Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 6, No. 2, September 2020, 72 – 78
ISSN 0216-6283 print / ISSN 2685-9408 online

## JMP 

## ANALISIS FAKTOR BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR PADA HOTEL SHERATON SURABAYA
Claudion Graciella 1 , Erica Dea Hutama 2 , Fransisca Andreani 3
1,2,3 Program Manajemen Perhotelan, Program Studi, Manajemen, Fakultas Bisnis dan Ekonomi Universitas Kristen Petra. Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya Email: 1 fioraangelica98@gmail.com ; 2 erica.hutamaa@gmail.com ; 3 andrea@petra.ac.id *Penulis korespondensi

## Abstrak
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  faktor  baru  yang  dapat  terbentuk  dari Brand  Citizenship Behavior (BCB)  di Hotel Sheraton Surabaya. BCB adalah perilaku karyawan yang mencerminkan merek organisasinya. Karena perilaku karyawan mencerminkan merek organisasinya, maka sangatlah penting untuk membentuk perilaku karyawan.  Penelitian ini bertujuan mereduksi 7 faktor BCB ( helping behavior, brand consideration, brand enthusiasm, sportsmanship, brand endorsement, self-development, brand advancement ) dengan menggunakan Exploratory Factor Analysis (EFA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor baru yang terbentuk adalah helping behavior, brand enthusiasm, self-development, dan brand loyalty . . Kata kunci: Brand Citizenship Behavior (BCB), exploratory factor analysis .

## Abstract
This study was conducted to determine new factors of Brand Citizenship Behavior (BCB) in Sheraton Hotel Surabaya. BCB refers to employee behavior reflecting the organization brand. As employee behavior represents the organization brand, it is important to shape the behavior to reflect the organization brand. This study reduces 7 factors of BCB using Exploratory Factor Analysis. The results of this study show that the new factors are helping behavior, brand enthusiasm, self-development, and brand loyalty.
Keywords: Brand Citizenship Behavior (BCB), exploratory factor analysis .

## PENDAHULUAN
Di  Indonesia  perkembangan  industri  perhotelan berkembang  dengan  sangat  cepat.  Pada  tahun  2016 tercatat  sebanyak  18.829  usaha  akomodasi  dengan jumlah  kamar  tersedia  mencapai  527.176  kamar (Badan  Pusat  Statistik  Indonesia,  2016).  Sedangkan pada  tahun  2018,  28.230  usaha  akomodasi  dengan jumlah  kamar tersedia mencapai 712.202  kamar dan diantara  usaha  akomodasi  tersebut,  3.314  usaha  atau 11,74  persen  merupakan  hotel  yang  diklasifikasikan sebagai  hotel  berbintang  dengan  jumlah  kamar  se- banyak 278.522 unit (Badan Pusat Statistik Indonesia, 2018). Dengan   semakin banyaknya hotel membuat persaingan semakin ketat. Oleh karena itu hotel harus dapat  mempertahankan  kualitas  dan  konsumennya. Dengan merek konsumen dapat mengidentifikasi dan membedakan hotel pilihannya dengan cepat (Prasad & Dev, 2000).
King dan Grace (2007) menyatakan bahwa tuju- an  dari  suatu  merek  adalah  untuk  mengidentifikasi produk atau layanan organisasi dari organisasi lainnya. Merek  merupakan  salah  satu  masalah  penting  di
sebuah  organisasi.  Menurut  Burmann  dan  Zeplin (2005),  sama  halnya  seperti  orang,  merek  juga  perlu kredibilitas agar dapat dipercaya. Jika janji merek tidak dijaga  secara  konsisten  dalam  penyampaian  layanan pada konsumen, maka kredibilitas dan kekuatan merek akan  menurun.  Karyawan  mewakili  merek  sehingga memiliki peluang untuk meningkatkan citra merek dan reputasi serta kinerja merek melalui sikap dan perilaku karyawan,  terutama  selama  penyampaian  layanan (Burmann,  Zeplin,  &  Riley,  2008;  King  &  Grace, 2007; Burmann & Zeplin, 2005).
