Kerangka Kerja Penelitian Tematik Perilaku Adaptif Konsumen dalam Berbelanja Online Selama Pandemi Covid 19 di Indonesia: State Of The Art

## Endang Hariningsih
Akademi Manajemen Administrasi YPK Yogyakarta endang.hariningsih@amaypk.ac.id

## ABSTRAK
Tujuan  paper  adalah  untuk  memberikan  kerangka  kerja  konseptual  penelitian  empiris tematis tentang perilaku adaptif konsumen ( adaptive shopper ) dalam menyesuaikan kebijakan physical distancing dari pemerintah selama masa pandemic covid 19 untuk melakukan belanja online dari rumah. Kerangka kerja koseptual  diusulkan dengan mengajukan variabel  motivasi berbelanja online yang  sudah  ada  berupa  motivasi  utilitarian,  hedonic  dan  faktor  situasional. Kontribusi paper ini yaitu memasukkan variabel moderasi hubungan antara motivasi berbelanja dengan niat berbelanja online , yaitu tipe shopper journey dari konsumen yang beragam. Dalam model  konseptual  diungkap  ada  empat  tipe  shopper  journey  yang  relevan  muncul  pada  masa physical  distancing  yaitu  classical  journey,  required  journey,  entertainment  journey,  dan oursourced journey.
Keyword: Pandemic Covid 19, Adaptive Shopper, Utilitarian, Hedonic, Shopper Journey.

## ABSTRACT
The purpose of  the paper is  to  provide a conceptual framework of  thematic empirical research  on  adaptive  shopper  behavior  in  adjusting  the  physical  distancing  policy  of  the government  during  the  19th  pandemic  period  to  do  online  shopping    from  home.  The conceptual  framework  is  proposed  by  proposing  an  already  available  online  shopping motivation variable in the form of utilitarian motivation, hedonic and situational factors. The contribution  of  this  paper  is  to  enter  the  moderating  variable  of  the  relationship  between shopping motivation and online shopping intentions, namely the type of shopper journey from diverse consumers. In the conceptual model it is revealed that there are four types of relevant shopper  journeys  appearing  during  the  physical  distancing  period,  namely  the  classical journey, required journey, entertainment journey, and our trip.
Keyword: Pandemic Covid 19, Adaptive Shopper, Utilitarian, Hedonic, Shopper Journey.

