## Pengaruh Dosis Alam Terhadap Persepsi Nilai dan Loyalitas Pelanggan Kedai Kopi Era New Normal Live
Purwanto a) , Dedy Ansari Harahap b) , Dita Amanah c) , Muji Gunarto d) , Khairul Umam e) a Universitas WR. Supratman, Indonesia
b Universitas Islam Bandung, Indonesia
c Universitas Negeri Meda, Indonesia
d Universitas Bina Darma, Indonesia
e Universitas Indraprasta PGRI, Indonesia
* Corresponding author e-mail: cakpo3r@gmail.com
A R T I C L E  I N F O A B S T R A C T DOI: 10.32502/jimn.v10i1.2552 This study aims to  test  the dose of nature (manicured gardens, fountains and  trendy  entertainment)  as  a  green  design  in  the  coffee  shop  on  the perception  of  value  that  will  ultimately  determine  the  level  of  loyalty for customers in the direction of new normal live. Data  was obtained from a sample of 500 respondents who visited coffee shops in Surabaya. By using AMOS  18.0,  the  following  results  were  found,  first  the  green  design significantly influenced the perception of utilitaraian values, the second the green design significantly influenced the perception of hedonic values, the three utilitarian values significantly influenced loyalty and finally hedonic values significantly affected loyalty on coffee shop.
Article history : Received: 01 Juli 2020
Accepted:
30 Oktober 2020
Available online: 15 Desember 2020
Keyword : Dose of Nature, Green Design, Utlitarian Values, Hedonic
Value, Loyalty

## A B S T R A K
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dosis alam (taman yang terawatt, air mancur dan hiburan yang trendi) sebagai desain kehijauan pada kedai kopi terhadap persepsi nilai yang pada akhirnya akan menentukan tingkat loyalitas bagi pelanggan dalam menuju new normal live. Data diperoleh dari  sampel  yang  terdiri  dari  500  responden  pengunjung  kedai  kopi di  Surabaya.  Dengan  menggunakan  AMOS  18.0  ditemukan  hasil sebagai  berikut,  pertama  desain  kehijauan  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  persepsi  nilai  utilitaraian,  kedua  desain kehijauan  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  persepsi  nilai hedonis,  ketiga  nilai  utilitarian  berpengaruh  secara  signifikan terhadap  loyalitas  dan  terakhir  nilai  hedonis  juga  berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pada kedai kopi.
Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License .

## JURNAL ILMU MANAJEMEN
Published every June and December e-ISSN: 2623-2081, p-ISSN: 2089-8177 Journal homepage: http://jurnal.um-palembang.ac.id/ilmu_manajemen

