JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 4 (2022): DECEMBER 2022                                                                                                 https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i4.14523

## Representasi Warna Kulit Perempuan Ideal dalam Iklan K-Natural White Brightening Body Versi Agatha Chelsea
Herbi Salsabila Nurainoctavianis Ifada Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia herbi.s.isip20@mail.umy.ac.id Agnes Purnama Wati Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Agnes.purnama.isip20@mail.umy.ac.id

## Ahmad Yahya Afifi
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Ahmad.yahya.isip20@mail.umy.ac.id Diserahkan: 16 April 2022; Direvisi: 30 April 2022; Diterima: 7 Juli 2022

## Abstract
Beauty standards constructed by advertisements in the media have a very big influence on society, in some beauty product advertisements showing  the  key  to  beauty  is having  bright  and  glowing  skin.  One  example  is  the  K  Natural  White  Brightening  Body  Wash  product advertisement which represents how beautiful an ideal woman is like a Korean woman. As explained in the introduction, this study examines the representation of the ideal woman's skin color in Agatha Chelsea's version of the K-Natural White Brightening Body advertisement. In order to get answers from the discussion in this research, the steps we take are to use Roland Barthes' semiotics method, namely denotation, connotation, and myth. The semiotic analysis in this study proves that the advertisement displays a stereotype about the image where a beautiful woman is a woman with bright glowing skin like Koreans. Keywords: Advertisement, Beauty, Ideal Skin, Representation.

## Abstrak
Standar kecantikan yang dikonstruksi oleh iklan di media membawa  pengaruh yang sangat besar bagi masyarakat, dalam beberapa  iklan  produk  kecantikan  menampilkan  kunci  cantik  adalah  memiliki  kulit  yang  cerah  dan glowing .  Salah  satu contohnya yaitu iklan produk K Natural White Brightening Body Wash, penulis memfokuskan pada produk K Natural White Brightening Body Wash yang merepresentasikan bagaimana cantik perempuan ideal seperti perempuan Korea. Seperti yang telah dijelaskan di bagian pendahuluan, penelitian ini menelaah mengenai representasi warna kulit perempuan ideal dalam Iklan  K-Natural  White  Brightening  Body  versi  Agatha  Chelsea.  Demi  mendapatkan  jawaban  dari  pembahasan  dalam penelitian ini, maka langkah yang kami lakukan adalah dengan memakai metode semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi,  dan  mitos.  Analisis  semiotik  pada  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  iklan  tersebut  menampilkan  stereotip mengenai gambaran dimana perempuan yang cantik merupakan perempuan yang berkulit cerah glowing seperti orang Korea. Kata Kunci: Iklan, Kecantikan, Kulit Ideal, Representasi.

## PENDAHULUAN
Industri periklanan merupakan salah satu industri yang tidak akan mati, karena sebuah iklan pasti akan terus update dan berkembang seiring zaman. Menurut Kasali (1992), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun  demikian,  untuk  membedakannya  dengan  pengumuman  biasa,  iklan  lebih  diarahkan  untuk membujuk orang supaya membeli (Jaiz, 2014). Berbagai macam konsep dan kreativitas dalam membuat iklan di media menjadi hal penting dalam meningkatkan minat konsumen, bahkan terkadang konsep tersebut menjadi hal yang kontroversial.
Salah satu topik konsep iklan yang banyak menyita perhatian khalayak pastinya adalah sesuatu yang sedang menjadi trend. Salah satu hal yang sedang menjadi trend adalah tentang industri media hiburan Korea Selatan yang semakin merajalela.  Hal ini dapat dilihat dari banyaknya industri periklanan yang mulai  menggaet  Idol  Korea  untuk  dijadikan  brand  ambassadornya.  Contohnya  ada  Shopee  yang menggaet  Blackpink,  Choi  Siwon  sebagai  brand  ambassador  Mie  Sedaap,  maupun  Tokopedia  yang menggaet BTS.
Kita tidak dapat memungkiri bahwa industri hiburan Korea memang sedang sangat merajalela dan memberikan  dampak  yang  cukup  besar  di  Indonesia.  Perkembangan  itulah  yang  menimbulkan homogenisasi atau penyatuan dan standarisasi budaya secara global. Tidak hanya mempengaruhi budaya dan  trend  yang  ada  di  Indonesia,  namun  juga  mulai  mengkonstruksi  pikiran  masyarakat  Indonesia tentang  definisi  cantik  atau  kulit  ideal  yang  selalu  dikaitkan  dengan  Idol  Korea.  Pikiran  masyarakat tersebut secara tidak sadar menimbulkan hasrat untuk menjadi sama seperti idolanya Korea saat ini tidak hanya  mengubah  pola  konsumsi  di  kalangan  penggemar,  tetapi  juga  menjadi  kiblat  kecantikan  dan ketampanan (Wahidah et al., 2020).
Standar kecantikan yang dikonstruksi oleh iklan di media membawa pengaruh yang sangat besar bagi masyarakat, dalam beberapa iklan produk kecantikan yang menampilkan untuk menjadi cantik kuncinya adalah memiliki kulit yang cerah dan glowing . Salah satu contohnya yaitu iklan produk K- Natural White Brightening Body Wash, penulis memfokuskan pada produk K-Natural White Brightening Body Wash yang merepresentasikan bagaimana cantik perempuan ideal seperti perempuan Korea.
