## PENGEMBANGAN MODEL PERHITUNGAN  NILAI KESELAMATAN TRANSPORTASI JALAN DENGAN PENDEKATAN ILMU PSIKOLOGI

## Pungkas Hendratmoko
Politeknik Keselamatan Transportasi Jalan, Tegal, Indonesia.

## Abstrak
Penelitian  ini  menitikberatkan  tentang  pengembangan  model  perhitungan  nilai keselamatan  transportasi  jalan  dengan  pendekatan  ilmu  psikologi.  Tujuannya  untuk memberikan opini dan kritik  tentang model dimaksud. Penelitian dilakukan dengan cara mengulas  berbagai  pendapat  dan  data  empiris  dari  model  dimaksud.  Hasil  penelitian menunjukan  bahwa  pada  model  perhitungan  nilai  keselamatan  transportasi  jalan, preferensinya belum dapat merefleksikan perilaku responden sebenarnya. Kesimpulannya diyakini  bahwa  model  tersebut  dapat  dikembangkan  lebih  akurat  dengan  menyertakan itensi pada model sebagai instrumen kontrol.

## Kata Kunci : Preferensi, Intensi, nilai keselamatan transportasi jalan

## 1.  PENDAHULUAN
Model  perhitungan  nilai  keselamatan  transportasi  jalan/ value  of  road  safety (VRS)  biasa digunakan  oleh  perencana  untuk  menghitung  manfaat/  benefit  investasi  di  bidang keselematan   transportasi  jalan   Di sisi lain penurunan jumlah orang yang terluka, dan tewas di jalan mencerminkan efektivitas investasi di bidang keselamatan transportasi jalan. Investasi tersebut  tentunya  menyebabkan  pengeluaran,  oleh  karena  itu,  untuk  menilai  kelayakan ekonomi investasi dimaksud, perhitungan manfaatnya harus dilakukan dengan benar.
Pendekatan yang paling dominan dan fleksibel untuk menghitung VRS saat ini  adalah dengan pendekatan  perhitungan  kemauan  masyarakat  untuk  membayar/ willingness  to  pay (WTP) dengan  metode  SP.    Dalam  kaitannnya dengan  hal  tersebut,  preferensi  dijadikan  indikator yang merefleksikan perilaku responden untuk membayar dalam upaya menurunkan fatalitas kecelakaan  lalu  lintas.  Hal  ini  banyak  mendapat  kritik  dari  para  peneliti  yang  menyatakan bahwa  preferensi  bukanlah  satu-satunya  variabel  yang  menentukan  perilaku  manusia, sehingga berpengaruh terhadap validitas hasil analisisnya. Di sisi lain pada salah satu model perilaku  dalam  ilmu  psikologi  menjelaskan  bahwa  variabel  yang  menentukan  perilaku manusia adalah niat/ Itensi.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  memberikan  opini  tentang  model  perhitungan  VRS yang  dilakukan  dengan  cara  mengulas  berbagai  pendapat  dan  data  empiris  dari  model dimaksud  yang  pada  akhirnya  diharapkan  dapat  bermanfaat  untuk  pengembangan  ilmu pengetahuan.

## 2.  KAJIAN TEORI
Model  perhitungan  VRS  dengan  pendekatan  WTP  berkeselamatan  dilakukan  dengan mengacu pada model teoritis nilai hidup statistik /value of stastical life (VoSL) .
Selanjutnya perhitungan WTP dilakukan dengan metode menilai preferensi, yaitu dengan cara menanyakan  langsung  kepada  responden  tentang  kesediaanya  membayar  untuk menurunkan  jumlah  fatalitas  kecelakaan  lalu  lintas.  Nilai  preferensi  tersebut  didefinisikan sebagai  jumlah  maksimum  yang  bersedia  dibayarkan  oleh  setiap  responden  dalam  upaya meningkatkan  keselamatan  atau  untuk  mengurangi  jumlah  fatalitas  kecelakaan  lalu  lintas. Pada penelitian ini  selanjutnya disebut sebagai nilai preferensi berkeselamatan.

## 2.1.  Model Teoritis Nilai Hidup Statistik / value of stastical life (VoSL)
Model  Teoritis  nilai  hidup  statistik/v alue  of  statistikal  life (VoSL)  adalah  model  yang menjelaskan tentang nilai rata-rata dari tingkat subtitusi marginal/ marginal rate of subtitution (MRS)  antara  biaya  keselamatan  dengan  penurunan  jumlah  kecelakaan  fatal  lalu  lintas (Andersson,  2013).    Model    ini  diadopsi  dari  teori  ekonomi  mikro.  Pada  model  ini  yang dimaksud  dengan  biaya  keselamatan  adalah  kesediaan  individu  untuk  membayar  (WTP) dalam upaya peningkatan keselamatan transportasi jalan, sedangkan yang dimaksud dengan penurunan jumlah kecelakaan fatal lalu lintas adalah kondisi yang dirancang/hipotetis   pada survei SP tentang penurunan jumlah korban jiwa akibat  kecelakaan fatal lalu lintas.  Pada model  VoSL,  WTP  adalah  pertukaran  / trade-off antara  uang  dengan  penurunan  jumlah kecelakaan fatal lalu lintas.
Landasan  teori  VoSL  berasal  dari  suatu  konsep  preferensi  yang  di  rancang  pada  kondisi hipotetis. Oleh karena itu metode pengukuran preferensi yang paling tepat digunakan pada model  VoSL  adalah  metode stated  preference (SP).  Pada  metode  SP  setiap  individu cenderung  untuk  memaksimalkan  preferensinya/nilai  utilitasnya  (Jones  lee,  1974; Rosen,1988).
VoSL= ∆𝐖 ∆𝐏 ……………………………… (2.1)
Persamaan (2.1), adalah prakiraan dari nilai marginal WTP (ΔW)  terhadap penurunan resiko kecelakaan (ΔP),  dimana nilainya harus sebanding, dan proporsional.
Ketika meneliti perilaku berkeselamatan, sebenarnya kita sedang mempelajari pilihan diskrit, dimana setiap individu akan menggunakan alat pengaman hanya jika manfaat menggunakan alat tersebut lebih besar daripada biayanya.

## 2.2.  Perilaku dari Prespektif Ilmu Ekonomi
Persoalan penting yang menjadi fokus perhatian ilmu ekonomi ialah kelangkaan (scarcity), untuk  memecahkan  masalah  tersebut,  dilakukan  alokasi  terhadap  pilihan  yang menimbulkan kepuasan (utility) tertinggi bagi seorang individu.
Dalam  menentukan  pilihan,  manusia  diasumsikan  sebagai homo  economicus  / yang  paling mengetahui keinginannya dengan prinsip yang dikenal dengan rasionalitas ekonomi.
Ilmu ekonomi mikro (sering juga ditulis mikro ekonomi) adalah cabang dari ilmu ekonomi yang mempelajari  perilaku  konsumen.  Tujuan  konsumen  mengkonsumsi  barang  adalah  untuk memperoleh  manfaat  atau  kepuasan  sebesar-besarnya  dari  barang  yang  dikonsumsi (maximum satisfaction). Teori ekonomi menganggap bahwa maximum satisfaction itu adalah tujuan akhir konsumen.
