Published April 2017

## JURNAL ILMIAH MANAJEMEN & BISNIS
ISSN : 1693-7619 ( print ) | ISSN: 2580-4170 (online), http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## Pengaruh Humor Appeals Terhadap Brand Awareness Pada Iklan Televisi

## Debby Arisandi
Universitas Universal Batam, Indonesia Email: debbyarisandi@gmail.com

## ABSTRAK
Televisi merupakan jaringan komunikasi dengan peran seperti komunikasi massa yaitu satu arah, menimbulkan   keserempakan   dan komunikan    bersifat  heterogen. Setiap  hari  orang-orang melihat sejumlah iklan televisi. Ada ribuan produk di pasar dan akan menarik untuk mengetahui mengapa  masyarakat  menanggapi  iklan  tertentu  atau  tidak.  Iklan  adalah  industri  multi-miliar dolar  dengan  satu  tujuan  utama:  membujuk  orang  untuk  membeli  produk.  Iklan  adalah  industri yang  menghabiskan  sejumlah  besar  waktu  dan  usaha  untuk  mencari  tahu  strategi  terbaik  untuk melakukan apa yang mereka inginkan. Iklan televisi memiliki pengertian bagian dari serangkaian kegiatan  mempromosikan  suatu  produk  yang  menekankan  unsur  citra  didalamnya  melalui perantara media televisi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penggunaan humor dalam iklan televisi terhadap brand awareness (kesadaran merek) produk tersebut. Berdasarkan penelitian  yang  telah  dilakukan,  diketahui  bahwa humor  dalam  iklan  memiliki  pengaruh  positif dan  signifikan  terhadap brand  awareness produk  tersebut.  Hasil  penilaian  konsumen  terhadap penggunaan humor dalam iklan televisi termasuk dalam kategori baik sehingga kesadaran merek ( brand awareness ) oleh konsumen dapat diterima. . Kata kunci: Humor Appeals, Brand Awareness, Iklan

## The Influence Of Humor Appeals to Brand Awareness in Television Advertisement

## ABSTRACT
Television is a communication network with a role as a mass communication is one-way, causing heterogeneous  simultaneity  and  the  communicant.  Every  day  people  look  at  a  number  of television  commercials.  There  are  thousands  of  products  on  the  market  and  It  would  be interesting to know why certain people respond to ads or not. Advertising is a multi-billion dollar industry with one main  goal:  to  persuade people  to  buy  the  product.  Advertising  is  an  industry that spends a large amount of time and effort to figure out the best strategy to do what they want. Television  advertising  has  a  sense  part  of  a  series  of  activities  to  promote  a  product  that emphasizes the image elements there in through the intermediary of television media.This study aimed  to determine  the  effect of  the  use of  humor  in  television  advertising on brand awareness (brand) of the product. Based on research that has been done, it is known that the humor in the ad  has  a  positive  and  significant  impact  on  the  brand  awareness  of  the  product.  The  result  of consumers' assessment of the use of humor in television advertising, including in both categories so that the brand awareness (brand awareness) by consumers is acceptable.
. Keywords: Humor Appeal, Brand Awareness, advertisement

## How to cite:
Arisandi,  D.  (2017).  Pengaruh  Humor Appeals Terhadap Brand    Awareness Pada  Iklan  Televisi. Jurnal  Ilmiah  Manajemen  & Bisnis, 1 8(1), 1-8.
Published April 2017

