## PENGARUH ORIENTASI PASAR TERHADAP KINERJA PEMASARAN UMKM PRODUK OLAHAN IKAN DI KOTA JAMBI
Oleh: Agesha Marsyaf Dosen Tetap STIE Muhammadiyah Jambi agesha.marsyaf.am@gmail.com

## Ringkasan
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh orientasi pelanggan, orientasi pesaing  dan  orientasi  koordinasi  antar  fungsi  secara  simultan  dan  parsial  terhadap  kinerja pemasaran  UMKM  Produk  olahan  ikan  di  Kota  Jambi  Penelitian  ini  menggunakan  analisis regresi  linear.  Penelitian  ini  menggunakan  sampel  sebanyak  45  UMKM.  Data  dalam penelitian  ini  merupakan  tabulasi  dari  tanggapan  responden  terhadap  kuesioner  tentang orientasi  pasar  dan  kinerja  UMKM.    Hasil  penelitian  membuktikan  bahwa  secara  simultan orientasi pasar (orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan orientasi koordinasi antar fungsi) berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  UMKM  produk  olahan  ikan  di  Kota  Jambi. Selanjutnya,  uji  secara  parsial  menemukan  bahwa  orientasi  pelanggan  dan  orientasi pelanggan terbukti berpengaruh signifikan, sedangkan orientasi koordinasi antar fungsi tidak terbukti  berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  UMKM.  Saran  dari  hasil  penelitian  bagi pelaku  UMKM  untuk  lebih  meningkatkan  koordinasi  antar  fungsi  dan  perlu  memberikan pendelegasian tugas pemasaran kepada staf karyawan.
Kata kunci:    orientasi pasar, pelanggan, pesaing, koordinasi antar fungsi, kinerja      UMKM.

## PENDAHULUAN
Indonesia  merupakan  salah  satu  pendiri  Persatuan  Negara-Negara  Asia  Tenggara (Association  of    SouthEast  Asia  Nations  –  ASEAN).  ASEAN  dibentuk  dengan  maksud  dan tujuan  kepentingan  negara-negara  anggota  dalam  kerjasama  antar  bidang.    Salah  satu  butir deklarasi  ASEAN  yang  dimuat  dalam www.asean.org adalah to  accelerate  the  economic growth, social progress and cultural development in the region through joint endeavours in the spirit  of  equality  and  partnership  in  order  to strengthen  the  foundation for  a  prosperous  and peaceful community  of South-East Asian Nations. (untuk mempercepat pertumbuhan ekonimi, kemajuan  sosial  dan  pengembangan  budaya  dalam  kawasan  (ASEAN)  melalui  usaha-usaha bersama  didalam  semangat  kesetaraan  dan  kebersamaan  didalam  memperkuat  pondasi  untuk kesejahteraan dan perdamaian negara-negara dikawasan Asia Tenggara).
Dengan  semakin terintegrasinya perekonomian  suatu Negara  di era perdagangan bebas, maka  keberadaan  Usaha  Mikro,  Kecil  dan  Menengah  (UMKM)  di  Indonesia  juga  dapat diharapkan menjadi salah satu pelaku usaha penting dalam mensejahterakan masyarakat. Untuk melaksanakan  peranan  tersebut,  UKMM  Indonesia  harus  memiliki  daya  saing  globalnya.
Menurut  Tulus  Tambunan  (2013)  liberalisasi  perdagangan  internasional  yang  meningkatkan persaingan internasional di pasar domestik akan berdampak buruk terhadap UMKM yang tidak efisien atau yang berdaya rendah, sementara itu akan menguntungkan UMKM yang efisien dan berdaya saing tinggi.
