## PENGARUH KESADARAN MERK, ASOSIASI MERK DAN LOYALITAS MERK TERHADAP EKUITAS MERK PENGGUNA MAXIM DI KOTA SEMARANG
Evinta Amalia Nurhidayah 1 , Fidyah Yuli Ernawati 2 , Adlan Susendra 3
1 ,2,3 Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Semarang evintaamalianh@gmail.com, Fidyah.yuli13@gmail.com

## Riwayat Artikel
Received :18-05-2023
Revised  :05-06-2023
Accepted :20-07-2023 Abstratksi.
Transportasi merupakan salah satu sarana perhubungan yang sangat penting dalam segala hal aktivitas manusia. Semakin berkembang  sarana  transportasi  semakin  mudah  terjalin hubungan  antar  manusia.  Seperti  halnya  saat  ini perkembangan  di  industri  transportasi  berkembang  dengan sangat pesat, terlihat dari munculnya transportasi ojek online salah  satunya  adalah  Taxi  Maxim.  Penelitian  ini  bertujuan untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap ekuitas merekpengguna Maxim di Kota Semarang. Populasi dari penelitian ini adalah semua pengguna  aplikasi  Maxim  di  Kota  Semarang.  Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode  non  probability  dengan  menggunakan  metode sampling aksidental (accidental samping). Maka sampel dari populasi  ini  adalah  siapa  saja  yang  secara  kebetulan menggunakan  aplikasi  Maxim  untuk  media  transportasi online. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Data yang  diperoleh  kemudian  dilakukan  analisis  meliputi:  uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik yang terdiri dari: uji  normalitas,  uji  multikolinearitas,  uji  heteroskedastisitas, uji  autokorelasi,  analisis  regresi  linear  berganda,  uji  t,  uji F,dan analisis koefisien determinasi (R2). Kata Kunci
kesadaran merek, asosiasi merek,  loyalitas  merek, ekuitas merek.
Keyword: brand awareness, brand association, brand loyalty, brand equity.
.

## Abstract.
Transportation  is  one  of  the  most  important  means  of communication in all human activities. The more developed means  of  transportation,  the  easier  it  is  to  establish relationships  between  people.  As  is  currently  the  case, developments  in the transportation  industry  are  developing very  rapidly,  as  can  be  seen  from  the  emergence  of  online ojek transportation, one of which is Taxi Maxim. This study aims  to  determine  the  effect  of  brand  awareness,  brand association and brand loyalty on the brand equity of Maxim users in Semarang City. The population of this study are all users of the Maxim application in the city of Semarang. The sampling technique in this study was carried out using a non-

