## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja

## ANALISIS POLITICAL BRANDING CALON KEPALA DAERAH DALAM KAMPANYE PEMILIHAN UMUM KEPALA DAERAH PROVINSI JAMBI 2020
Alfitriadi Zurian 1 Suryanef 2 Al Rafni 3 Eka Vidya Putra 4
Universitas Negeri Padang 1,2,3,4
Jalan Prof. Dr. Hamka, Air Tawar Barat, Kecamatan Padang Utara, Kota Padang, Sumatera Barat 25171

## Alamat email koresponden: alfitriadizurian@gmail.com

## ABSTRACT
The  most  crucial  stage  of  the  2020  General  Election  for  Regional  Heads (Pilkada) which has the potential to become a medium for the spread of Covid- 19  is  the  campaign  period.  A  total  of  1,570,285  constituent  votes  spread across 11 regencies/cities were contested by three pairs of contestants who advanced.  The  three  pairs  of  contestants  who  competed  are  known  to  be important  figures  in  the  world  of  politics  in  Jambi.  The  tension  of  political competition  which  is  getting  hotter  in  the  midst  of  the  Covid-19  pandemic requires  contestants  to  create  the  most  effective  tactics  in  an  effort  to  gain votes. Using the concept of political branding which was developed from the thoughts of Gelder, Sonies, and Mensah, this study seeks to reveal the extent to  which  the  differences  in  the  contestants'  backgrounds  influenced  the nuances  of  political  branding  that  were  presented  during  the  2020  Jambi Pilkada campaign. From the results of an analysis of verbal, visual, and vocal objects  scattered  and  documented  in  various  contestants'  official  campaign channels,  it  was  found  that  the  different  backgrounds  of  the  candidates brought differences in self-identification, political products, and positioning in the political branding they appeared.
Keywords : Jambi, incumbent, challenger, political branding

## ABSTRAK
Tahapan  paling  krusial  dari  Pemilihan  Umum  Kepala  Daerah  (Pilkada) Serentak 2020 yang berpotensi menjadi media penyebaran Covid-19 adalah masa  kampanye.  Sebanyak  1.570.285  suara  konstituen  yang  tersebar  di 11  kabupaten/kota  diperebutkan  oleh  tiga  pasang  kontestan  yang  maju. Tiga  pasang  kontestan  yang  berlaga  diketahui  merupakan  tokoh  penting

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
dalam  dunia  perpolitikan  di  Jambi.  Tensi  persaingan  politik  yang  kian panas di tengah pandemi Covid-19 menuntut para kontestan menciptakan taktik  yang  paling  efektif  dalam  upaya  mendulang  suara.  Menggunakan konsep political  branding yang  dikembangkan  dari  pemikiran  Gelder, Sonies, serta Mensah, penelitian ini berupaya menyingkapkan sejauh mana perbedaan latar belakang para kontestan mempengaruhi nuansa political branding yang  tersaji  selama  masa  kampanye  Pilkada  Jambi  2020.  Dari hasil  analisis  terhadap  objek  verbal,  visual,  dan  vokal  yang  tersebar  dan terdokumentasi dalam berbagai saluran kampanye resmi milik kontestan didapati bahwa perbedaan latar belakang yang dimiliki oleh para kandidat tersebut membawa perbedaan pada identifikasi diri, produk politik, serta positioning dalam political branding yang mereka munculkan.
Keywords: Jambi, Petahana, Penantang, Political Branding

## PENDAHULUAN
Tahapan  paling  krusial  dari  Pemilihan  Kepala  Daerah  (Pilkada) Serentak 2020 yang berpotensi menjadi media penyebaran Covid-19 adalah masa kampanye. Kampanye sebagai salah satu bentuk komunikasi politik merupakan  bagian  penting  dalam  setiap  perhelatan  pemilihan  umum. Sebagai media informasi, kampanye merupakan cara bagi kandidat untuk menyampaikan visi, misi, program serta informasi lain untuk meyakinkan calon  pemilih.  Meskipun  situasi  pandemi  Covid-19  bisa  memicu  situasi sulit  bagi  pengaturan  Pilkada  Serentak  2020,  namun  pilkada  di  tengah pandemi  ini  juga  bisa  mendorong  para  calon  kepala  daerah  untuk mengurangi  kampanye  simbolik  dan  mobilisasi  massa.  Calon  kepala daerah  harus  mulai  terbiasa  dengan  cara  ini.  Pandemi  Covid-19  ini  bisa dijadikan sebagai momentum kebangkitan kampanye narasi yang dipenuhi dengan  ide  dan  gagasan  yang  didialogkan  secara  santai  dan  nyaman, sehingga mendapatkan kepercayaan dan citra positif dari para pemilih.
Menurut  Downer  dalam  Philbrick  &  Cleveland  (2015)  kepercayaan dan  citra  positif  sesungguhnya  dapat  diraih  dengan  mudah  apabila kontestan  dapat  mengkonstruksikan  identitas  dirinya,  menawarkan

