## AKTIVISME POLITIK GOJEK MELALUI IKLAN TATA CARA PEMILU 2019

## Irwan Nugroho
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Indonesia Jakarta, Indonesia
e-mail: irwan.kayumanis@gmail.com

## Abstrak
Aktivisme politik merek adalah pernyataan dan tindakan partisan yang dimunculkan oleh perusahaan komersial. Penelitian ini berupaya untuk menggambarkan aktivisme politik merek yang dilakukan PT Gojek Indonesia pada Pemilu  2019  yang  lalu.  Gojek  memproduksi  iklan  tentang  tata  cara  pemilihan  yang  ditayangkan  tujuh  hari menjelang  pemungutan  suara.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif  dengan  paradigma  interpretif. Metode yang digunakan adalah analisis semiotika model Ferdinand de Saussure dengan memeriksa penanda dan petanda untuk menemukan makna pesan-pesan dari iklan tersebut. Selain itu wawancara dengan karyawan Gojek tentang  penggunaan  hak  pilih  mereka  juga  dilakukan.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  Gojek  berupaya menanamkan kesadaran dan nilai-nilai partisipasi dalam demokrasi kepada masyarakat. Gojek mengajak pemilih untuk  menggunakan  hak pilihnya  atau tidak golput. Gojek telah  menjadi salah  satu aktor politik dalam Pemilu 2019. Aktivisme politik  merek  yang dilakukan Gojek otentik, sebab karyawan dan pimpinannya  menggunakan hak  pilihnya  dalam  Pemilu  2019.  Penelitian  berikutnya  mengenai  dampak  aktivisme  politik  Gojek  tersebut sangat direkomendasikan.
Kata Kunci : Aktivisme merek, Aktivisme politik merek, Gojek, Pemilu 2019

## Abstract
Brand political activism is partisan statements and actions made by commercial companies. This study seeks to describe the brand political  activism carried out  by PT Gojek Indonesia  in  the 2019 Election. Gojek produces advertisements  about  voting  procedures  that  are  broadcast  seven  days  before  the  election.  This  research  is  a qualitative  research  with  an  interpretive  paradigm.  The  method  used  is  the  semiotic  analysis  of  Ferdinand  de Saussure's model by examining markers and signifiers to find the meaning of the messages in the advertisement. Interviews  with Gojek employees  were also conducted. The results of  the study show that Gojek seeks to  instill awareness  and  values  of  participation  in  democracy  in  the  community.  Gojek  encourages  voters  to  use  their voting  rights  or  not  to  abstain.  Gojek  has  become  one  of  the  political  actors  in  the  2019  Election.  The  brand political  activism  carried  out  by  Gojek  is  authentic,  because  its  employees  and  leaders  exercise  their  voting rights in the 2019 Election.
Keywords : Brand Activism, Gojek, Political brand activism, 2019 Election

