Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          63

## PERBANDINGAN TINGKAT LOYALITAS TERHADAP MEREK PADA PENGGUNA SMARTPHONE BERDASARKAN TEORI KEPRIBADIAN BIG FIVE FACTORS OF PERSONALITY

## Rury ST. Ruhaniah
1. Psikologi, Fakultas Ilmu Pendidikan, Universitas Negeri Jakarta
2. Jl. Mampang Prapatan V  No: 17, Jakarta Selatan
E-mail: rury.ruhaniah@ymail.com

## Abstract
This study aims to know whether there is comparative of brand loyalty degree based on theory Big Five Factors of Personality on smart-phone user. The level of brand loyalty formed based on brand loyalty pyramid by David A. Aaker (1991) that having a certain characteristics on each level of brand loyalty. Research conducted by involving 142 smartphone user that settle in Jakarta. An instrument consisting of two research scale, the level of brand loyalty scale and personality scale that adopted from personality scale of International Personality Item Pool (IPIP) which based on NEO-PI R. Hypotheses tested by chi square analyze with the assistance program SPSS ver 17.0 for Windows. Based on the analysis result of data that has been done obtained chi square of personality variable is 58,070, degree of freedom is 4 with p-value 0.00 < 0.05, chi square of brand loyalty level variable is 15,958, degree of freedom is 4 with p- value 0.03 < 0.05. This means that the null hypothesis is rejected and the alternative hypothesis is accepted, then there is a significant comparison of levels of brand loyalty based on the theory the Big Five Factors of Personality on the smart-phone user.
Keywords: Brand Loyalty Personality, Big Five Factors, Smartphone, NEO-PI R
1. Pendahuluan
Seiring dengan
pesatnya kemajuan teknologi  di  bidang  informasi  dewasa  ini, mendorong  perkembangan  teknologi  internet berakselerasi  lebih  cepat  yang  berimbas  pada cepatnya arus informasi di kalangan masyarakat.  Terutama  bagi  mereka  yang terbuka  dengan  informasi  terbaru  dan  mampu mengikuti  perkembangan  teknologi.  Hal  ini mampu  mendorong  inovasi  pada  industri telekomunikasi,  khususnya  telepon  seluler. Fungsi  telepon  seluler  tidak  lagi  hanya  untuk menelepon  atau  berkirim  pesan  melainkan  juga sarana  hiburan  bagi  pemiliknya  dan  didukung salah satunya dengan akses internet.
Terdapat salah satu inovasi yang mendukung  peningkatan  kebutuhan  internet melalui  telepon  seluler  yaitu  telepon  seluler jenis smartphone .  Smartphone  atau  telepon pintar  merupakan  jenis  telepon  seluler  dengan beragam  fungsi.  Fungsi  Smartphone  mampu mengoptimalkan  pengolahan  data,  penggunaan dan  pemanfaatan  data  multimedia,  dan memberikan  keleluasaan  pada  pengguna  untuk
berkomunikasi  dengan  berbagai  bentuk,  bisa menggunakan tulisan, foto, suara ataupun video serta  beragam  cara  seperti  layanan  SMS  ( Short Message  Service ),  MMS  ( Multimedia  Message Service )  atau  layanan  dengan  menggunakan koneksi  internet  seperti  email  atau  situs  sosial (Ilyas & Ahson, 2006).
Salah  satu  gambaran  meningkatnya  minat pada smartphone yaitu  hingga  akhir  2011, Blackberry merajai pasar Smartphone Indonesia dengan 51% hingga Desember 2011
(tekno.kompas.com,  2012),  produk  tipe  iPhone 4s  yang  habis  terjual  saat  peluncuran  (Tempo, 2012),  dan  Samsung  yang  hingga  Juni  2011 penjualan  untuk produk jenis Smartphone terus meningkat dan mendekati angka 15%.
Sejalan  dengan  dengan  tingginya  minat pada smartphone ,  terdapat  fenomena  mengenai golongan  konsumen  yang  bergerak  secara massal  untuk  mengkonsumsi  beberapa  produk kebutuhan tersier dan terkait pada brand tertentu (Tempo,  2012).  Keberadaan  golongan  ini memberikan efek dalam kegiatan mengkonsumsi.  Ketika  mereka  yang  termasuk dalam  golongan  ini  membeli  satu  merek smartphone dalam  waktu  berdekatan  maka  hal

