## Strategi  Pesan  Promosi  Kesehatan  Cegah  Flu  Burung

## TUTI WIDIASTUTI
Universitas  Bakrie,  Kampus  Kuningan,  Jl.H.R.Rasuna  Said  Kav.  C-22.  Jakarta  Indonesia email:  tuti.widiastuti@bakrie.ac.id
Abstract.  Avian  influenza  health  disaster  has  attacked  many  countries  in  the  world, includes  Indonesia.  An  effort  have  been  done  by  government  through  Health  Depart- ment  RI  publish  health  promotion  communication  on  public  services  advertising  (PSA) version “Cegah Flu Burung dengan B3K”. In a way to criticize this PSA is used theoreti- cal  framework  social  construction  of  reality  and  health  promotion.  This  research  use descriptive  qualitative  method,  whereas  data  is  collected  with  literature  review  from television  PSA,  and  data  analysis  technique  is  used  framing  analysis  from  Zhondang Pan  and  Gerald  M.  Kosicki.  Based  on  research  finding  has  been  found  that  avian influenza  prevention  health  promotion  message  not  yet  “enabling”  (ability)  people  to act  healthy  life,  but  it  only  “desiring”  (willingness).  From  this  we  can  say  that  health promotion  still  prioritize  in  giving  information,  whereas  message  toward  new  attitude and  behavior  changes  through  learning  process  still  not  visible.
Keywords: Health promotion, social construction of reality, public services advertising.
Abstrak.  Bencana  kesehatan  flu  burung  telah  melanda  banyak  negara  di  dunia termasuk  Indonesia.    Salah  satu  upaya  pemerintah  melalui  Departemen  Kesehatan RI melansir promosi komunikasi kesehatan pada iklan layanan masyarakat – ILM (public service  advertising  –  PSA)  versi  “Cegah  Flu  Burung  dengan  B3K”.  Dalam  mengkritisi ILM  ini  digunakan  kerangka  pemikiran  konseptual  mengenai  konstruksi  realitas  sosial dan  promosi  kesehatan.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  kualitatif,  di mana  data  dikumpulkan  dengan  metode  studi  kepustakaan  dari  iklan  layanan masyarakat  di  televisi,  dan  teknik  analisis  data  dengan  analisis  framing  dari  Zhondang Pan  dan  Gerald  M.  Kosicki.  Berdasarkan  hasil  analisis  ditemukan  bahwa  pesan  promosi kesehatan  cegah  flu  burung,  belum  “memampukan”  (ability)  masyarakat  untuk berperilaku  hidup  sehat,  tetapi  baru  sekadar  “memaukan”  (willingness).  Dari  hal  ini dapat dikatakan bahwa  promosi kesehatan masih mengutamakan  pemberian informasi, sedangkan  pesan  yang  mengarah  pada  perubahan  sikap  dan  perilaku  baru  melalui proses  pembelajaran  belum  terlalu  nampak.
Kata Kunci: Promosi kesehatan, konstruksi realitas sosial, iklan layanan masyarakat.

## Pendahuluan
Krisis kesehatan dunia yang disebabkan oleh virus  H5N1  semakin  mengkhawatirkan,  setelah tahun  2003  beberapa  kasus  kematian  besar- besaran  terjadi  pada  unggas.  Virus  yang  sejak akhir  2003  menyerang  Asia  Timur  dan  Selatan, juga  menyerang  ternak  ayam  Indonesia  sejak Ok to ber  2 003   s ampai  F ebrua ri  20 04,  dan dilaporkan  sebanyak  4,7  juta  ayam  mati  (Dinas Peternakan dan Kesehatan Hewan Provinsi Jambi, 2009,  http://disnak.jambiprov.go.id).  Kehebohan bertambah  ketika  kasus  flu  burung  meningkat, ditandai dengan terjadinya penyebaran virus dari unggas  kepada manusia.
Pada 2004, di beberapa provinsi Indonesia dilaporkan  adanya  kasus  kematian  ayam  ternak
yang luar biasa akibat wabah penyakit flu burung seperti di Bali, Botabek, Jawa Timur, Jawa Tengah, Kalimantan  Barat,  dan  Jawa  Barat.  Disusul kemudian  dengan  kematian  dua  orang  warga Tangerang  diduga  flu  burung.  Saat  ini,  tercatat sudah lebih 70 kasus flu burung pada manusia dan 50 di antaranya meninggal dunia dengan wilayah penderita tersebar di 30 provinsi (bisa jadi angka ini  melebihi  dari  apa  yang  ada  di  lapangan  dan yang tidak dilaporkan). Hal ini membuktikan bahwa kasus  flu  burung  di  Indonesia  telah  berubah menjadi  pandemi  dengan  adanya  peningkatan jumlah kematian pada manusia yang signifikan dari waktu ke waktu. Pandemi  flu  burung merupakan teror baru setelah  demam berdarah, cikungunya, SARS,  formalin  dalam  mie  basah  dan  tahu,  dan penyakit  lain  yang  silih  berganti  menjadi  berita-
berita menakutkan (Sidamukti, 2007).
Ko ndis i ini dipe rparah denga n berkembangnya  pendapat  di  luar  negeri  bahwa sudah terjadi  infeksi dari  manusia ke  manusia di Indonesia, yang dapat berakibat pada pencitraan buruk  pada  situasi  dan  masyarakat  Indonesia. Dampak pemberitaan kasus flu burung di Indone- sia sangat luas dan menurunnya investasi seperti penurunan  jumlah  ternak  karena  pemusnahan unggas  (stamping-out)  yang  tidak  bisa  ditawar lagi, menurunnya konsumsi daging ayam dan telur, terisolasinya  suatu  daerah,  dan  berkurangnya jumlah wisatawan. Karenanya kasus flu burung di Indonesia  tidak  hanya  menyangkut  masalah kesehatan dan peternakan, lebih dari itu kasus ini telah  merambah  pada  ranah  ekonomi,  politik, sosial, dan budaya.
Pada  awal  kejadian  flu  burung  di  Indone- sia,  umumnya  para  penderita  dan  keluarganya tidak ingin diekspos media karena malu dan takut dikucilkan oleh masyarakat misalnya pemberitaan keluarga diduga flu burung di Tangerang. Tampak sekali  bahwa  masyarakat  di  Indonesia  masih menganggap  penyakit  sebagai  suatu  hal  yang tercela  dan  menjadikan  mereka  berbeda  dengan anggota  masyarakat  lainnya.  Pembedaan  antara yang  sakit  dan  yang  sehat  dilakukan  melalui penggunaan  bahasa  atau  istilah-istilah  tidak menyenangkan.
Sebagai contoh sebutan “daerah tertular flu burung” yang sempat dilontarkan oleh Pemerintah Pusat  kepada  daerah  Karo,  Sumatera  Utara mendapat reaksi dari masyarakat. Masyarakat Karo mendatangi gedung DPRD setempat dan ada pula demo  oleh  warga  Karo  se-Jabotabek  untuk menyatakan  keprihatinan  mereka  atas  nasib saudara-saudaranya  yang  distigma  terjangkit  vi- rus flu burung dan terisolasi secara psikologis. Hal ini muncul sebagai salah satu reaksi atas buruknya pemberitaan seputar kasus flu burung.
