Pemasarasan  Melalui Media Sosial di TikTok: Apakah  Waktu  dan Tipe Konten Memengaruhi Tingkat Keviralan?
Sun Mukti Arya, Risqo Wahid * , Endah Dewi Purnamasari Universitas Indo Global Mandiri, Palembang, Indonesia * Corresponding author e-mail: risqowahid@uigm.ac.id
A R T I C L E  I N F O A B S T R A C T DOI: 10.32502/jimn.v12i1.4439 This study aims to analyze the effects of posting time (i.e., days) and content characteristics on customer engagement (i.e., likes, shares, and comments) on  TikTok.  The  total  dataset  was  815  posts  collected  from  9  culinary business accounts which products are on TikTok and offered to Indonesian consumers. Data were collected using content analysis and analyzed using negative binomial regression on SPSS. The results show that posting times and  content  characteristics  have  varying  effects  on  likes,  shares,  and comments  on  TikTok.  This  research  extends  social  media  marketing  and content marketing literatures through the discussion of TikTok as a short- video based social media platform. Practically, insights from this study can assist Indonesian businesses in maximizing the performance of their social media marketing and content marketing strategies.
Article history : Received: 13 Maret 2022
Accepted: 2 November 2022
Available online: 15 Desember 2022
Keyword : Interaksi Konten, Content
Marketing , Pemasaran Melalui Media Sosial, TikTok, Tipe Konten, Waktu Unggahan A B S T R A K
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  waktu  unggahan (hari  unggah)  dan  tipe  konten  terhadap  interaksi  konten  (jumlah  suka, bagikan,  dan  komentar)  yang  terjadi  pada  TikTok.  Total  data  yang terkumpul  sebesar  815  unggahan  yang  bersumber  dari  9  akun  bisnis kuliner yang memasarkan produknya di TikTok untuk konsumen Indonesia. Pengumpulan data menggunakan metode analisis konten yang dianalisis menggunakan  regresi  binomial  negatif  pada  SPSS.  Hasil  analisis menunjukkan bahwa hari unggah dan tipe konten memiliki pengaruh yang variatif terhadap interaksi konten (jumlah suka, bagikan, dan komentar) di TikTok. Penelitian ini dapat memperkaya literatur pemasaran media sosial dan  content  marketing  dengan  dibahasnya  TikTok  sebagai  media  sosial berbasis video pendek. Secara praktis, temuan dalam peneltian ini dapat membantu  bisnis-bisnis  di  Indonesia  untuk  mengoptimalkan  strategi pemasaran media sosial dan content marketing mereka.
Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License .

## JURNAL ILMU MANAJEMEN
Published every June and December e-ISSN: 2623-2081, p-ISSN: 2089-8177 Journal homepage: http://jurnal.um-palembang.ac.id/ilmu_manajemen
Pemasarasan Melalui Media Sosial di TikTok: Apakah Waktu dan Tipe Konten Memengaruhi Tingkat Keviralan?

## Pendahuluan
Di  era  digital  seperti  saat  ini,  media  sosial memainkan  peran  penting  sebagai  alat komunikasi  yang  menghubungkan  setiap penggunanya  untuk  kebutuhan  pengetahuan, berbagi  informasi,  bahkan  mencari  hiburan (Santoso dkk., 2017). Dewa dan Safitri (2021) mengungkapkan bahwa media sosial merupakan alat penghubung komunikasi yang menyimpan  informasi  yang  akan  disalurkan dari  produsen  ke  konsumen  begitupun sebaliknya.  Selain  sebagai  alat  komunikasi, media  sosial  juga  dapat  digunakan  sebagai sarana  dalam  bauran  pemasaran.  Hal  ini karena pemasaran melalui media sosial dapat memberikan  banyak  manfaat  bagi  sebuah bisnis  (Pinto  &  Yagnik,  2017).  Dari banyaknya  media  sosial,  TikTok  merupakan salah satu media sosial yang sering digunakan sebagai  media  pemasaran.  Bersumber  dari laporan  data  Statista  (2021)  menyatakan  jika Indonesia memiliki 22, 2 juta pengguna aktif dan menjadikan Indonesia berada pada urutan kedua  dengan  jumlah  pengguna  TikTok terbanyak  di  dunia.  Meningkatnya  jumlah pertumbuhan pengguna TikTok terjadi seiring dengan  bertambahnya  kasus  virus  Corona pada  awal  tahun  2020  (Williamsons,  2020). Selain  itu,  Rakhmayanti  (2020)  dalam  Dewa dan  Safitri  (2021)  mengungkapkan  bahwa pengguna TikTok didominasi oleh generasi Y dan Z dengan rentang usia antara 14 sampai 24 tahun dan merupakan generasi yang cenderung  lebih  konsumtif  dalam  belanja secara online .  Dari  fakta-fakta  ini,  TikTok menawarkan  keuntungan  bagi  pelaku  bisnis untuk dapat memasarkan produk dan jasa yang dimilikinya melalui media sosial.
Namun sebelum melakukan kegiatan pemasaran,  bisnis  harus  menemukan  sebuah cara  untuk  mengukur  tingkat  efektivitas pemasaran  sehingga  dapat  mengevaluasi kegiatan  pemasaran  yang  telah  dilakukan. Menurut  Schreiner  dkk.  (2019)  interaksi konten  dapat  digunakan  sebagai  alat  ukur dalam  melihat  tingkat  efektivitas  pemasaran. Interaksi konten adalah interaksi  yang terjadi antara  dua  orang  atau  lebih  terhadap  suatu
unggahan  pada  media  sosial  (Li  dkk.,  2021). Jumlah suka, bagikan, dan komentar di setiap unggahan  merupakan  bagian  dari  interaksi konten.  Jika  sebuah  unggahan  memperoleh interaksi  konten  yang  tinggi,  maka  konten tersebut  dapat  dikatakan  viral.  Terdapat beberapa  faktor  yang  dapat  memengaruhi tingkat  keviralan  pada  media  sosial.  Adapun faktor-faktor  tersebut  antara  lain  waktu unggahan (hari unggah) dan tipe konten. Pada penelitian  sebelumnya  (seperti  Coelho  dkk., 2016;  De  Vries  dkk.,  2012;  Hanifawati  dkk., 2019;  Luarn  dkk.,  2015;  Moran  dkk.,  2020; Pletikosa  Cvijikj  &  Michahelles,  2013; Santoso  dkk.,  2017;  Shahbaznezhad  dkk., 2021;  Wahid  &  Gunarto,  2021;  Wahid  & Wadud,  2020)  sudah  pernah  membahas mengenai  pengaruh  waktu  unggahan  (hari unggah)  dan  tipe  konten  terhadap  interaksi konten  pada  media  sosial.  Namun  dari penelitian-penelitian  tersebut  hanya  terfokus pada  media  sosial  lain  seperti  Facebook  dan Instagram. Belum pernah ada penelitian yang membahas mengenai pengaruh waktu unggahan  (hari  unggah)  dan  tipe  konten terhadap  interaksi  konten  pada  media  sosial berbasis video pendek seperti TikTok.
Pada penelitian sebelumnya sudah membuktikkan  bahwa  waktu  unggah  (hari unggah) memiliki pengaruh positif dan negatif terhadap jumlah suka, bagikan, dan komentar pada  media  sosial    (Pletikosa  Cvijikj  & Michahelles, 2013; Sabate dkk., 2014; Wahid & Wadud, 2020). Oleh karena itu, pengetahuan  terhadap  kapan  hari  yang  tepat untuk  membagikan  konten  agar  memperoleh interaksi konten yang tinggi menjadi sangatlah penting  bagi  sebuah  bisnis.  Namun  perlu diketahui  bahwa  terlepas  pada  bukti  empiris tersebut,  penelitian-penelitian  yang  telah dilakukan hanya berfokus pada Facebook dan Instagram.  Hasil  dari  penelitian  ini  mungkin tidak  bisa  diterapkan  pada  TikTok.  Sistem algoritma  TikTok  yang  dipengaruhi  oleh waktu  penggunaan  dan  tidak  terikat  dengan jaringan pertemanan sehingga dapat menampilkan  berbagai  macam  konten  tanpa harus  saling  berhubungan  satu  sama  lain
(Rach  &  Peter,  2021).  Hal  ini  membuat TikTok berbeda dari media sosial lain. TikTok  merupakan  media  sosial  yang menyajikan berbagai tipe konten di dalamnya. Konten-konten  tersebut  harus  dibuat  sesuai dengan target pasar yang ingin bisnis capai (Li dkk.,  2021).  Pengetahuan  terhadap  mana konten  yang  sebaiknya  dibuat  merupakan strategi yang harus dimiliki oleh bisnis untuk meningkatkan  interaksi  konten  (Pletikosa Cvijikj  &  Michahelles,  2013).  Berdasarkan fakta-fakta ini, dan tingginya potensi pemasaran  melalui  media  sosial  di  TikTok. Perlu  adanya  penelitian  yang  menganalisis faktor-faktor penentu yang dapat memengaruhi  interaksi  di  media  sosial, terutama  waktu  unggah  (hari  unggah)  yang tepat  dan  tipe  konten.  Hasil  penelitian  ini dapat memberikan kontribusi berupa alternatif solusi untuk mengangkat keputusan manajerial  dalam  memilih  waktu  yang  tepat untuk  mengunggah  konten  dan  mana  tipe konten  yang  sebaiknya  dibagikan  sehingga dapat  menarik  banyak  konsumen  terutama untuk  bisnis  kuliner  di  Indonesia  yang menggunakan TikTok sebagai media pemasaran.
Penelitian  ini  berfokus  pada  akun-akun UMKM  sektor  kuliner  di  Indonesia  yang menggunakan TiTok sebagai media pemasaran  dan  memenuhi  kriteria  yang dimiliki  menurut  pasal  6  UU  No.20  Tahun 2008  (Suci,  2017).  Hal  ini  karena,  Sektor kuliner  menjadi  penyumbang  Pendapatan Domestik Bruto (PDB) terbesar dari ekonomi kreatif  (T.Rahmawati,  2021).  Bisnis  kuliner banyak  dipilih  masyarakat  karena  makanan merupakan  salah  satu  kebutuhan  dasar manusia  yang  harus  dipenuhi  setiap  hari (Pratiwi, 2021).
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis pengaruh  waktu  unggahan  (hari  unggah)  dan tipe  konten  terhadap  tingkat  keviralan  pada media  sosial  TikTok.  Adapun  manfaat  dari penelitian ini adalah (1) memperkaya literatur pemasaran melalui media sosial terutama pada media sosial berbasis video pendek yang belum pernah membahas mengenai waktu unggah (hari unggah)  dan  tipe  konten.  (2)  membantu  bisnis
kuliner  untuk  menyusun  strategi  pemasaran melalui media sosial yang lebih efektif sehingga dapat  memperoleh  keuntungan  yang  lebih tinggi.