## Jurnal Penelitian dan Pengukuran Psikologi
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          64
tersebut  menjadi  trend  dan  diikuti  oleh  orang disekeliling mereka. Hal ini dapat dilihat ketika Blackberry  dimunculkan  untuk  mendukung mobilitas para penggelut bisnis namun faktanya tidak sedikit remaja atau ibu rumah tangga yang juga  menggunakannya  untuk  mendapatkan akses internet yang mudah.
Pola konsumsi ini sejalan dengan apa yang dijelaskan oleh Leis (1996) mengenai masyarakat modern. Perilaku mereka mempunyai  gambaran  kunci,  yaitu  dengan jumlah  dan  kompleksitas  barang-barang  yang tersedia  di  pasar  berkembang  dengan  pesat, individu-individu
cenderung
menginterpretasikan perasaan-perasaan
dalam  pengertian  sukses  relatif  mereka  untuk memperoleh  akses  terhadap  konsumsi  tingkat tinggi.
Berdasarkan  gambaran  fenomena  pada bagian  sebelumnya,  terdapat  kemungkinan konsumen  untuk  membeli  produk smartphone tidak  hanya  sebagai  penunjang  komunikasi, mobilitas  dalam  karir  dan  berdasarkan kemampuan  finansial  yang  mereka  miliki, namun  juga  didorong  oleh  keterikatan  pada merek  tertentu  sebagai  salah  satu  bentuk  untuk menunjukkan  status  sosial,  kemodernan  dan kepribadian  mereka  yang  teratribusi  dalam merek yang mereka pilih.
Gambaran  tersebut  terlihat  ketika  terjadi pembelian yang dilakukan oleh banyak individu yang  terjadi  secara  massal  terkait  hanya  pada merek-merek  tertentu  seperti BlackeBerry , iPhone ,  dan Samsung .  Tidak  sekedar  membeli, terdapat  pengorbanan  yang  dilakukan  oleh konsumen untuk mendapatkan Smartphone dari merek yang mereka inginkan dan tidak terbatas pada  harga  dari  produk  tersebut  atau  segi finansial.  Mereka  rela  mengantri,  berdesak- desakan  atau  mendaftar  dalam  daftar  tunggu atau waiting list untuk mendapatkan smartphone yang  mereka inginkan. Kemudian mereka tidak ragu  untuk  melakukan  pembelian  ulang  untuk produk  yang  berbeda  namun  dari  merek  yang sama.
Terdapat  kesukaan  atau  keterikatan  yang muncul  antara  konsumen  dengan  merek Smartphone . Sehingga dapat dikatakan terdapat suatu bentuk kecenderungan komitmen intrinsik dalam diri konsumen  pada  merek tertentu  yang disebut  sebagai brand  loyalty atau  loyalitas merek.
Brand  Loyalty atau  loyalitas  terhadap merek  didefinisikan  sebagai  derajat  dimana konsumen  mempunyai  sikap  positif  terhadap merek,  mempunyai  komitmen  terhadap  merek itu,  dan  memiliki  niat  untuk  tetap  melakukan pembelian  ulang.  Seorang  konsumen  akan
menunjukkan  loyalitas  merek  ketika  ia  tidak hanya  melakukan  pembelian  berulang  tapi  ia juga  benar-benar  menyukai dan  memilih  merek tersebut (Mowen, 2003).
Loyalitas  merek  yang  dimiliki  individu dapat berbeda dengan individu yang lain. Ketika beberapa  individu  memutuskan  ikut  mengantri dalam  peluncuran  produk  iPhone,  terdapat individu  lain  yang  mendaftarkan  dirinya  dalam daftar  tunggu  untuk  mendapatkan  iPhone  yang diinginkan.  Selain  itu,  terdapat  individu  yang cukup sering merekomendasikan merek yang ia gunakan  kepada  lingkungan  sosialnya  namun ada  pula  yang  tidak  merekomendasikan meskipun ia sangat puas akan merek tersebut.
Perbedaan ini dijelaskan oleh Aaker (1991) dalam bentuk piramida loyalitas. Tingkat teratas dari  loyalitas  adalah Commited  buyer atau pembeli  yang  berkomitmen.  Mereka  yang tergolong  dalam  tingkatan  ini  yaitu  selain melakukan  pembelian  ulang,  mereka  bangga akan  produk  tersebut,  melakukan  rekomendasi, dan  menjadikan  produk  kesukaan  mereka sebagai  sarana    mengekspresikan  diri  mereka. (Aaker, 1991).
Dilain  sisi,  meskipun  konsumen  dapat dilihat  berdasarkan  tingkatan  loyalitasnya, namun  terdapat  perbedaan  tentang  bagaimana cara  seorang  konsumen  untuk  menunjukkan loyalitas pada merek yang mereka sukai. Hal ini karena  terdapat  perbedaan  kecenderungan perilaku dalam menunjukkan loyalitasnya, yaitu kecenderungan  afeksi,  evaluasi  positif,  dan respon  perilaku  positif.  Ketiga  hal  ini  dapat muncul  sebagai  respon  yang  khas  dan  berbeda pada  masing-masing  individu  karena  ada kepribadian yang berbeda pula.
