## MEMBANGUN NIAT BELI SECARA ONLINE MELALUI  KEMUDAHAN DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN
Rini Agustin, Hasyim Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Esa Unggul Jakarta Jalan Arjuna Utara No 9 Kebon Jeruk Jakarta 11510 hasyim.ahmad@esaunggul.ac.id
Abstrak Membangun  niat  beli  ( buying  intention )  merupakan  faktor  penting  dalam  manajemen pemasaran,  hal  ini  disebabkan  karena  niat  beli  merupakan  alat  mendeteksi  terjadinya pembelian  sebenarnya  ( actual  buying ),  termasuk  pembelian  yang  dilakukan  melalui transaksi online . Permasalahannya adalah sebagian penyedia jasa online ( market place ) sangat diminati sementara sebagian lagi  kurang  diminati oleh konsumen.  Penelitian ini bertujuan  untuk  mengetahui  faktor  apa  saja  yang  menjadi  pertimbangan  konsumen dalam  memilih  tempat  belanja  online  ( online  market  place ),  atau  faktor  apasaja  yang dipersepsikan  oleh  konsumen  sebagai  hal  yang  mendorong  mereka  untuk  berniat melakukan  pembelian.  Faktor  yang  dianalisis  dalam  penelitian  ini  adalah,  faktor kemudahan penggunaan aplikasi, faktor kepercayaan terhadap penyedia jasa dan faktor lain  yang  dapat  mendorong  keinginan  untuk  membeli.  Metode  kausalitas  digunakan dalam  penelitian  ini  dengan  menggunakan  metode  regresi  berganda  sebagai  alat membuktikan  hipotesis.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  tingkat  kepercayaan konsumen dipengaruhi oleh faktor kemudahan aplikasi dalam melakukan transaksi serta faktor testimoni ( review ).  Selanjutnya  faktor  kemudahan  dan  tingkat  kepercayaan mempengaruhi tingkat keinginan membeli pada online market place . Temuan penelitian menunjukkan bahwa testimony atau word of mouth mempengaruhi tingkat kepercayaan namun tidak mempengaruhi niat beli konsumen. Implikasi penelitian menunjukkan jika penyedia  jasa  ingin  meningkatkan  minat  beli  maka  faktor  kemudahan  penggunaan aplikasi dalam melakukan transaksi harus menjadi pertimbangan utama.
Kata kunci : niat beli, kepercayaan, word of mouth
Abstract
Building  buying  intentions  is  an  important  factor  in  marketing  management,  this  is because  buying  intention  is  a  means  of  detecting  actual  buying,  including  purchases made  through  online  transactions.  The  problem  is  that  some  online  service  providers (market  places)  are  very  attractive  while  some  are  less  attractive  to  consumers.  This study aims to determine what factors are considered by consumers in choosing an online market  place,  or  what  factors  are  perceived  by  consumers  as  encouraging  them  to intend  to  make  a  purchase.  The  factors  analyzed  in  this  study  are,  the  ease  factor application usage, trust factors in service providers and other factors that can drive the desire to buy. The causality method used in this study uses multiple regression methods as a means of proving hypotheses. The results showed that the level of consumer trust is influenced by the ease of application in conducting transactions as well as the word of mouth factor. Furthermore the perceived of ease and level of trust factors influence the level  of  intention  to  buy  at  an  online  market  place.  The  research  findings  show  that testimony or electronic word of mouth affects the level of consumers trust but does not affect  consumer  purchase  intentions.  The  research  implications  show  that  if  service providers  want  to  increase  buying  iintention,  the  ease  of  use  of  an  application  in conducting transactions must be a primary consideration
Keywords : ease of use, electronic word of mouth, trust, and purchase intention

## Pendahuluan
Secara umum ada  2(dua ) perbedaan pokok  antara  belanja online  dengan  belanja offline  atau  belanja  konvensional,  Pertama, konsumen  yang  berbelanja  secara online sekaligus  adalah  pengguna  internet, Kedua, tidak  ada  pertemuan  antara  pembeli  dan penjual, sehingga unsur kepercayaan merupakan  faktor  penting  dalam  menjaga hubungan  antara  pembeli  dan  penjual (Hasyim et  al  2016). Konsekwensi  kedua perbedaan  tersebut  di  atas  adalah  dalam melakukan  transaksi,  konsumen  harus terlebih  dahulu  memahami  teknologi  yang digunakan berbelanja secara online, dan bagi produsen  atau  penyedia  jasa online  harus memiliki  kemampuan  untuk  menyediakan teknologi yang dapat diterima dengan mudah oleh konsumen.
Secara  teknis  pola  transaksi  secara online  pada  dasarnya  memiliki  banyak kelebihan  atau  keunggulan  dibandingkan dengan belanja secara offline. Belanja secara online  konsumen  dapat  melakukan  transaksi selama 24 jam tanpa dibatasi oleh waktu dan tempat  (Cien et  al,  2010).  Melalui  belanja online, konsumen dapat memperoleh kenyamanan  serta  dapat  menghemat  biaya transportasi  seperti  yang  terjadi  pada pembelian secara konvensional (Miyazaki and Fernandez , 2001), Konsumen  dapat memilih berbagai  produk  yang  ditawarkan  oleh  para penyedia  produk  atau provider  dalam  waktu yang relatif singkat  tanpa dibatasi oleh waktu dan  tempat  serta  hambatan  yang  bersifat teknis lainnya, konsumen juga dapat membeli barang-barang  yang  baru,  unik  dan  khusus yang  tidak  dapat  ditemukan  atau  tidak tersedia  di toko, dari lokasi yang jauh (Klein, 1998,  Scansaroli,  1997,  Peterson et  al,  1997
dalam Hasyim,Hasyim, 2016) Selain keuntungan  bagi  konsumen  dan  produsen kegiatan  belanja online  juga  memberikan dampak  positif  bagi  banyaknya  masyarakat yang  terlibat  dalam  kegiatan  belanja online, juga  dapat  membuka  lapangan  kerja  yang dapat  mengurangi  jumlah  pengangguran serta mendorong pertumbuhan ekonomi . Permasalahan  yang  terjadi  adalah penggunaan  teknologi dalam  transaksi  sering menimbulkan  hambatan  terutama  kendala teknis  seperti  tingkat  kesulitan  dalam
mengoperasikan aplikasi belanja online, selain itu  fiture-fiture  dalam  teknologi  yang digunakan  belum  sepenuhnya  memberikan manfaat  kepada  konsumen  maupun  kepada produsen    kedua  hal  tersebut  yang dipertimbangkan    oleh  konsumen  dalam melakukan  transaski  dari    penyedia  jasa online yang dipilihnya.
