## PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KARAKTERISTIK PEMBELI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ONLINE
Diah Isnaini Asiati, Eljalina Universitas Muhammadiyah Palembang

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  study  is  to  determine  the  effect  of  marketing  bauran  and characteristics  of  consumer  to online  purchasing  decisions. The  study  was  developed  using associative  design.  Marketing  bauran  and  buyer  characteristics  are  developed  into  five variables,  namely  product,  price,  channel,  learning,  and  trust  associated  with  online purchasing decisions. Samples were used for 100 respondents taken by purposive sampling. The  main  data  needed  is  the  primary  data  with  questionnaire  data  collection  method.  The data were analyzed using multiple linear regression technique.
The  results  of  hypothesis  testing  proves  that  together  all  the  variables  give  significant influence. Partially, however, only learning and trust variables show significant influence on online purchasing decisions.
Keywords
: product, price, place, learning, belief, buying decision
Correspondence to : diah_isnaini@yahoo.com

## ABSTRAK
Tujuan  penelitian  in  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh  bauran  pemasaran  dan karakteristik  pembeli  terhadap  keputusan  pembelian online .  Penelitian  dikembangkan menggunakan  disain  asosiatif.  Bauran  pemasaran  dan  karakteristik  pembeli  dikembangkan menjadi  lima  variabel,  yaitu  produk,  harga,  saluran,  pembelajaran,  dan  kepercayaan  yang dihubungkan dengan keputusan pembelian online. Sampel digunakan sebesar 100 responden yang  diambil  secara purposive  sampling .  Data  utama  yang  diperlukan  adalah  data  primer dengan  metode  pengumpulan  data  kuesioner.  Data  tersebut  dianalisis  menggunakan  teknik regresi linier berganda.
Hasil  pengujian  hipotesis  membuktikan  bahwa  secara  bersama-sama  semua  variabel memberikan  pengaruh  signifikan.  Akan  tetapi  secara  parsial,  hanya  variabel  pembelajaran dan  kepercayaan  yang  menunjukkan  pengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian online .
Kata kunci : produk, harga, saluran, pembelajaran, kepercayaan, pembelian online
Korespondensi : diah_isnaini@yahoo.com

## PENDAHULUAN / INTRODUCTION
Perkembangan teknologi dalam beberapa  tahun  terakhir  telah  memunculkan fenomena  baru  dalam    perilaku  pembelian
konsumen.  Munculnya    media  internet memungkinkan setiap orang dapat melakukan perjalanan maya termasuk melakukan transaksi. Indonesia sebagai salah satu negara
berpenduduk padat termasuk salah satu pasar potensial bagi pemasar-pemasar maya. Bahkan  Indonesia  menduduki  posisi  ke    8 dari 20 negara yang penduduknya merupakan pengguna  internet  (Internet  World  Statistic, 2016).  Pemasar online di  Indonesia  seperti telah  dilakukan    OLX,  Lazada,  Zalora,  dan lain-lain  telah  lama  beroperasi  dengan konsumen  yang  juga  semakin  banyak. Meskipun  demikian  tidak  kalah  banyak konsumen  yang  masih  merasa  ragu  dan belum  biasa  memanfaatkannya.  Artinya Indonesia  masih  memiliki  pasar  potensial yang  besar  untuk  transaksi online ini (Mujiyana dan Ingge Elissa, 2013).
Banyak  faktor  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian online .  Faktor  tersebut berasal  dari  internal  maupun  eksternal konsumen  sebagai  individu.  Riset  tentang pengaruh  faktor  internal  mapun  eksternal keputusan  pembelian online telah  dilakukan secara  kualitatif  oleh  Suhari  (2008).  Hasil penelitiannya  menunjukkan  terdapat  faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian online ,  yaitu  faktor  bauran pemasaran  (terdiri  dari  produk,  harga, promosi,  dan  tempat),  faktor  lingkungan sosial  (terdiri  dari  keluarga,  kelompok  acan, dan  budaya),  faktor  psikologi  (terdiri  dari motivasi, kepribadian, belajar, dan sikap), dan faktor  kontrol  vendor  (  terdiri  dari  effisiensi dan value )  yang  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian. Berbeda dengan teknik yang diguankan Suhari (2008), Saputri (2016) mengkajinya  lewat  pembuktian  hipotesis. Dalam penelitiannya, Saputri (2016) terutama melihat  pengaruh  tersebut  dari  sisi  internal konsumen  yaitu  faktor  budaya,  sosial, pribadi,  dan  psikologis.  Hasilnya  diperoleh bahwa  perilaku  konsumen  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian online.
Penelaahan  menggunakan  variabel yang lebih spesifik dilakukan oleh Rahmawati  dan  Widiyanto  (2013).  Hasil
kajiannya  membuktikan  bahwa  bahwa  1) Sikap pengguna dan kepercayaan berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian  pada website  ecommerce 2) Kepercayaan dan profesionalisme berpengaruh positif terhadap sikap
penggunaan    pada website  ecommerce 3)
Profesionalisme  berpengaruh  positif  terhadap keputusan pembelian pada website ecommerce .  Sikap  konsumen  adalah  salah satu  faktor  penting  yang  mempengaruhi keputusan pembelian. Sikap memiliki hubungan  erat  dengan  kepercayaan  dan perilaku  (Sumarwan,  2014:  165).  Apabila sikap  konsumen  positif  terhadap  transaksi online ,  maka  konsumen  akan  berusaha membangun  kepercayaannya.  Kepercayaan inilah  yang  akan  menghantarkan  perilakunya pada  keputusan  untuk  melakukan  transaksi online .
