Submitted : 14 June 2022, Accepted : 1 August 2022, Published : 21 August 2022 Copyright © 2022 THE AUTHOR(S). This article is distributed under a a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International license, http://journal.yrpipku.com/index.php/msej
The  Influence  Of  Celebrity  Endorsement  And  Viral  Marketing  On  Purchase  Decition Process  (Marketing  Research  Of  MS  Glow  Product  On  Instagram  Followers  Of @Tunis.Store)
Pengaruh Celebrity  Endorsement Dan Viral  Marketing Terhadap  Proses  Keputusan Pembelian  (Studi  Pemasaran  Produk  MS  Glow  Pada Followers Instagram @Tunis.Store)
Siti Latifah 1* , Kokom Komariah 2 , Faizal Mulia Z 3 Universitas Muhammadiyah Sukabumi 1,2,3 Sitilatifah.1830811118@gmail.com 1
* Corresponding Author

## ABSTRACT
This study aims to find the influence of celebrity endorsement and viral marketing on purchase decision process  of  MS  Glow  product  on  Instagram  followers  @tunis.store.  The  research  method  used  in  this research  is  quantitative  with  descriptive  and  associative  approaches.  The  data  was  collected  by spreading the questionnaires to 391 respondents. The data analysis technique used was multiple linear regressions, t test, f test and the coefficient of determination. Based on the research show that celebrity endorsement  and  viral  marketing  have  a  significant  influence  on  purchase  decision  process.  The influence of celebrity endorsement on purchase decision is amounted 0,285, and the influence of viral marketing  on  purchase  decision  process  is  amounted  0,674  and  the  contribution  of  celebrity endorsement and viral marketing is amounted 87,8% and the rest is influenced by others factors beside this research is amounted 12,2%.
Keywords : Celebrity Endorsement, Viral Marketing, Purchase Decision Process

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh celebrity  endorsement dan viral  marketing terhadap proses keputusan pembelian produk MS Glow pada followers Instagram @tunis.store. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan pendekatan deskriptif dan asosiatif. Data dikumpulkan  dengan  melakukan  penyebaran  kuesioner  kepada  391  responden.  Teknik  analisis  data yang digunakan yaitu uji regresi linear berganda, uji t, uji f dan koefisien determinasi. Berdasarkan hasil penelitian  menunjukan  bahwa celebrity  endorsement dan viral  marketing berpengaruh  signifikan terhadap  proses  keputusan  pembelian.  Pengaruh celebrity  endorsement terhadap  proses  keputusan pembelian sebesar 0,285, dan pengaruh viral marketing terhadap proses keputusan pembelian sebesar 0,674, dan kontribusi celebrity endorsement dan viral marketing terhadap proses keputusan pembelian yaitu sebesar 87,8%, dan sisanya dipengaruhi faktor lain diluar penelitian sebesar 12,2%. Kata Kunci : Celebrity Endorsement, Viral Marketing, Proses Keputusan Pembelian

