Peran Green Trust dan Theory Planned Behavior pada Konsumerisme P roduk Hijau
Tara C. Abraham, Farbi Nasa, Hendrik P. P. Mursid, Anastasia B. Hotmaduma, Hanifan Fajar
Universitas Prasetiya Mulya, Cilandak Campus, Jl. RA. Kartini (TB Simatupang), Cilandak Barat, Jakarta Selatan 12430

## A B S T R A C T
Understanding of green buying behavior among general consumers in urban  cities  Indonesia  is  the  important  foundation  for  green marketing.  This  study  aims  to  examine  the determining  factors and their significance in predicting the behavior. From 278 data gathered from online questionnaire that spread to respondent, which domiciled in Jakarta Greater Area, only 265 data are eligible to use for conduct analysis.  Consist  of 28  items, factor analysis  is  used  to  corroborate the reliability and validity of the questionnaire and sample adequacy is used prior to ensuring factor analysis.  To test the hypothesis, data studies  are  tested  using  regression  analysis. Findings  confirm  that Environmental  Concern,  Personal  Norms,  Willingness  to  Pay Premium,  and  Green  Trust  relate  positively  to  Green  Purchase Intention and Perceived Value as the substantial predictor variable.

## A B S T R A K
Pemahaman  perilaku  pembelian  produk  ramah  pada  masyarakat Indonesia  yang  tinggal  di  daerah  perkotaan  merupakan  dasar  yang penting untuk  pemasaran hijau.  Penelitian  ini  bertujuan untuk  menguji faktor-faktor  determinan  dan  signifikansi  dari  masing-masing  faktor dalam  memprediksi  perilaku tersebut.  Dari  278  data yang  didapatkan dari kuesioner online yang ditujukan kepada responden di Jabodetabek, sebanyak  265  yang  dapat  dianalisis.  Kuesioner  terdiri  dari  28  item, kemudian  faktor  analisis  dilakukan  untuk  memperkuat  reliabilitas  dan validitas  alat  ukur  yang  sebelumnya  juga  dilakukan  uji  kecukupan sampel.  Hipotesis  diuji  dengan  menggunakan  metode  regresi.    Hasil penelitian  mengkonfirmasi  bahwa  variabel  Environmental  Concern, Personal  Norms,  Perceived  Value,  Willingness  to  Pay  Premium  dan Green Trust memiliki korelasi  positif yang substansial terhadap intensi membeli produk ramah lingkungan. Dengan nilai Perceived Value yang memiliki pengaruh paling besar
Keywords:
Green Product, Theory Planned Behavior, Green Purchase Intention, Green Trust,
Green Purchase
Kata Kunci: Produk hijau,
Theory Planned Behavior, Intensi pembelian produk hijau,
Kepercayaan pada Produk Hijau,
Perilaku pembelian produk hijau.
Corresponding author: callistatara@gmail.com

## PENDAHULUAN
Kerusakan lingkungan yang umumnya terjadi di Indonesia diakibatkan oleh aktivitas konsumsi dan eksploitasi secara berlebihan demi memenuhi kebutuhan manusia (Sinnapan & Rahman, 2011). Hal tersebut  dapat  dibuktikan  melalui  data  BNPB  (2019)  yang  mencatat,  bahwa  dalam  10  tahun  terakhir, trend kebakaran hutan di Indonesia meningkat pesat dan 99% terjadi karena ulah manusia. Akibat dari hal  tersebut  menyebabkan  kerugian  sampai  dengan  Rp  72,95  Triliun  atau  0,5%  dari  GDP  Indonesia tahun  2019  (WorldBank,  2019).  Pencemaran  air  di  perkotaan  seperti  limbah  pemukiman  dan  limbah industri  utamanya  disebabkan  oleh  berbagai  aktivitas  manusia  untuk  keperluan  konsumsi  (Winandi, 2019). Akumulasi dari berbagai aktivitas tersebut,  akan menyebabkan penumpukan sampah di  sumber aliran air dan pada ujungnya akan mencemari laut yang akan mengancam keselamatan biota  laut, yang juga  menjadi  sumber  pangan  manusia,  dan  penyebab  munculnya  berbagai  macam  penyakit  (Utari, 2020). Dalam hal  ini, dapat  jelas terlihat bahwa aktivitas ekonomi  manusia ternyata terbukti berperan dominan dalam kerusakan lingkungan yang disebabkan oleh pola aktivitas maupun konsumsi yang tidak bertanggung jawab.
Sebagai negara dengan  penduduk terbanyak keempat di dunia  dan peningkatan populasi yang masif, Indonesia dapat memanfaatkan peluang dan kekuatan tersebut untuk berperan secara aktif dalam mengurangi kerusakan lingkungan dengan menerapkan pola konsumsi yang bertanggung-jawab. Tujuan tersebut dapat tercapai dengan memulai transformasi  ke pola aktivitas dan kehidupan yang  lebih hijau dan  peduli  lingkungan.  Proses  transformasi  tersebut  telah  didukung  dengan  perubahan  dan perkembangan tren masyarakat yang semakin  sensitif terhadap kualitas produk,  keterbukaan informasi serta  dampaknya  terhadap  lingkungan.  Perubahan  tren  konsumen  berwawasan  lingkungan  yang berkembang  ini  menjadi bukti  nyata bahwa secara perlahan era green consumerism di Indonesia telah dimulai.  Menurut  Kim,  et  al  (2013) green consumerism tersebut  mengacu  pada adopsi  produk  ramah lingkungan.  Dengan  kata  lain,  konsumsi  produk  hijau (Green  Product) merupakan  salah  satu  bentuk konsumsi yang bertanggung jawab karena memperhatikan dampak lingkungan dalam pembelian produk.
