## APLIKASI THEORY OF CONSUMPTION VALUE TERHADAP INTENSI PEMBELIAN PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
Bernadetta Diansepti Maharani 1 , Tri Ratna Purnamarini 2
1.2 Program Studi Manajemen Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa Email : bernadettadian@ustjogja.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  intensi  pembelian  produk ramah  lingkungan  pada  generasi  Z  di  Yogyakarta.  Penelitian  ini  menggunakan  adaptasi  dari Theory  of Consumtion Value . Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh functional value, conditional value,  social  value,  emotional  value,  epistemic  value terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan.  Metode  penelitian  menggunakan  analisis  dari  SPSS.  Sampel  yang  menggunakan  metode purposive  convenience  sampling pada  masyarakat  Yogyakarta  lahir  antara  1995-2012  yang  masuk kekategori  generasi  Z  dan  mengetahui  tentang  produk  ramah  lingkungan.  Penelitian  ini  menghasilkan adanya  pengaruh  positif  antara functional  value,  conditional  value,  emotional  value,  epistemic  value terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah  lingkungan.  Sedangkan,  tidak  adanya  pengaruh social  value terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan.
Kata Kunci:   Functional  Value,  Conditional  Value,  Social  Value,  Emotional  Value,  Epistemic  Value, Intensi Pembelian Produk Ramah Lingkungan

## Abstract
This  study  aims  to  determine  the  factors  that  influence  purchasing  intention  of  green  products  in Generation Z in Yogyakarta. This study uses an adaptation Theory of Consumption Value. The purpose of this study was to analyze the effect of functional value, conditional value, social value, emotional value, epistemic value on influence  purchasing intention of green products. The research method uses analysis from  SPSS.  The  sample  using  the  purposive  convenience  sampling  method,  people  born  between  1995- 2012 is included in the generation Z category and knows about  green products. This study resulted in a positive  influence  between  functional  values,  conditional  values,  emotional  values,  epistemic  values  on purchasing intention of green products. Meanwhile, there is no influence of social value on the purchase intention of green products.
Keywords: Functional  Value,  Conditional  Value,  Social  Value,  Emotional  Value,  Epistemic  Value, Purchasing Intention Of Green Produts.

## PENDAHULUAN
Isu  lingkungan  saat  ini  kembali  diperbincangkan  menjadi  sebuah  isu  yang  cukup kompleks dihadapi oleh masyarakat Indonesia. Permasalahan lingkungan yang dihadapi oleh masyarakat Indonesia seperti polusi, perubahan iklim, populasi manusia, penipisan sumber daya alam, pembuangan limbah, kepunahan keragaman hayati, deforestasi serta fenomena pengasaman laut. Berbagai permasalahan tersebut disebabkan oleh iklim yang telah berubah dan diduga karena keserakahan manusia. Berdasarkan data yang diungkap oleh WALHI kondisi lingkungan hidup di Indonesia saat ini dalam keadaan yang sangat memprihatinkan.  Sebanyak  680  ribu  hektar  hutan  pertahunnya  telah  hilang  serta  101 sungai  dalam  kondisi  tercemar.  Data  tersebut  seharusnya  menjadi  dorongan  bagi masyarakat Indonesia untuk lebih mencintai lingkungan.
Salah  satu  bentuk  masyarakat  dalam  menjaga  lingkungan  yaitu  menggunakan “eco- label  product” ,  yang  pertama  kali  diperkenalkan  pada  tahun  2014.  Akan  tetapi,
masyarakat Indonesia saat itu kurang mengerti akan apa kegunaan “eco-label product” yang  menyebabkan  mereka  tidak  menggunakannya.  Adanya  kebaharuan  atas  produk ramah  lingkungan  saat  ini  yang  dibutuhkan  oleh  masyarakat  Indonesia.  Harapannya, penduduk Indonesia  yang sangat besar dan saat ini sebagian besar terdiri dari generasi muda  menjadi  konsumen  potensial  dari  produk  ramah  lingkungan.  Dengan  keseriusan isu  lingkungan  membuat  rasa  tanggung  jawab  masyarakat  terhadap  kerusakan lingkungan dan kontribusi atas pelestarian lingkungan dapat menjadi alasan konsumen untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan  walaupun  dengan  harga  yang  cukup  mahal (Rizkalla, 2020). Beberapa penelitian telah dilakukan untuk membuktikan faktor-faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian produk ramah lingkungan. Salah satu  peneltian  yang  dilakukan  oleh  Awuni    Du,  (2016)  yang  telah  meverifikasi kontribusi Theory  of  Cosumpition  Value terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan  khususnya  bagi  konsumen  muda  di  China.  Dalam  penelitian  tersebut  nilai sosial  dan  emosional  berbengaruh  terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan,  akan  tetapi  nilai  fungsional,  kondisional  dan  epistemic  tidak  berpengaruh terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan.
Dalam  penelitian  ini mengadaptasi Theory  of  Consumption  Value (Sheth,  Newman, Gross,  1991)  merupakan  teori  untuk  menjelaskan  alasan  konsumen  memilih  atau membeli,  menggunakan  atau  tidak  menggunakan  suatu  produk  tertentu.  Teori  ini mengidentifikasi  faktor  yang  mempengaruhi  pilihan  konsumen  akan  sebuah  produk yaitu  nilai n fungsional (functional  value) ,  nilai  sosial (social  value), nilai  emosional (emotional  value) ,  nilai m kondisional (conditional  value) dan  nilai m epistemik (epistemic  value). Penelitian  ini  menggunakan  sebagai  sampel  yaitu  generasi  muda khususnya  generasi  Z  yang  lahir  antara  tahun  1995-2012  yang  berdomisili  di Yogyakarta.  Konsumen  muda  merupakan  kelompok  konsumen  yang  berpotensi  besar untuk  mendukung  perlindungan  lingkungan  (Lee,  2008).  Konsumen  muda  dianggap mempunyai  pemahaman  perspektif  terhadap  perilaku  melindungi  lingkungan,  karena mereka  mempunyai  kepedulian  lingkungan  dan  perilaku  pro  lingkungan  (Yadav Pathak,  2016).  Generasi  Z  merupakan  kelompok  masyarakat  yang  mempunyai keinginan  untuk  mengonsumsi  produk  ramah  lingkungan,  karena  mereka  mempunyai pengetahuan,  isu-isu  lingkungan  serta  memiliki  kesadaran  untuk  menjaga lingkungannya (Prayoga, Adiyadnya,  Putra, 2020). Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan  membuktikan  bahwa  generasi  Z  mempunyai  dampak  bagi  lingkungan  dan mempunyai potensi yang besar untuk melindungi lingkungannya.