## PENDAHULUAN
Transportasi Lalu lintas merupakan salah satu sarana komunikasi yang sangat penting dalam segala aktivitas manusia. Semakin maju sarana transportasi, semakin mudah menjalin hubungan  antar manusia.  Saat  ini  pergerakan  orang  dan  barang  sangat  besar, tidak  hanya dalam  satu  wilayah,  tetapi  juga  antar  pulau  bahkan  negara,  sehingga  jasa  transportasi memegang  peranan  penting.  Lalu  lintas  sangat  penting  bagi  semua  kehidupan  sosial manusia.  Kehadiran  lalu  lintas  dapat  mendorong  pergerakan  perekonomian  daerah,  baik secara nasional maupun lokal. Penggunaan transportasi berperan penting dalam mendorong distribusi  barang  dan  jasa  sesuai  dengan  modernisasi  saat  ini,  dimana  segala  sesuatunya harus  serba  cepat  dan  juga  terarah.  Selain  itu,  masyarakat  saat  ini  sudah  mengenal  alat komunikasi  yang  sangat  maju  dan  canggih  seperti  smartphone  atau  ponsel  pintar  yang sebenarnya mendukung segala aspek kehidupan saat ini.
Dengan berkembangnya  transport online di Indonesia, beberapa brand bermunculan di sektor ini. Merek bukan hanya nama, simbol, gambar, atau tanda yang tidak berarti. Merek adalah identitas produk, yang dapat dijadikan tolak ukur baik atau tidaknya kualitas produk tersebut. Konsumen melihat merek sebagai bagian terpenting dari produk, dan merek dapat menjadi nilai tambah dalam produk (Kotler, 2004).
Oleh karena itu, merek merupakan aset penting dalam bisnis. Meskipun merek tidak berwujud, nilainya lebih dari sesuatu yang berwujud. Tidak hanya barang, tetapi juga produk jasa  dan  perusahaan  yang  menghasilkan  barang  dan  jasa  berkembang  dari  merek.  Kunci kesuksesan merek adalah memahami kebutuhan dan keinginan emosional konsumen (Gobe, 2003).  Perkembangan  dunia  bisnis  di  bidang  jasa  yang  kompetitif  meningkatkan  peran strategi pemasaran seiring dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang dinamis. Seperti saat ini, perkembangan industri transportasi berkembang sangat pesat, terlihat dari angkutan ojek
probability  method  using  the  accidental  sampling  method. Then the sample from this population is anyone who happens to  use  the  Maxim  application  for  online  transportation media.  This  research  uses  quantitative  methods.  The  data obtained is then analyzed including: validity test, reliability test, classic assumption test which consists of: normality test, multicollinearity test, heteroscedasticity test, autocorrelation test,  multiple  linear  regression  analysis,  t  test,  F  test,  and analysis of the coefficient of determination (R2)
online salah satunya Taxi Maxim. Menurut Wikipedia, Maxim adalah perusahaan teknologi internasional  yang  menawarkan  layanan  transportasi  online  dan  menawarkan  layanan tambahan  seperti  pengiriman  makanan  dan  barang,  transportasi  kargo,  dll.  Maxim  telah beroperasi  di  Indonesia  sejak  2018.  Ia  menawarkan  beberapa  layanan  seperti  transportasi online (sepeda motor dan mobil), pengiriman, makanan dan barang, kargo, pembersihan dan layanan laundry. Pada Desember 2020, Maxim meluncurkan pijat dan spa di Indonesia. Pada Desember  2021,  Maxim  meluncurkan  marketplace  yang  terintegrasi  ke  dalam  aplikasi Maxim. Pengguna dapat memesan makanan siap saji dan produk lain yang diperlukan dari mitra  Maxim.  Aaker  (1997)  mendefinisikan  ekuitas  merek  sebagai  sekumpulan  aset  dan kewajiban merek yang terkait dengan merek, nama, dan simbol yang dapat meningkatkan atau  menurunkan  nilai  produk  atau  layanan  bagi  perusahaan  atau  pelanggannya.  Namun menurut Kotler dan Keller (2009), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada suatu produk atau jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam bagaimana konsumen berpikir, merasakan,  dan  bertindak  dalam  kaitannya  dengan  merek,  harga,  pangsa  pasar,  dan profitabilitas yang ditawarkan merek tersebut kepada perusahaan. Ketika membandingkan merek yang dipilih, konsumen mempertimbangkan beberapa elemen, menurut Aaker (2003: 165),  nilai  merek  dapat  dikelompokkan  menjadi  lima  kategori,  yaitu  kesadaran  merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan aset merek lainnya (kepemilikan orang lain). aset merek). 4 Jika pelanggan tidak tertarik dengan merek dan membeli produk tanpa memperhatikan harga, kenyamanan, dan fitur. Merek, peluang untuk ekuitas merek rendah, sementara  pelanggan  akan  membeli  merek  tersebut  bahkan  ketika  berhadapan  dengan pesaing yang menawarkan produk unggulan dengan mengorbankan kepraktisan, misalnya, maka merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.
Gustiara (2019), “Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, Brand Image, dan Brand Loyalty Terhadap Ekuitas Merek Sepeda Motor Merk Honda di Kota Tanjungpinang (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Niaga Universitas Maritim Raja Ali Haji)” menunjukkan sebagian  pengaruh  signifikan  kesadaran  merek  terhadap  ekuitas  merek.  Asosiasi  merek adalah  segala  sesuatu  yang  berkaitan  dengan  memori  merek  (Aaker,  1991:109).  Asosiasi merek  yang  kuat  memberikan  merek  citra  yang  kuat.  Merek  yang  secara  konsisten memberikan  nilai  yang  dijanjikan  memiliki  citra  positif  di  mata  konsumen.  Penelitian Sucahyo (2017) “Pengaruh Brand Association, Brand Loyalty, Brand Awareness dan Brand Image Terhadap Brand Equity Brand Happy Baby” menunjukkan hasil Brand Association positif,  namun  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  variabel  Ekuitas  Merek.  .  Pada
akhirnya, konsumen memilih merek tersebut. Menurut Sadat (2009 Kuncoro et al. 2017), persepsi  kualitas  (6  kesan  kualitas)  menggambarkan  reaksi  umum  pelanggan  terhadap kualitas dan manfaat yang ditawarkan merek. Persepsi setiap konsumen terhadap kualitas merek produk berbeda-beda. Pengalaman menggunakan merek memberikan wawasan yang berbeda.  Penelitian  Basri  dan  Yulianan  (2022)  “Factors  Affecting  Brand  Equity  in  User Mobile Banking Bank Syariah Indonesia” menunjukkan bahwa hasil perceived quality tidak berpengaruh  terhadap  brand  equity  pengguna  mobile  banking  BSI  dan  tidak  signifikan terhadap  brand  equity  bank.  Pengguna  BSI  Mobile  Bank.  Yogyakarta.  Konsumen  lebih cenderung menggunakan merek yang mereka tahu menawarkan standar kualitas yang tinggi. Loyalitas Merek Menurut Mowen dan Minor (2002), loyalitas merek mengacu pada sejauh mana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, menyukai merek tertentu, dan berniat untuk membelinya di masa depan. Konsumen membandingkan nilai yang ditawarkan oleh  merek  tertentu  dan  begitu  mereka  puas  dengan  nilai  yang  ditawarkan,  mereka memutuskan untuk setia pada merek tersebut. Penelitian Arianti (2018) tentang “Pengaruh Brand Loyalty, Perceived Quality dan Brand Awareness Terhadap Brand Equity Pengguna Samsung Mobile Di Surabaya” menunjukkan bahwa hasil brand loyalty berpengaruh positif tidak  signifikan  terhadap  brand  equity.  7  Dengan  latar  belakang  masalah  yang  telah diuraikan sebelumnya, penulis tertarik untuk meneliti judul tersebut “Pengaruh Kesadaran Merk, Asosiasi Merk dan Loyalitas Merk terhadap Ekuitas Merk Pengguna Maxim di Kota Semarang”.

## KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

## 1. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kewajiban merek yang terkait dengan merek dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang ditawarkan oleh produk atau layanan. Ekuitas merek adalah sekumpulan asosiasi dan perilaku yang dipegang oleh pelanggan  merek,  anggota  saluran  distribusi,  dan  perusahaan  yang  memungkinkan merek  mencapai  kekuatan,  daya  tahan,  dan  keunggulan  yang  membedakannya  dari merek  pesaing  (Astuti  dan  Cahyadi,  2017).  Ekuitas  merek  adalah  nilai  yang diatribusikan  konsumen  pada  merek  yang  melampaui  fitur/atribut  fungsional  produk (Suprano dan Limakrisna 2011). Menurut Susanto dan Wijarnako (2004), ekuitas merek adalah  seperangkat  aset  dan  kewajiban  merek  yang  terkait  dengan  merek,  nama  dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh barang atau jasa
kepada  perusahaan  atau  pelanggan.  Sementara  itu,  Kotler  dan  Keller  (2014) mendefinisikan nilai merek sebagai nilai tambah dari produk dan layanan. Nilai ini dapat dinyatakan  dalam  bagaimana  konsumen  berpikir,  merasakan,  dan  bertindak  dalam hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas perusahaan.
Oleh karena itu, dapat diartikan bahwa konsep ekuitas merek merupakan suatu aset atau kekuatan  yang  dimiliki  oleh  suatu  produk  tertentu.  Ekuitas  merek  juga  dapat didefinisikan  sebagai  efek  diferensial  positif  dari  informasi  merek  pada  reaksi pelanggan terhadap suatu produk atau layanan. Ekuitas merek suatu produk memikat pelanggan  untuk  mengekspresikan  preferensi  mereka  terhadap  produk  generik, meskipun  kedua  produk  tersebut  pada  dasarnya  identik.  Ukuran  nilai  merek,  yaitu. berapa  banyak  pelanggan  bersedia  membayar  lebih  untuk  merek  tertentu.  11  Kajian Permatasari dan Kade (2021) “Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association dan Brand Loyalty terhadap Ekuitas Merek Jilbab SAUDI (Kasus Pemakai Jilbab Saudi di Soloraya)” menunjukkan angka signifikan paling banyak 0,05 (0,000 ) sehingga  penelitian  dapat  dilanjutkan  dan  variabel  independen  (kesadaran  merek, persepsi  kualitas,  asosiasi  merek  dan  loyalitas  merek)  akan  berpengaruh  terhadap variabel terkait (ekuitas merek).

## 2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan calon pembeli atau konsumen untuk mengenali atau  mengingat  suatu  merek.  Rangkuti  (2004)  mengatakan  bahwa  kesadaran  merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengingat merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan  atau  setelah  dirangsang  oleh  kata  kunci.  Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009). Kesadaran  merek  adalah  kemampuan  untuk  mengenali  (mengidentifikasi  atau mengingat) merek dalam kategori tertentu dengan detail yang cukup untuk melakukan pembelian.  Kesadaran  merek  adalah  kemampuan  konsumen  untuk  mengenali  dan mengingat suatu merek (Aaker 2013). Peran kesadaran merek dalam nilai merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan nilai. Indikator yang digunakan adalah sebagai berikut (Widjaja 2007):
a.  Merek  yang  sering  diingat  Merek  dalam  hal  ini  dikategorikan  dalam  arti  bahwa seseorang pembeli mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu.
b. Merek yang dikenal Yaitu adalah merek dalam kondisi dimana konsumen mengingat sebuah  merek  baik  tidak  diberi  bantuan  ataupun  dengan  diberi  bantuan,  misalnya dengan daftar merek, daftar gambar, ataupun dengan cap merek.
c.  Merek  yang  sering  disebut.  Kondisi  dimana  seorang  konsumen  ketika  mereka memikirkan,  merek  pada  produk,  kemudian  menyebutkan  nama  merek  atau  memilih merek yang sama dalam benaknya. Recall : Seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang akan mereka ingat.
Penelitian Basri dan Yuliana (2022) tentang “Factors Affecting Brand Equity in Mobile  Banking  User  Bank  Syariah  Indonesia”  menunjukkan  bahwa  hasil  brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity pengguna mobile banking BSI di kawasan khusus Yogyakarta.
Walaupun  penelitian  Arianti  (2018)  “Pengaruh  Brand  Loyalty,  Perceived Quality dan Brand Awareness Terhadap Brand Equity Pengguna Samsung Mobile Di Surabaya”13  menunjukkan  bahwa  brand  awareness  secara  parsial  tidak  berpengaruh positif  namun  tidak  signifikan  terhadap  brand  equity  Samsung.  Seluler.  Sedangkan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Arianti  (2018)  “Pengaruh  Brand  Loyalty,  Perceived Quality, Brand Awareness, Terhadap Brand Equity Pada Pengguna Samsung Mobile Di Surabaya”13  menunjukkan  hasil  bahwa  brand  awareness  secara  parsial  tidak berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap ekuitas merek ponsel Samsung.