Untuk  mengakselerasi  proses  transformasi  tersebut,  peluang  yang  ada  tentunya  dapat dimanfaatkan oleh para pemasar di industri dalam mengembangkan strategi dan praktik pemasaran hijau (green  marketing) untuk  memahami  perilaku  konsumen  yang  dirasa  sangat  penting  untuk  membantu mengkapitalisasi  produk.  Tentunya  seiring  dengan  perkembangan  yang  cukup  dinamis,  hal  ini  akan menjadi  dorongan  bagi Perusahaan untuk  mencari cara baru atau inovasi  dalam memenuhi  kebutuhan dan preferensi  mayoritas penduduk Indonesia untuk mencapai standar kelayakan hidup yang lebih  baik serta  menuju  pembangunan  berkelanjutan (sustainable  development). Untuk  membantu  para  pemasar memahami  tren  konsumen  di  era green  consumerism ini,  maka  dibutuhkan  studi  yang  memberikan kerangka berpikir yang berbeda dari beberapa penelitian sebelumnya untuk mempelajari faktor apa saja yang berpengaruh pada intensi pembelian produk ramah lingkungan. Penelitian ini menyajikan kerangka kerja  untuk  menguji  dan  melihat  faktor  determinan  apa  saja  yang  dapat  memprediksi  niat  membeli produk ramah lingkungan masyarakat Indonesia.
Penelitian  ini  juga  bermaksud untuk  memvalidasi Theory of Planned Behaviour (TPB) model dalam konteks Indonesia. Menurut Yadav & Pathak, (2017), Chan & Lau, (2002), dan Liobikienė et al., (2016)  dikatakan  bahwa,  TPB  model  telah  diterapkan  secara  luas  untuk  menguji  intensi  dan  perilaku konsumen  dalam  pembelian  produk  ramah  lingkungan.  Konsep  perilaku  terencana  dapat  diartikan sebagai  proses  yang  dilalui  oleh  individu  maupun  kelompok  dalam  proses  memilih,  membeli, menggunakan,  membuang  terhadap  produk  dan  layanan  atau  pengalaman  yang  dialami.  Dalam  teori
TPB,  Fishbein  dan  Ajzen  (1975)  mengasumsikan  bahwa  intensi  perilaku  dipengaruhi  oleh  sikap  dan norma subyektif individu.
Untuk  memperluas  TPB  model  dalam  penelitian  ini,  kami  mencoba  memasukkan  satu konstruksi  tambahan  yaitu Green  Trust dalam  model  penelitian.  Mengacu  pada  Chen  (2010), Green Trust (GT) dapat diartikan sebagai kesediaan konsumen untuk  bergantung pada produk,  layanan, atau merek berdasarkan keyakinan atau harapan yang dihasilkan  dari  kredibilitas,  perilaku yang  memenuhi moralitas,  dan  kemampuan  produk  tersebut  atau  tentang  kinerja  produk  terhadap  lingkungan.  Pada penelitian  yang  dilakukan  oleh  Chan  &  Chang  (2012)  sebelumnya  di  Taiwan,  variabel Green  Trust dinyatakan  berperan  sebagai  mediator  antara green  perceived  risk dan green perceived  value dengan green  purchase  intention .  Dengan  menambah  1  (satu)  variabel  Independen  yaitu Green  Trust ,  selain untuk memperluas TPB dengan menambahkan konstruk baru, juga diharapkan dapat berkontribusi pada literatur green  marketin g  dengan  menguji  kombinasi  unik  variabel  dalam  memprediksi  perilaku pembelian  ramah  lingkungan  dalam  kerangka  yang  terintegrasi  untuk  mencapai  tujuan  akselerasi transformasi green consumerism.
Penelitian  ini  didasari  dengan  menggunakan  kerangka  kerja  dari  TPB  model,  yang mengemukakan  bahwa attitude,  personal  norm dan perceived  behavioral  control yang  diprediksi mengambil  peran  terhadap  intensi  tingkah  laku  individu (behavioral  intention) ,  yang  pada  gilirannya menentukan  perilaku  mereka  (Ajzen,  1991).  TPB  model  memberikan  pemahaman  akan  kemungkinan sebuah point  of attack pada setiap  determinan  yang  dapat  diambil  dalam  percobaan  untuk  mengubah perilaku  individu  (Ajzen,  1991).  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Prakash  & Pathak (2017) di India yang  diarahkan untuk memperhatikan dan menguji faktor atau determinan apa yang  dapat  memprediksi  intensi  terhadap  pembelian  produk  ramah  lingkungan,  dengan  menguji komponen  penting  yaitu Environmental  Concern (EC), Personal  Norm (PN), Willingness  to  Pay Premium (WPP) dan (PV) terhadap intensi membeli produk atau layanan yang ramah lingkungan pada kaum  muda  berpendidikan  di  India,  didapatkan  hasil  bahwa (PV)  dan Willingness  to  Pay  Premium (WPP)  dikonfirmasi  sebagai  prediktor  signifikan  dari  niat  membeli  produk  ramah  lingkungan (Green Purchase  Intention) .  Selanjutnya,  intensi  pembelian  produk  ramah  lingkungan  secara  substantial mempengaruhi perilaku  individu dalam membeli lingkungan (Green Buying Behavior) .
Penelitian ini bertujuan untuk memvalidasi TPB model pada konteks masyarakat Indonesia dan memperluas model tersebut dengan variabel Green Trust (GT) sebagai pendekatan tengah antara green perceived risk dan green perceived value . Masing-masing variabel yang mempengaruhi intensi perilaku dan perilaku itu sendiri akan dibahas di bagian ini.

## Environmental Concern (EC)
Environmental  Concern merujuk  pada  sejauh  mana  individu  menyadari  permasalahan  lingkungan, mendukung  upaya penyelesaiannya dan menunjukkan keinginan untuk kontribusi secara pribadi dalam penyelesaiannya  (Hu  et  al.,  2010).  Dalam  beberapa  studi  yang  pernah  dilakukan  pada  penelitian- penelitian  sebelumnya  pada  beberapa  negara  bagian,  ditemukan  hasilnya  adalah  oleh  Chen  dan  Tung (2014) di Taiwan, dinyatakan dari hasilnya adalah Environmental Concern merupakan variabel penting dalam  mempengaruhi  intensi  membeli  melalui  efek  dari  sikap,  norma  subjektif ,  dan  persepsi  control perilaku.  Kemudian  oleh  Picket-Baker  dan  Ozaki  (2008)  yang  juga  menyatakan  bahwa  dari  hasil studinya pada kaum wanita di London menunjukkan pengaruh signifikan dari Environmental Concern terhadap pro-environmental buying behaviour. Selain itu didukung juga oleh Prakash dan Pathak (2017), dari hasil penelitiannya  juga menunjukkan bahwa terdapat efek signifikan dari Environmental Concern terhadap Purchase Intention dalam pembelian produk dengan kemasan ramah lingkungan.
