## Pengaruh Online Shopping terhadap Peningkatan
Kinerja Green Marketing pada Kaum Milenial di Beberapa Kota Besar
Abdul Aziz 1 , Hafiz Rahman 2 , Rida Rahim 3 , Hendra Lukito 4 , Syafrizal 5 ,
1 Mahasiswa PDIM, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Andalas – Padang 2,3,4,5 Dosen PDIM, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Andalas – Padang
1 abdul.abz.aziz@gmail.com, 2 hafizrahman@eb.unand.ac.id, 3 ridarahim@eb.unand.ac.id,
4 hendralukito@eb.unand.ac.id, 5 syafrizal@eb.unand.ac.id,
*Corresponding Author
Diajukan : 10 Januari 2023 Disetujui : 27 Januari 2023
Dipublikasi : 1 April 2023

## ABSTRACT
This  study  aims  to  determine  how  much  influence  online  shopping  has  on  improving  green marketing  performance.  The  object  of  research  is  millennials  in  several  big  cities  who  are considered worthy of research and have a major influence on the development of online shopping and  environmental  preservation.  The  data  collection  process  was  carried  out  by  filling  out  a questionnaire which was distributed via WhatsApp. The results of the study show that there is no significant effect of online shopping for the millennial generation on increasing green marketing performance.  The  moderating  variable  which  contains  knowledge  about  the  importance  of preserving the environment shows a significant influence on green marketing performance, but is unable to change purchasing decisions for millennials to buy environmentally friendly products. From an analysis of the buying behavior of the millennial generation in online shopping, it  was found that  the  millennial  generation  understands  the importance  of  protecting the  environment. There  are  several  reasons  why  the  millennial  generation  is  not  interested  in  shopping  for environmentally friendly products or "green products" in online shopping; the price of eco-friendly products  may  be  too  expensive  for  some  people,  lack  of  availability  of  the  desired  eco-friendly products on the online market, there is ignorance about where and how to buy these products and it is also possible that millennials prefer to shop online because it is easier and more practical, even though the products purchased are sometimes not always environmentally friendly in meeting their needs when shopping online.
Keywords: Consumer Behaviors; Green Marketing; Millennial Behaviors; Marketing Mix; Online Shopping.

## PENDAHULUAN
Dengan  pemahaman  terhadap  pencemaran  lingkungan,  perusahaan  menerapkan  isu lingkungan sebagai salah satu strategi pemasaran atau apa yang dikenal sebagai green marketing . Green  marketing juga  sejalan  dengan  meningkatnya  perhatian  terhadap  isu  lingkungan  oleh regulator publik yang dapat dilihat sebagai indikasi lain dari kesadaran lingkungan merupakan area potensial sebagai strategi bisnis, (Yanti et al., 2019).
Kehadiran online  shopping sebagai  alternatif  cara  belanja  di  era  teknologi  dan  evolusi kedudayaan telah memberikan kemudahan dan kenyamanan berbelanja  bagi masyarakat sebagai
konsumen  sehingga  memimbulkan  minat  konsumen  untuk  merubah  cara  berbelanja  menjadi belanja on-line, (Srivastava & Thaichon, 2022a). Perusahaan/organisasi sebagai penyedia online shopping telah  memainkan  perannya  sebagai  penyedia  elemen  pemasaran; green  place,  green product, green price dan green promotion yang merupakan empat elemen konsep green marketing yang diadopsi dari konsep marketing mix 4P yang sudah ada, (Bang Nguyen-Viet, 2022).
Tingginya  minat  untuk  berbelanja  melalui online  shopping dikalangan  kaum  milenial didorong  oleh  kenyamanan,  daya  tarik  situs  website,  kualitas  layanan  elektronik,  manfaat  dan kemudahan  yang  dirasakan  dan  meminimalisasi  pengorbanan,  seperti;  resiko  keuangan,  resiko kinerja  produk,  resiko  waktudan  kenyamanan,  resiko  psikologis,  resiko  sosial,  dan  resiko  fisik, (Srivastava  &  Thaichon,  2022b).  Alasan  lain  yang  menyebabkan  konsumen  memilih online shopping disebabkan oleh persepktif trend (Lee & Chow, 2020).
Oleh karena itu, pertanyaan dalam penelitian ini yang perlu dijawab melalui analisis dari data yang diperoleh melalui questioner terhadap para kaum milenial yang berada di Kota Padang, Bukittingi, Jabodetabek, Surabaya dan Malang terhadap: seberapa besar pengaruh online shopping terhadap peningkatan kinerja green marketing? dan seberapa besar pemahaman konsumen terhadap perilaku online  shopping yang  secara  tidak  langsung  telah  ikut  berperan  dalam  meningkatkan kinerja green marketing?
Menjadi  sangat  penting  bagi  peneliti  untuk  membuktikan  bahwa  sesungguhnya online shopping secara tidak terduga telah menyediakan fasilitas bagi konsumen online shopping untuk berperan aktif ikut serta dalam pelestarian lingkungan ketika berbelanja secara online. Tujuan lain dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mendukung  penelitian-penelitian  sebelumnya  dan  memperkaya ilmu pengetahuan melalui penelitian empiris terhadap penerapan green marketing.

