The  Influence  of  Event  Marketing  "Social  Media  Expert  Series"  on  Purchase Intention as Mediated by Brand Awareness of Practiclass Products By Ngalup.co
Pengaruh Event  Marketing “Social  Media  Expert  Series”  Terhadap  Purchase Intention  Yang  Dimediasi  Oleh Brand  Awareness Pada  Produk  Practiclass  By Ngalup.co
Haris Saifullah 1* , Nur Asnawi 2
Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang 1,2
200501110055@student.uin-malang.ac.id 1 , asnawi@manajemen.uin-malang.ac.id 2
* Coresponding Author

## ABSTRACT
The research was conducted with the aim of analyzing the influence of the "Social Media Expert Series" marketing event  on the purchase intention of  PractiClass by Ngalup.co products with brand awareness as  a  mediation  variable.  The  research  was  conducted  by  quantitative  methods  using  a  descriptive approach. In determining the sample, purposive sampling techniques were used and the sample size was determined using the slovin formula with a sample of 67 respondents. Partial Least Square is a type of data  analysis  method  in  this  study  assisted  by  Smart-PLS  4  software.  The  results  showed  that  event marketing affects purchase intention, event marketing affects brand awareness, then brand awareness affects purchase intention, and finally brand awareness is able to mediate the influence of event marketing on purchase intention on PractiClass by Ngalup.co products.
Keywords : Event marketing, Purchase Intention, Brand awareness, PractiClass by Ngalup.co

## ABSTRAK
Penelitian  dilakukan  dengan  tujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  dari event  marketing  “Social  Media Expert  Series” terhadap purchase  intention produk  PractiClass  by  Ngalup.co  dengan brand  awareness sebagai  variabel  mediasi.  Penelitian  dilakukan  dengan  metode  kuantitatif  menggunakan  pendekatan deskriptif.  Pada  penentuan  sampel  digunakan  teknik purposive  sampling serta  untuk  besar  sampel ditentukan dengan menggunakan rumus slovin dengan ditemukan sampel sebanyak 67 responden. Partial Least Square merupakan jenis metode analisis data pada penelitian ini yang dibantu dengan perangkat lunak Smart-PLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa event marketing berpengaruh terhadap purchase intention , event  marketing berpengaruh  terhadap brand  awarenenss ,  kemudian brand  awareness berpengaruh terhadap purchase intention , serta terakhir brand awareness mampu memediasi pengaruh event marketing terhadap purchase intention pada produk PractiClass by Ngalup.co.
Kata Kunci : Event marketing, Purchase Intention, Brand awareness, PractiClass by Ngalup.co

## 1. Pendahuluan
Pemasaran dalam era digital saat ini telah mengalami perkembangan yang pesat. Salah satu  yang  semakin  populer  adalah event  marketing .  Ngalup  Collaborative  Network,  sebuah start-up yang  aktif  bergerak  di  ranah program  planning juga  telah  meluncurkan  inisiatif pemasaran  yang  menarik  melalui event  marketing dalam  bentuk webinar  series yang  diberi nama “ Social Media Expert Series ”. Program ini membahas seputar perkembangan terbaru, tren, dan pengetahuan praktis dalam dunia media sosial dengan menghadirkan para ahli dan praktisi di  bidang  tersebut.  Dalam  rangkaian event tersebut,  Ngalup  Collaborative  Network  juga memperkenalkan brand baru mereka yaitu PractiClass.
PractiClass  merupakan  sebuah video  learning yang  bisa  di  akses  melalui  platform Udemy. Udemy adalah sebuah platform yang menyediakan kursus video interaktif dan tutorial dalam  berbagai  bidang  yang  mana  di  dalamnya  terdapat  lebih  dari  210.000  kursus  video tambahan baru yang diterbitkan setiap bulan. Adapun PractiClass merupakan salah satu merek baru  yang  menjual  produk  di  platform  tersebut,  yang  mana  tujuan  dari  hadirnya  PractiClass adalah untuk memberikan peluang pembelajaran dan pengembangan skill set penting di dunia kerja. Namun, dari 3 produk yang sudah diluncurkan oleh PractiClass, hanya 1 topik saja yang sudah bisa di beli dan di akses konsumen yaitu topik tentang “Paket Social Media Course : Jago Social Media ”. Oleh karenanya, hal tersebut menjadikan dasar dari tema event marketing yang dilakukan oleh Ngalup Collaborative Network mengungsung tema social media expert . Pada situasi yang mempengaruhi kegiatan pemasaran, Ngalup Collaborative Network perlu  memahami  bagaimana event  marketing ,  seperti  webinar  series  “ Social  Media  Expert Series ” dapat mempengaruhi perilaku konsumen terkait dengan produk PractiClass. Beberapa aspek yang perlu diperhatikan yaitu hubungan antara event marketing , brand awareness , dan purchase intention .
