UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JAMBI Halaman 97 dari 146
Analisis Pengaruh Electronic Word Of Mouth dan Perceived Risk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Shopee
Lorine Kalista Noor 1)
Universitas Muhammadiyah Kalimantan Timur, Indonesia 1) Lkn217@umkt.a.id 1) Nur Endah Ramayanti 2)
Universitas Muhammadiyah Kalimantan Timur, Indonesia 2) Ner746@umkt.ac.id 2) Dewi Sartika 3)
Universitas Muhammadiyah Kalimantan Timur, Indonesia 3) Ds106@umkt.ac.id 3)

## ABSTRAK
Penelitian  ini  termasuk  dalam  kategori  penelitian  eksplanatori  dan  menggunakan metode pengambilan sampel nonprobabilitas dengan teknik purposive. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi bagaimana electronic word of mouth (e-WOM) dan risiko yang dirasakan memengaruhi keputusan pembelian di Shopee. Studi ini melibatkan 100 responden, yang  semuanya  adalah  konsumen  Shopee;  analisis  dilakukan  menggunakan  IBM  SPSS  21.0. Temuan  menunjukkan  bahwa  e-WOM  memainkan  peran  dalam  memengaruhi  keputusan pembelian,  berkontribusi  sebesar  24.4%,  dengan  faktor-faktor  lain  yang  mempengaruhi keputusan di luar e-WOM. Demikian pula, risiko yang dirasakan berdampak pada keputusan pembelian,  berkontribusi  sebesar  26.8%,  sementara  faktor-faktor  lain  juga  mempengaruhi keputusan.  Ketika  e-WOM  dan  risiko  yang  dirasakan  dipertimbangkan  secara  bersamaan, keduanya  berkontribusi  sebesar  33.3%  terhadap  keputusan  pembelian,  dengan  faktor  lain menjelaskan sisanya. Uji F menunjukkan bahwa e-WOM dan risiko yang dirasakan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Pada dasarnya, e-WOM yang positif dan risiko yang dirasakan yang rendah menyebabkan keputusan pembelian yang lebih tinggi di Shopee. Hasil ini menunjukkan bahwa Shopee harus mendorong pelanggan untuk memberikan ulasan  yang  lengkap  dan jelas dengan poin insentif.  Selain itu,  Shopee harus  berkonsentrasi pada meningkatkan layanan dan mendidik pelanggan tentang mekanisme transaksi.
Kata kunci : Electronic Word of Mouth (e-WOM), Perceived Risk, Purchasing Decision

