## Jurnal Ilmiah Hospitality Management
Volume 13, Issue 1, 2022 pp. 26-33 E-ISSN : 2579-3454 Homepage: https://jihm.ipb-intl.ac.id/index.php/JIHM Open Access: https://doi.org/10.22334/jihm.v13i1.216

## Studi  Netnografi:  Dimensi  Kepuasan  Wisatawan  Nusantara Terhadap Homestay di Ubud
I Wayan Adi Pratama * , Ikhlas Ramadhan Program Studi Pengelolaan Konvensi dan Peristiwa, Politeknik Internasional Bali, Bali, Indonesia

## A B S T R A K
Dalam  20  tahun  terakhir,  pemanfaatan  internet  menjadi  sebuah  alat berkompetisi dan komunikasi telah disadari oleh praktisi dan akademisi. Pada industri pariwisata, internet menjadi media pemasaran yang efektif bagi  perkembangan  homestay  permasalahan  penelitian  ini  difokuskan pada  dimensi  kepuasan  wisatawan  dalam  menggunakan  homestay  di Ubud melalui ulasan Google. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif  kualitatif  berjenis  netnografi.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk menganalisis  dimensi  kepuasan  wisatawan  nusantara  terhadap homestay  di  Ubud.  Pengumpulan  data  dilakukan  dalam  bentuk observasi  non-partisipan.  Data  yang  dibutuhkan  dalam  penelitian  ini diperoleh dari sumber data primer (langsung) dan sumber data sekunder (tidak  langsung).  Sumber  data  primer  didapatkan  peneliti  melalui  hasil wawancana  mendalam  bersama  pemilik  atau  pengelola  homestay. Sedangkan sumber data sekunder diperoleh melalui kajian pustaka dan informasi berupa ulasan wisatawan. Teknik analisis data yang digunakan adalah  analisis  deskriptif  kualitatif  model  Spradley.  Hasil  penelitian menunjukkan  aspek  positif  yang  menciptakan  kepuasan  wisatawan nusantara  dalam  menggunakan  homestay  di  Ubud  adalah:  (1)  Harga menginap  yang  murah,  (2)  Pemilik  dan  keluarga  penyedia  homestay
yang ramah, (3) Kamar homestay yang bersih, (4) Lingkungan homestay yang nyaman dan tenang, (5) Perhatian  oleh  pemilik  homestay  kepada  tamu  yang  menginap, (6)  Pengalaman  berinteraksi  dengan kebudayaan masyarakat lokal, dan (7) Lokasi homestay yang strategis. Studi netnografi menunjukkan bahwa  aspek  positif  yang  dirasakan  menunjukkan  adanya  indikasi  loyalitas  pengguna  homestay  di Ubud yakni Repeat Purchase, Retention dan Referrals.

## A B S T R A C T
In  the  last  20  years,  the  use  of  the  internet  as  a  tool  for  competition  and  communication  has  been recognized by both practitioners and academics. In the tourism industry, the internet has become an effective marketing medium for the development of homestays. The problem of this research is focused on  the  dimensions  of  tourist  satisfaction  in  using  homestays  in  Ubud  through  Google  reviews.  The research method used is a descriptive qualitative type of netnography. This study aims to analyze the dimensions of satisfaction of domestic tourists with homestays in Ubud. Data collection was carried out in the form of non-participant observation. The data needed in this study were obtained from primary data  sources  (direct)  and  secondary  data  sources  (indirect).  Primary  data  sources  were  obtained  by researchers  through  in-depth  interviews  with  homestay  owners  or  managers.  Meanwhile,  secondary data sources were obtained through literature review and information in the form of tourist reviews. The data analysis technique used is the qualitative descriptive analysis of the Spradley model. The results of  the  study  show  that  the  positive  aspects  that  create  satisfaction  for  domestic  tourists  in  using homestays in Ubud are: (1) Cheap prices to stay, (2) Friendly homestay owners and families, (3) Clean homestay rooms, (4) Friendly homestay environment comfortable and quiet, (5) Attention by homestay owners to guests who stay overnight, (6) Experience interacting with local community culture, and (7) Strategic  location  of  the  homestay.  Netnographic  studies  show  that  the  perceived  positive  aspects indicate the loyalty of homestay users in Ubud, namely Repeat Purchases, Retention and Referrals.

## A R T I C L E   I N F O
Article history: Received August 19, 2022 Accepted November 05, 2022 Published November 25, 2022
Kata-kata Kunci: kepuasan wisatawan, loyalitas pengguna, homestay
Keywords: tourist satisfaction, customer loyalty, homestay
This is an open access article under the CC BY-SA license.
Copyright  ©  2022  by  Author.  Published  by Institut Pariwisata dan Bisnis Internasional

