Indonesia, 7 (4). E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 7, No. 4, April 2022

## ANALISIS  PENGARUH  BAURAN  PEMASARAN  TERHADAP  KEPUTUSAN PEMBELIAN  ULANG  KONSUMEN  WINGKO  BABAD  CAP  KERETA  API SEMARANG

## Bryan Jonathan Umarjaya, Marcellia Susan
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Katolik Parahyangan, Indonesia Program Studi Magister Manajemen, Universitas Kristen Maranatha, Indonesia Email: bryanumarjaya@gmail.com, marcellia.susan@gmail.com

## Abstrak
Pariwisata merupakan salah satu sektor bisnis yang ikut terpengaruh oleh kemajuan zaman  ini.  Di  Indonesia,  jumlah turis  terus  meningkat  tiap  tahunnya.  Jumlah turis yang banyak seharusnya menjadi sumber pendapatan bagi toko oleh-oleh, tetapi tidak demikian dengan Wingko Babad cap Kereta Api yang merupakan toko oleh-oleh di Semarang.  Penelitian  ini  dilakukan  untuk  melihat  relasi  antara  strategi  pemasaran dan  keputusan  pembelian  ulang  konsumen  dengan  melakukan  studi  kasus  pada perusahaan  tersebut.  Populasi  mencakup  seluruh  konsumen  perusahaan.  Sampel diambil sebanyak 100 orang. Pengambilan data dengan kuesioner, pengolahan data dengan analisis regresi linier berganda dengan bantuan program SPSS 24. Hasilnya menunjukkan  bahwa  hanya  produk  dan  promosi  yang  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  ulang  konsumen.  Aspek  yang  perlu  diperbaiki  untuk meningkatkan keputusan pembelian ulang adalah desain dan ukuran kemasan untuk alternatif  pembelian  eceran.  Untuk  aspek  promosi,  frekuensi  pemasangan  iklan  di media online maupun offline .
Kata kunci :  produk; harga; lokasi; promosi; keputusan pembelian ulang

## Abstract
Tourism is one of the business sectors that has been influenced by today's progress. In Indonesia, the number of tourists is still on the rise every year. These large number of tourists should be a source of income for gift shops around the country, but this isn't the case with Wingko Babad cap Kereta Api which is a gift shop in Semarang. This study aims to see the correlation between marketing strategies and consumer's repurchase  decision  by  conducting  a  case  study  on  the  company.  The  population include all of the company's consumers.  A hundred people were taken as samples. Data retrieval using questionnaire, data processing with multiple linear regression analysis  on  SPSS  24  program.  The  results  show  that  only  product  and  promotion affected consumer's repurchase decision.  Aspects that need to be improved are the packaging design and packaging sizes.  For the promotion aspect, the frequency of advertising in online and offline media.
Keywords:  product; price; place; promotion; repurchase decision

## Pendahuluan
Pariwisata merupakan salah satu sektor bisnis yang telah berkembang dalam tempo singkat dan berubah secara dinamis.  Tumbuhnya pariwisata di Indonesia sangatlah besar. Perkembangan  pariwisata selalu membutuhkan oleh -oleh.  Pernyataan ini berdasarkan ucapan ( Priherdityo, 2016 ) yang mengatakan bahwa oleh-oleh atau cinderamata bukan sekedar hadiah dan kenang-kenangan dari orang yang baru pulang dari daerah atau negara. suvenir  tersebut  bisa  dijadikan  senjata  untuk  mempromosikan  hasil  produksi  lokal. Barang  yang  dijadikan  oleh-oleh  bisa  apa  saja,  gantungan  kunci, magnet  kulkas,  kartu pos, kaos, ataupun makanan dan minuman yang memiliki ciri khas dari negara atau daerah yang  dikunjungi.  Sehingga  dengan  tingginya  tingkat  perkembangan  pariwisata,  bisa diasumsikan  hal  tersebut  berbanding  lurus  terhadap  berkembangnya  bisnis  oleh-oleh. Namun tidak demikian kasusnya dengan Wingko Babad cap Kereta Api. Disaat sektor pariwisata  mengalami  peningkatan,  perusahaan  ini  justru  menunjukkan  penurunan penjualan.
Wingko Babad cap Kereta Api adalah salah satu toko oleh-oleh yang merupakan perusahaan keluarga, berlokasi di kawasan Kota Lama Semarang.  Menjual produk kue basah yang khas daerah, perusahaan ini sudah memulai bisnisnya sejak 1950- an. Sejak saat itu perkembangannya baik dan ada kestabilan bisnis hingga 10 tahun terakhir, tetapi dalam  lima  tahun  terakhir  ini  mulai  ada  penurunan  omset.  Penjualan  pada  2015 mengalami  penurunan  sebanyak  5,28%  dari  2014.  Lalu  3,04%  dari  2015  ke  2016. Penurunan ini mungkin terbilang kecil, tetapi memiliki potensi yang membahayakan jika tidak  disadari  dan  segera  diambil  tindakan.  Lebih  lanjut  dari  2016  ke  2017  terdapat penurunan  penjualan  sebanyak  4,17%,  dan  diikuti  oleh  penurunan  1,61%  pada  2018, hingga  2019  terdapat  penurunan  1,98%.  Dalam  dua  tahun  terakhir  perusahaan  sudah mulai mengantisipasi perkembangan teknologi tetapi masih minim (sumber: perusahaan).
Tingkat  penjualan  yang  terus  turun  ini  bisa  jadi  disebabkan  oleh  banyaknya perusahaan  pesaing  yang  bermunculan  serta  penerapan  taktik  bauran  pemasaran  yang kurang  cocok.  Dikhawatirkan  para  konsumen  Wingko  Babad  cap  Kereta  Api  mulai beralih ke perusahaan pesaing karena banyaknya produk tiruan serupa yang menawarkan berbagai  kelebihan  seperti  pengiriman  antar  kota,  kemasan  yang  lebih  menarik,  atau harga yang lebih murah. Maka dari itu perkembangan ini menjadi tantangan baru pada perusahaan  untuk  semakin  cepat  dan  efisien  dalam  pengelolaan  pemasaran  mereka. Proses ini tidak bisa lagi dilakukan secara sederhana saja seperti melalui word of mouth (WOM).  Khususnya  dalam  pemasaran,  hal  ini  dapat  berdampak  pada  keberlanjutan penurunan  jumlah  konsumen  jika  perusahaan  terus  mengandalkan  metode  sederhana dalam memasarkan bisnisnya.
Sang pemilik yang kini sudah mencapai generasi ketiga masih menggunakan cara pemasaran konservatif  dengan tagline, “Klasik yang asik ”. Sampai saat ini strategi yang sudah dilakukan perusahaan sebatas pada penggunaan mesin debit EDC untuk keperluan pembayaran  (sumber:  pemilik  perusahaan).  Dari  sisi  pemasaran  tidak  terlalu  ada perubahan  dari  strategi  awal  perusahaan,  yaitu  pemanfaatan  iklan  di  buku yearbook sekolah-sekolah, majalah bulanan, dan mengandalkan word of mouth (WOM). Menurut
pemilik, selama ini strategi tersebut dijalankan sesuai kebutuhan tanpa perencanaan yang matang. Cara ini memang terbukti efektif di masa lalu, tetapi seiring perkembangan jaman tentu perlu dievaluasi kembali apakah cara tersebut masih relevan.
Di bidang pemasaran, perusahaan biasanya mengeluarkan uang untuk melakukan promosi dan iklan yang gencar karena menganggap dengan promosi yang gencar tersebut konsumen akan membeli produk yang ditawarkan. Padahal promosi seperti itu bisa jadi justru tidak efektif. Menurut Kotler dan Armstrong ( Kotler & Armstrong, 2014 ) strategi pemasaran bukan hanya promosi, melainkan ada tiga aspek lainnya, yaitu harga, lokasi, dan  produk,  yang  juga  perlu  mendapat  perhatian.  Inilah  yang  disebut  dengan  istilah bauran  pemasaran  (4P).  Hal  ini  membuat  masing-masing  pelaku  usaha  berlomba membuat  diferensiasi  produknya  agar  produknya  tampil  berbeda.  Dalam  hal  produk misalnya, desain kemasan memiliki peran penting dalam mencetak identitas perusahaan, karena kemasan itulah yang pertama kali konsumen lihat, pegang, dan mungkin, dibawa pulang (Bowman, 2019).

