Pengaruh Iklan Obat terhadap Keinginan Membeli Konsumen pada Obat Bebas Resep
Benardi Atmadja, Andrew Dwiarto,  Fritz Obed Simamora, Raynaldo Andhika,

## Septian Budhy Dharmawan
School of Business and Economics Universitas Prasetiya Mulya JL. RA. Kartini (TB Simatupang), Cilandak Barat Jakarta Selatan, Jakarta 12430 Indonesia.
*. Corresponding Author: benardi.ba@gmail.com

## Abstract
This  research  aims  to  investigate  the  effect  of  Direct  to  Consumer Advertising to Consumer’s purchase intention to OTC drugs, and what is the most variable that affecting consumer’s purchase intention. This research uses a quantitative method to 206 Indonesian respondents. It is  found  that  there  are  two  variables  that  affecting  to  consumer’s purchase intention which is health awareness and brand image. This study have a couple of limitation which is only one brand of OTC drugs and the profile of the respondent is Indonesian nationality and have used brand OTC drugs.
Keyword : Direct-to-consumer
advertising (DTCA), Purchase intention, Healthcare awareness, Medical information source, Brand image, Over the counter (OTC)

## Abstrak
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  menentukan  apakah  ada  pengaruh iklan  obat  terhadap  keinginan  membeli  konsumen  untuk  obat  bebas resep, dan variabel apa  yang  paling berpengaruh  terhadap  keinginan membeli konsumen. Pengumpulan data di penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan kuesioner untuk 206 responden yang berisi likert  scale  dari  beberapa  pernyataan.  Di  dalam  penelitian  ini ditemukan bahwa ada dua variabel yang berpengaruh untuk keinginan membeli konsumen yaitu kesadaran akan kesehatan dan citra merek. Studi ini memiliki berbagai keterbatasan yaitu dari merek obat bebas resep hanya satu yang digunakan dan profil responden yang digunakan berkewarganegaraan  Indonesia  dan  telah  menggunakan  merek  obat bebas resep.
Kata kunci : Iklan Produk,
Keinginan membeli, Kesadaran Akan Kesehatan, Sumber Informasi Medis, Citra Merek, Obat Bebas Resep

## Pendahuluan
Menurut laporan yang dikeluarkan oleh Euromonitor (Oktober, 2016), tren yang ada sekarang telah menunjukkan kenaikan tingkat kesadaran akan kesehatan pada masyarakat Indonesia di golongan  menengah  ke  atas.  Hal  ini  disebabkan  oleh  tingginya  konsumsi  vitamin  dan suplemen.  Kenaikan  konsumsi  vitamin  dan  suplemen  kesehatan  ini  tidak  terlepas  dari banyaknya iklan produk kesehatan baik secara luring maupun daring.  Iklan-iklan produk ini selanjutnya akan disebut sebagai iklan produk langsung ( direct to consumer advertising ) .
Kesadaran akan kesehatan, sumber informasi medis, situasi ekonomi konsumen (Sharabati et al. , 2014) dan citra merek (Bian & Moutinho, 2011) merupakan variabel-variabel bebas yang mempengaruhi  keinginan  membeli  konsumen.  Pada  penelitian  kali  ini,  yang  menjadi  celah penelitian dari yang sudah dilakukan sebelumnya (Sharabati et al. , 2014) adalah penambahan variabel tambahan pada model penelitian. Penambahan tersebut berupa variabel citra merek ke dalam  model  penelitian  ini.  Berdasarkan  jurnal  penelitian  yang  berjudul  " The  role  of  brand image,  product  involvement,  and  knowledge  in  explaining  consumer  purchase  behaviour  of counterfeits: Direct and indirect effects " (Bian & Moutinho . , 2011) menunjukkan bahwa citra merek menjadi faktor yang mempengaruhi keinginan membeli konsumen sehingga citra merek perlu ditambahkan sebagai variabel bebas dalam model penelitian kali ini.
Selain itu, yang menjadi perbedaan dalam penelitian ini adalah fokus produk yang diteliti. Pada penelitian  sebelumnya  ada  dua  produk  yang  diteliti  yaitu  obat  dengan  resep  dan  obat  bebas resep,  sedangkan  pada  penelitian  kali  ini  lebih  mengarah  pada  obat  yang  dijual  bebas  saja karena  peraturan  pemerintah  Indonesia  yang  melarang  adanya  kegiatan  iklan  produk  untuk produk obat resep dokter.