Kemudian kasus flu burung di Garut, Jawa Barat  pun  tak  kalah  menarik,  ada  pasien  diduga flu burung  yang tidak  bersedia dirawat  di rumah sakit alias lebih memilih berobat di rumah dengan alasan  ekonomi.  Ramai  media  memberitakan dengan  jelas  jati  diri  kondisi  pasien  tersebut. Pasien  tampak  berada  di  antara  keluarga  dan masyarakat  di  sekitarnya,  dan  tidak  terlihat kecemas an  di  ra ut  m ukanya  k arena  dicap menderita  flu  burung.  Bahkan  orang  tua  pasien membenarkan  tindakannya  membawa  pulang anaknya karena tidak ada uang untuk perawatan di rumah sakit.
Melihat kasus-kasus di atas, maka dianggap perlu untuk terus melakukan penanganan bencana kesehatan flu burung di Indonesia yang bertujuan untuk menyadarkan masyarakat agar menghindari perilaku-perilaku yang berisiko terhadap penularan virus  flu  burung.  Se ba ga i  upay a  untuk
memaksimalkan  penanganan  bencana  atau pandemi  flu  burung  di  tanah  air,  pemerintah kemudian menetapkan kasus flu burung di Indo- nesia sebagai bencana kesehatan nasional dengan memberlakukan kembali UU No. 4 tahun 1984 yaitu menetapkan Kejadian Luar Biasa (KLB) flu burung yang termasuk di dalamnya sanksi bagi siapa pun yang  teridentifikasi  menghambat  penanganan pandemi ini.
Sa la h  sa tu  upa ya   untuk   m enga ta si peningkatan jumlah korban KLB flu burung, maka Pemerintah  melalui  Departemen  Kesehatan  RI melakukan  strategi  promosi  kesehatan  cegah  flu burung dengan melansir iklan layanan masyarakat (ILM) versi “Cegah Flu Burung dengan B3K” yang tayang  di  televisi.  B3K  maksudnya   adalah “bersihkan tangan setelah memegang unggas, beri suntikan  anti  virus  kepada  unggas,  bersihkan kandang  dengan  memberikan  disinfektan  setiap minggu, dan jauhkan kandang dari tempat tinggal”. Pada  ILM  ini  digambarkan  suasana  sehari-hari, gaya  bicara  santai  diselingi  canda  dan  tawa. Berdasarkan  gambaran  tersebut,  penelitian  ini difokuskan untuk memahami bagaimana konstruksi realitas flu burung ditampilkan dalam ILM “Cegah Flu Burung dengan B3K”.
Ratnasari (2008: 1-12) menyatakan bahwa komunikasi kesehatan berperan dalam penyebaran informasi  mengenai  gaya  hidup  sehat.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  komunikasi  massa  dapat digunakan  untuk  sosialisasi  program  (Solihat, 2008:  105-111). Untuk  lancarkan suatu  kegiatan sosialisasi  dibutuhkan  sumber  daya  manusia dengan  motivasi  yang  baik.  Dalam  kegiatan kesehatan,  pengaruh  motivasi  pegawai  terhadap kinerja kesehatan lebih kuat dibandingkan dengan kompetensi  pegawai  itu  sendiri.  Hasil  penelitian ini mengandung makna bahwa untuk mendapatkan kinerja yang tinggi dalam suatu organisasi publik, motivasi  pegawai  harus  ditingkatkan  terlebih dahulu  untuk  mendorong  kompetensi  pegawai sebagai  dasar  k eberhasila n  dalam  be kerja (Nawawi, 2012: 101).
Dalam  konteks  pembinaan  yang  berkaitan dengan  cara-cara  produksi  yang  baik,  sangat penting  untuk  dilakukan  secara  terus  menerus, sehingga  masyarakat  dalam  memanfaatkan pengetahuan lokal seperti obat tradisional sebagai bentuk  usaha  mereka  dapat  lebih  berkembang dengan  kemandirian  dan  kekuatan  yang  mereka miliki  (Wasito,  2008:  126).  Dengan  demikian jelaslah  bahwa  manusia  lebih  sensitif  terhadap pesan  berenergi  rendah  yang  memengaruhi ke hidupa nnya ,  ka re na   baw ah  s adar  a ka n merekamnya  dengan baik.  Manusia secara sadar mesti  mengalihkan  pesan  berenergi  rendah  ke pesan  berenergi  tinggi,  sehingga  nantinya membawa  kehidupannya  lebih  membahagiakan (Ratnasari,  2010:  164).
Ahmadi  dan  Sulaeman  (2009:  192-193), menyatakan  bahwa  dalam  pandangan  teori depedensi  efek  komunikasi  massa  memang  bisa membuktikan  bahwa  di  masyarakat  modern  di mana  masyarakat  menjadi  tergantung  pada  me- dia   mas sa  s ebagai  sumber  inf orma si  bagi pengetahuan  tentang  dan  orientasi  kepada  apa yang  terjadi  dalam  masyarakatnya.  Mereka mendapati  bahwa  masyarakat  paling  dominan memiliki,  menggunakan  (menga kses),  dan menganggap  paling  penting  peranannya  adalah televisi.  Selain  itu,  dari  segi  sistem  media  yang memberikan  informasi  atau  pemberitaan  yang intensif  dalam  hal  ini  tentang  bahaya  flu  babi  di televisi sebagai media massa yang paling dominan dimiliki  dan  digunak an  a ta u  diak se s  oleh masyarakat.

## Teori Konstruksi Realitas Sosial
Dalam  mengkritisi  ILM  flu  burung  versi “C ega h  F lu  Burung  de nga n  B 3K”   me nurut paradigma konstruktivis, realitas itu tak terpisahkan dengan  konstruksi  realitas  sosial  yang  dilakukan se ca ra   intersubjek tif  da la m  ma sy arak at. Paradigma konstruktivis mengakui adanya realitas yang objektif, tapi realitas tersebut direkonstruksi melalui realitas simbolik dalam teks di media. Iklan pun  tidak  dapat  dipisahkan  dari  kondisi  di  mana konstruksi  terus  bergeser  dan  manusia  terus- menerus merekonstruksi struktur sosial yang ada. Pertanyaan kemudian muncul, bagaimana strategi komunikasi persuasi ini dan bagaimana kesesuaian antara realitas sosial di masyarakat dan konstruksi di  media.  Tujuan  paradigma  konstruktivis  yaitu untuk  menginterpretasikan  berbagai  perubahan dalam  tatanan  diskursus  (order  of  discourse). Analisis  tatanan  diskursus  dilakukan  bersamaan dengan  analisis  peristiwa  komunikasi  (communi- cative  event).  Meyakini  bahwa  makna  tidak  ada dalam  teks  itu  sendiri,  tetapi  akan  hadir  apabila penafsir masuk dalam teks.
