## PENGARUH BRAND IMAGE, HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KEMBALI PADA PRODUK HIGH END MAKE UP AND SKIN CARE PADA GENERASI MILLENIAL JAKARTA
Oktafalia Marisa M Universitas Bunda Mulia omuzammil@bundamulia.ac.id
Janny Rowena Universitas Bunda Mulia jrowena@bundamulia.ac.id

## ABSTRACT
Y generation or also called as Millenial Generation are group of the people who born in  1980  –  2000.  Milenial  life  very  closes  with  digital  technology  or  we  can  call  them tech savvy by the nature. One of their  distinguished habbit was the frequency of using social media. Aside from culinary, this Millenial Generation also closed with make up and  skin  care  products.  Style  and  appearance  become  very  important  for  this generation. This habbit also lead them to become very  narcissistic and post everything about  their  life  in  social  media.  This  research  will  discuss  about  Brand  Image,  Price and Product Quality influence to Repurchase Decision for high end make up and skin care product. The scope of this research is only in Jakarta. The subject of this research is  30  consumers  that  repeatedly  buy  the  make  up  and  skin  care  product  for  their lifestyle. The independent variables are Brand Image, Price and Product Quality. And for  dependent  variable  is  Repurchase  Decision.  This  model  analyzed  using  multiple regressions. Purpose of this research is to observe the influence of culture effect, social, personal  and  psychological  aspect  to  purchase  decision  of  the  high  end  make  up  and skin  care  products.  Result  that  obtained  in  this  research  is  culture  effect,  social, personal and psychology aspect has influenced to purchase decision of high end make up and skin care product for Millenial Generaion.
Keywords : Millenial,  Brand  Image,  Price,  Product  Quality,  High  End Make  Up and Skin Care

## 1. PENDAHULUAN
Generasi  milenial  atau  generasi  Y  dan yang  kerap  kali  menyebut  dirinya dengan  sebutan Millennials adalah sekelompok  orang  yang  lahir  setelah Generasi X, yaitu orang yang lahir pada
kisaran  tahun  1980-  2000an.  Maka  ini berarti  millenials  adalah  generasi  muda yang  berumur  17-  37  pada  tahun  ini. Millennials  sendiri  dianggap  spesial karena  generasi  ini  sangat  berbeda dengan  generasi  sebelumnya,  apalagi
dalam  hal  yang  berkaitan  dengan teknologi . Perilaku  “ekonomi”  generasi milenial  tentunya  sangat  berbeda  dari generasi-generasi  sebelumnya. Baik generasi  X  atau  bahkan  generasi  yang lebih  jauh  lagi.  Kebiasaan  menabung bisa  menjadi  contoh  paling  mudah. Generasi  sebelum  milenial  menabung untuk  jaga-jaga  di  masa  depan.  Dalam arti  sebagai  cadangan  keperluan  yang tidak pasti atau tidak terduga.
Sementara  generasi  milenial  menabung untuk  keperluan  yang  sudah  pasti. Menabungnya  lebih  bersifat  jangka pendek .”Easy come easy go” . Jadi lebih mudah  membelanjakan  uang  tabungan dan cenderung tidak siap untuk tabungan  masa  depan. Selain  kuliner, gaya hidup lainnya yang menjadi favorit kaum milenial adalah make up dan skin care . Make up dan skin care di beberapa generasi belakangan bukan lagi dominasi  kaum  wanita,  namun  juga kaum pria semakin meningkat kepeduliannya  terhadap  produk-produk tersebut.  Merek  dari make  up dan skin care pun  sangat  beragam,  secara  garis besar  di  bedakan  menjadi  high  end make  up dan skin  care dan  drug  store make  up dan skin  care. Terdapat fenomena  yang  sangat  menarik  yang
ditemukan  oleh  peneliti  yaitu  di  mana generasi  millennial  mempunyai  gaya hidup  hedonisme,  di  mana  pada  saat membeli barang terkadang tidak mempedulikan  harganya  hanya  melihat dari  merek  atau  brand  dari  barang tersebut.  Serta  selain  itu,  karena peminat  skin  care  dan  make  up  yang saat  ini  semakin  banyak,  yang  salah satunya dapat diakibatkan oleh banyaknya influencer yang memasarkan produk  tersebut,  membuat  saat  ini banyak  sekali  bermunculan  produk make up dan skin care dari brand lokal, di  mana  dari  segi  harga  juga  dapat dikatakan  tidak  murah.  Penelitian  ini ingin  membahas  mengenai  perilaku pembelian  high  end make  up dan skin care pada  generasi  milenial  di  Jakarta. Sebelum  memulai  penelitian  ini,  tim peneliti mengadakan pilot project berupa survei kecil mengenai kebiasaan membeli produk make up dan skin care pada  generasi  milenial.  Dari  survei tersebut  didapati  hasil  bahwa  75% generasi milenial memilih menggunakan make  up dan  skin  care yang tergolong dalam high end make up and  skin  care meskipun  harga  dari produk tersebut tentunya tidak murah. Batasan Masalah
1. Penelitian dilakukan pada pengunjung  sephora store Jakarta
yang  masih  tergolong  generasi milenial.
2. Waktu  pengumpulan  data  adalah pada  rentang  periode  Januari  – Maret 2019
3. Responden  hanyalah  yang  sudah melakukan pembelian produk high end make up dan skin care.