## Tinjauan Pustaka & Pengembangan Hipotesis
Proses keputusan pembelian kastemer terdiri dari 5 tahap sebelum pembelian terjadi. Tahap- tahap ini adalah kesadaran akan kesehatan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian,  dan  perilaku  sesudah  pembelian  (Kotler  dan  Armstrong,  2008).  Kastemer terkadang dapat melewati atau bahkan mengulangi tahap tergantung dari produk, kompleksitas atau kebiasaan perilaku pembelian. (Kotler dan Armstrong, 2008).
Tahap pertama dari proses keputusan bergantung dari pengertian konsumen terhadap masalah atau kebutuhannya. Tahap kedua akan melibatkan konsumen untuk dapat melakukan penelitian guna  memperluas  dan  mendapatkan  informasi  yang  mendalam  mengenai  pengakuan
kebutuhannya. Meskipun demikian, penelitian ini bergantung pada tingkat dorongan konsumen terhadap produk itu sendiri.
Tahap  ketiga,  konsumen  telah  mengetahui  kebutuhannya  apakah  kebutuhan  dasar  atau keinginan.  Penggunaan  informasi  yang  didapatkan  dari  tahap  sebelumnya  berguna  untuk mengevaluasi  merek  alternatif.  Dengan  demikian  mempersempit  merek  pilihan.  Tahap keempat dari proses adalah keputusan pembelian. Konsumen perlu membuat keputusan apakah jadi  membeli  produk.  Pada  tahap  ini,  keputusan  bisa  berhasil  atau  gagal,  berhasil  bila konsumen  memutuskan  untuk  membeli,  gagal  bila  konsumen  berubah  pikiran  sehingga pembelian tidak terjadi.
Tahap terakhir dari proses keinginan membeli adalah sesudah pembelian, proses terjadi setelah pembelian telah dilakukan. Hal ini bergantung dari pemenuhan tingkat kepuasan kastemer. Hal ini dapat dinyatakan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Tahapan proses keinginan membeli konsumen
Citra Merek ( Brand Image )
Sejak  pertama  kali  diperkenalkan  dalam  ilmu  pemasaran  oleh  Gardner  dan  Levy  (1955), komunikasi  antara  citra  merek  pada  sebuah  target  segmen  telah  dianggap  sebagai  sebuah aktivitas  pemasaran  yang  penting.  Terutama,  hal  tersebut  menjadi  suatu  hal  biasa  dari  riset perilaku konsumen sejak tahun 1980-an (Dobni  dan Zinkhan, 1990). Trend ini tidak pernah hilang semenjak saat itu. Akan tetapi pengertian citra merek telah mengalami perubahan arti dibandingkan saat pertama kali diperkenalkan ke dunia marketing. Secara konvensional, citra
Vol.02, No. 1, 2019
merek didefinisikan secara berbeda tergantung dari fokus riset focus (Reynolds dan Gutman, 1984), dikarenakan kekurangan dasar dari pembuatan konsep. (Dobni dan Zinkhan, 1990).
Peneliti  cenderung  menggunakan  citra  merek  dan  merek  lain  yang  berkaitan  untuk  dapat membangun  secara  bergantian,  contohnya  adalah  identitas  merek.  Aaker  (1996) memperingatkan  terhadap  adanya  “perangkap  citra  merek”  dalam  identitas  merek dan manajemen merek dan menggambarkan bahwa citra merek dan identitas merek adalah konsep yang berbeda, walaupun keduanya diambil dari teori jaringan asosiatif. Identitas merek adalah sebuah rangkaian unik dari asosiasi merek di mana strategi merek bercita-cita untuk membuat atau menjaga. (Aaker, 1996). Hal ini mewakili apa yang dimaksud dengan sebuah merek dan menyiratkan  sebuah  janji  kepada  pelanggan  dari  anggota-anggota  organisasi,  di  mana  citra merek  adalah  “bagaimana  sebuah  merek  dipandang  oleh  konsumen”  (Aaker,  1996),  yang merupakan singkatan dari rangkaian asosiasi  merek dalam ingatan konsumen. Penelitian ini mengadopsi citra merek Aaker's (1996)
Citra  merek  sangat  berguna  dalam  keinginan  membeli  konsumen  berupa  penentuan  apakah merek tersebut sesuai untuk dirinya (Dolich, 1969), mempengaruhi urutan perilaku pembelian konsumen  (Johnson  dan  Puto,  1987),  dan  ekuitas  merek  (Biel,  1992).  Citra  merek yang terkomunikasikan dengan baik akan membantu mengukuhkan posisi merek, mencegah merek dari  kompetisi,  menambah  performa  pasar  merek , dan  kemudian  berperan  untuk  keutuhan jangka  panjang  ekuitas  merek.  (Aaker  dan  Keller . ,  1990;  Keller,  1993;  Park et  al. ,  1991; Feldwick, 1996; Park and Srinivasan, 1994). Tiga kunci komponen citra merek adalah atribut produk,  keuntungan  dan  kekurangan  dari  menggunakan  merek,  serta  kepribadian  merek. (Plummer, 2000).
Research question untuk penelitian kali ini yaitu :
● Bagaimana  pengaruh  kesadaran  akan  kesehatan  terhadap  keinginan  membeli konsumen untuk obat bebas resep?
● Bagaimana  pengaruh  sumber  informasi  medis  terhadap  keinginan  membeli konsumen untuk obat bebas resep?
● Bagaimana  pengaruh  pendapatan  pelanggan  terhadap  keinginan  membeli konsumen untuk obat bebas resep?
● Bagaimana pengaruh citra merek terhadap keinginan membeli konsumen untuk obat bebas resep?
Setelah  mengetahui research  question dari  penelitian  ini,  selanjutnya  hipotesis  awal  untuk menjawab research question tersebut antara lain:
H1. Ada kaitan antara kesadaran akan kesehatan (terbentuk akibat DTCA) pada keinginan membeli
H2. Ada kaitan antara sumber informasi medis pada keinginan membeli H3. Ada kaitan antara pendapatan pelanggan pada keinginan membeli H4. Ada kaitan antara citra merek pada keinginan membeli

