PENGARUH KINERJA REPOSITIONING TERHADAP BRAND EQUITY ( Survei pada Konsumen Pengguna Sabun Mandi Cair Lux di Griya Kopo Permai )
Rini Utari Dr. Hj. Ratih Hurriyati, MP
Pendidikan Manajemen Bisnis Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

## ABSTRAK
Perkembangan dunia bisnis mengalami kemajuan yang semakin meningkat, baik yang bergerak di bidang manufaktur, perdagangan maupun yang bergerak di bidang jasa termasuk industri sabun mandi cair. Dalam dunia bisnis selalu berusaha untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. setiap perusahaan dituntut  untuk  melakukan  strategi  yang  tepat  dalam  menghadapi  persaingan  usaha  yang  semakin  ketat. Upaya yang dilakukan oleh PT. Unilever Tbk dengan merek Lux untuk meningkatkan brand equity yaitu dengan melakukan strategi repositioning yang diindikasikan akan berpengaruh terhadap brand equity sabun mandi cair Lux.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  1)  memperoleh  temuan  mengenai  gambaran  Kinerja repositioning 2) memperoleh  temuan  mengenai  gambaran brand  equity sabun  mandi  cair  Lux3)  memperoleh  temuan mengenai seberapa besar Pengaruh Kinerja Repositioning Terhadap Brand Equity Sabun Mandi Cair Lux. Objek penelitian ini adalah  konsumen pengguna  sabun  mandi cair  Lux di Griya Kopo Permai. Variabel bebas pada penelitian ini adalah Kinerja Repositioning terhadap brand equity sebagai variabel terikat. Jenis penelitian  yang  digunakan  adalah  deskriptif  dan  verifikatif.  Metode  yang  digunakan  adalah explanatory survey dengan teknik systematic sampling terhadap sampel sebanyak 80 responden. Teknik analisis data yang  digunakan  adalah  regresi  linier  sederhana  dengan  alat  bantu software komputer  SPSS  21.0 for windows.
Hasil yang diperoleh pada penelitian ini menyatakan bahwa  Kinerja Repositioning mempunyai pengaruh terhadap brand equity sebesar 57,2%. Dari hasil penelitian  terhadap pengujian hipotesis  dapat diketahui bahwa Kinerja Repositioning memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand equity .
Penulis merekomendasikan agar perusahaan meningkatkan kinerja Repositioning yang disesuaikan sebagai upaya meningkatkan brand equity sabun mandi cair Lux.
Kata kunci : Kinerja Repositioning, Brand Equity

## PENDAHULUAN
Perkembangan  dunia  bisnis  saat  ini terlihat  semakin  mengalami  kemajuan  yang semakin meningkat baik yang bergerak di bidang manufaktur, perdagangan maupun yang bergerak di  bidang  jasa.  Dalam  dunia  bisnis  selalu berusaha  untuk  mencapai  tujuan  yang  telah ditetapkan sebelumnya. Semua produsen baik itu jasa  maupun  barang  selalu  dituntut  untuk melakukan  perbaikan,  penyempurnaan,  bahkan melakukan inovasi untuk produknya.
Industri merupakan salah satu komponen penting  dalam  pertumbuhan  ekonomi.Oleh karena itu, Kementerian
Perindustrian (Kemenperin)  terus  melakukan  berbagai  upaya strategis untuk meningkatkan daya saing industri nasional sebagai katalis utama dalam pertumbuhan  ekonomi  nasional.Hal  ini  dapat dilihat pada Gambar 1.
Sumber : SWA 19/XXIX/12-25 September 2013
GAMBAR 1 MARKET SIZE INDUSTRI COSMETICS DAN PERSONAL CARE TAHUN 2010 – 2012 (Triliun) Berdasarkan Gambar 1 Industri Personal Care mengalami  kenaikan  pada  tahun  2012 sebesar Rp 4,86 Triliun. Hal ini disebabkan oleh kesadaran konsumen terhadap pentingnya produk  –  produk  perawatan  pribadi  / personal
34,58 39,43 8,9 10,4 12,19 0 10 20 30 40 50 2010 2011 2012 Personal Care Cosmetics
care untuk  menunjang  dirinya  agar  tetap  hidup bersih  dan  sehat,  sehingga  konsumen  sangat selektif  dalam  memilih  produk  yang  dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Sektor  industri  di  Indonesia  mengalami pertumbuhan, terutama sektor konsumer.
Sebanyak  240  juta  jiwa  penduduk  Indonesia sudah  pasti  sangat  membutuhkan  sandang, pangan, dan kebutuhan pelengkap
lainnya.Berikut  Gambar  2  menunjukkan  indeks rata – rata industri best brand tahun 2011 – 2013.
Sumber : Modifikasi dari SWA19/XXIX/12 - 25 September 2013, SWA20/XXVIII/20  September  –  3 Oktober 2012,    SWA15/XXVII/18 – 27 Juli 2011 GAMBAR 2 INDEKS RATA – RATA BEST

## BRAND INDUSTRI KOSMETIK DAN
PRODUK PERSONAL TAHUN 2011 – 2013
Berdasarkan  Gambar  1.2  menunjukkan bahwa  indeks  industri  kosmetik  dan  produk personal  mengalami  kenaikan  dari  37,2  pada tahun  2011  menjadi  37,5  pada  tahun  2012. Namun  pada  tahun  2013  industri  kosmetik  dan produk  personal  mengalami  penurunan  yaitu pada tahun 2012 sebesar 37,5 menurun menjadi 37,0 pada tahun 2013.Salah  satu sektor industri produk  personal  yang  berpotensi  adalah  sabun mandi  cair.  Indeks  rata  –  rata  best  brand  sabun mandi  cair  pada  tahun  2011  –  2013  disajikan pada  Tabel 1berikut.
TABEL 1 INDEKS RARA – RATA BEST BRAND INDUSTRI PRODUK PERSONAL TAHUN 2011 – 2013 No Kategori Indeks rata – rata 2011  2012  2013 1 Sampo 45,7 45,1 44,4 2 Sabun Mandi Padat 43,5 43,1 43,9 3 Sabun Mandi Cair 46,0 46,1 44,3 4 Pasta Gigi 57,1 55,9 46,0 5 Sikat Gigi 47,7 49,9 49,7 6 Sabun Pembersih Muka 40,8 42,5 43,4 7 Pembalut Wanita 48,9 49,8 49,6
8 Obat Kumur 46,9 45,1 45,6 9 Sabun Mandi Pemutih - - 45,0 Sumber : Modifikasi dari SWA19/XXIX/12 – 25 September  2013,SWA20/XXVIII/20
September  –  3  Oktober  2012,  dan SWA15/XXVII/18 – 27 Juli 2011 Tabel  1  menunjukkan  industri  sabun mandi cair pada tahun 2012 mengalami kenaikan dari  46,0  pada  tahun  2011  menjadi  46,1  pada tahun  2012.  Namun  pada  tahun  2013  industri sabun  mandi  cair  mengalami  penurunan  pada 2013 sebanyak 1,8. Pada tahun 2012 sebesar 46,1 menjadi menurun 44,3 pada tahun 2013.
Berdasarkan  Tabel  1  Salah  satu  produk personal  yang  banyak  digunakan  adalah  sabun mandi  cair.  Sabun  mandi  cair  sangat  dekat dengan kehidupan masyarakat sehari-hari. Sabun mandi  cair  menjadi  produk  kebutuhan  primer dalam kehidupan karena sebagian besar masyarakat  menggunakan  sabun  mandi  cair setiap  harinya  untuk  membersihkan  tubuh  dari kuman.  Saat  ini  masyarakat  telah  menyadari akan  pentingnya  menjaga  kesehatan  tubuh.  Hal ini  di  sebabkan  karena  kesadaran  akan pentingnya merawat serta membersihkan kotoran pada tubuh semakin meningkat. Menurut data nielsen, pasar sabun mandi
ini tergolong besar. Pada tahun 2013, nilai pasar sabun  mandi  mencapai  Rp  6,50  triliun  dengan rincian  sabun  padat  ( bar )  Rp  4,76  triliun  dan sabun  cair  (likuid)  Rp  1,73  triliun  hal  ini mengalami  kenaikan  dibandingkan  nilai  pasar sabun  mandi  tahun  2012.  Tahun  2012  ,  nilai pasarnya  mencapai  Rp  5,82  triliun  dengan rincian  sabun  padat  ( bar )  Rp  4,4  triliun  dan sabun cair (likuid) Rp 1,42 triliun. Tahun 2011 , nilai  pasarnya  mencapai  Rp  5,23  triliun  dengan rincian  sabun  padat  ( bar )  Rp  4,04  triliun  dan sabun cair (likuid) Rp 1,20 triliun.
Nilai  pasar  sabun  mandi  dari  tahun  ke tahun mengalami kenaikan dan sabun mandi cair mengalami  kenaikan  yang  signifikan dari tahun ke  tahun  karena  sabun  mandi  cair  menjadi andalan  masyarakat  dalam  menjaga  kebersihan serta kesehatan tubuh.Seiring dengan meningkatnya  jumlah  penduduk  di  Indonesia, maka  pasar  untuk  produk  ini  juga  akan  terus bertambah,  dan  persaingan  pun  akan  semakin ketat.
Industri  sabun  mandi  cair  merupakan industri  yang  kompetitifnya  dimana  banyak pelaku bisnis yang ikut serta didalamnya. Setiap perusahaan  dalam  industri  sabun  mandi  cair berkompetisi  untuk  mengejar  target  pasar  di Indonesia  dengan  menawarkan  produk  yang diharapkan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.  Berikut  Tabel  2  perusahaan  – perusahaan  dalam  industri  sabun  mandi  cair  di Indonesia.
36,6 36,8 37 37,2 37,4 37,6 2011 2012 2013 Kosmetik dan Produk Personal
TABEL 2 PERUSAHAAN – PERUSAHAN INDUSTRI SABUN MANDI CAIR DI INDONESIA No Perusahaan Merek 1 PT. Unilever Indonesia Lifebuoy, Lux, Dove dan Citra
2 PT. Kao Indonesia Biore
3 PT.  Bina  Karya Prima Shinzui 4 PT. Reckit Benckiser Dettol 5 PT. Mandom Indonesia Gatsby 6 PT.  Sayap  Mas Utama Nuvo Sumber : Modifikasi dari setiap company profile
Berdasarkan  Tabel  2  menunjukkan terdapat  beberapa  perusahaan  besar  yang menjadi produsen sabun mandi cair di Indonesa. Dalam persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar,  perusahaan  banyak  melakukan  berbagai strategi  pemasaran,  salah  satunya  yaitu  dengan meningkatkan  ekuitas  merek  ( brand  equity )  di mata  pelanggan.  Hasil  survei  yang  dilakukan oleh lembaga penelitian konsumen Frontier yang bekerja  sama  dengan  majalah Marketing menempatkan Sabun mandi cair yang diperlihatkan dalam Tabel 3 berikut.
