## KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) TERHADAP PRODUK COFFEE LATTE DI KOTA SEMARANG

## WILLINGNESS TO PAY OF COFFEE LATTE PRODUCT IN SEMARANG CITY
Sutan Mhd Amin Jamal 1 , Edy Prasetyo 1 & Kustopo Budiharjo 1
1 Program Studi Agribisnis, Departemen Pertanian, Fakultas Peternakan dan Pertanian,Universitas Diponegoro
Email: Sutan.undip@gmail.com, 082287173535
Naskah diterima: 07/05/2020     Naskah direvisi: 20/08/2020         Naskah diterbitkan: 30/11/2020

## ABSTRACT
The development of the coffeeshop grew rapidly in the last 10 years, with the change of adolescent lifestyle patterns  in  consuming  coffee  in  the  coffeeshop.  Coffee  Latte  is  one  of  the  usual  menu  served  by  the coffeeshop at varying prices. This research aims to analyze the characteristics of consumers, analyzing the value of Willingness to Pay and analyzing the influence of consumer characteristics against the value of consumer  Willingness  to  Pay  on  coffee  latte  products.  The  study  was  conducted  on  15  January  to  15 February 2020 located in the coffeeshop around the campus Undip Tembalang with the determination of the location purposive. The research method used is the survey method. Respondents were taken as much as 99 people using accidental sampling. Data collection using primary and secondary data. Analysis of the data used are descriptive analysis, quantitative analysis and the analysis of logistic regression. The results of the study gained that most consumers of coffee latte were men with a percentage of 58.6% and women with a percentage of 41.4%. Consumers who are willing to pay more than the current price are 94.9% of respondents  and  amounting  to  5.05%  of  the  respondents  are  not  willing  to  increase  by  5%  to  25%.  A significant factor affecting the willingness of pay is quality.
Keywords : Coffee Latte, Willingness to Pay, Consumers

## ABSTRAK
Pengembangan coffeeshop berkembang pesat dalam 10 tahun terakhir, dengan perubahan pola gaya hidup remaja dalam mengkonsumsi kopi di coffeeshop. Coffee latte adalah salah satu menu biasa yang disajikan oleh coffeeshop dengan  harga  yang  bervariasi.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisa  karakteristik konsumen,  menganalisa  nilai  kesediaan  untuk  membayar  dan  menganalisa  pengaruh  dari  karakteristik konsumen terhadap nilai kesediaan konsumen untuk membayar produk coffee latte . Penelitian ini dilakukan pada  15  Januari-15  Februari  2020  terletak  di coffeeshop di  sekitar  kampus  UNDIP  Tembalang  dengan penentuan lokasi secara purposive . Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei. Responden diambil  sebanyak  99  orang  menggunakan accidental  sampling .  Pengumpulan  data  menggunakan  data primer  dan  sekunder.  Analisis  data  yang  digunakan  adalah  analisis  deskriptif,  analisis  kuantitatif  dan analisis regresi logistik. Hasil studi yang diperoleh bahwa sebagian besar konsumen kopi Latte adalah orang dengan persentase 58,6% dan perempuan dengan persentase 41,4%. Konsumen yang bersedia membayar lebih dari harga saat ini adalah 94,9% responden dan sebesar 5,05% responden tidak bersedia membayar untuk kenaikan harga 5% sampai 25%. Faktor penting yang mempengaruhi kesediaan membayar adalah kualitas.
Kata Kunci : Coffee Latte, Kesediaan Membayar, Konsumen

## Jurnal Sosial Ekonomi Pertanian
(Journal of Social and Agricultural Economics)

## S E P
How to Cite : Jamal, S.M.D., Prasetyo, E. & Budiharjo, K. (2020). Kesediaan Membayar ( Willingness To Pay )  Terhadap  Produk  Coffee  Latte  Di  Kota  Semarang. JSEP:  Jurnal  Sosial  Ekonomi Pertanian ,  13(3): 264-272.

