## PENGARUH KUALITAS PRODUK, PERSEPSI HARGA, DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MAKANAN KECIL DI JAKARTA
Vanya Dwi Nanda
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara vanya.dwinanda@yahoo.co.id ( corresponding author )

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-12-2021 , revisi : 23-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 24-12-2021
Abstract: The  purchase  decision  is  a  determining  factor  in  the  company’s  sales.  Product quality,  price,  and  brand  image  are  factors  considered  by  consumers  in  making  purchasing decisions. Based on the background, this study aims to analyze the effect of product quality, price perception, and  brand image on purchasing  decisions of snacks in  Jakarta. The results show that product quality and brand image have a significant effect on the purchase decision. Meanwhile, price perception has no significant effect on purchasing decisions.
Keywords: Product Quality, Price Perception, Brand Image, Purchase Decision
Abstrak: Keputusan  pembelian  merupakan  faktor  penentu  keberhasilan  pemasaran  dan penjualan perusahaan. Kualitas produk, harga, dan citra merek merupakan faktor penting yang dipertimbangkan  konsumen  dalam  melakukan  keputusan  pembelian.  Berdasarkan  latar belakang  tersebut,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  kualitas  produk, persepsi harga, dan citra merek terhadap keputusan pembelian pada makanan kecil di Jakarta. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap  keputusan  pembelian,  sedangkan  persepsi  harga  tidak  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata Kunci: Kualitas Produk, Persepsi Harga, Citra Merek, Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Pada saat konsumen melakukan pembelian sebuah produk atau jasa, terdapat serangkaian proses yang dilakukan oleh konsumen sebelum pada akhirnya membeli sebuah produk. Pada umumnya,  konsumen  akan  mengidentifikasi  kebutuhannya  akan  sebuah  produk  selanjutnya mencari informasi mengenai harga, kualitas, serta citra merek produk tersebut untuk dievaluasi sebelum  pada  akhirnya  melakukan  keputusan  pembelian  atau  tidak  (Tjiptono,  2012,  p.  21). Menurut Kotler dan Keller  (2016, p. 44), salah satu faktor penting yang menjadi pertimbangan konsumen  dalam  melakukan  keputusan  pembelian  adalah  kualitas  produk.  Hal  tersebut membuat kualitas produk merupakan faktor yang ditonjolkan oleh pemasar untuk menarik dan memengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Kualitas produk juga dapat menjadi keunggulan perusahaan dalam bersaing dengan produk pesaing, semakin baik kualitas produk yang ditawarkan oleh perusahaan maka akan semakin besar kemungkinan konsumen untuk  melakukan  keputusan  pembelian  terhadap  produk  tersebut  dibandingkan  produk kompetitor.
Faktor  lain  yang  dipertimbangkan  oleh  konsumen  dalam  proses  evaluasi  sebelum melakukan  keputusan  pembelian  adalah  persepsi  harga.  Persepsi  harga  adalah  suatu  proses informasi  harga  suatu  produk  dapat  dipahami  seluruhnya  oleh  konsumen  dan  memberikan makna  yang  dalam  pada  konsumen  (Peter  &  Olson,  2010).  Pada  umumnya,  konsumen menggunakan persepsi harga untuk menimbang informasi mengenai harga sebuah produk dan nilai manfaat yang didapatkan dari produk tersebut (Kotler & Keller, 2016, p. 487). Pada hasil
penelitian  Lupiyoadi  dan  Hamdani  (2011),  menunjukkan  persepsi  harga  sangat  menentukan keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh  citra  merek  dari  produk  tersebut.  Citra  merek  adalah  persepsi  konsumen  terhadap  citra dari  merek produk yang akan dikonsumsi  atau dipergunakan  (Kotler & Keller, 2016, p. 32). Citra  merek  mengacu  ingatan  konsumen  terhadap  suatu  merek  yang  di  dalamnya  terdapat sejumlah unsur-unsur yang saling berhubungan satu sama lain dan membentuk citra dari suatu merek. Unsur-unsur tersebut meliputi atribut-atribut yang dimiliki sebuah produk, keunggulan produk, karakteristik pengguna, dan karakteristik produsen produk tersebut (Setiadi, 2008, p. 180).  Menurut  Boyd  et  al.  (2000),  citra  sebuah  merek  ditentukan  oleh  persepsi  individu terhadap  merek  tersebut.  Persepsi  individu  terhadap  suatu  merek  ditentukan  oleh  keyakinan individu mengenai kemampuan merek suatu produk dapat memberikan manfaat sesuai dengan kebutuhan dan harapan konsumen. Semakin baik citra merek di mata konsumen, maka  akan muncul sikap konsumen tersebut untuk melakukan keputusan pembelian.