Menurut Pyndyck dkk. (2001),  untuk mengetahui perilaku konsumen salah satunya  dapat dipahami  dari  preferensi  konsumen,  ini  adalah  langkah  pertama  untuk  menjelaskan  alasan seseorang yang lebih suka suatu jenis produk daripada jenis produk yang lain.
Ben  Akiva,  dan  Lerman  (1985)  mengusulkan  suatu  kerangka  berpikir  mengenai  proses memilih.  Proses  memilih  pertama-tama  diawali  dengan  menentukan  alternatif    pilihan, kemudian  dilanjutkan  dengan  mengevaluasi  atribut-atribut  yang  ada  pada  masing-masing alternatif.  Setelah  itu  menentukan  aturan  yang  akan  digunakan  untuk  memilih  salah  satu diantara alternatif-alternatif yang ada.
Sejalan dengan kerangka berpikir di atas, dalam model ekonomi rasional,  perilaku konsumen dalam menetapkan pola pilihannya menggunakan konsep preferensi, bahwa jika seseorang lebih menyukai barang X daripada Y, berarti dalam segala kondisi, X lebih disukai daripada Y.
Preferensi manusia diasumsikan mengikuti pola tersebut, sehingga alternatif-alternatif yang tersedia dapat disusun berdasarkan ranking mulai paling disukai hingga paling tidak disukai, dimana masing-masing alternatif tersebut dinyatakan berdasarkan nilai utilitasnya. Preferensi manusia adalah fungsi dari utilitas, utilitas adalah indikator dari nilai kepuasan/kegunaan yang dirasakan oleh konsumen. Besarnya nilai utilitas diperoleh dengan cara menilai atribut-atribut yang  ada  pada  alternatif  sedemikian    rupa,  sehingga  utilitas  ini  merupakan  sebuah  fungsi matematis dari atribut-atribut yang terdapat dalam alternatif tersebut.
Dalam  hubungannya  dengan  pemilihan  alternatif  dari  serangkaian  alternatif  yang  ada, sebagai  mahluk  yang  rasional,  manusia  akan  selalu  berusaha  untuk  memaksimalkan  nilai kepuasaan  atau  nilai  kegunaan  dari  alternatif  tersebut.  Konsep utility  maximization menyatakan bahwa seseorang akan memilih salah satu alternatif dari serangkaian alternatif yang  ada  yang  akan  memaksimalkan  utilitasnya.  Konsep  tersebut  menyiratkan    bahwa terdapat  sebuah  fungsi  yang  memuat  atribut-atribut  dari  serangkaian  alternative,  dan karakteristik individu-individu yang menjelaskan penilaian utilitas individu dari masing-masing alternatif.
Preferensi bisa didefinisikan sebagai fungsi dari utilitas, dan utilitas bisa didefenisikan sebagai kombinasi linier dari beberapa atribut, dan variabel yang membentuknya, sebagai berikut :
Pi = f (Ui) ….……………………………(2.2)
dan
U i = a 0 + a 1 X 1 + a 2 X 2 + …….+ a n X n……. (2.3)
yang mana :
Pi = Preferensi i atau Pilihan i
f (Ui) = Fungsi Utililitas Pilihan i
U i =  Utilitas Pilihan i
a 0 , …, a n =  Parameter Model
X 1 , …., X n =  Nilai Atribut
Menurut    Koppelman,  dkk  (2006),  terdapat  tiga  sumber  kesalahan  utama  dalam menggunakan  fungsi  utilitas  deterministik,  yaitu  :  1).  Individu  tidak  memiliki  informasi  yang lengkap,  dan  benar  tentang  serangkaian  alternatif  yang  ditanyakan  sehingga  terjadi kesalahan  persepsi  mengenai  alternatif  dimaksud,  2).  Peneliti  tidak  mempunyai  informasi yang  lengkap  tentang  serangkaian  alternatif  yang  disusun,  sehingga  meninbulkan  bias
terhadap  jawaban  responden,  dan  3).  Peneliti  tidak  dapat  mengetahui  atau  memahami keadaan, atau situasi yang mempengaruhi individu dalam mengambil keputusan.
Jika peneliti benar-benar bisa memahami semua aspek dari proses pengambilan keputusan setiap  individu,  dan persepsi  setiap  individu  tentang  serangkain  alternatif  yang ditanyakan, maka peneliti dapat menggambarkan perilaku manusia dengan menggunakan model utilitas deterministik
Kenyataan telah menunjukkan lain, bahwa peneliti tidak memiliki pengetahuan tersebut,dan tidak memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan dari masing - masing individu atau persepsi setiap individu mengenai serangkaian alternatif yang ditanyakan.  Oleh karena itu,  model  pemilihan  seharusnya  mengakomodasi  ketidakakuratan  informasi,  dan memasukkan unsur probabilitas  atas ketidakpahanman individu atas serangkaian alternatif yang  ditanyakan,  sehingga    pilihan  atas  serangkaian  alternatif  tersebut  dinyatakan  dalam bentuk  probabilitas  pilihan.  Model  utilitas  yang  mengakomodasi    unsur    ketidakpastian  ini dinamakan model utilitas probabilistik. Sebagaimana  pada  teori pilihan deterministik, individu diasumsikan memilih sebuah alternatif jika utilitasnya lebih besar dari pada utilitas alternatif lainnya. Fungsi utilitas yang dinilai mengandung dua unsur utama, yaitu :  1). Utilitas yang diperoleh  berdasarkan   atribut-atribut  yang  dapat  diamati  yang  ada pada  alternatif,  dan  2). Unsur yang merupakan selisih antara utilitas yang dapat diprediksi dengan utilitas sebenarnya yang diterima konsumen (Koppelman, dkk., 2006). Selisih antara kedua utilitas ini dinyatakan dalam variabel  acak (random  variabel) karena utilitas  yang  sebenarnya yang  diterima  oleh konsumen tidak dapat diketahui. Utilitas yang memperhitungkan unsur probabilitas tersebut dapat direpresentasikan sebagai berikut:
U it = V it +  it ………………..…………………………. (2.4)
yang mana :
U it merupakan utilitas yang sebenarnya, dan altematif ” i” pada pengambil keputusan ” t”
,
V it merupakan porsi deterministic, atau porsi yang teramati dari utilitas yang diperkirakan oleh peneliti,
it  adalah error, atau porsi, dan utilitas yang tidak diketahui oleh pengamat.
Dari  rumus  di  atas,    dapat  dilihat  bahwa  peneliti  tidak  memiliki  informasi  mengenai  error. Sehingga total error yang merupakan jumlah error dari banyak sumber (informasi yang tidak
tepat, kesalahan pengukuran, dan sebagainya) diwakili oleh variabel acak. Perbedaan asumsi mengenai  distribusi  variabel  acak  yang  berkenaan  dengan  utilitas,  dan  masing-masing alternatif menyebabkan perbedaan jenis model yang digunakan untuk menggambarkan, dan memprediksi probabilitas pilihan.

## 2.3.  Perilaku dari Prespektif Ilmu Psikologi
Dalam prespektif ilmu psikologi dikenal berbagai teori mengenai perilaku. Teori-teori tersebut masing-masing  memiliki  dasar  pemikiran  yang  berbeda  satu  dengan  yang  lainnya.  Secara garis  besar  terdapat  dua  buah  konsep  perilaku  yang  mendasari  pemikiran  dari  teori-teori tersebut, yaitu : 1). Konsep yang mendasarkan pada perilaku manusia yang bersifat altruistic , yaitu perilaku pro sosial yang lebih mementingkan kepentingan orang lain, atau kepentingan bersama, dan 2). Konsep yang mendasarkan pada nilai utilitas, atau nilai kegunaan pribadi.
