Jurnal Riset Bisnis Vol 5 (2) (April 2022) hal: 168 – 189 e - ISSN 2598-005X    p - ISSN 2581-0863 e-jurnal:  http://journal.univpancasila.ac.id/index.php/jrb/

## PENGARUH  SOSIAL  MEDIA  TERHADAP
PEMBENTUKAN BRAND  AWARENESS DAN PURCHASE INTENTION MEREK SEPATU OLAHRAGA
Gavin Alaric 1 , Felicia Abednego 2
1,2 Program Studi Manajemen, Universitas Kristen Maranatha, Bandung, Jawa  Barat, 40164
E-mail: gavinalaric@gmail.com
Diterima 20 Januari 2022, Disetujui 04 April 2022

## Abstrak
Media sosial sekarang  ini sudah  banyak  mengubah bagaimana cara perusahaan  melakukan promosi agar dapat membentuk consumer engagement dan brand awareness terhadap pelanggan sehingga  menghasilkan purchase intention. Penelitian ini ditujukan untuk memahami seberapa besar pengaruh yang dapat dihasilkan oleh kualitas konten dan interaktivitas merek dalam media sosial  yang akan mendukung pembentukan brand awareness dan juga purchase  intention. Penelitian  ini  memanfaatkan  pengolahan  data structural  equation  modeling .  Dalam penelitian  ini  tidak  hanya  sekedar  melakukan  penelitian  media  sosial  terhadap purchase  intention melainkan memanfaatkan  juga  motif  hedonisme,  motif  utilitarian, consumer  engagement  dan  brand  awareness sebagai mediasi. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa hanya kualitas konten yang mempengaruhi motif hedonisme dan utilitarian dari pengguna Instagram. Tentunya juga hal ini sangat mempengaruhi consumer engagement dan brand awareness yang dihasilkan sehingga terbentuklah purchase intention. Penelitian ini memanfaatkan objek sepatu olahraga karena objek tersebut sudah berkembang pesat di Indonesia juga diiringi dengan sepatu olahraga yang sudah menjadi gaya hidup bagi para konsumen. Dengan begini diharapkan merek-merek sepatu olahraga ini dapat lebih mnemperhatikan kualitas konten yang di sajikan di Instagram dan juga memperhatikan interaktivitas dengan pengguna sehingga bisa mendorong offline purchase intention .
Kata  kunci: Social  Media,  Kualitas  Konten,  Interaktivitas  Merek,  Keterlibatan  Konsumen,  Kesadaran  Merek, Niat Pembelian.

## Abstract
Today's  social  media  has  changed  a  lot  how  companies  carry  out  promotions  in  order  to  form  consumer engagement  and  brand  awareness  to  customers,  resulting  in  purchase  intention.  This  research  is  aimed  at understanding how much influence can be generated by the quality of content and brand interactivity in social media that will support the formation of brand awareness and purchase intention. This research utilizes structural equation modeling data processing. In this study, not only do social media research on purchase intention but also use hedonism motifs, utilitarian  motives, consumer engagement  and brand awareness as  mediations. The results  of  this  study  state  that  only  the  quality  of  the  content  affects  the  hedonistic  and  utilitarian  motives  of Instagram  users.  Of  course,  this  also  greatly  affects  the  consumer  engagement  and  brand  awareness  that  is generated so that purchase intention is formed. This study utilizes the object of sports shoes because the object has  grown  rapidly  in  Indonesia  and  is  accompanied  by  sports  shoes  which  have  become  a  lifestyle  for consumers.In this way, it is hoped that these sports shoe brands can pay more attention to the quality of the content presented  on  Instagram  and  also  pay  attention  to  interactivity  with  users  so  that  they  can  encourage  offline purchase intentions.
Keywords: Social  Media,  Content  Quality,  Brand  Interactivity,  Consumer  Engagement,  Brand  Awareness, Purchase Intention
.

## PENDAHULUAN
Social  media  marketing melalui  Instagram ini  telah  menjangkau  kurang  lebih  dua  miliar pengguna  internet  di  seluruh  dunia,  dan  untuk Indonesia  pengguna  Instagram  mencapai  91.01 juta  pengguna  pada  Oktober  2021  (dilansir  dari Napoleon  Cat).  Besarnya  pasar  pelanggan  di Instagram memberikan peluang sangat besar bagi perusahaan  untuk  membentuk brand  awareness dan purchase  intention (Godey  et  al.,  2016).
Zollo et al (2020) menyatakan bahwa Instagram sudah memfasilitasi saluran komunikasi dua arah dan juga Instagram memungkinkan penggunanya untuk  berbagi  materi  secara  instan.  Bahkan sekarang  ini  pengguna  Instagram  tidak  hanya dapat  berbagi  foto,  sekarang  terdapat  fitur “Reels” yang biasanya berisi video pendek yang jika kita sudah meng-klik salah satu konten dari “ Reels ”  tersebut  kita  dapat  langsung  melihat berbagai macam konten “ Reels ” yang berhubungan  dengan  konten  yang  kita  klik pertama.  Fitur-fitur  Instagram  ini  dibuat  untuk mempermudah  pengguna  saat  membuat  konten serta  membagikan  konten.  Konten  merupakan inti  dari  sebuah  sosial  media  marketing. Pembuatan  konten  dan  sharing  content  secara rutin  dipercaya  dapat  mempengaruhi consumer engagement (Chandra & Sari, 2021).
Dabbous  dan  Barakat  (2020)   menyatakan bahwa  kualitas  konten  dan interaktivitas merek berpengaruh langsung terhadap brand awareness dan brand  awareness mempengaruhi purchase intention, namun consumer  engagement tidak mempengaruhi brand awareness . Pada penelitiannya  (Islam  &  Rahman, 2017; Rather et al.,  2019)  telah  mempelajari bahwa consumer
engagement pada media sosial dapat membentuk brand  awareness yang  kuat.  Raharja  (2021) dalam  penelitiannya  mengenai  media  sosial terhadap brand  awareness mengatakan  bahwa hanya kualitas konten saja dapat mempengaruhi Brand  Awareness secara  langsung.  Namun Othman  (2018)  menyatakan  bahwa  berbagi konten  sebagai  perwakilan  interaktivitas  merek tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap brand awareness . Hal lain dikemukakan oleh Alalwan (2018)  dalam  penelitiannya  mengenai  media sosial terhadap purchase intention. Terdapat hal lain  yang  mempengaruhi purchase  intention yaitu  motif  hedonisme,  motif  utilitarian.  Pada penelitiannya  (To  et  al.,  2007;  Won  &  Kim, 2020)  mendukung  pernyataan  bahwa  motif hedonisme  dan  motif  utilitarian  mempengaruhi purchase intention .
Melihat  terdapat  perbedaan  hasil penelitian terdahulu  (Dabbous  &  Barakat,  2020;  ElAydi, 2018; Raharja, 2021) tentang bagaimana kualitas konten dan interaktivitas merek dapat mempengaruhi brand  awareness dan purchase intention yang  dimediasi  oleh motif  hedonisme, utilitarian,  dan consumer    engagement, maka peneliti hendak meneliti  lebih jauh permasalahan tersebut.  Dengan  memanfaatkan  teori S-O-R framework (Mehrabian  and  Russel,  1974)  yang terdiri  dari stimulus (S), organism (O),  dan response (R),  artikel  ini  bertujuan  untuk memahami lebih jauh hubungan  antara pemasaran  sosial  media  dengan interaktivitas merek  dan  kualitas  konten  sebagai stimulus (S) terhadap brand awareness dan purchase intention sebagai response (R) yang dihasilkan. Tentu saja dengan  memperhatikan consumer  engagement yang dimoderasi oleh motif hedonisme dan  motif
utilitarian (O) (Dabbous and Barakat, 2020).
Sepatu  olahraga  menjadi  objek  dalam penelitian ini, karena di Indonesia penjualan sepatu sendiri  sudah  cukup  berkembang  (Semuel  & Setiawan,  2018).  Sepatu  olahraga  merupakan perlengkapan wajib olahraga sehingga konsumen membeli  sepatu  berdasarkan  motif  utilitarian, namun  di  samping  itu,  sepatu  olahraga  dari berbagai  merek  dan  model  juga  kini  dijadikan sebagai gaya hidup (Laksono & Magnadi, 2019). Sehingga  konsumen  juga  dapat  membeli  sepatu tanpa  terencana,  impulsive,  dan  dapat  didorong oleh  motif  hedonisme.   diikuti dengan olahraga yang  memerlukan  perlengkapan,  yaitu  sepatu olahraga itu sendiri. Merek sepatu, sama seperti fashion  apparel pada  umumnya  memiliki  akun Instagram,  seperti  Nike,  Adidas,  dan  Puma. (Manna,  2019;  Salem,  2020;  Wardayati,  2019) Tentunya  memiliki  akun  di  Instagram  akan mempermudah merek tersebut untuk membentuk suatu consumer engagement dan brand awareness ).
Data  dalam  penelitian  ini  dikumpulkan melalui  kuisioner  kepada  205  responden  yang Terdamerupakan pengguna dan pengikut media sosial Instagram sepatu olahraga, lalu data yang terkumpul  akan dianalisis  dengan  teknik  SEM dengan software dari Amos atau Lisrel.

