## POSMODERNISME DALAM IKLAN TEH “JAVANA”
Adji Nugroho 1 , Toto Haryadi 2 1,2 Program Studi Desain Komunikasi Visual Fakultas Ilmu Komputer, Universitas Dian Nuswantoro Semarang segarawedhi@gmail.com 1 , toto.haryadi@dsn.dinus.ac.id 2

## Abstrak
Pesatnya  perkembangan  periklanan  Indonesia  ditandai  dengan  banyaknya  iklan  di  media televisi.  Produk  makanan  dan  minuman  memanfaatkan  iklan  untuk  saling  bersaing  dengan kompetitor.  Minuman  dalam  kemasan  menjadi  populer  khususnya  teh  yang  paling  banyak dikonsumsi selain air mineral. Beberapa produk  teh dalam kemasan menampilkan iklan  yang mengusung  konsep  kesegaran,  aktivitas,  serta  kehidupan  era  kini.  Teh  “Javana”  memiliki konsep  iklan  yang  berbeda  dengan  iklan  produk  serupa.  Iklan  ini  menampilkan  perpaduan budaya  tradisional  dengan  budaya  kekinian  yang  dikemas  dalam  satu  bingkai.  Perbedaan konsep  visualisasi  dibanding  dengan  iklan  sejenis  serta  penggunaan  dua  budaya  di  atas mendorong  peneliti  menemukan  maksud  di  balik  konsep  iklan  dengan  menggunakan pendekatan  posmodernisme,  yang  dibatasi  pada  idiom  estetik:  dekonstruksi,  hiperrealitas, simulasi, intertekstualitas, kitsch,  dan pastiche. Proses analisis dimulai dari pengamatan  iklan audio visual, dilanjutkan penjabaran dengan mengambil beberapa elemen yakni gambar, teks, dan  audio  dalam  posisi  waktu  yang  ditentukan.  Hasil  analisis  elemen-elemen  digabungkan menjadi satu, kemudian disimpulkan. Hasil dari penelitian ini yaitu  ditemukannya  garis  besar posmodernisme  dalam  iklan  teh  “Javana”  melalui  idiom-idiom  estetik  di  atas,  yang menciptakan kontradiksi dan paradoks terkait budaya tradisi dan budaya kini.

## Kata Kunci: budaya, iklan, teh, posmodernisme, idiom estetik

## Abstract
The fast growth of Indonesian advertising is  shown by a lot  of ads on  television medium. The food and beverage products use ad to compete  against  the competitors. The beverage  which included in Ready To Drink (RTD) category becomes popular, especially tea as the most widely consumed  besides  mineral  water.  Some  bottled  tea  products  show  the  ads  with  concept  of freshness, activity, and contemporary lifestyle. “Javana” Tea has different ad concept with the similar  products.  This  ad  shows  the  blend  of  traditional  with  contemporary  culture,  which  is packaged in a frame. Teh difference of visualization concept compared with the similar ads and the  use  of  two  cultures  encourage  the  researcher  to  find  messages  behind  ad  by  using postmodernism approach, which is restricted to aesthetic idioms: deconstruction, hyperreality, simulation, intertextuality, kitsch, and pastiche. Analysis process is begun from observe ad then breakdown  it  by  taking  some  elements  of  image,  text,  and  audio  in  the  position  of  specified time.  The  results  of  analysis  are  combined  into  one  and  then  concluded.  The  result  of  this research is the presence of postmodernism outline in “Javana” Tea ad through idioms aesthetic above, which creates contradiction and paradox associated with traditional and contemporary culture.
Keywords: culture, advertisement, tea, postmodernism, aesthetical idioms
Available online at: bit.do/andharupa

## 1. PENDAHULUAN
Maraknya  iklan-iklan  komersial  yang  dikemas  dalam  berbagai  media  menunjukkan perkembangan  pesat  periklanan  Indonesia.  Salah  satunya  yaitu  iklan  televisi  menjadi pilihan  perusahaan  dalam  mempromosikan  produknya  kepada  masyarakat.  Hal  ini didukung oleh banyaknya stasiun televisi skala lokal maupun nasional yang mencapai 394  stasiun  se-Indonesia  pada  tahun  2015  (KlikBekasi,  2015).  Selain  itu,  televisi menjadi  media  yang  mendominasi  dalam  perbelanjaan  iklan,  di  atas  media online , cetak, dan radio (Jati, 2016).
Kepopuleran  televisi  sebagai  media  yang  paling  banyak  ditonton  masyarakat dimanfaatkan  oleh  perusahaan-perusahaan  penyedia  kebutuhan  konsumsi,  salah satunya  yaitu  produk  teh  dalam  kemasan.  Pada  periode  Januari  –  Juni  2016,  belanja iklan  untuk  produk  kopi  dan  teh  meningkat  24%  (Lubis,  2016).  Hal  ini  juga  didukung dengan tingginya pasar teh dalam kemasan dan jumlah konsumsinya di Indonesia yang mencapai  2  miliar  liter  pada  tahun  2014,  tertinggi  nomor  2  di  bawah  konsumsi  air mineral  (Agustina,  2015).  Dengan  kondisi  ini,  setiap  produsen  berlomba  menyiapkan strategi  kreatif  dalam penciptaan  proses  komunikasi pemasaran  sebagai  kunci utama dalam  keberhasilan  produk  atau  jasa  yang  dijualnya  (Jewler  dan  Drewniany,  2004), yakni melalui pesan yang menyatu dalam perpaduan elemen verbal dan visual (Russel dan  Lane,  2006).  Perpaduan  elemen  tersebut  bisa  dimaksimalkan  melalui  media televisi dalam bentuk iklan.