## Marketing Mix
Marketing  mix atau  sering  disebut  bauran  pemasaran  adalah  kumpulan  taktik pemasaran  yang  digunakan  banyak  perusahaan  untuk  menentukan  target  pasarnya. Marketing  mix berupa  variabel-variabel  yang  ada  di  dalam  organisasi  dan  dapat dikendalikan  oleh  perusahaan.  Variabel-variabel  marketing  mix  dapat  digunakan  oleh perusahaan  untuk  mempengaruhi  keputusan  konsumen  untuk  mengkonsumsi  produk yang dihasilkan perusahaan ( Kotler & Armstrong, 2014 ). Kombinasi dari variabel bauran pemasaran  yang  digunakan  oleh  masing-masing  perusahaan  akan  memiliki  perbedaan tergantung  pada  strategi  pemasaran  yang  dijalankannya.  Selain  itu,  variabel marketing mix atau bauran pemasaran yang digunakan perlu disesuaikan dengan situasi dan kondisi yang  ada  agar  dapat  mencapai  tujuan  penjualan.  Singkatnya,  barang  yang  ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, harus menjadikan produk bisa didapatkan  bagi  konsumen  sasarannya  dan  dipromosikan  dengan  media  promosi  yang sesuai. Dari teori diatas dapat  ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan kumpulan  variabel  terkendali  yang  dipersatukan  untuk  menghasilkan  respon  yang diharapkan dari pasar sasaran.
Menurut Tjiptono ( Tjiptono & Pemasaran, 2015 ), ada empat elemen penting dalam bauran pemasaran sebuah perusahaan yang bergerak di bidang produk:
1. Product (produk)
Produk adalah barang yang secara langsung memenuhi kebutuhan dan keinginan dasar konsumen.
2. Price (harga)
Di sini harga adalah satu-satunya faktor yang berhubungan dengan omset dan profit, memiliki  hubungan  secara  langsung  dengan  permintaan  konsumen.  Secara  umum dapat digunakan sebagai indikator kualitas oleh konsumen.
3. Place (lokasi)
Lokasi membahas bagaimana konsumen mendapatkan barang di tempat, waktu, dan jumlah yang tepat, pada harga terendah yang dimungkingkan.
4. Promotion (promosi)
Promosi  yang  dimaksud  yaitu  meliputi  koordinasi  semua  kegiatan  promosi  demi menghasilkan kesamaan dalam customer focused message .