## PENDAHULUAN
Perkembangan  teknologi,  informasi  dan  komunikasi  yang  sangat  pesat  pada  abad  ke  21  kini memberikan akses terhadap informasi yang semakin mudah dan cepat. Internet kini telah berubah menjadi kebutuhan penting bagi sebagian orang yang pada awalnya hanya digunakan untuk keperluan militer pada abad ke 19, kini telah  beralih  menjadi kebutuhan utama bagi kehidupan manusia (Persada et al., 2019; Wilianto & Kurniawan, 2018) . Kehadiran teknologi internet memberikan dampak signifikan bagi kehidupan manusia  yang  tidak  hanya  pada  sektor  informasi,  namun  hingga  perkembangan  ranah  pendidikan  dan bisnis (Ivanov, 2012; Rusi, 2019) . Internet memberikan kesempatan yang adil bagi setiap organisasi untuk dapat berkembang dan memanfaatkannya sebagai sarana untuk bertukar informasi, terlebih bagi industri pariwisata (Harimurti, 2006; Herlina et al., 2019).
Hadirnya media baru sebagai sarana bertukar informasi mengalami perubahan dari model dahulu seperti televisi dan radio kini bergeser menjadi media virtual (Siregar & Nasution, 2020; Yuliana, 2000; Yulianto et al., 2015) . Perkembangan teknologi internet pada akhirnya menyebabkan munculnya media- media  sosial  yang  memudahkan  pemilik  bisnis  dalam  berinteraksi  dan  melakukan  promosi  produknya (Aprilisya et al., 2017; de Boer & Schösler, 2016) . Dalam 20 tahun terakhir, pemanfaatan internet menjadi sebuah  alat  berkompetisi  dan  komunikasi  telah  disadari  oleh  praktisi  dan  akademisi.  Organisasi  bisnis dengan  skala  besar  ataupun  skala  kecil  serta  bisnis  yang  berkompetisi  secara  lokal,  nasional  dan internasional  kini  menggunakan  internet  sebagai  jembatan  diantara  industri  dengan  pemangku kepentingan lainnya (Gani, 2018; Herman & Yakub, 2010; Yustiani & Yunanto, 2017) . Terdapat hubungan pemanfaatan halaman website internet sebagai sarana interaktif diantara bisnis dan konsumen. Komunikasi interaktif antara konsumen dan bisnis kini tidak lagi dibatasi jarak dan waktu, semua  pengguna  internet  mampu  berkomunikasi  kapanpun  dan  dimanapun  melalui  media  sosial  di internet (Lukito  et  al.,  2014;  Situmorang,  2012;  Widiyanto  &  Prasilowati,  2015) .  Penggunaannya  yang mudah dan harga yang terjangkau menjadikannya pilihan populer sebagai media komunikasi di masyarakat (Falgenti,  2015;  Maharani  et  al.,  2021;  Riyanto,  2015) .  Media  sosial  adalah  sarana  media  yang  fokus memberikan fasilitas bagi pengguna untuk beraktifitas dan berkolaborasi. Hal tersebut mendukung media sosial  dapat  menjadi  fasilitator  daring  yang  memperkuat  hubungan  diantara  para  pengguna  seperti hubungan sosial pada dunia nyata (Isman et al., 2020; Situmorang, 2012) . Media sosial dijelaskan memiliki 5  karakteritik  yakni;  (1)  Partisipasi,  (2)  Interaktifitas,  (3)  Terkoneksi,  (4)  Komunitas  &  Kesamaan,  (5) Transparansi & Keterbukaan (Muruganantham, 2015; Werdani et al., 2020) .
Karakter media sosial yang transparan dan terbuka memberikan kesempatan bagi pengguna untuk dapat berpartisipasi mengakses informasi dan ikut memberikan komentar (berupa informasi) (Bhaskara, 2018; Ivanov, 2012) . Salah satu bentuk implementasi dari poin karakteristik transparansi & keterbukaan melalui  media  sosial  di  internet  adalah  ulasan  pada  platform  Google.  Orang-orang  dapat  mengakses informasi berupa ulasan mengenai sebuah tempat serta dapat ikut menuliskan ulasan pribadi mengenai tempat  tersebut.  Ulasan  juga  dapat  dituliskan  di  halaman  Google  bagi  industri  pariwisata  seperti akomodasi, restoran dan café, jasa perjalanan wisata hingga ulasan kepada daya tarik wisata (Hoffman & Novak, 1996; Karam & Ghazi, 2017) .  Informasi mengenai ulasan akomodasi wisata yang ada di internet khususnya  Google  dapat  dimanfaatkan  sebagai  sarana  evaluasi  dan  pengembangan  bisnis  akomodasi wisata. Informasi dalam bentuk ulasan yang dianalisa diharapkan dapat menjadi temuan mengenai dimensi kepuasan  pelanggan  dan  menjadi  bahan  strategi  meningkatkan  kualitas  hingga  loyalitas  pelanggan (Bhaskara, 2018; Pitanatri & Pitana, 2019) .
Akomodasi  pariwisata  berjenis  homestay  yang  dapat  memanfaatkan  fitur  ulasan  untuk meningkatkan  kualitas  pelayanan.  Dalam  hasil  studi  sebelumnya  mengatakan  faktor-faktor  yang  dapat meningkatkan aspek kompetitif dari homestay di Ubud adalah pengalaman, digitalisasi, inovasi, pasar dan lokasi dari homestay tersebut (Noor et al., 2020; Pitanatri & Pitana, 2019) . Harapannya hasil penelitian ini dapat  memberikan  wawasan  mengenai  dimensi  kepuasan  wisatawan  yang  memilih  akomodasi  berjenis homestay  di  Ubud,  Kabupaten  Gianyar,  Bali.  Secara  umum  penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis dimensi kepuasan wisatawan nusantara terhadap homestay di Ubud melalui studi netnografi.

