DOI: doi.org/10.21009/JRMSI.009.1.09
Keputusan Konsumen Membeli Sayur Menggunakan Aplikasi Online : Apakah WoM dan Kualitas Produk Mempengaruhi?

## Vanya Vydiamanta
Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Jakarta, Indonesia Email: vanyavydiamanta@unj.ac.id
Usep Suhud, M.Si., Ph.D.
Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Jakarta, Indonesia
Email: usuhud@unj.ac.id
Ika Febrilia, SE, M.M.
Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Jakarta, Indonesia
Email: ikafebrilia@unj.ac.id

## ABSTRAK
Penelitian  ini  menganalisis  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  konsumen  untuk membeli  sayuran  melalui  aplikasi  online.  Beberapa  variabel  yang  digunakan  untuk mengukur keputusan pembelian adalah gaya hidup, harga, kualitas produk, word of mouth, dan  brand  image.  Dalam  penelitian  ini,  metode  yang  digunakan  adalah  metode  survei. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  masyarakat  yang  berada  di  wilayah Jabodetabek  dan  mengetahui  tentang  jasa  jual  beli  sayur  online.  Dari  hasil  kuesioner, diperoleh  sebanyak  256  responden.  Dari  seluruh  responden  terdapat  241  data  yang  dapat diterima  sebagai  sampel.  Karakteristik  sampel  penelitian  ini  antara  lain  masyarakat  di wilayah  Jabodetabek,  masyarakat  yang  mengetahui  tentang  jasa  jual  beli  sayur  online, masyarakat  yang  pernah  melakukan  minimal  satu  kali  pembelian  di  jasa  jual  beli  sayur online. ada 5 hipotesis; gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, harga berpengaruh signifikan terhadap citra merek, kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap merek, word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dan citra merek berpengaruh signifikan pada  keputusan pembelian.  ada 5 hasil dari penelitian ini,  diantaranya;  variabel  gaya  hidup  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian, variabel  harga  berpengaruh  terhadap  citra  merek,  variabel  kualitas  produk  berpengaruh terhadap  citra  merek,  variabel  word  of  mouth  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian, dan variabel citra merek merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Kata Kunci : Gaya Hidup, Harga, Kualitas Produk, Word of Mouth, Citra Merek, Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN
Saat ini perkembangan teknologi internet terjadi sangat cepat dan berpengaruh di segala aspek  kehidupan  (Foster  &  Johansyah,  2019).  Kegiatan  yang  telah  didigitalkan  juga  tidak terbatas pada komunikasi (Esarey, 2011), tetapi juga kegiatan ekonomi (Tambunan & Anwar, 2019),  sosial  (Aji,  2016),  politik  (Saud  et  al.,  2020),  dan  pendidikan  (Akbar,  2016).  & Anggraeni,  2017).  Pengguna  smartphone,  internet,  dan  media  sosial  memiliki  angka  yang tinggi dibandingkan dengan jumlah penduduk pada tahun 2020. Dari pernyataan tersebut juga dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas  masyarakat  Indonesia  sadar  akan  pentingnya  teknologi dan digitalisasi dalam kehidupan (Pilliang, 2012). Meningkatnya kesadaran masyarakat akan teknologi memberikan pengaruh dalam berbagai hal. Salah satu hal yang terpengaruh adalah proses jual beli. Perkembangan teknologi membuat proses jual beli juga semakin berkembang. Salah satu perkembangannya dapat dilihat dari fenomena munculnya berbagai e-commerce di Indonesia.  Pembeli  dapat  lebih  mudah  menjangkau  penjual  dengan  menggunakan  berbagai platform. Barang yang ditawarkan juga sangat bervariasi sehingga semakin diminati pembeli. Menurut data statistik, perkembangan transaksi e-commerce di Indonesia setiap tahun selalu meningkat. Pernyataan ini juga dapat diartikan bahwa setiap tahun pengguna e-commerce juga semakin meningkat.
Salah satu bisnis yang terus berkembang di masa pandemi Covid-19 adalah bisnis retail. Terutama yang melayani kebutuhan sehari-hari seperti produk segar seperti sayuran dan buah- buahan.  Kebijakan  Pembatasan  Sosial  Berskala  Besar  (PSBB)  membuat  sebagian  besar masyarakat  membeli  produk  segar  tersebut  melalui  jalur  online.  Terutama  melalui  platform penjualan produk sayur dan buah. Fenomena peningkatan penggunaan e-commerce juga terjadi pada  jasa  jual  beli  sayur  secara  online  (Djumena,  2020).  Adanya  fenomena  tersebut  dalam perilaku  konsumen  menjadi  dasar  penelitian  ini.  Pada  fenomena  tersebut  peneliti  ingin menganalisis  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  konsumen  untuk  melakukan pembelian  pada  jasa  jual  beli  sayuran  online.  Beberapa  faktor  tersebut  antara  lain  harga, kualitas produk, gaya hidup, word of mouth, dan citra produk sebagai variabel intervening.

