## PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, SHOPPING ORIENTATION, ONLINE TRUST, DAN PRIOR ONLINE PURCHASE EXPERIENCE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN TOKO ONLINE ELEVENIA DI DKI JAKARTA
Deasi Arindani Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara deasi.117172029@stu.untar.ac.id

## Riris Loisa

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Abstract  : Currently  based  on  data  from  APJII  the  number  of  internet  users  in  Indonesia reaches 143.26 million or around 54.68% and the number of e-commerce transactions reaches Rp  85  trillion  in  2017,  so  this  is  a  potential  development  of  e-commerce  in  Indonesia.  But according to data from Google Temasek research, one of the e-commerce Elevenia has been downgraded from I-4 quarter in 2017. PT XL Axiata sold Elevenia’s shares and was bought by Salim  Group,  then  their  made  a  new  strategy  to  increase  the  number  of  purchases.  In  this research,  there  are  4  variables  that  can  influence  buying  intention  :  Celebrity  Endorser, Shopping Orientation, Online Trust, and Prior Online Purchase Experience. This research aims to  determine  the  effect  of  these  four  variables  on  Buying  Intention.  The  method  used  is  a quantitative  method  with  the  type  of  research  is  descriptive.  Sampling  method  used  is purposive  non-probability  sampling  with  105  respondents.  The  analysis  technique  used  is multiple  linear  regression  analysis.  This  research  found  that  celebrity  endorsers,  shopping orientations, online trusts, and prior online purchase experience have positive and significant influence simultaneously towards buying intention by 59%, and the rest 41% is influenced by other variables not examined in this research.
Abstrak  : Berdasarkan  data  dari  APJII,  saat  ini  jumlah  pengguna  internet  di  Indonesia mencapai  sebanyak  143,26  juta  jiwa  atau  sekitar  54,68%  dan  jumlah  transaksi e-commerce mencapai Rp 85 triliun pada tahun 2017, sehingga ini merupakan perkembangan potensial e- commerce di  Indonesia.  Namun  menurut  data  dari  Google  temasek  research,  salah  satu e- commerce yaitu Elevenia mengalami penurunan peringkat dari kuartal I-4 pada tahun 2017. PT XL Axiata menjual saham Elevenia dan dibeli oleh Salim Group kemudian melakukan upaya dengan strategi baru untuk meningkatkan jumlah pembelian. Terdapat 4 variabel yang dapat mempengaruhi minat beli dalam penelitian ini yaitu Celebrity Endorser, Shopping Orientation, Online  Trust ,  dan Prior  Online  Purchase  Experience. Penelitian  yang  bertujuan  untuk mengetahui pengaruh keempat variabel tersebut terhadap Minat Beli. Metode yang digunakan adalah  metode  kuantitatif  dengan  jenis  penelitian  deskriptif.  Pengambilan  sampel menggunakan  metode non-probability  sampling jenis purposive  sampling dengan  105 responden. Teknik  analisis data menggunakan analisis regresi  linier berganda. Penelitian ini menemukan  bahwa celebrity  endorser,  shopping  orientation,  online  trust, dan prior  online purchase  experience secara  simultan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli sebesar 59%, dan sisanya sebesar 41% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti.
Keywords : Celebrity Endorsers, Shopping Orientations, Online Trusts, Prior Online Purchase Experience, E-commerce

## 1. PENDAHULUAN
Pertumbuhan  Ekonomi  dan  perkembangan  Teknologi  di  Indonesia  membuat  internet menjadi salah satu media yang disukai oleh masyarakat. Menurut survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII, 2017), pengguna internet di Indonesia mencapai  143,26  Juta  Jiwa  atau  sekitar  54,68%  dari  total  penduduk  di  Indonesia  yang berjumlah  262  Juta  Jiwa  pada  tahun  2017.  Pertumbuhan  tersebut  juga  didukung  oleh pernyataan  dari  Indonesian  E-commerce  Association  (Idea)  yang  menyebutkan  bahwa  nilai transaksi e-commerce pada  tahun  2017  mencapai  angka  Rp  85  triliun.  Data  tersebut menunjukkan bahwa perkembangan e-commerce di Indonesia masih sangat potensial.