## PENDAHULUAN
Pada bulan-bulan pertama 2020, virus COVID-19 diumumkan di seluruh dunia, jutaan orang dikarantina dan menjalankan protocol kesehatan dengan menjaga jarak sosial dan fisik serta menggunakan masker. Sejak itu, kehidupan terganggu karena tindakan pencegahan yang harus  diambil  untuk  meringankan  efek  Pandemi  COVID-19  (Addo  et  al.,  2020). Wabah COVID-19  sebagai  pandemi  memiliki  dampak  signifikan  pada  berbagai  sektor  kehidupan
seperti  sosial-ekonomi-budaya-religi  dan  lain  sebagainya.  Oleh  karena  itu,  memahami kehidupan konsumen khususnya selama menghadapi pandemi ini dan masa-masa selanjutnya merupakan  hal  yang  sangat  penting  bagi  pemasar  serta  para  pembuat  kebijakan  bisnis  dan publik secara lebih luas.
Kirk  &  Rifkin  (2020)  menyampaikan  kerangka  kerja  untuk  mulai  memahami  proses journey perilaku  konsumen  selama  pandemi  covid  19  dengan  menggunakan  pandangan environmentally-imposed  constraints (Hamilton  et  al.,  2019).  Menurut  Kirk  &  Rifkin  (2020), ketika konsumen menjadi sadar akan dampak pandemi, mereka pertama-tama bereaksi (react ) dengan  berusaha  mempertahankan  diri  dari  ancaman  dan  berupaya  mendapatkan  kembali kendali  atas  kebebasan  yang  hilang.  Selanjutnya,  konsumen  mengatasinya  dengan  melakukan kontrol dan mengadopsi perilaku baru.  Akhirnya, konsumen beradaptasi  dari waktu  ke  waktu dengan menjadi kurang reaktif dan lebih tangguh menghadapi situasi. Pada tahap reaksi ( react ), konsumen melakukan hoarding behavior dan rejection on behavioral mandate . Untuk tahapan cope, tindakan  konsumen  adalah  mempertahankan social  connectedness secara  virtual,  dan melakukan  berbagai  aktifitas  secara  mandiri  tanpa  membeli  atau doing  by  it  yourself (DIY) . Sedangkan  pada  tahap adapting  new  normal ,  konsumen  mengalami  perubahan  dalam  hal mengkonsumsi  dan  mengubah  kebiasaan.  Dengan  menggunakan  struktur  ini,  Kirk  &  Rifkin, (2020) mendokumentasikan berbagai perilaku konsumen tersebut dan menyarankan teori yang dapat membantu menjelaskan dan memprediksi perilaku baru.
Dari ketiga proses perilaku konsumen selama pandemi covid 19 tersebut, studi ini fokus untuk  mengangkat  isu  perilaku  perubahan  cara  konsumen  dalam  tahap adapting yang  dipicu dari  perilaku  sebelumnya  berupa hoarding  behavior yang  ada  di  tahap  reaksi  yang  diungkap oleh  Kirk  &  Rifkin  (2020)  untuk  konteks  penelitian  di  Indonesia.  Perubahan  cara  konsumen yang  dimaksud  adalah  perubahan  dalam  berbelanja  yang  mulai  terjadi  kecenderungan pergeseran  berbelanja  di  toko  fisik  ( offline )  menjadi  berbelanja  dengan  cara  meminimalkan interaksi  fisik  manusia  yaitu  dengan online  shopping .  Perubahan  ini  disebut  oleh  Lee et al. (2018) sebagai perilaku adaptive shopper karena penyesuaian terhadap kondisi.
Perilaku adaptif ini dipicu dari kosongnya stok di rak-rak toko, terutama untuk barang- barang kebutuhan pokok, kebutuhan barang kesehatan, dan produk yang mendukung pekerjaan dari rumah. Hal ini terjadi karena konsumen melakukan hoarding behavior yang menyebabkan konsumen  melakukan panic  buying karena  ketakutan  tidak  memiliki  stok  barang-barang tertentu  pada  masa  depan  jika  terjadi lockdown atau  terhambatnya  produksi  oleh  perusahaan karena merumahkan karyawannya. Hal ini tampak seperti perilaku konsumen yang tidak wajar yang  mendominasi  hari-hari  awal  pandemic  Covid  19.  Dengan  meningkatnya  jumlah  positif
Covid-19 ini pemerintah telah membuat kebijakan pembatasan sosial ( social distancing ) untuk melakukan segala aktivitas di rumah seperti belajar, bekerja, dan beribadah. Hal ini tentu akan semakin membatasi aktivitas masyarakat di luar rumah, sehingga lebih banyak menghabiskan waktu  dengan  menggunakan  berbagai  aplikasi digital di  rumah.  Masyarakat  yang  biasanya dapat  belanja  secara  langsung  ke  pasar  atau  super  market,  saat  ini  orang  juga  dihadapkan dengan pilihan untuk berbelanja online untuk menghindari berkumpul dengan orang banyak. Di sisi  lain,  dengan  adanya online  shop ini  muncul  perilaku  konsumtif  dari  masyarakat.  Ketika berada  dirumah,  konsumen  akan  memiliki  banyak  waktu  luang  dan  hal  ini  akan  mendorong konsumen  untuk  mengakses  berbagai  aplikasi online  shop dan  secara  tidak  sadar  berbelanja secara  berlebih  tanpa  melihat  kebutuhan  yang  diperlukan  karena  berbagai  promo  yang ditawarkan. Hal ini juga akan mengubah keinginan konsumen menjadi kebutuhan.
Penelitian  tentang  adaptasi  perilaku  konsumen  yaitu  tentang  motivasi online  shopping dalam masa pandemic covid 19 dilakukan oleh Nguyen et al. (2020) untuk konteks online book shopping .  Motivasi  mengacu  pada  "alasan  atau  kekuatan  pendorong  di  belakang  tindakan manusia yang mendorong konsumen untuk memenuhi kebutuhan nyata". Menurut Childers et al. (2001), motivasi untuk berbelanja online terdiri dari motif utilitarian dan hedonis. Motivasi utilitarian  berkaitan  dengan  harapan  dan  konsekuensi  (Batra  &  Ahtola,  1991),  sementara motivasi  hedonis  terkait  dengan  kenikmatan  berbelanja  (To  et  al.,  2007).  Dengan  demikian, konsumen  dapat  termotivasi  untuk  terlibat  dalam  belanja online karena  kegunaan  dan kegairahannya.  Secara  khusus,  Nguyen  et  al.,  (2020)  memberikan  kontribusi  dengan memasukkan variable faktor situasional dalam memotivasi online shopping. Faktor situasional, terdiri  dari  “semua  faktor  yang  tidak  terkait  dengan  pembuat  keputusan  sebagai  individu (misalnya kepribadian dan karakteristik fisik) atau dengan berbagai alternatif keputusan” (Hand et  al.,  2009;  Ross  &  Robertson, 2003). Paper lain terkait dengan adaptasi  perilaku konsumen dengan adanya pandemic covid 19 masih jarang yang masuk dalam publikasi jurnal bereputasi dan ada juga yang masih dalam tahap proof read . Oleh karena itu, paper konseptual ini dibuat dengan  tujuan  untuk  berkontribusi  mengusulkan  proposisi  dan  model  perilaku  adaptif konsumen  terutama  dalam  hal  kecenderungan  konsumen  termotivasi  melakukan online shopping dalam  berbelanja  sebagai  bentuk  penyesuaian  terhadap  kebijakan  pemerintah khususnya  Indonesia  dalam  menghambat  penyebaran  covid  19  berupa  kebijakan  pembatasan sosial  ( social  distancing ),  pembatasan  fisik  ( social  distancing ),  Pembatasan  Sosial  Berskala Besar (PSBB) atau Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat (PPKM).
Penulis mengidentifikasi kerangka kerja tematik untuk mendapatkan pemahaman yang lebih  relevan  dengan  kondisi  konsumen  Indonesia  yang  menjadi  pemicu  niat  pembelajaan
secara online selama masa pandemic covid  19.  Kerangka kerja tematik tersebut  diadopsi dari penelitian empiris Nguyen et al. (2020) dan memasukkan konsep The Need Adaptive Consumer Journey Model  dari  Lee  et  al.,  (2018).  Konsep  ini  disertai  juga  dengan  penjelasan shopper journey untuk  bisa  mengungkap  “petualangan  konsumen”  dalam  proses  sebelum,  proses pencarian,  sampai  output  dari  petualangannya  yang  tidak  selalu  berakhir  dengan  motif pembelian.
Paper  diawali  dengan  penjelasan  kerangka  kerja  teoritis  sebagai  dasar  penyusunan proposisi  dan  model,  lalu  dilanjutkan  dengan  pengusulan  proposisi  dan  model  serta  ditutup dengan diskusi serta implikasi secara empiris maupun praktis.