## JURNAL ILMIAH MANAJEMEN & BISNIS
ISSN : 1693-7619 ( print ) | ISSN: 2580-4170 (online), http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## PENDAHULUAN
Periklanan merupakan salah satu bagian atau  sarana  dari  bauran  promosi (promotion mix) yang sering digunakan perusahaan untuk memasarkan  dan mempromosikan  produk dan/atau  jasa  mereka  kepada  konsumen. Periklanan didefinisikan sebagai segala bentuk  penyajian  non-personal  dan  promosi ide,  barang,  atau  jasa  oleh  suatu  sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Tujuannya adalah menjalankan fungsi informasi,  persuasi,  dan  pengingat  bagi  suatu produk atau merek tertentu.
Iklan  televisi  dibangun  dari  kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio. Simbol- simbol  yang  divisualisasikan  lebih  menonjol bila  dibandingkan  dengan  simbol-simbol verbal.  Iklan  televisi  dalam  setiap  tayangnya berupaya  keras  meninggalkan  kesan  yang mendalam  kepada  pemirsa.  Karena  sifatnya yang  visual  dan  merupakan  kombinasi- kombinasi  warna-warna,  suara,  dan  gerakan, maka  iklan-iklan  Televisi  nampak  begitu hidup  dan  nyata.  Dengan  kelebihan  ini,  para pengiklan dapat menunjukan dan memamerkan  kelebihan  atau  keunggulan produk  secara  detail.  Iklan  Televisi  bisa ditayangkan  hingga  beberapa  kali  dalam sehari  sampai  dipandang  cukup  bermanfaat, yang  memungkinkan  sejumlah  masyarakat untuk  menyaksikannya,  dan  dalam  frekuensi yang  cukup  sehingga  pengaruh  iklan  itu bangkit.
Sebuah Iklan yang kreatif akan mendapat  perhatian  dan  dapat  mempengaruhi masyarakat,  baik  itu  iklan  cetak  atau  iklan audiovisual  seperti  TV.  Pengiklan  dituntut kreativitas  dan  kepekaan  yang  tinggi  untuk membuat  iklan  menarik.  Pesan  iklan  yang terbaik  adalah  pesan  yang  mampu  membuat konsumen  mengerti,  tertarik  dan  yang terpenting  yaitu  mampu  menggambarkan
kembali kelebihan produk dalam imaginasinya secara tepat.
Agar  sebuah  iklan  dapat  menarik perhatian  konsumen,  maka  diperlukan  daya tarik  ( appeals ).  Ada  banyak  daya  tarik  yang dapat  digunakan  dalam  sebuah  iklan.  Daya tarik humor juga digunakan oleh banyak para pengiklan,  karena  dianggap  cukup  efektif untuk  menarik  perhatian,  menyempurnakan kesukaan,  baik  terhadap  iklan  maupun  merek yang diiklankan. Daya tarik humor dapat juga mempengaruhi  sikap,  menciptakan  tindakan konsumen  untuk  membeli  produk  dan digunakan untuk mempertahankan keberadaan suatu produk.
Berdasarkan  uraian  latar  belakang diatas,  maka  permasalahan  dapat  dirumuskan sebagai  berikut:  1)  Bagaimana  penilaian konsumen terhadap penggunaan humor dalam iklan? 2) Bagaimana kesadaran merek ( brand awareness )  oleh  konsumen  terhadap  iklan yang  menggunakan  daya  tarik  humor  ( humor appeals ),
3)
Bagaimana pengaruh penggunaan  humor  dalam  iklan  televisi terhadap brand  awareness produk  yang diiklankan?  Kemudian  tuuan  yang  ingin dicapai  dalam  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui  penilaian  konsumen  terhadap penggunaan  humor  dalam  iklan,  untuk mengetahui kesadaran merek ( brand awareness ) oleh konsumen yang menggunakan  daya  tarik  humor  dalam iklannya, untuk mengetahui pengaruh penggunaan  humor  dalam  iklan  televisi terhadap  kesadaran  merek  ( brand  awareness ) produk tersebut.

## KAJIAN TEORI Periklanan
Periklanan  didefinisikan  sebagai  segala bentuk  penyajian  non-personal  dan  promosi ide,  barang,  atau  jasa  oleh  suatu  sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis Vol. 18 No. 1, 2017, 1-8
Published April 2017

## JURNAL ILMIAH MANAJEMEN & BISNIS
ISSN : 1693-7619 ( print ) | ISSN: 2580-4170 (online), http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Tujuannya adalah menjalankan fungsi informasi,  persuasi,  dan  pengingat  bagi  suatu produk atau merek tertentu. Upaya periklanan mempunyai  beberapa  tujuan  antara  lain: menginformasikan  adanya  merek  produk  di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk (Kotler, 2005).

