## EVALUASI ELEMEN MEREK MAL SKA PEKANBARU DALAM UPAYA MEMPERTAHANKAN EKSISTENSI
Dewi Martina 1 & Johan Faladhin 2
Universitas Muhammadiyah Riau 12
Jl. Tuanku Tambusai, Kel. Delima Kec. Tampan Pekanbaru-Riau. Indonesia. e-mail: dewimartina@umri.ac.id 1 , johanfaladhin@umri.ac.id 2

## Abstrak
Penelitian  ini  membahas  mengenai  bagaimana  mal  SKA  sebagai  salah  satu pusat perbelanjaan terbesar di Pekanbaru dapat mempertahankan eksistensi mereknya setelah berdiri selama 15 tahun, dari tahun 2004. Kemampuan mal SKA tersebut yang berskala lokal kemudian mendapatkan ancaman  pesaing baru  yang  mulai  berdiri  di  tahun  2018,  yaitu  Living  World  Pekanbaru. Kehadiran  Living  World  yang  berskala  Nasional  tersebut  dirasa  menjadi alternatif  pilihan  baru  bagi  masyarakat  kota  Pekanbaru  untuk  berlebelanja atau  relaksasi.  Selain  itu  Living  World  Pekanbaru  yang  merupakan  mal pemilik grup Kawan Lama tersebut merupakan  Living World  kedua setelah Living World Banten. Selain itu ancaman pesaing juga telah ada sebelumnya, yaitu  dengan  hadirnya  Transmart  di  tahun  2017.  Meskipun  begitu,  dapat dikatakan  bahwaTransmart  tidak  begitu  memberikan  dampak  yang  cukup signifikan  dikarenakan  berasal  dari  klasifikasi  tempat  berbelanja  yang berbeda. Kemampuan sebuah merek untuk terus bertahan dapat dilihat dari bagaimana merek tersebut berusaha mempertahankan eksistensinya dengan melihat kekuatan masing-masing elemen merek tersebut, yaitu nama merek, logo  dan  simbol,  karakter,  kemasan,  slogan  dan  jingle.  Evaluasi  terhadap elemen merek tersebut bisa ditelaah berdasarkan pada karakter dari masing- masing  elemen  menurut  Keller  (2006).  Pembahasan  ini  akan  menggunakan metode  penelitian  kualitatif  dengan  mengumpulkan  data  kualitatif  yang dijelaskan dengan menggunakan bentuk analisis deskriptif terhadap evaluasi merek  mal  SKA  dalam  menghadapi  persaingan  dan  perkembangan  kondisi pasar kota Pekanbaru.
Kata Kunci: Eksistensi, Evaluasi, Elemen Merek, Mal SKA, Pusat Perbelanjaan.

## Abstract
This  research  describe  about  how  SKA  Mal  as  one  of  the  biggest  shopping centre  in  Pekanbaru  could  maintain  their  existence  for  15  years,  since  2004. The ability of SKA Mal who was a local mal and should compete with a new big mal  with  a  national  scale.  This  new  mal  come  in  2018,  named  Living  World Pekanbaru.  The  presence  of  Living  World  from  national  scale  was  a  new alternative option for Pekanbaru citizen to shop or refreshing. Also, this Living World  Pekanbaru  is  the  second  Living  World  after  the  one  in  Banten  near  to Jakarta.  Another  threat  for  SKA  Mal  is  the  presence  of  Transmart  in  2017. Although  this  one  is  not  that  a  big  threat  for  SKA  Mal  because  the  type  of shopping centre is a little bit different. The ability of a brand to keep on running
is  with  maintaining  their  existence.  It’s  is  seen  from  how  that  brand  see  the power  of  each  brand  element.  They  are  name  of  brand,  logo  and  symbol, character, package, slogan and jingle. Evaluation for each brand element could seen  from  the  character  of  each  element  as  what  Keller  said  (2006).  The discussion will use the qualitative method with collecting the qualitative data and explained with descriptive analiysis to the evaluation of brand of SKA mal in order to confront the competition and market develop of Pekanbaru city.
Key Words: Brand Element, Existences, Evaluation, Shopping Centre, SKA Mall

