## PENGARUH VARIABEL RETAIL MIX TERHADAP

## KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

## DI RITA PASARAYA KEBUMEN
Oleh:
Didik Darmanto Manajemen didix_11maret@yahoo.co.id

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji:  1)  P engaruh place terhadap  keputusan pembelian  konsumen  berbelanja  di  Rita  Pasaraya  Kebumen ,  2)  P engaruh product terhadap keputusan  pembelian  konsumen  berbelanja  di  Rita  Pasaraya  Kebumen ,  3)  P engaruh value terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  berbelanja  di  Rita  Pasaraya  Kebumen ,  4)  P engaruh people terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  berbelanja  di  Rita  Pasaraya  Kebumen ,  5) P engaruh communication terhadap keputusan pembelian konsumen berbelanja di Rita Pasaraya Kebumen.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  masyarakat  di  Kabupaten  Kebumen  yang berbelanja  di  Rita  Pasaraya  Kebumen.  Sedangkan  teknik  pengambilan  sampel menggunakan metode purposive sampling dengan sampel sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Data yang digunakan adalah data primer yang dikumpulkan menggunakan kuesioner.
Uji  instrumen  yang  digunakan  adalah product  moment dan cronbach  alpha untuk menguji  validitas,  dan  uji  reliabilitas,  menunjukkan  bahwa  semua  item  valid  dan  reliabel. Analisis  data  menggunakan  uji  regresi  berganda,  menunjukkan  terdapat  pengaruh  positif dan  signifikan  secara  parsial  variabel-variabel retail  mix ( place,  product,  value,  people, communication ) terhadap keputusan pembelian di Rita Pasaraya Kebumen.
Kata kunci: Place, Product, Value, People, Communication, Keputusan Pembelian

## A. Pendahuluan
Seiring  perkembangan  dunia  bisnis  dan  kebutuhan  manusia  akan  barang  dan  jasa, banyak bermunculan perusahaan dagang yang bergerak di bidang perdagangan eceran ( retail ). Hal ini terjadi karena adanya perubahan pola belanja masyarakat  yang semakin selektif, dan adanya  perbedaan  cara  pandang  masyarakat  tentang  bisnis  ritel.  Perubahan  gaya  hidup masyarakat  Indonesia  yang  didukung  oleh  meluasnya  penggunaan  kartu  kredit  mendorong kebutuhan  ritel  modern  semakin  meningkat.  Perkembangan  itu  sejalan  dengan  tumbuhnya Mall  yang  sangat  mendukung  tumbuhnya  ritel  modern,  sehingga  terjadi trend modernisasi pola  hidup  konsumen  di  Indonesia.  Bisnis  ritel  yang  semula  dipandang  hanya  sebatas penyedia  barang  dan  jasa  saja,  sekarang  dipandang  sebagai  bisnis  pemasaran  yang  semakin inovatif, dinamis, dan kompetitif.
Untuk  perusahaan  yang  berorientasi  pada  pasar,  pada  umumnya  akan  menghadapi masalah  dalam  bidang  pemasaran.  Dengan  perkembangan  teknologi  yang  begitu  pesat, memungkinkan  perusahaan  menghasilkan  produk  dan  jasa  yang  mungkin  tidak  ada  artinya apabila  tidak  diimbangi  dengan  kemampuan  untuk  memasarkan  produk  dan  jasa  tersebut kepada konsumen. Dengan demikian kegiatan pemasaran harus direncanakan terlebih dahulu sebelum  melaksanakan  kegiatan  yang  sesuai  dengan  keinginan,  kebutuhan,  dan  harapan konsumen tersebut, pemasar harus menganalisis perilaku pembelian konsumen karena reaksi pembeli  terhadap  strategi  pemasaran  perusahaan  memiliki  dampak  yang  besar  terhadap keberhasilan perusahaan.
Banyak  faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam  keputusan  pembelian barang  dan  jasa.  Mempelajari  dan  menganalisis  perilaku  konsumen  dalam  keputusan pembelian  adalah  hal  yang  penting,  sebab  dengan  pengetahuan  dasar  yang  baik  mengenai perilaku  konsumen  akan  dapat  memberi  masukan  yang  berarti  bagi  perencanaan  strategi perusahaan (Lamb, 2001: 9).
Usaha  ritel  dapat  dipahami  sebagai  semua  kegiatan  yang  terlibat  dalam  penjualan barang  atau  jasa  secara  langsung  kepada  konsumen  akhir  untuk  penggunaan  pribadi  dan bukan penggunaan bisnis. Ritel juga merupakan perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan  penambahan  nilai  terhadap  produk-produk  dan  layanan  penjualan  kepada  para konsumen  untuk  penggunaan  atau  konsumsi  perorangan  maupun  keluarga.  Peran retail  mix sangatlah  penting  dan  berpengaruh,  tanpa  adanya retail  mix yang  tepat  perusahaan  eceran akan  mengalami  kesulitan  dalam  pemasarannya,  oleh  karena  itu  ada  lima ritel  mix yang benar-benar  harus  diperhatikan  diantaranya:  lokasi  Supermarket,  baik  wilayah,  fasilitas
maupun  penyajian  barang  dagangan  di  dalam  Supermarket  ( place ),  semua  barang  dagangan yang  dijual  Supermarket  ( product ),  harga  dan  kualitas  barang  dagangan  yang  dijual Supermarket  ( value ),  orang-orang  yang  terlibat  langsung  dalam  proses  pelayanan  terhadap konsumen  ( people ),  media  promosi  yang  dilakukan  Supermarket  berkaitan  dengan  citra Supermarket  maupun  barang  yang  dijual  Supermarket    ( communication ).  Kelima  variabel tersebut  berperan  penting  sebagai  bauran  pemasaran  ritel    (Triyono:  2006).  Oleh  karena  itu, retail mix harus selalu diperhatikan oleh perusahaan.

## Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran  merupakan  suatu  cara  mencapai  tujuan  dari  sebuah  perusahaan.  Strategi merupakan serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus  beroperasi  untuk  mencapai  tujuannya.  Sehingga  dalam  menjalankan  usaha  kecil khususnya  diperlukan  adanya  pengembangan  melalui  strategi  pemasarannya.  Karena  pada saat  kondisi  kritis  justru  usaha  kecil  yang  mampu  memberikan  pertumbuhan  terhadap pendapatan masyarakat. Pemasaran Menurut Stanton (2006: 5) adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.

## Retail
Retail adalah suatu penjualan dari sejumlah komoditas kepada konsumen. Retail berasal dari bahasa Perancis, diambil dari kata retailer yang berarti “memotong menjadi kecil-kecil”. Menurut  Gilbert  (2003:  6), retail adalah  “semua  usaha  bisnis  yang  mengarahkan  secara langsung  kemampuan  pemasarannya  untuk  memuaskan  konsumen  akhir  berdasarkan organisasi  penjualan  barang  dan  jasa  sebagai  inti  dari  distribusi”.  Sedangkan  Kotler  (2003: 535)  dalam  buku  Foster  (2008:  34)  mendefinisikan  “ritel  sebagai  semua  kegiatan  yang meliputi  semua  kegiatan  yang  melibatkan  penjualan  barang  atau  jasa  secara  langsung  pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis ”.

## Retail Mix
Menurut Foster (2008: 49) “ retail mix terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pedagang eceran tertentu”. Dari  definisi  tersebut  dijelaskan  bahwa retail  mix merupakan  unsur-unsur  strategis  untuk
mendorong  minat  konsumen.  Sehingga retail  mix merupakan  salah  satu  faktor  yang mempengaruhi perilaku pembeli dan keputusan pembelian konsumen.
Menurut  Douglas  dan  Lawrence  dalam  Triyono  (2006),  bauran  ritel  terdiri  dari variabel-variabe: lokasi toko ( place ), barang  yang dijual ( product ), nilai barang  yang dijual ( value ), karyawan toko ( people ), dan komunikasi dengan konsumen ( communication ).
Faktor-faktor Retail Mix

## 1) Place
Lokasi merupakan hal yang sangat penting dalam bisnis ritel.  Menurut Ma’ruf (2005: 115) lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel ( retail marketing mix) ,  karena  pemilihan  lokasi  yang  tepat  untuk  sebuah  gerai  bisa  membuat  peritel  lebih sukses dibandingkan gerai lainya yang berlokasi kurang strategis.

