MENIHGKATKAN  KEUNGGULAN  BERSAING

## PERUSAHAAN DENGAN MENGELOLA PROSES ANTRIAN
Ria Satyarini
satya@home.unpar.ac.id Fakultas Ekonomi  Universitas  Katolik  Parahyangan

## Abstract
Companies  can achieve  competitive  advantage by several way, such as by managing queues. A queue  can deftne by a line  of waiting customers  who  require or need sevice from a seruer or company. The waiting  customer can he satr'sfled or dissatrslled by the queuing sysiems that campany  use. Managing  queues means that  company tries to diminish the  negative  effect of waiting, so we can  exceed the customer expectation and we have the happy  customer.
Keryord: Queue,  psychology of waiting,  competitive advantage, differentiation-
1. Pendahuluan
Perusahaan harus memiliki  keunggulan  kompetitif agar dapat bersaing  dengan  pesaingnya.  Keunggulan kompetitif timbul ketika suatu perusahaan  memiliki  kemampuan untuk bertahan  melawan kekuatan pesaing dan mempertahankan  pelanggannya,  serta dapat meyakinkan pelanggan  bahwa  produk  perusahaan  menawarkan  nilai lebih, misalnya melalui  produk{asa  yang lebih murah  atau  pelayanan  yang  lebih  cepat atau melalui  produk yang lebih baik.
Salah satu cara yang dapat dilakukan  oleh perusahaan, terutama perusahaan jasa untuk menjadi  lebih  unggul  adalah dengan memperbaiki proses operasi  yang  selama ini telah diterapkan  diperusahaan. Proses operasi  yang seringkali dilupakan adalah  proses  antrian. Seringkali perusahaan  berfikir  bahwa  antrian adalah gesuatu  hal yang wajar dan pasti  terjadi  sehingga  masih  sangat  sedikit perusahaan  yang berusaha untuk  mengatur sistem antrian.
Banyak  perusahaan menganggap bahwa yang  dimaksud dengan antrian  adalah antrian secara fisik, dimana pelanggan  perusahaan  secara fisik terlihat  menunggu  untuk dilayani atau  mendapatkan jasa dari pihak perusahaan. Padahal  antrian dapat berupa fisik  ataupun non fisik. Antrian non fisik contohnya adalah  antrian saat pelanggan  menelepon  call centre, dimana pelanggan harus menunggu sampai panggilan teleponnya  diangkat.
Hampir  setiap  orang tidak suka jikalau harus menunggu,  baik itu pelanggan ataupun  karyawan (konsumen internal) Menunggu dapat berarti hilangnya  kesempatan, waktu menganggur, menyebabkan ketidakpuasan serta menimbulkan biaya-biaya  yang tidak efisien.
Bina Ekonomi  Maialah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
Dengan  banyaknya efek ndgatif yang. ditimbulkan. apabila pelanggan menunggu,  maka semakin  diperlukan  perlunya mengatur  sistem antrian yang telah ada.
