## ANALISIS PENGARUH VISUAL MERCHANDISING PADA PERILAKU
IMPULSE BUYING : STUDI MEREK H&M
1 Andrea Rahardiana Putri, 2 Adrian Achyar

## ABSTRACT
This  article aims  to investigate  the  impact  of visual  merchandising on  impulse  buying  behavior;  case  study  on fashion  retail  outlet:  H&M  Grand  Indonesia,  Central  Jakarta.  Our  respondents  in  this  study  are  H&M consumers  in  this  outlet  who  had  experience  in  carrying  out  unplanned  purchase  transactions  on  products  at H&M  Grand  Indonesia  outlets  in  the  last  two  months.  The  numbers  of  our  respondents  are  120  people.  We process  our  data  using  SPPS  and  Lisrel.  The  results  show  that  the  window  display,  in-store  form,  floor merchandising, and promotional signage have an effect on the behavior of impulse buying  at the fashion retail outlets H&M Grand Indonesia Jakarta Pusat.
Keyword: Window display;  in-storeform;  floor merchandising;  promotional ignage;  impulse buying

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Visual merchandising Pada Perilaku Impulse buying: Studi Kasus Pada Gerai Ritel Fashion H&M Grand Indonesia Jakarta Pusat. Responden dalam penelitian ini adalah para  konsumen  H&M  Grand  Indonesia  Jakarta  Pusat  yang  memiliki  pengalaman  melakukan  transaksi pembelian  tidak  terencana  terhadap  produk  di  gerai  H&M  Grand  Indonesia  dalam  kurun  waktu  dua  bulan terakhir sebanyak 120 responden. Desain penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Data penelitian ini diolah dengan perangkat lunak SPSS dan Lisrel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa  window display, in-store form, floor  merchandising,  dan  promotional  signage  berpengaruh  terhadap  perilaku  impulse  buying  di  gerai  ritel fashion H&M Grand Indonesia Jakarta Pusat.
Keyword: Window display;  in-storeform;  floor merchandising;  promotional ignage;  impulse buying
1. Pendahuluan
Perkembangan dunia ritel di masa sekarang  ini  semakin  menggairahkan, berbagai  pilihan  ditawarkan  ke  pasar. Bisnis ritel di Indonesia masih menjanjikan tak  hanya  bagi  produsen  lokal  maupun asing  (Primus,  2017).  Hal  ini  dapat  dilihat dari bermunculannya berbagai ritel di kota- kota  besar,  dimana  masyarakat  semakin dimanjakan  dengan  mudahnya  mengakses pusat  perbelanjaan  belakangan  tahun terakhir. Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO) meyakini
pertumbuhan  ritel  pada  tahun  2017  akan lebih  baik.  Pasalnya,  APRINDO  melihat kebijakan fiskal maupun moneter Indonesia  jauh  lebih  tertata  dan  dapat diimbangi  dibanding  tahun  sebelumnya (Wijayani, 2017). Sama dengan berkembangnya industri fashion di Indonesia  yang  semakin  terlihat  di  pasar. Seperti  diketahui,  sub  sektor fashion adalah  penyumbang  kontribusi  terbesar kedua dari sektor ekonomi kreatif terhadap total  Produk  Domestik  Bruto  (PDB) Indonesia  dalam  setahun  terakhir.  Dengan nilai  pasar  mencapai  Rp  180  triliun  per tahunnya,  industri fashion merupakan salah satu penyumbang terbesar pertumbuhan  ekonomi  Indonesia  dari sektor  ekonomi  kreatif  (Sudiarto,  2016). Kini, mulai dari merek buatan lokal hingga merek  terkenal  dari  mancanegara  tengah
mantap  melebarkan  bisnisnya  di  dalam negeri,  contohnya  adalah  Uniqlo  yang gencar  melebarkan  bisnis  sayapnya  di Indonesia.  Dalam  kurun  kurang  dua  tahun terakhir  saja,  label  busana  asal  Jepang  ini sudah membuka 6 gerai di Jakarta (Swanti, 2014).  Begitu  juga  dengan  ZARA,  sudah cukup  lama  ekspansi  di  Indonesia,  Zara kembali  membuat  gebrakan  baru  dengan membuka  toko  di  Grand  Indonesia Shopping Mall, Jakarta Pusat. Gerai brand high-street itu  menjadi  toko  terluas  di wilayah Asia Tenggara (Salvatrone, 2014). Hal  tersebut  membuat  kompetisi  dunia persaingan  antar  ritel fashion semakin meningkat.  Begitu  juga  dengan  ritel fashion asal  Swedia,  H&M.  Di  Indonesia sendiri,  setelah  sukses  membuka  gerainya di  Gandaria  City  dan  Pondok  Indah  Mall, brand ritel  asal  Swedia  H&M  membuka flagshipstore terbarunya di Grand Indonesia  pada  tahun  2014  (Chekka, 2014).  H&M  yang  membuka  gerainya  di Jakarta untuk meraup pasar produk fashion yang  terus  meningkat  di  kalangan  anak muda (Aritonang, 2013).