## Iklan Televisi
Menurut  Kotler  (2008)  televisi  diakui sebagai  media  iklan  paling  berpengaruh  dan menjangkau spektrum konsumen. Iklan televisi  dibangun  dari  kekuatan  visualisasi objek  dan  kekuatan  audio.  Simbol-simbol yang  divisualisasi  lebih  menonjol  bila dibandingkan  dengan  simbol-simbol  verbal. Umumnya iklan televisi  menggunakan  cerita- cerita  pendek  menyerupai  karya  film  pendek. Waktu tayangan yang pendek, mengakibatkan iklan  televisi  berupaya  keras  meninggalkan kesan  yang  mendalam  kepada  pemirsa  dalam waktu beberapa detik (Bungin 2008).

## Humor
Humor  dapat  dikatakan  sebagai  segala bentuk  rangsangan  yang  cenderung  secara spontan  memancing  tawa  ataupun  senyum. Rangsangan-rangsangan  itu dapat  berupa ide- ide  atau  masalah-masalah  yang  memang benar-benar  lucu,  maupun  bentuk-bentuk perkataan  yang  secara  sengaja  dikreasikan sedemikian  rupa  oleh  penuturnya  sehingga menimbulkan  kelucuan  (Nandita,  2004). Bentuk-bentuk  serta  terciptanya  suatu  humor dapat  berupa  kata-kata  yang  dilontarkan secara lucu dan ide-ide yang menggambarkan suatu  keadaan  atau  seseorang  yang  tidak cocok,  aneh,  maupun  menyimpang  dari biasanya.  Kelucuan  sebuah  humor  dapat disebabkan  oleh  beberapa  hal,  misalnya kelakuan  para  pelaku,  kejadian  yang  umum akan  tetapi  diplesetkan,  kritik  terhadap keadaan, kebodohan, salah pengertian,
benturan  antar  budaya,  dan  hal-hal  lain (Riansyah, 2012).
Menurut McGhee (1980), humor diartikan  sebagai  suatu  respon  kegembiraan dari  situasi  kompleks  yang  menimbulkan persepsi  inkongruen  di  dalam  konteks bermain,  dimana  kegembiraan  itu  dapat diiringi  dengan  senyuman  dan  tawa  namun dapat  pula  tidak.  Humor  menimbulkan kejutan  atau  inkongruen  karena  adanya  salah harapan (misexpected) dari apa yang diharapkan  terjadi  sebelumnya,  tetapi  yang terjadi justru lain dari yang diharapkan.

## Humor dalam Iklan
Salah  satu  pesan  iklan  yang  seringkali digunakan  oleh  praktisi  periklanan  dalam membuat  iklan  agar  dapat  menarik  perhatian khalayak  adalah  menggunakan  pendekatan humor.  Iklan  dengan  pendekatan  humor adalah  iklan  yang  dibuat  untuk  memberikan informasi  mengenai  suatu  produk  dengan menyisipkan  suatu  hal  yang  lucu  secara  jelas maupun terselubung baik pada kata-kata, jalan cerita,  ataupun  pemilihan  model  iklan  yang lucu  sehingga  orang  tersenyum  atau  tertawa ketika melihat iklan tersebut (Nandita, 2004).
Beberapa peneliti akademis telah menunjukkan bahwa iklan yang menggunakan humor lebih menarik perhatian dan menimbulkan keinginan yang lebih besar dari iklan yang tidak menggunakan humor (Speck, 1991),  sedangkan  yang  lain  berspekulasi bahwa  humor  dapat  menurunkan  pemahaman pesan  (Sternthal  and  Craig,  1973).  Humor lebih  sering  dipakai  dalam  iklan  produk low involvement (tingkat keterlibatan  yang rendah dalam  pemilihan  terhadap  produk).  Produk low involvement adalah suatu produk dimana saat membeli produk tersebut konsumen tidak perlu mempertimbangkan keyakinannya terhadap  produk.  Jadi  konsumen  tidak  perlu mencari  informasi  yang  detail  mengenai produk.  Menurut  Strenhal  (1998),  ada
Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis Vol. 18 No. 1, 2017, 1-8
Published April 2017

