Jurnal Manajemen dan Bisnis Jayakarta, Volume 5, No. 2, Januari 2024

## ANALISIS PENGARUH HARGA, PRODUK, DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH S2 MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS BAKRIE DAN DAMPAK TERHADAP KEPUASAN

## Deden Jaelani
Universitas Bakrie
Received: 11 Oktober 2023 | Revised: 19 November 2023 | Accepted: 22 Desember 2023 | Published Online: 16 Januari 2024

## ABSTRACT
The aim of this research is to ascertain whether price, product, and location have a direct impact on satisfaction or whether student’s  decision-making functions as a mediating factor between these factors and student’s  satisfaction. The  respondents  were  master  student’s  at  Bakrie  University  majoring  in  management.  The  findings  of  this  study show that although product and location have a direct impact on student’s  satisfaction, price has little influence on this. The findings of this study also indicate that student’s decision mediates the relationship between product and location  and  student’s    satisfaction  compared  to  the  relationship  between  price  and  student’s    satisfaction. However, the direct impact of product and location is much greater than the indirect impact. This potential arises from the fact that student’s  decisions are not appropriate mediators of how location and product influence student’s satisfaction.
Keywords: price, product, location, students decision, and satisfaction

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  memastikan  apakah  harga,  produk,  dan  lokasi  mempunyai  dampak langsung  terhadap  kepuasan  atau  apakah  keputusan  mahasiswa  berfungsi  sebagai  faktor  mediasi  antara  faktor- faktor  tersebut  dan  kepuasan  mahasiswa.  Respondennya  adalah  mahasiswa  magister  Universitas  Bakrie  yang mengambil  jurusan  manajemen.  Temuan  studi  ini  menunjukkan  bahwa  meskipun  produk  dan  lokasi  berdampak langsung  terhadap  kepuasan  mahasiswa,  namun  harga  tidak  banyak  berpengaruh  terhadap  hal  tersebut.  Temuan penelitian ini juga menunjukkan bahwa keputusan mahasiswa memediasi hubungan antara produk dan lokasi dan kepuasan  mahasiswa  dibandingkan  hubungan  antara  harga  dan  kepuasan  mahasiswa.  Namun,  dampak  langsung dari  produk  dan  lokasi  jauh  lebih  besar  dibandingkan  dampak  tidak  langsungnya.  Potensi  ini  muncul  dari kenyataan  bahwa  keputusan  mahasiswa  bukanlah  mediator  yang  tepat  mengenai  bagaimana  lokasi  dan  produk mempengaruhi kepuasan mahasiswa.
Kata-kata Kunci: harga, produk, lokasi, keputusan, dan kepuasan mahasiswa
Korespondensi: Deden  Jaelani.  Universitas  Bakrie.  Jl.H.R.Rasuna  Said  Kav.C22.  Jakarta.  12940.  Email: djaelanimarzuki@gmail.com
Jurnal Manajemen dan Bisnis Jayakarta, Volume 5, No. 2, Januari 2024

