## INDOMARET POINT DAN PERBUDAKAN SUKARELA MENGENAL BUAH PEMIKIRAN HERBERT MARCUSE
Muhammad Rizal Fazri
Universitas Islam Negeri Ar-Raniry

## Abstrak
Tulisan ini adalah sebuah upaya untuk melihat jaringan kapitalisme pasar bernama indomaret  yang  menggempur  kehidupan  ekonomi  masyarakat  Indonesia. Menggunakan  Analisa Herbert  Marcuse, tulisan  ini  mencoba  mengeksplorasi lebih  jauh  bagaimana  kapitalisme  mempengaruhi  pola  pikir  masyarakat  yang digempurnya.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  kehadiran  indomaret  di Indonesia  bertujuan  untuk  memperkuat  identitas  korporasi  sekaligus  mendorong penikmat  kebutuhan-kebutuhan  semu  yang  di  produksi  secara  masif.  Menurut Marcuse,  fenomena  ini  menggambarkan  kehidupan  masyarakat  industry  modern yang  pada  dasarnya  tidak  terlepas  dari  keadaan  ketertekanan.  Kehidupan masyarakat  dalam  industri  modern  tidak  lepas  dari  penguasaan,  penindasan  dan pengaturan secara menyeluruh. Inilah yang disebut sebagai one dimensional man yang merupakan arah tujuan dari masyarakat yang bertumpu pada satu poros saja yakni melanggengkan rezim kapitaslime.
Kata kunci: Indomaret Point , Herbert Marcuse .

## PENDAHULUAN
Proyeksi pertumbuhan ekonomi memperlihatkan kemegahannya, melesatnya  pangsa  pasar  modern  membentuk  tatanan  masyarakat  urban  yang penuh  kemeriahan.  Masyarakat  industri  modern  memang  mengalami  berbagai kelimpahan  mulai  dari  kenyamanan  dan  keteraturan.  Kemajuan  pesat  dalam bidang teknologi menjadikan manusia seolah terbebas dari cucuran keringat dalam pekerjaannya sehari-hari. pertumbuhan ekonomi  memperlihatkan kemegahannya, melesatnya  pangsa  pasar  modern  membentuk  tatanan  masyarakat  urban  yang penuh  kemeriahan.  Masyarakat  industri  modern  memang  mengalami  berbagai kelimpahan  mulai  dari  kenyamanan  dan  keteraturan.  Kemajuan  pesat  dalam bidang teknologi menjadikan manusia seolah terbebas dari cucuran keringat dalam pekerjaannya sehari-hari.
Berawal  dari  pemikiran  untuk  mempermudah  penyediaan  kebutuhan pokok sehari-hari karyawan maka pada tahun 1988 didirikanlah sebuah gerai yang diberi  nama  Indomaret.  Sejalan  dengan  pengembangan  operasi  toko,  perusahaan
tertarik  untuk  lebih  memahami  dan  mendalami  perilaku  konsumen  dalam berbelanja.  Guna  mengakomodasi  tujuan  tersebut  beberapa  karyawan  ditugaskan untuk  meneliti  perilaku  belanja  masyarakat.  Kesimpulan  yang  didapat  bahwa masyarakat  cenderung  memilih  untuk  berbelanja  di  gerai  modern  berdasarkan alasan  kelengkapan  pilihan,  harga  pasti  dan  bersaing  serta  Susana  yang  nyaman. Sehingga  Pendirian  Indomaret  berbadan  hukum  PT.Indomarco  Prismatama  ini memiliki  visi  “ Menjadi  jaringan  Ritel  yang  Unggul ”  dan  moto  “ Mudah  dan Hemat ”. 1
Kemajuan teknologi secara pesat menurut Marcuse merupakan sebuah era perbudakan baru dimana teknologi dan masyarakat industri merupakan ungkapan kepentingan  privat  yang  dipaksakan  kepada  massa.  Masyarakat  industri  modern masih  merupakan  masyarakat  yang  teralienasi,  karena  mengasingkan  manusia- manusia  yang  menjadi  warganya  dari  kemanusiaannya.  Struktur  pasar  yang  ada saat  ini,  merupakan  alat  pemerasan  dan  penguasaan,  karena  motif  mengejar keuntungan  akan  mendorong  produsen  menguasai  konsumen,  baik  dengan memeras  buruh  (yang  tidak  lagi  secara  fisik)  maupun  dengan  memanipulasi kebutuhan  (kebutuhan  palsu).  Kebutuhan  palsu  ini  adalah  kebutuhan  yang dibebankan  kepada  indidvidu  oleh  adanya  kepentingan  sosial-ekonomi  dalam represinya.  Dengan  demikian  kapitalisme  telah  menghasilkan  sistem  baru  yang disebut perbudakan sukarela. 2

