Submitted: 26 Februari 2022, Accepted: 1 Desember 2022, Published: 5 Desember 2022 E-ISSN: 2807-1182 Website: https://communicatorsphere.org/
DOI: https://doi.org/10.55397/cps.v2i2.22

## Implementasi Tahapan Destination Branding Malang Beach Festival 2019
Ekbar Mandala Putra, Muhammad Asnan* Universitas Gajayana Malang, Malang, Indonesia Email korespondensi: asnan@unigamalang.ac.id

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  implementasi  tahapan destination  branding Malang  Beach  Festival 2019  dalam  mempromosikan  wisata  pantai  di  Kabupaten  Malang. Menggunakan  pendekatan  kualitatif  tipe  deskriptif  informan  dalam  penelitian  ini  ditentukan  secara purposive  sampling. Data  penelitian  dikumpulkan  melalui  wawancara, observasi,  dokumentasi  serta studi pustaka dan dianalisis dengan cara: reduksi data, penyajian data, simpulan  dan verifikasi. Hasil penelitan berdasarkan tahapan destination branding menunjukan bahwa market investigation, analysis and  strategic  recommendations kebutuhan  pengunjung  merujuk  pada trend gaya  hidup,  minat  dan kebutuhan masyarakat, sementara analisa peluang pasar didasarkan pada faktor ekonomi dan teknologi, Analisis kesesuaikan produk dan nilai produk dengan permintaan pasar menunjukkan bahwa tingginya animo pengunjung merupakan bukti bahwa produk yang dihasilkan MBF 2019 diapresiasi masyarakat. Dalam hal brand identity development terdeskripsikan bahwa event ini telah mempunyai nama dan logo namun  belum  memilki tagline .  Tahap brand  implementation dilakukan  melalui  kerjasama  berbagai pihak  yaitu  masyarakat,  pemerintah,  pengelola  hotel,  agen  perjalanan  namun  belum  dijumpai keterlibatan investor. Untuk monitoring, evaluation and review disamping menggunakan media sosial instagram  Dinas  Pariwisata  dan  Kebudayaan  Kabupaten  Malang  juga  mengadakan  kajian  internal melalui survei Indeks Kepuasan Masyarakat (IKM).
Kata-kata Kunci: Implementasi; Destination Branding; Malang Beach Festival 2019

## ABSTRACT
This study  aims to  find  out  how  the implementation of  Malang  Beach Festival Destination  Branding Stages in promoting coastal tourism in Malang Regency. Using a qualitative approach to the descriptive type of informant in this study is determined purposive sampling. Research data are collected through interviews, observations, documentation and  literature  studies and  analyzed  by data  reduction,  data presentation,  conclusions and  verification.  The results of  research based  on  the  stage  of  destination branding show that market investigation, analysis and strategic recommendations visitors' needs refer to lifestyle trends, interests and needs of the community, while market opportunities analysis is based on  economic and  technological  factors,  product  adjustment  analysis  and  product  value  with  market demand indicate that The high interest of visitors is proof that the products produced by MBF 2019 are appreciated by the public. In the case of brand identity development, it is described that this event has a name and logo but does not yet have a tagline. The Brand Implementation stage is carried out through the collaboration  of  various parties, namely  the  community, the  government,  hotel  managers,  travel agents but not  yet found  investor involvement. For  monitoring,  evaluation and  review  in  addition  to using  social  media  Instagram,  the  Malang  Regency Tourism  and  Culture  Office  also  conducted  an internal study through a survey of the Community Satisfaction Index (IKM).
Keywords: Implementation; Destination Branding; Malang Beach Festival 2019
Korespondensi: Muhammad Asnan, Universitas Gajayana Malang, Jalan Mertojoyo Blok L Merjosari, Kecamatan Lowokwaru Kota Malang. Email : asnan@unigamalang.ac.id

## PENDAHULUAN
Potensi besar yang dimiliki sektor pariwisata Indonesia dalam meningkatkan pendapatan dan menunjang pertumbuhan ekonomi melalui peningkatan devisa adalah realitas yang penting untuk dicermati. Menurut data Kementrian Pariwisata pendapatan devisa dari sektor pariwisata pada tahu 2015 mencapai USS 12,35 milyar atau setara Rp 169 triliun. Jumlah tersebut berada diurutan ke empat sebagai penyumbang devisa terbesar di bawah migas, batu bara, dan kelapa sawit.  Kemudian  pada  2019,  pendapatan  devisa  dari  pariwisata  ditargetkan  sebesar  USS  20 milyar dan menjadi terbesar mengalahkan ekspor kelapa sawit (Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, 2018). Alasan inilah yang menjadi dasar bagi sektor pariwisata di berbagai daerah di seluruh Indonesia untuk dikembangakan secara kreatif, inovatif, dan profesional termasuk di Kapubaten Malang sebagai salah satu jantung wisata Provinsi Jawa Timur.
Dengan garis pantai sepanjang 137 km dan berbatasan langsung dengan Samudra Hindia, wisata pantai Kabupaten Malang merupakan salah satu sektor yang berpotensi dikembangkan. Keunikan  dan  keunggulan  pantai-pantai  tersebut  setidaknya  telah  mampu  menarik  minat wisatawan  untuk  mengunjungi.  Data  Dinas  Pariwisata  dan  Kebudayaan  Kabupaten  Malang menunjukkan bahwa terdapat peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kabupaten Malang dalam beberapa tahun terakhir.  Tahun 2017 sekitar 6.504.360 (enam juta  lima ratus empat ribu tiga ratus enam puluh) wisatawan telah yang datang ke kabupaten yang terletak di bagian selatan Pulau Jawa ini. Angka tersebut meningkat menjadi 7.172.358 (tujuh juta seratus tujuh  puluh  dua  ribu  tiga  ratus  lima  puluh  delapan)  pada  tahun  2018.  Dari  jumlah  tersebut wisata pantai memiliki peran yang sangat signifikan sebagai salah satu penyumbang terbesar (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Malang, 2020).