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
produk  politik  yang  menarik,  serta  menancapkan  positioning  yang  kuat dari  para  kandidat  ke  dalam  benak  konstituen.  Dalam  agenda  politik, strategi ini disebut sebagai political branding. Sedangkan menurut  Graber dalam  Milewicz  &  Milewicz  (2014)  political  branding  sendiri  sejatinya adalah  sebuah  taktik  lama  yang  lazim  digunakan  oleh  para  kontestan politik  untuk  mendapatkan  popularitas  selama  masa  kampanye.  Meski tidak serta merta menjamin kemenangan di tangan kandidat, akan tetapi political  branding  dapat  menjadi  senjata  ampuh  dalam  menciptakan kampanye yang berbeda dan lebih efisien.
Gelder  (2003),  Sonies  (2011),  dan  Mensah  (2016)  pada  kajiannya telah menegaskan bahwasanya political branding adalah ruh dalam praktik demokrasi  politik  kontemporer  yang  digunakan  oleh  kontestan  politik sebagai  senjata  untuk  membangun  dan  menempatkan  kesan  tertentu dalam  benak  konstituen  agar  terlihat  lebih  menarik,  dominan,  mudah diingat  dan  berbeda  dari  para  kompetitor.  Akan  tetapi  ketiganya mempunyai perbedaan pendekatan dalam membaca konstruksi branding. Dari  kombinasi  ketiga  pemikiran  para  ahli  tersebut,  peneliti  kemudian merumuskan  tiga  variabel  kunci  yang  lebih  relevan  untuk  digunakan sebagai landasan berpikir dalam memahami dan menafsirkan kecenderungan pola political branding yang dibangun oleh para kontestan politik  yang  berlatar  belakang  sebagai  petahana  dan  penantang  dalam penelitian  ini.  (1)  Identifikasi  Diri. Dalam  upaya  menjadi  yang  terbaik  di mata  pemilih,  seorang  kontestan  politik  akan  mencoba  mempengaruhi persepsi dan pandangan mereka dengan cara menunjukkan kenapa dirinya harus  dipilih  dan  layak  untuk  menjadi  pemimpin.  (2)  Produk  Politik. Produk  politik  tersebut  diwujudkan  melalui  visi,  misi,  kebijakan,  janji, kontrak politik, target, serta program kerja yang telah diselaraskan dengan kebutuhan konstituen. Dengan kata lain, produk politik inilah yang akan

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
menjelaskan hal-hal yang diperjuangkan, tujuan ingin dicapai, serta cara yang ditempuh untuk mencapai tujuan tersebut. (3) Positioning. Pada tahap ini  kandidat  akan  menciptakan  celah  sebagai  upaya  untuk  menonjolkan diferensiasinya  dari  para  kompetitor  yang  dilakukan  dengan  cara memetakan segmentasi target konstituen.
Ketiga  variabel  tersebut  selanjutnya  dikembangkan  dan  dieksekusi menjadi  seperangkat brand  identitiy. Menurut  Hendrajati  dalam  Dewi  & Pascarani (2018) brand  identity adalah afiliasi merek guna menunjukkan janji  kepada  konsumen  yang  berhubungan  langsung  dengan  konsumen, berbeda  dari  pesaing,  dan  mewakili  kegiatan  yang  akan  dilakukan organisasi. Upaya visual yang bertindak membedakan dan mengidentifikasi jasa  atau  produk  perusahaan  atau  organisasi  disebut  dengan brand identity .  Bagian-bagian brand  identity menurut  Hendrajati  dalam  Dewi  & Pascarani (2018) diantaranya: nama merek, logo, slogan, dan kisah merek yang akan membentuk identitas visual, verbal, maupun vokal yang turut menentukan dan menciptakan konstruksi atas makna yang muncul dalam ke  hadapan  konstituen  selama  masa  kampanye  berlangsung. Brand identity inilah yang kemudian menjadi penggambaran secara simbolis atas identifikasi diri, produk politik, serta positioning dari kontestan.
Menurut  Palupi  &  Prayoga  (2020) pada  sisi  lain,  jika  ditilik  lebih dalam sebenarnya ketiga pasangan kontestan yang bersaing dalam Pilkada Jambi  2020  bukanlah  sosok  baru  bagi  rakyat  Jambi.  Satu  diantaranya merupakan  petahana  Gubernur  Jambi  dan  dua  lainnya  adalah  mereka yang  sedang  menjabat  sebagai  Bupati  di  daerahnya  masing-masing. Sehingga, para kontestan sendiri secara garis besar dapat digolongkan ke dalam  dua  kategori,  yakni  petahana  dan  penantang.  Menurut  Benoit  & Marsh  (2008) dikotomi  petahana  disematkan  kepada  mereka  pemegang suatu jabatan politik yang sedang menjabat dalam hal ini adalah Gubernur