## JURNAL ILMIAH MANAJEMEN & BISNIS
ISSN : 1693-7619 ( print ) | ISSN: 2580-4170 (online), http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
beberapa  keuntungan  lain  yang  didapat dengan menggunakan daya tarik humor dalam pesan iklan:
1.   Humor menarik perhatian.
2.   Humor  dapat  meningkatkan  daya  ingat dari pesan iklan (pada khalayak).
3.   Kredibilitas  dari  sumber  (pengiklan) dapat ditingkatkan dengan humor.
4.   Dengan  humor,  sikap  yang  diharapkan terjadi dari sebuah iklan dapat ditingkatkan. 5.   Dengan  humor,  dapat  meminimalisir argumen  balik  (yang  merugikan)  dari khalayak, karena humor berperan mengalihkan  perhatian  khalayak  dalam memproses respon kognitif.
Ketika  mempromosikan  produk  atau jasa,  perusahaan  sering  menggunakan  iklan yang lucu. Tergantung pada medianya, sekitar 10%-30%  dari  semua  iklan  memasukkan unsur  humor  (Weinberger, et  al ,  1995).  Hal ini  membuktikan  banyak  pengiklan  percaya bahwa humor meningkatkan efektivitas iklan. Banyak  penelitian  telah  menemukan  bahwa humor  meningkatkan  perhatian  terhadap iklan, serta menunjukkan bahwa humor harus digunakan untuk mempromosikan produk dan nama  merek.  Sutisna  (2001)  mendefinisikan iklan  humor  adalah  iklan  yang  menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat penerima  pesan  memperoleh  mood  positif, sehingga  probabilitas  penerimaan  pesan secara baik akan lebih besar.
Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) Brand  Awareness merupakan  ingatan merek  di  benak  konsumen.  Oleh  karena  itu, Brand  Awareness dari  sebuah  merek  atau produk  memiliki  arti  sangat  penting  bagi produsen  (pemilik  merek),  karena  sebagian besar  konsumen  akan  cenderung  membeli produk  yang  sudah  dikenal  atau  diingat olehnya.
Kesadaran  merek  merupakan  masalah apakah  nama  merek  datang  ke  pikiran  ketika konsumen  berpikir  tentang  kategori  produk tertentu  dan  kemudahan  mengingat  merek tertentu.
Kesadaran  merek  dapat  diukur  melalui brand recall dan brand recognition (pengenalan merek). Mengingat merek mencerminkan  kemampuan  konsumen  untuk mengambil  merek  dari  memori  ketika diberikan  produk  dari  kategori  tertentu, kebutuhan  dipenuhi  oleh  kategori,  atau beberapa  jenis  lainnya  sebagai  isyarat. Pengakuan merek mencerminkan kemampuan konsumen  untuk  mengkonfirmasi  paparan sebelum merek (Rossiter & Percy 1987).
Tanpa  kesadaran  merek  terjadi,  tidak ada  efek  komunikasi  lainnya  dapat  terjadi. Bagi  konsumen  untuk  membeli  merek, mereka  pertama  harus  dibuat  sadar  akan  hal itu.  Sikap  merek  tidak  dapat  dibentuk,  dan niat untuk membeli tidak dapat terjadi kecuali kesadaran  merek  telah  terjadi  (Rossiter  & Percy 1987;. Rossiter, et al ., 1991).
Secara  teori,  memori  tentang  kesadaran merek  diposisikan  sebagai  langkah  pertama yang penting dalam membangun asosiasi yang yang  melekat  pada  merek  dalam  memori (Stokes  1985).  Merek  dikonseptualisasikan sebagai mode dalam memori yang memungkinkan  informasi  lainnya  tentang merek  menjadi  "berlabuh"  untuk  itu  (Aaker 1991).  Konseptualisasi  dari  jaringan  asosiasi merek  dalam  memori  dengan  merek  sebagai inti  pusat  telah  dikemukakan  oleh  banyak peneliti lainnya.
Kerangka Konseptual & Hipotesis
Gambar1. Kerangka Konseptual Penelitian
Humor Appeals pada Iklan (X) Brand
Awareness (Kesadaran Merek) (Y)
Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis Vol. 18 No. 1, 2017, 1-8
Published April 2017