Konsep yang mendasarkan pada perilaku manusia yang bersifat altruistic menyatakan bahwa perilaku  seseorang  dilakukan  karena  adanya  pertimbangan/kewajiban  moral  dari  individu dengan  mengutamakan  kepentingan  orang  lain  atau  kepentingan  bersama,  dan mengesampingkan kepentingan dirinya sendiri. Konsep perilaku ini hanya dapat diterapkan terhadap  individu  yang  telah  memiliki  kesadaran  yang  tinggi  bahwa  suatu  perilaku  akan memberikan  konsekuensi  tertentu  untuk  mencapai  tujuan  bersama.  Tentu  saja  konsep  ini sangat tidak relevan  dengan kondisi dimana kesadaran individu masih sangat rendah.
Berbeda  dengan  konsep    perilaku altruistic ,  konsep  perilaku  yang  mendasarkan  pada  nilai utilitas  lebih  menunjukan  perilaku  manusia  yang  rasional  dalam  menentukan  pilihannya. Konsep  ini  memiliki  kesamaan  dengan  konsep  perilaku  pada  ilmu  ekonomi  mikro.  Yang membedakan  hanya  pada  teori  ekonomi  mikro    perilaku  manusia  terbentuk  atas  dasar preferensinya sedangkan pada ilmu psikologi  perilaku manusia terbentuk atas dasar sikapnya (attitude). Teori perilaku yang mendasarkan pada sikap (attitude) telah memberikan banyak kontribusi, dan manfaat bagi pemahaman, dan perkembangan teori perilaku di bidang ilmu psikologi, salah satunya adalah teori niat/intensi berperilaku.
Secara khusus teori intensi berperilaku telah dikembangkan oleh Fishben, dan Ajzen.  Teori ini yang awalnya dinamai Theory of Reasoned Action (TRA), dikembangkan pada tahun 1967, selanjutnya  TRA  terus  direvisi,  dan  diperluas  oleh  Ajzen,  dan  Fishbein  menjadi Theory  of Planned Behavior (TPB).
TRA/TPB  dimulai  dengan  melihat  intensi  berperilaku  sebagai  variabel  terdekat  dari  suatu perilaku.  Diyakini bahwa semakin kuat intensi seseorang untuk menampilkan suatu perilaku
tertentu,  diharapkan  semakin  berhasil  ia  melakukannya.  Intensi  adalah  suatu  fungsi  dari beliefs, dan atau informasi yang penting mengenai kecenderungan bahwa menampilkan suatu perilaku  tertentu  akan  mangarahkan  pada  suatu  hasil  yang  spesifik.  Intensi  bisa  berubah karena  waktu.  Semakin  lama  jarak  antara  intensi,  dan  perilaku,  semakin  besar kecenderungan terjadinya perubahan intensi. Karena Ajzen, dan Fishbein tidak hanya tertarik dalam  hal  meramalkan  perilaku  tetapi  juga  memahaminya,  mereka  mulai  mencoba  untuk mengindentifikasi  penentu-penentu  dari  intensi  berperilaku.  Mereka  berteori  bahwa  intensi adalah suatu fungsi dari dua penentu utama, yaitu 1). sikap terhadap perilaku, dan 2). norma subjektif dari perilaku.
Sikap terhadap perilaku/ attitude toaward behavior (ATB),  dianggap sebagai variabel pertama dari intensi perilaku. Sikap adalah kepercayaan positif atau negatif untuk menampilkan suatu perilaku  tertentu.  Kepercayaan  atau beliefs ini  disebut  dengan behavioral  beliefs .  Seorang individu akan berniat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu ketika ia menilainya secara positif. Sikap ditentukan oleh kepercayaan-kepercayaan individu mengenai konsekuensi dari menampilkan  suatu  perilaku  ( behavioral  beliefs ),  ditimbang  berdasarkan  hasil  evaluasi terhadap konsekuensinya ( outcome evaluation ). Sikap tersebut dipercaya memiliki pengaruh langsung  terhadap  intensi  berperilaku,  dan  dihubungkan  dengan  norma  subjektif,  dan perceived behavioral control .
Model  TRA/TPB  mengkuantifikasi  konsekuensi  dengan  mengalikan  kemungkinan  subjektif bahwa  konsekuensi  tersebut  akan  terjadi  jika  perilaku  dilaksanakan  dengan  evaluasi mengenai  konsekuensi  tersebut (evaluation  of  that  consequence) .  Hasil  perkalian  ini dijumlahkan untuk sejumlah konsekuensi yang mungkin.
Norma subyektif /subjective norm (SN) dari perilaku, adalah persepsi seseorang mengenai tekanan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku (Ajzen,1988). Norma subjektif, juga diasumsikan sebagai suatu fungsi dari beliefs yang secara spesifik seseorang setuju atau tidak  setuju  untuk  menampilkan  suatu  perilaku.  Kepercayaan-kepercayaan  yang  termasuk dalam norma-norma subjektif disebut juga kepercayaan normatif ( normative beliefs ). Seorang individu akan berniat menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia mempersepsi bahwa orang- orang  lain  yang  penting  berfikir  bahwa  ia  seharusnya  melakukan  hal  itu.  Orang  lain  yang penting tersebut bisa pasangan, sahabat, dokter, dsb. Hal ini diketahui dengan cara menanyai responden untuk menilai apakah orang-orang lain yang penting cenderung akan setuju atau tidak setuju jika ia menampilkan perilaku yang dimaksud.
Dalam model TRA/TPB, norma subjektif adalah fungsi dari normative beliefs , yang mewakili persepsi  mengenai preferensi  signficant  others mengenai  apakah  perilaku  tersebut  harus
dilakukan. Model ini mengkuantifikasi beliefs ini dengan mengalikan kemungkinan subjektif seorang significant  other (disebut referent )  berpikir  bahwa  seseorang  harus  melaksanakan perilaku tersebut dengan motivasi seseorang untuk mengikuti (motivation to comply) apa yang ingin dilakukan oleh referent .
Meskipun teori ini berangkat dari kajian psikologi sosial, dan dilahirkan oleh profesor di bidang psikologi  sosial,  tetapi  aplikasi  teori  ini  telah  merambah  ke  banyak  bidang  kajian,  seperti kesehatan, dan olah raga (Godin dkk., 1992; Billari & Philipov, 2005; Higgins & Marcum, 2005; Kouthouris  &  Spontis,  2005),  pendidikan  (Okun  &  Sloane,  2002;  Martin  &  Kullina,  2004; Marrone, 2005), marketing (Chiou, 1998), organizational behavior (Kolvereid, 1996; Wiethoff, 2004; Lanigan & Bentley, 2006), dan lain lain.
