## PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE DAN CUSTOMER PERCEIVED VALUE TERHADAP PURCHASE INTENTION
Luki Lukmanul Hakim Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara lukilukmanulhakim410@gmail.com

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen Univeristas Tarumanagara
Masuk : 05-12-2019 , revisi : 20-12-2019 diterima untuk diterbitkan : 21-12-2019
Abstract  : This  study  aims  to  determine  the  effect  of  brand  awareness,  brand  image,  and customer perceived value on purchase intentions. The sampling technique used in this study is nonprobability sampling by purposive sampling using a quantitative approach by distributing questionnaires to 146 which valid respondents 142 respondents. Data analysis method used in this  study  is  multiple  regression  analysis.  For  operational  variables  using  the  Likert  scale method  of  validity  used  a  computer  measuring  instrument  that  is  SPSS  25.0.  The  results showed that the brand awareness  variable have  a significant  and positif  effect,  brand image have a significant and positif effect, customer perceived value have a significant and positif effect on purchase intention. In this case the brand image is the most influences of purchase intention .
Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand awareness, brand image , dan customer  perceived  value terhadap purchase  intention .  Teknik  pengambilan  sampel digunakan pada penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan cara purposive sampling dengan  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  menyebarkan  kuesioner  kepada  146 responden yang valid 142 responden. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regeresi berganda. Untuk operasional variabel menggunakan metode skala Likert validitas digunakan alat ukur komputer yaitu SPSS 25.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel brand awareness positif signifikan, brand image positif signifikan, customer perceived value positif signifikan terhadap purchase intention . Dalam kasus ini brand image yang paling berpengaruh terhadap purchase intention .
Kata Kunci : Brand Awareness, Brand Image , Customer Perceived Value , Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Perjalanan  perangkat  elektronik  khususnya  di  bidang  telekomunikasi  terlihat  jelas semakin  berkembang  pesat.  Di  Indonesia  dimulai  pada  tahun  1993  PT  Telkom  yang  mulai bergerak  dengan  proyek  teknologi  GSM  hingga  pada  akhir  2015  4G  masuk  ke  Indonesia. Setelah mengalami masa perkembangan jaringan telekomunikasi, barulah berbagai macam dan model  ponsel  mulai  merangsek  masuk  ke  pasar  Indonesia  dengan  mengikuti  perkembangan operator-operator  dalam  negeri.  Pengguna smartphone di  Indonesia  telah  tumbuh  antara  30 persen hingga 50 persen setiap tahunnya (eMarketeer, 2016). Jumlah ini akan terus bertambah seiring pesatnya produk ponsel 4G dan jaringan 4G yang dikembangkan Indonesia. Pesatnya pengguna smartphon e ini didukung oleh gaya hidup di daerah perkotaan (EMarketeer, 2016). Pelanggan  menjadi  target  utama  keberhasilan  bisnis  karena  pelanggan  menjadi  sumber pendapatan perusahaan. Sehubungan dengan hal tersebut minat beli pelanggan adalah hal yang sangat penting untuk diperhatikan . Menurut Kotler (2016) purchase intention adalah perilaku konsumen  ketika  konsumen  dirangsang  oleh  faktor-faktor  eksternal  dan  memutuskan
pembelian  berdasarkan  karakteristik  pribadi  masing-masing  dan  proses  pengambilan keputusannya.
Purchase intention dipengaruhi beberapa faktor. Menurut Macdonald dan Sharp (2000) purchase intention dipengaruhi oleh variabel brand awareness dan mempunyai hubungan yang positif terhadap purchase intention . Fianto et al (2014) menemukan bahwa brand image secara signifikan  mempengaruhi purchase  intention .  Faktor  lainnya  yang  mempengaruhi purchase intention adalah customer perceived value . Menurut Isabelle dan Eluiza (2018) mendefinisikan “Perceived value involves a general assessment made by the consumer regarding the utility of a product or service, based on the perceptions of what is received and what is paid for”. Tujuan penelitian  ini  untuk  mengetahui  pengaruh brand  awareness,  brand  image ,  dan customer perceived value terhadap purchase intention. Hasil penelitian ini diharapkan agar perusahaan harus terus memperhatikan faktor brand awareness, brand image dan customer purchase value dalam  kegiatan  operasional  perusahaan.  Hal  itu  dikarenakan  ketiga  faktor  tersebut  sudah teridentifikasi sangat berpotensi menciptakan keputusan pelanggan yang akan meningkatkan purchase intention .