## 3. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi  merek  adalah  hubungan  dengan  merek  yang  memiliki  konsep  tertentu  yang diingat  konsumen  ketika  mereka  bertemu  dengan merek  tersebut.  Pengertian  asosiasi merek  (Aaker  1997)  adalah  segala  sesuatu  yang  berkaitan  dengan  mengingat  merek. Dengan  kata  lain,  semua  impresi  yang  terbentuk  dalam  benak  seseorang  berkaitan dengan  ingatannya  terhadap  merek  tersebut.  Asosiasi  merek  adalah  jumlah  afinitas merek ketika konsumen mengingat merek tersebut. Hubungan ini mengacu pada banyak hal  yang  dihasilkan  dari  informasi  yang  disampaikan  kepada  konsumen  melalui karakteristik  produk,  organisasi,  kepribadian,  simbol  atau  komunikasi  (Aaker,  1997). Koneksi merek adalah semacam koneksi mental di mata pelanggan. Oleh karena itu, ia memiliki kemampuan untuk memandu keputusan pembelian. Selain itu, asosiasi merek dapat mempengaruhi diferensiasi produk dan kepuasan pengguna. Meskipun demikian,
asosiasi merek adalah bagian penting dalam membangun identitas merek. Ini penting karena:
1.  Membantu  pelanggan  mengingat  suatu  merek  karena  kualitas  unik  yang ditawarkannya.
2. Membedakan merek dari pesaingnya.
3. Menjamin pelanggan akan kualitas yang ditawarkannya.
4. Menciptakan citra positif dari merek / produk.
5. Sangat membantu saat mencoba meluncurkan produk baru dengan merek yang sama
Keller (2003), secara konseptual membedakan tiga dimensi dari asosiasi merek, yaitu : 1.  Kekuatan  :  Kekuatan  dari  asosiasi  merek  tergantung  dari  banyaknya  jumlah  atau kuantitas dan kualitasinformasi yang diterima oleh konsumen.
2.  Kesukaan  :  Asosiasi  merek  yang  disukai  terbentuk  oleh  program  pemasaran  yang berjalan  efektif  mengantarkan  produk-produknya  menjadi  produk  yang  disukai  oleh konsumen.
3.  Keunikan  :  Asosiasi  keunikan  merek  tercipta  dari  asosiasi  kekuatan  dan  kesukaan yang membuat suatu merek menjadi lain daripada yang lain.

## 4. Loyalitas Brand (Brand Loyalty)
Loyalitas  merek  adalah  istilah  pemasaran  yang  menggambarkan  seberapa  kuat konsumen memilih merek daripada merek lain. Menurut Mowen dan Minor (Hasanah 2009), loyalitas merek adalah suatu keadaan dimana konsumen memiliki sikap positif terhadap  suatu  merek,  berkomitmen  terhadap  merek  tersebut,  dan  berniat  untuk melanjutkan  pembelian  di  masa  depan.  Loyalitas  merek  adalah  kesetiaan  konsumen untuk terus menggunakan produk dari perusahaan yang sama (menurut Swastha 2014). Menurut  Aaker  (1997),  loyalitas  merek  mengukur  keterikatan  pelanggan  terhadap merek. Sementara itu, menurut Assael (1995), loyalitas merek didasarkan pada perilaku pelanggan  yang  konsisten  dalam  membeli  suatu  merek,  yang  merupakan  jenis pembelajaran  pelanggan  tentang  kemampuan  merek  untuk  memuaskan  kebutuhan mereka. Menurut Aaker 1997, ada lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:

## 1. Penukar/pembeli (bergerak)
Ini adalah tingkat kesetiaan yang paling dasar. Pembeli sama sekali tidak loyal terhadap merek.  Untuk  pembeli  ini,  merk  apapun  dianggap  cukup.  Dalam  hal  ini,  merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian.

## 2. Pembeli yang bersifat kebiasaan
Ini adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak puas, dan membeli merek tertentu karena kebiasaan.

## 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya penggantian)
Bahkan jika orang puas, mereka menanggung biaya peralihan, yang merupakan risiko waktu, uang, atau kinerja yang terkait dengan peralihan merek.
4. Seperti merek (seperti merek)  Ada pembeli yang sangat menyukai merek tersebut.
Preferensi  mereka  mungkin  didasarkan  pada  asosiasi  seperti  simbol,  berbagai pengalaman produk, atau persepsi kualitas yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai teman terbaik mereka.

## 5. Pembeli yang berkomitmen
Ada pelanggan setia. Mereka bangga menemukan merek atau pengguna. Merek sangat penting bagi mereka baik secara fungsional maupun sebagai ekspresi dari siapa mereka sebenarnya. Kepercayaan mereka membuat mereka merekomendasikan merek tersebut kepada  orang  lain.  Dalam  penelitian  ini  variabel  loyalitas  merek  diukur  dengan  tiga indikator.

