## POSITIONING DAN SEGMENTASI PASAR PRODUK SARANG INFUS (SARUNG TANGAN INFUS) DI RUMAH SAKIT PERSYARIKATAN MUHAMMADIYAH DAERAH SURABAYA-SIDOARJO
Putri Lisdiyanti, Fatma Aula Nursyifa, Riskiatul Mutamima, Finka Yuanita, Gita Marini

## Universitas Muhammadiyah Surabaya

## ABSTRACT
Occurrence at risk of infection, risk of injury and stress of hospitalization are three events that  often  occur  in  children  who  are  hospitalized  with  infusion.  During  this  time  the  efforts  of these  events  have  only  been  overcome  by  the  installation  of  a  buffer  on  the  hand  and  fixation with  gauze rolls  that are  looped  on  the child's  arm  only  so  that this can only  reduce  the risk  of infection. Provision of infusion nest products (infusion gloves) is an effort to prevent and reduce the  occurrence  of  these  three  events.  Infusion  nest  products  are  creative  innovations  that  have been made because so far there are no similar products in hospitals.
Marketing research on consumers of nest infusion products is carried out to determine the potential  of  the  market  and  the  behaviors  that  develop  in  consumers  so  that  clear  information about  the  customers  of  infusion  nest  products  can  be  obtained,  especially  in  hospitals  that  are sheltered by Muhammadiyah Hospital in Surabaya-Sidoarjo. One of the important data to analyze is  data  about  certain  segments  of  the  customer  and  how  the  infusion  nest  producers  are  able  to place  their  product  position  on  consumer  perceptions.  This  is  very  important  to  determine  the marketing strategy. appropriate.
Customers  from  hospitals  that  are  in  large  numbers  in  Surabaya  and  scattered  are certainly  not  possible  to  analyze  all,  so  we  need  a  marketing  research  procedure  by  taking samples.  samples  designed  to  obtain  data  on  demographic  characteristics,  psychography, behavior  and  consumer  preferences.  In  addition,  information  about  perceptual  maping  from consumers on infusion nest products is needed to find out the map of respondents' perceptions of the  nest  infusion  product  attributes.  From  consumer  preference  data  on  marketing  attributes  of nest infusion products customer segmentation can be done to obtain information about groups of customers based on the choice of the most important attributes. In addition, each segment can be described  the  characteristics  of  psychography,  demographics  and  behavior  to  see  the characteristics  of  each  segment.  The  data  about  positioning  provides  information  on  product position in customer perceptions based on marketing attributes that are superior to infusion nest products.
From the data obtained from filling out the questionnaire after validation through Focus Group  Discussion  with  child  nurse  nurses  in  two  Muhammadiyah  Hospital  (RS)  namely  Siti Khodijah Hospital Along and RSIA Aisyiah Pacarkeling Surabaya it was found that infusion nest customers,  can  be  grouped  into  2  groups  with  preference  characteristics,  demographics, psychography,  and  different  behaviors.  While  the  positioning  of  infusion  nest  products  in consumer perceptions is still relatively close to a number of superior attributes, such as there are no  similar  products  on  the  market,  products  are  comfortable  for  children,  products  can  make  it easier  for  nurses  to  observe  infusion  conditions  in  accordance  with  hospital  accreditation  but prices  offered  by  producers  can  increase  the  cost  of  installing  IVs  so  that  they  can  only  be temporarily reached by patient patients non BPJS users.
Keywords : Infusion nest products, positioning Correspondence to : gita.ners82@gmail.com