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
Jambi.  Sedangkan  dikotomi  penantang  merujuk  pada  para  penantang petahana yang berkebalikan pengertiannya dengan petahana.
Latar belakang yang dimiliki oleh para kontestan tersebut kemudian menuntun  peneliti  pada  sebuah  dugaan  bahwa  hal  ini  akan  membawa nuansa  yang  berbeda  pula  dalam political  branding yang  akan  mereka munculkan  ke  hadapan  konstituen  selama  masa  kampanye  politik. Petahana  yang  secara  pengalaman  cenderung  tinggi  dan  memiliki keterkenalan  yang  lebih,  akan  lebih  menonjolkan  karakter  kepribadian yang  amanah  dengan  memperlihatkan  pencapaian  dalam  kepemimpinan pada periode sebelumnya sebagai pintu masuk atas political branding yang mereka  gunakan  untuk  meyakinkan  hati  konstituen.  Sedangkan  bagi penantang yang belum pernah mengemban tugas seperti petahana, apalagi membuat kebijakan yang dirasakan langsung oleh calon pemilihnya, akan cenderung  membangun political  branding atas  diri  mereka  sebagai  sosok calon  pemimpin  yang  santun,  mengayomi,  serta  memiliki  kemampuan penyelesaian masalah yang cukup mumpuni dibandingkan petahana.
Berangkat  dari  gambaran  di  atas,  peneliti  merasa  tertarik  untuk melakukan kajian yang lebih sistematik terhadap gejala political branding yang  tersaji  dalam  kampanye  Pilkada  Jambi  2020  antara  Calon  Kepala Daerah  Jambi  yang  berasal  dari  petahana  dan  penantang.  Dari  hasil penelitian  ini  kita  dapat  melihat  sejauh  mana  perbedaan  latar  belakang yang  ada  diantara  para  kontestan  akan  mempengaruhi  nuansa political branding yang mereka munculkan selama masa kampanye Pilkada Jambi 2020 guna memenangkan hati konstituen.
Dari  tiga  pasangan  Calon  Kepala  Daerah  Jambi,  peneliti  memilih pasangan  Fachrori-Syafril  sebagai  representasi  pasangan  petahana, sedangkan  pasangan  penantang  akan  diwakili  Haris-Sani.  Adapun pemilihan  ketiga  pasangan  tersebut  didasari  oleh  beberapa  fakta,  yang

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
pertama,  untuk  pasangan  Fachrori-Syafril,  sebagian  publik  merasa  ragu pada kepemimpinan Fachrori Umar karena faktor gagalnya pembangunan “Jambi Tuntas” pada saat itu, juga karena kapasitasnya belum teruji dalam menahkodai  Provinsi  Jambi  (karena  hanya  menjabat  selama  2  tahun). Namun mantan politisi Nasdem yang biasa dipanggil Pak Puk ini tekenal dengan gaya kepemimpinan yang jujur dan tidak neko-neko (tidak korupsi), hal  itu  yang  coba  di branding untuk  merebut  hati  masyarakat  dengan slogan “Jambi Berkah”.
Sebagai  petahana,  Fachrori  Umar  tentunya  sangat  diuntungkan dengan  semua  kekuatan  yang  dimiliki,  seperti  program  anggaran  APBD maupun  pencitraan  yang  dibungkus  dengan  dana  ke-humasan.  Apalagi kondisi  wabah Covid-19 lalu,  anggaran  bantuan  sosial  sangat  melimpah, jika  mampu  “dimanfaatkan”  dengan  baik  tentu  akan  menambah  simpati masyarakat yang menerima bantuan. Petahana yang gemar berpantun ini mempunyai sumber daya kapital yang besar bersama keluarga besar, tentu dengan itu akan lebih memudahkan mengkoordinasikan semua dukungan partai (Gerindra, Demokrat, PPP, dan Hanura). Kelemahan FU adalah bila pada saat itu kasus dugaan korupsi “ketok palu” RAPBD Jambi 2018 sang istri,  Rahima  (anggota  DPRD  Provinsi  Jambi)  dimanfaatkan  lawan  politik untuk  membuat  citra  negatif,  selain  itu  Syafril  Nursal  (mantan  Kapolda Sulawesi Tengah) sendiri juga dianggap hanya punya basis suara di Kerinci dan  Sungai  Penuh,  selebihnya  belum  ada  pergerakan  masif  Syafril membuat tim pemenangan di 11 kabupaten/kota lain pada saat itu.
Kedua,  untuk  pasangan  Haris-Sani,  Haris  oleh  sebagian  orang dianggap dan di branding sebagai representasi orang asli Jambi, keseriusan Haris maju bisa dilihat dari geliat pembentukan tim pemenangan disemua kabupaten/kota, Haris dicitrakan sosok yang sederhana “ ndeso ” dan dekat dengan  rakyat  kecil.  Melihat  hasil  survei  saat  sebelum  pilkada  kemarin

