Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Merek Melalui Social Media Customer Engagement dan Kepuasan Pelanggan
Roby Darmadi a , Parlagutan Silitonga b , Al Agus Kristiadi c
a Akademi Pariwisata Indonesia, Indonesia bc STIE Pariwisata Internasional, Indonesia
* Corresponding author e-mail: robydarmadi@akpindo.ac.id

## A R T I C L E  I N F O
DOI: 10.32502/jimn.v11i1.3430
Article history: Received: 06 Juni 2021 Accepted: 15 Agustus 2021 Available online:
30 Agustus 2021
Keywords : Brand Image,  Customer Engagement, Customer Satisfaction, Brand Loyalty

## A B S T R A C T
The loyalty of students and alumni to private universities is one of the factors that influence the marketing and sustainability of the college. Some  variables  such  as  brand  image,  customer  engagement,  and customer satisfaction also affect loyalty to universities. This study aims to  analyze  the  influence  of  brand  image  on  the  brand  loyalty  of universities  mediated  by  social  media  customer  engagement  and  the satisfaction of students and alumni as customers. This is a quantitative research  using  primary  data,  sample  data  obtained  through questionnaires given to 218 students and alumni of one of the private universities in Jakarta, using nonprobability sampling data collection. Validity and reliability tests are conducted to test the instrument before it  is  distributed  to  respondents.  The  data  analysis  method  used  is Structural  Equation  Model    (SEM).  The  results  revealed  that  brand image directly and significantly affects brand loyalty, satisfaction, and social  media  customer  engagement.  Social  Media  Customer engagement  has  a  positive  and  significant  effect  on  Brand  Loyalty; student and alumni satisfaction has a positive and significant effect on Brand  Loyalty.  Social  media  customer  engagement  and  customer satisfaction are indirectly significant mediators and positively affect the brand image of brand loyalty .

## A B S T R A K
Loyalitas mahasiswa dan alumni terhadap perguruan tinggi swasta merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pemasaran dan keberlanjutan perguruan tinggi  tersebut.  Beberapa  variabel  seperti  citra  merek, customer  engagement dan  kepuasan  pelanggan  menjadi  faktor  yang  juga  turut  mempengaruhi loyalitas  terhadap  perguruan  tinggi.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap loyalitas merek perguruan tinggi yang  di  mediasi  oleh social  media  customer  engagement dan  kepuasan mahasiswa dan alumni sebagai pelanggan. Penelitian ini merupakan  penelitian

## JURNAL ILMU MANAJEMEN
Published every June and December e-ISSN: 2623-2081, p-ISSN: 2089-8177 Journal homepage: http://jurnal.um-palembang.ac.id/ilmu_manajemen
Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Perguruan Tinggi Melalui Social Media Customer Engagement dan Kepuasan Pelanggan
kuantitatif    dengan    menggunakan    data    primer,  sampel    data    diperoleh melalui kuesioner yang diberikan kepada 218 mahasiswa dan alumni salah satu perguruan  tinggi  swasta  di  Jakarta,  menggunakan  metode  pengambilan  data nonprobability  sampling .  Uji  validitas  dan  reliabilitas  dilakukan  untuk menguji  instrumen  sebelum  disebarkan  kepada  responden. Metode analisis data  yang  digunakan  adalah Structural  Equation  Model (SEM).  Hasil penelitian  mengungkapkan  bahwa  citra  merek  secara  langsung  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  merek,  kepuasan  dan social  media customer engagement . Social media customer engagement berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  loyalitas    merek,    kepuasan  mahasiswa  dan  alumni berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas    merek  . Social  media customer  engagement dan  kepuasan  pelanggan  secara  tidak  langsung merupakan  mediator  yang  signifikan  dan  positif  mempengaruhi  citra  merek terhadap loyalitas merek.
Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License .