## ABSTRAK
Kejadian  Resiko  Infeksi,  resiko  cidera  dan  stress  hospitalisasi  merupakan  tiga  kejadian yang  seringkali  terjadi  pada  anak  yang  mengalami  rawat  inap  yang  terpasang  infus.  Selama  ini upaya  kejadian  tersebut  hanya  diatasi  dengan  pemasangan  penyangga  pada  tangan  dan  fiksasi dengan  kasa  gulung  yang  dilingkarkan  pada  lengan  anak  saja  sehingga  hal  ini  hanya  dapat mengurangi  kejadian  resiko  infeksi  saja.  Pemberian  produk  sarang  infus  (sarung  tangan  infus) merupakan  upaya  untuk  mencegah  dan  mengurangi  terjadinya    ketiga  kejadian  tersebut.  Produk sarang infus merupakan inovasi kreatif yang telah dibuat karena selama ini tidak ada produk serupa yang ada di rumah sakit.
Riset  pemasaran  terhadap  konsumen  produk  sarang  infus  dilakukan  untuk  mengetahui potensi  –  potensi  pasar  dan  prilaku  –  prilaku  yang  berkembang  pada  konsumen  sehingga  dapat diperoleh  informasi  yang  jelas  tentang  pelanggan  produk  sarang  infus  khususnya  di  Rumah  Sakit yang  bernaung  pada  persyarikatan  Muhammadiyah  di  Surabaya-Sidoarjo.  Salah  satu  data  yang penting  untuk  di  analisis  adalah  data  tentang  segmen  –  segmen  tertentu  dari  pelanggan  serta bagaimana  produsen  sarang  infus  tersebut  mampu  menempatkan  posisi  produknya  pada  persepsi konsumen. Hal ini sangat penting untuk menentukan strategi pemasaran. yang sesuai.
Pelanggan  dari  rumah  sakit  yang  jumlahnya  banyak  di  Surabaya  dan  terpencar  –  pencar tentunya tidak mungkin kita analisis semua, sehingga diperlukan prosedur riset pemasaran dengan melakukan  pengambilan  sampel.  sampel  yang  didesain  untuk  men  -dapatkan  data  tentang karakteristik demografi, psikografi, prilaku dan preferensi konsumen. Selain itu informasi tentang perceptual  maping  dari  konsumen  terhadap  produk  sarang  infus  sangat  diperlukan  untuk mengetahui  peta  persepsi  responden  terhadap  atribut  produk  sarang  infus.  Dari  data  preferensi konsumen  terhadap atribut  pemasaran  produk  sarang  infus  dapat  dilakukan  segmentasi  pelanggan untuk  memperoleh  informasi  tentang  kelompok  –  kelompok  pelanggan  berdasarkan  pilihan terhadap atribut yang paling dipentingkan. Selain itu masing – masing segmen dapat dideskripsikan karakteristik psikografi, demografi dan prilakunya untuk melihat ciri – ciri yang dimiliki masing – masing  segmen.  Adapun  data  tentang  positioning  memberikan  informasi  posisi  produk  dalam persepsi pelanggan berdasarkan atribut pemasaran yang diunggulkan pleh produk sarang infus.
Dari  data  yang  diperoleh  dari  pengisian  kuisioner  setelah  validasi  melalui  Fokus  Group Discussion dengan perawat perawat anak di dua Rumah sakit (RS) Muhammadiyah  yaitu RS Siti Khodijah Sepanjang dan RSIA Aisyiah Pacarkeling Surabaya didapatkan bahwa pelanggan sarang infus,  dapat  dikelompokkan  menjadi  2  kelompok  dengan  karakteristik  preferensi,  demografi, psikografi,  dan  prilaku  yang  berbeda  –  beda.  Sedangkan  positioning  produk  sarang  infus  dalam persepsi  konsumen  masih    relatif  berdekatan  untuk  beberapa  atribut  yang  diunggulkan,  seperti belum  ada  produk  serupa  di  pasar,  produk  nyaman  dipakai  oleh  anak-anak,  produk  dapat memudahkan  perawat  untuk  mengobservasi  kondisi  infus  sesuai  dengan  tujuan  akreditasi  rumah sakit  namun  harga  yang  ditawarkan  produsen  dapat  meningkatkan  biaya  pasang  infus  sehingga untuk sementara hanya dapat dijangkau oleh pasien pasien non pengguna BPJS.
Kata kunci
: produk sarang infus, positioning,segmentasi Korespondensi : gita.ners82@gmail.com

