## PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE
SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) PADA PEMBENTUKAN

## BRAND EQUITY
Endah Pri Ariningsih Universitas Muhammadiyah Purworejo

## Abstrak
Menjalankan program CSR bukan sekedar untuk memenuhi kewajiban  yang dibuat oleh  pemerintah,  tapi  sudah  mengarah  pada  kesadaran  perusahaan  akan  tanggung jawabnya  pada  lingkungan  dan  masyarakat  di  sekitar  perusahaan  dengan  tetap memenuhi  tujuan finansial perusahaan ( triple bottom line - people, planet, profit ). CSR tidak lagi dipandang hanya sebagai keterpaksaan, melainkan sebuah kebutuhan (dari yang semula dipandang sebagai cost , kini mulai diposisikan sebagai investasi).
CSR  yang  dikelola  dengan  baik  bisa  meningkatkan  reputasi  dan  bisa  menciptakan keunggulan  kompetitif  sehingga  diharapkan  perusahaan  dapat  menghadapi  dan memenangkan  persaingan  dalam  industrinya.  Agar  hal  itu  tercapai  sebaiknya program  CSR  yang  dijalankan  memiliki  keterkaitan  erat  dengan  bisnis  inti perusahaan dan direncanakan secara  strategis oleh  perusahaan.
Program  CSR  (untuk  lingkup  produk  dan  jasa  menggunakan  istilah  BSR/ Brand Social Responsibility ) yang dijalankan oleh perusahaan harus dikomunikasikan pada masyarakat    dengan  baik  agar  tercipta    kesadaran  akan  merek,  mengingatkan kembali  keberadaan  merek  selanjutkan  dilakukan  pengasosiasian  terhadap  barang dan  jasa  perusahaan  sehingga  diharapkan  dapat    meningkatkan  kekuatan  merek ( brand power ) yang akan membentuk brand equity.
Kata Kunci; CSR, BSR , reputasi, keunggulan kompetitif, brand equity

## PENDAHULUAN
Pelanggan
merupakan pusat laba bagi perusahaan, sehingga  sangat  penting  bagi perusahaan dapat membangun nilai yang bisa menambah
kepuasan dan meningkatkan
loyalitas pelanggan.  Dalam  jangka panjang,  loyalitas    pelanggan menjadi  tujuan  bagi  perencanaan pasar  stratejik  (Kotler,  1997); selain  itu  juga  dijadikan  dasar untuk  pengembangan  keunggulan kompetitif yang berkelanjutan
(Dick  dan  Basu,  1994),  yaitu keunggulan  yang  dapat  direalisasi melalui  upaya-upaya  pemasaran (Dharmmesta, 1999)
Program Corporate  Social Responsibility
(CSR) yang
direncanakan  dan  dilaksanakan dengan  baik  (mendukung  bisnis inti  perusahaan)  akan  menambah nilai  bagi  perusahaan  sehingga diharapkan  dapat  menjadi    salah satu  pemicu  timbulnya    loyalitas merek, apalagi saat ini isu mengenai lingkungan sedang
marak ( triple bottom line ).
Keberhasilan dari penerapan program  CSR  yang  berpegang  pada triple bottom line diharapkan dapat mencapai  sinergi  karena  merupakan kunci  dari  konsep  pembangunan berkelanjutan ( sustainable development ).
Agar  CSR  yang  dilakukan bisa  benar-benar  menjadi marketing tools bagi
perusahaan
pelaksanaannya  harus  disesuaikan dengan  visi  dan  misi  perusahaan, yang  berarti  jika  program  itu
berhasil dengan baik pelaksanaannya tidak hanya bertujuan  untuk  publisitas  sesaat saja, tapi harus secara berkesinambungan.  Sehingga CSR yang dilakukan dapat menjaga atau meningkatkan  daya  saing  melalui reputasi    dan    kesetiaan  merek produk    atau    citra    perusahaan. Kedua  hal  tersebut  akan menjadi keunggulan  kompetitif  perusahaan yang  sulit  untuk  ditiru  oleh  para pesaing. Supaya hal tersebut tercapai  investasi  dalam  CSR harus  memperhatikan  kecocokan dengan nilai-nilai yang terkandung dalam  merek,  relevansi  dan  daya tarik  pelanggan  kepada  karyawan, karena  mereka  percaya  investasi pada  CSR  akan  meningkatkan reputasi  perusahaan  atau  merek dan  memotivasi  karyawan  (Knox, Maklan, French, 2005).
