## PENGARUH BRAND AMBASSADOR TWICE, KUALITAS PRODUK DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SCARLETT WHITENING
(STUDI PADA MAHASISWA DI KOTA MEDAN)
Nurul Azzura 1* , Ainun Mardhiyah 2
1,2 Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara E-mail: 1) azzuranurul0@gmail.com , 2) ainun.mardhiyah@usu.ac.id

## Abstract
One of the needs that has been considered important in today's era is the need for skin care.  One of the  famous  skincare  brands  is  Scarlett  Whitening.  Seeing  the  rise  of  skin  care  and  beauty manufacturers,  the  Scarlett  Whitening  brand  carried  out  a  business  strategy  by  attracting  South Korean  girl  group  TWICE  as  a brand  ambassador.  This  study  aims  to  determine  the  influence  of TWICE's brand ambassador, product quality, and brand trust on purchasing decisions on Scarlett Whitening  products  with  a  research  on  students  in  the  city  of  Medan.  The  influence  of  the  three independent  variables  on  the  dependent  variable  is  processed  and  analyzed  partially  and simultaneously. The form of research used in this study is quantitative research. Research sampling using  purposive  sampling  techniques  with  100  respondents  as  samples.  The  primary  data  of  this study  were  obtained  by  distributing  questionnaires,  and  secondary  data  were  obtained  from literature studies. The data analysis methods used are instrument tests, classical assumption tests, multiple  linear  regression  analysis,  and  hypothesis tests.  The  results  showed  that  TWICE's  Brand Ambassador variable had no effect on the Purchase Decision variable. Meanwhile, Product Quality and Brand Trust variables have a significant effect on Purchasing Decisions. In the simultaneous test,  the  three  independent  variables  had  a  significant  effect  together  on  the  Purchase  Decision variable with a Ftable value of 2.70 (52.726 > 2.70) and a Sig. value of 0.000 < 0.05 and an influence level of 61.1% and the remaining 38.9% was influenced by factors outside this study.
Keywords: Brand Ambassador, Product Quality, Brand Trust, Purchasing Decision

## Abstrak
Salah  satu  kebutuhan  yang  sudah  dianggap  penting  pada  era  sekarang  ini  adalah  kebutuhan  akan perawatan kulit atau yang sering disebut dengan skincare.  Adapun salah satu merek skincare yang terkenal  adalah  Scarlett  Whitening.  Melihat  begitu  maraknya  produsen  perawatan  kulit  dan kecantikan,  merek  Scarlett  Whitening  melakukan  strategi  bisnis  dengan  menggaet  girlgroup  asal Korea  Selatan  TWICE  sebagai  brand  ambassador.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui pengaruh brand ambassador TWICE, kualitas produk, dan brand trust terhadap keputusan pembelian pada  produk  Scarlett  Whitening  dengan  studi  pada  mahasiswa  di  kota  Medan.  Pengaruh  ketiga variabel  independen  terhadap  variabel  dependen  diolah  dan  dianalisis  secara  parsial  dan  simultan. Bentuk  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  penelitian  kuantitatif.  Pengambilan sampel penelitian menggunakan teknik purposive sampling dengan 100 responden sebagai sampel. Data  primer  penelitian  ini  diperoleh  dengan  menyebarkan  kuesioner,  dan  data  sekunder  diperoleh dari studi kepustakaan. Adapun metode analisis data yang digunakan adalah uji instrumen, uji asumsi klasik,  analisis  regresi  linear  berganda,  dan  uji  hipotesis.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa variabel  Brand  Ambassador  TWICE  tidak  berpengaruh  terhadap  variabel  Keputusan  Pembelian. Sementara  itu,  variabel  Kualitas  Produk  dan  Brand  Trust  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap
PENGARUH BRAND AMBASSADOR TWICE, KUALITAS PRODUK DAN BRAND TRUST… Nurul Azzura, Ainun Mardhiyah
Keputusan Pembelian. Pada uji simultan ketiga variabel independen berpengaruh signifikan secara bersama-sama  terhadap  variabel  Keputusan  Pembelian  dengan  nilai  Ftabel  yakni  2,70  (52,726  > 2,70)  dan  nilai  Sig.  sebesar  0,000  <  0,05  dan  tingkat pengaruh  sebesar  61,1%  dan  sisanya  38,9% dipengaruhi oleh faktor diluar penelitian ini.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Kualitas Produk, Brand Trust, Keputusan Pembelian