TABEL 3
TOP BRAND INDEX SABUN MANDI CAIR TAHUN 2012 – 2014 MEREK  2012  2013  2014 Lifebuoy 34,8 34,6 37,9 Lux 31,3 26,6 18,3 Biore 9,7 12,7 10,1 Dettol 6,1 9,0 16,3 Nuvo 5,2 5,0 - Citra 4,6 3,5 6,2 Dove 2,3 2,5 5,3 Shinzui 1,2 0,9 - Gatsby 1,0 1,1 - Sumber : www. topbrand-award .com Berdasarkan  Tabel  3  sabun  mandi  cair Lux  masih  belum  dapat  menguasai top  brand index karena sabun mandi cair Lux dari tahun ke tahun  mengalami  penurunan  yang  cukup signifikan. Pada tahun 2012 TBI Lux  mencapai 31,3,  namun  pada  tahun  2013  Lux  pun mengalami  penurunan  kembali  menjadi  26,6. Tahun  2013  Lux  mengalami  penurunan,  pada tahun  2014  pun  Lux  mengalami  penurunan kembali sebanyak 8,3 yaitu dari 26,6 pada tahun 2013 menjadi 18,3 pada tahun 2014.
Hal  ini  dikarenakan  perusahaan  kurang bersaing  dengan  para  pesaingnya  meskipun sabun mandi cair Lux telah melakukan berbagai strategi sedangkan dalam bisnis sabun mandi cair itu persaingannya sangat kompetitif. Hal ini tentu saja  menjadi  ancaman  bagi  perusahan  dan  jika terus  dibiarkan  tentu  saja  akan  mengancam
eksistensi sabun mandi cair di Indonesia. Dalam hal ini menunjukkan sabun mandi cair Lux tidak mampu  memenuhi  keinginan  dan  kebutuhan konsumen  akan  produk  yang  berkualitas  yang sesuai  dengan  selera  konsumen  sehingga konsumen pindah ke merek lain.
Kategori  sabun  mandi  khususnya  pada jenis  produk  sabun  mandi  cair  adalah  kategori sabun  mandi  cair  yang  didalamnya  terdapat beberapa  merek  yang  kuat  setelah  beberapa tahun  kategori  sabun  mandi  cair  ini  hanya ditempati  oleh  sabun  mandi  cair  lifebuoy  yang merupakan  merek  sabun  mandi  cair  yang berpotensi.
Sabun mandi cair Lux semakin menyadari arti pentingnya sebuah merek karena merek yang dimiliki  perusahaan  memiliki  nilai  yang  besar bagi  perusahaan.  Merek  suatu  produk  dapat membedakan  setiap  produk  dari  produk  lainya, tetapi juga bisa menjadi ikatan emosianal antara produk dengan konsumennya.
Persaingan  dengan  merek  lain,  untuk dapat  memperkuat  posisi  pasar  kategori  sabun mandi  cair  serta  untuk  memperluas  segmen, target  serta  posisi  yang  dilayani,  sabun  mandi cair Lux mencoba melakukan strategi repositioning agar kekuatan merek sabun mandi cair lux pada kalangan pelanggan menjadi lebih besar, namun usaha tersebut tidak membuahkan hasil yang positif terutama pada sabun mandi cair Lux,  yang  terjadi  penurunan  pada brand  value dapat dilihat pada Tabel 4 berikut.
TABEL 4 KINERJA MEREK ( BRAND VALUE )
SABUN MANDI CAIR TAHUN 2011-2013 Merek Brand Value 2011 2012 2013 Lifebuoy 56,9 56,0 59,2 Lux 60,7 58,9 54,3 Biore 43,8 45,4 44,8 Shinzui - - 43,7 Dettol 43,0 43,2 41,5 Nuvo - 43,2 - Citra 42,6 - - Sumber  :  SWA  edisi  19/XXIX/12  -  25 September 2013 Berdasarkan Tabel 4 menunjukkan bahwa kinerja  merek  ( brand  value) sabun  mandi  cair Lux tiap tahunnya mengalamipenurunan. Hal ini menunjukkan bahwa sabun mandi cair Lux telah mengalami  menurunnya  tingkat  kualitas  atas merek  yang  mengakibatkan  konsumen  memilih merek lain dibandingkan memilih produk sabun mandi cair Lux.
Brand  value ini  dinilai  berdasarkan beberapa  aspek  yang  diantara  lain  yaitu Top  of mind advertising (popularitas iklan), Top of mind brand (popularitas merek), brand share (pangsa merek), satisfaction (kepuasan),  dan gain  index (potensi merek untuk mengakuisisi pelanggan di
masa  yang  akan  datang).  Hal  ini  tersaji  pada Tabel 5 dan Tabel 6. Salah satu pembentuk brand value dapat dilihat pada Tabel 5.
TABEL 5 PANGSA MEREK ( BRAND SHARE )
SABUN MANDI CAIR LUX TAHUN 2011- 2013 Merek Brand Share 2011 2012 2013 Lifebuoy 34,9 31,1 38,8 Lux 34,6 30,6 23,3 Biore 12,0 15,9 14,8 Shinzui - - 6,0 Dettol 7,2 7,4 5,5 Nuvo - 5,5 - Citra 2,9 Sumber : Modifikasi dari SWA edisi
15/XXVII/18-27  Juli  2011,  SWA edisi 20/XXVIII/20 September–3 Oktober 2012, SWA edisi
19/XXIX/12-25 September 2013.

## Berdasarkan Tabel 5 menunjukkan bahwa
Brand  share (pangsa  merek)  sabun  mandi  cair Lux belum dapat menguasai pangsa merek yang ada pada produk sabun mandi cair, pada saat ini mulai  bermunculan  para  pesaing  baru  yang memperluas  mereknya  untuk  masuk  pada kategori sabun mandi cair.
Pangsa merek ( brand share ) sabun mandi cair  Lux  mengalami  penurunan  tiap  tahunnya. Penurunan  yang  dialami  oleh  sabun  mandi  cair Lux ini menunjukkan adanya sebuah kejenuhan terhadap merek sabun mandi cair Lux di pasaran dan bermunculan produk lain yang lebih menarik dibandingan  sabun  mandi  cair  Lux.  Hal  ini berdampak  terhadap  ekuitas  merek  ( brand equity) sabun mandi cair Lux, yang mana dengan merek  Lux  harus  dapat  memulihkan  kembali ekuitas  merek  ( brand  equity) sabun  mandi  cair Lux.
Kotler dan Armstrong (2012:256) mengemukakan  bahwa brand  equity atau kekuatan merek ialah pengaruh diferensial yang mengetahui  nama  merek  dan  memiliki  respon pelanggan  terhadap  produk  tersebut  dan pemasaran.
Indikasi  lain  yang  menunjukan  bahwa ekuitas  merek  ( brand  equity) sabun  mandi  cair Lux  mengalami  penurunan  dapat  dilihat  dari kinerja  produk  personal  tahun  2011-2013  pada kategori  sabun  mandi  cair.  Dapat  dilihat  pada Tabel 6 berikut.

## TABEL 6 KINERJA PRODUK PERSONAL SABUN
MANDI CAIRTAHUN 2011-2013 Pro duk TOM Ad TOM Brand Gain Index 20 11 20 12 20 13 20 11 20 12 20 13 20 11
20 12 20 13 Life buoy 30 ,4 29 ,3 34 ,1 27 ,7 27 ,0 30 ,9 20 ,3 37,
5 25, 4
Lux 48 ,2 46 ,4 36 ,2 37 ,0 39 ,8 30 ,7 63 ,0 15 6,6 55, 6 Bior e 6, 5 7, 6 9, 7 6, 4 7, 4 8, 4 6, 2 30, 7 56, 8 Dett ol 2, 8 3, 7 4, 6 2, 6 3, 7 3, 9 8, 2 11, 8 10 6,4 Shin zui - - 2, 4 - - 1, 9 - - - 13, 4 Nuv o - 4, 3 - - 3, 7 - - 47, 9 - Citra 1, 5 - - 1, 6 - - - 2, 4 - - Sumber : Modifikasi dari SWA edisi
15/XXVII/18-27 Juli  2011,  SWA  edisi 20/XXVIII/20  September  –  3  Oktober 2012,  SWA  edisi  19/XXIX/12  -  25 September 2013.
Berdasarkan Tabel 6 menunjukkan sabun mandi cair Lux pada TOM Ad sabun mandi cair Lux  mengalami  penurunan  dari  tahun  ke tahun.Dari  48,2  pada  tahun  2011  menjadi  46,4 pada tahun 2012. Namun pada tahun 2013 sabun mandi cair pun mengalami penurunan yaitu pada tahun 2012 sebesar  46,4 menurun  menjadi  36,2 pada tahun 2013.
Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa  efektifitas dan daya tarik iklan sabun mandi cair Lux mulai mengalami  ketidakstabilan  dan  penurunan. Keefektifitasan  iklan  sabun  mandi  cair  Lux semakin  memudar  karena  konsumen  semakin sadar bahwa iklan cenderung lebih menyampaikan produk pemilik daripada menawarkan nilai produk sesungguhnya. Meskipun sabun mandi cair Lux telah melakuan kegiatan Advertising tetapi  berdasarkan  data yang diperoleh sabun mandi cair Lux pada tahun 2013 mengalami penurunan.
TOM Brand sabun  mandi  cair  Lux mengalami penaikan dari  37,0 pada tahun 2011 menjadi  39,8  pada  tahun  2012  sedangkan  pada tahun  2013  sabun  mandi  cair  Lux  mengalami penurunan  kembali  dari  39,8  pada  tahun  2012 menjadi  430,7  pada  tahun  2013.  Hal  ini menunjukkan  sabun  mandi  cair  Lux  telah mengalami  menurunnya  popularitas  merek  di kalangan konsumen.
Sabun  mandi  cair  Lux  pada gain  index mengalami  kenaikan  pada  tahun  2011  ke  tahun 2012.  Sedangkan  pada  tahun  2013  mengalami penurunan  dari  156,6  pada  tahun  2012  menjadi 55,6  pada  tahun  2013.  Penurunan gain  index menunjukkan  merek  sabun  mandi  cair  Lux mengalami  penurunan  potensi  pertumbuhan merek.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  kinerja produk personal sabun mandi cairLux pada tahun 2013  mengalami  penurunan  baik  dalam  TOM Ad, TOM Brand maupun Gain Index . Hasil  survei  kepuasan  pelanggan  yang dilakukan  oleh  lembaga  penelitian  konsumen Frontier yang  bekerja  sama  dengan  majalah SWA  menempatkan  sabun  mandi  cair  seperti yang diperlihatkan dalam Tabel 7 berikut.

## TABEL 7
INDONESIAN CONSUMER SATISFACTION AWARD (ICSA) TAHUN 2013 Merek Qualit y Satisfa ction Score (QSS) Value Satisfa ction Score (VSS) Perce ived Best Score (PBS ) Expect ation Score (ES) Total Satisfa ction Score (TSS) Lifebuo y 4,345 4,212 4,320 3,903 4,180 Dettol 4,296 3,949 4,241 4,044 4,134 Lux 4,176 4,096 4,110 3,888 4,058 Biore 3,975 3,884 3,997 3,659 3,868 Sumber : SWA 24/XXIX/14-27 November 2013 Berdasarkan Tabel 7 dapat dilihat bahwa nilai index kepuasan  pelanggan  apabila  dilihat dari  TSS  sabun  mandi  cair  Lux  berada  di peringkat  ketiga  setelah  sabun  mandi  cair lifebuoy berada di peringkat pertama dan sabun mandi cair dettol diperingkat kedua. Hal tersebut menunjukkan  bahwa  kepuasan  pelanggan  atas produk sabun mandi cair Lux masih rendah, yang menjadi  indikasi  merek  Lux  kurang  kuat  atau ekuitas  merek  ( brand  equity) sabun  mandi  cair Lux rendah.
