## STRATEGI DIFERENSIASI PADA PT MATAHARI DEPARTMENT STORE TBK
Shieni

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
xienichen@gmail.com
Abstract : The aim of this research is to explain the differentiation strategies of PT Matahari Department  Store  Tbk  to  attract  customers.  This  will  be  done  through  a  discussion  and analysis  of  all  five  of  the  differentiation  strategies  which  are;  product,  service,  personnel, channel  and  image.  The  theoretical  framework  gives  an  overview  of  the  differentiation strategies;  it  also  provides  the  reader  with  a  description  of  consumer  decision  process, competitive  advantage,  strategic  customer  and  key  competitors.  The  methodology  chapter provides  a  description  of  the  method  choices  for  this  research;  this  study  is  done  by  a qualitative  approach.  The  analysis  chapter  provides  the  differentiations  strategies  that  are mentioned  in  the  theoretical  framework.  The  conclusion  will  conclude  the  analysis  of  the theoretical  parts  of  this  thesis  and  answer  the  research  question.  The  needed  future improvements will be discussed closely in the suggestion.
Abstrak  : Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menjelaskan  strategi  diferensiasi  PT Matahari Department Store Tbk untuk menarik pelanggan. Pada penelitian ini akan dilakukan melalui  diskusi  dan  analisis  dari  lima  strategi  diferensiasi  yaitu;  produk,  layanan,  personel, saluran, dan citra. Kerangka teoritis memberikan gambaran tentang strategi diferensiasi; yang juga  memberikan  pembaca  deskripsi  dari  proses  pengambilan  keputusan  konsumen, keunggulan  kompetitif,  pelanggan  strategis  dan  pesaing  utama.  Bab  metodologi  penelitian memberikan  deskripsi  tentang  pilihan  metode  untuk  penelitian  ini;  penelitian  ini  dilakukan dengan pendekatan kualitatif. Bab analisis menyediakan strategi diferensiasi yang disebutkan dalam kerangka teoritis. Kesimpulan akan menyimpulkan analisis bagian teoritis dari tesis ini dan menjawab pertanyaan penelitian. Perbaikan yang dibutuhkan di masa depan akan dibahas secara dekat dalam saran.

## Keywords
: Differentiation Strategies, Matahari, Fashion Industry, Attract Customer

## PENDAHULUAN
Pemasaran  adalah  sebuah  fungsi  organisasi  dan  seperangkat  proses  untuk menciptakan,  mengkomunikasikan,  menyampaikan  nilai  kepada  pelanggan  dan  untuk mengelola  hubungan  dengan  pelanggan  yang  menguntungkan  organisasi  dan  pemangku kepentingannya  (Kotler  dan  Keller,  2012).  Strategi  diferensiasi  berusaha  menyediakan produk atau jasa  yang  menawarkan  manfaat yang berbeda dari pesaing  lainnya,  yang dinilai oleh pembeli produk atau pengguna jasa (Johnson, Scholes, dan Whittington, 2008:70).
Fashion merupakan salah satu industri terbesar dengan tingkat persaingan tinggi yang mengharuskan perusahaan untuk membedakan dirinya dengan perusahaan fashion lain. Salah satu faktor yang menjadi semakin penting dalam industri fashion adalah merek produk. Salah satu perusahaan ritel  lokal terbesar di Indonesia khususnya dalam  bidang  fashion adalah PT Matahari  Department  Store  Tbk  (“Matahari”).  Matahari  merupakan  salah  satu  anak perusahaan  dari  Lippo  Group,  bergerak  dalam  usaha  jaringan  gerai  serba  ada  yang menyediakan  berbagai  macam  barang  seperti  pakaian,  aksesoris,  tas,  sepatu,  kosmetik,  dan peralatan  rumah  tangga.  Matahari  telah  mengukir  sejarah  panjang  dalam  dunia  ritel Indonesia.

## Pokok Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah:
 Diferensiasi  pemasaran  apakah  yang  digunakan  sebagai  strategi  oleh  Matahari  untuk membedakan dirinya dengan perusahaan lain?
 Apakah  strategi  diferensiasi  pemasaran  yang  digunakan  oleh  Matahari  itu  sudah  bisa menarik pelanggan?

## Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah
 Mengkaji  diferensiasi  pemasaran  yang  digunakan  sebagai  strategi  oleh  Matahari  untuk membedakan dirinya dengan perusahaan lain.
 Mengkaji apakah strategi diferensiasi pemasaran yang digunakan oleh Matahari itu sudah bisa menarik pelanggan.

