## SUSTAINABILITY CONSUMPTION:
PERUBAHAN PERILAKU MENGONSUMSI DAGING

## Waluyo Budi Atmoko
Fakultas Ekonomi, Universitas Setia Budi waluyobudiatmoko@yahoo.co.id
Nang Among Budiadi Fakultas Ekonomi, Universitas Setia Budi nangamongbudiadi@gmail.com

## ABSTRACT
Excessive  meat  consumption  has  negative  impact  on  many  areas  of  life,  such  as: health, production efficiency, environment, and social and ethics. This negative impact has  encouraged  the  effort  to  change  the  behavior  in  consuming  meat.  This  study  is expected to contribute to the creation of public awareness, the need to establish the balance between consuming meat behavior and its consequences. The study used the experimental  method.  Hypothesis  tested  by  Kruskal-Wallis  test  and  Mann-Whitney test. The result of the study stated there was a significant difference between stimuli of information about negative impact of meat consumption on health, environment, social and ethics and control. Meanwhile, there was no significant difference between stimuli of information about negative impact of meat  consumption on production efficiency and  control.  Conclusion  of  the  study  is  information  about  negative  impact  of  meat consumption on health, environment, social and ethics can cause behavioral change
Keywords: behavioral change, meat consumption, classical conditioning

## ABSTRAK
Konsumsi daging berlebihan berakibat negatif pada berbagai bidang kehidupan, yaitu: kesehatan, efisiensi produksi, lingkungan,  sosial dan etika. Besarnya dampak negatif ini  telah  mendorong  upaya  merubah  perilaku  mengonsumsi  daging.  Penelitian diharapkan memberikan sumbangan bagi terciptanya kesadaran masyarakat, perlunya membangun  keseimbangan  antara  perilaku  mengonsumsi  daging  dan  akibat-akibat yang ditimbulkannya. Penelitian dilakukan dengan menggunakan metoda eksperimen. Rangsangan  penelitian  berupa  informasi  dampak  negatif  mengonsumsi  daging  pada kesehatan, efisiensi produksi, lingkungan, serta sosial dan etika. Hipotesis diuji dengan uji Kruskal-Wallis dan  uji Mann-Whitney .  Hasil  penelitian  menyatakan  ada  beda signifikan antara rangsangan berupa informasi tentang dampak negatif mengonsumsi daging pada kesehatan, lingkungan, serta sosial dan etika dan kontrolnya. Sementara, tidak ada beda signifikan antara rangsangan informasi dampak negatif mengonsumsi daging pada efisiensi produksi dan kontrolnya. Simpulan penelitian adalah informasi tentang dampak negatif mengonsumsi daging pada kesehatan, lingkungan, serta sosial dan etika mampu menghasilkan perubahan perilaku.
Kata kunci : perubahan perilaku, konsumsi daging, pengondisian klasik

## PENDAHULUAN
Persoalan kesejahteraan manusia, hewan dan lingkungan kalau ditarik mundur, tentu berakar pada masalah konsumsi  Carrington et  al. (2005). Timbulnya berbagai penyakit baru, terjadinya pemanasan global, eksploitasi sumber-sumber alam secara besar-besaran,  serta  perlakuan  yang  tidak  etis  terhadap  hewan,  telah  menimbulkan masalah  keberlanjutan  ( sustainability )  kehidupan  (Miniero et  al., 2014).  Salah  satu jenis  konsumsi  yang  menyumbang  semakin  menguatnya  ancaman  kepada kesejahteraan manusia, hewan dan lingkungan adalah konsumsi daging.
Konsumsi daging pada satu sisi mempunyai dampak positif, namun di sisi lain juga  membawa  dampak  negatif,  baik  dalam  tingkat  individu  maupun  sosial. Kandungan  nutrisi  yang  padat  dan  terkait  dengan  kekayaan  dalam  masyarakat, menjadikan  daging  menjadi  sumber  makanan  yang  disukai.  Konsumsi  daging dipertimbangkan  sebagai  sebuah  posisi  baik,  yang  menandakan  rangking  pribadi dalam hirarki sosial (Hirsch dalam Frank, 2007). Hubungan antara konsumsi daging dan  posisi  baik  dalam  masyarakat  ini,  terkait  dengan  kebutuhan  seseorang  untuk mendapatkan status dalam lingkungan sosialnya.
Konsumsi daging juga berdampak negatif pada kesehatan, efisiensi produksi rendah, kerusakan lingkungan, serta masalah sosial dan etika. Kerusakan lingkungan yang terkait dengan konsumsi daging antara lain: penggundulan hutan dan perusakan padang rumput, penipisan air tanah, pembuangan limbah cair, pemanasan global dan kepunahan keaneka-ragaman hayati (Frank 2007).
Dalam segmen usia tertentu, misal usia di atas 40 tahun, mengonsumsi daging mempunyai  dampak  negatif  lebih  besar  daripada  segmen  lainnya.  Daging mengandung  kolesterol  tingkat  tinggi  yang  mengondisikan  serangan  jantung  (Frank 2007). Konsumsi daging juga terkait dengan obesitas, serangan jantung dan penyakit kronis lainnya (Smil 2002). FAO dan UNDP Smil (2002) melaporkan adanya korelasi antara rata-rata pasokan daging per kapita dan harapan hidup. Studi dilakukan di 30 negara, dan hasilnya disajikan dalam Gambar 1.
Produksi daging merupakan metoda tak efisien dalam memproduksi kalori dan nutrisi yang diperlukan oleh manusia (Frank 2007). Diperlukan input lebih besar untuk menghasilkan sejumlah protein hewani daripada untuk menghasilkan protein nabati. Untuk menghasilkan satu pon protein hewani diperlukan sekitar seratus kali air (Frank 2007) dan sebelas kali bahan bakar fosil  lebih banyak  (Joyce et  al., 2012) daripada memproduksi satu pon protein nabati

