Volume 13, Issue 03, 01 Oktober 2022, Pages. 412-433

## J urnal M anajemen (E disi E lektronik )

## Sekolah Pascasarjana Universitas Ibn Khaldun Bogor
http://dx.doi.org/10.32832/ jm-uika. v13i3.8095
Faktor  Penentu  Perilaku  Hijau  untuk  Mengurangi  Kantong Belanja Plastik
Humairoh a , Mohammad Annas b
a Universitas Muhammadiyah Tangerang, Indonesia
b Universitas Multimedia Nusantara, Indonesia * Corresponding author e-mail: maira_mamay@umt.ac.id

## A R T I C L E  I N F O
DOI: 10.32832/jm-uika.v13i3.8095

## Article history:
Received: 17 Agustus 2022 Accepted: 31 Agustus 2022 Available online: 1 Oktober 2022
Keywords: Green marketing, Green E-WOM, Green consumer satisfaction, Green intention, Green Behavior.

## A B S T R A C T
Environmental damage due to plastic waste is very worrying, Indo- nesia is the second largest country in the world that supplies plastic waste to the sea after China. One of the prevention efforts is to re- duce the use of plastic shopping bags  originating from the modern retail industry. This study aims to determine and analyze the effect of green marketing, green  E-WOM on green consumer behavior of reducing plastic bags, and green consumer satisfaction and the in- tention to use zero plastic bags as intervening variables, either par- tially or  simultaneously.  This type of research is quantitative asso- ciative  research  with  an  explanatory  approach.  The  population  in this  study  are  consumers  who  shop  at  modern  retail  in  Tangerang City.  The  sample  is  98  respondents.  The  sampling  method  used  is purposive sampling. Data was collected using a survey method with questionnaires  distributed  via  the  G-Form  electronically.  The  data obtained were collected and then tested the hypothesis using smart- PLS software. The results showed that green marketing,  and green E-WOM  had  a  positive  and  significant  effect  on  green  consumer behavior  of  reducing  plastic  bags  and  green  consumer  satisfaction and  intention  to  use  zero  plastic  bags  as  intervening  variables,  ei- ther  partially  or  simultaneously.  These  findings  serve  as  input  for environmental agencies and industry players to understand the fac- tors  that  influence  green  consumer  behavior  in  reducing  plastic bags .
Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License .