## PENDAHULUAN
Perkembangan  bisnis  minuman  kopi  saat  ini  sangat  digemari  seiring  dengan tingginya permintaan terhadapap produ minuman kopi. Kopi merupakan minuman yang dikonsumsi oleh secara luas oleh masyarakat dan merupakan produk kedua yang paling banyak  diperjual  belikan  di  dunia  (International_Coffee_Organization_(ICO),  2018). Dalam beberapa tahun terakhir, bisnis usaha kopi mengalami perkembangan bahkan pada tahun 2008 tingkat konsumsi produk kopi di dunia sudah mencapai 130 juta bungkus kopi (Lucia  &  Romeo,  2011).  Perkembangan  bisnis  kopi  sangat  cepat  seiring  dengan berjalannya waktu yang ditandai dengan sudah banyak coffee shop yan beroperasi baik di kota besar ataupun kota kecil di Indonesia. Berdasarkan data Asosiasi Pengusaha Kafe Restoran  Indonesia-Jatim,  di  tahun  2012  terdapat  peningkatan  15  sampai  20  persen jumlah kafe dan restoran di Kota Surabaya. Diikuti pula dengan kafe-kafe yang berada di kota  besar  lainnya  seperti  Bandung,  Makassar,  Yogyakarta,  dan  Denpasar.  Bahkan,  di Jakarta  setidaknya  terdapat  lebih  dari  300  kafe  yang  beroperasi.  Pasar  kopi  Indonesia (domestik)  yang  semakin  luas,  dikarenakan  gaya  hidup  masyarakat  Indonesia  yang semakin berkembang.
Tembalang  merupakan  wilayah  yang  populasi  penduduknya  didominasi  oleh mahasiswa  karena  di  sekitar  wilayah  Tembalang  terdapat  beberapa  kampus  seperti Universitas Diponegoro  (Undip), Politeknik Negeri Semarang, Universitas Pandanaran dan  Poltekes  Semarang.  Hal  ini  membuat  populasi  mahasiswa  di  wilayah  Tembalang terutama disekitar kampus Undip menjadi sangat banyak. Coffee Shop di sekitar kampus Undip mempunyai karakteristik yang berbeda beda yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian  kopi  bsgi  konsumen.  Keadaan  tersebut  membuat  perhitungan  kesediaan membayar (Willingness to Pay) bagi konsumen sangat penting untuk dilakukan karena dapat  dijadikan  acuan  dalam  menetapkan  strategi  pemasaran  yang  tepat  dalam  usaha Coffee  Shop di  wilayah  sekitar  kampus  Undip  Tembalang.  Gaya  hidup  mahasiswa  di wilayah  tembalang  yang  sangat  suka  pergi  ke Coffee  Shop mendorong  tingginya permintaan  terhadap  produk  olahan  minuman  kopi  seperti Coffee  Latte .  hal  ini mengakibatkan Coffee Shop di sekitar kampus Undip bertumbuh dengan pesat.
Coffee Latte merupakan salah satu minuman yang menjadi cikal bakal munculnya variasi minuman lain di Coffee Shop karena pada awal adanya Coffee Shop dikarenakan kegemeran  orang  terhadap  minuman  coffee  latte  dan  cappucino  yang  sebagian  besar hanya  dijual  di Coffee  Shop dan  kedai  kopi  (Lucia  &  Romeo,  2011).  Pada  penelitian terdahulu  pada  umumnya  membahas  tentang  kesediaan  membayar  produk  kopi  secara umum di Coffee Shop sedangkan pada penelitian ini lebih fokus terhadap produk Coffee Latte dan  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  nilai  kesediaan  membayar  produk  Coffee Latte  tersebut.  Maka  dari  itu  tujuan  penelitian  ini  adalah  Menganalisis  karakteristik konsumen produk coffee latte, menganalisis nilai rataan Willingness to Pay produk Coffee Latte dan  menganalisis  pengaruh  karakteristik  konsumen  terhadap  nilai  rataan Willingness to Pay konsumen pada produk Coffee Latte.

