## RAISING BRAND CULTURE IN HIGHER EDUCATION ORGANIZATION FROM CORPORATE BRANDING PERSPECTIVE
Nurul Azizah 1 , Siti Ning Farida 2 , Erindah Dimisyqiyani 3 1&2 UPN “Veteran” Jawa Timur, 3 Universitas Airlangga Email: nurulazizah.adbis@upnjatim.ac.id

## ABSTRACT
The purpose of this study was to determine the influence of factors in strengthening brand cuture from a corporate branding perspective. Brand is an invisible asset whose value can exceed the visible assets in an organization. The level of awareness of the organization, especially universities, about brands is still not high, especially at the UPN "Veteran" Jawa Timur (UPNVJT) University, as a "Bela Negara" campus. In an effort to determine the level of brand behavior at UPNVJT, this study focuses on brand culture at the student level. Brand culture becomes the dependent variable, which is a construct that is used to measure organizational behavior. The research method used is a quantitative approach with a questionnaire instrument that is distributed online and offline. All variables were measured using a Likert scale which was adapted from previous research. The data were taken from UPNVJT students who were still active, using convenient random sampling technique of 411. The data obtained were tested use smart PLS 3. Based on the data, the results it can be concluded that brand image and brand reputation have been  running  well  in  UPNVJT,  but  brand  association  needs  to  be  improved.  That  way  the  brand  culture  will become a character of UPNVJT students as the output of higher education.
Keywords : Brand Culture; Corporate Branding; Higher Education
MENUMBUHKAN BRAND CULTURE DALAM ORGANISASI PERGURUAN TINGGI DARI PERSPEKTIF CORPORATE BRANDING

## ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah menegtahui pengaruh faktor-faktor dalam memperkuat brand cuture dari perspektif corporate branding. Brand adalah aset tak terlihat  yang nilainya dapat  melebihi aset  yang terlihat dalam suatu organisasi.  Tingkat  kepedulian  organisasi  khususnya  perguruan  tinggi  terhadap  brand  masih  kurang  tinggi, terutama  di  Universitas  UPN  "Veteran"  Jawa  Timur  (UPNVJT)  sebagai  kampus  "Bela  Negara".  Dalam  upaya untuk  mengetahui  tingkat  perilaku  merek  di  UPNVJT,  penelitian  ini  difokuskan  pada brand  culture di tingkat mahasiswa. Brand culture menjadi variabel dependen, yang merupakan konstruk yang digunakan untuk mengukur perilaku organisasi. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan instrumen kuesioner yang  disebarkan  secara  online  dan  offline.  Semua  variabel  diukur  dengan  menggunakan  skala  likert  yang diadaptasi  dari  penelitian  sebelumnya.  Data  diambil  dari  mahasiswa  UPNVJT  yang  masih  aktif,  dengan menggunakan teknik sampling random sederhana sejumlah   411 responden dari jumlah populasi lebih dari 1000 mahasiswa aktif UPNVJT. Data yang diperoleh diuji menggunakan smart PLS 3. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa brand image dan reputasi merek sudah berjalan baik di UPNVJT, tetapi asosiasi merek perlu ditingkatkan. Dengan begitu brand culture akan menjadi karakter mahasiswa UPNVJT sebagai output pendidikan tinggi.
Kata Kunci : Brand Culture; Corporate Branding ; Perguruan Tinggi

