## PEMASARAN SOSIAL PADA GENERASI Z: EFEK ULASAN KONSUMEN, SELEBRITI ENDORSER, DAN KEPERCAYAAN MEREK
Aditya Pandowo Program Studi Manajemen, Universitas Negeri Manado aditya.pandowo@unima.ac.id ( corresponding author )
Masuk: 30-01-2024, revisi: 14-03-2024, diterima untuk diterbitkan: 19-03-2024
Abstract: The  purpose  of  the  current  study  is  to  investigate  the  determinants  of  purchase intention in Generation Z through social media marketing. Using a quantitative approach, as many as 124 respondents were drawn using purposive sampling techniques, where the criteria used were social media users who transacted at least twice on social media platforms. Data is analyzed  using  multiple  linear  regression  to  test  the  hypotheses.  The  findings  in  this  study suggest  purchase  intention  is  driven  by  consumer  reviews  and  brand  trust.  While  celebrity endorsers  do  not  significantly  predict  purchase  intention.  These  findings  may  encourage marketers to be more proactive in using consumer reviews to improve themselves and improve the quality of products and brands so that they are more trustworthy.
Keywords: Brand Trust, Purchase Intention, Celebrity Endorser, Consumer Review
Abstrak: Tujuan  penelitian  saat  ini  adalah  untuk  menginvestigasi  faktor-faktor  determinan pembentuk minat beli pada generasi Z melalui pemasaran media sosial. Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, sebanyak 124 responden ditarik dengan menggunakan teknik purposive sampling ,  dimana  kriteria  yang  digunakan  adalah  pengguna  media  sosial  yang  bertransaksi minimal  dua  kali  pada  platform  media  sosial.  Data  dianalisis  dengan  menggunakan  regresi linear berganda untuk menguji hipotesis. Temuan dalam penelitian ini menunjukkan minat beli didorong  karena  adanya  ulasan  konsumen  dan  kepercayaan  pada  merek.  sementara  selebriti endorser tidak signifikan memprediksi minat beli. Temuan ini dapat mendorong pemasar untuk lebih  proaktif  dalam  menggunakan  ulasan  konsumen  untuk  memperbaiki  diri  dan meningkatkan kualitas produk dan merek sehingga lebih dapat dipercaya.
Kata Kunci: Kepercayaan Merek, Minat Beli, Selebriti Endorser , Ulasan Konsumen

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Pemasaran melalui media sosial mulai marak di Indonesia sejak Covid-19 berlangsung. Migrasi perilaku belanja konsumen menjadi marak karena pemberlakuan pembatasan aktivitas luar  ruang  dan  perkembangan  teknologi  yang  adaptif  terhadap  kebutuhan  masyarakat. Beberapa literatur telah mengeksplorasi fenomena  Covid-19 yang memengaruhi pendapatan, pasokan barang, dan aksesibilitas produk sehingga mengubah perilaku pembelian konsumen (Cho  &  Chiu,  2022).  Perubahan  ini  kemudian  menjadi  tantangan  bagi  pelaku  bisnis  untuk beradaptasi dan berinovasi untuk kepentingan keberlanjutan usaha.
Untuk  menumbuhkan  minat  beli  dan  transaksi  secara  daring,  pemerintah  Indonesia bekerja  sama  dengan  berbagai  platform  bahkan  menetapkan  hari  belanja online nasional (harbolnas). Berbagai kemudahan yang ditawarkan bukan berarti penggunaan pemasaran sosial menjadi  mudah  diimplementasikan.  Faktor  ketidakpastian  dan  risiko  yang  melekat  menjadi pemicu keengganan konsumen untuk melakukan transaksi melalui media sosial. Meski ulasan konsumen  dapat  menjadi  parameter  produk,  namun  penyaringan  informasi  tetap  diperlukan untuk  menghindari  konsekuensi  terburuk.  Pada  situasi  dimana  eksistensi  ulasan  positif  dan negatif  berada  pada  proporsi  yang  sama, kognisi,  emosi,  dan  niat  beli  menjadi  lebih  rendah (Yanli,  2014).  Oleh  karena  itu,  sumber  informasi  yang  kredibel  diperlukan  sebagai  bahan pertimbangan.
Pada era informasi yang cepat dan mengglobal, pemilihan endorser menjadi salah satu cara  dalam  memperkenalkan  produk  kepada  publik  dengan  cepat.  Dengan  menggunakan kredibilitas  pesohor  sebagai  alat  komunikasi  pemasaran,  penambahan  nilai  dan  produk  agar melekat  pada  diri  pesohor  diharapkan  dapat  dialihkan  kepada  penggunanya.  Keterlibatan mereka  diharapkan  dapat  membawa  hasil  positif  bagi  merek  dalam  rivalitas  dalam  industri yang  mereka  mainkan.  Para endorser dipercaya  mampu  memengaruhi  produk  dan  layanan berdasarkan  bakat,  daya  tarik,  kepercayaan  dan  kesuksesan  yang  dimilikinya  (Branchik  & Chowdhury, 2017). Meski demikian, pemilihan pesohor sebagai duta produk perlu berhati-hati karena  setiap  langkah  pesohor  yang  kontroversial  akan  berdampak  pada  kerugian  kepada merek (Ilicic & Webster, 2015; Sääksjärvi et al., 2016).
Di sisi lain, peran kepercayaan konsumen pada merek menjadi tantangan bagi pemasar. Kepercayaan merupakan titik awal dari hubungan yang erat antara konsumen dengan merek. rasa percaya yang kuat dan keterikatan emosional yang tinggi memperkuat hubungan dengan merek menjadi lebih erat (Choi et al., 2021). Konsumen yang percaya pada merek, bukan saja memiliki  komitmen  (Valette-Florence  &  Valette-Florence,  2020)  untuk  terus  menggunakan produk  dan  layanan  yang  sama  dan  setia  kepada  merek  (Akoglu  &  Özbek,  2022), meningkatkan  intensitas  pembelian  dan  kerelaan  dalam  membayar  produk  dengan  biaya premium (Al Mamun et al., 2023).
Fokus  penelitian  saat  ini  adalah  generasi  Z  sebagai  pengguna  internet  dan  pelaku pembelian  melalui  media  sosial.  Berdasarkan  survei  yang  dilakukan  oleh  Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), generasi Z merupakan kelompok generasi yang memberikan  kontribusi  terbesar  dalam  penetrasi  penggunaan  internet.  Oleh  karena  itu, kelompok generasi Z bisa dijadikan pijakan dalam mengukur sejauh mana perilaku pembelian secara daring oleh konsumen Indonesia. Secara garis besar data pengguna internet dapat dilihat pada Tabel 1.