Namun salah satu toko daring Elevenia cenderung mengalami penurunan peringkat dari kuartal  I-4  di  tahun  2017  (Google  Temasek,2017)  padahal  di  tahun  tersebut  Elevenia melakukan  kampanye  yang  cukup  besar  dengan  menggunakan  Raisa  Andriana  sebagai celebrity endorser . Pada bulan Agustus 2017, PT XL Axiata menjual saham Elevenia dan dibeli oleh  Salim  Group  kemudian  melakukan  upaya  dengan  strategi  baru  untuk  meningkatkan jumlah  pembelian.  Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  minat  beli online antara  lain celebrity endorser (sertoglu et al, 2014), shopping orientation, online trust, dan prior online purchase experience (Kwek  et  al,  2010).  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh celebrity endorser,  shopping  orientation,  online trust ,  dan prior  online  purchase  experience terhadap minat beli pada konsumen toko online Elevenia di DKI Jakarta.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
E-commerce merupakan  satu  set  dinamis  teknologi,  aplikasi,  dan  proses  bisnis  yang menghubungkan perusahaan, konsumen, dan komunitas tertentu melalui transaksi  elektronik dan perdagangan barang,  pelayanan, dan informasi  yang dilakukan secara elektronik (David Baum dalam Onno W. Purbo, 2000). Menurut Pavlou dalam Thamizhvanan dan Xavier (2013) minat  beli online adalah “The  situation  when  a customer  is  willing  and  intends  to  become involved in online transaction, where the online transaction is an activity in which the process of  information  retrieval,  information  transfer,  and  product  purchase  are  taken  place”. Transaksi daring dapat dianggap sebagai suatu kegiatan di mana proses pencarian informasi, transfer  informasi,  dan  pembelian  produk  terjadi (Pavlou  dalam  Thamizhvanan  dan  Xavier, 2013). Ajzen & Fishbein dalam Lee & Kotler, 2011 menegaskan dalam “theory of reasoned action” bahwa perilaku konsumen dapat diprediksikan lewat intensi mereka melalui tindakan, tujuan, dan konteks perilaku mereka.
Terence A. Shimp (2003) mendefinisikan endorser adalah pendukung iklan atau biasa dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Sedangkan celebrity adalah  tokoh  (aktor,  penghibur  atau  atlet)  yang  dikenal  karena  prestasinya  dalam  bidang- bidang yang berbeda dari produk yang didukungnya. Celebrity Endorser adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan di media – media, mulai dari media cetak, televisi, radio, maupun media sosial. Shimp (2007) menyatakan bahwa “Extensive reaserch has demonstrated that two general attributes, credibility and actractiveness, contribute to an endorser’s effectiveness and that each consists of more distinct subatribute. We use the acronym TEARS to represent five discrete attributes: trustworthiness and expertise  are two dimensions of  credibility, whereas phsycal  attractiveness,  respect  and  similarity  (to  target  audience)  are  components  of  the general concept of attractiveness”.
H 1 : Terdapat pengaruh yang signifikan celebrity endorser terhadap minat beli Ling, et al (2010:5) menyatakan Orientasi belanja merupakan bagian tertentu dari gaya hidup  dan  dijalankan  oleh  berbagai  kegiatan,  kepentingan  dan  pernyataan  pendapat  yang relevan  dengan  tindakan  belanja.  Dimensinya  yaitu  Orientasi  Belanja  Impulsif,  Orientasi Belanja berdasarkan Kualitas, dan Orientasi Belanja berdasarkan Merek.
H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan shopping orientation terhadap minat beli
Menurut Kimery dan McCard (2002, dalam Ling et al., 2010), kepercayaan online adalah kesediaan pelanggan untuk menerima kelemahan dalam transaksi daring berdasarkan harapan positif mereka mengenai perilaku belanja daring di masa yang akan datang. Terdapat 3 dimensi kepercayaan daring, yaitu Security, Privacy , dan Company Reability. H3 : Terdapat pengaruh yang signifikan online trust terhadap minat beli Dalam  teori  perilaku  konsumen  menurut  Kotler  dan  Keller  (2012:185),  pembelajaran mendorong  perubahan  dalam  perilaku  seseorang  yang  timbul  dari  pengalaman.  Menurut Thamizhvanan  dan  Xavier  (2013),  perilaku  di  masa  yang  akan  datang  ditentukan  oleh pengalaman  sebelumnya.  Dalam  lingkungan  belanja  daring,  pengalaman  pembelian  daring sebelumnya  mengarah  pada  pengurangan  ketidakpastian  dan  akhirnya  menyebabkan peningkatan dalam minat  beli konsumen (Shim dan Drake, 1990, dalam Thamizhvanan dan Xavier, 2013).
