ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomor 1 (2019) DOI: 10.19184/jpe.v13i1.10421

## PERUBAHAN  GAYA  HIDUP  MAHASISWI  UNIVERSITAS  ABDURACHMAN SALEH KOTA  SITUBONDO (STUDI KASUS: PERILAKU
KONSUMTIF MAHASISWI  FAKULTAS  EKONOMI  JURUSAN  MANAJEMEN  ANGKATAN  2014 DALAM MENGGUNAKAN KOSMETIK BRANDED)
Ayuni 1 , Pudjo Suharso 1 , Sukidin 1 1 Program Studi Pendidikan Ekonomi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Jember e-mail: ayuni.ay1996@gmail.com

## Abstrak
Perilaku konsumtif merupakan tindakan seseorang dalam mengkonsumsi barang yang tidak didasarkan pada kebutuhan,  melainkan  hanya  karena  keinginan  semata.  Sehingga  perilaku  konsumtif  berpengaruh  terhadap gaya hidup mahasiswi yang cenderung berubah. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan alasan serta faktor  yang  mempengaruhi perilaku konsumtif  mahasiswi  Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen  Angkatan 2014  dalam  menggunakan  kosmetik branded .  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif  deskriptif. Metode  pengumpulan  data  yang  digunakan  yaitu  observasi,  wawancara  dan  dokumentasi.  Metode  analisis data  yang  digunakan  yaitu  reduksi  data,  penyajian  data  dan  verifikasi  data.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa konsumsi mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2014 mengalami peningkatan. Perilaku  konsumtif  terhadap  kosmetik branded dipengaruhi  oleh  tujuan  mahasiswi  untuk  menjaga image , harga  diri  dan  pandangan  mereka  mengenai  suatu  hal.  Berikut  beberapa  alasan  serta  faktor  yang mempengaruhi  perilaku  konsumtif  mahasiswi.  Pertama,  modernisasi  yang  didukung  oleh  perkembangan teknologi yang semakin canggih. Kedua, simbol dan status sebagai mahasiswi yang banyak dipengaruhi oleh teman  sebaya.  Ketiga,  keinginan  mahasiswi  untuk  mengubah  gaya  hidupnya  dipengaruhi  oleh  kontrol  diri yang kurang baik, mahasiswi lebih mempercayai pendapat orang lain dibandingkan dengan dirinya. Keempat, image dan pandangan diri terhadap sesuatu. Harga diri serta penilaian positif masyarakat tentang penampilan mereka yang dipengaruhi oleh citra diri sebagai seorang mahasiswi.
Kata Kunci: Gaya Hidup, Perilaku Konsumtif, Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif, Kosmetik, Branded

## PENDAHULUAN
Penampilan cantik, modis dan modern dengan penggunaan kosmetik ternama  menjadi kegiatan sehari- hari  mahasiswi  dan  merupakan  suatu  kewajiban  serta  tuntutan  utama  untuk  mendukung  status  mereka  sebagai mahasiswi  yang  memiliki  kedudukan  tertinggi  dalam  bidang  pendidikan.  Banyak  mahasiswi  menggunakan kosmetik ternama di Indonesia dengan tujuan untuk menjaga image , harga diri serta mendukung penampilannya supaya sesuai dengan perkembangan zaman. Tuntutan berpenampilan modern tentunya mempengaruhi perilaku mereka  dalam  mengkonsumsi  kosmetik  yang  terus  meningkat.  Perilaku  konsumtif  inilah  yang  mempengaruhi terhadap  gaya  hidup  mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014  yang  mengalami perubahan.
Gaya hidup merupakan sebuah ciri dunia modern, atau modernitas. Artinya siapapun yang hidup dalam masyarakat  modern,  akan  menggunakan istilah  gaya tentang hidup untuk  menggambarkan tindakannya sendiri maupun orang lain. Gaya hidup merupakan pola-pola tindakan yang membedakan satu orang dengan yang lain. Mencakup sekumpulan kebiasaan, pandangan dan pola-pola respon terhadap hidup, serta terutama perlengkapan untuk  hidup  seperti  cara  berpakaian,  cara  kerja,  pola  konsumsi,  bagaimana  individual  mengisi  kesehariannya merupakan unsur-unsur yang membentuk gaya hidup (Chaney dalam suyanto, 2013:142).
Berbeda dengan mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2014 yang memiliki pola pikir  yang  lebih  modern.  Pola  pikir  yang  lebih  mengutamakan  penampilan  cantik,  modis,  dan  modern  dengan penggunaan  kosmetik  ternama  yang  diyakini  mampu  menutupi  segala  kekurangan  serta  membuat  penampilan mereka  jauh  lebih  indah.  Sesuai  dengan  apa  yang  dijelaskan  dalam  peraturan  Mentri  Kesehatan  RI  No. 445/MenKes/PerMenKes/1998  yang  menyatakan  bahwa  kosmetik  adalah  kesediaan  atau  paduan  bahan  yang siap  untuk  digunakan  pada  bagian  luar  badan  untuk  membersihkan,  menambah  daya  tarik,  mengubah
penampakan,  melindungi  supaya  tetap  dalam  keadaan  baik  dan  lain-lain.  Banyak  mahasiswi  menggunakan kosmetik  ternama  di  Indonesia  dengan  tujuan  menjaga image ,  harga  diri  serta  mendukung  penampilannya supaya  sesuai  dengan    perkembangan  zaman.  Tuntutan  berpenampilan  modern  tentunya  membuat  perilaku mereka dalam mengkonsumsi kosmetik branded terus meningkat.
Mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014  Universitas  Abdurachman  Saleh Kota  Situbondo  mengalami  perubahan  pada  gaya  hidupnya. Terlihat  dari  penampilan  mahasiswi  Fakultas Ekonomi yang mewah, cantik, modis dan modern dibandingkan dengan mahasiswi fakultas lain. Sebagian besar dari  mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014  sangat  menyukai  dunia  kecantikan, terbukti  dengan  banyaknya  mahasiswi  yang  selalu update tentang  produk-produk  kecantikan  ternama  dan terkenal  dikalangan  anak  muda  sekarang.  Seperti  merek  Wardah,  Purbasari,  LT-Pro  yang  merupakan  produk kosmetik  ternama  yang  banyak  digunakan  oleh  perempuan  Indonesia.  Mahasiswi  senang  menggunakan peralatan kosmetik ternamadan terkenal.
Penampilan  merupakan  hal  utama  dan  penting  dalam  gaya  hidup  masyarakat  modern.  Perhatian terhadap  urusan  penampilan  sebenarnya  bukanlah  hal  yang  baru  dalam  sejarah.  Urusan  penampilan  atau presentasi  diri  ini  sudah  lama  menjadi  perbincangan  sosiologi  dan  kritikus  budaya.  Seperti  yang  disampaikan oleh Erving Goffman, misalnya dalam The Presentation of Self Everyday Life (1959) yang menyatakan bahwa kehidupan  sosial  terutama  terdiri  dari  penampilan  teatrikal  yang  diritualkan,  yang  kemudian  lebih  dikenal dengan pendekatan dramaturgi ( dramatugical ap-proach ). Manusia seolah-olah sedang bertindak diatas sebuah panggung. Bagi Goffman, berbagai penggunaan ruang, barang-barang, bahasa tubuh, ritual, dan  interaksi sosial tampil untuk memfasilitasi kehidupan sosial sehari-hari (Retno Hendraningrum, 2015).
Penampilan cantik merupakan sesuatu yang sangat penting bagi mahasiswi Fakultas  Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2014 Universitas Abdurachman Saleh Kota Situbondo dalam kehidupannya. Penampilan cantik adalah  sesuatu  yang banyak dicita-citakan oleh seorang  wanita pada umumnya. Menurut  mereka cantik adalah aset terpenting, modal awal, dan faktor yang mendukung kepercayaan diri yang mereka miliki. Sehingga harus tetap dijaga dan dirawat sebagai modal awal mereka untuk bersosialisasi dan bergaul dengan orang lain.
Mahasiswi yang dikategorikan sebagai remaja memiliki karakteristik yang suka berbelanja, berdandan dan  dipuji  cenderung  menyebabkan  mereka  memiliki  perilaku  konsumtif.  Sesuai  dengan  pendapat  Sumartono dalam  Devya  (2015)  yang  menyatakan  bahwa  perilaku  konsumtif  merupakan  suatu  perilaku  yang  tidak  lagi didasarkan  pada  pertimbangan  rasional  melainkan  karena  adanya  keinginan  yang  sudah  mencapai  taraf  tidak rasional lagi. Perilaku konsumtif melekat pada seseorang bila orang tersebut membeli sesuatu di luar kebutuhan (need) atau  pembelian  lebih didasarkan  pada  faktor  keinginan (want). Perilaku  konsumtif  mahasiswi  banyak terjadi  pada  pengonsumsian  kosmetik  ternama  dan terkenal  dikalangan mereka,  umumnya  disebut  dengan kosmetik branded .
Konsumsi  mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014  Universitas  Abdurachman Saleh Kota Situbondo terhadap kosmetik branded semakin tidak terkontrol. Hal tersebut karena adanya tuntutan penampilan  yang  harus  sempurna.  Konsumsi  remaja  putri  terhadap  suatu  barang  jauh  lebih  banyak dibandingkan dengan remaja pria, karena mahasiswi terus melakukan pembelian selagi keinginan mereka masih belum  tercapai.  Pernyataan  tersebut  diperkuat  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Lina  dan  Rosyid  (1997) tentang  perilaku  konsumtif  berdasarkan locus  of  control pada  remaja  putri,  mengamati  bahwa  remaja  putri membelanjakan uangnya dua kali lebih banyak dari remaja pria, remaja putri dalam mengkonsumsi suatu barang yang  mereka  inginkan  cenderung  terus  meningkat  selama  barang  itu  dianggap  penting  dan  menunjang penampilan  mereka.  Remaja  putri  membelanjakan  uangnya  lebih  banyak  untuk  keperluan  penampilan  seperti pakaian,  kosmetik,  aksesoris,  dan  sepatu.  Kosmetik  atau  biasa  disebut  dengan make-up adalah  kegiatan mengubah  penampilan  dari  bentuk  asli  dengan  bantuan  bahan  dan  alat  kosmetik.  Istilah make-up lebih  sering ditujukan kepada pengubahan bentuk wajah, meskipun seluruh tubuh bisa di hias.