## Penelitian Terdahulu
Untuk  mempertajam  arah  penelitian,  penulis  terlebih  dahulu  menyajikan  beberapa penelitian sebelumnya atau yang sudah selesai. Penelitian terdahulu yang digunakan sebagai berikut:
Tabel . Penelitian . Terdahulu ...
NO Judul Peneliti, Tahun Penelitian Tujuan Penelitian Metode Penetian Hasil Penelitian Saran Penelitian 1. FaktorFaktor Yang Mempengaru hi Ekuitas Merek Pada Pengguna
Mobile Banking Bank Syariah Indonesia Basri, A.I.& Yuliana, I.D. (2022) Tujuan penelitian ini adalah untuk menunjukkan pengaruh
kepercayaan, persepsi kualitas, kesadaran merek dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek pengguna mobile banking Bank Syariah Indonesia di Daerah Istimewa Yogyakarta.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan data sekunder dan data primer. Purposive sampling digunakan dalam teknik pengambilan sampel penelitian.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial kepercayaan, kesadaran merek dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Kualitas yang dirasakan tidak berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek. Diharapkan BSI lebih memperhatik an untuk menjaga dan meningkatka n kualitas yang ditawarkan kepada nasabah yang menggunakan layanan mobile banking BSI khususnya di Daerah Istimewa Yogyakarta. 2. Pengaruh Kesadaran, Asosiasi Dan Persepsi Kualitas
Terhadap
Ekuitas Merek Deodorant
Rexona Pada Konsumen Toko Sumber Makmur. Driyorejo Gresik Indah, D.R.R., Widiana, M.E., & Istanti, E. (2018)
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui menganalisis pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas terhadap ekuitas merek pada produk Rexona di Toko Sumber Makmur Driyorejo Gresik.
Metode penelitian deskriptif kuantitatif. Pengukuran variabel menggunak an jenis data skala likert Hasli penelitian menunjukkan bahwa baik secara simultan dan secara parsial variabel bebas kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek, dan variabel yang berpengaruh dominan adalah asosiasi. Diharapkan perusahaan lebih interaktif melakukan pendekatan dan memperjelas lagi pesan yang disampaikan dalam pembetukan ekuitas merek dengan cara tersebut kesadaran merek akan mudah terbentuk dan menguatkan dalam benak konsumen. 3. Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Citra Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh Jenis kuantitatif menggunak an teknik purposeive sampling Hasil penelitian menunjukan bahwa secara parsial variable
Kesadaran Merek
Pihak
PT.Astra
Honda Motor terkait
Merek Dan Loyalitas Merek
Terhadap
Ekuitas Merek
Sepeda Motor Merek Honda
Di Kota
Tanjungpina ng(Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas
EkonomiUni versitasMarit im Raja Ali Haji) Gustira, E.M.Y.,Akhi rman & Suprihatini, L. (2019)
Kesadaran Merek, Asosiasi
Merek, Citra Merek dan Loyalitas Merek. (X1) dan variabel Loyalitas Merek (X4) berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas
Merek(Y) sedangkan variable Asosiasi Merek (X2) dan Citra (X3) secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap variable Ekuitas Merek.
asosiasi merek maka mereka harus lebih sering melakukan kegiatan– kegiatan yang mampu memberikan kesan yang positif di lingkungan masyarakat agar dapat selalu di ingat masyarakat tentang sepeda motor merek honda sehingga dapat memberikan pengaruh terhadap ekuitas merek. 4. Analisis Elemen Elemen Brand Equity Pada Produk Minuman Teh Dalam
Kemasan Di Kota Denpasar Wijaya, I.P.S. & Giantari, I.G.A.K. (2018)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui nilai
Brand Equity atau ekuitas merek dari masing-masing produk. Metode purpose sampling, teknik analisisstati stik deskriptif Hasil penelitian ini menemukan bahwa Teh Botol Sosro memiliki keunggulan pada elemen Brand Awareness.
Sedangkan Teh Pucuk Harum memiliki keunggulan pada elemen Brand Association. Kepada pihak manajemen agar produk Teh Botol
Sosro harus bisa mempertahan kan kesadaran konsumen terhadap produk dan Teh Pucuk Harum harus lebih bisa meningkatka n kesadaran merek konsumen terhadap produknya dengan cara memberikan pesan iklan yang dengan mudah masuk ke benak
konsumen 5. Analisis FaktorFaktor yang Mempengaru hi Ekuitas Merek Sepatu Olahraga pada Mahasiswa di Batam Angeleo, D. (2022) Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pengalaman merek pada ekuitas merek dan loyalitas merek melalui peran mediasi kesadaran merek, citra merek dan kualitas yang dirasakan. Menggunak an Pendekatan kuantitatif dan menggunak an data sekunder Hasil pengujian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dan tidak signifikan terhadap variabelvariabel yang diuji dalam penelitian ini. Diharapkan perusahaan lebih interaktif melakukan pendekatan dan memperjelas lagi pesan yang disampaikan dalam pembetukan ekuitas merek dengan cara tersebut kesadaran merek akan mudah terbentuk dan menguatkan dalam benak konsumen. 6. Pengaruh Brand Association, Brand Loyalty, Brand
Awareness, Dan Brand Image Terhadap Brand
Equity Pada Brand Happy Baby Sucahyo, Y.A. (2017) Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk
mengetahui pengaruh Brand Association, Brand Loyalty, Brand Awareness, dan brand image terhadap Brand
Equity pada brand Happy Baby. Metode kuantitatif,s kala liikert Hasilnya menunjukan bahwa Brand Association,
Brand Awareness, dan brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand
Equity sedangkan Brand Loyalty berpengaruh signifikan terhadap brand equity Bagi penelitian selanjutnya penulis menyarankan untuk menggunaka n indikatorindi kator yang berbeda pada pernyataanpe rnyataan yang di ajukan. 7. Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan
Brand Loyalty Terhadap Brand Equity Hijab SAUDIA (studi
Riset ini bermaksud mengenali dampak Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association,
Metode kuantitatif, non propabilit sampling Hasil dari riset ini menampilkan kalau variabel Brand
Awareness, serta Brand Association mempengaru hi signifikan Diharap meniingkatka n mutu desain serta bahannya, dan tingkatkan kepuasan serta komitmen konsumen
kasus pengguna hijab SAUDIA di
Soloraya) Permatasari, N.M. & Kade,
I.A. (2021)
serta Brand Loyalty pada Brand Equity jilbab Saudia.
terhadap Brand Equity jilbab
Saudia,
sebaliknya variabel Perceived Quality, serta Brand Loyalty menampilkan kalau variabel tersebut tidak mempengaru hi signifikan terhadap Brand Equity jilbab Saudia. terhadap jilbab Saudia sebab Brand Loyalty mempunyai dampak besar pada Brand Equity merek dari jilbab Saudia. 8. Pengaruh Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek, Kesadaran Merek
Dan Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek Pada
Pengguna Smartphone Oppo Lego, Y., Widjaya, O.H. (2021) Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui asosiasi merek, loyalitas merek, kesadaran merek dan citra merek berpengaruh terhadap ekuitas merek.
SEM (Structural Equation Modeling), Koefisien Determinasi Hasil penelitian ini menunjukkka n bahwa ada pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek, sedangkan loyalitas merek, kesadaran merek,
dan citra merek tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek Semartphone oppo sebaiknya melakukan perbaikanper baikan terhadap segala kekurangann ya dan mengikuti serta menciptakan terus model smartphone baru juga mengikuti perkembanga n zaman.
Kerangka Pemikiran H1 H2 H3 Gambar Kerangka Pemikiran Kesadaran Merk (X1) Asosiasi Merk (X2) Loyalitas Merk (X3) Ekuitas Merk (Y)

