## Proses Corporate Rebranding Framework oleh PT. Telekomunikasi Seluler Indonsesia
Agnikafitriya Kurniawan 1* , Hanny Hafiar 2 , Anwar Sani 3
1 Universitas Padjadjaran, Bandung* E-mail: agnikaftry@gmail.com
2 Universitas Padjadjaran, Bandung E-mail: hannyhafiar@gmail.com
3 Universitas Padjadjaran, Bandung E-mail: anwar.sani@unpad.ac.id
Masuk tanggal : 23-06-2022, revisi tanggal : 01-11-2022, diterima untuk diterbitkan tanggal : 05-11-2022

## Abstract
In  the  digital  era,  Telkomsel  is  trying  to  commit  and  continue  to  adapt  by  carrying  out corporate rebranding, which aims to change the company's brand image, which is quite old in the public eye. Through the descriptive research method, the researcher wants to analyze the "Corporate Rebranding Framework process by PT. Telekomunikasi Seluler Indonesia" to find out the stages of the corporate rebranding process carried out by Telkomsel. This study aims to determine the three stages of the Telkomsel rebranding process. The results of this study reveal that in the analysis phase, Telkomsel conducted a survey to introspect the brand that  was  used  as  the  basis  for  identifying  opportunities;  Telkomsel  decided  to  retain  the company name and corporate colour brand elements, while the logo, font, and certain product elements were removed; at the planning stage, Telkomsel decided to carry out a renaming strategy by not changing the company's brand name; Telkomsel determines the marketing plan by combining three products into one.. Telkomsel also communicates with internal parties by disseminating  information  about  corporate  rebranding  via  office  e-mail  and  internal WhatsApp  Groups;  At  the  evaluation  stage,  Telkomsel  collaborates  with  international agencies  to  conduct  surveys  and  monitor  the  Brand  Equity  Index  of  new  products  and corporate identities.
Keywords : brand equity, corporate rebranding framework, digital era, rebranding

## Abstrak
Di  era  digital,  Telkomsel  berusaha  berkomitmen  dan  terus  beradaptasi  dengan  melakukan corporate rebrandin g yang bertujuan untuk mengubah brand image perusahaan yang sudah cukup tua di mata publik. Melalui metode penelitian deskripti, peneliti hendak menganalisis “proses Corporate  Rebranding  Framework Oleh  PT.  Telekomunikasi  Seluler  Indonesia”, untuk  mengetahui  tahapan  proses corporate  rebranding yang  dilakukan  oleh  Telkomsel. Penelitian ini bertujuan untuk  mengetahui tiga proses tahapan dalam rebranding Telkomsel. Hasil dari penelitian ini mengungkapkan bahwa pada tahap analisis, Telkomsel mengadakan survei untuk mengintrospeksi merek yang dijadikan landasan untuk mengidentifikasi peluang; Telkomsel  memutuskan  untuk  mempertahankan  nama  perusahaan  dan  elemen  merek corporate color , sedangkan elemen logo, fontype , dan beberapa produk tertentu dihilangkan; pada tahap perencanaan, Telkomsel memutuskan untuk melakukan renaming strategy dengan tidak mengubah nama merek perusahaan dan mengubah target audiens perusahaan; Telkomsel menentukan marketing plan dengan menggabungkan tiga produk menjadi satu dan melakukan riset  mengenai  kebutuhan  pelanggan.  Telkomsel  juga  melakukan  proses  komunikasi  pada pihak internal dengan menyebarkan informasi mengenai corporate rebranding melalui e-mail kantor  dan  Grup  WhatsApp  internal;  pada  tahap  evalusi,  Telkomsel  melakukan  kerjasama
dengan  agensi  internasional  untuk  melakukan  survey  dan  memantau Brand  Equity  Index terhadap produk dan identitas perusahaan yang baru.
