## Journal of S ocial and Economics Research
Volume 6, Issue 1, June 2024 P-ISSN: 2715-6117             E-ISSN: 2715-6966 Open Access at: https://idm.or.id/JSER/index.php/JSER

## JARIS & K DIGITAL COMMUNICATION STRATEGY IN BUILDING NETFLIX BRAND AWARENESS CASE STUDY: STRANGER THINGS 4 FILM ADVERTISEMENT
STRATEGI KOMUNIKASI DIGITAL JARIS & K DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS NETFLIX STUDI KASUS: IKLAN FILM STRANGER THINGS 4
Putri Nisya Dwi Maharani 1 , Muria Putriana 2 , Menati Fajar Rizki 3
1,2,3 D4 Hubungan Masyarakat dan Komunikasi Digital, Fakultas Ilmu Sosial, Universitas Negeri Jakarta
E-mail: putrinisyaa@gmail.com 1 , muriaputriana@gmail.com 2 , mfajarrizki@unj.ac.id 3
ARTICLE INFO ABSTRACT Correspondent Putri Nisya Dwi Maharani putrinisyaa@gmail.com Key words:
Jaris & K digital communication strategy, brand awareness, Netflix
Website: https://idm.or.id/JSER/index. php/JSER Page: 230 – 236
This study aims to explore the digital communication strategies used by Jaris & K in building Netflix's brand awareness through the  advertisement  of  the  film  Stranger  Things  4.  The  research employs  a  descriptive  qualitative  method  with  purposive sampling  techniques  to  select  informants.  Data  collection instruments  include  interview  guides,  observation  guidelines, voice recorders, and cameras. The data is processed through three steps:  data  reduction,  data  presentation,  and  conclusion drawing.  Based  on  the  analysis  of  Laswell's  communication model,  it  was  found  that  Jaris  &  K  successfully  maintained Netflix's  brand  consistency  and  created  campaigns  that triggered  word  of  mouth  on  social  media.  The  communication strategies implemented include the integration of OOH (Out-of- Home)  and  digital  media,  as  well  as  collaboration  with  key opinion  leaders.  The  results  indicate  that  Jaris  &  K  effectively enhanced brand awareness.
Copyright © 2024 JSER. All rights reserved.

## INFO ARTIKEL

## ABSTRAK
Koresponden Putri Nisya Dwi Maharani putrinisyaa@gmail.com Kata kunci: strategi komunikasi digital Jaris & K, brand awareness , Netflix Website: https://idm.or.id/JSER/index. php/JSER Hal: 230 – 236
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengeksplorasi  strategi komunikasi  digital  yang  digunakan  Jaris  &  K  dalam membangun brand  awareness Netflix  melalui  iklan  film Stranger  Things  4.  Penelitian  ini  menggunakan  metode kualitatif  deskriptif  dengan  teknik  purposive  sampling untuk  menetapkan  informan.  Instrumen  pengumpulan data meliputi panduan wawancara, pedoman observasi, perekam  suara,  dan  kamera.  Data  diolah  melalui  tiga langkah:  reduksi  data,  penyajian  data,  dan  penarikan kesimpulan.  Berdasarkan  analisis  model  komunikasi Laswell,  ditemukan  bahwa  Jaris  &  K  berhasil  menjaga konsistensi brand Netflix  dan  menciptakan  kampanye yang  memicu  word  of  mouth  di  media  sosial.  Strategi komunikasi  yang  diterapkan  mencakup  integrasi  OOH dan media digital, serta kolaborasi dengan  key opinion leader. Hasilnya menunjukkan bahwa Jaris & K mampu meningkatkan brand awareness secara efektif.
Copyright © 2024 JSER. All rights reserved.

