## Volume 13  No. 1 Juli 2022
Page 1-19
Received: 25-02-2021
Revised Received: 08-06-2022 Accepted: 21-06-2022 Online Available: 22-07-2022

## AGAMA DALAM KEKUASAAN MEDIA (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce terhadap Iklan Televisi)
RELIGION IN THE POWER OF THE MEDIA (Charles Sanders Peirce's Semiotic Analysis of Television Advertising)
Efen Nurfiana 1,a) , Umi Halwati 2
1,2 Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, UIN Prof. K.H. Saifuddin Zuhri Purwokerto Jl. Jend. A. Yani 40A, Purwokerto 53126, Indonesia
a) e-mail: nurfiana.efen@gmail.com

## ABSTRAK
Kurangnya  sikap  kritis  dan  kentalnya  tradisi  keagamaan  dalam  masyarakat Indonesia  memudahkan  media  untuk  menanamkan  kekuasaannya  melalui komodifikasi  agama.  Adanya  larangan  Etika  Pariwara  Indonesia  (EPI)  yang menyebutkan  keterlibatan  tokoh  agama  dalam  iklan  tidak  membatasi  adanya iklan  yang  melakukan  komodifikasi  tokoh  agama.  Iklan  Biskuit  Kokola,  iklan Larutan  Cap  Kaki  Tiga  dan  iklan  Telkomsel  Versi  Haji,  ketiga  iklan  tersebut menggandeng tokoh agama sebagai brand ambassador, yakni Mamah Dedeh dan Ustadz  Maulana.  Adanya  unsur  agama  dalam  kekuasaan  media  dapat mempengaruhi  perkembangan  Islam  kontemporer.  Kajian  ini  menggunakan pendekatan semiotika Charles Sanders Peirce untuk menginterpretasi tanda atas adanya  relasi  kuasa  berdasarkan  teori  Michel  Faucoult.  Kajian  ini  menemukan bahwa ketiga iklan tersebut memiliki kemiripan pola kekuasaan media. Kekuasaan dibentuk  melalui  keterhubungan  antara  profesi  da’i  dan  ideologi,  yang  secara garis  besar  dapat  dikaitkan  dengan  budaya  keagamaan  masyarakat.  Kekuatan relasi  yang  dibentuk  oleh  kesatuan  profesi  dan  keagamaan  tersebut mengelompokan  dukungan  masyarakat  terhadap  konsumsi  produk,  demikianlah sistem kapitalis dimenangkan.
Kata Kunci: Komodifikasi, Kuasa Media, Michel Foucault, Semiotika

## ABSTRACT
The  lack  of  critical  attitudes  and  strong  religious  traditions  in  Indonesian  society ease the media to instill their power through the commodification of religion. The presence  of  Etika  Pariwara  Indonesia  (EPI)  or  the  Indonesian  Advertising  Ethics which  mentions  the  involvement  of  religious  figures  in  advertisements  does  not limit  the  existence  of  advertisements  that  carry  out  the  commodification  of religious figures. Kokola Biscuit’s ad, Larutan Cap Kaki Tiga’s ad, and Telkomsel’s ad  (Hajj  version)  are  the  ads  that  collaborated  with  religious  leaders,  Mamah Dedeh  and  Ustadz  Maulana,  as  brand  ambassadors.  The  presence  of  religious elements  in media power can influence the development  of contemporary Islam. This  study  used  the  semiotic  approach  of  Charles Sanders  Peirce  to  interpret  the signs of the existence of power relations based on Michel Foucault’s theory. This study found that the three ads have similar patterns of media power. The power was formed through the connection between the profession of da’i and ideology, which  can  be  broadly  linked  to  the  religious  culture  of  the  community.  The strength  of  the  relation  formed  by  the  union  of  professions  and  religions summoned people's support for product consumption. Thus, the capitalist’s system was won.
Keywords: Commodification, Media Power, Michel Foucault, Semiotics
1. Pendahuluan
Kecerdasan intelektual dapat dicerminkan  melalui  pengendalian  gerak pemikiran  dan  kontrol  tindakan  orang  lain. Penyebaran  kekuasaan  yang  tidak  tampak  dan tidak  disadari  sebagai  gerak  penindasan kemudian  disebut  dengan  hegemoni.  Dalam pandangan Marxis kepemimpinan dapat dijalankan  melalui  dua  cara  yakni  kekerasaan dan  persetujuan.  Konsep  kerja  kekerasan adalah tindakan mendominasi melalui pemahaman  kekuasaan  dari  kelas  dominan terhadap  pihak  tertindas  dengan  paksa. Sedangkan  persetujuan  di  sini  disebut  sebagai hegemoni  yakni  penanaman  kekuasaan  dalam mencapai  kesepakatan,  yang  di  dalamnya termasuk  dalam  penanaman  kesadaran  palsu sebagai  jalan  masuknya  ideologi.  Ideologi  ini kemudian  digunakan  sebagai  sistem  yang disetujui dalam bentuk kontrol masyarakat.
Umi Halwati dalam tulisannya Konstruksi  Publikasi  Nilai-Nilai  Ideologi Dalam  Teks  (Media  Massa), mengembangkan konsep  media  massa  sebagai  mediator  dalam publikasi ideologi. Halwati mengatakan kesibukan media massa adalah mengkonstruksi  berbagai  realitas  yang  akan dipublikasikan. Konstruksi realitas ini berkaitan  dengan  isi  media  yakni  peristiwa atau  isu  apa  dan  arah  dari  kecenderungan berita.  Melalui  konsep  kerja  itulah  kemudian produksi  berita  menyentuh  ideologi  media (Halwati 2014)
Puji  Laksono  mengkaji  kuasa  media dalam  komunikasi  massa,  dalam  kajian  ini Laksono memaparkan terkait kekuasaan media,  kekuasaan  ini  berkaitan  dengan pengaruh  media,  penyebaran  wacana  dan ideologi. Konsep kekuasaan media ini diletakan  pada  kepentingan  bisnis  dan  politik berkaitan dengan konglomerasi media.
Ancaman oligarki media yang terkooptasi oleh politik dan pemilik modal membentuk lahirnya ideologi media yang memihak pada kekuasaan tersebut (Laksono 2019).
Kajian dalam bentuk hegemoni kekuasaan  juga  ditelaah  oleh  Efen  Nurfiana dan  Sulkhan  Chakim,  telaah  ini  merupakan kajian terhadap film Sang Kyai, yang memberi korelasi  kekuasaannya  melalui  motif  agama dan  sikap  nasionalisme.  Telaah  ini  bekerja menggunakan  pendekatan  semiotika  Roland Barthes.  Adapun  telaah  ini  menemukan hegemoni  kekuasaan  melalui  motif  agama lebih  mudah  diterima  oleh  masyarakat, konotasi  tradisi  pesantren  dalam  film  Sang Kyai  menekankan  sikap  jihad  sebagai  bentuk sikap  nasionalisme.  Melalui  kajian  ini, sekaligus  dapat  dipahami  bahwa  keterlibatan pemuka  agama  (kiai)  dalam  hegemoni dipandang sebagai alternatif untuk memenangkan kekuasaan (Nurfiana dan Chakim 2021).
Dari sisi dakwah dan keislaman terkait ideologi  dan  kekuasaan,  Mifda  Hilmiyah  dan Nursafika melakukan kajian mengenai komodifikasi wacana Islami pada pemberitaan Harian Fajar. Kajian ini menemukan pemaknaan  teks  Harian  Fajar  memiliki kecenderungan  ideologi  ekonomi,  kekuasaan dan  akidah.  Ideologi  ekonomi  berkaitan dengan  pasar  dan  konstruksi  iklan.  Konsep Akidah  yang  dibawa  oleh  Harian  Fajar  bukan hanya berlatar belakang dakwah tetapi sebagai upaya  meningkatkan  loyalitas  masyarakat. Produksi  teks  pada  Harian  Fajar  itu  sendiri mengacu  kepada  komodifikasi  konten  sebagai
gerak ekonomi media untuk meraih keuntungan (Hilmiyah dan Nursafika 2021).