Kepribadian  merupakan  salah  satu  sistem penting  untuk  memahami  alasan  orang memperlihatkan  perbedaan  dalam  konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian yang mendasar  dan  nilai  yang  mereka  refleksikan kerap  tampak  dan  mudah  terlihat.  Bahkan kepribadian  lebih  tampak  jika  dibandingkan dengan  motivasi  atau  pengetahuan.  Bukan  hal yang tidak lazim dalam bahasa sehari-hari untuk berbicara  tentang  sifat  individu  sebagai
Miniard, 1994).
Seseorang  mengatribusikan  keinginan  dan sifat  pribadinya  dalam  sebuah  merek  .  Hal  ini terjadi  karena  individu  memilih  sebuah  merek yang  sesuai  dengan  aspek  yang  ada  dalam dirinya  .  Tidak  hanya  itu,  beberapa  penelitian menunjukkan  bahwa  merek  dapat  mendukung penggunanya  dalam  mengekspresikan  diri mereka  sendiri  (Belk,  1988),  diri  ideal  atau harapan akan diri mereka (Malhotra, 1988), atau
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          65
dimensi spesifik dari dalam diri mereka (Kleine, Kleine, Keman, 1993) (Solomon, 2007).
Berdasarkan  penjelasan  sebelumnya,  aspek dalam  diri  ataupun  dimensi  spesifik  dalam  diri terkait  dengan  bagaimana  unsur  kepribadian yang  dominan  mendorong  individu  dalam berperilaku.
Hal inilah yang dapat memunculkan  beragam  respon  perilaku  yang terkait merek seperti bagaimana cara konsumen mempersepsikan merek tertentu, proses berpikir dan  mengambil  keputusan,  proses  emosional dan  kognitif  serta  keunikan  pribadi  yang  dapat dilihat  secara  kesatuan  melalui  kecenderungan kepribadian yang dimiliki.
Kepribadian  merupakan  suatu  pola  tingkah laku,  pikiran,  dan  emosi  yang  cenderung menetap  dan  mencirikan  cara  individu beradaptasi dengan dunia. Salah satu perspektif dalam  kepribadian  yaitu  pandangan  mengenai sifat. Teori sifat menyatakan bahwa kepribadian terdiri  dari  cakupan  yang  luas  mengenai pembawaan  yang  cenderung  tetap  yang mengarahkan  dalam  respon  yang  berkarakter (Santrock, 2002).
Berdasarkan  teori  kepribadian  sifat,  sifat atau  ciri  merupakan  pola  konsisten  yang cenderung  menetap  dalam  cara  individu berperilaku,  merasa  dan  berpikir  dengan  cara tertentu. Individu yang memiliki kecenderungan kuat  untuk  berperilaku  dengan  suatu  cara dijelaskan  sebagai  individu  yang  cenderung memiliki  sifat  tersebut.  (Pervin,  Cervone,  & John, 2005)
Terdapat  salah  satu  teori  kepribadian  sifat yaitu The  Big  Five  Factors  of  Personality . Lewis  Goldberg  (1981)  menganalisa  kembali penelitian  yang  telah  dilakukan  dan  terpesona dengan  konsistensi  akan  hasil  yang  didapat, adalah  hal  yang  mungkin untuk  mendiskusikan  tentang  kasus  dan  model apapun  dalam  menstrukturkan  perbedaan individu  dalam  beberapa  tingkatan-  dalam ervin, Cervone, & John, 2005: memiliki  makna  bahwa  setiap  faktor  atau dimensi menggolongkan sifat-sifat yang spesifik.
The  Big  Five model  memiliki  lima  faktor atau  dimensi  dari  sifat  yaitu Neuroticism (N), Extraversion (E), Openness (O), Agreeableness (A), dan Conscientiousness (C) atau yang lebih dikenal  dengan  faktor  OCEAN  yang  diambil dari  huruf  awal  kelima  faktor  tersebut.
Neuroticism berhubungan  dengan  sifat  yang menggambarkan kestabilan emosi, Extraversion mengarah  pada  kuantitas  dan  intensitas hubungan  interpersonal, Openness terkait dengan  keaktifan  dan  keterbukaan  terhadap  hal baru, Agreeableness mengarah  pada  orientasi
individu  mengenai  kasih  sayang  hingga ketidaksukaan sepanjang kontinum, dan Conscientiousness mengarah  pada  sifat  yang mendorong perilaku yang mengarah pada tujuan (Pervin, Cervone, & John, 2005).