Tingginya minat wisatawan yang datang ke kawasan pantai di selatan Kabupaten Malang tidak lepas dari menjamurnya wisata pantai baru di sepanjang Jalur Lintas Selatan (JLS) yang dibangun  Pemerintah  Pusat.  Meskipun  belum  selesai  100%  keberadaan  infrastruktur  ini merupakan modal berharga bagi pengembangan wisata pantai Kabupaten Malang.
Sadar dengan potensi yang dimiliki, Pemerintah Kabupaten Malang melalui tagline city branding “The Heart of East Java” berupaya melakukan berbagai langkah strategis untuk terus mengembangkan  sumber  daya  tersebut.  Dengan  tetap  melakukan  pembenahan  terhadap berbagai  destinasi  wisata  yang  telah  ada,  Pemerintah  Kabupaten  Malang  melalui  Dinas Pariwisata  dan  elemen-elemen  terkait  lainya  secara  konsisten  menyelenggarakan  beragam event promosi, salah satunya dalam bentuk Malang Beach Festival 2019 (MBF 2019).
MBF 2019 adalah sebuah acara tahunan yang telah memasuki tahun ke-3 penyelenggaraan. Terdapat  5  (lima)  pantai  yang  digunakan  sebagai  lokasi  acara.  Pantai-pantai  tersebut  adalah Pantai Sendang Biru, Pantai Ungapan, Pantai Ngantep dan Pantai Modangan. Masing-masing pantai memiliki acara tersendiri dan tanggal penyelenggraan yang berbeda-beda.
Kehadiran MBF 2019 bisa disebut sebagai upaya pihak penyelenggara untuk memperkuat image wisata pantai di Kabupaten Malang. Tujuannya adalah meningkatnya jumlah kunjungan wisatawan tiap tahunnya. Sebagai sebuah brand destinasi wisata, Malang Beach Festival 2019 hadir dengan mengusung konsep berbasis keunikan  lokal pantai-pantai yang membentang di sepanjang Kabupaten Malang bagian selatan. Rangkaian acara MBF 2019 diawali dengan Petik Laut di Pantai Sendang Biru pada 27 September 2019, Kirab Budaya di Pantai Ungapan pada 28  September  2019,  Malang  Beach  Run  dan  Malang  Culinary  di  Pantai  Nganteppada  12 Oktober  2019,  Malang  Night  Surfing  di  Pantai  Wedi  Awu,  serta  pertunjukan  paralayang  di
Pantai Modangan Kecamatan Donomulyo yang diselenggarakan pada 23-25 Nopember 2019 sebagai penutup acara (www.timesindonesia.co.id).
Konsep  ini  sekaligus  merupakan  upaya  strategis  untuk  membedakan  wisata  pantai Kabupaten  Malang  dengan  wisata  pantai  lain  yang  menjadi  kompetitor.  Sebut  saja  Festival Pantai Boom Kabupaten Banyuwangi yang biasa dikenal dengan Festival Gandrung Sewu yang hanya sekedar menyajikan tari Gandrug secara massal.  Atau Festival Ketupat Pantai Slopeng 2019 Kabupaten Sumenep yang fokus pada acara kuliner rakyat semata (www.sumenepkab.go.id)
Dalam  pandangan  Goeldner  &  Ritchie  (2012)  brand  destinasi  wisata (destination branding) dapat dijadikan sebagai tanda pengenal sekaligus pembeda sebuah kawasan wisata dengan  kawasan  wisata  lain.  Kaplanidou  (Lidya  et  al,  2017)  bahkan  menyebut  destination branding  sebagai  sebuah  konsep  branding  yang  memungkinkan  karakterisktik  unik  suatu daerah diketahui publik melalui kombinasi beragam atribut yang dimiliki.
Lebih jauh, Morgan & Pritchard (2004) mengingatkan nilai penting destination branding yang  mencakup  berbagai  tahapan  yaitu;  (1) Market  investigation,  analysis  and  strategic recommendations yakni  kegiatan  pemetaan  potensi  pasar  melalui  identifikasi  kebutuhan pengunjung, menganalisa peluang dipasar, menciptakan produk sesuai permintaan pasar, dan menentukan nilai produk/jasa; (2) Brand identity development ,  meliputi ekspresi visual dari brand  yang  dikomunikasikan  ke  dunia  luar  (nama,  logo,  tagline),  riset  analisis strength, weakness, opportunity, dan threat , analisis segmentasi, targeting , dan positioning ; (3) Brand lunch  and  introduction:  communicating  the  visions sebagai  strategi  brand  dengan menggunakan  media  komunikasi  pemasaran    (advertising/iklan,  direct  marketing,  sales promotion, public  relations ;  (4) Brand  implementation yakni  usaha  untuk  mengintegrasikan semua  pihak  yang  terlibat  dalam  pembetukan  suatu  brand  mulai  dari  masyarakat  setempat, investor,  pemerintah,  hotel,  travel  agensi;  (5) Monitoring,  evaluation  and  review yaitu  me- monitoring apakah ada penyimpangan, kekurangan dan sebagainya.
Berdasarkan  pemaparan  tersebut  di  atas  menarik  untuk  untuk  dianalisa  lebih  jauh “Bagaimanakah  Implementasi  Tahapan Destination  Branding Malang  Beach  Festival  2019 dalam Mempromosikan Wisata Pantai di Kabupaten Malang?”

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  termasuk  dalam  kategori  tipe  deskriptif  dengan  pendekatan  kualitatif. Penelitian deskriptif bertujuan membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu Sementara pendekatan kualitatif lebih diorientasikan pada kedalaman data untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam dalamnya (Kriyantono, 2014). Fokus penelitian merujuk pada implementasi tahapan destination branding yaitu market  investigation,  analysis  and  strategic  recommendations,  brand  identity development,  brand  launch  and  introduction:  communicating  the  vision,  brand implementation, monitoring, evaluation and review melalui event malang beach festival 2019 dalam mempromosikan wisata pantai di Kabupaten Malang.