Perilaku karyawan sangatlah penting bagi organi- sasi karena mewakili identitas merek organisasi . Iden- titas merek dibangun berdasarkan keputusan dan peri- laku karyawan. Praktek Internal Brand Management (IBM)  dapat  meningkatkan  pengetahuan  dan  komit- men pada merek, sehingga dapat meningkatkan peri- laku  karyawan  yang  semakin  mencerminkan  merek organisasi (Piehler, 2018). Brand Citizenship Behavior (BCB)  merupakan  intensi  karyawan  yang  dengan sukarela menunjukkan perilaku yang melebihi harapan dan mencerminkan merek organisasi. Dalam aplikasi- nya Organisational Citizenship Behavior ( OCB) dan
BCB mempunyai banyak persamaan, tetapi BCB lebih mengarah  pada  perilaku  yang  mencerminkan  nilai- nilai organisasi.
Peneliti melakukan penelitian di Hotel Sheraton Surabaya.  Hotel  Sheraton  memiliki  3  nilai,  yaitu Welcoming,  Assuring, dan Community. Makna  dari Welcoming adalah  Hotel  Sheraton  menyambut konsumen yang bepergian agar merasa nyaman seperti di  rumah.  Kemudian Assured memiliki  arti  dimana Sheraton  sebagai  hotel  yang  penuh  sejarah  dalam industri  perhotelan.  Selanjutnya, Community yaitu Hotel Sheraton menjadi penghubung antar komunitas karena  “ We  bring  people  together  because  we  are better  together” (Kami  membawa  masyarakat  ber- sama-sama karena akan lebih baik jika bersama) .
Hasil  observasi  peneliti  menunjukkan  ada  peri- laku karyawan Hotel Sheraton Surabaya yang mewa- kili  faktor  dari    BCB.    Sebagai  contoh  dari  faktor helping  behavior yaitu  karyawan  sering  membantu menangani  keluhan  konsumen  dari  departemen lainnya.  Berikutnya  adalah  cara  karyawan  berbicara antar kolega dan konsumen dengan sopan dan ramah adalah  contoh  dari brand  consideration .  Contoh  lain dari faktor sportsmanship , yaitu para karyawan sering menunjukkan  sikap  inisiatif  membantu  dan  tidak mengeluh  saat  harus  lembur.  Lalu,  salah  satu  sikap brand endorsement adalah karyawan sering memberi komentar  positif  mengenai  pekerjaannya  di  Hotel Sheraton. Selain itu, karyawan juga sering ikut pelatih- an  yang  berkaitan  dengan  keterampilan  dan  cara melayani untuk dapat memberikan layanan yang lebih bagi  konsumen  yang  mewakili  faktor self-develop- ment . Lebih lanjut, yaitu setiap keluhan dari konsumen akan  diteruskan  dalam  rapat  agar  ke  depannya  tidak terulang lagi; ini adalah contoh yang mewakili faktor brand advancement . Adapun tujuan dari penelitian ini adalah  untuk  mengetahui  faktor  baru  apa  yang terbentuk  dari  factor  yang  ada  dalam  BCB.  Hal  ini akan bermanfaat bagi Hotel Sheraton Surabaya untuk meningkatkan  perilaku  karyawannya  dengan  lebih baik  yang  mampu  mencerminkan  citra  merek  dari hotel.

## TEORI PENUNJANG

## Organisational Citizenship Behavior (OCB)
OCB merupakan teori dimana organisasi mem- butuhkan  karyawannya  untuk  berperilaku  lebih  dari yang dituntut oleh organisasi (Ghozali, 2005). Menurut Podsakoff, MacKenzie, Paine & Bachrach (2000) ada 7 faktor OCB, sebagai berikut:
1. Helping  behavior merujuk  pada  perilaku  sopan, sukarela    membantu    orang    lain    dan  mencegah terjadinya masalah terkait pekerjaan.
2. Sportmanship mengacu pada kesediaan seseorang untuk  mentolerir  ketidaknyamanan  atas  beban pekerjaan tanpa mengeluh.