## PENDAHULUAN
Menjamurnya kedai kopi di sudut-sudut kota metropolitan  menjadi  fenomena  menarik bagi  kalangan  anak  muda  saat  ini.  Berjam- jam  menghabiskan  waktu  dengan  berbagai kegiatan  mulai  dari  minum  kopi, browsing internet ,  atau  mengerjakan  tugas-tugas kuliah  maupun  pekerjaan  dikantor  yang belum  selesei.    Kecenderungan  konsumen semakin  tidak  betah  dirumah  ini,  yang dianggap  oleh  beberapa  kalangan  sebagai “komoditisasi”  barang  dan  jasa  pada  kedai kopi (Chebat dan Dube, 2000; Babin et al., 2005) dan kecenderungan konsumen semakin  “mengasingkan  diri”  di  dalam kedai  kopi  dan  asik  bermain game atau berselancar  pada  dunia  maya.  Tanpa disadari  konsumen  semakin  lama  tentunya juga  akan  semakin  jenuh  ketika  desain  dan lingkungan kedai kopi yang selalu menonjolkan  aspek  kebutuhan  dasariah (varian dan rasa kopi, fasilitas internet) dan aspek glamour dengan  penerangan  warna- warni, terkesan kering jauh dari suasana asri, hal ini bisa menyebabkan kelelahan fisik dan mental. Apalagi di masa pandemi Covid-19, physical  distancing harus  dipatuhi  tanpa mengesampingkan  keinginan  pelanggan. Dengan demikian para pengusaha kedai kopi harus mempersiapkan berbagai infrastruktur agar  tetap  membuat  pelanggan  semakin tertarik.
Situasi kedai kopi saat ini oleh para peneliti lingkungan sosial dan pemasaran
kontemporer menyebutnya sebagai, discovery devicit, artinya sebuah lingkungan yang  jauh  dari  unsur  alam  dan  suasana perdesaan  (Relph,  1976).  Verde  dan Wharton,  (2015),  menyebutnya  pelanggan mengalami  penurunan  manfaat recovery mental yang  diperoleh  dari  suasana  alami. Saat  ini lingkungan  kedai  kopi  didominasi dengan  desain  tembok  beton,  tertutup, sedikit  ruang  hijau,  banyak  unsur  kimia
disebabkan oleh asap rokok yang memiliki radiasi terhadap manusia (Relph, 1976).
Banyak  pakar  ritel  berpendapat  bahwa peritel  dan  pengembang  kedai  kopi  dapat meningkatkan  minat  konsumen  untuk membeli,  dengan  melakukan  perubahan desain  yang mengintegrasikan  unsur-unsur alam, seperti tanaman, pertunjukan air (air mancur),  dan  hewan  (misalnya  burung, kupu-kupu,  tupai),  perlengkapan  protokol kesehatan  ke  dalam  konteks  kedai  yang menampilkan  pilihan  pada  kedai  kopi  dan hiburan  trendi  (Rosenbaum et  al .,  2016; Brengman et  al .,  2012).  Peneliti  terdahulu menyatakan  bahwa  adanya  unsur  alam dalam  konteks  ritel  dapat  membantu menghambat  kebosanan  konsumen  dan mendorong respons positif, seperti menghabiskan  lebih  banyak  waktu  dan uang,  sebagai  hasil  dari  unsur  restoratif  di lingkungan  fisik  atau servicescape yang bisa saja di terapkan pada kedai kopi.
Para  peneliti  terdahulu  telah  memberikan perhatian  besar  pada  ritel  khususnya dibidang  lingkungan  yang  menghasilkan perubahan  afektif yang menghasilkan outcome penting  dari  aspek  pemasaran seperti omset penjualan, nilai, dan kepuasan (Nielsen,  2014;  Joye et  al., 2010).  Tetapi masih  sedikit  para  peneliti  yang  memberi perhatian  pada  kedai  kopi  skala  menengah bawah dari aspek lingkungan dengan desain alami sebagai servicescape , terhadap manfaat  unik  yang  dicari  oleh  pelanggan pada  masa  pandemi  covid-19  menuju tatananm  hidup  baru.  Dalam  konteks pemasaran  jasa,  lingkungan  merupakan barang  tak  berwujud  yang  membantu membedakan  perusahaan  jasa  yang  sukses dibandingkan  dengan  yang  gagal  (Laroche et al ., 2001).
Keberhasilan pemasaran dalam
meningkatkan  loyalitas  pelanggan  saat  ini
adalah  dengan  memberikan  manfaat  nilai yang  diterimanya  secara  unik  dan  berbeda dari pesaing. Manfaat unik yang dicari oleh konsumen  saat  ini  adalah  nilai  yang  dapat memenuhi  unsur-unsur  manfaat  fungsional dan  emosional  yang  dapat  membuat  suatu pengalaman  menjadi  benar-benar  berharga. Skala Personal Shopping  Value (PSV) menjelaskan  tentang  konstruk  dua  dimensi yang  mencerminkan  penilaian  keseluruhan atas  nilai  dari  suatu  layanan  sumber  daya tertentu  pada  ritel  (Babin et  al. ,  1994). Kedua  dimensi  tersebut  mencakup  nilai utilitarian  dan  nilai  hedonis  (Babin, et  al ., 2005).
Nilai utilitarian bersifat instrumental,  fungsional,  dan  kognitif serta  merepresentasikan customer  value
sebagai  cara  untuk  mencapai  tujuan (Chandon et al., 2000). Sebagai contohnya,  layanan  pada  kedai  kopi misalnya,  rasa  kopi,  harga,  internet  yang cepat, kemudahan akses dapat diklasifikasikan  sebagai  nilai  utilitarian (Ailawadi et  al .,  2001;  Chaudhuri  dan Holbrook,  2001).  Nilai  hedonis  adalah hasil  yang  terkait  dengan  respon  spontan yang bersifat lebih subjektif dan personal, seperti  hiburan,  eksplorasi,  ekspresi  diri dan kesenangan batiniah (Ailawadi et al., 2001; Chandon et al ., 2000;  Babin et al., 1994).  Penelitian  tentang  manfaat  atas nilai dari sebuah layanan selama ini hanya menonjolkan pada hal-hal yang berhubungan  langsung  dengan  aspek ekonomis  dan  non  ekonomis  (contohnya, Babin  1994;  Babin et  al., 2005),  lebih menjolkan suasana bau wewangian (Lwin dan  Morrin,  2012;  Krishna et  al., 2014; Errajaa et  al. 2018).  Akan  tetapi  masih relatif sedikit para peneliti yang perhatian pada kombinasi seting kedai kopi dengan unsur  alam  sebagai  pusat  gaya  hidup terbuka, terhadap respons konsumen sebagai lingkungan yang dapat meningkatkan  kesehatan  mental,  meski format  ritel  ini  semakin  populer  di  dunia (Nielsen, 2014; Yan dan Eckman, 2009).
Menurut paradigma stimulus organism dan response  (SOR)  menunjukkan  bahwa rangsangan  lingkungan  (unsur  kehijauan) dapat menyebabkan reaksi internal (organisme;  misalnya,  emosi  atas  manfaat dari  utilitarian  dan  hedonis)  dengan demikian, pada gilirannya, dapat mempengaruhi  reaksi  (misalnya,  interaksi sosial,  niat  mengunjungi,  kepuasan  dan loyalitas)  (Mehrabian  dan  Russell,  1974; Babin et  al. ,  1994;  Errajaa et  al .,  2018). Paradigma  ini  membenarkan  kerangka kerja  kami  dalam  menyusun  hipotesis pengaruh  dosis  alam  terhadap  manfaat utilitarian  dan  hedonis  serta  loyalitas pelanggan.
Penelitian  ini  mempunyai  dua  tujuan. Pertama, mengkaji bidang baru dalam riset kedai  kopi  yaitu,  potensi  desain  kehijauan dalam  konteks  kedai  kopi  sebagai  pusat gaya  hidup  baru  dalam  masa  menuju new normal  life ,  dengan  harapan  memberikan manfaat  yang  sehat  yaitu,  terbebas  dari kelelahan  mental,  sehingga  kedai  kopi memiliki  fungsi    yang  lebih  luas  yang disebut  5  in  1  ( food,  eat,  play,  fun  and healtht y).  Kedua,  desain  kehijauan  dan paradigma penelitian layanan transformatif (Rosenbaum et al ., 2016) untuk menunjukkan  bahwa  pusat  gaya  hidup (kedai  kopi)  dapat  menghasilkan  nilai utilitarian  hedonis  diluar  aspek  eknomis dan non ekonomis.
Secara  spesifik,  penelitian  ini  bertujuan untuk  menganilisis  pengaruh  unsur  alam terhadap  persepsi  pelanggan  atas  nilai utilitarian  dan  hedonik,  maupun  terhadap loyalitas  pada  kedai  kopi  pada  masa pandemi covid-19 menuju new normal life . Peneliti membuat hipotesis bahwa persepsi pelanggan  atas value memperantarai hubungan  antara  unsur  alam  pada  kedai kopi  bisa  meningkatkan  persrsepsi  nilai atas  nilai  utilitarian  atau  hedonis  dan loyalitas. Jika  konsumen mempersepsikan nilai yang tinggi dari unsur alam ini, maka mereka termotivasi untuk bercerita positif.
Purwanto, Dedy Ansari Harahap, Dita Amanah, Muji Gunarto, dan Khairul Umam Pengaruh Dosis Alam terhadap Persepsi Nilai dan Loyalitas Pelanggan Kedai Kopi Era New Normal Live
Pada  beberapa  bagian  berikutnya,  kita mengulas  riset  sebelumnya tentang, unsur alam pada kedai kopi, nilai utilitarian dan hedonis,  dan  loyalitas  dan  kemudian memaparkan metodologi penelitian, termasuk  uraian  mengenai  pengukuran yang  digunakan  untuk  menguji  hipotesis. Sesudah membahas hasil penelitian, kemudian mengemukakan beberapa kesimpulan. TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Dosis Alam pada Kedai Kopi
Desain  kehijaun  sebagai  dosis  alam  pada kedai kopi merupakan konsep dan paradigma penelitian  yang  relatif  baru  pada  pemasarn dan  merupakn  terubosoan  baru  bidang layanan  ( servicescape). Joye  et  al.  (2010) menyatakan  desain  kehijauan  yang  berarti kombinasi unsur alami ke dalam lingkungan kedai kopi dan manfaatnya. Meski “dedaunan  di  dalam  toko”  etalase,  mall tertutup,  dan  gaya  hidup  (Brengman  et  al., 2012; Mower et al., 2012; Rosenbaum et al., 2016)  banyak  digunakan,  namun  secara empiris masih sangat sedikit desain kehijauan dalam  lingkungan  kedai  kopi.    Kehijauan merupakan afiliasi emosional bawaan manusia  dengan  organisme  hidup  lainnya” (Wilson,  1993).  Stimulus  alami  cenderung menimbulkan respon psikologis dan fisiologis,  termasuk  penurunan  tekanan darah,  denyut  jantung,  tegangan  otot  dan kadar hormone  stress serta  tekanan  mental (Browning, 2016). Artinya, penelitian menunjukkan  bahwa  paparan  terhadap pepohonan  dan  hutan  meningkatkan  sistem kekebalan tubuh manusia. Penelitian terdahulu  juga  menunjukkan  bahwa  orang yang  berjalan-jalan  di  lingkungan  alam (misalnya,  padang  rumput,  hutan,  taman) menyatakan lebih rendah depresinya, ketegangan,  kebingungan,  dan  kelelahan dibanding  orang  yang  memilih  untuk berjalan-jalan di pusat perbelanjaan di dalam ruangan  tertutup  yang  terkesan  gersang  dan
sifat  naturalnya  sangat  kurang  (Ichoku, 2015).  Desain  kehijauan  dipersepsikan  oleh pengunjung  sebagai  sebuah  nilai  yang diperoleh  atas  manfaat  selain  dari  layanan utama  dari  sebuah  kedai  kopi.  Literatur sebelumnya  mencerminkan  bahwa  nilai mempunyai banyak sisi. Sebagai contohnya, beberapa  peneliti  berkesimpulan  bahwa konseptualisasi nilai bisa bervariasi bergantung  pada  konteks  penelitian  (Dodds dan Monroe, dan Grewal 1991; Holbrook dan Corfman  1985).  Zeithaml  (1988)  meninjau literatur ini secara luas dan mengidentifikasikan empat kegunaan umum dari istilah tersebut. Definisi pertama, hanya menyamakan  nilai  dengan  harga:  Nilai adalah  harga.  Menariknya,  para  filsuf  awal (sebelum abad ke-16) juga memandang nilai dan  harga  secara  sama  (Sewall,  1901). Kedua,  konseptualisasi  lainnya  menekankan peran  penting  nilai  dalam  proses  pertukaran dengan  merepresentasikan trade-off antara biaya  dan  manfaat.  Kita  hanya  menganggap nilai sebagai “apa yang Saya dapat dari apa yang Saya berikan” (Zeithaml, 1988). Ketiga, konseptualisasi lainnya lebih spesifik, menyatakan  nilai  sebagai trade-off antara persepsi kualitas produk dan harga. Operasionalisasi nilai ini biasanya diaplikasikan pada studi kualitas−harga yang memprediksikan  pemilihan  produk  pada akhirnya (contohnya, Rao dan Moore, 1989). Pada  bentuk  ini,  nilai  pada  umumnya berperan  sebagai  variabel  perantara  yang penting  langsung  disebabkan  oleh  persepsi konsumen  atas  kualitas,  pengorbanan,  dan atribut  intrinsik  dan  ekstrinsik  suatu  produk dan  menyebakan  pemilihan  produk  (Dodds dan  Monroe,  1985;  Dodds et  al .,  1991). Definisi  keempat menyamakan  nilai  dengan evaluasi menyeluruh terhadap harga subjektif dengan  mempertimbangkan  semua  kriteria evaluasi  yang  relevan.  Disini,  nilai  adalah “semua  faktor,  baik  kualitatif  maupun kuantitatif,  subjektif  maupun  objektif,  yang membentuk pengalaman berbelanja menyeluruh”  (Zeithaml,  1988).  Definisi  ini mengakui  secara  tegas  subjektivitas  nilai.
Disini,  nilai  diberikan  oleh  “pengalaman berbelanja  menyeluruh,”  bukan  hanya  oleh perolehan produk. Dalam penelitian ini, kita membahas  nilai  dari  perspektif  experiential ini,  mengakui  bahwa  nilai  berkaitan  erat dengan respons hedonis maupun akibat yang lebih  tak  berwujud  lainnya  (Holbrook  dan Corfman,  1985).  Nilai  dalam  bentuk  ini dianggap sebagai variabel hasil penting pada model  umum  untuk  pengalaman  konsumsi (Holbrook,  1986).  Nilai  adalah  pengalaman preferensi  relativistik  interaktif  mencirikan pengalaman seorang subjek dalam berinteraksi  dengan  beberapa  objek.  Objek bisa sesuatu benda atau peristiwa (Holbrook dan  Corfman,  1985).  Disain  kehijauan merupakan sebuah peristiwa yang dirasakan oleh pengunjung yang dapat membangkitkan nilai  melalui  pencapaian  tujuan  yang dimaksudkan  secara  sukses  (contohnya, merasa  lebih  bugar  karena  manfaat  dari kehijauan) atau dengan memberikan kesenangan
dan/atau kegembiraan (contohnya, sensasi “alam yang ada didalam kedai  kopi”).  Model  konseptualnya  dapat dilihat pada gambar 1.
Nilai utilitarian Nilai utilitarian didefinisikan sebagai evaluasi  menyeluruh  (yakni  keputusan)  atas manfaat  fungsional  dan  pengorbanan.  Nilai utilitarian relevan dengan penyajian penyedia jasa layanan kedai kopi, seperti pertimbangan untuk  membeli  (mempertimbangkan  aspek produk, pelayanan, dan harga sebelum benar- benar membeli) (Hoffman dan Novak, 1996). Meski konsep ini sama dengan sumber aktif dari  nilai  ekstrinsik  berbelanja  seperti diidentifikasikan  oleh  Mathwick et  al. (2001),  kita  percaya  akan  pentingnya mendiferensiasikan lebih lanjut nilai utilitarian  sebagai  sesuatu  yang  khas  dan berbeda  dari  nilai  hedonik.  Nilai  utilitarian memasukkan aspek sikap yang lebih kognitif, seperti nilai ekonomi untuk uang (Zeithaml, 1988)  dan value  judgment atas  kemudahan dan  penghematan  waktu  (Jarvenpaa  dan Todd, 1997; Teo, 2001). Sebagai contohnya, mengunjungi  kedai  kopi  disebabkan  oleh
kemudahan dalam menemukan dan membandingkan  kedai  kopi  yang  lain, mengevaluasi  rasio  harga/kualitas,  higienis karena  lebih  menonjolkan  konsep  kehijauan dan  menghemat  sumberdaya  waktu  dan psikologis (Grewal et al., 2003; Rosenbaum, et al., 2018).
Pada  beberapa  studi  sebelumnya,  para peneliti mengemukakan bahwa satu motivasi bagi pelanggan dalam melakukan pertukaran relasional  adalah  untuk  menghemat  uang (contohnya, Gwinner et al., 1998; Peltier dan Westfall,  2000).  Penyedia  jasa  sering memberi  pelanggan  loyal reward berupa penawaran harga khusus. Contohnya, maskapai  penerbangan  dan  jaringan  hotel besar  memberikan  poin  kepada frequent customer sebagai insentif bagi mereka untuk menggunakan layanan tambahan dari perusahaan  (Schiffman  dan  Kanuk,  2004). Menurut  beberapa  penelitian,  layanan  yang bersifat  ekonomis  termasuk  layanan  kedai kopi yang natural dan higienis meningkatkan persepsi  pelanggan  atas  nilai  utilitarian  dan dengan  demikian  meningkatkan  kegunaan yang  diperoleh  dari  pembelian  mereka (contohnya, Ailawadi et al ., 2001 Brengman, et al .,2012; Mower, et al., 2012; Rosenbaum, Otalora  dan  Ramirez,  2016).  Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H1: Strategi  desain  kehijauan  pada  kedai kopi  memiliki  hubungan  secara  positif terhadap nilai utilitarian pada kedai kopi.