Kata Kunci : corporate rebranding framework, ekuitas merek, era digital, rebranding

## 1. Pendahuluan
Brand adalah  identitas  dari  perusahaan  karena  dapat  menggambarkan  bisnis atau  organisasi  itu  sendiri.  Identitas  perusahaan  ini  sangat  penting,  karena  dapat memberikan  kesan  baik  atau  buruknya  perusahaan  terhadap  publik  luas. Branding biasanya  dilakukan  diawal  pembentukan  perusahaan  karena  mencakup value dan strategi komunikasi yang ingin dibawa perusahaan itu. Namun, jika ada perubahan di perusahaan yang sudah memiliki identitas maka dapat dilakukan prosess rebranding. Rebdranding sendiri  memiliki  makna  sebagai  proses  yang  direncakanan  dan diimplementasikan  secara  sistematis  untuk  memelihara  citra  (Pratama,  2015).  Oleh karena  itu,  Perlu  adanya  persiapan  menghadapi rebranding, mulai  dari  tujuan perusahaan,  arah  dan  desain  perusahaan,  bidang  industri  yang  dipilih,  market  yang dituju,  juga  menentukan  arah  kreasi  komunikasi  dan  promosi.    Identitas  yang  kuat terhadap  suatu  produk  menggambarkan brand  awareness tersebut  sudah  baik  dan berhasil  dimata  publik.  Namun,  jika  produk  tersebut  tidak  terus  berkembang  maka loyalitas  konsumen  terhadap  produk  bisa  berkurang  dengan  kemunculan perkembangan yang lebih signifikan dari kompetitor produk tersebut. Saat ini, industri teknologi dunia sedang menyongsong Revolusi Industri 4.0.
Setiap sektor industri berusaha mengembangkan diri menuju era tersebut dan mulai mengarah  ke  transformasi  digital.  Tidak  terkecuali  bagi  industri  telekomunikasi. Perubahan  gaya  hidup  masyarakat  menuntut  perusahaan  telekomunikasi  agar  terus berinovasi dalam menyediakan layanan yang relevan untuk pelanggan.
PT.  Telekomunikasi  Seluler  Indonesia  atau  yang  dikenal  sebagai  Telkomsel resmi  berdiri  pada  tahun  1995  yang  berlokasi  di  Jakarta.  Sejak  Telkomsel  berdiri hingga  saat  ini  Telkomsel  menjadi  operator  telekomunikasi  seluler  terbesar  di Indonesia.  Hal  tersebut  dicerminkan  dengan  pencapaian  Telkomsel  yang  dapat mengambil pangsa pasar telekomunikasi seluler Indonesia sebesar 60 persen di tahun 2020 dan mampu menjadi operator terbesar keenam di dunia. Pada event Telkomsel  Awards  2021  yang  diselenggarakan  tanggal  18  Juni 2021  memperkenalkan  identitas  baru  sebagai  simbol  perubahan  dengan campaign #BukaSemuaPeluang.  Pembaharuan  Telkomsel  semakin  memperkuat  visi  dan  misi perusahaan dalam membuka semua peluang bagi masyarakat, dengan memaksimalkan potensi  mereka  di  segala  aspek  kehidupan  melalui  kemungkinan  yang  tanpa  batas. Keputusan  Telkomsel  untuk  melakukan corporate  rebranding berkaitan  dengan perkembangan dunia teknologi dan komitmen perusahaan untuk terus berinovasi. Hal tersebut membuat Telkomsel mengambil keputusan untuk membentuk tim corporate rebranding dan  segera  menyusun  strategi  mengenai  tahapan  –  tahapan rebranding yang akan dilakukan oleh Telkomsel.
Telkomsel  merasa  25  tahun  adalah  waktu  yang  sudah  terlalu  lama  untuk memiliki brand  identity yang  sama  terlebih  saat  perusahaan  yang  mereka  jalani merupakan  perusahaan  telekomunikasi  yang  perkembangan  industri  nya  cenderung sangat  dinamis.  Telkomsel  menyadari  bahwa  menjadi  perusahaan  Telekomunikasi saja tidak cukup dalam menghadirkan berbagai solusi dan produk digital yang inovatif dan berkualitas dalam menunjang impian semua orang. Sejalan dengan perkembangan dunia  digital,  Telkomsel  memutuskan  untuk  merubah  haluan  perusahaan  menjadi
digital company . Identitas Telkomsel yang baru ini menunjukan semangat untuk lebih membuka peluang bagi masyarakat dalam memaksimalkan potensi mereka di segala aspek  kehidupan  melalui  kemungkinan  tanpa  batas.  Selain  itu,  Telkomsel  juga merubah logo dan brand value yang sangat menonjolkan sisi dimanis dan simplicity. Hal  itu  dilakukan  Telkomsel  dengan  maksud  tujuan  untuk  menyasar  khalayak Telkomsel  yang  kebanyakan  adalah  millennials.  Pada  proses corporate  rebranding yang dilakukan Telkomsel, dikenalkan lah brand principle Telkomsel yang baru yaitu Purposeful, Integrity, Empowering, dan Exciting.