Provinsi Jambi dengan Luas perairan laut Jambi + 44.496 Km 2 dengan panjang pantai + 210  Km,  memiliki  potensi  perikanan  tangkap  yang  terkandung  di  dalamnya  sekitar  71.820 ton/tahun,  terdiri  atas  jenis-jenis  ikan  ekonomis  penting  seperti  ikan  patin,  ikan  Tenggiri, Bawal,  Senangin,  Kembung,  Udang  Ketak  dan  berbagai  jenis  udang  lainnya,  dan  lain-lain (Sumber: Dinas Kelautan dan Perikanan Provinsi Jambi, 2014).
Berdasarkan  ragam  produk  perikanan,  menurut  sumber  Dinas  Kelautan  dan  Perikanan Provinsi  Jambi  (30  April  2015),  Provinsi  Jambi  memiliki  24  jenis  ragam  produk  hasil perikanan yang diolah oleh pelaku Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM).
Jumlah  produksi  terbesar  untuk  produk  olahan  yang  berbahan  baku  bukan  ikan  patin adalah  ikan  asing  sebanyak  1.007.004  per  tahun,  terbesar  kedua  produk  khas  Jambi  yakni Tekwan sebanyak 678.648 per tahun dan ketiga produk olahan Pempek sebanyak 457.788 per tahun.    Sedangkan  untuk  produk  olahan  yang  berbahan  baku  ikan  patin  yang  terbesar  adalah kerupuk  ikan  patin  sebanyak  731.064  per  tahun,  posisi  kedua  Salai  ikan  sebanyak  46.356  kg per tahun dan ketiga abon ikan patin sebanyak 14.748 per tahun.
Permasalahan  yang  dihadapi  oleh  pelaku  UMKM  di  Kota  Jambi  berdampak  pada kinerja pemasaran yang tidak optimal. Permasalahan di atas diperkirakan karena faktor kurang mampu mengembangkan usahanya dengan mengacu pada usaha yang berorientasi pada pasar, peningkatan  kualitas,  produktivitas  dan  daya  saing  dengan  memanfaatkan  sumber  daya  yang ada  dan  selalu  mengikuti  perkembangan  informasi  dan  teknologi.  Menurut  Narver  dan  Slater (1990)  kemampuan  perusahaan  untuk  memahami  keinginan  dan  kebutuhan  konsumen  dan menyediakan produk atau jasa yang diinginkan dan dibutuhan konsumen dikenal dengan istilah orientasi pada pasar atau market orientation .
Berdasarkan  uraian  latar  belakang  penelitian,  maka  dapat  disimpulkan  yang  menjadi pertanyaan  penelitian  ini  adalah  “Bagaimanakah  Orientasi  Pelanggan,  Orientasi  Pesaing  dan Orientasi  koordinasi  antar  fungsi  Berpengaruh  terhadap  kinerja  Pemasaran  UMKM  Produk olahan ikan di Provinsi Jambi”

## METODOLOGI PENELITIAN
Desain  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  desain  penelitian deskriptif  kuantitatif  untuk  menjelaskan  analisa,  permasalahan,  melakukan  pemahaman  dasar pada teori dari penelitian terdahulu dan kemudian mengungkapkan hipotesis yang akan diuji. jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Data primer yang akan disajikanberasal dari data yang diperoleh dengan survey lapangan melalui kuesioner yaitu data tentang tingkat tanggapan  responden  atas  orientasi  pasar,  yaitu  orientasi  pelanggan,  orientasi  pesaing,  dan koordinasi antar fungsi serta kinerja UMKM , Data sekunder yang diperoleh adalah jenis data yang  bukan  diperoleh  sendiri  pengumpulannya  dalam  penelitian.  Data  sekunder  diperoleh melalui literatur-literatur, jurnal penelitian terdahulu dan bacaan-bacaan lain yang berhubungan dengan penelitian ini.
Data  sekunder  diperoleh  melalui  studi  pustaka,  mempelajari  literatur  dan  jurnal,  pencarian melalui  media  internet  guna  memperoleh  buku-buku  untuk  mendapatkan  konsep-konsep  dan defenisi-defenisi yang berhubungan dengan penelitian ini.