## Nilai hedonis
Nilai  hedonis  didefinisikan  sebagai  evaluasi menyeluruh  atas  manfaat experential dan pengorbanan, seperti hiburan dan memusatkan  perhatian  pada  hal-hal  yang menyenangkan (eskapisme). Konsumen sering  berbelanja  demi  apresiasi  terhadap pengalaman  bukan  sekedar  menyelesaikan tugas  (Babin et  al., 1994).  Nilai  hedonis, seperti  hiburan,  eksplorasi,  dan  ekspresi diri (Ailawadi et al., 2001; Chandon et al., 2000),  lebih  berasal  dari  kesenangan  dan kenikmatan  dibanding  dari  penyelesaian tugas  dan  bersifat  non-instrumental, experiential ,  dan  afektif  (Chaudhuri  dan
Purwanto, Dedy Ansari Harahap, Dita Amanah, Muji Gunarto, dan Khairul Umam Pengaruh Dosis Alam terhadap Persepsi Nilai dan Loyalitas Pelanggan Kedai Kopi Era New Normal Live
Holbrook, 2001; Hirschman dan
Holbrook,  1982).  Nilai  hedonis  pada konsep  kehijauan  dapat  diperoleh  melaui sensasi atas alam pedesaan atau pegunungan
terbuka yang mengintegrasikan elemen alami, rekreasi, dan hiburan, semuanya dalam latar taman yang  indah,  elemen  air  mancur,  hewan (misalnya  burung,  kupu-kupu,  tupai), sport (lapangan  tembak, fitness )  dan tempat nongkrong ke dalam konteks kedai kopi sehingga kesejahteraan rohani/ healthy  customer dapat  terwujud (Joye et al , 2010; Rosenbaum et al., 2016; Rosenbaum et al. , 2018).
H2: Strategi  desain  kehijauan  pada  kedai kopi  memiliki  hubungan  secara  positif terhadap  nilai  hedonis  pada  kedai kopi.

