## PENETRASI PASAR HASIL PERTANIAN KEBUNSAYUR SURABAYA

## Market Penetration by Agricultural Products of Kebunsayur Surabaya
Firda Eliyana, Eko Nurhadi, Endang Yektiningsih Jurusan Agribisnis, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur Jl. Rungkut Madya No. 1 Gunung Anyar, Kecamatan Gunung Anyar, Surabaya E-mail : Firda@gmail.com
SUBMITTED 20 September 2020, REVISED 5 Oktober 2020, ACCEPTED 17 Oktober 2020

## ABSTRACT
Kebunsayur Surabaya is the first hydroponic vegetable producer in the city of Surabaya as  well  as  a  supplier  of  fresh  vegetables  in  several  segments  of  hotels,  restaurants  and cafes  in  Surabaya.This  study  aims  to  analyze:  1)  market  penetration  conducted  by Kebunsayur  Surabaya  towards  hotels,  restaurants  and  cafes,  2)  differences  in  the absorption capacity of Kebunsayur Surabaya lettuce in hotels, restaurants and cafes, 3) Market penetration strategy that has been carried out by Kebunsayur Surabaya towards hotels,  restaurants  and  cafes,  4)  Market  share  controlled  by  Kebunsayur  Surabaya  in hotels,  restaurants  and  cafes  in  Surabaya.  The  results  showed  that:  (1)  The  form  of market penetration carried out by Kebunsayur towards hotels, restaurants and cafes was by attracting non-users or potential consumers who were in their market environment (2) there were differences in the absorption of lettuce between hotels, restaurants and cafes in Kebunsayur Surabaya, (3) the market penetration strategy that has been carried out by Kebunsayur  is  in  accordance  with  the  Ihalauw  2017  theory,  (4)  The  market  share  of Kebunsayur  lettuce  at  Resto  A  has  decreased  from  39%  (before  the  pandemic)  to  29% (during the pandemic), while the lettuce from Kebunsayur is able to control 100% market share in JW Marriot and Cattura Expresso.
Keywords : lettuce, market absorption, market penetration, market penetration strategy, market share

## INTISARI
Kebunsayur Surabaya merupakan produsen sayuran hidroponik pertama di kota Surabaya sekaligus sebagai pemasok sayuran segar di beberapa segmen hotel, restoran, dan kafe di Surabaya.  Dalam  menembus  segmen  tersebut  tidak  mudah,  diperlukan  proses  yang panjang  serta  berbagai  upaya  agar  mampu  menembus  segmen  tersebut  ditengah persaingan  pasar  yang  semakin  ketat.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  :  1) penetrasi  pasar  yang  dilakukan  oleh  Kebunsayur  Surabaya  terhadap  hotel,  restoran,  dan kafe, 2) perbedaan daya serap selada Kebunsayur Surabaya di hotel, restoran, dan kafe, 3) strategi  penetrasi  pasar  yang  telah  dilakukan  oleh  Kebunsayur  Surabaya  terhadap  hotel, restoran, dan kafe, 4) pangsa pasar yang dikuasai oleh Kebunsayur Surabaya dalam hotel, restoran, dan kafe. Hasil penelitian menunjukkan bahwa : (1) bentuk penetrasi pasar yang dilakukan  oleh  Kebunsayur  terhadap  hotel,  restoran,  maupun  kafe  yaitu  dengan  dengan menarik  konsumen  yang  bukan  pemakai  atau  calon  konsumen  yang  berada  dalam lingkungan pasarnya, (2) terdapat perbedaan daya serap selada antara hotel, restoran, dan kafe  di  Kebunsayur  Surabaya,  (3)  strategi  penetrasi  pasar  yang  sudah  dilakukan  oleh Kebunsayur  sesuai  dengan  teori  Ihalauw  2017,  (4)    pangsa  pasar  selada  Kebunsayur  di Resto  A  mengalami  penurunan  dari  39%  (sebelum  pandemic)  menjadi  29%  (masa
ISSN 2301 – 8607
Vol 9    No. 2
pandemic),  sedangkan  selada  dari  Kebunsayur  mampu  menguasai  pangsa  pasar  sebesar 100% di JW Marriot dan Cattura Expresso.
Kata  kunci  :  selada,  penetrasi  pasar,  daya  serap  pasar,  strategi  penetrasi  pasar,  pangsa pasar

## PENDAHULUAN
Sayuran merupakan salah satu komoditas hortikultura yang memiliki potensi besar untuk  dikembangkan.  Potensi  tersebut  meliputi  nilai  ekonomi  yang  tinggi,  kandungan nutrisi  yang  relatif  tinggi  dan  kemampuan  menyerap  tenaga  kerja  yang  relatif  banyak. Seiring dengan peningkatan jumlah penduduk, pendapatan, serta pendidikan masyarakat, permintaan  terhadap  komoditas  sayuran  terutama  sayuran  segar  terus  meningkat.  Data Badan  Pusat  Statistik  (2017)  menyebutkan  bahwa  hampir  seluruh  penduduk  Indonesia sebesar 97,29% mengkonsumsi sayur.
