## JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN
p-ISSN 19075-235X, e-ISSN 2597-615X Volume 18, Nomor 1, April 2024: 58-68 Homepage https://jurnalpemasaran.petra.ac.id

## Pengaruh Brand Familiarity dan Perceived Nostalgia Terhadap Post-Purchase
Intention Jajan Tradisional Srabi Notosuman Pada Generasi Millennial dan Gen Z
Nico Siswanto Prayogo 1 , Yohanes Sondang Kunto 2 *, Michael Setiabudi Raharja 3 , Ni Putu Gabriella Kyrie Eleison 4 , Alfredo Gian Budiono 5
1,2,3,4,5 Marketing Management Program, School of Business and Management, Petra Christian University Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya 60236, Indonesia Author’s e-mail: kunto_ys@petra.ac.id 2 * *Penulis korespondensi
Abstrak  – Studi  terdahulu  menunjukkan  bahwa brand  familiarity dan perceived  nostalgia berpengaruh  positif terhadap post-purchase intention . Akan tetapi, tidak banyak studi yang membahas pengaruh tersebut untuk kategori jajan  tradisional,  khususnya  di  Indonesia  yang  mempunyai  beragam  jenis  jajan  tradisional.  Untuk  menelaah  celah penelitian  tersebut,  penelitian  ini  mengangkat  salah  satu  jajan  tradisional  Indonesia,  yaitu  Srabi  Notosuman.  Data penelitian berasal dari 186 konsumen Srabi Notosuman di Kota Solo dan dianalisis menggunakan PLS-SEM. Hasil penelitian  menunjukan brand  familiarity dan  p erceived  nostalgia berpengaruh  positif  terhadap post-purchase intention. Tidak  ditemukan  efek  moderasi  lintas  generasi  pada  pengaruh  tersebut,  sehingga  dapat  disimpulkan pengaruh brand familiarity dan perceived nostalgia terhadap post-purchase intention berlaku secara universal untuk Millennial dan Gen Z, setidaknya dalam kasus Serabi Notosuman.
Kata kunci : brand familiarity, perceived nostalgia, post-purchase intention, jajan tradisional, Millennial, Gen Z.
Abstract  –  Previous  studies  have  shown  brand  familiarity  and  perceived  nostalgia  positively  affect  post-purchase intention.  However,  there  is  limited  research  examining  these  positive  effects  in  the  context  of  traditional  snacks, particularly in Indonesia which has various types of traditional snacks available. To address this research gap, this study focuses on one specific Indonesian traditional snack, namely Srabi Notosuman.  Data for this research  were collected  from  186  consumers  of  Srabi  Notosuman  in  Solo  City  and  was  analyzed  using  PLS-SEM  analysis.  The findings  of  the  study  indicated  brand  familiarity  and  perceived  nostalgia  have  positive  effects  on  post-purchase intention. No cross-generational moderation effects were found, suggesting that the effects of brand familiarity and perceived nostalgia on post-purchase intention is universal across  Millennial and Gen Z, at least in case of Srabi Notosuman.
Keywords: brand familiarity, perceived nostalgia, post-purchase intention, traditional snacks, Millennial, Gen Z.
DOI: https://doi.org/10.9744.pemasaran.18.1.58-68 Article Received: March 28, 2024; Revised: April 22, 2024; Accepted: April 29, 2024

