## COSTING:Journal of Economic, Business and Accounting
Volume 7 Nomor 1, Juli-Desember 2023 e-ISSN : 2597-523 4
THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND CELEBRITY ENDORSER ON PURCHASING DECISIONS OF PIXY COMPACT POWDER: A CASE STUDY ON ACTIVE STUDENTS IN SURABAYA
PENGARUH BRAND IMAGE DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN COMPACT POWDER PIXY (STUDI KASUS PADA MAHASISWA AKTIF  YANG ADA DI SURABAYA)
Yuzy Febriyanti Ardi 1 , Zumrotul Fitriyah *2
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur 1,2 19012010032@student.upnjatim.ac.id , zumrotulfitriyah.mnj@upnjatim.ac.id *

## ABSTRACT
The study aims to understand the impact of brand and celebrity image on the decision to buy Pixy powder among active students in Surabaya. The study applied a quantitative method by taking 110 respondents who were identified using a sampling technique based on  Ghozali's  guidelines.  The  research  population  is  active  students  in  Surabaya.  The information collection technique used in the study was non-probability sampling with purposive  sampling.  The  sample  is  people  who  buy  and  use  Pixy  compact  powder products online and offline. The research utilized primary and secondary data. The study applied  the  analysis  technique  (PLS)  with  validity  test,  reliability  test  and  hypothesis testing. The results show that brand image has a significant positive impact on buying decisions. Celebrity image has a significant positive impact on buying decisions.
Keywords: Brand Image, Celebrity Endorser, Purchase Decision.

## ABSTRAK
Penelitian  tersebut  mempunyai  tujuan  guna  memahami  dampak brand  image dan celebrity endorser bagi keputusan dalam membeli bedak Pixy di kalangan mahasiswa aktif di Surabaya. Penelitian tersebut menerapkan metode kuantitatif dengan mengambil responden sebanyak 110 responden  yang  diidentifikasi  menerapkan  teknik  sampling  berbasis  pedoman  Ghozali. Populasi  penelitian  tersebut  adalah  mahasiswa  aktif  di  Surabaya.  Teknik  pengumpulan informasi yang dipergunakan dalam penelitian tersebut ialah non-probability sampling dengan purposive sampling . Sampelnya adalah orang-orang yang membeli dan menggunakan produk bedak  padat  Pixy  secara  online  maupun  offline.  Penelitian  tersebut  mempergunakan  data primer dan sekunder. Penelitian tersebut menerapkan teknik analisa yakni (PLS) dengan uji validitas,  uji  reliabilitas  dan  uji  hipotesis.  Hasilnya  menunjukkan  bahwasanya brand  image memiliki  dampak  positif  yang  signifikan  bagi  keputusan  pembelian. Celebrity  endorser memiliki dampak positif yang signifikan bagi keputusan pembelian
Kata kunci: Brand Image ,Celebrity Endorser , Keputusan Pembelian.

