Rita  Indah  Mustikowati,      Dosen  Prodi  Akuntansi  Fakultas  Ekonomi  Universitas Kanjuruhan Malang
Endi  Sarwoko,  Dosen  Prodi  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Kanjuruhan Malang

## PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN KONSEKUENSINYA PADA LOYALITAS (STUDI PADA OBYEK WISATA DI
KABUPATEN MALANG)
Rita Indah Mustikowati Endi Sarwoko
Abstrak : tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas  layanan  terhadap  kepuasan  pelanggan  dan  konsekuensinya pada  loyalitas  pada  pengunjung  obyek  wisata  di  Kabupaten  Malang. Metode  utama  penelitian  ini  adalah  penelitian  survey  atau  juga disebut  penelitian  penjelasan  ( explanatory  research ) karena tujuannya adalah untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel melalui  pengujian  hipotesis.  Pelaksanaan  penelitian  dilakukan dengan  cara accidental ,  yaitu  melakukan  penelitian  pada  saat peneliti  atau  bertemu  langsung  dengan  responden.  Populasi penelitian  ini  adalah  para  wisatawan  yang  berkunjung  ke  lokasi obyek  wisata di Kabupaten  Malang.  Adapun sampelnya  adalah para wisatawan  yang  sudah  pernah  berkunjung  ke  obyek  wisata  di Kabupaten  Malang.  Teknik  analisis  datanya  menggunakan  SEM. Hasil dari penelitian ini adalah ada pengaruh langsung antara kualitas layanan  dan  kepuasan pelanggan, tidak  ada pengaruh yang  signifikan antara  harapan  dengan  kepuasan  pelanggan,  ada  pengaruh  langsung antara  kepuasan  pelanggan  dengan  loyalitas  konsumen.  Dari  hasil analisis  SEM  pada  variabel  kualitas  layanan  yaitu reliability dan emphaty memiliki  pengaruh  yang  paling  besar  terhadap  kepuasan pelanggan  sedangkan responsiveness,  assurance ,  dan tangible memilki pengaruh yang cukup signifikan.
Kata kunci : Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas

## PENDAHULUAN
Pertumbuhan  pariwisata  sebagai  suatu  fenomena  sosial  dan  budaya  telah berkembang  dengan  sangat  cepat  selama  setengah  abad  terakhir.  Seiring  dengan berkembangnya  transportasi,  telekomunikasi  dan  transportasi,  bidang  pariwisata tumbuh berkembang menjadi salah satu industri yang dominan di berbagai belahan dunia (Sugiama, 2001).  Pendapat tersebut  dikuatkan dengan  pernyataan dari  John Naisbit  dalam  bukunya the  world's  largest  industry ,  yang  mengungkapkan  data bahwa  sekitar  8  persen  dari  ekspor  barang  dan  jasa,  pada  umumnya  berasal  dari
MODERNISASI, Volume 7, Nomor 2, Juni 2011 94
sektor  pariwisata.  Dan  pariwisata  pun  telah  menjadi  penyumbang  terbesar  dalam perdagangan internasional dari sektor jasa. Kurang lebih 37 persen, termasuk 5-top exports categories di 83% negara WTO, sumber utama  devisa  di 38% negara dan di Asia  Tenggara  pariwisata  dapat  menyumbangkan  10–12  persen  dari GDP serta 7–8 persen dari total employement .
Peran  sektor  pariwisata  di  Indonesia  juga  telah  mulai  menarik  perhatian. Menurut  Kantor  Biro  Statistik  (2006),  perolehan  devisa  dari  sektor  pariwisata hingga  akhir  tahun  2005  belum  dapat  melampaui  minyak  bumi  dan  gas  alam. Namun  hasilnya  dalam  empat  tahun  terakhir,  walaupun  dalam  keadaan  krisis, devisa  sektor  pariwisata  dapat  bertahan  pada  ranking  2  dalam  perolehan  devisa seperti tampak pada Tabel 1.
Tabel 1 Peringkat Perolehan Devisa dari Beberapa Sektor Komoditi Ekspor Di Indonesia (dalam jutaan dollar) No. Komoditi 2002 2003 2004 2005 1. Minyak Bumi dan Gas 12.860 13.353 9.428 11.189 2. PARIWISATA 6.307 5.321 4.331 4.210 3. Textile 2.975 3.658 4.379 3.418 4. Garments 3.575 2.875 2.587 3.817 5. Plywood 3.595 3.410 2.077 2.256 6. Rubber 2.226 1.988 1.458 1.236 7. Electricity Tool 1.411 1.370 1.490 1.692 8. Cooper 1.747 1.497 1.307 1.156 9. Coal 1.120 1.485 1.346 1.314 10. Fresh Shrims 1.015 1.007 1.007 887 Sumber : Biro Pusat Statistik, 2006.
Dominasi  tujuan  wisata  pun  mulai  berubah.  Apabila  di  tahun  1950,  15 tujuan  wisata  utama  di  dunia  terkonsentrasi  di  Eropah  Barat  dan  Amerika  Utara, yang  mendatangkan  97  %  dari  jumlah  wisatawan  dunia,  maka  pada  tahun  1999 jumlah  ini  menurun  menjadi  62%,  sisanya  menyebar  diberbagai  belahan  dunia terutama  Asia  Timur,  Eropa  Timur,  dan  Amerika  Latin.  Diantaranya  di  kawasan Asia Timur dan Pasifik, kedatangan wisatawan tercatat  122 juta diantaranya  yang tertinggi diraih oleh Cina sebesar 31,29 juta dengan perolehan devisa USD 16,231 miliar.  Sedangkan  terendah  dari  sepuluh  besar  adalah  Jepang  dengan  kedatangan wisatawan  4,757  juta  dan  memperoleh  devisa  USD.  3,374  miliar.  Dan  Indonesia merupakan  negara  dengan  urutan  kedelapan  yang  dikunjungi  oleh  5,064  juta dengan peroleh devisa USD. 5,7 miliar (pada tahun 2000). Jumlah ini diperkirakan akan  semakin  meningkat  dengan  adanya  kemudahan  untuk  mengakses  suatu daerah.
Sejalan  dengan  perkembangan  pariwisata  sebagai  salah  satu  sumber pendapatan  terbesar  setelah  minyak  gas  dan  bumi  (Migas),  maka  timbul  suatu regulasi yang dikeluarkan oleh pemerintah melalui UU No. 9 Tahun 1999 tentang pariwisata.  Dalam  UU  tersebut  dijelaskan  bahwa  kepariwisataan  merupakan
fenomena  kompleks  terkait  dengan  pariwisata  yang  bersifat  multidimensi  seperti ekonomi, sosial, dan antar disiplin yang muncul sebagai wujud kebutuhan manusia dan  Negara  serta  interaksi  antara  wisatawan  dan  tuan  rumah,  sesama  wisatawan, pemerintah  dan  pengusaha  berbagai  jenis  barang  dan  jasa  yang  diperlukan  oleh wisatawan  di  lokasi  kunjungan.  UU  tersebut  mengisyaratkan  bahwa  bidang pariwisata  mempunyai Multiplier  Effect yang  sangat  menjanjikan  jika  dikelola dengan  baik.  Keberadaan  bisnis  di  bidang  pariwisata  akan  berdampak  pada timbulnya bisnis – bisnis  yang lain misalnya bisnis penyedia jasa traveling , bisnis perhotelan, penyediaan souvenir, sampai dunia perbankan juga akan terimbas dari adanya bisnis ini. Dampak lain yang dapat dijelaskan dari adanya pariwisata adalah terserapnya  tenaga  kerja  lokal,  baik skilled  labor maupun unskilled  labor .  Semua bentuk multiplier effect tersebut diatas dapat menyebabkan terjadinya peningkatan perekonomian suatu daerah.
Sebagai  sebuah  bentuk  pengembangan  ekonomi  maka,  pengembangan industri  pariwisata  merupakan  bagian  dari  sebuah  gejala  ekonomi  bisnis memerlukan rencana yang baik jika ingin sukses. Oleh karena itu sudah selayaknya pariwisata  dikelola  secara  profesional  dengan  menempatkan  kualitas  pelayanan sebagai  salah  satu  faktor  penting  di  dalam  menciptakan  kepuasan  pelanggan. Kepuasan  konsumen  terhadap  wisata  tidak  hanya  terjadi  pada  saat  konsumen menikmati produk wisata itu saja tetapi juga kepuasan pada saat mereka berangkat (kemudahan  transportasi,  jalan  menuju  wisata  dapat  di  akses,  petunjuk  jalan  dan sebagainya), saat  tiba di tempat pariwisata (adanya  fasilitas pelengkap dari wisata itu  seperti  hotel  dan  sebagainya)  dan  sampai  konsumen  itu  kembali  pulang.  Jika konsumen  sudah  merasa  puas  terhadap  suatu  lokasi  wisata  maka  akan  terbentuk perceived value yang akan menciptakan loyalitas (Fornell , dkk., 1996). Salah satu daerah di Indonesia yang sangat concern dengan perkembangan pariwisata  adalah  Kabupaten  Malang.  Wilayah  Kabupaten  Malang  mempunyai kondisi  geografis  yang  memiliki  potensi  dalam  dunia  pariwisata.  Dalam  RPJMD Kabupaten  Malang  Tahun  2006  –  2010  disebutkan  bahwa  bidang  pariwisata dimasukkan  sebagai  salah  satu  isu  strategies  program  pengembangan  daerah. Tujuan yang ingin dicapai dalam pengembangan program pariwisata di Kabupaten Malang  adalah  untuk  meningkatkan  daya  saing  dalam  bidang  pariwisata.  Hal  ini cukup  dimaklumi  mengingat  potensi  wisata  yang  dimiliki  sangat  menjanjikan untuk dikembangkan.
Kondisi  geografis  yang  sangat  menunjang  penciptaan  lokasi  wisata  di Kabupaten  Malang  menyebabkan  tingkat  okupansi  wisata  sangat  prospektif.  Hal ini  dibuktikan  dengan  data  otentik  bahwa  jumlah  kunjungan  wisatawan  lokal maupun  mancanegara  di  Kabupaten  Malang  mengalami  peningkatan  (Sujud Pribadi),  dimana  untuk  wisatawan  lokal  naik  5  persen  dan  kunjungan  wisatawan luar  negeri  naik  sebanyak  8  persen.  Jumlah  wisatawan  lokal  sampai  bulan  Juni 2007 ini sebanyak 213 539 orang dan wisatawan asing mencapai 1.074 orang.
Beberapa  obyek  wisata  yang  ada  di  Kabupaten  Malang  dan  sudah  cukup terkenal  adalah  Pasarean  Gunung  Kawi  yang  terletak  di  Kecamatan  Wonosari. Selain  Pasarean  Gunung  Kawi,  beberapa  obyek  wisata  yang  menawarkan keindahan  alam  banyak  dijumpai  di  Kabupaten  Malang  Selatan.  Pada  umumnya obyek  wisata  yang  berada di  daerah  Malang  Selatan berupa  perairan, yaitu  Pantai Sendang  Biru,  Pantai  Ngliyep,  Pantai  Bale  Kambang  yang  sudah  cukup  terkenal,
MODERNISASI, Volume 7, Nomor 2, Juni 2011 96
sampai  pada  beberapa  obyek  wisata  yang  masih  kurang  begitu  terkenal  misalnya Pantai Bajul Mati dan Pantai Tamban yang terletak di desa Tambakrejo Kecamatan Sumbermanjing Wetan.
Dari  sisi  produk  yang  ditawarkan,  obyek  wisata  yang  ada  di  Kabupaten Malang  sudah  memberikan  jaminan  kepuasan  kepada  para  wisatawan  yang berkunjung. Hanya  saja, produk  yang  bagus  tetapi tidak  diikuti  dengan pelayanan yang  baik  akan  menyebabkan product  value menjadi  berkurang.  Agar  nilai  dari suatu  produk  dapat  dirasakan  oleh  konsumen,  sehingga  dapat  memenuhi consumer’s  expected  value sehingga  terjadi consumer  satisfaction ,  maka  harus ditunjang dengan  pelayanan  yang baik.  Pentingnya  kualitas dan pelayanan barang dan jasa merupakan faktor utama untuk memenangkan persaingan (Hermann et al., 2000).  Rose  (1998)  menyarankan  bahwa  kualitas  merupakan  hal  penting  tidak hanya  untuk  menciptakan  kesan  pertama  yang  baik  terhadap  perusahaan,  tetapi juga  mengurangi  peluang  penuntutan  perkara  jika  konsumen  menuntut  karena adanya kekurangan atau ketidakberesan. Parasuraman et al., 1985 (dalam Tjiptono dan  Chandra,  2005)  mengembangkan  definisi  dari  kualitas  dengan  memasukkan lima  aspek  dari  kualitas  : reliability,  responsiveness,  assurance,  empathy  dan tangibles .  Skala SERVQUAL sesuai  yang  dikemukakan  oleh  Parasuraman  et  al; (Schiffman  dan  Kanuk,  2004)  merupakan  desain  kesenjangan  pengukuran  antara harapan  pelanggan  tentang  layanan  dan  persepsi  mereka  tentang  layanan  yang sesungguhnya.
Selain  kualitas  layanan,  harapan  konsumen  juga  merupakan  faktor  yang mempengaruhi kepuasan. Ekspektasi pelanggan didefinisikan secara berbeda-beda oleh  sejumlah  peneliti.  Menurut  Oliver  (1997)  harapan  ( expectation )  adalah “ anticipation  of  future  consequences  based  on  prior  experience,current circumstances, or other sources of information. ” (antisipasi dari konsekuensi yang akan  datang  didasarkan  pada  pengalaman  utama,  keadaan  sekarang,  atau  sumber informasi  lainnnya).  Teas  dan  Palan,  1997  (dalam  Tjiptono  dan  Chandra,  2005) mengidentifikasi setidaknya 7 macam konsep ekspektasi: predictive (Oliver, 1980); ideal (Tse & Wilton, 1988); equitable (Tse & Wilton, 1988); deserved (Leichty & Churchill,  1979;  Miller,  1977); experience-based  norms (Woodruff,  Cadotte  & Jenkins,  1983); desired (Bolfing  &  Woodruff,  1988);  dan minimum tolerable expectations (Miller, 1977).
Kepuasaan  pelanggan  memegang  peran  yang  penting  dan  kritis  bagi kelangsungan  dan  perkembangan  kehidupan  suatu  organisasi.  Secara  definitif, Kotler (1996): menjelaskan kepuasan pelanggan sebagai berikut :
“ satisfaction  is  a  person’s  feelings  performance  or  disappointment resulting  from  comparing  a  product  perceived  performance  in  relation  to his or her expectation” .
Kepuasan konsumen dapat didasarkan dari persepsi yang ada pada dirinya. Zeithalm  dan  Bitner  (2000)  menyatakan  bahwa ’Customer  satisfaction  will  be influenced  a  product  or  service  features  by  perceptions  of  quality’ .  Pernyataan tersebut  dikuatkan  oleh  Kotler  (1997)  yang  menjelaskan  bahwa ’pelanggan  akan merasa  puas  bila  mereka  mendapatkan  pelayanan  yang  baik  atau  yang  sesuai dengan  yang  diharapkan’ .  Dengan  mendengarkan  konsumen  (dan  kemudian merespon  keinginan/permintaan)  maka  akan  memberikan  hasil  yang  lebih memuaskan  dan  membuat  konsumen  menjadi  loyal  (Ellinger  et  al.,  1992).
Kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang  yang  berasal  dari perbandingan  antara  kinerja  produk  yang  didapatkan  dalam  hubungannya  dengan harapan-harapannya
Kepuasan  konsumen  pada  akhirnya  akan  menimbulkan  kesetiaan  atau loyalitas.  Konsumen  yang  loyal  merupakan  aset  yang  sangat  berharga  bagi perusahaan  untuk  mengembangkan  usaha  di  tengah  persaingan  industri  yang semakin  ketat.  Reichheld  dan  Sasser,  dikutip  dari  Keaveney,  mengemukakan bahwa  konsumen  yang  loyal  memberikan  keuntungan  bagi  perusahaan  karena mereka  bersedia  untuk  meningkatkan  pembeliannya,  membayar  dengan  harga premium dan menciptakan efisiensi bagi perusahaan jasa melalui kegiatan words of mouth yang positif. James dan Sasser (1997) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan  dan  loyalitas  pelanggan  digambarkan  dengan  garis  lurus  yang  memiliki satu  arah.  Artinya,  jika  satu  perusahaan  meningkatkan  kepuasan  pada  pelanggan maka loyalitas pelanggan juga akan meningkat.
Berdasarkan  penjelasan  diatas,  peneliti  tertarik  untuk  melakukan  kajian tentang  pengaruh  kualitas  pelayanan  yang  berdampak  pada  kepuasan  konsumen serta konsekuensinya terhadap loyalitas. Studi dalam penelitian ini mencoba untuk mengukur  kepuasan  wisatawan  yang  mengunjungi  obyek  wisata  yang  ada  di Kabupaten  Malang  dengan  menggunakan  konsep  dasar Swedish  Customer Satisfaction Barometer (SCSB) yang dikembangkan oleh Fornell dan Claes (1992) ; dimana  konsep  ini  adalah  sistem  pengukuran  pelanggan  untuk  mengevaluasi  dan meningkatkan kinerja ( performance ) dari perusahaan, industri, sektor ekonomi dan ekonomi  nasional  (Fornell,  dkk.,  1996).  Sedangkan  obyek  yang  akan  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  tempat  wisata  yang  berada  di  daerah  Selatan  wilayah Kabupaten  Malang,  yaitu  Pantai  Sendang  Biru,  Pantai  Ngliyep  dan  Pantai  Bale Kambang. Dasar pemilihan obyek wisata tersebut didasarkan dari observasi bahwa ketiga  obyek  wisata  tersebut  sudah  cukup  dikenal  oleh  para  wisatawan,  baik wisatawan lokal, regional maupun internasional.
Dari  uraian  tersebut  diatas,  maka  masalah  dapat  dirumuskan  sebagai berikut :
1. Apakah  kualitas  layanan  ( service  quality )  berpengaruh  langsung  terhadap kepuasan wisatawan domestik ( customer satisfaction )  ?
2. Apakah  harapan  konsumen  ( customer  expectation )  berpengaruh  langsung terhadap kepuasan  wisatawan domestik ( customer satisfaction )?
3. Apakah  kepuasan  konsumen  ( customer  satisfaction )  berpengaruh  langsung terhadap loyalitas konsumen ( customer loyalty ) wisatawan domestik ?

## TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Pariwisata
Berdasarkan  Wilkipedia  Indonesia,  Pariwisata  atau turisme didefinisikan sebagai  suatu  bentuk  perjalanan  yang  dilakukan  untuk  rekreasi  atau  liburan,  dan juga  persiapan  yang  dilakukan  untuk  aktivitas  ini.  Seorang  wisatawan  atau  turis adalah  seseorang  yang  melakukan  perjalanan  paling  tidak  sejauh  80  km  (50  mil) dari rumahnya dengan tujuan rekreasi,
Sedangkan  E.  Guyer  Freuler  dalam  Yoeti  (1983)  merumuskan  pengertian pariwisata dengan memberikan batasan sebagai berikut :
MODERNISASI, Volume 7, Nomor 2, Juni 2011 98
“Pariwisata  dalam  artian  modern adalah  merupakan  fenomena  dari zaman sekarang  yang  didasarkan  atas  kebutuhan  akan  kesehatan  dan  pergantian hawa,  penilaian  yang  sadar dan  menumbuhkan (cinta) terhadap  keindahan alam dan pada khususnya disebakan oleh bertambahnya pergaulan berbagai bangsa  dan  kelas  masyarakat  manusia  sebagai  hasil  daripada perkembangan perniagaan, industri, perdagangan serta penyempurnaan dari pada alat-alat pengangkutan".
Schulalard  dalam  Yoeti  (1983),  seorang  ahli  ekonomi  bangsa  Austria, dalam tahun 1910 telah memberi batasan pariwisata sebagai berikut :
"Tourism    is  the  sum  of  operation,  mainly  of  an  economic  nature,  which directly related to the entry, stay and movement of foreigner inside certain contry, city or region".
Menurut  pendapatnya,  yang  dimaksudkan  dengan  kepariwisataan  adalah sejumlah  kegiatan,  terutama  yang  ada  kaitannya  dengan  kegiatan  perekonomian yang  secara  langsung  berhubungan  dengan  masuknya,  tinggal  dan  bergeraknya orang-orang asing keluar masuk suatu kota, daerah atau negara.
Dari  beberapa  batasan  yang  disebutkan  di  atas,  pada  prinsipnya kepariwisataan  mencakup  tentang  semua  aktivitas  yang  berkaitan  dengan perjalanan  ( traveling ).  Batasan  yang  digunakan  untuk  menjelaskan  arti  dari kepariwisataan  adalah  bahwa  perjalanan  tersebut  tidak  bermaksud  untuk memangku  suatu  jabatan  di  suatu  tempat  atau  daerah  tertentu,  sebab  perjalan terakhir ini dapat digolongkan ke dalam perjalanan bukan untuk tujuan pariwisata.
Suatu hal yang sangat menonjol dari batasan-batasan yang dikemukakan di atas  bahwa  apa  yang  menjadi  ciri  dari  perjalanan  pariwisata  itu  sama  atau  dapat disamakan  walaupun  cara  mengemukakannya  agak  berbeda,  yaitu  dalam pengertian  kepariwisataan  terdapat  beberapa  faktor  penting  yang  seharusnya  ada dalam  batasan  suatu  definisi  pariwisata.  Faktor-faktor  yang  dimaksudkan  di antaranya yaitu :
1. perjalanan itu dilakukan untuk sementara waktu.
2. perjalanan itu dilakukan dari suatu tempat ke tempat lainnya.
3. perjalanan  itu  walaupun  apa  bentuknya,  harus  selalu  dikaitkan  dengan pertamasyaan atau rekreasi ; dan
4. orang  yang  melakukan  perjalanan  tersebut  tidak  mencari  nafkah  di  tempat yang dikunjunginya dan semata-mata sebagai konsumen di tempat tersebut.
Berdasarkan  faktor-faktor  tersebut  di  atas  definisi  pariwisata adalah  suatu perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu, yang diselenggarakan dari satu tempat  ke  tempat  lain,  dengan  maksud  bukan  untuk  berusaha  atau  business  atau mencari  nafkah  di  tempat  yang  dikunjungi,  tetapi  semata-mata  untuk  menikmati perjalanan  tersebut  guna  pertamasyaan  dan  rekreasi  atau  untuk  memenuhi keinginan yang beraneka ragam.

## Dimensi kualitas jasa
Garvin  (1987)  Tjiptono  &  Chandra,  (2005)  mengemukakan  delapan dimensi  kualitas  yang  bisa  digunakan  sebagai  kerangka  perencanaan  dan  analisis strategik. Berikut ini adalah deskripsi kedelapan dimensi tersebut :
1. Kinerja  ( performance )  karakteristik  operasi  pokok  dari  produk  inti  ( core product ) yang dibeli.
2. Fitur  atau  ciri-ciri  tambahan  ( features ),  yaitu  karakteristik  sekunder  atau pelengkap.
3. Reliabilitas  ( reliability ),  yaitu  kemungkinan  kecil  akan  mengalami  kerusakan atau gagal dipakai.
4. Kesesuaian  dengan  spesifikasi  ( conformance  to  specifications ),  yaitu  sejauh mana  karakteristik  desain  dari  operasi  memenuhi  standar-standar  yang  telah ditetapkan sebelumnya.
5. Daya  tahan  ( durability ),  berkaitan  dengan  berapa  lama  produk  tersebut  dapat terus digunakan. Dimensi ini diantaranya mencakup umur teknis maupun umur ekonomis produk.
6. Serviceability ,  meliputi  kecepatan,  kompetensi,  kenyamanan,  kemudahan direparasi; serta penanganan keluhan secara memuaskan.
7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, warna dan sebagainya.
8. Kualitas  yang  dipersepsikan  ( perceived  quality ),  yaitu  citra  dan  reputasi produk  serta  tanggung  jawab  perusahaan  terhadapnya.  Biasanya  karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau fitur produk yang akan dibeli, maka  pembeli  mempersepsikan  kualitasnya  dari  aspek  harga,  nama  merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
Melalui  serangkaian  penelitian  terhadap  berbagai  macam  industri  jasa, Parasuraman,  Zeithaml  dan  Berry  (1988)  mengidentifikasi  lima  dimensi  pokok kualitas jasa, yaitu : 1. Bukti  fisik  ( tangibles ),  berkenaan  dengan  daya  tarik  fasilitas  fisik, perlengkapan,  dan  material  yang  digunakan  perusahaan,  serta  penampilan karyawan.
2. Reliabilitas  ( reliability ),  berkaitan  dengan  kemampuan  perusahaan  untuk memberikan  pelayanan  yang  akurat  tanpa  membuat  kesalahan  apapun  dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.
3. Daya  tanggap  ( responsiveness ), berkenaan dengan  kesediaan  dan  kemampuan karyawan  untuk  membantu  pelanggan  dan  merespons  permintaan  mereka, menginformasikan kapan jasa diberikan serta memberikan jasa secara cepat.
4. Jaminan  ( assurance ),  yakni  perilaku  para  karyawan  mampu  menumbuhkan kepercayaan  pelanggan  terhadap  sehingga  bisa  menciptakan  rasa  aman. Jaminan  juga  berarti  bahwa  para  karyawan  selalu  bersikap  sopan  dan menguasai  pengetahuan  dan  keterampilan  yang  dibutuhkan  untuk  menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
5. Empati  ( empathy ),  berarti  perusahaan  memahami  masalah  para  pelanggannya dan  bertindak  demi  kepentingan  pelanggan,  serta  memberikan  perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
Harapan Pelanggan ( Customer Expectation ) SERVQUAL dibangun atas  adanya  perbandingan antara  dua  faktor  utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima ( perceived service ) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan/diinginkan ( expected service ). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan tidak bermutu,
MODERNISASI, Volume 7, Nomor 2, Juni 2011 100 dan  sebaliknya.  Dengan  demikian, perceived  quality dapat  didefinisikan  sebagai seberapa  jauh  perbedaan  antara  kenyataan  dan  harapan  pelanggan  atas  layanan yang mereka terima/peroleh (Parasuraman, et. All, 1998).
Setiadi  (2003)  memberikan  definisi  tentang  ekspektasi  (pengharapan) adalah suatu  keyakinan,  kepercayaan  individual  sebelumnya,  mengenai  apa yang seharusnya terjadi pada situasi tertentu . Olson dan Dover (dalam Tjiptono, 1996), mengemukakan bahwa harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam  menilai  kinerja  produk  tersebut .  Harapan  pelanggan  adalah  standar sesungguhnya  untuk  menilai  kualitas  jasa.  Memahami  sifat  dan  penentu  harapan sangat  penting  untuk  memastikan  bahwa  kinerja  jasa  memenuhi  atau  melebihi harapan.

