## Jurnal Manajemen
Journal homepage: http://ejournal.uika-bogor.ac.id/index.php/manajemen/ e-ISSN: 2301-4628

## Analisis faktor yang memengaruhi pengambilan keputusan pembelian pepaya Calina

## Anang Kartika Pradana, Alim Setiawan Slamet, M. Syaefudin Andrianto*
Institut Pertanian Bogor, Indonesia * Corresponding author e-mail: syaefudin1@apps.ipb.ac.id
A R T I C L E I N F O
DOI: 10.32832/jm-uika.v9i2.1562

## Article history:
Received: 27 Desember 2018 Accepted: 27 Desember 2018 Available online: 28 Desember 2018
Keywords : Calina papaya, consumer decision making, IPB’s invention multiatribut fishbein,

## A B S T R A C T
Growth of income, healthy awareness and population lead to increase fruit consumption. One of IPB’s successful fruit innovation is Calina papaya. The purpose of this study was to analyze the characteristics of the consumers, and the factors that influence purchases, consumer at- titudes toward the attributes and the purchase decision process Calina papaya. Determination number of sampling used slovin and determi- nation of samples used convenience sampling. Analysis methods were using  descriptive  analysis,  factor  analysis  and  analysis  multiatribut Fishbein. The results showed that most consumers are housewives who are highly educated purchase based on the needs of nutritional bene- fits. Information obtained from friends and family. Consumers are sat- isfied with the Calina papaya. Purchasing decisions are influenced by three  main  factors,  namely  social  factors  and  knowledge,  individual factors and factors of resources. In terms of attributes, flavor, quality and hygiene products become the most important consideration in the purchase decision process.
Peningkatan  pendapatan,  kesadaran  kesehatan  dan  bertambahnya jumlah  penduduk  mendorong  peningkatan  konsumsi  buah-buahan. Salah  satu  inovasi  buah  sukses  IPB  adalah  pepaya  Calina.  Tujuan penelitian  ini  adalah  menganalisis  karakteristik  konsumen,  faktor- faktor  yang  mempengaruhi  pembelian,  sikap  konsumen  terhadap atribut  serta  proses  keputusan  pembelian  pepaya  Calina.  Penentuan jumlah  responden  menggunakan  pendekatan  slovin  dan  penentuan sampel  menggunakan  teknik  convenience  sampling.  Analisis  data menggunakan  analisis  deskriptif,  analisis  faktor  dan  analisis multiatribut Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen terbesar adalah ibu rumah tangga yang berpendidikan tinggi, membeli berdasarkan kebutuhan manfaat gizi. Informasi didapat dari teman dan keluarga. Konsumen merasa puas terhadap pepaya Calina. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu faktor sosial dan pengetahuan,  faktor  individu  dan  faktor  sumber  informasi.  Dari  segi atribut,  rasa,  kualitas  dan  kebersihan  produk  menjadi  pertimbangan paling penting dalam proses keputusan pembelian.
Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.

## 1. Pendahuluan
Peningkatan  pendapatan  dan  kesadaran masyarakat  akan  kesehatan  dan  nutrisi mendorong perubahan gaya hidup termasuk konsumsi buah-buahan. Peningkatan pendapatan  menyebabkan  daya  beli  yang lebih  baik  sehingga  buah-buahan  yang relatif mahal dan jarang tersedia kalau tidak pada  musimnya  dapat  disediakan  secara kontinu.  Nutrisi  buah  penting  untuk melengkapi  kebutuhan  karbohidrat  dalam menunjang  aktivitas  sehari-hari  yang semakin padat. Konsumsi buah tidak hanya dalam  bentuk  segar  tetapi  juga  dalam bentuk lain seperti jus, dan makanan yang sudah  diawetkan  seperti  manisan,  asinan serta  kemasan  dalam  kaleng.  Selain  itu, beberapa diet makanan menggunakan buah sebagai terapi kesehatan.
Seiring bertambahnya jumlah penduduk, permintaan  akan  buah-buahan  juga  terus meningkat. Dalam kurun waktu lima tahun (2007-2011)  konsumsi  beberapa  buah perkapita  ada  yang  mengalami  penurunan dan  penaikan  (Tabel  1).  Tetapi  secara umum  konsumsi  buah-buahan  perkapita dari  tahun  2009  ke  tahun  2010  meningkat dari 2.05% ke 2.49% (Pusat data dan sistem informasi  Pertanian,  2012).  Walaupun beberapa  buah  mengalami  penurunan konsumsi  per  kapita,  tetapi  bila  dihitung dengan jumlah penduduk, permintaan buah masih  cukup  besar.  Penurunan  konsumsi perkapita, diduga lebih banyak disebabkan ketersediaan  atau  keterbatasan  produksi. Hal  ini  dimanfaatkan  oleh  importir  untuk mengimpor  beberapa  jenis  buah  seperti jeruk dari Cina dan durian dari Thailand.
Tabel 1. Pertumbuhan konsumsi buah tahunan (Kg per Kapita)
Nama Buah Tahun % Pertumbuhan 2007 2008 2009 2010 2011 Belimbing 0.104  0.052  0.052  0.052  0.104 12.50 Pepaya 1.616  1.981  1.877  1.773  2.764 16.91 Jeruk 3.859  3.598  4.641  4.171  3.494 -1.03 Durian 1.929  1.616  0.678  1.251  0.417 -14.08 Mangga 0.365  0.261  0.156  0.209  0.626 41.19 Semangka 1.408  0.834  0.886  1.043  1.251 0.79 Sumber: Kementan, 2012 Pepaya merupakan salah satu buah yang mengalami  kenaikan  konsumsi  per  kapita. Di  Indonesia  sendiri,  ada  beberapa  jenis
pepaya yang populer di kalangan masyarakat.  Salah  satu  pepaya  primadona di kalangan produsen dan konsumen adalah
pepaya  Calina  (IPB  9).  Pepaya  Calina terkenal  dengan  rasanya  yang  manis  dan ukuran yang pas atau sedang, tidak terlalu kecil  atau  terlalu  besar.  Selain  itu,  harga pepaya  Calina  di  pasaran  cukup  tinggi sehingga produsen pepaya berlomba-lomba memproduksi  pepaya  Calina  tersebut. Konsumen  pepaya  Calina  dapat  membeli pepaya  yang  berkualitas  karena  adanya sistem grading yang banyak dilakukan oleh para produsen.
Pepaya Calina, sebagai salah satu produk inovasi dari peneliti IPB, lebih dikenal oleh pasar  dengan  merek  pepaya  California. Menurut  Sujiprihati  dan  Suketi  (2009) produk  buah  lokal  termasuk  pepaya terancam  dengan  buah-buahan  impor  di retail  modern.  Selain  itu,  Risiko  pasar adalah salah satu risiko strategis yang harus dikelola  dengan  baik  dalam  rantai  pasok pepaya  Calina  (Rizqiah  &  Setyawan, 2014).  Sebagai  produk  invensi  yang berhasil,  data-data  terkait  pasar  masih terbatas.  Oleh  karena  itu,  penelitian  pasar produk ini sangat relevan terutama sebagai bahan  referensi  dalam  memasarkan  hasil- hasil temuan (invensi) lain IPB.
Dibutuhkan informasi mengenai karakteristik konsumen, faktor yang mempengaruhi  pembelian  atribut  unggul produk,  atribut  unggul  produk,  dan  proses keputusan  pembelian  pepaya  Calina  yang
diharapkan  dapat  meningkatkan  volume penjualan.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  (1) Mengidentifikasi  karakteristik  konsumen, (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian, (3) Menganalisis  sikap  konsumen  terhadap atribut  dan  (4)  Menganalisis  proses keputusan pembelian buah pepaya Calina.