Iklan  yang  berdurasi  sekitar  30  detik  ini,  menampilkan  seorang  perempuan  berparas  cantik  dan berkulit putih sedang menikmati aktivitas mandinya dengan menggunakan K-Natural White Brightening Body Wash. Dalam iklan tersebut, sang perempuan tampak memainkan busa sabun yang lalu dioleskan pada tubuhnya dari mulai tangan, punggung, hingga scene yang menampilkan jenjang kakinya, dalam iklan tersebut juga ditampilkan kandungan yang ada pada K-Natural White Brightening Body Wash salah satunya yang menjadi sorotan utama yaitu kandungan rice milk Korea .
Iklan K-Natural White Brightening Body Wash ini berupaya mempersuasif khalayak tentang konsep kecantikan,  yaitu  berkulit glowing kwang  skin yang  dimaksud  adalah  kulit  cerah  perempuan  Korea. Berdasarkan gambar, atribut dan narasi dalam iklan tersebut, perempuan Indonesia sebagai konsumen target  diajak  untuk  membeli  K-Natural  White  Brightening  Body  agar  menjadi  mempesona  dengan menjadi glowing .
Melihat realita yang ada membuat penulis tergerak untuk lebih mendalami terkait representasi standar kecantikan Korea dalam iklan K-Natural White Brightening Body Wash edisi Agatha Chelsea. Sebagai mahasiswa  komunikasi  Penulis  melihat  hal  ini  sangat menarik  untuk  diteliti  karena  banyak  memiliki hubungan  dengan  berbagai  aspek.  Urgensi  atau  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui bagaimana  iklan  dalam  media  massa  mampu  mengontrol  kesadaran  khalayak  tentang  kulit  melalui representasi kulit ideal glowing Korea.
Beberapa penelitian terdahulu terhadap representasi kulit perempuan ideal dalam iklan dapat ditelaah sebagai berikut. Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Destya Arwana, Esa Ayu, dan M. Rais Padma Saputra (2021). Penelitian tersebut berkisar tentang representasi  kecantikan perempuan yang terbentuk dalam  iklan  Vaseline  Insta  Fair  Tahun  2013.  Dimana  dalam  iklan  tersebut  konsep  kecantikan  yang direpresentasikan adalah kecantikan perempuan yang memiliki warna kulit yang cerah (Arwanda et al., 2021).
Selain  itu  ada  juga  penelitian  yang  dilakukan  Okta  Pratiwi  dan  Luthfianiza  yang  berhasil menyimpulkan representasi identitas kulit perempuan ideal Indonesia dalam Iklan Citra White Lotion Indonesia  Versi  Kembar  Santi  dan  Sinta  Tahun  1996.  Hasilnya  bahwa  konstruksi  kecantikan  yang dibentuk oleh media memang sangat kuat. Perbedaan warna kulit yang signifikan membuat salah satu dari  mereka  yang  memiliki  kulit  cenderung  lebih  gelap  merasa  tidak  percaya  diri,  seolah-olah  kulit putihlah yang menjadi standar kecantikan perempuan (Pratiwi & Luthfianiza, 2020).
Selanjutnya,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Zainul  Aden,  Dimas  Dewas  Syaputra,  dan  Dihan Ervatamia Diva Rigata Terkait dengan warna kulit perempuan ideal yang direpresentasikan dalam iklan Dove  Body  Wash  Tahun  2017.  Peneliti  dapat  menarik  kesimpulan  jika  iklan  ini  rasis  sebab  adanya representatif pemeran iklan yang mengedepankan model berkulit cerah yang melambangkan idealnya fisik perempuan dibandingkan dengan kulit gelap (Aden et al., 2021).
Terakhir,  penelitian  ini  dilakukan  oleh  Ikhwanul  Muslimin  Abdullah,  Hanan  Widiasmara,  dan Muhammad Syarifudin Fajirul  untuk mengetahui representasi kulit putih perempuan dalam iklan MS Glow dengan melihat standar kecantikan perempuan Indonesia. Dari hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa iklan MS Glow sangat berpengaruh pada persepsi khalayak bahwa kulit putih, bersih dan mulus adalah kulit ideal dan menjadi dambaan setiap perempuan sehingga perempuan yang tidak memiliki kulit putih, bersih dan mulus dianggap tidak menarik (Muslimin Abdullah et al., 2021).
Perbedaan ataupun celah penelitian kami dengan penelitian terdahulu yakni terletak pada penelitian tentang  Kulit  Perempuan  Ideal  dalam  iklan  K  Natural  White  Brightening  Body  Wash  edisi  Agatha Chelsea.  Dimana  iklan  tersebut  seakan  mengstandarisasi  arti  cantik  dengan  kulit glowing ala  Korea. Peneliti  lebih  berfokus  kepada  standarisasi  yang  dibentuk  karena  masuknya  budaya  dari  luar, Korean Wave. Sebagai salah satu budaya yang sedang merajalela, hal tersebut tentunya akan lebih menarik untuk diteliti.

