## PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN PRODUCT KNOWLEDGE TERHADAP PURCHASE DECISION PADA PRODUK KOSMETIK MAYBELLINE DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING DI KOTA PEKANBARU

## THE INFLUENCE OF CELEBRITY ENDORSERS AND PRODUCT KNOWLEDGE ON PURCHASE DECISION FOR MAYBELLINE COSMETIC PRODUCTS WITH BRAND IMAGE AS AN INTERVENING VARIABLE IN THE CITY OF PEKANBARU
Pimpy Utami Lubis 1 , Devi Kurniawati 2
Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Islam Riau, Jl. Kaharuddin Nst No.113, Simpang Tiga, Kec. Bukit Raya, Kota Pekanbaru, Riau 28284, Indonesia
e-mail : pimpyutamilubis@student.uir.ac.id

## ABSTRACT
This research aims to determine the extent of the influence of celebrity endorsers and product knowledge on the purchase decision of Maybelline cosmetic products, with brand image as an intervening variable in the city  of  Pekanbaru.  The analysis  method  used in  this study involved  data  collection  through questionnaires filled out by female respondents in the city of Pekanbaru who purchased Maybelline cosmetic products.The results obtained from the Partial Test (t-test) are as follows: a) there is a significant influence of celebrity endorsers on brand image, b) there is a significant influence of product knowledge on brand image, c) there is no significant influence of celebrity endorsers on purchase decisions, d) there is a significant influence of product knowledge on purchase decisions, e) there is no significant influence of brand image on purchase decisions,  f)  brand  image  cannot  mediate  the  influence  of  celebrity  endorsers  on  purchase  decisions,  g) brand image cannot mediate the influence of product knowledge on purchase decisions.Through an Islamic approach,  this  research  attempts  to  identify  values  that  can  be  applied  in  the  business  context,  such  as honesty,  halalness,  and  integrity  in the  marketing  of cosmetic  products.  By  integrating  Islamic  values  into the  analysis,  it  is  hoped  that  this  research  can  provide  additional  insights  into  how  businesses  can  be conducted by considering ethical and moral aspects in the context of the cosmetic industry.
Keywords : Celebrity Endorser, Product Knowledge, Purchase Decision, Brand Image

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh celebrity  endorser dan product knowledge terhadap purchase  decision pada  produk  kosmetik  maybeline  dengan brand  image sebagai variabel intervening di Kota Pekanbaru. Metode analisis yang  digunakan adalah metode pengumpulan data pada  penelitian  ini  dengan  menggunakan  kuesioner  yang  diisi  oleh  responden  yaitu  perempuan  sekota Pekanbaru  yang  membeli  produk  kosmetik  Maybeline.  Hasil  penelitian  yang  didapatkan  berdasarkan  Uji Parsial  (Uji  t)  diperoleh:  a)  terdapat  pengaruh  signifikan celebrity  endorser terhadap brand  image ,  b) terdapat    pengaruh  signifikan product  knowledge terhadap brand  image ,  c)  tidak  terdapat  pengaruh signifikan celebrity endorser terhadap purchase decision , d) terdapat pengaruh signifikan product knowledge terhadap purchase decision , e) tidak terdapat pengaruh signifikan brand image terhadap purchase decision , f) brand  image tidak  dapat  memediasi  pengaruh celebrity  endorser terhadap purchase  decision g) brand image tidak dapat memediasi pengaruh product knowledge terhadap purchase decision . Melalui pendekatan islami,  penelitian  ini  mencoba  mengidentifikasi  nilai-nilai  yang  dapat  diterapkan  dalam  konteks  bisnis, seperti  kejujuran,  kehalalan,  dan  integritas  dalam  pemasaran  produk  kosmetik.  Dengan  mengintegrasikan nilai-nilai Islam dalam analisis, diharapkan penelitian ini dapat memberikan wawasan tambahan tentang cara bisnis dapat dijalankan dengan mempertimbangkan aspek etika dan moral dalam konteks industri kosmetik.
Kata Kunci: Celebrity Endorser, Product Knowledge, Purchase Decision, Brand Image
FIRST RECEIVED: 02 October 2023 REVISED: 29 November 2023 ACCEPTED: 03 December 2023 PUBLISHED:

## PENDAHULUAN
Sampai  sekarang,  seiring  nya  waktu persaingan  antara  sektor  bisnis  pertimbangan individu  dan  perusahaan  korektif  semakin serius.  Ini  karena  afiliasi  sosial  yang mengenali  wanita  dengan  konsep  kecantikan. Wanita  sering  berusaha  untuk  tetap  memikat dalam  situasi  dan  kondisi  yang  berbeda  dan harus menjadi pusat perhatian di antara orang- orang di sekitar mereka. Terlebih lagi, latihan wanita  hari  ini  sebagian  besar  waktu  di  luar bergabung  dengan  debu  dan  matahari  yang terik. Hal ini membuat wanita merasa mereka perlu  melindungi  diri  mereka  sendiri  dengan menggunakan  berbagai  produk  perawatan kecantikan  yang  sesuai.  Ketika  produk perawatan  kecantikan  yang  ditemukan  tepat untuk  kulitnya,  dia  akan  menggunakan produk tersebut terus-menerus. Dengan melimpahnya  pilihan  merek  yang  dapat diakses,  produsen  korektif  telah  menemukan cara  untuk  mengeksploitasi  apa  yang  sedang terjadi.  Dengan  populasi  lebih  dari  255  juta, Indonesia  telah  menjadi  sektor  bisnis  yang sangat  menggembirakan  bagi  perusahaan produk  kecantikan.  Memperluas  upah  per kapita, perubahan cara hidup, dan memperluas  perhatian  terhadap  penampilan individu  telah  mendorong  perkembangan pesat dalam bisnis makeup di Indonesia. Salah satu  brand  restoratif  yang  sudah  cukup  lama tersedia  dan  terealisasi  dengan  baik  di Indonesia adalah Maybelline.
