## ANALISIS FAKTOR YANG MEMBENTUK KONSUMEN MENGGUNAKAN LAYANAN ONLINE TRAVEL AGENT MELALUI TRAVELOKA

## R o’iyah Ummi Larasati
Prodi Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Telkom r.ummilarasati@gmail.com
Abstrak: Traveloka merupakan salah satu situs layanan Online Travel Agent yang sedang populer di kalangan masyarakat Indonesia. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor  apa  saja  yang  membentuk  konsumen  menggunakan  layanan  Online  travel  Agent melalui Traveloka. Penelitian ini menggunakan sepuluh variabel yaitu Information Quality, Service  Quality,  System  Quality,  Perceived  Convenience,  Perceived  Value,  Perceived Merchandise,  Custome r’s  Satisfaction  in  E-Commerce,  Trust,  Harga,  Ease  of  Use. Penelitian termasuk penelitian deskriptif dengan menggunakan pendekatan kuantitatif dan menggunakan metode analisis faktor, dengan jumlah responden sebanyak 385 responden, pengambilan  sample  menggunakan  teknik  purposive  sampling.  Hasil  dari  penelitian  ini terbentuk 4 (empat) faktor, Information and System Quality, Kepuasan Penggunaan Produk dan kontribusi sebesar, Service Quality, dan Kesesuaian Harga. Berdasarkan hasil tersebut disimpulkan faktor yang paling dominan dalam penelitian faktor apa saja yang membentuk konsumen  menggunakan  layanan  Online  Travel  Agent  melalui  Traveloka  adalah  faktor Information and System Quality.
Kata Kunci: Analisis Faktor, Online Travel Agent, Traveloka.
Abstract : Traveloka is one of the Online Travel Agent service sites that are popular among Indonesians. The purpose of this study is to find out what factors that forming the consumers in using the Online Travel Agent service through Traveloka. This study uses ten variables, namely  Information  Quality,  Service  Quality,  System  Quality,  Perceived  Convenience, Perceived Value, Perceived Merchandise, Customer's Satisfaction in E-Commerce, Trust, Price,  and  Ease  of  Use.  This  research  included  in  the  descriptive  research  using  a quantitative  approach  and  using  factor  analysis  methods,  with  385  respondents,  and samples taken by using purposive sampling technique. The results of this study formed 4 (four) factors, Information and System Quality, Satisfaction of Product Use factor, Service Quality, and Price Compatibility. Based on these results, it can be concluded that the most dominant  factor  in  the  research  of  what  factors  that  shape  consumers  using  the  Online Travel Agent service through Traveloka is the Information and System Quality factor. Keywords: Factor Analysis, Online Travel Agent, Traveloka
PENDAHULUAN Pada
era digitalisasi ini
perkembangan  pengguna  internet  di dunia  semakin  pesat  tak  terkecuali  pada negara  Indonesia,  dimana  teknologi merupakan  suatu  kebutuhan masyarakat untuk  mempermudah  segala  proses pekerjaan, termasuk dalam urusan transportasi  dan  perjalanan.  Seiring dengan berjalannya waktu, bidang Transportasi  juga  diciptakan  dengan
mesin  maupun  layanan  yang  memiliki teknologi  yang  canggih.  Teknologi  yang diterapkan untuk menciptakan pelayanan dalam  transportasi  salah  satunya  adalah teknologi  internet,  internet  merupakan teknologi  yang  memiliki  pertumbuhan yang  selalu  meningkat  setiap  tahunnya begitu  juga  dengan  negara  Indonesia. Berdasarkan  survey  yang  dilakukan  oleh Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet Indonesia (2017) pertumbuhan pengguna
internet  Indonesia  mencapai  54,68% dengan jumlah 143,26 juta jiwa dari total populasi  penduduk  Indonesia  yaitu  262 juta orang dengan pertumbuhan pengguna  internet  melalui  perangkat smartphone /tablet  memiliki  presentase yang  lebih  banyak  yaitu  50,08%. Selain itu,  Badan  Pusat  Statistik  menyatakan pengguna moda  transportasi  udara,  laut, dan kereta api juga mengalami peningkatan  sepanjang  tahun  2017  dan pengguna  transportasi  udara  dengan tujuan domestik mencapai 89,4 juta orang naik  11,07%    selama  bulan  Januari sampai Desember, kemudian transportasi kereta api juga mengalami kenaikan 393,3 juta  orang  atau  naik  11,78%  sepanjang tahun 2017 dibanding tahun sebelumnya. Peningkatan jumlah pengguna transportasi  menandakan  bahwa  jumlah masyarakat  melakukan  perjalanan  juga meningkat,  kedua  fenomena  tersebut membuat semakin banyak muncul kemajuan teknologi internet Online Travel Agent baik  melalui website maupun aplikasi  untuk  menunjang  masyarakat dalam reservasi tiket perjalanan. Menurut riset Phocuswright dan CreditSwiss dalam Winosa  (2018),  OTA  saat  ini  mulai berkembang pesat, tidak dipungkiri karena perubahan perilaku dari
wisatawan  yang  merupakan masyarakat, terutama  generasi  milenial  yang  selalu menginginkan kecepatan layanan, kemudahan  layanan,  dan  harga  yang murah,  hal  tersebut  memicu  OTA mengalami  pertumbuhan.  Salah  satu layanan Online Travel Agent yang populer di  Indonesia  saat  ini  adalah  Traveloka, menurut rilis Millward Brown (perusahaan manajemen  konsultan),  terhitung  sampai pertengahan tahun 2016 angka pertumbuhan  Traveloka  menjadi  yang tertinggi  yakni  sebesar  33%.  Traveloka mengungguli  dua  situs  jual  beli online yang populer di Indonesia yaitu Tokopedia (22%)  dan  Bukalapak  (15%).  Dalam industri Online  Travel situs  Traveloka telah  diunduh  sebanyak  lebih  dari
10.000.000  kali  dan  mendapat  penilaian lebih  dari  300.000  orang  di Google Playstore dan  13.776  di IOS Appstore selain itu Traveloka juga sukses mengembangkan
bisnisnya dalam kawasan  Asia  Tenggara,  selain  itu dibuktikan  kembali  oleh    survey  yang dilakukan oleh Dailysocial dengan tujuan, untuk mengukur pola konsumsi konsumen  Indonesia  terhadap  layanan Online Travel Agent (OTA) yang ditanyakan kepada 2013 responden yang tersebar  di  berbagai  wilayah  Indonesia. Survey  tersebut  bekerjasama  dengan JakPat  Mobile  Survey  Platform  pada bulan  Februari  tahun  2018,  Traveloka mengungguli  para  pesaingnya  dengan jumlah  persentase  yang  lebih  besar. Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui faktor apa saja yang membentuk  konsumen  menggunakan layanan Online  Travel  Agent melalui Traveloka dan dari penelitian ini nantinya juga akan diketahui faktor apa yang paling dominan  dalam  membentuk  konsumen menggunakan  layanan Online  Travel Agent melalui Traveloka.