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
memang  popularitas  Haris  masih  biasa-biasa  saja,  kekuatan  yang  perlu dioptimalkan  saat  itu  adalah  faktor  kedekatannya  sebagai  “anak  emas” Hasan  Basri  Agus  (Gubernur  Jambi  2010-2015),  Haris  harusnya  benar- benar memanfaatkan momen tersebut sebelum penetapan calon dan masa kampanye  pada  saat  itu,  karena  bila  sudah  masuk  tahapan,  HBA  akan tersandera  dengan  statusnya  sebagai  Ketua  Dewan  Pertimbangan  DPD  I Partai Golkar, karena arah dukungan partai ke Cek Endra, maka tidak etis bila HBA mengkampanyekan Al Haris.
Al Haris juga diuntungkan kedekatannya dengan beberapa bupati di Provinsi  Jambi,  seperti  Bupati  Kerinci,  Muaro  Jambi,  Tanjung  Jabung Timur dan Bungo. Bila kekompakan itu bisa dijaga, maka arah dukungan bupati akan cukup efektif untuk mendongkrak suara Haris pada saat itu. Setelah kursi DPD I Golkar direbut CE, kunci perahu Haris ada di Abdullah Sani, sebagai kader murni PDIP dan tokoh sentral masyarakat Jawa-Jambi digadang-gadang  layak  mendapat  dukungan  PDIP  pada  saat  itu.  Tentu harapannya juga akan menggerakkan mesin organisasi masyarakat Jawa yang  notabene  menempati  urutan  ke  2  etnis  terbesar  di  Jambi.  Namun langkah  ini  tidak  otomatis  mulus,  karena  PDIP  mencalonkan  Ratu Munawaroh.  Berdasarkan  lobi-lobi  politik  yang  mereka  lakukan,  maka partai  yang  berhasil  mereka  dapatkan  adalah  PAN,  PKB,  dan  PKS. Berdasarkan  penjabaran  diatas,  maka  peneliti  tertarik  untuk  melakukan penelitian ini.

## METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini jenis metode yang digunakan adalah analisis isi dengan  pendekatan  kualitatif  dalam  paradigma  konstruktivis.  Menurut Krippendorff  (2004)  analisis  isi  adalah  suatu  teknik  penelitian  untuk membuat inferensi yang dapat direplikasi/ditiru dan sahih datanya dengan

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
memerhatikan konteksnya.  Penelitian ini bersifat pembahasan mendalam terhadap  isi  suatu  informasi  tertulis/tercetak  dan  terdokumentasi  dalam media massa, media sosial, dan media lainnya.
Berdasarkan pengertian Creswell (2008) metode analisis isi ini dipilih atas  empat  alasan  mendasar.  Pertama,  penelitian  ini  tidak  dimaksudkan untuk  mengujikan  konsep  mengenai political  branding dan  merumuskan sebuah  generalisasi  atas  makna  yang  dihasilkan , melainkan  lebih berorientasi  pada  ekplorasi  dari  data-data  temuan  penelitian  yang  hanya berlaku pada objek, waktu, serta tempat penelitian saja. Kedua, penelitian ini akan berasal dari konsep mengenai political branding yang akan peneliti jadikan  sebagai  penuntun  awal  guna  merumuskan  variabel  kunci  dalam unit  analisis  data.  Ketiga,  penelitian  ini  tidaklah  berpretensi  untuk menghitung  frekuensi  data  dalam  muatan  pesan  secara  statistik. Melainkan guna memahami, menafsirkan, dan memetakan kecenderungan makna,  tema,  konteks  maupun  pola  konstruksi political  branding yang muncul  dalam  berbagai  pesan  dan  atribut  bernada  kampanye  milik  para Calon  Kepala  Daerah  Jambi  dari  latar  belakang  petahana  maupun penantang  pada  Pilkada  Jambi  2020.  Terakhir,  peneliti  berupaya  untuk menginterpretasikan secara spesifik dan komprehensif mengenai konstruksi politic branding melalui hubungan atas informasi-informasi yang tersebar  dan  terdokumentasi  dalam  berbagai  media  sosial  serta  berbagai medium kampanye yang digunakan oleh para Calon Kepala Daerah Jambi.

## PEMBAHASAN
Peneliti  menemukan  bahwasanya  latar  belakang  yang  dimiliki  oleh para kontestan sebagai petahana dan penantang mempengaruhi perbedaan nuansa political branding yang mereka munculkan ke hadapan konstituen selama masa kampanye Pilkada 2020. Perbedaan political branding dalam

