## ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN KEPUASAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SWALAYAN NABILA YOGYAKARTA
Mega Ria Dewanto Dewa_122yproject@hotmail.com Universitas Ahmad Dahlan Salamatun Asakdiyah Salamatun_2009@yahoo.com Universitas Ahmad Dahlan

## ABSTRAK
Retail  business  in  Indonesia  has  developed  quite  rapidly  in  the  last  few  years  with various  forms  and  types.  Competition  in  the  retail  or  retail  business  which  is  currently increasingly fierce forces retail or retail business entrepreneurs to compete with each other to try  to  attract  the  attention  of  consumers.  This  study  aims  to  determine  and  analyze  the variables  of  service  quality,  satisfaction  and  price  partially  or  jointly  with  purchasing decisions  at  the  Nabila  supermarket  in  Yogyakarta.  In  this  study  the  sample  used  was  a portion  of  Nabila  Yogyakarta  self-service  consumers  using  Purposive  Sampling  techniques totaling  100  people.  The  analysis  technique  used  is  multiple  linear  regression  analysis.  The results  of  this  study  are  that  Service  Quality  has  a  positive  and  significant  influence  on  the purchasing  decisions  of  Nabila  Supermarket  customers  in  Yogyakarta  with  a  regression coefficient  of  0.409  (positive)  and  a  tcount  of  3.351  and  a  probability  of  error  (p)  =  0.001. Satisfaction  variable  has  a  positive  and  significant  influence  on  the  purchasing  decisions  of Nabila Supermarket customers in Yogyakarta with a regression coefficient of 0.249 (positive) and a tcount of 2.466 and p = 0.015. Price variable has a positive and significant influence on customer  purchasing  decisions  in  Nabila  Yogyakarta  with  a  regression  coefficient  of  0.336 (positive)  and  the  significance  test  for  the  coefficient  obtained  is  3.751  and  p  =  0.000. Variable  Service  Quality,  Satisfaction  and  Price  simultaneously  influence  the  customer purchasing  decisions  on  users  of  Yogyakarta  Nabila  Supermarket  with  F  statistics  obtained by Fcount of 17.961 and the probability of error (p) = 0,000.
Keyword: Service Quality, Satisfaction, Price and Purchasing Decisions.

