Abstrak —Pada  beberapa  tahun  terakhir,  industri  pariwisata merupakan  salah  satu  industri  yang  sedang  berkembang  di Indonesia. Hal ini menjadi peluang besar bagi perusahaan yang bergerak  dibidang  penyedia  produk  oleh-oleh.  Penelitian  ini dilakukan  dengan  tujuan  untuk  mengkaji  perbedaan  dan preferensi konsumen terhadap atribut dalam pemilihan produk food  souvenir .  Desain  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  metode  konklusif  deskriptif  dengan pengambilan  sampel multiple  cross-sectional .  Pengumpulan data  dilakukan  dengan  cara  penyebaran  kuesioner  secara online  dengan  metode selfadministered kepada  321  responden yang  memiliki  kriteria  pernah  membeli  produk  oleh-oleh  di Surabaya  dalam  kurun  waktu  6  bulan  terakhir.  Analisis  data dalam penelitian ini menggunakan analisis Chi Square (X 2 ) dan Conjoint .  Temuan  utama  dari  penelitian  ini  bahwa  pada analisis conjoint memperlihatkan  bahwa  responden  lebih menyukai  produk  makanan  ringan  yang  dijual  di  toko  sendiri dengan harga di bawah IDR 50.000.
Kata Kunci — Food Souvenir , Surabaya, Chi-Square, Conjoint.

## I. PENDAHULUAN
ADA  beberapa  tahun  terakhir,  sektor  pariwisata merupakan  salah  satu  industri  yang  sedang  berkembang di  Indonesia.  Hal  ini  terlihat  dari travel  and  tourism competitiveness  index dimana  Indonesia  pada  tahun  2017 berada  diperingkat  ke-42,  naik  delapan  tingkat  dari  tahun sebelumnya  [1].  Diperkuat  dengan  terus  meningkatnya kunjungan wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia dari  tahun  2007  hingga  2017  [2].  Hal  tersebut  memberikan dampak  positif  dan  menjadi  salah  satu  faktor  penting  dalam perkembangan  perekonomian  suatu  daerah.  Dengan  adanya pariwisata  dapat  membuka  dan  menyerap  tenaga  kerja, menyumbang perekonomian nasional, mendorong pembangunan  daerah,  dan  kesempatan  berbisnis.  Jika  dilihat dari  kacamata  ekonomi  makro,  pada  tahun  2017  pariwisata telah menyumbang 5 persen dari PDB nasional, IDR 205.04 triliun devisa negara dan menyerap 12 juta tenaga kerja [3].
Perkembangan  industri  pariwisata  juga  dirasakan  oleh Kota  Surabaya, dimana jumlah wisatawan domestik maupun mancanegara  yang  datang  ke Surabaya terus meningkat dari tahun 2009 hingga 2017 [2]. Pada tahun 2016 Surabaya juga pernah  meraih  peringkat  ke-2  dalam  Indeks  Pariwisata Indonesia [4]. Hal tersebut dapat menjadi peluang besar bagi perusahaan  yang  bergerak  dibidang  penyedia  produk  oleh- oleh khususnya produk food souvenir di Surabaya. Diperkuat dari  hasil  penyebaran  pertanyaan  singkat  melalui  media sosial,  dimana  didapatkan hasil 88 persen dari 72 tanggapan memilih  untuk  membeli  produk  oleh-oleh  dalam  bentuk makanan  jika  meninggalkan  dan/atau  berkunjung  ke Surabaya (Gambar 1).
Perilaku  konsumen  dapat  berubah  seiiring  berjalannya waktu.  Saat  ini  salah  satu  faktor  terbesar  dalam  perubahan perilaku konsumen adalah teknologi [5]. Dalam penelitian ini dilakukan  survei  pendahuluan  guna  melengkapi  kebutuhan data  pendukung  dengan  tujuan  untuk  mengidentifikasi kondisi industri oleh-oleh di Surabaya. Didapatkan hasil yang memperlihatkan  bahwa  responden  masih  cenderung  untuk membeli  produk  oleh-oleh  yang  bukan  merupakan  asli  dari kota Surabaya. Pada penelitian ini juga dilakukan obeservasi lapangan  yang  telah  dilakukan  pada  salah  satu  toko  pusat oleh-oleh  di  Surabaya,  ditemukan  produk  yang  berasal  dari kota  lain  yaitu  Madiun,  Malang  dan  Yogyakarta.  Hal  ini dapat  mengakibatkan  perubahan  sikap  dan  preferensi konsumen dalam pemilihan produk oleh-oleh sehingga timbul ketidak jelasan.
Apabila  penelitian  ini  tidak  segera  dilakukan,  maka perusahaan  yang  bergerak  dibidang  penyedia food  souvenir akan mengalami kesulitan dalam memosisikan produknya dan menargetkan  pangsa  pasarnya.  Jika  hal  tersebut  dibiarkan saja,  maka  penjualan  produk  oleh-oleh  khas  Surabaya  akan mengalami  penurunan  penjualan  yang  disebabkan  dari berpindahnya  konsumen  ke  produk  oleh-oleh  kota  lain.  Hal tersebut  dapat  mengancam  keberadaan  perusahaan  produk oleh-oleh  khas  Surabaya  di  hati  konsumen  yang  dapat mengakibatkan perubahan first minded menjadi produk oleh- oleh yang bukan merupakan khas dari Surabaya. Oleh sebab itu,  penelitian  ini  hadir dengan tujuan untuk menginvestigasi perbedaan sikap konsumen dalam keputusan pembelian food souvenir dan  mengkaji  atribut food  souvenir yang  menjadi preferensi konsumen sehingga perusahaan dapat menyesuaikan  dengan  fenomena  kondisi  perilaku  konsumen sekarang ini.