## PENDAHULUAN
Identitas sebuah organisai dapat dibentuk melalui brand yang di usung didalamnya, brand memiliki peran yang sangat penting bagi organisasi karena merupakan suatu asset tidak tampak yang mampu membawa organisasi tetap bertahan di masa mendatang (Kotler, Philip. Armstrong, 2012). Brand adalah bentuk strategi bisnis atau organisasi lain  untuk  mengkomunikasikan  kepribadian  dan  inti  organisasi  baik  secara  visual    maupun  non-visual  (Forbes Communication Council, 2018).   Brand berada di garis depan dalam  mengkomunikasikan produk dan layanan. Nilai  organisasi  dapat  tumbuh  atau  turun  secara  eksponensial  melalui  brand  (Berens,  2004).  Hal  tersebut merupakan tantangan yang perlu dikaji dan dikembangkan dari berbagai pihak, baik organisasi bisnis maupun non- bisnis (Hatch, 2003). Dimana selama dekade terakhir, banyak ditemukan organisasi yang mulai mem-branding diri sebagai bentuk pembeda organisasi satu dengan yang lainnya, baik itu penguatan   profil mereka di publik, melalui situs web, iklan, sosal  media, dan bentuk komunikasi lainnya  (Richard, 2012).  Luaran  yang diharapakan pada penelitian ini mampu mendeskripsikan praktk sebuah adopsi konsep organisasi bisnis, corporate branding , pada organisasi  pemrintah,  dalam  konteks  penelitian  ini  adalah  perguruan  tinggi  negeri,  yaitu  UPN  “Veteran”  Jawa Timur.
Di era globalisasi seperti saat ini branding strategy tidak hanya diterapkan di organisasi bisnis, namun juga meluas di berbagai sektor organiasi publik seperti perguruan tinggi (Joseph & Abidemi, 2016). Pada sektor non-bisnis misalnya, munculnya berbagai city branding , bahkan country branding untuk mem- promote eksistensi dari  keberadaan  suatu  kota  maupun  Negara  di  mata  dunia  (Balmer,  2013).  Usaha  untuk  menguatkan  branding dalam sebuah organisasi sering disebut sebagai strategi corporate branding. Corporate branding merupakan sebuah strategi meningkatkan market value sebuah organisasi (Berens, 2004).  Pada Dasarnya ada Tiga tahap utama dalam strategy corporate branding yaitu: goal (visi), culture dan eksternalisasi. Pada penelitian sebelumnya (Farida & Azizah,  2019)  telah  dilakukan  penelitian pada  tahap  visi  dimana  menekankan  pada  internalisasi  sebuah  brand. Sehingga  dalam  penelitian  ini  lebih  fokus  pada  tahap  culture  untuk  kemudian  penelitian  selanjutnya  ditujukan untuk eksternal. Brand culture membentuk nilai inti brand dan menciptakan identitas organisasi dan memilki nilai- nilai yang menjadi keunggulan kompetitif suatu organisasi (Maden, 2013).  Brand culture di kembangkan melalui beberapa varibel yang mempengaruhi diantara brand association, brad image dan brand reputation (Berens, 2004).
Sejak 6 Desember 2018 UPN “Veteran “Jawa Timur resmi menjadi perguruan tingggi dengan status BLU oleh kemenkeu RI. Artinya UPNVJT sudah dianggap mampu mengelola keuangan secara mandiri serta dituntut untuk meningkatkan layanan tridharma perguruan tinggi (pers UPN, 2018). Hal tersebut menuntut sebuah institusi untuk  meningkatkan  daya  saing  baik  dari  segi  layanan  dan  capaian  kinerja.  UPNVJT  sebelumnya  merupakan perguruan  tinggi  swasta  di  bawah  kementrian  pertahanan,  didorong  kebutuhan  akan  perguruan  tinggi  yang meningkat  sehingga  UPNVJT  di  dorong  untuk  menjadi  perguruan  tinggi  negeri  dengan  mengusung  identitas sebagai kampus “bela Negara”.  Melihat pengukuhan dengan identitas bela Negara belum lama terbentuk maka menjadi hal menarik untuk dilakukan kajian lebih mendalam terkait bagaimana optimalisasi brand “bela Negara” di UPNVJT sebagai bentuk strategi corporate branding. Berdasarkan fenomena gap tersebut, sehingga penelitian ini  memiliki  tujuan  untuk  mengkaji  terkait  corporate  branding  terhadap  brand  culture  di  kampus  UPNVJT. Kontribusi  penelitian  ini  kedepan  mampu  dijadikan pilot  project dalam  memperkuat  brand  sebuah  organisasi publik, khususnya bidang pendidikan dari sudut pandang corporate branding . Kebaharuan dalam penelitian adalah mengadopsi konsepsi penguatan branding pada organisasi bisnis, kemudian diaplikasikan pada organisasi publik yang bersifat non-profit oriented .

## TINJAUAN PUSTAKA

## Corporate Branding
Corporate Branding merupakan langkah strategis dalam memperkuat suatu organisasi di masa yang akan datang, nilai-nilai  yang  diklaim  dari  corporate  brand  harus  relevan.  Dalam  membuat  corporate  branding  yang  otentik, institusi harus membangun pada nilai-nilai budaya yang menghasilkan makna simbolis dari organisasi. Corporate brand menekankan pada image yang terbentuk, reputasi dan asosiasi dari organisasi dan seluruh stakeholder yang ada  (Ajike, 2016).