3. Organizational  loyalty merupakan  perilaku  loyal terhadap organisasi dan merekomendasikan merek pada orang di luar perusahaan.
4. Organizational  compliance merupakan  perilaku yang mengikuti aturan organisasi yang ada, meski- pun ketika tidak ada yang memantau.
5. Individual  initiative mengacu  pada  perilaku  yang meningkatkan  kinerja  karyawan,  seperti  mau membantu pekerjaan orang lain, berani mengambil tanggung jawab tambahan.
6. Civic  virtue merujuk  pada  komitmen  karyawan terhadap  organisasi secara keseluruhan.  Ini ditun- jukkan dengan keinginan untuk berpatisipasi aktif dalam organisasi.
7. Self-development merupakan   perilaku   sukarela yang   dilakukan   karyawan   untuk meningkatkan pengetahuan, keterampilan dan kemampuan karya- wan.

## Brand Citizenship Behavior (BCB)
Organisational Citizenship Behavior dan Brand Citizenship  Behavior bukan dua  topik yang  berbeda. Menurut  hasil  wawancara  yang  dilakukan  oleh Burmann dan Zeplin (2005), hakikat OCB dan BCB sama yaitu peran yang dilakukan seseorang melebihi dari  yang  seharusnya.  BCB  diadopsi  dari  OCB  dan dimodifikasi dengan konteks yang mendukung dalam menghidupkan  merek . Burmann  menggunakan  hasil penelitian  Podsakoff  et  al.  (2000)  mengenai  faktor OCB  sebagai  dasar  faktor  BCB.  BCB  memiliki lingkup  yang  lebih  luas  dari  OCB  karena  perilaku targetnya sampai ke pihak eksternal. Sedangkan OCB lebih ke arah intraorganisasional.
Ada tujuh faktor BCB yang terdiri dari: helping behaviors,  brand  consideration,  brand  enthusiasm, brand  sportsmanship,  brand  endorsement,  self- development, dan brand  advancement. Pada  OCB, faktor  yang  pertama  ( helping  behavior )  lebih  fokus pada pihak internal organisasi, sedangkan BCB lebih luas cakupannya hingga konsumen. Fokus BCB pada 6 faktor lainnya lebih sempit dari OCB karena lebih di fokuskan pada merek daripada keseluruhan organisasi.

## Faktor BCB
Menurut Burmann dan Zeplin (2005), ada tujuh faktor Brand  Citizenship  Behavior yang  rinciannya sebagai berikut:
1. Helping    behavior merujuk  pada    sikap    positif, keramahan,  suka  menolong  dan  empati  terhadap konsumen  internal  dan  eksternal,  mengambil
74
tanggung jawab untuk tugas-tugas di luar wilayah sendiri jika perlu.
2. Brand  consideration adalah  kepatuhan  terhadap pedoman perilaku terkait merek dan refleksi dam- pak  merek  sebelum  berkomunikasi  atau  meng- ambil tindakan dalam situasi apa pun.
3. Brand enthusiasm menunjukkan inisiatif ekstra saat terlibat dalam perilaku terkait merek.
4. SportsmanshipI adalah  sikap  tidak  mengeluh, kesediaan untuk terlibat dengan merek.
5. Brand endorsement menunjukkan perilaku dalam merekomendasikan merek kepada orang lain bah- kan  dalam  situasi  yang  tidak  terkait  dengan pekerjaan,  misalnya  memberikan  identitas  merek kepada pendatang baru di organisasi.
6. Self-development adalah kemauan karyawan untuk terus meningkatkan keterampilan terkait merek.
7. Brand  advancement merujuk  pada  kontribusi karyawan  dalam  memberi  dan  meneruskan feed- back konsumen atau menghasilkan ide-ide inovatif.

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan  adalah kurang- titatif.  Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  karyawan aktif  yang  bekerja  di  Hotel  Sheraton  Surabaya, sebanyak 186 karyawan permanen dan 76 karyawan kontrak.  Pengambilan  sampel  menggunakan judge- mental sampling dengan kriteria sampel adalah karya- wan tetap Hotel Sheraton yang telah bekerja minimum lebih  dari  1  tahun  kalau  sudah  dianggap  sudah memahami nilai – nilai Hotel Sheraton Surabaya.