## 2) Product
Menurut Ma’ruf (2005: 135) Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang  sesuai  dengan  bisnis  yang  dijalani  toko  (produk  berbasis  makanan,  pakaian,  barang kebutuhan rumah, produk umum dan lain-lain atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada  jumlah,  waktu  dan  harga  yang  sesuai  untuk  mencapai  sasaran  toko  atau  perusahaan ritel.

## 3) Value
Nilai  adalah  harga  dan  kualitas  barang  dagangan  yang  dijual  Supermarket.  Menurut Triyono  (2006)  ada  dua  dimensi  yang  masuk  dalam  konsep value yaitu  nilai  yang  sesuai dengan  persepsi  konsumen  mengenai  harga  yang  ditawarkan  dibandingkan  dengan  pesaing yang ada di bisnis ritel dan kualitas yang mengacu pada hubungan antara harga, kualitas dan posisi toko ritel tersebut di pasar.

## 4) People
Pramuniaga  yang  berkualitas  akan  menunjang  suatu  perusahaan  untuk  dapat mempertahankan  konsumennya,  perusahaan  yang  mampu  membayar  lebih  para pramuniaganya akan mendapat keuntungan yang lebih dari pada kompetitornya.

## 5) Communication
Komunikasi  yang  dimaksudkan  adalah  media  promosi  yang  dilakukan  Supermarket berkaitan dengan citra Supermarket maupun barang-barang yang dijual Supermarket.

## Fungsi Retailing
Menurut  Lamba  dalam  bukunya The  Art of  Retailing (2003:  22-23),  fungsi-fungsi  retailing adalah sebagai berikut:
1) Menentukan penyediaan barang dan jasa yang beragam.
2) Mengubah jumlah pembelian yang besar menjadi jumlah pembelian individu.
3) Menguasai persediaan
4) Melengkapi display dan pelayanan tambahan

## Keputusan Pembelian
Menurut  Schiffman,  Leshe  Lazar,  Kanuk  (2007)  keputusan  pembelian  merupakan seleksi  suatu  aksi  dari  dua  atau  lebih  pilihan  alternatif  di  dalam  pembelian.  Sebagai  suatu saluran distribusi yang mengambil tempat terdekat dengan konsumen, retailer mutlak harus memahami  perilaku  pembelian  konsumen  yang  dihadapinya  secara  langsung.  Pemahaman perilaku  akan  membawa  retailer  kepada  kesiapan  lebih  baik  dalam  melayani  kebutuhan konsumennya.

## Pihak-pihak yang Terlibat dalam Keputusan Pembelian
Menurut  Kotler  yang  dialih  bahasakan  oleh  Benjamin  Molan  (2005:  201)  ada  lima  peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian:
1) Pencetus ( Initiator ): Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
2) Pemberi  pengaruh  ( Influencer ):  Seseorang  dengan  pandangan  atau  saran  yang mempengaruhi keputusan.
3) Pengambil  keputusan  ( Decider ):  Seseorang  yang  memutuskan  setiap  komponen  dari suatu keputusan pembelian, apakah membeli atau tidak dan dimana akan membeli.
4) Pembeli ( Buyer ): Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5) Pemakai  ( User ):  Seseorang  yang  mengkonsumsi  atau  menggunakan  produk  atau  jasa yang bersangkutan .
Kerangka Pemikiran
H 1 + H 2 + H 3 + H 4 + H 5 +
Ket:
: Pengaruh Secara Parsial