## METODE PENELITIAN

## Rancangan Penelitian
Metode penelitian ini adalah metode kuantitatif. Proses pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner  yang  dibagikan  kepada  seluruh  pengguna  Maxim  di  kota  Semarang  pada November 2022  tidak diketahui dengan pasti.

## Populasi dan Sampel
Menurut Usman (2006), populasi berarti semua nilai karakteristik dari beberapa kelompok objek,  baik  hasil  perhitungan  maupun  pengukuran,  kualitatif  maupun  kuantitatif,  yang lengkap  dan  juga  jelas.  Di  antara  penelitian  ini  adalah  seluruh  pengguna  Maxim  di  Kota Semarang periode November 2022 yang tidak diketahui jumlahnya. Dalam penelitian ini, metode  non-probability  random  sampling  diterapkan.  Random  sampling  adalah  teknik pengambilan  sampel  berdasarkan  kebetulan,  yaitu.  siapa  saja  yang  ditemui  peneliti  dapat digunakan  sebagai  sampel  jika  pertemuan  kebetulan  dianggap  cocok  untuk  digunakan sebagai sumber data. Alasan peneliti menggunakan metode ini karena pengguna Maxim di Kota  Semarang  belum  mengetahui  secara  pasti  populasi  untuk  penelitian  ini.  Sehingga metode ini sangat cocok untuk penelitian ini. Oleh karena itu, populasi ini diambil sampelnya oleh semua orang yang menggunakan aplikasi Maxim untuk memesan ojek online.

## Definisi Operasional dan Indikator
NO NAMA VARIABEL DEFINISI VARIABEL INDIKATOR SUMBER 1. Ekuitas Merk (Y) Kotler dan Keller (2014), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan layanan a. Kesadaran merek b. Asosiasi merek c. Persepsi kualitas d. Loyalitas merek David A. Aaker (1997) 2. Kesadaran Merk (X1) Kesadaran merek adalah keterampilan yang penting Apa yang harus diketahui dan diingat oleh konsumen (Aaker 2013) a. Merek yang diingat b. Merek yang dikenal c. Merek yang sering disebut Widjaja (2007)
3. Asosiasi Merek (X2) Definisi Asosiasi Merk oleh Aaker (1997) semuanya Pertanyaan- pertanyaan Terkait dengan
memori sehubungan
dengan merek, atau Dengan kata lain semua tayangan
Kepikiran seseorang dari kerabat dengan ingatannya
Tentang merek. a. Kekuatan merek b. Kesukaan merek c. Keunikan merek Keller (2003) 4. Loyalitas
Merek (X3) Assael (1995:131) Loyalitas merek didasarkan pada perilaku konsisten pelanggan saat membeli
merek sebagai semacam
proses pembelajaran.
Pelanggan menghargai kemampuan Anda untuk
memenuhi kebutuhan
merek Anda.
a. Melakukan pengunaan ulang
b. Kekebalan daya tarik pesaing
c. Merekomendasikan merek Jill Griffin

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Dari  Uji  Normalitas  dengan  P-Plot  yang  sudah  diuji  hasilnya  data  berdistribusi normal karena menyebar di sekitar garis dan sepanjang diagonal. Berdasarkan hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal.

## 2. Uji Multikolinearitas
Nilai  Variance  Inflation  Factor  (VIF)  untuk  semua  variabel  kurang  dari  10,  dan toleransi  untuk  semua  variabel  lebih  besar  dari  0,10.  Dari  hasil  tersebut  dapat disimpulkan bahwa model regresi tidak menunjukkan tanda-tanda multikolinearitas.
3. Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan  grafik  Scatterplot,  dapat  dijelaskan  bahwa  titik-titik  menyebar  tidak membentuk pola tertentu yang jelas, serta menyebar di sekitar, di bawah dan di atas angka  0.  Maka  dari  itu  hasil  uji  heteroskedastisitas  yang  dilakukan  dengan menggunakan  grafik  Scatterplot  di  atas  menunjukkan  bahwa  model  regresi  tidak terjadi gejala heteroskedastisitas.

## Analisis Regresi Linear Berganda

## 1. Uji Hipotesis
1. Pengujian Hipotesis Variabel Kesadaran Merek (X1)
Hasil pengujian yang dilakukan pada variabel brand awareness menunjukkan nilai probabilitas  sebesar  0,05  dan  nilai  signifikan  sebesar  0,307.  Artinya  nilai  tersebut memiliki  signifikansi  (0,307)  >  probabilitas  (0,05).  Dapat  disimpulkan  bahwa variabel  Kesadaran  Merk  berpengaruh  negatif  terhadap  variabel  Ekuitas  Merk pengguna Maxim di kota Semarang dan dapat diabaikan pengaruhnya.