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Brand Awareness
Definisi brand  awareness menurut  Kotler  (2016:  20) “brand  awareness  as  fostering people’s ability to recall or recognize the brand in sufficient detail to make a purchase”. Dalam hal ini peneliti mendefinisikan brand awareness adalah kesanggupan pembeli untuk mengenali atau  mengingat  kembali  ciri  khas  suatu  merek.  Menurut  penelitian  Macdonald  dan  Sharp (2000)  mengemukakan  bahwa brand  awareness memiliki  hubungan  yang  positif  terhadap minat pembelian.

## Brand Image
Keller (1993: 4) mendefinisikan “the brand image is the perception of a product which is a reflection of customers’ memory in the product.”. Jadi brand image adalah sebagai sebuah persepsi dari suatu produk yang merupakan cerminan dari memori pelanggan terhadap produk tersebut.  Penelitian  menurut  Fianto et  al. (2014)  menemukan  bahwa brand  image secara signifikan  mempengaruhi purchase  intention.  Brand  image yang  dikelola  dengan  baik  akan menghasilkan  efek  yang  positif  dengan  meningkatkan  pengetahuan  tentang  aspek  perilaku pelanggan dalam pembuatan keputusan Customer Perceived Value
Menurut  Zeithaml  (1988:  5)  mendefinisikan “Perceived  value  involves  a  general assessment made by the consumer regarding the utility of a product or service, based on the perceptions of what is received and what is paid for”. Dalam hal ini peneliti berpendapat bahwa customer perceived  value adalah sebagai berapa  banyak nilai  yang disediakan suatu  produk atau  layanan  yang  ada  dalam  benak  konsumen.  Isabelle  dan  Eluiza  (2018)  mengatakan customer perceived value berpengaruh positif terhadap purchase intention. Purchase Intention
Menurut Kotler dan Keller (2016: 198) “purchase intention is a form of behavior from consumers who wish to buy or choose products based on experience, its use and desire in a product”. Peneliti menilai purchase intention adalah tindakan dari konsumen untuk membeli suatu produk yang timbul dari dorongan dalam diri untuk memenuhi kebutuhan pribadinya.

## Kaitan antar Variabel Pengaruh Brand Awareness Terhadap Purchase Intention
Menurut  penelitian  Macdonald  dan  Sharp  (2000)  mengemukakan  bahwa brand awareness memiliki hubungan yang positif terhadap minat pembelian. Brand awareness sangat berpengaruh kepada keputusan konsumen untuk membeli barang/jasa yang sudah familiar dan biasa  dibeli  sebelumnya.  Lebih  lanjut  menurut  Sharifi  (2014)  mengemukakan  bahwa brand
awareness memiliki hubungan positif terhadap purchase intention , dan juga dalam penelitian ini  mengatakan  bahwa brand  awareness merupakan  salah  satu  variabel  penting  dalam meningkatkan purchase intention .
Dalam penelitian Shahid, Hussain, dan Zafar (2017) menemukan bahwa variabel brand awareness memiliki  pengaruh  positif  terhadap purchase  intention .  Ketika  konsumen  akan membeli sesuatu, konsumen akan lebih memilih untuk membeli brand yang sudah dia ketahui sebelumnya. Konsumen selalu ragu membeli produk dengan brand baru.
Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: H 1 :   Terdapat pengaruh positif brand awareness terhadap purchase intention .

## Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Intention
Penelitian menurut Fianto et al. (2014) menemukan bahwa brand image secara signifikan mempengaruhi purchase  intention . Image dari  sebuah brand adalah  persepsi  perlanggan terhadap sebuah brand seperti yang terlihat dari asosiasi brand yang sudah ada di dalam benak pelanggan. Brand  image yang  dikelola  dengan  baik  akan  menghasilkan  efek  yang  positif dengan  meningkatkan  pengetahuan  tentang  aspek  perilaku  pelanggan  dalam  pembuatan keputusan.  Dalam  penelitian  Rindell et  al .  (2011)  menemukan  bahwa brand  image terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terharap purchase intention. Hasil  penelitian  Lien  (2015)  menunjukkan purchase  intention dipengaruhi  oleh brand image. Semakin tinggi brand image , semakin tinggi niat untuk membeli . Brand image yang tinggi memiliki pengaruh yang paling positif terhadap purchase intention dibandingkan dengan variabel lainnya seperti penelitian yang dilakukan oleh Manorek (2016), bahwa ada keterkaitan antara brand image yang tinggi dengan purchase intention.
Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: H 2 :  Terdapat pengaruh positif brand image terhadap purchase intention.