## PENDAHULUAN
Penemuan-penemuan dalam bidang teknologi informasi telah membawa perubahan besar dalam  kehidupan  tak  terkecuali  pada  sektor  bisnis.  Diciptakannya  komputer  dan  kemudian berkembang  dengan  ditemukannya  internet  memberikan  pengaruh  dalam  perumusan  strategi penjualan pada perusahaan-perusahaan besar. Begitu banyak keuntungan yang didapatkan para pelaku usaha dari pemanfaat internet, salah satunya adalah jangkauan pasar yang lebih luas dan efisiensi biaya khususnya pada pemasaran produk. Munculnya beragam platform e- commerce
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JAMBI
Halaman 98 dari 146
dengan brand identity yang kuat dan atmosfer kompetisi yang ketat menuntut  strategi pemasaran yang agresif untuk memikat hati dan mempertahankan konsumen.
Pada tahun 2016, e-commerce di Indonesia berjumlah 26,2 juta (BPS, 2016). Pengguna internet  di  Indonesia  yang  terus  meningkat  berkontribusi  pada  pertumbuhan  e-commerce  di Indonesia. Kemudahan yang ditawarkan Online shopping akhirnya menjadi tren gaya hidup baru bagi masyarakat Indonesia. Para pelaku ekonomi memanfaatkan situasi ini sebagai suatu peluang untuk meningkatkan pangsa pasar. Ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa maka dapat diartikan bahwa barang tersebut telah berhasil mempengaruhi keputusan untuk membeli. Hal ini diperkuat oleh Hadi (2007), yang menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah  kumpulan  tindakan  individu  yang  secara  langsung  terlibat  dalam  mendapatkan  dan mempergunakan barang dan jasa. Proses pengambilan keputusan termasuk dalam kategori ini.
Untuk memastikan kualitas barang atau jasa yang akan dibeli, konsumen akan melakukan serangkaian proses terintegrasi sampai akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut. Dikatakan oleh Javerpaa et al. (2000), risiko memiliki fungsi sebagai jembatan antara tingkat kepercayaan  konsumen  dan  keinginan  untuk  membeli  sehingga  keinginan  untuk  mengurangi risiko tersebut membentuk suatu persepsi risiko. Ketika konsumen mampu mengantisipasi risiko yang akan timbul ketika membeli suatu produk, hal ini akan mengurangi tingkat persepsi risiko. Sebaliknya, jika konsumen gagal menghadapi ketidakpastian dan menerima konsekuensi yang tidak  diinginkan  hal  ini  akan  meningkatkan  pandangan  konsumen  terhadap  persepsi  risiko (Julianto, 2012).
Tabel 1. Market Share Situs C2C di Indonesia
Sumber: Majalah SWA, XXXIII
Kinerja Shopee yang kurang produktif menyebabkan penurunan nilai fluktuasi market share dari 2017 hingga 2022, seperti yang ditunjukkan dalam Tabel 1. Dengan menggunakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JAMBI
Halaman 99 dari 146
data ini, penelitian ini bertanya-tanya: Bagaimana pengaruh electronic word of mouth (eWOM) terhadap keputusan pembelian konsumen di situs belanja online Shopee? Bagaimana pengaruh persepsi  risiko  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di  situs  belanja  online  Shopee? Bagaimana pengaruh kedua eWOM dan persepsi risiko secara bersamaan terhadap keputusan pembelian konsumen di situs belanja online Shopee?

## KERANGKA TEORI
Teori merujuk pada suatu rangkaian logika atau penalaran yang terdiri dari kumpulan konsep, definisi, dan proposisi yang tersusun secara terstruktur. Pada umumnya, teori memiliki tiga tujuan utama, yakni memberikan penjelasan ( explanation ), melakukan prediksi ( prediction ), dan mengendalikan ( control ) suatu fenomena (Sugiyono, 2019).

## Electronic Word of Mouth
Anderson (2004) menyatakan bahwa Word of Mouth telah mengalami transformasi dari interaksi langsung menjadi online. Perubahan ini menciptakan fenomena yang dikenal sebagai electronic word of mouth, di mana konten dapat diakses oleh banyak orang dalam waktu singkat. Dalam studi  yang  difokuskan  pada electronic  word  of  mouth positif,  Goyette,  et  al.  (2010) mengidentifikasi tiga indikator untuk mengukur e-WOM, yaitu: (1) Intensitas percakapan yang dilakukan  terkait  suatu  produk,  (2)  Penyampaian  opini  setelah  pengalaman  menggunakan produk , dan (3) konten pembahasan mengenai jenis, bahan dan isi produk.

## Perceived Risk
Schiffman dan Kanuk (2008) mendefinsikan persepsi risiko sebagai suatu situasi ketidakpastian yang dihadapi oleh pembeli ketika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi dari keputusan untuk membeli  suatu produk. Persepsi risiko yang terbentuk  akan berbeda pada  tiap pembeli bergantung  pada  pengalaman  diri  masing-masing.  Ada  beberapa  indikator-indikator  dari persepsi risiko mencakup: (1) Risiko Fungsional yaitu risiko yang terjadi Ketika produk yang dibeli tidak sesuai dengan ekspektasi; (2) Risiko Keuangan atau finansial adalah risiko Ketika membeli barang yang kegunaannya tidak sesuai dengan harga belinya; (3) Risiko Sosial adalah risiko ketika menggunakan suatu produk atau jasa yang kurang diterima di Masyarakat (Kotler, 2016).
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JAMBI
Halaman 100 dari 146

