Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 59 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian

## PENGARUH COUNTRY OF ORINGIN DAN BRAND IMAGE

## TERHADAP BRAND EQUITY DAN NIAT PEMBELIAN PADA PRODUK KOSMETIK
Margaretha Pink Berlianto 1)
1) Program Studi Manajemen, Universitas Pelita Harapan
Diterima 10 Januari 2019 / Disetujui 30 Maret 2019

## ABSTRACT
The fierce competition in the cosmetic product industry and the rise of imported products in Indonesia, make managers in this industry must pay attention to factors that influence consumers' purchase intentions. This study aims to understand how South Korea's country of origin as a market leader in Asia effect on brand equity and purchase intentions, how brand image  of Y brand effect on brand equity and purchase intention and how brand equity of Y brand effect purchase intention.  Based on previous research, five hypotheses were developed in  this  study.  The  population  of  this  study  was  individuals  who  were  familiar  with  Y  cosmetic  products  from South  Korea.  Data  collection  was  carried  out  by  distributing  210  questionnaires  with  judgmental  sampling techniques.  The  results  of  this  study  are  that  of  the  five  hypotheses  that  are  built,  there  are  two  accepted hypotheses  namely,  brand  image  has  effect  the  brand  equity  and  purchase  intention.  Three  hypotheses  are rejected  namely,  the  country  of  origin  does  not  effect  brand  equity  and  purchase  intention,  and  brand  equity does  not  effect  purchase  intention.  The  managerial  implication  of  this  research  is  that  brand  image  is  an important  factor  that  influences  brand  equity  and  purchase  intention.  Therefore  managers  must  pay  attention and  build  a  good  brand  image  of  the  products  they  sell  because  it  effects  the  brand  equity  and  consumers’ purchase intention.
Keywords:  country of origin, brand image, brand equity, purchase intention.

## ABSTRAK
Persaingan yang sengit di industri produk kosmetik dan maraknya produk impor yang masuk, membuat pelaku bisnis di industri ini harus memperhatikan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi niat beli konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh country of origin Korea Selatan sebagai market leader di  Asia  terhadap brand  equity dan  niat  pembelian  kosmetik,  bagimana  pengaruh brand  image produk kosmetik  Y  terhadap brand  equity dan  niat  pembelian  dan  bagaimana  pengaruh brand  equity kosmetik  Y terhadap purchase  intention .  Berdasarkan  penelitian  terdahulu,  maka  dibangunlah  5  hipotesis  pada  penelitian ini.  Populasi  dari  penelitian  ini  adalah  individu  individu  yang  mengenal  produk  kosmetik  Y  yang  berasal  dari negara Korea Selatan. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuisoner sebanyak 210 dengan teknik judgmental sampling . Hasil dari penelitian ini adalah dari lima hipotesis yang dibangun, terdapat dua hipotesis yang  diterima  yaitu brand  image berpengaruh  terhadap brand  equity dan purchase  intention .  Tiga  hipotesis ditolak, yaitu country of origin tidak berpengaruh terhadp brand equity dan purchase intention , dan brand equity tidak  berpengaruh  terhadap purchase  intention .  Implikasi  manajerial  dari  penelitian  ini  adalah brand  image merupakan  faktor  penting  yang  mempengaruhi brand  equity dan purchase  intention .  Oleh  karena  itu  pelaku bisnis  harus  memperhatikan  dan  membangun brand  image yang  baik  dari  produk  yang  dijualnya  karena mempengaruhi ekuitas merek tersebut dan nat membeli konsumen.
Kata Kunci: negara asal, citra merek, ekuitas merek, niat membeli .
_______________________
*Korespondensi Penulis: E-mail: margaretha.berlianto@uph.edu
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 60 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## PENDAHULUAN
Saat ini, konsumen ditawarkan dengan  beragam  produk  dan  merek  kosmetik baik dari merek dalam negeri maupun merek luar  negeri.  Berdasarkan  Investor  Daily (2018), industri kosmetik nasional pada tahun 2017 mencatat pertumbuhan sebesar 20% dan Korea  Selatan  merupakan market  leader produsen  kosmetik  di  Asia.  Hal  ini  berarti bahwa  terdapat  pilihan  yang  luas  bagi konsumen sekaligus membuat proses evaluasi pembelian    menjadi  lebih  kompeks.  Untuk itu,  pelaku  di  industri  ini  perlu  membuat proses evaluasi pembelian konsumen menjadi lebih  mudah  bagi  pelanggan.  Menurut  Trinh, Corsi,  &  Lockshin  (2019), country  of  origin (COO) merupakan salah satu faktor ekstrinsik yang  digunakan  konsumen  dalam  memilih produk.  Merek  produk  yang  berasal  dari image negara  asal  yang  baik  lebih  siap diterima  dibandingkan  dengan  yang  berasal dari image negara asal yang kurang baik. Hal ini  menunjukkan  bahwa country  of  origin merupakan  faktor  yang  dapat  mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen (Schätzle & Jacob, 2017). Selain faktor country of origin , faktor brand  image dipertimbangkan  sebagai salah  satu  faktor  yang  mempengaruhi  niat pembelian  pelanggan  (Lee  &  Lee,  2018). Evaluasi  niat  pembelian  konsumen  sangatlah penting  karena  dapat  membantu  praktisi untuk  mengetahui  tren  pasar  lebih  baik  dan menyesuaikan  posisi  produk  atau  layanan mereka (Chen & Lee, 2015).