## Pendahuluan
Daya  tampung  mahasiswa  pada  Perguruan Tinggi  Negeri  di  Indonesia  yang  sangat terbatas  tidak  menyurutkan  tingginya  minat masuk Perguruan Tinggi Negeri di Indonesia. Berdasarkan  informasi  yang  diperoleh  dari situs  resmi  Ristekdikti  (Kemenristekdikti, 2018),  jumlah  siswa  di  seluruh  Indonesia yang mendaftar ke PTN melalui jalur Seleksi Bersama  Masuk  Perguruan  Tinggi  Negeri (SBMPTN)  pada  tahun  2018  sebanyak 860.001  siswa  sementara  mahasiswa  yang diterima  hanya  sekitar  165.831  siswa  atau sebesar 19,28%. Prosentase ini akan semakin kecil  jika  dibandingkan  dengan  jumlah lulusan SLTA (SMA dan SMK) di Indonesia yang mencapai 2.707.954 lulusan (Kemendikbud,  2017).  Kondisi  tersebut memberikan  peluang  yang  besar  bagi Perguruan  Tinggi  Swasta  (PTS)  untuk menjadi  alternatif  bagi  siswa  lulusan  SLTA dalam melanjutkan pendidikan.
Kemampuan PTS mengelola institusi mereka sebagai sebuah merek menjadi sesuatu  yang penting.  PTS  harus  mampu  memposisikan diri  mereka  sebagai  sebuah  merek  yang berbeda  dan  diinginkan  serta  mampu meningkatkan  citra  mereka  dimata  para pemangku  kepentingan  mereka  akibat  dari ketatnya  persaingan  tersebut  (Chapleo, 2011). Mahasiswa  sebagai  salah  satu pemangku  kepentingan  di  perguruan  tinggi
swasta  menjadi  faktor    penting  untuk keberlangsungan perguruan tinggi itu sendiri. Menurut  Casanoves-Boix  (2017) bentuk loyalitas  mahasiswa  terhadap  perguruan tinggi dapat dilihat dari kebanggan mahasiswa  terhadap  kampus,  fakta  bahwa orang  lain  mengetahui  mereka  menempuh pendidikan di perguruan tinggi tersebut, rasa kepemilikan dan kemauan mahasiswa untuk merekomendasikan dan melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi pada perguruan tinggi tersebut. Penelitian tersebut menyimpulkan  bahwa  loyalitas  mahasiswa adalah  salah  satu  faktor  kunci  dalam membangun  merek  perguruan  tinggi,  yang pada akhirnya akan sangat bermanfaat dalam pemasaran perguruan tinggi.
Wen-Jung  Chang  (2020),    Goetz  Greve (2014)  serta    Pratama  &  Suprapto  (2017) mengungkapkan  dalam  penelitian  yang mereka  lakukan  bahwa  terdapat  pengaruh yang signifikan citra merek terhadap loyalitas merek.  Semakin  kuat  citra  merek  sebuah perguruan  tinggi  akan  membuat  loyalitas terhadap  perguruan  tinggi  tersebut  semakin tinggi  (Greve,  2014).    Dalam  penelitiannya Greve  menambahkan engagement  activity sebagai  variabel  mediasi  antara  citra  merek dan loyalitas merek. Citra merek merupakan salah  satu  factor  kunci  untuk  loyalitas  bagi merek  itu  sendiri,  citra  merek  memberikan
alternatif informasi yang mendorong pelanggan memutuskan pembelian yang pada akhirnya  akan  memberikan  pengaruh  pada loyalitas  terhadap  merek  (Chang,  2020). Konsumen  yang  memiliki  citra  positif terhadap  suatu  merek  cenderung  melakukan pembelian  berulang.  Ketika  citra  merek semakin  tinggi  maka  akan  berdampak  pada peningkatan  loyalitas  merek  (Pratama  & Suprapto, 2017).
Berbeda  dengan  hasil  penelitian  dari Marliawati  &  Cahyaningdyah  (2020)  dan Noor (2014), dimana hasil penelitian mereka mengungkapkan pengaruh yang tidak signifikan  antara  citra  merek  dan  loyalitas merek.  Peningkatan  citra  merek  tidak berdampak besar dalam menciptakan loyalitas  merek  karena  nilai  yang  tidak signifikan    (Marliawati  &  Cahyaningdyah, 2020).  Senada  dengan  hasil  penelitian tersebut,  citra  merek  berpengaruh  positif namun  tidak  signifikan  terhadap  loyalitas merek  terutama  untuk  produk fast  moving goods dimana  pelanggan  tidak  mengacu kepada citra dari merek  produk,  tetapi  lebih kepada  tingkat  kebutuhan  dan  kemudahan produk tersebut dicapai (Noor, 2014).
Bagi  perguruan  tinggi  swasta,  dalam lingkungan  yang  kompetitif  saat  ini, menciptakan  loyalitas  merek  adalah  sebuah tantangan  besar,  tetapi  hal  tersebut  menjadi sebuah kebutuhan untuk menjamin keberlanjutan  perguruan  tinggi.  Beberapa hasil  penelitian  terdahulu  mengungkapkan bahwa  citra  merek  berpengaruh  secara signifikan terhadap loyalitas, namun beberapa penelitian lainnya citra merek tidak signifikan  berpengaruh  terhadap  loyalitas merek.  Citra  perguruan  tinggi  merupakan salah  satu  pertimbangan  calon  mahasiswa memilih perguruan tinggi. Selama menempuh  pendidikan  dengan  berbagai bentuk  interaksi  dengan  perguruan  tinggi, akan membentuk loyalitas mahasiswa terhadap  perguruan  tinggi  tersebut.  Gaustad et  al .  (2019) mengungkapkan    bahwa semakin tinggi keterikatan konsumen
terhadap  sebuah  merek  akan  menimbulkan reaksi yang positif terhadap peningkatan citra merek  tersebut  dan  akan  meningkatkan loyalitas  konsumen,    karena      itu    pihak perguruan tinggi harus mampu menjaga  citra baik  perguruan  tinggi  di  mata  mahasiswa sebagai  pelanggannya.  Untuk  menciptakan loyalitas terhadap merek beberapa penelitian terdahulu  mengungkapkan  bahwa  beberapa satu faktor yang signifikan mempengaruhinya adalah kepuasan
pelanggan  (Minarti  &  Segoro,  2014; Rahmawati  &  Aji,  2016),  dan customer engagement (Özata & Lujja, 2017; Zheng et al. , 2015).
Keterlibatan  mahasiswa  sebagai  pelanggan dan  salah  satu  pemangku  kepentingan  pada institusi  perguruan  tinggi  tidak  hanya berlangsung  dalam  proses  belajar  mengajar yang merupakan hak dan kewajiban sebagai penuntut  ilmu.  Sikap,  emosi  dan  perilaku mahasiswa  di  luar  proses  belajar  mengajar dapat  dikatakan  sebagai  bentuk  customer engagement mahasiswa  terhadap perguruan tinggi.  Bagi  generasi  milenial,  tentu  saja bentuk  interaksi  antara  mahasiswa  sebagai pelanggan  dan  perguruan  tinggi  sebagai institusi  dapat  melalui  berbagai  bentuk  dan media, salah satunya adalah media sosial.

