## PENGARUH NILAI YANG DITERIMA PELANGGAN DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN : KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI MEDIATOR DAN GENDER SEBAGAI MODERATOR
(Studi Pada PT.KAI Kota Malang)

## Evan Chandra Kusuma
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
E-mail : evan_chk@yahoo.com
Abstract : The objective of this study is to examine and analyze the direct impact of perceived value and  service  quality  on  customer  satisfaction  and  customer  loyalty.  This  study  also  examine  and analyze the indirect impact of perceived value and service quality on customer loyalty with customer satisfaction  as  mediation  variable.  In  addition,  it  also  examine  the  indirect  impact  of  perceived value,  service  quality,  and  customer  satisfaction  on  customer  loyalty  with  gender  as  moderation variable.The  study  surveyed a  sample  of  120  respondents in  Kota  Baru  Train  Station  in  Malang City. Purposive sampling was chosen as a method to determine the samples. The study used Partial Least Square (PLS) - Structural Equation Model (SEM) as analytical tools to test the hypothesis. The results showed that perceived value and service quality has impact on customer satisfaction, perceived value and customer satisfaction has an impact on customer loyalty, service quality has no significant impact on customer loyalty, customer satisfaction mediates the impact of perceived value on  customer  loyalty,  customer  satisfaction  mediates  the  impact  of  service  quality  on  customer loyalty,  gender  has  not  moderatory  impact  of  perceived  value,  service  quality,and  customer satisfaction on customer loyalty.
Keywords: Customer Loyalty, Customer Satisfaction, Gender, Perceived Value, Service Quality
Abstrak :  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh  nilai  yang  diterima pelanggan dan kualitas pelayanan secara langsung pada kepuasan dan loyalitas karyawan pada PT KAI Kota Malang. Selain itu, hal itu dilakukan untuk mengetahui pengaruh tidak langsung dari nilai yang  diterima  pelanggan  dan  kualitas  layanan  loyalitas  pelanggan  melalui  kepuasan  pelanggan. Kemudian  untuk  mengetahui  peran  gender  sebagai  moderator  pada  loyalitas  pelanggan.  Dalam penelitian  ini,  data  dikumpulkan  menggunakan  kuesioner  dengan  Skala  Likert,  dan  kemudian didistribusikan ke 120 pelanggan PT KAI Kota Malang. Partial Least Square (PLS) digunakan untuk menganalisis  data.  Temuan  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  nilai  yang  diterima  pelanggan memiliki  pengaruh  langsung  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  dan  loyalitas  karyawan. Sedangkan  kualitas  pelayanan  tidah  secara  langsung  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan. Selanjutnya, dalam penelitian ini ditemukan bahwa nilai yang diterima pelanggan dan kualitas layanan memiliki efek positif dan signifikan terhadap loyalitas karyawan melalui kepuasan pelanggan.  Kemudian  gender  tidak  memoderasi  hubungan  antara  nilai  yang  diterima  pelanggan, kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan.
Kata Kunci: Gender, Kepuasan Pelanggan, Kualitas Pelayanan, Loyalitas Pelanggan, Nilai Yang Diterima Pelanggan
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 42-50 p-ISSN : 1829-7528 e-ISSN : 2581-1584
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 42-50

## Pendahuluan
Indonesia dengan 71.190.000 pengguna telah  menjadi  pengguna  Internet  peringkat keempat di Asia atau 11 di dunia (Anonymous, 2015).  Menurut  data  dari  survey  TechinAsia masyarakat Indonesia telah melakukan transaksi jual-beli online atau daring mencapai  Rp34,3 triliun pada tahun 2014 dan diprediksikan pada tahun  2016  pertumbuhan  transaksi online akan meningkat dua kali lipat menjadi sebesar Rp64,5 triliun.  (Anonymous,  2015).  Data  tersebut merupakan sebuah peluang yang dapat digunakan oleh pengusaha-pengusaha di Indonesia  untuk  menciptakan  bisnis  yang berbasiskan Internet misalnya electronic commerce  (e-commerce).  E-commerce  saat  ini dapat  dibangun  dengan  mudah  karena  akses Internet  lebih  murah  dari  sebelumnya  dan terdapat  banyak  bank  yang  menyediakan  fitur Internet  Banking (e-banking) yang  dapat membantu  mendukung  proses  pembayaran dalam e-commerce sehingga dapat berkembang dengan  cepat.  Tidak  setiap  situs  e-commerce yang  dibangun  dapat  menjual  produk  atau  jasa yang ditawarkan dengan mudah. Fakta menunjukkan  bahwa  hanya  sebesar  6%  dari pengguna Internet yang melakukan transaksi di situs-situs e-commerce (Purwanto, 2011).
PT  Kereta  Api  Indonesia  (KAI) memberikan kemudahan masyarakat untuk bisa membeli  tiket  secara  online  sehingga  calon penumpang  tidak  perlu  datang  ke  stasiun  dan antre berdesak-desakan. PT KAI telah menyosialisasikan penjualan tiket secara online sejak  7  tahun  lalu.  Kini,  sedang  gencar- gencarnya penjualan melalui minimarket, kantor pos,  reservasi,  internet,  dan  sebagainya (Rochmanuddin,2013).  Sejak  bulan  April  2014 tidak ada perbedaan harga membeli tiket secara online maupun secara langsung di loket stasiun (Hidayat, 2014) . Fenomena ini berarti PT. KAI harus mengubah cara konsumen dalam pembelian  tiket  kereta  dari  pembelian  melalui loket di stasiun menjadi pembelian secara online untuk mengurangi antrean, serta meminimalkan praktik calo tiket.