## 2. Metode Penelitian
Meningkatnya  kesadaran  hidup  sehat  dan pemenuhan  gizi  ikut  berkontribusi  dalam meningkatkan permintaan buah. Permintaan buah juga diikuti oleh persaingan pasar buah yang semakin ketat. Tidak  hanya  bersaing  dengan  buah  lokal tetapi  juga  bersaing  dengan  buah  impor terutama dari Cina, Thailand dan Amerika.
Mempelajari  perilaku  konsumsi  buah masyarakat  dapat  dimanfaatkan  untuk meningkatkan  pangsa  pasar.  Perilaku konsumen yang diteliti meliputi karakteristik  konsumen,  sikap  konsumen terhadap atribut produk, faktor-faktor yang mempengaruhi  dan  proses  pengambilan keputusan  konsumen  dalam  membeli pepaya Calina. Selain karakteristik responden  antara  lain  jenis  kelamin, pendidikan,  pendapatan  yang  diduga mempengaruhi  pembelian,  juga  dilakukan analisis faktor-faktor dan analisis Fishbein. Analisis faktor digunakan untuk
mengetahui  faktor-faktor  apa  saja  yang
mempengaruhi keputusan pembelian. Analisis Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi  bagaimana  konsumen merangkai  kepercayaan  terhadap  atribut suatu  produk  sehingga  membentuk  sikap terhadap  objek.  Hasil  dari  ketiga  analisis
digunakan  untuk  Analisis  Pengambilan Keputusan  Konsumen  Dalam  Membeli Buah Pepaya Calina. Bagan aliran kerangka pemikiran  secara  lebih  jelas  dapat  dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Kerangka pemikiran
Penelitian ini dilaksanakan di Supermarket  Giant  Taman  Yasmin  dan Toko Buah Allfresh pada bulan November 2013.  Jenis  data  yang  dikumpulkan  dalam
penelitian  ini  adalah  data  primer  dan  data sekunder.  Data  primer  berasal  dari pengumpulan  data  kuesioner  responden yang berada di supermarket Giant dan toko