## JURNAL ILMIAH MANAJEMEN & BISNIS
ISSN : 1693-7619 ( print ) | ISSN: 2580-4170 (online), http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Copyright  2017 Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. This is an  open acces article under the CC-BY-SA lisence ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ ) .
Salah  satu  pesan  iklan  yang  seringkali digunakan  oleh  praktisi  periklanan  dalam membuat  iklan  agar  dapat  menarik  perhatian khalayak  adalah  menggunakan  pendekatan humor.  Menurut  Sutisna  (2001),  salah  satu daya  tarik  iklan  berdasarkan  emosi  atau emotional appeals adalah dengan menggunakan  unsur  humor.  Penggunaan humor  sebagai  daya  tarik  emosional  sangat menarik  karena  hal  tersebut  dapat  menarik perhatian  (atensi) dan  dapat  menimbulkan daya tarik.
Unsur humor dalam iklan dapat menciptakan mood yang positif bagi audience sehingga dapat membangun kesadaran merek. Bagi konsumen, untuk membeli sebuah merek (produk)  pertama-tama  mereka  tentu  harus diarahkan/dibuat  untuk  mengenal  merek terlebih dahulu (Rossiter and Percy, 1987).
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Khan (2013)  menunjukkan  bahwa  humor  adalah unsur penting dari sebuah iklan dan memiliki efek mendalam dalam membangun pengenalan  merek.  Humor  dianggap  sangat penting dalam membangun kesukaan terhadap iklan  sehingga  perasaan  positif  yang  timbul tersebut mampu menciptakan brand awareness .  Dengan  adanya  unsur  humor dalam iklan, maka audience akan lebih mudah mengingat dan mengenali produk tersebut.
Berdasarkan  penjelasan  diatas,  maka hipotesis  penelitian  ini  adalah  pengaruh humor appeals dalam iklan televisi berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand awareness produk.

## METODE

## Bentuk, Tempat, dan Waktu Penelitian
Metode  penelitian  yang  digunakan adalah  dengan  menggunakan  metode  survei, melalui  proses  pengumpulan  data  dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul  datanya.  Penelitian  ini  dilakukan
terhadap mahasiswa Fakultas Bisnis Universitas  Universal  pada  Februari  2017. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh mahasiswa Fakultas Bisnis Universitas Universal yang saat ini masih aktif dan pernah melihat iklan televisi yang menggunakan daya tarik  humor.  Metode  pengambilan  sampel dalam penelitian ini menggunakan nonprobability sampling dengan teknik pengambilan  sampel  menggunakan purposive sampling .  Jumlah  sampel  sebanyak  52  orang mahasiswa Fakultas Bisnis Universitas Universal  yang  pernah  melihat  iklan  televisi dengan pendekatan humor.
Data dalam penelitian ini menggunakan data  primer  yang  diperoleh  dari  pembagian kuesioner  kepada  sejumlah  responden  yang terpilih  sebagai  sampel.  Pengumpulan  data dilakukan  dengan  meminta  responden  untuk menjawab  pertanyaan  pada  kuesioner  yang diberikan.

