## PENGARUH  PROMOSI  DAN  BRAND  AMBASSADOR  TERHADAP  KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOKOPEDIA
Eva Choirunisa 1 Rifki Hanif 2 1 Fakultas Ekonomi, Institut Asia Malang Email : evachoirunisa98@gmail.com
2 Fakultas Ekonomi, Institut Asia Malang Email : rifki.hanif@asia.ac.id
Diterima: 27 Juni 2023 Direview: 2 Juli 2023 Dipublikasikan: 19 Agustus 2023

## Abstract
Technological  developments  lead  to  increasingly  fierce  competition  in  e-commerce.  Tokopedia's marketing strategy in surviving in a competitive climate is promotion and brand ambassadors. This study aims to analyze the influence of promotions and brand ambassadors on purchasing decisions at Tokopedia by students of the Asia Institute of Malang. This study uses a quantitative method with a survey approach as a research design. The population of this study were 143 management students at the Asia Institute of Malang. The sample was determined using a purposive sampling technique with the  criteria  of  an  active  Tokopedia  user  so  that  the  total  sample  is  104  people.  Research  data  was collected  through  a  questionnaire.  Data  analysis  was  performed  using  multiple  linear  regression techniques,  t  test  and  F  test  to  test  the  significance  of  the  influence  of  promotions  and  brand ambassadors  on  purchasing  decisions.  The  results  of  the  study  show  that  promotion  has  a  positive and  significant  influence  on  purchasing  decisions  at  Tokopedia.  Likewise,  brand  ambassadors  also have a positive and significant influence on purchasing decisions. In addition, the results of the F test show that there is a significant simultaneous influence between promotions and brand ambassadors on product purchasing decisions at Tokopedia.
Keywords: Brand Ambassador, Promotion, Purchase decision

## Abstrak
Perkembangan  teknologi  menyebabkan  persaingan  yang  semakin  ketat  dalam  e-commerce.  Strategi pemasaran  Tokopedia  dalam  bertahan  di  iklim  yang  kompetitif  adalah  promosi  dan  brand ambassador.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  promosi  dan  brand  ambassador terhadap  keputusan  pembelian  di  Tokopedia  oleh  mahasiswa  Institut  Asia  Malang.  Penelitian  ini menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  pendekatan  survei  sebagai  desain  penelitian.  Populasi penelitian ini adalah mahasiswa jurusan manajemen Institut Asia Malang yang berjumlah 143 orang. Sampel  ditentukan  dengan  menggunakan  teknik  purposive  sampling  dengan  kriteria  pengguna  aktif Tokopedia  sehingga  jumlah  sampel  menjadi  104  orang.  Data  penelitian  dikumpulkan  melalui kuesioner. Analisis data dilakukan menggunakan teknik regresi linear berganda, uji t dan uji F untuk menguji  signifikansi  pengaruh  promosi  dan  brand  ambassador  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian  di  Tokopedia.  Begitu  pula,  brand  ambassador  juga  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Selain  itu,  hasil  uji  F  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh  simultan  yang  signifikan  antara  promosi  dan  brand  ambassador  terhadap  keputusan pembelian produk di Tokopedia.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Promosi, keputusan Pembeliaan