## KAJIAN TEORI

## Media Sosial
Media sosial sangat penting dalam menumbuhkan  pola  pikir  jangka  panjang (Zafar et  al.,  2021).  Kehidupan  sehari-hari  pengguna media  sosial  ini  dibentuk  oleh media  sosial sendiri  yang  disalurkan  ke  konsumen  melalui pesan  dan  media  sosial  memiliki  kemampuan
untuk mengubah keputusan pembelian, meningkatkan brand  awareness dan  juga mempengaruhi  konsumsi  yang  berkelanjutan (Zafar  et  al.,  2021).  Pesan  dalam  media  sosial tidak  dikomunikasikan  hanya  untuk  satu  orang saja tetapi untuk banyak orang,  karena memang ditargetkan  ke  banyak  orang  pesan akan  lebih cepat  tersampaikan dibandingkan  dengan  media lain (Tritama & Tarigan, 2016). Menurut Dzury (dalam  Fauzi,  2016),  media  sosial  semakin banyak  digunakan  dalam  pemasaran,  hubungan masyarakat, dan kantor atau departemen lain yang memiliki kontak langsung dengan pelanggan atau pemangku  kepentingan.  Dalam  berbisnis  di media sosial, tentunya akan menjadi lebih mudah karena  media  sosial  mendukung  komunikasi  di pasar secara lebih cepat dan efisien dibandingkan dengan  pemasaran  secara  langsung  di  pasar offline .
Stimulus-Organisme- Respons Theory
Rangsangan  menurut  model  S-O-R  dapat menyebabkan reaksi seperti persepsi, pengalaman  dan  evaluasi  yang  memungkinkan terbentuknya respon (Fang et al., 2017). Beberapa studi empiris  berbasis  S-O-R  di  bidang  media sosial mendukung bahwa atribut dari media sosial dapat  menjadi  suatu  rangsangan penting  yang dapat mempengaruhi suatu  reaksi dan menyebabkan respon (Amirpur & Benlian, 2015; Chen et al., 2017).
Kunde  et  al  (dalam  Henson  et  al.,  2014) menyatakan  bahwa  suatu  stimulus  dan respon yang  berulang  akan  membentuk  pemicu  yang melepaskan  suatu  tindakan  jika  ada  stimulus yang  muncul  kembali.  Stimulus  sendiri  di  sini dalam konteks sosial media marketing instagram
akan sangat berpengaruh terhadap suatu  respon, yaitu brand  awareness dan  juga purchase intention .

## Media Sosial sebagai Stimulus
Stimulus  yang  bisa  diciptakan  dari  media sosial  berdasarkan  penelitian  terdahulu  dapat berasal dari kualitas konten, interaktivitas merek, keramahan  halaman  merek,  dan  kualitas  kontak pelanggan  (Carlson  et  al.,  2018).  Untuk  kasus penelitian  ini  stimulus yang  digunakan  adalah kualitas  konten  dan    interaktivitas  merek mengingat  kedua  merek  yang  digunakan merupakan  merek  yang  aktif  di platform Instagram  dimana  pada platform tersebut  akan sangat  menarik  jika  konten  yang  ditampilkan berkualitas  dan dalam  jangka  waktu  yang  cukup sering.  Kedua  variabel  tersebut  diposisikan sebagai  stimulus  dan  didefinisikan  sebagai berikut:

## Kualitas Konten
Kualitas  konten  berfungsi  sebagai  isyarat lingkungan dalam membentuk perilaku pelanggan    (O’Cass  &  Carlson,  2012). Konsumen lebih cenderung terlibat dan memperhatikan  merek  jika  materinya  menarik dan  memikat  (Buckley  et  al.,  2012).  Dengan demikian  kualitas  konten  dalam  penelitian  ini mengacu  pada  sebagaimana  menariknya  suatu konten  yang dapat  membuat  konsumen  melihat konten  yang  ditampilkan  dari  suatu  merek. Disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H1a Kualitas  konten  berhubungan  positif dengan brand awareness .
H1b Kualitas  konten  akan  secara  positif mempengaruhi  motif  hedonis  untuk lebih banyak terlibat di media sosial.
H1c Kualitas  konten  akan  secara  positif mempengaruhi  motif  utilitarian  untuk lebih banyak terlibat di media sosial.

## Interaktivitas Merek
Interaktivitas  dalam  media  sosial  sangat mengubah  komunikasi  antara  suatu  merek dengan  konsumen  menurut  Gallaughter  dan Ransbotham  (2010)  (dalam  Dabbous  dan Barakat,  2020).  Di  saat  pengguna  diberikan ruangan  untuk  berdiskusi  secara  lebih  lanjut, melakukan pertukaran pemikiran akan membuat pengguna  lebih  mudah  untuk  mendapatkan informasi  di  media  sosial  (Guillory  &  Sundar, 2014)  .  Murdough  (2009)  juga    menemukan bahwa  membina  suatu  hubungan  terus  menerus antara konsumen dan merek membantu meningkatkan  hubungan  antara  konsumen dengan  merek.  Maka  dibentuklah  hipotesis sebagai berikut:
H2a Interaktivitas merek berpengaruh positif terhadap brand awareness .
H2b Interaktivitas merek akan mempengaruhi  motif  hedonis  secara positif  untuk  lebih  terlibat  di  media sosial.
H2c Interaktivitas  merek  akan  secara  positif mempengaruhi  motif  utilitarian  untuk terlibat lebih dalam media sosial.
Motif  Hedonisme,  Motif  Utilitarian,  dan Consumer  Engagement Sebagai  Organisme (O)
Erdogmus  dan  Tatar  (2015)  menyatakan model S-O-R bahwa lingkungan mempengaruhi perilaku konsumen  melalui  keadaan  organisme seperti elemen kognitif dan emosional dari suatu pengalaman seperti perasaan dan pikiran. Dalam
penelitian  ini  elemen  kognitif  dan  emosional adalah motivasi hedonis, motivasi utilitarian, dan consumer engagement.

