JURNAL AUDIENS VOL. 5, NO. 1 (2024)                                                                                                                           https://doi.org/10.18196/jas.v5i1.290

## Eksploitasi Seksualitas Perempuan dalam Iklan Kondom Sutra Gerigi – Bikin Nagih

## Shafana Daffa Lintang Sutjipto
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia shafana.daffa.isip21@mail.umy.ac.id Ananda Melinda Rahmah Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia a.melinda.isip21@mail.umy.ac.id Fatma Safaat Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia fatma.safaat.isip21@mail.umy.ac.id
Diserahkan: 30 November 2023; Direvisi: 13 Maret 2024; Diterima: 19 Maret 2024

## Abstract
This research aims to discuss women's sexuality in the Sutra Gerigi - Bikin Nagih advertisement, which shows the sexual objectification of women's bodies. This research uses Roland Barthes's semiotics as its research method. The findings show that the Sutra Gerigi - Bikin Nagih" advertisement uses a male gaze and presents women as objects of satisfaction. The exploitation of sexuality is visible in the Sutra Gerigi - Bikin Nagih advertisement and is characterized by narratives and scenes such as revealing clothes, stroking the neck to tease, moaning sounds, and so on. Women are presented as tempting sex objects for men in this advertisement.
Keywords : Exploitation, Advertising, Women, Sexuality

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  membahas  tentang  seksualitas  perempuan  dalam  iklan  Sutra  Gerigi  -  Bikin  Nagih  yang memperlihatkan objektifikasi seksual dari tubuh perempuan. Penelitian ini menggunakan semiotika dari Roland Barthes sebagai metode penelitiannya. Hasil temuan yang didapatkan menunjukkan bahwa iklan Sutra Gerigi - Bikin Nagih” ini menggunakan male gaze dan menampilkan perempuan sebagai objek pemuas. Eksploitasi seksualitas terlihat jelas pada iklan Sutra Gerigi - Bikin Nagih dan ditandai dengan narasi dan adegan seperti pakaian terbuka, membelai leher untuk menggoda, suara desahan, dan lain-lain. Perempuan ditampilkan sebagai obyek seks yang menggoda bagi laki-laki dalam iklan ini. Kata Kunci: Eksploitasi, Iklan, Perempuan, Seksualitas

## PENDAHULUAN
Iklan merupakan salah satu alat dalam bauran promosi, bauran promosi sendiri memiliki enam alat yaitu sales promotion, advertising, personal selling, public relations, direct marketing, dan word of mouth (Lukitaningsih, 2013). Alat yang sering digunakan dalam bauran promosi adalah iklan atau advertising , iklan adalah sarana yang tepat dan efektif untuk membantu proses pemasaran guna menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya untuk menghadapi pesaing. Iklan sendiri merupakan bentuk promosi yang  memberikan  informasi  dan  penyampaian  pesan  produk  maupun  jasa  dari  produsen  kepada konsumen melalui suatu media.
Saat  ini,  banyak  iklan  tidak  luput  menampilkan  perempuan  sebagai  fokus  utama  guna mempromosikan  produk  atau  jasa  yang  diiklankannya.  Hal  ini  dipilih  karena  perempuan  dianggap mampu menarik perhatian dan sering kali menekankan fisik mereka yang kemudian digunakan untuk mencapai  keinginan/tujuan  tertentu.  Perempuan  dipersepsikan  sebagai  objek  pasif,  sering  dijadikan simbol  gender,  dan  terkadang  dipandang  bergantung  pada  laki-laki.  Namun  sebaliknya,  laki-laki digambarkan sebagai sosok yang mengontrol, aktif, dan patuh (Harding dalam Widjanarko 2023).
Kondom Sutra merupakan alat kontrasepsi yang diproduksi oleh PT. DKT Indonesia dengan target pasar  laki-laki  dewasa.  Guna  menjangkau  pasarnya,  Kondom  Sutra  melakukan  promosi  dengan memproduksi iklan yang ditayangkan baik di media televisi maupun di media luar ruang. Tak jarang iklan yang ditampilkan memuat visual-visual yang sensual dalam menggambarkan keunggulan dari produknya. Salah satu iklan yang menarik perhatian adalah iklan Kondom Sutra Gerigi versi “Bikin Nagih”. Iklan sepanjang  15  detik  yang  ditayangkan  pada  tanggal  8  Agustus  2022.  Dalam  iklannya,  memperlihatkan seorang perempuan dewasa yang memamerkan lekuk tubuhnya serta mengeluarkan suara desahan. Hal- hal yang ditampilkan pada iklan tersebut mungkin akan mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap seorang perempuan dan bagaimana budaya seksualitas dipromosikan melalui sebuah iklan.