## Metodologi Penelitian
Berikut adalah model penelitian yang digunakan untuk studi kali ini:
Gambar 2. Model penelitian
Model penelitian dibuat seperti pada Gambar 2 karena studi ini ingin meneliti seberapa besar pengaruh kesadaran akan kesehatan, sumber informasi medis, tingkat ekonomi konsumen dan citra  merek  terhadap  keinginan  membeli  konsumen  untuk  obat  bebas  resep.  Penelitian  ini dilakukan pada pengguna salah satu merek obat/suplemen penambah darah (kemudian disebut merek X)  yang dijual bebas di  Indonesia. Metode penelitian  yang digunakan adalah metode kuantitatif yang disebarkan secara daring dengan target responden yang memiliki karakteristik seperti berikut ini:
1. Orang yang berkewarganegaraan Indonesia terlepas dari domisilinya
2. Wanita dan pria
3. Orang yang pernah melihat, membaca, mendengar, atau melihat iklan merek X

## 4. Orang yang mengetahui merek X

## Analisis data
Dari  total  responden  532  orang,  sebanyak  206  orang  menjawab  pernah  atau  sering menggunakan merek X. Data 206 orang ini selanjutnya diolah menggunakan SPSS. Sebanyak 34% responden adalah laki-laki dan 66% adalah perempuan. Dari Tabel A1 terlihat bahwa usia responden yang paling banyak berada di rentang 17-25 tahun dengan nilai 41.75% dari total keseluruhan. Dari  Tabel  A2  terlihat  bahwa  DKI  Jakarta  menjadi  tempat  tinggal  responden tertinggi dengan nilai 48.06% dari total keseluruhan. Dari Tabel A3 terlihat bahwa karyawan merupakan jenis pekerjaan terbanyak yang menjadi responden dengan nilai 50.97% dari total keseluruhan. Dari Tabel  A4 terlihat  bahwa rentang pendapatan 3  -  5 juta  rupiah merupakan rentang gaji terbanyak yang menjadi responden dengan nilai 21.84% dari total keseluruhan.
Tabel 1 Analisis SPSS
Tabel 2 R Square
Tabel 3 ANOVA
Dilihat dari Tabel 1, Tabel 2, dan Tabel 3, maka dapat diketahui bahwa analisis regresi linear menghasilkan angka adjusted R square sebesar 32%. Hal ini menunjukkan bahwa masih ada variabel lain yang dapat ditambahkan untuk meningkatkan angka adjusted R square tersebut. Dilihat dari bagian ANOVA, analisis SPSS ini menghasilkan significant value sebesar 0.000 yang menunjukkan bahwa model penelitian yang digunakan sudah valid.
Model penelitian sebelumnya berbentuk seperti berikut:
𝑌 = 𝑎  + 𝑏𝑋 1 + 𝑐𝑋 2 + 𝑑𝑋 3 + 𝑒𝑋 4 Di mana: Y : Keinginan membeli konsumen a, b, c, d, dan e : Konstanta X1 : Kesadaran akan kesehatan X2 : Sumber informasi medis X3 : Tingkat ekonomi konsumen X4 : Citra merek
Analisis SPSS menghasilkan model penelitian dengan rumus seperti berikut:
𝑌 = 0 . 586 + 0 . 149 𝑋 1 − 0 . 52 𝑋 2 + 0 . 021 𝑋 3 + 0 . 501 𝑋 4
Hasil dari Tabel 1 di lampiran menunjukkan bahwa variabel independen X1 dan X4 merupakan variabel  yang  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  variabel  dependen  Y.  Sedangkan variabel independen  X2 dan X3 merupakan variabel yang tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen Y.
Tabel 4  memperlihatkan nilai keterkaitan antar butir pertanyaan yang ada pada tiap variabel. Pada variabel kesadaran akan kesehatan dan variabel keinginan membeli konsumen, dihasilkan alfa  >  0.9  yang  artinya  adalah  butir-butir  pertanyaan  pada  kedua  variabel  ini  memiliki  nilai keterkaitan  yang  sangat  tinggi.  Variabel  sumber  informasi  medis  memiliki  angka  alfa  pada kisaran 0.8 dan 0.9  yang artinya memiliki tingkat  keterkaitan  yang cukup tinggi,  sedangkan untuk variabel pendapatan pelanggan dan citra merek, nilai alfanya berada di kisaran 0.6 dan 0.7 yang artinya belum memiliki keterkaitan yang cukup baik.