2. Keunggulan Kompetitif
Keunggulan kompetitif  dapat  diperolett  dengan menawarkan kepada  konsumen  nilai  lebih  yang tidak dimiliki  oleh  pesaing.  Nilai lebih adalah nilai  yang diharapkan  dibandingkan dengan biaya dari suatu produk/jasa, dan harus melebihi apa yang dimiliki oleh konsumen. Keunggulan  kompetitif  yang  paling  baik adalah suatu  slrategi yang tidak dapat ditiru oleh pesaing. (www. insightmarketplace.com)
Keunggulan kompetitif tidak  selalu permanen atau tidak bertahan lama,  kecuali yang dapat  dilindungi  oleh  paten, karena ketika perusahaan mencapaa  suatu keunggulan kompetitif, maka pesaingnya akan  mengikuti sehingga perusahaan  yang semula memiliki  keunggulan  kompetitif  jadi tidak lagi memiliki  keunggulan kompetitif  karena pesaingnya telah memiliki hal yang  sama. Sualu  produk  sebaiknya bemilai di mata konsumen,  rare - jarang ditemui,  tidak dapat ditiru dengan  mudah oleh pesaing,  tidak memiliki barang  subsitusi  atau  penggantinya,
2.1. Strategi  Diferensiasi Michael  Porter mendiskripsikan 3 jenis strategi umum yang digunakan oleh perusahaan. Pada  dasarnya ada 2 kompetensi yang ditekankan yaitu diferensiasi  produk/jasa dan efisiensi  biaya produlc/jasa, kemudian dikembangkan menjadi 3 strategi  umum yang dikenal oleh masyarakat bisnis pada umumnya  yaitu cosf leadership,  differentiation,
(Wikipedia)  dan  strategi  fokus
Gambar 2.1 Market position of generic strategies Target  Strategic  Advantage Low Cost Uniqueness Entire Market I Overall Cost  I Differentiation Differentiation I Focus Market
Segment
Sumber: Fitzsimmons, Strategy, and Information  Technology", " Service  lvlanagement:  Operations,
1998
30
Volume 14. Nomor  2, Agustus 2010
Diferensiasi  melibatkan  penciptaan  produkijasa yang dianggap unik. Ke'unik'an ini akan memberikan nilai lebih bagi konsumen  dan  aKan menjadi keunggulan  kompetitif perusahaan Konsumen akan melihat bahwa  produk/jasa tersebut tidak tersaingi dan tidak tergantikan,
sehingga konsumen  tidak  terlalu  peka terhadap  harga dan cenderung lebih l-oiyal terhadap  merek.  Untuk mempertahankan  strategi diferensiasi perusahaan harus  memiliki (Treacy, M , and Wiersema, F. ' 1993): . Keahlian dalam penelitian  dan  pengembangan r Keahlian  kreativitas
. Keriasama yang  baik dengan jalur distribusi
. Keahlian  pemasaran
. lnsentif
. Komunikasi
. Inovasl
. Menarik  orang-orang  yang  kreatif  dan memiliki  keahlian yang tinggi
Perusihaan  perlu mengembangkan  strategi  diferensiasi, dengan menjalani 4 langkah (Kim T. Gordon, 2005). Langkah  pertama yaitu men'gumpulkan dan mengevaluasi  segala  sesuatu  mengenai pesaing mula'i daii iklan, brosur, iii website'  Langkah  kedua yaitu menemukan apa yang membuat  perusahaan  berbeda dari perusahaan  pesalng yang Oieuatu"il.  Langkah  ketiga yaitu menciptakan pesan pemasaran baru yang mengkomiunikasikan nilai  "unik" yang dimiliki  oleh produk/jasa per,lsana"i. Langkah  keempat  adalah menepati janii Diferensiasi yang efektif berhubungan  dengan  kepuasan  konsumen  yang  akan membawa pada loyalitas  kJnsumen  dan akan memiliki tempat yang lebih tinggi di mata  konsumen  dariPada  harga.
2.2. Jenis Diferensiasi Diferensiasi sendiri  dapat  dilakukan pada produk' jasa, orang' imel, kualitas dan inovasi  (www.insightmarketplacecom)' Diferensiasi prod-uk dapat dihasilkan dengan menawarkan beragam variasi yang
Lernilai aaii produk fisik. Hal ini dapat dilakukan  dengan memanipulasi banyaf karakteristik,  termasuk  fitur,  kinerja  suatu  produk,  gaya,  desain' koniistensi,  daya  tahan, reliabilitas,  atau repairability' Diferensiasi pada jasa  dapat Cilakukan  sebagai tambahan dari diferensiasi  produk fisik bua perusahaan bisa  sala menawarkan produk yang sama namun perusanaan yang menawarkan layanan atau -!asa tambahan dapat mengenakan  biaya  tambahan  atas  produknya  Diferensiasi  pada orang atau Karyawan perusanaan dapat menjadi keunggulan  kompetitif yang tidak teriaingi, karena  sumber daya  manusia adalah  sumber  daya yang amat sulit ditiru oleh  pesaing. Apabila produk fisik atau iasa sama/sejenis maka konsumen akan  melihat perbedaan  pada imej perusahaan atau imei merek, namun  untuk membangun mereUimei yang diinginkan memerlukan waktu lama.