## Hubungan Nilai dengan Loyalitas
Komitmen  yang  dipegang  kuat  untuk membeli  kembali  atau  berlangganan kembali  suatu  produk/jasa  yang  lebih disukai secara konsisten di masa mendatang merupakan definsi dari loyalitas  (Oliver,1999).  Beberapa  studi terdahulu mengemukakan bahwa customer  value ,  atau  manfaat  yang diperoleh, berperan penting dalam menentukan hubungan jangka panjangnya dengan,  atau  loyalitas  pada,  perusahaan. Agar  hubungan  jangka  panjang  ada  dan terus berlangsung, maka pelanggan harus mendapat  manfaat  dari  pertukarannya dengan  perusahaan  (Gwinner et  al., 1998). Dengan demikian, persepsi pelanggan  atas  nilai  dapat  dipandang sebagai  determinan  penting  dari brand dan loyalitas pada perusahaan.
Riset  tentang shopping  value juga menunjukkan  hubungan  langsung  antara shopping  value dan  nilai  yang  diberikan pada aktivitas berbelanja, sehingga semakin  tinggi  nilai  utilitarian  dan hedonik  dari  berbelanja,  semakin  besar asesmen  oleh  pelanggan  atas  nilai  dari
aktivitas  berbelanja  (Babin et  al., 1994). Dengan  menggunakan  beberapa  konsep yang sama dengan nilai utilitarian, Cronin dan Taylor (1992) mengemukakan bahwa kemudahan,  harga,  dan  ketersediaan  bisa mempengaruhi behavioral intention pelanggan.  Gwinner et  al. (1998)  dan Keaveney  (1995)  mengungkapkan  bahwa pelanggan  kurang  mungkin  beralih  ke perusahaan  lain  jika  mereka  memahami dengan  lebih  baik  nilai  ekonomi,  waktu, dan penghematan tenaga dari
mempertahankan suatu hubungan.
Oleh karena itu, kita mengusulkan bahwa nilai utilitarian dan nilai hedonik memprediksikan perilaku pelanggan. Yakni, jika seorang pelanggan mempunyai  persepsi  tinggi  atas  nilai utilitarian  atau  hedonis,  maka  ia  akan menjadi  pelanggan  yang  loyal  bagi  kedai kopi.  Dengan  demikian  hipotesis  yang diusulkan adalah:
H3 : Persepsi pelanggan atas nilai utilitarian berhubungan positif dengan  loyalitasnya  pelanggan  pada kedai kopi.
H4 : Persepsi pelanggan atas nilai utilitarian berhubungan positif dengan  loyalitasnya  pelanggan  pada kedai kopi.

