## Jurnal Maksipreneur:
Manajemen, Koperasi, dan Entrepreneurship Vol. 11  No. 1 Desember  2021
hal.  157 – 176
Pengaruh Webrooming terhadap Confident , Smart
Shopping Feeling , User-generated Content , dan Search Process Satisfaction
Sri Hartini

## S. Nurul Hidayati
Manajemen, Universitas Airlangga, Indonesia Korespondensi penulis: snurulhidayati92@gmail.com
Abstract Recently,  many  people  are  switching  from  conventional  shopping  to  digital shopping. even so, people feel that online shopping is less secure. Finally, many consumers search  for  information  through  the  internet  before  shopping  at  brick-and-mortar  stores . This study investigates how webrooming affects consumers’ experience and determines the effect  of  webrooming  on  consumer  confidence,  smart  shopping  feeling,  user-generated content, and search process satisfaction in the beauty industry. The population in this study were  all  the  beauty  industry  consumers  who  experience  webrooming  in  the  shopping process. The total sample used in this study was 166 people using purposive sampling. The result obtained from this study finds that webrooming has a significant and positive effect on  confidence,  smart  shopping  feeling,  user-generated  content.  Both  factors,  confidence and  smart  shopping  feeling  subsequently  significant  and  have  a  positive  effect  on  search process satisfaction.
Keywords : Webrooming ; Confident ; Smart  shopping  feeling ; User-generated  content ; Search process satisfaction .
Abstrak . Saat ini, orang-orang banyak beralih dari sistem belanja konvensional ke digital. Namun, beberapa orang merasa melakukan belanja online kurang aman. Akhirnya, banyak konsumen yang melakukan pencarian informasi melalui internet sebelum berbelanja di toko offline.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh webrooming terhadap confi- dent , smart  shopping  feeling, dan user-generated  content yang  mempengaruhi search process satisfaction pada produk kecantikan. Penelitian ini menggunakan metode kuantita- tif dengan jumlah sampel sebanyak 166 orang yang ditentukan berdasarkan metode purpo- sive  sampling .  Hasil  penelitian  ini  menemukan  bahwa webrooming berpengaruh  positif terhadap confident,  smart  shopping  feeling,  user-generated  content ,  dan search  process satisfaction , sedangkan confident dan smart shopping feeling berpengaruh positif terhadap search process satisfaction.
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
158
Kata kunci : Webrooming ; Confident ; Smart shopping feeling ; User-generated content ; Search process satisfaction .
Article Info : Received: August 23, 2021
Accepted: October 10, 2021             Available online: October 26, 2021 DOI: http://dx.doi.org/10.30588/jmp.v11i1.881

## LATAR BELAKANG
Secara  langsung  dan  tidak  langsung,  penggunaan  internet  berdampak  terhadap  per- ubahan  perilaku  pencarian  informasi  pada  zaman  sekarang,  khususnya  kaum  remaja  lebih suka  melakukan  pencarian  informasi  melalui  internet  karena  lebih  mudah,  efisien,  dan informasinya  lebih update (Nurhayati,  2014).  Perkembangan  perilaku  konsumen  di  Indo- nesia  dalam  pencarian  informasi  ketika  akan  berbelanja,  mereka  mulai  beralih  dari  cara konvensional menjadi pencarian secara online atau digital (Maharsi, 2012). Internet mem- berikan  konsumen  kemampuan  akses  yang  belum  pernah  terjadi  sebelumnya  dalam pencarian  informasi.  Riset  yang  dilakukan  oleh PEW  internet  and  American  life  project menunjukkan bahwa tujuh dari 20 aktifitas melalui internet mengacu pada aktifitas penca- rian  informasi  (Mothersbaugh  &  Hawkins,  2015).  Hal  itu  menunjukkan  bahwa  internet secara  umum  telah  menjadi  alat  pencarian  informasi  dan  proses  pengambilan  keputusan. Para  pengguna  internet  berharap  untuk  menemukan  informasi  produk  pada website resmi untuk  melakukan  pembelian  secara offline .  Bagi  konsumen  yang  ingin  mencari  alternatif terbaik  terhadap  barang  yang  ingin  dibelinya,  internet  merupakan  salah  satu  alat  yang paling tepat untuk saat ini.
Meskipun  orang-orang  banyak  beralih  dari  pola  belanja  konvensional  ke  digital, tetapi masih ada beberapa orang yang merasa bahwa belanja online kurang aman (Flavián, Gurrea,  &  Orús,  2019).  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Nielsen.com  (2019)  menemukan bahwa 63% responden dalam enam bulan terakhir sebelum melakukan pembelian, mereka melakukan  riset  melalui  internet  untuk  memperoleh  informasi  produk  yang  lebih detail , 52%  responden  melakukan  perbandingan  harga  di  internet,  dan  46%  mencari  penawaran khusus atau kupon, dan 57% responden merasa memiliki keraguan bahwa berbelanja digital akan dapat menyimpan informasi pribadi mereka secara aman. Webrooming adalah istilah yang  digunakan  untuk  menyebut  kebiasaan  perilaku  hibrida  pelanggan  dalam  kegiatan berbelanjanya. Webrooming dapat diartikan bahwa ketika pelanggan melakukan pencarian informasi  dan  data  barang  secara online ,  atau  hanya  sekedar  membandingkan  harga (Flavián et al. , 2019; Kang, 2018). Menurut penelitian sebelumnya oleh Smith (2015), lebih dari  40%  pelanggan  yang  berbelanja  di  toko  juga  secara  bersamaan  sedang  melakukan pencarian informasi  melalui handphone terkait produk  yang ingin  dibelinya.  Zaman seka- rang,  orang-orang  biasa  menggunakan smartphone mereka  untuk  melakukan  pencarian informasi  terkait  produk,  sementara  mereka  juga  melakukan  kunjungan  di  toko  secara offline (van Bruggen, Antia, Jap, Reinartz, & Pallas, 2010).
Salah  satu  alasan  mengapa  konsumen  lebih  menyukai webrooming adalah  upaya untuk mengurangi rasa ketidakpastian mengenai produk yang akan dibeli. Penelitian sebe-
lumnya  mengakui  bahwa  internet  lebih  banyak  digunakan  sebagai  media  pencarian  infor- masi,  sedangkan  toko offline adalah  media  utama  untuk  melakukan  transaksi  pembelian (Flavián et  al. ,  2020;  Yadav  &  Pavlou,  2014).  Pada  tahun  2018,  sekitar  44%  pembeli mengatakan  bahwa  ia  membeli  berdasarkan  pengaruh  dari  konten  di website .  Hal  itu menunjukkan  bahwa  perilaku webrooming lebih banyak  dilakukan  daripada showrooming atau  pembelian online .  Skenario webrooming dapat  digambarkan  sebagai  berikut,  ketika customer sedang  melakukan surfing di  media  sosial,  ia  tertarik  dengan  sebuah  produk lipstik  yang  digunakan  oleh  seorang  model.  Produk  tersebut  memiliki  warna  yang  sangat bagus  di  bibir  model.  Merasa  tertarik  terhadap  produk  tersebut,  maka customer ingin mencoba  produk  secara  langsung  dengan  mendatangi  toko  ritel offline untuk  memastikan kecocokan  warna  lipstik  dengan  bibirnya  dan  memutuskan  untuk  membelinya.  Pada  ske- nario lainnya, ketika customer melihat produk sepatu  yang digunakan oleh seorang seleb- gram ,  ia  tertarik  dan  melakukan  pencarian  infromasi  mengenai  sepatu  tersebut,  seperti mereknya,  bahannya,  dan  lokasi  pembeliannya.  Karena  ingin  memastikan  ukuran  dan kenyamanan  secara  langsung,  maka customer memutuskan  untuk  mendatangi  toko offline dan melakukan pembelian.
Webrooming merupakan  salah  satu  perilaku  yang  efektif  untuk  meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan,  serta menjadi penentu kelangsungan perusahaan (Arora &  Sahney,  2019).  Pada  kenyataaannya,  pelanggan  lebih  sering  melakukan webrooming daripada kegiatan cross-channel lainnya, sehingga mereka merasa lebih puas. Hal itu dise- babkan  karena  persepsi  pelanggan  yang  merasa  percaya  diri  ( confident )  bahwa  mereka melakukan  keputusan  yang  tepat.  Perasaan confident yang  dirasakan  oleh  konsumen  akan menimbulkan  perasaan  puas  dalam  proses  pencarian  informasi  ( search  process  satis- faction ),  karena  konsumen  memiliki  keyakinan  terhadap  proses  yang  dilakukan  dalam pencarian informasi mengenai produk yang akan dibeli (Flavián et al. , 2019). Webrooming memiliki pengaruh positif terhadap search process satisfaction , yaitu konsumen melakukan webrooming dengan mengambil manfaat adanya internet untuk mencari sebanyak-banyak- nya  informasi  sebelum  melakukan  pembelian  agar  dapat  meminimalkan  risiko  yang  akan dihadapi (Flavián et al. , 2020). Hal tersebut dapat meningkatkan perasaan percaya diri dan smart  shopping  feeling dalam  proses  pencarian  informasi. Search  process  satisfaction adalah  kepuasan  terhadap  pencarian  informasi  yang  aktual  (Flavián et  al. ,  2020;  Kozup, Creyer, & Burton, 2003).
Meningkatnya  pengguna  internet  terutama  media  sosial  menyebabkan  peningkatan user-generated content , dan  biasa digunakan sebagai  alat marketing yang sangat powerful (Kang, 2018). User-generated content adalah konten media yang dihasilkan oleh pengguna publik  atau  masyarakat  dalam  bentuk  media online (seperti  foto, review ,  video, podcast , konten  forum,  komen,  dan  konten blog )  yang  dihasilkan,  diedarkan,  dan  dikonsumsi  oleh pengguna publik (Kang, 2018). Media sosial dijadikan sebagai salah satu  komponen mar- keting  mix pada  zaman  sekarang.  Media  sosial  memberikan  wadah  bagi  konsumen  untuk melakukan word  of  mouth yang  nantinya  menghasilkan user-generated  content (Kang, 2018). Perusahaan yang mengimplementasikan marketing di media sosial dan internet me- nunjukkan peningkatan pada exposure kepada konsumen. Perusahaan yang mencoba meng- gunakan  media  sosial  dan  internet  sebagai  salah  satu  strategi marketing mendapatkan peningkatan penjualan dalam tiga tahun terakhir (Daugherty, Eastin, & Bright, 2008).
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
Industri kecantikan adalah salah satu industri yang paling cepat perkembangannya di Asia Pasifik salah satunya Indonesia (Mangkuto, 2019). Mengikuti perkembangan industri 4.0,  dunia  kecantikan  juga  memiliki  istilah beauty  4.0 ,  yaitu  kecantikan  bukan  lagi  hal personal  atau  “ personal  beauty .”  Namun,  Hal  itu  sudah  bergeser  menjadi social  beauty . Banyak  akun  media  sosial,  baik  pribadi  maupun  yang  sengaja  dibuat,  untuk  dijadikan platform berbagi informasi mengenai dunia kecantikan. Google barometer 2019 mengung- kapkan  bahwa  pencarian  mengenai  kecantikan  naik  sebanyak  30%  sejak  tahun  2019 (Annur, 2019). Pencarian informasi mengenai kecantikan di internet meningkat dari tahun ke tahun. Peningkatan tersebut bukan saja meningkatkan jumlah penjualan industri kecan- tikan,  bahkan  tren  ini  dapat  membentuk  pasar  baru  berupa  industri entertaiment pada bidang review produk  kecantikan  di  kalangan  remaja  digital.  Banyaknya  permintaan  dan peminat  konten  kecantikan  menunjukkan  banyaknya  pencarian  informasi  terkait beauty product via  internet.  Pesatnya  industri  kecantikan  dalam  dunia  digital  di  Indonesia  perlu diteliti  lebih  jauh  dan  dipelajari  lebih  lanjut  oleh  pemasar.  Ini  menjadi  alasan  menjadikan beauty product sebagai obyek penelitian ini.
Selain  itu,  hasil  penelitian-penelitian  sebelumnya  menyebutkan  bahwa webrooming dapat mempengaruhi confident (Flavián et al. , 2019), smart shopping feeling (Flavián et al. , 2019, 2020), search process  satifaction (Flavián et  al. , 2019), dan user-generated  content (Kang,  2018).  Selanjutnya, smart  shopping  feeling dan confident mempengaruhi search process  satisfaction (Kang,  2018),  sedangkan user-generated  content mempengaruhi search  process  satisfaction (Colicev,  Kumar,  &  O’Connor,  2019).  Dari  uraian  tersebut, penelitian ini bertujuan untuk membuktikan apakah webrooming mempengaruhi confident, smart  shopping feeling dan user-generated  content ,  yang  pada  gilirannya juga berdampak pada search process satisfaction .