Iklan  sebagai  sarana  komunikasi  terhadap  produk  yang  disampaikan  kepada masyarakat melalui berbagai media, dirancang agar masyarakat setuju dan mengikuti pesan  yang  terkandung  di  dalamnya  (Pujiyanto,  2001).  Banyaknya  iklan  produk  teh dalam  kemasan  botol  membuat  masyarakat  bebas  memilih  mana  yang  akan dikonsumsi sesuai selera. Kondisi ini didukung dengan tersedianya berbagai merek teh dalam  kemasan  yang  masing-masing  menawarkan  kelebihan  produk,  diantaranya yakni:  teh  “Botol  Sosro”,  teh  “Pucuk  Harum”,  Teh  “Gelas”,  “Ultra  Teh  Kotak”,  dan “Frestea”,  yang  menguasai  lima  besar  industri  teh  dalam  kemasan  (topbrand- award.com, 2016), serta teh “Javana” yang hadir di awal tahun 2015.
Dari berbagai merek di atas, Teh “Javana” merupakan produk baru di bawah naungan Wings  Food,  yang  menyasar  segmen  usia  15  –  40  tahun  dengan  kategori  pasar  kelas menengah  dan  golongan  muda  berdaya  beli  tinggi  (Purnomo,  2015).  Kehadiran  iklan Teh “Javana” di media televisi menambah ketat persaingan produk teh dalam kemasan botol, dengan menggunakan celebrity endorser Maudy Ayunda, yang merupakan sosok anak  negeri  berprestasi  di  dunia  internasional  didasarkan  pada  filosofi  yang  ingin dibangun,  yakni  Teh  “Javana”  diolah  dari  daun  teh  berkualitas  yang  dahulu  khusus dipersembahkan  untuk  para  raja  dan  juga  disajikan  untuk  masyarakat  internasional melalui  ekspor  (Pratiwi  dan  Moeliono,  2014).  Penggunaan celebrity  endorser dalam iklan  merupakan  upaya  untuk  memberikan  kesaksian  suatu  produk  yang  diiklankan, memberikan  dorongan  untuk  menggunakan  produk,  sebagai  aktor  dalam  iklan,  serta juru bicara perusahaan (Suryani, 2013).
Berdasarkan  hasil  pengamatan  penulis  terhadap  iklan  produk  teh  dalam  kemasan peringkat  3  besar  yakni:  Teh  Botol  Sosro,  Pucuk  Harum,  dan  Teh  Gelas  versi  terbaru tahun 2016, ketiganya memiliki persamaan pendekatan visualisasi iklan. Persamaannya yakni  secara  spesifik  lebih  menonjolkan  interaksi  antara  produk  dengan  manusia, masing-masing minuman menjadi kebutuhan utama di tengah aktivitas kehidupan era modern  (kekinian),  seperti: liburan,  kuliner,  bermain  alat  musik,  berkumpul bersama, serta  menikmati  waktu  senggang.  Hal  ini  berbeda dengan  konsep  iklan  Teh  “Javana”, yang  lebih  menampilkan  perpaduan  budaya  tradisional  Indonesia  yang  dipadukan dengan budaya  modern  melalui elemen teks,  audio, dan  visual,  peminjaman  suasana masa  lalu,  serta  keberagaman.  Perbedaan  tersebut  mendorong  peneliti  untuk menemukan  maksud  di  balik  konsep  iklan  dengan  menggunakan  pendekatan posmodernisme. Dengan tampilan iklan yang berbeda beserta ciri-ciri yang cenderung mengarah ke posmodernisme, guna menemukan lebih detail tentang postmodernisme dalam  iklan,    maka  dalam  penelitian  ini  penulis  akan  menganalisis  iklan  tersebut dengan sudut pandang Idiom Estetik Posmodernisme.

## 2. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  kualitatif,  yang  dilakukan  guna mengumpulkan  informasi  serta  membuat  deskripsi  mendalam  mengenai  iklan  Teh “Javana”  yang  diamati.  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  studi  pustaka  dan dokumentasi,  yakni  mencari  berbagai  referensi berupa  buku,  jurnal, dan  berita,  serta mengamati iklan sebagai tahapan awal analisis iklan Teh “Javana”.