## Motif Hedonisme
Hirschman dan Holbrook (1982) menyatakan bahwa motif hedonisme merupakan suatu  fantasi  dan  berbagai  bentuk  pengalaman emosional  yang  timbul dari  pembelian  suatu produk.  Motif  hedonisme  bisa  memotivasi partisipasi pelanggan, mempromosikan kegembiraan dan  konsentrasi,  dan  bantu  mereka menikmati  pengalaman  (Liu  &  Arnett, 2000). Manthiou  et  al  (2013)  menyatakan  dari  sisi hedonisme,  bahwa  pengguna  media  sosial dianggap  sebagai  pencari  kesenangan di  media sosial.  Seperti  yang  diungkapkan  (Bayley  & Nancarrow,  1998;  Bhakat  &  Muruganantham, 2013) bahwa perilaku pembelian secara hedonis dimana  kecepatan  pengambilan  keputusan impulsive dapat  membatasi  analisis  mengenai suatu kebutuhan. Pernyataan di atas membentuk hipotesis sebagai berikut:
H4a Motif  hedonis  berpengaruh  positif terhadap consumer engagement di media sosial.
H4b Motif  hedonis  memediasi  hubungan antara  kualitas  konten  dan consumer engagement .
H4c Motif  hedonis  memediasi  hubungan antara interaktivitas merek dan consumer engagement .

## Motif Utilitarian
Motif utilitarian adalah motif yang didasarkan pada seberapa bermanfaatnya produk atau  jasa  yang  kita  beli  (Subagio,  n.d.).  Dalam sosial  media  pelanggan  dapat  mengukur  hasil
kunjungannya  dengan  memanfaatkan  kriteria utilitarian  yang  sama dimana  kriteria  tersebut mereka  gunakan untuk  mengevaluasi  interaksi pembelian (Dabbous & Barakat, 2020). Mersey et al (2010) menyatakan bahwa beberapa perusahaan  di  media  sosial  memainkan  peran utilitarian  terhadap  pelanggan  mereka  dengan memberikan  saran,  rekomendasi  dan  ide  yang berguna,  tentu  saja  hal  ini mendorong  tingkat keterlibatan  pelanggan.  Dapat  disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H5a Motif  utilitarian  berpengaruh  positif terhadap consumer engagement di media sosial.
H5b Motif  utilitarian  memediasi  hubungan antara  kualitas  konten  dan consumer engagement .
H5c Motif  utilitarian  memediasi  hubungan antara interaktivitas merek dan consumer engagement .

## Consumer Online Engagement
Schultz  dan  Peltier  (2013)  menyimpulkan bahwa  keterlibatan  pelanggan  adalah  suatu konsep  yang  dapat  dipahami  melalui  berbagai sudut  pandang  salah  satunya  adalah  konsep pemasaran.  Konsep  pemasaran  yang  ditekankan di penelitian ini adalah pemasaran dengan media sosial.  Hollebekk  et  al  (2014)  mendefinisikan bahwa  keterlibatan  konsumen  dan  merek berelevansi  positif  terkait  dengan  interaktivitas merek.  Chaffey  (2007)  menyatakan  bahwa semakin  banyak  waktu  yang  dihabiskan  oleh konsumen  di  media  sosial  akan  membuat hubungan yang mendalam antara pengguna dan merek  yang  tentunya  akan  mempengaruhi purchase intention . Bond (2010) mengemukakan
bahwa  kesadaran  merek  adalah  hasil  dari keterlibatan  pelanggan  dalam  konteks  media sosial. Hal ini mengarah kepada hipotesis berikut ini:
H6a Consumer  engagement berpengaruh positif terhadap offline purchase intention .
H6b Consumer engagement memediasi hubungan  antara  motif  hedonis  dan offline purchase intention ..
H6c Consumer engagement memediasi hubungan  antara  motif  utilitarian  dan offline purchase intention .
H6d Consumer engagement
memiliki pengaruh positif terhadap brand
awareness
Brand  Awareness dan Purchase  Intention

## Sebagai Respon
Dabbous  dan  Barakat  (2020) menyatakan bahwa  suatu  rangsangan  lingkungan  yang dimediasi  oleh  suatu  keadaan  organisme  dapat menyebabkan  konsumen  memberikan  respon dengan  cara  tertentu.  Respon  tersebut  dapat dianggap sebagai brand awareness dan purchase intention dalam penelitian ini.

## Brand Awareness
Keakraban dan  ingatan  konsumen terhadap merek  tertentu,  serta  sikap  konsumen terhadap merek  tersebut  merupakan indikator  kesadaran merek  (Tan  et  al.,  2021).  Kesadaran  yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek dan produk akan memiliki peran yang sangat penting
dalam  membantu  perbandingan  antara  berbagai merek  dan  produk  (Foroudi,  2019; Herrera  & Blanco, 2011).  Berdasarkan hasil penelitian dari Wang  dan  Yang  (2010) dikemukakan  bahwa purchase  intention dipengaruhi  oleh brand awareness. Dari  hasil  pernyataan  di atas  maka disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H3a Brand  awareness memiliki  pengaruh positif pada offline purchase intention .
H3b Brand  awareness memediasi   hubungan antara  kualtias  konten  dan offline purchase intention .
H3c Brand  awareness memediasi  hubungan antara  interaktivitas  merek   dan offline purchase intention .

## Purchase Intention
Purchase  intention dikatakan  mewakili tingkat  kemungkinan  dan  keinginan  dari konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa dari  merek  tertentu  (Wang  &  Yang,  2010). Purchase  intention berarti  merencanakan  untuk membeli produk atau mencapai suatu layanan. Ini mengacu  pada  keinginan  pelanggan  untuk membeli  produk  tertentu  dari  merek  tertentu. Consuegra  et  al.  (2018)  menyatakan  bahwa  di dalam media sosial ketika konsumen mempunyai interaksi  antar  merek  yang  positif  maka  akan mudah bagi konsumen tersebut muncul purchase intention .
Berdasarkan  pemaparan  di  atas  maka dibentuklah  suatu  model  penelitian  seperti Gambar 1.
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: (Dabbous & Barakat, 2020)

## METODE

## Sampel dan Pengumpulan Data
Untuk  memvalidasi  model  penelitian  yang sudah  dibentuk  di  atas,  akan  dilakukan survey dengan merancang kuisioner dimana terdapat  26 item pertanyaan.  Semua pertanyaan akan diukur menggunakan  skala Likert.  Pertanyaan  dalam kuisioner  akan  diadaptasi  dari  penelitian sebelumnya  (Dabbous  &  Barakat,  2020). Kuesioner  terdiri  dari  2  bagian,  bagian  pertama mengenai  profil  responden,  dan  bagian  kedua mengenai  variable  yag  diteliti  yaitu  kualitas konten,interaktivitas  merek,  motif  hedonism, motif  utilitarian, brand  awareness,  consumer engagement, dan purchase intention