## KAJIAN PUSTAKA REPRESENTASI
Representasi merupakan sebuah konsep yang memiliki beberapa pengertian. Pertama konsep representasi menurut Hall (1997) “ Representation connect meaning and language to culture. Representation is an essential part of the process by which meaning is produced and exchanged between members of culture .” (Barker, 2000). Melalui representasi, suatu makna diproduksi dan dipertukarkan antaranggota masyarakat. Jadi dapat dikatakan bahwa representasi secara singkat merupakan salah satu cara untuk memproduksi sebuah makna. Selain itu  representasi  juga  diartikan  sebagai  “ A  central  issue  in  representation  is  that  of  substitution:  it  is  widely understood as the process of standing in for someone or something or acting as a substitute for the ‘real thing’ ” (Webb, 2009).  Maksudnya  adalah  bahwa  representasi  sendiri  bertindak  atau  berfungsi  untuk  menggantikan sesuatu yang nantinya dianggap “nyata”. Penting dalam representasi untuk menggunakan tanda – tanda untuk menghubungkan dan mereproduksi sesuatu yang dilihat dalam bentuk fisik tertentu. Sehingga dapat dipahami bahwa representasi adalah produksi makna melalui bahasa dari hasil konstruksi budaya yang dianggap nyata.
Setelah memahami konsep representasi, selanjutnya adalah memahami tentang representasi media. Representasi media adalah cara media menggambarkan dunia eksternal atau realitas sehari-hari. Perlu digarisbawahi bahwa representasi media bukanlah sekedar merefleksikan atau mencerminkan realitas, namun  media  menampilkan  ulang  (represent)  atau  menciptakan  realitas  baru.  Representasi  yang ditampilkan  media  massa,  termasuk  film,  dapat  mempengaruhi  persepsi  dan  definisi  masyarakat mengenai realitas sosial (Mcquail, 2000). Saat media mengulang-ulang definisi perempuan cantik yang berkulit  putih  dan  bertubuh  langsing,  pada  saat  itu  media  telah  menciptakan  realitas  baru  tentang perempuan cantik. Seolah-olah menjadi sebuah realitas bahwa perempuan cantik itu berkulit putih dan bertubuh langsing padahal ini hanyalah kesadaran palsu.

## IKLAN DAN PERIKLANAN
Etika  Pariwara  Indonesia  (2005:19),  menjelaskan  iklan  adalah  pesan  komunikasi  pemasaran  tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan  kepada  sebagian  atau  seluruh  masyarakat  (Gunadi  &  Oisina,  2015).  Fungsi  sebuah  iklan dasarnya adalah untuk menciptakan sebuah gambaran positif terhadap sebuah merek. Selain cakupan iklan pada sebuah desain untuk menciptakan pasar yang sempurna, target dapat menyadari akan adanya produk dan merek tersebut. Saidi (1996) mengatakan Hegemoni media massa menghasilkan ‘ideologi iklan’ bahwa produk iklan selalu menyodorkan sisi baik se buah produk., hal ini dilakukan melalui selling effect, tujuannya tentu saja ‘menembak’ psikologis konsumen dan bukan akal sehat. Sehingga iklan selalu sarat dengan kegunaan sekunder (Bungin & Burhan, 2008).
Selanjutnya  adalah  istilah  periklanan  menurut  (Tjiptono,  2005),  pengertian  periklanan  adalah: “Periklanan  adalah  suatu  bentu k  komunikasi  tidak  langsung  yang  didasarkan  pada  kelebihan  dan kekurangan produk. Penataan tersebut untuk menciptakan perasaan yang menyenangkan dan membuat orang berubah pikiran untuk melakukan pembelian.” (Fourqoniah & Aransyah, 2020). Ketika seseorang berkomunikasi dengan menggunakan sarana periklanan harapan dari komunikator adalah orang tersebut menjadi  tertarik  pada  suatu  hal  yang  disampaikan  sehingga  dapat  terjadi  transaksi.  Dalam  perspektif periklanan, periklanan berbeda dengan iklan, yang mana iklan adalah suatu informasi yang disampaikan kepada  konsumen  secara  lisan  maupun  visual.  Singkatnya,  periklanan  diartikan  sebagai  "berita  yang menyediakan produk kepada publik melalui media" (Fourqoniah & Aransyah, 2020).

## KONSEP KECANTIKAN IDEAL DAN STANDAR KOREA
Konsep kecantikan menurut perempuan Indonesia seringkali mengikuti tren yang sedang terjadi pada tahun atau masa yang ada. Perempuan bisa dianggap tidak menarik oleh masyarakat hanya karena dia tidak mengikuti tren. Contohnya adalah kulit yang putih dan bersih, rambut panjang terurai atau hidung yang  mancung.  Hal  inilah  yang  menjadikan  perempuan  seringkali  dijadikan  subjek  dalam  iklan-iklan produk kecantikan (Wirasari, 2018). Setiap kelompok maupun individu memiliki penilaian tersendiri mengenai kecantikan, maka hal itu menunjukan bahwa sebenarnya kecantikan adalah suatu hal yang relatif dan tidak dapat diukur.
Kecantikan  menarik  perhatian.  Berdasarkan  pengertiannya,  kecantikan  selalu  dikaitkan  dengan kebahagiaan, kebenaran, kebaikan, sifat positif, dan utamanya ditekankan pada wajah (Synnott, 1993). Itulah mengapa gambar ‐ gambar iklan yang ‘cantik’ dengan penggunaan model yang dianggap memiliki kecantikan  tertentu,  akan  menarik  perhatian  khalayak.  Pada  era  masa  kini  terlebih  muncul  konsep kecantikan yang beragam, seperti halnya saat ini melambungnya tingkat kegemaran terhadap aktris-aktris Korea yang memiliki kulit putih mulus. Perempuan Korea memang pada umumnya memiliki kulit yang putih  dan  halus.  Tidak  sedikit  masyarakat  Indonesia  yang  menginginkan  kulit  layaknya  perempuan
Korea. Hal ini yang pada akhirnya membuat brand kecantikan menggunakan model dengan paras cantik berkulit putih seperti perempuan Korea. Sehingga membuat standarisasi baru mengenai kulit perempuan ideal yaitu yang berkulit putih dan halus.