## TELAAH PUSTAKA

## Keputusan Pembelian
Keputusan adalah pilihan sadar yang dibuat oleh manusia untuk menentukan antara dua atau lebih alternatif. Konsumen membuat banyak pilihan setiap hari dan tahap ketika konsumen membuat  pilihan  dari  produk  atau  jasa  alternatif  yang  tersedia  disebut  proses  pengambilan
keputusan konsumen atau proses keputusan pembelian konsumen (Amanah et al., 2018). Ada lima tahapan dalam keputusan pembelian, termasuk pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler & Armstrong, 2008).  Keputusan  pembelian  meliputi  beberapa  pilihan  yang  terbentuk  atas  keinginan konsumen  untuk  memenuhi  kebutuhannya.  Keputusan  pembelian  konsumen  secara  spesifik mengacu pada aktivitas  yang dilakukan konsumen ketika memutuskan apa yang akan dibeli dan kapan melakukan pembelian yang sebenarnya (Peter & Olson, 2005). Ketika konsumen telah memilih suatu produk untuk dibeli, maka konsumen secara langsung telah melaksanakan keputusan  pembelian  melalui  pembelian  yang  sebenarnya.Sebagai  konsumen,  pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk mungkin memerlukan beberapa pertimbangan, seperti di mana konsumen harus melakukan pembelian, berapa banyak uang yang harus dikeluarkan, dan  waktu  yang  dibutuhkan  untuk  melakukan  suatu  pembelian  (Engel  &  Blackwell,  2001). Beberapa  indikator  yang  dapat  menentukan  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian adalah budaya, sosial, individu, psikologis, dan bauran pemasaran (Kotler, 2005). Dengan  berbagai  teori  yang  telah  dibahas  sebelumnya,  dapat  disimpulkan  bahwa  keputusan pembelian merupakan pilihan yang dilakukan oleh konsumen dalam menentukan barang atau jasa mana yang akan dibeli dengan berbagai pertimbangan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya.

## Harga
Harga adalah suatu nilai tukar yang dapat berupa uang atau barang lain dengan maksud untuk  memperoleh  manfaat  dari  suatu  barang  atau  jasa  guna  memenuhi  kebutuhan  dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang  memberikan  pendapatan  bagi  produsen.  Persepsi  harga  memiliki  pengaruh  yang  besar terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, keputusan untuk menentukan harga bukanlah hal yang mudah. Persepsi harga menjelaskan informasi tentang produk dan mengakomodasi makna produk bagi konsumen (Kotler & Keller, 2016). Di satu sisi, harga yang terlalu tinggi dapat  menyebabkan  peningkatan  keuntungan  jangka  pendek,  tetapi  akan  sangat  sulit  untuk menjangkau  konsumen  dan  bersaing  dengan  pesaing  (Huber  et  al.,  2007).  Sebaliknya,  jika harga yang ditawarkan terlalu murah, pangsa pasar akan meningkat tetapi margin kontribusi dan laba bersih akan menurun.
Selain  itu,  beberapa  konsumen  mungkin  juga  menerima  barang  atau  jasa  dengan kualitas yang tidak memadai (Boksberger & Melsen, 2011). Secara bersamaan, konsumen juga
menjadi sangat rasional ketika menimbang antara kegunaan yang diharapkan konsumen setelah membayar  harga  tertentu  untuk  barang  atau  jasa  tertentu  (Al-Mahmud  &  Rahman,  2014). Dengan berbagai teori yang telah dibahas sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa harga adalah suatu satuan pertukaran yang digunakan oleh masyarakat sebagai tolak ukur untuk memperoleh manfaat dari barang atau jasa yang dibutuhkan atau diinginkan.Product

## Quality
Kualitas adalah tingkat baik buruknya kualitas, kadar atau derajat sesuatu. Dalam hal ini  yang  dimaksud  adalah  produk,  baik  barang  maupun  jasa.  Jadi,  kualitas  dapat  diartikan sebagai  tingkat  kesesuaian  antara  spesifikasi  suatu  produk  dengan  kebutuhan  dan  harapan konsumen.  Produk  dapat  dikatakan  berkualitas  tinggi  apabila  produk  tersebut  mampu memenuhi harapan pelanggan (Habibah & Sumiati, 2016).
Kualitas  produk  adalah  kemampuan  suatu  produk  untuk  mengekspresikan  kegunaan produk  melalui  daya  tahan,  keandalan,  akurasi,  kemudahan,  pengoperasian,  dan  perbaikan. Ketika  produk  telah  melebihi  kegunaannya,  produk  tersebut  dapat  dinyatakan  memenuhi harapan  pelanggan  (Kotler  &  Armstrong,  2008).  Produk  pada  dasarnya  memiliki  beberapa tingkatan mutu, antara lain mutu rendah atau mutu rendah, mutu sedang atau mutu rata-rata sedang, mutu baik atau mutu baik, dan mutu prima (Kotler & Armstrong, 2008).
Kualitas produk umumnya dapat diukur dengan menggunakan atribut-atribut tertentu secara objektif. Namun  dari segi kualitas pemasaran hanya dapat diukur secara objektif jika telah melalui persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk. Kualitas produk merupakan strategi potensial untuk mengalahkan pesaing dan meningkatkan keputusan pembelian (Kotler & Armstrong, 2008). Jadi, perusahaan dengan barang berkualitas baik akan tumbuh lebih baik dari perusahaan lain.
Dengan  berbagai  teori  yang  telah  dibahas  sebelumnya,  dapat  disimpulkan  bahwa kualitas produk merupakan ukuran baik buruknya suatu produk atau jasa yang ditentukan oleh pendapat masing-masing konsumen berdasarkan pengalaman dan berbagai faktor pendukung lainnya.