## Kepuasan Pelanggan
Jasa  pelayanan  yang  berkualitas  yang  diberikan  oleh  suatu  perusahaan akan  memberikan  kepuasan  kepada  pelanggan.  Kepuasan  pelanggan  adalah terpenuhinya  sesuatu  yang  menyenangkan. Kepuasan  merupakan  tingkat  perasaan di  mana  seseorang  menyatakan  hasil  perbandingan  atas  kinerja  produk/jasa  yang diterima  dan  yang  diharapkan  (Kotler,  1997).  Dengan  demikian,  pelanggan  akan puas  jika  kebutuhan  dan  keinginannya  terpenuhi  dengan  menyenangkan  (Oliver, 1999).
Wilkie  (1994)  mendefinisikan  kepuasan  pelanggan  sebagai  suatu tanggapan  emosional  pada  evaluasi  pengalaman  terhadap  suatu  produk.  Berdasar konsep  fundamental  marketing  (Spreng,  MacKenzie  &  Olshavsky,  1996). Kepuasan diartikan sebagai kebutuhan dan keinginan dari pelanggan. pernyataan di atas  menunjukkan  tiap-tiap  pelanggan  mempunyai  persepsi  sendiri-sendiri  untuk menterjemahkan  tingkat  kepuasan  pelanggan,  di  mana  kepuasan  tersebut  akan tercipta dari penilaian terhadap produk/jasa layanan yang telah diterima/dirasakan, dan dipengaruhi oleh perilaku seperti motivasi psikologis, psikogenis, rasional dan emosional.
Tingkat  kepuasan  pelanggan  menurut  Parasuraman,  Berry  dan  Zeithaml (1996) dapat diukur melalui rumusan kualitas layanan, yaitu dengan melihat selisih antara  keinginan  atau  harapan  pelanggan  dan  bagaimana  pelanggan  menerima layanan atau persepsi layanan itu sendiri.
Sejalan  dengan  beberapa  penjelasan  diatas,  maka  didalam  menentukan tingkat  kepuasan  pelanggan,  terdapat  lima  faktor  utama  yang  harus  diperhatikan, yaitu (Lupiyoadi, 2001) :
1. Kualitas produk . Pelanggan akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas  pelayanan .  Pelanggan  akan  merasa  puas  bila  mereka  mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional . Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang  lain  akan  kagum  terhadap  dia  bila  menggunakan  produk  dengan  merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
4. Harga .  Produk  yang  mempunyai  kualitas  yang  sama tetapi  menetapkan harga yang  relatif  murah  akan  memberikan  nilai  yang  lebih  tinggi  kepada pelanggannya.
Rita dan Endi, Pengaruh SERVQUAL terhadap Kepuasan Pelanggan 101
5. Biaya .  Pelanggan  yang  tidak  perlu  mengeluarkan  biaya  tambahan  atau  tidak perlu membuang waktu untuk  mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Pelayanan  yang  diterima  oleh  pelanggan  mungkin  akan  menimbulkan kepuasan  atau  ketidakpuasan.  Dengan  demikian  terdapat gap atau  kesenjangan dalam pencapaian kepuasan tersebut. Agar pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas  dapat  ditingkatkan,  terdapat  beberapa  pendekatan  yang  dapat  dilakukan, yaitu : (Kotler, 1997)
1. Memperkecil kesenjangan – kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan.
2. Perusahaan harus  mampu membangun  komitmen  bersama  untuk  menciptakan visi  didalam  perbaikan  proses  pelayanan.  Yang  termasuk  didalamnya  adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada.
3. Memberi  kesempatan  kepada  pelanggan  untuk  menyampaikan  keluhan.  Cara yang  dapat  dilakukan  adalah  dengan  membentuk complaint  and  suggestion system .
4. Mengembangkan  dan  menerapkan accountable,  proactive  dan  partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran.

## Loyalitas Pelanggan
Konsep yang mendasar tentang pemasaran adalah kebutuhan yang tercipta melalui  keinginan.  Keinginan  digambarkan  dalam  bentuk  obyek  yang  akan memuaskan  kebutuhan.  Jika  suatu  keinginan  telah  terpenuhi  dengan  diterimanya suatu  kepuasan,  maka  akan  menimbulkan  loyalitas  terhadap  pelanggan  (Fornell, 1992).
Menurut  Jacoby,  Chestnut,  Dick  dan  Basu  (dalam  Oliver,  1997)  loyalitas pelanggan adalah
“Suatu pandangan yang mendalam tentang komitmen pembelian ulang atau pemolaan  ulang  yang  lebih  baik  dari  suatu  produk  atau  jasa  secara konsisten pada masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi perubahan perilaku”.
Perusahaan  dituntut  untuk  mampu  bersaing  dan  harus  bisa  menyesuaikan diri  dengan  unsur  yang  paling  rapuh  dalam  perubahan  perspektif  loyalitas pelanggan.  Selain  itu  menurut  Griffin  (1995),  apabila  pelanggan  kita  loyal,  maka mereka  akan  menunjukkan  perilaku  pembelian  yang  tidak  acak,  yang  ditandai dengan  selang  waktu  beberapa  saat,  dan  pembelian  yang  dilakukan  setidaknya terjadi dua kali.
Menurut  Jacoby,  Chestnut,  Dick  dan  Basu  (dalam  Oliver,  1997)  tahapan loyalitas berdasar sikap dan perilaku adalah :
1) Loyalitas  Kognitif,  dimana  loyalitas  pelanggan  pada  tahap  berdasarkan kesadaran pelanggan akan informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya.
2) Loyalitas afektif, dimana pada tahap ini loyalitas pelanggan terbentuk berdasar pengaruh.  Sikap  sebagai  fungsi  kesadaran  (harapan)  pada  tahap  awal pembelian, juga sikap sebelumnya dan kepuasan pada periode selanjutnya. Hal
MODERNISASI, Volume 7, Nomor 2, Juni 2011 102
ini  secara  kuat  segera  mengintervensi  pengaruh  atas  sikap  dan  komponen pengaruh kepuasan menuju pada tahap pembentukan loyalitas pelanggan.
3) Loyalitas  konatif,  pada  tahap  ini  loyalitas  pelanggan  terbentuk  atas  niat  atau komitmen  untuk  melakukan  sesuatu  ke  arah  motivasi  tertentu  dalam melakukan pembelian.
4) Loyalitas  tindakan,  pengembangan  niat  pada tahap  3 di atas  yang  diikuti  oleh motivasi  merupakan  kondisi  yang  mengarah  pada  kesiapan  bertindak  dan keinginan  untuk  mengatasi  hambatan  untuk  mencapai  tindakan  tersebut.  Jadi loyalitas  tindakan  merupakan  hasil  pertemuan  dua  kondisi  tahapan  di  atas, yang menunjukkan bagaimana loyalitas dapat menjadi kenyataan.

