Jurnal Maksipreneur | Vol. 7 No. 2 | Juni 2018 | Hal. 129–140 DOI: 10.30588/jmp.v7i2.362
Pengaruh Price Discount dan Bonus Pack terhadap Impulse Buying melalui Nilai Hedonik di Carrefour Surakarta

## Sri Isfantin Puji Lestari

## STIE Wijaya Mulya Surakarta
Korespondensi penulis: isfantin63@yahoo.com
Abstract : The  purpose  of  this  study  is  to  analyze  the  Price Discount  and  Bonus  Pack  to  the  Hedonic  Shopping  Value as  well  as  its  impact  on  Impulse  Buying  of  Carrefour customers in Surakarta. The results of this study show that the  price  discount  and  bonus  pack  have  influence  on
hedonic  shopping  value  and  impulse  buying.  This  study  also  shows  that  the  hedonic shopping value is an intervening variables that can mediate the effect of price discount and bonus pack variables on impulse buying.
Keywords : Bonus pack, Hedonic shopping value, Impulse buying, Price discount.

## LATAR BELAKANG
Seiring semakin maju dan modernnya zaman menyebabkan munculnya berbagai usaha  bisnis  yang  bertujuan  untuk  memuaskan  pelanggan.  Salah  satu  bisnis  yang dikembangkan di wilayah perkotaan adalah usaha ritel. Hal ini menimbulkan persaingan yang  ketat  dari  masing-masing  bisnis  ritel.  Bisnis  ritel  akan  memunculkan  banyak retailer yang menawarkan banyak pilihan sesuai dengan kebutuhan untuk memuaskan pelanggan,  baik  dari  segi  kualitas  produk,  layanan,  maupun  harga  produk.  Dari persaingan  yang  muncul,  hanya  perusahaan  unggul  yang  mampu  bertahan  dengan kualitas  dan  mampu  memuaskan  pelanggan  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginan mereka.
Setiap  perusahaan  memiliki  strategi  masing-masing  guna  memasarkan  produk untuk  menarik  ketertarikan  pelanggan.  Ketertarikan  pelanggan  akan  produk  yang diberikan membuat pelanggan merasa senang dan akhirnya akan loyal kepada produk, sehingga kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan akan lebih mudah terbentuk. Hal ini memberikan kemudahan kepada perusahaan  untuk menarik pelanggan selanjutnya. Pemasaran  produk  dari  perusahaan  dapat  melalui  berbagai  cara  antara  lain  brosur, pamflet, iklan di televisi, dan promosi tertentu pada penjualan produk.
Dilihat  dari  kegiatan  pemasaran,  pembelian  terdiri  atas  dua  macam,  yaitu pembelian  yang  terencana  dan  pembelian  yang  tidak  direncanakan  sebelumnya.
Article Info: Received 25 June 2018 Accepted 29 June 2018 Available online 30 June 2018
Pembelian yang terencana didasarkan pada kebutuhan pelanggan, sedangkan yang tidak terencana ( impulse  buying ) merupakan perilaku pelanggan yang melakukan pembelian tanpa ada rencana sebelumnya. Menurut Mowen & Minor (2002) pembelian yang tidak terencana  ( impulse  buying )  adalah  tindakan  membeli  yang  dilakukan  tanpa  memiliki masalah  sebelumnya  atau  maksud/niat  membeli  yang  terbentuk  sebelum  memasuki toko.  Hal  yang  sama  juga  diungkapkan  oleh  Schiffman  dan  Kanuk  (2000)  yang menyatakan bahwa impulse buying merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan  hati.  Keputusan  membeli  yang  tidak  terencana  sebelumnya  dapat  muncul karena pelanggan tertarik dan promosi yang diberikan dirasa cocok, seperti cash back, price discount, bonus pack, undian, hadiah, dan kupon.