## Analisis Perbedaan dan Preferensi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Food Souvenir
Noriko Agnita Masroeri; dan Berto Mulia Wibawa Departemen Manajemen Bisnis, Fakultas Bisnis dan Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : noriko.agnita@gmail.com
P
Gambar 1. Penyebaran Pertanyaan Singkat.

## II. LANDASAN TEORI

## A. Food Souvenir
Souvenir  berasal  dari  bahasa  Perancis  yang  berarti  “to remember”, dan bahasa latin ‘subvenire’ berarti “to come up. Come to mind” [6]. Sedangkan di Indonesia sendiri, souvenir sering  disebut  sebagai  cinderamata,  oleh-oleh,  kenang- kenangan, atau buah tangan. Buah tangan merupakan sesuatu yang  dibawa  pada  saat  ingin  mengunjungi  seseorang (kerabat,  teman,  kolega)  atau  pada  saat  kembali  dari  suatu tempat  atau  acara. Banyak terdapat motivasi untuk membeli souvenir  yaitu peran souvenir sebagai hadiah, pengingat dan bukti [7].
Produk  souvenir  dapat  diklasifikasikan  menjadi  lima kategori  [8],  yaitu: pictorial  images  souvenir,  pieces  of  the rock  souvenir,  symbolic  shorthand  souvenir,  markets,  dan local product  souvenir . Sedangkan dalam penelitian ini jenis souvenir yang  hendak  diteliti  adalah  jenis local  product souvenir ,  dimana souvenir yang  diamati  akan  berupa  kue, makanan  ringan,  makanan  berat  ataupun  bahan  makanan. Sedangkan food  souvenir khas  Surabaya  yang  dimaksud adalah food  souvenir yang  berasal  usul  dan  diproduksi  di kota Surabaya.

## B. Pengambilan Keputusan
Proses  pengambilan  keputusan  dalam  pembelian  produk barang dan jasa sangat dipengaruhi oleh penilaian konsumen itu  sendiri,  dimana  nilai  adalah  sesuatu  yang  diukur  dengan berbagai  cara  [9].  Kotler  &  Keller  [10]  mengemukakan bahwa  proses  pengambilan  keputusan  membeli  melalui  lima tahap yaitu
a. Pengenalan masalah, b. Pencarian informasi,
c. Evaluasi alternatif,
d. Keputusan pembelian,
e. Perilaku pasca pembelian.
Dalam  keputusan  pembelian  atau  membeli  barang konsumen ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Kegiatan keputusan pembelian  meliputi:  pilihan  akan  produk,  merek,  pemasok, penentuan  saat  pembelian  dan  jumlah  pembelian.  Umumnya ada  lima  macam  peranan  yang  dapat  dilakukan  seseorang. Ada  kalanya  kelima  peran  ini  dipegang  oleh  satu  orang, namun  sering  kali  pula  peranan  tersebut  dilakukan  beberapa orang.  Kelima  peran  tersebut  meliputi  pemrakarsa,  pemberi pengaruh,  pengambil  keputusan  ( decider ),  pembeli  ( buyer ), pemakai ( user ).