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Juni – Agustus 2020 dengan informan ditentukan secara purposive sampling . Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu. Pertimbangan dalam hal ini yakni orang-orang yang memiliki kriteria dan dianggap paling tahu tentang topik penelitian (Sugiyono, 2009). Informan dalam penelitian  ini  meliputi:  (1)  Kepala  Seksi  Promosi  dan  Informasi  Dinas  Pariwisata  dan
Kebudayaan Kabupaten Malang, (2) Kepala Bidang Industri Pariwisata Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Malang.
Selain menggunakan teknik wawancara terhadap informan, data juga diambil dengan cara mengobservasi berbagai aktivitas MBF 2019 baik yang bersumber dari dokumentasi maupun hasil wawancara. Sebagai pelengkap, penelitian ini memposisikan studi pustaka sebagai data sekunder yang bersumber dari berbagai referensi seperti jurnal, blog, atikel dan sumber internet lainnya  untuk  menambah  informasi  sesuai  kebutuhan.  Data  yang  diperoleh  selanjutnya dianalsisis melalui langkah-langkah Miles dan Huberman (2009) meliputi: 1) reduksi data, 2) penyajian data, 3) simpulan dan verifikasi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam pandangan Morgan & Pritchard (2004) terdapat lima tahapan destination branding dalam  mempromosikan  sebuah  daerah  wisata  yakni  market  investigation,  analysisi  and strategic  recommendations,  brand  identity  development,  brand  lunch  and  introduction: communicating  the  vision,  brand  implementation  dan  monitoring,  evaluation  and  riview. Berdasarkan  tahapan-tahapan  tersebut  berikut  dideskripsikan  temuan  dan  analsis  data penelitian.
Pada  tahap  market  investigation,  analysis  and  strategic  recommendations    temuan  data dikelompokan  berdasarkan  identifikasi  kebutuhan  pengunjung,  peluang  pasar,  menciptakan produk dan menentukan nilai produk. Pada tahap identifikasi kebutuhan pengunjung MBF 2019 ditemukan faktor minat dan trend gaya hidup masyarakat akan hiburan dan eksistensi sebagai faktor penting.
“Kita melihat minat apa saja yang disukai oleh masyrakat atau calon pengunjung, saat ini banyak  wisatawan  yang  sangat  membutuhkan  hiburan  dan  rekreasi  apalagi  ditunjang dengan  trend  gaya  hidup  masyarakat  kita  yang  sangat  membutuhkan  pengakuan  .....” (Wawancara  dengan  Aris  Kusdiatmoko  Kasi  Promosi  dan  Informasi  Disparbud  Kab. Malang tanggal 11 Agustus 2020).
Sementara  analisis  terhadap  peluang  pasar  memposisikan  faktor  ekonomi  dan  teknologi sebagai elemen yang kontributif dalam pegembangan MBF 2019.
“Peluang pasar pada MBF 2019 tentunya sangat besar, perputaran roda ekonomi dalam event  tersebut  juga  berjalan  baik,  kita  mengalisa  peluang  pasar  sektor  ekonomi  serta teknologi  dengan  media  sosialnya,  apalagi  event  pantai  memang  sangat  diminati  oleh wisatawan di Kabupaten Malang.” (Wawancara dengan Aris Kusdiatmoko Kasi Promosi dan Informasi Disparbud Kab. Malang tanggal 11 Agustus 2020).
Tahap kesesuaian pembuatan produk dengan permintaan pasar dapat diidentifikasi dengan melimpahnya  potensi  wisata  pantai  di  Kabupaten  Malang  yang  memungkinkan  apa  yang dikehendaki wisatawan dapat terpenuhi.
“MBF lahir dikarenakan potensi alam di Kabupaten Malang yang sangat besar dan identik dengan wisata pantai serta karakter wisatawan yang lebih menyukai liburan bersama sama, sehingga kami menyelengaran MBF tahun ini dikemas dengan event yang lebih menarik dari tahun sebelumnya” (Hasil wawancara dengan Aris Kusdiatmoko Kasi Promosi dan Informasi Disparbud Kab. Malang tanggal 11 Agustus 2020).
Dalam  menentukan  nilai  produk/jasa  tidak  ada  harga  tiket  yang  harus  dibayarkan  oleh pengunjung Malang Beach Festival 2019. Akan tetapi peneliti menemukan adanya biaya yang harus dibayarkan jika mengikuti Malang beach run sebesar 175 ribu rupiah dan penyelenggara juga memberikan pre sale untuk peserta yang mendaftar lebih awal. Berikut penjelasan Aris Kusdiadmoko:
“.....kalau kegiatan Malang Beach Festival sendiri kami tidak ada biaya masuk alias gratis, kecuali  kegiatan  Malang  Becah  Run  harus  membayar  175  ribu  rupiah  selaian  itu  untuk menyaksikan  rangkaian  acara  MBF  2019  gratis  semua”  (Hasil  wawancara  dengan  Aris Kusdiatmoko  Kasi  Promosi  dan  Informasi  Disparbud  Kab.  Malang  tanggal  11  Agustus 2020).
Merujuk  pada  temuan  data  tahap  market  investigation,  analysis  and  strategic recommendations  yang disandarkan pada aspek identifikasi kebutuhan pengunjung, peluang pasar,  menciptakan  produk  dan  menentukan  nilai  produk  dapat  dideskripsikan  bahwa identifikasi  kebutuhan  pengunjung  Malang  Beach  Festival  2019  (MBF  2019)  menunjukkan bahwa  pertimbangan  utama  penyelenggaraan  event  didasari  oleh  realitas  masyarakat  yang sangat membutuhkan hiburan dalam kemasan konsep wisata. Fenomena tersebut diperkuat oleh trend gaya hidup sebagian besar masyarakat terkini yang cenderung menginginkan  “pengakuan diri” melalui unggahan beragam konten di media sosial. Fakta inilah yang coba ditangkap pihak penyelenggara  dengan  menghadirkan  konsep  MBF  2019  yang    tidak  sekedar  memanjakan pengunjung melalui wisata di pantai tetapi melengkapinya dengan hiburan. Agar keamanan, kenyamanan,  aksesbilitas,  transportasi,  dan  kebersihan  selama  MBF  2019  berjalan  sesuai ekspetasi pengunjung maka beragam usaha untuk melengkapi fasilitas –fasilitas tersebut juga telah dilakukan.