Penelitian,  dan  pembahasan  mengenai  teori  ini  juga  telah  banyak  dilakukan  sejak  mulai dipublikasikan  oleh  penggagasnya,  bahkan  oleh  penggagasnya  sendiri.  Misalnya  di  tahun 1986 Ajzen bersama Madden meneliti tentang bagaimana memprediksi perilaku yang terarah ke  pencapaian  tujuan  melalui  komponen-komponen  TPB.  Di  tahun  1991  Ajzen  bersama Driver meneliti tentang bagaimana memprediksi keikutsertaan dalam kegiatan wisata melalui beliefs .  Ajzen,  dan  Fishbein  masih  terus  melakukan  penelitian-penelitian,  dan  kajian-kajian bahkan hingga di tahun 2000-an untuk terus menyempurnakan teori mereka.
Ada beberapa tujuan, dan manfaat dari teori ini, antara lain adalah untuk meramalkan, dan memahami pengaruh-pengaruh motivasional terhadap perilaku yang bukan dibawah kendali atau kemauan individu sendiri. Untuk mengidentifikasi bagaimana, dan kemana mengarahkan strategi-strategi  untuk  perubahan  perilaku,  dan  juga  untuk  menjelaskan  pada  tiap  aspek penting beberapa perilaku manusia seperti mengapa seseorang membeli mobil baru, memilih seorang calon pemimpin dalam pemilu, mengapa tidak masuk kerja atau mengapa melakukan hubungan pranikah, dan lain sebagainya. Teori ini juga  menyediakan suatu kerangka berpikir untuk mempelajari sikap terhadap perilaku.
Berdasarkan TPB, penentu terpenting perilaku seseorang adalah intensi untuk berperilaku. Intensi  individu  untuk  menampilkan  suatu  perilaku  adalah  kombinasi  dari  sikap  untuk menampilkan perilaku tersebut, dan norma subjektif. Sikap individu terhadap perilaku meliputi kepercayaan  mengenai  suatu  perilaku,  evaluasi  terhadap  hasil  perilaku,  norma  subjektif, kepercayaan normative, dan motivasi untuk patuh.
Jika seseorang mempersepsi bahwa hasil dari menampilkan suatu perilaku tersebut positif, ia akan  memiliki  sikap  positif  terhadap perilaku  tersebut.  Demikan  juga  sebaliknya,  jika  suatu
perilaku dipikirkan negatif maka ia akan memiliki sikap negatif terhadap perilaku tersebut. Jika orang-orang  lain  yang  relevan  memandang  bahwa  menampilkan  perilaku  tersebut  sebagai sesuatu  yang  positif,  dan  seseorang  tersebut  termotivasi  untuk  memenuhi  harapan  orang- orang lain yang relevan, maka itulah yang disebut dengan norma subjektif yang positif. Jika orang-orang lain melihat perilaku yang akan ditampilkan sebagai sesuatu yang negatif,  dan seseorang  tersebut  ingin  memenuhi  harapan  orang-orang  lain  tersebut,  itu  yang  disebut dengan  norma  subjektif  negatif.  Sikap,  dan  norma subjektif  diukur  dengan  skala (misalnya skala Likert) menggunakan frase suka/tidak suka, baik/buruk, dan setuju/tidak setuju. Intensi untuk  menampilkan  suatu  perilaku  tergantung  pada  hasil  pengukuran  sikap,  dan  norma subjektif. Hasil yang positif mengindikasikan intensi berperilaku. Menurut Eagly dan Chaiken (1993),  pada  TRA  penggunaannya  dibatasi  pada  kelompok  perilaku  yang  bisa  dikatakan volitional atau voluntary ,  yaitu perilaku yang dilaksanakan seseorang karena dia memutuskan untuk  melaksanakannya.  Pembatasan  ini  memiliki  konsekuensi  karena  perilaku  yang membutuhkan  keterampilan,  sumber  daya,  dan  kesempatan  yang  tidak  tersedia  bukan perilaku yang volitional sepenuhnya. Teori ini juga memilih untuk tidak memberi ruang pada kemungkinan  bahwa  sikap  kadang-kadang  menimbulkan  perilaku  yang  tidak  melibatkan pikiran. Perilaku seperti itu bisa saja terjadi, misalnya kebencian terhadap kelompok, ras, atau etnis  menimbulkan  kekerasan  yang  tiba-tiba,  dan  spontan,  atau  kesukaan  pada  produk tertentu menimbulkan perilaku yang dikenal sebagai impulse buying . Pada teori ini  dibatasi modelnya pada perilaku volitional , sehingga tidak menyertakan perilaku yang mungkin timbul, dan  bebas  dari  sikap  karena  sudah  merupakan  kebiasaan  seperti  menggunakan  sabuk pengaman.
Fishbein dan Ajzen menyatakan bahwa intensi berkorelasi dengan perilaku, dengan syarat keduanya diukur pada tingkat spesifisitas yang sama, dan interval waktu antara pengukuran intensi, dan perilaku cukup dekat. Randall dan Wolff (1994) melakukan meta-analisis kepada 98 penelitian untuk menguji hubungan antara intensi, dan perilaku berkaitan dengan interval waktu.
Berbeda dengan Fishbein dan Ajzen, Randall dan Wolff menemukan bahwa hubungan intensi dengan perilaku tetap kuat walaupun interval prediksinya mencapai 15 tahun. Korelasi intensi, dan perilaku tidak menurun secara signifikan dengan berjalannya waktu.
Dalam TRA, dan TPB, sikap yang diperhitungkan adalah sikap terhadap perilaku, bukan sikap terhadap target. Sikap terhadap perilaku masuk ke dalam model sebagai salah satu variabel yang mempengaruhi intensi. Variabel lain yang mempengaruhi intensi adalah norma subjektif.
Ada satu variabel yang mempengaruhi intensi, dan terdapat dalam TPB namun tidak terdapat pada TRA yaitu PBC. Model ini dapat dinyatakan secara matematis sebagai berikut:

## B ≈ I = w1ATB + w2SN + w3PBC...(2.12)
yang mana :
B adalah perilaku (behavior),
I adalah intensi (behavioral intention) ,
ATB   adalah sikap terhadap perilaku (attitude toaward behaviour) ,
SN adalah norma subjektif (subjective norm) ,
PBC   adalah perceived behavioral control , dan
w adalah  bobot  yang  mengindikasikan  pentingnya  variabel-variabel  tersebut  secara relatif.
TRA (Gambar 2.1) paling berhasil ketika diaplikasikan pada perilaku yang di bawah kendali individu  sendiri.  Jika  perilaku  tersebut  tidak  sepenuhnya  di  bawah  kendali  atau  kemauan individu, meskipun ia sangat termotivasi oleh sikap ,dan norma subjektifnya, ia mungkin tidak akan secara nyata menampilkan perilaku tersebut.