Tujuan dari penelitian ini adalah membahas tentang seksualitas perempuan dalam iklan Sutra Gerigi versi  “Bikin  Nagih”  yang  memperlihatkan  objektifikasi  seksual  dari  tubuh  perempuan.  Contoh  dari objektifikasi  seksual  yang  diperlihatkan  di  iklan  ini  yakni,  menampilkan talent perempuan  yang menggunakan  pakaian  daster  yang  berbahan  minim  dengan  gerakan-gerakan  sensual  seperti  adegan menempelkan  badan  ke  alat  pencuci  baju  yang  bergerigi,  membelai  manja  gerigi  tersebut,  mengusap lembut leher, kedipan mata, dan mimik wajah serta nada bicara yang terkesan menggoda. Dalam iklan ini citra perempuan diperlihatkan hanya semata-mata sebagai obyek pemuas laki-laki.
Dalam  penelitian  pada  Iklan  Shopee  Versi  Big  Sale  11.11  2020  yang  dilakukan  oleh  Muhammad Shidqii Faadhilah, Muhammad Fahreza Aliazzra, dan Fadli Ammar Tsany menemukan hasil bahwa iklan lebih banyak menyorot perempuan yang bergoyang erotis, dibandingkan dengan produk yang diiklankan. Iklan  sudah  melakukan  eksploitasi  terhadap  perempuan  yang  membuat  para  penonton  fokus  kepada goyangan  perempuan  dibandingkan  produk  yang  sedang  ditawarkan  yaitu  promo  Shopee  11.11 (Faadhilah,  Aliazzra,  &  Tsany  2022).  Penelitian  lain  yang  dilakukan  oleh  Tasya  Arda  Muslimah, Pramadhana Syah Putra, dan Taffadona Nafsa Deinarvi pada iklan Obat Perkasa Versi Miss Lorenxo menemukan  bahwa  sasaran  eksploitasi  fisik  dan  menjadi  tontonan  untuk  memenuhi  fantasi  laki-laki adalah tubuh perempuan. Iklan tersebut menempatkan perempuan sebagai sosok yang lemah dan hanya menjadi pemuas laki-laki (Muslimah, Putra, dan Deinarvi 2022). Berbeda dengan dua penelitian di atas, penelitian  ini  membahas  objek  penelitian  yang  berbeda.  Pada  penelitian  ini  mengangkat  eksploitasi seksualitas perempuan dalam iklan Kondom Sutra Gerigi versi “Bikin Nagih”.

## KAJIAN PUSTAKA IKLAN DALAM PERSPEKTIF KRITIS
Paradigma  kritis  menyebutkan  bahwa  dalam  setiap  aktivitas  komunikasi  selalu  ada  pihak  yang diuntungkan, dan di sisi yang lain pihak yang dirugikan. Pihak yang diuntungkan adalah kelas sosial yang memiliki kuasa, sedangkan yang dirugikan adalah kelas sosial yang tidak memiliki kuasa. Di sinilah terjadi relasi kuasa. Relasi kuasa adalah situasi dimana kebebasan dapat dirasakan, namun dalam hal ini juga mempengaruhi  dan  mengarahkan  perilaku  seseorang.  Dalam  relasi  kekuasaan,  terdapat  kemampuan untuk  mengatur,  membentuk,  dan  mengkonstruksi  pilihan  tindakan  dari  satu  tindakan  ke  tindakan lainnya (Foucault dalam Apriliyadi & Hendrix 2021).
Relasi kuasa bisa terjadi dalam iklan. Iklan, dalam paradigma atau perspektif kritis, dianggap sebagai bagian  dari  kelas  berkuasa.  Maka  demikian,  iklan  merupakan  wujud  dari  representasi  kelas  berkuasa. Representasi  mengacu  pada  cara  kita  memproses  dan  mengkomunikasikan  pengalaman  pribadi  dan persepsi kita tentang dunia di sekitar kita. Hal ini mencakup bagaimana kita memahami diri kita sendiri, memahami tempat kita tinggal, dan cara kita berhubungan dengan individu lainnya (Webb, 2012). Dalam representasi ada yang ditampilkan, dan di saat yang bersamaan, ada sisi yang tidak ditampilkan.
Pilihan  atas  apa  yang  layak  ditampilkan  dan  tidak  ditampilkan  menunjukan  adanya  relasi  kuasa. Bersama itu pula, ada ideologi yang mengiringinya. Ideologi yang dimaksudkan di sini adalah ideologi dari kelas sosial yang berkuasa.

## SEKSUALITAS PEREMPUAN
Secara  etimologis,  seksualitas  bermakna  sifat  atau  karakteristik  seksual  atau  daya  tarik  seksual.  Secara lebih luasnya, seksualitas mencakup daya tarik seksual dan sifat atau karakteristik dari masing-masing jenis seks,  baik  bersifat  biologis  maupun  sosial  (Munfarida,  2009).  Menurut  Raharjo  (dalam  Nurharjadmo 1999),  seksualitas  merupakan  suatu  konsep,  konstruksi  sosial  terhadap  nilai,  orisentasi,  perilaku  yang berkaitan  dengan  seks.  Dalam  hal  biologis,  kelamin  laki-laki  atau  perempuan  dikatakan  sebagai seksualitas.