## PENDAHULUAN
Post-purchase intention yang positif memiliki peran penting dalam keberlanjutan jangka panjang suatu usaha (Pramono et. al., 2023). Ini karena, intensi positif tersebut dapat mendorong konsumen untuk ber- bicara positif tentang merek, setia terhadap merek, dan bersedia kontak intensif dengan merek (Studi et al., 2020). Hubungan baik antara konsumen dan merek dalam bentuk post-purchase intention yang positif ini dapat  meningkatkan  pertumbuhan  penjualan  dari  basis  pelanggan  dan  menjadikan  bisnis  tumbuh  ber- kesinambungan (Kaur Mokha & Kumar, 2021).
Studi  terbaru  menunjukkan,  di  antara  banyak  faktor, brand  familiarity dan perceived  nostalgia mempengaruhi post-purchase intention. Brand familiarity meningkatkan niat pembelian kembali (Nugraha, 2020). Selain itu, brand familiarity juga berpengaruh positif terhadap word of mouth (Acharya, 2021). Pada kontekstual penelitian produk/jasa bernilai tradisi, perceived nostalgia juga mungkin berperan membentuk post-purchase intention. Nur Hidayati et al. (2021) menyatakan bahwa perceived nostalgia meningkatkan minat  beli  kembali,  di  mana  konsumen  melakukan  pembelian  berulang  dengan  tujuan  untuk  merasakan
Prayogo, et al. , Pengaruh Brand Familiarity dan Perceived Nostalgia Terhadap Post-Purchase Intention 59
kenangan masa lalu atau nostalgia (Bunch, 2022). Selain minat beli kembali, konsumen juga menunjukkan post-purchase intention yang positif dengan berminat untuk mencoba penawaran yang lain dari merek yang sama  dan  merekomendasikan  merek  tersebut secara  sukarela  (Youn  & Jin,  2017).  Walaupun  ada  cukup literatur yang berkaitan dengan pengaruh brand familiarity dan perceived nostalgia terhadap post-purchase intention ,  jarang  yang  meneliti  hubungan  ketiga  variabel  tersebut  dalam  kontekstual  jajan  tradisional, khususnya di Indonesia yang memiliki aneka ragam jajan tradisional. Lebih jauh, peneliti belum pernah menemukan  penelitian  serupa  yang  mempertimbangkan  perbedaan  generasi  untuk  topik  ini,  misalnya membandingkan antara Millennial dan Gen Z.
Bagaimana  kontekstual  jajan  tradisional  di  Indonesia?  Jajan  adalah  makanan  ringan  untuk menghilangkan rasa lapar sementara. Berbeda dengan jajan secara umum, jajan tradisional memiliki kaitan dengan akar nilai dan budaya, bahkan tidak jarang jajan tradisional mempunyai ciri khas seusai asal daerah tempat  jajan  tradisional  tersebut  dibuat  (Kumparan.Com,  2021).  Menurut  Bertozzi  (1998)  dan  Jordana (2000), makanan tradisional, termasuk jajan tradisional, adalah representasi budaya atau tradisi kelompok yang  berasal  dari  satu  wilayah  geografis  tertentu  (Guerrero  et  al.,  2016).  Sebagai  negara  kepulauan, Indonesia  memiliki  banyak  jenis  jajan  tradisional.  Selain  itu,  menurut  Direktur  Jenderal  Industri  Agro Kementerian  Perindustrian,  Putu  Juli  Ardika,  industri  kuliner  yang  juga  memasarkan  jajan  tradisional memberikan kontribusi pada PDB sebesar 37,82%. Hal ini menjadikan kuliner sebagai sub-sektor dengan kontribusi yang besar (Kementerian Perindustrian Republik Indonesia, 2022).
Di Indonesia, masyarakat mengenal sekurangnya 30 jenis jajan tradisional (Abdi, 2021). Serabi adalah salah satu dari 30 jenis jajan tradisional tersebut. Serabi pertama kali muncul sebagai jajan pasar sejak tahun 1923. Ada dua jenis serabi yang terkenal di Indonesia, yaitu serabi Bandung dan serabi Solo. Perbedaannya terletak pada bahan dasar pembuatannya (Umasugi, 2020). Srabi Notosuman yang menjadi objek penelitian ini adalah salah satu serabi Solo yang terkenal. Srabi Notosuman khas Solo memiliki rasa gurih dan manis (Dinas Kebudayaan Dan Pariwisata Solo, n.d.). Jajan ini dibuat dari bahan alami tanpa tambahan pengawet. Selain itu, Srabi Notosuman masih mempertahankan ciri tradisional bungkus daun pisang yang digunakan untuk menggulung kue serabi produksinya.
Saat ini ada pergeseran pola konsumsi  makanan  termasuk snack atau jajan  di Indonesia menuju ke arah Western  Food  Diet (Colozza  &  Avendano,  2019).  Pandangan  bahwa Western  Food  Diet sebagai makanan yang tinggi kalori dan rendah nutrisi mungkin masih dapat diperdebatkan. Akan tetapi, diet ini jelas  memiliki  ikatan  tradisi  yang  lemah  terhadap  latar  belakang  budaya  Indonesia.  Di  sisi  lain,  jajan tradisional yang memiliki nilai sejarah dan budaya yang tinggi di Indonesia mulai kehilangan daya tariknya, terutama pada Gen Z yang bertempat tinggal di wilayah Jawa-Bali dan daerah perkotaan (Briawan et al., 2022). Millennial, misalnya, memiliki persepsi yang berbeda-beda terhadap jajan tradisional. Setidaknya ada dua hasil penelitian yang penulis ketahui yang saling bertolak belakang terkait hal ini. Millennial di Toba Samosir ditemukan kurang berminat terhadap jajan tradisional (Hasriyani, 2021). Ini berbeda dengan Millennial yang tinggal di kota Bandung yang sebaliknya justru menunjukkan sikap positif atas jajan tradisional (Veronica et al., 2021).
Mempertimbangkan  latar  belakang  tersebut,  penelitian  ini  bertujuan  menguji  pengaruh brand familiarity dan perceived  nostalgia terhadap post-purchase  intention. Lebih  jauh,  juga  diteliti  apakah pengaruh  tersebut  lebih  kuat  pada  segmen  konsumen  dari  generasi  tertentu,  terutama  pengaruh  dari perceived nostalgia .

## Brand Familiarity
Brand familiarity adalah proses berkaitan dengan seberapa banyak waktu yang dihabiskan konsumen untuk  memproses  informasi  dari  merek  tertentu,  terlepas  dari  jenis  konten  yang  diangkat  (Baker  et  al., 1986).  Oleh  karena  itu, brand  familiarity dapat  dianggap  sebagai  konstruk unidimensional yang berhubungan dengan pengalaman konsumen bersama dengan merek. Menurut Low et al. (2000), keakraban merek  tidak  hanya  menggambarkan  pengalaman  bersama  merek,  tetapi juga  terkait dengan  penggunaan merek itu sendiri. Persepsi konsumen terhadap suatu merek dapat berubah seiring dengan meningkatnya pengetahuan konsumen atas merek. Sejalan dengan peningkatan pengetahuan ini, konsumen akan semakin memahami  merek  tersebut.  Tingkat  keakraban  konsumen  dengan  merek  dapat  tercermin  dalam  pola perilaku  konsumen  saat  memilih  dan  membeli produk.  Keakraban  konsumen  dengan  suatu  merek  dapat dilihat melalui familiarity with brand communication, interpersonal familiarity, dan familiarity with the products (Korchia, 2001).

## Perceived Nostalgia
Nostalgia adalah perasaan kerinduan akan kenangan indah di masa lalu (Arti Kata Nostalgia - Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) Online, n.d.). Menurut Hepper dan Clay, profesor psikologi dari Universitas North  Dakota  State,  merindukan  masa  lalu  adalah  sifat  alami  manusia  (Mengapa  Manusia  Gemar Bernostalgia?, 2016). Nostalgia dibedakan menjadi dua jenis yaitu nostalgia personal dan nostalgia sejarah (Bachem, 2020; Lammersma et al., 2017). Nostalgia personal merujuk pada masa lalu yang dialami pribadi, sedangkan nostalgia sejarah adalah rasa rindu untuk melarikan diri dari kenyataan dan kembali ke masa lalu karena dianggap sebagai suatu jaman yang lebih baik. Dalam bidang manajemen pemasaran, perceived nostalgia berakar  dari  psikologi  sosial,  di  mana  manusia  cenderung  merindukan  masa  lalu  dan  terpikat kenangan  mereka. Berkaitan  dengan  kuliner, perceived  nostalgia mencoba  menghidupkan  kembali kenangan konsumen dengan menggunakan stimulus visual, audio, dan aroma saat mengkonsumsi makanan (Cui, 2015). Berbagai stimulus ini bertujuan untuk memicu respon emosional konsumen. Respon emosional inilah yang diharapkan mampu mendorong minat konsumen pada produk yang ditawarkan. Tingkat respon emosional kerinduan konsumen atas pengalaman masa lalu atau perceived nostalgia dapat diamati melalui dimensi tertentu, yaitu social , sensory input , dan event (Hamdani et al., 2020).