## Fenomena Green Marketing dan Online Shopping
Walaupun pendemi Covid-19 sudah mulai terlupakan bagi sebagian masyarakat, namum online  shooping tetap  menjadi  pilihan  masyarakat  dalam  memenuhi  kebutuhan  harian  mereka. Menurut  data iPrice, rata-rata  pengunjung  bulanan  laman  Tokopedia  mencapai  157,2  juta  pada kuartal I 2022. Angka tersebut naik 5,1% dari kuartal IV 2021 yang tercatat 149,6 juta kunjungan, sementara Shopee dengan rata-rata pengunjung bulanan 132,77 juta pada kuartal I 2022, naik 0,6% dari kuartal sebelumnya yang masih 131,9 juta. Kemudian Lazada memiliki rata-rata pengunjung bulanan  dari  kedua e-commerce tersebut  mencapai  24,68  juta  pengunjung,  (Vika  Azkiya  Dihni, 2022).
Berbagai macam green product dengan mudah dapat dibeli oleh konsumen melalui banyak situs-situs  online.  Website Demibumi,  Sustaination, Bumijo,  Bulksource,  Naked Ink  merupakan beberapa situs online yang menjual produk ramah lingkungan atau green product ,  (Aisyah Novitri, 2022).  Memperkenalkan  dan  mengajak  pada  netizen  untuk  mengetahui  berbagai  jenis  produk ramah  lingkungan  merupakan  usaha  memperluas  penjualan  produk-produk  ramah  lingkungan secara online yang dilakukan oleh Bukalapak, (Magdalena Windiana, 2022).
Riset yang dilakukan oleh Boston Consulting Group (BCG) bekerja sama dengan Startup Sampingan bertajuk " Accelerating a low carbon future: bridging intention and action " . Dalam riset tersebut ditemukan bahwa sekitar 50% konsumen sudah melakukan perubahan gaya hidup menjadi green live seperti mengurangi  penggunaan  plastik  atau  melakukan  pemilahan sampah meskipun belum  dilakukan  secara  konsisten.  Dari  hasil  riset  juga  ditemukan,  30  %  konsumen  bersedia membayar hingga 10% lebih mahal dari harga asli untuk green product dan layanan yang rendah emisi karbon, bahkan 20% responden bersedia membayar 50% lebih mahal dari harga asli, (Desy Yuliastuti, 2022).
Sukraeni  &  Kusyana,  2022,  mengemukakan  bahwa green  marketing terdiri  atas  elemen green product, green price, green place, dan green promotion. Produk (Product) yang terdiri atas barang  dan  jasa,  produk  merupakan  sesuatu  yang  dapat  ditawarkan  produsen  kepada  konsumen untuk  dicari,  dievaluasi,  dibeli,  digunakan,  ataupun  di  konsumsi  oleh  pasar  untuk  memenuhi kebutuhan atau keinginan consumen, (Beu et al., 2021).
Harga (Price), Menurut Kotler & Armstrong, 2008,  harga nilai yang harus dibayar oleh konsumen  untuk  medapatkan  barang  atau  jasa.  Keputusan  penetapan  harga  di  pengaruhi  oleh kekuatan perusahaan, lingkungan, dan persaingan yang kompleks serta mengagumkan,  (Kotler & Armstrong, 2008). Banyak penelitian yang menegaskan bahwa karakteristik konsumen memiliki pengaruh  pada  sikap  pembelian,  niat,  perilaku,  dan  kemauan  untuk  membayar  lebih mahal  atau harga premium untuk barang yang memiliki value tertentu, (Zhang et al., 2018)
Saluran distribusi (place) merupakan suatu wadah dilakukannya kegiatan perusahaan untuk membuat produk dan menyalurkannya kepada konsumen. Tjiptono, 2008 mengungkapkan bahwa pendistribusian  merupakan  kegiatan  pemasaran  yang  bertujuan  untuk  memperlancar  dan mempermudah penyaluran serta penyampaian produk barang atau jasa kepada konsumen. Dalam proses  pendistribusian  adapun  lembaga-lembaga  yang  ikut  serta  dalam  saluran distribusi  seperti produsen,  pedagang  serta  agen,  dan  konsumen  akhir  atau  pemakai  akhir.  Rahman  et  al.,  2017, mengemukakan perusahaan yang ingin mencapai kesuksesan dalam penjualan produk yang ramah lingkungan (green  product) seharusnya  memposisikan  produknya  secara  luas  dipasar  sehingga dapat  dikenali  masyarakat  luas  dikarenakan  sedikit  pelanggan  yang  benar-benar  hanya  ingin membeli produk berdasarkan keramahan lingkungan saja.
Electronic  market  place merupakan  pasar  elektronik (virtual  market) dimana  antara customer dan buyer bertemu melalui suatu transaksi elektronik (online) yang dapat diakses secara cepat, aman dan dapat dilakukan dari mana saja dan kapan saja. Menurut Muchsinati et al., 2022 bahwa pemasaran di dunia digital dengan target pengguna media sosial adalah pilihan yang tepat. Sedangkan menurut   Muchsinati  et  al.,  2022  bahwa e-commerce merupakan  aplikasi  yang  tepat untuk mengembangkan dalam pengembangan bisnis, disebabkan aplikasi ini dapat menarik lebih banyak konsumen di era digital saat ini.
Promosi (promotion) merupakan  serangkaian  aktivitas  mengenai  penyampaian  manfaat, fungsi,  dan  kegunaan  produk  kepada  konsumen  yang  bertujuan  untuk  membujuk  dan  menarik konsumen  agar  membeli  dan  menggunakan  produk  tersebut.  Promosi  adalah  suatu  bentuk komunikasi yang digunakan oleh badan usaha atau marketer dalam memberikan informasi tentang produk, gagasan yang bertujuan untuk memberi pengaruh kepada penerima informasi sebagaimana yang dikehendaki oleh badan usaha (Putra et al., 2016).

## LITERATURE REVIEW DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Teori Perilaku Konsumen
Setelah  konsumen  membeli  dan  menggunakan  produk,  selama  fase  pemakaian  dan penggunaan para konsumen secara tidak langsung akan melakukan evaluasi terhadap pengalaman mereka  dengan  produk  tersebut.  Dalam  fase  tersebut,  konsumen  mungkin  mengalami  kepuasan atau  ketidak  puasan.  Manakala  konsumen  merasa  terpuaskan  maka  akan  timbul  keinginan  yang mengarah kepada tujuan pembelian kembali dan loyalitas terhadap merek, namun disaat produk tidak  dapat  memberikan  kepuasan  maka  perilaku  konsumen  akan  terdorong  untuk  mengurangi pembelian, dan bahkan bisa saja tidak tertarik untuk membeli kembali dan berpindah ke merek lain yang membuat kerugian bagi produsen (Nittala & Moturu, 2021). Menurut (Keller & Kotler, 2016),
perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana tindakan individu, organisasi, dan kelompok sebagai  konsumen  dalam  membeli,  memilih,  dan  menggunakan  ide,  dalam  pembelian  barang maupun  jasa  dalam  memuaskan  kebutuhan  dan  memenuhi  keinginan  pelanggan  (Adyanto  & Santosa,  2018),  juga  mengungkapkan  bahwa  disaat  konsumen  membuat  suatu  keputusan  untuk melakukan  pembelian,  maka  konsumen  juga  akan  melakukan  evaluasi  setelah  melakukan pembelian berupa feedback yang dapat dimanfaatkan marketer sebagai dasar penyusunan strategi pemasaran selanjutnya.
Generasi  Milenial  tumbuh  dan  berkembang  dengan  Internet,  mereka  adalah  konsumen pelaku belanja online terbesar (Melović et al., 2021) dan teknologi telah merubah mereka menjadi kelompok  homogen  global  (Udupa  et  al.,  2020).  Kaum  millennial  memiliki  kekhususan  pada dimensi persepsi nilai (utilitarian, hedonis dan simbolik) yang memiliki efek yang berbeda pada sikap kaum muda terhadap konsumsi (Hwang & Griffiths, 2017).