Pihak  penyelenggara  sadar  bahwa  ketika  konsep  yang  digagas  mendapatkan  perhatian melalui peningkatan jumlah pengunjung yang hadir, maka peluang pasar yang ditimbulkan juga semakin besar dan akan melahirkan multiplier effect (efek berganda) di berbagai bidang. Hasil wawancara  dengan  informan  memberikan  gambaran  bahwa  penyelenggarakaan  MBF  2019 terbukti berdampak luas pada sektor ekonomi. Di antaranya adalah okupansi ketersediaan hotel dan  homestay  di  sekitar  lokasi  MBF  20019  yang  teridentifikasi  sudah  penuh  sebelum penyelenggaraan  dimulai.  Efek  yang  sama  juga  dirasakan  para  pedagang  yang  merasa mendapatkan manfaat positif.
Penggunaan media sosial oleh para pengunjung untuk mengabadikan berbagai momen saat berada  di  lokasi  baik  melalui  whatsapp,  instagram,  facebook  dan  media  sosial  lain  tentu membutuhkan dukungan akses internet yang kuat. Di sisi lain karena lokasi MBF 2019 berada di pantai dengan sinyal yang terbatas, maka dibutuhkan kerjasama dengan penyedia sinyal dari provider. Kerjasama di bidang penggunaan teknologi sesungguhnya merupakan peluang pasar lain yang dapat dimanfaatkan untuk suksesnya penyelenggaran MBF 2019. Akan tetapi sampai penyelenggaraan  acara  memasuki  tahun  ke  tiga  kerjasama  antara  penyedia  sinyal  provider dengan penyelenggara belum direalisasikan.
Analisis  terhadap  kesesuaikan  produk  dengan  permintaan  pasar  menunjukkan  bahwa tingginya  animo pengunjung merupakan bukti bahwa produk yang dihasilkan dalam gelaran MBF  2019  mendapatkan  apresiasi  masyarakat.  Apresias  muncul  diantaranya  selain  karena konsep menyatunya hiburan dengan wisata juga ditunjang oleh tema-tema baru yang sengaja dihadirkan melalui pengalaman wisata yang tidak terlupakan. Salah satunya melalui Malang Night Surving yang diselenggarakan di Pantai Nganteb. Selain tergolong sebagai inovasi baru, kehadiran  Malang  Night  Surving,  dan  juga  beberapa  kegiatan  lain  seperti  Malang  Beach
Culynary,  Malang Beach Run, Paralayang, Kirab Budaya dan Petik Laut dalam ajang MBF 2019  dapat  dikatakan  sebagai  langkah  akomodatif  sekaligus  jawaban  pihak  penyelenggara untuk menyesuaikan dengan permintaan masyarakat. Proses ini tentu saja mengemuka setelah dilakukan analisis peluang pasar dan keinginan wisatawan.
Tahap  kedua  implementasi  tahapan  destination  branding  adalah  brand  identity development.    Menurut  Morgan  &  Pritchard  (2004) brand  identity  development merupakan fase  pengembangan  identitas  sebuah  brand  yang  meliputi  ekspresi  secara  visual  dari  brand tersebut untuk di komunikasikan ke dunia luar termasuk nama, logo,  tagline. Brand identity menciptakan  hubungan  emosional  dan  mencerminkan brand  positioning dan  citra  yang diinginkan. Pada tahap ini dilakukan riset analisis strength, weakness, opportunity , dan threat dari  destinasi  wisata  alam  ini  sendiri.  Serta  segmentasi,  targeting,  dan  positioning  untuk menggambarkan image daerah yang akan dijadikan tujuan wisata.
Menyangkut nama brand, logo dan tagline diketahui bahwa nama Malang Beach Festival yang menggunakan bahasa asing sengaja dipilih agar memberi daya tarik wisatawan.
“Penamaan MBF lebih menarik untuk dijual dengan penggunaan bahasa asing sehingga lebih menarik untuk mendatangkan wisatawan, selain itu MBF juga merupakan rangkaian kegiatan  yang  menjadi  satu  dalam  satu  kesatuan  untuk  mengangkat  wisata  pantai  di Kabupaten  Malang”  (Hasil  wawancara  dengan  Aris  Kusdiatmoko  Kasi  Promosi  dan Informasi Disparbud Kab. Malang tanggal 11 Agustus 2020).
Secara makna filosofi dan diskripsi tentang logo tersebut, informan sebagai nara sumber mengungkapkan bahwa:
“Terkait  filosofi  serta  makna  logo  MBF  saya  kurang  tahu  mas,  karena  memang  yang membuat  adanaya  pihak  ketiga  yang  bekerjasama  dengan  kami,  nanti  saya  coba  cari datanya  mungkin  saja  ketemu  .....”  (Hasil  wawancara  dengan  Aris  Kusdiatmoko  Kasi. Promosi dan Informasi Disparbud Kab. Malang tanggal 11 Agustus 2020).
Gambar 1. Logo Malang Beach Festival (Sumber: Dokumentasi Disparbud Kab. Malang)
Temuan menarik lainnya menunjukan bahwa ternyata tidak ada tagline pada event Malang Beach Festival sebagai identitas even.
“kami belum punya tagline khusus dalam MBF ini, hanya punya logo saja. Namun event MBF  ini  merupakan  turunan  dari  branding  Kabupaten  Malang  yaitu  The  Heart  of  East Java, sehingga yang lebih kami tekankan adalah sebuah branding dari Kabupaten Malang secara keseluruhan sebagai jantunya wisata di Jawa Timur” (Hasil wawancara dengan Aris Kusdiatmoko  Kasi  Promosi  dan  Informasi  Disparbud  Kab.  Malang  tanggal  11  Agustus 2020).
Berdasarkan  hasil  analisis  terhadap  temuan  data  di  atas  dapat  digambarkan  bahwa penamaan  Malang  Beach  Festival  2019  sebagai  sebuah  identitas  bersumber  dari  pembacaan terhadap melimpahnya potensi wisata alam terutama wisata pantai di kawasan Malang Selatan. Penamaan MBF 2019 dalam Bahasa Inggris tentu tidak hanya sekedar agar terkesan modern tetapi  lebih  ke  arah  memperluas  jangkauan  segmentasi  event  terutama  terhadap  wisatawan mancanegara.