## KAJIAN TEORITIS

## Webrooming
Webrooming merupakan  perilaku  konsumen  yang  memeriksa  suatu  produk  secara online ,  sebelum  mereka  membuat  keputusan  akhir  untuk  membeli  produk  tersebut  secara offline (Arora  &  Sahney,  2019).  Pemeriksaan  produk  secara online (via  internet)  dimak- sudkan  untuk  mengumpulkan  informasi  sabanyak  mungkin  mengenai  produk  yang  akan dibeli.  Ada  beberapa  alasan  mengapa  konsumen  memilih  untuk  melakukan webrooming atau  berbelanja  di  toko  secara offline .  Salah  satunya  adalah  ketidaksabaran  konsumen menunggu  jeda  waktu  pengiriman  barang  dan  konsumen  tidak  ingin  mendapatkan  barang yang tidak sesuai dengan keinginan ketika berbelanja online (Flavián et al. , 2019). Alasan lain  mengapa  konsumen  memilih  melakukan webrooming adalah  ketika  mereka  ingin terlibat secara fisik dengan produk, meskipun sebelumnya mereka telah mencari informasi tentang kualitas produk melalui website .
Hasil  penelitian  oleh  Devinder  (2014)  menyatakan  bahwa  pencarian  informasi  di internet  adalah  salah  satu  pelengkap  dalam  proses  pengambilan  keputusan  dan  bukan pengganti  kegiatan  mengunjungi  toko offline ,  sedangkan  dalam  perspektif  ekonomi, web- rooming merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan manfaat, seperti membuat kepu-
tusan yang benar, menemukan harga yang lebih baik, dan keuntungan psikologikal lainnya, serta  upaya  meminimalkan  usaha,  baik  dari  sisi  waktu,  usaha,  biaya,  maupun  risiko (Flavián et al. , 2019, 2020; Yadav & Pavlou, 2014). Dengan demikian, pemahaman karak- teristik psikografi konsumen  dalam  melakukan webrooming diperlukan  untuk  meningkat- kan strategi segmentasi pasar (Kang, 2018).
Konsumen  telah  terbiasa  berinteraksi  menggunakan  cara online dan offline dalam proses  mencari  informasi  tentang  produk  dan  menggunakan  minimal  dua channel dalam melakukan pembelian produk (Flavián et al. , 2019). Apalagi ketika konsumen ingin mela- kukan  pembelian  dengan  keterlibatan  tinggi  ( high  involvement ),  maka  konsumen  akan melakukan  riset online selama  kurang  lebih  sebulan  sebelum  akhirnya  melakukan  pem- belian secara online (Flavián et al. , 2020). Suatu barang  yang memerlukan tingkat keterli- batan  konsumen  tinggi  membutuhkan  informasi  yang  relatif  lebih  banyak  dan  kadang melelahkan  bagi  konsumen  apalagi  tanpa  bantuan  informasi  dari  internet.  Dari  uraian  ter- sebut, penelitian ini merumuskan hipothesis kesatu (H1) sebagai berikut:
H1: Webrooming berpengaruh signifikan terhadap confident .