## METODE PENELITIAN
Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari  - Februari 2020 yang berlokasi di  3 Coffee  Shop yang  paling  ramai  dan  mempunyai  karakteristik  yang  berbeda  disekitar kampus Undip Tembalang yaitu Kayo Coffee and Space, Anak Panah Kopi dan Jendela Coffee Kitchen and Brewers. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. Sampel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 99 sampel. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengunjung Coffee Shop yang memesan Coffee Latte sehingga
penetapan  sampel  dilakukan  menggunakan  metode  accidental  sampling  yaitu  dengan melakukan wawancara dengan pengunjung coffee shop yang memesan minuman coffee latte. Responden dibagi pada 3 coffee shop paling ramai yang dijadikan lokasi penelitian dengan  kuota  sampling  sehingga  jumlah  sampel  sebanyak  33  responden  pada  Kayo Coffee  and  space,  33  responden  pada  Anak  Panah  Kopi  tembalang,  dan  33  responden pada Jendela Coffee Brewers and Kitchen. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara  terhadap  konsumen  produk  kopi  menggunakan  panduan  kuesioner.  Data primer  berupa  identitas  konsumen,  karakteristik  demografi  konsumen,  dan  kesediaan membayar untuk memperoleh produk kopi. Data sekunder yang dikumpulkan berupa luas wilayah, jumlah penduduk dan data coffeeshop di wilayah Tembalang.
Tujuan  pertama  di  analisis  menggunakan  analisis  deskriptif.  Analisis  deskriptif dilakukan untuk menjelaskan karakteristik konsumen produk kopi di coffeeshop wilayah Tembalang  Tujuan  kedua  dianalasis  menggunakan  analisis  kuantitatif.  Analisis  secara kuantitatif  yang  dilakukan  adalah  analisis  contingent  valuation  method  (CVM)  untuk menghitung  besarnya  nilai  rata-rata  WTP  maksimum  yang  bersedia  dibayarkan konsumen bagi produk kopi. Menurut (Fauzi, 2004, 2006)Analisis kesediaan membayar konsumen  terhadap  produk coffee  latte dilakukan  dengan  menggunakan  metode contingent  valuation  method (CVM)  untuk  mengetahui  rata-rata  maksimum  WTP konsumen.  Metode  CVM  terdiri  dari  beberapa  jenis  yaitu bidding  games ,  pertanyaan terbuka, payment  cards, dan  model  referendum  atau dichotomus  choice. Tahap-tahap dalam penelitian untuk menentukan besar WTP meliputi:
1. Membuat hipotetis pasar Hipotesis pasar merupakan tahapan penting karena hasil informasi yang diperoleh nantinya akan sangat bergantung pada hipotesis pasar yang dibuat. Dari hipotesis ini seseorang dibuat memiliki preferensi yang nantinya akan dituangkan ke dalam bentuk uang, berapa maksimum yang bisa dibayarkan.
2. Mendapatkan nilai lelang Tahap  ini  dilakukan  melalui  wawancara  langsung  dengan  menggunakan kuesioner. Tujuan dari survei ini adalah untuk mendapatkan nilai maksimum yang ingin  dibayarkan  konsumen  terhadap  kopi.  Nilai  WTP  ini  didapatkan  dengan teknik pertanyaan terbuka ( open ended ). Responden diberikan kebebasan untuk menyatakan nilai moneter (rupiah) yang bersedia dibayarkan.