## Kajian Literatur

## Pemasaran Melalui Media Sosial
Pemasaran melalui media sosial  memberikan efek  positif  yang  lebih  baik  dibandingkan dengan  media  lain  (Ashish  &  Bezawada, 2018).  Hal  ini  dapat  terjadi  mungkin  karena pemasaran  melalui  media  sosial  memberikan banyak  manfaat  bagi  sebuah  bisnis  (Pinto  & Yagnik,  2017).  Beberapa  manfaat  dari pemasaran  melalui  media  sosial  seperti; mempercepat  akses  merek,  meningkatkan komunikasi  pemasaran  (Sabate  dkk.,  2014; Wang  dkk.,  2016),  memberikan  informasi terhadap target audience tentang produk yang ditawarkan, mendorong kompetisi pasar yang sehat,  menyediakan  manfaat  sosial,  serta membangun interaksi  dengan konsumen,  dan menjaga  loyalitas  mereka  (Jothi  dkk.,  2011). Menurut Hudson dkk. (2016) konsumen dapat berbagi  informasi,  belajar,  berinteraksi, mengevaluasi  merek,  bahkan  melakukan proses  jual  beli  melalui  media  sosial.  Media sosial  dapat  memainkan  peranan  penting dalam  kegiatan  pemasaran  karena  sebagai sarana  komunikasi  dalam  menyampaikan informasi  yang  terjadi  antara  produsen  dan konsumen (Dewa & Safitri, 2021).
Dalam  proses  pemasaran  biasanya  bisnis menggunakan media sosial seperti Instagram, TikTok, Youtube, Twiter, dan Facebook untuk mengiklankan  produk  atau  jasa  yang  mereka punya (Voorveld dkk., 2018). Namun, dalam kegiatan pemasaran tidak hanya mengandalkan  komunikasi  dan  teknologi, melainkan  memerlukan  taktik  dan  strategi yang tepat sehingga kegiatan pemasaran dapat berhasil (Moriansah, 2015 dalam Kuswanto & Maligan, 2020). Pemahaman terhadap situasi keadaan  pasar  dan  perumusan  strategi  dalam pemasaran  dapat  membantu  bisnis  dalam memenangkan persaingan. Dalam memasarkan  produk  di  media  sosial  dapat dilakukan  dengan  berbagai  macam  cara, antara  lain;  menarik  pelanggan  potensial,
Pemasarasan Melalui Media Sosial di TikTok: Apakah Waktu dan Tipe Konten Memengaruhi Tingkat Keviralan?
membagikan konten yang sesuai dengan target pasar  yang  ingin  dicapai,  membuat  konten yang  belum  pernah  dibuat  oleh  orang  lain, menggunakan gambar yang menarik, berinteraksi  dengan  pengikut,  berpartisipasi dalam komunitas, membangun relasi di media sosial,  membangun  kredibilitas  produk,  serta fokus  dalam  beberapa  media  sosial  yang potensial (Li dkk., 2021).

## Interaksi Konten
Pada diskusi pemasaran melalui media sosial dalam  skala  Internasional,  interaksi  konten dapat disebut juga sebagai content engagement atau customer  engagement . Customer  engagement adalah  upaya  yang dilakukan  secara  sengaja  dalam  memotivasi, memberdayakan, dan meningkatkan keterlibatan  konsumen  terhadap  sebuah  akun bisnis di media sosial (Harmeling dkk., 2017). Selain  itu,  menurut  Li  dkk.  (2021)  interaksi konten  adalah  sebuah  hasil  terukur  yang terjadi dari seorang pengguna terhadap sebuah konten pada media sosial.
Jumlah  suka,  bagikan,  dan  komentar  adalah bagian  dari  interaksi  konten  (De  Vries  dkk., 2012;  Dolan  dkk.,  2019;  Sabate  dkk.,  2014; Schultz,  2017).  Sebuah  unggahan  yang memiliki  jumlah  suka  yang  banyak  dapat mengindikasikan  bahwa  konten  yang  ada  di dalam  unggahan  tersebut  menarik,  sehingga meningkatkan  kemungkinan  untuk  disukai oleh  orang  lain,  dan  mengarah  pada penyebaran  informasi  dari  suatu  akun  bisnis kepada konsumen yang potensial (Moore dan McElroy,  2012  dalam  Santoso  dkk.,  2017). Sedangkan  dalam  penelitian  yang  dilakukan Sabete dkk. (2014) mengungkapkan banyaknya  jumlah  komentar  yang  ada  pada suatu unggahaan menandakan tingkat kesuksesan  pada  konten  tersebut.  Hal  ini terjadi  karena  pengguna  akan  meluangkan waktu  untuk  menyampaikan  pendapatnya terkait  konten  yang  telah  dilihat  atau disaksikan sebelumnya.
Interaksi  konten menjadi sangat  penting bagi bisnis  dalam  kegiatan  pemasaran  melalui media  sosial.  Menurut  Hudson  dkk.  (2016)
konsumen yang mempunyai hubungan interaksi  dengan  akun  bisnis  di  media  sosial cenderung  memiliki  hubungan  emosional yang  lebih  kuat  terhadap  bisnis  tersebut dibandingkan  dengan  konsumen  yang  tidak memiliki interaksi. Pada penelitian Saboo dkk. (2016)  juga mengungkapkan bahwa interaksi konten dapat meningkatkan penjualan. Bahkan,  menurut  Beukeboom  dkk.  (2015) menyatakan  bahwa  interaksi  konten  meliputi jumlah suka dapat secara positif memengaruhi ekuitas  merek  dan  keputusan  pembelian. Teori-teori  tersebut  bahkan  dikuatkan  dalam penelitian Lin dkk. (2017) yang membuktikan bahwa  interaksi  konten  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian, penjualan, dan penentuan  harga.  Dari  fakta-fakta  ini  dapat disimpulkan bahwa interaksi konten memiliki peran  penting  dalam  performa  bisnis.  Serta, jumlah  interaksi  konten  dapat  menentukan efektivitas  pemasaran  pada  media  sosial  (Li dkk., 2021).