## Green Marketing
Green Marketin g diartikan sebagai pemasaran yang menggunakan isu-tentang lingkungan sebagai strategi untuk memasarkan produk. Green marketing dalam perusahaan meliputi beberapa hal seperti proses produksi (green product) , proses penentuan harga (green price) , proses promosi (green  promotion) ,  dan  proses  distribusi (green  distribution), yang  didukung  oleh  pendapat Polinsky  (1994),  bahwa  pengertian green  marketing atau environmental  marketing adalah  suatu konsistensi  dari  semua  aktifitas  pelayanan  serta  fasilitas  secara  menyeluruh  bagi  kepuasan mengenai kebutuhan dan juga keinginan manusia yang pada intinya tidak menimbulkan dampak negatif  terhadap  lingkungan.  Hal  ini  sesuai  dengan  pernyataan,  (Agustini  et  al.,  2019),  “ green marketing  as  the  movement  which  is  directed  towards  organizations  production  of  products responsible environmentally ”.
Green marketing sebagai sebuah konsep yang mendapatkan popularitas di akhir 1980-an dan awal 1990-an. Pada tahun 1975, lokakarya pertama tentang pemasaran ekologis diadakan oleh Pemasaran Amerika Asosiasi (AMA), (Qureshi & Mehraj, 2021). Ekologis kampanye pemasaran muncul dengan acara Hari Bumi yang dipublikasikan di Amerika Serikat pada April 1990, (Qureshi & Mehraj, 2021). Sejak saat itu, mulai terjadi gejolak dalam mempromosikan eko-produk ramah (green product) dan kampanye pemasaran ramah lingkungan (green marketing) pada sektor bisnis terjadi  peningkatan  permintaan  pelanggan  terhadap  produk  ramah  lingkungan (green  product) karena masalah lingkungan (Qureshi & Mehraj, 2021). Dengan demikian, pemasaran hijau (green marketing) bermaksud untuk memproduksi dan mempromosikan produk/layanan untuk melayani untuk  memenuhi  kebutuhan  manusia  dan  memenuhi  kebutuhan  ini  dengan  efek  samping  yang terbatas pada lingkungan alam, (Qureshi & Mehraj, 2021).

## Online shopping
Kemajuan  teknologi  informasi,  proses  dan  komunikasi  telah  mengubah  cara  berbelanja menjadi  lebih  inovatif  dan  kohesif  (Paul  &  Rosenbaum,  2020;  Adapa  et  al.,  2020).  Seller  dan marketer  harus  mampu  beradaptasi  terhadap  setiap  perubahan  lingkungan  dunia  usaha  yang berubah setiap saat, menggunakan teknologi, menjadi konsumen-sentris dan mampu menjadikan belanja sebagai hal yang menyenangkan serta tetap memiliki nilai kompetitif yang baik di pasar, (Paul & Rosenbaum, 2020; Adapa et al., 2020).
Situasi yang sangat kompetitif saat ini, mengharuskan para pedagang online untuk benar- benar paham dalam menggunakan Internet sebagai media yang efektif untuk menarik pelanggan untuk  menciptakan  pengalaman  berbelanja  yang  menyenangkan  dan  nyaman,  (Srivastava  &
Thaichon, 2022b). Belanja online sudah menjadi one stop shopping place mengingat mudahnya membandingkan spesifikasi produk dan harga dengan mudah dan nyaman.
Motif  kesenangan  belanja online bersifat  non-fungsional  dan  sulit  untuk  membenarkan keputusan  pembelian  tersebut,  (Agrawal,  2022).  Aktifitas  berbelanja  yang  pada  umumnya bertujuan  memenuhi  keinginan mereka untuk  kepuasan  diri  dan  memiliki  pengalihan/perubahan dari rutinitas dan kehidupan sehari-hari melalui rekreasi dan hiburan gratis, (Agrawal, 2022). Kaum milenial  menikmati isyarat  visual  dan  keterlibatan  saat  menjelajahi  banyak  variasi  dan  berbagai barang  dagangan,  (Agrawal,  2022)  dan  keinginan  mereka  akan  terpenuhi  ketika  mereka menemukan sesuatu yang baru dan tren terbaru, mode, produk dan inovasi baru, (Agrawal, 2022). Selain itu, pengalaman hedonis yang diperoleh melalui tangan mereka melalui melihat, menyentuh, dan merasakan tentang produk, (Agrawal, 2022). umumnya mempengaruhi keputusan pembelian akhir dari sebagian besar konsumen, (Agrawal, 2022).

## Life style in online shopping
Gaya  hidup  sangat  erat  kaitannya  dengan  evolusi  sosial  dan  kemajuan  teknologi.  Pada awalnya  (Hindelang  et  al.,  1978),  mengembangkan  teori  gaya  hidup,  beliau  menyatakan  bahwa gaya hidup berawal dari aktivitas sehari-hari. Kemudian, (Assael, 1984) menyatakan bahwa gaya hidup  merupakan  gambaran  secara  keseluruhan  diri  seseorang  dalam  berinteraksi  dengan lingkungannya. Bertentangan dengan pendapat (Mowen & Minor, 2002) yang berpendapat bahwa gaya  hidup  menunjukkan  bagaimana  orang  hidup,  membelanjakan  uang  dan  bagaimana mengalokasikan waktu.
Dimensi  persepsi  terhadap  nilai  (yaitu  utilitarian,  hedonis  dan  simbolik)  pada  kaum millennial  memiliki  efek  yang  berbeda  terhadap  konsumsi  (Hwang  &  Griffiths,  2017).  Kondisi kognitif milenial menjadi perhatian diasaat melakukan proses pembelian produk yang efisien dan tepat  waktu  untuk  maksud  memenuhi  tujuan  mereka.  Kaum  milenial  sangat  piawai  dalam menggunakan teknologi  baru  dalam  memenuhi  kehidupan sehari-hari mereka  sebagai  kelompok multi-tasker,  mereka  secara  bersamaan  menggunakan  berbagai  perangkat  dan  menggabungkan informasi yang diperlukan, (Nash, 2018).