Populasi dalam penelitian ini pelaku usaha (UMKM) produk olahan ikan di kota Jambi tercatat sebanyak 83 UMKM dan 825 jenis produk olahan ikan pada tahun 2014 (sumber renstra diskop UMKM Kota Jambi.
Jumlah sampel pada penelitian ini dihitung berdasarkan rumus slovin sebagai berikut: Jumlah UMKM produk olahan ikandi kota  Jambi =  83
n = 45 orang
Keterangan: n    = jumlah sampel N   = jumlah populasi
= ketidakpastian yang dapat ditoleransi (10%)
Teknik penarikan sampel adalah suatu cara mengambil sampel yang representatif dari populasi. Metode non probability sampling digunakan untuk pengambilan sampel karena tidak diketahui seberapa besar populasi dan setiap elemen dari populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk  menjadi  sampel.  Jenis non  probability  sampling yang  digunakan  adalah purposive sampling dimana  peneliti  memilih  sampel  secar  subyektif.  Pemilihan  sampel  ini  dilakukan karena  informasi  yang  dibutuhkan  bisa  didapatkan  dari  satu  kelompok  sasaran  tertentu  yang mampu  memberikan  informasi  dan  memenuhi  kriteria  yang  dibutuhkan  (Sugiyono,  2012).
Variabel yang mempengaruhi variabel lain atau yang diselidiki hubungannya dan pengaruhnya. Penelitian ini menggunakan variabel bebas adalah orientasi pasar (X) Orientasi Pelanggan  (X 1 ) Orientasi  Pada  Pesaing  (X 2 ) Koordinasi  Antar  Fungsi  (X 3 ).Variabel  terikat  adalah  variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas. Tujuan dari metode dependent ini adalah untuk menentukan  apakah  variabel  bebas  mempengaruhi  variabel  terikat  secara  individual  dan  atau bersamaan.  Dalam  penelitian  ini  yang  menjadi  variabel  terikat  adalah  Kinerja  pemasaran UMKM.
Uji statistik F pada dasarnya menggambarkan kelayakan suatu model. Model yang baik memiliki  variabel-variabel  yang  mampu  menjelaskan  permasalahan  dalam  penelitian.  Untuk menguji signifikansi hipotesis secara bersama-sama, digunakan uji F.
Mencari F-hitung dengan rumus
F = ⁄
⁄
Untuk menguji signifikan tidaknya variabel orientasi pelanggan,
orientasi pesaing, koordinasi antar fungsi terhadap kinerja pemasaran UMKM, maka digunakan uji t (t test) dengan rumus :
T (hitung) =
Dimana :
β = Koefisien regresi hasil estimasi
Se β = Simpangan baku
Adapun  model  persamaan  regresi  yang  dapat  diperoleh  dalam  analisis  ini  adalah  sebagai berikut :
sebagai berikut:
= α + e
Keterangan:
= Variabel terikat (kinerja pemasaran)
α =  Bilangan konstan
= Koefisien regresi untung mrngukur perubahan X dan Y
= Orientasi pelanggan
= Orientasi pesaing
= Koordinasi antar fungsi
Halaman 74 dari 85

## e = Standar eror

## HASIL PENELITIAN
Tabel . Hasil Uji Simultan ( ANOVA ) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 79.236 3 26.412 23.767 .000 b Residual 45.564 41 1.111 Total 124.800 44 a. Dependent Variable: Kinerja_UMKM
b. Predictors: (Constant), Koordinasi_Antar_Fungsi, Orientasi_Pesaing, Orientasi_Pelanggan Dari hasil perhitungan uji F pada tabel di atas pada bagian ANNOVA diperoleh nilai P- value  sebesar  18,048  dengan  tingkat  signifikansi 0,000 .  Sementara  itu,  nilai  P-value  yang diperoleh  ketika  menggunakan  alpha  0,05  dan  derajat  bebas  pembilang  (k)  sebesar  3  dan derajat bebas penyebut sebesar 41 adalah sebesar 1,312. Sesuai dengan ketentuan sebelumnya bahwa jika nilai P-value kecil dari nilai alpha dari nilai F-tabel maka dapat diambil keputusan bahwa hipotesis nol ( H ) ditolak dan menerima H . Menerima H berarti menerima ketentuan yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara orientasi pelangan, orientasi pesaing,  dan  koordinasi  antar  fungsi  terhadap  kinerja  UMKM  produk  olahan  ikan  di  kota Jambi,  serta  menolak H yang  menyatakan  bahwa  tidak  terdapat  pengaruh  yang  signifikan antara orientasi pelanggan, orientasi pesaing, koordinasi antar fungsi terhadap kinerja UMKM olahan ikan di kota Jambi.