## Kajian Literatur

## Citra Merek
Kotler & Keller (2017)  menjelaskan bahwa citra  merek  adalah  akumulasi  dalam  benak konsumen yang memberikan persepsi terhadap  merek,  asosiasi,  atribut,  manfaat dan sikap konsumen terhadap merek tersebut. Hasil  penelitian  Gaustad et  al. ,  (2019) mengungkapkan  semakin  tinggi  keterikatan dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap citra  sebuah  merek  tidak  akan  terpengaruh dengan  perubahan  yang  mengurangi  citra sebuah merek.
Citra  merek  tidak  selamanya  dibuat,  tetapi secara  otomatis  terbentuk.  Citra  merek mencakup  daya  tarik  produk,  kemudahan penggunaan,  fungsionalitas,  ketenaran  dan
Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Perguruan Tinggi Melalui Social Media Customer Engagement dan Kepuasan Pelanggan
nilai  keseluruhan  dari  produk.  Citra  merek adalah  isi  dari  merek.  Citra  merek  yang positif  akan  meningkatkan  nilai  merek  dari sebuah perusahaan atau organisasi.
Singkatnya  citra  merek  adalah  gambaran umum  konsumen  terhadap  merek  atau perusahaan.  Pengetahuan  akan  suatu  merek di  dalam  memori/ingatan  penting  terhadap pembuatan  sebuah  keputusan  dan  telah didokumentasikan dengan baik dalam ingatan  (Kotler  &  Keller,  2017)  sehingga pengetahuan  merek  (brand  knowledge) sangat  penting  dalam  mempengaruhi  apa yang dipikirkan oleh seseorang tentang suatu merek.  Brand  knowledge  terdiri  dari  dua komponen  yaitu  kesadaran  merek  (brand awareness) dan citra merek (brand image).

## Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah suatu ukuran dimana seorang konsumen terikat pada sebuah merek dan memungkinkan konsumen tersebut untuk terus  melakukan  pembelian  hanya  kepada satu merek tertentu. Menurut (Griffin, 2016) prasyarat  untuk  mengembangkan  loyalitas diperlukan  adanya  dua  keterikatan  yang dirasakan  pelanggan  terhadap  produk  dan jasa tertentu, yaitu: pertama tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan) pelanggan terhadap produk dan jasa tertentu, kemudian  tingkatan  differensiasi  produk yang  dipersepsikan,  misalnya  seberapa signifikan  pelanggan  membedakan  produk atau  jasa  tertentu  dari  alternatif-alternatif lain.
Loyalitas  mahasiswa  kepada  perguruan tinggi  dapat  dilihat melalui keinginan untuk melanjutkan  jenjang  studi  yang  lebih  tinggi di  perguruan tinggi  tersebut,  sebagai  bentuk keinginan  untuk  terus  menjalin  hubungan dengan  perguruan  tinggi  (Quintal  &  Phau, 2016).  Dalam  penelitiannya,  (Quintal  & Phau, 2016) mengungkap-kan bahwa mahasiswa yang loyal akan terus memberikan  dukungan  terhadap  institusi perguruan  tinggi,    dalam  bentuk:  (a) keinginan  untuk  merekomendasikan  dan  (b)
keinginan  untuk  melanjutkan  program  studi pada perguruan tinggi yang sama.

## Kepuasan Pelanggan
Kepuasan  merupakan  fungsi  dari  persepsi atau  kesan  atas  kinerja  dan  harapan.  Jika kinerja  berada  dibawah  harapan  maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan  maka  pelanggan  akan  puas.  Jika kinerja  melebihi  harapan  maka  pelanggan akan  amat  puas  atau  senang.  Sebagaimana diungkapkan  Kotler  &  Keller  (2017) kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau kecewa  seseorang  yang  dihasilkan  dari membandingkan kinerja yang dirasakan atau hasil  suatu  produk  dengan  harapan.    Jika kinerjanya jauh dari harapan, pelanggan tidak puas.  Jika  itu  sesuai  dengan  harapan, pelanggan  puas.  Jika  melebihi  harapan, pelanggan sangat puas atau senang. Kepuasan pelanggan dapat dipahami sebagai perbandingan  antara  layanan  dan  harapan terhadap  kualitas  produk  atau  jasa  sebelum dan sesudah pembelian. Kepuasan pelanggan adalah output yang dihasilkan dari penilaian subyektif  pelanggan  atas  kinerja  yang diamati (Oliver, 2014).
Kepuasan mahasiswa dalam konteks perguruan  tinggi  berperan  penting  dalam keberlanjutan  dan  kualitas  Pendidikan  pada perguruan  tinggi  tersebut.  Semakin  tinggi tingkat kepuasan yang dialami oleh mahasisiswa  maka  akan  semakin  baik  pula kemampuan  siswa  dalam  mengembangkan ilmu  dan  keterampilan  yang  dipelajari  dari matakuliah  yang  ditempuh,  serta  mentalitas mahasiswa  itu  sendiri  (Danish et  al. ,  2011). Lebih  lanjut  Danish et  al. ,  (2011)) menyebutkan  bahwa  kepuasan  mahasiswa merupakan  bukti  untuk  mengukur  seberapa efektif  suatu  perguruan  tinggi  dalam mengelola sistem pendidikannya.