Tinjauan hukum Islam terhadap keputusan untuk membeli atau dalam konteks ini, fiqh al-bay'u (hukum jual beli) melibatkan beberapa prinsip dasar dalam Islam.
Sementara itu, status hukum produk kosmetik Maybelline  perlu  dilihat  dari  sudut  pandang kehalalan  atau  kesesuaian  dengan  prinsip- prinsip  syariah.  Fiqh al-Bay'u (Hukum  Jual Beli)  dalam  Islam: Ada'i (Kesesuaian):
Barang  yang  dijual  dan  dibeli  harus  sesuai dengan  deskripsi  yang  disepakati.  Pembeli memiliki  hak  untuk  mengetahui  dengan  jelas tentang barang yang dibelinya. Qabd (Penyerahan):  Penyerahan  barang  harus  jelas
dan  pasti.  Pembeli  harus  menerima  barang yang  dibelinya  sesuai  dengan  kesepakatan. Thaman (Harga):  Harga  harus  jelas  dan disepakati  oleh  kedua  belah  pihak. Gharar (ketidakpastian  atau  spekulasi)  dalam  harga harus  dihindari. Tawarruq (transaksi  yang melibatkan pembelian dan penjualan): Transaksi semacam ini memerlukan ketentuan-ketentuan yang memastikan kejelasan  dan  kesesuaian  dalam  penyerahan dan pembayaran.
Adapun status Hukum Produk Kosmetik  Maybelline:  Bahan-bahan  hukum ( Ingredients )  perlu  diperiksa  apakah  bahan- bahan yang digunakan dalam produk kosmetik  tersebut  halal  atau  haram.  Bahan yang  berasal  dari  babi,  alkohol,  atau  bahan haram  lainnya  bisa  menjadikan  produk tersebut  tidak  halal.  Uji  coba  pada  hewan, beberapa  produk  kosmetik  mungkin  diuji pada  hewan,  dan  ini  menjadi  kontroversial dalam  Islam.  Beberapa  ulama  mungkin memandang hal ini sebagai tidak diperbolehkan.  Kegunaan  dan  pengaruh  pada kesehatan, jika produk tersebut aman digunakan dan tidak membahayakan kesehatan,  dapat  dianggap  sesuai  dengan prinsip-prinsip kesehatan dalam Islam. Peraturan  negara,  jika  ada  regulasi  atau standar negara terkait keamanan dan kelayakan produk kosmetik, hal ini juga harus diperhatikan.
Konsep  kehalalan  dalam  kehidupan masyarakat Indonesia telah menjadi akrab dan umumnya  telah  diterapkan,  terutama  di kalangan  umat  Islam.  Hukum  halal  berlaku untuk  semua  yang  baik  dan  bersih  yang dikonsumsi atau dimakan oleh manusia sesuai dengan  prinsip  syariah  Islam. Allah  telah menegaskan  dalam  al-quran  surat  Al-maidah ayat  3:  “Diharamkan  bagimu  (memakan) bangkai,  darah, daging babi” (QS. 5:3). Ayat tersebut  mengajarkan  bahwa  "memakan"
tidak hanya merujuk pada tindakan mengonsumsi  melalui  mulut,  tetapi  juga mencakup  penggunaan  produk  olahan  babi, termasuk  dalam  konteks  kosmetik.  Selain  itu pada  alquran  surat  Al-Nahl  ayat  114  juga dijelaskan:  “Maka  makanlah  yang  halal  lagi baik  dari  rezeki  yang  telah  diberikan  allah kepadamu;  dan  syukurilah  nikmat  Allah  jika kamu  hanya  kepada-Nya  saja  menyembah” (QS.16:114).  pada  ayat  tersebut,  Allah memerintahkan  manusia  untuk  mengonsumsi makanan  yang  halal,  dan  hal  ini  dapat diterapkan  pada  produk  selain  makanan, termasuk  kosmetik  dan  produk  perawatan kulit yang digunakan oleh konsumen Muslim."
Menurut  Authors  &  Gunawan  (2017) Kosmetik  menjadi  produk  yang  istimewa karena  tidak  hanya  mampu  memenuhi kebutuhan  dasar  kecantikan  wanita,  tetapi juga memiliki karakteristik yang khas.Penelitian ini akan menggunakan Maybelline,  salah  satu  kosmetik  yang  berdiri di  Indonesia  sejak  tahun  1979.  Di  antara merek  kosmetik,  Maybelline  kini  adalah  ahli dalam  mendorong  keterlibatan  media  sosial yang  menjadikannya  unggul  di  media  sosial. Misalnya,  Maybelline  telah  berkolaborasi dengan  gigi  hadid  sebagai celebrity  endorser mereka  selama  beberapa  tahun.  Gigi  Hadid sering memposting tentang konten Maybelline  ke  akun  instagramnya  dengan lebih  dari  79  juta  pengikut  dan  menyebut Maybelline  dalam  komentar  dan  tag  yang merupakan strategi dalam membantu mendorong  pengikutnya  ke  Maybelline. Setelah  ia  mengumumkan  penjualan  online pertamanya di website, hanya butuh waktu 90 menit hingga produknya terjual habis (Schiffer,  2017).  Produk  Maybelline  di Indonesia  memilih Pevita  Pearce sebagai celebrity  endorser mereka  dengan  lebih  dari 18  juta  pengikut  yang  sering  dia  bagikan
tentang  Maybelline  dan  kedua  selebriti tersebut  menjadi  model  di  video  produk Maybelline  dan  membawakan image yang baik.