Hasil  Rahmawati  dan  Widiyano (2013) tersebut sejalan dengan yang dibuktikan  oleh  Widiyanto  dan  Prasilowati (2015) bahwa, sikap belanja online berpengaruh    signifikan  terhadap  keputusan belanja online 1 ) Kemenarikan disain website tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan  belanja online 2)  Kemenarikan disain website berpengaruh signifikan terhadap  sikap  berbelanja online 3)  Reputasi berpengaruh signifikan terhadap sikap belanja online 4) Reputasi  tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan belanja online.
Widiyanto  dan  Prasilowati  (2015)  mencoba menghubungkan  sikap  tersebut  dengan  unsur eksternal  konsumen,  khususnya  tindakan yang  dilakukan  pemasar  untuk  menimbulkan daya  tarik  lewat  daya  tarik  website  dan reputasi  penjual.  Ternyata  baik  daya  tarik website  maupun  reputasi  penjual  belum cukup  kuat  mengokohkan  sikap  konsumen sehingga belum signifikan mendorong konsumen  melakukan  pembelian.  Masalah sikap berhubungan dengan masalah kepercayaan,  apabila  sikap  bermasalah  maka
kepercayaan  juga  akan  bermasalah  sehingga muncul perilaku yang tidak diinginkan.
Kajian pembelian online yang dilakukan oleh Jain, dkk (2016) meninjau dari aspek  lain,  yaitu  aspek  psikologis.  Hasil kajiannya menunjukkan bahwa belanja online di  India  lebih  banyak  dipengaruhi  faktor psikologis seperti persepsi terhadap penerimaan resiko, kesenangan, manfaat, dan kemudahan  untuk  digunakan.  Sebagai  cara berbelanja dengan pengalaman baru,
pengaruh
indikator-indikator tersebut
tampaknya lebih mudah dimengerti.
Pasar  potensial  konsumen online di Indonesia  yang  masih  begitu  besar,  perlu dicermati  kemungkinan  responnya  dengan memperhatikan  berbagai  faktor  diatas,  baik faktor  internal  maupun  faktor  eksternal pemasaran perusahaan. Secara internal pengembangan  variabel  dapat  tetap  mengacu pada  unsur  bauran  pemasaran  yang  terdiri dari produk, harga, diatribusi. Secara internal, identifikasi  sikap  lewat  kepercayaan  perlu dipastikan  untuk  mendorongnya  lebih  dekat pada perilaku. Selanjutnya, dukungan terhadap  kepercayaan  tersebut  dapat  dimulai dengan  membangun  pengalaman  yang  dapat diandalkan. Itulah sebabnya dilakukan penelitian dengan melakukan kajian terhadap variabel-variabel di atas.

## Kajian Pustaka
Istilah  perilaku  konsumen  diartikan
sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membel, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan  produk  dan  jasa  yang  mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman  dan  Kanuk  dalam  Sumarwan, 2014: 4)
Hoyer  dan  Maclnnis  (dalam  Fandy Tjiptono,  2015:  51)  menuliskan  perilaku konsumen sebagai totalitas keputusan konsumen  dalam  hal  pembelian,  konsumsi, dan  penghentian  konsumsi  barang,  jasa,
aktivitas,  pengalaman,  orang,  dan  gagasan oleh  unit  pembuat  keputusan  sepanjang waktu.  Secara  lengkap,  Kotler  &  Keller (2009:  226)  menggambarkan  faktor-faktor yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen sebagai  rangsangan  pemasaran,  rangsangan lain,  karakteristik  pembeli,  proses  keputusan pembelian,  dan  tahap  akhirnya  adalah keputusan pembelian.

## a. Produk
Produk  adalah  segala  sesuatu  yang ditawarkan  ke  pasar  untuk  memenuhi keinginan  atau  kebutuhan  (Korler  & Keller,  2009:  4).  Produk  dapat  berupa barang,  jasa,  tempat,  orang,  property, pengalaman, atau event. Terhadap produk yang bersifat intangible , pemasar tidak  hanya  menilai  unsur  bauran pemasaran seperti dalam proses penawaran  barang,  akan  tetapi  penilaian lebih ditekankan pada lima penentu mutu jasa  yang  lebih  dikenal  dengan  istilah SERVQUAL  (Kotler  &  Keller,  2009: 56).
