## MEMBANGUN BRAND IMAGE SEBAGAI MANAJEMEN STRATEGI DALAM

## UPAYA MENINGKATKAN DAYA SAING PADA LEMBAGA PENDIDIKAN
Junita Manurung 1

## Manroe0711@ekstradrive.com
Harlyn L Siagian 2
Siagian_unai@yahoo.co.id

## Abstract
Significant  changes  to  knowledge  and  technology  in  the  modern  era  like  today  encourage changes in systems and governance in the field of education. Educational institutions that have good quality I n society will
Build a brand image which is expected to make these educational institutions stronger and will encourage prospective students to choose these educational institutions. If producers are able to  market  their  products  well  and  sell  well  in  the  market,  the  quality  of  these  educational institutions can provide satisfaction to consumers and can be said to be salable in the market. And educational institutions that are unable to sell their products will not exist because they are inferior to other educational institutions.
Educational institutions should realize from an early age that they are service producers who have to build brands so that their products sell well in the market and are bought by consumers. Brand image has an important position for the sustainability of an educational institution that grows  among  competition  between  institutions.  For  that,  an  educational  institution  must  be able to compete with other educational institutions. However, the facts that occur in the field show that there are still many educational institutions that have not realized and understood this, so that in  the competition they face various difficulties, especially with private schools that have large capital and have a good brand image and are popular among the community.
The  results  of  this  discussion  can  be  concluded  that  it is  not  easy  to  build  a  positive  brand image of educational institutions. Marketing education is not done for commercial purposes but rather to competition the quality of educational institutions' services for the  community. The ways that educational institutions can do in marketing educational services so that their competitiveness  increases  are  market  identification,  market  segmentation,  product differentiation,  conducting  marketing  communications  and  providing  the  best  possible educational institution services.
Key Word: Brand Image, Marketing, Competitiveness
1 Mahasiswa Universitas Advent Indonesia
2 Dosen Universitas Advent Indonesia