## Brand Culture
Sebuah konsep yang terkait dengan kepribadian perusahaan atau perilaku yang sudah membuadaya dalam sebuah organisasi.  Brand  culture  sebuah  perusahaan  perusahaan  dapat  didefinisikan  sebagai  "seperangkat  nilai, kepercayaan, dan norma yang dimiliki bersama oleh anggota organisasi” (Berens, 2004). Seperti kepribadian, itu mengacu  pada  sebuah  konstruk  yang  digunakan  untuk  menjelaskan  perilaku.  Orang-orang  luar  dan  dalam organisasi  dapat  membentuk  kesan  tentang  budaya  perusahaan,  dan  dapat  menggunakan  kesan  ini  untuk mengkategorikan asosiasi merek (brand association) dengan perusahaan (Flatt & Kowalczyk 2000; Kowalczyk & Pawlish 2002). Berdasarkan konsep yang sudah di jealskan maka dapat di tarik kesimpulan bahwa brand culture merupakan      seperangkat  nilai,  kepercayaan,  dan  norma  yang  dimiliki  bersama  oleh  anggota  organisasi  yang mengacu pada sebuah konstruk yang digunakan untuk menjelaskan perilaku organisasi (Berens, 2004).
Brand  Association merupakan  kekuatan  manfaat  yang  ditawarkan  oleh  merek  (Jamil  &  Wong,  2010). Krishnan  (1996)  menganggap  bahwa  "asosiasi  merek"  dapat  digunakan  sebagai  sebuah  istilah  umum  untuk mewakili hubungan antara dua hal, yang menyatukan asosiasi merek pada benak pelanggan (Chen, 2014). Asosiasi merek akan membantu konsumen mencari dan merespon informasi (Boisvert, 2011). Berdasarkan konsep tersebut maka  dalam  konteks  penelitian  ini,  brand  association  didefinisikan  sebagai    persepsi  mahsiswa  terkait  segala sesuatu yang berkaitan dengan brand suatu organisasi, baik berupa informasi ( boisavert, 2011) atribut yang terkait, alasan untuk menggunakan dan hal lain yang berkesan terkait brand ( Richard, 2017).  Budaya akan sebuah brand, brand culture, akan sangat di pengaruhi oleh beberapa faktor baik dari pihak intenal maupun eksternal organisasi. Corporate  branding  yang  terdiri  dari  brand  association,  brand  image  dan  brand  reputation,  merupakan  strategi sebuah organisasi yang dapat di jalankan baik dari pihak internal maupun eksternal. Berdasarkan ulasan tersebut memunculkan hipotesis bahwa brand asosiation berpengaruh terhadap brand culture (Boisvert, 2011). H1: Brand Association berpengaruh positif terhadap Brand Culture . Brand  Reputation adalah  persepsi  konsumen  berdasarkan  dengan  pengalaman  dengan  layanan  atau penggunaan suatu produk (Kimpakorn & Tocquer, 2010). Dalam  (Pinson & Ford, 2012)  dinyatakan bahwa brand reputation  didefinisikan  sebagai  bentuk  representative  secara  kolektif  dari  beberapa  image  yang  terbentuk  dari waktu ke waktu berdasarkan identitas, program dan kinerja organisasi  (Argenti dan Druckenmiller, 2004).  Studi lain  menemukan  bahwa  reputasi  merupakan  serangkaian  persepsi  yang  dimiliki  oleh  pihak  eksternal  atau pemangku  kepentingan  karena  berfokus  pada  reputasi,  kredibilitas,  legitimasi  pada  suatu  organisasi (Bromley,1993; Davies& Mil, 1988). Berdasarkan konsep tersebut, dalam konteks penelitian ini brand reputation di  definisikan  sebagai  persepsi  dan  keyakinan  yang  terbangun  di  masyarakat  berdasarkan  pengalaman  dalam menggunakan atau mendapatkan layanan dalam organisasi (Munteanu, Claudiu-Cătălin. Florea, Dorian-Laurenţiu. Pagalea,  Andreea, 2014).  Merujuk pada penelitian terdahulu oleh (Munteanu, Claudiu-Cătălin. Florea, Dorian- Laurenţiu. Pagalea,  Andreea, 2014))  memunculkan hipostesis bahwa brand image  memiliki pengaruh terhadap brand  culuture.  Demikian  pula  variabel  brand  reputation  memiliki  pengaruh  terhadap  brand  cultue  bedasarkan penelitian terdahulu  (Mao, 2010). Sehingga berdasarkan konsep dan penelitian terdahulu maka dalam penelitian ini menarik beberapa hipotesis berikut:
H2: Brand Image berpengaruh positif terhadap Brand Culture. Brand Image memiliki peran penting dalam membangun merek dalam suatu organisasi (Maden, 2013). Aaker  (1991)  mendefinisikan  brand  image  sebagai  seperangkat  asosiasi  merek  yang  terkait  dengan  apa  pun memori ke suatu merek, biasanya dengan cara yang bermakna dan dapat didefinisikan sebagai kombinasi persepsi dan keyakinan konsumen tentang suatu merek (Campbell, 1993).  Penelitian saat ini mendefinisikan brand image sebagai  persepsi  dan  keyakinan  yang  terbangun  di  masyarakat  terkait brand berdasarkan  pengamatan  dan informasi  yang  tersedia  (Chen  and  Tseng,  2010).  Berdasarkan  ulasan  penjelasan  terkait  faktor-faktor  yang mempengaruhi  budaya  akan  sebuah  brand,  maka  ketiga  faktor  yang  ada  dalam  corporate  branding  memiliki pengaruuh  terhadap  brand  cluture  (Boisvert,  2011,  (Munteanu,  Claudiu-Cătălin.  Florea,  Dorian-Laurenţiu. Pagalea, Andreea, 2014)  sehingga dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
H3: Brand Reputation berpengaruh positif terhadap Brand Culture.