## PENDAHULUAN
Pada  masa  ini,  kebutuhan  pada dasarnya  merupakan  aspek  utama  yang harus  dicukupi  dalam  sebuah  kehidupan baik  itu  aspek  primer  maupun  sekunder baik laki-laki maupun perempuan. Bisa kita ketahui  dalam  kehidupan  sehari-hari kebutuhan  primer  adalah  kebutuhan  yang mutlak  harus  terpenuhi  setiap  harinya, berbeda  dengan  kebutuhan  sekunder dimana  yang  lebih  dominan  dalam memenuhi kebutuhan sekunder ini umumnya adalah kaum wanita yaitu dengan memperhatikan  hal-hal  yang  lebih  rinci dalam  kebutuhannya  tanpa  terkecuali  dari segi  penampilan.  Oleh  sebab  itu  berbagai jalan  yang  dapat  dilaksanakan  guna memenuhi  kebutuhan  dalam  menunjang penampilan tersebut dan dalam memenuhi kebutuhannya  tersebut  salah  satunya dengan merias diri, maka dalam hal tersebut kosmetik  merupakan  salah  satu  pemenuh kebutuhan  yang  digunakan  dalam  merias diri. Kosmetik sendiri masih menjadi salah satu  pemuas  kebutuhan  wanita  yang digunakan  untuk  menunjang  penampilan mereka  setiap  harinya.  Dengan  kosmetik, wanita bisa menambah tingkat kepercayaan dirinya  di  depan  publik.  Tren  kecantikan yang  semakin  berkembang,  membuat wanita ingin tampil cantik dan menarik.
Dalam  data  TBI  kateori  Grafik penjualan  Bedak  Padat  Pixy  2018-2022 menunjukkan bahwa bedak padat ( compact powder )  Pixy  menempati  posisi  kedua dalam Top  Brand  Index (TBI)  selama  5 tahun  terakhir  namun  dalam  5  tahun  ini bedak  padat  pixy  juga  mengalami penjualan  yang  fluktuatif.  Penurunan tersebut  dimuali  sejak  tahun  2018-2020 kemudian  mengalami  kenaikan  lagi  di tahun  berikunya.  Pada  tahun  2019 mengalam  penuruan  dari  14,10%  menjadi 10,10%  pada  tahun  2020  mengalami penurunan  dari  10,10%  menjadi  10,8% pada  tahun  2021  mulai  mengalami kenaikan    dari  10,8%  menjadi  10,80%. Pada tahun 2022 mengalami kenaikan lagi dari  10,80%menjadi  11,40%.  Adanya
penjualan  bedak  tabur (compact  powder) Pixy  yang  fluktuatif  dari  tahun  ke  tahun dimulai  sejak  tahun  2019.  Dengan  begitu penulis
menyimpulkan bahwa
ditemukannya fenomena pada bedak tabur (compact  powder) pixy.  Oleh  sebab  itu berdasarkan  uraian  konteks  tersebut peneliti  terdorong  guna  menganalisa penyebab  -  penyebab  yang  dapat mempengaruhinya.  Dalam  hal  ini,  dapat diasumsikan  bahwa  penurunan  grafik bedak padat Pixy dipengaruhi oleh faktor- faktor  tersebut.  Mungkin  saja  citra  merek Pixy  kurang  baik  di  mata  konsumen  atau dukungan  dari  selebritas  sebagai  duta merek  tidak  memberikan  dampak  positif pada penjualan bedak padat Pixy.
Kotler,  Philip  and  Gary  Amstrong dalam Srihadi & Pradana (2021) keputusan saat beli adalah “ Consumer behavior is the study  of  how  individual,  groups,  and organizations select, buy, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy  their  needs  and  wants” maknanya “Keputusan  pembelian  merupakan  bagian dari perilaku konsumen perilaku konsumen yaitu  studi  tentang  bagaimana  individu, kelompok,  dan  organisasi  memilih, membeli,  menggunakan,  dan  bagaimana barang,  jasa,  ide  atau  pengalaman  untuk memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan mereka”. Menurut Kotler dan Keller (2009) dalam  Maylita  &  Hartati  (2022)  brand image  ialah  pandangan  serta  keyakinan pelanggan,  dan  tergambar  pada  implikasi yang  tersimpan  dalam  kesan  pelanggan. Brand  image  yaitu  pemahaman  serta kepercayaan  pelanggan  tentang  suatu merek Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009) dalam  Handayani  &  Kosasih  (2020) celebrity endorsment adalah pemberdayaan responden  sebagai  tokoh  memiliki  nilai atau  terkenal  dalam  periklanan,  untuk meningkatkan  citra  merek  di  benak pelanggan. Tujuan penelitian tersebut guna memahami  dampak  citra  merek  dan celebrity  endorser  bagi  keputusan  saat  beli compact powder Pixy.

## Brand Image
Citra merek atau brand image ialah pandangan  pelanggan  pada  suatu  produk yang  timbul  di  hati  saat  terpikir  sebuah produk  (Rosita  &  Novitaningtyas,  2021). Terdapat  tiga  variabel  untuk  mengukur citra merek berdasarkan penelitian Fitriani dalam  Mardani  et  al.,  (2020)  yaitu:  (1) corporate  image  (citra  pembuat);  (2)  user image  (citra  pemakai);  (3)  product  image (citra produk).

## Celebrity Endorser
Dari  Terence  A.Shimp  dalam Handayani  &  Kosasih  (2020)  Selebriti adalah seseorang yang terkenal di kalangan masyarakat  dengan  prestasinya  di  bidang tertentu.  Agensi  mereka  mampu  memberi upah tinggi kepada artis yang diminati dan disukai  oleh  audiens  sasaran  dan  yang diyakini  secara  positif  memengaruhi  sikap dan  perilaku  konsumen  untuk  merek bersertifikat.  Terdapat  empat  indikator untuk  mengukur celebrity  endorser menurut Kamal (2014) dalam Handayani & Kosasih  (2020)  yakni:  (1)  Visibility;  (2) Credibility; (3) Attraction; (4) Power.