H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan prior online purchase experience terhadap minat beli H5 : Terdapat pengaruh yang signifikan celebrity endorser, shopping orientation, online trust, dan prior online purchase experience secara simultan terhadap minat beli

## 3. METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  penelitian  kuantitatif-deskriptif.  Ada  dua macam variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu variabel bebas ( celebrity endorser, shopping orientation, online trust, dan prior online purchase experience ) dan variabel terikat (dalam hal ini adalah purchase intention ). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen toko daring Elevenia yang berlokasi  di  wilayah DKI Jakarta. Teknik  pengambilan sampel adalah Non Probability Sampling yaitu teknik purposive sampling , yaitu pernah melakukan pembelian pada toko daring Elevenia minimal 1 (satu) kali dan berlokasi di wilayah DKI Jakarta. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 105 responden.
Pernyataan untuk variabel bebas ( celebrity endorser, shopping orientation, online trust, prior online purchase experience ) dan variabel terikat ( purchase intention ) terdiri atas 26 item pernyataan. Uji validitas terhadap pernyataan-pernyataan tersebut menggunakan SPSS 23.00 dan semua butir valid karena memenuhi syarat memiliki total nilai sig. 2 tailed lebih kecil dari 0,05 dan total nilai pearson’s correlation positif. Hasil uji reliabilitas seluruh variabel memiliki nilai koefisien cronbach’s alpha lebih dari 0,60 maka dapat disimpulkan bahwa semua butir pertanyaan reliabel.

## 4. HASIL PENELITIAN
Dari hasil analisa deskriptif, jumlah responden wanita (74.3%) lebih tinggi dibandingkan responden  laki-laki  (25.7%).  Terdapat  berbagai  pertimbangan  yang  mendorong  responden wanita melakukan pembelian di toko online diantaranya adalah banyaknya pilihan barang dan kemungkinan  harga  lebih  rendah  juga  bisa  menjadi  alasan  bagi  responden  wanita  tertarik melakukan  pembelian  secara online .  Selanjutnya  usia  20-25  tahun  merupakan  responden dengan  jumlah  paling  banyak  yaitu  sebesar  66  (62.9%).  Responden  usia  ini  memiliki kecenderungan  aktif  untuk  mencoba  berbagai  hal  baru  termasuk  pembelian  secara online . Responden dengan pekerjaan sebagai pegawai swasta juga memiliki jumlah tertinggi yaitu 82 (78.1%),  kemudian  responden  dengan  latar  belakang  pendidikan  S1/Sederajat  juga  paling tinggi dengan jumlah 79 (75.2%) dan responden yang memiliki pengeluaran <Rp 1.000.000,- /bulan untuk berbelanja merupakan jumlah responden tertinggi dengan jumlah 64 (61%).
Berikut hasil uji analisis regresi linier berganda pada penelitian ini :

## Tabel 4.1 Tabel hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda
Dari tabel 4.1, berikut hasil pengujian hipotesis yang telah dilakukan :
Tabel 4.2 Tabel Uji Hipotesis
Sehingga dapat disimpulkan model persamaan regresi sebagai berikut : Y = -8.317 + 0.250X1 + 0.292X2 + 0.004X3 + 0.403X4 + e
Kesimpulan :
 Celebrity Endorser mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen online sebesar 0.250. Hal ini menyatakan bahwa setiap  penambahan 1 (satu) satuan  variabel Celebrity  Endorser akan  meningkatkan  Minat  Beli  konsumen online sebesar 0.250.