## PENDAHULUAN
Pendidikan  mempunyai  peran  yang  sangat  penting  dan  strategis,  terutama  jika  dipadukan  dengan  upaya peningkatan kualitas sumber daya manusia. Bidang pendidikan tinggi mempunyai peranan penting dalam upaya  mencerdaskan  masyarakat  dan  berperan  penting  dalam  membantu  menyelesaikan  permasalahan kualitas  sumber  daya  manusia.  Karena  jumlah  institusi  pendidikan  tinggi  di  Indonesia  bertambah  setiap tahunnya,  akan  terjadi  persaingan  sengit  untuk  menarik  mahasiswa  baru  di  sektor  pendidikan  tinggi. Universitas akan memanfaatkan kelebihan dan potensinya untuk  memposisikan dirinya sebagai  nilai  jual yang  kuat.  Di  sisi  lain,  perguruan  tinggi  yang  tidak  mampu  dan  tidak  kompetitif  akan  berdampak  pada banyaknya calon mahasiswa yang tidak mendaftar.
Karena mahasiswa adalah investasi utama dalam pendidikan tinggi, proses pengambilan keputusan ketika memilih  institusi  sangatlah  penting.  Bauran  pemasaran,  yang  mencakup  produk,  promosi,  harga,  dan distribusi,  serta  lingkungan  sosial  budaya,  yang  mencakup  keluarga,  sumber  informasi  non-komersial, kelas sosial, budaya, dan subkultur, semuanya berdampak pada keputusan. Kemudian lingkungan internal (faktor  psikologis)  meliputi  pembelajaran,  motivasi,  sikap,  persepsi,  dan  kepribadian  (Schiffman  dan Kanuk,  2010).  Penyedia  layanan  pendidikan  tinggi  menghadapi  persaingan  yang  semakin  ketat  sebagai akibat  dari  tuntutan  pelanggan  dan  calon  konsumen  terhadap  fitur  dan  efektivitas  layanan  yang  mereka dapatkan. Untuk dapat  memberikan layanan pendidikan tinggi yang memenuhi harapan calon pelanggan, penyedia layanan pendidikan tinggi saat ini harus mampu menerapkan strategi pemasaran yang tepat.
Peneliti sebelumnya melakukan pra survei terhadap 10 mahasiswa yang aktif mengikuti program Magister Manajemen  Universitas  Bakrie  terkait  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  mahasiswa  memilih Magister  Manajemen  Universitas  Bakrie.  Responden  diminta  memilih  tiga  pilihan  mengenai  alasan mereka  memilih  S2  Magister  Manajemen  Universitas  Bakrie  dengan  hasil  didapatkan  5  responden memilih produk menjadi alasan utama diikuti harga dan lokasi sebagai pertimbangan memilih program S2 di  Universitas  Bakrie,  inilah  yang  menjadi  tolak  ukur  mahasiswa  memilih  suatu  Universitas  terlebih Universitas Bakrie harga yang ditawarkan juga lebih terjangkau ketimbang Universitas lainnya khususnya yang berlokasi di Jakarta Selatan yaitu Universitas Atmajaya dan Universitas Paramadina.
Universitas  Bakrie  telah  menyelenggarakan  program  sarjana  sejak  tahun  2013,  dan  pada  tahun  2017 program Magister Manajemen pada universitas tersebut mendapatkan akreditasi A oleh Badan Akreditasi Nasional  Perguruan  Tinggi.  Oleh  karena  itu,  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  bagaimana
Jurnal Manajemen dan Bisnis Jayakarta, Volume 5, No. 2, Januari 2024
harga,  produk,  dan  lokasi  mempengaruhi  keputusan  mahasiswa  untuk  mendaftar  program  magister manajemen Universitas Bakrie serta bagaimana keputusan tersebut mempengaruhi kepuasan mahasiswa.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah:  (1)  Harga  secara  langsung  mempengaruhi  kepuasan  mahasiswa,  (2) Produk  berdampak  langsung  pada  kepuasan  mahasiswa,  (3)  Lokasi  secara  langsung  mempengaruhi kepuasan  mahasiswa,  (4)  Dampak  harga  terhadap  kepuasan  mahasiswa  dimediasi  oleh  keputusan  siswa, (5)  Dampak  produk  terhadap  kepuasan  mahasiswa  dimediasi  oleh  keputusan  siswa,  dan  (6)  Keputusan mahasiswa bertindak sebagai mediator antara lokasi dan kepuasan siswa.