## Tabel 4 Jumlah Butir Pertanyaan dan Nilai Cronbach’s Alpha
Variabel Jumlah Butir Pertanyaan Alfa Kesadaran Akan Kesehatan 8 0.90 Sumber Informasi Medis 5 0.87 Pendapatan Pelanggan 4 0.64 Citra Merek 3 0.68 Keinginan Membeli 3 0.93
Tabel 5 memperlihatkan statistik rata-rata dan statistik standar deviasi dari setiap pernyataan untuk butir-butir pernyataan kesadaran akan kesehatan. Di setiap pernyataan diberikan likert scale 1 hingga 5 dan menghasilkan jarak rata-rata dari 2.92 - 4.09 untuk setiap pernyataan dan standar deviasi yang berjarak dari 0.81-1.22 dengan total rata-rata untuk 8 pernyataan sebesar 3.24. Ini menunjukkan bahwa di setiap responden yang menjawab kuesioner kesadaran akan kesehatan bervariasi. Dari Tabel 5 juga dapat diketahui bahwa butir pernyataan “Iklan produk merek X dengan jelas menggambarkan manfaat dari obat tersebut” memiliki peringkat rata- rata tertinggi dengan nilai 4.09 dan peringkat standar deviasi tertinggi dengan nilai 0.81.

## Tabel 5 Kuesioner Kesadaran Akan Kesehatan
No Butir Pertanyaan Kesadaran Akan Kesehatan Rata-rata Std. Deviasi 1 Iklan  produk  Merek  X  dengan  jelas  menggambarkan  manfaat  dari obat tersebut. 4.09 0.81 2 Anda lebih paham terhadap efek samping Merek X sebagai obat yang diiklankan dibandingkan dengan merek lain yang tidak diiklankan. 3.26 1.20 3 Informasi iklan produk Merek X mengenai resiko penggunaan obat merek X, telah Anda tanggapi dengan serius. 3.24 1.04 4 Anda  lebih  sadar  akan  kontraindikasi  penggunaan  obat  merek  X terhadap  obat-obatan  tertentu  daripada  obat  merek  lain  yang  tidak diiklankan. 3.22 1.06 5 Iklan  produk  merek  X  menyediakan  informasi  tentang  resiko penggunaan obat tersebut. 3.17 1.16
6 Efek samping dari merek X lebih rendah dari merek lain yang tidak diiklankan. 3.09 1.00 7 Iklan produk merek X mengingatkan Anda mengenai kontraindikasi antara obat merek X dengan jenis makanan tertentu. 2.93 1.22 8 Iklan produk merek X membantu Anda untuk mengetahui kontraindikasi antar obat. 2.92 1.20 Rata-rata total 3.24
Tabel 6 memperlihatkan statistik rata-rata dan statistik standar deviasi dari setiap pernyataan untuk butir-butir pernyataan sumber informasi medis. Di setiap pernyataan menghasilkan jarak rata-rata dari 2.89 - 3.24 untuk setiap pernyataan dan standar deviasi yang berjarak dari 1.07 - 1.25 dengan total rata-rata untuk 5 pernyataan sebesar 3.08. Ini menunjukkan bahwa di setiap responden yang menjawab kuesioner sumber informasi medis kurang bervariasi. Dari Tabel 6 juga dapat diketahui bahwa butir pernyataan “Obat yang diiklankan di media cetak lebih jelas dibandingkan  dengan  yang  diiklankan  secara  audiovisual.”    memiliki  peringkat  rata-rata tertinggi dengan nilai 3.24 dan peringkat standar deviasi tertinggi dengan nilai 1.14