## Waktu Unggahan
Setiap pengguna dapat mengungah kontennya kapanpun  sesuai  keinginan  mereka.  Namun hal  ini tidak berlaku bagi  sebuah akun bisnis yang  ingin  menyebarkan  kontennya  secara luas.  Penelitian-penelitian  sebelumnya  sudah pernah  menguji  pengaruh  peran  waktu unggahan terhadap interaksi  konten di  media sosial. Seperti pada penelitian yang dilakukan oleh Santoso dkk.  (2017)  yang membuktikan bahwa  waktu  unggahan  (bulan  dan  hari) memberikan  pengaruh  secara  signifikan terhadap  jumlah  interaksi  konten  yang meliputi suka dan komentar pada media sosial. Selain  itu,  dalam  industri  merek  makanan internasional Hanifawati dkk. (2019) menyatakan  bahwa  mengunggah  konten  di Facebook  pada  hari  kerja  lebih  baik dibandingkan mengunggahnya di akhir pekan. Sama  halnya  pada  akun-akun  bisnis  kuliner yang  ada  di  Instagram.  Menurut  Wahid  dan Wadud  (2020)  mengunggah  konten  di  hari kerja  (Senin,  Selasa,  Rabu,  Kamis,  Jum’at) dapat  meningkatkan  jumlah  suka  dan komentar  pada  media  sosial  Instagram.
Bersumber dari teori-teori ini, maka hipotesis yang ada pada penelitian ini adalah:
H1: Mengunggah konten TikTok di hari kerja (a) Senin, (b) Selasa, (c) Rabu, (d) Kamis, (e) Jum’at dapat meningkatkan jumlah suka.
H2: Mengunggah konten TikTok di hari kerja (a) Senin, (b) Selasa, (c) Rabu, (d) Kamis, (e) Jum’at dapat meningkatkan jumlah bagikan. H3: Mengunggah konten TikTok di hari kerja (a) Senin, (b) Selasa, (c) Rabu, (d) Kamis, (e) Jum’at dapat meningkatkan jumlah komentar.

## Tipe Konten
TikTok adalah aplikasi video yang menyediakan  berbagai  konten  yang  dapat menghibur penggunanya. Konten-konten tersebut  memiliki  berbagai  jenis  untuk dipublikasikan dan dinikmati oleh penggunanya. Perdana (2020)
mengungkapkan  terdapat  delapan  macam jenis  konten  yang  paling  viral  di  TikTok, yaitu:  tips  dan  trik,  video  sketsa,  tutorial penggunaan produk, hashtag challenge , dance challenge ,  menduplikasi  konten  populer, membahas topik terkini, dan konten edukasi. Hiburan  merupakan  alasan  utama  bagi pengguna  menikmati  konten  dan  menjadi bagian dari konten tersebut pada media sosial TikTok  (Christina  Bucknell  Bossen  & Kottasz, 2020). Untuk itu TikTok menghadirkan  berbagai  tipe  konten  di dalamnya untuk menghibur pengguna. Unggahan yang dibagikan di TikTok umumnya  terdiri  dari  tipe  konten  hiburan seperti  vlog, dance ,  humor,  dan lip-sync (Haenlein dkk., 2020). Konten-konten tersebut  menjadi  landasan  bagi  bisnis  untuk menyajikan  dan  membuat  iklan  yang  sesuai bagi para pengguna. Konten yang dibuat harus sesuai dengan target pasar yang ingin dicapai (Li dkk., 2021).
Pada penelitian yang dilakukan Schultz (2017) dalam  sektor  retail  pakaian  membuktikan bahwa konten dengan tipe liburan, kompetisi, pegawai,  dan  amal  dapat  meningkatkan jumlah  interaksi  konten.  Jika  dibandingkan pada  tipe  konten  produk  yang  dapat menurunkan  jumlah  suka  di  Facebook. Sedangkan  pada  penelitian  yang  dilakukan
Wahid  dan  Gunarto  (2021)  pada  akun-akun Instagram  Universitas  swasta  di  Indonesia mengungkapkan  jika  tipe  konten  kompetisi dan  promosi  menarik  interaksi  yang  sedikit. Dalam penelitian ini, menggap bahwa konten dance , story  telling ,  sketsa, slide  show  foto , games ,  humor,  kolaborasi  dan  transisi merupakan  kategori  hiburan.  Sedangkan  tipe konten  produk,  tutorial,  informasi,  respon  ke komentar, review dan  kompetisi  merupakan kategori  konten  sejenis  yang  membahas mengenai produk yang ditawarkan. Berdasarkan penelitian-penelitian inilah, maka  hipotesis  yang  dirumuskan  dalam penelitian ini adalah:
H4: Konten TikTok dengan tipe (a) dance, (b) story telling, (c) sketsa, (d) slide show foto, (e) games,  (f)  humor,  (g)  kolaborasi  dan  (h) transisi dapat meningkatkan jumlah suka. H5: Konten TikTok dengan tipe (a) dance, (b) story telling, (c) sketsa, (d) slide show foto, (e) games,  (f)  humor,  (g)  kolaborasi  dan  (h) transisi dapat meningkatkan jumlah bagikan. H6: Konten TikTok dengan tipe (a) dance, (b) story telling, (c) sketsa, (d) slide show foto, (e) games,  (f)  humor,  (g)  kolaborasi  dan  (h) transisi dapat meningkatkan jumlah komentar. H7:  Konten  TikTok  dengan  tipe  (a)  produk, (b)  tutorial,  (c)  informasi,  (d)  respon  ke komentar, (e) review dan (f) kompetisi  dapat menurunkan jumlah suka.
H8:  Konten  TikTok  dengan  tipe  (a)  produk, (b)  tutorial,  (c)  informasi,  (d)  respon  ke komentar, (e) review dan (f) kompetisi  dapat menurunkan jumlah bagikan.
H9:  Konten  TikTok  dengan  tipe  (a)  produk, (b)  tutorial,  (c)  informasi,  (d)  respon  ke komentar, (e) review dan (f) kompetisi  dapat menurunkan jumlah komentar.

## Variabel Kontrol
Pada  penelitian  ini  terdapat  variabel  kontrol yang  digunakan  sebagai  variabel  yang kemungkinan  dapat  memengaruhi  tingkat interaksi  konten  yang terjadi di  media sosial. Penggunaan  hashtag  pada  suatu  unggahan bertujuan  untuk  mengelompokkan  konten yang memiliki tema serupa. Pengelompokkan ini  membuat  pengguna  dapat  mengakses
Pemasarasan Melalui Media Sosial di TikTok: Apakah Waktu dan Tipe Konten Memengaruhi Tingkat Keviralan?
postingan berdasarkan subjek serupa. Contoh, saat  seorang  konsumen  di  TikTok  mencari atau  mengklik  #bakso,  semua  konten  dengan hashtag bakso akan muncul di beranda. Selain itu,  TikTok  memiliki  fitur  musik  yang  dapat digunakan penggunanya  untuk  mengisi suara pada  konten  yang  mereka  buat.  Biasanya pengguna akan menggunakan musik yang saat ini  sedang  viral  atau  sering  dipakai  oleh pengguna  lain.  Fitur  musik  akan  muncul  di
bagian  bawah  pada  tampilan  konten  yang dimuat. Ketika pengguna mengklik musik atau suara  tersebut,  maka  akan  muncul  berbagai macam video yang sudah menggunakan musik tersebut  berurutan  dari  video  yang  paling banyak  ditonton  dan  yang  paling  sedikit ditonton. Berikut adalah tampilan penggunaan hashtag  dan  musik  yang  sering  muncul  di TikTok.  Kerangka  pemikiran  dapat  dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## Metode Penelitian
Bersumber dari penelitian-penelitian sebelumnya  (Coelho  dkk.,  2016;  De  Vries dkk.,  2012;  Luarn  dkk.,  2015;  Moran  dkk., 2020;  Shahbaznezhad  dkk.,  2021),  penelitian ini  menggunakan  metode  analisis  konten. Sebelum  melakukan  penelitian,  peneliti  telah mengumpulkan  9  akun  bisnis  kuliner  di Indonesia yang ada pada TikTok. Kesembilan akun  ini  dipilih  peneliti  untuk  dijadikan sampel  dalam  penelitian  ini.  Pada  penelitian yang  membahas  mengenai  interaksi  konten pada  media  sosial,  belum  memiliki  aturan khusus tentang batasan minimal dan maksimal jumlah  unggahan  yang  harus  dikumpulkaan.
Oleh  karena  itu,  Wahid  dan  Gunarto  (2021) menyimpulkan berdasarkan penelitian- penelitian  sebelumnya  bahwa  minimal  data yang  dikumpulkan  adalah  191  dan  minimal jumlah  akun  bisnis  adalah  satu.  Adapun masing-masing akun harus memenuhi kriteria khusus yang telah disusun di awal penelitian. Kriteria-kriteria  khusus  tersebut  antara  lain: (a) setiap akun merupakan akun bisnis kuliner yang  memasarkan  produknya  di  Indonesia; (b)  akun  tersebut  masih  aktif  yang  dapat dilihat  dari  unggahan  terakhir  postingan;  (c) memiliki interaksi konten yang tinggi meliputi jumlah  suka,  komentar,  dan  bagikan;  (d) memiliki  banyak  unggahan;  (e)  tipe  konten
yang  diunggah  harus  variatif;  (f)  konten- konten  yang dimiliki harus pernah  FYP  ( For Your  Page )  yang  dapat  dilihat  dari  jumlah tayangan  yang  dimiliki.  Kriteria  khusus  ini ditetapkan  karena  penelitian  ini  bertujuan untuk  menganalisis  akun-akun  bisnis  yang berkomitmen tinggi dalam kegiatan pemasaran serta kreatif di TikTok.
Tahapan dan Prosedur Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan melalui pengamatan  terhadap  aktivitas  9  akun  bisnis kuliner di TikTok selama 10 bulan, yakni pada
1  Januari  –  31  Oktober  2021.  Pada  Tabel  1. menampilkan daftar akun-akun yang menjadi sampel dalam penelitian. Metode pengumpulan  data  dilakukan  secara  daring dengan  memanfaatkan  teknologi.  Adapun media pengumpulan data dalam penelitian ini adalah Google Form. Google Form
merupakan  salah  satu  platform  yang  banyak menjadi  pilihan  peneliti  sebagai  media pengumpulan data karena proses pengambilan data  dapat  dilakukan  secara  sederhana  tanpa mengurangi kualitas.