## METODE PENELITIAN
Seperti  yang  telah  dijelaskan  di  bagian  pendahuluan,  penelitian  ini  akan  menelaah  mengenai Representasi Warna Kulit Perempuan Ideal dalam Iklan K-Natural White Brightening Body versi Agatha Chelsea. Demi mendapatkan jawaban dari rumusan masalah dalam penelitian ini, maka Langkah yang kami lakukan adalah dengan memakai metode semiotika. Metode penelitian yang dipilih oleh tim peneliti ini diharapkan mampu memberi jawaban yang diinginkan.
Terkait semiotika sebagai metode penelitian dalam hal ini akan dijelaskan sebagai berikut. Pengertian semiotika  sendiri  merupakan  studi  tentang  produksi  sosial  makna  dari  sistem  tanda.  Studi  semiotika diperkenalkan  oleh  Ferdinand  de  Saussure,  ahli  bahasa  Swiss.  Ia  menjelaskan  bahwa  semiotika merupakan ilmu yang mempelajari kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat, dalam sebuah buku yang diterbitkan  pada  tahun  1916.  Pemikirannya  tersebut dikembangkan  oleh  pemikir  strukturalis  Prancis bernama Roland Barthes, yang selanjutnya pada tahun 1960-an dipopulerkan dan diperluas olehnya.
Saussure menggambarkan semiotika sebagai  ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Semiotika sebagai usaha intelektual berusaha untuk mengungkapkan dan menganalisis sejauh mana makna dihasilkan dari hubungan struktural yang terdapat pada sistem tanda apa pun, dan bukan dari realitas eksternal yang terlihat begitu alami untuk dideskripsikan. Karena ia berkomitmen pada gagasan hubungan  sistematis  yang beroperasi  dalam  struktur abstrak  (yaitu,  struktur  yang  tidak dapat  diamati secara langsung, seperti bahasa), semiotika memiliki kecenderungan ke arah abstraksi, formalisme, dan mengabaikan landasan historis. Namun, karena ia sama-sama berkomitmen pada produksi makna secara sosial (bahasa tidak dapat ditemukan oleh individu), semiotika selalu berusaha menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi sosial lain dan dengan relasi sosial  (Hartley, 2003).
Jadi semiotika pertama-tama berpusat pada teks, karena ia dikhususkan untuk menganalisis bagaimana sistem makna menghasilkan makna melalui teks. Namun seiring perkembangannya, perhatian yang lebih besar telah diberikan pada peran pembaca dalam merealisasikan atau menghasilkan makna dari sumber tekstual  dengan  cara  yang  interaktif.  Jadi  semiotika  dimulai  dengan  menunjukkan  bagaimana  teks terstruktur  pengerjaan  ulang  tanda,  kode,  dan  seterusnya  dari  sistem  tanda  khusus  mereka,  dan bagaimana struktur ini menghasilkan mitos, konotasi, dan sebagainya (Hartley, 2003).
Maka dari itu, semiotika adalah studi yang mengenai tentang tanda dalam teks. Tanda ( sign ) terdiri dari  dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifiant ),  dan  petanda  ( signified ).  Penanda  dapat  dimengerti  sebagai bentuk/wujud  fisik.  Penanda  bisa  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya.    Sedangkan petanda  adalah  konsep  atau  arti  dari  apa  yang  ditandai.  Hubungan  antara  keduanya  bersifat  “diada - adakan” ( arbitrary ), yang artinya tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda.
Saussure menyatakan bahwa setiap tanda (atau kata) dalam sistem bahasa terkait erat dengan sistem secara keseluruhan. Sebuah kata 'konten benar-benar ditetapkan hanya dengan persetujuan dari segala sesuatu  yang  ada di  sekitarnya'.  Untuk  menggambarkan  hal  ini,  Saussure  membuat  perbedaan antara bahasa (keseluruhan sistem atau struktur) dan pembebasan bersyarat (ucapan khusus dalam sistem ini) dari  bahasa  tertentu.  Sebuah  ucapan  (parole)  hanya  dapat  menandakan  makna  secara  efektif  dalam hubungannya  dengan  seluruh  sistem  bahasa  (bahasa)  (Laughey,  2007). Langue dan parole menjadi pemikiran Saussure yang memperlihatkan bahwa tanda terikat dengan struktur. Langue adalah abstraksi
dan  artikulasi  bahasa  pada  tingkat  sosial  budaya,  sedangkan parole merupakan  ekspresi  bahasa  pada tingkat individu. Untuk lebih mengerti kita bisa menyebutnya demikian: langue bisa kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut. Maka dengan demikian, kita bisa mengerti bahwa parole terikat dengan langue .