## PENDAHULUAN / INTRODUCTION
Kejadian  tidak  menyenangkan  dalam Rumah  Sakit  mengakibatkan  trauma  pada anak.  Salah  satu  kejadian  yang  tidak menyenangkan bagi anak adalah pemasangan infus.  Selain  itu  pemasangan  infus  dapat mengakibatkan stress hospitalisasi juga dapat mengakibatkan  resiko  infeksi  dan  Resiko Injury. Resiko  Injury dapat  mengancam kesehatan  keamanan  anak  yang  belum  bisa melindungi  dirinya  sendiri  dan  membuat orangtua merasa cemas serta menyesal, tetapi sebenarnya cedera ini dapat dicegah (National  Safety  Council,  2006). Cedera adalah  penyebab  kematian  yang    mewakili salah satu dari penyebab yang paling penting dari  morbiditas  dan  mortalitas  pediatri  yang dapat dicegah (Arvin,
Behrman Kliegman.2000).
Angka  kesakitan  anak  di  Indonesia berdasarkan  Survei  Kesehatan  Nasional (Susenas)  tahun  2010  yang  dikutip  oleh Apriany (2013), di daerah perkotaan menurut kelompok usia 0-4 tahun sebesar 25,8%, usia 5-12  tahun  sebanyak  14,91%,  usia  13-15 tahun  sekitar  9,1%,  usia  16-21  tahun  sebesar 8,13%. Angka kesakitan anak usia 0-21 tahun apabila  dihitung  dari  keseluruhan  jumlah penduduk adalah 14,44%. Anak yang dirawat di rumah sakit akan berpengaruh pada kondisi fisik dan psikologinya, hal ini disebut dengan hospitalisasi.
Pemasangan  infus  pada  anak-anak selain  dapat  menyebabkan  hospitalisasi  juga dapat menyebabkan resiko infeski dan resiko injury.  Salah  satu  resiko  infeksi  yang  dapat terjadi  di  rumah  sakit  adalah  resiko  infeksi nosokomial.  Infeksi  nosokomial  atau  infeksi yang diperoleh dari rumah sakit salah satunya adalah  flebitis.  Phlebritis  terjadi  akibat
adanya  inflamasi  vena  yang  disebabkan  oleh iritasi  kimia  (bahan  teertentu)  maupun mekanik.  Angka  standar  phlebrits  yang direkomendasikan  oleh  INS  (Infusion  Nurse Society)  adalah  5%.  Kasus  kejadian  infeksi nosokomial  (flebitis)  sebagian  besar  tidak dilaporkan sehingga angka insidensnya bervariasi.  Insidens  tromboflebitis  akibat pemasangan  infus  vena  perifer  sangat bervariasi  karena  perbedaan  definisi,  desain penelitian, pemilihan pasien, dan lama follow up.  3  Machado,  et  al,  (2008)  melaporkan angka  kejadian  flebitis  pada  anak  sebesar 4,7%, Jacinto, et al, (2014) 2,7%, Abusafia, et al,  (2015)  2,7%,  dan  di  Indonesia  dilaporkan prevalensi  flebitis  sebesar  16,5%  (2013). Tindakan  untuk  pencegahan  dini  flebitis akibat  pemasangan  infus  adalah  dengan  cara pembidaian. World  Health  Organization menggambarkan kejadian injury sebagai suatu peristiwa  yang  disebabkan  oleh  dampak  dari suatu  agen  eksternal  secara  tiba-tiba  dan dengan  cepat  menghasilkan  kerusakan  baik fisik  maupun  mental. Injury tersebut  meliputi cedera  lalu  lintas, jatuh,  terbakar,  tenggelam, keracuganan, tergores, dan gigitan binatang ( Wong,  Donna.L.  2004).  Pemasangan  infus dapat menimbulkan resiko tergoresnya bahaya injury anak  usia toddler (gesekan kulit, tergores, tersangkut pakaian, tersangkut tempat  tidur,robekan  palpebra).  yaitu  dengan memberikan informasi dan pengetahuan  pada orangtua serta selalu waspada terhadap setiap gerak yang dilakukan oleh anak, memberikan alat bermain yang sesuai dan tidak membahayakan, serta melakukan pengawasan dengan memberi perhatian pada anak.
Saat  ini  hal  yang  dilakukan  di rumahsakit untuk mencegah infeksi
pemasangan  infus  pada  anak  kecil  adalah membidai  dengan  spalek  kecil  dan  perban. Dalam  tindakan  tersebut  dapat  mengurangi resiko  infeksi  tetapi  tidak  dapat  mengurangi hospitalisasi pada anak dan resiko injury. Saat ini untuk mengurangi resiko injuri anak yang terpasang  infus  yaitu  dengan  memberikan informasi  dan  pengetahuan    pada  orangtua serta  selalu  waspada  terhadap  setiap  gerak yang  dilakukan  oleh  anak,  memberikan  alat bermain yang sesuai dan tidak membahayakan, serta melakukan pengawasan
dengan memberi perhatian pada anak.
Dari masalah tersebut kami menawarkan  produk  “SARANG  INFUS” belum  pernah  ada  di  pasaran  dan  memiliki permintaan  pasar  yang  tinggi  akibat  angka kejadian  hospitalisasi,  resiko  Infeksi  dan antisipasi  resiko  kejadian  injury.  Bentuknya yang inovativ mampu mengurangi hospitalisasi  akibat  pemasangan  infus,  serta dilengkapi dengan  fiksasi yang dapat mengurangi resiko infeski pada anak.
Pemahaman  karakteristik  konsumen sangat  penting  ketika  seorang  pebisnis memutuskan  untuk  menjadi  peserta  dalam strategi pemasaran dalam bisnis.
Kotler/Amstrong  (2005)  mengatakan  bahwa produsen  tidak  akan  berhasil  menarik  semua pembeli  dipasar  industri  maupun  konsumen atau  sekurang  –  kurangnya  tidak  akan berhasil  menarik  pembeli  dengan  cara  yang sama  .Hal  ini  terjadi  karena  pembeli  itu jumlahnya  banyak  sekali  jumlahnya  dan terlalu  terpencar  –  pencar.  Selain  itu  sasaran yang  tepat  dalam  membidik  konsumen  dan penentuan posisi dari bisnisnya akan menjadi pertimbangan  yang  menentukan  kesuksesan dalam  bisnis.  Berdasarkan  latar  belakang inilah kemudian peneliti mencoba melakukan studi  pemasaran  tentang  Positioning  dan Segmentasi  Pasar  Produk  Sarang  Infus (Sarung  Tangan  Infus)  di  Rumah  Sakit
Persyarikatan Muhammadiyah
daerah Surabaya-Sidoarjo.
Berdasarkan  survey
dilapangan bahwa Rumah Sakit. Siti Khodijah  yang  berada  di  Kota  Surabaya  dan Rumah  Sakit  Ibu  dan  Anak  Siti  Aisyiah terdapat  dua  Rumah  Sakit  di  Persyarikatan Muhammadiyah  yang  memiliki  budaya  kerja yang  sama  untuk  perawat  nya  yang  dapat digunakan  sebagai  sampel,  serta  dapat digunakan  sebagai  pembanding  positioning RS    sebagai  konsumen  sarang  infus,  yang menerima.  pasien  dengna  BPJS  dan  Non BPJS.