Kuesioner dibagikan pada 15 April 2020 hingga 29  April  2020  secara online dengan  menggunakan google  form dan  dititipkan  melalui  HRD  Hotel Sheraton Surabaya. Lalu HRD membantu menyebar- kan  kuesioner  kepada  262  karyawan  dan  dari  hasil penyebaran  kuesioner  peneliti  mendapat  75  respon- den.  Dikarenakan  situasi  pandemic  covid  saat penelitian, maka peneliti tidak melakukan penyebaran kuesioner secara offline .
Data  pada  penelitian  ini  menggunakan  skala Likert dari 1 (sangat tidak setuju), 2 (tidak setuju), 3 (netral), 4 setuju, dan 5 (sangat setuju). Selain itu skala interval  juga  digunakan  untuk  melakukan  kategori tingkat  persetujuan  responden.  Data  yang  diperoleh diolah  dengan  bantuan software PLS.  Analisis  data menggunakan exploratory factor analysis.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Dari  penyebaran  kuesioner  peneliti  mendapat- kan  75  responden  namun  ada  3  responden  yang belum  bekerja  lebih  dari  1  tahun  di  Hotel  Sheraton Surabaya  sehingga  kuesioner  yang  bisa  diolah  ber- jumlah 72. Dari data yang diperoleh sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan (55,56%) dan berumur dari 26 sampai 35 tahun (31,94%). Sebanyak 16 responden berasal dari departemen F&B Service (22,  22%)  dan  sudah  bekerja  selama  1–3  tahun (41,67%).
Berdasarkan  hasil  uji  validitas  dan  relibilitas, semua  20  indikator  dinyatakan  valid  dan  reliabel. Sedangkan  hasil  perolehan mean dapat  dilihat  pada tabel 1.
Gambar 1. Kerangka Berpikir
BCB X1  : sikap tanggap X2  : sikap ramah X3  : suka menolong
X4  : memposisikan diri sebagai orang lain X5  : bertanggung jawab di luar wewenang jika diperlukan X6  : turut bersedih jika merek mengalami kesusahan X7  : bersikap konsisten walaupun tidak diawasi X8  : berhati-hati dalam bekerja
X9  : sukarela bekerja ekstra
X10: membela merek X11: ikut serta dalam upaya meningkatkan citra merek
X12: tidak  mengeluh dalam kesulitan
X13: tetap setia X14: merekomendasikan merek X15: menyampaikan nilai merek X16: menanyakan masukan positif untuk perkembangan diri X17: mengembangkan keahlian X18: partisipasi dalam pelatihan
X19:menyampaikan masukan konsumen
X20: memberi masukan untuk perkembangan merek
Faktor baru (?)
Tabel  1  menunjukkan  bahwa  sebagian  besar responden  sangat  setuju  terhadap  indikator  BCB  di Hotel Sheraton Surabaya dengan nilai rata-rata mean sebesar  4,42.  Nilai mean tertinggi  adalah  4,76  yaitu indikator “Karyawan memiliki sikap tanggap terhadap konsumen  dan  rekan  kerja  lainnya”  yang  termasuk dalam klasifikasi sangat setuju. Sedangkan nilai mean
terendah adalah 3,82 yaitu indikator “Karyawan akan tetap  bekerja  di  Hotel  Sheraton  walau  kompetitor memberikan tawaran gaji yang lebih” yang termasuk dalam klasifikasi setuju.