Penelitan  yang  dilakukan  adalah  untuk mengetahui  faktor-faktor  yang  mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam membeli tiket kereta api  melalui  e-commerce.  Sehingga  dapat digunakan  bagi  perusahaan  maupun  pengusaha yang  ingin  membangun  sebuah  situs  e- commerce  yang  sesuai  dengan  keinginan  pasar di  Indonesia  dan  tidak  membangun  website  e- commerce yang gagal. Salah satu faktor tersebut
ialah  nilai  yang  diterima  oleh  pelanggan. Menurut Zeithaml (1988) dalam jurnal (Pearson, Tadisina,  &  Griffin,  2012),  mengaitkan value dengan empat tema: value itu harga yang rendah, value adalah apapun yang diinginkan seseorang ada  dalam  suatu  produk, value adalah  kualitas yang  diterima  oleh  setiap  individu  yang dibayarkan  pada  produk  tersebut,  dan  value adalah  apa  yang  diterima  sesuai  dengan  apa yang dibayarkan.
Persepsi (atau konsumen) nilai interaktif  antara  subjek  (pelanggan)  dan  obyek (produk).  Berkaitan  dengan  situs, value yang dirasakan  tidak  berhubungan  banyak  untuk biaya  secara  moneter  yang  terkait  dengan penggunaannya, tetapi, seperti yang dinyatakan oleh  Kim  dan  Niehm  (2009),  merupakan kemungkinan  untuk  melakukan  kunjungan kembali  terhadap  situs  tersebut.  (Pearson, Tadisina,  &  Griffin,  2012).  Terdapat  beberapa perbedaan  hasil  penelitian  mengenai  hubungan antara nilai terhadap loyalitas konsumen. Dalam penelitian  tersebut  menggunakan  variabel pemediasi  untuk  melihat  hubungan  nilai  yang diterima dengan loyalitas pelanggan. Penelitian dari  Lee  (2010)  menunjukkan  nilai  yang diterima  pelanggan  dimediasi  penuh  oleh kepuasan konsumen untuk berpengaruh terhadap loyalitas.
Chen  dan  Tsai  (2008)  melakukan penelitian tentang keterlibatan moderator dalam menguji  hubungan  antara  nilai  yang  diterima, kepuasan  dan  loyalitas  pelanggan.  Hubungan antara  nilai  yang  diterima  pelanggan  tidak dimediasi secara penuh oleh kepuasan pelanggan untuk berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
E-Service  quality dapat  didefinisikan sebagai tanggapan pelanggan secara keseluruhan dan penilaian mengenai keunggulan dan kualitas pengiriman e- service di pasar virtual (Santos, 2003). Penilaian baik atau buruknya kualitas jasa sangat berkaitan dengan rasa  puas  ataupun  tidak  puas  pengguna  jasa tersebut.  Antara  kualitas  jasa  dan  kepuasan sangat  berkaitan  erat  meskipun  keduanya mempunyai  pengertian  dan  konsep  yang berbeda.  Ketika  kepuasan  membandingkan persepsi  konsumen  pada  apa  yang  kosumen harapkan  secara  normal,  kualitas  pelayanan membandingkan  persepsi  pada  apa  yang konsumen  harapkan  dari  perusahaan  yang mengantarkan pelayanan berkualitas tinggi.
Ada beberapa penelitian akademis yang fokus  pada  pengukuran  kualitas  layanan.
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 42-50
SERVQUAL  tradisional  atau''  gap''  model analisis yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry pada awal tahun 1980, yang didasarkan  pada  pandangan  bahwa  pelanggan menilai kualitas pelayanan dengan membandingkan harapan layanan yang diberikan  dengan  persepsi  layanan  aktual  yang diterima  dari  penyedia  layanan  tertentu.  Hal tersebut  dibuktikan  dari  beberapa  penelitian terdahulu  yang  mendukung,  namun  ada beberapa  penelitian  yang  memiliki  hasil bertentangan dengan penelitian yang mendukung tersebut, sehingga menjadi research gap pada penelitian kali ini. Kualitas pelayanan memiliki  dampak  yang  langsung  terhadap kepuasan  pelanggan  yang  akan  meningkatkan keuntungan perusahaan (Cristobal, et al. , 2007). Penelitian  Kuo, et  al .  (2009)  dan  Lee  (2010) menunjukkan  kualitas  pelayanan  memberikan pengaruh langsung signifikan terhadap kepuasan  pelanggan.  Sementara  itu Kim, et  al . (2009) dalam penelitiannya menunjukkan faktor kualitas,  yaitu  daya  tanggap  tidak  memberikan pengaruh langsung dan tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan faktor kualitas pelayanan yang lain seperti pemenuhan, desain, dan  keamanan website memberikan  pengaruh langsung  dan  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan.  Penelitian  Lee, et  al. (2009) menujukkan  secara  keseluruhan  faktor  kualitas layanan dibentuk oleh efisiensi dan pemenuhan layanan, dengan pemenuhan layanan memainkan peran yang sangat penting.