## Tabel 1 Data Pengguna Internet di Indonesia
Demografi Penetrasi Internet Pre-Boomers Baby Boomers Gen X Millenial Gen Z Post Gen Z 0.24% 6.58% 18.98% 30.62% 34.4%
9.17%
Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (2024)
Penelitian  ini  memberikan  kontribusi  pada  literatur  pemasaran.  Pertama,  riset memberikan  pandangan  baru  atas  determinan  minat  beli  terutama  pada  generasi  Z  melalui penggunaan  media  sosial.  Berbeda  dengan  penelitian  sebelumnya,  riset  ini  berfokus  pada pembelian spontan yang terjadi pada saat live streaming . Kedua, riset saat ini menjawab kajian literatur  mengenai  hubungan  antar  konstruk  yang  sampai  saat  ini  masih  belum  mencapai konsensus yang sama. Meski umumnya berpendapat hubungan antar konstruk mengarah pada signifikansi atas asumsi yang dibangun, namun kenyataan pada beberapa riset menunjukkan hal  yang  berbeda.  Hasil  riset  ini  memungkinkan  adanya  kemapanan  atas  hasil  temuan  yang dapat  dijadikan  pijakan  dalam  riset  selanjutnya.  Ketiga,  riset  saat  ini  membuktikan  adanya fenomena  perbedaan  paradigma  dalam  membangun  minat  beli  terutama  pada  generasi  Z. Berbeda  dengan  generasi  sebelumnya  yang  cenderung  melakukan  transaksi  secara konvensional (Sima, 2016), generasi X, Y, dan Z cenderung mendemonstrasikan spontanitas dalam pengambilan keputusan melalui pembelian secara daring (Budiasa & Pitanatri, 2016).

## Tujuan Penelitian
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menginvestigasi  faktor-faktor  yang  menjadi determinan  dalam  menumbuhkan  minat  beli  pada  generasi  Z,  terutama  dalam  konteks pembelian secara daring melalui media sosial. Dalam konteks penelitian ini bermaksud untuk menjawab:
1. Apakah ulasan konsumen secara positif memengaruhi minat beli?
2. Apakah selebriti endorser secara positif memengaruhi minat beli?
3. Apakah kepercayaan merek secara positif memengaruhi minat beli?
Tulisan  ini  disusun  diawali  dengan  latar  belakang  yang  mendasari  urgensi  penelitian. Selanjutnya berbagai literatur yang relevan dan penyusunan hipotesis menurut teori dan riset terdahulu untuk menjawab kesenjangan yang ada. Bagian metode mendeskripsikan data yang akan  diambil  dan  bagaimana  cara  menguji  hipotesis  yang  sudah  dirumuskan  sebelumnya. Berikutnya,  disajikan  data  yang  sudah  terkumpul  dan  pembahasan  atas  hasil  pengujian. Terakhir, penarikan kesimpulan, rekomendasi bagi penelitian selanjutnya, dan implikasi hasil penelitian.

## TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen
Menurut Kotler  dan  Keller  (2016),  perilaku  konsumen  merujuk  pada  bagaimana konsumen (baik individu maupun organisasi) berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan dengan  memilih,  membeli,  menggunakan,  dan  menghabiskan  barang,  ide,  ataupun  layanan. Secara  umum,  perilaku  pembelian  seseorang  dipengaruhi  oleh  faktor  internal  dan eksternal. Faktor  internal  menyangkut  segala  sesuatu  yang  berasal  dari  dalam  individu  (umur,  jenis kelamin,  pendidikan,  pekerjaan),  sedangkan  faktor  eksternal  berasal  dari  luar  pribadi (kelompok  referensi,  iklan,  maupun  atribut  merek).  Baik  faktor  internal  maupun  eksternal mampu mendorong terjadinya minat beli konsumen. Secara konseptual, minat beli merupakan perilaku konsumen yang mencerminkan respons mereka terhadap obyek penjualan dan sejauh mana  keinginan  mereka  untuk  mendapatkannya.  Dalam  penelitian  ini,  minat  beli  seseorang dalam pembelian secara daring di determinasi oleh ulasan konsumen, selebriti endorser , dan kepercayaan merek.