## TINJAUAN PUSTAKA
Kusumawati  (2013)  menyatakan  bahwa  seluruh  biaya  yang  dikeluarkan  mahasiswa  untuk  menggunakan jasa  pendidikan  yang  disediakan  oleh  suatu  perguruan  tinggi  merupakan  harga  suatu  jasa  pendidikan, Mehboob  dkk.  (2012)  menambahkan  Semua  pengeluaran  ini  mencakup  biaya  pendidikan,  beasiswa,  dan rencana  pembayaran  fleksibel,  yang  kesemuanya  sering  kali  berkorelasi  dengan  kualitas  penawaran pendidikan.    Hurriyati  (2020)  menyatakan  bahwa  di  antara  produk  dan  layanan  yang  diberikan  kepada mahasiswa di perguruan tinggi adalah reputasi yang kuat dan pengajaran berkaliber tinggi, peluang karir yang  menjanjikan  setelah  lulus,  dan  berbagai  kemungkinan  spesialisasi  berdasarkan  minat  dan  bakat. Kedudukan dan peluang perguruan tinggi, seperti kemampuannya menghasilkan lulusan yang menguasai bidangnya  dan  mudah  mendapatkan  pekerjaan.  Menurut  Putra  (2014)  dengan  judul  penelitian  Analisis Pengaruh  Harga , Produk,  dan  Lokasi  terhadap  Keputusan  Pemilihan  Universitas  Bakrie  didapatkan  hasil variabel harga dan lokasi secara simultan memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemilihan Universitas Bakrie.
Mahsood  Shah  dan  Chenicheri  Sid  Nair  (2013)  menegaskan  bahwa  lokasi  perguruan  tinggi  memiliki dampak  yang  signifikan  terhadap  preferensi  siswa  dan  cara  mereka  mengambil  keputusan.  Kedekatan kampus,  lokasi  yang  mudah  diakses  oleh  transportasi  umum,  dan  ketersediaan  situs  web,  semuanya berkontribusi  pada  lokasi  kampus  virtual  yakni  kehadirannya  melalui  jaringan  internet  yang  menarik mahasiswa karena menyediakan informasi tanpa mengharuskan mereka mengunjungi kampus secara fisik. Selain  itu,  menurut  Drewes  dan  Michael  (2006)  dengan  judul  penelitian How  do  Students  Choose  a University  an  Analysis  of  Aplications  to  Universitiesin  Ontario  Canada dengan  hasil  harga,  lokasi, pelayanan  dan  fasilitas  yang  tersedia  adalah  faktor  utama  yang  mempengaruhi  siswa  di  dalam  memilih perguruan tinggi.
Jurnal Manajemen dan Bisnis Jayakarta, Volume 5, No. 2, Januari 2024
Kotler dan Philip (2011) mengklaim bahwa perilaku konsumen yang didefinisikan sebagai cara orang atau organisasi  memilih,  membeli,  dan  memanfaatkan  barang  dan  jasa—merupakan  dasar  keputusan  memilih siswa.  Saat  memilih  universitas,  mahasiswa  melalui  setidaknya  lima  tahap  pengambilan  keputusan  yaitu kebutuhan  dan  motivasi,  pengumpulan  informasi,  penilaian  alternatif,  pengambilan  keputusan  dan registrasi,  dan  evaluasi  pasca  pembelian.  Berdasarkan  penelitian The  Impact  of  Facilities  on  Student Choice  of  University didapatkan  hasil  bahwa  fasilitas  berpengaruh  signifikan  pada  keputusan  siswa  di dalam memilih perguruan tinggi (Matzdorf, Louise, dan Agahi, 2003).
Kotler  dan  Keller  (2012)  mendefinisikan  kepuasan  sebagai  pengalaman  kepuasan  atau  ketidakpuasan seseorang yang diperoleh dari membandingkan harapan dan kinerja aktualnya. Kepuasan pelanggan, di sisi lain, adalah sentimen yang dialami ketika hasil memenuhi harapan (Kotler and Keller, 2012; Lovelock and Wirtz, 2011).