## C. Sikap Konsumen
Konsumen  dipengaruhi  oleh  sikapnya  untuk  dapat menentukan  sendiri  pilihannya  terhadap  pembelian  suatu produk.  Untuk  itu  Kotler  &  Keller[10]  serta  Engel,  et  al [11],  telah  menguraikan  bahwa  sikap  konsumen  merupakan salah satu karakteristik psikologi konsumen yang berpengaruh terhadap proses pembelian. Sedangkan Sumarwan  [12]  menjelaskan  bahwa  sikap  merupakan evaluasi dari seseorang.

## D. Preferensi Konsumen
Dalam  mengonsumsi  suatu  produk  atau  jasa,  masyarakat kini  semakin  giat  memilih  merek  apa  yang  akan  digunakan [13]. Preferensi konsumen terbentuk dari persepsi konsumen terhadap  suatu  produk.  Kotler  &  Keller  [10]  menyatakan
persepsi  yang  sudah  mengendap  dan  melekat  dalam  pikiran akan menjadi preferensi. Hal ini menandakan bahwa persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan  memengaruhi  perilaku  aktual  konsumen.  Untuk  itu preferensi  konsumen  dapat  dikatakan  kesukaan,  pilihan  atau sesuatu  yang  lebih  disukai  oleh  konsumen  terhadap  suatu produk [14].

## III. METODE PENELITIAN

## A. Desain Penelitian
Pada  penelitian  ini  termaksud  dalam  penelitian conclusive dikarenakan  memiliki  tujuan  dimana  hasil  dari  penelitian adalah  menguji  hipotesis  secara  spesifik  dan  menguji hubungan  antar  variable  [15].  Sifat  dari  penelitian  ini termaksud  dalam  penelitian  deskriptif,  hal  ini  dikarenakan salah  satu  tujuan  yang  ingin  dicari  dalam  penelitian  adalah ingin  menguraikan  atribut  yang  paling  berperan  dalam pengambilan  keputusan  konsumen.  Pengumpulan  data  dari riset  ini  menggunakan  tipe multiple  cross-sectional dimana pengambilan  data  pada  populasi  dilakukan  hanya  sekali dalam satu periode dengan jangka waktu tertentu.

## B. Sampel
Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data yang  berasal  dari  kuesioner  yang disebarkan melalui Google Formulir  kepada  masyarakat  yang  pernah  membeli  food souvenir  di  Surabaya  dalam  kurun  waktu  6  bulan  terakhir. Penyebaran  kuesioner  dilakukan  pada  bulan  Mei  hingga  Juli 2019.  Target  minimal  sampel  sebesar  156  responden  yang diperoleh  dari  perhitunga  Lameshow.  Namun  untuk  target responden  yang  ingin  didapatkan  sebesar  156  dikali  2  yaitu 312.  Hal  ini  dilakukan  karena  pengambilan  data  akan dilakukan secara online .
C. Teknik Pengumpulan Data
Pada  penelitian  ini,  teknik sampling yang  digunakan adalah non-probability  sampling dengan  metode online survey karena teknik dalam pengumpulan data menggunakan cara  penyebaran  kuesioner  secara online dengan  bantuan google  form dengan metode self administrated quesionaire . Online  survey dilakukan  dengan  penyebaran  yang  tidak dikendalikan,  dimana  kuesioner  tersebut  dapat  diisi  oleh siapapun  dan  dimanapun.  Namun  penentuan  apakah responden  termaksud  dalam  sampel  ditentukan  dari pertanyaan screening yang ada dalam kuesioner.