Peter Berger  dan Thomas  Luckmann pada tahun  1966  menulis  risalah  teoretis  mengenai konstruksionisme  atau  pembentukan  realitas se ca ra   s os ia l.  Sua tu  k arya   bersa ma   y ang sesungguhnya telah dijelaskan pada karya Berger tahun  1963  terdahulu.  Menurut  Berger  dan Luckmann (1979: 2), realitas adalah suatu kualitas yang terdapat dalam  gejala fenomena-fenomena yang diakui oleh manusia sebagai memiliki being (“keberadaan”) dan tidak tergantung pada manusia itu sendiri. Artinya menurut pandangan Berger dan Luckmann,  realitas  sosial  dibentuk  berdasarkan interaksi  antara  realitas  subjektif  dan  realitas objektif.  Dalam  proses  interaksi  sosial  yang dialektis inilah masalah  penelitian  dirumuskan.
Lebih  lanjut,  dalam  pandangan  Berger, realitas  sosial  secara  objektif  memang  ada—
sebagaimana  yang  telah  dikemukakan  oleh Durkheim. Menurut Berger & Luckmann (1979: 2- 5), Durkheim memandang gejala sosial merupakan fakta yang riil dan memengaruhi kesadaran serta perilaku manusia sebagai individu, yang memiliki eksistensi  yang  independen  pada  tingkat  sosial. Akan  tetapi  maknanya  berasal  dari  dan  oleh hubungan subjektif  dengan dunia objektif—suatu pe rs pe ktif   y ang  dianut  o le h  pe ngik ut interaksionisme  simbolis.  Dengan  demikian pembe ntukan  rea litas  sosial  model  B erger se sungguhnya   m erupak an  s inte sis  anta ra strukturalisme  dan  interaksionisme.  Dengan  kata lain,  Berger  dalam  karya-karyanya  berusaha menjembatani  antara  makro  dan  mikro,  antara bebas  nilai  dan  sarat  nilai,  serta  antara  teoretis dan kaitannya dengan kondisi sosial masyarakat. Seperti  yang  ditekankan  oleh  Garfinkel (Dzulkarnain, 2006: 33), anggota masyarakat tidak memiliki  perhatian  terhadap  keadaan  praktik  di sekitarnya dan tindakan praktiknya. Mereka tidak akan  berusaha  untuk  menteorisasikan  dan menganggap refleksifitas tersebut sebagai sesuatu ya ng  s eharus ny a,  k arena  me re ka   s udah mempunyai  apa  yang  disebut  sebagai  stock  of knowledge,  tetapi mereka harus bisa mengenali, membuktikan, dan bisa mengamati setiap anggota lainnya  melalui  sifat  rasional  di  dalam  praktik mereka  yang  konkret.  Pemikiran  pencerahan sangat  yakin  bahwa  ilmu  pengetahuan  dan  otak manusia akan mampu menangkap realitas seperti apa adanya atau yang sebenarnya (Kushendrawati, 2006: 51).
Bagi Berger (Hariyanto, 2009: 169), setiap orang mempunyai konstruksi yang berbeda-beda atas  suatu  realitas,  berdasarkan  pengalaman, preferensi, pendidikan, dan lingkungan sosial yang dimiliki  masing-masing  individu.  Lebih  lanjut, mengenai  konteks  informasi  di  media  harus dipandang  sebagai  konstruksi  atas  realitas, karenanya sangat potensial terjadi peristiwa yang sama  dikonstruksi  secara  berbeda.  Berger  dan Luckmann (1979: 5) sependapat dengan Durkheim dalam  melihat  struktur  sosial  objektif  memiliki karakter sendiri, akan tetapi awalnya merupakan proses eksternalisasi atau interaksi manusia dalam struktur  yang  sudah  ada.  Eksternalisasi  ini kemudian melanda dan memperluas pelembagaan aturan sosial, sehingga struktur merupakan suatu proses  yang  kontinu,  bukan  sebagai  suatu penyelesaian  yang  tuntas.  Sebaliknya,  realitas objektif  yang  terbentuk  melalui  eksternalisasi tersebut  kembali  membentuk  manusia  dalam masyarakat.
Inti  teori  dialektika  dalam  pembentukan kenyataan  sosial,  yaitu  bahwa  kenyataan  sosial terbentuk  melalui  tindakan  dan  interaksinya. Manusia  menciptakan  kenyataan  yang  dimiliki bersama dan yang dialami secara faktual objektif
serta  penuh  arti  secara  subjektif.  Pembentukan kenyataan  sosial  merupakan  proses  dialektika dalam  hal  manusia  bertindak  sebagai  pencipta sekaligus sebagai produk dari kehidupan sosialnya. Ke ma mpua n khus us m anus ia untuk mengeksternalisasikan  dan  mengobjektivikasikan makna-makna subjektif, pengalaman-pengalaman, da n  tindak an-tinda ka n  ke   dalam   dirinya , merupakan penyebab timbulnya proses dialektika tersebut.
Proses dialektika berangkat dari kenyataan hidup  se ha ri-hari  ya ng  diy ak ini  se ba ga i pengetahuan yang membimbing perilaku individu dalam  kehidupannya  seperti  nilai-nilai,  norma- no rm a  ya ng  k em udia n  dianggap  s ebagai pengetahuan yang membimbing seseorang dalam tindak-tanduknya.  Dasar  pengetahuan  dalam kehidupan  sehari-hari  adalah  objektivikasi  dari proses-proses dan makna-makna subjektif dengan mana  dunia  akal  sehat  intersubjektif  terbentuk. Intersubjektivitas adalah sesuatu yang timbul dari pengalaman-pengalaman  individu karena  adanya relevansi  antara  satu  dan  yang  lain,  seperti kebiasaan-kebiasaan,  adat,  sopan  santun,  dan lain-lain.
Pengedepanan intersubjektivitas baru dapat dikatakan “sosial” apabila ia sudah diobjektivikasi dalam  suatu  sistem  tanda,  dalam  arti  sudah mempunyai  kemungkinan  untuk  berulang  dalam pengalaman-pengalaman  bersama  tersebut. Begitu intersubjektivitas sosial terbentuk, maka ia menjadi  sebuah  kenyataan  sosial  objektif  yang dimiliki  bersama  dan  berada  di  luar  individu. Kenyataan sosial objektif ini kemudian dihadapkan pada individu, bersifat memengaruhi dan memaksa pembentukan  pola  pikir,  sikap,  tindakan,  dan
perilaku  individu-individu.  Mulai  dari  sini,  proses pembentukan kenyataan sosial kembali dilakukan oleh individu dari awal dan oleh karenanya disebut sebagai  proses  dialektika.
Dalam paradigma konstruktivis, realitas itu tak  terpisahkan  dengan  konstruksi  realitas  sosial yang  dilakukan  intersubjektif  dalam  masyarakat. Paradigma konstruktivis mengakui adanya realitas yang objektif, tapi realitas tersebut direkonstruksi melalui  realitas  simbolik  dalam  teks  di  media. Analisis tata diskursus dilakukan bersamaan dengan analisis  peristiwa  komunikasi  (communicative event).  Meyakini  bahwa  makna  tidak  ada  dalam teks itu sendiri, tetapi akan hadir apabila penafsir masuk dalam teks. Maka, penelitian ini pun tidak dapat  dipisahkan  dari  sejarah,  di  mana  struktur terus  bergeser  dan  manusia  terus-menerus merekonstruksi  struktur  yang  ada.    Tabel  1 me ny ajik an e le me n- elem en paradigma konstruktivis, mencakup ontologis, epistemologis, metodologis, dan aksiologis.