## METODE
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Metode penelitian deskriptif bertujuan untuk  memberikan  gambaran  tentang  masyarakat  atau  gambaran  tentang  suatu  gejala  atau  hubungan antara  dua gejala atau  lebih (Nassaji, 2015; Vaismoradi et al., 2016) .  Studi ini menggunakan  netnografi dalam bidang pemasaran dan perilaku konsumen. Netnografi adalah sebuah proses atau metode penelitian kualitatif baru yang mengadopsi teknik penelitian etnografi untuk mempelajari budaya dan komunitas yang muncul melalui internet.
Jenis data ini adalah data yang diungkapkan dalam bentuk uraian atau dokumentasi. Dokumentasi adalah jenis data yang diperoleh melalui dokumen tertulis, arsip maupun yang lainnya pada instansi yang berhubungan dengan penelitian.  Data kualitatif yang digunakan dalam penelitian ini merupakan ulasan yang ditulis oleh wisatawan nusantara pada halaman Google My Business milik homestay yang berada di Kecamatan Ubud. Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini diperoleh dari sumber data primer (langsung) dan  sumber  data  sekunder  (tidak  langsung).  Sumber  data  primer  didapatkan  peneliti  melalui  hasil wawancana  mendalam  bersama  pemilik  atau  pengelola  homestay.  Sedangkan  sumber  data  sekunder diperoleh melalui kajian pustaka dan informasi  berupa ulasan wisatawan nusantara yang menggunakan akomodasi homestay di Kecamatan Ubud.
Pengumpulan  data  dilakukan  dalam  bentuk  observasi  non-partisipan  yakni  studi  netnografi didasarkan pada ulasan pelanggan yang  dipublikasikan di halaman Google My  Business milik homestay yang berisi informasi detail mengenai pengalaman wisatawan selama tinggal di homestay tersebut. Alasan memilih  observasi  non-partisipan  adalah  pengaruh  yang  tidak  diinginkan  dari  orang  luar  terhadap kelompok.  Selain  teknik  observasi  non-partisipan,  teknik  observasi  dengan  mengunjungi  homestay  di Kecamatan Ubud juga dilakukan untuk melakukan pengamatan  bukti  fisik secara langsung. Selain studi netnografi,  metode  wawancara  mendalam  dengan  bantuan  panduan  wawancara  dilakukan  untuk mendapatkan  informasi  dari  pemilik  homestay  mengenai  strategi  yang  dilakukan  dalam  meningkatkan kepuasan wisatawan nusantara ketika menginap di homestay di Ubud.
Dalam penelitian ini, teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif kualitatif model Spradley.  Terdapat  beberapa  jenis  teknik  analisa  data  kualitatif  milik  Spradley  yaitu:  (1)  Pengamatan deskriptif, (2) Analisis domain, (3) Pengamatan terfokus, (3) Analisis taksonomi, (4) Pengamatan terpilih, (5) Analisis komponensial, dan (6) Analisis tema (Winarno, 2015) . Bagan teknik analisis model Spradley ditunjukan pada Gambar 1 .
Gambar 1 . Teknik Analisis Data Kualitatif Model Spradley

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Beragam ulasan yang telah diobservasi dikumpulkan dalam tahapan pengamatan deskriptif. Ulasan yang  ditulis  pada  halaman  Google  My  Business  milik  homestay  mengandung  beragam  indikator  yang membentuk kepuasan wisatawan dalam menggunakan homestay. Indikator yang terbentuk berdasarkan teori kepuasan pelanggan adalah tahapan analisis domain pada rangkaian tahap metode analisis Spradley. Sebagai  contoh,  seorang  wisatawan  nusantara  yang  merasa  puas  dengan  pelayanan  yang  didapatkan selama menginap, harga yang sesuai hingga lokasi homestay yang strategis.
Price Harga  yang  ditawarkan  oleh  penyedia  akomodasi  homestay  di  Bali  tergolong  murah  dan  cukup beragam.  Wisatawan  dapat  membandingkan  harga  antara  satu  homestay  dengan  yang  lain  dengan menggunakan  aplikasi  pemesanan  kamar  seperti  Booking.com,  Traveloka,  Agoda  hingga  AirBnb.  Hasil observasi rentangan harga kamar per malam beragam mulai dari Rp 64.000, - sampai dengan Rp 250.000, -, tergantung fasilitas dan sarana pendukung yang didapatkan. Sebagai contoh, satu kamar standar queen bed untuk 2 orang dihargai Rp 64.000, - per malamnya di Arjuna Homestay Ubud dilengkapi dengan fasilitas wifi  dan  sarapan.  Hasil  observasi  menemukan  ada  tujuh  ulasan  yang  ditulis  oleh  wisatawan  nusantara mengenai harga murah yang ditawarkan oleh Arjuna Homestay Ubud. Dari keseluruhan 33 homestay yang diobservasi, hanya ditemukan 9 homestay yang memiliki ulasan yang termasuk dalam aspek Price (harga).