Namun menurut Irwan Abdullah (dalam Munfarida 2009), makna seksualitas sebagai gender mengacu pada adanya peran sosial yang membangun seksualitas seseorang sehingga tidak hanya berkaitan dengan faktor biologi, tetapi juga faktor sosial. Seksualitas pada perempuan dikatakan tidak dapat dilepaskan dari struktur  sosial  kedudukan  perempuan  itu  sendiri.  Akibatnya,  perempuan  ditempatkan  hanya  sebagai objek untuk dimaknai dan didefinisikan melalui kacamata dan kepentingan laki-laki (Munfarida, 2009).
Seksualitas perempuan di ranah media sering kali dieksploitasi. Prambasmoro (dalam Rukiah, 2017) dalam  bukunya  tentang  kajian  feminis  berpendapat  bahwa  sebagian  besar  iklan-iklan  yang  beredar  di media, baik cetak maupun elektronik, terus menunjukkan adanya konstruksi yang mengatur seksualitas perempuan  sebagai  cara  untuk  mensubordinasikan  perempuan  pada  kekuasaaan  laki-laki.  Pasalnya, tubuh  perempuan  dianggap  memiliki  nilai  pasar  yang  tinggi  sehingga  sosoknya  dieksploitasi  untuk mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya. Sosok perempuan tak jarang dituntut untuk menunjukkan seksualitasnya dengan menampilkan bentuk tubuh yang berfokus pada bagian paha dan dada. Perempuan juga digambarkan sebagai “barang” yang bisa ditaklukkan dan dinikmati dan bahkan tidak bisa hidup tanpa laki-laki (Ardiansyah, 2012). Dengan kata lain, unsur seksualitas dan sensualitas biasanya digunakan untuk membangkitkan minat masyarakat untuk membeli produk yang diiklankan (Sherman & Quester dalam Pah 2018).

## METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini mencoba mencari jawaban rumusan masalah tentang bagaimana budaya seksualitas dipromosikan melalui sebuah iklan. Sesuai dengan rumusan masalah ini, maka penelitian ini berada pada paradigma kritis. Dalam pelaksanaan penelitian, paradigma kritis diwujudkan dalam pemilihan metode penelitian. Penelitian ini memutuskan untuk menggunakan metode semiotika.
Semiotika pada awalnya merupakan teori bahasa yang dijelaskan oleh Ferdinand de Saussure dalam buku yang berjudul Linguistics Course in General (pertama kali diterbitkan pada tahun 1916). Semiotika adalah studi yang membahas tentang tanda. Semiotika sendiri merupakan ilmu yang mempelajari tanda- tanda dan segala sesuatu yang berkaitan dengan tanda (Pujiati, 2015). Semiotika merupakan teori yang berasal dari teori bahasa, tetapi mempunyai keandalan sebagai metode analisis untuk mempelajari tanda (Istanto, 2000) . Menurut Aart Van Zoest, semiotik adalah studi tentang tanda dan semua yang berkaitan dengannya; cara berfungsinya, hubungan dengan tanda-tanda yang lain, pengirim dan penerima tanda oleh mereka yang menggunakannya (Istanto, 2000).
Ferdinand  de  Saussure  menolak  gagasan  bahwa  bahasa  hanya  mencerminkan  realitas  dan mengusulkan bahwa bahasa digunakan dalam sistemnya sendiri. Sistem ini mengonstruksi makna bahasa- makna tidak berkembang secara alami dan unik. Menurut Ferdinand de Saussure pendekatan ini sebagai semiologi, yang berarti studi tentang tanda-tanda, namun kita menggunakan istilah yang lebih umum untuk  pendekatan  ini  yang  disebut  semiotika.  Bahasa  merupakan  sistem  istilah-istilah  yang  saling bergantung. Jadi bahasa terstruktur melalui perbedaan, dan ide yang berbeda tergantung pada suara yang berbeda, atau ‘perbedaan fonetik yang memungkinkan untuk membedakan kata tersebut dengan kata lain, karena perbedaan membawa makna (Laughey, 2007).