## Pengaruh Customer Perceived Value Terhadap Purchase Intention
Menurut  penelitian  yang  dilakukan  Hsinkuang  et  al.  (2017) perceived  value memiliki hubungan positif terhadap purchase intention . Model ini menunjukan bahwa perceived value yang  tinggi  akan  meningkatkan  niat  beli  yang  tinggi.  Dalam  hal  ini,  konsumen  dapat memperoleh perceived value yang dapat dipercaya yang dirasakan melalui rekomendasi dan dukungan  pengiklan  dan  oleh  karena  itu  perusahaan  dapat  meningkatkan  daya  saingnya. Serupa  dengan  penelitian  tersebut,  penelitian  oleh  Isabelle  dan  Eluiza.  (2018)  menemukan bahwa  secara  keseluruhan perceived  value memiliki  hubungan  positif  yang  signifikan  pada purchase intention secara keseluruhan. Dan juga customer perceived value merupakan variable yang penting dalam meningkatkan purchase intention .
Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: H 3 :  Terdapat pengaruh positif customer perceived value terhadap purchase intention

## METODOLOGI PENELITIAN
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  orang  yang  mempunyai smartphone di  Jakarta. Dengan sampel penelitian adalah 140 orang. Metode pengambilan sampel yang digunakan non- probability sampling dengan purposive sampling. Berdasarkan data yang terkumpul, mayoritas karakteristik responden pada penelitian ini adalah pria (69%), berusian 21-30 tahun (84,5%)
Brand Awareness
Brand  Image
Customer Perceived Value

## Purchase Intention
dengan  pendidikan  terakhir  mayoritas  adalah  S1  (73,9%)  yang  berpenghasilan  rata-rata  Rp. 2.000.000-9.000.000 (56,3%).
Pada penelitian ini, variabel brand awareness, brand image, customer perceived value. merupakan  variabel  independent,  sedangkan purchase  intention adalah  variabel  dependent. Untuk mengukur variabel ini, menggunakan Skala Likert 5 poin dengan 1 menunjukan “sangat tidak setuju” dan 5 menunjukan “sangat setuju”.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi ganda. Sedangkan, untuk uji asumsi seperti uji normalitas, uji multikolinieritas dan uji heteroskedastisitas telah dilakukan sebelumnya  dan  hasilnya  menunjukan  semua  uji  asumsi  sudah  terpenuhi.  Pengujian  dalam penelitian  ini  menggunakan  program  SPSS  25.0.  Taraf  signifikansi  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah 0,05.
Tabel ini dibawah ini menunjukan pengukuran masing-masing variabel dan sumbernya:
Tabel 1. Variabel dan Pengukuran Variabel Jumlah Item Sumber Variabel Independent 1. Brand Awareness
2. Brand Image
3. Customer Perceived Value Performance/quality value
Emotional Value Value of
money / price Social Value

## Variabel Dependent
1. Purchase Intention 5
5 4 4 3
4 4
5 Semuel, Setiawan (2018) Lien et al . (2015)
Sweeney dan Soutar’s (2001)
Busler (2000); Lin dan Lin (2007);
Jalilvand et al . (2011)