Rendahnya  tingkat  loyalitas  pelanggan terhadap  sabun  mandi  cair  Lux  dikarenakan ekuitas merek ( brand equity ) yang ada di benak konsumen semakin berkurang. Loyalitas merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini dapat  diartikan  sebagai  penjualan  masa  depan. Jika  tidak  bisa  dipertahankan  maka  konsumen akan semakin mudah beralih ke merek lain.
Ekuitas  merek  ( brand  equity )  dapat diukur  dengan  tingkat  pengenalan  konsumen terhadap  produk,  persepsi  konsumen  terhadap kualitas  produk  dan  keseluruhan  nilai  yang dimiliki  suatu  merek.  Berikut  Tabel  8 menunjukkan index nilai merek sabun mandi cair hasil pra penelitian dengan responden sebanyak 50 responden.
TABEL 8

## INDEKS NILAI MEREK SABUN MANDI CAIR
PADA KONSUMEN GRIYA KOPO PERMAI Mere k Top Of Min d Bra nd Top Of Mind Advertis ing Percei ved Qualit y Last Usa ge Bra nd Future Intenti on Brand Lifebu oy 15 11 13 13 12 Lux 12 19 10 8 8 Biore 9 5 6 10 11 Citra 4 3 5 6 4
Dettol 7 8 13 9 11 Nuvo 2 3 1 2 3 Shinzu i 1 1 2 2 1
Sumber : Pra Penelitian 2014 Hasil  pra  penelitian  pada  Tabel  8 menunjukkan  bahwa  sabun  mandi  cair  Lux masih  mempunyai  ekuitas  merek  yang  rendah dibandingkan dengan pesaingnya, terlihat bahwa merek yang paling diingat ( Top Of MindBrand ) oleh  responden  adalah  merek  lifebuoy  dimana merek  Lux  hanya  sebanyak  12  responden. Selanjutnya mengenai iklan yang paling diingat ( Top Of Mind Advertising ) oleh responden merek Lux yaitu sebanyak 19 responden.
Kesan kualitas produk ( Perceived Quality )    berdasarkan  responden  sabun  mandi cair  merek  Lux  sebanyak  10  responden. Sementara  itu  mengenai  merek  terakhir  yang dikonsumsi  ( Last  Usage  Brand ),  merek  Lux dipilih  oleh  8  responden,  dan  merek  yang  akan dikonsumsi pada masa yang akan datang ( Future Intention  Brand )  pada  sabun  mandi  cair  merek Lux  yaitu  sebanyak  8  responden.  Rendahnya perolehan  nilai  merek  yang  diberikan  oleh konsumen menunjukkan bahwa sabun mandi cair merek  Lux  mempunyai  ekuitas  merek  yang rendah dibandingkan pesaingnya.
Berdasarkan  data  –  data  tersebut,  dapat disimpulkan bahwa sabun mandi cair merek Lux memiliki  ekuitas  merek  ( brand  equity )  yang rendah  pada  konsumen  di  Griya  Kopo  Permai dimana  konsumen  di  Griya  Kopo  Permai  lebih memilih merek yang lain. Mengatasi permasalahan  yang terjadi, merek Lux tentunya terus  berupaya  melakukan  strategi  pemasaran yang  bertujuan  untuk  meningkatkan  ekuitas merek  ( brand  equity )  dalam  menghadapi ancaman pesaing.
Menghadapi  ancaman  dari  pesaing  yang mulai  mencoba  bersaing  pada  kategori  sabun mandi cair, berbagai upaya dilakukan oleh sabun mandi  cair  Lux  untuk  meningkatkan  ekuitas merek.  Sabun  mandi  cair  Lux  melakukan beberapa  strategi  untuk  meningkatkan  ekuitas merek sabun mandi cair Lux melakukan strategi penetapan posisi ulang ( repositioning ). Strategi repositioning dapat  menjadi alternatif  solusi  untuk  membuat  suatu  merek dapat  bertahan  dan  bahkan  tampil  sebagai pemimpin  pasar.  Sabun  mandi  cair  Lux melakukan  strategi repositioning dengan  tujuan untuk  memperluas  segmen  pasar  sabun  mandi cair Lux kepada wanita yang selalu memikirkan untuk  membangkitkan  getaran  cinta  dengan pasangannya. Selain memperluas segmen pasar, strategi repositioning sabun  mandi  cair  lus bertujuan  untuk  menyikapi  para  pesaing  yang memiliki positioning yang sama yang menyebabkan positioning mereka  sudah  tidak unik lagi dibenak konsumen.
Memasuki  tahun  2014,  Lux  melakukan strategi  yang  dapat  menyaingi  para  pesaingnya karena pada lima tahun terakhir sabun mandi cair
Lux  melakukan  strategi  yang  dapat  dilakukan oleh para pesaingnya. Saat ini sabun mandi cair Lux  melakukan repositioning dengan  cara positioning Lux  sebagai  sabun  kecantikan  yang mewah  mulai  dilakukan  kembali.  Sejak  awal tahun  Lux  melakukan  perubahan  menyeluruh mulai  dari  kemasan,  penambahan  formula, hingga  promosi  yang  digencarkan  kembali dengan cara yang berbeda dibandingkan dengan sebelumnya.
Menurut  Oky  Andries,  manajer  merek Lux PT. Unnilever Indonesia Tbk., sabun mandi cair  Lux  melakukan  perubahan  menyeluruh berdasarkan  hasil  riset  yang  disebut  dengan SparkResearch . Berdasarkan hasil riset ditemukan  bahwa  76%  perempuan  Indonesia mengaku selalu memikirkan cara untuk membangkitkan getaran cinta dengan pasangannya.    Namun,  hanya  satu  dari  10 perempuan  yang  berani  mengambil  langkah pertama  untuk  mewujudkannya. Karena banyak perempuan  yang  tidak  percaya  diri  atau  merasa malu. Berdasarkan riset tersebut, sebanyak 56% perempuan  akan  merasa  lebih  percaya  diri  saat perempuan  merasa  tubuhnya  wangi  dan  47% karena memiliki kulit yang lembut.
Sejak  beberapa  tahun  yang  lalu  sabun mandi cair Lux selalu mencoba untuk melakukan repositioning produk  melalui  perubahan  cara Lux  mengkomunikasikan  produknya  yang memakai  selebriti  yang  cantik  dan  terkenal seperti  Ida  Iasha,  Tamara  Beszynski,  Feby Febiola,  Desy  Ratnasari,  Bella  Saphira,  Vira Yuniar,  Dian  Sastrowardoyo,  Mariana  Renata, Luna  Maya,  Atiqah  Hasiholan  sebagai  bintang Lux dan pada Tahun 2014 sabun mandi cair Lux memakai salah satu pasangan yaitu Bunga Citra Lestari  dan  Ashraf  sebagai  bintang  iklannya tanpa mengabaikan target pasar yaitu para wanita yang memakai sabun kecantikan yang mewah.
Berbagai  perubahan  dari  Lux  adalah kemasannya  yang  lebih  premium  yang  dihiasi gambar  berbagai  bunga  sesuai  dengan  aroma sabunnya.  Sebelumnya  kemasan  Lux  selalu dihiasi  dengan  wajah  model.  Rangkaian  Lux baru terdiri dari 7 varian, yaitu Soft Touch, Velvet Touch,  Fresh  Splash,  Aqua  Sparkle,  Magical Spell,  Secret  Bliss dan White  Glamour .  Varian yang  terakhir  yaitu  merupakan  sabun  dengan pemutih kulit yang dihadirkan untuk memenuhi kebutuhan dan tren pelanggan saat ini.
Setiap varian ada sabun batang dan sabun cairnya.  Untuk  botol  sabun  mandi  cair  pun berubah.  Selain  tampilannya  lebih  premium, tutup  botolnya  lebih  praktis  ketika  akan  dibuka dan  bisa  terhindar  dari  gampang  patah. Sedangkan botol yang lama harus dibuka cukup lebar, tutup botol yang baru cukup ditekan. Lalu formulanya pun dimodifikasi. Sabun mandi cair Lux  yang  memiliki positioning sebagai  sabun
kecantikan, parfum sangatlah penting. Perusahaan melakukan  improvisasi  dalam parfum yang dipakai agar sabun mandi cair Lux mendapatkan  wangi  yang  pas.  Dalam  hal  ini perusahaan  menggandeng  ahli  parfum  kelas dunia  seperti  Calice  Becker  (orang  di  belakang kesuksesan parfum Dior) dan Ann Gottlieb.
Promosi Lux saat ini mengusung konsep bangkitkan  getaran  cinta.  Itu  sebabnya  dalam iklan  TVC  dipertontonkan  kemesraan  pasangan Bunga  Citra  Lestari  dan  Ashraf  yang  penuh dengan getaran cinta karena Bunga Citra Lestari memiliki  kulit  yang  halus.  Selain  TVC, perusahaan  pun  melakukan  promosi  melalui billboard , radio dan media digital (media sosial). Promosi  pada  media  digital, Lux meluncurkan websiteHouse  of Lux.  Dalam website ini  tidak  hanya  promo  produk,  akan tetapi  pengunjung  dapat  berinteraksi  seperti mengikuti  minikuis  untuk  mengetahui  wangi (varian)  sabun  Lux  mana  yang  cocok  untuk dipakai. Adapula sharing pengalaman menggunakan  Lux  untuk  bisa  mengikuti  kuis, kemudian mengikuti aktivasi Bangkitkan
Getaran  Cinta  yang  akan  dijaring  dari  berbagai kota. Dalam aktivasi Bangkitkan Getaran Cinta, Bunga citra lestari dan Ashraf akan keliling ke 7 kota  di  Indonesia  yaitu,  Jakarta,  Bandung, Medan, Makassar, Yogya, Solo dan Surabaya. Di setiap kota tersebut pasangan artis akan bertemu ( meet and greet ) dengan pelanggan Lux.
Aktivasi  yang  dilakukan  oleh  sabun mandi  cair  Lux  yaitu  mengedukasi  tentang manfaat menggunakan sabun mandi cair melalui para  SPG  di  jaringan  distribusinya.  Dengan menjelaskan  kepada  pelanggan  bahwa  sabun mandi cair itu lebih hemat, higienis, praktis dan lebih  gampang  meresap  ke  dalam  kulit. Distribusi  sabun  mandi  cair  Lux,  unilever memiliki jaringan yang sudah kuat dan megakar di  setiap  daerah.  Hal  ini  memudahkan  Lux diserap  pasar,  baik  di  gerai  modern  maupun tradisional  ( general  trade ).  (SWA  04/XXX/20 Februari – 5 Maret 2014) Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan  agar  merek  produknya  dikenal  oleh konsumen.  Perusahaan  melakukan  upaya  untuk membuat  suatu  merek  agar  menjadi  lebih menarik dengan melakukan perubahan total atau perubahan sebagian pada merek yang telah ada. Strategi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  sabun mandi  cair  Lux  yaitu  dengan  cara  melakukan repositioning . Suatu  produk  dapat  diminati  oleh konsumen,  bila  produk  tersebut  di  anggap  beda dari  yang  lain.  Sehingga  pemasaran  memiliki peranan  bagaimana  dapat  memenuhi  kebutuhan konsumen  dan  bagaimana  pemasar  dapat mem positioning kan  produknya  di  pasaran. Menetapkan  strategi  positioning  adalah  bagian
terpenting  dalam  pemasaran  karena positioning
berkaitan dengan bagaimana konsumen menempatkan  produk  perusahaan,  sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan produk suatu perusahaan.