Hasil uji Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of  Sampling  Adequacy sebesar  0.833  (>  0.500)  dan signifikansi dari Berlett’s Test sebesar 0.000 sehingga
Tabel 1. Hasil Analisis Mean dan Standar Deviasi
Kodee Indikator Std. Dev Mean Klasifikasi X1 1 Karyawan memiliki sikap tanggap terhadap konsumen dan rekan kerja lainnya 0,459 4,76 Sangat Setuju X2 Karyawan selalu ramah terhadap konsumen dan rekan kerja lainnya 0,436 4,75 Sangat Setuju X3 Karyawan selalu suka menolong konsumen dan rekan kerja lainnya 0,451 4,72 Sangat Setuju X4 Karyawan selalu mencoba memposisikan diri sebagai konsumen atau rekan kerja lainnya agar dapat mengerti sudut pandang dan masalah yang dialami 0,555 4,54 Sangat Setuju X5 Karyawan bertanggung jawab di luar wewenang karyawan jika iperlukan (misalnya dalam menangani keluhan konsumen dari departemen lain) 0,830 4,04 Setuju X6 Karyawan ikut merasa sedih bila ada berita buruk mengenai Hotel Sheraton 0,575 4,58 Sangat Setuju X7 Karyawan bersikap sesuai dengan identitas Hotel Sheraton, walaupun sedang tidak diawasi. 0,519 4,61 Sangat Setuju X8 Karyawan berhati-hati dalam melakukan pekerjaan dan mengecek hasil kualitas pekerjaannya, apakah sudah memberi dampak positif pada identitas Hotel Sheraton 0,554 4,56 Sangat Setuju X9 Karyawan bersedia melakukan pekerjaan ekstra, jika dapat berdampak positif pada citra Hotel Sheraton (menyelesaikan permintaan tamu melebihi ekspetasi tamu) 0,650 4,51 Sangat Setuju X10 Karyawan membela Hotel Sheraton jika ada yang mengkritik Hotel Sheraton 0,659 4,37 Sangat Setuju X11 Karyawan tidak mengeluh tentang upaya yang dilakukan untuk menghasilkan citra Hotel Sheraton yang positif (seperti saat mengikuti kegiatan sosial diluar jam kerja) 0,751 4,33 Sangat Setuju X12 Karyawan tidak mengeluh tentang kesulitan dan tugas yang menjengkelkan dalam pekerjaan 0,671 4,26 Sangat Setuju X13 Karyawan akan tetap bekerja di Hotel Sheraton walau kompetitor memberikan tawaran gaji yang lebih 0,954 3,82 Setuju X14 Karyawan akan selalu merekomendasikan Hotel Sheraton ada teman, kenalan atau saudara 0,691 4,46 Sangat Setuju X15 Karyawan dapat menyampaikan nilai Hotel Sheraton saat erinteraksi dengan konsumen 0,552 4,57 Sangat Setuju X16 Karyawan dengan aktif menanyakan feedback dari rekan kerja ainnya 0,716 4,22 Sangat Setuju X17 Karyawan berusaha untuk mengembangkan keahlian dengan membaca buku panduan atau jurnal profesional 0,881 4,11 Setuju X18 Karyawan mempunyai inisiatif untuk ikut dalam pelatihan secara reguler 0,747 4,32 Sangat Setuju X19 Karyawan selalu melaporkan feedback dari konsumen atau masalah internal langsung pada orang yang bersangkutan 0,557 4,50 Sangat Setuju X20 Karyawan mengambil inisiatif untuk mengembangkan ide engenai produk, layanan atau perkembangan baru 0,735 4,35 Sangat Setuju Rata-rata Mean 4,42 Sangat Setuju
penelitian  bisa  dilanjutkan.  Hasil  MSA  pada  20 indikator yang ada nilainya melebihi 0.500 sehingga semua indikator dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut.  Namun  hasil communalities menyatakan bahwa  variabel  X5  tidak  memenuhi  syarat  yaitu nilainya kurang dari 0.500, sehingga variabel X5 tidak digunakan. Setelah melakukan penghitungan commu- nalities yang baru, maka diperoleh hasil bahwa ke-19 variabel  nilainya  diatas  0.500  yang  berarti  ke-19 variabel  dapat  menjelaskan  faktor  yang  dianalisis. Penghitungan ulang juga dilakukan pada nilai KMO dan anti-image . Nilai KMO yang baru sebesar 0.839 dan signifikansi dari Berlett’s Test sebesar 0.000  (> 0.500).  Dengan  demikian  penelitian  dapat  dilanjut- kan.