## Kerangka Pemikiran

## Sumber: Data Diolah Penulis (2020)
Gambar 1. Kerangka Pemikiran dari Teori Corporate Branding dalam Menumbuhkan Brand Culture
Kerangka pemikiran untuk penelitian ini bisa dilihat melalui Gambar 1.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menggunakan kuisioner yang disebarkan baik secara offline  dan  online  pada  responden  yaitu  mahasiswa  UPNVJT.  Skala  pengukuran  untuk  masing-masing  varibel berdasarkan  penelitian  terdahulu  dengan  menggunakan  Skala  Likert.  Pengukuran  variabel  menggunakan  Skala Likert  yang  memungkinkan responden untuk  menjawab setiap item peartanyaan  yang  mampu  mendeskripsikan bagaimana sikap dan perilaku mereka (Zimund, 2013) . Skala pengukuran variable Brand association (X1) terdiri dari 15 item pertanyaan  yang berdasarkan  penelitian (Bohrer, 2007)  dan  (Kimpakorn & Tocquer, 2010) yang meliputi popualritas, logo, prestasi dan lain sebagainya. Variabel brand image (X2) terdiri dari 4 item pernyataan yang merujuk pada penelitian  (Chen, 2014) yang meliputi seperangkat kegiatan dan nilai institusi di masyarakat. Variabel  ketiga  yang  termasuk  dalam  teori  corporate  branding  yaitu  brand  reputation  yang  terdiri  dari  14  item pernytaan  yang  didasarkan  pada  penelitian  Munteanu,  Claudiu-Cătălin.  Florea,  Dorian-Laurenţiu.  Pagalea, Andreea (2014) diantaranya prestasi dan hasil penelitian maupun pengabdian masyarakat dari institusi. Variabel dependent pada penelitian ini yaitu brand culture (Y) yang diukur menggunakan 6 item pernyataan yang didasarkan pada penelitian terdahulu yaitu Berens (2004) yang meliputi tingkat kesadaran keberadaan institusi di masyarakat.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  mahasisawa  universitas  pembangnan  nasional  (UPN) “veteran” jawa timur sejumlah 10.796 (forlap dikti, 2018/`2019).  Metode pengambilan sampel (sampling) pada penelitian ini termasuk dalam tipe probability sampling, dengan tipe desain pengambilan sampel simple random sampling.    Adapun acuan  yang dijadikan adalah berdasarkan tabel Yamane (1967) dengan tingkat presisi ±5% sehingga jumlah sampel yang akan digunakan dalam rentanng angka 390 mahasiswa. Teknik analisis data Dalam penelitia ini menggunkan software smart PLS 3. Smart PLS 3 merupakan software yang banyak digunakan dalam menguji hubungan variabel di idang marketing khususnya (Hair, 2014).

## HASIL DAN PEMBAHASAN Demografi Responden
Karakter  dari  responden  yang  diperoleh  di tunjukkan  dalam  tabel  1,  dimana  secara  keseluruhan  diperoleh  411. Dilihat  dari  jenis  kelamin  responden  diperoleh  152  berjenis  kelamin  perempuan,  selebihnya  laki-laki  sebanyak 259. Sebagian besar dari responden tengah menempuh pndidikan di semester empat jumlah trbanyak yaitu 160. Jumlah  responden  dominan  berasal  dari  fakultas  ilmu  sosial  dan  politik,  yaitu  sejumlah  308.    Sebagian  besar responden adalah mahasiswa yang aktif dalam berorganisasi sejumlah 237.

## Tabel 1. Data Demografi Responden Mahasiswa UPN “Veteran” JATIM
JENIS KELAMIN JUMLAH JURUSAN JUMLAH Laki-laki 152 1 FISIP 160 Perempuan 259 2 FT 96 TOTAL 411 3 FP 27 SEMESTER JUMLAH 4 FEB 82 2 (dua) 106 5 FAD 6 4 (empat) 160 6 FH 15 6 (enam) 68 7 FTI 23 8 (delapan) 76 8 PASCASARJANA 1 10 (sepuluh) 1 TOTAL 411 TOTAL 411 MENGAMBIL MATA KULIAH “BELA NEGARA” JUMLAH KEAKTIFAN DALAM ORGANISASI JUMLAH Ya 308 Ya 238 Belum 103 Tidak 173 TOTAL 411 TOTAL 411
Sumber  :  Data Diolah Penulis  (2020)

## Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel
Uji validitas dan reliabilitas pada variabel yang digunakan dalam penelitian ini diuji menggunakan perangkat lunak smart- PLS yang ber-fokus pada beberapa pengukuran reflektif yaitu outer loading, outer weight, AVE, CR, dan Cronbach alpha. Outer loading adalah nilai standar eksternal dengan ukuran  varian tidak kurang dari 50%, jadi dalam penelitian ini nilai minimum 0,5 dan item indikator yang memiliki nilai di bawah 0,5 dihapus. Berikutnya
adalah  Average  Variance  Extracted  (AVE)  yang  menunjukkan  tingkat  validitas  konvergen  di  mana  batas  nilai minimum  0,5  menunjukkan  nilai  variabel  yang  digunakan  menunjukkan  lebih  dari  setengah  jika  dibandingkan dengan variabel lain. Composite Reliability (CR) untuk mengukur konsistensi internal dalam model, di mana nilai minimum adalah 0,6, jika nilainya di bawah 0,6, dapat disimpulkan bahwa variabel yang digunakan kurang dapat diandalkan.  Cronbach  alpha  digunakan  untuk  memperkuat  uji  reliabilitas  suatu  variabel,  di  mana  nilai minimumnya adalah 0,6, ini sama dengan nilai minimum dalam CR. Selanjutnya, secara formal dilihat dari tingkat bobot luar di setiap item indikator, secara umum nilai bobot luar selalu lebih rendah daripada beban luar, karena bobot  luar  adalah  hasil  dari  regresi  berganda  (Hair  et  al,  2015).  Bobot  luar  digunakan  untuk  mengevaluasi kontribusi indikator item dan relevansinya.

## Tabel 2. Hasil Uji Skala Indicator Masing-Masing Varibel Menggunakan Smart-PLS
Variable Outer louding Outer wieght Scale AVE CR Cronbach alpha Original Final BA 15 13 0.45 0.913 0.896 BA1 0.549 0.104 BA10 0.717 0.113 BA12 0.714 0.128 BA13 0.750 0.141 BA14 0.811 0.148 BA15 0.767 0.150 BA2 0.501 0.072 BA3 0.616 0.097 BA5 0.650 0.107 BA6 0.682 0.119 BA7 0.561 0.093 BA8 0.594 0.082 BA9 0.726 0.114 Variable Outer louding Outer wieght Scale AVE CR Cronbach alpha Original Final BC 6 6 0.694 0.931 0.911 BC1 0.724 0.177 BC2 0.848 0.200 BC3 0.882 0.222 BC4 0.835 0.203 BC5 0.843 0.203 BC6 0.858 0.193 BI 4 4 0.605 0.859 0.784 BI1 0.712 0.264 BI3 0.849 0.406 BI4 0.761 0.305 BI2 0.783 0.301 BR 14 14 0.601 0.955 0.948 BR1 0.807 0.091 BR10 0.763 0.092 BR11 0.833 0.096 BR12 0.701 0.082 BR13 0.760 0.091 BR14 0.813 0.097 BR2 0.799 0.086 BR3 0.799 0.084
BR4 0.812 0.102 BR5 0.694 0.082 BR6 0.807 0.101 BR7 0.754 0.094 BR8 0.663 0.085 BR9 0.827 0.105
Sumber :  Data Diolah Penulis (2020)
Hasil uji skala indikator masing-masing variabel dalam penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh item diperoleh nilai lebih dari 0,5 (batas minimum) yang akan di lanjtkan dalam tahap uji korelasi. Terdapat bebeberapa variabel yang nilai outer loading di bawah 0,5 yaitu  BA4 dan BA11, maka kedua item tersebut di hapus. Sehingga indikator brand association yang awalnya 15 menjadi 13 item, untuk variabel brand image, brand reputation dan brand culture, seluruhnya variabel dapat di gunakan sesuai jumlah awal.  Nilai outer weight terlihat kompilasi nilai yang  wajar  dari  outer  loadingnya,  dan    tidak  ada  batasan  untuk  outer  weight    karena  ini  hanya  menunjukkan kontribusi setiap item.  AVE semua  variabel menentukan nilai di atas 0,5 kecuali BA yang nilainya 0.45 namun dengan  pertimbangan  nilainya  sudah  mendekati  0.5  dan  nilai  indicator  lain  yang  memenuhi  maka  nilai  BA dikategorikan valid dan reliabel meskipun memilki nilai yang rentan.   CR dan Cronbach alpha menunjukkan nilai tingkat reliabilitas dari variabel-variabel dalam penelitian ini semua  variabel  memiliki nilai lebih dari 0,6 maka dapat disimpulkan bahwa semua variabel yang sudah cukup dapat diandalkan (reliabel).