## Kajian Teori
Produk  dapat  diartikan  sebagai hasil dari suatu aktivitas proses produksi. Dan hasil ini  bisa  berupa  barang (goods) dan jasa (services), yang dapat dinikmati dan membantu  konsumen  dalam  melaksanakan aktivitas  sehari-  hari.  Pengertian  produk menurut Kotler (2005) , “Produk adalah suatu sifat  yang  kompleks  baik  dapat  diraba maupun tidak dapat  diraba, termasuk bungkus,  warna,  harga,  prestise  perusahaan dan pengecer produk tersebut hingga diterima pembeli  untuk  memuaskan  kebutuhannya”. Konsep  produk  merupakan  acuan  dan kerangka  dasar  pemikiran  dalam  mengamati dan  mengidentifikasi  suatu  produk.  Adapun penjelasan mengenai konsep produk  menurut Philip  Kotler  (2005) adalah  sebagai berikut : “Konsumen  akan  menyukai  produk-  produk yang  memiliki  kualitas,  penampilan  dan  ciri- ciri  yang  sangat  baik.  Manajemen  dalam organisasi  yang  berorientasi  pada  produk demikian    memusatkan  energi  mereka  untuk membuat  produk  yang  baik  dan  terus menerus meningkatkan  mutu produk tersebut “.  Untuk  merealisasikan  produk  perusahaan menyusun  atribut  –  atribut  yang  akan mendukung  terciptanya  prototipe  produk  . Atribut  –  atribut  tersebut  berupa  kualitas produk , fitur  produk , rancangan  produk , Merek  produk , kemasan dan  label  produk. Lebih  lanjut  kualitas (Quality  of  Product) sendiri  dapat  dijelaskan  lebih  lanjut  sebagai
kinerja atau performa (performance), kemampuan  unjuk  kerja (comformance), keandalan (reliability), kemudahan  untuk diperbaiki (repai  -rability), tahan  usia (durability) dan desain. Biasanya tidak semua komponen  atribut  dijadikan  andalan (selling point) oleh perusahaan namun bagi produsen, terdapat satu atau lebih atribut yang menonjol (salient attribut) dari suatu produk.
Menurut Philip Kotler (2005) keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran berkaitan dengan suatu produk tertentu harus memperhatikan dan membahas variabel suatu produk.

## Perilaku Konsumen
Menurut Paul  Peter  dan  Jerry  C. Olson (1996) perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi
,  perilkau  dan  kejadian  disekitar    kita  yaitu tempat manusia melakukan pertukaran didalam hidup. Dalam menganalisa
perilaku konsumen  tidak  hanya  menyangkut  faktor- faktor  yang  mempengaruhi  pengambilan
keputusan  yang  menyertai  pembelian,  akan tetapi  juga  meliputi  proses  pengambilan keputusan yang menyertai pembelian. Dengan demikian memahami perilaku konsumen  bukanlah  suatu  pekerjaan  yang mudah  karena  banyaknya  variabel  yang mempengaruhi  dan  variabel-variabel  tersebut saling  berinteraksi.  Karena  itu Kotler (2006) beranggapan  bahwa  perilaku  konsumen merupakan  proses  yang  kompleks  dan multidimensional.
Pemasar  tidak  hanya  berhenti  pada perilaku  konsumen  saja,  namun  juga  perlu juga  perlu  mengkaitkannya  dengan  strategi pemasaran  yang  akan  disusunnya.  Mengenai faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dan keterkaitannya dengan strategi pemasaran ini, Coney menggambarkan dalam gambar  2.1  dibawah.  Berdasarkan  gambar dibawah  terlihat  bahwa  ada  3  faktor  yang yang  menentukan  perilaku  konsumen  yakni karaktertistik  personal,  karakteristik  produk dan situasi konsumsi.
.
Gambar 2.1. Hubungan Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
Apabila  perusahaan  mampu    memahami perilaku konsumen sehingga dapat memenuhi keinginan  dan  kebutuhan  konsumen  maka akan  mendapatkan  keuntungan  yang  cukup
besar dibanding pesaingnya karena
perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat
Personal Characteristic
Consumer Behaviuor Product Characteristic
Consumption
Situation marketing strategy
memberikan  kepuasan  yang  lebih  baik dibanding pesaing.

## Segmentasi
Segmentasi  menurut Rhenald  Kasali (2011) adalah  proses  mengkotak-kotakkan pasar  yang  heterogen  kedalam  kelompok- kelompok potensial  consumers yang memiliki  kesamaan  kebutuhan,  kesamaan karakter  atau  tingkah  laku  yang  memiliki respons  yang  sama  dalam  membelanjakan uangnya.
Tujuan  utama  segmentasi  menurut Kotler (2005) adalah  melayani  konsumen lebih  baik  dan  memperbaiki  kompetitif perusahaan  perusahaan  akan  lebih  mudah melayani  berbagai  kebutuhan  dan  keinginan pasar . Secara  umum  segmentasi  bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan membedakan pelayanan yang lebih  baik  kepada  konsumen.  Segmentasi pasar  perlu  dilakukan  karena  pada  umumnya pasar untuk suatu produk atau jasa mempunyai banyak perbedaan terutama pada kebutuhan,  keinginan  dan  perbedaan  daya beli konsumen.
Pemasaran  konvensional  mengatakan bahwa  pemasaran  massal (mass  marketing) akan  menimbulkan  potensi  pasar  yang  besar, biaya  rendah,  sehingga  akan  menghasilkan produk  dengan  harga  rendah  atau  margin yang  tinggi.  Dalam  pemasaran  massal, filosofi  yang  mendasari  adalah  bahwa  pasar yang  luas  diasumsikan  hanya  mempunyai satu kebutuhan yang umum.
Namun saat ini, pendekatan pemasaran  massal  tradisional  yang  ingin menguasai  pasar  yang  luas  menjadi  tidak efektif,  karena  pemasar  menjadi  kesulitan untuk  menguasai  pasar  yang  luas  dengan produk  tunggal, Philip  Kotler  (2005).
Bagaimanapun  konsumen  adalah  kelompok yang  luas  dan  sangat  heterogen,  sehingga harus  dipertimbangkan  untuk  membagi  pasar
ke  dalam  kelompok  yang  lebih  kecil berdasarkan kesamaannya.
Langkah  pertama  dalam  melakukan strategi segmentasi adalah dengan menyeleksi pendekatan  segmentasi  yang  sesuai  dengan segmen  yang  ada  di  pasar.  Ada  dua pendekatan utama segmentasi menurut
Rhenald  Kasali (2011) yaitu  pendekatan apriori dan pendekatan post-hoc.
Syarat  syarat  Segmentasi  Dapat  Berdaya Guna
1. Dapat  diukur  : sejauh  mana  besarnya pasar  dan  daya  beli,profil    segmen  ini dapat diukur . sebagai contoh : dove yang melakukan  segmentasi  produk  pada kalangan mahasiswa yang lebih mementingkan manfaat dan penampilan
2. Besar  : Sejauh  mana  segmen  ini  cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.Suatu  segmen  harus  merupakan nilai  kelompok  homogen  besar  yang memungkinkan  dibuat  strategi  khusus untuk mereka.
3. Dapat  dijangkau  : Segmen  harus  dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.Misalkan  swalayan  menemukan bahwa  pelanggan  terbesar mereka  adalah kalangan  ibu  –  ibu  rumah  tangga  kelas menengah yang tinggal didalam kota.
4. Dapat  dibedakan :  Segmen  –  segmen dapat  dipisahkansecara  konseptual  dan memberikan  tanggapan  yang  berbeda terhadap  elemen  bauran  pemasaran  yang ada
5. Dapat  dilaksanakan  : Program  – program  yang  efektif  dapat  dirumuskan untuk  menarik  dan  melayani  segmen yang bersangkutan

## Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam  mengevaluasi segmen  pasar yang berbeda perusahaan
harus memperhatikan tiga faktor yaitu :

## 1. Ukuran dan pertumbuhan segmen
Segmen  yang  potensial  memiliki  ukuran pertumbuhan  yang  tepat  .Perusahaan  besar sering  mementingkan  segmen  yang  memiliki volume penjualan besar dan sering meremehkan  segmen  yang  kecil  begitu  pula sebaliknya  untuk  perusahaan  kecil  sehingga sering kali perusahaan kecil datang mengambil  segmen  yang    yang  kecil  dan berkembang  sehingga  mampu  menekan kemampu - labaan mereka
2. daya tarik struktural segmen
Suatu  segmen  mungkin  memiliki  ukuran  dan petumbuhan  seperti  yang  didambakan  akan tetapi  tidak  menarik  dilihat  dari  segi profitabilitas.Perusahaan harus menarik beberapa  faktor  struktural  utama  yang mempengaruhi  kemenarikan  segmen  dalam jangka  panjang  .Contoh  :segmen  kurang menarik  jika  didalamnya  sudah  terdapat kompetitor  kuat  dan  agresif  atau  harus diperhatikan  ancaman  dari  adanya  produk subtitusi atau pengganti.
3. tujuan dan sumber daya perusahaan
Jika  suatu  segmen  itu  besar,berkembang  dan menarik  secara  struktural  perusahaan  akan mempertimbangkan  sumber  dayanya  sendiri berkaitan  dengan  segmen  tersebut.Beberapa segmen  yang  menarik  akan  hilang  karena tidak  seuai  dengan  tujuan  jangka  panjang perusahaan.

## Sasaran pemasaran
Menetapkan  target  market  adalah memilih  segmen  yang  potensial  dan  yang akan  dilayani.  Hasil  dari targeting adalah target market (pasar  sasaran)  yaitu  satu  atau beberapa  segmen  pasar  yang  akan  menjadi fokus  kegiatan  pemasaran.  Memfokuskan disini berarti pemasar harus berani memfokuskan  kegiatannya  kepada  beberapa segmen saja dan mencari segmen  mana yang mempunyai potensi untuk paling dipuaskan.
Untuk itu menurut Kotler (2005) perusahaan dapat mempertimbangkan  lima pola dalam melakukan seleksi target market, seperti pada tabel 2.1. dibawah :
Tabel 2.1 : Lima Pola Pemilihan Target Pasar
Singgle segment Conentration Selective Specialization Product Specialization Market Specialization Full Coverage
M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3
P
1
P 2
P 3
Dari tabel 2.1 dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Single Segment Concentration . Perusahaan  memilih satu segmen saja. 2. Selective Specialization . Perusahaan menyeleksi  beberapa  segmen  sinergi, segmen yang dipilih mungkin tidak saling
berhubungan  atau  membentuk  tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang 3. Product Specialization . Perusahaan berkonsentrasi membuat sebuah produk khusus atau tertentu.
4. Market Specialization . Dalam strategi ini perusahaan  berkonsentrasi  melayani  ber- bagai kebutuhan dalam kelompok tertentu
5. Full Market Coverage . Perusahaan berusaha  melayani  semua  kelompok dengan  produk  yang  dibutuhkan.  Namun hanya  perusahaan  besar  yang  bisa melakukannya.

## Positioning
Positioning  menurut    Rhenald  kasali
(2001) merupakan proses bagaimana konsumen memproses informasi dalam otaknya,  manusia  memproses  informasi dengan sensai yang diterima . Proses berpikir ini melibatkan sesuatu yang disebut persepsi. Persepsi inilah yang menjadi bahan perhatian para  ahli  positioning.  Sehingga  positioningb merupakan suatu jendela persepsi dalam otak konsumen.  Dalam  hal  ini  ada  lima  informasi yang disimpan dalam pusat – pusat informasi konsumen yaitu :
1. Nama merk –merk tertentu
2. Karakteristik  merk  tersebut  (biasanya dinyatakan dalam bentuk atribut)
3. Iklan – iklan mengenai merk tersebut
4. Kategori produk
5. Hasil evaluasi konsumen terhadap merk – merk tertentu dan iklannya
Philip  Kotler (2005) menuliskan bahwa positioning adalah  tindakan  yang dilakukan  pemasar  untuk  membuat  citra produk  dan  hal-hal  yang  ingin  ditawarkan kepada  pasarnya  berhasil  memperoleh  posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya.