b. Harga
Menurut  Kotler  dan  Armstrong(  2008: 345) harga adalah jumlah yang ditagihkan  atas  suatu  produk  atau  jasa. Lebih  luas  lagi  harga  adalah  jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Perusahaan-perusahaan  biasanya  tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis, tuntutan segmen  pasar,  waktu  pembelian,  tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan,  kontrak  perbaikan,  dan  faktor- faktor  lainnya.  Oleh  karena  itu  adanya harga  geografis,  diskon  dan  potongan harga, harga promosi, dan  harga diskriminasi  menyebabkan  perusahaan
jarang  merealisasikan  laba  yang  sama dari setiap unit yang dijualnya
c. Distribusi Distribusi tempat ( place ) adalah
penempatan  suatu  produk  agar  tersedia bagi  target  konsumen,  sejenis  aktivitas yang berkaitan dengan bagaimana menyampaikan  produk  dari  produsen  ke konsumen.  Menurut  Kotler  &  Keller (2009:122),  saluran  distribusi  adalah suatu perangkat organisasi yang tergantung  yang  tercakup  dalam  proses yang membuat produk atau jasa menjadi untuk  digunakan  atau  dikonsumsi  oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Dalam  pemasaran  jasa,  sifat  jasa  yang inseparability menyebabkan penyalurannya hampir tidak memerlukan saluran  distribusi.  Meskipun  demikian semakin lama, semakin penting mempertimbangkan  kecepatan  dalam strategi  persaingan  (Lovelock,  2005: 227).
d. Kepercayaan
Konsep  sikap  erat  hubungannya  dengan kepercayaan ( belief ) dan perilaku.
Pembentukan  sikap  konsumen  sering sekali menggambarkan hubungan antara, sikap, kepercayaan, dan perilaku.
Kepercayaan,  sikap,  dan  perilaku  juga terkait  dengan  konsep  atribut  produk. Atribut  produk  adalah  karakteristik  dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki  kepercayaan  terhadap  atribut suatu produk ( Sumarwan, 2014: 165) Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan  konsumen  mengenai  suatu objek, atribut dan manfaatnya (Sumarwan, 2014:165). Sikap konsumen adalah kepercayaan konsumen. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut
kepercayaan bahwa suatu produk memiliki  berbagai  atribut  dan  manfaat dari  berbagai  produk  tersebut.  Para
pemasar  perlu  mengetahui  atribut  dari suatu  produk  yang  diketahui  konsumen dan  atribut  mana  yang  digunakan  untuk mengevaluasi
sebuah produk.
Pengetahuan  tersebut  berguna  dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk  kepada  konsumen.  Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan  persepsi  konsumen. Karena  itu  kepercayaan  akan  berbeda diantara konsumen
e. Pembelajaran
Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh
pengetahuan dan pengalaman  pembelian  dan  konsumsi yang  mereka  terapkan  pada  perilaku yang  berhubungan  di  waktu  yang  akan datang (Schiffman & Kanuk, 2008: 217). Bagi pemasar, tujuan memahami bagaimana  konsumen  belajar  adalah untuk  mengajarkan  bahwa merek  adalah yang terbaik dan untuk mengembangkan kesetiaan terhadap merek.
f. Keputusan Pembelian
Menururt  Kotler  dan  Armstrong  (2008: 361)  keputusan  pembelian  ( purchase decision )  konsumen  adalah  membeli merek  yang  paling  disukai,  tetapi  dua faktor  bisa  berada  antara  niat  pembelian dan  keputusan  pembelian,  yaitu  sikap orang  lain  dan  situasi  yang  tidak diharapkan.
Seluruh  faktor  tersebut  mempengaruhi keputusan  konsumen  dengan  cara  yang berbeda-beda  dan  pengaruh  yang  berbeda pula  untuk  setiap  konsumen  dan  setiap produk yang dibeli.

## Hipotesis
Secara teoritis Kotler & Keller (2009: 178)  telah  mengembangkan  model  perilaku yang  menggambarkan  faktor-faktor  yang mempengaruhi  perilaku  konsumen  secara
keseluruhan. Dalam model tersebut  diuraikan bagaimana  bauran  pemasaran  perusahaan yang  terdiri  atas  produk,  harga,  distribusi berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian. Faktor  lain  yang  juga  memberikan  pengaruh terhadap keputusan pembelian adalah karakteristik pribadi, diantaranya kepercayaan dan pembelajaran.
Beberapa kajian empiris membenarkan keterkaitan  antar  variabel-variabel  di  atas. Suhari  (2008)  secara  kualitatif  menemukan pengaruh bauran pemasaran dan karakteristik konsumen  terhadap  keputusan  pembelian online . Selanjutnya Saputra (2016)
membuktikan  bahwa  perilaku  konsumen (termasuk  kepercayaan  dan  pembelajaran) berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian online. Secara lebih spesifik, Rahmawati dan Widiyanto (2013) dan Widiyanti dan
Prasilowati (2015) memberikan bukti tentang pengaruh sikap terhadap keputusan pembelian online .
Berdasarkan  kajian  teoritis  dan  empiris  di atas,  maka  dirumuskan  hipotesis  penelitian ini,  terdapat  pengaruh  bauran  pemasaran (yang terdiri dari produk, harga, dan saluran) dan  karakteristik  pembeli  (  yang  terdiri  dari kepercayaan  dan  pembelajaran)  berpengaruh terhadap keputusan pembelian online .