Kebunsayur  Surabaya  merupakan  produsen  sayuran  hidroponik  pertama  yang berada  di  tengah  kota  sejak  tahun  2014.  Jenis-jenis  sayuran  yang  diproduksi  oleh Kebunsayur Surabaya terdiri dari sayur western , oriental, dan herbs. Terdapat ± 30 hotel, restoran,  kafe  yang  telah  berhasil  ditembus  oleh  Kebunsayur  Surabaya  dengan  total pengiriman selada sebanyak ± 4 ton setiap bulannya
Berdasarkan  data  Laporan  Penjualan  Kebunsayur  Surabaya  menunjukkan  bahwa jumlah  permintaan  selada  dari  segmen  restoran  pada  tahun  2019  lebih  tinggi dibandingkan  dengan  jumlah  permintaan  dari  segmen  hotel  maupun  kafe.  Adanya perbedaan jumlah permintaan tersebut dikarenakan kebutuhan selada dari masing-masing segmen  pasar  yang  berbeda,  sehingga  berpengaruh  terhadap  jumlah  permintaan  di Kebunsayur.
Penetrasi  pasar  mengasumsikan  bahwa  ada  permintaan  yang  belum  terpenuhi dalam pasar  dan konsumen  masih  mempunyai sumber daya yang belum digunakan.  Hal ini dapat dicapai dengan cara mendapatkan pembeli yang lebih banyak dari pasar sasaran yang sama atau membuat pembeli yang telah ada lebih sering membeli produk yang telah ada. Satu faktor terbesar dari nilai penetrasi pasar adalah kapasitasnya untuk berhasil dan memberikan  keuntungan  dengan  cara  mengendalikan  dan  menyesuaikan  dengan permintaan pasar, penjualan, dan tanggapan pasar melalui manajemen  merek, penetapan harga, pengemasan, dan promosi (Hooley, Saunders, dan Piercy, 2012).
Penetrasi  pasar  juga  merupakan  ukuran  dari  persentase  pasar  bahwa  produk  atau layanan  dapat  diterima  oleh  pelanggan,  dengan  kata  lain  maksud  dari  penetrasi  pasar adalah untuk memperluas pangsa pasar dalam pasar yang telah ada. Untuk  mewujudkan penetrasi  pasar,  pemasar  harus  membuat  strategi  seperti  kebertahanan  pelanggan,
penjualan ke pelanggan telah ada, inovasi penggunaan, meningkatkan pangsa pasar telah ada , pemasaran  menentang  arus  (Ihalauw,2017).  Hal  lain  yang  dapat  dilakukan  untuk meningkatkan pangsa pasar yaitu melakukan promosi dengan gencar yakni menggunakan iklan  ataupun  dengan  cara  publisitas  lainnya  seperti  membuat  akun  resmi  sosial  media (Wainaina  dan  Oloko  2016).  Berdasarkan  permasalahan  tersebut,  maka  penulis  tertarik untuk  melaksanakan  penelitian  dengan  judul  “ Analisis  Penetrasi  Pasar  Komoditas Kebunsayur Surabaya”. Tujuan dari penelitian ini yaitu:  1) menganalisis penetrasi pasar yang  dilakukan  oleh  Kebunsayur  Surabaya  terhadap  hotel,  restoran,  dan  kafe,  2) menganalisis  perbedaan  daya  serap  selada  Kebunsayur  Surabaya  di  hotel,  restoran,  dan kafe,  3)  menganalisis  strategi  penetrasi  pasar  yang  sudah  dilakukan  oleh  Kebunsayur Surabaya terhadap hotel, restoran, dan kafe,  4) menganalisis pangsa pasar yang dikuasai oleh Kebunsayur Surabaya dalam hotel, restoran, dan kafe di Surabaya.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilakukan  di  Kebunsayur  Surabaya  karena  merupakan  pemasok sayuran  segar  di  beberapa  hotel,  restoran,  kafe  dan  supermarket  di  Surabaya.  Dalam penelitian ini, teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling dan snowball sampling. Sampel  yang  akan  digunakan  dari  Kebunsayur  Surabaya  dipilih  Manager  dan Karyawan  Kebunsayur  Surabaya,  yaitu  Bapak  Mehdy  Riza  dan  Ibu  Suci  Ratmawati, sedangkan dari JW Marriot yaitu Bapak Yudi selaku Receiving JW Marriot. Dari Resto A dipilih Kepala Gudang beserta Karyawan Bagian Gudang, yaitu Bapak Deni dan Choirul Basyar, sedangkan dari Cattura Expresso dipilih Bapak Tofan selaku Supervisor Cattura Expresso.
Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  dan  data  sekunder. Analisis  data  yang  digunakan  adalah  analisis  deskriptif,  analisis  statistik  parametrik dengan  menggunakan  uji  beda Independent  Sample  T-test ,  dan  analisis  pangsa  pasar.