## Service Quality
Pelayanan  yang  ada  di  akomodasi  berjenis  homestay  cenderung  bersifat  kekeluargaan  dan menyambut wisatawan yang menginap sebagai tamu keluarga. Hal ini menjadi salah satu keunggulan yang tidak dapat wisatawan rasakan jika menginap di akomodasi konvensional seperti hotel. Salah satu faktor yang dapat meningkatkan aspek kompetitif homestay dengan akomodasi jenis lainnya. Interaksi tamu yang menginap  di  hotel  didominasi  karyawan  yang  ada  di  layanan  kantor  depan  (front-office  department), pramusaji di restoran hingga karyawan yang bekerja sebagai housekeeper. Berbeda dengan pengalaman di hotel,  wisatawan  yang  menginap  di  homestay  dapat  berinteraksi  langsung  dengan  pemilik  rumah (homestay)  serta  anggota  keluarganya  yang  berada  di  rumah.  Bukti  empiris  melalui  ulasan  di  halaman Google My Business menunjukkan kepuasan pada atribut kualitas pelayanan yang diberikan oleh pemilik homestay dan anggota keluarga yang melayani tamu.
Melalui  studi netnografi yang  dilakukan pada  33 homestay,  terdapat 19 homestay yang memiliki ulasan dengan pola yang sama yakni mengutarakan mengenai pemilik dan anggota keluarga (staff) yang melayani dengan sangat ramah. Pernyataan lainnya mendukung bahwa pelayanan baik yang didapatkan oleh wisatawan nusantara yang menginap di homestay di Ubud mengenai kecepatan dan perhatian yang diberikan.  Hal  ini  menjadi  bukti  empiris  bahwa  homestay  memiliki  aspek  kompetitif  berupa  adanya pengalaman  interaksi  langsung  dari  tamu  yang  menginap  dengan  pemilik  dan  anggota  keluarga  di homestay. Meskipun pemilik ataupun anggota keluarga yang melayani di homestay tidak datang dari latar belakang  perhotelan  atau  hospitality,  mereka  dapat  memberikan  pelayanan  dengan  sangat  baik  dan perhatian  mengenai  kebutuhan  dari  tamu  yang  menginap.  Dengan  keterbatasan  kompetensi  mengenai kualitas pelayanan dan manajemen akomodasi pariwisata, para pemilik dan pengelola homestay berupaya lebih untuk dapat memberikan pengalaman yang baik bagi para tamu. Hasil studi netnografi dari ulasan yang ditulis di halaman Google My Business menunjukkan ada beberapa ulasan negatif mengenai pelayanan yang dirasakan oleh wisatawan ketika menginap di homestay yang ada di Ubud.