## D. Metode Analisis Data
Data  yang  telah  tersedia  dari  aktivitas  survei  merupakan data  mentah  yang  perlu  untuk  diolah  dan dianalisis. Analisis data  menjadikan  data  yang  mentah  menjadi  pengetahuan yang  berarti  dalam  menjawab  permasalahan  penelitian[10]. Berikut merupakan teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini.
a. Analisis Chi Square (X 2 ) Analisis Chi  Square dilakukan  untuk  menguji  dan mengukur  kuatnya  hubungan  antara  dua  variabel,  sehingga mengetahui  ada  tidaknya  perbedaan  yang  signifikan.  Pada penelitian  ini  rumus  yang  digunakan  dalam  analisis Chi Square adalah Pearson Chi  Square ,  dengan  peraamaan  (1) sebagai rumus yang dapat digunakan[15]:
(1) Keterangan
= Nilai Chi Square
= Frekuensi yang diperoleh ( obtained frequency ) = Frekuensi yang diharapkan ( expected frequency ) Pada  penelitian  ini,  terdapat  2  hipotesis  yang  ingin diketahuiAnalisis Chi Square yang pertama digunakan untuk menginvestigasi  atribut  yang  digunakan  dalam  penelitian apakah  terdapat  perberdaan  preferensi  konsumen  yang berdomisili  di  kota  Surabaya  dengan  konsumen  yang  tidak berdomisili  di  kota  Surabaya  terhadap  keputusan  pembelian produk  oleh-oleh  khas  Surabaya  khususnya food  souvenir . Adapun hipotesis yang akan diuji: H 0 :  Tidak  terdapat  perbedaan  preferensi  responden  yang berdomisili  Kota  Surabaya  dengan  responden  yang berdomisili  di  luar  Kota  Surabaya  terhadap  penilaian kepentingan  maupun  evaluasi  atribut-atribut food  souvenir yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Analisis  Chi  Square  yang  kedua  digunakan  untuk menginvestigasi  atribut  yang  digunakan  dalam  penelitian apakah  terdapat  perberdaan  preferensi  konsumen    laki-laki dengan konsumen perempuan terhadap keputusan pembelian produk  oleh-oleh  khas  Surabaya  khususnya  food  souvenir. Adapun hipotesis yang akan diuji:
H 0 :  Tidak  terdapat  perbedaan  preferensi  responden  yang berjenis  kelamin  perempuan  dengan  laki-laki  terhadap penilaian  kepentingan  maupun  evaluasi  atribut-atribut  food souvenir yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. b. Analisis Conjoint
Analisis Conjoint adalah suatu metode untuk menganalisis pendapat (preferensi) pelanggan mengenai suatu produk dan mendefinisikan konsep dengan kombinasi fitur yang optimal. Persamaan  (2)  adalah  rumus  yang  dapat  digunakan  untuk menghitung analisis Conjoint [15].
(2) Keterangan U(x) = utilitas keseluruhan dari suatu alternative
= nilai kegunaan atribut ke-i taraf ke-j
=  dummy  variable atribut  ke-i  taraf  ke-j  (bernilai  1 apabila taraf yang berkaitan muncul dan 0 bila tidak Dalam  penelitian  ini  terdapat  metode  analisis Conjoint yang  akan  digunakan  adalah  metode  presentasi pairwise comparison ,  yaitu  metode  yang  menggabungkan  antara metode  presentasi trade-off dan full-profile .  Metode presentasi trade-off adalah  metode  yang  membandingkan atribut  secara  berpasang-pasangan  dengan  mengurutkan semua  kombinasi  level.  Kelebihannya  adalah  sederhana  bagi responden  dan  mudah  untuk  dilakukan  dan  menghindari pembebanan  informasi  dengan  mempresentasikan  atribut secara  berpasangan.  Sedangkan  metode  presentasi full- profile adalah metode yang memungkinkan untuk mengurangi  jumlah  perbandingan  dengan  menggunakan Fractional  Factorial  Design. Sehingga  karakteristik  dari pairwise  comparison yaitu  profil  tidak  mengandung  semua atribut,  namun  hanya  beberapa  atribut  per  kesempatan  yang digunakan  dalam  membangun  profil  [16].  Tidak  semua atribut  yang  diteliti  digunakan,  dengan  demikian  diperlukan judgement untuk  menentukan  jumlah  atribut  dan  taraf  yang
optimal (Tabel 1).
Seluruh  atribut  terdiri  dari  3 level kecuali  atribut  bentuk produk  terdiri  dari  4  level,  sehingga  kombinasi level atribut atau  stimuli  berjumlah  324  stimuli  (4x3x3x3x3).  Namun karena dianggap jumlah tersebut terlalu banyak dan semakin banyak  kombinasi  atribut  maka  akan  semakin  sulit  bagi responden  untuk  memberikan ranking yang  tepat  sehingga pada  akhirnya  akurasi  data  juga  akan  berkurang  walaupun semakin banyak jumlah atribut yang digunakan maka analisis Conjoint akan semakin akurat. Sehingga dalam penelitian ini menggunakan  jumlah  kartu  dengan  berdasarkan  pendekatan fractional  factorial  design yang  dihitung  dengan  metode orthogonal  design dalam software IBM  SPSS  versi  25  dan didapatkan minimal kartu yang digunakan sebesar 16 dengan level atribut  yang  telah  dipasangkan  atau  kartu  stimuli  yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 2.