## Analisis Data
Analisis data pada penelitian ini menggunakan Structural  Equation  Modeling (SEM)  dengan  teknik  PLS  yang  dilakukan dengan 2 tahap, yaitu  , yaitu: (1) Tahap pertama adalah melakukan uji measurement model , yaitu menguji  validitas  dan  reliabilitas   konstruk  dari masing-masing indikator; (2) Tahap kedua adalah
melakukan  uji  struktural  model  yang  bertujuan untuk  mengetahui  ada  tidaknya  pengaruh  antar variabel/korelasi  antara  konstruk-konstruk  yang diukur  dengan  menggunakan  uji  t  dari   PLS  itu sendiri.
Teknik  analisis  data  digunakan  untuk menjawab  rumusan  masalah  atau  menguji hipotesis  yang  telah  dirumuskan.  Pengelolaan data  pada  penelitian  ini  akan  menggunakan software smartPLS  3.2.  Menurut  Sarwono  dan Narimawati (2015:3) Structural Equation Modeling (SEM) merupakan teknik statistik yang digunakan untuk membangun dan menguji model statistik yang biasanya dalam bentuk model sebab akibat. Pengelolaan data pada penelitian ini akan menggunakan Software smart PLS 3.2.7.
Estimasi  parameter  yang  didapat  dengan
PLS ( Partial Least Square) dapat dikategorikan sebagai berikut: Kategori pertama, adalah weight  estimate yang  digunakan  untuk menciptakan skor variabel  laten. Kedua mencerminkan  estimasi  jalur  ( path  estimate) yang  menghubungkan variabel  laten  dan  antar
variabel  laten  dan  blok  indikatornya  ( loading) .
Kategori ketiga  adalah  berkaitan  dengan means dan  lokasi  parameter  (nilai  konstanta  regresi) untuk  indikator  dan  variabel  laten.  Untuk pengujian  hipotesis  yang  dilakukan, dilakukan pengujian  satu  arah  ( one-tailed  testing ), dengan menggunakan  nilai  standar  deviasi  alpha  5% sebagai indikator pembanding.
Untuk memperoleh ketiga  estimasi tersebut, PLS ( Partial Least Square) menggunakan proses iterasi  tiga  tahap  dan  dalam  setiap  tahapnya menghasilkan  estimasi,  yaitu  sebagai  berikut (Hair, et al . 2017):
(1) Menghasilkan weight  estimate ;
(2) Menghasilkan  estimasi  untuk inner  model
dan outer model ;
(3) Menghasilkan  estimasi means dan  lokasi
(konstanta).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil Penelitian

## Analisis Demografis Responden Penelitian
Analisis  ini  dilakukan  untuk  melihat karakteristik khas dari para responden, sehingga kekhasan  dari  kelompok  sampel  yang  diteliti dapat  terlihat.  Dari  hasil  penyebaran  kuisioner terdapat  hasil  64,6%  laki-laki  dan  35,6% perempuan.  Selain  itu  95%  dari  responden memiliki  sepatu  olahraga  dan  64.4%  dari responden  tersebut  mengikuti  1  atau  lebih  akun instagram sepatu olahraga.

## Model pengujian SEM
Untuk model pengujian sem dibagi menjadi dua  agar  lebih  mudah,  sehingga  terbentuklah model seperti Gambar 2 dan Gambar 3
.
Gambar 2. Model Pengujian SEM 1 Sumber: data yang diolah 2021
Gambar 3. Model Pengujian SEM 2
Sumber: data yang diolah 2021

## Analisis Outer Model
Analisa  outer  model  dilakukan  untuk memastikan bahwa measurement yang digunakan  layak  untuk  dijadikan pengukuran
(valid  dan  reliabel).  Hasil  pengujian  yang didapatkan dalam pengolahan Outer model ini adalah  sebagai  berikut  seperti  pada  Gambar  3 dan Gambar 4
.
Gambar 4. Model Outer untuk Pengujian SEM
Sumber: data yang diolah 2021
Gambar 5. Model Outer Pengujian SEM 2
Sumber: data yang diolah 2021
Dalam  analisis  model  ini  menspesifikasi hubungan antar variabel laten dengan indikator- indikatornya. Analisa  outer model dapat dilihat dari beberapa indikator (Hair, et al . 2017):

## Convergent Validity
Convergent  Validity adalah  indikator yang  dinilai  berdasarkan  korelasi  antara item
score/component  score dengan construct  score , yang  dapat  dilihat  dari standardized  loading factor yang  mana  menggambarkan  besarnya korelasi antar setiap item pengukuran (indikator) dengan konstraknya. Nilai outer  loading antara 0,5–0,6  sudah  dianggap  cukup  (Hair, et  al . 2017).
Tabel 1. Convergent Validity Item Brand Awareness Brand Interaction Consumer Engagement Content Quality Hedonic Motive Purchase intention Utilitarian Motive BA_01 0.677 BA_02 0.815 BA_03 0.843 BA_04 0.63 BI_01 0.824 BI_02 0.713 BI_03 0.816 CE_01 0.629 CE_02 0.72 CE_03 0.804 CQ_01 0.805 CQ_02 0.655 CQ_03 0.739 HM_01 0.804
Item Brand Awareness Brand Interaction Consumer Engagement Content Quality Hedonic Motive Purchase intention Utilitarian Motive HM_02 0.832 HM_03 0.50 HM_04 0.766 PI_01 0.805 PI_02 0.805 PI_03 0.811 UM_01 0.741 UM_02 0.778 UM_03 0.731 Sumber: data yang diolah 2021
Dengan  mengacu  pada  tabel  di  atas, didapatkan  bahwa  item-item  yang  ada  telah memiliki  nilai factor  loading berada  di  atas 0,500, yang berarti bahwa item-item yang diteliti telah memenuhi syarat, yang berarti bahwa item- item  yang  dimiliki  telah  dapat  menggambarkan variabel yang diteliti.

## Discriminant Validity
Discriminant  Validity merupakan  model pengukuran  dengan  refleksif  indikator  dinilai berdasarkan crossloading pengukuran  dengan konstruk.  Jika  korelasi  konstruk  dengan  item
pengukuran lebih  besar  daripada  ukuran konstruk  lainnya,  maka  menunjukkan  ukuran blok  mereka  lebih  baik  dibandingkan  dengan blok  lainnya.  Sedangkan  menurut  metode  lain untuk  menilai discriminant  validity yaitu Average  Variance  Extracted (AVE)  dengan 0.500. AVE mendekati atau di atas 0.500 berarti bahwa kemampuan model untuk dapat menggambarkan  varians  antar  variabel  sudah cukup baik (Claes Fornell and David F. Larcker Reviewed, 1981; Lam, 2012; Hair et al, 2017).
Tabel 2. Discriminant Validity Variabel AVE Brand Awareness 0.554 Brand Interactivity 0.617 Consumer Engagement 0.507 Content Quality 0.541 Hedonic Motive 0.543 Purchase Intention 0.651 Utilitarian Motive 0.563
Sumber: data yang diolah 2021
Dengan  mengacu  pada  nilai Average Variance  Extracted (AVE),  maka  didapatkan Brand  Awareness memiliki  nilai AVE  sebesar 0.554, Brand  Interaction memiliki  nilai  AVE sebesar  0.617,  nilai Consumer  Engagement memiliki  AVE  sebesar  0.507, Content  Quality memiliki   nilai  AVE  sebesar  0.541, Hedonic Motive memiliki  nilai  AVE  sebesar  0.543,
Purchase  Intention memiliki  nilai  AVE sebesar  0.651,  dan Utilitarian  Motive memiliki nilai  AVE  sebesar  0.563,  yang  berarti  bahwa variabel-variabel  ini  memiliki  nilai  dengan varians  yang  unik antar  variabel,  dan  berada  di atas 0,500.

## Composite Reliability
Composite  reliability merupakan   indikator untuk  mengukur  suatu  konstruk  yang  dapat dilihat  pada view  latent  variable coefficients.
Untuk  mengevaluasi composite  reliability
terdapat dua alat ukur, yaitu internal consistency dan cronbach’s  alpha. Dalam  pengukuran tersebut apabila nilai yang dicapai adalah > 0,70 maka  dapat dikatakan  bahwa  konstruk  tersebut memiliki reliabilitas tinggi.
Tabel 3. Composite Reliability Variabel Composite reliability Brand Awareness 0.831 Brand Interactivity 0.828 Consumer Engagement 0.782 Content Quality 0.778 Hedonic Motive 0.821 Purchase Intention 0.848 Utilitarian Motive 0.794
Sumber: data yang diolah 2021
Berdasarkan tabel di atas, Brand Awareness memiliki  nilai composite  reliability sebesar 0.831, Brand Interaction memiliki nilai composite  reliability sebesar 0.828, Consumer Engagement memiliki nilai composite reliability sebesar  0.782, Content  Quality memiliki  nilai composite  reliability sebesar  0.778, Hedonic Motive memiliki  nilai composite  reliability sebesar 0.821, Purchase Intention memiliki nilai composite  reliability sebesar  0.848,  dan Utilitarian  Motive memiliki  nilai composite
reliability sebesar 0.794.

## Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha merupakan uji reliabilitas  yang  dilakukan  memperkuat hasil dari composite reliability . Suatu variabel dapat dinyatakan  reliabel  apabila  memiliki  nilai cronbach’s  alpha >  0,7  (Nunnally,  1978; Wasko  &  Faraj,  2005).  Namun,  beberapa peneliti  lain  mengungkapkan  bahwa  nilai minimal cronbach  alpha  adalah  sebesar  0,6 (Hair et al., 2010:125 ; Ghozali., 2011).
Tabel 4. Alpha Cronbach Variabel Cronbach’ Alpha Brand Awareness 0.729 Brand Interactivity 0.695 Consumer Engagement 0.630 Content Quality 0.607 Hedonic Motive 0.706 Purchase Intention 0.733 Utilitarian Motive 0.612 Sumber: data yang diolah 2021
Analisa Inner Model
Analisis Inner  model biasanya  juga disebut dengan  ( inner  relation,  structural  model dan substantive theory ) yang mana menggambarkan hubungan  antara  variabel  laten  berdasarkan
pada substantive theory. Dalam pengujian model struktural  ( inner model ),  terdapat  dua  hal  yang menjadi alat ukur untuk pengujian, yaitu analisis Goodness of Fit , dan R Square (R 2 ).
Gambar 6. Model Inner Untuk Pengujian SEM Sumber: data yang diolah 2021
Gambar 7. Model Inner  Untuk Pengujian SEM 2
Sumber: data yang diolah 2021
Uji Goodness of Fit
Uji ini dilakukan untuk memvalidasi model secara  keseluruhan,  digunakan Goodness  of  Fit (GoF) index yang diperkenalkan oleh Tenenhaus, et  al (2004) dengan  sebutan  GoF index. Index ini  dikembangkan untuk mengevaluasi  model  pengukuran  dan  model struktural  dan  disamping  itu  menyediakan pengukuran  sederhana  untuk  keseluruhan  dari
prediksi model (Ghozali, 2014, hlm. 82). Untuk alasan ini GoF Index dihitung dari akar kuadrat nilai average communality index dan average R- Square . Nilai GoF adalah antara 0 s.d 1, dengan nilai communality yang  direkomendasikan  0,50 dan nilai R square maka dengan interpretasi nilai 0,10  termasuk  dalam  tingkat  GoF  kecil,  0,25 nilai  GoF  medium,  0,36  nilai  GoF  besar (Cohen,1988) dalam Ghozali (2014)..
Tabel 5. Uji GoF Saturated Model Estimated Model SRMR 0.093 0.103 d_ULS 2.592 3.188 d_G 1.018 1.093 Chi Square 515.589 537.641 NFI 0.531 0.511 Sumber: data yang diolah 2021

## Uji R
Dalam  penelitian  ini  penulis  melakukan pengujian  hipotesis  dengan  menggunakan product  moment yang  mengukur  pengaruh variabel eksogen terhadap  endogen. Metode  ini
menggunakan ukuran asosiasi yang menghendaki  sekurang-kurangnya  variabel yang diuji  dalam  skala  ordinal,  sehingga  objek penelitian  dapat  diranking  dalam  dua rangkaian berurutan.
Tabel 6. Uji R Variabel R Square R Square Adjusted Brand Awareness 0.613 0.601 Consumer Engagement 0.538 0.528 Hedonic Motive 0.191 0.174 Purchase Intention 0.465 0.459 Utilitarian Motive 0.417 0.398 Sumber: data yang diolah 2021

## Uji t (Regresi Linier Berganda)
Untuk  mengetahui  apakah  hipotesis  pada penelitian  ini  diterima  atau  ditolak,  maka selanjutnya  dilakukan  pengujian  hipotesis. Pengujian  dilakukan  dengan  menggunakan analisis  SEM  yang  dioperasikan menggunakan program  SmartPLS.  Guna  mengetahui  apakah secara  parsial  variabel  independen  bermakna dipergunakan  uji  t  secara  parsial.  Pengujian secara  individual  untuk  melihat  pengaruh masing-masing variabel  sebab  terhadap  variabel akibat.  Uji  signifikansi  terhadap  hipotesis tersebut ditentukan melalui uji t dengan kriteria pengujian sebagai berikut:
 Tolak Ho jika t hitung > nilai t tabel;
 Terima Ho jika t hitung < nilai t tabel.
Bila  Ho  diterima,  maka  hal  ini  diartikan bahwa  pengaruh  variabel  independen  secara parsial terhadap variabel dependen dinilai tidak
signifikan. Sedangkan penolakan Ho menunjukkan  pengaruh  yang  signifikan  dari variabel independen secara parsial terhadap suatu variabel dependen.
Sementara,  untuk  Uji  Hipotesis  dengan Mediasi ( mediated ), dilakukan analisis Uji Path , dimana  peneliti  akan  melakukan  analisis berdasarkan  koefisien  yang  diuji  dari  setiap hubungan,  terutama  hubungan  antar  variabel yang menggambarkan mediasi, dengan kriteria:
 Jika  koefisien  path  mediasi  =  0,  maka hipotesis  nol  diterima,  yang  berarti tidak terdapat  pengaruh  mediasi  dari  hipotesis yang diuji
 Jika  koefisien  path  mediasi  ≠  0,  maka hipotesis  nol  ditolak,  yang  berarti  terdapat pengaruh mediasi dari hipotesis yang diuji. Tabel  7  menjelaskan  pengaruh  antar variabel  yang  menjadi  patokan  penarikan
keputusan:
Tabel 7. Uji Regresi Linier Pengaruh Antar variabel Original Sample Sample mean Standar Deviation T Statistics P value Brand awareness → Purchase Intention 0.682 0.674 0.09 7.57 0.000 Brand Interactivity →  Brand Awareness 0.276 0.293 0.102 2.712 + Brand Interactivity →  Hedonic Motive 0.221 0.242 0.128 1.725 0.085 Brand Interactivity →  Utilitarian Motive 0.212 0.202 0.157 1.349 0.178 Consumer Engagement →  Brand Awareness 0.38 0.378 0.108 3.536 0.000 Consumer Engagement  Purchase Intention 0.654 0.642 0.100 6.510 0.000 Content Quality →  Brand Awareness 0.329 0.317 0.123 2.68 0.008 Content Quality →  Hedonic Motive 0.286 0.28 0.136 2.101 0.036 Content Quality →  Utilitarian Motive 0.473 0.462 0.14 3.383 0.001 Hedonic Motive →  Consumer Engagement 0.272 0.276 0.090 3.005 0.003 Utilitarian Motive →  Consumer Engagement 0.600 0.593 0.102 5.890 0.000

## Sumber: data yang diolah 2021
Dikarenakan nilai dari t-hitung interaktivitas merek  terhadap  motif  hedonisme  dan  motif utilitarian  lebih  kecil  daripada  t-tabel  maka hipotesis  H2b  dan  H2c  di  tolak  .  Disini  berarti hipotesis  H4c  dan  H5c  dimana  motif  utilitarian dan  motif  hedonisme  tidak  akan  memediasi interaktivitas merek, maka tidak akan di uji lebih lanjut.