Kebutuhan  internet  sudah  hampir diperlakukan  sebagai  salah  satu  kebutuhan sehari-hari,  hal  ini  mendorong  pelaku  bisnis berusaha  meningkatkan  penjualan  bisnisnya dengan  cara  memperluas  jaringan  usahanya melalui  internet  atau  aplikasi sebagai  sarana menawarkan produknya. Aplikasi yang diakses melalui  Internet  menjadi  salah  satu  media penting yang digunakan untuk berbelanja, hal tersebut  disebabkan  karena  perubahan  gaya hidup masyarakat yang semakin membutuhkan kecepatan mendorong pertumbuhan online  marketplace.  Faktor kemudahaan  merupakan  faktor  yang  dapat membentuk perrsepsi negatif atau positif dari konsumen  terhadap  penyedia  jasa  online, ukuran dari tinggi rendahnya persepsi negatif atau  persepsi  positif  dalam  dunia  belanja online  terlihat  dari  hasil  review  para konsumen, review negatif akan memunculkan sikap negative  yang  berujung  pada menurunnya  tingkat  pembelian,  sebaliknya review positive  akan  memunculkan  sikap positive  yang  berujung  pada  meningkatnya tingkat  pembelian  melalui  aplikasi  yang ditawarkan.  Sikap  positif  atau  sikap  negatif akan  bermuara  pada  munculnya word  of mouth negative atau word of mouth positive. Penyebaran  informasi melalui electronic word of mouth dilakukan melalui media online atau internet  seperti  melalui  email,  blog, chat room,  facebook,  twitter  dan  berbagai  jenis media  sosial  lainnya  yang  bisa  menimbulkan interaksi  antara  konsumen  satu  dengan konsumen lainnya, dengan adanya komunikasi sosial  secara online  ini  akan  secara  otomatis bisa membantu konsumen berbagi pengalaman  tentang  produk  atau  jasa  yang mereka  peroleh  dalam  melakukan  proses pembelian  (Kamtarin,  2012).  Kemudahan dalam melakukan transaksi akan mempengaruhi  niat  membeli  dari  konsumen itu  sendiri.  Niat  membeli  terkadang  timbul dari  persepsi  kemudahan  dalam  mengakses
dan  mendapatkan  informasi  yang  diinginkan. (Putra et al., 2016). Keterkaitan  antara  sikap  positif  atau sikap  negative  dengan  niat  melakukan pembelian  ternyata  diantarai  oleh  tingkat kepercayaan konsumen. Tingkat kepercayaan dapat  disebabkan  oleh  persepsi  konsumen terhadap  dua  dimensi  penggunaan  aplikasi yang  ditawarkan  yaitu  tingkat  kemudahaan dan  kemanfaatan  (Davis,1989)  ,  artinya semakin  mudah  dan  semakin  bermanfaat melakukan transaksi akan semakin menimbulkan tingkat kepercayaan, sebaliknya semakin  sulit  menggunakan  aplikasi  akan semakin  menunrunkan  tingkat  kepercayaan yang  pada  akhirnya  menuurnkan  niat  untuk menggunakan aplikasi yang ditawarkan dalam melakukan  pembelian  secara online  (Hasyim and Anindita, 2017). Kepercayaan
mempengaruhi  konsumen dalam menentukan niat pembelian karena kepercayaan konsumen adalah  pondasi  utama  dari  suatu  bisnis, terutama dalam berbelanja secara online.
Marketplace Marketplace dapat diilustrasikan sebagai  sebuah  pasar      yang  mempunyai banyak orang berkumpul didalam satu tempat untuk  melakukan  kegiatan-kegiatan  jual  beli secara online,  biasanya  pihak  marketplace berperan  sebagai  perantara  (Dewa  dan Setyohadi,  2017),. marketplace  merupakan model  bisnis online  yang  membantu mempromosikan  barang  dagangan  serta memfasilitasi  transaksi  uang  secara online. Penjual  dan  pembeli  dalam  bentuk website yang  bertujuan  untuk  mewadahi  pertemuan dan  melakukan  transaksi  secara  legal  antara pihak  penjual  dengan  pembeli  (Khumaidi, 2018). Marketplace  dibedakan  menjadi  dua tipe, yaitu: Private E-marketplaces, dan Public E-marketplaces (Turban, 2010)
Niat Beli Niat membeli dapat digunakan sebagai perkiraan perilaku konsumen yang akan datan artinya  dari  niat  beli  dapat  diduga  bahwa keputusan  pembelian  akan  dilakukan  secara aktual,  oleh  karena    itu  diperlukan  untuk mengidentifikasi  niat  beli  dari  konsumen (Suprapti  dalam  Putra et  al.,  2016).  Kottler and  Keller  (2009)  mengemukakan  model  5
(lima)  tahap  proses  keputusan  pembelian sebagai berikut: (1) Problem Recognition, (2) Information Search, (3)Evaluation of
Alternatives,  (4)  Purchase  Decision,  (5)  Post purchase  Behavior.  Kelima  tahap  tersebut  di atas  bermula  dari  adanya  keinginan  untuk membeli  sesuatu  kemudian  terjadi    suatu proses  yang  berkelanjutan  dengan  asumsi kecepatan  suatu  proses  dari  awal  sampai akhir  tergantung  kepada    jenis  produk  yang akan  dibeli  atau  dikonsumsi  dan  media  yang digunakan  untuk  melakukan  transaksi. Semakin    semakin  cepat  proses  semakin cepat pembelian dilakukan
Niat  beli  adalah  rencana  kognitif  atau keinginan konsumen untuk suatu barang atau merek  tertentu.  Niat  membeli  dapat  diukur dengan  menanyakan  tentang  kemungkinan membeli  produk  yang  diiklankan  (Dwipayani dan  Rahyuda,  2016).  Selanjutnya  Menurut Martinez  and  Soyong  Kim  (2012)  niat  beli adalah  tahap  kecendrungan  responden  untuk bertindak  sebelum  benar-benar  melakukan pembelian.  Niat  belanja online adalah bagian dari  keinginan  pada  diri  konsumen  untuk melakukan  pembelian online  (Thamizhvanan et al., 2012).