Untuk lebih mudah memahaminya lagi kita bisa menggunakan permainan catur. Permainan catur bisa menjadi sebuah contoh yang bisa memperjelas tentang langue dan parole . Setiap gerakan individu dalam catur dipilih dari seluruh sistem gerakan catur yang memungkinkan. Jadi kita bisa menyebut sistem catur yang mungkin bergerak sebagai bahasa catur. Setiap langkah individu dalam permainan catur akan dibebaskan  bersyarat,  pemilihan  langkah  dari  seluruh  rangkaian  gerakan  yang  memungkinkan  dalam bahasa catur (Laughey, 2007). Hal tersebut yang membuat semiotika erat dengan strukturalisme.
Gagasan  dari  Saussure  dilanjutkan  oleh  mitos  Roland  Barthes  dengan  memperluas  teori  Saussure tentang  sistem  bahasa  dengan  menerapkannya  pada  sistem  di  mana  masyarakat  dan  budaya mengembangkan  'mitos'.  Masyarakat  dan  budaya,  seperti  bahasa,  dianggap  terstruktur  oleh  sistem 'keseluruhan' yang menentukan bagian masing-masing. Tentu saja, bahasa sebagai sistem juga menjadi dasar bagaimana masyarakat atau budaya bertahan. Tetapi Barthes menyatakan bahwa makna linguistik murni diubah secara radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007).
Barthes menyampaikan pemikirannya yaitu berelasi tentang mitos. Mitos yang diuraikan oleh Barthes merupakan  pemaknaan  secara  konotatif  dalam  teks  budaya  populer.    Gagasan  Barthes    merupakan kelanjutan dari pengandaian Saussure tentang relasi bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure lebih berkecenderungan untuk menyebutkan bahwa makna sebagai apa yang didenotasikan oleh tanda.
Barthes mengembangkan gagasan ini dengan menyebutkan bahwa sebenarnya terdapat makna lain yang  justru  bermain  pada  level  penandaan  sekunder/kedua  ( secondary  signification )    atau  pada  tingkat konotasi.  Warisan  pemikiran  Saussure  pada  tingkat  ini  diperluas  oleh  Barthes  dengan  membongkar praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Bagi Barthes konotasi justru mendenotasikan sesuatu hal yang ia sebutkan sebagai mitos. Yang perlu dipahami adalah bahwa mitos ini memiliki konotasi terhadap ideologi tertentu.
Semiotika pada penelitian ini dilakukan dengan mengkaji tanda-tanda yang ada dalam iklan K-Natural White Brightening Body Versi Agatha Chelsea. Iklan K-Natural White Brightening Body yang kami teliti diposisikan sebagai teks yang merupakan jalinan dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang ada baik dalam bentuk gambar, tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan tersebut. Pada tahap hasil penelitian, peneliti akan menyajikan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, kemudian dilanjutkan dengan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.
Pengkajian iklan yang diteliti dengan oposisi biner ( binary opposition ) menjadi hal yang penting untuk dilakukan. Oposisi biner erat dengan gagasan strukturalisme semiotika. Dalam sistem oposisi biner pada penandaan,  hanya  ada  dua  tanda  atau  kata  yang  hanya  memiliki  makna  jika  masing-masing  saling beroposisi. Keberadaan mereka ditentukan oleh ketidakberadaan yang lain. Misalnya dalam sistem biner pahlawan yang ditentukan karena ada penjahat, ada pemenang yang ditentukan karena ada yang jadi pecundang, dan sebagainya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Bagian ini merupakan penjelasan analisis hasil dan pembahasan peneliti terkait iklan K-Natural White Brightening Body Versi Agatha Chelsea. Peneliti menganalisis iklan dengan membagi ke dalam tiga unit analisis berdasarkan versi yang diperankan oleh model perempuan dalam iklan dan penampakan produk.
Berikut merupakan hasil analisis melalui tiga tahapan semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi, dan mitos.
Gambar 1. Potongan Beberapa Scene dalam Iklan K-Natural Brightening Body Versi Agatha Chelsea
Pemaknaan  denotasi  mengacu  pada  penggunaan  bahasa  dengan  arti  yang  sesuai  dengan  apa  yang ditangkap oleh beberapa indera aktif di dalam tubuh saja, dalam hal ini berupa indera pendengaran dan penglih atan. Iklan dimulai dengan narasi “Rahasia kulit glowing Korea ” sebagai backsound dalam iklan. Latar tempat iklan berada adalah pada sebuah rumah tradisional dengan arsitektur khas Korea, Hanok. Pada scene pertama terlihat seorang perempuan dengan  rambut terurai yang tersenyum menggunakan pakaian  khas  Korea,  Hanbok  berwarna  merah  muda  sedang  membuka  pintu  rumah.  Iklan  juga menunjukan pengambilan video close up produk langsung setelah scene perempuan tersebut.
Selanjutnya diperlihatkan animasi bahan-bahan dalam produk dimana terdapat beras rice milk Korea. Nuansa  yang  ada  dalam  iklan  tersebut  terkesan  lembut  dengan  sudut  pengambilan  gambar  yang slow motion .  Warna background yang  diambil  dalam closeup model  iklan  adalah  warna  merah  muda.  Narasi dalam iklan selalu banyak menyebutkan atau menyenggol hal-hal berkaitan dengan Korea. Iklan lebih banyak menyorot atau memperlihatkan perempuan tersebut sedang menggunakan produk iklan. Seperti adegan mengusapkan pundak hingga saat mandi dalam bathup dengan mengusap kaki. Diperlihatkan juga penggunaan sabun saat perempuan tersebut sedang menggosok lengannya. Pada bagian hampir akhir iklan terdapat narasi “Tunjukan kwang skin , kulit glowing Korea mu.” dan “ Glowing is yours .” untuk penutup iklan.