## Keputusan Pembelian
Menurut Kotler  (2000),  keputusan seseorang untuk membeli atau menggunakan  suatu produk, baik barang atau jasa, yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya dan  siap untuk menanggung risiko yang mungkin muncul. Keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen melalui  lima  tahap  sampai  memutuskan  untuk  membeli,  yaitu:  (1)  Adanya  kesadaran  akan kebutuhan  akibat  dari  kesenjangan  keadaan  sebenarnya  dengan  yang  diinginkan  ( Need Recognition ); (2) Menemukan sumber informasi untuk mengisi kebutuhan tersebut ( Information Search );  (3)  Melakukan  evaluasi  produk  atau  jasa  sebagai  alternatif  pilihan  ( Alternative Evaluation );  (4)  Membuat  preferensi  yang  sesuai  dengan  kebutuhan  konsumen  ( Purchase Decision ); dan (5) Memberikan penilaian terkait produk atau jasa yang telah dibeli apakah sesuai dengan harapan konsumen ( Post-purchase Behavior ) (Kotler, 2008).
Berdasarkan  pokok  permasalah  dan  tujuan  penelitian,  dapat  disusun  suatu  hipotesis sebagai berikut:
H1 menunjukkan bahwa perkataan elektronik mulut (X1) memengaruhi  keputusan pembelian konsumen  Shopee  (Y).  H2  menunjukkan  bahwa  risiko  yang  dianggap  (X2)  memengaruhi keputusan pembelian konsumen Shopee. H3 menunjukkan bahwa kedua perkataan elektronik mulut  (X1)  dan  persepsi  risiko  (X2)  memengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen  Shopee secara keseluruhan.

## METODOLOGI
Penelitian  ini  menerapkan  jenis  penelitian explanatory ,  yang  bertujuan  untuk memberikan penjelasan terkait hubungan kausalitas antar variabel melalui pengujian hipotesis, sebagaimana dijelaskan oleh Ari Kunto (2015). Fokus utama penelitian ini adalah pada dampak antar variabel Electronic Word of Mouth (X1), Perceived Risk (X2), dan Keputusan Pembelian (Y).
Untuk  tujuan  penelitian  ini,  metode  sampling  purposive  nonprobability  digunakan. Responden yang dipilih harus (1) telah melakukan pembelian di Shopee selama minimal enam bulan  terakhir,  (2)  berusia 18  tahun  atau lebih,  dan  (3) memiliki  peran  pengambil  keputusan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JAMBI
Halaman 101 dari 146
dalam  pembelian.  Rumus  Lameshow  digunakan  untuk  menghitung  jumlah  responden,  dan hasilnya adalah 96,4, yang dibulatkan menjadi 100 orang.

