Vol.05, No.02, Agustus 2022 Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358 http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
PERAN BRANDING  TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DIMEDIASI WORD OF MOUTH MARKETING DI PERUSAHAAN LULUR SEKAR JAGAT
Ni Luh Ketut Ayu Sudha Sucandrawati 1 I Dewa Nyoman Usadha 2
I Ketut Merta 3
1 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Mahendradatta Bali Jl. Ken Arok No 12, Peguyangan Denpasar Utara, Bali 80115
2 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Mahendradatta Bali Email: ayusucandra89@gmail.com
Abstrak  – Penelitian  yang  dilatar  belakangi  oleh  pesatnya  perkembangan  dunia usaha  yang  disertakan  munculnya  pesaing  yang  sejenis,  maka  dari  itu  penting adanya strategi dalam mempertahankan perusahaan dengan menggunakan promosi penjualan  yang  tepat. Branding merupakan  salah  satu  promosi  yang  mampu menciptakan reputasi yang baik dalam sebuah brand serta strategi komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth Marketing ) yang baik juga mampu mempengaruhi daya  beli  atau  keputusan  pembelian  oleh  pelanggan.  Tujuan  penelitian  ini  untuk mengetahui peran Branding terhadap Keputusan Pembelian Lulur sekar jagat dan Pengaruh Branding terhadap Keputusan Pembelian lulur sekar jagat  dimediasi oleh
Word  of  Mouth  Marketing .  Penelitian  ini  berjenis  penelitian  kuantatif  dengan metode  survey  dimana  terdapat  populasi  konsumen-konsumen  yang  pernah membeli atau menggunakan produk lulur sekar jagat dan sampel yang digunakan adalah 65 orang yang ditentukan oleh teknik Nonprobability sampling . Teknik path analysis dengan bantuan regresi sederhana dan uji sobel untuk menjawab hipotesis dalam penelitian ini dengan hasil menyatakan (1) Branding berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  lulur  sekar  jagat  (2) Branding berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian lulur sekar jagat yang dimediasi oleh word of mouth marketing . Terdapat saran untuk perusahaan yaitu diharapkan agar terus melakukan inovasi dan menjaga kualitas produk serta terus melakukan Branding terhadap  produk  agar  dapat  selalu  menarik  konsumen  dan  perusahaan sebaiknya  meningkatkan  media  promosi  sesuai  dengan  trend  dan  penggunaan teknologi terbaru dan tidak hanya mengandalkan mediasi promosi word of mouth guna meningkatkan volume penjualan perusahaan.
Kata kunci: Branding, Keputusan Pembelian, Word of Mouth
Abstract  –  This  research  is  motivated  by  the  rapid  development  of  the  business world  which  includes  the  emergence  of  similar  competitors,  therefore  it  is important to have a strategy in maintaining the company by using the right sales promotion.  Branding  is  one  of  the  promotions  that  is  able  to  create  a  good
Vol.05, No.02, Agustus 2022 Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358 http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
reputation  in  a  brand  and  a  good  word  of  mouth  (Word  of  Mouth  Marketing) communication strategy is also able to influence purchasing power or purchasing decisions by consumers. The aims of this investigation was to make sure the effect of  Branding  on  the  Purchasing  Decision  of  Lulur  Sekar  Jagat  and  the  Effect  of Branding  on  the  Purchase  Decision  of  Lulur  Sekar  Jagat  mediated  by  Word  of Mouth Marketing. This investigation is a quantitative study with a survey method where the population are consumers who have purchased or used the product of Lulur Sekar Jagat and the sample used is 65 people determined by non-probability sampling technique. Path analysis technique (path analysis) with the help of simple regression  and  Sobel  test  to  answer  the  hypothesis  in  this  study  with  the  results showing  that  (1)  Branding  has  a  positive  and  significant  effect  on  purchasing decisions for Lulur Sekar Jagat (2) Branding has a positive effect on purchasing decisions for Lulur Sekar Jagat mediated by word of mouth marketing. There are suggestions for companies that are expected to continue to innovate and maintain product quality and continue to do branding on products so that they can always attract  consumers  and  companies  should  improve  promotional  media  in accordance with trends and the use of the latest technology and not only rely on word of mouth promotion mediation to increase volume. company sales.
Keywords: Branding, Purchase Decisions, Word of Mouth
PENDAHULUAN Dalam upaya memperjuangkan keberlanjutan hidup perusahaan, permasalahan  yang  harus  diwaspadai yaitu mengenai pemasaran. Pemasaran adalah  kegiatan  yang  sangat  krusial bagi  perusahaan  untuk  menggapai tujuannya.  Hal  tersebut  disebabkan karena  saat  ini  jumlah  pesaing  hadir dalam  jumlah  yang  banyak  dan menjual  produk  sejenis  sehingga perusahaan  harus  dapat  dengan  cepat mengidentifikasi  langkah  yang  tepat agar perusahaan dapat terus bertahan.