Reposisi  ( repositioning )  menurut  Bayu Sutikno,  Dosen  FE  UGM,  yaitu  sebagai  suatu upaya  melakukan  redefinisi  dan  revitalisasi dalam suatu institusi. Redefenisi berarti melakukan  perubahan  kembali  terhadap  suatu hal  yang  sebelumnya  telah  ditetapkan  sebagai suatu  pemahaman  atau  pengertian,  sedangkan revitalisasi adalah melakukan perubahan terhadap  sesuatu  yang  penting  atau  yang diutamakan.
Repositioning dapat diartikan juga sebagai  suatu  upaya  untuk  memposisikan kembali  suatu  merek  atau  produk  yang  telah tertanam  di  mata  masyarakat. Repositioning bertujuan  untuk  mengukuhkan  suatu  produk tersebut  agar  tetap  bertahan. Repositioning dilakukan  oleh  perusahaan  atau  lembaga  ketika eksistensi  mereka  terancam  oleh  keberadaan perusahaan yang sejenis, sehingga mereka perlu suatu penyegaran, baik bagi pihak intern maupun ekstern.
( http://www.geocities.com/bayusutikno/kuliah/ REPOSISI-TVRI.doc ) .
Strategi  reposisi  ini  dilakukan  dengan pertimbangan ketatnya persaingan pada kategori produk sabun mandi cair di mana merek–merek sabun mandi cair lain menawarkan produk sabun mandi  cair  dengan  kualitas  yang  sama  dengan harga  yang  jauh  lebih  murah  dari  sabun  mandi cair Lux.
Berdasarkan  uraian  tersebut,  penyusun merasa perlu mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai  Kinerja Repositioning sabun  mandi cair  Lux  dan  pengaruhnya  terhadap Brand Equity .  Maka  penyusun  bermaksud  melakukan penelitian  yang  berjudul  “ Pengaruh  Kinerja Repositioning Terhadap Brand Equity (Survei pada  konsumen  Pengguna  Sabun  Mandi  Cair Lux di Griya Kopo permai)”.
Adapun  tujuan  dari  penelitian  ini  yang hendak  dicapai  yaitu,  untuk  memperoleh  hasil temuan mengenai:
1. Untuk mengetahui gambaranKinerja
Repositioning Sabun Mandi Cair Lux 2. Untuk  mengetahui  gambaran Brand  Equity Sabun Mandi Cair Lux
3. Untuk mengetahui seberapa besar Pengaruh Kinerja Repositioning Terhadap Brand Equity Sabun Mandi Cair Lux

## KAJIAN PUSTAKA
Setiap  perusahaan  memiliki  tujuan  yang akan  dicapai.  Tujuan  tersebut  meliputi  tujuan jangka pendek dengan tujuan jangka panjang.Untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan  suatu  strategi  yang  tepat.Pemasaran
merupakan  salah  satu  strategi  yang  dapat membantu  perusahaan  dalam  mencapai  tujuan– tujuannya. Menurut American Marketing Association dalam  Kotler  dan  Keller  (2012:5) menjelaskan bahwa Marketing  is  the  activity,  set  of institutions,  and  processes  for  creating, communicating,
delivering,
and exchanging offerings that have value for customers,  clients,  partners,  and  society at large.
Artinya pemasaran adalah suatu kegiatan, kumpulan  lembaga,  dan  banyak  proses  untuk menciptakan, mengkomunikasikan, mengirimkan, dan menukarkan penawaran yang memiliki  nilai  kepada  pelanggan,  klien,  mitra dan masyarakat luas.
Menurut  Kartajaya  (2010:2)  sembilan elemen  inti  pemasaran  ( nine  core  elements  of marketing )  dikelompokkan  menjadi  tiga  bagian utama,  yaitu  strategi  (yang  terdiri  dari segmentation,  targeting  dan positioning ); tactic (yang  terdiri  dari differentiation,  marketing-mix dan selling ) serta value ( yang terdiri dari brand, service dan process ).
Menurut  Kartajaya  (2010:63)  “Dalam sembilan  elemen  pemasaran,  merek  disebut sebagai value  indicator karena brand mampu menciptakan  dan  menambahkan value kepada produk, perusahaan, orang atau bahkan Negara, oleh  karena  itu brand menjadi indicator  value yang  ditawarkan  kepada  pelanggan  internal, eksternal  dan  investor.  Selain  itu  merek mengindikasikan value dari  produk,  sehingga akan  membuat  perusahaan  mampu  menghindar dari jebakan komoditas”.
Berikut  model  sembilan  elemen  inti pemasaran  sehingga  terbentuk brand  triangle yang  merupakan  penghubung  elemen  utama yaitu strategy,  tactic dan value disajikan  pada gambar 3 sebagai berikut :
Sumber : Hermawan Kartajaya (2010:17) GAMBAR 3 MODEL POSITIONING- DIFFERENTIATION-BRAND TRIANGLE
Sembilan  elemen  inti  pemasaran  dapat membentuk  menjadi  brand  triangle  yang merupakan  penghubung  lemen  utama  yaitu
strategy, tacyic dan value. Melalui brand triangle dapat menguhungkan antara elemen-elemen inti pemasaran  agar  antara  satu  unsur  dengan  unsur yang  lain  bisa  menghasilkan  brand  equity  yang kuat.  Brand  equity  yang  kuat  terdiri  dari  brand identity  (identitas  merek  agar  memposisikan merek  secara  jelas  di  dalam  benak  konsumen), brand  integrity  (diferensiasi  merek  yang  jelas) dan  brand  image  (pencitraan  merek  untuk diferensiasi yang kuat).
Menurut  Kotler  (2009:298)  berpendapat bahwa positioning adalah penetapan posisi mulai dengan  produk,  barang,  jasa,  perusahaan,  dan lembaga/orang. Namun penetapan posisi bukanlah apa yang anda lakukan terhadap produk itu  melainkan  apa  yang  anda  lakukan  pada pikiran calon pembeli.
 Konsep Kinerja Repositioning Strategi repositioning dilaksanakan dengan  jalan  meninjau  kembali  posisi  produk dan  bauran  pemasaran  saat  ini,  serta  berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut,  (Ali  Masan,  2008:213).  Menurut Lindberg, Repo dalam Zahid dan Raja (2014:58) Reposisi  adalah  sumber  keunggulan  kompetitif yang  memberikan  nilai  kepada  pelanggan  pada berbagai  tahap  pemasaran  dan  pada  titik-titik kontak  yang  berbeda. Repositioning dilakukan untuk  mengubah  citra  perusahaan  sehingga menempati  tempat  baru  dan  nilai  dalam keberatan  dari  konsumen  (Keller  dalam  Zahid dan Raja, 2014:58).
Berdasarkan  beberapa  definisi  dapat disimpulkan, reposisi merupakan memposisikan kembali  karena  posisi  sebelumnya  tidak  efektif dengan cara mengubah produk dan citranya agar dapat  bersaing  dengan  para  pesaingnya  dan menarik para pelanggan.
Terdapat  beberapa  pertimbangan  dan alasan  perusahaan  melakukan repositioning , pertimbangan  tersebut  antara  lain  (Hermawan Kartajaya, et al., 2005:96):
1. Reaksi atas posisi baru pesaing Bila pesaing terutama perusahaan baru dapat memposisikan  dirinya  sebagai  produk  yang menawarkan hal sama atau  menawarkan hal serba  lebih,  mulai  dari  lebih  bermanfaat, lebih  bagus,  lebih  canggih  atau  lebih  murah sehingga positioning produk  perusahaan dalam benak pelanggan sudah tidak unik dan tidak  menunjukkan  titik  unggul,  maka diperlukan  strategi repositioning produk sebagai langkah antisipasi.
2. Menggapai pasar baru Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang bagus tersebut justru sering mengundang masuknya pesaing-pesaing  baru  yang  ingin  merebut pangsa  pasar  yang  ditempati  market  leader atau merek tersebut kurang berkembang pada
pasar  yang  menjadi  sasaran,  oleh  karena  itu perusahaan  melakukan repositioning untuk menetapkan segmen pelanggan baru.
3. Menanggapi tren baru Dinamisnya  suatu  pasar,  memunculkan  tren baru yang dapat mengubah pola perilaku dan preferensi  konsumen  sehingga  membuat perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan repositioning agar  tetap  dapat memenuhi keinginan konsumen.
4. Mengubah value offering Repositioning dapat  dilakukan  bila  sebuah merek  mencoba  menawarkan value yang berbeda. Value disini  menunjukkan  antara perbandingan  antara  apa  yang  didapatkan dengan apa yang diberikan.
Repositioning dilaksanakan
untuk meninjau  kembali  posisi  produk  dan  bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk bersangkutan. Implementasi  strategi repositioning terdapat beberapa  kriteria  atau  persyaratan  yang  perlu dipertimbangkan,  menurut  Fandy  Tjiptono (2008:433) kriteria tersebut meliputi:
1. Apabila repositioning ditujukan  bagi  para pelanggan  saat  ini,  maka  implementasinya diwujudkan melalui upaya promosi mengenai berbagai varirsi penggunaan produk.
2. Apabila  perusahaan  bermaksud  menjaring para pemakai baru, repositioning membutuhkan  perubahan  terhadap  sejumlah elemen produk maupun cara mempresentasikannya kepada calon
konsumen  yang  sebelumnya  tidak  tertarik dalam proses memikat pelanggan barn tanpa mengabaikan pelanggan saat ini.
3. Apabila repositioning dimaksudkan  untuk menyajikan  manfaat (penggunaan) baru atas produk,  maka  diperlukan  usaha  mencari manfaat laten produk.
Hasil yang diharapkan dari repositioning produk yaitu (Ali Hasan, 2008:216):
1. Peningkatan  pertumbuhan  penjualan  dan produktivitas dari para pelanggan.
2. Perluasan pasar secara keseluruhan dari para pemakai baru untuk meningkatkan pertumbuhan dan profitabilitas.
3. Peningkatan  penjualan,  pangsa  pasar,  dan profitabilitas (melalui pemanfaatan baru dari produk yang sudah ada).
Menurut  Doyle  (2008:245)  reposisi adalah jalan alternatif jika memiliki posisi yang lemah dalam  menarik pasar. Ada beberapa cara untuk melakukan ini :
1. Real repositioning (reposisi nyata)
Memperbaharui
produk dengan
meningkatkan  kualitas  atau  memperbaharui teknologi fungsi/desain.
2. Augmenting the brand (meningkatkan merek)
Penawaran  produk  dan  layanan  tambahan disamping produk inti dengan meningkatkan nilai merek. 3. Psychological repositioning (reposisi psikologis)
Mengubah  kepercayaan  pembeli  tentang kualitas  atribut  produk,  status  merek  atau filosofi melalui iklan dan bentuk komunikasi lainnya.
4. Reweighting values (nilai kepentingan) Memberi titik kepentingan nilai-nilai produk dengan mengajak konsumen untuk melampirkan titik kepentingan yang berbeda pada nilai-nilai kunci.
5. Neglected values (nilai yang diabaikan) Memperkenalkan  atribut  baru  melalui  nilai- nilai yang belum pernah disajikan sebelumnya.
6. Changing preference (mengubah preferensi) Pembeli  dapat  dibujuk  untuk  mengubah preferensi/pandangan merek.
7. Competitive repositioning (persaingan reposisi)
Repositioning dengan  mengurangi  nilai  dari pesaing.