## Product Quality
Ulasan mengenai kualitas produk dari akomodasi homestay adalah yang paling banyak dituliskan oleh wisatawan yang telah menginap. Atribut kualitas produk mencakup aspek tangible yang tampak dan dinilai oleh tamu yang menginap seperti kondisi ruangan kamar homestay, kamar mandi, fasilitas internet hingga sarapan yang diberikan di homestay. Dengan melakukan riset dengan metode netnografi berupa observasi  non-partisipan,  informasi  berupa  penilaian  mengenai  kualtias  produk  yang  ditawarkan  oleh homestay  tidak  terpengaruh  oleh  pihak  lainnya.  Melalui  informasi  ulasan  mengenai  kualitas  produk homestay yang disediakan, dapat ditemukan terdapat beberapa penyataan yang diucapkan berulang kali membentuk sebuah pola. Salah satu pernyataan yang berulang kali disebutkan oleh wisatawan nusantara yang menggunakan homestay adalah aspek kebersihan kamar.
Atribut  lainnya  yang  cukup  sering  ditemukan  berdasarkan  studi  netnografi  adalah  tersedianya sarapan. Ketersediaan sarapan berbeda antara satu dengan homestay lainnya, ketersediaan ini dapat dicek oleh tamu yang menginap melalui layanan pemesanan kamar seperti Booking.com, Traveloka dan Agoda. Sarapan yang disediakan oleh homestay memiliki spesifikasi yang berbeda-beda, namun sarapan sering disediakan berupa American breakfast style yaitu roti panggang, telur dadar (scrambled eggs) dilengkapi dengan teh atau kopi panas. Terdapat tiga homestay yang fasilitas sarapannya disebutkan dalam ulasan yang ditulis secara publik di halaman Google My Business yaitu Arjuna Homestay Ubud, Sedana Jaya dan Eka’s Homestay.
Menurut hasil wawancara bersama Pak Gusti pemilik Gusti Kaler House, wisatawan nusantara yang datang seringkali menggunakan kendaraan roda empat jika dibandingkan wisatawan mancanegara yang cenderung menyukai kendaraan roda dua ketika berada di Ubud. Lahan areal homestay yang terbatas juga menjadi alasan ketidaktersediaan area parkir idean bagi tamu yang menginap. Kebanyakan pemilik atau pengelola homestay yang berada di jalan kecil dan lahan yang terbatas, mengarahkan tamu yang membawa kendaraan roda empat untuk memarkirkan kendaraanya di lahar parkir areal Monkey Forest Ubud, pemilik homestay  (Pak  Gusti  pemilik  Gusti  Kaler  House)  bersedia  mengantarjemput  tamu  untuk  menuju  lahan parkir dengan gratis.
Emotional Factor Faktor emosional dalam dimensi kepuasan pelanggan adalah perasaan puas (bangga) dikarenakan adanya emotional value yang diberik sebuah produk atau brand yang dalam hal ini adalah homestay di Ubud sebagai  akomodasi  menginap.  Atribut  faktor  emosional  ini  memiliki  kemiripan  dengan  faktor  kualitas pelayanan. Hal signifikan yang membedakannya dengan kualitas pelayanan adalah adanya rasa bangga atau terkesan dari tamu yang menginap akan suatu hal yang dialami ketika menginap di homestay yang bersifat intangible. Berbeda dengan atribut lainnya, faktor emosional tidak banyak dapat ditemukan dalam hasil
studi netnografi pada ulasan di halaman Google. Terdapat 4 ulasan dari 33 homestay yang dianalisis yang digolongkan dalam faktor emosional yakni: (1) Perhatian dari pemilik homestay, (2) Terkesan dan bangga dari budaya keluarga yang menjadi penyedia homestay (host), dan (3) Bangga mendapatkan pengalaman tinggal di rumah tradisional budaya Bali.
Berbeda dengan akomodasi berbintang lainnya seperti luxury hotel dan resort yang menimbulkan rasa  bangga  penggunanya,  rasa  bangga  dan  kesan  pengalaman  yang  dirasakan  oleh  wisatawan  yang menginap di homestay cenderung kepada interaksi antara pemilik homestay dengan tamu yang kental akan budaya  dan  kebiasaan  sehari-hari  warga  lokal.  Interaksi  sosial-budaya  yang  humanis  ini  yang  dapat diunggulkan sebagai nilai kompetitif akomodasi homestay dibanding jenis akomodasi lainnya. Manajemen sebuah  akomodasi  perlu  melakukan  penyesuaian  terhadap  perspetkif  dari  konsumen  dalam  rangka mengoptimalisasi pengalaman dan nilai-nilai yang didapatkan oleh seorang tamu.
Efficiency Kemudahan  mengakses  akomodasi  homestay  menjadi  keunggulan  yang  ditemukan  berdasarkan studi netnografi melalui ulasan yang ditulis oleh wisatawan nusantara yang menginap di homestay di Ubud. Dari  33  homestay  yang  dianalisis,  terdapat  15  homestay  yang  memiliki  ulasan  positif  mengenai  lokasi homestay  yang  strategis,  dekat  dengan  daya  tarik  wisata  ataupun  keramaian  dan  dekat  dengan  tempat makan.  Pemilihan  lokasi  penelitian  yaitu  Kelurahan  Ubud  yang  merupakan  pusat  keramaian  Ubud  juga menjadi  pendukung  bukti  empiris  bahwa  homestay  yang  dianalisis  berada  di  pusat  Ubud.  Lokasi  yang strategi  ini  menjadi  atribut  kepuasan  yang  sering  disebutkan  oleh  wisatawan  nusantara  pengguna homestay sebagai keunggulan.
Sebaran lokasi akomodasi yang berada di tengah-tengah pusat Ubud memberikan kemudahan bagi wisatawan nusantara untuk dapat mencapai daya tarik wisata lainnya dalam waktu yang singkat. Misalnya hanya  5  menit  berjalan  kaki  menuju  Museum  Puri  Lukisan,  atau  15  menit  berjalan  untuk  mencapai Campuhan Ridge Walk. Dari pusat Ubud juga dengan mudah mencapai beberapa wisata kuliner seperti 5 menit berkendara dengan motor menuju Naughty Nuri’s Ubud atau 7 menit menuju Na si Kedaton.

## Repeat Purchase
Atribut ini mengumpulkan informasi dari ulasan wisatawan nusantara yang menginap di homestay yang  ada  di  Ubud  khususnya  mengenai  indikasi  adanya  rencana  pembelian  kembali  (repeat  purchase). Meskipun  terdapat  kelemahan  yaitu  tindakan  pembelian  kembali  tersebut  belum  tentu  dilakukan  oleh wisatawan  bersangkutan.  Tindakan  repeat  purchase  yakni  adanya  rencana  pembelian  kembali  atau menginap di homestay Kinari Ubud di kemudian hari. Adanya hubungan antara product quality dan service quality  yang  dialami  tamu  selama  menginap  dalam  membentuk  loyalitas  pelanggan  pada  akomodasi homestay yang ada di Ubud. Atribut repeat purchase ini adalah indikator yang paling mudah ditemukan dan paling  sering  diungkapkan  oleh  wisatawan  nusantara  yang  menulis  ulasan  pada  halaman  Google  My Business. Dari 33 homestay yang dianalisis terdapat 8 homestay yang memiliki ulasan mengandung indikasi adanya informasi mengenai tindakan repeat purchase ini.