Produsen tentunya tidak hanya memproduksi  barang  dengan  kualitas yang  bagus.  Produsen  juga  harus  bisa membuat sebuah produk dengan brand image yang baik dan menarik dari sisi konsumen.
Strategi  pemasaran word  of mouth memang  selalu digunakan  oleh perusahaan karena strategi ini mendatangkan  banyak  manfaat  dalam
mendorong  pemasaran  sebuah  produk atau jasa yang nantinya dapat meningkatkan  keputusan  pembelian konsumen  tersebut. Word  of  mouth marketing hadir  dengan  mandiri  dari pandangan lingkungan dengan kekuatan  rekomendasi  pribadi  dari teman sekitar, ternyata bisa menambah kepercayaan pelanggan pada produk. Keputusan pembelian merupakan  gerakan  yang  ditempuh konsumen untuk memesan atau tidaknya  suatu  produk  atau  jasa  yang disediakan  oleh  perusahaan.  Untuk menentukan keputusan pembelian konsumen  tentunya  berkaitan  dengan karakteristik produk seperti  tampilan, model, kualitas dan harga produk.
Perusahaan  Lulur  Sekar  Jagat merupakan  industri  kosmetik  di  Bali, tepatnya  di  daerah  denpasar  yang memproduksi  lulur  tradisional  dan body  butter. Perusahaan  ini  mendapat pehatian dari pemerintah Kota
Vol.05, No.02, Agustus 2022 Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358 http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Denpasar  dengan  adanya  bantuan  dan bimbingan dibawah dinas perdagangan menjadi sebuah UMKM bidang kosmetik  kemudian  sesuai  peraturan pemerintah maka perusahaan ini dibina oleh dinas kesehatan provinsi Bali dan dibawah  pengawasan  Balai  Besar
POM  Bali  di  Denpasar  dengan memiliki ijin Produksi industri kosmetik  golongan  B  dan  produknya sudah  memiliki  ijin  edar  dari  Badan
POM.
Data  yang  dihimpun  oleh peneliti  memperlihatkan  penurunan penjualan  sepanjang  tahun  2018 sampai 2020. Pada tahun 2018 ke 2019 penurunan penjualan dikarenakan berhentinya pengiriman yang dilakukan  ke  beberapa  negara  akibat seringnya  terjadi  kerusakan  barang dalam  pengiriman.  Sedangkan  pada tahun  2019  sampai  2020  penurunan terjadi  dikarenakan  naiknya  harga produk dan pada tahun tersebut terjadi pandemi covid  19 yang  menyebabkan beberapa outlet tutup  sehingga  yang mempengaruhi penjualan pada perusahaan. Terdapat penelitian sebelumnya  sebagai  bahan  acuan diantaranya,  penelitian  dari  Rahayu (2016),  Depa  (2021),  Naufal  dan
Maftukhah  (2017),  serta  Faza  (2018). Penelitian  terdahulu  yang  digunakan ini meneliti tentang pengaruh Branding yang  dimediasi  oleh Word  of  Mouth terhadap Repurchase Intention . Menurut  pandangan  Kotler
(2009), branding merupakan serangkaian  nama,  simbol,  kombinasi dari  semuanya  yang  mempunyai maksud  untuk  mengklasifikasi  barang atau  jasa  atau  kelompok  produsen dengan  tujuan  untuk  membedakannya dari  barang  atau  jasa  perusahaan lainnya. Branding digunakan  sebagai
bentuk komunikasi perusahaan dengan konsumen  yang  menjadi  sasaran dengan  tujuan  mengenalkan brand perusahaan. Konsumen yang memiliki minat dengan sebuah
brand kemungkinan mempunyai hasrat untuk ingin dan wajib untuk memiliki produk yang  tinggi  karena  kefanatikannya terhadap  sebuah brand ,  jika  produk sebelumnya  sudah  diminati  oleh pelanggan,  maka  setiap  perusahaan mengeluarkan  produk  baru  dengan mudah  pelanggan  akan  melakukan pembelian ulang produk tersebut.
Word    of    mouth adalah perbincangan   antar satu orang dengan orang  lainnya  maupun  satu  orang dengan  sekumpulan  orang,  melalui komunikasi tatap muka maupun komunikasi  melalui media  elektronik berkaitan dengan pengalaman
memakai atau  membeli  suatu  barang atau  jasa    dan    tentang  kelebihannya (Kotler    dan    Keller  dalam    Mutiara 2020).  Tak  dapat  dipungkiri  adanya strategi pemasaran ini
dapat menambah penjualan berkali-kali lipat.
Kelebihan  lainnya  strategi  ini  tidak mengeluarkan  biaya  dalam  jumlah banyak  dan  sangat  efektif  karena masyarakat Indonesia gemar bersosialisasi untuk berbagi cerita atau pengalamannya. Keputusan  pembelian  adalah kegiatan pengambilan keputusan pelanggan  terhadap  pembelian  yang mengintegrasikan  pengetahuan  untuk memilih alternatif produk yang ada di pasar  dilandasi  oleh  faktor  kualitas produk, lokasi perusahaan, harga yang ditawarkan,  promosi  yang  sedang dilakukan dan kemudahan yang dirasakan konsumen.
Berdasarkan pemaparan diatas, dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:
H 1 : Branding berpengaruh
Vol.05, No.02, Agustus 2022 Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358 http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
signifikan terhadap keputusan pembelian pada perusahaan lulur Sekar Jagat. H 2 : Branding yang  dimediasi word of mouth marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada perusahaan lulur Sekar Jagat. METODE Desain penelitian bisa dijadikan  sebagai  metode  dalam mengumpulkan dan menganalisis masalah  dalam  suatu  penelitian.  Pada penelitian ini, desain penelitian dimulai dari observasi tempat penelitian, perumusan masalah, menentukan tujuan penelitian, mengidentifikasi operasi variabel penelitian,  menentukan  populasi  dan sampel, menentukan metode pengumpulan  data,  merancang  uji hipotesis, melakukan analisis data dan terakhir menarik kesimpulan. Variabel dependen yang digunakan yaitu keputusan  pembelian,  variabel  bebas atau  independen  yang  diteliti  adalah branding dan  variabel  mediator  yaitu word  of  mouth  marketing .  Penelitian ini  dilakukan  di  Perusahaan  Lulur Sekar  Jagat  yang  beralamat  di  Jalan Gambuh  No.9  Denpasar  dalam  kurun waktu  lima  bulan.  Populasi  yang diteliti  merupakan  konsumen  yang sudah  membeli  atau  memakai  produk dari  perusahaan.  Jumlah  sampel  yang diambil dalam penelitian ini menggunakan teknik purpossive sampling . Dasar yang digunakan untuk
mengidentifikasi  responden  adalah responden  harus  mengetahui  sedikit tidaknya  tentang brand lulur  Sekar Jagat.  Sejumlah  65  responden  diteliti dalam penelitian ini. Metode pengumpulan  data  yang  diaplikasikan berupa wawancara, observasi,
kuesioner,  dokumentasi  dan  studi kepustakaan. Dalam menganalisis data dipergunakan  teknik  kuantitatif  dan kualitatif.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  pengolahan data  variabel  Branding  (X),  variabel Word  Of  Mouth  Marketing (M), variabel  Keputusan  Pembelian  (Y). dapat  dinyatakan valid karena r hitung > r tabel ,  memiliki  koefisien  korelasi  >
0,246. Hasil pengolahan data menyatakan  bahwa  semua  variabel yang digunakan reliabel, karena menghasilkan  nilai Cronbach’s Alpha
>  0,700.  Hasil  uji Kolmogorov- smirnov residual  diperoleh  sebesar 0,091  dengan  signifikansi  sebesar
0,200  lebih  besar  dari level  of significant pada a = 0,05 berarti model tepat  untuk  diteliti. Pada uji linieritas, variabel Branding dan Word of Mouth dinyatakan  linier  karena  harga  sig  < taraf sig yang ditentukan yaitu 0,05 dan apabila nilai sig > 0,05.
Bentuk umum persamaan regresi  sederhana  adalah  Y=  a  +  bX  , sehingga : Y= 5,908 + 0,465. Dimana Y adalah Keputusan Pembelian, dan X adalah Branding .
Pada uji regresi dengan moderasi  diperoleh  persamaan  regresi sebagai berikut :
Y = a + b1X + b2Z
Y = 2.261 + 0,297 + 0,436 Dimana : Y = Keputusan Pembelian X = Branding M = Word of Mouth Marketing
Uji  sobel  ini  digunakan  untuk mengetahui pengaruh variable mediasi Word  of  Mouth  Marketing .  Bila  nilai kalkulasi  Z  >  1,96  (dengan  tingkat kepercayaan 95 persen), maka variabel mediasi  dianggap  secara  signifikan
Vol.05, No.02, Agustus 2022 Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358 http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
dapat  memediasi  hubungan  antara variabel eksogen dan variabel endogen.  Dari  perhitungan  sobel  test didapatkan nilai Z sebesar  2,29 > 1,96.
Maka dapat disimpulkan bahwa variabel Word  of  Mouth mampu memediasi variabel Branding terhadap variabel Keputusan Pembelian.
Dalam Uji  t  diperoleh t  hitung sebesar  3,293  dengan  tingkat  sig.
0,002. Karena nilai signifikansi sebesar 0,002 memiliki nilai signifikansi lebih kecil dari taraf of signifikansi a = 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa Branding berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.    Hal  ini  mengartikan  H0
ditolak dan Ha diterima.
Hasil uji koefisien determinasi antara Branding dengan  nilai R 2
sebesar 0,147. Sehingga dapat disimpulkan, Pengaruh Branding terhadap Keputusan Pembelian adalah
14,7  persen.  Sedangkan  85,3  persen sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian
ini Berdasarkan  hasil  perhitungan diperoleh  taraf  sig.  untuk  variabel Branding terhadap Keputusan Pembelian  sebesar  0,002  <  0,05, sehingga  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima, dapat  simpulkan  bahwa Branding berpengaruh signifikansi terhadap keputusan  pembelian.  Hal  ini  juga berarti bahwa semakin terkenal Brand tersebut maka semakin meningkat pula Keputusan Pembelian.
Berdasarkan  hasil  perhitungan diperoleh  Z  sebesar  2,34  >  1,96, sehingga  H 0 ditolak  dan  H 2 diterima, dengan  kata  lain  variabel  moderasi
Word  of  Mouth mampu  memediasi Branding terhadap Keputusan Pembelian, Dalam penelitian ini peran variabel  moderasi  adalah  sebagai variabel  yang  memperkuat  hubungan variabel independen dalam mempengaruhi  variabel  dependen. Dengan  kata  lain  variabel word  of mouth  marketing yang  kuat  mampu meningkatkan kekuatan branding dalam mempengaruhi keputusan
pembelian.
Vol.05, No.02, Agustus 2022 Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358 http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Tabel 1. Hasil Regresi Branding terhadap Keputusan Pembelian dengan dimoderasi variabel Word of Mouth Marketing Variabel Konstanta Koefisien Regresi Signifikansi Uji t Standar Koefisien beta Branding Word of Mouth Marketing 2,261 2,261 0,297 0,436 0,039 0,002 0,246 0,380
Sumber: Data primer diolah 2021.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  perhitungan  taraf signifikansi  penelitian  untuk  variabel Branding sebesar 0,002 < taraf sig. 0,05 dapat  disimpulkan  variabel Branding berpengaruh signifikan terhadap Keputusan  Pembelian  pada  perusahaan Lulur Sekar Jagat. Hasil Z sebesar 2,34 >  1,96  dapat  simpulkan  bahwavariabel moderasi Word  Of  Mouth mampu memediasi variabel Branding . Saran bagi perusahaan agar terus melakukan Branding produk agar tetap diingat  konsumen  dan  tidak  hanya mengandalkan mediasi promosi word of
mouth guna  meningkatkan  penjualan perusahaan.  Bagi  peneliti  selanjutnya, dapat  menggunakan  variabel  lain  yang belum  diteliti.  Bagi  masyarakat,  dapat membantu brand Lulur Sekar Jagat agar masyarakat lebih mengetahui produk.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Peneliti mengucapkan terima
kasih  kepada  Manajemen  Perusahaan Lulur  Sekar  Jagat,  dosen  dan  keluarga beserta  teman  yang  sudah  membantu proses penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Faza, M. A. (2018). Pengaruh
Electronic Word of Mouth
Terhadap  Minat  Beli  Melalui Citra Merek (Studi Pada Smartphone  Xiaomi  Di  Kota Yogyakarta). J  Fak  Ekon. , 6 (4), 1-11.
Kotler, P. Keller, K.L. (2012),
Manajemen  Pemasaran  Jilid  1 Edisi ke 12. Jakarta: Erlangga Mutiara,  D.  (2020). Pengaruh  Label Halal,  Word  Of  Mouth,  Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Es Krim Aice Di Outlet Aice  Ds.  Sukosari  Kec.  Babadan Kab. Ponorogo (Doctoral Dissertation, Universitas Muhammadiyah Ponorogo). Naufal, M. H., & Maftukhah, I. (2017). Pengaruh Brand Image dan Brand Love terhadap Purchase Decision melalui Word of Mouth. Management Analysis Journal , 6 (4), 377-387.
Ruhamak, M. D., & Rahayu, B. (2016). Pengaruh word of mouth terhadap purchase  intention  melalui  brand image  pada  Lembaga  kursus Bahasa  inggris  Dynamic  English Course  Pare. EKONIKA  Jurnal Ekonomi Universitas Kadiri , 1 (2).