Gambar 1. Bagan proses analisis iklan Teh “Javana” Sumber: Penulis
Analisis  iklan  dilakukan  dengan  pendekatan  Posmodernisme  yang  dibedah menggunakan idiom estetik yakni: dekonstruksi, hiperrealitas, simulasi,
intertekstualitas, kitsch, dan pastiche . Tahapan analisis pada penelitian ini diawali dari pengamatan  iklan  Teh  “Javana”  dalam  bentuk  audio  visual  berdurasi  30  detik. Berikutnya  yakni  peneliti  mengidentifikasi  elemen-elemen  dalam  iklan,  kemudian mengambil  beberapa  elemen  dalam  iklan  berupa  gambar,  teks,  dan  audio  dengan mencatat  posisi  dan  durasi  waktu.  Elemen-elemen  yang  saling  berkaitan dikelompokkan  menjadi  satu  elemen  tunggal  untuk  ditinjau  dan  dianalisis  dengan pendekatan  idiom  estetik  posmodernisme  yang  telah  ditentukan.  Langkah  ini mencocokkan  antara  teori  dengan  elemen  iklan,  sehingga  didapatkan  bagian-bagian dalam  iklan  yang  merepresentasikan  gagasan  posmodernisme.  Setiap  kelompok elemen  yang  telah  dianalisis  digabungkan  menjadi  satu,  sehingga  didapatkan  garis besar  makna  iklan  teh  “Javana”  dalam  perspektif  posmodernisme.  Untuk  lebih jelasnya, proses analisis iklan Teh “Javana” bisa dilihat melalui gambar 1.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1 Posmodernisme
Istilah  posmodernisme  tersebar  ke  dalam  berbagai  bidang  yakni:  musik,  seni  (visual, pertunjukan,  dan  musik),  karya  fiksi,  drama,  fotografi,  arsitektur,  sastra,  antropologi, sosiologi,  filsafat,  sosial-ekonomi,  dan  sebagainya  (Sugiharto,  1996).  Meluasnya sebaran  istilah  tersebut  merujuk  pada  akar  pemikirannya,  sebagaimana  yang dikemukakan  Ritzer  (2010)  bahwa  posmodernisme  berada  dalam  bidang  kajian  yang cenderung  ke  arah  seni,  terutama  seni  lukis  (senirupa),  seni  tari,  teater,  serta bidang kajian lain yakni literatur dan arsitektur.
Hal  di  atas  menyebabkan  pendefinisian  istilah  posmodernisme  tidak  mudah, cenderung  menciptakan  kontradiksi,  dilema,  paradoks,  serta  tidak  bisa  dilakukan secara utuh, melainkan melalui konsep-konsep dengan menyingkap kode-kode bahasa estetik objek (Piliang, 1999). Ketidakmampuan dalam mendefinisikan posmodernisme secara  utuh  melalui definisi  tunggal  disebabkan  karakter-karakter pokok  yang  dimiliki posmodernisme.  Melalui  gaya  estetis  dan  artistiknya,  posmodernisme  menolak  gaya dan  kaidah  era  modernisme.  Di  sisi  lain,  posmodernisme  merupakan  tahap perkembangan  sosial  yang  melampaui  modernitas,  yang  juga  menyangkut perkembangan  teknologi  informasi,  konsumsi  budaya,  serta  permainan  media  massa (Sutrisno dan Putranto, 2005).
Munculnya posmodernisme pada masa awal sebagai sebuah pemikiran diawali dengan ciri yang menonjol yakni pandangannya yang melemahkan kontras antara high culture (budaya  tinggi)  dengan low  culture (budaya  rendah),  yang  mana  dikotomi  tersebut merupakan salah satu contoh oposisi biner yang dipegang teguh pada era modernisme (Zulkifli,  2014).  Posmodernisme  dalam  sudut  pandang  budaya  telah  meninggalkan konsep-konsep  budaya  modern  meliputi  rasionalitas,  universalitas,  kepastian,  serta keangkuhannya,  berganti  menuju  ketidaktentuan  arah,  ketidakjelasan  hukum,  serta ketidakpastian  nilai  (Piliang,  1999).  Praktik  dari  budaya  postmodern  juga  ditandai dengan  bergesernya  estetika  produksi  ke  estetika  konsumsi  melalui  permainan estetika  yang  lebih  mengedepankan  gaya  dan  estetika  itu  sendiri  dibanding  isi  dan moralitas (Hariyanto. 2004).
Dalam  bidang  seni, posmodernisme dikaitkan  dengan asosiasi  hilangnya batas  antara seni dan kehidupan sehari-hari juga budaya tinggi dan budaya pop, percampuradukan gaya  eklektik,  parodi, pastiche ,  ironi,  permainan  di  area  permukaan  tanpa mempedulikan  kedalaman  makna,  serta  hilangnya  orisinalitas  dan  kejeniusan,  yang semuanya  dianggap  hanya  mengulang  masa  lalu  (Sugiharto,  1996).  Di  sisi  lain, posmodernisme  merusak  tatanan  pakem  estetika  yang  telah  dirujuk  dalam  menilai indah  atau  tidaknya  karya  seni  menjadi  kabur,  bahkan  muncul  kritik  bahwa postmodernisme  bersifat  subversif,  anarkhis,  anti  moralitas,  ekstasi,  “schizopfrenik”, serta miskin kreativitas dan inovasi (Zulkifli, 2014). Di dalam postmodernisme terdapat kekaburan  batas-batas  seni,  kebudayaan,  serta  iklan  atau  dunia  bisnis  menjadi estetikasi  umum  (Piliang,  2003).  dan  pada  intinya  membuka  peluang  sangat  luas terhadap  bentuk  interaksi  dan  kesimpangsiuran  gaya  dari  berbagai  seniman,  periode, kebudayaan, bahkan sampai ke hal-hal lain yang kontradiktif (Darmawan, 2005).