## Customer Engagement
Brodie et al. , (2011) melakukan analisa yang lebih  luas  mengenai  konsep engagement dalam ilmu sosial dan manajemen, kemudian
menghasilkan  definisi  tentang customer engagement . Customer  engagement adalah keadaan psikologis yang terjadi berdasarkan pengalaman interaktif dan kooperatif pelanggan  dengan  organisasi/objek  tertentu (seperti merek) dalam pelayanan. Perbedaan konteks  dan  kondisi  menghasilkan  tingkat customer engagement yang berbeda. Pengalaman  tersebut  hadir  sebagai  proses yang berulang dan dinamis dalam hubungan layanan  yang  menghasilkan  nilai.  Definisi yang  disampaikan  Brodie et  al. (2011) dianggap  sebagai  definisi  yang  paling komprehensif dalam ilmu pemasaran. Definisi tersebut dianggap telah merangkum berbagai  definisi  lainnya  tentang customer engagement .  Dalam  penjelasannya  Brodie telah menyertakan dimensi kognitif, emosional  dan  perilaku  konsumen  dalam interaksinya dengan perusahaan.
Kemajuan  teknologi  informasi  dan  internet serta berkembang pesatnya pengguna berbagai  jejaring  media  sosial  seperti Facebook,  Twitter  dan  Instagram  telah merubah  model  komunikasi  dan  interaksi. Keterlibatan  konsumen  di  berbagai  jejaring media  sosial  memfasilitasi  cara  baru  untuk terlibat  dengan  konsumen  melalui  interaksi yang  lebih  cepat  dan  spontan  antara konsumen  dengan  merek.  Hampir  seluruh paltform  media  sosial  menyediakan  fasilitas comment dan like sebagai  bentuk  interaksi yang  mudah  untuk  mendapatkan  data perilaku  konsumen  dalam  interaksi  mereka dengan perusahaan (Ajiboye et al. , 2020)

## Hipotesis
Hasil  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan oleh  Greve,  (2014)  dan  Islam et  al. ,  (2017) mengungkapkan bahwa citra merek berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap customer engagement dalam platform media sosial.  Mereka  mengungkapkan  semakin baik dan kuat citra merek sebuah perusahaan atau  institusi  akan  menyebabkan  semakin tinggi  tingkat customer  engagement -nya. Dari hasil beberapa penelitian tersebut maka
dapat  diajukan  hipotesis  pertama  dalam penelitian ini, yaitu :
H1 :   Citra  merek  (BI)  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap Social  Media Customer Engagement (CE).
Penelitian yang dilakukan oleh Chen (2016); Hamid et  al. (2017);  dan  Neupane  (2015) mengungkapkan  bahwa  terdapat  hubungan yang positif dan signifikan antara citra merek terhadap  kepuasan  pelanggan.  Chen  (2016) lebih spesifik melakukan penelitian terhadap mahasiswa perguruan tinggi di Taiwan untuk menguji  pengaruh  citra  merek  terhadap kepuasan dan nilai yang dirasakan mahasiswa. Berdasarkan beberapa penelitian tersebut, maka hipotesis kedua penelitian ini adalah:
H2 :   Citra  merek  (BI)  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  Kepuasan Pelanggan (CS).
Penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Özata  &  Lujja  (2017);  Rahmawati  &  Aji (2016);  dan  So et  al. (2014)  menghasilkan kesimpulan yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  antara customer  engagement terhadap  loyalitas merek. Özata & Lujja (2017) meneliti bentuk customer engagement dalam platform media sosial  Facebook,  sedangkan  Rahmawati  & Aji  (2016)  meneliti  pengguna  Twitter sebagai  platform social  media  customer engagement. Mengacu  kepada  beberapa penelitian  tersebut,  maka  hipotesis  ketiga dalam penelitian ini adalah :
H3 : Social  Media  Customer  Engagement
(CE) berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  Loyalitas  Merek (BL).
Penelitian yang dilakukan oleh  dan Saeed et al. (2013)  menyimpukan  bahwa  terdapat pengaruh  positif  dan  signifikan  antara kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas  merek. Saeed et al. (2013) menyimpulkan berdasarkan  hubungan  antara  kepuasan  dan loyalitas pelanggan, penting bagi perusahaan untuk senantiasa memperhatikan produk dan
Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Perguruan Tinggi Melalui Social Media Customer Engagement dan Kepuasan Pelanggan
layanan  mereka  demi  mencapai  kepuasan pelanggan  yang  pada  akhirnya  berkaitan dengan naiknya loyalitas pelanggan terhadap merek  perusahaan.  Berdasarkan  penelitian- penelitian  tersebut  maka  hipotesis  keempat penelitian ini adalah :
H4 :   Kepuasan Pelanggan (CS) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek (BL).
Mengacu  pada  penelitian  yang  telah dilakukan  oleh  Wen-Jung  Chang  (2020), Goetz  Greve  (2014)  serta    Pratama  & Suprapto  (2017)  yang  mengungkapkan kesimpulan  dalam  penelitian  yang  mereka lakukan  bahwa  terdapat  pengaruh  yang signifikan  citra  merek  terhadap  loyalitas merek,  maka  hipotesis  kelima  penelitian  ini adalah :
H5 :   Citra  merek  (BI)  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  Loyalitas Merek (BL).
Kesimpulan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Greve  (2014)  dan  Hapsari et  al. (2017) mengungkapkan bahwa customer engagement adalah mediator yang positif dan signifikan  dalam  pengaruh  citra  merek terhadap  loyalitas  merek.  Greeve  (2014) dalam penelitiannya meneliti fanpage media sosial facebook sebuah universitas di Jerman sebagai  platform customer  engagement mahasiswa terhadap perguruan tinggi. Berdasarkan  beberapa  penelitian  di  atas, maka hipotesisi keenam penelitian ini adalah: H6 :   Citra  Merek  (BI)  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  Loyalitas Merek  (BL)  melalui social  media customer engagement (CE).
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Saeed et al. (2013)  mengungkapkan bahwa pengaruh citra merek terhadap loyalitas yang dimediasi oleh  kepuasan  pelanggan  memberikan  nilai positif  dan  signifikan.  Dalam  penelitian tersebut  Saeed  et.al  (2013)  menggunakan objek  penelitiannya  adalah  produk  jasa telekomunikasi..  Berdasarkan  kesimpulan
penelitian-penelitian tersebut, maka hipotesis ketujuh penelitian ini adalah :
H7 :   Citra  Merek  (BI)  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  Loyalitas Merek (BL) melalui Kepuasan Pelanggan (CS).

## Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kuatitatif,  data  diperoleh  melalui  instrumen yang  disusun  dalam  bentuk  angket,  dan survey yang dilakukan kepada follower akun Instagram  yang  secara  resmi  dikelola  oleh salah satu perguruan tinggi swasta di Jakarta sebagai  respondennya.  Jenis  penelitian  ini juga  dikategorikan  penelitian  studi  kasus karena  data  yang  digunakan  adalah  data tunggal  yang  diperoleh  dari  kasus  tertentu, dalam  hal  ini  menggunakan  studi  kasus follower akun  Instagram  perguruan  tinggi tersebut  sebagai  objek  penelitian.  Teknik sampling  yang  digunakan  adalah purposive sampling yang  termasuk  ke  dalam  non- probability  random  sampling.  Meskipun untuk  pemilihan  sampel  dilakukan  secara acak  namun  memiliki  kriteria  sampel  yang utama  adalah    mahasiswa  atau  alumni  yang menjadi follower akun  Instagram  perguruan tinggi tersebut.
Sebanyak  218  data  dari  responden  yang diperoleh dilakukan analisis data menggunakan  teknik  analisis Structural Equation  Model (SEM)  dengan  metode estimasi Maximum  Likelihood .  Penjelasan hipotesis  dalam  penelitian  ini menggunakan pendekatan  deskriptif  analitis.  Pendekatan deskriptif bertujuan untuk melukiskan secara sistematis  fakta  atau  karakteristik  populasi tertentu  atau  bidang  tertentu  secara  faktual dan cermat.

## Hasil Dan Pembahasan

## Profil Responden
Berdasarkan data primer yang dikumpulkan, maka  diperoleh  profil  responden  yang dirangkum pada tabel 1 berikut :
Tabel 1. Profil Responden Kriteria Keterangan % Jenis Kelamin Laki 46% Perempuan 54% Usia <20 th 56% 21- 30 th 40% 31 – 40 th 4% Status Mahasiswa 81% Alumni 19% Sumber: hasil analisis, 2020
Tabel  1 di  atas menunjukkan bahwa jumlah responden  berdasarkan  jenis  kelamin  cukup berimbang  antara  laki-laki  dan  perempuan. Berkaitan  dengan  usia,  sebagian  besar responden  berusia  dibawah  30  tahun,  ini karena  memang  sebagian  besar  responden adalah  mahasiswa  yang  masih  aktif  saat kuesioner  ini  diberikan,  yaitu  sebesar  81% dan hanyta 19% merupakan alumni.

## Analisis Data SEM
Dari  218  data  responden,  hasil perhitungan  menunjukkan  bahwa  ada  10 data  yang  tidak  bisa  digunakan  karena melebihi  nilai mahalanobis  distance (d2). Berdasarkan data tersebut kemudian dilakukan uji multivariate normality , sebagaimana disajikan pada tabel 2. Hasil uji menunjukkan  keseluruhan  data  variabel tidak mengikuti fungsi distribusi
multivariate  normality. Hal  ini  ditunjukkan oleh  p-value  untuk  skewness,  kurtosis  dan skewness and kurtosis lebih kecil dari 0.05.
Karena seluruh variabel datanya tidak normal  maka  untuk  estimasi  parameter model digunakan robust maximum likelihood dan digunakan Satora Bentler Chi Square yang  dapat  memperbaiki  mode  uji statistic Chi-kuadrat untuk data tidak normal (Sujarweni, 2018) Table 4. Hasil Uji Kecocokan Keseluruhan Model Goodnes of-Fit Target-Tingkat Kecocokan Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan Chi-square (C3) Nilai kecil 145.15 GFI GFI≥ 0.90 = good fit ,  0.80 ≤ GfI < 0.90 = marginal fit 0.90 Good Fit RMR RMR ≤ 0.05 adalah good fit 0.043 Good Fit RMSEA RMSEA ≤ 0.08 adalah good fit , RMSEA < 0.05 adalah close fit 0.069 (p = 0.030) Good Fit p > 0.05 ECVI Nilai yang kecil dan dekat dengan ECVI Saturated *M: 1.16 Good Fit *S: 1.16 *I: 22.80 NNFI NNFI≥ 0.90 = good fit , 0.80 ≤ NNFI < 0.90 = marginal fit 0.98 Good Fit
NFI
NFI≥ 0.90 = good fit , 0.80 ≤ NFI < 0.90 = marginal fit 0.97 Good Fit AGFI AGFI≥ 0.90 = good fit , 0.80 ≤ AGFI < 0.90 = marginal fit 0.84 Marginal Fit
Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Perguruan Tinggi Melalui Social Media Customer Engagement dan Kepuasan Pelanggan
Goodnes of-Fit Target-Tingkat Kecocokan Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan RFI RFI≥ 0.90 = good fit , 0.80 ≤ RFI < 0.90 = marginal fit 0.96 Good Fit IFI IFI≥ 0.90 = good fit , 0.80 ≤ IFI < 0.90 = marginal fit 0.98 Good Fit CFI CFI≥ 0.90 = good fit , 0.80 ≤ CFI < 0.90 = marginal fit 0.98 Good Fit Critical “N” (CN) CN≥ 200 149.34
Sumber: hasil analisis, 2020