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  metodologi  studi  kasus  dengan  pendekatan  kuantitatif,  dengan  melakukan survei  terhadap  80  mahasiswa  Magister  Manajemen  Universitas  Bakrie  melalui  penyebaran  kuesioner. Hasil analisis kuesioner kemudian diuji validitas dan reliabilitasnya dengan menggunakan SPSS. Menurut Sugiyono  (2019),  penelitian  kuantitatif  adalah  metodologi  penelitian  yang  berbasis  positivis  yang memenuhi  kaidah  ilmiah  secara  konkret  atau  empiris,  obyektif,  terukur,  logis,  dan  metodis.  Hal  ini menjadikannya pendekatan saintifik.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Data disajikan di sini untuk memberikan gambaran profil responden:
Tabel 1. Karakteristik Responden Karakteristik Profil Responden Kategori Frekuensi % Jenis Kelamin Laki-laki 45 56,30 Perempuan 35 43,80 Usia < 22 tahun 2 2,50 22-25 tahun 11 13,80 26-29 tahun 46 57,50 30-33 tahun 15 18,80 > 33 tahun 6 7,50
Sumber: Hasil Data Output SPSS (2018)
Jurnal Manajemen dan Bisnis Jayakarta, Volume 5, No. 2, Januari 2024
Berdasarkan  Tabel  1.  Setelah  menganalisis  karakteristik  responden  di  atas,  diketahui  bahwa  responden penelitian  adalah  laki-laki  sebanyak  45  orang  atau  56,30%  dan  perempuan  sebanyak  35  orang  atau 43,80%. Sedangkan umur dibawah 22 tahun sebanyak 2 orang atau 2,50%, umur 22-25 tahun sebanyak 11 orang atau 13,80%, umur 26-29 tahun sebanyak 46 orang atau 57,50%, 15 orang atau 18,80%, dan 6 orang atau 7,50%, berusia di atas 33 tahun.
Setelah  pengumpulan  data,  akan  dilakukan  uji  instrumental  dengan  menggunakan  uji  validitas  dan reliabilitas terhadap data, sehingga menghasilkan temuan sebagai berikut:
Tabel 2. Uji Validitas Variabel Nomor Pertanyaan Nilai r hitung Nilai r tabel Sig (5%) Keterangan Harga 1 0,891 0,2199 Valid 2 0,769 0,2199 Valid 3 0,889 0,2199 Valid Produk 4 0,769 0,2199 Valid 5 0,848 0,2199 Valid 6 0,777 0,2199 Valid Lokasi 7 0,805 0,2199 Valid 8 0,820 0,2199 Valid 9 0,832 0,2199 Valid Keputusan Mahasiswa 10 0,825 0,2199 Valid 11 0,916 0,2199 Valid 12 0,914 0,2199 Valid Kepuasan 13 0,871 0,2199 Valid 14 0,739 0,2199 Valid 15 0,784 0,2199 Valid 16 0,892 0,2199 Valid
Sumber: Hasil Data Output SPSS (2018)
Mengingat  rhitung  lebih  besar  dari  rtabel  dan  dianggap  mampu  mengukur  variabel,  maka  dapat dilanjutkan  dengan  pengujian  data  tambahan  berdasarkan  Tabel  2.  Uji  Validitas  di  atas  yang  merupakan hasil  pengolahan.  Ditemukan  dan  disimpulkan  bahwa  seluruh  instrumen  pada  setiap  indikator  mengenai variabel harga, produk, lokasi, keputusan mahasiswa, dan kepuasan telah dinyatakan valid.
Jurnal Manajemen dan Bisnis Jayakarta, Volume 5, No. 2, Januari 2024