CSR menunjukkan
kecenderungan yang sangat meningkat  di  dunia  global  dan  di Indonesia. Adanya kesadaran bahwa keuntungan dan
keberlangsungan suatu entitas usaha secara jangka panjang hanya bisa  diperoleh  melalui  adanya kesejahteraan  masyarakat  yang mendorong  timbulnya  komitmen perusahaan untuk melakukan tanggung  jawab  sosial  (Abidin, 2006). Hal  tersebut  juga  dapat dibuktikan dari survei yang dilakukan oleh ‘Global CSR Survey ‘  pada  10  negara,  hasilnya
mayoritas konsumen (72%)
mengatakan sudah membeli
produk dari suatu perusahaan serta merekomendasikan pada  yang  lain sebagai respon terhadap CSR yang dilakukan  perusahaan  tersebut. Sebaliknya 61% dari mereka sudah memboikot produk dari perusahaan  yang  tidak  melakuka n program  tanggung  jawab  sosial.  Dari survei  tersebut  dapat  disimpulkan, a da  pertumbuhan    keinginan    dari konsumen    untuk    membeli produk    berdasarkan  kriteria- kriteria    berbasis    nilai-nilai    dan etika. Dalam sebuah survei lain  yang dilakukan  oleh Business  in  the
Community tahun  2001,  memberikan
sejumlah bukti bahwa semakin banyak perusahaan yang menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasarannya.  Survei  yang  meliputi 400 pemimpin bisnis dunia, memperlihatkan  bahwa  70%  dari CEO  menempatkan  tanggung  jawab sosial  sebagai  isu  yang  pokok  dari bisnisnya. Para pemasar pun menunjukkan  hal  yang  sama  (89%), sementara  para  pemimpin  bisnis mengakui  bahwa  kegiatan-kegiatan sosial  ternyata  memberikan  manfaat timbal balik (96%). Sejumlah kalangan  elit  bisnis  bahkan  sangat mempercayai dan memperkirakan
bahwa  praktek-praktek  seperti  ini masih  terus  tumbuh  dalam  tahun-
tahun mendatang
(69%)
( www.wikipedia.com ).
Riset  yang  dilakukan  oleh Roper  Search  Worldwide dalam Susanto  (2007:5)  menunjukkan 75%  responden  memberi  nilai lebih kepada produk dan jasa yang dipasarkan  oleh  perusahaan  yang memberi  kontribusi  nyata  kepada komunitas melalui program
pengembangan. Sekitar 66% responden juga menunjukkan mereka siap berganti merek kepada  merek  perusahaan  yang memiliki  citra  sosial  yang  positif yang  didapatkan  melalui  CSR. Berdasarkan  kedua  riset  tersebut dapat  dilihat  bahwa  CSR  dapat menciptakan brand loyalty . Dengan adanya CSR, akan memberikan kesan positif terhadap produk.  Hal  ini  akan  membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal dan diingat, yang membentuk  ikatan  emosional  di benak  konsumen,  lama  kelamaan ikatan  emosional  tersebut  akan berkembang menjadi brand loyalty yang merupakan bagian dari brand equity (ekuitas merek).
Kecenderungan  tersebut  bisa dijadikan  acuan  betapa  penting penetapan  CSR  bagi  pembentukan ekuitas  merek  perusahaan  dan meningkatkan  loyalitas  pelanggan, walaupun  tidak  semua  program CSR yang dilaksanakan perusahaan  sukses  meningkatkan
ekuitas  mereknya.  Dalam  kajian konseptual  ini  akan  diungkapkan apakah  CSR  itu,  bagaimana  CSR dapat mempengaruhi reputasi
perusahaan, bagaimana proses brand equity
terbentuk,
bagaimana  penerapan  CSR dalam suatu  perusahaan  sehingga  dapat meningkatkan brand equity , mengapa  banyak  pihak  kurang yakin akan keberhasilan  CSR  bagi mencapaian triple bottom line , apa yang sebaiknya dilakukan perusahaan agar program CSR nya berhasil  dan  bagaimana  implikasi strategisnya bagi perusahaan.

## DEFINISI CSR
Sebagai bagian dari manajemen relasi pelanggan ( CRM-customer relationship management ), CSR memiliki
tujuan menghasilkan ekuitas pelanggan  ( customer  equity )  yang tinggi,  semakin  setia  pelanggan semakin  tinggi  ekuitas  pelanggan (Kottler, 2009).
The  World  Business  Council for Sustainable
Development
(WBCSD),  mendefinisikan  CSR
sebagai  sebuah  komitmen  bisnis yang  memberikan  kontribusi  bagi pembangunan ekonomi berkelanjutan,  melalui  kerja  sama dengan para karyawan dan perwakilan mereka, keluarga mereka,  baik  masyarakat  setempat maupun umum, untuk meningkatkan kualitas  hidup  dengan  cara-cara yang  bermanfaat,  baik  bagi  bisnis itu  sendiri  maupun  pembangunan (Jamali dalam Hidayati, 2008).
Aktivitas
CSR yang
digolongkan  ke  dalam  dua  dimensi pendekatan, yaitu internal  dan eksternal  ini  [The  Commission  of the  European  Communities  (2001) dalam  Jones et  al (2006)]  harus diimplementasikan  mencakup  tiga bidang, yang dikenal sebagai triplebottom  line, yaitu  ekonomi, sosial,  dan  lingkungan  [Elkington (1999) dalam Jamali (2006)].
Sementara  itu,  Lantos  (2001)
dalam Wan-Jan (2006) dalam
Hidayati  (2008)  membagi  CSR menjadi 3 kategori, yaitu:
1. ethical  CSR, harapan  kepada perusahaan  untuk  bertanggung jawab secara moral dalam rangka mencegah kerugian dan kerusakan  yang  dapat  dihasilkan oleh  aktivitas  mereka.  Kategori CSR  ini  paling  diharapkan  dari
semua perusahaan dan
merupakan syarat minimum yang
harus dipenuhi perusahaan.
2. altruistic CSR, b entuk kepedulian yang sungguh-sungguh dilakukan sebagai sebuah pengorbanan perusahaan. 3. strategic CSR, aktivitas kepedulian korporat yang dilakukan untuk menyempurnakan tujuan
strategik bisnis perusahaan.
Dari  ketiga  kategori  yang  ada harus  ditentukan  mana  yang paling  cocok  diterapkan  di sebuah  perusahan,  biasanya tergantung  pada  kemampuan perusahaan  dalam  melakukan pembiayaan  terhadap  program CSR yang akan dilakukannya.