## Pemasaran
Priansa (2017) pemasaran merupakan suatu bentuk aktivitas dalam perusahaan  dalam  menjalankan  bisnis nya untuk bersaing dengan perusahaan lainnya yang bertujuan untuk
mendapatkan
customer dengan menciptakan  nilai-nilai  yang  dapat memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan konsumennya.  Menurut  pendapat  ahli dari disiplin ilmu dan praktik pemasaran memiliki beberapa definisi yang berbeda namun  memiliki  makna  yang  sama, Priansa  (2017) berpendapat  bahwa pemasaran  merupakan  keseluruhan proses  dan  sistem  total  dari  kegiatan bisnis
dengan merencanakan, menentukan  harga,  mempromosikan, dan mendistribusi barang yang memenuhi kebutuhan dan memiliki nilai untuk konsumennya
sehingga
terciptanya  pertukaran  nilai  antara perusahaan dengan konsumen.

## Perilaku Konsumen
Menurut  Setiadi  (2003)  perilaku konsumen  merupakan  suatu  tindakan atau  perilaku  yang  secara  langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk  atau  jasa,  termasuk  proses evaluasi  setelah  menggunakan  produk atau jasa tersebut. Selanjutnya Sangadji (2013)  menjelaskan  bahwa  perilaku konsumen  adalah  sebagai  suatu  studi tentang unit pembelian bisa perorangan, kelompok,  atau  organisasi,  kemudian masing-masing unit tersebut akan membentuk  pasar  sehingga  muncul pasar individu atau pasar konsumen, unit pembelian  kelompok,  dan  pasar  bisnis yang dibentuk organisasi.

## E-Commerce
Menurut Ardyanto & Riyadi (2015) ,
e-commerce merupakan
kegiatan- kegiatan bisnis yang menyangkut konsumen,
manufacture , service
providers ,  dan  pedagang  perantara dengan  menggunakan  jaringan internet atau dapat disimpulkan juga e-commerce adalah segala bentuk transaksi
perdagangan  atau  perniagaan  barang atau  jasa  dengan  menggunakan  media elektronik.  Kotler  &  Keller  (2007) bahwa e-commerce merupakan  perusahaan atau  situs  yang  menawarkan  untuk melakukan  transaksi  atau  memudahkan penjualan produk dan jasa secara online.