## 2. Metode Penelitian
Studi  yang  dilakukan  dalam  penelitian  ini merupakan penelitian kuantitatif dengan pendekatan  komparasi.  Variabel  terikat  dalam penelitian  ini  adalah  tingkat  loyalitas  merek. Tingkatan  loyalitas  merek  merupakan  skor tertinggi  yang  diperoleh  dari  hasil  pengukuran pengisian  kuesioner  loyalitas  merek  yang disusun  berdasarkan  teori  loyalitas  David  A. Aaker  mengenai  piramida  loyalitas  merek (Gambar  1).  Tingkat  loyalitas  merek  diukur dengan  indikator-indikator  yang  berada  pada setiap tingkatan piramida loyalitas yaitu tingkat switcher  buyer , habitual  buyer , satisfied  buyer , likes  the  brand ,  dan committed  buyer (Aaker, 1991).

## Gambar 1. Piramida Loyalitas Merek
Variabel  bebas  dalam  penelitian  ini  adalah kepribadian.  Tipe  kepribadian  berdasarkan Big Five  Factors  of  Personality merupakan  skor tertinggi  diantara  faktor-faktor  lainnya  yang diperoleh dari hasil pengukuran pengisian skala kepribadian yang diadaptasi dari NEO-PI R.
Populasi  yang  digunakan  dalam  penelitian ini  yaitu  para  pengguna smartphone dengan karakteristik  sampel  yaitu  berada  pada  rentang usia 18 tahun keatas dan berdomisili di Jakarta. Teknik  sampling  dilakukan  dengan  metode nonprobability sampling yaitu sampling aksidental. Sehingga subyek yang diikutsertakan dalam  kegiatan  penelitian  berjumlah  142 subyek.
Data  dikumpulkan  dengan  menggunakan dua  buah  skala  pengukuran,  yaitu  skala  yang mengukur  tingkat  loyalitas  merek  dan  skala yang  mengukur  kepribadian.  Skala  tingkat loyalitas  merek  disusun  berdasarkan  piramida loyalitas  merek  dari  Aaker  (1991).  Uji  coba dilakukan  terhadap  kelompok  sampel  uji  coba
Commited Buyer Likes the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switch ers
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          66
yang  berjumlah  35  orang  (Sugiyono,  2003). Seleksi  item-item  yang  gugur  dan  valid menggunakan  batas  koefisien  korelasi  sebesar 0,30. Item dengan koefisien korelasi di atas 0,30 dianggap  memiliki  daya  beda  item  yang memuaskan.  Berdasarkan  hasil  uji  coba, koefisien reliabilitas yang didapat terhadap item terpilih  dengan  menggunakan  teknik  Alpha Cronbach  sebesar  0.935  sehingga  terdapat  32 item  valid  dari  50  item  awal  atau  sekitar  64% dari total item awal.
Pada  skala  kepribadian  berasal  dari organisasi International  Personality  Item  Pool (IPIP)  yang  telah  diadopsi.  Uji  coba  dilakukan terhadap  kelompok  sampel  uji  coba  yang berjumlah  35  orang.  Seleksi  item-item  yang gugur  dan  valid  menggunakan  batas  koefisien korelasi  sebesar  0,30.  Berdasarkan  hasil  uji coba, Koefisien reliabilitas yang didapat dengan menggunakan  teknik  Alpha  Cronbach  sebesar 0,905  dan  kemudian  terdapat  18  item  valid. Selanjutnya dilakukan analisis data berdasarkan data  lapangan  dengan  menggunakan  teknik  uji statistic Chi Square.