## Gambar 1: Model Konseptual
METODE Prosedur dan sampel
Kita mengadakan survei terhadap pelanggan  kedai  kopi  di  surabaya  dengan menggunakan metode convenience sampling .  Kita  membagikan  kuesioner kepada  50  mahasiswa  yang  tugasnya sebagai  pengumpul  data,  cara-cara  ini mengadopsi  pada  beberapa  penelitian terdahulu tentang pemasaran jasa (contohnya, Bitner et al ., 1990; Gwinner et al .,  1998)  dan  memerintahkan  mereka menyebarkan  lima  kuesioner  kepada siapapun  yang  pernah  mengunjungi  kedai kopi.  Pada  kuesioner  tersebut,  responden diminta  untuk  memilih  satu  kedai  kopi yang melayani mereka selama suatu kurun waktu dan melingkari persepsi mereka atas kedia kopi itu.

## Karakteristik Sampel
Kuisioner  yang  akan  dibagikan  sebanyak 500 kuesioner pada pengunjung kedai kopi di Surabaya. Responden laki-laki sebanyak 310  (62%)  dan  perempuan  sebanyak  190 (38%),  usia  antara  20-45  tahun  ( mean = 30,1 tahun, median = 28 tahun).

## Alat Ukur
Berdasarkan beberapa studi terdahulu, kita mengembangkan  15  butir  (Tabel  1  untuk
mengukur kafe kehijauan kepada responden  (contohnya,  Brengman et  al., 2012;  Mower et  al., 2012;  Rosenbaum et al., 2016;  Yan  dan  Eckman,  2009);  untuk mengukur  nilai  utilitarian  dan  hedonis, kita  mengembangkan  5  butir  (Tabel  2) berdasarkan  dua  studi  (Chiu et  al. 2005; Purwanto  dan  Kuswandi,  2017).  Untuk semua butir, kita menggunakan skala likert dengan tujuh poin (1 – sangat tidak setuju; 5 – sangat setuju).

## Tabel 1 Pengukuran Dosis Kehijauan  Pada Kedai kopi

## Desain kehijauan
1. Desain kedai kopi menawarkan konsep kehijaun penuh dengan tanaman hias
2. Lingkungan kedai kopi dengan suasana perdesaan.
3. Lingkungan  kedai  kopi  dengan  konsep  lingkungan  alam  dengan  berbagai  binatang kupu-kupu dan burung.

## Tabel 2  Pengukuran nilai utilitarian dan hedonis dan Loyalitas
Butir Nilai utilitarian
1. Kedai kopi ini mudah diakses.
2. Menu kedai kopi ini sangat pas dengan selera saya.
3. Kedai kopi ini harga terjangkau dengan kemampuan saya
4. Kedai kopi ini menawarkan berbagai pilihan menu yang lengkap
5. Kedai kopi ini menyediakan fasilitas internet yang cepat

