INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 4 Tahun 2024 Page 5629-5635 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Shopping Enjoyment dan Impulse Buying: Pengguna E-Commerce Shopee
Tiara Luthfiah Rahmah 1 ✉ ,  Ayudia Popy Sesilia 2 , Findy Suri 3
Universitas Medan Area Email: ayudiapopys@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  apakah  terdapat  hubungan  antara  shopping  enjoyment  dengan impulse  buying  pengguna  e-commerce  Shopee  pada  mahasiswa  Administrasi  Perpajakan  Universitas  X. Sampel  dalam  penelitian  ini  berjumlah  150  orang.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Pengambilan data menggunakan skala likert, yaitu skala shopping enjoyment dan skala impulse buying. Dari hasil uji hipotesis diperoleh koefisien determinasi (r2)  sebesar  0,658  maka  pengaruh  shopping  enjoyment  terhadap  impulse  buying  adalah  sebesar  65,8%, sedangkan  sisanya  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  lain  seperti  promosi  penjualan,  FoMO  dan  hedonic motivation.  Untuk  melihat apakah  shopping  enjoyment memiliki  hubungan  dengan  impulse buying,  maka dilakukan uji korelasi product moment. Dengan koefisien korelasi rxy sebesar 0,811, dengan signifikan p = 0,000 < 0,05 maka dari hasil ini dapat diambil kesimpulan variabel shopping enjoyment memiliki hubungan positif signifikan dengan variabel impulse buying.
Kata Kunci : E-Commerce; Impulse Buying; Shopping Enjoyment

## Abstract
This research aims to test whether there is a correlation between shopping enjoyment and impulse buying of Shopee  e-commerce  users  among  Universitas  X  Tax  Administration  students.  The  sample  in  this  study amounted to 150 people. This research uses quantitative approach with purposive sampling technique. Data collection uses Likert scale, namely the shopping enjoyment scale and impulse buying scale. From the results of  the  hypothesis  test,  the  coefficient  of  determination  (r2)  was  0.658,  so  the  influence  of  shopping enjoyment  on  impulse  buying  was  65.8%,  while  the  rest  was  influenced  by  other  factors  such  as  sales promotions,  FoMO  and  hedonic  motivation.  To  see  whether  shopping  enjoyment  has  relationship  with impulse buying, product moment correlation test was carried out. With correlation coefficient rxy of 0.811, with  significant p  =  0.000  <  0.05,  from  these  results  it  can  be concluded  that  shopping  enjoyment  has  a significant positive relationship with impulse buying.
Keyword: E-Commerce; Impulse Buying; Shopping Enjoyment

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi internet memengaruhi efektivitas dan efisiensi kegiatan jual beli,  khususnya  melalui  platform  e-commerce  di  Indonesia.  Penelitian  mencatat  bahwa lebih  dari  90%  konsumen  lebih  suka  mencari  informasi  produk  dan  berbelanja  secara online  menggunakan  smartphone  (Tayibnapis  dkk.  dalam  Febrilia  &  Warokka,  2021). Impulse  buying,  yaitu  pembelian  yang  tidak  direncanakan,  juga  menjadi  fenomena  yang umum  terutama  di  kalangan  wanita.  Studi  sebelumnya  Beatty  &  Ferrell;  Zheng  dkk mendefinisikan  impulse  buying  sebagai  pembelian  yang  spontan  dan  cepat,  seringkali dipicu oleh stimulus dan dorongan kuat (Redine dkk., 2022). Dampak dari impulse buying meliputi  perasaan  penyesalan  dan  masalah  finansial,  bahkan  depresi  pada  tingkat  yang lebih serius (Marwa dkk. dalam Eric dkk., 2022).