## Gambar 1

## Korelasi Harapan Hidup dan Rata-Rata Suplai Daging per Kapita di 30 Negara (Smill 2002)
Dalam  metoda  budidaya  ternak  intensif,  produksi  daging  merupakan  sebuah kontributor  penting  terjadinya  polusi  air  tanah  (Frank  2007) .  FAO Koneswaran  dan Nierenberg (2008) menyatakan bahwa sektor budidaya hewan memancarkan 18 persen dari keseluruhan emisi gas rumah kaca (karbondioksida, metana dan nitrooksida) yang dipancarkan  manusia.  Gas-gas  rumah  kaca  ini  telah  diketahui  secara  luas mengakibatkan terjadinya pemanasan global.
Budidaya  hewan  dalam  peternakan  modern  mempunyai  konsekuensi  negatif pada  bidang  sosial.  Pemakaian  antibiotika  berlebihan  pada  hewan  ternak mengakibatkan  bakteri  menjadi  kebal  antibiotik.  Bila  bakteri  menginfeksi  manusia, maka  penderita  harus  berjuang  lebih  keras  untuk  sembuh.  Produk  hewan  dapat menyebarkan  virus  ke  dalam  populasi  manusia,  misal: SARS ,  flu  burung  dan  virus babi. Konsumsi daging juga mempunyai konsekuensi etis bagi manusia. Ada tuntutan etika yang semakin menguat atas tindakan manusia pada hewan.
Sejumlah  persoalan  yang  mengemuka  di  atas,  telah  melahirkan  pemikiran perlunya  membangun  pola  konsumsi  yang  menempatkan  keberlanjutan  kehidupan sebagai inspirasi utamanya. Dalam konteks konsumsi daging, konsumsi keberlanjutan yang  hendak  dibangun  adalah  mengurangi  konsumsi  daging.  Permasalahan  yang mendasar  adalah  bagaimana  mengubah  perilaku  mengonsumsi  daging.  Diperlukan rekayasa keperilakuan untuk mengubah perilaku mengonsumsi daging. Dalam upaya mengubah  perilaku  mengonsumsi  daging,  maka  penelitian  bertujuan  menciptakan rangsangan yang mampu mengubah atau menurunkan perilaku mengonsumsi daging. Rangsangan yang diuji berupa informasi tentang dampak negatif mengonsumsi daging pada  kesehatan,  efisiensi  produksi,  lingkungan,  serta  sosial  dan  etika.  Kontribusi
Volume 19 No. 2, Agustus 2016
penelitian ini bagi masyarakat dan dunia bisnis adalah: pertama, memberikan masukan bagi  para  pemasar  produk  industri  vegetarian,  misalnya:  rumah  makan  vegetarian, produk  tiruan  pengganti  daging  dan  sebagainya,  dalam  membangun  strategi komunikasi  pemasaran  dalam  upaya  membujuk  konsumen  agar  berperilaku  tidak mengonsumsi  daging  dan  beralih  mengonsumsi  produk  pengganti  daging.  Kedua, memberikan  masukan  pada  konsumen,  para  pemerhati  dan  pegiat  penanggulangan gangguan  kesehatan  akibat  mengonsumsi  daging,  misalnya:  hipertensi,  serangan jantung, diabetes, obesitas dan gangguan kesehatan lainnya, dalam membuat strategi kampanye hidup sehat terhindar dari serangan penyakit akibat mengonsumsi daging secara berlebihan.

## KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

## Perilaku Mengonsumsi Daging
Perubahan perilaku dapat dijelaskan oleh teori pengondisian klasik ( classical conditioning ).  Pengondisian  klasik  didefinisikan  sebagai  sebuah  proses  yang  mana rangsangan  dikondisikan  dipasangkan  dengan  rangsangan  tak  dikondisikan, menimbulkan  tanggapan  sama  dengan  tanggapan  awal  yang  ditimbulkan  oleh rangsangan  tak  dikondisikan  (Nord  &  Peter  1980);  (Van  den  Hout  &  Merckelbach 1991).

## Gambar 2 Proses Perubahan Perilaku Menurut Teori Pengondisian Klasik
(Assael 2004)
Dalam  upaya  mencapai  kesamaan  antara  tanggapan  dikondisikan  dan tanggapan  tak  dikondisikan,  maka  rangsangan  dikondisikan  harus  mendahului rangsangan  tak  dikondisikan  (Bierley et  al., 1985;  McSweeney  &  Bierley,  1984). Kaitan  antara  rangsangan  dikondisikan  dan  tanggapan  dikondisikan  dicapai  melalui pengulangan  hubungan  antara  rangsangan  tak  dikondisikan  dan  rangsangan dikondisikan.
Dalam  pengondisian  klasik,  tanggapan  dikondisikan  terjadi  secara  otomatis Allen  dan  Madden  (1985)  melalui  pemberian  rangsangan  dikondisikan  yang dipasangkan  dengan  rangsangan  tak  dikondisikan.  Perubahan  perilaku  terjadi  tanpa kesadaran  dan  otomatis,  akibat  pengulangan  paparan  pasangan  rangsangan dikondisikan  dan  rangsangan  tak  dikondisikan.  Pernyataan  Brewer  di  atas  sejalan
Rangsangan tak dikondisikan Tanggapan tak dikondisikan
Rangsangan dikondisikan Tanggapan dikondisikan
Volume 19 No. 2, Agustus 2016
dengan  pernyataan  Staatses  dalam  Allen  dan  Madden  (1985),  bahwa  pengondisian terjadi tanpa kesadaran atau kognisi. Seseorang tidak secara normal sadar, bagaimana perasaan memengaruhi penilaian dan perilakunya (Allen & Madden 1985). Pernyataan ini melengkapi pemikiran sebelumnya, bahwa dalam ketidak sadaran, maka perasaan mengondisikan terbentuknya perilaku. Zajonc (1980) menyatakan bahwa reaksi afektif dapat terjadi tanpa partisipasi proses kognitif.
McSweeney  dan  Bierley  (1984)  menyatakan,  ada  lima  faktor  yang  dapat menyebabkan  tidak  terjadinya  tanggapan  dikondisikan,  yaitu: overshadowing , blocking ,  efek  pra-paparan  rangsangan  tak  dikondisikan  ( US  Pre-Exposure  Effect ), penghambatan laten ( laten inhibition ) dan efek Garcia ( Garcia effect ).

## Overshadowing
Overshadowing terjadi  bila  dua  rangsangan  dikondisikan  disajikan  dalam waktu bersamaan dan keduanya mendahului rangsangan tak dikondisikan. Bila salah satu rangsangan dikondisikan lebih menonjol dari lainnya, maka pengondisian akan terjadi  akibat  rangsangan  yang  lebih  menonjol  tersebut.  Masalah overshadowing diatasi dengan cara membuang rangsangan yang kurang menonjol dari paparan.

## Blocking
Blocking terjadi  bila  partisipan  pernah  mengalami  rangsangan  dikondisikan pertama  yang  memprediksi  tanggapan  dikondisikan.  Kemudian  rangsangan dikondisikan  pertama  ini  disajikan  bersama  dengan  rangsangan  dikondisikan  kedua dan  kemudian  dilanjutkan  dengan  rangsangan  tak  dikondisikan.  Sebagai  hasilnya, pengondisian tidak terjadi akibat rangsangan dikondisikan kedua. Pengalaman dengan rangsangan  dikondisikan  pertama  memblok  pengondisian  terhadap  rangsangan dikondisikan kedua. Blocking diatasi dengan cara tidak menggunakan rangsangan tak dikondisikan yang akrab dengan subjek.

## Efek Prapaparan Rangsangan Tak Dikondisikan
Pengondisian  tidak  akan  terjadi  bila  subjek  diberi  paparan  rangsangan  tak dikondisikan  sendirian.  Bila  terjadi  efek  pra-paparan  rangsangan  tak  dikondisikan, maka rangsangan yang akrab dengan subjek harus tidak digunakan sebagai rangsangan tak dikondisikan. Keakraban dengan rangsangan tak dikondisikan, akan menurunkan keefektifan prosedur pengondisian klasik dalam mengubah perilaku konsumen.

## Penghambatan Laten
Penghambatan laten terjadi bila rangsangan dikondisikan disajikan berkali-kali tanpa  rangsangan  tak  dikondisikan  dan  ketika  rangsangan  dikondisikan  dilanjutkan dengan rangsangan tak dikondisikan, maka kecil kemungkinan terjadi pengondisian.