## 1. PENDAHULUAN
Lingkungan  hidup  merupakan  bagian  dari  kehidupan  setiap  manusia.    Dari  segi  ekonomi, lingkungan  memberikan  manusia  sumber-sumber  makanan  dan  bahan  baku  industri  dan tempat untuk tinggal.  Dari segi sosial lingkungan memberikan sarana untuk bersoalisasi dan mengembangkan  budaya.  Melihat  pentingnya  lingkungan  bagi  manusia,  maka  dibutuhkan pengelolaan  yang  baik  untuk  menjaga  lingkungan.  Perlindungan  lingkungan  telah  menjadi fokus untuk pasar berkembang dan maju  (Patel et al., 2017) karena sebagian besar masalah lingkungan  berasal  dari  perilaku  manusia  yang  tidak  peduli  terhadap  lingkungan  (Issock Issock et al., 2020). Memperjuangkan gaya hidup berkelanjutan di kalangan konsumen adalah metode yang ampuh untuk melestarikan  lingkungan (Testa et al., 2015). Kondisi alam telah berubah terutama  selama  30  hingga  40  tahun  terakhir  karena  pengenalan  zat  sintetis  plastik. Terutama berdasarkan berita yang dirilis  PBB (UNEP) pada bulan November 2012, mengutip catatan  bank  global  berjudul  "What  a  Waste  a  world  assessment  of  stable  Waste  control", dinyatakan  bahwa volume  sampah  global mencapai  1,3 miliar ton  per  tahun, dengan jumlah sampah  padat  di  kota-kota  besar  akan  terus  meningkat  hingga  70%  dan  volume  ini diperkirakan akan mencapai 2,2 miliar ton pada tahun 2025 (Nursimah et al., 2020). Saat ini ada 150 juta tumpukan plastik di lautan dunia. Kisaran ini akan meningkat menjadi 250 juta jika perkembangan urbanisasi, produksi dan konsumsi tetap ada. Jika pengelolaan lingkungan tidak segera diatasi, hal ini akan memiliki dampak lingkungan yang sangat besar.
Indonesia  adalah  negara  terbesar  kedua  di  dunia  yang  menghasilkan  sampah  ke  laut  setelah Cina.    Menurut  (Jambeck  et  al.,  2015) sebuah  dokumen  tahun  2016  dari    World  Economic Forum  dan  Ellen  MacArthur  Foundation    memperkirakan  pada  tahun  2050  akan  ada  “lebih banyak  plastik  dibandingkan    ikan  (dengan  menggunakan  berat),”    sampai  ada  “jalur-jalur paskaguna yang efektif untuk plastik, pengurangan kebocoran plastik ke sistem-sistem alami secara  drastis,  khususnya  lautan  dan  penghentian  penggunaan  plastik  berbasis  fosil. Berdasarkan  data  Sistem  Informasi  Pengolahan  Sampah  Nasional  dari  Direktorat  Jenderal Pengelolaan  Sampah,  Limbah  B3  dan  Kementerian  Lingkungan  Hidup  dan  Kehutanan diperoleh  data  total  komposisi  sampah  plastik  di  Indonesia  Periode  2017  –  2018  sebanyak 39.78 %. Tidak hanya di bidang industri, kemasan plastik juga banyak digunakan oleh retail, pedagang  tradisional,  dan  rumah  tangga.  Menurut  Asosiasi  Industri  Olefin  Aromatik  dan Plastik  Indonesia,  konsumsi  plastik  di  Indonesia  pada  tahun  2015  mencapai  17 kg/kapita/tahun.  Jika  jumlah  penduduk  Indonesia  pada  semester  pertama  tahun  2017  sekitar 261 juta jiwa, maka penggunaan plastik secara nasional mencapai 4,44 juta ton (Nursimah et al.,  2020).  Oleh  karena  itu,  ada  kebutuhan  untuk  mengubah  perilaku  manusia  terhadap lingkungan.  Lingkungan  hidup  adalah  milik  bersama,  dengan  demikian  setiap  orang berkewajiban  untuk  ikut  berpartisipasi  mencegah  dan  menanggulangi  perusakan  lingkungan serta  memelihara  fungsi  lingkungan  hidup.  Seiring  dengan  hal  tersebut  Kementrian Lingkungan  Hidup  dan  Kehutanan  membuat  kebijakan  kantong  plastik  berbayar  untuk mengatasi  masalah  sampah  plastik  tersebut.  Pembuatan  kebijakan  ini  juga  merupakan  salah satu  bentuk  dukungan  Indonesia  untuk  mencapai  Sustainable  Development  Goals,  yang bertujuan  untuk  melindungi  ekosistem  lingkungan.  Langkah  awal  kebijakan  tersebut dituangkan dalam Surat Edaran Dirjen PSLB3 SE-06/ PSLB3-PS/ 2015 tanggal 17 Desember 2015 tentang Langkah Antisipasi Penerapan Kebijakan Kantong Plastik Berbayar Pada Usaha Ritel  Modern  kepada  Gubernur,  Walikota,  Bupati  dan  Dunia  usaha.  Mekanisme  kebijakan yang  tercantum  pada  SE06/  PSLB3-PS/  2015  adalah  pihak  ritel  tidak  lagi  menyediakan kantong  plastik  secara  cuma-cuma,  apabila  konsumen  masih  membutuhkan  maka  konsumen diwajibkan membeli dari gerai ritel. Mekanisme yang terjadi adalah  mekanisme bisnis  biasa
dimana kantong plastik menjadi barang yang diperjualbelikan.  Pemerintah, BPKN, YLKI dan APRINDO menyepakati harga jual kantong plastik selama uji coba penerapan kantong plastik berbayar sebesar minimal Rp 200 per kantong. Terkait jenis kantong plastik yang disediakan oleh  pengusaha  ritel,  pemerintah,  BPKN,  YLKI  dan  APRINDO  menyepakati  spesifikasi kantong plastik tersebut dipilih yang memiliki dampak lingkungan paling minimal dan harus memenuhi  standar  nasional.  Kemudian  APRINDO  menyepakati  untuk  berkomitmen mendukung  kegiatan  pemberian  insentif  kepada  konsumen,  pengelolaan  sampah  dan pengelolaan  lingkungan  melalui  program  corporate  social  responsibility  (CSR)  dengan mekanisme  yang  diatur  oleh  masing-masing  pengusaha  ritel  Surat  edaran  kedua  SE-08/ PSLB3/ PS/ PLB.0/ 5/ 2016 diterbitkan pada 8 juni 2016 (Novianti et al., 2017).
Menurut  Kementerian  Lingkungan  Hidup  dan  Kehutanan  serta  Greeneration  Indonesia  ada sekitar 32 ribu toko anggota Asosiasi Pengusaha Retail Indonesia (APRINDO) yang memiliki potensi untuk mengedarkan kantong plastik sebanyak 9,6 juta atau 11,68 juta lembar per hari. Menurut  (YLKI,  n.d.)  tahun  2016  tiap  tahunnya,  sekitar  9,8  milyar  kantong  plastik dikonsumsi di Indonesia. Riset dari Earth Policy Institute (2013) menyatakan bahwa Denmark memulai  penerapan  pajak  untuk  produsen  kantong  plastik  dan  kertas  pada  tahun  1994. Produsen  selanjutnya  membebankan  pajak  tersebut  ke  konsumen.  Setelah  penerapan  pajak tersebut,  terdapat  penurunan  penggunaan  kantong  plastik  sampai  dengan  60  persen. Sedangkan untuk wilayah Asia, Hong Kong mulai menerapkan kebijakan plastik berbayar di ritel  modern  pada  tahun  2009  dan  berhasil  mengurangi  penggunaan  kantong  plastik  sebesar 75 persen pada toko-toko tersebut. Singapura semenjak April 2007 mengkampanyekan ”Bring Your  Own  Bag”  dan  konsumen  harus  membayar  ekstra  biaya  jika  menginginkan  kantong belanja  plastik  (Chang  &  Chou,  2018).  Dampak  kampanye  tersebut  adalah  di  hari  pertama dapat  mengurangi  100.000    kantong  plastik,  terjualnya  200.000  kantong  belanja  non  plastik yang  dapat  dipakai  bekali-kali,  dan  berkurangnya  penggunaan  konsumsi  kantong  plastik hingga  60  persen.  Wisconsin  Department  of  Natural  Resources  menyatakan  bahwa  "pilihan pertama  dan  terbaik  untuk  mengurangi  sampah  plastik  adalah  untuk  meminimalkan penggunaan plastik dalam kehidupan sehari-hari".
Namun  demikian  di  Indonesia  penerapan  uji  coba  penggunaan  kantong  plastik  berbayar  ini YLKI  berpendapat  Kementerian  LHK  saat  ini  belum  memiliki  roadmap  yang  jelas  untuk mengurangi  kantong  belanja  plastik.  Sampai  saat  ini,  penggunaan  biaya  yang  diterima  dari plastik  berbayar  diragukan,  padahal  seharusnya  kembali  kepada  masyarakat  dalam  bentuk penanggulangan  masalah  lingkungan.  Kemudian  Aprindo  mengundurkan  diri  sebagai  pihak yang mendukung kebijakan  plastik berbayar  dan sekali  lagi membuat  kantong  plastik gratis, sekaligus  menunjukkan  hilangnya  minat  industri  terhadap  sampah  yang  dihasilkannya. Penggunaan tas belanja zero plastic sebenarnya mendapat dukungan masyarakat yang tinggi. sejalan  dengan  survei  YLKI  pada  Maret  2016,  26,8%  pelanggan  memahami  kebijakan pengurangan  sampah  plastik  (Sunardi,  2016).  Dari  gambaran  yang  telah  disebutkan  diatas maka salah satu upaya untuk menumbuhkan motivasi dikalangan masyarakat untuk berperan serta  dalam  pengelolaan  lingkungan  hidup  adalah  dengan  mengetahui  faktor-faktor  perilaku hijau  sehingga  dapat  mengurangi  sampah  plastik  yang  berdampak  terhadap  pencemaran lingkungan.
Upaya pemerintah untuk mempromosikan dan menawarkan fakta kepada konsumen mengenai pedoman  kebijakan  plastik  berbayar  adalah  salah  satu  kegiatan  green  marketing.  Green
Jurnal Manajemen (Edisi Elektronik)
marketing  merupakan  contoh  praktik  pengelolaan  lingkungan,  yang  bertujuan  untuk mencegah atau mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan (Gelderman et al., 2021) dan idelanya berorientasi pada penyampaian produk (atau layanan) (hijau) pada harga, tempat dan waktu yang tepat. Menurut (Pride & Ferrell, 2008) green marketing sebagai usaha komersial yang  mencakup  perancangan,  promosi,  penetapan  harga,  dan  pemasaran  produk  ramah lingkungan.  Perusahaan  telah  mengadopsi  strategi  green  marketing  sebagai  satu  set  alat  dan elemen  pemasaran,  yang  memungkinkan  perusahan  untuk  melayani  pasar  tanpa  merusak lingkungan  alam  (Eneizen  &  Wahab,  2016).  Tidak  adanya  kepastian  mengenai  penerapan kebijakan plastik berbayar menciptakan kebingungan pada pelaku usaha retail dan konsumen. Meskipun  konsumen  mungkin  menyadari  pentingnya  keberlanjutan  dan  bersedia  untuk mengadopsi  opsi  yang  lebih  hijau  ketika  disurvei,  tingkat  adopsi  yang  sebenarnya  sangat rendah  (Young  et  al.,  2010).  Faktanya,  literatur  menunjukkan  kesenjangan  niat-perilaku mengenai  konsumsi  hijau  (Vermeir  &  Verbeke,  2006)  (Durif  et  al.,  2012).  Konsumen mungkin  berpura-pura  mengadopsi  opsi  yang  lebih  hijau  ketika  disurvei  untuk  memenuhi harapan  publik  tetapi  tidak  selalu  mengadopsi  tindakan  yang  lebih  hijau  dalam  praktiknya. Secara  umum,  gerakan  ramah  lingkungan  memberikan  keyakinan  normatif  yang  positif. Artinya, perilaku yang berkomitmen dengan kelestarian lingkungan secara luas dipromosikan sebagai perilaku positif. Namun, meskipun mungkin ada niat perilaku untuk mempraktikkan perilaku  tersebut,  kendala  dapat  menghalangi  perasaan  kontrol  perilaku  yang  dirasakan. Contoh  kendala  tersebut  adalah  keyakinan  bahwa  perilaku  seseorang  tidak  akan  berdampak (Koger  et  al.,  2010).  Ada  juga  kendala  eksternal.  Misalnya,  jika  seorang  pria  atau  wanita berniat  untuk  berperilaku  dengan  cara  yang  bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan  namun infrastruktur  daur  ulang  tidak  ada  di  komunitas  seseorang  tersebut,  kontrol  perilaku  yang dirasakan  mengalami  penurunan.  Penerapan  Theory  Planned  Behavior  dalam  situasi  ini membantu  menjelaskan  kontradiksi  seperti  individu  yang  memiliki  sikap  positif  terhadap keberlanjutan tetapi terlibat dalam perilaku yang bertentangan dengan gagasan keberlanjutan. Kajian    (Masud  et  al.,  2016)    mengamati  bahwa  sikap  terhadap  perubahan  iklim,  kontrol perilaku  yang  dirasakan,  dan  norma  subjektif  telah  dikaitkan  dengan  niat  untuk  melakukan perilaku  pro-lingkungan.  Pemahaman  ini  bisa  diterapkan  untuk  membuat  kebijakan  yang bertujuan untuk meningkatkan perilaku ramah lingkungan.
GWOM  adalah  sejauh mana konsumen  menyampaikan pesan  lingkungan positif dan negatif dari  produk  dan  merek  kepada  orang  lain.  Konsep  WOM  terus  berkembang  sejalan  dengan perkembangan  teknologi  komunikasi.  (Goldsmith  &  Horowitz,  2006) Penggunaan  internet telah  mengubah  cara  pembeli  berkomunikasi  dan  persentase  evaluasi  atau  kritik  tentang layanan atau produk yang pernah dikonsumsi.  Studi yang dilakukan (East et al., 2008) men- jelaskan WOM adalah saran informal yang disampaikan diantara konsumen.  Mereka belajar diukur dari sudut pandang penerima. Dengan demikian WOM terjadi karena komunikasi anta- ra  penerima  dan  komunikator  secara  informal.  Hasil  penelitian  (Kartika  &  Ganarsih,  2019) menemukan  bahwa  variabel  E-WOM  memiliki  efek  yang  luar  biasa  kepada  kepuasan  kon- sumen.  (Shi  et  al.,  2016) E-WOM  baik  yang  positif  maupun  negative  akan  mempengaruhi kepuasan konsumen. Kekuatan word of mouth siap mengarahkan orang lain, image, pikiran, dan  pilihan  pembeli.  Jika  kekuatan  dari  word  of  mouth  digunakan  dengan  baik,  itu  dapat mempromosikan produk/jasa untuk waktu yang panjang (Schiffman & Kanuk, 2015).
Banyak  kajian  yang  meneliti  tentang  perilaku  hijau.  (Delafrooz  et  al.,  2014)  green  behavior dipengaruhi  oleh  eco  labeling,  eco  brand  dan  environment  advertisement.  Penelitian (Hosseinpour et al., 2015) menghasilkan terdapat reaksi positif kampanye go green terhadap perilaku hijau. Penelitian (Sun et al., 2017) (Wang & Li, 2022) yang dilakukan terhadap  kon-
sumen  cina  menunjukkan  bahwa  sikap  konsumen  terhadap  penggunaan  kantong  plastik, norma  subjektif,  kontrol  perilaku  yang  dirasakan  dan  kenyamanan  semuanya  secara  statistik dan berhubungan positif dengan niat menggunakan kantong plastik. (Nekmahmud & Fekete- Farkas,  2020)  meneliti  mengenai  green  purchasing  decision  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor environmental concern, green perceived benefit, green perceived quality, green awareness of price,  green  purchase  decision  dan  green  future  evaluation.  Sementara  (Sun  et  al.,  2017) kepedulian  lingkungan  dan  keyakinan  etis  berpengaruh  signifikan  tetapi  negatif  terhadap sikap  dan  niat  konsumen  untuk  menerapkan    kantong  belanja  plastik.  Sikap  menerapkan kantong  belanja  plastik  sebagian  memediasi  efek  kepedulian  lingkungan  dan  keyakinan  etis konsumen  pada  niat  mereka  untuk  menggunakan  kantong  plastik.  Sedangkan  penelitian (Wang  &  Li,  2022)  baik  locus  of  control  maupun  kepedulian  lingkungan  gagal  secara langsung berdampak pada niat membeli konsumen, tetapi keduanya dapat mempengaruhi niat konsumen secara tidak langsung.
Temuan  (Chang  &  Chou,  2018)  yang  dilakukan  kepada    601  responden    menunjukkan evaluasi deontologis konsumen berdampak secara positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol  perilaku  yang  dirasakan,  sementara  ulasan  teleologis  berdampak  positif  dengan kontrol perilaku yang dirasakan saja. Hasil ini juga menunjukkan bahwa sikap pelanggan dan kontrol  perilaku  yang  dirasakan  memiliki  dampak  positif  dengan  niat  BYOB,  sedangkan norma subjektif tidak mempunyai dampak yang signifikan dengan niat BYOB. (Ginting et al., 2020) mengakibatkan aware terhadap lingkungan, ketegangan sosial, bantuan untuk menerap- kan  larangan  penggunaan  kantong  plastik  terbukti  berpengaruh  terhadap  niat  dalam pengunaan tas kain. Kemudian  niat  dalam menggunakan tas kain berdampak signifikan ter- hadap  perilaku  dalam  menggunakan  kantong  belanja  plastik  di  Jabodetabek.  Penelitian (Aruta, 2021) kepada pelanggan di Philipina menghasilkan dampak interaksi yang signifikan, dengan norma deskriptif yang mendorong niat untuk mengurangi penggunaan kantong belanja plastik di antara laki-laki, tetapi tidak di antara perempuan. (Firmansyah, 2022) menemukan bahwa bahwa kekuatan untuk bertanggung jawab terhadap lingkungan, spiritualitas dan sosial memiliki efek yang signifikan terhadap niat pembelian hijau. Dan juga dipengaruhi oleh nor- ma moral (Ekasari & Zaini, 2020)
Dengan melihat penelitian sebelumnya, ditemukan gap penelitian.  Belum ada penelitian yang meneliti    tentang  perilaku  mengurangi  kantong  belanja  plastik  di  lihat  dari  faktor  green  E- WOM dan masih sedikit penelitian yang melihat perilaku konsumen dilihat  dari faktor green marketing dan kepuasan.  Hal ini perlu diteliti dikarenakan dengan berkembangnya teknologi informasi  green  E-WOM  dapat  menjadi  efek  yang  luar  biasa  baik  yang  positif  maupun negative akan mempengaruhi kepuasan konsumen.  Jika kekuatan green  E-WOM digunakan dengan baik maka dapat mempromosikan penggunaan kantong belanja zero plastic sehingga akan  mempengaruhi  perilaku  hijau  dalam  mengurangi  penggunaan  kantong  belanja  plastic. Oleh karena itu, makalah ini bertujuan untuk mengusulkan model perilaku untuk menentukan penggunaan kantong belanja zero plastic untuk mengurangi sampah plastik yang  berdampak pada pencemaran lingkungan di Kota Tangerang, Provinsi Banten.