Mahasiswa  Program  Studi  Administrasi  Perpajakan  Universitas  X  menjadi  subjek penelitian,  dan  banyak  dari  mereka  mengaku  melakukan  impulse  buying  secara  online. Mereka sering kali membeli produk tanpa pertimbangan matang dan lebih mementingkan keinginan  daripada  kebutuhan.  Hal  ini  mungkin  disebabkan  oleh  pengaruh  hormon endorphin  yang  dihasilkan  saat  berbelanja,  terutama  pada  usia  dewasa  awal  yang cenderung  labil  dan  dipengaruhi  oleh  emosi  (Papalia  &  Feldman,  2009).  Selain  itu, mahasiswa yang menikmati berbelanja cenderung lebih impulsive (Beatty & Ferrell dalam Purnasari, 2018).
Hasil riset yang dilakukan oleh Snapcart tahun 2020, menjelaskan (77%) mahasiswa perempuan jenjang S1 yang berusia rata-rata 18-23 tahun mengaku lebih memilih untuk berbelanja  di  Shopee  (Kemendikti,  2020).  Sebanyak  (35,4%)  diantaranya  menghabiskan uang  lebih  dari  Rp500.000  untuk  berbelanja  online  dalam  sebulan  (DataIndonesia.id, 2022).
Shopping  enjoyment,  atau  kenikmatan  berbelanja,  juga  merupakan  faktor  yang memengaruhi  impulse  buying.  Menurut  Utama  dkk.,  platform  e-commerce  yang menawarkan  konten  visual  menarik  dan  kemudahan  navigasi  dapat  meningkatkan kenikmatan berbelanja (Sabar dkk., 2022). Penelitian sebelumnya menunjukkan perbedaan hasil  tentang  hubungan  antara  shopping  enjoyment  dan  impulse  buying,  yaitu  pada penelitian  yang  dilakukan  oleh  Purnasari  &  Rastini  (2018)  menyatakan  bahwa  shopping enjoyment  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  impulse  buying.  Sedangkan  Rahayu (2017)  menemukan  bahwa  tidak  ada  hubungan  antara  shopping  enjoyment  dengan impulse  buying.  Adanya  perbedaan  hasil  dalam  penelitian  tersebut  yang  mendorong penulis  tertarik  untuk  menguji  kembali  hubungan  ini,  khususnya  pada  pengguna  e-
commerce Shopee di kalangan mahasiswa Administrasi Pajak Universitas X.
Penelitian  ini  akan  mengeksplorasi  apakah  shopping  enjoyment  berpengaruh  pada impulse buying, dan mengapa mahasiswa cenderung melakukan pembelian impulsif saat berbelanja online.

## METODE PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini  variabel-variabel  yang  diteliti  adalah  shopping  enjoyment  dan impulse buying. Untuk kepentingan penelitian ini, maka pelaksanaannya dilakukan dengan cara menyebarkan skala. Jenis penelitian ini bersifat kuantitatif korelasional dengan tujuan ingin  melihat  hubungan  antara  satu  variabel  bebas  (shopping  enjoyment)  dengan  satu variabel terikat (impulse buying).
Partisipan  dalam  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  aktif  Program  Studi  Administrasi Perpajakan  Universitas  X    angkatan  2020-2022.  Metode  pengambilan  sampel  dilakukan dengan metode purposive sampling yaitu penentuan sampel didasarkan pada karakteristik atau ciri-ciri tertentu berdasarkan ciri atau sifat populasinya (Widodo, 2017). Sampel dalam penelitian ini sebanyak 150 mahasiswa dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jenis kelamin perempuan
b. Mahasiswa  pengguna  Shopee  dan  pernah  berbelanja  produk  minimal  3x  secara  tiba- tiba/spontan
c. Mahasiswa yang melakukan transaksi online dan membeli produk karena keinginan di Shopee
Hipotesis  dalam  penelitian  ini  adalah  apakah  shoping  enjoyment  berhubungan dengan impulse buying?