Berdasarkan  hasil Total  Varianced  Explained dapat  disimpulkan  bahwa  dari  19  variabel  tersebut terbentuk  4  faktor  baru.  Kontribusi  dari  ke-4  faktor tersebut adalah 67,016%. Berikut merupakan nama 4 faktor baru dan penjelasannya.
1. Helping Behavior
Terdapat  6  variabel  pembentuk  faktor  ini.  Sikap karyawan  yang  tanggap,  ramah,  dan  suka  me- nolong  terhadap  konsumen  dan  rekan  kerja lainnya.  Faktor  ini  memberikan  kontribusi  ter- besar yaitu 45,760% pada BCB di Hotel Sheraton Surabaya,  yang  berarti  faktor helping  behavior yang paling dominan menjelaskan BCB di Hotel Sheraton  Surabaya.  Penemuan  ini  mirip  dengan penelitian  Burmann,  Zeplin  &  Riley  (2008), Chiang, Chang & Han (2012) dan Porricelli et al. (2014), yang juga mendapatkan nilai lebih tinggi pada faktor ini daripada faktor lainnya.
2. Brand Enthusiasm
Faktor  ini  sebesar 8,407% menjelaskan  faktor BCB di  Hotel  Sheraton  Surabaya. Terdapat 5 variabel yang termasuk dalam brand enthusiasm . Penelitian Baumgarth & Schmidt (2010) menye- butkan  bahwa  faktor brand  enthusiam adalah salah satu dari 2 faktor BCB yang disebut dapat
Tabel 2. Faktor Baru yang Terbentuk
No  Nama Faktor Variabel  Indikator 1 Helping behavior 45,760% X1 X2 X3 X8
X14
X19 Karyawan memiliki sikap tanggap terhadap konsumen dan rekan kerja lainnya.
Karyawan selalu ramah terhadap konsumen dan rekan kerja lainnya.
Karyawan selalu suka menolong konsumen dan rekan kerja lainnya.
Karyawan berhati-hati dalam melakukan pekerjaan dan mengecek hasil kualitas pekerjaannya, apakah sudah memberi dampak positif pada identitas Hotel Sheraton.
Karyawan akan selalu merekomendasikan Hotel Sheraton pada teman, kenalan atau saudara. Karyawan selalu melaporkan feedback dari konsumen atau masalah internal langsung pada orang yang bersangkutan. 2 Brand Enthusiasm 8,407% X6 X9
X11
X15 X20 Karyawan ikut merasa sedih bila ada berita buruk mengenai Hotel Sheraton. Karyawan bersedia melakukan pekerjaan ekstra, jika dapat berdampak positif pada citra Hotel Sheraton (menyelesaikan permintaan tamu melebihi ekspetasi tamu).
Karyawan tidak mengeluh tentang upaya yang dilakukan untuk menghasilkan citra Hotel Sheraton yang positif (seperti saat mengikuti kegiatan sosial diluar jam kerja). Karyawan dapat menyampaikan nilai Hotel Sheraton saat berinteraksi dengan konsumen. Karyawan mengambil inisiatif untuk mengembangkan ide mengenai produk,layanan atau perkembangan baru. 3 Self Development 7,008% X16 X17 X18 Karyawan dengan aktif menanyakan feedback dari rekan kerja lainnya. Karyawan berusaha untuk mengembangkan keahlian dengan membaca buku panduan atau jurnal professional.
Karyawan mempunyai inisiatif untuk ikut dalam pelatihan secara regular.