Sedangkan  Porter  dan  Kramer (2006)  membagi  CSR  menjadi  dua kategori, yaitu:
1. Responsive  CSR, terdiri  dari  dua elemen,  yaitu  bertindak  sebagai warga  perusahaan  yang  baik, menyesuaikan perkembangan perhatian sosial dari stakeholder , dan  mengurangi keberadaan  atau mengantisipasi  efek  merugikan dari aktivitas bisnis.
2. Strategic  CSR, bagi  beberapa perusahaan, strategi harus melebihi  praktik  terbaik.  Hal  ini terkait  dengan  pemilihan  posisi yang  unik  (melakukan  sesuatu yang berbeda dari pesaing dengan cara meminimalisir biaya atau  melayani  dengan  lebih  baik terhadap  kebutuhan  konsumen). Prinsip  ini  diaplikasikan  pada hubungan  perusahaan  dengan masyarakat  sebagaimana  yang terjadi pada hubungan
perusahaan  dengan  konsumen
atau pesaing.
Strategic CSR
mengubah aktivitas  rantai  nilai  perusahaan menjadi manfaat bagi masyarakat
sekaligus  memperkuat  strategi perusahaan. Strategic CSR melibatkan  dimensi inside-out dan outside-in. Inside-out, perusahaan mempengaruhi masyarakat melalui aktivitas operasi bisnis mereka. sedangkan
outside-in, kondisi
eksternal/sosial mempengaruhi perusahaan,  baik  itu  pengaruh positif maupun negatif.
Lebih  luas  dan  mendasar,
perusahaan harus berperilaku mengarah pada etika serta berkontribusi  terhadap  kehidupan yang layak bagi masyarakat, sehingga  diharapkan  perusahaan
dapat meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif dari kehadiran CSR (Kiroyan, 2006).

## HUBUNGAN  ANTARA  CSR DENGAN BRAND EQUITY
a. Program
CSR dan

## Program BSR
Secara  umum,  perusahaan- perusahaan  di  berbagai  negara
dianjurkan  mengimplementasikan program  CSR  atas  pertimbangan empat hal, yaitu:
1.  Kewajiban Moral
Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjadi warga yang baik, dan  melakukan  hal-hal  yang baik. Perusahaan mencapai kesuksesan  dengan  cara-cara yang menghargai nilai-nilai etika  serta  menghormati  orang- orang, masyarakat dan lingkungan alam.
2.  Keberlanjutan
Keberlanjutan  ditekankan  pada kepedulian terhadap lingkungan dan  masyarakat.  Seperti  halnya yang  dinyatakan  oleh  WBCSD (2001),  bahwa  keberlanjutan berarti  memenuhi  kebutuhan saat  ini  tanpa  mengorbankan kemampuan generasi yang akan datang untuk memenuhi
kebutuhannya.
3.  Ijin Beroperasi
Ijin beroperasi perusahaan diperoleh dari pemerintah, masyarakat, dan stakeholder lainnya,  baik  secara  eksplisit maupun yang tidak terucapkan.
4.  Reputasi Reputasi digunakan oleh
berbagai perusahaan sebagai alasan  melakukan  program  CSR dalam  rangka  memperbaiki  citra perusahaan,  memperkuat  merek atau  bahkan  menaikkan  harga sahamnya  (Porter  dan  Kramer, 2006).
The Commission of the European Communities (2001),
Jones et  al. (2006)  dalam  Hidayati
(2008)  menggolongkan  CSR  ke dalam  dua  dimensi  pendekatan aktivitas, yaitu internal dan eksternal.  Dimensi  internal  tampak mencakup manajemen SDM,
kesehatan  dan keselamatan  kerja, adaptasi terhadap perubahan,
manajemen dampak terhadap lingkungan  dan  sumber  daya  alam. Sedangkan dimensi eksternal cakupannya lebih luas, yaitu investor,  masyarakat  lokal,  mitra
bisnis, pemasok dan konsumen,  hak
asasi manusia serta perhatian terhadap lingkungan global.
Menurut Cramer (2003)
dalam  Cramer,  Jonker,  Heijden (2004)  Program  CSR  bertujuan memulai  dan  mendukung  proses- proses  perubahan yang ingin membuat  hubungan link antara kinerja  keuangan  rekaman  mereka dalam  masalah-masalah  ekologi dan sosial. Pendekatan yang dilakukan adalah dengan diselenggarakan pertemuan bulanan untuk bertukar pengalaman,
mendiskusikan masalah  umum  dan  berinteraksi dengan  pemangku  kepentingan eksternal.
Menurut  Kotler  dan  Lee (2005),  kegiatan  CSR marketing terdiri  dari  enam  bentuk,  antara lain:
1. corporate  cause  promotion , inisiatif korporasi
mengalokasikan dana atau bantuan  dalam  bentuk  barang
dan  sumber  daya  lain  untuk
meningkatkan  kesadaran  dan perhatian tentang masalah social  tertentu  atau  dalam rangka rekrutmen sukarela.
2. cause-related marketing , korporasi berkomitmen mendonasikan sejumlah persentase tertentu dari
pendapatan  untuk  hal  tertentu yang  terkait  dengan  penjualan produk.
3. corporate  social  marketing ,
upaya  korporasi  memberikan dukungan  pada  pembangunan atau  pelaksanaan  kegiatan  yang ditujukan untuk mengubah sikap dan perilaku dalam
rangka memperbaiki kesehatan.