Sumber : Fishbein, M., Ajzen, I. (1975)
Gambar 2.1 Model Theory of Reasoned Action
Sebaliknya, TPB dikembangkan  untuk memprediksi perilaku-perilaku yang sepenuhnya tidak di bawah kendali individu. Perbedaan utama antara TRA, dan TPB adalah tambahan penentu intensi berperilaku yang ke tiga, yaitu PBC, lihat Gambar 2.2. PBC ditentukan oleh dua faktor yaitu control beliefs, keyakinan mengenai kemampuan untuk mengendalikan, dan perceived power, persepsi  mengenai  kekuasaan  yang  dimiliki  untuk  melakukan  suatu  perilaku.  PBC mengindikasikan  bahwa  motivasi  seseorang  dipengaruhi  oleh  bagaimana  ia  mempersepsi tingkat kesulitan atau kemudahan untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Jika seseorang memiliki control beliefs yang kuat mengenai faktor-faktor yang ada yang akan memfasilitasi suatu  perilaku,  maka  seseorang  tersebut  memiliki  persepsi  yang  tinggi  untuk  mampu
Keyakinan Sikap X evaluasi hasil Keyakinan Normatif X Motivasi Sikap Norma Subyektif Itensi Perilaku
mengendalikan suatu perilaku. Sebaliknya, seseorang tersebut akan memiliki persepsi yang rendah  dalam  mengendalikan  suatu  perilaku  jika  ia  memiliki control  beliefs yang  kuat mengenai  faktor-faktor  yang  menghambat  perilaku.  Persepsi  ini  dapat  mencerminkan pengalaman  masa  lalu,  antisipasi  terhadap  situasi  yang  akan  datang,  dan  sikap  terhadap norma-norma yang berpengaruh di sekitar individu.
Sumber : Ajzen, I., (1991)
Gambar 2.2  Model Theory of Planned Behavior
TPB didasarkan  pada  asumsi  bahwa  manusia  adalah  makhluk  yang  rasional  ,  dan menggunakan  informasi-informasi  yang  mungkin  baginya,  secara  sistematis.  Orang memikirkan implikasi dari tindakan mereka sebelum mereka memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku-perilaku tertentu. Masalah terkait TRA akan muncul jika teori tersebut diaplikasikan pada perilaku yang tidak sepenuhnya di bawah kendali seorang individu tersebut.  Untuk  mengatasi  keterbatasan  tersebut,  Ajzen  memodifikasi  TRA  dengan mengikutsertakan  variabel  intensi  yang  ke  tiga  yang  disebut perceived  behavioral  control (PBC). Dengan tambahan variabel ke tiga tersebut, ia menamai ulang teorinya menjadi Theory of  Planned  Behavior (TPB).  PBC  menunjuk suatu  derajat  dimana seorang  individu  merasa bahwa tampil atau tidaknya suatu perilaku yang dimaksud adalah di bawah pengendaliannya. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku  tertentu    jika  ia  percaya  bahwa  ia  tidak  memiliki  sumber  atau  kesempatan  untuk melakukannya meskipun ia memiliki sikap yang positif , dan ia percaya bahwa orang-orang lain  yang  penting  baginya  akan  menyetujuinya.  PBC  dapat  mempengaruhi  perilaku  secara langsung atau tidak langsung melalui intensi. Jalur langsung dari PBC ke perilaku diharapkan
Kontrol Perilaku Keyakinan KontrolPrlk X Keakuratan informasi Keyakinan SikapX Evaluasi Hasil Keyakinan Normatif X Motivasi Sikap Norma Subyektif Intensi Perilaku
muncul  ketika  terdapat  keselarasan  antara  persepsi  mengenai  kendali  ,  dan  kendali  yang aktual dari seseorang atas suatu perilaku.
Kontrol  perilaku  yang  dirasakan/ perceived  behavioral  control (PBC),  adalah  persepsi mengenai  kemudahan  atau  kesulitan  dalam  melakukan  perilaku,  dan  diasumsikan merefleksikan  pengalaman  di  masa  lalu  dan  antisipasi  mengenai  halangan  (Ajzen,  1988). PBC  adalah  fungsi  dari control  beliefs ,  yaitu beliefs mengenai  adanya  faktor-faktor  yang mempermudah atau mempersulit dilaksanakannya suatu perilaku , dan persepsi mengenai kekuatan  faktor-faktor  tersebut.  Model theory  of  planned  behavior mengkuantifikasi control beliefs dengan mengalikan kemungkinan subjektif adanya faktor-faktor yang mempersulit atau mempermudah dilaksanakannya suatu perilaku (strength of control belief atau control belief strength) dengan  seberapa  jauh  adanya  faktor  tersebut  memiliki  kekuatan  untuk mempermudah atau mempersulit pelaksanaan perilaku (power of control belief atau control belief power) . Hasil perkalian ini dijumlahkan sesuai dengan jumlah control beliefs yang ada.

## 3.  PEMBAHASAN
Studi tentang perhitungan VRS dengan pendekatan WTP metode stated preference (SP) lebih dominan digunakan dibanding metode reaveled preference (RP), karena metode SP memiliki kelebihan dibanding metode RP. Salah satu kelebihannya adalah metode SP lebih fleksibel dalam  menilai  keselamatan  transportasi  jalan  (Andersson  dan  Lindberg,  2009;  Hultkrantz, Lindberg,  dan  Andersson,  2006;  Johannesson,  Johansson,  dan  O'Connor,  1996).  Apabila pendekatan  WTP  dengan  metode  RP  hanya dapat  digunakan untuk  menilai  WTP  individu, dan keluarga secara terpisah, berbeda dengan pendekatan WTP dengan metode SP yang mampu menilai WTP keduanya secara bersamaan, selain itu penilaian dengan metode SP bisa    mencakup  penilaian altutristic responden  (Bergstrom,  1982;  Andersson  dan  Linberg, 2009; Jones Lee, 1991).
Dari    uraian    mengenai  model  utilitas  deterministk  terlihat  bahwa  model  tersebut mengandalkan pada keakuratan dalam melakukan penilaian terhadap utilitas yang dirasakan individu terhadap alternatif-alternatif pilihan. Dalam  pemilihan  alternatif, penilaian terhadap utilitas  biasanya  didasarkan  pada  hal  yang  teramati,  sedangkan  faktor-faktor  yang  tidak teramati  tidak  dapat  diukur  secara  matrik  yang  dinyatakan  sebagai  variabel  acak.  Penilian terhadap  utilitas  yang  teramati  tersebut  dilakukan  bukan  dari  sudut  pandang  konsumen secara  internal  tetapi  dari  sudut  pandang  peneliti  yang  menempatkan  dirinya  sebagai konsumen yang ditelitinya dengan mencoba untuk menilai utilitas yang dirasakan konsumen berdasarkan informasi yang dimiliki peneliti mengenai atribut-atribut yang ada pada alternatif
tanpa  berinteraksi  secara  langsung  dengan  konsumen  yang  ditelitinya.  Joshi  (2003) mendeskripsikan    penilaian  utilitas  ini  sebagai  penilaian  yang  berdasarkan ” intuisi ” dari peneliti.
Untuk dapat  memahami perilaku individu secara baik, dan benar, khususnya perilaku memilih diperlukan suatu pendekatan pemahaman yang berorentasi pada faktor internal individu yang mencakup persepsi maupun sikap individu terhadap serangkaian alternatif yang ada. Sikap merupakan konsep paling penting dalam memahami perilaku konsumen, sedangkan persepsi memegang  peranan  penting  dalam  pemasaran  suatu  produk  karena  akan  mempengaruhi perilaku  individu  dalam  menetapkan  pilihannya  (Simamora,  2004).  Sikap,  dan  persepsi seseorang dalam perilaku memilih ini hanya dapat dipahami dengan melakukan pendekatan dari perspektif psikologi.
Metode  SP  menurut  beberapa  peneliti  sangatlah  kontroversial,  dan  mendapatkan  banyak kritik,  karena  diyakini  metode  ini  belum  dapat  menetapkan  preferensi  responden  dengan tepat, dan masih banyak menimbulkan bias (Desvouges dkk., 1993; Diamond dan Hausman, 1994;  Kahneman  dkk.,  1999).  Menurut    Kahneman  dkk.  (1999  :  204),  jawaban  responden terhadap pertanyaan  pada survei  SP lebih merefleksikan sikapnya  ketimbang preferensinya. Selain itu bias yang terjadi pada survei SP  juga disebabkan karena desain pertanyaan yang tidak tepat (Smith, 1992; Carson dan Mitchell, 1995). Metode SP yang dibangun atas dasar model  utilitas  deterministik,  digunakan  untuk  mengetahui  perilaku  responden.  Pada  model tersebut dijelaskan bahwa fungsi utilitas pembentuk preferensi sifatnya koheren, dan invariant (Arrow dkk., 1996).  Pada  kenyataannya asumsi ini telah diuji, dan ditolak dalam berbagai penelitian yang dilakukan di bidang psikologi.  Menurut  Fujii dan Garling (2002 : 390),  jika diasumsikan  fungsi  utilitas  pembentuk  preferensi  sifatnya koheren, dan invariant, mestinya serangkaian  alternatif  preferensi  responden  yang  dibangun  pada  kondisi  hipotetis  adalah sama  dengan  serangkaian  alternatif  preferensi  responden  pada  kondisi  sebenarnya.  Pada kenyataannya  ditemukan  bukti  lain,  karena  serangkaian  alternatif  preferensi  responden tersebut tergantung pada konteks (Dawes, 1998; McFadden, 1999). Kemudian jika asumsi itu benar, mestinya respon setiap responden dalam menaggapi serangkaian alternatif preferensi yang sama tidak berbeda (Kahneman dkk., 1991; Keuhberger, 1998; Tversky dan Kahneman, 1981).  Pada  kenyataannya  respon  setiap  responden  ketika  dihadapkan  pada  serangkaian alternatif pilihan preferensi yang sama  persepsinya  bisa berbeda –beda,  tergantung kepada aspek rasionalitas masing-masing, dan kemampuan kognitifnya (Payne dkk., 1993). Berbagai konteks  yang  didokumentasikan  dalam  studi  psikologi  ini  telah  sering    disebutkan  sebagai bias atau anomali (Dawes, 1998;  Kahneman dkk., 1991).  Masih berkaitan dengan metode SP, menurut  Fujii dan Garling (2002 : 391), pertanyaannya  adalah : Apakah mungkin metode
SP dapat mengetahui berbagai alternatif preferensi  responden  sebenarnya ? Beberapa Ahli Psikologi  Kognitif  (seperti  :  Fischhoff,  1991;  Montgomery,  1983;    Svenson,  1992,  1998), berpendapat  bahwa  preferensi  manusia  terbangun (are  constructed), sehingga  alternatif preferensi  tersebut  tergantung  pada  konteks  yang  membangunnya,  atau  dengan  kata  lain pilihan  dari  alternatif  preferensi  responden  dapat  diketahui  setelah  responden  tersebut melakukan pilihannya. Pendapat ini dibenarkan oleh para peneliti lainnya (seperti : Ajzen dkk., 1996;  Schkdane  dan  Payne,  1994;  Slovic,  1995),  dan  menurut  mereka  banyak  ditemui preferensi  yang  dirancang  pada  survei  SP  tidak  dipahami  oleh  responden.    Pertanyaan selanjutnya  menurut  Fujii dan Garling  (2002 : 392)  adalah :  Sejauh mana  preferensi yang dipilih responden pada survei SP akan merefleksikan perilaku sebenarnya?  Menurutnya, ada dua  alasan  yang  meragukan  bahwa  preferensi  yang  dipilih  responden  tidak  merefleksikan perilakunya,  yaitu  :  1).  Apakah  preferensi  yang  dibangun  pada  kondisi  hipotetis  telah merefleksikan perilaku responden sebenarnya ?  2). Pada ilmu psikologi, variabel sikap lebih stabil  digunakan  untuk  memprediksi  perilaku  (Eagly  dan  Chaiken,  1993).  Dalam  kaitannya dengan  hal  tersebut,  variabel    preferensi  yang  dipilih  responden  hanya  dianggap  sebagai bagian dari variabel sikap. Namun demikian, bukan artinya metode SP tidak bisa dipakai untuk memprediksi  suatu  perilaku.  Untuk  mengurangi  bias  yang  terjadi,  disarankan  dalam merancang kuisioner survei SP lebih cermat (Baron, 1997; Mc Fadden, 1998, 1999; Smith 1992). Selain itu untuk mengurangi bias yang terjadi dapat digunakan metode statistik yang sesuai (Ben-Aktiva dan Morikawa, 1990; Morikawa, 1994; Morikawa dkk., 1991; Wardman, 1991).  Berkaitan  dengan  variabel  sikap,  faktanya  banyak  juga  ditemukan  bukti  empiris penelitian  lainnya  yang  menjelaskan  bahwa  variabel  sikap  tidak  bisa  digunakan  sebagai variabel  yang akurat untuk memprediksi suatu  perilaku (Fishbein dan Ajzen, 1975; Sheppard dkk.,  1988).  Bukti  ini  sesungguhnya  hanya  sebagian  kecil  temuan,  masih  banyak  variabel lainnya  yang  mempengaruhi  perilaku  manusia  selain  sikap,  seperti  tekanan  social  (Asch, 1951;  Fishbein  dan  Ajzen,  1975;  Wood,  2000),  norma  personal,  moralitas,  dan  kontrol terhadap perilaku (Ajzen, 1985, 1991). Ketidakmampuan variabel sikap untuk memprediksi perilaku secara akurat, karena adanya variabel lain yang mempengaruhi perilaku, merupakan alasan untuk menduga bahwa perilaku yang sebenarnya tidak semata-mata ditentukan oleh preferensi yang dipilih.
Suatu bagian terpenting dalam teori sikap adalah penjelasan tentang niat berperilaku /behavioral intention yang merupakan variabel prediksi terbaik untuk mengetahui perilaku,  sebagaimana  dijelaskan  pada Theory  of  Reason  Action (TRA)  dari  Fishbein  dan Ajzen (1967) dan Theory planned behavior (TPB) dari Fishbein dan Ajzen (1988). Selanjutnya menurut Fujii dan Garling (2002 : 392), niat berperilaku sebenarnya adalah sebuah komitmen untuk bertindak, bukan hanya sekedar keinginan untuk bertindak. Terdapat perbedaan makna
antara  keduanya.  Keinginan  untuk  bertindak  merefleksikan  preferensi  responden  untuk bertindak,  sedangkan  komitmen  untuk  bertindak  merefleksikan  kesanggupan  responden untuk bertindak. Sebagai contoh komitmen  responden untuk membantu  responden lainnya tanpa harus memperdulikan biayanya adalah salah satu bentuk contoh perilaku yang tidak bisa dijelaskan oleh teori ekonomi mikro.