Price  discount dan bonus  pack merupakan  promosi  penjualan  yang  banyak digunakan,  baik  penjualan online maupun offline (Chen,  Marmorstein,  Tsiro,  &  Rao, 2012; Dawson & Kim, 2009). Price discount adalah strategi promosi penjualan berbasis harga,  ketika  pelanggan  ditawarkan  produk  yang  sama  dengan  harga  yang  berkurang, sedangkan menurut Belch & Belch (2009), bonus  pack merupakan strategi penawaran dengan  muatan  ekstra  dari  sebuah  produk  lain  dengan  harga  normal.  Waani  dan Tumbuan (2005) dalam penelitiannya menyatakan bahwa bonus pack merupakan salah satu  variabel  yang  berpengaruh  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif  ( impulse buying). Berdasarkan  hasil  penelitian  dari  Kurniawan  dan  Yohanes  (2013),  terdapat pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  promosi  terhadap impulse  buying di  Matahari department store cabang supermall Surabaya. Salah satu indikator dari promosi tersebut adalah price  discount atau  diskon  harga.  Semakin  tinggi  tingkat  promosi,  maka  akan semakin tinggi pula keputusan impulse  buying (Putri, 2014). Pernyataan tersebut juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Xu et al. (2014) yang menyatakan bahwa diskon harga akan memicu niat membeli impulsif.
Park  (2006)  dalam  penelitiannya  menyebutkan  bahwa impulse  buying dipengaruhi  oleh  beberapa  hal,  salah  satunya  pengalaman  yang  bersifat  hedonik.  Hal yang  sama  diungkapkan  oleh  Silvera et  al. (2008)  yang  mengungkapkan  bahwa kesenangan didorong karena pencapaian tujuan yang bersifat hedonik. Hausman (2000) mengungkapkan bahwa nilai hedonik dapat dipuaskan dengan perasaan emosional yang timbul  dari  interaksi  sosial  yang  diperoleh  saat  berbelanja.  Tjiptono  (2008) mengkategorikan diskon harga sebagai salah bentuk promosi penjualan. Parguel et  al . (2007)  juga  memaparkan  bahwa  pengecer  ( retailer )  menggunakan  promosi  penjualan dalam  berbagai  cara  yang  intensif  untuk  menarik  perhatian  pelanggan  dan meningkatkan  penjualan.  Terkait  dengan  nilai  hedonik,  Arnold  dan  Reynolds  (2003) mengungkapkan jika harga diskon merupakan salah satu faktor yang dapat memotivasi pelanggan untuk melakukan belanja hedonik. Artinya, pada kategori tersebut pelanggan melakukan  aktivitas  belanja  untuk  mendapatkan  promosi  penjualan  ( bonus  pack ), mencari potongan tunai (diskon), dan harga termurah.
Atas  dasar  latar  belakang  dan  penelitian  terdahulu,  penelitian  ini  melakukan kajian secara komprehensif tentang pengaruh price  discount dan bonus  pack terhadap nilai hedonik dan impulse buying , pengaruh nilai hedonik terhadap impulse buying , dan nilai hedonik sebagai mediasi pengaruh price discount dan bonus pack terhadap impulse buying. Karena  masih  ada  hasil  kajian  sebelumnya  yang  belum  konsisten  hasilnya, sehingga  menimbulkan  peluang  yang  menarik  untuk  dilakukan  pengkajian  ulang. Seperti penelitian Waani dan Tumbuan (2005) dalam penelitiannya menyatakan bahwa bonus  pack dan in-store  display berpengaruh  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif
( impulse  buying ),  tetapi price  discount terbukti  tidak  berpengaruh  terhadap impulse buying.