## Pengembangan Hipotesis
Dari semua kajian diatas dapat ditarik suatu kesimpulan sementara bahwa online shopping telah  berperan  dalam  menyelenggarakan  tugas-tugas  marketing  dengan  baik,  termasuk green marketing . Online  shopping telah  berperan  sebagai  marketnya green  poduct. Green  price yang selama ini menjadi kendala bagi para pedagang sudah tersolusi dengan keberadaan online shopping yang mampu membuat green price menjadi lebih menarik bagis knsuman. Online shopping juga telah  menjadi green  place yang  tepat  untuk  menjajakan  semua  jenis  produk  termasuk green product ,  dan online  shopping berhasil  menjadi  sarana green  promotion yang  tidak  mencemari lingkungan.
Online shopping secara tidak langsung telah menjadi bagian dari peningkatan kinerja green marketing yang sangat menarik untuk diuji kebenarannya. Berikut dapat dibangun hipotesis tentang dugaan pengaruh online shopping terhadap peningkatan kinerja green marketing .
H1 : Keberadaan online shopping sebagai saluran belanja diduga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan kinerja green marketing. Analisa yang dilakukan oleh (Li et al.,  2022)  yang  dikembangkan  dari  artikel  (Thorpe-Woods,  2020),  bahwa online  shopping ditemukan berhasil mengurangi dampak terhadap lingkungan.
H2  :  Dengan  alasan  bahwa  berbelanja  melalui  kanal online  shopping lebih  efektif  dan efisien maka konsumen akan memilih belanja green product dan kebutuhan lainnya melalui online shopping. Bergesernya  strategi  pemasaran  ke  dunia  digital  karena  itu  dianggap  lebih  baik  dan efisien dan memungkinkan konsumen mendapatkan informasi lebih lengkap saat bertransaksi. E- commerce adalah  proses  pencapaian  tujuan  bisnis  yang  berhubungan  dengan  pemasaran  yang memanfaatkan kecanggihan teknologi. Menurut Muchsinati et al., 2022 bahwa pemasaran di dunia digital dengan target pengguna media sosial adalah pilihan yang tepat.
H3 : Online shopping yang sudah menjadi trend belanja mampu memberikan daya tarik dan  perubahan  perilaku  belanja  sehingga  melakukan  pembelian green  product dan  jenis  barang lainnya melalui kanal online shopping. Dalam pengalaman berbelanja mereka, generasi Milenial mencari hedonis nilai berdasarkan kesenangan dan lingkungan yang menyenangkan (Ladhari et al., 2019).  Kaum  millenial  dibesarkan  di  era  dimana online  shopping merupakan  perpaduan  antara belanja  dan  hiburan  sebagai  trend  belanja  yang  menyenangkan.  Menurut  (Chuah  et  al.,  2017), Generasi  Milenial  “adalah  kelompok  yang  sangat  dipengaruhi  dan  digerakkan  oleh  nilai  dan emosi”.
H4 : Kesadaran konsumen terhadap pentingnya memelihara keselamatan bumi menjadi motivasi  terhadap  peningkatan  kinerja green  marketing dan  telah  mendorong  konsumen  untuk berbelanja green  product atau  produk  lainnya  secara online. Green  marketing sebagai  sebuah konsep yang mendapatkan popularitas di akhir 1980-an dan awal 1990-an. Sejak saat itu, mulai terjadi  gejolak  dalam  mempromosikan  eko-produk  ramah (green  product) dan  kampanye pemasaran ramah lingkungan (green marketing). pada sektor bisnis terjadi peningkatan permintaan pelanggan  terhadap  produk  ramah  lingkungan (green  product) karena  masalah  lingkungan, (Qureshi & Mehraj, 2021).
H5 : Pengetahuan terhadap kesadaran lingkungan telah mendorong gaya hidup berbelanja kaum  millennial  dan  mencari  produk  yang  lebih  ramah  lingkungan,  karena  gaya  hidup  kaum milenial  sangat  erat  kaitannya  dengan  evolusi  sosial  dan  kemajuan  teknologi.  Pada  awalnya (Hindelang et al., 1978), mengembangkan teori gaya hidup, beliau menyatakan bahwa gaya hidup berawal  dari  aktivitas  sehari-hari.  Kemudian,  (Assael,  1984)  menyatakan  bahwa  gaya  hidup merupakan gambaran secara keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya.
Dari hipotesis diatas dapat dibuat kerangka dari rencana penelitian tersebut menjadi sbb:
Gambar 1: Kerangka Penelitian
t Belanja Online (BO) Motivasi (MO) t Gaya Hidup (GH) Green Marketing (GM) t Kesadaran Lingkungan (KL) H1 H2 H3 H4 H5

## METODE PENELITIAN
Pada  penelitian  ini  peneliti  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  karena  ingin  mencari pengaruh  antara  Belanja  Online  terhadap  Peningkatan  Kinerja Green  Marketing .  Pemberian pemahanan  kepada  konsumen  terhadap  kesadaran  lingkungan  sebagai  variable  moderasi diharapkan  mampu  memberikan  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  peningkatan  kinerja green  marketing .  Metode  penelitian  yang  dilakukan  adalah  metode  survei.  Data  primer  dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari survei lapangan melalui pembagian kuesioner kepada responden

## Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Tabel 1 : Data Operasi Variabel Variable Indikator Notasi Skala Pengukuran Motivasi (MO) 1. Efektif MO-1 Likerst 2. Efisien MO-2 Likerst 3. Kenyamanan MO-3 Likerst 4. Kemudahan MO-4 Likerst Gaya hidup (GH) 1. Kemajuan teknologi GH-1 Likerst 2. Evolusi sosial GH-2 Likerst Belanja online (BO) 1. Kepercayaan BO-1 Likerst 2. Loyalitas BO-2 Likerst 3. Kemudahan BO-3 Likerst 4. Kepuasan BO-4 Likerst Kinerja marketing (GM) 1. Kampanye go green GM-1 Likerst 2. Kepuasan pelanggan GM-2 Likerst 3. Strategi pemasaran GM-2 Likerst 4. Ketersediaan barang GM-4 Likerst 5. Green price GM-5 Likerst 6. Green product GM-6 Likerst 7. Green promotion GM-7 Likerst 8. Green stategy GM-8 Likerst Kesadaran lingk. (KL) 1. Penggunaan prod. ramah lingk. KL-1 Likerst 2. Kelestarian alam KL-2 Likerst
Populasi dan sampel populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah kaum millenial yang berjumlah 141 orang. Lokasi sampling yang digunakan berada di Padang, Surabaya, Jakarta dan Malang. Populasi dalam penelitian ini adalah kaum millenieal yang akan dilaksanakan pada bulan November 2022 sampai dengan Januari 2023 melalui aplikasi WhatsApp. Sampel penelitian menggunakan  teknik  simple  random  sampling  dimana  setiap  unit  dalam  populasi  mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih.
Teknik  pengumpulan  sample  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah purposive sample .  Metode  purposive  sampling  dapat  diterapkan  dalam  beberapa  situasi,  (Thomas,  2022). Pengisian  kuisioner menggunakan  google  form  yang dapat  diakses pada  Whatsapp.  Pengukuran item pertanyaan menggunakan pengukuran skala Likert yang terdiri dari 5 poin.
Dalam  penelitian  ini,  analisis  data  dilakukan  melalui  menggunakan  aplikasi  software SmartPLS 4, (Ringle et al., 2022) untuk mengolah data kuesioner. Hasil pengolahan data kuesioner
melalui software SmartPLS 4 tersebut akan menghasilkan distribusi frekuensi dan presentase dari pertanyaan  setiap  indikator/pernyataan.  SmartPLS  4  atau Smart  Partial  Least  Square adalah software  statistik  yang  sama  tujuannya  untuk  menguji  hubungan  antara  variabel,  baik  sesama variabel latent maupun dengan variabel indikator (Purwanto et al., 2021). Penggunaan SmartPLS 4  sangat  dianjurkan  untuk  analisis  dengan  keterbatasan  jumlah  sampel  sementara  model  yang dibangun cukup kompleks. Nilai angka standard yang digunakan pada penelitian ini adalah : (a) loading factor indikator harus > 0,6 => output smartpls algorithm, (b) AVE konstruk reflektif > 0,5 => output smartpls algorithm, (c) akar kuadrat AVE harus > korelasi => output smartpls algorithm, (d) crombachs alpha > 0,7, composite reliability > 0,7 => output smartpls algorithm, (Darya, 2018).