## 1. Pendahuluan
Industri kosmetik di Indonesia merupakan salah satu industri yang terus berkembang setiap  tahunnya  hal  ini  didukung  oleh  inovasi  dan  tren  yang  ada  di  masyarakat  yang menyebabkan  tingginya  permintaan  akan  produk  kosmetik  dan  perawatan  kulit.  Media (Compas.co.id,  2021)  melaporkan  penjualan  kosmetik  lokal  meraih  penjualan  yang  tinggi hanya dalam kurun waktu dua minggu pertama pada februari 2021, terdapat sepuluh merek yang paling banyak dibeli oleh konsumen seperti dalam tabel dibawah ini:
Tabel 1. Brand Skincare Terlaris Di E-Commerce 2021 No Nama Brand Total Penjualan 1 MS Glow Rp38,5 Miliar 2 Scarlett Rp17,7 Miliar 3 Somethinc Rp8,1 Miliar 4 Avoskin Rp5,9 Miliar 5 Wardah Rp5,3 Miliar 6 White Lab Rp3,1 Miliar 7 Bio Beauty Lab Rp2,6 Miliar 8 Emina Rp2,1 Miliar 9 Elshe Skin Rp1,8 Miliar 10 Everwhite Rp1,05 Miliar Sumber (Compas.co.id, 2021)
Brand MS  Glow  menempati  posisi  pertama  penjualan  dengan  produknya  yang  kini telah  banyak  dikenal  oleh  masyarakat  di  Indonesia.  MS  Glow  merupakan  merek  perawatan kulit asal Indonesia yang berdiri sejak 2014. Selain terkenal sebagai produk perawatan kulit MS Glow juga  terkenal berkat strategi pemasarannya yang menggunakan celebrity endorsement dan viiral marketing.
Penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  (Khan  &  Lodhi,  2016)  di  Pakistan menjelaskan  bahwa  kecenderungan  masyarakat  yang  mengidolakan  selebriti  dan  tokoh olahraga  dimanfaatkan  oleh  perusahaan  untuk  promosi  dan  mempengaruhi  keputusn pembelian konsumen.
Instagram menjadi media sosial ketiga yang paling banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia  dengan  pengguna  sebanyak  147,2  juta  jiwa  berkat  beragam  fitur  yang  dimilikinya (We Are Social & Hootsuite, 2020).
Viral marketing melalui instagram memiliki kelebihan yaitu efektif dan efisien dalam menyebarkan informasi mengenai produk (Agam, 2017).
Akun  instagram  @tunis.store  merupakan  salah  satu  akun  yang  menjual  produk  MS Glow  dengan  pengikut  sebanyak  17,200  terhitung  pada  27  Oktober  2021.  Pada  akun @tunis.store  rutin  membagikan  postingan  mengenai  informasi  mengenai  produk  MS  Glow. Peneliti tertarik melakukan observasi awal dilakukan dengan cara menyebarkan pra kuesioner kepada followers instagram @tunis.store dengan hasil sebagai berikut:
Tabel 2. Kuesioner Pra Penelitian
No. Pernyataan Tanggapan SS S RR TS STS 1 Saya  mencari  informasi  mengenai produk  MS  Glow  sebelum  melakukan Pembelian 6 8 1 1 4 2 Saya  menyadari  produk  MS  Glow sesuai dengan kebutuhan kulit saya 6 4 2 4 3 3 Saya  menyadari  produk  MS  Glow adalah produk yang saya cari 6 4 2 3 5 4 Saya merasa puas dengan produk MS Glow 5 5 1 4 5 5 Saya  merasa  produk  MS  Glow  sesuai dengan ekspektasi yang saya harapkan 5 5 1 3 6 6 Produk  MS  Glow  sesuai  dengan  uang yang saya keluarkan 3 7 1 3 5 7 Mudahnya  menemukan  gerai  yang menjual produk MS Glow meyakinkan saya untuk membeli produk MS Glow 7 7 2 1 4 8 Saya  menggunakan  MS  Glow  karena mendapat  rekomendasi  dari  orang lain 5 6 2 5 2
Pada  tabel  pra  kuesioner  diatas,  sebanyak  20  responden  memberikan  jawaban  yang mengindikasikan  permasalahan  pada  proses  keputusan  pembelian  yaitu  pada  pernyataan nomor  lima.  Pernyataan  nomor  lima  adalah  mengenai  kesesuaian  produk  MS  Glow    dengan ekspektasi konsumen. Hal ini diduga karena dalam menyampaikan informasi mengenai produk MS  Glow celebrity  endorsement dan  konten  yang  diunggah  MS  Glow  kurang  informatif  bagi konsumen.

## 2. Tinjauan Pustaka

## Celebrity Endorsement
Celebrity  endorsement merupakan  strategi  pemasaran  dimana  seseorang  yang memiliki  figur  menarik  dan  merupakan  bintang  iklan  yang  populer  dijadikan  sebagai penyampai  pesan  dalam  iklan  (Mulia  et  al.,  2020).  Dimensi celebrity  endorsement dalam (Setiawan, 2018) terdiri dari empat dimensi yaitu visibility, credibility, attraction dan power.