Menurut  Ferdinand  dalam  Aditya  dan Wardana  (2017),  niat  beli dapat  diidentifikasi melalui indikator-indikator (1) Niat Eksploratif; Niat  ini  menggambarkan  perilaku  seseorang yang  selalu  mencari  informasi  mengenai produk  yang  ingin  ia  beli  dan  mencari informasi  untuk  mendukung  sifat-sifat  positif dari  produk  tersebut,  (2) Niat  Referensial; Yaitu  kecenderungan  seseorang  untuk mereferensikan  produk  kepada  orang  lain. Seorang  konsumen  yang  telah  memiliki  niat untuk  membeli  akan  menyarankan  orang terdekatnya untuk juga melakukan pembelian produk  yang  sama,  (3) Niat  Transaksional; kecenderungan  seseorang  untuk  membeli produk.  Artianya  konsumen  telah  memiliki niat untuk melakukan pembelian suatu produk tertentu yang ia inginkan.
Niat  beli  akan  tumbuh  semakin  subur apabila  konsumen  memperoleh  kemudahan dalam  melakukan  transaksi.  Dalam  kaitannya dengan  pembelian  secara  online  kelancaran melakukan  transaksi  sangat  tergantung  pada kemudahan menggunaan alat yang digunakan untuk  transaksi  dalam  hal  ini  aplikasi  yang
Postpurchase
Behavior Purchase Decision
disediakan  oleh  penyedia  jasa online.
Kemudahan  dalam  menggunakan online dijelaskan dalam beberapa jurnal pendahuluan  seperti    Yong  and  Jin  weng (2009)  mengutip  teori The  Technology Acceptance  Model  (TAM)  oleh  Davis  (1981) mengatakan bahwa,tindakan pembelian tergantung  kepada persepsi  akan
kemudahan  penggunaan  ( perceived  Easy  of Use)  dan  persepsi  tentang  kemanfaatan ( Perceived  of  Usefulness)  dari  teknologi tersebut,  semakin  mudah  teknologi  tersebut atau semakin mudah diadaptasi  akan dengan mudah    diterima  demikian  pula  halnya semakin  memberikan  manfaat  kepada  si pengguna maka teknologi akan semakin cepat diterima  oleh  masyarakat.  Semakin  mudah dilakukan
maka semakin tinggi kecenderungan  melakukan  pembelian  melalui aplikasi yang disediakan. Kepercayaan Konsumen Kepercayaan  konsumen  merupakan faktor yang sangat berperan dalam kesuksesan  penyedia  jasa  belanja online (Torkzadeh  and  Dhillon:  2002),  alasan utamanya  adalah karena salah satu karakteristik    pembeli  dan  penjual  pada belanja online hanya dilakukan melalui media internet,  tidak  ada  pertemuan  secara  fisik sehingga  setiap  penyedia  jasa online  harus mampu meyakinkan konsumennya Kepercayaan  konsumen  yang  lebih  besar memotivasi  pelanggan  menghasilkan  niat lebih  untuk  membeli  di  pusat  perbelanjaan melalui  internet.  Kepercayaan  merupakan suatu  pondasi  dalam  sebuah  proses  bisnis. Suatu  transaksi  antara  dua  pihak  atau  lebih akan terjadi apabila kedua belah pihak saling mempercayai.
Kepercayaan  dalam  sebuah  bisnis tidak  dapat  muncul  secara  instan,  melainkan harus  dibangun  sejak  awal  sebuah  bisnis berdiri  (Hendrata et  al,  2013).  Dalam  kaitan dengan  belanja online)  Chen  and  Dhillon (2003)  mengemukakan  tiga  hal  yang  harus dibangun  dalam  menciptakan  kepercayaan konsumen  yaitu, Competence,  Integrity  and Benevolence. Pertama Competence, berkaitan dengan  kemampuan  perusahaan  untuk memenuhi  janji  yang  diberikan  kepada konsumen. Kedua Integrity, artinya
perusahaan  bertindak  secara  konsisten,  dan bersikap  jujur  kepada  konsumen.    Ketiga Benevolence, berarti kemampuan perusahaan untuk  menjaga  keinginan  konsumen  dan menghargai keinginan tersebut untuk kepentingan  konsumen.  Kepercayaan  ( Trust) merupakan keyakinan terhadap sesuatu yang diharapkan dari seseorang atau sesuatu yang didasarkan  pada  pemahaman  sebelumnya terhadap  seseorang  atau  sesuatu,  hal  ini berarti  bahwa  sesorang  dapat  mempercayai atau  tidak  mempercayai  sesuatu  jika  yang bersangkutan  telah  melakukan  interaksi sebelumnya ) .