## KERANGKA KONSEPTUAL
Teknologi  yang  berkembang  seiiring  dengan  lahirnya  konsumerisme tingkat  tinggi  menjembatani  korporasi-korporasi  untuk  tumbuh  berkembang. Indomaret merupakan salah satu diantara korporasi yang mengalami transformasi besar  pada  pangsa  pasar  modern.  Alih-alih  visi  “ Menjadi  Jaringan  Ritel  yang unggul ”  di  awal  pendirian  mendorong  pengembangan  gerai  pasar  hingga  ke kawasan  rural  demi  untuk  mengubah  pola  belanja  masyarakat  di  seluruh nusantara.  Hingga  akhirnya  kini  Indomaret  point  memiliki  visi  baru  “ Menjadi asset  nasional  dalam  bentuk  jaringan  ritel  waralaba  yang  unggul  dalam
1 Sumber dari (http://indomaret.co.id/korporat/seputar-indomaret/peduli- danberbagi/2014/01/16/sejarah -dan -visi/).
2 Sastrapratedja, M (ed.). Manusia Multi Dimensional. Jakarta: Gramedia. 1983.
persaingan global ”. Melalui visi inilah mengantarkan Indomaret berkebang pesat dengan berbagai varian model mini market. Indomaret kini melakukan sistem baru melalui  proses  prakiraan  kebutuhan  yang  menyesuaikan  dengan  keinginan masyarakat  modern  dengan  menyediakan  Indomaret  Point,  Indomaret  Plus,  dan Indomaret Fresh di berbagai wilayah.
Dengan  struktur umbrella  brand ,  Indomaret  meluncurkan  konsep Indomaret  Point.  Indomaret  Point  merupakan  produk  inovasi  untuk  menjawab gaya dan strategi untuk menyaingi 7Eleven, FamilyMart dan Lawson.  Indomaret Point  memberikan extra  services bagi  pelanggannya  dengan free  wifi serta tempat charge  handphone di sitting  area .  Salah  satu  aktivitas  promosi  yang menarik  di  Indomaret  Point  adalah  lokasi  Indomaret  Point  sering  kali  dipakai untuk promosi launching album bagi para musisi yang bekerja dengan Indomaret dalam  penjualan  CD  mereka.  Produk  unggulan  dari  Indomaret  Point  ada  merek Yummy  Choice,  Yummy  Suki, Yummy  Pau dan Freezy  Say  Bread.  Indomaret Point memiliki  identitas  logo  yang  hampir  serupa  dengan  Indomaret  namun dengan penekanan nama “Point”.
Gambar 1: Makanan Cepat Saji Merek Yummi Choice di Indomaret Point 3
Banyak yang tidak menyadari bahwa Indomaret kini mencoba “Meneror” selera  masyarakat.  Gerai  yang  dulu  hanya  dipenuhi  produk  kemasan  kini  sontak
3 Sumber  dari  (http://www.beanpedia.net/2013/01/indomaret-point-inovasi-pemimpin- pasar.html)
menjadi  “Istana  mungil  kapitalisme”.  Berbagai  makanan  khas  Jepang  hingga Eropa  tersedia  dengan  tatanan  yang  lebih  menggiurkan  dibanding  dengan  aneka snack yang berbaris rapih di etalase. Dukungan fasilitas modern seperti free wifi , charge  handphone, dan  sejumlah  kursi  yang  nyaman  membuat  kaki  pengunjung menempel  dari  larut  malam  hingga  pagi  menjelang.  Pengunjung  tidak  lagi merasakan malam yang gelap karena diterangi oleh lampu pijar dengan intensitas tagangan  watt  yang  sangat  tinggi  sehingga  pengunjung  diajak  untuk  melupakan waktu  malam  dan  menghabiskan  waktu  dengan  alat  komunikasi  (Laptop, handphone , dll) dan bercanda gurau menikmati hidangan.