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
beragam representasi verbal, visual, maupun vokal milik kedua kontestan dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Table 1. Political Branding Petahana Versus Penantang dalam Pilkada Jambi 2020 Variabel Indikator Petahana Penantang Identifikasi Diri Karakter  Bijaksana  Santun  Berakhlak  Percaya Diri  Jujur  Profesional  Berintegritas
 Patriotik
 Tulus
 Mengayomi  Pintar  Jujur  Rendah Hati  Kharismati k
 Bersahaja  Tegas
 Ramah
 Sederhana
 Peduli  Merakyat Kemampuan  Menghadirkan Keberpihakan  Kepemimpinan yang Mempersatukan  Perhatian dengan Rakyat  Mengutamakan Kebersamaan  Menghadirkan
Kepemimpinan yang Solutif  Mempunyai Sikap Egaliter Nilai  Pencapaian Masa Lalu  Menonjolkan Nilai Kebudayaan  Membawa Perubahan  Menonjolkan Nilai Nasionalis & Agamis Produk Politik Gagasan  Pengembangan Potensi Spesifik Daerah  Peningkatan Kualitas Komoditas Unggulan  Dumisake (Dua Miliar Satu Kecamatan)  Pengembangan Kawasan Ekonomi Baru (Sengeti, Tungkal, Sabak) Positioning Segmentasi Konstituen  Daerah Asal Kontestan (Bungo, Kerinci, Sungai Penuh)  Masyarakat Kelompok Mapan  Massa Partai Politik Pendukung  Etnis Kontestan (Melayu Jambi & Jawa)
 Masyarakat Pelosok Pedesaan
 Pemilih Muda
Sumber: Diolah oleh Peneliti (2022)

## Petahana
Sebagai  pasangan  yang  memiliki  latar  belakang  sebagai  petahana, pasangan  Fachrori-Syafril  terlihat  sangat  memanfaatkan  hal  tersebut sebagai sebuah komoditas yang mereka perjualbelikan dan mempengaruhi nuansa political branding yang mereka munculkan selama masa kampanye Pilkada  2020.  Romantisme  masa  lalu  ini  termanifestasikan  secara

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
gamblang dalam beragam representasi atribut kampanye mereka gunakan, seperti  (1)  Penggambaran  Bang  Fuk  (panggilan  akrab  Fachrori)  sebagai sosok petahana yang bijaksana, santun, dan berakhlak dalam memimpin rakyat Jambi dalam serangkaian lirik jingle yang selalu dilantunkan dalam setiap kegiatan kampanye.
Bukanlah cincin sembarang cincin, Cincin bertuah dari lah Jambi Bukan pemimpin asal pemimpin, Pemimpin berkah untuk negeri Fachrori Umar-Syafril Nursal, Pemimpin Bijak Pilihan Kito Sungguhlah luas terbentang Jambi, Ujung Jabung ke Telun Berasap Sungguhlah luas harapan kami, Pemimpin santun jugo berakhlak (Jingle Jambi Berkah)
(2) Representasi diri sebagai petahana yang memiliki jiwa percaya diri dan  jujur  dalam  bicara  inipun  juga  tersirat  dalam  penampilan  keduanya saat melakukan debat publik terbuka maupun dalam serangkaian kegiatan kampanye  ke  daerah,  karena  mereka  percaya  sesuatu  yang  disampaikan harus sesuai realitas yang ada, bukan mengarang-ngarang dan tak mampu dilakukan,  dikarenakan  mereka  telah  memimpin  Jambi  sebelumnya.  (3) Karakter sebagai petahana yang profesional, berintegritas, dan mengayomi juga terepresentasikan dengan jelas dalam tampilan fisik, bahasa tubuh, dan tingkah laku pasangan ini selama masa kampanye Pilkada 2020. (4) Selain  itu,  karakter  tulus  dan  mengayomi  juga  dapat  diamati  dari  tutur katanya yang cenderung lembut pada saat berpidato. Seperti yang terlihat dalam potongan pidato kampanye di bawah ini:
“Tentunya  sebagai  calon  wakil  gubernur  saya  ingin  menjelajah  negeri  yang kita  cintai  ini  (Jambi).  Mulai  dari  Tanjung  Jabung  Timur,  Ombak  Bedebur sampai ke Air Terjun Telun Berasap sudah kita datangi semua. Ini negeri kita yang begitu indah, yang begitu hebat, begitu luasnya. Kita ingin menghadirkan keberpihakan  untuk  semua  masyarakat  Jambi.  Kita  ingin  menghadirkan pemerataan pembangunan di seluruh wilayah Provinsi Jambi” (Syafril  Nursal  dalam  Kampanye  Fachrori-Syafril.  Air  Terjun  Telun Berasap, Kerinci 3/11/2020)