Berdasarkan  uraian  di  atas,  maka sangatlah  penting  bagi  pelaku  industri  ini untuk mengetahui bagaimana pengaruh country  of  origin Korea  Selatan  sebagai market  leader di  Asia  untuk  industri  produk kosmetik  terhadap brand  equity dan  niat pembelian  kosmetik,  bagimana  pengaruh brand  image produk  kosmetik  Y  terhadap brand  equity dan  niat  pembelian  dan bagaimana  pengaruh brand  equity kosmetik Y terhadap purchase intention . Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan  masalah  pada  penelitian  ini  adalah sebagai berikut:
1. Apakah Country  of  Origin  (COO) berpengaruh terhadap brand equity ?
2. Apakah Country  of  Origin  (COO) berpengaruh terhadap purchase intention ?
3. Apakah brand image berpengaruh terhadap brand equity?
4. Apakah brand image berpengaruh terhadap purchase intention?
5. Apakah brand equity berpengaruh terhadap purchase intention?
Terdapat  beberapa  tujuan  dan  manfaat penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1. Pengaruh country  of  Origin  (COO) berpengaruh terhadap brand equity ?
2. Pengaruh country  of  origin  (COO) berpengaruh terhadap purchase intention ?
3. Pengaruh brand  image berpengaruh terhadap brand equity?
4. Pengaruh brand  image berpengaruh terhadap purchase intention?
5. Pengaruh brand  equity berpengaruh terhadap purchase intention?
Manfaat penelitian ini terdiri dari manfaat teoritis dan manfaat praktis.
1. Manfaat teoritis: penelitian ini diharapkan dapat  menambah  literatur  mengenai  teori country  of  origin , brand  image , brand equity dan purchase intention .
2. Manfaat praktis: penelitian ini diharapkan dapat  memberikan  masukan  kepada perusahaan  untuk  memahami  pentingnya country  of  origin , brand  image , brand equity dan purchase intention , khususnya dalam industri kosmetik.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Purchase Intention
Niat  pembelian  mengacu  pada  tahap  mental dalam  proses  pengambilan  kepuasan  dimana pelanggan  telah  mengembangkan  kesediaan aktual  untuk  bertindak  terhadap  suatu  objek atau merek (Wells, Valacich, & Hess, 2011). Niat pembelian didefinisikan sebagai kecenderungan  dari  keputusan  pembelian pelanggan  untuk  membeli  sebuah  produk (Grewal,  Krishnan,  Baker,  &  Borin,  1998). Sedangkan  Balakrishnan,  Dahnil,  &  Yi (2014) mendefinisikan niat pembelian sebagai tingkat keyakinan perseptual pelanggan untuk
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 61 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
membeli  produk  atau  layann  tertentu.  Pada penelitian  ini,  niat  pembelian  menggunakan definisi (Grewal et al., 1998).

## Country of Origin (COO)
Country  of  origin seringkali  diasosiasikan
dengan kualitas produk. Pelanggan
menggunakan  reputasi  sebuah  negara  untuk memprediksi kualitas produk,  karena kualitas produk tidak dapat ditentukan sampai produk tersebut  dikonsumsi  (Lusk  et  al.,  2006). Menurut  Pappu, Quester, & Cooksey (2007), COO  terdiri  atas  dua  tingkat image yaitu mikro  dan  makro. Image mikro  berhubungan dengan  kategori  produk  yang  diproduksi suatu  negara,  sedangkan image makro berhubungan  dengan  tingkat  ekonomi  suatu negara.  Pada  penelitian  ini  berfokus  pada image mikro,  yaitu  produk  kecantikan  yang berasal dari Korea Selatan.
Terdapat  beberapa  konsep  mengenai Country  of  origin ,  seperti country  of manufacturing,  country  of  parts,  country  of design,  dan  country  of  brand  origin (Rashid, Barnes,  &  Warnaby,  2016).  Pada  penelitian ini  lebih  berfokus  pada country  of  brand origin. Country  of  brand  origin didefinsikan sebagai  tempat,  wilayah  atau  negara  tempat merek tersebut berada sesuai dengan persepsi target  pelanggan,  tanpa  memperhitungkan tempat  produksinya  (Thakor  & Kohli,  1996). Sedangkan  Keller  (2013)  mendefinisikan country  of  origin sebagai  negara  atau  lokasi dimana  ia  berasal  dan  bisa  jadi  berhubungan dengan merek dan dapat membentuk asosiasi kedua. Country  of  origin image mengacu pada  evaluasi  konsumen  mengenai  kualitas produk yang dibuat oleh negara tertentu  dan karakteristik  orang  dari  negara  tersebut (Knight  &  Calantone,  2000).  Pada  penelitian ini  menggunakan  definisi  dari  Knight  & Calantone (2000).