Hal  ini  berarti  bahwa  kepercayaan konsumen  merupakan  tindakan  lanjutan  dari seorang  konsumen  atas  apa  yang  dirasakan setelah berinteraksi dengan perusahaan  atau melihat produk yang akan dibeli. Permasalahannya adalah dalam belanja online interaksi  antara  pembeli  dan  penjual  sangat terbatas  sehingga  konsumen  dan  produsen sangat  tergantung  kepada  media  yang digunakan  pada  saat  transaksi  dalam  hal  ini internet  atau  website  yang  digunakan.  Oleh karena  itu  kepercayaan  tergantung  pula kepada  integritas  dan  kejujuran  kedua  belah pihak  pembeli  dan  penjual.  (Koufaris  and Sosa,  2004),  dalam  Hasyim, et  al,2017), Kehilangan kepercayaan terhadap perusahaan online  merupakan  alasan  utama  banyak pengguna  iternet  ( webusers)  mengurungkan niatnya  untuk  membeli  secara online, kepercayaan  sebagai  elemen  yang  kritikal karena  dapat  menjaga  hubungan  dalam jangka panjang. Persepsi konsumen terhadap belanja online,    terkait  dengan  resiko  yang akan  ditanggung  oleh  konsumen  akibat  tidak adanya  pertemuan  antara  pembeli  dan penjual  serta  tidak  adanya  kesempatan konsumen  untuk  melihat  secara  langsung produk  yang  akan  dibeli. Gupta et  al  (2004) menyatakan  bahwa  terdapat  banyak  faktor yang  mempengaruhi  kepercayaan  konsumen diantaranya  adalah  persepsi  terhadap  resiko yang  ditimbulkan  ( risk  persception).    Pada pengertian lain Jarvenpaa (2000) menjelaskan kepercayaan  merupakan  faktor  penting ( critical factors) dalam merangsang pembelian melalui  internet.  Kepercayaan  muncul  jika seseorang  atau  satu  perusahaan  mampu menunjukkan  sesuatu  yang  baik  sehingga
dapat meyakinkan seseorang akan kemampuannya dan integiritasnya. Memahami  kepercayaan (trust)  sebagai pertukaran integritas dan reliabilitas (reliability  and  integrity)  didasarkan  pada pengalaman  yang  dirasakan  seseorang terhadap  suatu  perusahaan. Atau  dengan kata lain  kepercayaan akan timbul jika suatu perusahaan atau institusi mampu memberikan integritas dan
reliabilitas kepada konsumennya  yang  pada  akhirnya  akan memberikan dampak positif terhadap perusahaan itu sendiri. Menurut Afzal (2010) Consumer’s Trust dapat dipandang  sebagai  komponen  yang  bersifat kognitif, karena dapat berupa dorongan yang sifatnya  emosional,  di  mana  dorongan emosional  ini  dapat  timbul  dari  rasa  puas setelah melakukan proses pembelian sebelumnya,  dipegang  teguh  dengan  penuh integritas  yang  tinggi  karena  berkaitan dengan  sedangkan  Battacharjee  (2002) mendefinisikan  trust  sebagai  komponen kognisi  ( cognitive  component)  termasuk didalamnya respons emosional, serta berkaitan  dengan  pengalaman  terhadap merek,  atau  produk  bahwa kepercayaan dapat  di  bentuk  oleh  pengalaman  langsung dari para pelanggan.
Hasil penelitian Afzal (2010)
menemukan    bahwa  kepercayaan  konsumen merupakan  variabel  yang  dapat  membangun komitmen  pelanggan.  Cassalo, et.al  (2011) menjelaskan  keterkaitan  antara  kualitas teknologi  dengan  kepercayaan  konsumen,  ia mengatakan bahwa konsumen yang mempersepsikan suatu website yang memiliki reputasi yang baik cenderung akan menyukai dan  menggunakan  website  tersebut,  disini terungkap  adanya  pengaruh  positif,  dimana konsumen  yang  meyakini  adanya  reputasi yang  baik  dari  penyedia  jasa internet,    akan lebih  mempercayai  situs  yang  menawarkan barang dengan merek tersebut . Kotler dan Keller (2009) mengemukakan kepercayaan adalah kesediaan pihak perusahaan untuk mengandalkan mitra bisnis, yang bergantung kepada  sejumlah  faktor  interpersonal  dan antar organisasi, seperti kompetensi perusahaan,  integritas,  kejujuran  dan kebaikan.  Ahmad et  al.  (2017)  menyatakan
bahwa  keuntungan  dari  meningkatnya kepercayaan  pelanggan  adalah  untuk mengurangi ketidakpastian sehingga pelanggan  dapat  mengurangi  waktu  belanja dan tingkat ketidakpastian, atau dengan kata lain  jika  seseorang  bisa  mendapatkan kepastian, ia dapat mengembangkan kepercayaan  juga.  Dampak  berikutnya  dari kepercayaan  adalah  kepuasan,  yang  berarti bahwa  jika  seseorang  percaya  pada  produk tertentu  perasaan  kepuasan  akan  muncul karena  ia  kehilangan  ketidakpastian  nya menanggung  kerugian  dan  risiko  dari pembelian tersebut.
Technology Acceptance Model (TAM) Technology  Acceptance  Model  (TAM) yang dikembangkan oleh Davis (1989) adalah salah  satu  model  penelitian  yang  paling populer  untuk  memprediksi  penggunaan  dan penerimaan  sistem  informasi  dan  teknologi oleh  pengguna  individu.  Menurut  Farki et  al. (2016)  TAM  merupakan  model  yang dikembangkan untuk mempelajari penerimaan teknologi  oleh  individu  yang  menjelaskan bagaimana  individu  dapat  menerima  dan menggunakan  teknologi,  berasal  dari  teori tindakan beralasan. Fatmawati (2015) menganalisis  mengenai  analisis  sistem informasi dengan model TAM, antara lain: (1) Persepsi Kemudahan Penggunaan; Merupakan pernyataan  mengenai  persepsi  pengguna akan  kemudahan  ataupun  kesulitan  dari penggunaan  sistem  informasi.  (2)  Persepsi Kebermanfaatan; Merupakan pernyataan mengenai  persepsi  pengguna  terhadap kegunaan  sistem  informasi.Sikap  Terhadap Penggunaan  Sistem  Informasi,  merupakan sikap pengguna terhadap penggunaan sistem informasi yang berbentuk penerimaan ataupun  penolakan.  Intensitas  Perilaku Penggunaan  Sistem  Informasi,  Merupakan niat  perilaku  pengguna  untuk  menggunakan sistem informasi, sehingga menjadi kecenderungan perilaku untuk tetap menggunakan  sistem  informasi  tersebut. Inilah  yang  disebut  fase  penerimaan,  karena pengguna  menunjukkan  sikap  penerimaan terhadap  penggunaan  sistem  informasi. Adanya  niat  positif  pengguna  untuk menggunakan  sistem  informasi  diyakini  akan mampu  menggerakkan  pengguna  dalam
menggunakan sistem informasi. (1) Penggunaan  Sistem  Informasi  Secara Aktual, “actual  use”  diartikan  sebagai  “a  person’s performance  of  specific  behaviour”.  Artinya kinerja  seseorang  dari  perilaku  tertentu.  Hal ini dapat diketahui melalui kondisi secara nyata penggunaan sistem informasi tersebut, antara lain:  intensitas  penggunaan  sistem  informasi, frekuensi  penggunaan  menggunakan  sistem informasi,  maupun  penggunaan  sistem informasi  yang  sebenarnya  secara  terus- menerus Penerimaan ( acceptance)  ini sebenarnya  meliputi  variabel  intensitas perilaku  penggunaan  sistem  informasi  dan penggunaan sistem informasi secara aktual.