Na mun  de mikian  dalam   panda ngan konstruktivis,  unsur  kekuasaan  kurang  banyak dilihat.  Padahal  dalam  kenyataannya  kekuasaan kerap digunakan  untuk memainkan  realitas yang ada,  guna  memaksakan  dan  memelihara  suatu realitas  subjektif  agar  dapat  diterima  menjadi realitas  objektif.  Oleh  karena  itu,  perlu  kiranya pandangan  pasca-strukturalis  digunakan  dalam upaya memahami dilema fakta sosial dan realitas sosial rakyat kecil dalam komunikasi pembangunan pada promosi kesehatan cegah flu burung, karena aliran ini memandang pemaksaan berjalan secara praktik  dan  disesuaikan  dengan  kepentingan- kepentingan yang cair.

## Elemen Ontologis
(asumsi tentang objek/realitas yang diteliti)
Relativism artinya bahwa realitas merupakan konstruksi sosial yang bersifat relatif, berlaku sesuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial.
Tabel 1 Elemen-elemen Paradigma Konstruktivis
Elemen Aksiologis (berkaitan dengan posisi penilaian, etika, dan pilihan moral peneliti)
FacilitatorArtinya nilai, etika, dan pilihan moral tidak bisa dipisahkan dari penelitian. Peneliti sebagai fasilitator dari yang menjembatani beragamnya subjektivitas pelaku sosial.  Tujuan penelitian adalah merekonstruksi realitas sosial secara dialektik.
Elemen Epistemologis (asumsi tentang hubungan antara peneliti dengan yang diteliti)
Transactional/Subjective artinya pemahaman atau temuan suatu realitas merupakan produk interaksi antara peneliti dengan yang diteliti.
Elemen Metodologis (asumsi tentang bagaimana cara memperoleh pengetahuan)
Reflective/DialecticalArtinya, menekankan empati dan interaksi antara peneliti dan responden untuk merekonstruksi realitas yang diteliti melalui metode kualitatif seperti participant observation.Kriteria kualitas penelitian, sejauhmana temuan merupakan refleksi otentik dari realitas yang dihayati oleh para pelaku sosial.
Sumber: Hidayat (2002: 8-9).

## Tinjauan tentang Promosi Kesehatan
Quebra l (N as utio n, 2 00 2: 1 73 ) mengilustrasikan  bahwa  salah  satu  sumbangan komunikasi pembangunan adalah mempopulerkan ide  pembangunan  di  kalangan  komunikator profesional sekaligus di tengah orang awam. Dari sini Zulkarimen Nasution (2002: 174) merumuskan dalam  salah  satu  hal  atau  konsep  mengenai penerapan  komunikasi  pembangunan  yaitu: mene rapkan  prins ip,  sistem  dan  te knologi komunikasi,  sebagai  salah  satu  komponen  yang te rgolo ng  utam a  dalam   pe ne rapan  tujuan kegiatannya.  Televisi  merupakan  teknologi ko munika si  y ang  ba ny ak   dipilih  untuk mengkomunikasikan pesan-pesan pembangunan, termasuk di dalamnya promosi kesehatan.
Me nurut  No rtho us e  and  No rtho us e (Notoatmodjo, 2005: 147), komunikasi kesehatan merupakan bagian dari komunikasi antar-manusia yang  berfokus  pada  bagaimana  seorang  individu dalam  suatu  kelompok/masyarakat  menghadapi isu-isu yang berhubungan dengan kesehatan dan berupaya untuk memelihara kesehatannya. Fokus dari  dari  komunikasi  kesehatan  adalah  transaksi yang berlangsung verbal maupun non-verbal, lisan atau tulisan, personal  atau massa.
Secara  definisi  istilah  promosi  kesehatan dalam ilmu kesehatan masyarakat mempunyai dua pengertian,  yakni:  peningkatan  kesehatan  dan upay a me ma sa rk an, me ny ebarluas ka n, mengenalkan  atau  menjual  kesehatan.  Promosi kesehatan adalah memasarkan atau menjual atau memperkenalkan  pesan-pesan  kesehatan  atau upaya-upaya  kesehatan,  sehingga  masyarakat
menerima  atau  membeli  (dalam  arti  menerima perilaku  kesehatan  atau  mengenal  pesan-pesan kesehatan tersebut, yang akhirnya masyarakat mau berperilaku hidup sehat (Notoatmodjo, 2005: 22).
Berdasarkan    Piagam  Ottawa    (Ottawa
Charter)  tahun  1986  (Notoatmodjo,  2005:  24) sebagai  hasil  rumusan  Konferensi  Internasional Prom os i  Ke se ha ta n  di  Ottaw a,  C anada, menyatakan  bahwa,
Health promotion is the process of enabling people to increase control, over, and improve their health. To reach a state of complete physical, mental, and social well-being, an individual or group must be able to identify and realize aspiration, to satisfy needs,  and  to change  or  cope with  the environ- ment.
Dari  kutipan  tersebut  jelas  dinyatakan bahwa  promosi  kesehatan  adalah  suatu  proses untuk  me ma mpuk an  m as ya ra ka t  da la m memelihara dan meningkatkan kesehatan mereka. Maksudnya, promosi kesehatan merupakan upaya yang  dilakukan  terhadap  masyarakat  sehingga mereka  mau  dan  mampu  untuk  memelihara  dan meningkatkan kesehatan mereka sendiri. Dari sini dapat  dicermati  bahwa  promosi  kesehatan mencakup  dua  dimensi  yakni  “kemauan”  dan “kemampuan”,  atau  tidak  sekadar  meningkatnya kemauan  masyarakat.  Dalam  mencapai  derajat kesehatan  yang  sempurna  baik  fisik,  mental ma upun  so sial,  m asy arak at  ha rus   m am pu me ngenal  dan  m ew ujudka n  as pira siny a, kebutuhannya,  dan  mampu  mengubah  atau mengatasi  lingkungannya.  Lingkungan  di  sini mencakup  lingkungan  fisik,  lingkungan  sosio budaya, dan lingkungan ekonominya.
Pemisahan antara peneliti dan dunia secara tajam.
Realita di luar peneliti dan direpresentasikan melalui bahasa.
Semiotika: sebagaimana resepsi dan produksi pesan.
Tabel 2 Tipologi Teori Kritis dalam Komunikasi Modern Postmodern Positivism Interpretive Critical (Structural) Post Structural Discourse  of Discourse of Discourse of suspicion Discourse of representation understanding vulnerability
Tidak ada makna sentral atau struktur nyata objektif.
Struktur opresif bersifat sementara.
Terdapat perjuangan antara gagasan- gagasan dan kepentingan-kepentingan yang cair, dan bukan ideologi-ideologi monolitik.
Bersifat anti teori.
Cultural studies, Michel Foucault, Feminisme.
Pemisahan  antara peneliti  dan  dunia tidak tajam.
Simbolik interaksionisme, konstruksi sosial,
interpretasi,
budaya.
Fokus  pada struktur-struktur sosial opresif yang dianggap ada, bertahan dan disembunyikan dari kesadaran orang.
Bersifat sangat teoretis.