Hubungan antara penerapan e- commerce dengan kepuasan konsumen dinyatakan oleh Ahmadi (2011) yang menyatakan  bahwa  ditinjau  dari  perspektif pelayanan, e-commerce merupakan  salah  satu alat  yang  memenuhi  keinginan  perusahaan dalam meningkatkan mutu barang dan kecepatan pelayanan sehingga dapat
meningkatkan  kepuasan  konsumen.  Penelitian dari Lee (2010) menunjukkan kualitas pelayanan  dimediasi  penuh  oleh  kepuasan konsumen untuk berpengaruh terhadap loyalitas. Hasil  tersebut  dikuatkan  juga  oleh  penelitian yang  dilakukan  oleh  Auka  (2012)  yang menyatakan kualitas pelayanan dimediasi penuh oleh  kepuasan  konsumen  untuk  berpengaruh terhadap loyalitas.
Elkhani, et al. (2014) dalam penelitiannya mengemukakan kualitas informasi dan  kualitas  pelayanan  dimediasi  secara sebagian  oleh  kepuasan  konsumen  untuk berpengaruh  terhadap  loyalitas.  Sedangkan
kualitas  sistem  dimediasi  secara  penuh  oleh kepuasan konsumen untuk berpengaruh terhadap loyalitas.
Pembelian  melalui  tiket  KAI  secara online  dapat  melakukan  pemesanan  secara virtual  di  manapun,  24  jam  dalam  satu  hari,  7 hari  dalam  1  minggu  tanpa  terbatasi  oleh  jam kerja,  maupun  jarak.  Hasil  riset,  perempuan memang  menempati  urutan  pertama  dengan presentase  57%,  namun  pria  yang  melakukan transaksi  melalui e-commerce juga  tidak berbeda  jauh  yakni  sebanyak  47%  (Anjani, 2015).  Hal  ini  dikuatkan  oleh  survei  yang dilakukan  oleh  forum  online Female  Daily Network yang  menunjukkan  sekitar  65  persen keputusan  belanja    melalui e-commerce ditentukan  oleh  wanita  (Noviandari,  2014). Menurut Kotler (2009) jenis kelamin merupakan salah  satu  faktor  yang  mempengaruhi  perilaku konsumen. Selain itu Heilburn (2002) menyatakan  bahwa  maskulinitas  dan  feminitas telah  dikonsepkan  sebagai  dua  hal  yang berlawanan.  Secara  konsekuen,  masyarakat memberikan  peran  yang  unik  bagi  laki-laki maupun  perempuan.  Sejak  dahulu  telah  dapat diterima  bahwa  kualitas  psikologis  laki-laki adalah  berbeda  dengan  perempuan.  Hal  ini menyebabkan  adanya  perbedaan  sikap  atau norma  pada  gender.  Sehingga  tidak  menutup keinginan  bahwa  tingkat  loyalitas  antara  laki- laki dan perempuan berbeda.
Penelitian  Hamidizadeh, et  al (2011) yang  menunjukkan  menunjukkan  gender  tidak memoderasi hubungan antara kepuasan pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan.  Diperkuat oleh  penelitian  Stan  (2015);  dan  Frank, et  al (2013)  yang  menujukkan  gender  juga  tidak memoderasi hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Berdasarkan latar belakang penelitian ini, serta informasi riset terdahulu maka peneliti tertarik untuk mengembangkan penelitian
Tinjauan Pustaka Kotler dan Keller (2013)
mendefinisikan jasa sebagai tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana  dasarnya  tidak  mempunyai  wujud  dan tidak  mengakibatkan  kepemilikan  apapun. Produksi  jasa  dikaitkan  atau  tidak  dikaitkan pada  suatu  produk  fisik.  Perkembangannya sekarang ini internet digunakan untuk mendukung  bisnis,  yang  dikenal  dengan electronic  commerce  (e-commerce),  dalam perkembangannya  E-commerce  mencapai  lini
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 42-50
perbankan  atau  yang  sering  disebut  Internet Banking.  Yang  dimaksud  dengan  Electronic Commerce  berhubungan  dengan  cakupan aktifitas  luas  bisnis  online  dari  produk  dan layanan.  E-commerce  juga  berkaitan  dengan segala bentuk transaksi bisnis dimana beberapa pihak  berinteraksi  secara  elektronik,  bukannya secara  pertukaran  fisik  atau  kontak  fisik langsung (Sussanah, 2005).
Zeithaml (2000) mendefinisikan perceived  value sebagai  penilaian  keseluruhan dari pelanggan mengenai kegunaan atau manfaat dari  produk  maupun  jasa  berdasarkan  persepsi yang  berkaitan  dengan  apa  yang  diterima  dan apa  yang  diberikan.  Sedangkan  Kotler  dan Keller  (2013)  mendefinisikan  nilai  pelanggan adalah  perbedaan  antara  nilai  pelanggan  total dengan  biaya  pelanggan  total.  Nilai  yang diterima  pelanggan  ( customer  perceived  value ) adalah  selisih  antara  evaluasi  calon  pelanggan atas semua manfaat serta biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2013) definisi  pelayanan  adalah  setiap  tindakan  atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada  pihak  lain,  yang  pada  dasarnya  tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan  pada  satu  produk  fisik.  Pelayanan merupakan  perilaku  produsen  dalam  rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi  tercapainya  kepuasan  pada  konsumen  itu sendiri.  Kotler  dan  Keller  (2013)  juga mengatakan  bahwa  perilaku  tersebut  dapat terjadi  pada  saat,  sebelum  dan  sesudah terjadinya  transaksi.  Pada  umumnya  pelayanan yang  bertaraf  tinggi  akan  menghasilkan kepuasan  yang  tinggi  serta  pembelian  ulang yang lebih sering.
Kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan kinerja atau hasil suatu produk yang dipersepsikan terhadap ekspektasi mereka. Jika  kinerja  gagal  memenuhi  ekspektasi,  maka pelanggan  tidak  akan  puas.  Jika  kinerja  sesuai dengan  ekspektasi,  maka  pelangga  akan  puas. Dan  jika  kinerja  melebihi  ekspektasi,  maka pelanggan akan sangat puas (Kotler dan Keller, 2013). Sehingga hal ini dapat membawa dampak negatif bagi perusahaan, yaitu dapat menurunkan jumlah pelanggan dan menyebabkan  perusahaan  tidak  tertarik  lagi untuk menggunakan jasa perusahaan.
Menurut  Mowen  dan  Minor  (2002) definisi  loyalitas  adalah  kondisi  dimana
konsumen  mempunyai  sikap  positif  terhadap suatu  merek,  mempunyai  komitmen  terhadap merek tersebut, dan bermaksud untuk meneruskan  pembelian  di  masa  mendatang. Sedangkan  menurut  Tjiptono  (2000)  loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu  merek,  toko  atau  pemasok  berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang.  Artinya,  bahwa  kesetiaan  terhadap merek  diperoleh  karena  adanya  kombinasi dari kepuasan  dan  keluhan.  Sehingga  kepuasan pelanggan  tersebut  hadir  dari  seberapa  besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasaan  tersebut  dengan  meminimalkan keluhan  sehingga  diperoleh  pembelian  jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.
Menurut  Tierney  (2009) dijelaskan bahwa gender adalah  konsep  kultural  yang berupaya membuat pembedaan dalam hal peran, perilaku, mentalitas, dan karakteristik emosional laki-laki  dan  perempuan  yang  berkembang dalam masyarakat

## Kerangka Konsep Penelitian
Penyusunan kerangka konseptual dalam penelitian ini dilandasi oleh fenomena maraknya e-commerce dalam dunia bisnis. Hasil penelitian terdahulu  menunjukkan  kepuasan  pelanggan dipengaruhi oleh nilai yang diterima pelanggan (Kuo, et al. , 2009; Auka, 2012; Lee, 2010; dan Chen  dan  Tsai,  2008)  dan  kualitas  pelayanan (Elkhani, et al. , 2014; Kuo, et al ., 2009; Kim, et al .,  2009;  Lee, et  al .,  2009;  Lee,  2010;  dan Cristobal, et al ., 2007).
Hasil penelitian terdahulu juga menunjukkan beberapa faktor yang mempengaruhi  loyalitas  pelanggan.  Penelitian Elkhani, et al. (2014); Auka (2012); Cristobal, et al. (2007);  serta  Chen  dan  Tsai  (2008) menunjukkan adanya pengaruh kepuasan pelanggan  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Ishaq (2012); Lee (2010); serta Chen dan Tsai (2008) dalam  penelitiannya  menunjukkan  nilai  yang diterima  pelanggan  berpengaruh  terhadap loyalitas  pelanggan.  Penelitian  yang  dilakukan oleh Auka (2012); Ishaq (2012); Lee (2010); dan Cristobal, et  al. (2007)  menunjukkan  kualitas pelayanan  berpengaruh  terhadap  loyalitas pelanggan.