## Keputusan Pembelian
Setiadi  (2003) bahwa  inti  dari pengambilan keputusan konsumen adalah  proses  pengintegrasian  yang mengkombinasikan  pengetahuan  untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian  ini  adalah  suatu  pilihan yang  disajikan  secara  kognitif  sebagai keinginan berperilaku.
Adapun  tahap  atau  proses  dalam pengambilan keputusan menurut Setiadi  (2003) terdiri  dari  lima  tahap yaitu  :  (1)  Pengenalan  masalah  ;  (2) Pencarian  informasi  ;  (3)  Evaluasi alternatif; (4) Keputusan pembelian ; (5) Perilaku pasca pembelian.
Penelitian  ini  menggunakan  2 (dua) penelitian terdahulu dalam menentukan variabel yang akan
digunakan pada penelitian ini, yaitu Wen (2012) dimana pada penelitian tersebut menggunakan  8  (delapan)  variabel, penulis mengambil 2 (dua) variabel lain yaitu  Harga  dan Ease  of  Use dari penelitian yang dilakukan oleh Marthaleina  &  Keke  (2017) . Setelah menentukan variabel  yang  berasal  dari penelitian  terdahulu  yang  memiliki penelitian  yang  sama  yaitu  tentang industri Online  Travel maka  variabel- variabel yang digunakan dalam penelitian analisis faktor yang membentuk  konsumen  menggunakan layanan Online  Travel  Agent melalui Traveloka.

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Sumber : Data yang telah diolah penulis
Adapun hipotesis dalam penelitian ini yaitu:
H1: Information  Quality merupakan faktor  konsumen  menggunakan layanan Online  Travel  Agent melalui Traveloka.
H2: Service Quality merupakan faktor
konsumen menggunakan layanan
Online  Travel  Agent melalui Traveloka.
H3: System Quality merupakan faktor
konsumen menggunakan layanan
Online  Travel  Agent melalui Traveloka. H4: Perceived Convenience merupakan faktor konsumen menggunakan  layanan Online Travel Agent melalui Traveloka. H5: Perceived Value merupakan faktor  konsumen  menggunakan layanan. H6: Perceived Merchandise merupakan faktor konsumen menggunakan  layanan Online Travel Agent melalui Traveloka. H7: Customer’s  Satisfaction  in  E- Commerce merupakan faktor konsumen menggunakan layanan
Online  Travel  Agent melalui Traveloka.
H8: Trust merupakan faktor konsumen menggunakan  layanan Online Travel Agent melalui Traveloka. H9:   Harga merupakan faktor konsumen menggunakan layanan Online  Travel  Agent melalui Traveloka.
H10: Ease  of  use merupakan  faktor konsumen  menggunakan  layanan
Online Travel
Agent melalui
Traveloka.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  termasuk  ke  dalam kategori  penelitian  deskriptif  dengan menggunakan pendekatan kuantitatif dan menggunakan  metode  analisis  faktor. santoso  (2012) secara  prinsip,  analisis faktor  mencoba  menemukan  hubungan ( inter-relationship ) antar sejumlah variabel-variabel  yang  awalnya  saling independen  satu  dengan  yang  lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah  variabel  awal.  Sampel  yang digunakan  pada  penelitian  ini  yaitu konsumen  yang  pernah  menggunakan layanan Online  Travel  Agent melalui Traveloka  dengan  jumlah  385  orang. Sedangkan penelitian ini penulis menggunakan teknik non-probability sampling dengan  metode Purposive
Sampling. Pengumpulan  data  dilakukan dengan melakukan survey melalui
penyebaran kuesioner kepada responden. penulis menyediakan
kuesioner  dengan  26  item  pernyataan, penyebaran kuesioner tersebut dilakukan secara online melalui Google  Form .
Kuesioner yang disebarkan,
menggunakan  skala  6  poin  Likert  yang terdiri dari (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju,  (3)  ragu-ragu,  (4)  cukup  setuju, dan  (5) setuju  (6)  sangat  setuju.  Seluruh pertanyaan  sudah  diuji  dengan  uji validitas  dan  reliabilitas.  Berdasarkan hasil uji validitas, seluruh item pernyataan pada  penelitian  ini  valid  karena  r  hitung lebih  besar  dari  r  tabel  dengan  tingkat signifikansi  5%  (0,05).  Nilai  untuk  setiap Cronbach’s Alpha pada setiap penyataan pada  kuesioner  penelitian  ini  diatas  0,7 untuk  seluruh  pertanyaan  yang  telah diberikan kepada responden dan terbukti reliabel.
Gambar 2. Hasil Penelitian
Sumber: Data yang telah diolah