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
Gambar 1 . Penampilan Political Branding Fachrori-Syafril Sumber: Facebook Berkah Fachrori-Syafril (2020)
(5) Pada sisi lain, cuplikan pidato di atas juga secara tidak langsung turut  merepresentasikan  atas  kemampuannya  memperhatikan  rakyat, dengan  berkeliling  ke  seluruh  wilayah  di  Jambi,  dan  juga,  kata  mantan Kapolda Sulawesi Tengah ini, ia ingin memunculkan keberpihakan untuk seluruh masyarakat Jambi dan kepempinan yang mempersatukan. (6) Dari sisi  nilai  yang  ingin  mereka  tampilkan  adalah  dengan  pemilihan  slogan “ Lanjutkan 2 Periode Jambi Berkah 2024”, dengan mengangkat jempol dan telunjuk  sebagai  simbol  “ L ”  dan  angka  “ 2 ”.  Pemilihan  slogan  “ lanjutkan” adalah manifestasi dari pencapaian masa lalu yang telah mereka lakukan. (7)  Nuansa  kebudayaan  Jambi  juga  terasa  begitu  kental  dalam  pakaian adat yang digunakan Fachrori-Syafril. Fachrori Umar yang menggunakan seragam  tradisional  Rajo  Jambi  menggambarkan  dirinya  sebagai  pucuk pimpinan  politik  di  Jambi  yang  memainkan  peran  merangkul  dan mengayomi  semua  pihak  dan  pemangku  kepentingan.  Sedangkan  Syafril Nursal menggunakan seragam Panglima Rang Kayo Hitam sebagai simbol bahwa  dirinya  akan  mengambil  peran  sebagai  panglima  yang  akan memimpin  Jambi  dalam  pelaksanaan  program-program  yang  telah direncanakan.

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
Gambar 2 . Penampilan Political Branding Fachrori- Syafril
Sumber: Instagram @berkahfusn (2020)
(8) Dari segi produk politik, pasangan ini lebih banyak berbicara perihal  pengembangan  potensi  spesifik  daerah.  Hal  ini  tidak  muncul dalam  visi  misi  kandidat  lain.  Padahal,  ini  faktor  utama  bagaimana pembangunan  Jambi  dapat  terkonsentrasi  pada  basis  karakter  dan kultur  masing-masing  daerah.  Lebih  jauh  mereka  memaparkan,  soal peningkatan kualitas komoditas unggulan Jambi seperti sawit, kopi, karet dan  kulit  manis.  Hal  itu  cukup  tergambarkan  di  setiap  kampanye  dan debat  kandidat  nomor  urut  2  ini.  (9)  Sedangkan  dalam  hal positioning, pasangan ini cenderung membidik basis dari daerah asal mereka masing- masing, seperti Kabupaten Bungo, Kabupaten Kerinci, dan Kota Sungai Penuh  sebagai  target  konstituen  utama  mereka.  Kendati  demikian,  ada karakteristik pemilih yang menjadi basis dukungan pasangan Fachrori- Syafril,  pertama,  kelompok  mapan  yang  menginginkan  ketentraman cenderung  memilih  Fachrori-Syafril  karena  pengalaman  dan  ketegasan. Kedua  basis  massa  partai  politik  pendukung  yang  mayoritas  di  antara calon lain.
Penantang

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
Al  Haris  atau  yang  lebih  akrab  disapa  Wo  Haris  adalah  seorang Bupati  Merangin.  Dua  tahun  menjalani  tugas  di  periode  kedua  sebagai Bupati  Merangin,  Al  Haris  pun  mantap  memutuskan  maju  dalam pemilihan  Gubernur  Jambi.  Ia  lantas  dipasangkan  dengan  figur  ulama sekaligus  mantan  Wakil  Walikota  Jambi  Abdullah  Sani.  Bermodal pengalaman  selama  tujuh  tahun  menjadi  Bupati  Merangin,  Al  Haris menyiapkan  serangkaian  program  untuk  membangun  Provinsi  Jambi guna  memenangkan  hati  masyarakat  Jambi  dalam  Pilkada  ini. Komodifikasi  politik  tersebut  secara  gamblang  dapat  dibaca  dalam berbagai atribut kampanye milik kandidat no 3 ini. (1) Sebagai penantang pasangan  ini  terlihat  mencoba  membangun  identifikasi  diri  sebagai pemimpin  yang  pintar,  jujur,  dan  rendah  hati  yang  turut  tersiratkan dalam lirik jingle kampanye mereka:
Uwo Haris kandidat kito, Lah duo kali jadi Bupati Orangnyo pintar, jujur, rendah hati, Itu lah tando pemimpin sejati Mari besamo kito bersatu, Uwo Haris pilihan hati Jambi  Mantap  mari  perjuangkan,  Uwo  Haris  Gubernur  di  maso depan (Jingle Al Haris untuk Jambi)
(2)  Representasi  diri  sebagai  penantang  yang  memiliki  jiwa kharismatik,  bersahaja,  dan  tegas  dalam  bertindak  inipun  juga  tersirat dalam  penampilan  keduanya  saat  melakukan  debat  publik  terbuka maupun  dalam  serangkaian  kegiatan  kampanye  ke  daerah,  karena mereka  percaya  hal  tersebut  dapat  menjadi  faktor  pendukung  ketika menjalani  peran  dan  tanggungjawab  sebagai  pemimpin,  lebih-lebih  di tengah birokrasi yang lamban, miskin inovasi dan inisiatif, berbelit-belit, dan  rentetan  atribut  negatif  lainnya  yang  ditimpakan  kepada  birokrasi pemerintah daerah Jambi.
(3)  Karakter  sebagai  penantang  yang  ramah  dan  sederhana  juga terepresentasikan dengan jelas dalam tampilan fisik, bahasa tubuh, dan