## Metode Pengujian Instrumen Penelitian
Pengujian  instrumen  diperlukan  untuk mengetahui  apakah  alat  ukur  yang  digunakan dalam  penelitian  layak  digunakan.  Uji validitas  dan  reliabilitas  terlebih  dahulu  akan dilakukan  terhadap  30  orang  responden. Teknik  yang  digunakan  dalam  pengujian instrumen  adalah    uji  validitas  menggunakan teknik  korelasi Product  Moment .  Suatu instrumen  dinyatakan  valid  apabila  memiliki nilai  rhitung  >  rtabel,  sebaliknya  jika  nilai rhitung < rtabel maka instrumen tersebut tidak valid  (Umar,  2003).  Dilanjutkan  dengan  uji reliabilitas  bertujuan  untuk  menguji  apakah kuesioner  yang  dibagikan  kepada  responden benar-benar  dapat  diandalkan  sebagai  alat pengukur. Untuk mengetahui tingkat reliabilitas  item  digunakan  rumus Alpha Cronbach’s .  Suatu  instrumen  dinyatakan reliabel apabila nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 (Hair et.  al .,  2000).  Teknik  analisa  data  yang
Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis Vol. 18 No. 1, 2017, 1-8
Published April 2017

## JURNAL ILMIAH MANAJEMEN & BISNIS
ISSN : 1693-7619 ( print ) | ISSN: 2580-4170 (online), http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Copyright  2017 Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. This is an  open acces article under the CC-BY-SA lisence ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ ) .
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda.
HASIL PENELITIAN

## DAN PEMBAHASAN
Pengaruh  Humor  Appeals  pada  Iklan Televisi Terhadap Brand Awareness Untuk
mengetahui pengaruh penggunaan  humor  dalam  iklan  televisi terhadap brand  awareness produk  tertentu digunakan analisis regresi linier sederhana.
Dari  hasil  analisis  regresi  diketahui bahwa  variabel  humor  dalam  iklan  memiliki nilai  koefisien  regresi  yang  positif,  yang berarti  bahwa  variabel  pendekatan  humor ( humor  appeals )  pada  iklan  berpengaruh positif terhadap brand awareness produk. Hal ini  menunjukkan  apabila  variabel  humor dalam  iklan  meningkat  (semakin  lucu  suatu iklan),  maka brand  awareness terhadap produk
juga akan meningkat.
Tabel 1. Koefisien Determinasi
a. Prediktor: (constant), Advertising, Advertising3, Advertising7, Advertising15, Advertising5, Advertising14, Advertising8, Advertising11, Advertising2, Advertising13, Advertising10, Advertising1, Advertising4, Advertising6, Advertising12, Advertising16,
Advertsiing9
b. DependentVariable: BrandAwaranes
Nilai R Square sebesar 0,820
menunjukkan  bahwa  humor  dalam  iklan memberikan  pengaruh  sebesar  82%  pada brand  awareness suatu  produk.  Sisanya
sebesar  18%  merupakan  pengaruh  dari variabel  atau  faktor-faktor  lain  yang  tidak termasuk dalam penelitian ini.

## Tabel 2 Uji Annova
ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 15.434 17 .908 9.081 .000 a Residual 3.399 34 .100 Total 18.833 51
a. Predictors: (Constant), Advertising17, Advertising3, Advertising7, Advertising15, Advertising5, Advertising14, Advertising8, Advertising11, Advertising2, Advertising13, Advertising10,
Advertising1, Advertising4, Advertising6, Advertising12, Advertising16, Advertising9 b. Dependent Variable: BrandAwareness Dari  uji  ANOVA  atau  F  test,  didapat  F hitung adalah 9,081 dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena probabilitas (0,000) jauh lebih kecil dari 0,05, maka model
regresi bisa dipakai untuk memprediksi humor appeals pada iklan televisi.
Berdasarkan hasil analisis diatas, hipotesis penelitian yang menyatakan penggunaan  humor  appeals  (pendekatan humor) pada iklan televisi berpengaruh positif
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 1 .905 .820 .729 .31619
Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis Vol. 18 No. 1, 2017, 1-8
Published April 2017