Untuk memperkuat identitas yang telah terbentuk maka perlu dimunculkan simbol visual agar  lebih  mudah  dikenal  khalayak.  Dalam  konteks  ini,  Dinas  Pariwisata  dan  Kebudayaan Kabuaten Malang selaku pihak penyelenggara telah menggunakan logo yang selama 3 (tiga) tahun  penyelenggaraan  event  tidak  mengalami  perubahan  (gambar  1).  Menggunakan perpaduan  berbagai  warna  mencolok,  bagian  atas  logo  dalam  warna  yang  berbeda merepresentasikan beragam kegiatan mulai dari simbol paralayang snorkling, orang lari, balap sepeda,  jetsky,  serta  dayung.  Tepat  di  bagian  bawah  simbol-simbol  tersebut  terdapat  tulisan Malang Beach Festival dalam warna yang berbeda. Sayangnya saat dikonfirmasi terkait makna filosofis  dari  simbol  MBF,  informan  belum  mampu  menjelasakan  secara  eksplisit  dengan alasan karena yang membuat logo diserahkan kepada pihak ketiga.
Secara garis besar peneliti melihat bahwa melalui logo tersebut penyelenggara berupaya agar  pengunjung  mendapatkan  aura  yang  positif,  fresh  dan  mudah  diingat  dengan  hanya melihat logonya saja. Konsep ini sepertinya sengaja diusung sebagai pembeda dengan destinasi wisata lain.
Belum  adanya  tagline  atau  solgan  yang  secara  spesifik  menggambarkan  event  ini merupakan  temuan  yang  cukup  penting.  Penyelenggara  ternyata  menggunakan  solgan  city branding Kabupaten Malang The Heart of  East Java sebagai jantungnya pariwisata di Jawa Timur.  Padahal  tagline  memiliki  peranan  yang  cukup  penting  dalam  kesuksesan  brand,  bisa dibilang  ini  merupakan  salah  satu  cara brand  potitioning,  yakni  sebuah  proses  untuk memposisikan brand kita dibenak para calon wisatawan atau pengunjung.  Dalam pandangan Chiaravalle & Schenck (2015) tagline merupakan slogan atau motto dalam bentuk frase yang menyertai  merek  untuk  mengartikan  dengan  cepat  positioning  dan  brand  statmen  ke  dalam beberapa  kata  yang  mudah  diingat  yang  menyampaikan  penawaran  merek,  janji  dan  posisi pasar.
Aspek  penting  dalam brand  identity  development menurut  Morgan  &  Pritchard  (2004) selanjutnya  adalah  analisis  SWOT.  Kajian  terhadap  analisis  model  ini  menunjukkan  bahwa kekuatan  (strenght)  MBF  2019  bertumpu  pada  potensi  besar  wisata  pantai  yang  berada  di kawasan  selatan  Kabupaten  Malang  yang  terkenal  eksotik  dan  memiliki  ciri  khas  tersendiri. Contohnya seperti yang terdapat di Pantai Tiga Warna. Pantai Tiga Warna merupakan kawasan rehabilitasi dan konservasi magrove, terumbu karang dan hutan lindung. Keunikan pantai ini terletak pada warna air yang berbeda-beda yakni biru, hijau, dan coklat.
Keberadaan Jalur Lintas Selatan (JLS) merupakan kekuatan tambahan dalam MBF 2019 terutama  berkaitan  dengan  kemudahan  akses  untuk  menjangkau  lokasi.    Sajian  wisata  yang teritegrasi  dalam  sebuah  festival  sesungguhnya  termasuk  modal  kuat  bagi  event  ini  untuk menarik perhatian wisatawan. Terlebih dengan dimunculkannya Malang Night Surving yang dapat dikatakan sebagai satu-satunya acara yang baru diselenggarakan di Pulau Jawa.
Kelemahan (weakness) yang  muncul  dalam  helatan  MBF  2019  teridentifikasi  bahwa meskipun  infrastruktur  sudah  tersedia  namun  trayek  angkutan  umum  yang  menuju  lokasi ternyata  belum  diadakan.  Penyebab  utamanya  karena  jangkauan  dari  pusat  kota  yang  masih
tergolong jauh.  Kemacetan pada saat puncak kunjungan wisata serta minimnya sinyal provider di lokasi wisata merupakan kelemahan lain yang membutuhkan solusi cepat.
Mengacu pada kekuatan dan kelemahan yang dimiliki sesungguhnya terbuka peluang besar bagi MBF 2019 dikembangkan secara optimal. Peluang (opportunities) tersebut dimungkinkan muncul  apabila  penyelenggaraan  MBF  2019  ditingkatkan  menjadi  berskala  internasional. Dengan status tersebut selain mampu menggaet wisatawan mancanegara, daya tawar event ini bagi investor juga semakin kuat terutama investor di bidang penyedia sinyal provider.
Faktor ekstenal yang sangat tidak menguntungkan dan menjadi ancaman (treaths) dalam MBF  2019  terletak  pada  bencana  alam  yang  bisa  datang  tiba  tiba  dan  tidak  terprediksi, gangguan keamanan, kerusakan ekosisitem pantai serta perubahan perilaku pengunjung yang mudah bosan jika penyajian monoton dan kurang menarik. Ancaman dari kompetitor menurut penuturan  key  informan  belum  dijumpai  karena  justru  banyak  daerah  yang  berusaha mereplikasi event ini untuk dijadikan rujukan.
Elemen  penting  lain  dalam  brand  identities  development  sebagaimana  dijelaskan  oleh Morgan & Pritchard (2004) terkait proses pemasaran adalah analisis  terhadap segmentation, targeting,  dan  posisitioning.  Pada  aspek  segmentasi  baik  secara  segmentasi  demografis, geografis, maupun psikologis menunjukkan bahwa event ini menyasar semua kalangan tanpa membedakan usia, jenis kelamin, pekerjaan, kluster keluarga yang datang dari berbagai daerah seluruh Indonesia. Target yang diharapkan pada tahun 2019 adalah sebesar 8 juta wisatawan baik wisatawan lokal maupun wisatawan mancanegara. Jumlah ini menurut data Badan Pusat Statistik Kabupaten telah tercapai sesuai yang diharapkan (tabel 1).