## IV. ANALISIS DAN DISKUSI

## A. Pengumpulan Data
Pada  penelitian  ini,  pengumpulan  data  didapatkan  melalui penyebaran  kuesioner  yang  dilakukan  pada  Bulan  Mei sampai dengan Juli 2019. Kuesioner yang disebarkan berupa kuesioner online yang  dibuat  dengan  bantuan  fasilitas  dari Google  yaitu  Google  Formulir.  Dalam  penelitian  ini,  jumlah minimal  target  responden  yang  telah  ditetapkan  sebesar  312 responden. Setelah dilakukan penyebaran kuesioner, didapatkan  471  responden  yang  berpartisipasi,  namun responden  yang  memenuhi  kritera dan lulus tahap screening
Tabel 2. Level Atribut yang Dipasangkan dalam Analisis Conjoint Stimuli Atribut 1 Atribut 2 Atribut 3 Atribut 4 Atribut 5 1 A2 B2 D2 C2 E1 2 A2 B1 D3 C1 E2 3 A1 B2 D3 C1 E3 4 A4 B3 D3 C3 E1 5 A1 B1 D1 C1 E1 6 A1 B1 D2 C3 E1 7 A4 B1 D2 C1 E2 8 A1 B3 D1 C2 E2 9 A3 B3 D2 C1 E3 10 A2 B3 D1 C1 E1 11 A4 B1 D1 C2 E3 12 A2 B1 D1 C3 E3 13 A3 B1 D3 C2 E1 14 A4 B2 D1 C1 E1 15 A3 B1 D1 C1 E1 16 A3 B2 D1 C3 E2 a Sumber: Diolah. Tabel 1.
Atribut dan Taraf Analisis Conjoint Atribut Kode Taraf Atribut 1
(Bentuk produk) A1 Kue
A2 Makanan Ringan A3
Makanan belum siap konsumsi A4 Makanan berat Atribut 2 (Keaslian) B1
Tradisiona B2 Moderen
B3 Modifikasi
Atribut 3
(Harga) C1
<Rp50.000
C2 Rp50.000 – Rp100.000
C3 >100.000 Atribut4 (Kepraktisan) D1 Saluran distribusi intensif D2 Saluran distribusi selektif D3 Saluran distribusi eksklusif
Atribut 5 Eksistensi E1 Sudah ada sangat lama
E2 Sedang trendi
E3 Produk Baru
sebanyak  321  responden  (68.15  persen)  sehingga  realisasi pencapaian  target  responden  telah  melebihi  dari  target minimal  yang  ditetapkan.  Kendala  dalam  pengumpulan  data pada penelitian ini adalah adanya kurun waktu minimal yaitu 6  bulan  dalam  pembelian  produk  oleh-oleh  di  Surabaya sebagai  kriteria  responden  dan  merupakan  salah  satu  tahap screening ,  sehingga  responden  yang  sudah  melupakan tanggal  terakhir  membeli  produk  oleh-oleh  di  Surabaya cenderung  memilih  untuk  tidak  berpartisipasi.  Kendala lainnya  adalah  Surabaya  adalah  salah  satu  kota  yang  bukan menjadi  target  utama  dalam  berwisata  atau  berekreasi  bagi masyarakat  Indonesia  maupun  Jawa  Timur,  kebanyakan masyarakat  ke  Surabaya  untuk  melakukan  dinas  kerja, mengunjungi  saudara,  atau  hanya  berkunjung  dimana  tujuan berpergian tidak hanya ke Kota Surabaya saja, sehingga lebih memilih membeli produk dari luar Kota Surabaya.

## B. Analisis Chi Square
Analisis  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  bantuan software SPSS  25.  Berdasarkan  hasil  perhitungan Chi- Square ,  diketahui  bahwa  tidak  adanya  perbedaan  antara responden  yang  berdomisili  Kota  Surabaya  dengan responden yang berdomisili di luar Kota Surabaya serta yang berjenis kelamin perempuan memiliki preferensi yang hampir sama  dengan  responden  yang  berjenis  kelamin  laki-laki terdahap  penilaian  kepentingan  dan  evaluasi  atribut food souvenir .  Semua  perhitungan Chi-Square yang  didapat, menerima H 0 . Namun hanya satu atribut yaitu bentuk produk saja  yang  memiliki  hasil  menerima  H a ,  dikarenakan  Sig. hitung  yang  diperoleh  lebih  kecil  dari  pada alpha dan Xhitung lebih besar daripada Xtabel