Penelitian  Hafez  (2018)  menemukan bahwa  COO  berpengaruh  terhadap brand equity pada industri perbankan di Bangladesh dan  Sanyal  &  Datta  (2011)  pada  industri kesehatan  di  India.  Selain  berpengaruh terhadap brand  equity ,  COO  juga  ditemukan berpengaruh  terhadap purchase  intention . Hasil penelitian Vijaranakorn & Shannon
(2017)  menemukan  bahwa  COO image berpengaruh  terhadap purchase  intention pada produk mewah asal Thailand dan Itali di Bangkok, Diamantopoulos, Schlegelmilch, & Palihawadana  (2011)  di  Inggris,  dan  Garrett, Lee,  &  Chu  (2017)  di  Korea  Selatan. Berdasarkan uraian diatas, maka:
H1: Country  of  Origin  (COO) berpengaruh terhadap brand equity.
H2: Country  of  Origin  (COO) berpengaruh terhadap purchase intention.

## Brand Image
Brand  image adalah  persepsi  pelanggan mengenai sebuah merek sebagaimana tercemin  oleh  asosiasi  merek  yang  berada  di ingatan  konsumen  (Keller,  2013).  Park, Macinnis,  Priester,  Eisingerich,  &  Iacobucci (2010)  menyatakan  bahwa  citra  merek mencakup  manfaat  fungsional,  simbolik  dan pengalaman konsumen.
Menurut  penelitian  sebelumnya, brand image berpengaruh  terhadap brand  equity . seperti    Salehzadeh,  Pool,  &  Najafabadi (2018) terhadap pelanggan bank besar di Iran, Lee, Lee, & Wu (2011) di Taiwan, Sasmita & Suki  (2015)    di  Penang  dan  Dehghani  & Tumer  (2015)  terhadap  pengguna  facebook. Selain  berpengaruh  terhadap brand  equity , brand  image juga  terbukti  berpengaruh terhadap purchase  intention pada  beberapa industri, seperti Salehzadeh, Pool, &
Najafabadi (2018) pada industri perbankan di Iran,  penelitian  Ali,  Guo,  Sherwani,  &  Ali (2018) terhadap merek susu halal di Pakistan, Farzin  &  Fattahi  (2018)  terhadap  pengguna situs jaringan  sosial  di  Iran,  Yu,  Liu,  Lee,  & Soutar  (2018)  terhadap  konsumen  yang terpelajar  di  China,  dan  Garrett,  Lee,  &  Chu (2017)  pada  industri  ritel  di  Korea  Selatan. Berdasarkan uraian diatas, maka:
H3: brand image berpengaruh terhadap brand equity H4:  brand  image berpengaruh  terhadap purchase intention

## Brand Equity
Aaker  (1991)  mendefinisikan brand  equity sebagai sejumlah asset yang terdiri dari nama merek,  kesadaran  merek,  loyalitas  merek, perceived  quality  dan  aset  kepemilikian
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 62 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
lainnya.  Sedangkan  Schiffman  &  Wisenblit (2015) mendefinisikan brand equity sebagai
nilai  intrinsik  dari  nama  merek,  yang  berasal dari persepsi pelanggan mengenai keunggulan merek,  kepercayaan  diri  menggunakannya, dan  kepercayaan  serta  identifikasi  pelanggan dengan merek tersebut. Brand equity mengacu pada nilai yang besar yang  melekat dalam nama merek terkenal. Dengan demikian,  ekuitas  merek  adalah  asset  tidak berwujud  tersembunyi  dalam  merek  terkenal yang  dapat  mewakili  preferensi,  sikap  dan perilaku pembelian pelanggan terhadap sebuah merek (Yasin et al., 2007).
Hasil  penelitian  Lee  &  Lee  (2018) menemukan bahwa brand equity berpengaruh terhadap purchase  intention pada  perusahaan multi  merek  di  Korea  Selatan.  Hasil  ini didukung  oleh  Yu  et  al.  (2018)  di  China, Moreira,  Fortes,  &  Santiago  (2017)  terhadap industri  makanan  di  Portugal,    Ahmed  & Zahid (2014) terhadap pengguna media sosial di  Pakistan,  Akturan  (2018)  terhadap  produk ramah lingkungan di Turki,  dan Zhou, Song, Li,  Tan,  &  Zhou,  (2017)  terhadap online retailer di  China.  Berdasarkan  uraian  diatas, maka:
H5: brand  equity berpengaruh  terhadap purchase intention
Rerangka Konseptual
COO Brand Image Brand Equity Purchase Intention H2 H1 H3 H4 H5
Gambar 1. Rerangka Penelitian Sumber: Dikembangkan untuk penelitian ini (2018)

## METODE PENELITIAN
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah individu-individu  yang  mengenal  kosmetik yang  berasal  dari  negara  Korea  Selatan dengan merek Y. Penelitian ini menggunakan data  primer  dengan  menyebarkan  kuisioner terhadap 210
responden, dengan pertimbangan 21 indikator yang ada dikali 10
(Hair,  Black,  &  Babin,  2013).    Sebelum menyebarkan kuisioner sebanyak 210, dilakukan pretest dengan menyebarkan kuisoner  sebanyak  30  untuk  memastikan bahwa indikator yang digunakan sudah tepat. Penelitin  ini  menggunakan non  probability sampling dengan  teknik  pengambilan  sampel adalah purposive  sampling, dengan  kriteria individu  yang  mengenal  kosmetik  yang berasal dari negara Korea Selatan merek Y.