## Keputusan Pembelian Ulang
Perilaku  konsumen  akan  menentukan  proses  pengambilan  keputusan  dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang  terdiri  dari  lima  tahap  yang  dilakukan  konsumen,  kelima  tahap  tersebut  adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan, dan perilaku paska pembelian ( Kotler & Keller, 2016 ).
Sesudah  membeli  suatu  barang,  konsumen  akan  merasakan  beberapa  tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan, ada kemungkinan bahwa pembeli merasa tidak puas setelah melakukan  pembelian  karena  ternyata  tidak  sesuai  dengan  gambaran  yang  dimiliki sebelumnya.  Ada  pula  kemungkinan  bahwa  pembeli  memiliki  kepuasan  yang  tinggi hingga  pada  tahap  melakukan  pembelian  lagi  ( repurchase  decision ).  Pembelian  ulang adalah perilaku konsumen yang timbul sebagai respons terhadap suatu objek atau produk. Perilaku ini seringkali diasosiasikan dengan loyalitas, tetapi kedua hal tersebut berbeda. Loyalitas  mencerminkan  komitmen  konsumen  secara  psikologi  terhadap  suatu  produk atau  merek,  sedangkan  pembelian  ulang  terbatas  pada  perilaku  membeli  suatu  barang yang  sama  secara  berulang-ulang  tanpa  melibatkan  aspek  psikologi  ( Tjiptono  & Pemasaran,  2015 ).  Hal  ini  selaras  dengan  hasil  penelitian  Bastaman  dan  Royyansyah ( Bastaman  &  Royyansyah,  2017 )  yang  menyimpulkan  bahwa marketing  mix mempengaruhi  keputusan  pembelian  ulang,  baik  itu  secara  langsung  atau  pun  melalui reputasi perusahaan (secara psikologis).
Terdapat tiga indikator keputusan pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen yaitu menurut Ali ( Ali, 2019 ):
1. Pencarian informasi lebih lanjut,
2. Kemauan untuk memahami produk,
3. Keinginan untuk membeli produk serta mengunjungi toko fisik.

## Hubungan Antar Konsep
Suatu  organisasi  akan  selalu  berusaha  melakukan  taktik  pemasaran  yang diharapkan  mampu  memberikan  kepuasan  bagi  konsumennya  untuk  terus  melakukan transaksi  dengan  perusahaan  dan  bahkan mendapatkan  loyalitas  mereka.  Penelitian  ini berfokus pada variabel-variabel bauran pemasaran untuk melihat bagaimana pengaruhnya terhadap  keputusan  pembelian  ulang.  Maka  dari  itu  hipotesis  yang  pertama  yaitu,  H1: produk,  harga,  lokasi,  dan  promosi  secara  Bersama-sama  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  ulang.  Kemudian  dilakukan  juga  analisis  secara  parsial  sebagai berikut:
1. Hubungan produk dengan keputusan pembelian ulang.
Produk  merupakan  seperangkat  atribut  yang  meliputi  kualitas,  variasi,  desain, kemasan, dan pelayanan. Penelitian yang dilakukan oleh Tang, Hsieh, dan Chiu ( Tang,
Hsieh,  &  Chiu,  2017 )  menyimpulkan  bahwa  dengan  adanya  variasi  produk berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  berdasarkan  sifat  konsumen sendiri. Sedangkan Wells, Farley, dan Armstrong (2017) menyatakan bahwa kemasan produk  memiliki  pengaruh  yang  besar  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen. Melihat  hal  ini,  aspek  produk  perlu  diperhatikan  lebih  dalam  terkait  pengaruhnya terhadap  keputusan  pembelian  ulang.  Berdasarkan  pernyataan  tersebut  maka didapatkan hipotesis:
H2:   Produk  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  ulang  konsumen  Wingko
Babad cap Kereta Api. 2. Hubungan harga dengan keputusan pembelian ulang
Persepsi  harga  sangat  besar  pengaruhnya  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen. Banyak  informasi  yang  bisa  didapatkan  tentang  produk  sekaligus  memberi  makna yang dalam ( Kotler & Keller, 2016 ). Karena itulah harga menjadi faktor penting dalam hal  mempengaruhi  keputusan  konsumen.  Konsumen  sangat  rasional  tentang bagaimana mereka ingin mendapat keuntungan dari barang yang mereka bayar sendiri ( Abdullah-Al-Mamun & Robel, 2014 ). Penelitian yang  dilakukan oleh Komaladewi dan Indika ( Komaladewi & Indika, 2017 ) menunjukkan bahwa mayoritas responden mempertimbangkan  harga  sebagai  salah  satu  faktor  penting  yang  mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Melihat hal ini, aspek harga perlu diperhatikan terkait pengaruhnya  terhadap  keputusan  pembelian  ulang.  Berdasarkan  pernyataan  tersebut maka didapatkan hipotesis:
H3:   Harga  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  ulang  konsumen  Wingko Babad cap Kereta Api.
3.  Hubungan lokasi dengan keputusan pembelian ulang Lokasi merupakan salah satu faktor penentu suatu perusahaan karena mempengaruhi biaya  usaha  ( Umble,  Haft,  &  Umble,  2003 ).  Lokasi  bisnis  harus  dipertimbangkan sebaik mungkin. Jika perusahaan melakukan kesalahan dalam memilih lokasi, maka perusahaan  akan  menanggung  kerugian  atau  bahkan  gagal  mencapai  tujuannya. Menurut  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Harahap,  Hurriyati,  Gaffar,  dan  Amanah (2017),  faktor  lokasi  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian  dan menyarankan faktor tersebut untuk dipertimbangkan sebagai faktor vital yang secara positif  akan  mempengaruhi  kinerja  usaha.  Melihat  hal  ini,  aspek  lokasi  perlu diperhatikan  terkait  pengaruhnya terhadap  keputusan  pembelian  ulang.  Berdasarkan hal tersebut maka didapatkan hipotesis:
H4:   Lokasi  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  ulang  konsumen  Wingko
Babad cap Kereta Api.
4. Hubungan promosi dengan keptutusan pembelian ulang
Promosi terdiri dari beragam alat insentif, yang mayoritas berjangka pendek, disusun untuk merangsang pembelian produk secara cepat dan dalam jumlah yang lebih besar ( Kotler  &  Keller,  2016 ).  Menurut  penelitian  yang  dilakukan  Alvarez  dan  Casielles ( Alvarez & Casielles, 2005 ), hasilnya menunjukkan bahwa perlu mempertimbangkan situasi  promosi  produk  pada  waktu  membeli  sebagai  elemen  penjelas  dari  proses
tersebut..  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  alat-alat  promosi  terbukti  efektif  dalam mempengaruhi  keputusan  konsumen.  Melihat  hal  ini,  aspek  promosi  juga  perlu diperhatikan  terkait  pengaruhnya terhadap  keputusan  pembelian  ulang.  Berdasarkan hal tersebut maka didapatkan hipotesis:
H5:  Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Wingko Babad cap Kereta Api.