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini mendapatkan responden  sebanyak  441,  namun  yang digunakan untuk kemudian diolah adalah sebesar 385, dimana responden tersebut
merupakan seorang yang pernah menggunakan Traveloka. Data yang telah diperoleh kemudian diolah menggunakan software IBM SPSS 25 for Windows. Hasil dari  penelitian  ini  diperoleh  4  (empat)
faktor  yang  terbentuk  yaitu Information and System Quality , dan Service Quality,
Kepuasan  Penggunaan  Produk dan Kesesuaian Harga.
1. Faktor  1  diberikan  nama  yaitu Information  and  System  Quality
yang memiliki nilai kontribusi sebesar  51,318%  yang  terdiri  dari indikator dengan nilai loading factornya yaitu Traveloka menyajikan informasi produk/layanan  perjalanan  sesuai apa yang ditawarkan (0,842), Terdapat deskripsi yang jelas tentang  produk  atau  layanan  yang tersedia di Traveloka (0,762),
Traveloka  memberikan  informasi yang akurat tentang produk perjalanan (0,685), Traveloka memiliki  akses  yang  lebih  baik ketika  memeriksa  status  transaksi (0,615), Membeli produk perjalanan dengan  Traveloka  lebih  nyaman (0,691), Membeli produk perjalanan dari  Traveloka  lebih  cepat  dan efisien waktu (0,564), Sangat cepat untuk menyelesaikan transaksi dengan Traveloka (0,524), Mendapatkan  keunggulan  layanan yang  lebih  baik  dengan  Traveloka (0,536),  Traveloka  dapat  mudah diakses  (0,705),  Sistem  pencarian di  Traveloka  mudah  dipahami (0,593).
2. Faktor 2 diberikan nama Kepuasan Penggunaan  Produk  yang  memiliki nilai  kontribusi  sebesar  6,595% yang  terdiri  dari  indikator  dengan nilai loading factornya yaitu Membeli produk  perjalanan  dari  Traveloka lebih  cepat  dan  efisien  waktu (0,560), Sangat cepat untuk menyelesaikan  transaksi  dengan Traveloka (0,590), Ada banyak jenis produk  perjalanan  di  Traveloka (0,632),  Dapat  menemukan  lebih banyak produk perjalanan berkualitas  tinggi  di  Traveloka (0,720), Menyediakan one-stop
shopping (0,755), Kepuasan konsumen  berbelanja  di  Traveloka (0,666), Konsumen senang dengan produk  dan  layanan  perjalanan yang ditawarkan (0,669), Pengalaman  yang  baik  dalam berbelanja di Traveloka  (0,521). 3. Faktor  3  diberikan  nama Service
Quality yang memiliki nilai kontribusi sebesar  4,558%,  faktor  ini  terdiri dari beberapa indikator yaitu
Traveloka membalas dengan cepat untuk  pertanyaan  yang  diajukan (0,777), Traveloka memberikan bantuan dengan baik ketika mengalami masalah (0,843), Traveloka  dapat  dengan  mudah memperbaiki  jika  terdapat  masalah teknis (0,725).
4. Faktor 4
diberikan nama
Kesesuaian  Harga  yang  memiliki kontribusi sebesar 3,914%, faktor ini terdiri  dari  beberapa  indikator  yaitu Traveloka  memberikan  keunggulan layanan  yang  lebih  baik  (0,548), Harga  yang  ditawarkan  Traveloka dapat  dijangkau  (0,674),  Harga yang  ditawarkan  lebih  terjangkau (0,865).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang telah diperoleh dengan melakukan pengumpulan data, pengujian kelayakan, dan  proses factoring sampai Labeling terhadap analisis faktor yang membentuk konsumen menggunakan layanan Online Travel  Agent melalui  Traveloka  maka dapat disimpulkan bahwa dari 10 variabel yang  ditentukan  dari  penelitian  terdahulu terbentuk 4 faktor yaitu:
1. Faktor  pertama  yaitu Information and  System  Quality dengan  nilai kontribusi sebesar 51,318%
2. Faktor kedua yaitu Kepuasan
Penggunaan  Produk  dengan  nilai kontribusi sebesar 6,595%
3. Faktor ketiga Service Quality dengan  nilai  kontribusi  sebesar 4,558% 4. Faktor  keempat  yaitu  Kesesuaian Harga dengan nilai kontribusi sebesar 3,914%, Total  nilai  kontribusi  dari  seluruh faktor yang terbentuk dalam penelitian ini adalah sebesar 66,834%. Faktor Information  and  System  Quality serta Service Quality terkonfirmasi sama dengan penelitian terdahulu yang dilakukan  oleh  Wen  (2012),  sedangkan faktor  baru  terbentuk  pada  penelitian  ini yaitu Kepuasan Penggunaan Produk dan Kesesuaian  Harga.  Sedangkan  secara keseluruhan  dilihat  dari  faktor  yang terbentuk,  faktor  yang  paling  dominan membentuk  konsumen  menggunakan layanan Online  Travel  Agent melalui Traveloka  adalah  faktor Information  and System  Quality ,  hal  tersebut  dilihat  dari nilai  kontribusinya  yang  paling  besar dibandingkan  faktor  lain,  yaitu  sebesar 51,318%.