## Hipotesis
Hipotesis yang diajukan :
H 1 :  Diduga  ada  pengaruh  positif  faktor place terhadap  keputusan  pembelian  pada  Rita Pasaraya Kebumen.
H 2 :  Diduga  ada  pengaruh  positif  faktor product terhadap  keputusan  pembelian  pada  Rita Pasaraya Kebumen.
H 3 :  Diduga  ada  pengaruh  positif  faktor value terhadap  keputusan  pembelian  pada  Rita Pasaraya Kebumen.
H 4 :  Diduga  ada  pengaruh  positif  faktor people terhadap  keputusan  pembelian  pada  Rita Pasaraya Kebumen.
H 5 :  Diduga ada pengaruh positif faktor communication terhadap keputusan pembelian pada Rita Pasaraya Kebumen.

## Metode Penelitian
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  masyarakat  di  Kabupaten  Kebumen  yang berbelanja di Rita Pasaraya Kebumen. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan teknik Purposive  Sampling dengan  sampel  sebanyak  100  orang.  Instrumen  pengumpulan  data menggunakan  kuesioner  yang  sudah  diujicobakan  dan  telah  memenuhi  syarat  validitas  dan reliabilitas. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda.
Product (X 2 )
Value (X 3 )
People (X 4 )
Communication (X 5 ) Keputusan Pembelian (Y) Place (X 1 )

## Analisis Hasil dan Pembahasan

## Hasil Uji Regresi Berganda

## Sumber: Data primer yang diolah
Dari hasil uji regresi berganda tersebut dapat diketahui bahwa place (X 1 ) berpengaruh positif dan  signifikan  sebesar  0,187 terhadap  keputusan  pembelian  (Y). Product (X 2 )  berpengaruh positif  dan  signifikan  sebesar  0,203  terhadap  keputusan  pembelian  (Y). Value (X 3 ) berpengaruh positif dan signifikan sebesar 0,189  terhadap keputusan pembelian (Y). People (X 4 )  berpengaruh  positif  dan  signifikan  sebesar  0,230    terhadap  keputusan  pembelian  (Y). Communication (X 5 )  berpengaruh  positif  dan  signifikan  sebesar  0,220  terhadap  keputusan pembelian (Y).

## Uji Hipotesis
Berdasarkan tabel, didapatkan bahwa :
a. Place (X 1 )
Nilai b 1 = 0,187 dengan signifikansi 0,041 (<0,05), sehingga faktor place (X 1 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).
b. Product (X 2 )
Nilai b 1 = 0,203 dengan signifikansi 0,013 (<0,05), sehingga faktor product (X 2 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).
c. Value (X 3 )
Nilai b 1 = 0,189 dengan signifikansi 0,030 (<0,05), sehingga  faktor value (X 3 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).
d. People (X 4 )
Nilai b 1 = 0,230 dengan signifikansi 0,005 (<0,05), sehingga faktor people (X 4 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).
Variabel Koefisien Regresi P value Keterangan Constanta - 0,010 Signifikan Place (X 1 ) 0,187 0,041 Signifikan Product (X 2 ) 0,203 0,013 Signifikan Value (X 3 ) 0,189 0,030 Signifikan People (X 4 ) 0,230 0,005 Signifikan Communication (X 5 ) 0,220 0,002 Signifikan
e. Communication (X 5 )
Nilai  b 1 =  0,220  dengan  signifikansi  0,002  (<0,05),  sehingga  faktor communication (X 5 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).

## B. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis data dalam penelitian ini dapat diambil kesimpulan bahwa:
1. Variabel retail  mix yang  terdiri  dari place,  product,  value,  people, dan communication berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen yang berbelanja di Rita Pasaraya Kebumen.
2. Variabel people memiliki  pengaruh  paling  besar  terhadap  keputusan  pembelian konsumen diantara  variabel  bebas  lainnya  yang  diteliti.