## Life Style
Gaya hidup adalah cara seseorang menjalani hidupnya. Ini mencerminkan pekerjaan, perilaku sosial, dan perilaku individu. Bentuk-bentuk gaya hidup pada individu dan kelompok meliputi aktivitas, perilaku, minat, opini, nilai, dan alokasi pendapatan. Gaya hidup juga bisa menjadi  konsep  untuk  menganalisis  konsumen  (Maney,  2014).  Konsep  ini,  secara  langsung
memperluas  sisi  pemasaran  suatu  produk.  Semakin  baik  suatu  perusahaan  mengenali konsumen, maka semakin baik pula komunikasi dan pemasaran yang dapat diterapkan. Gaya hidup  mendapatkan  momentum  untuk  lebih  memahami  nilai  menjadi  alat  dalam  melakukan pemasaran di seluruh dunia (Chu & Lee, 2007). Ada banyak penelitian yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh antara gaya hidup dan perilaku konsumen.
Segmentasi  teknik  gaya  hidup  telah  menjadi  hal  yang  lebih  berharga  untuk  strategi periklanan.  Gaya  hidup  merupakan  perwujudan  dari  konsep  diri  dan  pengembangan  dari kombinasi  pengalaman,  karakteristik,  dan  lingkungan  (Maney,  2014).  Gaya  hidup  juga merupakan sesuatu yang mempengaruhi individu karena kombinasi faktor lingkungan, budaya, dan  sosial  (Maney,  2014).  Dengan  berbagai  teori  yang  telah  dibahas  sebelumnya,  dapat disimpulkan  bahwa  gaya  hidup  adalah  suatu  kegiatan,  perilaku,  atau  kebiasaan  yang  dipilih dan dijalani oleh seorang individu sehingga dapat mencerminkan bagaimana seorang individu menjalani kehidupannya sehari-hari..

## Word of mouth
Komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  atau  word  of  mouth  communication  adalah  proses komunikasi berupa pemberian rekomendasi tentang suatu produk atau jasa antar individu atau kelompok dengan tujuan memberikan informasi pribadi (Kotler & Armstrong, 2008). WOM merupakan salah satu jenis komunikasi informal yang dilakukan secara interpersonal. WOM biasanya  berisi  informasi  pribadi  yang  dirasakan  oleh  konsumen  tentang  suatu  perusahaan, merek,  atau  produk.  Ketika  konsumen  ingin  melakukan  pembelian  produk  baru,  konsumen biasanya menerima rekomendasi melalui WOM. Konsumen menggunakan WOM karena lebih cepat, lebih dapat diandalkan, dan berisi informasi yang cukup efektif (Zarei & Kazemi, 2014). WOM dapat diartikan sebagai proses dimana konsumen dapat berbagi informasi dan opini yang mendorong calon pembeli untuk membeli atau tidak membeli produk, merek dan jasa tertentu (Zarei & Kazemi, 2014). WOM dapat memuat pemikiran dasar seorang konsumen tentang nilai produk, jasa, toko, jasa, dan perusahaan yang disebarluaskan melalui komunikasi.
Informasi WOM dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut dapat dibagi menjadi dua, yaitu faktor emosional yang merupakan faktor penyebab keinginan, kebutuhan, dan harapan yang disimulasikan oleh peristiwa yang menimbulkan kecemasan atau kecemasan dan  faktor  kognitif  yang  merupakan  faktor  yang  timbul  dari  ketidakpastian  dan ketidakmampuan  untuk  memprediksi  sesuatu  (Allshop  dkk.,  2007).  Selain  kedua  faktor tersebut, ada juga dua faktor lainnya, yaitu faktor opini pemimpin dan ikatan sosial (Huges,
2007). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa promosi dari mulut ke mulut adalah suatu proses  dimana  informasi  tentang  suatu  produk  atau  jasa  disampaikan  dari  satu  individu  ke individu  lain  dengan  tujuan  untuk  memberikan  referensi  tentang  produk  atau  jasa  yang bersangkutan..

## Brand Image
Merek adalah suatu produk, jasa, atau konsep yang dikenal di masyarakat dan sebagai pembeda antara satu produk dengan produk lainnya. Merek juga sering dijadikan sebagai konsep untuk menyampaikan  produk  ke  pasar.  Proses  branding  adalah  proses  menciptakan  dan menyebarluaskan merek dan nama produk. Branding dapat digunakan untuk seluruh identitas perusahaan serta produk individu. Dari sekian banyak strategi pemasaran yang ada, salah satu strategi  yang  paling  ampuh  adalah  proses  branding  dan  penciptaan  citra  merek  untuk menghilangkan penilaian yang berlebihan terhadap suatu produk atau merek (Yasmin, 2017). Kekuatan citra merek merupakan sesuatu yang dapat menjadi jembatan antara konsumen dan produsen  (Park  et  al.,  2010).  Konsumen  pada  dasarnya  melakukan  proses  seleksi  sebelum akhirnya membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada tahap ini,  ekuitas  merek  sangat  berpengaruh  terhadap  proses  pemilihan  produk  oleh  konsumen. Ketika  konsumen  dapat  merasakan  kepercayaan  terhadap  suatu  merek,  otomatis  konsumen akan  semakin  konsisten  dengan  merek  tersebut  dan  berdampak  baik  terhadap  keputusan pembelian dan pendapatan perusahaan. Dengan berbagai teori yang telah dibahas sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan kesan yang membuat perbedaan antara satu produk dengan produk lainnya dan diperoleh dari masyarakat melalui hasil opini terhadap suatu merek berdasarkan berbagai faktor..