## Nilai hedonis
1. Desain kedai kopi ini membuat saya jadi betah.
2. Penerangan dalam kedai kopi ini sangat romantis.
3. Saya merasa nyaman dengan lingkungan yang alami penuh dengan tumbuhan.
4. Saya merasa nyaman dengan lingkungan yang alami penuh dengan hewan piaraan.
Loyalitas
1. Selama Saya hidup di disini, Saya tidak akan beralih ke kedai kopi lain
2. Saya akan sangat merekomendasikan kedai kopi ini kepada teman  dan keluarga saya
3. Saya bersedia untuk terus mengunjungi kedai kopi ini”
Untuk  loyalitas  pelanggan  mengadopsi dari Ganesh et al. (2000), dengan tiga butir pertanyaan.  Untuk  mengukur  konstruk loyalitas  pelanggan  dengan  menggunakan skala tipe likert 1-5.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Reliabilitas dan Validitas Konstruk
Reliabilitas  instrumen  kedai  kopi  kehijaun, utilitarian  dan  hedonic  value dan  loyalitas pelanggan,  diuji  dengan  menghitung alfa Cronbach . Dari hasil perhitungan
menunjukkan Alfa cronbachnya 0,88,  0,93, 0,89  dan  0,81 untuk desain  kehijauan, nilai utilitarian  dan  hedonik;  dan  loyalitas pelanggan. Nilai-nilai tersebut menunjukkan keajegan  internal  yang  moderat  hingga tinggi pada setiap butir pertanyaan. Validitas instrument pada      konstruk  diuji  dengan
confirmatory  construct  analysis (CFA)  dan analisis matriks kovarians dengan menggunakan  prosedur maksimum  likehold pada  AMOS  18.0.  Model  dosis  kehijauan memiliki fit  statistic (  2 =  206, df =  45; goodness-of-fit index [GFI] = 0,96; adjusted goodness  of  fit  index ,  [AGFI]  =  0,94; comparative  fit  index [CFI]  =  0,98; root mean  residual [RMR]  =  0,08)  dan fit statistics untuk  nilai utilitarian  dan hedonis (  2 = 26, df = 43; GFI = 0,94; AGFI = 0,96; CFI  =  0,97;  RMR  =  0,02)  hal  ini  selaras dengan literatur.
Pengujian model konstruk dengan menggunakan convergent  validity dan discriminant validity -nya (Churchill, 1979). Hasil pengujian menunjukan Average  variance  extracted (AVE)  untuk
desain  kehijauan,  nilai  utilitarian  dan hedonis,  dan  loyalitas  pelanggan  sebesar 0,65,  0,71,  dan  0,72  dan  0,71.  Semuanya melampaui  tingkat  yang  disarankan  yakni 0,50.  Oleh  karena  itu,  skala  untuk  desain kehijauan dan persepsi nilai utilitarian dan hedonis  memiliki convergent  validity (Fornell  dan  Larcker,  1981).  Nilai  AVE juga dapat digunakan untuk mengevaluasi discriminant validity (Fornell dan Larcker, 1981),  yang  terlihat  jelas  pada  hasil penelitian  ini  karena shared  variance terbesar  pada  faktor  desain  kehijauan sebesar 0,58, lebih rendah dari nilai  AVE terkecil  (0,65)  untuk  tiap  faktor  dan  alat ukurnya pada skala desain hijau kedai kopi (Espinoza,  1999).  Demikian  pula, shared variance diantara  faktor  nilai  utilitarian dan  hedonik  sebesar  0,54,  lebih  rendah dari  nilai  AVE  terendah  (0,65)  untuk  tiap faktor dan alat ukurnya pada skala persepsi
pelanggan  atas  nilai  utilitarian  dan hedonis.

## Pengujian hipotesis
Untuk  menguji  hipotesis H1-H4 dengan menggunakan
AMOS 18.0 dan
mengistimasi parameter (  dan  ). Hipotesis  1  menyatakan  bahwa  desain kehijauan berhubungan  positif  terhadap nilai utilitarian pada kedai kopi. Hipotesis 2  menyatakan  bahwa  desain  kehijauan berhubungan positif terhadap nilai hedonis pada  kedai  kopi.  Temuan  menunjukkan bahwa  desain  kehijauan  berhubungan positif  terhadap  nilai  utilitarian  dan  nilai hedonis  sebesar  42%.  Bahkan,  desain kehijauan  menjelaskan    76%  terhadap variasi  nilai.  Jadi,  Hipotesis  1  dan  2 didukung
. Tabel 3: Pengujian Hipotesis Hipotesis Paths Estimate Result H1 Desain kehijauan – Nilai Utilitarian 0.021 Significant H2 Desain kehijauan -  Nilai Hedonic 0.004 significant H3 Nilai Utilitarian  – loyalitas 0.027 Significant H4 Nilai  Hedonic – loyalitas 0.011 Significant Note: *p<0.05
Hipotesis  3  menyatakan  bahwa  nilai utilitarian  berhubungan  positif  terhadap loyalitas pelanggan kedai kopi. Hipotesis 4 menyatakan bahwa nilai hedonis
berhubungan  positif  terhadap  loyalitas pelanggan  kedai  kopi.  Nilai  utilitarian
menjelaskan  sekitar  41%  variasi  loyalitas, dan nilai hedonis hanya menjelaskan 44%. Dengan  demikian,  hipotesis  3  dan  4 didukung seperti terlihat pada Tabel 3 dan gambar 2.
Gambar 2: Pengujian Hipotesis