Konstruk country  of  origin terdiri  dari  7 (tujuh)  indikator  yang  diaposi  dari  Yasin  et al. (2007). Konstruk brand image terdiri dari 4  (empat)  indikator  yang  diadopsi  dari  Lien, Wen, Huang, & Wu (2015).  Konstruk brand equity terdiri  dari  6  (enam)  indikator  yang diadopsi  Yasin  et  al.  (2007).    Konstruk purchase  intention terdiri  dari  5  (empat) indikator  yang  diadopsi  dari  Wei  &  Li (2013). Semua pertanyaan yang ada menggunakan  lima  skala  likert  dari  sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (5).
Metode  analisis  data  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah Partial  Least
Square Strutural Equation Modeling technique (PLS-SEM). Rule  of  thumb pengujian  validitas  menggunaan  nilai factor loading sebesar  ≥  0,6,  nilai  AVE (Average Variance  Extracted) sebesar  ≥  0,5  dan  nilai validitas  diskriminan  dengan  melihat  nilai akar kuadrat AVE > daripada nilai AVE antar konstruk laten, dan untuk menguji reliabilitas
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 63 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
menggunakan composite  reliability dengan nilai  ≥  0,7.  Pengujian  hipotesis  pada  tingkat signifikansi  5%  dengen  nilai  t-statisik  adalah diatas1,96 (two tail).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Profil Responden
Dari  210  kuisioner  yang  dibagikan, terdapat  180  kuisioner  yang  kembali  dan layak  untuk  digunakan  pada  penelitian  ini,
dengan respon rate sebesar 85,7%. Tabel 1. Profil Responden Pernyataaan Total Percentage (%) Gender Pria 17 9,4% Wanita 163 90,6% Usia Responden: < 21 tahun 91 50,6% 21 – 30 tahun 88 48,9% > 31 tahun 1 0,6% Pendidikan Terakhir < S1 120 66,7% S1 56 31,1% ≥ S2 4 2,2% Sumber: Hasil pengolahan data, SPSS (2018) Tabel 1 menunjukkan profil responden  pada  penelitian  ini  yaitu  terdapat 17 pria (9,4%) dan 163 wanita (90,6%). Usia responden sebanyak 91 orang (50,6%) berusia dibawah  21  tahun,  88  orang  berusia  21-30
tahun  dan  1  orang  (0,6%)  berusia  diatas  31
tahun.  Pendidikan terakhir responden adalah sebanyak 120 orang (66,7%) adalah mahasiswa  S1,    56  orang  (31,1%)  telah menyelesaikan S1, dan 4 orang ( 2,2%) telah menyelesaikan S2.

## Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Tabel 2.  Pengukuran Validitas and Reliabilitas Kontruks & item Outer Loading Country of Origin (CR= 0,958, AVE= 0,766) NA1 0,854 NA2 0,820 NA3 0,916 NA4 0,888 NA5 0,903 NA6 0,842 NA7 0,902 Brand Image (CR= 0,929, AVE=0,766) BI1 0,912 BI2 0,891 BI3 0,901 BI4 0,792 Brand Equity (CR=0,961,  AVE=0,803) BE1 0,889 BE2 0,901 BE3 0,887
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 64 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian Kontruks & item Outer Loading BE4 0,907 BE5 0,897 BE6 0,895 Purchase Intention (CR= 0,945, AVE= 0,811) PI1 0,760 PI2 0,722 PI3 0,797 PI4 0,792
Notes: CR= Composite Reliability; AVE= average variance extracted. Sumber: Hasil pengolahan data PLS (2018)
Tabel  2  menunjukkan  bahwa  semua indikator  yang  ada    memiliki  nilai outer loading diatas  0,6  sehingga  semua  indikator adalah valid. Selanjutnya dilakukan pengujian Average  Variance  Extracted (AVE),  dimana semua konstruk yang ada memiliki nilai lebih besar dari 0,5. Semua variabel memiliki nilai Composite  Reliability (CR)  >  0,7.  Sehingga
dapat  disimpulkan  bahwa  semua  konstruk yang adalah reliabel.
Tabel 3 menunjukkan hasil pengujian validitas  deskriminan.Validitas  diskriminan pada  penelitian  ini  memiliki  nilai  validitas deskriminan yang baik, dikarenakan nilai akar kuadrat  AVE  lebih  besar  dari  nilai  korelasi antar konstruk laten . Tabel 3. Validitas Diskriminan BI Brand Equity COO Purchase Intention BI 0,875 Brand Equity 0,749 0,896 COO 0,642 0,553 0,875 Purchase Intention 0,797 0,657 0,413 0,901 Sumber: Hasil pengolahan data PLS (2018)

## Pengujian Hipotesis
Hasil  pengujian  hipotesis  pada  pada tabel  4  menunjukkan  bahwa  terdapat  tiga hipotesis yang tidak diterima yaitu COO tidak berpengaruh  terhadap brand  equity (H1), COO  tidak  berpengaruh  terhadap purchase
intention (H2)  dan brand  equity tidak berpengaruh  terhadap purchase  intention
(H5). Kedua hipotesis lainnya diterima karena p value lebih kecil 0,05 dan nilai t-statistik > 1,96.