Menurut  Sari  &  Sitompul  (2023), Menggunakan tokoh terkenal sebagai Celebrity  Endorser adalah  strategi  kreatif dalam  periklanan,  dimana  hal  tersebut bertujuan untuk menarik perhatian yang lebih besar  dan  meningkatkan  daya  ingat  terhadap pesan yang disampaikan. Terdapat kesenjangan  pengetahuan  yang  substansial mengenai  produk  perawatan  kulit  dan kosmetik yang ramah lingkungan,  yang dapat disebabkan oleh ketidakefektifan dan ketidakefisien  komunikasi  pemasara.  Selain itu,  penelitian  sebelumnya  sebagian  besar menguji  bagaimana  endorser  memengaruhi persepsi  dan  niat  konsumen  untuk  membeli barang  yang  direkomendasikan  dan  hanya beberapa  penelitian  yang  dilakukan  tentang bagaimana celebrity  endorser terkenal  dapat memengaruhi  kesediaan  konsumen  untuk membayar  harga  premium  (Al  Mamun  et  al., 2023).
Menurut  Annissa  &  Paramita  (2021) di  Indonesia  sendiri  celebrity  endorsement digunakan  untuk  mendapatkan  perhatian konsumen. Banyak brand yang memanfaatkan selebriti  sebagai  cara  pemasarannya  dan menggunakan  media  sosial  sebagai  platform pemasaran  digital.  Model  selebriti  adalah selebriti  yang  bukan  hanya  dikenal  karena prestasi  mereka  di  dunia  hiburan,  tetapi  juga karena  integritas,  moralitas,  dan  perilaku positif  mereka  di  luar  panggung.  Mereka  di anggap  sebagai  teladan  ( role  model )  oleh banyak  individu,  terutama  generasi  muda, yang  mencari  inspirasi  dan  panduan  dalam hidup mereka.
Latar  belakang  masalah  ini  muncul karena  ada  perdebatan  yang  berkembang tentang  sejauh  mana  peran  model  selebriti
dalam endorsmen produk dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan keputusan  pembelian.  Beberapa  penelitian telah  mengindikasikan  bahwa  penggunaan model  selebriti  dapat  meningkatkan  citra merek  dan  penjualan,  sementara  yang  lain mengemukakan  bahwa  hal  tersebut  dapat memicu  kontroversi  dan  menciptakan  risiko reputasi bagi merek tersebut.
Pengiklan  dan  pemasar  telah  lama menyadari  pentingnya  menggunakan  selebriti untuk  mendukung  produk  dan  layanan mereka. Keyakinan yang mendasarinya adalah  bahwa  pesan  iklan  yang  disampaikan oleh selebriti lebih efektif dalam membangkitkan  perhatian  dan  mengingat pesan dibandingkan dengan yang disampaikan  oleh  non-selebriti  (Lee  &  Park, 2014).  Memahami  besarnya  investasi  yang diperlukan untuk mengontrak seorang selebriti  sebagai  endorser,  menjadi  krusial bagi manajer pemasaran dan periklanan untuk menjalin  keterkaitan  antara  kualitas  endorser dan nilai merek yang mereka dukung. Hal ini bertujuan  untuk  memvalidasi  pengalokasian dana  yang  dilakukan  untuk  kampanye periklanan  bersama  selebriti  (Dwivedi  et  al., 2015).
Pengetahuan  produk  mengacu  pada informasi  apapun  yang  dimiliki  konsumen terkait  dengan  sekelompok  produk  yang memiliki sifat umum, sedangkan pengetahuan merek  secara  spesifik  dalam  suatu  kategori produk  (Kurniawati  et  al.,  2023).  Dalam Buntoro  et  al.,  (2023) Pengetahuan mengenai produk  memiliki  peran  krusial  dalam  proses pengambilan  keputusan  pembelian.  Seorang konsumen  harus  memahami  karakteristik produk serta informasi terkait untuk membuat keputusan  pembelian  yang  akurat  dan  sesuai, Sedangkan  dalam  Pamungkas  et  al.,  (2021) Orang  yang  berminat  pada  suatu  produk, khususnya  kosmetik  dan  makanan,  umumnya
akan mencari informasi lebih lanjut mengenai merek  dan  komposisi  produk  tersebut.  Aspek yang  paling  penting  untuk  diketahui  adalah apakah  produk  tersebut  dianggap  halal  atau tidak, terutama bagi konsumen yang menganut agama Islam.
Menurut  Sumarwan  (2003) Product Knowledge merupakan  Seluruh  informasi akurat  yang tercatat dalam  ingatan konsumen dapat  menjadi  pertimbangan  penting  untuk mengambil keputusan selanjutnya (Ayuningsih  &  Maftukhah,  2020).  Menurut Corral  de  Zubielqui  et  al.  (2019)  Kualitas pengetahuan mencerminkan kesesuaian pengetahuan  dengan  tugas  yang  ada,  hanya ketika  pengetahuan  dapat  diterapkan  pada tugas  inovasi  saat  ini,  pengetahuan  tersebut dapat mendorong peningkatan kinerja inovasi (Darmatama & Erdiansyah, 2021).