## Metode Penelitian

## a. Populasi Penelitian
Populasi  yaitu  wilayah  generalisasi  yang  terdiri  atas  objek  atau  subjek  yang mempunyai  sifat-sifat  tertentu  yang  ditetapkan  oleh  penulis  untuk  dipelajari  dan kemudian diambil kesimpulannya. Dengan kata lain, populasi juga mencakup benda- benda alam lainnya, bukan hanya manusia. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang dipelajari, tetapi mencakup seluruh sifat yang dimiliki oleh subjek atau objek  yang diteliti tersebut ( Sugiyono, 2013 ). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah semua orang yang pernah mengonsumsi produk Wingko Babad cap Kereta Api.
b. Sampel Penelitian
Dalam  penelitian  ini  atas  pertimbangan  bahwa  orang  yang  lupa  rasa  produk karena sudah sangat lama sejak terakhir mereka mengonsumsinya, maka yang menjadi sampel adalah orang yang pernah mengonsumsi produk Wingko Babad cap Kereta Api dalam satu tahun terakhir.
c. Teknik Penarikan Sampel
Penelitian  ini  menggunakan non-probability  sampling yaitu  teknik sampling yang mana anggota populasi tidak memiliki peluang yang diketahui atau ditentukan sebelumnya untuk dipakai sebagai sampel. Penelitian ini menggunakan convenience sampling, yaitu teknik sampling yang mengumpulkan informasi dari anggota populasi yang dapat dengan mudah untuk menyediakannya. Convenience sampling cenderung sering digunakan dan mungkin merupakan cara terbaik untuk mendapatkan beragam informasi  yang  mendasar  dengan  cepat  serta  efisien.  (Sekaran  dan  Bougie,  2016). (Sekaran dan Bougie, 2016).
Kriteria sampel yang dipakai dalam penelitian ini antara lain:
1. Konsumen  yang  pernah  mengonsumsi  Wingko  Babad  cap  Kereta  Api  dalam kurun waktu satu tahun terakhir.
2. Konsumen  yang  berusia  minimal  17  tahun,  dengan  pertimbangan  bahwa  usia tersebut adalah tolak ukur kedewasaan di Indonesia.
Menentukan  besarnya  sampel  minimum  yang  populasinya  tidak  diketahui  harus menggunakan  rumus unknown  population ( Aaker,  Kumar,  &  Day,  2001 )  sebagai berikut:

## Gambar 1 Unknown Population Sampling Formula
Sumber: Aaker, Kumar, dan Day (2011)
Keterangan: n =  Ukuran sampel minimum,
z =  Tingkat keyakinan sampel yang dibutuhkan (α=5% atau derajat keyakinan 95% maka z = 1,96),
e = Margin of error , atau tingkat kesalahan yang ditolerir (0,1).
Sehingga  didapatkan  n  =  96,04  (dibulatkan  menjadi  97  responden)  Sampel penelitian  minimal  yang  diperlukan  berjumlah  97  responden,  maka  digunakan  100 orang konsumen untuk sampel penelitian.

## Definisi Operasional
Pada  penelitian  ini  variabel  yang  diidentifikasi  adalah  sebanyak  dua  variabel, dimana  peneliti  merumuskan  operasional  masing-masing  variabel,  dimana  definisi operasional  merupakan  segala  sesuatu  yang  menjadi  objek  dalam  suatu  penelitian, sebagai berikut:

## Tabel 1
Variabel Bauran Pemasaran Variabel Bauran Pemasaran Sub Variabel Konsep Variabel Indikator Produk Barang yang memiliki nilai dan digunakan perusahaan untuk tujuan komersial 1. Variasi produk 2. Kinerja produk 3. Keandalan produk 4. Daya tahan produk
5. Ketepatan waktu/ kenyamanan
6. Estetika
7. Nama merek
8. Daya tarik visual kemasan 9. Daya tarik praktis kemasan 10. Ukuran produk 11. Servis/ layanan 12. Garansi produk Harga Nilai uang yang ditetapkan perusahaan terhadap produk yang dijual 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfaat Lokasi Tempat terjadinya transaksinya bisnis, baik fisik maupun nonfisik 1. Kemudahan akses 2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat jelas
3. Lalu-lintas 4. Tempat parkir luas dan aman Promosi Semua kegiatan perusahaan yang bertujuan memberi informasi produk kepada konsumen dan calon konsumen 1. Jangkauan promosi 2. Kuantitas penayangan iklan di media promosi 3. Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan di media promosi Variabel Keputusan Pembelian Ulang Sub Variabel Konsep Variabel Indikator Keinginan untuk menggunakan suatu produk atau jasa kembali di masa yang akan datang 1. Mencari informasi lebih lanjut 2. Kemauan memahami produk
3. Berkeinginan untuk membeli atau mengunjungi toko/ outlet -nya
Sumber: Data Diolah (2020)

## Pengukuran Variabel
Pengukuran  variabel  dalam  penelitian  ini  menggunakan  skala  Likert.  Menurut Bungin  ( Bungin,  2013 ),  skala  Likert  dipakai  dalam  penelitian  yang  mana  responden diminta  untuk  menyatakan  tingkatan  setuju  atau  tidak  setuju  mengenai  beberapa pernyataan  tentang  perilaku,  objek,  orang,  atau  kejadian.  Skala  pengukuran  yang digunakan dalam kuesioner adalah: 1. Sangat tidak setuju, 2. Tidak setuju, 3. Netral, 4. Setuju, 5. Sangat setuju.