## Post-Purchase Intention
Post-purchase intention adalah fase setelah pembelian di mana konsumen mengevaluasi kepuasan dan ketidakpuasan pasca pembelian (Mariana Clin, 2015). Menurut Petcharat & Leelasantitham (2021), post- purchase  intention tercermin  dalam  tindakan  setelah  melakukan  pembelian  berupa  melakukan  evaluasi pasca pembelian, memberikan rekomendasi merek, dan rendahnya komplain dan refund .  Secara umum, indikator post-purchase  intention dapat  bervariasi  tergantung  pada  jenis  industri  yang  diteliti.  Dalam industri restoran misalnya, ada tiga indikator yang umum digunakan: visit again, recommendation, dan say positive (Gu et al., 2021). Sementara itu, dalam industri pariwisata seringkali terdiri atas tiga indikator: re- visit intention, recommendation intention, dan alternative intention (Wang et al., 2012). Mempertimbangkan  karakter  dari  jajan  tradisional,  indikator-indikator post-purchase  intention tersebut dapat diadaptasi ke dalam tiga indikator berikut: repurchase (visit again dan revisit intention) – konsumen  akan  kembali  membeli  kembali  jajanan  tradisional, positive  Worth–of–Mouth  WoM  (say positive,  recommendation,  recommendation  intention) –konsumen  merekomendasikan  jajan  tradisional kepada orang lain, dan cross–buying (alternative intention) –konsumen berminat membeli produk lainnya dari merek yang sama ketika membeli jajanan tradisional.

## Generasi
Generasi  atau cohort merujuk  pada  sekelompok  orang  yang  lahir  dan  menjadi  dewasa  di  lokasi geografis  tertentu  pada  periode  waktu  yang  tertentu  juga  (Kupperschmidt,  2000).  Sehingga,  mereka memiliki pengalaman dan sudut pandang yang cenderung serupa karena tumbuh di lingkungan yang sama. Konsep ini menegaskan bahwa sekelompok orang dalam satu cohort memiliki pengalaman sosial, politik, dan historis yang kurang lebih sama (Mannheim, 1952). Pengalaman serupa tersebut yang membentuk nilai dan kepercayaan mereka. Kemudian nilai dan kepercayaan tersebut membentuk sikap, karakteristik, dan perilaku  mereka  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian,  termasuk  perilaku  pembelian  makanan  atau jajan tradisional (Putra, 2017).

## Hubungan Brand Familiarity Dengan Post-Purchase Intention
Brand familiarity merujuk pada tingkat pengetahuan konsumen terhadap merek. Terdapat hubungan yang  erat  antara brand  familiarity dengan post-purchase  intention .  Nugraha  (2020)  menyatakan brand familiarity memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap post-purchase intention pada layanan premium  music  streaming  spotify, dimana  konsumen  tertarik  melakukan repurchase  intention .  Acharya (2021) berpendapat bahwa brand familiarity berpengaruh positif pada minat merekomendasikan belanja online generasi muda di india. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang familiar dengan merek ber- peluang lebih besar untuk melakukan pembelian produk lagi dari merek yang sama di masa depan. H 1 : brand familiarity berpengaruh positif terhadap post-purchase intention.
Prayogo, et al. , Pengaruh Brand Familiarity dan Perceived Nostalgia Terhadap Post-Purchase Intention 61

## Hubungan Perceived Nostalgia dan Post-Purchase Intention
Perceived nostalgia menghidupkan kembali kenangan konsumen. Produk nostalgia termasuk dalam kategori barang emosional, di mana konsumen membeli produk karena kenangan masa lalu (Cui, 2015). Dengan  cara  membangkitkan  emosi  tersebut, perceived  nostalgia dapat  mempengaruhi post-purchase intention konsumen. Menurut Gu et al. (2021), perceived nostalgia di industri restoran memiliki pengaruh positif terhadap perilaku pasca pembelian. Nur Hidayati et al. (2021) juga menemukan bahwa perceived nostalgia berdampak positif terhadap minat membeli kembali live music di jakarta. Penelitian-penelitian tersebut  memberikan  indikasi  kuat  bahwa  ketika  konsumen  merasa  terhubung  secara  emosional  dengan merek  melalui perceived  nostalgia ,  konsumen  cenderung  akan  membeli  kembali  produk  dari  merek tersebut.
H 2 : Perceived nostalgia berpengaruh positif terhadap post-purchase intention.

## Moderasi Generasi
Generasi atau cohort adalah sekelompok orang yang lahir dan menjadi dewasa di lokasi geografis dan periode  waktu  tertentu  (Kupperschmidt,  2000).  Kesamaan  tersebut  membentuk  pengalaman  dan  sudut pandang yang cenderung serupa (Mannheim, 1952). Pada akhirnya membentuk pola pikir, perilaku, dan tindakan terhadap stimulus pemasaran yang mirip dalam satu generasi, tetapi berbeda antar generasi. Pola konsumsi makanan di Indonesia menunjukkan adanya perbedaan antara Millennial (lahir tahun 1981-1996) dan Gen Z (lahir tahun 1997-2012). Millennial masih familiar pada jajanan tradisional, namun tergantung wilayah tempat tinggalnya (Hasriyani, 2021; Veronica et al., 2021). Di sisi yang lain, Gen Z kurang ber- minat dan lebih tertarik dengan Western Food Diet , terutama Gen Z yang tinggal di wilayah Jawa-Bali dan daerah perkotaan (Briawan et al., 2022). Perbedaan pola konsumsi antar generasi mungkin saja berasal dari perbedaan  bobot  kepentingan “brand  familiarity” dan “perceived  nostalgia” dalam  menentukan post- purchase  intention. Millennial  mungkin  lebih  menerima  merek  yang  sudah  dikenal  karena  pengalaman masa  lalu.  Sedangkan  Gen  Z,  karena perkembangan  teknologi,  cenderung  lebih terbuka  terhadap  merek baru yang inovatif. Hal ini mendorong penelitian ini untuk menyelidiki efek moderasi cohort pada pengaruh post-purchase intention.
H 3 a : Pengaruh brand familiarity terhadap post purchase intention lebih kuat pada Millennial dibanding Gen Z.
H 3 b : Pengaruh perceived nostalgia terhadap post-purchase intention lebih kuat pada Millennial dibanding Gen Z.