## KERANGKA KERJA TEORITIS

## Motivasi Online Shopping
Menurut  Tauber  (1972)  yang  pertama-tama  mengeksplorasi  motivasi  di  balik  perilaku berbelanja,  seorang shopper dapat  termotivasi  hanya  untuk  menemukan  produk  yang  dia butuhkan. Namun dalam perkembangannya, motivasi berbelanja berkembang tidak hanya untuk motiv utilitarian, tetapi juga berkembang juga motiv hedonic (Holbrook & Hirschman, 1982). Berikut ini penjelasan dua motivasi berbelanja tersebut.

## Utilitarian dan Hedonic Shopping
Menurut    (Holbrook  &  Hirschman,  1982)  dan  (Batra  &  Ahtola,  1991)  motivasi utilitarian didefinisikan sebagai cara yang kritis, rasional, efektif, dan berorientasi pada tujuan. Motivasi utilitarian menunjukkan bahwa belanja dimulai dari misi atau tugas dan manfaat yang diperoleh.  Tugas  atau  misi  akan  dikatakan  sukses  tergantung  pada  apakah  misi  selesai  atau tidak, atau apakah misi selesai secara efisien selama proses (Batra & Ahtola, 1991; Sherry et al., 1993).
Berbeda  dengan  konsep  motivasi  utilitarian,  Holbrook  &  Hirschman  (1982)  juga mengungkapkan  sudut  pandang  yang  berbeda  yaitu  motivasi  hedonis.  Sherry    (1983) menambahkan  bahwa  perilaku  belanja  bukan  lagi  sekadar  aktivitas  yang  membosankan  atau sekedar  dilihat  sebagai  fungsi  utamanya  saja.  Motivasi  hedonis  mengacu  pada  perilaku konsumsi  tersebut  dalam  mencari  kebahagiaan,  fantasi,  pencerahan,  sensualitas,  dan kenikmatan.  Holbrook  &  Hirschman  (1982)  percaya  bahwa  sudut  pandang  ini  semakin memperluas  ruang  lingkup  yang  dibatasi  oleh  penelitian  tradisional  tentang  belanja.  Manfaat dari motivasi hedonis adalah pengalaman dan emosional.  Alasan mengapa konsumen hedonis suka  berbelanja  adalah  karena  mereka  menikmati  proses  berbelanja.  Ini  bukan  tentang
mendapatkan tujuan fisik atau menyelesaikan suatu misi seperti dalam motif utilitarian. Dengan kata  lain,  studi  tentang  motivasi  hedonis  adalah  studi  tentang  kesenangan  berbelanja.  Para akademisi  lebih  lanjut  menunjukkan  bahwa  studi  tentang  motivasi  hedonis  telah  menjadi semakin  penting  karena  motivasi  yang  dapat  diidentifikasi  menarik  konsumen  untuk mengunjungi etalase atau situs web.

## Faktor Situasional
Menurut Bagozzi  &  Dholakia (2002), faktor situasional dapat mencegah konsumen dari mengadopsi  produk  baru  (atau  teknologi).  Peneliti  perlu  memahami  konsekuensi  dari  berbagai faktor situasional (dan interaksinya) sehingga manajer dapat mengantisipasi pengaruh situasional negatif,  baik  di  secara offline maupun online ".  Faktor  situasional  dapat  meningkatkan  atau mengurangi kecenderungan konsumen untuk melakukan dorongan konsumsi. Salah satu kategori penting  variabel  situasional  berkaitan  dengan  kondisi  lingkungan  di  seputar  kesempatan konsumsi tertentu (Dholakia, 2000).
Dua studi telah mempertimbangkan pengaruh faktor situasional  dalam konteks belanja di rumah dan online. Gillett (1976) menemukan bahwa berbelanja di rumah sering dimotivasi oleh  kebutuhan  atau  keadaan  tertentu,  seperti  menghindari journey ekstra  untuk  mengambil barang yang dibutuhkan. Sedangkan Morganosky & Cude (2000) mencatat bahwa kenyamanan adalah motif yang sangat relevan ketika ada kendala situasional seperti kesehatan yang buruk atau kehadiran anak-anak kecil dalam rumah tangga. Ini menunjukkan bahwa faktor situasional penting dalam membentuk dan memperkuat motivasi belanja online .

## The Need Adaptive-Shooper Journey Model
Lee et  al. (2018)  mengusulkan  konsep The  Need  Adaptive-Shopper  Journey  Model dengan  mengelaborasi existing  model dari Consumer  Decision  Journey (CDJ)  and Customer Journey Mapping (CJM) models. Model tersebut mempertimbangkan perspektif konsumen dan peran teknologi dalam perilaku belanja, mereka cenderung berputar di sekitar tahap pembelian suatu stylized  shopping  process dan  relatif  tidak  bisa  diterapkan.  Menurut  Bloch et  al. (1986) berpendapat  bahwa  tidak  semua  episode  belanja  berakhir  dengan  pembelian,  dan  banyak episode  belanja  bahkan  tidak  termotivasi  oleh  tujuan  pembelian.  Sehingga,  belum  ada  model yang  mengakomodasi  berbagai  kebutuhan  atau  tujuan  pembeli  yang  berbeda-beda  di  seluruh journey. Gambar 1 mengilustrasikan kerangka kerja yang diusulkan oleh (Lee et al., 2018).

## Gambar 1. The needs-adaptive shopper journey model
Gambar 1 menunjukkan inti dari model pada pentingnya melihat belanja melalui lensa yang  berpusat  pada  konsumen  dan  pentingnya  fokus  pada  kebutuhan  pembeli.  Cincin  tengah model  terdiri  dari  berbagai  kondisi  kognitif  dan  perilaku  yang  dapat  dialami shopper selama shopping journey . Model yang diapit di lingkaran paling luar oleh empat kelompok faktor yang mempengaruhi  proses  belanja  konsumen:  psikologi shopper ( shopper’s  psychology ),  tindakan perusahaan dan pengecer, pengaruh sosial, dan teknologi.

## Archetypes (Pola Dasar) Shopper Journey
Untuk  menggambarkan  aplikasi needs-adaptive  shopper  journey  model ,  Lee et  al. (2018) menyajikan 12 pola dasar shopping journey untuk  menangkap kejadian belanja paling khas yang biasa dialami oleh konsumen. Dua belas pola dasar shopping journey tersebut yaitu dijelaskan sebagai berikut.

## Classic Journey
Shopper  journey ini  menggambarkan  proses  belanja  linier,  yang  ditandai  dengan kesadaran  awal  atau  identifikasi  suatu  kebutuhan,  pertimbangan  berbagai  merek  atau  opsi produk, dan akhirnya pilihan dan pembelian satu merek atau produk tertentu. Journey ini sangat cocok dengan proses berurutan dalam model pembelian tradisional dan sering dianggap sebagai cara standar yang dianggap sebagai tempat konsumen berbelanja.

## Required Journey
Shopper  journey ini  biasanya  dianggap  penting  untuk  pembelian  barang-barang utilitarian yang diperlukan. Itu juga bisa muncul karena peran yang dimainkan shopper dalam hidup  (Tauber, 1972). Contohnya termasuk membeli perlengkapan kantor untuk tempat kerja seseorang,  menyewa  peralatan,  atau  membeli  barang  pesta  untuk  perayaan  pernikahan. Sebagaimana disoroti oleh contoh-contoh ini, journey semacam itu dapat dilakukan baik secara berkala atau secara ad-hoc .

## Opportunistic Journey
Shopper  opportunistic ini  dimotivasi  oleh  peluang  tertentu  (untuk  konsumen)  yang muncul  dari  lingkungan  eksternal,  seperti  promosi  penjualan  atau  peluncuran  produk  edisi terbatas.  Hal  ini  ditandai  dengan  keadaan  kesadaran  yang  mengarahkan  konsumen  untuk merasa penasaran atau bersemangat. Journey oportunistik mungkin tidak didahului oleh tujuan pembelian.  Ini  mungkin didorong oleh keinginan untuk  memperoleh utilitas transaksi  melalui menikmati  potongan  harga  atau  menjadi  yang  pertama  (atau  di  antara  sedikit)  yang  memiliki produk.  Selain  itu  juga  kemampuan  untuk  menghemat  uang  melalui  diskon  harga  dapat mendorong penimbunan yang tidak direncanakan.

## Entertainment Journey
Entertainment  journey dilakukan  terutama  untuk  tujuan  rekreasi  hedonis.  Konsumen mungkin  tidak  memiliki  tujuan  konkret  sebelum  memulai journey  shopping ini,  dan  mereka mungkin  tidak  melakukan  pembelian  apa  pun  pada  akhir  petualangan  (seperti  dalam  kasus penjelajahan saja atau window shopping ). Sebaliknya, konsumen melakukan journey ini hanya karena  mereka  merasa  berbelanja  secara  intrinsik  menyenangkan  dan  memuaskan  secara hedonis.

## Routinized Habit Journey
Shopper  journey jenis  ini  pada  dasarnya  adalah  kebiasaan  rutin  yang  dilakukan konsumen  secara  berkala.  Contohnya  adalah journey belanja  bahan  makanan    mingguan  dari banyak  konsumen,  sering  disertai  dengan  daftar  belanja  yang  terperinci.  Pola  dasar journey shopper ini  sangat  kontras  dengan journey  shopper yang  oportunistik.  Ini  ditandai  dengan kesadaran konsumen dan pengakuan akan suatu kebutuhan, yang kemudian memicu pembelian dan  penggunaan  produk.  Mengingat  perbedaan  sifat  rutin journey ini  dibandingkan  dengan journey shopper lain, konsumen yang terlibat di dalam journey ini jauh lebih sedikit "tertarik" dan  juga  lebih  kecil  kemungkinannya  untuk  menjelajahi,  menelusuri,  atau  mengevaluasi  opsi
lain sebelum membeli dan, setelah  membeli, kecil kemungkinannya untuk mengadvokasi/kritik atau bagikan pengalaman konsumsi mereka terhadap produk yang dibeli.

## Joint Journey
Joint journey shopping dilakukan dalam konsultasi erat dengan satu atau lebih  sesama pembeli  (misalnya  referensi  orang  yang  signifikan),  sehingga  keputusan  pembelian  akhirnya dibuat oleh suatu kelompok daripada shopper tunggal  (Davis,  1976). Selanjutnya,  (Lee et  al., 2018) membedakan shopper journey ini dari outsourcing  journey dan social network journey untuk  menyoroti  keterlibatan  tinggi,  belanja  kolaboratif,  dan  pengambilan  keputusan  yang terlibat  dalam journey  shopping ,  seperti  ketika  membeli  item  yang  nilainya  besar  (misalnya, mobil  mahal)  atau  barang  untuk  konsumsi  bersama  (misalnya,  paket  liburan).  Dibandingkan dengan tipe lain, Joint Journey bersama ditandai oleh kecenderungan konsumen untuk terlibat dalam  konsumsi  bersama,  mengadvokasi/mengkritik  pengalaman  konsumsi  mereka  terhadap produk yang dibeli, dan memvalidasi pembelian mereka dengan pembuat keputusan bersama.

## Impulsive Journey
Journey  shopper ini  biasanya  dimulai  tanpa  tujuan  belanja  atau  maksud  pembelian tertentu,  tetapi  sering  kali  menghasilkan impuls  buying atau  pembelian  yang  tidak direncanakan.  Banyak  penelitian  telah  berusaha  untuk  mengungkap  anteseden  dari  pembelian impulsif dan  pembelian  yang  tidak  direncanakan,  sehingga  untuk  lebih  memahami  saat-saat dalam  proses  belanja  dan  keadaan  kontekstual  di  mana  pembeli  paling  rentan  terhadap pengaruh pemasaran. Mirip  dengan entertainment  journey,  impulsive  journey ditandai  dengan tingkat  intrik  dan  eksplorasi  yang  lebih  tinggi  selama  berbelanja.  Namun  hal  itu  cenderung berakhir  dengan  pembelian  dan  kecil  kemungkinannya  untuk  melibatkan  konsumen  berbagi pengalaman belanja / konsumsi mereka dengan orang lain.

## Learning Journey
Learning Journey didorong oleh keinginan untuk belajar tentang trend dan perubahan di pasar seperti apa merek, produk, dan toko yang baru tersedia, dan mana yang populer. Akuisisi pengetahuan seperti itu sendiri merupakan tujuan akhir dalam journey shopping ini,  dan konsumen  biasanya  tidak  memiliki  tujuan  pembelian  tertentu  dalam  pikiran.  Namun,  tidak seperti routines  habit journey ,  konsumen  mungkin  memiliki  pola  pikir  yang  lebih  eksploratif dalam learning journey sehingga  menyebabkan  lebih  rentan  terhadap  pembelian  impulsif. Dalam journey ini, konsumen tertarik  dengan produk atau merek yang tersedia dan juga lebih
cenderung  untuk  mengevaluasinya  sehingga  membentuk  opini  tentang  mereka,      jika dibandingkan  dengan  jenis journey  shopper lainnya.  Akibatnya,  konsumen  dapat mengadvokasi atau mengkritik produk di depan orang lain.

## Gifting Journey
Journey  shopper ini  dimotivasi  oleh  kebutuhan  atau  keinginan  untuk  membeli  hadiah untuk orang lain. Meskipun orang mungkin menganggap journey ini sebagai kasus khusus dari journey klasik,  tujuan  pemberian  hadiah  yang  didorong  secara  sosial  membawa  serta serangkaian keadaan kognitif dan afektif yang berbeda daripada ketika  melakukan  pembelian untuk diri sendiri, seperti membeli makanan untuk makan siang. Selain itu, beberapa penelitian telah  menyarankan  bahwa  konsumen  sering  merasa  lebih  bahagia  menghabiskan  uang  untuk orang  lain  daripada  diri  mereka  sendiri,  menunjukkan  bahwa journey  shopper ini  juga  dapat membawa manfaat terapi.

## Retail Theraphy Journey
Journey  shopper ini  dimotivasi  oleh  keinginan  untuk  merasa  lebih  baik  setelah berbelanja ketika mereka mengalami emosi negatif. Perasaan negatif dapat muncul dari masalah psikososial  tertentu  yang  dirasakan  oleh  konsumen.  Dalam  hal  ini,  terapi  ritel  adalah  bentuk respon kompensasi. Intuisi awam dan studi komersial sama-sama mengimplikasikan prevalensi journey  shopping ini,  sementara  temuan  eksperimental  menyarankan  bahwa  belanja  dapat efektif  dalam  mendorong  pengaruh  positif  dan  “memperbaiki  yang jiwa  yang  terganggu ” terlepas dari apakah pembelian dilakukan ataupun tidak.

## Social Network Journey
Journey  shopper ini  biasanya  muncul  dari  interaksi  atau  transaksi  konsumen  dengan orang  lain  dalam  jaringan  sosial  mereka  sendiri  atau  yang  sudah  ada.  Adopsi  yang  semakin cepat  dari  media  sosial  disertai  dengan  meningkatnya  ketergantungan  pada  konten  yang dihasilkan  pengguna  (vs  yang  dihasilkan  pasar)  tidak  hanya  mengurangi  jarak  antar  pribadi tetapi juga mendorong pertumbuhan journey shopping ini, karena konsumen memperoleh nilai seperti hiburan, informasi, dan interaksi melalui media sosial.

## Outsourced Journey
Outsourced  journey biasanya  dilakukan  dengan  melakukan  pendelegasian  sebagian misalnya,  rekomendasi  produk  atau  seluruh  proses  belanja  kepada  orang  lain,  seperti  teman
dekat  atau  anggota  keluarga,  pembantu  rumah  tangga,  dan  lain-lain.  Dalam  banyak  kasus seperti  ini,  berbelanja  dianggap  sebagai  tugas  yang  perlu  dan  kegiatan  menyenangkan  yang dengan senang hati disampaikan kepada orang lain. Namun, dalam beberapa kasus, melakukan ini semata-mata karena kenyamanan, keterbatasan waktu, lokasi atau keinginan untuk  mencari dan  mengandalkan  pendapat  orang lain  tentang  apa  yang  harus  dibeli atau juga keterbatasan kemampuan  menggunakan  aplikasi  online  berbelanja  online.  Sehingga  memerlukan  bantuan orang lain untuk melakukan pembelanjaan. Hal ini pula yang dapat memicu munculnya trend jasa titip berbelanja online.

## PROPOSISI DAN PENGEMBANGAN MODEL Efek Moderasi Tipe Konsumen Classical Journey
Dua studi telah mempertimbangkan pengaruh faktor situasional  dalam konteks belanja rumah  dan online (Gillett,  1976)  menemukan  bahwa  menemukan  bahwa  berbelanja  di  rumah sering  dimotivasi  oleh  kebutuhan  atau  keadaan  tertentu,  seperti  menghindari journey ekstra untuk  mengambil  barang  yang  dibutuhkan.  Sedangkan  Morganosky  &  Cude  (2000)  mencatat bahwa  kenyamanan  adalah  motif  yang  sangat  relevan  ketika  ada  kendala  situasional  seperti kesehatan  yang  buruk  atau  kehadiran  anak-anak  kecil  dalam  rumah  tangga.  Ini  menunjukkan bahwa faktor situasional penting dalam membentuk dan memperkuat motivasi belanja online .
Lee et al. (2018) mengungkapkan bahwa shopper classical journey ini menggambarkan proses  belanja  linier,  yang  ditandai  dengan  kesadaran  awal  atau  identifikasi  suatu  kebutuhan, pertimbangan berbagai merek atau opsi produk, dan akhirnya pilihan dan pembelian satu merek atau produk tertentu. Journey ini sangat cocok dengan proses berurutan dalam model pembelian tradisional  dan  sering  dianggap  sebagai  cara  standar  yang  dianggap  sebagai  cara  konsumen berbelanja. Oleh karena itu disusun proposisi:
P1: Motif berbelanja faktor situasional selama masa pandemic covid 19 dimoderasi oleh tipe konsumen classical journey , sehingga niat  berbelanja secara online akan meningkat jika konsumen merupakan tipe classical journey .

## Efek Moderasi Tipe Konsumen Required Journey
Jika konsumen menganggap situs web memiliki lebih banyak fungsi dan nilai utilitarian, maka  semakin  banyak  niat  belinya.  Di  sisi  lain,  hiburan  dari  kualitas  situs  web  tidak  akan secara  langsung  mendorong  niat  pembelian.  Ini  akan  mendorong  perilaku  pencarian berorientasi  eksplorasi  dan  pada  gilirannya  menghasilkan  niat  beli.  Babin et  al. (1994) menunjukkan bahwa motivasi berbelanja hedonis akan memiliki dampak yang lebih besar pada perilaku  pembelian  yang  tidak  direncanakan  daripada  motivasi  utilitarian,  oleh  karena  itu
motivasi  hedonis  secara  tidak  langsung  akan  mempengaruhi  niat  pembelian  melalui  niat pencarian. Shopper  journey ini  biasanya  dianggap  penting  untuk  pembelian  barang-  barang utilitarian yang diperlukan. Oleh karena itu disusun proposisi:
P2:  Motif  berbelanja  utilitarian  dimoderasi  oleh  tipe required  journey ,  sehingga  niat berbelanja secara online akan meningkat jika konsumen merupakan tipe required journey .

## Efek Moderasi Entertainment Journey
Dalam  hal  motivasi  hedonis,  menunjukkan  bahwa  apakah  untuk  belanja  etalase  atau belanja internet, stimulasi sensual dan kebebasan untuk mencari adalah motivasi belanja utama bagi konsumen. Oleh karena itu, motivasi hedonis juga sangat penting. Penelitian (Mathwick et al.,  2001)  mengeksplorasi  nilai  pengalaman  belanja  di  internet,  di  mana  nilai  pengalaman intrinsik  termasuk  kesenangan  dan  estetika.  Nilai  pengalaman  seperti  itu  harus  dianggap sebagai  nilai  hedonis.  Menurut  (Kim  &  Shim,  2002)  menunjukkan  bahwa  konsumen  yang berbelanja online tidak  hanya  melakukan  itu  untuk  mengumpulkan  informasi  dan  membeli produk. Mereka juga memuaskan kebutuhan pengalaman dan emosi, yang menunjukkan bahwa pembeli online seperti  pembeli  di  dunia  nyata  yang  juga  mengejar  nilai  utilitarian  serta  nilai hedonis.
Entertainment  Journey dilakukan  terutama  untuk  tujuan  rekreasi  hedonis.  Ini  mungkin tidak  perlu  didorong  oleh  timbulnya  perasaan  negatif  dan  keinginan  untuk  memperbaiki perasaan ini, seperti dalam kasus retail theraphy journey , yang dimotivasi oleh keinginan untuk memperbaiki  emosi  negatif  (seperti  dibahas  secara  lebih  rinci  nanti).  Selain  itu,  konsumen mungkin  atau  mungkin  tidak  memiliki  tujuan  konkret  sebelum  memulai journey  shopping ini, dan  mereka  mungkin  tidak  melakukan  pembelian  apa  pun  pada  akhir  itu  (seperti  dalam  kasus penjelajahan  belaka  atau  window  shopping).  Sebaliknya,  konsumen  melakukan journey ini hanya karena mereka merasa berbelanja secara intrinsik menyenangkan dan memuaskan secara hedonis. Oleh karena itu disusun proposisi:
P3: Motif berbelanja hedonis dimoderasi oleh tipe entertainment journey ,  sehingga niat berbelanja secara online akan meningkat jika konsumen merupakan tipe entertainment journey.