## Ruang Lingkup Penelitian
Adapun  ruang  lingkup  penelitian  ini  adalah  strategi  diferensiasi  yang  digunakan Matahari,  dan  kajian  apakah  strategi  diferensiasi  pemasaran  yang  digunakan  oleh  Matahari itu sudah bisa menarik pelanggan.

## TELAAH KEPUSTAKAAN
Pada  dasarnya  diferensiasi  adalah  tindakan  merancang  satu  set  perbedaaan  yang berarti  untuk  membedakan  penawaran  perusahaan  dari  penawaran  pesaing  (Kotler,  1997). Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini, yaitu:
 Diferensiasi produk
 Diferensiasi pelayanan
 Diferensiasi personel
 Diferensiasi saluran
 Diferensiasi citra.
Diferensiasi  produk  adalah  salah  satu  strategi  perusahaan  untuk  membedakan produknya  terhadap  produk  pesaing,  untuk  membuatnya  lebih  menarik  bagi  target  pasar tertentu.    Menurut  Kotler  dan  Keller  (2012),  perusahaan  memiliki  banyak  kemungkinan diferensiasi  produk.  Ketika  produk  tidak  dapat  dibedakan,  menambahkan  layanan  bernilai, atau  meningkatkan  kualitas  pelayanan  dapat  menjadi  kunci  keberhasilan  keunggulan kompetitif  (Kotler  dan  Keller,  2012).  Diferensiasi  saluran  mengacu  pada  perusahaan  yang dapat  mencapai  keunggulan  kompetitif  melalui  cara  sebuah  perusahaan  merancang  saluran distribusinya.  Diferensiasi  saluran  melihat  bagaimana  cara  perusahaan  mendistribusikan, menjual,  atau  menawarkan  produknya  kepada  pelanggannya.  Diferensiasi  citra  dapat diciptakan  dari  bagaimana  perusahaan  merancang  tanda  dan  logo  pada  produknya.  Simbol yang  dipilih  harus  dikomunikasikan  melalui  iklan  yang  menyampaikan  kepribadian perusahaan atau merek (Kotler, Wong, Saunders, dan Armstrong, 2005).
Menurut  Michael  Porter  dalam  Kotler  dan  Keller  (2012),  keunggulan  kompetitif adalah  kemampuan  perusahaan  untuk  tampil  dalam  satu  atau  lebih  banyak  cara  yang  tidak bisa atau tidak cocok dengan pesaing. Pelanggan strategis adalah orang yang menjadi sasaran strategi  utama.  Mereka  memiliki  pengaruh  paling  besar  terhadap  barang  atau  jasa  apa  yang dibeli dan diminta, dan oleh karena itu mereka mewakili target audiens untuk pengembangan produk di perusahaan (Johnson, Scholes dan Whittington, 2008).
Tiga  unsur  dalam  struktur  proses  komunikasi  adalah  pelaku  komunikasi,  material komunikasi  dan  proses  komunikasi  itu  sendiri.  Menurut  Kotler  (2000)  ada  dua  unsur  yang merupakan  pihak-pihak  utama  dalam  komunikasi  yaitu  pengirim  ( sender )  dan  penerima ( receiver ),  dua  unsur  yang  merupakan  alat  komunikasi  utama  yaitu  pesan  ( message )  dan
media, empat unsur yang merupakan fungsi komunikasi utama yaitu pengkodean ( encoding ), penguraian  kode  ( decodin g),  tanggapan  ( response ),  dan  umpan  balik  ( feedback ).  Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan ( noise ).
Ketika  konsumen  membeli  sesuatu,  terdapat  lima  langkah  atau  lima  proses  yang digunakan untuk memahami bagaimana konsumen membuat keputusan. Kelima langkah atau lima  proses  yang  digunakan  untuk  memahami  bagaimana  konsumen  membuat  keputusan menurut Kotler dan Keller (2012) adalah sebagai berikut:
 Pengenalan masalah (problem recognition
 Pencarian informasi (information search
 Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives
 Pembelian (purchase
 Evaluasi pasca pembelian (post-purchase behavior).

## GAMBARAN UMUM
PT  Matahari  Department  Store  Tbk  (“Matahari”)  adalah  department  store  pilihan Indonesia  yang  menawarkan  produk-produk fashion terkini  dan  berkualitas  tinggi,  serta pengalaman  berbelanja  yang  menyenangkan.  Matahari  hingga  kini  telah  mengoperasikan jaringan department  store terbesar di Indonesia. Pada 31 Desember2017, Matahari  memiliki 155 gerai di 73 kota di seluruh Indonesia,  mencakup 980.031 meter persegi dari total ruang ritel, dan satu toko online , yaitu MatahariStore.com.
Visi Matahari adalah semua orang Indonesia dapat tampil menarik dan nyaman. Misi Matahari yaitu menyediakan berbagai kebutuhan fashion berkualitas dan terjangkau bagi para pelanggan  dengan  suasana  yang  ramah,  sehingga  dapat  memberikan  pengalaman  belanja yang menyenangkan dan meningkatkan kualitas hidup secara keseluruhan.