## Tabel 6 Kuesioner Sumber Informasi Medis
No Butir Pertanyaan Sumber Informasi Medis Rata-rata  Std. Deviasi 1 Obat yang diiklankan di media cetak lebih jelas dibandingkan dengan yang diiklankan secara audiovisual. 3.24 1.14 2 Informasi iklan cetak lebih akurat dibandingkan informasi iklan audiovisual. 3.19 1.07 3 Anda lebih percaya informasi dari iklan cetak dibanding iklan audiovisual. 3.08 1.10 4 Obat  yang  diiklankan  di  media  cetak  lebih  mudah  Anda temukan  dibandingkan  dengan  obat  yang  diiklankan  secara audiovisual. 3.00 1.15 5 Anda  melihat  dan  membaca  iklan  cetak  lebih  banyak dibandingkan iklan audiovisual. 2.89 1.25
Rata-rata total 3.08
Tabel 7 memperlihatkan statistik rata-rata dan statistik standar deviasi dari setiap pernyataan untuk butir-butir pernyataan kondisi ekonomi konsumen. Di setiap pernyataan menghasilkan jarak rata-rata dari 2.32-3.17 untuk setiap pernyataan dan standar deviasi yang berjarak dari 1.13-1.29  dengan  total  rata-rata  untuk  4  pernyataan  sebesar  2.8.  Ini  menunjukkan  bahwa  di setiap responden yang menjawab kuesioner situasi ekonomi konsumen kurang bervariasi. Dari Tabel 7 juga dapat diketahui bahwa butir pernyataan “Sebelum Anda membeli sebuah produk Anda  sering  membandingkan  harga  dengan  produk  lain  untuk  mendapatkan  harga  terbaik.” memiliki peringkat rata-rata tertinggi dengan nilai 3.17 dan peringkat standar deviasi tertinggi dengan nilai 1.29.

## Tabel 7 Kuesioner Kondisi Ekonomi Konsumen
No
Butir Pertanyaan Kondisi Ekonomi Konsumen
Rata-rata  Std. Deviasi 1 Sebelum  Anda  membeli  sebuah  produk  Anda  sering membandingkan harga dengan produk lain untuk mendapatkan harga terbaik. 3.17 1.29 2 Anda  mengandalkan  informasi  dari  iklan  obat-obatan  agar Anda tidak perlu konsultasi ke dokter. 2.93 1.28 3 Tingkat  pendapatan  Anda  membatasi  penggunaan  Anda terhadap obat-obat yang diiklankan. 2.77 1.17 4  Anda biasanya membeli produk yang termurah. 2.32 1.13 Rata-rata total 2.80
Tabel 8 memperlihatkan statistik rata-rata dan statistik standar deviasi dari setiap pernyataan untuk butir-butir pernyataan citra merek. Di setiap pernyataan menghasilkan jarak rata-rata dari 3.48 - 3.99 untuk setiap pernyataan dan standar deviasi yang berjarak dari 0.78 - 0.88 dengan total rata-rata untuk 3 pernyataan sebesar 3.67. Ini menunjukkan bahwa di setiap responden yang  menjawab  kuesioner  citra  merek  kurang  bervariasi.  Dari  Tabel  8  juga  dapat  diketahui
Vol.02, No. 1, 2019
bahwa butir pernyataan “Produk merek X sudah ada sejak dahulu.” memiliki peringkat rata- rata tertinggi dengan nilai 3.99 dan peringkat standar deviasi tertinggi dengan nilai 0.78.

## Tabel 8 Kuesioner Citra Merek
No Butir Pertanyaan Citra Merek Rata-rata  Std. Deviasi 1  Produk merek X sudah ada sejak dahulu. 3.99 0.78 2 Anda dapat mengandalkan kinerja merek X untuk menyelesaikan masalah Anda. 3.52 0.88 3 Dibandingkan dengan merek lain, merek X memiliki kualitas yang lebih tinggi. 3.48 0.80 Rata-rata total 3.67
Tabel 9 memperlihatkan statistik rata-rata dan statistik standar deviasi dari setiap pernyataan untuk butir-butir pernyataan keinginan membeli. Di setiap pernyataan menghasilkan jarak rata- rata dari 3.37 - 3.51 untuk setiap pernyataan dan standar deviasi yang berjarak dari 0.89 - 0.95 dengan  total  rata-rata  untuk  3  pernyataan  sebesar  3.42.  Ini  menunjukkan  bahwa  di  setiap responden yang menjawab kuesioner citra merek kurang bervariasi. Dari Tabel 9 juga dapat diketahui bahwa butir pernyataan “Anda berniat untuk membeli merek X” memiliki peringkat rata-rata tertinggi dengan nilai 3.51 dan peringkat standar deviasi tertinggi dengan nilai 0.89.