Berdasarkan  observasi  awal  yang  dilakukan  diketahui  bahwa  penampilan  cantik,  modis  dan  modern merupakan  mimpi  terbesar  serta  tujuan  utama  mereka  sebagai  mahasiswi.  Untuk  mendukung  penampilan mereka  supaya  terlihat  sempurna  mereka  menggunakan  kosmetik  terkenal  dan  ternama  di  Indonesia. Penggunaan kosmetik branded tersebut tujuannya untuk menjaga image , harga diri dan pandangan masyarakat terhadap  penampilan  mereka.  Kosmetik branded tersebut  merupakan  barang  penting  yang  harus  dimiliki  oleh perempuan.  Diperkuat  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Devya  (2015)  bahwa  remaja  melakukan  suatu kegiatan membeli karena remaja memiliki karakteristik tersendiri dalam hal penampilan, berdandan, berpakaian, gaya rambut sehingga mendorong remaja untuk membelanjakan uangnya untuk keperluan tersebut.
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomor 1 (2019) DOI: 10.19184/jpe.v13i1.10421

## METODE
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif deskriptif. Penentuan lokasi penelitian menggunakan metode purposive  area .  Penelitian  ini  dilakukan  di  kampus  Universitas  Abdurachman  Saleh  Kota  Situbondo pada  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  manajemen  Angkatan  2014.  Penelitian  ini  dilakukan  di  kampus  Universitas Abdurachman  Saleh  Kota  Situbondo  pada  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  manajemen  Angkatan  2014  Jenis  dan sumber  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  data  primer  dan  data  sekunder.  Metode  pengumpulan data yang digunakan yaitu observasi, wawancara dan dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan yaitu reduksi data, penyajian data dan verifikasi data.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil Penelitian
Hasil  penelitian  yang  didapat  dilapangan  mengenai  perubahan  gaya  hidup  mahasiswi  Universitas Abdurachman  Saleh  Kota  Situbondo  ditinjau  dari  perilaku  konsumtif  mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan Manajemen Angkatan 2014 dalam menggunakan kosmetik branded :

## Perilaku Berkonsumsi Mahasiswi
Mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014  umumnya  memiliki  suatu  perilaku konsumsi  yang  dapat  dikatakan  masuk  dalam  kategori  konsumtif.  Sifat  konsumtif  atau  boros  terhadap pengonsumsian  barang  yang  bukan  menjadi  kebutuhan  umumnya  akan  terus  menerus  dilakukan  sehingga menjadi  sebuah  kegiatan  yang  wajib  terlaksana  selama  keinginan  atau  hasrat  tersebut  tidak  terpenuhi.  Hal tersebut  tentunya  disebabkan  karena  pola  pandangan  mereka  yang  juga  berubah  bahwasanya  mereka  harus menggunakan  atau  memiliki  barang  atau  produk  baru  supaya  tidak  ketinggalan  zaman,  dianggap  mampu  dan modern,  serta  mendapat  penilaian  positif  dari  masyarakat  sehingga  meskipun  sebenarnya  barang  yang  mereka punya sudah ada dan pernah mereka beli. Maka tidak menutup kemungkinan mereka akan membeli barang yang memiliki fungsi dan kegunaan yang sama dengan model yang berbeda.
Banyaknya  pengeluaran  yang  dilakukan  oleh  mahasiswi  tergantung  dari  banyaknya  barang  yang  ingin mereka beli apalagi ketika ada pengeluaran produk baru. Mereka cenderung akan merogoh kocek lebih banyak lagi utnuk membeli barang tersebut supaya tidak ketinggalan zaman untuk mempunyai barang tersebut. Padahal barang baru yang mereka beli merupakan barang yang sebenarnya sudah mereka miliki. Namun karena adanya hasrat yang sangat besar untuk memiliki barang tersebut pengonsumsianpun akan terus-menerus dilakukan.
Hal tersebut  menyebabkan  konsumsi  mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen  Angkatan 2014 Universitas Abdurachman Saleh Kota Situbondo mengalami peningkatan. Banyaknya pengeluaran yang mereka lakukan  untuk  sekedar  mengkonsumsi  barang  yang  mereka  inginkan  menyebabkan  suatu  perilaku  konsumtif dalam diri mereka. Konsumsi mahasiswi yang mengalami peningkatan bukan dalam hal memenuhi kebutuhan, melainkan lebih kepada menuruti hasrat dalam diri serta kebiasaan-kebiasaan yang sering dilakukan.  Beberapa alasan  dan  faktor  yang  menjadi  unsur  utama  penyebab  perilaku  konsumtif  terhadap  kosmetik branded yang berpengaruh terhadap perubahan gaya hidup mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2014. 1. Modernisasi
Masuknya  modernisasi  banyak  membawa  pengaruh  terhadap  perilaku  mahasiswi  yang  cenderung konsumtif.  Perilaku  konsumtif  mahasiswi  yang  berdampak  terhadap  perubahan  gaya  hidupnya  disebabkan oleh banyaknya tren penampilan yang diadopsi dari negara lain serta zaman yang semakin berkembang yang ditandai salah satunya dengan perkembangan teknologi  yang semakin canggih.  Zaman  yang  sudah  modern secara  tidak  langsung  juga  membuat  pola  pikir  anak  kuliahan  zaman  sekarang  juga  lebih  modern,  lebih mementingkan penampilan daripada kemampuan akademik.