Dengan demikian, studi tentang tanda dalam teks merupakan semiotika. Tanda ( sign ) memiliki dua aspek, yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda dapat dipahami sebagai bentuk fisik. Penanda dapat berupa suara, gambar, huruf, visual dan sebagainya. Sementara itu, petanda adalah konsep atau makna dari apa yang ditandai. Hubungan keduanya bersifat “diada-adakan” ( arbitrary ), artinya tidak ada  hubungan  alamiah  antara  penanda  dan  petanda.  Oleh  karena  itu  semiotika  merupakan  suatu hubungan tripatrit, yaitu suatu tanda yang merupakan gabungan antara penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Ferdinand  de  Saussure  kemudian  memperkenalkan langue dan parole . Langue adalah  abstraksi  dan pengucapan  bahasa  pada  tingkat  sosiokultural,  sedangkan parole adlaah  ekspresi  bahasa  pada  tingkat individu, Lebih mudahnya, langue dapat disebut sebagai sistem bahasa atau tata bahasa atau kosa kta yang berlaku  yang  tertuang  dalam  buku  dan/atau  kamus.  Sedangkan parole adalah  bagaimana  individu berkomunikasi, ujaran atau tulisan yang dihasilkan saat individu berkomunikasi melalui lisan atau tulisan (Sukyadi, 2013). Maka dari itu, parole terikat dengan langue.
Roland Barthes kemudian menerapkan teori dari Ferdinand de Saussure tentang sistem bahasa ke sistem di mana budaya dan masyarakat menghasilkan “mitos”. Pemikiran Roland Barthes merupakan kelanjutan  dari  pemikiran  Ferdinand  de  Saussure  tentang  hubungan  antara  bahasa  dan  makna,  atau antara penanda dan petanda. Dalam teori semiotika dari Ferdinand de Saussure, makna adalah apa yang didenotasikan  atau  dilambangkan  oleh  tanda.  Dengan  kata  lain  dalam  teori  Ferdinand  de  Saussure pemaknaan tanda cenderung terbatas pada makna denotatif atau pemaknaan pada tataran primer ( primary signification ).
Berbeda  dengan  Ferdinand  de  Saussure,  Roland  Barthes  berpendapat  bahwa  pemaknaan  tanda berkaitan dengan mitos. Menurut pandangannya, mitos merupakan sistem komunikasi atau pesan yang berfungsi untuk mengungkapkan dan memberi pembenaran terhadap nilai-nilai dominan yang ada pada suatu periode tertentu (Mulyaden, 2021). Menurutnya, mitos adalah perkembangan dari konotasi yang
sudah terbentuk sejak lama di lingkungan masyarakat. Dengan kata lain, mitos dibangun oleh rangkaian yang  telah  ada  sebelumnya  (Asrofah,  2014).  Melalui  gagasannya  ini,  Barthes  menyatakan  bahwa sebenarnya  ada  makna-makna  lain  yang  justru  berperan  pada  tataran  penandaan  sekunder/kedua ( secondary signification ) atau pada tingkat konotasi.
Pemikiran  Ferdinand  de  Saussure  ini  kemudian  dikembangkan  oleh  Roland  Barthes  guna mengungkap  bagaimana  praktik  dalam  pembentukan  makna  pada  level  konotasi  tanda.  Barthes mengemukakan bahwa hal-hal yang dianggap mitos tetap terdapat makna denotasi. Sementara mitos ini juga selalu menyiratkan konotasi terhadap ideologi tertentu.
Secara  operasional,  penelitian  ini  menggunakan  semiotika  untuk  menganalisis  tanda-tanda  yang terdapat dalam iklan Kondom Sutra Gerigi – Bikin Nagih. Iklan yang menjadi fokus kajian diidentifikasi sebagai teks yang dibangun dari tanda-tanda yang beragam. Tanda ini baik berupa gambar, tulisan, dan suara yang diambil dari bagian-bagian iklan atau adegan yang ada dalam iklan Kondom Sutra Gerigi – Bikin Nagih.
Pada hasil penelitian, peneliti memaparkan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, dilanjutkan dengan  analisis  yang  melibatkan  temuan  penelitian  dengan  intertekstualitas  lalu  menghubungkannya dengan berbagai teori yang relevan.
Analisis tentang oposisi biner ( binary opposition ) dalam pendekatan semiotika juga dapat dilakukan. Dalam struktur oposisi biner, makna dari dua tanda atau kata hanya akan muncul ketika keduanya saling bertentangan  satu  sama  lain.  Kehadiran  keduanya  sangat  ditentukan  oleh  ketidakhadiran  orang  lain. Misalnya  konsep  “kaya”  ditentukan  oleh  adanya  konsep  “miskin”,  dan  konsep  “cantik”  ada  karena ditentukan oleh adanya konsep “jelek”.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Iklan  yang  diunggah  pada  tanggal  8  Agustus  2022  dengan  durasi  15  detik  ini,  menampilkan  produk terbaru  yang  dikeluarkan  oleh  Kondom  Sutra  yakni  kondom  Sutra  Gerigi.  Iklan  ini  menampilkan kehidupan sepasang suami istri dalam 11 scene dengan adegan berbeda. Adegan dimulai dengan seorang suami yang tengah memperbaiki keran air, sementara seorang istri yang sedang mencuci pakaian yang berkata “ ga mantap ni bang. ”
Kemudian adegan berlanjut dengan sang suami yang menyarankan sang istri untuk menggunakan alat pencuci pakaian atau gilesan . Adegan selanjutnya memperlihatkan sang istri memeluk alat pencuci baju tersebut  seraya  berkata  “ gerigi  ah,  lebih  berasa ”.  Setelah  mendengar  perkataan  sang  istri  tersebut, diperlihatkan adegan sang suami yang terkena semburan air kemudian berlari kencang ke sebuah toko. Adegan selanjutnya memperlihatkan sang suami yang memperkenalkan kondom Sutra gerigi kepada sang istri. Pada adegan terakhir memperlihatkan sang suami menggendong istrinya ke dalam kamar secepat kilat.