## Confident
Confident adalah kondisi jiwa ketika seseorang merasa yakin atas penilaian terhadap suatu  benda, brand ,  atau  ketika  berada  dalam  situasi  berbelanja  (Flavián et  al. ,  2019; Heitmann, Lehmann, & Herrmann, 2007). Dalam fase sebelum pemilihan produk, confident diartikan  sebagai  keyakinan  yang  membawa  pada  keputusan  pembelian,  yaitu  keyakinan yang  akan  membawa  kepada  sebuah  keputusan  akhir  yang  tidak  dapat  diubah  meskipun muncul  informasi  lain  (Flavián et  al. ,  2019).  Konsumen  melakukan webrooming untuk mengambil manfaat melalui internet guna mencari sebanyak-banyaknya informasi sebelum mereka  melakukan  pembelian  agar  risiko  yang  dihadapi  minimal.  Hal  tersebut  dapat  me- ningkatkan perasaan percaya diri ( confident ) dalam proses pencarian informasi.
Konsumen berusaha menimimalkan ketidakpastian dalam berbelanja dengan melaku- kan webrooming ,  yaitu  usaha  konsumen  untuk  meningkatkan confident atas  apa  yang dilakukan  dan  dibeli,  sehingga  konsumen  merasa  memiliki  banyak  opsi,  bebas  memilih, dan  tidak  merasa  dikendalikan  oleh  siapa  pun  (Flavián et  al. ,  2019). Webrooming dapat meningkatkan consumer  purchase  experience,  choice , search  process  satisfaction, dan choice confident (Flavián et  al. ,  2016). Webrooming merupakan  salah  satu  kegiatan  yang dapat meningkatkan rasa percaya diri konsumen. Dengan melakukan webrooming , pengeta- huan dan preferensi konsumen terhadap produk akan meningkat, yaitu menurunkan kesen- jangan  informasi  dan  meningkatkan  kontrol  terhadap  proses  pembelian (Flavián et  al. , 2019).  Seseorang  yang  semakin  percaya  diri  terhadap  keputusan  yang  diambil,  maka  ia akan semakin suka terhadap pengalaman yang pernah dilakukannya, sehingga hal itu akan membawa perasaan puas (Heitmann et al. , 2007).
Ketika kosumen merasa percaya diri dan yakin atas produk yang dipilihnya, maka ia merasa  paham  mengenai  produk  yang  dibelinya  tersebut.  Kepuasan  dalam  diri  konsumen akan meningkat atas proses yang dilakukan sebelumnya, karena ia telah mencari informasi
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
mengenai  produk  yang ingin  dibeli  sebelumnya.  Dari uraian tersebut,  penelitian ini meru- muskan hipotesis kedua (H2) sebagai berikut:
H2: Confident berpengaruh signifikan terhadap search process satisfaction .

## Smart Shopping Feeling
Konsumen merasa dirinya cerdas, karena mereka telah meluangkan waktu dan tenaga untuk mencari dan memperoleh informasi terkait produk yang akan dibeli guna mendapat- kan  harga  yang  lebih  murah,  kualitas  yang  lebih  baik,  dan  keuntungan  lainnya.  Sebelum- nya, smart  shopping feeling hanya dihubungkan  dengan perasaan cerdas  ketika konsumen mendapatkan harga  yang paling murah,  sehingga  konsumen merasa menang ketika mene- mukan harga paling murah. Namun, seiring perkembangan zaman, smart shopping feeling bukan  hanya  permasalahan  harga,  tetapi  bisa  juga  dari  segi  kualitas  dan  manfaat  hedon lainnya (Flavián et al. , 2019). Smart shopping feeling adalah kepercayaan konsumen bahwa mereka  berada  dalam  kondisi  mampu  menghemat  waktu,  uang,  tenaga,  dan  mendapatkan hasil yang maksimal dalam berbelanja.
Pada  penelitian  sebelumnya, smart  shopping  feeling apabila  diartikan  bahwa  ketika konsumen  mampu  meminimalkan  pengeluaran  uang,  waktu,  energi,  dan  memaksimalkan hasil  yang  dapat  diperoleh  (Atkins  &  Kim,  2012;  Flavián et  al. ,  2020). Smart  shopping feeling banyak  dikaitkan  dengan  aspek  emosional  yang  berhubungan  dengan  ego  dan semangat untuk mendapatkan outcome atau hasil yang paling baik dari berbelanja yang di- lakukan konsumen, seperti mendapatkan harga yang lebih murah atau mendapatkan diskon (Flavián et al. , 2020).
Dengan  adanya  pilihan  belanja online dan offline ,  konsumen  dapat  meningkatkan pengalaman berbelanja untuk lebih meningkatkan kontrol dari pengalaman berbelanja yang mereka rasakan tersebut dan meningkatnya negosiasi yang dapat dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan (Flavián et al. , 2020; Rodríguez-Torrico, Cabezudo, & Martín, 2017). Terkadang,  kosumen  melakukan  pencarian  informasi online ketika  berada  di  toko offline untuk  membandingkan  harga,  promo,  dan  sebagainya.  Hal  itu  dilakukan  konsumen  agar mereka menjadi smart shopper (Flavián et al. , 2020) . Webrooming dapat membuat konsu- men  merasa  cerdas  ( smart  shopping  feeling ).  Informasi  aktual  yang  tersedia  di website dapat membantu kosumen untuk menentukan pilihan yang baik dan benar, yaitu konsumen akan merasa cerdas dan tidak merasa buta atas produk yang akan dibeli pada akhirnya. Hal itu  juga  mempengaruhi  hubungan  antara  konsumen  dan  perusahaan,  karena  dapat  memi- nimalkan kesenjangan informasi antara kedua pihak (Flavián et al. , 2019).
Perasaan cerdas berbelanja timbul, ketika kosumen merasa bertanggung jawab untuk mendapatkan outcome yang  benar  dan  tepat  dalam  berbelanja  dan  akhirnya  ia  memilih melakukan webrooming untuk mendapatkan hasil berbelanja yang tepat dengan mendatangi gerai offline .  Ketika  konsumen  melakukan webrooming ,  ia  akan  merasa  lebih  memiliki kontrol  terhadap  barang  yang  akan  dibeli  (Flavián et  al. ,  2019).  Konsumen  yang  merasa bertanggung  jawab  dalam  pembelian  memiliki smart  shopping  feeling dan  membawanya kepada  hasil  positif  dari  pengalaman  berbelanja.  Contohnya,  kepuasan  konsumen  dalam berbelanja  membawanya  kepada  perasaan smart  shopping  feeling yang  berimbas  kepada
search process satisfaction dalam webrooming (Darke & Dahl, 2003; Flavián et al. , 2019; Schindler, 1998).
Pada era omnichannel dan multichannel yang erat hubungannya dengan webrooming , konsumen  merasa  lebih  mampu  mengontrol  apa  yang  akan  mereka  beli  dan  mengetahui tentang  apa  yang  akan  dibeli  dibandingkan salesperson yang  dapat  meningkatkan smart shopping  feeling mereka. Smart  shopping  feeling dapat  berpengaruh  terhadap  kepuasan konsumen dan pengalaman konsumen juga akan membentuk loyalitas dan hubungan jangka panjang konsumen dengan perusahaan (Flavián et al. , 2020; Lemon & Verhoef, 2016). Dari uraian tersebut, penelitian ini merumuskan hipotesis ketiga (H3) dan keempat (H4) yaitu:
H3: Webrooming berpengaruh signifikan terhadap smart shopping feeling .
H4: Smart  shopping  feeling berpengaruh  signifikan  terhadap search  process  satis- faction .