## PENDAHULUAN
Usaha  bisnis  ritel  di  Indonesia mengalami perkembangan cukup pesat pada  beberapa  tahun  terakhir  ini dengan  berbagai  macam  bentuk  dan jenisnya. Untuk menjadikan usaha ritel berhasil sukses, maka pihak manajemen harus  mempunyai  strategi –  strategi khusus  dalam  menjalankannya.  Ritel adalah usaha yang menjual produk /
dagangan  kebutuhan  rumah  tangga, termasuk produk kebutuhan sehari-hari yang menggunakan sistem swalayan (konsumen mengambil
barang / produk itu sendiri).
Barang  atau  produk  tersebut dapat  berupa  kebutuhan  primer  / pokok masyarakat  maupun  kebutuhan sekunder. Penyedia kebutuhan sehari- hari
( consumer  goods )  banyak  disediakan oleh  toko –  toko  kelontong  maupun supermarket. Konsumen
dari
supermarket  merupakan  masyarakat
pada umumnya yang  terdiri  dari  semua  usia  baik  tua maupun  muda,  yang  kebanyakan bertempat tinggal  di  sekitar  toko  atau supermarket  tersebut.  Dalam  satu daerah  tertentu sering  kali  banyak sekali bermunculan bermacan – macam  jenis  supermarket. Persaingan dalam  bisnis  eceran  atau  ritel  yang sekarang  ini  semakin  ketat memaksa para  pengusaha  bisnis  eceran  atau ritel  saling  bersaing  untuk  berusaha menarik perhatian konsumen.
Menurut Tjiptono (2007) mayoritas konsumen ritel
mempertimbangkan faktor  seperti  citra  merek,  kepuasan, layanan, nilai dan lebih sensitif terhadap harga.  Kebanyakan  pelanggan,  baru melakukan  evaluasi  bila  sudah  ada pengalaman  kurang  enak  meskipun hanya masalah kecil. Kualitas pelayanan juga merupakan faktor penting dalam pemasaran. Parasuraman, et al. (2008) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai  dasar  bagi  pemasaran  jasa, karena
inti produk  yangdipasarkan  adalah  suatu kinerja  (yang  berkualitas),  dan  kinerja juga yangakan  dibeli  oleh  pelanggan.  Oleh karena  itu,  kualitas  kinerja  pelayanan merupakan  dasar  bagi  pemasaran jasa.  Hal  tersebut  sepaham  dengan pendapat kualitas  pelayanan  menurut  Tjiptono (2007)  dimana  kualitas  pelayanan adalah upaya  pemenuhan  kebutuhan  dan keinginan  pelanggan  serta  ketepatan penyampaiannya  untuk  mengimbangi harapan pelanggan.
Kunci utama untuk memenangkan  persaingan  yang  ada ialah dengan memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian
produk
dan jasa yang berkualitas. Perusahaan dapat  memaksimalkan  keuntungan dan
memperluas  pangsa  pasar  yang  lebih luas  dengan  mewujudkan  kepuasan pelanggan.
Tjiptono (2008) mengungkapkan  bahwa  terciptanya kepuasan pelanggan mampu
memberikan  beberapa  manfaat  bagi perusahaan,  diantaranya terciptanya hubungan yang harmonis antara pelanggan
dan perusahaan, memberikan  dasar  yang  baik  bagi pembelian ulang dan loyalitas pelanggan,  serta membentuk  suatu rekomendasi dari mulut ke mulut ( word of  mouth )  yang  baik bagi  perusahaan. Tjiptono  (2008)  juga  menyatakan bahwa  kepuasan  atau ketidakpuasan pelanggan  adalah  respon  pelanggan terhadap evaluasi yang dirasakan  antara  harapan  dan  kinerja produk yang dirasakan setelah pemakaian. Selain faktor kualitas pelayanan,  harga  merupakan  faktor yang sangat
penting  yang  dapat  mempengaruhi keputusan  pembelian.  Harga  menurut Kotler dan  Amstrong  (2001)  adalah sejumlah  uang  yang  ditukarkan  untuk sebuah  produk atau  jasa.  Namun harga  juga  dapat  menjadi  indikator kualitas  dimana  suatu produk  dengan kualitas  tinggi  akan  berani  dipatok dengan  harga  yang  tinggi  pula.
Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian suatu produk.
Dengan  semakin  banyaknya minat  konsumen  untuk  berbelanja  di supermarket  saat  ini  menjadi  peluang bisnis yang besar dan menguntungkan bagi perusahaan.  Makadengan  terjadinya hal  tersebut,  kini  banyak  pengusaha yang tertarik  untuk  berkecimpung  dalam bidang  bisnis  yang  sama.  Hal  ini  bisa
dilihat dengan  banyaknya  pasar  swalayan yang muncul seperti Gardena, Matahari,
Alfa, Indogrosir, Superindo dan sebagainya. Sehingga hal itu, menyebabkan konsumen menjadi sangat  selektif  dalam  memilih  tempat untuk  berbelanja  yang sesuai  dengan harapan  dan  kepuasan  yang  mereka inginkan.
Nabila  swalayan  merupakan salah  satu  swalayan  yang  terletak  di jalan
Imogiri  Km  7,3,  sywalayan  ini  berdiri sejak  tahun  2000.  Nabila  swalayan merupakan  salah  satu  usaha  ritel dalam  bidang  penjualan consumer goods yang
dikemas  dalam  bentuk  supermarket dan swalayan. Nabila swalayan mampu
mengembangkan  usahanya  ditengah semakin  ketatnya  persaingan  dalam bisnis
ritel.Nabila swalayan mempunyai beberapa  cabang  yang  tersebar  di berbagai wilayah di Yogyakarta.
Nabila  swalayan  mempunyai letak  yang  strategis, sehingga  mudah dijangkau oleh alat transportasi apapun.  Retail  (eceran)  ini memiliki tata ruang yang rapi, nyaman, menawarkan produk yang cukup lengkap dan  harga  yang  ditawarkan sebanding  dengan  mutu  dan  kualitas produk yang ditawarkan.Ketika memasuki  Nabila  swalayan,  para pelanggan bisa merasakan keramahan dari  para  pegawai  Nabila  swalayan. Untuk  itulah  Nabila  swalayan  harus berusaha  semaksimal  mungkin  untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang diinginkan  dan  dibutuhkan  oleh para  pelanggan.  Pemberian  atau pelayanan  jasa yang  diberikan  Nabila swalayan  mungkin  dapat  mengalami kegagalan dalam memberikan kepuasan  kepada  para  pelanggan
apabila  retail  tidak  mengetahui bentuk layanan  yang  sesungguhnya  yang diinginkan pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan  Nabila  swalayan  mungkin akan memberikan  kepuasan  terhadap pelanggan yang kemudian akan menciptakan minat  bagi  pelanggan untuk  melakukan  pembelian  pada swalayan tersebut.

## Rumusan Masalah
Berdasar  latar  belakang  diatas maka permasalahan yang akan dirumuskan  pada  penelitian  ini  adalah :
1. Apakah variabel kualitas pelayanan, kepuasan  dan  harga  berpengaruh secara  parsial  terhadap  keputusan pembelian  pada  swalayan  Nabila Yogyakarta?
2. Apakah variabel kualitas pelayanan, kepuasan  dan  harga  berpengaruh secara  bersama –sama  terhadap keputusan
pembelian pada
swalayan Nabila Yogyakarta?

## REVIEW LITERATUR DAN HIPOTESIS

## Landasan Teori Pengertian Jasa
Jasa  adalah  setiap  tindakan  atau kegiatan  yang  dapat  ditawarkan  oleh satu  pihak  kepada  pihak  lain,  pada dasarnya  tidak  berwujud  dan  tidak mengakibatkan  kepemilikan  apapun, poduksinya  dapat  dikaitkan  pada  satu produk fisik” ( Kotler, 2012). Dilihat dari tujuannya,  pelayanan  dibidang  jasa mempunyai tujuan yang sama dengan pelayanan  produk  yaitu  memuaskan keinginan  dan  kebutuhan  pelanggan, namun ada beberapa hal perbedaannya, satu diantaranya terdapat pada proses pembelian, dimana jasa tidak mengakibatkan kepemilikan suatu barang  secara  fisik,  akan  tetapi pelanggan
hanya  mendapatkan  sesuatu  sebagai bukti bahwa jasa tersebut sudah dibeli.