## Keputusan Pembelian
Dari Schiffman dan Kanuk
(2011:357)  dalam  Handayani  &  Kosasih
(2020)  keputusan  untuk  beli  ialah  sebuah langkah  seperti  memilih  suatu  perilaku diantara  dua  alternatif  bahkan  lebih, pelanggan  yang  ingin  menentukan  opsi haruslah  mempunyai  suatu  alternatife. Terdapat empat indikator untuk mengukur keputusan  untuk  beli  berdasarkan  Kotler (2009)  dalam  Vivian  (2020)  yakni:  (1) kematangan  pada  sebuah  produk;  (2)  rutin saat  beli  produk;  (3)  memberi  saran  pada orang  lain;  (4)  melaksanakan  pembelian lagi .

## METODE PENELITIAN
Penelitian  tersebut  menerapkan pendekatan  kuantitatif  memberdayakan populasi yaitu Mahasiswa aktif yang ada di
Surabaya.  Sampel  dari  penelitian  yang didapat  berjumlah  110  responden.  Teknik analisis informasi menerapkan nonprobability  sampling  bersamaan  oleh purposive  sampling.  Mengukur  jumlah sampelnya  menerapkan  rumus  Ghozali karena  besarnya  populasi  tidak  diketahui secara  pasti.  Alat  penelitian  kuisioner menggunakan google form yang dirancang untuk  dapat  mengukur  bobot  setiap pertanyaan  pada  semua  indikator  dengan analisa  PLS  mempergunakan  skala  Likert guna  menghitung  metrik  pada  level  1 sampai dengan 5.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Responden yang di dapat berjumlah 110  responden,  yang  seluruh  responden merupakan  berjenis  kelamin  perempuan. Responden  yang  ada  dalam  penelitian  ini berusia di atas 17 tahun.
Analisis Partial Least Square (PLS)
Gambar 1 Outer Model dengan factor loading, Path Coefficient dan R-Square Sumber : Olah Data, Output SmartPLS
Dari  gambar  di  atas  menunjukkan bahwasanya  angka  nilai  loading  faktor untuk  tiap  indikator  searah  panah  antar variabel dan indikator, pun bisa ditunjukkan  jumlahnya  koefisien  jalur (koefisien jalur) terletak di antara petunjuk antar  variabel  eksogen  dan  endogen. Kemudian,  kita  pun  dapat  melihat  bahwa nilai Square R terletak pas pada lingkaran variabel  endogen  (variabel  keputusan  saat beli)  sehingga  dapat  diketahui  indikator dari Brand Image mempunyai nilai terbesar yaitu 0,666 artinya indikator Brand image
yang paling berpengaruh terhadap variabel laten.
Inner Model Tabel 1 R-Square Sumber: Data Primer Diolah, 2023 Nilai  R2  =  0,556  menunjukkan bahwasanyaa  model  dapat  memahami bahwa
kemampuan membuktikan permasalahan keputusan saat beli sejumlah 55,6%.  Sedangkan  sisanya  sejumlah 44,40%  ditunjukan  pada  variabel  lain (kecuali  brand  dan  celebrity  image)  yang tak  termasuk  pada  model  dan  error. Maknanya keputusan saat beli terpengaruh atas  citra  merek  dan  selebriti  yang dikonfirmasi  sejumlah  55,60%,  sisanya 44,40%  dipengaruhi  oleh  faktor  selain merek dan citra orang terkenal.