## HASIL PENGUJIAN DAN PEMBAHASAN

## Deskripsi Data Penelitian
Pada tebel berikut dapat dilihat secara jelas tentang rincian dari populasi responden yang berperan dalam penelitian ini sbb :

## Analisis dan Uji Hipotesis
Dilakukan  dengan  tiga  tahap;  analisa  outer  model,  analisa  inner  model  dan  pengujian hipotesa. Pengujian hipotesa dilakukan dengan melihat nilai probabilitas dan t-statistik.
Analisis  data  dilakukan  dengan  menggunakan  analisis  inferensial,  uji  validitas,  uji reliabilitas, uji koefisien determinasi (R square) , uji hipotesis (T test) , uji F square (effect size) , predictive  relevance  (Q  square), dan  uji goodness  of  fit  (Gof) dengan  bantuan  Software SmartPLS 4 atau Partial Least Square yang didasari pada model pengukuran (outer model) dan model struktural (inner model).
Tabel 2: Domisili Responden Usia Frekuensi  Presentase Jabotabek 52 36,9% Jawa Timur 28 19,9% Kota Padang 9 6,4% Sumatera Barat 25 17,7% Kota lainnya 27 19,1% Total 141 100% Tabel 3: Usia Responden Usia Frekuensi  Presentase 20-25 tahun 64 45,4% 26-30 tahun 43 30,5% 31-35 tahun 21 14,9% 36-40 ahun 5 3,5% > 41 tahun 8 5,7% Total 141 100% Tabel 4: Jenis Kelamamin Responden Usia Frekuensi  Presentase Laki-laki 47 33,3% Perempuan 94 66,7% Total 141 100% Tabel 5: Pekerjaan Responden Usia Frekuensi  Presentase PNS 30 21,2% Pegawai BUMN  12 8,5% Pegawai Swasta 36 25,5% Tenaga Pendidik  11 7,8% Mahasiswa 21 14,9% Ibu R. Tangga 5 3,5% Lainnya 26 18,4% Total 141 100%

## Uji Validitas
Dengan  melakukan  pengujian  validitas  menggunakan  Smart-PLS  4,  dihasilkan  gambar diagram jalur seperti berikut ini. Suatu indikator dikategorikan valid apabila memiliki nilai kolerasi di atas 0,70. Akan tetapi, pada riset tahap pengembangan, skala loading 0,50 sampai 0,60 masih dapat  diterima,  (Ghozali,  2014;  Wulandari  et  al.,  2020),  setelah  melakukan  dropping  terhadap faktor loading < 0,5 dihasilkan outer model setelah uji validitas sbb :
Gambar 2: Outer Model setelah Uji Validitas
Nilai AVE yang diperoleh untuk semua variable > 0,5. Nilai ini memberi arti bahwa satu variabel laten mampu menjelaskan lebih dari setengah varian dari indikator-indikatornya (lihat tabel 6):
Tabel 6: Average Variance Extracted (AVE) Average variance extracted (AVE) Belanja Online (BO) 0.622 Gaya Hidup (GH) 0.867 Kinerja Green Marketing (GM) 0.528 Kepedulian Lingkungan (KL) 0.574 Motivasi (MO) 0.760 Sumber: Data Primer diolah (2022)

## Uji Validitas Diskriminan
Dari  uji  validitas Fornell-Larcker  Criterion telah  menunjukkan  validitas  variabel  dimana  suatu variabel  memiliki  korelasi  yang  lebih  besar  dibandingkan  dengan  korelasi  antar  variabel  yang berbeda, seperti dapat dilihat pada tebel 7 berikut ini:
Tabel 7: Fornel-Larcker Criterion Belanja Online (BO) Gaya Hidup (GH) Kinerja Green Marketing (GM) Kepedulian Lingkungan (KL) Motivasi (MO) Belanja Online (BO) 0.789 Gaya Hidup (GH) 0.484 0.931 Green Marketing (GM) 0.598 0.472 0.727 Kepedulian Lingk. (KL) 0.623 0.493 0.781 0.758 Motivasi (MO) 0.686 0.389 0.520 0.555 0.872 Sumber: Data Primer diolah (2022)

## Uji Reliabilitas
Besaran  nilai Cronbach’s  Alpha minimal  ialah  0,7  sedang  idealnya  ialah  0,8  atau  0,9.  Selain Cronbach’s  Alpha  digunakan  juga  nilai  ρc  ( composite  reliability )  yang  diinterpretasikan  sama dengan nilai Cronbach’s Alpha. Dari tabel 8 dibawah ini terlihat bahwa kedua nilai tersebut sudah sangat ideal.
Tabel 8: Composite Reliability dan Cronbach's Alpha Composite Reliability Cronbach's Alpha Belanja Online (BO) 0.801 0.796 Gaya Hidup (GH) 0.848 0.847 Kinerja Green Marketing (GM) 0.852 0.848 Kepedulian Lingkungan (KL) 0.862 0.851 Motivasi (MO) 0.846 0.843 Sumber: Data Primer diolah (2022)

## Model Struktural (Inner Model)
Selain model pengukuran (outer model) , terdapat pula model struktural (inner model) yang harus diuji dalam penelitian ini. Pengujian ini dilakukan dengan meperhatikan nilai R-Square serta nilai t-statistic hasil output software Smart-PLS 4 adalah sbb:

## R Square (R2)
Setelah seluruh butir pernyataan setiap variabel telah dinyatakan valid dan reliabel, maka tahapan pada proses berikutnya adalah menguji model struktural penelitian melalui uji R Square. Menurut Chin, 1998, nilai R square sebesar 0.67 (kuat), 0.33 (moderat) dan 0.19 (lemah). Hasil output software Smart-PLS 4 terkait uji R square tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel 9: Nilai R Square dan Adjusted R Square R-square R-square adjusted Belanja Online (BO) 0.526 0.519 Kinerja Green Marketing (GM) 0.637 0.623 Sumber: Data Primer diolah (2022)

## Evaluasi Inner Model: R-Square dan Q-Square
Dari data di atas didapat nilai edjusted R-square sebesar 0,519 (51,9%). Nilai tersebut memiliki arti bahwa  kempapmuan  variab  bahwa  variabel  belanja  online  (BO)  mempengaruhi  kinerja green marketing (GM) sebesar 51,9%, sedangkan sisanya sebesar 48,1% dijelaskan oleh variabel lain.
Q2= 1 - (1-R 2 Belanja Online) x (1- R 2 Kinerja Green Marketing ) = 1 - (1-0,519) x (1-0,623) = 1 - 0,187 = 0,813 (model kuat, Q2>0,35, Ghozali, 2016a)
Nilai Q-square pada penelitian ini sebesar 0,813 atau > 0 sehingga dapat dikatakan model memiliki predictive relevance dan terbukti baik atau relevan.