4. corporate philanthropy ,
pemberian  sumbangan  sebagai bagian  amal  ( charity )  dalam bentuk  hibah  tunai,  donasi dan/atau dalam bentuk barang.
5. community volunteering ,
perwujutan dukungan dan dorongan  korporasi  pada  para karyawan, mitra pemasaran dan atau  anggota franchise untuk
menyediakan  dan  mengabdikan waktu dan tenaga mereka untuk membantu organisasi social tertentu.
6. socially  responsibility  business practices, praktik-praktik  bisnis yang  bersifat  dikresi  serta berbagai investasi yang mendukung pemecahan
masalah sosial tertentu.
CSR  untuk  lingkup  produk dan  jasa  digunakan  istilah  BSR ( Brand Social Resonsibility ) karena  1)  isu  kepedulian  sosial seharusnya bukan
hanya
tanggungjawab korporat tetapi berbagai merek yang yang dikelola perusahaan,  2)  anak  perusahaan yang  menjalankan  BSR  akan merasakan  apa  yang  dilakukannya punya  nilai  strategis  terhadap pengelolaan  merek,  bukan  sekedar mendapatkan pujian dari masyarakat,  3)  menjalankan  BSR lebih  menarik  dan fun karena  bisa dikaitkan dengan program- program marketing
yang dijalankan  serta  lebih  kreatif  dan
mengena  karena  dirancang  oleh orang  yang  biasa  berhadapan dengan pesaing.
Menjalankan BSR bisa dilakukan dengan cara: BSR harus memiliki  tujuan  atau  sasaran,  baik jangka  pendek  maupun  jangka panjang,  ada  baiknya  BSR  bukan hanya sebagai pekerjaan sampingan,  fokus  pada  hal-hal yang  berkaitan  dengan  merek produk  atau  jasa,  perlu  dilakukan pengukuran  untuk  menentukan apakah  tujuan  BSR  telah  tercapai dan berhasil.
Program  BSR  tidak  harus selalu dilakukan dengan memberikan  bantuan  dengan  dana yang  besar,  bantuan  kecil  atau penghargaan  terhadap  komunitas tertentu bisa dilakukan, bila strategi  yang  dipilih  tepat  akan bisa  memberikan  efek  publisitas. Sangat  penting  bagi  perusahaan
untuk mengkomunikasikan kegiatan BSR yang telah dilakukan,  agar  masyarakat  tahu kegiatan positif yang telah
dilakukan  perusahaan  dan  sebisa mungkin  bisa  menarik  mereka untuk terlibat dalam kegiatan yang ditawarkan perusahaan.

## b. Konsep
Terbentuknya

## Brand Equity
Asosiasi pemasaran Amerika mendefinisikan merek ( brand ) sebagai  “  nama,  istilah,  simbol, atau  rancangan,  atau  kombinasi dari  semuanya  yang  dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau penjual atau kelompok penjual dan
untuk mendefinisikannyadari barang atau jasa  pesaing.  Dengan  demikian, sebuah  merek  adalah  produk  atau jasa  penambah  dimensi  yang
dengan cara tertentu mendeferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan  yang  sama  (Kotler, 2009).
Menurut  Aaker  (1992)  merek yang  kuat  memiliki  4  dimensi  yaitu awareness,  associations,  perceived quality , dan brand loyalty.
Kelangsungan  maupun  kemapanan suatu merek ditentukan dari kemampuan merek itu untuk
membentuk  suatu  persepsi  nilai  yang tinggi di pasar (Delgado dan Munuera,  2005). Penetapan  merek mencakup  segala  aspek  produk dan  jasa  yang  memiliki  kekuatan merek  dan  segala  sesuatu  tentang penciptaan perbedaan. Merek
mempunyai fungsi sebagai berikut. 1. menyederhanakan
penanganan atau
penelusuran produk
2. menawarkan  perlindungan
hukum  yang  kuat  untuk fitur  atau  aspek  produk unik
3. menandakan  tingkat  mutu
tertentu 4. kemempuan untuk diramalkan  dan  keamanan permintaan dan menciptakan hambatan
perusahaan  lain  memasuki
pasar
Membangun  merek  yang kuat  di  pasar  adalah  tujuan  dari
setiap perusahaan maupun pemasar  karena  hal  ini  akan memberikan keuntungan yang sangat  besar  bagi  perusahaan, termasuk  di  dalamnya  yaitu  tidak akan  mudah  goyah  akibat  dari persaingan  pasar  yang  sangat kompetitif,  marjin  laba  akan  naik, pangsa  pasar  yang  besar  dan kemungkinan untuk dapat melakukan  usaha  perluasan  merek (Delgado  dan  Munuera,    2005). Merek  yang  prestisius  adalah merek  yang  memiliki  ekuitas merek yang kuat sehingga
memiliki  daya  tarik  yang  kuat  di mata konsumen (Durianto, Sugiarto, Budiman, 2004).
Ekuitas  merek  adalah  nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini tercermin  dari  cara  konsumen berfikir,  merasa  dan  bertindak terhadap  merek,  harga,  pangsa pasar,  dan  profitabilitas  yang dimiliki perusahaan.