Mengingat  PractiClass  merupakan  brand  baru  dalam  ranah  video  learning  dan menghadapi  persaingan  yang  sengit  di  platform  Udemy,  sangat  krusial  untuk  memperkuat kesadaran merek agar lebih dikenal luas. Oleh karena itu, Ngalup Collaborative Network memilih event  marketing sebagai  strategi  promosi  utama  untuk  memperkenalkan  produk  terbaru mereka kepada masyarakat. Adapun media promosi tersebut sudah sesuai dengan pendapat menurut Gupta (2003) bahwasannya event marketing cocok digunakan untuk memperkenalkan produk baru atau secara umum memperkuat hubungan dengan kelompok sasaran mereka. Menurut  Tjiptono  (2008), brand  awareness yaitu  kemampuan  pelanggan  untuk membedakan atau mengingat bahwa sebuah merek termasuk dalam kategori produk tertentu . Oleh  karena  itu,  dengan  meningkatnya brand  awareness maka  akan  memberikan  pengaruh persepsi konsumen tentang produk PractiClass dan dapat memperkuat hubungan antara merek tersebut  dengan  konsumen.  Sesuai  dengan  hasil  penelitian  dari  Maricic  dkk  (2019), event marketing memiliki pengaruh terhadap brand awareness . Menurutnya, keterlibatan di dalam sebuah event dapat menyebabkan ingatan yang tinggi terhadap merek dari produk yang menjadi sponsor. Akan tetapi, hasil yang berbeda ditemukan dalam penelitian dari Michelini dkk (2017), event marketing tidak berpengaruh terhadap brand awareness . Menurut Percy & Rossiter (1992), brand awareness juga merupakan komponen penting bagi  seorang  konsumen  dalam  identifikasi  dan  analisis  merek  suatu  produk,  yang  mengarah pada niat pembelian. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Sidharta dkk (2018), kesadaran merek memengaruhi keinginan untuk membeli sesuatu. Menurutnya, jika pelanggan sadar akan suatu merek, mereka akan berusaha mengetahui lebih banyak tentang merek tersebut dan lebih tertarik  untuk  membeli  produk  tersebut.  Namun,  temuan  tersebut  bertentangan  dengan penelitian  Dabbous  &  Barakat  (2020),  yang  menunjukkan  bahwa  kesadaran  merek  tidak mempengaruhi niat membeli.
Selain brand awareness , faktor penting lain dalam perilaku konsumen yaitu purchase intention . Menurut Schiffman & Kanuk (2007), purchase intention merujuk pada kemungkinan customer untuk  melakukan  pembelian product atau  perilaku customer konsumen  terhadap keinginan untuk membeli product tersebut. Meskipun hal tersebut bisa dikatakan dapat menjadi indikator awal dari kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian, namun hal tersebut belum tentu selalu menghasilkan pembelian yang konkret. Menurut Rita & Nabilla (2022) event marketing merupakan  salah  satu  cara  untuk  meningkatkan purchase  intention. Berdasarkan hasil dari penelitian dari Koo & Lee (2019) event marketing berpengaruh terhadap purchase
intention .  Meskipun  demikian,  ada  beberapa  perbedaan  antara  penelitian  tersebut  dan penelitian ini, salah satunya berkaitan dengan jenis acara yang dibahas.
Adapun hubungan antara event marketing , brand awareness , dan purchase intention menjadi suatu hal yang harus diperhatikan oleh Ngalup Collaborative Network dalam melakukan strategi pemasaran. Menurut Shimp (2003), event marketing yang efektif dapat meningkatkan brand  awareness .  Akan  tetapi,  perlu  dipahami  juga  apakah  dengan  meningkatnya brand awareness ini  akan  berdampak  juga  terhadap purchase  intention konsumen  pada  produk PractiClass. Akhirnya, di kesempatan ini peneliti akan melakukan sebuah penelitian dengan judul “Pengaruh Event marketing “Social Media Expert Series” Terhadap Purchase Intention yang Dimediasi oleh Brand awareness pada Produk PractiClass by Ngalup.co” Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang ada pada latar belakang, didapatkan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah event marketing berpengaruh terhadap purchase intention produk Practiclass by Ngalup.co?
2. Apakah event marketing berpengaruh terhadap brand awareness produk Practiclass by Ngalup.co?
3. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap purchase intention produk Practiclass by Ngalup.co?

## 2. Tinjauan Pustaka
A. Event Marketing
Menurut  Gupta  (2003), event  marketing dikenal  sebagai  alat  yang  efektif  dalam menciptakan kesadaran akan merek dan citra perusahaan. Akan tetapi, event marketing masih sedikit  dipelajari  dalam  hal  kemampuannya  dalam  mengkomunikasikan  pesan  yang  spesifik serta lebih canggih kepada audience. Dalam pengembangan strategi pemasaran, pemahaman yang lebih mendalam tentang potensi event marketing dalam berkomunikasi dengan audiens menjadi penting.
Menurut  Shimp  (2007) ,  event  marketing adalah  suatu  bentuk  promosi  merek  yang menghubungkan merek dengan olahraga, budaya, kegiatan sosial atau jenis kegiatan publik dan hiburan lainnya yang menimbulkan minat tinggi. Bentuk promosi tersebut telah menjadi salah satu strategi paling berharga di dunia pemasaran modern.