## METODE PENELITIAN
Berdasarkan  tingkat  ekplanasinya penelitian  ini  menggunakan  disain  asosiatif (Sugiyono,  2003:11).  Variabel  dan  masing- masing indikator yang digunakan adalah
Tabel 1 Operasionalisasi Variabel No Variabel dan Definisi Indikator 1 Produk,  yaitu  berbagai  jenis  barang  atau  jasa  yang ditawarkan  penjual  kepada  konsumen  lewat  penjualan online Variasi, kelengkapan, dan kualitas 2 Harga,  yaitu  jumlah  semua  nilai  yang  diberikan  oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau  menggunakan  suatu  produk  atau  jasa  melalui penjualan online Kemurahan relatif, garansi, ongkos tambahan
3 Saluran  adalah  proses  yang  membuat  barang  atau  jasa yang dibeli secara online siap dikonsumsi Kecepatan, ketepatan, dan keamanan barang 4 Kepercayaan, yaitu pengetahuan yang dimilki konsumen dan  semua  yang  dibuat  tentang  pembelian online dan manfaatnya Warna, bentuk, bahan,  dan  manfaat barang 5 Pembelajaran, yaitu perubahan perilaku konsumen untuk melakukan  pembelian online yang  timbul  karena pengalamannya Kemudahan, kepraktisan, kepuasan 6 Keputusan Pembelian, yaitu keputusan yang diambil oleh konsumen  untuk  membeli  atau  tidak  membeli  barang lewat penjualan online Pilihan produk, merek, harga, penyalur terpercaya Sumber: dari berbagai teori, 2016 Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah (Arikunto, 2010:173) seluruh anggota masyarakat Kelurahan Silaberanti Kecamatan Seberang  Ulu  I  yang  pernah  atau  sering
menggunakan fasilitas online dalam pembelian  produk.  Dalam  penelitian  ini digunakan    100  responden  sebagai  sampel (Umar,  2005:14).  Teknik  sampling  yang adalah Purposive  sampling yaitu  teknik penetuan sampel dengan pertimbangan
tertentu.(Sugiyono,  2008:122).  Pertimbangan yang  dimaksud  adalah  bahwa  responden pernah melakukan pembelian online.
Data yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah  data  primer  (Hasan, 2013:33)  yakni  jawaban  responden  terhadap
kuesioner yang diedarkan. Selanjutnya dipilih metode  pengumpulan  data  berupa  kuesioner tertutup.    Adapun  teknik  analisi  yang digunakan  adalah  Regresi  Linear  Berganda (Hasan, 2013:269).

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. Hasil Penelitian
a. Karakteristik Responden
Karakteristik responden penelitian ini dapat dirangkum dalam tabel berikut:
Tabel 2 Karakteristik Responden No Karakteristik Jumlah 1 Jenis Kelamin Laki-laki (45%) dan Perempuan (55%) 2 Usia < 18 tahun (10%);  18-28 tahun (25%); 28-38 tahun (32%); dan > 38 tahun (33%) 3 Pendidikan SMP (17%);  SMA (26%); Diploma (16%); Sarjana (41%) 4 Pendapatan < 1 jt  (32%); 1-3 jt (27%); dan > 3 jt (39%) 5 Pekerjaan Wirausaha (28%); PNS (22%);  Tani (6%); Karyawan (30%); dan Pelajar (14%) 6 Pernah melakukan pembelian online Ya (66%) dan Tidak (34%) 7 Frekwensi pembelian online <5 (46%); 5-10 kali (26%);  10-15 kali (18%); dan >15 kali (10%) Sumber : Data Primer, 2016 2. Distribusi jawaban responden
- Terhadap variabel produk,
responden  menilai  produk  online sudah  variatif  dan  lengkap.  Hanya masalah  kualitas  produk  yang belum sepenuhnya terima.
- Terhadap variabel harga, responden mengakui  relatif  murah.  Ogkos tambahan  dinilai  wajar,  tetapi cukup  banyak  yang  mengeluhkan masalah garansi.
- Terhadap  variabel  saluran,    unsur
kecepatan, ketepatan, dan keamanan  dikeluhkan  oleh  46%
responden.
- Terhadap  variabel  kepercayaan, responden  percaya  dengan  atribut barang yang dijual kecuali  manfaat barang.
- Terhadap  variabel  pembelajaran, respoden  menilai  pembelian online memang  mudah,  tetapi  terkadang kurang praktis dan kurang memuaskan.
- Variabel keputusan pembelian,
responden  menilai  produk,  merek, harga,  dan  proses  penyaluran  dapat diterima,  hanya  terkadang  kurang terpercaya.
Seluruh  item  pertanyaan  memiliki  nilai validitas  0,3  yang  berarti  dinilai  valid.  Nilai reliabilitas    semua  variabel  berkisar  0,632  – 0,886  lebih  besar  dibanding  nilai  Cronbach
Alpha  sehingga  dinilai  reliabel  (  Sugiyono, 2016:134).  Model  juga  lolos  dalam  ujia asumsi klasik.
3. Hasil Pengujian
Tabel 3. Koefisien Korelasi Berganda dan Determinasi
Sumber: hasil pengolahan data melalui SPSS versi 22,0 2016
Dari tabel  3  diketahui  nilai  R  adalah sebesar 0,793, berarti produk, harga, saluran, kepercayaan  dan  pembelajaran  berhubungan erat  dengan    keputusan  Pembelian online . Nilai  R  Square  62,8%  menunjukkan  bahwa bauran  pemasaran  dan  karakteristik  pembeli mampu  menjelaskan  keputusan  pembelian Online sebesar  62,8%,  sedangkan  sisanya 37,2%  dijelaskan  variabel-variabel  lain  yang tidak termasuk dalam penelitian ini.