Personal Norms (PN)
Personal Norms merupakan sesuatu yang erat hubungannya dengan konsep diri  dan pengalaman pada perasaan yang meliputi  kewajiban moral untuk menunjukkan perilaku tertentu (Schwartz, 1973, 1977). Pada  umumnya,  pengaturan  pada  sebuah  perilaku  individu  lebih  didorong  oleh  faktor  internal dibandingkan  dengan  faktor  eksternal  (Kallgren  et  al.,  2000).  Dalam  diri  individu,  kepatuhan  pada Personal Norms cenderung akan memberikan rasa bangga, dibandingkan dengan ketidakpatuhan pada Personal Norms akan memberikan rasa bersalah pada diri sendiri (Onwezen et al, 2013). Pada konteks lingkungan,  dalam  studi  dari  Prakash  dan  Pathak  (2017),  ditemukan  bahwa  terdapat  korelasi  positif antara Personal Norms dengan intensi individu dalam membeli sebuah produk ramah lingkungan.
Willingness to Pay Premium (WPP)
Willingness  to  Pay  Premium dinyatakan  sebagai  nilai  tertinggi  yang  akan  diberikan  oleh  konsumen dalam  membeli  sebuah  produk  tertentu  dan  memainkan  pengaruh  dalam  menentukan  perilaku menentukan  pilihan  mereka  (Li  &  Meshkova,  2013).  Selain  itu,  dari  sebuah  survey  yang  dilakukan menunjukkan  bahwa  70%  dari  1000  konsumen  menyatakan  bersedia  mengeluarkan  uang  5%  lebih banyak untuk produk yang ramah lingkungan, jika memang produk tersebut memiliki standar yang sama dengan produk konvensional sebagai salah satu alternatif pembelian (Mirenadi & Muso, 2019). Dalam konteks  pemasaran,    pada  sebuah studi  yang  dilakukan  oleh  Aichlmayr  (2010)  juga  dikatakan  bahwa dalam beberapa tahun terakhir, green consumption dan green marketing memicu perhatian dan investasi dari para produsen.
Perceived Value (PV) Pentingnya perceived  value sering  menjadi  pembahasan  pada  berbagai  macam  penelitian  dalam beberapa  tahun  terakhir.  Berdasarkan  definisinya, perceived  value diartikan  sebagai  evaluasi  secara keseluruhan yang  dilakukan  oleh konsumen terhadap  manfaat bersih yang didapat oleh  konsumen dari sebuah  produk  atau  jasa  (Patterson  dan  Spreng  (1997).  Penekanan  manfaat  bersih tersebut  diartikan sebagai  apa  yang  didapat  dan  apa  yang  diberikan  oleh  konsumen  sebagai  gantinya. Perceived  value diidentifikasikan memiliki peran yang substansial dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen (Dodds et al, 1991) dan menjelaskan intensi dan perilaku mereka dalam membeli sesuatu (Yadav  dan  Pathak,  2017;  Chiu et  al. ,  2014;  Chen  and  Chang,  2012;  Zhuang et  al. ,  2010).  Dalam studinya Cheung et al (2015)  juga mengemukakan, bahwa green perceived value merupakan salah satu pendorong penting dalam pengadopsian produk ramah lingkungan.
Green Trust (GT) Menurut Chen (2010), Green Trust dapat diartikan sebagai keinginan seseorang untuk  bertumpu pada sebuah objek yang didasari oleh kepercayaan atau  harapan yang bersumber dari kredibilitas, nilai baik, dan  kemampuan  atau  kinerja  produk  terhadap  lingkungan.  Dalam  sebuah  studi  yang  dilakukan  oleh Sirdeshmukh et al., (2002) dinyatakan bahwa, Green Trust memberikan korelasi positif dengan  persepsi nilai dari  konsumen,  dikarenakan  persepsi  nilai yang  tinggi  akan  meningkatkan  tingkat  kepercayaan pasca pembelian produk tertentu.

## Purchase Intention (PI)
Berdasarkan TPB model,  performa dari sebuah  perilaku merupakan fungsi dari  intensi  ketika perilaku tersebut didasari oleh kemauan (Ajzen,  1991). Dalam penelitian yang  dilakukan oleh Chan (2001)  dan Chan  &  Yam  (1995)  dinyatakan,  bahwa  juga  terdapat  hubungan  positif  antara Purchase  Intention dengan Purchase Behaviour .
Maka, berdasarkan penjelasan teoritis di atas, telah disusun beberapa hipotesis dalam penelitian sebagai berikut:
H1. Environmental Concern (EC) secara positif berpengaruh langsung terhadap intensi konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan.
H2. Personal Norms (PN) secara positif berpengaruh langsung terhadap intensi konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan.
H3. Willing to Pay Premium (WPP) secara positif berpengaruh langsung terhadap intensi konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan.
H4. Perceived Value (PV) secara positif berpengaruh langsung terhadap intensi konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan.
H5. Green Trust (GT) secara positif berpengaruh langsung terhadap intensi konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan.
H6. Purchase  Intention  (PI)  secara  positif  berpengaruh  langsung  terhadap  Purchase  Behaviour (PB) konsumen.
Gambar 1. Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Pendekatan  kuantitatif  digunakan  dalam  penelitian  ini  dengan  memanfaatkan  serangkaian kuesioner  yang  disebar  melalui  online  sebagai  teknik  pengambilan  data  penelitian.  Dari  hasil pengambilan data tersebut, sebanyak 278 responden berpartisipasi dan mayoritas berdomisili di wilayah JABODETABEK. Teknik sampling yang  digunakan dalam  penelitian  ini adalah convenience sampling tanpa mempersyaratkan kriteria responden yang khusus agar tidak membatasi gambaran responden yang didapat dari hasil penelitian.
Penelitian  ini dilakukan dengan menguji 7 konstruk yang terdiri dari 28  item, yang didapatkan dari penelitian sebelumnya terkait dengan Purchase Intention pada produk ramah lingkungan. Kuesioner ini diukur dengan menggunakan skala likert (1 = sangat tidak setuju, sampai dengan 7 = Sangat setuju) dimana nilai maksimal setiap item-nya adalah tujuh. Beberapa variabel diluar konstruk juga dilampirkan pada kuesioner seperti usia,  jenis kelamin, pekerjaan,  domisili,  dan beberapa pertanyaan singkat untuk mendapatkan gambaran dan pengalaman responden terhadap produk ramah lingkungan.