3. Menghitung nilai rataan WTP Nilai ini dihitung berdasarkan nilai lelang yang diperoleh pada tahap sebelumnya.
Nilai rataan WTP dihitung dengan menggunakan persamaan sebagai berikut:
E WTP =
n Dimana:
E WTP = Rata-rata nilai maksimum WTP(Rupiah)
Wi = Nilai WTP ke-I (Rupiah)
i = Responden ke-i
n = Jumlah responden (orang)

## 4. Mengestimasi Kurva WTP
Kurva  WTP  responden  dibentuk  menggunakan  jumlah  kumulatif  dari  jumlah individu  yang  memilih  suatu  nilai  WTP.  Hubungan  kurva  tersebut menggambarkan  tingkat  WTP  yang  bersedia  dibayarkan  dengan  jumlah responden yang bersedia membayar pada tingkat WTP tersebut.
5. Menentukan Agregasi WTP
Agregasi  data  total  WTP  didapatkan  dengan  menggunakan  nilai  rata-rata  WTP yang  dikonversikan  terhadap  populasi.  Perhitungan  total  WTP  menggunakan persamaan sebagai berikut: TWTP = EWTPi . P (Sumber: Fauzi, 2006) Keterangan : TWTP = Total WTP (Rupiah) EWTPi = Rata-rata WTP ke-i responden (Rupiah) P = Responden (Orang)
Selanjutnya analisis dilakukan adalah analisis regresi logistik untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen produk kopi. Analisis regresi logistik atau  logit  merupakan  bagian  dari  analisis  regresi,  di  mana  pada  analisis  ini  dikaji hubungan  variabel  independen  (x)  terhadap  variabel  dependen  (y)  melalui  model persamaan  matematis  tertentu.  Variabel  y  yang  berupa  variabel  kategori  dianalisis menggunakan metode analisis regresi logistik (Firdaus & Farid, 2008). Pada penelitian ini variabel dependen merupakan variabel kategori, sehingga digunakan analisis regresi logistik.  Variabel  independen  yang  diduga  mempengaruhi  WTP  konsumen  yaitu  usia, tingkat  pendidikan,  pendapatan,  harga  produk  dan  kualitas  produk.  Persamaan  yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
(Suharjo, 2008) Keterangan: Y = 0; kesedian konsumen untuk tidak membayar lebih produk kopi (skor)
= 1; kesedian konsumen untuk membayar lebih produk kopi (skor)
P = Probabilitas β 0 = Koefisien regresi β 1,2,3..6 = Koefisien variabel X 1 = Usia (skor) X 2 = Tingkat pendidikan (skor)
X 3 = Pendapatan (skor)
X 4 = Kualitas produk (skor)
X 5 = Harga produk (skor)
µ = Nilai eror
Metode  pengolahan  data  dilakukan  dengan  bantuan  aplikasi  SPSS  ( Statistic Program for Social Science ) dan Microsoft Excel.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Coffee Shop di Tembalang
Perkembangan  bisnis  kedai  kopi  atau  coffeeshop  di  sekitar  kampus  Universitas Diponegoro di Tembalang, Kota Semarang, Jawa Tengah berkembang sangat pesat. Pad bulan Februari tahun 2020 tercatat ada 18 Coffeeshop yang terebar di Jl. KH. Sirojudin, Jl.  Banjarsari,  Jl.  Banjarsari  Selatan  dan  Jl.  Jatimulyo  di  Kecamatan  Tembalang,  Kota Semarang  Jawa  Tengah.  Hal  ini  disebabkan  perubahan  gaya  hidup  para  remaja  yang menjadikan  minum  kopi  sebagai  gaya  hidup  dan  tren  yang  terjadi  beberapa  tahun kebelakang ini. Hal ini sesuai dengan pendapat Rhenald Kasali (2010) yang menyatakan meminum kopi bukan lagi sekedar menghilangkan rasa kantuk tapi sebagai bagian gaya hidup, dimana coffeeshop menjadi tempat berkumpul yang amat diminati.

## Karakteristik Konsumen
Responden yang digunakan pada penelitian ini adalah 99 orang konsumen Coffee Latte di Coffee Shop sekitar kampus Universitas Diponegoro di Tembalang yaitu Kayo Coffee and  Space,  Anak  Panah  Kopi  dan  Jendela  Coffee  Kitchen  and  Brewers.  Seluruh Responden  dikelompokkaan  berdasarkan  karakteristik  jenis  kelamin,  usia,  tingkat pendidikan, pendapatan/uang saku, kualitas dan harga produk.
