## Pengaruh Iklan Televisi dan Persepsi Konsumen terhadap Citra Merek
Teh Botol Sosro
Oleh: Agi Rosyadi Fakultas Ekonomi Universitas Siliwangi E-mail: agirosyadi@unsil.ac.id

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  dan  menganalisis  mengenai pengaruh iklan televisi dan persepsi konsumen terhadap citra merek Teh Botol Sosro. Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  penelitian survei,  sedangkan  teknik  pengumpulan  data  dilakukan  melalui    kuesioner  dan wawancara.  Teknik  pengambilan  sampel  menggunakan  teknik Simple  Random Sampling dengan ukuran sampel sebanyak 90 responden. Alat analisis yang digunakan adalah  analisis  jalur.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  iklan  televisi  yang ditayangkan oleh Teh Botol Sosro termasuk dalam kategori baik, persepsi konsumen terhadap Teh Botol Sosro termasuk dalam kategori baik, citra merek Teh Botol Sosro termasuk  dalam  kategori  baik,  serta  iklan  televisi  dan  persepsi  konsumen  secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap citra merek Teh Botol Sosro. Adapun saran yang  dapat  diberikan  adalah  menayangkan  kembali  atau  membuat  iklan  yang bertemakan  nasionalisme,  membuat  iklan  dengan  teknik novelty agar  dapat  lebih membuat  penasaran,  membuat  inovasi  produk  yang  lebih  banyak,  serta  meneliti faktor-faktor  lain  selain  iklan  televisi  dan  persepsi  konsumen  sehingga  citra  merek dapat lebih meningkat.
Kata kunci: iklan televisi, persepsi konsumen, citra merek

## ABSTRACT
The  objectives  of  this  research  are  to  know  and  to  analyze  about  the  effect  of television commercials and consumer perception to brand image of Teh Botol Sosro. Research method which applied in this research is survey research method, while data collecting  technique  is  done  by  through  questionaire  and  interview.  Sampling technique applies sample is Simple Random Sampling technique and the size sample is 90  respondents.  The  tool  of  analyzer  applied  is  path  analysis.  The  result  of  this research are  indicated that television commercials, consumer perception, and brand image  of  Teh  Botol  Sosro  have  good  criteria,  and  television  commercials  and consumer perception has an influence to brand image of Teh Botol Sosro partially and also  simultaneous.  As  for  suggestions  that  can  be  given  is  to  resume  or  create  a themed  ad  nationalism,  create  ads  with  engineering  novelty  to  be  more  intriguing, making  innovation  more  products,  as  well  as  examine  other  factors  in  addition  to television advertising and the consumer perception that the brand image can be more increased.
Keywords: television commercials, consumer perception, brand image

## I. PENDAHULUAN
Strategi  komunikasi  pemasaran  yang  baik  adalah  bagaimana  suatu perusahaan  mampu  menginformasikan  dengan  baik  kepada  publik  khususnya pelanggan  sasaran  mengenai  keberadaan  produk  mereka  di  pasar,  dan  salah satu komunikasi pemasaran tersebut adalah promosi.
Ada  banyak  cara  yang  dapat  dilakukan  oleh  perusahaan  untuk mempromosikan  produknya.  Salah  satu  sarana  promosi  adalah  periklanan. Iklan  yang  baik  adalah  iklan  yang  menampilkan  diferensiasi  dan positioning produk  (Machfoedz,  2010:140).  Iklan  dapat  menjangkau  target  konsumen dalam jumlah yang banyak, mulai dari ribuan hingga jutaan dalam satu waktu sesuai dengan tipe media yang dipilih. Televisi merupakan media  yang paling banyak audiensnya karena memiliki jangkauan yang lebih luas.
Iklan televisi yang bagus adalah iklan yang memenuhi kriteria Super A yaitu simple,  unexpected,  persuasive,  entertaining,  relevant,  acceptable (Chandra,  2008:1).  Tentunya  jika  semua  kriteria  ini  ada  di  dalam  suatu  iklan televisi, maka konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian atas produk yang  diiklankan  tersebut.  Pembelian  yang  dilakukan  konsumen  pada  suatu produk  jelas  didasari  dengan  kesadaran,  ketertarikan,  pemahaman  dan penerimaan  akan  rangsangan  dari  iklan  yang  ditayangkan  sehingga  timbullah dengan apa yang disebut dengan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003:85).
Untuk  menghasilkan  persepsi  yang  tepat  bagi  konsumen,  perusahaan hendaknya  memperhatikan  kriteria  evaluasi  kualitas  produk  atau  jasa  yang ditawarkan dengan cara terus menerus sehingga membentuk nilai yang baik di mata  konsumen,  nantinya  nilai–nilai  yang  membentuk  identitas  tersebut  akan dinilai oleh konsumen melalui suatu proses pengalaman mengkonsumsi produk tersebut.  Sehingga  akan  memberikan  citra  yang  baik  atau  bahkan  buruk terhadap merek produk perusahaan.
Banyak  faktor  yang  dapat  membentuk  citra  dari  suatu  merek, diantaranya  iklan  televisi  dan  persepsi  konsumen  yang  berkembang  di masyarakat.  Akan  tetapi  pengaruh  iklan  televisi  dan  persepsi  konsumen terhadap citra merek Teh Botol Sosro belum diketahui.