Meskipun  niat  berperilaku  adalah  variabel  terbaik  untuk  memprediksi  perilaku  dibanding variabel  lainnya,  tetapi  variabel  ini  juga  tidak  sempurna.  Garling  dkk.  (1998),  menjelaskan bahwa  banyak  berbagai  macam  faktor  yang  telah  dibuktikan  melalui  kajian  empiris  yang mempengaruhi  perilaku,  sehinngga  diyakini  telah  terjadi  inkonsistensi  dari  niat  berperilaku untuk  memprediksi  perilaku.  Misalnya    responden  bisa  jadi  telah  menyatakan  niatnya  atas suatu    perilaku  yang  dikondisikan,  tetapi  pada  kenyataannya  responden  tersebut  tidak berperilaku  sesuai  niatnya  (diistilahkan  olehnya  sebagai  suatu  kesalahan  karena pelaksanaan /an error of commission ),  atau  responden bisa jadi tidak menyatakan niatnya atas  suatu  perilaku  yang  dikondisikan,    tetapi  pada  kenyataannya  responden  tersebut berperilaku sesuai perilaku yang dikondisikan (diistilahkan olehnya sebagai suatu kesalahan karena kelalaian /an error of omission ).  Penyebab utama dari kesalahan karena kelalaian /an error of omission adalah karena kebiasaan yang tidak dapat terkontrol oleh niat (Oullete dan Wood,  1998;  Ronis  et  al.,  1989;  Verplanken  dan  Aarts,  1999).  Penyebab  lainnya  yang menyebabkan inkonsistensi dari niat adalah perilaku responden yang berubah-ubah (Fishbein dan Ajzen, 1975).
Dari seluruh penjelasan di atas, diyakini bahwa metode SP yang digunakan untuk penetapan nilai preferensi/WTP berkeselamatan yang dibangun atas dasar teori perilaku dari prespektif ilmu mikro ekonomi saat ini belum optimal. Hal ini disebabkan karena belum ada instrumen yang mengontrol tentang kesesuaian peryataaan/jawaban responden tentang kesediaannya membayar biaya keselamatan terhadap perilakunya . Di sisi lain dari prespektif ilmu psikologi, niat  berperilaku/intensi  diyakini  sebagai  variabel  terbaik  untuk  memprediksi  perilaku.    Oleh karena  itu  untuk  mengontrol  nilai  preferensi/WTP  berkeselamatan  tersebut,  perlu dikembangkan  suatu  alternatif  kerangka  pemikiran  baru  (inovasi),  dengan  cara mengikutsertakan  variabel  intensi  sebagai  instrumen  yang  mengontrol  penetapan  nilai preferensi/WTP  berkeselamatan  terhadap  perilakunya.  Pada  penelitian  ini  disebut  sebagai intensi berkeselamatan.

## 4.  KESIMPULAN
Dalam  kaitannya  dengan  penelitian  ini,  yang  selanjutnya  perlu  dilakukan  adalah mengikutsertakan intensi berkeselamatan pada model penetapan VRS dengan pendekatan WTP  metode  SP  sebagai  instrumen  kontrol,  dan  menganalisis  interaksi  antara  preferensi berkeselamatan  dengan  intensi  berkeselamatan  dalam  menentukan  perilaku  membayar keselamatan.

## 5.  DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I.  and Madden, T.J. 1986. Prediction  of Goal-Directed Behavior: Attitudes, Intentions, and Perceived Behavioral Control. Journal  of Experimental Social Phsycology, 22, 453- 474.
Ajzen, I. 1988.Attitudes, Personality,  and  Behavior. Milton-Keynes, Engl and: Open University Press & Chicago, Il: Dorsey Press.
Ajzen,  I.,  1985.  From  Intentions    to  Actions:  A  Model    of  Planned  Behavior.  In:  Kuhl,  J., Beckmann, J. (Eds.), Action Control: From Cognition  to Behavior. Springer, Heidelberg, Pp. 11 –39.
Ajzen,  I.,  1991.  The  Model      of  Planned  Behavior.  Organizational  Behavior    and  Human Decision Processes 50, 179 –211.
Ajzen,  I.,  Brown,  T.C.,  Rosenthal,  L.H.,  1996.  Information  Bi  as  In  Contingent  Valuation:
Effects    of  Personal  Relevance,  Quality    of  Information,    and  Motivation.  Journal    of Environmental Economics  and Management 30, 43 –57.
Andersson,  H.,    and  Lindberg,  G.,  2009.  Benevolence    and  The  Value    of  Road  Safety. Accident Analysis  and Prevention, 41(2), 286e293.
Andersson,  H.,  2005.  The  Value    of  Safety    as  Revealed  In  The  Swedish  Car  Market:  An Application  of The Hedonic Pricing Approach. Journal  of Risk  and Uncertainty, 30(3), 211e239.
Andersson. H., 2013. Consistency In Preferences For Road Safety, Elsevier.
Andersson. H., 2013. Willingness  to Pay For  Road Safety  and Estimates  of The Risk  of Death:Evidence From A Swedish Contingent Valuation Study, Elsevier.
Arrow, K. J., Colombat to, E., Perlman, M., Schmidt, C., 1996. The Rational Foundations  of Economic Behaviour. Macmillan Press, London.
Asch,  S.,  1951.  Effects    of  Group  Pressure  Upon  The  Modification    and  Dis  tortion    of Judgement.  In:  Guestzkow,  M.H.  (Ed.),  Groups,  Leadership    and  Men.  Carnegie, Pittsburgh, Pp. 117 –190.
Baron,  J.,  1997.  Biases  In  The  Qualitative  Measurement    of  Values  For  Public  Decisions. Psychological Bulletin 122, 72 –88.
Ben-Akiva,  M.,  Morikawa,  T.,  1990.  Estimation    of  Switching  Models  From  Revealed Preferences  and Stated Intentions. Transportation Research 24a (6), 485 –495. Ben-Aktiva, M.,  and Lerman, S.R., 1985.Discrete Choice Analysis, Model   and Aplication  to Travel Dem and.
Billari, F.C.,  and Philipov, D. 2005. Attitudes, Subjective Norms  and Perceived Behavioral Control  as Predictors  of Fertility Intentions, Prepared For Paa 2005.
Carson, R.T., Mitchell, R.C., 1995. Sequencing  and Nesting In Contingent Valuation Surveys. Journal  of Environmental Economics  and Management 28, 155 –173. Chiou, Jyh-Shen., 1998. The Effects  of Attitude, Subjective Norm,  and Perceived Behavioral Control  On  Consumers’  Purch  ase  Intentions:  The  Moderating  Effects    of  Product
Knowledge  and Attention  to Social Comparison Information. Proc Natl.Sci. Counc. Roc ( C ). Vol.9 No.2, 298-308
Dawes, R.M., 1998. Behavioral Decision Making  and Judgment. In: Gilbert, D.T., Fiske, S.T., Lindzey, G. (Eds.), H andbook  of Social Psychology, Fourth Ed. Mcgraw-Hill, Bos ton, Ma, Pp. 497 –548.
Desvouges,  W.H.,  Johnson,  F.R.,  Dunford,  R.W.,  Hudson,  S.P.,  Wilson,  K.N.,  1993.  Me asuring  Natural  Resource  Damage  With  Contingent  Valuation:  A  Test    of  Validity    and Reliability. In: Contingent Valuation: A Critical  assessment. North-Holl and, Amsterdam, Pp. 91 –159.
Diamond, P.A., Hausman, J.A., 1994. Contingent Valuation: Is Some Number Better Than No Number? Journal  of Economic Perspectives 8, 45 –64.