Bina  Ekonomi  Maialah  llmiah Fakultas Ekonomi  Unpar
31
Perusahaan dapat  memberi  sebuah  "kepribadian"  pada produk, melalui cerita,  simbol  atau  hal-hal  lain yang  dapat diidentifikasikan.  Diferensiasi pada  kualitas,  kualitas  yaitu segala fitur maupun  karakteristik  yang ada pada suatu produk  (Plunkett,  2005:276).  Diferensiasi  inovasi  sangatlah penting  agar perusahaan dapat tetap bersaing, inovasi tidak hanya pada produk tetapi juga pada  proses, yang  dimaksud dengan  proses disini adalah segala  sesuatu yang baru atau novel pada operasionalisasi perusahaan.  Seperti  misalkan pengelolaan  proses  antrian pada suatu perusahaan.  Pelanggan yang  merasa  bahwa proses antrian  atau proses menunggu disuatu  perusahaan berbeda,  dan perbedaannya berpengaruh terhadap keseluruhan  nilai  produk ataupun jasa yang  ditawarkan  akan menganggap hal tersebut  sebagai  pembeda dan keunggulan bagi perusahaan yang bersangkutan.
2.3. Kesalahan pada  Strategi  Diferensiasi
Strategi diferensiasi  merupakan salah satu cara untuk memperoleh  keunggulan  kompetitif, namun seringkali perusahaan terjebak dengan konsep "diferensiasi"  sehingga  seringkali  melakukan kesalahan-kesalahan seperti  berusaha  melakukan  diferensiasi  pada fitur yang tidak dianggap  konsumen mengurangi biaya atau meningkatkan nilai, over-diffe renflatrng sehing ga menghasilkan  produk yang melebihi kebutuhan  konsumen,  mengenakan biaya tambahan yang dianggap terlalu tinggi  oleh perusahaan, dan tidak mengidentifikasi apa yang dianggap bernilai oleh  konsumen.
3. Antrian
Antrian menurut  filzsimmons dapat diartikan sebagai suatu barrsan  pelanggan yang  menunggu pelayanan jasa dari satu atau beberapa  pelayanan.  Antrian secara  fisik yang  terjadi biasanya berpola mengular, dimana satu orang pelanggan akan mengantri  dibelakang pelanggan sebelumnya, sehingga polanya akan menyerupai ular. Dengan  semakin  ketatnya  persaingan  antar  perusahaan  saat ini, perusahaan  harus dapat  berlaku  kreatif dan  inovatif. Terdapat beberapa cara  yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk  merubah metode antriannya,  diantaranya  adalah:
. Animate, dimana pelanggan sambil menunggu dapat melihat pertunjukkan  ataupun  tayangantayangan  menarik. Contohnya yang dilakukan  oleh Dufan,  dimana  sambil  menunggu  antrian  karcis atau masuk  kesuatu wahana,  didekat pengunjung  terdapat pertunjukkan berjalan dari tokoh-tokoh  tertentu. Atau jalan masuk ke wahana tersebut  yang ditata sedemikian rupa sehingga  menarik, karena terdiri dari memorabilia, jalan yang naik turun, ataupun lukisan- lukisan.
. Disciminate,  seringkali perusahaan menilai  bahwa terdapat pelanggan-pelanggan khusus yang harus mendapatkan perhatian khusus.  Seperti misalnya yang dilakukan institusi  perbankan, dimana antrian untuk nasabah biasa dan nasabah privilege  alau priority dibedakan. Hal  tersebut  dilakukan agar nasabah spesial ini dapat dipuaskan  dan tidak memindahkan  dananya ke bank pesaing.