## Efek Garcia
Efek garcia menyatakan bahwa keengganan (tanggapan dikondisikan) dengan mudah dikondisikan oleh cita rasa (rangsangan dikondisikan pertama) dan dilanjutkan
Volume 19 No. 2, Agustus 2016
dengan  kesakitan  (rangsangan  tak  dikondisikan  pertama).  Keengganan  tidak  terjadi akibat cita rasa (rangsangan dikondisikan pertama) yang dilanjutkan dengan kejutan (rangsangan  tak  dikondisikan  kedua).  Demikian  juga,  keengganan  (tanggapan  yang dikondisikan) terjadi akibat cahaya dan kebisingan (rangsangan dikondisikan kedua) yang dilanjutkan dengan kejutan (rangsangan tak  dikondisikan kedua).  Keengganan tidak  terjadi  akibat  cahaya  dan  kebisingan  (rangsangan  dikondisikan  kedua)  yang dilanjutkan dengan kesakitan (rangsangan tak dikondisikan pertama).
Keefektifan rangsangan  dalam menghasilkan perubahan perilaku bergantung pada  bagaimana  rangsangan  itu  diciptakan  dan  pesan  dalam  rangsangan  dibingkai. Pesan  harus  dibingkai  sedemikian  rupa,  sehingga  menghasilkan  tanggapan  yang diinginkan.  Pembingkaian  pesan  yang  menekankan  keadaan  positif,  akan menghasilkan keputusan positif, sehingga akan mendorong penolakan risiko (Benford & Snow 2000; Keller et al., 2003; Puto 1987). Oleh karena itu, pesan harus dibingkai secara  positif,  sehingga  mendorong  konsumen  untuk  menghindari  risiko  terjadinya dampak negatif mengonsumsi daging.
Dalam upaya merubah perilaku konsumen dalam mengonsumsi daging, maka diajukan  hipotesis:  rangsangan  berupa  informasi  tentang  dampak  negatif mengonsumsi daging pada kesehatan, efisiensi produksi, lingkungan, serta sosial dan etika,  mampu  merubah  perilaku  konsumen  dalam  mengonsumsi  daging.  Model perubahan perilaku konsumen dalam mengonsumsi daging disajikan dalam Gambar 3.

## Gambar 3

## Model Perubahan Perilaku Konsumen dalam Mengonsumsi Daging

## METODA PENELITIAN

## Desain Penelitian
Penelitian  dilakukan  dengan  pendekatan  eksperimen.  Desain  eksperimen adalah posttest-only control group design . Eksperimen melibatkan satu grup kontrol dan empat grup eksperimen. Diasumsikan terdapat variasi di antara lima grup tersebut, sehingga desain yang sesuai adalah desain antar subjek ( between-subject design ). Para partisipan  dikelompokkan  ke  dalam  satu  grup  kontrol  dan  empat  grup  eksperimen melalui proses random assignment .

## Variabel dan Pengukurannya
Variabel  terikat  adalah  perubahan  perilaku  konsumen  dalam  mengonsumsi daging.  Perubahan  perilaku  konsumen  dalam  mengonsumsi  daging  didefinisikan sebagai  tanggapan  terhadap  rangsangan  dampak  negatif  mengonsumsi  daging  pada
Informasi  tentang  dampak  negatif mengonsumsi  daging  pada  kesehatan, efisiensi  produksi,  lingkungan,  serta sosial dan etika Perubahan  perilaku  konsumen dalam  mengonsumsi daging
Volume 19 No. 2, Agustus 2016
kesehatan, efisiensi produksi, lingkungan, serta sosial dan etika. Perubahan perilaku diukur  oleh  timbulnya  perilaku  tidak  mengonsumsi  daging.  Variabel  bebas  adalah rangsangan, yang didefinisikan sebagai paparan informasi yang berisi dampak negatif mengonsumsi daging pada kesehatan, efisiensi produksi, lingkungan, serta sosial dan etika dan ajakan untuk mengurangi konsumsi daging.

## Partisipan Penelitian
Partisipan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Setia Budi. Oleh karena penelitian ini bertujuan mengubah perilaku mengonsumsi daging, maka kriteria utama bagi partisipan adalah tidak berpantang daging. Eksperimen melibatkan empat kelompok eksperimen dan satu kelompok kontrol. Penentuan kelompok eksperimen didasarkan  pada  empat  rangsangan,  yaitu  paparan  informasi  yang  berisi  dampak negatif  mengonsumsi  daging  pada  kesehatan,  efisiensi  produksi,  lingkungan,  serta sosial  dan  etika.  Setiap  kelompok  eksperimen  dan  kontrolnya  terdiri  dari  tiga partisipan, masing-masing ditentukan melalui proses random assignment .