 Konsep Brand Equity
Sebuah merek yang kuat memiliki ekuitas merek  yang  tinggi.  Menurut  Kotler  dan Amstrong  (2012:256)  mengemukakan  bahwa brand equity atau kekuatan merek ialah pengaruh diferensial  yang  mengetahui  nama  merek  dan memiliki  respon  pelanggan  terhadap  produk tersebut dan pemasaran.
Menurut  David  A.  Aker  dalam  Fandy Tjiptono  (2011:96)  yang  menyatakan  bahwa brand  equity adalah  “serangkaian  aset  dan kewajiban ( liabilities ) merek yang terkait dengan sebuah  merek,  nama  dan  simbolnya,  yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah  produk  atau  jasa  kepada  perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut”.
Dari  definisi  para  ahli  dapat  dipahami bahwa brand  equity sebagai  aset  yang  terkait dengan  sebuah  merek  yang  memiliki  kekuatan merek  dan  dapat  menambah  atau  mengurangi nilai  dari  suatu  produk  di  mata  pelanggan  atau perusahaan.
Pemasar dan periset menggunakan berbagai  perspektif  untuk  mempelajari  ekuitas merek. Pendekatan berbasis pelanggan memandang  ekuitas  merek  dari  perspektif konsumen  baik  perorangan  maupun  organisasi. Prinsip  dari  model  ekuitas  merek  berbasis pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada  apa  yang  dilihat,  dibaca,  didengar, dipelajari,  dipikirkan  dan  dirasakan  pelanggan tentang merek sepanjang waktu.
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009:263) ekuitas  merek  berbasis  pelanggan  ( consumer based brand equity ) adalah pengaruh
diferrensiasi  yang  dimiliki  pengetahuan  merek atas  respons  konsumen  terhadap  pemasaran merek  tersebut.  Sebuah  merek  mempunyai ekuitas  merek  berbasis  pelanggan  yang  positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk  dan  cara  produk  itu  dipasarkan  ketika merek  itu  teridentifikasi,  dibandingkan  ketika merek itu tidak teridentifikasi.
David  A.  Aaker  dalam  Fandy  Tjiptono (2011:96) mengatakan Brand equity bisa bernilai bagi  perusahaan  ( company  based  brand  equity ) dan  bagi  konsumen  ( customer  based  brand equity ). Brand  equity diformulasikan  dari  sudut pandang  manajerial  dan  strategi  korporat, meskipun  landasan  utamanya  adalah  perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi  pada  penciptaan brand  equity ke dalam  empat  dimensi  yaitu brand  awareness, perceived quality, brand associations dan brand loyalty . Aaker  dalam  Fandy  Tjiptono  (2011:97) menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi yaitu : 1. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa  sebuah  merek  merupakan  anggota dari kategori produk tertentu.
2. Perceived  quality ,  merupakan  penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas  produk  secara  keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada  evaluasi  subyektif  konsumen  (buakan manajer  atau  pakar)  terhadap  kualitas produk.
3. Brand  associations ,  yakni  segala  sesuatu yang terikat dengan memori terhadap sebuah merek. Brand  associations berkaitan  erat dengan brand  image yang  didefinisikan sebagai  serangkaian  asosiasi  merek  dengan makna  tertentu.  Asosiasi  merek  memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
4. Brand loyalty, yaitu “the attaschment that a customer has to a brand” .
 Pengaruh Kinerja Repositioning Terhadap
Brand equity
Brand  equity merupakan  suatu  hal  yang penting  bagi  suatu  perusahaan,  dengan  begitu perusahaan  dituntut  untuk  terus  menjaga  dan meningkatkan ekuitas mereknya. Untuk meningkatkan  ekuitas  merek  suatu  produk, perusahaan  harus  melakukan  berbagai  strategi agar  dapat  bersaing  dengan  para  pesaingnya. Salah  satu  strategi  yang  digunakan  oleh perusahaan  yaitu  dengan  cara  melakukan repositioning .
Hermawan  Kartajaya,  et  al.  (2005:16) mengemukakan  bahwa  "kalau positioning bisa kita  wujudkan  dalam  bentuk  diferensiasi  yang kuat, maka dengan sendirinya brand equity akan kokoh". Strategi repositioning menjadi salah satu cara yang cukup tepat untuk memperluas segmen pelanggan  baru,  atau  mengikuti  tren  preferensi pelanggan yang berubah, namun harus dilakukan secara  tepat,  karena  apabila repositioning yang dilakukan  salah,  maka  hal  tersebut  akan mempengaruhi
persepsi dari
merek bersangkutan.
Menurut  Hermawan  Kartajaya,  et  al.
(2005:102) "jangan mudah terjebak dengan tren baru,  kemudian  dengan  gegabah  melakukan repositioning yang justru akan  membingungkan persepsi  konsumen  terhadap  merek",  selain  itu repositioning harus dilakukan sesuai dengan apa yang dikomunikasikan terhadap pelanggan untuk menghindari  berkurangnya  nilai brand  equity . Menurut Hermawan Kartajaya (2006:55) repositioning tidak  boleh over  promise  under- deliver ,  jika  ini  yang  terjadi,  sama  saja  dengan membuat brand equity jadi semakin negatif'. Repositioning dapat diartikan juga sebagai  suatu  upaya  untuk  memposisikan kembali  suatu  merek  atau  produk  yang  telah tertanam  di  mata  masyarakat. Repositioning bertujuan  untuk  mengukuhkan  suatu  produk tersebut  agar  tetap  bertahan. Repositioning dilakukan  oleh  perusahaan  atau  lembaga  ketika eksistensi  mereka  terancam  oleh  keberadaan perusahaan yang sejenis, sehingga mereka perlu suatu penyegaran, baik bagi pihak intern maupun ekstern.
(http://www.geocities.com/bayusutikno/kuliah/ REPOSISI-TVRI.doc).
Menjadi  nomor  satu  dibenak  pelanggan merupakan  tujuan  utama  dari positioning . Menjadi  faktor  yang  diutamakan  dalam  benak pelanggan  bukan  berarti  selalu  menjadi  nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning adalah  tidak  sekedar  menemukan kata  kunci  atau  ekspresi  dari core  benefit suatu merek,  tetapi  lebih  jauh  lagu,  menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan  pelanggan.  (Freddy  Rangkuti, 2009:5-6)
“Kinerja  adalah  tentang  melakukan pekerjaan dan hasil yang dicapai dari pekerjaan tersebut.  Kinerja  adalah  tentang  apa  yang dikerjakan
dan bagaimana cara
mengerjakannya”  (Wibowo,  2007:7).  Menurut
Robbins dan Coulter (2012:492) yaitu, “ Performance  is  the  end  result  of  an  activity ”.
Kinerja adalah hasil akhir dari suatu kegiatan.
Berdasarkan  penjelasan  tersebut,  maka dapat  dipahami  bahwa  kinerja repositioning yang baik dan tepat merupakan hal penting untuk diimplementasikan  demi  tercapainya  tujuan
perusahaan  sehingga  perusahaan  mendapatkan keuntungan  dan  konsumen  yang  loyal,  yaitu dengan cara meninjau kembali posisi produk dan bauran  pemasaran  saat  ini,  serta  berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut.Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut  pada  Gambar  4  dapat  dijelaskan paradigma penelitian berikut :

## GAMBAR 4 PARADIGMA PENELITIAN PENGARUH KINERJA
REPOSITIONING TERHADAP BRAND EQUITY (Survei Pada Konsumen Pengguna
Sabun Mandi Cair Lux di Griya Kopo Permai)

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  meneliti  pengaruh  kinerja repositioning terhadap brand  equity .  Objek penelitian yang menjadi variabel bebas (independent variable) adalah kinerja repositioning (X) yang meliputi Real repositioning, Augmenting the brand, Psychological repositioning, Reweighting
values, Neglected values, changing preferences, dan  Competitive  repositioning. terhadap brand equity (Y) meliputi brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty .
Objek  yang  dijadikan  responden  pada penelitian ini adalah pengguna sabun mandi cair Lux  di  Griya  Kopo  Permai.  Penelitian  ini dilakukan  pada  kurun  waktu  kurang  dari  satu tahun,  maka  metode  penelitian  yang  digunakan adalah Cross  Sectional  Method. Jenis  penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif .
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah konsumen  sabun  mandi  cair  lux  di  Griya  Kopo Permai berjumlah 316 responden. Populasi pada penelitian  ini  adalah  populasi  bergerak  ( mobile population )  maka  peneliti  menggunakan  teknik systematic  sampling dan  dengan  menggunakan rumus  Rumus  Slovin  diperoleh  sampel  sebesar 80responden.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1.PEMBAHASAN DESKRIPTIF
Repositioning
Real repositioning Augmenting the brand Psychological repositioning Reweighting values Neglected values Changing preference Competitive repositioning Doyle (2008:245)
Brand Equity Brand Awareness Perceived Quality Brand Associations Brand Loyalty
Fandy Tjiptono (2011:97)
 Persepsi Kinerja Repositioning Hasil peneltian mengenai kinerja repositioning yang  dilaksanakan  sabun  mandi cair Lux pada konsumen sabun mandi cair Lux di Griya  Kopo  Permaidihasilkan  temuan  bahwa dimensi  yang  paling  dominan  yaitu changing preference .
Secara  keseluruhan  variabel  Kinerja Repositioning (X) yang terdiri dari dimensi Real repositioning , augmenting the brand , psychological repositioning , r eweighting values , n eglected  values ,  c hanging  preference dan c ompetitive repositioning dapat diketahui kedudukannya  berdasarkan  skor  yang  didapat dari  rekapitulasi  data.Rekapitulasi  dimensi  dari variabel  (X)  atau  kinerja repositioning tersebut dapat dilihat pada Tabel 9 berikut ini :
TABEL 9
REKAPITULASI TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP DIMENSI KINERJA REPOSITIONING No Pernyataan Peroleh an Skor Sko r Idea l Rata- rata (%) 1 Real repositioning 867 11 20 77,5 9 2 Augmenting the Brand 873 11 20 77,9 5 3 Psychological repositioning 1229 16 80 73,1 5 4 Reweighting values 836 11 20 74,6 4 5 Neglected values 859 11 20 76,7 0 6 Changing preference 884 11 20 78,9 3 7 Competitive repositioning 868 11 20 77,5 Total Skor Variabel Kinerja repositioning 6418 84 00 76,4 0 Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014 Tabel9 menjelaskan mengenai
rekapitulasi skor dari dimensi-dimensi yang ada pada  kinerja repositioning .  Besarnya  skor  yang dimiliki setiap dimensi
dari kinerja repositioning dapat  menjelaskan  bahwa  adanya kinerja repositioning pada responden konsumen pengguna sabun  mandi cair  Lux di Griya Kopo Permai dapat berpengaruh besar dalam meningkatkan brand  equity sabun  mandi  cair Lux.