## 1. PENDAHULUAN
Segala  perubahan  kehidupan  yang  terjadi  membuat  kebutuhan  manusia  juga  semakin meningkat dan kian kompleks.  Salah satu kebutuhan manusia yang sedang meningkat pada saat ini adalah kebutuhan akan perawatan kulit.  Kebutuhan  akan  gaya  hidup   membuat seseorang    mengambil    keputusan    pembelian  suatu    produk(Rahmanisa  &  Mardhiyah, 2022),  yang  mana  gaya  hidup  yang  diinginkan  seseorang  mempengaruhi  keputusan pembelian  (Pratiwi  &  Mardhiyah,  2023).  Guna  memenuhi  kebutuhan  tersebut,  manusia sebagai konsumen mulai mencari dan membuat permintaan pada pasar semakin meningkat, sehingga menjadi peluang bagi pelaku usaha untuk membuat produk. Skincare kini menjadi kebutuhan  hingga  rutinitas  utama  bagi  sebagian  orang  yang  mana  digunakan  untuk mempercantik  dan  merawat  kesehatan  kulit  dengan  tujuan  menunjang  penampilan  dalam bekerja  atau  sekedar  beraktivitas  sehari-hari.  Selain  untuk  menunjang  penampilan, penggunaan  produk  perawatan  kulit  juga  disebabkan  oleh  standar  kecantikan  atau  beauty standart  di  Indonesia  yang  terus  pengalami  perubahan  dari  masa  ke  masa.  Seiring  waktu, kosmetik  bukan  hanya  kebutuhan  tambahan  tetapi  juga  kebutuhan  dasar  bagi  wanita. Kosmetik begitu ramai di pasaran sehingga digunakan sebagai perawatan tubuh mulai dari kepala hingga kaki (Situmorang et al., 2022).
Menurut  Data  Indonesia.id  di  Indonesia  sendiri  industri  kecantikan  termasuk perawatan  kulit,  tetap  berkembang  pesat  walaupun  terjadi  pandemi  sehingga  pendapatan produk perawatan dan kecantikan diperkirakan akan terus meningkat sebesar US$8,6 miliar pada 2023. Menurut Ir. Solihin Sofian, Ketua Umum Perhimpunan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetika  Indonesia  (PPAK)  pada  acara  pembukaan  Cosmobeautè  Indonesia  2022  di Jakarta Pusat, banyak start-up dan umkm merek lokal yang kreatif dalam membuat inovasi produk khususnya pada produk perawatan dan kecantikan, yang dikutip dari Cnbc Indonesia. Melihat fenomena yang terjadi, para pelaku bisnis kini gencar mengeluarkan produk-produk yang  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keluhan  masyarakat  pengguna  skincare.  Salah  satu merek kecantikan yang cukup menarik perhatian beberapa waktu kebelakang adalah Scarlett Whitening.    Scarlett  Whitening  merupakan  produk  perawatan  kulit  dan  kecantikan  lokal yang didirikan oleh salah satu artis Indonesia bernama Felicya Angelista pada tahun 2017.
Berbagai  macam  cara  dan  strategi  dilakukan  oleh  banyak  merek  lokal  untuk  terus meningkatkan  pendapatan  penjualan  dan  meyakinkan  konsumen  untuk  melakukan keputusan  dalam  pembelian.  Salah  satunya  adalah  penggunaan  brand  ambassador  dalam melakukan iklan atau kampanye. Brand ambassador dapat dikatakan sebagai suatu instrumen yang dipergunakan oleh perusahaan dimana mereka yang akan melakukan komunikasi agar dapat  terhubung  dengan  suatu  lembaga  atau  komunitas  mengenai  cara  mereka  untuk membantu  meningkatkan  penjualan  merek  (Mudzakir,  2018).  Selain  itu  menurut
(Firmansyah,  2019)  brand  ambassador  adalah  seseorang  yang  mempunyai  passion  atau minat  terhadap  brand  dan  dapat  mempengaruhi  konsumen  untuk  membeli  atau menggunakan  suatu  produk.  Adapun  indikator  brand  ambassador  menurut  Rossiter  dan Percy  (2018:265)  yang  dikenal  sebagai  VisCap  (visibility,  credibility,  attraction,  power) yang terdiri dari kepopuleran, kredibilitas, daya tarik dan kekuatan.
Selain brand ambassador, hal yang dinilai mampu mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas produk dan brand trust. Menurut (Tjiptono, 2015) definisi konvensional dari kualitas  adalah  sebagai  gambaran  langsung  dari  suatu  produk,  keandalan,  mudah  untuk digunakan,  estetika  dan  sebagainya,  sedangkan  dalam  arti  strategi,  kualitas  adalah  segala sesuatu  yang dapat  memberikan kebutuhan konsumen sesuai dengan apa  yang diinginkan konsumen.  Pemasar  yang  tidak  memperhatikan  kualitas  produk  yang  ditawarkan  akan menanggung ketidak loyalan pelanggan sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun  (Bahesty,  2019).  Menurut  (Tjiptono,  F.,  2016),  indikator  kualitas  produk  yang digunakan untuk mengukur pengaruhnya terhadap keputusan pembelian pada penelitian ini yaitu  kinerja,  keistimewaan  tambahan,  kehandalan,  kesesuaian  dengan  spesifikasi,  daya tahan serta estetika. Delgado, et al (2011:13) menyatakan bahwa. brand trust adalah perasaan aman  yang  dimiliki  konsumen  dalam  interaksinya  dalam  sebuah  merek,  hal  tersebut berdasarkan  persepsi  konsumen  yang  menganggap  bahwa  merek  adalah  terpercaya  dan bertanggung jawab untuk kepentingan dan kesejahteraan konsumen, sedangkan definisi dari (Copley,  2014)  yang  menyatakan  bahwa  brand  trust  merupakan  komitmen  yang  tampak ketika konsumen percaya bahwa hubungan yang berkelanjutan dengan merek sangat penting sehingga mereka ingin mempertahankannya melalui usaha maksimal dan percaya membeli merek akan menghasilkan hasil yang positif. Ling et al (Dagma. S,D,W., 2022) menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek, maka semakin tinggi pula  niat  pembelian  konsumen.  Menurut  (Delgado‐Ballester  &  Munuera‐Alemán,  2001) indikator brand trust dibagi menjadi dua yaitu keandalan merek dan keyakinan konsumen. Pentingnya  kepercayaan  konsumen  dalam  kegiatan  berbelanja  sangat  penting sehingga tak    jarang    hal    ini    menjadi    salah    satu    indikator    utama    akan    kepuasaan    dan    niat konsumen  untuk  membeli  produk (Pasaribu & Siregar, 2022).
(Schiffman, 2016) mengatakan bahwa keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu  keharusan  dalam  pengambilan  keputusan,  sedangkan  menurut  Tjiptono  (2015:21) keputusan  pembelian  konsumen  merupakan  sebuah  proses  dimana  konsumen  mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu. Indikator keputusan pembelian menurut Kotler & Armstrong (2018:183) yaitu meliputi pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, jumlah pembelian dan metode pembayaran.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengkaji  “Pengaruh  Brand  Ambassador  TWICE, Kualitas  Produk  dan  Brand  Trust  terhadap  Keputusan  Pembelian  pada  Produk  Scarlett Whitening (Studi pada Mahasiswa di Kota Medan).