## LATAR BELAKANG
Pada akhir Mei 2020, Amerika Serikat dilanda unjuk  rasa  anti-rasial  dalam  skala  nasional. Unjuk rasa itu dilakukan sebagai bentuk protes terhadap terbunuhnya pria kulit hitam bernama George  Floyd  di  tangan  polisi  Minneapolis,
negara  bagian  Minnesota.  Menariknya,  aksi protes  itu  tidak  hanya  terjadi  di  jalan-jalan dengan  perusakan  dan  pembakaran  yang meluas di berbagai penjuru Amerika, tapi juga pemboikotan oleh sejumlah perusahaan kenamaan  terhadap  platform digital  Facebook. Penyebabnya,  Facebook  tidak  memblokir postingan  Presiden  Amerika,  Donald  Trump,
yang dianggap mempromosikan aksi kekerasan terhadap para demonstran.
Akibat  kelambanan  Facebook  untuk menurunkan unggahan Trump tersebut, sebuah koalisi  yang  diinisiasi  oleh  Color  of  Change, National  Association  For  the  Advancement  of Colored    People  (NAACP),  Anti-Defamation League,  Sleeping  Giants,  Free  Press,  dan Common  Media  membuat  gerakan  untuk memberi  sanksi  kepada  Facebook  (Forbes, 2020). Mereka meminta perusahaan- perusahaan  besar  yang  beriklan  di  Facebook, dan  juga  Instagram  milik  Facebook,  untuk menghentikan  sementara  iklan  ke  platform digital tersebut sepanjang Juli 2020.
Lebih dari 1.000 perusahaan bergabung  dalam  aksi  boikot  iklan  tersebut, termasuk  perusahaan-perusahaan  kelas  dunia seperti Unilever, CocaCola, Patagonia, Adidas, Honda,  Starbucks,  Puma,  dan  Ford.  Sejumlah selebriti  dan non  government  organization turut  mendukung  kampanye  ini.  Kampanye Stop  Hate  For  Profit  berhasil  menyebabkan saham Facebook anjlok sebesar US$ 56 miliar (Rawlings, 2020). Mark Zuckerberg turun dari posisi  ketiga  dari  keempat  sebagai  orang terkaya di dunia. Zuckerberg mengambil sikap lepas  tangan  dengan  mengatakan  konten  yang layak tetap dapat diberitakan (npr, 2020).
Aksi Stop Hate For Profit
menghangatkan  diskusi  akademis  mengenai aktivisme yang dilakukan oleh perusahaan atau brand  activism (aktivisme  merek).  Philip Kotler  dan  Christian  Sarkar  adalah  dua  ahli pemasaran  yang  memelopori  studi  mengenai aktivisme  merek.  Dalam  sebuah  wawancara yang dimuat oleh The Marketing Journal pada 2019,  Kotler  dan  Sarkar  menyatakan  bahwa aktivisme merek adalah... “ company‟s declaration  that  it  wants  to  take  some  social responsibility  to  advance  the  Common  Good. “The  risk  of  doing  nothing  far  outweighs  the risk of standing up…” (The Marketing Journal, 2019).
Lebih  jelasnya,  menurut  Kotler  dan
Sarkar,  aktivisme  merek  adalah  upaya  bisnis
untuk  mempromosikan  atau  mengarahkan reformasi  sosial,  politik,  ekonomi,  atau lingkungan.  Namun,  aktivisme  merek  yang dilakukan  sebuah  perusahaan  juga  bisa bertujuan  sebaliknya,  yaitu  menghalang- halangi  terjadinya  perubahan  ke  arah  lebih.
Aktivisme  merek  dapat  terjadi  dalam  era pemasaran  3.0  di  mana  merek  mendekati konsumen  dengan  hati  dan  pikiran  mereka, tidak  lagi  hanya  untuk  mengejar  target penjualan (Eyada, 2020).
Eyada  (2020)  melanjutkan,  dari  sisi konsumen,  aktivisme  merek  memainkan  peran penting  dalam  preferensi  terhadap  merek  dan keputusan  mereka  untuk  membeli  sebuah produk.  Membeli  produk  telah  menjadi  cara tertentu  bagi  konsumen  untuk  menyampaikan aspirasi  dan  menggunakan  kekuatan  yang mereka miliki. Konsumen menganggap produk yang  mereka  beli  adalah  perpanjangan  dari pandangan, nilai, kepercayaan, dan gaya hidup mereka. Konsumen juga menganggap pembelian  itu  sebagai  tindakan  politik  atau sosial  yang  mengandung  peluang  untuk menimbulkan dampak tertentu dalam kehidupan masyarakat.
Dari  beberapa  segi,  aktivisme  merek dipandang sebagai evolusi dari tanggungjawab sosial  perusahaan  (CSR/ Corporate  Social Responsibility ).  Vredenburg  et  al.,  (2020) menulis  setidaknya  ada  dua  elemen  yang menentukan  aktivisme  merek  berbeda  dengan CSR.  Pertama,  CSR  lebih  menekankan tindakan,  sekaligus  konsekuensi  dari  tindakan tersebut  (reputasi  perusahaan  dan  penjualan), daripada  nilai-nilai  perusahaan  yang  melekat. Kedua,  kegiatan  CSR  dipandang  bermanfaat oleh  sebagian  besar  masyarakat.  Namun, sebaliknya,  aktivisme  merek  tidak  memiliki jenis  konsensus-konsensus tersebut.  Seringkali tidak  ada  tanggapan  yang  benar  terhadap masalah  sosial  dan  politik.  Dalam  beberapa kasus,  masalah  politik  mungkin  dianggap sebagai masalah yang tidak perlu diselesaikan.
Vredenburg  et al.,  (2020)  juga menjelaskan  ada  empat  tipologi  aktivisme
merek. Kuadran pertama adalah absence brand activism yang  berarti  ketika  merek  belum punya  pendekatan  ke  pasar  atau  belum mempunyai  pemasaran  berbasis  aktivisme sama  sekali.  Perusahaan  masih  melakukan pemasakan  secara  bisnis  ke  bisnis  atau tradisional. Kuadran kedua adalah silent brand activism, yang berarti bahwa merek melakukan aktivisme  secara  diam-diam.  Mereka  lebih senang  berada  di  balik  layar.  Meski  memiliki aktivisme  untuk  mencapai  tujuan  dan  nilai tertentu,  perusahaan  yang  berada  pada  tipe  ini umumnya  memiliki  kekuatan  yang  masih kecil.
Kuadran ketiga authentic brand activism .  Aktivisme  merek  dianggap  otentik karena  tujuan  dan  nilai  merek  dan  pemasaran berbasis  aktivisme  yang  dilakukan  selaras dengan praktek perusahaan itu sendiri. Dengan kata lain, pemimpin dan karyawan benar-benar turut  terlibat  dalam  perubahan  sosial-politik yang dikampanyekan oleh perusahaan. Dengan pesan pemasaran dan praktek perusahaan yang seimbang itu, aktivisme merek otentik ini lebih unggul  dibandingkan  bentuk  aktivisme  merek lain. Aktivisme merek otentik juga memberikan ekuitas merek yang terbesar.
Sedangkan  kuadran  keempat  adalah inauthentic  brand  activism ).  Berkebalikan dengan  aktivisme  merek  yang  otentik,  dalam kuadran  ini  perusahaan  telah  melakukan pemasaran berbasis aktivisme dan menyatakan dukungan  terhadap  kondisi  sosial-politik, namun  sebetulnya  perusahaan  itu  tidak mempunyai  tujuan  dan  nilai  yang  eksplisit. Antara  yang  dikampanyekan  di  dipraktekkan oleh  perusahaan  tidak  berjalan  selaras.  Ini berarti  aktivisme  merek  tersebut  tidak  tulus, tidak otentik, dan cenderung menipu.
Aktivisme  merek  bisa  dilakukan  di berbagai  bidang,  mulai  dari  lingkungan  hidup, sosial,  kesehatan,  dan  politik.  Khususnya aktivisme  politik  merek,  Moorman  (2020) mendefinisikannya sebagai ucapan atau tindakan publik yang berfokus kepada masalah partisan  yang  dibuat  oleh  atau  atas  nama
perusahaan  menggunakan  merek  perusahaan atau  individu.  Hal  itu  berarti  adanya  para pemangku  kepentingan  perusahaan  yang  ingin mempertahankan status  quo .  Namun,  ada  juga di  antara  mereka  yang  ingin  mencari  dunia yang berubah.
Pemangku  kepentingan  perusahaan dalam  hal  ini  bisa  saja  konsumen,  mitra, karyawan,  dan  pembuat  kebijakan.  Ketika sebuah  perusahaan  atau  merek  terlibat  dalam sebuah  topik,  mau  tidak  mau  mereka  perlu memihak dan menantang atau
mempertahankan status  quo .  Merek,  misalnya dapat  menentang  atau  mendukung  perubahan iklim, keadilan rasial, kenaikan upah minimum,  hingga  kontrol  senjata.  Sedangkan menurut  Vredenburg  et  al.,  (2020)  aktivisme politik  merek  adalah  strategi  perusahaan  yang digerakkan  oleh  tujuan  dan  nilai,  di  mana merek  mengadopsi  sikap  non-netral  pada  isu- isu politik yang diperebutkan secara kelembagaan,  untuk  menciptakan  perubahan sosial sekaligus kesuksesan dalam pemasaran.
Selanjutnya  terdapat  tujuh  lensa  atau perspektif  yang  umumnya  digunakan  oleh perusahaan untuk memandu membuat keputusan  sejauh  mana  merek  akan  menjadi aktor dalam politik menurut Moorman (2020):
1. Pandangan yang mengatakan perusahaan  tidak  boleh  berpolitik, kecuali  mereka  dapat  melakukannya secara  konsisten  dan  dengan  cara otentik  untuk  dapat  terhubung  dengan konsumen.
2. Gagasan  bahwa  perusahaan  memiliki tanggungjawab penting
untuk berkontribusi pada dunia tempat mereka beroperasi.
3. Perusahaan  memiliki  tanggungjawab untuk  membangun  kesadaran  dan tindakan  sosial  di  seputar  isu-isu penting,  karena  mereka  mempunyai banyak kekuatan budaya. Merek adalah  aktor  sosial  yang  kuat  yang mewujudkan  ide  dan  makna  penting bagi masyarakat.
4. Aktivisme politik merek adalah permainan  yang  harus  dimenangkan oleh  perusahaan.  Di  sini  keuntungan dan kerugian dihitung dengan ketat.
5. Merek sebagai pendidik masyarakat, di mana perusahaan menggunakan kekuatan pemasarannya untuk menggerakkan konsumen ke arah yang lebih baik bagi masyarakat.
6. Perusahaan terkait erat dengan
perubahan  sosial.  Produk  dan  layanan dipandang sebagai alat untuk menciptakan  perubahan  di  dunia. Pandangan ini melampaui
tanggungjawab sosial perusahaan.
Bahkan  beberapa  perusahaan  terlahir karena  misi  politik.  Pandangan  ini adalah  jalur  mudah  perusahaan  untuk masuk ke politik.
7. Ketujuh, pandangan yang menekankan bahwa aktivisme politik merek
membantu  atau  bahkan  bertujuan untuk  mempertahankan  dan  menarik karyawan.
Mengadopsi  sebagian  dari  pandangan Moorman  di  atas,  Vredenburg  et  al.,  (2020) memperkenalkan  empat  kunci  karakteristik yang  menentukan  perbedaan  antar  aktivisme politik  merek  dengan  jenis  aktivisme  merek lainnya.
1. Merek  didorong  oleh  tujuan  dan  nilai tertentu. Merek berfokus pada keinginan  untuk  berkontribusi  kepada kepentingan  publik  yang  luas.  Merek juga  dapat  melihat  tujuan  mereka sebagai pendidik masyarakat, mengubah  perilaku  masyarakat,  atau melihat  diri  mereka  sebagai  sumber kekuatan  budaya  yang  signifikan  dan diakui,  sehingga  memberi  mereka tanggungjawab untuk mendorong perubahan masyarakat.
2. Masalah  yang  dibahas  adalah  sosial- politik yang kontroversial, diperdebatkan, atau terpolarisasi.
Konsekuensi  dari  ini,  tidak  semua
pelanggan  memiliki  pandangan  yang sama  dengan  merek  dan  merek berpotensi mengasingkannya.
3. Masalah  yang  berusaha  dimasuki merek bersifat progresif atau konservatif  (masalah  subyektif  dan ditentukan oleh ideologi politik, agama, atau lainnya).
4. Perusahaan  memberikan  kontribusi terhadap masalah sosial-politik melalui pesan-pesan dan praktek merek.
Aktivisme merek melibatkan komitmen  dalam  bentuk  pesan  dan tindakan  nyata  untuk  tujuan  sosial- politik. Pesan didukung oleh perubahan  nyata  dalam  organisasi untuk mendukung
karyawan, pelanggan, dan pemangku kepentingan melalui  modifikasi  pada  praktek  dan kebijakan perusahaan.
Studi  mengenai  aktivisme  merek memang  masih  relatif  baru.  Belum  banyak akademisi  yang  menaruh  ketertarikan  pada topik  ini  dan  selanjutnya  mengembangkannya dalam  berbagai  penelitian.  Eyada  (2020) misalnya  mengkaji  bagaimana  kampanye kepemimpinan sosial yang dilakukan produsen sepatu  kelas  dunia,  Nike,  mempengaruhi  citra perusahaan  dan  margin  keuntungan.  Pada 2018,  Nike  menampilkan  iklan  Dream  Crazy bergambar  Amerika  Coln  Kapernick,  atlet yang  memprotes  kekerasan  polisi  terhadap orang kulit hitam. Setahun kemudian, diluncurkan kampanye serupa dengan kampanye  utama  untuk  menentang  stereotipe gender  kepada kaum  perempuan.  Nike menggandeng  petenis  dunia,  Serena  Williams untuk kampanye tersebut.
Dua  kampanye Nike,  dan  juga kampanye-kampanye  berikutnya  membuahkan tanggapan  kontroversial  kepada  perusahaan tersebut.  Sebagian  memuji,  namun  sebagian lainnya  juga  bereaksi  negatif  terhadap  Nike. Bahkan,  konsumen  membakar  produk  Nike dan  menguggahnya  di  media  sosial  dengan
pesan-pesan bernada boikot produk.
Mengutuip  dari  berbagai  sumber,  Eyada menulis,  penjualan  Nike  meningkat  sebesar 31%  pada  tahun  2018  dibandingkan  2017. Nike  mendapatkan  eskposur  sangat  besar selama berhari-hari ketika kampanye diluncurkan.  Seluruh  aktivisme  merek  Nike kemudian  menyebabkan  peningkatan  nilai merek dan penjualan saham.
Aktivisme merek telah banyak dilakukan  oleh  perusahaan-perusahan  dengan dengan  terlibat  pada  isu-isu  yang  sedang terjadi,  namun  seringkali  tidak  disadari  oleh konsumen  atau  masyarakat.  Penelitian  ini berupaya  untuk  mengembangkan  inisiatif dalam studi tentang aktivisme merek, khususnya  di  Indonesia.  Fokus  yang  diambil adalah  aktivisme  perusahaan  yang  dilakukan dalam  bidang  politik.  Selain  itu,  penelitian  ini juga membatasi diri pada bagaimana perusahaan melakukan aktivisme politik merek dan apakah aktivisme itu benar-benar mempunyai  tujuan  dan  nilai  yang  dianut, ataukah  hanya  untuk  kepentingan  keuntungan perusahan semata. Penelitian ini tidak menjangkau pada dampak-dampak yang dihasilkan  dari  kampanye  politik  perusahaan. Tujuannya untuk lebih memberikan pemahaman  terhadap  aktivisme  merek  di Indonesia.
Objek  studi  yang  diambil  dalam penelitian  ini  adalah  aktivisme  politik  merek yang  dilakukan  PT  Gojek    Indonesia. Aktivisme merek itu dilakukan melalui sebuah iklan yang diproduksi Gojek menjelang Pemilu 2019.  Iklan  berjudul  “Tata  Cara  Pemilihan Umum,  Bersama  Jo  dan  Jek”  itu  diunggah pada  10  April  2019  atau  satu  minggu menjelang  berlangsungnya  pemilu.  Iklan tersebut  berisi  petunjuk  bagi  pemilih  untuk memberikan  suara  dalam  Pemilu  2019.  Iklan itu  mendapat  perhatian  cukup  besar  dari pengguna  YouTube.  Hingga  artikel  ini  ditulis, jumlah  penonton  iklan  tersebut  mencapai 23.952.719 dan disukai oleh lebih dari 21 ribu pengguna YouTube.
Untuk  memperdalam  analisa  terhadap makna  yang  tertuang  dalam  iklan  Gojek tersebut,  digunakan  analisis  semiotika.  Secara umum, analisis semiotika adalah metode untuk menganalisis  dan  memberikan  makna-makna terhadap  lambang-lambang  yang  terdapat dalam  satu  paket  pesan  atau  teks.  Teks  dalam hal  ini  adalah  segala  bentuk  atau  sistem lambang  yang  terdapat  dalam  media  massa (tayangan televisi, film, siaran radio, karikatur, dan  iklan),  maupun  di  luar  media  massa (lukisan,  patung,  candi,  dan  sebagainya. Analisa  semiotika  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah model yang dikembangkan  Ferdinand  de  Saussure.  Alasan digunakannya  model  tersebut  adalah  karena sangat  sederhana  dan  mempunyai  pengaruh yang  luas  dalam  studi  analisis  semiotika terhadap bentuk-bentuk teks seperti film, iklan, dan paket acara televisi (Pawito, 2007).
Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan  di  atas,  maka  permasalahan  dalam topik  yang  diangkat  ini  dapat  dirumuskan sebagai berikut, pertama , bagaimana aktivisme politik merek terepresentasi dalam iklan “Tata Cara  Pemilihan  Umum,  Bersama  Jo  dan  Jek” di  situs  berbagi  video  YouTube. Kedua ,  nilai- nilai  apa  yang  berusaha  ditanamkan  Gojek kepada  pelanggan  dan  masyarakat  pada umumnya dengan melakukan aktivisme politik merek  melalui  iklan  tersebut. Ketiga ,  apakah aktivisme  politik  merek  yang  dilakukan  oleh Gojek  di  tengah  Pemilu  2019  tersebut  bersifat otentik atau hanya ditujukan untuk meningkatkan profit perusahaan.