## Pembahasan
Berdasarkan  hasil  olah  data  di  atas,  dapat disimpulkan  bahwa  kualitas  konten  yang  baik dapat  meningkatkan  motif  hedonis  dan  juga meningkatkan motif utilitarian. Seperti data pada tabel di atas bahwa motif hedonis mempengaruhi konsumen untuk terlibat di media sosial sebesar 26,4%  dan  motif  utilitarian  mempengaruhi konsumen untuk lebih terlibat lagi di media sosial
sebesar 59,9%. Hasil ini juga menjelaskan betapa pentingnya  membangkitkan  motif  hedonis sebagai  salah  satu  motivator  penting  agar pengguna  menghabiskan  lebih  banyak  waktu  di media  sosial  dan  secara  tidak  langsung berkontribusi  dengan  peningkatan  niat  beli secara offline . Hal yang sama juga terjadi dengan motif  utilitarian  dimana  motif  ini  juga berpengaruh  secara  tidak  langsung  dengan  niat beli offline .
Hallock et al (2016) mengemukakan bahwa konten  adalah  salah  satu  motivator  yang  sangat besar. Lebih lanjut (Mohammad et al., 2020) juga menyatakan bahwa dengan meningkatkan kualitas  konten  yang  dihasilkan  akan  membuat konsumen menghabiskan lebih banyak waktu di Instagram.  Dengan  menghabiskan  lebih  banyak
waktu  di  Instagram,  dapat  di  artikan consumer engagement pun  semakin  meningkat.  Sashi (2012) menyatakan bahwa consumer engagement dapat  di  membentuk purchase intention seiring  dengan  berjalannya  waktu.
Terlebih  di  saat  konsumen  di  pengaruhi  oleh motif hedonisme dan juga motif utilitarian yang dapat consumer engagement yang nantinya juga akan mempengaruhi purchase intention (Anderson et al., 2014; Babin et al., 1994; Jiang & Chan, 2010).
Selanjutnya kualitas konten yang sajikan di media  sosial  dan  juga  interaktivitas  yang dilakukan  antara  merek  dan  pengguna  akan sangat  mempengaruhi  pembentukan brand awareness (Dabbous & Barakat, 2020). Pernyataan  di  atas  juga  sejalan  dengan pernyataan  bahwa  media  sosial  menjadi  tempat dimana  informasi    tentang  merek  dapat disampaikan  kepada  konsumen  sehingga  dapat membentuk brand  awareness (Muntinga  et  al., 2011). Pembentukan brand awareness sangatlah penting seperti yang diungkapkan oleh Kapferer (2004) bahwa brand awareness merupakan suatu hal penting yang dapat benar benar mempengaruhi purchase intention terhadap suatu merek.  Hasil  penelitian  ini  pun  sejalan  dengan penelitian dari  (Dabbous & Barakat, 2020; Lu et al., 2014; Semuel & Setiawan, 2018; Tan et  al., 2021) yang menyatakan bahwa brand awareness mempengaruhi offline purchase intention

## SIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengolahan dapat dipahami  bahwa  media  sosial  penting  untuk mempromosikan  produk-produk  perusahaan.
Sehingga  penting  bagi  perusahaan,  ataupun pelaku  usaha  mengerti  apa  saja  hal-hal  yang penting  dan  apa  saja  yang  dapat  memediasi antara media sosial dengan keputusan pembelian secara offline . Penelitian ini memfokuskan untuk meneliti betapa pentingnya media sosial terhadap pembentukan brand  awareness dan  juga keputusan pembelian secara offline. Secara garis besar  dapat  disimpulkan  bahwa  memang  media sosial  itu  sangat  membantu  pembentukan  dari brand  awareness dan  juga offline  purchase intention .
Dari  hasil  perhitungan  yang  dilakukan  di atas, peran penting dari kualitas konten dan juga interaktivitas  merek  tidak  dapat  dipandang sebelah mata. Kualitas konten menjadi salah satu variabel  yang  dapat  mempengaruhi  konsumen dalam  motif  hedonismenya  dan  juga  motif utilitarian.  Seperti  yang  diketahui,  konsumen memiliki  motif-motif  tersendiri  saat  akan membeli  barang,  di  antaranya  membeli  karena kebutuhan,  membeli  karena  impulsive,  dan membeli  di  saat  tidak  ada  perencanaan  atau pembelian secara  tiba-tiba. Faktor-faktor di atas bisa  terjadi  karena  konsumen  melihat  konten menarik  yang  disajikan  di  media  sosial Instagram,  sehingga  kualitas  konten  menjadi salah  satu  variabel  yang  memiliki  pengaruh cukup  besar  dalam  penelitian  ini.  Motif hedonisme  dan  motif  utilitarian  tentunya  akan semakin  mendorong  konsumen  untuk  lebih banyak  menghabiskan  waktu  di  Instagram, menghabiskan waktu di Instagram akan membentuk consumer engagement yang semakin baik. Consumer  engagement yang  baik  dapat mempengaruhi brand  awareness dan purchase intention secara offline .
Di sisi lain hasil dari pengolahan data diatas menyatakan  interaktivitas  merek  tidak  dapat mempengaruhi motif hedonis dan motif utilitarian konsumen, namun interaktivitas merek dapat  mempengaruhi brand  awareness dari  sisi konsumen  secara  baik  dan  signifikan. Brand awareness dalam  penelitian  ini  dibentuk  oleh faktor-faktor  penting  yang  dalam  model S-O-R berarti brand awareness dibentuk  oleh  stimulus dan  juga  organisme  sehingga  menghasilkan respon  yang  sangat  baik  dan  positif  bagi perusahaan.  Penelitian  ini  juga  menyatakan brand awareness yang baik dapat mempengaruhi offline purchase intention.

## Saran
1. Kualitas  konten  dan  memiliki  pengaruh terhadap motif  hedonis  dan  motif  utilitarian. Dengan  demikian,  perusahaan  perlu  untuk meningkatkan konten yang  berkualitas misalkan dengan peningkatan kualitas gambar yang  lebih  baik,  cara  pengambilan  gambar yang  unik  akan  membuat  pengguna  lebih tertarik.  Memanfaatkan  fitur reels,  filter, layout, akan menambah daya tarik dari suatu konten yang dipublikasikan di Instagram. Hal tersebut bisa membuat konsumen menghabiskan  lebih  banyak  waktu  lagi  di media sosial.
2. Pengaruh  antara  kualitas  konten  terhadap keterlibatan  konsumen  dapat  dimediasi oleh motif  hedonis  dan  motif  utilitarian,  dimana konsumen  akan  menghayati  apakah  merek tersebut  akan  memenuhi  keinginan,  dan memiliki  kegunaan  yang  baik.  Dengan memperlihatkan  sisi  positif  dari  sepatu olahraga  dan  sisi  yang  “ eye  catching ”  dari
sepatu  tersebut  akan  sangat  mendorong konsumen  untuk  mempertimbangkan  agar membeli.  Jika  konsumen  hedonis  melihat suatu  video  atau  foto  dari  Instagram  yang memperlihatkan  sisi  menarik  sepatu  tersebut akan  membuat  konsumen  tersebut  tertarik untuk  beli.  Jika  konsumen  yang  memiliki motif  utilitarian  dan  melihat  foto  atau  video yang  menampilkan  berbagai  kegunaan  dari sepatu  tersebut  tentunya  akan  menjadi pertimbangan  bagi  mereka  untuk  memiliki sepatu tersebut.
3. Pengaruh  dari  motif  hedonisme  dan  motif utilitarian serta pengaruh keterlibatan konsumen  terhadap  niat  beli offline dapat dimediasi  oleh  adanya  kesadaran  merek, sehingga  perusahaan  perlu  dapat  mendorong adanya consumer engagement . Sesuai dengan pernyataan dari saran kedua dengan konsumen yang hedonis dan konsumen yang memiliki  sifat utilitarian akan sangat membuat mereka lebih sadar terhadap merek- merek tersebut dengan tujuan mendorong niat beli offline konsumen di kemudian hari.
4. Dalam  penelitian  ini  interaktivitas  merek memang tidak mempengaruhi motif hedonisme  dan  motif  utilitarian  namun  tetap interaktivitas  merek  mempengaruhi brand awareness secara  signifikan  yang  dapat disimpulkan    bahwa  merek-merek  yang memberikan interaktivitas secara lebih kepada  konsumen  akan  membuat brand awareness meningkat. Penggunaan interaktivitas  merek  dapat  dengan  cara pemanfaatan  fitur  ” polling ”  polling  di Instagram  atau  bisa  dengan  memanfaatkan fitur “ ask me anything” pada story Instagram
dimana  para  pengguna  dapat  menanyakan terkait  produk  kepada  akun  Instagram tersebut.

