## PENGARUH PRIVAT LABEL TERHADAP KESADARAN MEREK DAN CITRA MEREK PADA KONSUMEN FOODMART (STUDI KASUS PADA FOODMART DI KOTA)
Sarifuddin Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pattimura Jl. Ir. M. Putuhena Kampus Poka-Ambon, 97233, Indonesia

## ABSTRACT
Private label is a product with a brand that can only be found in retail outlets. Private labels compete fiercely with producer brand products. This research was conducted to determine  customer perceptions of private label, brand awareness and brand image and to analyze the effect of private label on brand awareness and brand image. The hypothesis formulated in this study consists of (1) there is an effect of private label variables on brand awareness, (2) there is an effect of private label variables on brand image, (3) there is an effect of brand awareness on brand image.  This  type  of  research  is  descriptive  and  verification  with  descriptive  and  explanatory  survey  research methods. Data obtained through questionnaires, interviews and field observations. The results of data collection with primary data sources were obtained from a total sample of 115 respondents. The method used is Structural Equation  Modeling  (SEM).  The  results  showed  that  the  private  label  variable  had  a  significant  effect  on  the awareness of the peacock, and the private label variable had a significant effect on brand image, and the variable brand awareness had a significant effect on the brand image.
Keywords : Private Label, Brand Awareness, Brand Image JEL Classification : L89, M39, M31

## PENDAHULUAN
Industri ritel di Indonesia, merupakan industri yang strategis  bagi  perkembangan  ekonmi  bangsa.  Begitu luasnya indsutri ritel ini sehingga sektor  ritel memberikan konstribusi 75% terhadap total perdagangan nasional dan dalam  sebuah  klaimnya,  Asosiasi  Perusahaan  Ritel Indonesia  (Aprindo)  yang  selama  ini  banyak  mewakili kepentingan  peritel  modern  menyatakan  bahwa  sektor ritel merupakan sektor kedua yang menyerap tenaga kerja sebesar 18.9 juta orang di bawah sektor pertanian yang mencapai 41,8 juta orang.
Kotler  (2002;592)  mendifinisikan  peritel  atau pengecer sebagai usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran. Ritel yang fokus pada penjualan barang sehari-hari secara garis besar terbagi dua, yaitu ritel tradisional dan ritel modern.
Pengertian  ritel  tradisional  adalah  ritel  yang sederhana, tempatnya tidak ebgitu luas, barang yang dijual tidak  begitu  banyak  jenisnya,  sistem manajemen masih sederhana,  tidak  menawarkan  kenyamanan  berbelanja dan  masih  ada  proses  tawar-menawarharga  dengan penjual.  Sedangkan  ritel  moderen  adalah  sebaliknya, menawarkan tempat yang luas, barang yang dijualbanyak jenisnya,  sistem  manajemen  terkelola  dengan  baik
menawarkan kenyamanan berbelanja, harga sudah tetap (fixed) dan adanya sistem swalayan. Dapat disimpulkan bahwa  letak  perbedaan  ritel  tradisional  dan  moderen adalah dalam luas toko, lini produk, bentuk kepemilikan, penggunaan  fasilitas  dan  juga  sistem  manajemen  yang berlaku seperti terlihat pada tabel berikut :
Tabel (1). Pembagian Ritel Modern dan Tradisional Klasifikasi Retail Modern Retail Tradisional Lini produk  Toko Khusus  Toko Serba Ada
 Toko Swalayan
 Toko Convience
 Toko Super, Kombinasi, dan Pasar
Hyper  Toko Diskon
 Pengecer Potongan Harga  Ruang Penjual Katalog  Mom & pop store (toko kelontongrket Kepemilikan  Corporate Chain Store  Independent Store Penggunaan Fasilitas  Alat-alat pembayaran modern (komputer, credit card, autodebit)  AC, skalator, lift  Alat pembayaran tradisional (manual/calculator, cash)  Tangga Promosi  Ada  Tidak ada Keuangan  Tercatat dan dapat dipublikasikan  Belum tentu tercatat dan tidak dipublikasikan Tenaga Kerja  Banyak  Sedikit (biasanya anggota keluarga) Fleksibilitas Operasi  Tidak fleksibel  Fleksibel
Sumber : Kajian Persaingan Dalam Industri Retail-KPPU (2004)
Pertumbuhan  supermarket  dan hipermarket  yang terkesan  ekpansif  disebabkan  karena  konsep  yang ditawarkan cukup diterima oleh masyarakat perkotaan di Indonesia. Konsumen dimanjakan dengan berbagai hal yang  berkaitan  dengan  keamanan,  kemudahan  lokasi, kenyamanan, ruangan yang lebih luas, bersih dan menarik, variasi  produk  yang  semakin  beragam,  kualitas  produk yang terus meningkat dan tentu saja harga produk yang lebih murah.
Saat  ini  terjadi  perkembangan  lain  yang  sangat menonjol yaitu, ritel telah berubah fungsinya dari sekedar tempat  penyalurkan  produk  ke  konsumen,  tetapi  juga menjadi fungsi tersendiri. Prespektif baru terhadap industri ritel kini justru muncul dari mata produsen karena ritel dianggap  menjadi  tempat  yang  strategis,  untuk memasarkan barangnya secara tepat wakktu, lokasi dan konsumen.  Dengan  dimensi  tersebut,  maka  kini  para pelaku  usaha  ritel  mencoba  untuk  membangun keunggulan bersaing dengan model seperti itu. Selain itu kekuatan jaringan milik peritel saat ini patut diperhitungkan oleh produsen karena fungsi distribusi secara pelan namun pasti mulai beralih ke peritel besar.
Banyak  peritel  besar  menyadari  bahwa kelangsungan keunggulan kompetitif dapat mereka capai melalui pengembangan private label brands atau barang yang  diberi  merek  oleh  peritel.  Produk  dengan  merek peritel dikenal sebagai private label atau home brand atau
store brand. Menurut Keller (2003:273), private label adalah barang yang dipasarkan oleh peritel dan anggotanya dari rantai distribusi yang ada. Secara umum, private label dapat didefinisikan  sebagai  serangkaian  produk  yang  dikemas dalam  kemasan  yang  memiliki  identitas  tempat  yang menujalnya  dan  hanya  dapat  diperoleh  di  tempat  itu. Itulah  sebabnya  saat  ini  dalam  industri  ritel  di  seluruh dunia, peritel tidak hanya menjual produk milik produsen tetapi juga terdapat produk pangan dengan merek milik peritel  sendiri.  Kebalikan  dengan  private  label,  merek produsen  menurut  Levy  &  Weitz  (2004:434)  adalah produk  yang  didesain,  diproduksi  dan  dipasarkan  oleh dengan memakai merek sendiri biasanya dikenal sebagai merek  produsen  (manufactor  brands)  atau  dapat  juga disebut  national  brands.  Dalam  hal  ini  produsen bertanggung  jawab  terhadap  pengembangan  dan pemasaran produk tersebut.
Merek  yang  kuat  adalah  merek  yang  memiliki ekuitas yang tinggi. Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek. Bukan hal mudah bagi peritel  untuk  mencapai  ekuitas  merek  yang  tinggi  dan membangun  keunggulan  kompetitif  karena  competitor yang lain juga membeli dan menjual barang yang sama serta memiliki strategi pemasaran yang hamper serupa.
Seiring  dengan  pentingnya  ekuitas  merek  bagi sebuah produk, maka private label saat ini dikelola dengan baik  oleh  peritel  dan  diharapkan  bisa  bersaing  denga
merek  produsen  sehingga  dapat  menjadi  salah  satu keunggulan  dan  menjadi  strategi  penentu  dalam  dunia usaha yang makin kompetitif.
Keuntungan peritel jika private label dapat berupa fleksibilitas  dalam  penentuan  harga,  membangun  dan memperkuat loyalitas konsumen, memiliki control yang lebih terhadap atribut dan kualitsa barang dan margin yang lebih tinggi. Private label milik beberapa peritel saat ini tidak hanya fokus pada penjualan produk pangan tetap mulai merambah  pada  lini  produk  non  pangan  seperti kebutuhan rumah tangga, tekstil, peralatan rumah tangga, bahkan elektronik. Namun fokus menjualan private label masih bertumpu pada fast moving goods (FMCG), yang kategorinya  adalah  makanan,  toiletries,  kosmetik  dan prosuk pendukung lainnya.
Produk private label dari peritel umumnya diproduksi oleh  produsen  yang  memperoduksi  produk  sejenis dengan  merek-merek  yang  sudah  cukup  dikenal  oleh konsumen. Para produsen ini memilki beberapa motivasi untuk  menjadi  partner  peritel,  salah  satunya  adalah memanfaatkan  kapasitas produksi  pabrik  yang berlebih guna mereduksi harga pokok. Dengan jumlah produksi yang besar maka harga pokok akan semakin murah. Itulah sebabnya dengan dukungan produsen berskala besar ini maka kualitas private label dipastikan hamper sama dengan kualitas merek produsen. Namun ada pula peritel yang menjadikan  private  label  sebagai  dalih  untuk  membina produsen kecil karena mereka memesan barang-barang private  label  tersebut  dari  perusahaan  kecil  yang  tidak memiliki leading brand.
Menurut Keith dan Lars Thomassen (2008:56), ada beberapa hal yang mendorong pertumbuhan private label terus berlanjut, yaitu : lingkungan ekonomi yang tertekan hingga munculnya took yang memberikan diskon, stigma negatife yang berkurang karena kualitas dan kemasan yang ditingkatkan, harapan peritel untuk mendapatkan margin dan  benefit  sehingga  peritel  mulai  meningkatkan  citra private label dan menggunakan private label mereka sebagai pembeda,  harga  yang  kompetitif  dan  efisiensi  biaya, produk  yang  sama  canggih  dalam  hal  teknologi,  tidak terdapat  penekanan  terhadap  buying  power  peritel, pengaruha peritel semakin cepat serrta pengelolaan private label yang lebih dari sekedar merek.
Pengetahuan  pelanggan  tentang  merek private  label sangat  jelas  dapat  menjadi  suatu  indikasi  positif  yang mungkin  akan menghasilkan  tindakan  konsumsi.  Oleh sebab  itu,  amat  penting  untuk  memahami  bagaimana private label dapat membentuk kesadaran merek dan citra merek dibenak konsumen.
Brand  knowledge  atau  pengetahuan  terhadap merek  adalah  merupakan  konsep  ekuitas  merek  yang
dikembangkan oleh  Keller.  Konsep  ini  terdiri  dari  dua dimensi yaitu kesadaran merek atau brand awareness dan citra merek atau brand image. Menurut Keller, kesadaran merek merujuk pada kekuatan yang dimiliki suatu merek untuk hadir di benak konsumen.
Seperti  penelitian-penelitian  terdahulu  tentang asosiasi konsumen terhadap private label, asosiasi konsumen dapat berupa produk harga murah, berkualitas standard dan hanya dibeli oleh kalangan tertentu. Oleh sebab itu, dapat  dipastikan  bahwa,  pengetahuan  merek  sebuah private label akan terbentuk jika konsumen mempunyai tingkat kesadaran dan familiaritas tinggi terhadap merek tersebut dan memiliki asosiasi mereka yang kuat, positif dan  unik  dalam  memorinya.  Konsumen  umumnya menganggap  logo  peritel  pada  produk  adalah  cuma sekedar logo dan tidak mengetahui lebih lanjut tentang makna logo peritel yang terdapat pada produk tersebut.
Berdasarkan  pengamatan  penulis,  maka  penulis mengambil  objek  penelitian  pada  Foodmart  di  kota ambon sebagai objek peneltian karena foodmart memiliki item privat label yang beragam dengan merek Value Plus.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan  latar  belakang  diatas  maka  rumusan masalah  yang  akan  diteliti  dalam  penelitian  ini  adalah sebagai berikut :
1. Apakah Privat label berpengaruh terhadap kesadaran merek.
2. Apakah Privat label berpengaruh positif terhadap citra merek.
3. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap citra merek.

## Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh privat label terhadap kesadaran merek.
2. Untuk mengetahui pengaruh private label terhadap citar merek
3. Untuk mengatahui pengaruh kesadaran merek terhadap citra merek.

## LANDASAN TEORITIS

## Konsep Private Label
Menurut  Keller  (2003:273) private  label sebagai produk  yang  dipasarkan  dan  dimiliki  oleh  peritel dananggota jaringannya. Levy dan Weitz (2007:610) juga
mendefinisikan private  label sebagai  produk  yang dikembangkan  dan  dipasarkan  oleh  peritel  dan  hanya tersedia dan hanya dijual oleh peritel. Sependapat dengan definisi  lain,  ACNielsen  (2005,  dalam  Alselmsson  dan Johansson  2007:836)  menjelaskan  private  label  sebaai merek  yang  dijual  dibawah  pemilik  merek  dan dipromosikan oleh [peritel dalam toko mereka. Vahie dan Paswan juga mendefinisikan hal yang sama yaitu private label  sebagai  barang  yang  secara  ekslusif  ditemukan  di banyak toko yang menjualnya.
Berdasarkan  berbagai  definisi  diatas  maka  dapat disimpulkan  bahwa  (i) private  label sebagai  merek  yang terdapat pada peritel tertentu, (ii) private label hanya dijual pada toko dan jaringan milik perotel dan (iii) pemasaran provate label sangat tergantung pada peritel. Menurut Levy (2007:42) motivasi dari peritel untuk ikut memproduksi dan mengembangkan private label adalah:
1. Meningkatkan  loyalitas  konsumen  terhadap terhadap toko mereka
2. Kemampuan untuk membuat diferensiasi atas kompetesi yang terjadi antar peritel.
3. Kesadaran  yang  tinggi  dari  konsumen  atas penerimaan  merek  toko  karena private  label umumnya membawa nama toko.
4. Biaya promosi yang minimal atas barang private label.
5. Keuntungan  yang  relative  lebih  tinggi dibandingkan menjual produk merek produsen. Sedangkan  dalam  perspektif  produsen  atau pabrik,  menurut  Oubina,  Rubia  dan  Yague (2006:747) terdapat beberapa motivasi untuk memperoduksi private label yaitu :
Berbeda  dengan  private  label,  menurut  Levy (2004:434)  manufacturers  brand  atau  merek  produsen adalah merek produk yang diproduksi dan didesain oleh produsen tersebut. Dalam hal ini produsen bertanggung jawab  terhadap  pengembangan  dan  penjualan  serta menentukan  citra  dari  merek  tersebut.  Sedangkan menurut Elselmsson dan Johansson (2007:837), National Brands  atau  merek nasional  umumnya  dikenal  sebegai merek yang dimilki produsen dan merek tersebut sudah cukup dikenal oleh konsumen.
Dalam  membangun  loyalitas  terhadap  merek, benyak peritel memilih untuk menggunakan merek toko sebagai perlindungan terhadap merek mereka karena hal ini  dapat  menciptakan  sinergi  pemasaran  antara  nama toko dan private label serta untuk memperbaiki mutu dan mengembangkan  aneka  ragam  produk private  label termasuk produk premium.

## Tahapan Private Label
Sennou (2006:316) menilai private label berkembang melalui tiga tahapan yaitu :
1. Tahap pertama, barang toko sebagai produk generic. Barang-barang  dijual  dengan  harga  rendah  karena tujuannya hanyalah  konsumen  yang  ingin  membeli dengan harga rendah.
2. Tahap  kedua  adalah  penciptaan  produk  pengikat peritel yang menyaingi merek terkenal namun hanya meiliki  sedikit  selisih  dari  harga  barang  merek produsen tersebut.
3. Tahap ketiga dalam tahapan ini adalah bahwa peritel berkompetisi  langsung  dengan  produsen  nasional sehingga  mulai  memperoduksi  produk  yang  sesuai dengan  tuntutan  konsumen  seperti  contohnya produk organic serta konsistensi kualitas yang mulai dipertahankan. Barang privat label dan merek nasional tersebut tidak selalu sama, oleh karena itu peritel mulai melirik celah pasar (niche market) yang dimasuki dan dikelola dengan baik.

## Dimensi Nilai Private Label
Artikel-artikel  terdahulu  yang  dikemukakan  oleh Hoch  dan  Benerij  (1993,  dalam  Alselmsson  dan Johansson  2007:837),  bahwa  laporan  empiris  dalam literature-literatur yang terbit membahas tentang kompetisi dalam hal harga dan kualitas antara privat label dan merek produsen.  Hal  senada  juga  dikemukakan  oleh  Sennou (2006:315), bahwa yang selalu menjadi isu antara privar label dan strategi peritel adalah kualitas produk. Menurut Hultman¸ Opuku, Sangari, Oghazi and Bui (2008:127), private  label  lebih  sensitive  terhadap  kenaikan  harga dibandingkan dengan merek nasional. Konsumen akan berpikir kembali untuk membeli private label jika terjadi kenaikan  harga  dengan  merek  nasional  dalam  range kenaikan  harga  yang  sama.  Merek  Nasional  oleh konsumen dirasakan memberikan level yang tinggi karena konsistensi pada kualitas produk.
Halcar,  Kara  dan  Kucukemiroglu  (2006:56) menyatakan  bahwa  walaupun  tingkah  laku  pembelian private  label sering  dipelajari  diliteratur,  studi  empiris menunjukan inkonsistensi bukti di dalam menjelaskan hal tersebut. Kebanyakan dari studi tersebut menyimpulkan bahwa  konsumen  enggan  membeli private  label karena menurut  pendapat  mereka  barang  tersebut  memiliki kualitas  yang  kurang  baik.  Hal  ini  bertolak  belakang dengan beberapa penelitian lanjutan seiring waktu yang menunjukan  indikasi  bahwa  nilai  yang  dirasakan  oleh konsumen dan pengetahuan mereka tentang private label
secara  positif  (biasanya  disebabkan  oleh  pengalaman pembelian  sebelumnya)  berperan  penting  dalam membangun persepsi yang baik tentang private label.
Menurut Hansen, Sing dan Chintagunta (2006:88), konsumen private label saat ini bukan lagi kalangan ekonomi lemah yang menjadikan factor ekonomi sebagai alasan. Konsumen private  label terdiri  dari  berbagai  level pendapatan  dan  juga  dari  berbagai  umur  dan  factor demografi  tidak  berpengaruh  dalam  mengidentifikasi konsumen private label karena penyebaran konsumen yang merata dari berbagai kalangan.
Penelitian  tentang  private  label  dalam  kategori makanan  dan  pakaian  tidak  dapat  disamakan  karena karena makanan dan pakaian berbeda dalam perannya di kehidupan  konsumen.  Menurut  Vahie et  al (2006:70), pakaian  umumnya  merupakan  pembelian  yang memerlukan  keterlibatan  tinggi  atau  high  involvement dibandingkan  makanan.  Disamping  itu,  pakaian  bukan merupakan  pembelian  yang  rutin,  berbeda  dengan pembelian  makanan  yang  mempertimbangkan  banyak hal  karena  keputusan  pembelian  biasanya  berdasarkan pada  pengalaman  masa  alu  dan  fungsi.Konsumen membuat  pilihn  terhadap  produk  atau  jasa  didasarkan pada harapan untuk mendapatkan kepuasan. Contohnya harapan  yang  bersifat  subjektif  atau  kemungkinan konsumen tersebut menyukai produk atau jasa tersebut. Namun  bagaimanapun  jika  produk  belum  pernah dikonsumsi sebelumnya maka secara subjektif konsumen tidak  memiliki  atribut  pengalaman  masa  lalu  tetapi konsumen  masih  tetap  dapat  mengasosiakan  produk tersebut. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Beldona dan Wysong (2007:226) yang menunjukan bahwa  merek  produsen  atau  merek  nasional  memiliki brand personalitiy yang kuat dibandingkan dengan merek toko  atau  private  label  dan  perbedaan  tersebut  dapat dikurangi  jika  konsumen  berkesempatan  unutk merasakan  dan  mengalami  sendiri  mengkonsumsi produk tersebut.

## Konsep Merek
Menurut American Marketing Association (AMA) yang  dikutip  langsung  oleh  Kotler  (2006:256),  merek adalah  nama,  istilah  symbol  atau  desain  atau kombinasinya, dengan maksud mengidenyifikasi barang dan jasa dari suatu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.
Aaker (1991:7), menyatakan bahwa merek (brand) merupakan nama dan atau symbol (seperti logo, merek dagang  atau  desain  kemasan)  atau  kombinasinya  yang
mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
- Resiko  psikologis  (phychological  risk)  :  Produk mempengaruhi mental pemakainya.
- Resiko  waktu  (time  risk)  kegagalan  produk menyebabkan  kerugian  biaya  yaitu  kesempatan untuk mencari produk lain sebagai pengganti. Merek memegang  peranan  yang  sangat  penting  dalam mengatasi resiko-resiko di atas.

## Konsep Ekuitas Merek
Konsep Pengetahuan Merek ( Brand Knowledge)
Setelah  Aaker,  maka  pada  tahun  1993  Keller (2003:59) mengemukakan model ekuitas yang berfokus pada perspektif perilaku konsumen. Ia mengembangkan model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE=customer based brand equity) dan memastikan bahwa  brand  knowledge  (pengetahuan  merek)  sebagai kunci untuk menciptakan ekuitas merek. Menurut Keller, CBBE  terbentuk  ketika  konsumen  memiliki  tingkat kesadaran dan kedekatan yang tinggi dengan merek dan memilki  asosiasi  merek  yang  unik  dan  kuat  dan memorinya.
Lebih jelasnya Keller (2003:67) menyatakan bahwa : “customer based brand equity occurs when the consumers has a high level of awareness and familiarity with the brand and hold some strong, favorable and unique brand association in memory”.
Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipeajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai  hasil  pengalamannya  sepanjang  waktu.  Dengan kata lain, CBBE adalah kekuatan dari sebuah merek yang ada di benak konsumen.
Keller  (2003:596)  membagi  pengetahuan  merek dalam dua variable yaitu kesadaran merek dan citra merek. Dengan  demikian  pengetahuan  merek  dapat  dianggap sebagai  sekumpulan  pikiran  tentang  mere  yang  ada  di benak konsumen. Konsep ini tidak memasukan loyalitas sebagai salah satu sumber ekuitas merek namun atribut citra merek dari Keler lebih mengarah pada pengertian yang  sama  dengan  Perceived  quality  dan  brand associations dari ekuitas merek Aaker.
Dalam  hal  ini,  Keler  menegaskan  bahwa pengetahuan  merek  merupakan  fungsi  dari  kasadaran yang berhubungan dengan kemapuan konsumen unutk mengenai dan mengingat sebuah merek serta citra merek yang terkandung dalam persepsi konsumen dan asosiasi terhadap merek tersebut. Hal tersebut dapat dilihat dari pernyataan Keller (2003:64) bahwa pengetahuan terhadap merek  adalah  kunci  penciptaan  ekuitas  merek,  dengan
demikian ekuitas merek baru terbentuk jika konsumen mempunyai  tingkat  kesadaran  dan  familiaritas  tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya.
Esch,  Langner,  Schitt  dan  Geus  (2006:99) menjabarkan  pengetahuan  merek  sebagai  kesadaran konsumen terhadap merek dan asosiasi yang ada dalam pikiran  konsumen  tentang  merek.  Disadari  atau  tidak, kesadaran  dan  asosiasi  yang  tersimpan  tentang  merek adalah informasi kunci untuk mengembangkan kekuatan dan kepatutan suatu merek.
. Kesadaran Merek ( Brand Awareness)
Keller  (2003:67)  mendefinisikan  kesadaran  merek sebagai kemampuan dari konsumen untuk mengenali dan mengingat kembali merek yang dibeli dan dikonsumsi.
Menurut  Aaker  (1991:90)  kesadaran  merek didefinisikan  sebagai  kemampuan  potensial  dari konsumen  untuk  mengenali  atau  mengingat  mereka sebagai  anggota  kategori  produk  tertentu.  Aaker (1996:330) menyimpulkan bahwa kesadaran mencerminkan  kehadiran  merek  dalam  pikiran konsumen.
Menurut Aaker (191:90), kesadaran merek memiliki tingkatan yang dapat dilihat pada piramida kesadar merek berikut ini :
Top of Mine Brand Recall Brand
Recognition Unaware Brand
Sumber : Aaker (1991:92)
Gambar (1). Piramida Kesadaran Merek
Kesadaran  merek  tersebut  membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa
merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut  merupakan  satu-satunya  dalam  kelas  produk bersangkutan. Kontinum ini terwakili oleh tiga kesadarn merek yang berbeda.
Tahap unaware brand merupakan tingkatan yang mencerminkan ketidaktahuan konsumen tentang merek sedangkan  tahap  pertama  yaitu  pengenalan  merek (recognition) diukur berdasarkan kemampuan konsumen untuk mengingat dan mengetahui (pernah melihat atau mendengan  sebelumnya)  dan  hal  tersebut  tersimpan dalam memori konsumen.
Tahap  pengingatan  kembali  merek  (recall) merupakan kemampuan konsumen untuk memunculkan kembali ingatan atas merek tersebut dalam suatu  kelas  produk  tanpa  mendapatkan  bantuan. Pengingatan  kembali  tanpa  bantuan  adalah  tugas  yang lebih jauh lebih sulit dan hal ini berkaitan dengan asosiasi dengan posisi merek yang lebi kuat.
Tahap  top  of  minr  adalah  tahap  puncak  pikiran karena merupakan pengingatan kembali tanpa bantuan dan enempati tahap istimewa karena menjadi pimpinan dalam berbagai merek pada urutan yang paling pertama.
Sedangkan  Aaker  (1991:110)  menyatakan  bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang memiliki arti bagi  konsumen.  Citra  merek  dan  asosiasi  merek merupakan  persepsi  konsumen  yang  mungkin  atau mungkin tidak merefleksikan realitas secara objektif. Citra merek dapat digunakan unutk positioning sebuah produk dan perusahaan.
Sedangkan Keller (1993,1998:94) mengkasifikasikan asosiasi  merek  dalam  tiga  subdimensi  yaitu,  atribut, manfaat atau benefit dan conception atau attitudes.

## Hipotesa
Berdasarkan  rumusan  masalah  dan  kerangka konsep diatas maka dapat dirumuskan hipotesa sebagai berikut :
H 1 :  Private  label  berpenagruh  terhadap  kesadaran merek.
H 2 : Private label berpenagruh terhadap citra merek. H 3 :  Kesadaran  merek  berpengaruh  terhadap  citra merek.

## METODOLOGI PENELITIAN

## Jenis Penelitian
Metode peneltian yang digunakan pada penelitian ini bersifat  deskrifitif  dan  verifikaf.  Menurut  Kotler  dan
Amstrong  (2006:104),  penelitian  desktirftif  adalah  suatu jenis  penelitian  yang  dirancang  untuk  menggambarkan karakteristik-karakteristik  suatu  populasi  atau  fenomena. Pendekatan  yang  paling  cocok  untuk  mengumpulkan informasi desktiftif yaitu dengan menggunakan metode survey.  Peneltian  deskriftif  pada  penelitian  membuat deskripsi  atau  gambaran  secara  sistematis,  factual  dan akurat  mengenai  fakta-fakta,  sifat-sifat  dan  hubungan antara variable private label terhadap kesadaran merek.
Penelitian  pengujian  (pengujian  perifikatif)  atau korelasional merupakan penelitian yang bertujuan untuk menguji  dan  mengungkap  kejelasan  hubungan  satu variable  dengan  variable  lainnya,  serta  seberapa  jauh korelasi yang ada di antara variable yang diteliti (Kuncoro, 2003:9).  Penelitian yang  bersifat  verivikatif  ini  bertujuan untuk  menguji  kebenaran  dari  suatu  hipotesis  yang dilaksanakan  melalui  pengumpulan  data  di  lapangan, dimana dalam penelitian ini diuji pengaruh private label terhadap kesadaran merek dan citra merek.
Mengingat sifat penelitian ini adalah deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakaan melalui pengumpulan data primer di lapangan, maka metode yang digunakan adalah metode explanatory yang bertujuan untuk mengumpulkan data yang  dilakukan  terhadap objek  di lapangan dengan mengambil sampel dari suatu populasi, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sample yang diambil dari sampel tersebut, sehingga ditemukan deskripsi dan hubungan-hubungan antar variable.

## Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  adalah  konsumen Foodmart di kota Ambon. Dan Karena keterbatasan dari data dari objek penelitian maka jumlah populasi dalam penelitian  ini  tidak  dapat  diketahui,  sehingga  dalam penentuan  ukuran  sampel  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  dihitung  menggunakan  metode  iterasi (Nirwan Sitepu, 1994), adalah 115 responden.

## Defenisi Operasional dan Identifikasi Varaibel
Pokok  permasalahan  yang  diteliti  terdiri  dari  satu variable  eksogen  (X)  dan  dua  variable  endogen  (Y). Variabel (variable bebas) dalam studi ini adalah Private Label (X)  yang  dapat  dilihat  dari  aspek  harga  dan  kualitas. Selanjutnya variable endogen (variable terikat) terdiri dari dua variable yaitu Kesadaran Merek (Y 1 ) dan Citra Merek (Y 2 ).
Definisi Operasaional Variabel
Definisi  Operasional  dimaksudkan  untuk mengoperasionalkan suatu pengertian hingga lebih dekat dengan  kenyataan  empirik,  dengan  menentukan indikator-indikator dari suatu variable. Dengan demikian terdapat variable (X), Varibel (Y1) dan (Y2) sebagai berikut :
1.   Private Label (X) : Produk yang dikembangkan dan dipasarkan oleh peritel dan hanya tersedia dan dijual di toko peritel.
2.   Kesadaran  Merek  (Y 1 )  :  Kesadaran  merek  adalah kemampuan  pembeli  untuk  mengenal  atau mengingat merek pada suatu kategori.
3.   Citra Merek (Y 2 ) : Citra merek adalah kesan tentang suatu  merek  yang  direflesikan  oleh  sekumpulan asosiasi  yang  menghubungkan  konsumen  dengan merek dalam ingatan.

## Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari  dua  sumber  yaitu  data  primer  (hasil  penelitian langsung dilapangan) dan data sekunder (data yang sudah ada  sebelum  penelitian  ini  dilakukan).  Dimana  data sekunder data yang diambil karena memiliki keterkaitan dengan variable private label, kesadaran merek dan citra merek. Data ini diperoleh dari studi pustaka, informasi dari internet, dan data milik perusahaan.

## Metode Pengumpulan Data
1. Observasi, yaitu mengadakan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti.
2. Wawancara,  yaitu  mengajukan  pertanyaan  lisan kepada konsumen yang membeli private label.
3. Penyebaran  kuesioner  kepada  responden  (pembeli privat label yang saat itu sedang berbelanja).

## Teknik Analisa
1. Skala Pengukuran Metode pengkuran yang akan digunakan dalam penelitian  ini  adalah  metode  skala  likert  yang  biasa dugunakan  untuk  mengukur  konstruk  sikap, pendapat, persepsi dan intensitas sikap sesoarang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan menggunakan skala likert, maka variable yang diukur dijabarkan  menjadi  indikator  variabel.  Kemudian indicator tersebut  dijadikan  sebagai  titik  tolak  untuk menyusun  item-item instrument yang dapat berupa pernyataan  atau  pertanyaan  (Sygiyono,  2004:86), dengan menggunakan peringkat penilaian yaitu:
a. Sangat setuju 5
b. Setuju 4
c. Ragu-ragu 3 d. Tidak setuju 2
e. Sangat tidak setuju 1 Maka dalam setiap item jawaban kuesiner diberi skor :
5, 4, 3, 2 dan 1.
2. Uji Validitas Skala  pengukuran  ordinal  korelasi  digunakan untuk menguji validitas dengan menggunakan rumus “product moment” (Sugiyono, 2006:275) dihitung melalui persamaan berikut :
𝑟 = 𝑛(∑ 𝑋𝑌) − (∑ 𝑋 ∑ 𝑌)
√[𝑛 ∑ 𝑋 2 − (∑ 𝑋) 2 ][𝑛 ∑ 𝑌 2 − (∑ 𝑌) 2 ]
Keterangan :
r
= korelasi validitas item yang dicarai
X =  skor  yang  diperoleh  dari  seluruh item Y =  skor  total  yang  diperoleh  dari seluruh item ∑X = Jumlah skor dalam dsitribusi X ∑X 2 = Jumlah skor dalam distribusi Y ∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y
n = banyaknya responden
3. Uji Reliabilitas
Uji  Reliabilitas  bertujuan  untuk  menunjukan sejauh mana suatu hasil pengukuran relative konsisten, apabila  pengukuran  diulangi  dua  kali  atau  lebih. Dengan kata lain bahwa reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Pengujian reliabilitas instrument  dilakukan  internal  consistency  dengan Teknik Bela Dua (split half) yang dianalisis Sperman Brown. 2 r b r 1 = 1 + r b
Keterangan : r 1 = reliabilitas internal seluruh instrument r b =  korelasi  product  moment  antara belahan pertama dan kedua
4. Rancangan Analisa Verifikatif Metode  verifikatif  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  alat  analisa  Structural  Equation Model (SEM). Untuk menguji pengaruh variable yang
dihipotesiskan dalam penelitian ini digunakan Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model  – SEM)  karena terdapat variable-variabel laten eksogen dan endogen.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Responden
Total responden 115 orang yang doambil dengan menggunakan  teknik  random  sampling  berdasarkan metode  iterasi  pada  lokasi  foodmart.  Data  yang dikumpulkan dari responden, diolah dan dapat diketahui karakteristik konsumen foodmart.
Demografi  dan  psikografi  tergambar  dalam penelitian ini berdasarkan karakteristik responden adalah : 1)  jenis  kelamin,  2)  status  perkawinan,  3)  rata-rata pengeluaran per bulan, 4) tingkat penidikan, 5) pekerjaan, 6) durasi kunjungan dan belanja ke foodmart tiap bulan, 7) alasan berbelanja di foodmart, dan 8) sumber informasi logo. Dari  data  yang  diperoleh  maka  terlihat  bahwa segmen  konsumen  berdasarkan  jenis  kelamin  adalah wanita  sebesar  86,03%.    Besarnya  perbedaan  antara konsumen wanita dengan konsumen pria, terlihat pada grafik berikut :
Tabel (2) Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Presentase Pria 16 13,91 Wanita 99 86,09 Total 115 100
Jumlah wanita pada berkunjung di Foodmart 86,09 %, sementara pria 13,91 %. Jumlah wanita yang sangat besar ini dimungkinkan karena wanita punya lebih banyak waktu untuk berbelanja sebagai ibu rumah tangga.Wanita berperan  untuk  mengatur  dan  mempersiapkan  segala keperluan anggota keluarga dan rumah tangga.
Selanjutnya  untuk  melihat  jumlah  responden berdasarkan status perkawinan maka dapat dilihat tabel sebagai berikut :
Tabel (3) Karakteristik Responden Berdasarkan
Status Perkawinan Status Perkawainan Jumlah  Presentase Menikah 81 70,43% Belum Menikah 34 29,57% Total 115 100% Dari tabel diatas menunjukkan bahwa jumlah responden  yang  sudah  menikah  70,43  %,  sedangakn responden  yang  belum  menikah  29,57  %.Status pernikahan  umumnya  dapat  mempengaruhi  pilihan konsumen.Untuk konsumen yang menikah dan memiliki jumlah kelurga yang bannyak maka seoarang ibu rumah tangga akan cenderunga berbelanja lebih efisien. Jumlah pengueluaran yang besar dalam kebutuhan rumah tangga biasanya diantisipasi dengan membeli produk yang lebih murah agar lebih.Hemat.Pilihan untuk lebih efesien dapat dilakukan dengan membeli produk Private Label sebagai produk milik peritel yang harganya sangat terjangkau.
Tingkat  pendidikan  dari  responden  sangat diperlukan  untuk  menjawab  setiap  item  pertanyaan kuisioner. Hal ini bahwa yang menjadi responden adalah mereka yang mempunyai kemampaun unutk menjawab pertanyaan yang diajukan oleh peneliti, seperti pada tabel dibawah ini :
Tabel (4) Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Jumlah  Presentase SMU/Sederajat 52 45,23 % Sarjana/Pasca 63 54,78 % Total 115 100%
Berdasarkan  data  yang  didapat,  jumlah responden dengan tingkat pendidikan Sarjana/Pasca yang paling tinggi yaitu 52 %. Pendidikan formal yang dimiliki oleh  responden  akan  berkaitan  dengan  kamampuan untuk mengidientifikasi dan memahami keunggulan serta kekurangan dari produk private label serta perbedaan yang dirasakan ketika mengkonsumsi produk sejenis dengan merek yang berbeda. Dalam hal ini, ketika memilih suatu produk, konsumen sudah memiliki pengetahuan terhadap suatu produk yang akan dibeli.
Selain  itu,  jumlah  pengeluaran  konsumen  perbulan diperlukan untuk mengetahi kelas sosial konsumen yang berbelanja.Jumlah  pengeluaran  per  bulan  dapat  dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel (5) Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah
Pengeluaran Perbulan
Pengeluaran Per Bulan Jumlah  Presentase ≤ Rp. 2 Juta 41 35,65 % Rp. 2 juta – Rp. 3.5 juta 64 55,65 % Rp. 3.5 juta – Rp. 5 juta 7 6,09 % Rp. 5 – Rp. 7.5 juta 2 1,74 % ≥ Rp. 7.5 juta 1 0,87 Total 115 100 %
Responden foodmart sebagian besar 55,65%%, memliki  tingkat  pengeluaran  2  juta  –  Rp.  3.5  juta  per bulan.Hal  ini  sangat  dimungkinkan  karena  konsumen foodmart sebagian besar adalah mereka pengeluarannya tidak terlalu besar.   Jenis  pekerjaan  akan  memberikan gambaran tentang sumber pendapatan untuk memenuhi kebutuhan  hidup  sehingga  pernyataan  ini  diperlukan mengetahui berapa banyak responden yang bekerja dan memiliki  pendapatan  tetap.  Seperti  terlihat  pada tabelberikut :
Tabel (6) Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Jumlah Presentase Mahasiswa 29 25,22 % Karyawan 47 40,47 % Lainnya 39 33,91 % Total 100 100%
Dari  tabel  diatas  dapat  diketahui  bahwa pekerjaan  responden  adalah  karyawan  sebesar  40,47%, disusul lainnya 33,91% dan kemudian baru mahasiswa sebesar  25,22%.  Konsumen  juga  diamati  berdasarkan durasi  kunjungan  yang  menunjukan  seberapa  sering responden berkunjung ke foodmart, seperti terlihat pada tabel berikut:
Tabel (7) Karakteristik Responden Berdasarkan Durasi Kunjungan Tingkat Pendidikan Jumlah Presentase 1 - 2 kali 65 56,52% 3 – 5 kali 46 40,00% > 5 kali 4 3,48% Total 115 100% Table diatas menunjukan bahwa durasi kunjungan konsumen terbanyak adalah 1 – 2 kali dalam sebulan.Hal ini terjadi karena responden umumnya berbelanja untuk
keperluan  penting  sehingga  durasi  kunjungan  mereka tidak  terlalu  banyak.  Responden  memiliki  alasan  ketika berbelanja kebutuhannya dan memilih tempat belanja di supermarket  atau  pasar  tradisional.  Alasan  responden berbelanja di foodmart dapat dilihat pada table berikut :
Tabel (8) Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Berbelanja
Alasan Responden Jumlah Presentase Dekat rumah 16 13,91 % Barang lengkap 40 34,78 % Harga murah 37 32,17 % Suasana belanja 22 19,13 % Total 115 100%
Berdasarkan  table  diatas,  dapat  dilihat  bahwa presentase alasan responden ketika berbelanja di foodmart karena barang lengkap 34,78%, harga murah 32,17 dan suasana  belanja  22%  umumnya  menjadi  jawaban responden  ketika  ditanya  mengenai  alasan  mereka memilih foodmart.
Untuk  mengetahui  dari  mana  responden mengetahui logo private label, maka dapat dilihat pada table  berikut  yang  menjelaskan  sumber  pengetahuan konsumen.
Tabel (9). Karakteristik Responden Berdasarkan Pengenalan Logo Pengenalan Logo Jumlah  Presentase Saat berbelanja 69 60,00 % Teman/Keluarga 11 9,57 % Brosur 35 30,43 % Total 100 100 %
Umumnya  konsumen  mengetahui  logo  private label yaitu pada saat berbelanja 60 % dan Brosur 35%.

## Pengujian Instrumen Penelitian
Tabel (10). Korelasi antar Variabel Latent variable  Manifest variables Standardized loadings  Critical ratio (CR) Private Label PL1 0.804 18.661 PL2 0.703 9.260 PL3 0.778 17.064 PL4 0.785 18.550 Kesadaran Merek KM1 0.703 10.146 KM2 0.623 7.883 KM3 0.407 3.728 KM4 0.818 17.969 KM5 0.836 27.243 KM6 0.623 9.995 KM7 0.583 5.507 Citra Merek CM1 0.590 6.874 CM2 0.779 12.824 CM3 0.560 6.392 CM4 0.530 6.221 CM5 0.704 13.769 CM6 0.717 6.935 CM7 0.834 21.345 CM8 0.801 20.609 CM9 0.635 8.420 CM10 0.864 38.112 CM11 0.756 18.353 CM12 0.746 17.714 CM13 0.714 13.226
Dari tabel Correlations, diketahui bahwa nilai loading factor (Standardized loadings) untuk semua variabel adalah lebih besar dari 0,5 sehingga dapat dikatakan bahwa semua indikator  untuk  mengukur  variabel  Private  Label,
Kesadaran  Merek  dan  Citra  Merek  adalah  valid.  Nilai critical ratio untuk semua variabel juga lebih besar dari 0,2 sehingga semua loading factor adalah signifikan.
Tabel (11) Uji Reliabilitas Latent variable Dimensions Cronbach's alpha D.G. rho (PCA) Private Label 4 0.771 0.854 Kesadaran Merek 7 0.786 0.847 Citra Merek 13 0.919 0.931 Berdasarkan tabel diatas, diketahui nilai Cronbach's alpha dan Composite reliability (D.G. rho PCA) untuk ketiga variabel yaitu Private Label, Kesadaran Merek dan Citra
Merek diatas 0,7 sehingga dapat dikatakan bahwa semua variabel memiliki reliabilitas yang baik sebagai alat ukur.
Tabel (12) Model Assessment Latent variable Type Mean (Manifest variables) R² Adjusted R² Mean Communalities (AVE) Mean Redundancies D.G. rho Private Label  Exogenous 0.000 0.590 0.852 Kesadaran Merek Endogenous 0.000  0.410 0.410 0.549 0.184 0.845 Citra Merek  Endogenous 0.000  0.470 0.465 0.514 0.242 0.931 Mean 0.440 0.551 0.213 Berdasarkan  tabel  diatas,  nilai  AVE  untuk  ketiga variabel yaitu Private Label, Kesadaran Merek dan Citra Merek  lebih  besar  dari  0,5  sehingga  dapat  dikatakan memiliki sifat validitas konvergen yang baik.
Tabel (13) Diskriminan Validitas Private Label Kesadaran Merek Citra Merek Mean Communalities (AVE) Private Label 1 0.410 0.431 0.590 Kesadaran Merek 0.410 1 0.338 0.549 Citra Merek 0.431 0.338 1 0.514 Mean Communalities (AVE) 0.590 0.549 0.514 0
Berdasarkan  tabel  diatas,  ketiga  variabel  memiliki  nilai validitas diskriminan yang tinggi. Oleh karena akar kuadrat AVE lebih tinggi dari nilai korelasi antar variabel maka
dapat  disimpulkan  bahwa  semua  variabel  memiliki validitas diskriminan yang baik.
Pengujian Hipotesa Penelitian
Tabel (14) Pengujian Hipotesis I R² R²(Bootstrap) Standard error Critical ratio (CR) 0.410 0.420 0.072 5.728 Latent variable Value Value(Bootstrap) Standard error(Bootstrap) Critical ratio (CR) Private Label 0.640 0.646 0.057 11.275
Berdasarkan table diatas, maka dapat dilihat bahwa variabel  Private  Label  dapat  menjelaskan  variabilitas variable Kesadaran Merek sebesar 0,410 (41%) sedangkan sisanya 59% dijelaskan oleh variable lainnya.
Berdasarkan  tabel  Path  coefficients,  value  untuk variable Private Label adalah 0,640 dengan nilai critical ratio
(CR) 11,275 lebih besar dari 2,0 (11,275 > 2,0), sehingga dapatdikatakan  bahwa  Private  Label  secara  signifikan memiliki pengaruh terhadap Kesadaran Merek. Dengan demikian Hipotesis 1 diterima.
Model persamaan variable Private Label terhadap Kesadaran Merek adalah sebagai berikut:
Equation of the model:
Kesadaran Merek = 0.639977697565889 * Private Label
Tabel (15) Pengujian Hipotesis II dan III R² R²(Bootstrap) Standard error Critical ratio (CR) 0.470 0.490 0.094 5.015 Path coefficients (Citra Merek / 1): Latent variable Value Value(Bootstrap) Standard error(Bootstrap) Critical ratio (CR) Private Label 0.401 0.407 0.042 9.465 KesadaranMerek 0.355 0.361 0.042 8.499
Berdasarkan tabel diatas, maka dapat dilihat bahwa variable  Private  Label  dan  Kesadaran  Merek  dapat menjelaskan variabilitas variable Citra Merek sebesar 0,470 (47%)  sedangkan  sisanya53%  dijelaskan  oleh  variable lainnya.
Berdasarkan  tabel  Path  coefficients,  value  untuk variabel Private Label adalah 0,401 dengan nilai critical ratio (CR) 9,465 lebih besar dari 2,0 (9,465 > 2,0), sehingga dapat  dikatakan  bahwa  Private  Label  secara  signifikan memiliki  pengaruh  terhadap  Citra  Merek.  Dengan demikian Hipotesis 2 diterima.
Berdasarkan  tabel  Path  coefficients,  value  untuk variable Kesadaran Merek adalah 0,355 dengan nilai critical ratio (CR) 8,499 lebih besar dari 2,0 (8,499 > 2,0), sehingga dapat dikatakan bahwa Kesadaran Merek secara signifikan memiliki  pengaruh  terhadap  Citra  Merek.  Dengan demikian Hipotesis 3 diterima.
Model persamaan antara variable Private Label dan Kesadaran Merek terhadap Citra Merek adalah sebagai berikut:
Equation of the model:
Citra Merek = 0.401359927003283 * Private Label + 0.355322648253093 * KesadaranMerek

## BAB V
PEMBAHASAN Gambar (2). Struktur Variabel
Pengaruh  Private  Label  Terhadap  Kesadaran Merek
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan private label memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  kesadaran merek,  yang  berarti  semakin  baik  private  label  yang dikembangkan maka semakin baik pula kesadaran merek pada konsumen. Temuan ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh keller (2003) private label sebagai produk yang di pasarkan dan dimiliki oleh peritel dan anggota jaringannya. Sependapat dengan, Ac. Nielsen (2005,  dalam  alselmsson  dan  johansson,  2007) menjelaskan bahwa private label sebagai merek yang dijual dibawah  pemilik  merek  dan  dipromosikan  oleh peritel dalam toko mereka.
Konsumen mengaku produk yang di kembangkan dan di pasarkan oleh peritel dan hanya tersedia dan dijual di toko peritel. Harga yang begitu terjangkau membuat konsumen mulai menaruh perhatian pada produk private label hal ini membuat  konsumen  mudah  untuk  mengenal  dan mengingat  produk  private  label  yang  dipasarkan  oleh peritel. Meskipun begitu banyak merek yang beredar tetapi konsumen sudah bisa lebih musah memilih dan tertarik pada produk private label di karenakan kualitas produk private label tidak kalah baik dengan produk-produk yang lain bahkan sangat terjamin bagi konsumen.

## Pengaruh Private Label Terhadap Citra Merek
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan private label memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra merek, yang  berarti  semakin  baik  private  label  yang dikembangkan maka semakin baik pula citra merek pada konsumen.  Temuan  ini  mendukung  hasil  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Hoch dan benerij (1993, dalam alselmsson dan johansson, 2007) bahwa laporan dalam  empiris  dalam  literatur-leteratur  yang  terbit memebahas  tentang  kompetisi  dalam  hal  harga  dan kualitas  antara  private  label  dan  merek  produsen.  Hal senada  juga  dikemukakan  oleh  Sennou  (2006)  bahwa yang selalu menjadi isu antara private label dan strategi peritel adalah kualitas produk.
Dengan  harga  produk  yang  lebih  terjangaku membuat  konsumen  lebih terkesan.  Bukan  hanya  soal harga tapi, inovasi produk, desain produk yang menarik dan konsistensi kualitas private label itu yang membuat konsumen tidak ragu-ragu untuk membeli dan memiliki produk private label. Kelas social masyarakat pengguuna produk private label bukan hanya dari kelas bawah tetapi pengguna produk private label ini sudah pada kelas atas pun. Dengan harga yang begitu terjangkau dan kualitas
yang baik membuat semua lapisas masyarakat tidak ragu lagi untuk mrnggunakan produk private label.

## Pengaruh kesadaran merek terhadap citra merek
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan kesadaran merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra merek, yang berarti semakin baik kesadaran merek yang dikembangkan  maka  semakin  baik  pula  citra  merek. Temuan ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Amstrong (2002) ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya, seperti hak paten, merek dagang, dan  hubungan  jaringan  distribusi.  Aaker  (1996) menyimpulkan  bahwa  kesadaaran  mencerminkan kehadiran merek dalm pikiran konsumen.
Keterkaitan antara kesadaran merek terhadap citra merek maka  dapat  dikatakan  bahwa  konsumen  sangat  lihai dalam  memilih  produk  private  label  karena  logo  yang mudah  untuk  diingat  ketika  konsumen  berhadapan dengan  produk  lain.  Konsumen  juga  memiliki  opini positif  tentang produk  merek private  label. Kondisi  ini sangat berpengaruh kuat sehingga membuat rangsangan tersendiri bagi konsumen untuk menilai dan menentukan produk private label untuk dimiliki dan menggunakannya. Konsistensi  konsumen  dalam  mengunakan  produk private  label membuat pengalaman  tersendiri bagi para pengguna  produk  private  label.  Dalam  hal  ini  juga konsumen tidak segan untuk menguras kantong mereka untuk membelanjakan produk private label di karenakan produk  private  label  harganya  sangat  terjangkau  dan kualitasnya bagus.

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

## Kesimpulan
1.  Hasil pengujian hipotesis menunjukkan private label memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kesadaran merek, yang berarti semakin baik private label yang dikembangkan  maka  semakin  baik  pula  kesadaran merek pada konsumen.
2.  Hasil pengujian hipotesis menunjukkan private label memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  citra merek, yang berarti semakin baik private label yang dikembangkan maka semakin baik pula citra merek pada konsumen.
3.  Hasil  pengujian  hipotesis  menunjukkan  kesadaran merek  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap citra  merek,  yang  berarti  semakin  baik  kesadaran merek yang dikembangkan maka semakin baik pula citra merek.

## Implikasi
1.   Peritel hendaknya memikirkan untuk meningkatkan edukasi  kepada  konsumen  agar  private  label  yang ditawarkan  dapat  diterima  dengan  baik  oleh konsumen. Infomasi tentang private label diipayakan untuk ditingkatkan.
2.  Peritel hendaknya meningkatkan kualitas bahan baku produk  agar  konsumen  merasa  yakin  terhadap produk  yang  ditawarkan  serta  dapat  konsisten menggunakan produk. Dengan timbulnya kesadaran maka  akan  sangat  mungkin  jika  produk  tersebut direkomendasikan kepada orang lain.

## DAFTAR REFERENSI
Aaker, D.A. 1991. Managing Brand Equity: Capatizing on the Value of a Brand Name. New York : The Free Press.
ACNielsen.  1998.  International  Private  Label  Retailing- Indicators and Trends.
Anselmsson,  J,  Johansson  U.  2007.  Corporate  Social Responsibility  And  The  Positioning  Of  Grocery Brands.  International  Journal  of  Retail  & Distribution Management 35:835-856.
Beldona, S, Wysong S. 2007. Putting The Brand Back Into Store Brands: Axploratory Examnination Of Store  Brand  and  Brand  Personality.  Journal  of Product & Brand Management 16:225-235.
Hansen, K, Sing V, Chintagunta P. 2006. Understanding
Store-Brand Purchase Behavior Across Categories. Marketing Science 25:75-90.
Harcar, T, Kara A, Kucukemiroglu O. 2006. Consumer’s Perceived  Value  and  Buying  Behavior  of  Store Brands: An Empirical Investigation. The Business Review 5:55-62.
Hultman, M, Opoku RA, Bui QT. 2008. Private Label
Competition: The Perspective of Swedish Branded Goods Manufactures. Management Research New 31:125-141.
Keller, K.L. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring  and  Managing  Brand  Equity,  2 nd ed. Upper  Sadle  River.  NJ:  Pearson  Education International.
-------------. 2003. Strategic Brand Management: Building,
Measuring  and  Managing  Brand  Equity,  3 nd ed. USA Pearson International Edition.
Kotler,  Philip.  2000.  Marketing  Management.  The Millineum Edition. New Jersey. Prentice Hal Inc. -------------. 2003. Marketing Management. 11 th ed. New Jersey. Prentice Hall Inc.
-------------, Gary Amstrong 2006. Principles of Marketing.
11 th ed. Person International Edition, New York. Kuncoro, Mudrajat. 2003. Metode riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta. Penerbit Erlangga.
Levy, M. & Barton A Weitz. 2004. Retailing Management,
6 th ed. New York. Mc Graw Hill International.
-------------------------------------.2007. Retailing Management,
6 th ed. New York. Mc Graw Hill International. Oubna,  J,  Rubio  N,  Yague  MJ.  2006.  Strategic Management of Store Brands: An Analysis From The Manufacture Perspective. International Journal of Retail & Distribution Management 34:742-760.
R.A.  Ayu  Asnawi,  2009.  Pengaruh  Private  Label Terhadap Kesadaran Merek dan Citra Merek Pada Konsumen  Hipermarket.  (Studi  Kasus  pada Carrefour, Hypermart dan Giant di Kota Bandung).
Semmou,  F.  Berges.  2004.  Store  Loyalty,  Bargaining Power  And  Private  Label  Production  Issue. European  Review  af  Agriculture  Economics.
33:315-335.
Sugiono.  2006.  Statistika  Untuk  Peneltian.  Bandung. Penerbit Alfabeta.
Vahie, A, Paswan A. 2006. Privat Label Brand Image: It’s Relationship With Store Image and National Brand. International  Journal  of  Retail  &  Distribution Management. 34:67-84.

## Halaman ini sengja dikosongkan