## KEEANGKA TEORITIK
Gambar 1. Model Penelitian Sumber: Data diolah peneliti (2021

## HIPOTESIS
Hipotesis yang diajukan oleh penelitian ini antara lain:
H1: Gaya hidup akan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada jasa jual beli sayur online.
H2: Harga akan berpengaruh signifikan terhadap citra merek pada jasa jual beli sayuran online. H3:  Kualitas  produk  akan  berpengaruh  signifikan  terhadap  citra  merek  pada  jasa  jual  beli sayuran online.
H4: Word of mouth akan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian jasa jual beli sayuran online.
H5: Brand image akan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada jasa jual beli sayur online.

## METODE PENELITIAN

## Responden
Sampel dalam penelitian ini didapat dari hasil pendistribusian yang dilakukan peneliti secara online melalui google form. Dari hasil kuesioner, diperoleh sebanyak 256 responden. Dari seluruh responden terdapat 241 data yang dapat diterima sebagai sampel. Responden yang diterima  adalah  responden  yang  berdomisili  di  Jabodetabek  dalam  satu  tahun  terakhir,
mengetahui  tentang  jasa  jual  beli  sayur  online,  dan  pernah  melakukan  minimal  satu  kali pembelian dengan jasa jual beli sayur online.

## Pengukuran
Dalam  penelitian  ini,  skala  pengukuran  yang  digunakan  peneliti  adalah  skala  Likert. Penelitian yang dilakukan peneliti menggunakan skala genap atau skala penilaian enam poin yang terdiri dari “sangat tidak setuju” hingga “sangat setuju”. Dalam penelitian ini, jenis data yang  digunakan  adalah  data  primer.  Teknik  pengumpulan  data  yang  peneliti  pilih  adalah kuesioner.  Kuesioner,  yang  peneliti  kelola,  terdiri  dari  tiga  bagian.  Bagian  pertama  adalah screening test, digunakan untuk menyeleksi apakah responden sesuai dengan kriteria peneliti. Bagian  kedua  adalah  pemikiran  responden  tentang  enam  variabel  yang  akan  diteliti:  gaya hidup,  harga,  kualitas  produk,  dari  mulut  ke  mulut,  citra  merek,  dan  keputusan  pembelian. Bagian ketiga adalah informasi tentang identitas responden yang memuat jenis kelamin, umur, status pekerjaan, jenis pekerjaan, penghasilan, dan domisili..

## Analysis
Peneliti  menggunakan  software  Structural  Equation  Model  (SEM)  untuk  memilih  program. Peneliti  menggunakan  AMOS  versi  26,  untuk  mengolah  data  dari  kuesioner  yang  diperoleh dan  SPSS  versi  26  untuk  menguji  validitas  dan  reliabilitas.  Dalam  penelitian  ini  peneliti menggunakan  beberapa  uji  analisis  data,  yaitu:  1).  Analisis  deskriptif  digunakan  untuk memberikan  gambaran  atau  ringkasan  data.  2).  Uji  validitas  digunakan  untuk  mengukur validitas  atau  ketidakabsahan  data  yang  diambil  dari  kuesioner  dalam  mengukur  validitas penelitian  ini  menggunakan  Exploratory  Factor  Analysis  (EFA)  dan  Confirmatory  Factor Analysis  (CFA).  3).  Uji  reliabilitas  adalah  uji  reliabilitas  yang  berupaya  menilai  cara penggunaan  alat  ukur  yang  aman.  Untuk  menguji  reliabilitas  menggunakan  rumus  alpha cronbach. 4). Analisis dalam model fit test melalui tinjauan berbagai parameter goodness of fitness (D’Agostino, 2017).
Table 1. Goodness of Fit Index
The goodness of Fit Index Cut-off Value 1 X2, Chi-Square Smaller is better 2 Probability ≥ 0.05 3 GFI ≥ 0.90 4 RMSEA ≤ 0.08 5 AGFI ≥ 0.90
6 TLI ≥ 0.90 7 NFI ≥ 0.90
Sumber: D’Agostino, (2017)

## KESIMPULAN DAN SARAN
Sampel dalam penelitian ini didapat dari hasil pendistribusian yang dilakukan peneliti secara online  melalui  google  form.  Dari  hasil  kuesioner,  diperoleh  sebanyak  256  responden.  Dari seluruh  responden  terdapat  241  data  yang  dapat  diterima  sebagai  sampel.  Responden  yang diterima  adalah  responden  yang  berdomisili  di  Jabodetabek  dalam  satu  tahun  terakhir, mengetahui  tentang  jasa  jual  beli  sayur  online,  dan  pernah  melakukan  minimal  satu  kali pembelian dengan jasa jual beli sayur online.