Keterkaitan  perkembangan  teknologi informasi  dengan  modernitas  mengandung unsur  perubahan,  baik  dalam  budaya  maupun komunikasi.  Perubahan  inilah  yang  kemudian disikapi  sebagai  pergeseran  budaya,  termasuk media.  Kekuasaan  media  dalam  melakukan produksi  konten  membentuk  kekhawatiran yang  perlu  dikaji  lebih  dalam.  Keterlibatan agama  dalam  kekuasaan  media  menambah nilai keprihatinan dalam ranah Islam kontemporer.
Berkaitan dengan media dan komodifikasi, dewasa ini konsep komodifikasi dibawakan  secara  ekstrim  menyentuh  unsur agama. Komodifikasi tokoh agama sebelumnya  juga  telah  dikaji  oleh  Zafirah Quroatun Uyun dalam penelitiannya mengangkat  tokoh  agama  ustadz  Maulana dalam iklan Operator Seluler Telkomsel Versi Haji.  Uyun  melakukan  kajian  iklan  melalui pendekatan  ekonomi  politik  media.  Dalam pembahasannya kajian ini menemukan Maulana  (tokoh  agama)  sebagai brand ambasador iklan  merupakan  rujukan  atas katalisator  motif  konsumsi audiens (Uyun 2015).  Uyun  melakukan  kajian  komodifikasi tokoh  agama  dengan  kaca  mata  pendekatan politik  ekonomi  media,  sehingga  konsep komodifikasi  tokoh  agama  pada  telaah  Uyun jelas  mendapatkan  pemaknaan  yang  berbeda. Sedangkan  dalam  penelitian  ini,  komodifikasi agama  diinterpretasikan  secara  semiotik. Dengan adanya perbedaan ini, maka fokus dari telaah  yang  dilakukan  pun  menjadi  memiliki arah berbeda.
Melansir  Addiction.id  terkait  dengan keterlibatan tokoh agama sebagai komodifikasi iklan dinilai melanggar etika. Susilo Dwihatmanto mengatakan bahwa tokoh agama dilarang memasarkan produk.   Kekuatan yang dibawa  oleh  tokoh  agama  tersebut  dipandang menurunkan  nilai  kritis  terhadap brand produk.  Larangan  ini  berpedoman  pada  Etika Pariwara  Indonesia  (EPI)  bab  III  no.  3  pasal 3.5  yang  berbunyi “Tokoh agama tidak boleh menjadi  pemeran  iklan  komersial,  maupun iklan  layanan  masyarakat  dari  sesuatu korporasi.” Tokoh  agama  tersebut  meliputi ustad, kiai, pastur, pendeta, pemimpin pondok pesantren, ulama dan lainnya (LH 2020).
Kokola Group (baca: PT. Mega Global Food  Industri)  adalah  salah  satu  perusahaan yang  memproduksi  biskuit  dan  wafer. Brand ambasador dalam  iklan  ini  yakni  Dedeh Rosidah  atau  selanjutnya  disebut  dengan Mamah  Dedeh.  Label  halal  yang  dibawakan oleh brand ini  mengacu  kepada  agama  Islam sebagai  agama  yang  mayoritas  dianut  oleh masyarakat  Indonesia.  Mamah  Dedeh  sendiri merupakan  tokoh  agama  yang  berkecimpung di  dunia  dakwah.  Melalui  motif  agama tersebut iklan ini berupaya menguasai pasarnya.
Selain  iklan  Biskuit  Kokola,  mamah Dedeh  juga  digandeng  sebagai  model  iklan Larutan  Penyegar  Cap  Kaki  Tiga  dalam konsep  testimonial.  Iklan  ini  berdurasi  13 detik,  dengan  gambaran  manfaat  produk. Mamah Dedeh digambarkan memberi testimoni  terhadap  produk  terkait,  tetapi  yang lebih  dalam  dari  konsep  testimonial  tersebut
yakni  adanya  unsur  keagamaan  yang  kuat dalam iklan.
Telkomsel  sebagai  salah  satu  provider telekomunikasi mobile ,  meluncurkan  iklan pada 2013 dengan brand ambassador Muhammad  Nur  Maulana  atau  lebih  dikenal dengan  ustadz  Maulana.  Ustadz  Maulana memulai karirnya sebagai guru agama dan dai. Ustadz  dengan  jargon “jamaah  oh  jamaah alhamdu...lillah” ini mampu membius masyarakat  dalam  ketertarikan.  Selain  itu, sorban,  pembawaan  yang  unik,  dan  atraktif juga  menjadi  ciri  khas  penampilan  nyentrik ustadz Maulana.
Iklan ini adalah iklan Telkomsel Versi Haji,  iklan  ini  berdurasi  29  detik.  Telkomsel menggambarkan  perjalanan  jamaah  haji. Nuansa  putih  busana  ikhram  menambah  nilai keislaman.  Ustadz  Maulana  mengambil  peran memberi  arahan  dan  tausiyah  di  hadapan jamaah  haji,  problematika  yang  dihadirkan dalam  iklan  ini  yakni  sulitnya  jaringan  pada kartu  seluler  salah  seorang  jamaah.  Pada kesempatan yang sama itulah kemudian ustadz Maulana mengiklankan produk telkomsel.
Menanggapi  larangan  komodifikasi tokoh  agama  yang  berpedoman  pada  Etika Pariwara  Indonesia  (EPI),  maka  penelitian  ini mencoba  melakukan  kajian  semiotik  terhadap tiga  iklan  yang  telah  disebutkan  di  atas. Menyadari  adanya  kekuasaan  media  atas agama  yang  kemudian  dapat  berdampak  pada tumbuh  kembangnya  Islam  kontemporer. Maka  penelitian  ini  harus  dilakukan  guna membongkar  tanda  kekuasaan  iklan  melalui agama. Dengan terbongkarnya tanda kekuasaan  iklan  tersebut,  maka  kesadaran
masyarakat  akan  kekuasaan  media  dalam upaya  mempengaruhi  ideologi  sebagai  bentuk kontrol  dapat  ditingkatkan.  Melalui  kesadaran itulah  terbentuk  konsep  diri  yang  lebih  cerdas dan bijak dalam menghadapi terpaan kemajuan teknologi  informasi  dapat  dibentuk  secara sistematis.
Penelitian ini menggunakan
pendekatan  semiotik  dengan  meminjam  teori Kekuasaan Michel Foucault. Dimensi kekuasaan Foucault adalah relasi.
Keterhubungan  antara  relasi  dan  kekuasaan menjadi saling menguatkan. Kekuasaan Foucault  dikatakan  bukan  suatu  kepemilikan, akan  tetapi  kekuasaan  dapat  berada  di  mana- mana,  kekuasaan  merupakan  bentuk  dari strategi.
Foucault  membagi  diri  menjadi  tiga tema besar yakni tema pengetahuan (kebenaran), kuasa, dan subjek atau etika.Kebung  mengemukakan  bahwa  kuasa Foucault  melalui  metode  genealogi  banyak membicarakan  relasi  antara  manusia  dan bagaimana  kuasa  tersebut  dipraktikan  dalam kebudayaan dan komunikasi. Secara sederhana dikatakan bahwa kuasa dapat digunakan secara represif dan dominatif dalam maksud manusia dapat  menguasai  manusia  lain,  kekuasaan tersebut  mengacu  kepada  strategi  dan  relasi antar manusia (Kebung 2017).
Foucault dalam pemahamannya mengenai  seks  dan  seksualitas  mengawinkan antara  keinginan  atau  nafsu  ( desire )  dan kenikmatan  ( pleasure ).  Melalui  perkawinan dua  hal  tersebut,  manusia  akan  melahirkan kesadaran  mengenai  konsep  diri,  berupa keinginan  atas  dua  hal  tersebut  berada  di  luar
kontrol  manusia,  sampai  kesadaran  itu  sendiri membawa  diri  manusia  sebagai  subjek  atas nafsu dan kenikmatan. Kebenaran asasi dalam diri  manusia  yang  ditekan  sebagai  nilai kebebasan dan tanggungjawab.