Ekuitas merek  berbasis  pelanggan  adalah perbedaan dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan konsumen terhadap
pemasaran  merek  itu.  (Kotler, 2009)
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur  pengetahuan  merek  yang tepat  dan  konsumen  yang  tepat. Dari  sudut  pandang  manajemen pemasaran  ada  tiga  perangkat utama pendorong ekuitas merek: 1. Pilihan  awal  atas  unsur-unsur merek  atau  identitas  pembentuk merek, 2. produk dan layanan serta semua  aktivitas  pemasaran  yang menyertai program pemasaran yang  mendukung,  3.  asosiasi  lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan mengaitkannya  dengan  beberapa entitas lain.

## PENERAPAN DAN MANFAAT PROGRAM CSR
a. Penerapan  Program  CSR
dalam Perusahaan
CSR bisa membangun positioning  merek,  mendongkrak
penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, serta meningkatkan daya  tarik  korporat  di  mata investor. (Kottler dan  Lee  ,  2005).
Middlemiss (2002) melihat perbaikan mengalir dari diterapkannya CSR, seperti reputasi  perusahaan,  mengelola resiko, hubungan karyawan,
supply chain , meningkatkan pemahaman  pasar, sustainability ,
dan  menjaga  lingkungan  sosial yang stabil.
Menurut Abidin (2006), aktivitas  CSR  telah  dipandang sebagai  kewajiban  dan  tanggung jawab  aktivitas  dan  strategi  untuk menjamin  keberlangsungan  hidup, implementasi
nilai-nilai
perusahaan  dan  aktivitas  yang
dapat meningkatkan citra perusahaan. Beragamnya isu sosial yang  menjadi  perhatian  di  tengah- tengah  masyarakat  dan  adanya keterbatasan pada perusahaan,
seperti  kemampuan  finansial  dan
sumber daya manusia
menghadapkan  perusahaan  pada tugas  untuk  memilih  isu  sosial yang tepat sehingga dapat mencapai  tujuan  yang  diharapkan dari pelaksanaan CSR.
Kotler  dan  Keller  (2006)
mengungkapkan bahwa CSR
marketing yang  berhasil  akan memberikan  banyak  keuntungan bagi perusahaan. Keuntungan tersebut  antara  lain  adalah  lebih mudahnya  akuisisi customer dan
pasar niche baru, kenaikan
penjualan, serta terbentuknya identitas  merek  yang  baik.  Agar hal itu dapat tercapai agenda sosial
perusahaan  harus  melebihi  harapan masyarakat,  yaitu  menjadi  peluang untuk  meraih  manfaat  sosial  dan ekonomi secara simultan.
CSR  yang  dilakukan  dengan baik  akan  berpengaruh  positif
terhadap reputasi perusahaan. Deephouse (2000); Fombrun (1996, 1998) dalam Siltaoja (2006) dalam Hidayati (2008) mengemukakan  bahwa  reputasi
seringkali  didefinisikan  sebagai keunggulan kompetitif yang
terpenting  yang  bisa  dimiliki perusahaan.  Menurut  Brown  dan
Logsdon  (1999)  dalam  Siltaoja
(2006)  dalam  Hidayati  (2008)
reputasi merupakan kombinasi
jangka  panjang  atas  penilaian pihak  luar  mengenai  organisasi, seberapa  baik  organisasi  dalam melaksanakan komitmen dan
memenuhi  harapan stakeholder ,
dan seberapa efektifkah
keseluruhan kinerja organisasi
sesuai  dengan  lingkungan  sosial
politik-nya akan berpengaruh pada reputasi yang akan diperoleh.
Sementara  itu  Porter  dan Kramer (2006) menganggap bahwa reputasi merupakan dampak  dari  aktivitas  perusahaan yang fokus pada kepuasan konsumen  eksternal.  Di  dalam perusahaan  yang  berorientasi  pada
konsumen, reputasi seringkali mengarahkan  kepada  kampanye pemasaran perusahaan. Pada industri kimiawi dan energi, perusahaan-perusahaannya  justru menganggap bahwa inisiatif
tanggung  jawab  sosial  sebagai bentuk  asuransi,  dengan  harapan bahwa  reputasi  untuk  kesadaran sosial  mampu  menahan  kritik dalam kondisi yang kritis.
Freeman (2006) dalam
Hidayati  (2008)  mengemukakan dua  hal  yang  dapat  digunakan untuk  menilai  reputasi  perusahaan adalah:
1. Akuntabilitas
Perusahaan  bertindak  secara jelas  dan  bertanggung  jawab terhadap shareholder dan stakeholder mereka.
2. Keberlanjutan
Perusahaan berkontribusi
memberikan solusi yang berkelanjutan  atas  tantangan
yang  keras  dari  lingkungan, semakin berkurangnya energi  dan  muncul  berbagai penyakit  yang  merupakan kondisi abad 21.
Perusahaan di Indonesia
masih sangat sedikit yang
melaksanakan strategi CSR, kebanyakan perusahaan yang telah melakukan  strategi  CSR  adalah
perusahaan di industri yang memiliki dampak eksternalitas negatif  terhadap  masyarakat  dan
perusahaan  multinasional  yang menetapkan  kebijakan  CSR  dari kantor  pusatnya,  walaupun  ada juga  perusahaan  Indonesia  yang konsisten  melaksanakan  strategi CSR.  Agar  berhasil  membuat deferensiasi  dalam  aktivitas  CSR program  yang  dilakukan  harus konsisten  dan  melibatkan  seluruh
elemen dalam perusahaan. Sehingga diharapkan akan
mendatangkan  revenue  dan  profit
jangka panjang.