## Hipotesis Penelitian
Nilai  yang  diterima  oleh  pelanggan merupakan  salah  satu  hal  yang  penting  dalam menciptakan  kepuasan  pelanggan.  Penelitian yang  dilakukan  oleh  Kuo, et  al .  (2009)
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 42-50
menunjukkan  bahwa  nilai  yang  diterima  oleh pelanggan  memberikan  pengaruh  signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
H1: Nilai yang diterima pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Nilai yang diterima pelanggan merupakan  imbalan  yang  diterima  oleh pelanggan  atas  kualitas  dan  pengorbanan  yang membuat  pelanggan  tetap  menggunakan  jasa layanan yang ditawarkan (Lee, 2010). Penelitian yang dilakukan oleh Ishaq (2012); Auka (2012); dan  Chen  dan  Tsai  (2008).  Menunjukkan  nilai yang  diterima  pelanggan  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Oleh karena itu dapat dikemukakan hipotesis keempat sebagai berikut:
H2: Nilai yang diterima pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Kim, et al . (2009) dalam penelitiannya menunjukkan faktor kualitas, yaitu daya tanggap tidak memberikan pengaruh langsung dan tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan  faktor  kualitas  pelayanan  yang  lain seperti  pemenuhan,  desain,  dan  keamanan website memberikan  pengaruh  langsung  dan signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Oleh karena  itu  dapat  dikemukakan  hipotesis  kedua sebagai berikut:
H3: Kualitas  pelayanan  memiliki  pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Penelitian  Cristobal, et  al. (2007) menunjukkan kualitas pelayanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap terhadap loyalitas  pelanggan  dalam  kelompok  pembeli, hal ini karena masih adanya kekhawatiran para pembeli bila akan keamanan data yang diberikan akan  disalahgunakan  oleh  penyedia  jasa.  Oleh karena itu dapat dikemukakan hipotesis kelima sebagai berikut:
H4: Kualitas  pelayanan  memiliki  pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Elkhani, et al. (2014) dalam penelitiannya menunjukkan kepuasan pelanggan berpengaruh  secara  langsung  dan  signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dalam penelitiannya  didefinisikan  bahwa  loyalitas pelanggan  secara  eksplisit  sebagai  keputusan untuk membeli layanan kembali dan merekomendasikan layanan terhadap orang lain. Oleh  karena  itu  dapat  dikemukakan  hipotesis ketiga sebagai berikut:
H5: Kepuasan pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian dari Lee (2010) menunjukkan nilai  yang  diterima  pelanggan  dimediasi  penuh oleh  kepuasan  konsumen  untuk  berpengaruh terhadap loyalitas. Hasil tersebut dikuatkan juga oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Auka (2012)  yang  menyatakan  nilai  yang  diterima pelanggan  dimediasi  penuh  oleh  kepuasan konsumen untuk berpengaruh terhadap loyalitas. H6: Nilai yang diterima pelanggan memiiki pengaruh  terhadap  loyalitas  pelanggan  dengan dimediasi oleh kepuasan pelanggan
Penelitian dari Lee (2010) menunjukkan kualitas  pelayanan  dimediasi  penuh  oleh kepuasan konsumen untuk berpengaruh terhadap loyalitas. Hasil tersebut dikuatkan juga oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Auka (2012)  yang  menyatakan  kualitas  pelayanan dimediasi penuh oleh kepuasan konsumen untuk berpengaruh terhadap loyalitas.
H7: Kualitas  pelayanan  memiliki  pengaruh terhadap  loyalitas  pelanggan  dengan  dimediasi oleh kepuasan pelanggan Penelitian Stan (2015) yang
menunjukkan gender tidak memoderasi hubungan antara nilai yang diterima pelanggan dan  loyalitas  pelanggan  Oleh  karena  itu  dapat dikemukakan  hipotesis  kedelapan  sebagai berikut :
H8: Nilai yang diterima pelanggan berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan dengan dimoderasi oleh gender
Penelitian  Hamidizadeh, et  al (2011) menjukkan  bahwa  gender  tidak  memoderatori hubungan  antara  kualitas  pelayanan  dan loyalitas.  Oleh  karena  itu  dapat  dikemukakan hipotesis kesembilan sebagai berikut :
H9: Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan  dengan dimoderasi oleh gender
Penelitian Stan (2015); dan Frank, et al (2013)  yang  menujukkan  gender  juga  tidak memoderasi hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu  dapat  dikemukakan  hipotesis  kesepuluh sebagai berikut :
H10: Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan  dengan dimoderasi oleh gender

## Metode Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research . Singarimbun dan Effendi
(2008) menjelaskan bahwa penelitian explanatory riset apabila data yang sama peneliti menjelaskan  hubungan  kausal  antara  variabel-
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 42-50
variabel  melalui  pengujian  hipotesis  maka penelitian  dinamakan  penelitian  pengujian hipotesis atau penelitian penjelasan.
Teknik  analisis  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah Structural  Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan program Smart PLS . Model persamaan struktural  (SEM)  adalah  sekumpulan  teknik- teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan (Hair et al. 1998). Keunggulan aplikasi SEM dalam  penelitian manajemen adalah karena kemampuannya untuk mengonfirmasi  dimensi-dimensi dari  sebuah konsep atau faktor yang sangat lazim digunakan dalam manajemen  serta  kemampuannya  untuk mengukur  pengaruh  hubungan-hubungan yang secara teoritis ada.