## Tabel 1. Daftar akun bisnis kuliner yang diteliti
Nama Akun TikTok Jumlah Pengikut Jumlah Mengikuti Jumlah Like Jumlah Unggahan bittersweetbynajla 2.700.000 232 88.000.000 429 nyayap.id 115.900 2 2.100.000 72 estehindonesia 143.600 1 2.400.000 72 dolpiting 100.300 112 4.000.000 489 GP Cakes Studio 1.000.000 35 26.100.000 399 bakewithnasya 119.900 81 3.100.000 34 gulagulabake 278.700 102 6.300.000 454 baksoserasimo_pusat 784.400 251 7.300.000 331 pentol_ceker_begal 603.200 28 5.800.000 570
Proses  pengumpulan  data  dilakukan  menjadi dua tahap. Peneliti akan meminta bantuan satu orang asisten yang telah berpengalaman dalam tahapan pengumpulan data. Mengikuti penelitian-penelitian sebelumnya (Shahbaznezhad  dkk.,  2021;  Tafesse,  2015) untuk  menjamin  reabilitas  peneliti  akan melakukan uji intercoder reliability menggunakan Cohen's kappa. Untuk variabel dependen,  peneliti  akan  menginput  data integer jumlah suka, tayangan, komentar, dan bagikan yang ada pada akun tersebut. Prosedur dimulai  dengan  cara  membuka  aplikasi TikTok. Setelah itu data yang bersumber dari TikTok  yaitu:  (a)  nama  bisnis,  (b)  jumlah tayangan,  (c)  jumlah  suka,  (d)  jumlah komentar,  (e)  jumlah  bagikan,  (f)  kapan konten diunggah (hari kerja/akhir pekan), (g) tipe  konten,  (h)  hashtag,  (i)  musik.  Seluruh data-data yang ada pada unggahan diinput ke Google  Form.  Pada  tahap  pertama,  masing-
masing pengumpul data berhasil mengumpulkan 110 data unggahan. Data yang telah terkumpul ke Google Form ditransformasikan  ke  format  microsoft  excel. Selanjutnya, data-data tersebut dikodifikasikan  dengan  sistem  binari  (0  dan 1).  Pada  prosedur  selanjutnya  adalah  dengan menghitung  nilai  Cohen’s  kappa  pada  SPSS 24.  Dari  hasil  kalkulasi  terhadap  29  variabel independen,  rata-rata  nilai  Cohen’s  kappa adalah  0,983.  Menurut  Landis  dan  Koch (1977),  nilai  rata-rata  tersebut  sudah  berada dalam  rentang  “hampir  sempurna”.  Oleh karena  itu,  data  dianggap  reliabel  sehingga prosedur pengumpulan data dapat berlanjut ke tahap kedua, menginput seluruh sisa data yang menjadi sampel penelitian.

## Analisis Data
Dari total 22 tipe konten yang peneliti tetapkan di awal penelitian, hanya 16 tipe konten yang dapat  menjadi  variabel  dalam  penelitian  ini.
Pemasarasan Melalui Media Sosial di TikTok: Apakah Waktu dan Tipe Konten Memengaruhi Tingkat Keviralan?
Hal  ini terjadi karena kurangnya jumlah data yang  diperlukan.  Minimal  data  yang  harus terkumpul dari setiap tipe konten berjumlah 30 data. Hal ini dilakukan karena data dari sampel yang  diperoleh  harus  dapat  mewakili  dari populasi  yang  ada.  Namun  ke-enam  tipe konten  tersebut  tidak  memenuhi  minimal jumlah  data  yang  telah  terkumpul  sehingga tipe  konten  tersebut  tidak  dapat  digunakan. Adapun  tipe  konten  yang  digunakan  antara lain:  (1)  produk,  (2) dance ,  (3) story  telling , (4)  tutorial,  (5)  informasi,  (6)  sketsa,  (7) respon  ke  komentar,  (8) slide  show  foto ,  (9) review , (10) pegawai, (11) games , (12) humor, (13) konsumen, (14) kolaborasi, (15) transisi, dan  (16)  kompetisi.  Total  data  yang  telah terkumpul  berjumlah  1087  data  unggahan. Setelah  outlier  dikeluarkan,  total  data  akhir yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah  815  data  unggahan.  Jumlah  suka, bagikan,  dan  komentar  adalah  variabel dependen  dalam  penelitian  ini.  Angka-angka tersebut  merupakan  data  hitungan  yang menunjukkan  bilangan  positif  saja,  sehingga
mengikuti  distribusi  Poisson.  Terkadang beberapa  unggahan  menjadi  viral  di  TikTok, variance jumlah interaksi di dalam penelitian ini jauh lebih tinggi dibandingkan dengan nilai means -nya  (Suka: M  = 4719,980, S 2 = 34819411,790;  Bagikan: M  = 136,020, S 2 = 243526,981;  Komentar: M  = 80,270, S 2 = 131830,494). Adanya perbedaan yang berlebihan, menunjukkan bahwa data mengalami overdispersed ,  sehingga  terjadi pelanggaran terhadap asumsi Poisson tentang equidispersi  (Cameron  dan  Trivedi,  2013). Untuk  mengatasi  masalah  ini,  penelitian- penelitian  sebelumnya  (seperti  Moran  dkk., 2020; Wahid & Gunarto, 2021) menggunakan model regresi binomial negatif karena sifatnya yang  lebih  fleksibel  dibandingkan  dengan model  Poisson.  Oleh  karena  itu,  data  yang peneliti kumpulkan akan dianalisis menggunakan regresi binomial negatif dengan model  untuk  suka,  komentar,  dan  bagikan sebagai  berikut  (masing-masing  variabel dijelaskan padaTabel 2):
𝑦 𝑖𝑗 = α exp ( ∑ 𝛽 0  +  𝛽 𝐻𝐾 𝑗 𝑋1𝑗  +  𝛽 𝑃𝑅 𝑗 𝑋2𝑗  +  𝛽 𝐷𝐶 𝑗 𝑋3𝑗  +  𝛽 𝑆𝑇 𝑗 𝑋4𝑗  +  𝛽 𝑇𝑇 𝑗 𝑋5𝑗
815
𝑡 = 1
+  𝛽 𝐼𝐹 𝑗 𝑋6𝑗 +  𝛽 𝑆𝐾 𝑗 𝑋7𝑗  +  𝛽 𝑅𝐾 𝑗 𝑋8𝑗  +  𝛽 𝑆𝑆 𝑗 𝑋9𝑗  +  𝛽 𝑅𝑉 𝑗 𝑋10𝑗 +  𝛽 𝑃𝐺 𝑗 𝑋11𝑗  +  𝛽 𝐺𝑀 𝑗 𝑋12𝑗  +  𝛽 𝐻𝑀 𝑗 𝑋13𝑗  +  𝛽 𝐾𝑀 𝑗 𝑋14𝑗 +  𝛽 𝐾𝐿 𝑗 𝑋15𝑗 +  𝛽 𝑇𝑆 𝑗 𝑋16𝑗   +  𝛽 𝐾𝑃 𝑗 𝑋17 +  𝛽 𝐻𝐺 𝑗 𝑋18𝑗  +  𝛽 𝑀𝐾 𝑗 𝑋19𝑗)
Tabel 2. Deskripsi variabel Varia bel Deskripsi y ij y 1j adalah total jumlah suka per unggahan j, y 2j adalah total jumlah bagikan per unggahan j, y 3j adalah total jumlah komentar per unggahan j ß HK  Koefisien regresi yang mengindikasikan Hari kerja pada unggahan j (basis = akhir pekan) ß PR Koefisien regresi yang mengindikasikan Produk pada unggahan j (basis = bukan Produk) ß DC Koefisien regresi yang mengindikasikan Dance   pada unggahan j (basis = bukan Dance)
ß ST Koefisien regresi yang mengindikasikan Story Telling pada unggahan j (basis = bukan Story Telling)
ß TT Koefisien regresi yang mengindikasikan Tutorial pada unggahan j (basis = bukan Tutorial)
ß IF Koefisien regresi yang mengindikasikan Informasi pada unggahan j (basis = bukan Informasi)
ß SK Koefisien regresi yang mengindikasikan Sketsa pada unggahan j (basis = bukan Sketsa)
ß RK Koefisien regresi yang mengindikasikan Respon ke Komentar pada unggahan j (basis = bukan Respon ke Komentar)
Lanjutan … Variab el Deskripsi ß SS Koefisien regresi yang mengindikasikan Slide Show Foto pada unggahan j (basis = bukan Slide Show Foto) ß RV Koefisien regresi yang mengindikasikan Review pada unggahan j (basis = bukan Review)
ß PG Koefisien regresi yang mengindikasikan Pegawai pada unggahan j (basis = bukan Pegawai)
ß GM Koefisien regresi yang mengindikasikan Games pada unggahan j (basis = bukan Games) ß HM Koefisien regresi yang mengindikasikan Humor pada unggahan j (basis = bukan Humor) ß KM Koefisien regresi yang mengindikasikan Konsumen pada unggahan j (basis = bukan Konsumen) ß KL Koefisien regresi yang mengindikasikan Kolaborasi pada unggahan j (basis = bukan Kolaborasi) ß TS Koefisien regresi yang mengindikasikan Transisi pada unggahan j (basis = bukan Transisi) ß KP Koefisien regresi yang mengindikasikan Kompetisi pada unggahan j (basis = bukan Kompetisi)
ß HG Koefisien regresi yang mengindikasikan Hashtag pada unggahan j (basis = bukan Hashtag)
ß MK Koefisien regresi yang mengindikasikan Musik pada unggahan j (basis = bukan Musik)
Variabel-variabel  independen  dari  waktu unggahan  dan  tipe  konten  bersifat non- mutually  exclusive .  Oleh  karena  itu,  setiap parameter  yang  bukan  parameter  tersebut adalah basis dari setiap parameter. Penelitian ini  menggunakan  model  masing-masing variabel  dependen  suka,  bagikan,  komentar secara  berbeda.  Untuk  menguji  pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, penelitian ini menggunakan regresi binomial negatif dengan Maximum Likelihood Estimation (MLE).