## Pendahuluan
Perubahan  yang  signifikan  terhadap  teknologi  dan    pengetahuan  di  era  serba  digital seperti sekarang ini mendorong terjadinya perubahan pada system dan tata kelola dalam bidang pendidikan.  Proses  perubahan  yang  sangat  cepat  ini  harusnya  selalu  di update lembaga pendidikan agar mereka mampu untuk mempertahankan hidup ditengah kondisi sekarang ini dengan menjadikan inovasi sebagai kuncinya. Fakta yang terkait kasus ini adalah, indoesia bisa menempati  peringkat ke-45 dari 47 negara yang ada. Hal ini karena system pendidikan yang ada di  Indonesia mengalami top-down dan tidak mempunyai  inovasi  serta kreativitas dalam perkembangannya. Dilanjut pada tahun 2011 dan 2012 Indonesia menduduki peringkat ke 108 dan 124 dari 180 negara di dunia sedangkan pada tahun 2013 indonesia menduduki peringkat ke 121 dari 185 negara di dunia. 3
Melihat  dari  menurunnya  kualitas  dengan  kurangnya  inovasi  di  Indonesia  sudah seharusnya Indonesia memiliki strategi untuk meningkatkan daya saing lembaga pendidikan sebagai  bentuk  solusi  terhadap  persaingan    lembaga  pendidikan  yang  semakin  ketat  dalam upaya merekrut siswa berdasar tuntutan zaman. Lembaga pendidikan yang mempunya kualitas yang  bagus    dan  positif    di  masyarakat  maka  mereka  akan  membangun brand  image (Citra merk) yang diharapkan agar lembaga pendidikan tersebut semakin tangguh dan akan mampu memberikan dorongan untuk calon siswa untuk dapat memilih lembaga pendidikan tersebut.
Menurut  Keller brand  image adalah  “ brand  images  as  perception  about  a  brand  as reflected  by  the  brand  association  held  in  consumer  memory”. 4 Berbeda  dengan  Freddy Rangkuti memaknai brand image sebagai berbagai hal yang perlu diingat oleh konsumen bisa disambung sehingga menjadi sebuah asosiasi yang dapat membentuk citra tentang brand image atau merk. 5 Dalam dunia pendidikan, persaingan yang semakin ketat terbukti dengan adanya upaya  lembaga  pendidikan  yang  inovatif  dan  kreatif  untuk  terus  menggali  keunikan  dan keunggulan  lembaga  pendidikannya  agar brand atau  merk  lembaga  pendidikannya  semakin tinggi diminati oleh masyarakat. Di era sekarang ini muncul sekolah yang di kluster sebagai kelas  unggulan,  serta  banyaknya  kompetisi  yang  dilakukan  oleh  sekolah  swasta  maupun
3 AB.  Musyafa’  Fathoni, Strategi  Diferensiasi  Sebagai  Upaya  Mewujudkan  Layanan  Pendidikan  Yang Berkualitas (Ponorogo: STAIN PO Press,2011), 4.
4 Prengki  Susanto,  “Pengaruh  Kualitas  Layanan  Akademik  Dan  Citra  Merk  Lembaga  Terhadap  Kepuasan Mahasiswa Universitas Negeri Padang”, Vol.I No.1 (Padang: Tingkap, 2012), 69.
5 Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis (Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama, 204), 244.
sekolah negeri untuk memberikan tawaran bermacam keunggulan fasilitas, kegiatan dan biaya pendidikan yang relatif murah untuk menarik perhatian konsumen agar mau bergabung pada lembaga pendidikan tersebut.
Kegiatan  marketing  lembaga  pendidikan,  dahulu  dianggap  tabu,  tidak  penting  dan berorientasi  pada keuntungan  pada zaman sekarang dilakukan secara terbuka. Sekolah  yang notabene  disebut  sebagai  lembaga  pendidikan  yang  menyediakan  jasa  pendidikan  layaknya perlu untuk terus belajar dan mempunyai ide untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen karena pendidikan adalah sebuah proses mengalir dan saling berpengaruh serta  berkelanjutan. Hal ini menjadi poin penting bagi lembaga pendidikan untuk meningkatkan strategi pemasaran mereka  melalui brand  image sebagai  salah  satu  upaya  dari    lembaga  pendidikan  untuk memenangkan  persaingan  yang  terjadi  pada  antar  sekolah  dan  untuk    menaikkan profesionalisme  dan  kualitas  profesionisme  manajemen  sebuah  lembaga  pendidikan  agar mampu bersaing sehat dengan competitor.
Ketika  kita  melihat  dengan  kacamata corporate ,  sebuah  lembaga  pendidikan  sebagai produsen  mampu  memberikan  hasil  berupa  jasa  pendidikan  dan  akan  dibeli  oleh  para konsumen yaitu pelajar. Apabila produsen dapat menjual hasil produksinya dengan baik dan laku  di  pasaran  maka  mutu  dari  lembaga  pendidikan  tersebut  dapat  memberikan  kepuasan kepada  konsumen  dan  dapat  dikatakan  laku  dipasaran.  Dan  lembaga  pendidikan  yang  tidak mampu  menjual  produknya  maka  lembaga  tersebut  tidak  akan  eksis  karena  kalah  dengan lembaga  pendidikan  yang  lain.  jasa  pendidikan  merupakan  produk  yang  tidak  berwujud sehingga agar produknya laku jual, maka konsumen mengamati tanda-tanda yang dapat dilihat atau dirasakan  agar dapat memberikan nilai kualitasnya. Kualitas yang dimaksud adalah, guru, karyawan,  sarana  prasarana  sekolah,  peralatan  pendidikan,  prestasi,  dan  harga  yang  setara dengan kualitas yang harus mereka bayarkan.
Kualitas  yang  meningkat  maka  akan  mempengaruhi output. Pembangunan  kualitas bertujuan  untuk  menjadikan  mutu  pendidikan  meningkat  secara  berkelanjutan,  dan  terpadu berdasarkan  setiap  unsur  pendidikan. 6 Berdasarkan  hal  tersebut    di  atas  maka  lembaga pendidikan harusnya menyadari bahwa mereka adalah produsen jasa yang harus membangun brand agar produknya laku di pasar dan terbeli oleh konsumen. Brand image memiliki posisi penting untuk keberlangsungan sebuah lembaga pendidikan yang tumbuh di antara persaingan
6 Arbangki, Dakir, Umiarso, Manajemen Mutu Pendidikan (Jakarta: Prenada Media, 2016), 117-118.
antar lembaga. Untuk itu, sebuah lembaga pendidikan harus mampu bersaing dengan lembaga pendidikan  lainnya.  Namun  kenyataan    yang  terjadi  di  lapangan  menunjukkan  bahwa  msih banyak  lembaga  pendidikan  yang  belum  menyadari  dan  memahami  hal  tersebut  sehingga dalam  persaingan  yang  dihadapi  mengalami  berbagai  kesulitan  terutama  dengan  sekolah swasta yang mempunyai modal besar dan memiliki brand image yang bagus dan telah popular dikalangan masyarakat.

## Strategi Membangun Brand Image
Dalam  Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia  (KBBI)  strategi  diartikan  sebagai  suatu  rencana cermat  yang  membahas    mengenai  keinginan  untuk  mencapai  tujuan  tertentu. 7 Strategi dipandang sebagai suatu planning yang disusun secara sistematis guna mencapai sasaran yng diharapkan  dari  suatu  tujuan  tertentu  dan  dilakukan  sebelum,  pada  saat,  dan  setelah dilaksanakannya  kegiatan.  Ada  tiga  prinsip  utama  dalam  strategi  marketing  yaitu  brand, service,  pross  dan  strategi  yang  meliputi segmentasi,  targeting dan positioning .  Sedangkan taktinya meliputi differensiasi, marketing mix dan selling . Penerapan Sembilan prinsip tersebut untuk mendapatkan mind share dan tujuannya adalah minat masyarakat. 8
Jadi  strategi  dapat  diartikan  sebagai  sebuah  proses    berfikir    yang  digunakan  bersamaa dengan visi, misi dan nilai yang nantinya akan dikembangkan oleh senuah lembaga/organisasi.. oleh  karena  itu  strategis  dibangun  dengan  tahapan  pemikiran  strategis,  perencanaan  dan melakukan tindakan yang sistematis pula.
Adapun unsur dalam strategi terdiri atas tiga pendapat yaitu: 9
1. Cost-leadership strategi; melalui pemanfaatan teknologi, skala ekonomi, control biaya dan indicator lainnya mampu menjadikan sebuah organisasi sebagai lembaga yang mempunyai biaya  yang  murah.  Manfaatnya,lembaga  dapat  sumber  acuan  untuk  menggali  bahan identiikasi ligkungan untuk digali persepsi mereka tentang kualitas oleh pelanggan.
2. Differentiation; dalam  strategi  ini,  lembaga  memiliki  posisi  menjadi  sesuatu  yang  unik jika  dibandingkan  dengan  competitor.  Untuk  lembaga  pendidikan,pentingnya  kualitas pada  strategi model ini mampu menaikkan jumlah siswa karena mempunyai potensi untuk mampu  mengembangkan  lembaga  pendidikan  untuk  diprioritaskan  sehingga  sekolah menjadi prioritas pilihan utama bagi siswa.
7 Strategi dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia Onlne diakses pada https://kbbi.web.id/strategi pada tanggal 7 Februari 2021 pukul 21.00 WIB.
8 Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya On Marketin g (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2002), 369.
9 Ibid., 139.
3. Focus Strategi; strategi yang ber fokus pada kawasan geografi, kelompok pelanggan atau pada  segmentasi  pasar.  Targetnya  adalah  program  yang  paling  dibutuhkan  pelanggan namun mengesampingkan kebutuhan pesaing.
Brand Image dan Daya Saing dalam Pendidikan