Hasil pengujian secara bersam-sama,  Sig F (0,000) < α = 0,05 yang diperkuat  oleh  nilai  F hitung (31,788)  >  F tabel ( 1,986).  Artinya  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima, dapat  disimpulkan  bahwa  pengaruh  variabel produk  (X 1 ),  harga(X 2 ),  saluran  (X 3 ), kepercayaan  (X 4 ),  pembelajaran  (X 5 )    secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian online (Y). Sdapun hasil pengujian secara parsial adalah : Tabel 4. Hasil Pengujian Parsial Variabel Koefisien Regresi Sig t Sig Produk 0,005 0,59 0,953 Harga 0,093 0,921 0,359 Distribusi 0,104 0,967 0,336 Kepercayaan -0,243 -2,444 0,016 Pembelajaran 0,806 11.050 0,000
Sumber : Hasil Prin out SPSS, 2016
Berdasarkan  Tabel  5  di  atas  dapat diketahui  semua  koefeisien  menunjukkan adanya  pengaruh  variabel  produk  (0,005), harga  (0,93),  saluran  (0,104),  kepercayaan (- 0,243),  dan  pembelajaran  (0,806).  Hanya variebl  kepercayaan  yang  bernilai  negatif. Nilai  pengaruh  tersebut  signifikan  hanya untuk variabel kepercayaan dan pembelajaran,  terbukti  nilai  Sig  kepercayaan (0,016)  dan  pembelajaran  (0,000)  <  0,05. Sedangkan  variabel  produk,  harga,  dan saluran berpengaruh tidak signifikan, terbukti nilai  Sig  masing-masing  0,953  ;  0,359,  dan 0,336 semuanya > 0,05.

## HASIL PENELITIAN / RESULTS
Pengaruh  Produk,  Harga,  Saluran, Kepercayaan, dan Pembelajaran secara bersama- sama terhadap Keputusan Pembelian Online Hasil  pengujian  membuktikan  terdapat pengaruh produk, harga, saluran, kepercayaan,  dan  pembelajaran  terhadap Keputusan  Pembelian  online.  Hal  ini  sejalan dengan  teori  yang  digunakan,    menurut Kotler dan  Keller (2009)  rangsangan pemasaran    yang  terdiri  dari  produk,  harga, saluran,  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian.  Begitu  juga  dilihat  dari  variabel kepercayaan dan pembelajaran dimana kedua
No Nilai R 0,793 R Square 0,628
variabel tersebut merupakan faktor psikologis konsumen yang menjadi bagian dari karakteristik  konsumen  yang  berpengaruh terhadap keputusan pembelian online .
Apabila  dihubungkan  dengan  penelitian sebelumnya,  dalam  penelitian  Suhari  (2008) bahwa variabel dari faktor stumuli pemasaran yaitu  produk,  harga,  saluran  dan  promosi, faktor  lingkungan  sosial  budaya,  psikologis konsumen  dan  sistem  kontrol  vendor berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian online  tetapi  penelitian  tersebut  bersifat kualitatif. Penelitian sebelumnya oleh Annisa  (2013)  juga  membuktikan  bahwa kepercayaan,  profesionalisme  dan  sikap berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian online .  Selanjutnya    Widiyanto  dan  Lestari (2015) juga membuktikan bahwa kemenarikan  desain  website  dan  reputasi berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian online tetapi faktor sikap terhadap pembelian  online    tidak  signifikan  meskipun bertanda positif.
b. Pengaruh  Produk  terhadap  Keputusan Pembelian Online
Hasil  pengujian  membuktikan  bahwa produk berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan  pembelian online .  Ini  berarti variasi,  kelengkapan  dan  kualitas  yang menjadi  indikator  dalam  penelitian  ini  tidak memberikan pengaruh nyata terhadap keputusan  konsumen.  Dengan  demikian orang  melakukan  pembelian  online  lebih besar  disebabkan  karena  faktor  non  produk. Apabila  dihubungkan  dengan  penelitian sebelumnya , dalam penelitian Suhari (2008) produk  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian  tetapi  penelitian  tersebut  bersifat kualitatif sedangkan tidak signifikan pengaruh  produk  dalam  penelitian  ini diperoleh  dari  hasil  pengujian  lewat  riset kuantitatif.
Pengaruh  yang  tidak  signifikan  dapat disebabkan karena pembelian online
tampaknya  belum  begitu  populer.  Mujiyana dan  Elissa  (2013)  menganalisis  bahwa konsumen online baru  sampai  pada  tahap pencarian  informasi.  Ketika  membuka  situs penjualan online ,  konsumen  mungkin  hanya melihat  produk  yang  ditawarkan,  variasinya atau  harganya.  Proses  pencarian  pengalaman belum  bergerak  lebih  jauh  untuk  sampai kepada keputusan pembelian online . Dihubungkan  dengan  frekwensi  pembelian, mayoritas  konsumen  (46%)  <  5  kali melakukan pembelian online , ketika ditanyakan  lebih  lanjut  ternyata  banyak diantara konsumen yang memiliki pengalaman melakukan pembelian online 1-3 kali.  Seandainya  pembelian  produk  mereka lakukan  secara online ,  informasi  tentang produk  pun  tidak  diterima  dari  situs online tetapi  jauh  lebih  banyak  karena  referensi kelompok.  Konsumen  melihat  produk  yang digunakan  rekan  kelompoknya,  bertanya tempat  pembeliannya,  baru  kemudian  ikut melakukan  pembelian online (karena  produk
yang dimaksud hanya dijual secara online ).