## PENDAHULUAN
Kehadiran  tempat  berbelanja  diawali  dengan  hadirnya  tempat berbelanja  tradisional  yang  kemudian  berkembang  menjadi  tempat berbelanja  modern  atau  yang  biasa  disebut  sebagai  Mal-  mengikuti permintaan masyarakat. Hal ini yang kemudian menjadi salah satu alternatif pilihan  bagi  masyarakat  untuk  mencari  tempat  membeli  kebutuhan  sehari- hari.  Kini  mal  juga  menjadi  tujuan  bagi  masyarakat  untuk  mendapatkan kebutuhan yang mungkin tadinya tidak terpikirkan namun bisa tergiur saat melihat adanya penawaran yang diberikan oleh pihak penjual.
Tempat  berbelanja  modern  saat  ini  juga  telah  menjadi  alternatif wisata  bagi  masyarakat,  terutama  bagi  orang-orang  yang  lebih  menyukai berkunjung ke tempat yang aman dan nyaman untuk relaksasi. Dibandingkan dengan dengan tempat wisata alam yang mungkin terasa tidak senyaman di mal, yang kemudian didukung oleh fasilitas mal. Seperti yang disebutkan oleh Beddington (1982), dalam bukunya yang berjudul Design for Shopping Centre menjelaskan bahwa mal berfungsi sebagai tempat berbelanja  dan berkreasi bersama keluarga. Oleh sebab itu Beddington juga menyimpulkan bahwa mal merupakan  tempat  ataupun  wadah  bagi  masyarakat  yang  bisa menghidupkan suasana sebuah kota atau lingkungan disekitarnya.
Kebutuhan  masyarakat  akan  mal  sebagai  tempat  berbelanja  dan berelaksasi  membuat  hampir  semua  kota  besar  berlomba-lomba  untuk membangun mal. Hal tersebut juga diyakini dapat meningkatkan pergerakan ekonomi  dan  menjadi  pusat  bisnis  kota,  karena  selain  memberikan kenyamanan  kepada  para  pengunjungnya,  mal  juga  merupakan  pusat perbelanjaan  yang  berisikan  beberapa tenant , departement  store ,  penjual makanan,  sebagai  tempat  distribusi  barang/jasa  dan  kemudian  menjadi tempat  terjadinya  proses  jual  beli  dengan  tujuan  mencari  profit  sebanyak- banyaknya (Gruen, 1973).
Pertumbuhan  mal  atau  pusat  perbelanjaan  khususnya  di  kota Pekanbaru bermula pada awal tahun 2000-an. Salah satunya adalah mal SKA yang  mulai  berdiri  pada  tahun  2004.  Mal  SKA  menjadi  salah  satu  mal terbesar di Pekanbaru dan juga merupakan mal yang berasal dari pengusaha lokal  Pekanbaru, Riau. Singkatan  dari  SKA sendiri adalah Sentral Komersial Arengka  yang  dulunya  hanyalah  merupakan  pasar  tradisional,  namun
kemudian  berkembang  menjadi  sebuah  mal  atau  tempat  perbelanjaan modern  sebagai  bentuk  jawaban  akan  kebutuhan  masyarakat  Pekanbaru dalam hal berbelanja.
Bangunan  Mal  SKA  terdiri  dari  empat  lantai  yang  di  dalamnya terdapat beberapa tenant skala nasional seperti Matahari departement store , Hypermart,  Electronic  Solution,  H&M,  Bioskop  XXI,  makanan  cepat  saji  dan lainnya.  Bangunan  mal  SKA  kemudian  mengalami  pengembangan  asset dengan  penambahan  tiga  lantai  dan  ditambah  dengan  dua  lantai  basement. Lapangan  parkir  yang  luas  juga  membuat  Mal  SKA  sering  menjadi  tempat penyelenggaraan acara-acara besar dan bergengsi seperti pameran teknologi, otomotif  serta  acara  kebudayaan  maupun  acara  perayaan  hari  besar nasional.
Lokasi mal SKA berada di persimpangan jalan besar Soekarno - Hatta Arengka,  Pekanbaru,  sehingga  hal  ini  menjadi  keunggulan  tersendiri  bagi pihak mal  untuk dapat dikunjungi oleh masyarakat kota Pekanbaru, karena posisi  yang  strategis  dan  sering  di  lewati  oleh  banyak  orang.  Ditambah dengan  perluasan  kota  oleh  masyarakat  dan  pemerintah  yang  sudah  mulai mengarah ke lokasi sekitar arengka sejak mal SKA didirikan.
Kehadiran mal besar di Pekanbaru tidak hanya dilakukan oleh pihak pebisnis lokal, di tahun 2018 telah hadir mal Living World sebagai salah satu mal berskala nasional milik grup Kawan Lama. Kehadiran mal Living World yang berlokasi tepat berseberangan dengan mal SKA yang kemudian menjadi ancaman tersendiri bagi mal SKA yang telah berdiri selama 15 tahun.
Marketing  Director  Kawan  Lama  Group,  Nana  Puspa  Dewi menjelaskan  bahwa  Living  World  Pekanbaru  memiliki  lima  lantai  dengan masing-masing lantai memiliki konsep yang saling terintegrasi. Hal tersebut diharapkan  bisa  membuat  Mal  Living  World  menjadi  pembuat  trend  dunia berbelanja terutama dalam hal tempat tinggal.
Tenant-tenant yang  tergabung  di  dalam  mal  Living  World  pada umumnya adalah bagian dari grup Kawan Lama, namun juga dapat dijumpai banyak tenant atau merchant yang  berasal  dari  luar  grup  Kawan  Lama, dengan  skala  bisnis  national  maupun  internasional  seperti  Uniqlo,  Burger King,  Starbucks,  dll.  Tema  yang  diusung  oleh  mal  Living  World  juga  cukup unik  dan  terbarukan,  yaitu  mengangkat  konsep The  Biggest  Home  Living, Lifestyle  and  Entertainment  Center .  Terlihat  jenis tenant yang  berjualan  di dalam mal Living World yang cukup beragam, ditambah lagi susunan tenant yang  cukup terklasifikasi dengan rapih dan mudah untuk  ditelusuri.  Hal ini dilihat dapat menjadi ancaman besar tersendiri bagi tempat berbelanja yang sudah  ada  di  kota  Pekanbaru  sebelumya.  (www.pekanbaru.tribunnews.com 2018/05/28/serap-15-ribu-tenaga-kerja-living-world-pekanbaru-resmi- dibuka-untuk-umum?page=2 diakses 16 Agustus 2019).
Mal Living World Pekanbaru merupakan mal Living World kedua yang dibuka  setelah  Living  World  Alam  Sutera  (Banten).  Hal  ini  berarti  Living World  Pekanbaru  merupakan  yang  pertama  dan  satu-satunya  yang  ada  di
Sumatera. Penetapan akan hal tersebut dikarenakan pihak Kawan lama grup melihat kota Pekanbaru merupakan salah satu kota yang telah eksis selama 10  tahun  dengan  pertumbuhan  ( growth )  terbaik  di  Sumatera (http://www.riauonline.co.id/riau/read/2018/05/28/resmi-dibuka-di-peka nbaru-yuk-ke-living-world, diakses 16 Agustus 2019).
Kota  Pekanbaru  juga  dipandang  memiliki  peluang  yang  cukup  besar untuk terus berkembang. Dilihat dari munculnya beberapa tempat berbelanja berskala nasional maupun international, dalam skala kecil maupun besar di beberapa  tahun  belakangan.  Terutama  area  persimpangan  jalan  Soekarno- Hatta dan jalan Tuanku Tambusai dilihat memiliki potensi yang besar untuk dilewati  dan  dikunjungi  karena  terdapatnya  banyak  tempat  menjual kebutuhan.  Terlihat  juga  dengan  adanya  Transmart  yang  telah  berdiri  di tahun  2017,  yang  berarti  baru  berdiri  setahun  sebelum  mal  Living  World resmi dibuka.
Potensi kota Pekanbaru untuk berkembang dalam bidang bisnis tentu saja  tidak  lepas  dari  potensi  yang  dimiliki  sebagai  salah  satu  kota  dengan perkembangan  ekonomi  terbaik  di  Sumatera,  ditambah  dengan  adanya konsep Smart City dari pihak pemerintah kota. Tingkat konsumtivisme warga kota  tersebut  juga  dirasa  menjadi  salah  satu  alasan  yang  cukup menguntungkan  dan  sebaiknya  bisa  dimanfaatkan  dengan  seksama. Kemampuan yang berasal dari besarnya pemasukan serta didukung dengan tersedianya  tempat  untuk  berbelanja  menyebabkan  kota  Pekanbaru  dapat terus berkembang dan tumbuh dalam segi ekonomi bisnis.
Namun  jika  dilihat  kembali,  kehadiran  beragam  macam  tempat berbelanja  baik  dari  skala  lokal,  nasional  ataupun  internasional  ditakutkan dapat  menjadi  ancaman  tersendiri  bagi  pelaku  bisnis  lokal,  khususnya pemain  lama  yang  sudah  lama  menguasai  pasar  di  Pekanbaru.  Guna mempertahankan eksistensi dan kesetiaan berbelanja warga terhadap bisnis yang telah lama mereka miliki maka pelaku bisnis lokal seharusnya mampu melihat  ancaman  tersebut  sebagai  kesempatan  untuk  mengevaluasi  diri terutama merek dari usaha tersebut dan meningkatkan layanan dan kualitas produk yang ditawarkan.
Ada  beberapa  hal  yang  perlu  diperhatikan  oleh  mal  SKA  untuk mengantisipasi ancaman dari pesaing tersebut. Salah satunya adalah dengan mengevaluasi elemen merek ( brand element) yang dimilikinya.