## KAJIAN TEORITIS

## A. Price Discount (Potongan Harga)
1. Pengertian price discount (potongan harga)
Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi  dari  produk  dan  pelayanannya  (Swastha  &  Irawan,  2008:241). Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:12), harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan hak penggunaan produk. Definisi yang sama juga dipaparkan oleh Tjiptono dan Chandra (2008) bahwa harga adalah jumlah uang  atau  satuan  moneter  dan  non-moneter  yang  mengandung  kegunaan tertentu  yang  diperlukan  untuk  mendapatkan  sebuah  produk.  Menurut  Kotler yang  dikutip  (Molan,  2005:299),  pengertian  diskon  adalah  pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode waktu yang dinyatakan,  sedangkan  menurut  Tjiptono  (2007:166),  diskon  merupakan potongan  harga  yang  diberikan  oleh  penjual  kepada  pembeli  sebagai penghargaan  atas  aktivitas  tertentu  dari  pembeli  yang  menyenangkan  bagi penjual.
Menurut Machfoedz (2005:141), potongan harga ( Price Discount ) adalah potongan harga yang menarik, sehingga harga sesungguhnya lebih rendah dari harga  umum,  sedangkan  menurut  Sutisna  (2001:303),  potongan  harga  adalah pengurangan  harga  produk  dari  harga  normal  dalam  periode  tertentu. Berdasarkan  pendapat  yang  telah  diuraikan  tersebut,  peneliti  dapat mendefinisikan  bahwa  harga  diskon  adalah  penurunan  harga  di  beberapa produk  pada  periode  tertentu.  Strategi  harga  diskon  pada  penjual  merupakan strategi dengan memberikan potongan harga dari harga  yang telah ditetapkan demi  meningkatkan  penjualan  suatu  produk  barang  atau  jasa.  Diskon  dapat diberikan  secara  umum  dalam  bentuk  diskon  kuantitas,  diskon  pembayaran tunai ( cash ), dan trade discount (diskon penjualan). Perusahaan memodifikasi harga  dasar  suatu  produk  untuk  memberi  hadiah  kepada  pelanggan  atas pembayaran  awal,  volume  pembelian,  dan  pembelian  di  luar  musim.  Satyo (2013)  menggambarkan price  discount dengan  tiga  indicator,  yaitu  diskon double hemat, voucher diskon,  dan  diskon  merk  sebagai  cara  promosi  yang tepat.
Menurut Abdullah dan Tantri (2015:189) penyesuaian harga yang disebut diskon dan potongan pembelian, di antaranya adalah:
a. Diskon/potongan kas
Diskon kas adalah pengurangan harga kepada konsumen yang membayar kewajiban mereka dengan tepat waktu.
b. Diskon/potongan jumlah
Diskon  jumlah  adalah  pengurangan  harga  bagi  pembeli  dalam  jumlah besar (tertentu).
c. Diskon/potongan fungsional
Diskon  fungsional  (juga  disebut  diskon  perdagangan)  ditawarkan  oleh produsen  kepada  anggota  saluran  perdagangan,  jika  mereka  akan membentuk  fungsi  tertentu,  seperti  penjualan,  pertokoan,  dan penyimpanan.  Produsen  dapat  menawarkan  diskon  fungsional  yang berbeda  kepada  saluran  perdagangan  yang  berbeda  karena  fungsi-fungsi mereka  yang  yang  yang  bermacam-macam,  tetapi  produsen  harus menawarkan  diskon  fungsional  yang  sama  kepada  setiap  saluran perdagangan.
d. Diskon/potongan musiman
Diskon  musiman  adalah  pengurangan  harga  bagi  pembeli  yang  membeli dagangan  atau  jasa  di  luar  musimnya.  Diskon  musiman  memungkinkan penjual untuk mempertahankan produksi yang tetap selama setahun.
e. Diskon/potongan pembelian Potongan pembelian adalah jenis lain pengurangan dari harga dasar.
2. Tujuan price discount (potongan harga)
Menurut  Alma  (2012),  potongan  harga  diberikan  kepada  konsumen disebabkan oleh beberapa hal, yaitu:
a. Konsumen membayar lebih cepat dari waktu yang telah ditentukan.
b. Pembelian dalam jumlah besar.
c. Adanya perbedaan timbangan.
d. Dari pihak produsen sendiri kemungkinan merupakan suatu program.
3. Jenis price discount (potongan harga)
Menurut Alma (2012), dua jenis potongan harga adalah:
a. Rabat: potongan yang diterima berupa pengurangan harga dari daftar harga yang resmi.
b. Potongan  tunai:  pengurangan  harga  kepada  pembeli  yang  membayar tagihan  mereka  lebih  awal.  Metode  potongan  ini  diberikan  berdasarkan pertimbangan-pertimbangan, jumlah pembelian, prosedur pembayaran dan juga  tergantung  pada  taktik  promosi  produsen  atau  penjual.  Meskipun potongan  harga  merupakan  salah  satu  strategi  dalam  penetapan  harga untuk menarik perhatian konsumen, tetapi potongan harga secara langsung memberikan  dampak  positif  terhadap  konsumen  yang  berpendapatan rendah.

## B. Bonus Pack

## 1. Pengertian Bonus Pack
Menurut  Belch  dan  Belch  (2009), bonus  pack menawarkan  konsumen sebuah muatan ekstra dari sebuah produk dengan harga normal. Kotler (2003) mendefinisikan bonus pack adalah “ reduce price pack is a single package sold a  reduce  price, ”  yaitu  bonus  dalam  kemasan  yang  dijual  pada  pengurangan harga.  Promosi bonus  pack termasuk  dalam  salah  satu  komponen  di  dalam sales promotion yang digunakan untuk meningkatkan pembelian impulse yang dilakukan  oleh  konsumen.  Jadi, bonus  pack merupakan  promosi  penjualan yang dilakukan perusahaan untuk menawarkan produk tambahan secara gratis
dengan harga normal, bahkan harga  yang telah  diturunkan sebelumnya  untuk mendorong konsumen melakukan pembelian.
2. Manfaat
Bonus Pack
Belch dan Belch (2009) menyebutkan manfaat dari penggunaan strategi
bonus pack ini adalah:
a. Memberikan pemasar cara langsung untuk menyediakan nilai ekstra.
b. Merupakan  strategi  bertahan  yang  efektif  terhadap  kemunculan  promosi produk baru dari pesaing.
c. Menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar. Belch  dan  Belch  (2009)  juga  menyatakan  bahwa bonus  pack menawarkan konsumen muatan ekstra dari sebuah produk dengan harga biasa yang  tersusun  dari  tiga  indicator,  yaitu  memberikan  penawaran  dengan manfaat  ekstra,  strategi  bertahan  terhadap  promosi  produk  baru,  dan menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar.