Hasil pengolahan data didasarkan pada
tanggapan
responden terhadap kinerja repositioning tidak  hanya  penilaian  pada  setiap indikator  tapi  dilakukakan  juga  penilaian terhadap dimensi. Dimensi changing preference mendapatkan  skor  rata-rata  tertinggi  dengan memperoleh presentase sebesar 78,93% sedangkan  dimensi  dengan  rata-rata  terendah
yaitu tanggapan responden
terhadap psychological  repositioning dengan  perolehan presentase sebesar 73,15%. Hasil  perolehan  keseluruhan  nilai  pada tanggapan responden terhadap kinerja
repositioning dapat  diketahui  berdasarkan  data hasil  skoring.  Skor  ideal  untuk  variabel  kinerja repositioning sebesar  8.400  dengan  15  butir pertanyaan.  Perolehan  skor  berdasarkan  hasil pengolahan data pada variabel kinerja repositioning adalah 6.418.
Hasil pengolahan data mengenai variabel kinerja repositioning dapat  dianalisis  melalui tinjauan  kontinum  yang  menunjukkan  wilayah ideal  sehingga  dapat  terlihat  dengan  jelas  atas penilaian  total  skor  yang  didapat,  perhitungan tersebut  diperoleh  dengan  menggunakan  rumus Sugiyono  (2013:135).  Hasil  perolehan  nilai kontinum  pada  kinerja repositioning menurut konsumen  pengguna  sabun  mandi  cair  Lux  di Griya kopo permai kepada 80 responden sebesar 6.418  atau  76,40%,  sesuai  dengan  penelitian yaitu  termasuk  dalam  kategori  tinggi.  Pada perhitungan  data  tersebut  menunjukkan  bahwa strategi  kinerja repositioning sudah  dilakukan dengan baik, namun belum optimal pencapaiannya  dan  masih  perlu  ditingkatkan kembali,  karena  semua  skor  dari  tiap  dimensi masih dibawah skor ideal.
 Tingkat Brand Equity
Ekuitas merek merupakan hal yang harus diperhatikan  oleh  perusahaan  dalam  menjaga agar  produk  terus  diingat,  dikenal  dan  dipilih oleh  konsumen.  Oleh  karena  itu,  ekuitas  merek produk sabun mandi cair Lux perlu diperhatikan serta dipertahankan oleh perusahaan dan dikelola dengan baik.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:256) mengemukakan bahwa brand equity atau  kekuatan  merek  ialah  pengaruh  diferensial yang  mengetahui  nama  merek  dan  memiliki respon  pelanggan  terhadap  produk  tersebut  dan pemasaran.
Secara keseluruhan variabel brand equity (Y)  terdiri  dari  dimensi brand  awareness, perceived quality, brand associations dan brand loyalty. Perhitungan  dapat  dilakukan  dengan merekapitulasi  dari  hasil  pengolahan  data  pada penelitian ini dengan melihat total skor dan rata- rata pada setiap dimensi. Hasil rekapitulasi dari variabel brand equity (Y) disajkan pada Tabel10 berikut.
TABEL 10

## REKAPITULASI TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAPDIMENSI
BRAND EQUITY
No  Pernyataan Perolehan Skor Skor Ideal Rata- rata (%) 1 Brand Awareness 1350 1680 80,36 2 Perceived Quality 1291 1680 76,85 3 Brand Associations 897 1120 80,09 4 Brand Loyalty 818 1120 73,04 Total Skor Variabel Brand Equity 4356 5600 77,79 Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014
Hasil  pengolahan  data  berdasarkan Tabel  10  dapat  diketahui  dimensi brand awareness merupakan dimensi dari brand equity yang  memperoleh  rata-rata  nilai  skor  paling tinggi  dengan  presentase  sebesar  80,36,  hal  ini dikarenakan sabun mandi cair Lux sudah berada di pasar kategori sabun mandi cair dalam waktu yang  lama,  sehingga  kesadaran  konsumen  akan merek sabun mandi cair Lux sudah tinggi.
Dimensi brand loyalty memperoleh rata- rata  nilai  skor  paling  rendah  dengan  presentase sebesar  73,04.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa tingkat  loyalitas  yang  tidak  terlalu  tinggi  pada merek  sabun  mandi  cair  Lux,  dengan  adanya persaingan  dengan  merek  lain  membuat alternatif pilihan produk pada konsumen menjadi bertambah.
Hasil  perolehan  keseluruhan  nilai  pada tanggapan  responden  terhadap brand  equity dapat  diketahui  berdasarkan  data  hasil  skoring. Skor  ideal  untuk  variabel brand  equity sebesar 5.600  dengan  10  butir  pertanyaan.  Perolehan skor  berdasarkan  hasil  pengolahan  data  pada variabel brand  equity adalah  4.356.  Hasil pengolahan data mengenai variabel brand equity dapat dianalisis melalui tinjauan kontinum yang menunjukkan  wilayah  ideal  sehingga  dapat terlihat  dengan  jelas  atas  penilaian  total  skor yang  didapat,  perhitungan  tersebut  diperoleh dengan menggunakan rumus Sugiyono (2013:135).  Perolehan  nilai  kontinum  pada Brand  Equity mendapat  skor  sebesar  4.356  atau 77,79%  sesuai  dengan  data  penelitian  yaitu termasuk dalam kategori tinggi. Perhitungan data tersebut  menunjukan  penerapan Brand  Equity sudah  dilakukan  dengan  baik.  Namun  masih perlu  ditingkatkan  kembali,  karena  skor  dari semua dimensi masih berada di bawah skor ideal.
2.PEMBAHASAN VERIFIKATIF
 Pengaruh Kinerja Repositioning Terhadap Brand Equity
Pengujian  pada  penelitian  ini  dilakukan untuk  memprediksi  dan  menganalisis  seberapa besar  pengaruh  kinerja repositioning terhadap Brand  Equity Sabun  Mandi  Cair  Lux.  Untuk
melakukan  pengujian  ini,  maka  digunakan perhitungan  analisis  regresi  linier  sederhana dengan  bantuan  program SPSS  21.0  for Windows . Pengujian  yang  dibantu  dengan  program SPSS  21  menghasilkan  suatu  model  analisis kinerja repositioning dengan brand  equity (Survei  pada  konsumen  pengguna  sabun  mandi cair Lux di Griya Kopo Permai) yang dijelaskan pada Tabel 11 berikut.
TABEL 11 Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N Brand_equity 54,45 4,935  80 Kinerja _Repositioning 80,23 10,213  80
Sumber: Hasil Pengolahan data 2014 Hasil pengolahan data pada Tabel 11yaitu mengetahui  perbandingan  angka  SEE  yaitu sebesar  3,248  (pada  tabel summary )  dengan standar  deviation untuk  variabel  kinerja repositioning (X) sebesar 10,213 lebih besar dari standar  error  of  estimate (SEE)  sebesar  3,248.
Hal  ini  dikarenakan  untuk  variabel  yang  akan dijadikan sebagai prediktor  variabel harus lebih kecil  dari  angka  standar  deviasi  dengan persamaan (SEE<STD), semakin kecil SEE akan membuat regresi semakin tepat delam memprediksi variabel tergantung.
Regresi  sederhana  didasarkan  pada hubungan  fungsional  ataupun  kausal  variabel independen  yaitu  Kinerja repositioning dengan satu variabel dependen yaitu Brand equity . Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari kedua variabel, maka dilakukan pengujian menggunakan  program  SPSS  21.  Hal  ini  dapat dilihat pada output ANOVA yang disajikan pada Tabel 12.
TABEL 12 ANOVA a Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 1100,922  1  1100,922  104,356  ,000 b Residual 822,878  78 10,550 Total 1923,800  79
a. Dependent Variable : Brand_equity b. Predictors : ( Constant ), Kinerja _Repositioning Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014 Hasil pengolahan data berdasarkan Tabel 12  ANOVA,  menunjukkan  besarnya  F hitung melalui  uji  ANOVA  atau  F test ,  yaitu  sebesar 104,356,  sedangkan  F tabel =    3,96  (dapat  dilihat dalam lampiran  tabel distribusi F), karena nilai F hitung > F tabel , yaitu 104,356 > 3,96, hal ini dapat disimpulkan  bahwaHo  ditolak,artinya  terdapat hubungan  linier  antara  kinerja repositioning terhadap brand equity dengan tingkat signifikansi  sebesar  0,000  yang  lebih  kecil  dari taraf  signifikansi  5%.  Karena  probabilitas (0,000)  jauh  lebih  kecil  dari  0,05,  maka  model
regresi  bisa  dipakai  untuk  memprediksi brand equity atau  dapat  diketahui  dari  hasil  analisa bahwa  kinerja repositioning berpengaruh terhadap brand equity sabun mandi cair Lux. Pengujian  pada  penelitian  ini  dilakukan untuk  memprediksi  dan  menganalisis  seberapa besar  pengaruh  kinerja repositioning terhadap Brand  Equity Sabun  Mandi  Cair  Lux.  Untuk melakukan  pengujian  ini,  maka  digunakan perhitungan  analisis  regresi  linier  sederhana dengan  bantuan  program SPSS  21.0  for Windows, diperoleh hasil koefisien regresi berikut:
TABEL 13
OUTPUT KOEFESIEN REGRESI
Model Unstandar dized Coefficient s Standard ized Coefficie nts t Sig. B Std. Erro r Beta
1 (Constant) 25,1 26 2,89 3 8,6 84 ,000 Kinerja _Reposit ioning ,366  ,036 ,756  10, 21 5 ,000

## a. Dependent Variable: Brand_equity
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014 Berdasarkan Tabel 13 mengenai koefisien  regresi,  maka  diperoleh  persamaan regresi  linier  antara  kinerja repositioning dan brand  equity ,  yaitu  sebagai  berikut  :  Y  =  a+bX adalah brand  equity (Y)  =  25,126  +  0,366X. Artinya  besarnya brand  equity (Y)  yang  terjadi mengikuti  perubahan  kinerja repositioning (X) yaitu sebesar 25,126.
Pengujian  hipotesis  dapat  dilakukan melalui  uji  t hitung ,  adapun  besarnya  t hitung pada variabel  kinerja repositioning adalah  sebesar 10,215.  Untuk  α  =  0,05  maka  diperoleh  t tabel sebesar  1,991  (dapat  dilihat  dalam  lampiran distribusi T). Sehingga t hitung lebih besar dari t tabel dan dapat disimpulkan Ho ditolak.
Koefisien  regresi  pada  variabel  kinerja repositioning adalah  0,366  (tanda  positif). Koefisien  ini  signifikan  pada  α  =  0,05  karena 10,215 > 1,991 atau nilai probabilitas (Sig.) yaitu 0,000  <  0,05.  Artinya  pengaruh  kinerja repositioning terhadap brand  equity adalah signifikan.  Hipotesis  yang  menyatakan  bahwa kinerja repositioning berpengaruh  terhadap brand equity dapat diterima atau teruji. Berdasarkan hasil pengolahan data yang dilakukan, didapatkan output dari hasil perhitungan koefisien korelasi Pearson Product Moment sebagai berikut.