Tabel 1. Sebaran Karakteristik Responden Karakteristik Jumlah Persentase ---orang--- ---%--- Jenis Kelamin Perempuan 41 41.4 Laki-laki 58 58.6 Usia (tahun) <20 3 3.03 21 – 25 79 79.7 26 – 30 11 11.1 31 – 35 4 4.04 >35 2 2.02 Tingkat Pendapatan <1.000.000 1.000.000 - 1.500.000 1.500.000 - 2.000.000 2.000.000 - 2.500.000 >2.500.000 17 37 20 14 11 17.2 37.4 20.2 14.1 11.1 Tingkat Pendidikan SMP SMA Strata 1 3 60 30 3.03 60.6 30.3 Strata 2 4 4.04
Sumber: Data Primer Penelitian Tahun 2020
Tabel  1.  menjelaskan  bahwa  sebagian  besar  konsumen coffee  latte adalah  laki- laki sebanyak 58 orang dengan persentase 58.6% sementara sisanya adalah Perempuan sebanyak 42 orang dengan persentase 41.4%. Jumlah responden laki-laki dan perempuan tidak berselisih jauh karena meminum kopi merupakan hal yang disukai oleh kalangan muda baik laki-laki ataupun perempuan. Hal ini diperkuat oleh pernyataan (Kasali, 2010) yang menyatakan bahwa budaya meminum kopi di kedai kopi sudah menjadi gaya hidup
dan  bukan  lagi  sekedar  kebutuhan  yang  ingin  dipenuhi  terutama  pada  kalangan  anak muda.
Berdasarkan  Tabel  1.  Usia  responden  dengan  persentasi  paling  besar  berkisar antara 21 – 25 tahun yaitu berjumlah 79 orang dengan persentase sebesar 79,8% dari total responden, sementara persentase usia responden terendah berkisar antara >35 tahun yaitu berjumlah  2  orang  dengan  presentase  sebesar  2,02%  .  Hal  ini  menunjukan  konsumen produk coffee latte kebanyakan berada pada usia 21  – 25 tahun yang mengindikasikan bahwa sebagian besar konsumen coffee latte berada dalam fase usia dewasa awal yang sudah  bisa  menetapkan  pilihan  sesuai  dengan  informasi  yang  diterima  dan  faktor demografis  Kecamatan  Tembalang  yang  dijadikan  tempat  penelitian  juga  merupakan daerah kawasan kampus yang dihuni oleh banyak orang dengan usia 21-25 tahun yang berprofesi sebagai mahasiswa. Hal ini didukung oleh pendapat (Anin et al., 2015) yang menyatakan bahwa fase usia dewasa awal merupakan fase dimana seseorang telah matang secara  fisik  dan  pola  pikir  sehingga  dapat  menyerap  info  dengan  baik  sehingga  dapat memeutuskan  keputusan  pembelian  dengan  baik  pula.  Hal  ini  juga  diperkuat  oleh pendapat  (Budi  et  al.,  2014)  yang  menyatakan  keberadaan  Universitas  di  Tembalang berpengaruh pada jumlah populasi pendapatang di Tembalang meningkat setiap tahun.
Tingkat  pendapatan  responden  produk coffee  latte berkisar  dari  angka <Rp1.000.000  -  >Rp.2.500.000.  Tingkat  pendapatan  terbanyak  berada  dikisaran  Rp. 1000.000  –  Rp.  1.500.000  dengan  jumlah  37  orang  dan  dengan  persentase  37.4%  dan tingkat pendapatan dengan persentase terendah berada pada kisaran >Rp. 2.500.000 yaitu dengan  jumlah  11  orang  dengan  presentase  sebesar  11.1%.  Hal  ini  disebabkan  karena Tembalang merupakan daerah yang dihuni oleh kebanyakan mahasiswa sehingga tingkat pendapatan rata – rata konsumen produk coffee latte masih kecil. Hal ini di dukung oleh pendapat  (Budi  et  al.,  2014)  yang  menyatakan  Tembalang  merupakan  daerah  yang populasinya dihuni oleh pendapatang yang merupakan mahasiswa di Universitas sekitar Tembalang.