Menurut  Shimp  &  Andrews  (2012), event  marketing memiliki  ciri  khas  yang membedakannya  dari  alat  pemasaran  lainnya.  Ia  tidak  hanya  berdiri  sendiri,  akan  tetapi menggabungkan  elemen-elemen  dari  berbagai  alat  komunikasi,  seperti  periklanan,  promosi, point-of-purchase merchandising ,  dan  hubungan  masyarakat.  Dalam  hal  ini, event  marketing mampu memberikan dimensi komunikasi yang lebih kaya dan mendalam, yang mungkin sulit dicapai oleh alat pemasaran lainnya.
Adapun indikator event marketing menurut Wood (2009) & Hoyle (2002), antara lain :
1. Involvement , perusahaan harus mampu membuat audience merasa terbawa suasana untuk terlibat.
2. Interaction interaksi  dengan  duta  merek,  dengan participant lain,  dengan  pameran, dengan merek.
3. Immersion , di luar semua indera, terisolasi dari pesan-pesan lain atau event terhindar dari gangguan yang membuat audience terganggu.
4. Intensity , mudah diingat, berdampak tinggi.
5. Individuality , unik berbeda dengan event yang lain.
6. Innovation , kreatif dalam konten, lokasi, pengaturan waktu dan lain-lain.
7. Integrity , terlihat sebagai sesuatu yang asli dan otentik serta memberikan manfaat dan nilai yang nyata bagi konsumen.

## B. Purchase Intention
Dalam  memahami  bagaimana  konsumen  membuat  keputusan  pembelian,  niat pembelian  adalah  salah  satu  konsep  penting  Menurut  Kotler  (2006), purchase  intention mencerminkan perilaku konsumen ketika mereka menunjukkan minat atau ketertarikan dalam membeli  suatu  produk  atau  jasa.  Hal  ini  menyoroti  pentingnya  memahami  motivasi  di  balik keinginan konsumen untuk melakukan pembelian, yang merupakan langkah awal yang krusial dalam proses pemasaran, (Komalasari dkk., 2021).
Schiffman & Kanuk (2007) menambahkan bahwa purchase intention juga merujuk pada kemungkinan pembeli untuk membeli barang atau jasa tertentu.. Meskipun purchase intention dapat menjadi indikator penting dalam memprediksi perilaku pembelian, namun perlu diingat bahwa keinginan untuk membeli belum tentu berujung pada tindakan pembelian yang nyata. Faktor-faktor  lain,  seperti  faktor  ekonomi,  preferensi  pribadi,  dan  kondisi  pasar,  dapat mempengaruhi perbedaan antara keinginan dan tindakan sebenarnya.
Lebih lanjut, Paramita & Yasa (2015) mendefinisikan purchase intention sebagai aktivitas kognitif yang terjadi sebelum seseorang benar-benar memutuskan untuk menggunakan produk atau layanan. Hal ini menegaskan bahwa keputusan pembelian sering kali dimulai dari proses mental  yang  melibatkan  pertimbangan,  evaluasi,  dan  penilaian  terhadap  nilai  produk  atau layanan  tersebut.  Pemahaman  yang  mendalam  tentang  aspek  psikologis  di  balik purchase intention menjadi  penting  dalam  merancang  strategi  pemasaran  yang  efektif  dan mempengaruhi konsumen secara positif.
Adapun  indikaor purchase  intention menurut  Ferdinand  (2006)  dapat  diukur  dengan indikator, antara lain :
1. Transactional interest. Menggambarkan kecenderungan pelanggan untuk membeli atau memiliki  barang  dengan  cepat;  ini  mengacu  pada  pelanggan  yang  sudah  memiliki keinginan untuk membeli barang tertentu yang diinginkan.
2. Refrensial interest . Menunjukkan kecenderungan pembeli untuk menyarankan produk kepada orang lain; misalnya, seorang pembeli yang tertarik untuk membeli produk akan menyarankan orang-orang di dekatnya untuk membeli produk yang sama.
3. Preferenceal interests . Menguraikan perilaku pembeli terhadap produk yang menjadi pilihan  utamanya.  Perubahan  pada  preferensi  ini  hanya  mungkin  terjadi  apabila  ada perubahan pada preferensi yang sudah ada sebelumnya.
4. Request  explorative. Menjelaskan  cara  pelanggan  mencari  informasi  tentang  produk dan fitur positifnya.
C. Brand Awareness
Brand awareness adalah konsep penting dalam dunia pemasaran. Menurut penjelasasn dari  Tjiptono  (2008),  Kesadaran  merek  adalah  kapasitas  konsumen  untuk  mengenali  atau mengingat bahwa suatu merek adalah bagian dari kategori produk spesifik. Ini merupakan tahap awal  yang  krusial  dalam  pembentukan  hubungan  antara  merek  dan  konsumen  dalam  dunia pemasaran.