## ANALISIS FAKTOR YANG MEMENGARUHI PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PEPAYA CALINA
Rekomendasi Bagi Perusahaan
Sikap Konsumen Ter- hadap Atribut Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Karakteristik Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian Analisis Multiatribut Fishbein Analisis Faktor Analisis Deskriptif Kepercayaan Evaluasi Kinerja atribut- atribut produk Kesadaran Masyarakat akan pentingnya buah dalam pemenuhan nutrisi tubuh Pertumbuhan konsumsi buah
Studi perilaku konsumen buah pepaya Calina
buah  Allfresh  Bogor,  Jawa  Barat.  Data sekunder diperoleh dari buku-buku, internet dan sumber-sumber lainnya.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen Giant Taman Yasmin dan Toko All  Fresh  Bogor.  Dengan  asumsi  jumlah pembeli  per  hari  di  Giant  Perumahan Yasmin  sebesar  300  orang,  kecuali weekend 600 orang. Sedangkan di Toko All Fresh  Bogor  pembeli  per  hari  sebesar  100 orang, kecuali weekend sebesar 200 orang.
Sehingga di dapat jumlah populasi pembeli selama  sebulan  kira-kira  sebesar  15  200 orang.  Sampel  yang  di  jadikan  responden penelitian  adalah  konsumen  yang  pernah membeli atau mengonsumsi pepaya Calina lebih  dari  satu  kali  pembelian.  Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus slovin (Umar,  2010).  Dengan  tingkat  kesalahan ketelitian  sebesar  10  persen  maka  jumlah sampel  ditentukan  sebesar  100  orang. Sedangkan penentuan pengambilan sampel dilakukan  dengan  menggunakan  metode non  probability  sampling  (pengambilan sampel  non  acak  atau  disengaja),  yaitu convenience sampling .
Kuesioner diuji validitas dan reliabilitasnya agar dapat diketahui apakah pertanyaan  kuesioner  dapat  dijadikan sebagai  alat  ukur  yang  sesuai  dan  dapat diandalkan  (konsisten)  (Umar,  2010; Wijaya, 2009). Pengujian validitas kuesioner menggunakan korelasi,
menyatakan  pertanyaan  kuesioner  valid bila  r-hitung  lebih  besar  dari  r-tabel. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan uji Cronbach Alpha (α), menyatakan pertanyaan  kuesioner  dapat  dikatakan reliable  (tingkat  kepercayaan  tinggi)  jika memberikan  nilai  α  >  0.60.  Hasil  uji terhadap kuesioner awal dengan 30 sampel menunjukkan bahwa butir-butir pertanyaan pada  evaluasi  sikap,  analisis  faktor  dan keputusan  pembelian  adalah  valid. Hal  ini ditunjukkan dengan r hitung semua variabel di atas r-tabel (0.361). Demikian pula untuk reliabilitasnya di atas 0.60.
Pengolahan  data  menggunakan  analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis multi atribut fishbein. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik  konsumen  dan  mengetahui alasan  keputusan  pembelian  buah  pepaya. Analisis  proses  keputusan  pembelian menurut  Kotler  dan  Amstrong  (2005), meliputi  lima  tahap  yaitu  pengenalan kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan pasca pembelian. Perhitungan persentase jawaban  responden  dalam  bentuk  tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut :
𝑃 = 𝑓𝑖 ∑ 𝑓𝑖 × 100% .........................(1)
Keterangan :
P  =  Persentase  responden  yang  memilih kategori tertentu
fi  =  Jumlah  responden  yang  memilih kategori tertentu Σfi =Total Jawaban
Analisis faktor digunakan untuk menyederhanakan  variabel-variabel  yang diteliti  menjadi  faktor-faktor  yang  lebih sedikit tetapi tetap mencerminkan variabel awalnya. Dalam penelitian ini data tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen  dalam  pembelian  buah  pepaya dianalisis dengan metode ekstraksi Principal  Component  Analysis (PCA).
Pengolahan menggunakan bantuan Software MS Excell dan SPSS for windows 17.0.  Beberapa  uji  yang  dilakukan  antara lain  Uji  KMO  dan Bartlett’s  Test untuk mengetahui  apakah  analisis  faktor  layak untuk dilakukan atau tidak. Apabila indeks KMO  tinggi  (berkisar  antara  0.5  sampai 1.0)  analisis  faktor  layak  dilakukan.  Bila layak,  dilanjutkan  ekstraksi  terhadap variabel-variabel yang ada sehingga terbentuk satu atau lebih faktor yang lebih sedikit dari variabel yang ada.
Analisis  multi  atribut  menggunakan pendekatan  analisis  fishbein.  Model  multi atribut  Fishbein  menggambarkan  sikap konsumen  terhadap  sebuah  produk  atau merek sebuah produk yang ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi )  dan  evaluasi  pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei )
(Engel,  Roger,  &  Paul,  1995).  Pada penelitian  ini  yang  diukur  hanya  sikap konsumen  terhadap  produk  seperti  yang dilakukan oleh Nafisah et al (2014). Sikap yang  semakin  baik  (positif)  menunjukkan minat  Konsumen  yang  lebih  besar  untuk membeli. Pengambilan keputusan konsumen  bagi  produsen  seperti  diagram black  box. Rangsangan  yang  dapat dilakukan  oleh  pemasar  untuk  menarik reaksi  konsumen  dapat  menggunakan konsep  bauran  pemasaran  (4P)  yaitu Product,  Price,  Promotion dan Place (saluran  distribusi)  (Kotler  &  Amstrong, 2005). Atribut yang dikembangkan dikelompokkan berdasarkan 4P.
Penilaian  konsumen  terhadap  atribut dalam  bentuk  skor  evaluasi  kepentingan ( ei )  dan  skor  kepercayaan  ( bi ),  digunakan untuk  mengukur  sikap  konsumen  (Ao) terhadap  atribut-atribut  pepaya  Calina. Evaluasi  diukur  dengan  menggunakan skala Likert dengan rentang 1= sangat tidak penting, 2=tidak penting, 3=netral,
4=penting,  dan  5=sangat  penting.  Skor kepercayaan menggunakan rentang 1=sangat buruk, 2=buruk, 3 =biasa saja, 4= baik, 5= sangat baik. Hasil evaluasi tingkat kepentingan  menunjukkan  atribut-atribut mana  saja  yang  dinilai  penting/baik  oleh konsumen dalam pembelian produk pepaya Calina. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut  maka  semakin  penting/baik  juga
Analisis faktor yang memengaruhi pengambilan keputusan pembelian pepaya Calina |161
atribut  tersebut  dimata  konsumen.  Model ini digambarkan oleh formula berikut.
𝐴 0 = ∑ 𝑏 𝑖 𝑒 𝑖 𝑛 𝑖=1 ..............…………(2)
Keterangan:
Ao = Sikap terhadap suatu objek bi =  Kekuatan  kepercayaan  bahwa  ojek tersebut memiliki atribut i ei = Evaluasi terhadap atribut i N= Jumlah atribut yang dimiliki objek
Pengelompokan  sikap,  kepercayaan  dan evaluasi  terhadap  sikap  dilakukan  dengan
mengalikan skor maksimum-skor minimum dibagi dengan skala. Untuk skor sikap, skor maksimum diperoleh dari (skor evaluasi  maksimum  x  skor  kepercayaan maksimum x jumlah atribut). Atribut yang diteliti berjumlah 16 maka skor maksimumnya  adalah  400  (5  x  5  x  16). Dengan  menetapkan  skala  interval  maka diketahui kategori sikap konsumen pepaya Calina (Tabel 2).
Tabel 2 Kategori penilaian konsumen
Rentang Nilai bi & ei Rentang Nilai Ao Kategori 1 -- 1.8 1.9 --2.6 2.7 – 3.4
3.5 – 4.2 4.3 – 5
16 – 92.8
92.9 – 169.6 169.7 – 244.4 244.5 – 323.2
323.3 – 400
sangat tidak penting/ baik tidak penting/baik biasa saja penting/baik
sangat penting/baik