Mahasiswi  memerlukan  segala  macam  bentuk  barang  sebagai  alat  untuk  menunjang  penampilan mahasiswi  supaya  lebih  percaya  diri  dan  terlihat  modern.  Hal  tersebut  tidak  lepas  dari  apa  yang  namanya kosmetik. Kosmetik memiliki tren tersendiri dan terus mengalami perkembangan dikalangan anak muda dari zaman  ke  zaman.  Untuk  terlihat  lebih  modern  terdapat  banyak  mahasiswi  menggunakan  kosmetik  untuk menunjang  penampilannya.  Pentingnya  penggunaan  kosmetik  hampir  100%  untuk  mahasiswi  zaman sekarang. Kosmetik secara tidak langsung menutup segala kekurangan yang ada pada perempuan. Kosmetik juga memberikan dampak psikologis dalam penggunaannya terhadap mahasiswi. Mereka lebih percaya diri untuk tampil didepan umum. Seperti yang disampaikan oleh DL selaku informan utama:
“ kalau saya pribadi pastinya kosmetik mbk, karena hampir 90% kalau saya sudah pakai kosmetik,
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomor 1 (2019) DOI: 10.19184/jpe.v13i1.10421
sedikit banyak jerawat saya ketutup mbk, dan juga kalau sudah pakai kosmetik wajah kita itu ada yang beda mbk, kayak yang lebih fresh aja, kan lebih percaya diri juga sih mbk” (DL, 22 Tahun)
Perkembangan  teknologi  yang  semakin  canggih  ini  mempermudah  gaya  serta  budaya  luar  masuk  dan mempengaruhi masyarakat Indonesia terlebih mahasiswi yang dikategorikan sebagai anak muda yang mudah terpengaruh.  Adanya  motivasi  dari  artis-artis  idola  yang  menjadikan  semangat  tersendiri  bagi  mahasiswi untuk  memiliki  penampilan  yang  sama.  Pasar online atau  bahasa  yang  sering  dikatakan  oleh  mahasiswi adalah Online shop merupakan tempat tebaru bagi masyarakat pada umumnya untuk membeli apapun yang mereka  butuhkan  dan  inginkan. Online  Shop menyediakan  barang  apapun  termasuk  kosmetik  serta  barang lainnya. Dengan Online Shop masyarakat tidak perlu bersusah payah untuk mendatangi tempat penjualnya. 2. Simbol dan status
Perilaku  konsumtif  mahasiswi  dalam  menggunakan  kosmetik branded yang  berdampak  terhadap perubahan gaya hidup mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2014 disebabkan karena adanya simbol dan status. Mereka beranggapan bahwa sebagai seorang mahasiswi penampilan serta perilaku mereka  harus  sesuai  dengan  status  mereka  sebagai  seorang  mahasiswi,  yang  mana  seorang mahasiswi memiliki kedudukan tertinggi dalam status pendidikan di mata masyarakat.
Penampilan  luar  yang  cantik,  modern,  dan  modis  menjadi  harta  yang  sangat  berharga  bagi  kalangan mahasiswi  pada  umumnya.  Apalagi  jika  dikaitkan  dengan  status  sebagai  seorang  mahasiswi.  Pelajar  yang banyak  dihargai  dan  mendapat  tempat  tersendiri  dimata  masyarakat.  Jika  penampilan  tidak  mendukung status  mereka  sebagai  mahasiswi.  Masyarakat  pun  cenderung  akan  menilai  negatif  terhadap  penampilan mereka. Seperti yang disampaikan oleh DP:
“ menurut  saya  penampilan  menarik,  cantik  itu  nomer  satu  mbk,  karena  jurusan  saya  saja jurusan  ekonomi.  Jurusan  yang  mahasiswanya  akan  terjun  dalam  dunia  kerja  seperti  bank, perpajakan,  pegadaian.  Jadi  penampilan  sangat  penting.  Untuk  menjadi  karyawan  bank, perpajakan, pegadaian kita dituntut harus punya penampilan yang menarik” (DP, 22 Tahun)
Status dan keadaan  mereka saat ini  menuntut suatu adanya  perubahan. Status tertinggi  yang dimiliki oleh  seorang  pelajar  dalam  jenjang  pendidikan  yaitu  sebagai  seorang  mahasiswi.  Status  mereka  yang mengharuskan  untuk  memiliki  penampilan  yang  lebih  baik,  cantik,  menarik,  dan  modern.  Memiliki penampilan yang cantik, menarik, modern dengan tujuan untuk menunjukkan dan menunjang status mereka sebagai  seorang  mahasiswi.  Pola  pikir  semacam  itu  tentunya  juga  dipengaruhi  karena  teman  bergaul mereka. Sehingga sikap meniru mulai mereka miliki setelah mengenal dan berteman dengan orang baru dan lingkungan baru.
3. Keinginan dalam diri sendiri
Perilaku  konsumtif  mahasiswi  dalam  menggunakan  kosmetik branded yang  berdampak  terhadap perubahan gaya hidup mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2014 disebabkan karena keinginan  dalam  diri  sendiri.  Keinginan  mahasiswi  untuk  berubah  dan  memiliki  penampilan  yang  lebih baik lagi. Hasrat dan keinginan yang besar dalam mencapai suatu tujuan akan mengubah pola tingkah laku masyarakat  secara  umum.  Mereka  berpikir  bahwa  mereka  memiliki  tujuan  sangat  penting  dan  harus tercapai. Hasrat dan keinginan apabila belum mampu dicapai maka orang-orang akan terus berusaha sampai pada targetnya.