## ANALISA DAN PEMBAHASAN
Tabel 2. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis B Sig Kesimpulan H1 Terdapat  pengaruh  positif brand  awareness terhadap purchase intention . 0,254 0,001 Tidak Ditolak H2 Terdapat  pengaruh  positif brand  image terhadap purchase intention . 0,257 0,001 Tidak Ditolak H3 Terdapat pengaruh positif customer perceived value terhadap purchase intention . 0,132 0,000 Tidak Ditolak
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  pada  model  1,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa brand  awareness,  brand  image, customer  perceived  value berpengaruh  positif  terhadap purchase  intention .  Ini  berarti  konsumen  memiliki  tingkat  pembelian  yang  tinggi  terhadap smartphone Huawei karena adanya kesadaran merek, citra merek, dan persepsi konsumen yang baik. Hipotesis H1 ini sesuai dengan penelitian Macdonald dan Sharp (2000) mengemukakan bahwa brand  awareness memiliki  hubungan  yang  positif  terhadap  minat  pembelian.  Ketika konsumen akan membeli sesuatu, konsumen akan lebih memilih untuk membeli brand yang sudah  dia  ketahui  sebelumnya.  Konsumen  selalu  ragu  membeli  produk  dengan brand baru. Penulis  dapat  menyimpulkan  pentingnya brand  awareness terhadap  mebangun  minat  beli. Selanjutnya Hipotesis H2 sesuai dengan Fianto et al. (2014) menemukan bahwa brand image secara signifikan mempengaruhi purchase intention. Brand image yang dikelola dengan baik akan  menghasilkan  efek  yang  positif  dengan  meningkatkan  pengetahuan  tentang  aspek perilaku  pelanggan  dalam  pembuatan  keputusan.  Kemudian  untuk  hipotesis  H3  juga  sudah
sesuai dengan Isabelle dan Eluiza (2018) mengatakan customer perceived value berpengaruh positif  terhadap purchase  intention. konsumen  akan  membandingkan  nilai  produk  /  jasa tersebut apakah sudah sesuai atau tidak dengan persepsi mereka dan apakah juga sesuai dengan pengorbanan  yang  sudah  konsumen  keluarkan  seperti  biaya,  waktu,  jasa  untuk  membeli produk/jasa  tersebut.  Semakin  banyak  value  yang  dirasakan,  konsumen  akan  melakukan pembelian lagi.
Dengan  demikian  maka  seluruh  hipotesis  penelitian  ini  terbukti  dengan  adanya  data secara empiris. Purchase intention dapat diprediksi oleh brand awareness, brand image, dan customer  perceived  value .  Dengan  demikian,  maka  dapat  dilihat  bahwa  purchase  intention dalam hal ini dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek Huawei yang dirasakan pelanggan, citra merek  Huawei  yang  baik,  dan  persepsi  nilai  yang  dirasakan  oleh  pelanggan  akan  produk smartphone Huawei.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan. Dalam melakukan bisnis  apapun, pelaku bisnis mengharapkan bisnis tersebut dapat  bertahan  lama.  Salah  satu  faktor  penting  dalam  mewujudkannya  adalah  membangun minat pembelian pelanggan. Tidak hanya mengandalkan kekuatan brand dan inovasi, tetapi perlu  ada  faktor  lain. brand  awareness,  brand  image, dan customer  perceived  value juga menjadi hal yang signifikan yang dapat berpengaruh terhadap keberlangsungan bisnis. Brand Awareness yang  dimilik  pelanggan  membuat  pelanggan  lebih  mudah  dalam  mengambil keputusan pembelian. Demikian dengan Brand Image , perusahaan yang membangun image yang baik akan mebuat minat beli konsumen meingkat  produk dengan brand yang terkenal, adanya asumsi bahwa brand terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan  memiliki  kualitas  yang  tidak  diragukan.  Begitu  juga  dengan customer  perceived  value, perceived value yang lebih tinggi membuat niat beli yang lebih tinggi semakin banyak value yang dirasakan, konsumen akan melakukan pembelian lagi.
Saran. Peneliti  menyarankan  agar  perusahaan  harus  terus  memperhatikan  faktor brand awareness,  brand  image dan customer  purchase  value dalam  kegiatan  operasional  Huawei. Hal itu dikarenakan ketiga faktor tersebut sudah teridentifikasi sangat berpotensi menciptakan keputusan pelanggan yang akan meningkatkan purchase intention smartphone .