Agar MBF 2019 semakin melekat dalam benak khalayak serta memiliki perbedaan dengan tempat wisata lain maka positioning yang ditetapkan adalah menempatkannya sebagai wisata dengan konsep sport tourism yang syarat akan pengalaman bermakna. Para pengunjung tidak hanya sebatas berwisata namun dapat menyalurkan hobinya secara bersamaan. Terlebih dengan eksotisme  panorama  pantai  selatan  Kabupaten  Malang  yang  memungkinkan  kawasan  ini menjadi instagramable bagi para wisatawan yang suka ber-swafoto. Konsep ini tentunya sangat relevan dengan Kotler  & Keller (2009) yang mendefinisikan positioning sebagai pengaturan produk  untuk  menduduki  tempat  yang  jelas,  berbeda,  dan  diinginkan  dibandingkan  produk pesaing dalam benak khalayak sasaran.
Tahap  ketiga  dalam  implementasi  tahapan  destination  branding  adalah  brand  lunch  and introduction:  communicating  the  visions.  Tahap  ini  merupakan  tahapan  untuk  menentukan kepada siapa dan melalui media apa komunikasi brand ditujukan. Alat bantu diperlukan untuk komunikasi  brand,  yaitu  media  komunikasi  pemasaran  dimana  pesan  bertujuan menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen, langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan brand-nya. Dengan cara tertentu, alat bantu ini bertindak sebagai "suara" brand dan menciptakan platform untuk menentukan dialog dan membangun hubungan dengan customer. Brand launch dapat dilakukan melalui berbagai media sebagai berikut: advertising (iklan),  direct  marketing  (memanfaatkan  beberapa  media  iklan  untuk  merangsang  minat konsumen, dan menimbulkan respon sehingga kemudian akan tertarik untuk berkunjung seperti direct mail, direct call, pemasaran elektronik, telepon, website dan internet media social), sales promotion, yaitu kegiatan jangka pendek dimana pemasar dapat membuat sebuah promosi atau program-program  menarik  yang  mampu  mendorong  penjualan,  public  relations,  upaya membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya (Morgan & Pritchard, 2004).
Berdasarkan hasil wawancara dan observasi brand lunch and introduction: communicating the vision MBF 2019 diketahui bahwa untuk mengkomunikasikan berbagai informasi seputar
MBF 2019 saluran media  iklan yang digunakan  meliputi media cetak, media  elektronik dan media online. Brosur dan bilboard dipilih mewakili jenis media cetak , sementara untuk media elektronik  dari  pengamatan  peneliti  menunjukkan  bahwa  event    ini  pernah  tayang  pada beberapa stasiun televisi di antarnya melalui CNN.
Gambar 2. Media iklan MBF pada CNN Indonesia (Sumber: YouTube CNN Indonesia)
Dari  sekian  banyak  media  sosial  yang  tersedia  pihak  penyelenggara  ternyata  hanya menggunakan  instagram  melalui  akun  dengan  username  @malangbeachfestival  dan @disparbudkabmalang.
Gambar 3. Media Iklan MBF 2019 melalui Instagram (Sumber: Instagram @disparbudkabmalang dan @malangbeachfestival)
Di samping sebagai media peng-iklan pihak penyelengggara juga memanfaatkan isntagram untuk secara langsung melakukan pemasaran (direct marketing) . Hastag yang digunakan antara lain  #eksploremalang  #pesonaindonesia  #malangbeachfestival.  Penyelenggara  juga  me-
mention  akun  instagram  lain  seperti  @kemenpar  @eksploremalang  @malang.info. Penyelenggara  melalui  official  website  yang  dimiliki  oleh  Dinas  Pariwisata  dan  Kebudayan Kapubaten  Malang  juga  menggunakan  saluran  ini  untuk  melakukan  pemasaran  langsung. Secara khusus MBF 2019 memang belum memiliki website sendiri.
Gambar 4. Media Iklan MBF Melalui Website (Sumber: Website disparbud.malangkab.go.id)
Secara  umum  hampir  sebagian  besar  rangkaian  acara  MBF  2019  tidak  dipungut  biaya. Peserta baru dikenakan biaya apabila mengikuti Malang Beach Run. Bentuk sales promotion yang diberlakukan pihak penyelenggara adalah melalui potongan biaya dari harga normal Rp. 175.000 menjadi Rp. 120.000 jika pendaftaran dilakukan jauh hari sebagai Peserta.
“.....Malang  beach  run  yang  dikenakan  biaya  pendaftaran  jika  ikut  perlombaan  dengan biaya  normal  175ribu  sudah  mendapatkan  jersey  dan  medali,  namun  jika  pendaftaran dilakukan  jauh  hari  biaya  hanya  120  ribu  saja  .....”  (Hasil  wawancara  dengan  Aris Kusdiatmoko  Kasi  Promosi  dan  Informasi  Disparbud  Kab.  Malang  tanggal  11  Agustus 2020).
Gambar 5. Brosur Promo Malang Beach Run (Sumber: Instagram @malangbeachfestival)
Membangun  dan  mempertahankan  saling  pengertian  antara  organisasi  dan  publiknya merupakan  hal  penting  yang  harus  disadari  sejak  awal  oleh  MBF  2019.  Agar  fungsi  public relations ini berjalan baik, pihak penyelenggaraan sengaja me-launching event dalam rentang waktu  cukup  panjang,  sehingga  memungkinkan  masyarakat  luas  mengenal  dan  memahami maksud  tujuan  dari  penyelenggaraan  secara  lebih  baik.  Launching  MBF  2019  dilakukan bersama Menteri Pariwisata Indonesia bertempat di Kementrian Pariwisata Republik Indonesia sekaligus  menandai  dijadikannya  event  MBF  2019  sebagai  bagian  kalender  pariwisata nasional. Kerjasama juga dilakukan dengan beberapa media patner seperti travel detik.com dan majalah di salah satu maskapai penerbangan di Indonesia.