## 3. Hasil Dan Pembahasan

## a. Gambaran Umum Pepaya Calina
Menurut  Ashari  (1995),  secara  Fisiologi, Pepaya ( carica papaya ) merupakan tumbuhan yang menyerupai palma dengan batang  tegak dan  basah, bunganya berwarna  putih  dan  buah  yang  masak berwarna  kuning  kemerahan.  Ketinggian pohonnya  mencapai  8  sampai  10  meter dengan  akar  yang  kuat.  Penampakan daunnya menyerupai telapak tangan manusia dan bila dilipat menjadi dua secara simetris.  Apabila  penampang  buahnya
dipotong  melintang,  rongga  dalam  pada buah pepaya berbentuk seperti bintang
Pepaya  Calina  merupakan  salah  satu produk invensi Pusat Kajian Buah Tropika, Institut  Pertanian  Bogor.  Pengembangan pepaya  varietas  unggul  bertujuan  untuk menyesuaikan  kualifikasi  yang  diberikan oleh  permintaan  pasar. Namun, di  pasaran pepaya  Calina  lebih  dikenal  dengan  nama pepaya California.
Buah pepaya Calina memiliki bobot rata- rata  sebesar  1.24  kg.  Bentuknya  silindris dengan pangkal buah yang agak menjorok ke  dalam  dan  kulit  buah  berwarna  hijau
terang  serta  bertekstur  halus.  Tingkat kemanisan  Pepaya  Calina  sekitar  10-11 derajat Brix. Pohon pepaya berbunga pada umur  4  bulan,  kemudian  dipindahkan  ke lahan  dan  buahnya  dapat  dipanen  pada umur 180 hari. Berdasarkan target pasarnya, Pepaya dapat dikelompokkan ke dalam  grade  A  dan  grade  B  (Rizqiah  & Setyawan, 2014).

## b. Karakteristik Konsumen
Konsumen  pepaya  Calina  didominasi  oleh jenis  kelamin  perempuan  (63%)  berumur >36  tahun  (56%)  dan  berkeluarga  (79%). Dari  segi  pendidikan  dan  pekerjaan,  63% dari  konsumen  pepaya  Calina  merupakan lulusan  Sarjana  dan  24%  dari  konsumen mempunyai  pekerjaan  sebagai  ibu  rumah tangga.  Artinya  konsumen  utama  pepaya Calina  adalah  perempuan  dewasa  terdidik terutama  selain  lebih  suka  berbelanja
dibanding  laki-laki,  juga  karena  tugas  ibu rumah tangga memenuhi kebutuhan pangan keluarga. Dapat diketahui bahwa pendidikan dan pengetahuan serta tuntutan kebutuhan  keluarga  mendorong  konsumen untuk  lebih  memperhatikan  asupan  gizi dengan mengonsumsi buah-buahan.
Karakteristik  konsumen  pepaya  Calina berdasarkan  pengeluaran  perbulan  yaitu 85%  konsumen  berpengeluaran  lebih  dari Rp 2.000.000 per bulan dan 52% konsumen membelanjakan  lebih  dari  Rp  400.000 untuk  buah  per  bulan.  Dari  data  tersebut dapat  dilihat  bahwa  semakin  tinggi pengeluaran maka konsumsi terhadap buah juga  semakin  tinggi.  Selain  itu  3  dari  4 konsumen  pepaya  tidak  mengetahui  nama Calina sebagai nama asli pepaya California. Padahal  pepaya  Calina  lebih  diminati dibanding pepaya Bangkok (Tabel 3).