Bagian ini memaparkan hasil dengan menampilkan pemaknaan iklan Kondom Sutra Gerigi – Bikin Nagih secara denotasi ( primary signification ) dan konotasi ( secondary signification ).

## Gambar 1 Iklan Kondom Sutra Gerigi versi “Bikin Nagih” (2022)
Makna Denotasi: Petanda yang terlihat pada scene 3 iklan kondom Sutra gerigi menampilkan laki-laki menggunakan kaos abu-abu yang menawarkan alat pencuci baju atau gilesan yang bertekstur gerigi dengan ekspresi  tersenyum.  Pada scene lain  terlihat  pula  laki-laki  tersebut  menawarkan  kondom  Sutra  gerigi kepada model perempuan.
Makna Konotasi: Sang istri digambarkan tidak dapat membuat keputusan atau mencari saran sendiri atas  kegundahannya.  Menggambarkan  adanya  kesulitas  sang  istri  untuk  menadiri  dan  membuat keputusan tanpa harus terus menggantungkan dirinya pada suaminya. Sang suami tampaknya memiliki peran dominan dalam memberikan sebuah arahan.
Mitos: Perempuan  selalu  bergantung  pada  suami.  Perempuan  dinilai  tidak  mampu  membuat keputusan dalam sebuah hubungan rumah tangga. Seorang suami dinilai memiliki peran dominan dalam kehidupan rumah tangga, berbanding terbalik dengan seorang istri. Seorang istri tidak memiliki kuasa ketika akan menentukan dan menyuarakan keputusannya.

## Gambar 2 Iklan Kondom Sutra Gerigi versi “Bikin Nagih” (2022)
Makna  Denotasi: Petanda  dalam  iklan  ini  adalah  perempuan  mengenakan  daster  berwarna  biru dengan motif bintik-bintik pada bagian atas serta belahan dada dan lengan terbuka sedang mengelus alat pencuci  baju  atau gilesan yang  memiliki  tekstur  bergerigi.  Tak  hanya  mengelus,  perempuan  itu menonjolkan dan menempelkan dada ke alat pencuci baju atau gilesan tersebut . Petanda yang ada di iklan ini  adalah  daster  berwarna  biru  dengan  belahan  dada  dan  lengan  terbuka  serta  gerakan  tubuh  yang terkesan menggoda.
Makna Konotasi: Pakaian yang dikenakan istri dalam iklan memiliki makna tertentu. Karena pakaian tersebut menggambarkan korelasi dari produk kondom yang sedang dipromosikan. Ini bisa dilihat pada tampilan kemasan atau packaging kondom yang memiliki warna biru dan memiliki tektur bergerigi yang dilambangkan dengan motif bitnik-bintik. Maka ini menandakan pakaian tersebut merupakan gambaran bentuk kondom yang sesungguhnya.
Mitos: Perempuan memiliki daya tarik visual umumnya dapat lebih mudah menarik perhatian laki- laki. Kecantikan fisik seperti wajah, ekspresi wajah, postur tubuh, dan pakaian dianggap menjadi kunci utama  dalam  menarik  perhatian  laki-laki  sehingga  perempuan  selalu  berusaha  dalam  menujukan  itu (Fajarianto & Wibowo, 2023) .
Gambar 3. Iklan Kondom Sutra Gerigi versi “Bikin Nagih” (2022)
Makna  Denotasi: Iklan  kondom  sutra  gerigi  pada scene 5  dan  6  memiliki  petanda  yaitu  model perempuan  mengenakan  daster  berwarna  biru  dengan  motif  bintik-bintik  pada  bagian  atas  dengan belahan dada dan lengan terbuka sedang membelai leher. Pada scene 5 paha model perempuan terekspose dan menjepit alat pencuci baju atau gilesan dengan kedua paha. Pada scene 6 model perempuan berkata, “ gerigi ah, lebih berasa ” dengan nada manja.
Makna  Konotasi: Perempuan  yang  menggunakan  pakaian  terbuka,  berpose  sensual,  dan menggunakan intonasi suara yang manja bertujuan untuk memicu imajinasi dan menarik perhatian laki- laki. Narasi yang dilontarkan mengartikan bahwa varian kondom ini dapat membuat perempuan merasa nikmat dan bergairah saat berhubungan.