## Perilaku Konsumen
a.  Pengertian Perilaku Pelanggan
Untuk mempertahankan
kelangsungan
hidup suatu
perusahaan, perilaku  konsumen sangat penting karena kelangsungan  hidup  perusahaan ditentukan oleh keberhasilan dalam memasarkan  produk  dan  kegiatan pemasaran yang sukses itu ditentukan  oleh  berhasil  tidaknya menganalisis perilaku  konsumen dan  menyesuaikan  dengan  apa yang
menjadi keinginan
konsumen.
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan  secara  langsung terlibat  dalam  mendapatkan  dan mempergunakan
barang-barang dan  jasa, termasuk  didalamnya proses pengambilan keputusan pada  persiapan  dan penentuan kegiatan- kegiatan
tersebut”
(Swastha dan Handoko, 2008)
b. Macam-macam Peranan Individu Dalam Perilaku Konsumen
Dalam pengambilan keputusan pembelian barang, konsumen ada lebih dari  dua  pihak  yang  terlibat  dalam proses pembeliannya. Tiap-tiap individu  mempunyai  peranan  masing- masing  dalam  pengambilan  keputusan pembelian(Tjiptono, 2008)
Kualitas Pelayanan Kualitas adalah ciri atau karakteristik  suatu  barang  atau  jasa  yang berpengaruh  pada  kemampuannya  untuk memuaskan  kebutuhan  yang  dinyatakan maupun  yang  tersirat.  Jelas  ini  adalah definisi  yang  berpusat  pada  pelanggan, pelanggan memiliki kebutuhan dan pengharapan tertentu” (Kotler,2012).
Kualitas  memiliki  hubungan  yang sangat  erat  dengan  kepuasan  pelanggan. Kualitas  memberikan  suatu  dorongan kepada  pelanggan  untuk  menjalin  ikatan
hubungan  yang  kuat  dengan  perusahaan sehingga  perusahaan  dapat  meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memaksimumkan  pengalaman  pelanggan yang  menyenangkan  dan  meminimumkan pelanggan  yang  kurang  menyenangkan. Kepuasan pelanggan juga dapat menciptakan  kesetiaan  atau  loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan.

## Kepuasan
Kata  kepuasan  ( satisfaction) berasal dari  bahasa  Latin  ”satis”  (artinya  cukup baik,  memadai)  dan  ”facio”  (melakukan atau  membuat)  menurut  Tjiptono  dan Chandra  (2004)  sehingga  kepuasan  bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu  atau  membuat  sesuatu  memadai. Kepuasan  pelanggan  berbeda  dengan kualitas  pelayanan,  dimana  kepuasan merupakan  evaluasi  spesifik  terhadap transaksi  pemberi  jasa,sedangkan  persepsi terhadap  kualitas  jasa  terkait  dengan penilaian  umum  mengenai  superioritas pemberi  jasa.  Kepuasan  juga  merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah  konsumen  melakukan  /  menikmati sesuatu.  Dengan  demikian  dapat  diartikan kepuasaan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen  (nilai  harapan)  dengan  situasi yang diberikan perusahaan di dalam usaha memenuhi  harapan  konsumen.  Menurut Kotler (2012) menyatakan bahwa kepuasan  pelanggan  adalah  perasaan senang  atau  kecewa  seseorang  yang muncul  setelah  membandingkan  antara persepsi/  kesannya  terhadap  kinerja  (atau hasil) suatu produk dan harapan- harapannya.
Harga Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan  sejumlah  kombinasi  dari barang  beserta  pelayanannya”  (Swastha, 2003).“Harga (price) adalah sejumlah uang yang  harus  dibayar  oleh  pelanggan  untuk memperoleh produk”, (Kotler dan
Armstrong,  2008).  Harga  adalah  sejumlah uang  yang  harus  dibayarkan  konsumen guna  memperoleh  produk  berupa  barang dan atau jasa yang dimaksud kepada pihak yang menawarkannya. Harga dalam bentuk nominal uang yang harus dibayarkan telah melalui proses kesepakatan  antara  kedua  belah  pihak. Benturan  antara  kedua  kepentingan  dan pengaruh  harga  terhadap  kedua  belah pihak  merupakan  proses  yang  tidak mudah.  Kedua  hal  tersebut  tidak  bisa dipisahkan  karena  sama  penting  dan berpengaruh.
Para  eksekutif  maupun  praktisi pemasaran  harus  selalu  ekstra  hati-hati dalam menetapkan harga akhir  yang harus dibayarkan  oleh  konsumen.  Hal  tersebut sangat  sensitif  mengingat  betapa  besarnya pengaruh  dan  pentingnya  harga  baik  bagi perusahaan  maupun  pada  konsumen. “Penetapan  harga  terhadap  produk  harus memperhatikan  kesesuaian  harga  dan tingkat  harga”,  (  Tjiptono,  2008).  Kedua indikator tersebut dapat sangat berpengaruh  dan  menentukan  perilaku konsumen dalam pembelian.

## Keputusan Pembelian
Keputusan  seorang  pembeli  juga dipengaruhi  oleh  ciri-ciri  kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan
ekonomi. Perilaku
konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan  dalam  melakukan  pembelian. Menurut Kotler (2012) ada beberapa tahap dalam  mengambil  suatu  keputusan  untuk melakukan pembelian.
Pengertian  keputusan  pembelian, menurut  Kotler  &  Armstrong  (2012) adalah  tahap  dalam  proses  pengambilan keputusan  pembeli  di  mana  konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan  merupakan  suatu  kegiatan individu  yang  secara  langsung  terlibat dalam  mendapatkan  dan  mempergunakan barang yang ditawarkan.
Hipotesis
H1: Kualitas  pelayanan,  kepuasan dan  harga  berpengaruh  secara parsial terhadap  keputusan  pembelian pada swalayan
Nabila

## Yogyakarta.
H2:   Kualitas  pelayanan,  kepuasan  dan harga  berpengaruh  secara  bersama  – sama  terhadap  keputusan  pembelian pada swalayan Nabila Yogyakarta.