Kotler  (2002)  mengatakan  bahwa keputusan pembelian adalah Partisipasi konsumen  dalam  memutuskan  apakah  akan membeli  suatu  produk  atau  tidak  melibatkan pertimbangan  terhadap  kualitas,  harga,  dan tingkat  ketenaran  produk  di  masyarakat. Faktor-faktor tersebut memengaruhi keputusan  pembelian  konsumen  (Savitri  & Erdiansyah,  2019).  Dalam  Pelleg  (2019) Keputusan  yang  diambil  oleh  konsumen berhubungan dengan penentuan pilihan terkait produk  dan  layanan.  Proses  ini  dapat dijelaskan sebagai langkah-langkah mengumpulkan  dan  memproses  informasi, mengevaluasinya,  dan  memilih  opsi  terbaik untuk  mengatasi  masalah  atau  melakukan keputusan  pembelian.  Perkembangan  cepat produk  kosmetik  di  pasar  memiliki  dampak pada  sikap  seseorang  terkait  pembelian  dan penggunaan  barang.  Penggunaan  kosmetik  di Indonesia  mengalami  pertumbuhan  yang signifikan,  seperti  tercermin  dari  peningkatan konsumsi kosmetik setiap tahunnya (Fahira et al., 2019).
Menurut  Alma  (2016:  96) Purchase Decision merupakan Sebuah keputusan pembeli  dapat  dipengaruhi  oleh  berbagai faktor, termasuk kondisi keuangan, teknologi, politik,  harga,  lokasi,  dan  promosi.  Semua faktor  ini  bersama-sama  membentuk  sikap konsumen  terhadap  pengelolaan  informasi, yang  pada  akhirnya  memunculkan  keputusan atau  tanggapan  terhadap  produk  yang  akan dibeli (Saputra & M Ridho Mahaputra, 2022).
Keputusan  pembelian melibatkan  Sebelum melakukan  pembelian,  konsumen  membuat sejumlah keputusan yang dimulai saat mereka merasa  perlu  memenuhi  kebutuhan  tertentu. Keputusan-keputusan  ini  mencakup  pilihan tempat  pembelian,  preferensi  merek,  model yang  diinginkan,  jumlah  barang  yang  akan dibeli,  waktu  pembelian,  besaran  uang  yang akan  dikeluarkan,  dan  metode  pembayaran. (Hanaysha, 2018).
Orang yang sering menggunakan suatu merek  umumnya  menunjukkan  kesetiaan terhadap merek tersebut  (Amalia Probosini et al.,  2021).  Citra  merek  adalah  dasar  dari identitas  merek,  sehingga  perusahaan  perlu mengaitkan  atribut  yang  relevan  dengan  citra merek  untuk  membentuknya.  Dengan  kata lain, citra merek mencerminkan kekuatan dan inti dari merek tersebut (Hedman, 2018).
Menurut  Karamoy  (2022),  Brand image merupakan Salah satu faktor yang turut berperan  signifikan  dalam  memengaruhi keputusan  konsumen  adalah  persepsi  positif terhadap suatu merek, yang dapat mendorong mereka  untuk  memilih  dan  membeli  produk tersebut.Kuantitas  merek  yang  melonjak  di kota Pekanbaru, membawa organisasi memiliki sistem  yang berbeda dari organisasi restoratif  lainnya.  Sehingga  melanjutkan  dari kekhasan ini, ada sesuatu yang menarik untuk digali, khususnya perluasan pilihan pembelian di  kalangan  individu  Pekanbaru  pada  produk kosmetik  Maybelline.  Fenomena celebrity
brand  ambassador dan product  knowledge yang  mempengaruhi  persepsi brand dan keputusan pembelian produk Maybelline. Hal ini  menjadi  konteks  kajian  tim  peneliti," Pengaruh Celebrity  Endorser Dan Product Knowledge Terhadap Purchase Decision Pada Produk  Kosmetik  Maybelline  Dengan Brand Image Sebagai  Variabel  Intervening  Di  Kota Pekanbaru ".

## METODE PENELITIAN
Dalam analisis ini, dilakukan pendekatan deskriptif dengan strategi kuantitatif,  sebagaimana  dinyatakan  oleh Sugiyono  (2019).  Strategi  kuantitatif  ini bersumber dari paradigma positivisme, digunakan  untuk  mengamati  populasi  dan  uji tertentu. Prosedur pengujian beragam dilakukan  tanpa  pemilihan  yang  khusus.
Berbagai informasi diperoleh melalui instrumen penelitian, dan pemeriksaan informasi kuantitatif dilakukan untuk menguji hipotesis  yang telah ditetapkan pada populasi tertentu.  Populasi  yang  menjadi  fokus penelitian  adalah  wanita  yang  membeli produk  perawatan  kecantikan  Maybelline  di Kota  Pekanbaru.  Populasi  ini  bersifat  tidak diketahui,  sehingga  jumlah  penduduk  atau populasi  yang  spesifik  tidak  pasti.  Untuk menentukan ukuran sampel, penelitian mengacu pada Sugiyono (2019).
Metode  penelitian  yang  diterapkan adalah non probabilitas, khususnya menggunakan  teknik purposive  sampling . Non  Probability  Sampling adalah  teknik  di mana setiap unsur atau anggota populasi tidak memiliki  peluang  yang  sama  untuk  terpilih sebagai  sampel.  Teknik  purposive  sampling ini  dilakukan  dengan  pertimbangan  tertentu. Kriteria  penentuan  responden  melibatkan perempuan yang melakukan pembelian produk  kosmetik  Maybelline  lebih  dari  satu kali di Kota Pekanbaru.  Dalam penelitian ini,
responden  dijelaskan  secara  menyeluruh dengan  mempertimbangkan  atribut  seperti usia,  orientasi,  dan  gaji.  Jumlah  responden yang  terlibat  dalam  penelitian  mencapai  100 orang.