## Retention
Indikator dari adanya loyalitas pelanggan berikutnya adalah retention, yang didefinisikan sebagai adanya  tindakan  pelanggan  mengingat  citra  (brand)  sebuah  homestay  dan  upaya  untuk  membela  citra perusahaan tersebut dari pendapat negatif. Dari total 512 ulasan dari 33 homestay yang dianalisis, hanya satu ulasan ini yang dapat ditemukan yang dapat dikategorikan dalam indikator retention. Hasil observasi netnografi  pada  homestay  Jungut  Guest  House,  tidak  banyak  ada  ulasan  berbahasa  Indonesia  ataupun ditulis oleh wisatawan nusantara. Terdapat tiga ulasan oleh wisatawan nusantara di halaman Google My Business milik Jungut Guest House. Tiga ulasan tersebut secara umum menjelaskan mengenai pelayanan dari pemilk yang ramah dan kamar yang bersih serta wangi. Ulasan negatif yang berusaha dilawan oleh Merve Zahwa adalah ulasan yang ditulis oleh wisatawan mancanegara yang juga menginap di Jungut Guest House.

## Referrals
Indikator  ini  didefinisikan  sebagai  tindakan  oleh  pelanggan  yang  merasa  puas  dan merekomendasikan  akomodasi  homestay  kepada  orang  lain  untuk  memilih  dan  menginap  di  homestay bersangkutan.  Indikator  ini  merupakan  atribut  yang  mudah  ditemukan  kedua  setelah  repeat  purchase. Dengan merekomendasikan homestay melalui ulasan yang ditulis pada halaman Google My Business, dapat membantu meningkatkan rasa percaya orang lain terhadap homestay. Bentuk rekomendasi yang spesifik dapat  membantu  wisatawan  sesuai  dengan  preferensi  dalam  proses  pembuatan  keputusan  (decision making) menjadi lebih mudah dengan adanya informasi dari pihak ketiga.

## Pembahasan
Berdasarkan  Ulasan  tersebut  terdapat  beberapa  komponen  yang  menjadi  acuan  kepuasan pelanggan.  Penelitian  sebelumnya  mengemukakan  bahwa  harga  hotel  (akomodasi)  sebaiknya  tidak dipertimbangkan  bersamaan  dengan  atribut  lainnya  dari  yang  ada,  namun  perlu  pertimbangan  khusus (Karam & Ghazi, 2017) . Pertimbangan khusus yang dimaksud mencakup kemampuan sosial-ekonomi yang berbeda-beda  antar  wisatawan  yang  menggunakan  homestay.  Harga  yang  ditawarkan  oleh  homestay memiliki  kaitan  yang  erat  dengan  kualitas  kebersihan  yang  ada  di  akomodasi  tersebut.  Penelitian  lain menjelaskan bahwa faktor fasilitas yang mencakup atribut cleanliness and safety menjadi faktor penarik motivasi  wisatawan  dalam  memilih  akomodasi  homestay (Noor  et  al.,  2020) .  Mengenai  kebersihan  di ruangan  homestay,  beberapa  indikator  juga  diperhatikan  oleh  tamu  yang  menginap  seperti  kebersihan kamar mandi, ada atau tidaknya air panas di kamar mandi dan bau wangi yang ada di dalam homestay.
Atribut  dimensi  kepuasan  pelanggan  akan  dianalisis  hubungannya  dalam  membangun  loyalitas pengguna homestay di Ubud. Sebagai contoh, ulasan yang disertai dengan pernyataan akan datang kembali di kemudian hari untuk menginap di homestay tersebut dapat dianalisis menjadi indikasi adanya loyalitas terhadap akomodasi homestay tersebut. Mengacu pada teori mengenai loyalitas pelanggan indikator yang dapat menjelaskan adanya loyalitas dari konsumen dibagi menjadi tiga yaitu: (1) Adanya rencana/telah membeli produk yang sama kembali, (2) Resisten terhadap pengaruh negative tentang perusahaan, dan (3) Merekomendasikan produk kepada orang lain (Pitanatri & Pitana, 2019) . Ulasan-ulasan yang ditulis oleh wisatawan nusantara pengguna homestay di Ubud akan dianalisis jika menyertai adanya indikasi loyalitas berdasarkan ketiga indikator.
Berdasarkan  hasil  analisis  taksonomi  model  Spradley,  aspek-aspek  positif  yang  dituliskan  oleh wisatawan  nusantara  berdasarkan  teori  dimensi  kepuasan  membentuk  loyalitas  pengguna  homestay  di Ubud. Hasil observasi melalui netnografi menunjukkan bukti empiris wisatawan melakukan tindakan yang memiliki  indikasi  loyalitas  yakni  Repeat  Purchase,  Retention  dan  Referrals.  Upaya  yang  dilakukan  oleh pemilik homestay dalam meningkatkan kepuasan wisatawan nusantara dibagi menjadi upaya yang bersifat intangible yakni memberikan pelayanan prima (hospitality) kepada tamu  yang menginap serta tangible berupa  pengelolaan  sarana  dan  prasarana  yang  ada  di  homestay  dalam  mendukung  kenyamanan  tamu selama menginap.