## d. Metode Pengumpulan Data
Semua  data  yang  diperlukan  untuk menyelesaikan  penelitian ini  dikumpulkan dengan  melakukan  pembagian  kuesioner  kepada  100  orang  di  Semarang  dan sekitarnya untuk menjawab sejauh manakah bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pembelian Wingko Babad cap Kereta Api.

## Analisis Dan Pembahasan

## a. Analisis Data Responden
Dari data dalam penelitian ini didapat  informasi mengenai responden penelitian, yaitu konsumen Wingko Babad cap Kereta Api yang berumur 17  tahun ke atas dan pernah mengonsumsi produk Wingko Babad cap Kereta Api minimal satu kali dalam satu tahun terakhir.
Dari  hasil  penelitian  diperoleh  karakteristik  responden  berdasarkan  jenis kelamin  didominasi  oleh  responden  dengan  jenis  kelamin  perempuan  sebesar  65 persen dan sisanya berjenis kelamin laki-laki sebesar 35 persen.  Konsumen Wingko Babad cap Kereta Api adalah kelompok usia di atas 50 tahun, yaitu sebesar 48 persen. Sementara itu kelompok usia muda, 17 sampai 25 tahun tergolong sedikit, yaitu  20 persen, yang mengindikasikan produk Wingko Babad cap Kereta Api masih kurang dikenal di kalangan pemuda.  Area domisili responden dikelompokkan menjadi empat kategori,  yaitu  Kota  Semarang,  Provinsi Jawa  Tengah, Luar  Provinsi  Jawa Tengah, dan Luar Pulau Jawa.  Mayoritas responden berdomisili di Pulau Jawa, tetapi di luar Provinsi Jawa Tengah, sebesar 43 persen. Sementara Kota Semarang yang merupakan
lokasi  fisik  dimana  toko  Wingko  Babad  cap  Kereta  Api  berada  justru  menempati peringkat  keempat  yang  menunjukkan  bahwa  mayoritas  konsumen  adalah  dari  luar kota.  Mayoritas responden mengetahui tentang Wingko Babad cap Kereta Api dari keluarga atau teman mereka, sebesar 62 persen. Responden yang mengetahui tentang Wingko Babad cap Kereta Api dari media online hanya 11 persen, sedangkan sisanya mendapatkan referensi dari media cetak.  Mayoritas responden mengonsumsi produk Wingko Babad cap Kereta Api rata-rata satu sampai lima kali dalam setahun terakhir, dan hampir tidak ada yang mengonsumsi lebih dari lima kali dalam setahun terakhir.
b. Deskriptif Variabel Penelitian
Bagian ini menjelaskan jawaban-jawaban responden tentang variabel penelitian yang meliputi variabel produk, harga, lokasi, promosi, dan keputusan pembelian ulang. Deskripsi  jawaban  dilakukan  dengan  cara  menghitung  nilai  rata-rata  jawaban responden  terhadap  setiap  pernyataan  dan  secara  keseluruhan.  Selanjutnya, mengategorikan  rata-rata  jawaban  responden  menggunakan  interval  kelas  yang didapat melalui rumus sebagai berikut:

## Gambar 2 Rumus Interval Kelas
Sumber: Data Diolah (2021)
Dengan interval 0,8 kemudian disusun kriteria rata-rata jawaban responden yang disajikan pada tabel di bawah ini:
Tabel 2 Kategori Rata-rata Jawaban Responden Interval Kategori 4,20 < a ≤ 5,00 Sangat Tinggi 3,40 < a ≤ 4,20 Tinggi 2,60 < a ≤ 3,40 Netral 1,80 < a ≤ 2,60 Rendah 1,00 < a ≤ 1,80 Sangat Rendah Sumber: Data Diolah (2021)

## c. Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum  menyebarkan  kuesioner  kepada  100  responden,  terlebih  dahulu dilakukan  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas  pada  kuesioner.  Uji  ini  dilakukan  untuk mengetahui sejauh mana tingkat ketepatan penggunaan alat ukur. Selain itu juga dapat memberikan  peringatan lebih awal  dimana  ada  kemungkinan  penelitian  akan  gagal, dan  memberikan  petunjuk  di  bagian  mana  dari  kuesioner  itu  yang  menjadi penyebabnya.  Dalam  penelitian  ini  pernyataannya  dianggap  valid  jika  nilai
Interval Kelas = 𝑁𝑖𝑙𝑎𝑖 𝑡𝑒𝑟𝑡𝑖𝑛𝑔𝑔𝑖−𝑛𝑖𝑙𝑎𝑖 𝑡𝑒𝑟𝑒𝑛𝑑𝑎ℎ 𝐽𝑢𝑚𝑙𝑎ℎ 𝑘𝑒𝑙𝑎𝑠 = 5−1 5 =
0,8
korelasinya lebih besar dari nilai pembanding berupa r kritis sebesar 0,361 (dari tabel) dan dianggap reliabel bila nilai cronbach’s alpha nya > 0,6. Hasil yang terlampir pada lampiran  menunjukkan  bahwa  hampir  semua  pernyataan  kuesioner  valid,  kecuali untuk  aspek  produk  nomor  satu,  sembilan,  10,  15,  dan  17 tidak  valid  karena  nilai  r hitung  lebih  kecil  dari  nilai  r  kritis.  Dengan  demikian  kelima  pernyataan  tersebut dieliminasi saat pengumpulan kuesioner yang sesungguhnya.
Sedangkan hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa setiap indikator pernyataan pada kuesioner  melebihi  nilai cronbach’s  alpha 0,6,  sehingga  setiap  indikator  dinyatakan reliabel.
Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas
Uji ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah data yang diperoleh dari setiap variabel berdistribusi  normal  atau  tidak.  Dalam  penelitian  ini  digunakan  uji Kolmogorov- Smirnov, dimana jika nilai Asymp. Sig. lebih dari atau sama dengan 0,05 (signifikansi lima  persen)  maka  data  berdistribusi  normal,  dan  berlaku  sebaliknya.  Hasil  uji normalitas ditunjukkan dalam tabel berikut ini:

## Tabel 3 Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
N 100 Normal Parameters a,b Mean 0.0000000 Std. Deviation 1.60613836 Most Extreme Differences Absolute 0.054 Positive 0.047 Negative -0.054 Test Statistic 0.054 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.200 c,d Sumber: Data Diolah (2021)
Berdasarkan hasil pengujian yang ditunjukkan pada tabel di atas, nilai Asymp. Sig. 0,200 lebih besar dari 0,05 sehingga data yang diperoleh berdistribusi normal. Oleh karena itu persyaratan analisis regresi linier berganda terpenuhi.

## 2. Uji Heteroskedastisitas
Uji  ini  dimaksudkan  untuk  menguji  apakah  dalam  model  regresi  terjadi kesamaan  varians  dari  residual  suatu  pengamatan  ke  pengamatan  yang  lain.  Dalam penelitian ini digunakan uji Park. Hasilnya dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
Tabel 4

## Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Data Diolah (2021)
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa nilai Sig. F 0,177 lebih besar dari 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas. Maka dari itu persyaratan analisis regresi linier berganda terpenuhi.

## 3. Uji Multikolinieritas
Uji  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui  ada  atau  tidaknya  korelasi  yang  kuat antar variabel bebas. Caranya dengan melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF). Apabila kurang dari empat maka tidak terjadi multikolinieritas, dan berlaku sebaliknya. Hasil uji multikolinieritas dapat dilihat pada tabel berikut ini:

## Tabel 5
Uji Multikolinieritas Coefficients a Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 Produk 0.479 2.088 Harga 0.516 1.937 Lokasi 0.351 2.849 Promosi 0.502 1.990 Sumber: Data Diolah (2021)
Berdasarkan tabel di atas,semua variabel bebas memiliki nilai VIF kurang dari empat.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terjadi  multikolinieritas  antar  variabel bebas pada penelitian ini dan memenuhi persyaratan analisis regresi linier berganda.

## Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis ini digunakan untuk mengetahui bagaimana pengaruh variebel independen yang lebih dari satu, secara parsial dan simultan, terhadap variabel terikat.
ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 5.816 4 1.454 1.616 0.177 b Residual 85.471 95 0.900 Total 91.287 99
Tabel 6

## Regresi Linier Berganda
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.296 1.717 1.920 0.058 Produk 0.112 0.050 0.295  2.259 0.026 Harga 0.008 0.110 0.009  0.071 0.943 Lokasi -0.051 0.114 -0.069 - 0.450 0.654 promosi 0.282 0.125 0.288  2.257 0.026 Sumber: Data Diolah (2021)
Berdasarkan tabel di atas, maka persamaan regresi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

## Gambar 3 Persamaan Regresi
Sumber: Data Diolah (2021)
Keterangan:
Y: Variabel terikat keputusan pembelian ulang
Α: Konstanta
β 1: Koefisien regresi dari X 1 (produk)
X 1 :  Variabel bebas produk
Β 2 : Koefisien regresi dari X 2 (harga)
X 2 :  Variabel bebas harga
Β 3: Koefisien regresi dari X 3 (lokasi)
X 3 :  Variabel bebas lokasi β 4 : Koefisien regresi dari X 4 (promosi) X 4 :  Variabel bebas promosi
Persamaan regresi tersebut menunjukkan bahwa jika variabel produk (X1) naik sebesar satu satuan, maka variabel keputusan pembelian ulang juga meningkat sebesar 0,112.  Jika  variabel  harga  (X2)  naik  sebesar  satu  satuan,  maka  variabel  keputusan pembelian ulang juga meningkat sebesar 0,008. Jika variabel lokasi (X3) naik sebesar satu satuan, maka variabel keputusan pembelian ulang menurun sebesar 0,051. Jika variabel promosi (X4) naik sebesar satu satuan, maka variabel keputusan pembelian
Y = α + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4
Y = 3,296 + 0,112 + 0 + 0 + 0,282
ulang juga naik sebesar 0,282. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel produk, harga,  dan  promosi  mempunyai  arah  pengaruh  yang  positif  terhadap  variabel keputusan  pembelian  ulang,  dengan  variabel  promosi  (X4)  sebagai  variabel  yang memiliki pengaruh yang paling dominan.