## Rumusan Masalah
1. Apakah  terdapat  pengaruh  dari brand  image terhadap  keputusan pembelian  kembali  dari high  end make  up dan skin  care generasi milenial?
2. Apakah  terdapat  pengaruh  dari faktor  harga  terhadap  keputusan pembelian  kembali  dari high  end make  up dan skin  care generasi milenial?
3. Apakah  terdapat  pengaruh  dari faktor  kualitas  produk  terhadap keputusan pembelian kembali dari high  end make  up dan skin  care
generasi milenial?
4. Apakah  terdapat  pengaruh  dari faktor brand  image, harga,  dan kualitas  produk  secara  simultan terhadap  keputusan  pembelian
kembali produk high end make up dan skin care generasi milenial ?

## 2. TELAAH LITERATUR

## Brand Image
Merupakan
representasi dari
keseluruhan persepsi  terhadap brand . Brand  image berhubungan  dengan sikap  yang berupa  keyakinan  dan preferensi  terhadap  sebuah  brand. Brand image adalah apa yang konsumen  pikirkan  dan  rasakan  ketika mendengar  atau  melihat  sebuah brand . Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih  memungkinkan konsumen  untuk  melakukan  pembelian. Brand yang  lebih  baik  juga  menjadi dasar untuk membangun image perusahaan  yang  positif.  Komponen dari Brand  Image Menurut  Joseph Plummer, brand  image terdiri  dari tiga komponen, yaitu:
Product  attribute ,  berupa  hal-hal yang berkaitan dengan brand tersebut,  seperti  kemasan,  rasa, harga, dan lain-lain;
Consumer  benefits ,  berupa  fungsi produk dari brand tersebut;
Brand  personality , berupa asosiasi mengenai  sebuah brand apabila brand tersebut adalah manusia.
Menurut  Sutrisna  (2002,6),  indikator yang  dapat  mempengaruhi brand
image tergantung dari beberapa persepsi konsumen mengenai:
Pengenalan produk;
Kualitas produk yang digunakan;
Ukuran kemasan produk yang tersedia;
Daya tahan; Desain atau model kemasan; Warna produk; Harga; Lokasi produk dipasarkan.
Faktor-faktor  tersebut  memiliki  daya tarik  tersendiri  dan  dapat  memiliki hubungan  antara  satu  dengan  yang lainnya.  Penilaian  konsumen  terhadap kesan  dan  citra  dari brand juga berpengaruh terhadap faktor-faktor tersebut.

## Harga
Pengertian  Harga adalah  nilai  uang yang  harus  dibayarkan  oleh  konsumen kepada  penjual  atas  barang  atau  jasa yang dibelinya. Dengan kata lain, harga adalah nilai suatu barang yang
ditentukan oleh penjual
Menurut Samsul Ramli (2013),
pengertian  harga  adalah  nilai  relatif
yang  dimiliki  oleh  suatu  produk.  Nilai tersebut  bukanlah  indikator  pasti  yang menunjukkan  besarnya  sumber  daya yang  dibutuhkan  untuk  menghasilkan produk.