## 3.2 Konsep dan Idiom Estetik Posmodernisme
Sebagaimana telah disinggung pada subbab 3.1 di atas bahwa pendefinisian terhadap posmodernisme  tidak  bisa  dilakukan  utuh,  melainkan  melalui  istilah  konsep-konsep bahasa  estetik  (±  75  istilah).  Dalam  penelitian  ini,  penulis  membatasi  bahasan posmodernisme  terkait  seni  dan  diskursus,  seperti:  dekonstruksi,  hiperrealitas, simulasi, intertekstual, kitsch , dan pastiche . Berikut penjelasan istilah-istilah tersebut.
Dekonstruksi  diperkenalkan  oleh  Jacques  Derrida  sebagai  bentuk  penolakan  prinsip Strukturalisme Saussure. Bagi Derrida, dekonstruksi merupakan pembongkaran oposisi biner, sebagai prinsip modernisme yang dipandang tidak kreatif dan menutup peluang interpretasi  baru  (Piliang,  1999).  Dekonstruksi  mengusung  permainan  bebas  (dalam bahasa)  yang  mengalami  perubahan  makna  terus-menerus  dan  menolak  makna absolut. Prinsip Penanda – Petanda Saussure, Bagi Derrida menciptakan celah diantara teks  dan  makna,  sehingga  makna  absolut  mustahil ditemukan  (Piliang,  1999).  Contoh mudah  untuk  memahami  dekonstruksi  yakni:  wanita  tidak  harus  identik  dengan feminim,  lembut,  dan  lemah.  Tidak  sedikit  wanita  yang  melatih  ototnya  sehingga menjadi berbadan kekar layaknya pria, dan berpotensi menciptakan paradigma baru.
Jean Baudrillard dan Umberto Eco berkaitan erat dengan hiperrealitas. Sebagai bagian posmodernisme, hiperrealitas merupakan kondisi hilangnya realitas, penggandaan dari realitas  yang  didekodifikasi,  menganggap  dunia  sebagai  sesuatu  yang  tidak  nyata, mimpi, berisi nostalgia, ilusi, dan fantasi. Lebih lanjut, dunia realitas dan hiperrealitas sudah  susah  dibedakan,  keduanya  terlihat  nyata  (Piliang,  1999).  Hiperrealitas melibatkan media elektronik (contohnya televisi) sebagai sarana menciptakan rekayasa model.  Melalui  media  tersebut,  hiperrealitas  menggiring  masyarakat  era  kini  dalam pendangkalan  budaya,  menjadikannya  ke  dalam  keadaan  kontradiksi,  perversi,  dan anomi  (apatis)  (Piliang,  1999).  Contoh  hiperrealitas  yang  paling  mudah  ditemui  yakni iklan  perumahan  yang  merupakan  reproduksi  dari  realitas  perumahan  di  suatu wilayah, yang disajikan melalui media televisi.
Istilah  simulasi  masih  berkaitan  dengan  hiperrealitas,  juga  diperkenalkan  oleh Baudrillard.  Simulasi  merupakan  penciptaan  sesuatu  yang  nyata  ke  dalam  bentuk model-model,  yang  membuat  fantasi  bisa  terlihat  nyata,  sehingga  tidak  ada  lagi perbedaan  antara  realitas  dengan  fantasi.  Simulasi  juga  sebagai  citra  tanpa  referensi, yang  dikembangkan  melalui  empat  tahap  (Piliang,  1999),  yakni:  1)  merefleksikan realitas (representasi), 2) menyembunyikan dan menyimpangkan realitas ( malefice ) , 3) menyembunyikan absennya realitas ( sorcery ) , serta 4) tidak berkaitan dengan realitas apapun  ( simulacrum ).  Contohnya  yaitu  iklan  perumahan  dalam  bentuk  animasi  3 dimensi yang ditayangkan di televisi.
Piliang  (1999)  menjelaskan  intertekstualitas  dalam  postmodern  dicetuskan  pertama kali oleh Julia Kristeva, dengan poin utamanya yakni relasi dan dimensi ruang  -waktu. Dalam  konteks  seni,  sebuah  karya  diciptakan  berada  dalam  ruang  dan  waktu  yang kongkret, berkaitan dengan karya lain dalam ruang dan garis waktu tertentu. Artinya, sebuah  karya  tidak  bersifat  otonom,  namun  memiliki  keterkaitan  (relasi)  dan ketergantungan  terhadap  karya  lain  yang  menjadi  pendahulunya.  Lebih  lanjut, intertekstualitas juga dikatakan sebagai perlintasan satu sistem tanda ke sistem tanda lain.  Salah  satu  contoh  kongkret  yaitu  dalam  penyusunan  karya  ilmiah,  penulis  bisa mengadaptasi cerita novel atau cerita rakyat yang telah ada.
Kitsch diartikan sebagai seni selera rendah atau tanpa selera. Kitsch merupakan sebuah bentuk  representasi  palsu,  diproduksi  dengan  semangat  reproduksi,  adaptasi,  dan simulasi untuk memassakan seni tinggi dan membawanya ke hadapan massal melalui produksi massal. Dalam konteks ini kitsch mempopulerkan objek-objek langka beserta nilai  kebudayaannya,  dengan  menanggalkan  makna  mitologis,  ideologis,  dan  spiritual (Piliang, 1999). Contohnya yaitu stiker bergambar motif batik.