Dalam  arti  bahasa,  kuasa  dapat diartikan sebagai sistem penindasan dari pihak dominan  terhadap  kaum  tertindas.  Pada konteks  kuasa  ini,  Foucault  memaknai kuasanya  dengan  netral,  bahwa  kuasa  ada dalam diri setiap manusia.
Melihat The  History  of  Sexuality dalam  Kebung  menyebutkan  bahwa  kuasa dalam  pemahamannya  sebagai  relasi  strategis orang  dapat  menemukan  beberapa  pokok pikiran sebagai berikut. Pertama , kuasa secara esensial  muncul  dari  relasi-relasi  antara berbagai  kekuatan  ( forces ).  Ia  ada  secara mutlak  dalam  relasi  ini  dan  bersifat a  priori , dalam arti ia tidak bergantung pada kesadaran manusia.  Jelas  bahwa  kuasa  ini  bukanlah sesuatu  yang  diterima  sebagai  milik  yang dapat  diperoleh  dan  dibagi-bagi.  Ia  tidak  bisa juga  dikurangi  dan  ditambah,  karena  kalau kuasa  dilihat  sebagai  milik  yang  dapat dikurangi  atau  ditambah,  ia  tidak  bisa  beralih ke  tangan  orang  lain. Kedua ,  kuasa  ini menyebar di mana-mana ( dispersed ) dan tidak dapat  dilokalisasi.  Di  mana  ada  struktur  dan relasi  antar  manusia,  di  sana  ada  kuasa.  Ia menentukan  aturan  secara  internal  dan  tidak tergantung  pada  sumber  yang  ada  di  luarnya. Dengan  itu  jelas  bahwa  kuasa  ini  tidak ditentukan  oleh  suatu  subjek  yang  datang  dari luar (Kebung 2017).
Lebih  lanjut, ketiga ,  kuasa  dilihat sebagai mekanisme atau strategi yang
memberikan  penekanan  pada  praktik  dan fungsinya  dalam  bidang  tertentu.  Kuasa  ini dilaksanakan  dalam  banyak  posisi  yang dihubungkan secara strategis satu dengan yang lain.  Setiap  relasi  kuasa  secara  potensial mengandung suatu strategi perjuangan (kuasai strategi perang), namun kekuatan-kekuatan itu tidak  saling  menindih,  tidak  kehilangan kodratnya yang unik dan tidak kacau. Masing- masingnya  menentukan  semacam  batas  tetap bagi yang lain (Kebung 2017). Keempat , kuasa dan  pengetahuan  berkaitan  sangat  erat.  Tanpa praktik  kuasa,  pengetahuan  tidak  dapat didefinisikan  dan  tanpa  bentuk,  juga  tidak punya  pegangan  dalam  objektivitas.  Menurut Foucault pengetahuan muncul dari relasi-relasi kuasa  dan  bukan  dari  seorang  subjek  yang tahu. Relasi-relasi kuasa membuahkan pengetahuan  tetapi  pada  waktu  yang  sama kuasa  juga  dapat  dilihat  sebagai  pengetahuan. Oleh  karena  itu,  pengetahuan  tidak  mungkin ada  tanpa  kuasa,  dan  sebaliknya,  tidak mungkin  ada  kuasa  tanpa  pengetahuan (Kebung 2017).
Kelima ,  kuasa  biasanya  muncul  dari bawah  dan  secara  esensial  tidak  represif. Kendati  dua  unsur  ini  ada  dalam  relasi  antar manusia,  esensi  kuasa  bukanlah  represi  atau dominasi.  Kuasa  tidak  bekerja  melalui  represi dan intimidasi, melainkan melalui regulasi dan normalisasi.  Ia  tidak  bersifat  subjektif  dan nondialektik, melainkan positif dan konstruktif. Keenam , di mana ada kuasa, selalu ada  resistansi.  Namun,  resistansi  ini  tidak pernah  ada  dalam  posisi  eksterior  dalam hubungan dengan kuasa.(Kebung 2017).
Di sinilah pengaruh Nietzsche tampak. Menurut Nietzsche, kuasa seperti ini berkaitan erat  dengan  dominasi  atau  represi  dan  oleh karena  itu  kuasa  seperti  ini  selalu  menuntut korban atau target. Namun, dalam relasi-relasi kuasa  menurut  Foucault,  yang  dianggap sebagai  penindas  dapat  bertemu  dengan korban.  Setiap  tindakan  seseorang  dapat langsung  ditanggapi  dengan  reaksi  orang  lain, tetapi  selalu  dalam  nuansa  kebebasan  dan saling  menerima.  Kuasa  ada  dalam  aksi  dan dapat  dipraktikkan  oleh  seorang  terhadap  aksi atau  tindakan  orang  lain.  Resistansi  harus dimengerti dalam arti ini (Kebung 2017).
Melalui  konsep  kekuasaan  Foucault itulah, agama dalam kekuasaan media dibongkar.  Ketiga  iklan  yang  disebutkan  di atas, didekati dengan semiotika yang kemudian  ditarik  sebagai  kesimpulan  kajian ini.

## 2. Metodologi  Penelitian
Berkaitan  dengan  kajian  iklan  yang latar  belakangnya  telah  diuraikan  tersebut, kajian  kualitatif  ini  menggunakan  pendekatan semiotika  Charles  Sanders  Peirce  untuk menelaah  iklan  dalam  kekuasaan  media  yang di dalamnya berkaitan dengan fenomena tokoh agama  sebagai brand  ambasador iklan  dan adanya unsur dakwah dalam upaya komodifikasi. Dalam semiotika Charles Sanders  Peirce  sendiri,  konsep  tanda  yang terbagi  menjadi  tiga  yakni  ikon,  indeks  dan simbol. Pendekatan semiotika berfokus memaknai  tanda  atas  adanya  relasi  kuasa berdasarkan teori Michel Faucoult.
Kriyantono mengatakan analisis semiotik  berupaya  menemukan  makna  tanda termasuk  hal-hal  yang  tersembunyi  di  balik sebuah  tanda  (teks,  iklan,  berita).  Karena sistem  tanda  sifatnya  amat  kontekstual  dan bergantung  pada  pengguna  tanda  tersebut. Pemikiran  pengguna  tanda  merupakan  hasil pengaruh  dari  berbagai  konstruksi  sosial  di mana pengguna tanda tersebut berada (Kriyantono 2006, 262).
Peirce  mengemukakan  prinsip  dasar dari  sifat  representatif  dan  sifat  interpretatif bahwa  sifat  representatif  tanda  berarti  sesuatu yang  mewakili  suatu  yang  lain,  sedangkan sifat  interpretatif  artinya  tanda  tersebut memberikan peluang bagi interpretasi bergantung  pada  pemakai  dan  penerimanya. Dalam  konteks  ini,  Peirce  memandang  bahwa proses pemaknaan (signifikasi) menjadi penting  karena  manusia  memberi  makna  pada relitas yang ditemuinya (Rusnana 2014, 106).
Bagi Peirce konsekuensi tanda berkaitan dengan hubungan triadik yakni sign, object dan interpretant . Tanda adalah stimulus yang  dapat  ditangkap  oleh  panca  indera  dan merupakan  suatu  yang  merujuk  pada  makna lain  di  luar  tanda  itu  sendiri.  Objek  yakni konteks  sosial  yang  menjadi  refrensi  dari tanda. Interpretant adalah  pemaknaan  dari suatu tanda (Wahjuwibowo 2013, 14).
Dalam  Sobur,  Pierce  memetakan pembagian  tanda  yakni  ikon,  indeks  dan simbol,  di  antaranya  diuraikan  dalam  tabel berikut: (Sobur 2006, 41–42).