Pendekatan pengujian spekulasi
pemeriksaan dilaksanakan menggunakan
metode Structural  Equation  Model (SEM) yang  beralih  ke Partial  Least  Square (PLS). PLS  merupakan  model  persamaan  struktural (SEM)  yang  bersandar  pada  aspek  atau varian.  SEM  merupakan  suatu  bidang  studi statistik  yang  mampu  menguji  perkembangan rangkaian  hubungan  yang  relatif  sulit  diukur secara simultan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengujian Outer Model (Model Pengukuran) Hasil  pengumpulan  data  dimasukkan dan  diuji  kelayakan  indikatornya  dengan menggunakan  Aplikasi  Smart  PLS  versi  3 sebelum dilakukan Evaluasi Model Pengukuran. Langkah pertama peneliti mengevaluasi  nilai  setiap  item  pernyataan yang  dihasilkan  untuk  mengukur  indikator reflektif. Output hasil  pengolah  uji  validitas menggunakan  Smart  PLS  3.0 loading  factor pada diagram path algorithm yang memberikan hasil sebagai berikut:
Sumber: Hasil Olahan Data Smart PLS 3.0, 2023

## Hasil Uji Covergent Validity Tabel  1. Loading Factor
Source: Processed Data, 2023
Setelah  dilakukan  pemuatan  faktor, nilai  pembebanan  menunjukkan  bahwa  kuat indikator  mempunyai  nilai  di  atas  >0,7 (sangat  baik),  selanjutnya  analisis  data selanjutnya  dilihat  validitasnya  nilai  masing- masing  variabel  (AVE)  pada  konstruk Reliability dan Validity sebagai berikut:
Hasil  Uji Average  Variance  Extrated (AVE)
Tabel 2. Hasil AVE
Analisis  hasil  uji  validitas  pada  tabel diatas  menunjukkan  bahwa  Rata-rata  Nilai Variance Extracted (AVE) berada diatas >0,5 untuk  seluruh  konstruk  yang  terdapat  pada model  penelitian.  Hasil  konstruk  AVE keempat  variabel  di  atas  juga  memenuhi syarat konvergen keabsahan.
Hasil Uji Reliabilitas/ Reliability Construct Tabel 3. Hasil Composite Reliability

## Source: Processed Data, 2023
Selanjutnya  uji  reliabilitas  dilihat  dari hasil  nilai  reliabilitas  komposit  pada  tabel  4. Nilai reliabilitas komposit di atas >0,7 berarti konstruk mampu menjelaskan lebih dari  50% dari varians indikator. Semua konstruk dalam model  estimasi  memenuhi  kriteria  validitas diskriminan.  Nilai  Composite  Reliability terendah  sebesar  0,949  pada purchase decision .  Uji  reliabilitas  diperkuat  dengan Cronchbach’s  Alpa  pada  Smart  PLS  Versi  3 output  dengan  nilai  yang  disarankan  >0,6, pada  tabel  di  atas  menunjukkan  nilai  Alpa Cronchbach  untuk  semua  konstruksi  >0,6. Nilai  konstruk  terendah  pada purchase decision sebesar 0,939.
Pengujian Inner Model (Model Struktural) Hasil  Uji  Analisis Variant (R 2 )  atau  R square Analis Variant (R 2 )  adalah  untuk menentukan  sejauh  mana  dampak  variabel independen  ( celebrity  endorser  dan  product knowledge ) terhadap variabel dependen ( purchase  decision )  tersebut,  nilai  dari koefisien  determinasi  dapat  ditampilkan  pada tabel 4:
Tabel 4. Hasil Uji R-Square

## Source: Processed Data, 2023
Dapat  dilihat  bahwa  nilai  R- square untuk  variabel purchase  decision sebesar 0.758 yang dapat diuraikan oleh brand image terhadap purchase  decision adalah  75.8% sedangkan  sisanya  yaitu  24.2%  masuk  akal oleh  berbagai  faktor  diluar  ulasan  ini.. Kemudian untuk Nilai R- square pada variabel
Brand Image sebesar 0.733 yang menyiratkan bahwa 73.3% variabel brand image dipengaruhi  oleh  variabel celebrity  endorser dan product  knowledge sedangkan  sisanya sebesar  26.7%  dipengaruhi  oleh  berbagai faktor diluar ulasan ini.

## Hasil Uji Hipotesis
Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis

## Source: Processed Data, 2023
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah dilakukan,
maka peneliti dapat mengimplementasikan hal-hal sebagai berikut:
1. Terdapat  Pengaruh Celebrity  Endorser Terhadap Brand Image
Celebrity  Endorser berpengaruh signifikan terhadap Brand  Image pada produk  kosmetik  Maybelline.  Dimana dilihat bahwa nilai original sample sebesar
0.661  dengan  nilai  t-statistik  lebih  besar dari  1.66  atau  (6.998  >  t-tabel  1.66)  pada nilai p-value lebih kecil dari alpha (0.000 <  0.05)  maka  hal  ini  dapat  diperoleh  H 0 ditolak  H a diterima.  Hasil  penelitian  ini sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh  Amalia  et  al.  (2019).  Berdasarkan penelitian sebelumnya yang menghasilkan temuan  serupa,  dapat  disimpulkan  bahwa daya  tarik  tersebut  memainkan  peran krusial  dalam  memengaruhi  citra  merek Selebriti sering memiliki daya tarik visual dan  emosional  yang  kuat.  Ketika  mereka digunakan  sebagai endorser ,  ini  dapat memicu  respon  emosional  positif  pada konsumen  yang  kemudian  terhubung dengan  produk  Maybelline,  hal  ini    dapat membantu  menciptakan brand  image yang positif.
2. Terdapat  Pengaruh Product  Knowledge Terhadap Brand Image
Product  Knowledge berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap Brand Image pada  produk  kosmetik  Maybelline.