## Pembahasan Hasil Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk melihat pengaruh bauran pemasaran, dalam hal ini produk,  harga,  lokasi,  dan  promosi,  terhadap  keputusan  pembelian  ulang  konsumen Wingko Babad cap Kereta Api. Hasil analisis data memperlihatkan bahwa tiga dari lima hipotesis dalam penelitian ini terbukti. Dari hasil analisis regresi (tabel 4.10) diketahui bahwa  dimensi  bauran  pemasaran  yang  memiliki  nilai  signifikansi  terendah  adalah produk  dan  promosi,  artinya  keduanya  yang  memiliki  pengaruh  paling  kuat  terhadap keputusan pembelian ulang konsumen Wingko Babad cap Kereta Api. Sehingga kedua dimensi bauran pemasaran tersebut yang paling mewakili variabel bauran pemasaran.
Hipotesis pertama yaitu produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ulang  konsumen,  dimana  dari  hasil  uji-t  pada  tabel  4.11    menunjukkan  bahwa  nilai signifikansi untuk dimensi produk lebih kecil dari 0,05 yang artinya berdampak positif terhadap keputusan pembelian ulang. Hal ini berarti semakin baik kualitas produk yang diberikan  oleh  perusahaan  maka  keputusan  pembelian  ulang  konsumen  juga  akan semakin meningkat. Hal ini sejalan dengan Ismajli, Kajtazi, dan Fejza  ( Ismajli, Kajtazi, &  Fejza,  2013 )  yang  melakukan  penelitian  terhadap  perusahaan  air  minum  dimana penelitian  tersebut  menyatakan  bahwa  lebih  dari  60  persen  responden  melakukan pembelian  karena  kualitas  produk,  termasuk  ukuran  dan  kemasan,  yang  ditawarkan. Sementara hanya sebagian kecil responden yang melakukan pembelian karena harga atau alasan lain.
Hipotesis  kedua  yaitu  harga  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian ulang konsumen, ternyata tidak terbukti. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga tidak memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  ulang.  Berdasarkan  hasil  uji-t  pada tabel 4.11 diperoleh nilai signifikansi 0,943 yang lebih besar dari 0,05 yang artinya tidak terdapat pengaruh. Menurut Suryabrata ( Suryabrata, 1983 )ada beberapa informasi yang mendukung  hipotesis  penelitian  tidak  berpengaruh,  seperti  landasan  teori,  sampel,  alat pengumpulan  data,  desain  penelitian,  perhitungan,  dan  variabel-variabel  luaran. Berdasarkan penelitian sebelumnya, teori yang umum digunakan adalah teori Kotler dan Armstrong (dalam Kowara, 2018) yang menyatakan bahwa terdapat empat indikator dari harga yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, dan kesesuaian harga dengan manfaat. Berdasarkan sampel, dalam penelitian ini sudah  menggunakan  100  sampel.  Berdasarkan  alat  pengambilan  data  yaitu  melalui kuesioner, dimana pernyataan yang tidak valid ataupun reliabel sudah dieliminasi. Lalu berdasarkan rancangan penelitian, hipotesis yang digunakan sudah sesuai teori-teori yang dikemukakan para ahli dan penelitian terdahulu. Berdasarkan perhitungan-perhitungan, penelitian  ini  menggunakan  analisis  regresi  linier  berganda  melalui  SPSS  versi  24, sehingga  kecil  kemungkinan terjadi  kesalahan  dalam  perhitungan.  Maka  kemungkinan
besar  penyebabnya  ada  pada  variabel  luaran  yang  lebih  berpengaruh,  seperti  misalnya variabel intervening atau moderating antara  harga  dengan  keputusan  pembelian  ulang. Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Bastaman dan  Royyansyah  ( Bastaman  &  Royyansyah,  2017 )  yang  menyatakan  bahwa  harga mempengaruhi  keputusan  pembelian  ulang  secara  langsung  dan  tidak  langsung  dan bahkan  merupakan  elemen  yang  paling  tinggi  pengaruhnya  dibandingkan  elemen  lain dalam bauran pemasaran.
Dari  hasil  uji-t,  diketahui  hipotesis  ketiga  yaitu  lokasi  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian ulang konsumen tidak terbukti. Nilai signifikansi 0,654 lebih besar dari  0,05  yang  artinya  variabel  tersebut  tidak  memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan pembelian ulang. Hasil ini berbeda dengan penelitian senada yang dilakukan sebelumnya oleh Jaya, Indiani, dan Rusmiati ( Indiani, SE, Rusmiati, & Jaya, 2020 ) yang menyatakan bahwa  lokasi  yang  strategis  memperkuat  kemungkinan  konsumen  untuk  mengunjungi kembali hotel di Bali karena keterjangkauan dan aksesibilitas.
Lebih  lanjut,  diketahui  bahwa  promosi  terbukti  berperan  terhadap  keputusan pembelian  ulang  konsumen.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Yohanda,  Masdupi,  dan  Engriani  ( Yohanda,  Masdupi,  &  Engriani,  2019 )  yang menyatakan  bahwa  semakin  tinggi  promosi  yang  diberikan  maka  semakin  tinggi  pula minat beli ulang. Maka dari itu perusahaan, dalam hal ini Wingko Babad cap Kereta Api, perlu  mempertahankan  dan  meningkatkan  promosi  dengan  tujuan  untuk  menciptakan kesadaran  dan  meyakinkan  konsumen  dan  calon  konsumen  bahwa  produk  yang ditawarkan  berkualitas.  Dalam  deskriptif  variabel  promosi  (tabel  4.5)  nilai  rata-rata terendah ada pada pernyataan, “Sering Anda menemukan iklan Wingko Babad cap Kereta Api  di  media.”  yang  mengindikasikan  bahwa  perusahaan  kurang  melakukan  aktivitas promosi  khususnya  dalam  media.  Hal  ini  juga  bisa  diartikan  bahwa  kemungkinan perusahaan  memiliki  kebijakan  sendiri  terkait  aspek  mana  saja  yang  boleh  atau  tidak boleh dipublikasi.