## Hasil Penelitian Terdahulu 1.  Fornell, Claes (1992)
Swedish  Customer  Satisfaction  Barometer atau  SCSB  (Fornell,  1992) merupakan  indeks  kepuasan  pelanggan  nasional  yang  pertama  kali  ada. Dikembangkan  pada  tahun  1989,  dalam  SCSB  meliputi  19  perusahaan menghasilkan  barang  yang  tidak  tahan  lama  ( nondurable  goods ),  16  perusahaan menghasilkan  barang  tahan  lama  ( durable  goods ),  19  retailer,  5  perusahaan monopoli  (meliputi  pos  dan  telepon),  dan  34  penyedia  jasa  (meliputi  bank  dan perusahaan  asuransi)  yang  ada  di  Swedia  dan  dilakukan  pada  tahun  1989-1991. SCSB  terdiri  dari  dua antecedent utama  yaitu  persepsi  dari  pelanggan  terhadap pengalaman  kinerja  dari  suatu  produk  atau  jasa,  dan  harapan  pelanggan  akan kinerjanya. Model SCSB dapat ditunjukkan pada gambar 1
Hasil temuan menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan (CSB) akan tinggi (1)  pada  industri  yang  memiliki  diferensiasi  jika  selera  pelanggannya  bersifat heterogen,  dan  (2)  untuk  produk  standar  ( undiferentiated )  jika  selera  pelanggan homogen.  Dan  sebaliknya,  CSB  akan  turun  ketika  selera  pelanggan  adalah heterogen dan penawaran dari industri undiferentiated
Gambar 1 : Swedish Customer Satisfaction Barometer Model Sumber : Fornell, Claes, 1992.
Penelitian  ini  didasarkan  pada  konsep  SCSB.  Perbedaan  yang  ditekankan pada  penelitian  ini  dengan  model  SCSB  adalah  ;  (1)  karena  studi  ini  digunakan untuk obyek penelitian yang lebih spesifik (wisata alam) maka digunakan variabel kualitas  layanan  ( service  quality )  dan  bukan perceived  quality ;  (2)  studi  ini  tidak mengikutsertakan  variabel customer  complaints karena  peneliti  menganggap  bila
Perceived Quality Customer Expectation Customer Satisfaction Customer Complaints Customer Loyalty
konsumen  yang  datang  ke  tempat  wisata  bila  tidak  puas  mereka  tidak  pernah melakukan komplain, tetapi mereka akan berpindah ke tempat wisata lain.

## 2. Larry Freed (2004)
Studi  tentang  faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi  kepuasan  pelanggan dilakukan oleh Larry Freed pada tahun 2004. Dalam studinya, Freed menggunakan konsep  yang  ada  pada  ACSI  untuk  mengukur  kepuasan  pelanggan,  sebagaimana yang  tertera  pada  gambar  2  dibawah  ini.  Subyek  dalam  penelitian  ini  adalah  30 industri  penyedia  jasa  layanan  internet  dari  200  populasi  yang  ada  di  wilayah Amerika.
Gambar 2 : Aplikasi Swedish Customer Satisfaction Barometer Model
Pada  studinya,  Freed  menggunakan  variabel perceived  quality dan customer  expectation untuk  mengukur  kepuasan  pelanggan.  Hasil  dari  penelitian ini  menunjukkan  bahwa  perceived  quality  dan  customer  expectation  berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

## 3. Matanda, dkk., (2000)
Studi  ini  meneliti  kepuasan  konsumen  pada fresh  produce  markets .  Pada penelitian  ini overall  customer  satisfaction diukur  dengan  menggunakan  variabel expectations  perceived  value,  communication,  perceived  quality,  merchandising dan price .
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa (1) harga berhubungan positif dengan  kepuasan  pelanggan,  (2) expectations  perceived  value,  communication, perceived  quality dan merchandising secara  signifikan  berpengaruh  terhadap kepuasan  konsumen,  (3)  Dampak  dari communication dan perceived  quality terhadap  kepuasan  konsumen  jauh  lebih  besar  pengaruhnya  apabila  melalui variabel  perantara merchandising dibandingkan  pengaruhnya  secara  langsung terhadap kepuasan konsumen.

## 4. Johnson, dkk., (2001)
Studi  yang  dilakukan  oleh  Johnson,  dkk.,  ini  mencoba  untuk  melakukan pengembangan  model  dari  model  kepuasan  yang  ada  di  Norwegia  (NCSB). Terdapat tujuh variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu price index, tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy dan complaint handling . Sedangkan dampak dari kepuasan konsumen akan berpengaruh terhadap corporate
Citizen
Satisfaction (ACSI) Perceived Quality Customer Expectation Outcomes
MODERNISASI, Volume 7, Nomor 2, Juni 2011 104 image, affective commitment dan calculative commitment dan akhir dari model ini adalah loyalitas pelanggan ( customer loyalty ).
Model  dalam  studi  ini  menggunakan  PLS  (Fornell,  1992;  Fornell  dkk., 1996)  pada  responden  5  industri  di  Norwegia,  dengan  ketentuan  jumlah  sampel tiap  industri  sebagai  berikut:  (1)  bank  sebanyak  902  responden,  (2) gas  station sebanyak  500  responden,  (3)  penerbangan  sebanyak  400  responden,  (4) transportasi bus sebanyak 203 responden, dan (5) transportasi kereta api sebanyak 750 responden.
Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  (1)  kepuasan  tidak mempunyai pengaruh terhadap corporate image pada 5 industri, (2) kepuasan tidak mempunyai  pengaruh  terhadap calculative  commitment pada  5  industri,  (3) kepuasan tidak mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada 5 industri, dan (4) corporate image tidak  mempunyai  pengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada kelima industri.
5.  Sutanto, Jeanne Ananti (2004)
Studi  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh service  quality dan perceived  value terhadap  kepuasan  konsumen  dan  loyalitas  konsumen kondominium di kota Surabaya.
Sampel penelitian ini  sebanyak  140 responden, dengan menggunakan alat analisis SEM dengan program AMOS. Hasil dari studi ini menunjukkan bahwa : (1) terbukti  bahwa reliability, responsiveness,  empathy,  performance,  tangible adalah indikator  pembentuk service  quality ;  (2)  terbukti  bahwa service  quality secara signifikan  mempengaruhi  kepuasan;  (3)  terbukti  bahwa service  quality mempengaruhi perceived  value secara  signifikan;  (4)  terbukti  bahwa perceived value mempengaruhi  kepuasan  konsumen;  (5)  tidak  terbukti  ada  pengaruh kepuasan  terhadap  loyalitas;  (6)  tidak  terbukti  ada  pengaruh service  quality terhadap  loyalitas;  (7)  tidak  terbukti  ada  pengaruh perceived  value terhadap loyalitas;  (8)  tidak  terbukti  ada  pengaruh  tidak  langsung  antara service  quality terhadap  loyalitas  melalui  kepuasan;  dan  (9)  tidak  terbukti  ada  pengaruh  tidak langsung antara perceived value terhadap loyalitas melalui kepuasan.

## Kerangka Konseptual
Kerangka  konsep  yang  diajukan  dapat  dilihat  pada  Gambar  1  yang merupakan  bentuk  aplikasi  dari Swedish  Customer  Satisfaction  Barometer atau (SCSB)  dari  Fornell  dkk.,  (1992)  dengan  merubah  variabel perceived  quality menjadi  variabel  kualitas  layanan  ( service  quality )  dari  Parasuraman  dkk.,  (1988) dengan dasar untuk mempertajam indikator-indikator dari kualitas. Modifikasi dari model  SCSB  tersebut  dilanjutkan  dengan  membuang  variabel  komplain  dengan alasan,  dalam  industri  pariwisata  komplain  sering  kali  tidak  dilakukan  oleh wisatawan  yang  berkunjung.  Jika  wisatawan  tidak  memperoleh  kepuasan  dari obyek wisata yang dituju, mereka cenderung mencari obyek wisata lain yang dapat memuaskan  kebutuhannya.  Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  kerangka konseptual dapat digambarkan sebagai berikut.
Gambar 3 : Kerangka Konseptual Sumber : 1. Teori SERVQUAL dari Parasuraman dkk., (1988)
2. Teori ACSI dari Fornel dkk., (1992)

## Hipotesis Penelitian
Dari rangkaian penjelasan mengenai latar belakang, rumusan masalah dan tujuan penelitian, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut :
1. Kualitas  layanan  ( service  quality )  berpengaruh  secara  langsung  terhadap kepuasan wisatawan domestik ( customer satisfaction )  ?
2. Harapan  konsumen  ( customer  expectation )  berpengaruh  secara  langsung terhadap kepuasan  wisatawan domestik ( customer satisfaction )?
3. Kepuasan  konsumen  ( customer  satisfaction )  berpengaruh  secara  langsung terhadap loyalitas konsumen ( customer loyalty ) wisatawan domestik ?

## METODE
Metode  utama  penelitian  ini  adalah  penelitian  survey  atau  juga  disebut penelitian  penjelasan  ( explanatory  research ) karena  tujuannya  adalah  untuk menjelaskan  hubungan  kausal  antara  variabel  melalui  pengujian  hipotesis. Pelaksanaan  penelitian  dilakukan  dengan  cara accidental ,  yaitu  melakukan penelitian  pada  saat  peneliti  atau  bertemu  langsung  dengan  responden (Singarimbun, 1995).