“pasti kita kerjasama denga media patner yaa baik cetak maupun online, juga kita sudah mengiklankan  di  majalah  maskapai  penerbangan  “(Hasil  wawancara  dengan  Aris Kusdiatmoko  Kasi  Promosi  dan  Informasi  Disparbud  Kab.  Malang  tanggal  11  Agustus 2020).
Untuk tahap brand implementation yang merupakan suatu usaha untuk mengintergrasikan semua pihak yang terlibat dalam membentuk sebuah brand. Brand adalah sebuah janji, semua pihak yang terlibat mulai dari masyarakat setempat, investor, pemerintah, hotel, travel agensi harus  berusaha  mewujudkan  janji  yang  diucapkan.  Sehingga  turis  yang  datang  akan  merasa betah dan terkesan dengan daerah tujuan. Beberapa pihak yang terlibat dalam MBF 2019 tersaji dalam tabel 1.
Tabel 1. Intergrasi Brand Implementation Elemen Temuan Data Hasil Wawancara Masyarakat Setempat Pembentukan POKDARWIS dan membantu dalam mengelola destinasi wisata “tentu ada kerjasama dengan berbagi pihak, .... keterlibatan masyarakat setempat  yang  tergabung  ke  dalam pokdarwis,  ketiga  kita  juga  kerjasama dengan  pengelola  hotel  dan  homestay dalam  penyediaan  penginapan  disekitar tempat  event,  keempat  sudah  pasti  agen travel juga kita gaet untuk mendatangkan wisatawan,  terkahir  terlibatnya  instansi terkait pada lingkungan pemda
Kabupaten  Malang  juga  membantu melancarkan event MBF “(Hasil wawancara  dengan  Budi  Susilo  Kabid Industri  Pariwisata  Disparbud  Kab. Malang tanggal 11 Agustus 2020) Pemerintah Dukungan Pemerintah Pusat dalam  penetapan  event  MBF sebagai Event Nasional, OPD lain mendukung peserta kira budaya Pengelola Hotel Penyediaan Kamar Travel Agensi Penyediaan Paket Wisata Investor Belum Ada Investor yang masuk
Berdasarkan  tabel  1  diketahui  bahwa  keterlibatan  masyarakat  dalam  event  MBF  2019 diwujudkan  melalui  perkumpulan  POKDARWIS  (Kelompok  Sadar  Wisata).  Kelompok  ini berangkat dari kesadaran  masyarakat di sekitar  lokasi penyelenggaraan untuk berperan  aktif menyuseskan acara terutama berkaitan dengan kegiatan promosi serta pemberian saran pada pihak penyelenggara.
Selain mengikutsertakan Organisasi Perangkat Daerah (OPD) lintas sektoral yang ada di Kabupaten  Malang,  kerjasama  juga  dilakukan  dengan  pemerintah  pusat  melalui  Kementrian Pariwisata.  Bentuk  dukungan  diwujudkan  dengan  pemilihan  event  MBF  sebagai  event pariwisata nasional sehingga diharapkan dapat menarik kunjungan wisatawan dalam negeri dan mancanegara.
Terkait  pemenuhan  kebutuhan  akomodasi  calon  pengunjung,  penyelenggara  telah bekerjasama  dengan  pihak  hotel  dan  home  stay  di  sekitar  lokasi.  Kerjasama  juga  dilakukan dengan agen perjalanan wisata dalam bentuk promosi paket wisata. Salah satu temuan yang muncul  dalam  penyelenggaraan  event  MBF  2019  adalah  belum  dilibatkanya  para  investor sebagai  pendukung.  Seluruh  pendanaan  justru  masih  mengandalkan  APBD  Pemerintah Kabupaten Malang melalui Dinas Pariwisata dan Kebudayaan.
Menurut Morgan & Pritchard (2004) tahap kelima dalam destination branding adalah monitoring,  evaluation  and  review.  Mekanismenya  adalah  memantau  apakah  terdapat penyimpangan, kekurangan dan sebagainya selama  pelaksanaan kegiatan. Proses monitoring MBF 2019 dilakukan melalui beberapa hal. Pertama pada saat pelaksanaan kegiatan dengan tujuan  untuk  memastikan  bahwa  seluruh  rangkaian  kegiatan  telah  sesuai  dengan  rencana. Monitoring  melalui  media  sosial  menjadi  bagian  penting  terutama  berkaitan  dengan  saran, keluhan dan dikritik yang muncul di kolom komentar.
“kalo ada keluahan saran kritik pastinya akan kita terima dengan baik, biasanya melalui media sosial yang banyak, kalau dari kita bisa datang langsung ke kantor juga bisa” (Hasil wawancara  dengan  Aris  Kusdiatmoko  Kasi  Promosi  dan  Informasi  Disparbud  Kab. Malang tanggal 11 Agustus 2020)
Dari  hasil  analisis  terhadap  temuan  data  di  akun  media  sosial  intagram @disparbudkabmalang  dan  @malangbeachfestival  menunjukkan  bahwa  belum  dijumpai keluhan  dan  kritik  terkait  penyelenggaraan  MBF  2019.  Para  pungujung  hanya  merespon dengan me-mention beberapa tema untuk ikut hadir pada acara tersebut.
Pada aspek evaluation and review pihak penyelenggara tidak hanya menggunakan media sosial sebagai satu-satunya alat ukur. Untuk mengoptimalkan evaluasi dan review digunakan juga metode kajian internal yang dinamakan IKM atau Indeks Kepuasan Masyarakat. Tujuan IKM adalah untuk mengetahui bagaimana respon dari masyarakat terhadap penyelenggaraan event.
Tabel 2. Jumlah kunjungan wisatawan di Kabupaten Malang
Sumber : malangkab.bps.go.id
Pada  tataran  monitoring,  evaluation  and  review  yang  menganalsis  apakah  ada penyimpangan,  kekurangan  dan  sebagainya  selama  pelaksanaan  MBF  2019  temuan  yang peneliti peroleh menunjukkan bahwa tahap ini dilakukakan dengan cara memantau respon dari audience dan menindaklanjuti jika terdapat respon yang perlu untuk ditanggapi.
