Pengaruh Segmentasi Pasar Dan Harga Penetrasi Terhadap Proses Keputusan Pembelian Di Evo 69 Garut
Andri Mohamd Nuroni 1 ; Asep Suhendar 2
Universitas Garut andri.mnuroni@uniga.ac.id

## Abstract
The  existence  of  steam  washing  which  is  currently  everywhere  with  various advantages and prices given makes consumers free to choose according to their wishes. Therefore, to overcome this, the role of management in the company will be  very  reliable,  the  success  of  a  company  can  only  be  achieved  with  good management, namely management that is able to maintain company continuity by obtaining maximum profit and consumer sustainability. The purpose of this study is  to  determine  how  the  influence  of  market  segmentation  on  purchasing decisions  in  EVO  69.  Also  to  find  out  how  the  effect  of  price  penetration  on purchasing decisions in EVO 69. The method used in this study is descriptive and associative methods, with the number of respondents as many as 96 was obtained using  the  formula  for  calculating  unknown  populations,  the  data  analysis technique used multiple linear regression using Microsoft Excel 2013 and SPSS 20.  The  results  showed  that  there  was  an  effect  of  market  segmentation  on consumer purchasing decisions in Evo 69 Garut and there was an effect of price penetration on consumer purchasing decisions. at Evo 69 Garut.
Keywords:  Market  Segmentation,  Penetration  Price  and  Purchasing  Decision Process.

## 1. Pendahuluan
Cuci  steam/pemandian  mobil  di  kota  Garut  pada  saat  ini  jumlahnya  sudah  meningkat banyak, hal tersebut menjadikan persaingan akan perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama menjadi ketat, keberadaan cuci steam yang saat ini berada dimana-mana dengan berbagai keunggulan dan harga yang diberikan membuat konsumen bebas memilih sesuai dengan  keinginannya.  Oleh  karena  itu  untuk  mengatasi  hal  tersebut  peranan  manajemen dalam  perusahaan  akan  sangat  diandalkan,  kesuksesan  suatu  perusahaan  hanya  mampu dicapai  dengan  manajemen  yang  baik,  yaitu  manajemen  yang  mampu  mempertahankan kontinuitas  perusahaan  dengan  memperoleh  laba  yang  maksimal  serta  keberlangsungan konsumen.
Pemasaran  merupakan  tombak  bagi  perusahaan,  Pemasaran  merupakan  suatu  kegiatan yang sangat penting dan sangat berpengaruh terhadap keberlangsungan setiap perusahaan, dikarenakan  pemasaran  sangat  berhubungan  dengan  kesuksesan  finansial  perusahaan, tinggi  dan  rendahnya  permintaan  suatu  produk/jasa  yang  ditawarkan  perusahaan, tergantung pada baik atau tidaknya pemasaran yang dilakukan. Pada umumnya tujuan dari kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi dan mengidentifikasi kebutuhan serta keinginan
konsumen  agar  bersedia  menggunakan  produk/jasa  yang  disediakan  dengan  hubungan jangka panjang.
Di Kecamatan Tarogong Kidul terdapat salah satu perusahan yang bergerak dalam bidang jasa pencucian dengan nama EVO 69. Melayani jasa pencucian mobil, penyalonan interior mobil  sebagai  pelayanan  fasilitas  utama  setelah  proses  pencucian  mobil  para  pelanggan bertempat  di  Jl.  Cimanuk  Jayaraga,  No.69,  Kabupaten  Garut  Jawa  Barat  44151.  Evo  69 menargetkan  pemasaran  pada  konsumen  yang  memiliki  mobil  pribadi/umum  berukuran kecil  (Agya,  Ayla,  dll),  mobil  ukuran  sedang  (Avanza,  Rush,  dll),  mobil  ukuran  besar (Fortuner, Pajero, dll), baik itu komunitas, ataupun perorangan. dengan tarif yang berbeda- beda  sesuai  ukuran  mobil.  Berikut  tarif  pencucian  mobil  EVO  69  Garut  dan  pemandian lain di Garut.
Tabel 1 Perbandingan Harga Jenis Mobil Evo 69 Di  pemandian  lain (Garut) Mobil ukuran kecil (agya, ayla, dll) Rp. 25.000 Rp. 30.000 Mobil ukuran sedang (avanza, rush, dll) Rp. 30.000 Rp. 35.000 Mobil Ukuran besar (Fortuner, Pajero, dll) Rp. 35.000 Rp. 40.000 Mobil Taksi /Angkutan Umum Rp. 12.000 Rp. 15.000 Cuci karpet tebal (mobil) Rp. 5.000/m Rp. 5.000/m Cuci karpet tipis (mobil) Rp. 3.000/m Rp. 3.000/m
Sumber: Wawancara dan Obervasi
Berdasarkan tabel 1 di atas, menjelaskan mengenai perbandingan harga yang di berlakukan Evo  69  dan  pemandian  mobil  lain  yang  ada  di  Garut,  rata-rata  tarif  yang  ditetapkan pemandian lain lebih mahal dibandingkan Evo 69.
Tabel 2 Perbandingan kunjungan konsumen pencucian mobil Evo 69 Tahun 2015 dan 2016 Bulan 2015 unit mobil 2016 unit mobil Januari 350 312 Februari 345 256 Maret 297 326 April 159 224 Mei 248 134 Juni 392 265 Juli 250 243 Agustus 324 255 September 245 242 Oktober 267 November 389 Desember 345
Sumber: wawancara karyawan EVO 69
Data  di  atas  menjelaskan  bahwa  kunjungan  konsumen  pada  EVO  69  ditahun  2016 mengalami penurunan dibandingkan tahun 2015, kecuali pada bulan Maret dan april 2015 mengalami  kenaikan.  Pada  bulan  Maret  dari  297  unit  menjadi  326 unit  pada tahun  2016, pada bulan juli tahun  2015 dari 159 menjadi 224 pada tahun  2016. Penurunan kunjungan konsumen  tersebut  mengindikasikan  bahwa  minat  kunjungaan  konsumen  di  tahun  2016 pada cusi steam EVO 69 menurun, hal ini dapat diakibatkan oleh beberapa faktor, antara lain segmentasi pasar dan harga penetrasi.
Vol. 15; No.  02; Tahun 2016 Halaman 041-048