## C. Analisis Conjoint
Dalam  analisis  ini,  dilakukan  analiss good  of  fit dan  nilai korelasi  terlebih  dahulu  sebelum  menganalisis  utilitas  yang dihasilkan.  Analisis good  of  fit betujuan  menguji  konsistensi responden  dalam  mengisi  kuesioner.  Didapatkan  terdapat  7 data  responden  yang  secara  otomatis  dihilangkan  karena memberikan  nilai  preferensi  yang  sama  untuk  setiap  stimuli yaitu  responden  ke  116,  127,  128,  143,  162,  226,  dan  282. Maka total responden yang telah memenuhi syarat good of fit dam  diikutsertakan  dalam  analisis  selanjutnya  ada  sebanyak 314  dari  total  321  responden.  Nilai  korelasi  berguna  untuk menunjukkan  keakuratan  model  dalam  memprediksi  kondisi actual. Jika menggunakan software SPSS, nilai korelasi dapat berupa  nilai  korelasi Pearson’s  R dan Kendall’s  Tau . Korelasi Pearson’s  R digunakan  untuk  perhitungan  data dengan  skala rating ,  sedangkan Kendall’s  Tau digunakan untuk  perhitungan  data  dengan  skala ranking .  Karena  data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data dengan skala rating ,  maka  digunakan  nilai  korelasi Pearson’s  R untuk melakukan  analisis korelasi.  Dani  nilai  korelasi  Pearsn  ini dapat  disimpulkan  bahwa  model  cukup  akurat  untuk menggambarkan kondisi actual, karena keakuratan mendekati angka 1 yaitu sebesar 0.991
Untuk  mengolah  nilai  prefernsi  yang  didapat  dari penelitian,  terlebih  dahulu  dibuat  deskripsi  model Conjoint Analysis .  Untuk  data  yang  didapat,  dibuat  deskripsi  model untuk  setiap  atribut  yang  ada  dimana  seluruh  atribut  diberi relasi discrete  more ,  yang  menandakan  bahwa  tingkatkat faktor  bersifat  kategorikal  dan tidak ada asumsi yang dibuat untuk hubungan antara faktor dan nilai atau ranting . Namun, untuk nilai yang diberikan semakin besar nilai referensi yang
diberikan,  maka  akan  semakin  besar  nilai  utilitas  yang didapat.
Setelah  didapatkan  data  yang  memenuhi  kriteria  untuk dipakai  dalam  analisis  utilitas  dan  model Conjoint telah dideksripsikan, maka dilakukan perhitungan secara keseluruhan.  Untuk  menghasilkan  nilai  utilitas  tersebut, digunakan  syntax  dalam  software  SPSS  25.  Semakin  positif nilai utilitas sebuah level, maka berarti level tersebut semakin diminati  oleh  responden.  Untuk  atribut  1  (bentuk  produk), makanan ringan memiliki nilai utilitas tertinggi sebesar 0.103 dan  makanan  belum  siap  konsumsi  memiliki  nilai  utilitas terendah  yaitu  sebesar  -0.178.  Atribut  2  yaitu  resep  yang digunakan pada produk, resep dengan level modern memiliki nilai tertinggi yaitu sebesar 0.14 sedangkan nilai terendah ada pada  level  modifikasi  sebesar  -0.025.  untuk  atribut  3 (kepraktisan),  level  toko  pusat  oleh-oleh  memiliki  nilai tertinggi sevesar 0.45 sedangkan pusat berbelanjaan memiliki nilai  terendah.  Atribut  4  yaitu  harga,  responden  paling berminat pada produk oleh-oleh dengan harga di bawah IDR 50.000  dan  paling  tidak  minat  pada  harga  di  atas  IDR 100.000.  Untuk  atriut  5  (status  eksistensi),  produk  yang sedang  trendi  adalah  level  atribut yang memiliki nilai utilitas tertinggi, namun produk baru merupakan level atribut dengan nilai utilitas terendah.
Namun,  untuk  menentukan  urutan  atribut  yang  paling mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk oleh-oleh, perlu diperhatikan juga nilai kepentingan atribut keseluruhan. Nilai utilitas yang paling positif terdapat pada atribut bentuk produk  dengan  nilai  sebesar  24.387,  yang  berarti  bahwa atribut  tersebut  lebih  diperhatikan  oleh  responden  pada  saat proses  pembelian  daripada  atribut  lainnya.  Untuk  atribut yang  kedua,  diperoleh  oleh  atribut  harga  dengan  tingkat kepentingan  sebesar  23.618,  atribut  urutan  ketiga  adalah kepraktisan  sebesar  17.883,  atribut  urutan  keempat  adalah atribut  status  eksistensi  sebesar  17.765  dan  urutan  terakhir ada  pada  atribut  resep  sebesar  16.347.  Sehingga  didapatkan kombinasi  produk  oleh-oleh  terbaik  adalah  produk  dengan urutan level dan atribut:
1. Bentuk produk makanan ringan
2. Harga di bawah IDR 50.000
3. Dijual di toko pusat oleh-oleh
4. Produk yang sedang trendi
5. Resep yang digunakna pada produk adalah modern