Selain itu, top of mind brand awareness , seperti yang dijelaskan oleh Kotler dkk (2020) memiliki implikasi penting dalam persaingan bisnis. Merek yang pertama kali terlintas dalam pikiran  konsumen  seringkali  menjadi  titik  referensi  utama  bagi  pengambilan  keputusan.  Ini menciptakan  keunggulan  kompetitif  karena  konsumen  cenderung  memilih  merek  default
apabila  tidak  memiliki  alasan  yang  kuat  untuk  memilih  merek  alternatif.  Oleh  karena  itu, mencapai top of mind brand awareness adalah tujuan yang sangat diinginkan dalam pemasaran, karena hal ini dapat mempengaruhi pilihan konsumen dan memperkuat posisi merek di pasar. Kesadaran merek yang kuat, terutama di tingkat top of mind , dapat menjadi aset berharga bagi perusahaan dalam mencapai kesuksesan pemasaran.
Adapun indikator brand awareness menurut Durianto (2004) & Kapferer (2008) antara lain:
1. Unware Of Brand yaitu tingkat terendah dalam pengukuran kesadaran merek di mana pelanggan tidak mengenal merek tersebut sama sekali.
2. Brand Recognition yaitu kuran kesadaran merek konsumen yang diukur melalui isyarat merek.  Ciri-ciri  produk  merek  tersebut  digunakan  untuk  membantu  menjawab pertanyaan.
3. Brand  Recall yaitu  kapasitas  konsumen  untuk  mengidentifikasi  sebuah  merek  dari memori mereka ketika disajikan dengan sebuah kategori produk.
4. Top Of Mind yaitu mengacu pada merek yang secara spontan terpikir atau disebutkan pertama kali oleh konsumen; ini menandakan bahwa merek tersebut adalah yang paling dominan di antara semua merek yang ada dalam ingatan mereka.

## 3. Metode Penelitian
Studi ini mengadopsi metodologi kuantitatif dengan pendekatan deskriptif. Pendekatan tersebut  bertujuan  untuk  menggambarkan,  menjelaskan,  dan  mengvalidasi  fenomena  yang sedang diteliti, (Ramdhan, 2021). Pada studi ini, data yang digunakan mencakup data primer serta sekunder. Pada pengumpulan data primer, peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat untuk mengevaluasi berbagai aspek dengan digunakan skala Likert yang berkisar dari 1 sampai 5. Peserta dari acara "Social Media Expert Series" menjadi populasi pada penelitian ini. Pada pemilihan sampel peneliti menggunakan teknik purposive sampling , dan jumlah sampel dihitung berdasarkan rumus Slovin, yang menghasilkan total 67 responden. Analisis data pada penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan metode Partial Least Square yang mana pada penelitian ini dibantu dengan menggunakan perangkat lunak Smart-PLS.

## 4. Hasil dan Pemabahasan
HASIL Analisis Model Pengukuran

## Uji Validitas Konvergen
Suatu  item  dikatakan  masuk  kategori  memenuhi convergent  validity serta  memiliki tingkat  validitas  tinggi  apabila  nilai  outer  loading  0,70,  sedangkan  nilai  AVE  >0,5,  (Hair  dkk., 2021).  Item dengan outer loading kurang dari 0,40 harus dikeluarkan dari model pengukuran. Sementara  itu,  item  dengan  outer  loading  0,40-0,70  akan  dipertahankan  selama  reliabilitas konsistensi  internal  tercapai,  (Hulland,  1999).  Tabel  1  merupakan  penyajian  nilai  validitas konvergen pada penelitian ini, sebagai berikut :
Table 1. Uji Validitas Konvergen Variabel Item  Outer Loading  AVE Event marketing (X) X1 0,844 0,525 X2 0,632 X3 0,768 X4 0,700
Variabel Item  Outer Loading  AVE X5 0,665 X6 0,759 X7 0,684 Purchase Intention (Y) Y1 0,909 0,735 Y2 0,803 Y3 0,851 Y4 0,865 Brand awareness (Z) Z1 0,576 0,638 Z2 0,903 Z3 0,892 Z4 0,780 Sumber: hasil olah data SmartPLS 4
Berdasarkan tebel 1 bisa dilihat bahwaannya semua item memiliki nilai outer loading diatas 0,4 dan memiliki niali AVE ≥0,5. Sehingga dapat dikatakan bahwa semua item memenuhi convergent validity.

## Uji Validitas Diskriminan
Dalam  pengujian  validitas  diskriminan,  nilai  cross  loading  dijadikan  sebagai  referensi untuk menilai seberapa jauh satu konstruk membedakan dirinya dari konstruk lain dalam sebuah studi, (Pahlevi & Anwar, 2022). Berikut ini merupakan perolehan pada uji validitas diskriminan, yang disajikan pada tabel 1 :
Table 2. Uji Validitas Diskriminan Event marketing  Purchase Intention  Brand awareness X1 0,844 0,770 0,745 X2 0,632 0,485 0,456 X3 0,768 0,658 0,647 X4 0,700 0,633 0,524 X5 0,665 0,573 0,570 X6 0,759 0,635 0,538 X7 0,684 0,505 0,563 Y1 0,746 0,909 0,779 Y2 0,715 0,803 0,741 Y3 0,727 0,851 0,673 Y4 0,725 0,865 0,711 Z1 0,330 0,384 0,576 Z2 0,772 0,759 0,903 Z3 0,715 0,799 0,892 Z4 0,656 0,677 0,780 Sumber: hasil olah data SmartPLS 4
Sesuai  pada  hasil  di  pengujian  validitas  diskriminan  di  atas,  menunjukkan  bahwa  nilai loading  factor  untuk  setiap  variabel  terbukti  lebih  besar  daripada  nilai  korelasi  indikatornya untuk variabel lainnya. Oleh karenanya, tabel 2 mengindikasi bahwa semua variabel yang ada di penelitian ini terbukti memiliki item-item dengan validitas yang baik.

## Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas dijalankan untuk menilai konsistensi dari alat ukur dalam menilai suatu  konsep  berdasarkan  instrumen  penelitian.  Hal  ini  dapat  diobservasi  melalui  nilai composite  reliability .  Nilai  reiabilitas  antara  0,60-0,70  dikatakan  dapat  diterima,  nilai  antara 0,71-0,95 dikatakan memuaskan hingga baik. Namun, niali yang terlalu tinggi (misalnya diatas 0,95)  adalah  bermasalah,  hal  ini  menunjukkan  item-item  tersebut  hampir  identik  dan berlebihan,  (Hair  dkk.,  2021).  Sebagai  berikut,  dibawah  ini  merupakan  hasil  pada  pengujian reliabilitas ditunjukkan dalam tabel 3 :
Table 3. Uji Reliabilitas Variabel Crombach’s Alpha Composite Reliability (rho_a) Composite Reliability (rho_c) Event marketing 0,847 0,860 0,885 Purchase Intention 0,879 0,881 0,917 Brand awareness 0,805 0,858 0,879 Sumber: hasil olah data SmartPLS 4
Sesuai pada hasil yang ada di tabel 3 yaitu semua variabel yang terdapat pada penelitian ini  telah  memenuhi  nilai  reliabilitas  memiliki  nilai  >0,60  dan  <0,95.  Adapun  variabel event marketing memiliki  nilai  0,860, purchase  intention dengan  nilai  0,881,  dan brand  awareness memiliki nilai 0,858. Berdasarkan hasil tersebut, semua variabel dapat dianggap memuaskan hingga baik.
Analisis Model Struktural

## Uji R-square
Nilai R-Square menginformasikan  tingkat  variansi  antara  variabel  independen  dan variabel dependen. Nilai 0,75 (kuat), 0,50 (moderat), dan 0,25 (lemah), (Pahlevi & Anwar, 2022). Berikut ini adalah hasil dari tes R-square , yang ditunjukkan dalam tabel 4.11:
Table 4. Uji R-square Variabel R-square  R-square adjusted Brand awareness 0,651 0,645 Purchase Intention 0,798 0,791 Sumber: hasil olah data SmartPLS 4 Dengan  nilai R-square 0,651, event  marketing memiliki  dampak  terhadap brand awareness sebesar  65,1%  dan  variabel  lainnya  di  luar  penelitian  sebesar  34,9%.  Selanjutnya untuk nilai R-square yang diperoleh dari pengaruh event marketing terhadap purchase intention adalah sebesar 0,798 yang artinya event marketing dapat dijelaskan oleh purchase intention sebesar 79,8% dan sebanyak 21,2% dijelaskan variabel lainnya yang tidak diteliti di penelitian ini.
Uji F-square Uji f2 dilaksanakan dengan tujuan untuk mengetahui kebaikan model. Menurut Cohen (1998) effect size f 2 yang disarankan adalah 0,02 dikatakan kecil, 0,15 dikatakan sedang, dan 0,35 dikatakan besar. Pada tabel 5 dibawah ini menunjukkan hasil dari uji f2 , sebagai berikut:
Table 5. Uji F-square Hubungan R-square Event marketing → Purchase IntenSon 0,387
Event marketing → Brand awareness 1,867 Brand awareness → Purchase IntenSon 0,375 Sumber: hasil olah data SmartPLS 4 Nilai F-square yang  diperoleh  menunjukkan  bahwa  penelitian  ini  memiliki f-square dengan  efek  yang  besar  dengan  nilai  hubungan  antara event  marketing dengan purchase intention sebesasr  0,387  (>0,35), event  marketing dengan brand  awareness sebesar  1,862 (>0,35), dan brand awareness dengan purchase intention sebesar 0,375 (>0,35).