## Tabel 3 Karakteristik responden
Karakteristik Responden Persentase (%) Jenis Kelamin P 63 L 37 Usia ≤ 25 tahun 15 26-35 tahun 19 ≥36 tahun 56 Pendidikan terakhir ≥ Strata 1 63 <Strata 1 37 Pekerjaan PNS 21 Wiraswasta 15 pegawai swasta 21 mahasiswa 10 ibu RT 24
Analisis faktor yang memengaruhi pengambilan keputusan pembelian pepaya Calina |163
lainnya 7 tidak bekerja 2 Status pernikahan menikah 79 belum menikah 21 Anggota keluarga < 3 orang 21 3-5 orang 74 > 5 orang 5 Pengeluaran per Bulan < Rp2 000 000 15 ≥ Rp2 000 001 85 Pengeluaran untuk Buah per Bulan < Rp200 000 5 Rp200 001-400 000 43 ≥ Rp400 001 52 Mengetahui pepaya Calina adalah nama asli pepaya California Ya 27 Tidak 73 Jenis pepaya yang diminati Calina (California) 57 Bangkok 43
c. Analisis Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pepaya Calina
Tabel 4. Nilai Communalities
Variabel communalities X1 Status sosial .402 X2 Saran dari teman/sahabat .790 X3 Saran dan kebiasaan keluarga .778 X4 Besar pengeluaran buah per bulan .298 X5 Kemudahan dalam menemui produk .580 X6 Pengetahuan mengenai atribut .516 X7 Kepribadian .656 X8 Pengalaman .486
Hasil  analisis  8  variabel  yang  diteliti menunjukkan  indeks  KMO  0.604  (>  0.5) maka analisis faktor layak untuk dilakukan. Demikian  pula  nilai  MSA  >  0.5  pada  anti
image  matrik  sehingga  semua  variabel dapat diproses lebih lanjut. Proses selanjutnya
dilakukan
ekstraksi menggunakan  PCA.  Nilai  ekstraksi  yang terbentuk yaitu communalities menunjukkan besar pengaruh variabel pada pembentukan  faktor  keputusan  pembelian (Tabel 4).
Berdasarkan  output  total  variance  dapat diketahui  bahwa  jumlah  faktor  yang terbentuk  ada  tiga  faktor,  yaitu  faktor pertama yang mempunyai eigenvalue =2.130,  faktor  kedua  dengan nilai eigenvalue =  1.329  dan  faktor  ketiga dengan  nilai eigenvalue =  1.049.  Faktor- faktor  yang  terbentuk  ini  memiliki  nilai total percentage  of  variance sebesar 56.339% yang berarti 56.339% dari seluruh
variabel  dapat  dijelaskan  oleh  tiga  faktor yang terbentuk (Tabel 5).
Tabel 5 Ekstraksi Principal Component Analysis Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.130  26.619 26.619 2.130  26.619 26.619 1.818  22.723 22.723 2 1.329  16.613 43.232 1.329  16.613 43.232 1.625  20.311 43.033 3 1.049  13.107 56.339 1.049  13.107 56.339 1.064  13.305 56.339 4 .955 11.933 68.272 5 .824 10.306 78.577 6 .670 8.378 86.955 7 .577 7.208 94.163 8 .467 5.837 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Tabel  Component  Matrix digunakan untuk  mendistribusikan  peubah-peubah yang  telah  diekstrak  ke  dalam factor loading .  Peubah  yang  memiliki factor loaded < 0.4 dianggap memiliki kontribusi lemah  terhadap  faktor  yang  terbentuk, sehingga  harus  direduksi  dari  faktor  yang dibentuknya.  Tabel Rotated  Component Matrix menunjukkan  distribusi  8  variabel yang  memiliki factor  loaded >  0.4  telah diekstrak  ke  dalam  faktor  yang  telah terbentuk (Tabel 6).
Penamaan  terhadap  faktor-faktor  yang terbentuk  dalam  analisis  faktor  dapat dilakukan  dengan  dua  cara,  yaitu  nama faktor  yang  mewakili nama-nama  variabel yang membentuk faktor tersebut dan nama faktor berdasarkan variabel yang memiliki nilai factor loaded tertinggi. Pada
penelitian  ini,  pemberian  nama  faktor- faktor yang terbentuk berdasarkan variabel- variabel  yang  memiliki factor  loaded tertinggi.
Tabel 6. Rotated Component Matrix
Component 1 2 3 X1 .474 .417 .055 X2 .263 .321 .786 X3 .439 .412 .644 X4 .514 .183 .028 X5 .733 -.186 .095 X6 .714 -.040 -.069 X7 .095 .796 .116 X8 -.107 .689 -.023
Faktor  pertama  dinamakan  faktor  sosial dan pengetahuan. Terdiri dari penciri status sosial,  pengeluaran  perbulan,  kemudahan mendapat produk dan pengetahuan.
Perilaku  pengambilan  keputusan  dapat dilakukan  apabila  individu  mendapat dorongan  terhadap  status  sosial  dan pengetahuan  tentang  produk.  Kemudahan mendapatkan produk mempunyai pengaruh besar pada pengambilan keputusan pembelian pepaya Calina. Konsumen yang mempunyai  kesulitan  dalam  mendapatkan produk contohnya seperti ketiadaan produk,  lebih  memilih  untuk  mengganti produk.
Faktor  kedua  terdiri  dari  penciri kepribadian  dan  pengalaman  dinamakan faktor individu. Kepribadian yang memiliki factor  loading tertinggi  mempengaruhi
individu  untuk  melakukan  pembelian  jika produk  sesuai  dengan  keinginan  individu tersebut.
Faktor  ketiga  dinamakan  sebagai  faktor sumber  informasi.  Faktor  ini  terdiri  dari variabel penciri saran dari teman dan saran dari keluarga. Perilaku pengambilan keputusan  dapat  terjadi  ketika  individu mendapatkan  informasi  mengenai  suatu produk dari orang terdekatnya. Individu ini dapat dipengaruhi pola pikir terhadap suatu produk ketika adanya perpindahan informasi dari teman atau keluarga kepada individu tersebut seperti yang terlihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Pengelompokan variabel-variabel ke dalam faktor-faktor Faktor Sosial Dan Pengetahuan Faktor Individu Faktor Sumber Informasi Status sosial Kepribadian Saran teman/sahabat Pengeluaran perbulan Pengalaman Saran/kebiasaan keluarga Kemudahan mendapat produk Pengetahuan