Mitos: Perempuan dengan penampilan seksi menjadi daya tarik utama laki-laki. Keindahan fisik dan seksualitas perempuan dianggap sebagai elemen kunci yang memikat perhatian dan minat pihak laki-laki. Penampilan seksual yang menonjol, seperti pakaian, gaya rambut, atau tertentu, dianggap sebagai kunci untuk memikat dan mempertahankan perhatian pihak laki-laki. Hasil riset seorang ilmuwan dari Georgia Gwinnett Gollege terhadap 14 pria menujukkan bahwa dengan melihat tubuh perempuan dengan ciri- ciri penampilan menonjol seperti lekuk tubuh dapat merangsang sel otak yang memberikan rasa senang (Choi dalam Viqri 2022)
Gambar 4. Iklan Kondom Sutra Gerigi versi “Bikin Nagih” (2022)
Makna Denotasi: Penanda pada gambar diatas adalah seorang model laki-laki berpakaian kaos abu- abu dengan ekspresi wajah terlihat terkejut dan mata terbelalak. Selanjutnya, terlihat laki-laki tersebut
tersiram  atau  terkena  semburan  air  dari  arah  depan.  Model  laki-laki  tersebut  merupakan  suami  dari perempuan.
Makna  Konotasi: Ketika  laki-laki  menggunakan  kondom  Sutra  gerigi  dapat  membuat  perempuan merasa  nikmat  dan  bergairah  saat  berhubungan.  Hal  ini  digambarkan  dengan  semburan  air  yang bermakna bahwa perempuan telah mencapai klimaks.
Mitos: Perempuan sebagai objek pemuas laki-laki. Perempuan diaggap hanya sebagai objek atau entitas pasif  yang  tujuannya  adalah  untuk  memuaskan  kebutuhan  seksual  atau  keinginan  laki-laki.  Seorang perempuan seringkali ditempatkan hanya pada dimensi seksualitas semata.

## Gambar 5 Iklan Kondom Sutra Gerigi versi “Bikin Nagih” (2022)
Makna Denotasi: Pada scene ini memperlihatkan dua buah poster dengan warna dominan merah yang ditempelkan  pada  dinding  toko.  Pada  poster  itu  terlihat  seorang  wanita  yang  menggunakan  gaun berwarna merah berjenis bodypress dress yang ketat dan memperlihatkan bentuk tubuh. Pada poster itu, wanita  tersebut  berpose  dengan  mengangkat  kedua  tangannya  seraya  memegang  kepala  serta  sedikit memajukan bagian dada.
Makna Konotasi: Warna merah identik diartikan sebagai rasa semangat dan penuh gairah. Dalam hal ini, poster tersebut memperlihatkan model wanita yang mengenakan gaun berwarna merah dan berpose seksi seakan-akan mengisyaratkan bahwa wanita tersebut memiliki gairah (dalam konteks seksual) yang kuat.  Penggunaan  model  wanita  dalam  poster  tersebut  bertujuan  untuk  menarik  konsumen  laki-laki, karena dengan pose seksi seperti itu akan memicu imajinasi laki-laki bahwa dengan menggunakan produk kondom Sutra gerigi, para wanita akan bersemangat dalam melakukan hubungan dengannya.
Mitos: Perempuan sebagai pusat strategi pemasaran produk dengan menekankan ekspresi seksualitas dan sensualitas mereka sebagai daya tarik utama. Gambar-gambar yang menampilkan perempuan dalam konteks ini bertujuan untuk menarik perhatian konsumen, seringkali memanfaatkan stereotip gender dan merinci unsur-unsur sensual untuk meningkatkan daya tarik suatu produk.
Gambar 6 Iklan Kondom Sutra Gerigi versi “Bikin Nagih” (2022)
Makna  Denotasi: Scene ini  memperlihatkan  seorang  suami  yang  berlari  secepat  kilat  seraya menggendong istrinya untuk dibawa ke dalam kamar dan depan pintu bertuliskan jangan ganggu diselingi istri mengeluarkan suara desahan.
Makna  Konotasi: Perempuan  diasumsikan  sebagai  pelayan  bagi  laki  laki  ini  terlihat  saat  laki  laki menggendong perempuan yang artinya ingin dilayani.
Mitos: Perempuan dijadikan sebagai pelayan untuk laki-laki sehingga harus menuruti apa yang ia mau. Suara  desahan  yang  dikeluarkan  perempuan  kerap  dianggap  sebagai  pengungkapan  rasa  bahwa  ia menikmati sehingga mampu meningkatan kegairahan keduanya.
Dalam artikel  ini membahas tentang eksploitasi seksualitas perempuan dalam iklan kondom Sutra gerigi  versi  “Bikin  Nagih”.  Iklan  ini  menunjukkan  eksploitasi  seksualitas  perempuan  yang  ditandai dengan narasi, adegan dan pakaian yang cenderung terbuka. Perempuan dalam iklan ini digunakan media untuk menarik perhatian dan menjadikan perempuan sebagai simbol seks (Siswanti, Sunarto, & Yusrina, 2022).