## User-generated Content
Sebanyak  84%  generasi  milenial  biasa  mengandalkan  konten  dari  media  sosial  ten- tang  produk  dalam  keputusan  pembelian  mereka,  sedangkan  hanya  70%  generasi baby boomers yang  menggunakan  konten  media  sosial  sebagai  dasar  keputusan  pembeliannya. Generasi  milenial  cenderung lebih percaya terhadap konten dan rekomendasi  yang diberi- kan  oleh  orang  asing  daripada  teman  dan  keluarga  mereka  sendiri  (Kang,  2018).  Konten tentang produk secara tekstual dan visual yang dipublikasikan oleh pengguna media sosial mempengaruhi sikap dan intensi konsumen terhadap brand (Herrero, Martín, & Garcia-De los  Salmones,  2017). User-generated  content adalah  konten  media  yang  dihasil-kan  oleh pengguna  publik  atau  masyarakat  dalam  bentuk  media online ,  seperti  foto, review ,  video, podcast ,  konten  forum,  komen,  dan  konten blog yang  dihasilkan,  diedarkan,  dan  dikon- sumsi oleh pengguna publik (Kang, 2018).
Konten  yang  dibuat  oleh  pengguna  dan  dikombinasikan  dengan  strategi  pemasaran oleh perusahaan akan menjadikan daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk mendapatkan awareness ,  bahkan  penjualan  produk  untuk  konsumen  (Kang,  2018). User-generated content berbeda  dari word  of  mouth (WOM). Word  of  mouth dilakukan  oleh  orang  yang mungkin belum pernah membeli suatu produk, tetapi WOM berpotensi  membahas produk tersebut,  baik  secara  lisan,  tulisan,  pesan  pribadi,  maupun  media  sosial,  sedangan user- generated content dilakukan oleh konsumen yang sudah pernah membeli atau mendapatkan produk  dan  membuat  konten  mengenai  produk  yang  dibelinya  dan  di posting di  media sosial, bukan melalui pesan pribadi atau secara lisan (Daugherty et al. , 2008).
Webrooming dapat  meningkatkan  penciptaan user-generated  conten t  melalui  media sosial  atau  pun  media online lainnya.  Konsumen  yang  ingin  mencari  informasi  melalui user-generated  content akan  terpengaruh  untuk  melakukan user-generated  content juga. Web-roomers akan mencari informasi mengenai produk melalui media sosial, konten, dan komentar yang dipengaruhi oleh user-generated content . Konten yang dihasilkan oleh user- generated  content lebih  dipercaya  oleh  konsumen  yang  melakukan webrooming ,  karena mereka menganggap bahwa user-generated content lebih dapat dipercaya dan apa adanya,
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
164
khususnya  untuk  konten  berupa  komentar,  foto,  dan  video  secara  acak  tentang  produk (Kang, 2018; Oum & Han, 2011).
Beberapa  alasan  konsumen  melakukan webrooming melalui  pembuatan  konten  di media  sosial  adalah  upaya  untuk  membantu  konsumen  lain  agar  mendapatkan  informasi, terbantu  seperti  yang  dialami  sebelumnya,  dan  memberikan  rekomendasi.  Selain  itu, konsumen  membuat  konten  di  media  sosial  untuk  mengingat  kembali  apa  yang  dialami sebelumnya  (Wilson,  Murphy,  &  Fierro,  2012).  Oleh  karena  itu,  ketika  sebelumnya  kon- sumen merasa pernah terbantu karena melakukan webrooming , maka kecenderungan untuk melakukan user-generated content akan semakin tinggi. Salah satu alasan konsumen mela- kukan user-generated content adalah untuk mencocokkan perasaan, persepsi, dan dukungan sosial  (Kang,  2018).  Membangun  komunikasi  dengan  orang  lain  dapat  meningkatkan pemahaman atas apa yang terjadi dan kenapa hal tersebut terjadi, atau dengan kata lain, hal itu dapat meminimalkan kesalahpahaman pada diri konsumen (Berger, 2014). Ketika kesa- lahpahaman  diminimalkan,  maka  tingkat  kepuasan  atas  apa  yang  telah  dialami  akan  me- ningkat (Colicev et al. , 2019).
Ketika konsumen memperoleh pengalaman negatif, maka emosi negatif akan muncul dalam dirinya. Ketika ia mendapatkan dukungan sosial dari orang lain, maka hal itu dapat meredakan  emosi  negatif  dalam  dirinya  (Daugherty et  al. ,  2008).  Sebaliknya,  ketika  kon- sumen merasakan hal postif atas apa yang dialaminya, ia akan membaginya dengan orang lain, maka perasaan positif dalam diri konsumen semakin meningkat. Hal itu akan mening- katkan perasaan puas atas apa yang dialami konsumen (Berger, 2014). Berbagi pengalaman dengan  orang  lain,  dalam  hal  membuat  konten  dan  membaginya  di  media  sosial  dapat mendukung keputusan yang telah diambil oleh konsumen sebelumnya. Berbagi pengalaman yang  baik  dapat  meningkatkan  efek  dan  perasaan  positif  atas  apa  yang  dialami  oleh  kon- sumen. Bahkan, kondisi  itu dapat memberikan efek positif terhadap hal-hal di luar penga- laman  tersebut.  Dalam  hal  ini, user-generated  content dapat  membantu  meminimalkan jarak antara harapan dan pengalaman aktual yang dialami (Colicev et al. , 2019). Dari uraian tersebut,  penelitian ini merumuskan hipotesis  kelima (H5) dan keenam  (H6) sebagai  beri- kut:
H5: Webrooming berpengaruh signifikan terhadap user-generated content .
H6: User-generated  content berpengaruh  signifikan  terhadap search  process  satis- faction .

## Search Process Satisfaction
Search  process  satisfaction adalah  kepuasan  terhadap  proses  pencarian  informasi secara  aktual  (Flavián et  al. ,  2019;  Kozup et  al. ,  2003).  Perasaan  puas  yang  dirasakan konsumen  bukan  hanya  didapatkan  dari  barang  yang  dibeli,  tetapi  dari  pengalaman  yang didapatkan  selama  proses  berbelanja.  Perasaan  puas  terhadap  pengalaman  berbelanja  dan proses pengambilan keputusan dalam memilih barang membawa kepuasan terhadap peng- gunaan  barang  setelah  proses  pembelian  (Heitmann et  al. ,  2007).  Rasa  puas  adalah  salah satu  kunci  yang  harus  diperhatikan  dalam  manajemen  pengalaman  pelanggan  untuk  me- ningkatkan dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan mereka (Flavián et al. ,
2019).  Dalam  30  tahun  ini,  kepuasan  menjadi  salah  satu  konsep  penting  dalam  dunia marketing . Penelitian terdahulu menyatakan bahwa pengalaman dalam pengambilan kepu- tusan berhubungan dengan kepuasan (Heitmann et al. , 2007).
Konsumen  yang  melakukan webrooming merasa  lebih  puas  daripada  yang  tidak melakukan webrooming ,  karena  mereka  merasa  benar  dalam  mengambil  keputusan (Flavián et  al. ,  2019).  Perasaan  puas  yang  muncul  dalam  proses  pencarian  informasi ( search process satisfaction ), karena konsumen merasa lebih percaya diri dan merasa lebih cerdas  apabila mereka  melakukan webrooming sebelum pembelian produk  (Flavián et  al. , 2019). Webrooming memiliki  pengaruh  positif  terhadap search  process  satisfaction ,  yaitu konsumen yang melakukan webrooming mengambil manfaat dengan adanya internet untuk mencari sebanyak mungkin informasi sebelum mereka melakukan pembelian. Tindakan itu bertujuan untuk  meminimalkan risiko  yang dihadapi,  sehingga perasaan  percaya diri  akan meningkat dalam proses pencarian informasi.
Webrooming meningkatkan purchase  experience konsumen,  choice, search  process satisfaction , dan confident (Flavián et al. , 2016). Ketersediaan informasi yang beragam dan informatif di internet membuat konsumen merasa puas dengan proses pencarian informasi. Rasa  puas  adalah  salah  satu  kunci  untuk  meningkatkan  dan  mempertahankan  hubungan panjang  dengan  pelanggan  (Flavián et  al. ,  2019).  Dari  uraian  tersebut,  penelitian  ini merumuskan hipotesis ketujuh (H7) sebagai berikut:
H7: Webrooming berpengaruh signifikan terhadap search process satisfaction .