## Ulasan Konsumen
Ulasan  konsumen  merupakan  komentar  yang  dibuat  oleh  konsumen  dalam  suatu platform  yang  berisikan  atribut  produk  baik  berupa  harga,  kualitas,  dan aspek  lainnya  yang diperoleh karena pengalaman penggunaan (Y. Zhou, 2022) yang dapat menjadi referensi bagi pembeli potensial sebelum mengambil keputusan pembelian. Berdasarkan ulasan konsumen, perusahaan  dapat  memprediksi  perilaku  pembelian  di  masa  depan.  Peran  ulasan  konsumen terhadap suatu produk dipercaya memiliki nilai lebih signifikan dibandingkan faktor lainnya. Ismagilova et al. (2020) menjelaskan dalam temuannya konsumen potensial lebih cenderung lebih dipercaya dibandingkan dengan iklan komersial. Baik perusahaan maupun platform pada akhirnya  mendorong  konsumen  untuk  berbagi  pengalaman  dan  pendapat  mereka  mengenai produk yang ditawarkan.
Ulasan konsumen dapat dibagi ke dalam dua bagian, ulasan positif dan negatif. Ulasan negatif memberikan preferensi yang lebih baik bagi peningkatan bisnis dibandingkan ulasan positif.  Kuantitas  ulasan  menjadi  salah  satu  faktor  pengambilan  keputusan  (Shanyan  et  al., 2022). Ulasan yang kontradiktif akan mengganggu pengambilan keputusan karena ambivalensi yang  terlalu  besar.  Oleh  karena  itu,  pemasar  perlu  mengambil  langkah  proaktif  untuk menghindari ulasan negatif.
Dalam berbagai ulasan konsumen, ditemukan beberapa elemen yang dijadikan pijakan untuk pengambilan keputusan. Komponen fungsi, konten, dan tujuan pembelian menjadi titik perhatian konsumen potensial (Boardman & Mccormick, 2022). Sementara Guo et al. (2020) memastikan  adanya  kesenangan,  kredibilitas,  dan  persepsi  diagnostik  menjadi  aspek  yang
signifikan. Selain menjadi elemen pengambilan keputusan pembelian, ulasan konsumen telah divalidasi menjadi faktor utama pendorong terjadinya pembelian impulsif (Chen & Ku, 2021), kepuasan (Changchit & Klaus, 2020), ulasan produk (Mumuni et al., 2020), dan niat beli (Kaur et  al.,  2017).  Lebih  dari  itu,  ulasan  konsumen  mampu  meningkatkan  kinerja  perusahaan (Biswas et al., 2022).

## Selebriti Endorser
Selebriti endorser didefinisikan oleh McCracken pada tahun 1989 sebagai individu yang menikmati pengakuan publik dan menggunakan pengakuan ini atas nama barang dengan tampil bersamanya  dalam  sebuah  iklan.  Selebriti  digunakan  untuk  menarik  perhatian  audiensi  dan memengaruhi  sikap  mereka  (Munnukka  et  al.,  2016;  Pradhan  et  al.,  2016).  Proyeksi  merek akan bermutual dengan citra selebriti sebagai daya tarik kepada calon pembeli. Selain citra, endorser juga menawarkan keahlian, kepercayaan, dan daya tarik kepribadian mereka sebagai atribut pendukung (Al Mamun et al., 2023).
Sejumlah  konstruk  telah  memastikan  adanya  peran  selebriti endorser .  Kemampuan selebriti endorser sebagai prediktor telah dipelajari pada beberapa konstruk, seperti persepsi kualitas  dan  loyalitas  merek  (Osei-Frimpong  et  al.,  2019).  Sementara  itu,  Al  Mamun  et  al. (2023)  dalam  risetnya  pada  produk  perawatan  kulit  di  Malaysia  menginvestigasi  selebriti endorser sebagai  determinan  pembentuk  sikap  pada  merek,  niat  beli,  dan  kerelaan  untuk membayar pada harga premium. Hal yang sama ditunjukkan oleh Rozanandi dan Maupa (2023) yang mendemonstrasikan efek yang ditunjukkan oleh selebriti dalam mengangkat popularitas usaha.

## Kepercayaan Merek
Kepercayaan digambarkan sebagai keyakinan seseorang hingga  dapat bergantung pada produk  yang  dijanjikan  (Cuong,  2020).  Kepercayaan  terbentuk  karena  produk  atau  layanan sesuai  dengan  kebutuhan  dan  harapan  penggunaannya.  Dalam  konteks  manajemen  merek, kepercayaan pada merek ditunjukkan sebagai kesiapan konsumen untuk percaya pada merek dan  meyakini  akan  membawa  hasil  positif  (Hidayanti  et  al.,  2018).  Dalam  hubungan interpersonal, kepercayaan merupakan wujud keyakinan terhadap pihak lain untuk bertindak sesuai dengan yang diharapkan (Lien et al., 2015).
Sebagaimana yang elaborasi oleh Bigné et al. (2023), secara umum kepercayaan dibentuk berdasarkan tiga elemen utama, kejujuran ( honesty ), kebajikan ( benevolence ), dan kompetensi ( competency ).  Kejujuran  menggambarkan  kemauan  suatu  merek  untuk  menepati  janji  dan komitmennya.  Kebajikan  merepresentasikan  kepedulian  merek  untuk  bersikap  saling menguntungkan  dengan  penggunanya.  Sementara,  kompetensi  menunjukkan  kemampuan merek untuk bekerja dan memberikan kualitas produk dan layanan sesuai dengan janjinya.
Beberapa  literatur  sepakat  atas  kemampuan  kepercayaan  merek  sebagai  prediktor konstruk  perilaku.  Bigné  et  al.  (2023)  meyakini  kepercayaan  pada  merek  akan  mendorong konsumen  untuk  berbagi  dengan  konsumen  potensial  lainnya.  Sementara,  Pandowo  (2017) membuktikan  kepercayaan  merek  yang  sudah  terbentuk  akan  menciptakan  komitmen konsumen untuk tetap menggunakan merek yang sama. Selain itu, kepercayaan merek mampu memprediksi preferensi merek dan loyalitas merek (Cuong, 2020).