## C. Nilai Hedonik
Zhang et al . (2011) menemukan bahwa nilai hedonik merupakan realisasi dari rangsangan lingkungan berbelanja. Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi  yang  berhubungan  dengan  perasaan,  fantasi,  kesenangan,  dan  panca indera,  yaitu  pengalaman  tersebut  mempengaruhi  emosi  seseorang  (Hirsman  & Holbrook,  1986).  Hausman  (2000)  menyatakan  bahwa  nilai  hedonik  dapat dipuaskan  dengan  perasaan  emosional  yang  timbul  dari  interaksi  sosial  yang didapatkan saat berbelanja. Hausman (2000) mengungkapkan bahwa nilai hedonik dapat dipuaskan dengan perasaan emosional yang timbul dari interaksi sosial yang diperoleh saat berbelanja. Tjiptono (2008) mengkategorikan diskon harga sebagai salah  bentuk  promosi  penjualan.  Parguel et  al .  (2007)  juga  memaparkan  bahwa pengecer menggunakan promosi penjualan dalam berbagai cara yang intensif untuk menarik perhatian pelanggan dan meningkatkan penjualan.
Terkait  dengan  nilai  hedonik,  Arnold  dan  Reynolds  (2003)  mengungkapkan jika  harga  diskon  merupakan  salah  satu  faktor  yang  dapat  memotivasi  pelanggan untuk  melakukan  belanja  hedonik.  Artinya,  pada  kategori  tersebut  pelanggan melakukan  aktivitas  belanja  untuk  mendapatkan  promosi  penjualan  ( bonus  pack ), mencari  potongan  tunai  (diskon),  dan  harga  termurah.  Hausman  (2000) mengungkapkan  nilai  hedonik  konsumsi  diukur  dengan  enam  indikator,  yaitu mencari kesenangan baru, memuaskan rasa ingin tahu, pengalaman baru, bertemu dengan orang lain, mencari hiburan, dan melupakan persoalan.

## D. Impulse Buying
Impulse  buying (pembelian  impulsif)  adalah  suatu  pembelian  yang  tidak terencana,  yang  dicirikan  dengan  keputusan  pembelian  yang  relatif  cepat,  dan keinginan  untuk  segera  memiliki  barang  tersebut.  Tipe  pembelian  ini  juga  diikuti dengan  adanya  dorongan  emosional.  Dorongan  emosional  tersebut  terkait  dengan adanya perasaan yang intens dan ditunjukkan dengan melakukan pembelian karena adanya dorongan untuk membeli suatu produk dengan segera, merasakan kepuasan, dan  mengabaikan  konsekuensi  negatif  (Rook,  1987).  Menurut  Beatty  dan  Ferrell
(1998),  pembelian  impulsif  merupakan  suatu  pembelian  yang  tiba-tiba  dan langsung  tanpa  ada  niat  belanja  sebelumnya,  baik  untuk  membeli  suatu  produk tertentu  atau  untuk  memenuhi  suatu  kewajiban  tertentu.  Bayley  dan  Nancarrow (1998)  dalam  Muruganantham  dan  Bhakat  (2013)  mendefinisikan  pembelian impulsif  sebagai  suatu  pembelian  yang  tiba-tiba  dan  mendesak,  ketika  kecepatan dalam  mengambil  keputusan  menghalangi  berbagai  pertimbangan  bijaksana  dan pencarian  pilihan  alternatif  lain.  Keputusan  membeli  dalam  pembelian  impulsif sangatlah  cepat,  karena  waktu  yang  dibutuhkan  dari  melihat  produk  sampai membeli adalah pendek.
Hausman  (2000)  mengungkapkan  bahwa  pembelian  impulsif  diukur  dengan indikator: (1) Spontan, konsumen cenderung melakukan keputusan secara spontan; (2) Melihat langsung membeli, konsumen cenderung melakukan keputusan dengan segera;  (3)  Bertindak  tanpa  berpikir,  konsumen  cenderung  melakukan  keputusan tanpa berpikir; dan (4) Beli sekarang, konsumen cenderung melakukan keputusan sesukanya.