## Gambar 1. Model Penelitian

## Model Penelitian
Webrooming merupakan perilaku konsumen dalam proses berbelanja, sehingga pe- nelitian  ini  menguji  pengaruh webrooming terhadap search  process  satisfacion dan  juga pengaruh webrooming terhadap confident,  smart  shopping  feeling ,  dan user-generated content . Selain itu, penelitian ini akan menguji pengaruh user-generated content , confident , H7 H6 H5 H4 H3 H2 H1 Webrooming User Generated Content Confident Smart Shopping Feeling Search Process Satisfaction
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
166
dan smart  shopping  feeling terhadap search  process  satisfaction .  Hubungan  antarvariabel yang diuji dalam penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 1.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  meneliti  pada  populasi  atau sampel  tertentu,  mengumpulkan  data  menggunakan  instrumen  penelitian,  analisis  data bersifat  kuantitatif/statistik  yang  bertujuan  untuk  menguji  hipotesis  yang  telah  ditetapkan. Penelitian  ini  untuk  mengetahui  pengaruh  antara  satu  variabel  dengan  variabel  lainnya. Pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner  yang  disebarkan  kepada  sampel  dari  populasi yang telah ditetapkan.

## Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna media  sosial  yang pernah melakukan webrooming (mencari produk secara online dan membeli produk tersebut di gerai offline ). Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian  dari populasi  yang  berbelanja produk kecan- tikan  dalam  enam  bulan  terakhir,  karena  menurut  Bruno  dalam  Syah  (2010)  daya  ingat seseorang akan bertahan sampai dengan enam bulan setelah ingatan tersebut hilang secara perlahan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Zap Beauty Index , usia pengguna produk kecantikan di Indonesia dimulai dari usia 13 tahun atau lebih (Putri, 2020). Namun, sampel pada  penelitian  tersebut  berusia  lebih  dari  atau  sama  dengan  17  tahun  hingga  45  tahun, karena  mereka  telah  dikategorikan  dewasa  mulai  usia  18  tahun.  Meskipun  penelitian  ini berkaitan  dengan  produk  kecantikan,  penelitian  ini  tidak  membedakan  jenis  kelamin  dan responden  dapat  diisi,  baik  oleh  laki-laki  maupun  perempuan,  karena  penggunaan  produk kecantikan  saat  ini  sudah  tidak  lagi  memandang  jenis  kelamin,  tebukti  dengan  banyaknya produk  kecantikan  khusus  laki-laki  mulai  dari high  class  brand ,  seperti Channel  Boy sampai dengan middle class brand , seperti Unilever yang memperluas pasar produk kecan- tikan mereka untuk kaum laki-laki (Mangkuto, 2019).

## Instrumen Pengumpulan Data
Sebagai screening awal, penelitian ini melakukan wawancara dengan beberapa peng- guna media sosial yang yang berusia lebih dari atau sama dengan 17 tahun dan menanyakan apakah  mereka  pernah  melakukan webrooming .  Metode  pengumpulan  data  menggunakan survei lapangan dengan cara menyebarkan kuesioner secara online kepada responden terpi- lih  menggunakan google  forms .  Metode  penentuan  sampel  dalam  penelitian  ini  menggu- nakan non-probability  sampling dengan  teknik purposive  sampling ,  yaitu  teknik  peng- ambilan  sampel  dengan  syarat  memenuhi  kriteria  tertentu.  Kriteria purposive  sampling dalam  penelitian  ini  adalah  pengguna  media  sosial  yang  pernah  melakukan webrooming (mencari produk secara online dan membeli produk di gerai offline ) dan telah berusia lebih dari atau sama dengan 17 tahun. Pertanyaan-pertanyaan tentang variabel-variabel yang diuji dalam penelitian ini didasarkan pada definisi operasional dan indikator pada Tabel 1.

## Tabel 1. Variabel Penelitian
Variabel Definisi Operasional Indikator/referensi Webrooming Perilaku dalam proses pembelian, ketika konsumen melakukan tahap pencarian informasi menggunakan internet, baik di media sosial maupun website sebelum melakukan pembelian di toko offline dalam berbelanja produk (Flavian et al. , 2016) .
 Apakah sering melakukan
webrooming .
 Mencari informasi produk sebelum berbelanja produk.
 Ketika mencari informasi produk
secara online , setelah itu memutuskan membeli produk secara offline . (Arora et al. , 2018) Confident Suatu keadaan ketika konsumen merasa yakin akan situasi berbelanja yang dialami dan proses yang dilalui (Flavián et al. , 2019) .  Merasa mudah menemukan produk yang cocok.
 Percaya diri akan menemukan produk kecantikan yang cocok.  Yakin akan menemukan produk kecantikan yang dapat memenuhi kebutuhan. (Heitmann et al. , 2007) Smart shopping feeling Perasaan cerdas yang dirasakan konsumen, karena ia telah menghemat biaya, waktu, dan tenaga dalam proses belanjanya (Flavián et al. , 2019).
 Menghemat waktu.
 Menghemat biaya.
 Menghemat sumberdaya.
(Flavián et al. , 2019) User-generated content Aktivitas konsumen membuat konten produk yang dibelinya (Kang, 2018) .  Membagi pengalaman.
 Mengekspresikan pengalaman.
 Menunjukkan pengetahuan.
 Mengingat kembali pengalaman.  Bebagi dan membandingkan dengan orang lain. (Wilson et al. , 2012) Search process satisfaction Konsumen merasa puas terhadap proses pencarian informasi tentang barang yang akan dibelinya (Flavián et al. , 2019).  Puas dengan kemudahan pencarian informasi.  Proses pencarian informasi menarik.  Puas dengan ketersediaan informasi.  Merasa akan membuat keputusan yang tepat.  Puas dengan pengalaman pencarian informasi. (Flavián et al. , 2016) Sumber: Referensi terkait.

## Metode Analisis Data
Metode  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  analisis  kuantitatif dengan  menggunakan  model  SEM  ( Structural  Equation  Modeling )  dengan  bantuan  pro- gram  AMOS  ( Analysis  of  Moment  Structures )  versi  26  atau  model  persamaan  struktural. SEM dapat didiskripsikan sebagai suatu analisis yang menggabungkan pendekatan analisis faktor ( factor analysis ), model struktural ( structural model ), dan analisis jalur ( path analy-
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
168
sis )  (Sugiyono,  2010).  Menurut  Ghozali  (2011),  SEM  merupakan  gabungan  dari  metode statistik yang terpisah, yaitu analisis faktor ( factor analysis ) dan model persamaan simultan ( simultaneous  equation  modeling ).  Model  penelitian  yang  dirancang  akan  digambarkan dengan menggunakan AMOS versi 26  yang digunakan sebagai pendekatan umum analisis data dalam SEM.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Analisis Profil Responden
Responden dalam penelitian ini berjumlah 166 orang, seluruh responden dalam pene- litian  ini  adalah  konsumen  produk  kecantikan  dan  pernah  melakukan  pencarian  informasi produk  kecantikan  melalui  internet  (secara online ),  sebelum  membeli  produk  tersebut  di toko fisik (secara offline ) atau yang disebut dengan webrooming . Profil responden diklasifi- kasikan berdasar usia, waktu terakhir mencari informasi produk kecantikan di internet, dan waktu terakhir membeli produk kecantikan. Klasifikasi yang dilakukan dalam penelitian ini bertujuan  untuk  mengetahui  gambaran  responden  sebagai  obyek  penelitian  dengan  jelas. Berdasarkan  jenis  kelamin,  responden  dalam  penelitian  ini  terdiri  atas  148  orang  perem- puan atau 89,2%, sedangkan laki-laki sebanyak 18 orang atau 10,8%.

## Tabel 2. Frekuensi Pencarian Informasi mengenai Produk Kecantikan di Internet dan Frekuensi Pembelian Produk Kecantikan
Periode waktu Pencarian Informasi Produk Kecantikan di Internet Pembelian Produk Kecantikan Frekuensi Persentase Frekuensi Persentase 1 hari lalu 21 12,7 13 7,8 1 minggu lalu 37 22,3 20 12,0 1 bulan lalu 76 45,8 84 50,6 6 bulan lalu 32 19,3 49 29,5 Jumlah 166 100,0 166 100,0
Sumber: Pengumpulan data primer (2021).