## Pengujian Hipotesis
Tahap  sleanjutnya  setelah  uji  indicator  item  pada  masing-masing  variabel  yaitu  uji  korelasi  antar  variabel, berdasarkan hipotesis yang ada.  Uji hipotesis menggunakan beberapa indiaktor dinataranya R2, dan f 2. Dalam memperoleh nilai  R2, dan  f 2  maka diperlukan uji bootstrapping dan blindfolding dalam  perangkat lunak smart- PLS. Nilai R2 adalah ukuran evaluasi pengaruh variabel independen dengan variabel dependen, dengan nilai> 0,67 (substansial), 0,33 (sedang), 0,19 (lemah). Nilai f 2 mewakili tingkat pengaruh  variabel dependen pada  variabel dependen,  di  mana  nilai  <0,02  (pengaruh  lemah),  <0,12  (pengaruh  cukup),  <0,35  (pengaruh  kuat).  Q2 menunjukkan nilai dalam konstruk memiliki relevansi prediktif, jika nilai Q2> 0 artinya variabel dependen terbukti dipengaruhi variabel independent dan sebaliknya.
Berdasarkan Gambar 2, dapat dilihat hasil uji bootstrap dan blindfolding dari perangkat lunak smartPLS.
-0.048, menunjukkan nilai negatif  yang artinya menolak
H0, dan hipotesis pertama tidak dapat diterima dalam penelitian ini. Hipotesis kedua menunjukkan  nilai  positif  sebesar  0.769,  artinya  menunjukkan  nilai  positif  dan  mendukung  H0  pada  tingkat substansial.  Hipoetsi mendukdung H0 dengan tingkat pengaruh yang relative lemah. Kemudian R2  ditunjukkan oleh variabel dependen BC  sebesar  0.706  oleh  BI  dan  BR,  artinya  BC  dipengaruhi  cukup  kuat  oleh  BI  dan  BR.  Meskipun  di  antara keduanya lebih kuat oleh pengaruh BI dari pada BR. Tingkat Q2 oleh variabel dependen BC sebesar 0.456 , artinya pengaruh BI dan BR dapat digunakan untuk memprediksi nilai BC sebesar kurang dari 50 %.
Tabel 3. Tingkat Signifikansi Uji Korelasi Antar Variable
Sumber : Data Diolah Penulis (2020)
Variabel Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values BA_ -> BC_ -0,048 -0,048 0,069 0,690 0,490 BI -> BC_ 0,138 0,143 0,058 2,371 0,018 BR_ -> BC_ 0,769 0,765 0,060 12,854 0,000

## Sumber : data diolah penulis (2020)
Gambar 2. Hasil Uji Korealsi Antara Variabel Independent (X) dan Dependent (Y)
Berdasarkan tabel 3 dapat di lihat bahwa tingkat signifikansi BI dan BR cukup kuat terhadap BC.  BC merupakan sebuah indikator perilaku atau budaya pada organisasi, pada penelitian ini berfokus pada pembentukan budaya organisasi berdasarkan brand yang diusung dimana tempat penelitian mengambil di kampus UPNVJT yang memilki  brand  “Bela  Negara”.  Hasil  uji  hipotesis  dari  tiga  faktor  yang  diambil  dari  konsep  strategi corparet branding ,  yaitu brand  association,  brand image dan brand  reputation ,  terhadap brand  culture ,  diperoleh  hasil bahwa brand association berkorelasi negative namun bernilai sangat minim. Pada penelitian terdahulu (Healy & Mcdonagh,  2013)  dinyatakan  bahwa  semakin  tinggi brand  association ,  maka  akan  berpengaruh  tinggi  pula terhadap brand  culture .  Namun,  pada  penelitian  saat  ini  di  peroleh  hasil  yang  berbeda,  hal  ini  disebabkan perbedaan responden dan tempat penelitian di ambil.  Berdasarkan hasil analisis di lapangan oleh peneliti, beberapa hal yang  menyebabkan hasil penelitian saat ini berbeda  dari penelitian sebelumnya di antaranya kurang adanya penananman asosiasi yang kuat antara brand “Bela Negara” dari pihak manajerial kampus terhdap mahasiswa, penyebab lain yaitu pihak manajerial kurang menekankan terhadap internal kampus terkait brand “bela Negara” sehingga persepsi dari pihak internal kampus masih belum merata. Hipotesis kedua, yakni korelasi antara brand image dengan brand culture memiliki pengaruh signifikan dan bernilai positif, artinya image brand “bela Negara” sudah di rasa cukup berpengaruh terhadap brand culture di tingkat  mahasiswa.  Hipotesis kedua ini  merupakan adopsi dari penelitian terdahulu (Alhaddad, 2015) yang meneliti terkait brand image, brand trust terhadap brand loyalty,  loyalty  dalam  konteks  tersebut  yaitu  adanya  ikatan  kuat  terhadap  konsumen  atau  pengguna..  Hipotesis ketiga,  uji korelasi antara bran dreputation terhadap brand culture diperoleh ahsil yang cukup signifikan, artinya reputasi brand “bela  Negara”  sudah  di  bangun  cukup  baik  oleh  UPNVJT  dan  mampu  berpengaruh  secara signifikan terhadap brand culture oleh  mahasiswa.   Hasil hipotesis ini selaras dengan penelitian terdahulu oleh (Shina & Suradi,  2017), yang meneliti terkait brand reputation terhadap minat pembelian dan kepuasan konsumen.
Manfaat  dari  hasil  penelitian  dapat  di  kategorikan  dari  dua  sudut  pandang  yakni,  secara  praktis  dan teoritis. Secara teoritis, hasil penelitian ini membuktikan bahwa teori corporate branding mampu dijadikan faktor- faktor  untuk  memprediksi  tingkat  brand  culture  terhadap  pelaku  brand,  namun  ada  satu  variabel  yang  kurang mendukung  yaitu  bran  dassociation.  Secara  praktis,  dapat  di  artikan  bahwa  piak  manajerial  sudah  sepatutnya memperhatikan  image  dan  repuatsi  dari  brand  yang  di  usung  sehingga  mampu  membentuk  brand  culture  oleh pelaku, dan mampu menjadi ciri khas utama dari sebuah organisasi.