Data  yang  didapat  dari  hasil  penelitian  ini  akan  dianalisis  dengan  menggunakan  SPSS  22 Version. Lalu, analisis deskriptif  digunakan untuk menggambarkan karakteristik demografi responden. Berikutnya, Uji validitas dilakukan dengan menggunakan faktor loading yang digunakan untuk melihat seberapa  tepat  alat  ukur  mampu  mengukur  konstruk  yang  ingin  diukur  dengan  0.5  sebagai  nilai minimum  yang  diterima.  Untuk  melihat  konsistensi  alat  ukur,  uji  reliabilitas  dilakukan  dengan menggunakan Cronbach  Alpha .  Sebuah  alat  ukur  dapat  dinyatakan  reliabel,  jika  memiliki  koefisien reliabilitas  sebesar  0,70  (Nunnally,  1978).  Selanjutnya,  dilakukan  analisis  regresi  dilakukan  sebanyak dua kali untuk melihat pengaruh dari EC, PV, PN, WPP, GT terhadap PI dan pengaruh PI terhadap PB untuk  menjawab  hipotesis  penelitian.  Keputusan  dalam  hipotesis  diterima  berdasarkan  probabilitas signifikansi dibawah 0,05.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari 278 total responden, hanya terdapat 265 data responden yang dapat dianalisis dalam penelitian  ini sehingga 13 data responden  lainnya perlu dihilangkan  karena miliki  jawaban yang cenderung ekstrim. Berdasarkan data demografi pada Tabel 1, mayoritas dari kelompok responden tersebut berusia 18  - 35 tahun  sebanyak  71,70%  dan  sebanyak  54.72%  didominasi  oleh  responden  perempuan.  Secara  umum, sebanyak 83,02% responden berdomisili di wilayah JABODETABEK dan mayoritas berada di Ibu Kota DKI  Jakarta.  Sebanyak  58.11%  responden  berprofesi  sebagai  pegawai  swasta  dan  sebanyak  41.89% untuk profesi lainnya.

## Tabel 1. Demografi Responden
Variabel Demografi Kategori Jumlah % Kumulatif % Usia 18 - 35 tahun 190 71,70% 98,49% 35 - 65 tahun 71 26,79% 26,79% > 65 tahun 2 0,75% 99,25% < 18 tahun 2 0,75% 100,00% Jenis Kelamin Perempuan 145 54,72% 100,00% Laki - Laki 120 45,28% 45,28% Domisili Jakarta 138 52,08% 52,08% Tangerang 50 18,87% 70,94% Luar Jabodetabek 45 16,98% 87,92% Depok 14 5,28% 93,21% Bekasi 13 4,91% 98,11% Bogor 5 1,89% 100,00% Pekerjaan Pegawai Swasta 154 58,11% 58,11% Pelajar/ Mahasiswa 44 16,60% 74,72% Wiraswasta 27 10,19% 84,91% Ibu Rumah Tangga 20 7,55% 92,45% Freelance 7 2,64% 95,09% Pegawai Negeri 5 1,89% 96,98%
Variabel Demografi Kategori Jumlah % Kumulatif % Dokter 2 0,75% 97,74% Lainnya 2 0,75% 98,49% Pegawai BUMN 2 0,75% 99,25% Pengusaha 2 0,75% 100,00%
(N = 265)

## Analisis Faktor
Uji  kecukupan  sampel  sebagai  salah  satu  syarat  untuk  melakukan  analisis  faktor  loading  dengan menggunakan Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan didapatkan seluruh  konstruk alat ukur diterima dengan nilai  batas  minimal  yang  diterima  0.70  (Bukhya  &  Singh,  2015).  Dari  hasil  pengujian  Bartlett’s  Test yang  juga  memiliki  nilai  signifikansi  dibawah  0.05  (Tabel  2),  sehingga  dapat  disimpulkan  alat  ukur memenuhi syarat untuk dilakukan analisis faktor loading.
Tabel 2. Kaiser-Meyer-Olkin & Bartlett’s Test
Konstruk KMO Bartlett's Test Environmental Concern (EC) 0.726* Personal Norms (PN) 0.709* Perceived Value (PV) 0.845* Willing to Pay Premium (WPP) 0.725* .000 Green Trust (GT) 0.849* Purchase Intention (PI) 0.882* Purchase Behaviour (PB) 0.811*

## *p < 0.05
Uji  validitas  dilakukan  dengan  menggunakan  faktor  loading  yang  digunakan  untuk  melihat  seberapa tepat 28 item tersebut mengukur konstruk yang ingin diukur dengan nilai minimum yang dapat diterima adalah 0.5 (Hair et al,  2006). Dalam penelitian  ini, faktor  loading dilakukan dengan menganalisis per konstruk mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Alzayed & Murshid (2017).
Kemudian,  untuk  melihat konsistensi  yang  dihasilkan oleh alat  ukur,  uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan Cronbach  Alpha. Dari  hasil  pengujian  didapatkan  range  koefisien  reliabilitas  sebesar 0.793  -  0.913.  Sebuah  alat  ukur  dikatakan  reliabel,  jika  memiliki  koefisien  reliabilitas  sebesar  0.70 (Nunnally, 1978). Maka, dari data pada Tabel 3 di  bawah ini dapat disimpulkan bahwa alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini valid dan reliabel.
Tabel 3. Uji Reliabilitas dan Faktor Loading
Konstruk Kode Item Loading Environmental Concern (EC) EC1 Saya sangat peduli dengan linkungan 0.784*
Konstruk Kode Item Loading EC2 Saya akan bersedia untuk mengurangi konsumsi saya untuk membantu melindungi lingkungan 0.817* Cronbach α = 0.793 EC3 Perubahan sosial besar dibutuhkan untuk melindungi lingkungan alam 0.776* EC4 Undang-undang anti-polusi harus ditegakkan lebih kuat 0.785* Personal Norms (PN) PN5 Saya merasa memiliki kewajiban untuk menyelamatkan lingkungan ketika memungkinkan 0.897* PN6 Saya harus melakukan apa yang saya bisa untuk melestarikan sumber daya alam 0.904* Cronbach α = 0.845 PN7 Saya merasa memiliki kewajiban yang kuat untuk menggunakan produk berkemasan ramah lingkungan 0.833* Perceived Value (PV) PV8 Fungsi lingkungan yang diberikan dari produk ramah lingkungan memberikan nilai yang baik bagi saya 0.860* PV9 Kinerja lingkungan yang diberikan dari produk ramah lingkungan dapat memenuhi ekspektasi saya 0.867* PV10 Saya membeli green product karena memiliki perhatian yang lebih terhadap lingkungan 0.891*
Cronbach α = 0.908 PV11 Saya membeli green product karena lebih ramah lingkungan 0.830* PV12 Saya membeli green product karena memiliki manfaat yang lebih 0.838*

## Willingness to Pay
Premium (WPP) WPP13 Saya akan membayar lebih untuk green product yang telah berupaya membuat lingkungan yang lebih berkelanjutan 0.931* WPP14 Saya akan bersedia membayar lebih pada green product sebagai bentuk dukungan atas upaya produk / organisasi yang berusaha menjadi ramah lingkungan 0.914* Cronbach α = 0.889 WPP15 Saya merasa bangga memiliki produk ramah lingkungan di rumah saya meskipun mereka lebih mahal dari produk biasa 0.872*
Konstruk Kode Item Loading Green Trust (GT) GT16 Saya merasa bahwa reputasi lingkungan yang dimiliki green product tersebut dapat diandalkan 0.874* GT17 Saya merasa bahwa kinerja lingkungan yang dimiliki green product, umumnya dapat diandalkan 0.914*
Cronbach α = 0.913 GT18 Saya merasa bahwa klaim lingkungan dari green product, umumnya dapat dipercaya. 0.913* GT19 Kepedulian lingkungan dari produk ramah lingkungan dapat memenuhi ekspektasi saya 0.863* Purchase Intention (PI) PI20 Saya akan mempertimbangkan untuk membeli produk yang tidak berpotensi menciptakan polusi di kemudian hari 0.849* PI21 Saya akan mempertimbangkan untuk beralih ke merek yang ramah lingkungan untuk alasan ekologi 0.864* PI22 Saya berencana untuk menghabiskan lebih banyak pada produk ramah lingkungan ketimbang produk konvensional 0.875* Cronbach α = 0.900 PI23 Saya berencana untuk membeli produk yang kontribusi positif terhadap lingkungan, dimasa yang akan datang. 0.838* PI24 Saya pasti membeli green product dalam waktu dekat 0.826*

## Purchase Behaviour
(PB) PB25  Saya telah membeli green product secara teratur 0.834* PB26 Saya memiliki perilaku pembelian produk ramah lingkungan untuk produk kebutuhan sehari-hari 0.903* Cronbach α = 0.879 PB27 Saya memiliki perilaku pembelian ramah lingkungan selama enam bulan terakhir 0.915* PB28 Green product membuat kepastian dan komitmen untuk perlindungan lingkungan. 0.804*
* p < 0.05

## Uji Hipotesis
Hipotesis penelitian diuji dengan menggukan analisis regresi berganda. Hal ini dilakukan untuk menguji hubungan  antara  variabel  independen  dan  variabel  dependen.  Dari  hasil  perhitungan  regresi  pertama
terhadap variabel PI didapatkan hasil yang secara statistik signifikan F (5, 259) = 215.745, p < 0.05 dan menunjukkan bahwa sebesar 80.3% (R 2 =0.806, Adjusted R 2 =  0.803)   dari  varians Purchase Intention dapat dijelaskan oleh variabel EC, PN, PV, WPP, dan GT. Selanjutnya, niat membeli (PI) menjelaskan 58.7%  (R 2 =0.588,  Adjusted  R 2 =  0.587)  dari  varians  perilaku  pembelian  (PB)  konsumen.  Dari  hasil perhitungan  regresi,  nilai Adjusted  R  Square digunakan  untuk  mengamati  seberapa  besar  kombinasi variabel  independen  dalam  mempengaruhi  variabel  dependen  yang  telah  memperhitungkan  jumlah sampel dan jumlah variabel yang digunakan.
Table 4. Model Fit terhadap Analisis Regresi
Model R R Square Adjusted R Square SE of the estimate PI 0.898 a 0.806 0.803 0.43421 PB 0.767 b 0.588 0.587 0.78826
a. Predictors: (Constant) GTrust, EC, WPP, PN, PV - Dependent Variable: PI b. Predictors: (Constant) PI - Dependent Variable: PB

## Table 5. Uji ANOVA
Model Sum of Square df Mean Square F Sig. PI Regression 203.379 5 40.676 215.745 .000 a Residual 48.831 259 0.189 Total 252.210 264 PB Regression 233.322 1 233.322 375.509 .000 b Residual 165.415 263 0.621 Total 396.737 264
a. Dependent Variable: PI - Predictors: (Constant) GTrust, EC, WPP, PN, PV b. Dependent Variable: PB - Predictors: (Constant) PI
Uji  multikolinearitas  juga  dilakukan  untuk  mendeskripsikan  kondisi  ketika  interkorelasi  variabel prediktor  tinggi  berdasarkan  referensi  pada  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Kim  &  Kim (2005) bahwa nilai minimal dari tolerance value yang dapat diterima adalah 0.10.
Sehingga jika dilihat pada Tabel 6, dapat dinyatakan tidak terdapat multikolinearitas pada model regresi ini  dan seluruh  variabel tersebut dapat digunakan sebagai variabel prediktor karena memiliki tolerance value >  0.10.  Hair  et  al.,  (2010)  menyatakan  bahwa,  semakin  besar tolerance  value ,  maka  semakin tinggi kemungkinan sebuah variabel diprediksi oleh variabel independen lainnya.