Dimana  terlihat  bahwa  nilai  original sample  sebesar  0.265  dengan  nilai  t- statistik lebih besar dari 1.66 atau (2.842 > t-tabel 1.66) pada nilai p-value lebih kecil dari alpha (0.005  <  0,05)  maka  hal  ini dapat  diperoleh  H 0 ditolak  H a diterima. (Novizal  &  Rizal,  2020)  menyatakan product  knowledge menjadi  Petunjuk yang  sangat  signifikan  bagi  konsumen ketika  mengevaluasi  produk  sebelum membelinya  adalah  faktor  kritis  yang harus  dipertimbangkan.  Konsumen  yang memiliki  pemahaman  produk  yang  lebih mendalam cenderung memiliki kemampuan  pengenalan,  analisis,  dan logika  yang  lebih  baik  dibandingkan dengan
mereka yang memiliki pengetahuan  produk  yang  terbatas.  Oleh karena  itu,  konsumen  yang  merasa
memiliki  pemahaman  produk  yang  lebih baik  cenderung  lebih  mengandalkan panduan  intrinsik  dalam  menilai  kualitas produk,  karena  mereka  menyadari  betapa pentingnya  informasi  mengenai  suatu produk.Maka  hipotesis  kedua  dalam penelitian  ini  terbukti  bahwa  “terdapat pengaruh product  knowledge terhadap brand image ”
3. Tidak  Terdapat  Pengaruh Celebrity
Endorser Terhadap Purchase Decision Celebrity Endorser tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase  decision pada  produk Maybelline.  Dimana  terlihat  bahwa  nilai original sample sebesar 0.121 dengan nilai t-statistik lebih kecil dari 1.66 atau (1.420 <  t-tabel  1.66)  pada  nilai p-value lebih besar  dari alpha (0.156  >  0.05)  maka dapat  diperoleh  H 0 diterima  dan  H a ditolak.  Hasil  penelitian  ini  berbeda dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Sam  &  Manado,  2019)  yang  mana  hasil penelitiannya menunjukkan adanya pengaruh positif selebriti endorser terhadap keputusan pembelian. Jika selebriti endorser tidak memiliki relevansi yang kuat dengan produk atau merek yang di  iklankannya,  konsumen  mungkin  tidak melihat  hubungan  yang  jelas  antara selebriti  tersebut  dan  produk  tersebut.  Ini dapat  mengurangi  dampak  positif  dari endorser  selebriti  terhadap  keputusan pembelian.
4. Terdapat  Pengaruh Product  Knowledge Terhadap Purchase Decision
Product  Knowledge berpengaruh signifikan terhadap purchase  decision pada produk kosmetik Maybelline.
Dimana  terlihat  bahwa  nilai  original sample  sebesar  0.648  dengan  nilai  t- statistik lebih besar dari 1.66 atau (5.739 > t-tabel 1.66) pada nilai p-value lebih kecil
dari alpha (0.000  <  0.05)  maka  hal  ini dapat  diperoleh  H 0 ditolak  dan  H a diterima.  Penelitian  ini  selaras  dengan penelitian yang dilakukan oleh (Product et al.,  2018)  yang  mana  hasil  penelitiannya adalah product knowledge memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap
Keputusan  Pembelian.  Berdasarkan  studi sebelumnya  yang  menghasilkan  temuan serupa  dengan  penelitian  ini,  dapat disimpulkan bahwa pemahaman yang baik tentang  produk  dapat  memengaruhi  cara konsumen  menilai  nilai  suatu  produk. Konsumen  mungkin  memandang  produk Maybelline sebagai pilihan investasi  yang menguntungkan  jika  mereka  memiliki pengetahuan yang memadai tentang manfaatnya.  Hal  ini  dapat  berkontribusi pada  pengambilan  keputusan  pembelian yang  lebih  positif,  terutama  jika  produk dianggap  memberikan  nilai  tambah  yang signifikan.
5. Tidak Terdapat Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Decision
Brand  Image  tidak  berpengaruh signifikan terhadap purchase  decision pada produk kosmetik Maybelline. Dimana  terlihat  bahwa  nilai  original sample  sebesar  0.175  dengan  nilai  t- statistik lebih kecil dari 1.66 atau (1.529 < t-tabel 1.66) pada nilai p-value lebih besar dari alpha (0.127  >  0.05)  maka  hal  ini dapat  diperoleh  H 0 diterima  H a ditolak.
Hasil  penelitian  ini  berbeda  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Miati, 2020)  dimana  hasil  penelitiannya  citra merek  ( brand  image )  memiliki  pengaruh yang  signifikan  terhadap  pengambilan keputusan.  Apabila  pelanggan  mengalami pengalaman  yang  kurang  menyenangkan dengan  produk  atau  layanan  suatu  merek, mungkin  citra  merek  tersebut  tidak memiliki  kekuatan  yang  cukup  untuk
mengatasi  pengalaman  negatif  tersebut. Pelanggan  lebih  cenderung  memberi prioritas pada pengalaman pribadi mereka dibandingkan dengan citra merek.

## Inderect Effect

## Tabel 6. Inderect Effect
Source: Processed Data, 2023
6. Tidak  Terdapat  Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Purchase  Decision Melalui Brand Image Celebrity  Endorser tidak  berpengaruh signifikan  terhadap purchase  decision melalui brand  image pada  produk kosmetik  Maybelline.  Dimana  terlihat bahwa nilai original sample sebesar 0.116 dengan  nilai  t-statistik  lebih  kecil  dari 1.66 atau (1.485 < t-tabel 1.66) pada nilai p-value lebih  besar  dari alpha (0.138  > 0.05)  maka  hal  ini  dapat  diperoleh  H0 diterima  Ha  ditolak.  Jika  selebriti endorser  tidak  memiliki  relevansi  yang kuat  dengan  merek  atau  produk  yang diiklankannya, citra merek mungkin tidak mengalami perubahan signifikan.