4 Brand Loyalty 5,841% X7 X10 X13 Karyawan bersikap sesuai dengan identitas Hotel Sheraton, walaupun sedang tidak diawasi. Karyawan membela Hotel Sheraton jika ada yang mengkritik Hotel Sheraton. Karyawan akan tetap bekerja di Hotel Sheraton walau kompetitor memberikan tawaran gaji yang lebih.
mewakili  BCB. Brand  enthusiasm berupa  ke- sediaan  karyawan  untuk  terlibat  dalam  merek meskipun  dapat  menimbulkan  ketidaknyamanan dan sikap karyawan yang tidak suka mengeluh. 3. Self-Development
Faktor self development menjelaskan 7,008% dari faktor BCB di Hotel Sheraton Surabaya. Terdapat 3 variabel yang termasuk dalam faktor ini, yaitu sikap  aktif  karyawan  untuk  meminta feedback bagi dirinya, sikap untuk meningkatkan keahlian, dan  mempunyai  inisiatif  untuk  partisipasi  dalam pelatihan.  Faktor self development berarti karya- wan mempunyai kemauan untuk terus meningkat- kan keterampilan individu, baik terkait pekerjaan- nya atau tidak.
4. Brand Loyalty
Terdapat  3  variabel  dalam  faktor  ini,  yaitu  ber- sikap sesuai nilai organisasi walau tidak diawasi, membela organisasi, dan akan tetap dalam orga- nisasi  walau  kompetitor  memberi  tawaran  gaji lebih  tinggi.  Penamaan  faktor  ini  berbeda  dari penelitian terdahulu, karena ke-3 variabel ini men- cerminkan  kesetiaan  pada  organisasi  sehingga peneliti memberi nama faktor baru brand loyalty . Faktor  ini  mampu  menjelaskan  BCB  sebesar 5,841%  di  Hotel  Sheraton  Surabaya.  Meskipun faktor  ini  kontribusinya  rendah,  akan  tetapi karyawan  Hotel  Sheraton  Surabaya  memiliki loyalitas pada tempat dimana karyawan bekerja.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Dalam penelitian ini karyawan di Hotel Shera- ton Surabaya sudah memiliki sikap yang mencermin- kan  BCB,  terutama  dalam  faktor helping  behavior (sikap karyawan yang tanggap, suka menolong, dan dapat  memposisikan  diri  sebagai  pihak  lain)  yang mewakili 45,760%. Faktor brand enthusiasm (karya- wan bersedia untuk ikut terlibat dalam merek meski- pun dapat menimbulkan ketidaknyamanan dan karya- wan tidak mengeluh saat menghadapi kesulitan dalam pekerjaan) mewakili 8,407%. Faktor self development (karyawan  memiliki  inisiatif  unutk  meningkatkan keahlian, baik dengan cara mengikuti pelatihan mau- pun  membaca  buku)  mewakili  7,008%;  dan  faktor brand  loyalty (karyawan  bersikap  loyal  terhadap Hotel  Sheraton  dengan  bersikap  sesuai  identitas Sheraton dan membela Hotel Sheraton saat ada yang mengkritik) mewakili 5,841% dari perilaku BCB di Hotel Sheraton Surabaya.

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini,  dapat  dilihat pada nilai mean terendah dari hasil penelitian adalah 3,82 pada indikator “Karyawan akan tetap bekerja di Hotel Sheraton walau kompetitor memberikan tawar- an gaji yang lebih”. Meskipun mendapat nilai mean yang  rendah  dibandingkan  indicator  yang  lain, indikator tersebut tetap diklasifikasikan “setuju”. Indi- kator  ini  termasuk  dalam  faktor  baru brand  loyalty. Oleh karena itu sebaiknya Hotel Sheraton Surabaya dapat meningkatkan reward yang berupa pemberian kartu  ucapan  terima  kasih  kepada  karyawan  ketika nama karyawan tersebut disebut oleh tamu hotel, baik dalam bentuk email maupun guest comment . Tujuan- nya  adalah  untuk  membuat  karyawan  merasa  lebih dihargai/diapresiasi.  Dengan  demikian,  karyawan merasa  adanya  keterikatan  dengan  organisasi  dan lingkungan dalam organisasi.