Tabel 4. Hasil Uji Hipotesis
Hip Jalur t-stat P value Hasil H 1 COO  Brand Equity 1,594 0,111 Tidak diterima H 2 COO  Purchase Intention 1,786 0,074 Tidak diterima H 3 Brand Image  Brand Equity 9.290 0,000 Diterima H 4 Brand Image  Purchase intention 9.378 0,000 Diterima H 5 Brand Equity  Purchase Intention 1,935 0,053 Tidak Diterima
Sumber: Hasil pengolahan data dengan PLS (2018)
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 65 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757 Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian COO Brand Image PI Brand Equity
Gambar 2. t-value Sumber: Output PLS (2018)
Tabel 5. R-Square Variables R Square Brand Equity 0.570 Purchase Intention 0.664 Sumber: Hasil pengolahan data dengan PLS (2018) Tabel  5  menunjukkan  bahwa  nilai r-square COO  dan brand  image terhadap brand  equity sebesar  57%,  dimana  sisanya 43%  dipengaruhi  oleh  variabel  lain  diluar dari  penelitian  ini.  Nilai  ini  menunjukkan bahwa  pengaruhnya  adalah  moderat.  Nilai
r-square COO, brand  image dan brand equity terhadap purchase  intention adalah sebesar  64,4%,  dimana  sisanya  35,6% dipengaruhi  oleh  variabel  lain  diluar  dari penelitian ini. Nilai ini menunjukkan bahwa pengaruhnya adalah kuat.

## Tabel 6. Collinearity Statistics (VIF)
Brand Equity Purchase intention Brand Image 1,703 2,748 Brand Equity - 2,326 COO 1,703 1,738 Sumber: Hasil pengolahan data PLS (2018) Tabel  6  menunjukkan  bahwa  semua  nilai
VIF  dari brand  image dan  COO  terhadap brand  equity dan  nilai brand  image , brand equity dan COO terhadap purchase
intention tidak  melewati  angka  5,  sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terjadi multicollinearity .
BE4
NA3 NA4 NA2 NA2 PI2 BI1 NA5 NA6 PI3 NA7 PI4 BI2 BI1 BI3 PI4 0.230 7.855 11.738 2.177 2.824 48.111  56.162  48.502  45.748  45.351  48.599 64.805 51.161 72.360 72.180 20.946 57.334 44.397 68.732 51.347 32.507 56.474 54.958 42.498 27.636 29.808 BE1 BE1 BE2 BE3 NA2 NA1
BE5 BE6
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 66 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## Diskusi
Hipotesis  1  menyatakan  bahwa country  of origin  (COO) berpengaruh  terhadap brand equity .  Akan  tetapi  hasil  penelitian  ini menemukan  bahwa Country  of  Origin (COO) tidak  berpengaruh  terhadap brand equity (p value = 0,111 > 0,05).  Nilai rata- rata  pendapat  responden  mengenai  COO Korea Selatan dan brand equity kosmetik Y adalah tinggi. Akan tetapi walaupun tinggi, COO  tidak  berpengaruh  terhadap brand equity .  Hasil  ini  tidak  sejalan  dengan  teori Keller  (2013)  yang  menyatakan  bahwa COO  dapat  menjadi second  leverage dari asosiasi  merek  untuk  membangun brand equity .  Hasil  penelitian  ini  menegaskan bahwa  COO  tidak  mempengaruhi brand equity. Responden  pada  penelitian  in  tidak melihat COO sebagai faktor yang mempengaruhi brand  equity, walaupun menurut  Investor  Daily  (2018)  Korea Selatan  merupakakan market  leader untuk produk  kosmetik  dan brand  image produk kosmetik  asal  Korea  Selatan  dianggap merek  yang  baik  di  mata  konsumen kosmetik  Indonesia.  Hasil  ini  mendapatkan dukungan dari Keller (2013) yang menyatakan  bahwa  sumber  dari brand
equity adalah brand  awareness dan brand image ,  bukan  COO  serta  Aaker's  Model (1991)  yang  menyatakan  bahwa  faktor- faktor  pembentuk brand  equity adalah brand  loyalty,  brand  awareness,  perceived quality,  brand  association dan other proprietary brand assets .
Hipotesis  2  menyatakan  bahwa COO berpengaruh terhadap purchase intention .  Akan  tetapi  penelitian  ini menemukan bahwa COO tidak berpengaruh terhadap purchase  intention (p-value  = 0,074 > 0,05).  Hal ini menunjukkan bahwa dalam  pembelian  kosmetik,  pelanggan melihat  hal-hal  lain  diluar  COO  yang mendorong  niat  pembelian  mereka,  seperti merek,  tingkat  pendidikan,  pengetahuan produk, harga, promosi, pengalaman berbelanja  sebelumnya,  kualitas  produk, dan WOM (Janany & Shivany, 2017). Dari profil responden menunjukkan bahwa lebih
dari  separuh  responden  ini  adalah  wanita dan  berusia  muda,  dimana  mereka  tidak terlalu  memperhatikan  asal  negara  suatu produk  dalam  membeli  kosmetik.  Bagi mereka yang penting mereka cocok dengan produk  tersebut.  Pernyataan  ini  didukung oleh    penelitian  Sigma  Research  (2018) yang  menyatakan  bahwa  79,4%  responden mengatakan bahwa faktor kecocokan kosmetik  menjadi  alasan  mereka  membeli produk  kosmetik.  Selain  itu  karakteristik dari  kosmetik  Y  adalah  produk  kosmetik dengan  harga  menengah  dan  tidak  begitu murah,  dimana  persepsinya  adalah  produk dengan  harga  yang  cukup  tinggi  pastilah memiliki  kualitas  yang  baik,  sehingga persepsi responden mengenai COO menjadi tidak lagi menjadi hal yang penting.