## Minat Beli
Konstruk minat beli berasal dari psikologi konsumen yang mencerminkan probabilitas subyektif  atas  konsumen  yang  bersedia  bertindak  pada  perilaku  pembelian  yang  spesifik  (J. Zhou et al., 2023). Minat beli merupakan perwujudan keinginan seseorang untuk memenuhi kebutuhan  yang  ada  di  dalam  benaknya. Dalam  konteks  perdagangan  elektronik, minat  beli merupakan  variabel  yang  penting  untuk  mengukur  tanggapan  dan  tindakan  konsumen potensial.  Selain  itu,  memahami  maksud  konsumen,  melindungi  persepsi  merek,  dan mendorong retensi konsumen menjadi manfaat lain (Qiu & Zhang, 2024).
Beberapa  faktor  yang  diyakini  mampu  mendorong  minat  pembelian  adalah  harga, penawaran, keunikan produk, nostalgia, dan kepercayaan (Kawulur et al., 2022). Faktor lainnya diungkapkan oleh yang terdiri dari sikap, perilaku, norma subyektif, efikasi diri, kompatibilitas, kemudahan, dan inovasi diri. Sementara, Lien et al. (2015)) mengonfirmasi peran citra merek, harga, kepercayaan, dan nilai sebagai titik awal munculnya minat beli.

## Hubungan antara Ulasan Konsumen dengan Minat Beli
Sejumlah riset menunjukkan adanya ulasan konsumen sebagai faktor pendorong minat beli  (Cheong  et  al.,  2020).  Persentase  kemungkinan  pembelian  setelah  adanya  ulasan konsumen bahkan mencapai 270% dibandingkan produk tanpa ulasan (Biswas et al., 2022). Di sisi lain, temuan tersebut belum bisa dinyatakan mapan karena temuan studi lain yang berbeda pandangan.  Stefanus  dan  Loisa  (2022)  dalam  penelitiannya  menemukan  in  signifikansi hubungan  antara  ulasan  konsumen  dengan  minat  beli  pada  produk  minuman  berkolagen. Perbedaan temuan inilah yang mendasari perlunya pengujian ulasan konsumen dan minat beli perlu dipertajam kembali. Oleh karena itu:
H 1 : Ulasan konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli.

## Hubungan antara Selebriti Endorser dengan Minat Beli
Konsumen  yang  ingin  mengasosiasikan  dirinya  secara  personal  dengan  selebriti  akan mengambil sikap yang sama dan berperilaku penggunaan produk yang direkomendasikan. Hal ini menunjukkan bahwa pesan yang disampaikan oleh selebriti dianggap kredibel, nyata, dan obyektif  karena  dikeluarkan  pada  domain  publik  (Munnukka  et  al.,  2016).  Sejumlah  riset menunjukkan kontradiksi temuan dalam investigasi pengaruh selebriti endorser terhadap minat beli. Hasil positif ditunjukkan oleh Osei-Frimpong et al. (2019)  dalam investigasinya di Ghana. Sementara hasil negatif ditunjukkan dalam literatur Ilicic dan Webster (2015) serta Sääksjärvi et al. (2016)  menunjukkan perlunya studi lanjutan dalam memahami hubungan keduanya. H 2 : Selebriti endorser berpengaruh positif terhadap minat beli.

## Hubungan antara Kepercayaan Merek dengan Minat Beli
Individu yang percaya pada suatu merek akan mendorong mereka dalam benak mereka untuk memiliki merek tersebut. Dalam penelitian Bertoli et al. (2020), konsumen yang percaya pada merek cenderung memiliki keinginan untuk membeli produk merek toko. Hal yang sama ditunjukkan  oleh  Reginaldo  dan  Chairy  (2017)  dalam  investigasi  mereka  dalam  mengukur minat  beli  pada  produk  air  minum  dalam  kemasan.  Hendi  dan  Keni  (2023)  meyakini kepercayaan  pada  suatu  merek  akan  meningkatkan  intensitas  penggunaan  merek  tersebut dimasa  depan.  Hal  ini  disebabkan  karena  nilai  hedonis  dan  keterlibatan  mereka  dalam memersepsikan merek tersebut.
H 3 : Kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap minat beli.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian saat ini menggunakan pendekatan riset kuantitatif dimana temuan riset akan disajikan  dalam  bentuk  angka  dan  diinterpretasikan.  Data  diperoleh  dari  sumber  primer  dan sekunder.  Sumber  primer  didapatkan  melalui  penyebaran  kuesioner  dengan  menggunakan Google Form , sedangkan data sekunder berasal dari studi kepustakaan.
Populasi diambil dari generasi Z dengan rentang usia 16-26 tahun. Adapun sampel yang digunakan  dalam  penelitian  ini  ditarik  dengan  menggunakan purposive  sampling, dimana kriteria  yang  digunakan  adalah  individu  yang  pernah  melakukan  pembelian  melalui  media sosial yang melakukan pembelian lebih dari 2 kali.
Instrumen  dibagikan  dalam  bentuk  kuesioner  tertutup  dan  terbagi  dalam  dua  bagian. Bagian pertama berisikan pertanyaan mengenai demografi responden terdiri dari: usia, jenis kelamin,  pekerjaan,  media  sosial  yang  digunakan,  dan  produk  yang  dibeli.  Bagian  kedua berisikan  pernyataan  yang  mewakili  konstruk  yang  akan  diukur.  Pada  konstruk  ulasan
konsumen  terdapat  enam  pernyataan,  selebriti endorser terdiri  dari  tujuh  pernyataan, kepercayaan  diwakili  oleh  empat  pernyataan,  dan  minat  beli  direpresentasikan  oleh  tujuh pernyataan.
Data  yang  terkumpul  akan  diestimasi  berdasarkan  tujuan  penelitian  dengan  bantuan aplikasi SmartPLS. Oleh karena itu, penyajian data harus memperhatikan hasil uji validitas dan reliabilitas, serta syarat lainnya, seperti Average Variance Extracted , R- square , F- square, dan Q- square.  Pengujian  antar  variabel  hanya  akan  dilaksanakan  apabila  syarat  pengujian  telah terpenuhi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Data  responden  yang  terkumpul  sebanyak  130,  namun  hanya  124  yang  layak  untuk digunakan.  Berikut  ini  adalah  karakteristik  responden  yang  didasarkan  pada  usia,  jenis kelamin, pekerjaan, media pembelian, dan produk yang dibeli.