Eagly,  A.H.,  Chaiken,  S.,  1993.  The  Psychology    of  Attitudes.  Harcourt  Brace  College Publishers, Fort Worth, Tx.
Fischh off, B., 1991. Value Elicitation: Is There Anything In There? American Psychologist 46, 837 –847.
Fishbein,  M.,  Ajzen,  I.,  1975.  Belief,  Attitude,  Intention,    and  Behavior:  An  Introduction    to Model   and Research.
Fujii, S., Garling, T., 2002. Application  of Attitude Model  For Improved Predictive Accuracy of Stated Preference Methods In Travel Dem and Analysis, Transportation Research Part A 37(2003)389-402, Pergamon.
Godin, G., Valois, P., Lepage, L., & Desharnais, R. (1992). Predic tors  of Smoking Behaviour: An Application  of Ajzen's Theory  of Planned Behavior.British Journal  of Addiction, 87, 1335-1343.
Higgins, G.E.  and Marcum, C.D., 2005, Can The Theory  of Planned Behavior Mediate The Effects  of Low Self-Control On Alcohol Use?, College Student Journal, Vol. 39, Issue: 1. Hultkrantz, L., Lindberg, G.,  and  andersson, C. (2006). The Value  of Improved Road Safety. Journal  of Risk  and Uncertainty, 32(2), 151e170.
Johannesson, M., Johansson, P.- O.,  and O’connor, R. M., 1996. The Value  of Private. Jones-Lee, M. W., 1974. The Value  of Changes In The Probability  of Death Or Injury. Journal of Political Economy, 82(4), 835e849.
Joshi, P.,M., 2003. R asoned Action Versus Planned Behaviour In Bus Use, Dissertation, The Ohio State University.
Kahneman, D., Knetsch, J.L., Thaler, R.H., 1991. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion  and Status Quo Bi as. Journal  of Economic Perspectives 5, 193 –206.
Kahneman, D., Ri tov, I., Schkade, D., 1999. Economic Preferences Or Attitude Expressions. Keuhberger,  A.,  1998.  The  Influence    of  Framing  On  Risky  Decisions:  A  Meta-Analysis. Organizational Behavior  and Human Decision Processes 75 (1), 23 –55. Kolvereid, L. 1996. “Prediction  of Employment Status Choice Intentions” Entrepreneurship Theory  and Practice. 21 (1), 47-57.
Koppelman.  F.  S.    and  Ch  andra  Bhat,  2006.    A  Self  Instructing  Course    In  Mode  Choice Modeling: Multinomial  and Nested Logit Models
Kouthouris, C.H.  and Spontis, A., 2005, Outdoor Recreation Participation: An Application  of The Theory  of Planned Behavior.,The Sport Journal, Vol. 8 No. 3, United States Sport Academy.
Lanigan,  Mary  L.    and  Bentley,  Jennifer.,  2006.  Collecting  Sophisticated  Evaluations  Even When Corporate Culture Is Resistant. Performance Improvement . Vol.45 No.1, 32-51 Marrone,  Stephen  Richard  2005.  Attitudes,  Subjective  Norms    and  Perceived  Behavioral Control:  Critical  Care  Nurses  Intentions   to  Provide  Culturally  Congruent  Care    to  Arab Muslims. Research Report. Columbia University Teachers Colllege
Martin, J.J.  and Kullina, P.H., 2004, Self-Efficacy Theory  and Theory  of Planned Behavior: Teaching Physically Active Physical Education Cl asses, Research Quarterly For Exercise and Sport, Vol. 75 No. 3, Pp. 288 – 297
Mcfadden,  D.,  1998.  Measuring  Willingness-  to-Pay  For  Transportation  Improvement.  In: G€Arling,  T.,  Laitila,  T.,  Westin,  K.  (Eds.),  Theoretical  Foundations    of  Travel  Choice Modelling. Elsevier, Amsterdam, Pp. 251 –279.
Mcfadden, D., 1999. Rationality For Economists? Journal  of Risk  and Uncertainty 19, 73 – 105.
Morikawa,  T.,  1994.  Correcting  State  Dependence    and  Serial  Correlation  In  The  Rp/Sp Combined Estimation Method. Transportation 21 (2), 153 –165.
Morikawa, T., Ben-Akiva, M., Yamada, K., 1991. Forec asting Intercity Rail Ridership Using Revealed  Preference    and  Stated  Preference  Data.  Transportation  Research  Record 1328, 30 –35. Morikawa, T., Ben-Akiva, M., Mcfadden, D. Incorporating Psychometric Data In Econometric Travel Dem and Models. Journal  of Econometrics, In Press.
Okun,  Morris  A.    and  Sloane,  Erin  S.  (2002)  Application    of  Planned  Behavior  Theory    to Predicting  Volunteer  Enrollment  By  College  Students  In  A  Campus-B  ased  Program. Social Behavior  and Personality. Tempe: Arizona State University
Payne, J.W., Bettman, J.R., Johnson, E.J., 1993. The Adaptive Decision Maker. Cambridge University Press, New York.
Pindyck, Robert, S.,  and  andiel, L. Rubinfield, 2001.Microeconomics , New York : Prentice Hall.
Randall, D.M. & Wolff, J. A. 1994. The Time Interval In The Intention-Behaviour Relationship: Meta-Analysis.Bristish Journal  of Social Psychology, 33, 405-418.
Rosen, S. (1988). The Value  of Changes In Life Expectancy. Journal  of Risk  and Uncertainty, 1(3),  285e304.  Safety  Versus  The  Value    of  Public  Safety.  Journal    of  Risk    and Uncertainty, 13(3), 263e275.
Schkade, D.A., Payne, J.W., 1994. How People Respond  to Contingent Valuation Questions:
A  Verbal  Pro  tocol  Analysis    of  Willingness    to  Pay  For  An  Environmental  Regulation. Journal  of Environmental Economics  and Management 26, 88 –109. Simamora  Henry,    2004.  Manajemen  Sumber  Daya  Manusia.  Edisi  Ke-3.  Stie  Ykpn.
Yogyakarta.
Slovic, P., 1995. The Construction  of Preferences. American Psychologist 50, 364 –371. Smith,  V.K.,  1992.  Arbitrary  Values,  Good  Causes,    and  Premature  Verdicts.  Journal    of Environmental Economics  and Management 22, 71 –89.
Svenson, O., 1992. Differentiation  and Consolidation Model   of Human Decision Making: A Frame    of  Reference  For  The  Study    of  Pre-    and  Post-Decision  Process.  Acta Psychologica 80, 143 –168.
Svenson, O., 1998. The Perspective From Behavioral Decision Model  On Modeling  Travel Choice. In: G€Arling, T., Laitila, T., Westin, K. (Eds.), Theoretical Foundations  of Travel Choice Modelling. Elsevier, Amsterdam, Pp. 141 –172.
Tversky, A., Kahneman, D., 1981. The Framing  of Decisions  and The Psychology  of Choice. Science 211, 453 –458.
Wieth off, C. 2004, “Motivation  to Learn  and Diversity Training: Application  of The Theory  of Planned Behavioer, “Human Resource Development Quarterly, Vol.15, Pp. 263-278.
Wood,  W.,  2000.  Attitude  Change:  Persu  asion    and  Social  Influence.  Annual  Review    of Psychology 51, 539 –570.