Berdasarkan  sebaran  responden  menurut  karakteristik  tingkat  pendidikan  yang disajikan  pada  Tabel  1.,  dapat  diketahui  bahwa  konsumen coffee  latte yang  ditemui memiliki  latar  belakang  mulai  dari  tamat  SMP  hingga  Strata  3.  Tingkat  pendidikan dengan  persentase  tertinggi  adalah  tingkat  SMA  dengan  persentase  sebesar  60.6%, sementara  persentase  terendah  adalah  tingkat  Strata  3  dengan  persentase  2.02%. Tingginya  tingkat  responden coffee  latte dari  kalangan  tamatan  SMA  di  Coffee  Shop sekitar  kampus  Universitas  Diponegoro  di  daerah  Tembalang  mengindikasikan  bahwa kebanyakan konsumen produk Coffee latte adalah mahasiswa yang berdomisili disekitar kampus Universitas Diponegoro Kecamatan Tembalang. Hal ini siperkuat oleh (Budi et al., 2014) yang menyatakan populasi mahasiswa di Tembalang meningkat setiap tahun seiring dengan adanya kampus Universitas Diponegoro di daerah tersebut.

## Perhitungan Rata-Rata Maksimum WTP
Berdasarkan Tabel 5. dapat diketahui bahwa nilai rata-rata maksimum WTP untuk produk coffee  latte berbeda-beda  bergantung  dari  harga  dan  kesediaan  konsumennya
untuk  membayar  lebih  tinggi  dari  harga  saat  ini. Coffee  Latte di  Anak  Panah  dengan penyajian es memiliki nilai rata-rata WTP maksimum tertinggi Coffee Latte lainnya yaitu Rp 30.440,00 sementara yang terendah  adalah Coffee  Latte di  Kayo Coffee and Space dengan nilai Rp 25.507,00.

## Tabel 2. Rata-Rata Maksimum WTP
Produk Cara Penyajian Harga Awal Produk Rata-Rata Maksimum WTP Persentase Peningkatan ---Rp--- ---Rp--- ---%--- Coffee Latte di Kayo Coffee and Space Panas Es 23.000 26.000 25.507 28.275 10,93 8,75 Coffee Latte di Anak Panah Panas Es 25.000 28.000 26.833 30.440 7,34 7,3 Coffee Latte di Jendela Panas Es 26.000 28.000 31.099 28.888 11.07 11.11 Sumber: Data Primer Penelitian, 2020.
Nilai  rata-rata  maksimum  WTP  untuk  setiap Coffee  Latte jika  dibandingkan dengan harga dari masing-masing produk Coffee Latte saat ini, mengalami peningkatan yang berbeda-beda. Peningkatan tersebut berkisar antara 7,30% sampai dengan 11,11%, dengan  rata-rata  peningkatan  sebesar  9,41%  dari  harga  saat  ini.  Hal  tersebut  juga disebabkan  oleh  sebagian  besar  dari  responden  yang  diwawancarai  merupakan  remaja yang  belum  memiliki  pendapatan  tetap  atau  pendapatan  mereka  hanya  dari  uang  saku yang diberikan oleh orang tua sehingga sebagian besar responden hanya mampu bersedia membayar antara 5% sampai dengan 10% lebih tinggi dari harga coffee latte saat ini. Hal ini  mengkonfirmasi  hasil  penelitian  (Hamzaoui  &  Zahaf,  2012)  mengenai  kesediaan membayar bahwa secara umum sebagian besar konsumen tidak bersedia membayar lebih tinggi  di  atas  10%  sampai  dengan  20%  dari  harga  normal,  yang  berarti  akan  adanya penurunan tajam terhadap permintaan produk pangan organik pada kenaikan harga di atas 20%.