## Uji Validitas Instrumen Penelitian
Uji  validitas  konvergen  adalah  pengujian  indikator  apakah  instrumen  memiliki  pro- porsi variance yang tinggi  atau tidak melalui penilaian loading factor yang merefleksikan hubungan antara masing- masing butir pernyataan dengan variabel laten. Uji validitas kon- vergen tersebut dianggap memenuhi kriteria apabila loading factor ≥ 0,50 (Ghozali, 2011). Pada penelitian ini hasil uji  validitas konvergen  menunjukkan nilai loading factor seluruh butir  lebih  besar  dari  0,5.  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  seluruh  butir  instrumen  di- nyatakan valid dan dapat digunakan untuk analisis atau penelitian lainnya.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Items Estimate Keterangan WR1 ← Webrooming 0,804 Valid WR2 ← Webrooming 0,866 Valid WR3 ← Webrooming 0,826 Valid C1 ← Confident 0,737 Valid C2 ← Confident 0,753 Valid C3 ← Confident 0,874 Valid S1 ← Smart shopping feeling 0,938 Valid S2 ← Smart shopping feeling 0,936 Valid S3 ← Smart shopping feeling 0,765 Valid UGC1  ← User-generated content 0,910 Valid UGC2  ← User-generated content 0,983 Valid UGC3  ← User-generated content 0,987 Valid UGC4  ← User-generated content 0,891 Valid UGC5  ← User-generated content 0,981 Valid SAT1 ← Search process satisfaction 0,897 Valid SAT2 ← Search process satisfaction 0,910 Valid SAT3 ← Search process satisfaction 0,829 Valid SAT4 ← Search process satisfaction 0,943 Valid SAT5 ← Search process satisfaction 0,980 Valid
Sumber: Olah data primer menggunakan AMOS versi 26.

## Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian
Uji  reliabilitas  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  instrumen  penelitian  ini  dapat diandalkan dan tetap konsisten apabila pengukuran tersebut digunakan ulang. Uji reliabili- tas  dilakukan  dengan  menggunakan  uji construct  reliability ,  yaitu  menguji  keandalan  dan konsistensi data. Reliabilitas memenuhi kriteria apabila construct reliability lebih besar dari 0,70.  Berdasarkan  Tabel  4,  seluruh  variabel  dalam  penelitian  ini  memiliki  nilai construct reliability lebih  besar  dari  0,70,  sehingga  semua  variabel  yang  diuji  dalam  penelitian  ini memiliki reliabilitas yang baik.
Tabel 4. Uji Reliabilitas
Variabel Reliabilitas Konstruk Keterangan Webrooming 0,967 Reliabel Confident 0,909 Reliabel Smart Shopping Feeelings 0,911 Reliabel User-generated Content 0,893 Reliabel Search Process Satisfaction 0,973 Reliabel
Sumber: Olah data primer menggunakan AMOS versi 26.

## Uji Kesesuaian Model
Pada  tahap  analisis  kesesuaian  terhadap full  structural  model ,  model  penelitian  ini dilakukan evaluasi menggunakan goodness of fit index . Hasil perhitungan nilai-nilai indeks
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
170
pada goodness  of  fit yang  dihasilkan  oleh  model  penelitian  ini  ditunjukkan  pada  Tabel  5. Hasil pengujian goodness of fit menunjukkan bahwa model SEM pada penelitian ini cukup baik dan dapat diterima, karena hasilnya menunjukkan empat uji kesesuaian model peneliti- an ini dinyatakan fit . Dengan demikian, analisis uji hipotesis lebih lanjut dapat dilakukan.
Tabel 5. Uji Kesesuaian Model
Goodness of Fit Cut-off Hasil Uji Model Keterangan Probability level ≥ 0,05 0,000 Marjinal GFI ≥ 0,9 0,855 Marjinal AGFI ≥ 0,8 0,807 Fit TLI ≥ 0,90 0,914 Fit CFI ≥ 0,90 0,928 Fit RMSEA ≤ 0,08 0,078 Marjinal CMIN/DF ≤ 2,0 2,500 Marjinal RMR ≤ 0,05 0,048 Fit
Sumber: Olah data primer menggunakan AMOS versi 26.

## Pengujian Hipotesis dan Pembahasan
Berdasarkan hasil uji hipotesis  berdasarkan model  penelitian  yang ditunjukkan pada Tabel 6 dengan nilai signifikansi 5%, maka enam hipotesis yang diuji menunjukkan peng- aruh signifikan dan satu hipotesis terbukti tidak signifikan. Hasil pengujian hipotesis diurai- kan sebagai berikut ini.
Tabel 6. Hasil Pengujian Hipotesis
Hn Hipotesis c.r Prob Keterangan H1 Webrooming Terhadap Confident 6,592 0,000 Signifikan H2 Confident Terhadap Serach Proccess Satisfaction 5,145 0,000 Signifikan H3 Webrooming Terhadap Smart Shopping Feeling 6,568 0,000 Signifikan H4 Smart Shopping Feeling Teradap Serach Process Satisfaction 3,893 0,000 Signifikan H5 Webrooming Terhadap User-generated Content 7,877 0,000 Signifikan H6 User-generated Content Terhadap Search Process Satisfaction -0,451 0,652 Tidak signifikan H7 Webrooming Terhadap Search Process Satisfaction 4,913 0,000 Signifikan
Keterangan: c.r. = critical ratio ; Prob = probability . Sumber: Olah data primer menggunakan AMOS versi 26.