Uji Signifikansi secara Parsial (Uji t)
Tabel 5.24. Hasil Uji Parsial
Sumber : Hasil pengolahan data spss versi 23.0
Model
Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.705 1.851 .921 .362 Orientasi pelanggan .369 .157 .331  2.343 .024 Orientasi pesaing .420 .139 .419  3.031 .004 Koordinasi antar fungsi .165 .155 .142  1.063 .294
Selanjutnya,  pada  variabel  orientasi  pesaing  mendapatkan  t-hitung  sebesar  3,031  dan  angka signifikansi  sebesar  0,004  lebih  kecil  dari level  of  significancy 0,05  artinya  orientasi  pesaing berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  kinerja  UMKM.  Sementara  itu,  untuk  variabel Koordinasi  Antar  Fungsi  mendapatkan  angka  t-hitung  sebesar  1,063  lebih  kecil  dari  angka  t- tabel  dan  angka  signifikansi    sebesar  0,294  yang  lebih  besar  dari  angka level  of  significancy 0,05, dapat disimpulkan bahwa variabel koordinasi antar fungsi tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kinerja UMKM di kota Jambi.
Koefisien Determinasi (R 2 )
Hasil perhitungan outpus SPSS sebagaimana yang terlihat pada tabel di atas merupakan bagian model summary yang menunjukkan besaran koefisien korelasi berganda dengan nilai koefisien determinasi atau Rsquare sebesar 0,635.
a. Predictors: (Constant), Koordinasi_Antar_Fungsi, Orientasi_Pesaing, Orientasi_Pelanggan b. Dependent Variable: Kinerja_UMKM
Nilai  koefisien  determinasi  sebesar  0,635  menyatakan  bahwa  63,5%  variasi  kinerja  UMKM dijelaskan  oleh  variabel  orientasi  pelanggan,  orientasi  pesaing  dan  koordinasi  antar  fungsi. Sedangkan sisanya sebesar 36,5% dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model penelitian.

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan  yang  telah  diuraikan  sebelumnya,  maka dapat ditarik beberapa kesimpulan dari keseluruhan hasil penelitian sebagai berikut :
1. Variabel  orientasi  pelanggan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja UMKM.
2. Variabel orientasi pesaing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja UMKM
3. Variabel  koordinasi  antar  fungsi  berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap kinerja UMKM.

## DAFTAR PUSTAKA
Ade  Oktavia.  (2009 ). “Orientasi  Pasar  Dan  Kualitas  Layanan  Jasa  Rumah  Sakit  Milik Pemerintah Di Kota Jambi. “ Jurnal Penelitian Universitas Jambi Seri Humaniora Vol 11(1).
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .797 a .635 .608 1.054 1.494
Ade  Oktavia.  (2013).    “  Faktor-  faktor  pendorong  terbentuknya  orientasi  pasar  ekspor  batik jambi . “Jurnal Dinamika Manajemen Vol 2(3).