Penelitian menunjukkan
bahwa  membuat  program  CSR memerlukan pilihan pada tiga tingkatan  (Wood,  1991,  dalam Cramer,  Jonker,  Heijden,  2004) yaitu
a.  Prinsip:  Bagaimana  sebuah perusahaan dapat menemukan keseimbangan yang
bijaksana antara pilar profit, people dan planet.
b.   Proses: Mana proses
internal  dan  eksternal
yang  ditetapkan  dalam gerakan CSR.
c.   Hasil:  Apa  hasil  konkret yang dilakukan perusahaan berkenaan dengan pelaksanaan program CSR. Beberapa  perusahaan  di
Indonesia telah memasukkan
program-progran  CSR  maupun
BSR dalam agenda penting
perusahaan,  bentuknya  bermacam- macam seperti: program penanaman pohon untuk mengurangi polusi udara, pemberdayaan komunitas masyarakat, maupun program hemat  energy,  mereka  banyak melakukan kegiatan yang mendukung bisnis intinya sehingga mampu melakukan diferensiasi dengan produk
pesaing  dengan  cara-cara  sebagai berikut:
1. Menjawab krisis energi Adanya  ajakan  pemerintah untuk melaksanakan program hemat energi
sekaligus memenuhi kebutuhan penerangan mendorong PT Philips Indonesia menggelar
program  Philips  berbagi terang  dengan  mengajak semua orang mendonasikan lampu-lampu merek Philips
pada masyarakat yang belum mendapat penerangan.  Philips  juga menggunakan  situs  jejaring sosial untuk mengajak banyak orang terlibat
dalam aktivitas BSR.
2. Pemberdayaan
BSR bisa dilakukan dengan pemberdayaan  komunitas- komunitas  kecil,  Kecap Bangau berhasil melakukan
pemberdayaan terhadap
petani kedelai sebagai
bahan  baku  utama  kecap,
mulai  mata  rantai  bahan baku sampai pendistribusian.  Selain  itu juga  dilakukan  program Woman Farmers
Development yang memberikan edukasi gender  dan  kemampuan berusaha  dalam  mengelola
sektor  pertanian.  Sunsilk menggelar  BSR  dengan membangun komunitas
Tashion (komunitas ibu-ibu
pengolah  sampah  kemasan plastik  menjadi  produk- produk  layak  jual)  yang bertujuan mendukung gerakan  bersih  lingkungan dari sampah.
3. Menyelamatkan
Lingkungan Minimnya  lahan  hijau  bisa menyebabkan tingginya polusi udara dan berkurangnya  resapan  air, masalah tersebut mendorong  Honda  Prospec Motor  (HPM)  menggelar
BSR  dengan  melakukan aksi penanaman pohon
secara  berkesinambungan untuk  setiap  mobil  yang
terjual. PT  Sido  Muncul
melakukan CSR dengan
kesadaran  bahwa  apa  yang dilakukan  akan  membangun kepercayaan internal maupun eksternal, yaitu dengan melakukan: menggunakan  limbah  air yang diproses ulang,
kendaraan  operasional  dan mesin-mesin pabrik dari bahan bakar nabati, penggunaan  mesin  hemat listrik  dan  masih  banyak kegiatan lainnya. PT Umang sebagai  pengelola  wisata melakukan  program  CSR dengan memelopori program terpadu untuk wilayah
tersebut,  salah  satu  bentuk program ini adalah sosialisasi pentingnya
penjaga kelestarian alam dan program  penanaman  sejuta
pohon.
4. Penyediaan Air Bersih
Danone  Aqua ,  merek  air minum dalam kemasan
terkemuka  mengumumkan peluncuran program
komunitas  jangka  panjang "1L  Aqua  untuk  10  L  Air Bersih"  atau  lebih  dikenal
dengan nama program lanjutan "Satu untuk Sepuluh". Dimana program ini sudah dilaksanakan
sejak  bulan  Juli  tahun
2007. Program  "Satu untuk Sepuluh" merupakan program  yang  bertujuan untuk mempromosikan hidup sehat dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan kesehatan  bagi  masyarakat. Untuk penjualan setiap satu liter  produk  Aqua  berlabel
khusus, perusahaan ini berkomitmen untuk
memberikan  10  liter  air bersih  kepada  masyarakat yang membutuhkan.
5. Pendidikan dan Internet
PT  Telkom mengusung tema Membangun Indonesia  Cerdas  dalam program BSR nya.
Kegiatannya  terfokus  pada pemanfaatan Information and Communication Tecnology  (ICT)  seperti: pemberian beasiswa,
pembangunan laboratorium, pengadaan
peralatan sekolah, pelatihan siswa dan guru, penyediaan
hot spot , program e- community , Internet  goes
to Pesantren maupun
Internet goes to School .
6. Keperdulian pada Karyawan dan Patner Secara  internal  PT  Sido Muncul berupaya memberdayakan dan menghormati  kepentingan karyawan dengan tidak pernah mempersoalkan
suku,  dan  etnis  tertentu dalam mengelola perusahaan. Selain itu perusahaan juga tidak
melupakan jasa ribuan pedagang  jamu  yang  telah menjadi  patner,  dengan
mengadakan program mudik gratis setiap lebaran.