## KERANGKA TEORI
Kerangka  teori  pada  penelitian  ini  merujuk  seperti  yang  disebutkan Keller  bahwa brand  element adalah  sebuah  merek  dagang  ( trademark )  yang digunakan  untuk  menyampaikan  pembeda  dari  identitas  sebuah  merek. Elemen  merek  tersebut  diantaranya  yaitu  nama  merek,  logo  dan  simbol, karakter,  kemasan,  slogan  dan  jingle  atau  lagu  (Farhana,  2012).  Terdapat beberapa  hal  yang  perlu  diperhatikan  oleh  mal  SKA  untuk  mengantisipasi
ancaman  dari  pesaing  atau  kompetitornya  tersebut.  Salah  satunya  adalah dengan mengevaluasi elemen merek ( brand element ) yang dimilikinya.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Sumber : Hasil Olahan Peneliti
Evaluasi  terhadap  elemen  merek  tersebut  dilakukan  dengan menganalisa  kriteria  saat  memilihnya,  yaitu memorable (mudah  untuk diingat) dengan fokus pada kemudahaan untuk dikenali dan diingat kembali, meaningful (bermakna) dengan fokus pada deskripsi dari merek tersebut dan kandungan persuasifnya, likeable (mudah untuk disukai) dengan fokus pada sifatnya  yang  menarik,  tampilan  visual  yang  kaya  dan  bisa  digambarkan secara  verbal  serta  memiliki  nilai  estetika, transferable (dapat  disalurkan) berdasarkan kategori produk atau antar batasan secara geografis dan budaya, adaptable (dapat diadaptasi) bersifat fleksibel dan terkini, protectable (dapat dilindungi) baik secara hukum ataupun secara bersaing (Keller, 2006).
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  melihat  dan  mengevaluasi  elemen merek yang dimiliki oleh mal SKA dalam mempertahankan dan memperkuat eksistensi  merek,  sekaligus  mencari  tahu  solusi  yang  mungkin  dapat dilakukan untuk merealisasikan strategi kedepan pengembangan mereknya.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kualitatif  dengan  pendekatan secara deskriptif mengenai kondisi yang terjadi pada mal SKA di Pekanbaru. Langkah awal penelitian adalah  dengan melakukan pengumpulan data awal pada  kondisi  secara  fisik  mengenai  lokasi  mal  SKA  dan  beberapa  mal  baru yang berlokasi tepat disekitar mal SKA, serta melihat bagaimana perubahan suasana  baik  dari  keramaian  pengunjungnya,  pelayanan  ataupun merchant
Evaluasi
Elemen Merek
Mal SKA
Elemen Merek
Mal SKA •Nama merek, •Logo dan symbol, •Karakter, •Kemasan •Slogan
•Jingle (lagu) Karakter Elemen Merek
•Memorability
•Meanigfulness •Likeable
•Tranferable •Adaptability •Protectability
dari mal SKA setelah munculnya beberapa pesaing baru. Adapun sumber data yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  hasil  observasi  peneliti  serta hasil wawancara mendalam ( in depth interview ) kepada beberapa perwakilan pengunjung, pengamat merek, analisis media sosial, beserta dokumentasinya (Sugiyono, 2010).
Analisa  dilakukan  menggunakan  analisis  data  kualitatif  menurut Bogdan  &  Biklen.  Diawali  dengan  mengorganisasikan  data,  memilah, mensintesiskan,  mencari  dan  menemukan  pola,  kemudian  menemukan  apa yang  penting  untuk  dipelajari,  dan  diakhiri  dengan  menjelaskan  apa  yang bisa  dibagikan  kepada  orang  lain  dalam  bentuk  tulisan  laporan  penelitian (Moleong, 2010).