## METODE PENELITIAN

## Populasi dan Sampel
Populasi
adalah wilayah
generalisasi  yang  terdiri  atas  obyek  atau subyek  yang  mempunyai  kualitas  dan karakteristik  tertentu  yang  ditetapkan  oleh penelitian  untuk  dipelajari  dan  kemudian ditarik  kesimpulannya  (Sugiyono,  2009). Populasi  penelitian  ini  adalah  seluruh pelanggan swalayan Nabila Yogyakarta.
Sampel adalah sebagian dari jumlah  karakteristik  yang  dimiliki  oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2009). Menurut Indriantoro (2009) sampel adalah sebagian  dari  elemen  populasi  yang dianggap  dapat  mewakili  populasi.  Dalam penelitian  ini  sampel  yang  digunakan adalah sebagian konsumenswalayan Nabila Yogyakarta

## Definisi Operasional
1. Variabel Independen Dalam penelitian ini yang menjadi  variabel  bebas  pertama adalah
kualitas  pelayanan  (X 1 ).  Ada  lima dimensi  yang  membentuk  kualitas pelayanan menurut Menurut Parasuraman (dalam Rambat Lupiyoadi,  2001), Persepsi  Kualitas Layanan menurut Parasuraman Parasuraman,  A.,  Zeithaml, V.A. and  Berry,  L.L.  (1991)  dalam SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring  customer  perceptions  of service quality
Variabel  bebas  kedua  yaitu kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan  adalah  tingkat  perasaan seseorang  setelah  membandingkan kinerja  (hasil)  yang  ia  rasakan dibandingkan  dengan  harapannya. Jadi,  kepuasan  merupakan  fungsi dari  persepsi  atau  kesan  atas kinerja  dan  harapan.  Jika  kinerja berada  dibawah  harapan  maka pelanggan  tidak  puas.  Jika  kinerja memenuhi harapan maka pelanggan  akan  puas.  Jika  kinerja melebihi  harapan  maka  pelanggan akan amat puas atau senang (Kotler : 2012).
Variabel  bebas  ketiga  yaitu harga.  Harga  adalah  suatu  atribut yang melekat  pada  suatu  barang  yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi  kebutuhan,  keinginan dan memuaskan konsumen.Menurut Mc Charty (Swastha, 2010)

## 2.Variabel Dependen
Variabel  terikat  yaitu  keputusan pembelian.  Pengertian  keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong  (2012)  adalah  tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.

## Uji Instrumen
1. Uji Validitas
Validitas adalah instrumen yang dapat  digunakan  untuk  mengukur
apa yang  seharusnya  dapat  diukur (Sugiyono 2009). Validitas digunakan untuk
mengetahui
kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya  terjadi  pada  objek yang diteliti,  sehingga terdapat data yang valid.
Tipe  validitas  adalah  validitas konstruk ( construcy Validity )
menentukan validitas  alat  pengukur dengan  mengkorelasikan  antara skor  yang  diperoleh masing-masing item  yang  berupa  pertanyaan  atau pernyataan  dengan  skor totalnya, skor  total  ini  merupakan  nilai  yang diperoleh  dari  hasil  penjumalahan semua  skor  item  korelasi  antara skor  item  dengan  skor  totalnya harus
signifikan berdasarkan ukuran statistik tertentu.  Bila  semua  item  yang disusun berdasarkan dimensi
konsep  berkorelasi  dengan  skor totalnya,  maka  dapat  disimpulkan bahwa alat pengukur tersebut mempunyai validitas.
Dalam penelitian ini dapat digunakan validitas  dengan  teknik  korelasi Pearson  Produk  Moment (Sugiyono 2009)

## 2. Uji Reliabilitas
Uji ini dilakukan untuk mengetahui tingkat konsistensi hasil pengukuran
bila dilakukan pengukuran data dua kali  atau  lebih  gejala  yang  sama. Hasilnya ditunjukkan  oleh  sebuah  indeks yang  menunjukkan  seberapa  jauh suatu
alat
ukur dapat dipercaya. Uji ini diterapkan untuk mengetahui apakah responden telah menjawab pertanyaan-
pertanyaan  secara  konsisten  atau tidak,sehingga
kesungguhan  jawabannya  dapat dipercaya.  Untuk  melihat  relibilitas instrumen akan dihitung Alpha Cronbach masing-masing instrumen. Menurut Arikunto variabel dikatakan realibel  jika  memiliki  nilai Alpha
Cronbach > 0,60 dengan rumus Cronbach’s  Alpha  Coefficient (Arikunto, 2002).