## Keraguan  Keberhasilan  CSR
Untuk Pencapaian Triple Bottom
Line
Banyak  kalangan  (aktivis HAM,  lingkungan dan  masyarakat adat) yang menyikapi konsep CSR dengan  sinis,  mereka  menyatakan bahwa  konsep  itu  hanya  strategi kaum  neoliberal  untuk  tetap  bisa mempertahankan kapitalisme dengan  motif  dasar  penguasaan keuntungan  sebesar  mungkin  dan akumulasi  kapital.  Keraguan  akan kesungguhan  implementasi  CSR juga  diperburuk  oleh  kinerja  yang dilakukan  oleh  berbagai  korporasi yang cenderung
melakukan
kegiatan CSR hanya untuk memenuhi  tuntutan  kepentingan public  relation ,  citra  perusahaan, dan kepentingan perusahaan untuk mendongkrak nilai di bursa saham. CSR  hanya  dilakukan  sebagai pemenuhan  kecenderungan  global tanpa substansi distribusi
kesejahteraan
sosial dan
pelestarian  jauh  dari  konsep triple bottom line .
Hal-hal  yang  Harus  Dilakukan Agar Program CSR Berhasil
Memang ada perusahan yang melakukan  program  CSR  hanya sekedar kosmetik, namun kita juga tidak  bisa  memungkiri  bahwa perkembangan  positif  juga  telah terjadi.  Banyak  upaya  nyata  telah dilakukan  oleh  perusahaan  dengan dilandasi  oleh  niat  baik  untuk memperbaiki kondisi kondisi sosial,  ekonomi,  budaya,  serta pelestarian  lingkungan.  Walaupun upaya  tersebut  belum  optimal namun  di  masa  yang  akan  datang bisa  memberikan  harapan  dan optimism.  Perusahaan  semakin memiliki kesadaran akan
pentingnya  menjaga  kelestarian lingkungan dan pemenuhan kebutuhan  masyarakat  untuk  bisa mencapai kebutuhan yang diinginkan perusahaan. Pada mulanya program CSR
dilaksanakan  untuk  menjalankan kewajiban dari pemenuhan peraturan pemerintah atau tuntutan masyarakat yang dianggap sebagai beban  biaya  bagi  perusahaan. Sekarang  sudah  timbul  kesadaran pada perusahaan
bahwa
pelaksanaan CSR merupakan
bagian  strategi  bisnis  perusahaan yang implementasinya justru mendukung  tujuan-tujuan  bisnis inti.
Supaya  tepat  sasaran,  tepat tujuan dan tepat solusi, identifikasi masalah menjadi hal  penting
dalam melaksanakan CSR. Program  yang  dilakukan  juga
harus berkelanjutan. Dengan begitu  masyarakat  yang  menjadi tujuan  program  CSR  merasa  tidak ditinggalkan,  namun  jika  sudah mandiri  harus  dilakukan  program yang berbeda atau mencari sasaran lain.
Sedangkan menurut
Middlemiss  (2002)  a da  tiga  hal penting  yang  harus  diperhatikan
untuk menuju kesuksesan program
CSR, 1. perlunya CSR diperjuangkan oleh pihak
manajemen  perusahaan,  2.  CSR menjadi  bagian  terintegrasi  di semua  elemen  perusahaan,  3. sinergi bisnis, perusahaan melakukan  kegiatan  yang  relevan dengan strategi perusahaan dengan mengeksploitasi  kompetensi  inti dan membuat inisiatif lebih kredibel .
Menurut  Kotler  dan  Keller (2006) agar kegiatan CSR
bisa efektif dan memberikan dampak  yang  besar,  diperlukan strategi dan program yang terencana  dengan  baik.  Terdapat empat hal  yang  harus diperhatikan dalam  menyusun  strategi  kegiatan CSR marketing , yaitu:
1. Kegiatan CSR harus mempunyai fokus, artinya
perusahaan  harus  memilih  satu atau beberapa tema yang menjadi  fokus  kegiatan  CSR- nya, misalnya
tema pendidikan,  lingkungan  hidup, kesehatan,  atau  kesenjangan
sosial.  Tidak  memiliki  tema yang  menjadi  fokus  akan mengaburkan  tujuan  kegiatan itu dan bisa menghambat dampak yang diharapkan.
2. Kegiatan  CSR  harus dilakukan secara konsisten. Apabila perusahaan melakukan kegiatan CSR-nya secara konsisten dalam jangka
panjang,  kemungkinan  besar akan  mendapat  kepercayaan
dari stakeholder dan akan menarik  mereka  untuk  ikut berpartisipasi.
3. Kegiatan  CSR  dihubungkan dengan brand yang  dimiliki
perusahaan,
bertujuan membetuk identitas brand yang baik lewat kegiatan CSR .
4. Perusahaan memerekkan kegiatan  CSR  itu  sendiri, misalnya dengan cara memberi nama,  membuat  logo  atau slogan  tentang  kegiatan  CSR tersebut. Dengan demikian
diharapkan  perusahaan  lebih
mudah mengkomunikasikan
kegiatan  CSR  mereka  kepada stakeholder -nya.

## Pengukuran Keberhasilan CSR
Secara  financial  CSR  dapat
diukur dengan financial performance ,  di  luar financial dengan balanced scorecads . Namun sangat sulit bagi perusahaan  untuk  mengukur  dan mengharapkan return jangka pendek.