## PEMBAHASAN
Mal SKA sebagai salah satu mal milik  pengusaha lokal  asli Riau telah berdiri sejak tahun 2004, dan kini diusianya yang sudah memasuki tahun ke- 15  mal  SKA  masih  tetap  menjadi  salah  satu  tujuan  utama  berbelanja  bagi warga  kota  Pekanbaru.  Dapat  dilihat  dari  jumlah  pengunjung  yang  ramai didukung  dengan tenant-tenant yang  diperbarui  secara  berkala  mengikuti selera  pasar.    Terdapat  beberapa tenant besar  berskala  nasional  yang  telah ada di mal SKA sejak awal didirikan, yaitu Matahari department store . Hal ini yang  kemudian  menjadi  salah  satu  alasan  utama  bagi  warga  Pekanbaru mengunjungi mal SKA.
Faktor  penyebab  tingginya  pengunjung  Matahari department  store di SKA  yaitu  karena  barang  yang  diperjualbelikan  bervariatif,  beragam  serta sesuai  dengan  tingkat  ekonomi  warga  Pekanbaru  pada  umumnya.  Tidak hanya  warga  asli  Pekanbaru,  Matahari department  store juga  ramai dikunjungi oleh warga dari luar Pekanbaru seperti Bangkinang, Duri Dumai, dan lain sebagainya.
Kemampuan berbelanja warga yang konsumtif juga tersebar hingga ke daerah luar kota Pekanbaru. Hal ini kemudian menjadi faktor pendukung mal SKA masih sering dikunjungi. Alasan yang menyebabkan hal ini dapat terjadi dikarenakan minimnya pusat perbelanjaan yang besar, lengkap, nyaman dan aman di luar Pekanbaru. Sedangkan kemampuan berbelanja warga dari luar kota Pekanbaru cukup tinggi tidak jauh berbeda dengan warga asli Pekanbaru seperti pengusaha sawit, pekerja lapangan untuk perusahaan minyak dan gas, ataupun pedagang sukses asli daerah luar Pekanbaru.