## 1. Definisi Brand image
Kata brand berasal dari kata brandr yang artinya “to brand”, yaitu sebuah aktivitas yang sering  dilakukan  oleh  peternak  sapi  di  Amerika  dengan  memberikan  tanda  pada  ternak mereka  untuk    memudahkan  identifikasi  kepemilikan  sebelum  ternak  mereka  dijual  ke pasar. 10 Brand adalah sebuah indicator nilai yang ditawarkan kepada konsumen dan juga menciptakan value bagi konsumen dengan memperkuat loyalitas dan kepuasan konsumen. 11 Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 brand susunan warna atau kombinasi dari  unsurunsur  tersebut  yang  memiliki  kekuatan  untuk  membedakan  antara  satu  dengan yang lain  dan dapat dipergunakan dalam kegiatan jual beli barang atau jasa. Definisi ini sama  dengan  definisi  American  Marketing  yang  menekanka  bahwa  merek  digunakan sebagai identifier dan differentiator. 12
Menurut kotler, brand memiliki pengertian sebanyak enam level, yaitu: 13
a. Atribut;  Merek  digunakan  sebagai  alat  untuk  menyampaikan  atribut-atribut  tertentu, misalnya  Pajero Sport mengisyaratkan berkualitas, awet, tahan lama, mahal, nilai jual tinggi dan sebagainya.
b. Manfaat; Konsumen membeli brand bukan karena atribut namun karena manfaat yang ada di dalam produk tersebut.
c. Nilai; Merek harusnlah menyatakan nilai produsennya, misalkan Pajero Sport memiliki kinerja tinggi, keamanan, kenyamanan dan lain sebagainya.
d. Budaya; merek  juga dapat mencerminkan budaya tertentu.
e. Kepribadian; merek juga harus dapat menggambarkan kepribadian tertentu
f. Pemakai;    merek  dapat  memberikan  kesan  bagi  jenis  konsumen  yang  menggunakan produknya.
10 Andi Sadat, Brand Belief: Strategi Membangun Merk Berbasis Keyakinan (Jakarta: Salemba Empat, 2009), 18.
11 Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya On Brand Seri 9 Elemen Marketing (Bandung: Mizan, 2007), 11.
12 Fandy Tjiptono, Brand Manajemen dan Strategi (Yogyakarta: Andi, 2005), 2.
13 Fandi Tjiptono, Prinsip-prinsip Total Quality Service (Yogyakarta: Andi, 1997), 104.
Dari definisi di  atas, jika kita lihat dalam dunia pendidikan bahwa brand  atau merek adalah  suatu  nama  ,  symbol  desain  dari  semua  alat  yang  digunakan  untuk  melakukan identifikasi atau sebagai ientitas pembeda dengan produk yang dimiliki oleh pesaing. Brand pada  lembaga  pendidikan  biasanya  diwujudkan  dengan  nama  organisasi  pendidikan  dan lambing dengan tujuan sebagai tanda pengenal.
Sedangkan image dapat  terbentuk  dari  bagaimana  sebuah  lembaga  melaksanakan kegiatan  operasional  yang  memiliki  landasan  utama  pada  sebuah  layanan  berdasarkan impressi  dan  pengalaman.  Kotler  berpendapat  bahwa  image  konsumen  yang  baik  dan bersifat positif pada brand akan membuat konsumen untuk melakukan pembelian serta dapat membangun  citra  lembaga  yang  positif. 14 .  dari  waktu-ke  waktu  image  akan  menjadi perhatian public dan pada akhirnya pandangan positif akan terbentuk yang kemudian akan dikomunikasikan oleh satu mulut ke mulut yang lain. Image merupakan sebuah realitas, oleh karena  itu  jika  terjadi  ketidakcocokan  maka  akan  muncul  ketidakpuasan  dan  akhirnya memberikan persepsi yang buruk terhadap image sebuah lembaga pendidikan. 15
Image  lebih  menekankan  kepada  pembentukan  pemahaman  objek  atau  citra  pada pikiran  seseorang.  Dapat  dikatakan,  brand  merupakan  sebuah  symbol  sedangkan  image merupakan  gambaran  mengenai  simbol  tersebut.  Maka  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa brand image sebuah lembaga pendidikan merupakan sebuah gambaran suatu symbol yang dipergunakan  oleh  sebuah  lembaga  pendidikan.  Brand  image  lembaga  pendidikan  dapa dibentuk dari sebuah proses penggambaran yang  secara berkesinambungan yang dilakukan oleh lembaga kepada publik yang tentunya berbeda pada setiap lembaga pendidikan.