## Keterbatasan penelitian
Dari  hasil  pengalaman  langsung  peneliti dalam  melaksanakan  penelitian  ini  terdapat beberapa  keterbatasan  yang  dialami  dan  dapat menjadi beberapa faktor yang perlu diperhatikan bagi  para  peneliti  yang  akan  datang  dalam penyempurnaan penelitiannya. Beberapa keterbatasan dalam penelitian ini, antara lain:
1. Jumlah responden yang hanya berkisar di 200 orang  dan  hanya  disebarkan  untuk  Kota
Bandung  saja  sehingga  masih  kurang  untuk merepresentasikan yang sebenarnya terjadi. 2. Objek penelitan yang hanya difokuskan pada Instagram saja, sehingga masih banyak media sosial lainnya yang tidak dapat diteliti. Untuk peneliti berikutnya dapat menggunakan media sosial  lainnya  yang  juga  memberi  dampak bagi pemasaran.
3. Dari segi responden yang terlihat masih dalam pengisian  kuisioner  sehingga  hanya  sekitar 133  responden  yang  dapat  diolah  datanya. (Dari total 133 masih kurang dapat mewakili populasi pengguna sepatu olahraga, sehingga kedepannya diharapkan ada peneliti lain yang menggunakan sample lebih besar).

## DAFTAR PUSTAKA
Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of  social  media  advertising  features  on customer purchase intention. International Journal  of  Information  Management , 42 ,
65–77.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.0 6.001
Amirpur, M. & Benlian, A. (2015). Buying under pressure: Purchase pressure cues and their effects  on  online  buying  decisions. Proceedings of the International Conference on Information Systems , April , 1–18.
Babin,  B.  J.,  Hair,  J.  F.,  &  Boles,  J.  S.  (2008).
Publishing  research  in marketing journals using structural equation modeling. Journal of Marketing Theory and Practice , 16 (4), 279–286.
https://doi.org/10.2753/MTP1069- 6679160401
Bayley,  G.,  &  Nancarrow,  C.  (1998).  Impulse purchasing:  A  qualitative  exploration  of the  phenomenon. Qualitative  Market Research: An International Journal , 1 (2),
99–114.
https://doi.org/10.1108/135227598102142 71
Bhakat, R. S., & Muruganantham, G. (2013). A
Review  of  Impulse  Buying  Behavior. International Journal of Marketing Studies ,
5 (3). https://doi.org/10.5539/ijms.v5n3p149
Bond, C. (2010). Engagement with social media and  outcomes  for  brands:  A  conceptual framework .
Buckley,  M.,  et  al.  (2012). What  Makes  Online Content  Viral? Journal  of  Marketing Research ,
XLIX , 192– 205. www.marketingpower.com/jmr_
Carlson, J., Rahman, M., Voola, R., & De Vries,
N. (2018). Customer engagement behaviours  in  social  media:Capturing innovation  opportunities. Journal  of Services Marketing , 32 (1): 83–94.
https://doi.org/10.1108/JSM-02- 2017-
0059.
Chandra, C. N., & Sari, W. P. (2021). Pengaruh Content  Marketing  terhadap  Customer Engagement  (Studi  Pada  Akun  Instagram
LazadaID). Prologia , 5 (1), 191.
https://doi.org/10.24912/pr.v5i1.10116
Chen, H. (2018). College-aged young consumers’  perceptions  of  social  media marketing: the story of instagram. Journal of  Current  Issues  and  Research  in Advertising , 39 (1), 22–36. https://doi.org/10.1080/10641734.2017.13
72321
Chen, X., Huang, Q., & Davison, R. M. (2017).
The  role  of  website  quality  and  social capital  in  building  buyers’  loyalty.
International  Journal  of  Information
Management , 37 (1), 1563–1574. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.0 7.005
Choi,  J.,  Madhavaram,  S.  R.,  &  Park,  H.  Y.
(2020). The role of hedonic and utilitarian motives on the effectiveness of partitioned pricing. Journal  of  Retailing , 96 (2), 251–
265.
https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.10.00
3
Dabbous, A., & Barakat, K. A. (2020). Bridging the online  offline gap:  Assessing  the impact  of  brands’  social  network  content quality  on  brand  awareness  and  purchase intention. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 53 .
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.1
01966
Elaydi,  H.  (2018)  The  effect  of  social  media
marketing  on  brand  awareness  through Facebook:
An individual-based perspective of mobile   services   sector   in Egypt. Open Access Library Journal , 5 , 1- 5.
Erdoğmuş, İ. E., & Tatar, Ş. B. (2015). Drivers of social commerce through brand engagement.
Procedia-Social and Behavioral Sciences , 207 , 189– 195.https://doi.org/10.1016/j.sbspro.20
15.10.087
Fang, J., Zhao, Z., Wen, C., & Wang, R. (2017).
Design and performance attributes driving mobile  travel  application  engagement. International  Journal  of  Information
Management , 37 (4), 269–283.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.0
3.003
Fauzi,  V.  P.  (2016).  Pemanfaatan  instagram sebagai social media marketing er- corner boutique dalam membangun brand awareness  di  kota  Pekanbaru.  In JOM FISIP ( Vol. 3 , Issue 1).
Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand  awareness,  brand  attitude,  brand reputation  on  hotel  industry’s  brand performance. International  Journal  of Hospitality  Management , 76 ,  271-285. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.201
8.05.016
Gallaugher, J., & Ransbotham, S. (2010). Social media and customer dialog management at Starbucks. MIS Quarterly Executive , 9 (4). Gefen, D., Straub, D., & Boudreau, M.-C. (2000).
Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice. Communications of the
Association  for  Information  Systems , 4 . https://doi.org/10.17705/1cais.004 07 Ghozali,  Imam.  (2011).  Aplikasi  Analisis
Multivariate Dengan Program IBM SPSS19,  Semarang:  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro.
Godey, B., Manthiou,  A., Pederzoli, D., Rokka,
J.,  Aiello,  G.,  Donvito,  R.,  &  Singh,  R.
(2016). Social media marketing efforts of luxury  brands:  Influence  on  brand  equity and  consumer  behavior. Journal  of
Business Research , 69 (12), 5833– 5841.https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES. 2016.04.181
Guillory, J. E., & Sundar, S. S. (2014). How Does
Web  Site  Interactivity  Affect  Our Perceptions of an Organization? Journal of
Public  Relations  Research , 26 (1),  44–61. https://doi.org/10.1080/1062726X.2013.7 95866
Gummerus,  J.,  Liljander,  V.,  Weman,  E.,  & Pihlström, M.
(2012). Customer engagement in a Facebook brand community.
Management Research Review , 35 (9), 857–877. https://doi.org/10.1108/01409171.211256
578
Hair Jr, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L.,
&  Sarstedt,  M.  (2017).      PLS-SEM        or CB-SEM:  updated  guidelines  on  which method  to  use. International  Journal  of
Multivariate Data Analysis , 1 (2), 107-123.
Hair, Jr et.al. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed). United States : Pearson