Temuan  empiris  Lin,  Hsun dan  Yin  (2009)  mengindikasikan: (i) perusahaan dengan ukuran yang lebih besar lebih berpikir menerapkan  CSR    dan  kinerja keuangan  dan  CSR  tidak  terkait, (ii)  perusahaan  akan  benar-benar bertindak  dalam  cara  yang  lebih bertanggung  jawab  sosial  untuk meningkatkan keunggulan kompetitif  mereka  ketika  daya saing  pasar  yang  lebih  intens;  (iii) perusahaan-perusahaan  keuangan di  negara-negara  dengan  tingkat yang lebih kuat penegakan
hukumnya cenderung terlibat
dalam  lebih  banyak  kegiatan  CSR tetapi,  yang  menarik  dan  agak mengejutkan, perusahaan- perusahaan di negara-negara dengan  hak-hak  pemegang  saham yang  lebih  kuat  cenderung  kurang terlibat  dalam  kegiatan  CSR  dan (iv) pengaturan diri dalam  industri keuangan  memiliki  efek  positif yang signifikan terhadap CSR.

## PENUTUP
Dari  pembahasan  yang  telah dikemukakan,  berikut  ini  hal-hal yang  dapat  kita  ambil  sebagai benang merah agar penerapan CSR berhasil.
1. Perusahaan harus memilih kategori  CSR  yang  akan dilakukan. Kategori CSR yang dipilih bergantung pada kemampuan perusahaan dalam melakukan pembiayaan terhadap program CSR-nya. 2. Perusahaan harus dapat memilih  isu  sosial  yang  tepat dan sesuai dengan tujuan yang
ingin perusahaan.
3. CSR  harus  dipahami  sebagai total  business  impact ,  bukan hanya  sebagai  kegiatan  sesaat atau kedermawanan, tapi harus ada unsur pemberdayaan masyarakat baik  secara  ekonomi,  sosial, pendidikan, kesehatan,
maupun lingkungan hidup
yang  berkaitan  dengan supply
chain bahan  baku  sampai pendistribusian, operasional
bisnis, dan keterlibatan
masyarakat.
4. CSR  yang  dilakukan  dengan baik  akan  berpengaruh  positif terhadap  reputasi  perusahaan. Namun  membutuhkan  waktu yang  panjang  agar  terbentuk reputasi  positif  perusahaan dan  terbangun brand  equity yang diharapkan dapat menambah kepuasan dan
meningkatkan loyalitas merek.
5. Agar aktivitas CSR yang lebih condong ke BSR dapat mendukung strategi diferensiasi,  program  tersebut
harus konsisten dan melibatkan  seluruh  elemen dalam  perusahaan  sehingga aktivitas tersebut akan berkontribusi terhadap pembentukan reputasi
perusahaan  dan brand  equity
yang dimiliki perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Abidin,  Miranty  (2006),  “CSR  di
Indonesia” Dalam MIX  III (10):17 , Jakarta.
Chin,  Hsiang-Li;  Chin,  Hsiang- Hsun  and  Chen,  Tzu-Yin (2009), On the Determinants of CSR: International  Evidence  on the Financial Industry, Journal  Business  Ethics ,
Sept.
Cramer;  Jonker,  J  and  Heijden, Avan  der  (2004),  Making Sanse  of  Corporate  Social
Responsibility, Journal  of Business  Ethics ,  Vol.  55,
No.  2,  Social  Dimensions  of
Organizational, pp. 215-222
Delgado,  E.,  Munuera,  J.L,    (2005).
Does  Brand    Trust  Matter  To Brand  Equity, Journal  Of Product and Brand Management ,  Vol.  14  No.  3, pp. 187-196. Dharmmesta, B.S. (1999), “Loyalitas Pelanggan: Sebuah  Kajian  Konseptual sebagai Panduan bagi Peneliti”, Jurnal  Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14, No.3, Juli, h.73-88. Kiroyan,  Noke    (2006),  “CSR Harus Diregulasi?: Dalam SWA XXII (17):24, Jakarta Kottler,  Philip  dan  Keller,  Kevin
Lane  (2008), Principles  of Marketing 13 th Ed,    New Jersey  :  Pearson  Prentice Hall.
dan  Lee,  Nancy (2005), Corporate  Social Responsibility:  Doing  the Most Good for Your Company  and  Your  Cause . John  Wiley  &  Sons  Inc. Hoboken New Jersey, 2005. Middlemiss, Nigel (2002). Authentic  not  Cosmetic CSR as Brand
Enhancement, Journal Brand Management . Vol.10,  No.4-5,  Des,  pp. 353-361
Knox,  Simon;  Maklan,  Stan  and
French, Paul (2005), Corporate Social Responsibility: Exsploring Stakeholder Relationships and Programe Reporting across Leading FTSE Companies. Journal  of Business  Ethics ,  Vol.  61,
No. 1, Sep, pp. 7-28.
Sparkes,  Russell  and  Christopher  J. (2004),  The  Maturing  of
Socially Responsible Investment:  A  Review  of the  Developing  Link  with Corporate Social Responsibility,  Journal  of Business  Ethics,  Vol.  52, No.  1,  Jun.,    Special  Issue on  Ethical  Investment  and Corporate Social Responsibility.
Susanto,  A.B.  2007. Corporate Social  Responsibility .  The Jakarta  Consulting  Group Partner In Change. Jakarta.
Hidayati, Nur Diana (2008), Pola- pola Corporate Social Responsibility (CSR) Studi Kasus pada PT. Unilever Indonesia, Tbk; PT. Sari Husada;PT. Astra International, Tbk; dan PT. Aneka Tambang, Tbk.,
Thesis Pasca Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan)
www.google.com , access on December 2 nd 2009. www.swa.co.id , access on December 2 nd 2009. www.marketing.co.id, access  on November 23 nd 2009.
www.mix.com , access on December 2 nd 2009.