## METODOLOGI
Penelitian ini menggunakan paradigma interpretif dan pendekatan kualitatif.
Paradigma interpretif dalam ilmu sosial adalah analisis  sistematis  mengenai  aksi  sosial  yang bermakna  melalui  observasi  manusia  secara terperinci  dan  langsung  dan  cara  mereka menjalani  kehidupan  sehari-hari  (Neuman,
2014). Denzin dan Lincoln (1998)
mengatakan,  sesuai  dengan  epistemologisnya, pendekatan  kualitatif  adalah  penelaahan  hal- hal yang berada dalam lingkungan alamiahnya, berusaha  memahami  dan  menafsirkan  sebuah fenomena  berdasarkan  makna-makna  yang diberikan  manusia  kepada  hal-hal  tersebut (dalam  Mulyana,  2013).  Tidak  jauh  berbeda, Creswell  (2009)  menyatakan  pendekatan kualitatif adalah suatu bentuk inkuiri intrepretif di mana peneliti membuat interpretasi  tentang  apa  yang  mereka  lihat, dengar,  dan  pahami.  Penelitian  kualitatif mempunyai  ciri  bahwa  peneliti  itu  sendiri merupakan instrumen kunci dalam pengumpulan data.
Penelitian ini bertujuan untuk mendalami  aktivisme  politik  merek  Gojek yang  tercermin  dalam  iklan  di  YouTube berjudul  “Tata  Cara  Pemilihan  Umum, Bersama  Jo  &  Jek”  pada  Pemilu  2019.  Untuk menganalisa pesan-pesan bermuatan  aktivisme politik  merek  yang  terdapat  dalam  iklan tersebut,  digunakan  analisis  konten  ( content analysis )  jenis  semiotika.  Analisis  semiotika adalah metode untuk menganalisa dan memberikan  makna  terhadap  lambang  yang ada  dalam  satu  paket  teks.  Teks  dalam  hal  ini bukan hanya tulisan, namun juga segala bentuk lambang  yang  terdapat  dalam  film,  tayangan televisi,  karikatur,  lukisan,  patung,  dan  lain sebagainya (Pawito, 2007). Singkat kata, pusat dari  kajian  semiotika  adalah  tanda  (Fiske, 2016).
Analisis  semiotika  yang  digunakan adalah  model  Ferdinand  de  Saussure.  Prinsip dari  semiotika  model  Saussure  adalah  bahwa sebuah  tanda  mempunyai  dua  elemen,  yaitu sesuatu  yang  tampak  (penanda/ signifier ),  dan konsep  mental  dari  individu  terhadap  tanda (petanda/ signified ).  Penanda  adalah  gambaran fisik  dan  nyata  dari  tanda  ketika  manusia menerimanya.  Sedangkan  petanda  adalah konsep  mental  yang  mengacu  pada  pada gambaran  nyata  dari  tanda  (Fiske,  2016). Hubungan  antara  bentuk  dan  makan  didasari
pada  kesepakatan  sosial  (Nasrullah,  2020). Menurut  Saussure,  penanda  dan  petanda adalah  satu  kesatuan,  seperti  dua  sisi  dalam sehelai kertas (Sobur, 2003).
Data dikumpulkan melalui studi dokumentasi,  yaitu  dengan  mengamati  iklan Gojek berdurasi 04.45 menit yang diunggah di YouTube. Selain itu, juga memeriksa penjelasan  tambahan  yang  mengenai  iklan tersebut yang dimuat dalam blog Gojek. Selain itu,  peneliti  juga  melakukan  wawancara terhadap dua karyawan Gojek untuk mengetahui apakah mereka juga menggunakan hak  pilih  dalam  pemilu  sesuai  dengan  iklan yang dibuat. Dokumentasi berupa pemberitaan media  massa  tentang  CCO  Gojek  Nadiem Makarim  pada  hari  pencoblosan  suara  juga ditelaah.  Kedua  hal  tersebut  dilakukan  untuk memeriksa,  apakah  aktivisme  politik  merek yang dilakukan Gojek otentik atau tidak.
Data-data  yang  telah  dikumpulkan tersebut  lantas  dianalisa  dengan  analisa  data tematik.  Menurut  Braun  dan  Clark  (dalam Nowell  et  al.,  2017),  analisis  data  tematik adalah  upaya  untuk  mengenali,  mengatur,  dan menggambarkan,  dan  melaporkan  tema-tema yang  ditemukan  dalam  kumpulan  data. Konfirmasi  data  didapatkan  dangan  cara triangulasi  teori,  yaitu  mencocokkan  data dengan  teori  atau  konsep  yang  digunakan dalam penelitian ini (Moleong, 2019).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Selayang Pandang Gojek
Gojek  adalah  sebuah  perusahaan ride hailing (konsep  bisnis  transportasi  massal berbasis digital dengan rasa kendaraan pribadi) yang  perkembangannya  sangat  pesat  di Indonesia.  Pada  November  2020,  setelah sepuluh  tahun  Gojek  beroperasi,  jumlah pengemudi  mitranya  mencapai  2  juta  orang  di seluruh  Asia  Tenggara.  Gojek  juga  memiliki 900.000 merchant (Kompas,  2020).  Dalam satu  dekade,  Gojek  menjadi decacorn  super
apps (aplikasi  di  internet  yang  menyediakan berbagai  layanan)  dengan  valuasi  menembus US$  10  miliar  atau  setara  Rp  151  triliun (Kontan, 2020). Pada 2021, Gojek menyatukan diri  (merger)  dengan  marketplace  terbesar  di Indonesia,  Tokopedia  dan  menjadi  satu  grup dengan nama GoTo (Kompas, 2021).
Transportasi  online,  termasuk  Gojek, sejak  awal  kehadirannya  di  tanah  air  sampai sekarang  selalu  diliputi  oleh  kontroversi. Operasional  ojek  online  sempat  dilarang Kementerian  Perhubungan  karena  sepeda motor  tidak  termasuk  ke  dalam  moda transportasi umum (Liputan6, 2015).
Eksistensinya juga berulangkali memicu ketegangan  dengan  kalangan  transportasi umum  konvensional.  Kendati  begitu,  bisnis Gojek  tidak  surut  dan  justru  berkembang dengan pesat di Indonesia.