Marxisme (Marx, Althusser, Gramsci). Neo-Marxisme (Frankfurt School). Feminisme.
Sumber: Dennis K. Mumby (Littlejohn, 2002: 208-209)
Berdasarkan  uaraian  ta bel  2,  ba hwa promosi  kesehatan  merubahan  suatu  program untuk  merubah  pe rila ku  ma sy araka t  ya ng menyeluruh. Bukan hanya perubahan perilaku dari setiap anggota masyarakat, tetapi juga perubahan lingkungannya.  Perubahan  perilaku  tanpa  diikuti perubahan  lingkungan  tidak  akan  efektif,  atau perilaku  tersebut tidak  akan  bertahan lama.  Dari hasil-hasil  studi  yang  dilakukan  oleh  Organisasi Kesehatan  Dunia  (WHO)  terungkap  bahwa pengetahuan masyarakat tentang kesehatan sudah tinggi,  tetapi  praktik  mereka  masih  rendah (Notoatmodjo,  2005:  23).  Hal  ini  berarti  bahwa perubahan  atau  pe ningkatan  pengetahuan masyarakat  tentang  kesehatan  tidak  diimbangi dengan peningkatan atau perubahan perilakunya.
Dalam  penelitian  ini  digunakan  metode deskriptif  kualitatif.  Jenis  riset  ini  bertujuan membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat tertentu (K riya ntono,  2 00 9:  5 7).  N euma nn  (20 00 ) memaparkan langkah-langkah  dalam memproses analisa  data  dalam  penelitian  kualitatif  diawali dengan  mereduksi  data,  yaitu  melakukan  coding berkaitan dengan informasi-informasi penting yang terkait dalam masalah penelitian.
Adapun  tahap  coding  yang  dilakukan  oleh peneliti  dalam  penelitian  ini  adalah  open  coding (proses  pemilahan  data  untuk  dilabeli  dan  bisa dikelompokkan dalam kategori-kategori tertentu), axial  coding  (akan  memunculkan  data  dengan
konsep-konsep  yang  digunakan  dalam  penelitian ini),  dan  selective  coding  (tahapan  menyatukan data  yang  memiliki  konsep  yang  sama  dan dihubungkan melalui storyline tertentu).
Data  dikumpulkan  dengan  metode  studi kepustakaan  yaitu  de ngan  menelusuri  dan mengamati  iklan  layanan  masyarakat  di  televisi. Hal yang ditelaah adalah iklan layanan masyarakat flu burung versi B3K dianalisis dengan pendekatan dan cara  yang pernah  digunakan  oleh  Zhondang Pan  dan  Gerald  M.  Kosicki  (2001:  139-162). Analisis  framing  memunculkan  banyak  “framing devices”  yang  bisa  digali  dari  keempat  struktur analisisnya,  yaitu:  sintaksis  (berkaitan  dengan skema  teks  –  antara  lain  headline,  lead,  latar informasi,  kutipan  sumber,  pernyataan,  dan penutup),  skrip  (berkaitan  dengan  kelengkapan teks yaitu who, what, whom, when, where, why, dan  how),  tematik  (berkaitan  dengan  detail, maksud, nominalisasi, koherensi, bentuk kalimat, dan  kata  ganti,  paragraf,  proposisi,  kalimat,  dan hubungan  antarkalimat),  dan  retoris  (berkaitan dengan  leksikon,  grafis,  metafora,  pengandaian, kata, idiom, gambar, foto, dan grafis).

## Konstruksi Realitas Sosial mengenai Flu Burung
Berdasarkan  hasil  pengamatan  dari  iklan layanan  masyarakat  flu  burung  versi  “Cegah  Flu Burung  dengan  B3K”,  yang  tampak  antara  lain disajikan pada  Tabel 3.

## Tabel 3

## Konstuksi Realitas Sosial dalam ILM versi “Cegah Flu Burung dengan B3K”

## Sintaksis
Headline:  Cegah  flu burung  dengan  B3K.
Latar informasi petugas  kesehatan yang memperkenalkan B3K,  dan  sebuah keluarga dari kelas bawah  (rakyat kecil).
Kutipan  sumber: Petugas  kesehatan cegah  flu  burung dengan  B3K. Pasangan  rakyat kecil  berkelakar tentang membandingkan antara  memandikan burung  dan memandikan  istrinya.

## Skrip
Who  (petugas  kesehatan mewakili  departemen terkait).
What  (pesan  B3K).- Whom  (rakyat  kecil  yang senang  memelihara unggas).
When  (pada  kegiatan keseharian  rakyat  kecil). Where  (dalam  lingkungan sehari-hari  rakyat  kecil).
Why  (agar  rakyat  kecil mengikuti  pesan  B3K  dari petugas  kesehatan).
How  (dengan  cara memperkenalkan  B3K disertai ilustrasi gambar).

## Tematik
Isi pesan dimaksudkan untuk  memberikan pengenalan  mengenai B3K  (bersihkan  tangan setelah  memegang unggas,  berikan  suntikan anti  virus  kepada unggas,  bersihkan kandang  dengan  larutan disinfektan,  dan  jauhkan kandang  dari  tempat tinggal).
Petugas  kesehatan menggunakan  gaya bicara  serius,  sementara rakyat  kecil menggunakan  gaya bahasa humoris.
Retoris
Setting:  sebuah keluarga dari kelas bawah.
Gambar  seorang laki-laki dewasa dan seorang anak laki- laki sedang  bermain burung  di kandangnya.
Seorang perempuan  sedang menjemur  pakaian.
Seorang  petugas kesehatan memberikan pengenalan  B3K.
Be rda sark an  uns ur  penyusunan  ka ta (sintaksis), pesan dalam ILM diberikan judul utama (headline), yaitu “Cegah Flu Burung dengan B3K”, disesuaikan  dengan  pesan  iklan  mengenai  cara mencegah  flu  burung  dengan  B3K  (bersihkan tangan  setelah  memegang  unggas,  berikan suntikan  anti  virus  kepada  unggas,  bersihkan kandang dengan larutan disinfektan, dan jauhkan kandang dari tempat tinggal). Pesan disampaikan dengan mengambil latar petugas kesehatan yang memperkenalkan  B3K  dan  sebuah  keluarga  dari kelas  bawah  (rakyat  kecil).  ILM  disertai  dengan dialog  di  anta ra   petugas   k es ehatan  y ang menyampaikan  pesan  B3K  dan  pasangan  rakyat kecil berkelakar tentang memandikan burung yang diasosiakan dengan memandikan istrinya.
Unsur naskah (skrip) meliputi: Who (petugas kesehatan  mewakili  departemen  terkait),  What (pesan  B3K),  Whom  (rakyat  kecil  yang  senang memelihara  unggas),  When  (pada  kegiatan keseharian rakyat kecil), Where (dalam lingkungan sehari-hari  rakyat  kecil),  Why  (agar  rakyat  kecil mengikuti pesan B3K dari petugas kesehatan), dan How (dengan cara memperkenalkan B3K disertai ilustrasi  gambar).