## SIMPULAN
Berdasarkan  pembahasan  dan  hasil  analisis  kualitatif  yang  telah  dilakukan,  maka  dapat  ditarik simpulan dari topik kepuasan wisatawan nusantara terhadap loyalitas pengguna homestay di Ubud melalui studi netnografi sebagai berikut. Aspek-aspek positif yang ditulis oleh wisatawan nusantara dalam ulasan ketika  menggunakan  homestay  di  Ubud  terdiri  dari:  (1)  Harga  menginap  yang  murah,  (2)  Pemilik  dan keluarga penyedia homestay yang ramah, (3) Kamar homestay yang bersih, (4) Lingkungan homestay yang nyaman dan tenang, (5) Perhatian oleh pemilik homestay kepada tamu yang menginap, (6) Pengalaman berinteraksi dengan kebudayaan masyarakat lokal, dan (7) Lokasi homestay yang strategis. Aspek negatif yang dianalisis melalui studi netnografi hanya pada dimensi kualitas pelayanan dan kualitas produk, yaitu; (1)  Pelayanan  yang  tidak  ramah,  (2)  Manajemen  yang  tidak  profesional,  (3)  Membedakan  pelayanan wisatawan  nusantara  dengan  mancanegara,  (4)  Adanya  overbooking,  (5)  Kamar  lembab,  (6)  Adanya serangga di kamar homestay, dan (7) Tidak adanya tempat parkir pada homestay.