## 2. Pengujian Hipotesis Variabel Asosiasi Merek (X2)
Hasil pengujian yang dilakukan terhadap variabel asosiasi merek menunjukkan nilai probabilitas  sebesar  0,05  dan  nilai  signifikansi  sebesar  0,000.  Artinya  nilai signifikansi (0,000) < Probabilitas (0,05). Dari sini dapat disimpulkan bahwa variabel Asosiasi  Merk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel  Ekuitas  Merk pengguna Maxim di kota Semarang.

## 3. Pengujian Hipotesis Variabel Loyalitas Merek (X3)
Hasil pengujian yang dilakukan terhadap variabel loyalitas merek menunjukkan nilai probabilitas sebesar 0,05 dan nilai signifikan sebesar 0,000. Artinya nilai signifikansi (0,000) < Probabilitas (0,05). Dari sini dapat disimpulkan bahwa variabel Loyalitas Merk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel  variabel  Ekuitas  Merk pengguna Maxim di Kota Semarang.

## 2. Uji Kelayakan Model
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  concurrent  test  score  memiliki  nilai  signifikansi 0,000  untuk  semua  variabel  bebas:  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  persepsi  kualitas dan loyalitas merek. Artinya nilai signifikansi (0,000) < Probabilitas 0,05. Dari sini dapat disimpulkan  bahwa  variabel  variabel  kesadaran  Merek,  Asosiasi  Merek,  dan  loyalitas Merk  secara simultan berpengaruh terhadap variabel Ekuitas Merek pengguna Maxim di kota Semarang.

## 3. Koefisien Determinasi (R2)
D ari  koefisien  determinasi  (R2)  adalah  0,655.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  persepsi  kualitas,  dan  loyalitas  merek  dapat menjelaskan 65,5% nilai merek. Sedangkan sisanya 34,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.

## 4. Pembahasan
1. Pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek Maxim di Kota Semarang
Berdasarkan hasil uji t yang dilakukan, variabel brand awareness berpengaruh positif dan tidak  signifikan  terhadap  variabel  ekuitas  merek  pengguna  Maxim  di  Kota  Semarang. Artinya  brand  awareness  tidak  berpengaruh  terhadap  brand  value  pengguna  Maxim  di Kota Semarang. Rata-rata responden dalam penelitian ini sangat setuju dengan definisi dan penghitungan metrik kesadaran merek yang sangat mudah diidentifikasi atau diingat oleh  Maxim.  Besarnya  kontribusi  variabel  awareness  Maxim  dikarenakan  Maxim dirancang  sedemikian  rupa  agar  konsumen  dapat  dengan  mudah  mengenali  merek tersebut.  Dengan  demikian,  variabel  brand  awareness  pengguna  Maxim  di  Kota Semarang memegang peranan yang sangat penting dalam variabel brand equity Maxim.

## 2. Pengaruh Brand Association terhadap Brand Equity Maxim di Kota Semarang
Berdasarkan hasil uji t yang dilakukan, variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel ekuitas merek pengguna Maxim di Kota Semarang. Artinya asosiasi merek berpengaruh terhadap nilai merek pengguna Maxim di Kota Semarang. Rata-rata  responden  survei  ini  memberikan  jawaban  yang  setuju  dengan  definisi  dan cerminan  dari  indikator  asosiasi  merek,  yaitu.  persepsi  konsumen  terhadap  kualitas layanan, citra konsumen terhadap merek Maxim. Besarnya  kontribusi variabel asosiasi merek  Maxim  dikarenakan  Maxim  memberikan  kesan  yang  baik  kepada  konsumen. Dengan demikian, variabel asosiasi merek pengguna Maxim di Kota Semarang berperan penting dalam ekuitas merek Maxim.

## 3. Pengaruh Brand Loyalty terhadap Brand Equity Maxim di Kota Semarang
Berdasarkan hasil uji t yang dilakukan, variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel ekuitas merek pengguna Maxim di Kota Semarang. Artinya loyalitas merek berpengaruh terhadap nilai merek pengguna Maxim di Kota Semarang. Rata-rata responden dalam penelitian ini memberikan jawaban setuju dengan definisi dan
pertimbangan indikator loyalitas merek yaitu loyalitas konsumen terhadap merek Maxim.
Sebagian  besar  variabel  persepsi  kualitas  Maxim  berasal  dari  kualitas  dan  pelayanan Maxim  yang  membuat  konsumen  setia.  Dengan  demikian,  variabel  loyalitas  merek pengguna Maxim Kota Semarang berperan penting dalam ekuitas merek Maxim.

## SIMPULAN
Berdasarkan  analisis  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  brand  value  Maxim  dan  hasil penelitian dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Brand awareness berpengaruh negatif dan  tidak  signifikan  terhadap  brand  value.  2.  Brand  association  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap brand value. 3. Persepsi kualitas berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap  ekuitas  merek  4.  Loyalitas  merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap ekuitas merek.