## Aktivisme Politik Gojek
Sejak  berdiri,  Gojek  memanfaatkan banyak  momentum  untuk  membangun  citra dan  membesarkan  bisnisnya  di  Indonesia. Salah  satu  momen  yang  dimanfaatkan  itu adalah  peristiwa  politik  Pemilu  2019.  Gojek memproduksi iklan dengan tema Pemilu 2019. Iklan  berjudul  “Tata  Cara  Pemilihan  Umum, Bersama  Jo  &  Jek”  itu  berisi  panduan  bagi pemilih  tentang  tata  cara  mengikuti  pemilu. Tata cara mencoblos yang benar dalam Pemilu 2019  itu  diperagakan  melalui  adegan  tokoh  Jo dan Jek, pengemudi Gojek dan penumpangnya,  yang  hendak  berperan  serta dalam Pemilu 2019. Selain itu, terdapat narator di  belakang  layar  yang  berdialog  dengan  Jo dan Jek mengenai tahapan mencoblos maupun pengetahuan  umum  tentang  Pemilu  2019 sendiri,  baik  itu  tanggal  pelaksanaan  maupun apa  saja  jabatan  yang  dipilih  dalam  Pemilu 2019.  Berbagai  aturan  dan  larangan  yang ditetapkan  Komisi  Pemilihan  Umum  (KPU) juga ditampilkan dalam iklan tersebut.
Konsep  pemasaran  3.0  yang  menjadi landasan dari aktivisme merek dapat ditemukan  dalam  iklan  “Tata  Cara  Pemilihan
Umum,  Bersama  Jo  dan  Jek”  Gojek. Pemasaran 3.0 mengindikasikan upaya penciptaan hubungan yang dalam antara merek dengan  pelanggan  melalui  tanggungjawab sosial.  Dalam  kaitan  ini,  Gojek  pun  berusaha menjalin  hubungan  lebih  dalam  dengan pelanggannya  dengan  menciptakan  iklan dengan  tema  sesuai  minat  dan  kepentingan pelanggan.  Pelanggan  dalam  koridor  iklan tersebut  dapat  berarti  para  pemilih  yang  akan menghadapi  Pemilu  2019.  Iklan  itu  sendiri merupakan  bagian  dari  narasi  Gojek  untuk menarik pelanggan.
Sampai  di  sini  juga  terlihat  bahwa Gojek  telah  melakukan  aktivisme  merek sebagaimana  didefinisikan  oleh  Sarkar  dan Kotler  (Eyada,  2020),  yakni  usaha  perusahaan untuk  mempromosikan  atau  mengarahkan terjadinya revolusi sosial, politik, dan ekonomi.  Dalam  iklan  “Tata  Cara  Pemilihan Umum, Bersama Jo & Jek” Gojek, perusahaan tersebut  sedang  mempromosikan  perhelatan Pemilu 2019 sebagai ajang lima tahunan untuk memilih  wakil  rakyat  dan  pemimpin  baru  di Indonesia.  Promosi  itu  berupa  tata  cara kepesertaan  dalam  proses  pemilu.  Iklan tersebut bertujuan membantu masyarakat  yang masih  kebingungan  mengenai  tata  cara mengikuti  pencoblosan  Pemilu  2019.  Seperti diketahui,  untuk  pertamakalinya,  pemilihan presiden-wakil  presiden  dan  anggota  DPR pusat dan daerah dipilih secara serempak pada Pemilu 2019 lalu, sehingga hal itu menyebabkan  pemberian  suara  secara  teknis lebih rumit.
Tujuan  dan  nilai-nilai  yang  hendak dibawa  oleh  Gojek  tersebut  selaras  dengan ciri-ciri aktivisme politik merek yang dijabarkan  Vredenburg  et  al.,  (2020).  Dalam aktivisme  politik  merek,  perusahaan  berfokus pada  keinginan  yang  kuat  untuk  berkontribusi kepada  kepentingan  publik  yang  lebih  luas. Ciri  kedua  dari  aktivisme  politik  merek perusahaan  adalah  topik  yang  diangkat  adalah topik  yang  kontroversial.  Di  sini,  topik mengenai  pemilu  dan  tata  cara  pencoblosan
merupakan tema yang kontroversial dan sering diperdebatkan, terutama terkait isu kecurangan pemilu. Ciri ketiga adalah perusahaan memberikan  kontribusi  terhadap  masalah- masalah  politik-sosial  masyarakat  dengan pesan-pesan  tertentu  dan  praktek  merek,  di mana  hal  ini  juga  telah  dilakukan  oleh  Gojek melalui iklan politik.
Selanjutnya,  peneliti  akan  merinci setiap  penanda  dan  petanda  dari  beberapa tahapan  Pemilu  2019  yang  dituangkan  dalam iklan pemilu 2019 milik Gojek. Dalam adegan pembukaan,  narator  dan  pemeran  Jo  dan  Jek membicarakan  apa  yang  hendak  mereka bawakan,  yaitu  tentang  tata  cara  Pemilu  2019.
Namun,  sebelum  itu,  mereka  membicarakan tentang  tanggal  digelarnya  pemilu,  yaitu  17 April 2019. Kemudian juga, jabatan publik apa saja  yang  dipilih  oleh  pemilih,  yaitu  presiden dan  wakil  presiden,  anggota  DPR,  dan  DPRD provinsi  dan  kabupaten/kota.  Adegan  tersebut mengandung  maksud  bahwa  Gojek  ingin memberitahu  dan  menyebarkan  informasi tentang  tanggal  pelaksanaan  Pemilu  2019 kepada  pelanggan  atau  pemilih.  Tanggal  ini penting  mengingat  pemungutan  suara  hanya dilakukan  pada  saat  itu  dan  menjadi  momen pesta  demokrasi  masyarakat  Indonesia  (Lihat Gambar 1).