## Hipotesis Penelitian
Green  Marketing  dan  Green  Satisfaction. Green  Marketing  dapat  didefinisikan  sebagai usaha perusahaan untuk mendesain promosi, harga dan distribusi dengan mempertimbangkan perlindungan lingkungan (Polonsky, 2011). Green marketing adalah pemasaran produk  yang
menggunakan  isu-tentang  lingkungan    (Novianti  et  al.,  2017)),  sebagai  strategi  untuk  me- masarkan produk. Menurut (Ottman et al., 2011) mengemukakan bahwa dimensi green mar- keting,  dengan  mengintegrasikan  lingkungan  ke  dalam  semua  aspek  pemasaran  pengem- bangan  produk  baru  (green  product)  dan  komunikasi  (green  communication).  Tujuan  dari green marketing adalah untuk memperbaiki hubungan antara industri dengan lingkungan, un- tuk mengawasi dampak dari perekonomian, dan sebagai respon terhadap peraturan pemerintah akan lingkungan hidup. Dari semua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa green marketing merupakan  cara  menyakinkan  masyarakat  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan  untuk menghasilkan profit dengan tetap menjaga kelestarian lingkungan.  Green Satisfaction sebagai tingkat  pemenuhan  konsumsi  yang  menyenangkan  terkait  untuk  memuaskan  keinginan pelanggan  pada  lingkungan,  harapan  berkelanjutan  dan  kebutuhan  produk  hijau  (Chen  & Chang, 2013b).  Green Satisfaction terasa ketika salah satu keinginan, kebutuhan atau harapan tentang perlunya produk ramah lingkungan telah terpenuhi (Saleem et al., 2015).

## H1: Terdapat pengaruh green marketing terhadap green satisfaction
Green E-WOM dan Green Consumer Satisfaction. Dalam konteks pemasaran, komunikasi WOM adalah "komunikasi orang ke orang di mana orang yang menerima informasi mengenai produk,  merek  atau  layanan  dari  komunikator  merasakan  informasi  sebagai  non-komersial" (Arndt, 1967). Menerima rekomendasi rekan dapat bersifat persuasif karena pengaruhnya ter- hadap  norma  subjektif. Norma  subjektif adalah keyakinan normatif yang dimiliki orang ten- tang apa yang diharapkan orang lain dalam jaringan sosial mereka untuk dilakukan (Dainton &  Elaine,  2019).  Konsep  norma  subjektif  telah  diidentifikasi  sebagai  penentu  utama  dalam merangsang  perilaku  proenvironmental  (Bamberg  &  Möser,  2007).  Word  of  Mouth  yaitu promosi  berupa  rekomendasi  melalui  mulut  ke  mulut  mengenai  kebaikan  pada  produk (Lupiyoadi,  2013).  Menurur  (Hughes,  2005),  jenis-jenis  word  of  mouth  dapat  dilihat  dari sumber dan sifat, bila dilihat dari sifat maka dapat dibagi menjadi dua yaitu negatif WOM dan positif WOM. Dengan teknologi yang semakin berkembang, pengaruh dari konsumen dengan WOM  semakin  cepat  menggunakan  internet.  (Paludi,  2016)  E-WOM  terjadi  tidak  akan  ter- lepas atas pengalaman dari konsumen terhadap jasa dan produk yang digunakan. Apabila kon- sumen  telah  mendapatkan  kepuasan  atas  kegiatan  konsumsi,  konsumen  tersebut  dengan  se- nang  hati  akan  melakukan  suatu  review  tentang  suatu  jasa  maupun  produk  tersebut.    Hasil penelitian (Chen & Chang, 2013b) (Shi et al., 2016) (Ahmed Abdelkader, 2017), (Kartika & Ganarsih, 2019) dan (Kadi et al., 2021), bahwa E-WOM mempengaruhi kepuasan konsumen.
H2 : Terdapat pengaruh green E-WOM terhadap green consumer satisfaction
Green  Consumer  Satisfaction  dan  Green  Intention  to  Use  Zero  Plastic  Bags. Menurut (Nesset  et  al.,  2011)  evaluasi  sikap  adalah  perbandingan  antara  kinerja  yang  dirasakan  dan yang  diharapkan  dari  perusahaan.  Kepuasan  adalah  penilaian  konsumen  terhadap  kinerja penyedia  produk  dan  jasa  ramah  lingkungan  yang  sesuai  dengan  kinerja  yang  diharapkan konsumen.  Kepuasan  hijau  sebagai  tingkat  pemenuhan  konsumsi  yang  memuaskan  terkait dengan  memuaskan  keinginan  pelanggan  terhadap  lingkungan,  harapan  berkelanjutan  dan kebutuhan  produk  hijau  (Chen  &  Chang,  2013a)  Green  Satisfaction  adalah  kepuasan  yang dirasakan ketika salah satu keinginan, kebutuhan atau harapan tentang perlunya produk ramah lingkungan  telah  terpenuhi  (Saleem  et  al.,  2015).  Kepuasan  Hijau  adalah  tingkat  konsumen merasa  senang  dengan  menggunakan  kebutuhan  produk  ramah  lingkungan  tertentu  yang bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan.  Berdasarkan  hasil  penelitian    (Juliana  et  al.,  2020) menunjukkan terdapat pengaruh antara green satisfaction terhadap green purchase intention.
H3a:  Terdapat  pengaruh  green  consumer  satisfaction  terhadap  green  intention  to  use  zero plastic bags
Green Consumer Satisfaction dan Green Consumer Behavior of Reducing Plastic Bags. Kepuasan hijau adalah tingkat kepuasan konsumen yang merasa senang dengan menggunakan kebutuhan  produk  ramah  lingkungan  tertentu  yang  bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan. Kepuasan  adalah  evaluasi  pelanggan  terhadap  suatu  produk  atau  layanan  dalam  hal  apakah produk  dan  layanan  tersebut  memenuhi  kebutuhan  dan  harapan  pelanggan.  Kepuasan mengacu pada ekspektasi konsumen terhadap suatu produk atau jasa, apabila produk atau jasa tersebut memenuhi harapan konsumen, konsumen akan merasa puas dan akan berujung pada niat  pembelian  kembali  (Chang  et  al.,  2014).  Jika  sebuah  perusahaan  mampu  menyediakan produk  atau  layanan  berkualitas  yang  memenuhi  atau  bahkan  melebihi  harapan  pelanggan, konsumen akan mempertimbangkan untuk membeli kembali atau merekomendasikan produk kepada orang lain (Kotler & Keller, 2019).
H3b:  Terdapat  pengaruh  green  consumer  satisfaction  terhadap  green  consumer  behavior  of reducing plastic bags
Green  Intention  to  Use  Zero  Plastic  Bags  dan  Green  Consumer  Behavior  of  Reducing Plastic  Bags. Green consumer behavior merupakan perilaku dan keputusan konsumen untuk peduli  terhadap  lingkungan  (Tobler,  2011).  Dalam  penelitiannya  yang  berjudul  green  con- sumer  behavior:  consumers’  knowledge  and  willingness  to  act  pro-enviormentally,  menga- takan bahwa perilaku dan keputusan konsumen berpengaruh besar pada lingkungan. Niat per- ilaku  adalah  kesiapan  individu  untuk  melakukan  perilaku  tertentu.  Diasumsikan  sebagai  an- teseden langsung dari perilaku. (Ajzen, 2002) Hal ini didasarkan pada sikap terhadap perilaku, norma  subjektif,  dan  kontrol  perilaku  yang  dirasakan,  dengan  masing-masing  prediktor  ber- bobot  untuk  kepentingannya  dalam  kaitannya  dengan  perilaku  dan  populasi  yang  diminati. Menurut (Lee & Kotler, 2011), seorang individu akan memiliki kemungkinan yang besar un- tuk mengadopsi suatu perilaku apabila individu tersebut memiliki sikap yang positif terhadap perilaku  tersebut,  mendapatkan  pengaruh  dari  individu  lain  yang  dekat  serta  terkait  dengan perilaku tersebut dan percaya jika perilaku tersebut adalah sesuatu yang baik.
H4:  Terdapat  pengaruh  green  intention  to  use  zero  plastic  bags  terhadap  green  consumer behavior of reducing plastic bags
Green  Marketing,  Green  E-WOM  terhadap  Green  Consumer  Behavior  of  Reducing Plastic Bags serta Green Consumer Satisfaction dan  Green Intention to Use Zero Plas- tic Bags sebagai  Variable Intervening. Green marketing merupakan upaya produsen untuk melakukan  produksi  hingga  pemasaran  konsumen  dengan  kosep  ramah  lingkungan.  Dengan adanya implementasi green marketing akan memunculkan persepsi positif konsumen terhadap merek  perusahaan  yang  peduli  terhadap  lingkungan  dan  tidak  hanya  mengutamakan  keun- tungan  namun  hasil  yang  diperoleh  juga  untuk  kepentingan  kelestarian  lingkungan.  Green elektronic word of the mouth adalah suatu pendapat positif maupun negative yang dikemuka- kan  oleh  konsumen  sebelum  mengenal  produk  yang  bersifat  umum  melalui  media  internet (social media, online forum, entertainment, website). (Adriyati & Indriani, 2017) menjelaskan informasi terkait kelebihan atau nilai positif produk jauh lebih efektif apabila diutarakan me- lalui media social. Melalui E-WOM konsumen akan memperoleh arahan terkait ulasan produk yang ramah lingkungan sehingga dapat mengambil kesimpulan sendiri apakah termasuk ber-