## Analisis Deskriptif
Analisis  deskriptif  variabel  harga  (x1)  memiliki  hasil  persentase  rata-rata  sebesar 1,00% pada poin sangat tidak setuju, 1,66% pada poin tidak setuju, 6,89% pada poin sedikit tidak setuju, 26,64% pada poin sedikit setuju, 40,50% pada poin setuju, dan 23,32 % pada poin sangat setuju. Dari keseluruhan hasil jawaban responden, dapat disimpulkan bahwa responden memiliki  kecenderungan  untuk  memberikan  jawaban  yang  positif  pada  kuesioner  variabel harga.
Analisis deskriptif variabel Word of Mouth (x2) memiliki persentase rata-rata sebesar 1,83% pada poin sangat tidak setuju, 2,24% pada poin tidak setuju, 10,21% pada poin sedikit tidak setuju, 25,39% sedikit setuju, 35,52% setuju, dan 24,81% sangat setuju . Dari keseluruhan hasil jawaban responden, dapat disimpulkan bahwa responden memiliki kecenderungan untuk memberikan jawaban yang positif pada kuesioner variabel Word of Mouth.
Analisis  deskriptif  variabel  kualitas  produk  (x3)  memiliki  hasil  persentase  rata-rata sebesar 0,91% pada poin sangat tidak setuju, 0,83% pada poin tidak setuju, 6,39% pada poin sedikit tidak setuju, 26,06% pada poin sedikit setuju, 40,41% setuju, dan 25,39% sangat setuju. Dari  keseluruhan  hasil  jawaban  responden  dapat  disimpulkan  bahwa  responden  memiliki kecenderungan memberikan jawaban positif pada kuesioner variabel kualitas produk.
Analisis  deskriptif  variabel  gaya  hidup  (x5)  memiliki  persentase  rata-rata  sebesar 4,32% pada poin sangat tidak setuju, 2,66% pada poin tidak setuju, 9,63% pada poin sedikit tidak setuju, 23,82% pada poin sedikit setuju, 35,35% setuju, dan 24,23% sangat setuju. Dari
keseluruhan  hasil  jawaban  responden,  dapat  disimpulkan  bahwa  responden  memiliki kecenderungan memberikan jawaban positif pada kuesioner variabel gaya hidup.
Analisis deskriptif variabel citra merek (x4) memiliki hasil persentase rata-rata 0,58% pada poin sangat tidak setuju, 1,24% pada poin tidak setuju, 5,31% pada poin agak tidak setuju, 25,64% pada poin sedikit setuju, 40,33% setuju, dan 26,89% sangat setuju. Dari keseluruhan hasil jawaban responden, dapat disimpulkan bahwa responden memiliki kecenderungan untuk memberikan jawaban yang positif pada kuesioner variabel citra merek.
Analisis  deskriptif  variabel  keputusan  pembelian  (Y)  memiliki  hasil  persentase  rata- rata 0,58% pada poin sangat tidak setuju, 1,08% pada poin tidak setuju, 9,13% pada poin agak tidak setuju, 22,41% pada poin sedikit setuju, 42,32% setuju, dan 24,48% sangat setuju. Dari keseluruhan  hasil  jawaban  responden,  dapat  disimpulkan  bahwa  responden  memiliki kecenderungan  untuk  memberikan  jawaban  positif  dalam  kuesioner  variabel  keputusan pembelian.

## Analisis Faktor Eksplorasi
Berikut adalah hasil uji analisis faktor konfirmatori untuk masing-masing variabel yang diuji:
Table 2. Exploratory Factor Analysis variable Item Statement Factor Loadings Cronbach’s Alpha Price H1 I  can  afford  the  products  that  are available in online vegetable buying and selling services 0,657 0,730 H2 I always buy online vegetable buying and selling service products because they are
cheaper 0,660 H3 The  prices  offered  by  the  online vegetable buying and selling service are in  accordance  with  the  quality  of  the products and services offered. 0,661 H4 The  prices  offered  by  online  vegetable buying and selling services are always in accordance with the size. 0,710
H5 I chose an online vegetable buying and selling service because the price was stable. 0,780 Word of Mouth W1 I  mentioned  to  my  relatives  that  the online  vegetable  buying  and  selling service  is  very  useful  because  it  has  a high usability value 0,634 0,780 W2 I asked my relatives to buy products from the online vegetable trading service that I
used 0,720 W3 I provide information to my relatives to use  the  online  vegetable  buying  and selling service products that I use 0,775 W4 I got the information on online vegetable buying and selling service products that I needed from my relatives 0,752 W5 I  got  good  quality  online  vegetable buying  and  selling  service  product references from my relatives 0,763 Product quality K1 The  products  that  the  online  vegetable buying  and  selling  service  offered  me were still new and fresh. 0,767 0,713 K2 Eco-friendly  online  vegetable  buying and selling service product packaging. 0,690 K3 The  size  of  the online  vegetable  buying and  selling  service  product  is  according to my perception 0,663 K4 The  quality  of  online  vegetable  buying and selling service products is always the same in every purchase 0,735 K5 I  always  receive  products  from  online vegetable  trading  services  in  good condition. 0,559 Life style G1 I ordered an online vegetable buying and selling  service  product  to  make  it  look different from others. 0,859 0,705
G2 I  am  happy  to  order  online  vegetable buying  and  selling  service  products because they are more up-to-date. 0,920 G3 I  like  to  order  online  vegetable  buying and selling service products because they are healthier 0,726 G4 I ordered an online vegetable buying and selling  service  product  for  a  certain moment. 0,913 G5 I  ordered  an  online  vegetable  shopping service product to try something new 0,738 Brand image C1 Online  vegetable  buying  and  selling service  is  known  as  an  innovative company. 0,702 0,760 C2 The online vegetable buying and selling service is famous for its modern brand. 0,734 C3 Online  vegetable  buying  and  selling services  have  always  had  a  positive impression on me. 0,706 C4 I  have  always  believed  in  the  online vegetable trading service product application system. 0,713 C5 The  products  provided  by  the  famous online  vegetable  buying  and  selling service are always of high quality 0,716 Purchase decision KP1 I  intend  to  buy  vegetable  from  online
trading service after seeing the application. 0,707 0,723 KP2 I  buy  online  vegetable  trading  service products  for  a  certain  period  (weekly,
monthly, yearly) 0,533 KP3 I  bought  online  vegetable  buying  and selling  service  products  because  these products are sold online. 0,619 KP4 I  bought  online  vegetable  buying  and selling  service  products  because  I  need these products for my daily activities 0,490
KP5 I bought an online vegetable buying and selling service product because there was a product I wanted 0,630