## JURNAL ILMIAH MANAJEMEN & BISNIS
ISSN : 1693-7619 ( print ) | ISSN: 2580-4170 (online), http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Copyright  2017 Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. This is an  open acces article under the CC-BY-SA lisence ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ ) .
dan  signifikan  terhadap brand  awareness produk dinyatakan diterima.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa penggunaan  humor  appeals  (pendekatan humor) pada iklan televisi berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap brand  awareness suatu produk.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa semakin  lucu  atau  semakin  tinggi  unsur humor  dalam  suatu  iklan  maka brand awareness terhadap produk tersebut juga akan semakin  meningkat.  Hal  ini  dapat  terjadi karena  iklan  yang  menggunakan  humor  lebih menarik perhatian (atensi) dan dapat memunculkan  mood  yang  positif  bagi audiens ,  sehingga  dapat  meningkatkan  daya ingat  pesan  iklan.  Apabila  mood  positif  telah muncul,  maka  akan  lebih  mudah  untuk mengarahkan atau membuat audiens menyadari  dan  mengenal  merek  terlebih dahulu.  Pengenalan  merek  ini  merupakan langkah  yang  penting  dalam  membangun kesadaran merek ( brand awareness ).

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  data  yang telah  dilakukan  dapat  diambil  kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil  analisis  karakteristik  demografi responden  dapat  disimpulkan  sebagai berikut:  Mayoritas  responden  berjenis kelamin  perempuan  69,8%  dan  responden laki-laki 30,2%.
2. Responden  menonton  TV  dalam  sehari: 79,2%  menonton  televisi  1  s.d.  2  jam sehari dan 20,8% menonton televisi 3 s.d. 4 jam sehari.
3. Waktu favorit responden menonton yaitu: 1) 62,3% di atas pukul 18.00
2) 17% pukul 06.00 s.d. 10.00
3) 11,3% pukul 14.00 s.d. 18.00
4) 9,4% pukul 10.00 s.d. 14.00
4. Menurut  responden,  bintang  iklan  yang memiliki  daya  tarik  humor  yaitu  Sule,
Komeng,  Song  Joong  Ki,  Cak  Lontong, Rafi Ahmad dan Mr. Bean.
5. Iklan yang memiliki daya tarik humor bagi responden  yaitu  Buka  Lapak,  Djarum  76, Tokopedia,  Aqua,  Axis,  Kartu  As,  kartu XL, dan iklan Tolak Angin.
6. Acara  dan  program  TV  yang  paling diminati  oleh  responden  yaitu:  Musik, Berita, Reality Show dan Entertainment
7. Hasil  analisis  regresi  dapat  disimpulkan bahwa penggunaan humor appeals (pendekatan  humor)  pada  iklan  televisi memiliki  pengaruh  yang  positif  dan signifikan  terhadap brand  awarenss suatu produk.
8. Peran Penting Iklan Televisi a) Membangun  dan  mengembangkan  citra positif  bagi  suatu  perusahaan  dan produk
b) Membentuk  publik  opini  yang  positif terhadap perusahaan atau produk
c) Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk dan perusahaan yang memproduksinya.
d) Menjalin  komunikasi  secara  efektif  dan efisien dengan masyarakat luas.
e) Mengembangkan alih pengetahuan
tentang suatu perusahaan yang memungkinkan  masyarakat  memiliki simpati,  empati,  dan  bahkan  dalam kaitanya  dengan  kegiatan go  public merasa ikut memilikinya.
Saran
Berdasarkan hasil analisis regresi diketahui  bahwa  humor  appeals  (pendekatan humor)  pada  iklan  memiliki  pengaruh  yang positif  dan  signifikan  terhadap  kesadaran merek  ( brand  awareness )  produk  tersebut. Hal  ini  harus  dapat  dimanfaatkan  oleh perusahaan  untuk  mengevaluasi  strategi promosi mereka, terutama melalui iklan untuk dapat  mempertimbangkan  unsur  humor  di dalamnya.  Tentunya  unsur  humor  yang
Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis Vol. 18 No. 1, 2017, 1-8
Published April 2017

## JURNAL ILMIAH MANAJEMEN & BISNIS
ISSN : 1693-7619 ( print ) | ISSN: 2580-4170 (online), http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
dimasukkan
harus seimbang (tidak
berlebihan)  sehingga  tidak  mengurangi  atau menghambat  penerimaan  pesan  iklan  oleh audience.