## Perceptual Mapping
Definisi perceptual  mapping atau bisa  disebut brand  or  product    mapping
menurut sebuah lembaga penelitian surveysite adalah    suatu  metode  untuk  menganalisa  dan memahami  persepsi  konsumen  terhadap sebuah  produk.  Konsep  persepsi  sendiri menurut Mowen (1995) yang  dikutip  oleh Kasali (2011) merupakan “ suatu  proses dimana  individu-individu  terekspos  oleh informasi dan menyediakan kapasitas prosesor  yang  lebih  luas  untuk  meng- interpretasikan informasi tersebut ”.
Definisi  persepsi  menurut Myers (1996) adalah “suatu proses untuk
mengartikan  sensasi  dengan  memberikan gambar-gambar  dan  hubungan-hubungan asosiasi  didalam  memori  untuk  menafsirkan dunia diluar dirinya”.
Kunci  terpenting  dalam  persepsi  menurut Rhenald Kasali (1998) adalah bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan  asosiatif,  dan  hubungan  asosiatif itu  membantu  manusia  menginterpretasikan dunia di sekitarnya.
Produk  yang  dipersepsikan  disini adalah  produk  yang  dapat  diidentifikasi  oleh konsumen  sebagai  contoh,  produk  konsumen (customers  products) seperti  pasta  gigi, sabun,  sampo,  makanan,  mobil  dll.,  produk industri (industrial products) seperti computer,  peralatan  berat  dll., institusi (perusahaan,  hotel,  restoran,  rumah  sakit, majalah dll.), aktifitas (liburan, olahraga, film dll), orang (bintang  film,  penyanyi,  kandidat politik dll).
Product mappping menghasilkan sebuah  gambar  atau  peta  dari  pasar.  Peta  ini merupakan  gambaran  bagaimana  sebuah produk  dirasakan  pada  ingatan  konsumen terhadap ciri khas atau atribut seperti reputasi, merek,  harga  atau  kualitas.  Hasil  pemetaan posisi  juga  menunjukkan  bagaiman  posisi persaingan  produk  terhadap  pesaingnya  pada benak konsumen dan dapat memberi informasi  untuk  meningkatkan  posisi  pasar dan nilai penjualan.
Peta  posisi  juga  memberikan  sumbangan yang  sangat  berharga  dalam  pengambilan keputusan.  Beberapa  aplikasi  penting  dalam dunia pemasaran antara lain :
1. Market Description and Segmentation Peta  produk (product  maps) dapat
mengidentifikasi perusahaan, produk atau service  mana  yang  menjadi  pesaing dalam pasar. Dalam peta juga
memberikan  gambaran  kondisi  pasar yang  jelas  dan  memberi  saran  mengenai strategi  segmentasi  yang  mungkin  dapat dilakukan.
2. Identifying Product Weaknesses
Peta  menunjukkan  bagaimana  produk dilihat  atau  dinilai  dalam  atribut    dan dimensi  tertentu.  Analisa  dari  peta  dapat mengetahui  kelemahan  dan  kekurangan produk  kita  maupun  pesaing,  sehingga dapat memberi saran pengiklanan (advertising) baru  dan  atau  strategi positioning.
3. Concept Development and Evaluation Pengusulan peluncuran produk baru dapat dibangun dan dievaluasi dengan contohnya  bagaimana  mereka  dapat ditempatkan (stack  up) pada  tempat produk-produk yang sudah ada.
4. Tracking Consumer Perceptions Product  maps adalah  cara  yang  paling ideal  untuk  dapat  menyelidiki  dan mengikuti  jejak (track) dalam  persepsi konsumen dari waktu ke waktu.
5. Identifying Differences Among Groups Perusahaan  selalu  ingin  mengetahui secara  jelas  perbedaan  yang  terdapat dalam masyarakat ( contoh; pengguna dan non  pengguna,  laki-laki  dan  perempuan dll.)  dalam  merasakan  atau  menilai produknya secara berbeda. Product maps merupakan  salah  satu  jalan  atau  metode yang  paling  sesuai  jika  terjadi  perbedaan persepsi dalam kelompok yang berbeda.
Terdapat  tiga  konsep  dasar  pada  analisis positioning (perceptual mapping) yaitu
1. Differentiation, penciptaan  perbedaan secara  nyata  ataupun  tidak  nyata  dalam satu  atau  dua  dimensi  kunci (keys dimensions) antara focal  product dan pesaing-pesaing utamanya.
2. Positioning, sejumlah stategi yang dibangun  dan  diterapkan  perusahaan untuk  memastikan diference produk menempati  posisi  yang  jelas  dan  tepat pada benak konsumen.
3. Mapping, sebuah teknik yang memudahkan manejemen melakukan
strategi differentiation dan  sekaligus positioning dengan  membantu  mem- visualisasi-kan  struktur  persaingan  pasar berdasarkan penilaian persepsi konsumen.