## Pembahasan
Para  peneliti  pemasaran  menunjukkan bahwa konsumen merespons positif integrasi  unsur  alam,  oleh  perancana desain  layanan  (Kellert,  2008;  Söderlund dan  Newman,  2015),  ke  dalam  konteks kedai kopi dan layanan komersial (Brengman et al ., 2012; Joye et al., 2010; Mower et  al., 2012;  Tifferet  dan  Vilnai- Yavetz, 2017) dan non-komersial (Rosenbaum  dan  Smallwood,  2013). Penelitian  ini  memperluas  pemahaman disiplin  pemasaran  tentang  unsur  desain alam  dalam  kedai  kopi  kontemporer dengan  mengkaji  potensi  restoratif  dalam konteks  pusat  gaya  hidup,  menunjukkan bahwa  pusat  gaya  hidup  bisa  berperan transformatif dalam kesejahteraan individu  dan  bahkan  mungkin  komunitas dan masyarakat (Anderson et al., 2013).
Penelitian  tentang  tujuan  konsumsi  dari pertanyaan  penilitian  ini  menunjukkan bahwa dosis alam kedai kopi membangkitkan  terhadap  persepsi  nilai dan  loyalitas  pelanggan.  Dimensi  ini  ikut andil  dalam  menyebabkan  pelanggan mengunjungi  kedai  kopi  yang  bernuansa kehijauan. Model pengukuran mengkonfirmasikan  dimensi  dosis  alam kedai kopi dan dua nilai umum (utilitarian dan hedonis) dalam lingkungan kedai kopi, dioperasionalisasikan  di  tingkat  manfaat bukan  di  tingkat  atribut.  Penelitian  ini menemukan  bahwa  konsumen  memang mempersepsikan  nilai  utilitarian  dan  nilai hedonis  sebagai  nilai  yang  penting  dalam pilihan  mereka  terhadap  kedai  kopi  dan determinan  pada  loyalitas  pelanggan (Purwanto, et al. 2015). Pelangggan kedai kopi  yang  tanapa  mengintegrasikan  unsur alam beralih ke  kedai  kopi yang menonjolkan  nuansa  natural  dengan  dosis kehijauan  (Rosenbaum et  al .,  2016).
Temuan  ini  penting  mengingat  riset sebelumnya (contohnya, Babin dan
Attaway, 2000; Tifferent dan Vilni-Yavetz, 2017)  menunjukkan  nilai  utilitarian  dan
hedonis memainkan peran penting terhadap  loyalitas  pelanggan.  Mengingat temuan penelitian ini, maka pemilik kedai harus memastikan bahwa mereka memberikan  dosis  kehijauan  pada  kedua nilai utilitarian dan hedonis yang memadai kepada pelanggan kedai kopi dan menerapakn  protokol  kesehatan  yang dilengakapi dengan green toilet , tata letak yang  berjarak  satu  meter,  perlengakapan hand  sanitizier serta  penyedian  masker grastis  sebagai  tatanan  pola  kehidupan baru yang diharapkan sebagai budaya baru dalam masa atau pasca pandemi covid-19.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Bahwa unsur-unsur alam yang ditempatkan di dalam lingkungan kedai kopi menimbulkan respons emosional menggugah  pegawai  dan  pelanggan,  pada gilirannya mendorong perilaku pendekatan positif  dan  berinteraksi  sosial  di  antara kelompok ini dalam lingkungan konsumsi. Dengan  demikian,  adanya  unsur  alam dalam konteks kedai kopi dapat membantu menghambat  kebosanan  pelanggan  dan mendorong respons positif, dengan menghabiskan  lebih  banyak  waktu  dan uang, sebagai hasil dari unsur alam (doses) pada  lingkungan  fisik  atau servicescape kedai kopi. Desaian kedai kopi yang dibalut dengan  kehijauan  sebagai  unsur  alam memberikan  manfaat  nilai  utilitarian  dan nilai  hedonis  pada  gilirannya  dapat meningkatkan loyalitas pelanggan pada era new normal life .