## Metoda Pengumpulan Data
Proses pengumpulan data dilakukan melalui tahapan: penciptaan rangsangan dan  pelaksanaan  eksperimen.  Keefektifan  rangsangan  bergantung  pada  isi,  struktur, bentuk  dan  sumber  pesan.  Isi,  struktur,  bentuk  dan  sumber  pesan  dari  rangsangan ditentukan  melalui  diskusi  grup  fokus.  Dalam  upaya  menghindari overshadowing effect, rangsangan tak dikondisikan divariasi menjadi empat rangsangan berdasarkan dampak negatif mengonsumsi daging pada kesehatan, efisiensi produksi, lingkungan serta sosial dan etika.

## Analisis Data
Data penelitian ini adalah informasi perubahan perilaku berupa perilaku tidak mengonsumsi daging atau perilaku mengonsumsi daging. Data kategorikal semacam ini tidak dapat didistribusikan secara normal. Oleh karena itu, pendekatan analisis yang lebih tepat adalah menggunakan metoda nonparametrik. Alat analisis data yang sesuai untuk menguji hipotesis adalah uji Kruskal-Wallis dan uji Mann-Whitney . Uji Kruskal- Wallis digunakan untuk menguji beda keseluruhan diantara kelompok eksperimen dan kontrol. Uji Mann-Whitney digunakan untuk menguji beda spesifik di antara pasangan perlakuan penelitian.

## Cek Manipulasi
Cek manipulasi adalah upaya untuk mengukur secara tidak langsung apakah manipulasi  variabel  bebas  mampu  memprediksi  terjadinya  tanggapan  dikondisikan. Prediksi  perubahan  perilaku  dilakukan  dengan  cara  peneliti  mengajukan  pertanyaan untuk  mengukur  niat  mengonsumsi  daging.  Alat  ukur  menggunakan  skala  nominal yang menghasilkan jawaban ya atau tidak untuk niat mengonsumsi daging. Hasil uji serentak  dengan  uji Kruskal-Wallis menyatakan  ada  beda  signifikan  diantara rangsangan  penelitian  termasuk  kontrolnya  ( Chi-square =11,500,  p<0,05).  Beda
perilaku  spesifik  antar  pasangan  rangsangan  diuji  dengan  uji Mann-Whitney . Rangsangan  berupa  informasi  tentang  dampak  negatif  mengonsumsi  daging  bagi kesehatan,  serta  sosial  dan  etika  berbeda  secara  signifikan  dengan  kontrolnya (U=0,000;  p<0,005  dan  U=0,000;  p<0,005).  Rangsangan  berupa  informasi  tentang dampak  negatif  mengonsumsi  daging  bagi  efisiensi  produksi  dan  lingkungan  tidak berbeda secara signifikan dengan kontrolnya (U=4,500; p>0,05 dan U=1,500; p>0,05). Hasil  ini  menyatakan  bahwa  rangsangan  cukup  efektif  memprediksi  perubahan perilaku mengonsumsi daging.

## ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Setiap  grup  eksperimen  diberi  paparan  rangsangan  berupa  informasi  tentang dampak negatif mengonsumsi daging pada kesehatan, efisiensi produksi, lingkungan, serta sosial dan etika. Grup kontrol tidak diberi rangsangan spesifik, melainkan hanya diberi  informasi  lisan.  Pada  akhir  setiap  sesi,  sebagai  tanda  terimakasih  telah berpartisipasi dalam penelitian, para partisipan dipersilakan mengambil satu dari dua pilihan kudapan ( snack) . Pilihan kudapan berupa kue donat (kudapan non daging) dan sosis daging (kudapan daging). Perubahan perilaku diukur dari pilihan kudapan daging atau  non  daging  pasca  sesi  eksperimen.  Pilihan  kue  donat  diberi  skor  1  dan  pilihan sosis diberi skor 0. Skor 1 bermakna terjadi perubahan perilaku dan skor 0 bermakna tidak terjadi perubahan perilaku. Hasil eksperimen disajikan dalam Tabel 1 dan Tabel 2.
Tabel 1 Uji Beda Perilaku Panel A Perilaku Diantara Keseluruhan Rangsangan (Uji Kruskal-Wallis) Chi-square = 11,200 Asymp.sig. = 0,024* Sumber: Hasil analisis data eksperimen. Panel B Perilaku Antara Dua Rangsangan (Uji Mann-Whitney) Rangsangan Kesehatan Rangsangan Efisiensi produksi Rangsangan lingkungan Rangsangan Etika dan sosial Kontrol Rangsangan Kesehatan --- U = 1,500 Asymp.sig. = 0,114 U = 4,500 Asymp.sig. = 1,000 U = 4,500 Asymp.sig. = 1,000 U = 0,000 Asymp.sig. = 0,025* Rangsangan Efisiensi produksi --- --- U = 1,500 Asymp.sig. = 0,114 U = 1,500 Asymp.sig. = 0,114 U = 3,000 Asymp.sig. = 0,317 Rangsangan lingkungan --- --- --- U = 4,500 Asymp.sig. = 1,000 U = 0,000 Asymp.sig. = 0,025* Rangsangan Sosial dan Etika --- --- --- --- U = 0,000 Asymp.sig. = 0,025* Kontrol --- --- --- --- --- *) Signifikan pada taraf signifikansi = 0,05
Volume 19 No. 2, Agustus 2016
Tabel 1(Panel A) memperlihatkan hasil uji serentak dengan uji Kruskal-Wallis yang  menyatakan  ada  beda  signifikan  di  antara  rangsangan  penelitian  termasuk kontrolnya  ( Chi-square =11,200,  p<0,05).  Hasil  mengindikasikan  bahwa  ada perubahan  perilaku  akibat  paparan  rangsangan.  Tabel  1(Panel  B)  memperlihatkan hasil uji beda antar pasangan perlakuan penelitian. Uji Mann-Whitney dilakukan untuk mengidentifikasi  rangsangan  yang  mampu  menciptakan  perubahan  perilaku mengonsumsi  daging.  Rangsangan  berupa  informasi  tentang  dampak  negatif mengonsumsi  daging  bagi  kesehatan  berbeda  secara  sinifikan  dengan  kontrolnya (U=0,000;  p<0,005).  Rangsangan  berupa  informasi  tentang  dampak  negatif mengonsumsi  daging  bagi  lingkungan  berbeda  secara  signifikan  dengan  kontrolnya (U=0,000;  p<0,005).  Rangsangan  berupa  informasi  dampak  negatif  mengonsumsi daging  pada  masalah  sosial  dan  etika  berbeda  secara  signifikan  dengan  kontrolnya (U=0,000;  p<0,05).  Rangsangan  berupa  informasi  tentang  dampak  negatif mengonsumsi daging bagi efisiensi produksi tidak berbeda secara signifikan dengan kontrolnya  (U=3,000;  p>0,05).  Hasil  ini  menyatakan  bahwa  rangsangan  berupa informasi  tentang  dampak  negatif  mengonsumsi  daging  bagi  kesehatan,  lingkungan dan sosial dan etika mampu merubah perilaku mengonsumsi daging.