## 2. Problematika dalam Marketing Jasa
Menurut  Kotler,  jasa  diartikan  sebagai  segala  tindakan  yang  tidak  menyebabkan pindahnya kepemilikan yang secara prinsip tidak berwujud  dan  di tawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak yang lain. 16 adapun masalah pemasaran jasa di antaranya adalah 17 :
a. Tanggung  Jawab  pada  Pihak  Ketiga;  tidak  hanya  seputar  cara  untuk  menarik  hati konsumen  dan  memuaskannya  dalam  memasarkan  produk.  Namun  perlu  difikirkan
14 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium (Jakarta:: Prehellindo, 2002), 625.
15 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2003), 332.
16 Philip Kotler, Marketing Manajemen International Edition ( New Jersey: Prentice: Hall Inc, 2003), 428.
17 Agus Toni Indriyatno, 10 Masalah dalam Pemasaran Jasa, diunduh pada https://www.bisnisjasa.id/2017/10/10-masalah-dalam-pemasaran-jasa.html pada tanggal 7 Februari 2021 pukul 20.00 WIB.
bagaimana pihak ketiga yang ada di luar konsumen dapat memberikan komentar atas pemasaran dibuat.
b. Ketidakpastian  Client;  masalah  berikutnya  yang  sering  dihadapi  dalam  marketing produk jasa adalah karakteritik jasa. Adapun penawaran produk jasa tidak dapat dinilai oleh konsumen, maka hal tersebut seharusnya dijelaskan oleh pemasar agar tidak terjadi complain.
c. Faktor Pengalaman; konsumen biasanya cenderung memilih penyedia jasa yang sudah berpengalaman agar mereka merasa puas akan kualitas yang diberikan.
d. Keterbatasan Pelayanan; pelayanan yang diberikan dibatasi oleh aturan sehingga dalam meberikan pelayanan kepada konsumen menemui kesulitan dalam hal memilih sesuatu yag berbeda dengan pesaing.
e. Pengendalian  Mutu;  Pemasar  haruslah  menjaga  kualitas  karena  human  service  lebih dominan  sehingga  pemasar  haruslah  mampu  meyakinkan  konsumen  atas  jasa  yang ditawarkan merupakan sebuah produk yang berkualitas.
f. Membuat pelaku menjadi Penjual; pelaku harus ikut berperan dalam penjualan.
g. Memberikan waktu professional untuk Pemasaran; masalah ini umumnya terjadi pada jasa professional. Mengatur  jadwal merupakan hal yang penting untuk pemasaran agar lebih konsisten.
h. Tekanan;  hal  ini  berkaitan  dengan  manajemen  waktu.  Penyedia  jasa  dituntut  untuk mampu menyediakan jasa dalam waktu yang cepat.
i. Pengaruh  Iklan  yang  tidak  diketahui;  masalah  ini  sering  terjadi  ketika  produsen  jasa tidak memanfaatkan teknologi.
j. Pengetahuan  Pemasaran  yang  terbatas;  pengetahuan  yang  terbatas  maka  akan menjadikan marketing yang dilakukan terkendala.
Itulah uraian gambaran problematika dalam bidang marketing jasa, ini juga akan terjadi dalam  lembaga  pendidikan  sebagai  penyedia  jasa  yang  dipasarkan  kepada  masyarakat. Dengan  mengetahui  problematika  tersebut  diharapkan  lembaga  pendidikan  selalu memperhatikan segala hal yang berhubungan dengan muncunya masalah tersebut.

## 3. Daya Saing dalam Pendidikan
Banyaknya  jumlah  lembaga  pendidikan  baik  yang  berstatus  negeri  maupun  swasta maka  semakin  jelas  bahwa  hal  tersebut  mampu  memunculkan  sebuah  persaingan.
Persaingan merupakan tolok ukur nilai dari kesuksesan dan kegagalan sebuah organisasi. 18 Persaingan yang terjadi pada antar lembaga pendidikan mempu memberikan peluang bagi sebuah lembaga untuk terus berkembang dan juga sebaliknya. 19
Daya saing bersasal dari dua kata yaitu Daya dan saing yang artinya suatu kemampuan makhluk hidup agar mampu mengembangkan diri secara normal di antara makhluk hidup lainnya sebagai  kompetitor    dalam satu  bidang usaha dengan kata lain daya saing adalah kemampuan untuk bersaing di pasar dengan  pesaing dalam bidang yang sama. Sedangkan daya  saing  lembaga  pendidikan  adalah  kemampuan  yang  dimiliki  oleh  sebuah  lembaga pendidikan untuk  menarik konsumennya sehingga produk jasa  yang ditawarkan laku dan diminati  oleh  masyarakat  dan  para    pihak  yang  memiliki  kepentingan  dalam  bidang pendidikan.
Faktor  yang  Membentuk Brand  Image dan  Implikasinya  dalam  Meningkatkan  Daya Saing