Corporate Communication Telkomsel, Indra Punta yang juga tergabung dalam Tim  Brand  Rejuvenate  Telkomsel  mengatakan  hal  ini  juga  selaras  dengan  tujuan Telkomsel untuk melakukan corporate rebranding menciptakan suatu layanan digital yang lebih simple dan mudah untuk pengguna Telkomsel yang kebanyakan anak muda dan  millennials.  Salah  satu  fungsi rebranding dalam  sebuah  perusahaan  adalah menciptakan awareness publik  terhadap corporate  identity yang  baru  dan  harus mengetahui  faktor  –  faktor  apa  saja  yang  mampu  mempengaruhi  publik  karena rebranding sangat berpengaruh terhadap suatu produk atau jasa yang diterima oleh konsumen.
Penelitian  yang  ingin  dilakukan  peneliti,  dari  fenomena  diatas  adalah  untuk mengungkapkan corporate  rebranding  framework yang  dilakukan  oleh  Telkomsel melalui tahapan – tahapan menurut konsep corporate rebranding framework oleh Daly & Moloney (2004). Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui bagaimana proses tahapan analisis dalam tahapan rebranding Telkomsel; untuk mengetahui bagaimana proses tahapan perencanaan dalam tahapan rebranding Telkomsel; untuk mengetahui bagaimana  proses  tahapan  evaluasi rebranding Telkomsel.  Penulis  juga  ingin membandingkan dengan penelitian lainnya seperti penelitian “Corporate Rebranding Framework Oleh CGV Cinemas” Oleh Silka Khairunisa pada tahun 2017, “Corporate Rebranding  Gramedia  Store”  oleh  Natasha  Helena  pada  tahun  2016,  dan  “Proses Corporate Rebranding BPJS Ketenagakerjaan” Oleh Yeni Bela pada tahun 2015.

## 2. Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti memperoleh data kualitatif dari hasil wawancara, observasi,  dan  dokumentasi.  Oleh  karena  itu,  teknik  analisis  data  dilakukan  secara kualitatif. Analisis data kualitatif menurut Bogdan & Biklen dalam (Moleong, 2012) adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data,  memilah-milahnya  menjadi  sutuan  yang  dapat  dikelola,  mensintesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Hal ini berkaitan dengan penguraian pengalaman Tim Brand Rejuvenate yang terdiri dari  beberapa  anggota  Divisi  Brand  Communication  Telkomsel  dalam  melakukan proses corporate rebranding. Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem, pemikiran ataupun  suatu  kelas  peristiwa  pada  masa  sekarang.  Penelitian  deskriptitf  hanya memaparkan suatu situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari suatu hubungan, tidak menguji hiotesis atau membuat prediksi (Ardianto, 2011).
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan satu penentuan key informant yaitu teknil purposive sampling. Teknik ini merupakan teknik pengambilan sampel sumber data  dengan  pertimbangan  tertentu  misalnya  orang  tersebut  dianggap  paling  tahu
tentang apa yang kita harapkan, atau mungkin dia sebagai objek/situasi sosial yang diteliti  (Faisal  dalam  (Sugiyono,  2014).  Menurut  Faisal,  sumber  data  atau  sebagai informan  sebaiknya  yang  memenuhi  kriteria  adalah  mereka  yang  menguasai  atau memahami  sesuatu  melalui  proses  enkulturasi,  sehingga  sesuatu  itu  bukan  sekedar diketahui  tetapi  juga  dihayati;  mereka  yang  tergolong  masih  sedang  berkecimpung atau terlibat pada kegiatan yang tengah diteliti;  mereka yang mempunyai waktu yang memadai untuk diminta informasi; mereka yang tidak cenderung menyampaikan hasil “kecemasannya”  sendiri;  mMereka  yang  pada  mulanya  tergolong  “cukup  asing” dengan peneliti sehingga lebih menggairahkan untuk dijadikan semacamm guru atau narasumber.
Berdasarkan hal tersebut, informan yang dipilih merupakan anggota dari Tim Brand  Rejuvenate  yang  terdiri  dari  beberapa  bagian  dalam  Divisi Brand Communication Telkomsel. Informan yang dipilih peneliti adalah: (1) Indra Punta, (2) Reka  Hardian,  (3)  Rajasa  Pamungkas,  (4)  Fachrul  Rizzal,  (5)  Arby  Yasin,  dan  (6) Anindito Giyardani.