## d. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut pepaya Calina
Dari  tingkat  kepentingan  ( ei )  pembelian buah  maka  dapat  diketahui  bahwa  atribut kualitas  (4.55),  kebersihan  (4.54)  dan kesegaran  (4.50)  adalah  atribut  yang memiliki  skor  kepentingan  tertinggi.  Pada skor  kepercayaan  (bi)  yang  menunjukkan seberapa  besar  konsumen  mempercayai produk  pepaya  Calina,  atribut  yang  paling dipercaya  konsumen  adalah  warna  daging (4.55),  ukuran  (4.52)  dan  aroma  khas
pepaya  Calina  (4.52).  Sedangkan  nilai terkecil  atribut  Iklan  untuk  kepentingan (4.07) dan kepercayaan buah pepaya Calina (3.94).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa walaupun  iklan  buah  penting  tetapi  iklan pepaya  Calina  kurang  tersosialisasikan dengan  baik.  Prioritas  sikap  adalah  rasa (19.89),  kualitas  (19.88)  dan  kebersihan (19.79) buah pepaya Calina Secara umum, berdasarkan  kategori  sikap  konsumen terhadap  pepaya  Calina  memiliki  nilai 291.8 berada di interval 243.7 – 320.5. Hal
ini  menunjukkan  bahwa  pepaya  Calina dinilai baik oleh konsumennya (Tabel 8).
Tabel 8. Analisis sikap konsumen
No Atribut Skor Evaluasi Kepentingan (ei) Skor Kepercayaan (bi) Skor Sikap Ao (ei x bi) Product 1 Rasa Buah 4.42 Sangat Penting 4.50 Sangat Baik 19.89 2 Warna daging 4.26 Sangat Penting 4.55 Sangat Baik 19.38 3 Warna kulit 4.05 Penting 4.23 Sangat Baik 17.13 4 Ukuran buah 4.18 Penting 4.52 Sangat Baik 18.89 5 bentuk buah 3.97 Penting 4.42 Sangat Baik 17.55 6 kesegaran buah 4.50 Sangat Penting 4.36 Sangat Baik 19.62 7 aroma khas 4.08 Penting 4.52 Sangat Baik 18.44 8 kebersihan 4.54 Sangat Penting 4.36 Sangat Baik 19.79 9 kualitas 4.55 Sangat Penting 4.37 Sangat Baik 19.88 Price 10 Harga buah 4.28 Sangat Penting 4.33 Sangat Baik 18.53 11 Unsur pelabelan 4.29 Sangat Penting 4.45 Sangat Baik 19.09 12 Discount 4.27 Sangat Penting 4.04 Baik 17.25 Place 13 Tempat terjangkau 4.17 Penting 4.20 Baik 17.51 14 Dekat dgn produk lain dalam daftar belanja 3.91 Penting 4.07 Baik 15.91 Promotion 15 Iklan 4.07 Penting 3.94 Baik 16.04 16 Adanya promosi 4.25 Sangat Penting 3.99 Baik 16.96 TOTAL 291.8