## 2. METODE PENELITIAN
Bentuk penelitian yang digunakan pada penelitian ini yaitu menggunakan metodologi penelitian  kuantitatif  dengan  pendekatan  asosiatif.  Teknik  sampling  pada  penelitian  ini adalah  menggunakan  non-probabylity  sampling  Lokasi  penelitan  dilakukan  di  Medan,
PENGARUH BRAND AMBASSADOR TWICE, KUALITAS PRODUK DAN BRAND TRUST… Nurul Azzura, Ainun Mardhiyah
Sumatera  Utara.  Penelitian  ini  dilakukan  terhadap  mahasiswa  di  Kota  Medan  yang  telah sesuai  dengan  kriteria  responden.  Adapun  populasi  pada  penelitian  ini  yaitu  seluruh konsumen produk Scarlett Whitening di Kota Medan. Data primer yang digunakan adalah kuesioner yang disebarkan sesuai dengan kriteria responden, sedangkan data sekunder dalam penelitian  ini  adalah  studi  kepustakaan.  Seluruh  data  telah  diuji  melalui  uji  validitas,  uji reliabilitas,  uji  asumsi  klasik,  regresi  linear  berganda,  uji  parsial,  uji  simultan,  dan  uji determinasi.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## a) Analisis Regresi Linear Berganda
Penelitian ini dilakukan dengan teknik analisis regresi linier berganda yang  dilakukan untuk mencari atau mengukur apakah terdapat pengaruh antara lebih dari satu variabel bebas pada variabel terikat (Ghozali, 2018:8). Berikut hasil analisis regresi linear berganda