## 3. Hasil & Diskusi

## 3.1 Hasil
Subyek  didominasi  oleh  individu  pada rentang  usia  21-25  tahun  dengan  jumlah  95 subyek  atau  setara  dengan  68%  dari  total keseluruhan  subyek.  Dengan  menggunakan perhitungan  statistik,  maka  diperoleh  rata-rata usia  subyek  yaitu  ±23  tahun  (mean  =  23,51) dengan  usia  tertua  yaitu  44  tahun  dan  usia termuda yaitu 18 tahun (Tabel 1).
Usia Jumlah  Persentase 18 - 20 Tahun 18 13% 21 - 25 Tahun 95 68% 26 - 30 Tahun 17 12% 31 - 35 Tahun 7 4% 36 - 40 Tahun 5 3% Total 142 100%
Tabel 1. Prevalensi subyek berdasarkan usia
Subyek  penelitian  didominasi  individu berjenis kelamin pria dengan jumlah 88 subyek atau setara dengan 62% dari keseluruhan jumlah subyek.  Sedangkan  subyek  berjenis  kelamin
wanita berjumlah 54 subyek atau setara dengan 38% (Tabel 2)
Tabel 2. Prevalensi subyek berdasarkan jenis kelamin
Tingkat pendidikan terakhir subyek terbanyak  yaitu  D3/S1  berjumlah  69  subyek atau setara dengan 48% dan tingkat pendidikan lain  yang  berjumlah  tidak  jauh  berbeda  yaitu SMP/SMA  berjumlah  65  subyek  atau  setara dengan 46% (Tabel 3)
Pendidikan Terakhir Jumlah  Persentase SMP/SMA 65 46% D3/S1 69 48% S2 8 6% Total 142 100%

## Tabel 3. Prevalensi subyek berdasarkan tingkat pendidikan
Sekitar  41,5%  atau  sejumlah  59  subyek yang berdomisili di wilayah Jakarta Selatan. Hal ini  terjadi  karena  lokasi  pengambilan  data langsung  ke  lapangan  dilakukan  di  wilayah Jakarta  Selatan,  yaitu  Rasuna  Said.  Sedangkan subyek  yang  berdomisili  di  wilayah  Jakarta Timur  sebagai  domisili  terbanyak  kedua berjumlah 32  subyek atau setara dengan 22,5% (Tabel 4)
Domisili Jumlah  Persentase Jakarta Utara 16 11.3% Jakarta Barat 18 12.7% Jakarta Selatan 59 41.5% Jakarta Timur 32 22.5% Jakarta Pusat 17 12% Total 142 100%