Analisis  deskriptif  digunakan  untuk  mengetahui  penetrasi  pasar  yang  dilakukan  oleh Kebunsayur  Surabaya  terhadap  hotel,  restoran,  kafe  serta  mengetahui  strategi  penetrasi pasar  yang  sudah  dengan  menggunakan  kuesioner  berdasarkan  skala  likert. Untuk mengetahui  pangsa  pasar    selada  Kebunsayur  Surabaya  dalam  hotel,  restoran,  dan  kafe maka dilakukan analisis pangsa pasar yang dihitung menggunakan penerimaan penjualan atau kapasitas produksi (Besanko et al, 2010). Berikut ini merupakan formula perhitungan pangsa pasar menurut Kotler (2000)
𝑃𝑎𝑛𝑔𝑠𝑎 𝑝𝑎𝑠𝑎𝑟 = 𝑃𝑒𝑛𝑗𝑢𝑎𝑙𝑎𝑛 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘 𝑃𝑒𝑟𝑢𝑠𝑎ℎ𝑎𝑎𝑛 𝑃𝑒𝑛𝑗𝑢𝑎𝑙𝑎𝑛 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐼𝑛𝑑𝑢𝑠𝑡𝑟𝑖 𝑇𝑒𝑟𝑘𝑎𝑖𝑡 𝑥 100%

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Penetrasi Pasar ke Hotel, Restoran, dan Kafe di Surabaya
Sebelum  akhirnya  selada  Kebunsayur  Surabaya  mampu  menembus  pasar  hotel, restoran,  maupun  kafe,  banyak  kegagalan  yang  pernah  dialami  oleh  Kebunsayur Surabaya,  diantaranya  yaitu  sayurnya  tidak  diterima  oleh  pasar,  karena  pada  waktu  itu hidroponik  merupakan  sesuatu  yang  baru.  Namun  hal  tersebut  tidak  membuat  semangat pudar,  dengan  membawa sampel sayuran  hidroponik,  Bapak  Venta  dan  tim  mencoba untuk memasarkan produk mereka ke hotel, restoran, dan kafe. Karena upaya dan tekad yang  kuat,  akhirnya  komoditas  Kebunsayur  Surabaya  yaitu  selada  mampu  menembus hotel Swiss Belinn, resto Bakerzin dan Pipe’Barrel.
Secara  umum  bentuk  penetrasi  pasar  yang  dilakukan  oleh  Kebunsayur  Surabaya dalam  menembus  segmen  hotel,  restoran,  maupun  kafe  yaitu  sama,  hal  ini  dikarenakan segmen  tersebut  merupakan  target  utama  dari  Kebunsayur  Surabaya.  Bentuk  penetrasi pasar  yang  dilakukan yaitu  dengan  menarik  konsumen  yang  bukan  pemakai  ( non  users ) atau  calon  konsumen  yang  berada  dalam  lingkungan  pasarnya. Hal  tersebut  diwujudkan dengan  berbagai  cara,  seperti  :  (1)  menawarkan  sayur  dengan  memberikan  sampel  ke pihak  hotel,  restoran,  kafe,  (2)  membuat  website,  (3)  menjaga  kualitas  dan  kuantitas sayur,  (4)  memberikan  edukasi  kepada  pihak  hotel,  restoran,  dan  kafe  mengenai hidroponik,  (5)  menyamakan  harga  jual  sayur,  baik  di  hotel,  restoran,  kafe  dengan enduser.

## 2. Perbedaan  Daya  Serap  Selada  Kebunsayur  Surabaya  di  Hotel,  Restoran,  dan Kafe di Surabaya
Dalam  hal  ini,  untuk  mengetahui  daya  serap  selada  Kebunsayur  di  dalam  hotel, restoran,  dan  kafe  dapat  dilihat  dari  segi  permintaan  (Ibrahim,  2003).  Dari  jumlah permintaan tersebut dapat diketahui apakah terdapat perbedaan jumlah permintaan selada antara  :  1)  hotel  dengan  restoran,  2)  hotel  dengan  kafe,  3)  restoran  dengan  kafe  di Kebunsayur Surabaya. Jumlah permintaan selada dari beberapa hotel, restoran, dan kafe dianalisis menggunakan uji beda Independent Sample T-test. Berikut merupakan tahapan dari uji beda Independent Sample T-test.
1) Uji Normalitas
Uji  normalitas  data  digunakan  untuk  mengetahui  data  yang  diperoleh  dari  hasil penelitian  berdistribusi  normal  atau  tidak.  Suatu  data  dikatakan  berdistribusi  normal apabila  taraf  signifikansinya  >  0,05,  sedangkan  jika  taraf  signifikansinya  <  0,05  maka data tersebut dikatakan tidak berdistribusi normal. Untuk uji normalitas penulis mengacu pada analisis Shapiro-Wilk karena untuk jumlah sampel sama atau lebih dari 30 termasuk
pada  kategori  kelompok  sampel  besar,  maka  pengujian  dengan Shapiro-Wilk sangat relevan.