## Table 1. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Source: Hasil Pengolahan Data (2023)
Berdasarkan output pada tabel diatas dapat dapat diketahui persamaan regresi linear berganda yaitu Y = 13,361 + 0,055X1 + 0.441X2 + 0,791X3. Adapun hasil analisis regresi berganda yang terbentuk adalah:
1. Nilai  koefisien  konstanta  yaitu  13,361  yang  berarti  jika  ketiga  variabel  independen bernilai 0 (Nol), maka nilai variabel dependen adalah 13,361.
2. Koefisien regresi variabel Brand Ambassador (X1) memiliki nilai sebesar 0,055,  yang mana  menunjukkan  bahwa  arah  pengaruh  variabel  Brand  Ambassador  (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah positif.
3. Koefisien  regresi  variabel  Kualitas  Produk  (X2)  memiliki  nilai  sebesar  0,441,    yang mana  menunjukkan  bahwa  arah  pengaruh  variabel  Kualitas  Produk  (X2)  terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah positif.
4. Koefisien  regresi  variabel  Brand  Trust  (X3)  memiliki  nilai  sebesar  0,791,  yang menunjukkan  bahwa  arah  pengaruh  variabel  Brand  Trust  (X3)  terhadap  Keputusan Pembelian (Y) adalah positif.

## b) Uji Parsial (Uji T)
Uji  signifikan parsial dilakukan untuk  menguji  apakah  variable  independen  secara persial  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  variable  dependen  yaitu.  Dalam penelitian ini level signifikansi = 0,05 dan derajat kebebasan (df) = n – k = 100 – 4 = 96, jadi nilai ttabel sebesar 1,984. Hasil uji t dapat ditunjukkan pada tabel berikut:

## Table 2. Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji T)

## Source: Hasil Pengolahan Data (2023)
Berdasarkan pada perolehan data di tabel diatas dapat dikatakan bahwa pada variabel Brand Ambassador (X1) diperoleh nilai thitung 0,540 < ttabel 1,984 dan nilai signifikansi 0,590  >  0.05  yang  menunjukkan  bahwa  variabel  tersebut  berpengaruh  negatif  dan  tidak signifikan  terhadap  variabel  Keputusan  Pembelian  (Y),  sehingga  H01  diterima  dan  Ha1 ditolak. Pada variabel Kualitas Produk (X2) diperoleh nilai thitung 4,883 > ttabel 1,984 dan nilai signifikansi 0,000 < dari 0.05 yang menunjukkan bahwa variabel tersebut berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel  Keputusan Pembelian (Y), sehingga  Ha2 diterima dan H02 ditolak.
Pada variabel Brand Trust (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y) diperoleh nilai nilai thitung 4,250 > ttabel 1,984 dan nilai signifikansi 0,000 < dari 0.05 yang menunjukkan bahwa  variabel  tersebut  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel  Keputusan Pembelian (Y), sehingga Ha3 diterima dan H03 ditolak.

## c) Uji Simultan (Uji F)
Uji  simultan  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  semua  variabel  independen mempunyai  pengaruh  secara  bersama-sama  atau  simultan  terhadap  variabel  independen. Adapun besar nilai Ftabel sebesar 2,70 (3;97).

## Table 3. Hasil Uji Simultan (Uji F)
Source: Hasil Pengolahan Data (2023)
Berdasarkan hasil uji simultan F pada tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai Fhitung yang  diperoleh  adalah  52,726  >  2,70  dan  nilai  Sig.  sebesar  0,000  <  0,05.  Hasil  tersebut menunjukkan  bahwa  ketiga  variabel  independen  yakni  Brand  Ambassador (X1),  Kualitas Produk (X2), dan Brand Trust (X3) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  variabel  dependen,  yaitu  Keputusan  Pembelian  (Y).  Berdasarkan hasil yang telah diperoleh maka Ha4 diterima dan H04 ditolak.

## d) Uji Koefisien Determinasi
Uji  koefisien  determinasi  (R2)  dilakukan  untuk  mengukur  berapa  besar  konstribusi variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Besarnya  nilai  koefisien  determinasi adalah antara nol sampai dengan satu atau 0 ≤ R2 ≤ 1. Berikut hasil uji koefisien determinasi pada penelitian ini:

## Table 4. Hasil Uji Koefisien Determinasi

## Source: Hasil Pengolahan Data (2023)
Berdasarkan  hasil  uji  koefisien  determinasi  diatas  dapat  diketahui  bahwa  nilai koefisien korelasi sebesar 0,789 atau 78,9% yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan antarvariabel Brand Ambassador (X1), Kualitas Produk (X2), dan Brand Trust (X3) terhadap variabel  Keputusan  Pembelian  (Y)  yang  erat  apabila  nilai  R  mendekati  angka  1  maka semakin  baik  pula  modelnya.  Adapun  nilai  Adjusted  R  Square  sebesar  0,611  atau  61,1% diatas menunjukkan bahwa model variabel Brand Ambassador (X1), Kualitas Produk (X2), dan  Brand  Trust  (X3)  dapat  menjelaskan  variabel  Keputusan  Pembelian  (Y),  sedangkan sisanya 38,9% dipengaruhi oleh faktor lain  atau variabel  lain  yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.