## II. LANDASAN TEORI

## 2.1. Pengertian Iklan Televisi
Menurut  Machfoedz  (2010:147),  Iklan  televisi  adalah  media komunikasi satu arah yang menggunakan pendekatan simultan, menyampaikan informasi  dalam  jumlah  besar  dengan  cepat,  dalam  bentuk  gambar,  suara, gerakan dan teks.
Dari  perspektif  pembangunan  merek,  iklan  TV  memiliki  dua  kekuatan sangat  penting  (Kotler,  2007:247).  Pertama,  ia  dapat  menjadi  sarana  efektif yang  menunjukkan  secara  langsung  atribut–atribut  produk  dan  menjelaskan secara  persuasif  manfaat–manfaat  produk  yang  berhubungan  dengan konsumen. Kedua, iklan TV dapat menjadi saran yang mendorong untuk secara dramatis  memotret  pengguna  dan  gambaran  penggunaan  kepribadian  merek, dan hal–hal tak berwujud lainnya dari merek tersebut.

## 2.2. Pengertian Persepsi Konsumen
Menurut  Schiffman  dan  kanukk  (2000),  Persepsi  adalah  cara  orang memandang  dunia  ini.  Dari  definisi  umum  yang  dapat  dilihat  bahwa  persepsi seseorang  berbeda  dari  yang  lainnya.  Cara  memandang  dunia  sudah  pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu.

## 2.3. Proses Pengolahan informasi
Menurut  Engel,  Blackwell  dan  Miniard  (1995),  ada  lima  tahap pengolahan informasi, yaitu sebagai berikut:
1. Pemaparan  ( exposure) :  pemaparan  stimulus,  yang  menyebabkan  konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya.
2. Perhatian  ( attention ):  kapasitas  pengolahan  yang  dialokasikan  konsumen terhadap stimulus yang masuk.
3. Pemahaman ( comprehension ): interpretasi terhadap makna stimulus.
4. Penerimaan ( acceptance ): dampak persuasif stimulus kepada konsumen.
5. Retensi  ( retention ):  pengalihan  makna  stimulus  dan  persuasi  ke  ingatan jangka panjang ( long term memory ).

## 2.4. Pengertian Citra Merek
Citra  merek  merupakan  hasil  dari  penilaian,  pandangan  atau penyeleksian  konsumen  terhadap  suatu  merek.  Hal  ini  berdasarkan  pada  hasil pertimbangan  atau  penyeleksian  dengan  membandingkan  perbedaan  yang terdapat  pada  beberapa  merek,  sehingga  merek  dapat  dipercaya,  memiliki kesan  dan  relevan  akan  terpilih  dan  konsumen  akan  memiliki  penilaian  yang lebih pada merek tersebut.
Menurut  Knapp  (2001:109),  Citra  merek  adalah  persepsi  terhadap semua  kesan  yang  diterima  oleh  para  pelanggan  dan  konsumen  yang menghasilkan suatu posisi khusus dalam pikiran berdasarkan manfaat–manfaat fungsional dan emosional yang dirasakan.
Berkaitan dengan citra merek dan bagaimana pembentukan citra merek, Knapp  (2001:112)  menyimpulkan  bahwa  persepsi  merek  dapat  dibentuk melalui Komunikasi, Panca indera, Kepribadian, Pelayanan, Desain.

