharam, B. B., P. Balaji, dan  P.
Jagadeesan. 2019. Impact of Customer Commitment in Social media Marketing on Purchase Decision. Journal  of Management (JOM) 6(2): 320–326. Singh, O. dan K. Singh. 2017. Formulation of Value Proposition for Digital Marketing Strategy in Startups. National  Journal  of Multidisciplinary Research and Development 2(2): 45-52. Smith, K. T. 2012. Longitudinal Study of Digital  Marketing  Strategies  Targeting Millennials. Journal  of  Consumer Marketing 29(2): 86-92. https://doi.org/ 10.1108/07363761211206339. Smolkova, E. 2018. Influence Of Digital Marketing On Brand Image Perception Of The Company. Skripsi .  Bachelor of Business Administration, University of Applied Sciences.
Song, H., J. Wang, dan H. Han. 2019. Effect of Image,  Satisfaction, Trust, Love, and Respect on Loyalty  Formation for Name-Brand Coffee Shops. International Journal of Hospitality Management 79: 50– 59. https://doi.org/10.1016/j.ijhm. 2018.12.011. Song, Y., G. Li, T. Li, dan  Y. Li. 2021. A Purchase  Decision  Support  Model Considering  Consumer  Personalization about  Aspirations and Risk  Attitudes. Journal of Retai ling and Consumer Services 63:  102728. https://doi.org/10.1016/ j.jretconser.2021.102728. Sugiyono. 2015. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Alfabeta. Bandung. Sukarno, G. dan S. Sumarto. 2018. Pengaruh Pengorbanan dan Kualitas Layanan terhadap Keputusan Pembelian Ulang. EKUITAS (Jurnal Ekonomi Dan Keuangan) 9(4):  545–564.  https://doi.org/10.24034 /j25485024.y2005.v9.i4.310.
Thomas, S. dan A. Jadeja. 2021. Psychological Antecedents of Consumer Trust in CRM Campaigns and Donation  Intentions:
270 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270
The  Moderating  Role of Creativity. Journal of Retailing and Consumer Services 61:  102589.  https://doi.org/10.1016/
j.jretconser.2021.102589.
Tjiptono, F. 2014. Service, Quality & Satis- faction . 3rd ed. Andi Offset. Yogyakarta. Velnampy, T. dan S. Sivesan. 2012. Customer
Relationship Marketing and Customer Satisfaction: a Study on Mobile Service Providing Companies in Srilanka. Global Journal  of  Management  and  Business 12(18): 1–7. Widhayanti,  Y. dan H. Soesanto. 2017. Pe- ngaruh Brand Ambassador, Sales Pro- motion dan Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand
Image. Jurnal Ekonomi dan Bisnis : 1–30. Yang, C.-C. dan C.-C. Chao. 2017. How Re- lationship  Marketing,  Switching  Costs, and  Service  Quality  Impact  Customer Satisfaction and Loyalty in Taiwan’s Airfreight Forwarding Industry? Trans- portmetrica A: Transport Science 13(8): 679–707. https://doi.org/10.1080/
23249935.2017.1321696.