“Sebenarnya  ada  kajian  internal  khusus  seperti  IKM,  itu  Indeks  Kepuasan  Masyarakat, disitu  bisa  dilihat  bagaimana  respon  masyarakat  terhadap  kegiatan  disparbud  termasuk event MBF ini” (Hasil wawancara dengan Aris Kusdiatmoko Kasi Promosi dan Informasi Disparbud Kab. Malang tanggal 11 Agustus 2020).
Selain  melakuan  monitoring,  evaluating  dan  review  melalui  media  sosial  pihak  Dinas Pariwisata  dan  Kebudayaan  Kabupaten  Malang  juga  melakukan  survey  dan  kajian  internal yang dinamakan IKM (Indeks Kepuasan Masyarakat) terhadap program program yang ada di Disparbud Kabupaten Malang termasuk pada event MBF 2019.

## SIMPULAN
Tahap  market investigation,  analysis  and  strategic  recommendations yang  berkaitan dengan  identifikasi  kebutuhan  pengunjung  didasarkan  pada  trend  gaya  hidup,  minat  dan kebutuhan masyarakat yang haus akan hiburan yang terintegrasi dengan tempat wisata. Analisa peluang  pasar  MBF  2019  senantiasa  menempatkan  faktor  ekonomi  dan  perkembangan teknologi  terutama  dalam  hal  pemanfaatan  media  sosial  oleh  masyarakat  sebagai  dasar pertimbangan  utama.  Menyangkut  kesesuaikan  produk  dan  nilai  produk  dengan  permintaan pasar  menunjukkan  bahwa  tingginya  animo  pengunjung  menjadi  bukti  bahwa  beragam rangkaian  kegiatan  yang  tersaji  dalam  gelaran  MBF  2019  telah  mendapatkan  apresiasi masyarakat.
Brand  identity  development atau  identitas  citra  MBF  2019  terdeskripsikan  bahwa  event tahunan ini telah mempunyai nama dan logo namun belum memilki identitas berupa tagline. Tagline atau slogan yang gunakan justru mengacu pada city branding Kabupaten Malang The Heart of East Java sebagai jantungnya pariwisata di Jawa Timur.
Brand  launch  and  introduction:  communicating  the  vision,  yang  berfungsi  sebagai  alat bantu menyampaikan pesan pemasaran baik secara langsung maupun tidak langsung ditetapkan dengan menggunakan brosur, billbroad, televisi, website, majalah, media sosial instagram serta pemberian pre-sale untuk menarik konsumen. Tahap brand implementation dilakukan melalui kerjasama  berbagai  pihak  yaitu  masyarakat  sekitar,  pemerintah,  pengelola  hotel,  agen perjalanan namun belum terdapat investor yang terlibat dalam kerjasama.
Sebagai elemen akhir dalam implementasi destintion branding dalam bentuk monitoring, evaluation and review, penyelenggara MBF 2019 memanfaatkan media sosial instagram untuk merespon  beragam  tanggapan  yang  muncul.  Dinas  Pariwisata  dan  Kebudayaan  Kabupaten Malang serta bebarapa elemen terkait dalam pnyelenggaraan juga mengadakan kajian internal dalam bentuk survei Indeks Kepuasan Masyarakat (IKM).
Secara keseluruhan terdapat kesesuaian implementasi tahapan destination branding yang dikemukakan oleh Morgan & Pritchard (2004) dalam Malang Beach Festival 2019. Kesesuaian ini terbukti cukup berhasil dalam mempromosikan wisata pantai di Kabupaten Malang terutama jika dilihat dari tercapainya target kunjungan wisatawan  yang mencapai 8 juta kunjungan pada akhir tahun 2019.

## DAFTAR PUSTAKA
Chiaravalle, B & Schenck, BF. (2015). Branding for Dummies . New Jersey: JohnWilley & Sons, Inc. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Malang. (2020). Jumlah Wisatawan Mancanegara dan Domestik  yang  Datang ke  Kabupaten  Malang Tahun  2010  –  2019. Diakses dari  website  Badan Pusat Statistik Kabupaten Malang:
https://malangkab.bps.go.id/statictable/2020/05/04/810/jumlah-wisatawan-mancanegara-dan- domestik-yang-datang-ke-kabupaten-malang-tahun-2010---2019.html.
Goeldner, RC. & Ritchie, BJR. (2012). Tourism: Principles, Practices, and Philosophies 11th Edition. New Jersey: John Wiley & Sons Irianto, W. (2019, Maret 21). Malang Beach Festival 2019 Dilaunching Menpar RI di Jakarta. Diakses dari https://www.timesindonesia.co.id/wisata/206325/malang-beach-festival-2019-dilaunching- menpar-ri-di-jakarta
Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata. (2018). Pendapatan Devisa Indonesia dari Sektor Pariwisata (2009-2019E). Diakses dari https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/09/10/berapa- pendapatan-devisa-dari-sektor-pariwisata-indonesia).
Kriyantono, Rahmat. (2014). Teknik Praktis Riset Komunikasi . Jakarta: Penadamedia Group.
Lidya,  Cindy  et  al.  (2017).  Destinations  Branding  Kabupaten  Ciamis  Oleh  Dinas  Pariwisata  dan Kebudayaan Provinsi Jawa Barat. Jurnal Komunikasi , 11(2), 107-122. doi: https://doi.org/10.21107/komunikasi.
Miles, M.B., Huberman, A .M. (2009). Analisis Data Kualitatif . Jakarta:UI Press. Morgan,.  Nigel,.  Annette,  Pritchard.  &  Roger,  Pride.  (2004). Destination  Branding  Creating  The Unique Destination Proposition Second Edition . Elseiver: Butterworth Heinemann. Nita, F. (2019, Juni 10). Festival Ketupat 2019, Dipusatkan di Pantai Slopeng Sumenep. Diakses dari http://www.sumenepkab.go.id/berita/baca/festival-ketupat-2019-dipusatkan-di-pantai-slopeng- sumenep.
Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D . Bandung:Alfabet.