Uji Hipotesis
Hasil dari uji hipotesis akan dapat diketahui dengan melihat nilai koefisien jalur ( path coefficient) dan p-value dengan melalui proses bootstrapping . Untuk relevansi, koefisien jalan biasanya  berada  di  antara  -1  dan  +1,  dengan  koefisien  yang  lebih  dekat  ke  -1  menunjukkan hubungan  yang  kuat  negatif  dan  yang  lebih  dekat  ke  +1  menunjukkan  hubungan  yang  kuat positif. Selanjutnya, jika didapatkan nilai p-value < 0,5 maka terdapat pengaruh antara variabel yang signifikan, (Hair dkk., 2021). Sebagai berikut, tabel 6 menunjukkan hasil dari uji hipotesis pada penelitian ini:
Table 6. Uji Hipotesis Hipotesis Path Coefficient  Standard Deviation (STDEV)  T-statistic  P-value EM → PI 0,474 0,109 4,048 0,000 EM → BA 0,807 0,051 15,933 0,000 BA → PI 0,466 0,117 4,270 0,000 Sumber: hasil olah data SmartPLS 4
Semua hipotesis yang diperiksa dalam studi ini menunjukkan efek yang signifikan, sebagaimana terlihat dari hasil uji hipotesis yang tercantum dalam Tabel 6. Berikut ini disampaikan penjelasan oleh peneliti:
Pengaruh event marketing “ Social Media Expert Series” terhadap purchase intention pada produk PractiClass by Ngalup.co
Hasil ditemukan bahwa niali t-statistic 4,048 (>1,960) dan p-value 0,000 (<0,5), tabel 6 menunjukkan bahwa nilai koefisien jalur pengaruh event marketing terhadap niat pembelian bernilai positif dengan nilai sebesar 0,474. Ini menunjukkan bahwa event marketing memiliki efek  signifikan  juga  positif  terhadap  niat  pembelian.  Jadi,  jelas  bahwa  semakin  baik  acara pemasaran Ngalup Collaborative Network, semakin baik niat membeli.
Temuan dalam penelitian ini sesuai dengan penelitian dari Addis dkk., 2018, Eddy & Cork (2019)  dan  Rai  dkk  (2023),  yang  mengatakan  bahwa event  marketing memiliki  pengaruh/ dampak pada niat pembelian . Pengaruh event  marketing “ Social  Media  Expert  Series” terhadap brand  awareness pada produk PractiClass by Ngalup.co
Hasil ditemukan bahwa nilai t-statistic 15,933 (>1,960) dan nilai p-value 0,000 (<0,5), tabel  6  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  jalur  efek  dari event  marketing terhadap brand awareness bernilai positif sebesar 0,807. Ini menunjukkan bahwa lebih banyak acara pemasaran yang  dilakukan  oleh  Ngalup  Collaborative  Network,  lebih  banyak  pelanggan  yang  mengenal PractiClass.
Hasil penelitian mendukung hasil penelitian Koronios dkk (2022) bahwasannya event marketing dapat mempengaruhi brand awareness. Namun, hasil tersebut tidak mendukung atau bertolak belakang dengan hasil penelitian dari Michelini dkk (2017), dalam penelitian tersebut event marketing tidak berpengaruh terhadap brand awarenes. Tidak sesuainya event dengan kondisi participants, serta event yang kurang bisa dinikmati karena pemilihan lokasi dan setting
tempat  yang  kurang  representatif  ternyata  membuat  tidak  terbuktinya  pemasasran  acara memiliki pengaruh terhadap kesadaran merek.
Pengaruh brand awareness terhadap purchase intention pada produk PractiClass by Ngalup.co Hasil  ditemukan  bahwa  nilai t-statistic 4,270  (>1,960)  dan  nilai  p-value  0,000  (<0,5), pengaruh path  coefficient brand  awareness terhadap purchase  intention juga  bernilai  positif sebesar 0,466, menunjukkan bahwa pengaruh brand awareness terhadap niat pembelian adalah positif dan signifikan. Jadi, kita tahu bahwa semakin banyak orang yang tahu tentang merek PractiClass, semakin besar kemungkinan mereka akan membeli barang tersebut.
Temuan ini sesuai dengan hasil penelitian dari Sidharta dkk (2018), menyatakan bahwa kesadaran merek yang tinggi dapat memengaruhi perilaku konsumen yang dalam hal ini niat pembelian,  karena  ketika  konsumen  tahu  tentang  suatu  produk,  mereka  akan  lebih  tertarik untuk membeli produk tersebut.

## Uji Mediasi
Pengujian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh tidak langsung yang terjadi antar variabel pada penelitian ini. Pengukuran ini pada prinsipnya adalah untuk menguji dan  intervensi  dari  variabel  mediasi,  apakah  terbukti  memediasi  baik  secara  penuh/ fully mediated maupun  secara  parsial/ partially  mediated ,  atau  tidak  berperan  sebagai  variabel mediasi. Tabel 7 menunjukkan hasil dari uji mediasi, sebagai berikut:
Table 7. Uji Mediasi Hipotesis Path Coefficient  Standard Deviation (STDEV)  T-statistic  P-value EM → BA → PI 0,376 0,097 3,881 0,000 Sumber: hasil olah data SmartPLS 4
Hipotesis penelitian terakhir memiliki dampak yang positif dan signifikan, seperti yang ditunjukkan oleh hasil uji mediasi, yang disajikan dalam tabel 7. Di bawah ini adalah penjelasan dari peneliti:
Pengaruh event marketing “ Social Media Expert Series” terhadap purchase intention melalui Brand awareness pada produk PractiClass by Ngalup.co Hasil ditemukan bahwa nilai t-statistic adalah 3,881 (≥1,960) dan nilai koefisien jalur (p- value) adalah 0,000 (<0,5). Dengan menciptakan brand awareness yang kuat, event marketing yang baik akan mempengaruhi purchase intention secara positif, menurut coefficient pengaruh tidak langsung event marketing terhadap purchase intention melalui brand awareness sebesar 0,376.