## PENDAHULUAN
Perkembangan  teknologi  telah  memiliki  dampak  yang  signifikan  pada  perkembangan e- commerce sehingga menyebabkan perubahan pola transaksi konsumen di Indonesia berbelanja secara offline menjadi online. E-commerce menyediakan kemudahan dan kenyamanan bagi konsumen dalam berbelanja. Konsumen dapat melakukan pembelian kapan saja dan di mana saja tanpa harus pergi ke toko fisik. Ditambah dengan layanan pengiriman yang efisien, ini membuat berbelanja online semakin menarik bagi konsumen. Perkembangan teknologi juga mendorong inovasi dalam e-commerce , seperti metode  pembayaran  yang  lebih  mudah,  program  loyalitas,  pengiriman  yang  cepat,  dan  layanan pelanggan  yang  responsif.  Hal  tersebut  berkontribusi  pada  meningkatnya  minat  dan  kepercayaan konsumen terhadap berbelanja online.
Keputusan  pembelian  adalah  tingkah  laku  atau  sikap  konsumen  dalam  mempelajari,  memilih, dan  menggunakan  produk  dan  layanan  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginan  mereka (Cahyani  et al.,  2021) .  Keputusan  pembelian  dapat  dilakukan  baik  secara  tradisional  ( offline )  maupun  melalui platform  online (Noviantari  et  al.,  2022) .  Pengambilan  keputusan  pembelian  merupakan  salah  satu aspek dari perilaku konsumen yang melibatkan proses psikologis dalam diri individu. Meskipun tidak dapat  diamati  secara  langsung,  keputusan  pembelian  dapat  disimpulkan  dari  perilaku  yang  dapat diamati  yaitu  melakukan  pembelian  sebagai  bentuk  komitmen  dari  keputusan  pembelian  yang ditetapkan secara psikologis (Kotler & Armstrong, 2018) .
Promosi  memainkan  peran  yang  sangat  penting  dalam  perkembangan e-commerce .  Sebagai bagian  integral  dari  strategi  pemasaran,  promosi  memiliki  dampak  yang  signifikan  dalam meningkatkan kesadaran merek, mendorong penjualan, dan membangun hubungan dengan konsumen dalam lingkungan online. Promosi yang menarik dan menggugah dapat mendorong konsumen untuk mengunjungi  situs  web e-commerce dan  melakukan  pembelian (Dwijantoro  et  al.,  2022) .  Diskon, penawaran  khusus,  kupon,  atau  hadiah  gratis  adalah  beberapa  bentuk  promosi  yang  dapat mempengaruhi  konsumen  untuk  berbelanja  secara  online.  Promosi  tidak  hanya  membantu mendapatkan pelanggan baru, tetapi juga membantu mempertahankan pelanggan yang ada. Program loyalitas,  diskon  eksklusif  untuk  pelanggan  setia,  atau  insentif  pembelian  berulang  adalah  contoh promosi yang dapat membantu membangun loyalitas konsumen dan mendorong pembelian berulang. Promosi  menjadi  salah  pendorong  perubahan  perilaku  konsumen  untuk  berbelanja  secara  online karena  promosi  yang  sama  tidak  selalu  tersedia  di  toko  fisik. E-commerce berlomba-lomba  dalam menciptakan strategi promosi yang menarik bagi konsumen. Promosi dapat berupa diskon, penawaran khusus,  program  loyalitas,  hadiah,  atau  pengiriman  gratis.  Persaingan  terjadi  dalam  menciptakan promosi yang lebih menarik dan menguntungkan dibandingkan pesaing. E-commerce berusaha untuk menarik  perhatian  konsumen  dengan  penawaran  yang  lebih  baik,  diskon  yang  lebih  besar,  atau program loyalitas yang lebih menarik (Probosini et al., 2021).
Brand  ambassador  memainkan  peran  yang  sangat  penting  dalam  perkembangan e-commerce (Lawu  et  al.,  2021) .  Sebagai  duta  merek  atau  tokoh  terkenal  yang  diidentifikasikan  dengan  suatu merek atau perusahaan, Brand ambassador memiliki pengaruh besar dalam membangun citra merek, meningkatkan  kesadaran  merek,  dan  mendorong  pertumbuhan  bisnis  online (Sigar  et  al.,  2021). Melalui  kehadiran  dan  dukungan  Brand  ambassador,  merek e-commerce dapat  menjangkau  audiens yang  lebih  luas  dan  memperkenalkan  diri  kepada  target  pasar  yang  potensial (Handayani,  2022). Brand ambassador yang memiliki daya tarik dan popularitas dapat membangun hubungan emosional dengan konsumen (Ferdiana Fasha et al., 2022). Konsumen merasa terhubung dengan merek melalui ikatan dengan Brand ambassador, yang dapat mendorong loyalitas dan dukungan jangka panjang.
Tokopedia  didirikan  pada  tahun  2009  oleh  William  Tanuwijaya  dan  Leontinus  Alpha  Edison (Ani  et  al.,  2021). Keduanya  adalah  mahasiswa  Universitas  Indonesia  yang  memiliki  visi  untuk memudahkan  masyarakat  Indonesia  dalam  berjualan dan  berbelanja  secara online.  Pada tahun  2012, Tokopedia mengalami pertumbuhan pesat dan semakin dikenal di Indonesia. Mereka berhasil menarik minat  investor  dan  mendapatkan  pendanaan  dari  perusahaan  investasi  ternama  seperti  SoftBank  dan Sequoia  Capital.  Pendanaan  tersebut  membantu  Tokopedia  untuk  memperluas  operasionalnya, meningkatkan  infrastruktur,  meningkatkan  promosi  dan  memperluas  jangkauan  pemasaran (Waluyo &  Suwitho,  2022) .  Pada  tahun  2017,  Tokopedia  berhasil  mencapai  status unicorn ,  yaitu  perusahaan startup dengan valuasi lebih dari 1 miliar dolar AS. Hal ini menjadi pencapaian besar bagi Tokopedia dan  menunjukkan  potensi  dan  pertumbuhan e-commerce di  Indonesia.  Dalam  perjalanan
perkembangannya, Tokopedia telah menjadi salah satu platform e-commerce terbesar dan terpercaya di Indonesia, dengan jutaan penjual dan konsumen yang aktif menggunakan platform tersebut.
Tokopedia  menggunakan  strategi  promosi  dan  pemilihan brand  ambassador agar  dapat bertahan  dan  memenangkan  persaingan  yang  ketat  di e-commerce. Tokopedia  menawarkan  diskon menarik,  potongan  harga,  atau  penawaran  khusus  pada  produk  tertentu  secara  berkala.  Promosi  ini dapat  meningkatkan  minat  dan  motivasi  konsumen  untuk  berbelanja  di  Tokopedia.  Kemudian, Tokopedia juga mengadakan flash sale dengan penawaran khusus dalam jangka waktu terbatas yang dapat  menciptakan  urgensi  bagi  konsumen  untuk  segera  berbelanja.  Lalu,  personalisasi  iklan berdasarkan  perilaku  dan  preferensi  konsumen  dapat  meningkatkan  relevansi  promosi  yang ditampilkan  kepada  konsumen,  sehingga  meningkatkan  efektivitas  promosi.  Selain  menggunakan promosi,  Tokopedia  memilih  BTS  sebagai brand  ambassador  marketplace sejak  tahun  2019.  Daya tarik dan kepopuleran BTS pada generasi muda menjadi strategi untuk meningkatkan penjualan pada segmen tersebut.
Berdasarkan  hasil  pengamatan  awal  pada  perilaku  mahasiswa  Institut  Asia  Malang  dalam melakukan  pembelian  di e-commerce ,  mahasiswa  memiliki  keraguan  terhadap  keaslian  dukungan brand  ambassador tersebut.  Mereka  ingin  memastikan  bahwa brand  ambassador yang  dipilih memiliki  integritas  dan  kredibilitas  yang  tinggi  sebelum  mereka  mempercayai  rekomendasi  atau endorsement  yang  diberikan.  Selain  itu,  banyak  mahasiswa  yang  belum  menemukan  promosi  yang relevan  dengan  kebutuhan  mereka  sehingga  tidak  tertarik  untuk  memanfaatkan  promosi  tersebut. Permasalahan tersebut berdampak pada keputusan pembelian mahasiswa.
Kebaruan  dari  penelitian  ini  memfokuskan  pada  pengaruh Brand  ambassador dan  Promosi terhadap  keputusan  pembelian  di  Tokopedia,  khususnya  pada  mahasiswa  Institut  Asia  Malang. Meskipun  telah  banyak  penelitian  tentang  pengaruh brand  ambassador dan  promosi  terhadap keputusan  pembelian  di  berbagai  platform e-commerce ,  penelitian  ini  mempersempit  lingkupnya menjadi  populasi  mahasiswa  yang  memiliki  karakteristik,  preferensi,  dan  kebiasaan  pembelian  yang unik.  Ini  memberikan  kebaruan  dalam  memahami  perilaku  pembelian  khusus  pada  kelompok mahasiswa  yang  menjadi  target  utama  penelitian  ini. Penelitian ini juga  fokus  pada  pengaruh brand ambassador dan  promosi  terhadap  keputusan  pembelian  di  Tokopedia  yang  dapat  meningkatkan pemahaman yang lebih luas dari penelitian yang sudah ada.
Penelitian  terdahulu  tentang  kajian  pengaruh  promosi  dan brand  ambassador terhadap keputusan  pembelian  menunjukkan  hasil  yang  bervariasi.  Penelitian  tentang  pengaruh  promosi menunjukkan  hasil  yang  konsisten  yaitu  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan (Kosasih,  2020; Mardiana & Sijabat, 2022; Muzizat & Fadillah, 2021; Pramezwary et al., 2021; Sasono et al., 2022; Sitanggang  &  Damiyana,  2022; Tamsir  et  al.,  2022) .  Namun  penelitian  tentang  promosi  dalam e- commerce masih  belum  banyak  dilakukan  dan  terdapat  penelitian  yang  menunjukkan  hasil  yang berbeda (Nasution  &  Kristaung,  2023) .  Sedangkan  penelitian  tentang  pengaruh brand  ambassador menunjukkan  hasil  yang  tidak  konsisten.  Terdapat  empat  penelitian  yang  menunjukkan  hasil  tidak berpengaruh (Fauziah  &  Tunjungsari,  2022; Gusdaputra  et  al.,  2023; Suci  Wahyuni  et  al.,  2022; Yudhistira  &  Patrikha,  2021) ,  sedangkan  sebagian  besar  penelitian  menunjukkan  hasil  yang sebaliknya (Agustina  et  al.,  2023;  Arista  &  Fikriyah,  2022; Diawati  et  al.,  2021; Kurniawan  & Saputra,  2022; Qurratu’aini  et  al.,  2021; Sterie  et  al.,  2019; Sulihandini  et  al.,  2022;  Waluyo  & Suwitho,  2022) .  Kemudian  penelitian  yang  mengkaji  pengaruh  kedua  variabel  secara  simultan menunjukkan  hasil  yang  konsisten  yaitu  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian konsumen (Handayani, 2022; Khotimah & Suryadi, 2021; Nainggolan & Novianto, 2022; Probosini et al., 2021) .

## KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Teori Perilaku Konsumen
Teori  perilaku  konsumen  adalah  pendekatan  yang  digunakan  untuk  memahami  dan menjelaskan  proses  yang  dilakukan  oleh  individu  atau  kelompok  dalam  mengambil  keputusan pembelian.  Teori  ini  berfokus  pada  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen,  termasuk kebutuhan, motivasi, persepsi, sikap, preferensi, dan pengambilan keputusan (Reisinger & Dimanche, 2020) .  Dalam  teori tersebut,  tingkat  keterlibatan  konsumen  turut  berpengaruh terhadap  pengambilan keputusan  pembelian.  Keterlibatan  konsumen  dapat  didefinisikan  sebagai  tingkat  perhatian,  minat, dan  keterhubungan  emosional  konsumen  terhadap  suatu  produk  atau  layanan.  Tingkat  keterlibatan
konsumen  dapat  mempengaruhi  sejauh  mana  mereka  melakukan  pencarian  informasi,  mengevaluasi alternatif,  dan  membuat  keputusan  pembelian.  Teori  perilaku  konsumen  ini  memberikan  kerangka kerja  untuk  memahami  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen (Das  & Mishra, 2022). Promosi dan Brand Ambassador meningkatkan kesadaran konsumen terhadap produk atau layanan yang ditawarkan oleh Tokopedia. Persepsi konsumen akan berubah setelah mengetahui promosi yang relevan dengan kebutuhan mereka dan ketertarikan pada Brand Ambassador sehingga melakukan keputusan pembelian produk serta layanan di Tokopedia.

## Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  adalah  proses  di  mana  konsumen  memutuskan  untuk  membeli  suatu produk  atau  layanan  setelah  melalui  tahap-tahap  tertentu.  Proses  ini  dimulai  dengan  pengenalan masalah atau kebutuhan, di mana konsumen menyadari adanya kebutuhan atau keinginan yang perlu dipenuhi.  Setelah  itu,  konsumen  mencari  informasi  mengenai  produk  atau  layanan  yang  dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Informasi ini dapat diperoleh melalui berbagai sumber seperti teman, keluarga,  internet,  atau  iklan.  Setelah  mengumpulkan  informasi,  konsumen  melakukan  evaluasi alternatif,  yaitu  membandingkan  produk  atau  layanan  yang  berbeda  untuk  menentukan  mana  yang paling sesuai dengan kebutuhan dan preferensi mereka. Proses ini melibatkan pertimbangan berbagai faktor  seperti  harga,  kualitas,  merek,  fitur,  dan  manfaat  yang  ditawarkan  oleh  setiap  alternatif (Kayapinar, 2020) . Setelah melakukan evaluasi, konsumen kemudian membuat keputusan pembelian, yaitu memilih produk atau layanan yang dianggap paling memenuhi kebutuhan mereka. Keputusan ini bisa  dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor,  termasuk  preferensi  pribadi,  pengalaman  sebelumnya, informasi yang diterima, rekomendasi, dan faktor lingkungan. Keputusan pembelian merupakan hasil dari  proses  penelusuran  masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  dan  akhirnya  memilih produk  atau  layanan  yang  dianggap  paling  sesuai.  Proses  ini  merupakan  bagian  dari  perilaku konsumen yang mencakup bagaimana individu atau kelompok memilih, membeli, dan menggunakan produk atau layanan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

## Promosi
Promosi  adalah  salah  satu  elemen  pemasaran  yang  bertujuan  untuk  menginformasikan, mempengaruhi,  dan  mendorong  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  produk  atau  layanan (Monawati  et  al.,  2019). Konsep  promosi  melibatkan  berbagai  kegiatan  komunikasi  yang  dilakukan oleh  perusahaan  untuk  mencapai  target  pasar  dan  memperkenalkan  produk  mereka.  Promosi melibatkan komunikasi antara perusahaan dan konsumen (Manalu, 2019) . Ini bisa dilakukan melalui berbagai saluran komunikasi seperti iklan, publisitas, penjualan langsung, pemasaran digital, dan lain- lain. Tujuan utama komunikasi promosi adalah menyampaikan pesan yang jelas dan persuasif kepada konsumen.  Promosi  harus ditujukan  kepada  target  pasar  yang  relevan.  Perusahaan  harus  memahami profil  dan  karakteristik  konsumen  potensial  agar  dapat  merancang  pesan  dan  memilih  media  yang tepat.  Dengan  memahami  target  pasar  dengan  baik,  promosi  dapat  mencapai  konsumen  yang  tepat pada  waktu  dan  tempat  yang  tepat (Nainggolan  &  Novianto,  2022) .  Promosi  pada marketplace menjadi  salah  satu  strategi  penting  untuk  menciptakan  pengalaman  berbelanja  yang  menarik  bagi konsumen,  meningkatkan  penjualan  bagi  penjual,  dan  memperkuat  posisi  marketplace  di  pasar e- commerce .  Dengan  berbagai  bentuk  promosi  yang  ditawarkan,  Tokopedia berupaya  untuk menciptakan lingkungan yang menguntungkan bagi penjual dan konsumen dalam proses transaksi jual beli di platform mereka.

## Brand Ambassador
Brand  ambassador merupakan  individu  yang  dipilih  oleh  suatu  perusahaan  atau  merek  untuk mewakili  dan  mempromosikan  merek  tersebut  kepada  target  pasar (Nofiawaty  et  al.,  2020). Mereka memiliki  pengaruh  dan  reputasi  yang  kuat  di  kalangan  konsumen,  dan  seringkali  memiliki  keahlian atau  pengetahuan  yang  relevan  dengan  produk  atau layanan  yang  dipromosikan. Brand  ambassador memiliki  pengaruh  yang  kuat  terhadap  perilaku  konsumen.  Mereka  bisa  mempengaruhi  persepsi konsumen  terhadap  produk  atau  layanan,  meningkatkan  kepercayaan  konsumen,  dan  mendorong keputusan pembelian. Konsumen cenderung lebih terbuka untuk mencoba produk atau layanan yang direkomendasikan oleh brand ambassador yang mereka sukai atau percaya. Dalam era digital, brand ambassador seringkali  aktif  di  media  sosial,  seperti  Instagram,  YouTube,  atau  Twitter.  Mereka
memanfaatkan  platform  ini  untuk  berinteraksi  dengan  pengikut  mereka,  membagikan  pengalaman, dan merekomendasikan produk atau layanan tertentu. Hal ini memungkinkan merek untuk mencapai audiens yang lebih luas dan meningkatkan visibilitas mereka. Brand ambassador seringkali memiliki jangkauan yang luas di kalangan pengikut mereka, baik secara online maupun offline. Mereka dapat mencapai  audiens  yang  relevan  dan  memiliki  pengaruh  dalam  memengaruhi  keputusan  pembelian. Keahlian, popularitas, atau kredibilitas brand ambassador dapat memberikan keuntungan bagi merek dalam memperluas jangkauan dan meningkatkan kesadaran merek.

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian
Promosi  dapat  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam  menentukan  keputusan  pembelian melalui  berbagai  mekanisme,  termasuk  mempengaruhi  persepsi  konsumen,  minat  dan  keinginan, respons emosional, serta keyakinan terhadap nilai dan manfaat produk atau layanan yang ditawarkan. Penerimaan  konsumen  terhadap  teknologi  digital  membuat  promosi  dalam e-commerce semakin meningkat  dari  berbagai  platform.  Persepsi  konsumen  yang  baik  terhadap  promosi  di marketplace akan  mempengaruhi  niat  konsumen  untuk  menggunakan  atau  membeli  produk  serta  layanan  yang dipromosikan  karena  proses  komunikasi  yang  lebih  menarik  dibandingkan  dengan  promosi konvensional.  Promosi  yang  efektif  dapat  mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap  produk  atau layanan,  memicu  minat  dan  keinginan,  serta  mendorong  mereka  untuk  mengambil  keputusan pembelian.  Promosi  memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  di  online  shop (Muzizat  & Fadillah,  2021; Sasono  et  al.,  2022; Tamsir  et  al.,  2022; Yoeliastuti  et  al.,  2021) ,  pembelian  tiket pesawat (Mardiana  &  Sijabat,  2022) dan  bus (Budi  et  al.,  2022) ,  pembelian  produk  minuman  kopi Starbucks (Pramezwary  et  al.,  2021) ,  dan  pesan  makanan  online (Christoper  &  Hutapea,  2022; Sitanggang & Damiyana, 2022) .