## KAJIAN LITERATUR

## Theory of Consumption Value
Theory  consumption  value pertama  kali  dikemukakan  oleh  Sheth,  Newman,    Gross, (1991)  yang  berfokus  pada  nilai  konsumsi  yang  menjelaskan  mengapa  konsumen memilih  untuk  membeli  atau  tidak  membeli  serta  menggunakan  atau  tidak menggunakan  produk  tertentu.  Teori  ini  dapat  diaplikasikan  dalam  menerapkan keputusan  pembelian.  Dalam theory  consumption  value terdiri  tiga  prinsip:  perilaku konsumsi  merupakan  fungsi  dari  beberapa  nilai  konsumsi,  kontribusi  setiap  nilai berbeda berdasarkan situasi tertentu dan setiap nilai tidak bergantung satu sama lainnya (Ali, Danish, Khuwaja, Sajjad,  Zahid, 2019). Teori ini digunakan beberapa penelitian sebelumnya  untuk  mengukur  perilaku  konsumen,  mengidentifikasi  persepsi  konsumen
serta  segmentasi  konsumen  dalam  produk  yang  berbeda  (Ali  et  al.,  2019).  Menurut Sheth  et  al.,  (1991) mengidentifikasi lima  nilai  konsumsi  yang  memberikan  kontribusi berbeda  terhadap  pilihan  perilaku  konsumen  yaitu  nilai n fungsional (functional  value), nilai  sosial (social  value) ,  nilai  emosional (emotional  value), nilai m kondisional (conditional value) dan nilai m epistemik (epistemic value).

## Functional Value
Menurut Sheth et al., (1991) nilai fungsional ( functional value ) merupakan unsur utama yang menggerakkan konsumen dalam memilih. Manfaat yang dirasakan bagi konsumen tergantung pada fungsi, manfaat atau cara kerja dari produk, seperti kualitas, daya tahan dan  harga  (P.  C.  Lin    Huang,  2012).  Suki    Suki,  (2015)  mengemukakan  bahwa kualitas  dan  harga  mempengaruhi  pilihan  konsumen  saat  membeli  produk  (Ali  et  al., 2019).  Konsumen  akan  berusaha  untuk  memaksimalkan  manfaat  pembelian  mereka yang  berasal  dari  perbandingan  antara  manfaat  produk  dan  biaya  yang  dikeluarkan, ketika konsumen membuat keputusan pembelian (Rizkalla, 2020).