## DAFTAR PUSTAKA
Andriano, Rui, Amrul Rifin & Bunasor Sanim (2020). Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Ekuitas Merek Gerai Buah Durian Di Kota Medan (Studi Kasus: CV Si Bolang Durian). Manajemen IKM, Februari 2020 (30-39) Vol. 15 No. 1. http://journal.ipb.ac.id/index.php/jurnalmpi .
Angelco,  Dilivia  &  Nasar  Buntu  Laulitas  (2022).  Analisis  Faktor-Faktor  yang Mempengaruhi  Ekuitas  Merek  Sepatu  Olahraga  pada  Mahasiswa  di  Batam.  Jurnal Ekonomi  &  Ekonomi  Syariah  Vol  5  No  1,  Januari  2022.  DOI  : https://doi.org/10.36778/jesya.v5i1. 666
Arianti,  Athika  Widhi  (2018).  Pengaruh  Loyalitas  Merek,  Kualitas  Yang  Dirasakan, Kesadaran  Merek,  Terhadap  Ekuitas  Merek  Pada  Pengguna  Handphone  Samsung  Di Surabaya. https://eprints.perbanas.ac.id/3873/6/Artikel%20Ilmiah.pdf.
Basri,  Anindita  Imam  &  Ika  Desti  yuliana  (2022).  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi Ekuitas  Merek  Pada  Pengguna  Mobile  Banking  Bank  Syariah  Indonesia.  JPS  (Jurnal Perbankan
Syariah) April 2022, Vol.3, No.1: 43-56.
https://ejournal.stiesyariahbengkalis.ac.id/index.php/jps .
Gustira,  El  Maulana  Yulio,  Akhirman  &  Lia  Suprihartini  (2019).Pengaruh  Kesadaran Merek,  Asosiasi  Merek,  Citra  Merek  Dan  Loyalitas  Merek  Terhadap  Ekuitas  Merek Sepeda  Motor  Merek  Honda  Di  Kota  Tanjungpinang(Studi  Kasus  Pada  Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Maritim Raja Ali Haji). http://repositori.umrah.ac.id/id/eprint/103 .
Hanifa, Nadhila & Indira Rachmawati (2018). Pengaruh Brand Association, Brand Loyalty, Brand  Awareness,  Brand  Image  Terhadap  Brand  Equity  Telkomsel  (Studi  Pada Generasi Y Di Indonesia). e-Proceeding of Management : Vol.5, No.2 Agustus 2018.
https://repository.telkomuniversity.ac.id/pustaka/143418/pengaruh-brandassociation- brand-loyalty-brand-awareness-brand-image-terhadap-brandequity-telkomsel-studi- pada-generasi-y-di-indonesia-.html.
Indah,  Diana  Rizkia  Rhosa,  Muslicbah  Erma  Widiana  &  Enny  Istanti  (2021).  Pengaruh Kesadaran, Asosiasi Dan Persepsi Kualitas Terhadap Ekuitas Merek Deodorant Rexona Pada  Konsumen  Toko  Sumber  Makmur  Driyorejo  Gresik.  Jurnal  Manajemen Branchmarck Vol 4, Issue 1. https://journal.febubharasby.org/umj/article/view/83 .
Lego,  Yenny,  Oey  Hannes  Widjaya  (2021).  Pengaruh  Asosiasi  Merek,  Kesetiaan  Merek, Kesadaran  Merek  Dan  Citra  Merek  Terhadap  Ekuitas  Merek  Pada  Pengguna Smartphone Oppo. Jurnal Bina Manajemen, September 2021 Vol. 10 No.1 hal 206  – 219. https://wiyatamandala.ejournal.id/JBM/article/view/147 .
Marsasi,  Endy  Gunanto,  Deni  Saputra,  Yenni  Kurnia  Gusti  (2022).  Pengaruh  Kesadaran, Asosiasi,  Citra  Dan  Kesetiaan  Terhadap  Ekuitas  Merek  Pada  Produk  Mie  Instan  Di Yogyakarta. Kajian Bisnis Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Widya Wiwaha Vol. 30, No. 2, Tahun 2022, 17 – 37. https://doi.org/10.32477/jkb.v30i2.359 .
Nugroho,  Ristanti  Wahyu,  Salman  Faris  Insan,  Bambang  Nur  Cahyaningrum  (2020). Pengaruh Asosiasi Merek, Loyalitas Merek, Kesadaran Merek dan Citra Merek terhadap Ekuitas  Merek  Nike  Di  Media  Sosial  Pada  Kalangan  Konsumen  Muda.  Journal  of Business  Finance  and  Economic  (JBFE)  Volume  1,  Nomor  1,  Juni  2020. http://journal.univetbantara.ac.id/index.php/jbfe.
Pandiangan,  Kasman,  Masiyono  &  Yugi  Dwi  Atmogo  (2021).  Faktor-Faktor  Yang Mempengaruhi Brand Equity: Brand Trust, Brand Image, Perceived Quality, & Brand Loyalty. Jurnal Ilmu Manajemen Terapan (JIMT). Volume 2, Issue 4, Maret 2021. DOI: https://doi.org/10.31933/jimt.v2i4 .
Permatasari, Natalia Mila & Ida Ayu Kade (2021). Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty Terhadap Brand Equity Hijab SAUDIA (studi kasus pengguna hijab SAUDIA di Soloraya). Indonesian Journal of Strategic Vol 4, Issue 1, Februari 2021. https://journal.uniku.ac.id/index.php/ijsm .
Sucahyo,  Yosef  Andre  (2017).  Pengaruh  Brand  Association,  Brand  Loyalty,  Brand Awareness,  Dan  Brand  Image  Terhadap  Brand  Equity  Pada  Brand  Happy  Baby. PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis Volume 2, Nomor 5, Desember 2017. https://journal.uc.ac.id/index.php/performa/article/view/594 .
Wijaya, I Putu Satya, I Gusti Ayu Ketut Giantari (2018). Analisis Elemen Elemen Brand Equity  Pada  Produk  Minuman  Teh  Dalam  Kemasan  Di  Kota  Denpasar.  E-Jurnal Manajemen Unud, Vol. 7, No. 3, 2018:
1339-1367 DOI:
https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2018.v7.i03.p08.