## Teknik Analisis Data
1. Analisis Regresi Berganda Y= a + b1X1 + b2X2+ b3X3+ e Keterangan : Y  =  keputusan  pembelian(variabel terikat) X1  =  Kualitas  pelayanan(variabel bebas) X2 = kepuasan(variabel bebas) X3  =  harga  (variabel  bebas)validitas dengan  teknik  korelasi  Pearson  Produk Moment (Sugiyono 2009)

## Uji Hipotesis
1. Uji Parsial (Uji T)
Hipotesis II untuk mengetahui apakah kualitas pelayanan, kepuasan dan hargaberpengaruh  secara  parsial terhadap  keputusan  pembelian(Y), maka pengujian  melalui  uji  t,  yaitu dengan  membandingkan  t-hitung (t h )  dengan  t- tabel  (t t )  pada  derajat signifikan 95% (α = 0,05).
2. Uji Simultan (Uji F)
Hipotesis 1 untuk mengetahui apakah kualitas
pelayanan,
kepuasan dan  harga  berpengaruh secara serempak
terhadap keputusan  pembelian (Y),  Maka
menggunakan  uji  F,  yaitu  dengan menguji  koefisien  Regresi Linier Berganda secara serentak.

## 3. Uji Koefisien Determinasi
Dari koefisien determinan (R 2 ) dapat diketahui  derajat  ketepatan  dari analisis  Regresi  Linear  Berganda. R 2 menunjukkan  besarnya  variasi sumbangan seluruh  variabel  bebas dan variabel terikatnya.
HASIL PENELITIAN DAN

## PEMBAHASAN
Hasil Analisis Responden Jenis Kelamin
Berdasarkan  Tabel  4.1,  dapat dilihat  bahwa  mayoritas responden adalah  perempuan  yaitu  sebanyak  53 orang  (53%)  dan  laki  - laki  yaitu sebanyak 47 orang (47%).
Usia
Berdasarkan  Tabel  4.2,  dapat dilihat  bahwa  mayoritas responden berusia  26  s/d  34  tahun  yaitu sebanyak  36  orang  (36%), diikuti  usia 35  s/d  43  tahun  sebanyak  25  orang (25%), kemudian
usia
17  s/d  25  tahun  sebanyak  21  orang (21%), dan sisanya sebanyak 18 orang (18%) berusia 44 s/d 50 tahun.
Berdasarkan  Tabel  4.3,  dapat dilihat  bahwa  mayoritas responden berpenghasilan  Rp.  2.000.001  s/d  Rp. 3.000.000 per bulan yaitu sebanyak 31 orang  (31%),  diikuti  penghasilan  Rp. 1.000.001 s/d Rp. 2.000.000 sebanyak
27 orang (27%), kemudian penghasilan  Rp.  < Rp.  1.000.000
sebanyak  19  orang  (19%),  dan
sisanya  sebanyak  11 orang  (11%) berpenghasilan  >  Rp.4.000.000  per bulan.

## Pekerjaan
Berdasarkan  Tabel  4.4,  dapat dilihat  bahwa  mayoritas responden bekerja sebagai Pegawai Swasta yaitu sebanyak  39  orang (39%),  diikuti bekerja  sebagai  ibu  rumah  tangga sebanyak  24  orang (24%),  kemudian bekerja  sebagai  Pegawai  Negeri  Sipil (PNS) sebanyak  17  orang  (17%), kemudian  bekerja  Lain-lain  sebanyak 11 orang  (11%),  dan  sisanya  sebanyak  9 orang (9%) sebagai Pelajar / Mahasiswa.

## Deskripsi Variabel Penalitian Kualitas Layanan
Berdasarkan  Tabel  4.5,  dapat dilihat bahwa dari 100 responden yang memberi  tanggapan  terhadap  item- item  pernyataan  variabel Kualitas Layanan,  tidak  ditemukan  orang  (0%)
memiliki Kualitas Layanan yang tergolong  “sangat  rendah”,  3  orang (3,0%)  tergolong “rendah”,  30  orang (3 0%)  tergolong  “cukup”,  62  orang (62,0%) tergolong  “tinggi”  dan  5 responden  (5%)  tergolong  “sangat tinggi”. Kepuasan  rata-rata  diperoleh sebesar  3,5186.  Kepuasan  ini  berada dalam rentang 3,40 – 4,19 yang berarti “tinggi”. Ini menunjukkan bahwa tingkat Kualitas Layanan pelanggan Swalayan Nabila Yogyakarta tergolong tinggi.

## Kepuasan
Berdasarkan  Tabel  4.6,  dapat dilihat  \  bahwa  dari  100  responden yang  memberi  tanggapan  terhadap item-item pernyataan variabel Kepuasan,  ditemukan  3  responden (3%)  yang  memiliki  Kepuasan  yang tergolong “sangat  rendah”,  24  orang (24%) tergolong  “rendah”,  68 orang
(68%) tergolong “cukup”, 5 orang (5%) tergolong “tinggi”  dan tidak  ada  orang (0%) tergolong “sangat tinggi”. Kepuasan  rata  rata diperoleh  sebesar
2,7267.  Kepuasan  ini  berada  dalam rentang  2,60 – 3,39  yang  berarti “cukup tinggi”. Ini menunjukkan bahwa Kepuasan pelanggan Swalayan Nabila Yogyakarta tergolong cukup tinggi.