## Pembahasan
Dalam perspektif teori pengondisian klasik, perubahan perilaku terjadi secara otomatis  Allen  dan  Madden  (1985)  melalui  transfer  afek  Zajonc  dalam  Allen  dan Madden (1985) tanpa melibatkan kognisi. Tanggapan yang timbul bersifat emosional. Perubahan perilaku bersifat sementara. Bila partisipan sudah melupakan rangsangan, maka rangsangan tidak lagi efektif mengubah perilaku. Rangsangan berupa informasi dampak negatif mengonsumsi daging pada kesehatan, efisiensi produksi, lingkungan serta  sosial  dan  etika  ini  berupaya  mempengaruhi  afek  sehingga  memunculkan tanggapan emosional dalam bentuk perilaku menghindari risiko akibat mengonsumsi daging.
Rangsangan  berupa  informasi  tentang  dampak  negatif  mengonsumsi  daging pada  kesehatan  dibuat  berdasarkan  prinsip  keengganan  (menghindari  risiko)  akan mudah  dikondisikan  oleh  cita  rasa  yang  dilanjutkan  dengan  kesakitan.  Rangsangan dikondisikan dibingkai keadaan positif, berupa pesan positif digabung dengan cita rasa daging.  Rangsangan  dikondisikan  dilanjutkan  dengan  rangsangan  tak  dikondisikan berupa  video  yang  menayangkan  sekumpulan  kejadian  serangan  jantung  mendadak dan video jalannya operasi jantung. Tayangan video berhasil menggambarkan tingkat kesakitan yang tinggi pada penderita serangan jantung. Rangsangan diulang dua kali untuk  menciptakan  keterkaitan  antara  rangsangan  dikondisikan  dan  rangsangan  tak dikondisikan,  terbukti  mampu  menghasilkan  perubahan  perilaku  yang  diharapkan, dimana  selesai  sesi  eksperimen,  seluruh  partisipan  memilih  kudapan  kue  donat.  Uji statistik  hasil  eksperimen  menyatakan  bahwa  perubahan  perilaku  mengonsumsi daging  akibat  rangsangan  berbeda  secara  signifikan  dengan  kontrolnya,  sehingga
dapat disimpulkan rangsangan mampu menciptakan perubahan perilaku mengonsumsi daging.
Rangsangan  berupa  informasi  tentang  dampak  negatif  mengonsumsi  daging pada lingkungan dibuat berdasarkan prinsip bahwa keengganan terjadi akibat cahaya dan  kebisingan  kemudian  dilanjutkan  dengan  kejutan.  Rangsangan  dikondisikan dibingkai  keadaan  positif,  berupa  pesan  positif  dengan  latar  belakang  warna  putih terang dan diiringi suara musik keras aliran trash metal berjudul Bestial Terror dari grup  band  metalika.  Pemberian  latar  belakang  musik  cadas  ini  dimaksudkan  untuk menciptakan  suasana  bising.  Rangsangan  dikondisikan  dipasangkan  dengan rangsangan tak dikondisikan berupa tayangan video runtuhnya perbukitan es di kutub serta  runtuhnya  bongkahan  pulau  es  yang  terbawa  arus  laut.  Tayangan  mampu menimbulkan  keterkejutan  dan  kengerian,  sehingga  menciptakan  tanggapan dikondisikan  yang  diinginkan.  Seluruh  partisipan  memilih  kudapan  kue  donat.  Uji statistik hasil eksperimen menyatakan ada perubahan perilaku mengonsumsi daging secara signifikan.
Cara  yang  sama  dilakukan  pada  penciptaan  rangsangan  berupa  informasi tentang  dampak  negatif  mengonsumsi  daging  pada  masalah  sosial  dan  etika. Rangsangan  dikondisikan  dipasangkan  dengan  rangsangan  tak  dikondisikan  berupa tayangan  video  proses  pemeliharaan  dan  penyembelihan  hewan  yang  sangat  kejam dalam  industri  peternakan  unggas,  sapi  dan  babi.  Tayangan  mampu  menimbulkan keterkejutan  dan  kengerian,  sehingga  menciptakan  tanggapan  dikondisikan  yang diinginkan.  Seluruh  partisipan  memilih  kudapan  kue  donat.  Uji  statistik  hasil eksperimen  menyatakan  ada  perubahan  perilaku  mengonsumsi  daging  secara signifikan.
Prinsip  yang  sama  dilakukan  pada  pembuatan  rangsangan  berupa  informasi tentang  dampak  negatif  mengonsumsi  daging  pada  efisiensi  produksi.  Rangsangan dikondisikan dipasangkan dengan rangsangan tak dikondisikan berupa tayangan tak bergerak yang berisi informasi pemborosan air, bahan bakar dan lahan pertanian untuk menghasilkan  protein  daging  dibandingkan  bila  untuk  menghasilkan  protein  nabati yang  berasal  dari  tanaman.  Namun  rangsangan  gagal  menghasilkan  perubahan perilaku.  Uji  statistik  hasil  eksperimen  menyatakan  bahwa  tidak  ada  perbedaan perubahan  perilaku  antara  kelompok  eksperimen  dengan  kontrolnya.  Kegagalan terjadinya tanggapan dikondisikan ini kemungkinan disebabkan: pertama, rangsangan tak dikondisikan adalah tayangan tak bergerak, kedua, informasi dalam rangsangan tak dikondisikan  tidak  menimbulkan  efek  kejut,  sehingga  syarat  terjadinya  tanggapan dikondisikan tidak dipenuhi.
Secara umum rangsangan penelitian berupa informasi tentang dampak negatif mengonsumsi  daging  pada  kesehatan,  lingkungan,  serta  masalah  sosial  dan  etika berhasil merubah perilaku mengonsumsi daging. Maka hipotesis rangsangan berupa informasi tentang dampak negatif mengonsumsi daging pada kesehatan, lingkungan, serta  sosial  dan  etika,  mampu  merubah  perilaku  konsumen  dalam  mengonsumsi daging, terdukung.

## SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN

## Simpulan
Rangsangan  berupa  informasi  tentang  dampak  negatif  mengonsumsi  daging pada kesehatan, lingkungan serta masalah sosial dan etika berhasil mengubah perilaku mengonsumsi daging secara signifikan. Sedangkan informasi tentang dampak negatif mengonsumsi daging pada efisiensi produksi gagal menciptakan perubahan perilaku mengonsumsi daging.

## Keterbatasan dan Saran
Ukuran  sampel  dalam  setiap  kelompok  eksperimen  dan  kontrol  yang  relatif sedikit  (hanya  tiga  partisipan)  dapat  berpengaruh  pada  probabilitas  penolakan hipotesis nol.  Hal  ini dapat  berakibat pada kesimpulan  yang berbeda bila penelitian menggunakan jumlah partisipan lebih besar. Oleh karena itu, penelitian serupa di masa depan  perlu  mengakomodasi  penggunaan  sampel  besar,  sehingga  kesimpulan mempunyai kekuatan uji ( power of  test ) tinggi.