## Hasil dan Pembahasan
Model Struktural ( Inner Model )
Path Coefficient (Mean, STDEV, T-Values)
Hubungan Original Sample (O) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STERR|) Keterangan X1 -> Y1 0.4306 0.0794 5.4226 Signifikan X2 -> Y1 0.3547 0.0809 4.385 Signifikan X1 -> Y2 0.2893 0.1069 2.7062 Signifikan X2 -> Y2 0.2692 0.2605 1.0333 Tidak Signifikan JK -> Y2 1.0368 1.0186 1.0179 Tidak Signifikan X1 * JK -> Y2 0.0021 0.0942 0.0225 Tidak Signifikan X2 * JK -> Y2 -0.7675 1.147 0.6691 Tidak Signifikan Y1 * JK -> Y2 0.0687 0.1218 0.5641 Tidak Signifikan Y1 -> Y2 0.2462 0.0853 2.8878 Signifikan

## Pengaruh tidak Langsung
Varaibel Koefisien Langsung standar error
Koefi sien TL se Gab t Hitung X1, Y1,
Y2 0.430 6 0.246 2 0.079 4 0.085
3 0.106 0 0.0401 2.6421 X2, Y1,
Y2 0.354 7 0.246 2 0.080 9 0.085 3 0.087 3 0.0356 2.4558

## Pembahasan
Pengaruh nilai yang diterima pelanggan terhadap  kepuasan  pelanggan  diuji  melalui hipotesis H 1. Hasil  pengujian  menunjukkan bahwa  nilai  yang  diterima  pelanggan  secara langsung memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.  Hal  ini  berarti  meningkatnya  nilai yang diterima pelanggan menggunakan layanan pembelian  tiket  kereta  api  secara  online  di Stasiun Kota Baru Malang dapat meningkatkan kepuasan  pelanggan.  Temuan  ini  konsisten dengan penelitian Kuo, et al . (2009) menunjukkan  bahwa  nilai  yang  diterima  oleh pelanggan  memberikan  pengaruh  signifikan terhadap  kepuasan  pelanggan.  Auka  (2012) dalam  penelitiannya  menunjukkan  derajat kepuasan pelanggan ditentukan oleh biaya yang dibayarkan  oleh  pelanggan  terhadap  apa  yang diterima,  hal  ini  berkontribusi  terhadap  nilai yang  diterima  pelanggan.  Apabila  nilai  yang diterima  pelanggan  naik  maka  kepuasan  yang diterima pelanggan naik juga. Lee (2010) dalam penelitiannya  juga  menunjukkan  bahwa  para pelaku  bisnis  harus  meningkatkan  nilai  yang diterima  oleh  pelanggan  untuk  meningkatnya kepuasan pelanggan. Semakin tinggi nilai yang dirasakan  oleh  pelanggan  maka  semakin  besar juga  pelanggan  akan  menjadi  puas  (Chen  dan Tsai, 2008).
Pengaruh nilai yang diterima pelanggan terhadap  loyalitas  pelanggan  diuji  melalui Hipotesis H 2. Hasil  pengujian  menunjukkan bahwa  nilai  yang  diterima  pelanggan  secara langsung  memiliki  pengaruh  terhadap  loyalitas pelanggan.  Hal  ini  berarti  meningkatnya  nilai yang diterima pelanggan menggunakan layanan pembelian  tiket  kereta  api  secara  online  di Stasiun Kota Baru Malang dapat meningkatkan loyalitas  pelanggan.  Nilai  yang  diterima pelanggan  merupakan  imbalan  yang  diterima oleh  pelanggan  atas  kualitas  dan  pengorbanan yang  membuat  pelanggan  tetap  menggunakan jasa  layanan  yang  ditawarkan  (Lee,  2010). Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ishaq  (2012); Auka  (2012);  dan  Chen  dan  Tsai  (2008). Menunjukkan  nilai  yang  diterima  pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan
Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  terhadap Kepuasan Pelanggan diuji melalui Hipotesis H 3. Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  kualitas pelayanan  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini berarti meningkatnya kualitas pelayanan menggunakan  layanan  pembelian  tiket  kereta
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 42-50
api secara online di Stasiun Kota Baru Malang dapat  meningkatkan  kepuasan  pelanggan. Temuan ini konsisten dengan penelitian Kuo, et al . (2009) dan Lee (2010) menunjukkan kualitas pelayanan  memberikan  pengaruh  langsung signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap loyalitas  pelanggan  diuji  melalui  Hipotesis H 4. Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  kualitas pelayanan  secara  langsung  tidak  memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini berarti meningkatnya kualitas pelayanan  menggunakan  layanan  pembelian tiket  kereta  api  secara  online  di  Stasiun  Kota Baru Malang diindikasikan berpengaruh sangat rendah pada loyalitas pelanggan. Penyebab hasil penelitian pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas  pelanggan  tidak  signifikan  karena pelanggan  tidak  bisa  loyal  kepada  perusahan, apabila  pelanggan  tersebut  belum  merasakan kepuasan terlebih dahulu. Temuan ini diperkuat oleh  penelitian  Cristobal, et  al. (2007)  bahwa kualitas  pelayanan  tidak  berpengaruh  secara signifikan terhadap terhadap loyalitas pelanggan dalam kelompok pembeli, hal ini karena masih adanya  kekhawatiran  para  pembeli  bila  akan keamanan data yang diberikan akan disalahgunakan  oleh  penyedia  jasa  sehingga menyebabkan kualitas pelayanan secara langsung  tidak  memiliki  pengaruh  signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas  pelanggan  diuji  melalui  Hipotesis H 5. Hasil pengujian  menunjukkan  bahwa  kepuasan pelanggan secara langsung memiliki pengaruhyang  positif  dan  signifikan  terhadap loyalitas pelanggan. Elkhani, et al. (2014) dalam penelitiannya menunjukkan kepuasan pelanggan berpengaruh  secara  langsung  dan  signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dalam penelitiannya  didefinisikan  bahwa  loyalitas pelanggan  secara  eksplisit  sebagai  keputusan untuk membeli layanan kembali dan merekomendasikan layanan terhadap orang lain. Dalam penelitiannya Auka (2012) dan Cristobal, et  al. (2007)  juga  menguatkan  hubungan  yang signifikan  antara  kepuasan  pelanggan  dan loyalitas pelanggan.