## Conditional Value
Nilai kondisional (conditional value) didefinisikan sebagai manfaat yang dirasakan dan diperoleh  dari  suatu  alternatif  sebagai  hasil  dari  situasi  atau  keadaan  yang  dihadapi dalam  membuat  pilihan  (Sheth  et  al.,  1991).  Nilai  kondisional  muncul  ketika  nilai sangat  terkait  dengan  penggunaan  produk  atau  layanan  dalam  situasi  tertentu (Gonçalves et al., 2016). Nilai kondisional dapat dipengaruhi oleh kontingensi fisik atau sosial sebelumnya yang meningkatkan nilai sosial dan fungsional produk (Awuni  Du, 2016).

## Social Value
Nilai  sosial (social  value) menurut  Sheth  et  al.,  (1991)  yang  mungkin  mengacu  pada manfaat  yang  dirasakan  serta  diperoleh  konsumen  dari  koneksi  dengan  satu  atau  lebih kelompok  tertentu  dari  masyarakat  tertentu.  Kecenderungan  seorang  konsumen  untuk mencari prestige serta pengakuan dalam mengonsumsi  produk tertentu  (Awuni  Du, 2016).  Diyakini  bahwa  produk  tidak  hanya  memberikan  nilai  fungsional,  tetapi  juga nilai sosial dan dapat mendorong konsumen untuk membuat pilihan (Rizkalla, 2020).

## Emotional Value
Menurut  Sheth  et  al.,  (1991)  nilai  emosional (emotional  value) adalah  manfaat  yang dirasakan  dan  diperoleh  dari  kapasitas  alternatif M untuk  membangkitkan  perasaan atau keadaan  afektif.  Nilai  emosional  konsumen  bisa  positif,  negatif  atau  campuran  serta bervariasi  diantara  individu-individu  sesuai  dengan  ciri  khasnya  masing-masing  dan pengalaman  emosional,  yang  berdampak  pada  pembelian  keputusan  (Mohd  Suki Mohd  Suki,  2015).  Perilaku  konsumen  bervariasi  sesuai  dengan  keadaan  emosional yang  bervariasi  dalam  setiap  situasi.  Nilai  emosional  ini  dianggap  sebagai  komponen kunci dari sikap serta dapat mempengaruhi preferensi dan pilihan konsumen  (Ali et al., 2019).

## Epistemic Value
Menurut  Sheth  et  al.,  (1991)  nilai  epistemik (epistemic  value) adalah  manfaat  yang dirasakan  yang  diperoleh  dari  alternatif  untuk M membangkitkan  rasa  ingin  tahu, memberikan  kebaruan  dan  dapat    memuaskan  hasrat  terhadap  pengetahuan.  Kebaruan bisa  sangat  penting  dalam  merangsang  keputusan  konsumen  untuk  mencoba  produk baru  (Awuni    Du,  2016).  Selain  kebutuhan  yang  terkait  dengan  pembelian  situasi,
pengetahuan  konsumen  tentang  suatu  produk  juga  memainkan  peran  penting  peran dalam menentukan adopsi produk baru (P. C. Lin  Huang, 2012).

## Purchasing Intention
Niat beli adalah bagian utama dari niat perilaku yang dapat diartikan sebagai kekuatan relatif  individu  dalam  pandangan  untuk  berperilaku  tertentu  (Amin    Tarun,  2020). Ketika  seorang  konsumen  memilih  sebuah  produk  tertentu,  keputusan  pembeliannya tergantung  dari  niat  belinya  (Sharaf    Isa,  2017).  Niat  beli  pada  produk  ramah lingkungan  berdasar  pada  kemauan  serta  keinginan  konsumen  untuk  membeli  produk ramah  lingkungan,  selain  itu  konsumen  tidak  hanya  memperhatikan  kualitas  produk tetapi tentang keinginan mereka menjaga lingkungan (Jaiswal  Kant, 2018).