 Shopping Orientation mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Minat Beli konsumen Online sebesar 0.292. Hal ini menyatakan bahwa setiap penambahan 1 (satu) satuan variabel Shopping  Orientation akan meningkatkan Minat Beli konsumen online sebesar 0.292.
 Kepercayaan Online memiliki  pengaruh  yang  positif  namun  tidak  signifikan  terhadap Minat Beli konsumen Online sebesar 0.004, berarti setiap penambahan 1 (satu) satuan variabel  Kepercayaan Online akan meningkatkan Minat Beli konsumen online sebesar 0.004.
 Pengalaman Pembelian Online memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Minat  Beli  konsumen Online sebesar  0.403.  Hal  ini  menyatakan  bahwa  setiap
B Std. Error
Beta (Cons tant) -8.317 4.558 -1.825 .071 TOTAL CE .250 .055 .395 4.506 .000 TOTAL SO .292 .122 .166 2.386 .019 TOTALOT .004 .059 .005 .071 .944 TOTALPE .403 .099 .362 4.073 .000 Sig. .590 a. Dependent Variable: PI, Independent Variable : CE,SO,OT,PE 38.339 .000a Coefficients a 1 Adjus ted
R Square F Model
Uns tandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
penambahan 1 (satu) satuan variabel Pengalaman Berbelanja Online akan meningkatkan Minat Beli konsumen online sebesar 0.403.
 Celebrity  Endorser,  Shopping  Orientation,  Online  Trust ,  dan Prior  Online  Purchase Experience memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  secara  simultan  terhadap Minat  Beli  konsumen Online sebesar  0.59.  Artinya  sebesar  59%  dari  variable  Y ( Purchase  Intention )  dapat  dijelaskan  oleh  variable  X  ( Celebrity  Endorser,  Shopping Orientation, Online Trust, dan Prior Online Purchase Experience ), sedangkan sisanya sebesar 41% dijelaskan oleh variabel lainnya diluar penelitian ini.

## 5. SARAN
Berdasarkan pada hasil penelitian yang telah dilakukan dapat dilihat bahwa toko daring sebaiknya  memformulasikan  dan  mengimplementasikan  berbagai  strategi  bisnis  untuk meningkatkan  minat  beli  pada  konsumen,  khususnya  toko  daring Elevenia  dalam  penelitian ini. Toko daring sebaiknya selektif dalam memilih selebriti yang digunakan sebagai endorser , terutama  selebriti  tersebut  harus  memiliki  aspek  tiga  dimensi  (daya  tarik,  keahlian,  dan kepercayaan) dan sesuai dengan produk yang didukungnya. Selain itu, harus diperhatikan juga bahwa  selebriti  tersebut  lebih  baik  tidak  terlalu  banyak  mendukung  produk  lainnya  namun memiliki target audience yang sesuai. Selanjutnya untuk meningkatkan Shopping Orientation dapat  dilakukan dengan cara memberikan promosi  potongan harga, gratis biaya pengiriman, flash sale, menjual produk eksklusif atau produk baru, memberikan jaminan barang original, memberikan garansi produk dan pengiriman, membentuk komunitas konsumen daring, sistem membership dan poin untuk keanggotaan eksklusif, serta selalu memberikan informasi produk yang lengkap dan berkualitas.  Kemudian untuk  meningkatkan Online Trust dapat  dilakukan dengan  cara  meningkatkan  sistem  keamanan  dan  kerahasiaan  dalam  bertransaksi,  selalu memberikan  tanggapan  yang  baik  terhadap  keluhan  para  konsumen,  kebijakan  penukaran barang dan garansi yang lebih terjamin, serta menampilkan review dan testimonial mengenai produk  tersebut  dari  para  pembeli  yang  lalu.  Sedangkan  dalam  meningkatkan Prior  Online Purchase  Experience dapat  dilakukan  dengan  cara  memberikan  layanan  konsumen  untuk mengutarakan masukan mengenai produk dan layanan, selalu mengirimkan barang tepat waktu dan  dalam  kondisi  yang  baik,  memberikan  hadiah  atau  souvenir  kepada  konsumen  dengan minimal  pembelian  tertentu,  serta  selalu  mempermudah  cara  berbelanja  agar  konsumen nyaman dalam berbelanja.