## 1. Faktor Pembentuk Brand Image
Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  Ada  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi pembentukan brand image, di antaranya adalah 20 :
a. Kualitas  atau  mutu;  hal  ini  berhubungan  dengan  kualitas  suatu  produk  yang ditawarkan  kepada  konsumen.  Semakin  produk  tersebut  memiliki  kualitas  yang bagus, maka akan laku di pasar. Begitu juga halnya di bidang pendidikan, semakin lembaga pendidikan tersebut berkualitas maka akan dengan mudah lembaga tersebut diminati masyarakat luas.
b. Kepercayaan;  hal  ini  terbentuk  oleh  kesepakatan  masyarakat  tentang  suatu  produk yang dikonsumsi. Jika dikaitkan dengan lembaga pendidikan, maka semakin lembaga pendidikan  menjaga  kualitas,  maka  masyarakat  akan  semakin  percaya  terhadap lembaga tersebut.
c. Manfaat; hal  ini mencakup fungsi  dari sebuah produk apakah memberikan manfaat kepada  konsumen  ataukah  dirasa  kurang.  Jika  dipraktikkan  dalam  bidang  lembaga pendidikan,  semakin  lembaga  pendidikan  tersebut  memiliki  program  yang
18 Anita  Santi,  “  Inovasi  Kepala  Madrasah  dalam  Meningkatkan  Daya  Saing  Madrasah”  (Tesis,  IAIN Tulungagung, 2016), 40.
19 Ahmad  Elly  Wibowo,”  Strategi  Membangun  Brand  Image  Dalam  Meningkatkan  Daya  Saing  Lembaga Pendidikan MAN 2 Ponorogo, (Tesis, IAIN Ponorogo, 2018), 40.
20 Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behaviour (New Jersey Prentice hall,2000), 135.
memberikan  manfaat  lebih  untuk  konsumen  maka  mayarakat  akan  cenderung meminatinya.
d. Service; hal  ini  mencakup  tugas  produsen  dalam  memberikan  pelayanan  terhadap konsumennya. Ini berarti semakin lembaga pendidikan memberikan pelayanan yang bagus dan memuaskan maka konsumen akan merasa puas.
e. Resiko; hal ini berkaitan dengan adanya tinggi rendahnya akibat yang timbul dialami konsumen.
f. Harga;  berkaitan  dengan  mahal  dan  murah  produk  yang  ditawarkan.  Maka  dalam pengambilan keputusan, harga dapat memberikan pengaruh kepada konsumen yang berimplikasi pada jangka panjang.
g. Citra  Merek;  berkaitan  dengan  kesepakatan,  pandangan  dan  informasi  yang berhubungan dengan suatu merk dari suatu produk tertentu.
Selain factor tersebut di atas ada element lain yang mempengaruhi  brand image suatu produk, yang bersifat nyata maupun tidak nyata. Secara umum, element tersebut meliputi merek, URL ( Uniform Resource Locarors ), logo, karakter, symbol, slogan, kemasan dan jingles. 21
No. Elemen nyata dan Visual Elemen  tidak nyata 1 Simbol dan Slogan Identitas,  merek  korporat,  komunikasi terintegrasi, dan relasi pelanggan. 2 Nama,  Logo,  brand,  warna, mark dan slogan iklan ----------------- 3 Kapabilitas Fungsional, perindungan hukum, nama Nilai simbolis, layanan, tanda kepemilikan, shorthand notation 4 Fungsionalitas Representasionalitas 5 Nama  unik,  desain  grafis  dan fisik, logo ---------------- 6 Kinerja dan kehadiran Relevansi, keunggulan, bond 7 Nama, merek dagang Positioning dan komunikasi 8 Bentuk Fisik Kepribadian, relasi, refreksi, budaya dan citra diri 9 Nilai Fungsional Nilai personal dan social Sumber: Fandy Tjiptono (2005) 22
Sedangkan  Simamora  mengemukakan  pendapatnya  bahwa  terdapat  tiga  komponen yang utama dan  penting dalam konsep brand image, yaitu 23 :
21 Fandy Tjiptono , Loc. Cit, 4.
22 Ibid.
23 Henry Simamora, Manajemen Sumber Daya Manusia (Yogyakarta: STIE TKPN, 1997), 38.
a. Corporate  image; atau  disebut  dengan  citra  pembuat,  merupakan  sekumpulan asosiasi  yang  dimaknai  konsumen  terhadap  perusahan  yang  memproduksi  barang atau jasa..
b. User  image; atau  disebut  dengan  citra  pengguna  yaitu  sekumpulan  asosiasi  yang dimaknai  konsumen  terhadap  pengguna  barang  atau  jasa.  Meliputi:  gaya  hidup, pemakai itu sendiri dan status social dalam masyarakat
c. Product  image; atau  disebut  dengan  citra  produk  yaitu  sekumpulan  asosiasi  yang dimaknai konsumen terhadap suatu produk. Di antaranya adalah produk itu sendiri, manfaat, penggunaannya dan jaminannya.
Selain komponen di  atas perlu diketahui  bahwa ada jenis citra lembaga di antaraya adalah:
a. Citra  Bayangan  adalah  citra  yang  diikuti  tentang  mengenai  pandangan  orang  luar terhadap organisasinya. Biasanya melekat pada orang dalam sebuah organisasi.
b. Citra Yang berlaku adalah pandangan yang ada pada pihak luar yang memberikan penilaian terhadap suatu organisasi.
c. Citra harapan adalah citra tujuan yang diharapkan oleh suatu lembaga.
d. Citra Lembaga adalah  adalah citra yang meliputi secara keseluruhan, tidak hanya seputar pelayanan dan lembaga pendidikannya saja namn meliputi banyak hal positif dari suatu lembaga.
2. Manfaat Brand  Image dan  Faktor  yang  Mempengaruhi  Daya  Saing  Lembaga Pendidikan
a. Manfaat Brand
Hermawan  Kertajaya  berpendapat  baha  merek  yang  kuat  akan  mampu menciptakan sebuah pasar sendiri dan akan mampu melepaskan diri dari persaingan. Dengan mempunya merek yang kuat maka produsen jasa dapat memberikan patokan harga  mengikuti kemampuan pelanggan dan harga tersebut tidak tergantung pada titik keseimbangan.  Dari  hal  tersebut  maka  anda  mampu  menjadi market  leader bukan market follower. 24 Ketika ditarik ke daam dunia pendidikan Andi Sadat menyatakan
24 Tjiptono, Loc. Cit., 20
bahwa merek yang kuat akan mampu memberikan jaminan kualitas yag tinggi kepada konsumen yang akan berakibat terhadap institusi pendidikan. 25
Berikut adalah manfaat merek bagi institusi pendidikan dan stakeholder.
Institusi Pendidikan Stakeholder  Magnet institusi pendidikan
 Alat Proteksi dari Paraimitator
 Memiliki  Segmentasi  pendidikan yang loyal
 Membedakan produk dari kompetitor
 Mengurangi  perbandingan  harga sehingga dapat dijual secara
premium
 Memudahkan  penawaran  produk baru
 Memiliki nilai financial tinggi
 Sebagai senjata dalam kompetisi
 Merek sebagai sinyal kualitas
 Mempermudah proses stakeholder
 Sebagai alat mengidentifiksi produk
 Mengurangi resiko
 Memberi nilai psikologi
 Dapat Mewakili Kepribadian
Sumber: Tjiptono (2005) 26