## Uji f-square (effect size)
Nilai f-square digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel  prediktor  terhadap  variabel dependen.  Nilai  f-square  dapat  diketahui  dari  rumus  (Jonathan  Sarwono  &  Umi  N,  2015). Interprestasi pengaruh nilai f-square adalah; 0,02=lemah, 0,15=sedang dan 0,35=kuat.
Tabel 10: f-square (effect size) Belanja Online (BO) Gaya Hidup (GH) Kinerja Green Marketing (GM) Belanja Online (BO) 0,054 Gaya Hidup (GH) 0,117 Green Marketing (GM) Kepedulian Lingk. (KL) 0,647 Motivasi (MO) 0,621 KL x BO 0,002
Sumber: Data Primer diolah (2022)

## Uji goodnes ig fit (GoF)
Diperlukan untuk memvalidasi performa gabungan antara outer model dengan iiner model yang nilainya terbentang antara 0-1, dengan interprestasi; 0,025 (GoF=kecil), 0,25-0,36 (GoF=moderat) dan > 0,36 (GoF=besar). Nilai GoF dan dihitung sbb :

## Uji t-statistic
Uji  t  yang  meperlihatkan  signifikansi  secara  parsial  hubungan  antar  variable.  Apabila  nilai T- Statistics >  1,96  maka  hubungan  antara  variable  dinyatakan  signifikan,  sedangkan  jika  nilai T- Statistics kurang dari 1,96 maka dianggap tidak signifikan, (Ghozali, 2016b). Nilai T-Statistics yang diperolah pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel 10 dibawah ini:
GoF = √ AVE - R 2
= 0,317
Tabel 10: Hasil Uji t-stastistic Original sample (O) Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values BO -> GM 0.099 0.096 0.075 1,330 0.184 GH -> BO 0.216 0.216 0.071 3,028 0.002 GH -> GM 0.070 0.069 0.073 0.954 0.340 KL -> GM 0.586 0.601 0.076 7,743 0.000 MO -> BO 0.606 0.608 0.064 9,542 0.000 MO -> GM 0.132 0.127 0.076 1,747 0.081 KL x BO -> GM -0.025 -0.023 0.046 0.541 0.589
Sumber: Data Primer diolah (2022)
Dari  table  diatas  ditunjukan  bahwa  hubungan  antara  BO  dengan  GM  adalah  tidak signifikan dengan T statistic sebesar 1,330 (<1,96). Nilai original sample estimate adalah positif yaitu sebesar 0,099 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara BO dengan GM adalah positif. Dengan  demikian  hipotesis H1 dalam  penelitian  ini  yang  menyatakan  bahwa  “Belanja  online berpengaruh terhadap kinerja Green Marketing” tidak didukung.
Bahwa hubungan antara KL dengan GM adalah signifikan dengan T-statistik sebesar 7,743 (>  1,96).  Nilai original  sample  estimate adalah  positif  yaitu  sebesar  0,586  yang  menunjukkan bahwa arah hubungan antara KL dengan GM adalah positif. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variable moderasi (Kesadaran Lingkungan) dalam penelitian ini berpengaruh signifikan terhadap peningkatan kinerja Green Marketing.
Kemudian, hubungan antara MO dengan BO juga menunjukan signifikan dengan nilai T statistic sebesar 9,542 (>1,96) dan memiliki nilai original sample estimate yang juga positif yaitu sebesat 0,606 yang menunjukan arah hubungan yang positif antata MO dengan BO. Maka dengan demikian  hipotesis H2 yang  menyatakan  bahwa  “Motivasi  berpengaruh  signifikan  terhadap Belanja Online” diterima.
Begitu juga dengan hubungan antara GH dengan BO juga menunjukan signifikan dengan nilai T statistic sebesar 3,028 (>1,96) dan memiliki nilai original sample estimate yang juga positif yaitu  sebesat  0,216  yang menunjukan arah  hubungan  yang  positif  antata  GH  dengan  BO.  Maka dengan  demikian  hipotesis H3 yang  menyatakan  bahwa  “Gaya  hidup  berpengaruh  signifikan terhadap Belanja Online” didukung.
Hubungan antara MO dengan GM juga menunjukan nilai tidak signifikan dengan nilai T statistic sebesar 1,747 (<1,96) dan memiliki nilai original sample estimate yang juga positif yaitu sebesat 0,132 yang menunjukan arah hubungan yang positif antata GH dengan BO. Maka dengan demikian  hipotesis  H4  yang  menyatakan  bahwa  “Gaya  hidup  berpengaruh  signifikan  terhadap Belanja Online” tidak didukung.
Kemudian hubungan antara GH dengan GM menunjukan nilai tidak signifikan dengan nilai T statistic sebesar 0,954 (<1,96) dan memiliki nilai original sample estimate yang juga positif yaitu sebesar 0,070 yang menunjukan arah hubungan yang positif antata GH dengan BO. Maka dengan demikian  hipotesis  H5  yang  menyatakan  bahwa  “Gaya  hidup  berpengaruh  signifikan  terhadap Belanja Online” tidak didukung.

## Pembahasan Pengaruh Belanja Online terhadap Kinerja Green Marketing
Mengindentifikasi dan merespon lingkungan, kemudian memanfaatkan pengetahuan dan teknologi  untuk  mencapai  peningkatan  penjualan  merupakan  kapabilitas  pemasaran  dinamis, (Hooley et al., 2017). Perusahaan yang memiliki kapabiltas yang baik dalam hal strategi pemasaran akan  memberikan  dampak  langsung  terhadap  peningkatan  kinerja  pemasaran,  (Hidayat  & Murwatiningsih,  2018).  Tingginya  minat  kaum  milenial  untuk  berbelanja  secara  online,  namun belum mempengaruhi niat mereka untuk membeli green product pada online market places, dan tidak mengakibatkan terjadinya peningkatan kinerja green marketing.

## Pengaruh Kesadaran Lingkungan terhadap Kinerja Green Marketing
Hasil survey WWF-Indonesia tahun 2017 yang dilakukan oleh WWF dan Nielsen terhadap konsumen  kelas  menengah  pada  6  kota  besar  Indonesia  menunjukan,  sebanyak  63%  konsumen Indonesia bersedia menggunakan green product walaupun harganya lebih tinggi. Dalam penelitian ini  kesadaran  lingkungan  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  green marketing,  namun  moderasi  kesadaran  lingkungan  tidak  mampu  meningkatkan  kinerja green marketing . Mengingat kaum milenial merupakan salah satu target pasar green product potensial, sehingga segment pasar pada kaum milenial perlu terus dikembangkan, (Sarasuni & Harti, 2021).

## Pengaruh Motivasi dan Gaya Hidup terhadap Belajan Online
Gaya  hidup  akan  membawa  manusia  kepada  dinamika  baru  dalam  kehidupan,  sehingga manusia akan selalu mencari cara kreatif dalam hidup sebagai perwujudan menemukan kepuasan baru,  (Daulay  &  Handayani,  2021).  Hasil  penelitian  Azizah  &  Februadi,  (2019),  menunjukan bahwa  motivasi  belanja online pada  generasi  milenial  didirong  oleh  pengaruh  besar  keberadaan internet kemudahan untuk menmpilkan identitas diri melalui platform online. Hasil penelitian ini menunjukan  bahwa  motivasi  dan  gaya  hidup  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap belanja online, namun tidak mengakibatkan terjadinya peningkatan pada kinerja green marketing, mengingat rendahnya keinginan generasi milenial untuk belanja green product secara online.