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah, maka penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menguji secara empiris pengaruh kualitas produksi terhadap keputusan pembelian pada makanan kecil di Jakarta.
2. Menguji  secara  empiris  pengaruh  persepsi  harga  terhadap  keputusan  pembelian  pada makanan kecil di Jakarta.
3. Menguji  secara  empiris  pengaruh  citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian  pada makanan kecil di Jakarta.

## TINJAUAN PUSTAKA Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
Kualitas produk merupakan keseluruhan fitur dan karakteristik produk maupun jasa yang berfungsi untuk memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen (Kotler & Keller, 2016, p. 156). Menurut Tambunan dan Widiyanto (2012), kualitas produk makanan dapat diukur dari kemasan produk, rasa produk makanan, dan variasi produk. Weenas (2013) menemukan bahwa kualitas  produk  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian.  Sejalan  dengan  temuan tersebut, Alfred (2013) dan Anggar PP. (2012) menemukan bahwa pada umumnya konsumen akan memutuskan untuk membeli sebuah produk yang memiliki kualitas yang baik sehingga dapat memenuhi kebutuhannya sesuai yang diharapkan, oleh karena itu semakin baik kualitas produk maka akan semakin cepat konsumen melakukan keputusan pembelian.

## Pengaruh Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian
Peter  dan  Olson  (2010,  p.  447)  mendefinisikan  persepsi  harga  sebagai  pemahaman konsumen mengenai informasi harga dan seberapa harga tersebut memiliki nilai yang sesuai dengan manfaat serta fungsi sebuah produk. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa  persepsi  harga  merupakan  informasi  mengenai  harga  serta  pandangan  konsumen mengenai  harga  baik  dari  tingkat  harganya,  keterjangkauan  harga  tersebut,  dan  kesesuaian harga tersebut dengan manfaat yang diberikan sebuah produk atau jasa sehingga harga tersebut menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk barang atau jasa.  Persepsi  harga  menurut  Tambunan dan Widiyanto  (2012, p. 4)  dapat diukur dari harga yang kompetitif dalam artian harga tersebut lebih murah dari pesaing, harga yang terjangkau, dan  harga  yang  pantas  atau  wajar.  Menurut  Ephardini  (2011),  persepsi  harga  memiliki hubungan  yang  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Temuan  tersebut  didukung  oleh Alfred (2013) serta Tambunan dan Widiyanto (2012) yang menemukan bahwa semakin positif persepsi konsumen terhadap harga sebuah produk maka akan semakin tinggi tingkat keputusan pembelian konsumen. Persepsi harga mempengaruhi keputusan pembelian apabila harga suatu produk  tersebut  terjangkau,  kompetitif,  dan  sesuai  dengan  kualitas  dan  manfaat  yang ditawarkan.

## Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Citra  merek  merupakan  cara  merek  memenuhi  kebutuhan  psikologis  atau  sosial pelanggan melalui sifat ekstrinsik dari suatu produk atau jasa (Kotler & Keller, 2016, p. 330). Berdasarkan  definisi  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  citra  terhadap  merek  berhubungan dengan  sikap  yang  berupa  keyakinan  dan  preferensi  terhadap  suatu  merek  yang  disebabkan oleh ingatan konsumen mengenai baik buruknya merek sebuah produk. Citra merek menurut Tambunan  dan  Widiyanto  (2012),  dapat  diukur  dari  persepsi  pelanggan  mengenai  seberapa mudah logo dapat diingat konsumen, seberapa mudah sebuah merek dikenali, dan merek yang telah terpercaya. Menurut Asshiddieqi dan Mudiantoro (2012), ditemukan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Tambunan dan Widiyanto (2012) serta Amron (2018) menjelaskan bahwa merek yang dikenal baik dan memiliki reputasi baik oleh konsumen  akan  menciptakan  citra  yang  baik  sehingga  pada  akhirnya  akan  mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian pada produk merek tersebut dibandingkan produk dari merek lainnya yang kurang dikenal atau memiliki citra merek yang kurang baik.

## Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2016, p. 27), adalah tahap konsumen melakukan  evaluasi  sebelum  melakukan  pembelian.  Pada  tahap  evaluasi  tersebut  konsumen membuat  preferensi  di  antara  alternatif-alternatif  merek,  kemudian  konsumen  tersebut  akan cenderung menjatuhkan pilihan pada merek yang paling disukai. Berdasarkan definisi tersebut, dapat  disimpulkan  bahwa  keputusan  pembelian  adalah  suatu  tahapan  proses  konsumen memutuskan untuk membeli dari hasil pertimbangannya antara dua atau lebih alternatif produk yang  tersedia  dalam  memutuskan  salah  satu  produk.  Menurut  Tambunan  dan  Widiyanto (2012),  keputusan  pembelian  diukur  dari  tindakan  konsumen  menetapkan  pilihan  terhadap produk, kemantapan membeli, pembelian ulang, keyakinan untuk membeli.