H&M merupakan salah satu fashion brand multinasional.  H&M  (Hennes  and  Mauritz AB)  adalah  perusahaan  ritel  pakaian Swedia,  mereka  terkenal  sebagai brand untuk produk pakaian fast - fashion . Mereka menjual produknya untuk semua kalangan, pria,  perempuan,  remaja,  dan  anak-anak.
Brand ini  sudah  mendunia,  hadir  di  43 negara.  Jumlah  pegawainya  tahun  2011 mencapai sekitar 94.000 orang. Pada akhir tahun  2011,  mereka  memiliki  2.325  toko, dan  pada  Agustus  2012  mereka  memiliki 2.629  toko.  H&M  merupakan retailer global  pakaian  terbesar  kedua.  Mereka selalu  mengontrol kualitas produk mereka, tim  desain  mereka  mengontrol  langkah- langkah  produksi  mulai  dari planning , hingga  produksi  yang  melibatkan  800 pabrik  di  Eropa  dan  Asia.  Untuk  Asia, mereka  pertama  kali  membuka  toko  di Dubai,  Uni  Emirat  Arab,  tahun  2006. Tahun  2007  mereka  mengembangkan sayap dengan membuka toko di Hongkong. Tahun  2008  mereka  membuka  toko pertama  di  Jepang.  Kemudian  mereka bergerak  ke  Korea  Selatan,  dan  membuka toko  Myeongdong,  Seoul.  Untuk  Asia Tenggara,  mereka  membuka  toko  di Singapura  tahun  2011,  dan  di  Thailand serta  Malaysia  tahun  2012  ini.  Untuk produk  wanita  mereka  menjual  produk seperti lingerie ,  jaket,  mantel,  kaos,  blus, gaun,  rok,  pakaian  atasan  dan  bawahan (Win, 2012).
Dengan  fenomena  semakin  meningkatnya jumlah  ritel fashion ,  maka  dibutuhkan strategi  menarik  untuk  mempertahankan pasarnya. Salah satunya dengan memanfaatkan strategi visual merchandising . Visual merchandising
lebih  dari  sekedar window display yang menarik pelanggan. Hal ini lebih komprehensif,  dimana  tujuannya  adalah mendapatkan konsumen  kedalam toko dan membuat  mereka  membeli  produk  yang ada  (Sheehan,  2017).  Gerai  ritel  harus menjadi  penjual  paling  produktif  dan efisien,  hal  ini  berhubungan  dengan bagaimana  peritel  dapat  mengoptimalkan gerainya  untuk  mendapatkan  penjualan maksimum  dengan  menggunakan  seni  dan ilmu visual  merchandising (Khan,  2016). Window  display adalah  salah  satu  senjata paling ampuh untuk menonjol dari kompetitor, begitu juga dengan mannequin display yang  dapat  menjadi  taktik  untuk memberi calon pelanggan referensi langsung  dan  segera  setelah  mereka  dapat membayangkan  produk  pada  diri  mereka, peritel  dapat  menganggap  bahwa  hal tersebut  berhasil  (Khan,  2016).  Secara psikologis, impulse  buying dapat dikaitkan dengan  beberapa  sebab  (Bianchi,  2016), yaitu:
1.  Kebiasaan sejak kecil untuk mendapatkan kesenangan ketika
memiliki barang baru
2.  Fenomena  FOMO  ( Fear  Of  Missing Out )  yang  nyata,  ketika  seorang individu merasa takut di masa mendatang  bila  tidak  membeli  suatu barang.
Sedangkan secara biologis, impulse buying dapat  diciptakan  dengan  beberapa  strategi yaitu:
1.  Menawarkan  produk  yang  "pas"  untuk konsumen
2.  Menarik  perhatian  pengunjung  dengan signage promosi
3.  Membuat  stimuli  untuk  melakukan pembelian strategic  placement ,  seperti menaruh  produk  yang  kurang  laku didekat best-selling items.
Hal mengenai impulse buying berada dekat terhadap visual merchandising .
Manajemen ritel harus memahami perilaku konsumen  ini  yang  sering  terjadi  pada gerai  ritel.  Hal  ini  merupakan  taktik pemasaran  yang  telah  teruji  dan  benar, impulse  buying adalah  strategi  ritel  yang telah  diandalkan  selama  beberapa  dekade. Pedagang  telah  menempatkan  barang murah  secara  strategis  di  sekitar  jalur menuju  kasir  sejak  tahun  1950-an.  Hal  ini sama  seperti  yang  dilakukan  oleh  H&M yang  selalu  meletakkan display kaus  kaki di sekitar kasir. (Bianchi, 2016). Berdasarkan  diskusi  tersebut  maka  studi ini  bertujuan untuk  menganalisis  pengaruh visual  merchandising terhadap impulse buying pada H&M Grand Indonesia.