Pastiche diartikan  sebagai  peminjaman.  Dalam  konteks  karya,  eksistensinya  sangat bergantung  pada  eksistensi  budaya  masa  lalu.  Peminjaman  yang  dimaksud  yakni sebagai  imitasi  murni,  mengimitasi  teks-teks  masa  lalu,  mencabutnya  dari  semangat jamannya,  kemudian  diangkat  serta  diapresiasi  dan  ditempatkan  dalam  konteks semangat  jaman  masa  kini.  Dengan  karakteristik  tersebut, pastiche dianggap  miskin kreativitas,  orisinalitas,  serta  kebebasan. Pastiche fokus  pada  imitasi  permukaan (bentuk)  dari  apa  yang  diadaptasinya,  bukan  pada  kedalamannya  (makna).  Intinya, pastiche lebih  menekankan  aspek  kesamaan  daripada  perbedaan  (Piliang,  1999). Contohnya:  seorang  wanita  yang  berpose  dan  berbusana  seperti  Monalisa  dalam lukisan.

## 3.3 Iklan dalam Konteks Posmodernisme
Iklan  merupakan  sarana  komunikasi  yang  disampaikan  kepada  masyarakat  tentang suatu  produk  yang  bertujuan  agar  masyarakat  menyetujui  dan  mau  mengikuti  pesan yang disampaikan melalui media tertentu (Pujiyanto, 2001). Iklan bisa diartikan sebagai berita  pesanan  yang  fokus  membujuk  dan  mendorong  orang  agar  memiliki ketertarikan  terhadap  suatu  produk  barang  atau  jasa  yang  ditawarkan (badanbahasa.kemdikbud.go.id).  Selain  itu,  iklan  juga  merupakan  bentuk  presentasi
yang  bersifat  nonpersonal  dalam  mempromosikan  ide,  barang,  atau  jasa  sponsor tertentu  dan  berbayar  guna  menyebarkan  pesan  dalam  mencapai  tujuannya  baik sebagai  upaya  membangun  merek  maupun  mendidik  calon  konsumen  (Kotler  dan Keller, 2007).
Maraknya  iklan  di  berbagai  media  menciptakan  kondisi  yang  dikenal  dengan  istilah “ over  communicated ”.  Masyarakat  dijejali  berbagai  iklan  mulai  dari  media  bawah hingga  media  televisi  dengan  frekuensi  yang  sangat  intens.  Padahal,  untuk menciptakan  iklan  yang  efektif,  iklan  harus  dibuat  sedemikian  rupa  sehingga  mudah diingat di benak konsumen, yang mana konsumen mampu mencermatinya dari sudut pandang  yang  tepat  (Durianto  dkk,  2003).  Di  sisi  lain,  iklan  juga  telah  hidup  di masyarakat  dan  berupaya  untuk  mampu  mengikuti  perkembangan  sosial  budaya masyarakat yang menjadi pemirsa (Hermawan, 2014).
Iklan  seiring  perkembangannya  tidak  hanya  berorientasi  pada  fungsinya  sebagai penyampai  pesan  produk,  tetapi  juga  merambah  ke  konteks simulacrum dan hiperrealitas, yakni membangun realitas (bersama dengan media elektronik - televisi) untuk dijadikan sebagai acuan gaya hidup dan struktur masyarakat (Baudrillard, 1983). Dalam  konteks  posmodernisme,  iklan  memiliki  karakter  yang  kontradiktif  dan paradoks,  yang  tampak  pada  sifatnya  yang  nyata  sekaligus  semu,  menawarkan sekaligus  memanipulasi,  menampilkan  realitas  sekaligus  hiperrealitas,  serta  simbolis sekaligus superficial . Iklan sebagai representasi dan konstruksi simulasi dan keinginan masyarakat,  memanipulasi  hasrat  konsumen  hingga  lebih  menitikberatkan  citra daripada produk. Tampilan iklan cenderung tidak berkaitan dengan produknya, karena menggunakan simbol citra dan bersifat tidak realistis (Hariyanto, 2004).

## 3.4 Analisis Iklan Teh “Javana”
Sebelum  melakukan  analisis,  pada  bab  ini  peneliti  akan  melakukan  pengamatan  dan kemudian  penjabaran  elemen-elemen iklan  Teh  “Javana”  versi  Maudy  Ayunda berdurasi  30  detik  (00:30)  yang  diunduh  dari  youtube.  Dalam  tahap  ini, screenshot yang  diambil  dianalisis  menggunakan  pendekatan  Konsep  dan  Idiom  estetik Posmodernisme  sesuai  dengan  batasan  istilah  yang  disampaikan  di  bab  Tinjauan Pustaka.  Sebagaimana  telah  dijelaskan  bahwa  untuk  menganalisis  posmodernisme, perlu dilakukan dengan cara mem-fragmen-kan konsep-konsep yang sesuai.