## Tabel 4. Prevalensi subyek berdasarkan Domisili
BlackBerry  merupakan  jenis smartphone yang  paling  banyak  digunakan  oleh  subyek yaitu  70  subyek  yang  menggunakannya  atau
Jenis Kelamin Jumlah Persentase Pria 88 62% Wanita 54 38% Total 142 100%
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          67
sekitar  49,3%  dari  total  keseluruhan  subyek. Sedangkan  iPhone  menempati  tempat  kedua dengan jumlah 29 subyek atau 20,4% (Tabel 5)
Jenis Smartphone Jumlah  Persentase BlackBerry 70 49.3% iPhone 29 20.4% Samsung 19 13.4% Nokia 14 9.9% LG 1 0.7% Asus Padphone 1 0.7% HTC 4 2.8% Sony/SonyEricsson 4 2.8% Total 142 100% Tabel 5 . Prevalensi subyek berdasarkan Jenis Smartphone
Berdasarkan masa penggunaan smartphone, didominasi  oleh  kelompok  subyek  dengan waktu kurang dari 1 (satu) tahun dengan jumlah 65  subyek  atau  setara  dengan  46%  dari  total keseluruhan. Sedangkan terdapat 36 subyek atau sekitar  25%  yang  sudah  menggunakan smartphone kurang  dari  2  (dua)  tahun  dan  15 subyek  atau  sekitar  11%  yang  sudah menggunakan smartphone selama  lebih  dari  3 tahun (Tabel 6)
Masa penggunaan  Jumlah  Persentase 65 46% 13-24 bulan 36 25% 25-36 bulan 26 18% >36 bulan 15 11% Total 142 100% Tabel 6 . Prevalensi subyek berdasarkan Masa Penggunaan
Setelah  proses  pengukuran  dengan  skala loyalitas  merek,  diperoleh  jumlah  subyek terbanyak berada pada tingkatan satisfied buyer yaitu  berjumlah  36  subyek  atau  setara  dengan 25,4% dari total keseluruhan. Sedangkan subyek yang  berada  pada  tingkatan habitual  buyer hanya  berselisih  satu  angka  dengan satisfied buyer , yaitu 35 subyek (Tabel 7)
N Min Max Mea n Std. Devi ation % Committe d Buyer 32 2.38 4.00 3.125  .4164  7,1% Likes The Brand 29 2.57 4.00 3.197  .4066  24,6% Satisfied 36 2.43 4.00 3.159  .4081  25,4%
Buyer Habitual Buyer 35 2.60 3.60 3.023  .2509  20,4% Switcher 10 2.80 3.20 2.940  .1897  22,5% Total 142 100% Tabel 7 . Deskripsi data tingkatan loyalitas merek subyek
Mayoritas  subyek  memiliki  kecenderungan kepribadian Openness  to  Experience dengan jumlah 55 subyek atau setara dengan 38,7% dari total  keseluruhan  subyek.  Sedangkan  terbanyak kedua  yaitu  kepribadian agreeableness yang berjumlah  40  subyek  atau  sekitar  28,2%  dari total keseluruhan jumlah subyek (Tabel 8)
N Min  Max Mean Std. Deviat ion % Conscien tiousness 11  3.25 4.75 4.3182  .40452  4,2 % Agreeabl eness 40  2.75 5.00 4.1063  .50917  21,2 % Opennes s 55  3.00 5.00 4.3030  .41709  38,7 % Extraver sion 30  2.75 5.00 3.7750  .55844  28,2 % Neurotic ism 6 2.67 4.67 3.7778  .77936  7,7 % Total 142 100 Tabel 8. Deskripsi data kepribadian subyek Selanjutnya  frekuensi  dari  masing-masing kelompok
subyek.
Subyek dengan
kecenderungan  kepribadian Neuroticism dan berada  pada tingkat loyalitas switcher , satisfied buyer , likes  the  brand ,  dan committed  buyer berjumlah  masing-masing  1(satu)  subyek,  serta berjumlah  2(dua)  subyek  pada  tingkatan habitual  buyer .  Subyek  dengan  kepribadian Extraversion mayoritas  berada  pada  tingkatan loyalitas habitual  buyer dan satisfied  buyer dengan  jumlah  yang  sama  yaitu  9  subyek. Sedangkan  untuk  tingkatan switcher , likes  the brand dan committed masing-masing secara urut berjumlah 3, 5, dan 4 subyek.
Pada kelompok subyek dengan kepribadian Opennes mayoritas  berada  pada  tingkatan likes the brand dengan jumlah 16 subyek. Selain itu, terdapat  14  subyek  termasuk  dalam  tingkat satisfied  buyer ,  12  subyek  termasuk  dalam tingkat habitual  buyer ,  11  subyek  termasuk dalam  tingkat committed  buyer ,  dan  2  subyek termasuk dalam tingkat switcher .
Sedangkan untuk kelompok subyek dengan kepribadian Agreeableness mayoritas  berada

## Jurnal Penelitian dan Pengukuran Psikologi
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          68
pada  tingkat  loyalitas committed  buyer dengan jumlah  13  subyek.  Terdapat  10  subyek  pada tingkatan habitual  buyer ,  9  pada  tingkat satisfied  buyer ,  5  subyek  pada  tingkat likes  the brand ,  dan  3  subyek  pada  tingkat switcher . Selanjutny  pada  kelompok  subyek  kepribadian conscientiousness terdapat  3  subyek  yang berada  pada  tingkatan committed  buyer ,  dan dengan  jumlah  yang  sama  pada  tingkatan satisfied buyer . Sedangakan pada tingkatan likes the  brand dan habitual  buyer memiliki  jumlah yang  sama  yaitu  2  subyek,  dan  terdapat  1 subyek  yang  berada  pada  tingkatan switcher (Tabel 9)
Swit che r Habi tual Buye r Satis fied Buye r Like The Bran d Comm itted Buyer To tal Neurot icism 1 2 1 1 1 6 Extrav ersion 3 9 9 5 4 30 Openn ess 2 12 14 16 11 55 Agree ablene ss 3 10 9 5 13 40 Consci entiou sness 1 2 3 2 3 11 Total 10 35 36 29 32 14 2