## Tabel 2 Data Responden
Karakteristik Kategori Frekuensi Persentase Usia <17 Tahun 11 8.9 18 – 21 Tahun 48 38.7 22 – 26 Tahun 65 52.4 Jenis Kelamin Pria 40 32.3 Wanita 84 67.7 Pekerjaan Pelajar 31 25.0 Karyawan BUMN 44 35.5 Karyawan Swasta 30 24.2 Aparatur Sipil 11 8.8 Lainnya 8 6.5 Media Pembelian Facebook TikTok Instagram Lainnya 48 36 18 22 38.7 29.0 14.5 17.8 Produk Fashion & Aksesoris Perawatan Kulit Perawatan Tubuh Alas Kaki Lainnya 52 33 18 13 8 42.0 26.6 14.5 10.4 6.5
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan  Tabel  2,  diperoleh  kelompok  usia  responden  terbesar  pada  22-26  tahun (52.4%)  dan  kelompok  <  17  tahun  sebagai  kelompok  terkecil  (8.9%).  Untuk  klasifikasi berdasarkan  jenis  kelamin,  responden  wanita  sebanyak  67.7%  dan  diikuti  responden  pria sebanyak 32.3%. Pada kelompok pekerjaan, karyawan BUMN merupakan responden terbesar sebanyak 35.5% dan diikuti oleh pelajar (sekolah dan mahasiswa) sebanyak 25%. Selanjutnya, penggunaan  media  sosial  sebagai  lokasi  pembelian  adalah  Facebook  sebesar  38.7%  dan TikTok sebesar 20%. Terakhir, untuk kategori produk yang paling sering dibeli melalui media sosial adalah fashion dan aksesoris sebanyak 42% dan produk perawatan kulit dan kecantikan sebesar 26.6%.

## Tabel 3 Hasil Pengujian Validitas (Factor Loading)
Variabel Indikator Factor Loading Ulasan Konsumen Seberapa besar makna informasi dalam keputusan pembelian 0.807 Seberapa besar kredibilitas informasi dalam keputusan pembelian 0.740 Seberapa besar kesesuaian informasi dalam keputusan pembelian 0.768 Seberapa besar perbedaan informasi dalam keputusan pembelian 0.803 Merek yang didukung oleh selebriti berkualitas sangat tinggi 0.714
Selebriti Endorser Merek yang didukung oleh selebriti konsisten dalam kualitas 0.865 Merek yang didukung oleh selebriti menawarkan fitur keren 0.879 Merek yang didukung oleh selebriti dapat dihandalkan Merek yang didukung oleh selebriti menarik perhatian 0.885 0.743 Kepercayaan Merek Saya percaya merek akan melakukan apa yang mereka janjikan Merek dapat diandalkan dan mandiri Merek berkomitmen untuk menjamin kepuasan pelanggan Secara keseluruhan saya merasa bisa mempercayai merek 0.932 0.873 0.901 0.919 Minat Beli Saya lebih suka membeli merek ini melalui internet Ketika membutuhkan merek ini, saya cenderung membelinya secara daring Saya akan merekomendasikan merek ini kepada teman dan keluarga Saya akan mempertimbangkan pembelian merek ini dikemudian hari Saya akan merasa senang jika memiliki merek ini Saya akan tetap membeli merek ini apa pun yang terjadi Merek ini akan menjadi pilihan pertama dalam pembelian 0.872 0.911 0.849 0.870 0.875 0.927 0.885
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan Tabel 3, hasil pengujian validitas melalui nilai factor loading menunjukkan seluruh parameter telah melebihi nilai 0.7. Pada konstruk ulasan konsumen parameter 1 dan 6 dikeluarkan  karena  tidak  memenuhi  eligibilitas.  Sementara,  konstruk  selebriti endorser , parameter 5 dan 6 dikeluarkan karena tidak memenuhi eligibilitas. Pada konstruk kepercayaan merek dan minat beli semua parameter telah memenuhi unsur eligibilitas. Dengan demikian, pengujian validitas telah memenuhi syarat dan dapat dilanjutkan pada pengujian selanjutnya.

## Tabel 4 Hasil Pengujian Validitas, Reliabilitas, Average Variance Extracted
Variabel Cronbach Alpha Composite Reliability Average Variance Extracted Ulasan Konsumen 0.786 0.795 0.608 Selebriti Endorser 0.877 0.888 0.673 Kepercayaan Merek 0.928 0.932 0.822 Minat Beli 0.954 0.954 0.782
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan  Tabel  4,  diperoleh  semua  konstruk  telah  memenuhi  standar  reliabilitas dimana  nilai Cronbach  alpha dan composite  reliability melebihi  0.7  dimana  nilai  terendah berada pada ulasan konsumen (0.786 dan 0.795). Sementara, nilai Average Variance Extracted melebihi 0.5 dimana nilai terendah berada pada ulasan konsumen (0.608).