Gambar 2. Screenshot Maudy Ayunda bernyanyi dan minum teh “Javana” (00:02, 00:10, 00:24) Sumber: youtube
Ketiga screenshot di  atas  berisi  adegan  Maudy  Ayunda  menyanyikan jingle dan meminum  teh  “Javana”  dalam  kemasan  botol.  Dilihat  dari  konten  visual  iklan  ini mengusung  konsep  intertekstualitas  dan pastiche .  Intertekstualitas  terletak  pada upaya mengangkat dan memadukan budaya tradisional dengan budaya kekinian dalam satu bingkai. Budaya tradisional tampak pada pengkarakteran Maudy Ayunda sebagai wanita  bergaun  kebaya  dengan  model  rambut  sanggul  konde,  yang  sekaligus merupakan pastiche .  Kebaya  beserta  atributnya  merupakan  busana  khas  Jawa  yang mencerminkan  kesopanan,  kelembutan,  keibuan,  dan  keanggunan,  kemudian berkembang menjadi busana nasional. Di sisi lain, budaya kekinian tampak pada acara semacam konser yang menggunakan layar/media elektronik besar, atribut pakaian era kini (kasual) yang digunakan anak muda, serta cara minum teh langsung pada kemasan botol.
Dalam  konteks  ini,  budaya  tradisional  identik  dengan  agung,  luhur,  dan  alami, sedangkan  budaya  kekinian  identik  dengan  teknologi,  massal,  dan  artifisial.  Adanya perpaduan kedua budaya beda masa ini menegaskan bahwa teh “Javana” merupakan teh warisan tradisi leluhur yang hadir di masa kini dalam bentuk kemasan botol, yang bisa dikonsumsi oleh siapa saja, dimana saja, dan kapan saja.
Gambar 3. Screenshot wanita menyajikan teh (00:13)
Sumber: youtube
Adanya adegan penyuguhan teh yang dibawakan seorang abdi wanita (dan didampingi oleh  wanita-wanita  lain  di  belakangnya)  merupakan pastiche dari  tradisi Patehan di Keraton  Jogjakarta. Patehan yaitu  tradisi  minum  teh  keluarga  raja  Sri  Sultan Hamengkubuwono  setiap  pukul  6  pagi,  11  siang,  dan  16  sore  di  pendopo. Pastiche dalam iklan ini yaitu lebih ditekankan pada bentuk tradisi dan prosesi Patehan. Dalam iklan  ini, Patehan dianggap  tradisi  minum  teh  yang  bernilai  luhur  dan  layak dibanggakan,  sehingga  prosesi  tersebut  diapresiasi  dan  diimitasi  untuk  dijadikan konten  visual  dalam  iklan  Teh  “Javana”.  Visual  dalam  iklan  juga  didukung  oleh  audio dan  teks  yakni  “Persembahan  Bagi  Raja”.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  teh  “Javana” menjunjung  tinggi  dan  mengapresiasi  tradisi  minum  teh  warisan  leluhur,  yang  ditiru dan dibawa ke era kekinian.
Gambar 4. Screenshot raja siap minum teh dalam cangkir dan remaja telah menikmati teh dalam botol (00:14, 00:26)
Sumber: youtube
Kedua  gambar  di  atas  secara  tidak  langsung  menunjukkan  dua  hal  yang  kontradiktif antara  budaya  tinggi  dengan  budaya  massa,  yakni  antara  upacara  tradisi  minum  teh dengan  budaya  konser.  Gambar  pertama  yakni  abdi  yang  sedang  menyuguhkan  teh kepada  raja.  Merujuk  pada Patehan ,  penyajian  teh  ini  merupakan  tradisi  luhur, menggunakan  pakaian,  suasana,  serta  tempat  khusus,  yang  bagi  keluarga  raja  bisa dianggap sesuatu yang sakral. Berbeda dengan gambar kedua, yakni beberapa remaja yang  menikmati  teh  dalam  kemasan  botol,  yang  bisa  dinikmati  dalam  suasana  santai atau biasa. Hal ini merupakan bentuk dekonstruksi, menghapus oposisi biner terutama terkait  tradisi  dan  status  sosial.  Minum  teh  tidak  harus  dalam  suasana,  tempat,  dan waktu  yang  dianggap  sakral,  tidak  harus  menggunakan  peralatan  khusus.  Pucuk  teh terbaik  tidak  hanya  dikhususkan  untuk  para  raja,  tetapi  juga  berhak  dikonsumsi  oleh siapapun  juga.  Hal  ini  didukung  dengan  audio  “.....Persembahan  bagi  raja,  Rasa  khas negeri  tercinta,  Hadir  dalam  teh  baru  “Javana”.....”,  yang  menunjukkan  bahwa  teh terbaik sekarang bisa dikonsumsi secara praktis untuk siapa saja.