## Analisis Model Pengukuran
Uji  kecocokan  model  dilakukan  dengan melakukan  uji  terhadap  validitas  dan reliabilitas setiap variabel. Analisis validitas model pengukuran dilakukan dengan memeriksa  apakah t-value dari  variabel teramati dalam model memenuhi syarat yang baik,  yaitu lebih besar dari nilai  kritis,  yaitu
> 1,97, dan standardized loading factors dari variabel-variabel teramati dalam model telah memenuhi  syarat  yang  baik,  yaitu  >  0,70. Standardized  loading  factors >  0,50  adalah sangat signifikan tetapi > 0.30 maka variabel terkait  bisa  dipertimbangkan  untuk  tidak dihapus. Tabel 5 merangkum analisis model pengukuran
Table Error! No text of specified style in document. . Validitas Model dan Reliabilitas Model Indikator Standarized Loading (Standarized Loading)² Error Variance CR ≥ 0.7 AVE ≥ 0.5 VE X1.1 0,74 0,55 0,10 0,98 0.93 0,97 X1.2 0,98 0,96 0,01 X1.3 0,89 0,79 0,05 Y1.1 0,91 0,83 0,06 0,93 0,83 0,91 Y1.2 0,92 0,85 0,06 Y1.3 0,60 0,36 0,31 Y2.1 0,85 0,72 0,13 0,95 0,80 0,89 Y2.2 0,71 0,50 0,16 Y2.3 0,85 0,72 0,13 Y2.4 0,99 0,98 0,27 Y2.5 0,92 0,85 0,27 Y3.1 0,81 0,66 0,15 0,93 0,77 0,88 Y3.2 0,76 0,58 0,14 Y3.3 0,68 0,46 0,28 Y3.4 0,82 0,67 0,13 Sumber: hasil analisis, 2020 Analisis Full Model SEM
Analisis  hasil  pengolahan  data  pada tahap full  model SEM  dilakukan  dengan melakukan  hasil  uji  kesesuaian  dan  uji
statistik.  Berikut  adalah  gambar  1  yang merupakan model Structural Equation Model (SEM)  penelitian  ini  yang  telah fit berdasarkan standardize solution
Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Perguruan Tinggi Melalui Social Media Customer Engagement dan Kepuasan Pelanggan

## Sumber : Output Lisrel 8.80, 2020
Gambar 1. SEM standardize solution

## Analisis Signifikansi Variabel Laten
Evaluasi ini mengukur tingkat signifikansi koefisien-koefisien yang
diestimasi. Berikut output Lisrel 8.80 hasil signifikansi variabel laten dalam bentuk diagram lintasan.
Sumber : Output Lisrel 8.80, 2020 Gambar 2. Path kausal berdasarkan t-value

## Analisis Hipotesis
Analisis pengujian hipotesis dilakukan dengan tingkat signifikansi 5% sehingga
menghasilkan nilai t kritis adalah ± 1,97. Hipotesis diterima apabila t-value yang
Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Perguruan Tinggi Melalui Social Media Customer Engagement dan Kepuasan Pelanggan
didapat ≥ 1,97. Sedangkan hipotesis ditolak apabila t-value yang didapat ≤ 1,97
Table 6. Hubungan Kausal Antar Variabel
Alur (Path) Koefisien Standarisa si Standar Error t- value Signifikan si Citra Merek  Customer Engagement 0,52 0,068 7,65 Signifikan Citra Merek  Kepuasan Pelanggan 0,51 0,069 7,44 Signifikan Citra Merek  Loyalitas Merek 0,30 0,071 4,15 Signifikan Customer Engagement  Loyalitas Merek 0,13 0,055 2,29 Signifikan Kepuasan Pelanggan  Loyalitas Merek 0,52 0,070 7,51 Signifikan
Sumber: hasil analisis, 2020
Berdasarkan tabel  6 di  atas pengaruh antara citra  merek  terhadap customer  engagement memiliki t-value sebesar  7,65  sehingga hipotesis  pertama  (H1)  penelitian  ini  dapat diterima. Kesimpulan ini sejalan dengan hasil penelitian  Greve,  (2014)  dan  Islam et  al. , (2017). Hasil penelitian ini juga mengungkapkan  hubungan  yang  positif  dan signifikan untuk pengaruh antara citra merek dan kepuasan pelanggan dengan nilai t-value sebesar  7,44,  citra  merek  dengan  loyalitas merek dengan t-value sebesar 4,15, customer engagement dengan  loyalitas  merek  dengan t-value sebesar 2,29, dan loyalitas pelanggan terhadap  loyalitas  merek  dengan t-value sebesar  7,51.  Berdasarkan  data  tersebut, maka  hipotesis  kedua  (H2)  penelitian  ini dapat  diterima,  sejalan  dengan  beberapa penelitian  sebelumnya  (Hamid et  al. ,  2017; Neupane,  2015).  Demikian  juga  dengan hipotesis  ketiga  (H3)  dapat  diterima, didukung  dengan  hasil  dari  beberapa penelitian sebelumnya (Özata & Lujja, 2017; Zheng et al. , 2015).  Hipotesis keempat (H4) juga  dapat  diterima  dan  sesuai  dengan penelitian dari Minarti & Segoro (2014) dan Rahmawati  &  Aji  (2016).    Hasil  olah  data juga  mengungkapkan  hipotesis  kelima  (H5) dari penelitian ini dapat diterima dan sejalan dengan  hasil  penelitian  Greve  (2014)  dan
Pratama & Suprapto (2017).