## 2. Tinjauan Pustaka
2.1 Visual merchandising
Visual  merchandising adalah  alat  yang digunakan  perusahaan  atau  penjaga  toko untuk  menarik  pembeli  untuk  melakukan pembelian yang tidak direncanakan (Bhatti &  Latif,  2013). Visual  merchandising merupakan  presentasi  produk  yang  efektif yang mempengaruhi pembeli. Hal ini dapat tepat  mengenai  sasaran  pada  waktu  yang tepat.  Semua  yang  dilihat  oleh  konsumen, eksterior maupun interior, akan memberikan  dampak  positif.  Peritel  telah menyadari bahwa "hanya" sekedar menjual produk tidaklah penting, melainkan kepuasan dan kemudahan  yang didapatkan oleh  konsumen  yang  merupakan  hal terpenting.
Stimuli  dalam  ritel  termasuk  pada  ruang, produk, dan orang. Stimuli-stimuli tersebut kebanyakan "terlihat" melalui mata konsumen. Oleh karena itu, visual merchandising adalah  hal  yang  tidak mahal untuk melakukan strategi pemasaran (Mehta & Chugan, 2013). Visual merchandising meliputi  eksterior  dan interior. Eksterior pada toko meliputi salah satunya  yaitu window  display . Window display adalah  media  yang  memberikan "kesan  pertama"  pada  pikiran  konsumen yang  akan  menentukan  apakah  mereka akan  masuk  ke  dalam  toko  atau  tidak. Selain  itu,  interior  juga  memiliki  aspek
penting dalam  hal ini, karena interior yang terlihat  bagus  bagi  konsumen  akan mendorong  ketertarikan  konsumen  untuk membeli.  "Suasana"  adalah  strategi  yang sangat  penting. Visual  merchandising berfokus  pada  bagaimana  produk  atau merek  dikomunikasikan  secara  visual kepada konsumen.
Visual  merchandising merupakan  sebuah kegiatan yang bertujuan untuk mempromosikan  barang  yang  dijual  oleh perusahaan, terutama dilakukan oleh presentasi  yang  ada  di  dalam  toko  ritel. Suatu  interior design dalam  sebuah  toko dapat  membuat  minat  pelanggan  untuk berada di dalam toko, kemudian mendorong pelanggan untuk dapat mengalah dari pertahanan psikologis pelanggan  agar  dengan  mudah  untuk membeli (Davies and  Ward, 2002). Dunne dan  Lusch  (2006)  juga  mengatakan bahwa display yang  ada  di  dalam  toko  dapat memunculkan  kesan  baik  serta  artistik untuk  para  pelanggan,  hal  ini  kemudian akan  menciptakan  suatu  persentasi  dari visual merchandising untuk para pelanggan.
Terdapat tujuan utama dari visual merchandising ,  yaitu  untuk  menciptakan suatu  lingkungan  yang  masuk  akal  dan menyenangkan  dari  sisi  visual  yang nantinya  akan  memenangkan  perhatian
para  pelanggan  agar  terjadi  peningkatan dalam  penjualan.  Para  peritel  harus  dapat membuat  lingkungan  tokonya  menjadi unik  untuk  meningkatkan  pengalaman berbelanja  berbeda  bagi  pelanggan.  Faktor simulasi  visual  serta  komunikasi  sudah lama  menjadi  aspek  yang  penting  dari sebuah toko ritel (McGoldrick, 2002).
Dalam proses mengelola visual merchandising , faktor-faktor kreatif sangatlah  dibutuhkan.  Para  peritel  besar pada  umumnya  mempunyai  divisi  sendiri yang menangani urusan visual merchandising .  Banyak  hal  yang  dapat dilakukan oleh peritel saat mengembangkan kreatifitas yang dimilikinya (Amir, 2003). Visual merchandising kerap  bersentuhan  dengan teknik-teknik  tertentu  dalam  penyajian produk  di  dalam  toko  ritel  untuk  dapat membuat situasi dan suasana yang diinginkan (Ma’aruf, 2016). Terdapat tujuh prinsip untuk desain utama dalam aktivitas display ,  yaitu  adalah  harmoni,  irama, warna, proporsi, penekanan, keseimbangan,  dan  pencahayaan  (Bastow- Shoop, 1991).
2.2 Impulse buying
Impulse buying telah lama menjadi enigma di  dunia  pemasaran.  Dikarenakan impulse buying adalah  suatu  perilaku  konsumen yang  disebut-sebut  berasal  dari  titik  gelap
dunia pemasaran, termasuk berbagai penelitian yang mengatakan bahwa impulse  buying didorong  oleh  faktor hedonisme.  Ketika  fenomena impulse buying dilihat  dari  sisi  psikologis,  hal  ini cenderung  berada  pada  tahap  emosional yang  tinggi  dan  keputusan  yang  tidak dipikirkan  dengan  matang.  Hal  tersebut disebabkan  oleh  stimuli-stimuli  tertentu yang  membuat  seorang  individu  berada  di bawah kontrol (Kalla & Arora, 2011).