## H1: Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian

## Pengaruh Brand ambassador terhadap Keputusan Pembelian
Pengaruh Brand ambassador terhadap keputusan pembelian secara teoritis dapat terjadi melalui proses identifikasi, keyakinan, atau pemrosesan informasi yang dipengaruhi oleh reputasi, daya tarik, kesesuaian,  dan  pengaruh  sosial  yang  dimiliki  oleh Brand  ambassador .  Konsumen  cenderung dipengaruhi  oleh  orang-orang  di  sekitarnya,  termasuk  tokoh  atau  selebriti  yang  menjadi Brand ambassador . Kehadiran seorang Brand ambassador yang memiliki reputasi, otoritas, atau popularitas yang tinggi dapat membentuk persepsi positif terhadap produk atau merek yang diwakilinya (Diawati et  al.,  2021) .  Konsumen  cenderung  mengidentifikasi  diri  mereka  dengan Brand  ambassador yang terkenal seperti Song Joong Ki dan Choi Siwon sehingga mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Arista  &  Fikriyah,  2022; Qurratu’aini  et  al.,  2021) .  Konsumen  cenderung  tertarik  dan  terpengaruh oleh selebriti atau tokoh terkenal yang menjadi Brand ambassador karena mereka dianggap memiliki sifat-sifat  yang  mengesankan,  menarik,  atau  diinginkan (Kurniawan  &  Saputra,  2022). Ketertarikan terhadap Brand  ambassador dapat  memicu  perhatian  dan  minat  konsumen  terhadap  produk  atau merek  yang  diwakilinya,  yang  kemudian  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian (Sulihandini  et al., 2022) . H2: Brand ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian

## Pengaruh Promosi dan Brand ambassador terhadap Keputusan Pembelian
Promosi  yang  efektif  dan Brand  ambassador yang  meyakinkan  dapat  menciptakan  dorongan atau  motivasi  bagi  konsumen  untuk  melakukan  pembelian.  Mereka  dapat  memberikan  informasi, membangkitkan  minat,  dan  menciptakan  kepercayaan  terhadap  produk  atau  merek,  yang  pada akhirnya  mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Konsumen  akan  menganggap  promosi  dan rekomendasi  dari brand  ambassador sebagai  sumber  informasi  yang  dapat  dipercaya  dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Promosi yang menarik dan efektif dapat mempengaruhi perhatian,  pemahaman,  dan  evaluasi  konsumen  terhadap  produk  atau  merek.  Sementara  itu,  Brand Ambassador  yang  kredibel  dan  meyakinkan  dapat  mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap kualitas, keandalan, atau keunggulan produk atau merek. Proses pemrosesan informasi tersebut dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen.  Promosi  dan Brand  ambassador dapat  berperan dalam  pengaruh  sosial  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen (Nainggolan  &  Novianto,  2022; Probosini  et  al.,  2021) .  Konsumen  cenderung  dipengaruhi  oleh  orang-orang  di  sekitar  mereka,
termasuk  tokoh  terkenal  yang  menjadi Brand  ambassador .  Keputusan  pembelian  dapat  dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap promosi dan pengaruh sosial yang dimiliki oleh Brand ambassador pada  marketplace (Khotimah  &  Suryadi,  2021). Konsumen  dapat  menganggap  promosi  dan rekomendasi  dari Brand  ambassador sebagai  sumber  informasi  yang  dapat  dipercaya  dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Handayani, 2022). H3: Promosi dan Brand ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Kerangka Konseptual
Gambar 1 . Kerangka Konseptual

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  adalah  asosiative  research  menggunakan  pendekatan  survey  dalam pengambilan  data  pada  populasi  penelitian  tentang  hubungan  variabel  promosi, brand  ambassador dan  keputusan  pembelian.  Metode  penelitian  kuantitaif  digunakan  untuk  mengolah  data  penelitian yang  berbentuk  numerik  dengan  menguji  kebenarannya  hipotesisnya.  Populasi  penelitian  ini  adalah mahasiswa  jurusan  Manajemen  Institut  Asia  Malang  yang  berjumlah  143  orang.  Kriteria  penentuan jumlah  sampel  menggunakan  teknik purposive  sampling yaitu  mahasiswa  yang  aktif  dalam menggunakan e-commerce Tokopedia untuk melakukan pembelian minimal selama 5 kali dalam dua bulan  terakhir.  Setelah  diseleksi  dengan  menggunakan  kriteria  tersebut  maka  jumlah  sampel  dalam penelitian adalah 104 orang yaitu 32 mahasiswa laki-laki dan 72 mahasiswa perempuan.
Teknik  pengumpulan  data menggunakan  metode  kuesioner  dengan  bentuk  google  form  untuk mendapatkan  data  primer  tentang  variabel  promosi, brand  ambassador dan  keputusan  pembelian. Kemudian metode kajian pustaka dilakukan untuk memperoleh data sekunder dari pihak lain seperti jurnal,  buku  dan  situs  resmi  tokopedia.  Teknik  analisis  data  menggunakan  metode  regresi  linear dengan  melakukan  uji  validitas  dan  reliabilitas  instrumen  penelitian,  uji  asumsi  klasik  dan  uji hipotesis (uji t dan Uji F). Penjelasan tentang definisi operasional dan indikator variabel ditunjukkan pada tabel di bawah ini:
Tabel 1. Definisi Operasional dan Indikator Promosi Variabel Indikator Definisi Operasional Promosi 1. Frekuensi promosi
2. Kualitas promosi
3. Kuantitas promosi
4. Waktu Promosi
5. Kesesuaian sasaran promosi Promosi adalah serangkaian aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi dan membujuk konsumen dalam rangka meningkatkan kesadaran, minat, dan pembelian produk atau layanan yang ditawarkan.
Sumber: (Kotler & Armstrong, 2018)
Tabel 2. Definisi Operasional dan Indikator Brand Ambassador Variabel Indikator Definisi Operasional Brand Ambassador 1. Visibility (Kepopuleran) 2. Credibility (Kredibilitas)
3. Attraction (Daya Tarik)
4. Power (Kekuatan) Brand ambassador adalah individu yang dipilih untuk mewakili merek tertentu dengan cara mempromosikan, dan memperluas jangkauan merek kepada target konsumen yang dituju.
Sumber: (Nofiawaty et al., 2020)
Tabel 3. Definisi Operasional dan Indikator Keputusan Pembelian
Variabel Indikator Definisi Operasional Keputusan Pembelian 1. Kemantapan pada sebuah produk 2. Kebiasaan dalam membeli produk 3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain 4. Melakukan Pembelian ulang Keputusan pembelian adalah tindakan atau proses yang dilakukan oleh konsumen untuk memilih, membeli, dan menggunakan produk atau layanan tertentu dari berbagai pilihan yang tersedia.
Sumber: (Kotler & Keller, 2016)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Tabel 4. Demografi Responden Jenis Informasi Kriteria Jumlah Persentase Jenis kelamin Laki-Laki 32 30,77% Perempuan 72 69,23% Usia < 23 tahun 12 11,54% 24 – 28 tahun 91 87,50% > 28 tahun 1 0,96%
Sumber: Data Primer, 2023
Berdasarkan  Tabel  4,  mayoritas  responden  dari  mahasiswa  manajemen  Institut  Asia  Malang adalah perempuan (69,23%) dan berusia antara 24 hingga 28 tahun (87,50%). Jumlah responden laki- laki hanya 32 atau 30,77%. Data ini menunjukkan kontribusi responden perempuan yang lebih besar pada  data  yang  telah  dikumpulkan  sesuai  dengan  proporsi  mahasiswa  manajemen  yang  dominan terhadap laki-laki.

## Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Uji Validitas
Tabel 5 . Hasil Uji Validitas Variabel Item r hitung r tabel Keterangan Promosi (X1) X1.1 0,679 0.1927 Valid X1.2 0,769 0.1927 Valid X1.3 0,679 0.1927 Valid X1.4 0,848 0.1927 Valid X1.5 0,406 0.1927 Valid Brand Ambassador (X2) X2.1 0,668 0.1927 Valid X2.2 0,740 0.1927 Valid X2.3 0,845 0.1927 Valid X2.4 0,752 0.1927 Valid Keputusan Pembelian Y.1 0,742 0.1927 Valid Y.2 0,768 0.1927 Valid Y.3 0,808 0.1927 Valid Y.4 0,811 0.1927 Valid Sumber: Data Primer, 2023
Berdasarkan  Tabel  4,  nilai  r hitung pada  semua  item  variabel  promosi (X1)  lebih  tinggi  dari  r tabel sehingga  dapat  dinyatakan  valid.  Kemudian  pada  variabel Brand  Ambassador (X2)  dan  keputusan pembelian  (Y),  semua  nilai  r hitung pada  masing-masing  item  juga  lebih  besar  dari  r tabel .  Dengan demikian, semua item dalam kuesioner telah memenuhi syarat validitas.
Uji Reliabilitas
Tabel 6. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach's Alpha Item Keterangan Promosi (X1) 0,687 5 Reliabel Brand Ambassador (X2) 0,743 4 Reliabel Keputusan Pembelian 0,787 4 Reliabel
Sumber: Data Primer, 2023
Uji  reliabilitas  dalam  penelitian  ini  memiliki  kegunaan  untuk  memastikan  bahwa  instrumen penelitian yaitu kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan data memberikan hasil yang konsisten dan  dapat  diandalkan.  Berdasarkan  tabel  5,  nilai Cronbach's  Alpha pada  5  item  variabel  promosi adalah  0,687.  Nilai  tersebut  diatas  0,60  sehingga  dapat  dinyatakan  reliabel.  Kemudian  nilai Cronbach's Alpha pada 4 item variabel Brand Ambassador adalah 0,743 sehingga dinyatakan reliabel juga. Pada variabel keputusan pembelian, nilai Cronbach's Alpha pada 4 itemnya adalah 0,787 yang dinyatakan  reliabel.  Dengan  demikian,  item  variabel  dalam  penelitian  ini  telah  memenuhi  syarat reliabilitas.

## Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas Tabel 7. Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 104 Normal Parameter Mean .0000000 Std. Deviation 1.25123275 Most Extreme Differences Absolute .064 Positive .064 Negative -.064 Test Statistic .064 Asym.Sig. (2-tailed) 0,200
Sumber: Data Primer, 2023
Berdasarkan  tabel  6,  nilai  Asymp.  Sig  adalah  0,200  yang  berada  diatas  0,05.  Dengan  demikian data dalam penelitian terdistribusi normal dan dapat melanjutkan pada uji asumsi klasik yang  kedua yaitu uji multikolinearitas.

## Uji Multikolinearitas
Tabel 8. Hasil Uji Multikolinearitas Collinearity Statistics Keterangan Tolerance VIF X1 0,914 1,094 Non Multikolinearitas X2 0,914 1,094 Non Multikolinearitas Sumber: Data Primer, 2023
Uji  multikolinearitas  pada  penelitian  menggunakan  dua  nilai  sebagai  dasar  pengujian  yaitu Tolerance dan Variance  Inflation  Factor (VIF).  Kedua  nilai  ini  digunakan  untuk  mengidentifikasi masalah  multikolinearitas  dalam  model  regresi,  yang  dapat  mengganggu  interpretasi  dan  validitas hasil  analisis.  Kriteria  yang  digunakan  dalam  uji  multikolinearitas  yaitu  nilai Tolerance diatas  atau lebih besar dari 0,1 dan nilai VIF dibawah atau lebih kecil dari 10. Berdasarkan tabel 7, nilai tolerance pada variabel Promosi dan Brand Ambassador adalah 0,914 yang berada diatas diatas 0,1. Sedangkan nilai  VIF  pada  kedua  variabel  adalah  1,094  yang  berada  dibawah  10.  Dengan  demikian,  kedua variabel tidak memiliki gejala multikolinearitas.

## Uji Heteroskedastisitas
Gambar 2. Pola Sebaran Data Hasil Uji Heteroskedastisitas
Uji  heteroskedastisitas  digunakan  untuk  memeriksa  keberadaan  varians  residual  yang  tidak konstan  dalam  model  regresi.  Varians  residual  adalah  ukuran  seberapa  jauh  titik  data  menyimpang dari garis regresi. Jika varians residual tidak konstan, maka model regresi tidak valid dan tidak dapat digunakan  untuk  memprediksi  nilai  Y.  Uji  heteroskedastisitas  dilakukan  melalui  pengamatan persebaran  data  atau  pola  yang  muncul  dalam  scatterplot.  Pada  gambar  2,  titik-titik  tersebar  secara acak pada bagian kiri dan kanan nilai 0 pada sumbu Y serta tersebar pada bagian atas dan bawah nilai 0  pada  sumbu  X.  Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terdapat  gejala heteroskedastisitas.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Tabel 9. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2,505 1,700 1,474 0,144 X1 0,194 0,070 0,207 2,757 0,007 X2 0,632 0,079 0,602 8,017 0,000
Sumber: Data Primer, 2023
Berdasarkan tabel 8, persamaan regresi linear dari model penelitian adalah sebagai berikut:
Y = 2,505+ 0,194X1 + 0,632X2 + e
Persamaan tersebut menunjukkan bahwa setiap peningkatan satu unit dalam Pomosi berkontribusi terhadap  peningkatan  0,194  unit  pada  keputusan  pembelian,  jika  variabel  lainnya  tetap  konstan. Kemudian,  setiap  peningkatan  satu  unit  pada  variabel brand  ambassador berkontribusi  terhadap peningkatan  0,632  unit  pada  keputusan  pembelian.  Sedangkan  apabila  nilai  variabel  promosi  dan brand  ambassador mendekati  nol  maka  nilai  keputusan  pembelian  mendekati  2,505  unit.  Dengan demikian, pengaruh variabel brand ambassador lebih besar dibandingkan promosi di Tokopedia.
Uji Koefisien Determinasi Tabel 10. Hasil Uji Koefisien determinasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 0,692 0,479 0,468 1,264
Sumber: Data Primer, 2023
Uji Koefisien Determinasi digunakan  sebagai instrumen untuk mengukur seberapa  baik variabel independen (Promosi dan brand ambassador ) dalam persamaan regresi dapat menjelaskan perubahan yang  terjadi  pada  variabel  dependen  (keputusan  pembelian)  di  Tokopedia.  Nilai  R Square menggambarkan proporsi variasi pada variabel keputusan pembelian konsumen Tokopedia yang dapat dijelaskan oleh variabel promosi dan brand ambassador dalam model regresi. Dalam hal ini, sekitar 47,9%  variasi  dalam  keputusan  pembelian  dapat  dijelaskan  oleh  kombinasi  variabel  independen (Promosi dan Brand Ambassador ) dalam model regresi. Sisanya, yaitu sekitar 52,1% disebabkan oleh faktor-faktor lain yang tidak dimasukkan ke dalam model.