## Tabel 5 Validitas Diskriminan
Endorser Selebriti Kepercayaan Merek Minat Beli Ulasan Konsumen Endorser Selebriti 0.821 Kepercayaan Merek 0.722 0.907 Minat Beli 0.685 0.843 0.885 Ulasan Konsumen 0.758 0.722 0.739 0.780
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan  Tabel  5,  diperoleh  nilai  pengujian  validitas  diskriminan  dengan  metode Fornell-Lecker  dimana  nilai  konstruk  lebih  besar  dari  nilai  korelasi  antar  konstruk.  Dengan demikian, seluruh konstruk eligible untuk dilanjutkan dalam proses perhitungan selanjutnya.
Tabel 6

## Nilai R-Square, F-Effects, dan Predictive Relevance
R Effects F Effects Q Effects R Square R Square Adjusted SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) Ulasan Konsumen 0.094 496.000 326.984 0.341 Selebriti Endorser 0.001 620.000 304.554 0.509 Kepercayaan Merek 0.648 496.000 156.785 0.684 Minat Beli 0.746 0.740 868.000 276.196 0.682
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan  Tabel  6,  menunjukkan  nilai R- Square  sebesar  0.746.  Dengan  demikian dapat  dikatakan  minat  beli  dapat  dijelaskan  oleh  ulasan  konsumen,  selebriti endorser ,  dan kepercayaan merek 74.6% (kuat), sementara sisanya 26.4% disebabkan oleh variasi yang tidak diukur dalam penelitian ini. Selanjutnya, nilai f- square menunjukkan kepercayaan 0.648 > 0.35 (kuat),  sedangkan  ulasan  konsumen  (0.094),  dan  selebriti endorser (0.001)  tergolong  lemah karena lebih kecil 0.15. Berikutnya, nilai Q- square untuk semua parameter > 0 sehingga dapat disimpulkan terdapat relevansi prediktif.

## Tabel 7 Path Coefficient
Original sample (O) Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values Ulasan Konsumen -> Minat Beli 0.256 0.260 0.080 3.203 0.001 Endorser Selebriti -> Minat Beli 0.031 0.037 0.087 0.361 0.718 Kepercayaan Merek -> Minat Beli 0.635 0.629 0.087 7.318 0.000
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan Tabel 7, diperoleh hasil pengujian antara ulasan konsumen terhadap minat beli (β = 0.256, p = 0.000). Dengan demikian, ulasan konsumen memengaruhi minat beli secara signifikan.  Dalam  penelitian  ini,  H 1 diterima.  Pengujian  berikutnya  dalam  memprediksi selebriti endorser terhadap minat beli menunjukkan hubungan yang tidak signifikan (β = 0.031, p = 0.718). Dengan demikian, H 2 ditolak. Pada pengujian ketiga untuk mengukur hubungan antara kepercayaan merek terhadap minat beli (β = 0.635, p = 0.000). Dengan kepercayaan merek  memengaruhi  minat  beli  secara  signifikan.  Dalam  penelitian  ini,  H 3 diterima. Berdasarkan hasil pengujian, maka model akhir penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1

## Model Penelitian

## Pembahasan
Bagi  konsumen,  membaca  ulasan  konsumen  menjadi  cara  untuk  menghindari ketidakpastian  dan  penanganan  risiko  yang  tidak  perlu.  Dengan  ulasan  konsumen,  mereka berdiskusi dan mencari hal-hal positif yang dapat mendukung alasan mereka untuk membeli. Semakin  positif  ulasan  konsumen  dalam  diskusi  pada  platform  penjualan,  semakin  besar kemungkinan  terjadinya  transaksi  pembelian  secara  spontan.  Berdasarkan  pemikiran  dan ulasan positif, konsumen kemudian mempertimbangkan dan mengambil keputusan pembelian (Biswas  et  al.,  2022).  Temuan  ini mendukung  beberapa  temuan  sebelumnya  yang meyakini adanya hubungan positif antara ulasan konsumen dengan minat beli (Cheong et al., 2020; Kaur et  al.,  2017).  Ulasan  positif  memungkinkan  konsumen  untuk  bertindak  positif  dalam pengambilan keputusan.
Dalam konteks pemasaran sosial dimana transaksi dilaksanakan melalui media sosial dan dilakukan pada saat live streaming , sangat jarang selebriti bertindak selaku duta produk yang dimaksud.  Pemilik  atau  tenaga  pemasar  bahkan  kurang  dikenal  oleh  publik  turut  serta memasarkan produknya. Oleh karena itu, keputusan pembelian lebih disebabkan oleh atribut produk  itu  sendiri  dibandingkan  oleh  duta  produknya.  Temuan  ini  sejalan  dengan  riset sebelumnya, yaitu Stefanus dan Loisa (2022) dalam penelitian mereka pada produk minuman berkolagen di Indonesia. Dalam konteks penelitian ini, selebriti hanya bertindak sebagai duta dalam memperkenalkan produk, dan bukan sebagai pendorong terjadinya transaksi pembelian secara langsung.
Dalam benak konsumen, pembelian diputuskan karena sudah memiliki rasa percaya atas kualitas dan persepsi positif terhadap merek yang dimaksud. Kepercayaan konsumen bahwa merek  akan  memberikan  kinerja  yang  baik  menjadi  fondasi  atas  minat  beli  mereka. Kepercayaan  pada  merek  merupakan  hasil  dari  sisi  emosi  yang  terbangun  dalam  benak konsumen (Valette-Florence & Valette-Florence, 2020) yang dapat membawa konsumen pada kerelaan  untuk  membayar  pada  harga  premium  (Pandowo,  2017).  Temuan  ini  sekaligus mendukung  riset  sebelumnya  (Bertoli  et  al.,  2020;  Reginaldo  &  Chairy,  2017)  yang memvalidasi kepercayaan sebagai determinan dari minat beli.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  temuan  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  ulasan  konsumen  dan kepercayaan  merek  menjadi  prediktor  dalam  memengaruhi  minat  beli.  Sementara,  selebriti endorser gagal memprediksi minat beli. Dengan demikian, pemasar sebaiknya memperhatikan kualitas produk dan pengiriman karena ulasan konsumen lebih sering menekankan pada kedua hal tersebut. Sementara, dari sisi kepercayaan merek dapat menjadi fondasi bagi perusahaan dalam membangun hubungan yang baik antara merek dan konsumen.
Keterbatasan  dalam  penelitian  ini  adalah  cakupan  riset  yang  masih  kecil  mengingat pembelian  secara  daring  lebih  memungkinkan  pada  daerah  perkotaan  sehingga  sulit  untuk menjangkau responden dari sisi non perkotaan. Sebagai tambahan untuk penelitian selanjutnya, kompleksitas riset juga masih memungkinkan untuk diperluas dengan menambah konstruk lain yang  berhubungan  dengan  pembelian  secara  daring  ataupun  keputusan  pembelian  dengan pembayaran elektronik.