Electronic Word of Mouth Menurut  Thurаu et  аl.  dalam Suhаryоnо  dan  Yuliyаntо  (2016) electrоnic wоrd оf mоuth merupаkаn bentuk kоmunikаsi pemаsarаn  yаng  berisi  tentаng  pernyаtааn pоsitif аtаu negаtif yаng di lаkukаn kоnsumen pоtensiаl,  kоnsumen  tentаng  suаtu  prоduk
аtаu  perusаhааn,  yаng  tersediа  bаgi  bаnyаk оrаng  melаlui  mediа  internet.  Kоnsumen dаpаt mempоsting pendаpаt merekа, berkоmentаr  dаn  memberi ulаsаn pаdа blоg, fоrum  diskusi,  situs review,situs  ritel, newsgrоup  dаn  mediа  sоsiаl  аtаu  jejаring sоsiаl.  Menurut  Goyette et  al.  dalam  Laksmi dan  Oktafani  (2016)  mengatakan  bahwa terdapat dimensi-dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur electronic word of mouth,  yaitu:  (1)  Intensity;  Intensitas  dalam electronic  word  of  mouth  adalah  banyaknya pendapat  yang  ditulis  oleh  konsumen  dalam sebuah  situs  jejaring  social  (2) Positive Valence;  Adalah  sejauh mana  informasi  yang diunggah  mencerminkan  hal  positif  terhadap produk  atau  jasa,  (3) Negative  Valence; Adalah sejauh mana informasi yang diunggah mencerminkan  hal  negatif  terhadap  produk atau  jasa.  (4) Content;  Adalah  isi  informasi dari  situs  jejaring  sosial  berkaitan  dengan produk dan jasa.

## Gambar 2 Desain Penelitian

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  analisis kausalitas  yang  melihat  pengaruh  satu  atau beberapa  variabel  terhadap  variabel  lain. Terdapat  dua  struktur  keterkaitan  antar variabel  yang  dianalisis,  struktur  pertama menguji pengaruh antara variabel kemudahan penggunaan  dan electronic  word  of  mouth, terhadap  tingkat  kepercayaan  konsumen. Pada struktur kedua melihat keterkaitan antar variabel kemudahan penggunaan dan electronic  word  of  mouth  secara  langsung maupun tidak langsung terhadap variabel Niat beli, dan melalui variabel tingkat kepercayaan. Pengujian  hipotesis  menggunakan      data primer  yang  ambil  dari  jawaban  responden
berupa  persepsi  terhadap  indikator-indikator variabel yang ditanyakan.

## Populasi dan Sampel
Populasi  yang  digunakan  adalah seluruh  konsumen  yang  berpotensi  untuk melakukan pembelian pada online marketplace  L  yang  jumlah  tak  terbatas. Karena  jumlah  populasi  ini  tersebar  dan  sulit untuk diketahui secara pasti, maka penentuan jumlah  sampel  yang  akan  digunakan  dalam penelitian  ini  menggunakan  rumus  yang dikembangkan  oleh  Hair et  al.(2010)  yaitu pengambilan  sampel  yang  disesuaikan dengan banyaknya jumlah item atau instrumen kuesioner  yang  digunakan  dalam  penelitian
dikali  dengan  banyaknya  variabel  yang digunakan.  Dari  hasil  perhitungan  diperoleh jumlah  sampel  yang  di  dapatkan  dari  rumus ini  berjumlah  170  orang  yang  nantinya  akan menjadi responden untuk mengisi kuesioner. Metode  pengambilan  sampel  pada  penelitian ini  dilakukan  dengan  menggunakan  teknik purposive  sampling,  dengan  kriteria    (1)  Pria dan  wanita  yang  berpotensi  melakukan pembelian  secara online  dan  (2)  memiliki kemampuan  untuk  mengambil  keputusan sendiri  melakukan  pembelian  serta  (3) memiliki  pemahaman  tentang  penggunaan aplikasi pembelian secara online

## Hasil Penelitian Dan Pembahasan
Uji Validitas
Uji  validitas  adalah  uji  yang  bertujuan untuk  melihat  sejauh  mana  suatu  instrumen (kuesioner)  telah  mengukur  indikator  dan variabel  yang  seharusnya  diukur.  Valid tidaknya  suatu  instrument  dapat  diketahui dengan  membandingkan  indeks  korelasi sebagai  nilai  kririsnya.  Uji  Validitas  dihitung dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r tabel sebagai berikut :
a. r-hitung  >  r-tabel  atau nilai sig  r  <  0.05 dikatakan valid
b. r-hitung  <  r-tabel  atau nilai sig  r  >  0.05 dikatakan tidak valid Untuk  menghitung  nilai  korelasi  setiap pertanyaan dengan total jawaban, Perhitungan  validitas  menggunakan  korelasi Product Moment. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas data dengan menggunakan Cronbach Alpha. Hasil perhitungan  reliabilitas  berdasarkan  rumus- rumus yang digunakan selanjutnya dipadukan dengan  ketentuan  yang  telah  ditetapkan secara statistik.