## Tabel 9. Perbandingan Frekuensi Tingkat Loyalitas Subyek berdasarkan Kepribadian
Selanjutnya  analisa  Skor  chi  kuadrat  pada variabel    kepribadian  adalah  58,070  dengan derajat bebas (df) adalah 4 dan signifikansi 0,00. Sedangkan  skor  chi  kuadrat  pada  variabel tingkat  loyalitas  adalah  15,958  dengan  derajat bebas  (df)  adalah  4  dan  signifikansi  sebesar 0,003.  Jika  dilihat  pada  tabel  nilai  chi  kuadrat, skor untuk taraf signifikansi 0,05 dan nilai df= 4 adalah 9,488. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima  karena skor chi  kuadrat  hitung  lebih  besar  dibandingkan skor  chi  kuadrat  tabel  dan  terbukti  signifikan karena p<0,05. (Tabel 10)
Kepribadian  Tingkat
Loyalitas Chi Square 58.070 a 15.958 a df 4 4 Asymp. Sig. .000 .003 Tabel 10. Uji Chi Square

## 3.2 Diskusi
Berdasarkan  hasil  yang  diperoleh  dari pengujian  hipotesis  pada  bagian  sebelumnya menunjukkan  bahwa  terdapat  perbandingan tingkat  loyalitas  merek  pada  pengguna smartphone berdasarkan  teori  kepribadian Big Five  Factors  of  Personality .  Keadaan  ini menunjukkan bahwa kecenderungan
kepribadian  seorang  individu  mengarahkannya untuk  berada  pada  tingkatan  loyalitas  yang berbeda  dengan  individu  lain  yang  memiliki kepribadian berbeda.
Berdasarkan pembahasan pada bab sebelumnya,  terdapat  beragam  karakteristik kepribadian  yang  relevan  digunakan  sebagai dasar pembahasan perilaku konsumen (Solomon,  2007)  serta  terdapat  beberapa karakteristik konsumen yang berhubungan pada loyalitas  merek  (Loudon  &  Bitta,  2000).  Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa karakteristik  kepribadian  memainkan  peran dalam  perbedaan  tingkatan  loyalitas  seorang individu .
Individu  dengan  karakteristik Openness  to Experience yang  dominan  maka  individu tersebut memiliki kecenderungan untuk memiliki  rasa  penasaran,  minat  yang  luas, kreatif,  orisinil,  dan  imajinatif.  Individu  yang termasuk dalam kategori ini memiliki keaktifan dalam  mencari  dan  mengapresiasi  pengalaman baru  untuk  diri  sendiri  (Pervin,  Cervone,  & John,  2005).  Hal  ini  sejalan  dengan  ciri  utama perkembangan smartphone ,  yaitu  mengalami inovasi teknologi yang cepat dan memiliki fitur yang  beragam.  Sehingga  wajar  jika  jumlah subyek  terbanyak  berasal  dari  kecenderungan kepribadian Openness  to  Experience ,  yaitu berjumlah  55  subyek  dari  jumlah  total  142 subyek.
Mayoritas  subyek  yang  berada  pada kelompok  kepribadian Openness  to  Experience berada  pada  tingkat  loyalitas like  the  brand , sedangkan  subyek  yang  berada  pada  kelompok kepribadian extraversion jumlah  terbanyak berada  pada  dua  tingkatan  loyal  yaitu habitual buyer dan satisfied  buyer .  Meskipun  frekuensi maksimal  berada  pada  dua  kelompok,  hal  ini cukup  mampu  menggambarkan bahwa individu dengan  kepribadian extraversion memiliki kecenderungan  berada  pada  tingkat  loyalitas merek  rata-rata.  Hal  ini  diasumsikan  karena kedua  tingkat  loyal  tersebut  berada  di  bagian tengah piramida.
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          69
Selanjutnya terdapat jumlah subyek terbanyak  kedua  adalah  kelompok  individu dengan kecenderungan kepribadian
Agreeableness yaitu  berjumlah  40  subyek  dan 13  diantaranya  berada  pada  tingkatan  loyalitas committed dan  individu  yang  berada  pada tingkat loyalitas committed memang didominasi oleh individu dengan kecenderungan Agreeableness .
Hal ini diasumsikan karena individu dengan karakteristik Agreeableness yang  dominan memiliki  sifat  yang  baik  hati,  tidak  mudah kecewa,  cenderung  menaruh  kepercayaan  pada hal-hal  kehidupannya,  dan  pemaaf  (Pervin, Cervone, & John, Theory and Research, 2005). Sehingga  ketika  merek Smartphone yang dimiliki  memberikan  pengalaman  yang  kurang menyenangkan,  individu  dengan  karakteristik
Agreeableness yang
dominan mampu memakluminya.
Pernyataan  ini  sejalan  dengan  gambaran respon  jawaban  pada  pernyaataan  nomor  17 pada  skala  tingkat  loyalitas  merek  yang