## Table 7.  Hubungan Tidak Langsung Variabel
Pengaruh Tidak Langsung Z Sobel  Signifikansi Citra  Merek  Customer Engagement  Loyalitas Merek 2,26 Signifikan Citra  Merek  Kepuasan Pelanggan  Loyalitas Merek 5,24 Signifikan

## Sumber: hasil analisis, 2020
Hasil  olah  data  untuk  hubungan  tidak langsung  dalam  penelitian  ini  sebagai  mana disampaikan  pada  tabel  7  menunjukkan bahwa  citra  merek  positif  dan  signifikan berpengaruh terhadap loyalitas merek melalui social  media  customer  engagement dengan hasil Z sobel sebesar 2,26, sehingga hipotesis  keenam  (H6)  diterima,  hal  ini sejalan  dengan  hasil  penelitian  yang  telah dilakukan oleh Greve, (2014) dan Islam et al. (2017). Pengaruh tidak langsung antara citra merek  terhadap  loyalitas  merek  melalui kepuasan  pelanggan  memiliki  nilai  Z  sobel
sebesar 5,24, sehingga hipotesis ketujuh (H7) penelitian  ini  juga  diterima,  sesuai  dengan hasil  penelitian  sebelumnya  (Saeed  et  al., 2013)

## Simpulan Dan Saran
Loyalitas  merek  bagi  perguruan  tinggi merupakan  salah  satu  bentuk  jaminan keberlanjutan institusi. Beberapa faktor yang mempengaruhinya
disajikan
dalam penelitian  ini.  Faktor  paling  tinggi  yang mempengaruhinya adalah kepuasan pelanggan,  dalam  hal  ini  khususnya  adalah mahasiswa  dan  alumni.  Citra  merek  dan social media customer engagement walaupun tidak sebesar kepuasan pelanggan memberikan pengaruh yang cukup signifikan.  Kemampuan  perguruan  tinggi untuk  menjaga  citra  merek,  kepuasan pelanggan  dan  berbagai  model  keterlibatan pelanggan  menjadi  faktor-faktor  yang  akan meningkatkan jaminan keberlanjutan perguruan  tinggi  tersebut.  Secara  khusus customer  engagement melalui  media  virtual yang dalam penelitian ini mengangkat media sosial  adalah  faktor  yang  harus  mulai menjadi  perhatian  tersendiri,  mengingat pelanggan  perguruan  tinggi  adalah  generasi milenial.  Kondisi  ini  memberikan  implikasi pada  perguruan  tinggi  untuk  secara  serius untuk  mengelola  citra  merek  dan  berbagai bentuk  interaksi  mereka  dengan  pelanggan demi  tercapainya  loyalitas  terhadap  institusi untuk keberlanjutan perguruan tinggi.