## Harga
Berdasarkan  Tabel  4.7,  dapat dilihat bahwa dari 100 responden yang memberi  tanggapan  terhadap  item- item pernyataan variabel Harga, ditemukan  0  orang  (0%)  menyatakan harga  cocok  “sangat rendah”,  4  orang (4,0%) menyatakan harga cocok “rendah”, 29 orang (29,0%) menyatakan harga  cocok  “cukup”,  51 orang  (51,0%) menyatakan  harga cocok  “tinggi”  dan  16  orang  (16,0%) menyatakan harga  cocok  “sangat tinggi”.  menyatakan  harga  cocok  rata- rata 50 diperoleh  sebesar  3,5460. Kepuasan  ini  berada  dalam  rentang 3,40 – 4,19  yang  berarti  “tinggi”.  Ini menunjukkan  bahwa  Harga  Swalayan Nabila  Yogyakarta  tergolong  sesuai dengan keinginan konsumen.

## Keputusan Pembelian
Berdasarkan  Tabel  4.8,  dapat dilihat bahwa dari 100 responden yang
memberi  tanggapan  terhadap  item- item  pernyataan  variabel Keputusan pembelian,  ditemukan  9  responden (9%)  memiliki Keputusan  pembelian yang  tergolong  “sangat  rendah”,  43 orang  (43%) tergolong  “rendah”,  40 orang  (40,0%)  tergolong “cukup”,  8 orang (8%) tergolong “tinggi” dan tidak
ada  orang  (0%)  tergolong “sangat loyal”.  Kepuasan  rata-rata  diperoleh sebesar  2,4980.  Kepuasan  ini berada dalam rentang 1,80 – 2,59 yang berarti “rendah”.  Ini menunjukkan  bahwa tingkat Keputusan pembelian pelanggan Swalayan Nabila Yogyakarta
tergolong rendah.

## Hasil Penelitian
1. Hasil Uji Validitas
Berdasarkan hasil uji validitas instrumen variabel Keputusan pembelian pada Tabel 4.9,
menunjukkan  bahwa  semua  item memiliki koefisien  korelasi  (r hitung ) lebih  besar  dari  r tabel =  0,361  yang berarti valid.

## 2. Hasil Uji Reliabilitas
Hasil pengujian reliabilitas pada
Tabel  4.10  menunjukkan  bahw koefisien
reliabilitas Cronbach’s
Alpha masing  masing  variabel  lebih besar dari 0,60 yang berarti reliable .

## 3. Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Berdasarkan  hasil  analisis  regresi linier  berganda  pada  Tabel  4.11 diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y  =  -0,813  +  0,409  X 1 +  0,249  X 2 + 0,336 X 3 + e a. Konstanta (a)
Pada persamaan diperoleh konstanta sebesar
-0,813 (negatif) yang  berarti  bahwa  jika skor pada ketiga variabel Kualitas Layanan, Kepuasan  dan  Harga
sama
dengan nol maka
Keputusan  pembelian akan  turun sebesar 0,813. b. Koefisien Regresi Kualitas Layanan (b 1 ) Koefisien regresi Kualitas Layanan diperoleh sebesar 0,409 (positif) yang berarti bahwa apabila skor pada variabel Kualitas Layanan  meningkat  1 maka Keputusan pembelian akan meningkat sebesar  0,409  dan sebaliknya, dengan asumsi variabel Kepuasan sama dan dan Harga  dengan  nol  atau  dalam keadaan konstan.
c.  Koefisien  Regresi  Kepuasan  (b 2 )
Koefisien regresi Kepuasan diperoleh  sebesar  0,249  (positif) yang  berarti  bahwa  apabila  skor pada variabel Kepuasan meningkat 1 maka Keputusan pembelian akan meningkat  sebesar  0,249  dan sebaliknya, dengan asumsi variabel  Kualitas  Layanan  dan Harga sama dengan  nol  atau  dalam  keadaan konstan. d.  Koefisien  Regresi  Harga  (b 3 )
Koefisien regresi Harga diperoleh sebesar  0,336  (positif)  yang berarti  bahwa  apabila  skor  pada variabel Harga meningkat 1 maka Keputusan pembelian akan meningkat  sebesar  0,336  dan sebaliknya, dengan asumsi variabel  Kualitas  Layanan  dan Kepuasan sama dengan nol atau dalam keadaan konstan.
4. Hasil Uji Parsial (Uji T) Pengaruh Variabel Kualitas Layanan
terhadap Keputusan pembelian Pelanggan
Dari  hasil  perhitungan  pada Tabel 4.8 diperoleh koefisien regresi Kualitas  Layanan  sebesar  0,409 (positif).  Uji  signifikansi koefisien  ini dengan  t  statistik  diperoleh  t hitung sebesar sebesar 3,351 dan
probabilitas  kesalahan  (p)  =  0,001. t tabel dengan db = N – k = 100 – 4 = 96,  pada  taraf  signifikan  0,05 diperoleh  sebesar  1,985.  Karena t hitung >  t tabel (3,351  >  1,985)  dan  p  <
0,05, maka H 0 ditolak dan sebaliknya  H a diterima.  Jadi  dapat disimpulkan  bahwa  secara  parsial variabel Kualitas Layanan berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Keputusan pembelian pelanggan Swalayan Nabila Yogyakarta.