TABEL 14
NILAI KOEFISIEN KORELASI PEARSON PRODUCT MOMENTModel Summary b
Model  R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1  ,756 a ,572 ,567 3,248 a. Predictors: (Constant) K inerja _Repositioning b. Dependent Variable: Brand_equity Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014 Berdasarkan  Tabel  14 output dari model summary menggunakan  program  SPPSS  21, dapat diketahui bahwa korelasi hubungan antara variabel  kinerja repositioning dengan brand equity memperoleh hasil sebesar 0,756 (positif), ini  artinya  sesuai  dengan  pedoman  untuk memberikan  interprestasi  terhadap  koefisien korelasi  Sugiyono  (2013:184)  maka  korelasi antara kinerja repositioning dengan brand equity termasuk  kategori  kuat  (0,600  –  0,799)  dengan Standar Error Of Estimate (SEE) sebesar 3,248 untuk variabel brand equity . Koefisien determinasi menunjukan bahwa  besar  pengaruh  kinerja repositioning (variabel X) terhadap brand equity (variabel Y). Hasil  dari  perhitungan  dinyatakan  dalam  batas- batas  presentase  dari  determinasi.  Untuk mengetahui  nilai  koefisien  determinasi  maka dapat dihitung dengan menggunakan rumus :
KD = r2 x 100%
= (0,756) 2 x 100%
= 57,2%
Nilai  pada  koefisien  determinasi,  dapat dilihat  pada  output  koefisien  korelasi  pada lambang  R square .  Hasil  perhitungan  tersebut menunjukkan bahwa besarnya koefisien determinasi  yaitu  57,2%  yang  berarti  bahwa variabel brand equity dipengaruhi oleh perubahan  pada  variabel  kinerja repositioning, ini  artinya  sesuai  dengan  pedoman  untuk memberikan  interpretasi  koefisien  determinasi menurut  Sugiyono  (2010:214)  maka  koefisien determinasi dikategorikan pada kategori sedang. Dengan kata lain kinerja repositioning mempengaruhi brand  equity sebesar  57,2%. Sedangkan  nilai  tersisa  yaitu  sebesar  42,8% dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  lain  yang  tidak diteliti pada penelitian ini.
 Implikasi Hasil Penelitian Kinerja repositioning Terhadap Pendidikan Manajemen Bisnis Dunia  pendidikan  semakin  berkembang secara  terus-menerus  dengan  adanya  teknologi yang diterapkan, maka dengan adanya perkembangan maka sistem pendidikan dituntut untuk  selaras  dengan  dunia  kerja.  Pendidikan merupakan faktor penting dalam bagi kehidupan suatu bangsa dan negara. Dunia pendidikan dapat membuat  suatu  tatanan  kehidupan  yang  lebih baik  di  masa  depan.  Sebagaimana  tercantum dalam  Undang  Undang  No  20  tahun  2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional bahwa :
“  Pendidikan  adalah  usaha  sadar  dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan  proses  pembelajaran  agar  peserta  didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual
keagamaan,  pengendalian  diri,  kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia serta keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara”.
Undang-undang pendidikan dimaksudkan untuk  membangunan  suatu  negara  tergantung pada  sumber  daya  manusia  yang  dimiliki  oleh suatu  bangsa,  adanya  pendidikan  yaitu  untuk meningkatkan  kemampuan  seseorang  dalam mengembangkan apa yang ada didalam dirinya. Persaingan yang tinggi dalam dunia bisnis antar perusahaan dalam memasuki suatu pasar maupun dunia  pendidikan  ,maka  setiap  dituntut  untuk melakukan strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan.
Terdapat  beberapa  jenjang  pendidikan formal yaitu dimulai dari sekolah dasar, sekolah menengah pertama, sekolah menengah atas atau sekolah  menengah  kejuruan  maupun  perguruan tinggi. Lembaga pendidikan formal yang mampu menyiapkan  lulusannya  untuk  memiliki  bekal untuk  dapat  bersaing  dalam  dunia  bisnis, diantaranya melalui pendidikan kejuruan. Pendidikan menengah di Indonesia salah satunya yaitu  sekolah  menengah  kejuruan  (SMK)  serta perguruan tinggi.
SMK  memiliki  jurusan  yang  berbeda dengan  sekolah  menengah  atas  (SMA).  SMK memiliki  jurusan  yang  bervariasi  dibandingkan dengan  SMA,  jurusan  yang  ada  di  SMK  yaitu jurusan  yang  berkaitan  dengan  jenis  pekerjaan. Oleh  karena  itu  siswa  yang  memilih  SMK sebagai  pendidikan  sekolah  menengah  yang ditempuhnya  merupakan  yang  tepat.  Hal  ini karena  muatan  materi  dalam  SMK  memang dipersiapkan untuk siswa agar memiliki keahlian untuk memasuki dunia kerja.
Sikap profesional sebagai tenaga kerja di tingkat  menengah,  agar  mampu  berkompetensi dan  mengembangkan  diri  perli  dikembangkan melalui peserta didik. Minat belajar dari peserta didik dibantu oleh guru. Peran guru yaitu secara langsung berhadapan dengan peserta didik untuk membeeikan  ilmu  pengetahuan  dan  teknologi sekaligus  mendidik  dengan  nilai-nilai  positif melalui bimbingan dan keteladanan.
Guru  sangat  berkaitan  dengan  peserta didik,  dimana  guru  profesional  yang  dapat memenuhi standar kualifikasi itu sangat penting dan  akan  berpengaruh  terhadap  peserta  didik, yang  diatur  dalam  Undang-Undang  No.  14 Tahun 2005 “Guru adalah pendidik profesional dengan  tugas  utama  mendidik,  mengajar, membimbing,  mengarahkan,  maelatih,  menilai dan mengevaluasi peserta didik pada pendidikan
anak  usia  dini,  pendidikan  formal,  pendidikan dasar dan pendidikan menengah”.
Untuk  menciptakan  peserta  didik  yang berkualitas,  guru  harus  dapat  menguasai kompetensi profesional. Kompetensi profesional itu  dibagi  menjadi  empat  bagian,  keempat kompetensi profesional yang harus dikuasai oleh guru  yaitu  terdiri  dari  kompetensi  pedagogik, kompetensi  profesional,  kompetensi  sosial  dan kompetensi  kepribadian.  Kompetensi  guru sebagaimana  yang  dimaksud  dalam  Pasal  8 Undang-Undang  Republik  Indonesia  nomor  14 tahun 2005.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan  kontribusi  dibidang  pendidikan khususnya dalam proses pembelajaran di dalam kelas  untuk  jenjang  pendidikan  SMK  (Sekolah Menengah  Kejuruan)  kelompok  bisnis  dan manajemen,  sehingga  dapat  dijadikan  sebagai pertimbangan  dalam  mengembangkan  strategi belajar mengajar guna meningkatkan kualitas di masa yang akan datang dan dapat diterapkan ke dalam  materi  pembelajaran  sehingga  materi pembelajaran  menjadi  relevan  dengan  tuntutan dunia  pekerjaan  sehingga  dapat  meningkatkan kualitas lembaga pendidikan itu sendiri.
Penulis  memberikan  masukan  strategi pemasaran yaitu dengan menerapkan repositioning dalam  materi  pembelajaran  di SMK,  terutama  dalam  mata  pelajaran  produktif pemasaran  khususnya  dalam  promosi  dan penjualan produk dengan mengutamakan kualitas  dan  sesuai  dengan  keinginan  dan kebutuhan konsumen. Penetapan strategi repositioning merupakan  salah  satu  strategi kegiatan  pemasaran  dalam  mempromosikan produk yang akan dijualnya.
Repositioning dapat diterapkan disekolah, perguruan  tinggi  maupun  industri.  Masing- masing  menggunakan  kualitas  baik  dalam pelayanan  maupun  produk,  serta  kemudahan yang  menjadi  daya  tarik  untuk  membuat mahasiswa merasa puas dan mempunyai perspsi terhadap  perusahaan  tersebut.  Ilmu  tentang repositioning dapat juga  diperoleh  dengan  jalur pendidikan. Salah satu jenjang pendidikan yang belajar  mengenai repositioning yaitu  perguruan tinggi.
Salah satu perguruan tinggi yang terdapat jurusan  manajemen  bisnis  dengan  jenjang pendidikan  lanjut  strata  satu  yaitu  Universitas Pendidikan  Indonesia,  yang  didirikan  untuk mendukung pengembangan pendidikan, terutama  dalam  bidang  kajian  pendidikan  tata niaga atau manajemen bisnis. Dalam pengembangan  pendidikan  manajemen  bisnis senantiasa  memperhatikan  perkembangan  ilmu manajemen  khususnya  manajemen  pemasaran yang menjadi bagian dari pendidikan manajemen bisnis. Agar tujuan tersebut dapat dicapai maka
Program  studi  Pendidikan  Manajemen  Bisnis dapat  menerapkan  konsep repositioning dalam pelaksanaanya.
Penerapan  dari  hasil  penelitian  ini terhadap pendidikan manajemen bisnis diharapkan  adanya  penambahan  pengetahuan yang  dapat  dijadikan  pembekalan  mengenai repositioning .    Pendidikan  Manajemen  Bisnis senantiasa  mengikuti  serta  turut  mendukung dalam  upaya  pengembangan  ilmu  pengetahuan khususnya  pada  ilmu  pengetahuan  pada  bidang pendidikan manajemen bisnis.
Proses
pembentukan kepribadian mahasiswa menjadi lebih baik merupakan tugas pokok  dalam  suatu  lembaga  pendidikan khususnya  pada  program  studi  manajemen bisnis, peningkatan dan pembentukan personal branding mahasiswa  menjadi  lebih  baik  dapat dijadikan bekal kelak dalam memasuki lapangan usaha  maupun  dunia  kerja.  Saat  ini  banyak perguruan  tinggi  yang  menawarkan  jasa pendidikan  dengan  fasilitas  yang  lengkap  baik dalam  sarana  dan  prasarana  yang  mendukung untuk kegiatan perkuliahan.
Salah  satu  cara  yang  dapat  dilakukan dalam  upaya  menawarkan  jasa  dan  produk kepada  konsumen  adalah  strategi  penempatan produk dan merek ( brand positionig) . Terjadinya persaingan  untuk  memperoleh  posisi  yang  baik didalam  benak  konsumen  atau  mahasiswa menjadi  salah  satu  prioritas  yang  utama  bagi perguruan  tinggi.  Dalam  perguruan  tinggi mahasiswa merupakan fungsi manajemen dalam dunia  pendidikan  di  perguruan  tinggi.  Agar perguruan tinggi terdapat dalam benak mahasiswa  maka  perguruan  tinggi  pun  harus melakukan strategi yang baik. Salah satu strategi yang dapat diterapkan yaitu strategi repositioning . Strategi repositioning dapat  membantu perguruan tinggi dengan memposisikan kembali perguruan  tinggi  yang  dianggap  sudah  tidak berkualitas  dalam  benak  mahasiswa.  Hal  yang perlu  dilakukan  oleh  perguruan  tinggi  yaitu dengan  meningkatkan  identitas  merek,  dimana identitas  merek  merupakan  nama  merek  untuk menggabungkan  merek  yang  unik  dengan strategi merek.
Pengembangan  dan  peningkatan  yang dapat  dilakukan  oleh  Universitas  Pendidikan Indonesia  yaitu  melalui pembangunannya,  yang diharapkan  dapat  membuat  citra  baru  di  mata mahasiswa.  Sehingga  mendapatkan  kekuatan merek  yang  kuat  dalam  benak  mahasiswa  yang dapat dilihat berdasarkan pelayanan mahasiswa. Pelayanan mahasiswa yaitu seperti ketersediaan jurusan  yang  lengkap,  setiap  program  studi memiliki  akreditasi  yang  baik,  mempunyai sarana  dan  prasaran  yang  memadai,  pelayanan akademik  dan  non  akademik,  serta  kemampuan
dalam  merespon  keluhan,  kritik  dan  saran mahasiswa.
Perubahan tersebut didukung oleh Universitas Pendidikan Indonesia yang memiliki kemampuan  dalam  memodernisasi  universitas, fasilitas  dan  jaringan  demi  kelancaran  proses belajar  mengajar.  Sehingga  setelah  melakukan repositioning maka  kekuatan  merek  didalam benak mahasiswa yang kuat mengenai perguruan tinggi  yang  akan  memberikan  kualitas  jasa pendidikan yang diberikan dan dapat memenuhi kebutuhan mahasiswa.
Berdasarkan uraian tersebut maka diharapkan dengan adanya strategi repositioning terhadap brand  equity yang  akan  menciptakan kepercayaan pada mahsiswa, sehingga pengembangan  dan  peningkatan  pembangunan serta  pelayanan  yang  diberikan  dirasakan optimal  maka  akan  membuat  perguruan  tinggi memiliki citra atau reputasi yang baik yang pada akhirnya  akan  meningkatkan  ekuitas  sebuah perguruan tinggi.

## KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

##  Kesimpulan
Berdasarkan  pembahasan  teori  hasil penelitian    dan  pengujian  analisis  yang  telah dilakukan  melalui  analisis  korelasi  dan  regresi linier  sederhana  mengenai  pengaruh  kinerja repositioning terhadap brand equity (survei pada konsumen  pengguna  sabun  mandi  cair  Lux  di Griya Kopo Permai) dapat disimpulkan  sebagai berikut:
1. Gambaran  mengenai  kinerja repositioning yang  diterapkan  pada  produk  sabun  mandi cair  Lux  termasuk  pada  kategori  kuat.  Hal tersebut  dapat  terlihat  dari  tanggapan responden  terhadap  dimensi  yang  dimiliki kinerja repositioning yang terdiri dari real repositioning (reposisi  nyata),  a ugmenting the brand (meningkatkan merek), psychological repositioning
(reposisi psikologis), r eweighting values (nilai kepentingan),  n eglected  values (nilai  yang diabaikan), c hanging preference (mengubah preferensi)  dan competitive  repositioning (persaingan reposisi). Berdasarkan penilaian tersebut, dimensi yang memperoleh penilaian tertinggi yaitu
changing preference hal tersebut menunjukkan perusahaan dapat merubah atau
menyesuaikan  selera  pelanggan  dengan membujuk pelanggan untuk merubah pandangan konsumen terhadap standar atau kebiasaan dari mengkonsumsi suatu produk. Dimensi psychological repositioning memperoleh  penilaian  dimensi  paling rendah dibandingkan dimensi yang lainnya. Hal  ini dikarenakan sabun  mandi cair Lux dinilai  kurang  mengubah  kepercayaan pembeli  tentang  kualitas  atribut  produk,
status merek atau filosofi melalui iklan dan bentuk komunikasi lainnya.
2. Gambaran dari brand equity dapat dijelaskan melalui dimensi yang terdiri dari brand  awareness,  perceived  quality,  brand associations dan brand  loyalty .  Dimensi brand  awareness merupakan  dimensi  dari brand  equity yang  memperoleh  rata-rata nilai paling tinggi, hal ini dikarenakan sabun mandi  cair  Lux  sudah  berada  di  pasar kategori sabun mandi cair dalam waktu yang lama,  sehingga  kesadaran  konsumen  akan merek  sabun  mandi  cair  Lux  sudah  tinggi. Sedangkan dimensi brand loyalty memperoleh  rata-rata  nilai  paling  rendah.
Hal ini menunjukkan bahwa tingkat loyalitas yang  tidak  terlalu  tinggi  pada  merek  sabun mandi  cair  Lux,  dengan  adanya  persaingan dengan  merek  lain  membuat  alternatif pilihan  produk  pada  konsumen  menjadi bertambah.
3. Kinerja repositioning memiliki  pengaruh positif  terhadap brand  equity dengan memperoleh  nilai  sebesar  0,756  artinya mempunyai  hubungan  yang  kuat.  Hal  ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kinerja repositioning maka  semakin  tinggi  pula brand equity pada sabun mandi cair Lux.
 Rekomendasi
Berdasarkan  hasil  penelitian,  maka  penulis merekomendasikan  beberapa  hal  mengenai kinerja repositioning terhadap brand  equity sebagai berikut:
1. Pelaksanaan repositioning yang  dilakukan sabun  mnandi  cair  Lux  secara  menyeluruh mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  dan mampu dikembangkan dengan baik, namun terdapat beberapa hal yang dirasakan kurang oleh konsumen yaitu dalam upaya memperbaiki  dari  dimensi psychological repositioning seperti  adanya  perubahan tagline sabun  mandi  cair  Lux  yaitu “Bangkitkan  Getaran  Cinta”  hal  ini dikarenakan tagline yang baru masih belum melekat  kuat  dengan  citra  produk  sabun mandi cair Lux, dan dengan adanya tagline tersebut  belum  tentu  dapat  membujuk konsumen untuk menggunakan sabun mandi cair  Lux.  Mengubah  kepercayaan  pembeli tentang kualitas atribut produk, status merek atau  filosofi  melalui  iklan  dan  bentuk komunikasi  lainnya  harus  dilakukan  secara kontinyu di media cetak maupun elektronik dan  elektronik  yang  lainnya,  sehingga didapatkan  kesadaran  merek  lebih  tinggi pada produk sabun mandi cair Lux dan tidak melakukan hanya saat pertama kali mengalami  perubahan  tetapi  dilakukan secara  kontinyu  maka  dapat  menimbulkan
keinginan  konsumen  untuk  menggunakan sabun mandi cair Lux.
2. Tanggapan responden terhadap brand equity secara  menyeluruh  dapat  dikatakan  baik, namun masih terdapat beberapa kekurangan.
Kekurangan yang terlihat dengan jelas yaitu terdapat  pada  dimensi brand  loyalty pada indikator berkeinginan untuk merekomendasikan  kepada  orang  lain mengenai sabun mandi cair Lux, maka dari itu perlu dilakukan dengan adanya perbaikan kualitas  dan  pengembangan  atribut  produk yang baru dapat sesuai dengan karakteristik konsumen, serta perlu dilakukan
komunikasi  mengenai  perubahan  yang sudah terjadi secara konsisten pada konsumen  mengenai  keunggulan  merek sabun  mandi  cair  Lux  yang  tidak  dimiliki oleh  merek  lainnya,  sehingga  dapat meningkatkan  daya  saing  terhadap  merek lain  dan  unntuk  mendapatkan  posisi  yang unik  didalam  benak  konsumen.  Hal  yang dapat dilakukan oleh sabun mandi cair Lux pun  dapat  mengikuti  kegiatan  publikasi seperti sponsorship dan  penyampaian informasi  kepada  konsumen  mengenai produknya  melalui  media-media  yang sedang  banyak  digunakan  masyarakat seperti jejaring sosial Facebook, Twitter dan jejaring  sosial  lainnya.  Hal  tersebut  dapat dilakukan  untuk  menjaga  hubungan  baik antara perusahaan dengan kosumen sehingga  terciptanya  suatu  loyalitas  yang kuat.
3. Adanya pengaruh yang signifikan mengenai kinerja repositioning terhadap brand equity yang positif dan tingkat korelasi yang kuat, maka dimana
perusahaan
harus meningkatkan  kinerja repositioning dalam memperkuat brand  equity pada  konsumen pengguna sabun mandi cair Lux.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  A.  David.  (2008)  M anajemen  Ekuitas Merek .  Alih  bahasa  oleh  Aris  Ananda. Jakarta: Mitra Utama Cravens,  David  W  and  Nigel  Piercy.  (2006).
Strategic Marketing Tenth Edition. New York: McGraw-hill Companies, Inc _______________. (2009). Strategic Marketing Nineth Edition. Singapore: McGraw-hill Companies, Inc Daryanto,  (2011). Manajemen  Pemasaran . Jakarta:  PT.  Sarana  Tutorial  Nurani Sejahtera
Doyle,  Peter.  (2008). Value-Based  Marketing Strategies  For  Corporate  Growth  And
Shareholder  Value  Second  Edition . Cornwall: Tj Internasional Hasan, Ali. (2008). Marketing . New York : Mc- Graw Hill Kartajaya, Hermawan et al. (2005). Positioning,
Differentiation,  and  Brand .Jakarta:  PT.
Gramedia Pustaka Utama
______________. (2006). Hermawan Kartajaya On  Positioning  Seri  Sembilan  Elemen Pemasaran . Bandung: Mizan
________________.  (2010). On  Branding .
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Kotler,  Philip.  (2012). Manajemen  Pemasaran . Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia Kotler,  Philip  dan  Gary  Amstrong.  (2011).
Marketing An Introduction Tenth Edition . New Jersey: Pearson Education, Inc ______________. (2012). Manajemen Pemasaran . Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller.  (2009).
Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1 . Jakarta : PT. Erlangga ______________. (2012). Marketing of
Management,  14 th Edition  Pearson International  Edition. New  Jersey: Prentice Hall
Rangkuty, Freddy. (2009). The Power Of Brand
Teknik  mengelola  Brand  Equity  dan Strategi Pengembangan Merek . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Tjiptono,  Fandy.  (2008). Strategi  Pemasaran . Yogyakarta: C.V ANDI OFFSET _____________. (2011). Manajemen & Strategi Merek . Yogyakarta: C.V ANDI OFFSET Zahid,  Sundus  dan  Naintara  Sarfaraz  Raja. (2014).  Effect  of  Rebranding  and
Repositioning on Brand Equity Considering
Brand Loyalty as a Mediating  Variable. Iosr  Journal  Of Business  And  Management.  E-ISSN  : 2278-487X, p-ISSN : 2319-7668. Volume 16, Issue 1. Ver. VII (Feb 2014), PP 58- 63) Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Undang Undang  Nomor  20  tahun  2003  tentang Sistem Pendidikan Nasional Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Undang- Undang  Nomor  14  tahun  2005  pasal  8 Tentang Guru dan Dosen Indonesia Best  Brand  Index 2011:  Majalah SWA15/XXVII/18 – 27 Juli 2011 Indonesia Best  Brand  Index 2012:  Majalah SWA20/XXVIII/20  September  –  3 Oktober 2012 Indonesia Best Brand Index 2013: Majalah SWA 19/XXIX/12-25 September 2013
Indonesian  Customer  Satisfaction  Award 2013: Majalah SWA 24/XXIX/14-27 November 2013 Strategi Repositioning Sabun  Mandi  Cair  Lux 2014: Majalah SWA 04/XXX/20 Februari – 5 Maret 2014 Azharris,  Harry.  (2014). Indonesia  Economic Outlook 2013-2015 . Diakses dari http://hharryazharazis.com  (29  Januari 2013, jam 17:09) Junkie, Theme. (2012). Rebranding or Repositioning? . Diakses dari http://kampus.marketing.co.id (31 Januari 2013, jam 23:37) Suara  Pembaruan.  (2013). Program  Hilirisasi Industri Tingkatkan Pertumbuhan Ekonomi Nasional . Diakses dari http://www.suarapembaruan.com (29 Januari 2013, jam 17:09) Sutikno,  Bayu.  (2013). Reposisi  TVRI .  Diakses dari http://www.geocities.com/bayusutikno/k uliah/REPOSISI-TVRI.doc  (15  Januari 2014, jam 07.20) Top  Brand  Award.  (2014). Top  Brand  Index Kategori Sabun Mandi Cair di IndonesiaTahun  2011-2013 .  Diakses dari http://www.topbrand-award.com.
(15 Januari 2014, jam 19.22)