## METODE PENELITIAN
Rancangan  penelitian  atau  disain  riset  dalam  penelitian  ini  dimulai  dari perumusan  masalah,  memformulasikan  tujuan  penelitian,  identifikasi  variabel, menentukan  metode  pengumpulan  data  dengan  penyebaran  kuesioner  ke  sejumlah responden  terpilih  (sampel),  dan  teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan, kemudian  membuat  dan  menentukan  model  analisisnya,  serta  teknik  estimasi  yang digunakan. Langkah selanjutnya adalah melakukan interpretasi hasil penelitian untuk membuat kesimpulan penelitian.
Berdasarkan uraian di atas maka penelitian yang penulis lakukan menggunakan disain kausal, karena bertujuan untuk mengukur hubungan kausalitas antara beberapa variable, yaitu variabel Price Discount , dan Bonus Pack terhadap Nilai Hedonik dan Impulse Buying pada pelanggan Carrefour di Surakarta. Penelitian ini menggunakan survei  eksplanasi  ( explanatory  survey), karena  peneliti  akan  menjelaskan  hubungan kausal  antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Metode  penelitian  yang digunakan  adalah  survei,  yaitu  penelitian  yang  mengambil  sampel  dari  populasi dengan  menggunakan  kuesioner  dari  jumlah  populasi  yang  banyak  (Singarimbun, 1993:47). Survei bukan semata-mata untuk membuat diskripsi tentang suatu keadaan melainkan  juga  untuk  menjelaskan  hubungan  pengaruh  antarberbagai  variabel  yang diteliti (Allen, 1997:34).
Untuk memprediksi besarnya  variasi, bentuk hubungan, dan  menentukan  arah dan besarnya  pengaruh  antara variabel bebas dengan  variabel terikat,  penelitian ini menggunakan  teknik  analisis  SEM  ( Structural  Equation  Modelling )  yang dioperasikan melalui program AMOS ( Analysis  of  Moment  Structure ) for  Windows version  23. Untuk  memperoleh  gambaran  yang  lengkap  tentang  pokok  bahasan tersebut,  penelitian  ini  dimulai  dari  data  diskriptif  yang  berhubungan  dengan variabel-variabel  penelitian,  kemudian  dilakukan  analisis  inferensial  untuk membuktikan hipotesis penelitian.

## A. Populasi
Populasi  penelitian  ini  mencakup  pelanggan  beberapa  Carrefour  di  Surakarta. Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  menggunakan simple random sampling.

## B. Sampel dan Besarnya Sampel
Ukuran  sampel  sesuai  dengan  kebutuhan  SEM  menurut  Ferdinand  (2002)  adalah sebanyak  100-200  sampel.  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  menggunakan  200 pelanggan Carrefour di Surakarta sebagai sampel.
C. Teknik Analisis Data
Untuk  menjawab  permasalahan  penelitian,  teknik  analisis  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah:
1. Analisis Diskriptif
Analisis  diskriptif  yang  digunakan  adalah  tabulasi  data  dengan distribusi frekuensi terhadap variabel-variabel penelitian dari kuesioner yang telah diisi oleh responden, sehingga menghasilkan output untuk pengambilan keputusan.  Sifat-sifat  data  dapat  diketahui  dengan  cara  menghitung mean (rerata).  Analisis  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  bagaimana  distribusi jawaban  responden  terhadap  kuesioner  yang  meliputi  variabel  beserta masing masing indikator yang menjadi pilihan responden .

## 2. Analisis SEM ( Structural Equation Modeling )
Model  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  model kausalitas  atau  hubungan  dan  pengaruh  (Gambar  1).  Untuk  menguji hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini,  teknik  analisis  yang digunakan  adalah  SEM  yang  dioperasikan  dengan  menggunakan paket program AMOS  versi 23 dan SPSS versi 23.0.
Gambar 1. Model Penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian  ini  dilakukan  pada  Januari  2018  dengan  menyebarkan  kuesioner kepada  sejumlah  pelanggan  Carrefour  di  Surakarta  sebagai  responden.  Hasil  dari tanggapan responden terhadap pernyataan yang ada di kuesioner selanjutnya dianalisis menggunakan  analisis  SEM. Analisis  SEM  memiliki  beberapa  tahapan.  Sebelum dilakukan pengujian model, peneliti melakukan beberapa pengujian, seperti uji validitas dan  uji  reliabilitas,  uji  asumsi  SEM,  dan  analisis  hasil  uji  SEM. Berdasarkan  hasil pengujian  diketahui  bahwa  semua  koefisien  korelasi  memiliki  nilai  lebih  besar  dari  r tabel (0,361), sehingga dapat disimpulkan bahwa semua butir pernyataan pada masing- masing  variabel  dapat  dikatakan  valid  dan  dapat  dipergunakan  untuk  pengujian selanjutnya.  Uji  reliabilitas  digunakan  untuk  menguji  sejauh  mana  alat  ukur  relatif konsisten  apabila  pengukuran  diulang  dua  kali  atau  lebih . Hasil  uji  reliabilitas menunjukkan bahwa semua nilai Cronbach's Alpha lebih besar dari 0,6. Hasil tersebut menunjukkan  bahwa  setiap  butir  pernyataan  yang  diajukan  untuk  masing-masing variabel terbukti andal digunakan pada analisis lebih lanjut.
Gambar 2. Hasil Analisis SEM
Hasil  evaluasi  kriteria Goodness  of  Fit  Indices pada  Gambar  2  menunjukkan bahwa evaluasi model secara keseluruhan sudah memenuhi dilihat dari nilai Chi-Square yang  kecil,  sehingga  model  dapat  diterima.  Dalam  menjelaskan  pengaruh  variabel eksogen  terhadap  variabel  endogen  digunakan  persamaan  struktural.  Hasil  koefisien dapat dilihat pada Tabel 1 sebagai berikut:

## Tabel 1. Hasil Pengujian Hipotesis
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa nilai probabilitas yang dihasilkan semua variabel memiliki tingkat kesalahan ≤ 5% dan nilai CR lebih dari dua. Hal ini menunjukkan  bahwa price  discount dan bonus  pack berpengaruh  signifikan  terhadap nilai  hedonik  dan impulse  buying ,  nilai  hedonik  berpengaruh  signifikan  terhadap impulse  buying ,  serta price  discount dan bonus  pack berpengaruh  terhadap impulse buying melalui nilai hedonik pelanggan Carrefour di Surakarta. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, price discount dijelaskan oleh diskon dobel hemat, voucher discount , dan diskon merk. Dari ketiga indikator tersebut, diskon dobel hemat  dipersepsikan  paling  kuat  dalam  membentuk  diskon  harga  bagi  pelanggan Carrefour  di  Surakarta.  Hal  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  Satyo  (2013)  yang menggambarkan price  discount dengan  tiga  indicator,  yaitu  diskon  dobel  hemat, voucher discount , dan diskon merk sebagai cara promosi yang tepat. Berdasarkan  hasil  penelitian  ini, bonus  pack dibentuk  melalui  indikator penawaran  ekstra,  strategi  bertahan,  dan  penjualan  lebih  besar.  Indikator  penawaran ekstra  menjadi  indikator  terkuat  yang  dipersepsikan  responden  dalam  membentuk variabel bonus  pack .  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  Belch  dan  Belch  (2009)  yang menyatakan  bahwa bonus  pack menawarkan  kepada  konsumen  muatan  ekstra  dari sebuah produk dengan harga biasa yang tersusun dari tiga indicator, yaitu memberikan penawaran dengan manfaat ekstra, strategi bertahan terhadap promosi produk baru, dan menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar.
Berdasarkan hasil analisis  yang telah dilakukan, variabel nilai hedonik dibentuk atas  dasar  indikator  kenikmatan,  kesenangan,  keingintahuan,  dan  hiburan.  Indikator kesenangan  menjadi  indikator  yang  dipersepsikan  paling  kuat  oleh  responden  dalam membentuk variabel nilai hedonik. Hal ini sejalan dengan penelitian Hausman (2000) yang menyatakan bahwa nilai hedonik konsumsi diukur dengan indikator, yaitu mencari kesenangan baru, memuaskan rasa ingin tahu, pengalaman baru, bertemu dengan orang lain, mencari hiburan, dan melupakan persoalan.
Berdasarkan hasil analisis dalam penelitian ini, variabel impulse buying dibentuk dari  indikator  pembelian  spontan,  pembelian  tanpa  berpikir,  pembelian  terburu-buru, dan pembelian dipengaruhi oleh emosional. Hal ini sejalan dengan penelitian Hausman (2000)  yang  mengungkapkan  bahwa  pembelian  impulsif  diukur  dengan  indikator:  (1) Spontan,  konsumen  cenderung  melakukan  keputusan  secara  spontan,  (2)  Melihat langsung  membeli,  konsumen  cenderung  melakukan  keputusan  dengan  segera,  (3)
Variabel Endogen Variabel Eksogen β CR P Nilai Hedonik (Y 1 ) Price Discount (X 1 ) 0,865 5,671 *** Bonus Pack (X 2 ) 0,520 3,057 0,002 Impulse Buying (Y 2 ) Price Discount (X 1 ) 0,324 2,929 0,003 Bonus Pack (X 2 ) 0,263 2,398 0,016 Nilai Hedonik (Y 1 ) 0,513 6,992 ***
Bertindak tanpa berfikir, konsumen cenderung melakukan keputusan tanpa berfikir, dan (4)  Beli  sekarang,  konsumen  cenderung  melakukan  keputusan  sesukanya.  Indikator pembelian  tanpa  berpikir  menjadi  indikator  paling  kuat  dalam  membentuk  variabel impulse buying.
Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis  membuktikan  bahwa price  discount dan bonus pack berpengaruh  terhadap  nilai  hedonik.  Hal  ini  dapat  dikatakan  bahwa  semakin menarik diskon harga yang diberikan dan semakin banyak bonus pack yang diberikan Carrefour terhadap pelanggan, maka akan semakin tinggi nilai hedonik yang dirasakan pelanggan.  Artinya,  terciptanya  nilai  hedonik  pada  pelanggan  Carrefour  di  Surakarta disebabkan diskon harga yang diberikan melalui program diskon double hemat. Banyak produk Carrefour  yang ditawarkan dengan diskon harga  yang menarik, seperti produk sembako,  kebutuhan  sehari-hari,  maupun  elektronik.  