## III. METODE PENELITIAN

## 3.1. Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey.

## 3.2. Operasionalisasi Variabe l
Variabel  Bebas  ( Independent  Variable ) yaitu Iklan  Televisi  dan Persepsi  Konsumen.  Sedangkan  untuk  Variabel  Terikat  ( Dependent  Variable ) yaitu Citra merek.

## 3.3. Populasi dan Sampel
Dari  populasi  (N)  sebanyak  mahasiswa  dengan  nilai  kritis  yang diinginkan  sebesar  10%  maka  ukuran  sampel  yang  digunakan  ialah  sebagai berikut :
  90 47 , 89 1 , 0 850 1 850 2     n
Maka jumlah sampel minimal yang dibutuhkan sebanyak 90 responden. Adapun  teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah  teknik Simple Random Sampling.

## 3.4. Jenis dan Sumber Data
Data  primer  dan  data  sekunder,  sedangkan  di  dalam  instrument penelitian menggunakan skala likert .

## 3.5. Metode Analisis Data
Analisis  kuesioner  yaitu  dengan  menggunakan  daftar  pernyataan,  dari setiap  pernyataan  yang  dimiliki  pilihan  jawaban  responden,  bentuk  jawaban bernotasi/huruf  SS,  S,  TAP,  TS,  dan  STS  dengan  penilaian  skor  5-4-3-2-1 untuk pernyataan positif dan 1-2-3-4-5 untuk pernyataan negatif.
Uji validitas. Rumus yang digunakan adalah Product Moment :
        2 2 2 2 . . ) )( ( ) (
Y Y n X X n Y X XY n r           
Uji realibilitas pada penelitian ini menggunakan teknik Cronbach :
                  2 2 1 1 σ σ k k r b

## 3.6. Metode Pengujian Hipotesis
Dari  seluruh  variabel  yang  akan  dianalisis  dalam  penelitian  ini,  secara konseptual digambarkan dalam diagram jalur ( Path Analysis ) sebagai berikut:
1 YX  1 2 X X r 2 YX    Y

## Gambar 3.1. Koefisien Jalur Variabel X terhadap Variabel Y
Keterangan:
1 X = Iklan Televisi
2 X = Persepsi Konsumen
Y = Citra Merek
Berdasarkan  hasil  uji  validitas  dan  reliabilitas,  dapat  disimpulkan bahwa kuesioner yang dibuat sudah valid dan handal.