## Kesimpulan
Dari hasil penelitian dapat ditarik kesimpulan bahwa marketing mix, dalam hal ini produk,  harga,  lokasi,  dan  promosi,  secara  bersama-sama  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  ulang  konsumen  Wingko  Babad  cap  Kereta  Api.  Namun  secara parsial hanya produk dan promosi saja yang berkontribusi dalam pengaruh tersebut.
Dari penelitian ini disarankan tampilan kemasan yang dimiliki oleh Wingko Babad cap  Kereta  Api  perlu  diadakan  perbaikan.  Meskipun  kualitas  produk  sudah  baik,  jika kemasannya  kurang  bisa  menarik  perhatian  konsumen  atau  calon  konsumen  maka tentunya penjualan tidak bisa maksimal. Namun perubahan tampilan kemasan tetap perlu dipertimbangan matang-matang, karena Wingko Babad cap Kereta Api ini sudah berdiri sejak lama, tentu ada aspek nostalgia bagi sebagian konsumen yang kemungkinan lebih mengagumi bagaimana produk ini tetap sama seperti yang mereka kenal sejak dulu.
Lokasi toko sebaiknya diberi penanda tambahan agar lebih mudah terlihat. Hal ini dikarenakan berdasarkan deskriptif responden, sebagian besar konsumen Wingko Babad
cap kereta Api berasal dari luar kota sehingga kemungkinan tidak akrab dengan jalan dan arah di Kota Semarang. Memasang papan nama kecil di sudut jalan bisa mempermudah konsumen dalam menemukan lokasi toko dan sekaligus sebagai bahan promosi.
Kegiatan  promosi  untuk  Wingko  Babad  cap  Kereta  Api  perlu  ditingkatkan  lagi, khususnya  promosi  melalui  media online. Hal  ini  untuk  meningkatkan  interaksi  dan transaksi dengan kelompok usia muda.
Untuk  penelitian  selanjutnya,  dapat  dilanjutkan  penelitian  dengan  menggunakan variabel  luaran  seperti  variabel intervening atau mediating. Misalnya  citra  merek, kepuasan  konsumen,  atau  elemen  lain  yang  mungkin  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian ulang.

## BIBLIOGRAFI
Aaker, David A., Kumar, V., & Day, George S. (2001). Marketing Research, 7th. John
Wiley Operations Research & Sons, New York , 51 (4), 509–518. Google Scholar
Abdullah-Al-Mamun, Muhammad Khalilur Rahman, & Robel, S. D. (2014). A Critical Review  Of  Consumers’  Sensitivity  To  Price:  Managerial  And  Theoretical  Issues. Journal Of International Business And Economics , 2 (2), 1–9. Google Scholar
Ali,  Hapzi.  (2019).  Purchase  Decision  And  Repurchase  Models:  Product  Quality  And Process  Analysis  (Case  Study  Of  House  Ownership  Credit  Financing  In  Permata Sharia Bank Jakarta). Scholars Bulletin. Google Scholar
Alvarez, Begona Alvarez, & Casielles, Rodolfo Vázquez. (2005). Consumer Evaluations Of Sales Promotion: The Effect On Brand Choice. European Journal Of Marketing .
Google Scholar
Bastaman, Aam, & Royyansyah, Mufti. (2017). The Influence  Of Marketing Mix And Service Quality On Corporate Reputation And Its Impact On Repurchase Decision. MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen , 7 (2), 156671. Google Scholar
Bungin,  Burhan.  (2013). Metodologi  Penelitian  Sosial  &  Ekonomi:  Format-Format Kuantitatif  Dan  Kualitatif  Untuk  Studi  Sosiologi,  Kebijakan  Publik,  Komunikasi, Manajemen, Dan Pemasaran . Google Scholar
Indiani, Ni Luh Putu, SE, M. M., Rusmiati, Ni Nyoman, & Jaya, Indra Kusuma. (2020). The The Influence Of Hotel Marketing Mix On Tourists’revisit Intention Case Study At Kumala Pantai Hotel, Seminyak, Bali. Warmadewa Management And Business Journal (WMBJ) , 2 (2), 84–91. Google Scholar
Ismajli,  Ali,  Kajtazi,  Saranda,  &  Fejza,  Ejup.  (2013).  The  Impact  Of  Promotional Activities  On  Purchase  Decision  Making:"  A  Case  Study  Of  Brands  Bonita  And Rugove-Water  Bottled  Producers". European  Scientific  Journal , 9 (31). Google Scholar
Komaladewi, Rita, & Indika, Deru. (2017). A Review Of Consumer Purchase Decision On Low Cost Green Car In West Java, Indonesia. Review Of Integrative Business And Economics Research , 6 (2), 172. Google Scholar
Kotler,  Philip,  &  Armstrong,  Gerry.  (2014). Principles  Of  Marketing.  New  Jersey: Pearson Prentice Hall . Inc. Google Scholar
Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2016). A Framework For Marketing Management . Pearson Boston, MA. Google Scholar
Priherdityo, E. (2016). “Oleh-Oleh Bisa Jadi Senjata Promosi Indonesia”.
Sugiyono, Dr. (2013). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif Dan R&D . Google Scholar
Suryabrata,  Sumadi.  (1983). Metodologi  Penelitian,  Raja  Grafindo .  Jakarta. Google Scholar
Tang, Yun Chia, Hsieh, Yi Ching, & Chiu, Hung Chang. (2017). Purchase Decision: Does Too  Much  Choice  Leave  Us  Unhappy? European  Journal  Of  Marketing . Google Scholar
Tjiptono,  Fandy,  &  Pemasaran,  Strategi.  (2015). Edisi  Ke-4,  Yogyakarta:  CV .  Andi. Google Scholar
Umble, Elisabeth J., Haft, Ronald R., & Umble, M. Michael. (2003). Enterprise Resource Planning:  Implementation  Procedures  And  Critical  Success  Factors. European Journal Of Operational Research , 146 (2), 241–257. Google Scholar
Yohanda,  Aulia  Restu,  Masdupi,  Erni,  &  Engriani,  Yunita.  (2019).  The  Influence  Of Promotion,  Perceived  Ease  Of  Use,  And  Price  Toward  Repurchase  Intention Transportation Services Go-Jek On Students In Universitas Negeri Padang. Jurnal Kajian Manajemen Dan Wirausaha , 1 (1), 2019. Google Scholar

## Copyright holder:
Bryan Jonathan Umarjaya, Marcellia Susan (2022)
First publication right:
Syntax Literate : Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: