## Analisis Strategi Pemsaran pada Perusahaan Jasa Travel Haji dan Umrah di Era New Normal
Yuzep Andiyawan 1 , Afif Zaerofi 2 , dan Andang Heryahya 3
1 1906.yuzep.030@student.tazkia.ac.id,  Institut Agama Islam Tazkia, Indonesia 2 afif@tazkia.ac.id, Institut Agama Islam Tazkia, Indonesia 3 andang@tazkia.ac.id, Institut Agama Islam Tazkia, Indonesia

## Abstract
The growth of Umrah and Hajj travel business before the COVID-19 pandemic significantly incfreased. The COVID-19 pandemic caused Umrah and Hajj travel companies to experience losses. The new normal policy after the pandemic allows Umrah and Hajj travel companies to reopen  their  businesses.  However,  companies  need  to  implement  appropriate  marketing strategies to maximize their profits. The goal of this research is to analyze the external and internal factors of X Tour & Travel, as well as the strategies used to increase the sales of umrah and hajj packages in the new normal era. The methods used were SWOT analysis, CPM, and QSPM. Research has shown that increased public enthusiasm for performing umrah and hajj is a primary opportunity for X Tour & Travel. The threat factors for X Tour & Travel include the lack of significant solutions from governments when policies change, high levels of business competition, and Saudi Arabia's unstable regulations in the new normal era. According to the QSPM matrix, the strategies that X Tour & Travel can implement include utilizing pilgrims' testimonies and endorsements on social media to provide insight to the public about umrah according to the sunnah, using various media and developing affordable umrah packages to cater to a wider community.
Keywords: SWOT, QSPM, Marketing Strategy, Umrah and Hajj Travel

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang
Bisnis  jasa  travel  umrah  dan  haji  sebelum  pandemi  Covid-19  berkembang pesat, terlebih Indonesia adalah negara dengan penduduk muslim terbesar di dunia, sehingga banyak penduduk Indonesia yang berharap bisa melaksanakan Ibadah haji dan  Umrah,  bahkan  estimasi waiting  list jama’ah  haji  Indonesia  di  Kabupaten Bantaeng, Sulawesi Selatan mencapai 98 tahun (Kemenag, 2022). Masa tunggu haji ini membuat antusias masyarakat Indonesia untuk umrah terlebih dahulu menjadi semakin besar.
Pertumbuhan travel umrah dan haji yang semakin meningkat, menimbulkan persaingan antara satu travel dengan travel yang lain sehingga semua travel atau biro penyelenggara  perjalanan  ibadah  umrah  berlomba-lomba  untuk  memasarkan produknya  (Rahmawati  dan  Susanto,  2022).    Namun,  saat  pandemi  Covid-19, Indonesia mengalami dampak yang besar, dan hal ini membuat perusahaan travel umrah dan haji tidak dapat memberangkatkan jamaahnya (Didik et al. , 2022). Kebijakan pemerintah Saudi terkait penangguhan visa umrah dan kunjungan ke Masjid Nabawi juga mulai diberlakukan pada 27 Februari 2020, untuk mencegah penularan Covid -19.  Hal  ini  mengakibatkan  ribuan  calon  jamaah  umrah  harus
mengurungkan  niatnya  ke  tanah  suci.  Dampak  tersebut  membuat  biro-biro perjalanan  umrah  merugi.  Menurut  perhitungan  Asosiasi  Muslim  Penyelenggara Haji dan Umrah Republik Indonesia (AMPHURI) jamaah asal Indonesia mencapai delapan puluh ribu jamaah per bulan dengan biaya minimal 20 juta rupiah. Maka, potensi kerugian mencapai Rp. 1,6 triliun/bulan. Jika situasi ini berlangsung lebih dari satu bulan maka kerugiannya semakin besar (CNN Indonesia, 2020).
Sumber : AMPHURI (2019) Data diolah (2023)
Gambar 1. Grafik Jamaah Umrah Indonesia 1435-1439H 1
Strategi pemasaran perusahaan jasa travel umrah dan haji di era new normal memiliki  tantangan  tersendiri.  Perusahaan  perlu  menggunakan  strategi  adaptasi dalam menghadapi pandemi Covid -19 (Alfiyah & Wibowo, 2020).  Perusahaan perlu menyesuaikan diri terhadap perubahan-perubahan bisnis karena dampak pandemi Covid -19  pada  sektor  ekonomi  yang  mempengaruhi  banyak  aspek  (Hanoatubun, 2020).  Dampak  yang  dirasakan  cukup  berat  bagi  sektor  pariwisata,  termasuk perusahaan  jasa  travel  umrah  dan  haji,  untuk  dapat  mengelola  bisnis  agar perusahaan terus bertahan di saat pandemi Covid -19 (Budiyanti, 2020).
Untuk  menetapkan  strategi  pemasaran  yang  tepat,  pimpinan  perusahaan menggunakan beberapa metode. Salah satu metode yang sering digunakan adalah analisis  SWOT  ((Fitriana et  al. ,  2021;  Friyani  dan  Henmaidi,  2022).  David  (2012) menyatakan  bahwa  matriks  SWOT  ( Strength,  Weakness,  Opportunities,  dan  Threats ) adalah  alat  pencocokan  penting  yang  dapat  membantu  manajer  mengembangkan empat  jenis  strategi:  Strategi  SO  ( Strength - Opportunities ),  Strategi  WO  ( Weakness - Opportunities ),  Strategi  ST  ( Strength - Threats ),  dan  Strategi  WT  ( Weakness - Threats ). Ghorbani et al (2015) menyatakan bahwa Penggabungan metode analisis SWOT dan QSPM sangat berguna untuk menentukan strategi berkelanjutan yang komprehensif untuk perkembangan bisnis wisata atau travel.

## Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini  adalah menganalisis  peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan PT. X Tour & Travel dalam pemasaran jasa travel kepada konsumen, serta menganalisis strategi PT. X Tour & Travel dalam mempertahankan eksistensinya dan mengoptimalkan penjualan di era new normal .
0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 Jamaah Umrah Indonesia 1435-1439 H Jumlah

## TINJAUAN PUSTAKA

## Landasan Teori Strategi
Strategi menentukan arah dan ruang lingkup suatu organisasi dalam jangka panjang,  seharusnya  juga  menentukan  bagaimana  seharusnya  sumber  daya  yang dimiliki perusahaan dikonfigurasi untuk memenuhi kebutuhan pasar dan pemangku kepentingan (Johnson dan  Scholes, 2005).

## Pemasaran
The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan  dan  pelaksanaan  konsepsi,  penetapan  harga,  promosi  dan  distribusi ide,  barang  dan  jasa  untuk  menciptakan  pertukaran  yang  memuaskan  tujuan individu dan organisasi. Strategi pemasaran yang efektif adalah jalan masuk dimana keputusan  difokuskan  untuk  mencapai  tujuan  utama  perusahaan  dan  merupakan hasil  dari  suatu  penilaian  kekuatan  pasar  tertentu,  peluang  pasar,  faktor  yang berbeda dan lingkungan pemasaran (Ismailova, 2020).

## Bisnis Travel Haji dan Umrah
PT. X Tour  &  Travel adalah  perusahan  yang  bergerak  dalam  bidang  jasa perjalanan umrah dan haji yang memiliki kontribusi yang cukup signifikan dalam memberangkatkan jamaah umrah dan haji Indonesia. PT. X Tour & travel memiliki banyak jamaah diantaranya perusahaan swasta, BUMN, dan para konsumen lainnya sebagai  jamaah  umrah  dan  haji.  Dalam  beberapa  tahun  terakhir  sebelum  terjadi pandemi Covid -19, jumlah jamaah umrah PT. X Tour & Travel periode Januari 2016 hingga Desember 2019 dapat dilihat dalam tabel 1.
Tabel 1. Jumlah Jamaah Umrah PT. X Tour & Travel 1 PERIODE JUMLAH Januari – Juni 2016 712 Januari – Desember 2017 969 Januari – Desember 2018 1219 Januari – Desember 2019 1421 Sumber: PT. X Tour & Travel (2021)

## Era New Normal
Pandemi  Covid-19  pertama  kali  terdeteksi  di  Wuhan  pada  Desember  2019 dan dengan cepat menyebar menjadi pandemi global pada bulan Maret 2020. Covid- 19 telah menyebabkan krisis kesehatan global yang cepat dan mengakibatkan shock dalam  bidang  ekonomi,  termasuk  shock  yang  mempengaruhi  pariwisata  industri (Churski et al., 2021).  Covid-19 adalah salah satu peristiwa paling signifikan di abad ke-21 (Zenker et al., 2021). Selama pandemi Covid-19, industri pariwisata global telah menghadapi  sebuah  krisis  yang  belum  pernah  terjadi  sebelumnya  (Sharma  et  al., 2021).  Negara  mengambil  penanggulangan  yang  ketat  untuk  mengendalikan penyebaran  penyakit  dengan  membatasi  perjalanan  dan  penutupan  perbatasan nasional (Villace-Molinero et al., 2021).
Setelah  pandemi  Covid-19  menurun,  kebijakan  new  normal  telah diberlakukan di Arab Saudi dengan protokol kesehatan yang ketat. Adanya protokol tersebut  akan  berdampak  terhadap  kenaikan  biaya  umrah  (Halloriau,  2020). Kenaikan biaya umrah dikarenakan adanya protokol kesehatan yang berupa social
distancing  (jaga  jarak).  Social  distancing  (jaga  jarak)  menyebabkan  kapasitas dikurangi,  seperti  kapasitas  kamar  hotel  yang  biasanya  satu  kamar  diisi  empat sampai  enam  jamaah,  kini  maksimal  diisi  dua  orang. Perubahan  yang lain  adalah pembatasan  kapasitas  pesawat  terbang.  Pada  kondisi  normal,  pesawat  boleh  diisi sesuai jumlah kursi.  Namun, saat new normal hanya boleh diisi  paling banyak 70 persen dari kapasitas normal. Begitu pun transportasi darat yang mengantar jamaah dari  Makkah  ke  Madinah  ataupun  sebaliknya.  Dengan  diberlakukan  pembatasan jarak  fisik,  kapasitas  bus  tidak  dapat  penuh.  Selain  itu  jamaah  juga  diharuskan memakai masker dan hand sanitizer (Batampos, 2020).

## Analisis SWOT
Analisis  SWOT  adalah  metode  untuk  perencanaan  dan  pengambilan keputusan. Dalam proses manajemen strategis, sejumlah metode analisis digunakan untuk  mencapai  tujuan jangka  panjang  suatu  perusahaan.  Selama  bertahun-tahun SWOT  telah  menjadi  sebuah  metode  yang  banyak  digunakan  dalam  analisis lingkungan  internal  dan  eksternal  untuk  mendukung  keputusan  situasi  strategis. Metode  ini  telah  digunakan  di  berbagai  bidang  yang  menuntut  analisis  strategis untuk suatu industri, organisasi, produk, proyek, dan lain sebagainya (Gurel, 2017).

## Penelitian Terdahulu
Friyani dan Henmaidi (2022) menyatakan bahwa strategi pemasaran di Era New Normal pada biro perjalanan wisata di PT. Bintang Jelajah Wisata Bukittinggi diantaranya  adalah    Strategi  SO,  yaitu:  meningkatkan  perkembangan  perusahaan, meningkatkan  komunikasi  yang  baik  dengan  konsumen,  meningkatkan  penjualan paket  wisata,  meningkatkan  pelayanan  kepada  konsumen  dengan  teknologi  yang lebih  baru,  dan  mengembangkan  perusahaan  ke  seluruh  Indonesia.  Fitriana  et  al. (2021) menyatakan bahwa strategi pemasaran biro perjalanan wisata CV. SKR Tour &  Travel  di  Era  New  Normal  adalah  meningkatkan  penjualan  paket  wisata, menyususn strategi pemasaran dengan analisis SWOT, dan meningkatkan promosi agar lebih optimal.
Safitri  dan  Moertono  (2022)  menyatakan  bahwa  penyusunan  strategi marketing (Studi Kasus pada Pancawarna Tour & Travel) diantaranya adalah strategi SO, yaitu mendesain paket pariwisata yang diminati wisatawan domestik dan luar negeri,  meningkatkan  kerjasama  dengan  para  mitra  pariwisat,  memperkuat  tim pemasaran, menjaga manajemen keuangan perusahaan agar stabil, dan memperluas pangsa pasar dengan promosi yang maksimal, baik online maupun offline.
Sulasmi  et  al.  (2021)  menyatakan  bahwa  manajemen  strategi  bisnis  Travel Agent  di  Masa  Pandemi  Covid-19  diantaranya  adalah  Strategi  SO,  yaitu  dengan menjaga  komitmen  untuk  selalu  memberikan  pelayanan  terbaik,  memanfaatkan jaminan  pemerintah  Gorontalo  terkait  protokol  pencegahan  Covid-19,  menjaga kualitas  paket  dan  layanan,  melakukan  evaluasi  dan  memperbaiki  aspek  internal, memberikan asuransi perjalanan, menambah keharusan menjaga protokol kesehatan dalam SOP, serta menciptakan paket wisata untuk  pasar domestik dan membuat himpunan atau perkumpulan dengan para pelaku bisnis.
Penelitian Subhan et al. (2023)  menyatakan bahwa kualitas pelayanan islami yang diberikan oleh perusahaan travel dan kepercayaan jamaah memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan yang dirasakan oleh jamaah umrah
dan haji khusus, yang juga berpengaruh terhadap minat mereka untuk menggunakan kembali jasa pelayanan umrah dan haji khusus pada perusahaan travel tersebut.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif.  Data  dikumpulkan dengan  menggunakan  data  primer  berupa  kuesioner  terhadap  42  informan,  yang terdiri atas jamaah umrah dan haji 76,20%, sebagai pembimbing umrah/haji 4,80%, sebagai handling 2,40%, sebagai kepala cabang 2,40%, sebagai divisi umrah dan haji 2,40%,  dan  sebagai  admin  umrah  dan  haji  4,80%.  Data  primer  dalam  bentuk wawancara mendalam dilakukan terhadap enam informan yang terdiri atas dari satu orang  pimpinan  perusahaan,  dua  orang  staf  perusahaan,  satu  orang  pembimbing umrah & haji,  dan dua orang alumni jamaah umrah & haji.

## Metode Analisis Data Analisis Matriks EFE dan IFE
Matrik  EFE  digunakan  untuk  mengidentifikasi  faktor-faktor  lingkungan eksternal  (faktor opportunities dan threats) perusahaan  melalui  pembobotan. Sedangkan  matrik  IFE  digunakan  untuk  identifikasi  faktor  lingkungan  internal (factor strengths dan weaknesses) perusahaan  melalui  pembobotan.  Kuesioner merupakan  metode  pengumpulan  data  yang  telah  dilakukan  dengan  cara memberikan  beberapa  macam  pertanyaan  yang  berhubungan  dengan  masalah penelitian.
Pengukuran persepsi konsumen menggunakan skala Likert dengan 4 skala mulai dari sangat tidak setuju (skala 1), tidak setuju (skala 2), setuju (skala 3) hingga sangat  setuju  (skala  4).  Skala  Likert  dengan  empat  alternatif  jawaban  dirasakan sebagai hal yang tepat (Sarjono dan Julianita, 2011). Menurut David (2012) Total skor pembobotan berkisar antara 1 sampai 4 dengan rata-rata 2,5. Jika total skor IFE (3,0 – 4,0) berarti kondisi internal perusahaan tinggi atau kuat, (2,0 – 2,99) berarti kondisi internal  perusahaan  rata-rata  atau  sedang  dan  (1,0 – 1,99)  berarti  kondisi  internal perusahaan rendah atau lemah.

## Analisis Matriks SWOT
Analisa  ini  terbagi  atas  empat  komponen  yaitu: Strenghts (S)  merupakan kondisi  kekuatan  perusahaan. Weaknesses  (W) merupakan  kondisi  kelemahan perusahaan. Opportunities (O) merupakan kondisi peluang dari luar perusahaan, dan Threats (T) merupakan kondisi ancaman dari luar perusahaan dan dapat mengancam eksistensi  perusahaan  di  masa  yang  akan  dating  (David,  2012). Analisis  Matriks SWOT didapatkan dari perbandingan antara keempat komponen dasar SWOT, yaitu faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman PT. X Tour & Travel .
Strategi  SO  menggunakan  kekuatan  internal  perusahaan  untuk memanfaatkan peluang eksternal. Organisasi umumnya akan menjalankan strategi WO,  ST,  atau  WT  supaya  mereka  dapat  masuk  ke  dalam  situasi  di  mana  mereka dapat menerapkan strategi SO. Strategi WT bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan  memanfaatkan  peluang  eksternal.  Strategi  ST  menggunakan  kekuatan perusahaan  untuk  menghindari  atau  mengurangi  dampak  ancaman  eksternal. Strategi  WT  merupakan  taktik  defensif  yang  diarahkan  untuk  mengurangi kelemahan  internal  dan  menghindari  ancaman  eksternal.  Sebuah  organisasi  yang dihadapkan  pada  berbagai  ancaman  eksternal  dan  kelemahan  internal,
sesungguhnya  dalam  posisi  yang  berbahaya.  Faktanya,  perusahaan  itu  mungkin harus  berjuang  agar  dapat  bertahan,  atau  melakukan merger ,  rasionalisasi, menyatakan pailit atau memilih dilikuidasi (David, 2012).
Analisis Matrik QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)
Matriks  QSPM  merupakan  sebuah  matriks  yang  digunakan  untuk menganalisis berbagai alternatif strategi yang tersedia untuk mendapatkan strategi prioritas. Alternatif strategi yang dianalisis pada tahap ini adalah strategi yang sudah dihasilkan  dalam  perumusan  melalui  analisis  sebelumnya  dengan  memadukan faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (David, 2012). Perumusan skor bobot  pada  Matriks  QSPM  mengacu  pada  skor  bobot  Matriks  EFE  dan  IFE.  Nilai Attractiveness Scores (AS) diisi oleh pihak perusahaan PT. X Tour & Travel, dalam hal ini adalah kepala cabang PT. X Tour & Travel.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Matriks EFE (External Factor Evaluation) Peluang utama bagi PT. X Tour & Travel adalah tingkat kesadaran masyarakat untuk menunaikan ibadah haji dan umrah tinggi. Hal ini sebagaimana pernyataan Irfani (2023) bahw a di era digital yang semakin maju, akan semakin mencerdaskan umat  Islam.  Selain  itu,  pertumbuhan  jumlah  umat  muslim  di  Indonesia  serta kesadaran untuk melaksanakan ibadah umrah dan haji yang tumbuh pesat menjadi peluang besar dalam pemasaran paket haji dan umrah, khususnya bagi PT. X Tour & Travel dan bagi travel kompetitor lainnya secara umum. Tabel 3. Matriks EFE
No. Oportunities (peluang) Bobot Rating/ Peringkat Nilai 1 Citra PT. MARCO yang baik di mata  jamaah 0,09 3,29 0,30 2 Tingkat daya beli masyarakat terhadap paket umrah yang ditawarkan PT.MARCO tinggi 0,06 2,79 0,17 3 Meningkatnya kegiatan masyarakat, setelah PPKM turun level atau dihapuskan 0,09 3,21 0,29 4 Meningkatknya minat masyarakat yang menginginkan umroh sesuai sunnah 0,06 3,43 0,21 5 Meningkatknya minat masyarakat yang menginginkan umroh yang dilengkapi dengan wisata sirah Nabawiyah yang lebih mendalam 0,06 3,50 0,21 6 Meningkatnya kesadaran masyarakat untuk menunaikan ibadah umrah dan haji 0,09 3,57 0,32 Threaths (Ancaman) Bobot Rating/ Peringkat Nilai 7 Tingkat persaingan usaha yang tinggi 0,09 2,71 0,24 8 Tidak adanya solusi signifikan dari pemerintah ketika kebijakan berubah 0,09 2,79 0,25 9 Regulasi pihak Arab Saudi yang kadang tidak stabil 0,09 2,50 0,23 10 Kurs dollar yang fluktuatif 0,06 2,79 0,17 11 Tiket pesawat yang tidak dapat di refund oleh Maskapai ketika jamaah batal berangkat 0,06 2,36 0,14
12 Tiket hotel yang tidak dapat di refund ketika jamaah batal berangkat 0,06 2,36 0,14 13 Kemungkinan agen/reseller yang kurang amanah 0,06 2,29 0,14 Total 1 2,81
Berdasarkan hasil analisis data pada Matriks IFE di atas maka dapat diketahui bahwa faktor strategis internal yang menjadi kekuatan utama bagi PT. X Tour & Travel adalah (1) PT. X Tour & Travel sudah memiliki izin resmi dengan nilai skor 0,473. (2) Pembimbing  yang  berpengalaman  dengan  nilai  skor  0,357.    (3)    Ketepatan  waktu pemberangkatan sesuai jadwal dengan nilai skor 0,343. (4) Pembimbing merupakan tokoh (0,329), serta (5) Brand image travel sesuai sunnah dengan nilai skor 0,214. Poin- poin  tersebut  merupakan  kekuatan  utama  yang  membawa  PT.  X Tour  &  Travel khususnya di Provinsi Lampung, mampu bertahan dan bertumbuh hingga saat ini. Total  skor  matrik  IFE  PT.  X Tour  &  Travel menunjukkan  angka  >  3,00  yang mengindikasi  PT.  X Tour  &  Travel kuat  secara  internal  karena  berada  pada  posisi diatas rata-rata.

## Matriks SWOT (Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman)
Penelitian  ini  menemukan  bahwa  kekuatan  PT  X  adalah,  1).  PT.  X  sudah memiliki  izin  resmi,  2).  Pembimbing  yang  berpengalaman,  3).  Pembimbing merupakan  tokoh  didaerahnya,  4). Brand  image travel  umrah  sesuai  sunnah,  5). Kualitas produk perlengkapan umrah dan haji PT. X bagus/elegan, 6). Lokasi PT.X yang strategis dan 7). Ketepatan waktu pemberangkatan sesuai jadwal. Sedangkan kelemahan PT X adalah, Promosi kurang maksimal, 2). SOP belum maksimal rapi, 3). Tingkat harga paket umrah dan haji PT. X tinggi, 4). Tingkat resiko bisnis travel haji dan umrah tinggi dan 5). Proses pendaftaran masih manual (belum aplikasi digital).
Penelitian ini menemukan bahwa peluang PT X adalah, 1). Citra PT. X yang baik di mata jamaah, 2). Tingkat daya beli masyarakat terhadap paket umrah yang ditawarkan PT.X tinggi, 3). Meningkatnya kegiatan masyarakat, setelah PPKM turun level  atau  dihapuskan,  4).  Meningkatknya  minat  masyarakat  yang  menginginkan umroh  sesuai  sunnah,  5).  Meningkatknya  minat  masyarakat  yang  menginginkan umroh yang dilengkapi dengan wisata sirah Nabawiyah yang lebih mendalam, dan 6). Meningkatnya kesadaran masyarakat untuk menunaikan ibadah umrah dan haji. Sedangkan kelemahannya adalah, 1). Tingkat persaingan usaha yang tinggi, 2). Tidak adanya solusi signifikan dari pemerintah ketika kebijakan berubah, 3). Regulasi pihak Arab Saudi yang kadang tidak stabil, 3). Kurs dollar yang fluktuatif, 4). Tiket pesawat yang tidak bisa di refund, 5). Agen yang kurang amanah.
Penelitian  ini  menemukan  Strategi  S-O  sebagai  berikut:  1).  Memanfaatkan testimoni  jamaah  melalui mouth  to  mouth dan endorsement di  media  social  untuk menarik calon jamaah, 2). Memberikan wawasan kepada masyarakat umrah sesuai sunnah dengan berbagai media, 3). Memilih pembimbing yang kompeten, tokoh di Lampung,  alumni  universitas  Madinah,  4).  Mengembangkan  paket-  paket  umrah dengan variasi paket premium dan promo sehingga terjangkau bagi masyarakat yang lebih luas, 5). Mengembangkan paket- paket umrah dengan tema-tema wisata sirah Nabawiyah  yang  diminati  jamaah  dan  6).  Memperluas  pemasaran  hingga menjangkau daerah-daerah di Luar Ibukota Bandarlampung.
Sedangkan  Strategi  S-T  yang  ditemukan  penelitian  ini  adalah,  1). Mempertahankan  kedisiplinan  pemberangkatan  sesuai  jadwal,  2).  Selalu update informasi  dan  mempersiapkan  langkah  antisipasi  sejak  awal  apabila  terjadi perubahan kebijakan dari  pemerintah RI maupun Arab Saudi, 3). Memperkirakan penetapan paket harga umrah dan haji dengan tepat, 4). Menjaga komunikasi dan memastikan  calon  jamaah  akan  dapat  berangkat  sesuai  jadwal  keberangkatan,  5). Menerapkan pembayaran dari seluruh cabang melalui satu pintu, yaitu rekening PT. X Tour & Travel Pusat.
Penelitian ini juga menemukan bahwa  Strategi W-O yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah 1). Meningkatkan kinerja dengan SOP yang lebih rapi dan cermat,  2).    Peningkatan softskill karyawan  untuk  meningkatkan  pelayanan,  3). Membuka layanan yang memfasilitasi keluhan jamaah (melalui website , telp/WA). Adapun  Strategi  W-T  adalah  1 ). Meningkatkan  intensitas  promosi  melalui media sosial dengan   promosi yang inovatif dan menarik (W1, T1), 2). Peningkatan kualitas  pelayanan,  3).  Meningkatkan  kinerja  secara  kreatif  dan  inovatif  dengan merambah ke teknologi aplikasi digital dan 4). Menjalin kerjasama yang baik dengan stakeholder (instansi, perusahaan, maupun jama’ah untuk mempertahankan loyalitas. Hasil Matriks IE PT. X Tour & Travel disajikan pada gambar dibawah ini:
Gambar 2. Hasil Matriks Internal-Eksternal PT. X Tour & Travel 1 Sumber: Data primer, data diolah 2023
Hasil dari penilaian Matrik IE untuk PT. X Tour & Travel menunjukkan posisi PT. X Tour & Travel berada pada sel IV (nilai IFE 3,01 dan EFE 2,81), yaitu perusahaan dalam  kondisi  Tumbuh  dan  Membangun (Grow  and  Build). Hal  ini  sebagaimana pernyataan David (2012) Untuk nilai IFE kuat dan nilai EFE sedang, berada pada Sel IV,  yaitu  perusahaan  dalam  kondisi  Tumbuh  dan  Membangun.  Strategi  alternatif yang  dapat  diterapkan  adalah  integrasi  ke  belakang,  integrasi  ke  depan,  integrasi horizontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk.
Diagram Matriks Strategi Besar ( Grand Strategy Matrix ) disajikan pada gambar dibawah ini:
Gambar 3. Diagram Grand Strategy Matrix PT. X Tour & Travel Sumber: Data Primer, diolah 2023
Hasil analisis menempatkan titik posisi PT. X Tour & Travel pada kuadran I (3,01; 2,81) dari diagram analisis SWOT. Posisi pada Kuadran I menjelaskan bahwa PT.  X Tour  &  Travel memiliki  kekuatan  dan  peluang  besar  sehingga  dapat memanfaatkan  kekuatan  dan  peluang  yang  ada  untuk  mendapatkan  keuntungan. Penelitian ini sebagaimana penelitian Fitriana et al. (2021) yang menunjukkan bahwa CV. SKR Tour & Travel berada kuadran I (2,698; 3,02); penelitian Safitri dan Moertono (2022) yang menunjukkan bahwa Pancawarna Tour & Travel berada pada kuadran I (3,41;3,26).  Persamaan-persamaan  dalam  penelitian  ini  diduga  karena  perusahaan sama-sama memiliki nilai kompetitif yang kuat dan peluang pasar yang cepat.

## Tahap Keputusan
Analisis Matriks QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) Matrik  QSPM  adalah  alat  yang  memungkinkan  penyusun  strategi  untuk mengevaluasi faktor kunci internal-eksternal. Seperti alat analisis formulasi strategi lainnya.  QSPM  mensyaratkan  penilaian  intuisi  yang  baik.  Jadi  secara  konseptual tujuan QSPM adalah untuk menetapkan kemenarikan alternatif dari strategi-strategi yang bervariasi yang telah dipilih untuk menentukan strategi mana yang paling baik untuk diimplementasikan (David, 2012).
Attractiveness  Scores (AS)  adalah  penentuan  nilai  daya  tarik  dan Total Attractiveness Scores (TAS) adalah jumlah total penentuan nilai daya tarik. Bobot pada faktor internal dan eksternal disesuaikan dengan bobot yang sudah ada pada matriks EFE  dan  IFE  sebelumnya.  Nilai  AS  didefinisikan  sebagai  angka  yang mengindikasikan  daya  tarik  relatif  dari  masing-masing  strategi  dari  satu  set alternatif. Ketentuan penilaian AS berlaku sebagai berikut: a. Nilai 1 = tidak menarik, b. Nilai 2 = agak menarik, c. Nilai 3 = cukup menarik, dan d. Nilai 4 = sangat menarik. Sedangkan, Nilai TAS diperoleh dengan mengkalikan bobot dengan nilai AS. Nilai total  TAS  kemudian  diakumulasi  untuk  mendapatkan  tingkat  skor  dari  berbagai alternatif strategi. Skor tertinggi menentukan strategi yang terbaik untuk diterapkan dalam suatu perusahaan. Namun yang harus diperhatikan dalam analisis ini adalah bahwa QSPM hanya digunakan untuk mengurutkan prioritas strategi dalam satu set alternatif (David, 2012). Matriks QSPM disajikan dalam tabel berikut

## Tabel 1. Matriks QSPM
1 Faktor Kunci Eksternal Bo - bo t Alternatif strategi SO1 SO2 SO3 SO4 SO5 A S TA S A S TA S A S TA S A S TA S A S TA S A S TA S Opportunities (peluang) Citra PT. X 0,0 9 4 0,36 0 3 0,27 2 0,18 0 1 0,09 daya beli masyarakat t 0,0 6 4 0,24 0 0 3 0,18 0 2 0,12 Meningkatn ya kegiatan masyarakat 0,0 9 4 0,36 0 0 3 0,27 2 0,18 1 0,09 minat masyarakat pada umrah sesuai sunnah 0,0 6 0 4 0,24 2 0,12 1 0,06 3 0,18 0 minat masyarakat pada umroh plus wisata sirah Nabawiyah yang lebih mendalam 0,0 6 1 0,06 3 0,18 2 0,12 0 4 0,24 0 Mkesadaran masyarakat untuk menunaikan ibadah umrah dan haji 0,0 9 0 2 0,18 0 4 0,36 1 0,09 3 0,27 Threaths (Ancaman) 0 0 0 0 0 0 Tingkat persaingan usaha 0,0 9 4 0,36 0 1 0,09 3 0,27 0 2 0,18 Kebijakan pemerintah yang berubah 0,0 9 2 0,18 4 0,36 1 0,09 0 3 0,27 0 Regulasi Arab Saudi yang tidak stabil 0,0 9 2 0,18 4 0,36 1 0,09 0 3 0,27 0 Kurs dollar yang fluktuatif 0,0 6 3 0,18 2 0,12 0 4 0,24 0 1 0,06 Tiket pesawat tidak dapat di refund saat batal 0,0 6 4 0,24 2 0,12 0 3 0,18 0 1 0,06 Biaya Hotel tidak dapat 0,0 6 4 0,24 2 0,12 0 3 0,18 0 1 0,06
di refund saat batal agen/reselle r yang kurang amanah 0,0 6 4 0,24 2 0,12 3 0,18 0 0 0 Total Faktor kunci eksternal 1 2,64 1,8 0,96 1,92 1,23 0,93 Strength (Kekuatan) memiliki izin resmi 0,1 3 4 0,52 2 0,26 3 0,39 0 1 0,13 0 Pembimbing yang berpengala man 0,1 0 3 0,3 0 4 0,4 0 2 0,2 1 0,1 Pembimbing merupakan tokoh didaerahnya 0,1 0 2 0,2 3 0,3 4 0,4 0 0 1 0,1 Brand image travel umrah sesuai sunnah 0,0 6 2 0,12 4 0,24 3 0,18 0 1 0,06 0 Kualitas produk perlengkapa n umrah dan haji 0,0 6 4 0,24 0 0 3 0,18 0 2 0,12 Lokasi PT.X yang strategis 0,0 6 3 0,18 0 0 0 0 4 0,24 Tepat waktu 0,1 0 4 0,4 0 0 0 0 3 0,3 Weakness (Kelemahan ) 0 0 0 0 0 0 Promosi kurang maksimal 0,1 0 4 0,4 0 0 2 0,2 1 0,1 3 0,3 SOP belum maksimal rapi 0,0 6 0 0 0 0 0 4 0,24 harga paket umrah dan haji PT. X tinggi 0,1 0 1 0,1 3 0,3
0 4 0,4 2 0,2 0 resiko bisnis travel haji dan umrah tinggi 0,0 6 4 0,24 3 0,18 0 1 0,06 0 2 0,12 Proses pendaftaran masih manual 0,0 6 4 0,24 3 0,18 2 0,12 0 1 0,06 0
Total faktor kunci internal 1 2,94 1,46 1,49 0,84 0,75 1,52 Total 2 5,58 3,26 2,45 2,76 1,98 2,45 Keterangan: SO1 : testimoni & endorsement SO2 : (Brand image travel sesuai sunnah) SO3 : (pembimbing kompeten & tokoh di Lampung)
SO4 : variasi paket premium & promo) SO5 : Wisata sirah Nabawiyah)
SO6 : pemasaran ke daerah-daerah)
Hasil analisis menunjukkan bahwa PT. X Tour & Travel mendapatkan dari tiga pilihan strategi alternatif TAS yang lebih tinggi dari 6 alternatif strategi lainnya, yaitu:
1). Memanfaatkan testimoni jamaah melalui mouth to mouth dan endorsement di media sosial  untuk  menarik  calon  jamaah  (5,58);  2)  Memberikan  wawasan  kepada masyarakat  umrah  sesuai  sunnah  dengan  berbagai  media  (3,26);  dan  3) Mengembangkan  paket-paket  umrah  dengan  variasi  paket  premium  dan  promo sehingga  terjangkau  bagi  masyarakat  yang  lebih  luas  (2,76).  Dari  tiga  alternatif strategi terpilih tersebut  PT. X Tour & Travel berfokus pada segmen pasar tertentu, namun tetap melakukan kegiatan pemasaran yang lebih intens kepada masyarakat luas.

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil dan pembahasan, maka dapat diambil kesimpulan bahwa Peluang  PT.  X Tour  &  Travel berdasarkan  skor  nilai  Matrik  EFE  adalah:  1) Meningkatnya kesadaran masyarakat untuk menunaikan ibadah umrah dan haji; 2) Citra  PT.  X  yang  baik  di  mata  jamaah;  serta  Meningkatnya  kegiatan  masyarakat setelah PPKM turun level. Sedangkan ancaman PT. X Tour & Travel adalah 1) Tidak adanya  solusi  signifikan  dari  pemerintah  ketika  kebijakan  berubah;  2)  Tingkat persaingan usaha yang tinggi; dan 3) Regulasi pihak Arab saudi yang kadang tidak stabil. Kekuatan PT. X Tour & Travel berdasarkan skor nilai Matrik IFE adalah: 1) PT X  Sudah  memiliki  izin  resmi;  2)  Pembimbing  yang  berpengalaman;  3)  Ketepatan waktu  pemberangkatan  sesuai  jadwal;  4)  Pembimbing  merupakan  tokoh  di Lampung, dan 5) Brand Image travel sesuai sunnah. Sedangkan kelemahan PT. X Tour & Travel adalah: 1). Tingkat harga paket umrah dan haji yang tinggi; 2) Promosi yang kurang  maksimal,  dan  3)  Proses  pendaftaran  yang  masih  manual  (belum  aplikasi digital).
Terdapat  tiga  strategi  yang  dapat  diambil  PT.  X Tour  &  Travel ,  yaitu:    1) Memanfaatkan testimoni jamaah melalui mouth to mouth dan endorsement di media sosial  untuk  menarik  calon  jamaah;  2)  Memberikan  wawasan  kepada  masyarakat umrah sesuai sunnah dengan berbagai media; dan 3) Mengembangkan paket-paket umrah  dengan  variasi  paket  premium  dan  promo  sehingga  terjangkau  bagi masyarakat yang lebih luas.