. Automate, sering terjadi  pada bagian yang berhubungan dengan pelanggan seperti customer service. Dimana  cusforner se/rvice akan berhubungan  dengan banyak pelanggan  yang  berbeda-beda, tetapi biasanya pelanggan-pelanggan tersebut membuiuhkan jasa atau mengajukan pertanyaan-pertanyaan yang relatif sama. Yang dilakukan oleh perusahaan adalah membuat  database yang berhubungan dengan pelanggan, serta informasi-informasi yang dibutuhkan  untuk menjawab  pertanyaan-pertanyaan yang umum ditanyakan oleh pelanggan.  Database ini akan  membuat waktu pencarian informasi menjadi  lebih cepat.
. Obfuscate, persepsi berapa lama  waktu  yang  dibutuhkan menjadi penting.  Teknik yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan menentukan  berapa rata-rata  waktu yang dibutuhkan untuk menunggu suatu pelayanan,  Kemudian  rata-rata waktu yang dibutuhkan  tersebut ditambahkan  dengan  tambahan  waktu tertentu, sehingga total waktunya akan menjadi waktu yang nantinya akan diberitahukan  kepada pelanggan. Pelanggan akan  menjadikan waktu tadi sebagai  patokan.  Sehingga  saat pelaksanaan,  pelanggan akan merasakan waktu tunggunya lebih  pendek, sehingga pelanggan akan puas akan kinerja  perusahaan.

## 3,1, The  Psychology  Of Waiting
Agar perusahaan dapat lebih kompetitif  maka perusahaan harus dapat  membuat  bahwa  proses menunggu itu menyenangkan, fleksibel, serla produktif. Untuk dapat melakukan itu maka perusahaan harus mengetahui  dahulu  psycho/ogy of wailing,  aspek-aspeknya  yaitu;
. Orang tidak menyukai waktu menunggu, karena waktu tersebut kosong, tidak produktif, orang merasa tidak memiliki  power serta membuat tidak nyaman. Hal yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengisi waktu menunggu tersebut dengan  s€suatu yang berguna dan positif, Tata letak atau desain ruang tunggu akan mempengaruhi  persepsi  pelanggan  akan proses menunggu,
Perusahaan iuga dapat menyediakan berbagai bahan yang dapat dipakai pelanggan untuk menggunakan waktu menunggunya, seperti menyediakan bahan bacaan, televisi, poster-poster yang menarik, mainan bahkan  minuman alaupun makanan  ringan.
Bina  Ekonomi N4ajalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
?1
Cara yang biasa dilakukan oleh restoran biasanya adalah meminta pelanggan untuk menunggu di bar sebelum mendapatkan meja. Pelanggan diberi makanan  ringan  sambil menunggu.  Keuntungan yang didapat adalah, pelanggan  merasa bahwa pihak restoran sudah memberikan pelayanan,  sehingga  pelanggan puas sedang bagi pihak restoran, pihak restoran dapat menambah pendapatan dari penlualan minuman  di bar.
. Pelanggan akan  senang apabila saat menunggu mereka mereka sudah  dilayani. Hal yang dapat dilakukan oleh  pihak perusahaan contohnya dengan memberikan daftar menu sambil pelanggan menunggu diruang  tunggu.  Sehingga pelanggan merasa bahwa pelanggan  sudah dilayani,  karena  sudah dapat memesan makanan sambil menunggu. Hal ini banyak dilakukan oleh restoran fast food.