## Kualitas Produk
Menurut  American  Society  dalam  buku Kotler dan Keller (2016:156) pengertian kualitas adalah sebagai berikut,
“Quality  is  the  totality  of  features  and characteristics  of  a  product  or  service that  bear  on  its  ability  to  satisfy  stated or  implied  needs”.  Kotler  dan Armstrong  (2015:253)  mendefinisikan kualitas produk sebagai berikut: “Product quality is the characteristics of a  product  or  service  that  bear  on  its ability  to  satisfy  stated  or  implied customer needs”. Berdasarkan beberapa definisi  diatas  dapat  diketahui  bahwa kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk dalam memenuhi
keinginan konsumen. Keinginan konsumen  tersebut  diantaranya  daya tahan produk, keandalan produk, kemudahan  pemakaian,  serta  atribut bernilai  lainnya  yang  bebas  dari kekurangan dan kerusakan.

## Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  merupakan  salah satu  tahapan  dalam  proses  keputusan pembelian  sebelum  perilaku  pasca pembelian.  Dalam  memasuki  tahap keputusan pembelian sebelumnya konsumen  sudah  dihadapkan  pada beberapa  pilihan  alternatif  sehingga pada tahap ini konsumen akan melakukan  aksi  untuk  memutuskan untuk  membeli  produk  berdasarkan pilihan  yang  ditentukan.  Berikut  ini merupakan  beberapa  definisi  keputusan pembelian  menurut  para  ahli.  Menurut
Buchari Alma (2013:96) mengemukakan bahwa
keputusan pembelian  adalah  sebagai  berikut: “Keputusan  pembelian  adalah  suatu keputusan  konsumen  yang  dipengaruhi oleh  ekonomi  keuangan,  teknologi, politik,  budaya,  produk,  harga,  lokasi, promosi, physical evidence, people dan, process.  Sehingga  membentuk  suatu sikap  pada  konsumen  untuk  mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa respons yang muncul  produk  apa  yang  akan  dibeli”.
Menurut
Kotler & Armstrong
(2016:177)  mendefinisikan  keputusan pembelian  sebagai  berikut:  Consumer behavior is the study of how individual,
groups,  and  organizations  select,  buy, use,  and  dispose  of  goods,  services, ideas,  or  experiences  to  satisfy  their needs and wants. yang artinya Keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen perilaku konsumen yaitu studi tentang bagaimana  individu,  kelompok,  dan organisasi memilih, membeli, menggunakan,  dan  bagaimana  barang, jasa,  ide  atau  pengalaman  untuk memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan mereka

## 3. METODE PENELITIAN

## Variabel Penelitian
Variabel  independen  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  variabel faktor  brand  image  ( x 1 ),  factor  harga ( x 2 ),  dan  kualitas  produk  ( x 3 ).  Variabel dependen  adalah  variabel  yang  tidak dapat  berdiri  sendiri  dan  tergantung darivariabel  lainnya.Variabel  dependen yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  keputusan  pembelian  kembali ( y ).

## Populasi Penelitian
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen  yang  melakukan  pembelian kembali pada produk high end make up
and skin care, sedangkan sampel dalam penelitian  ini  adalah  50  responden milenial  yang  menjadi  customer  di Sephora store

## Jenis dan Sumber Data
Data  yang  digunakan  adalah  hasil jawaban  responden  atas  pertanyaan yang  diajukan  dalam  wawancara  baik secara lisan dan melalui kuesioner
Pengembangan Instrumen Metode Pengumpulan Data
1. Kuesioner Kuesioner adalah metode pengumpulan  data  dengan  cara memberikan  atau  menyebarkan
daftar pertanyaan/pernyataan kepada responden dengan harapan responden  memberikan  respon atas pertanyaan tersebut.
2. Wawancara
Wawancara yang digunakan dalam  penelitian  ini  dilakukan para  konsumen  yang  melakukan pembelian  produk high  end  make up and skin care di Sephora store yang  termasuk  dalam  generasi milenial
3. Observasi
Observasi merupakan tehnik pengumpulan  data  dengan  cara
melakukan pengamatan dan pencatatan secara sistemik terhadap fenomena yang diselidiki secara langsung ke obyek penelitian. Dalam hal ini observasi dilakukan dengan
pengamatan  lengsung  terhadap obyek penelitian.