Penandanya adalah perempuan yang memakai pakaian khas Korea yang sudah dimodif lebih modern berlengan pendek warna merah muda, Hanbok. Perempuan tersebut memiliki paras yang cantik dengan kulit putih, wajah yang kecil dengan mata sipit. Pada awal iklan ia sedang membuka pintu rumah khas Korea. Selanjutnya diperlihatkan perempuan tersebut sedang mengusap pundaknya yang terlihat putih dan glowing . Setelah itu lanjut dimana scene perempuan tersebut sedang mandi dalam bathtub dengan sabun  yang  memperlihatkan  lengan  bagian  atas  yang  penuh  dengan  busa  Pada scene berikutnya memperlihatkan perempuan tersebut mandi didalam bathtub dan mengusap-usap badan sampai ke ujung kakinya.
Perempuan tersebut menunjukan ekspresi yang bahagia dan percaya diri dengan kulitnya yang glowing ala  Korea.  Hal  itu  dapat  terlihat  jelas  dari  bagaimana  ia  selalu  mengusap  badannya  dengan  bangga. Penggunaan latar tempat iklan menegaskan bahwa iklan tersebut memang berfokus kepada hal-hal terkait
dengan Korea. Latar suasana iklan ditunjukan dengan ceria menggambarkan kesan bahwa dengan kulit yang  cerah  dan glowing Korea  akan  menambah  rasa  nyaman  seorang  perempuan.  Narasi-narasi  yang terdapat dalam iklan yang selalu mengulang penggunaan “ kwang skin atau glowing Korea ” menunjukan bahwa  standar  cantik  merupakan  khas  seperti  orang  Korea  kebanyakan.  Model  dalam  iklan  juga menunjukkan bahwa perempuan tersebut terus mengusap badannya untuk menunjukan kesan kulit yang halus dan glowing .
Pada  iklan,  banyak  dijumpai  adegan  yang  menunjukkan  secara  detail  bahasa  tubuh  seorang perempuan  yang  didalamnya  terdapat  makna-makna,  untuk  kemudian  dikaitkan  dengan  mitos kecantikan. Mitos pertama adalah bahwa perempuan cantik dengan kulit yang ideal identik dikaitkan dengan  kulit  yang  cerah  dan glowing seperti  kebanyakan  orang  Korea.  Dimana  orang  Korea  memang memiliki  gen  yang  berbeda  dari  perempuan  Indonesia.  Standar  kulit  ideal  yang  ada  hanya  mengikuti patokan tentang sesuatu yang sedang diagung-agungkan saja. Mitos kedua adalah bahwa rasa senang dan percaya diri bisa diperoleh ketika seorang perempuan memiliki kulit yang sesuai dengan standar yang dibangun oleh masyarakat yaitu cerah dan glowing khas Korea. Standar yang dibangun tersebut secara tidak  sadar  membuat  perempuan  berlomba-lomba  untuk  mencapai  standar  tersebut  demi  kepuasan pribadi. Memiliki kulit yang ideal sesuai dengan standar masyarakat mampu berpengaruh kepada mental banyak perempuan.
K-Natural White Brightening Body Versi Agatha Chelsea terlalu mengacu terhadap standar kecantikan yang dibuat masyarakat pada masa sekarang. Memang pada saat ini budaya Korea atau Korean Wave sedang sangat naik daun disebabkan karena industri hiburannya. Hal tersebutlah yang menjadikan semua aspek tak terkecuali makna arti cantik mengikuti standar Korea. Banyak perempuan Indonesia berlomba untuk menjadikan dirinya mirip dengan idola Korea yang mempunyai kulit putih bersih merona. Wiasti memaparkan bahwa pada mulanya masyarakat Indonesia tidak memiliki orientasi makna kecantikan pada kulit putih tetapi lebih kepada kulit kuning langsat (Sari, 2015). Standar yang dibangun tersebut juga berdasarkan fakta penelitian (Prabasmoro, 2003) dan (Yulianto, 2007) yang menunjukkan bahwa ras kulit putih masih dianggap sebagai ras tertinggi dan terbaik dalam hierarki warna kulit yang ada. Maka tak jarang banyak iklan dalam media yang memikat konsumen dengan membentuk representasi kulit ideal mendekati ras yang paling sempurna tersebut.
Penggunaan  model  iklan  dimana  menggunakan  seorang  perempuan,  Agatha  Chelsea  yang  juga merupakan keturunan Chinese, Sunda dan Belanda sehingga sudah pasti memiliki gen campuran yang berbeda dengan gen asli orang Indonesia kebanyakan. Model dalam iklan tersebut memang memiliki struktur bentuk wajah yang mirip dengan standar wajah orang Korea kebanyakan, yaitu mata yang sipit, hidung yang mancung, bibir yang tipis, dan bentuk wajah yang kecil juga memiliki kulit yang putih. Sudah jelas bahwa kulit yang didapatkan oleh model tersebut adalah karena keturunan bukan karena pemakaian produk yang mampu merubah kulit orang Indonesia yang asli menjadi putih seperti kulit orang Korea.