Tabel 1.  Hasil Uji Normalitas Jumlah Permintaan Selada Kebunsayur di Hotel, Restoran,
Kafe
Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov a Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic Df Sig. Hotel .123 12 .200 * .973 12 .939 Restoran .146 12 .200 * .923 12 .315 Kafe .200 12 .199 .902 12 .167 *. This is a lower bound of the true significance. a. Lilliefors Significance Correction
Sumber : Output SPSS 25, 2020
Diketahui  bahwa  nilai  probabilitas  (Sig.)  pada  jumlah  permintaan  selada  di  hotel berdasarkan uji Shapiro-Wilk adalah 0,939 lebih besar dari 0,05, begitu juga pada jumlah permintaan  selada  di  restoran  diuji  menggunakan  analisis Shapiro-Wilk diperoleh  nilai probabilitas (Sig.) 0,315 lebih besar dari 0,05. Data jumlah permintaan di kafe diperoleh nilai  probabilitas  (Sig.)  0,167  lebih  besar  dari  0,05.  Mengacu  pada  ketentuan  bahwa apabila  nilai  probabilitas  atau  signifikansi  lebih  besar  dari  0,05  maka  data  berdistribusi normal.  Jadi,  dapat  disimpulkan  bahwa  data  jumlah  permintaan  selada  dari  hotel, restoran, maupun kafe berada pada taraf distribusi normal.
3) Uji Homogenitas
Pengujian homogenitas dilakukan untuk menentukan langkah berikutnya mengenai jenis  metode statistik yang digunakaan apakah parametrik atau  non parametrik. Berikut ini  adalah  rangkuman  dari  hasil  pengolahan  uji  homogenitas  yang  diolah  dengan menggunakan uji Lavene ( Lavene statistic).
Tabel 2. Hasil Uji Homogenitas Jumlah Permintaan Selada Kebunsayur di Hotel dengan Resto
Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Jumlah Permintaan Selada Based on Mean 27.079 1 22 .000 Based on Median 17.916 1 22 .000 Based on Median and with adjusted df 17.916 1 11.154 .001 Based on trimmed mean 25.861 1 22 .000
Sumber : Output SPSS 25, 2020
Diketahui  bahwa  nilai  probabilitas  (Sig.)  pada  jumlah  permintaan  selada  antara hotel  dengan  restoran  berdasarkan  nilai  rata-rata  adalah  0,00  lebih  kecil  dari  0,05  dan berdasarkan  median  (nilai  tengah)  probabilitas  (Sig.)  adalah  0,00  lebih  kecil    dari  0,05. Mengacu  pada  kriteria  keputusan,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  data  jumlah
permintaan  selada  antara  hotel  dengan  restoran  memilki  variansi  yang  berbeda,  artinya data penelitian tidak homogen.
Tabel 3. Hasil Uji Homogenitas Jumlah Permintaan Selada Kebunsayur di Hotel dengan Kafe
Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Jumlah Permintaan Selada Based on Mean 9.859 1 22 .005 Based on Median 9.650 1 22 .005 Based on Median and with adjusted df 9.650 1 13.932 .008 Based on trimmed mean 9.757 1 22 .005
Sumber : Output SPSS 25, 2020
Diketahui bahwa nilai probabilitas (Sig.) pada jumlah permintaan selada antara hotel dengan kafe berdasarkan nilai rata-rata adalah 0,005 lebih kecil dari 0,05 dan berdasarkan median  (nilai  tengah)  probabilitas  (Sig.)  adalah  0,005  lebih  kecil    dari  0,05.  Mengacu pada  kriteria  keputusan,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  data  jumlah  permintaan  selada antara  hotel  dengan  kafe  memilki  variansi  yang  berbeda,  artinya  data  penelitian  tidak homogen.
Tabel 4. Hasil Uji Homogenitas Jumlah Permintaan Selada Kebunsayur di Resto dengan Kafe
Test of Homogeneity of Variance Levene Statistic df1 df2 Sig. Jumlah Permintaan Selada Based on Mean 30.866 1 22 .000 Based on Median 20.454 1 22 .000 Based on Median and with adjusted df 20.454 1 11.021 .001 Based on trimmed mean 29.491 1 22 .000
Sumber : Output SPSS 25, 2020
Diketahui  bahwa  nilai  probabilitas  (Sig.)  pada  jumlah  permintaan  selada  antara restoran  dengan  kafe  berdasarkan  nilai  rata-rata  adalah  0,000  lebih  kecil  dari  0,05  dan berdasarkan  median  (nilai  tengah)  probabilitas  (Sig.)  adalah  0,000  lebih  kecil  dari  0,05. Mengacu  pada  kriteria  keputusan,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  data  jumlah permintaan  selada  antara  restoran  dengan  kafe  memilki  variansi  yang  berbeda,  artinya data  penelitian  tidak  homogen.  Dengan  demikian  untuk  mengetahui  perbedaan  jumlah permintaan  selada  antara  :  1)  hotel  dengan  restoran,  2)  hotel  dengan  kafe,  3)  restoran dengan kafe dapat dianalisis menggunakan metode statistik parametrik karena memenuhi persyaratan  asumsi  bahwa  kesamaan  varians  atau  homogen  untuk  kedua  sampel  data penelitian bukan merupakan syarat mutlak (Santoso, 2014).