## 2. Tinjauan Pustaka

## Manajemen Pemasaran
Menurut  Saputro  (2010)  Manajemen  Pemasaran  adalah  cara  memilih  pasar  sasaran  dan mendapatkannya,  memelihara,  membangun  dan  meningkatkan  jumlah  pelanggan  melalui proses mengkomunikasikan nilai pelaggan yang superior.

## Segmentasi Pasar
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam  kelompok-kelompok  pembeli  yang  khas  berdasarkan  kebutuhan,  karateristik  atau perilaku  yang  mungkin  membutuhkan  produk  atau  bauran  pemasaran  yang terpisah.Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2012)  segmentasi  psikografi  membagi  pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada gaya hidup, kepribadian dan nilai.

## Harga Penetrasi
Menurut  Kotler  dan  kaller  (2012)  menetapkan  harga  serendah  mungkin,  memengkan pangsa  pasar  yang  besar,  mengalami  penurunan  biaya  dan  menurunkan  harganya  sejauh penurunan  biaya.  Adapun  Lupiyoadi  (2013)  Strategi  harga  penetrasi  adalah  menentukan harga  awal  yang  rendah  serendah-rendahnya  atau  murah  dengan  tujuan  untuk  penetrasi pasar  dengan  cepat  dan  juga  membangun  loyalitas  merek  dari  pada  konsumen,  sebagai berikut : 1) Harga Awal, 2) Produk Murah, 3) Penjualan Cepat, dan 4) Loyalitas Merk.

## Keputusan Pembelian
Menurut  Setiadi  (2013)  proses  keputusan  pembelian  adalah  proses  pengintegrasian  yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif dan memilih salah  satu  diantaranya.  Proses keputusan  pembelian model lima  tahap  yang  dikemukakan Nitisastro (2012) adalah sebagai berikut: 1) penegenalan masalah, 2) pencarian informasi, 3) evaluasi alternatif, 4) keputusan pembelian, dan 5) perilaku setelah pembelian.