## IV. PEMBAHASAN

## 4.1. Pengaruh  Proporsional  setiap  Variabel  Independen  terhadap Variabel Dependen
Adapun  untuk  perhitungan  nilai  koefisien  jalur  antara  variabel independen  dengan  variabel  dependen  dan  nilai  korelasi  antar  variabel independen  adalah sebagai berikut. Nilai koefisien jalur variabel  iklan televisi (X 1 )  terhadap  citra  merek  (Y)  sebesar  0,327,  nilai  koefisien  jalur  variabel persepsi  konsumen (X 2 )  terhadap  citra  merek (Y)  sebesar  0,677,  dan  nilai korelasi  antara  iklan  televisi (X 1 )  dengan  persepsi  konsumen (X 2 )  sebesar 0,393.  Dari model  summary diperoleh  nilai  koefisien  determinasi  sebesar 0,739,  sehingga  diperoleh  besar  nilai  koefisien  non  determinasi  sebesar  0,261 dan  koefisien  residu  Y = 739 , 0 1  =  0,5109.  Hal  tersebut  menunjukkan masih  ada  faktor-faktor  yang  dapat  mempengaruhi  citra  merek  selain  iklan televisi dan persepsi konsumen.
Dari  nilai  koefisien  jalur  dan  korelasi  tersebut,  kemudian  digunakan untuk  mencari  pengaruh  proporsional  setiap  variabel  independen  terhadap variabel dependen, rinciannya adalah sebagai berikut:
1 X  2 X Y
Tabel 4.1. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Iklan Televisi dan Persepsi Konsumen Terhadap Citra Merek No Nama Variabel Formula 1 Iklan Televisi a. Pengaruh Langsung X 1 Tehadap Y ( YX 1 )( YX 1 ) 0,107 b. Pengaruh Tidak Langsung X 1 Melalui X 2 ( YX 1 )(rX 1 X 2 )( YX 2 )  0,087 Pengaruh X1 Total Terhadap Y a+b……(1) 0,194 2 Persepsi Konsumen c. Pengaruh Langsung X 2 Tehadap Y ( YX 2 )( YX 2 ) 0,458 d. Pengaruh Tidak Langsung X 2 Melalui X 1 ( YX 2 )(rX 1 X
2 )( YX 1 )  0,087 Pengaruh X2 Total Terhadap Y c+d……..(2) 0,545 Total Pengaruh X 1 & X 2 terhadap Y (1)+(2)=kd 0,739 Pengaruh lain yang tidak diteliti 1-kd=knd 0,261
Iklan televisi secara langsung akan dapat berpengaruh pada citra merek sebesar 10,7%, sedangkan pengaruh iklan televisi terhadap citra merek melalui hubungannya  dengan  persepsi  konsumen  sebesar  8,7%,  dengan  demikian secara  total  variabel  iklan  televisi  akan  dapat  mempengaruhi  citra  merek sebesar  19,4%.    Artinya,  semakin  baik  Teh  Botol  Sosro  menayangkan  iklan televisi maka citra merek akan semakin meningkat.
Persepsi konsumen secara langsung akan dapat berpengaruh pada citra merek  sebesar  45,8%,  sedangkan  pengaruh  persepsi  konsumen  terhadap  citra merek  melalui  hubungannya  dengan  iklan  televisi  sebesar  8,7%,  dengan demikian  secara  total  variabel  persepsi  konsumen  akan  dapat  mempengaruhi citra merek sebesar 54,5%. Artinya, semakin baik persepsi konsumen terhadap Teh Botol Sosro maka citra merek akan semakin meningkat.
Total pengaruh secara proporsional variabel iklan televisi dan persepsi konsumen terhadap  citra merek sama dengan nilai  koefisien determinasi  (R 2 ), nilai  koefisien  determinasi  yaitu  0,194  +  0,545  =  0,739.  Dari  nilai  koefisien determinasi  tersebut  diketahui  bahwa  pengaruh  variabel  iklan  televisi  dan persepsi  konsumen  terhadap  citra  merek  secara  simultan  atau  bersama-sama adalah  sebesar  73,9%,  sedangkan  26,1%  dipengaruhi  oleh  variabel  lain  yang tidak diteliti. Dari perhitungan tersebut diketahui bahwa pada Teh Botol Sosro ternyata persepsi konsumen berpengaruh lebih dominan pada citra merek.  Hal tersebut  menunjukkan  pentingnya  untuk  menciptakan  stimulus  dengan  tujuan utamanya  untuk  menarik  perhatian  konsumen  dan  menciptakan  persepsi  yang positif.  Oleh  karena  itu,  masih  perlu  dilakukan  perbaikan  untuk  iklan  televisi yang dilakukan Teh Botol Sosro agar citra merek akan lebih baik lagi di mata konsumen.  Selain  itu  26,1%  citra  merek  dipengaruhi  oleh  variabel  lain  selain iklan televisi dan persepsi konsumen yang tidak diteliti.

## 4.2. Pengujian Hipotesis
Dari  hasil  perhitungan  diketahui  bahwa  F hitung adalah  sebesar  17,895 atau  sig. (0.000)  alpha (0.05) maka  Ho  ditolak.  Dengan  demikian  hipotesis  nol (Ho)  ditolak  dan  hipotesis  alternatif  (Ha)  diterima.  Diterimanya  hipotesis alternatif  menunjukkan  bahwa  pada  tingkat  keyakinan  95%  iklan  televisi  dan persepsi  konsumen  secara  simultan  berpengaruh  terhadap  citra  merek  Teh Botol Sosro.
Dengan  kriteria  penolakan  Ho  jika  t hitung >  t tabel ,  maka  diperoleh  t hitung sebesar 1,899 dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5 % maka nilai t tabel 1,66. Sehingga t hitung > t tabel , maka tolak Ho atau dengan kata lain iklan televisi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap citra merek Teh Botol Sosro.
Untuk  melihat  pengaruh  persepsi  konsumen  terhadap  citra  merek  Teh Botol  Sosro  dapat  dilihat  dari  indikator-indikator  yang  mempengaruhinya. Untuk  pengujian  secara  parsial  antara  persepsi  konsumen  (X 2 )  terhadap  Citra Merek  (Y)  dapat  dilihat  dari  perhitungan  SPSS  (terlampir).  Dengan  kriteria penolakan  Ho  jika  t hitung >  t tabel ,  maka  diperoleh  t hitung sebesar  4,860  dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5% maka nilai t tabel 1,66. Sehingga t hitung > t tabel ,  maka  terima  Ho  atau  dengan  kata  lain  persepsi  konsumen  secara  parsial berpengaruh secara signifikan terhadap citra merek Teh Botol Sosro.
Secara  keseluruhan  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  adanya  pengaruh iklan televisi dan persepsi konsumen secara simultan terhadap citra merek Teh Botol Sosro. Adanya pengaruh yang signifikan ini menjelaskan indikasi bahwa makin baik iklan televisi dan persepsi konsumen akan menyebabkan tingginya citra  merek  Teh  Botol  Sosro.  Hasil  penelitian  ini  memperkuat  pendapat Sumarwan  (2003:70),  persepsi  muncul  diakibatkan  oleh  berbagai  stimulus, salah  satunya  adalah  iklan.  Dan  saat  konsumen  memiliki  persepsi  yang  baik terhadap produk maka akan tercipta citra merek yang baik pula.