## Daftar Pustaka
Ailawadi  K.L.,  Neslin,  S.A,  &  Gedenk,  K. (2001).  Pursuing  the  value-conscious consumer: store brands versus national  brand  promotions. Journal Marketing , 65(1),71 – 89.
Babin  B.J,  &  Attaway  J.S.  (2000).
Atmospheric  affect  as  a  tool  for creating  value  and  gaining  share
of  customer. Journal  Business Research, 49,91–9.
Babin,  B,J.,  Lee,  Y,K.,  Kim,  E.,  &
Griffin,  M.  (2005).  Modeling consumer  satisfaction  and  word- of-mouth: restaurant patronage in Korea. Journal of Services Marketing, 19(3)133 – 139.
Babin,  B.J.,  Darden,  W.R.    &  Griffin,  M. (1994).  Work  and/or  fun:  measuring hedonic      and  utilitarian  shopping value. Journal of Consumer Research , 20, (3)644-56.
Brengman,  M.,  Willems,  K.,  &  Joye,  Y.
(2012).  The  impact  of  in-store greenery  on  customers. Psychology marketing , 29(11), 807–821.
Browning, B. 2016. Biophilia, buildings, and your brain. People Strategy , 39 (2),8– 11.
Chandon,  P.,  Wansink,  B.  &  Gilles,  L. (2000). A benefit congruency framework  of    sales  promotion effectiveness. Journal  of  Marketing, 64 (4),65-82.
Chaudhuri A, & Holbrook M, B. (2001). The chain  of  effects  from  brand  trust  and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal Marketing , 65(2), 81 – 93.
Chebat,  J.C.  &  Dube,  L.  (2000).  Evolution and  challenges  facing      retail atmospherics:      the      apprentice sorcerer is dying. Journal of Business Research, 49 (2),89-90.
Chiu,  H.C.  &  Yi-Ching  H.  (2005).
Relationship Marketing and Consumer  Switching  Behavior. Journal Consumer Research, 58,
1681-1689.
Churchill,  Jr.  G.  A.  (1979).  A  paradigm  for
developing better measures of marketing constructs. Journal Marketing Research , 16(1), 64 – 73. Colgate  M,  &  Hedge  R.  (2001).  An investigation  into  the  switching process  in  retail  banking  services.
International Journal Bank Marketing 19(5), 201 – 12.
Cronin,  Jr.  JJ,  &  Taylor  S.A.  (1992).
Measuring  service  quality:  a reexamination  and  extension. Journal  Marketing, 56(3),  55  – 68.
Crosby LA, Evans KR, & Cowles D. (1990).
Relationship  quality  in  services selling:  an  interpersonal  influence perspective . Journal Marketing ,
54(3), 68 – 81. Dodds,  W.  B,  Monroe  K,  B,  &  Grewal,  D. (1991). Effect of price, brand, and store information of buyers’product evaluations. Journal Marketing Research, 28(8), 307 – 19.
Espinoza,  M.M.  (1999).  Assessing  the cross-cultural  applicability  of  a service quality measure: a comparative study between Quebec  and  Peru. International Journal Service Industry Management, 10(5), 449–68. Fornell  C,  &  Larcker  D.F.  (1981). Evaluating  structural  equation models with unobservable variables and measurement error. Journal Marketing Research, 18(2), 39–50. Ganesh J.M, Arnold J, & Reynolds K.E. (2000). Understanding the
customer base of service providers: an examination of the differences  between  switchers and  stayers. Journal  Marketing, 64(3), 65 – 87.
Grewal D, Gopalkrishnan R.I, Krishnan R, & Sharma A. (2003). The Internet and the price  value  loyalty  chain. Journal Business Research , 56(5),391–8.
Gwinner  K.P,  Gremler  D.D,  &  Bitner  M.J.
(1998).  Relational  benefits  in  service industries: the customer’s perspective.
Journal Academic Marketing Science , 26(2), 101 – 14.
Purwanto, Dedy Ansari Harahap, Dita Amanah, Muji Gunarto, dan Khairul Umam Pengaruh Dosis Alam terhadap Persepsi Nilai dan Loyalitas Pelanggan Kedai Kopi Era New Normal Live
Hirschman,  E.C,  &  Holbrook  M.B.
(1982).  Hedonic  consumption: emerging  concepts,  methods  and propositions. Journal  Marketing , 46, 92 – 101.
Hoffman,  D.L,  &  Novak,  T.P.  (1996). Marketing  in  hypermedia  computer mediated  environments:  conceptual foundations. Journal  Marketing, 60, 50–68.
Holbrook,  M.B,  &  Corfman  K,P.  (1985). Quality    and    value    in    the consumption  experience:    Phaedrus rides    again.    In:    Jacoby  J,  Olson  J, editors.  Perceived  quality .  Lexington (MA)7 Lexington Books, 31 – 57. Holbrook,  M.B.  (1994).  The  nature  of customer value: an axiology of service in  the  consumption  experience.  In:
Oliver Richard Rust Roland T, editor. Service  quality:  new  directions  in theory  and  practice. London:  Sage Publications , 21–71.
Ichoku,  C.  (2015).  Linking  Nature  and
Health:  Implication  for  the  Physical TherapyField.
〈 https://vtechworks.lib.vt.edu/bitstrea m/handle/10919/64916/ichoku_ﬁnal_ Nature_and_Health.pdf;seq 〉
(Accessed 17 April 2019).
Jarvenpaa,  S.  L,  &Todd,  P.A.  (1997). Consumer  reactions  to  electronic shopping  on  the  World  Wide  Web.
International Journal Electronic Commercial , 1(2), 59–88.
Joye,  Y.,  Willems,  K.,  Brengman,  M.,  & Wolf,  K. (2010). The  eﬀects of urban greenery  on  consumer  experience: Reviewing  the    evidence  from    a restorative  perspective. Urban Forest Urban Green , 9(1), 57–64.
Krishna, A., Morrin, M., & Sayin, E. (2014). Smellizing  cookies  and  salivating:  a focus  on  olfactory  imagery. Journal Consumer Research , 41(1),18–34.
Laroche,  M., Bergeron, J. & Goutaland,  C. (2001). A three dimensional scale of intangibility. Journal  of  Services
Research , 4(1),26-38.
Lwin,  M.O., &  Morrin, M. (2012). Scenting movie theatre commercials: the  impact of  scent  and    pictures  on    brand evaluation  and    ad    recall. Journal Consumer Behavior, 11(3),  364 – 372. Mathwick C, Malhotra N, & Rigdon, E. 2001.
Experiential  value:  conceptualization, measurement,  and  application  in  the catalog and Internet shopping environment. Journal  Retailing ,  77,
39–56.
Mehrabian,  A.  &  Russell,  J.    (1974).  An Approach to Environmental
Psychology,  MIT  Press.  Cambridge,
MA. Mower,  J.M.,  Kim,  M.,  &  Childs,  M.L.
(2012).  Exterior  atmospherics  and consumer  behavior:  Inﬂuence  of landscaping  and  window  display. Journal Fashion Marketing Management, 16 (4), 442–453.
Nielsen.  (2014).  State  of  the  Shopping
Center.
〈 http://www.nielsen.com/us/en/insight
s/reports/2014/2014. state-of the shopping  center.html 〉 (Accessed  17 May 2019).
Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal  Marketing ,  63,
33 – 44.
Peltier, J.W, & Westfall, J. 2000. Dissecting
the HMO-benefits
managers relationship:  what  to  measure  and why. Marketing  Health  Service , 20(2), 4 – 13.
Purwanto & Kuswandi. (2017). Effects of flexibility and interactivity on the  perceived  value  of  and satsfaction with e-commerce (evidence from Indonesia).
Market-Tržište, 29 (2), 139-159.
Purwanto,  Kuswandi  &  Sunjoto.  (2015).
Role  of  Demanding  Customer:  The Influence  of  Utilitarian  and  Hedonic
Values on Loyalty Customer. Journal of  Arts,  Science  &  Commerce ,  6  (1), 1-11.
Relph,  E.  1976.  Place  and  Placelessness. Pion , London.
Rosenbaum, M.S, Ramirez, G.C., & Camino,
J.R.  (2018).  A  dose  of  nature  and shopping: The restorative potential of biophilic  lifestyle  center  designs. Journal  of  Retailing  and  Consumer Services , 40, 66–73.
Rosenbaum, M.S., Otalora, M.L., & Ramirez,
G.C. (2016). The restorative potential of  shopping  malls. Journal  retailing consumer service, 31, 157–165.
Schiffman,  L.G,  &  Kanuk,  L.L.  (2004).
Consumer  behavior .  8 th ed.  Upper Saddle  River  (NJ)7  Pearson  Prentice Hall.
Sewall,  Hannah,  R.  (1901). The  Theory  of Value before Adam Smith , New York:
Macmillan.
Teo, T. (2001). Demographic and motivation variables  associated  with  Internet usage  activities. Internet  Research , 11(2)125–37.
Tiﬀeret,  S.,  &  Vilnai-Yavetz,  I.  (2017). Phytophilia and service atmospherics: The  eﬀect  of  indoor  plants  on consumers.  Environmental  Behavior.
49(7),814–844.
Verde, Wharton. (2015). The 2015 Customer
Experience  Study  Reveal  Billions  at Risk for
RetailersfromNegativeCX. 〈 http://ww w.verdegroup.com/viewpoints/verdew hartonresearch/ 〉 (Accessed 1Juli 2019). Wilson,  E.O.  (1993).  Biophilia  and  the conservation ethic. In: Kellert,
S.R.,Wilson, E.O. (Eds.), The Biophilia  Hypothesis.  Island  Press, Washington, DC, 31–41. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer
perceptions of price, quality and value: a  means-end  model  and  synthesis  of evidence. Journal Marketing , 52:2-22.