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  digunakan  merupakan  penelitian  deskriptif  dan  proses pengumpulan  data  dilakukan  secara cross-sectional dan  dilaksanakan  pada  Agustus  2020 hingga Juni 2021. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen makanan kecil di Jakarta dan metode  penarikan  sampel  yang  digunakan  adalah  metode non-probability dengan  teknik convenience sampling . Sampel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 150 responden. Teknik  analisis  data  dilakukan  dengan  Partial  Least  Squares-Structural  Equation  Modeling (PLS-SEM) dengan menggunakan software SmartPLS 3.3.0.

## HASIL DAN KESIMPULAN Profil Responden
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  secara  usia  mayoritas  responden  yaitu  34,6% berusia 25-35 tahun. Secara jenis kelamin, mayoritas responden dengan persentase 59% adalah perempuan. Secara tingkat pendidikan, mayoritas responden berpendidikan S1 atau sederajat dengan persentase 64,1%. Selanjutnya, secara pekerjaan mayoritas responden adalah karyawan dengan persentase 54,5% dan secara penghasilan mayoritas responden memiliki penghasilan Rp.  5.000.001-Rp.  10.000.000/bulan.  Mayoritas  responden  yaitu  sebanyak  55,8%  memiliki frekuensi belanja produk makanan kecil dalam sebulan sebanyak 2-5 kali dengan estimasi nilai belanja  produk  makanan  kecil  mayoritas  responden  dalam  sebulan  sebesar  <  Rp.  50.000. Selanjutnya,  mayoritas  responden  yaitu  sebanyak  47,4%  membeli  produk  makanan  kecil  di minimarket .

## Deskripsi Objek Penelitian
Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa secara keseluruhan mayoritas responden yaitu  50,2%  menyatakan  setuju  atau  memiliki  persepsi  yang  baik  mengenai  kualitas  produk makanan kecil. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan mayoritas responden yaitu 46,4% menyatakan setuju atau memiliki persepsi harga yang baik atau positif terhadap produk  makanan  kecil.  Pada  variabel  citra  merek,  secara  keseluruhan  mayoritas  responden
yaitu 48,5% menyatakan setuju atau memiliki persepsi yang baik mengenai citra merek produk makanan  kecil.  Selanjutnya,  hasil  analisis  deskriptif  variabel  keputusan  pembelian menunjukkan  secara  keseluruhan  responden  memiliki  persepsi  positif  mengenai  keputusan pembelian produk makanan kecil.
Hasil Analisis Data

## Path Coefficient
Hasil oleh data dan nilai path coefficient disajikan dalam tabel berikut.

## Tabel 1
Hasil Analisis Path Coefficient
Path Coefficient  Keterangan Kualitas Produk -> Keputusan Pembelian 0,213 Positif Persepsi Harga -> Keputusan Pembelian 0,117 Positif Citra Merek -> Keputusan Pembelian 0,284 Positif
Sumber: Diolah Peneliti, 2021.
Berdasarkan  nilai path  coefficient ,  seluruh  variabel  yaitu  Kualitas  Produk,  Persepsi Harga, dan Citra Merek memiliki pengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. Dilihat dari besarnya  nilai path  coefficient ,  Citra  Merek  merupakan  prediktor  paling  dominan  terhadap keputusan pembelian dibandingkan kualitas produk dan harga.
Pengujian Hipotesis
Hasil  pengujian  hipotesis  menggunakan  uji  t  dengan  menggunakan  metode bootstrapping disajikan dalam tabel berikut.
Tabel 2 Hasil Uji t
t-statistics  p-values  Keterangan Kualitas Produk -> Keputusan Pembelian 2,363 0,019 Diterima Harga -> Keputusan Pembelian 1,119 0,264 Ditolak Citra Merek -> Keputusan Pembelian 3,662 0,000 Diterima
Sumber: Diolah Peneliti, 2021 Berdasarkan  nilai t -statistik,  diketahui  bahwa  kualitas  produk  berpengaruh  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh  Weenas  (2013),  Alfred (2013),  dan  Anggar  PP.  (2012)  yang  juga  menemukan  bahwa  kualitas  produk  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Dari  hasil  penelitian,  dapat diinterpretasikan bahwa persepsi positif konsumen terhadap kualitas produk makanan ringan yang meliputi kualitas kemasan, variasi rasa makanan ringan, dan rasa makanan ringan yang cocok  di  lidah  konsumen  merupakan  faktor  penting  yang  mendorong  konsumen  melakukan keputusan  pembelian.  Hal  ini  harus  menjadi  perhatian  perusahaan  harus  senantiasa meningkatkan kualitas produk. Nilai t -statistik variabel Persepsi Harga lebih kecil dari nilai t - tabel dengan p -value lebih besar dari 0,05 maka persepsi harga tidak berpengaruh signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  ini  berbeda  dengan  penelitian  Ephardini (2011),  Alfred  (2013),  Weenas  (2013),  serta  Tambunan  dan  Widiyanto  (2012)  yang menemukan  bahwa  harga  berpengaruh  pada  keputusan  pembelian.  Adanya  perbedaan  hasil penelitian  ini  dengan  hasil  penelitian  terdahulu  dapat  disebabkan  oleh  perbedaan  objek penelitian. Berdasarkan hasil penelitian, dapat diinterpretasikan bahwa konsumen tidak terlalu mempertimbangkan harga dalam melakukan pembelian makanan ringan selama harga tersebut masih dianggap terjangkau dan wajar serta tidak jauh berbeda dengan harga produk kompetitor.
Nilai t -statistik  variabel  Citra  Merek menunjukkan  bahwa  citra  merek  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian Asshiddieqi dan Mudiantoro (2012) serta Tambunan dan Widiyanto (2012) yang menemukan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Menurut Boyd et al. (2000), baik buruknya citra merek dipengaruhi persepsi individu terhadap merek suatu  produk.  Berdasarkan  hasil  penelitian,  dapat  diinterpretasikan  bahwa  semakin  baik pandangan  konsumen  terhadap  citra  merek  produk  makanan  ringan  karena  produk  tersebut mudah diingat, mudah dikenal,  dan telah terpercaya maka konsumen tersebut  akan  memilih
merek produk makanan ringan tersebut dibandingkan merek produk makanan ringan lain dan lebih  cepat  melakukan  keputusan  pembelian.  Signifikannya  pengaruh  citra  merek  terhadap keputusan  pembelian  harus  menjadi  perhatian  bagi  para  produsen  makanan  ringan  untuk senantiasa  membangun  citra  merek  yang  positif  agar  dapat  memenangkan  persaingan  antar produsen makanan ringan.