## Hasil Dan Pembahasan
Hasil Penelitian Seperti yang ditampilkan pada Tabel 3. model yang  menjelaskan  suka  adalah  signifikan secara  keseluruhan  (LR  2 (23, N =  815)  = 207,850, p < 0.01). Hasil serupa juga berlaku untuk bagikan (LR  2 (23, N = 815) = 296,318, p < 0.01) dan komentar (LR  2 (23, N = 815) =  270,195, p <  0.01).  Temuan  pada  regresi binomial  negatif  lebih  lanjut  menunjukkan bahwa  masing-masing  variabel  independen memiliki  efek  yang  bervariasi  pada  suka,
bagikan, dan komentar Tabel 2. Hasil uji regresi binomial negatif Parameter Suka Bagikan Komentar B Std. Erorr B Std. Erorr B Std. Erorr (Intercept) 8,190** 0,172 3,616** 0,272 3,729** 0,186 Produk -0,007 0,152 1,469** 0,258 0,193 0,171 Dance 0,663* 0,270 -0,131 0,396 1,128** 0,307 Story Telling 0,532** 0,123 - 0,799** 0,207 0,092 0,143 Tutorial 0,414** 0,136 -1,112** 0,200 -0,136 0,155 Informasi 0,445** 0,148 0,165 0,200 0,954** 0,170 Sketsa -0,225 0,240 -1,149** 0,331 -0,493 0,266 Respon ke Komentar -0,035 0,117 -1,180** 0,155 0,145 0,131
Pemasarasan Melalui Media Sosial di TikTok: Apakah Waktu dan Tipe Konten Memengaruhi Tingkat Keviralan?
Catatan: *p < 0,05; **p < 0,01

## Pembahasan
Penelitian  yang  sudah  dilakukan  sebelumnya menyarankan  untuk  mengunggah  konten  di hari  kerja  (Senin,  Selasa,  Rabu,  Kamis, Jum’at) supaya mendapatkan interaksi konten yang tinggi di media sosial (Hanifawati dkk., 2019;  Wahid  &  Wadud,  2020).  Namun pendapat  ini  bertentangan  dengan  temuan yang  dihasilkan  peneliti  pada  akun  bisnis kuliner di TikTok. Mengunggah konten di hari Selasa dan Rabu ternyata dapat meningkatkan jumlah suka, bagikan, dan komentar. Sedangkan  untuk  di  hari  Jum’at  hanya  dapat meningkatkan  jumlah  komentar  di  TikTok. Tentunya  hal  ini  berbeda  dengan  penelitian yang  telah  dilakukan  Wahid  dan  Wadud (2020) yang mengungkapkan bahwa mengunggah  konten  di  hari  kerja  (Senin, Selasa,  Rabu,  Kamis,  Jum’at)  dapat
meningkatkan  jumlah  suka  dan  komentar  di Instagram.  Hal  ini  mungkin  dapat  terjadi karena  sifat  TikTok  yang  berbasis  video pendek  berbeda  dengan  Instagram  yang berbasis  pada  foto  visual.  Kemungkinan pengguna  TikTok  hanya  membuka  media sosial  tersebut  ketika  memiliki  waktu  luang saja  karena  ditakutkan  akan  mengganggu orang  sekitar  dengan  suara  yang  dihasilkan ketika sedang membukanya. Sehingga pengguna akan cenderung mengurangi penggunaan TikTok di hari kerja yang sedang sibuk dan mungkin  akan lebih meningkatkan penggunaannya ketika sedang memiliki waktu luang  yaitu  akhir  pekan.  Namun  temuan  ini harus  dikuatkan  lagi  dengan  penelitian- penelitian  yang  lebih  mendasar.  Seperti membandingkan bagaimana penggunaan TikTok di hari kerja dan akhir pekan.
Parameter Suka Bagikan Komentar B Std. Erorr B Std. Erorr B Std. Erorr Slide Show Foto -0,190 0,218 -0,491 0,288 -0,699** 0,240 Review 0,018 0,153 -0,969** 0,241 -0,078 0,177 Pegawai 0,104 0,162 0,532 0,287 -0,210 0,187 Games 0,594* 0,296 -0,707 0,423 0,492 0,326 Humor 0,350 0,194 0,268 0,321 -0,075 0,215 Konsumen 0,075 0,159 -0,291 0,209 0,557** 0,180 Kolaborasi 0,104 0,148 -0,605** 0,233 -0,507** 0,167 Transisi 0,090 0,171 -0,929** 0,249 -0,237 0,187 Kompetisi 0,313 0,439 0,793 0,541 1,174* 0,454 Senin -0,071 0,132 0,117 0,177 0,230 0,148 Selasa 0,280* 0,128 0,716** 0,163 0,592** 0,145 Rabu 0,318** 0,121 0,455** 0,154 1,061** 0,138 Kamis 0,035 0,124 -0,071 0,159 0,049 0,139 Jum’at 0,063 0,119 0,177 0,155 0,279* 0,136 Hashtag -0,593** 0,079 -0,065 0,105 -0,480** 0,091 Musik 0,680** 0,100 -0,104 0,137 0,509** 0,121 (Scale) 1 a 1 a 1 a ( Negative binomial ) 1,116 0,048 1,789 0,075 1,350 0,058 LR  2 (23, N= 815) 207,850** 296,318** 270,195** Deviance/df 1,206 1,259 1,214
Pada variabel tipe konten, hasil penelitian ini membuktikan  bahwa  konten  informasi  dapat meningkatkan jumlah suka dan komentar. Hal ini  mungkin  dapat  terjadi  karena  salah  satu motivasi pengguna untuk terlibat pada media sosial adalah memperoleh informasi (Hossain dkk., 2019). Namun hasil tersebut bertentangan dengan Coelho dkk. (2016) yang mengungkapkan  jika  konten  informasi  tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap interaksi  konten.  Selain  itu  penelitian  ini mengungkapkan  bahwa  konten  dengan  tipe produk  ternyata  dapat  meningkatkan  jumlah bagikan  di  TikTok.  Hal  ini  dapat  terjadi mungkin  karena  ketika  pengguna  melihat konten  yang menampilkan produk, pengguna merasa tertarik untuk membagikannya dengan orang lain. Tujuan dari pengguna membagikannya  mungkin  untuk  memberi infomasi terkait produk tersebut atau mengajak  orang  lain  untuk  membeli  produk yang dilihatnya.
Selain itu, penelitian ini juga mengungkapkan bahwa  konten  dengan  tipe story  telling dan tutorial  dapat  meningkatkan  suka  namun menurunkan jumlah bagikan. Hal ini mungkin dapat  terjadi  karena  pengguna  merasa  cukup hanya  menyukai  konten  dengan  tipe story telling dan tutorial tanpa harus membagikannya dengan orang lain. Memberikan kontribusi lain seperti membagikan  membutuhkan  usaha  tambahan dan usaha ini tidak pengguna lakukan. Selanjutnya, hasil penelitian ini menunjukkan pada  penggunaan  tipe  konten  respon  ke komentar dan review ternyata dapat menurunkan  jumlah  bagikan.  Kedua  tipe konten  ini  sebaiknya  dihindari  oleh  akun bisnis  di  TikTok  jika  tujuan  mengunggah konten  untuk  memperoleh  jumlah  bagikan yang  banyak.  Untuk  tipe  konten slide  show foto juga dapat menurunkan jumlah komentar. Hal  ini  dapat  terjadi  mungkin  pengguna merasa bosan untuk melihat video yang hanya menampilkan perubahan-perubahan atau kumpulan foto yang dijadikan video. Sehingga pengguna merasa enggan untuk meninggalkan komentar  karena  tidak  tertarik  dengan  isi konten  tersebut.  Mengimplementasikan  tipe
konten kolaborasi ternyata dapat menurunkan jumlah  bagikan  dan  komentar.  Konten kolaborasi biasanya menampilkan video yang berisi tokoh publik atau orang-orang terkenal di  video  tersebut.  Hal  ini  mungkin  terjadi karena pengguna merasa bahwa seorang tokoh publik yang muncul pada unggahan biasanya sudah  memiliki  perjanjian  di  awal  untuk mempromosikan  produk  atau  memberikan ulasan  terhadap  produk  tersebut  sehingga terkesan  dibuat-buat.  Alasan  ini  membuat pengguna  merasa  malas  untuk  berinteraksi dengan konten baik untuk menyukai, membagikan, bahkan meninggalkan komentar pada akun tersebut.
Selain konten-konten tersebut, hasil penelitian ini  menunjukkan  bukti  empiris  yang  cukup menarik. Bossen dan Kottasz (2020) mengungkapkan bahwa hiburan adalah alasan utama pengguna TikTok untuk dapat berinteraksi  dengan  konten  di  TikTok. Namun,  temuan  pada  penelitian  ini  justru membuktikan bahwa tidak semua tipe konten hiburan dapat  meningkatkan interaksi konten di  TikTok.  Mengimplementasikan  konten dengan  karakteristik  hiburan  seperti dance dapat  meningkatkan  jumlah  suka  dan komentar. Hal ini dapat terjadi karena TikTok media sosial yang berbasis video musik. Oleh karena itu, dance merupakan tipe konten yang sering  muncul  di  beranda  FYP  sehingga menimbulkan  ketertarikan  pengguna  untuk berinteraksi  baik  menyukai  dan  memberi komentar terkait video yang telah ditontonnya. Sedangkan  pada  konten  hiburan  lain  yaitu games hanya  dapat  meningkatkan  jumlah suka.  Untuk  kategori  hiburan  lain  seperti sketsa dan transisi ternyata dapat menurunkan jumlah bagikan. Sedangkan untuk tipe konten hiburan  lain  yaitu  humor  tidak  memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  suka,  bagikan, dan  komentar.  Hasil  penelitian  ini  tentunya bertentangan  dengan  Dolan  (2019)  yang mengungkapkan  bahwa  unggahan  yang menghibur  dapat  berdampak  positif  terhadap interaksi  konten  di  media  sosial.  Justru penggunaan  tipe  konten  konsumen  dan kompetisi  malah  dapat  meningkatkan  jumlah komentar di  TikTok. Hal  ini mungkin  terjadi
Pemasarasan Melalui Media Sosial di TikTok: Apakah Waktu dan Tipe Konten Memengaruhi Tingkat Keviralan?
karena  pengguna  merasa  lebih  tertarik  untuk memberi komentar terhadap konten konsumen karena ingin merasakan produk yang dikonsumsi  oleh  konsumen  tersebut  atau bahkan  mengikuti  kompetisi-kompetisi  yang biasanya  diselenggarakan  untuk  memperoleh hadiah dari akun-akun tersebut.