## Efek Moderasi Oursource Journey
Menurut  Alba et  al. (1997)  tersedianya  pilihan  seleksi  yang  beragam  adalah  motivasi utama  berbelanja  Internet  dapat  menawarkan  kepada  konsumen.  Selain  itu  didukung  pula dengan  faktor  kemudahan,  informasi,  penyesuaian  dan  interaksi  adalah  motivasi  utama  untuk belanja  internet.  Morganosky  &  Cude  (2000)  menambahkan  pula  bahwa  kenyamanan  dan efisiensi  waktu  adalah  faktor  utama  belanja online .  Menurut  Blake,  Neuendorf,  &  Valdiserri
(2005) juga menunjukkan beberapa fitur untuk situs web komersial yang penting bagi pembeli internet. Hampir semua fitur yang disebutkan terkait dengan utilitarian.
Outsourced  Journey biasanya  melibatkan  pendelegasian  (misalnya,  rekomendasi produk)  atau  seluruh  proses  belanja  kepada  orang  lain,  seperti  teman  dekat  atau  anggota keluarga, pembantu rumah tangga, pembeli pribadi, atau bahkan asisten virtual yang diaktifkan suara. Dalam banyak kasus seperti itu, berbelanja dianggap sebagai tugas yang perlu, kegiatan yang menyenangkan yang  dengan senang hati disampaikan kepada orang lain. Namun, dalam beberapa  kasus,  melakukan  ini  semata-mata  karena  kenyamanan,  keterbatasan  waktu,  atau keinginan untuk mencari dan mengandalkan pendapat ahli tentang apa yang harus dibeli. Oleh karena itu disusun proposisi:
P4: Motif berbelanja utilitarian dimoderasi oleh tipe outsourced journey , sehingga niat berbelanja secara online akan meningkat jika konsumen merupakan tipe outsourced journey.
Gambar 2 menyajikan model yang mendiskripsikan hasil penyunan proposisi.
Required journey type
Motivasi Utilitarian P2 Entertainmen t journey type P3 Motivasi Hedonisme Niat untuk Online Shopping P4 Oursourced journey type P1 Motivasi Faktor
Situasional Classical journey type