Berdasarkan  unsur  terkait  dengan  tema (tem atik ),  isi  pes an  dim ak sudk an  untuk memberikan pengenalan mengenai B3K (bersihkan tangan  setelah  memegang  unggas,  berikan suntikan  anti  virus  kepada  unggas,  bersihkan kandang dengan larutan disinfektan, dan jauhkan kandang dari tempat tinggal). Tema disampaikan oleh  petugas  kesehatan  dengan  menggunakan gaya  bicara  serius,  sementara  rakyat  kecil menggunakan gaya bahasa humoris.
Berdasarkan  unsur  gaya  penyampaian pesan (retoris), disusun setting: sebuah keluarga dari  kelas  bawah  dengan  gambaran  mengenai seorang  laki-laki  dewasa  dan  seorang  anak  laki- laki  sedang  bermain  burung  di  kandangnya,  di sekitarnya  ada  seorang  perempuan  sedang me njem ur  pak aian,  da n  se orang  pe tuga s kesehatan memberikan pengenalan B3K.
Se ca ra   k es eluruhan,  ta mpilan  I LM memberikan  kesan  bahwa  petugas  kesehatan sebagai pihak yang  berupaya meyakinkan  rakyat kecil  tentang  bahaya  flu  burung  untuk  itu  perlu menyampaikan  cara-cara  pencegahan  dengan B3K.  Sementara  itu,  rakyat  kecil  digambarkan sebagai pihak penerima pesan dengan gaya canda terkesan  yang  tidak  peduli  terhadap  bahaya kesehatan dari  penyakit flu  burung. Dari ilustrasi singkat iklan di atas, tampak bahwa realitas sosial rakyat  kecil  digambarkan  berdasarkan  frame/ bingkai  dari  yang  mengonstruksi  pesan,  dengan harapan  realitas  yang  ditampilkan  mendekati realitas objektif yang dimiliki oleh rakyat kecil.
Dalam masyarakat yang semakin individual dan  heterogen  ini,  media  massa  memainkan
peranan penting sebagai salah  satu  atau bahkan satu-satunya sumber sosialisasi dari realitas sosial di  m as ya ra ka t.  Sem enta ra   rea lita s  ya ng disampaikan  oleh  media  berasal  dari  sumber- sumber  komunikasi  yang  diperkirakan  dapat menampilkan realitas objektif. Media sekarang ini telah  berfungsi  membentuk,  memelihara,  dan menginstitusionalkan  kenyataan  sebagaimana yang ditentukan secara kelembagaan masyarakat.

## Strategi Pesan Promosi Kesehatan Cegah Flu Burung
Pada kenyataannya ketika melakukan suatu upaya  persuasi  untuk  mengubah  sikap  orang, beberapa  variabel  yang  diperhatikan:  Pertama, va riabel  s um be r  ya itu  be rk aita n  de ngan komunikator  yang  menyampaikan  pesan-pesan persuasi. Tujuan memersuasi, daya tarik  sumber, kesamaan antara sumber dan penerima, pengaruh sumber,  dan  kredibilitas  sumber  menjadi  fokus dalam menciptakan sumber yang dapat dipercaya oleh  penerima.
Kedua, variabel pesan berhubungan dengan kelengkapan pesan, argumentasi yang digunakan, imbalan dalam pesan, pesan satu atau dua pihak, tata urutan pesan yang disampaikan, pengulangan pesan  dan  gaya  menyampaikan.  Dalam  hal  ini pesan  dikemas  dengan  cara  apapun  untuk me na mpilka n  ba hw a  pe sa n  pa tut  untuk diperhatikan dan memunculkan pesan perlu untuk dipatuhi.
Ketiga,  variabel  saluran  berkaitan  dengan saluran  tatap  muka  versus  penggunaan  media massa,  dan  penggunaan  atribut-atribut  saluran. Pemilihan  saluran  komunikasi  massa  sangat dipengaruhi oleh tujuan komunikasi itu sendiri yakni menyampaikan  pesan  kepada  masyarakat  luas.
Keempat,  variabel  penerima  yaitu  meliputi karakteristik,  penghargaan  diri,  dan  perbedaan kelas  sosial.  Penerima  pesan  atau  komunikan umumnya terdiri atas orang-orang dengan ciri-ciri tertentu  yang  dikelompokkan  berdasarkan  latar belakang  demografis.
Upaya menumbuhkan kesadaran akan risiko kesehatan  melalui  penekanan  pada  pesan-pesan persuasi  ini,  mengadopsi  pendekatan  scare  tac- tics    atau  fear  appeal.  Fear  appeal  merupakan suatu  pendekatan  yang  digunakan  ketika  aspek- aspek  negatif  dari  risiko  menjadi  satu  hal  yang dianggap dapat menimbulkan kecemasan khalayak sasaran.  Pendekatan  fear  appeal  yang  didesain dengan  baik  ternyata   cukup  efektif  dalam mengubah perilaku, seperti pengendalian perilaku seks bebas yang berakibat HIV/AIDS, dan perilaku untuk  menghindari  penyalahgunaan  obat-obatan terlarang. Alasannya, ketakutan akan memperoleh perhatian  dan  mengarahkan  konsekuensi  sosial atau fisik yang berkaitan dengan perilaku-perilaku
berisiko,  sehingga  akan  mengurangi  perilaku- perilaku  berbahaya.
Upaya untuk mengurangi pesan-pesan yang menakutkan  sangat  terasa  dalam  iklan  layanan masyarakat  flu  burung  versi  “Cegah  Flu  Burung dengan B3K.”  Hal ini merupakan suatu usaha untuk memaksimalkan  strategi  persuasi  agar  orang merasa  tidak  dipaksa  secara  terang-terangan, melainkan mereka terus diberi pesan-pesan yang sifatnya membujuk. Misalnya dengan menampilkan gaya bicara humoris dari para pelaku dalam iklan tersebut.
Salah satu pesan komunikasi pembangunan dalam menangani masalah kesehatan nasional flu burung di Indonesia yaitu slogan B3K ini disajikan dengan  latar  belakang  orang  yang  senang memelihara burung. Kondisi ini biasa kita temukan dalam  masyarakat  Indonesia  di  mana  orang- orangnya  gemar  memelihara  burung,  hidup berdampingan  dengan  hewan  peliharaan  dan hewan ternak. Penanganan bencana kesehatan flu burung  kesehatan  dengan  pendekatan  persuasi pada  kenyataannya  tidak  hanya  berhubungan dengan penderita diduga flu burung, karena pada dasarnya manusia takut sakit dan takut cepat mati. Hal  inilah  yang  coba  dikemukakan  oleh  para pembuat  pesan  bahwa  apabila  tidak  melakukan pesan  yang  disampaikan  akan  berdampak  pada hal-hal yang berkaitan dengan sakit dan kematian.