Latar pada iklan K-Natural White Brightening Body Versi Agatha Chelsea juga sangat menunjukan kekentalan  budaya  Korea  didalamnya.  Banyak  simbol  yang  maknanya  mengacu  sebagai  bukti  dari representasi budaya Korea. Pertama yaitu latar tempat shot iklan yang menunjukan rumah tradisional Korea, hanok. Hanok sendiri memiliki ciri khas tertentu mulai dari bentuk atapnya, material yang banyak menggunakan kayu dan warnanya yang dominan coklat.
Gaya  arsitektur  hanok  yang  sangat  khas  tersebut  banyak  digunakan  dalam  penggambaran  budaya Korea pada industri hiburannya seperti dalam banyak drama korea, film, maupun movie video para idol. Simbol kedua adalah penggunaan pakaian tradisional Korea, Hanbok di sepanjang scene iklan. Hanbok umumnya didominasi dengan warna yang cerah. Pada iklan diperlihatkan penggunaan Hanbok berwarna merah muda dengan desain yang lebih modern. Berbeda dengan hanbok pada zaman dulu yang lebih
longgar, hanbok yang digunakan dalam iklan terlihat lebih terbuka. Warna yang digunakan dalam iklan juga melambangkan hal tertentu, biasanya warna cerah digunakan oleh anak muda.
Pada iklan, banyak dijumpai scene yang menunjukkan secara detail bahasa tubuh seorang perempuan seperti  mengusap  tubuhnya  secara  berulang  yang  didalamnya  terdapat  makna-makna  dan  dikaitkan dengan mitos kecantikan. Pengusapan tubuh secara berulang dapat menunjukan kesan bahwa perempuan tersebut merasa bangga dengan kulitnya yang halus dan glowing karena pemakaian produk iklan. Ekspresi bahagia yang ditunjukan oleh model juga dapat memengaruhi perspektif penonton bahwa dengan kulit yang  ideal  Korea  mampu  menambah  kebahagian.  Penggunaan  model  seorang  perempuan  juga  pasti disertai beberapa alasan.
Menurut  (Pease  &  Pease,  2006),  perempuan  jauh  lebih  peka  daripada  laki-laki,  dan  ini  telah melahirkan  apa  yang  sering  disebut  sebagai  ‘intuisi  perempuan’. Perempuan  memiliki  kemampuan bawaan untuk mengambil dan menguraikan sinyal non-verbal, serta memiliki mata yang akurat untuk detail-detail kecil. Tampilnya perempuan dalam iklan merupakan elemen yang sangat menjual. Bukan saja dalam menyampaikan sebuah pesan tetapi juga kesan terhadap produk tersebut.
Kesimpulan yang dapat diperoleh dari analisis semiotik terhadap iklan K-Natural White Brightening Body Versi Agatha Chelsea adalah bahwa iklan tersebut memiliki tanda – tanda yang menyampaikan makna bahwa seorang perempuan Indonesia dapat dikatakan memiliki kulit ideal apabila memiliki kulit glowing dan  cerah  seperti  perempuan  Korea.  Kulit  ideal  yang  dimaksud  didapat  dengan  penggunaan produk  K-Natural  White  Brightening  Body,  yang  pada  akhirnya  membuat  target  konsumen  membeli produk dan menjadi konsumeris. Iklan ini juga terbukti merepresentasikan kulit ideal yang seharusnya dimiliki perempuan Indonesia.
Table 1. Oposisi Biner Relasi Kulit Ideal dan Tidak Ideal dalam Iklan
Kulit Ideal Kulit Tidak Ideal Kulit glowing Kulit tidak glowing Warna kulit cerah Warna kulit tidak cerah Putih seperti idol Korea Tidak putih seperti idol Korea
Representasi media massa terhadap standar kulit ideal glowing Korea dapat memanipulasi pemikiran terkait konsep perempuan cantik idea. Iklan K-Natural White Brightening Body Versi Agatha Chelsea menggambarkan konsep ideal perempuan cantik di Korea padahal berbeda sekali dengan kondisi warna kulit perempuan di Indonesia yang cenderung berkulit kuning langsat atau sawo matang sehingga dapat dikatakan warna kulit yang tidak ideal menurut iklan tersebut. Fenomena yang terus berkembang bahwa kulit  ideal  itu  berkulit  cerah  dan  putih  seperti  orang  Korea  muncul  karena  derasnya  arus  teknologi komunikasi dan informasi dari media, khususnya iklan. Dapat dikatakan bahwa pada akhirnya iklan telah membentuk realitas baru tentang kulit ideal yang membuat wacana dan diikuti oleh banyak perempuan di Indonesia.

## KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan analisis, dalam iklan K-Natural White Brightening Body versi Agatha Chelsea terdapat beberapa tanda mengenai representasi kulit perempuan ideal yang mengacu pada standarisasi baru  tentang  kecantikan  perempuan.  Iklan  K-Natural  White  Brightening  Body  versi  Agatha  Chelsea dengan tema kulit perempuan kwang skin glowing seperti kulit perempuan Korea menciptakan pro dan kontra dalam hal memaknai kecantikan bagi perempuan Indonesia. Analisis semiotik pada penelitian ini membuktikan bahwa iklan tersebut menampilkan stereotip mengenai gambaran dimana perempuan yang
cantik  merupakan  perempuan  yang  berkulit  cerah glowing seperti  orang  Korea  padahal  bagi  orang Indonesia yang memiliki genetik berbeda, hal ini menjadi tolak ukur yang tidak dapat disamakan. Dalam penelitian ini, peneliti telah memaparkan makna denotasi, konotasi, serta mitos berupa penggambaran kecantikan dengan kulit ideal yaitu kulit cerah seperti perempuan Korea mampu membuat perempuan lebih percaya diri akan penampilannya.