Sesuai dengan temuan paa penelitian yang dilakukan oleh Maricic dkk (2019), Koronios dkk (2022), dan Rita & Nabilla (2022) yang ditemukan bahwasannya pemasaran acara memiliki pengaruh  terhadap  niat  pembelian (purchase  intention) melalui brand  awareness .  Hal  ini menandakan  bahwa event  marketing mampu  membantu  meningkatkan  pengetahuan konsumen tentang merek PractiClass, yang pada gilirannya meningkatkan kemungkinan mereka untuk mempertimbangkan dan membeli produk tersebut.

## 5. Penutup Kesimpulan
Berdasarkan analisis yang telah dilaksanakan oleh peneliti mengenai event marketing, purchase intention, dan brand awareness , dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil  yang  ditemukan  pada  pengujian  hipotesis  secara  langsung  menunjukkan bahwasannya pada variabel event marketing memiliki efek yang positif serta signifikan terhadap minat pembelian produk PractiClass. Menurut para participants, event “Social
Media Expert Series” berhasil membangkitkan perasaan positif atau emosional dalam diri mereka terkait dengan merek PractiClass.
2. Hasil  yang  ditemukan  pada  pengujian  hipotesis  secara  langsung  menunjukkan bahwasannya  pda  variabel event  marketing memiliki  efek  positif  serta  signifikan terhadap kesadaran merek produk PractiClass. Menurut para participant, event “Social Media Expert Series terdapat interaksi yang signifikan dengan pemateri yang tetrlibat sehingga hal tersebut memunculkan kesadaran akan merek dari PractiClass.
3. Hasil  yang  ditemukan  pada  pengujian  hipotesis  secara  langsung  menunjukkan bahwasannya  pada  variabel brand  awareness memiliki  efek  positif  serta  signifikan terhadap minat pembelian produk PractiClass. Artinya, semakin tinggi tingkat kesadaran merek produk PractiClass, maka semakin besar kemungkinan para participants event “Social Media Expert Series” memiliki minat untuk membeli produk tersebut.
4. Hasil  yang  ditemukan  pada  pengujian  hipotesis  pengaruh  tidak  langsung  ditemukan bahwa terdapat pengaruh pada variabel event marketing terhadap purchase intention melalui brand awareness pada produk PractiClass secara positif dan signifikan. Artinya, event  “Social  Media  Expert  Series” sudah  terlaksanan  dengan  baik  serta  bisa menciptakan brand  awareness yang  kuat  pada  produk  PractiClass  sehingga  bisa mempengaruhi purchase intention secara positif pada produk tersebut.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah diberikan, peneliti memiliki beberapa saran yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas lebih lanjut, antara lain adalah:
1. Bagi Perusahaan
Ngalup Collaborative Network dalam menyelenggarakan event kedepannya dapat lebih fokus terhadap peningkatan individualitas acara yaitu dengan menciptakan pengalaman yang unik dan menarik bagi participants , seperti memberikan konten atau format yang lebih  kreatif  serta  berbeda  dari event sebelumnya.  Selain  itu,  Ngalup  Collaborative Network juga bisa lebih fokus untuk melakukan event - event serupa di kemudian hari sebagai  bentuk  dan  cara  untuk  mendukung  pertumbuhan  bisnis  terutama  untuk melakukan  promosi,  karena  terbukti  dari  hasil  penelitian  strategi  pemasaran  yang dipakai yaitu event marketing memiliki dampak positif terhadap brand awareness dan juga memiliki dampak terhadap purchase intention .
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Untuk penelitian mendatang, disarankan agar peneliti mempertimbangkan variabel lain seperti Social Media Marketing, Influencer Marketing , dan sejenisnya. Selain itu, ada harapan agar peneliti juga mengadakan studi pada objek yang berbeda.

## Daftar Pustaka
Addis, M., Miniero, G., & Soscia, I. (2018). Facing contradictory emotions in event marketing: leveraging  on  surprise. Journal  of  Consumer  Marketing , 35 (2),  183–193. https://doi.org/10.1108/JCM-06-2016-1862 Cohen, J. (1998). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences (2 ed.). Routledge.
Dabbous, A., & Barakat, K. A. (2020). Bridging the online offline gap: Assessing the impact of brands’  social  network  content  quality  on  brand  awareness  and  purchase  intention.
Journal of Retailing and Consumer Services , 53 .
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101966 Durianto, D. (2004). Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar . Gramedia Pustaka Utama.
Eddy,  T.,  &  Cork,  B.  C.  (2019).  Sponsorship  antecedents  and  outcomes  in  participant  sport settings. International  Journal  of  Sports  Marketing  and  Sponsorship , 20 (1),  26–42. https://doi.org/10.1108/IJSMS-05-2016-0018 Ferdinand, A. T. (2006). Metode Penelitian Manajemen: pedoman penelitian untuk penelitian skripsi, tesis dan disertasi ilmu manajemen . https://api.semanticscholar.org/CorpusID:221196914
Gupta, S. (2003). Event Marketing: Issues and Challenges. Dalam IIMB Management Review . Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Using R . Springer. https://doi.org/https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
Hoyle, L. H. (2002). Event marketing : how to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions . John Wiley & Sons.