## Populasi dan Sampel
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  seluruh  wisatawan  yang  berkunjung ke obyek wisata yang telah ditentukan.  Wisatawan  dikategorisasikan  menjadi tiga, yaitu wisatawan lokal, regional dan internasional. Karena begitu banyaknya jumlah  wisatawan  yang  berkunjung  ke  obyek  wisata,  maka  penelitian    ini memberikan  pembatasan  sebagai  berikut:  1)  populasi  hanya  pada  wisatawan domestik  saja.  2)  Obyek  wisata  yang  menjadi  tempat  studi  pada  penelitian  ini dilakukan di tiga lokasi di Kabupaten Malang, yaitu obyek wisata Pantai Sendang Biru, Pantai Ngliyep dan  Pantai Bale Kambang dan 3) populasi adalah wisatawan yang pernah berkunjung ke 3 obyek wisata yang telah ditentukan.
Service Quality (X 1 ) Customer Expectation (X 2 ) Customer Loyalty (Y) Customer Satisfaction (Z) H 1 H 2 H 3

## Sampel Penelitian
Pada  penelitian    ini  sampel  penelitian  adalah  wisatawan  domestik  yang berkunjung ke objek wisata (Pantai Sendang Biru, Pantai Ngliyep dan Pantai Bale Kambang).  Penentuan  jumlah  wisatawan  yang  dijadikan  sampel  dalam  penelitian ini  adalah  sebanyak  50  wisatawan  tiap  objek  wisata,  sehingga  untuk  tiga  obyek wisata  didapatkan  jumlah  sampel  sebanyak  150  responden.  Asumsi  yang digunakan dalam penelitian ini yaitu : (1) responden  dikelompokkan berdasarkan umur,  pekerjaan,  jenis  kelamin  dan  pendapatan;  (2)  responden  tidak dikelompokkan  berdasarkan  asalnya,  yaitu  wisatawan  domestik  lokal,  regional dan  nasional;  dan  (3)  responden  pernah  mengunjungi  obyek  wisata  yang  telah ditentukan sehingga kepuasan pelanggan dapat lebih diukur.

## Variabel Penelitian
Berdasarkan  permasalahan  yang  telah  dirumuskan  dan  hipotesis penelitian yang diajukan, maka variabel-variabel yang akan dianalisis terdiri dari tiga macam, yaitu :
1. Variabel  bebas  ( independent  variabel ) , Pada  penelitian  ini  yang  termasuk ke  dalam  variabel  bebas  adalah  kualitas  layanan  ( sevice  quality ) (X 1 )  dan harapan pelanggan ( customer expectation ) (X 2 ). 2. Variabel  antara  atau  ( intervening,) Pada  penelitian  ini  yang  termasuk  ke dalam  variabel  antara  adalah  kepuasan  pelanggan  ( customer  satisfaction ) (Z).
3. Variabel  terikat  ( dependent  variabel ),  pada  penelitian  ini  variabel tergantungnya adalah loyalitas ( customer loyalty ).

## Teknik Analisis Data
Penelitian  ini  menggunakan  model  Analisis  Jalur  ( Path  Analysis )  dengan menggunakan  program  AMOS.  Dalam  analisis  jalur  terdapat  beberapa  langkah (Solimun, 2002), yaitu sebagai berikut :
1. Merancang model berdasarkan konsep dari teori
Persamaan model struktural menurut Solimun (2002:48) adalah sebagai berikut:
1)   Z =  α 0 + α 1 X 1 + α 2 X 2 + ε 1 2)  Y =  α 0 + B Z + ε 2 Keterangan :
X 1 = Service Quality X 2 = Customer Expectation Z = Customer Satisfaction Y = Customer Loyalty α 0
=  konstanta α 1 , α 2, B     =  koefisien ε 1 , ε 2 =  variabel pengganggu
2. Pemeriksaan terhadap asumsi yang melandasi
Sahih  tidaknya  suatu  hasil  bergantung  pada  terpenuhi  atau  tidaknya asumsi yang melandasinya. Asumsi yang melandasi analisis jalur adalah :
a) Di  dalam  model  analisis  jalur,  hubungan  antar  variabel  adalah  linier dan aditif
b) Hanya model rekursif yang dapat dipertimbangkan yaitu hanya sistem aliran  kausal  ke  satu  arah.  Sedangkan  pada  model  yang  mengandung kausal resiprokal tidak dapat dilakukan analisis jalur.
c) Variabel endogen minimal dalam skala ukur interval
d) Observed  variables diukur  tanpa  kesalahan  (instrumen  pengukuran valid dan reliabel)
e) Model yang  dianalisis dispesifikasikan/diidentifikasikan dengan benar berdasarkan teori-teori dan konsep-konsep yang relevan
3. Pendugaan parameter atau perhitungan koefisien path
4. Pemeriksaan validitas model
5. Dalam penelitian ini uji validitas  menggunakan program komputer.
6. Melakukan interpretasi hasil analisis.

## PEMBAHASAN Hasil Analisis Data
Secara teknis, sasaran pokok penilitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana hubungan dan pengaruh variabel-variabel eksogen terhadap variabel endogen dan  variabel  endogen  lain.  Oleh  karena  itu  untuk  mengetahui  hubungan  antar variabel tersebut secara simultan digunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM).
Pemilihan  SEM  sebagai  suatu  model  analisis  data  adalah  karena  model hipotesis  penelitian  ini  berbentuk  struktural  dimana  terdapat  hubungan  kausalitas berjenjang  dari  variabel eksogen ke  variabel endogen .  Disamping  itu  variabel- variabel  endogen  dan  eksogen  dalam  hipotesis  bersifat unobservable (pengukurannya didasarkan pada beberapa indikator yang masing-masing indikator mempunyai  satuan  yang  berbeda).  Proses  perhitungan  dalam  pengujian  hipotesis dilakukan dengan alat bantu program komputer AMOS dan SPSS for Windows.

## Uji Validitas, Reliabilitas, dan Goodness of Fiit
Uji  validitas  dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  instrumen  (indikator) yang  digunakan  mampu  mengungkap  variabel  laten  dengan  tepat.  Hasil  uji validitas  nampak  pada  score  r  (korelasi)  antar  item.  Dengan  pendekatan product moment ,  bilamana  koefisien  korelasi  antar  skor  suatu  indikator  dengan  skor  total seluruh  indikator  positif  dan  lebih  besar  dari  0,30  maka  indikator  tersebut memenuhi  syarat  validitas.  Dalam  penelitian  ini  instrumen  atau  indicator  yang digunakan adalah bernilai positif dan lebih besar dari 0,03.
Uji  reliabilitas  digunakan  untuk  mengetahui  sejauh  mana  konsistensi  alat ukur/instrument  yang  digunakan.  Dengan  pendekatan Alpha  Cronbach ,  suatu instrument dikategorikan reliabel apabila mempunyai alpha sebesar 0,60 atau lebih (Arikunto,1998).  Dalam  penelitian  ini  tidak  semua  instrumen  mempunyai  nilai nilai  alpha    sebesar    0,60  atau  lebih.  Nilai  alpha  untuk  indikator  kualitas  layanan sebesar 0,942. Nilai alpha untuk indikator  harapan pelanggan sebesar 0,197. Nilai
MODERNISASI, Volume 7, Nomor 2, Juni 2011 108
alpha  untuk  indikator  kepuasan  pelanggan  sebesar  0,742.  Nilai  alpha  untuk indikator loyalitas pelanggan sebesar 0,463. Dengan demikian beberapa instrumen penelitian  ini  memepunyai  tingkat  reliabilitas  yang  berada  dibawah  kriteria  dan beberapa indikator realibilitasnya lebih besar dari kriteria yang ditentukan.
Uji Goodness  of  Fit digunakan  untuk  mengetahui  kualitas  model  yang digunakan.  Model  dikatakan  baik  (fit)  apabila  pengembangan  model  hipotetik secara konseptual dan teoritis didukung oleh data empirik (Solimun,2002). Sebuah model tergolong baik apabila memenuhi 5 kriteria yaitu :
Goodness Of Fit Cut off Hasil Uji Penelitian 1. Chi quare 2. RMR 3. RMSEA 4. GFI 5. AGFI < 2,0 Kecil < 0,08 > 0,90 > 0,90 1,571 0,330 0,062 0,906 0,865 Sumber : Data Primer Diolah
Dengan  demikian  model  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah tergolong  baik  karena  dari  5  kriteria  yang  ditentukan,  terdapat  4  kriteria  yang memenuhi syarat.

## Hasil Uji Hipotesis Dengan Pendekatan SEM
Dengan  menggunakan  perangkat  lunak  program  komputer  AMOS,  hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa dari  hipotesis yang dikemukakan, tiga hipotesis berkenaan  dengan  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  kualitas  pelayanan  terbukti secara  signifikan  sedangkan  hipotesis  harapan  pelanggan  tidak  memperoleh  bukti empirik yang signifikan.
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label Z <---  x2 -.315 .630 -.500 .617  par_7 Z <---  x1 .088 .014 6.284 ***  par_8 Y <---  z 1.123 .192 5.854 ***  par_10 Z1 <---  z 1.000 Z3 <---  z 1.470 .243 6.051 ***  par_1 Z5 <---  z 1.079 .216 4.993 ***  par_2 Y2 <---  y .764 .154 4.974 ***  par_3 X1.1 <---  x1 1.000 X1.3 <---  x1 .667 .064 10.487 ***  par_4 X1.4 <---  x1 .577 .059 9.717 ***  par_5 X1.5 <---  x1 .921 .085 10.789 ***  par_6 Z4 <---  z 1.116 .191 5.836 ***  par_9 X2.5 <---  x2 3.264 4.370 .747 .455  par_11 X2.4 <---  x2 6.614 8.981 .736 .461  par_12 X2.1 <---  x2 1.000 X2.2 <---  x2 2.255 3.014 .748 .454  par_13 Y1 <---  y 1.000 Sumber  : Data Primer Diolah
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa pada tingkat kepercayaan alpha 10 persen faktor kualitas pelayanan berpengaruh terhadap faktor kepuasan  pelanggan dan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Secara rinci hasil uji hipotesis nampak pada gambar dibawah ini
Sumber : Data Primer Diolah
Dilihat dari segi intensitas pengaruhnya terhadap variable terikat, variabel kualitas  pelayanan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  yaitu  sebesar  0,97    secara statistik variabel kualitas pelayanan memiliki indicator yang berpengaruh terhadap kepuasan  pelanggan  yaitu  indikator  reliability  yaitu  sebesar  0,85  dan  indikator emphati  yaitu  sebesar  0,85,  sehingga  indikator  reliability  dan  indikator  emphati mempunyai pengaruh yang paling besar dan yang paling kecil pengaruhnya adalah indikator  tangible  sebesar  0,77.    Variabel    harapan  konsumen  tidak  memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan yaitu sebesar 0,03. variabel kpeuasan berpengaruh secara langsung terhadap variabel loyalitas pelanggan yaitu sebesar 0,96.
Mengacu  pada  penelitian  terdahulu  hasil  penelitian  ini  membuktikan bahwa faktor reliability dan emphati yang memberi kepuasan pelanggan dan faktor interaksi  loyalitas  pelanggan  juga  akan  mempengaruhi  kepuasan  pelanggan.  Jika pelanggan  merasa  puas  maka  mereka  akan  loyal  terhadap  obyek  wisata  tersebut, dan  apabila  mereka  loyal  maka  akan  kembali  mengunjungi  obyek  wisata  tersebut dan akan menginformasikan kepada  pengunjung atau konsumen yang lain.

## Pembahasan
Keseluruhan  dari  hasil  analisis  data  berikut  temuan  penelitian  terdahulu secara  ringkas  dapat  dikemukakan  sebagai  bahan  untuk  membahas  hasil-hasil
MODERNISASI, Volume 7, Nomor 2, Juni 2011 110
penelitian  ini.  Berdasarkan  hasil  analisis  deskripsi  tentang  faktor-faktor  kualitas pelayanan  yang  terdiri  dari tangible,  reliability,  responsiveness,  assurance,  dan emphaty yang  ada  pada  obyek  wisata  kabupaten  malang mayoritas  tergolong dalam  kategori  tinggi.  Namun  demikian  kepuasan  pelanggan  di  obyek  wisata kabupaten  malang  masuk  dalam  kategori  sedang. Kenyataan  empirik  yang  terjadi ini disebabkan tidak semua kualitas pelayanan yang ada pada obyek wisata tersebut diterapkan  dengan  baik  hal  ini  terungkap  dari  banyaknya  responden  yang mengeluhkan  akan  kualitas  pelayanan  yang  diterima  di obyek  wisata  Kabupaten Malang . Menurut Whiteley (1991)  bahwa sebagian besar (hampir 70%) pelanggan meninggalkan perusahaan tertentu karena keluhan terhadap kualitas layanan bukan karena  kualitas  produknya,  didukung  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Fornell  dan  Wermerfelt    (Sabihaini,  2002)  menunujukkan  bahwa  sumberdaya perusahaan  lebih  baik  digunakan  untuk  mempertahankan  konsumen  daripada menarik konsumen baru.
Secara  langsung  variabel  kualitas  pelayanan  seperti tangible,  reliability, responsiveness,  assurance,  dan  emphaty mempunyai  pengaruh  yang  signifikan terhadap  kepuasan,  sedangkan  harapan  pelanggan  tidak  mempunyai  pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Obyek Wisata Kabupaten Malang . Kepuasan  konsumen  akan  mempengaruhi  minat  berperilaku.  Konsumen yang  puas  akan  mempunyai  dampak  yang  baik  dan  positif  bagi Obyek  wisata , karena  akan  menimbulkan  keterkaitan  emosional  dengan obyek  wisata dan keputusan  untuk  mengunjungi  obyek  wisata  kembali  akan  terjadi  apabila konsumen  merasa  puas  terhadap  obyek  wisata  tersebut.  Yang  membedakan  hasil penelitian  ini  dengan  penelitian  terdahulu  dengan  penelitian  ini  adalah  dalam penelitian  ini  determinan  utama  adalah  variabel reliability dan  determinan  kedua adalah emphaty .  Artinya  konsumen  dalam  megukur  kepuasan  untuk  mengunjungi obyek wisata lebih memperhatikan variabel reliability . Menurut Dabholkar (2000) kepuasan konsumen akan mempengaruhi minat berperilaku. Konsumen yang puas akan  mempunyai  dampak  yang  baik  dan  positif  bagi obyek  wisata ,  karena  akan menimbulkan  keterkaitan  emosional  dengan obyek  wisata dan  keputusan  yang berulang  untuk  mengunjungi  akan  terjadi  apabila  konsumen  merasakan  kepuasan terhadap  obyek  wisata  tersebut.  Hal  ini  dikarenakan  konsumen  mempunyai anggapan  bahwa  ukuran  reliabilitas  berhubungan  dengan  tersedianya  berbagai macam  kebutuhan  yang  mereka  butuhkan  selama  mereka  berkunjung    yang  akan menunjukkan  ketergantungan  konsumen  pada obyek  wisata tersebut.  Konsumen juga mengasumsikan bahwa layanan yang baik adalah yang menyediakan apa yang mereka butuhkan yang berarti konsisten dengan penelitian Dabholkar,et.al (1996).
Penyampaian  kualitas  layanan  merupakan  hal  terpenting  dalam menciptakan  nilai  jasa  dibenak  konsumen  mengingat obyek  wisata merupakan perusahaan jasa yang memiliki tujuan costumer focus sehingga dalam menciptakan nilai, perlu adanya keunggulan dari obyek wisata yang dimaksud atau ciri khas dari obyek  wisata tersebut.  Salah  satu  ciri  atau  keunggulan  tersebut  adalah  adanya keunggulan  kualitas  layanan.    Keberhasilan  suatu  perusahaan  sangat  dipengaruhi oleh  bagaimana  perusahaan  tersebut  membahagiakan  pelanggan  yang  dituju. Dalam penelitian Zeithmal, et al. (1996) menyatakan, bahwa kualitas layanan akan menaikkan  minat  berperilaku  yang  positif.  Berdasarkan  hal  tersebut  pihak  obyek wisata selaku pengelola harus tanggap bahwa konsumen akan melakukan aktivitas
kunjungan  berulang  apabila  di  obyek  wisata  tersebut  memiliki  kualitas  layanan yang  baik  atau prima. Pada  dasrnya dampak  dari  kualitas layanan adalah  perilaku konsumen  yang  pada  akhirnya  apabila  konsumen  merasa  puas  akan  kulaitas layanan yang diberikan maka mereka akan melakukan kunjungan ulang.
Meningkatkan  kualitas  layanan  merupakan  aspek  pokok  yang  harus  terus dikaji  dan  dipelajari  oleh  pihak  pengelola Departement Store  demi  kesuksesan organisasinya.  Oleh  karena  itu  penerapan  kualitas  layanan  memerlukan  dukungan dan  kebijakan  baik  dari  perusahaan  selaku  pengelola  dan  penyedia  jasa  dengan karyawan selaku pelanggan internal dan konsumen selaku pelanggan eksternal.

## KESIMPULAN
a. Hasil  analisis  deskriptif  ditemukan  bahwa    kebanyakan  yang  berkunjung  di obyek wisata kabupaten malang adalah adalah pelanggan yang sudah menikah, berusia  antara    40  tahun  dan  memiliki  pendapatan  antara  2.000.000  – 3.000.000, pendidikan terakhir adalah sarjana alasannya mereka berkunjung di obyek  wisata  kabupaten  malang  adalah  selain  untuk  menghabiskan  waktu dengan  keluarga  mereka  juga  ingi  menikmati  hari  libur/  refreshing  setelah bekerja.  Pelanggan  mengunjungi  obyek  wisata  kabupaten  Malang  lebih  dari satu yang lalu.
b. Hasil  analisis  SEM  ada  pengaruh  langsung  antara  kualitas  layanan  dan kepuasan  pelanggan,  tidak  ada  pengaruh  yang  signifikan  anatara  harapan dengan  kepuasan  pelanggan,  ada  pengaruh  langsung  antara  kepuasan pelanggan dengan loyalitas konsumen.
c. Dari  hasil  analisis  SEM  pada  variabel  kualitas  layanan  yaitu reliability dan emphaty memiliki  pengaruh  yang  paling  besar  terhadap  kepuasan  pelanggan sedangkan responsiveness,  assurance ,  dan tangible memilki  pengaruh  yang cukup signifikan.

## Saran
a. Faktor reliability memilki  peranan  penting  karena  memberikan  pengaruh paling besar terhadap kepuasan pelanggan. Agar pelanggan termotivasi untuk berkunjung  lagi  di  obyek  wisata,  diharapkan  merasa  nyaman  berkunjung  di obyek  wisata  dan  merasakan  kepuasan  karena  di  obyek  wisata  tersebut konsumen    menemukan  pelayanan  yang  baik  sehingga  dengan  demikian penyedia  jasa  lebih  memahami  ter-hadap  permintaan  dan  kebutuhan konsumen
b. Agar  kualitas  layanan  yang  prima  bagi  konsumen,  pihak  manajemen departement  store harus  memperhatikan  harapan  pelanggan  khususnya tersedianya  peralatan  dan  fasilitas  pendukung  karena  ketidak-puasan konsumen  bisa  berakibat  mereka  konsumen  membatalkan  aktivitas berkunjung  ke  obyek  wisata.  Hal  ini  disebabkan  oleh  peralatan  yang  ada  di obyek  wisata  kurang  memadai  dan  kurang  lengkapnya  fasilitas  pendukung yang ada di obyek wisata seperti sarana permainan anak.

## DAFTAR PUSTAKA
-----------, Informasi Pariwisata Jawa Timur, www.pariwisata jawa timur.com
-----------, 2005. Buku Panduan Departemen Kebudayaan Dan Pariwisata -----------,  2003. Pariwisata  Jawa  Timur  Tahun  2002  Dalam  Angka .  Dinas Pariwisata Propinsi Jawa Timur.
Anderson,  E.W.,  Fornell,  C.  and  Lehrmann,  D.R.,  (1994).  Customer  Satisfaction, Market  Share,  and  Profitability:  Findings  from  Sweden. Journal  of Marketing . Vol. 58, Pp. 53-66.
Anderson,  E.  W.,  Fornell,  C.,  &  Rust,  R.  T.,  (1997).  Customer  Satisfaction, Productivity  and  Profitability:  Differences  Between  Goods  and  Services. Marketing Sciences , Vol. 16. Pp. 129-145.
Arikunto,  Suharsimi.,  1998, Prosedur  Penelitian  ;  Suatu  Pendekatan  Praktek , Cetakan  Kesebelas,  Edisi  Revisi  Keenam,  Penerbit  :  PT.  Rineka  Cipta, Jakarta.
Chan,  Lai  K.,  et  al.,  (2003).  Consumer  Satisfaction  Index:  New  Practice  and Findings. European Journal of Marketing . Vol. 37, No. 5/6, Pp. 872-909.
Engel,  James  F  and  Roger  D.  Blackwell  (1982). Consumer  Behavior, New  York: Holt, Rinehart, and Winston.
Fornell,  Claes  &  Birger  Wernerfelt,  (1987).  Defensive  Marketing  Strategy  by Customer  Complaint  Management. Journal  of  Marketing  Research ,  24
(November), 337-346.
Fornell, Claes, (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing . Vol. 56, 6-21.
Fornell,  Claes  et  al.,  (1996),  The  American  Customer  Satisfaction  Index:  Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing . Vol. 60, 7-18.
Griffin, J., (1995). Customer Loyalty : How to Earn It, How to Keep It . New York : A Division Simon & Chuster Inc Avenue of the America.
Harun  Al  Rasyid,  (1995).  Analyisis  Jalur  (Path  Analysis),  makalah  dalam Lokakarya  Sehari  "Analisis  Jalur  Sebagai Sarana Statistik  Dalam Analisis Kausal”  di  Bandung,  Lab.  Penelitian,  Pengabdian  Pada  Masyarakat  dan Pengkajian Ekonomi (LP3E) Fakultas Ekonomi (UNPAD), Bandung.
Hirschman, Albert O., (1970). Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations and States . Cambridge, MA: Harvard University Press.
Huff, L., Fornell, C., & Anderson, E., (1996). Quality and Productivity: Contradictory and Complementary. Quality Management Journal . Vol. 4. Pp.22-39.
Kotler, Philip, (1997). Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation  and  Control,  Nine  Edition,  Prentice-Hall  International,
Inc., New Jersey.
Kristensen, K., Martensen, A. and GrØnholdt, L., (1999). Measuring the Impact of Buying  Behavior  on  Customer  Satisfaction. Total  Quality  Management . Vol. 10. Pp. 602-614.
Malhotra,  Naresh  K,  (1999), Marketing  Research:  An  Applied  Orientation, Prentice Hall, Inc. New Jersey.
Matanda,  Margaret;  Mavondo,  Felix  &  Schroder,  Bill,  (2000).  The  Dynamics  of Customer Satisfaction in Fresh Produce Markets: An Empirical Example From  a  Developing  Economy. International  Food  and  Agribusiness
Management Association (IAMA) Congress, Chicago, Illinois.
Oliver, Richard L. (1981). Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting, Journal of Retailing, Vol. 57 (Fall), p. 25-48.
Oliver,  Richard  L.,  and  Wayne  S.  Desarbo  (1988).  Response  Determinants  in Satisfaction Judgment. Journal of Consumer Research, Vol. 14  (March), Pp. 495-507.
Oliver,  Richard  L.,  (1996).  Varieties  of  Value  In  The  Consumption  Satisfaction Response. Advanced in Consumer Research, Vol. 23, p. 143-147.
Oliver,  Richard  L.,  (1997). Satisfaction,  A  Behavioral  Perspective  on  the Consumer , First Edition, Mc Graw-Hill Companies, Inc., New York.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L., (1985).  A conceptual model of service  quality  and  its  implication  for  future  research. Journal  of Marketing , Vol 49, p. 41 – 50.
Payne,  Adrian,  (2000). The  Essence  of  Services  Marketing .  Penerbit  Andi, Yogyakarta.
Schiffman,  Leon  G.,  &  Kanuk,  Leslie  L.,  (2004). Consumer  Behavior .  Eighth Edition. Pearson Prentice Hall.
MODERNISASI, Volume 7, Nomor 2, Juni 2011 114
Singarimbun, Masri, (1995). Pengantar statistik lanjutan , Edisi Keempat, Penerbit LP3ES, Jakarta.
Singgih  S  dan  Fandi  T,  (2001) .  Riset  Pemasaran  :  Konsep  dan  Aplikasi  dengan SPSS , PT. Elex media Komputindo, Jakarta.
Solimun,  (2002). Multivariate  Analysis  Structural  Equation  Modelling  (SEM) Lisrel  dan  Amos, Cetakan  I,  Fakultas  MIPA,  Universitas  Brawijaya, Malang.
Sudjana, (2001). Analisis Jatur, dalam Teknik Analisis Regresi Dan Korelasi (Bagi Para Peneliti, Bab XI II Cetak Ulang Kedua, Maret 2001,Tarsito, Bandung.
Sugiyono, (2000), Metode penelitian bisnis , Cetakan keempat, Penerbit : Alfabeta, Bandung.
Syarif, Umar, (1983). Metode Statistik , Edisi Keenam, Penerbit Tarsito, Bandung.
Tjiptono,  Fandy  &  Chandra,  Gregorius,  (2005). Service,  Quality  &  Satisfaction . Penerbit Andi, Yogyakarta.
Umar,  Husein,  Drs.,  MM.,  MBA.,  2001, Metode  Penelitian  Untuk  Skripsi  Dan Tesis  Bisnis ,  Cetakan  Keempat,  Penerbit  :  PT.  Raja  Grafindo  Persada,
Jakarta.
Woodruff, Robert B. (1997). “Customer  Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Spring, Vol. 25, No. 2, p. 139-153.
Zeithaml, Valarie A. (1988). “Consumer Perceptions of Price, Quality  and Value:
A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, p. 2-22.