## KESIMPULAN
Hasil analisis SmartPLS 4 terhadap penelitian pengaruh belanja online pada kaum millenial terhadap peningkatan kinerja green marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Variable moderasi  yang  diharapkan  dapat  meningkatkan  pengaruh  belanja  online  terhadap  kinerja green marketing juga tidak menghasilkan nilai signifikansi yang positif. Minat belanja kaum millennial melalui online shopping untuk mendapatkan kepuasan berbelanja terlihat sangat tinggi namun tidak untuk  berbelanja  terhadap  green  product.  Harga green  product yang  relatif  lebih  mahal dibandingkan produk sejenis diprediksi menjadi penyebab kaum millennial tidak berbelanja green product dan tetap lebih memilih produk sejenis yang lebih murah. Kaum milenial sebenarnya telah menyadari  pentingnya  menjaga  kelestarian  lingkungan  namun  pada  kenyataannya  masih  belum sepenuhnya  memiliki  keinginan  untuk  berbelanja  green  products  walaupun  kampanye  terhadap pelestarian  lingkungan  sudah  mereka  dapatkan.  Kemudian,  dari  pernyataan  pada  kesimpulan penelitian telah memberikan jawaban atas kedua pertanyaan dalam penelitian ini.
Keterbatasan  penelitian  ini  ada  pada  jumlah  sample  yang  diperoleh  melalui  kuesioner hanya 141 sehingga hasil analisis yang diperoleh kurang maximal. Untuk kesempurnaan penelitian, perlu ditambahkan beberapa variable independen dan intervening agar diperoleh validitas dan hasil
pengujian yang lebih baik. Indikator pada masing-masing variable juga harus dimaximalkan untuk hasil untuk produk hasil uji yang lebih tepat.
Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi pada penelitian selanjutnya dengan kajian yang lebih mendalam. Penggunaan Mix methode diyakini akan lebih memberikan hasil yang lebih memuaskan karena wawancara langsung dengan responden akan memberikan gambaran perilaku yang sesungguhnya.