## Tabel 9 Kuesioner Keinginan Membeli
No Butir Pertanyaan Keinginan Membeli Rata-rata Std. Deviasi 1  Anda berniat untuk membeli merek X. 3.51 0.89 2  Anda berkeinginan untuk membeli merek X. 3.38 0.91 3  Anda berencana untuk membeli produk merek X. 3.37 0.95 Rata-rata total 3.42

## Kajian Hipotesis
H1. Ada kaitan antara kesadaran akan kesehatan (terbentuk akibat DTCA) pada keinginan membeli
Tabel 1 menunjukkan bahwa kesadaran akan kesehatan memiliki nilai signifikan sebesar 0.30 (di  bawah  alfa  0.05)  dan standardized  beta sebesar  0.149.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa kesadaran akan kesehatan memiliki kaitan pada keinginan membeli konsumen pada alfa 0.05. Sedangkan dari angka standardized beta , maka dapat diketahui bahwa variabel kesadaran akan kesehatan  hanya  mempengaruhi  keinginan  membeli  konsumen  sebesar  0.149.  Berdasarkan hasil tersebut, maka hipotesis H1 dapat diterima.
H2. Ada kaitan antara sumber informasi medis pada keinginan membeli
Tabel 1 menunjukkan bahwa sumber informasi medis memiliki nilai signifikan 0.414 (di atas alfa 0.05) dan standardized beta sebesar -0.52. Hal ini menunjukkan bahwa sumber informasi medis tidak memiliki kaitan pada keinginan membeli konsumen pada alfa 0.05. Sedangkan dari angka standardized beta , maka dapat diketahui bahwa sumber informasi medis tidak memiliki kaitan terhadap keinginan membeli karena nilainya mendekati nol. Berdasarkan hasil tersebut, maka hipotesis H2 tidak dapat diterima.
H3. Ada kaitan antara pendapatan pelanggan pada keinginan membeli
Tabel 1 menunjukkan bahwa variabel pendapatan pelanggan memiliki nilai signifikan 0.744 (di atas alfa 0.05) dan standardized beta sebesar 0.21. Hal ini menunjukkan bahwa pendapatan pelanggan tidak memiliki kaitan pada keinginan membeli konsumen pada alfa 0.05. Sedangkan dari  angka standardized  beta ,  maka  dapat  diketahui  bahwa  pendapatan  pelanggan  tidak memiliki kaitan terhadap keinginan membeli karena nilainya mendekati nol. Berdasarkan hasil tersebut, maka hipotesis H3 tidak dapat diterima.
H4. Ada kaitan antara citra merek pada keinginan membeli
Tabel 1 menunjukkan bahwa citra merek memiliki nilai signifikan sebesar 0.00 (di bawah alfa 0.05) dan standardized beta sebesar 0.501. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek memiliki kaitan sangat kuat pada keinginan membeli konsumen pada alfa 0.05. Sedangkan dari angka standardized  beta ,  maka  dapat  diketahui  bahwa  variabel  citra  merek  hanya  mempengaruhi keinginan membeli  konsumen sebesar 0.501. Berdasarkan hasil tersebut,  maka hipotesis H4 dapat  diterima.  Citra  merek  sangat  berguna  dalam  keinginan  membeli  konsumen  berupa penentuan apakah merek tersebut sesuai untuk dirinya (Dolich, 1969)

## Kesimpulan
Berdasarkan  penelitian  Abdel-Azis,  menghasilkan  variabel-variabel  yang  dianggap berpengaruh terhadap keinginan membeli dari konsumen terhadap produk obat bebas resep dari suatu merek. Sedangkan untuk variabel sumber informasi dan kondisi ekonomi konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap keinginan membeli konsumen karena memiliki nilai beta yang mendekati nol. Melalui penelitian ini, ditemukan sebuah variabel baru yang menjadi pengaruh utama  terhadap  keinginan  membeli  dari  konsumen,  yaitu  citra  merek,  dengan  beta  sebesar 0.501.

## Kontribusi akademik
Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan bahwa citra merek memberikan pengaruh yang paling signifikan pada keinginan membeli. Hal ini mendukung teori Dolich, yaitu citra merek sangat berguna  dalam  keinginan  membeli  konsumen  berupa  penentuan  apakah  merek  sesuai  untuk dirinya  (Dolich,  1969)  serta  teori  Gardner  dan  Levy  (1955)  diperkenalkan  dalam  ilmu pemasaran, komunikasi antara citra merek pada sebuah target segmen telah dianggap sebagai sebuah aktivitas pemasaran yang penting. Di dalam penelitian ini membuktikan bahwa teori citra  merek  dapat  diaplikasikan  juga  di  Indonesia.  Dan  di  Indonesia  pun  citra  merek dipengaruhi oleh pengenalan keberadaan merek, bagaimana konsumen familiar dengan kinerja merek, dan kualitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan merek lain. Selain dari citra merek, kesadaran akan kesehatan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keinginan  membeli  konsumen.  Kesadaran  akan  kesehatan  jika  dihubungkan  dengan  teori Kotler  termasuk  dalam  tahapan  pertama  yaitu  kesadaran  akan  kebutuhan.  Penelitian  ini membuktikan bahwa teori tahapan proses keinginan membeli konsumen dapat diaplikasikan di Indonesia. Di dalam penelitian ini, teori kesadaran akan kesehatan digambarkan dari kesadaran manfaat dan spesifikasi dari merek X tersebut.
Untuk dua variabel lainnya yaitu sumber informasi dan keadaan ekonomi tidak mempengaruhi keinginan membeli dari konsumen. Di mana di dalam penelitian ini, sumber informasi menjadi parameter  pencarian  informasi  dan  keadaan  ekonomi  menjadi  parameter  evaluasi.  Sehingga tahapan ini dinilai kurang untuk diaplikasikan pada kasus obat bebas resep di Indonesia.
Dari  hasil  penelitian  yang  dilakukan  dapat  disimpulkan  bahwa  hasil  penelitian  ini  sesuai dengan penelitian penelitian sebelumnya (Sharabati, 2014). Dengan adanya tambahan variabel citra  merek  yang  digunakan  pada  model  penelitian  sebelumnya  (Sharabati,  2014)  maka
Vol.02, No. 1, 2019
ditemukan  bahwa  variabel  yang  paling  berpengaruh  terhadap  keinginan  membeli  konsumen bukanlah variabel kesadaran akan kesehatan, melainkan variabel citra merek.