Teknik  pengumpulan  data  yang  dilakukan  dalam  penelitian  ini  adalah Wawancara, observasi, dokumentasi, dan studi pustaka. Penulis menggunakan teknik validitas  triangulasi  sumber  yang  dilakukan  dengan  cara  mengecek  data  yang  telah diperoleh  melalui  beberapa  sumber.  Dari  beberapa  sumber  yang  didapatkan  data tersebut  dideskripsikan,  dikategorikan,  mana  pandangan  yang  sama,  mana  yang berbeda dan mana yang spesifik dari beberapa sumber yang telah diwawancarai. Data yang  telah  dianalisis  oleh  peneliti  menghasilkan  suatu  kesimpulan  selanjutnya dimintakan  kesempatan  dengan  sumber  –  sumber  yang  telah  ditetapkan  (Sugiyono, 2014)

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Penelitian yang berjudul “Proses Corporate Rebranding Framework Oleh PT. Telekomunikasi  Seluler  Indonesia”,  memiliki  tujuan  untuk  mengetahui  bagaimana proses corporate rebranding framework yang dilakukan oleh Telkomsel. Penelitian ini secara garis besar mengungkapkan proses corporate rebranding yang dilakukan oleh Telkomsel disesuaikan dengan konsep corporate rebranding yang dikemukakan oleh Daly dan Moloney (2004). Proses corporate rebranding ini sendiri terdiri dari beberapa tahapan yaitu tahapan analisis, tahapan perencanaan, dan tahapan evaluasi. Langkah pertama yang dilakukan oleh Telkomsel adalah membentuk sebuah tim Brand Rejuvenate yang terdiri dari beberapa orang dari beberapa bagian dari Divisi Brand  Communicatiom  untuk  melakukan  riset,  perencanaan  hingga  implementasi rebranding. Tim ini memiliki tugas untuk membentuk strategi rebranding dan untuk memastikan brand perusahaan sudah ada di arah yang benar dan dapat membentuk persepsi publik terhadap brand yang sedang dibentuk tersebut. Tahapan  pertama  dalam  proses corporare  rebranding  framework adalah Tahapan Analisis yang mencakup poin analisis situasi, retain and support, neutralize, analisis  kekuatan,  dan  analisis  kelemahan  dari  program rebranding yang  akan dilakukan.  Hasil  penelitian  mengenai  Tahapan  Analisis  dari corporate  rebranding framefork dijelaskan pada bagaan 1. Pada audit merek, peneliti merasa untuk mencapai brand audit yang optimal perlu adanya analisis menggunakan konsep SWOT. Seperti yang dikatakan oleh & Parente Hutchinson bahwa audit merek, seperti analisis SWOT atau  masalah  dan  kesempatan  yang  berfokus  adalah  cara  lain  untuk  menyediakan informasi  latar  belakang  (Parente  &  Strausbaugh-Hutchinson,  2015).  Dalam  audit
merek, penekanannya adalah pada merek dan juga termasuk dilihat dari kepribadian, ekuitas, dan evolusi merek. Selain itu, tujuan utama opportunity identification juga untuk melihat ke arah manakah peluang yang optimal untuk dilakukan oleh Telkomsel. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Santoso et al, bahswa keberlangsungan prosess rebranding harus dijaga agar pessan komunikasi yang disampaikan mampu dipahami oleh target publik (Santoso et al., 2018).
Selanjutnya pada poin retain and support, peneliti menyarankan agar retain and  support juga  didukung  oleh  dibangunnya brand  image yang  sejalan.  Menurut Dewi pada dasarnya brand image dibangun dengan tiga cara yaitu: (1) feature-based dimana suatu brand dapat menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi dengan cara membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan konsumen,  (2) user-imagery yang  digunakan  jika  sebuah brand menciptakan  citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut, (3) iklan yang secara efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu (Dewi et al., 2005).
Gambar 1. Tahapan Analisis Corporate Rebranding oleh Telkomsel
Sumber: Hasil Analisis Peneliti
Selanjutnya pada poin retain and support, peneliti menyarankan agar retain and  support juga  didukung  oleh  dibangunnya brand  image yang  sejalan.  Menurut Dewi pada dasarnya brand image dibangun dengan tiga cara yaitu: (1) feature-based dimana suatu brand dapat menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi dengan cara membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan konsumen,  (2) user-imagery yang  digunakan  jika  sebuah brand menciptakan  citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut, (3) iklan yang
Vol. 6, No. 2, Oktober 2022, Hal 466-476
secara efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu (Dewi et al., 2005).