Gambar 5. Screenshot teh dalam cangkir dan teh dalam botol (00:11, 00:29)
Sumber: youtube
Masih berhubungan dengan paparan paragaf di atas, dengan adanya dekonstruksi teh untuk raja menjadi teh untuk massal, maka terciptalah kitsch . Munculnya konsep kitsch merupakan  dampak  dari  dekosntruksi  dalam  iklan  ini.  Sebagaimana  telah  dijelaskan bahwa  teh  terbaik  khusus  untuk  para  raja,  tidak  bisa  dikonsumsi  massal,  bersifat prestis,  dan  sebagai  bentuk  ritual. Kitsch dalam  iklan  ini  muncul  ketika  teh  terbaik tersebut  diproduksi  massal  menjadi  teh  dalam  kemasan  botol  yang  bisa  dikonsumsi
Tidak ada keterkaitan antara gambar pertama dan gambar ketiga. Gambar ketiga tidak merujuk pada gambar pertama
umum  dan  menjadi  sesuatu  yang  tidak  spesial,  tidak  prestis,  mudah  didapat,  dan bahkan murah. Gambar 5 menunjukkan, transformasi dari teh dalam cangkir menjadi teh  dalam  botol  merupakan  upaya  memassalkan  dan  mempopulerkan  sebuah  tradisi yang  cenderung  menanggalkan  makna  mitologis,  ideologis,  serta  spiritual  dari  tradisi minum teh untuk kalangan raja.
Gambar 6. Screenshot teh diseduh, sistem recovery aroma, dan aroma kesegaran teh (00:11, 00:21, 00:22)
Sumber: youtube
Ketiga gambar di atas menjelaskan konsep hiperrealitas sekaligus simulasi, khususnya terkait  konsep  keunggulan  produk  ini  yakni  sistem recovery aroma  yang  dipertegas dengan teks “Aroma kesegaran Pucuk Teh yang baru diseduh”. Pada gambar pertama, konsep  keunggulan  tersebut  masih  bisa  dikaitkan  dengan  visualisasi  berupa  teh  yang dituangkan  dari  teko  ke  dalam  cangkir  keramik.  Visualisasi  tersebut  merupakan realitas,  sebagai  representasi  dari  kegiatan  minum  teh  sehari-hari.  Namun,  gambar kedua  dan  ketiga  telah  menghilangkan  realitas  yang  ada.  Gambar  kedua  dan  ketiga memvisualisasikan  sistem recovery aroma  (dengan  pendekatan  animasi  3D)  agar aroma kesegaran pucuk teh yang baru diseduh tetap terjaga dalam botol. Realitas yang ada  pada  gambar  pertama  hilang,  diganti  dengan  rekayasa  simulasi  model  animasi pada gambar kedua dan ketiga.
Gambar 7. Konsep simulasi dan hiperrealitas dalam iklan Teh “Javana”
Jika  menggunakan  acuan  urutan  terjadinya  simulasi,  gambar  pertama  merefleksikan realitas  (representasi).  Gambar  kedua  dan  ketiga  berperan  dalam  tiga  hal  sekaligus, yakni:  menyembunyikan  dan  menyimpangkan  realitas  ( malefice );  menyembunyikan absennya  realitas; serta  menampilkan  sesuatu  yang  tidak  berkaitan  dengan  realitas apapun  ( simulacrum ).  Artinya,  gambar  pertama  bukanlah  sebagai  referensi  bagi gambar  ketiga,  dan  tidak  ada  kaitannya  sama  sekali.  Rekayasa  animasi  untuk menyampaikan konsep keawetan aroma teh sama sekali berbeda dengan konsep yang ada  dalam  kehidupan  nyata.  Hal  ini  terjadi  karena  gambar  pertama  divisualisasikan berdasarkan  realitas  ruang,  waktu,  narasi,  dan  objek.  Sedangkan  gambar  ketiga hanyalah  sebagai  imajinasi.  Namun  demikian,  meskipun  disampaikan  dengan pendekatan  animasi,  proses  tersebut  bisa  saja  dianggap  nyata  dan  dipercaya  oleh pemirsa iklan sebagai teknologi yang mampu menjelaskan teknik recovery aroma yang bisa disimpan dalam botol.

## 4. KESIMPULAN
Upaya  menemukan  konsep  dan  idiom  estetik  posmodernisme  dalam  iklan  Teh “Javana”  memerlukan  proses  yang  cukup  rumit.  Hal  ini  disebabkan  masing-masing konsep dan idiom yang diangkat memiliki irisan satu sama lain, saling tumpang tindih, sehingga tidak ada pemaknaan yang benar-benar pasti. Meskipun hanya membedah 6 (enam)  idiom  estetik  yaitu:  dekonstruksi,  intertekstualitas,  hiperrealitas,  simulasi, kitsch ,  dan pastiche ,  secara  garis  besar  benang  merah  interpretasi  sudah  bisa didapatkan serta bisa dipahami. Pada intinya, iklan Teh “Javana” berupaya mengangkat kembali  budaya  minum  teh  di  kalangan  raja  (di  keraton  Jogjakarta  dikenal  sebagai Patehan )  ke  dalam  kehidupan  para  kawula  muda  era  kini  sebagai  salah  satu  bentuk apresiasi  terhadap  keunikan  tradisi  yang  ada  di  Indonesia.  Namun,  di  sisi  lain  hal  ini justru menciptakan kontradiksi atau paradoks. Ketika iklan ini ingin menduplikasi dan memassalkan produk teh khusus para raja kepada publik, maka terciptalah penurunan atau  pendangkalan  mitologis,  ideologis,  serta  spiritual  terkait  tradisi  tersebut.  Itu merupakan  hal  yang  wajar,  mengingat  untuk  memahami  posmodernisme memungkinkan  terjadinya  kontradiksi,  dilema,  paradoks,  serta  tidak  bisa  dilakukan secara utuh.