## Keterbatasan dan penelitian lanjutan
Beberapa  keterbatasan  yang  ada  pada penelitian ini, seperti obyek penelitian hanya pada  satu  perguruan  tinggi  dan  jumlah variabel yang terbatas dapat dilengkapi serta disempurnakan untuk penelitian selanjutnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajiboye, T., Harvey, J., & Resnick, S. (2020).
Customer  engagement  behaviour  on social  media  platforms:  A  systematic literature  review. Journal  of  Customer
Behaviour , 18 (3), 239–256. https://doi.org/10.1362/147539219x157 74563471801 Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer Engagement : Conceptual Domain, Fundamental Propositions,  and  Implications  for
Research. Journal of Service Research , 13 (3), 252–271. https://doi.org/10.1177/
1094670511411703
Casanoves-Boix, J. (2017). Student loyalty as a key variable to build university brand capital. ESIC  Market  Economics  and Business  Journal , 48 (2),  529–552. https://doi.org/10.7200/esicm.158.0483 .3
Chang, W. J. (2020). Experiential marketing, brand  image  and  brand  loyalty:  a  case study  of  Starbucks. British  Food Journal . https://doi.org/10.1108/BFJ- 01-2020-0014
Chapleo, C. (2011). What defines
“successful” university brands?
International  Journal  of  Public  Sector Management , 23 (2), 169–183. https://doi.org/10.1108/0951355101102 2519
Chen, C. (2016). The Investigation on Brand Image  of  University  Education  and Students  ’  Word-of-Mouth  Behavior. Higher Education Studies , 6 (4), 23–33. https://doi.org/10.5539/hes.v6n4p23
Danish,  R.  Q.,  Usman,  A.,  Degree,  M.,
Effect,  T.,  Perceived,  O.,  Support,  O., Attitudes, J., Employee,  O., Sector, B., &  Lahore,  O.  (2011).  The  Impact  of Service Quality on Students’ Satisfaction in Higher Education
Institutes  of  Punjab. Journal  of Management Research , May 2014 .
Gaustad,  T.,  Samuelsen,  B.  M.,  Warlop,  L., & Fitzsimons, G. J. (2019). Too much of a  good  thing?  Consumer  response  to strategic  changes  in  brand  image.
International  Journal  of  Research  in Marketing , 36 (2), 264–280. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.
01.001
Greve, G. (2014). The Moderating Effect of
Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Perguruan Tinggi Melalui Social Media Customer Engagement dan Kepuasan Pelanggan
Customer  Engagement  on  the  Brand Image  –  Brand  Loyalty  Relationship. Procedia  -  Social  and  Behavioral Sciences , 148 , 203–210. https://doi.org/ 10.1016/j.sbspro.2014.07.035
Griffin,  J.  (2016). Customer  Loyalty : Menumbuhkan  Dan  Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan . Erlangga.
Hamid,  S.,  Hosseini,  K.,  Behboudi,  L.,
Hamid,  S.,  &  Hosseini,  K.  (2017). Brand  trust  and  image :  effects  on customer  satisfaction. International Journal  of  Health  Care  Quality Assurance , 30 (7),  580–590.  https:// doi.org/10.1108/IJHCQA-04-2016- 0054
Hapsari,  R.,  Clemes,  M.  D.,  &  Dean,  D.
(2017). The  Impact of Service Quality,
Customer  Engagement  and  Selected Marketing Constructs on Airline Passenger Loyalty.
International
Journal of Quality and Service Sciences ,
9 (1),  21–40.  https://doi.org/10.1108/ IJQSS-07-2016-0048
Islam, J. U., Rahman, Z., & Hollebeek, L. D. (2017).  Consumer  Engagement  in
Online Brand Communities: A Solicitation  of  Congruity  Theory.
Internet Research , 28 (1), 23–45.
Kemendikbud.  (2017). Data  Pendidikan &amp;  Kebudayaan .  http://publikasi. data.kemdikbud.go.id/uploadDir/isi_4B 619F17-97F5-4B93-BB0B-
7F83B5512B0B_.pdf Kemenristekdikti.  (2018). 165.831  Siswa Lolos  SBMPTN  2018  di  85  PTN  – Ristekdikti .  2018.  https://ristekdikti.go. id/kabar/165-831-siswa-lolos-sbmptn- 2018-di-85-ptn-2/
Kotler, P., & Keller, K. L. (2017). Marketing Management (16th ed.). Pearson India. Liao,  S.  H.,  Chung,  Y.  C.,  Hung,  Y.  R.,  & Widowati,  R.  (2010).  The  impacts  of brand  trust,  customer  satisfaction,  and brand loyalty on word-of-mouth.
IEEM2010 - IEEE International Conference  on  Industrial  Engineering and  Engineering  Management , April
2015 , 1319–1323. https://doi.org/
10.1109/IEEM.2010.5674402
Marliawati,  A.,  &  Cahyaningdyah,  D. (2020). Impacts the Brand of Experience and Brand Image on Brand Loyalty:  Mediators  Brand  of  Trust. Management  Analysis  Journal , 9 (2), 140–151. https://doi.org/10.15294/maj.v9i2.3694 5
Minarti,  S.  N.,  &  Segoro,  W.  (2014).  The Influence  of  Customer  Satisfaction, Switching Cost and Trusts in a Brand on Customer  Loyalty  –  The  Survey  on Student  as  im3  Users  in  Depok, Indonesia. Procedia  -  Social  and Behavioral  Sciences , 143 ,  1015–1019. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.0
7.546
Neupane,  R.  (2015).  The  Effects  of  Brand Image  on  Customer  Satisfaction  and Loyalty  Intention  in  Retail  Super Market Chain UK. International
Journal of Social Sciences and
Management , 2 (1), 9–26. https://doi.org/10.3126/ijssm.v2i1.1181 4
Noor,  M.  F.  (2014).  Pengaruh  Brand  Image dan  Brand  Trust  Terhadap  Brand Loyalty  King  Thai  Tea  Bandung. IMAGE  Jurnal  Riset  Manajemen , 3 (2),
127–140.
Oliver,  R.  L.  (2014). Satisfaction:  A
Behavioral Perspective on Yamin, S., & Kurniawan,  H.  (2009).  Structural Equation Modelling. Salemba Infotek.the Consumer (2nd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/ 9781315700892 Özata,  F.  Z.,  &  Lujja,  A.  (2017).  The Consequences of Consumer Engagement  in  Social  Networking Sites. Business and Economics
Research  Journal , 8 (2),  275–291. https://doi.org/10.20409/berj.2017.50 Pratama,  H.,  &  Suprapto,  B.  (2017).  The Effect  of  Brand  Image  ,  Price  ,  and Brand  Awareness  on  Brand  Loyalty :
The Rule of Customer Satisfaction as a Mediating  Variable. Global  Journal  of Business  and  Social  Science  Review ,
5 (2), 52–57.
Quintal,  V.,  &  Phau,  I.  (2016).  Comparing student  loyalty  behavioural  intentions across multi entry mode deliveries:  An Australian  perspective. Australasian
Marketing  Journal , 24 (3),  187–197. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2016.01 .001 Rahmawati,  E.,  &  Aji,  S.  (2016).  Pengaruh
Customer Engagement Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan Kepercayaan Merek Serta Dampaknya Pada Loyalitas
Merek. Jurnal  Riset  Ekonomi  Dan Manajemen , 15 (2), 246. https://doi.org/
10.17970/jrem.15.150204.id
Saeed,  R.,  Lodhi,  R.  N.,  Mehmood,  A.,
Ishfaque,  U.,  Dustgeer,  F.,  Sami,  A., Mahmood,  Z.,  &  Ahmad,  M.  (2013). Effect of Brand Image on Brand Loyalty and Role of Customer Satisfaction in it.
World Applied Sciences Journal ,
26 (10), 1364–1370. https://doi.org/
10.5829/idosi.wasj.2013.26.10.1343
So,  K.  K.  F.,  King,  C.,  Sparks,  B.  A.,  &
Wang, Y. (2014). The Role of Customer Engagement  in  Building  Consumer Loyalty  to  Tourism  Brands. Journal  of Travel  Research ,  1–15.  https://doi.org/
10.1177/0047287514541008
Sondoh, S. L., Omar, M. W., & Wahid, N. A.
(2007).  The  Effect  of  Brand  Image  on Overall Satisfaction and Loyalty Intention  in  The  Context  of  Color Cosmetic. Asian Academy of Management Journal , 12 (1), 83–107.
Sujarweni,  V.  W.  (2018). Panduan  Mudah Olah Data Struktural Equation
Modeling  (SEM)  dengan  LISREL .
Pustaka Baru Press.
Zheng, X., Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., &  Liang,  L.  (2015).  Building  brand loyalty  through  user  engagement  in online  brand  communities  in  social networking
sites.
Information
Technology and People , 28 (1), 90–106.
https://doi.org/10.1108/ITP-08-2013-

## Roby Darmadi, Parlagutan Silitonga dan Al Agus Kristiadi
Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Perguruan Tinggi Melalui Social Media Customer Engagement dan Kepuasan Pelanggan