Tabel 6. Koefisien Beta & Multikolinearitas
Paths Std. Beta t-value p-value Relationship Tolerance EC - PI 0.090* 2.021 0.044 Supported 0.380 PN - PI 0.166* 3.594 0.000 Supported 0.351 PV - PI 0.408* 7.082 0.000 Supported 0.225
WPP - PI 0.150* 3.370 0.001 Supported 0.375 GTrust - PI 0.195* 3.708 0.000 Supported 0.270 PI - PB 0.767* 19.378 0.000 Supported 1.000
* p < 0.05
Dalam penelitian  ini, nilai standardized beta dianggap sebagai estimasi parameter untuk penelitian  ini karena semua item diukur pada skala yang sama. Pada  Tabel 6, Environmental Concern (β = 0.090), Personal Norms (β  =  0.166), Perceived  Value (β  =  0.408), Willingness  to  Pay  Premium (β  =  0.150), Green Trust (β = 0.195) ditemukan memiliki pengaruh positif yang signifikan (p < 0.05) terhadap intensi individu untuk membeli produk ramah lingkungan (PI).
Gambar 2. Hasil Pengujian Model Hipotesis Penelitian
Selanjutnya, penelitian ini  secara empiris menegaskan kembali peran intensi membeli terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan (PB) (β = 0.767, p < 0.05). Semakin besar nilai koefisien beta yang didapatkan,  menunjukkan semakin  erat hubungan antara kedua variabel. Dari hasil  pengujian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa seluruh hipotesis penelitian berhasil diterima.
Pada  penelitian  ini,  responden  memang  tidak  hanya  terfokus  pada  kelompok  usia  tertentu, dengan tujuan untuk mendapatkan  gambaran responden  yang  lebih  luas. Berdasarkan hasil pengujian, didapatkan  hasil  bahwa  variabel Perceived  Value (PV)  merupakan  variabel  pertama  yang  memiliki korelasi  yang  paling  besar  dengan  intensi  individu  dalam  membeli  produk  ramah  lingkungan  dengan nilai koefisien beta 0.408. Dimana sendiri didefinisikan sebagai opini dari konsumen mengenai seberapa bernilai sebuah produk yang dapat dilihat dari kegunaannya (Dodds et al, 1991). Maka, ketika konsumen merasakan  benefit  yang  didapatkan  dari  produk  ramah  lingkungan  itu  besar,  maka  juga  akan meningkatkan kesediaan mereka untuk membayar lebih pada produk tersebut (Chaudhary, 2018). Hal ini juga  sesuai  dengan  penelitian  yang  sebelumnya  dilakukan  oleh  Chen  &  Chan  (2012)  mengenai kepercayaan dan intensi membeli produk hijau yang menyatakan bahwa secara empiris green perceived value memiliki  pengaruh  terhadap  intensi  membeli  produk  hijau.  Sehubungan  dengan  penambahan konstruk Green  Trust untuk  memperluas  model  TPB  dalam  penelitian  ini,  didapatkan  hasil  bahwa nyatanya  variabel Green  Trust merupakan  variabel  kedua  yang  memiliki  pengaruh  positif  terhadap
intensi  pembelian  dengan  nilai  koefisien  beta  0.195.  Hasil  tersebut  juga  mendukung  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Chen  (2010),  bahwa Green  Trust memiliki  efek  positif  terhadap perilaku membeli.
Sehingga  jika  dikaitkan,  sebuah  perusahaan  yang  ingin  menjual  produk  ramah  lingkungan nyatanya perlu  meningkatkan  persepsi nilai yang akan didapatkan oleh  konsumen, sehingga kesediaan konsumen  untuk  membayar  lebih  pada  produk  ramah  lingkungan  juga  meningkat.  Pada  penelitian sebelumnya,  yang  dilakukan  oleh  Chen  &  Chang  (2012),  meningkatkan konsumen  juga  dapat dilakukan  dengan  mengurangi  perceived  risk  untuk  meningkatkan  kepercayaan  pada  produk  ramah lingkungan,  yang  pada  akhirnya  juga  akan  meningkatkan  intensi  membeli  produk  ramah  lingkungan. Pengaruh dari tingkat kepercayaan konsumen juga didukung juga oleh Gregg dan Walczak (2008) yang menyatakan, bahwa individu akan tidak akan bersedia untuk membeli sebuah produk  dikarenakan rasa tidak percaya terhadap produk tersebut.
Berdasarkan  pengujian  pada  variabel Willingness  to  Pay  Premium (WPP),  didapatkan  hasil bahwa WPP memiliki pengaruh positif terhadap Purchase Intention (PI) dengan nilai beta 0.150. Hasil pengujian ini selaras dengan studi yang dilakukan oleh Li & Meshkova (2013), dinyatakan bahwa WPP merupakan nilai tertinggi yang akan diberikan oleh konsumen dalam membeli sebuah produk tertentu dan WPP memainkan pengaruh dalam menentukan perilaku dalam menentukan pilihan mereka. Contoh dalam hal ini adalah membeli produk ramah lingkungan. Pengaruh positif variabel WPP terhadap  intensi individu dalam membeli produk ramah lingkungan juga sesuai dengan hasil survei yang dilakukan oleh Mirenadi dan Muso (2019),  bahwa 70% dari 1000 konsumen bersedia untuk  membayar produk ramah lingkungan  5%  lebih  mahal  dari  produk  konvensional  apabila  produk  ramah  lingkungan  tersebut memiliki  nilai  atau  standar  yang  sama  atau  lebih  dari  produk  konvensional.  Hal  ini  dapat  menjadi perhatian  bagi  Perusahaan  jika  ingin  mengadopsi  konsep green  marketing sebagai  salah  satu  strategi pemasarannya dan memahami target konsumen mereka.
Disamping  itu,  pada  variabel Environmental  Concern merupakan  variabel  yang  memiliki korelasi  paling  kecil  terhadap  intensi  individu  dalam  membeli  produk  ramah  lingkungan  dengan  nilai beta 0.090. Hasil penelitian ini  juga didukung dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Prakash dan Pathak  (2017)  yang  menyatakan,  bahwa Environmental  Concern (EC)  secara  signifikan  berhubungan dengan  intensi  membeli.  Tingkat  kepedulian  dan  kesadaran  lingkungan  yang  ada  pada  masyarakat Indonesia  memang  seiring  dengan  berjalannya  waktu  mulai  meningkat,  dapat  dilihat  dari  mulai munculnya gerakan kelompok anak muda yang  mendukung  kepedulian  lingkungan (Napitupulu. E. C., 2020).  Seiring  dengan  kondisi,  dimana  masyarakat  umum  baru  mulai  menyadari  pentingnya  menjaga lingkungan  justru setelah terjadi  kerusakan yang berdampak pada kerugian materi  maupun non  materi. Padahal, nyatanya aktivitas atau perilaku dari masyarakat yang selama ini dilakukan banyak menentukan kualitas lingkungan hidup mereka sendiri.