## REFERENSI
Aaker,  D.,  (1991), Managing  Brand  Equity: Capitalizing  on  the  Value  of  Brand Name , Free Press, New York. Aaker, D.A., (2004), Building Strong Brands ,
Free Press Business, United Kingdom. Bungin,  B.,  (2008), Konstruksi  Sosial  Media Massa , Kencana Prenada Media Group, Jakarta.
Hair  Jr.,  J.F.,  Anderson,  R.E.,  Tatham,  R.L., and Black, W.C. (2000), Multivariate
Data  Analysis:  With  Readings ,  5th  Ed, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Khan, B.M., dan Khan, S., (2013), “Effect of Humorous Advertising on Brand Recognition”, The  IUP  Journal  of
Brand Management , Vol. X, No. 1 Kotler,  P.,  (2005). Manajemen  Pemasaran ,
PT Indeks, Jakarta.
Kotler, P., dan Amstrong, G., (2008), Prinsip- Prinsip  Pemasaran ,  Penerbit  Erlangga, Jakarta.
Kotler,  P.,  dan  Keller,  K.L.,  (2008), Manajemen  Pemasaran ,  Edisi  12, Penerbit Indeks, Jakarta.
McGhee,  P.E.,  (1980). Developmental  of  The Creative  Aspects  of  Humour ,  dalam McGhee,  P.E  &  A.J.  Chapman  (Eds.) Children  Humour .  John  Wiley  &  Sons Ltd, Chichester.
Nandita,  P.,  (2004),  “Hubungan  Iklan  TV
Menggunakan Pendekatan Humor dengan  Kesadaran  Konsumen  Terhadap Merek  (Brand  Awareness)”, Skripsi ,
Fakultas  Ilmu  Komunikasi  Universitas Islam Bandung.
Rossiter,  J.R.,  dan  Percy,  L.,  (1987), Advertising and Promotion Management , McGraw-Hill International Book Co, New York. Rossiter,  J.R.,  dan  Percy,  L.,  (1991), “Emotions and Motivations in Advertising”, Advances  in  Consumer Research , Vol. 18, Issue 1, p100-110. Riansyah, O., (2012), “Efektivitas Penggunaan  Humor  pada  Iklan  (Studi Korelasional Mengenai Efektivitas
Penggunaan  Humor  pada  Iklan  Kartu AS  Versi  “Sule,  Ozo,  dan  Widy  di dalam  Kereta  Api”  dalam  Membentuk Brand  Image  di  Kalangan  Siswa/Siswi SMA  Mardi  Lestari  Medan)”, Skripsi , Universitas Sumatera Utara. Speck P.S., (1991), “The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads”, Journal of Current Issues  and  Research  in  Advertising , Vol. 13, pp. 1-44 Sternthal, B., dan Craig, C.S., (1973), “Humor in  Advertising”, Journal  of  Marketing , Vol. 37, October, pp. 12-18
Sutisna,  (2001), Perilaku  Konsumen  & Komunikasi  Pemasaran ,  Rosda  Karya,
Bandung.
Umar,  H.,  (2003), Metode  Riset  Perilaku Konsumen Jasa , Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta
Weinberger,  M.G.,  dan  Gulas,  C.S.,  (1992), “The  Impact  of  Humor  in  Advertising: A Review”, Journal of Advertising , Vol. XXI, No. 4, Desember, 35-59
Weinberger M.G., Spotts H., Campbell L. dan Parsons  A.L.,  (1995),  “The  Use  and
Effect of Humor in Different Advertising Media”, Journal of Advertising  Research ,  Vol.  35,  pp.  44- 56.