Semua faktor menjadi satu-kesatuan dan saling mendukung dalam upaya mempengaruhi dan merubah suatu gaya hidup mahasiswi. Keinginan timbul karena adanya pengaruh dari luar seperti teman sebaya serta teknologi  yang  semakin  berkembang  dengan  cepat.  Lingkungan  baru  seperti  kuliah  dan  teman  yang  baru membawa  suatu  pengaruh  baru  terhadap  seorang  mahasiswi.  Mahasiswi  yang  masih  labil  dan  rentan terhadap pengaruh-pengaruh luar. Kontrol yang tidak baik dalam diri akan terus membawa seseorang dalam lingkaran  perilaku  konsumtif.  Mereka  membeli  karena  pengaruh  luar  yang  umumnya  bukan  karena kebutuhan yang dirasakan.
Anak muda cenderung lebih mempercayai orang lain daripada dirinya sendiri. Apa yang mereka lihat dan nilai berasal dari apa yang orang lain sampaikan. Jika menurut mereka penampilan si A sangat cantik dan modis apabila menggunakan pakaian serta tas yang digunakannya. Maka si B juga akan berkeyakinan bahwa apabila dia menggunakan barang yang sama dengan si A, dia juga akan memiliki penampilan  yang sangat cantik dan modis seperti apa yang dia lihat pada penampilan si A. Ketika hal tersebut terus-menerus
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomor 1 (2019) DOI: 10.19184/jpe.v13i1.10421
terjadi  maka  perilaku-perilaku  membeli  terhadap  barang  yang  bukan  menjadi  kebutuhan  akan  terus meningkat selama keinginan tersebut belum tercapai. Seperti yang disampaikan oleh EW selaku informan utama:
“ keinginan  mbk,  ingin  tampil  lebih  cantik,  modern,  tidak  kudet  dan  yang  pasti  karena  ingin tampil sama seperti teman-teman ”(EW, 22 Tahun)
Untuk memenuhi segala kebutuhan maupun keinginan  mereka yang ingin memiliki penampilan yang jauh  lebih  baik,  tentunya  dibutuhkan  modal  berupa  pendapatan  atau  pemasukan  yang  mereka  miliki. Dibutuhkan uang yang tidak sedikit untuk mewujudkan segala keinginan mereka untuk memperbaiki segala penampilan mereka yang kurang. Jika tidak ada modal maka semuanya tidak akan terwujud. Tentunya hal itu akan terpenuhi jika terdapat adanya pemasukan, baik dari orang tua maupun dari hasil kerja sendiri.
4. Image dan pandangan diri terhadap sesuatu
Perilaku  konsumtif  mahasiswi  dalam  menggunakan  kosmetik branded yang  berdampak  terhadap perubahan gaya hidup mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2014 disebabkan karena image dan  pandangan  diri  terhadap  sesuatu.  Mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan 2014 sangat memperhatikan bagaimana komentar masyarakat mengenai penapilan mereka, sehingga mereka benar-benar menjaga diri supaya tetap terlihat baik sesuai dengan status mereka.
Kebanggaan  dan  kekaguman  terhadap  diri  sendiri  ketika  mendapat  pujian  dan  penilaian  positif  dari masyarakat  apalagi  orang-orang  terdekat  menjadi  motivasi  tersendiri  untuk  seseorang  mengubah penampilannya.  Ketika  mahasiswi  takut  dinilai  negatif  dan  digambarkan  sebagai  seseorang  yang  gagal dalam menjaga penampilan, maka rasa percaya diri mereka akan ikut menurun atau bahkan hilang. Adanya penilaian  positif  serta  pujian  dari  orang-orang  sangat  mereka  butuhkan,  dengan  begitu  mereka  akan menganggap bahwa mereka berhasil mengubah penmpilannya menjadi lebih baik. Seperti yang disampaikan oleh RJ selaku informan utama penelitian ini:
“ iya sangat penting mbk, karena wanita kalau terlihat cantik, menarik pasti merasa senang dan PD  saat  berhadapan  dengan  orang  banyak.  Apalagi  kalau  seseorang  yang  mengatakan  kita cantik  kita  akan  merasa  senang.  Karena  kita  berhasil  membuat  diri  kita  itu  lebih  baik.  baik untuk kita dan baik dimata orang lain ”(RJ, 22 Tahun)
Ketika  terdapat  pandangan  diri  bahwa  penilaian  serta  komentar  masyarakat  sangat  penting  untuk mereka,  berpengaruh  terhadap  hidup  mereka.  Mereka  akan  cenderung  menyesuaikan  keadaan  serta memperbaiki  bagaimana  caranya  untuk  mendapat  nilai  positif  dari  masyarakat.  Hal  tersebut  tentunya  akan menimbulkan  suatu  konsep  bahwa  penampilan  mereka  harus  sempurna.  Tentunya  penampilan  sempurna tidak lepas dengan apa  yang  dinamakan barang-barang branded dan ternama. Mulai dari pakaian, tas serta kosmetik yang mereka pakai. Merek terkenal akan mendukung penampilan mereka serta nama baik mereka di  masyarakat,  mereka  akan  dianggap  mampu  dan  modern  apabila  segala  sesuatu  yang  mereka  pakai merupakan merek yang terkenal.