Mungkin  konsumen  tidak  dapat  dengan jelas  mengidentifikasi  keterkaitan  antara selebriti dan merek, sehingga pengaruhnya terhadap citra merek menjadi  terbatas. Jika sebelumnya merek tidak  begitu  dikenal  oleh  konsumen sebelum kampanye iklan dengan selebriti, maka endorser tersebut  mungkin  tidak
berpengaruh  signifikan  pada  citra  merek atau keputusan pembelian.
7. Tidak  Terdapat  Pengaruh Product Knowledge Terhadap Purchase  Decision
Melalui Brand Image
Product Knowledge tidak
berpengaruh signifikan terhadap purchase decision melalui Brand  Image pada produk  kosmetik  Maybelline.  Dimana bahwa nilai original sample sebesar 0.046 dengan  nilai  t-statistik  lebih  kecil  dari 1.66 atau (1.231 < t-tabel 1.66) pada nilai p-value lebih  besar  dari alpha (0.219  > 0.05)  maka  hal  ini  dapat  diperoleh  H 0 diterima  dan  H a ditolak.  Terkadang, keputusan  pembelian  dapat  dipengaruhi oleh faktor-faktor situasional atau emosional yang  berlaku  pada  saat pembelian.  Ini  bisa  mengurangi  dampak pengetahuan  pada  produk  dan brand image pada purchase  decision ,  terutama jika      konsumen  memutuskan  impulsif. Meskipun  mereka  memiliki  pengetahuan produk  yang  sangat  baik  dan  citra  merek yang bagus, Apabila produk tersebut tidak memenuhi  kebutuhan  atau  preferensi mereka,  kemungkinan  besar  mereka  tidak akan  memutuskan  untuk melakukan pembelian

## SIMPULAN
Berdasarkan pembahasan hasil analisis pada  penelitian  yang  telah  dilakukan,  maka dapat  diambil  kesimpulan  sebagai  berikut:  1) Celebrity  Endorser berpengaruh  signifikan terhadap Brand Image pada produk Maybelline, 2) Product Knowledge berpengaruh  signifikan terhadap Brand
Image pada  produk  Maybelline,  3) Celebrity Endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap Purchase  Decision pada  produk Maybelline, 4) Product Knowledge
berpengaruh  signifikan terhadap Purchase
Decision pada  produk  Maybelline,  5) Brand Image tidak berpengaruh signifikan terhadap Purchase  Decision pada  produk  Maybelline, 6) brand  Image tidak  dapat  memediasi pengaruh Celebrity Endorser terhadap purchase  decision pada  produk  Maybelline, 7) brand  Image tidak dapat  memediasi pengaruh Product Knowledge terhadap purchase decision pada produk Maybelline .

## DAFTAR PUSTAKA
Al Mamun, A., Naznen, F., Yang, Q., Ali, M. H.,  &  Hashim,  N.  M.  H.  N.  (2023). Modelling  the  significance  of  celebrity endorsement  and  consumer  interest  on attitude, purchase intention, and willingness  to  pay  a  premium  price  for green  skincare  products. Heliyon , 9 (6), e16765. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e1 6765.
Amalia,  N.,  Nuringwahyu,  S.,  &  Krisdianto, D.  (2019).  Pengaruh  Celebrity  Endorser Terhadap  Brand  Image  Pada  Iklan Produk  Wardah  (Studi  Kasus  Pada Konsumen  Wardah  Di  Fakultas  Ilmu Administrasi  Universitas  Islam Malang). Jurnal  Ilmu  Administrasi  Niaga/Bisnis ,
8 (2),
113–120.
http://riset.unisma.ac.id/index.php/jiagab i/article/view/2124/13992972388503492 19. Amalia  Probosini,  D.,  Hidayat,  N.,  &  Yusuf, M. (2021). Pengaruh Promosi dan Brand Ambassador terhadap Keputusan
Pembelian  Pengguna  Market  Place  X dengan  Brand  Image  sebagai  Variabel Intervening. Jurnal  Bisnis,  Manajemen, Dan Keuangan , 2 (2), 445–458. Annissa,  A.  N.,  &  Paramita,  E.  L.  (2021). Brand  Promotion:  The  Effects  of Celebrity Endorsement and Brand Image on  Consumer  Buying  Decision. Jurnal Bisnis  Dan  Manajemen , 8 (1),  82–90. https://doi.org/10.26905/jbm.v8i1.5413.
Authors,  &  Gunawan,  F.  S.  A.  C.  (2017).
Pengaruh  Bauran  Promosi  Dan  Harga
Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Kosmetik  Maybelline  Di  Kota  Padang . https://osf.io/preprints/inarxiv/npjqh/.
Ayuningsih,  F.,  &  Maftukhah,  I.  (2020).
Management  Analysis  Journal  The Influence  of  Product  Knowledge,  Brand Image,  and  Brand  Love  on  Purchase
Decision through Word of Mouth Article Information. Management Analysis Journal , 9 (4). http://maj.unnes.ac.id.
Buntoro,  D.,  Fathorrahman,  &  Pradiani,  T. (2023).  Pengaruh  Product  Knowledge,
Brand  Image  Dan  Celebrity  Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Mikrofon  Seruniaudio  di  PT.  Seruni Karya Indonesia. Bursa : Jurnal
Ekonomi  Dan  Bisnis , 2 (1),  38–55. https://doi.org/10.59086/jeb.v2i1.231.
Darmatama,  M.,  &  Erdiansyah,  R.  (2021).