## Jurnal Manajemen (Edisi Elektronik)
nilai  apabila  memutuskan  untuk  menggunakan  produk  hijau.  Melalui  E-WOM  akan  men- dorong  minat  konsumen  untuk  membeli  produk-produk  ramah  lingkungan.  Oleh  karena  itu dengan semakin ditingkatkannya penerapan green marketing terhadap operasional perusahaan diduga  akan  berpotensi  meningkatnya  niat  konsumen  untuk  menggunakan  kantong  belanja zero plastic. Kepuasan mengacu pada tingkat konsumsi yang menyenangkan yang memenuhi kebutuhan  pelanggan,  keinginan,  atau  keinginan  (Olsen,  2002).  Literatur  sebelumnya menunjukkan  bahwa  faksi  kepuasan  pelanggan  akan  secara  positif  mempengaruhi  niat  beli konsumen  dan  perilaku  pembelian  kembali  (Martenson,  2007).  Karena  lebih  banyak perusahaan  akan  mengambil  keuntungan  dari  tren  lingkungan  di  lingkungan  era  sekarang, kepuasan  konsumen  terhadap  keberlanjutan  lebih  penting  (Pomering  &  Johnson,  2009). Akibatnya, kepuasan konsumen tentang pertimbangan lingkungan akan positif mempengaruhi kepedulian  lingkungan  untuk  menggunakan    kantong  belanja  non  plastic.  Konsep  perilaku hijau dalam masyarakat didefinisikan sebagai cara atau perilaku dimana individu mengambil tindakan untuk melindungi lingkungan mereka atau berkontribusi untuk memiliki lingkungan yang sehat (Hosseinpour et al., 2015). Perilaku hijau dapat dilakukan dengan cara pembelian produk  yang  berkelanjutan.  Berdsarkan  penelitian  (Delafrooz  et  al.,  2014)  (Muposhi  & Dhurup,  2017)  (Zambrano-Monserrate  &  Alejandra  Ruano,  2020)  terdapat  pengaruh  green marketing  terhadap  perilaku  hijau.  konsumen  dapat  mempengaruhi  lingkungan  sebagai lingkungan itu sendiri dapat mempengaruhi konsumen.
H5:    Terdapat  pengaruh green  marketing, green  E-WOM terhadap  green consumer  behavior of  reducing  plastic  bags  serta  green  consumer  satisfaction  dan  green  intention  to  use  zero plastic bags sebagai variable intervening
H1                                            H3b
H2               H3a
H4

## H5
Gambar 1. Model Konseptual Penelitian Sumber: Data diolah, 2022 Green E-WOM Green Intention to Use Zero Plastic bags Green Consumer Satisfaction Green Marketing Green Consumer Behavior of Reducing Plastic Bags
……………………………………….(1)

## 2. METODOLOGI PENELITIAN
Subyek penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di retail modern. Dalam menentukan ukuran  sampel,  penelitian  ini  menggunakan  Rumus  Lemeshow  (Lemeshow  et  al.,  1997). Adapun rumus lameshow sebagai berikut:
𝒏 = 𝒛 𝟐 𝒑 (𝟏 − 𝒑) 𝒅 𝟐
n = jumlah sampel z = skor z pada kepercayaan 95% = 1,96 p = maksimal estimasi =0,5 d = sampling error = 10%
Melalui  rumus  diatas,  maka  dihasilkan  jumlah  sampel  adalah  96,04  kemudian  dibulatkan menjadi  100  orang.  Metode  pengambilan  sampel  dengan  menggunakan  teknik  purposive sampling  yaitu  orang  yang  pernah  berbelanja  di  retail  modern.  Data  diambil  dengan menggunakan  metode  survey  melalui  G-form  yang  sebarkan  perlokasi  yaitu  Tangerang  se- latan,  Kota  Tangerang  dan  Kabupaten  Tangerang,  Provinsi  Banten.  Pengambilan  data  di lakukan pada bulan Maret 2022. Setelah disebarkan data yang kembali berjumlah 98 orang.
Penelitian  ini  menggunakan  penelitian  kuantitatif  asosiatif  dengan  pendekatan  eksplanatori. Penelitian  kuantitatif  merupakan  penelitian  yang  bertujuan  untuk  menerangkan  hubungan antara  dua  atau  lebih  variabel.  Dengan  penelitian  akan  dibangun  suatu  ide  yang  dapat  ber- fungsi  untuk  menjelaskan,  mengontrol  dan  meramalkan  suatu  gejala (Sugiyono,  2019).  Pen- dekatan  eksplanatori  adalah  metode  yang  dikembangkan  untuk  meneliti  fenomena  yang  be- lum dipelajari atau belum dijelaskan dengan baik sebelumnya dengan cara yang tepat. Teknik eksplanatori  adalah  penelitian  bertujuan  untuk  menguji  suatu  konsep  atau  hipotesis  guna memperkuat atau mungkin menolak teori atau hipotesis hasil penelitian yang sudah ada sebe- lumnya  (Sugiyono,  2019).  Tujuan  utamanya  adalah  untuk  memberi  rincian  tentang  di  mana sejumlah  kecil  informasi  dapat  ditemukan  (Sekaran,  2017).  Dalam  penelitian  ini  terdapat  2 variabel eksogen (green marketing, green e-wom), 1 variabel endogen (green behavior) dan 2 variabel  intervening  (green  consumer  satisfaction,  green  intention  to  use  zero  plastic).  Ana- lisis data dilakukan dengan menggunakan teknik Structural Equation Modeling - Partial Least Square (PLS). Proses estimasi model penelitian dilakukan dengan menggunakan bantuan ap- likasi  program  SmartPLS  3.0  (Ghozali  &  Latan,  2015).  Pengujian  model  pengukuran  (outer model)  dengan  pendekatan  reflektif  dan  formatif..  Setelah  itu  dilakukan  analisis  model struktural (inner model) dengan pengujian hipotesis penelitian. Bila nilai t-test lebih besar dari 1.96 maka hipotesis penelitian yang dibuat dapat diterima.

## 3. HASIL & PEMBAHASAN
Berdasarkan  data  demografi  yang  berasal  dari  98  responden,  dapat  dilihat  pada Tabel  1. Responden  didomisinasi  oleh  perempuan  66,33%  yang  sebagian  besar  berdomisili  di Kabupaten Tangerang dan Kota Tangerang masing-masing sebesar 42,86%. Umur responden sebagian  besar  (52,04%)  berusia  20  -  <  30  tahun  dengan  pekerjaan  sebagai  mahasiswa 78,75%. Tempat berbelanja responden adalah di supermaket (52,04%), minimarket (43,88%) dan  grosir  (4,08%).  Dalam  berbelanja  responden  kadang  membawa  kantong  belanja (45,92%), tidak pernah membawa kantong belanja (27,55%) dan selalu membawa kantong

## Tabel 1. Demografi Responden
No Karakteristik Kategori Jumlah (Orang) Persentase (%) 1 Jenis kelamin laki-Laki 33 33.67 Perempuan 65 66.33 2 Domisili Kabupaten Tangerang 42 42.86 Kota Tangerang 42 42.86 Kota Tangerang selatan 14 14.29 3 Umur < 20 tahun 27 27.55 20 - < 30 tahun 51 52.04 30 - < 40 tahun 3 3.06 ≥40 tahun 17 17.35 4 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 77 78.57 Ibu Rumah Tangga 4 4.08 Pegawai Negeri 2 2.04 Pegawai swasta 11 11.22 Wirausaha 1 1.02 Pensiunan 3 3.06 5 Tempat Berbelanja Supermarket 51 52.04 Minimarket 43 43.88 Grosir 4 4.08 6 Frekuensi Belanja Setiap hari 2 2.04 > 3 kali seminggu 15 15.31 1-3 kali seminggu 45 45.92 1 -2 kali bulan sekali 30 30.61 Sesuai kebutuhan 6 6.12 7 Kantong belanja saya selalu membawa 26 26.53 saya kadang membawa 45 45.92 saya tidak pernah membawa 27 27.55 8 Pendapat sampah, pencemaran lingkungan 63 64.29 mengenai banjir 15 15.31 bantong Belanja sulit mengurai 20 20.41 plastik 9 Pendapat Mengenai Dapat digunakan kembali 25 25.51 Kantong belanja Mudah mengurai, ramah lingku- kain ngan dapat didaur ulang 43 43.88 Dapat didaur ulang 23 23.47 Mengurangi sampah plastik 7 7.14 10 Penggunaan Digunakan kembali 16 16.33 kantong plastik Digunakan sebagai tempat pasca belanja sampah 80 81.63 Langsung dibuang 2 2.04
Volume 13, Issue 03
belanja (26,53%). Pada survey ini peneliti mewancarai responden mengenai  kantong belanja plastik dan kantong belanja kain dan hubungannya dengan dampak lingkungan. Pada kantong belanja  plastik,  responden  sebagian  besar  64,29%  berpendapat  akan  menimbulkan  timbunan sampah  sehingga  mengakibatkan  pencemaran  lingkungan.  Mengenai  kantong  belanja  kain, responden  berpendapat  bahwa  kantong  belanja  kain  adalah  kantong  belanja  yang  mudah mengurai  (43,88%  ramah  lingkungan.  Responden  Sebagian  besar  pasca  menggunakan kantong  belanja  plastik  sebagian  besar  (81,63%)  dimanfaatkan  sebagai  kantong  sampah sebelum dibuang ke tempat pembuangan sampah. Dengan melihat gambaran data demografi responden  diharapkan  dapat  membantu  untuk  memperdalam  pengetahuan  tentang  responden dan sebagai dasar untuk analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku hijau.