Perilaku impulse buying adalah  melakukan pembelian  yang  tercipta  tanpa  berfikir terlebih  dahulu.  Hal  tersebut  terjadi  tanpa evaluasi dari beberapa hal seperti kebutuhan  dan  harga.  Kata  kunci  untuk perilaku  ini  adalah  spontan,  intens,  dan keinginan  yang  menyenangkan  dan  yang teramat  besar  untuk  membeli  (Mehta  & Chugan,  2013). Impulse  buying adalah tindakan  pembelian  yang  tidak  mendapat pengakuan  secara  sadar  dari  hasil  sebuah niat membeli maupun petimbangan tertentu yang telah  muncul sebelum masuk ke  sebuah  toko.  Tindakan  ini  dilakukan oleh  konsumen  karena  adanya  perasaan dan  respon  positif  yang  kuat  untuk  suatu produk.  (Mowen  dan  Minor,  2002). Impulse  buying merupakan  cara  untuk mendorong calon konsumen untuk melakukan  sebuah  tindakan  yang  muncul karena  adanya  daya  tarik  akan  suatu sentiment (Manning  dan  Reece,  2006).
Dari  definisi  yang  ada, impulse  buying adalah  suatu  hal  yang  alamiah  dengan reaksi  yang  cepat.  Hal  ini  terjadi  ketika pelanggan  masuk  ke  sebuah  toko  dan membeli produk di toko tersebut tanpa ada rencana yang dibuat sebelumnya.
Hal  mengenai impulse  buying telah menjadi  perhatian  bagi  para  praktisi  dan peneliti  sejak  lama.  POPAI  ( Point of Purchase
Advertising
Institute )
mengatakan  bahwa  terdapat  sekitar  75% pembelian  yang  terjadi  di  supermarket dilakukan dengan tidak terencana sebelumnya.  Para  ahli  pun  mengatakan bahwa  perilaku impulse  buying ini  telah berkembang  dengan  signifikan  didalam masyarakat. Pelanggan  seringkali  membeli dengan  didasari  suasana  hati,  hasrat  dan emosi  yang dirasakan  saat itu (Verplanken dan Herabadi, 2001).
Impulse  buying adalah  pembelian  yang tidak  rasional  dan  masuk  ke  dalam golongan pembelian cepat dan tak terencana. Adanya konflik antara emosional dan konflik pikiran mempengaruhi  perilaku  ini.  Dorongan emosional  terkait  dengan  perasaan  yang intens  yang  dimunculkan  dengan  membeli suatu  produk,  didukung  juga  dengan adanya  keinginan  untuk  membeli  barang dengan cepat dan segera, sehingga konsekuensi dan risiko negatif
dikesampingkan demi merasakan kepuasan,  walaupun  hal  ini  menciptakan konflik  di  dalam  pikiran  (Verplanken  dan Herabadi, 2001).
2.3 Visual  merchandising  dan  Impulse buying
Window  display adalah  medium  yang menciptakan  ' first  impression '  terhadap pikiran  konsumen  untuk  masuk  ke  dalam toko  (Darden  dan  Darden,  1983). Window display adalah touch  point utama  dari sebuah  toko  ke  konsumen.  Marketer seharusnya  dapat  meningkatkan  penjualan toko  mereka  dengan  berinovasi  dalam  hal display . Window display akan meningkatkan walk-ins ke  dalam  toko.
Dalam penelitian sebelumnya telah ditemukan bahwa  terdapat hubungan secara langsung atau directional relationship dimana window display secara signifikan  mempengaruhi impulse  buying behaviour dari  konsumen  (Mehta  dan Chugan,  2013).  Pembelian  tidak  terencana pada  toko  ritel  dapat  ditingkatkan  dengan adanya display (Cox, 1970).

## Hipotesis Pertama
Window  display berpengaruh  terhadap perilaku impulse  buying di  gerai  ritel fashion H&M  Grand  Indonesia  Jakarta Pusat.
Isyarat-isyarat yang diberikan oleh in-store menarik  bagi  konsumen,  hal  ini  akan
menurunkan  pertahanan  psikologis  dan membantu  untuk  melakukan  pembelian (Walters dan White, 1987). Dalam penelitian  sebelumnya  telah  ditemukan bahwa  terdapat  hubungan  antara impulse buying dan in-store  form (Mehta  dan Chugan, 2013). Ketika konsumen terekspos dengan stimuli visual ini, mereka akan  cenderung  melakukan  keputusan pembelian  secara  tidak  terencana  (Mehta dan Chugan, 2013).

## Hipotesis Kedua
In-store form berpengaruh terhadap perilaku impulse  buying di  gerai  ritel fashion H&M  Grand  Indonesia  Jakarta Pusat.
Dalam penelitian sebelumnya telah ditemukan  bahwa  terdapat  hubungan  yang signifikan  antara impulse  buying dan floor merchandising (Mehta dan Chugan, 2013). Hal-hal di dalam dimensi floor merchandising seperti  rak,  gondola  dan walking space akan memberikan kemudahan berbelanja bagi para konsumen.  Maka floor  merchandising seharusnya  akan  sangat  efektif  untuk meningkatkan  perilaku impulse  buying (Mehta dan Chugan, 2013).

## Hipotesis Ketiga
Floor merchandising berpengaruh terhadap  perilaku impulse  buying di  gerai
ritel fashion H&M  Grand  Indonesia Jakarta Pusat.
Dalam penelitian sebelumnya telah ditemukan  bahwa  terdapat  hubungan  yang signifikan  antara impulse buying dan promotional signage (Mehta  dan  Chugan, 2013). Promotional signage akan
memberikan  pengalaman  yang  lebih  di toko. Promotional
signage akan menggantikan  tugas  seorang sales person untuk  membantu  konsumen.  Hal  ini  akan mempermudah konsumen ketika berbelanja.  Jika promotional signage diberikan  dengan  cara  yang  kreatif,  maka hal  ini  akan  berguna  untuk  meningkatkan perilaku impulse buying (Mehta  dan Chugan, 2013).

## Hipotesis keempat
Promotional signage berpengaruh terhadap perilaku impulse  buying di  gerai  ritel fashion H&M  Grand  Indonesia  Jakarta Pusat.

## 3. Metode Penelitian
Pada  tahap  awal  sebelum  dilakukan pengumpulan  dan  pengolahan  data  adalah peneliti  melakukan wording test terhadap 11  (sebelas)  orang.  Sebagai  hasil  dari wording test ,  terdapat  beberapa  perubahan diantara kalimat-kalimat yang ada di dalam kuesioner penelitian.
Selanjutnya
dilakukan pretest dilaksanakan  dengan menggunakan hasil dari pengisian
kuesioner 30 (tiga puluh) orang responden. Setelah pretest ,  validitas  dan  reliabilitas alat  ukur  diuji.  Hasil  dari  uji  validitas pretest pada tabel-tabel diatas menghasilkan  nilai  component  matrix  > 0.5,  hal  ini  menunjukan  bahwa  nilai variabel  laten  valid  dan  masing-masing variabel teramati merepresentasikan variabel laten.
Uji  reliabilitas  dilakukan  untuk  mengukur konsistensi  penelitian.  Suatu  hasil  uji reliabilitas dikatakan reliabel jika cronbach  Alpha  yang  dihasilkan  >  0,6 (Malhotra,  2007).    Kemudian main-test dilakukan  pada  120  orang  responden.
Analisis Structural Equation Modelling
(SEM) kemudian dilakukan pada keseluruhan sampel yang ada.

## 4. Hasil dan Diskusi
Dalam  penelitian  ini  terdapat  empat hipotesis    yang    diangkat.    Analisis pengujiannya  dilakukan  dengan  tingkat signifikansi sebesar 5%, yang
menghasilkan    critical    t- value sebesar    ± 1,96.    Apabila    t- value yang    besar  nilai absolutnya  yang  didapat  ≥  1,96    maka hipotesis dapat diterima, kemudian apabila t- value yang  besar nilai absolutnya  yang didapat  <  1,96  maka  hipotesis  tidak didukung.  Hasil  olah  SEM  dapat  dilihat pada gambar 1 di bawah ini.

## Gambar 1. Model Struktural
Berdasarkan  gambar  1  diatas,  menurut penilaian    yang    terdapat    pada    nilai    t- value yang ada pada   hipotesis  1  adalah lebih  besar  dari  1,96    yaitu  sebesar  2,10. Maka  nilai  tersebut  menandakan window display berpengaruh secara positif terhadap perilaku impulse  buying di  gerai  ritel fashion H&M  Grand  Indonesia  Jakarta Pusat  secara  signifikan.  Disimpulkan bahwa  hipotesis    1    dapat  diterima    dan window display dapat meningkatkan perilaku impulse  buying .  Jika  dibandingan dengan  penelitian  sebelumnya  (Mehta  dan Chugan, 2013), hipotesis ini memiliki hasil yang  sama.  Terdapat  hubungan  positif yang  signifikan  antara window  display dengan perilaku impulse buying .
Berdasarkan  penilaian    yang    terdapat pada    Gambar  1,  nilai    t- value yang  ada pada    hipotesis    2    adalah  lebih  besar  dari 1,96    yaitu  sebesar  2,05.  Maka  nilai
tersebut menandakan in-store form berpengaruh secara positif terhadap perilaku impulse  buying di  gerai  ritel fashion H&M  Grand  Indonesia  Jakarta Pusat  secara  signifikan.  Disimpulkan bahwa hipotesis  2  dapat diterima  dan In- store  form dapat  meningkatkan  perilaku impulse  buying .  Jika  dibandingan  dengan penelitian sebelumnya (Mehta dan Chugan, 2013), hipotesis ini memiliki hasil yang tidak  sama. Tidak  terdapat hubungan antara in-store  form dengan  perilaku impulse buying .