The  Influence  of  Advertising  in  Tiktok Social Media and Beauty Product  Image on Consumer Purchase Decisions.
Proceedings of the International
Conference  on  Economics,  Business,
Social, and Humanities  (ICEBSH 2021) ,
570 (Icebsh), 888–892. https://doi.org/10.2991/assehr.k.210805. 140.
Dwivedi,  A.,  Johnson,  L.  W.,  &  McDonald,
R.  E.  (2015).  Celebrity  endorsement, self-brand  connection  and  consumer- based  brand  equity. Journal  of  Product and  Brand  Management , 24 (5),  449– 461. https://doi.org/10.1108/JPBM-10- 2014-0722.
Fahira,  S.,  Hartati,  T.,  &  Amir,  H.  (2019). Pengaruh  Citra  Merek  Dan  Harga Terhadap Keputusan Pembelian Maskara Maybelline (Studi Kasus Pada Mahasiswi Administrasi Niaga Politeknik  Negeri  Jakarta). Epigram ,
16 (2),
205–210. https://doi.org/10.32722/epi.v16i2.2236. Hanaysha,  J.  R.  (2018).  An  examination  of the factors affecting consumer’s
purchase decision in the Malaysian retail market. PSU  Research  Review , 2 (1),  7– 23. https://doi.org/10.1108/PRR-08-
2017-0034.
Hedman,  I.  (2018).  Developing  Insights  on Branding  in  the  B2B  Context  Brand Image  as  a  Facilitator  of  Relationship Initiation. Emerald Insight , 98–112.
Karamoy,  T.  S.  (2022).  Pengaruh  Celebrity
Endorser  Dan  Brand  Image  Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik
Maybelline  Di  Kota  Manado. Jurnal EMAS , 2 (1), 98–106. Kurniawati,  S.,  Juniarti,  R.  P.,  Omar,  A.,  & Ridlwan,  A.  A.  (2023).  Revealing  well- educated  millenials’  purchase  intention on  halal  cosmetics:  The  role  of knowledge,  religiosity,  and  attitude. Al- Uqud :  Journal  of  Islamic  Economics ,
7 (1), 95–109.
https://doi.org/10.26740/aluqud.v7n1.p9
5-109.
Lee,  J.  G.,  &  Park,  J.  (2014).  The  effects  of endorsement  strength  and  celebrity- product  match  on  the  evaluation  of  a sports-related  product:  the  role  of product involvement. International Journal  of  Sports  Marketing  and Sponsorship , 16 (1), 50–69. https://doi.org/10.1108/IJSMS-16-01- 2014-B005. Miati, I. (2020). Pengaruh Citra Merek (Brand Image)  Terhadap  Keputusan  Pembelian Kerudung Deenay (Studi pada Konsumen Gea Fashion Banjar). Abiwara :  Jurnal  Vokasi  Administrasi Bisnis , 1 (2), 71–83. https://doi.org/10.31334/abiwara.v1i2.79 5.
Novizal,  G.,  &  Rizal,  A.  (2020).  Pengaruh Product  Knowledge  dan  Persepsi  Harga Terhadap  Proses  Keputusan  Pembelian Dengan  brand  Image  sebagai  Variabel moderasi  (Studi  Pada  Konsumen  Mobil Wuling  Di  Dealer  Wuling  Semarang).
Proceeding SENDIU , 633–644.
Pamungkas, N. L., Ibdalsyah, I., &
Triwoelandari,  R.  (2021).  Pengaruh Islamic  Branding,  Celebrity  Endorser, dan Pengetahuan Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Kosmetik Wardah. El-Mal: Jurnal
Kajian  Ekonomi  &  Bisnis  Islam , 4 (2),
100–114. https://doi.org/10.47467/elmal.v4i2.539 Pelleg,  J.  (2019).  The  Effect  of  B.
Engineering  Materials , 5 (3),  163–181. https://doi.org/10.1007/978-3-030- 22598-8_10.
Product,  P.,  Terhadap,  K.,  Pembelian,  K.,
Intel,  P.,  Kota,  D.  I.,  Tahun,  B.,  Pc,  P. K.,  Santoso,  B.,  Madiawati,  P.  N.,
Bisnis,  P.  A.,  Komunikasi,  F.,  Telkom, U.,  Knowledge,  A.  P.,  Intel,  K., Knowledge,  P.,  Produk,  A.,  Produk,  M., Produk,  N.  K.,  Pembelian,  K.,  Intel,  P.
(2018). 1,2,3) . 5 (3), 3965–3973.
Sam,  U.,  &  Manado,  R.  (2019). Pengaruh Celebrity  Endorser  Dan  Brand  Image Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Clear . 8 (1), 44–54.
Saputra,  F.,  &  M  Ridho  Mahaputra.  (2022).
Relationship  of  Purchase  Interest,  Price and  Purchase  Decisions  to  IMEI  Policy (Literature  Review  Study). Journal  of
Law,  Politic  and  Humanities , 2 (2),  66– 75. https://doi.org/10.38035/jlph.v2i2.76. Sari, N., & Sitompul, S. S. (2023). The Effect Of Celebrity Endorser  , Product  Quality
, Packaging And Product Knowledge On
Purchase  Decisions  Of  Skintific  Product On Pelita Indonesia Students In
Pekanbaru . 3 (1), 1–15.
Savitri,  S.  A.,  &  Erdiansyah,  R.  (2019).
Pengaruh Citra, Kredibilitas dan Kemampuan Komunikasi Beauty Vlogger  Terhadap  Keputusan  Pembelian Produk  Make-Up  Maybelline  (Studi
Kasus  Tasya  Farasya). Prologia , 3 (1),
267. https://doi.org/10.24912/pr.v3i1.6250.