## REFERENSI
Adapa, S., Fazal-e-Hasan, S. M., Makam, S. B., Azeem, M. M., & Mortimer, G. (2020). Examining the  antecedents  and  consequences  of  perceived  shopping  value  through  smart  retail technology. Journal of Retailing and Consumer Services , 52 , 101901.
Adyanto,  B.  C.,  &  Santosa,  S.  B.  (2018).  Pengaruh  kualitas  layanan,  brand  image,  harga  dan kepercayaan produk terhadap keputusan pembelian (studi layanan e-commerce Berrybenka. com). Diponegoro Journal of Management , 7 (1), 10–29.
Agrawal, D. K. (2022). Determining behavioural differences of Y and Z generational cohorts in online shopping. International Journal of Retail & Distribution Management . Agustini, M. Y. D. H., SUCIARTO, A. S., Retnawati, B. B., BALORAN, A., BAGANO, A. J., & TAN, A. N. A. L. R. (2019). Green Marketing, The Context of Indonesia and Philippines . LAP Lambert Academic Publishing.
Aisyah Novitri. (2022, September 5). 7 Rekomendasi Online Shop Ramah Lingkungan di Indonesia, Jaga Bumi Yuk . Https://Jateng.Idntimes.Com/Business/Economy/Siti-Aisyah-
Novitri/Rekomendasi-Online-Shop-Ramah-Lingkungan-Di-Indonesia-Jaga-Bumi-Yuk- C1c2?Page=all.
Assael, H. (1984). Consumer behavior and marketing action . Kent Pub. Co. Azizah, S. H. U., & Februadi, A. C. (2019). Motivasi Belanja Fesyen Online: Perspektif Generasi
Y Wanita. Prosiding Industrial Research Workshop and National Seminar , 10 (1), 789–799. Bang Nguyen-Viet. (2022). The impact of green marketing mix elements. Https://Www.Emerald.Com/Insight/1757-4323.Htm .
Beu,  N.  S.,  Moniharapon,  S.,  &  Samadi,  R.  L.  (2021).  Analisis  Strategi  Bauran  Pemasaran Terhadap  Penjualan  Ikan  Kering  Pada  UMKM  Toko  48  Pasar  Bersehati  Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 9 (3), 1530–1538.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern Methods for Business Research , 295 (2), 295–336. Chuah,  S.  H.-W., Marimuthu,  M.,  Kandampully,  J., &  Bilgihan,  A.  (2017).  What  drives  Gen  Y loyalty?  Understanding  the  mediated  moderating  roles  of  switching  costs  and  alternative attractiveness  in  the  value-satisfaction-loyalty  chain. Journal  of  Retailing  and  Consumer Services , 36 , 124–136. Darya. (2018). Tutorial Analisis PLS dengan SmartPLS3 .
Http://Www.Olahdataskripsi.Com/2018/10/Tutorial-Analisis-Pls.Html.
Daulay,  R.,  &  Handayani,  S.  (2021).  Pengaruh  Gaya  Hidup  dan  Kepribadian  terhadap  Minat Belanja  Online  melalui  Aplikasi  Lazada. Seminar  Nasional  Teknologi  Edukasi Sosial  Dan Humaniora , 1 (1), 478–486.
Desy Yuliastuti. (2022, April 25). Riset: 30% Konsumen Mau Bayar Lebih Mahal demi Produk Ramah Lingkungan . Https://Www.Fortuneidn.Com/Business/Desy/. Ghozali, I. (2014). Structural Equation Modeling, Metode Alternatif Dengan Partial Least Square (PLS) (4th ed.). Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali,  I.  (2016a).  Aplikasi  Analisis  multivariete  dengan  program  IBM  SPSS  23  (Edisi  8). Cetakan Ke VIII. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro , 96 .
Ghozali,  I.  (2016b).  Aplikasi  analisis  multivariete  IBM  SPSS  23. Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro, Semarang .
Hidayat, S., & Murwatiningsih, M. (2018). Pengaruh Orientasi Pasar dan Kewirausahaan terhadap Kinerja  Pemasaran  melalui  Kapabilitas  Pemasaran  pada  UMKM  Lanting  di  Kecamatan
Kuwarasan Kabupaten Kebumen. Management Analysis Journal , 7 (1), 98–109. Hindelang,  M.  J.,  Gottfredson,  M.  R.,  &  Garofalo,  J.  (1978). Victims  of  personal  crime:  An empirical foundation for a theory of personal victimization . Ballinger Cambridge, MA. Hooley, Graham, Nigel F Piercy, Brigitte Nicoulaud, & John M. Rudd. (2017). Marketing Strategy & Competitive Positioning. (6th ed.). Pearson Education Limited. Hwang,  J.,  &  Griffiths,  M.  A.  (2017).  Share  more,  drive  less:  Millennials  value  perception  and behavioral  intent  in  using  collaborative  consumption  services. Journal  of  Consumer Marketing .
Jonathan Sarwono, & Umi N. (2015). Membuat Skripsi, Tesis Dan Disertasi Dengan Partial Least Square Sam (Pls- Sem). (1st ed.). CV. Andi Offset.
Keller, K. L., & Kotler, P. (2016). Manajemen Pemasaran, edisi 12 Jilid 1 Alih Bahasa Benyamin Molan. Jakarta Barat: PT. INDEKS .
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip pemasaran jilid 1 edisi 12. Jakarta: Erlangga . Ladhari,  R.,  Gonthier,  J.,  &  Lajante,  M.  (2019).  Generation  Y  and  online  fashion  shopping:
Orientations  and  profiles. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services , 48 ,  113–121. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.02.003
Lee, S. H. N., & Chow, P.-S. (2020). Investigating consumer attitudes and intentions toward online fashion renting retailing. Journal of Retailing and Consumer Services , 52 , 101892.
Li,  Y.,  Martínez-López,  F.  J.,  Feng,  C.,  &  Chen,  Y.  (2022).  Green  Communication  for  More Package-Free Ecommerce Returns. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research , 17 (4), 1450–1472. https://doi.org/10.3390/jtaer17040073 Magdalena Windiana. (2022, September 10). 12 Produk Ramah Lingkungan yang Bisa Dijadikan Bisnis . Https://Seller.Bukalapak.Com/Info/Blog/Seller-Guide/119354-12. Melović,  B.,  Šehović,  D.,  Karadžić,  V.,  Dabić,  M.,  &  Ćirović,  D.  (2021).  Determinants  of Millennials’  behavior  in  online  shopping–Implications  on  consumers’  satisfaction  and  e- business development. Technology in Society , 65 , 101561. Mowen, J. C., & Minor, M. (2002). Perilaku konsumen. Jakarta: Erlangga , 90 .
Muchsinati, E. S., Mea, Y. L., & Budiman, J. M. (2022). Development of Digital-Based Marketing Strategies and Implementation of Msme Lele Hutauruk E-Market Place Website. ConCEPt (Conference on Community Engagement Project) , 2 (1), 644–651.
Nash, J. (2018). Exploring how social media platforms influence fashion consumer decisions in the UK retail sector. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal . Nittala, R., & Moturu, V. R. (2021). Role of pro-environmental post-purchase behaviour in green consumer behaviour. Vilakshan-XIMB Journal of Management .
Paul,  J.,  &  Rosenbaum,  M.  (2020).  Retailing  and  consumer  services  at  a  tipping  point:  New conceptual frameworks and theoretical models. Journal of Retailing and Consumer Services , 54 , 101977.
Purwanto,  A.,  Asbari,  M.,  &  Santoso,  T.  I.  (2021).  Analisis  Data  Penelitian  Marketing: Perbandingan  Hasil  antara  Amos,  SmartPLS,  WarpPLS,  dan  SPSS  Untuk  Jumlah  Sampel Besar. Journal of Industrial Engineering & Management Research , 2 (4), 216–227.
Putra, E., Kumadji, S., & Yulianto, E. (2016). PENGARUH DISKON TERHADAP MINAT BELI SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN (Study pada konsumen yang membeli  produk  diskon  di  Matahari  Department  Store  Pasar  Besar  Malang). Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya , 38 (2), 184–193.
Qureshi, I. H., & Mehraj, D. (2021). Identifying the factors of internal green marketing: a scale development and psychometric evaluation approach. International Journal of Manpower . Rahman,  F.,  Siburian,  P.  S.,  &  A,  G.  N.  (2017).  Pengaruh  Green  Marketing  Mix  terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Tupperware di Samarinda. Forum Ekonomi , 19 (1), 119. https://doi.org/10.29264/jfor.v19i1.2118
Ringle, C. M., Wende, S., & Becker, J.-M. (2022). SmartPLS 4 . Oststeinbek: SmartPLS GmbH, Http://Www.Smartpls.Com.
Sarasuni,  F.,  &  Harti,  H.  (2021).  Pengaruh  kesadaran  lingkungan  dan  persepsi  nilai  terhadap keputusan pembelian. Jurnal Manajemen , 13 (2), 224–231.
Srivastava,  A.,  &  Thaichon,  P.  (2022a).  What  motivates  consumers  to  be  in line  with  online shopping?: a systematic literature review and discussion of future research perspectives. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics . https://doi.org/10.1108/APJML-10-2021-0777 Srivastava,  A.,  &  Thaichon,  P.  (2022b).  What  motivates  consumers  to  be  in  line  with  online shopping?: a systematic literature review and discussion of future research perspectives. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , ahead - of - print .
Sukraeni,  N.  L.  G.,  &  Kusyana,  D.  N.  B.  (2022).  Meningkatkan  Keputusan  Pembelian  dengan Meningkatkan Green Marketing Mix. WidyaAmrita: Jurnal Manajemen, Kewirausahaan Dan Pariwisata , 2 (4), 1206–1216. Thomas, F. B. (2022). The Role of Purposive Sampling Technique as a Tool for Informal Choices in a Social Sciences in Research Methods .
Thorpe-Woods, B. (2020). How to Make Your Online Shopping Greener .
Https://Www.Goodhousekeeping.Com/  Uk/Consumer-Advice/A30926876/Environmental- Cost-of-Online-Shopping-Returns/ .
Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran Edisi 3. Yogyakarta: Andi .
Udupa,  S.,  Venkatraman,  S.,  &  Khan,  A.  (2020).  “Millennial  India”:  Global  digital  politics  in context. Television & New Media , 21 (4), 343–359.
Vika  Azkiya  Dihni.  (2022,  July  19). 10  E-Commerce  dengan  Pengunjung  Terbanyak  Kuartal  I 2022 . Https://Databoks.Katadata.Co.Id.
Wulandari,  E.,  Aryani,  L.,  &  Sembiring,  R.  (2020).  Keputusan  Pembelian  Pada  E-Commerce Bukalapak. Prosiding BIEMA (Business Management, Economic, and Accounting National Seminar) , 1 , 764–779.
Yanti,  I.,  Astuti,  A.  B.,  Fernandes,  A.  A.  R.,  Amaliana,  L.,  &  Isaskar,  R.  (2019).  Modeling  of Multigroup Based Structural Equations with Path Analysis Approach (Application in Green Marketing Strategy in Traditional and Modern Food in Indonesia). IOP Conference Series: Earth and Environmental Science , 239 (1), 012020.
Zhang,  B.,  Fu,  Z.,  Huang,  J.,  Wang,  J.,  Xu,  S.,  &  Zhang,  L.  (2018).  Consumers’  perceptions, purchase intention, and willingness to pay a premium price for safe vegetables: a case study of Beijing, China. Journal of Cleaner Production , 197 , 1498–1507.