## Kerangka Pemikiran
Ilustrasi model penelitian seperti terlihat pada gambar 1:

## Gambar 1 Paradigma penelitian
Segmentasi Pasar X 1 Kotler dan Armstrong
(2012)
• Gaya Hidup
• Kepribadian/karakteristik
• Nilai
Harga Penetrasi
X 2
Lupioyadi (2013)
• Harga Awal
• Produk Murah
• Penjualan Cepat
• Loyalitas Merek
Keputusan Pembelian
Y Nitisastro (2012)
• Pengenalan masalah • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • keputusan pembelian • Perilaku setelah pembelian
Vol. 15; No.  02; Tahun 2016 Halaman 041-048

## Hipotesis
Berdasarkan Tinjauan Pustaka dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan di atas, maka penulis menduga terdapat pengaruh segmentasi pasar dan harga penetrasi terhadap proses keputusan pembelian di Evo 69 Garut.

## 3. Metodologi Penelitian

## Jenis dan Sumber Data
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  metode  deskriptif  dan asosiatif.    Menurut  Sugiyono  (2013)  metode  deskriptif  adalah  dugaan  tentang  nilai  suatu variabel  mandiri,  tidak  membuat  perbandingan  atau  hubungan.  Sumber  data  yang diperlukan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  dan  data  sekunder  berupa  tanggapan responden yang terekam dalam hasil kuesioner, hasil observasi dan wawancara.

## Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  yaitu  seluruh  pelanggan  Evo  69  Garut  yang  jumlah pelanggannya tidak diketahui.   Dikarenakan  jumlah  populasinya  tidak  diketahui  secara pasti,  maka  untuk  menentukan  besarnya  sampel  yaitu  menggunakan  rumus  perhitungan unknown populations , maka didapat sampel sebanyak 96 responden.

## Analisis Data
Metode analisis regresi linier berganda merupakan suatu metode statistik yang digunakan untuk  mengetahui  pengaruh  antara  variabel  independen  yaitu  variabel  bebas  (segmentasi pasar  dan  harga  penetrasi)  dan  variabel  terikat  adalah  (proses  keputusan  pembelian). Pengaruh antar keduanya ini akan diformulasikan ke dalam persamaan.

## 4. Hasil Penelitian dan Pembahasan

## Uji Regresi Linier Berganda
Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 2.0 diperoleh data sebagai berikut:
Tabel 3 Koefisien regresi Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 16,985 3,799 4,471 ,000 SEGMENTASI  ,588 ,056 ,692 10,527 ,000 PENETRASI ,319 ,085 ,247 3,750 ,000
Sumber: Output SPSS
Berdasarkan  data  output  perhitungan  regresi  linier  berganda  di  atas  maka  diperoleh persamaan sebagai berikut
Y=16,985+0,588X1+0,319X2
Persamaan tersebut menyatakan bahwa :
1.  Intercept  atau  konstanta  sebesar16,985  artinya  tanpa  adanya  sub  variabel  segmentasi pasar  dan  harga  penetrasi  besarnya  variabel    keputusan  pembelian  di  Evo  69  adalah 16,985
2.  Variabel  segmentasi  pasar  sebesar  0,588  (+)  menandakan  bahwa  setiap  kenaikan  1% dari variabel segmentasi pasar akan meningkatkan keputusan pembelian Evo 69 sebesar 0,582%.
3. Variabel harga penetrasi sebesar 0,319 (+) menandakan bahwa hubungan variabel harga penetrasi  dengan  keputusan  pembelian  positif,  setiap  kenaikan  1%  dari  variabel  harga penetrasi akan meningkatkan keputusan pembelian Evo 69 sebesar 0,319%.

## Ananlisis Koefisien Determinasi
Tabel 4 Koefisien Deteminasi
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,866 a ,751 ,745 3,968
a. Predictors: (Constant), PENETRASI, SEGMENTASI Sumber: Output SPSS
Berdasarkan tabel model summary diperoleh hasil korelasi 0,866 maka korelasi variabel X terhadap  Y  dapat  dikatakan  sangat  kuat,  karena  nilai  R  berada  pada  nilai  0,75-0,99.  Jadi terdapat hubungan sangat kuat dari variabel X terhadap variabel Y.
Pada  output  SPSS  tampil  nilai  R2  sebesar  0,745.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  besarnya pengaruh  variabel  X  terhadap  variabel  Y,  dapat  diterangkan  dengan  persamaan  sebesar 74,5% dan sisanya 26,5% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang diteliti

## Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F)
Setelah  dilakukan  perhitungan  menggunakan  SPSS  2.0  maka  diperoleh  output  sebagai berikut:
Tabel 5 Hasil perhitungan Uji F (Tabel Anova)
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 4412,034 2 2206,017 140,093 ,000 b Residual 1464,456 93 15,747 Total 5876,490 95 a. Dependent Variable: KEPUTUSAN
b. Predictors: (Constant), PENETRASI, SEGMENTASI Sumber: Output SPSS
Dari  tabel  diperoleh  Fhitung  sebesar  140,093  dengan  nilai  Ftabel  sebesar  2,669  yang berarti  bahwa  nilai  Fhitung>Ftabel  :  140,093  >  2,669.  Artinya,  terdapat  pengaruh  secara bersama-sama  variabel  segmentasi  pasar  dan  harga  penetrasi  terhadap  keputusan pembelian di Evo 69, dan penelitian dapat dilanjutkan.
Vol. 15; No.  02; Tahun 2016 Halaman 041-048

## 5. Simpulan dan Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan,  maka  dapat  disimpulkan  sebagai berikut:
1. Tanggapan responden mengenai variabel segmentasi pasar berada pada kriteria baik, Skor  tertinggi  berada  pada  pernyataan  konsumen  menggunakan  jasa  Evo  69  karena sibuk  aktivitas  diluar  pekerjaan.  Dalam  hal  ini  menunjukan  bahwa  konsumen menggunakan  jasa  EVO  69  oleh  dasar  aktivitas  mereka  yang  sibuk.  Skor  terendah berada  pada  pernyataan  Konsumen  menggunakan  jasa  Evo  69  karena  merasa  puas dengan  pelayanan  yang  diberikan,  artinya  Konsumen  belum  merasakan  puas  karena ada  kekurangan  dalam  sarana  dan  prasana  di  Evo  69  Garut.  Uji  hipotesis  diterima artinya terdapat pengaruh segmentasi pasar terhadap proses keputusan pembelian 2. Tanggapan responden mengenai variabel harga penetrasi berada pada kriteria baik, hal ini  menunjukan  bahwa  di  Evo  69    menurut  konsumen  harga  dibawah  pasar  yang diberlakukan  oleh  Evo  69  telah  sesuai  dengan  harapan  dan  keinginan  konsumen, harga  suatu  jasa  lebih  murah  dibandingkan  tempat  lain  (pesaing)  akan  mendorong konsumen  untuk  menggunakan  jasa  tersebut.  Skor  tertinggi  berada  pada  pernyataan konsumen baru Evo. Hal ini menunjukan bahwa kebanyakan konsumen Evo 69 adalah konsumen  baru  yang  tertarik  dengan  harga  murah  yang  ditawarkan.  Sedangkan  skor terendah  berada  pada  pernyataan  konsumen  pernah  mendapat  jasa  promo  cuci  gratis dari  Evo  69.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  kebanyakan  konsumen  Kurang  mendapat promo  cuci  gratis  dari  Evo  69  dikarenakan  waktu  event  yang  terbatas.  Uji  hipotesis diterima  artinya  terdapat  pengaruh  harga  penetrasi  terhadap  proses  keputusan pembelian
3. Tanggapan  responden  mengenai  variabel  keputusan  pembelian  di  pencucian  mobil Evo  69  Garut  menunjukan  kriteria  baik.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  keputusan pembelian  di  Evo  69  Garut  menurut  konsumen  bagus,  baik  dari  segi  pengenalan masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,  dan  perilaku setelah pembeliannya. Skor tertinggi berada pada pernyataan konsumen menggunakan jasa  Jasa  Evo  69  untuk  menghemat  waktu  hal  tersebut  disebabkan  oleh  mayoritas konsumen  yang  sibuk  dengan  pekerjaannya,  pelayanan  yang  bagus,  juga  lebih  cepat dan bersih. Skor terendah berada pada pernyataan mereka akan mengajak teman untuk menggunakan  jasa  Evo  69,  dalam  hal  ini  disebabkan  karena  teman  yang  diberi rekomendasi  telah  menjadi  konsumen  cuci  steam  ditempat  lain  artinya  terjadi persaingan yang cukup ketat atas perusahaan yang sejenis.
4. Dari hasil perhitungan untuk variabel segmentasi pasar, terdapat pengaruh segmentasi pasar  terhadap  proses  keputusan  pembelian.  Segmentasi  pasar  berpengaruh dikarenakan,  dalam  menjual  suatu  produk/jasa  harus  terfokuskan  kepada  siapa, konsumen  mana  dan  gaya  hidup  yang  seperti  apa  yang  menjadi  target  pasar  guna tersampaikan  secara  keseluruhan  sesuai  dengan  keinginan  dan  harapan  konsumen yang dituju.
5. Dari  hasil  perhitungan  untuk  variabel  harga  penetrasi,  terdapat  pengaruh  harga penetrasi  terhadap  proses  keputusan  pembelian.  Evo  69  melakukan  harga  penetrasi dikarenakan saat ini jumlah saingan yang semkain menjamur dengan berbagai strategi yang  digunakan,  baik  pelayanan,  promosi  dll,  sehingga  Evo  69  memutuskan  untuk memberikan harga dibawah harga pasar lainnya.
6. Dari hasil perhitungan variabel segmentasi pasar dan variabel harga penetrasi terhadap variabel proses keputusan pembelian menunjukan pengaruh sesuai dengan syarat Uji F yaitu F hitung > F tabel.
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  peneliti  lakukan di Evo  69, maka  saran peneliti adalah sebagai berikut:
1) Bagi Perusahaan:
Pada  segmentasi  pasar  konsumen  merasa  cukup  puas,  hal  ini  disebabkan  karena kurangnya  sarana  dan  prasana  yang  dimiliki  Evo  69.  Oleh  karena  itu  peneliti menyarankan perusahaan memberikan tempat duduk yang nyaman dan adanya wifi sehingga  pada  saat  konsumen  sedang  menunggu  tidak  akan  terasa  lama.  Pada harga  penetrasi  peneliti  menyarankan  kepada  perusahaan  agar  mengevaluasi kembali  dan  iklan  yang  agresif  mengenai  kegiatan  promo  cuci  gratis  sehingga jangkauannya  lebih  luas.  Sedangkan  pada  variabel  keputusan  pembelian,  peneliti menyarankan  kepada  perusahaan  memberikan  point  untuk  ditukar  dengan  hadiah pada periode tertentu apabila mengajak temannya untuk mencuci steam di Evo 69.
2) Bagi Peneliti selanjutnya
Kepada  peneliti  selanjutnya  khususnya  yang  akan  dengan  variabel  yang  sama diharapkan  untuk  lebih  mengembangkan  pemikiran,  memperbanyak  referensi, menambah  indikator  penelitian  yang  akan  diteliti  dan  memperluas  masalah  yang akan  dibahas  dengan  jang  waktu  yang  lebih  panjang  sehingga  hasil  penelitian dapat lebih lengkap dan akurat.
Vol. 15; No.  02; Tahun 2016 Halaman 041-048