Tabel 1 Skala Pengukuran Reliabilitas Hasil Perhitungan Keterangan 0.0 – 0.2 Sangat tidak reliable 0.21 – 0.4 Tidak reliable 0.41 – 0.6 Cukup reliable 0.61 – 0.8 Reliable 0.81 – 1.0 Sangat reliable Sumber : Hasyim dan Anindita (2009) Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Terdapat  34  pernyataan  yang dinyatakan valid  dan  layak  digunakan  dan dapat  mengukur  indikator  dan  variabel penelitian. Hasil uji reliabilitas dapat ditunjukkan pada tabel berikut:
Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Cut of  Kesimp ulan Kemudahan Penggunaan 0,882 ≥ 0,60  Reliabel Electronic Word Of Mouth 0,891 ≥ 0,60  Reliabel Kepercayaan  0,931 ≥ 0,60  Reliabel Niat Beli 0,894 ≥ 0,60  Reliabel Sumber: Data diolah peneliti, 2019 Uji Normalitas dan Uji Multikolinieritas Hasil uji menyatakan bahwa Asymp.Sig (2-tailed)  sebesar  0,2  karena  nilai Asymp.Sig (2-tailed)  lebih  besar  dari  0,05  yaitu  0,2  > 0,05,  maka  dapat  dinyatakan  data  yang digunakan  berdistribusi  normal.  Berdasarkan hasil  uji  multikolinieritas,  nilai tolerance variabel  kemudahan  penggunaan  sebesar 0,343  dan  nilai  VIF  variabel  kemudahan penggunaan  sebesar  2,918  ,  kemudian  nilai tolerance  variabel  electronic  word  of  mouth sebesar 0,387 dan nilai VIF variabel electronic word  of  mouth  sebesar  2,582  dan  yang terakhir  nilai tolerance  variabel  kepercayaan sebesar  0,367  dan  nilai  VIF  2,724.  Dapat disimpulkan  seluruh variabel mempunyai  nilai tolerance  lebih  dari  0,1  dan  nilai  VIF  kurang dari  10,  jadi  variabel  penelitian  ini  tidak terjadi multikolinearitas
Analisis Deskriptif Penelitian Variabel kemudahan penggunaan diukur  melalui  10  pernyataan.  Secara  rata- rata  jawaban  responden  terhadap  variabel kemudahan  penggunaan  sebesar  535,7 termasuk  kategori  tinggi. Hal ini berarti bahwa persepsi  konsumen  terhadap  aplikasi  yang disediakan  oleh  penyedia  jasa  online  L  termasuk kategori  mudah  dioperasikan  seperti  mudah melakukan pemesanan dan pembayaran.
Variabel electronic  word  of  mouth diukur  melalui  11  pernyataan.  Secara  rata-
rata      jawaban  responden  terhadap  variabel electronic  word  of  mouth  533  termasuk kategori  sedang.  Hal  tersebut  berarti  bahwa responden  mempersepsikan  bahwa  review yang  yang  dilakukan  oleh  riewer  mendorong keinginan untuk membeli  produk  pada online marketplace  L.  Variabel  kepercayaan  diukur melalui  6  pernyataan.  Hasil  jawaban menunjukkan rata-rata responden mempresepsikan bahwa konsumen
mempercayai online  marketplace  L  dalam melakukan pembelian dengan nilai indek rata- rata  sebesar  530,3  atau  termasuk  kategori sedang.    Variabel  niat  beli  diukur  melalui  7 pernyataan. Hasil jawaban responden terhadap  variabel  niat  beli  mempresepsikan bahwa  niat  beli  pada online  marketplace
Lazada  memiliki  rata-rata  sebesar  520,4 termasuk  kategori  sedang,  artinya  responden tidak  memiliki  keinginan  yang  cukup  tinggi melakukan pembelian pada online marketplace L. 1. Hasil  Analisis  Keterkaitan  antar variabel
Analisis  jalur  dilakukan  melalui  perhitungan persamaan  regresi  2  tahap,  pada  tahap  1 menguji  pengaruh  kemudahan  penggunaan dan electronic  word  of  mouth  terhadap kepercayaan dan tahap 2 menguji pengaruh kemudahan penggunaan, electronic word of mouth  dan  kepercayaan  terhadap  niat  beli, hasilnya menunjukkan sebagai berikut:
Hasil Perhitungan Sub Struktur I Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant)  -.881 1.162 -.759  .449 Kemudahan .368  .052 .498 7.084 .000 E-wom .232  .046 .352 5.019 .000 a. Dependent Variable: Kepercayaan
Hasil  pengujian  regresi  tahap  1, variabel  kemudahan  penggunaan  memiliki pengaruh  terhadap  kepercayaan.  Hal tersebut  dapat  diartikan  bahwa  untuk meningkatkan tingkat kepercayaan konsumen  terhadap marketplace  L  dapat dilakukan dengan menawarkan aplikasi yang user  friendly  namun  tetap  menjaga kerahasiaan  konsumen.  Sistem  atau  aplikasi yang  digunakan  oleh marketplace  L  harus dapat  mempermudah  konsumen  dalam melakukan transaksi dan melakukan pembayaran  serta  mudah  melakukan
hubungan  dengan  pihak  penyedia  jasa online. Tingkat kepercayaan yang meningkat akan  mendorong  meningkatnya  niat  atau keinginan  untuk  melakukan  pembelian produk-produk yang ditawarkan dari marketplace  L.  Hasil  pengujian  selanjutnya menunjukkan  adanya  pengaruh  variabel electronic  word  of  mouth  terhadap  tingkat kepercayaan.  Hal ini berarti bahwa word of mouth  yang  terlihat  dari  pendapat  yang ditulis oleh konsumen mendorong meningkatnya tingkat kepercayaan konsumen terhadap online marketplace L Hasil Uji F Sub Struktur I Model Sum of Squares Df  Mean Square F Sig. 1  Regression  672.398  2 336.199  143.944  .000b Residual 390.049  167  2.336 Total 1062.447  169 a. Dependent Variable: kepercayaan
b. Predictors: (Constant), ewom, kemudahan
Hasil Uji F antara variabel kemudahan  penggunaan  dan  variabel
electronic  word  of  mouth  secara  bersama- sama terhadap Tingkat kepercayaan menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh pada  arah    positif,  hal  ini  berarti  bahwa untuk  meningkatkan  tingkat  kepercayaan konsumen  kepada marketplace  L  dapat dilakukan dengan meningkatkan kemudahan pengguaan  aplikasi marketplace  L  serta memperbaiki  citra marketplace  L  melalui review yang positif.
Hasil Nilai Koefisien Determinasi Sub Struktur I Model R R Square  Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .796 a .633 .628 1.52827 a. Predictors: (Constant), ewom, kemudahan Dari  hasil  perhitungan  yang  didapat  dari koefisien determinasi diatas , dapat diartikan bahwa kemudahan penggunaan dan electronic  word  of  mouth  memberikan pengaruh  terhadap  kepercayaan  sebanyak 63,3%  dan  sisanya  sebesar  36,7% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel penelitian yang diteliti.