## b. Faktor Yang Mempengaruhi Daya Saing Lembaga Pendidikan
Ham  dan  Haydun  menyatakan  bahwa  ada  tiga  factor  utama  yang  memiliki pengaruh terhadap daya saing lembaga pendidikan yaitu 27 :
1) Service quality (Kualitas Layanan)
2) Customer satisfaction (Kepuasan Pelanggan)
3) Behavioral intentions (Kesadaran Diri)
Jika  factor  tersebut  diaplikasikan  dalam  dunia  pendidikan,  maka  fasilitas yangtersedia  di  sekolah,  mutu  tenaga  pendidik  dan  kependidikan,  profesionalisme kepala    sekolah,  perhatian  terhadap  pelanggan  pendidikan  merupakan  hal-hal  yang mempengaruhi  kepuasan  pelayanan.  Semakin  bagus  kualitas  pelayanan  yang diberikan  oleh  lembaga  pendidikan  maka  aan  membuat  konsumen  merasa  nyaman, dihargai  dan  mendapatkan  perhatian  lebih.  Adapun  kedaran  lembaga  pendidikan untuk  selalu  meningkatkan  mutu  atau  kualitasnya  merupakan  kesadaran  diri  yang mampu meningkatkan daya saing lembaga pendidikan tersebut.
25 Andi Sadat, Loc. Cit , 21.
26 Tjiptono, Loc. Cit,  23.
27 Bukhori Alma, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan (Bandung: Alfabeta, 2009), 99.
Pendapat lain menyatakan bahwa produktivitas atau output merupakan komponen yang  mempunyai  pengaruh  terhadap  daya  saing  lembaga  pendidikan. 28 Hadirnya sekolah dengan layanan dan fasilitas baru akan menimbulkan persaingan. Ini berarti bahwa sekolah yang mampu mempertahankan dan meningkatkan mutu yang mampu hadir  dalam  arena  persaingan  pasar  dan  akan  diminati  oleh  konsumen.  Selain  itu, adanya alumni sebagai output pendidikan juga dapat dijadikan tolok ukur daya saing lembaga pendidikan. 29
Strategi Brand Image dalam Meningkatkan Daya Saing pada Lembaga Pendidikan
Bagi  pengelola lembaga pendidikan menciptakan sebuah brand image yang positif adalah hal  yang  tidak  mudah.  Agar  mampu  membentuk brand  image lembaga  pendidikan  yang bersifat positif maka para pengelola lembaga pendidikan harus mengerti dan memahami bauran pemasaran. Bauran pemasaran dalam wacana  pendidikan adalah unsur pembagun yang sangat penting  dan  dapat  dicampur  dengan  unsur  lainnyasehingga  mampu  menghasilkanstrategi pemasaran yang dapat digunakan untuk memenangkan persaingan.  Bauran pemasaran terdiri dari 7 P yaitu 30 :

## 1. Product (Produk)
Kotler mengartikan produk sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk memenuhi  kemauan  atau  kebutuhan.  Jika  diaplikasikan  dalam    lembaga  pendidikan, produk  merupakan  jasa  yang  ditawarkan  oleh  lembaga  berupa  reputasi,  prospek,  mutu pendidikan  yang  baik,  peluang  kerja  yang  jelas  bagi  lulusan.  Sedangkan  kompetensi lulusan  adalah  kualifikasi  kemampuan  lulusan  yang  meliputi  pengetahuan,  sikap  dan keterampilan.

## 2. Price (harga)
Yang dimaksud harga adalah sejumlah uang yang wajib  dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh  suatu  produk.  Dalam  konteks  lembaga  pendidikan  yang  dimaksud  harga adalah semua biaya yang dikeluarkan guna mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan. Seperti, biaya laboratorium, SPP bulanan, Investasi bangunan dan lain-lain.
28 Anita Santi, Loc. Cit. 42.
29 Barnawi dan Mohammad Arifin , Branded School: Membangun Sekolah Unggul Berbasis Peningkatan Mutu (Jakarta: Ar-Ruzz Media, 2013), 57.
30 Fajri Dwiyana, “Brand Image: Upaya Memasarkan Pendidikan Bagi Lembaga Yang kurang Mampu Bersaing” Jurnal Manajemen pendidikan Islam, Vol.9 No.2 , 2019, 887.