## Tabel 1.
Pembagian Tanda Semiotika Charles
Sanders Peirce Jenis Tanda Hubungan Tanda dan Sumber Acuannya Contoh Ikon Tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah Potret/Peta Indeks Tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal/sebab akibat Asap sebagai tanda adanya api Simbol Tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya yang bersifat arbitrer/semena Simbol dalam perjanjian masyarakat
Sederhananya  ikon  adalah  tanda  yang mirip  dengan  objek  yang  diwakilkan,  atau merupakan  tanda  yang  memiliki  ciri-ciri  yang sama  dengan  apa  yang  dimaksudkan.  Indeks merupakan  tanda  yang  memiliki  hubungan sebab-akibat  dengan  apa  yang  diwakilinya atau  disebut  juga  tanda  sebagai  bukti. Sedangkan  simbol  yakni  tanda  berdasarkan konvensi,  peraturan  atau  perjanjian  yang disepakati  bersama.  Simbol  dapat  dipahami apabila  seseorang  dapat  memahami  makna dari apa yang disepakati sebelumnya (Tinarbuko 2009, 16–17).
Data  primer  dalam  penelitian  ini diperoleh  dari  narasi,  teks,  gambar,  dan ekspresi  iklan  Operator  Seluler  Telkomsel Versi Haji versi ustadz Maulana; iklan Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga versi mamah Dedeh; dan iklan Biskuit Kokola versi mamah Dedeh. Pengkajian data tersebut berupa
pengelompokan  tanda  pada scene iklan tersebut.  Iklan  dalam  penelitian  ini  terdapat dalam  youtube  Cap  Kaki  Tiga  dengan  judul Iklan  Testimonial  Cap  Kaki  Tiga  Mamah Dedeh, youtube  Biskuit  Kokola  dengan  judul iklan
Biskuit Kokola HALAL #MamahTausendiri, dan  youtube  Telkomsel, dengan  judul  iklan Telkomsel  Ibadah  Versi
Ust.Nur Maulana.

## 3. Hasil dan Pembahasan
Dalam pembahasan iklan terkait tokoh agama,  penelitian  ini  berupaya  membongkar keterhubungan  komodifikasi  agama  di  dalam masing-masing  iklan.  Melalui  tanda  dalam iklan  yang  dimaknai  secara  semiotika,  maka makna  yang  muncul  kemudian  ditandai sebagai  bentuk  pembongkaran  tanda  atau simbol.  Dalam  analisis  ini,  tanda  semiotika akan dibedah menggunakan tiga elemen yakni ikon, indeks dan simbol.

## 3.1 Iklan Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga
Pada iklan Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga, mamah Dedeh selaku tokoh agama yang berkecimpung  di  dunia  dakwah  digandeng sebagai brand  ambasador .  Selain tindakan  ini melanggar  Etika  Pariwara  Indonesia  (EPI), iklan Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga ini juga memuat  tanda  bias  agama.  Iklan  ini  berdurasi 18  detik,  dapat  dilihat  melalui  pembagian scene berikut:
Gambar 1 . Mamah Dedeh Memegang Buku Tafsir Nurul Quran.
Dalam  media  youtube,  iklan  ini berjudul Iklan  Testimonial  Cap  Kaki  Tiga Mamah Dedeh . Pada konsep pertama, iklan ini mengandung unsur agama yang kental. Nuansa keagamaan  ini  digambarkan  melalui  buku Tafsir  Nurul  Quran yang  dipegang  oleh mamah  Dedeh.  Mamah  Dedeh  yang  dikenal sebagai  tokoh  agama  dibidang  dakwah, tentunya  kental  dengan  nuansa  keagamaan. Melalui  peran  mamah  Dedeh  selaku  tokoh agama  ini  kemudian  dikembangkan  untuk mendasari  asumsi  buku Tafsir  Nurul  Quran sebagai  bentuk  pedoman,  bahwa  apa  yang disampaikan  oleh  mamah  Dedeh  adalah  hal benar, yang berpedoman pada tafsir al-Qur’an.
Buku Tafsir Nurul Quran ini merupakan terjemahan dari Nur al-qur’an: An
Enlightening Commentary into the Light of the Holly  Qur’an .  Disusun  oleh  Allamah  Kamal Faqih  &  tim  ulama,  diterjemahkan  ke  dalam bahasa Inggris oleh Sayyid Abbas Shadr Amili dan  diterjemahkan  ke  dalam  bahasa  Indonesia oleh  R  Hikmat  Danaatmaja,  disunting  oleh Arif  Mulyadi.  Terbit  pada  cetakan  pertama tahun  2003  dan  cetakan  kedua  pada  2013. Diterbitkan  oleh  Nur  Al-Huda.  Kehadiran buku  tersebut  mengasumsikan  keyakinan masyarakat yang tentunya berkenaan langsung dengan  nilai  keagamaan.  Buku  ini  berisi berbagai  macam  tafsir  Quran,  yang  di dalamnya  tentunya  menganut  hal-hal  baik. Selain itu, lebih jelas lagi digambarkan mamah Dedeh  menunjuk  suatu  ayat  pada  tayangan berikutnya.
Gambar 3. Mamah Dedeh Menunjuk Ayat Pada Buku Tafsir Nurul Quran
Melalui  adegan  penunjukan  ayat tersebut,  dapat  mendukung  asumsi  yang dibangun  sebelumnya,  bahwa  buku Tafsir Nurul  Quran digunakan  sebagai  bentuk  tafsir kandungan  al-Quran  (kitab  suci).  Penunjukan ayat al-Quran pada adegan tersebut digambarkan  untuk  mengulang  keyakinan
khalayak  akan kebenaran  asumsi  yang dibawakan iklan.
Gambar 4. Mamah Dedeh Duduk Di Sofa
Digambarkan  mamah  Dedeh  duduk  di sebuah  sofa  dengan  meja  kecil  di  sisi  kirinya. Di  atas  meja  tersebut  terhadap  produk  Cap Kaki  Tiga  dengan  dua  jenis  kemasan  (botol ukuran  500  ML  dan  kaleng  ukuran  320  ML). Penempatan  posisi  mamah  Dedeh  pada gambaran  iklan  merujuk  pada  posisi  sedang melakukan dakwah. Dakwah umumnya dilakukan dengan berbagai metode dan posisi. Berkaitan  dengan  posisi  saat  berdakwah,  ada tokoh  agama  yang  mengisi  pengajian  dengan berdiri  dan  ada  yang  duduk.  Gambaran  iklan
Larutan Cap Kaki Tiga tersebut menggambarkan mamah Dedeh sedang memberi  pengajian  (tausiah),  yang  dalam konsep iklan disebut dengan testimonial.
Lebih  lanjut,  pengamatan  ini  merujuk pada  tradisi  masyarakat  terkait  dengan dakwah.  Umumnya,  ketika  proses  dakwah berlangsung, tokoh agama disuguhi air minum, dapat  berupa  air  mineral  maupun  minuman kemasan  lainnya.  Selain  konsep  iklan  yang menggambarkan  testimonial,  iklan  Larutan Cap Kaki Tiga ini juga mengusung nilai tradisi tersebut,  dengan  meletakan  produk  Larutan
Cap  Kaki  Tiga  di  atas  meja.  Sehingga  asumsi mengenai gambaran dakwah ini dapat bekerja.
Gambar 5. Mamah Dedeh Memberi Testomoni, Dan Tayangan Produk Larutan Cap Kaki Tiga
Mamah  Dedeh: “Mamah  sih konsisten,  sampai  kapan  pun. Mamah  cuma  yakin  sama  Cap Kaki  Tiga,  engga  ada  yang lain.”
“Cap Kaki Tiga, setia memberi manfaat”
Sebagai penutup iklan barulah kemudian  konsep  testimoni  ini  ditonjolkan. Kalimat yang diucapkan mamah Dedeh dalam testimoni  tersebut  mampu  merangkum  tanda yang  digambarkan  dalam  iklan.  Keberadaan buku Tafsir  Nurul  Quran dalam  iklan  ini menunjukan beberapa hal, pertama , menonjolkan  peran  mamah  Dedeh  sebagai tokoh  agama,  yang  pada  umumnya  memiliki kecerdasan  intelektual  dan  dekat  dengan agama. Kedua , buku tersebut mengusung nilai positif  terhadap  sebuah  keputusan,  bahwa
memberi keputusan memilih suatu produk juga harus  teliti  dan  yakin. Ketiga ,  kata  tafsir  dan Quran  dalam  buku  tersebut  dijual  sebagai suatu  keilmuan  yang  mengarah  kepada  hal baik bersifat keislaman.