c. Pengaruh  Harga  terhadap  Keputusan Pembelian Online
Hasil  pengujan  membuktikan  bahwa harga  berpengaruh  dan  tidak  signifikan terhadap keputusan pembelian online . Berarti harga  barang  relatif  murah,  bergaransi,  dan memiliki  tambahan  ongkos  yang  menjadi indikator dalam penelitian ini tidak memberikan pengaruh nyata terhadap keputusan konsumen. Pembelian online lebih besar  disebabkan  karena  faktor  non  harga. Apabila  dihubungkan  dengan  penelitian sebelumnya , dalam penelitian Suhari (2008) harga perpengaruh terhadap keputusan pembelian  tetapi  penelitian  tersebut  bersifat kualitatif sedangkan tidak signifikan pengaruh harga dalam penelitian ini diperoleh  dari  hasil  pengujian  lewat  riset kuantitatif.
Kenapa harga tidak signifikan? Barang yang  dijual  secara online prinsip  nya memotong  jalur  distribusi  sehingga  akan lebih murah dibandingkan barang yang dijual lewat  perantara.  Perbedaan  harga  yang  harus dibayar  konsumen  hanya  karena  ongkos kirim  atau  jenis  ekspidisinya.  Dengan demikian  harga  barang online relatif  sama dibandingkan harga barang non-online sehingga  harga  tidak  terlalu  menjadi  bahan pertimbangan  konsumen  untuk  membeli. Bahkan pembelian secara online memberikan kesenangan  tersendiri  dari  sisi  kepraktisan, konsumen  tidak  perlu  ke  toko  tetapi  barang datang sendiri.
d. Pengaruh  Saluran  terhadap  Keputusan

## Pembelian Online
Hasil  pengujan  membuktikan  bahwa saluran  berpengaruh  dan  tidak  signifikan terhadap  keputusan  pembelian online . Berarti  saluran  online  yang  cepat,tepat  dan aman  ketika  tidak  memberikan  pengaruh nyata terhadap keputusan konsumen.
Pembelian online lebih  besar  disebabkan
karena faktor non saluran. Apabila dihubungkan dengan penelitian sebelumnya , dalam  penelitian  Suhari  (2008)  saluran perpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian tetapi  penelitian  tersebut  bersifat  kualitatif sedangkan  tidak  signifikan  pengaruh  saluran dalam  penelitian  ini  diperoleh  dari  hasil pengujian lewat riset kuantitatif.
Masalah  kecepatan,  ketepatan  dan keamanan  barang  hasil  pembelian  online tampaknya hampir tidak menjadi
pertimbangan dalam pembelian online . Itulah sebabnya  pengaruh variabel  ini  tidak signifikan  terhadap  keputusan  pembelian online . Penyampaian tanpa perantara memang  terbukti  lebih  cepat.  Masalah ketepatan  produk  kadang  memang  menjadi keluhan  konsumen,  akan  tetapi  karena berdasarkan  order  format  konsumen  sendiri yang  menentukan  pilihan,  maka  kesalahan
penyaluran  barang  tidak  mungkin  terjadi. Masalah yang sering muncul (terutama untuk produk  fashion)  misal,  bahan  yang  tidak sesuai  dengan  yang  dimaksud  konsumen, ukuran yang kurang pas, warna yang ternyata kurang  menarik,  dan  lain-lain,  semuanya mutlak  didasarkan  pada  pilihan  konsumen. Terlebih penjual online pasti telah menuliskan  spesikasi  setiap  produk  yang dijualnya.
e. Pengaruh Kepercayaan terhadap Keputusan Pembelian Online
Hasil  pengujian  membuktikan  bahwa kepercayaan  berpengaruh  negatif  signifikan terhadap  keputusan  pembelian online. Ini berarti  barang online yang  banyak  warna, bentuk  dan  berkualitas  secara  negatif dipercaya  konsumen.  Dihubungkan  dengan penelitian  Siti  Annisa  (2013)  dan  Mujiyana dan Ingge Elissa (2013), variabel kepercayaan  sama  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian online .
Kenapa  pengaruh  kepercayaan  bertanda negatif?  Beberapa  argumen  yang  diajukan adalah :
- Konsumen  belum  terbiasa  melakukan pembelian online .  Hal-hal yang  dinilai kurang  tepat  dalam  pembelian online (produk  yang  kurang  sesuai  sehingga berakibat  pada  penilaian  harga  yang mahal  dan  pengiriman  yang  lambat,
dan lain-lain) mengurangi kepercayaannya.  Model  pembelian online menimbulkan keraguan
tersendiri bagi yang belum pernah/jarang  melakukan  pembelian online .  Ketika  uang  sudah  diserahkan (terlebih  bila  jumlahnya  cukup  besar), tidak  tahu siapa  yang  memegang  uang tersebut  dan  barang  belum  diterima tentu  timbul  rasa  was-was  terhadap kemungkinan  terjadinya  resiko  buruk. Barang  tidak  datang  dan  uang  tidak kembali  misalnya.  Rasa  was-was  ini
menunjukkan  kurangnya  kepercayaan konsumen  terhadap  penjual online . Terlebih  bila  kemudian  konsumen mendengar  cerita  tentang  buruknya pembelian online lewat  orang  lain.