## 3. Place (tempat)
Lokasi artinya perusahaan jasa harus memiliki tempat yang jelas dalam mengoperasikan kegiatannya.  Lembaga  pendidikan  haruslah  memilih  lokasi  yang  strategis  dan  nyamam sehingga mampu menjadi preferensi konsumen dalam menentukan pilihannya.

## 4. Promotion (promosi)
Adalah suatu kegiatan membangun komunikasi  penjualan produk di pasar yang memiliki hubungan  langsung dengan masyarakat. Kegiatan ini memiliki tujuan untuk memberikan informasi  dan  memberikan  keyakinan  kepada  konsumen  jika  produk  yang  dditawarkan memiliki  manfaat.  Kegiatan  tersebut  dilakukan  melalui  media  social,  TV,  Radio,  surat kabar, pameran, bazar dan lain-lain.

## 5. People (Orang)
Dalam konteks ini yang dimaksud dengan orang adalah pelaku yang terlibat dalam proses penyampaian  jasa  pendidikan  tersebut.  Sumber  daya  pendidik  ini  menjadi  tolok  ukur dalam proses pemberian layanan pendidikan kepada siswa.

## 6. Physichal Evendnce (bukti fisik)
Bukti  fisik  adalah  lingkungan    di  mana  tempat  jasa  tersebut  diproduksi  dan  langsung berinteraksi  dengan  konsumennya.  Meliputi  desain,  tata  letak  gedung,  perpustakaan, lapangan olahraga, dan lain sebagainya serta bukti fisik pendukung lainnya berupa catatan siswa, raport, dan lain-lain.

## 7. Process (proses)
Merupakan mekanisme dalam serangkaian aktivitas fisik untuk menyampaikan proses dari produsen ke konsumen. Dalam konteks ini jasa pendidikan, proses yang dimaksud adalah proses  pendidikan  yang  mendukung  suatu  proses  pendidikan  berjalan  lancer  guna mendapatkan produk lulusan sesuai yang diharapkan.
Sesuai  dengan  teori  di  atas  adapun  langkah  strategis  dalam  upaya  lembaga  pendidikan memasarkan produknya guna meningkatkan daya saing adalah:
1. Identifikasi  Pasar;  melakukan  identifikasi  dan  menganalisa  pasar  agar  kondisi  pasar diketahui karena merupakan hal yang penting bagi konsumen pendidikan.
2. Segmentasi  Pasar  dan Positioning; yaitu  tindakan  membagi  pasar  menjadi  kelompok pembeli  dalam  arti  pembagian  kelompo  tersebut  untuk  mengatur  usaha  apa  yang  harus dilakukan karena mungkin treatmen yang dilakukan berbeda pada setiap konsumen sesuai
dengan  kebutuhan  produk  yang  berbeda  pula.  Hal  ini  untuk  memudahkan  konsumen membedakan produk antara lembaga pendidikan yang satu dengan yang lainnya.
3. Diferensiasi  Produk;  Dalam  strategi  pemasaran,  diferensiasi  merupakan  upaya  untuk meningkatkan  daya  saing  sustu  produk  dengan  melakukan  penawaran  yang  berbeda dengan pesaing, menjadikan efisiensi biaya agar harganya lebih murah dibanding dengan competitor lainnya, berikutnya adalah fokus terhadap tujuan.
4. Komunikasi Pemasaran; Madrasah/sekolah ang disebut sebagai lembaga pendidikan yang ilmiah akan lebih bagus jika ditampilkan dengan bahasa ilmiah seperti menyelenggarakan workshop, seminar publikasi prestasi pada media social independen.
5. Pelayanan lembaga/Sekolah; sering terjadi kesenjangan akibat adanya perbedaan pendapat antara kualitas maupun atribut pada jasa pendidikan. Sehingga pelayanan sekolah sekolah terlihat seperti harapan konsumen yang nantinya akan terwujud jika sekolah di lembaga pendidikan tersebut. 31
Implikasi Brand Image dalam Meningkatkan Daya Saing Lembaga Pendidikan

## 1. Kualitas Pelayanan Meningkat Menjadi Lebih baik
Adanya  brand  image  sebagai  sebuah  identitas  suatu  lembaga  pendidikan  maka  sebagai konsekuensinya  adalah  meningkatkan  pelayanan  agar  menjadi  lebih  baik.  Hal  tersebut memang membutuhkan proses dan tidak mudah dilakukan. Pelayanan cepat, akhlak yang baik antara guru dan murid merupakan suatu keunggulan yang kompetitif dalam bersaing dengan lembaga pendidikan lainnya.

## 2. Minat Masyarakat Meningkat
Dampak  positif  yang  ditimbulkan brand  image di  antaranya  adalah  banyaknya  jumlah siswa yang mendaftar pada lembaga pendidikan yang memiliki brand bagus dan kualitas yang tinggi. Promosi yang dilakukan memang membutuhkan biaya, namun apabila strategi brand image sudh berjalan maka promosi akan mudah dilakuka. Baik dilakukan secara langsung maupun tidak langsung.