Hal ini kemudian diterangkan oleh Marcuse, bahwasanya manusia modern dengan  teknologisasi  (teknokratisme)  akan  membawa  dampak  kepada problematika  dehumanisasi.  Manusia  pada  masyarakat  modern  tanpa  sadar  telah didominasi  oleh  teknologi  modern  yang  menciptakan  manusia  menjadi  pasif berkarya dan tidak kritis terhadap kondisi sosialnya serta reseptif atau menerima apa  yang  ada.  Dominasi  teknologi  dalam  masyarakat  telah  terpapar  sedemikian rupa, sehingga tidak lagi dirasakan dan disadari sebagai sesuatu yang tidak wajar. J. Sudarminta, bagi Marcuse manusia modern adalah masyarakat yang tidak sehat. Karena masyarakat tersebut merupakan masyarakat berdimensi satu, yakni segala segi  kehidupannya  diarahkan  pada  satu  tujuan  saja,  yaitu  keberlangsungan  dan peningkatan  sistem  yang  telah  ada,  tidak  lain  adalah  sistem  kapitalisme  yang ditopang oleh sistem teknologi komunikasi dan informasi.
Lebih jauh, pada setting sosial, sebagian besar Indomaret Point terletak di pinggir  jalan  dan  bersinggungan  dengan  pusat  keramaian  (Toko,  Hotel, Apartemen, Universitas dll). Lampu gerai yang sangat terang dengan balutan kaca bening  yang  mempertontonkan  aneka  produk  tampak  ciamik  dari  arah  depan hingga ke ruas jalan. Suasana meriah tersebut berupaya menghapus suasana gelap malam yang sepi. Tentu hal ini menjadi strategi dalam mengundang orang-orang untuk singgah secara sukarela dan kemudian diperbudak dan tunduk pada produk gempuran  kapitalisme.  Pengunjung  datang  untuk  mengkonsumsi  produk  tanpa memandang  biaya  yang  dikeluarkan  yang  bisa  mencapai  2  kali  lipat  dari  harga barang  di  Toko  Grosir  atau  Warung.  Masyarakat  industri  maju  menciptakan kebutuhan-kebutuhan  palsu  yang  selanjutnya  menghisap  individu  ke  dalam
pusaran  sistem  produksi  dan  konsumsi.  Media  massa  dan  budaya,  industri  iklan dan  manajemen,  cara-cara  berpikir  yang  sempit  dan  “berdimensi-satu”  semua mereproduksi  sistem  represif  yang  ada  sekarang  dan  sistem  itu  berupaya  untuk melenyapkan negativitas, kritik, dan perlawanan (oposisi). Manusia modern tidak lagi aktif, tetapi sangat pasif. Padahal, perkembangan dalam masyarakat demikian justru  secara  terus  menerus  membawa  dan  memperkuat  ideology  terdahulu. Herbert Marcuse menolak karena dianggapnya cumalah kepalsuan-kepalsuan dan sudah  waktunya  manusia  diberi  kesadaran  kritis.  Kemajuan  semua  yang  dicapai masyarakat modern harus dirombak dan dibebaskan dari kepalsuan-kepalsuan. 4

## PEMBAHASAN DAN HASIL
Pada  sisi  lain,  Indomaret  juga  berhasil  menghipnotis  para  pengunjung khususnya  kaum  muda  dengan  kehadiran  Panggung  Seni.  Panggung  yang  tidak lain  hanyalah  tiang  magnet  yang  berusaha  mengajak  para  pemuda  untuk  dapat menikmati  hidangan  dengan  alunan  music  dan  lantunan  suara  sebagai  wadah kaum muda yang identik dengan kreasi dan rekreasi. Pengisi hiburan dating dari berbagai  kalangan  dan  berbagai  kepentingan  dan  tidak  jarang  mereka  menjadi sukarelawan  dalam  mengisi  hiburan  di  Panggung  Seni.  Tempat  ini  bukan  lagi “ warung  modern ”  tetapi  justru  arena  hiburan  malam  yang  hadir  sebagai  kawan.