Penelitian  ini  mengadopsi  sistem  tryout  terpakai  dengan  metode  analisis  data yang digunakan yaitu teknik korelasi product moment dari Pearson.
a) Skala Shopping Enjoyment
Skala shopping enjoyment  disusun berdasarkan aspek-aspek shopping enjoyment yang  dikemukakan  oleh  Moreno  dkk.  (2022),  antara  lain:  kebahagiaan  dan kesenangan,  kepercayaan  dan  kepuasan.  Teknik  pengumpulan  data  yang digunakan  untuk  penelitian  ini  menggunakan  skala  Likert,  mencakup  pernyataan yang favourable  dan unfavourable dan skala  yang menggunakan  empat alternatif jawaban.  Penilaian  yang  diberikan  kepada  masing-masing  jawaban  subjek  pada setiap  pernyataan  adalah  untuk  pernyataan  favorable  berdasarkan  skala  Likert  ini diberi  rentangan  nilai  4  sampai  1.  Sedangkan  untuk  pernyataan  unfavorable  akan diberi rentangan nilai 1 sampai 4.
b) Skala Impulse Buying
Skala  impulse  buying  disusun  berdasarkan  aspek-aspek  impulse  buying  yang dikemukakan  oleh  Coley  (dalam  Yahmini,  2019)  yang  terdiri  dari  dua  aspek, meliputi: aspek afektif dan aspek kognitif. Penelitian ini menggunakan skala Likert, mencakup  pernyataan  yang  favourable  dan  unfavourable  dan  skala  yang menggunakan empat alternatif jawaban. Penilaian yang diberikan kepada masing- masing jawaban subjek pada setiap pernyataan adalah untuk pernyataan favorable berdasarkan  skala  Likert  ini  diberi  rentangan  nilai  4  sampai  1.  Sedangkan  untuk pernyataan unfavorable akan diberi rentangan nilai 1 sampai 4.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari hasil penelitian didapatkan antara variabel shopping enjoyment dengan variabel impulse  buying  memiliki  hubungan  yang  linear,  dengan  kriteria  p  deviation  for  linearity  > 0,050 artinya pengaruh tidak memiliki deviasi yang kuat, sehingga interaksi yang terjadi pada IV dan DV murni karena interaksi keduanya tanpa dicampuri oleh adanya deviasi.
Berdasarkan  hasil  perhitungan  analisis  korelasi product  moment,  dapat  dilihat  bahwa terdapat  hubungan  positif  antara  shopping  enjoyment  dengan  impulse  buying.  Hasil  ini didukung dengan koefisien korelasi = 0,811 dengan signifikan p = 0,000 < 0,05.
Koefisien determinan dari hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat adalah = 0,658. Ini menunjukkan bahwa shopping enjoyment memberikan distribusi sebanyak 65,8% terhadap impulse buying. Tabel 1. Merupakan hasil perhitungan analisis r product moment.
Tabel 1. Analisis Korelasi r Product Moment Statistik Koef. Rxy P Koef. Det. (r2) BE% Ket X – Y 0,811 0,000 0,658 65,8% Signifikan
Berdasarkan hasil perhitungan analisis korelasi product moment, ditemukan bahwa didapati  adanya  hubungan  positif  antara  shopping  enjoyment  dengan  impulse  buying pada mahasiswa Administrasi Perpajakan. Hasil ini didukung oleh koefisien korelasi = 0,811 dengan signifikan p = 0,000 < 0,05.
Berdasarkan  hasil  analisis,  koefisien  determinan dari  hubungan  antara  variabel bebas  dan  variabel  terikat  adalah =  0,658.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  shopping enjoyment berkontribusi sebesar 65,8% terhadap impulse buying, sedangkan sisanya yakni 34,2%  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  yang  tidak  diteliti  dalam  penelitian  ini  seperti  faktor promosi penjualan, fomo (Fear of Missing Out), dan hedonic motivation.