## 1. Nama Merek ( Brand Name )
Jika diperhatikan nama dari mal SKA sudah mewakili beberapa kriteria yang  menjadi  landasan  pemilihan  elemen  merek.  SKA  merupakan  akronim dari  Sentral  Komersial  Arengka  menjadikannya  mudah  untuk  dikenal,  yaitu karena  posisi  bangunan  mal  SKA  tersebut  memang  berada  tepat  di  pusat perbelanjaan  Arengka.  Selain  mudah  diingat,  nama  SKA  juga  mudah  untuk
diucapkan.  Warga  dapat  menyebutkan  dengan  melafalkan  masing-masing huruf  dari  SKA  tersebut  atau  dengan  menjadikannya  sebagai  sebuah  kata dalam satu frase (ska).
Awal pelabelan nama Sentral Komersial Arengka adalah sebagai salah satu pusat perbelanjaan yang ada di Pekanbaru. Bangunan disekitar mal SKA dahulunya  memang  berupa  pasar  tradisional  terbesar  dan  terlengkap  di Pekanbaru. Lokasi yang strategis menjadi alasan bagi pihak manajemen untuk membangun  atau  menambahkan  mal  di  dalam  kawasan  pasar  tersebut  dan kemudian diberi nama yang sama, yaitu Mal SKA. Hal ini juga menjadi sebuah ajakan tersendiri bagi warga untuk mengunjungi mal SKA dikarenakan mal ini sudah  berada  di  pusat  perbelanjaan  Arengka  sehingga  mempermudah pengunjung  untuk  mencari  kebutuhan  atau  barang  yang  ingin  didapatkan dalam satu tempat.
Nama  SKA  juga  dirasa  cukup  menarik  dan  menyenangkan,  karena identik  dengan  salah  satu genre musik ska .  Namun  tampilan  secara  visual nama  Mal SKA  dirasa masih  memiliki  kekurangan.  Perpaduan  antara  warna biru dan merah yang cenderung agak redup ditampilkan tepat di atap depan bangunan utama yang juga berwarna biru. Hal ini dirasa dapat menyebabkan tampilan  nama  mal  tersebut  menjadi  tidak  terlalu  menonjol  untuk  mencuri perhatian masyarakat yang melihatnya.
Namun  pada  bulan  Juli  2019  lalu,  tampilan  nama  Mal  SKA  tersebut mengalami pembaharuan. Terlihat dalam postingan resmi Instagram mal SKA @malskapekanbaru  bahwa  adanya  upaya  dari  pihak  mal  untuk memperbaharui  warna  dari  nama  tersebut  juga  warna  dari  atap  bangunan bagian depan  yang  juga sebagai latar belakang tempat peletakan  nama mal. Pembaharuan  warna  lebih  lebih  condong  tetap  menggunakan  warna  yang sama yaitu warna biru untuk kata ‘MAL’ dan warna merah untuk kata “SKA”. Namun  perubahan  warna  terjadi  pada  latar  atap  bangunan  depan  mal tersebut  yang  juga  merupakan  latar  belakang  dari  tempat  peletakan  nama mal,  yang  semula  berwarna  biru  kini  menjadi  warna  merah  padam.  Dalam kolom komentar pun ditemukan adanya dukungan positif dari pengikut akun tersebut  untuk  mal  SKA  agar  terus  dapat  berbenah  guna  menghadapi  mal kompetitor lainnya yang ada disekitar kota Pekanbaru.
Untuk  sisi  lainnya,  jika  diperhatikan  nama  SKA  juga  cukup  mampu mewakili  berbagai  macam  jenis  produk  yang  ditawarkan  oleh  para tenant . Sehingga  nama  SKA  dapat  diadaptasi  oleh  seluruh  produk  yang  ditawarkan didalamnya. Selain itu untuk keamanan secara hukum ataupun pesaing, nama SKA juga memiliki kekuatan tersendiri yaitu lokasinya yang memang berada di  persimpangan  pusat  perbelanjaan  Arengka,  atau  yang  disebut  dengan Sentral Komersial Arengka tersebut.

## 2. Logo dan Simbol
Logo dari mal ini hanya terdiri dari font yang bertuliskan “MAL SKA” tertulis dengan menggunakan huruf capital pada kata “MAL” dan huruf kecil pada kata “SKA”. Kemudian ditambahkan slogan dari mal tersebut yaitu “ MAL
WITH  Style ”  dengan  penulisan  kata  “MAL”  dan  “ WITH ”  yang  menggunakan huruf kapital dan kata “ Style ” yang menggunakan font yang lebih dinamis.
Gambar 2. Logo Mal SKA
Sumber : twitter @MalSKApku
Pembentukan  logo  mal  SKA  yang  sederhana  dan  jelas  membuat masyarakat  mudah  untuk  mengingatnya.  Bentuk  font  yang  sederhana  juga membuat logo tersebut mudah untuk dijelaskan serta dapat diaplikasikan ke berbagai  kategori  produk  yang  ditawarkan.  Pemilihan  warna  biru  sebagai salah satu  warna yang  paling  populer dalam dunia bisnis, sebab  warna biru dapat memberikan ketenangan, mencirikan pemilik usaha tersebut memiliki kecerdasan  dan  bertanggung  jawab  (https://idseducation.com/articles/ 80270 diakses 16 Agustus 2019).
Logo  mal  yang  terdiri  warna  biru  dimaksudkan  bahwa  mal  tersebut dapat  dipercaya  dan  memiliki  karakter  yang  menenagkan  ataupun  dapat memberikan  kesan  rileks  dan  nyaman  saat  mengunjunginya.  Sedangkan warna  merah  berarti  semangat  dan  bergairah.  Warna  merah  biasanya merupakan  warna  primer  yang  dapat  mendominasi.  Penggunaan  warna merah dalam logo mal SKA dimaksudkan dapat menarik perhatian bagi siapa saja yang melihatnya, merasa bersemangat sehingga menimbulkan keinginan untuk mengunjunginya.
Selain  itu  jika  dilihat  dari  segi  keamanan  secara  legal  dan  pesaing, bentuk logo  yang sederhana  dan jelas  tersebut juga  cukup  mampu  bersaing dan bertahan diingatan masyarakat dibandingkan dengan para pesaingnya.