Tabel 1. Nama Merek Kosmetik Branded yang Digunakan Oleh Informan Utama
No. Nama Merek 1. Devica Lia Wardah 2. Tanti Kristian Wardah, Purbasari dan Krim Turbo 3. Ive Venella Y Wardah, Make Over dan Pond’s 4. Rani Sofyatin H Wardah dan Theraskin 5. Dwi Evin W Wardah 6. Raodatul Jannah Wardah 7. Silvia Setya N Wardah da LT-Pro 8. Dwi Purwaningsih Wardah dan Inez
Tabel diatas menunjukkan beberapa merek kosmetik  ternama di Indonesia  yang sering dikonsumsi oleh Mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014.  Rata-rata  mahasiswi  Fakultas  Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2014 membeli kosmetik dengan merek terkenal dan ternama. Merek kosmetik diatas  merupakan kosmetik  yang banyak dibeli  meskipun stoknya  masih ada di rumah.  Beberapa kosmetik dengan  jenis  dan  fungsi  yang  sama  banyak  mereka  miliki  bahkan  lebih  dari  dua  macam.  Hal  tersebut
dikarenakan banyak pengeluaran maupun model baru yang berkaitan dengan merek kosmetik tersebut. Rata- rata  mahasiswi  merogoh  kocek  ratusan  ribu  rupiah  setiap  membeli  kosmetik  tersebut.  Berikut  pengeluaran mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2014 saat membeli kosmetik.
Tabel 2 Daftar Pengeluaran Informan Utama Penelitian Setiap Membeli Kosmetik Branded
No. Nama Jumlah Pengeluaran 1. Devica Lia Rp. 300.000 2. Tanti Kristian Rp. 300.000-Rp. 400.000 3. Ive Venella Y Rp. 400.000-Rp. 450.000 4. Rani Sofyatin H Rp. 130.000-Rp. 250.000 5. Dwi Evin W Rp. 350.000 6. Raodatul Jannah Rp. 375.000 7. Silvia Setya N Rp. 300.000 8. Dwi Purwaningsih Rp. 250.000-Rp. 300.000
Tabel  diatas  menunjukkan  bahwa  pengeluaran  uang  yang  dilakukan  oleh  mahasiswi  Fakultas  Ekonomi Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014  sangat  beragam.  Hal  tersebut  tentunya  dipengaruhi  oleh  jumlah kosmetik  yang  mereka  beli.  Semakin  banyak  barang  yang  ingin  mereka  beli  maka  semakin  banyak  pula pengeluaran  yang  mereka lakukan. Rata-rata barang  yang  dibeli itu merupakan barang bermerek. Sehingga sekali beli mereka bisa mengeluarkan uang dengan jumlah yang lumayan banyak.

## Pembahasan
Konsumsi  mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014  terus  mengalami peningkatan.  Saat  ini  mereka  banyak  mengkonsumsi  barang  bukan  didasarkan  pada  kebutuhan  mereka, melainkan hanya karena keinginan untuk menjaga image , harga diri dan pandangan mereka mengenai suatu hal. Sesuai dengan pendapat  yang disampaikan oleh  Baudrillard dalam  Martono (2014:95) mengemukakan bahwa rasionalitas  konsumsi  dalam  sistem  masyarakat  konsumsi  telah  jauh  berubah,  karena  saat  ini  masyarakat membeli barang bukan sebagai upaya untuk memenuhi kebutuhannya ( needs ), namun lebih sebagai pemenuhan hasrat ( desire ).
Mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014  banyak  membeli  kosmetik branded apalagi  terdapat  pengeluaran  model  baru.  Kesetiaan  terhadap  kosmetik  ternama  membuat  mahasiswi  sering membeli kosmetik merek ternama meskipun persediaan dirumah masih ada. Beberapa kosmetik ternama seperti Wardah,  LT-Pro,  Inez,  Purbasari,  dan  lain-lain  merupakan  kosmetik  yang  banyak  dicari  dan  dibeli  oleh kalangan  anak  muda  seperti  mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014.  Seringnya membeli  barang  secara  berlebih  menyebabkan  pengeluaran  mahasiswi  cukup  banyak.  Mereka  merogoh  kocek ratusan ribu rupiah setiap kali membeli. Pengeluaran yang dilakukan oleh mahasiswi sangat bervariasi dari Rp. 150.000 sampai dengan Rp. 450.000 dalam sekali beli kosmetik branded . Konsumsi  mahasiswi  terhadap  kosmetik branded tidak  lain  hanya  karena  untuk  menjaga  penampilan mereka  supaya  terlihat  sempurna.  Saat  menggunakan  kosmetik  ternama  dan  terkenal  mereka  merasa  lebih percaya  diri  dan  bangga  karena  dianggap  sebagai  orang  yang  mampu  dalam  menyesuaikan  dengan perkembangan  zaman  yang  semakin  modern.  Perilaku  konsumtif  mahasiswi  dalam  menggunakan  kosmetik branded berdampak  terhadap  gaya  hidupnya  yang  berubah.    Berikut  beberapa  alasan  serta  faktor  yang mempengaruhi  perilaku  konsumtif  mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014  dalam menggunakan kosmetik branded yang berpengaruh terhadap perubahan gaya hidup mereka.