Setelah retain  and  support ,  Telkomsel  juga  melewati  proses  identifikasi elemen  yang  akan  dihilangkan.  Proses  tersebut  adalah  proses neutralize dimana Telkomsel  menghilangkan  elemen  logo  dan  melelakukan merging ketiga  produk prabayarnya  menjadi  satu.  Sejalan  dengan  penelitian  Seftiandy  &  Rohmat,  dalam membuat logo tidak ada batasan seperti apa bentuk yang lebih baik. Hal yang harus diperhatikan  adalah  makna  logo  baru  tersebut  yang  dapat  meningkatkan  prosuk tersebut agar dapat tersampaikan dengan jelas secara visual. Menurut peneliti, sebaiknya dalam neutralize dapat dipertahankan dengan cara membuat program revitalisasi brand agar dapat memprioritas tujuan dari revitalisasi elemen  merek  tersebut.  Pernyataan  ini  diperkuat  juga  oleh  Kotler  dan  Keller  yang dimana revitalisasi merek perlu dilakukan mengingat terjadinya perubahan selera dan preferensi  konsumen,  kemunculan  pesaing  baru/teknologi  baru,  ataupun  jenis perkembangan lainnya dalam lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi nasib merek (Kotler & Keller, 2007).
Gambar 2. Logo Lama dan Baru Telkomsel (Kiri ke Kanan)
Sumber: Telkomsel
Terakhir  dari  tahapan  analisis  adalah new  brand  decision atau  disebut  juga penentuan merek baru. Menurut peneliti, sebaiknya new brand decision dipertahankan dengan cara memperkuat positioning merek baru Telkomsel. Pernyataan ini diperkuat oleh  Kartajaya,  bahwa positioning merupakan  proses  menempatkan  keberadaan perusahaan  di  benak  pelanggan  dengan  membangun  kepercayaan,  keyakinan,  dan kepercayaan kepada pelanggan (Kartajaya, 2010). Repositioning juga terbukti menjadi langkah tepat untuk melakukan corporate rebanding. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan  oleh  Putri,  Sumartias,  dan  Sjoraida  bahwa repositioning dirassa  dapat menjadi  langkah  untuk  memperoleh  pasar  sasaran  yang  lebih  optimal  (Putri  et  al., 2018). Selanjutnya, memasuki tahapan kedua dalam corporate rebranding framework yaitu Tahapan Perencanaan. Tahapan ini mencakup penentuan target audience baik eksternal  maupun  internal,  lalu  pada  bagian external  costumers ada  poin renaming strategy dan rebranding marketing plan, dan yang terakhir pada internal costumer ada poin communication strategy. Hasil penelitian mengenai Tahapan Perencanaan dari corporate rebranding framefork dijelaskan pada bagan berikut.
Mengenai penentuan publik internal dan eksternal, Hal ini sesuai dengan apa yang  di  kemukakan, Stakeholder dalam  perusahaan  terbagi  menjadi  dua  yaitu stakeholder internal dan stakeholder external. Stakeholder Internal adalah stakeholder yang  berada  di  dalam  lingkungan  organisasi.  Misalnya  karyawan,  manajer,  dan pemegang  saham.  Sedangkan stakeholder eksternal  antara  lain  adalah  konsumen, pemasok, penyalur, pesaing, konsumen, bank, pemerintah, pers, dan lembaha swadaya masyarakat.
Selanjutnya  ke  poin external  costumer pada  bagian renaming  strategy. Tahapan ini dilakukan Telkomsel dengan memutuskan untuk mempertahankan nama merek Telkomsel. Hal ini diputuskan karena Tim Brand Rejuvenate merasa jika nama merek Telkomsel dirubah, malah akan menimbulkan lebih banyak kerugian terhadap merek  tersebut.  Hal  ini  menyebabkan  tahapan rebranding yang  dilakukan  oleh Telkomsel termasuk dalam kategori intermediate changes yang disebutkan Daly dan Moloney dalam konsep corporate rebranding framework. Kategori ini fokus terhadap repositioning dan  menggunakan  beberapa  taktik  pemasaran,  khususnya  aktivitas komunikasi  untuk  membangun  citra  baru. Brand  Repositioning adalah  penggunaan taktik  pemasaran  terutama  teknik  komunikasi  dan  layanan  pelanggan  untuk memposisikan ulang nama merek yang ada, sehingga memberikan citra baru (Daly & Moloney, 2004).