## Tabel 3. Uji Reliabilitas
No Variabel Alpha Interpretasi Hasil 1 Harga (X 1 ) 0,810 Sangat Tinggi Reliabel 2 Produk (X 2 ) 0,716 Tinggi Reliabel 3 Lokasi (X 3 ) 0,751 Tinggi Reliabel 4 Keputusan Mahasiswa (Y 1 ) 0,861 Sangat Tinggi Reliabel 5 Kepuasan (Y 2 ) 0,834 Sangat Tinggi Reliabel
Sumber: Hasil Data Output SPSS (2018)
Harga,  produk,  lokasi,  keputusan  mahasiswa,  dan  kepuasan  seluruhnya  ditetapkan  memiliki  reliabilitas yang  kuat,  hal  ini  ditunjukkan  dari  hasil  uji  reliabilitas  pada  Tabel  3  yang  menunjukkan  total  nilai Cronbach’s  Alpha  masing-masing  variabel  lebih  besar  dari  0,6.  Selanjutnya  dilakukan  uji  korelasi terhadap  masing-masing  variabel  berikut:  harga  (X1),  produk  (X2),  lokasi  (X3),  kepuasan  mahasiswa (Y2), dan keputusan mahasiswa (Y1). Nilai koefisien korelasi ditampilkan sebagai berikut:

## Tabel 4. Korelasi Antar Variabel
Harga Produk Lokasi Keputusan Mahasiswa Kepuasan Mahasiswa Harga 0,132 0,302 0,278 0,306 Produk 0,132 0,330 0,484 0,511 Lokasi 0,302 0,330 0,476 0,557 Keputusan Mahasiswa 0,278 0,484 0,476 0,641 Kepuasan Mahasiswa 0,306 0,511 0,557 0,641
Sumber: Hasil Data Output SPSS (2018)
Hasil perhitungan SPSS seperti yang telah dikatakan sebelumnya menunjukkan adanya hubungan yang substansial, positif, dan berbanding terbalik antar variabel. Dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,557 maka korelasi antara lokasi dengan kepuasan menduduki peringkat kedua, dengan korelasi antara keputusan mahasiswa dengan kepuasan mempunyai nilai korelasi tertinggi sebesar 0,641 yang menunjukkan hubungan paling kuat antara kedua variabel penelitian. Selain itu, berikut tampilan nilai pengaruh secara keseluruhan:
Jurnal Manajemen dan Bisnis Jayakarta, Volume 5, No. 2, Januari 2024

## Tabel 5. Pengaruh Total
Pengaruh Langsung Pengaruh Tidak Langsung Pengaruh Total Harga             Kepuasan 0,008 0,005 0,013 Produk           Kepuasan 0,226 0,136 0,362 Lokasi           Kepuasan 0,277 0,119 0,396 Keputusan           Kepuasan 0,375 - 0,375 Harga           Keputusan 0,135 - 0,135 Produk           Keputusan 0,362 - 0,362 Lokasi           Keputusan 0,316 - 0,316
Sumber: Hasil Data Output SPSS (2018)
Tabel  di  atas  menunjukkan  bahwa  penetapan  harga  tidak  berdampak,  baik  langsung  maupun  tidak langsung,  terhadap  kepuasan  mahasiswa.  Meskipun  keduanya  mempunyai  dampak  tidak  langsung  yang cukup besar terhadap kepuasan mahasiswa, dampak langsung produk dan lokasi terhadap kepuasan lebih tinggi.  Pengaruh  total  faktor  harga,  produk,  dan  lokasi  terhadap  kepuasan  merupakan  penjumlahan  dari pengaruh langsung dan tidak langsungnya.