## DAFTAR PUSTAKA
Agustina,  D.  2015. Orang  Indonesia  Minum  2  Miliar  Liter  Teh  Kemasan  Setahun. Diakses  dari:  http://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20151103151544- 262-89179/orang-indonesia-minum-2-miliar-liter-teh-kemasan-setahun/, pada: 09 Desember 2016, 11.20 WIB
Baudrillard, J. 1983. Simulation . Semiotext (e). New York. Darmawan,  F.  2005. Postmodernisme  Kode  Visual  dalam  Iklan  Komersial. Jurnal MediaTor, Vol. 7 No. 1, h 103-114. Bandung: Universitas Islam Bandung Durianto, D., Sugiarto, Widjaja, Wachidin,A., & Supraktino,H. 2003. Invasi pasar dengan iklan yang efektif. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Hariyanto.  2004. Fenomena  Parodi  dalam  Iklan  Televisi  Indonesia. Jurnal  Bahasa  dan Seni,  Vol.  32  No.  1  h  112-126.  Malang:  Fakultas  Sastra  Universitas  Negeri Malang
Hermawan,  N.  D.  2014. Efektivitas  Iklan  Televisi  Tokobagus.com  Versi  “Mau  Jual Mobil?” Pada Masyarakat Surabaya. Jurnal E-Komunikasi, Vol. 2 No. 1, h 1-12.
Surabaya: Universitas Negeri Petra
http://badanbahasa.kemdikbud.go.id/kbbi/index.php http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey result/top_brand_index_2016_fase_1 Jati, Y. W. 2016. Bright Award 2016: MNC Prediksi Belanja Iklan Tahun Ini Lebih Baik.
Diakses  dari:  http://industri.bisnis.com/read/20160205/12/516517/bright- award-2016-mnc-prediksi-belanja-iklan-tahun-ini-lebih-baik, pada: 9 Desember 2016, 13.12 WIB Jewler,  A.  dan  Drewniany,  B.  L.  2004. Creative  Strategy  in  Advertising. Wadsworth Publishing.
KlikBekasi.  2015. Jumlah  Stasiun  Televisi  di  Indonesia  Capai  394. Diakses  dari: http://klikbekasi.co/2015/02/26/jumlah-stasiun-televisi-di-indonesia-capai- 394/, pada: 6 Desember 2016, 09.38 WIB
Kotler, P. & Keller, K. 2007. Manajemen pemasaran (12th edition ). PT. Indeks: Jakarta Lubis,  M.  2016. Pertumbuhan  Belanja  Iklan  Menunjukkan  Arah  Positif. Diakses  dari: http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2016/PERTUMBUHAN-BELANJA- IKLAN-MENUNJUKKAN-ARAH-POSITIF.html,  pada:  13  Desember  2016,  08.34 WIB
Piliang, Y. A. 1999. Hiper-realitas Kebudayaan . Yogyakarta: LkiS Piliang, Y. A. 1999. Sebuah Dunia yang Dilipat . Bandung: Mizan
Piliang,  Y.  A.  2003. Hipersemiotika,  Tafsir  Cultural  Studies  Atas  Matinya  Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Pratiwi,  I.,  dan  Moeliono,  N.  2014. Pengaruh  Selebriti  Endorser  Maudy  Ayunda Terhadap  Minat  Beli  Produk  Teh  “Javana”. Artikel  Ilmiah,  diakses  dari: https://openlibrary.telkomuniversity.ac.id/pustaka/files/104153/jurnal_eproc
/pengaruh-celebrity-endorser-maudy-ayunda-terhadap-minat-beli-produk- teh-”Javana”-studi-pada-masyarakat-di-kota-bandung-.pdf, pada 13 Desember 2016, 12.02 WIB Pujiyanto. 2001. Periklanan. Malang: Universitas Negeri Malang Purnomo,  W.  2015. Persaingan  bisnis  teh  kemasan  makin  hangat. Diakses  dari: http://m.kontan.co.id/news/persaingan-bisnis-teh-kemasan-makin-hangat, pada: 13 Desember 2016, 11.52 WIB
Ritzer,  G.  2010. Teori  Sosial  Postmodern. Bantul:  Juxtapose  Research  and  Publication Study Club/Kreasi Wacana
Russel, J. T., dan Lane, R. W. 2006. Kleppner’s Advertising Procedure, 14th Edition. New Jersey: Prentice Hall Sugiharto,  B.  1996. Postmodernisme:  Tantangan  Bagi  Filsafat. Yogyakarta:  Kanisius (Anggota IKAPI)
Suryani, T. 2013. Perilaku Konsumen Di Era Internet. Yogyakarta: Graha Ilmu Sutrisno, M dan Putranto, H. 2005. Teori-Teori Kebudayaan. Yogyakarta: Kanisius Zulkifli.  2014. Kritik  Terhadap  Perkembangan  Posmodernisme  dalam  Senirupa Kontemporer  Indonesia. Jurnal  Bahas,  Vol.  XL  No.  89,  h  47-61.  Medan: Universitas Negeri Medan.