4) Uji Independent Samples T-test
Uji Independent  Sample  T-test dilakukan  untuk  mengetahui  perbedaan  jumlah permintaan  selada  antara  :  1)  hotel  dengan  restoran,  2)  hotel  dengan  kafe,  3)  restoran dengan  kafe  di  Kebunsayur  Surabaya.  Pengolahan  data  dilakukan  dengan  menggunakan statistik SPSS.
a. Perbedaan  Jumlah  Permintaan  Selada  antara  Hotel  dengan  Resto  di  Kebunsayur Tahun 2019
Berdasarkan Tabel hasil uji Independent Samples T-test pada Equal variences not assumsed diketahui  nilai Sig.(2-tailed) sebesar  0,000  <  0,05,  maka  sebagaimana  dasar pengambilan  keputusan  dalam  uji Independent  Sample  T-test dapat  disimpulkan  bahwa H o ditolak dan H a diterima. Dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan (nyata)  jumlah  permintaan  selada  antara  hotel  dengan  resto  di  Kebunsayur  pada  tahun 2019.
Tabel  5.  Hasil  Uji  Independent  Samples  T-test  Perbedaan  Jumlah  Permintaan  Selada antara Hotel dengan Resto di Kebunsayur Tahun 2019
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. T df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper Equal variances assumed 27.079 .000 - 16.378 22 .000 -2498.75000 152.56314 -2815.14659  - 2182.35341 Equal variances not assumed -16.378 11.161 .000 -2498.75000 152.56314 -2833.94811 -2163.55189
Sumber : Output SPSS 25, 2020
b. Perbedaan  Jumlah  Permintaan  Selada  antara  Hotel  dengan  Kafe  di  Kebunsayur Tahun 2019
Tabel  6.  Hasil  Uji  Independent  Samples  T-test  Perbedaan  Jumlah  Permintaan  Selada antara Hotel dengan Kafe di Kebunsayur Tahun 2019
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference F Sig. T df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper Equal variances assumed 9.859 .005 17.203 22 .000 234.41667 13.62621 206.15764 262.67570 Equal variances not assumed 17.203 13.092 .000 234.41667 13.62621 205.00008 263.83325
Sumber : Output SPSS 25, 2020
Berdasarkan Tabel hasil uji Independent Samples T-test pada Equal variences not assumsed diketahui  nilai Sig.(2-tailed) sebesar  0,000  <  0,05,  maka  sebagaimana  dasar pengambilan  keputusan  dalam  uji Independent  Sample  T-test dapat  disimpulkan  bahwa H o ditolak dan H a diterima. Dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan (nyata)  jumlah  permintaan  selada  antara  hotel  dengan  kafe  di  Kebunsayur  pada  tahun 2019.
c. Perbedaan  Jumlah  Permintaan  Selada  antara  Resto  dengan  Kafe  di  Kebunsayur Tahun 2019
Berdasarkan Tabel hasil uji Independent Samples T-test pada Equal variences not assumsed diketahui  nilai Sig.(2-tailed) sebesar  0,000  <  0,05,  maka  sebagaimana  dasar pengambilan  keputusan  dalam  uji Independent  Sample  T-test dapat  disimpulkan  bahwa H o ditolak dan H a diterima. Dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan (nyata)  jumlah  permintaan  selada  antara  resto  dengan  kafe  di  Kebunsayur  pada  tahun 2019.
Tabel  7.  Hasil  Uji  Independent  Sample  T-test  Perbedaan  Jumlah  Permintaan  Selada antara Resto dengan Kafe di Kebunsayur Tahun 2019
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equal variances assumed 30.866 .000 17.974 22 .000 2733.16667 152.06037 2417.81275 3048.52058 Equal variances not assumed 17.974 11.015 .000 2733.16667 152.06037 2398.54142 3067.79192
Sumber : Output SPSS 25, 2020
3. Strategi Penetrasi Pasar Kebunsayur Surabaya ke Hotel, Restoran, dan Kafe
Dari  hasil  wawancara  yang  telah  dilakukan  dengan  Manager  maupun  Karyawan Kebunsayur  Surabaya  dapat  disimpulkan  bahwa  implementasi  strategi  penetrasi  pasar yang  sudah  dilakukan  oleh  Kebunsayur  sesuai  dengan  Teori  Ihalauw  2017.  Dimana dalam Teori Ihalauw menjelaskan bahwa untuk mencapai penetrasi pasar, pemasar perlu melakukan beberapa strategi seperti berikut :
a) Kebertahanan  Pelanggan  ( Customer  Retention), implementasi  strategi  yang  sudah dilakukan  oleh  Kebunsayur  untuk  mempertahankan  pelanggan  yaitu  dengan  :  1) menentukan  pelanggan  yang  diprioritaskan,  yaitu  hotel,  resto, enduser ,  dan reseller ,  2)  meningkatkan  kepuasan  pelanggan  dengan  menanam  jenis  sayur  baru yang  diminta  oleh  pelanggan  serta  memberikan  bonus,  kualitas  sayur  dan pelayanan terbaik kepada pelanggan, 3) meningkatkan kesetiaan pelanggan dengan
menjaga  komunikasi  serta  kepuasan  pelanggan,  4)  berusaha  menindaklanjuti keluhan-keluhan  dari  pelanggan,  seperti  keluhan  kualitas  sayur  yang  tidak  bagus dengan  cara  memperbaiki  kualitas  sayur  sesuai  standart  yang  diinginkan  oleh pelanggan.