## METODE  PENELITIAN  /  METHODS
Data  penelitian  ini  berasal  dari  perawat perawat  di  RS  Siti  Khodijah  Sepanjang  dan RSIA  Siti  Aisyah  Pacarkeling  Surabaya dengan  Populasi  yang  diteliti  adalah  semua perawat  yang  berdinas  di  ruang  anak. Pengambilan  sampel  dilakukan  pada  bulan Mei-Juni  2019.  Sampel  diambil  secara  total dari perawat-perawat anak yang telah bekerja minimal  2  tahun.  Sebelumnya  dilakukan survey  pendahuluan  terlebih  dahulu    untuk mengidentifikasi  variabel  yang  lebih  cocok dari kuesioner yang telah dibuat oleh peneliti serta Untuk menentukan ukuran sampel yang harus  diambil.  Sampel  awal  yang  diambil adalah sebesar 13 responden (perawat) secara proporsional yaitu  :
RS  Siti  Khodijah  Sepanjang    :  8  responden (42%)
Klinik  Bersalin  Ibu  dan  Anak  Siti  aisyah Pacarkeling Surabaya: 5 responden (38 %)
Hal  ini  dari  pertimbangan  survey awal  yang  ditemukan  bahwa  kedua  rumah sakit  memiliki  budaya  kerja  yang  sama  dan RS  Siti  khodijah  memiliki  pelanggan  non BPJS  maupun  BPJ,  S  sedangkan  Klinik bersalin Ibu dan Anak Siti Aisyah
Pacarkeling  Surabaya  melayani  pelanggan non  BPJS.  Kuisioner  tentang  atribut  produk diberikan  kepada  100  pasien  pelanggan  RS yang  terbagi  pada  65  responden  berasal  dari RS  terakreditasi  dengan  karakteristik  pasien BPJS  dan  35  responden  berasal  dari  Klinik bersalin  ibu  dan  anak  dengan  karakteristik non BPJS.
Pengukuran variable – variable penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian ini adalah skala pengharkatan verbal [Thomas
C.Kinnear/James  R.Taylor  1997  ]  Dalam model  penskalaan  ini  responden  diminta menunjukkan posisi mereka dalam kategori – kategori  yang  diidentifikasikan  secara  verbal yaitu :
- Angka  1  menunjukkan  sangat  tidak setuju/memuaskan
- Angka 2 menunjukkan kurang setuju/memuaskan - Angka 3 menunjukkan  biasa
- Angka 4 menunjukkan agak setuju/memuaskan
- Angka 5 menunjukkan sangat setuju/memuaskandiikuti dengan
pernyataan  terbuka  tiap  responden dalam Fokus Group Diskusi bersama perawat.
Selanjutnya  Kategori  angka  1,  2  dan  3 digunakan  untuk  diberikan  skoring  1  yang bermakna positif tidak menyetujui pertanyaan,  sedangkan  untuk  kategori  angka 4 dan 5 digunakan untuk diberikan skoring 0 yang bermakna negatif menyetujui
pertanyaan. Adapun varibel karakteristik
demografi adalah sebagai berikut:
1. Type RS  :
Untuk  Mengetahui  karakteristik  pelanggan berdasarkan type Rumah Sakit
a. Terakreditasi
b. Proses Akreditasi
2. Karakteristik pelanggan Rumah Sakit :
a. Penghasilan  menengah  kebawah < 3.800.000
b. Penghasilan menengah 3.800.000-5.000.000
c. Penghasilan  menengah  ke  atas 5.000.000-10.000.000
d. Penghasilan kelas atas > 10 juta.
Karakteristik psikografi para
pengguna  di  Rumah  sakit  ini  diidentifikasi dengan beberapa variabel antara lain :
1. Pasien BPJS
2. Pasien Non BPJS
Untuk  melakukan  segmentasi  pasar perlu  diketahui  bagaimana  keinginan  pasar terhadap suatu produk yang akan diluncurkan karena  setiap  pelangggan  rumah  sakit berpotensi  menjadi  pasar  tersendiri.  Indikasi yang  dapat  dianalisis  untuk  mengetahui bagaimana  segmentasi  dari  pembeli  dapat dilihat  dari  preferensinya  terhadap  atribut  – atribut  yang  berkaitan  dengan  produk  yang dijual .  Ketika  memutuskan  untuk  membeli sebenarnya  palanggan  Rumah  sakit  tidak sekeder  mempertimbangkan  keputusannya semata  –  mata  karena  faktor  barang  tetapi keputusan  tersebut  sangat  dipengaruhi  oleh atribut  –  atribut  yang  melingkupinya  antara lain sebagai berikut tentang manfaat yang ada yaitu  menccegah resiko  injury,  resiko  infeksi dann menurunkan dampak hospitalisasi
Untuk melakukan posisioning produk harus bisa didefinisikan oleh konsumen  atas  dasar  atribut  –  atribut  yang bisa  ditempatkan  dalam  pikiran  konsumen. Atribut  –  atribut  tersebut  berupa harga, produk  penggunaan      dan  manfaat produk .