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian bisnis kualitatif, sedangkan periode penilitian  yang  digunakan  dalam  pembahasan  data  sekunder  adalah  laporan  keuangan Matahari  tahun  2017  dan  2016.  Pendekatan  deduktif,  yaitu  pemaparan  hal  yang  bersifat umum  kemudian  menyebarkan  ke  hal  khusus  digunakan  dalam  penelitian  kualitatif,  yang berarti  teori-teori  yang  digunakan  nantinya  mengarahkan  kepada  penelitian.  Dalam penyusunan tesis ini, data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Metode analisis yang digunakan dalan penelitian ini dilakukan dengan melakukan business analysis. Menurut Kotler  dan  Keller  (2012:583),  setelah  perusahaan    mengembangkan  konsep  produk  dan strategi  pemasaran,  perusahaan  kemudian  dapat  mengevaluasi  daya  tarik  bisnis  perusahaan terhadap pelanggan. Perlu dipersiapkan angka penjualan,  biaya, dan  laba untuk  menentukan apakah angka tersebut memenuhi tujuan perusahaan.

## ANALISIS DAN BAHASAN TEMUAN
Strategi  diferensiasi  yang  digunakan  oleh  Matahari  sehingga  dapat  membedakan  dirinya dengan  perusahaan  lain  adalah  diferensiasi  produk  dengan  menciptakan  private  label  direct purchase  nya  sendiri  dengan  berbagai  brand  seperti  Nevada,  Connexion,  St  Yves,  Little  M dan  Cole,  pembukaan  gerai  Nevada  sebagai  private  label,  inisiatif  merchandising  baru: produk  Disney,  inisiatif  merchandising  baru:  produk  Naura-Neona,  bekerja  sama  dengan Indonesian  Fashion  Forward  (IFF),  dan  inisiatif  merchandising  baru:  produk  Raffi  Ahmad RA  JEANS.  Diferensiasi  pelayanan  dengan  menciptakan  budaya  perbaikan,  karyawan  pada gerai  yang  mengenakan  seragam,  kesempatan  konsumen  menukarkan  produk,  Matahari Rewards,  operasi  logistik  yang  terdepan  di  pasar,  meningkatkan  fokus  pada  layanan pelanggan,  dan  penilaian  pelayanan  oleh  pihak  ketiga  independen.  Diferensiasi  personel dengan  memprioritaskan  kualitas  dan  pengembangan  karyawannya.  Diferensiasi  saluran dengan memiliki jaringan nasional gerai terbesar, operasional gerai yang optimal, melakukan
ekspansi  gerai  baru,  desain  gerai  yang  menarik,  peningkatan  berkelanjutan  atas  gerai,  dan mengadakan  operasi  online.  Diferensiasi  citra  yang  dilihat  dari  bagaimana  perusahaan merancang  tanda  dan  logo  pada  produknya,  serta  kekuatan  citra  Matahari  yang  telah menghasilkan banyak penghargaan selama beberapa tahun.
Analisa  bisnis  pada  laporan  keuangan  Matahari  menunjukkan  bahwa  Matahari  sudah  bisa menarik  pelanggan,  yaitu  berdasarkan  pendapatan  bersih  yang  meningkat  Rp  126,8  miliar atau1,3%,  dari  Rp  9.897,1  miliar  pada  tahun  2016  menjadi  Rp  10.023,9  miliar  pada  tahun 2017. Beban pokok pendapatan meningkat Rp 76,7 miliar,atau 2,1%, dari Rp 3.685,3 miliar pada tahun 2016 menjadi Rp 3.762,0 miliar, di mana hal ini disebabkan oleh adanya kenaikan penjualan ritel. Namun, Laba Perseroan Sebelum Pajak Penghasilan menurun Rp 136,5 miliar atau  5,4%  dari  Rp  2.532,7  miliar  pada  tahun  2016  menjadi  Rp  2.396,2  pada  tahun  2017 karena  meningkatnya  beban  usaha.  Dengan  meningkatnya  beban  usaha,  maka  Laba  Bersih Perseroan menurun Rp 112,6 miliar. Rasio profitabilitas seperti profit margin, asset turnover, return  on  asset,  return  on  ordinary  shareholder’s  equity  mengalami  penurunan,  yang didominasi oleh menurunnya pendapatan bersih, laba bersih, kenaikan aset yang berasal dari Aset  Tidak  Lancar  Lainnya  sebagai  akibat  dari  penambahan  investasi  pada  PT  Global Ecommerce  Indonesia  sebesar  Rp  590  miliar,  dan  meningkatnya  rata-rata  nilai  ekuitas pemegang  saham.  Nilai  rasio  price  earning  meningkat  di  tahun  2017  dikarenakan  harga market price yang tidak mengalami perubahan, sedangkan harga earning per share mengalami penurunan dikarenakan terjadinya penurunan angka laba bersih.