## Implikasi Manajerial
Pemerintah, masyarakat dan institusi bisnis mempunyai tanggung jawab untuk mendorong  terciptanya  perilaku  konsumsi  secara  bertanggung  jawab,  dalam  upaya menjaga  kesinambungan  ( sustainability )  sumber-sumber  hayati  bagi  kesejahteraan manusia,  hewan  dan  lingkungan.  Pemerintah  dan  masyarakat  dapat  menggunakan rangsangan yang telah teruji ini untuk menciptakan metoda penyuluhan efektif untuk mengurangi  perilaku  mengonsumsi  daging  secara  berlebihan,  sehingga  jumlah penderita  hipertensi,  jantung,  kegemukan  dan  penyakit  lain  akibat  mengonsumsi daging secara berlebihan, dapat diturunkan. Para pegiat pelestarian lingkungan dapat menggunakan  hasil  penelitian  ini  untuk  membuat  metoda  kampanye  pelestarian lingkungan yang efektif, guna mengurangi emisi gas rumah kaca yang menyumbang terjadinya  perubahan  iklim  dan  pemanasan  global.  Perusahaan  yang  menghasilkan produk pengganti daging (misal produk vegetarian) dapat menggunakan rangsangan yang  dihasilkan  penelitian  ini  untuk  menciptakan  kampanye  iklan  efektif  untuk merekayasa perubahan perilaku beralih mengonsumsi produk pengganti daging.

## DAFTAR PUSTAKA
Allen, CT, dan TJ Madden. 1985. “A Closer Look at Classical Conditioning.” Journal of Consumer Research 12 (3): 301–15. https://doi.org/10.1086/208517.
Assael,  H.  2004.  “Consumer  Behavior:  A  Strategic  Approach.” USA :  Houghton Mifflin Company , 2004.
Benford, Robert D, dan D Snow. 2000. “Framing Processes and Social Movements: An overview and assesment.” Annual Review of Sociology , 2000.
Bierley, Calvin, Frances K. McSweeney, dan Renee Vannieuwkerk. 1985. “Classical
Conditioning of Preferences for Stimuli.” Journal of Consumer Research 12
(3): 316–23. https://doi.org/10.1086/208518.
Carrington, Peter J., John Scott, dan Stanley Wasserman. 2005. Models and methods in social network analysis . Cambridge University Press . https://doi.org/10.2277/0521809592.
Frank,  Joshua.  2007.  “Meat  as  a  bad  habit:  A  case  for  positive  feedback  in consumption preferences leading to lock-in.” Review of Social Economy 65 (3): 319–48. https://doi.org/10.1080/00346760701635833.
Hout, Marcel Van den, dan Harald Merckelbach. 1991. “Classical conditioning: Still going strong.” Behavioural and Cognitive Psychotherapy 19 (1): 59–79.
Joyce, Andrew, Sarah Dixon, Jude Comfort, dan Jonathan Hallett. 2012.  “Reducing the environmental impact of dietary choice: Perspectives from a behavioural and  social  change  approach.” Journal  of  Environmental  and  Public  Health . https://doi.org/10.1155/2012/978672.
Keller, P.A, I. M Lipkus, dan B.K Rimer. 2003. “A behavior modification perspective on marketing.” Journal of Marketing Research 40 (1): 54–64.
Koneswaran, Gowri, dan Danielle Nierenberg. 2008. “Global farm animal production
and  Global  warming:  Impacting  and  mitigating  Climate  Change.” Environmental Health Perspectives 116 (5): 578–82. https://doi.org/10.1289/ehp.11034.
McSweeney,  Frances  K.,  dan  Calvin  Bierley.  1984.  “Recent  Developments  in Classical  Conditioning.” Journal  of  Consumer  Research 11  (2):  619–31. https://doi.org/10.1086/208999.
Miniero,  Giulia,  Anna  Codini,  Michelle  Bonera,  Elisabetta  Corvi,  dan  Giuseppe Bertoli.  2014.  “Being  green:  From  attitude  to  actual  consumption.”
International Journal of Consumer Studies 38 (5): 521–28. https://doi.org/10.1111/ijcs.12128. Nord, Walter R., dan J. Paul Peter. 1980.  “A Behavior Modification Perspective on Marketing.” Journal of Marketing 44 (2): 36–47. https://doi.org/10.2307/1249975.
Puto, Christopher P. 1987. “The Framing of Buying Decisions.” Journal of Consumer Research 14 (3): 301–15. https://doi.org/10.1086/209115.
Smil,  Vaclav.  2002.  “Eating  Meat:  Evolution,  Patterns,  and  Consequences.”
Population and Development Review 28 (4): 599–639. https://doi.org/10.1111/j.1728-4457.2002.00599.x.
Zajonc, R. B. 1980. “Feeling and thinking: Preferences need no inferences.” American Psychologist 35 (2): 151–75. https://doi.org/10.1037/0003-066X.35.2.151.
Volume 19 No. 2, Agustus 2016