## DAFTAR PUSTAKA
Akoglu, H. E., & Özbek, O. (2022). The effect of brand experiences on brand loyalty through perceived quality and brand trust: A study on sports consumers. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 34 (10), 2130–2148. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2021- 0333
Al Mamun, A., Naznen, F., Yang, Q., Ali, M. H., & Hashim, N. M. H. N. (2023). Modelling the significance of celebrity endorsement and consumer interest on attitude, purchase intention, and willingness to pay a premium price for green skincare products. Heliyon , 9 (6), e16765. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e16765
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII). (2024, February 7). APJII jumlah pengguna internet Indonesia tembus 221 Juta Orang . https://apjii.or.id/berita/d/apjii- jumlah-pengguna-internet-indonesia-tembus-221-juta-orang
Bertoli, G., Busacca, B., & Imperato, M. (2020). Premium private label: How product value, trust and category involvement influence consumers willingness to buy. Italian Journal of Marketing , 2020 (2–3), 143–161. https://doi.org/10.1007/s43039-020-00012-7
Bigné, E., Ruiz-Mafé, C., & Badenes-Rocha, A. (2023). The influence of negative emotions on brand trust and intention to share cause-related posts: A neuroscientific study. Journal of Business Research , 157 , 113628. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113628 Biswas, B., Sengupta, P., & Ganguly, B. (2022). Your reviews or mine? Exploring the determinants of “perceived helpfulness” of online reviews: A cross-cultural study. Electronic Markets , 32 (3), 1083–1102. https://doi.org/10.1007/s12525-020-00452-1 Boardman, R., & Mccormick, H. (2022). Attention and behaviour on fashion retail websites: An eye-tracking study. Information Technology and People , 35 (7), 2219–2240. https://doi.org/10.1108/ITP-08-2020-0580
Branchik, B. J., & Chowdhury, T. G. (2017). Men seeing stars: Celebrity endorsers, race, and the male consumer. Journal of Marketing Theory and Practice , 25 (3), 305–322. https://doi.org/10.1080/10696679.2017.1311216
Budiasa, I. G. P. N., & Pitanatri, P. D. S. (2016). Road to decision: Online customer’s behaviour in making hotel reservation in Bali. The Proceedings of HONG KONG 2016: 2nd Global Tourism & Hospitality Conference and 15th Asia Pacific Forum for Graduate Students Research in Tourism , 78–86.
Changchit, C., & Klaus, T. (2020). Determinants and impact of online reviews on product satisfaction. Journal of Internet Commerce , 19 (1), 82–102. https://doi.org/10.1080/15332861.2019.1672135
Chen, C. Der, & Ku, E. C. S. (2021). Diversified online review websites as accelerators for online impulsive buying: The moderating effect of price dispersion. Journal of Internet Commerce , 20 (1), 113–135. https://doi.org/10.1080/15332861.2020.1868227
Cheong, J. W., Muthaly, S., Kuppusamy, M., & Han, C. (2020). The study of online reviews and its relationship to online purchase intention for electronic products among the millennials in Malaysia. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 32 (7), 1519– 1538. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2019-0192
Cho, H., & Chiu, W. (2022). COVID-19 pandemic: Consumers’ purchase intention of indoor fitness products during the partial lockdown period in Singapore. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 34 (10), 2299–2313. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2021- 0235
Choi, Y., Kroff, M. W., & Kim, J. (2021). Developing brand advocacy through brand activities on Facebook. Journal of Consumer Marketing , 38 (3), 328–338. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2019-3460
Cuong, D. T. (2020). The influence of brand satisfaction, brand trust, brand preference on brand loyalty to laptop brands. Systematic Reviews in Pharmacy , 11 (11), 95–101. https://doi.org/10.31838/srp.2020.11.15
Guo, J., Wang, X., & Wu, Y. (2020). Positive emotion bias: Role of emotional content from online customer reviews in purchase decisions. Journal of Retailing and Consumer Services , 52 , 101891. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101891
Hendi, & Keni. (2023). Kepercayaan merek, pengetahuan mengenai fintech, keamanan, dan kenyamanan dalam memprediksi penggunaan jasa digital banking di Kepulauan Riau. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 7 (6), 1219–1229. https://doi.org/10.24912/jmbk.v7i6.27252
Hidayanti, I., Nuryakin, & Farida, N. (2018). A study on brand commitment and brand trust towards brand loyalty of branded laptop in Indonesia. Journal of Business and Retail Management Research , 12 (3), 270–278. https://doi.org/10.24052/jbrmr/v12is03/art-25
Ilicic, J., & Webster, C. M. (2015). Consumer values of corporate and celebrity brand associations. Qualitative Market Research , 18 (2), 164–187. https://doi.org/10.1108/QMR-06-2013-0037