## 4. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  diperoleh  serta  pembahasan  mengenai  pengaruh Brand  Ambassador  TWICE,  Kualitas  Produk  dan  Brand  Trust  terhadap  Keputusan Pembelian  maka  diperoleh  kesimpulan  yakni  disimpulkan  bahwa  kualitas  produk  Scarlett dan brand trust atau kepercayaan pada suatu merek memiliki pengaruh bagi konsumen dalam melakukan  keputusan  pembelian.  Namun,  berbeda  halnya  dengan  pengaruh  brand ambassador terhadap keputusan pembelian, yang mana dengan adanya grup TWICE sebagai brand ambassador dari merek Scarlett Whitening tidak menjadi alasan bagi konsumen untuk membuat  keputusan  pembelian  pada  merek  tersebut  walaupun  konsumen  mengena  atau menyukai grup TWICE.

## DAFTAR PUSTAKA
Bahesty, M. A. R. I. (2019). Analisis Kualitas Produk, Kepuasan Pelanggan Dan Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Pelanggan Perusahaan Burger Buto) . University Of Muhammadiyah Malang.
Copley, P. (2014). Marketing Communications Management: Analysis, Planning, Implementation. Marketing Communications Management , 1–480. Dagma. S,D,W., A. . (2022). Pengaruh Celebrity Endorser, Citra Merek Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Scarlett Whitening (Studi Kasus Pengguna Scarlett Whitening. JESYA (Jurnal Ekonomi Dan Ekonomi Syariah. 5 (2) . Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J. L. (2001). Brand Trust In The Context Of Consumer Loyalty. European Journal Of Marketing , 35 (11/12), 1238–1258. Firmansyah, A. (2019). Pemasaran Produk Dan Merek. Jakarta: Penerbit Qiara Media . Mudzakir, F. (2018). The Influence Of Brand Ambassador Usage Toward Brand Image Of Oppo. Prosiding Industrial Research Workshop And National Seminar , 9 , 648–654.
Pasaribu, Z. A., & Siregar, O. M. (2022). Pengaruh Consumer Trust Dan E-Payment Terhadap Brand Trust Pada Pengguna Tokopedia Bagi Mahasiswa Di Kota Medan. Journal Of Social Research , 1 (6), 586–596.
Pratiwi, A. U. D., & Mardhiyah, A. (2023). The Influence Of Price, Service Quality, And Lifestyle On The Purchase Decision Of Ornamental Plants During The Covid-19 Pandemic:(A Study On Visitors Of Madirsan Flower Tourism Village). Journal Of Humanities, Social Sciences And Business , 3 (1), 153–159.
Rahmanisa, F., & Mardhiyah, A. (2022). Pengaruh Gaya Hidup Dan Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Pada Marketplace Shopee (Studi Mahasiswa Sekolah Tinggi Agama Islam Jam’iyah Mahmudiyah Tanjung Pura). Journal Of Social Research , 1 (10), 1189–1198.
Schiffman, L. G. Dan L. L. K. (2016). No Titleperilaku Konsumen. Edisi Ke-17.
Terjemahan Zoelkifli Kasip. Jakarta: PT. Indeks.
Situmorang, P. A., Adlina, H., & Siregar, O. M. (2022). The Influence Of Brand Ambassador And Brand Image On Purchase Decisions For L’oréal Paris Products In Medan City. Jurnal Ekonomi Kreatif Dan Manajemen Bisnis Digital , 1 (2), 105–117. Tjiptono, F., G. . (2016). Service, Quality & Satisfaction. Edisi 4. Yogyakarta: ANDI . Tjiptono, F. (2015). Strategi Pemasaran, Edisi 4, Yogyakarta, CV. Andi Offset .

## Copyrights
Copyright for this article is retained by the author(s), with first publication rights granted to the journal.
This  is  an  open-access  article  distributed  under  the  terms  and  conditions  of  the  Creative Commons Attribution license (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).