Dalam media, kamera direpresentasikan sebagai mata laki-laki, sehingga peran laki-laki adalah sebagai objek aktif dan perempuan sebagai objek pasif. Menurut Mulvey (dalam Mubarok 2013), male gaze adalah ketidakseimbangan seksual. Penonton memiliki kepuasan dan di bagi menjadi dua bagian, yaitu laki-laki (aktif) dan perempuan (pasif). Laki-laki berperan sebagai penonton ( spectator ) dan perempuan berperan sebagai tontonan ( spectacle ). Perempuan dijadikan sebagai objek seksual untuk memuaskan nafsu laki-laki. Male gaze akan mengeksploitasi tubuh dan seksualitas perempuan. Perempuan tidak memiliki kendali atas dirinya sendiri, dan hanya bertugas sebagai pemuas untuk laki-laki. Hal ini mengakibatkan laki-laki memiliki kontrol penuh untuk mengatur perempuan (Madina & Kumala, 2020).
Dari pernyataan di atas dapat dilihat pada pengambilan close up saat adegan perempuan yang memakai pakaian  terbuka  sedang  membelai  leher  dengan  ekspresi  menggoda  dan  narasi  yang  seolah-olah memberikan  imajinasi  dan  menarik  perhatian  laki-laki.  Pada  adegan  tersebut  terlihat  jelas  paha  dan belahan dada perempuan tersebut terekspose, hal ini menunjukkan bahwa kamera adalah mata laki-laki. Selain itu, terdapat adegan laki-laki tersenyum menggoda saat memberikan kondom, hal ini bertanda bahwa laki-laki membuat keputusan sepihak untuk menyalurkan nafsunya dan perempuan dinilai tidak memiliki  kuasa  untuk  menentukan  dan  menyuarakan  keputusannya  sehingga  hanya  pasrah.  Praktek penandaan yang terdapat di dalam iklan ini menunjukkan adanya oposisi biner, antara lain:
Tabel 1 . Oposisi Biner dalam iklan Kondom Sutra Gerigi versi “Bikin Nagih”
Tubuh Seksi Tubuh Tidak Seksi Berpakaian terbuka (belahan dada dan lengan) Berpakaian tertutup Kulit putih dan mulus Kulit gelap dan berjerawat Bersuara manja dan bernada menggoda Bersuara lemah lembut dan sopan
Mitos-mitos yang terdapat dalam iklan ini memiliki posisi yang penting. Mulai dari perempuan yang selalu  bergantung  pada  laki-laki  sehingga  perempuan  dinilai  tidak  mampu  membuat  keputusan, perempuan sebagai objek pemuas laki-laki, pakaian perempuan yang terbilang seksi menjadi daya tarik utama laki-laki, perempuan sebagai pusat strategi pemasaran produk dan laki-laki yang terlihat dominan.

## KESIMPULAN
Dari hasil pembahasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam iklan kondom Sutra gerigi versi “Bikin  Nagih”  yang  diunggah  pada    tahun  2022  menampilkan  eksploitasi  perempuan.  Eksploitasi
seksualitas  terlihat  jelas  pada  iklan  sutra  gerigi  versi  “Bikin  Nagih”  yang  ditandai  dengan  narasi  dan adegan seperti pakaian terbuka sehingga terlihat lekuk tubuhnya, membelai leher, mengedipkan mata, dan ekspresi wajah untuk menggoda, serta suara desahan.  Dalam iklan Sutra Gerigi versi “Bikin nagih” menampilkan makna konotasi bahwa seorang perempuan dieksploitasi hanya semata-mata sebagai obyek pemuas laki-laki karena kecantikan atau keindahan tubuh yang dimiliki.
Mitos dalam iklan sutra gerigi versi “Bikin Nagih” mulai dari gambar pertama, perempuan yang selalu bergantung pada laki-laki sehingga perempuan dinilai tidak mampu membuat keputusan. Pada gambar kedua dan ketiga, pakaian perempuan yang terbilang seksi menjadi daya tarik utama laki-laki dimana sering  digambarkan  dengan  perempuan  penampilan  menonjol,  seperti  pakaian,  gaya  rambut,  atau tertentu.  Gambar  keempat,  perempuan  sebagai  objek  pemuas  laki-laki.  Kemudian  gambar  kelima perempuan sebagai pusat strategi pemasaran produk dan laki-laki yang terlihat dominan. Terakhir gambar 6 perempuan dijadikan sebagai pelayan untuk laki-laki sehingga harus menuruti apa yang ia mau.