Tingginya  nilai  rata-rata  maksimum  WTP  dapat  diakibatkan  harga  produk  itu sendiri yang juga tinggi, dimana pada penelitian ini harga Coffee Latte yang dibeli oleh responden  berkisar  antara  Rp  23.000,00  sampai  dengan  Rp  28.000,00.  Hal  ini  sesuai dengan  pendapat  (Krystallis  &  Chryssohoidis,  2005)  yang  menemukan  bahwa  nilai maksimum  yang  bersedia  dikeluarkan  konsumen  bergantung  dengan  jenis  dan  harga produk pangan itu sendiri.

## Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Willingness To Pay
Faktor-faktor yang diduga mempengaruhi kesediaan membayar konsumen produk coffee  latte dianalisis  dengan  menggunakan  analisis  regresi  logistik.  Analisis  regresi logistik digunakan untuk menjelaskan hubungan antara variabel dependen yang berupa data dikotomik atau biner dengan variabel independen. Adapun variabel independen yang
diduga mempengaruhi kesediaan membayar konsumen produk coffee latte adalah usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, kualitas dan harga produk itu sendiri. Pengujian parameter  yang  digunakan  pada  analisis  regresi  logistik  adalah  uji  G,  uji  Wald  dan interpretasi odd ratio.
Hasil  uji  G  atau  uji  secara  serempak  menunjukkan  terdapat  signifikansi  hitung sebesar  0.009  dan  nilai  Chi-Square  15,445.  Nilai  signifikansi  tersebut  lebih  kecil dibandingkan dengan tingkat signifikansi atau α yaitu 0,05 dan nilai Chi-Square 15,445 lebih  besar  dari  Chi-Square  tabel  pada  derajat  bebas  7  dengan  jumlah  variabel  7  dan probabiliti 0,05 yang nilainya adalah 14,067, sehingga H0 ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa pada taraf nyata 0,05 terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen yaitu kesediaan membayar konsumen.
Uji Wald atau uji secara parsial dilakukan untuk mengetahui variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen secara parsial. Hasil dari pengolahan data primer berupa output regresi logistik uji Wald atau uji secara parsial disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3. Hasil Uji Wald Variabel Koefisien (B)  Wald P-value (Sig) Odds  Ratio (Exp(B)) Kesimpulan Usia -1.347 0.394 0.530 0.260 Tidak Signifikan Pendapatan 1.273 1.801 0.180 3.573 Tidak Signifikan Pendidikan 2.795 1.814 0.178 16.371 Tidak Signifikan Kualitas 0.401 4.282 0.039 1.493 Signifikan Harga -0.572 0.901 0.342 0.564 Tidak Signifikan
Sumber: Data Primer Penelitian 2020.
Berdasarkan  Tabel  3.  Diketahui  bahwa  setiap  variabel  memperoleh  nilai signifikansi  yang  berbeda-beda.  Variabel  independen  yang  menunjukkan  nilai signifikansi hitung lebih kecil dari taraf signifikansi atau α yaitu 0,05 dikatakan signifikan dan  mempengaruhi  variabel  dependen  secara  parsial.  Variabel  yang  memiliki  nilai signifikansi lebih kecil dari tingkat signifikansi atau α adalah variabel kualitas dengan nilai  signifikansi  0,039.  Hal  ini  disebabkan  karena  secara  psikologis  manusia  pada umumnya  lebih  menyukai  produk  yang  sehat  dan  berkualitas.  Hal  ini  didukung  oleh pendapat  (Sumarwan,  2011)  yang  menyatakan  bahwa  pada  umumnya  konsumen  sadar akan  pentingnya  produk  berkualitas  namun  produk  yang  berkualitas  cenderung  lebih mahal dari pada produk lainnya. Variabel independen disebut tidak berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen karena memiliki nilai signifikansi hitung lebih besar dari  taraf  signifikansi  atau  α,  yaitu  variabel  usia  dengan  nilai  signifikansi  0,53, pendapatan dengan nilai  signifikansi  0,180, pendidikan dengan nilai  signifikansi 0,178 dan harga dengan nilai signifikansi 0,342.