## Pengaruh  Variabel  Kepuasan  terhadap
Keputusan pembelian Pelanggan Dari  hasil  perhitungan  pada Tabel 4.8 diperoleh koefisien regresi Kepuasan  sebesar  0,249  (positif). Uji  signifikansi  koefisien diperoleh
t hitung sebesar sebesar 2,466 dan p = 0,015. Karena t hitung > t tabel (2,466  >  1,985)  dan  p  <  0,05, maka  H 0 ditolak  dan  sebaliknya  H a diterima.  Jadi  dapat  disimpulkan bahwa secara parsial variabel
Kepuasan  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap
Keputusan pembelian pelanggan Swalayan Nabila Yogyakarta.
Pengaruh  Variabel  Harga  terhadap Keputusan pembelian Pelanggan Dari  hasil  perhitungan  pada Tabel 4.8 diperoleh koefisien regresi Harga  sebesar  0,336  (positif).  Uji signifikansi  koefisien diperoleh  t hitung sebesar  sebesar  3,751  dan  p  = 0,000.  Karena  t hitung > t tabel (3,751  > 1,985) dan p > 0,05, maka H 0 ditolak dan  sebaliknya  H a diterima.  Jadi dapat  disimpulkan  bahwa  secara parsial  variabel  Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian pelanggan Swalayan Nabila Yogyakarta 5. Hasil Uji Simultan (Uji F)
Berdasarkan Tabel 4.13, uji signifikansi pengaruh Kualitas Layanan,  Kepuasan  dan  Harga pelanggan  secara  bersama  sama terhadap Keputusan pembelian konsumen, dengan F statistik diperoleh  F hitung sebesar  17,961  dan probabilitas  kesalahan  (p)  = 0,000, pada  taraf  signifikansi  0,05  dan  p  < 0,05 maka H 0 ditolak dan sebaliknya H a diterima.  Jadi  dapat  disimpulkan bahwa  variabel Kualitas  Layanan,
Kepuasan  dan  Harga  pelanggan secara  bersamasama  berpengaruh signifikan terhadap Keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Nabila Yogyakarta. 6. Hasil Uji Koefisien Determinasi Ditemukan pula koefisien
determinasi  (R 2 )  sebesar  0,359 yang berarti  bahwa  sekitar  35,9% variasi  pada  variabel  Keputusan pembelian  mampu  dijelaskan  oleh variabel Kualitas Layanan,
Kepuasan  dan  Harga  pelanggan secara  bersama-sama.    Sedangkan sisanya yaitu sebesar 64,1%
diterangkan  oleh  variasi  lain  di  luar model, seperti keterlibatan
konsumen, promosi, dan lain sebagainya.

## Pembahasan
Secara parsial, ditemukan bahwa  Kualitas  Layanan  berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian pelanggan yang merasakan  kualitas  yang  diterima sesuai  dengan  Harga  yang  harus dibayar, produk  yang  sesuai  dengan kebutuhan, dan evaluasi atas kehandalan  membuat pelanggan  tidak ingin  beralih  pada  swalayan  lain, pelanggan akan memaklumi kesalahan dan bahkan pelanggan bersedia merekomendasikan kepada orang lain. Ini berarti bahwa meningkatnya Kualitas Layanan akan meningkatkan  Keputusan  pembelian
pelanggan dan sebaliknya, menurunnya Kualitas  Layanan  akan  menurunkan Keputusan  pembelian  pelanggan.  ini Hasil  penelitian  mendukung  pendapat yang  dikemukakan  Kotler  (2012)  iklan pada dasarnya bertujuan untuk memperkenalkan, mengingatkan,
mengajak dan  menjaga  hubungan dengan  konsumen  akan  tertarik  pada produk yang ditawarkan,  serta  salah  satu  tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan yang  harus  dicapai  atas  audiens spesifik  pada  periode  waktu  yang spesifik. Pesan  yang  disampaikan dalam  iklan  harus  mampu  menarik perhatian, mempertahankan
ketertarikan,
membangkitkan keinginan, dan menggerakkan
tindakan,  sehingga  Kepuasan  dapat terbentuk  dibenak  konsumen  disaat konsumen mengenal, memakai produk.  Konsumen  yang  puas  akan membeli kembali  produk,  memuji produk  yang  dibelinya  dihadapan orang  lain  dan sedikit  menaruh perhatian  pada  merek  pesaing.  Maka hal  ini  akan  sangat menguntungkan sekali bagi perusahaan karena konsumen  tersebut  akan cenderung loyal.
Secara parsial, Kepuasan
berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap
Keputusan pembelian
pelanggan  yang  memiliki  Kepuasan atas informasi yang didapat, Kepuasan perusahaan akan menanggapi keluhan,  dan  Kepuasan terpenuhinya janji perusahaan membuat   pelanggan tidak  ingin  beralih  pada swalayan  lain, pelanggan akan memaklumi kesalahan  dan  bahkan  pelanggan bersedia  merekomendasikan  kepada orang lain. Ini berarti bahwa meningkatnya Kepuasan akan meningkatkan  Keputusan  pembelian pelanggan dan
sebaliknya, menurunnya Kepuasan akan
menurunkan Keputusan pembelian pelanggan. ini Hasil penelitian mendukung  penelitan  Norman, 1991 dalam  Kadampully  dan  Suhartanto, (2000)  yang  berkesimpulan  bahwa untuk  menghindari  risiko  yang  besar, konsumen  lebih  suka  membeli  dari penyedia-penyedia  barang  atau  jasa yang memiliki citra baik (Norman, 1991 dalam  Kadampully  dan  Suhartanto, 2000)

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis pada Bab  IV  maka  dapat  ditarik  beberapa simpulan sebagai berikut: 1. Kualitas Layanan mempunyai pengaruh
positif dan signifikan terhadap Keputusan  pembelian  pelanggan Swalayan NabilaYogyakarta, variabel Kepuasan mempunyai pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan Swalayan Nabila Yogyakarta, variabel harga mempunyai  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian pelanggan Swalayan Nabila Yogyakarta. 2. Variabel
Kualitas Layanan, Kepuasan  dan  harga  konsumen berpengaruh secara serempak terhadap Keputusan pembelian pelanggan pada pengguna Swalayan Nabila Yogyakarta.

## Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka  selanjutnya  dapat  diusulkan saran yang bermanfaat yang berkaitan dengan  pengaruh  Kualitas  Layanan, Kepuasan  dan  Harga  pada  Swalayan Nabila  Yogyakarta  maka  sebaiknya agar manajemen  perusahaan  dapat meningkatkan  kualitas  produk  yang diberikan kepada  pelanggan  dan selalu  mengevaluasi  produk  yang
dikeluarkan hingga mencapai
kehandalan produk tersebut. Swalayan Nabila Yogyakarta harus tetap mempertahankan Kepuasan
pelanggan  karena  terbukti  pada  hasil penelitian bahwa Kepuasan pelanggan terhadap  Swalayan  Nabila  Yogyakarta tinggi  atas  informasi  yang  diberikan Swalayan  Nabila  Yogyakarta,  dengan demikian Keputusan pembelian pelanggan dapat dipertahankan.

## DAFTAR PUSTAKA
Arikunto,  Suharsimi,  (2002).  Prosedur
Penelitian, Suatu Pendekatan
Praktek. Jakarta: PT. Rineka Cipta.
Gujarati, Damodar N. 2003. Basic Econometrics.  Fourth  Edition.  New York: McGraw-Hill, Inc
Hair,  J.  F.,  Black.,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,
Anderson  R.E.,  &  Tatham  R.  L.,
2006.  Multivariate  Data  Analisys. Sixth  Edition.  New  Jersey:  Prentice Hall.
Ghozali  Imam,  Akt,  2005,  Aplikasi
Analisis
Multivariate dengan
Program  SPSS,  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Indriantoro  Nur  dan  Bambang  Supomo,
2002,  Metodologi  Penelitian  Bisnis, Cetakan Kedua, BPFE, Yogyakarta.
Kotler, Philip, 2012, Manajemen
Pemasaran, Edisi
Millenium, Pearson Education Asia Pte. Ltd dan
PT. Prentihalindo, Jakarta
Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran  Perspektif  Asia,  Alih Bahasa :
Benyamin  Molan,Edisi  Pertama  Bahasa Indonesia, Andi and Pearson Education Asia Pte. Ltd,Yogyakarta.
Kotler,
Philip, 2006, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Pearson Education Asia Pte. Ltd dan PT. Prentihalindo, Jakarta.
Kotler,  Philip  Dan  Gary  Amstrong,  2001,
Prinsip-prinsip Pemasaran, Alih
Bahasa  :  Damos  Sihombing,  Jilid Pertama, Edisi Kedelapan, Erlangga,
Jakarta.
Lupiyoadi,  Rambat,  2001,  Manajemen Pemasaran  Jasa,  Edisi  Pertama, Salemba Empat, Jakarta.
Parasuraman,  A.,  Zeithaml,  V.A.  and Berry,  L.L.,  1991  SERVQUAL:  A multipleitem  scale  for  measuring customer  perceptions  of  service quality. Journal of Retailing.
Peter,  J,  Paul  dan  Olson,  2000,  Perilaku Konsumen  dan  Strategi  Pemasaran.
Edisi 4, jilid 1. Erlangga, Jakarta
Saifudin  Aswar,  2003,  Reliabilitas  dan Validitas,  Edisi  Ketiga,  Cetakan Kedua, Pustaka Pelajar, Yogyakarta.
Sigit,  Soehardi  2003,  Pengantar  Metode Penelitian  Sosial-Bisnis-Manajemen,
Cetakan Ketiga, BPFE UST, Yogyakarta.
Sugiarto, 2005, Teknik Sampling, Cetakan
Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 6667
Sugiyono, 2009, Metode Penelitian Bisnis,
Cetakan  Kelima,  CV.  Alfa  Beta, Bandung.
Swastha,  Basu  Dharmesta  dan  Irawan,
2000, Manajemen Pemasaran Modern,  Edisi  Kedua,  Cetakan Ketiga, Penerbit Liberty, Yogyakarta. Swastha  ,  Basu  dan  T.  Hani  Handoko, 2000,
Manajemen
Pemasaran
(Analisa  Perilaku  Konsumen),  Edisi Pertama BPFE, Yogyakarta.
Swastha, Basu 2003. Manajemen
Pemasaran  Modern,  edisi  kedua,
Yogyakarta, Liberty
Tjiptono,  Fandy,  2002,  Manajemen  Jasa,
Edisi Kedua, Cetakan Ketiga,
Penerbit Andi, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy 2002, Strategi Pemasaran,
Andy Offset, Yogyakarta
Tjiptono, Fandy 2007, Strategi Pemasaran. Edisi  ke  dua,  penerbit  Andi,. Yogyakarta.
Tjiptono,  Fandy  2008,  Strategi  Bisnis Pemasaran. Andi. Yogyakarta
Tjiptono,  Fandy.  2006.  Pemasaran  Jasa, Edisi  Pertama,  Cetakan  Kedua, Malang: Penerbit
Bayumedia Publishing. Tjiptono, F,Chandra, G. Chandra, Y.,2004. Pemasaran Global
:
Internasionalisasi  dan  Internetisasi. Yogyakakarta : Penerbit Andi.