## Daftar Pustaka
Kotler,  P  Dan  Keller,  K,  L.  (2008). Manajemen  Pemasaran .  Edisi  13.  Jilid  1.  Jakarta: Erlangga.
Kotler,  P  Dan  Keller,  K,  L.  (2012). Manajemen  Pemasaran .  Edisi  13.  Jilid  2.  Jakarta: Erlangga.
Lupiyoadi, R. (2013). Manajemen Penasaran Jasa Berbasis Kompetensi. Jakarta: Slemba Empat.
Saputro,  A.  (2010). Manajemen  pemasaran  Analisis  Untuk  Perancangan  Strategi Pemasaran. Yogyakarta: UPP STIM .
Setiadi, N. J. (2015). Prilaku Konsumen. Jakarta: Kharisma Putra Utama.
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Manajemen. Bandung: Alfa Beta.
Sunyoto, D. (2013). Teori Kuesioner dan Analisis Data. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Swastha, B dan Handoko, H. (2010). Manajemen Pemasaran Analisa Prilaku Konsumen. BPFE.
Tim  Laboratorium  Komputer  Fakultas  Ekonomi  Garut  (2015). Modul  Praktikum Metodologi Penelitian
Universitas Garut (2015) Panduan Penyusunan Skripsi . Universitas Garut.