## Implikasi Teoritis
Penelitian ini mengembangkan teori interaktivitas yang dikemukakan oleh Johnson dkk.  (2006)  dalam  konteks  media  sosial. Dengan  upaya  meneliti  aspek responsivness (yaitu  kecocokan  waktu  unggahan  dan  tipe konten  dimiliki  antara  akun  bisnis  dan konsumen).  Mengenai  waktu  unggahan  (hari unggah),  penelitian  ini  merupakan  penelitian pertama  di  dunia  yang  membahas  terkait pengaruh  waktu  unggahan  terhadap  interkasi konten yang terjadi pada akun bisnis kuliner di Indonesia  pada  media  sosial  TikTok.  Secara spesifik, konten yang diunggah di hari Selasa dan Rabu memiliki pengaruh signifikan secara positif  terhadap  interaksi  konten  meliputi jumlah  suka,  bagikan,  dan  komentar  di TikTok. Sedangkan konten yang diunggah di hari  Jum’at  hanya  memiliki  pengaruh signifikan  secara  positif  terhadap  jumlah komentar.
Penelitian  ini  juga  mengembangkan  literatur tentang tipe konten dan pengaruhnya terhadap interaksi konten di media sosial berbasis video pendek.  Penelitian  ini  membuktikan  bahwa menambahkan konten informasi pada unggahan  dapat  meningkatkan  jumlah  suka dan  komentar.  Hal  ini  juga  berlaku  pada konten story  telling dan  tutorial  karena memiliki  pengaruh  signifikan  secara  positif pada suka dan negatif pada bagikan. Berbeda dengan  tipe  konten  produk  yang  memiliki pengaruh  signifikan  secara  positif  terhadap bagikan  dan dance yang  juga  memiliki pengaruh signifikan secara positif namun pada komentar. Selain itu, penelitian ini memberikan  bukti  secara  empiris  bahwa menambahkan  konten games pada  unggahan dapat  meningkatkan  jumlah  suka.  Sejalan dengan  hal  tersebut,  konten  yang  bersifat
konsumen  dan  kompetisi  memiiki  pengaruh signifikan  secara  positif  terhadap  jumlah komentar. Namun, konten dengan tipe sketsa, respon  ke  komentar,  transisi,  dan review memiliki  pengaruh  signifikan  secara  negatif terhadap jumlah bagikan. Hal yang sama juga terjadi pada konten slide show foto yang dapat mengurangi jumlah komentar. Sedangkan jika akun  menambahkan  konten  kolaborasi  maka dapat  menurunkan  jumlah  bagikan  dan komentar di TikTok.

## Implikasi Manajerial
Jumlah suka pada media sosial dapat memberi keuntungan bagi bisnis karena dapat meningkatkan  ekuitas  merek  (Beukeboom, Kerkhof  dan  de  Vries,  2015),  dan  keputusan pembelian  (Alhabash  dkk . ,  2015).  Jumlah komentar  juga  dapat  memberi  keuntungan bagi  bisnis karena dapat menandakan sebuah kesuksesan (Sabate dkk., 2014). Jika tujuannya  untuk  meningkatkan  jumlah  suka, bagikan,  dan  komentar  bisnis  kuliner  di Indonesia  sebaiknya  mengunggah  konten  di hari  Selasa  dan  Rabu.  Namun  jika  tujuannya hanya  untuk  memperoleh  jumlah  komentar yang tinggi, sebaiknya bisnis kuliner mengunggah  konten  di  hari  Jum’at. Sedangkan untuk tipe konten yang sebaiknya diunggah  oleh  bisnis  kuliner  di  Indonesia adalah  dengan  tipe  informasi  karena  dapat meningkatkan  jumlah  suka  dan  komentar. Bisnis  kuliner  dapat  membagikan  informasi terkait  produk,  pengetahun  umum,  dan  lain- lain.  Jika  tujuan  bisnis  kuliner  untuk meningkatkan komentar, maka mereka sebaiknya  mengunggah  konten  dengan  tipe kompetisi,  konsumen,  dan dance. Sedangkan jika  tujuannya  untuk  menambah  suka,  bisnis kuliner  dapat  membagikan  konten games, story  telling ,  dan  tutorial  karena  dapat meningkatkan  suka.  Jika  tujuannya  untuk meningkatkan  jumlah  bagikan,  bisnis  kuliner di  Indonesia  sebaiknya  membagikan  konten dengan  tipe  produk.  Namun,  bisnis  kuliner sebaiknya  menghindari  penggunaan  konten story  telling ,  tutorial,  sketsa,  respon  ke komentar, review ,  dan  transisi  karena  dapat
menurunkan jumlah bagikan. Selain itu, bisnis kuliner  juga  harus  menghindari  penggunaan konten slide  show  foto karena  dapat menurunkan jumlah komentar dan tipe konten
kolaborasi  untuk  menghindari  penurunan jumlah  bagikan  dan  komentar  di  TikTok.
Tabel 4. menampilkan rekomendasi penelitian. Tabel 4. Ringkasan rekomendasi penelitian Tujuan Optimalisasi Implementasikan Batasi/Hindari Suka Selasa, Rabu, Story Telling , Tutorial, Games , Informasi - Bagikan Selasa, Rabu, dan Produk Story Telling , Tutorial, Respon ke Komentar, Sketsa Review, Kolaborasi, Transisi Komentar Selasa, Rabu, Jum’at, Kompetisi, Konsumen, Informasi, Dance Slide Show Foto dan Kolaborasi