Hallock  W.B.,  Roggeveen  A.,  Crittenden  V.L.
(2016)  Social  Media  and  Customer Engagement:  Dyadic  Word-of-Mouth.  In:
Obal M., Krey N., Bushardt C. (eds) Let’s Get  Engaged!  Crossing  the  Threshold  of Marketing’s
Engagement Era. Developments  in  Marketing  Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham.
https://doi.org/10.1007/978-3-319-11815- 4_121
Henson, R. N., Eckstein, D., Waszak, F., Frings,
C.,  &  Horner,  A.  J.  (2014).  Stimulus- response bindings in priming. In Trends in Cognitive  Sciences ( Vol.  18 ,  Issue  7,  pp. 376–384). Elsevier Ltd.
https://doi.org/10.1016/j.tics.2014. 03.004 Herrera,  C.  F.,  &  Blanco,  C.  F.  (2011).
Consequences  of  consumer  trust  in  PDO food  products:  The  role  of  familiarity. Journal of Product and Brand
Management , 20 (4), 282–296.
https://doi.org/10.1108/10610421 111148306
Islam,  J.,  &  Rahman,  Z.  (2017).  The  impact  of online brand  community  characteristics on  customer  engagement:  An  application of Stimulus-Organism-Response paradigm. Telematics  and  Informatics ,
34 (4), 96–109. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.01.004
Kenny, D. A., Kashy, D. A., & Bolger, N. (1998). Data analysis in social psychology (In D. Gilbert, S. Fiske, & G. Lindzey (Eds.). The handbook of social psychology (Vol. 1, pp. 233–265).
Laksono,  E.  B.,  &  Magnadi,  R.  H.  (2019). Analisis pengaruh promosi, inovasi produk  dan  saluran  distribusi  terhadap citra merek sepatu olahraga Adidas di kota
Semarang. Jurnal 8 (4), 68–73.
Lam, L. W. (2012). Impact of competitiveness on salespeople’s commitment and
performance. Journal of Business Research , 65 (9), 1328–1334.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011. 10.026 Liu,  C.,  &  Arnett,  K.  P.  (2000). Exploring  the factors associated with web site success in the  context  of  electronic  commerce . http://www.hoovers.com
Manna,  Y.  (2019). Investigating  social  media influences  on  consumer’  s  behaviors purchasing sports apparel .74–83. https://doi.org/10.7176/EJBM
Manthiou,  A.,  Chiang,  L.,  &  Tang,  L. (2013).
Identifying  and  responding  to  customer needs on facebook fan pages. International Journal  of  Technology  and  Human
Interaction , 9 (3), 36–52. https://doi.org/10.4018/jthi.20130 70103
Mehrabian,  A.,  &  Russell,  J.  A.  (1974). An approach  to  environmental  psychology . The MIT Press.
Men,  L.  R.,  &  Tsai,  W.  H.  S.  (2013).  Beyond liking or following: Understanding public engagement  on  social  networking  sites  in China. Public  Relations  Review , 39 (1),
13–22. https://doi.org/10.1016/J.PUBRE V.2012.09.013
Mersey, R. D., Malthouse, E. C., & Calder, B. J. (2010).  Engagement  with online media.
Journal  of  Media  Business  Studies , 7 (2),
39–56.  https://doi.org/10.1080/16522354. 2010.11073506
Mohammad, J., Quoquab, F., Thurasamy, R., & Alolayyan,  M.  N.  (2020).  The  effect  of
user-generated  content  quality  on  brand engagement:  The  mediating  role  of functional  and  emotional  values. Journal of Electronic Commerce Research , 21 (1),
39–55.
Muntinga,  D.  G.,  Moorman,  M.,  &  Smit,  E.  G.
(2011).  Introducing  COBRAs:  Exploring motivations for brand- related social media use. International  Journalof  Advertising ,
30 (1). https://doi.org/10.2501/IJA-30-1- 013-046
Nunnally,  J.  (1978).  Psychometric  methods,
2nd.Claes  Fornell  and  David  F.  Larcker Reviewed.  (1981).  Evaluating  Structural Equation  Models  with  Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research , 18 (9), 39–50.
O’Cass,  A., & Carlson, J. (2012). An empirical assessment  of  consumers’  evaluations  of web  site  service  quality:  Conceptualizing and testing a formative model. Journal of Services Marketing , 26 (6), 419–
434.https://doi.org/10.1108/08876041
211257909
Raharja, B. S. (2021). Content quality, religious consciousness,  and  brand  awareness:  The empirical  evidence  on  islamic  sharia product.
Rather,  R.  A.,  Hollebeek,  L.  D.,  &  Islam,  J.  U.
(2019). Tourism-based customer engagement:  The  construct,  antecedents, and  consequences. Service  Industries Journal , 39 (7–8), 519–540.
https://doi.org/10.1080/02642069.
2019.1570154
Salem,  O.  (2020). Social  media  marketing  in France . July.
Semuel, H., & Setiawan, K. Y. (2018). Promosi Melalui Sosial Media , Brand Awareness , Purchase. Manajemen  Pemasaran , 12 (1),
47–52.
https://doi.org/10.9744/pemasaran.12.1.4
7
Shahid,  Z.  (2017).  Journal  of  marketing  and consumer research www.iiste.org ISSN. In An  International  Peer-  reviewed  Journal (Vol. 33). www.iiste.org Tan,  Y.,  Geng,  S.,  Katsumata,  S.,  &  Xiong,  X.
(2021).  The  effects  of  ad  heuristic  and systematic  cues  on  consumer  brand awareness and purchase intention:
Investigating  the  bias  effect  of  heuristic information processing. Journal of Retailing  and  Consumer  Services , 63 . https://doi.org/10.1016/j.jretconse r.2021.102696
To, P. L., Liao, C., & Lin, T. H. (2007). Shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value.
Technovation , 27 (12), 774–787. https://doi.org/10.1016/j.technovation.200
7.01.001
Wang, X., & Yang, Z. (2010). The effect of brand credibility  on  consumers’  brand  purchase intention  in  emerging  economies:  The moderating  role  of  brand  awareness  and brand image. Journal of Global
Marketing , 23 (3), 177–188.
https://doi.org/10.1080/08911762. 2010.487419
Wardayati, D. D. (2019). Analisa pengaruh social
media  marketing  terhadap  repurchase intention  melalui  brand  trust  sebagai variabel  mediasi  pada  instagram  Adidas Indonesia di Surabaya. Thomas. Angewandte Chemie International
Edition, 6(11), 951–952. , 11–28.
Wasko, M. M. L., & Faraj, S. (2005). Why should I  share?  Examining  social  capital  and knowledge  contribution  in  electronic networks  of  practice. MIS  Quarterly: Management  Information  Systems , 29 (1),
35–57. https://doi.org/10.2307/25148667
Won,  J.,  &  Kim,  B.  Y.  (2020).  The  effect  of consumer motivations on purchase intention of online fashion-sharing platform. Journal  of  Asian  Finance, Economics  and  Business , 7 (6),  197–207. https://doi.org/10.13106/JAFEB.2020.
Youcheng,  W.,  &  Fesenmaier,  D.  R.  (2003).
Assessing  motivation  of  contribution  in online communities: an empirical investigation of an online travel community. Electronic  Markets , 13 (1),
33–45.  https://doi.org/10.1080/10196780 32000052934
Zafar, A. U., Shen, J., Shahzad, M., & Islam, T.
(2021).  Relation  of  impulsive  urges  and sustainable  purchase  decisions  in  the personalized environment of social media. In Sustainable Production and
Consumption ( Vol.  25 ).  Elsevier  B.V.
https://doi.org/10.1016/j.spc.2020. 11.020.