Salah  satu  contoh  diskon double hemat  adalah  contoh  produk  susu,  yaitu  pembelian  tiga  kardus  susu  mendapatkan diskon 25% dengan setiap kardusnya sudah ditawarkan harga diskon. Tidak hanya itu, apabila pelanggan menggunakan kartu kredit, maka akan mendapatkan potongan harga sebesar 5-10%. Hal ini menjadikan pelanggan merasa senang dan tanpa berpikir lebih jauh,  pelanggan  melakukan  pembelian  karena  diskon  yang  ditawarkan  sangatlah menarik. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Putri (2014) dan Xu et al . (2014)  yang  menyatakan  bahwa  semakin  tinggi  tingkat  promosi,  maka  akan  semakin tinggi pula keputusan impulse buying .
Tidak  hanya price  discount yang  dapat  meningkatkan  perasaan  hedonik  kepada pelanggan  Carrefour  di  Surakarta,  tetapi  bonus pack yang  diberikan  oleh  pihak Carrefour juga dapat meningkatkan nilai hedonik yang dirasakan pelanggan. Penawaran ekstra  menjadi  hal  yang  sangat  mempengaruhi  nilai  hedonik  yang  dirasakan  oleh pelanggan Carrefour, karena penawaran  yang diberikan selalu bervariasi. Hal tersebut membuat  pelanggan  menjadi  senang,  karena  pelanggan  merasa  mendapatkan  produk lebih  yang  akan  didapatkan  dengan  harga  yang  biasa.  Salah  satu  contoh bonus  pack yang  diberikan  oleh  Carrefour  adalah  produk  susu,  yaitu  pembelian  satu  dus mendapatkan  bonus  tempat  minum  yang  cukup  bagus. Bonus  pack yang  ditawarkan oleh  Carrefour  dapat  menarik  pelanggan,  karena  bonus  yang  diberikan  masih berhubungan dengan produk utama yang ditawarkan, sehingga banyak pelanggan yang tadinya  tidak  terpikir  untuk  membeli,  kemudian  ia  melakukan  pembelian  produk tersebut ( impulse buying ). Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Waani dan Tumbuan  (2005)  bahwa bonus  pack merupakan  salah  satu  variabel  yang  berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif ( impulse buying).
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa price  discoun t  dan bonus  pack mempengaruhi impulse buying melalui nilai hedonik. Nilai hedonik mampu memediasi pengaruh  antara price  discoun t  dan bonus  pack terhadap impulse  buying pelanggan Carrefour  di  Surakarta.  Nilai  hedonik  yang  dirasakan  oleh  pelanggan  Carrefour  akan muncul di saat pelanggan merasakan kesenangan saat berbelanja ketika melihat diskon harga ( price discount ) melalui harga paket hemat, dan bonus pack yang menarik sesuai dengan  produk  utama  yang  ditawarkan  oleh  Carrefour,  sehingga  tanpa  berpikir  lagi, pelanggan  akan  membeli  produk  tersebut  ( impulse  buying ).  Hausman  (2000) mengungkapkan bahwa nilai hedonik dapat dipuaskan dengan perasaan emosional yang timbul  dari  interaksi  sosial  yang  diperoleh  saat  berbelanja.  Hal  itu  dipertegas  dengan penelitian Silvera et al. (2008) yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan yang bersifat hedonik didorong oleh kesenangan. Kesenangan yang muncul pada pelanggan Carrefour dapat  mendorong  seseorang  melakukan  pembelian  impulsif  ( impulse  buying ).  Hal
senada  diungkapkan  Park  (2006)  dalam  penelitiannya  yang  menyebutkan  bahwa impulse  buying dipengaruhi  oleh  beberapa  hal  yang  salah  satunya  adalah  pengalaman yang bersifat hedonik.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan  di  atas,  maka  dapat  disimpulkan bahwa  promosi  yang  dilakukan  oleh  Carrefour  di  Surakarta  melalui  pemberian price discount dan bonus pack dapat mempengaruhi perasaan nilai hedonik pelanggan, yaitu ia akan merasa senang dan pada akhirnya melakukan pembelian tanpa berpikir terlebih dahulu.  Keterbatasan  dalam  penelitian  ini  adalah  nilai loading  factor dari  indikator strategi  bertahan  yang  kecil  dalam  membentuk  variabel bonus  pack .  Oleh  karena  itu, penelitian selanjutnya disarankan untuk mengkaji ulang indikator strategi bertahan atau menggantinya dengan indikator yang lain.