## Evaluasi Model Pengukuran (Uji Validitas dan Reliabilitas)
Pada Gambar  2  dan  Tabel  2. menunjukkan  bahwa  semua  indikator  tampilan  ini  valid,  di- tunjukkan dengan menggunakan nilai loading factor > 0,70; maka dikatakan bahwa setiap in- dikator adalah valid. Evaluasi reliabilitas konstruk yaitu dengan cara mencari nilai cronbach’s alpha dan nilai composite reliability, menunjukkan semua konstruk dapat diandalkan dengan nilai  cronbach’s alpha > 0,60 dan composite  reliability > 0,70;  hasil menunjukkan  average variance extracted semua konstruk memiliki AVE  > 0,5. Didasarkan sepenuhnya  hasil laten variable correlation, ini  menunjukkan hubungan variable antarkonstruk yang kuat > 0,6.
Gambar 2. Hasil PLS Algorithm dan P-Value
Sumber: Data diolah, 2022

## Tabel 2. Hasil Validitas dan reliabilitas
Konstruk Indikator Standardized Faktor Loading Cronbach’s Alpha Rho_A CR AVE Green Marketing GM1 0.896 0.629 0.688 0.800 0.577 GM2 0.654 GM3 0.707 Green E WOM GEWOM1  0.783 0.797 0.800 0.882 0.713 GEWOM2  0.885 GEWOM3  0.862 Green Consumer Satisfaction GCS1 0.894 0.893 0.899 0.934 0.824 GCS2 0.932 GCS3 0.897 Green Intention to Use Zero Plastic Bags GI1 0.903 0.750 0.753 0.889 0.800 GI2 0.886 Green Consumer Behavior of Re- ducing Plastic Bags GCB1 0.736 0.789 0.820 0,800 0.625 GCB2 0.827 GCB3 0.868 GCB4 0.721 Sumber: Data diolah (2022)

## Nilai R Square Adjusted
Nilai R square adjusted untuk menjelaskan seberapa besar variabel endogen dapat dijelaskan oleh  variabel  eksogen.  Dapat  dilihat  pada Tabel  3, nilai  R  square  adjusted  green  consumer satisfaction  adalah  0,418  hal  ini  menunjukkan  bahwa  variable  green  consumer  satisfaction dapat dijelaskan oleh variabel green marketing dan green E-WOM sebesar 41,8% sedangkan sisanya  sebesar  58,2%  dijelaskan  oleh  faktor  lain  yang  tidak  diamati.    Untuk  nilai  R  square adjusted green intention to use zero plastic bags dapat dijelaskan oleh variabel green marke- ting, green E-WOM dan green consumer satisfaction sebesar 45,6% sedangkan sisanya sebe- sar  54,4%  dijelaskan  oleh  faktor  lain  yang  tidak  diamati.    Dan  green  consumer  behavior  of reducing  plastic  bags  dapat  dijelaskan  oleh  variable  green  marketing,  green  E-WOM,  green consumer satisfaction dan green intention to use zero plastic bags sebesar 56,6% dan sisanya 43,4% dijelaskan oleh faktor lain  yang tidak diamati dalam penelitian ini.
Tabel 3.  R Square Adjusted Konstruk R-Square Adjusted Green Consumer Satisfaction 0.418 Green Intention to Use Zero Plastic Bags 0.456 Green Consumer Behavior of Reducing Plastic Bags 0.566 Sumber: Data diolah (2022)
Untuk  menguji  tingkat  signifikansi  hipotesis  penelitian  yaitu  dengan  membandingkan  t- statistik  dengan  t  tabel.    Dinyatakan  signifikan  jika  t-statistic  >  dari  t  tabel  dengan  alpha  < 0.01. Hasil koefisien jalu dan uji hipotesis dapat dilihat pada Tabel 4 .