## e. Proses Pengambilan Keputusan
Proses  membeli  diawali  saat  pembeli menyadari  adanya  masalah  kebutuhan. Pembeli  menyadari  terdapat  perbedaan antara  kondisi  sesungguhnya  dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun  eksternal.  Faktor-faktor  seperti alasan  dan  manfaat  pembelian  akan
mempengaruhi  tindakan  untuk  memenuhi kebutuhan. Alasan utama konsumen membeli Pepaya adalah manfaat produk di mana manfaat produk ini untuk memenuhi kebutuhan gizi (60%) (Tabel 9).
Informasi  adalah  hal  penting  yang mempengaruhi  konsumen  dalam  membeli produk.  Informasi  yang  dicari  meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi
Analisis faktor yang memengaruhi pengambilan keputusan pembelian pepaya Calina |167
kebutuhannya. Pencarian informasi berguna  untuk  mendapatkan  pengetahuan tentang  produk  sehingga  keputusan  yang dihasilkan  lebih  tepat.  Tahap  pencarian informasi  pada  Pepaya  Calina  dapat dijelaskan  melalui  sumber  informasi  dan fokus  perhatian  pada  produk.  Informasi tentang  pepaya  Calina  didapat  dari  teman atau  keluarga  (83%).  Perhatian  konsumen di  saat  menerima  informasi  mengenai pepaya  Calina  adalah  mutu  produk (44.9%).
Evaluasi alternatif terjadi ketika konsumen telah cukup banyak mendapatkan  informasi  tentang  suatu produk. Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap  suatu  kebutuhan  yang  dikenali, maka konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan. Konsumen menyatakan bahwa manfaat produk adalah pertimbangan awal dalam memutuskan untuk membeli (28.5%). Konsumen tidak hanya mengonsumsi pepaya tetapi juga mengonsumsi buah lain.
Tempat pembelian merupakan salah satu pertimbangan  yang  sangat  diperhatikan konsumen  (Xu,  Luo,  Caroll,  &  Rosson, 2011). Dalam pembelian terencana, setelah mengevaluasi  berbagai  alternatif  pilihan produk, promosi dan harga yang ditawarkan,  maka  konsumen  memilih
tempat yang sesuai. Supermarket merupakan tempat favorit dalam pembelian buah  (75%).  Selain  tempat,  faktor  yang paling  mempengaruhi  dalam  melakukan pembelian  pepaya  Calina  adalah  keluarga, yaitu  sebesar  46%.  Dengan  kata  lain dorongan keluarga atau kebiasaan keluarga sangat  berpengaruh  dalam  keputusan pembelian. Data selanjutnya  menunjukkan bahwa 53% konsumen melakukan pembelian  pepaya  Calina  tergantung dengan  kebutuhan  artinya  konsumen membeli pepaya karena memang membutuhkan manfaat dari pepaya Calina.
Evaluasi  alternatif  tidak  hanya  terjadi sebelum  pembelian,  tetapi  juga  akan  tetap berlaku  setelah  terjadi  proses  pembelian. Pemakaian  produk  memberikan  informasi baru mengenai produk yang akan dibandingkan  dengan  kepercayaan  dan sikap yang ada. Konsumen akan mengevaluasi hasil yang diperoleh apakah sesuai  atau  tidak  dengan  harapan  mereka. Kepuasan  atau  ketidakpuasan  adalah  hasil dari tahap pasca pembelian. Data menunjukkan bahwa 98%  konsumen yang membeli  pepaya  Calina  puas  terhadap produk. Dari data ini  menunjukkan bahwa mayoritas konsumen puas terhadap pembelian  dan  diharapkan  dapat  memberi dorongan  untuk  melakukan  pembelian berkelanjutan. Evaluasi selanjutnya adalah mengenai  tindakan  konsumen  terhadap
ketiadaan  produk  di  tempat  mereka membeli. Lima puluh empat persen (54%) konsumen  mengatakan  bahwa  tidak  akan melakukan  pembelian  apabila  pepaya Calina  tidak  tersedia.  Apabila  terjadi kenaikan  harga  pepaya  Calina,  41% konsumen akan tetap membeli produk. Hal ini  menunjukkan  bahwa  kenaikan  harga
tidak terlalu berpengaruh terhadap keputusan  pembelian.  Data  selanjutnya menunjukkan pendapat konsumen terhadap harga dari pepaya Calina. Lima puluh enam persen  (56%)  konsumen  berpendapat bahwa  harga  pepaya  Calina  tergolong mahal  tetapi  konsumen  tetap  membeli karena kebutuhan gizi.

## Tabel 9. Tahap proses keputusan pembelian
Tahap-tahap Proses Keputusan Untuk Membeli pepaya Calina Keterangan Pengenalan Kebutuhan Apa alasan/motivasi Anda membeli pepaya Calina? Sesuai dengan kebutuhan gizi (60.0%) Manfaat apa yang Anda cari dari pembelian pepaya Calina? Manfaat produk (43.0%) Pencarian Informasi Dari manakah Anda pertama kali memperoleh informasi tentang pepaya Calina? Teman/Keluarga (83.0%) Berdasarkan informasi yang diterima, apa yang menjadi fokus perhatian Anda? Mutu produk (44.9%) Evaluasi Alternatif Hal yang menjadi pertimbangan Anda dalam memilih pepaya Calina? Manfaat produk (28.5%) Apakah Anda mengonsumsi buah lain selain Pepaya Calina? Ya (95.0%) Proses Pembelian Di mana biasanya Anda membeli pepaya Calina? Retail (supermarket) (75.0%) Siapa yang mempengaruhi Anda untuk membeli pepaya Calina? Keluarga (46.0%) Bagaimanakah Anda akan memutuskan pembelian pepaya Calina? Tergantung kebutuhan (53.0%) Pasca Pembelian Apakah Anda merasa puas dengan pepaya Calina? Ya (98.0%) Jika pepaya Calina tidak tersedia , apa yang akan Anda lakukan? Tidak melakukan pembelian (54.0%) Apabila harga pepaya Calina akan mengalami kenaikan, apa yang Anda lakukan? Tetap membeli (41.0%) Apakah menurut Anda pepaya Calina tersebut relatif mahal harganya?
Ya (56.0%)