## Gambar 2. Konseptual Model

## Diskusi dan Implikasi
Penelitian empiris tentang adaptasi perilaku konsumen karena  adanya pandemic covid 19  masih  langka.  Oleh  karena  itu,  kerangka  konseptual  dalam  paper  ini  berkontribusi  untuk memberikan arahan kerjangka kerja untuk panduan penelitian empiris tentang adaptasi perilaku konsumen dalam  menghadapi berbagai kebijakan  pemerintah berupa physical distancing yang membatasi aktifitas fisik konsumen di luar rumah, sehingga konsumen diharapkan pada pilihan untuk melakukan pembelanjaan secara online .
Paper ini memberikan penjelasan faktor yang memotivasi konsumen untuk berniat untuk melakukan online shopping selama pandemic covid 19 dengan pendorong motivasi utilitarian, hedonism, dan situasional faktor. Dalam motivasi utilitarian, berarti konsumen meyakini bahwa online shopping  merupakan  aktifitas  yang  bermanfaat  ( usefull ), functional ,  dan helpful dalam masa social distancing untuk melakukan aktifitas berbelanja dari rumah. Meskipun hal ini tidak berfungsi  sebagai  faktor  substitusi  tetapi  sebagai  faktor  komplementer  dari  berbelanja  secara offline .
Dari  sisi  motif  hedonism,  dapat  diungkap  bahwa  pada  masa social  distancing , konsumen  telah  dibatasi  ruang  geraknya  karena  semua  dilakukan  di  rumah,  baik  aktifitas bekerja,  belajar,  dan  hiburan.  Oleh  karena  itu,  aktifitas  berbelanja online juga  bisa  dijadikan sebagai sarana hiburan bagi mereka. Sehingga bagi para penyedia jasa online shooping hal ini dapat  berimplikasi  pada  tindakan adaptive  seller dengan  melakukan  berbagai  strategi  untuk meningkatkan  penjualan.  Antara  lain  pemberian  ongkos  kirim  gratis,  diskon, flash  deal ,  atau ada juga kreatifitas penjual dengan mengganti atau menambah bisnisnya menjadi menyediakan produk-produk  yang  sedang  banyak  dibutuhkan  pada  masa physical  distancing (misalnya: handsanitiser, masker, obat-batan, makanan, dan lain-lain). Peluang ini tidak disia-siakan online shop  dengan  juga  memberikan  berbagai  macam  kemudahan  kepada  konsumen  dan  berbagai promosi lainnya seperti diskon, cashback , dan bonus-bonus lainnya.
Dalam  hal  memasukkan needs-adaptive  shopper  journey model  dalam  model konseptual,  dapat  memfasilitasi  analisis  teoritis  dan  empiris  perilaku  konsumen  yang  yang tersedia.  Dengan  berfokus  pada  berbagai  tujuan  dan  motivasi  pembeli,  kerangka  kerja  ini mendefinisikan serangkaian konsep dan faktor integratif yang memandu   penelitian teoritis di masa depan serta pengambilan keputusan strategis untuk  pemasar dan pengecer.
Pertama,  karena  banyak  tipe shopper  journey tidak  harus  diakhiri  dengan  pembelian (mis.,  perjalanan  hiburan,  perjalanan  belajar,  perjalanan  jejaring  sosial),  berteori  dapat  lebih dekat mencocokkan perilaku yang kita amati di pasar. Kedua, peningkatan pemahaman tentang jenis shopper journey dapat memungkinkan penjual untuk secara efektif memicu tipe shopper journey tertentu dan membuat rekomendasi berbasis sistem CRM yang relevan.
Banyak faktor yang mungkin masih bisa diungkap terkait dengan niat online shopping pada  masa  pandemic  covid  19.  Faktor  lain  seperti  gaya  hidup  dan  kepribadian  juga  dapat mempengaruhi  motivasi  konsumen.  Selain  itu  variabel  demografi  konsumen  seperti  gender, pendidikan,  usia,  dan  pengalaman  berberlanja online juga  dapat  diangkat  dalam  paper konseptual  untuk  mengajukan  beragam  proposisi  variabel  adaptif  konsumen  dalam  masa pandemic  covid  19.  Hal  ini  karena  pandemi  ini  telah  berdampak  pada  segala  sisi  kehidupan manusia. Selain itu jenis produk dan segmen konsumen juga dapat dipertimbangkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Addo,  P.  C.,  Jiaming,  F.,  Kulbo,  N.  B.,  &  Liangqiang,  L.  (2020).  COVID-19:  fear  appeal favoring  purchase  behavior  towards  personal  protective  equipment. Service  Industries Journal , 40 (7 – 8), 471 – 490. https://doi.org/10.1080/02642069.2020.1751823
Babin,  B.  J.,  Darden,  W.  R.,  &  Griffin,  M.  (1994).  Utilitarian  shopping  value. Journal  of Consumer Research , 20 (4), 644 – 657. https://doi.org/DOI: http://dx.doi.org/10.1086/209376
Bagozzi,  R.  P.,  &  Dholakia,  U.  M.  (2002).  Intentional  social  action  in  virtual  communities. Journal of Interactive Marketing , 16 (2), 2 – 21. https://doi.org/10.1002/dir.10006
Batra,  R.,  &  Ahtola,  O.  T.  (1991).  Measuring  the  hedonic  and  utilitarian  sources  of  consumer attitudes. Marketing Letters , 2 (2), 159 – 170. https://doi.org/10.1007/BF00436035
Bloch,  P.  H.,  Sherrell,  D.  L.,  &  Ridgway,  N.  M.  (1986).  Consumer  Search:  An  Extended Framework. Journal of Consumer Research , 13 (1), 119. https://doi.org/10.1086/209052
Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing ,
77 (4), 511 – 535. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00056-2
Davis,  H.  L.  (1976).  Decision  Making  within  the  Household. Journal  of  Consumer  Research ,
2 (4), 241. https://doi.org/10.1086/208639
Dholakia, U. M. (2000). Temptation and resistance: An integrated model of consumption impulse formation and enactment. Psychology and Marketing ,
17 (11), 955 – 982. https://doi.org/10.1002/1520-6793(200011)17:11<955::AID-MAR3>3.0.CO;2-J
Gillett, P. L. (1976). In-Home Shoppers --An Overview. Journal of Marketing , October .
Hamilton,  R.  W.,  Mittal,  C.,  Shah,  A.,  Thompson,  D.  V.,  &  Griskevicius,  V.  (2019).  How Financial Constraints Influence Consumer Behavior: An Integrative Framework. Journal of Consumer Psychology , 29 (2), 285 – 305. https://doi.org/10.1002/jcpy.1074
Hand, C., Riley, F. D. O., Harris, P., Singh, J., & Rettie, R. (2009). Online grocery shopping: The influence  of  situational  factors. European  Journal  of  Marketing , 43 (9),  1205 – 1219. https://doi.org/10.1108/03090560910976447
Holbrook,  M.  B.,  &  Hirschman,  E.  C.  (1982).  The  Experiential  Aspects  of  Consumption: Consumer  Fantasies,  Feelings,  and  Fun. Journal  of  Consumer  Research , 9 (2),  132. https://doi.org/10.1086/208906
Kim, Y.-M., & Shim, K.-Y. (2002). The Influence of Internet Shopping Mall Characteristics and User Traits on Purchase Intent .
Kirk, C. P., & Rifkin, L. S. (2020). I’ll trade you diamonds for toilet paper: Consumer reacting, coping  and adapting behaviors in  the COVID-19 pandemic. Journal of  Business Research ,
117 , 124 – 131. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.028
Lee, L., Inman, J. J., Argo, J. J., Böttger, T., Dholakia, U., Gilbride, T., Vanittersum, K., Kahn, B., Kalra, A.,  Lehmann, D. R., McAlister, L.  M., Shankar, V., &  Tsai,  C. I.  (2018).  From browsing to buying and beyond: The needs-adaptive shopper journey model. Journal of the Association for Consumer Research , 3 (3), 278 – 293. https://doi.org/10.1086/698414
Mathwick,  C.,  Malhotra,  N.,  &  Rigdon,  E.  (2001).  Experiential  value:  conceptualization, measurement  and  application  in  the  c...:  EBSCOhost. Journal  of  Retailing , 77 ,  39 – 56. http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=1fee5d1a-8ca5-444c-a9f7- 936065e39e89%40sessionmgr115&vid=1&hid=125
Morganosky,  M.  A.,  &  Cude,  B.  J.  (2000).  Consumer  response  to  online  grocery  shopping. International  Journal  of  Retail  &  Distribution  Management , 28 (1),  17 – 26. https://doi.org/10.1108/09590550010306737
Nguyen,  H.  V.,  Tran,  H.  X.,  Van  Huy,  L.,  Nguyen,  X.  N.,  Do,  M.  T.,  &  Nguyen,  N.  (2020). Online  Book  Shopping  in  Vietnam:  The  Impact  of  the  COVID-19  Pandemic  Situation. Publishing Research Quarterly , 36 (3), 437 – 445. https://doi.org/10.1007/s12109-020-09732-
2
Ross,  W.  T.,  &  Robertson,  D.  C.  (2003).  A  Typology  of  Situational  Factors:  Impact  on Salesperson Decision-Making about Ethical Issues. Journal of Business Ethics , 46 (3), 213 – 234. https://doi.org/10.1023/A:1025563624696
Sherry, J. F. (1983). Gift Giving in Anthropological Perspective Linked references are available on JSTOR for this article : Gift Giving in Anthropological Perspective. Journal of Consumer Research , 10 (2), 157 – 168.
Sherry, J. F., McGrath, M. A., & Levy, S. J. (1993). The dark side of the gift. Journal of Business Research , 28 (3), 225 – 244. https://doi.org/10.1016/0148-2963(93)90049-U
Tauber, E. M. (1972). Marketing Notes and Communications: Why Do People Shop? Journal of Marketing , 36 (4), 46 – 49. https://doi.org/10.1177/002224297203600409
To, P. L., Liao, C., & Lin, T. H. (2007). Shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation , 27 (12), 774 – 787. https://doi.org/10.1016/j.technovation.2007.01.001