## Tabel 4. Hasil Koefisien jalur dan pengujian hipotesis
Hipotesis  Analisa Jalur Path Coefficient T- Statistic Signifikan  Keterangan H1 Green Marketing --> Green Consumer Satisfaction 0.234 2.566 *** Diterima H2 Green EWOM --> Green Consumer Satisfaction 0.555 6.831 **** Diterima H3a Green Consumer Satisfaction --> Green Intention to Use Zero Plastic Bag 0.651 7.788 **** Diterima H3b Green Consumer Satisfaction --> Green Consumer Behav- ior of Reducing Plastic Bag 0.497 4.261 *** Diterima H4 Green Intention to Use Zero Plastic Bag --> Green Con- sumer Behavior of Reducing Plastic Bag 0.334 2.932 **** Diterima H5 Green marketing, Green E- Wom --> Green consumer satisfaction  --> Green inten- tion to Use Zero Plastic --> Green Consumer Behavior of Reducing Plastic Bag 1.111 8.353 **** Diterima
Keterangan: **** P < 0.001, ***p < 0.01 Sumber: Data diolah (2022)
Green  marketing  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  green  consumer  satisfaction dengan  path  coeficient  0,234.  Dari  hasil  deskriptif  ditunjukkan  responden  sebesar  57,% menyatakan  sangat  setuju  bahwa  Retail  modern  yang  saya  kunjungi  menyediakan  kantong belanja yang terbuat dari bahan yang dapat di daur ulang, mudah terurai, tahan lama dan tidak berbahaya (beracun). Sebesar 56,% responden menyatakan setuju harga produk kantong bel- anja  zero  plastic  lebih  mahal  dibandingkan  kantong  belanja  plastic  dan  46,9%  responden menyatakan sangat setuju sales toko retail modern  menjelaskan kepada konsumen mengenai tujuan/manfaat  penggunaan  kantong  belanja  ramah  lingkungan.    Kepuasan  konsumen  meru- pakan pilihan seseorang untuk mendapatkan kepuasan dalam memiliki suatu produk atau jasa. Dalam hal ini penting untuk diketahui bahwa pertama-tama kita harus menciptakan keinginan sebelum  tujuan  menyenangkan  konsumen.  Munculnya  preferensi  dapat  berkisar  tergantung pada  individu  itu  sendiri,  lingkungan  juga  dapat  berpengaruh  pada  munculnya  preferensi. Menurut  Kotler  (Kotler  et  al.,  2019)  adalah  tingkat  kesenangan  seseorang  setelah  mem- bandingkan  barang  atau  jasa  yang  telah  digunakan  atau  dirasakannya  bersama  dengan  hara- pannya terhadap jasa dan produk tersebut. Melalui faktor green marketing sebagai pendekatan dalam  memasarkan  produk,  dengan  cara  menyakinkan  masyarakat  untuk  menggunakan produk ramah lingkungan untuk memberikan keuntungan  dengan menjaga lingkungan yang
berkelanjutan.  Yang selanjutkan untuk mencapai kepuasan konsumen dalam upaya pemenu- han  konsumsi  pada  kebutuhan  produk  hijau  dan  harapan  lingkungan  yang  berkelanjutan (Chen & Chang, 2013b).
Green  E-WOM  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  green  consumer  satisfaction  dengan path  coefficient  0,555.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian    (Chen  &  Chang, 2013b) (Shi et al., 2016) (Ahmed Abdelkader, 2017), (Kartika & Ganarsih, 2019), (Pasaribu &  Yuliawati,  2019)  dan  (Kadi  et  al.,  2021),  bahwa  E-WOM  mempengaruhi  kepuasan  kon- sumen.  E‐WOM  adalah  suatu  kegiatan  dimana  konsumen  yang  telah  menggunakan  produk dan merasa senang  akan memberikan promosi  mengenai produk tersebut dengan pelanggan lainnya, sehingga  akan  mendorong  pelanggan lain untuk  membeli.  Dengan  mendapatkan  in- formasi yang dipromosikan maka secara tidak langsung akan menimbulkan  emosi penasaran dari calon pelanggan (Issock Issock et al., 2020) (Kadi et al., 2021). E-WOM terjadi berdasar- kan pengalaman konsumen terhadap penggunaan  jasa dan produk. Jika konsumen mendapat- kan kepuasan atas produk/jasa  yang di  konsumsi,  konsumen akan  senang hati berbagi  infor- masi mengenai suatu/produk tersebut  (Paludi, 2016) (Pasaribu & Yuliawati, 2019) (Pasaribu &  Yuliawati,  2019)(Pasaribu  &  Yuliawati,  2019).  Berdasarkan  hasil  deskripsi  jawaban responden  terhadap  green  E-WOM,  responden  sangat  setuju  (39,8%)  dengan  banyaknya mendapatkan  ulasan/informasi  mengenai  menggunakan  kantong  belanja  zero  plastic  yang  di tulis oleh pengguna situs jejearing sosial, responden sangat setuju (46,9%) pengguna situs je- jaring sosial memberikan pendapat positif mengenai menggunakan kantong belanja zero plas- tik dan responden sangat setuju (53,1%) pengguna situs jejaring sosial memberikan informasi tentang  manfaat  menggunakan  kantong  belanja  zero  plastic  terhadap  lingkungan.  Dengan komunikasi green  E-WOM, konsumen  menerima informasi  baik  dari jejaring sosial maupun rekomendasi  rekan  yang  bersifat  persuasive  sebagai  penentu  utama  dalam  merangsang  per- ilaku pro-enviromental (Bamberg & Möser, 2007) (Lupiyoadi, 2013). Dengan teknologi yang semakin maju, dengan menggunakan internet dampak  WOM  dari konsumen semakin cepat (Adriyati & Indriani, 2017). Penggunaan komunikasi word of mouth secara secara electronic lebih  efektif,  karena  aksesibiliti  yang  tinggi  dan  pencapaian  yang  lebih  besar.  Menurut (Goldsmith  &  Horowitz,  2006),  dalam  dunia  online  ada  banyak  cara  yang  dapat  digunakan pembeli untuk mengubah fakta, khususnya. Penggunaan internet dalam bentuk digital word of Mouth dapat dilakukan melalui berbagai saluran online, yang terdiri dari blog, microblog, e- mail, situs evaluasi pelanggan, forum, komunikasi pelanggan virtual, dan situs jejaring sosial.
Green consumer satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to use zero plastic bags dengan path coefficient 0,651. Menurut (Nesset et al., 2011) evaluasi sikap adalah perbandingan antara kinerja yang dirasakan dan yang diharapkan konsumen dari perusahaan. Kepuasan  adalah  penilaian  konsumen  terhadap  kinerja  penyedia  produk  dan  jasa  ramah lingkungan  yang  sesuai  dengan  kinerja  yang  diharapkan  konsumen.  Kepuasan  hijau  adalah pelanggan  yang  mendapatkan  kepuasan  terhadap  keinginan  produk/jasa  yang  dikonsumsi terkait  dengan  lingkungan,  harapan  berkelanjutan  dan  kebutuhan  produk  hijau  (Chen  & Chang,  2013a)  (Saleem  et  al.,  2015).  Berdasarkan  penelitian    (Juliana  et  al.,  2020) menghasilkan  green  satisfaction  berdampak  terhadap  green  purchase  intention.  Dalam penelitian  ini  kepuasan  konsumen  ditunjukkan  oleh  responden    (52,0%)  sangat  senang  dan sangat  bahagia  (58,2%)  berkomitmen  terhadap  lingkungan  dengan  memutuskan  untuk menggunakan  kantong  belanja  zero  plastic.  Dan  Responden  sangat  puas  (65,3%) menggunakan  kantong  belanja  zero  plastic  yang  memiliki  kepedulian  terhadap  lingkungan. (Gusti  Ayu  Tirtayani  et  al.,  2016)  menyatakan  responden  yang  merasa  puas  akan  ikut  ber- tanggung jawab dengan keselamatan lingkungan sehingga menimbulkan niat membeli produk
ramah lingkungan.
Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  green  consumer  satisfaction  terhadap  behavior  of reducing plastic bags, path coefficient dengan path coefficient 0,497.  Kepuasan hijau adalah tingkat  kepuasan  konsumen  yang  merasa    sukacita  setelah    memenuhi  kebutuhan  dengan menggunakan produk ramah lingkungan tertentu  telah ikut  menjaga lingkungan berkelanju- tan.  Kepuasan  merupakan  hasil  penilaian    konsumen  terhadap  jasa  atau    produk    dalam  hal apakah  layanan  atau  produk  tersebut  sesuai  harapan  dan  kebutuhan  pelanggan.  Kepuasan menunjukkan  ekspektasi pelanggan mengenai jasa atau  produk, apabila jasa/produk tersebut sesuai  harapan  konsumen,  konsumen  menjadi  merasa  puas  dan  akan  berujung  pada  minat membeli  ulang    (Chang  et  al.,  2014).    Kepuasan  mengacu  pada  derajat  penggunaan  produk atau  jasa    yang  memuaskan    harapan,  keinginan  dan  kebutuhan  pelanggan  (Olsen,  2002). Literatur sebelumnya menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan secara positif mempengaruhi minat  membeli  konsumen  dan  perilaku  membeli  ulang  (Martenson,  2007).  Karena  lebih banyak  perusahaan  akan  mengambil  keuntungan  dari  tren  lingkungan  di  lingkungan  era sekarang,  kepuasan  konsumen  terhadap  keberlanjutan  lebih  penting  (Pomering  &  Johnson, 2009).  Akibatnya,  kepuasan  konsumen  tentang  pertimbangan  lingkungan  akan  positif mempengaruhi kepedulian lingkungan untuk menggunakan  kantong belanja non plastic. Jika sebuah  industri  dapat    memberikan  ketersediaan  akan  jasa  atau  produk  bermutu  melewati harapan  konsumen,  maka  komnsumen  akan  meninjau  untuk  mengadakan  pembelian  ulang atau memberikan promosi produk/jasa kepada konsumen lain  (Kotler & Keller, 2019). Kon- sumen yang menggunakan kantong zero plastik dalam berbelanja tentu diharapkan    memiliki kesadaran  dalam  menjaga  keselamatan  lingkungan.  Semakin  banyaknya  konsumen  yang memilih menggunakan kantong zero plastic ketika berbelanja tidak hanya karena pilihan lebih sehat tetapi juga karena dapat membantu keberlanjutan lingkungan. Mereka akan sadar apabi- la menggunakan kantong zero plastik mengurangi sampah plastik. Kemunculan produk ramah lingkungan seperti eco bag/tas kain/ paper bag akan sangat membantu berbagai pihak, baik itu pihak konsumen maupun pihak retail modern.
Green intention to use zero plastic bags berpengaruh positif dan signifikan terhadap behaviour of reducing plastic bags dengan path coefficient 0,334. Green consumer behavior merupakan perilaku dan keputusan konsumen untuk memperhatikan terhadap lingkungan (Tobler, 2011). Penggunaan  kantong  belanja  zero  plastic    ramah  lingkungan  menjadi  sangat  penting  untuk bisnis  dan  juga  untuk  kelestarian  lingkungan.  Perilaku  dan  pilihan  konsumen  memiliki pengaruh  utama  pada  lingkungan.  Niat  berperilaku  adalah  kesiapan  seseorang  untuk melakukan suatu perilaku yang pasti. Seorang dapat memiliki kemungkinan yang tinggi untuk mengadopsi suatu perilaku jika karakter tersebut memiliki pola pikir yang baik terhadap per- ilaku tersebut (Lee & Kotler, 2011), keuntungan memiliki pengaruh dari orang lain yang dek- at dan berhubungan dengan perilaku dan kepercayaan bahwa perilaku tersebut adalah sesuatu yang  terbaik.  Telah  dicatat  bahwa  kesadaran  akan  penggunaan  kantong  belanja  zero  plastik telah meningkat pesat karena upaya telah dilakukan untuk memastikan itu akan tersebar luas di antara pelaku bisnis retail. Upaya mengatasi masalah sampah plastik Pemerintah juga telah memberlakukan  kantong belanja  plastik berbayar  sesuai kebijakan.  Dalam penelitian ini  re- sponden sangat setuju (56,1%) lebih memilih untuk menggunakan kantong belanja  kain (zero plastic)  dibandingkan  tas  plastik.  Responden  sangat  setuju  (59,2%)  akan  mengurangi penggunaan kantong belanja plastik dalam waktu dekat. Berdasarkan penelitian (Dalila et al., 2020) sikap, norma subjektif, dan perilaku yang dirasakan semuanya ditemukan  mempunyai
efek yang signifikan pada minat untuk menggunakan dan perilaku.
Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  green  marketing,  green  E-WOM  dan  green  consu- mer satisfaction serta green intention to use zero plastic bags sebagai variable intervening ter- hadap behavioral of reducing plastic bags dengan path coefficient 1,111. Penelitian ini sejalan dengan penelitian (Delafrooz et al., 2014) (Muposhi & Dhurup, 2017) (Zambrano-Monserrate &  Alejandra  Ruano,  2020)  terdapat  pengaruh  green  marketing  terhadap  green  consumer  be- havior.  Green  marketing  berpedoman  pada  kepuasan  kebutuhan  pelanggan,  keinginan  dan hasrat  pelanggan  dalam  hubungan  dengan  pelestarian  dan  pemeliharaan  lingkungan  hidup. Menurut  (Cherian & Jacob,  2012) green marketing  mengacu  kepada empat  dimensi   marke- ting  mix  (produk,  harga,  promosi,  dan  distribusi)  untuk  menjual  produk  dan  jasa  yang  dita- warkan.  Selain  itu  green  marketing  juga  memperdulikan  manfaat  serta  keuntungan  dari pemeliharaan  lingkungan  hidup  dari  pengurangan  limbah.  Green  marketing  yang  sukses mempunyai pandangan bahwa konsumen tidak lagi sebagai orang-orang dengan selera untuk barang-barang material semata tetapi sebagai manusia yang peduli terhadap kondisi dunia di sekitar mereka, bisnis yang unggul dalam green marketing adalah mereka yang pada dasarnya berkegiatan proaktif di dalam menjaga lingkungan alam  (Khandelwal & Yadav, 2014).  Ber- dasarkan hasil penelitian ini ditemukan responden sangat setuju (64,3%) untuk  menghindari dan mengurangi menggunakan kantong belanja zero plastic. Responden sangat setuju (73,5%) menyadari bahwa saya adalah bagian dari lingkungan. Responden sangat setuju (63,3%)  ber- sedia merekomendasikan penggunaan kantong belanja zero plastic kepada saudara dan teman teman  dan  responden  sangat  setuju  (42,9%)  bersedia  membayar  lebih  mahal  untuk menggunakan kantong belanja zero plastic. Banyaknya konsumen  yang menyadari kelestari- an  lingkungan  mewariskan  peluang  bagi  perusahaan  untuk  masuk  ke  market  yang  kon- sumennya    awaree  terhadap  lingkungan.    Dikarenakan    keinginan  konsumen  mengenai produk/jasa  yang  ramah  lingkungan  maka  penting  bagi  pemasar  untuk  menggunakan    sum- berdaya  secara  efisien  tanpa  menimbulkan  kerusakan  lingkungan.  Hal  ini  didukung  oleh kegiatan  pemerintah  yang  juga  melakukan  kegitan-kegiatan  dalam  upaya    menyelamatkan lingkungan.  Selain  pihak  pemasar,  retail  modern  yang  aware  terhadap  green  marketing, pemerintah  pun  sigap  merespon  upaya  mengatasi  masalah  lingkungan.    Kegiatan  yang diupayakan adalah mengajak masyarakat menggunakan produk ramah lingkungan, yaitu ber- belanja  dengan  menggunakan  kantong  zero  plastic.  Penelitian  (Gusti  Ayu  Tirtayani  et  al., 2016)  penerapan  green  marketing  memotivasi  niat  pelanggan  untuk  membeli  produk  hijau. Pelanggan  mempunyai  keingintahuan  besar  untuk  mengenai  produk  hijau.  Ini  akan  men- dorong  konsumen  tertarik  untuk  mengadopsi  produk  hijau, sehingga akan  memotivasi minat konsumen  untuk  menggunakan  produk  ramah  lingkungan  salah  satunya  adalah  penggunaan kantong  belanja  zero  plastic  dimasa  depan  karena  terbukti  dapat  ikut  menjaga  kelestarian lingkungan.  Dari  hasil  penelitian  ini  maka  diharapkan  dapat  menjawab  fenomena  yang  ada mengenai mengurangi sampah plastik yang salah satunya berasal dari kantong belanja plastic retail modern.