## REFERENSI
Apriliyadi, E. K., & Hendrix, T. (2021). Kajian fenomena pandemi Covid-19 di Indonesia: Perspektif wacana, pengetahuan dan
kekuasaan Foucault. Sorot , 16 (2). https://doi.org/10.31258/sorot.16.2.99-117
Ardiansyah,  A.  S.  (2012).  Konstruksi  Seksualitas  Perempuan  di  Majalah  Men’s  Health. Komunikator , 4 (02).
Asrofah. (2014). Semiotik Mitos Roland Barthes Dalam Analisis Iklan Di Media Massa. Jurnal Sasindo , 2 (1).
Faadhilah, M. S., Aliazzra, M. F., & Tsany, F. A. (2022). Eksploitasi Seksualitas Perempuan dalam Iklan Shopee Versi Big Sale 11.11 2020. Jurnal Audiens , 3 (4). https://doi.org/10.18196/jas.v3i4.14520 Fajarianto, A., & Wibowo, J. H. (2023). Analisis Semiotika Eksploitasi Tubuh Wanita Dalam Iklan Sabun Vitalis Body Wash Di Televisi. Semakom … .
Freddy  H.  Istanto.  (2000).  Rajutan  Semiotika  Untuk  Sebuah  Iklan  Studi  Kasus  Iklan  Long  Beach.
Nirmana , 2 (2).
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies.  In A  Short  History  of  Cultural  Studies . https://doi.org/10.4135/9781446216934
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory .
Lukitaningsih, A. (2013). Iklan Yang Efektif Sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran. In Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan (Vol.
Madina, I. H., & Kumala, A. D. (2020). Eksploitasi Sensualitas Tubuh Perempuan dalam Iklan Cat Avian Versi Awas Cat Basah. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12020
Mubarok, I. (2013). Male Gaze Dalam Film The Handmaiden. Integration of Climate Protection and Cultural Heritage: Aspects in Policy and Development Plans. Free and Hanseatic City of Hamburg , 26 (4), 1–37.
Mulyaden, A. (2021). Kajian Semiotika Roland Barthes terhadap Simbol Perempuan dalam Al-Qur’an.
Hanifiya: Jurnal Studi Agama-Agama , 4 (2). https://doi.org/10.15575/hanifiya.v4i2.13540 Munfarida, E. (2009). Kritik Wacana Seksualitas Perempuan. Yinyang: Jurnal Studi Islam Gender Dan Anak , 4 (1).
Muslimah, T. A., Putra, P. S., & Deinarvi, T. N. (2022). Eksploitasi Tubuh Perempuan dalam Iklan Obat Perkasa Versi Miss Lorenxo. Jurnal Audiens , 3 (4). https://doi.org/10.18196/jas.v3i4.14534 Nurharjadmo, W. (1999). Seksualitas Anak Jalanan . Pusat Penelitian Kependudukan. Pah,  J.  J.  (2018).  Mitos  Seksualitas  Dalam  Iklan. Nyimak  (Journal  of  Communication) , 2 (1). https://doi.org/10.31000/nyimak.v2i1.723
Pujiati, T. (2015). Analisis Semiotika Struktural pada Iklan Top Coffe. Jurnal Sasindo UNPAM , 3 (3). Rukiah, Y. (2017). Citra (Image) Perempuan sebagai Objek Seksualitas dalam Iklan Studi Kasus Iklan Axe. Magenta| Official Journal STMK Trisakti , 1 (02).
Siswanti, R., Sunarto, & Yusrina, A. (2022). Representasi Objektifikasi Seksualitas Wanita Pada Iklan Kondom Sutra Versi “Mantap –Mantap Makin Mesra” Di Antv Pada Pukul 02.00 WIB Malam. Interaksi Online , 10 (4), 113–120.
Storey, J. (Ed. . (1994). Cultural Theory and Cultural Culture: A Reader . Harvester Heatsheaf.
Sukyadi,  D.  (2013).  Dampak  Pemikiran  Saussure  Bagi  Perkembangan  Linguistik  Dan  Disiplin  Ilmu Lainnya. Parole , 3 (2).
Viqri, M. (2022). Representasi Objektifikasi Tubuh Perempuan Dalam Video Klip (Analisis Semiotika John  Fiske  Pada  Video  Klip  (G)I-DLE  –  Nxde,  Stellar  –  Marionette  dan  AOA  –  Miniskirt. NUSANTARA: Jurnal Ilmu Pengetahuan Sosial , 10 (8), 3958–3967.
Webb, J. (2012). Understanding
Representation. In Understanding Representation . https://doi.org/10.4135/9781446213131
Widjanarko, K. I. W. (2023). Representasi Perempuan Dalam Lirik Lagu Album T.R.I.A.D Karya Ahmad Dhani (Kajian: Analisis Wacana Kritis Sara Mills). Bahtera Indonesia; Jurnal Penelitian Bahasa Dan Sastra Indonesia , 8 (1). https://doi.org/10.31943/bi.v8i1.357