Pengaruh nilai yang diterima pelanggan terhadap  loyalitas  pelanggan  melalui  kepuasan pelanggan  diuji  melalui H 6 .  Hasil  pengujian menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  tidak langsung  antara  kualitas  pelayanan  terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dalam  menggunakan  layanan  pembelian  tiket
kereta  api  secara  online  di  Stasiun  Kota  Baru Malang.  Dari  penelitian  juga  menunjukkan terdapat  pengaruh  langsung  yang  signifikan antara  kepuasan  pelanggan  terhadap  loyalitas pelanggan. Dengan demikian kepuasan pelanggan  adalah  sebagai  mediasi  kualitas pelayanan  terhadap  loyalitas.  Hal  ini  sesuai dengan penelitian dari Lee (2010) menunjukkan nilai  yang  diterima  pelanggan  dimediasi  penuh oleh  kepuasan  konsumen  untuk  berpengaruh terhadap loyalitas. Hasil tersebut dikuatkan juga oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Auka (2012)  yang  menyatakan  nilai  yang  diterima pelanggan  dimediasi  penuh  oleh  kepuasan konsumen untuk berpengaruh terhadap loyalitas.
Pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan diuji melalui H 7 . Hasil pengujian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh tidak langsung antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dalam menggunakan  layanan  pembelian  tiket  kereta api secara online di Stasiun Kota Baru Malang. Hasil  penelitian  juga  menujukkan  terdapat pengaruh  yang  signifikan  antara  kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Dengan demikian kepuasan pelanggan berperan sebagai mediasi  kualitas  pelayanan  terhadap  loyalitas. Hal ini sesuai dengan penelitian dari Lee (2010) menunjukkan  kualitas  pelayanan  dimediasi penuh oleh kepuasan konsumen untuk berpengaruh  terhadap  loyalitas.  Hasil  tersebut dikuatkan  juga  oleh  penelitian  yang  dilakukan oleh  Auka  (2012)  yang  menyatakan  kualitas pelayanan  dimediasi  penuh  oleh  kepuasan konsumen untuk berpengaruh terhadap loyalitas.
Dari  hasil  pengujian  hipotesis  terbukti bahwa  gender  (jenis  kelamin)  bukan  sebagai moderasi pengaruh nilai yang diterima pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan  bahwa  baik  perempuan  maupun laki-laki  tidak  berbeda  dalam  memberikan pengaruh  pada  hubungan  nilai  yang  diterima pelanggan terhadap loyalitas pelanggan terhadap  layanan  pembelian  tiket  kereta  api secara  online  di  Stasiun  Kota  Baru  Malang. Dalam  penelitian  Hamidizadeh, et  al (2011) menjukkan  bahwa  gender  tidak  memoderatori hubungan antara nilai yang diterima pelanggan dan loyalitas pelanggan. Hal ini dikuatkan oleh penelitian  Stan  (2015)  yang  menunjukkan gender tidak memoderasi hubungan antara nilai yang diterima pelanggan dan loyalitas pelanggan.

## Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 42-50
Dari  hasil  pengujian  hipotesis  terbukti bahwa  gender  (jenis  kelamin)  bukan  sebagai moderasi pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  baik  perempuan  maupun  laki-laki  tidak berbeda  dalam  memberikan  pengaruh  pada hubungan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan  terhadap  layanan  pembelian  tiket kereta  api  secara  online  di  Stasiun  Kota  Baru Malang.  Hal  ini  didukung  oleh  penelitian Hamidizadeh, et  al (2011)  menjukkan  bahwa gender  tidak  memoderatori  hubungan  antara kualitas pelayanan dan loyalitas.
Dari  hasil  pengujian  hipotesis  terbukti bahwa  gender  (jenis  kelamin)  bukan  sebagai moderasi pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan  bahwa  baik  perempuan  maupun laki-laki  tidak  berbeda  dalam  memberikan pengaruh  pada  hubungan  kepuasan  pelanggan terhadap  loyalitas  pelanggan  terhadap  layanan pembelian  tiket  kereta  api  secara  online  di Stasiun Kota Baru Malang . Penelitian Hamidizadeh, et  al (2011)  yang  menunjukkan menunjukkan gender tidak memoderasi hubungan  antara  kepuasan  pelanggan  dan loyalitas  pelanggan.  Diperkuat  oleh  penelitian Stan  (2015);  dan  Frank, et  al (2013)  yang menujukkan  gender  juga  tidak  memoderasi hubungan  antara  kepuasan  pelanggan  dan loyalitas pelanggan.

## Kesimpulan
Nilai yang diterima pelanggan berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan  pelanggan.  Hal  ini  dapat  dikatakan bahwa konsumen akan meningkatkan kepuasan pada PT KAI dalam hal pembelian tiket kereta api secara online di Stasiun Kota Baru Malang apabila PT KAI Malang meningkatkan nilai yg diterima  pelanggan.  Nilai  yang  diterima pelanggan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  dapat dikatakan bahwa konsumen akan meningkatkan loyalitas pada PT KAI dalam hal pembelian tiket kereta  api  secara  online  di  Stasiun  Kota  Baru Malang apabila PT KAI Malang meningkatkan nilai yg diterima pelanggan.
Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan. Hal ini  dapat  dikatakan  bahwa  konsumen  akan meningkatkan  kepuasan  layanan  pada  PT  KAI dalam  hal  pembelian  tiket  kereta  api  secara online di Stasiun Kota Baru Malang apabila PT KAI Malang menyediakan kualitas yang bagus.
Kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  dan tidak  signifikan  terhadap    loyalitas  pelanggan. Hal ini  dapat  dikatakan  bahwa  konsumen  akan tidak  selalu  secara  signifikan  meningkatkan loyalitas pada PT KAI dalam hal pembelian tiket kereta  api  secara  online  di  Stasiun  Kota  Baru Malang  apabila  PT  KAI  Malang  menyediakan kualitas yang bagus.
Kepuasan pelanggan berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan.  Hal  ini  disebabkan  oleh  pelanggan tiket  kereta  api  secara  online  di  Stasiun  Kota Baru  Malang  menganggap  bahwa  tingkat loyalitas mereka terhadap PT KAI hasil dari rasa puas  yang  mereka  peroleh  dari  layanan  yang diberikan  oleh  pihak  butik  PT  KAI.  Kepuasan pelanggan memediasi antara variabel nilai yang dirasakan  terhadap  loyalitas  pelanggan  secara signifikan.  Hasil  ini  dapat  dijelaskan  bahwa pelanggan  akan  merasa  loyal  jika  pelanggan tersebut puas terhadap nilai yang diterima yang diberikan  oleh  layanan  tiket  kereta  api  secara online di Stasiun Kota Baru Malang. Kepuasan pelanggan memediasi antara kualitas pelayanan terhadap  loyalitas  pelanggan  secara  signifikan. Hasil ini dapat dijelaskan bahwa pelanggan akan merasa  loyal  jika  pelanggan  tersebut  puas terhadap  kualitas  layanan  yang  diberikan  oleh PT KAI Malang.
Gender  (jenis  kelamin)  bukan  sebagai moderasi nilai yang diterima pelanggan, kualitas pelayanan,  dan  kepuasan  pelanggan  terhadap loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  baik  perempuan  maupun  laki-laki  tidak berbeda  dalam  memberikan  pengaruh  pada hubungan  antar  variable  nilai  yang  diterima pelanggan,  kualitas  pelayanan,  dan  kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.

## Daftar Pustaka
Anonymous.  2015. Internet  Usage  in  Asia. http://www.internetworldstats.com/stats 3.htm diakses 22 Juli 2015 Anonymous. 2015. Transaksi Online Indonesia Capai Rp34,3 triliun .
http://www.antaranews.com/berita/505 724/transaksi-online-indonesia-capai- rp343-triliun diakses 22 Juli 2015
Auka,  D.O.  2012.  Service  quality,  satisfaction, perceived  value  and  loyalty  among customers  in  commercial  banking  in Nakuru  Municipality,  Kenya. African Journal  of  Marketing  Management . Vol. 4, No.5, pp. 185-203.
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 5 No.1, Januari 2018, p 42-50
Lee,  Heeseok.,  Choi,  Sue  Young., and Kang, Young  Sik.  2009 . Formation  of  e- satisfaction  and  repurchase  intention: Moderating  roles  of  computer  self- efficacy  and  computer  anxiety. Expert Systems with Applications. Vol. 36, pp. 7848–7859.
Lee,  Hyung  Seok.  2010.  Factors  Influencing Customer  Loyalty  of  Mobile  Phone Service:  Empirical  Evidence  from Koreans. Journal  of  Internet  Banking and Commerce. Vol. 15, No. 2, pp. 1-14.
Hidayat,  Ali.  2014.  KAI: Tak  Ada  Perbedaan Beli Online dan di Stasiun . http://metro.tempo.co/read/news/2014/ 04/27/083573536/kai-tak-ada- perbedaan-beli-online-dan-di-stasiun. Diakses 20 Oktober 2015 Kotler,  Philip and Keller,  Kevin  Lane.  2013. Marketing  Management.  14 th Edition . Pearson Education. Inggris. Kotler,  Philip  dan  Keller,  Kevin  Lane,  2009, Manajemen Pemasaran Jilid 1 , Penerbit Erlangga, Jakarta Purwanto, D., & Hidayat, W. S. 2011. Belanja Online Indonesia Rp 2 Triliun,Peluang Masih Besar .
http://tekno.kompas.com/read/2011/12/
13/18014276/Belanja.Online.Indonesia.
Rp.2.Triliun..Peluang.Masih.Besar diakses 10 Juli 2015 Rochmanuddin. 2013. PT KAI Target Jual Tiket Online Lebih 80% . http://news.liputan6.com/read/660569/p t-kai-target-jual-tiket-online-lebih-80 diakses 20 Juli 2015 Tierney ,  L.  2009. A  Gender-Based  Genetic Algorithm
for the Automatic Configuration of Algorithms .  Principles and Practice of
Constraint Programming - CP 2009 pp 142-157. Tjiptono,  Fandy.  2000. Prinsip  dan  Dinamika Pemasaran .  Edisi  Pertama.  J  &  J
Learning. Yogyakarta. Zeithaml, V.A. 2000. Service quality, profitability, and the economic worth of customers: what we know and what we need  to  learn. Academy  of  Marketing Science Journal. Vol. 28, No. 1, pp. 67- 85 .