Hipotesis  3  menyatakan  bahwa brand  image berpengaruh  terhadap brand equity . Hipotesis ini diterima dan didukung oleh  penelitian  sebelumnya  (Dehghani  & Tumer,  2015;  Lee  et  al.,  2011;  Salehzadeh et al., 2018; Sasmita & Suki, 2015). Selain itu hasil penelitian ini juga mendukung teori dari grand teori mengenai brand equtiy dari Aaker  (1991)  dan  Keller  (2013)  yang menyatakan bahwa brand image merupakan sumber atau pembentuk brand equity .
Hipotesis 4 menyatakan bahwa brand image berpengaruh  terhadap purchase intention . Hipotesis ini diterima dan sejalan dengan  penelitian  sebelumnya  (Ali  et  al., 2018; Farzin & Fattahi, 2018; Garrett et al., 2017;  Salehzadeh  et  al.,  2018;  Yu  et  al., 2018).  Responden  pada  penelitian  ini  akan membeli  produk  yang  memiliki brand image yang baik. Hipotesis 5 menyatakan bahwa brand equity berpengaruh terhadap niat
pembelian.  Akan  tetapi  hasil  penelitian tidak  mendukung  hipotesis  ini.  Hal  ini menunjukkan  bahwa brand  equity yang tinggi tidaklah mempengaruhi niat pembelian  konsumen  di  industri  kosmetik. Konsumen  memperhatikan  hal-hal  lain diluar brand equity yang menjadi pertimbangan  mereka  dalam  pembelian kosmetik,  seperti  harga, brand  image , promosi, dan lainnya.
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 67 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisa  dan pengolahan data, maka beberapa
kesimpulan  yang  dapat  ditarik  dalam penelitian ini adalah:
1. Country  of  Origin  (COO) tidak berpengaruh terhadap brand equity
2. Country  of  Origin  (COO) tidak berpengaruh terhadap purchase intention 3. Brand  image berpengaruh  terhadap brand equity
4. Brand  image berpengaruh  terhadap
purchase intention 5. Brand equity tidak berpengaruh
terhadap purchase intention
Implikasi  teoritis  pada  penelitian  ini adalah  memberikan  tambahan  literatur mengenai  pengaruh brand  image terhadap brand  equity  dan purchase  intention pada industri kosmetik khususnya.
Sedangkan  implikasi  manajerial  pada penelitian  ini adalah  Pertama, brand  image merupakan faktor penting yang mempengaruhi brand  equity dan purchase intention . Untuk itu, pelaku bisnis kosmetik harus terus memperhatikan dan membangun brand  image produk  yang  dijualnya.  Hal- hal yang dapat dilakukan antara lain dengan selalu  mengkomunikasikan  merek  tersebut kepada pelanggan melalui alat-alat komunikasi pemasaran, memberikan kualitas produk yang baik, dapat diandalkan dan sesuai dengan janjinya, dan membangun  reputasi  merek  yang  baik. Kedua,  COO  tidak  berpengaruh  terhadap brand  equity dan purchase  intention .  Akan tetapi,  pelaku  bisnis  tetap  harus  tetap memperhatikan  asal  negara  suatu  produk agar  jangan  sampai  terlalu  memilih  produk yang  berasal  negara  yang  memiliki image negatif  karena  akan  sangat  susah  dalam membangun  merek  tersebut.  Selain  itu menurut  penelitian    Berlianto  &  Huliselan (2014), image COO yang negatif berpengaruh terhadap purchase intention . Keterbatasan  pada penelitian  ini  adalah hanya  meneliti  mengenai  kosmetik  Y  yang berasal  dari  Korea  Selatan.  Diharapkan pada  penelitian  selanjutnya  menggunakan
kosmetik  lainnya  baik  berasal  dari  Korea Selatan  ataupun  dari  negara  lainnya  yang dikenal sebagai negara asal produk kosmetik,  seperti  Jepang  dan  Perancis. Rekomendasi  untuk  penelitian  selanjutnya adalah  menggunakan  model  kerangka penelitian  yang  sama  untuk  diteliti  pada industri  lain  selain  kecantikan.  Selanjutnya juga  dapat  ditambahkan  variabel  lain  yang mempengaruhi brand  equity dan purchase intention ,  seperti  harga,  promosi,  kualitas produk, pengalaman sebelumnya dan WOM.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.  .  (1991). Managing  Brand Equity:  Capitalizing  on  the  Value  of Brand  Name .  New  York,  NY:  The Free Press.