Jika  diperhatikan  melalui  beberapa hal, pemaknaan atas keberadaan buku tersebut lebih  ditonjolkan  dengan  adegan  mamah Dedeh  yang  menunjuk  salah  satu  ayat. Notabenenya tafsir mengarah kepada pemahaman  interpretasi  secara  mendalam. Keterkaitan  buku Tafsir  Nurul  Quran dengan mamah  Dedeh  sebagai  tokoh  agama  menjadi semakin terang, bahwa ideologi yang berusaha disuntikan  kepada  masyarakat,  yakni  pada kalimat  yang  dikatakan  mamah  Dedeh  selaku tokoh agama itu adalah benar.
Secara lebih dalam, pandangan semiotika  ini  kemudian  mengarah  pada  tanda ikon  yakni  dakwah.  Selain  gambaran  dakwah dalam  konsep  testimoni  pada  iklan  tersebut, ikon  dakwah  sendiri  telah  melekat  pada mamah  Dedeh  selaku  pemeran  iklan.  Hal  ini juga  berkaitan  dengan  jamaah  dari  mamah Dedeh  yang  ditempatkan  sebagai  target  pasar dalam  iklan.  Popularitas  mamah  Dedeh sebagai pendakwah menjadi kekuatan tersendiri untuk memberi kekuasaan atas iklan.
Lanjut,  tanda  indeks  dalam  iklan Larutan  Cap  Kaki  Tiga ini  yakni  buku Tafsir Nurul  Quran yang  secara  alamiah  melahirkan nilai  kebenaran  dan  keislaman.  Selain  itu keberadaan  mamah  Dedeh  sendiri  sebagai tokoh agama juga mendukung asumsi kebenaran  tersebut.  Kebenaran  yang  dianut dalam  tanda  ini  yakni  kebenaran  yang bersumber  dari  kebaikan.  Tafsir  Quran
dikatakan sebagai bentuk interpretasi al-Quran secara  mendalam,  al-Quran  oleh  masyarakat muslim adalah pedoman kehidupan yang turun langsung dari Allah. Selain itu, kekuatan buku ini  semakin  bertambah  dikarenakan  dipegang dan  dibaca  oleh  tokoh  agama.  Hubungan sebab-akibat  dalam  konsep  ini  menjadi terlihat.  Bahwa  keberadaan  tafsir  Quran  dan tokoh  agama  mengarahkan  hal  baik  dan mengacu  kepada  kebenaran.  Dalam  iklan, kebenaran  ini  digunakan  untuk  memupuk keyakinan ideologi masyarakat atas asumsinya kepada produk iklan itu sendiri.
Simbol  dalam  iklan  ini  yakni  tokoh agama.  Dalam  kehidupan  masyarakat,  tokoh agama disimbolkan sebagai tokoh masyarakat, tokoh teladan, publik figur, atau semacamnya. Peran  tersebut  merupakan  peran  sentral  yang menjadi pusat perhatian. Iklan dalam kekuasaannya  membingkai  tokoh  agama, dakwah, dan al-Quran sebagai alat penyuntikan  ideologi  yang  nantinya  bekerja sebagai kontrol masyarakat.
Interpretasi  ini  didukung  oleh  Uyun dalam  kajiannya,  bahwa  fenomena  atas komodifikasi  agama  yang  berkaitan  dengan tokoh agama dan media berkontribusi memberi  persuasi  yang  cukup  kuat.  Telaah Uyun  mengemukakan  kepentingan  pemeran iklan  (tokoh  agama),  iklan  dan  pemilik  media saling terikat dalam mengupayakan komodifikasi  tokoh  agama,  hal  ini  dilakukan karena terpenuhinya logika pasar (Uyun 2015).
Selain itu, telaah Nurfiana dan Chakim terkait  hegemoni  kekuasaan  melalui  motif agama  dalam  film  Sang  Kyai,  telaah  ini  juga sekaligus  memperkuat  keterlibatan  tokoh
agama (kiai) dalam memberi doktrin masyarakat cukup kuat. Dalam film Sang Kyai sendiri  memberi  ideologi  bahwa  propoganda yang  disebarkan  melalui  khotbah  Jum’at dinilai  kurang  kuat,  karenanya  melibatkan tokoh  agama  (kiai)  untuk  menyebarkannya melalui surat kabar dengan landasan al-Qur’an dan hadis. Telaah tersebut sekaligus menekankan  perspektif  tokoh  agama  sebagai doktrin  ideologi  masyarakat  cukup  kuat (Nurfiana dan Chakim 2021).
Adapun  Burton  mengatakan  bahwa kekuasaan  media  terletak  dalam  institusi  dan operasinya yang diungkapkan melalui penerapan  pelbagai  jenis  kontrol  dan  melalui teks,  serta  mengungkapkan  efek-efeknya  yang berkaitan  dengan  perilaku  dan  sikap audiens (Burton 2012, 75).
Hubungan antara tokoh agama dengan iklan  kemudian  membentuk  komoditas  yang memiliki  harga.  Dalam  kasus  iklan  ini, hubungan  ekonomi,  masyarakat  dan informasi mempengaruhi pasar.
Ketika  dikaji  secara  komunikasi, Aristoteles  dalam Rhetorica via  Kasanova mengemukakan  tiga  syarat  wacana  persuasi terbentuk yakni pertama , watak dan kredibilitas  pembicara. Kedua ,  kemampuan pembicara  mengendalikan  emosi  penerima pesan, ketiga ,  bukti  untuk  membuktikan wacana (Kasanova 2016).
Berkaitan  dengan  konsep  persuasi dalam iklan, skenario iklan tentunya dirancang untuk  mengirimkan  pesan  bersifat  komoditas. Berdasarkan  dialog  dan  monolog,  pesan merupakan  sebuah  imbauan  yang  berupaya mempengaruhi  masyarakat  melakukan  apa
yang  dipercayai  sebagai  suatu  kebenaran. Melalui  motif  kepercayaan  ini  kemudian mendorong  masyarakat  untuk  percaya  dan membenarkan apa yang disampaikan komunikator.  Secara  teori,  imbauan  sendiri bergerak  atas  lima  bagian  yakni  imbauan rasional,  imbauan  takut,  imbauan  emosional, imbauan  ganjaran  dan  imbauan  motivasi (Supratman DP 2015).
Ideologi yang disuntikan tokoh agama melalui  dakwah  secara  tidak  sadar  akan dipercaya  dan  diyakini  menjadi  kesepakatan bersama.  Kurangnya  sikap  kritis  masyarakat terhadap  apa  yang  disampaikan  tokoh  agama menjadi celah media mendirikan kekuasaannya. Logika agama dan logika pasar dalam  hal  ini  bercampur  secara  alamiah  dan diwajarkan  oleh  masyarakat  sebagai  suatu  hal yang normal.

## 3.2 Iklan  Kukis  Butter  dan  iklan  Hai Crackers
Selain  menjadi brand  ambasador Larutan  Penyegar  Cap  Kaki  Tiga,  mamah Dedeh juga menjadi brand ambasador Kokola Group  yang  memproduksi  biskuit  dan  wafer.
Iklan  Kukis  Butter  dan  iklan  Hai  Crackers secara keseluruhan berdurasi 49 detik. Kokola memberi  hastag  pada  iklannya  dengan # MamahTauSendiri sebagai upaya promosi.