Dalam  pandangan  konstruktivis  tujuan penelitian  adalah  merekonstruksi  realitas  sosial secara  dialektis,  dengan  ciri-ciri  sebagai  berikut: Pertama, elemen ontologis (asumsi tentang objek/ realitas yang diteliti) bersifat relatif. Artinya bahwa realitas merupakan konstruksi sosial yang bersifat relatif, berlaku sesuai konteks spesifik yang dinilai relevan  oleh  pelaku  sosial.  Kedua,  elemen epistemologis  (asumsi  tentang  hubungan  antara peneliti dengan yang diteliti) bersifat transactional/ subjective.  Artinya  pemahaman  atau  temuan suatu realitas merupakan produk interaksi antara peneliti  dengan  yang  diteliti.  Ketiga,  elemen metodologis  (asumsi  tentang  bagaimana  cara memperoleh pengetahuan) bersifat reflective/dia- lectical. Artinya, menekankan empati dan interaksi anta ra   peneliti  da n  re sponde n  untuk merekonstruksi realitas yang diteliti melalui metode kualitatif  seperti  participant  observation.  Kriteria kualitas penelitian, sejauhmana temuan merupakan refleksi otentik dari realitas yang dihayati oleh para pelaku  sosial.  Keempat,  elemen  aksiologis (berkaitan  dengan  posisi  penilaian,  etika,  dan pilihan  moral  peneliti)  bersifat  facilitator.  Artinya nilai, etika, dan pilihan moral tidak bisa dipisahkan dari penelitian. Peneliti sebagai fasilitator dari yang menjembatani  beragamnya  subjektivitas  pelaku sosial.
Upaya mengkonstruksi realitas sosial dalam iklan layanan masyarakat flu burung versi “Cegah
Flu Burung dengan B3K” merupakan suatu usaha untuk  memaksimalkan  strategi  persuasi  agar  or- ang merasa tidak dipaksa secara terang-terangan, melainkan mereka terus diberi pesan-pesan yang sifatnya membujuk. Misalnya dengan menampilkan gaya bicara humoris dari para pelaku dalam iklan tersebut.  Namun  demikian,  strategi  komunikasi yang humoris yang digunakan pada kenyataannya belum mampu menghentikan bencana kesehatan nasional  flu  burung  di  Indonesia.  Dilema  hadir, sementara  komunikasi  pembangunan  terus dilakukan  tapi  korban  terus  berjatuhan,  daerah penyebaran  semakin  meluas,  dan  keresahan semakin  melanda  masyarakat.
Wahana  paling  penting  untuk  memelihara kenyataan  adalah  komunikasi.  Individu  bisa memandang  kehidupan  sehari-harinya  sebagai suatu  alat  percakapan  yang  bekerja  giat  untuk secara terus-menerus memelihara, memodifikasi, dan membangun kembali kenyataan subjektifnya. Jika  ini  bisa  dipahami  maka  seseorang  dapat dengan mudah melihat bahwa bagian terbesar dari pe rcak apan  s ehari- ha ri  y ang  me me liha ra ke nyataa n subjek tif. Se sungguhnya la h kemasifannya  dicapai  melalui  akumulasi  dan konsistensi  percakapan  sambil  lalu,  karena  dia dilakukan  mengacu  pada  rutinitas  dunia  yang diterima, kemudian pada waktu bersamaan secara terus  menerus  dimodifikasi.
Kenyataan subjektif selalu tergantung pada struktur  kemasuk-akalan  (plausibility  structures) tertentu.  Artinya  landasan  sosial  dan  proses- pros es   s os ia l  te rtentu  diperluka n  untuk me me liha ra ny a. Ora ng hanya dapat mempertahankan  realitas  dirinya  sebagai  orang penting dalam suatu lingkungan pergaulan dengan mengonfirmasikannya pada orang lain. Kenyataan subjektif tidak pernah disosialisasikan sepenuhnya dan tidak bisa ditransformasikan sepenuhnya oleh proses-proses  sosial.  Paling  tidak,  individu  yang mengalami  itu  akan  memiliki  badan  dan  hidup dalam  wadah  jasmaniah  yang  sama.  Meskipun demikian,  ada  kasus-kasus  transformasi  yang tampak total jika dibandingkan dengan modifikasi tingkat  rendahan.  Transformasi  semacam  itu dinamakan  penyelingan  (alternation).  Proses penyelingan memerlukan re-sosialisasi yang mirip dengan  sosialisasi  primer,  karena  harus  secara radikal  memindahkan  nuansa-nuansa  kenyataan da n  ka rena  itu  me niru  s eda pa t  mungkin pengidentifikasian  yang  sangat  afektif  dengan personil  sosialisasi.
Sosialisasi selalu berlangsung dalam konteks suatu struktur sosial tertentu. Tidak hanya isinya, tetapi juga tingkat “keberhasilannya”, mempunyai kondisi dan konsekuensi sosial kultural. Sosialisasi dalam  kondisi-kondisi  seperti  itu  menghasilkan identitas  yang  secara  sosial  sudah  didefinisikan lebih  dulu  dan  garis-garis  besarnya  sudah
ditetapkan  dengan  sangat  seksama.  Karena  tiap individu  dihadapkan  pada  program  kelembagaan yang  pada  pokoknya  sama  bagi  kehidupannya dalam  masyarakat,  maka  segenap  kekuatan tatanan  kelembagaan  dikerahkan  dengan  bobot yang kurang lebih sama untuk memengaruhi tiap individu, sehingga menghasilkan suatu kemasifan yang  memaksa  bagi  kenyataan  objektif  yang hendak  diinternalisasikan.
So sialis as i  se kunder  m elalui  m edia merupakan suatu proses pembentukan sub-dunia di  masyarakat yang  lebih bersifat memaksa atau meminjam  istilah  Foucault  yaitu  mendisiplinkan pengetahuan dengan kekuasaan. Michel Foucault mengkritik  bahwa  pengetahuan  sesuai  pada zamannya,  dan  pengetahuan  merupakan  produk pemaksaan  dari  orang-orang  yang  memiliki pengetahuan kepada mereka yang awam (Best & Kellner, 1991: 45).
Komunikasi pembangunan merupakan salah satu  wadah  yang  melembagakan  realitas  sosial supaya dapat diterima oleh setiap diri individu yang dituju. Dalam kaitan dengan penggambaran rakyat kecil  pada  pesan  promosi  kesehatan  cegah  flu burung di ILM televisi, yang kelihatan adalah bahwa teks tersebut menggambarkan ciri-ciri yang orang lain  inginkan  dari  rakyat  kecil.  Seperti  minim pengetahuan, memiliki gaya hidup seadanya, dan gaya  percakapan  humor  ibarat  pelawak  yang pandai  menghibur karena keluguannya.
Berdasarkan  hasil  analisis  terhadap  fram- ing  pesan  promosi  kesehatan  cegah  flu  burung, bahwa  pesan  ILM  Cegah  Flu  Burung  B3K  belum “memampukan”  (ability)  masyarakat  untuk berperilaku  hidup  sehat,  tetapi  baru  sekadar “memaukan”  (willingness).  Dari  hal  ini  dapat dikatakan  bahwa  promosi  kesehatan  masih mengutamakan  perubahan  perilaku  melalui pemberian  informasi  kesehatan.  Sedangkan perubahan perilaku yang mengarah pada perilaku baru  melalui  proses  pembelajaran  belum  terlalu nampak.