Poin  selanjutnya  adalah rebranding  marketing  plan
yang  mencakup penyusunan mix pricing rebranding marketing plan seperti product benefit, product range, dan pricing serta  penyusunan integrated  communication  strategy. Menurut peneliti,  hal  –  hal  yang  dilakukan  oleh  Telkomsel  dalam mix  pricing  rebranding marketing  plan sudah  sangat  tepat.  Pernyataan  ini  juga  diperkuat  oleh  Kotler  dan Armstrong  (2008),  sebuah  produk  dapat  ditawarkan  dengan  beraneka  macam  fitur. Perusahaan  dapat  menciptakan  model  dengan  tingkat  yang  lebih  tinggi  dengan menambah  beberapa  fitur.  Fitur  adalah  alat  bersaing  untuk  membedakan  produk perusahaan dari produk pesaing.
Gambar 3. Tahapan Perencanaan Corporate Rebranding oleh Telkomsel
Sumber: Hasil Analisis Peneliti
Pada proses integrated communication, Telkomsel mengadakan strategi above the  line dan below  the  line. Peneliti  menyarankan  dalam  meempertahankan  konsep
integrated  communication yang  ada,  akan  lebih  optimal  jika  program  tersebut dibentuk dengan strategi yang dapat Telkomsel terapkan dengan melibatkan costumer untuk  mengetahui  strategi  apa  yang  dapat  diterapkan  pemasar  untuk  melibatkan konsumen pada produknya. Pernyataan ini diperkuat oleh Sulaksana, bahwa terdapat lima cara untuk menggeser consumer dari keterlibatan rendah dan tinggi: (1) Kaitan produk  dengan  isu  yang  melibatkan , (2)  Ciptakan  masalah  dan  tawarkan  solusi. Pengiklan  terus  meyakinkan  konsumen  bahwa  mereka  punya  masalah  yang  tidak mereka  ketahui  sebelumnya,  (3)  Kaitkan  produk  dengan  situasi  pribadi  yang melibatkan.  Keterlibatan  produk  meningkat  berkat  relevansi  situasi,  (4)  Kaitkan produk  dengan  iklan  yang  bersifat  ego-defensif  membantu  konsumen  mengatasi kelemahanya.  Iklan  yang value-expressive mengekspresikan  nilai  –  nilai  dan keyakinan konsumen. Iklan yang dilibatkan dengan nilai – nilai keeluarga, iklan bisa menciptakan  kedekatan  emosional  untuk  produk  dengan  keterlibatan  rendah,  (5) Introdusir karakteristik penting (Sulaksana, 2003).
Selain  poin external  costumer, dilakukan  juga  usaha  pada  poin internal costumer . Peneliti merasa hal yang dilakukan oleh Telkomsel kuranglah optimal untuk mengkomunikasikan maksud corporate rebranding pada pihak internal perusahaan. Dalam communication  strategy terhadap  internal,  Daly  &  Moloney  menjelaskan bahwa berkomunikasi dengan costumer internal setalah menemukan sikap pelanggan internal, perusahaan  sekarang  harus  mengembangkan  program  komunikasi  dan pelatihan untuk mendapatkan dukungan dan komitmen keryawan (Daly & Moloney, 2004).
Gambar 4. Tahapan Evaluasi Corporate Rebranding oleh Telkomsel
Sumber: Hasil Analisis Peneliti
Menurut  Manof  (Venus,  2018)  aspek  terpenting  dalam  setiap  komunikasi kampanye  yang  sukses  adalah  adanya  kejelasan  pesan  dan  strategi  pesan.  Dalam konteks  manajemen  penggunaan  media  untuk  mempengaruhi  sikap  khalayak
merupakan  sebuah  strategi  komunikasi  guna  menyalurkan  isi  pesan  dimana  pesan merupakan kunci strategisnya.
Setelah tahapan perencanaan selesai, dilanjutkan dengan tahapan terakhir yaitu Tahapan Evaluasi. Tahapan Evaluasi ini tentunya diperlukan agar dapat mengetahui sejauh  mana  keberhasilan  dari corporate  rebranding yang  telah  dilakukan  oleh Telkomsel. Pada tahap ini, tujuan utama Telkomsel adalah untuk melihat respon publik atas kegiatan corporate rebranding yang telah dilakukan. Sedikit demi sedikit hasil evaluasi menjadi bahan untuk mereka mengetahui apa langkah selanjutnya yang harus mereka jalani.