Gambar 6. Mamah Dedeh Memegang Biskuit
Pada scene pertama  iklan  dibawakan dengan penekanan kata halal dan #MamahTauSendiri .  Secara  makna  bahasa, kata halal digunakan sebagai label diizinkannya  masyarakat  muslim  memakan sesuatu  atau  menggunakan  sesuatu.  Halal secara  hukum  adalah  diperbolehkan,  yang diperoleh  atau  diperbuat  dengan  sah.  Halal  di sini mengacu kepada diperbolehkannya memakan  Biskuit  Kokola  karena  telah mendapat  label  halal  dari  Majelis  Ulama Indonesia (LPPOM-MUI).
Majelis  Ulama  Indonesia  (LPPOM- MUI)  dalam  Dwiwiyati  Astogini,  Wahyudin dan  Siti  Zulaikha  Wulandari  mengemukakan labelisasi halal secara prinsip yakni label yang menginformasikan  produk  terkait  telah  halal, tidak  mengandung  unsur  yang  diharamkan sesuai  syariah  sehingga  produk  tersebut  boleh dikonsumsi.  Kehalalan  pada  produk  biasanya digambarkan dengan labelisasi logo halal pada kemasan  produk  yang  mana  dinyatakan  jika suatu produk makanan tidak ada label halalnya pada kemasan maka produk tersebut diragukan kehalalannya.(Astogini, Wahyudin, dan Wulandari 2011).
Sedangkan #MamahTauSendiri menggambarkan
dan mendasarkan
pengetahuan  keagamaan  dari  mamah  Dedeh sendiri  selaku  tokoh  agama.  Sebagai  tokoh agama  sudah  seharusnya  mamah  Dedeh  lebih paham mengenai hukum kehalalan.
Karenanya, melalui hashtag tersebut keberadaan  kata  halal  dan  tokoh  agama memerankan perannya sebagai pemilik kekuasaan atas ideologi yang selanjutnya lahir dari masyarakat.
Gambar 7. Mamah Dedeh Memperagakan Sikap Sedang Memberi Tausiah
“Ibu-ibu,  pilih  makanan  keluarga harus  yang  halal  ya.  Hallalan thayyiban.  Pilih  Kukis  Kokola,  Kukis halal,  halal,  halal.  Tidak  memakai pemanis buatan, tidak memakai pewarna buatan, mamah tahu sendiri.”
Kata Hallalan thayyiban berarti sesuatu  yang  halal  lagi  baik.  Mayasari mengatakan  dalam  al-Qur’an  kata  halal  dan thayyib (baik)  ini  memberikan  isyarat  bahwa halal  saja  tidak  cukup  namun  harus  disertai pula  dengan  adanya  nilai  kebaikan  ( thayyib ).
Ketetapan  tentang  haram  dan  halal  segala sesuatu, termasuk urusan makanan, adalah hak absolut Allah dan Rasul-Nya.(Mayasari 2007).
Konsep  iklan  di  atas  tidak  jauh berbeda dengan pemaknaan iklan sebelumnya. Keterkaitan  peran  mamah  Dedeh  dan  dakwah dijadikan  nilai  jual  dalam  menyelancarkan kekuasaan  media.  Gambaran  mamah  Dedeh membawakan  tausiah  dimaksudkan  sebagai bentuk  kesehariannya  sebagai  pendakwah.
Dengan menggandeng pemaknaan halal dalam agama  Islam  sebagai  materi  tausiah,  iklan  ini memasukan  unsur  penjualan  produk  Kokola. Begitulah  kemudian  kerja  pemasaran  dapat dijalankan melalui motif agama.
Selanjutnya, iklan pada youtube Biskuit Kokola ini terbagi menjadi dua variasi, meskipun tayang dalam satu iklan. Yakni iklan Biskuit  Kokola  # MamahTauSendiri dan  iklan Hai Crackers. Adapun demikian, penelitian ini juga  sekaligus  mengembangkan  kajiannya terhadap iklan Hai Crackers .
Setelah  sebelumnya  konsep  dakwah mamah Dedeh berkaitan dengan orang dewasa, kini  pada  iklan  Hai  Crackers  konsep  peran mamah  Dedeh  sebagai  pendakwah  bergeser kepada  ranah  anak-anak,  hal  ini  dikarenakan target  pasar  iklan  Hai  Crackers  adalah  anak- anak dan remaja.
Gambar 8. Sekumpulan Anak-Anak Sepulang Sekolah
Gambar 9. Mamah Dedeh Memberi Arahan Kepada Anak-Anak
Digambarkan  sekumpulan  anak-anak sepulang  sekolah  datang  menyapa  mamah Dedeh  (sedang  menyiram  bunga),  kumpulan anak-anak  itu  terdiri  dari  satu  anak  SMP  (P), satu anak SMA (L), lima anak SD (L) dan dua
anak  SD  (P).  Di  antara  kumpulan  anak-anak tersebut beberapa memegang snack.
Pada  iklan  Hai  Crackers  ini,  mamah Dedeh  melakukan  adegan  memberi  arahan kepada sekumpulan anak-anak agar mengganti snack  yang  tidak  jelas  kehalalannya.  Dengan menawarkan  produk  Kokola.  Nuansa  mamah Dedeh sebagai pendakwah  masih tetap kental. Meskipun tidak digambarkan secara menohok.
“Hai mamah” “Jauhi  snack  itu,  ini  Hai  Crackers Kokola, snack panggang, halal, halal, halal-gurih. Mamah tahu sendiri”
Gambar 10. Mamah Dedeh Menyarankan Snack Hai Crackers
Dalam  iklan  Biskuit  Kokola  maupun iklan Hai  Crackers ,  kata  yang  ditonjolkan masihlah  kata  halal,  yang  mana  berarti  dalam iklan ini, nilai agama dari kata halal itu sendiri dijadikan kontrol masyarakat terhadap makanan  yang  mereka  kunsumsi,  yang  pada iklan  ini  tentunya  mengarah  pada  produk Kokola.  Tanda  ikon  dalam  iklan  ini  yakni halal.  Halal  dalam  iklan  dinilai  sebagai  ikon atau label suatu produk dapat dikonsumsi oleh umat muslim.
Sedangkan  tanda  indeks  yakni  hukum Islam.  Dalam  iklan  ini  relasi  antara  hukum Islam  dan  kehalalan  terletak  pada  keterkaitan hukum  yang  menyatakan  diperbolehkannya
seorang  muslim  mengkonsumsi  makanan. Ketika  hukum  Islam  menyatakan  keharaman suatu  makanan  maka  sebagai  umat  muslim tidak diperbolehkan mengkonsumsinya, berlaku juga sebaliknya.
Tanda simbol dari iklan ini yakni #MamahTausendiri . Hastag sebagai simbol  ini  berkaitan  dengan  akidah,  bahwa seseorang mengikuti hukum Islam terkait halal dan haramnya suatu makanan didasarkan pada akidah  dalam  diri  masing-masing.  Pada kenyataannya,  banyak  masyarakat  yang  telah mengetahui  hukum  suatu  makanan  adalah haram,  akan  tetapi  masih  mengkonsumsinya. Oleh  karenanya,  hukum  Islam  tidak  cukup diletakan  sebagai  simbol  yang  disepakati  oleh keseluruhan  masyarakat.  Kesepatakan  lahir dari  suatu  yang  diyakini  masyarakat  itu sendiri,  sehingga  hukum  tersebut  dijalankan secara sistematis.
Hastag #MamahTausendiri secara semiotika  berarti  suatu  ketentuan  atau  hukum yang diketahui oleh mamah Dedeh. Hastag ini seolah ingin menonjolkan kecerdasan intelektual yang dimiliki mamah Dedeh terkait ilmu keagamaan selaku tokoh agama.

## 3.3 Iklan Telkomsel Versi Haji
Iklan Telkomsel yang diperankan oleh ustaz  Maulana  versi  haji  berdurasi  01.01 menit.  Iklan  ini  menggambarkan  perjalanan haji,  latar  iklan  ini  sendiri terletak  di  halaman camp no.17 dari Indonesia. Gambaran kegiatan  haji  dalam  iklan  dimulai  dengan dilakukannya  tawaf.  Kemudian  iklan  ini memberi  adegan  ustadz  Maulana  sedang berdiri  di  depan  camp  dengan  dikelilingi
jamaah  dari  Indonesia.  Dalam  situasi  tersebut ustaz  Maulana  memberikan  tausiah  terkait haji, sampai pada salah satu jamaah yang sibuk mengganti  kartu  selulernya.  Berawal  dari adegan  ini  kemudian  iklan  masuk  pada penawaran  produk  Telkomsel  sebagai  solusi atas problem tarif mahal jamaah.
Gambar 11. Gambaran Kegiatan Ibadah Haji
Gambar 12 . Jamaah Haji Dari Indonesia Berkumpul di Depan Camp
Nuansa  dakwah  yang  dibawakan dalam  iklan  ini  tidak  jauh  berbeda  dari  iklan sebelumnya. Dakwah sebagai profesi digunakan  sebagai  agen  pemasaran  produk. Dengan  kata  lain,  peran  tokoh  agama  dan profesi  dinilai  mendukung  pemasaran  iklan. Dikaji domain warna dalam iklan ini, kegiatan haji  digambarkan  dengan  busana  putih memiliki  nilai  bersih  atau  suci.  Selain  itu, warna  sorban  yang  digunakan  ustaz  Maulana dan  tas  yang  digunakan  jamaah  berwarna merah.  Warna  merah  sendiri  adalah  warna produk Telkomsel. Tujuan iklan pada
permainan  warna  tersebut  dimaksudkan  untuk menonjolkan  perhatian  dan  fokus  khalayak terhadap  kegiatan  keagamaan  (haji)  yang notabenenya  tercermin  dengan  warna  putih dan  warna  merah  sebagai  kepemilikan  dari Telkomsel.  Sehingga  ideologi  yang  lahir  dari masyarakat  selanjutnya  akan  lebih  mudah diarahkan kepada produk.
Gambar 13 . Ustadz Maulana Memberi Tausiah Kepada Jamaah
“Sekarang kita sudah berada di tanah suci.  Alhamdulillah,  ibadah  haji  itu mencakup  tiga  hal,  pendekatan  diri kepada  Allah  SWT.,  pensucian  tubuh ini, dan ajang silaturahmi.
Alhamdulillah.” “jamaah” “Eh eh eh” “Sedang  apa  kau  wahai  orang beriman?”
“Ganti kartu pak ustaz, takut mahal” “Jamaah” “Yee ee”
“Dalam silaturahmi, sebaiknya jangan  mengganggu  ibadah  kita. Pakai  Telkomsel  engga  usah  ganti kartu,  tarifnya  murah,  semurah  tarif lokal Arab Saudi. Telfon ke tanah air cuma  Rp.  6000/menit,  sms  cuma  Rp. 900/sms. Gimana? Alhamdulillah.”
Konsep syukur dibawakan dalam iklan sebagai  dukungan  dari  karakteristik  dakwah ustadz  Maulana  yakni “Jamaah  oh  jamaah, alhamdu  ...  lillah.” Tidak  dapat  dipungkiri bahwa  ranah  pemasaran  produk  masih  berada di  unsur  dakwah  dan  keagamaan.  Dakwah
dicerminkan  sebagai  kegiatan  yang  melekat pada  ustadz  Maulana,  sehingga  perkataannya dipercaya  sebagai  hal  baik.  Kemunculan ideologi  ini  diperkuat  dengan  tekanan  dari karakteristik alhamdulillah pada  dakwah ustadz Maulana, dengan menampilkan karakteristik tersebut masyarakat akan cenderung  lebih  familiar  terhadap  ustadz Maulana. Efek kedekatan inilah yang kemudian menguasai kontrol masyarakat.
Tanda  ikon  iklan  ini  yakni  haji, sebagai kegiatan keagamaan, ibadah, pendekatan diri kepada Allah SWT. dan ajang silaturahmi.  Sebagai  ikon  ibadah,  haji  juga memiliki  karakteristik  nilai  kesucian,  yang mencerminkan  unsur  agama  itu  sendiri. Adanya rukun Islam kelima yang menyebutkan  wajib  hukumnya  pergi  haji  bagi umat  muslim  yang  mampu  secara  fisik  dan finansial. Selain berkaitan dengan hal tersebut, turunan  dari  kegiatan  keagamaan  adalah komunikasi,  yang  di  dalam  iklan  ini  disebut silaturahmi.
Tanda  indeks  dalam  iklan  ini  yakni keimanan, amar  ma’ruf  nahi  munkar .  Dalam pemahaman  klasik,  perintah  ini  dianggap wajib  bagi  umat  muslim.  Dari  keseluruhan keterkaitan antara ibadah, Islam dan keimanan menjadi  satu  kesatuan.  Melalui  tanda-tanda itulah,  iklan  menekan  unsur  keagamaan khalayak untuk meraih pasarnya.
Tanda indeks kedua yakni busana haji. Busana haji identik dengan suci, bersih, warna putih diinterpretasi sebagai kesucian hati yang melekat erat dengan nilai agama. Tanda indeks pertama  dan  kedua  saling  berkorelasi,  selain hubungannya erat dengan pemaknaan
mengenai  agama,  indeks  pertama  berbicara mengenai keimanan dan indeks kedua berbicara  tanda  dari  keimanan  manusia digambarkan  melalui  warna  putih,  makna kesucian.
Sedangkan  tanda  simbol  yakni  kata alhamdulillah. Alhamdulillah merupakan ungkapan  rasa  syukur  atas  nikmat  yang diberikan oleh Allah. Perasaan syukur ini lahir dari  telah  menunaikan  ibadah  haji  sekaligus rasa  syukur  atas  kehadiran  Telkomsel  dengan segala tawaran produknya, sehingga komunikasi  tetap  terjaga.  Kata alhamdulillah dalam logika agama dijual dengan disandingkannya kekuasaan pasar.
Dalam interpretasi yang telah diuraikan  di  atas,  berlandasan  teori  kekuasaan Foucault  bahwa  kuasa  secara  esensial  muncul dari  relasi-relasi  antara  berbagai  kekuatan. Pada konteks iklan dalam kajian ini, kuasa atas relasi dibentuk melalui hubungan tokoh agama dengan  masyarakat  itu  sendiri.  Keterlibatan tokoh  agama  dalam  melayangkan  doktrin masyarakat menyebar di setiap skenario iklan, dialog  pemeran  (tokoh  agama)  terhubung secara strategis dan sistematis.
Ekspresi tokoh agama terhadap pengetahuan  terkait  Islam  menjadi  kekuatan, di mana dalam upaya kekuasaan tersebut tidak melibatkan  intimidasi,  melainkan  bergerak melalui  ideologi.  Sehingga  reaksi audiens bersifat  bebas  dan  saling  menerima.  Gerak kekuasaan  dalam  pemikiran  Foucault  menjadi selaras dengan konsep komodifikasi iklan pada pembahasan ini.
Melalui  pemaparan  interpretasi  tanda secara semiotika, iklan yang melibatkan tokoh
agama  tersebut  memiliki  kemiripan  konsep dan  strategi, pertama , brand  ambasador yang digandeng  dalam  iklan  adalah  tokoh  agama. Kedua ,  iklan  memasukan  nuansa  dakwah dalam  alur  cerita  iklan,  sebagai  bentuk penonjolan  profesi  dan  komodifikasi  tokoh agama. Ketiga ,  karakteristik  tokoh  agama sebagai brand  ambasador ikut  dilarutkan dalam  komponen  iklan,  sehingga  masyarakat merasa  memiliki  kedekatan  antara  tokoh, penampilan,  gaya  dakwah,  dan  produk. Sehingga pesan iklan dapat tertangkap dengan baik  oleh  masyarakat. Keempat ,  elemen  jual dalam iklan berupa nilai keagamaan.
Lebih  lanjut, kelima ,  masyarakat muslim  yang  disebutkan  sebagai  target  pasar ditekan  logika  agamanya  agar  ideologi  terkait logika  pasar  tersebut  dapat  menguasai  kontrol masyarakat. Keenam , asumsi mengenai kuatnya  agama  Islam  dalam  masyarakat Indonesia  digunakan  sebagai  klaim  keyakinan akan  produk  yang  bernuansa  keislaman,  baik melalui  label  halal,  maupun silaturahmi .