Penelitian yang dilakukan saat ini masih memiliki kekurangan dan keterbatasan, yang diantaranya sedikitnya  penanda  dan  petanda  dalam  iklan  tersebut.  Untuk  penelitian  selanjutnya  disarankan mengambil iklan dengan dicermati kembali apakah sesuai dengan metode yang akan digunakan dalam penelitian, hal ini bertujuan agar diperoleh hasil yang lebih baik, dan bisa memberikan gambaran yang lebih  mengenai  penanda  dan  petanda  dalam  sebuah  iklan.  Bagi  perusahaan  dan  pengiklan  tidak seharusnya  menggunakan  kekuatan  ekonomi  untuk  mengeksploitasi  perempuan,  tidak  mengurangi kreativitas desainer jika nantinya mengganti tema iklan dengan memikirkan norma dan stereotip yang ada dalam kehidupan. Sebagai masyarakat yang berbudaya ini sudah seharusnya menjadi tanggung jawab kita  semua,  mengenai  kesadaran  tentang  kecantikan  yang  semata  dikonstruksi  oleh  pihak  yang berkepentingan.

## PERSANTUNAN
Kami ucapkan terimakasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing kami selama menghasilkan proses riset mengenai representasi warna kulit ideal dalam iklan K-Natural White Brightening Body versi Agatha Chelsea, dalam mata kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi UMY selama satu semester genap tahun akademik 2021/2022 yang menghasilkan luaran berupa jurnal ini.

## REFERENSI
Aden, Z., Syaputra, D. D., & Diva Rigata, D. E. (2021). Putih sebagai Kulit Ideal: Representasi Warna Kulit Perempuan Ideal dalam Iklan Dove Body Wash Tahun 2017. Jurnal Audiens , 3 (1), 91 – 102. https://doi.org/10.18196/jas.v3i1.11806
Arwanda, D., Wulandari, E. A., & Padma Saputra, M. R. (2021). Putih yang Ideal: Representasi Warna Kulit Perempuan dalam Iklan Kosmetik Vaseline Insta Fair Tahun 2013. Jurnal Audiens , 3 (1), 48 – 60. https://doi.org/10.18196/jas.v3i1.11769 Barker, C. (2000). Cultural Studies; Teori dan Praktik . Kreasi Wacana. Bungin, & Burhan. (2008). Imaji Media Massa: Konstruksi Sosial Media Massa, Iklan TV dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L. Berger dan Thomass Luckmann . KENCANA. Fourqoniah, F., & Aransyah, M. F. (2020). Buku Ajar Pengantar Periklanan . Lakeisha. Gunadi, A. A., & Oisina, I. V. (2015). ETIKA PERIKLANAN . Universitas Muhammadiyah Jakarta (UMJ) Press.
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1 – 189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Jaiz, M. (2014). Dasar - Dasar Periklanan . GRAHA ILMU.
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1 – 29. Mcquail, D. (2000). Mass communication theory . Singapore: A SAGE Reference Publication.
Muslimin  Abdullah,  I.,  Widiasmara,  H.,  &  Fajirrul  Ulum,  M.  S.  (2021).  Representasi  Kulit  Putih Perempuan dalam
Iklan MS Glow. Jurnal Audiens , 3 (2), 63 – 71.
https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.11959
Pease,  A.,  &  Pease,  B.  (2006).  The  Definitive  Book  of  Body  Language. Bantam , 1 ,  400. http://www.amazon.com/dp/0553804723
Prabasmoro, A. P. (2003). Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas & Globalitas dalam Iklan Sabun . Jalasutra.
Pratiwi, O., & Luthfianiza, L. (2020). Dari Kuning Langsat Menjadi Putih: Representasi Identitas Kulit
Perempuan Ideal Indonesia Dalam Iklan Citra. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12016
Sari, W. P. (2015). Konflik Budaya Dalam Konstruksi Kecantikan Wanita Indonesia (Analisis Semiotika Dan  Marxist  Iklan  Pond’s  Whi te  Beauty  Versi  Gita  Gutawa). Jurnal  Komunikasi , 7 (2),  198 – 206. https://journal.untar.ac.id/index.php/komunikasi/article/view/18 Synnott, A. (1993). Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri dan Masyarakat . Jalasutra.
Wahidah,  A.,  Nurbayani,  S.,  &  Aryanti,  T.  (2020). Sosietas  Jurnal  Pendidikan  Sosiologi  Korean  Wave : Lingkaran Semu Penggemar Indonesia . 10 (2), 887 – 893. Webb, J. (2009). Understanding Representation . Singapore: A SAGE Reference Publication. Wirasari, I. (2018). Politik Warna Kulit Perempuan dalam Dunia Periklanan . Kanisius. Yulianto, V. I. (2007). Pesona “Barat”: Analisa Kritis -Historis tentang Kesadaran Warna Kulit di Indonesia . Jalasutra.