## HASIL
Hasil analisis data menunjukkan bahwa ada keterkaitan moderat antara Electronic Word of Mouth (e-WOM) dan keputusan pembelian, dengan nilai 0,494, yang berada dalam rentang 0,40  hingga  0,599.  Variabel  e-WOM  berkontribusi  sebesar  24,4  persen  terhadap  keputusan pembelian, menurut koefisien determinasi. Sebagaimana dinyatakan oleh Chinho et al. (2013), melihat ulasan atau komentar online secara signifikan meningkatkan kepercayaan pelanggan saat mereka membuat keputusan pembelian. E-WOM yang dapat diandalkan ditandai oleh konten yang  jelas  dan  lengkap,  kesan  positif,  dan  banyak  informasi.  Para  ahli  menjelaskan  bahwa
kualitas e-WOM yang lebih baik terkait dengan tingkat keputusan pembelian yang lebih tinggi.
E-WOM  Shopee  memenuhi  beberapa  kriteria  sebagai  e-WOM  yang  baik,  seperti intensitas  informasi  internet  yang  tinggi  dan  umpan  balik  konsumen  yang  umumnya  positif tentang  produk  dan  layanan.  Menurut  klasifikasi  variabel  e-WOM,  e-WOM  di  Shopee  telah diklasifikasikan  sebagai  kategori  yang  positif,  yang  menunjukkan  bahwa  konsumen  merasa bahwa e-WOM telah membantu membentuk kepercayaan dan memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian. Koefisien regresi e-WOM mencapai 442, dan pada tingkat signifikansi kurang dari 0,05, nilai t hitung (5,627) melebihi nilai t tabel (1,660).
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JAMBI
Halaman 102 dari 146
Variabel  persepsi  risiko,  juga  dikenal  sebagai  persepsi  risiko,  menunjukkan  tingkat hubungan  yang  moderat  terhadap  keputusan  pembelian  sebesar  0,517,  yang  berada  dalam interval  koefisien  0,40-0,599.  Berdasarkan  koefisien  determinasi,  variabel  ini  berkontribusi sebesar  26,8%  terhadap  keputusan  pembelian.  Risiko  berfungsi  sebagai  penghubung  antara kepercayaan  dan  keinginan  untuk  membuat  keputusan  pembelian,  menurut  Javerpaa  et  al. (2000).  Pembelian  online  melibatkan  ketidakpastian,  yang  membutuhkan  kepercayaan  untuk mengurangi  persepsi  risiko  untuk  membuat  keputusan.  Persepsi  risiko  sangat  penting  bagi
konsumen, menurut Assael (1998). Kemampuan pembeli untuk mengantisipasi ketidakpastian dan konsekuensi dari produk yang mereka beli dapat mengurangi persepsi risiko mereka (Julianto, 2012).  Dengan  merujuk  pada  teori  tersebut  dapat  dikatakan  bahwa  semakin  positif persepsi  yang  dimiliki  oleh  pembeli  terhadap  barang  atau  jasa,  maka  peluang  terjadinya keputusan untuk membeli adalah tinggi.
Pada variabel perceived risk menunjukkan bahwa Shopee telah berhasil masuk kedalam kategori  yang  baik.  Dengan  kata  lain,  para  konsumen  Shopee  telah  berhasil  mengantisipasi ketidakpastian  dan  memprediksi  kerugian  yang  mungkin  akan  terjadi.  Mayoritas  pengguna Shopee  menilai  bahwa  terjadinya  kesalahan  kinerja  dari  Shopee  ada  pada  level  minor, mengirimkan  produk  sesuai  dengan  alamat  pengiriman,  keamanan  dalam  bertransaksi,  serta proses  verifikasi  pembayaran  yang  cepat.  Dari  analisis  koefisien  regresi perceived  risk yaitu
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JAMBI
Halaman 103 dari 146
sebesar 0,351 dan nilai t hitung (5,984) > t tabel (1,660) dengan taraf signifikansi kurang dari 0,05  terlihat  bahwa  persepsi  risiko pada  Shopee  memberikan  pengaruh  yang  kuat  terhadap keputusan konsumen untuk membeli.
Secara  bersamaan,  variabel  persepsi  risiko  dan  variabel  kata-kata  elektronik menunjukkan  tingkat  hubungan  yang  moderat  terhadap  variabel  keputusan  pembelian,  yang
sebesar 0,577, berada dalam interval koefisien 0,40-0,599.
Berdasarkan  koefisien  determinasi,  Electronic  Word  of  Mouth  dan  Perceived  Risk masing-masing  memberikan  kontribusi  33,3%  terhadap  keputusan  pembelian.  Nilai  untuk Perceived Risk adalah 0,240 menurut koefisien regresi berganda dan nilai untuk Electronic Word of  Mouth  adalah  0,271  menurut  koefisien  regresi  berganda.  Dengan  nilai  F  hitung  sebesar 24,221, yang melebihi nilai F tabel 3,090 dan memiliki tingkat signifikansi kurang dari 0,05, dapat disimpulkan bahwa secara bersama-sama, Electronic Word of Mout

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Menurut  penelitian  yang  dilakukan  terhadap  pengguna  Shopee  mengenai  pengaruh elektronik  word  of  mouth  (E-WOM)  dan  persepsi  risiko  terhadap  keputusan  mereka  untuk membeli produk, ditemukan bahwa persepsi E-WOM pada platform Shopee cukup baik, dan E- WOM memiliki efek positif terhadap keputusan konsumen untuk membeli produk. Dengan kata lain, semakin baik kualitas E-WOM, semakin baik konsumen memilih untuk membeli produk. Konsumen Shopee juga memiliki persepsi yang positif tentang persepsi risiko; oleh karena itu, semakin  positif persepsi risiko  yang  dirasakan  oleh  konsumen  Shopee,  semakin  kuat  mereka membuat keputusan membeli.  Ketika electronic word of mouth dan perceived risk digunakan bersama,  ternyata  kedua  faktor  ini  berdampak  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian konsumen. Perceived risk adalah faktor yang paling mendominasi keputusan ini.
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JAMBI Halaman 104 dari 146