Hasil  penelitian  mengenai  Tahapan  Evaluasi  dari corporate  rebranding framefork dijelaskan pada bagan diatas.
Untuk  menjalani  tahap  ini,  Arby  Yasin  menyebutkan  bahwa  mereka bekerjasama  dengan agency Nielsen  untuk  menyebarkan  kuisioner survey ke masyarakat  diseluruh  Indonesia  lalu  hasilnya  diolah  menjadi  data  baru  diberikan kembali ke pihak Telkomsel. Peneliti menyarankan, evaluasi dipertahankan dengan cara  membuat  suatu  indikator  keberhasilan  untuk  memenuhi  kepentingan  evaluasi. Tentunya  indikator  ini  merupakan  alat  pengukur  bagi  pencapaian  dan  dibutuhkan kriteria untuk mencapai indikator. Pernyataan ini diperkuat oleh Fauzi (2011) bahwa terdapat indikator yang harus memenuhi kriteria SMART, yaitu: (1) Simple , indikator yang  dibuat  harus  mudah  dipahami  dan  diingat,  (2) Measurable ,  pencapaian memerlukan  ukuran,  (3) Attainable ,  memberikan  arahan  dan  mendorong  untuk pencapaian  yang  lebih  tinggi  nammun  tidak  pada  tingkat  yang  tidak  mungkin  bisa diraih.  (4) Reliable ,  indikator  juga  harus  dapat  diandalkan  sehingga  dapat merefleksikan nilai dan pencapaian secara benar, (5) Time Bound , mempunyai batasan waktu agar jelas kapan suatu pencapaian harus didapat.
Pemantauan  dan  pengukuran  kepuasan  ini  merupakan  hal  yang  tentunya dilakukan  perusahaan  dalam  melakukan  evaluasi  agar  dapat  menjadi  masukan  bagi keperluan pengembangan, memberikan timbal balik dan sebagai implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan.

## 4. Simpulan
Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan,  peneliti  dapat  menyimpulkan  bahwa corporate rebranding framework oleh Telkomsel sebagai berikut:
Tahapan analisis, menentukan market analysis , Telkomsel mengadakan survey pada masyarakat luas dan juga merlakukan brand communication . Lalu pada tahap brand  audit dilakukan  proses brainstorming hasil survey dan  introspeksi  mengenai kelebihan  dan  kekurangan  perusahaan,  dan  pada  poin opportunity  identification dilakukan  dengan  memantapkan  alasan  untuk  rebranding  dan  juga  memantau pergerakan  industri  dan  pesaing.  Lalu  selanjutnya  pada  tahap retain  &  support dilakukan  dengan  mempertahankan naming dan corporate  color. Pada neutralize dilakukan dengan menghilangkan elemen merek logo lama, fontype logo, dan produk tertentu  untuk  mensimplifikasi  pilihan  produk.  Selanjutnya new  brand  decision dilakukan  dengan  merubah imagery merek  Telkomsel  menjadi  perusahaan  digital telekomunikasi yang purposeful, integrity, empowering, dan exiting.
Tahap  perencanaan  sudah  dilaksanakan  sesuai  dengan  konsep  dimana Telkomsel  menentukan target  audience eksternal  mereka  adalah  masyarakat  luas Indonesia pengguna Telkomsel maupun calon pengguna dengan rentan umur Gen Y, Gen  Z,  dan  millennials  yang  memiliki  behavior  membutuhkan  layanan  digital.
Vol. 6, No. 2, Oktober 2022, Hal 466-476
Sedangkan untuk target audience internal, Telkomsel menentukan yang terlibat adalah Board of Commissioners, Boarf of Director , dan seluruh jajaran karyawan atau staff Telkomsel.
Selanjutnya dilanjutkan ke tahap external costumer, Telkomsel memutuskan untuk  tidak  mengganti  nama  merek  Telkomsel  karena  ada  pertimbangan  jika dilakukan pergantian nama akan justu menimbulkan lebih banyak efek merugikan. Hal ini  menyebabkan  Telkomsel  masuk  kedalam  kategori intermediate  changes yang hanya  fokus  terhadap  strategi repositioning dan  menggunakan  beberapa  taktik pemasaran baru.