## IMPLIKASI MANAJERIAL
Berkaitan  dengan  hasil  penelitian,  maka  dapat  disampaikan  beberapa  implikasi manajerial yang bisa diterapkan oleh perusahaan. Peneliti menyarankan pentingnya marketing sebuah brand ,  bisa  melalui  media  sosial.  Melalui  media  sosial brand perusahaan  bisa berinteraksi  dengan  para  konsumen  dan  calon  konsumen  secara  langsung.  Dengan menciptakan brand experience dari pelanggan yang sesuai dengan dengan keinginan konsumen itu sendiri. peneliti juga menyarankan agar perusahaan harus dapat fokus ke target market yang dituju,  sehingga  perusahaan  bisa  melakukan  inovasi  yang  tepat  yang  dibutuhkan  oleh pelanggan.  Sehingga  bisa  bersaing  dengan brand lainnya,  Peneliti  juga  menyarankan  agar perusahaan  dapat  menunjukan  fungsi  dari  produk  secara  maksimal.  Ketika  pelanggan mengetahui  fungsi  produk  dengan  maksimal,  pelanggan  akan  rela  melakukan  pembelian ataupun membayar mahal harga produknya.

## DAFTAR PUSTAKA
EMarketeer  (2016). Indonesia  Is  The  3 rd Largest  Smartphone  Market  In  The  Asia  Pacific
Retrieved from
Indonesia Investment:
https://www.indonesia- investments.com/news/todays-headlines/indonesia-is-the-3rd-largest-smartphone- market-in-the-asia pacific/item6777 [Diakses pada Tanggal 25 November 2018].
Fianto,  A.Y.A.,  Hadiwidjojo,  D.,  &  Aisjah  Siti  (2014).  The  Influence  of  Brand  Image  on Purchase  Behaviour  Through  Brand  Trust .  Journal  of  Business  Management  and Strategy, 5 (02), pp.58-76
Hsinkuang, C., Yeh, H.R., & Tsai, Y.C (2017) The Influences of Perceived Value on Consumer Purchase  Intention:  The  Moderating  Effect  of  Advertising  Endorser. International Journal of Marketing Studies, 7 (6).
Isabelle, C.G.C.,  Eluiza, A.M.W., &  Alfinito, S. (2018). Purchase intention of organic  food under the influence of attributes, consumer trust and perceived value. Revista de Gestão 26 (3) pp. 198-211
Jalilvand,  M,  R.,  Samiei,  N.,  &  Mahdavinia,  S,  H.  (2011).  “The  effect  of  brand  equity components on purchase intention”, International business and management , 2(2), pp. 149-158.
Keller,  K.  L.  (1993).  Conceptualizing,  Measuring  and  Managing  Customer-Based  Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), pp 1-22
Kotler,  P.,  &  Keller,  L.  (2016). Marketing  Management  15 th edition .  New  Jersey  :  Pretince Hall.
Lien, C. H., Wen, M.J., Huang, L.C., & Wu, K.L (20015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20, pp. 210-218.
Lin, N. H., & B.S Lin (2007). “The Effect of Brand Image and Product Knowledge on Purchase Intention Moderated by Price Discount”. Journal of International Management Studies , 2 (13), pp. 121-132.
Macdonald,  E.  K., ＆ Sharp,  B.  M.  (2000).  Brand  awareness  effects  on  consumer  decision making  for  a  common,  repeat  purchase  product:  A  replication. Journal  of  Business Research , 48, 5-15
Rindell, A., Korkman, O., & Gummerus, J. (2011). The Role of Brand Images in Consumer Practices:  Uncovering  Embedded  Brand  Strength. Journal  of  Product  &  Brand Management , 20(6), pp 440-446.
Semuel,  H.,  &  Setiawan,  K.Y.  (2018).  Promosi  Melalui  Sosial  Media,  Brand  Awareness, Purchase Intention Pada Produk Sepatu Olahraga. Jurnal Manajemen Pemasaran , 12 (1), pp. 47─52
Shahid, Z., Hussain, T., & Zafar, F. (2017). The impact of brand awareness on the consumers’ purchase intention. Journal Account Marketing , 6(1), pp. 223–226
Sweeney,  J.C.,  &  Soutar,  G.N.  (2001).  Consumer  perceived  value:  the  development  of  a multiple item scale. Journal of Retailing , 77 (2), pp. 203-20.
Till,  B.  D.,  &  Busler,  M.  (2000).  “The  Match-up  Hypothesis:  Physical  Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand”. Beliefs. Journal of Advertising , 29 (3), pp. 1-13.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing , 52 (3), pp 2–22.