## Simpulan dan Saran

## Simpulan
Penelitian ini menyajikan bukti-bukti empiris mengenai pengaruh waktu unggahan dan tipe konten  terhadap  jumlah  interaksi  (suka, bagikan,  dan  komentar)  pada  TikTok. Berdasarkan  analisis  yang  telah  dilakukan, berikut beberapa simpulan yang ditarik dalam penelitian ini:
1. Waktu  unggahan  (hari  unggah)  memiliki pengaruh signifikan secara positif terkadap  jumlah  interaksi  (suka,  bagikan, dan komentar). Hari yang paling berpengaruh  secara  signifikan  terhadap jumlah  interaksi  adalah  Selasa  dan  Rabu karena  dapat  meningkatkan  jumlah  suka, bagikan,  dan  komentar.  Sedangkan  untuk konten  yang  diunggah  di  hari  Jum’at hanya  berpengaruh  signifikan  secara positif terhadap jumlah komentar.
2. Tipe konten memiliki pengaruh signifikan secara  bervariatif  terhadap  interaksi  yang terjadi di TikTok. Berdasarkan uji regresi binomial  negatif,  unggahan  dengan  tipe konten  informasi  dapat  meningkatkan jumlah  suka  dan  komentar.  Hal  ini  juga berlaku  pada  konten story  telling dan tutorial karena memiliki pengaruh signifikan  secara  positif  pada  suka  dan negatif pada bagikan. Berbeda dengan tipe konten  produk  yang  memiliki  pengaruh signifikan secara positif terhadap bagikan
dan dance yang  juga  memiliki  pengaruh signifikan  secara  positif  namun  pada komentar.  Selain  itu,  tipe  konten games dapat meningkatkan jumlah suka. Sejalan dengan  hal  tersebut,  konten  yang  bersifat konsumen dan kompetisi memiiki pengaruh signifikan secara positif terhadap jumlah komentar. Namun, konten dengan  tipe  sketsa,  respon  ke  komentar, transisi,  dan review memiliki  pengaruh signifikan  secara  negatif  terhadap  jumlah bagikan. Hal  yang sama juga terjadi pada konten slide  show  foto yang  berpengaruh signifikan secara negatif jumlah komentar. Sedangkan  pada  unggahan  dengan  tipe konten  kolaborasi  dapat  menurunkan jumlah bagikan dan komentar di TikTok.

## Saran
Tentunya tidak ada penelitian yang sempurna, terdapat  beberapa  keterbatasan  yang  dapat mendorong pada penelitian-penelitian selanjutnya.  Karena  media  sosial  bersifat sangat  kontekstual.  Apa  yang  terjadi  pada TikTok belum tentu sama dengan media sosial lain seperti Instagram, Facebook, dan Twitter. Oleh karena itu, peneliti selanjutnya sebaiknya menganalisis  media  sosial  sejenis  seperti Instagram  Reels  untuk  membandingkan hasil dari penelitian ini. Kedua, sebaiknya penelitian  bisa  dikembangkan  lagi  pada industri  yang  berbeda  selain  kuliner  dengan ruang lingkup yang lebih luas. Variabel yang
Pemasarasan Melalui Media Sosial di TikTok: Apakah Waktu dan Tipe Konten Memengaruhi Tingkat Keviralan?
diteliti  juga  bisa  dikembangkan  seperti pengaruh informasi non-verbal dan kompleksitas visual terhadap interaksi konten yang terjadi di TikTok. Serta, pada penelitian selanjutnya dapat membandingkan mana yang lebih efektif membagikan konten di hari kerja atau  di  akhir  pekan  sehingga  memperoleh interaksi konten yang tinggi.
Interaksi  konten  sangat  penting  terhadap sebuah  bisnis  yang  melakukan  pemasaran melalui media sosial. Oleh karena itu, peneliti juga  menyarankan  jika  tujuan  akun  bisnis kuliner  untuk  meningkatkan  jumlah  suka maka  sebaiknya  bisnis  kuliner  membagikan konten  di  hari  Selasa  dan  Rabu  dengan  tipe Story Telling , Tutorial, Games , dan Informasi. Sebaliknya, jika tujuan akun bisnis kuliner itu untuk  meningkatkan  jumlah  bagikan  maka sebaiknya  akun-akun  bisnis  kuliner  di Indonesia  dapat  membagikan  kontennya  di hari  Selasa  dan  rabu  dengan  tipe  konten Produk.  Sedangkan,  jika  tujuan  akun-akun bisnis  kuliner  di  Indonesia  membagikan kontennya untuk meningkatkan jumlah komentar, maka akun-akun tersebut sebaiknya mengunggah konten di hari Selasa, Rabu, dan Jum’at  dengan  tipe  konten  Kompetisi, Konsumen, Informasi, dan Dance .