## HIPOTESIS
Fuctional  value mengacu  pada  manfaat  yang  dirasakan  dari  suatu  produk  dalam  hal kinerja  fungsional,  utilitarian  atau  fisik.  Nilai  tersebut  dianggap  sebagai  pendorong utama perilaku konsumen (Wang, Han, Kuang,  Hu, 2018). Penelitian yang dilakukan oleh Rizkalla,  (2020) menjelaskan bahwa nilai fungsional merupakan faktor signifikan yang  mempengaruhi  intensi  pembelian  produk  ramah  lingkungan  di  Indonesia. Sedangkan Shin, Kim,  Severt, (2021) melakukan penelitian terhadap mahasiswa yang terdaftar di sebuah universitas di Amerika Serikat bagian tenggara. Hasil penelitiannya menjelaskan  bahwa fuctional  value berpengaruh  signifikan  terhadap  itensi  pembelian produk ramah lingkungan (Shin et al., 2021) H1 : Functional  Value berpengaruh  positif  terhadap  intensi M pembelian  produk ramah lingkungan
Conditional  value merupakan  manfaat  yang  dirasakan  serta  dicapai  dari  suatu  situasi dan  keadaaan  tertentu  oleh  pengambil  keputusan.  Situasi  seperti  waktu  dan  tempat, mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  berdasarkan pengetahuan  karakteristik  produk,  dan  faktor  kondisional  lainnya  (Ali  et  al.,  2019). Menurut  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  pada  kelompok  umur  18–30  tahun diperoleh hasil bahwa conditional value berpengaruh positif terhadap intensi pembelian produk  ramah  lingkungan  (Wang  et  al.,  2018).  Hal  serupa  juga  dijelaskan  dalam penelitian      Ali  et  al.  (2019), bahwa conditional value memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan di Pakistan. H2 : Conditional  Value berpengaruh  positif  terhadap M intensi  pembelian  produk ramah lingkungan
Social  value berguna  untuk  merasakan  manfaat    dari  sebuah  produk  ataupun  jasa  dari suatu berdasarkan dari kelompok sosial seperti  demografi, social ekonomi dan budaya (Sheth et al., 1991). Diyakini bahwa produk tidak hanya memberikan nilai fungsional, tetapi  juga  nilai  simbolis  atau  sosial  tetapi  yang  dapat  mendorong  konsumen  untuk membuat  pilihan  (Rizkalla,  2020).  Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan sebelumnya, social  value mempunyai  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  intensi pembelian  produk  ramah  lingkungan  pada  konsumen  dewasa  di  China  (Awuni    Du, 2016).  Menutut  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Suki    Suki,  (2015) social  value mempunyai  dampak  positif  terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah  lingkungan, dampak  ini    menyangkut  pengaruh  pendapat  teman  seprofesi  yang  mencakup penerimaan dan kesan dalam pembelian produk ramah lingkungan.
H3
: Social  Value berpengaruh  positif  terhadap M intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan
Emotional  value merupakan  nilai  emosional  sebagai  manfaat  yang  dirasakan  oleh konsumen  yang  dapat  diperoleh  dari  kekuatan  perasaan,  ingatan,  keadaan  afektif  dan emosi  (Sheth  et  al.,  1991).  Konsumen  yang  peduli  terhadap lingkungan  memiliki niali emosional yang dapat menjukkan perilaku pembelian produk ramah lingkungan secara signifikan,  perilaku  ini  ditunjukan  dengan  pengalaman  yang  meyakinkan  konsumen daapat  melindungi  lingkungan  dalam  jangka  panjang  (P.  Lin,  Huang,    Wang,  2010). Berdasarkan  dari  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Awuni    Du,  (2016) menjukkan  adanya  hubungan  positif  antara emotional  value dan  intensi  pembelian produk ramah lingkungan. Penelitian yang telah dilakukan oleh Amin  Tarun, (2020), emotional  value mempunayi  pengaruh  positif  terhadap  intensi M pembelian  produk ramah lingkungan di Bangladesh. Penelitian tersebut menghasilkan bahwa  konsumen di Bangladesh  menganggap  membeli  produk  ramah  lingkungan  sebagai  cara  untuk menjaga lingkungan dapat mengalami keterikatan emosional dan perasaan positif untuk berkontribusi pada masyarakat dan lingkungan pada umumnya.
H4 : Emotional Value berpengaruh positif terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan
Suatu  produk  akan  dianggap  memiliki  nilai  epistemik  jika  dapat  menciptakan pengalaman  baru  bagi  konsumen,  yang  selanjutnya  akan  menumbuhkan  kebutuhan mereka  akan  kebaruan,  keingintahuan,  dan  pengetahuan  (Sheth  et  al.,  1991).  Pada produk  ramah  lingkungan  nilai  epistemic  dapat  diyakini  mempengaruhi  perilaku pembelian  (P.  Lin  et  al.,  2010).    Konsumen  pada  dasarnya  membeli  suatu  produk tertentu yang didorong oleh rasa ingin tahu, seperti ketika melihat sesuatu yang berbeda dari  yang  biasanya  mereka  beli  atau  konsumsi  (Rizkalla,  2020).  Berdasarkan  hasil penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Rizkalla,  (2020)  menghasilkan  bahwa epistemic value terbukti mampu mempengaruhi intensi pembelian produk ramah lingkungan. Pada saat  konsumen  mempuyai  pemahaman  yang  tepat  tentang  isu-isu  lingkungan  serta produk  ramah  lingkungan,  mereka  akan  berpresepsi  yang  peositif  tentang  produk tersebut.
H5 : Epistemic Value berpengaruh positif terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan

## Kerangka Konseptual

## Gambar 1. Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian diskriptif dengan pendekatan penelitian kuantitatif. Penelitian diskriptif adalah penelitian yang berfungsi untuk mendiskripsikan objek yang diteliti melalui data sampel atau populasi sebagaimana adanya tanpa melakukan analisis dan membuat kesimpulan yang berlaku umum (Sugiyono, 2017). Sampel menggunakan purposive convenience sampling . Adapun sampel dalam penelitian ini adalah gen Z atau generasi  yang  lahir  sekitar  antara  tahun  1995–2012  yang  berdomisili  di  Yogyakarta sejumlah  166  responden.  Metode  pengumpulan  data  dengan  menggunakan  kuesioner yang disebarkan secara online melalui google form dengan menggunakan skala likert 5 tingkat. Metode penelitian menggunakan analisis SPSS.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Tabel 1. Karateristik Responden Kriteria Keterangan Jumlah Jenis Kelamin Laki-Laki 50 Perempuan 116 Tahun Lahir 1995-1997 13 1998-2000 64 2001-2003 80 diatas 2004 9 Uang saku 500,000 0 500 - 1 juta 52 1 juta - 1,5 14 1,5 keatas 100 Sumber : Data diolah, 2021
Functional Value Social Value Conditional Value Purchasing Intention Emotional Value Epistemic Value H1 H2 H3 H4 H5
Responden  yang  menjadi  sampel  dalam  penelitian  ini  terdiri  dari  50  orang  berjenis kelamin  laki-laki  dan  116  orang  berjenis  kelamin  perempuan.  Hasil  pengelompokan tahun  lahir  responden terlihat  bahwa  13 orang  lahir  antara  tahun  1995-1997,  64  orang lahir  antara  tahun  1998-2000,  80  orang  lahir  antara  tahun  2001-2003  dan  sisanya sebanyak  9  orang  lahir  diatas  tahun  2004.  Dari  tahun  lahir  dapat  diperkirakan  umur responden.  Umur  dapat  menentukan  tingkat  kedewasaan  seseorang  sehingga  hal  ini dapat memberi pengaruh pada perilaku serta cara pemikirannya.
Uang  saku  dapat  menjadi  tolok  ukur  daya  beli  seseorang.  Apabila  uang  saku  yang dimiliki  besar  maka  akan  bertambah  besar  pula  tingkat  daya  belinya.  Pengelompokan responden  berdasarkan  uang  saku  dapat  diketahui  bahwa  sebanyak  52  orang mendapatkan uang saku antara 500 – 1 juta, 14 orang mendapatkan uang saku antara 1 – 1,5 juta, dan sisanya sebanyak 100 orang mendapatkan uang saku lebih dari 1,5 juta.