## Uji F

## Tabel 11. Hasil Uji F
Sumber: Data Primer, 2023
Uji  F  digunakan  untuk  menganalisis  apakah  kedua  variabel  promosi  dan brand  ambassador secara  simultan  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  sebagai  variabel  dependen.  Jika  nilai  p- value  kurang  dari  tingkat  signifikansi  yang  ditentukan  (0,05),  maka  dapat  disimpulkan  bahwa pengaruh variabel independen dalam  model regresi secara keseluruhan signifikan.  Berdasarkan tabel 10, nilai Sig. adalah 0,000 yang berada di bawah 0,05. Dengan demikian, variabel Promosi dan Brand Ambassador secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Uji t
Tabel 12. Hasil Uji t Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2,505 1,700 1,474 0,144 X1 0,194 0,070 0,207 2,757 0,007 X2 0,632 0,079 0,602 8,017 0,000
Sumber: Data Primer, 2023
Uji  t  digunakan  untuk  menganalisis  apakah  setiap  variabel  independen  memberikan  kontribusi yang signifikan terhadap variabel dependen dalam model regresi. Jika nilai t signifikan (yaitu p- value kurang dari 0,05), maka variabel independen memiliki pengaruh yang signifikan dalam menjelaskan variasi  pada  variabel  dependen.  Berdasarkan  tabel  11,  nilai  sig  variabel  promosi  adalah  0,007  dan nilai sig variabel brand ambassador adalah 0,000. Dengan demikian, promosi berpengaruh signifikan pada  keputusan  pembelian  dan brand  ambassador juga  berpengaruh  signifikan  pada  keputusan pembelian.  Nilai  Beta  variabel brand  ambassador adalah  0,632  yang  lebih  besar  dari  nilai  beta variabel promosi yang hanya sebesar 0,194. Dengan demikian pengaruh variabel brand ambassador lebih  dominan  dibandingkan  promosi  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  pada  platform Tokopedia.
Model Sum of squares df Mean Square f Sig 1 Regression 148,130 2 74,065 46,389 0,000 Residual 161,255 101 1,597 Total 309,385 103

## PEMBAHASAN Pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian
Berdasarkan  hasil  analisis  data  kuesioner,  promosi  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan teori perilaku konsumen, calon pembeli akan merespons secara  langsung  terhadap  stimulus  yang  diberikan  oleh  promosi  yang  relevan  dengan  kebutuhan mereka. Promosi yang menarik dan kreatif dapat meningkatkan kesadaran konsumen tentang produk atau  layanan  yang  ditawarkan  di  Tokopedia.  Dengan  promosi  yang  tepat,  produk  atau  merek  dapat mencapai lebih banyak audiens, sehingga konsumen menjadi tahu tentang keberadaannya. Efektivitas promosi  tergantung  pada  desain,  relevansi,  dan  kemampuannya  menarik  perhatian  serta mempengaruhi  perilaku  konsumen.  Promosi  yang  efektif  dapat  mempengaruhi  persepsi  konsumen terhadap  produk  atau  layanan,  memicu  minat  dan  keinginan,  serta  mendorong  mereka  untuk mengambil keputusan pembelian (Reisinger & Dimanche, 2020). Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa kegiatan promosi memiliki dampak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dalam konteks  Tokopedia.  Pihak  Manajemen  Tokopedia  dapat  mengembangkan  strategi  promosi  yang efektif  dengan  menyusun  program  yang  menarik  seperti  diskon,  hadiah,  atau  program  loyalitas sehinggas  meningkatkan  minat  dan  keputusan  pembelian  konsumen.  Selain  itu,  pihak  manajemen perlu  melakukan  analisis  terhadap  preferensi  dan  kebutuhan  konsumen  untuk  merancang  promosi yang relevan. Promosi, seperti diskon, kupon, pengiriman gratis, dan penawaran terbatas, memainkan peran  penting  dalam  menarik  perhatian  konsumen,  membangkitkan  minat,  dan  mendorong  mereka untuk  melakukan  pembelian (Sasono  et  al.,  2022; Tamsir  et  al.,  2022) .  Promosi  menciptakan  rasa mendesak dan nilai tambahan bagi konsumen, sehingga mereka mempersepsikan produk atau layanan sebagai lebih diinginkan dan menguntungkan dibandingkan dengan harga reguler (Budi et al., 2022; Mardiana & Sijabat, 2022) . Dengan  menawarkan insentif dan diskon, promosi memberikan  manfaat nyata  dan  penghematan  finansial  bagi  konsumen,  yang  secara  positif  mempengaruhi  proses pengambilan  keputusan  mereka.  Secara  ringkas,  temuan  penelitian  ini  mengindikasikan  bahwa promosi memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini mendukung penelitian (Ani  et  al.,  2021; Christoper  &  Hutapea,  2022; Fauziah  &  Tunjungsari,  2022;  Kosasih, 2020; Marlius & Jovanka, 2023; Muzizat & Fadillah, 2021; Nuryani et al., 2022; Pramezwary et al., 2021; Sitanggang & Damiyana, 2022; Yoeliastuti et al., 2021; Yudhistira & Patrikha, 2021) . Namun bertentangan dengan hasil penelitian (Nasution & Kristaung, 2023).

## Pengaruh brand ambassador terhadap keputusan pembelian
Berdasarkan hasil analisis, brand ambassador memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan  pembelian.  Keputusan  pembelian  dari  calon  pembeli  yang  potensial  dipengaruhi  oleh orang-orang  di  sekitarnya,  termasuk  tokoh  atau  selebriti  yang  menjadi brand  ambassador .  Grup musik  dari  negara  Korea  Selatan  yaitu  BTS  terpilih  menjadi brand  ambassador Tokopedia  sejak tahun 2019 karena popularitasnya pada kalangan mmuda. Kehadiran seorang brand ambassador yang memiliki  reputasi,  otoritas,  atau  popularitas  yang  tinggi  dapat  membentuk  persepsi  positif  terhadap produk  atau  merek  yang  diwakilinya (Das  &  Mishra,  2022). Pihak  manajemen  Tokopedia  dapat membangun  dan  menjaga  hubungan  yang  baik  dengan brand  ambassador yang  relevan  dan  sesuai dengan target pasar serta memiliki pengaruh positif terhadap konsumen. Hal ini dapat meningkatkan kepercayaan  konsumen  dan  mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Ketika brand  ambassador dari suatu  produk  atau  layanan  yang  ditawarkan  oleh  Tokopedia  direspon  secara  positif  oleh  mahasiswa Institut Asia Malang, maka hal tersebut dapat meningkatkan kecenderungan mereka untuk mengambil keputusan  untuk  membeli produk  atau layanan  yang ditawarkan  oleh Tokopedia.  Brand  ambassador yang memiliki reputasi yang baik, otoritas di bidang yang relevan, atau popularitas yang tinggi dapat memberikan  dorongan  dan  keyakinan  kepada  konsumen  untuk  memilih  produk  atau  layanan  yang diwakili  oleh brand  ambassador tersebut (Diawati  et  al.,  2021; Kurniawan  &  Saputra,  2022). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kehadiran brand ambassador dalam kampanye promosi Tokopedia memiliki  dampak  yang  penting  dalam  mempengaruhi  keputusan  pembelian  mahasiswa  Institut  Asia Malang.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian (Agustina  et  al.,  2023; Arista  &  Fikriyah,  2022; Qurratu’aini  et  al.,  2021; Sterie  et  al.,  2019; Sulihandini  et  al.,  2022; Waluyo  &  Suwitho,  2022) . Namun bertentangan dengan hasil penelitian (Fauziah & Tunjungsari, 2022; Gusdaputra et al., 2023; Suci Wahyuni et al., 2022) .