Akhir  kata  seperti  yang  di  ungkapkan  sebelumnya  bahwa  banyak  hal  yang  dapat memberikan pengaruh bagi Minat Beli konsumen daring, maka penulis berharap penelitian ini dapat  menjadi  acuan  bagi  penelitian-penelitan  selanjutnya  dan  dapat  menjadi  dasar pengembangan  penelitian  terhadap  toko  daring  lainnya  serta  konsumen  potensial  yang memiliki minat yang besar terhadap berbelanja secara daring. Selain itu penelitian selanjutnya juga dapat menguji pengaruh antara Celebrity Endorser terhadap Minat Beli yang dimediasi oleh sikap dan Orientasi Belanja, Minat Beli yang dimediasi oleh Gender, kemudian mencari hubungan  antara  intensitas  pengalaman  berbelanja  terhadap  tujuan  berbelanja  secara  daring pada masa yang akan datang, serta memperluas skala geografis pengambilan sampel.

## DAFTAR PUSTAKA
Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJII).  2017.  Profil  Pengguna  Internet Indonesia. https://web.kominfo.go.id/sites/default/files/Laporan%20Survei%20APJII_2017_v1.3. pdf diakses pada April 2018. Jakarta: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia.
Brown, M., Pope, N.  Voges, K. (2003). Buying or Browsing?  : An exploration of Shopping Orientation and Online Purchase Intention . European Journal of Marketing. 37. 1666- 1684
Delafrooz.  (2011). Understanding  consumer’s  internet  purchase  intention  in  Malaysia . International journal of business management, Vol. 5(3), pp.2837-2846
Gehrt, K.C., Onzo, N., Fujita, K. and Rajan, N.R. (2007). The emergence of internet shopping in Japan: identification of shopping orientation-defined segment . Journal of Marketing Theory and Practice, 15(2), 167-177
Ghozali, I. (2005).  Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  program SPSS. Semarang:  Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Group,  iPrice.  (2017).  Persaingan  e-commerce  Indonesia  di  2017,  siapa  terpopuler? https://inet.detik.com/telecommunication/d-3620332/bos-xl-blak-blakan-kenapa- melepas-elevenia diakses pada April 2018.
Kotler,  Philip.  (2000). Marketing  Management  Millenium  Edition,  Tenth  Edition. Pearson Custom  Publishing,  Boston.  Kotler  &  Armstrong.  (2010). Principles  of  Marketing . Pearson Prentice Hall, New York.
Kuncoro,  M.  (2007).  Metode  Kuantitatif,  Teori  dan  Aplikasi  untuk  Bisnis  dan  Ekonomi,
Yogyakarta: UPP STIM YKP
Ling,  Kwek  Choon.,  Lau,  Teck.  Chai,  Hoi,  Tan  Piew.  (2010). Investigating  the  Shopping Orientations  on  Online  Purchase  Intention  in  the  e-Commerce  Environment:  A Malaysian Study . Journal of Internet Banking and Commerce, August, Vol.15, No.2. Ling,  Kwek  Choon.,  Lau,  Teck.  Chai,  Hoi,  Tan  Piew.  (2010). The  Effects  of  Shopping Orientation,  Online  Trust  and  Prior  Online  Purchase  Experience  toward  Customers' Online Purchase Intention . International Business Reseach. 3 (3). 63-74
Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-1999 Rosalina,  Dessy.  (2017).  Sah,  XL  Axiata  resmi  jual  seluruh  saham  Elevenia.  Diakses  pada April 2018. https://investasi.kontan.co.id/news/sah-xl-axiata-resmi-jual-seluruh-saham- elevenia.
Rizan,  Mohamad  dkk.  (2015). The  relationship  between  customer  satisfaction  and  security toward  trust  and  its  impact  on  repurchase  intention  (survey  on  customer  of  elevenia online website) . Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) vol. 6 no. 2 Sekaran, Uma. (2006). Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 1, Jakarta: Salemba Empat
Sekaran, Uma. (2006). Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 2, Jakarta: Salemba Empat
Shimp T.  2007. Integrated  Marketing  Communication  In Advertising  &  Promotion  Seventh Edition . International Student Edition. New York (US): McGrawHill.