## Tabel 2. Uji Validitas
Item T hitung T Tabel Ket X1.1 .380 ** 0,165221  Valid X1.2 .302 ** 0,165221  Valid X1.3 .307 ** 0,165221  Valid X1.4 .349 ** 0,165221  Valid X1.5 .346 ** 0,165221  Valid X2.1 .273 ** 0,165221  Valid X2.3 .282 ** 0,165221  Valid X3.1 .392 ** 0,165221  Valid X3.2 .485 ** 0,165221  Valid X3.3 .341 ** 0,165221  Valid X4.1 .540 ** 0,165221  Valid X4.2 .549 ** 0,165221  Valid X4.3 .542 ** 0,165221  Valid X5.1 .301 ** 0,165221  Valid X5.2 .500 ** 0,165221  Valid X5.3 .418 ** 0,165221  Valid Y1 .764 ** 0,165221  Valid Y2 .776 ** 0,165221  Valid Y3 .805 ** 0,165221  Valid Y4 .711 ** 0,165221  Valid
Sumber : Data diolah, 2021
Berdasarkan  dari  tabel  uji  validitas,  keseluruhan  item  pernyataan  dinyatakan  valid dengan  kriteria  nilai  t–hitung  lebih  besar  dibandingkan  t-tabel.  Hal  ini  berarti keseluruhan variabel layak dan dapat dilanjutkan pengujian dalam peneltian ini.
Tabel 3. Uji Reliabilitas ITEM Cronbach's Alpha if Item Deleted Cronbach's Alpha KET X1 0,804 0,7 Reliabel X2 0,861 0,7 Reliabel X3 0,82 0,7 Reliabel X4 0,812 0,7 Reliabel X5 0,711 0,7 Reliabel Y 0,754 0,7 Reliabel
Sumber : Data diolah, 2021
Berdasarkan dari tabel hasil uji reliabilitas keseluruhan variabel dinyatakan reliabel, hal ini  disebabkan  karena  instrumen  dikatakan  reliabel  jika  koefisien  reliabilitas  Alfa Cronbach lebih dari 0,70 (ri  0,70) (Yusup, 2018).

## Tabel 3. Uji Hipotesis
Pengaruh antar variabel Nilai t Sig Hipotesis X1-Y 2,907 0,004 Diterima X2-Y 3,509 0,001 Diterima X3-Y 1,390 0,166 Ditolak X4-Y 5,030 0,000 Diterima X5-Y 3,181 0,002 Diterima Sumber : Data diolah, 2021
Pembahasan
Pengaruh  positif  functional  value  terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan
Hipotesis  pertama  menyatakan  bahwa functional  value berpengaruh  positif  terhadap intensi  pembelian M produk  ramah  lingkungan.  Dari  tabel  uji  hipotesis  dapat  dilihat bahwa  nilai  Sig  X1  terhadap  Y  sebesar  0.004  (  0.005),  yang  artinya  secara  parsial functional  value berpengaruh  nyata  terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan.  Hal  ini  berarti  H1  yang  diajukan  dapat  diterima.    Hasil  penelitian  ini konsisten  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Rizkalla  (2020)  bahwa fuctional  value merupakan  faktor  signifikan  yang  mempengaruhi  intensi  pembelian produk  ramah  lingkungan  di  Indonesia.  Penelitian  selanjutnya,  Shin  et  al.  (2021) mengungkapkan bahwa fuctional value berpengaruh positif terhadap intensi pembelian produk  ramah  lingkungan.  Penelitian  dilakukan  terhadap  mahasiswa  yang  terdaftar  di sebuah universitas di Amerika Serikat bagian tenggara.
Pengaruh  positif  conditional  value  terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan
Hipotesis  kedua  menyatakan  bahwa conditional  value berpengaruh  positif  terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan. Dari tabel uji hipotesis diperoleh nilai Sig X2  terhadap  Y  sebesar  0.001  (  0.005),  yang  artinya  secara  parsial conditional  value berpengaruh nyata terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan. Hal ini berrati H2  yang  diajukan  dapat  diterima.  Penelitian  ini  membenarkan  hasil  penelitian sebelumnya yang dilaksanakan oleh Wang et al. (2018), conditional value berpengaruh positif terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan. Penelitian lainnya dari Ali et al. (2019) juga menyatakan bahwa conditional value memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan di Pakistan Pengaruh  positif  sosial  value  terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan
Hipotesis  ketiga social  value berpengaruh  positif  terhadap  intensi  pembelian  produk ramah lingkungan, ditolak. Hal ini dibuktikan dengan Nilai Sig 0,166  0.005 dan Nilai t sebesar 1,390 yang menunjukkan hubungan positif. Hasil ini sesuai dengan hasil dari penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Amin    Tarun,  (2020) social  value memiliki dampak  yang  tidak  signifikan  terhadap  niat  beli  konsumen  mengenai  produk  ramah lingkungan  di  Bangladesh.  Penelitian  selajutnya,    Rizkalla,  (2020)  menyatakan  bahwa social  value tidak  signifikan  dalam  menjelaskan  intensi  pembelian  ramah  lingkungan pada  konsumen  di  Indonesia.  Konsumen  di  Indonesia  mungkin  mempertimbangkan faktor  lain  selain  referensi  dari  teman-teman  ataupun  lingkungan  sekitar  atapun  faktor word  to  mouth ,  salah  satu  faktor  yang  memungkinkan  yaitu  tentang  kebaharuan (novelty).
Pengaruh  positif  emotional  value  terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan
Hipotesis  keempat emotional  value berpengaruh  positif  terhadap  intensi  pembelian produk ramah lingkungan, diterima. Hal ini dibuktikan dengan Nilai Sig. 0,000  0,005 dan  Nilai  t  sebesar  5,030  yang  menunjukkan  hubungan  positif.  Hasil  penelitian  ini sesuai  dengan  penelitian  yang  sebelumnya  telah  dilakukan  oleh  P.  Lin  et  al.,  (2010) yaitu  pilihan  konsumen  terhadap  produk  ramah  lingkungan  dipengaruhi  secara  positif oleh emotional  value .  Berdasarkan  penelitian  dari  Awuni    Du,  (2016)  ada  hubungan positif  antara emotional  value dan  intensi  pembelian  produk  ramah  lingkungan  pada konsumen  muda  di  China.  Konsumen  muda  secara  emosional  terikat  dengan  isu-isu lingkungan  dan  mempunyai  kecenderungan  mempertimbangkan  sebelum  mereka membeli  sebuah  produk  ramah  lingkungan,  hal  ini  merupakan  bentuk  tanggung  jawab mereka dalam perbaikan lingkungan.
Pengaruh  positif  epistemic  value  terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan
Hipotesis kelima epistemic value berpengaruh positif terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan, diterima. Hal ini dibuktikan dari Nilai Sig. 0,002 0,005 dan Nilai t sebesar  3,181  yang  menunjukkan  hubungan  positif.  Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh  P.  C.  Lin    Huang,  (2012) epistemic  value mempunyai pengaruh dan signifikan terhadap pilihan konsumen dalam membeli produk ramah  lingkungan.  Penelitain  selanjutya    dari  Biswas    Roy,  (2015)  menyatakan epistemic  value terbukti  mampu  mempengaruhi  intensi  pembelian  produk  ramah
lingkungan pada konsumen di India. Apabila konsumen telah mempunnyai pemahaman yang  tepat  tentang  isu-isu  lingkungan  dan  produk  ramah  lingkungan,  mereka  akan mempunyai persepsi yang lebih positif terhadap produk ramah lingkungan.