## PENDAHULUAN
Teknologi internet dan jaringan memungkinkan akses informasi dan komunikasi yang cepat tanpa batasan waktu dan tempat. Aplikasi seperti TikTok memudahkan interaksi  sosial,  sementara  smartphone  menjadi  penting  dalam  mengakses informasi dan berkomunikasi. Media sosial telah mengubah dinamika interaksi dan komunikasi global, meningkatkan efisiensi dan konektivitas (Wiryany et al., 2019). Perkembangan  teknologi  digital  mengubah  kebiasaan  dan  pola  perilaku masyarakat,  memicu  perubahan  sosial  yang  luas.  Di  bidang  hiburan,  informasi, pendidikan,  dan  ekonomi,  interaksi  sosial  sangat  dipengaruhi  oleh  teknologi. Komunikasi  digital  kini  menjadi  platform  penting  untuk  berinteraksi  dan mengekspresikan pandangan secara luas (Boestam & Derivanti, 2022).
Dalam dunia publik relations, era digital mempengaruhi peran praktisi PR. Mereka harus  memahami  dinamika  baru  komunikasi  publik,  mampu  menyebarkan informasi efektif, dan mengelola reputasi perusahaan di dunia maya. Oleh karena itu, strategi komunikasi yang adaptif dan responsif terhadap tren digital menjadi kunci  untuk  memastikan  citra  perusahaan  tetap  positif  dan  relevan  (Satira  & Hidriani, 2021). Salah satu pengembangan strategi komunikasi adalah melalui out- of-home  advertising (OOH).  Tjiptono  menyatakan  bahwa  OOH  adalah  iklan berukuran  besar  yang  ditampilkan  di  ruang  terbuka  seperti  pusat  keramaian, fasilitas umum, atau tempat khusus lainnya seperti pagar, gedung, dan bus kota. Media  outdoor  termasuk  umbul-umbul,  spanduk,  balon  udara,  poster,  dan billboard. Iklan OOH bertujuan untuk menjangkau pelanggan saat mereka bergerak dan dapat disesuaikan dengan kebiasaan target audiens (Sihite et al., 2022).
Dengan  perkembangan  teknologi  dan  perubahan  perilaku  konsumen,  strategi komunikasi periklanan juga berubah signifikan. Strategi yang adaptif dan responsif terhadap  tren  digital  sangat  penting  untuk  keberhasilan  kampanye  iklan.  Untuk menjangkau audiens lebih luas dan relevan, komunikasi periklanan bergeser dari metode konvensional ke platform digital. Integrasi iklan out-of-home (OOH) dengan strategi komunikasi digital kini menjadi penting untuk mencapai tujuan pemasaran dan mempertahankan reputasi Perusahaan (Idrysheva et al., 2019). Dalam sebuah penelitian menunjukkan bahwa perusahaan OOH memiliki peran penting dalam pemasaran modern. Smith dan Jones menemukan bahwa kampanye OOH memiliki tingkat ingatan tinggi di antara konsumen, terutama di lokasi strategis, dan secara signifikan  berkontribusi  pada  kesadaran  serta  kekuatan  persepsi  merek  (Rupam Soti, 2022).
Jaris  &  K  adalah  perusahaan  OOH  yang  memasarkan  iklan  melalui  media  luar ruang  seperti  baliho,  spanduk,  dan  billboard  untuk  menjangkau  khalayak  luas. Media  luar  ruang  merupakan  komponen  penting  dari  kampanye  iklan multiplatform,  meningkatkan  kesadaran  merek.  Brand  awareness  adalah kemampuan  calon  konsumen  mengenali  atau  mengingat  suatu  merek,  yang penting  untuk  ekuitas  merek  (Sari et  al., 2021).  Netflix,  sebagai  klien  Jaris  &  K, bekerja  sama  untuk  mempromosikan  "Stranger  Things  4".  Jaris  &  K mengintegrasikan  media  luar  ruang  dengan  digital  dan  menggunakan  big  data untuk  penempatan  iklan  sesuai  target  market,  yang  berdampak  positif  pada kesadaran merek dan citra brand.
Data  belanja  iklan  nasional  menunjukkan  bahwa  organisasi  menggunakan  iklan untuk  mempromosikan  produk  mereka.  Menurut  Nielsen Digital  Advertising Intelligence , belanja iklan nasional mencapai Rp 229 triliun pada 2020, naik dari Rp 182  triliun  pada  2019.  Televisi  memiliki  tingkat penetrasi  tertinggi  (90%),  diikuti oleh internet (65%) dan media luar ruang (54%). Media luar ruang masih dianggap efektif karena mudah ditempatkan di lokasi strategis, meskipun berada di posisi tiga  besar.  Penelitian  Nielsen  menunjukkan  bahwa  media  luar  ruang  memiliki potensi besar, dengan jangkauan mencapai 54% dan paparan rata-rata 10 kali dalam seminggu (Ramadhan, 2022). Di tengah persaingan industri periklanan yang ketat, penggunaan  media  luar  ruang  tetap  menjadi  strategi  ideal  karena  efektif  dalam menjangkau audiens luas, memperkuat kehadiran merek, dan menonjolkan bisnis di lokasi strategis. Integrasi media OOH dengan digital, seperti yang dilakukan oleh Jaris & K dalam promosi film "Stranger Things 4", membuktikan kesuksesan melalui komunikasi digital yang organik, memperkenalkan iklan kepada khalayak dengan efektif.

## Gambar 1. Besar Penetrasi Media Tahun 2020 Sumber: Nielsen, 2020
Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  strategi komunikasi digital Jaris & K dalam membangun brand awareness Netflix melalui iklan  film  "Stranger  Things  4".  Jaris  &  K,  perusahaan  OOH  inovatif  dalam penggunaan  media  digital,  menarik  untuk  diteliti  karena  menerapkan  prinsip- prinsip komunikasi pemasaran terpadu dan mengadaptasi tren gaya hidup digital yang berkaitan dengan ide-ide yang mengalir ke dunia digital.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif. Menurut Lexy J.  Moleong  mengatakan  bahwa  Penelitian  kualitatif  adalah  jenis  penelitian  yang bertujuan untuk memahami fenomena dalam kehidupan subjek penelitian secara keseluruhan  dengan  menggunakan  berbagai  metode  ilmiah  dan  dalam  konteks alami (Sumakul & Ruata, 2020). Teknik penetapan informan dalam penelitian ini menggunakan  teknik purposive  sampling .  Menurut  notoatmodjo,  teknik purposive sampling adalah  metode  pengambilan  sampel  tergantung  pada  karakteristik populasi.  Teknik purposive  sampling ini  memungkinkan  peneliti  untuk mengumpulkan  data  yang  lebih  spesifik,  meskipun  hasilnya  tidak  dapat digeneralisasikan ke seluruh populasi (Kumara, 2018) .
Selama tahap pengumpulan data, berbagai instrumen seperti panduan wawancara, pedoman observasi, serta perangkat seperti perekam suara dan kamera digunakan untuk  merekam  elemen-elemen  kunci  yang  relevan  dengan  penelitian.  Proses pengolahan dan analisis data melibatkan tiga langkah utama, yaitu mereduksi data, menyajikan data, menarik kesimpulan, dan memverifikasi data.
Data primer didapatkan dari  key informan,  sedankan data sekunder merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung dari informan. Dalam penetap informan, menggunakan teknik purposive sampling .

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil wawancara mendalam dan observasi peneliti mengenai strategi komunikasi digital yang digunakan Jaris & K dalam membangun brand awareness Netflix, maka diperoleh data yang akan diolah dan dianalisis sebagai berikut.

## Model Komunikasi
Penerapan model komunikasi yang dirumuskan oleh Laswell terlihat pada Jaris & K saat melakukan sebuah promosi iklan film Stranger Things 4 dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Who ( siapa yang melakukan komunikasi/komunikator)
Yang  bertanggung  jawab  sebagai  komunikator  membuat  plan  secara  startegi digital dan OOH yaitu Tim Jaris & K. Sebagai komunikator, Jaris & K berusaha untuk  menjaga  konsistensi  Netflix  dengan  membuat  kampanye  yang menceriminkan  atmosfer  yang  sama  dengan  filmnya.  Termasuk  dengan penggunaan  warna  dan  suasana  yang  serupa.  Sehingga,  tim  Jaris  &  K menciptakan sesuatu yang bukan hanya beriklan saja tetapi juga menjadi topik pembicaraan di luar sana, memperluas jangkauan media.
2. Says what ( pesan yang di sampaikan)
Secara pesan yang ingin disampaikan adalah bagaimana membawa vibes dari film  Stranger  Things  4  ini  ke  dunia  nyata.  Implementasi  yang  dilakukan  oleh Jaris & K sudah sesuai dengan menggunakan pendekatan dimana orang – orang bisa merasakan ambience seperti di film karena iklan ini di kemas dengan kreatif menggunakan lighting ambience yang sesuai dengan film.
3. In which channel ( saluran media yang digunakan)
Media  atau  saluran  yang  digunakan  dalam  hal  ini  disesuaikan  dengan  target audiens.  Penempatan  media  OOH  yang  disesuaikan  jangkauan  audiens. Kemudian,  implementasi  digital  dengan  kolaborasi  dengan  media  aggregator untuk menjangkau khalayak yang lebih luas.
4. To whom (kepada siapa/target audience) Dalam hal ini, target audience nya adalah Gen-Z dan milenials. Hal ini terjadi karena  adanya  hubungan  dengan  saluran  atau  media  yang  digunakan,  yaitu implementasi digital melalui kanal-kanal seperti instagram.
5. With what effect ( efek yang timbul)
Tujuan  komunikasi  adalah  mempengaruhi  audiens  dengan  meningkatkan pengetahuan, sikap dan perilaku mereka. Jikahasilnya tidak bisa mempengaruhi audiens,  artinya  komunikasi  tersebut  gagal.  Dalam  hal  ini  Jaris  &  K membuktikan  bahwa  komunikasi  digital  yang  mereka  terapkan  berhasil efektivitas  yang  terlihat  dari  word  of  mouth.  Terbukti  saat  itu,  iklan  film  ini berhasil menjadi bahan perbincangan di sosial media.
Selain  hasil  pembahasan  yang  mengimplementasikan  lima  langkah  strategi komunikasi yang dirumuskan oleh Laswell, terdapat juga pembahasan mengenai tingkatan  brand  awareness  dalam  Strategi  Komunikasi  Digital  Jaris  &  K  untuk membangun  brand  awareness  Netflix.  Tingkatan  tersebut  akan  dibahas  sebagai berikut:
1. Top of Mind
Implementasi yang digunakan Jaris & K dalam menjalankan iklan film Stranger Things 4 ini adalah dengan menonjolkan keunikan dari brand Netflix. Seperti yang  sudah  di  jelaskan  sebelumnya,  bahwa  Netflix  ingin  membawa ambience yang  ada  di  film  Stranger  Things  4  ke  dunia  nyata.  Sehingga,  tercipta  lah  2 channel komunikasi yaitu dengan menggunakan OOH dan digital.

## 2. Brand Recall
Untuk  mengingat  kembali  merek  Netflix  Stranger  Things  4  ini,  Jaris  &  K mengimplementasikan apa yang ada di film, dibuat seperti nyata dengan media OOH.  Penggunaan lighting  ambience ,  tone  warna  yang  sesuai  dengan karakteristik film Stranger Things 4.
3. Brand Recognition
Brand  recognition adalah  pengukuran  kesadaran  merek  dengan  menggunakan alat bantu. Dalam hal ini, Jaris & K menggunakan alat bantu secara visual dan verbal. Secara visual dengan menggunakan lighting ambience sesuai karakter film, kemudian  secara  verbal  pengimplementasiannya  adalah  dengan  kolaborasi dengan key  opinion  leader (KOL)  yang  dimana  KOL  ini  diarahkan  untuk membicarakan hal yang terkait dengan Stranger Things 4 tersebut.
4. Unaware of Brand
Unaware of brand adalah bentuk di mana biasanya kosumen belum menyadari atau  mengenal  suatu  merek.  Dalam  hal  ini,  upaya  yang  dilakukan  Jaris  &  K berkolaborasi dengan key opinion leader ( KOL ) yang tidak memiliki ketertarikan terhadap film. Hal ini dilakukan untuk menarik perhatian para audience atau konsumen.  Selain  itu  juga  menggunakan  advertorial  atau  kanal  berita  untuk menjangkau  khalayak  yang  lebih  luas.  Dengan  menggunakan  dua  metode tersebut,  dapat  memberikan  efek  kepada  konsumen  yang  sudah  mengetahui maupun belum sadar akan adanya iklan film Stranger Things 4 tersebut.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  temuan  yang  sudah  dijelaskan,  penulis  dapat  menarik  kesimpulan bahwa strategi komunikasi digital yang digunakan Jaris & K dalam membangun brand awareness Netflix, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa Jaris & K berhasil menjalankan beberapa Langkah yang sesuai dengan teori komunikasi Laswell dan teori tingkatan brand awareness yang di kemukakan oleh David Aaker. Dimana Jaris & K menggunakan integrasi channel atau saluran komunikasi yaitu media OOH dan digital. Selain itu, Jaris & K juga berkolaborasi dengan media aggregator dan juga beberapa key opinion leader (KOL) terbukti mampu menciptakan word of mouth yang kuat.

## Saran
Saran  penelitian  ini  adalah  agar  Jaris  &  K  terus  memonitor  dan  menyesuaikan strategi  mereka  sesuai  dengan  tren  perilaku  digital  Gen-Z  dan  milenial,  serta memperkuat analisis data untuk memahami dampak setiap kanal komunikasi yang digunakan. Selain itu, kolaborasi dengan berbagai KOL yang lebih beragam dapat memperluas  jangkauan  audiens  dan  meningkatkan  pengenalan  merek.  Integrasi yang lebih solid antara strategi OOH dan digital dapat memastikan kampanye yang lebih menyeluruh dan berdampak positif pada brand awareness.

## DAFTAR PUSTAKA
Boestam,  A.  B.,  &  Derivanti,  A.  Des.  (2022).  Komunikasi  Digital  dan  Perubahan
Sosial. Jurnal Ilmu Sosial dan Pendidikan (JISIP), 6(4). https://doi.org/http://dx.doi.org/10.36312/jisip.v6i4.3847
Idrysheva,  Z.,  Tovma,  N.,  Abisheva,  K.  Z.,  Murzagulova,  M.,  &  Mergenbay,  N.
(2019). Marketing communications in the digital age. E3S Web of Conferences, 135. https://doi.org/10.1051/e3sconf/201913504044
Kumara, A. R. (2018). Buku Ajar Penelitian Kualitatif.
Kurniawan, D. (2018). Komunikasi Model Laswell dan Stimulus-Organismresponse dalam  Mewujudkan  Pembelajaran  Menyenangkan.  Jurnal  Komunikasi Pendidikan, 2(1).
Luas,  A.  F.  (2020).  Strategi  Komunikasi  Pemerintah  dalam  Menunjang  Program Pengurangan Kemasan Plastik pada Masyarakat Kelurahan Tosuraya Barat.
Michelle,  Wahyudi,  O.  B.,  &  Goenawan,  F.  (2021).  Tingkat  Brand  Awareness Masyarakat Surabaya Terhadap Kollabora. Jurnal E-Komunikasi , 9(2).
Ramadayanti, F. (2019). Peran Brand Awereness Terhadap Keputusan Pembelian Produk. Jurnal Studi Manajemen Dan Bisnis, 6(2). http://journal.trunojoyo.ac.id/jsmb78
Ramadhan,  R.  I.  (2022).  PENGARUH  IKLAN  MEDIA  LUAR  RUANG  PUAN
MAHARANI. Rupam Soti. (2022). The impact of advertising on consumer behavior. World Journal of Advanced Research and Reviews, 14(3), 706 – 711. https://doi.org/10.30574/wjarr.2022.14.3.0577
Salam,  A., &  Sukiman, S.  (2021). Pengaruh Green  Marketing dan Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Merek Aqua. Jurnal Ilmu Manajemen, 11(1), 69. https://doi.org/10.32502/jimn.v11i1.3427
Sari, P. W. (2021). Strategi Humas dalam Meningkatkan Kualitas Pelayanan Publik di Rumah Sakit Umum Daerah Kecamatan Mandau.
Satira, A. U., & Hidriani, R. (2021). Peran Penting Public Relations Di Era Digital.
Sihite, I. Y. S., Pangestu, R. S. W., & Politon, M. C. (2022). Trend Penggunaan Media Iklan Luar Ruang di Masa Pandemi Covid-19. Jurnal Pewarta Indonesia, 4. https://doi.org/https://dx.doi.org/10.25008/jpi.v4i1.89
Sumakul,  Y.,  &  Ruata,  S.  (2020).  Kesejahteraan  Psikologis  dalam  Masa  Pandemi Covid-19. Journal of Psychology Humanlight.
Wiryany, D., Yanuar Idris, A., & Ferdiansyah, J. (2019). Pengaruh Perkembangan Teknologi terhadap Perubahan Gaya Hidup pada Masyarakat Indonesia.