## Teknik Analisis Data

## Analisis Kualitatif
Analisis kualitatif untuk membahas dan menerangkan  hasil  penelitian  tentang keputusan  pembelian  generasi  milenial yang melakukan pembelian produk high end  make  up  and  skin  care di  Sephora store

## Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, di  mana  variabel  bebasnya  meliputi prosedur  variabel  brand  image  ( x 1 ), harga  ( x 2 ),  dan  kualitas  produk  ( x 3 ). sedangkan  variabel  independen  adalah keputusan pembelian kembali ( y ).

## 4. HASIL & ANALISIS
Uji Analisis Regresi Linear Uji Parsial (uji t)

## Tabel 1. Hasil Uji Pengaruh dengan Menggunakan Uji t (Parsial)
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.966 .890 2.208 .032 Brand Image .500 .154 .440 3.255 .002 Harga .103 .214 .079 .483 .632 Kualitas Produk -.248 .225 -.177 -1.101 .277 a. Dependent Variable: Pembelian Kembali
Pengaruh  Variabel  Budaya  (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Pada  Variabel  brand  image  diperoleh nilai  signifikansi  sebesar  0.002  <  0.05, sehingga  dinyatakan  ada  pengaruh signifikan variabel brand image terhadap  keputusan  pembelian.  Hal  ini kemudian dapat dijelaskan bahwa brand image  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian kembali melalui enam indikator yaitu: Atribut, manfaat, nilai – nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Berdasarkan  hasil  dari  pernyataan kuesioner responden menunjukkan
bahwa  indikator  atribut  menjadi  point tertinggi  yang  sangat  diperhatikan konsumen, indikator lain secara berurutan yaitu kepribadian dan budaya. Atribut dapat diasosiasikan dengan gaya hidup  kaum  milenial  yang  sangat terbuka  dengan  social  media  mereka.
Semakin  sering  mereka  mengekspose gaya hidup mereka dengan atribut yang terlihat  high  class  maka  semakin  tinggi nilai  mereka.  Menurut  (Kotler  & Armstrong,  2006)    budaya  merupakan susunan  nilai  –  nilai  dasar,  persepsi, keinginan,  dan  perilaku  yang  dipelajari anggota  suatu  masyarakat  dari  keluarga dan institusi penting lainnya. Sedangkan menurut (Lamb, 2001) kelompok pertama  yang  penting  atas  faktor  yang mempengaruhi  pengambilan  keputusan konsumen adalah faktor budaya.
Pengaruh Variabel   Harga (X2) terhadap Keputusan
Pembelian kembali (Y)
Berdasarkan  hasil  analisis  data  terbukti bahwa  variabel  Sosial  (X2)  tidak memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap Keputusan  Pembelian  kembali  (Y).
Nilai  signifikan  faktor  harga  adalah 0.632  >  α  =  0,05.  Generasi  Milenial seperti  telah  di  jelaskan  di  atas  adalah generasi  yang  gemar  untuk  tampil  di sosial  media.  Gaya  hidup  mereka cenderung tidak sungkan untuk mengeluarkan dana lebih untuk memenuhi  kebutuhan  mereka.  Hal  ini terbukti  dalam  penelitian  ini  dimana faktor harga tidak mempengaruhi keputusan  pembelian  kembali  produk make  up dan skincare yang  tergolong high end.
Pengaruh  Variabel  Faktor  Kualitas Produk  (X3)  terhadap  Keputusan Pembelian kembali (Y)
Berdasarkan  hasil  analisis  data  terbukti bahwa variabel faktor pribadi (X3) tidak memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian (Y). Nilai
Signifikansi  faktor pribadi adalah 0.277 >  α  =  0,05    maka    pengaruh  faktor pribadi  terhadap  keputusan  pembelian
adalah tidak signifikan. Menurut Kotler dan  Amstrong  (2008)  kualitas  produk adalah kemampuan produk untuk perform sebagaimana fungsinya. Hal ini sejalan  dengan  istilah  “ada  Harga  ada Rupa”  .  Generasi  milenial  punya anggapan  ada  Harga  berarti  ada  Gaya, sehingga  kualitas  produk  serta  merta mereka  percayai  dari  harga,  yang menariknya  mereka  cenderung  tidak memedulikan  kualitas  produk  secara fungsi,  sebagian  dari  mereka  mengakui ada  produk  dengan  harga  yang  lebih terjangkau  yang  bisa  mensubtitusi produk  high  end  yang  mereka  gunakan namun itu tidak mempengaruhi keputusan  mereka  untuk  melakukan pembelian  kembali  produk  high  end tersebut. Karena untuk generasi milenial yang  merupakan  pelanggan  Sephora mereka  merasa  terjamin  dengan  harga yang  tinggi  sehingga  kualitas  produk secara fungsi tidaklah menjadi penting