## Sumber : Data diolah peneliti
Berdasarkan  tabel  di  atas,  tidak  ada  indikator  yang  perlu  dihilangkan.  Hal  ini dikarenakan  nilai  factor  loadings  yang  dimiliki  oleh  semua  indikator  variabel  diatas  0,4. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua indikator dinyatakan valid. Juga dapat dinyatakan bahwa dari semua variabel reliabel dan dapat digunakan untuk pengujian lebih lanjut karena memiliki nilai Cronbach’s Alpha diatas 0,7.

## Structural Equation Model
Model  SEM terbentuk  dari 6 variabel dengan pembahasan masing-masing  indikator. Tujuan dari model ini adalah untuk menganalisis hubungan antara masing-masing variabel dan mengetahui  apakah  semua  variabel  yang  terlibat  dalam  suatu  penelitian  telah  memenuhi persyaratan  kesesuaian  atau  tidak.  Syaratnya,  model  harus  memenuhi  kriteria  Goodness  of Fitness. Hasil pengujian yang dilakukan menunjukkan bahwa model belum dikatakan sesuai karena indeks yang tidak memenuhi persyaratan. Oleh karena itu, dilakukan penyesuaian untuk mendapatkan hasil yang sesuai.
Gambar 2. Model Persamaan Struktural Fit Model

## Sumber: Data diolah peneliti (2021

## Tabel 3. Model Persamaan Struktural Fit Model
Goodness of Fit Index Cut-off Value C.R Result X2, Chi-Square Smaller better 67,315 Fit Probabilitas ≥ 0,05 0,063 Fit GFI ≥ 0,90 0,959 Fit RMSEA ≤ 0,08 0,037 Fit AGFI ≥ 0,90 0,927 Fit TLI ≥ 0,90 0,976 Fit NFI ≥ 0,90 0,940 Fit
Sumber : Data diolah peneliti (2021)
Pada  pengujian  full  SEM  model  variabel  harga  memiliki  5  indikator,  setelah dimodifikasi ada 2 indikator yang dihilangkan yaitu H1, H3, dan H4 sehingga model yang diuji memenuhi syarat kesesuaian. Variabel WoM memiliki 5 indikator, setelah dimodifikasi ada 2 indikator yang dihilangkan yaitu W1, W4, dan W5 sehingga model yang diuji memenuhi syarat kesesuaian. Kemudian variabel kualitas produk memiliki 5 indikator, setelah dimodifikasi ada 2 indikator yang dihilangkan yaitu K3, K4, dan K5 sehingga model yang diuji memenuhi syarat kesesuaian. Variabel lifestyle memiliki 5 indikator, setelah dimodifikasi ada 3 indikator yang dihilangkan yaitu G4 dan G5 sehingga model yang diuji memenuhi  syarat  kesesuaian. Pada variabel citra merek terdapat 5 variabel, untuk mendapatkan model yang fit maka indikator C1, C2, dan C5 dihilangkan. Sedangkan variabel keputusan pembelian, indikator KP2, KP3, dan KP5 dihilangkan agar memenuhi persyaratan kesesuaian. Dari hasil tersebut dapat dikatakan bahwa model penelitian ini fit.

## Uji Hipotesis
Berikut adalah hasil uji hipotesis:

## Table 4. Uji Hipotesis
Hypothesis Dependent Variable Independent Variable Estimate S.E C.R P Result H1 Brand Image ←  Price 0,432 0,147 2,950 0,003 accepted H2 Brand Image ←  Product Quality 0,628 0,166 3,782 *** accepted
H3 Purchase Decision ←  Life Style 0,961 0,594 1,617 0,106 rejected H4 Purchase Decision ←  Word of Mouth -1,244 0,897 -1,387 0,165 rejected H5 Purchase Decision ←  Brand Image 1,182 0,418 2,826 0,005 accepted