Ahmed, M. A., & Zahid, Z. (2014). Role of social  media  marketing  to  enhance CRM  and  brand  equity  in  terms  of purchase  intention. Asian  Journal  of Management  Research , 4 (3),  533–
549. http://doi.org/http://dx.doi.org/10.109 7/MPG.0000000000001576 Akturan, U. (2018). How does greenwashing  affect  green  branding equity  and  purchase  intention?  An empirical research. Marketing Intelligence  and  Planning , 36 (7), 809–824.  http://doi.org/10.1108/MIP- 12-2017-0339
Ali,  A.,  Guo,  X.,  Sherwani,  M.,  &  Ali,  A. (2018).  Antecedents  of  consumers’ Halal  brand  purchase  intention:  an integrated approach. Management Decision , 56 (4), 715–735. http://doi.org/10.1108/MD-11-2016- 0785
Balakrishnan, B. K. P. D., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The Impact of Social Media  Marketing  Medium  toward Purchase Intention and Brand Loyalty among  Generation  Y. Procedia  - Social  and  Behavioral  Sciences , 148 ,
177–185.
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 68 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
http://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.0 7.032
Berlianto,  M.  P.,  &  Huliselan,  J.  J.  (2014). Pengaruh  Country  of  Origin  Effect dan  Trusting  Beliefs  pada  Evaluasi Produk dan Niat di Industri Makanan.
Derema , 9 (1).
Chen,  M.  F.,  &  Lee,  C.  L.  (2015).  The impacts  of  green  claims  on  coffee consumers’ purchase intention. British Food  Journal , 117 (1),  195–209. http://doi.org/10.1108/BFJ-07-2013- 0196
Dehghani,  M.,  &  Tumer,  M.  (2015).  A research on effectiveness of Facebook advertising  on  enhancing  purchase intention  of  consumers. Computers  in Human Behavior , 49 , 597–600. http://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.0
51
Diamantopoulos,  A.,  Schlegelmilch,  B.,  &
Palihawadana, D. (2011). The relationship between country-of-origin image  and  brand  image  as  drivers  of purchase intentions: A test of alternative  perspectives. International Marketing  Review , 28 (5),  508–524. http://doi.org/10.1108/026513311111 67624
Farzin,  M.,  &  Fattahi,  M.  (2018).  eWOM through  social  networking  sites  and impact  on  purchase  intention  and brand  image  in  Iran. Journal  of
Advances  in  Management  Research , 15 (2), 161–183. http://doi.org/10.1108/JAMR-05- 2017-0062
Garrett, T. C., Lee, S., & Chu, K. (2017). A store  brand  ’  s  country-of-origin  or store  imageᵇ:  what  matters  to consumersᵇ? International Marketing Review , 34 (2), 272–292. http://doi.org/10.1108/IMR-03-2015- 0083
Grewal,  D.,  Krishnan,  R.,  Baker,  J.,  & Borin,  N.  (1998).  The  effects  of  store name, brand name, and price
discounts  on  consumer  evaluations
and  purchase  intentions. Journal  of Retailing , 74 (3), 331–352.
Hafez, M. (2018). Measuring the impact of corporate social responsibility practices  on  brand  equity  in  the banking  industry  in  Bangladesh:  The mediating  effect  of  corporate  image and  brand  awareness. International Journal  of  Bank  Marketing , 36 (5),
806–822.
http://doi.org/10.1108/IJBM-04-2017- 0072
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  &  Babin,  B.  J. (2013). Multivariate Data Analysis: A global  perspective. (7th  ed.).  United Kingdom: Pearson Education.
Investor Daily. (2018). Kemenperin: Industri  Kosmetik  Nasional  Tumbuh 20%. Retrieved January 9, 2019, from http://www.kemenperin.go.id/artikel/1 8957/Industri-Kosmetik-Nasional- Tumbuh-20 Janany,  E.,  &  Shivany,  S.  (2017).  The Factors  Influencing  on  Purchase Intention towards Beauty Care Products  in  Jaffna  District. Research Journal of Social Science & Management , 7 (4), 1–13.
Keller,  K.  L.  (2013). Strategic  Brand Management . United Kingdom:
Pearson Education Limited.
Knight, G. A., & Calantone, R. J. (2000). A flexible  model  of  consumer  country- of-origin perceptions: A cross-cultural investigation. International Marketing Review , 17 (2), 127–145. http://doi.org/10.1108/026513300103 22615 Lee,  H.,  Lee,  C.,  &  Wu,  C.  (2011).  Brand image  strategy  affects  brand  equity after  M&A. European  Journal  of Marketing , 45 (7/8), 1091–1111.
Lee, J., & Lee, Y. (2018). Effects of multi- brand  company’s  CSR  activities  on purchase intention through a mediating role of corporate image and brand  image. Journal  of  Fashion Marketing  and  Management , 22 (3),
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 69 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
387–403.
Lien,  C.  H.,  Wen,  M.  J.,  Huang,  L.  C.,  & Wu,  K.  L.  (2015).  Online  hotel booking:  The  effects  of  brand  image, price,  trust  and  value  on  purchase intentions. Asia  Pacific  Management Review , 20 (4), 210–218. http://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.0
3.005
Lusk, J. L., Brown, J., Mark, T., Proseku, I.,
Thompson,  R.,  &  Welsh,  J.  (2006).