## Gambar 1. Pembukaan Iklan Tata Cara Pemilu
Adegan berikutnya Jo dan Jek menaiki sepeda  motor  hendak  ke  Tempat  Pemungutan Suara (TPS). Akan tetapi, narator mengingatkan bahwa sebelum memilih, keduanya  harus  mengecek  lebih  dulu  apakah sudah  terdaftar di Daftar Pemilik  Tetap (DPT) atau  belum.  Cara  mengecek  kepesertaan mereka ke aplikasi KPU melalui telepon pintar dan  memasukkan  data-data  yang  diminta.  Jika nama  pemilih  tidak  ada,  maka  pemilih  harus melapor  ke  KPU.  Adegan  ini  memberikan
pengingat  bagi  pemilih  mengenai  kepesertaan mereka  dalam  pemilu,  apakah  sudah  sah terdaftar  atau  belum  dalam  Pemilu  2019. Pemilih  dapat  mengeceknya  melalui  aplikasi Komisi  Pemilihan  Umum  (KPU).  Gojek  pun memberikan  tutorial  tentang  langkah  yang harus  diambil  oleh  pemilih  apabila  belum terdaftar  di  dalam  DPT,  yaitu  melapor  di aplikasi  tersebut  atau  ke  kantor  KPU  terdekat (Lihat Gambar 2)

## Gambar 2. Pengecekan nama dalam DPT
Setelah  Jo  dan  Jek  memastikan namanya  sudah  terdaftar  sebagai  pemilih, keduanya  didatangi  oleh  seorang  petugas. Petugas  itu  memberikan  sehelai  surat,  yang berisi  pemberitahuan  pemungutan  suara  atau formulir  C6  KWK.  Narator  mengatakan  surat itu  wajib  dibawa  oleh  pemilih  ketika  dibawa ke  TPS.  Dengan  adegan  tersebut,  Gojek
memberitahu  pemilih  tentang  adanya  surat undangan  dari  KPU  yang  akan  diterima pemilih.  Surat  itu  menjadi  syarat  yang  harus dibawa pada saat datang ke TPS pada 17 April 2019. Tanpa itu, pemilih tidak oleh menyalurkan suaranya (Lihat gambar 3).

## Gambar 3. Jo dan Jek menerima surat pemberitahuan pemungutan suara
Adegan  selanjutnya  adalah  Jo  dan  Jek datang  ke  TPS.  Keduanya  membawa  surat pemberitahuan pemungutan suara yang sebelumnya  diberikan  oleh  petugas.  Keduanya juga  membawa  Kartu  Tanda  Penduduk elektronik. Dokumen-dokumen tersebut diberikan  kepada  petugas.  Selanjutnya,  Jo  dan Jek  menunggu  untuk  mendapat  panggilan mencoblos. Adegan ini mengandung informasi
kepada  tentang  tahapan  yang  harus  dilakukan pemilih  ketika  datang  ke  TPS  di  hari pemungutan  suara.  Pertama-tama,    berkas seperti  surat  undangan  untuk  pemungutan suara dan KTP harus diberikan kepada petugas untuk diverifikasi terlebih dulu. (Lihat Gambar. 4)

## Gambar 4. Jo saat menyerahkan surat pemberitahuan pemungutan suara dan KTP
Setelah  itu,  Jo  dan  Jek  menunggu  di kursi  tunggu  untuk  mendapatkan  giliran mencoblos.  Ketika  tiba  giliran  dipanggil petugas, keduanya diberikan lima kertas suara. Lima  kertas  suara  itu  adalah  untuk  pemilihan Presiden dan Wakil Presiden, anggota DPR RI, DPD  RI,  DPRD  Provinsi,  dan  DPRD Kabupaten/Kota.  Melalui  adegan  ini,  Gojek ingin menginformasikan kepada pemilih mengenai  jumlah  kertas  suara  yang  akan didapat  pemiih  ketika  berada  di  TPS.    Kertas suara  itu  dibedakan  berdasarkan  peruntukan
dan warnanya. Pemilih diimbau untuk memperhatikan  apakah  kelima  surat  suara  itu telah ditanda-tangani ketua Kelompok Penyelenggara  Pemungutan  Suara  (KPPS). Selain  itu  pemilih  juga  harus  cermat  untuk memperhatikan  mengenai  kondisi  surat  suara. Surat  suara  yang  rusak  dapat  mengurangi keabsahan  pemungutan  suara  dan  rawan dicurangi oleh okum yang tidak bertanggungjawab (Lihat Gambar 5).

## Gambar 5.  Jek sedang memperhatikan surat suara yang diterimanya
Adegan  berikutnya  Jo  dan  Jek  berdiri di  balik  bilik  suara  untuk  melakukan pencoblosan.  Mereka  membuka  setiap  kertas suara  yang  telah  diterima  sebelumnya.  Setelah itu,  Jek  dikerumuni  oleh  beberapa  fotografer yang  mengambil  gambarnya  saat  berada  di bilik  suara.  Narator  mengatakan  bahwa mengambil  foto  dilarang  selama  mencoblos. Selain itu, dilarang menggunakan alat pencoblos  lainnya  di luar  yang  telah disediakan  oleh  petugas  di  bilik  suara.
Pencoblosan dilakukan dengan cara menusukkan  paku  yang  disediakan  ke  kertas suara.  Pemilih  juga  dilarang  untuk  menyobek surat suara.
Adegan-adegan ini menandakan bahwa  Gojek  sedang  memberitahukan  kepada pemilih  tentang  tata  cara  pencoblosan  di  bilik suara  dan  larangan-larangan  yang  harus diperhatikan  dan  dipatuhi  oleh  pemilih. Larangan itu adalah tidak mendokumentasikan kegiatan  pencobloan  dan  merusak  surat  suara.
Gojek juga mengingatkan agar pemilh mencoblos  berdasarkan  suara  hati  nurani,
bukan ikut-ikutan orang lain atau atas paksaan seseorang (Lihat gambar 6).

## Gambar 6. Jo salah menggunakan palu mainan untuk memberikan suara.
Setelah  Jo  dan  Jek  mencoblos  surat suara,  keduanya  pergi  meninggalkan  bilik suara  dan  menuju  kontak  suara.  Keduanya lantas  memasukkan  surat  suara  yang  telah dicoblos  ke  kotak  suara  sesuai  dengan jenisnya. Melalui adegan ini, Gojek bermaksud menginformasikan  tahap  berikutnya  setelah
pemilih melakukan pencoblosan, yaitu memasukkan  surat  suara  ke  kotak-kotak  yang telah disediakan sesuai dengan jenis pemilihan, yaitu  presiden  dan  wakil  presiden,  DPR  RI, DPRD  Provinsi,  dan  DPRD  kabupaten/kota. (Lihat gambar. 7)

## Gambar 7. Jo dan Jek memasukkan surat suara ke kotak suara
Setelah  memasukkan  surat  suara  ke kotak  suara,  Jo  dan  Jek  menuju  ke  meja petugas.  Di  depan  petugas  tersebut  terdapat botol  berisi  tinta.  Jo  dan  Jek  kemudian mencelupkan jari ke dalam botol tinta tersebut. Narator mengatakan, pencelupan jari ke dalam botol  tinta  tersebut  adalah  sebagai  penanda telah  menggunakan  hak  suara  dalam  Pemilu.
Melalui  adegan  ini,  Gojek  memberitahukan kepada calon pemilih tentang kewajiban untuk mencelupkan tinta setelah melakukan pencoblosan  suara.  Pencelupan  jari  ke  dalam botol tinta ini sekaligus menjadi tahap terakhir dari  proses  pemungutan  suara  (Lihat  gambar 8).

## Gambar 8. Jo dan Jek mencelupkan jari ke botol tinta
Iklan Gojek diakhiri dengan penampilan  Founder  dan  CEO  Gojek  pada 2019,  yaitu  Nadiem  Makarim.  Nadiem mengatakan,  “ Nah  itulah    yang  terjadi  kalau kamu  nggak  menggunakan  hak  pilihmu. Makanya  gunakan  hak  pilihmu  dengan  bijak, biar  orang  lain  nggak  memilih  buat  kamu. ”
Melalui  kata-kata  tersebut,  Nadiem  yang
merupakan representasi dari Gojek secara jelas mengimbau kepada masyarakat agar menggunakan  hak  pilih  dalam  Pemilu  2019. Hak  pilih  itu  seyogyanya  digunakan,  supaya tidak  disalahgunakan  oleh  pihak-pihak  yang tidak bertanggungjawab (Lihat Gambar 9).