## Sumber: Data diolah peneliti (2021
Dari tabel 4 dapat dijelaskan bahwa variabel harga terhadap citra merek memiliki nilai CR  sebesar  2,950  (CR  >  1,96)  dan  p-value  sebesar  0,003  (<  0,05)  yang  berarti  terdapat pengaruh  yang  signifikan  antara  variabel  harga  terhadap  citra  merek.  Dengan  demikian hipotesis  yang menyatakan bahwa harga akan mempengaruhi citra merek secara positif dan signifikan dapat  diterima. Variabel  kualitas produk terhadap  citra merek  memiliki nilai  C.R sebesar 3,782 (CR> 1,96) dan p-value sebesar 0,000 (<0,05), yang berarti terdapat pengaruh yang  signifikan  antara  variabel  kualitas  produk  terhadap  citra  merek.  Dengan  demikian, hipotesis  yang  menyatakan  bahwa  kualitas  produk  akan  mempengaruhi  citra  merek  secara positif  dan  signifikan  dapat  diterima.  Variabel  gaya  hidup  terhadap  keputusan  pembelian memiliki nilai C.R sebesar 1,617 (CR<1,96) dan p-value sebesar 0,106 (>0,05), yang berarti tidak  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara  variabel  gaya  hidup  terhadap  keputusan pembelian.  Dengan  demikian  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa  gaya  hidup  berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dapat ditolak.
Variabel  word  of  mouth  terhadap  keputusan  pembelian  memiliki  nilai  CR  sebesar  - 1.387  (CR  >  1,96)  dan  p-value  sebesar  0,165  (>  0,05)  yang  berarti  terdapat  pengaruh  yang signifikan  antara  variabel  word  of  mouth  terhadap  keputusan  pembelian.  Dengan  demikian, hipotesis yang menyatakan bahwa word of mouth mempengaruhi keputusan pembelian secara positif  dan  signifikan  dapat  ditolak.  Variabel  citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian memiliki nilai CR sebesar 2,826 (CR > 1,96) dan p-value sebesar 0,005 (< 0,05) yang berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel citra merek terhadap keputusan pembelian. Dengan  demikian  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa  citra  merek  akan  mempengaruhi keputusan pembelian secara positif dan signifikan dapat diterima.

## Diskusi
Dengan  pengujian  yang  telah  dilakukan  maka  dapat  dianalisa  hasil  penelitian  ini  pada pernyataan  harga  akan  mempengaruhi  citra  merek,  disimpulkan  bahwa  harga  mempengaruhi  citra merek. dalam hal ini berarti penetapan harga produk dapat mempengaruhi citra perusahaan atau merek
tertentu.  Dengan  demikian,  penetapan  harga  perlu  diperhatikan  untuk  memaksimalkan  citra  produk yang ingin diciptakan perusahaan. Dalam pernyataan bahwa kualitas produk akan mempengaruhi citra merek, disimpulkan bahwa kualitas produk mempengaruhi citra merek. dalam hal ini berarti kualitas suatu  produk  juga  dapat  mempengaruhi  citra  perusahaan  atau  merek  tertentu.  Dengan  demikian, menjaga kualitas produk perlu diperhatikan untuk memaksimalkan citra produk yang ingin diciptakan atau dipertahankan oleh perusahaan.
Pada  pernyataan  bahwa  gaya  hidup  akan  mempengaruhi  keputusan  pembelian,  disimpulkan bahwa  gaya  hidup  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian.  Dalam  hal  ini,  gaya  hidup masyarakat modern tidak mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini dapat berubah tergantung pada subjek atau responden yang diteliti. Dalam penelitian ini, kualitas produk, harga, dan citra merek lebih berpengaruh  daripada  gaya  hidup  terhadap  keputusan  pembelian.  Dalam  pernyataan  bahwa  kualitas produk  akan  mempengaruhi  citra  merek,  disimpulkan  bahwa  kualitas  produk  mempengaruhi  citra merek. Pada pernyataan word of mouth akan mempengaruhi keputusan pembelian, disimpulkan bahwa word of mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Pada pernyataan bahwa citra merek akan mempengaruhi keputusan pembelian, disimpulkan bahwa citra merek mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam hal ini berarti citra suatu merek dapat mempengaruhi keputusan masyarakat untuk membeli  produk  tertentu.  Dengan  demikian,  membuat  citra  produk  yang  baik  sangat  penting  untuk memaksimalkan  citra  merek  dan  meningkatkan  keputusan  pembelian  masyarakat.  Memperhatikan harga dan menjaga kualitas produk juga dapat membantu membangun citra merek.

## KESIMPULAN
Dengan penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa variabel gaya hidup tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, variabel  harga berpengaruh terhadap  citra merek,  variabel  kualitas  produk  berpengaruh  terhadap  citra  merek,  variabel  word  of  mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan variabel citra merek merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

## SARAN
Dari  hasil  penelitian  yang  dilakukan,  diketahui  bahwa  semua  variabel  yang  diteliti  dalam penelitian  ini  dalam  kondisi  baik.  Hal  ini  terlihat  dari  hasil  kuisioner,  dimana  responden  memiliki kecenderungan untuk memberikan respon yang positif terhadap pernyataan pada semua variabel. Untuk meningkatkan dan menjaga brand image dan pembelian produk pada aplikasi jual beli sayuran online, beberapa hal yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk yang ditawarkan pada aplikasi jual beli sayuran online memiliki kualitas yang baik sehingga harus dijaga agar brand image terjaga, harga cukup efektif dan berpengaruh terhadap brand image pada aplikasi jual beli sayur online. Hal ini dapat menjadi
acuan bagi perusahaan dalam membentuk brand image yang baik, dan brand image aplikasi jual beli sayuran online memiliki kesan yang baik di masyarakat sehingga harus dipertahankan agar kesan  di masyarakat tetap terjaga dan terjaga. diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian online untuk produk sayuran.