## HASIL PENELITIAN / RESULTS
Transformasi  data  ordinal  ke  dalam  data interval  menggunakan  metode  rating  yang dijumlahkan yang disebut sebagai penskalaan model  likert                            Langkah  –  langkah dalam  menstransformasi  data  adalah  sebagai berikut :
1. Menghitung  frekuensi  dari  jawaban responden
2. Menetukan  proporsi  dengan  membagi frekuensi tiap kategori dengan banyaknya responden
3. Menghitung  frekuensi  kumulatif  untuk setiap  kategori  dengan  menjumlahkan proporsi  kategori  pada  semua  kategori sebelumnya
4. Menghitung titik tengah proporsi kumulatif  untuk  setiap  kategori  dengan menjumlahkan  setengah  proporsi  dalam kategori tersebut pada proporsi kumulatif sebelumnya.
5. Menentukan  nilai  z  dari  tabel  distribusi normal berdasarkan bedasarkan nilai titik tengah  proporsi  kumulatif.  Nilai  z merupakan  titik  letak  setiap  kategori respon  disepanjang  interval  data  yang berskala inteval.
Sehingga  data  mentah  yang  berskala  ordinal dari  penelitian  tidak  digunakan  sedangkan,  data yang  digunakan    dalam  analisis  ini  adalah  data ordinal  yang  telah  ditransformasi  dengan  metode
rating yang  dijumlahkan  segaimana  langkah  – langkah transformasi yang telah dijelaskan di atas.
Dalam  penelitian  terdapat  100  responden yang  dijadikan  obyek  penelitian  yang  memiliki karakteristik tertentu yang akan dijadikan pertimbangan  dalam  pengolahan  data  maupun dalam  pengambilan  keputusan.  Oleh  karena  itu selanjutnya  akan  dilakukan  analisis  deskripsi untuk  mengetahui  karakteristik  Deskripsi  datanya adalah sebagai berikut :

## 1. Karakteristik demografi
Variabel – variabel demografik seringkali bekaitan  erat  dengan  kebutuhan,  keinginan  dan tingkat  pemakaian  konsumen,  selain  itu  besarnya sasaran  pasar  secara  terukur  bisa  dilihat  dari karakteristik  demografi  konsumen.  Oleh  karena itu akan dijelaskan deskripsi karakteristik demografi pada tabel berikut :
Tabel 3 Karakteristik demografi
Variabel Rincian karakteristik jumlah prosentase kumulatif Type RS Akreditasi 1 50,0 50,0 Proses Akreditasi 1 50,0 50,0 Penghasilan pelanggan Penghasilan menengah kebawah < 3.800.000 5 5,0 5,0 Penghasilan menengah 3.800.000-5.000.000 38 38,0 43,0 Penghasilan menengah ke  atas      5.000.000- 10.000.000 10 9,0 52,0 Penghasi Penghasilan kelas atas 47 47,0 99,0 Type Pasien Type Pasien Type Pasien Type Pasien BPJS Perawatan  pasien menggunakan BPJS (dari Type RS terakreditasi) 65

## 2. Karakteristik Psikografi
Kelas  sosial,  gaya  hidup  yang  berbeda  menunjukkan  karakteristik  psikografi  yang  berbeda  dan  seringkali karakteristik  demografi  yang  sama  tidak  menunjukkan  psikografi  yang  sama.  Pada  tabel  berikut  akan ditampilkan

## Segmentasi
Tujuan  sebenarnya  dalam  melakukan  segmentasi  pelanggan  adalah  untuk  mengetahui  apa  yang melatarbelakangi  pelanggan  membeli  sebuah  produk.  Hal  –  hal  yang  melatarbelakangi  itulah  yang merupakan  preferensi  pelanggan  ketika  membuat  keputusan  untuk  membeli.  Sehingga  dalam  penelitian  ini kita  akan  melihat  bagaimana  kelompok  –  kelompok  pelanggan  yang  terbentuk  berdasarkan  preferensi terhadap atribut – atribut produk sarang infus
Tabel hasil crosstabulasi karakteristik psikografi dengan hasil atribut produk sarang infus
Variabel Harga mahal Hara murah Total Penggunaan produk mudah Penggunaan produk sulit Total Manfaat produk sedikit Manfaat produk banyak Total Type RS (terakreditasi) 54 11 65 63 2 65 11 54 65 Type RS Proses Akreditasi 7 28 35 31 4 35 2 43 35 Total 61 39 100 94 6 100 13 97 100 Penghasilan menengah kebawah  < 3.800.000 5 0 5  5 0 5 0 5 5 Penghasilan menengah 3.800.000- 5.000.000 16     22 38  30 8 38 13 25 38 Penghasilan menengah ke atas 5.000.000- 10.000.000 0 10 10  10 0 10 1 9 10 Penghasilan kelas atas >10 juta 4 43 47  41 6 47 2 45 47 Total 25 75 100 86 14 100 16 84 100 Perawatan pasien menggunakan BPJS 54 11 65 63 2 65 11 54 65 Perawatan Pasien dengan biaya Sendiri/Pasien Umum 7 28 35 31 4 35 2 43 35 Total 61 39 100 94 6 100 13 97 100
Non BPJS Perawatan Pasien dengan biaya Sendiri/Pasien Umum 35 50,0 100,0

## DAFTAR PUSTAKA / BIBLIOGRAPHY
Supranto, J (1994), Metode Riset dan Aplikasinya di dalam Riset Pemasaran, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Kasali,  Rheinald,  (1998),  Membidik  Pasar  Indonesia  :  Segmentasi,  Targeting  dan  Positioning, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler, Philip, 2005, manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi 11, Terjemahan PT Indeks, Jakarta.
Kotler,  P.  and  Armstrong,  G  (2005),  Dasar-Dasar  Pemasaran,  Terjemahan  oleh  Wilhelmus  W. B, Intermedia Jakarta dan Simon & Schuster (Asia) Pte. Ltd., Singapore.
Simamora, Bilson. (2001). Remarketing for Bussiness recovery, PT Gramedia Pustaka Utama , Jakarta