Adinoto.,(2013),  Pengaruh  Orientasi  Pasar  dan  Perilaku  Kewirausahaan  Terhadap  Kepekaan Perusahaan  Dan  Implikasinya  Pada  Kinerja  Perusahaan:  Studi  pada  Penyalur  Sepeda Motor di Indonesia, Ultima Management, Vol 4, No. 10.
Alam,  M.M.,  (2013),  Effect  of  Market  Orientation  on  Small  Business  Perormance  in  Small Town In Malaysia: An Emprical Study on Malaysian Small Firms, Journal of Strategic Marketing, Vol 1, No. 3.
Bhuian,  S.N.,  Menguc,  B.,  &  Bell,  S.J.  (2005).  Just  entrepreneurial  enough:  The  moderating effect  of  entrepreneurship  on  the  relationship  between  market  orientation  and performance. Journal of Business Research, 58: 9–17.
Chen,  M.,  &  Hambrick,  D.  C.  (1995).  Speed,  stealth  and  selective  attack:  How  small  firms differ  from  large  firms  in  competitive  behavior. Academy of  Management  Journal , 38(2): 453-482.
Deshpande,  R.,  &  Farley,  J.  (1999).  Corporate  culture,  custome  orientation,and  innovativeness  in Japanese firms. Journal of International Marketing , 57 (1): 23-38.
Forbes,  D.P.  (2005).  Managerial  determinants  of  decision  speed  in  new  ventures.  Stategic Management Journal, 26 (9): 355-366.
Hult, G. T., Ketchen, Jr., David J., & Slater, S.F. (2005). Market Orientation and Performance: An  Integration  Of  Disparate  Approaches. Strategic Management  Journal ,  26  (12): 1173-1181.
Jaworski,  B.J.,  &  Kohli,  A.K.  (1993).  Market  Orientation:  Antecedents  and  consequences. Journal of Marketing , 52 (7): 53-70.
Jaworski,  B.J.,  &  Kohli,  A.  (1996).  Market  Orientation:  Review,  refinement,  and  roadmap. Journal of Market Focused Management , 1 (2): 119-35.
Kotler,  P.  dan  Keller,  K.  (2000), Marketing  Management ,  Millennium  Edition,  12c,  Prentice Hall, Inc.
Kotler, P. (2000). Marketing Management . NJ; Prentice Hall.
Kara,  A.,  Spillan,  J.  E.,  &  Deshields,  O.  W.  (2005).  The  Effect  of  a  Market  Orientation  on Business Performance: A Study of Small-Sized Service Retailers Using Markor Scale. Journal of Small Business Management,43(2): 105–118.
Lie, Y., Zhao, Y., Tan., J., & Liu, Y. (2008). Moderating effects of entrepreneurial orientation on  market  orientation-performance  linkage:  Evidence  from  Chinese  Small  Firms. Journal of Small Business Management , 46 (1): 113-133.
Narver,  J.  and  Slater,  S.  (1990).  The  effect  of  a  market  orientation  on  business  profitability.
Journal of Marketing , 54 (10): 20-35.
Noble,  C.H.,  Sinha,  R.K.,  &  Kumar,  A.  (2002).  Market  orientation  and  alternative  strategic orientations:  A  longitudinal  assessment  of  performance  implications. Journal  of Marketing , 66 (4): 25-39.
Perengki,  Susanto.  “  Pengaruh  orientasi  pasar  pada  kinerja  perusahaan  kecil  .” Jurnal  Kajian Manajemen Bisnis 1 ( 2012).
Slater,  S.  F.,  &  Narver,  J.  C.  (1994).  Does  competitive  environment  moderate  the  market orientation-performance relationship?, Journal of Marketing , 58(1): 46-55.
Slater, S. F., & Narver, J.C. (1995). Market orientation and the learning organization. Journal of Marketing , 59 (7): 63-74.
Slater SF, & Narver JC. (1998). Customer-led and market-oriented: let’s not confuse the two. Strategic Management Journal , 19(10): 1001–1006.