## a. Pengaruh Webrooming terhadap Confident
Berdasarkan pengujian hipotesis kesatu (H1) pada Tabel 6, webrooming berpengaruh positif dan signifikan terhadap confident dengan hasil pengujian c.r 6,592 dan prob 0,000. Pengaruh  tersebut  terjadi,  apabila  konsumen  melakukan webrooming ketika  berbelanja produk kecantikan, maka rasa percaya diri ( confident ) konsumen akan meningkat. Dengan informasi mengenai produk kecantikan yang diperoleh sebelum berbelanja, maka keperca-
yaan  diri  atas  produk  kecantikan  yang  akan  dibeli  akan  meningkat.  Hasil  penelitian  ini menjelaskan  bahwa  konsumen  berusaha  menimimalkan  ketidakpastian  dalam  berbelanja produk kecantikan, salah satunya melalui tindakan webrooming . Konsumen merasa memili- ki banyak opsi, bebas memilih, dan tidak merasa dikendalikan oleh siapa pun. Hasil peneli- tian ini didukung oleh penelitian  (Flavián et al. , 2019), yaitu ketika konsumen melakukan webrooming saat ia berbelanja, maka tingkat kepercayaan dirinya ( confident ) dalam meng- ambil keputusan semakin tinggi.
b. Pengaruh Confident terhadap Search Proccess Satisfaction
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  kedua  (H2)  yang  ditunjukkan  pada  Tabel  6, confi- dent terbukti  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap search  process  satisfaction dengan hasil pengujian c.r 5,145 dan prob 0,000. Pengaruh tersebut terjadi, apabila konsu- men  merasa confident atas  produk  kecantikan  yang  dibelinya,  sehingga  rasa  puas  dalam pencarian informasi  mengenai  produk kecantikan  dapat meningkat.  Ketika konsumen  me- mahami  produk  kecantikan  yang  akan  dibelinya,  maka  timbul  rasa  percaya  diri  tersebut. Selanjutnya,  perasaan  percaya  diri  dalam  diri  konsumen  meningkat,  maka  perasaan  puas juga  akan  meningkat  dalam  dirinya.  Semakin  percaya  diri  seseorang  terhadap  keputusan yang diambil, maka ia semakin suka terhadap pengalaman yang pernah dilakukannya. Hasil tersebut nantinya akan membawa pada kondisi perasaan yang puas (Heitmann et al. , 2007). Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya oleh (Flavián et al. , 2019, 2020) .
c. Pengaruh Webrooming terhadap Smart Shopping Feeling
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  ketiga  (H3)  yang  ditunjkkan  pada  Tabel  6, web- rooming berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap smart  shopping  feeling dengan  hasil pengujian  c.r  6,568  dan  prob  0,000.  Pengaruh  tersebut  terjadi,  apabila  konsumen  melaku- kan webrooming saat berbelanja produk kecantikan, maka perasaan cerdas dalam berbelan- ja  ( smart  shopping  feeling )  konsumen  akan  meningkat.  Ketika  konsumen  melakukan webrooming , ia akan mencari informasi produk kecantikan yang akan dibelinya sebanyak- banyaknya.  Setidaknya,  konsumen  akan  mencari  informasi  tentang  lokasi  penjualan  pro- duk, harga, spesifikasi produk sebelumnya,  dan lain-lain. Dengan informasi tersebut, kon- sumen  akan  merasa  lebih  meluangkan  waktu  dan  tenaga  lebih  sedikit,  serta  kemungkinan mendapatkan  harga  yang  lebih  murah  berdasarkan  informasi  produk  kecantikan  yang  ia miliki.  Penelitian  ini  menjelaskan  bahwa webrooming dapat  membuat  konsumen  merasa cerdas ( smart shopping feeling ). Informasi aktual yang tersedia di website dapat membantu konsumen untuk menentukan pilihan yang baik dan benar, yaitu ia akan merasa cerdas atau tidak merasa buta pengetahuan atas produk kecantikan yang akan dibelinya (Flavián et al. , 2019). Hasil penelitian ini selaras dengan penelitian sebelumnya oleh (Flavián et al. , 2019, 2020) yang menyebutkan bahwa ketika konsumen melakukan webrooming ketika berbelan- ja,  maka  tingkat smart  shopping  feeling konsumen  dalam  mengambil  keputusan  semakin tinggi.
d. Pengaruh Smart Shopping Feeling terhadap Search Process Satisfaction
Berdasarkan pengujian hipotesis keempat (H4) yang ditunjukkan pada Tabel 6, smart shopping  feeling berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap search  process  satisfaction dengan  hasil  pengujian  c.r  3,893  dan  prob  0,000.  Pengaruh  tersebut  terjadi,  karena  ketika
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
172
konsumen merasa  lebih  cerdas dalam berbelanja  produk kecantikan, maka rasa puas  yang dirasakan  konsumen  akan  meningkat.  Ketika  konsumen  merasa  dapat  menghemat  waktu, biaya, dan merasa benar dalam mengambil keputusan pembelian produk kecantikan, maka perasaan puas konsumen terhadap keterlibatannya, atau dalam hal ini adalah search process satisfaction ,  di  dalam  proses  pencarian  informasi  akan  meningkat . H asil  penelitian  ini senada dengan penelitian sebelumnya oleh (Flavián et al. , 2019; Lemon & Verhoef, 2016) yang  menemukan  bahwa smart  shopping  feeling berpengaruh  terhadap search  process satisfaction .
e. Pengaruh Webrooming Terhadap User-generated Content
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  kelima  (H5)  yang  ditunjukkan  pada  Tanel  6, web- rooming terbukti  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap user-generated  content dengan  hasil  pengujian  c.r  7,877  dan  prob  0,000.  Pengaruh  tersebut  terjadi,  apabila  kon- sumen  melakukan webrooming ketika  berbelanja  produk  kecantikan,  maka  kebiasaan konsumen  menggunakan  media  digital  dalam  menerima  dan  membagi  informasi  akan membuatnya  cenderung  melakukan user-generated  content .  Ada  beberapa  alasan  konsu- men  yang  melakukan webrooming membuat  konten  produk  kecantikan  di  media  sosial. Salah  satunya  adalah  keinginan  membantu  konsumen  lain  agar  mendapatkan  informasi produk kecantikan dengan lebih tepat dan terbantu seperti yang dialami sebelumnya,  serta memberikan  rekomendasi  tentang  suatu  produk  kecantikan.  Selain  itu,  konsumen  yang membuat  konten  di  media  sosial  akan  mengingat  kembali  apa  yang  ia  alami  sebelumnya (Wilson et al. , 2012). Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya oleh (Kang, 2018) yang menyatakan bahwa pengguna webrooming cenderung melakukan user-genera- ted content .
f. Pengaruh User-generated Content terhadap Search Process Satisfaction
Berdasarkan pengujian hipotesis  keenam (H6)  yang ditunjukkan pada Tabel 6, user- generated  content tidak  terbukti  berpengaruh  terhadap search  process  satisfaction dengan hasil  pengujian  c.r  -0,451  dan  prob  0,652.  Penelitian  ini  membuktikan  bahwa  membuat konten di media sosial dapat mendukung keputusan yang telah diambil konsumen sebelum- nya.  Berbagi  informasi  dan  pengalaman  yang  baik dapat  meningkatkan efek dan perasaan positif  atas  apa  yang  dialami  konsumen  (Colicev et  al. ,  2019).  Pada  umumnya, user- generated  content dapat  meningkatkan  perasaan  puas  atas  apa  yang  dialami  konsumen. Namun,  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  hasil  yang  berbeda,  perilaku  konsumen  untuk membagi  konten  melalui  jaringan  internet  ( user-generated  content )  tidak  mempengaruhi kepuasan  dalam  pencarian  informasi  ( search  process  satisfaction ).  Hasil  ini  dapat  terjadi karena alasan utama seseorang membuat konten melalui jaringan internet adalah keinginan berbagi, berinteraksi sosial, dan menjadi lebih dikenal (Daugherty et al. , 2008), dan bukan untuk memperoleh kepuasan terhadap apa yang dilakukannya.
g. Pengaruh Webrooming terhadap Search Process Satisfaction
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  ketujuh  (H7)  yang  ditunjukkan  pada  Tabel  6, web- rooming terbukti  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap search  process  satisfaction dengan  hasil  pengujian  c.r  4,913  dan  prob  0,000.  Pengaruh  tersebut  terjadi,  apabila  kon- sumen  melakukan webrooming ketika  berbelanja  produk  kecantikan,  sehingga  kepuasan
dalam proses pencarian informasi dapat meningkat. Sebelum berbelanja produk kecantikan, konsumen  mencari  informasi  tentang  produk  tersebut  melalui  jaringan  internet.  Keterse- diaan  informasi  di  internet  yang  mudah,  informatif,  dan  dua  arah,  membuat  konsumen merasa  puas  dalam  proses  pencarian  informasi  produk  kecantikan.  Perilaku webrooming merasa  lebih  puas  daripada  yang  tidak  melakukan webrooming ,  karena  mereka  merasa lebih benar dalam mengambil keputusan. Perasaan puas dalam proses pencarian informasi ( search process satisfaction ), karena konsumen merasa lebih percaya diri dan lebih cerdas apabila  sebelum  berbelanja  produk  kecantikan,  mereka  melakukan webrooming terlebih dulu  (Flavián et  al. ,  2019).  Penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian  sebelumnya  oleh (Flavian et  al. ,  2016;  Flavián et  al. ,  2019)  yang  menemukan  bahwa webrooming dapat meningkatkan search process satisfaction .

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil temuan pada penelitian ini, webrooming berpengaruh positif secara langsung  dan  tidak  langsung  terhadap search  process  satisfaction .  Hal  ini  menunjukkan semakin sering konsumen mengalami dan melakukan proses webrooming dalam berbelanja, maka  semakin  tinggi  kepuasan  konsumen  dalam  proses  pencarian  informasi  saat  ia  ber- belanja. Penelitian ini juga  menemukan bahwa webrooming dapat  meningkatkan rasa per- caya  diri,  perasaan  cerdas  dalam  berbelanja,  dan  juga  meningkatkan  keinginan  konsumen untuk membuat konten tentang produk yang dibeli di media sosialnya.
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini,  beberapa  saran  bagi  para  praktisi  seperti  pemasar adalah  upaya  lebih  memperhatikan  konten  mengenai  produk  yang  disampaikan  melalui jaringan  internet.  Internet  telah  menjadi  sumber  informasi  bagi  konsumen  sebelum  ia berbelanja  produk  kecantikan.  Sebagaimana  internet  menjadi  sumber  informasi  bagi  kon- sumen tentang produk, maka praktisi dapat memanfaatkan hal tersebut dengan memberikan stimulus  kepada  konsumen  untuk  membuat  konten  pula  tentang  produk  dengan  mem- perhatikan  ketersediaan  informasi  yang  cukup  dan  tepat  melalui  jaringan  internet,  serta memanfaatkan kebiasaan konsumen dalam mencari informasi mengenai produk di internet sebelum  ia  berbelanja  dan  kebiasaan  konsumen  pula  dalam  membuat  konten  di  internet setelah berbelanja. Bagi para praktisi seperti pemasar, penelitian ini memberikan informasi bahwa webrooming memiliki pengaruh signifikan tehadap kepuasan pelanggan dalam pro- ses  pencarian  informasi,  meningkatkan  rasa  percaya  diri  mereka,  munculnya  perasaan cerdas dalam berbelanja, dan mendorong mereka untuk membuat konten mengenai produk di internet.