Hasil  menunjukkan  bahwa  tingkat  shopping  enjoyment  mahasiswa  Administrasi Perpajakan tergolong tinggi dimana kenikmatan yang dirasakan berasal dari sebuah situs belanja  online,  sejauh  mana  aktivitas  tersebut  dapat  dirasakan  menyenangkan  oleh mahasiswa.  Konsumen  menikmati  dan  mendapatkan  kesenangan  dari  berbelanja  serta menghabiskan waktunya untuk mencari produk yang mereka inginkan. Berdasarkan hasil uji  hipotesis,  dapat  disimpulkan  shopping  enjoyment  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap impulse buying pada pengguna e-commerce Shopee. Yang berarti kenikmatan seseorang  dalam  berbelanja  adalah  keadaan  yang  efektif  mendorong  terjadinya pembelian  secara  impulsif  karena  berbelanja  dapat  menjadi  kesenangan  tersendiri  bagi seseorang.  Kesenangan  saat  melihat  produk  yang  ditawarkan,  kebebasan  dalam mengunjungi  platform  e-commerce  dan  berbagai  macam  pilihan  produk  dapat memengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian secara spontan.
Tingkat impulse buying pada mahasiswa Administrasi Perpajakan berada di kategori tinggi.  Mahasiswa  menunjukkan  perilaku  membeli  produk  yang  diinginkan  secara cepat/instan  tanpa  adanya  pertimbangan,  dan  memiliki  suasana  hati  positif  untuk memuaskan  diri  melalui  pembelian  yang  tidak  direncana.  Hal  ini  dapat  dimaklumi mengingat usia mereka (18-23 tahun) merupakan masa transisi atau peralihan dari masa kanak-kanak  menuju  dewasa  yang  meliputi  perubahan  biologis,  psikologis  dan  sosial. Mereka  lebih  mudah  dibujuk  dan  dipengaruhi  oleh  fitur  dan  penawaran  yang  diberikan, seperti  adanya  fitur  Shopee  live  streaming  membuat  mahasiswa  sering  terlibat mengunjungi streaming untuk sekedar hiburan maupun ingin lebih mengetahui informasi produk.  Hal  ini  biasanya  terjadi  pada  malam  hari  dimana  mahasiswa  memilih  untuk mengisi waktu luang untuk mencari hiburan melalui Shopee live streaming dan akhirnya melakukan pembelian yang tidak direncanakan.
Hal  ini  dapat  terjadi  ketika  konsumen  merasa  lelah,  mereka  cenderung  berada dalam keadaan fisik dan mental yang rentan. Pada kondisi ini, kemampuan mereka untuk melakukan pemikiran yang mendalam dan analisis yang rasional terhadap informasi yang diterima  menurun.  Sebagai  hasilnya,  mereka  lebih  cenderung  untuk  dipengaruhi  oleh pesan persuasif dan lebih rentan terhadap perilaku pembelian impulsif. Inilah yang sering disebut  sebagai  "efek  kelelahan"  dalam  psikologi  konsumen.  Salah  satu  faktor  yang mempengaruhi  respons  konsumen  saat  lelah  adalah  penggunaan  pengolahan  informasi yang disebutkan sebelumnya, di mana konsumen cenderung beralih dari pemikiran yang sistematis  dan  analitis  ke  pemikiran  yang  heuristik  atau  berdasarkan  aturan  praktis.  Ini membuat  mereka  lebih  rentan  terhadap  pesan-pesan  persuasif  yang  sederhana  dan langsung, serta tindakan impulsif tanpa pertimbangan yang mendalam.
Selain  itu,  kelelahan  juga  dapat  mempengaruhi  kendali  diri  seseorang.  Saat seseorang  lelah,  mereka  mungkin  cenderung  kurang  mampu  untuk  menahan  dorongan atau  impuls-impuls  untuk  membeli  barang-barang  yang  mungkin  sebelumnya  mereka pertimbangkan  dengan  lebih  hati-hati.  Sebagai  hasilnya,  mereka  lebih  rentan  terhadap godaan untuk melakukan pembelian impulsif. Penting juga untuk diingat bahwa konsumen yang  lelah  mungkin  mencari  cara  untuk  mengatasi  atau  meredakan  kelelahan  mereka. Mereka  mungkin  melihat  belanja  sebagai  cara  untuk  memenuhi  kebutuhan  psikologis mereka, seperti untuk merasa lebih baik atau lebih bersemangat. Oleh karena itu, mereka lebih rentan terhadap pesan-pesan yang menawarkan solusi instan atau gratifikasi cepat, yang dapat memicu perilaku pembelian impulsif.