## REFERENCES
Aprilisya,  N.,  Kerti  Yasa,  N.,  &  Giantari,  I.  (2017).  Peran  Sikap  Memediasi  Pengaruh  Pemasaran  Hijau Terhadap  Niat  Beli  Produk  Ramah  Lingkungan. E-Jurnal  Manajemen  Unud , 6 (4),  254624. https://ojs.unud.ac.id/index.php/Manajemen/article/download/27022/18218.
Bhaskara,  G.  I.  (2018).  Airbnb  di  Bali:  Identifikasi  Ulasan  Online  wisatawan  Asing  Melalui  Metode Netnography. Jurnal Master Pariwisata (JUMPA) , 27 – 56. https://ojs.unud.ac.id/index.php/jumpa/article/download/40996/24854.
de Boer, J., & Schösler, H. (2016). Food and value motivation: Linking consumer affinities to different types of food products. Appetite , 103 , 95 – 104. https://doi.org/10.1016/j.appet.2016.03.028. Falgenti, K. (2015). Transformasi UKM ke bisnis online dengan internet marketing tools. Faktor Exacta , 4 (1),
62 – 73. https://doi.org/10.30998/faktorexacta.v4i1.39.
Gani, A. G. (2018). Pengenalan Teknologi Internet Serta Dampaknya. JSI (Jurnal Sistem Informasi) Universitas Suryadarma , 2 (2). https://doi.org/10.35968/jsi.v2i2.49. Harimurti, F. (2006). Manfaat Internet Bagi Auditor. Jurnal Akuntansi Dan Sistem Teknologi Informasi , 5 (1). http://ejurnal.unisri.ac.id/index.php/Akuntansi/article/view/125.
Herlina, R., Susana, E., Widiastuti, N., & Rahmayani, R. (2019). Manfaat Internet Corporate Sebagai Media Relations Hotel Java Retro  & Suites. JURNAL ABDIMAS  BSI: Jurnal  Pengabdian  Kepada Masyarakat ,
2 (1), 32 – 39. https://doi.org/10.31294/jabdimas.v2i1.4917. Herman,  H.,  &  Yakub,  Y.  (2010).  Kajian  Tentang  Perkembangan  E-Business  Terhadap  Praktik  Bisnis.
CommIT (Communication and Information
Technology)
Journal , 4 (2), 86 – 89. https://doi.org/10.21512/commit.v4i2.540.
Hoffman,  D.  L.,  &  Novak,  T.  P.  (1996).  Marketing  in  hypermedia  computer-mediated  environments:
Conceptual foundations. Journal of Marketing , 60 (3), 50 – 68. https://doi.org/10.1177/002224299606000304.
Isman, I., Patalo, R. G., & Pratama, D. E. (2020). Pengaruh sosial media marketing, ekuitas merek, dan citra destinasi terhadap minat berkunjung ke tempat wisata. Jurnal Studi Manajemen Dan Bisnis , 7 (1), 30 –
36. https://journal.trunojoyo.ac.id/jsmb/article/view/7447.
Ivanov, A. E. (2012). The Internet‘s Impact on Integrated Marketing Communication. Procedia Economics and Finance , 3 , 536 – 542. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(12)00192-X. Karam, M., & Ghazi, K. (2017). Guests’ Motives to Write Positive and Negative Hotel Reviews on Trip Advisor.
Journal of Tourism & Hospitality , 6 . https://doi.org/10.4172/2167-0269.1000283.
Lukito,  R.  B.,  Lukito,  C.,  &  Arifin,  D.  (2014).  Penerapan  Teknik  SEO  (Search  Engine  Optimization)  Pada Website  Dalam  Strategi  Pemasaran  Melalui  Internet. ComTech:  Computer,  Mathematics  and Engineering Applications , 5 (2), 1050 – 1058. https://doi.org/10.21512/comtech.v5i2.2363. Maharani, D., Helmiah, F., & Rahmadani, N. (2021). Penyuluhan Manfaat Menggunakan Internet dan Website Pada Masa Pandemi Covid-19. Abdiformatika: Jurnal Pengabdian Masyarakat Informatika , 1 (1), 1 – 7. https://doi.org/10.25008/abdiformatika.v1i1.130.
Muruganantham, G. (2015). Developing of E-Content Package by Using ADDIE Model. International Journal of Applied Research , 1 (3), 52 – 54.
Nassaji, H. (2015). Qualitative and descriptive research: Data type versus data analysis. Language Teaching Research , 19 (2), 129 – 132. https://doi.org/10.1177/1362168815572747.
Noor,  M.  F.,  Indriani,  N.,  &  Sukmana,  E.  (2020).  Pembangunan  Homestay  Sebagai  Fasilitas  Pariwisata Penunjang Kesejahteraan Masyarakat Desa Budaya Pampang, Samarinda. Epigram , 17 (2), 133 – 142. https://jurnal.pnj.ac.id/index.php/epigram/article/view/3460.
Persada, S. F., Miraja, B. A., & Nadlifatin, R. (2019). Understanding the Generation Z Behavior on D-Learning: A Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) Approach. International Journal of Emerging Technologies in Learning (IJET) , 14 (05 SE-Papers), 20 – 33. https://doi.org/10.3991/ijet.v14i05.9993.
Pitanatri, P. D. S., & Pitana, I. G. (2019). Challenging the Giants: Factors Contributing to Local Homestay Competitiveness  in  Ubud  Bali. The  Journal  of  Social  Sciences  Research , 5 (3),  796 – 802. https://ideas.repec.org/a/arp/tjssrr/2019p796-802.html. Riyanto, A. D. (2015). Pembuatan Website Sebagai Media Promosi Yang Terpercaya. In Seminar Nasional Informatika (SEMNASIF) . http://103.23.20.161/index.php/semnasif/article/view/1362. Rusi,  I.  (2019).  Pengaruh  Penggunaan  Internet  Terhadap  Minat  Dan  Motivasi  Belajar  Dengan Mempertimbangkan Jenis  Kelamin. Jurnal  Bisnis  Teori  Dan  Implementasi , 10 (1). https://doi.org/10.18196/bti.101116.
Siregar, L. Y., & Nasution, M. I. P. (2020). Perkembangan Teknologi Informasi Terhadap Peningkatan Bisnis Online.
HIRARKI: Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis , 2 (1), 71 – 75. https://journal.upp.ac.id/index.php/Hirarki/article/download/331/171.
Situmorang, J. R. (2012). Pemanfaatan internet sebagai new media dalam bidang politik, bisnis, pendidikan dan
sosial budaya. Jurnal Administrasi Bisnis , 8 (1). https://journal.unpar.ac.id/index.php/JurnalAdministrasiBisnis/article/view/418/402. Vaismoradi, M., Jones, J., Turunen, H., & Snelgrove, S. (2016). Theme development in qualitative  content analysis  and  thematic  analysis. Journal  of  Nursing  Education  and  Practice , 6 (5). https://doi.org/10.5430/jnep.v6n5p100.
Werdani, R. E., Kurniawati,  N. I., Sukoco, J. B., Windriya, A., & Iskandar, D. (2020).  Pelatihan pemasaran produk homemade melalui sosial media. JPPM (Jurnal Pengabdian Dan Pemberdayaan Masyarakat) , 4 (1), 1 – 5. http://www.jurnalnasional.ump.ac.id/index.php/JPPM/article/view/4655. Widiyanto,  I.,  &  Prasilowati,  S.  L.  (2015).  Perilaku  pembelian  melalui  internet. Jurnal  Manajemen  Dan Kewirausahaan , 17 (2), 109 – 122. https://doi.org/10.9744/jmk.17.2.109-122. Wilianto, & Kurniawan, A. (2018). Sejarah, Cara Kerja dan Manfaat Internet of Things. Jurnal MATRIX , 8 (2),
36 – 41. https://doi.org/10.31940/matrix.v8i2.818.
Winarno,  K.  (2015).  Memahami  Etnografi  Ala  Spradley. Jurnal  SMART  (Studi  Masyarakat,  Religi,  Dan Tradisi) , 1 (2). https://doi.org/10.18784/smart.v1i2.256.
Yuliana, O. (2000). Penggunaan teknologi internet dalam bisnis. Jurnal Akuntansi Dan Keuangan , 2 (1), 36 – 52. https://doi.org/10.9744/jak.2.1.pp.%2036-52.
Yulianto, Y., Alfiah, F., Harahap, E. P., Pahad, B. A., Andriyanto, A., Azhari, I. A., & Saputra, R. S. (2015). Analisa Peranan  Teknologi  Internet  Sebagai  Media  Transaksi  E-Commerce  Dalam  Meningkatkan Perkembangan Ekonomi. Semnasteknomedia Online , 3 (1), 4 – 1.
http://ojs.amikom.ac.id/index.php/semnasteknomedia/article/view/827.
Yustiani, R., & Yunanto, R. (2017). Peran Marketplace Sebagai Alternatif Bisnis Di Era Teknologi Informasi.
Komputa: Jurnal Ilmiah Komputer Dan Informatika , 6 (2), 43 – 48.
https://doi.org/10.34010/KOMPUTA.V6I2.2476.