## Implikasi Penelitian
1. Berdasarkan temuan penelitian, maka implikasi teoritis sebagai berikut:
a. Penelitian ini memberi dukungan atas pengaruh positif dan signifikan variabel place, product,  value,  people, dan communication terhadap  keputusan  pembelian konsumen.  Penelitian  ini  konsisten  dan  mempunyai  kesamaan  dengan  hasil  temuan Nova (2008) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Variabel-Variabel Retail Mix terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Supermarket Kota Medan”. Hasil temuannya menunjukkan bahwa secara simultan dan  parsial variabel lokasi, produk, nilai,  karyawan,  dan  komunikasi  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian konsumen.
b. Berdasarkan  hasil  analisis  diketahui  bahwa  variabel people mempunyai  pengaruh paling  besar  dibandingkan  dengan  variabel  lainnya.  Penelitian  ini  memiliki perbedaan  dengan  temuan  yang  dilakukan  oleh  Nova  (2008).  Dari  hasil  penelitian yang  dilakukan  Nova,  variabel  karyawan  mempunyai  pengaruh  yang  lebih  besar dibandingkan dengan variabel-variabel lain yang mempengaruhinya.
2. Berdasarkan temuan penelitian, maka implikasi praktis sebagai berikut:
a. Variabel people memberikan  pengaruh  terbesar  terhadap  keputusan  pembelian konsumen.  Maka  untuk  meningkatkan  kinerja  karyawan  pengusaha  Supermarket hendaknya  selalu  memperhatikan  dan  meningkatkan  pengetahuan  karyawan mengenai  produk-produk  yang  dijual  Supermarket.  Selain  itu  dalam  penerimaan
karyawan,  pengusaha  Supermarket  sebaiknya  juga  harus  selalu  memperhatikan ketentuan-ketentuan penerimaan yang telah ditetapkan.
b. Pengusaha  Supermarket  harus  mempertahankan  bahkan  meningkatkan  variabel- variabel place , product,  value,  people,  communication dan  terus  memperhatikan faktor-faktor  eksternal  seperti  pelayanan,  atribut  fisik  toko,  serta  atmosfir  toko  bila ingin terus berkembang dan maju.

## Saran Penelitian yang akan datang
Bagi  peneliti  berikutnya  yang  hendak  melakukan  penelitian  yang  sama,  diharapkan dapat  menambah  variabel-variabel  lain  karena  masih  ada  kemungkinan  variabel  bebas  lain yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Misalnya, suasana  atau  atmosfer  dalam  gerai ( presentation ),  pelayanan  pelanggan  dan  penjualan  pribadi  ( personnel ) .  Serta  dengan  ruang lingkup penelitian ini yang terbatas pada lingkup wilayah kota Kebumen, mungkin penelitian yang akan datang dapat dikembangkan dan dibandingkan dengan  kota-kota yang lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Christian,  Nova.  2008. “Pengaruh  Variabel-Variabel  Retail  Mix  terhadap  Keputusan Pembelian Konsumen di Supermarket Kota Medan”. Universitas Sumatra Utara.
Foster, Bob, 2008. Manajemen Ritel . Bandung: Alfabeta.
Gilbert,  David,  2003. Retail  Marketing  Management, New  Jersey:  Prentice  Hall  Pearson Eduction Limited.
Kotler,  Philip,  2005. Manajemen  Pemasaran,  Jilid  Satu  Edisi  Sebelas,    alih  bahasa Benyamin Molan, penyunting Bambang Sarwiji. Jakarta: PT. Indeks.
Lamb, Charles, 2001. Pemasaran Buku I Edisi Pertama . Jakarta: Salemba Empat.
Lamba,  A.J,  2003. The  Art  of  Retailing,  International  Edition. Tata  Mc  Graw  Hill Publishing Company.
Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, 2007. Perilaku Konsumen, Edisi Bahasa Indonesia, Edisi Ketujuh. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia.
Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Sigit  Triyono,  2006. Sukses  Terpadu  Bisnis  Retail , Dari  Merchandising  sampai  Shrinkage . Jakarta: Elex Media Komputindo.
William, J.Stanton, 2006. Prinsip Pemasaran , Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga.