## PENGARUH PROMOSI PENJUALAN, DAYA TARIK IKLAN INTERNET, DAN KUALITAS WEBSITE TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF
Maria Fernanda Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara fernanda93maria@gmail.com
Abstract : This goal of this study is to find out whether sales promotion, internet advertising, and website quality influence impulsive buying. This study was conducted using descriptive study  approach.  Subject  of  this  study  were  consumers  in  Jakarta  who  have  made  purchase during last 6 months. Data in this study was obtained from questionnaire which distributed to 150  respondents.  Method  used  in  sampling  was  non  probability  sampling  with  convenience sampling. The  collected data was tested using multiple regression  analysis  method  in SPSS. The  result  of  this  study  showed,  each  variables  :  sales  promotion,  internet  advertising,  and website quality have significant and positive effect on impulse buying.
Abstrak  : Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  apakah  promosi  penjualan,  daya  tarik iklan internet, dan kualitas website berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Jenis penelitian ini  adalah  penelitian  desktiptif.  Subjek  dalam  penelitian  ini  adalah  masyarakat  Jakarta  yang pernah melakukan pembelian dalam 6 bulan terakhir. Data yang diperoleh dari kuesioner yang disebarkan ke sebanyak 150 responden. Metode pengambilan sampel dilakukan dengan metode non-probability  sampling teknik convenience  sampling .  Analisis  data  dilakukan  dengan menggunakan  analisis  regresi  linear  berganda  yang  diolah  dengan  bantuan software SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa masing-masing variabel : promosi penjualan, daya tarik iklan  internet,  dan  kualitas  website  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap pembelian impulsif.
Keywords : Sales Promotion, Internet Advertising, Website Quality, Impulsive Buying

## PENDAHULUAN
Pesatnya  perkembangan  internet  turut  merubah  pola  hidup  masyarakat,  salah  satunya dalam  hal  transaksi  jual  beli.  Kegemaran  masyarakat  berbelanja  online  menjadi  pemicu maraknya  perusahaan e-commerce di  Indonesia.  Maraknya e-commerce tersebut  membuat konsumen memiliki banyak alternatif tempat untuk berbelanja. Maka dari itu perusahaan perlu berinisiatif  dan  berinovasi  agar  dapat  tetap  mempertahankan  pangsa  pasar  dan  menarik konsumen baru. Perusahaan perlu mempelajari karakteristik masyarakat Indonesia yang unik. Sebagaimana  diungkapkan  oleh  Cintananda  (2018),  konsumen  Indonesia  cenderung  masih belum  memiliki  perencanaan  yang  baik.  Itulah  sebabnya  tingkat  pembelian  impulsif  di Indonesia  masih  tinggi.  Dalam  melakukan  pembelian  online  maupun  offline,  masyarakat Indonesia sering menjadi impulse buyer .
Sejalan  dengan  hal  tersebut,  menurut  Dyatmika  (2015),  sebagian  besar  konsumen Indonesia  memiliki  karakter  unplanned.  Mereka  biasanya  suka  bertindak last minute .  Jika berbelanja, mereka sering menjadi impulse buyer . Pembelian impulsif ( Impulse buying) atau biasa  disebut  juga unplanned purchase ,  adalah  perilaku  orang  dimana  orang  tersebut  tidak merencanakan sesuatu dalam berbelanja.
Penelitian yang dilakukan Yarahmadi (2016) menyimpulkan bahwa promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap pembelian impuls. Promosi penjualan merupakan salah satu upaya perusahaan agar konsumen mencoba suatu barang atau jasa. Pemberian insentif seperti diskon  waktu  terbatas,  akan  memberikan  nilai  tambah  dan  merangsang  konsumen  untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya.
Ariani  (2016)  menyebutkan  bahwa  segala  bentuk  iklan  memang  difungsikan  untuk menarik minat para konsumen. Akan tetapi daya tarik iklan pada online shop memiliki tampilan yang  berbeda  dibandingkan  dengan  media  televisi.  Televisi  menggunakan  iklan  berbentuk video  dengan  durasi  sekitar  3  menit.  Sedangkan online  shop menggunakan  gambar  untuk menampilkan produk yang dijual. Beberapa penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa iklan yang menarik dan berhasil mengikat emosi konsumen dapat meningkatkan pembelian impulsif. Penelitian  yang  dilakukan  Maulana  (2016)  menunjukkan  bahwa  daya  tarik  iklan  internet berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif.
Irshadi (2016) menyebutkan, dalam bidang e-commerce , salah satu faktor pendukungnya adalah website .  Dengan  memiliki website yang  berkualitas  maka  akan  didapat  keunggulan bersaing. Margaret (2016) dari penelitiannya mendapatkan kesimpulan bahwa kualitas website berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif online.
Dari  hasil-hasil  penelitian  terdahulu  yang  dikemukakan  diatas,  ditemukan  bahwa terdapat  pengaruh  antara  variabel-variabel  independen  yang  diteliti  terhadap  pembelian impulsif.

## TELAAH KEPUSTAKAAN Pembelian Impulsif
Kharis  (2011)  menyebutkan  bahwa impulse  buying atau  biasa  disebut  juga unplanned purchase adalah  perilaku  orang  dimana  orang  tersebut  tidak  merencanakan  sesuatu  dalam berbelanja. Kharis juga memaparkan, dalam pembelian impulsif ada karakteristik tertentu yaitu spontanitas; kekuatan, kompulsi, dan intensitas; kegairahan dan stimulasi; dan ketidakpedulian akan akibat.

## Promosi Penjualan
Kotler  dan  Armstrong  (2012:505)  mengatakan  bahwa  “ Sales  Promotion  consists  of short-term incentives to encourage purchase or sales of product or service .” Dapat diartikan bahwa  promosi  penjualan  berkaitan  dengan  insentif  jangka  pendek  untuk  mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Insentif ini berkaitan dengan imbalan, apakah  itu  berkaitan  dengan  pengembalian  uang  dalam  bentuk  diskon,  jaminan  atau  dapat berupa sampel produk dan sebagainya.

## Daya Tarik Iklan Internet
Maulana (2016) daya tarik iklan internet yaitu bentuk konten komersial di internet yang didesain  oleh pebisnis untuk  menginformasikan kepada konsumen tentang produk atau jasa. Internet advertising adalah komunikasi nonpersonal yang bersifat persuasif.

## Kualitas Website
Gregg dan Walczak (2010:5), mendefinisikan kualitas website sebagai 'the attributes of a website that contribute to  its usefulness to  consumers ’. Dapat disimpulkan bahwa kualitas website adalah atribut dari sebuah website yang berkontribusi terhadap kegunaannya kepada konsumen.

## Kaitan antar Variabel
1.  Pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif Yarahmadi (2011) pada penelitiannya menemukan bahwa promosi penjualan dalam bentuk free product dan discount berpengaruh signifikan dan positif terhadap penjualan impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Sugianto (2016) juga menemukan bahwa promosi penjualan dalam  bentuk  pemberian  diskon  dan  hadiah,  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap perilaku pembelian impulsif. Demikian juga penelitian yang dilakukan oleh Kharis (2011) dan  Cintananda  (2018),  juga  menunjukkan  hasil  yang  sama,  yakni  promosi  penjualan memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  impulsif. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian (H1) adalah:
H1  : Terdapat pengaruh positif pada promosi penjualan terhadap pembelian impulsif
2.  Pengaruh daya tarik iklan internet terhadap pembelian impulsif Beberapa  penelitian  sebelumnya  menunjukkan  bahwa  iklan  yang  menarik  dan  berhasil mengikat  emosi  konsumen  dapat  meningkatkan  pembelian  impulsif.  Penelitian  yang dilakukan Maulana (2016) menunjukkan bahwa daya tarik iklan internet berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif.  Sejalan  dengan  hal  tersebut,  penelitian  yang dilakukan  Ariani  (2016)  juga  memberikan  hasil  bahwa  daya  tarik  iklan online  shop berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian (H2) adalah:
H2  : Terdapat pengaruh positif daya tarik iklan internet terhadap pembelian impulsif 3.  Pengaruh kualitas website terhadap pembelian impulsif Dalam  hasil  penelitiannya,  Margaret  (2016)  menyimpulkan  bahwa  kualitas website berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif online. Berdasarkan penelitian Cintananda (2018),  juga  didapatkan  hasil  bahwa  ada  pengaruh  signifikan  dan  positif  antara  kualitas website terhadap  perilaku  pembelian  impulsif.  Selain  itu,  penelitian  yang  dilakukan  oleh Sugianto (2016) mendapatkan hasil bahwa variabel website quality , berpengaruh signifikan terhadap impulse buying pada Zalora. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian (H3) adalah:
H3  : Terdapat pengaruh positif pada kualitas website terhadap pembelian impulsif

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  dilakukan  adalah  penelitian  deskriptif  dengan  pendekatan cross sectional . Menurut Sugiyono (2005) cross sectional yaitu pengamatan hanya dilakukan sekali sesuai  dengan  waktu  yang  ditentukan  oleh  peneliti  dengan  melihat  adanya  hubungan  antara variabel  dependen  dan  independen.  Periode  penelitian  dilakukan  dari  bulan  Januari  2019 sampai dengan Maret 2019.
Kuesioner yang disebarkan dengan google form digunakan untuk mengumpulkan data, skala pengukuran variabel penelitian dilakukan dengan skala likert yang terdiri dari 5 pilihan jawaban, dimana nilai 1 menunjukkan sangat tidak setuju, hingga nilai 5 menunjukkan sangat setuju.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  masyarakat  Jakarta  yang  pernah  melakukan pembelian  dalam  waktu  6  bulan  terakhir.  Sampel  diambil  sebanyak  150  responden  dengan metode non-probability sampling teknik convenience sampling .
Dapat dilihat pada Tabel 1 jumlah item serta sumber variabel penelitian yang digunakan.
Tabel 1. Variabel dan Pengukuran Variabel Item Sumber Variabel independen: Promosi Penjualan 4 Kotler dan Armstrong (2006) Daya Tarik Iklan Internet 4 Maulana (2016) Kuaitas Website 14 Bressolles dan Giraud (2007) Variabel dependen: Pembelian Impulsif 8 Kharis (2011)
Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel  independen  terhadap  variabel  dependen. Sebelumnya,  dilakukan  terlebih  dahulu  uji validitas, reliabilitas, dan uji asumsi klasik dengan menggunakan taraf signifikansi 0,05.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan data yang didapatkan dari 150 responden, dan diketahui bahwa mayoritas responden  adalah  wanita  (56,7%),  dengan  rentang  usia  di  24-29  tahun  (46,0%),  pekerjaan karyawan swasta/negri (38,7%), produk yang paling sering dibeli adalah fashion (31,3%), dan frekuensi belanja 6 bulan terakhir sebanyak 2-5x (63,3%). Hasil uji validitas menunjukkan bahwa nilai corrected item total  correlation seluruh item pada tiap variabel penelitian lebih besar dari r tabel untuk signifikansi 0,05, yaitu 0,160.
Maka seluruh item pada tiap variabel penelitian dinyatakan valid. Sementara itu hasil dari uji reliabilitas terhadap seluruh variabel penelitian diperoleh nilai Cronbach’s Alpha tiap variabel lebih besar dari 0,600, seluruh variabel penelitian ini dinyatakan reliabel.

## Pengujian Hipotesis
Dapat  dilihat  pada  Tabel  2,  variabel  promosi  penjualan,  daya  tarik  iklan  internet,  dan kualitas website memiliki nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05. Maka disimpulkan hipotesis H1,  H2,  dan  H3  diterima.  Kemudian  dari  nilai  koefisien  pada  tabel  dibawah,  dapat  dilihat variabel  promosi  penjualan  memiliki  pengaruh  paling  besar  terhadap  pembelian  impulsif dibandingkan variabel daya tarik iklan internet maupun kualitas website .
Tabel 2. Hasil Analisis Regresi Hipotesis Koefisien Sig. H 1 Promosi penjualan → pembelian impulsif 0,366 0,000 H 2 Daya tarik iklan internet → pembelian impulsif 0,356 0,000 H 3 Kualitas Website → pembelian impulsif 0,343 0,000
Dari hasil pengujian H 1 , didapatkan hasil penelitian bahwa promosi penjualan memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif.  Pemberian  promosi  penjualan berupa  insentif  jangka  pendek  seperti  potongan  harga, cashback , flash  sale ,  dan  potongan ongkos pengiriman dapat memberikan rangsangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian yang  tidak  direncanakan  sebelumnya  ataupun  menambahkan  jumlah  pembelian.  Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Yarahmadi (2011) dan Sugianto (2016), bahwa promosi penjualan  dalam  bentuk  pemberian  diskon  dan  hadiah,  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Kharis (2011) juga menyimpulkan bahwa pemberian promosi penjualan dapat mendorong pembelian produk dengan segera. Hasil penelitian Cintananda (2018), menyimpulkan bahwa variabel yang paling berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif adalah promosi penjualan.
Dari  hasil  pengujian  H 2 ,  didapatkan  hasil  penelitian  bahwa  daya  tarik  iklan  internet memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif.  Dalam  pembelian impulsif  banyak  dipengaruhi  oleh  aspek  emosional,  iklan  yang  mampu  memberikan keterikatan  terhadap  konsumen  secara  emosional  dapat  menimbulkan  sensasi  kesenangan ketika konsumen melakukan pembelian, perasaan cinta terhadap produk, kenyamanan ketika melakukan pembelian, dan perasaan ingin memiliki produk yang tinggi. Penampilan iklan yang unik dan berbeda, pemberian informasi iklan yang sesuai dan mudah dipahami serta menarik perhatian,  juga  ditunjukkan  dapat  meningkatkan  pembelian  tidak  terencana.  Sejalan  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Maulana  (2016),  dimana  hasil  penelitiannya  menunjukkan bahwa daya tarik iklan internet berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif online. Selain itu penelitian sejenis yang dilakukan oleh Ariani (2016) juga memberikan hasil bahwa daya tarik iklan online shop berpengaruh terhadap pembelian impulsif Dari  hasil  pengujian  H 3 ,  didapatkan  hasil  penelitian  bahwa  kualitas  website  memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Website yang dirancang dengan baik  akan  mengundang  konsumen  untuk  berbelanja  di website tersebut.  Perlu  diperhatikan pula,  bahwa  dalam  belanja online tidak  hanya  untuk  menarik  konsumen,  tapi  suatu website yang berkualitas perlu juga memperhatikan aspek lain seperti ketepatan pemberian informasi, kemudahan penggunaan, keandalan, desain situs, privasi, dan kemudahan interaksi (interaktif) . Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Margaret (2016), disimpulkan bahwa kualitas website berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif online Berdasarkan penelitian serupa yang dilakukan Cintananda (2018), juga didapatkan hasil bahwa ada pengaruh signifikan dan positif antara kualitas website terhadap perilaku pembelian impulsif. Selain itu, penelitian yang dilakukan  oleh  Sugianto  (2016)  mendapatkan  hasil  bahwa  variabel website  quality , berpengaruh signifikan terhadap impulse buying pada Zalora.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial promosi penjualan, daya tarik iklan internet, kualitas website berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif Dalam penelitian ini, adanya keterbatasan penulis yaitu pengumpulan data berasal hanya dari  masyarakat  kota  Jakarta  dan  jumlah  sampel  yang  digunakan  sebesar  150.  Selain  itu, variabel  independen  yang  diteliti  terhadap  pembelian  impulsif  hanya  variabel  promosi penjualan, daya tarik iklan internet, dan kualitas website .
Untuk  penelitian  selanjutnya,  penulis  menyarankan  agar  peneliti  dapat  menambahkan variabel lain yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif di e-commerce . Variabel lain yang dapat ditambahkan seperti pengalaman pembelian sebelumnya, online review , maupun faktor yang  lebih  memfokuskan  pada  karakteristik  konsumen  seperti  :  shopping  lifestyle,  situasi ekonomi, dan gaya hidup hedonis. Selain itu penulis juga menyarankan penelitian selanjutnya agar dapat memperluas cakupan wilayah penelitian dengan menambah domisili responden dari kota lainnya di Indonesia dan memperbesar ukuran sampel.

## IMPLIKASI MANAJERIAL
Berdasarkan hasil penelitian, penulis menyampaikan beberapa implikasi penelitian bagi pihak perusahaan. Perusahaan perlu mempertahankan dan meningkatkan pemberian promosi penjualan  agar  dapat  menarik  konsumen  baru  dan  meningkatkan  jumlah  pembelian.  Bentuk promosi penjualan yang dapat ditingkatkan adalah pemberian flash sale . Dalam memberikan flash  sale kiranya  perusahaan  dapat  mempersiapkan  server website agar  ketika  diakses konsumen saat flash sale tidak mengalami down . Perusahaan juga dapat menambahkan bentuk promosi  penjualan  yang  lebih  beragam,  seperti  memberikan  sampel  ataupun  mengadakan giveaway produk Official Store.
Perusahaan  juga  perlu  memperhatikan  kategori  produk  yang  diiklankan  di  internet, perusahaan kiranya dapat lebih meningkatkan iklan internet untuk kategori produk yang kurang populer atau sedikit peminat.  Dalam penelitian ini  kategori produk yang  jumlah peminatnya paling sedikit, antara lain kategori makanan & minuman, dan perlengkapan rumah tangga & dapur.  Agar  dapat  menarik  perhatian  konsumen,  perusahaan  perlu  membuat  iklan  dengan visual  yang  unik  Selain  itu  perusahaan  juga  perlu  memastikan  bahwa  informasi  yang ditampilkan di iklan internet mudah dipahami dan sesuai, untuk mengurangi resiko timbulnya kekecewaan konsumen.
Perusahaan perlu terus menerus meningkatkan kualitas website agar dapat meningkatkan pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen dalam berbelanja online . Dalam belanja di e- commerce ,  dimana  penjualnya  berasal  dari  banyak  pihak,  perusahaan  perlu  tetap memperhatikan  dan  memastikan  keamanan  konsumen.  Hal  ini  dapat  dilakukan  perusahaan dengan  meningkatkan  pelayanan  terhadap  komplain  yang  diajukan  dan  berperan  sebagai mediator yang membantu menengahi ketika terjadi permasalahan antara penjual dan pembeli. Dengan  adanya  asistensi  dari  perusahaan,  tentunya  akan  membuat  konsumen  merasa  lebih percaya untuk berbelanja kembali di perusahaan tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Ariani, Rizka Maulidya Nur Ariani. (2016). Pengaruh Daya Tarik Iklan Online Shop terhadap Pembelian Impulsif ( Impulsive Buying ) pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri (UIN) Maulana Malik Ibrahim. Malang : Universitas Islam Negri Maulana Malik Ibrahim.
Bressolles, G., Durrieu, F., dan M. Giraud (2007). The Impact of Eletronic Service Quality’s Dimensions  on  Customer  Satisfaction  and  Buying  Impulse. Journal  of  Customer Behaviour , 6(1), 37-56.
Cintananda, Anggy N.P.P. (2018). Pengaruh Kualitas Website , Electronic Word of Mouth , dan Promosi Penjualan terhadap Pembelian Impulsif pada Shopee. Yogyakarta : Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
Dyatmika, I Gde Made Dharma Tatwa dan Ida Bagus Sudiksa. (2015). Pengaruh Promosi dan Pelayanan  Ritel  terhadap  Pembelian  Impulsif  di  Ramayana  Mall  Denpasar. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 1 (4), 21-38.
Gregg, G. Dawn, dan Steven  Walchzak  (2010). The Relationship Between Website Quality, Trust and Price Premiums at Online Auctions. Electronic Commerce Research, 1 (10), 1- 25.
Irshadi,  Fariz  dan  Ratih  Hendayani.  (2016).  Pengaruh  Kualitas Website terhadap  Keputusan Pembelian pada Pengunjung Website Mataharimall.com. e-Proceeding of Management , 3 (3), 2822-2827.
Kharis, Ismu Fadli. (2011). Studi Mengenai Impulse Buying dalam Penjualan Online. Jurnal Universitas Diponegoro Semarang.
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. (2006). Prinsip-prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta Margaret,  Olivia  dan  MF.  Shellyana  Junaedi.  (2016).  Pengaruh  Sifat  Impulsif  dan  Kualitas
Website terhadap Pembelian Impulsif Online di Lazada. E-Journal UAJY, 1-15.
Maulana, Muamar Fachmi. (2016). Pengaruh Kecanduan Internet, Daya Tarik Iklan Internet, dan Kepemilikan Kartu Kredit terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Online. Bandung : Universitas Komputer Indonesia.
Sugianto, Yonita Magdalena Ngurah. (2016). Pengaruh Website Quality, Electronic Word-of Mouth,  dan  Sales  Promotion  terhadap  Impulse  Buying  pada  Zalora. Jurnal  Strategi Pemasaran, 2 (3).
Sugiyono. (2005). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung : Alfabeta Yarahmadi, Hasti dan Karbasivar Alireza. (2011). Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior. Asian Journal of Business Management Studies , 2 (4), 174- 181.