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, kesimpulan penelitian ini adalah sebagai berikut:  (1)  Kualitas  produk  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian makanan  ringan,  (2)  Persepsi  harga  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  makanan  ringan,  dan  (3)  Citra  merek  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian makanan ringan.

## DAFTAR PUSTAKA
Alfred, O. (2013). Influences of price and quality on consumer purchase of mobile phone in the Kumasi Metropolis in Ghana (A comparative study). European Journal of Business and Management , 5 (1), 179–198. https://www.iiste.org/Journals/index.php/EJBM/article/view/3919/3977
Amron. (2018). The influence of brand image, brand trust, product quality, and price on the consumer’s buying decision of MPV Cars. European Scientific Journal (ESJ) , 14 (13), 228–239. https://doi.org/10.19044/esj.2018.v14n13p228
Anggar PP., K. (2012). Analisis pengaruh harga, kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda (Studi kasus pada konsumen di Kota Semarang) [Skripsi, Universitas Diponegoro]. http://eprints.undip.ac.id/37191/1/ANGGAR.pdf
Asshiddieqi, F., & Mudiantono. (2012). Analisis pengaruh harga, desain produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian (Studi kasus pada produk Crooz di Distro Ultraa Store Semarang). Diponegoro Journal of Management , 1 (1), 1–9. http://eprints.undip.ac.id/35856/1/jurnal_fuad_asshiddieqi_c2a008066.pdf Boyd, H. W., Walker, O. C., & Larreche, J.-C. (2000). Manajemen pemasaran: Suatu pendekatan strategis dengan orientasi global (Y. Sumiharti (ed.); I. Nurmawan (trans.); 2nd ed.). Erlangga.
Ephardini, W. (2011). Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jam tangan di Toko Jam Star Watch Semarang [Skripsi, Universitas Diponegoro]. https://repofeb.undip.ac.id/id/eprint/5812
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th, Global ed.). Pearson Education.
Lupiyoadi, R., & Hamdani, A. (2011). Manajemen pemasaran jasa (2nd ed.). Salemba Empat.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2010). Consumer behavior & marketing strategy (9th ed.). McGraw-Hill.
Setiadi, N. J. (2008). Perilaku konsumen: Konsep dan implikasi untuk strategi dan penelitian pemasaran (1st ed.). Kencana.
Tambunan, K., & Widiyanto, I. (2012). Analisis pengaruh citra merek, persepsi kualitas, dan harga terhadap keputusan pembelian Bandeng Presto (Studi kasus pada konsumen di Bandeng Presto Semarang). Diponegoro Journal of Management , 1 (4), 58–66. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/djom/article/view/771
Tjiptono, F. (2012). Strategi pemasaran (3rd ed.). Andi.
Weenas, J. R. S. (2013). Kualitas produk, harga, promosi dan kualitas pelayanan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Spring Bed Comforta. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi , 1 (4), 607–618.
https://doi.org/10.35794/emba.1.4.2013.2741