## Saran
Berdasarkan  temuan  dalam  penelitian  ini,  beberapa  rekomendasi  diajukan  untuk memperkuat  hasil  penelitian.  Terkait  variabel  Electronic  Word  of  Mouth  (E-WOM), diperhatikan bahwa terdapat kekurangan dalam klaritas komentar konsumen di platform Shopee, yang  seringkali  kurang  jelas  dan  lengkap.  Oleh  karena  itu,  disarankan  agar  Shopee  aktif mendorong konsumen untuk menyampaikan ulasan yang lebih rinci dan jelas, mungkin dengan memberikan  panduan  atau  template  yang  lebih  beragam.  Pemberian  insentif  seperti  reward points juga bisa menjadi stimulan untuk meningkatkan partisipasi konsumen dalam memberikan ulasan, yang pada gilirannya dapat menghasilkan ulasan yang lebih beragam dan bermanfaat.
Sebaliknya,  ada  beberapa  ketidaksempurnaan  pada  variabel  Risiko  Persepsi,  seperti pelayanan  yang  dinilai  lambat,  harga yang  dianggap tidak  bersaing,  dan  keraguan  pelanggan tentang keamanan  data.  Akibatnya, Shopee harus mempertimbangkan penurunan tarif komisi agar penjual dapat menawarkan harga yang  lebih bersaing. Untuk meningkatkan  pengalaman pelanggan, kecepatan pemrosesan transaksi sangat penting. Selain itu, upaya untuk mengurangi insiden ketidakpuasan konsumen dan memberikan edukasi mengenai mekanisme pembelian dan ketentuan yang berlaku di Shopee dapat membantu mengurangi persepsi risiko negatif.
Sebagai langkah kedepan, penelitian selanjutnya dapat mempertimbangkan penggunaan metode  penelitian yang  berbeda,  seperti wawancara mendalam,  guna  mendapatkan informasi yang lebih kaya dan bervariasi dari perspektif konsumen. Dengan demikian, dapat ditingkatkan pemahaman tentang hubungan antara Electronic Word of Mouth, Perceived Risk, dan Keputusan Pembelian secara lebih holistik.

## REFERENSI
Assael, Henry. (1998). Consumen Behavior and Marketing Action, 6th Edition. New York: South Western College Publishing.
Hadi, Sudharto P. 2007. Perilaku Konsumen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Javerpaa, Sirkka J., Noam Tractinsky, Michael Vitale. (2000). Consumer Trust in an Internet Store. Journal Information and Management, 1, pp. 45-71.
Julianto, Steven. (2012). Pengaruh Perceived Risk Dan Customer Satisfaction Terhadap Purchase Intention Dan Intention To Revisit Pada Gramedia Online Surabaya. Kajian Ilmiah Mahasiswa Manajemen, Vol. 1(1), pp. 46-50.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran (edisi 12). Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran (Edisi Millennium). Jakarta: PT Indeks. Lin, Chinho, Yi-Shuag Wu, Jeng-Chung Victor Chen. (2013). Electronic Word- of Mouth: The Moderating Roles of Product Involvement and Brand Image. International Conference on anology Innovation and Industrial Management, (29-31 May 2013), pp. 1-19.
Ngatno. (2015). Metodologi Penelitian Bisnis. Semarang: Universitas Diponegoro.
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH JAMBI
Halaman 105 dari 146
Schiffman, Leon. G. dan Leslie Lazar Kanuk. (2008). Perilaku Konsumen (ed 7). Jakarta: Indeks.
Thurau, Hennig et al. (2004). Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselsev on the Internet?. Journal of Interactive Marketing, Volume 18 (Winter), pp. 38- 52.
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis..........................2017. Market share situs e- commerce Bandung: Alfabeta. di Indonesia. Majalah SWA, XXXIII, 12 – 24 Juli 2017