## Viral Marketing
Viral  marketing dalam (Komariah  et  al.,  2021) adalah  strategi  pemasaran  digital dengan  cara  menyampaikan  pesan  yang  menarik  sehingga  mendorong  konsumen  untuk tertarik meneruskan pesan tersebut pada orang lain. Adapun dimensi viral marketing dalam (Purba, 2016) terdapat tiga dimensi yaitu messenger, message dan environtment.

## Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian merupakan langkah-langkah yang dilalui oleh konsumen sebelum  akhirnya  benar-benar  melakukan  pembelian  suatu  produk  hingga  bagaimana pengalamannya setelah menggunakan produk tersebut (Mulia et al., 2019). Dimensi keputusan pembelian menurut (Zulaicha & Irawati, 2016) terdiri dari pemenuhan kebutuhan, informasi, evaluasi, dan keputusan pembelian.

## Hipotesis
Hipotesis 1 : adanya pengaruh celebrity endorsement terhadap proses keputusan pembelian Hipotesis 2 : adanya pengaruh viral marketing terhadap proses keputusan pembelian.

## Kerangka Pemikiran
Model penelitian adalah abstarksi dari fenomena-fenomena yang sedang diteliti, pada penelitian ini peneliti menggunakan variabel celebrity endorsement, viral marketing dan proses keputusan pembelian, maka model penelitian dapat digambarkan seperti di bawah ini:
Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## 3. Metode Penelitian
Jenis  metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  kuantitatif  dengan pendekatan deskriptif dan asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah followers instagram @tunis.store pengguna produk MS Glow. Perhitungan sampel menggunakan teknik sampling non probability dengan jenis purposive sampling dan diketahui bahwa sampel yang dibutuhkan adalah sebanyak 391 responden. Data dikumpulkan dengan melakukan penyebaran kuesioner menggunakan  google  form  lalu  data  diolah  menggunakan  bantuan  aplikasi  SPSS  25  dan Microsoft  Excel.  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  uji  regresi linear berganda, uji  t, uji f dan uji koefisien determinasi.

## 4. Hasil dan Pembahasan

## Uji Validitas
Pengujian  validitas  pada  penelitian  ini  dilakukan  untuk  menguji  22  item  pernyataan menggunakan  bantuan  perangkat  SPSS  25  dengan  signifikansi  sebesar  0,05  atau  5%  dan variabel dinyatakan valid jika r hitung > r tabel (Dewi, 2018). Hasil pengujian validitas dapat diliihat pada tabel berikut:
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Variabel Item r hitung r tabel Keterangan Celebrity endorser 1 0,850 0,0989 Valid 2 0,872 0,098 Valid 3 0,894 0,098 Valid 4 0,895 0,098 Valid 5 0,899 0,098 Valid 6 0,868 0,098 Valid 7 0,900 0,098 Valid 8 0,894 0,098 Valid 9 0,907 0,098 Valid 10 0,889 0,098 Valid 11 0,882 0,098 Valid 12 0,876 0,098 Valid 13 0,857 0,098 Valid Viral Marketing 1 0,913 0,098 Valid 2 0,915 0,098 Valid 3 0,939 0,098 Valid 4 0,930 0,098 Valid Proses Keputusan Pembelian 1 0,920 0,098 Valid 2 0,916 0,098 Valid 3 0,910 0,098 Valid 4 0,923 0,098 Valid 5 0,924 0,098 Valid Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2022
Berdasarkan  tabel  di  atas  dapat  dilihat  bahwa  seluruh  item  dinyatakan  valid  yang artinya  setiap  pernyataan  variabel celebrity  endorsement,  viral  marketing dan  proses keputusan pembelian adalah valid.