## Daftar Pustaka
Alhabash,  S.,  McAlister,  A.  R.,  Lou,  C.,  & Hagerstrom,  A.  (2015).  From  Clicks  to Behaviors:  The  Mediating  Effect  of Intentions to  Like, Share, and Comment on  the  Relationship  Between  Message Evaluations  and  Offline  Behavioral Intentions. Journal of Interactive Advertising , 15 (2), 82–96. https://doi.org/10.1080/15252019.2015.
1071677
Ashish,  K.  R.,  &  Bezawada.  (2018).  The Effects  of  Firm  Generated  Content (FGC)  in  Social  Media  on  Customer Behavior. Journal  of  Marketing , 53 (9), 1689–1699.
Beukeboom, C. J., Kerkhof, P., & de Vries, M.
(2015). Does a Virtual Like Cause Actual
Liking?  How  Following  a  Brand’s Facebook  Updates  Enhances  Brand Evaluations  and  Purchase  Intention. Journal of Interactive Marketing , 32 , 26–
36.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2015.09.
003
Bucknell  Bossen,  C.,  &  Kottasz,  R.  (2020). Uses  and  gratifications  sought  by  pre- adolescent and adolescent TikTok consumers. Young  Consumers , 21 (4),
463–478. https://doi.org/10.1108/YC- 07-2020-1186
Bucknell  Bossen,  C.,  &  Kottasz,  R.  (2020).
Uses  and  gratifications  sought  by  pre- adolescent and adolescent TikTok consumers. Young  Consumers , 21 (4), 463–478.
https://doi.org/https://doi.org/10.1108/Y C-07-2020-1186
Cameron,  A.  C.,  &  Trivedi,  P.  K.  (2013).
Regression  analysis  of  count  data (2nd Editio). Cambridge University Press.
Coelho,  R.  L.  F.  O.,  Denise  Santos  de Almeida,  M.  inacio,  &  De,  S.  (2016). Does  Social  Media  Matter  for  Post Typology?  Impact  of  Post  Content  on Facebook and Instagram Metrics. Online Information Review , 40 (4), 458–471.
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012).  Popularity  of  brand  posts  on brand fan pages: An investigation of the effects  of  social  media  marketing. Journal of  Interactive Marketing , 26 (2), 83–91.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01. 003
Dewa,  C.  B.,  &  Safitri,  L.  A.  (2021).
Pemanfaatan Media Sosial Tiktok Sebagai Media Promosi Industri Kuliner Di  Yogyakarta  Pada  Masa  Pandemi Covid-19  (Studi  Kasus  Akun  TikTok Javafoodie). Khasanah  Ilmu  -  Jurnal Pariwisata  Dan  Budaya , 12 (1),  65–71. https://doi.org/10.31294/khi.v12i1.1013
2 Dolan,  R.,  Conduit,  J.,  Frethey-Bentham,  C., Fahy,  J.,  &  Goodman,  S.  (2019).  Social Media Engagement Behavior: A Framework  for  Engaging  Customers Through Social Media Content. European Journal of Marketing , 53 (10),
2213–2243.
https://doi.org/10.1108/EJM-03-2017-
0182
Haenlein,  M.,  Anadol,  E.,  Farnsworth,  T., Hugo,  H.,  Hunichen,  J.,  &  Welte,  D. (2020).  Navigating  the  New  Era  of Influencer  Marketing:  How  to  be Successful on Instagram, TikTok, & Co. California  Management  Review , 63 (1), 5–25.
https://doi.org/10.1177/0008125620958 166
Hanifawati, T., Ritonga, U. S., & Puspitasari, E. E. (2019). Popularitas Merek di Sosial
Media: Analisis Pengaruh Waktu,
Konten,  dan  Interaksi  Merek. Esensi:
Jurnal  Bisnis  Dan  Manajemen , 9 (1),  9– 26. https://doi.org/10.15408/ess.v9i1.9037
Harmeling, C. M., Moffett, J. W., Arnold, M. J.,  &  Carlson,  B.  D.  (2017).  Toward  a theory
of customer engagement marketing. Journal  of  the  Academy  of Marketing  Science , 45 (3),  312–335. https://doi.org/10.1007/s11747-016- 0509-2
Hossain, M. A., Kim, M., & Jahan, N. (2019). Can  “liking”  behavior  lead  to  usage intention  on  facebook?  Uses  and gratification theory perspective.
Sustainability (Switzerland) , 11 (4), 1–13. https://doi.org/10.3390/su11041166
Hudson,  S.,  Huang,  L.,  Roth,  M.  S.,  &
Madden,  T.  J.  (2016).  The  influence  of social  media  interactions  on  consumer- brand  relationships:  A  three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International  Journal  of
Research  in  Marketing , 33 (1),  27–41.
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.0 6.004
Johnson,  G.  J.,  Bruner,  G.  C.,  &  Kumar,  A.
(2006).  Interactivity  and  its  facets Revisited:  Theory  and  empirical  test. Journal  of  Advertising , 35 (4),  35–52. https://doi.org/10.2753/JOA0091- 3367350403
Jothi,  P.  S.,  M.Neelamalar,  &  R.Shakthi Prasad.  (2011).  Analysis  of  social networking  sites :  A  study  on  effective communication  strategy  in  developing brand communication. Journal of Media and  Communication  Studies , 3 (7),  234– 242.
Kuswanto,  A.  D.,  &  Maligan,  J.  M.  (2020). Analisis  Pengaruh  Penggunaan  Media Digital  Terhadap  Tingkat  Penjualan Kuliner  (Studi  Kasus  Pada  Aspek Pemasaran). Seminar Nasional Teknologi Pangan 2020 , 13 (2), 58–63.
Landis,  J.  R.,  &  Koch,  G.  G.  (1977).  The Measurement of Observer Agreement for Categorical  Data. Biometrics , 33 (1), 159–174.
Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: definition,  conceptualization,  taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the  Academy  of  Marketing  Science ,
49 (1),
51–70. https://doi.org/10.1007/s11747-020-
00733-3
Lin,  H.  C.,  Swarna,  H.,  &  Bruning,  P.  F. (2017). Taking a Global View on Brand Post Popularity: Six Social Media Brand Post  Practices  for  Global  Markets.
Business  Horizons , 60 (5),  621–633. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2017.05 .006
Luarn,  P.,  Lin,  Y.  F.,  &  Chiu,  Y.  P.  (2015).
Influence of Facebook brand-page posts on online engagement. Online Information  Review , 39 (4),  505–519. https://doi.org/10.1108/OIR-01-2015-
Pemasarasan Melalui Media Sosial di TikTok: Apakah Waktu dan Tipe Konten Memengaruhi Tingkat Keviralan?
0029
Moran,  G.,  Muzellec,  L.,  &  Johnson,  D.
(2020).  Message  Content  Features  and Social  Media  Engagement:  Evidence From  the  Media  Industry. Journal  of Product and Brand Management , 29 (5), 533–545.  https://doi.org/10.1108/JPBM-
09-2018-2014
Perdana,  A.  (2020). 8  Jenis  Konten  Tiktok yang  Lagi  Populer  untuk  Brand . https://glints.com/id/lowongan/jenis- konten-tiktok-untuk-
brand/#.YSyCp7AzbIW
Pinto, M. B., & Yagnik, A. (2017). Fit for life: A  content  analysis  of  fitness  tracker brands  use  of  Facebook  in  social  media marketing.
Journal of Brand Management , 24 (1), 49–67.
https://doi.org/10.1057/s41262-016- 0014-4
Pletikosa Cvijikj, I., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand  pages. Social  Network  Analysis and Mining , 3 (4), 843–861. https://doi.org/10.1007/s13278-013-
0098-8
Pratiwi, A. I. (2021). “Startup”: Bisnis Kuliner Rintisan  di  Masa  Pandemi  Covid-19.
Emik , 4 (1), 1–18. https://doi.org/10.46918/emik.v4i1.851
Rach,  M.,  &  Peter,  M.  K.  (2021). How TikTok’s  Algorithm  Beats  Facebook  &
Co.  for  Attention  Under  the  Theory  of Escapism: A Network Sample Analysis of Austrian, German and Swiss Users (Issue May). Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-030- 76520-0_15
Sabate,  F.,  Berbegal-Mirabent,  J.,  Cañabate,
A.,  &  Lebherz,  P.  R.  (2014).  Factors Influencing  Popularity  of  Branded Content in Facebook fan Pages. European  Management  Journal , 32 (6),
1001–1011.
https://doi.org/10.1016/j.emj.2014.05.00 1
Saboo,  A.  R.,  Kumar,  V.,  &  Ramani,  G. (2016).  Evaluating  the  impact  of  social media  activities  on  human  brand  sales.
International  Journal  of  Research  in Marketing , 33 (3), 524–541. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.0 2.007
Santoso,  A.,  Baihaqi,  I.,  &  F.  Persada,  S. (2017). Pengaruh Konten Post Instagram terhadap  Online  Engagement:  Studi Kasus pada Lima Merek Pakaian Wanita. Jurnal Sains Dan Seni ITS , 6 (1), 50–54.
Schreiner, M., Fischer, T., & Riedl, R. (2019).
Impact  of  Content  Characteristics  and Emotion  on  Behavioral  Engagement  in Social  Media:  Literature  Review  and Research Agenda. Electronic Commerce
Research ,
0123456789 . https://doi.org/10.1007/s10660-019- 09353-8
Schultz, C. D. (2017). Proposing to Your Fans: Which Brand Post  Characteristics Drive Consumer  Engagement  Activities  on Social  Media  Brand  Pages? Electronic Commerce  Research  and  Applications , 26 , 23–34. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2017.09.
005
Shahbaznezhad, H., Dolan, R., & Rashidirad, M.  (2021).  The  Role  of  Social  Media Content  Format  and  Platform  in  Users’ Engagement Behavior. Journal of
Interactive Marketing , 53 , 47–65. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.05. 001
Statista.  (2021). Number  of  TikTok  users  in selected  countries  in  2020  (in  millions) . Statista.
https://www.statista.com/statistics/1202
979/number-of-monthly-active-tiktok- users/
Suci,  Y.  R.  (2017).  Perkembangan  UMKM
(Usaha  Mikro  Kecil  Menengah)  di Indonesia. Jurnal  Ilmiah  Fakultasi Ekonomi .
T.Rahmawati,  W.  (2021). Sri  Mulyani: Industri  Kuliner  Jadi  Penyumbang Terbesar Pertumbuhan Ekonomi Kreatif . Kontan.co.id. https://nasional.kontan.co.id/news/sri- mulyani-industri-kuliner-jadi- penyumbang-terbesar-pertumbuhan- ekonomi-kreatif
Tafesse,  W.  (2015). Content  strategies  and audience  response  on  Facebook  brand pages . 33 (6), 927–943. https://doi.org/10.1108/MIP-07-2014-
0135
Voorveld, H. A. M., van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018). Engagement with  Social  Media  and  Social  Media Advertising: The Differentiating Role of Platform  Type. Journal  of  Advertising ,
47 (1),
38–54. https://doi.org/10.1080/00913367.2017. 1405754
Wahid, R. M., & Gunarto, M. (2021). Factors
Driving  Social  Media  Engagement  on Instagram:  Evidence  from  an  Emerging Market. Journal  of  Global  Marketing , 35 (2),
169–191. https://doi.org/10.1080/08911762.2021. 1956665
Wahid,  R.  M.,  &  Wadud,  M.  (2020).  Social Media Marketing on Instagram: When is The  Most  Effective  Posting  Timing?
EPRA International Journal of Multidisciplinary Research (IJMR)-Peer Reviewed Journal , 2 , 312–321.
https://doi.org/10.36713/epra2013
Wang, Y., Hsiao, S. H., Yang, Z., & Hajli, N. (2016).  The  impact  of  sellers’  social influence on the co-creation of innovation  with  customers  and  brand awareness in online communities. Industrial  Marketing  Management , 54 , 56–70.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.201
5.12.008
Williamsons,  D.  A.  (2020). TikTok  Users Around  the  World  2020 .  Emarketer. https://www.emarketer.com/content/tikt ok-users-around-world-2020

## Sun Mukti Arya, Risqo M. Wahid, Endah Dewi Purnamasari
Pemasarasan Melalui Media Sosial di TikTok: Apakah Waktu dan Tipe Konten Memengaruhi Tingkat Keviralan?