## Kerangka Konseptual
Gambar 1 menampilkan hubungan antar variabel dan hipotesis-hipotesis pada penelitian ini.
Gambar 1. Kerangka konseptual
Brand Familiarity (BF) Perceived Nostalgia (PN) Post-Purchase Intention (PPI) Generasi: Millennial vs Gen Z H 1 H 2 H 3 a H 3 b

## METODE PENELITIAN

## Populasi dan Sampel
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  konsumen  Srabi  Notosuman  di  Kota  Solo.  Dengan confidence interval , significant level 5%, dan margin of error sebesar 10%, maka banyaknya responden minimal adalah 96 orang. Dalam penelitian ini, peneliti mengambil sampel 186 responden dari 13 April–5 Mei 2023 dengan kriteria  konsumen  Srabi  Notosuman  di  Kota  Solo  yang  pernah  membeli  dan  mengkonsumsi  Srabi Notosuman dalam waktu tiga bulan sebelum survei tersebut peneliti adakan.

## Teknik Analisis Data
Data  yang  terkumpul  diolah  dan  dianalisis  menggunakan  statistik  deskriptif  analisis  bivariat  untuk membandingkan indikator variabel-variabel penelitian antara Millennial dan Gen Z. Selanjutnya, peneliti melakukan  uji  validitas  dan  reliabilitas  untuk  melihat  apakah  variabel  yang  digunakan  sudah  tepat  dan andal. Untuk batas nilai validitas, digunakan outer loadings dengan nilai ambang > 0,7 dan discriminant validity . Selanjutnya, variabel penelitian dinyatakan reliabel saat nilai Cronbach’s alpha > 0,6 dan nilai AVE > 0,5 (Hair et al., 2017). Penelitian ini menggunakan PLS-SEM yang menerapkan algoritma mean centering untuk mereduksi multikolinearitas antar variabel. Implementasi bootstrapping untuk mereduksi potensi bias residual non-normal dan untuk menghitung koefisien juga peneliti kerjakan untuk menjamin hasil model memenuhi kriteria best linear unbiased estimators (BLUE) sebaik mungkin (Mehmetoglu & Venturini, 2021). Terakhir, peneliti mengukur Goodness–of–Fit (GoF) untuk mengevaluasi seberapa cakap model  estimasi mampu menjelaskan variasi data yang diamati. Ini menggunakan nilai koefisien determinasi (R 2 ) (Hair et al., 2019).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Tabel 1. Karakteristik responden Millennial vs Gen Z
Millennial (n = 51) Gen Z (n = 135) p-val. jenis kelamin laki-laki 30 (58,8%) 57 (42,2%) 0,04 perempuan 21 (41,2%) 78 (57,8%) usia (dalam tahun) 33,980 (4,398) 21,156 (2,239) <0,01 tempat tinggal Jawa Tengah (diluar Yogyakarta/Solo Raya) 8 (15,7%) 13 (9,6%) <0,01 Yogyakarta 8 (15,7%) 4 (3,0%) Solo Raya 33 (64,7%) 85 (63,0%) lainnya 2 (3,9%) 33 (24,4%) status belum menikah 16 (31,4%) 131 (97,0%) <0,01 menikah 33 (64,7%) 3 (2,2%) pernah menikah 2 (3,9%) 1 (0,7%) pendidikan sarjana 30 (58,8%) 75 (55,6%) 0,19 magister 3 (5,9%) 1 (0,7%) doktor 0 (0,0%) 1 (0,7%) SMA 14 (27,5%) 50 (37,0%) SMP atau lebih rendah 4 (7,8%) 8 (5,9%) pengeluaran per bulan < 2 jt 5 (9,8%) 85 (63,0%) <0,01 2 sd < 3 15 (29,4%) 31 (23,0%) 3 sd < 4 15 (29,4%) 9 (6,7%) 4 sd < 5 4 (7,8%) 6 (4,4%) ≥ 5 12 (23,5%) 4 (3,0%) perceived Social Economic Status (SES) atau kelas sosial ekonomi atas 4 (7,8%) 3 (2,2%) 0,16 menengah atas 22 (43,1%) 73 (54,1%) menengah bawah 24 (47,1%) 53 (39,3%) bawah 1 (2,0%) 6 (4,4%) Keterangan: frekuensi (persentase); mean (SD)
Prayogo, et al. , Pengaruh Brand Familiarity dan Perceived Nostalgia Terhadap Post-Purchase Intention 63
Tabel 1 memberikan gambaran karekteristik dari N=186 responden dari penelitian ini. Karakteristik tersebut sekaligus juga dibandingkan antar generasi. Lebih dari 70% sampel pada penelitian ini adalah Gen Z (n = 135; 72,6%). Ada perbedaan dalam hal komposisi jenis kelamin (p-val. = 0,04), rata-rata usia (p-val. <  0,01),  komposisi  tempat  tinggal  (p-val.  <  0,01),  status  pernikahan  (p-val.  <0,01),  dan  pengeluaran perbulan (p-val. < 0,01) antara Millennial dan Gen Z. Reponden Millennial lebih banyak laki-laki (n = 30; 58,8%). Ini berkebalikan dengan responden Gen Z yang dominan perempuan (n = 78; 57,8%). Usia rata- rata  responden  Millennial  tentu  lebih  tua  dibanding  Gen  Z  (33,9  tahun  vs  21,2  tahun).  Perbedaan  usia tersebut sangat mungkin berkaitan juga dengan perbedaan terkait status pernikahan dan pengeluaran per bulan antara kedua generasi. Hampir 65% responden Millennial telah menikah (n = 33; 64,7%). Persentase ini sangat mencolok jika dibandingkan dengan hanya 2% saja responden Gen Z yang berstatus menikah (n = 3; 2,2%). Dari segi peneluaran per bulan, responden Millennial yang membelanjakan 5 juta atau lebih pendapatannya mencapai 23,5% (n = 12), sedangkan responden Gen Z yang memiliki pengeluaran 5 juta atau  lebih  sekitar  3%  (n  =  4).  Informasi  lainnya  dari  Tabel  1  adalah  satu  dari  empat  responden  Gen  Z berdomisili di luar Jawa Tengah dan Yogyakarta (n = 33; 24,4%). Tidak ada perbedaan signifikan dalam karakteristik responden Millennial dan Gen Z untuk tingkat pendidikan dan kelas sosial ekonomi.