Berdasarkan  penilaian    yang    terdapat pada    Gambar  1,    nilai    t- value yang  ada pada    hipotesis    3    adalah  lebih  besar  dari 1,96    yaitu  sebesar  2,70.  Maka  nilai tersebut menandakan floor merchandising berpengaruh secara positif terhadap perilaku impulse  buying di  gerai  ritel fashion H&M  Grand  Indonesia  Jakarta
Pusat  secara  signifikan.  Disimpulkan
bahwa  hipotesis    3    dapat  diterima    dan
floor  merchandising dapat  meningkatkan perilaku impulse buying . Jika dibandingkan dengan
penelitian sebelumnya  (Mehta  dan  Chugan,  2013), hipotesis  ini  memiliki  hasil  yang  sama. Terdapat hubungan positif yang signifikan  antara floor  merchandising dengan perilaku impulse buying .
Adapun  hipotesis  terakhir,  berdasarkan penilaian    yang    terdapat    pada    Gambar 1, nilai  t- value yang ada pada  hipotesis 4    adalah  lebih  besar  dari  1,96  yaitu sebesar 3,85. Maka nilai tersebut
menandakan promotional signage berpengaruh secara positif terhadap perilaku impulse  buying di  gerai  ritel fashion H&M  Grand  Indonesia  Jakarta Pusat secara signifikan.
Disimpulkan  bahwa  hipotesis  4  dapat diterima  dan promotional signage dapat meningkatkan  perilaku impulse  buying . Jika dibandingan dengan penelitian sebelumnya  (Mehta  dan  Chugan,  2013), hipotesis  ini  memiliki  hasil  yang  sama. Terdapat hubungan positif yang signifikan  antara promotional signage dengan perilaku impulse buying .
Tabel 1. Simpulan Hipotesis 1-4
Hipotesis Pernyataan t- value ( absolute )
t tabel Keterangan
H 1 Window display berpengaruh terhadap
perilaku impulse buying di gerai ritel fashion H&M Grand Indonesia Jakarta Pusat 2,10
>1,96
signifikan
H 2 In-store form/ mannequin display
berpengaruh terhadap perilaku impulse buying di gerai ritel fashion H&M Grand Indonesia Jakarta Pusat 2,05
signifikan
H 3 Floor merchandising berpengaruh
terhadap perilaku impulse buying di
gerai ritel fashion H&M Grand Indonesia Jakarta Pusat 2,70 signifikan H 4 Promotional signage berpengaruh terhadap perilaku impulse buying di
gerai ritel fashion H&M Grand Indonesia Jakarta Pusat 3,85 signifikan

## 5. Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  dan analisis  data  yang  telah  dijelaskan  pada bab sebelumnya, maka peneliti
memperoleh beberapa kesimpulan, diantaranya adalah sebagai berikut:
1) Window  display berpengaruh  terhadap perilku impulse  buying di  gerai  ritel fashion H&M Grand Indonesia  Jakarta Pusat.  Hal  ini  berarti,  semakin  tinggi windows display yang  dimiliki  oleh gerai ritel fashion , maka semakin tinggi perilaku impulse  buying di  gerai tersebut.
2) In-store  form berpengaruh  terhadap perilaku impulse  buying di  gerai  ritel fashion H&M Grand Indonesia  Jakarta Pusat.  Hal  ini  berarti,  semakin  tinggi in-store  form yang  dimiliki  oleh  gerai ritel fashion, maka  semakin  tinggi perilaku impulse  buying di  gerai
tersebut.
3) Floor merchandising berpengaruh terhadap  perilaku impulse  buying di gerai  ritel fashion H&M  Grand
Indonesia Jakarta Pusat. Hal ini berarti, semakin  tinggi floor  merchandising yang  dimiliki  oleh  gerai  ritel fashion ,
maka  semakin  tinggi  perilaku impulse buying di gerai tersebut.
4) Promotional signage berpengaruh terhadap  perilaku impulse  buying di gerai  ritel fashion H&M  Grand
Indonesia Jakarta Pusat. Hal ini berarti, semakin  tinggi promotional  signage yang  dimiliki  oleh  gerai  ritel fashion , maka  semakin  tinggi  perilaku impulse buying di gerai tersebut.
Berdasarkan  pada  hasil  penelitian  ini, dapat  ditemukan  hasil  bahwa visual merchandising berpengaruh  secara  positif terhadap  perilaku impulse  buying di  gerai ritel fashion H&M  Grand  Indonesia Jakarta  Pusat.  Oleh  karena  itu,  ada beberapa  hal  yang  perlu  diperhatikan  oleh pihak  manajer  atau  perusahaanya  itu meningkatkan visual  merchandising yang terdiri  dari window  display , in-store  form , floor  merchandising ,  dan promotional signage secara umum baik secara bersama- sama maupun sendiri-sendiri dengan melihat kemampuan dari kondisi perusahaan.

## Daftar Pustaka
Amir,  M.T.  (2003).  Dinamika  Pemasaran:
Jelajahi  dan  Rasakan.  Jakarta:  Raja Grafindo Persada.
Aritonang,  M.  (2013).  H&M  comes  to town  for  fashion  and  more.    Diakses dari:
http://www.thejakartapost.com/news/2
013/10/12/hm-comes-town- fashion - and-more.html.
Assauri, S. (2013). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali.
Bastow-Shoop  dan  Holly.  (1991).  Visual Merchandising  A  Guide  for  Small Retailers.  Curtiss  Hall:  Lowa  State University.
Bell,  J.,  dan  Ternus,  K.  (2012).  Silent Selling 4 th Ed. New York: Fairchild.
Berman,  B.,  dan  Joel  R.E.  (2001).  Retail Management  A  Strategic  Approach. New Jersey: Prentice Hall.
Bhatti,  K,  L.,  dan  Latif,  S.  (2013).  The
Impact  of  Visual  merchandising  on Consumer  Impulse  buying  Behaviour.
Proceedings of 4 th Asia-Pacific Business  Research  Conference 30
September  -  1  October  2013,  Bayview Hotel, Singapore.
Bianchi,  J.  (2016).  Impulse  buying:  How Retailers  Can  Get  Customers  to  Buy More  on  the  Fly.  Diakses  dari:
https://www.shopify.co.id/retail/impuls e-buying-how-retailers-can-get- customers-to-buy-more-on-the-fly.
Bungin, H.M. (2005). Metodologi
Penelitian Kuantitatif.
Jakarta: Kencana Prenamedia. Chekka.  (2014).  H&M  Hadir  di  Grand Indonesia. Diakses dari:
http://www.harpersbazaar.co.id/articles
/read/3/2014/812/HM-Hadir-di-Grand- Indonesia.
Cox, K. (1970). The Effect of Shelf Space upon  Sales  of  Branded  Products.
Journal of Marketing Research, 7(Februari), pp.55-58.
Davies, B., dan Ward, P. (2002). Managing Retail Consumption. London: Wiley.
Darden,  W.R.,  Erdem,  O.  dan  Darden,
D.K. (1983). A comparison and test of three  casual  models  of  patronage intentions,    Patronage    Behavior  and Retail  Management.  New  York:  North Holland.
Dennis C.E., Fenech, T., dan Merrilees, W.
(2005).  The  Business  of  E-retailing. London: Routledge.
Diamond, E., dan Diamond, J. (2007). The Visual merchandising  Concept  in  a Contemporary  Environment.  4 th Ed. Prentice Hall.
Dunne,  P.M.,  dan  Lusch,  F.R.  (2006).
Retailing. South Western: Thomson. Engel, J.F, Blackwell dan Miniard. (1995). Perilaku Konsumen. Jakarta:
Binaputra.
Gilbert,  David.  (2003).  Retail  marketing management, 2 nd Ed. England: Prentice Hall.
Gopal,  V.  (2006).  Visual  merchandising:
An  Introduction.  ICFAI  University Press.
Hair,  J.,  et  al.  (2010).  Multivariate  Data Analysis. New York: Pearson.
Hartono,  J.  (2013).  Metodologi  Penelitian Bisnis  Salah  Kaprah  dan  Pengalaman- pengalaman. Edisi kelima. Yogyakarta:
BPFE.
Indriantoro,  N.,  dan  Supomo.  (2002). Metodologi  Penelitian  Bisnis  Untuk Akuntansi  dan  Manajemen,  Edisi Pertama, Yogyakarta: BPFE.
Jain,  V.,  Sharma,  A.,  dan  Narwal,  P.
(2012). Impact of visual merchandising on consumer behavior towards women’s apparel. International
Journal of Research in Management.
Kalla,  M.S.,  dan  Arora,  P.A.  (2011).
Impulse  buying:  A  Literature  Review.
Global Business Review, 12(1), pp.145–157.
Khan,  H.  (2016).  A  Fool-Proof  Guide  to
Creating  Window  displays  that  Turn Heads and Drive Foot Traffic.  Diakses dari: https://www.shopify.com/retail/120058 947-a-fool-proof-guide-to-creating- window- display s-that-turn-heads-and- drive-foot-traffic.
Khan,  H.  (2016).  Visual merchandising
101:  How  to  Create  Store  Designs With High-Converting Displays. Diakses dari:
https://www.shopify.com/retail/120040 003-visual-merchandising-101-how-to- create-store-designs-with-high- converting- display s.
Khan,  H.  (2016).  How  To  Create  Retail Store  Interiors  That  Get  People  To Purchase  Your  Products.  Diakses  dari: https://www.shopify.co.id/retail/12005 7795-how-to-create-retail-store- interiors-that-get-people-to-purchase- your-products.
Kotler,  P.  (2007).  Manajemen  Pemasaran. Jakarta: Indeks.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-prinsip  Pemasaran.  Edisi.  12. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Levy M. dan Weitz B.A. (2007). Retailing Manajement. 6 th Ed. Boston:  Mc Graw Hill.
Lupiyoadi,  R.,  dan  Ikhsan  R.B..  (2015).
Praktikum Metode Riset Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.
Malhotra,  N.K.  (2009).  Riset  Pemasaran. Edisi  keempat    Jilid  1.  Jakarta:  PT Indeks.
Ma'ruf,  Hendri.  (2005).  Pemasaran  Ritel. Jakarta: Gramedia.
Manning,  G.L.  dan  Barry  L.R.  (2006).
Selling Today. Edisi kedelapan. Jakarta: Indeks.
Mardalis. (2008). Metode Penelitian Suatu
Pendekatan  Proposal.  Jakarta:  Bumi Aksara.
Mattila,  A.S.,  dan  Wirtz,  J.  (2008).    The role of store environmental stimulation and social factors on impulse purchasing. Journal of Services Marketing.
McGoldrick,  P.  (2002).  Retail  Marketing. New York: McGraw-Hill.
Mehta, N.P. dan Chugan, P K. (2013). The
Impact  of  Visual  merchandising  on
Impulse buying Behavior of Consumers:  A Case  from Central Mall of Ahmedabad India. Universal Journal of Management.
Mowen,  C.J.,  dan  Minor,  M.  (2002). Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga.
Mukhtar. (2013). Metode Praktis Penelitian Deskriptif Kualitatif. Jakarta: Referensi. Prasad,  K.A.,  dan  Vetrivel,  S.C.  (2016). An Empirical Study on Visual merchandising  and  Its  Impact  on Consumer  Buying  Behaviour. IOSR
Journal  of  Business  and  Management (IOSR-JBM) 18(11), pp.08-14.
Primus, J. (2017). Bisnis Ritel di Indonesia Masih  Menjanjikan.  Diakses  dari: http://bisniskeuangan.kompas.com/read /2017/05/08/204517926/bisnis.ritel.di.i ndonesia.masih.menjanjikan.
Risch,  E.H.  (1991).  Retail  merchandising. USA: MacMillan.
Salvatrone,  J.  (2014).  Zara  Buka  Toko
Terbesar  Se-Asia  Tenggara  di  Grand Indonesia.
Diakses dari: https://wolipop.detik.com/read/2014/12 /01/182346/2764493/233/zara-buka- toko-terbesar-se-asia-tenggara-di- grand-indonesia.
Sekaran,  U.  (2003).  Research  Methods  for Business:  a  Skill-Building  Approach. New York: John Wiley & Sons.
Sheehan,  A.  (2017).  10  Unique  Visual merchandising Ideas You Should Steal.
Diakses
dari:
https://www.shopify.co.id/retail/10- unique-visual-merchandising-ideas- you-should-steal.
Sigit,  S.  (2001).  Pengantar  Metodologi Penelitian.  Yogyakarta:  Pena  Persada Offset.
Sudiarto,  R.  (2016).  Norlive  Siap  Go International di Bidang Fashion .
Diakses dari:
https://swa.co.id/youngster- inc/entrepreneur-youngsterinc/norlive- siap-go-international-di-bidang-
fashion.
Sugiyono.  (2001).  Metode  Penelitian Bisnis. Bandung: Aklfa-Beta.
Swanti, E. (2014). Uniqlo Buka Gerai  Ke- 6  di  Grand  Indonesia.  Diakses  dari:
http://lifestyle.liputan6.com/read/21238 51/uniqlo-buka-gerai-ke-6-di-grand- indonesia.
Tullman  M.L.  dan  Clark,  R.K.  (2004).
Revitalizing  Visual  merchandising-
Restoring Balance to Retail Environment Entails Engaging all  Five
Senses.
Umar, H. (2013). Metode Penelitian untuk Skripsi  dan  Tesis  Bisnis.  Jakarta:
Rajawali.
Underhill,  P.  (2009).  Why  We  Buy:  The Science  of  Shopping,  Simon  and Schuster, New York.
Utami.,  Widya  C.  (2006).  Manajemen
Ritel. Jakarta: Salemba.
Verplanken,  B.,  dan  Herabadi.  (2001).
Individual  Differences  in  Impulse buying  Tendency:  Feeling  and  No
Thinking. European Journal of
Personality. 15, pp.71-83.
Walters,  D.,  dan  White,  D.  (1987).  Retail Marketing  Management,  Basingstock: Macmillan.
Wijayani, S. (2016). APRINDO Optimistis Pertumbuhan  Ritel  Akan  Lebih  Baik Tahun 2017. Diakses dari:
http://marketeers.com/aprindo- optimistis-pertumbuhan-ritel-akan- lebih-baik-tahun-2017.
Wijanto,  S.H.  (2008).  Structural  Equation Modeling. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Win.  (2012).  H&M,  Retailer  Pakaian
Terbesar Kedua. Diakses dari: https://www.vemale.com/ brand /15761- h-m-retailer-pakaian-terbesar- kedua.html.