## Saran untuk Traveloka
Sebagai perusahaan aplikasi layanan Online  Travel  Agent ,  hasil  pada penelitian  ini  Traveloka  telah  memiliki Kualitas  Informasi  dan  Sistem  serta Produk  dan Service yang  baik  sehingga perlu  dipertahankan  dan  ditingkatkan seperti  menambah  fitur-fitur  lain  yang memudahkan konsumen, menjaga kompabilitas  aplikasi  yang  baik  dengan sistem  yang  ada  pada smartphone ,  dan menjaga  kestabilan  akses  pada website maupun aplikasi sehingga dapat menjadi kelebihan yang membuat calon konsumen  menjadikan  Traveloka  pilihan pertama  dalam  menggunakan  layanan Online  Travel  Agent yang  nyaman  dan mudah untuk digunakan.

## Saran untuk Peneliti Selanjutnya
1. Pada penelitian selanjutnya
diharapkan  untuk  lebih  banyak
menggunakan  faktor-faktor  lain.  Hal tersebut  dengan  bertujuan  untuk mengetahui  faktor-faktor  lain  apa saja yang dapat membentuk konsumen  menggunakan  layanan Online Travel Agent melalui Traveloka  selain  faktor  yang  ada pada penelitian ini. 2. Diharapkan  penelitian  selanjutnya dapat meneliti lebih lanjut mengenai faktor  apa  saja  yang  membentuk konsumen  menggunakan  layanan Online Travel Agent dari perusahaan atau brand Online  Travel  Agent lainnya  yang  berada  pada  industri Online Travel .

## DAFTAR PUSTAKA
Ardyanto,  D.,  &  Riyadi,  H.  S.  (2015).
Pengaruh Kemudahan dan Kepercayaan Menggunakan E- commerce  Terhadap  Keputusan Pembelian  Online  (Survei  Pada Konsumen). Jurnal  Administrasi
Bisnis , 22 (1). Retrieved from www.petersaysdenim.com Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet
Indonesia.  (2017).  pertumbuhan pengguna internet Indonesia Tahun 2017. Retrieved from APJII website:
https://apjii.or.id
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2007).
Manajemen Pemasaran, 12th
Edition Jilid 1 . Jakarta: Indeks. Marthaleina,  R.,  &  Keke,  Y.  (2017).
Membangun  Keputusan  Pembelian
Tiket  Pesawat  Pada  Online  Travel Agent  (Studi  Kasus:  Penumpang
Perusahaan Penerbangan Domestik Berjadwal Di Pulau Jawa) (No. ISBM 978-602-50503-0-5). Priansa, D. J. (2017). Perilaku Konsumen Dalam Persaingan Bisnis Kontemporer . Bandung: Alfabeta. Sangadji,  E.  M.  S.  (2013). Perilaku Konsumen . Yogyakarta: ANDI. santoso,  S.  (2012). Statistik  Parametik . Jakarta: PT Gramedia Pustaka. Setiadi, N. J. (2003). Perilaku Konsumen:
Konsep Dan Implikasi Untuk Strategi Dan Penelitian Pemasaran . Jakarta: Kencana. Winosa, Y. (2018). Ketika OTA Mendisrupsi Travel Agent. Retrieved  February  28,  2019,  from https://www.wartaekonomi.co.id/rea d187696/ketika-ota-mendisrupsi- travel-agent.html.