## 3. Siswa Memiliki Akhlak yang Baik
Salah  satu  ciri  dari  dampak    positif  adalah  mengakibatkan  suatu  menuju  lebih  baik. Penerapan  beberapa  kegiatan  yang  bagus  membuat brand  image yang  dibangun  di
31 Afdatun Khasanah,”Pemasaran Jasa Pendidikan Sebagai Strategi Peningkatan Mutu di SD Alam Baturaden”, Jurnal el Tarbawi, Vol 8.2016.
lembaga pendidikan juga terlihat bagus. Salah stunya adalah akhlak yangbaik. Jika dalam sekolah akhlak yang terbentuk antara murid dan guru baik, maka orang tua akan merasa tenang dan percaya terhadap lembaga yang dipilih anaknya untuk bersekolah.

## 4. Tingginya Kepercayaan Masyarakat
Implikasi  lainnya  adalah  tumbuh  tingginya  kepercayaan  masyarakat  pada  lembaga pendidikan yang terpilih menjadi cukup tinggi. Kepercayaan tersebut muncul akibat dari terbentuknya  brand  image    yang  tetap  dijaga  oleh  lembaga  pendidikan  guna  menjaga kualitas lembaganya.

## Kesimpulan
Berdasarkan uraian  di atas  dapat ditarik kesimpulan bahwa tidak mudah  untuk membangun sebuah brand  image lembaga  pendidikan  yang  positif.  Pemasaran  pendidikan  bukanlah dilakukan  untuk  komersial  melainkan  ditekankan  pada    persaingan  mutu  layanan  lembaga pendidikan  untuk  masyarakat.  Adapun  cara  yang  dapat  dilakukan  oleh  lembaga  pendidikan dalam memasarkan jasa pendidikan agar daya saingnya meningkat adalah identifikasi pasar, melakukan  segmentasi  pasar,  diferensiasi  produk,  melakukan  komunikasi  pemasaran  dan memberikan layanan lembaga pendidikan sebaik mungkin.

## DAFTAR PUSTAKA
Alma, Bukhori. Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan. Bandung: Alfabeta, 2009.
Dwiyana, Fajri.  “Brand Image: Upaya Memasarkan Pendidikan Bagi Lembaga Yang kurang Mampu Bersaing” Jurnal Manajemen pendidikan Islam, Vol.9 No.2 , 2019.
Fathoni,  AB.  Musyafa’. Strategi  Diferensiasi  Sebagai  Upaya  Mewujudkan  Layanan Pendidikan Yang Berkualitas. Ponorogo: STAIN PO Press, 2011.
Indriyatno,  Agus  Toni. 10  Masalah  dalam  Pemasaran  Jasa, diunduh  pada https://www.bisnisjasa.id/2017/10/10-masalah-dalam-pemasaran-jasa.html pada tanggal 7 Februari 2021 pukul 20.00 WIB.
Kartajaya, Hermawan . Hermawan Kartajaya On Brand Seri 9 Elemen Marketing . Bandung: Mizan, 2007.
Kartajaya,  Hermawan .  Hermawan  Kartajaya  On  Marketin g.  Jakarta:  Gramedia  Pustaka Utama, 2002.
Khasanah,  Afdatun.  ”Pemasaran  Jasa  Pendidikan  Sebagai  Strategi  Peningkatan  Mutu  di  SD Alam Baturaden”, Jurnal el Tarbawi, Vol 8.2016.
Kotler, Philip . Manajemen Pemasaran Edisi Milenium . Jakarta:: Prehellindo, 2002.
Kotler, Philip . Marketing Manajemen International Edition . New Jersey: Prentice:  Hall Inc,
2003.
Mohammad  Arifin , Barnawi. Branded  School:  Membangun  Sekolah  Unggul  Berbasis Peningkatan Mutu . Jakarta: Ar-Ruzz Media, 2013.
Rangkuti,  Freddy. Analisis  SWOT  Teknik  Membedah  Kasus  Bisnis .  Jakarta:  PT.Gramedia Pustaka Utama, 2004.
Sadat, Andi . Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta: Salemba Empat, 2009.
Santi, Anita. “Inovasi Kepala Madrasah Dalam Meningkatkan Daya Saing Madrasah.  Tesis, IAIN Tulungagung, 2016.
Schiffman, Leon G. Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behaviour . New Jersey Prentice hall,2000.
Simamora, Henry. Manajemen Sumber Daya Manusia . Yogyakarta: STIE TKPN, 1997.
Strategi dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia Onlne diakses pada https://kbbi.web.id/strategi pada tanggal 7 Februari 2021 pukul 21.00 WIB.
Susanto, Prengki . “Pengaruh Kualitas Layanan Akademik Dan Citra Merk Lembaga Terhadap Kepuasan Mahasiswa Universitas Negeri Padang”, Vol.I No.1 . Padang: Tingkap, 2012.
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2003 .
Tjiptono, Fandi. Prinsip-prinsip Total Quality Service . Yogyakarta: Andi, 1997.
Tjiptono, Fandy. Brand Manajemen dan Strategi . Yogyakarta: Andi, 2005.
Umiarso, Arbangki, Dakir. Manajemen Mutu Pendidikan . Jakarta: Prenada Media, 2016.
Wibowo, Ahmad Elly. ” Strategi Membangun Brand Image Dalam Meningkatkan Daya Saing Lembaga Pendidikan MAN 2 Ponorogo. Tesis, IAIN Ponorogo, 2018.