Ketujuh , tokoh agama sebagai profesi diasumsikan  sebagai  orang  yang  mampu membimbing  masyarakat  ke  arah  kebenaran, sehingga  iklan  menggunakan  peran  tersebut untuk mengasumsikan pandangan tokoh agama  dalam  upaya  menyuntikan  ideologi, misalkan  adanya #MamahTausendiri dan dibawakannya konsep testimoni dalam iklan.

## 4. Simpulan dan Saran
4.1 Simpulan
Dakwah dalam kekuasaan iklan diasumsikan  sebagai  nilai  yang  dapat  dijual untuk meraih keuntungan. Relasi antara agama
dan  komodifikasi  diinterpretasikan  ke  dalam iklan,  di  mana  iklan  merupakan  salah  satu produk  media  yang  dekat  dengan  masyarakat. Motif konsumsi diselundupkan melalui perkembangan  teknologi  informasi  dalam bingkai iklan. Produksi iklan dengan menggandeng kekuatan agama dapat meluaskan  kekuasaan  pasar,  selain  itu  sikap masyarakat  yang  tunduk  terhadap  tradisi  dan nilai  keagamaan  di  sini  dimanfaatkan  untuk kepentingan  meraih  keuntungan  dan  kontrol masyarakat.
Penggunaan  tokoh  agama  sebagai brand ambasador memiliki dua kemungkinan.
Pertama ,  menggunakan  sisi  popularitas  tokoh agama pada ranah dakwah dengan mengambil kekuatan  jamaahnya. Kedua ,  menggunakan sifat  profesi  dan  akidah  tokoh  agama.  Ketika asumsi  dikatakan  oleh  pemuka  agama,  maka asumsi  tersebut  akan  mudah  diterima  dan dipandang benar oleh masyarakat.

## 4.2 Saran
Kepada media, terkhusus iklan. Dengan  adanya  larangan  Etika  Pariwara Indonesia  (EPI)  terhadap  keterlibatan  tokoh agama  dalam  iklan,  maka  sudah  seharusnya pedoman  etika  periklanan  tersebut  dipahami dan  dijalankan  dengan  bijak.  Komodifikasi tokoh  agama  dalam  iklan  jelas  dilarang keberadaannya,  selain  aturan  etika  tersebut kekuasaan  pemasaran  dengan  nama  agama dinilai sangat memprihatinkan.
Kendati adanya pedoman etika tersebut,  tidak  cukup  hanya  dipahami  oleh pihak  media.  Sikap  bijak  dari  tokoh  agama juga  diperlukan.  Jika  dihubungkan  dengan
pemasaran  iklan  tentunya  dari  pihak  media maupun  tokoh  agama  sama-sama  memiliki keuntungan  finansial,  tetapi  tidak  menutup beberapa hal mengenai adanya dampak negatif yang  ditimbulkan  ketika  komodifikasi  tokoh agama dalam iklan ini masih dilakukan.
Sikap kritis masyarakat dengan pemahaman  yang  terbuka  juga  tidak  kalah penting,  cerdas  membedakan  logika  agama dan  kepentingan  pasar  merupakan  hal  yang penting.  Hal  ini  bertujuan  untuk  memberi pendirian  baik  dalam  ranah  keagamaan maupun keputusan dalam kehidupan sosial.

## Daftar Pustaka
Astogini,  Dwiwiyati,  Wahyudin,  dan  Siti Zulaikha  Wulandari.  2011.  “Aspek Religiusitas  Dalam  Keputusan  Pembelian Produk  Halal  (Studi  Tentang  Labelisasi Halal  Pada  Produk  Makanan  Dan Minuman  Kemasan).” Jurnal  JEBA 13 (1): 1–8. http://jp.feb.unsoed.ac.id/index.php/jeba/a rticle/view/345.
Burton,  Graeme.  2012. Media  dan  budaya popular . Yogyakarta: Jalasutra.
Halwati,  Umi.  2014.  “Konstruksi  Publikasi Nilai-Nilai  Ideologi  Dalam  Pers  (Media
Massa).” AT-TABSYIR, Jurnal Komunikasi  Penyiaran  Islam 2  (1):  169– 80.
https://journal.iainkudus.ac.id/index.php/k omunikasi/article/view/468/438.
Hilmiyah,  Mifda,  dan  Nursafika.  2021. “Komodifikasi  Wacana  Islami  Pada Pemberitaan  Media  Cetak  Harian  Fajar.”
Jurnal  Kajian  Jurnalisme 5  (1):  15–30.
http://jurnal.unpad.ac.id/kajian- jurnalisme/article/view/30932/15715.
Kasanova,  Ria.  2016.  “Penggunaan  Teknik Persuasif Dalam Iklan.” Jurnal Komposisi
1 (2): 101–10.
http://ejournal.unira.ac.id/index.php/jurna l_komposisi/article/view/122/105.
Kebung,  Konrad.  2017.  “Membaca  ‘Kuasa’
Michel Foucault Dalam Konteks ‘Kekuasaan’  Di  Indonesia.” Jurnal Melintas 33 (1): 34–51. https://journal.unpar.ac.id/index.php/meli ntas/article/view/2953/2526.
Kriyantono,  Rachmat.  2006. Teknik  Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh
Praktis  Riset  Media,  Public  Relations,
Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran . Jakarta: Kencana Prenada Media.
Laksono,  Puji.  2019.  “Kuasa  Media  Dalam Komunikasi  Massa.” Al-Tsiqoh:  Jurnal
Ekonomi  Dan  Dakwah  Islam 4  (2):  49– 61. https://e- journal.ikhac.ac.id/index.php/altsiq/article /download/610/428. LH.  2020.  “Pemuka  Agama  Dilarang Mengiklan Produk Komersil.” Addiction.Id , Mei 2020.
https://addiction.id/2020/05/24/pemuka- agama-dilarang-mengiklan-produk-
komersil/.
Mayasari,  Nura.  2007. Memilih  Makanan Halal . Jakarta: Qultum Media.
Nurfiana,  Efen,  dan  Sulkhan  Chakim.  2021. “Hegemoni  Kekuasaan  Melalui  Motif Agama Dan Sikap Nasionalisme: Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Film Sang  Kyai.” Jurnal  Dakwah 22  (1):  78– 104. http://ejournal.uin- suka.ac.id/dakwah/jurnaldakwah/article/vi ew/1909.
Rusnana,  Dadan.  2014. Filsafat  Semiotika Paradigma, Teori, Dan Metode Interpretasi Tanda: Dari Semiotika Struktural  Hingga  Dekonstruksi  Praktis . Bandung: CV Pustaka Setia.
Sobur,  Alex.  2006. Semiotika  Komunikasi . Bandung: Remaja Rosdakarya.
Supratman  DP,  Deny.  2015.  “Dialog  Dan Monolog  Sebagai  Unsur  Persuasi  Dalam
Iklan.” ATRAT:  Jurnal  Seni  Rupa 3  (1): 19–26. https://jurnal.isbi.ac.id/index.php/atrat/arti cle/view/381/327.
Tinarbuko,
Sumbo. 2009. Semiotika Komunikasi Visual . Yogyakarta:
Jalasutra.
Uyun, Zafirah Quroatun. 2015. “Komodifikasi Tokoh  Agama  Dalam  Tayangan  Iklan Televisi:  Studi  Kasus  Ustadz  Maulana Dalam  Iklan  Operator  Seluler  Telkomsel Versi  Haji.” Al’Adalah:  Jurnal  Kajian Keislaman  Dan  Kemasyarakatan 18  (2): 177–94. http://ejournal.iain- jember.ac.id/index.php/aladalah/article/vi ew/310.
Wahjuwibowo, Indiwan Seto. 2013. Semiotika
Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi
Penelitian  Dan  Skripsi  Komunikasi) .
Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media.