## 3. Karakter ( Character )
Karakter  mal  SKA  adalah  tempat  berbelanja  dalam  satu  kali pemberhentian (one  stop  shopping). Hal  ini  karena  mal  SKA  mampu menawarkan berbagai macam produk kebutuhan masyarakat mulai dari anak kecil hingga dewasa, serta pria maupun wanita. Sehingga jika sebuah keluarga yang terdiri dari beberapa anggota ingin mengunjungi sebuah tempat untuk memenuhi berbagai macam kebutuhan masing-masing anggotanya, maka mal SKA merupakan salah satu pilihan yang tepat.
Penetapan merek bagi sebuah mal tidak dapat dipisahkan dari konsep awal  pembentukan  mal  tersebut.  Pihak  manajemen  telah  menafsirkan karakter  seperti  apa  yang  ingin  dibangunnya  melalui  bentuk  bangunan, suasana  bangunan  serta  urutan  produk  dan  jasa  apa  saja  yang  akan
ditawarkan. Seperti yang disebutkan Stuart (2006) bahwa literasi merek yang semakin  mengikuti  arus  pasar  makan  akan  semakin  didominasi  oleh organisasi  skala  nasional  ataupun  multi-nasional.  Oleh  sebab  itu  perlu diadakannya  pembelajaran  mengenai  pengusaha  multi-retail,  bukan  hanya yang mandiri saja.
Seperti  halnya  Living  World  yang  berskala  nasional  dan  multi-retail, mal SKA pun kini terus melakukan perubahan ataupun pembaharuan tenant guna  mengikuti  kemauan  pasar  yang  dominan.  Seperti  dengan  hadirnya Starbucks, H&M, Pepper Lunch, Zenbu, Ta-wan, Pat Bing Soo, Biggby Coffee, Ice Skating, Ice Cream Gelato, Koi The Indonesia Bubble Tea.
Jika  dilihat  dari  penampilannya,  bangunan  mal  SKA  juga  cukup menarik,  aman  dan  nyaman.  Walaupun  saat  ini  mal  yang  sudah  berusia  15 tahun  tersebut  mulai  mengalami  penuaan  untuk  perihal  penampilan  fisik, fasilitas  serta  susunan tenant yang  kurang  rapi  berdasarkan  kategorinya. Seperti tenant makanan yang tersaji tidak jauh dari tenant pakaian, ataupun tenant makanan yang tersaji tidak jauh dari tempat bermain, ataupun salon. Hal tersebut menjadikan  pembentukan karakter  mal tersebut menjadi  tidak dapat ditelaah dengan jelas. Pengaruh secara  psikologis juga mempengaruhi keputusan  membeli  pengunjung  karena  penempatan  yang  tidak  beraturan, sehingga  menyulitkan  pelanggan  untuk  mencari tenant tertentu  yang  ingin dituju.
Kelengkapan tenant yang  mulai  beragam  dapat  dikatakan  cukup menarik perhatian pengunjung untuk tetap mengunjungi mal SKA. Walaupun susunan tenant yang  masih  belum  terlalu  rapi,  namun  penawaran  tentang keberagaman tenant serta  pembaharuan  terhadap tenant terkini  menjadi salah satu faktor yang kuat bagi mal SKA untuk menarik pengunjung. Bentuk pembaharuan  dapat  dilihat  dengan  banyaknya  pilihan  wahana  permainan anak seperti Fun & Fit Trampoline Park dan Kidzilla, Kidz Station, Ice Skating, serta Bioskop XXI Cineplex SKA. Hal tersebut menyebabkan warga Pekanbaru yang mungkin mulai beralih ke Living World ataupun mal lainnya, tetap akan mengunjungi mal SKA dikarenakan faktor kelengkapan tersebut.
Pembentukan  karakter  mal  SKA  juga  dapat  dilihat  dari  kualitas pelayanan  yang  diukur  dengan  cara  mencoba  memahami  persepi  apa  yang akan  muncul  di  pemikiran  para  pengunjung  berdasarkan  dari  bentuk pelayanan  yang  mereka  terima.  Ketersediaan  fasilitas  pendukung  mal  SKA juga sangat dibutuhkan sebagai penunjang bentuk pelayanan yang diberikan. Mal  SKA  pada  awalnya  memiliki  divisi customer  service yang  kemudian berubah  menjadi customer  relations .  Hal  ini  terjadi  karena  adanya pertimbangan  mengenai  cakupan  pekerjaan  yang  mengalami  perluasan. Seperti  yang  dijelaskan  oleh  Ronita  (2018)  dalam  penelitiannya  mengenai Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  Customer  Relations  Terhadap  Kepuasan Pengunjung  di  Mal  SKA  Pekanbaru ,  bahwa  perubahan  tersebut  dikarenakan cakupan pekerjaan divisi tersebut tidak hanya memberikan pelayanan di meja pusat informasi namun juga melakukan tugas mobile area untuk memastikan seluruh  fasilitas  mal  dalam  keadaan  baik.  Hal  ini  dipandang  oleh  pihak

manajemen  sebagai  upaya  untuk  membina  hubungan  baik  dengan  para pengunjungnya.