## DAFTAR REFERENSI
Annur, C. M. (2019). Google Ungkap Pencarian tentang Kecantikan Naik 30% Tahun Ini. Katadata, Digital, 19 Desember. Diakses tanggal 15 Januari 2021 di https://katadata.co.id/marthathertina/digital/5e9a4c3e10e69/google-ungkap- pencarian-tentang-kecantikan-naik-30-tahun-ini.
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
174
Arora, S., & Sahney, S. (2019). Examining Consumers’ Webrooming Behavior: An Integrated Approach. Marketing Intelligence and Planning , 37 (3), 339–354. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2018-0152.
Atkins, K.G., & Kim, Y-. K. (2012). Smart shopping: Conceptualization and Measurement . International Journal of Retail & Distribution Management , 40 (5), 360–375 https://doi.org/10.1108/09590551211222349.
Berger, J. (2014). Word of Mouth and Interpersonal Communication: A Review and Directions for Future Research. Journal of Consumer Psychology , 24 (4), 586–607. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.002.
Colicev, A., Kumar, A., & O’Connor, P. (2019). Modeling the Relationship between Firm and User-generated Content and the Stages of the Marketing Funnel. International Journal of Research in Marketing , 36 (1), 100–116. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2018.09.005.
Darke, P. R., & Dahl, D. W. (2003). Fairness and Discounts: The Subjective Value of a Bargain. Journal of Consumer Psychology , 13 (3), 328–338. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1303_13.
Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring Consumer Motivations for Creating User-Generated Content. Journal of Interactive Advertising , 8 (2), 16–25. https://doi.org/10.1080/15252019.2008.10722139.
Devinder, P. S. (2014). Online Shopping Motivations, Information Search, and Shopping Intentions in an Emerging Economy. East Asian Journal of Business Management , 4 (3), 5–12. https://doi.org/10.13106/eajbm.2014.vol4.no3.5. Flavian, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2016). Choice Confidence in the Webrooming
Purchase Process: The Impact of Online Positive Reviews and the Motivation to Touch. Journal of Consumer Behaviour , 50 (October), 35–50. https://doi.org/10.1002/cb.
Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2019). Feeling Confident and Smart with Webrooming: Understanding the Consumer’s Path to Satisfaction. Journal of Interactive Marketing , 47 , 1–15. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2019.02.002.
Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2020). Combining Channels to Make Smart Purchases: The Role of Webrooming and Showrooming. Journal of Retailing and Consumer Services , 52 (January), 1–11. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101923. Ghozali, I. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS . Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Heitmann, M., Lehmann, D. R., & Herrmann, A. (2007). Choice Goal Attainment and Decision and Consumption Satisfaction. Journal of Marketing Research , 44 (2), 234– 250. https://doi.org/10.1509/jmkr.44.2.234.
Herrero, Á., Martín, H. S., & Garcia-De los Salmones, M. d. M. (2017). Explaining the Adoption of Social Networks Sites for Sharing User-generated Content: A Revision of the UTAUT2. Computers in Human Behavior , 71 (June), 209–217. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.02.007.
Kang, J. Y. M. (2018). Showrooming, Webrooming, and User-generated Content Creation in the Omnichannel Era. Journal of Internet Commerce , 17 (2), 145–169. https://doi.org/10.1080/15332861.2018.1433907.
Kozup, J. C., Creyer, E. H., & Burton, S. (2003). Making Healthful Food Choices: The Influence of Health Claims and Nutrition Information on Consumers’ Evaluations of Packaged Food Products and Restaurant Menu Items. Journal of Marketing , 67 (2), 19–34. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.19.18608.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing , 80 (6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420.
Maharsi, D. A. P. (2012). Perilaku Penemuan Informasi untuk Berbelanja Online (Studi Kualitatif tentang Perilaku Penemuan Informasi Produk dan Gaya Hidup Berbelanja Online di Kalangan Wanita Pekerja di Sektor Swasta di Kota Surabaya). Ilmu Informasi dan Perpustakaan Fisip Unair , 1–18.
Mangkuto, W. S. (2019). Raup Triliunan Rupiah, Industri Kecantikan Sasar Kaum Pria.
CNBC Indonesia , Lifestyle, 20 Mei. Diakses tanggal 15 Januari 2021 di https://www.cnbcindonesia.com/lifestyle/20190520114508-33-73539/raup-triliunan- rupiah-industri-kecantikan-sasar-kaum-pria/2.
Mothersbaugh, D. L., & Hawkins, D. I. (2015). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy . 13th Edition. New York: McGraw-Hill Education. Nielsen.com (2019). E-commerce: The Next Frontier, Thrive in the World of New Retail . Nielsen . Diakses tanggal 15 Januari 2021 di https://www.nielsen.com/wp- content/uploads/sites/ 3/2019/04/ ECom_the_next_frontier.pdf
Nurhayati, N. (2014). Pengembangan Program Bimbingan Karir Berbasis Teori Karir Holland. Thesis . Pendidikan Psikologi dan Bimbingan, Universitas Pendidikan Indonesia.
Oum, S., & Han, D. (2011). An Empirical Study of the Determinants of the Intention to Participate in User-created Contents (UCC) Services. Expert Systems with Applications , 38 (12), 15110–15121. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2011.05.098. Putri, A. S. (2020). Usia Berapa Perempuan Sudah Mulai Menggunakan Makeup dan Produk Skincare? . Fimela , Beauty, 23 Januari. Diakses tanggal 15 Januari 2021 di https://www.fimela.com/beauty/read/4161333/usia-berapa-perempuan-sudah-mulai- menggunakan-makeup-dan-produk-skincare.
Rodríguez-Torrico, P., Cabezudo, R. S. J., & Martín, S. S. (2017). Tell me what they are like and I will tell you where they buy: An Analysis of Omnichannel Consumer Behavior. Computers in Human Behavior , 68 , 465–471. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.064.
Schindler, D. W. (1998). Replication versus Realism: The Need for Ecosystem-scale Experiments. Ecosystems , 1 (4), 323–334. https://doi.org/10.1007/s100219900026. Smith, J. (2015). 3 Ways Brick-and-Mortar Stores can Win at Webrooming. Multichannel Merchant . Diakses tanggal 15 Januari 2021 di
http://multichannelmerchant.com/ecommerce/3-ways-brick-and-mortar-storescan- win-atwebrooming-03082015.
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
176
Sugiyono, S. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Bandung: CV Alfabeta.
Syah, M. (2010). Psikologi Pendidikan dengan Pendekatan Baru . Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
van Bruggen, G. H., Antia, K. D., Jap, S. D., Reinartz, W. J., & Pallas, F. (2010). Managing Marketing Channel Multiplicity. Journal of Service Research , 13 (3), 331–340. https://doi.org/10.1177/1094670510375601.
Wilson, A., Murphy, H., & Fierro, J. C. (2012). Hospitality and Travel: The Nature and Implications of User-Generated Content. Cornell Hospitality Quarterly , 53 (3), 220– 228. https://doi.org/10.1177/1938965512449317.
Yadav, M. S., & Pavlou, P. A. (2014). Marketing in Computer-mediated Environments: Research Synthesis and New Directions. Journal of Marketing , 78 (1), 20–40. https://doi.org/10.1509/jm.12.0020.