## Uji Reliabilitas
Pengujian  Reliabilitas  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan  bantuan  perangkat  lunak SPSS 25, dengan ketentuan jika nilai cronbach’s alpha > 0,60 maka variabel dinyatakan reliabel (Dewi,  2018).  Adapun  hasil  Pengujian  relibilitas  untuk  variabel celebrity  endorsement,  viral marketing dan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbatch’s Alpha N of Item Celebrity Endorsement 0,976 13 Viral Marketing 0,943 4 Proses Keputusan Pembelian 0,953 5
Hasil  uji  reliabilitas  variabel celebrity  endorsement,  viral  marketing dan  proses keputusan pembelian bernilai > 0,6 maka hasil uji tersebut dapat dikatakan reliabel.
Uji Normalitas
Uji normalitas dimaksudkan untuk mendeteksi distribusi variabel dan kenormalan data, uji normalitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji normalitas probability plot yaitu model regresi dinyatakan normal atau tidak dilihat dari titik-titik hasil output SPSS (Permadi et al., 2020). Data dikatakan normal jika titik-titik menyebar mengikuti garis diagonal.
Berikut ini hasil uji normalitas P Plot menggunakan software SPSS 25:

## Gambar 2. Hasil Uji Normalitas
Hasil uji normalitas pada gambar menunjukkan bahwa titik-titik menyebar dekat dan mengikuti garis diagonalnya maka dapat disimpulkan data memenuhi asumsi normalitas.
Analisis Korelasi Ganda Variabel Celebrity Endorsement (X 1 ) Viral Marketing (X 2 ) dan Proses
Keputusan Pembelian (Y) Tabel 5. Hasil Analisis Korelasi Ganda Model R Model Summary R Square Adjusted Square Std.  Error  Of  The Estimate 1 0,937 0,879 0,878 1,864
Berdasarkan hasil analisis korelasi ganda dapat diketahui bahwa nilai koefisien korelasi atau  nilai  r  variabel celebrity  endorsement dan viral  marketing adalah  sebesar  0,937.  Maka dapat diartikan bahwa variabel celebrity endorsement dan viral marketing memiliki hubungan yang sangat kuat terhadap proses keputusan pembelian.
Analisis Koefisien Determinasi
Tabel 6. Hasil Analisis Koefisien Determinasi Model R Model Summary R Square Adjusted Square Std.  Error  of  The Estimate 1 0,937 0,879 0,878 1,864 Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2022
Untuk  mengetahui  nilai  koefisien  determinasi  maka  dapat  dihitung  menggunakan rumus berikut ini:
Kd = r 2 x 100% Keterangan: Kd = koefisien determinasi r= koefisien korelasi
Adapun  ketentuannya  adalah  semakin  mendekati  1  maka  hubungannya  adalah  kuat sedangkan jika kd mendekati 0 maka hubungan yang terjadi adalah lemah (Astuti et al., 2020). Kd = (0,937) 2 X 100% Kd = 87,8%
Berdasarkan hasil perhitungan diatas dapat disimpulkan bahwa nilai kd = 87,8% berarti pengaruh celebrity  endorsement dan viral  marketing terhadap  proses  keputusan  pembelian adalah kuat.
Uji Simultan (Uji F) Tabel 7. Hasil Uji Simultan F Model Sun of squares Df Mean Square F Sig 1 Regression Residual Total 9789,343 1349,000 11138,343 2 388 390 4894,671 3,477 1407,808 0,000 a. Dependent variable : Proses Keputusan Pembelian
b. Predictors : (Constant), Viral Marketing, Celebrity Endorsement
Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS, 2022
Berdasarkan pengujian maka diketahui F hitung yaitu 1407,808 untuk variabel celebrity endorsement dan viral  marketing terhadap  proses  keputusan  pembelian.  Maka  dapat disimpulkan bahwa F hitung 1407,808 > F tabel 3,019 dengan signifikansi 0,000 < 0,05. Artinya terdapat pengaruh positif antara celebrity endorsement dan viral marketing terhadap proses keputusan pembelian.
Analisis Regresi Berganda Tabel 8. Hasil Uji Regresi Berganda Coefficient Model Unstandarized Cooefficient Standarized Coefficient t Sig B Std Error Beta 1 (Constant) 3,439 0,676 5,087 0,000 Celebrity Endorsement 0,110 0,015 0,285 7,310 0,000 Viral Marketing 0,805 0,047 0,674 17,264 0,000 Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS, 2022
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  berganda  pada  tabel  diatas  maka  dapat  diketahui  nilai persamaan sebagai berikut:
a
: 3,439 b 1
: 0,110 b 2 : 0,805
Y
= 3,439 + 0,110 + 0,805
Maka dari persamaan tersebut dapat diketahui:
1. Konstanta  sebesar  3,439  artinya  jika  variabel celebrity  endorsement dan viral marketing = 0 maka nilai variabel proses keputusan pembelian sebesar 3,439
2. Koefisien regresi variabel celebrity endorsement bernilai sebesar 0,110 artinya setiap bertambah  1  nilai celebrity  endorsement akan  meningkatkan  proses  keputusan pembelian
3. Koefisien  regresi  variabel viral  marketing akan  meningkatkan  proses  keputusan pembelian sebesar 0,805.
Uji Hipotesis Signifikansi Parsial (Uji T)
Tabel 9. Hasil Uji Hipotesis Signifikansi Parsial Coefficient Model Unstandarized Coefficient Standarized Coefficient t sig B Std. Error Beta 1 (Constant) 3,439  0,0676 5,087 0,000 Celebrity Endorsement 0,110  0,015 0,028 7,310 0,000 Viral Marketing 0,805  0,047 0,674 17,264  0,000 Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS, 2022 1. Tabel  8  menunjukkan  bahwa  t  hitung  variabel celebrity  endorsement terhadap  proses keputusan pembelian yaitu sebesar 7,310 dan t tabel sebesar 1,966 yang artinya t hitung 7,310  >  t  tabel  1,966  dengan  nilai  signifikansi  0,000  <  0,05.  Maka  variabel celebrity endorsement berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian.
2. t  hitung  variabel viral  marketing terhadap  proses  keputusan  pembelian  adalah  sebesar 17,264 dan t tabel 1,966 maka t hitung > t tabel dengan signifikansi 0,000 < 0,05. Artinya variabel viral marketing berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian.