## Tabel 2. Analisa deskriptif variabel penelitian
Millennial (n=51) Mean (SD) Gen Z (n=135) Mean (SD) p-val Post-Purchase Intention PPI1 Saya berminat membeli kembali Srabi Notosuman 4,608 (0,493)  4,215 (0,823)  0,002 PPI2 Saya berniat merekomendasikan Srabi Notosuman kepada teman  4,431 (0,575)  4,244 (0,893)  0,167 PPI3 Saya akan membeli produk lainnya yang ditawarkan oleh Srabi Notosuman 4,118 (0,840)  3,859 (0,955)  0,091 Brand Familiarity BrandFam1  Saya sering mendengar nama Srabi Notosuman 4,608 (0,493)  4,326 (0,913)  0,038 BrandFam2  Saya kenal logo khas Srabi Notosuman 4,471 (0,612)  3,859 (1,127)  <0,001 BrandFam3  Saya tahu warna orange khas Srabi Notosuman 4,176 (0,654)  3,852 (1,162)  0,061 BrandFam4  Saya sering melihat Srabi Notosuman di layanan pesan antar 4,078 (0,868)  3,689 (1,116)  0,026 BrandFam5  Saya pernah menerima Srabi Notosuman sebagai oleh-oleh dari orang lain 4,235 (0,951)  4,015 (1,159)  0,227 BrandFam6  Saya tahu Srabi Notosuman memiliki dua varian, yaitu original dan coklat 4,451 (0,757)  4,237 (0,994)  0,166 BrandFam7  Saya tahu cara menikmati (makan) Srabi Notosuman 4,392 (0,568)  4,163 (0,916)  0,097 BrandFam8  Saya pernah melihat pembuatan Srabi Notosuman 4,353 (0,744)  3,385 (1,360)  <0,001 Nostalgia1  Srabi Notosuman mengingatkan saya pada momen bahagia bersama orang terdekat (contoh: keluarga atau teman) 4,373 (0,824)  3,800 (1,138)  0,001 Nostalgia2  Saat melihat Srabi Notosuman, Saya mengingat kenangan masa kecil yang menyenangkan 4,118 (0,791)  3,689 (1,156)  0,016 Nostalgia3  Saya merasa lebih dekat dengan orang sekitar saat makan Srabi Notosuman 4,098 (0,855)  3,556 (1,124)  0,002 Nostalgia4  Aroma Srabi Notosuman membangkitkan nostalgia masa lalu yang menyenangkan 4,157 (0,903)  3,770 (1,152)  0,032 Nostalgia5  Rasa Srabi Notosuman membangkitkan nostalgia masa lalu yang menyenangkan 4,157 (0,834)  3,763 (1,167)  0,029 Nostalgia6  Bentuk Srabi Notosuman membangkitkan nostalgia masa lalu yang menyenangkan 4,078 (0,744)  3,704 (1,159)  0,033 Nostalgia7  Tekstur Srabi Notosuman membangkitkan nostalgia masa lalu yang menyenangkan 4,412 (0,829)  3,896 (1,101)  0,003 Nostalgia8  Penampilan kemasan Srabi Notosuman membangkitkan nostalgia masa lalu yang menyenangkan 4,118 (0,739)  3,956 (0,976)  0,284 Nostalgia9  Ketika saya membicarakan kue Serabi, Saya ingat Srabi Notosuman 4,373 (0,599)  4,222 (0,944)  0,291 Nostalgia10  Ketika saya berkunjung ke Kota Solo, Saya ingat Srabi Notosuman 4,353 (0,594)  4,052 (1,046)  0,054
p-val. berasal dari uji-t membandingkan mean masing-masing indikator variabel antara Millennial vs. Gen Z