## SARAN
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan maka peneliti memberikan saran bagi Bagi penelitian selanjutnya Hendaknya ditambahkan jumlah responden
agar  hasil  yang  diperoleh  lebih  akurat.  Bagi  Perusahaan  diharapkan Mempertahankan  faktor  kunci  sukses  PT.  X Tour  &  Travel Lampung,  yaitu:  yaitu faktor  izin  resmi  perusahaan,  pembimbing  yang  berpengalaman  dan  merupakan tokoh  di  Lampung,  pelayanan  yang  memuaskan,  serta brand  image  travel sesuai sunnah.
Selanjutnya Melaksanakan tiga rekomendasi strategi, yaitu: 1) Memanfaatkan testimoni  jamaah  melalui mouth  to  mouth dan endorsement di  media  sosial  untuk menarik calon jamaah; 2) Memberikan wawasan kepada masyarakat umrah sesuai sunnah dengan berbagai media sebagai brand image PT. MARCO Tour & Travel ; serta 3) Mengembangkan paket-paket umrah dengan variasi paket premium dan promo sehingga  terjangkau  bagi  masyarakat  yang  lebih  luas.  Perusahaan  juga  harus memanfaatkan  aplikasi digital dalam  pemasaran  dengan  lebih  maksimal  sehingga dapat meningkatkan jumlah calon jamaah dan penjualan paket umrah/haji, sekaligus memperluas  jangkauan  pemasaran  hingga  ke  daerah-daerah  di  luar  Bandar Lampung atau Provinsi Lampung dan sekitarnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Alfiyah,  Lailatussani  dan Wibowo Isa. 2020. Strategi Adaptasi Perusahaan Biro Tour and  Travel  Dalam  Menghadapi  Pandemi  Covid-19. Akademika:  Jurnal Keagamaan dan Pendidikan. Vol.16(2): 113 – 127.
AMPHURI,  (2019).  T otal  pilgrims  of  Indonesia  from  yar  to  Year . "https://amphuri.org/infografis-total-pilgrims-of-indonesia/".  Diakses 31  Maret 2023.
Batampos.co.id. 2020. New Normal, Umrah Package Prices Can Soar. New Normal, Umrah Package Prices Can Soar - batampos.co.id. Diakses 30 Maret 2023.
Budiyanti,  Eka.  2020.  Dampak  Virus  Corona  Terhadap  Sektor  Perdagangan  dan Pariwisata Indonesia. Info Singkat. Vol. 12(4): 19 – 24. Churski,  P.,  Kroczak,  H.,  Łuczak,  M.,  Shelest -Szumilas,  O.  and  Wozniak,  M.  2021. Adaptation strategies of migrant workers from Ukraine during the COVID-19 pandemic. Sustainability. Vol. 13: 8337. Doi: 10. 3390/su13158337. CNN  Indonesia.  2020. RI  dan  Arab  Saudi  Hentikan  Visa  Umrah .  Cnnindonesia.com. Diakses Tanggal 11 Juni 2020. https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20200228124625-92-479046.
David,  F.  R..  2012. Strategic  Management. 13th  ed.  Prentice  Hall,  New  York. https://vdocument.in/strategic-management-fred-rdavid.html?page=1
Didik E.P. , R. Iskandar , L. Luluk. 2022. Strategi Travel Haji dan Umrah Indonesia dalam Menghadapi Dampak Covid 19. Competence: Journal of Manajemen Studies.
Vol.16(1):80-86.
Fitriana,  M.,  Rieska  Ernawati,  Pertiwi  Kusuma  Astuti.  2021.  Analisis  Strategi Pemasaran Biro Perjalanan Wisata  CV. SKR Tour & Travel di Era New Normal.
Jurnal INTECH: Teknik Industri Universitas Serang Raya. Vol. 7(2):157-165. Friyani,  W.,    dan  Henmaidi.  2022.  Analisis  Strategi  Pemasaran  di Era New  Normal Pada Biro Perjalanan Wisata di PT. Bintang Jelajah Wisata Bukittinggi. Jurnal Ekonomika dan Bisnis . Vol. 2(1):371-378).
Gervase  Iwu,  C.  2009. What  is  Marketing. University  of  the  Western  Cape. https://www.researchgate.net/publication/278241959_What_is_Marketing.
Andiyawan, Zaerofi, & Heryahya (2023)
Gurel. 2017. SWOT A nalysis: A Theoretical Review. The Journal of International Social Research. Vol.10(51): 994-1006.
Halloriau.com. 2020. When Opened with New Normal Procedures, Umrah Fees Can Increase by up to 40%. When Opened with New Normal Procedures, Umrah Fees Can Increase by up to 40% (halloriau.com). Diakses 30 Maret 2023.
Ismailova.  2020. Marketing  strategy  of  Nike . Vysoká  škola  ekonomická  v  Praze .https://insis.vse.cz/zp/68297/podrobnosti.
Irfani.2023. Hasil wawancara dengan pimpinan PT. MARCO Tour & Travel Lampung. Bandarlampung.
Johnson, G. and Scholes, K. 2005. Exploring Corporate Strategy . 7th edition. Prentice Hall.
Kementerian Agama. 2020. KMA No 719 Tahun 2020 Pedoman Penyelenggaraan Ibadah Umrah Pada Masa Pandemi Covid_19.Pdf . http: https://haji.kemenag.go.id/v4/node/967191. Diakses tanggal 30 Maret 2023. Kementerian Agama. 2022. Basis data waiting-list haji. https://haji.kemenag.go.id/v4/waiting-list . Diakses 03 April 2023.
Mojo,  Mohammad  Ikhsan.  2020.  Memetakan  Jalan  Penguatan  Ekonomi  Pasca Pandemi. The Indonesian Journal of Development Planning. Vol 4(2):103 – 116. PT. X Tour & Travel . (2021). Data jumlah jamaah PT. X Tour & Travel. Jakarta. Rahmawati, R.P., dan  Susanto. 2022. Strategi Biro Umroh PT. Galatama Tour dalam Mempertahankan Bisnis di Tengah Pandemi Covid -19. Jurnal Mirai Management.
Vol.7(3): 418 – 423.
Safitri, I. F., , B. Moertono. 2022. Penyusunan Strategi Marketing (Studi Kasus pada Pancawarna Tour & Travel ). Jurnal Indonesia Sosial Sains. Vol.3(3):497-507. Sarjono, H., dan W. Julianita. 2011. SPSS vs LISREL: Sebuah Pengantar, Aplikasi untuk Riset . Salemba Empat. Jakarta.
Sharma, G.D., Thomas, A. and Paul, J. 2021. Reviving tourism industry post- Covid- 19: a resilience-based framework. T ourism Management Perspectives. Vol. 37: 1- 11.
Subhan, A., A. Firdaus., M. Najib. 2023. The Influence of Islamic Service Quality and Trust on Customer Satisfaction and Intention in Reusing The Services in The Implementation of Umrah and Special Hajj Pilgrimage. Jurnal Ekonomi Syariah Teori dan Terapan . Vol. 10(3): 203-219. Sulasmi,  S.  Alhadar,  O.S.  Nusu,  Ical,  I.  Laky,  R.  Amir.  2021.  Analisis  Manajemen Strategi  Bisnis Travel  Agent di  Masa  Pandemi Covid -19. PUBLIK:  Jurnal Manajemen Sumber Daya Manusia, Adminsitrasi dan Pelayanan Publik. Vol. 8(2): 259-270.
Villace-Molinero, T., Fern  andez-Mu  noz, J.J., Orea-Giner, A. and Fuentes-Moraleda, L.  2021.  Understanding  the  new  post-  Covid  -19  risk  scenario:  outlooks  and challenges for a new era of tourism. Tourism Management. Vol. 86: 104324.
Zenker, S., Braun, E. and Gyimothy, S. 2021.  Too afraid to travel? Development of a pandemic (Covid-19) anxiety travel scale (PATS). Tourism Management. Vol. 84.: 104286.