b) Penjualan  ke  Pelanggan  Yang  Telah  Ada (Sales  to  Existing  Customer), implementasi strategi yang sudah dilakukan oleh Kebunsayur untuk meningkatkan penjualan  kepada  pelanggan  yang  telah  ada  yaitu  dengan:  1)  meningkatkan frekuensi  dan  volume  dari  setiap  pembelian  dengan  menjaga  kepuasan  dan komunikasi  dengan  pelanggan,  2)  membangun  rasa  percaya  kepada  pelanggan dengan mengganti sayur baru apabila sayur yang dikirim kualitasnya kurang baik.
c) Inovasi Penggunaan (Use Innovation ), implementasi strategi yang sudah dilakukan oleh Kebunsayur dalam hal inovasi penggunaan yaitu dengan: 1) mempunyai data pelanggan  lama  dan  pelanggan  baru  serta  jumlah  berapa  banyak  sayur  yang dipesan  oleh  mereka,  sehingga  dapat  diketahui  pengguna  utama  komditas Kebunsayur,  2)  meningkatkan  nilai  produk  yaitu  dengan  menambah  jenis  sayur baru  yang  bisa  diterima  oleh  pasar  dan  memperbanyak  stok  sayur  yang  diminta oleh pelanggan maupun enduser.
d) Meningkatkan  Pangsa  Pasar  Yang  Ada (Increasing  of  the  ExistingMarket), implementasi  strategi  yang  sudah  dillakukan  oleh  Kebunsayur  untuk  memperoleh pelanggan  dari  pasar  yang  ada  dilakukan  dengan  cara:  1)  berusaha  memiliki keunggulan  produk  dan  harga  dari  pesaing  dengan  selalu  menjaga  stok  sayur,  2) berusaha  meningkatkan  produk  dengan  menjaga  kepuasan  pelanggan  serta menanam  sayur  dengan  jumlah  yang  banyak  untuk  memenuhi  permintaan  dari pelanggan maupun enduser.
e) Pemasaran  Menentang  Arus (Upstream  Marketing) ,  implementasi  strategi  yang sudah  dilakukan  oleh  Kebunsayur  dalam  hal  pemasaran  menentang  arus  yaitu berkolaborasi dengan bagian pengiriman, seperti memberikan informasi mengenai jadwal pengiriman sayur serta alamat dari pelanggan maupun enduser.
4. Pangsa Pasar Selada Kebunsayur Surabaya di Hotel, Restoran, dan Kafe
a. Pangsa Pasar Selada Kebunsayur Surabaya di Hotel
JW  Marriot  dipilih  sebagai  responden  karena  merupakan  pembeli  terbesar  selada Kebunsayur  Surabaya.  Berdasarkan  survei  yang  telah  dilakukan  dengan  pihak  hotel  JW Marriot diperoleh informasi sebagai berikut :
Tabel  8.  Total  Kebutuhan,  Supplier,  Jumlah  Pembelian  Selada,  Pangsa  Pasar  di  JW
Marriot Total Kebutuhan Sayur Hidroponik (kg/hari) Supplier Sayur Hidroponik Jumlah Pembelian Pangsa Pasar (%) 2 Kg Kebunsayur Surabaya 2 Kg 100%
Sumber : Hotel JW Marriot (2020)
Berdasarkan informasi tersebut diketahui bahwa Kebunsayur Surabaya merupakan satu-satunya  supplier  sayur  hidroponik  di  JW  Marriot.  Dengan  demikian  dapat disimpulkan  bahwa  komoditas  Kebunsayur  Surabaya,  yaitu  selada  mampu  menguasai pangsa  pasar  sebesar  100%  di  JW  Marriot.  Hasil  penelitian  Mirzai  (2011)  berpendapat bahwa  pangsa  pasar  mencerminkan  posisi  kompetitif  perusahaan  saat  ini,  sehingga perusahaan  dengan  pangsa  pasar  yang  tinggi  dianggap  lebih  memenuhi  kebutuhan pelanggan,  oleh  karena  itu  menjadikan  mereka  sebagai  penguasa  pasar.  Kombinasi kebijakan strategi harga yang kompetitif, didukung dengan promosi, dan pelayanan yang baik  akan  meningkatkan  kepuasan  dan  loyalitas  pelanggan,  sehingga  mereka  tidak  akan beralih ke produk merek lain.