## 5. Penutup

## Kesimpulan
Setelah  diketahui  hasil  perhitungan,  pembahasan  serta  teknik  analisis  data  yang dilakukan oleh peneliti mengenai analisis pengaruh celebrity endorsement dan viral marketing terhadap  proses  keputusan  pembelian  (studi  pemasaran  produk  MS  Glow  pada followers instagram @tunis.store) dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Gambaran celebrity endorsement pada followers instagram @tunis.store pengguna produk MS  Glow  menyatakan  puas  melalui  penilaian  yang  diukur  melalui  indikator visibility, credibiliity,  attraction dan  power,  setelah  dilakukan  analisis  indeks  minimum  dan maksimum  pada  garis  kontinum  tinggi.  Gambaran viral  marketing berada  pada  garis kontinum  tinggi  dan  gambaran  proses  keputusan  pembelian  berada  pada  garis  kontinum tinggi.
2. Adanya  pengaruh  positif  serta  signifikan  pada  variabel celebrity  endorsement terhadap proses  keputusan  pembelian.  Artinya  setiap  terjadinya  pertambahan  nilai  pada celebrity endorsement akan diiringi pula kenaikan pada variabel proses keputusan pembelian.
3. Adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan  pada  variabel viral  marketing terhadap  proses keputusan  pembelian.  Artinya  semakin  tinggin  nilai viral  marketing akan  diikuti  kenaikan pada proses keputusan pembelian.
Saran
Berdasarkan pada hasil penelitian mengenai analisis pengaruh celebrity endorsement dan viral marketing terhadap proses keputusan pembelian, maka saran yang dapat diajukan adalah  Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  pemahaman  mengenai  konsep pemasaran  menggunakan celebrity  endorsement dan viral  marketing terhadap  proses keputusan pembelian serta dapat menambah informasi bagi semua pihak yang membutuhkan
khususnya pada bidang pemasaran dan administrasi bisnis. Bagi peneliti selanjutnya penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan bahan untuk perbandingan penelitian yang akan datang  dan  peneliti  selanjutnya  diharapkan  dapat  mengembangkan  penelitian  ini  dengan variabel lain dan lebih bervariasi.