## Simpulan dan Saran
Masalah  kesehatan  di  masyarakat  dapat dilihat dari faktor perilaku dan non-perilaku. Fakta sosial  merupakan  unsur  kunci  dari  kenyataan mengenai  perilaku  hidup  sehat  yang  ada  di masyarakat.  Sementara  itu,  faktor  non-perilaku dapat  dijumpai  pada  aspek  ekonomi,  sosial, budaya, politik dan sebagainya yang tampil pada penggambaran mengenai konstruksi realitas sosial di media. Realitas dibentuk oleh proses sosial dan tipe-tipe realitas merupakan produk sosial. Realitas tidak berdiri sendiri melainkan sangat dipengaruhi oleh  relasi  berbagai  unsur  dalam  kehidupan masyarakat  yang  dipelihara,  dimodifikasi,  atau dibentuk  ulang  oleh  hubungan  sosial.  Seseorang
me me ro le h  rea litas   s os ia lnya   dari  ha sil pengamatan apa yang ada di sekitarnya, apa yang membuatnya menjadi sama dan berbeda dengan orang-orang di sekelilingnya, salah satu yang pal- ing dominan dari media televisi.
Pesan  promosi  kesehatan  adalah  upaya persuasi kepada masyarakat agar mau melakukan praktik  untuk  memelihara  dan  meningkatkan kesehatannya.  Tindakan  pemeliharaan  dan peningkatan kesehatan melalui promosi kesehatan dida sa rk an  pada  pe ngenalan  (so sialis as i) pengetahuan  melalui  proses  penyadaran  pada perilaku hidup  sehat. Promosi kesehatan  sebagai upaya  untuk  memengaruhi  perilaku  masyarakat, maka kegiatannya tidak terlepas dari faktor-faktor yang  mengarahkan  masyarakat  pada  perilaku sehat.  Dengan  perkataan  lain,  bahwa  pesan promosi  kesehatan  harus  disesuaikan  dengan “kemauan” dan “kemampuan” dari khalayak yang dituju.
Dalam  proses  penyusunan  pesan  promosi kesehatan,  di  awal  perlu  diperhatikan  terlebih dahulu  faktor-faktor  yang  dapat  mempermudah terjadinya  perilaku  pada  diri  seseorang  dan ma syarakat,  ya itu  pengeta huan  dan  sik ap mengenai  perilaku  hidup  sehat.  Pesan  promosi ke se ha ta n  ditujuka n  untuk  me mbentuk pengetahuan  dan  sikap  positif  pengenai  perilaku sehat. Namun pengetahuan dan sikap saja belum menjamin terjadinya perilaku, untuk itu diperlukan faktor-faktor penguat (reinforcing factors), seperti advo kasi,  dukungan  s osial,  pemberda yaan masyarakat,  kebijakan,  dan  lingkungan  yang mendukung.
Prom os i  be ra rti  me ngko munika sika n keunggulan dan membujuk khalayak sasaran untuk menggunakan pesan yang ditawarkan. Pesan yang menarik belumlah cukup, melainkan perlu disertai dengan  komunikasi  yang berkesinambungan  dan terarah untuk memberikan informasi, motivasi, dan edukasi  kepada  masyarakat.  Dengan  demikian pesan yang dikomunikasikan harus sesuai dengan segmen  khalayak  sasaran  yang  dituju  dan  juga pemilihan saluran komunikasi yang tepat.

## Daftar Pustaka
Ahmadi,  D.,  dan  Sulaeman,  A.I.  (2009).  Sikap Masyarakat terhadap Pemberitaan Bahaya Flu Babi  di  Media  Massa.  Mimbar,  Jurnal  Sosial dan Pembangunan Vol. XXV, No. 2, pp. 181- 195.
Berger, P. L., and Luckmann, T. (1979). The Social Construction  of  Reality.  London:  Penguin Books.
Best,  S.,  and  Kellner,  D.  (1991).  Postmodern
Theory:  Critical  Interrogations.  New  York: Guilford  Press.
Dinas Peternakan dan Kesehatan Hewan Provinsi Jambi  (2009).  Flu  Burung  dan  Bagaimana
Me na ngga piny a.
http://
disnak.jambiprov.go.id,  diakses  18  Februari 2012.
Dzulkarnain,  I.  (2006).  Perilaku  Homoseksual  di
Pondok Pesantren.Thesis tidak dipubilkasikan. Yogyakarta:  Program  Studi  Pascasarjana Sosiologi Universitas  Gadjah Mada.
Hariyanto  (2009).  Gender  dalam  Konstruksi  Me- dia. Komunika, Jurnal Dakwah dan Komunikasi Vol. 3 No. 2, pp. 167-183.
Hida ya t,  D.N.  (20 02 ).  M etode  Pe nelitia n Komunikasi.  Kumpulan  bahan  kuliah  tidak dipublikasikan. Depok: Universitas Indonesia.
Kriyantono, R. (2009). Metode Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Kushendraw ati,  S.M.  (20 06 ).  M as ya ra ka t Konsumen  sebagai  Ciptaan  Kapitalisme  Glo- bal: Fenomena Budaya dalam Realitas Sosial. Makara, Jurnal  Sosial Humaniora  Vol. 10  No. 2, pp. 49-57.
Littlejohn, S. W. (2002). Theories of Human Com- munication  (7 th ed.). Beverly:  Wadsworth.
Nasution,  Z.  (2002).  Komunikasi  Pembangunan,
Pengenalan Teori dan Penerapannya. Jakarta: PT. Raja  Grafindo Persada.
Nawawi,  M.  (2012).  Pengaruh  Motivasi  dan Kompetensi  Tenaga  Kesehatan  terhadap Kinerja Pusat Kesehatan Masyarakat. Mimbar, Jurnal  Sosial  dan  Pembangunan  Vol.  XXVIII, No. 1, pp. 93-102.
Notoatmodjo, S. (2005). Promosi Kesehatan, Teori dan Aplikasi. Jakarta: Rineka Cipta.
Pan, Z. & Kosicki, G.M. (2001). Framing as a Stra- tegic  Action  in  Public  Deliberation.  In  S.  D. Resee, O. H. Gandy Jr., & A. E. Grant (Eds.), Framing  Public  Life.  Mahwah:  Lawrence Erlbaum  Associates  Publishers.
Ratnasari,  A.  (2008).  Komunikasi  Kesehatan: Penyebaran Informasi Gaya Hidup Sehat. Me- diator,  Jurnal  Komunikasi  Vol.  9  No.  1,  Juni, pp. 1-12.
Ratnasa ri,  A .  (2 010).  Pes an  P ositif  da lam Komunikasi.  Mimba r,  Jurnal  Sos ial  dan Pembangunan Vol. XXVI, No. 2, pp. 159-168.
Sidamukti, L.  (2007). Avian Influenza (FluBurung) dan Bahaya Penularannya ke Manusia.http:// indonesia.sanofipasteur.com/sanofi-pasteur2/ sp-media/SP_ID/ID/157/929/  Avian.pdf, diakses 11 April 2007.
Solihat,  M.  (2008).  Komunikasi  Massa  dan Sosialisasi.  Mediator,  Jurnal  Komunikasi  Vol. 9 No. 1, pp. 105-111.
Wasito, H. (2008). Meningkatkan Peran Perguruan Tinggi  m elalui  P enge mbanga n  Obat Tradisiona l.  Mimba r,  Jurna l  Sos ial  dan Pembangunan Vol. XXIV, No. 2, pp. 117-127.