## D. Implikasi Manajerian
Berdasarkan  analisis  demografi,  mayoritas  responden memiliki  pendapatan  IDR  500.000  sampai  dengan  IDR 4.000.000 dan berstatus belum menikah, sehingga perusahaan  dapat  membuat  strategi  dari packaging yang berukuran  kecil  dengan  porsi  yang  dapat  langsung dikonsumsi  dalam  satu  kali  makan,  atau packaging yang besar namun didalamnya terdapat packaging kecil-kecilnya. Indonesia  memiliki  budaya  untuk  memberikan  sesuatu ketika  baru  saja  pulang  dari  perjalanan  atau  ingin mengunjungi  seseorang.  Penambahan  strategi  pemasaran semakin banyak membeli semakin murah dan paket keluarga berupa bundling antara  produk  yang  disukai  oleh  generasi milenial  dengan  produk  yang  disukai  oleh  generasi  atasnya dapat  mendukung  pembelian  yang  banyak.  Hal  ini dikarenakan pada analisis yang sama, memperlihatkan bahwa responden  kebanyak  dipengaruhi  oleh  orang  tua  pada  saat akan  membeli  produk  oleh-oleh  yang  menandakan  bahwa pada saat konsumen akan membeli oleh-oleh akan mengajak
atau  menawarkan  keluarganya  untuk  membeli  bersama  agar tidak memakan waktu liburan. Sebisa mungkin membeli oleh- oleh di satu tempat dan satu waktu.
Peningkatan brand  awareness juga  dapat  dilakukan dengan  cara marketing  viral dimana  pemasaran  yang dilakukan  oleh  perusahaan  dapat  menjadi trending  topic dimasyarakat. Terdapat berbagaimacam cara dapat dilakukan oleh  perusahaan  salah  satunya  melalui  media  sosial.  Dari analisis  data  demografi  yang  telah  di  dapat,  mayoritas responden  berusia  18  sampai  dengan  22  tahun  dan  masih berstatus  pelajar  atau  mahasiswa,  dimana  pada penelitian ini penyebaran  kuesioner  difokuskna  secara online di  media sosial.  Oleh  sebab  itu,  bagi  perusahaan yang memiliki target konsumen  yaitu  masyarakat  bergenerasi  milenial  maka branding melalui  media  sosial  adalah  cara  yang  sangat efektif.  Hal  tersebut  juga  memperkuat  strategi  target konsumen yang telah dijelaskan pada subbab sebelumnya.
Penggunaan  koten  yang colorful, dan  menarik  seperti adanya  cerita  dalam  setiap  iklannya  yang  berbentuk  video dapat  membuat  calon  konsumen  lebih  tertarik.  Pembuatan iklan ini bisa bekerjasama dengan pemerintah kota Surabaya, sehingga branding yang  dilakukan  tidak  hanya  untuk perusahaan  saja,  namun  juga  untuk  Kota  Surabaya.  Iklan dapat  dilakukan  dengan  bentuk series dan season dimana iklan  dikeluarkan  setiap  3  bulan  sekali , sehingga  iklan  akan bekelanjutan  dan  ditunggu  oleh  masyarakat.  Cara  lain  yang dapat dilakukan oleh perusahaan melalui media sosial adalah membuat  sebuah event dimana  konsumen  yang  mengikuti salah  satu  media  sosial  milik  perusahaan,  menyebarkan  foto dan  cerita  positif  tentang  produk  oleh-oleh  di  media  sosial konsumen,  dan repost kepada  3  teman  yang  belum melakukan tantangan ini, akan mendapatkan sebuah hadiah.
Pada  penelitian  ini  terdapat  rekomendasi  kriteria  produk yang disarankan oleh penilus sesuai analisis Conjoint dimana data  yang  didapat  diolah  dengan  sistem Conjoint , direkomendasikan  membuat  produk  trendi  berbentuk makanan  ringan  yang  menggunakan  resep  moderen  dengan harga di bawah Rp50.000 dan dijual di toko pusat oleh-oleh.