Pertama,  modernisasi  yang  mulai  menyebar  luas  dan  mempengaruhi  pola  pikir  dan  pandangan mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Jurusan  Manajemen  Angkatan  2014.  Tren  modern  dalam  berpakaian,  berhijab, dan menggunakan kosmetik menjadi alasan mereka mengubah penampilannya. Beragamnya style modern secara tidak  langsung  mulai  mempengaruhi  cara  pandang  serta  pola  pikir  mereka  untuk  terus  memperbaiki penampilannya.  Hal  lain  yang  menjadi  penyebab  karena  perkembangan  zaman  yang  semakin  modern,  segala sesuatu  dapat  diakses  dengan  mudah  dan  lancar.  Budaya  luar  seperti  cara  berpakaian  dan  berdandan  sedikit banyak mulai mempengaruhi pola pikir dan pandangan hidup mereka.
Iklan merupakan alat yang digunakan para produsen untuk menarik perhatian para konsumen terutama kalangan  anak  muda  seperti  mahasiswi  untuk  membeli  barang  yang  dijual.  Adanya  iklan  tentunya  proses promosi  menjadi  mudah  dan  lebih  terjangkau,  media  sosial  menjadi  wadah  produsen  untuk  mempromosikan
barangnya lewat iklan. Iklan mempengaruhi mahasiswi Universitas Abdurachman Saleh Kota Situbondo dengan cara menawarkan beragam produk yang ditawarkan oleh produsen. Hal tersebut berawal dari perilaku konsumsi mereka yang semakin meningkat, ketika konsumsi mengalami peningkatan, gaya hidup mereka juga mengalami berubah. Perilaku konsumtif mereka terhadap kosmetik yang bermerek juga mengubah gaya hidup mereka, gaya hidup  mereka  yang  semakin  modern  dan  hits  mengikuti style penampilan  dan  budaya  luar.  Seperti  yang disampaikan oleh Suyasa dalam Devya (2015) menyatakan bahwa iklan dapat mempengaruhi seseorang dalam perilakunya.  Adanya  iklan  dapat  menyebabkan  suatu  perilaku  konsumtif  terhadap  seseorang,  karena  iklan merupakan  suatu  pesan  yang  menawarkan  suatu  produk  yang  ditujukan  untuk  khalayak  umum  lewat  media sosial maupun elektronik.
Kedua,  simbol  dan  status.  Status  sangat  mempengaruhi  perilaku  serta  pola  pikir  seseorang.  Mahasiswi merupakan  status  yang  tertinggi  dalam  fase  pendidikan.  Status  dapat  mempengaruhi  dan  membawa  peubahan terhadap gaya hidup mahasiswi, karena mereka akan cenderung menyesuaikan dengan keadaan yang ada. Status menuntut  mereka  untuk  memiliki  penampilan  yang  baik  dan  sempurna.  Status  mereka  sebagai  mahasiswi membuat mereka ingin memiliki penampilan yang jauh lebih baik.
Style modern  yang  dipraktekkan  oleh  lingkungan  baru  yaitu  teman  sebaya  secara  tidak  langsung teradopsi  dan  ditiru  oleh  seorang  mahasiswi.  Mereka  menganggap  bahwa  teman  sebaya  merupakan  model utama  bagaimana  mereka  berpenampilan.  Seringnya  berkumpul  dengan  teman  akan  menyebabkan  suatu pengimitasian  dalam  berperilaku.  Sama  halnya  dengan  apa  yang  disampaikan  oleh  Conger  dan  Papalia  dalam Kansarena (2015) menjelaskan bahwa kelompok teman sebaya merupakan sumber referensi utama bagi seorang mahasiswi dalam hal persepsi dan sikap yang berkaitan dengan gaya hidup. Hal tersebut memperkuat beberapa pendapat  diatas,  bahwa  sebagian  besar  gaya  hidup  mahasiswi  baik  dalam  berpenampilan  maupun  berperilaku disebabkan  karena  suatu  pengimitasian.  Keinginan  untuk  tidak  kalah  jauh  dengan  teman-temannya, menyesuaikan dengan keadaan mereka sebagai mahasiswi yang modern dan berpendidikan tinggi.
Ketiga, timbulnya  keinginan dalam diri sendiri. Keinginan yang tidak dapat dikontrol dengan baik akan membawa  dampak  negatif  terhadap  kehidupan.  Ketika  kebutuhan  dikalahkan  oleh  keinginan  yang  tidak  dapat dikontrol,  maka  seseorang  akan  cenderung  memiliki  sifat  yang  konsumtif  dalam  mengkonsumsi  suatu  barang. Mereka  membeli  tidak  lagi  didasarkan  pada  kebutuhan,  melainkan  keinginan  yang  terus  menerus  timbul. Keinginan  yang  besar  cenderung  akan  membawa  dampak  bagi  kehidupan  seseorang,  baik  dampak  positif maupun negatif.