## Kontribusi praktikal
Berdasarkan hasil penelitian, citra merek memberikan pengaruh yang paling signifikan dalam pembelian obat bebas resep. Untuk itu, pada obat-obat bebas resep sekarang diperlukan citra merek  untuk  meningkatkan  pembelian  obat-obat  bebas  resep  pada  waktu  mendatang. Komponen  kesadaran  akan  kesehatan  juga  memberikan  pengaruh  yang  signifikan  dalam pembelian obat bebas resep. Dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek dan kesadaran akan kesehatan meningkatkan keinginan membeli. Maka dari itu perusahaan manufaktur obat bebas resep  disarankan  untuk  meningkatkan  komponen  citra  merek  dan  kesadaran  akan  kesehatan untuk memacu keinginan membeli konsumen terhadap obat-obat bebas resep.

## Limitasi (Suggestion for Further Study)
Pada  penelitian  ini,  unsur  merek  hanya  menggunakan  satu  merek  saja,  maka  dari  itu  hasil penelitian  ini  belum  tentu  berlaku  untuk  obat-obat  bebas  resep  merek  lain.  Responden  dari penelitian  ini  hanya  terbatas  warga  negara  Indonesia  dengan  total  responden  206  orang, sehingga  hasil  penelitian  ini  belum  tentu  menghasilkan  data  yang  serupa  apabila  profil responden diperluas.  Dari  hasil R square yang dihasilkan dari analisis regresi  linear dengan menggunakan SPSS, dihasilkan R square sebesar 0.32 yang artinya masih ada variabel-variabel lain  yang  dapat  ditambahkan  untuk  meningkatkan  angka R  square tersebut.  Penulis menyarankan peneliti selanjutnya untuk menambahkan teori aura merek (Soehadi, 2014). Aura merek  merupakan  pendekatan  merek  yang  lebih  menekankan  pada  kedekatan  “perasaan” produk  dengan  konsumennya.  Seperti  proses  pertemanan  yang  mempunyai  tahapan  yang mempunyai tahapan proses pendekatan, dari teman menjadi teman sejati. Dengan pengertian tersebut  maka  variable  aura  merek  diharapkan  dapat  meningkatkan  nilai R  square pada penelitian selanjutnya.