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
tingkah  laku  pasangan  ini  selama  masa  kampanye  Pilkada  2020.  (4) Selain  itu,  karakter  peduli  dan  merakyat  juga  dapat  diamati  dari  nada bicara  yang  lugas  pada  saat  berpidato.  Seperti  yang  terlihat  dalam potongan pidato kampanye di bawah ini:
“Malam  ini  saya  mendatangi  Desa  Lubuk  Madrasah  Kecamatan  Tengah  Ilir Kabupaten Tebo guna menyerap aspirasi masyarakat. Sebenarnya, inilah desa yang  saya  cari.  Jadi  saya  mendengar  langsung  keluhan  dari  masyarakat  dan tidak  menerima  laporan  ABS  (Asal  Bapak  Senang).  Jika  terpilih  nanti,  ini  jadi prioritas. Menangkan dulu Haris - Sani, setelah itu baru kita akan membangun jalan dan jaringan di desa ini”
(Al Haris dalam Kampanye Haris-Sani. Lubuk Madrasah, Tebo 6/11/2020)
Gambar 4 . Penampilan Political Branding Haris-Sani Sumber: Facebook drhalharis (2020)
(5)  Pada  sisi  lain,  cuplikan  pidato  di  atas  juga  secara  tidak langsung turut merepresentasikan atas kemampuannya mempunyai sikap egaliter,  dengan  rela  melalui  jalan  tanah  kuning  yang  berlumpur,  guna menyerap  keluhan  masyarakat  di  Desa  yang  tak  berjaringan  internet tersebut,  ia  ingin  menghadirkan  kepemimpinan  yang  solutif  dengan mengutamakan  kebersamaan.  (6)  Pasangan  ini  diketahui  mengusung slogan  “ Era  Baru  Jambi  Mantap  2024” dengan  mengangkat  jempol, telunjuk,  dan  jari  tengah  sebagai  simbol  “E”  dan  angka  “3”.  Dengan mengusung slogan ini mereka ingin situasi Jambi yang selama lima tahun belakangan  ini  mengalami  stagnasi,  mereka  rangkai  kembali  agar  Jambi

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
diperhitungkan di tingkat nasional. (7) Nuansa nasionalis dan agamis juga terasa  begitu  kental  dalam  pakaian  putih  yang  digunakan  Haris-Sani. Pasangan  ini  terlihat  lebih  sering  menggenakan  pakaian  berwarna  putih dalam serangkaian agenda kampanye yang mereka lakukan, dan khusus untuk Abdullah Sani, ditambahkan dengan sorban berwarna hijau sebagai representasinya  sebagai  ulama.  Hal  ini  secara  tidak  langsung menunjukkan  bahwasanya  mereka  merupakan  sosok  pemimpin  berjiwa nasionalis dan agamis.
Gambar 4 . Penampilan Political Branding Haris-Sani Sumber: Instagram @jambibiso (2020 )
(5) Pada sisi lain, cuplikan pidato di atas juga secara tidak langsung turut merepresentasikan atas kemampuannya mempunyai sikap egaliter, dengan rela melalui jalan tanah kuning yang berlumpur, guna menyerap keluhan  masyarakat  di  Desa  yang  tak  berjaringan  internet  tersebut,  ia ingin menghadirkan kepemimpinan yang solutif dengan mengutamakan kebersamaan.  (6)  Pasangan  ini  diketahui  mengusung  slogan  “ Era  Baru Jambi  Mantap  2024” dengan  mengangkat  jempol,  telunjuk,  dan  jari tengah sebagai simbol “E” dan angka “3”. Dengan mengusung slogan ini mereka  ingin  situasi  Jambi  yang  selama  lima  tahun  belakangan  ini mengalami stagnasi, mereka rangkai kembali agar Jambi diperhitungkan di tingkat nasional. (7) Nuansa nasionalis dan agamis juga terasa begitu