b. Pangsa Pasar Selada Kebunsayur Surabaya di Restoran
Resto  A  dipilih  sebagai  responden  karena  merupakan  pembeli  terbesar  selada Kebunsayur Surabaya. Pangsa pasar selada Kebunsayur di Resto A dihitung berdasarkan hasil  wawancara  terhadap  pihak  Resto  A,  berikut  merupakan  informasi  yang  diperoleh dari Resto A
Tabel 9. Total Kebutuhan, Supplier, dan Jenis Selada di Resto A
Total Kebutuhan Sayur Hidroponik di Resto A (Kg/Hari) Supplier Sayur Hidroponik Resto A Jenis Selada 200-300 Kg (Sebelum pandemic) Kebunsayur Surabaya ±100 Kg Red & Green Oak Ds Hidroponik ±100 Kg Baby Romaine Et Farm ±  50 Kg Curly & Romaine Hg Farm ±    8  Kg 80-100 Kg (Masa Pandemic) Kebunsayur Surabaya ±   25 Kg Curly & Romaine Ds Hidroponik ±   50 Kg Baby Romaine Et Farm ±   10 Kg Curly, Romaine, Red Oak
Sumber : Resto A (2020)
Berdasarkan  informasi  yang  diperoleh  dari  pihak  Resto  A  dapat  dilakukan perhitungan  pangsa  pasar  dengan  estimasi  pendekatan  pembelian  (Besanko  et  al,  2010). Perhitungan  ini  akan  menunjukkan  produsen  sayur  mana  yang  memiliki  tingkat  pangsa pasar  terbesar  sehingga  memiliki market  power dalam  bersaing.  Market  power  adalah kemampuan  perusahaan  untuk  mempengaruhi  harga  pasar  dan  mengalahkan  pesaing
(Doglas, F. G, 1992). Berikut merupakan hasil estimasi perhitungan pangsa pasar selada Kebunsayur Surabaya di Resto A.
Tabel 10. Pangsa Pasar Selada Kebunsayur Surabaya di Resto A
No. Jenis Industri Rata-rata Pembelian Sayur (kg/bulan) Pangsa Pasar (%) Sebelum Pandemic 1. Kebunsayur Surabaya 3000 kg 39 % 2. Ds Hidroponik 3000 kg 39 % 3. Et Farm 1500 kg 19 % 4. Hg Farm 240 kg 3  % Jumlah 7740 kg 100 % Masa Pandemic 1. Kebunsayur Surabaya 750 kg 29 % 2. Ds Hidroponik 1500 kg 59 % 3. Et Farm 300 kg 12 % Jumlah 2550 kg 100 %
Sumber : Resto A, diolah (2020)
Berdasarkan  Tabel  tersebut  menunjukkan  bahwa  sebelum  pandemic  selada  dari Kebunsayur dan Ds Hidroponik mampu menguasai pangsa pasar di Resto A sebesar 39%. Namun,  semenjak  adanya  pandemic  mengakibatkan  pangsa  pasar  selada  Kebunsayur mengalami penurunan menjadi 29%. Penurunan tersebut disebabkan karena ada beberapa stand  Resto  A  yang  tutup  selama  pendemic,  sehingga  permintaan  selada  di  Kebunsayur menjadi  berkurang.  Menurut  Kotler  dan  Amstrong  (2001),  pangsa  pasar  dengan persentase  20%  tergolong  dalam  posisi  bersaing market  follower .  Golongan market follower perlu  melakukan  beberapa  strategi  seperti  membuat  diferensiasi  produk  tetapi tetap  memiliki  kemiripan  dengan  golongan market  leader .  Saat  ini,  selada  dari  Ds Hidroponik  mampu  menguasai  pangsa  pasar  di  Resto  A  sebesar  59%,  sehingga  dapat dikatakan  sebagai market  leader (Tjiptono,2001).  Namun  kondisi  ini  tentunya  dapat berubah  setiap  saat,  seperti  yang  disampaikan  oleh  Charles  W.  Lamb  (2001)  bahwa besarnya  pangsa  pasar  setiap  saat  akan  berubah  sesuai  dengan  perubahan  selera konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk lain.