Keinginan timbul karena pengaruh-pengaruh baik dari luar maupun dalam yang diyakini akan membawa pengaruh  baik.  Pada  akhirnya  menimbulkan  suatu  keinginan  yang  tidak  dapat  ditahan  lagi.  Saat  keinginan seseorang  untuk  mendapatkan  sesuatu  sangat  besar  apapun  akan  dilakukan  untuk  mencapainya.  Ketika konsumsi  seseorang  didasarkan  atas  keinginan  semata,  maka  hal  tersebut  tentunya  akan  menyebabkan  suatu perilaku  konsumtif terhadap barang  yang dianggap penting. Seperti halnya  yang disampaikan oleh Baudrillard dalam  Martono  (2014:95)  menjelaskan  bahwa  konsumsi  masyarakat  sekarang  jauh  telah  berubah,  mereka mengkonsumsi  suatu  barang  hanya  didasarkan  pada  pemenuhan  hasrat  ( desire )  bukan  sebagai  upaya  untuk memenuhi kebutuhannya ( needs ). Keempat, image dan  pandangan  diri  terhadap  sesuatu.  Ketika  di  lingkungan  masyarakat  timbul  bahwa pemandangan luar, gambaran luar sangat penting.  Seseorang akan terus berupaya untuk menampakkan sesuatu yang  sempurna.  Mengupayakan  untuk  menjaga  harga  diri  mereka  dengan  sebaik  mungkin.  Anggapan  bahwa penilaian  masyarakat  terhadap  mereka  sangat  penting  dan  berpengaruh  dalam  kehidupan  mereka.  Bagi mahasiswi menjaga image sangat penting untuk mereka, karena ketika image mereka jelek maka pandangan dan penilaian masyarakatpun akan terus negatif.
Penampilan  mereka  harus  tampak  cantik,  menarik  dan  modern.  Hal  tersebut  menimbulkan  adanya penilaian positif, pujian dari masyarakat sekitar yang melihat mereka. Masyarakat akan tertarik pada seseorang yang  memiliki  penampilan  cantik,  menarik,  modis,  dan  modern.  Sehingga  untuk  menjaga  itu  semua  mereka mengupayakan  apapun  yang  dapat  mendukung  penampilan  mereka.  Hal  tersebut  didukung  oleh  pendapat Suyanto  (2013:145-146)  yang  menyatakan  bahwa  salah  satu  karakteristik  seseorang  yang  terperangkap  dalam pusaran  gaya  hidup  modern  adalah  adanya  estetisasi  penampilan  diri.  Artinya  ketika  gaya  dan  desain  menjadi lebih penting, seseorang akan rela merogoh kocek puluhan juta untuk membeli barang-barang yang digunakan untuk menjaga image mereka.
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomor 1 (2019) DOI: 10.19184/jpe.v13i1.10421

## PENUTUP

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Konsumsi  mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2014 jauh mengalami perubahan. Hal tersebut disebabkan oleh beberapa  hal,  yaitu:  (1)  Modernisasi,  tren  berpenampilan  serta  perkembangan  zaman  yang  semakin  modern menjadi salah satu penyebab perubahan gaya hidup mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen angkatan 2014.  Hal  tersebut  didukung  oleh  pesatnya  perkembangan  teknologi  yang  semakin  canggih.  (2)  Simbol  dan status, status mahasiswi sebagai pelajar yang memiliki kedudukan tertinggi dalam bidang pendidikan juga salah satu alasan perilaku konsumtif  mahasiswi dalam  menggunakan kosmetik branded . Didukung adanya pengaruh dari teman  sebaya  yang  memiliki  gaya  hidup glamour  dan  modern.  Sehingga  mereka  harus  menyesuaikan keadaan  dengan  lingkungan  baru.  (3)  Keinginan  dalam  diri  sendiri.  Keinginan  untuk  memiliki  penampilan cantik,  modis,  dan  modern  memicu  suatu  adanya  perilaku  konsumtif  terhadap  seseorang.  Mereka  terus mengkonsumsi  segala  macam  barang  yang  dianggap  dapat  menunjang  penampilan  mereka.  (4) Image dan pandangan diri terhadap sesuatu. Penampilan baik serta penilaian seseorang  memiliki pengaruh tersendiri bagi mahasiswi.  Mereka  sangat  menjaga image untuk  mendapat  dan  menarik  perhatian  serta  penilaian  positif  dari masyarakat.  Untuk  menjaga image serta  penampilan  di  depan  orang  banyak  mereka  menggunakan  barang bermerek yang dianggap menjadi penunjang dan pendukung penampilannya.

## DAFTAR PUSTAKA
Devya.  2015. Hubungan  Citra  Diri  Dan  Perilaku  Konsumtif  Pada  Remaja  Putri  Yang  Memakai  Kosmetik Wajah . Jurnal Psikologi FISIP UNMUL. 3(1):117-128
Hendariningrum,  Retno  dan  Muhammad  Edy  Susilo.  2008. Fashion  Dan  Gaya  Hidup:  Identitas  Dan Komunikasi . Jurnal Ilmu Komunikasi Fisip UPN Yogyakarta. 6(2) :25-32 Kanserina, Dias. 2015. Pengaruh Literasi Ekonomi Dan Gaya Hidup Terhadap Perilaku Konsumtif Mahasiswa Jurusan  Pendidikan  Ekonomi  Undiksha  2015 .  Jurnal  Jurusan  Pendidikan  Ekonomi  Fakultas  Ekonomi Dan Bisnis Universitas Pendidikan Ganesha. 5(1)
Lina dan Rosyid H.F. 1997. Psikologi Jurnal Pemikiran dan Penelitian Psikologi Nomor IV Tahun II . Kampus UI Martono, Nanang. 2014. Sosiologi Perubahan Sosial :Perspektif klasik, Modern, Posmodern, Dan Poskolonial. Jakarta : Rajawali Pers
Suyanto, Bagong. 2013. Sosiologi Ekonomi: Kapitalisme Dan Konsumsi Di Era Masyarakat Post-Modernisme . Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Tranggono, Retno dkk. 2007. Buku Pegangan Ilmu Pengetahuan Kosmetik . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.