Consumer  behavior,  public  policy, and country-of-origin labeling. Review of  Agricultural  Economics , 28 (2), 284–292. http://doi.org/10.1111/j.1467- 9353.2006.00288.x
Moreira,  A.  C.,  Fortes,  N.,  &  Santiago,  R. (2017).  Influence  of  sensory  stimuli on brand experience, brand equity and purchase intention. Journal of Business Economics and Management , 18 (1), 68–83.
http://doi.org/10.3846/16111699.2016 .1252793 Pappu,  R.,  Quester,  P.  G.,  &  Cooksey,  R. W.  (2007).  Country  Image  and Consumer-Based Brand Equityᵇ: Relationships  and  Implications  for International. Journal of International Business Studies , 38 (5), 726–745.
Park,  C.  W.,  Macinnis,  D.  J.,  Priester,  J., Eisingerich,  A.  B.,  &  Iacobucci,  D.
(2010).  Brand  Attachment  and  Brand Attitude  Strength:  Conceptual  and
Empirical  Differentiation  of  Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing , 74 (6), 1–17. http://doi.org/10.1509/jmkg.74.6.1
Rashid,  A.,  Barnes,  L.,  &  Warnaby,  G. (2016).  Management  perspectives  on country  of  origin. Journal  of  Fashion Marketing  and  Management , 20 (2), 230–244.
http://doi.org/10.1108/JFMM-07-
2015-0056
Salehzadeh,  R.,  Pool,  J.  K.,  &  Najafabadi, A.  H.  J.  (2018).  Exploring  the
relationship  between  corporate  social responsibility,  brand  image  and  brand equity  in  Iranian  banking  industry. Journal  of  Islamic  Accounting  and Business  Research , 9 (2),  106–118. http://doi.org/10.1108/JIABR-11- 2014-0041
Sanyal,  S.  N.,  &  Datta,  S.  K.  (2011).  The effect  of  country  of  origin  on  brand equity: An empirical study on generic drugs. Journal  of  Product  and  Brand Management , 20 (2), 130–140. http://doi.org/10.1108/106104211111 21125 Sasmita,  J.,  &  Suki,  N.  M.  (2015).  Young consumers ’ insights on brand equity: Effects  of  brand  association,  brand loyalty,  brand  awareness,  and  brand image. International Journal of Retail
&  Distribution  Management , 43 (3),
276–292. http://doi.org/10.1108/IJRDM-02- 2014-0024 Schätzle, S., & Jacob, F. (2017). Stereotypical supplier evaluation criteria  as  inferred  from  country-of- origin information. Industrial Marketing  Management ,  (February 2016), 1–13. http://doi.org/10.1016/j.indmarman.20 17.06.014 Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer Behavior (11th ed.). England: Pearson Education Limited.
Sigma Research. (2018). Tren dan Perilaku Pasar Kosmetik Indonesia Tahun 2017 –  PT  Sigma  Research  Indonesia. Retrieved  January  10,  2019,  from http://sigmaresearch.co.id/tren-dan- perilaku-pasar-kosmetik-indonesia- tahun-2017/
Thakor,  M.  V.,  &  Kohli,  C.  S.  (1996).
Brand  origin:  conceptualization  and review. Journal of Consumer Marketing , 13 (3), 27–42. http://doi.org/10.1108/073637696101 47929 Trinh, G., Corsi, A., & Lockshin, L. (2019).
Journal Of Business & Applied Management Vol.12 (No. 1 ) : 70 - 106 Th. 2019 p-ISSN: 1979-9543 e-ISSN: 2621-2757
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
How  country  of  origins  of  food products  compete  and  grow. Journal of  Retailing  and  Consumer  Services , 49 (October 2018), 231–241. http://doi.org/10.1016/j.jretconser.201 9.03.027
Vijaranakorn,  K.,  &  Shannon,  R.  (2017). The  influence  of  country  image  on luxury  value  perception  and  purchase intention. Journal  of  Asia  Business Studies , 11 (1), 88–110. http://doi.org/10.1108/JABS-08-2015- 0142 Wei, K. K., & Li, W. Y. (2013). Measuring the  impact  of  celebrity  endorsement on consumer behavioural intentions: a study of Malaysian consumers.
International Journal of Sports Marketing  &  Sponsorship , 14 (3),
157–177.
http://doi.org/10.1108/IJSMS-14-03- 2013-B002 Wells,  J.,  Valacich,  J.,  &  Hess,  T.  (2011). What Signals Are You Sending? How Website Quality Influences
Perceptions  of  Product  Quality  and Purchase  Intentions. MIS  Quarterly , 35 (2), 373–396. http://doi.org/Article
Yasin, N. M., Noor, M. N., & Mohamad, O.
(2007).  Does  image  of  country-of- origin matter to brand equity? Journal of  Product  and  Brand  Management , 16 (1), 38–48. http://doi.org/10.1108/106104207107 31142
Yu,  M.,  Liu,  F.,  Lee,  J.,  &  Soutar,  G. (2018).  The  influence  of  negative publicity  on  brand  equity:  attribution, image, attitude and purchase intention. Journal  of  Product  and  Brand Management , 27 (4), 440–451. http://doi.org/10.1108/JPBM-01- 2017-1396 Zhou,  X.,  Song,  Q.,  Li,  Y.,  Tan,  H.,  & Zhou,  H.  (2017).  Examining  the influence  of  online  retailers’  micro- blogs on consumers’ purchase intention. Internet  Research , 27 (4),
819–838.  http://doi.org/10.1108/IntR-
09-2016-0258