c. Pangsa Pasar Selada Kebunsayur Surabaya di Kafe
Cattura  Expresso  dipilih  sebagai  responden  karena  merupakan  pembeli  terbesar selada  Kebunsayur  Surabaya.  Berdasarkan  survey  yang  telah  dilakukan  terhadap  pihak Cattura Expresso, yaitu Pak Tofan (28) mengatakan bahwa Cattura sering membeli selada di Kebunsayur Surabaya karena kualitas sayurnya baik dan proses pengirimannya cepat, seperti yang disampaikan berikut ini,
“Ya, sering, karena satu kualitasnya juga bagus, kualitas sayurnya, terus dia fresh, kalau di luar-luar kan kebanyakan ada yang masih apa ya rusak sih, kayak ada yang busuk dan lain-lain sih,  makanya  kita  ambilnya  di  Kebunsayur,  enaknya  sih prosesnya  juga  cepet,  jadi  semisal  saya
order  kemarin,  terus  hari  ini  langsung  dikirim,  dan  mereka  pasti  ngasik  info  kalo  sayur  ini  lagi kosong, jadi dia usahain hari selanjutnya ada, gitusih” kata Pak Tofan
Romaine,  green  oak  leaf, dan red  oak  leaf merupakan  jenis  selada  Kebunsayur yang  dijadikan  sebagai  bahan  baku  pembuatan  salad  di  Cattura. Pak  Tofan  juga mengatakan bahwa supplay sayur hidroponik di Cattura hanya dari Kebunsayur Surabaya dikarenakan  untuk  menjaga  kualitas  salad. Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa selada  Kebunsayur  Surabaya  mampu  menguasai  pangsa  pasar  sebesar  100%  di  Cattura Expresso.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Bentuk  penetrasi  pasar  yang  dilakukan  oleh  Kebunsayur  yaitu  dengan  menarik konsumen  yang  bukan  pemakai  ( non  users )  atau  calon  konsumen  yang  berada  dalam lingkungan pasarnya. Dari hasil analisis data secara uji T-test (Uji Beda) diperoleh bahwa terdapat  perbedaan  yang  signifikan  jumlah  permintaan  selada  antara  :  1)  hotel  dengan restoran,  2)  hotel  dengan  kafe,  3)  restoran  dengan  kafe  di  Kebunsayur  Surabaya.  Selain itu pangsa pasar yang telah dilakukan oleh kebunsayur surabaya adalah di hotel (100%), Restoran (39%) serta di kafe (100%).

## Saran
Kebunsayur Surabaya perlu meninjau kembali harga sayur dengan melakukan riset atau  survey  penjualan  untuk  menjaga  kestabilan  bisnis  di  masa  mendatang.  Selain  itu untuk  mempertahankan  posisi market  leader di  JW  Marriot  dan  Cattura  Expresso,
Kebunsayur  Surabaya  harus  mampu  mempertahankan  dan  mengembangkan  keunggulan kompetitifnya  secara  berkelanjutan (sustainable  competitive  advantages ),  meliputi: reputasi  kualitas  yang  unggul,  citra  perusahaan  yang  baik, orientasi  pada  pelanggan  dan menjadi pioner dalam inovasi komoditas hidroponik.

## DAFTAR PUSTAKA
Anderson,  J.  C.  &  James  A.  N.  1990.  A  Model  of  Distributor  Firm  and Manufacturer Firm Working Partnership, Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 45-58 Besanko, D. A. & Ronald R. B. 2010. Microeconomics. John Wiley& Sons, Inc. USA. Charles W. L. et.al.  2001. Pemasaran. Edisi Pertama, Salemba Empat: Jakarta. Ghozali, I. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS). Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang
Hooley,  G.,  Saunders,  J.,  &  Piercy,  N.  2012.  Marketing  strategy  &  competitive positioning. England: Pearson Education Limited.
Ibrahim dan Yacob. 2003. Studi Kelayakan Bisnis. Rineka cipta. Jakarta Ihalauw,  J.  J.  2017.  Strategi  pemasaran.  Salatiga:  Fakultas  Ekonomika  dan  Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
Kotler, A. 2001. Prinsip-prinsip pemasaran, Edisi keduabelas, Jilid 1. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran,PT.Prenhallindo, Jakarta Moleong, L. J. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya
Notodimedjo, S. 1997, Strategi Pengembangan Holtikultura Khususnya
Buah-Buahan  dalam  menyongsong  Era  Pasar  Bebas,  Pidato  Pengukuhan  Guru Besar dalam Ilmu  Holtikultura, Fak. Pertanian Unibraw, Malang.
Priyatno, D. 2012. Cara Kilat Belajar Analisis Data dengan SPSS  20. Yogyakarta: Andi Offset.
Santoso,  S.  2014.  Panduan  Lengkap  SPSS  Versi  20  Edisi  Revisi.  Jakarta  :  Elex  Media Komputindo. hal. 270)
Tjiptono.  2001.  Manajemen  Pemasaran  dan  Analisa  Perilaku  Konsumen,  Yogyakarta: BPFE.
Wainaina,  N.  G.  2016.  Market  Penetration  Strategies  and  Organizational  Growth :
A  Case  of  Soft  Drink  Sector  in  Kenya.  International  Journal  of  Management  and Commerce Innovations, 219–227.