## Daftar Pustaka
Agam, D. N. L. A. (2017). The Impact of Viral Marketing Through Instagram The Impact of Viral Marketing Through Instagram. Journal of Business Management , 4 (September), 7. Astuti,  W.,  Harimurti,  C.,  &  Purnaya,  I.  N.  (2020).  Pengaruh  Pengendalian  Jumlah  Pembelian Terhadap Pengadaan Material Di Pt . Antero Makmur. 1 , 104–115. Compas.co.id. (2021). Perawatan Tubuh Terlaris pada Agustus 2021 .
Dewi,  N.  N.  A.  D.  (2018).  Uji  Validitas  dan  Reliabilitas. Jurnal  Tarbiyah:  Jurnal  Ilmiah Kependidikan , 7 (1), 17–23.
Khan,  A.,  &  Lodhi,  S.  (2016).  Influence  of  Celebrity  Endorsement  on  Consumer  Purchase Decision:  a  Case  of  Karachi. Imperial  Journal  of  Interdisciplinary  Research  (IJIR) , 2 (1),
102–111.
Komariah, K., Abdurohim, N. M., & Muhammad Danial, R. D. (2021). Celebrity Endorment And Content Instamarketing Of Purchase Intention Beauty Products. Jurnal Manajemen Dan Bisnis , 5 (2), 278–283. https://doi.org/10.36555/almana.v5i2.1689 Mulia,  F.,  Komariah,  K.,  &  Rizky,  N.  P.  N.  (2020).  Analisis  Kredibilitas  Celebrity  Endorser  Dan Daya  Tarik  Iklan  Terhadap  Brand  Awareness. Syntax  Idea:  P–ISSN:  2684-6853  e-ISSN: 2684-883X. 2(7). Juli 2020 ANALISIS , 9 (May), 6.
Mulia,  F.,  Rostianto,  M.  M.  E.-M.,  &  Ramdan,  A.  M.  (2019).  Daya  Tarik  Testimonial  di  Sosial Media dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian. Journal of Economic, Bussines and Accounting (COSTING) , 3 (1), 8–14. https://doi.org/10.31539/costing.v3i1.551 Permadi, A. S., Purtina, A., Palangkaraya, M., Raya, P., Tengah, K., Palangkaraya, U. M., Raya,
P.,  &  Tengah,  K.  (2020).  Pengaruh  Pemanfaatan  Teknologi  Informasi  Dan  Komunikasi Terhadap Motivasi Belajar. Jurnal Pendidikan Guru Pendidikan Dasar , 16–21. Purba,  R.  (2016).  Pengaruh  Viral  Marketing  Melalui  Aplikasi  Line  Terhadap  Keputusan Pembelian  (Studi  Kasus  Mahasiswa  Telkom  University  Pada  Tahun  2016). Jurusan  D3 Manajemen Pemasaran, Universitas Telkom , 3 (2), 103–111.
Setiawan,  L.  (2018).  Pengaruh  Celebrity  Endorsement  Terhadap  Purchase  Intention  dengan Brand  Awareness  sebagai  Variabel  Mediasi  pada  Produk  Green  Tea  Esprecielo  Allure. Manajemen Pemasaran , 12 (1), 53–59. https://doi.org/10.9744/pemasaran.12.1.53 We Are Social & Hootsuite. (2020). Indonesia Digital report 2020. Global Digital Insights , 43. Zulaicha, S., & Irawati, R. (2016). Pengaruh Produk Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen  Di  Morning  Bakery  Batam. Inovbiz:  Jurnal  Inovasi  Bisnis , 4 (2),  123. https://doi.org/10.35314/inovbiz.v4i2.76