## KESIMPULAN
Penelitian  ini  telah  memverifikasi  kontribusi Theory  of  Consumption  Value terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan pada generasi Z di Yogyakarta. Hasil dari penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh positif antara functional value, conditional valu,    emotional  value dan epistemic  value terhadap  intensi  pembelian  produk  ramah lingkungan,  sedangkan social  value tidak  berpengaruh  terhadap  intensi  pembelian produk  ramah  lingkungan.  Dalam  penelitian  ini  menunjukkan  pengaruh  terkuat  pada intensi pembelian produk ramah lingkungan berasal dari emotional value. Oleh karena itu  dapat  diimplikasikan  untuk  mengembangkan  startegi  kedepan  bagi  pemerintah, produsen  ataupun  para  pendidik  untuk  mempertimbangkan  faktor  emosional  dalam memperkenalkan  produk  ramah  lingkungan  bagi  generasi  muda.  Seperti  merancang pesan  yang  dipublikasikan  ke  media  social  seperti  instagram,  tiktok  ataupun  yang lainnya,  dengan  adanya  pesan  tentang  isu  lingkungan  di  media  sosaial  yang  akrab dengan  kehidupan  generasi  muda  diharapkan  dapat  meningkatkan  nilai  emosional mereka untuk menjaga lingkungannya dan salah satu bentuknya  yaitu membeli produk ramah lingkungan.