. Pelanggan tidak  suka segala  sesuatu  yang tidak pasti. Maka pihak perusahaan harus berusaha memberikan kepastian kepada pelanggannya, seperti berapa lama lagi waktu  yang dibutuhkan konsumen untuk dilayani atau proses apa selanjutnya yang harus dilalui.  Pada  proses ini perusahaan  membutuhkan  karyawan yang memang mau membantu  dan terlibat dengan pelanggannya,
. Pelanggan  merasakan  keadilan  apabila  sistem  antrian yang dipakai adalah Firsf  Come, First Served  (FCFS).  Ini dikarenakan pelanggan menginginkan kepastian dan bukannya  ketidakpastian. Pelanggan ingin mengetahui kapan gilirannya  selanjutnya, sehingga mereka dapat menentukan skala prioritas.
r Manajemen harus menyadari  bahwa hal yang paling penting  dari pelayanan adalah pelanggan yang sedang menunggu juga ' membutuhkan perhatian.  Seringkali  perusahaan hanya memperhatikan pelanggan yang sedang  dilayani tetapi tidak terhadap pelanggan yang akan dilayani.
Psychology of waiting menjadi  penting diperhatikan apabila perusahaan ingin memuaskan  pelanggannya (baik internal maupun eksternal). Selain memuabkan pelanggan  perusahaan juga berusaha untuk melihat  sisi ekonomi  dari proses antrian.  Sisi ekonomi  dari proses antrian dapat dilihat dari dua sisi,  yang pertama dilihat dari sisi perusahaan (internal) dimana proses  menunggu adalah proses yang merugikan perusahaan karena keluarnya  biaya gaji sedangkan  karyawan tidak bekerja.  Dari  sisi pelanggan  (eksternal)  akibat yang  timbul adalah hilangnya  kesempatan  pelanggan  untuk melakukan  alternatif lain pada saat mereka harus menunggu. Apabila proses mengantri atau menunggu tersebut tidak  menyenangkan, maka pelanggan akan cenderung menjadl lidak puas.
34
Volume 14, Nomor  2, Agustus 2010

## 4. Penutup
Membuat perusahaan unggul dibandingkan dengan pesaing dengan menggunakan strategi  diferensiasi pada perombakan atau pe6aikan proses antrian  bukanlah  merupakan  sesuatu hal yang tidak mungkin dilakukan. Perbaikan tersebut  beberapa metodenya cukup mudah  untuk  dilakukan  tetapi  memiliki  efek yang  cukup besar terhadap kepuasan  pelanggan. Hal tersebut karena pelanggan tidak suka meunggu atau berada dalam antrian.
Daftar Pustaka :
Fitzsimmons, James A. And Mona J. Fitzsimmons, 1997. Service Management:  Operations,  Strategy, and Information Technology, 2nd  ed.
Gordon, Kim T., 2005, Dare to be Different: Successful Marketing Means Standrng  Out From Your Competitor,  Entrepreneur, April Heizer, Jay and Barry Render., 20AG, Operations  Management, Prentice Hall.
Hooe. Christine and Alan Muhlemann. 1997. Service Operations Management: Strategy, design  and delivery. Prentice  Hall Kotfer, Phif ip,-20}1.  Marketing  Manigement, Prentice Hall, 11th ed.,
Kotler,  Philip and G.Armstrong.  , 2004.  Pinciples  of Marketing, Prentice Hall.
Kotfer,  Philip and K. L. Keller.  2006.  Marketing  Management,  New Jerseyl Prentice Hall O'Brien A. James  and George  Marakas.2006.  Management Information System. McGraw  Hill, 7ed.,
Plunkett,  R. Warren,  R.F.  Attner,  and G.S. Allen. 2005.  Management :
Meeting  and  Exceeding Customer Expectations,  Thompson. Treacy, M., and Wiersema,  F., 1993, Cuslomer Intimacy and Other Value
Disciplines,  Harvard  Business  Review,  Jan/Feb Wilfiams, Chuck, 2005. Management.  Thompson. Zeithaml, Valarie A. and Mary Jo Bitner. 2003. Servrbes Markgting: lntegrating  Customer Focus Across lhe Ft?m. McGrawHill' 3'" ed.'
www. insightmarketplace.com www.Wikipedia
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
35