Pengunjung  betul-betul  menjadi  budak  sukarela  yang  tidak  sadar  terjebak  dalam proses menciptakan one-dimensional behavior dalam rasionalitas Indomaret point. Masyarakat tidak perlu lagi jauh-jauh ke pusat kota demi memperoleh keramaian, tempat  berkumpul,  menikmati  kota  dan  menghabiskan  uang  karena  kesemuanya telah  disediakan  oleh  Indomaret  point  bahkan  sangat  dekat  dengan  hunian  kita ( domestic area ).
4 Marcuse, Herbert. Manusia Satu-Dimensi . Yogyakarta: Yayasan Bentang Budaya. 2000.
Gambar 2: Panggung Seni Indomaret Point
Menurut  Marcuse,  karya  seni/sastra  yang  sungguh-sungguh  memenuhi fugsinya  ada  pada  masa  sebelum  rasionalitas  teknologis  menguasai  seluruh  segi kehidupan  seperti  saat  ini.  Memang  masa  itu  adalah  masa  yang  terbelakang dibandingkan  sekarang,  namun  karya-karya  sastra  masa  sebelumnya  masih mengungkapkan  rasa  kekaguman  dan  keindahan  alam,  juga  adanya  kerinduan manusia yang belum terpenuhi. Bukan realism dan pragmatism dalam kebudayaan teknik  operasional  seperti  dewasa  ini.  Kebudayaan  masa  sekarang  adalah kebudayaan yang sudah dicangkokkan pada kenyataan yang ada. Sedangkan pada masa  sebelumnya  merupakan  bentuk  kebudayaan  hakiki  yang  mengungkapkan kesadaran  dan  ketidak  bahagiaan  dalam  dunianya.  Dengan  ini  maka  kebudayaan dewasa ini sudah kehilangan hakekat kebenarannya. 5
Pada  tingkatan  lebih  lanjut,  Marcuse  mencoba  menyerang  atau membongkar  wujud-wujud  represif  yang  sebelumnya  dianggap  sebagai  keadaan naluriah  dari  kebutuhan  manusia.  Ia  juga  mencoba  untuk  mengakurkan  kedua prinsip  kesenangan  dan  prinsip  realitas  menjadi  sebuah  hubungan  harmonis dengan  pembongkaran  represi-represi  tersebut.  Dengan  pembongkaran  prinsip realitas  yang  pada  awalnya  bersifat  terlalu  humanistik,  Marcuse  kemudian
5 Sastrapratedja, M (ed.). Manusia Multi Dimensional. Jakarta: Gramedia. 1983.
berasumsi  bahwasanya  seluruh  sejarah  manusia  merupakan  suatu  rangkaian  tak terputus  yang  terdiri  dari  penindasan-penindasan  serta  represi-represi  yang semakin  besar.  Meskipun  begitu,  Marcuse  juga  tidak  menolak  akan  adanya kebutuhan-kebutuhan  untuk  pemuasan  yang  dimunculkan,  terutama  dengan semakin berkurangnya sifat kekejaman dari pekerjaan (bentuk waktu luang yang sebelumnya  belum  pernah  dirasakan  kecuali  pada  era  masyarakat  industri modern).