## Demikianlah penjelasan nilai R2:
Tabel 6. Regresi Square Harga, Produk, Lokasi terhadap Kepuasan Mahasiswa
Model R R Square Adjusted R Square Std.Error of the Estimate 1 0,603 a 0,363 0,338 1,351
a. Predictors: (Constant), Lokasi (X3), Harga (X1), Produk (X2)
Sumber: Hasil Data Output SPSS (2018)
Berdasarkan tabel di atas, nilai R2 sebesar 0,363 yang menunjukkan bahwa 63,70% variasi kepuasan yang tidak dapat dijelaskan oleh harga, produk, atau lokasi.
Tabel 7. Regresi Square Harga, Produk, Lokasi terhadap Kepuasan Mahasiswa melalui
Keputusan Mahasiswa Model R R Square Adjusted R Square Std.Error of the Estimate 1 0,733 a 0,537 0,513 1,326
a. Predictors: (Constant), Keputusan (Y1), Harga (X1), Produk (X2), Lokasi (X3)
Sumber: Hasil Data Output SPSS (2018)
Berdasarkan tabel di atas, nilai R2 sebesar 0,537 menunjukkan bahwa 46,30% variasi kepuasan yang tidak dapat  dijelaskan  oleh  faktor-faktor  seperti  lokasi,  produk,  atau  harga  kemungkinan  disebabkan  oleh keputusan mahasiswa.
Jurnal Manajemen dan Bisnis Jayakarta, Volume 5, No. 2, Januari 2024

## KESIMPULAN
Kesimpulan  analisis  menunjukkan  bahwa  meskipun  produk  dan  lokasi  mempunyai  dampak  langsung terhadap kepuasan mahasiswa, harga tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap kepuasan mahasiswa. Lebih  lanjut,  temuan  analisis  menunjukkan  bahwa  keputusan  yang  dibuat  oleh  mahasiswa  mempunyai dampak  tidak  langsung  terhadap  lokasi  dan  produk  terhadap  kepuasan  mahasiswa.  Namun,  dampak langsungnya  jauh  lebih  besar  dibandingkan  dampak  tidak  langsungnya.  Dapat  dikatakan  bahwa  pilihan mahasiswa  mungkin  bukan  yang  terbaik  atau  bahwa  mediator  lain  memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar terhadap  seberapa  besar  suatu  produk  atau  lokasi  mempengaruhi  kepuasan  mahasiswa.  Bagaimanapun, keputusan siswa sebagai mediator sebenarnya mengurangi pengaruh langsung variabel-variabel tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Drewes, T., dan Michael, C. (2006). How do Students Choose A University An Analysis of Aplications to Universities in Ontario, Canada: Journal Research in Higher Education, 47 (7), 781-800.
Hurriyati, R. (2020). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Penerbit Alfabeta. Kotler dan Keller. (2012). Marketing Management. (edisi 14). Global edition: Pearson Education. Kotler dan Philip. (2011). Manajemen Pemasaran di Indonesia (edisi 1). Jakarta: Salemba Empat. Kusumawati,  A  .  (2013).  A  Qualitative  Study  of  the  Factors  Influencing  Student  Choice:  The  Case  of Public  University  in  Indonesia.  Journal  of  Basic  and  Applied  Scientific  Research,  3  (1),  314- 327.
Lovelock, C, dan John Wirtz, 2011. “Pemasaran Jasa Perspektif edisi 7”. Jakarta : Erlangga.
Matzdorf, F., Louise, S., dan Agahi, H. (2003). The Impact of Facilities on Students Choice of University, 21 (10), 212-222.
Mehboob,  et  al.  (2012).  Factors  Influencing  Students  Enrollment  Decisions  in  Selection  of  Higher Education Institutions (HEI'S). Institute of Interdisciplinary Business Research.Vol. 4, No. 5. Putra, A. (2014). Analisis Pengaruh Price, Produk, dan Lokasi Terhadap Keputusan Pemilihan Universitas Bakrie. Skripsi. Jakarta: Universitas Bakrie.
Schiffman,  L.G.,  &  Kanuk,  L.L.  (2010).  Consumer  Behaviour  (10th  ed).  New  Jersey,  Pearson  Prentice Hall.
Shah, Mahsood, Chenicheri Sid Nair, and Lorraine Bennett. (2013). “Factors Influencing Student Choice to Study at Private Higher Education Institutions.” Quality Assurance in Education 21(4):402– 16.
Sugiyono. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung : Alphabet.