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
kental  dalam  pakaian  putih  yang  digunakan  Haris-Sani.  Pasangan  ini terlihat  lebih  sering  menggenakan  pakaian  berwarna  putih  dalam serangkaian agenda kampanye yang mereka lakukan, dan khusus untuk Abdullah  Sani,  ditambahkan  dengan  sorban  berwarna  hijau  sebagai representasinya  sebagai  ulama.  Hal  ini  secara  tidak  langsung menunjukkan bahwasanya mereka merupakan sosok pemimpin berjiwa nasionalis dan agamis.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  temuan  penelitian  dan  berlandaskan  parameter analisis  seperti  yang  telah  dipaparkan  pada  bagian  sebelumnya,  maka dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  perbedaan  latar  belakang  yang  dimiliki oleh  para  kontestan  sebagai  petahana  dan  penantang  ternyata  membawa sebagian  perbedaan  dalam  nuansa political  branding yang  mereka munculkan ke hadapan konstituen selama masa kampanye Pilkada Jambi 2020.  Hal  ini  dikarenakan  transformasi  yang  terjadi  pada  pasangan petahana dan penantang yang berlaga pada Pilkada Jambi 2020 tidak serta merta menghapuskan watak dasar, kompetensi, ideologi, serta pandangan politik yang mereka miliki.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdillah,  L.  A.  (2014 ).  Social  Media  As  Political  Party  Campaign  in Indonesia . Jurnal Ilmiah Matrik Bina Darma University, 16(1), 1-10 Alam,  S.  (2018). Representasi  Ideologi  Republika  Melalui  Wacana  Berita Kontestan Politik Pilkada DKI Jakarta 2017 Putaran Kedua . Jurnal Semiotika Universitas Bunda Mulia, 12(1), 86-99
Azoulay,  A.,  &  Kapferer,  JN  (2003). Do  Brand  Personality  Scales  Really Measure Brand Personality? . Journal of Brand Management. 11(2), 143-155

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
Benoit,  K.,  &  Marsh,  M.  (2008). The  Campaign  Value  Of  Incumbency:  A New  Solution  To  The  Puzzle  Of  Less  Effective  Incumbent  Spending . American Journal of Political Science, 52(4), 874-890
Creswell,  JW  (2008). Qualitative,  Quantitative,  and  Mixed  Methods Approaches . California: SAGE Publications Inc
Dewi,  K.  A.  Y.,  &  Pascarani,  N.  N.  D.  (2018). Strategi  Branding  Politik Dewan  Pimpinan  Wilayah  Partai  Nasdem  Bali  dalam  Membangun Brand Identity . Jurnal Medium Universitas Udayana, 1(2)
Dzundza, S. S., & Syam, H. M. (2018). Political Branding Basuki Tjahaja Purnama Dalam Berita Penistaan Agama Di Metro TV . Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Syiah Kuala, 3(1), 177-189
Husna, A. (2017). Analisis Political Branding Calon Kepala Daerah dalam Pilkada Aceh 2017 . Jurnal Komunikasi Global Universitas Syiah Kuala, 6(1), 276-287
Gelder, S. V. (2003). Global Brand Strategy : Unlocking Brand Potential Across Countries. London: Kogan Page
Krippendorff,  K.  (2004). Content  Analysis:  an  Introduction  to  its Methodology . California: SAGE Publications, Inc
Maulana,  R.  R.,  &  Suwaryo,  U.  (2021). Dampak  Putusan  Mahkamah Konstitusi  Tentang  Pemungutan  Suara  Ulang  Terhadap  Partisipasi Masyarakat  Dalam  Pemilihan  Kepala  Daerah  Provinsi  Jambi . Indonesian Governance Journal Universitas Pancasakti Tegal, 4(1),

## 127-137
Mensah,  K.  (2016). Political  Brand  Architecture:  Towards  a  New Conceptualisation  of  Political  Branding  in  an  Emerging  Democracy . African Journalism Studies, 37(3), 61-84.
Milewicz,  CM,  &  Milewicz,  MC  (2014). The  Branding  of  Candidates  and Parties: The US News Media and the Legitimization of a New Political

## JURNAL ACADEMIA PRAJA
https://ejournal.fisip.unjani.ac.id/index.php/jurnal- academia-praja
Term . Journal of Political Marketing, 13(4), 233-263
Ning,  R.  D.,  &  Erviantono,  T.  (2016). Strategi  Incumbent  Parpol Mempertahankan Suara Pasca Pindah Partai Pada Pemilu Legislatif Kota  Denpasar  Tahun  2014 .  Jurnal  Politika  Universitas  Udayana,
1(1)
Palupi,  D.,  &  Prayoga,  R.  A.  (2020). Reflection  of  Democratic  Value  and Attitude  of  Statesman  in  Raja  Negeri  Jambi  and  Mentiko  Betuah’s Folklore  Function  and  Stateman .  Jurnal  Pertahanan  Universitas Pertahanan Republik Indonesia, 6(1), 75-93
Philbrick,  JL,  &  Cleveland,  AD  (2015). Personal  Branding:  Building  Your Pathway  to  Professional  Success .  Medical  Reference  Services Quarterly, 181-189
Sandra,  L.  J.  (2013). Political  Branding  Jokowi  Selama  Masa  Kampanye Pemilu Gubernur DKI Jakarta 2012 Di Media Sosial Twitter . Jurnal e-Komunikasi Universitas Kristen Petra Surabaya, 1(2), 276-287 Sonies,  S.  (2011). Consumer  Branding  in  Politics:  A  Comparison  of Presidents
Ronald Reagan and Barack Obama . https://american.edu/soc/communication/upload/Sarah- Sonies.pdf.
Wasesa,  S.  A.  (2011). Political  Branding  &  Public  Relations .  Jakarta: Gramedia Pustaka Utama