## Pengaruh promosi dan brand ambassador terhadap keputusan pembelian
Berdasarkan  hasil  uji  F,  promosi    dan brand  ambassador berpengaruh  secara  simultan  pada keputusan  konsumen.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  kombinasi  strategi  promosi  dan penggunaan brand  ambassador secara  bersama-sama  dapat  memberikan  dampak  yang  kuat  dalam mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen  di  Tokopedia.  Brand  ambassador  dapat  menjadi sumber otoritas, kepercayaan, dan pengaruh sosial yang  mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk atau layanan yang diwakilinya (Sulihandini et al., 2022). Pihak manajemen Tokopedia dapat memadukan brand ambassador dengan promosi yang menarik minat konsumen seperti iklan, diskon, hadiah,  atau  program  loyalitas  akan  meningkatkan  pengaruh  kedua  variabel  terhadap  keputusan pembelian  konsumen.  Dengan  demikian,  kedua  faktor  ini  dapat  menjadi  strategi  pemasaran  yang holistik  untuk  meningkatkan  minat  dan  keputusan  pembelian  konsumen.  Hasil  penelitian  ini mendukung penelitian (Handayani, 2022; Khotimah & Suryadi, 2021; Nainggolan & Novianto, 2022; Probosini et al., 2021) .

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan  dapat  disusun  kesimpulan  penelitian  yaitu  promosi yang  dilakukan  oleh  Tokopedia,  seperti  iklan,  diskon,  hadiah,  dan  program  loyalitas,  dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  mahasiswa  Institut  Asia  Malang  di  Tokopedia.  Kemudian, kehadiran brand  ambassador yang  direspon  positif  oleh  mahasiswa  Institut  Asia  Malang  dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  mereka  di  Tokopedia.  Kombinasi  strategi  promosi  dan penggunaan brand  ambassador secara  bersama-sama  memberikan  dampak  yang  kuat  dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

## SARAN

## Saran Praktis
Saran  yang  ditujukan  kepada  pihak  manajemen  Tokopedia  adalah  membangun  dan  menjaga hubungan  yang  baik  dengan brand  ambassador yang  relevan  dan  memilih brand  ambassador yang sesuai  dengan  target  pasar  dan  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  konsumen.  Hal  ini  dapat meningkatkan  kepercayaan  konsumen  dan  mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Kemudian,  pihak manajemen  Tokopedia  sebaiknya  mengembangkan  strategi  promosi  yang  efektif  dengan  menyusun program  promosi  yang  menarik  seperti  diskon,  hadiah,  atau  program  loyalitas  yang  dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen.  Selain  itu,  sebaiknya  dilakukan  analisis  terhadap preferensi dan kebutuhan konsumen untuk memilih brand ambassador yang relevan dan merancang promosi yang sesuai.

## Saran Teoritis
Saran untuk penelitian selanjutnya adalah melakukan penelitian yang lebih komprehensif dengan mempertimbangkan  variabel-variabel  lain  seperti  harga,  kualitas  produk,  preferensi  pribadi,  dan pengalaman  sebelumnya.  Hal  ini  dapat  memberikan  pemahaman  yang  lebih  lengkap  tentang  faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Selain itu, penelitian selanjutnya dapat melakukan penelitian  dengan  melibatkan  sampel  yang  lebih  representatif  dari  berbagai  segmen  konsumen  dan lingkungan  pasar  yang  berbeda.  Hal  ini  dapat  memberikan  generalisasi  yang  lebih  kuat  terkait pengaruh brand ambassador dan promosi terhadap keputusan pembelian. Kemudian dapat mendalami lebih  lanjut  bagaimana brand  ambassador dan  promosi  mempengaruhi  keputusan  pembelian,  baik melalui mekanisme psikologis maupun sosial.