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of characteristics of source credibility on consumer behaviour: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services , 53 , 101736. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.005 Kaur, S., Lal, A. K., & Bedi, S. S. (2017). Do vendor cues influence purchase intention of online shoppers? An empirical study using S-O-R framework. Journal of Internet Commerce , 16 (4), 343–363. https://doi.org/10.1080/15332861.2017.1347861 Kawulur, A., Sumakul, G., & Pandowo, A. (2022). Purchase intention of second-hand: A case study of Generation Z. SHS Web of Conferences , 149 , 02026.
https://doi.org/10.1051/shsconf/202214902026 Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review , 20 (4), 210–218. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.03.005 Mumuni, A. G., O’Reilly, K., MacMillan, A., Cowley, S., & Kelley, B. (2020). Online product review impact: The relative effects of review credibility and review relevance. Journal of Internet Commerce , 19 (2), 153–191. https://doi.org/10.1080/15332861.2019.1700740
Munnukka, J., Uusitalo, O., & Toivonen, H. (2016). Credibility of a peer endorser and advertising effectiveness. Journal of Consumer Marketing , 33 (3), 182–192. https://doi.org/10.1108/JCM-11-2014-1221
Osei-Frimpong, K., Donkor, G., & Owusu-Frimpong, N. (2019). The impact of celebrity endorsement on consumer purchase intention: An emerging market perspective. Journal of Marketing Theory and Practice , 27 (1), 103–121. https://doi.org/10.1080/10696679.2018.1534070
Pandowo, A. (2017). Creating brand commitment as an outcome of brand prestige, brand familiarity and brand passion: The evidence of young costumers in franchise restaurant. International Journal of Business Marketing and Management (IJBMM) , 2 (11), 20–27. Pradhan, D., Duraipandian, I., & Sethi, D. (2016). Celebrity endorsement: How celebrity– brand–user personality congruence affects brand attitude and purchase intention. Journal of Marketing Communications , 22 (5), 456–473. https://doi.org/10.1080/13527266.2014.914561
Qiu, K., & Zhang, L. (2024). How online reviews affect purchase intention: A meta-analysis across contextual and cultural factors. Data and Information Management , 8 (2), 100058. https://doi.org/10.1016/j.dim.2023.100058
Reginaldo, R., & Chairy. (2017). Pengaruh pengetahuan merek, hubungan merek, familiaritas merek, kepercayaan merek dan fit merek terhadap minat beli air mineral Aqua. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 1 (1), 123–131. https://doi.org/10.24912/jmbk.v1i2.4783
Rozanandi, F. A., & Maupa, H. (2023). Kerja sama endorsement selebriti media sosial untuk meningkatkan popularitas merek usaha industri horeka (hotel, restoran, kafe) selama pandemi Covid-19. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 7 (1), 15–25. https://doi.org/10.24912/jmbk.v7i1.22466
Sääksjärvi, M., Hellén, K., & Balabanis, G. (2016). Sometimes a celebrity holding a negative public image is the best product endorser. European Journal of Marketing , 50 (3–4), 421–441. https://doi.org/10.1108/EJM-06-2014-0346
Shanyan, Z., Yue, C., & Yancai, Z. (2022). Empirical analysis and countermeasures of the influence of negative online reviews on consumers’ purchasing behavior. Journal of Suzhou University of Science and Technology , 39 (2), 41–47.
Sima, C. (2016). Generations BB, X, Y, Z, α – The changing consumer in the hospitality industry. In M. Ivanova, S. Ivanov, & V. P. Magnini (Eds.), The Routledge Handbook of Hotel Chain Management (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315752532 Stefanus, T. A., & Loisa, R. (2022). Pengaruh selebgram endorser, online consumer review, dan brand image terhadap minat beli (Studi kasus pada brand Byoote). Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 6 (6), 600–605. https://doi.org/10.24912/jmbk.v6i6.20662
Valette-Florence, R., & Valette-Florence, P. (2020). Effects of emotions and brand personality on consumer commitment, via the mediating effects of brand trust and attachment. Recherche et Applications En Marketing (English Edition) , 35 (1), 84–110. https://doi.org/10.1177/2051570720905703
Yanli, M. (2014). The impact of conflicting online reviews on consumer attitudes. Economic Issues , 3 , 37–40.
Zhou, J., Dahana, W. D., Ye, Q., Zhang, Q., Ye, M., & Li, X. (2023). Hedonic service consumption and its dynamic effects on sales in the brick-and-mortar retail context. Journal of Retailing and Consumer Services , 70 , 103178.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103178
Zhou, Y. (2022). Research on the impact of online reviews on consumer buying behaviour.
SHS Web of Conferences , 148 , 03056. https://doi.org/10.1051/shsconf/202214803056