## f. Implikasi Manajerial
Pepaya  Calina  memiliki  keunggulan  di dalam  aspek  produk  terutama  warna daging,  ukuran  dan  rasa  buah.  Secara umum  sikap  konsumen  yang  mendorong pembelian  adalah  rasa,  kualitas  dan kebersihan produk. Mayoritas menyatakan puas  (98%).  Walaupun  tergolong  mahal, tetapi  konsumen  cukup  loyal  terhadap papaya  Calina.  Selain  itu  papaya  Calina sekarang ini lebih disukai dibanding pepaya pesaing  yang  impor.  Oleh  karena  hal tersebut aspek produk perlu dipertahankan melalui kerja sama pemasok dengan retailer terutama dalam hal sortasi dan grading .
Pada aspek promosi memiliki kekurangan. Salah satu indikator hampir ¾ konsumen tidak tahu bahwa papaya Calina adalah  nama  asli  untuk  papaya  California. Promosi lebih baik ditujukan spesifik untuk ibu  rumah  tangga  yang  berpendidikan tinggi dengan anggota keluarga 3-5 orang. Faktor sosial dan pengetahuan serta sumber informasi ( personal source ) turut mempengaruhi  faktor  pembelian.  Oleh karena hal tersebut, promosi dalam bentuk personal selling diduga lebih efektif.

## 4. Kesimpulan
Karakteristik  konsumen  pepaya  Calina sebagian besar berjenis kelamin perempuan berusia di atas 36 tahun, sudah berkeluarga atau  menikah,  berpendidikan  sarjana  dan
sebagian besar  memiliki  pengeluaran rata- rata untuk buah per bulan lebih dari Rp 400 000.  Keputusan  pembelian  pepaya  Calina dipengaruhi  oleh  tiga  faktor  utama  yaitu faktor  sosial  dan  pengetahuan,  faktor individu  dan  faktor  sumber  informasi. Faktor  sosial  dibentuk  oleh  status  sosial, pengeluaran perbulan, kemudahan mendapatkan  produk  dan  pengetahuan. Faktor  individu  dibentuk  dari  kepribadian dan  pengalaman.  Faktor  sumber  informasi dibentuk  dari  saran  teman  dan  keluarga. Pada analisis sikap konsumen, atribut rasa produk,  kualitas  dan  kebersihan  menjadi pertimbangan  yang  paling  penting  dalam proses keputusan pembelian. Secara umum konsumen menilai pepaya Calina baik.
Proses pengambilan keputusan pembelian  produk  terdiri  dari  5  tahapan. Pada tahap pengenalan kebutuhan, alasan/motivasi  dalam  membeli  pepaya Calina  karena  sesuai  dengan  kebutuhan. Manfaat  yang  dicari  konsumen  adalah untuk pemenuhan gizi dari manfaat produk itu  sendiri.  Tahap  proses  pencarian informasi  yang  efektif  melalui  teman  dan keluarga.  Informasi  yang  menjadi  fokus perhatian  konsumen  adalah  Mutu.  Pada proses  evaluasi  alternatif  yang  menjadi pertimbangan  konsumen  dalam  membeli dan  mengonsumsi  pepaya  Calina  adalah manfaat gizi produk. Pada proses pembelian konsumen merasa puas terhadap pepaya Calina. Menurut mayoritas
konsumen,  harga  dari  pepaya  Calina tergolong  mahal.  Apabila  pepaya  Calina tidak  tersedia  pasaran,  maka  konsumen tidak akan melakukan pembelian.
Sedangkan apabila pepaya Calina mengalami kenaikan harga konsumen akan tetap membeli.
Keterbatasan  dari  penelitian  ini  adalah responden  hanya  menggunakan  segmen pasar  modern.  Segmen  pasar  tradisional untuk grade B, mungkin memiliki perilaku konsumen  yang  berbeda,  di  mana  harga cukup berpengaruh.

## D AFTAR P USTAKA
Ashari, S. (1995). Hortikultura Aspek Budidaya . Jakarta (ID: Universitas Indonesia. Press.
Engel, J. F., Roger, D. B., & Paul, W. M. (1995).
Perilaku  Konsumen (Ed  ke-6,  Vol.  2). Jakarta: Binarupa Aksara.
Kotler,  P.,  &  Amstrong,  G.  (2005). Dasar- dasar  Pemasaran  (terjemahan) (Vol.  1). Jakarta: Indeks.
Nafisah, S. N., Suharno, T., & N. (2014). Sikap dan  Persepsi  Konsumen  Terhadap  Jeruk Lokal  dan  Jeruk  Impor  Di  Pasar  Modern Kota Bogor. Forum Agribisnis , 4 (1).
Pusat  data  dan  sistem  informasi  Pertanian. (2012). Statistik  Konsumsi  Pangan  2012 .
Jakarta.
Rizqiah,  F.,  &  Setyawan,  A.  (2014).  Analisis Nilai  Tambah  dan  Penentuan  Metrik Pengukuran  Kinerja  Rantai  Pasok  Pepaya Calina  (Studi  Kasus  di  PT  Sewu  Segar Nusantara). Jurnal Manajemen dan Organisasi , V (1).
Sujiprihati, S., & Suketi, S. (2009). Budi Daya Pepaya Unggul . Jakarta: Penebar Swadaya.
Umar,  H.  (2010). Riset  Pemasaran  dan Perilaku  Konsumen .  Jakarta:  PT  Gramedia Pustaka Utama.
Wijaya,  T.  (2009). Analisis  Data  Penelitian
Menggunakan
SPSS . Yogyakarta:
Universiras Atma Jaya Yogyakarta.
Xu, H., Luo, R. X., Caroll, J. M., & Rosson, M. B.  (2011).  An  Exploratory  Study  Of Decision  Making  Process  For  Location- Aware  Marketing. The  Personalization Privacy Paradox , 51 (1), 42–52.