## REFERENSI
Agustina,  R.,  Hinggo,  H.  T.,  &  Zaki,  H.  (2023).  Pengaruh  Brand  Ambassador, E-Wom,  Dan  Brand Trust  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Erigo. JURNAL  ILMIAH  MAHASISWA MERDEKA EMBA , 2 (1), 433–443.
Probosini,  D.  A.,  Hidayat,  N.,  &  Yusuf,  M.  (2021).  Pengaruh  Promosi  dan  Brand  Ambassador terhadap Keputusan Pembelian Pengguna Market Place X dengan Brand Image sebagai Variabel Intervening. Jurnal Bisnis, Manajemen, Dan Keuangan , 2 (2).
Ani, J., Lumanauw, B., & Tampenawas, J. L. A. (2021). Pengaruh Citra Merek, Promosi Dan Kualitas Layanan  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Pada  E-Commerce  Tokopedia  Di  Kota Manado. Jurnal EMBA , 9 (2).
Arista, K. C., & Fikriyah, K. (2022). Pengaruh Label Halal, Harga dan Song Joong Ki Sebagai Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Produk Scarlett Whitening di Kabupaten Sidoarjo.
Jurnal Ekonomi Syariah Teori Dan Terapan , 9 (4).
Budi,  A.,  Priyatna,  E.  H.,  &  Taufik,  R.  F.  A.  N.  (2022).  Pengaruh  Pelayanan  Sistem  Online  Dan Promosi  Berbasis  Sosial  Media  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Tiket  Bus  Budiman. Dynamic Management Journal , 6 (1).
Cahyani,  N.,  Effendy,  M., Goris  Seran,  G.,  Rangga  Gading  No, J.,  Bogor Tengah,  K.,  &  Bogor, K.
(2021).  Influence  of  Advertisement  and  Selling  Promotion  on  Buying  Decision. International Journal  of  Sciences:  Basic  and  Applied  Research  (IJSBAR)  International  Journal  of  Sciences: Basic and Applied Research , 60 (5).
Christoper,  N.,  &  Hutapea,  J.  Y.  (2022).  Pengaruh  Online  Customer  Review,  Online  Customer Rating,  dan  Promosi  terhadap  Keputusan  Pembelian  pada  Layanan  Go  Food  dalam  Aplikasi Gojek  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  Universitas  Advent  Indonesia). Jurnal  Pendidikan  Dan Konseling (JPDK) , 4 (6).
Das,  S.,  &  Mishra,  M.  (2022).  The  Role  of  Digital  Citizenship  Behavior  on  Digital  Marketing  and Consumer  Buying  Behavior.  In Palgrave  Studies  in  Democracy,  Innovation  and Entrepreneurship for Growth .
Diawati,  P.,  Putri,  R.  R.,  Sugesti,  H.,  Hakim,  L.,  &  Farizki,  R.  (2021).  Pengaruh  brand  ambassador dan  viral  marketing  terhadap  proses  keputusan  pembelian  pada  konsumen  marketplace. JPPI (Jurnal Penelitian Pendidikan Indonesia) , 7 (4).
Dwijantoro,  R.,  Dwi,  B.,  &  Syarief,  N.  (2022).  Pengaruh  Harga,  Kualitas  Produk,  Dan  Promosi Terhadap  Keputusan  Pembelian  Marketplace  Shopee. Jurnal  Riset  Manajemen  Dan  Bisnis , 16 (2).
Fauziah,  I.,  &  Tunjungsari,  H.  K.  (2022).  Pengaruh  Harga,  Promosi,  dan  Brand  Ambassador  yang Dimediasi oleh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian pada Situs Belanja Online Shopee. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan , 6 (3).
Ferdiana  Fasha,  A.,  Rezqi  Robi,  M.,  &  Windasari,  S.  (2022).  Determinasi  Keputusan  Pembelian Melalui  Minat  Beli:  Brand  Ambassador  Dan  Brand  Image  (Literature  Review  Manajemen Pemasaran). JURNAL MANAJEMEN PENDIDIKAN DAN ILMU SOSIAL , 3 (1).
Gusdaputra, D., Afwa, A., Asril, A., & Anggraini, N. (2023). The Influence Of Brand Ambassador,
Trust,  Price  And  Products  On  Purchase  Decisions  At  Shopee  Indonesia  (Case  Study  On Pekanbaru Students). Jurnal Apresiasi Ekonomi , 11 (1).
Handayani, M. R. D. Y. (2022). Pengaruh Brand Ambassador, Brand Image, dan Promosi di Media Instagram  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada  Beauty  Produk  Skincare  Bening’s  Di  Kota Surabaya. EKONIKA : Jurnal Ekonomi Universitas Kadiri , 7 (2).
Kayapinar,  P.  Y.  (2020).  Digital  Consumer  Behavior  in  an  Omnichannel  World.  In Managing Customer Experiences in an Omnichannel World: Melody of Online and Offline Environments in the Customer Journey .
Khotimah,  H.,  &  Suryadi,  S.  (2021).  Pengaruh  Brand  Ambassador,  Brand  Image,  Promotion  Dan Service  Quality  Terhadap  Keputusan  Pembelian  (Pengguna  Aplikasi  E-commerce  Shopee). Jurnal Manajemen DIVERSIFIKASI , 1 (4).
Kosasih, K. (2020). Disain Produk, Promosi Secara Online, Citra Merek Dan Implikasinya Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Soshum Insentif , 3 (2). Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing . Pearson Education. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education Limited. Kurniawan, B. W., & Saputra, B. M. (2022). Brand Ambassador Dan E-Word Of Mouth Pengaruhnya Terhadap  Kepuasan  Konsumen  Melalui  Keputusan  Pembelian  pada  Marketplace  Indonesia. Aksara: Jurnal Ilmu Pendidikan Nonformal , 8 (3).
Lawu, S. H., Andriani, R., & Febriana, R. (2021). Dampak Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Kantor , 9 (2).
Manalu,  O.  (2019).  Analisa  Peramalan  Penjualan  Dan  Promosi  Penjualan  Terhadap  Peningkatan Volume  Penjualan  Pada  PT.  Cakra  Anugerah  Arta  Alumindo  Medan. Jurnal  Manajemen  Dan Akuntansi Medan , Vol 1 No 1 (2019): Articles Research .
Mardiana,  D.,  &  Sijabat,  R.  (2022).  Analisis  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Keputusan Pembelian. Widya Cipta: Jurnal Sekretari Dan Manajemen , 6 (1).
Marlius,  D.,  &  Jovanka,  N.  (2023).  Pengaruh  Harga  Dan  Promosi  Terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen Y.O.U Pada Hasanah Mart Air Haji. JURNAL ECONOMINA , 2 (2).
Monawati,  N.,  Satriyono,  G.,  &  Nursamsu.  (2019).  Pengaruh  Marketing  Mix  Terhadap  Keputusan Pembelian Vivo Smartphone di Dino Cell Nganjuk. Jurnal Ilmu Mahasiswa Ekonomi , 2 (2). Muzizat, L. M. A., & Fadillah, F. (2021). Pengaruh Online Consumer Review Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Pada Toko Sinar Tani PS Di Tokopedia. Jurnal Disrupsi Bisnis , 4 (5).
Nainggolan,  F.  S.,  &  Novianto,  A.  M.  (2022).  Pengaruh  Promosi  Dan  Brand  Ambasador  Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Pada PT. Sepatu Bata Tbk. Cabang Karawang. Widya Manajemen , 4 (2).
Nasution, C. fadillah, & Kristaung, R. (2023). Pengaruh Kepercayaan Merek dan promosi penjualan terhadap Keputusan Pembelian Online (studi kasus cosmetics Brand Mother Of Pearl). Ekonomi Digital , 1 (2).
Nofiawaty, N., Fitrianto, E. M., & Iisnawati, I. (2020). Brand Ambassador and the Effect to Consumer Decision  on  Online  Marketplace  in  Indonesia. SRIWIJAYA  INTERNATIONAL  JOURNAL  OF DYNAMIC ECONOMICS AND BUSINESS , 4 (1), 21–30.
Noviantari, S. P., Wibowo, A. G. S., Primartono, Y. R., & Miswanto, M. (2022). Pengaruh Sumber Informasi  Pada Keputusan  Pembelian  Yang  Di  Moderasi  Positive  Product Knowledge. Value : Jurnal Manajemen Dan Akuntansi , 17 (3).
Nuryani,  F.  T.,  Nurkesuma,  N.,  &  Hadibrata,  B.  (2022).  Korelasi  Keputusan  Pembelian:  Kualitas Produk,  Persepsi  Harga  dan  Promosi  (Literature  Review  Manajemen  Pemasaran). Jurnal Ekonomi Manajemen Sistem Informasi , 3 (4).
Pramezwary, A., Juliana, J., Winata, J., Tanesha, R., & Armando, T. (2021). Brand Trust dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Di Masa Covid-19. Jurnal Perspektif , 19 (1). Qurratu’aini, N., Nursanti, S., & Oxcygentri, O. (2021). Pengaruh Choi Siwon Pada Iklan Mie Sedaap Korean Terhadap Keputusan Pembelian Oleh Generasi Z. LUGAS Jurnal Komunikasi , 5 (1). Reisinger, Y., & Dimanche, F. (2020). Consumer buying behavior . International Tourism.
Sasono, E., Hasanah, R. U., Nafi’ah, Z., & Sopi, S. (2022). Analisis Produk, Harga, Promosi Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Secara Online Pada PT Natural Nusantara Di Kecamatan Todanan Blora. Jurnal Ilmiah Infokam , 18 (1).
Sigar, D., Soepeno, D., & Tampenawas, J. (2021). Pengaruh Brand Ambassador, Viral Marketing dan Brand  Trust  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Sepatu  Nike  Pada  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi dan Bisnis Unsrat. Jurnal EMBA , 9 (4).
Sitanggang,  D.  H.,  &  Damiyana,  D.  (2022).  Analisis  Faktor  Kualitas  Pelayanan  Dan  Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Aplikasi Pesan Makanan On Line. JURNAL LENTERA BISNIS , 11 (2).
Sterie,  W.  G.,  Massie,  J.  D.  D.,  &  Soepono,  D.  (2019).  Pengaruh  Brand  Ambassador  Dan  Brand Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Pt.  Telesindo  Shop  Sebagai  Distributor  Utama Telkomsel Di Manado. Jurnal EMBA , 7 (4).
Suci Wahyuni, R., Welsa, H., & Fadhilah, M. (2022). Peran Interest to Buy sebagai Variabel Mediasi pada  Brand  Ambassador  dan  Online  Customer  Review  Terhadap  Purchase  Decision  pada  E- Commerce Shopee. Fokus Bisnis Media Pengkajian Manajemen Dan Akuntansi , 21 (1).
Sulihandini, A., Askafi, E., & Sumarji. (2022). The Effect of Ambassador’s Brand, and Brand Image on Purchase Decision Process in  E-Commerce Tokopedia. ENDLESS: International Journal of Future Studies , 5 (2).
Tamsir,  S.  P.,  Windiana,  W.,  &  Hamid,  S.  (2022).  Pengaruh  Strategi  Promosi  Terhadap  Keputusan Pembelian Pada Online Shop Shopindy. JISIP (Jurnal Ilmu Sosial Dan Pendidikan) , 6 (3). Waluyo,  R.  K.,  &  Suwitho,  S.  (2022).  Pengaruh  Sales  Promotion,  Brand  Ambassador  Dan  Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Produk Di Tokopedia. Jurnal Ilmu Dan Riset Manajemen (JIRM) , 11 (12).
Yoeliastuti,  Y.,  Darlin,  E.,  &  Sugiyanto,  E.  (2021).  Pengaruh  Citra  Merek,  Harga  Dan  Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Aplikasi Penjualan Online Shopee. JURNAL LENTERA BISNIS , 10 (2).
Yudhistira,  V.,  &  Patrikha,  F.  D.  (2021).  Pengaruh  Promosi  Penjualan  Dan  Brand  Ambassador Terhadap  Keputusan  Pembelian  Dengan  Variabel  Kepercayaan  Sebagai  Mediator. Jurnal Pendidikan Tata Niaga (Jptn) , 9 (2).