Secara keseluruhan nilai mean adalah 4,42 yang termasuk klasifikasi sangat setuju. Dengan demikian Hotel  Sheraton  Surabaya  termasuk  memiliki  karya- wan  yang  memiliki  BCB  tinggi.  Oleh  karena  itu sebaiknya  pihak  hotel  tetap  mempertahankan  dan bahkan  meningkatkan  BCB  yang  sudah  dimiliki karyawan.  Untuk  meningkatkan  BCB  dapat  dilaku- kan dengan cara meningkatkan rasa kepekaan antar sesama  rekan  kerja  maupun  terhadap  konsumen dengan lebih sering mengadakan acara kebersamaan secara sederhana dan tetap aktif berpartisipasi dalam klub-klub  yang  sudah  ada.  Hal  ini  akan  membuat hubungan  antar  karyawan  semakin  dekat  dan  lebih mengenal  sesama  karyawan  serta  nilai  merek  yang dimiliki oleh hotel.
Keterbatasan penelitian ini hanya dilakukan pada satu hotel sehingga ada kemungkinan hasil penelitian- nya  belum  dapat  menjadi  acuan  bagi  banyak  hotel. Oleh  karena  itu  untuk  penelitian  selanjutnya,  objek penelitian dapat diperluas pada seluruh  hotel bintang lima  di  Surabaya  atau  Indonesia  dengan  melibatkan jumlah responden yang lebih besar untuk memperoleh hasil yang lebih valid.

## DAFTAR REFERENSI
Badan Pusat Statistik Indonesia. (2016). Statistik hotel dan  akomodasi  lainnya  di  Indonesia. BPS- Statistics Indonesia.
Badan Pusat Statistik Indonesia. (2018). Statistik hotel dan  akomodasi  lainnya  di  Indonesia. BPS- Statistics Indonesia.
Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce?
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 6, No. 2, September 2020: 72 – 78 78
anempirically-tested  model  of  ‘internal  brand equity’ in a business-to-business setting. Indus- trial  Marketing  Management ,  39(8),  1250– 1260.  Retrieved  from  https://doi.org/10.1016/
j.indmarman.2010.02.022
Burmann,  C.,  &  Zeplin,  S.  (2005).  Building  brand commitment:  A  behavioural  approach  to internal  brand  management. Journal  of  Brand Management ,  12(4),  279-300.  Retrieved  from https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540223
Burmann,  C.,  Zeplin,  S.,  &  Riley,  N.  (2008).  Key determinants  of  internal  brand  management success:  An  exploratory  empirical  analysis. Journal of Brand Management , 16(4), 264-284. Retrieved  from  https://doi.org/10.1057/bm. 2008.6
Chiang,  H.-H.,  Chang,  A.,  &  Han,  T.-S.  (2012).  A multilevel investigation of relationships among brand-centered  HRM,  brand  psychological ownership,  brand  citizenship  behaviors,  and customer  satisfaction. European  Journal  of Marketing ,  46(5),  626  -  662.  Retrieved  from https://doi.org/10.1108/03090561211212458 Ghozali,  I.  (2005). Aplikasi  analisis  multivariat dengan  program  SPSS. Semarang:  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
King,  C.,  &  Grace,  D.  (2007).  Internal  branding: exploring the employee's perspective. Journal of
Brand Management , 15(5), 358–372. Retrieved from https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.25 50 136
Piehler, R. (2018). Employees’ brand understanding, brand  commitment,  and  brand  citizenship behaviour:  A  closer  look  at  the  relationships among construct dimensions. Journal of Brand Management ,  25(3),  217–234.  Retrieved  from https://doi.org/10.1057/s41262-018-0099-z Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Paine, J. B., &
Bachrach, D. G. (2000). Organizational citizen- ship behaviors: A critical review of the theore- tical and empirical literature and suggestions for future research. Journal of Management , 26(3),
513-563.  Retrieved  from  https://doi.org/10. 1177/014920630002600306
Porricelli, M. S., Yurova, Y., Abratt, R., & Bendixen, M.  (2014).  Antecedents  of  brand  citizenship behavior  in  retailing. Journal  of  Retailing  and Consumer  Services ,  21,  745-752.  Retrieved from  https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014. 06.002
Prasad,  K.,  &  Dev,  C.  S.  (2000).  Managing  hotel brand equity: A customer-centric framework for assessing  performance. Cornell  Hospitality Quarterly , 41(3), 22-31. Retrieved from https://
doi.org/10.1177/001088040004100314