Hulland,  J.  (1999).  USE  OF  PARTIAL  LEAST  SQUARES  (PLS)  IN  STRATEGIC  MANAGEMENT RESEARCH: A REVIEW OF FOUR RECENT STUDIES. Dalam Strategic Management Journal Strat. Mgmt. J (Vol. 20). Kapferer, J.-N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity  Long  Term  (New  Strategic  Brand  Management:  Creating  and  Sustaining  Brand Equity Series) . Kogan Page Series.
Komalasari, F., Christianto, A., & Ganiarto, E. (2021). Factors Influencing Purchase Intention in Affecting Purchase Decision: A Study of E-commerce Customer in Greater Jakarta. BISNIS & BIROKRASI: Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi , 28 (1).
https://doi.org/10.20476/jbb.v28i1.1290
Koo,  J.,  &  Lee,  Y.  (2019).  Sponsor-event  congruence  effects:  The  moderating  role  of  sport involvement and mediating role of sponsor attitudes. Sport Management Review , 22 (2), 222–234. https://doi.org/10.1016/j.smr.2018.03.001
Koronios,  K.,  Ntasis,  L.,  Dimitropoulos,  P.,  &  Gerke,  A.  (2022).  Unlocking  the  black  box  of sponsorship in participant-based sport. Sport, Business and Management: An International Journal . https://doi.org/10.1108/SBM-12-2021-0148
Koronios, K., Ntasis, L., Dimitropoulos, P., & Ratten, V. (2022). Not just intentions: predicting actual purchase behavior in sport sponsorship context. Sport, Business and Management: An International Journal , 12 (1), 4–28. https://doi.org/10.1108/SBM-03-2021-0034 Kotler, P., Amstrong, G., Harris, L., & He, H. (2020). PRINCIPLES OF MARKETING EIGHTH EUROPE AN EDITION . Eight European.
Maricic,  M.,  Kostic-Stankovic,  M.,  Bulajic,  M.,  &  Jeremic,  V.  (2019).  See  it  and  believe  it? Conceptual model for exploring the recall and recognition of embedded advertisements of sponsors. International  Journal  of  Sports  Marketing  and  Sponsorship , 20 (2),  333–352. https://doi.org/10.1108/IJSMS-02-2018-0020
Michelini, L., Iasevoli, G., & Theodoraki, E. (2017). Event venue satisfaction and its impact on sponsorship outcomes. Event Management , 21 (3), 319–331.
https://doi.org/10.3727/152599517X14942648527536 Pahlevi, C., & Anwar, V. (2022). KINERJA KEUANGAN DALAM PENDEKATAN MODAL INTELEKTUAL KAPITAL DAN STRUKTUR MODAL . Pascal Books.
Paramita, D. N., & Yasa, N. Y. K. (2015). SIKAP DALAM MEMEDIASI HUBUNGAN KESADARAN LINGKUNGAN  DENGAN  NIAT  BELI  PRODUK  KOSMETIK  RAMAH  LINGKUNGAN. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan , 17 (2), 187–195. https://doi.org/10.9744/jmk.17.2.177- 185 Percy, L., & Rossiter, J. R. (1992). A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies. Dalam Psychology & Marketing (Vol. 0, Nomor 4). John Wiley & Sons, Inc.
Rai, J. S., Cho, H., Yousaf, A., & Itani, M. N. (2023). The influence of event-related factors on sport fans’ purchase intention: a study of sponsored products during televised sporting events.
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics . https://doi.org/10.1108/APJML-11-2022- 0959 Ramdhan, M. (2021). Metode Penelitian . Cipta Media Nusantara (CNM).
Rita, R., & Nabilla, S. F. (2022). Pengaruh Social Media Advertising dan Event Marketing terhadap Brand Awareness dan Dampaknya pada Purchase Intention Produk Tenue de Attire. Jesya (Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah) , 5 (1), 426–437. https://doi.org/10.36778/jesya.v5i1.606
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior . Pearson Prentice Hall. Shimp,  T.  A.  (2003). Advertising  &  promotion :  supplemental  aspect  of  integrated  marketing communications . Erlangga.
Shimp,  T.  A.  (2007). Advertising,  Promotion,  and  Other  Aspects  of  Integrated  Marketing Communications (7 ed.). Thomson/South-Western.
Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2012). Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated Marketing Communications (9 ed.). South-Western Cengage Learning.
www.cengage.com/highered
Sidharta, R. B. F. I., Sari, N. L. A., & Suwandha, W. (2018). PURCHASE INTENTION PADA PRODUK BANK SYARIAH DITINJAU DARI BRAND AWARENESS DAN BRAND IMAGE DENGAN TRUST SEBAGAI  VARIABEL  MEDIASI. MIX:  JURNAL  ILMIAH  MANAJEMEN , 8 (3),  562. https://doi.org/10.22441/mix.2018.v8i3.007 Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran Edisi III . ANDI. https://api.semanticscholar.org/CorpusID:169222538 Wood, E. H. (2009). Evaluating event marketing: Experience or outcome? Journal of Promotion
Management , 15 (1–2), 247–268. https://doi.org/10.1080/10496490902892580