## DAFTAR PUSTAKA
Aji, R. (2016). Digitalisasi, era tantangan media (Analisis Kritis Kesiapan Fakultas Dakwah Dan Komunikasi Menyongsong Era Digital). Islamic Communication Journal, 1(1), 43– 54. https://doi.org/10.21580/icj.2016.1.1.1245
Akbar, M. F., & Anggraeni, F. D. (2017). Teknologi Dalam Pendidikan : Literasi Digital dan Self-Directed  Learning  pada  Mahasiswa  Skripsi.  Indigenous:  Jurnal  Ilmiah  Psikologi, 2(1), 28–38. https://doi.org/10.23917/indigenous.v1i1.4458
Al-Mahmud, A., & Rahman, M. K. (2014). A critical review of cunsumers sensitivity to price: managerial and theoritical issues. Journal of International Business and Economics, 2(2), 1–9.
Allshop, D. T., Bassett, B. R., & Hoskins, J. A. (2007). Word of mouth. Journal of Advertising Research, 47(4), 398–411.
Amanah, D., Hurriyati, R., Gaffar, V., Layla, A. A., & Harahap, D. A. (2018). Effect of price and  product  completeness  to  consumer  purchase  decision  at  Tokopedia.com.  Global Conference  on  Business,  Management  and  Entrepreneurship,  December  2018,  34–37. https://doi.org/10.5220/0007114300340037
Boksberger, P. ., & Melsen, L. (2011). Perceived value: a critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry. Journal of Service Marketing, 25(3), 229– 240.
Chu, Y., & Lee, J. J. (2007). The experiential preferences of the online consumers in different internet  shopping  lifestyles  towards  online  shopping  web  sites.  Human  Computer Interaction, 4553, 3–11.
D’Agostino, R. (2017). Goodness-of-fit-techniques. Routledge.
Djumena,  E.  (2020).  Peluang  usaha  di  tengah  pandemi,  penjualan  sayuran  online  melonjak. Kompas.Com’.  https://money.kompas.com/read/2020/04/25/123300926/peluang-usaha- di-tengah-pandemi-penjualan-sayuran-online-melonjak?page=all.
Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (2001). Consumer behavior (9th ed.). Prentice hall.
Esarey, A. (2011). Digital Communication and Political Change in China. International Journal
of Communication, 5(0), 22.
Foster,  B.,  &  Johansyah,  M.  D.  (2019).  The  effect  of  product  quality  and  price  on  buying interest with risk as intervening variables (study on Lazada.com site users). International Journal of Innovation, Creativity and Change, 9(12), 66–78. www.ijicc.net
Habibah,  U.,  &  Sumiati.  (2016).  Pengaruh  kualitas  produk  dan  harga  terhadap  keputusan pembelian produk kosmetik Wardah di Kota Bangkalan Madura. Jurnal Ekonomi , Bisnis & Entrepreneurship, 1(1), 31–48.
Huber,  F.,  Herrmann,  A.,  &  Henneberg,  S.  C.  (2007).  Measuring  customer  value  and satisfaction  in  services  transaction,  scale  development,  validation,  and  crosscultural comparison. International Journal of Consumer Studies, 31(6), 554–564.
Huges, M. (2007). Buzzmarketing (PT Elex Media Komputindo (ed.)).
Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran. PT. Index.
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2008).  Dasar-dasar  pemasaran  (A.  Sindor  (ed.);  1st  ed.).
Prenhalindo.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Prentice hall.
Maney, K. L. (2014). A study on the impact of lifestyle on young Indian consumer purchase decision. Seventeenth AIMS International Conference on Managemen, 1, 902–906.
Park, C. W., Maclinnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Lacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitiude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing.
Peter,  J.,  &  Olson,  P.  (2005).  Consumer  behaviour  &  marketing  strategy.  Mac  graw  hill Companies Inc.
Pilliang, Y. (2012). Masyarakat Informasi Dan DigitaL: Teknologi Informasi dan Perubahan Sosial. Jurnal Sosioteknologi, 11(27), 143–155.
Saud, M., Ida, R., Abbas, A., Ahmad, R., & Ashfaq, A. (2020). Media Sosial dan Digitalisasi Partisipasi Politik pada Generasi Muda : Perspektif Indonesia. 8(1), 87–97.
Tambunan,  M.  R.  U.  D.,  &  Anwar,  R.  (2019).  Transformasi  Budaya  Organisasi  Otoritas Perpajakan  Indonesia  Menghadapi  Era  Ekonomi  Digital.  Jurnal  Aplikasi  Bisnis  Dan Manajemen, 5(2), 253–264. https://doi.org/10.17358/jabm.5.2.253
Yasmin,  A.  (2017).  Impact  of  brand  image  on  consumers’  purchase  decison.  International Journal of Research in Social Sciences, 7(10), 1–18. https://doi.org/2249-2496
Zarei, A., & Kazemi, A. (2014). The impact of positive word of mouth on store brand purchase
intention with mediated effect of store image and perceived risk towards SBs. Journal of Accounting & Marketing, 3(1), 1–6. https://doi.org/10.4172/2168-9601.1000115