## 4. KESIMPULAN & SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian    yang  dilakukan  maka  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa  green marketing  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  green  consumer  satisfaction. Green  E-WOM  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan    terhadap  green  consumer satisfaction. Green consumer satisfaction  memiliki  pengaruh positif dan signifikan terhadap intention to use zero plastic bags. Green consumer satisfaction memiliki pengaruh positif dan
signifikan  terhadap  behavior  of  reducing  plastic  bags.  Intention  to  use  zero  plastic  bags memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  behavior  of  reducing  plastic  bags.  Green marketing, green E-WOM, dan green consumer satisfaction serta intention to use zero plastic bags  sebagai  variabel  intervening  terhadap  behavior  of  reducing  plastic  bags.  Maka  saran yang  dapat  diberikan  adalah  bagi  jasa  industri  retail  modern  menyediakan  kantong  belanja zero  plastic  yang  ramah  lingkungan  bagi  para  konsumen,  walaupun  konsumen  menganggap kantong  belanja  lingkungan  relatif  mahal,  hal  ini  akan  memberikan  dampak  konsumen  akan membawa  kantong  belanja  sendiri.  Bagi    Informasi  lingkungan  hijau  dapat  disampaikan melalui Electronic Word of Mouth melalui berbagai saluran online, termasuk blog, microblog, email,  situs  ulasan  (review)  konsumen,  forum,  komunikasi  konsumen  virtual,  dan  situs jaringan sosial perlu ditingkatkan tentang penggunaan kantong belanja zero plastic mengingat berdampak  kepada  kepuasan  dan  minat  serta  perilaku  konsumen  untuk  menjaga  lingkungan dengan mengurangi sampah plastik melalui kantong belanja baik oleh pemasar retail modern maupun  Dinas  Lingkungan  Hidup  atau  Pemerintah.  Untuk  penelitian  selanjutnya  dapat digunakan  variabel  yang  yang  mendukung  perilaku  konsumen  dalam  mengurangi  sampah plastic.