## 4. Kemasan ( Packaging )
Bangunan  mal  SKA  yang  telah  berdiri  sekitar  tahun  2004  dapat dikatakan masih cukup menarik, walaupun sudah memasuki usia yang ke 15 tahun. Namun, perkembangan zaman dan selera pasar menyebabkan bentuk fisik bangunan mal SKA tersebut dirasa  perlu untuk  diperbaharui, baik  dari sisi interior maupun eksterior.
Penampilan interior mal SKA dengan warna cat yang mulai mengalami penurunan  tingkat  kecerahan  dapat  mempengaruhi  tingkat  kenyamanan pengunjung.  Bentuk  lorong  yang  terkesan  kecil  juga  dapat  menjadi  pemicu rasa sempit dan penuh bagi pengunjung. Hal ini dapat dibandingkan dengan bentuk lorong Living World yang lebih luas, serta bentuk atau tampilan dari setiap  toko/ tenant yang tidak  kaku dengan  lebih banyak  ruang  bukaannya, menyebabkan  pandangan  pengunjung  lebih  leluasa  untuk  menikmati berbagai produk yang ditawarkan.
Gambar 3. Lorong Interior Mal SKA
Sumber: www.cakaplah.com
Gambar 4. Lorong Interior Living World Pekanbaru
Sumber: www.skyscrapercity.com
Sedangkan untuk  bagian  eksterior  tidak  jauh  berbeda dengan bagian interior. Penempatan nama Mal SKA dengan warna yang tidak menonjol dari latar  belakangnya  menyebabkan  bangunan  mal  SKA  dirasa  kurang  menarik dibandingkan dengan mal lainnya (Living World dan Transmart). Hal ini bisa saja  dikarenakan  bangunan  yang  sudah  berusia  15  tahun  ini  mengalami pemudaran untuk tingkat kecerahan warna dinding. Penempatan logo tenant pada  dinding  luar  bangunan  juga  dirasa  belum  tertata  rapi,  dan  kurang persuasif.  Hal  ini  sebaiknya  bisa  disusun  sesuai  dengan  kebutuhan  dari masing-masing tenant tersebut  agar  pada  akhirnya  bisa  mendapatkan perhatian yang seharusnya dari warga yang melewati bangunan mal SKA.
Gambar 5. Tampilan Eksterior                       Gambar 6. Tampilan Eksterior Mal SKA
Living World Pekanbaru
Sumber: Wikipedia                                    Sumber: www.moralriau.com Penambahan bangunan baru dibagian samping menuju belakang gedung mal SKA  dirasa  cukup  memberikan  nuansa  baru  bagi  pengunjung.  Tampilan interior yang lebih luas, lebih cerah serta lebih nyaman membuat pengunjung merasa  terbujuk  untuk  mengunjungi  mal  SKA  kembali.  Ditambah  dengan adanya  bangunan  bioskop  dengan  desain  interior  yang  unik  menjadi  salah satu  alasan  kuat  bagi  pengunjung  untuk  tetap  setia  mengunjungi  mal  SKA. Namun  pembangunan  tersebut  masih  belum  merata  ke  seluruh  bagian  mal, hal  ini  memberikan  kesan  kurang  terawat  sehingga  terdapat  kesenjangan tampilan  interior  ataupun  eksterior  pada  bangunan  mal  dan  kemudian menjadi alasan bagi pengunjung untuk berpaling mengunjungi mal pesaing.
Gambar 7. Bangunan Lama dan Baru Mal SKA

## Sumber: Instagram @brosispku

## 5. Slogan
Mal SKA pada dasarnya memiliki slogan yang ditampilkan bersamaan dengan  tampilan  logo,  yaitu  “ Mal  with  Style ”.  Namun,  penempatan  yang dirasa  kurang  mampu  mencuri  perhatian  warga  Pekanbaru  ataupun pengunjung mal tersebut menyebabkan pesan yang ingin disampaikan dalam slogan  tersebut  tidak  dapat  tersampaikan  dengan  baik.  Terbukti  beberapa pengunjung  yang  telah  sering  mengunjungi  mal  SKA  namun  masih  belum mengetahui apa slogan dari mal tersebut.
Upaya  yang  dilakukan  mal  SKA  bukan  berarti  tidak  ada  sama  sekali. Terbukti dengan penemuan slogan tersebut dalam logo yang tertera di pintu mal  dan  logo  mal  yang  terpasang  di  bagian  eksterior  bangunan  namun dikarenakan ukurannya yang terlalu kecil menyebabkan hal ini tidak mampu menarik perhatian pengunjung.

## 6. Jingle
Sama halnya dengan slogan, jingle dari mal ini adalah slogan itu sendiri yang  disebutkan  dengan  irama  tertentu.  Namun  nyanyian  slogan  untuk dijadikan  jingle  tersebut  dirasa  kurang  mampu  menarik  perhatian  atau bahkan untuk selalu menetap di ingatan para pengunjung. Berdasarkan hasil pengamatan  peneliti,  jingle  tersebut  hanya  ditemukan  saat  iklan  di  radio dengan ad-lips atau iklan yang dibacakan oleh penyiar radio tersebut.