## Pengujian Hipotesis
Tabel 2 Path Coefficients (Mean, STDEV, T- Values, P-Values)
Sumber: Data Primer Diolah, 2023
Dari  informasi  pada  Tabel  2  dapat ditarik  kesimpulan  tentang  hipotesis  yang menyatakan:
Hipotesis 1: Citra  merek  mempunyai  dampak positif  signifikan  bagi  keputusan  saat  beli dengan  koefisien  orbit  sejumlah  0,666, dimana p = 0,000 lebih kecil dari nilai α = 0,05 (5%)
Hipotesis 2: Celebrity  endorsement  mempunyai dampak  positif  signifikan  bagi  keputusan
saat  beli  dengan  koefisien  jalur  sejumlah 0,107, dimana p = 0,013 lebih kecil dari α = 0,05 (5%)
Pengaruh  Brand  Image  terhadap Keputusan Pembelian
Dari riset yang sudah dilaksanakan diketahui  bahwasanya  citra  merek  (X1) memiliki  dampak  positif  dan  signifikan bagi  keputusan  saat  beli  (Y).  Artinya, tingkat  pengaruh  ini  merepresentasikan keterkaitan antar citra merek dan keputusan saat beli, makin besar pengaruh citra merek maka  semakin  besar  pengaruhnya  bagi keputusan saat beli.
Sedangkan  hasil  variabel brand image membuktikan bahwasanya indikator yang paling berpenagruh terhadap keputusan pembelian adalah User Image /Citra  Pemakai.  Kondisi  seperti  ini menunjukkan  bahwa  citra  pemakai  yang kuat  dari  konsumen  akan  berpengaruh sehingga menimbulkan keputusan pembelian  konsumen  yang  tinggi.  Setelah menggunakan Compact Powder Pixy para konsumen  merasa  bahwa  merk  ini  cocok untuk segala jenis kulit, memberikan kesan halus pada wajah dan bedak padat Pixy juga mudah  dibawa  kemana-mana  karena kemasan  yang  ramping.  Hal  lain  yang membuat  konsumen  memilih Compact Powder Pixy yaitu kandungan yang ada di dalamnya. Pertama ada SPF 35 dan PA+++ dimana  kandungan  SPF  ini  merupakan bahan  yang  menjaga  kulit  dari  rusakan karena paparan matahari hingga menyebabkan  wajah  kusam  berjerawat. Kedua,  ada  kandungan  air  dalam  bedak padat ini untuk menjaga kelembapan kulit. Hasil  penelitian  tersebut  mirip dengan  kajian  yang  dilaksanakan  oleh Maylita  &  Hartati  (2022)  dengan  hasil eksperimen menunjukkan bahwasanya citra merek  sebagai  variabel  independen memiliki  dampak  positif  dan  signifikan bagi  keputusan  saat  beli  produk.  Dan penelitian penunjang lainnya yaitu penelitian Srihadi & Pradana (2021), hasil penelitian tersebut membuktikan
bahwasanya citra merek memiliki dampak positif  dan  signifikan  bagi  keputusan  saat beli.
Pengaruh  Celebrity  Endorser  terhadap Keputusan Pembelian
Dari riset yang sudah dilaksanakan diketahui bahwasanya celebrity endorsement (X2) memiliki dampak positif signifikan  bagi  keputusan  saat  beli  (Y) Compact  Powder  Pixy.  Artinya  pengaruh ini  menunjukkan  adanya  keterkaitan  antar celebrity  endorser  dengan  keputusan  saat beli,  makin  besar  dampak  celebrity endorser  maka  makin  besar  pula dampaknya bagi keputusan saat beli.
Dari  hasil  variable celebrity endorser membuktikan bahwasanya indikator  yang  paling  memiliki  dampak bagi keputusan pembelian adalah Credibility.  Celebrity  Endorser  yang  ada dalam  penelitian  ini  yaitu  Mikha Tambayong  dimana  konsumen  percaya bahwa  image  Mikha  Tambayong  sudah melekat  dimata  masyarakat  sebagai selebrity yang aktif, ceria, dan multitalenta dianggap  memiliki  keselarasan  dengan imgae  Pixy,  Mikha  Tambayong  juga merupakan selebgram dengan pengikut 6,9 juta  di  Instagram      melalui  berbagai postingan  dan  ceritanya  di  Instagram mengundang  orang  untuk  membeli  pixy. Hal  ini  membuat  Pixy  memilih  Mikha Tambayong sebagai celebrity endor snya
Hasilnya persis dengan kajian yang dilaksanakan  oleh  Siswandi  &  Djawoto (2019).
Hasilnya
membuktikan bahwasanya  variabel  independen  nikmat selebriti  mempunyai  dampak  yang  positif dan  signifikan  dengan  variabel  dependen dalam  keputusan  saat  beli.  Dan  penelitian lain  yang  mendukung  hal  tersebut  adalah yang dilakukan oleh Rosita & Novitaningtyas (2021). Hasilnya
membuktikan  bahwasanya  selebriti  secara parsial  dan  sekaligus  mempunyai  dampak signifikan bagi keputusan saat beli.