## 64 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 58-68
Tabel 2 meringkas deskriptif variabel penelitian. Secara umum, responden Millennial memiliki mean PPI  lebih  tinggi  dibanding  responden  Gen  Z  terutama  dalam  "Saya  berminat  membeli  kembali  Srabi Notosuman" (Millennial = 4,608 (0,493) vs Gen Z = 4.215(0.823); p-val. < 0,01). Dari 8 indikator brand familiarity ada 4 indikator mean responden Millennial yang berbeda signifikan dengan responden Gen Z, yaitu BrandFam1, BrandFam2, BrandFam4, dan Brandfam8. Dalam hal "Saya pernah melihat pembuatan Srabi Notosuman" atau BrandFam8 misalnya, responden Millennial memiliki mean hampir satu poin lebih tinggi dari responden Gen Z (Millennial = 4.353(0.744) vs Gen Z = 3.385(1.360); p-val.< 0,01).  Tren mean PPI  dan  BrandFam  responden  Millennial  lebih  tinggi  dibanding  responden  Gen  Z  juga  terjadi  pada perceived nostalgia (Nostalgia1 sd. Nostalgia7 memiliki p-val.< 0,01 atau p-val.< 0,05.
Tabel 3 menunjukan hasil pengujian validitas dan reliabilitas variabel laten. Tidak semua indikator yang dirancang memenuhi kriteria valid (loadings > 0,7) dan reliabel ( Cronbach’s Alpha > 0,6 dan AVE > 0,5). Tabel 3 hanya menampilkan indikator yang memenuhi kriteria valid.
Table 3. Measurement model of latent variables
Loadings Cronbach's Alpha AVE Post-Purchase Intention 0,721 0,641 PPI1 0,817 PPI2 0,795 PPI3 0,789 Brand Familiarity 0,798 0,624 BrandFam2 0,837 BrandFam3 0,821 BrandFam4 0,777 BrandFam7 0,721 Perceived Nostalgia 0,956 0,764 Nostalgia1 0,857 Nostalgia2 0,832 Nostalgia3 0,879 Nostalgia4 0,898 Nostalgia5 0,906 Nostalgia6 0,880 Nostalgia7 0,869 Nostalgia8 0,870 AVE = Average Variance Extracted
Tabel 4 menggambarkan validitas diskriminan dari ketiga variabel yang menampilkan perbandingan squared  interfactor  correlation terhadap  AVE  ( Average  Variance  Extracted ).  Tidak  ada squared interfactor correlation antara BF, PN, dan PPI yang melebihi nilai AVE yang dinormalisasi sebesar 1,000. Ini menunjukkan ketiga variabel secara statistik mengukur konsep yang berbeda.
Tabel 4. Discriminant validity
BF PN PPI Brand Familiarity (BF) 1,000 Perceived Nostalgia (PN) 0,685 1,000 Post-Purchase Intention (PPI) 0,574 0,541 1,000 AVE 0,497 0,677 0,642 Tabel 5. Structural Model
Model 1 Coef. SE BF → PPI 0,534 (0,084)** PN → PPI 0,296 (0,086)** R 2 -adj. 0,609
*p-val. < 0.05; **p-val. <0.01
Table 5 menampilkan hasil PLS-SEM. Tabel tersebut memberikan hasil H 1 diterima: brand familiarity berpengaruh positif terhadap post-purchase intention (b=0,534, p-val. < 0,01). Hal ini juga berlaku untuk
Prayogo, et al. , Pengaruh Brand Familiarity dan Perceived Nostalgia Terhadap Post-Purchase Intention 65
H 2 : perceived  nostalgia berpengaruh  positif  terhadap post-purchase  intention (b=0,296,  p-val.  <  0,01). Melengkapi Tabel 5, Table 6 meringkas multigroup analysis membandingkan dua generasi yang menjadi perhatian  peneliti.  Tabel  6  menunjukkan  tidak  ada  perbedaan  antara  Millennial  dan  Gen  Z  dalam  hal pengaruh brand  familiarity dan perceived  nostalgia terhadap post-purchase  intention (p-val.  untuk perbedaan Millennial vs Gen Z: BF → PPI = 0,586 dan Perceived Nostalgia → PPI = 0,539).
Tabel 6. Multigroup analysis by cohort
Structural Effect All Millennial Gen Z Abs. Diff Statistic p-val. BF → PPI 0,534 0,393 0,550 0,158 0,546 0,586 PN → PPI 0,296 0,426 0,275 0,151 0,615 0,539

## Pengaruh Brand Familiarity terhadap Post-Purchase Intention
Pengaruh positif brand familiarity terhadap post-purchase intention hasil penelitian ini (H 1 diterima) serupa dengan yang dilaporkan Nugraha (2020) tentang layanan premium music streaming Spotify. Selain itu, Acharya (2021) juga melaporkan hasil yang mirip, tetapi dalam kasus belanja online generasi muda di India.  Penelitian  kami  mengeksplorasi  lebih  jauh  apakah  pengaruh  positif  tersebut  berlaku  untuk  lintas generasi Millennial dan Gen Z. Hasil penelitian menunjukkan pengaruh positif brand familiarity terhadap post-purchase intention berlaku universal atau dengan kata lain, tidak berbeda untuk Millennial maupun Gen Z.

## Pengaruh Perceived Nostalgia terhadap Post-Purchase Intention
Pengaruh  positif perceived  nostalgia terhadap post-purchase  intention yang  kami  lampirkan  dalam hasil (H 2 diterima) sejalan dengan penelitian sebelumnya. Temuan kami mendukung Gu et al. (2021) yang menyelidiki pengaruh perceived nostalgia terhadap perilaku pasca pembelian pada restoran Jepang. Selain itu, temuan dari Nur Hidayati et al. (2021), dalam  kontekstual belanja online menguatkan hasil tersebut. Peneliti  tidak  menemukan  perbedaan  antara  Millennial  dan  Gen  Z  pada  pengaruh perceived  nostalgia terhadap post-purchase intention .

## Efek Moderasi Cohort
Penelitian sebelumnya jarang menguji perbedaan lintas generasi untuk pengaruh brand familiarity dan perceived nostalgia terhadap post-purchase intention . Jacob dan Tan (2021) misalnya, hanya melaporkan pengaruh brand  familiarity terhadap post-purchase  intention khusus  untuk  konsumen  Millennial  dalam pembelian  ponsel  Samsung  di  Indonesia.  Penelitian  lain,  Fariz  dan  Putra  (2020)  hanya  melibatkan Millennial dalam menguji pengaruh perceived nostalgia terhadap post-purchase intention produk es krim Vienetta.  Bachem (2020), pada penelitian produk fashion, bahkan menunjukkan hasil tidak ada pengaruh perceived nostalgia terhadap post-purchase intention pada Gen Z.
Penelitian kami menggunakan pendekatan yang berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu, yaitu dengan  membandingkan  pengaruh brand  familiarity dan perceived  nostalgia terhadap post-purchase intention sekaligus antara Millennial dan Gen Z. Pengujian ini kami lakukan dalam satu model PLS-SEM. Hasil analisis bivariat memang menunjukkan Millennial memiliki mean yang lebih tinggi dan positif pada variabel brand familiarity dan perceived nostalgia. Namun, hasil pengujian PLS-SEM tidak menemukan perbedaan  signifikan  untuk  pengaruh  kedua  variabel  independen  ini  terhadap post-purchase  intention Millenial vs Gen Z (H 3a dan H 3b ditolak). Temuan ini memberikan arah pentingnya penelitian lebih lanjut untuk  mempelajari  faktor,  objek,  kerangka  model,  dan  kontekstual  bilamana  perbedaan  lintas  generasi dapat terjadi pada  pengaruh brand familiarity dan perceived nostalgia terhadap post-purchase intention . Hal-hal  tersebut  antara  lain  termasuk  mempertimbangkan  peran  generasi  bukan  sebagai  moderator,  tetapi lebih sebagai variabel eksogen yang mendahului atau anteseden dari brand familiarity dan perceived nostalgia .

## KESIMPULAN
Dapat  disimpulkan  bahwa  pertama, brand  familiarity berpengaruh  positif  terhadap post-purchase intention Srabi Notosuman (H 1 diterima). Ini berarti familiaritas konsumen terhadap merek Srabi Notosuman

## 66 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 58-68
berpengaruh pada post-purchase intention , khususnya dalam niat pembelian ulang. Semakin akrab konsumen dengan  merek  Srabi  Notosuman,  semakin  tinggi  kemungkinan  mereka  untuk  melakukan  pembelian kembali. Kedua, perceived nostalgia berpengaruh positif terhadap post-purchase intention Srabi Notosuman (H 2 diterima). Ini menunjukkan perceived nostalgia dapat menciptakan ikatan emosional antara konsumen dan  merek  Srabi  Notosuman,  yang  kemudian  akan  berdampak  positif  terhadap post-purchase  intention . Ketiga,  Millennial  dan  Gen  Z  tidak  memiliki  efek  moderasi  terhadap  pengaruh brand  familiarity dan perceived nostalgia terhadap post-purchase intention Srabi Notosuman (H 3 ditolak).
Penelitian selanjutnya dapat memperluas sampel agar tidak terbatas pada konsumen Srabi Notosuman di wilayah Solo, Jogjakarta, dan Jawa Tengah, tetapi melibatkan daerah lain (Bandung, Kediri, dan Surabaya) yang  memiliki  cabang  Srabi  Notosuman.  Dengan  demikian,  akan  didapatkan  pemahaman  yang  lebih holistik.  Selain  itu,  sampel  dapat  melibatkan  konsumen  yang  dekat  secara  psikologis  dengan  Srabi Notosuman, meskipun berada di luar wilayah asal Srabi Notosuman. Konsumen ini adalah mereka yang asli kota Solo tetapi yang sedang merantau, bekerja, atau kuliah di kota lain. Melibatkan konsumen dengan karakter tersebut membuka peluang untuk lebih memahami pengaruh perceived nostalgia terhadap post- purchase intention. Ini karena konsumen dengan ciri demikian dapat saja memiliki ikatan emosional yang kuat  dengan  merek  berdasarkan  kesesuaian  asal-usul  dan  pengalaman  manis  di  masa  lalu.  Selanjutnya, penelitian  selanjutnya  dapat  mengumpulkan  data  yang  komprehensif  tentang  faktor-faktor  lain  yang berpotensi mempengaruhi post-purchase intention, misalnya: health and safety, origin locality, environ- mental  friendliness, dan price (Caputo  et  al.,  2018).  Faktor-faktor  ini  sering  muncul  dalam  penelitian kuliner  tradisional  di  Eropa,  sementara  penelitian  berkaitan  dengan  variabel-variabel  tersebut  masih terbatas untuk kontekstual makanan tradisional di Indonesia.

## IMPLIKASI MANAJERIAL
Untuk  meningkatkan brand  familiarity, Srabi  Notosuman  dapat  menggunakan  saluran  radio  (Solo Radio FM, Ria FM Solo). Melalui saluran radio, perusahaan dapat meningkatkan kesadaran dan memper- tahankan familiaritas merek Srabi Notosuman kepada pendengar. Selain itu, perusahaan dapat lebih aktif media  sosial  yang  dimiliki  untuk  menarik  perhatian  Millennial  dan  Gen  Z.  Menciptakan  konten  yang relevan,  menghibur,  dan  interaktif  dapat  membantu  meningkatkan  brand  familiarity.  Mengadakan  kuis, polling ,  atau  meminta  pendapat  konsumen  melalui  komentar  dapat  mendorong  dan  melibatkan  dalam interaksi dengan merek. Pengaruh perceived nostalgia dapat diperkuat dengan mempertahankan identitas tradisional Srabi Notosuman. Perusahaan perlu menjaga konsistensi dalam resep, bahan, cara pembuatan, dan  penyajian  yang  merupakan  ciri  khas  tradisional.  Dengan  menjaga  elemen  tradisional,  dapat  men- ciptakan pengalaman yang otentik dan konsisten, memicu kenangan dan membangkitkan perasaan perceived nostalgia yang kuat.

## DAFTAR PUSTAKA
Acharya, A. (2021). The impact of brand familiarity, customer brand engagement and self-identification on word-of-mouth. South  Asian  Journal  of  Business  Studies , 10 (1),  29–48.  https://doi.org/10.1108/ SAJBS-07-2019-0126/FULL/XML
Bachem, M. B. (2020). Magic of the past?: The effect of nostalgia marketing in fashion on gen z’s consumer behavior and the role of brand‘s exclusivity in nostalgia gen z marketing . Baker,  W.,  Hutchinson,  J.  W.,  Moore,  D.,  &  Nedungadi,  P.  (1986).  Brand  familiarity  and  advertising:
Effects on the  evoked set and brand preference. ACR North American Advances , NA-13 . Retrieved from https://www.acrwebsite.org/volumes/6570/volumes/v13/NA-13/full
Briawan, D., Khomsan, A., Alfiah, E., Nasution, Z., & Putri, P. (2022). Edukasi gizi remaja saat terjadi pergeseran konsumsi makanan tradisional dan fast food di Indonesia. Policy Brief Pertanian, Kelautan Dan Biosains Tropika , 4 (2). https://doi.org/10.29244/AGRO-MARITIM.V4.I2.1 Bunch, C. Y. 2022. Nostalgia as a tactic for marketers: The use of retro marketing nostalgia as a tactic for marketers: The use of retro marketing to entice consumer purchase to entice consumer purchase . 2022. Retrieved February 6, 2023, from https://digitalcommons.georgiasouthern.edu/amtp- Caputo,  V.,  Sacchi,  G.,  &  Lagoudakis,  A.  (2018).  Traditional  food  products  and  consumer  choices:  A Review. Case Studies in the Traditional Food Sector: A Volume in the Consumer Science and Strategic Marketing Series , 47–87. https://doi.org/10.1016/B978-0-08-101007-5.00004-X
Prayogo, et al. , Pengaruh Brand Familiarity dan Perceived Nostalgia Terhadap Post-Purchase Intention 67
Colozza,  D.,  &  Avendano,  M.  (2019).  Urbanisation,  dietary  change  and  traditional  food  practices  in Indonesia: A longitudinal Analysis. Social Science & Medicine (1982) , 233 , 103–112. https://doi.org/ 10.1016/J.SOCSCIMED.2019.06.007 Cui, R. (2015). A review of nostalgia marketing. Journal of service science and management , 08 (01), 125– 131. https://doi.org/10.4236/JSSM.2015.81015
Fariz,  M.,  &  Putra,  R.  E.  (2020).  Rasa  yang  dulu  pernah  ada:  Pengaruh  nostalgia  personal  dan  historis terhadap keinginan membeli es krim Viennetta. Jurnal Manajemen Universitas Bung Hatta , 15 (2), 1– 13. https://doi.org/10.37301/JMUBH.V15I2.16893
Gu,  Q.,  Li,  M.,  &  Kim,  S.  (Sam).  (2021).  The  role  of  nostalgia-evoking  stimuli  at  nostalgia-themed restaurants in explaining benefits, consumption value and post-purchase behavioral intention. International Journal of Hospitality Management , 96 . https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.102955
Guerrero, L., Claret, A., Verbeke, W., Sulmont-Rossé, C., & Hersleth, M. (2016). Innovation in traditional food  products:  Does  it  make  sense? Innovation  Strategies  in  the  Food  Industry:  Tools  for Implementation , 77–89. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-803751-5.00005-2
Hair,  J.  F.,  Hult,  G.  T.  M.,  Ringle,  C.  M.,  &  Sarstedt,  Marko.  2017. A  primer  on  partial  least  squares structural equation modeling (PLS-SEM) (Second Edition).
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. In European Business Review (Vol. 31, Issue 1, pp. 2–24). Emerald Group Publishing Ltd. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hamdani, N. A., Permana, I., Nugraha, S., Abdul, G., & Maulani, F. (2020). Nostalgia marketing: A study on baby boomers generation . 381–384. https://doi.org/10.2991/AEBMR.K.200915.087 Hasriyani, E. (2021).  Perilaku generasi milenial terhadap minat pada makanan tradisional di Kecamatan Ajibata  Kabupaten  Toba  Samosir. Jurnal  Akademi  Pariwisata  Medan , 9 (1),  68–79.  https://doi.org/ 10.36983/JAPM.V9I1.105
Ikhlas Mufti Nugraha, -. (2020). Pengaruh brand familiarity dan perceived quality terhadap repurchase intention  (studi  layanan  premium  music  streaming  spotify  pada  anggota  fanpage  facebook  spotify Indonesia) . http://respository.upi.edu Jacob, M. R., & Tan, P. H. P. (2021). The influence of country image, brand familiarity, product quality, and social influence towards purchase intention: The case study of SAMSUNG. JMBI UNSRAT (Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Inovasi Universitas Sam Ratulangi) , 8 (1), 199–216. https://doi.org/10. 35794/JMBI.V8I1.34047
Kaur  Mokha,  A.,  &  Kumar,  P.  (2021).    Relationship  between  e-crm,  customer  experience,  customer satisfaction and customer loyalty in banking industry: A  review of literature. RESEARCH REVIEW International  Journal  of  Multidisciplinary , 6 (2),  127–137.  https://doi.org/10.31305/rrijm.2020.v06. i02.022 Korchia, M. (2001). The dimensions of brand familiarity . Retrieved from http://www.watoowatoo.net/mkgr/ Kupperschmidt, B. R. (2000). Multigeneration employees: Strategies for effective management. The Health Care Manager , 19 (1), 65–76. https://doi.org/10.1097/00126450-200019010-00011 Lammersma, M., Wortelboer, A., & Pantelic, D. 2017. Millennials purchasing the good old days The effects of nostalgia advertising on brand attitude and purchase intention among millennials Title: Millennials purchasing the good old days: The effects of nostalgia advertising on brand attitude and purchase intention among millennials .
Low, G. S., Neeley, M. J., & Lamb, C. W. 2000. The measurement and dimensionality of brand associations . Retrieved from http://www.emerald-library.com
Mannheim, K. 1952. The problem of generations I. How the problem stands at the moment a. The positivist formulation of the problem .
Mariana Clin, F. (2015). Consumer response to product and service quality. Procedia-social and behavioral sciences , 187 , 526–531. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.03.098 Mehmetoglu, M., & Venturini, S. 2021. Structural equation modelling with Partial Least Squares  using stata and r .
Nur  Hidayati,  A.,  Anastasia  Isabela,  B.,  Shofiani  Yuwananda,  Y.,  &  Gunadi,  W.  (2021).  The  effect  of nostalgia  emotion  to  brand  trust  and  brand  attachment  towards  repurchase  Intention.  In Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (Vol. 12, Issue 3).
Petcharat, T., & Leelasantitham, A. (2021). A retentive consumer behavior assessment model of the online purchase  decision-making  process. Heliyon , 7 (10),  e08169.  https://doi.org/10.1016/J.HELIYON. 2021.E08169

## 68 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 58-68
Putra, Y. S. (2017). Theoritical review: Teori perbedaan generasi .
Pramono, C. J., Kunto, Y. S., & Aprilia, A. (2023). Peran mediasi brand image dan brand experience pada pengaruh perceived quality terhadap post-purchase intention Mixue di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , 17 (2), 112-120. https://doi.org/10.9744/pemasaran.17.2.112-120
Studi, P., Syariah, E., Institute, P., Perbanas Karet, J., & Setiabudi, K. (2020). Hubungan antara kepuasan nasabah  dengan  post  purchase  behaviour  studi  empiris  di  BSM  Depok: Jurnal  Aplikasi  Bisnis  dan Manajemen (JABM) , 6 (1), 63–63. https://doi.org/10.17358/JABM.6.1.63 Veronica, E., Kusdibyo, L., & Senalasari, W. (2021). Prosiding the 12 th industrial research workshop and national seminar Bandung .
Wang, W., Chen, J. S., Fan, L., & Lu, J. (2012). Tourist experience and Wetland parks: A case of Zhejiang, China. Annals of Tourism Research , 39 (4), 1763–1778. https://doi.org/10.1016/j.annals.2012.05.029 Youn, S., & Jin, S. V. (2017). Reconnecting with the past in social media: The moderating role of social influence  in  nostalgia  marketing  on  Pinterest. Journal  of  Consumer  Behaviour , 16 (6),  565–576. https://doi.org/10.1002/CB.1655