## KESIMPULAN
Sepanjang  berdirinya  Mal  SKA  yang  sudah  berjalan  selama  kurang lebih  15  tahun,  hal  ini  tentu  menjadi  prestasi  tersendiri  bagi  mal  tersebut. Sebagai  mal  berskala  lokal  tentunya  memiliki  tantangan  tersendiri  untuk terus  tetap  berkembang  dan  berinovasi  mengikuti  perkembangan  zaman. Tingkat  ancaman  yang  juga  meningkat  terbukti  dengan  hadirnya  mal berskala  nasional  dengan  lokasi  yang  tepat  berada  disekitar  mal  SKA tersebut.  Namun  hasil  penelitian  menemukan  bahwa  jumlah  pengunjung tetap  masih  terasa  ramai  walaupun  pengunjung  Living  World  juga  tidak kalah ramainya.
Penampilan nama mal SKA yang sederhana mampu melekat diingatan masyarakat. Lokasinya yang memang berada di pusat perbelanjaan Arengka menjadi  nilai  positif  tersendiri,  ditambah  dengan  penamaan  yang  memang disesuaikan dengan keunggulan lokasi tersebut.
Bentuk  logo  yang  sederhana  dan  jelas  menjadi  keunggulan  lainnya. Kemampuan mal SKA untuk membaca kebutuhan pasar juga melihat peluang
dari  masing-masing tenant baru  untuk  bergabung  menjadi  kekuatan tersendiri bagi mal SKA untuk terus menarik minat pengunjung.  Walaupun bentuk bangunan lama masih dipertahankan oleh pihak manaemen, namun dengan  adanya  penambahan  gedung  baru  yang  menggunakan  konsep  dan desain  terbaru  membuat  pengunjung  tetap  merasa  tertarik.  Ditambah  lagi dengan  keragaman  tenant  yang  semakin  banyak  sehingga  membuat pengunjung  selalu  memiliki  alasan  untuk  mengunjungi  mal  SKA,  walaupun telah  hadir  pesaing  baru  yang  memiliki  gedung  yang  lebih  menarik  dan tenant dengan klasifikasi baru.
Penelitian  ini  juga  menemukan  bahwa  pihak  mal  SKA  dirasa  tidak begitu  memfokuskan  diri  dalam  membentuk  kesan  terhadap  slogan  dan jingle.  Terbukti  dengan  jumlah  peredaran  tampilan  slogan  yang  tertera  di logo  yang  dirasa  kurang  mampu  mencuri  perhatian,  apalagi  melekat dipikiran  pengunjung.  Begitupun  dengan  jingle  yang  seharusnya  mampu mencuri perhatian pengunjung melalui nyanyiannya dirasa perlu untuk lebih digencarkan  kembali,  hal  ini  bertujuan  agar  mal  SKA  dapat  terus  memiliki posisi khusus tersendiri di hati atau pikiran masyarakat atau pengunjung.

## DAFTAR PUSTAKA
Afriesta,  Arien;  Hanny  Hafiar;  FX  Ari  Agung  Prastowo.  2015. Rebranding Ekalokasari  Plaza.  “Pattern  of  Communication  In  Rebrandring  Process Ekalokasari  Plaza .  Journal  Trunojoyo.  Vol.  IX.  No.  02,  pp.  41-56. September 2015.
Farhana, Mossarat. 2012. Brand Elements Lead to Brand Equity: Differentiate or Die . Jurnal of Information Management and Business Review. Vol. 4,
No. 4, pp. 223-233, Apr 2012 (ISSN 2220-3796).
Habsari,  Sinung  Utami  Hasri.  2010. Aplikasi  Semiotik  &  Efek  Psikologis Tampilan  Warna  Pada  Rumah  Minimalis .  Riptek.  Vol.4,  No.1,  pp.  37- 44. 2010.
Monica; Laura Christina Luzar. 2011. Efek Warna Dalam Dunia Desain dan Periklanan .  Journal  Binus  University.  Vol.2,  No.2,  pp.  1084-1096, Oktober 2011.
Roper,  Stuart;  Cathy  parker.  2006. Evolution  of  Branding  Theory  and  Its Relevance to the Independent Retail Sector . The Marketing Review. Vol.
6, No. 1, pp. 55-71. 2006.
Sianipar, Ronita Uli Sari; Dr. Nurjanah. 2018. Pengaruh Kualitas Pelayanan Customer  Relation  Terhadap  Kepuasan  Pengunjung  di  Mal  SKA Pekanbaru . JOM FISIP. Vol. 5, No. 1, pp. 1-11. April 2018.
Buku:
Beddington,  Nadine.  1982. Design  For  Shopping  Centres .  University  of Michigan: Butterworth Scientific.
Gruen,  Victor.  1973. Centers  For  The  Urban  Environment ;  Survival  of  the cities. First Edition. Madison: Van Nostrand Reinhold Co.
Keller, Kevin lane. 2006. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity . Fourth Edition. Harlow, United Kingdom:
Pearson Education Limited.
Moleong , Lexy,  J. 2010. Metode Penelitian Kualitatif . Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Sugiyono.  2010. Metode  Penelitian  Pendidikan  Pendekatan  Kuantitatif, Kualitatif, Dan R&D . Bandung: Alfabeta.
Karangan dalam seminar:
https://idseducation.com/articles/80270  oleh  By:  Awita  Ekasari  Larasati, diakses pada tanggal 16 Agustus 2019
https://pekanbaru.tribunnews.com/2018/05/28/serap-15-ribu-tenaga- kerja-living-world-pekanbaru-resmi-dibuka-untuk-umum?page=2, IkhwanulRubby-Tribun  Pekanbaru,  2018,  diakses  pada  tanggal  16 Agustus 2019
https://www.potretnews.com/berita/baca/2018/05/28/pertama-di- sumatera-living-world-pekanbaru-resmi-dibuka/ diakses pada tanggal 16 Agustus 2019
http://www.riauonline.co.id/riau/read/2018/05/28/resmi-dibuka-di- pekanbaru-yuk-ke-living-world,  diakses  pada  tanggal  16  Agustus 2019
http://riaupos.co/183429-berita-ciptadana-asset-management--akuisisi-- mal-ska-pekanbaru.html, diakses pada tanggal 12 Agustus 2019.
https://www.secureparking.co.id/berita-detail.php?newsid=25, diakses
pada tanggal 12 Agustus 2019.
https://www.skyscrapercity.com/showthread.php?p=148895029  ,  diakses pada tanggal 16 Agustus 2019
https://www.wisatapekanbaru.com/mal-ska-pekanbaru  ,  diakses  pada tanggal 13 Agustus 2019