## REFERENSI
Ali, S., Danish, M., Khuwaja, F. M., Sajjad, M. S.,  Zahid, H. (2019). The intention to adopt  green  IT  products  in  Pakistan:  Driven  by  the  modified  theory  of consumption values. Environments - MDPI , 6 (5). https://doi.org/10.3390/environments6050053
Amin,  S.,    Tarun,  M.  T.  (2020).  Effect  of  consumption  values  on  customers’  green purchase  intention:  a  mediating  role  of  green  trust. Social Responsibility  Journal , (October). https://doi.org/10.1108/SRJ-05-2020-0191
Awuni,  J.  A.,    Du,  J.  (2016).  Sustainable  Consumption  in  Chinese  Cities:  Green Purchasing  Intentions  of  Young  Adults  Based  on  the  Theory  of  Consumption Values. Sustainable Development , 24 (2), 124–135. https://doi.org/10.1002/sd.1613 Biswas, A.,  Roy, M. (2015). Green products: An exploratory study on the consumer behaviour  in  emerging  economies  of  the  East. Journal  of  Cleaner  Production , 87 (1), 463–468. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.09.075
Jaiswal, D.,  Kant, R. (2018). Green purchasing behaviour:  A conceptual framework and  empirical  investigation  of  Indian  consumers. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 41 (November 2017), 60–69. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.11.008 Lee,  K.  (2008).  Opportunities  for  green  marketing:  Young  consumers. Marketing Intelligence and Planning , 26 (6), 573–586.
https://doi.org/10.1108/02634500810902839
Lin, P. C.,  Huang, Y. H. (2012). The influence factors on choice behavior regarding green  products  based  on  the  theory  of  consumption  values. Journal  of  Cleaner Production , 22 (1), 11–18. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2011.10.002 Lin, P.,  Huang, Y.,   Wang, J. (2010).  Applying the theory of consumption values to
choice  behavior  toward  green  products. 5th  IEEE  International  Conference  on
Management of Innovation and Technology, ICMIT2010 , 348–353. https://doi.org/10.1109/ICMIT.2010.5492714
Mohd  Suki,  N.,    Mohd  Suki,  N.  (2015).  Consumption  values  and  consumer environmental  concern  regarding  green  products. International  Journal  of Sustainable Development and World Ecology , 22 (3), 269–278. https://doi.org/10.1080/13504509.2015.1013074
Prayoga,  I.  M.  S.,  Adiyadnya,  M.  S.  P.,    Putra,  B.  N.  K.  (2020).  Green  Awareness Effect  on  Consumers’  Purchasing  Decision. Asia  Pacific  Management  and Business Application , 008 (03), 199–208. https://doi.org/10.21776/ub.apmba.2020.008.03.4
Rizkalla,  N.  (2020).  Appraising  the  Influence  of  Theory  of  Consumption  Values  on Environmentally-Friendly  Product  Purchase  Intention  in  Indonesia. Management and Marketing Journal , XVIII (1), 7–25.
Sharaf, M. A.,  Isa, F. M. (2017). Factors influencing students’ intention to purchase green  products:  A  case  study  in  universiti  utara  Malaysia. Pertanika  Journal  of Social Sciences and Humanities , 25 (February), 239–250. Sheth,  J.  N.,  Newman,  B.  I.,    Gross,  B.  L.  (1991).  Why  We  Buy  What  We  Buy:  A Theory  of  Consumption  Values:  Discovery  Service  for  Air  Force  Institute  of Technology. Journal  of  Business  Research , 22 (2),  159–170.  Retrieved  from http://eds.b.ebscohost.com.afit.idm.oclc.org/eds/detail/detail?vid=3sid=c553a916 -c484-4f2b-8f4a-
263242c3e223%40sessionmgr120bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3D#AN =17292155db=bth
Shin,  Y.  H.,  Kim,  H.,    Severt,  K.  (2021).  Predicting  college  students’  intention  to purchase  local  food  using  the  theory  of  consumption  values. Journal  of Foodservice Business Research , 24 (3), 286–309.
https://doi.org/10.1080/15378020.2020.1848259
Sugiyono.  (2017).  Metode  Penelitian  Bisnis  (Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif,
Kombinasi dan RD). In Metodelogi Penelitian .
Suki,  N.  M.,    Suki,  N.  M.  (2015).  Impact  of  consumption  values  on  consumer environmental  concern  regarding  green  products:  Comparing  light,  average,  and heavy users’. International Journal of Economics and Financial Issues , 5 , 92–97. Wang,  H.,  Han,  X.,  Kuang,  D.,    Hu,  Z.  (2018).  The  influence  factors  on  young consumers’ green purchase behavior: Perspective based on theory of consumption value. PICMET  2018  -  Portland  International  Conference  on  Management  of Engineering  and  Technology:  Managing  Technological  Entrepreneurship:  The
Engine for Economic Growth, Proceedings .
https://doi.org/10.23919/PICMET.2018.8481949
Yadav, R.,  Pathak, G. S. (2016). Young consumers’ intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production , 135 , 732–739. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.06.120 Yusup, F. (2018). Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian Kuantitatif. Jurnal Tarbiyah : Jurnal Ilmiah Kependidikan , 7 (1), 17–23. https://doi.org/10.18592/tarbiyah.v7i1.2100