Berikutnya,  dari  hasil  pengujian  variabel Personal  Norms dalam  penelitian  ini  memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  intensi  membeli  produk  ramah  lingkungan  dengan  nilai  beta  0.166. Personal  Norms sendiri  diartikan  sebagai  sesuatu  yang  erat  hubungannya  dengan  konsep  diri  dan pengalaman  pada  perasaan  yang  meliputi  kewajiban  moral  untuk  menunju kkan  perilaku  tertentu (Schwartz, 1973, 1977). Yang mana hal tersebut ternyata bertentangan dengan studi yang dilakukan oleh Chaudry  (2018)  yang  menyatakan  bahwa Personal  Norms gagal  menunjukkan  efek  positif  terhadap intensi membeli produk ramah lingkungan pada kaum muda di India. Dalam penelitiannya, hal tersebut dapat  terjadi  diasumsikan  karena  berhubungan  dengan  fakta  bahwa Personal  Norms mungkin  tidak memiliki  pengaruh  langsung  tetapi  mungkin  secara  tidak  langsung  berpengaruh  pada  intensi  membeli melalui variabel lainnya seperti attitudes, subjective norms, dan perceived behavioral control (Chaudry, 2018).  Jika  dikaitkan  dalam  konteks  indonesia, Personal  Norms mencerminkan  faktor  yang
berhubungan  langsung dengan tanggung  jawab internal  individu. Karena pada dasarnya, individu yang mengeluarkan  uang  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan  mungkin  juga  akan  menghasilkan perasaan bangga pada diri sendiri atas kontribusinya mengatasi permasalahan  lingkungan yang terjadi disekitar mereka.
Selain  itu,  tidak  seperti  mayoritas  penelitian  sebelum-sebelumnya  yang  hanya  terbatas  pada Purchase  Intention ,  penelitian  ini  memperluas  model  penelitian  dengan  mengaitkan  langsung  pada perilaku  membeli  secara aktual.  Dari  hasil  penelitian  ini,  didapatkan  bahwa  intensi  membeli  produk ramah  lingkungan  berhasil  mewujudkan  perilaku  membeli  pada  konsumen  produk  ramah  lingkungan dengan nilai beta 0.767. Sebagaimana yang telah disebutkan, bahwa intensi membeli ditemukan sebagai faktor prediktor yang signifikan terhadap perilaku membeli produk ramah lingkungan, maka hal tersebut menjadi  penting bagi  pemasar untuk dapat melakukan upaya dalam  meningkatkan persepsi yang dapat mempengaruhi intensi membeli produk ramah lingkungan.

## KESIMPULAN
Dapat disimpulkan dari hasil penelitian ini, bahwa nyatanya memang terdapat banyak faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli sebuah produk. Dalam  konteks ini, produk ramah lingkungan  secara empiris  terbukti  dapat  dipengaruhi  oleh  beberapa  faktor  seperti  kepedulian  terhadap lingkungan,  nilai  pribadi  individu  yang  diyakini  dalam  konteks  produk  ramah  lingkungan  yang  dibeli, penerimaan nilai pribadi, dan kesediaan untuk membayar lebih dan kepercayaan terhadap produk ramah lingkungan dapat mempengaruhi niat membeli konsumen terhadap produk ramah  lingkungan  dan lebih lanjut sampai aktivitas membelinya. Faktanya di Indonesia sendiri,  perkembangan kampanye mengenai aktivitas-aktivitas yang sehubungan dengan  transformasi ke era green konsumerisme  juga sudah  mulai muncul  di  kalangan  masyarakat.  Terlebih  lagi,  dengan  maraknya  penggunaan  sosial  media  dan persebaran informasi  melalui  jaringan  internet yang membuat segala bentuk berita,  informasi,  kegiatan dapat tersebar luas dengan cepat.
Sehubungan  dengan  era  digital  saat  ini,  tentunya  juga  dapat  dimanfaatkan  oleh  perusahaan pemasar. Karena dengan kemudahan dan penetrasi penggunaan teknologi di masyarakat dapat membantu perusahaan  untuk  mengoptimalkan  marketing campaign pada  sosial  media  dalam  upaya  meningkatkan brand awareness , menyampaikan benefit yang didapat dari produk ramah lingkungan. Tidak hanya  itu, dari sisi pemasar juga perlu memahami karakteristik setiap kelompok konsumen yang ditargetkan untuk memasarkan  produknya.  Tujuannya  untuk  menarik  minat  dan  ketertarikan  dari  masyarakat  terhadap produk  ramah  lingkungan  dengan  menggunakan  strategi  yang  tepat.  Menjadikan  produk  ramah lingkungan  sebagai  sebuah  produk  yang  tidak  asing  dan  dipersepsikan  dapat  memberikan  nilai  atau manfaat  ketika  mengkonsumsinya  baik  untuk  jangka  pendek  maupun  jangka  panjang  bagi  kehidupan individu tersebut maupun masyarakat luas.
Penelitian  ini  memiliki  beberapa  limitasi  yang  dapat  membantu  penelitian  berikutnya. Pertama, keterbatasan waktu pengambilan yang cukup singkat. Kedua, keterbatasan jaringan responden penelitian  yang  masih  dilakukan  pada  lingkup  daerah  Jabodetabek  saja  sehingga  gambaran  responden yang didapat masih kurang merepresentasikan masyarakat Indonesia pada umumnya. Sebagai saran untuk penelitian berikutnya, waktu pengambilan data dan jaringan responden perlu ditinjau lebih dalam karena merupakan variabel yang memiliki pengaruh yang besar dalam penelitian. Selain itu, beberapa saran lain yang dapat dilakukan pada penelitian berikutnya adalah:
 Situasi dan kondisi ketika penelitian ini dilakukan adalah ketika berlangsungnya pandemi dimana ada perubahan atau transformasi perilaku konsumen dalam aktivitas konsumsi, maka dirasa perlu
untuk  melakukan  pengujian  kembali  setelah  perilaku  konsumen  yang  baru  sudah  terbentuk  di masa setelah masa pandemik berakhir.