## V. KESIMPULAN DAN SARAN

## 5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada penelitian ini, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Iklan  televisi  yang  ditayangkan  oleh  Teh  Botol  Sosro  termasuk  dalam kategori baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan menyajikan iklan yang dapat dimengerti  hanya  dengan  sekali  lihat,  yang  unik  dan  mudah  diingat,  dapat membujuk  konsumen  untuk  mengkonsumsi  Teh  Botol  Sosro,  dapat memainkan  emosi  konsumen,  iklan  Teh  Botol  Sosro  berhubungan  dengan produk yang diiklankan, dan dapat diterima secara pribadi.
2. Persepsi konsumen terhadap Teh Botol Sosro termasuk dalam kategori baik. Hal  tersebut  ditunjukkan  dengan  memperhatikan  stimulus-stimulus  yang
berkaitan  dengan  ukuran,  warna,  intensitas,  kontras,  posisi,  petunjuk, gerakan,  kebauran,  isolasi,  stimulus  yang  disengaja,  pemberi  pesan  yang menarik, serta perubahan gambar yang cepat.
3. Citra merek Teh Botol Sosro termasuk dalam kategori baik.
4. Iklan  televisi  dan  persepsi  konsumen  secara  simultan  dan  parsial berpengaruh terhadap citra merek Teh Botol Sosro.

## 5.2. Saran
Adapun saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut:
1. Menayangkan kembali atau membuat iklan yang temanya seperti iklan yang bertajuk  Teh  Botol  Sosro  Uniknya  Negeri.  Tema  iklan  yang  mengangkat nasionalisme akan dapat perhatian yang lebih dari masyarakat.
2. Membuat  iklan  dengan  teknik novelty atau  iklan  yang  dapat  menimbulkan penasaran dan keingintahuan untuk mencoba produk yang ditawarkan.
3. Membuat  inovasi  produk  yang  lebih  banyak  dengan  konsisten mempertahankan  kualitas  sehingga  konsumen  akan  semakin  rutin mengkonsumsi produk Teh Botol Sosro.
4. Meneliti faktor-faktor selain iklan televisi dan persepsi konsumen sehingga citra merek dapat terus meningkat.

## DAFTAR PUSTAKA
Chandra, Edy. Menentukan Kriteria Iklan Yang Baik. e-chandra.blogspot.com.
27 November 2008.
Engel,  J. F., Blackwell,  R. D., & Miniard, P.W., (1995). Consumer Behavior.
Eight edition . Orlando: The Dryden Press.
Knapp,  Duane  E.  2000. The  Brand  Mindset .  English:  The  McGraw–Hill Companies Inc., Edisi Bahasa Indonesia. Yogyakarta: Andi.
Kotler. 2007. Manajemen Pemasaran , edisi 12. Jilid I,II. Jakarta: PT. Macanan Jaya Cemerlang.
Machfoedz,  Mahmud.  2010. Komunikasi  Pemasaran  Modern .  Yogyakarta: Cakra Ilmu.
Schiffman  &  Kanuk.  2004. Perilaku  Konsumen  (edisi  7) .  Jakarta:  Prentice Hall.
Sugiyono.  2003. Metode  Penelitian  Bisnis,  edisi  pertama .  Jakarta:  PT. Gramedia Pustaka Utama.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Ghalia Indonesia.
www.sosro.co.id