## SARAN
Saran untuk penelitian selanjutnya adalah:
 Penelitian  selanjutnya  dapat  dilakukan  analisis  dan  wawancara  lebih  mendalam  agar semakin  terllihat  strategi  yang  digunakan  oleh  Matahari  untuk  membedakan  dirinya dengan perusahaan lain.
 Penelitian  selanjutnya  dapat  dilakukan  analisis  dan  metode  lain  dalam  mengevaluasi apakah strategi diferensiasi Matahari  sudah dapat  menarik pelanggan, baik ditinjau dari laporan keuangan, maupun industri sejenis.

## DAFTAR PUSTAKA
Armstrong, G., Kotler, P. (2010). Principles of marketing , thirteenth edition. Pearson Education, Upper Saddle River
Bruhn,  M.,  Georgi,  D.  (2006). Services  marketing:  managing  the  service  value  chain , Pearson Education, Harlow
Bryman,  A.,  and  Bell,  E.  (2007). Business  research  methods ,  second  edition.  Oxford University Press
David,  Fred  R.,  David,  Forest  R.  (2015). Strategic  Management:  A  Competitive  Advantage Approach, Concepts & Cases, 15 th Edition . Pearson Education Inc
Dwivedi,  D.  N.  (2006). Microeconomics:  Theory  And  Applications .  Dorling  Kindersley: Pearson Education, Delhi, India
Fontana,  A.,  Prokos,  A.H.  (2007). The  interview:  from  formal  to  postmodern .  Left  Coast Press, California
Hines, T., Bruce, M. (2007). Fashion marketing: contemporary issues second edition. Oxford: Butterworth-Heinemann
Hitt,  A.M.,  Ireland,  R.D.,  Hoskisson,  R.E.  (2009). Strategic  management:  competitiveness and globalization: concepts & cases eighth edition. Cengage Learning Inc., Canada
Hoyle,  D.  (2005). Automotive  quality  systems  handbook.  incorporating  ISO/TS  16949:2002 second edition
Johnson,  G.,  Sholes,  K.,  Whittington,  R.  (2008). Exploring  Corporate  Strategy (Eighth Edition). England: Pearson Education Prentice Hall
Kotler, Philip. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing , Volume 49, Nr 4, pp. 48-64
Kotler,  Philip.  (1997).  Marketing  Management  “Analysis,  Planning,  Implementationand Control” (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
Kotler,  Philip.(2000).  Marketing  Management  ( The  Millennium  Edition) .  New  Jersey: Prentice Hall Intl, Inc
Kotler,  Philip,  and  Keller,  Kevin  Lane.  (2007). A  framework  for  marketing  management, third edition. Pearson Education
Kotler,  Philip  and  Keller,  Kevin  Lane.  (2012). Marketing  Management (14th  edition). Pearson Education Prentice Hall
Kotler  P.,  Wong  V.,  Saunders  J.,  Armstrong  G.  (2005). Principles  of  Marketing (Fourth European Edition). England: Pearson Education Prentice Hall
Lamb,  C.W.,  Hair,  J.F.,  McDaniel,  C.  (2009). Essentials  of  Marketing ,  sixth  edition,  Neil Marquardt, Mason
Moore,  M.,  Fairhurst,  A.  (2003).  Marketing  capabilities  and  firm  performance  in  fashion retailing, Journal of fashion marketing and management, vol. 7, no 4. ss. 386-397.
Nargundkar,  R.  (2006). Services  Marketing ,  second  edition,  Tata  McGraw-Hill  publishing company, New Delhi
Stahlberg, M. & Maila, V. (2009). Shopper marketing: how to increase purchase decisions at the point of sale . Kogan Page Ltd
Solomon, M. & Bamossy, G. (2007) Consumer behaviour: An European perspective . Third edition. Pearson education limited
www.matahari.co.id www.wikipedia.org