## DAFTAR REFERENSI
Allen,  N.  J. &  Meyer, J.  P.  ( 1990).  The  Measurement  and  Antecedent  of  Affective, Continuance  and  Normative  Commitment  to  the  Organization. Journal  of Occupational Psychology , 91, 1-18. Alma,  B.  (2012). Manajemen  Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa .  Edisi  Keenam. Bandung: Alfabeta.
Arnold,  M.  J.  &  Reynold,  K.  E.  (2003).  Hedonic  Shopping  Motivation. Journal  of Retailing , 79(2), 77-95.
Bayley, G. & Nancarrow, C. (1998). Impulse purchasing: a qualitative exploration of  the  phenomenon. Qualitative  Market  Research:  An  International Journal , 1(2), 99-114.
Beatty, S. E. & Ferrell, M. E. (1998). Impulse Buying: Modeling Its Precursors. Journal of Retailing , 74(2), 169-191.
Belch,  G.  E.  &  Belch,  M.  A.  (2009). Advertising  and  Promotion:  An  Integrated Marketing  Communication  Perspective .  8 th Edition.  New  York:  Pearson Education.
Dawson,  S.  &  Kim,  M.  (2009).  External  and  Internal  trigger  cues  of  impulse  buying online . Direct Marketing: An International Journal , 3(1), 20-34. Ferdinand, A. (2002). Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen . Edisi 2. Semarang: NP Undip.
Hausman, A. (2000). A Multi Method Investigation of Consumer Motivation in Impulse Buying Behavior. Journal of Consumer Marketing , 17(5), 403-419.
Hirschman,  E.  C.  &  Holbrook,  M.  B.  (1982).  Hedonic  consumption:  emerging concept, methods and proportions. Journal of Marketing , 46, 92-101.
Mowen,  J.  C.  &  Minor,  M.  (2002) Perilaku  Konsumen .  Edisi  Kelima.  Jakarta:  PT. Erlangga.
Park, E. J., Kim, E. Y. & Judith, C.F. (2006). A Structural Model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior. Journal of Fashion Marketing Management, 10(4),
433-446.
Putri,  Y.  T.  A.  &  Edward,  M.  (2014).  Pengaruh  Bonus  Pack  dan  Price  Discount terhadap  Impulse  Buying  pada  Konsumen  Giant  Hypermarket  Diponegoro Surabaya. Universitas Negeri Surabaya. Retrieved from http://http://jurnalmahasiswa. unesa.ac.id/index.php/jptn/article/view/12039.
Rook, D. W & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulse buying behavior.
Journal of Consumer Research.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior . 7 th edition. Prentice-Hall International, Inc.
Silvera,  D.  H.,  Lavack,  A.  M.,  &  Kropp,  F.  (2008).  Impulse  buying:  the  role  of affect,  social  influence,  and  subjective  wellbeing. Journal  of  Consumer Marketing , 25(1), 23-33.
Singarimbun, M. & Sofian, E. (1993). Metode Penelitian Survai . Jakarta: LP3ES.
Tjiptono,  F.,  Chandra,  G.  &  Andriana,  D.  (2008). Pemasaran  Strategik .  Yogyakarta: Andi Offset.
Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran . Edisi Ketiga. Yogyakarta: Andi Offset.
Zhang, Y., Sirion, C., & Combs, H. (2011). The Influence of the mall environment on  shopper’s  value  and  consumen  behavior  in  China. ASBBS  Annual Conference, 18(1), 214-224.