## V. SIMPULAN DAN SARAN

## A. Simpulan
1. Analisis  Chi-Square  menunjukkan  bahwa  tidak  adanya perbedaan  yang  signifikan  antara  domisili  responden  dengan penilaian kepentingan maupun evaluasi atribut food souvenir.
2. Analisis  Conjoint  memperlihatkan  bahwa  responden lebih  cenderung  melihat  urutan  yang  paling  dipreferensikan adalah makanan ringan, dengan resep moderen, dijual di toko pusat  oleh-olehdengan  harga  dibawah  IDR  50.000,  yang
sedang trendi

## B. Saran
Keterbatasan  lain  adalah  alat  uji  analisis  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  hanya  berdasarkan  analisis Chi-Square, dan analisis Conjoint, dimana hasil yang diperoleh dari setiap alat  tersebut  tidak  dapat  saling  menguatkan.  Sehingga  pada penelitian  selanjutnya  diharapkan  dapat  menganalisis  dan menginvestigasi  secara  lengkap  dengan  menggunakan tambahan  alat  analisis  baru  yang  dapat  memperkuat  hasil. Pada  penelitian  selanjutnya  juga  dapat  melakukan  penelitian eksploratori  dengan  cara  FGD  atau  wawancara expert judgment untuk  menentukan  atribut yang akan diteliti untuk digunakan  pada  analisis Cochran  Q  Test dan  penggunaan atribut pada stimuli analisis Conjoint .

## DAFTAR PUSTAKA
[1] World Economic Forum, “The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017,” Geneva, 2017.
[2] BPS  Provinsi  Jawa  Timur,  “Statistik  Pariwisata  Profinsi  Jawa Timur 2017,” Surabaya, 2018.
[3] Kementerian  Pariwisata,  “Laporan  Akuntabilitas  Kinerja Kementerian  Pariwisata  Tahun  2017,” www.kemenpar.go.id , 2018. [Online]. Available: www.kemenpar.go.id.
[4] Pemerintah  Kota  Surabaya,  “Penghargaan,” Surabaya.go.id , 2019. [Online]. Available:
https://www.surabaya.go.id/id/page/0/49215/penghargaan .
[5] Arrobi, “Analisis Tingkat Kepuasan dan Performa pada Merchant OVO di Surabaya,” 2019.
[6] E.  Hoven  and  et  al,  “Personal  souvenirs  as  Ambient  Intelligent objects,” sOc-EUSAI , vol. 121, pp. 123–128, 2005.
[7] S. Kim and M. Littrell, “Souvenir buying intentions for self versus others,” Ann. Tour. Res. , vol. 28, no. 3, pp. 638–657, 2001.
[8] B.  Gordon, The  Souvenir :  Messenger  of  The  Extraordinary .
1986.
[9] B.  Wibawa  and  et al, “Value Chain Analysis on Goat Processed Products in Surabaya,” Indones. J. Bus. Entrep. , vol. 5, no. 2, pp. 204–213, 2019.
[10] P.  Kotler  and  K.  L.  Keller, Manajemen  Pemasaran .  Jakarta:
Erlangga, 2009. [11] Engel, Perilaku  Konsumen ,  6th  ed.  Jakarta:  Binarupa  Aksara,
2000.
[12] U.  Sumarwan, Perilaku  Konsumen:  Teori  dan  Penerapannya dalam Pemasaran . Bogor: Ghalia Indonesia, 2011.
[13] N.  Ramadhani  and  et  al,  “Analisis  Sikap  Konsumen  Perempuan terhadap  Produk  Green  Skincare:  Pendekatan  Multiatribut
Fishbein,” J. Sains dan Seni ITS , vol. 8, no. 1, pp. 32–36, 2019.
[14] H.  Assael, Consumer  Behavior  and  Marketing  Action .  Boston: PWS-KENT Publishing Company, 2002.
[15] N.  Malhotra, Marketing  Research:  An  Applied  Orientation ,  6th ed. New Jersey: Pearson Education, 2010.
[16] B.  Simamora, Panduan  Riset  Perilaku  Konsumen .  Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama, 2004.