## smartphone
subyek  atau  setara  dengan  53%  dari  total
asuk  didalamnya  seluruh  subyek dalam kategori Agreeableness . Individu Agreeableness menunjukkan  hasil yang sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya oleh Wilburn Lane dan Chris Manner mengenai pengaruh sifat kepribadian berdasarkan penggunaan  telepon  seluler.  Hasil  penelitian tersebut  menunjukkan  bahwa Agreeableness lebih mengutamakan fungsi telepon, audio, atau video (Lane & Manner, 2011). Tiga fitur utama yang  dapat  dinikmati  secara  optimal  dengan menggunakan smartphone Selanjutnya pada kelompok subyek dengan kecenderungan  kepribadian conscientiousness mengisi  dua  tingkat  loyalitas  dengan  jumlah subyek  yang  sama  yaitu satisfied  buyer dan committed  buyer . Satisfied  buyer merupakan tingkatan  bagi  individu  yang  pada  hakikatnya puas dengan kualitas merek namun membutuhkan switching cost jika mengharuskan untuk berpindah merek. Sehingga  seringkali  mereka  melakukan  analisa perbandingan.  Penjelasan  tersebut  memiliki kesesuaian  dengan  karakteristik  dari  tipe conscientiousness . Individu dengan karakteristik conscientiousness yang dominan akan cenderung  terorganisir,  disiplin,  dan  teliti (Pervin,  Cervone,  &  John,  2005).  Selanjutnya adalah  subyek  dengan  kepribadian neuroticism yang  memiliki  jumlah  subyek  terbanyak  pada tingkat  loyalitas  habitual.  Individu neuroticism rentan  untuk  merasakan  kecemasan  sehingga
mereka  akan  lebih  nyaman  untuk  membeli merek yang telah biasa dibeli.

## 4. Kesimpulan
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa terdapat  perbandingan  tingkat  loyalitas  merek pada  pengguna smartphone berdasarkan  teori kepribadian Big  Five  Factors  of  Personality . Berdasarkan  syarat hitung  > tabel  maka hipotesis  null  ditolak  dan  p<0,05  yang bermakna signifikan.
Selain  itu  terdapat  gambaran  umum mengenai tingkat loyalitas berdasarkan kepribadian Big  Five  Factors  of  Personality . mayoritas  pengguna smartphone memiliki kecenderungan kepribadian Openness to Experience. Individu  dengan  kepribadian Openness to Experience cenderung berada pada tingkat  loyalitas like  the  brand ,  sedangkan individu  dengan  kepribadian Extraversion cenderung  berada  diantara  dua  tingkatan loyalitas  merek  yaitu habitual  buyer dan satisfied  buyer .  Individu  dengan  kepribadian Agreeableness cenderung berada pada tingkatan loyal committed buyer . Selanjutnya pada individu dengan kepribadian Conscientiousness
cenderung berada  diantara  dua  tingkatan  loyalitas  merek yaitu satisfied  buyer dan committed  buyer . Sedangkan individu dengan kepribadian Neuroticism cenderung  berada  pada  tingkatan loyalitas habitual buyer .

## 5. Daftar Pustaka
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity; capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1994). Perilaku Konsumen (6 th ed., Vol. 1). (F. X. Budiyanto, Trans.) Jakarta: Binarupa Aksara.
Ilyas, M., & Ahson, S. (2006). Smartphone Research  Report. Paper was presented on International Engineering Consortium, Illinois.
Lane, W., & Manner, C. (2011). The Impact of Personality Traits on Smartphone Ownership and Use. International Journal of Business and Social Science, 2, No: 17 , 22
Mowen, J. C. (2003). Consumer Behavior. New york: Macmillan Publishing Company.

## Jurnal Penelitian dan Pengukuran Psikologi
Vol. 1, No.1, Oktober 2012                                                                                                          70
Pervin, L. A., Cervone, D., & John, O. P. (2005). Personality (9 th ed.). United States of America: John Wiley & Sons, Inc.
Santrock, J. W. (2002). Psychology (7 th ed.). United States of America: Mc Graw Hill.
Solomon, M. R. (2007). Consumer Behavior (7 th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Sugiyono. (2003). Statistika untuk Penelitian.
Bandung: CV ALFABETA
www.tekno.kompas.com . Accessed on April 10, 2012, from tekno.kompas.com:http://tekno.kompas.com/rea d/2012/02/22/10251619/Indonesia.Pasar.Mengg iurkan.bagi.BlackBerry