Cerita  ini  tentu  semakin  menimbulkan kekhawatiran sampai kemudian barang yang  dipesan  datang,  bahkan  sampai kemudian  terbukti  berkali-kali  bahwa trasaksi yang dilakukannya aman.
- Kemungkinan  adanya  penjual  yang nakal.  Meskipun  jumlah  penjual  nakal jauh  lebih  sedikit,  tetapi  hal  ini mengurangi  kepercayaan  konsumen.
Berbeda dengan sifat pembelian online yang  ada  di  negara-negara yang  sudah lebih  familiar  dengan  teknik  ini.  Jain, dkk (2016) menyebutkan bahwa
belanja online di  India  lebih  banyak dipengaruhi  faktor  psikologis  seperti penerimaan resiko,
kesenangan, manfaat, dan kemudahan untuk digunakan. Faktor tersebut akan muncul  apabila  konsumen  lebih  siap melakukan  transaksi online .  Wajar apabila  was-was  atau  ragu  menguasai perasaan  para  pembeli online yang baru membangun pengalaman pertamanya sehingga kepercayaan terhadap  transaksi  seperti  itu  tidak sepenuhnya dimiliki.
- Pengalaman. Pengalaman menggambarkan perilaku yang berulang dalam jangka panjang. Apabila sifat pengalaman positif, maka akan mereduksi perasaan tidak percaya secara bertahap sebagaimana pembahasn variabel dibawah ini. Pemasar online dapat  memanfaatkan pasar online yang  masih  luas  dengan secara bertahap membangun kepercayaan  konsumen.  Kepercayaan dapat ditumbuhkan dengan memberikan petujuk lebih detail terhadap  setiap  aktifitas  transaksi
online yang  ditawarkan.    Selain  itu menjadi  tugas  yang  berwenang  untuk mengendalikan  penjual-penjual online yang  nakal  lewat  aturan  main  dan sanksi yang jelas.
f. Pengaruh Pembelajaran terhadap
Keputusan Pembelian Online
Hasil  pengujan  membuktikan  bahwa pembelajaran  berpengaruh  dan    signifikan terhadap keputusan pembelian online . berarti pembelajaran    dengan  indikator  pembelian online  memiliki  kemudahan,  praktis,  dan sangat  memuaskan  memberikan  pengaruh nyata  terhadap  keputusan  konsumen  dalam melakukan  pembelian  online.  Dihubungkan dengan karakteristik responden 54% konsumen  lebih  dari  5  kali.  Semakin  sering melakukan  pembelian online maka  semakin mudah  dan  praktis  bagi  konsumen.  Lewat Pembelajaran  konsumen  maupun  penjual online maupun konsumen dapat menghindari hal-hal yang tidak menyenangkan. Konsumen yang  telah  terbiasa  melakukan  pembelian online lebih  mengetahui  teknik-teknik  yang kurang tepat dan berpotensi mengecewakannya,  bahkan  mencurigai  situs yang  diperkirakan  tidak  bertanggung  jawab. Oleh  karena  itu  konsumen  seperti  ini  lebih tinggi  kepercayaannya  terhadap  transaksi online .
Dibandingkan dengan penelitian sebelumnya, dalam penelitian Siti Annisa dan Ibnu  Widiyanto  (2013),  hasil  penelitian keduanya  lebih  menekankan  faktor  internal yang  berasal  dari  pribadi  konsumen  yaitu sikap,  kepercayaan  dan  profesionalisme, variabel  pengalaman  dalam  penelitian  ini juga  berasal  dari  internal  konsumen.  Selain faktor internal, penelitian ini juga menggunakan  faktor  bauran  pemasaran sebagai  faktor  eksternal  konsumen  yang dalam pengujian tidak memberikan pengaruh signifikan
Dalam penelitian Widiyanto dan Prasilowati  (2015)  menggunakan  bauran pemasaran  tetapi  indikator  yang  digunakan berbeda,  yaitu  desain  website  dan  reputasi. Penggunaan  indikator  yang  berbeda  ternyata menyebabkan  hasil  penelitian  juga  berbeda. Website  dan  reputasi  perusahaan  lebih banyak  memberikan  pengaruh  dibandingkan isinya (produk dan harga).
Pembelian online pada dasarnya merupakan  transaksi  yang  lebih  praktis karena  meminimalkan  waktu,  tenaga,  dan biaya. Akan tetapi masyarakat belum terbiasa melakukannya karena masih ada hal-hal yang kurang  dipercayainya.  Oleh  karena  itu penjual online sebaiknya  tetap  memfasilitasi konsumen yang melakukan pembelian online dengan  terus  meningkatkan  kinerjanya. Kinerja  yang  baik  secara  bertahap  akan mendorong konsumen membangun
kepercayaan  sehingga  bersedia  melakukan pembelian online .
Apabila  konsumen  sudah  terbiasa  atau lebih  sering  melakukan  pembelian online ,
konsumen  akan  lebih  banyak  belajar  untuk memaksimalkan kepuasannya. Semakin
banyak  konsumen  belajar    konsumen  akan semakin puas dan semakin kuat
kepercayaannya
terhadap keputusan pembelian online.

## SIMPULAN DAN SARAN
1. Simpulan
Berdasarkan  hasil  pengujian  terbukti, secara  bersama-sama  terdapat  pengaruh antara  variabel  produk,  harga,  saluran,
kepercayaan  dan  pembelajaran  terhadap keputusan pembelian online . Akan tetapi secara  parsial  variabel  produk,  harga, saluran  berpengaruh  tidak  signifikan terhadap  keputusan  pembelian online .
Hanya variabel kepercayaan dan pembelajaran  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian online .
2. Saran
1. Penjual online sebaiknya tetap memfasilitasi konsumen yang melakukan  pembelian online dengan terus meningkatkan kinerjanya.
Kinerja  yang  baik  akan  mendorong konsumen bersedia melakukan pembelian online . Faktor-faktor yang perlu diperhatikan untuk memfasilitasi pembelian online adalah  faktor  Bauran  Pemasaran  dan Karakteristik  Pembeli.  Kinerja  yang baik  dari  faktor-faktor  ini  akan memberikan pengalaman yang
mengesankan bagi konsumen. Pengalaman tersebut akan mengokohkan kepercayaannya terhadap transasksi online . 2. Untuk peneliti selanjutnya
seharusnya  meneliti  responden  yang biasa  melakukan  pembelian online biasanya  dikalangan  muda  guna mendapatkan  pengaruh  yang  lebih signifikan terhadap variabel
penelitian yang digunakan

## DAFTAR PUSTAKA / BIBLIOGRAPHY
Arikunto,  Suharsimi.  2010. Prosedur  Penelitian Suatu  pendekatan  Praktik .  Yogyakarta. Penerbit Rineka Cipta.
Firmansyah, M. A., & Mahardhika, B. W. (2015). Pengaruh Strategi Marketing Mix (Produk, Harga,  Promosi  Dan  Distribusi)  Terhadap Keputusan  Pembelian  Konsumen  Batik  Di Surabaya. Balance , 12(02).
Hasan,  Iqbal.  2013a. Statistik  1 .  Jakarta.  Bumi Aksara.
Hasan, Iqbal. 2010b. Pokok-pokok materi statistik 2. Jakarta: Bumi Aksara
Husein,  Umar.  2005. Riset pemasaran  dan kepuasan konsumen . Jakarta: Gramedia
Jain,  Dipti,  Sonia  Guswarni,  Shipra  Bhutani. 2014.  Consumer  Behavior  toward  Online Shopping  :  An  Empirical  Study  In  Delhi. IOSR  Journal  Business  and  Management Vol 16 Issue 9 Ver IV : 65-72
Kotler, Amstrong. 2008a. Prinsip-prinsip pemasaran  edisi  12  jilid  1.. Jakarta  : penerbit Erlangga.
Kotler,  Philip  &  Kevin  Lane  keller.  2009d. Manajemen  pemasaran  edisi  13. Jakarta  : Erlangga.
Lovelock, Christopher dan Lauren K. Wright.1999. Jakarta : PT Indeks
Mujiyana dan Ingge Elissa. 2013. Analisis Faktor- Faktor  Yang  Mempengaruhi  Keputusan Pembelian  Via  Internet  pada Toko  Online. Jurnal J@ti UNDIP VIII (3) : 143-152
Rahmawati, Siti Annisa & Ibnu Widiyanto. 2013. Antecedent  Keputusan  Pembelian Online . Jurnal Manajement Diponegoro . Semarang:  Program  Studi  Manajemen Fakultas  Ekonomi  &  Bisnis  Universitas
Diponegoro.
Saputri,  Marheni  Eka.  2016.  Pengaruh  Perilaku
Konsumen  terhadap  Pembelian  Online
Produk  Fashion  pada  Zalora  Indonesia. Jurnal Sosioteknologi 15 (2): 291-297
Sciffman,  Leon  dan  Leslie  Lazar  Kanuk.2008. Perilaku Konsumen . Jakarta : PT Indeks
Sugiyono.2016. Metode  penelitian  kuantitatif, kualitatif  dan  R&D .  Bandung.  Penerbit Alfabeta.
Suhari,  Yohanes.  2008. Keputusan  Membeli
Secara  Online  dan  Faktor-Faktor  yang Mempengaruhinya . Jurnal Teknologi
Imformasi  DINAMIK. Semarang:  Program Studi  Teknologi  Informasi  Universitas
Stikubank Semarang.
Sumarwan,  Ujang.  2014. Perilaku  Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran . Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.
Tjiptono,  Fandy.  2015. Strategi  Pemasaran . Yogyakarta: Penerbit Andi http/ internet World Stats- www.internetworldstats.com/top20.htm Widiyanto,  Ibnu  &  Sri  Lestari  Prasilowati.  2015. Perilaku Pembelian  Melalui Internet . Semarang: Program Studi Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Diponegoro.