Pada  poin rebranding  marketing  plan,  product  range dilakukan  dengan menggabungkan tiga produk prabayar menjadi satu produk yaitu Telkomsel Prabayar, mix  pricing disusun  dengan  menentukan  harga  paketan  layanan  terbaru  pada Telkomsel Prabayar, product benefit dilakukan dengan melihat kebutuhan pengguna sehingga pengguna dapat memilih layanan sesuai dengan kebutuhan, dan integrated communication dilakukan dengan melakukan kegiatan above the line dan below the line.
Lalu  selanjutnya  pada  tahap internal  costumer, Telkomsel  melakukan pemanfaatan  lini  komunikasi  internal  separti email kantor  dan  Whatsapp  Grup perdivisi dan bagian kerja untuk melakukan sosialisasi mengenai kegiatan rebranding. Hal  ini  dianggap  belum  optimal  karena  menurut  konsep,  harus  adanya  bentuk pelatihan terhadap publik internal perusahaan mengenai kegiatan rebranding. Tahap Evaluasi, Telkomsel bekerjasama dengan agensi internasional Nielsen untuk  melakukan survey ke  publik  mengenai imagery Telkomsel  pasca  kegiatan corporate rebranding untuk kemudian di olah. Telkomsel juga memantau nilai Brand Equity Index korporasi secara kesluruhan maupun Brand Equity Index lama dan baru. Proses ini dilakukan setiap bulan untuk memantau perkembangan dan keberhasilan kegiatan corporate rebranding yang dilakukan dan sudah sesuai dengan konsep.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Terima  kasih  kepada  narasumber  dan  seluruh  pihak  serta  rekan  yang  telah mendukung  terselesaikannya  penelitian  ini  dengan  baik.  Kepada  Divisi Brand Communication yaitu Indra Punta,  Reka Hardian, Rajasa Pamungkas, Fachrul Rizzal, Arby Yasin, dna Anindito Giyardani terimakasih atas waktu yang diberikan sehingga peneliti  dapat  mengumpulkan  data  dengan  lancar  serta  pihak-pihak  yang  tidak  bisa saya sebutkan satu persatu yang sudah membantu saya dengan dukungan moril dan materil.

## 6. Daftar Pustaka
Ardianto,  E.  (2011). Metode  Penelitian  untuk  Public  Relations  Kuantitatif  dan Kualitatif (Revisi). Rosdakarya. Daly,  A.,  &  Moloney,  D.  (2004). Irish  Marketing  Review (17th  ed.).  Mercury Publications.
Dewi,  J.  I.,  Ransus,  F.,  &  Wasiyanti,  K.  (2005). Inspirasi  Bisnis :  Perspektif  Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, Dan Karir / Editor . Amara Books. Kartajaya, H. (2010). The Official MIM Academy Coursebook : Brand Operation / Pengantar . Esensi Erlangga Grouo.
Kotler, P., & Keller, L. K. (2007). Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Kedua belas (1st ed., Vol. 12). PT. Indeks. Moleong,  L.  (2012).
Metodologi  Penelitian  Kualitatif (Revisi).  PT.  Remaja Rosdakarya.
Parente, D., & Strausbaugh-Hutchinson, K. (2015). Advertising Campaign: A Guide to Marketing Communication Plans (Fifth). Cengage Learning.
Pratama,  I.  M.  (2015).  Pengaruh Rebranding  Terhadap  Citra  Bank  Jambi  Pada Nasabah. Jurnal Kajian Komunikasi , 3 (2), 140–147. https://doi.org/https://doi.org/10.24198/jkk.v3i2.7404 Putri, A. F., Sumartias, S., & Sjorida, F. D. (2018). Proses Rebranding Mal Grand Indonesia Oleh Departemen Marketing Communication PT Grand Indonesia. PRofesi Humas , 2 (2), 102–118. https://doi.org/https://doi.org/10.24198/prh.v2i2.9063 Santoso,  Y.  P.,  Rezeky,  R.,  &  Toruan,  L.  M.  (2018).  Strategi  Marketing  Public Relations  Dalam  Rebranding  Hsbc  Indonesia  Untuk  Membentuk  Brand Awareness. Jurnal Pustaka Komunikasi , 1 (1), 1–14. https://doi.org/https://doi.org/10.32509/pustakom.v1i1.512
Sugiyono. (2014). Memahami Penelitian Kualitatif . Alfabeta. Sulaksana,  U.  (2003). Integrated  Marketing  Communication:  Teks  dan  Kasus . Pustaka Pelajar. Venus,  A.  (2018). Manajemen  Kampanye:  Panduan  Teoritis  dan  Praktis  dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi . Simbiosa Rekatama Media.