Hasil Output Regresi Sub Struktur II Model Unstandardiz ed Coefficients Standardiz ed Coefficient s T Sig. B Std. Error Beta (Constant)  -.643  1.613 -1.9  .103 Kemudahan  .258  .082 .256 3.139  .002 E-wom .119  .069 .133 1.732  .085 Kepercayaan  .633  .107 .465 5.901  .000 a. Dependent Variable: Niatbeli Berdasarkan hasil pengujian regresi tahap II, hasil output  statistik  menunjukkan  bahwa variabel
kemudahan penggunaan berpengaruh  signifikan  <0,05  yaitu  sebesar 0,002.  Selanjutnya  untuk  kepercayaan sendiri  memiliki  pengaruh  signifikan  karena nilai  signifikan  <0,05  yaitu  sebesar  0,000. Sementara electronic  word  of  mouth  tidak
memiliki pengaruh terhadap niat beli karena memiliki nilai signifikan > 0,05 yaitu sebesar 0,085.
Hasil  olahan  data  menunjukkan  bahwa electronic word of mouth tidak berpengaruh terhadap  niat  beli.  Oleh  sebab  itu,  perlu dilakukan trimming.  Adapun  hasil  trimming adalah sebagai berikut:
Hasil Trimming Sub Struktur II Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta (Constant) -1.737  1.535 -1.132 .259 kemudahan .320 .074 .318 4.296 .000 kepercayaan .700 .101 .515 6.961 .000 a. Dependent Variable: niatbeli Berdasarkan hasil pengujian tahap II
karena electronic  word  of  mouth  tidak signifikan  maka  dihilangkan  dan  setelah melakukan trimming, maka hasil output dari statistik
diperoleh hasil kemudahan penggunaan  sendiri  memiliki  pengaruh
signifikan terhadap niat beli karena memiliki nilai  signifikan  <0,05  yaitu  sebesar  0,000. Sementara  kepercayaan  sendiri  memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  niat  beli karena  memiliki nilai signifikan  <  0,05 yaitu sebesar 0,000
Berdasarkan hasil pengujian tahap II,
hasil output  statistik  untuk  variabel kemudahan  penggunaan  terhadap  niat  beli memberikan  nilai standardized  coefficients beta sebesar 0,318 dan bernilai positif yang berarti apabila nilai kemudahan penggunaan tinggi maka semakin tinggi pula nilai niat beli pada online marketplace Lazada. Begitupun untuk variabel
kepercayaan  terhadap  niat  beli  memberikan nilai standardized  coefficients  beta  sebesar
0,515  dan  bernilai  positif  yang  berarti apabila  semakin  tinggi  kepercayaan  yang dirasakan maka semakin tinggi pula niat beli pada online marketplace L.

## Hasil Uji F Sub Struktur II
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 1220.865 3  406.955  90.703 .000b Residual  744.788  166 4.487 Total 1965.653 169
a. Dependent Variable: niatbeli
b. Predictors: (Constant), kepercayaan, ewom, kemudahan
Berdasarkan  tabel  hasil  Uji  F  di  atas
diperoleh  F  hitung  sebesar  90.703  dengan tingkat  signifikan  0,000.  Karena  nilai probabilitas  yaitu  (0,000  <  0,05)  maka variabel  kemudahan  penggunaan, electronic word  of  mouth,  kepercayaan  secara bersama-sama  berpengaruh  terhadap  niat beli.

## Hasil  Nilai  Koefisien  Determinasi  Sub Struktur II
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .784a .614 .610 2.13081 a. Predictors: (Constant), kepercayaan,

## kemudahan
Dari  hasil  perhitungan  yang  didapat dari  koefisien  determinasi  diatas  ,  dapat diartikan  bahwa  kemudahan  penggunaan dan  kepercayaan  memberikan  pengaruh terhadap  niat  beli  sebanyak  61,4%  dan sisanya  sebesar    38,6  %  dipengaruhi  oleh variabel  lain  diluar  variabel  penelitian  yang diteliti.

## Analisis Jalur Gabungan Tahap I dan II
ΡyX1 = 0,318 (0,000)
Persamaan  struktural  untuk  model tersebut  diatas  adalah  sebagai  berikut: Subtruktural I: Z = ρZX1 + ρZX2 + Ɛ1 Z = 0,498 X1 + 0,352 X2 + Ɛ1 Subtruktural II: Y = ΡyX1 + Ρyz + Ɛ2 Y = 0,318 X1 + 0,515 z+ Ɛ2 Berikut  adalah  tabel  hasil  perhitungan secara  keseluruhan  berdasarkan  perhitungan yang telah dilakukan sebelumnya:
Hasil Perhitungan Pengaruh Variabel Pengaruh Langsung Pengaruh Tidak Langsung Total Pengaruh Kemudahan Penggunaan → Niat Beli 0,318 0,498 x 0,515 = 0,256 0,574 Electronic Word Of Mouth → Niat Bel - 0,352 x 0,515 = 0,181 0,419 Sumber: Data diolah peneliti, 2019 Ɛ 2 = 0,386 Perceived Easy of Use Ɛ 1 = 0,367 Consumer’s
Trust Ρyz = 0,510,515 Intention to Buy Electronic Word Of
Mouth
Hasil  perhitungan  pada  tabel  di  atas  terlihat bahwa  pengaruh  langsung  lebih  besar daripada  pengaruh  tidak  langsung,  hal  ini berarti bahwa peningkatan niat beli konsumen dapat dilakukan dengan menyediakan aplikasi transaksi yang mudah diakses oleh konsumen dan  mudah  dalam  melakukan  transaksi  serta mudah melakukan pembayaran, dengan tetap menyediakan  aplikasi  yang  dapat  menjaga keamanan data konsumen.

## Daftar Pustaka
Afzal, Hasan, et.al. 2010. ‘Consumers trust in the  Brand;  Can  it  Be  Built  through Brand  reputation,  Brand  Competence and Brand Predictability” Internasional Business Research. Vol.3 No.1., p. 43-
51
Ajzen,  I  .;  Fishbein,  M.  1980.
Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Anwar, R., & Adidarma, W. (2016). Pengaruh Kepercayaan  dan  Resiko  pada  Minat Beli  online, Jurnal  Manajemen  Dan Bisnis Sriwajaya, 14. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet (APJII). PertumbuhanPengguna Internet Indonesia 2017 available from:
https://www.apjii.or.id/
Cien-Lung  Hsu, et.al.  2010.,  ‘  Efffect  of commitment  and  trust  toward  micro- blog on consumer bahavioral intention:  a  relationship  marketing persepective”. International Journal of Electronic  Business  Management.  Vol. 18 No. 4. pp. 292-303 Casalo, Luis, et.al . 2011., ‘The Generation of trust in the online service and product distribution” journal  of  Electronic Commerce research  vol. 12. No. 3
Davis  F.  (1989)  Perceived  Usefulness, Perceived  Ease  of  Use,  adn  User Acceptance of Information Technology. Manag Inf Syst Res Cent. 1989;13(3):319–40. Davis,  Bagozzi  R.  P.,  dan  Warshaw  P.  R. 1989.  User  Acceptance  of  Computer
Technology:  A  Comparison  of  Two Theoretical Models. Management Science. Volume 35 No. 8. Jarvenpaa,  Sirkka.L. et  al,  2000.  “Consumer Trust in an Internet Store’ Information Technology and Management. vol.1 Faradila,  R.  S.  N.,  &  Soesanto,  H.  (2016). Analisis Pengaruh Persepsi Kemudahan Penggunaan  dan  Persepsi  Manfaat terhadap Minat Beli dengan Kepercayaan Sebagai Variabel Intervening  (Studi  pada  Pengunjung Toko  Online  berrybenka.com  di Kalangan Mahasiswa Universitas Diponegoro). Jurnal  Studi  Manajemen Organisasi, 13(2), 149. https://doi.org/10.14710/jsmo.v13i2.1 3406 Fatmawati, E. (2015). Technology Acceptance  Model  (TAM)  Untuk Menganalisis  Penerimaan  Terhadap Sistem Informasi Perpustakaan. Jurnal Iqra’, 9((01)), 1–13. Farki,  A.,  Baihaqi,  I.,  & Wibawa,  M.  (2016). Pengaruh online  customer  review rating terhadap kepercayaan place di indonesia. Jurnal  Teknik  Its,  5(2),
614–619.
Gadhafi,  M.  (2015). Pengaruh  Electronic Word  of  Mouth  Terhadap  Niat Pembelian Yang Dimediasi Oleh Citra Merek  Pada  Produk  Laptop  Acer  Di Surabaya  Sekolah  Tinggi  Ilmu Ekonomi Perbanas Surabaya 2015. Gupta, Alok et al., 2004, An empirical study of consumer switching from traditional to electronic  channels:  A  purchase decision process perspective,
International  Journal  of  Electronic Commerce, vol. 8  N0.3, pp.131-161 Hаekаl,  M.  E.,  Suharyono,  &  Yuliyаntо,  E. (2016).  Pengaruh  Electoronic  Word Of Mouth Terhadap Kepercayaan Dan Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis, 40(2), 162– 168.
Hair,  Joseph  F,  William  C.  Black,  Barry  J. Babin, dan Rolph E.  Anderson. 2010. Multivariate  Data  Analysis.  Seventh Edition.  Pearson  Prentice  Hall.  New Jersey.
Hastina,  P.  (2017).  Pengaruh  Dimensi Electronic Word of Mouth (E-Wom) Di Media  Sosial  Instagram  Terhadap Keputusan  Pembelian  Pada  Café
Grannysnest Di Bandar Lampung. Hasyim,    Anindita,  Rina  dan.  2009.  Prinsip  – Prinsip  dasar  MetodeRiset  Bidang Pemasaran, Jakarta: UEU – Universitas. Hasyim,  H.,  &  Anindita,  R.  (2016). Developing  Conceptual  Model  for Online Shopping Attitude in Indonesia : Based on the Diffusion of Innovations  Theory.  International
Journal of Economics, Commerce and Management, IV(6), 560–581. Hasyim  dan  Helmi,  A.  2017.  Consumers’ Trust  As  The  Mediating  Factor  For Insurance Buying Intetion In Indonesia.  International  Journal  pf Economics, Commerce and Management.  Vol.  V,  Issue  2, February 2017.) Jalilvand,  M.  R.,  &  Samiei,  N.  (2012).  The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An  empirical study  in the  automobile industry in Iran. Marketing Intelligence  and  Planning,  30(4), 460–476. Klein, 1998, Scansaroli, 1997, Peterson et al, 1997 dalam Kotler and Keller. 2009 . Marketing Management.  Volume  I.  13th  edition Jakarta: Erlangga.
Miyazaki  and  Fernandez  ,  2001,  dalam
Hasyim.  2016.  Level  of  Adoption  of Technology  Acceptance  Innovations and  Consumer  Trust  as  Factors
Affecting Online Shopping Behavior in Indonesia.  Dissertation.  Faculty  of Economics and Business: Padjadjaran University) Picaully, M. R. (2018). Pengaruh Kepercayaan  Pelanggan  Terhadap Niat  Pembelian  Gadget  Di  Shopee Indonesia. Jurnal Manajemen Maranatha, 18(1)
Purwanda,  E.,  dan  Wati,  T.  (2018). Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth, Kepercayaan dan Kepuasan terhadap Loyalitas Putra  Dewa,  B.,  &  Setyohadi,  D.  B.  (2017). Analisis  dampak  faktor  Relationship Manajemen  dalam  melihat  tingkat kepuasan  dan  Loyalitas  Pelanggan Market Place di Indonesia Rahmad,at  al  (2017),  Pengaruh  Kemudahan terhadap Kepercayaan dan Penggunaan  SMS  Banking Jurnal Administrasi Bisnis, 43(1), 36–43 Scott,  Sally.  2017.  Using  Diffusion  of Innovation Theory to Promote Universally Designed College Instruction.  International  Journal  of Teaching  and  Learning  in  Higher Education, v29 n1 p119-128 Venkatesh,  Visnawath  and  Agarwal  Ritu. 2006. “Turning Visitors into Customers:  a  Perspective  in  Purchase Behavior  on  Electronic  Channels.”.
Journal  of  Management  Science. Vol.52 no.3. p.367-382