## KESIMPULAN
Hasil  penelitian  menyebutkan  bahwa  karakteristik  konsumen  coffee  latte  di dominasi  oleh  laki-laki,  berusia  21  –  25  tahun,  dengan  jumlah  pendapatan  per  bulan adalah  Rp  1.000.000,00  –  1.500.000,00,  dan  dengan  pendidikan  terakhir  adalah  SMA. Nilai rata-rata maksimum WTP untuk produk coffee latte bervariasi, untuk Coffee Latte di  Kayo  Coffee  and  Space  dengan  penyajian  panas  Rp  25.507  sedangkan  dengan penyajian  dingin  Rp  28.275,  Coffee  Latte  di  Anak  Panah  dengan  penyajian  panas  Rp 26.833 sedangkan dengan penyajian dingin Rp 30.440 dan Coffee Latte di Jendela dengan penyajian panas Rp 31.099 sedangkan dengan penyajian dingin Rp 28.888. Faktor yang mempengaruhi  WTP  konsumen  coffee  latte  secara  serempak  adalah  usia,  tingkat pendidikan,  tingkat  pendapatan,  kualitas  dan  harga  produk  dan  faktor  yang mempengaruhi WTP konsumen secara parsial adalah kualitas dari produk coffee latte itu sendiri.

## DAFTAR PUSTAKA
Anin, F. A., Rasimin, B. S., & Atamimi, N. (2015). Hubungan Self-Monitoring dengan Imppulsive Buying Terhadap Produk Fashion Pada Remaja. Jurnal Psikologi , 35 (2), 181–193.
Budi, P. S., Sudibyakto, S., Bakti, & Rijanta. (2014). Dampak Perkembangan Kawasan Pendidikan  di  Tembalang  Semarang  Jawa  Tengah. J.  Manusia  Dan  Lingkungan , 21 (366–376).
Fauzi, A. (2004). Ekonomi Sumber daya alam dan Lingkungan Teori dan Aplikasi . PT. Gramedia Pustaka Utama.
Fauzi, A. (2006). Ekonomi Sumber Daya Alam dan Lingkungan Teori dan Aplikasi . PT Gramedia Pustaka Utama.
Firdaus,  M.,  &  Farid,  A.  M.  (2008). Aplikasi  Metode  Kuantitatif  Terpilih  untuk Manajemen dan Bisnis: Seri Metode Kuantitaif . IPB Press.
Hamzaoui, L., & Zahaf, M. (2012). Canadian Organic Food Consumers’ Profile and Their Willingness to Pay Premium Prices. Journal of International Food and Agribusiness Marketing , 24 (1), 1–21.
International_Coffee_Organization_(ICO).  (2018). ICO  Annual  Review  2013  –  2014 . International Coffee Organization.
Kasali, R. (2010). Change . PT Gramedia Pustaka Utama.
Krystallis, A., & Chryssohoidis, G. (2005). Consumers’ Willingness to Pay for Organic Food: Factors That Affect It and Variation per Organic Product Type. British Food Journal , 10 (7), 320–343.
Lucia, R., & Romeo, D. (2011). Willingness to Pay for Fair Trade Coffee: A Conjoint Analysis  Experiment  with  Italian  Consumers. Journal  of  Agricultural  &  Food Industrial Organization, De Gruyter , 9 (1), 1–22.
Suharjo, B. (2008). Analisis Regresi Terapan dengan SPSS . Graha Ilmu.
Sumarwan, U. (2011). Perilaku Konsumen . Penerbit Ghalia Indonesia.