 Mendorong  penelitian  berikutnya  untuk  melihat  konstruk  tambahan  lain  agar  mendapatkan temuan baru dalam memahami perilaku membeli  konsumen terhadap produk ramah lingkungan di Indonesia
 Mendorong penelitian berikutnya dalam melihat aplikasi pengaruh  dan WPP dalam  merancang dan membuat green marketing strategy yang efektif untuk pangsa pasar Indonesia, terlebih  lagi seiring dengan perkembangan digital di Indonesia yang tergolong sangat pesat.

## REFERENSI
Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50 No. 2, pp. 179-211.
Alzayed & Murshid (2017), “Factors Influencing Employees’ Intention to Leave
Current Employment  in the Ministry of Information  in Kuwait. European Journal of Business Management. Vol. 9 No. 12.
Bukhya & Singh, (2015), “The effect of perceived risk dimension on Purchase Intention: an empirical evidence from indian private labels market. American Journal of Business Vol. 30 No. 4, pp. 218-230.
BNPB. (2019) "Daftar Bencana Alam Paling Sering Terjadi di RI ( Periode 2011-2020)", 22
September 2020
Chan, R.Y.K. (2001), “Determinants of Chinese consumers’ green Purchase Behaviour”, Psychology and Marketing, Vol. 18 No. 4, pp. 389-413.
Chan, R.Y.K. and Yam, E. (1995), “Green movement in a newly industrializing area: a survey on the attitudes and behaviour of the Hong Kong citizens”, Journal of Community & Applied Social Psychology, Vol. 5 No. 4, pp. 273-284.
Chen, Y.-S. (2010), “The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and Green Trust”, Journal of Business Ethics, Vol. 93 No. 2, pp. 307-19.
Chan, R.Y.K. and Lau, L.B.Y. (2002), “Explaining green purchasing behavior: a cross cultural studies  on  American  and  chinese  consumers”,  Journal  of  International  Consumer  Marketing,
Vol. 14 Nos 2/3, pp. 9-40.
Chang, H.H. and Chen, S.W. (2012), “Enhance green Purchase Intention: The roles of green , green perceived risk, adn Green Trust”, Management Decision, Vol. 50 No. 3, pp. 502-520.
Chaudhary, (2018). “Green buying behaviour in India: an empirical analysis”. Journal of
Global Responsibility, Vol 9 No. 2 pp 179-192.
Cheung, R., Lam, A.Y.C. and Lau, M.M. (2015), “Drivers of green product adoption: the role of green  , Green Trust and perceived quality”, Journal of Global Scholars of Marketing Science:
Bridging Asia and the World, Vol. 25 No. 3, pp. 232-245.
Dodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D. (1991), “Effects of price, Brand, and store information on buyers’ product evaluations”, Journal of Marketing Research, Vol. 28 No. 3, pp. 307-319.
Gregg, D.G. and Walczak, S. (2008), “Dressing your online auction business for success: an experiment comparing two e-Bay businesses”, MIS Quarterly, Vol. 32 No. 3, pp. 653-70.
Hair.Jr., J. F., Black., W. C., Babin., B. J., Anderson., R. E., &L.Tatham., R. (2006). Multivariant Data Analysis. New Jersey: Pearson International Edition
Hair, J.F., Black, W.C. Babin, B.J., Anderson, R.E. and Tatham, R.L. (2010), Multiva riate Data Analysis, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ
Kallgren, C.A.; Reno, R.R.; Cialdini, R.B (2000). A Focus Theory of Normative Conduct: When Norms Do and Do not Affect Behavior. Pers. Soc. Psychol. Bull;z , 8 , 1002–1012
Kim, H. and Kim, W.G. (2005), “The relationship between brand equity and firms’
performance in luxury hotels and chain restaurants”, Tourism Management, Vol. 26 No. 4, pp. 549-560.
Kim, Y.J., Njite, D. and Hancer, M. (2013), “Anticipated emotion in consumers’ intentions to select  eco-friendly  restaurants:  augmenting  the  theory  of  planned  behavior”,  International Journal of Hospitality Management, Vol. 34, pp. 255-262
Napitupulu, E. L., (2020). “Anak Muda Menggerakan Kepedulian lingkungan”, Januari 2020 – www.kompas.id
Nunnally, J.C., (1978). ”Psychometric Theory”, New York: McGraw-Hill
Patterson, P. and Spreng, R. (1997), “Modeling the relationship between  ,
satisfaction  and  rePurchase  Intention  in  a  business-to-  business,  service  context:  an  empirical examination”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 5, pp. 414-34.
Prakash, G. and Pathak, P. (2017), “Intention to buy eco-friendly packaged products among young consumers of India: a study on developing nation”, Journal of Cleaner Production , Vol. 141, pp. 385-393.
Pickett-Baker, J. and Ozaki, R. (2008), “Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 No. 5, pp. 281-293.
Schwartz, S.H. Normative influence on altruism. In Berkowitz L. Advances in Experimental Social Psychology ; Academic Press: New York, NY, USA, 1977; pp. 221–279.
Sinnappan, P. and Rahman, A.A. (2011), “Antecedents of green purchasing behavior among Malaysian consumers”, International Business Management, Vol. 5 No. 3, Pp.129-1
WorldBank. (2019), ""Perkembangan Triwulan Perekonomian Indonesia: Membangun Indonesia", Desember 2019 – www.worldbank.org/id
Winandi, AW. (2019), "Limbah rumah tangga sebagai sumber pencemaran air yang paling utama di Indonesia.Era Hukum-Jurnal Ilmiah Ilmu Hukum, 2019 - Universitas Tarumanegara
Yadav, R.; Pathak, G.S, (2016). Intention to purchase organic food among young consumers:
Evidence from a developing nation. Appetite 2016, 96, 122–128.
Zhuang, W., Cumiskey, K.J., Xiao, Q. and Alford, B.L. (2010), “The impact of   on behavior intention: an empirical study”, Journal of Global Business Management, Vol. 6 No. 2, pp. 1-7.