Pada  dasarnya  seseorang  tidak  lagi  membeli  produk  barang  untuk dikonsumsi  namun  lebih  dari  itu  mereka  mencari  kenyamanan  untuk dipertukarkan  (dibeli)  dan  dinikmati  secara  semu  di  Indomaret  Point. Kenyamanan  menjadi  produk  utama  Indomaret,  sehingga  keberadaan  Indomaret Point  tidak  hanya  menjadi  “musuh  dalam  selimut”  bagi  pedagang  disekitarnya, namun  yang  paling  mengkhawatirkan  yakni  menjadi  agen  dalam  memproduksi kebutuhan-kebutuhan  palsu.  Orientasi  Pada  kepuasan  diri  bukan  hanya  suatu pertahanan narsistik melawan dunia luar yang mengancam dimana individu tidak memiliki  banyak  control  atasnya,  namun  juga  merupakan  penyesuaian  positif sejumlah situasi dimana berbagai pengaruh global masuk dalam kehidupan. 6
Marcuse  ingin  menggambarkan  kehidupan  masyarakat  industry  modern ini,  pada  dasarnya  tidak  terlepas  dari  keadaan  ketertekanan.  Karena  dalam masyarakat industri modern tidak ada yang lepas dari penguasaan, penindasan dan pengaturan  secara  menyeluruh.  Maka  dari  itu,  Marcuse  sering  menyebut masyarakat  represif  dan  totaliter.  Pembahasan  lebih  lanjut  mengenai  hal  diatas, Marcuse  secara  gamblang  memaparkan  wujud  represif  dan  totaliter  dalam masyarakat satu dimensi. Pemikiran satu dimensi secara sistematis dikembangkan oleh  para  pembuat  politik  dan  penyedia  informasi  massa.  Semesta  wacananya dipenuhi  dengan  hipotesis  validasi-diri  yang  secara  terus  menerus  dan monopolistic terulang, menjadi definisi dan pendiktean yang melenakan.
6 Giddens, Anthony. Konsekuensi-Konsekuensi Modernitas . Yogyakarta: Kreasi Wacana. 2005.

## KESIMPULAN
Transformasi  pertumbuhan  gerai  Indomaret  yang  pesat  dengan  jumlah transaksi 14,99 juta transaksi perbulan serta didukung oleh sistem teknologi yang handal  memungkinkannya  memperoleh  konsumen  pada  semua  lapisan masyarakat. Melalui Moto Indomaret “ Murah dan Nyaman ” menjadi tunggangan dalam mengarugi samudera pasar bebas dalam menjaring pengunjung yang datang untuk  membeli  “kenyamanan”  yang  menjadi  produk  unggulan  Indomaret  point. Menciptakan  keramaian  sepanjang  hari  di  pinggir  jalan  menjadi  ciri  khas Indomaret  Point  dan  karenanya  pengunjung  menjadi  budak  sukarela  dalam memperkuat  identitas  korporasi  Indomaret  sekaligus  menjadi  penikmat kebutuhan-kebutuhan  semu  yang  di  produksi  secara  masif.  Menurut  Marcuse, fenomena ini menggambarkan kehidupan masyarakat industry modern yang pada dasarnya  tidak  terlepas  dari  keadaan  ketertekanan.  Karena  dalam  masyarakat industry modern tidak ada yang lepas dari penguasaan, penindasan dan pengaturan secara  menyeluruh.  Inilah  yang  disebut  sebagai one  dimensional  man yang merupakan arah tujuan dari masyarakat yang bertumpu pada satu poros saja yakni melanggengkan  rezim  kapitaslime.  Pada  akhirnya  Kritik  dan  kebebasan  berpikir hanya  dalam  rangka status  quo ,  untuk  memperbaiki  dan  meningkatkan  sistem yang  ada,  tidak  pernah  boleh  keluar  daripadanya  tentang  penguasaan  atas  teknik dan produksi menjadi alat pengendalian sosial.

## DAFTAR PUSTAKA
Giddens,  Anthony. Konsekuensi-Konsekuensi  Modernitas .  Yogyakarta:  Kreasi Wacana. 2005.
Marcuse, Herbert. Manusia Satu-Dimensi . Yogyakarta: Yayasan Bentang Budaya. 2000.
Sastrapratedja, M (ed.). Manusia Multi Dimensional. Jakarta: Gramedia. 1983.
http://www.beanpedia.net/2013/01/indomaret-point-inovasi-pemimpin-pasar.html (diakses pada 25 Maret pukul 18.45 wib)
http://indomaret.co.id/korporat/seputar-indomaret/peduli- danberbagi/2014/01/16/sejarah  -dan  -visi/  (diakses  pada  25  Maret  pukul 18.45 wib)