## Uji Simultan (Uji F)

## Tabel 2. Hasil Uji Simultan dengan Menggunakan Uji F (ANOVA)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 7.361 3 2.454 4.009 .013 a Residual 28.159 46 .612 Total 35.520 49 a. Predictors: (Constant), Kualitas Produk, Brand Image, Harga b. Dependent Variable: Pembelian Kembali
Hasil Uji Anova atau (F test) menunjukkan  nilai  signifikansi  0.013 yang  lebih  kecil  dari  alpha  0,05.  Ini menunjukkan bahwa faktor brand image,  harga  dan  kualitas  produk mempengaruhi  keputusan  pembelian kembali,

## 5. KESIMPULAN
Secara parsial hanya faktor brand image yang  memiliki  pengaruh  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  kembali, Hal  ini  sejalan  dengan  praduga  awal dari penelitian ini bahwa kaum milenial akan  senantiasa  berusaha  memenuhi gaya hidup hedonism mereka.
Dari  hasil  penelitian  terlihat  bahwa adanya  budaya  untuk  percaya  bahwa produk high end make up dan skin care yang  tidak  murah  akan  memberikan efek  yang  baik.  Meskipun  kaum milenial  yang  menjadi  responden  saat ini  mengetahui  banyak  produk  dengan harga dan kualitas yang lebih terjangkau yang  memiliki  fungsi  yang  tidak  kalah dari  produk  high  end  namun  tidak mempengaruhi keputusan mereka untuk melakukan  pembelian  kembali  produk make  up dan skin  care yang  tergolong high end .
Hal  ini  kemudian  memicu  fenomena menarik  pada  produk make  up dan skin care lokal  yang    memilih  membandrol produk  mereka  dengan  harga  yang relatif tinggi untuk menunjukkan bahwa produk  mereka  memiliki  kualitas  baik, tidak  kalah  dengan  produk  dari  luar negeri  dan  tepat  untuk  memenuhi  gaya hidup hedonis generasi milenial saat ini. Faktor ini menarik untuk dikembangkan sehingga  pada  penelitian  selanjutnya kami  menyarankan  untuk  meneliti secara lebih mendalam.

## PUSTAKA
Bunga, Fredereca Geofanny dan Chairy. 2010. Jurnal  Pengaruh  Psikologi Konsumen  Terhadap  Keputusan Pembelian  Kembali  Smartphone Blackberry . Surabaya: Universitas Airlangga.
Kotler,  Philip  &  Kevin  Lane  Keller.
(2012). Marketing  Management , Edisi  14,  New  Jersey:  Prentice- Hall Published.
Kotler,  Philip.  (2006). Manajemen Pemasaran .  Cetakan  kesebelas. Jilid  2.  Jakarta  :  PT.  Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler,  Philip  &  Armstrong,  Gary.
(2006).
Prinsip-prinsip Pemasaran .  Edisi  Keduabelas.
Jakarta : Erlangga.
Lamb,  Hair  terjemahan  Lupiyoadi, Rambat. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktek  .  Edisi  Pertama.  Jakarta  : Penerbit Salemba Empat.
Sangadji,Sopiah. (2014). Perilaku Konsumen:  Pendekatan  Praktis ,  . Yogyakarta: Andi Publisher.
Schiffman,  L.  G.  dan  Leslie  Lazar Kanuk. (2004). Perilaku Konsumen .  Terj.  Zoelkifli  Kasip. Edisi Ketujuh. Jakarta: PT. Indeks
Group Gramedia
Suryani,  Tatik.  (2013). Perilaku  Kon- sumen  di  Era  Internet:  Implikasi pada  Strategi  Pemasaran .  Yog- yakarta: Graha Ilmu.