## PENUTUP
Hasil dari penelitian ini memberikan bukti bahawa konsep dari strategi corporate branding yang terdiri dari brand association , brand  image dan brand  reputation ,  berpengaruh  terhadap brand  culture .  Meskipun  pada brand association pada  studi  kasus  di  UPNVJT  memilki  hubungan  yang  tidak  signifikan. Brand  image dan brand reputation memilki  hubungan  yang  cukup  kuat  terhdap  upaya  menumbuhkan brand  culture .    Berdsarkan  uji hipotesis korelasi paling kuat terhadap brand culture di UPNVJT adalah brand reputation, artinya UPNVJT sudah cukup bagus dalam membangun reputasi brand “bela Negara” sehingga paling dominnan terhadap penumbuhan brand  culture  di  kalangan  mahasiswa.  Sedangkan brand image memiliki  pengaruh  yang  cukup  terhadap  b rand culture , artinya image yang dibentuk UPNVJT terhadap brand ”bela negara” sudah cukup bagus. Sedangkan brand association memilki korelasi yang kurang signifikan terhadap brand culture di UPNVJT.  Penelitian selanjutnya diharapkan mampu menggali lebih dalam terkait penguatan dan penanaman brand baik di tingkat internal maupun
eksternal menggunakan teori lain yang  mendukung seperti internal branding atau brand love . Sehingga terdapat perkembangan manfaat baik dari segi keilmuan dan manajerial

## DAFTAR RUJUKAN
Aaker, D. (1991) ‘Measuring brand equity across products and markets’, California Management Review , 38(3), pp. 102–120. doi: 10.2307/41165845.
Ajike, E. (2016) ‘Corporate branding as a strategic tool in a competitive market’, (May 2015). Akhmedov, R. (2016) ‘Social networking to expand brand awareness and influence on purchase intention’, Actua l Problems of Economics , 178(4), pp. 311–317. Alhaddad, A. (2015) ‘A Structural Model Of The Relationships Between Brand Image, Brand Trust And Brand Loyalty’, International Journal of Management Research & Review A , 5(3), pp. 137–145.
Balmer, J. M. T. (2013) ‘Corporate brand orientation : What is it ? What of it ?’, 20(September), pp. 723–741. doi:
10.1057/bm.2013.15.
Berens, G. A. J. M. (2004) Corporate branding : the development of corporate assosiation and their influence on stakeholder reaction . Available at: https://core.ac.uk/download/pdf/18520265.pdf. Bilgili, B., &Ozkul, E. (2015) ‘Brand Awareness, Brand Personality, Brand Loyalty and Consumer Satisfaction Relations  in  Brand  Positioning  Strategies  (A  Torku  Brand  Sample)’, Journal  of  Global  Strategic Management , 9(2), pp. 89–106.
Bivainiene  L  (2007)  ‘Brand  image  conceptualization:  the  role  of  marketing  communication’, Economics  and Management , 12(1), pp. 304–310.
Bohrer,  M.  (2007).  Discriminant  analysis  of  aaker’s  brand  equity  model  on  top-of-  mind  awareness/brand preference congruence in prospective. USA: anderson university.Boisvert, J. (2011) ‘Conceptualization and  modelling  of  the  process  behind  brand  association  transfer’, International  journal  of  Market Research , 53(4), pp. 541–556.
Campbell, K. ,(1993), “Researching brands”. In Chang, H. H., and Liu. Y. M., (2009), “The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries”, The Service Industries Journal, Vol. 29, No.12, pp. 1687-1706 . Chen, C. (2014) ‘Airline Brand Customer-based Exploring Evidence from Taiwan Equity ’:, 49(1), pp. 24–34.
Chen, ching-fu and  Tseng,  wen-shiang. 2010. Exploring Customer-based  Airline Brand Equity: Evidence from Taiwan. transportation journal, vol 49 no. 1.pp. 24-34
Chinomona, R. (2016) ‘Brand communication , brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa’, 7(1), pp. 124–139. doi: 10.1108/AJEMS-03-2013-0031.
Chinomona, R. (2017) ‘The influence of brand awareness , brand association and product quality on brand loyalty and repurchase intention : a case of male consumers for cosmetic brands in South Africa’, 12(1), pp. 143– 155.
Chun,  R.  (2005)  ‘Corporate  reputation:  Meaning  and  measurement’, International  Journal  of  Management Reviews , 7(2), p. 91 ‐ 109.
Creswell,  J.  (2012). Research  Design  (Pendekatan  Kualitatif,  Kuantitatif  dan  Mixed). Yogyakarta: : Pustaka Pelajar.
Ekhveh, A & Darvishi, A. . (2015) ‘The Impact of Brand Awareness on Re-purchase Intention of Customers With Trilogy  of  Emotions  Approach  (Case  Study  for  Cell  Phones)’, Applied  mathematics  in  Engineering, Management and Technology , 3(4), pp. 25–30.
Farida, S & Azizah, N. 2019. Penanaman Internal Branding Dalam Membangun Brand Commitment (Studi Pada Universitas  Pembangunan  Nasional  (UPN)  “Veteran”  Jawa  Timur  Sebagai  Kampus  “Bela  Negara”)’, jurnal Bisnis Indonesia , 10(1), pp. 30–44.
Forbes communication council (2018) ‘13 cretaives idea to drive your organization’s brand forward’. Available at:  https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/02/20/13-creative-ideas-to-drive- your-organizations-brand-forward/#5c44aef62cda.
Hatch,  M.  J.  (2003)  ‘Bringing  the  corporation  into  corporate  branding’,  (August).  doi: 10.1108/03090560310477654.
Healy, J.C & McDonagh, P. 2015. Consumer roles in brand culture and value co-creation in virtual communities. Journal of Business Research 66 (1). pp 1528–1540 J, M. (2010) ‘Customer brand loyalty’, International journal of business and management , 5(7), pp. 213–217.
Jamil, B., & Wong, C. H. (2010) ‘Factors influencing repurchase intention of smartphones’, Journal of Marketing Research , 4(12), pp. 289–294.
Joseph, O. and Abidemi, A. A. (2016) ‘Strategic roles of branding on organization sales performance’, (February). Keller, K. . (2013) strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity . 4th edn. boston: Pearson.
Kimpakorn,  N.  and  Tocquer,  G.  (2010)  ‘Service  brand  equity  and  employee  brand  commitment’,  5(December 2008), pp. 378–388. doi: 10.1108/08876041011060486.
e-ISSN 2580-3743
kotler, philip. armstrong, gary. saunders, john. wong, V. (1999) principles of marketing . new jersey, USA: prentice hall inc. kotler, philip. armstrong, G. (2012) principles of marketing . Pearson Prentice Hall.
Len T.W, Cindy M, L. M. . (2007) ‘Research issues in building brand equity and global brands in the PC market’,
Journal of Marketing Management , 31(1), pp. 137–155.
Maden, D. (2013) ‘The Concept of Brand Culture : A Qualitative Analysis Directed to Turkish Airlines’, 4(10), pp. 42–49. doi: 10.5901/mjss.2013.v4n10p42.
Malik, M. E., Ghafoor, M. M., Hafiz, K. I., Riaz, U., Hassan, N. U., Mustafa, M., &Shahbaz, S. (2013) ‘Importance of  brand  awareness  and  brand  loyalty  in  assessing  purchase  intentions  of  consumer.’, International Journal of Business and Social Science , 4(5), pp. 167–171.
Mao, J. (2010). Customer Brand Loyalty . International Journal of Business and Management Vol. 5, No. 7, 213- 217.
Munteanu,  Claudiu-Cătălin.  Florea,  Dorian-Laurenţiu.  Pagalea,  Andreea.  (2014).  The  Effects  Of  Faulty  Or Potentially  Harmful  Products  On  Brand  Reputation  And  Socialresponsibility  Of  Business.  Amfiteatru Economic Vol XVI • No. 35 , 59-72.Nguyen, B. et al. (2016) ‘Brand ambidexterity and commitment in higher education: An exploratory study’, Journal of Business Research . Elsevier Inc., 69(8), pp. 3105– 3112. doi: 10.1016/j.jbusres.2016.01.026.
Pers  UPN  (2018)  ‘capaian  baru  UPN  “veteran”  jawa  timur  di  penghujung  tahun’.  Available  at:  http://pers- upn.com/2018/12/17/capaian-baru-upn-veteran-jawa-timur-di-penghujung-tahun/.
Piehler,  R. et  al. (2016)  ‘The  importance  of  employee  brand  understanding,  brand  identification,  and  brand commitment  in  realizing  brand  citizenship  behaviour’, European  Journal  of  Marketing ,  50(9/10),  pp. 1575–1601. doi: 10.1108/EJM-11-2014-0725.
Punjaisri,  K.  and  Wilson,  A.  (2011)  ‘Internal  branding  process :  key  mechanisms  ,  outcomes  and  moderating factors’, 45(9), pp. 1521–1537. doi: 10.1108/03090561111151871.
Richard, tony (2012) ‘why is your organization’s brand important?’ Available at: https://www.clearvisiondevelopment.com/why-is-your-organizations-brand-important/.
Shina, N.A.R & Suradi, Z. 2017. International brand vs. local brand: an evaluation of brand trust, brand  reputation, customer  satisfaction  and  purchase  intention  of Malaysian  customers.    Journal  of  Business  and  Retail Management Research (JBRMR), 11/3. pp.179-185
Yamane, Taro. 1967. Teknik Pengambilan Sampel. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada Zimund, W. (2013). The business research method. Canada, US: cengage learning .