## REFERENCES
[1]     Adriyati, R., & Indriani, F. (2017). Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Citra Merek Dan Minat Beli Pada Produk Kosmetik Wardah. Diponegoro Journal of Management , 6 , 1–14. http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/dbr
[2]     Ahmed Abdelkader, O. (2017). Relevant Correlations among Reputation, WOM and e-WOM with Satisfaction of Distance Education. Scientific Journal for Economic& Commerce , 47 (2), 563–582. https://doi.org/10.21608/jsec.2017.40512
[3]     Ajzen, I. (2002). Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology , 32 (4), 665–683. https://doi.org/10.1111/J.1559-1816.2002.TB00236.X
[4]     Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research , 4 (3), 291. https://doi.org/10.2307/3149462
[5]     Aruta, J. J. B. R. (2021). An extension of the theory of planned behaviour in predicting intention to reduce plastic use in the Philippines: Cross-sectional and experimental evidence. Asian Journal of Social Psychology . https://doi.org/10.1111/ajsp.12504
[6]     Bamberg, S., & Möser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour. Journal of Environmental Psychology , 27 (1), 14–25. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2006.12.002
[7]     Chang, S.-C., Chou, P.-Y., & Lo, W.-C. (2014). Evaluation of satisfaction and repurchase intention in online food group-buying, using Taiwan as an example. British Food Journal , 116 (1), 44–61. https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2012-0058
[8]     Chang, S.-H., & Chou, C.-H. (2018). Consumer intention toward bringing your own shopping bags in Taiwan: An application of ethics perspective and theory of planned behavior.
429 | Humairoh, Annas
Sustainability . https://www.mdpi.com/299772
[9]     Chang, S. H., & Chou, C. H. (2018). Consumer intention toward bringing your own shopping bags in Taiwan: An application of ethics perspective and theory of planned behavior. Sustainability (Switzerland) , 10 (6). https://doi.org/10.3390/su10061815
[10]   Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013a). Enhance environmental commitments and green intangible assets toward green competitive advantages: An analysis of structural equation modeling (SEM). Quality and Quantity , 47 (1), 529–543. https://doi.org/10.1007/s11135-011- 9535-9
[11]   Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013b). Towards green trust: The influences of green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction. Management Decision , 51 (1), 63–82. https://doi.org/10.1108/00251741311291319
[12]   Cherian, J., & Jacob, J. (2012). Green marketing: A study of consumers’ attitude towards environment friendly products. Asian Social Science , 8 (12), 117–126. https://doi.org/10.5539/ass.v8n12p117
[13]   Dainton, M., & Elaine, D. Z. (2019). Applying communication theory for professional life : a practical introduction (Fourth edition.). SAGE Publications  Inc.
[14]   Dalila, Latif, H., Jaafar, N., Aziz, I., & Afthanorhan, A. (2020). The mediating effect of personal values on the relationships between attitudes, subjective norms, perceived behavioral control and intention to use. Management Science Letters , 10 (1), 153–162. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.8.007
[15]   Delafrooz, N., Taleghani, M., & Nouri, B. (2014). Effect of green marketing on consumer purchase behavior. QScience Connect , 2014 (1), 1–9. https://doi.org/10.5339/connect.2014.5
[16]   Durif, F., Roy, J., & Boivin, C. (2012). Could perceived risks explain the “green gap” in green product consumption? Electronic Green Journal , 1 (33). https://doi.org/10.5070/g313310923
[17]   East, R., Hammond, K., & Lomax, W. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International Journal of Research in Marketing , 25 (3), 215–224. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.04.001
[18]   Ekasari, A., & Zaini, S. M. (2020). Moral Norm and Theory of Planned Behavior: The Intention to Use Eco-Friendly Reusable Bag. Indonesian Journal of Sustainability Accounting and Management , 4 (1), 56. https://doi.org/10.28992/ijsam.v4i1.94
[19]   Eneizen, B. M., & Wahab, K. A. (2016). Effects of Green Marketing Strategy on the Financial and Non-Financial Performance of Firms: A Conceptual Paper. Arabian Journal of Business and Management Review , 6 (5). https://doi.org/10.2139/ssrn.3648651
[20]   Firmansyah, M. A. (2022). The Driver of Green Purchase Intention : Environmental Responsibility , Spirituality , and Social Influence . 3 (6), 386–398. https://doi.org/10.47153/jbmr36.3992022
[21]   Gelderman, C. J., Lambrechts, W., Schinjns, J. M. C., & Vigen, S. (2021). Green marketing as an environmental practice: The impact on green satisfaction and green loyalty in a business-to- business context. Business Strategy and the Environment , 30 (4), 2061–2076.
https://doi.org/10.1002/bse.2732
[22]   Ghozali, I., & Latan, H. (2015). Partial Least Squares: Konsep, Teknik dan Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.0 . Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
[23]   Ginting, A. C., Pratiantono, G., Ruseffi, G., Turnip, J. F., & Rhesa, M. (2020). Perilaku Konsumen terhadap Penggunaan Kantong Plastik dan Tas Kain di Area Jabodetabek. Jurnal Pendidikan Kewirausahaan Indonesia , 3 (2), 117–136.
[24]   Goldsmith, R. E., & Horowitz, D. (2006). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising , 6 (2), 2–14. https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722114
[25]   Gusti Ayu Tirtayani, I., Wayan Ekawati, N., & Nyoman Kerti Yasa, N. (2016). Peran Perceived Value Dalam Memediasi Pengaruh Green Marketing Terhadap Purchase Intention. Forum Manajemen , 14 (2), 1–14.
[26]   Hosseinpour, M., Shamsudin, M. N., & Mohamed, Z. (2015). How Go Green Campaign Effects on Malaysian Intention towards Green Behaviour. Journal of Applied Sciences . https://www.researchgate.net/profile/Masoumeh-
Hosseinpour/publication/279211712_How_Go_Green_Campaign_Effects_on_Malaysian_Intent ion_towards_Green_Behaviour/links/5dbea28b4585151435e2715c/How-Go-Green-Campaign- Effects-on-Malaysian-Intention-towards-Green-
[27]  Hughes, M. (2005). Buzz Marketing . Gramedia Pustaka Utama.
[28]   Issock Issock, P. B., Mpinganjira, M., & Roberts-Lombard, M. (2020). Modelling green customer loyalty and positive word of mouth: Can environmental knowledge make the difference in an emerging market? International Journal of Emerging Markets , 15 (3), 405–426. https://doi.org/10.1108/IJOEM-09-2018-0489
[29]   Jambeck, J. R., Geyer, R., Wilcox, C., Siegler, T. R., Perryman, M., Andrady, A., Narayan, R., & Law, K. L. (2015). Plastic waste inputs from land into the ocean. Science , 347 (6223), 768– 771. https://doi.org/10.1126/SCIENCE.1260352/SUPPL_FILE/JAMBECK.SM.PDF
[30]   Juliana, Djakasaputra, A., & Pramono, R. (2020). Green Perceived Risk, Green Viral Communication, Green Perceived Value Against Green Purchase Intention Through Green Satisfaction. Journal Industrial Engineering And Management Research , 1 (2), 2722–8878.
[31]   Kadi, D. C. A., Purwanto, H., & Ramadani, L. D. (2021). Pengaruh E-Promotion, E-WOM dan lokasi terhadap kepuasan konsumen melalui keputusan pembelian sebagai variabel intervening. Management and Business Review , 5 (2), 224–238. https://doi.org/10.21067/mbr.v5i2.5833
[32]   Kartika, M., & Ganarsih, R. L. (2019). Analisis E-Wom, Online Shopping Experience dan Trust Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen E-Commerce Shopee pada Mahasiswa Pascasarjana Universitas Riau. Tepak Manajemen Bisnis , XI (2), 289–307.
[33]   Khandelwal, U., & Yadav, S. K. (2014). Green Marketing and Sustainable Development: Marketing Professionals Attitude towards Green Marketing. International Journal of Marketing & Business Communication; New Delhi , 3 (1), n/a. https://search.proquest.com/docview/1733235047/abstract/4C3FB3FB3639459BPQ/4
[34]   Koger, S. M., Winter, D. D. N., & Winter, D. D. N. (2010). The psychology of environmental problems : psychology for sustainability . 482.
[35]   Kotler, P., & Keller, K. L. (2019). Marketing Management (Global). Pearson.
[36]   Kotler, P., Keller, K. L., & Brady, M. (2019). Marketing management. In Soldering & Surface Mount Technology (4th Europe, Vol. 13, Issue 3).
[37]   Lee, N. R., & Kotler, P. (2011). Social Marketing :Influencing Behaviors for Good. In Sage Publication, Inc.
[38]   Lemeshow, S., Hosmer, D. W., Klar, J., & Lwanga, S. K. (1997). Besar sampel dalam penelitian kesehatan . Gajamada university press.
[39]   Lupiyoadi, R. (2013). Manajemen Pemasaran Jasa . PT. Indeks.
[40]   Martenson, R. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: A study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands. International Journal of Retail and Distribution Management , 35 (7), 544–555. https://doi.org/10.1108/09590550710755921
[41]   Masud, M. M., Al-Amin, A. Q., Junsheng, H., Ahmed, F., Yahaya, S. R., Akhtar, R., & Banna, H. (2016). Climate change issue and theory of planned behaviour: relationship by empirical evidence. Journal of Cleaner Production , 113 , 613–623. https://doi.org/10.1016/J.JCLEPRO.2015.11.080
[42]   Muposhi, A., & Dhurup, M. (2017). The Influence of Green Marketing Tools on Green Eating Efficacy and Green Eating Behaviour. Journal of Economics and Behavioral Studies , 9 (2), 76. https://doi.org/10.22610/jebs.v9i2.1651
[43]   Nekmahmud, M., & Fekete-Farkas, M. (2020). Why not green marketing? Determinates of consumers’ intention to green purchase decision in a new developing nation. Sustainability (Switzerland) , 12 (19), 1–31. https://doi.org/10.3390/su12197880
[44]   Nesset, E., Nervik, B., & Helgesen, Ø. (2011). Satisfaction and image as mediators of store loyalty drivers in grocery retailing. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research , 21 (3), 267–292. https://doi.org/10.1080/09593969.2011.588716
[45]   Novianti, Indah, A., & Kartika, L. (2017). Pengaruh Green Marketing Kebijakan Kantong Plastik Berbayar Terhadap Green Behaviour Masyarakat Kota Bogor. Jurnal Riset Manajemen Dan Bisnis (JRMB) Fakultas Ekonomi UNIAT , 2 (1), 81–94. https://doi.org/10.36226/jrmb.v2i1.32
[46]   Nursimah, Arista, W., & Salia, E. (2020). Model Hukum Lingkungan dalam Penyelenggaraan kantong Plastik Berbayar dalam Rangka Mencegah Kerusakan Lingkungan di Kota Palembang. Jurnal Ilmu Hukum , 6 (2).
[47]   Olsen, S. O. (2002). Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science , 30 (3), 240–249. https://doi.org/10.1177/00970302030003005
[48]   Ottman, J. A., Stafford, E. R., & Hartman, C. L. (2011). Avoiding green marketing myopia: Ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products. Environment:
Science and Policy Sustainable Development , 48 (5), 22–36.
https://doi.org/10.3200/ENVT.48.5.22-36
[49]   Paludi, S. (2016). Analisis Pengaruh Electronic Word Of Mouth (e-WOM) Terhadap Citra Destinasi, Kepuasan Wisatawan, dan Loyalitas Destinasi Perkampungan Budaya Betawi (PBB) Setu Babakan Jakarta Selatan. STEIN ERepository , 22.
[50]   Pasaribu, K. V, & Yuliawati, Y. (2019). Pengaruh Dimensi Electronic Word Of Mouth Terhadap Keputusan Berkunjung dan Kepuasan Konsumen. Jurnal Riset Manajemen Dan Bisnis Dewantara (JMD) , 2 (2), 99–112. https://ejournal.stiedewantara.ac.id/index.php/JMD/article/view/439
[51]   Patel, J., Modi, A., & Paul, J. (2017). Pro-environmental behavior and socio-demographic factors in an emerging market. Asian Journal of Business Ethics , 6 (2), 189–214.
https://doi.org/10.1007/s13520-016-0071-5
[52]   Polonsky, M. J. (2011). Transformative green marketing: Impediments and opportunities. Journal of Business Research , 64 (12), 1311–1319. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.01.016
[53]   Pomering, A., & Johnson, L. W. (2009). Advertising corporate social responsibility initiatives to communicate corporate image: Inhibiting scepticism to enhance persuasion. Corporate Communications , 14 (4), 420–439. https://doi.org/10.1108/13563280910998763
[54]   Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2008). Marketing (14th ed.). HoughtonMifflin.
[55]   Saleem, M. A., Khan, M. A., & Alam, S. (2015). Antecedents of Green Purchase Intentions: Evidence from Customers of Electronics Products from Multan District. European Academic Research , 2 (11), 14900–14916. www.euacademic.org
[56]   Schiffman, L., & Kanuk, L. (2015). Consumer Behaviour Eighth Edition (Internatio). Pearson Prentice Hall.
[57]   Sekaran, U. (2017). Metode Penelitian untuk Bisnis (Enam). Salemba Empat.
[58]   Shi, W., Tang, L., Zhang, X., & Gao, Y. (2016). How Does Word of Mouth Affect Customer. In Journal of Business & Industrial Marketing: Vol. Vol. 31 Is .
[59]   Sugiyono. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Alphabet.
[60]   Sun, Y., Wang, S., Li, J., Zhao, D., & Fan, J. (2017). Understanding consumers’ intention to use plastic bags: using an extended theory of planned behaviour model. Natural Hazards . https://doi.org/10.1007/s11069-017-3022-0
[61]   Sunardi, L. (2016). Uji Coba Kantong Plastik Berbayar Gagal: YLKI, Pemerintah Gagal - Ekonomi Bisnis.com . Bisnis.Com. https://ekonomi.bisnis.com/read/20161004/12/589356/uji- coba-kantong-plastik-berbayar-gagal-ylki-pemerintah-gagal
[62]   Testa, F., Iraldo, F., Vaccari, A., & Ferrari, E. (2015). Why eco-labels can be effective marketing tools: Evidence from a study on italian consumers. Business Strategy and the Environment , 24 (4), 252–265. https://doi.org/10.1002/bse.1821
[63]   Tobler, C. (2011). Green consumer behavior consumers’ knowledge and willingness to act pro- environmentally . https://doi.org/https:/https://doi.org/10.3929/ethz-a-006676448
[64]   Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: Exploring the consumer “attitude - Behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics , 19 (2),
169–194. https://doi.org/10.1007/s10806-005-5485-3
[65]   Wang, B., & Li, Y. (2022). Consumers’ Intention to Bring a Reusable Bag for Shopping in China: Extending the Theory of Planned Behavior. International Journal of Environmental Research and Public Health , 19 (6). https://doi.org/10.3390/ijerph19063638
[66]   YLKI. (n.d.). Hasil Survei: Efektivitas Uji Coba Kebijakan Kantong Plastik Berbayar pada Ritel Modern – Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia . Retrieved May 5, 2022, from https://ylki.or.id/2016/04/hasil-survei-efektivitas-uji-coba-kebijakan-kantong-plastik-berbayar- pada-ritel-modern/
[67]   Young, W., Hwang, K., McDonald, S., & Oates, C. J. (2010). Sustainable consumption: Green consumer behaviour when purchasing products. Sustainable Development , 18 (1), 20–31. https://doi.org/10.1002/sd.394
[68]   Zambrano-Monserrate, M. A., & Alejandra Ruano, M. (2020). Do you need a bag? Analyzing the consumption behavior of plastic bags of households in Ecuador. Resources, Conservation and Recycling , 152 (June 2019), 104489. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2019.104489