## Gambar 9. CEO Gojek Nadiem Makarim mengimbau masyarakat untuk menggunakan hak pilih

## Nilai-nilai Aktivisme Politik Gojek
Iklan  tata  cara  pencoblosan  pemilu Gojek  ditujukan  untuk  membantu  masyarakat dalam  memahami  masalah  teknis  pemberian suara yang bagi sebagian orang menganggapnya  sangat  rumit.  Akan  tetapi, dapat  dilihat  bahwa  misi  besar  yang  diusung oleh  Gojek  sebetulnya  adalah  mengajak masyarakat  untuk  menggunakan  hak  pilihnya atau  tidak  menjadi  golongan  putih  (golput). Seperti  diketahui,  angka  Golput  dalam  pemilu sebelum-sebelumnya  memang  selalu  tinggi. Pada  Pemilu  2014  saja,  angka  Golput  secara
nasional  mencapai  30,8  persen  (Katadata, 2019).  Di  sini  terlihat  bahwa  Gojek  telah melakukan  upaya  aktivisme  politik  merek yang  terkait  dengan  tujuan  dan  nilai-nilai tertentu  dalam  kehidupan  berdemokrasi,  yaitu partisipasi  warga  negara  dalam  pergelaran politik untuk memilih pemimpin baru.
Partisipasi  dalam  pemilu  merupakan perhargaan  tertinggi  warga  negara  dalam negara  demokrasi,  karena  berarti  individu tersebut  ikut  menentukan  masa  depan  bangsa. Dengan  mengkampanyekan  penggunaan  hak pilih,  Gojek  telah  menunjukkan  diri  sebagai
salah  satu  aktor  dalam  politik  melalui  iklan tersebut.  Upaya  mencapai  tujuan  dan  nilai tertentu  dalam  politik  yang  dilakukan  oleh Gojek merupakan karakter utama dari aktivisme politik merek sebagaimana dijelaskan oleh Vredenburg et al., (2020).
Keputusan  Gojek  untuk  melakukan aktivisme  politik  merek  tersebut,  berdasarkan kacamata  yang  disediakan  oleh  Moorman (2020), setidaknya memenuhi empat perspektif. Pertama , Gojek ingin berkontribusi terhadap  masalah  yang  berada  di  sekitar tempatnya beroperasi, yaitu wilayah Indonesia. Kedua , Gojek merasa memiliki tanggungjawab membangun  kesadaran  dan  tindakan  sosial  di seputar  isu-isu  penting,  karena  perusahaan tersebut mempunyai kekuatan budaya berdasarkan  pengaruh  yang  dimilikinya.  Isu penting  itu  tentu  saja  Pemilu  2019  yang memacu  Gojek  untuk  membuat  iklan  tata  cara mengikutinya.
Ketiga , Gojek merasa sebagai perusahaan  yang  berperan  sebagai  pendidik masyarakat. Gojek telah menggunakan kekuatan  pemasarannya  untuk  menggerakkan konsumennya  dan  juga  masyarakat  umum untuk  menuju  arah  yang  lebih  baik  dengan Pemilu  2019.  Teakhir,  dapat  dikatakan  bahwa Gojek  juga  memandang  bahwa  aktivisme merek  tersebut  membantu  mempertahankan karyawan.  Sebab,  seperti  akan  dijelaskan dalam sub-bab berikutnya, Gojek juga menyebarkan kampanye  itu  di  internal perusahaan,  dan  mengimbau  karyawannya menggunakan  hak  pilih  di  hari  pemungutan suara.

## Tipologi Aktivisme Politik Gojek
Berdasarkan  tipologi  aktivisme  merek yang  dicetuskan  oleh  Vredenburg  et  al., (2020),  maka  dapat  dikemukakan  bahwa aktivisme  merek  yang  dilakukan  oleh  Gojek melalui  iklan  “Tata  Cara  Pemilihan  Umum, Bersama  Jo  dan  Jek”,  menurut  hemat  penulis,
termasuk  dalam  kuadran  otentik.  Aktivisme merek  dipandang  otentik  ( authentic  brand activism )  jika  tujuan,  nilai,  dan  pemasaran berbasis  aktivisme  yang  dilakukan  selaras dengan  praktek  yang  ada  di  perusahaan.  Hal itu ditunjukkan dengan tindakan karyawan dan pemimpinnya  yang  benar-benar  ikut  bergerak melakukan  perubahan  sosial-politik  seperti yang digaungkan perusahaan.
Dalam  kaitan  dengan  iklan  itu  di  atas, pertanyaannya adalah apakah pengelola pimpinan dan karyawan Gojek juga menggunakan hak pilihnya dalam Pemilu 2019 yang lalu. Berdasarkan wawancara dengan dua orang  karyawan  Gojek  yang  diambil  secara acak, ditemukan bahwa mereka datang ke TPS pada  17  April  2019  untuk  menggunakan  hak pilihnya.  Penggunaan  hak  pilih  itu  dilakukan untuk  menunjukkan  bahwa  mereka  adalah warga  negara  yang  baik.  Seperti  dikatakan karyawan Gojek:
“ Sudah tentu saya mencoblos.  Ini  pertama  kalinya dalam hidup nyoblos .” (AI,
karyawan Gojek.
Perusahaan  Gojek  sendiri  diketahui secara resmi memberikan imbauan kepada para karyawannya  untuk  menggunakan  hak  pilih. Imbauan itu dikirimkan melalui surat elektronik  resmi  perusahaan  menjelang  hari pemungutan suara 17 April dan pemberitahuan tentang  libur  kerja  pada  hari  itu.  Di  dalam email  itu  juga,  Gojek  memberikan  edukasi kepada karyawan tentang tata cara pemungutan suara.  Edukasi itu dilakuan dengan video iklan “Tata Cara Pemilihan Umum, Bersama Jo dan Jek” yang telah dibedah di atas (Lihat Gambar
10)
“ Jadi  ada  imbuan  untuk  memilih.  By email  blast.  Kan  bertepatan  dengan  tanggal merah  juga  itu.  Sekalian  pemberitahuan  libur kemudian  diimbau  untuk  menggunakan  hak pilihnya .” (UR, seorang karyawan Gojek)
Gambar 10. Edukasi Gojek kepada karyawan tentang tata cara Pemilu 2019 lewat video.
Dalam kenyataannya,
Nadiem Makarim  sendiri  yang  tampil  dalam  iklan  tata cara Pemilu 2019 menggunakan hak suaranya. Nadiem  memberikan  suaranya  di  Tempat Pemungutan  Suara  (TPS)  04,  Kelurahan  Pulo, Kebayoran  Baru,  TPS  yang  sama  dengan mantan  Wakil  Presiden  Jusuf  Kalla.  Nadiem pun  menjalankan  proses  pemberian  suara sesuai  dengan  tahapan  yang  ditentukan,  mulai dari  mendaftarkan  diri,  mencoblos  di  bilik suara,  dan  mencelupkan  jarinya  di  tinta sebagai  tanda  dirinya  telah  menggunakan  hak pilih (Kompas, 2019).

## KESIMPULAN
Iklan  “Tata  Cara  Pemilihan  Umum,  Bersama Jo  dan  Jek”  yang  ditayangkan  Gojek  di  situs berbagi video YouTube menjelang pencoblosan  Pemilu  2019  adalah  sarana aktivisme politik yang dilakukan oleh perusahaan aplikasi transportasi online tersebut.  Melalui  iklan  tersebut,  Gojek berupaya  menanamkan  nilai-nilai  yang  tinggi dalam  demokrasi,  yaitu  berpartisipasi  dalam pemilihan  umum.  Gojek  mendorong  pemilih untuk  menggunakan  hak  pilihnya  atau  tidak golput.  Tingginya  angka  Golput  memang menjadi  persoalan  dalam  setiap  pemilu  di Indonesia.
Dengan  mendorong  masyarakat  untuk menggunakan  hak  pilihnya,  maka  Gojek  telah menjadi aktor politik dalam Pemilu 2019 yang lalu.  Upaya  Gojek  menanggapi  situasi  sosial-
politik ini merupakan cerminan dari perusahaan  yang  melakukan  aktivisme  politik merek.  Selain  itu,  prosedur  pemungutan  suara yang diangkat oleh Gojek dalam kampanyenya merupakan  topik  yang  kontroversial.  Terlebih Pemilu  2019  berlangsung  serentak  antara pemilihan  anggota  legislatif  dan  pemilihan presiden-wakil  presiden.  Sehingga  hal  itu menimbulkan  kekhawatiran  bagi  kelancaran jalannya pemungutan suara.
Langkah  Gojek  boleh  dikatakan  telah memenuhi  beberapa  perspektif  perusahaan dalam  melakukan  aktivisme  politik  merek, yaitu berkontribusi terhadap lingkungan sekitar tempatnya  beroperasi  dan  perasaan  bahwa perusahaan  memiliki  tanggungjawab  untuk membangun  kesadaran  masyarakat  terhadap isu-isu  penting,  karena  Gojek  mempunyai kekuatan budaya yang sangat besar. Selain itu, Gojek  dapat  dilihat  sebagai  perusahaan  yang berperan dalam mendidik masyarakat, menggerakkan  konsumennya  untuk  menuju keadaan  yang  lebih  baik.  Perusahaan  juga berusaha  memberikan  kontribusi  melalui pesan-pesan  dan  tindakan  untuk  mencapai tujuan sosial-politik.
Aktivisme  merek  yang  dilakukan Gojek  otentik,  sebab  karyawan  dan  pimpinan Gojek  juga  menggunakan  hak  pilihnya  dalam Pemilu  2019.  Gojek  juga  melakukan  imbauan ke  internal  perusahaan  agar  berpartisipasi dalam  pemilu.  Penelitian  selanjutnya  sangat disarankan  untuk  mengetahui  dampak  dari aktivisme  politik  merek,  terutama  yang
dilakukan  oleh  Gojek  melalui  iklan  tersebut.
Apakah  Gojek  mendapatkan  citra  positif  dari masyarakat dengan aktivisme politiknya tersebut  atau  justru  negatif.  Selain  itu, pengukuran dampak ekonomi terhadap perusahan Gojek juga menarik untuk dilakukan lebih lanjut.

## DAFTAR PUSTAKA
Creswell,  J.  W.  (2009). Research  Design,
Qualitative,  Quantitative,  And  Mixed Methods Approach (Third). Sage Publications Sage CA: Los Angeles, CA.
Eyada,  B.  (2020).  Brand  Activism,  the
Relation  and  Impact  on  Consumer Perception:  A  Case  Study  on  Nike Advertising. International  Journal  of Marketing Studies , 12 (4). https://doi.org/https://doi.org/10.5539/ijm
s.v12n4p30
Fiske,  J.  (2016). Pengantar  Ilmu  Komunikasi
(Ketiga). PT Rajagrafindo Persada.
Forbes. (2020). Facebook Ad Boycott Campaign  „Stop  Hate  For  Profit‟ Gathers  Momentum  And  Scale:  Inside The Movement For Change . Katadata.  (2019). Angka  Golput  Pada  Pilpres 2014 . https://databoks.katadata.co.id/datapublis h/2019/04/15/angka-golput-pada-pilpres- 2014
Kompas. (2019). CEO Gojek Nadiem Makarim Mencoblos  di  TPS  yang  Sama  dengan Wapres Kalla . https://nasional.kompas.com/read/2019/0 4/17/13453001/ceo-gojek-nadiem-
makarim-mencoblos-di-tps-yang-sama- dengan-wapres-kalla
Kompas.  (2020). Satu  Dekade  Beroperasi, Gojek  Punya  2  Juta  Mitra  Pengemudi  di
Asia Tenggara . https://tekno.kompas.com/read/2020/11/1 2/18090947/satu-dekade-beroperasi- gojek-punya-2-juta-mitra-pengemudi-di- asia-tenggara?page=all (Diakses 19 Januari 2021)
Kompas.  (2021). Perjalanan  Gojek  dan
Tokopedia hingga  Merger Menjadi GoTo . https://www.kompas.com/tren/read/2021/
05/20/064022365/perjalanan-gojek-dan- tokopedia-hingga-merger-menjadi- goto?page=all#:~:text=Pada tahun 2020%2C Gojek menyatukan,merger dalam  satu  payung  GoTo.&text=Meski telah  merger%2C  Gojek  dan,di  dalam ekosistem Group GoTo.
Kontan.  (2020). Nadiem  Makarim  masih punya  saham  Gojek,  ini  nilai  total kekayaannya . https://lifestyle.kontan.co.id/news/nadiem -makarim-masih-punya-saham-gojek-ini- nilai-total- kekayaannya?page=all#:~:text=Satu dekade  berlalu%2C  Gojek  telah,sistem kasir  digital  di  Indonesia.  (Diakses  19 Januari 2021) Liputan6.  (2015). Kemenhub  Resmi  Larang Go-Jek  dan Layanan  Sejenis  Beroperasi . https://www.liputan6.com/news/read/239
2746/kemenhub-resmi-larang-go-jek- dan-layanan-sejenis-
beroperasi#:~:text=Kemenhub Resmi Larang  Go-Jek  dan  Layanan  Sejenis Beroperasi,-Ilyas Istianur Praditya&text=Liputan6.com%2C Jakarta - Kementerian,layanan kendaraa
Moleong,  L.  J.  (2019). Metode  penelitian kualitatif (Edisi Revisi) . Rosda.
Moorman,  C.  (2020).  Commentary:  Brand Activism in a Political World. Journal of Public  Policy  &  Marketing , 39 (4),  388– 392.
https://doi.org/https://doi.org/10.1177/07 43915620945260 Mulyana,  D.  M.  A.  (2013). Metode  penelitian komunikasi:  Contoh-contoh  penelitian kualitatif  dengan  pendekatan  praktis .  PT
Remaja Rosdakarya.
Nasrullah,  R.  (2020). Metode  Penelitian Jurnalisme,  Pendekatan  Kualitatif .  PT
Remaja Rosdakarya.
Neuman,  W.  L.  (2014). Social  Research Methods:  Qualitative  and  Quantitative Approach (Seventh). Pearson.
Nowell,  L.  S.,  Norris,  J.  M.,  White,  D.  E.,  & Moules,  N.  J.  (2017).  Thematic  analysis: Striving  to  meet  the  trustworthiness criteria. International Journal of Qualitative Methods , 16 (1),
1609406917733847.
npr.  (2020). Over  400  Advertisers  Hit  Pause
On  Facebook,  Threatening  $70  Billion Juggernaut . https://www.npr.org/2020/07/01/8858536 34/big-brands-abandon-facebook- threatening-to-derail-a-70b-advertising- juggernaut (Diakses 20 Januari 2021) Pawito,  P.  (2007). Penelitian  komunikasi kualitatif . Lkis Pelangi Aksara. Rawlings,  L.  (2020). Facebook  Advertisers Boycott:  American  Civil-Rights  Groups
Combat  Misinformation  Online .  Atlas Institute for International Affairs.
https://www.internationalaffairshouse.org /facebook-advertisers-boycott-american-
civil-rights-groups-combat- misinformation-online/ (Diakses 19 Januari 2021) Sobur,  A.  (2003). Semiotika  Komunikasi . Remaja Rosdakarya. The Marketing Journal. (2019). Brand Activism: An Interview with Philip Kotler and Christian Sarkar .
Vredenburg,  J.,  Kapitan,  S.,  Spry,  A.,  & Kemper,  J.  A.  (2020).  Brands  Taking  a Stand:  Authentic  Brand  Activism  or
Woke Washing? Journal of Public Policy
& Marketing , 39 (4), 444–460.
https://doi.org/https://doi.org/10.1177/07 43915620947359