## SIMPULAN
Penelitian  ini  membuktikan  bahwa  ketika  konsumen  sudah  merasakan  kesenangan, kepuasaan,  dan  kebahagiaan  dalam  berbelanja,  maka  tanpa  sadar  hal  ini  menimbulkan emosi  positif  untuk  membeli  barang-barang  yang  tidak  direncanakan  sebelumnya. Keinginan ini didasari karena trend yang terus menerus berubah, sehingga para konsumen ingin  selalu  menggunakan  barang-barang  yang up  to  date.    Perilaku  impulse  buying cenderung  mendominasi  perilaku  konsumen  saat  ini.  Mereka  yang  sangat  impulsif cenderung  untuk  tidak  mempertimbangkan  manfaat  dari  sebuah  barang,  melainkan mudah tertarik dan mengingkan kepuasan secepatnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Eric, Jocelyn, Cen, A., Bong, V., & Lie, K. F., (2022). Dampak Influencer Instagram terhadap Gaya
Hidup Belanja Impulsif pada Remaja di Batam. Jurnal Ilmiah Ekonomi dan Bisnis, 15(1), 135- 144. http://journal.stekom.ac.id/index.php/E-Bisnis
Febrilia, I., & Warokka, A. (2021). Consumer traits and situational factors: Exploring the consumer’s  online  impulse  buying  in  the  pandemic  time. Social  Sciences  &  Humanities Open, 1-8.
Moreno, D. E., Fabre E., & Pasco, M. (2022). Atmospheric Cues Roles: Customer’s Online Trust, Perceived  Enjoyment,  and  Impulse  Buying  Behavior. Open  Journal  of Business and
Management, 10, 223-244
Papalia, D. E., Olds, S. W., & Feldman, R. D. (2009). Human Development Perkembangan Manusia. Jakarta: Salemba Humanika.
Purnasari, A. C., & Rastini, N. M. (2018). Peran Kenikmatan Berbelanja dalam Memediasi Kepribadian Terhadap Impulse Buying. Jurnal Inovasi Bisnis dan Manajemen Indonesia, 1(3), 329-342.
Rahayu,  Y.  (2017).  Perilaku  Belanja  Impulsif  Pengunjung  Mall  di  Kota  Bandung. JURNAL EKUBIS,
1(2), 20-30.
Redine,  A.,  Deshpande,  S.,  Jebarajakirthy,  C.,  &  Surachartkumtonkun,  J.  (2022).  Impulse buying:
A systematic literature review and future research directions. International Journal of Consumer Studies, 1–39.
Rizaty, M. A. (2022). Berapa Pengeluaran Masyarakat Indonesia untuk Belanja Online.
DataIndonesia.id, https://dataindonesia.id/digital/detail/berapa-pengeluaran- masyarakat-indonesia-untuk-belanja-online (diakses 8 Februari 2023).
Sabar, Dewi, R. E., Teofilus, Gosal, G. G., & Budi, A. S. (2022). Pengaruh User Interface pada Platform Digital Shopee terhadap Shopping Enjoyment Customer dalam Paradigma Information Foraging Theory. Management and Business Review, 6(2) 272-287.
Silitonga,  V.  P.  (2023).  Hubungan  Antara  Persepsi  Gaya  Kepemimpinan  Dengan Organizational
Citizenship Behaviour Pada Karyawan Pln Sidikalang.
Widodo.  (2017). Metodologi  Penelitian  Populer  &  Praktis.  Jakarta:  PT  RajaGrafindo Persada.
Yahmini,  E.  (2019).  Kecenderungan  Impulse  Buying  pada  Mahasiswa  Ditinjau  dari  Latar Belakang
Keluarga (Studi Kasus Mahasiswa di Lima Universitas di Yogyakarta). EXERO Journal of Research in Business and Economics, 1(2), 41-56.