## PENUTUP Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengujian dengan mengguakan PLS untuk menguji pengaruh beberapa  variabel  terhadap  keputusan pembelian  kosnumen Compact  Powder Pixy serta beberapa pembahasan hasil yang dikemukakan, maka dapat diambil keismpulan  sebagai  berikut brand  image mampu  memberikan  konstribusi  terhadap keputusan  pembelian Compact  Powder Pixy terhadap mahasiswa aktif yang ada di Surabaya, yang berarti semakin baik brand image yang dibentuk maka semakin tinggi pula  keputusan  pembelian  yang  akan dilakukaan  konsumen. Celebrity endorser mampu  memberikan  kontribusi  terhadap keputusan  pembelian Compact  Powder Pixy terhadap mahasiswa aktif yang ada di Surabaya,  yang  artinya  semakin  baik celebrity  endorser yang  dibentuk  maka semakin  tinggi  pula  keputusan  pembelian yang akan dilakukan konsumen.

## Saran
Dari  hasil  yang  didapat  penulis  dari kajian  dan  kesimpulan,  ada  beberapa kelompok  yang  perlu  diperhatikan  dan bermanfaat  untuk  kedepannya  sebagai dokumen pengambilan keputusan, diantaranya  sebagai  berikut  (1)  diharap Perusahaan  dapat  mempertahankan brand image dan  perusahaan  Pixy  sebaiknya fokus pada pengembangan produk berkualitas  tinggi.  Oleh  karena  itu, perusahaan  Pixy  harus  terus  berinovasi dalam  pengembangan  produk  kosmetik yang  unggul    dan  memberikan  kepuasan maksimal  kepada  konsumen.  Pixy  dapat mempertahankan  daya  saingnya  dan membangun brand  image yang  kuat.  (2) Diharap    perusahaan  Pixy  dapat  menjalin kerjasama  dengan  influencer  atau  beauty blogger terkemuka dalam industri kosmetik. Menggandeng para influencer ini dapat  membantu  meningkatkan  visibilitas merek  Pixy  dan  memperluas  jangkauan audiens target.

## DAFTAR PUSTAKA
Handayani,  L.  D.  L.,  &  Kosasih.  (2020). The Effect Of Celebrity Endorsers and Brand  Image  Towards  Purchasing Decisions  of  Pixy  Products  in Karawang. Procuratio: Jurnal Ilmiah Manajemen , 8 (4), 407–417.
Inggasari,  S.  M.,  &  Hartati,  R.  (2022). Pengaruh  Celebrity  Endorser,  Brand Image,  Dan  Brand  Trust  Terhadap Keputusan Pembelian Produk Scarlett Whitening. Cakrawala Bisnis , 3 (1), 1– 22. Mardani,  A.  D.,  Yani,  A.,  &  Napisah,  S. (2020).  Pengaruh  Lokasi,  Harga  Dan Brand  Image  Terhadap  Keputusan Pembelian  Perumahan  Subisidi  Kota Pangkalpinang. JEM: Jurnal Ekonomi Dan  Manajemen  STIE  Pertiba Pangkalpinang , 6 (1), 96–104. Rosita,  D.,  &  Novitaningtyas,  I.  (2021). Pengaruh  Celebrity  Endorser  dan Brand  Image  Terhadap  Keputusan Pembelian  Produk  Wardah  pada
Konsumen Mahasiswa. INOBIS: Jurnal Inovasi Bisnis Dan Manajemen Indonesia , 4 (4),
494–505. https://doi.org/10.31842/jurnalinobis. v4i4.200 Siswandi,  R.  A.,  &  Djawoto.  (2019). Pengaruh Celebrity Endorser, Korean
Wave, Brand Image, Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian (Kasus  pada  konsumen  produk kosmetik  Korea  Selatan  NATURE REPUBLIC di kota Surabaya). Jurnal Ilmu  Dan  Riset  Manajemen , 8 (9),  1– 18. Srihadi,  R.  H.,  &  Pradana,  M.  (2021). Pengaruh  Brand  Image  Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Body Mist  The  Body  Shop  Bandung. EProceedings  of  Management , 8 (4), 3406–3412. Vivian,  S.  (2020).  Pengaruh  Brand  Image dan  Gaya  Hidup  Hedonis  Terhadap Keputusan  Pembelian  Konsumen
Generasi  Z  pada  Produk  Starbuck. Jurnal Transaksi , 12 (1), 51–66.