## Referensi
Aaker, J.L. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research , Vol. 34, August, pp. 347-56.
Abdel-Aziz  Ahmad  Sharabati,  Hamzeh  Salim  Khraim,  Rami  Atta  Khateeb,  (2014), "Relationship  between  direct-to-consumer  advertising  and  consumers’  decision- making", International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing , Vol. 8 Issue: 2, pp.178-192.
Biel, A. (1992), “How brand image drives brand equity”, Journal of Advertising Research , Vol. 32 No. 6, November/December, pp. RC6-RC12.
Chung-Yu  Wang,  Hsiao-Ching  Lee,  Li-Wei  Wu,  Chih-Chung  Liu,  (2017),  "Quality dimensions  in  online  communities  influence  purchase  intentions", Management Decision , Vol. 55 Issue: 9, pp.1984-1998.
Dobni,  D.  and  Zinkhan,  G.M.  (1990) , “In  search  of  brand  image:  a  foundation  analysis” ,
Advances in Consumer Research, Vol. 17 No. 1, pp. 110-19.
Dolich,  I.J.  (1969),  “Congruence  relationships  between  self  images  and  product  brands”,
Journal of Marketing Research , Vol. 6 No. 1, February, pp. 80-4.
Euromonitor (2016),  Vitamins And Dietary Supplements In Indonesia.
Feldwick, P. (1996), “What is brand equity anyway, and how do you measure it?”, Journal of the Market Research Society , Vol. 38 No. 2, pp. 85-104.
Gardner,  B.  and  Levy,  S.  (1955),  “The  product  and  the  brand”, Harvard  Business  Review , March-April, pp. 33-9.
Johnson,  M.D.  and  Puto,  C.P.  (1987),  “A  review  of  consumer  judgement  and  choice”,  in Houston, M. (Ed.), Review of Marketing, American Marketing Association , Chicago, IL, pp. 236-92.
Keller,  K.L.  (1993),  “Conceptualizing,  measuring,  and  managing  consumer-based  brand equity”, Journal of Marketing , Vol. 57 No. 1, January, pp. 1-22.
Kotler P. & Armstrong G. (2008), Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall , New Jersey.
Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, (2012), "The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran", Marketing Intelligence & Planning , Vol. 30 Issue: 4, pp.460-476.
Park, C. and Srinivasan, V. (1994), “A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility”, Journal of Marketing Research , Vol. 31 No. 2, May, pp. 271-88.
Park,  C.,  Milberg,  S.  and  Lawson,  R.  (1991),  “Evaluation  of  brand  extension:  the  role  of product-level  similarity  and  brand  concept  consistency”, Journal  of  Consumer Research , Vol. 18 No. 2, September, pp. 185-93.
Plummer, J.T. (2000), “How personality makes a difference”, Journal of Advertising Research , Vol. 40 No. 6, November/December, pp. 79-83.
Rajat  Roy,  Fazlul  K.  Rabbanee,  Piyush  Sharma,  (2016),  "Antecedents,  outcomes,  and mediating  role  of  internal  reference  prices  in  pay-what-you-want  (PWYW)  pricing", Marketing Intelligence & Planning , Vol. 34 Issue: 1, pp.117-136.
Reynolds,  T.J.  and  Gutman,  J.  (1984),  “Advertising  is  image  management”, Journal  of Advertising Research , Vol. 24 No. 1, February-March, pp. 27-38.
Ruben A. Bravo Castano. (2010), The Consumer Decision-Making Process.
Soehadi,  Agus  W.  and  Murdiyanto,  Dono.  (2014),  “The  Power  of  Brand  Aura”,  Prasetiya Mulya Publishing, Jakarta.
Xuemei  Bian,  Luiz  Moutinho,  (2011),  "The  role  of  brand  image,  product  involvement,  and knowledge  in  explaining  consumer  purchase  behaviour  of  counterfeits:  Direct  and indirect effects", European Journal of Marketing , Vol. 45 Issue: 1/2, pp.191-216.
Lampiran A
Data Profil Responden
Tabel A1 Usia Responden
Usia Frekuensi  Percent  Cumulative Percent 12 - 16 Tahun 2 0.97% 0.97% 17 - 25 Tahun 86 41.75% 42.72% 26 - 35 Tahun 55 26.70% 69.42% 36 - 45 Tahun 22 10.68% 80.10% 46 - 55 Tahun 33 16.02% 96.12% 56 - 65 Tahun 6 2.91% 99.03% > 65 Tahun 2 0.97% 100.00% Total 206 100%

## Tabel A2 Tempat Tinggal Responden
Tempat Tinggal  Frekuensi  Percent  Cumulative Percent Bali 1 0.49% 0.49% Banten 12 5.83% 6.31% Bengkulu 1 0.49% 6.80% Denpasar 1 0.49% 7.28% DKI Jakarta 99 48.06%  55.34% Jawa Barat 44 21.36%  76.70% Jawa Tengah 16 7.77% 84.47% Jawa Timur 21 10.19%  94.66% Kalimantan Barat  2 0.97% 95.63% Sulawesi Selatan 1 0.49% 96.12% Pekanbaru 1 0.49% 96.60% Sumatera Selatan  1 0.49% 97.09% Sumatera Utara 3 1.46% 98.54% Luar Negeri 3 1.46% 100.00% Total 206 100.00%

## Tabel A3 Pekerjaan Responden
Pekerjaan Frekuensi Percent Cumulative Percent Apoteker 1 0.49% 0.49% Dokter Gigi 1 0.49% 0.97% Guru 4 1.94% 2.91% Ibu rumah tangga 26 12.62% 15.53% Karyawan 105 50.97% 66.50% Pelajar/Mahasiswa  32 15.53% 82.04% Wiraswasta 35 16.99% 99.03% Tidak bekerja 2 0.97% 100.00% Total 206 100.00% Tabel  A4 Pendapatan Responden Pendapatan Frekuensi  Percent  Cumulative Percent kurang dari 1 jt  17 8.25% 8.25% 1 - 3 jt 27 13.11% 21.36% 10 - 15 jt 14 6.80% 28.16% 15 - 20 jt 15 7.28% 35.44% 3 - 5 jt 45 21.84% 57.28% 5 - 7 jt 31 15.05% 72.33% 7 - 10 jt 29 14.08% 86.41% lebih dari 20 jt  28 13.59% 100.00% Total 206 100.00%