## ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PURCHASE DECISION PELANGGAN PADA E-COMMERCE TOKOPEDIA
Rasyad Hafizh Fadhilah 1 , Sfenrianto 2
BINUS University 1,2
Email: rasyad.fadhilah001@binus.ac.id 1 , sfenrianto@binus.edu 2

## ABSTRAK
Kata kunci: purchase decision; user experience; consumer behavior; brand awareness; brand image; trust
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  faktor-faktor  apa  saja  yang  dapat mempengaruhi purchase decision seorang pelanggan di e-commerce Tokopedia. Terdapat  5  buah  variabel  yang  dianalisis,  yaitu user  experience , consumer behavior , brand awareness , brand image , dan trust .  Pada penelitian disebarkan kuesioner  kepada  400  orang  responden  yang  sebelumnya  pernah  bertransaksi menggunakan  aplikasi mobile Tokopedia  dan  berdomisili  di  Jawa  Barat. Kuesioner diberikan secara online menggunakan teknik random sampling . Data dari  kuesioner  tersebut  kemudian  akan  dianalisis  menggunakan  metode  SEM- PLS dan data tersebut akan diolah oleh SmartPLS. Pada penelitian ini, terdapat 5 buah hipotesis yang diberikan. Dari 5 hipotesis tersebut, 4 hipotesis diterima dan  1  hipotesis  ditolak.  Hasil  penelitian  menyatakan  bahwa  variabel user experience , brand  awareness , brand  image ,  dan trust berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap purchase  decision seorang  pelanggan  di  Tokopedia. Sedangkan  variabel consumer  behavior dinyatakan  berpengaruh  positif  namun tidak  signifikan  terhadap purchase  decision seorang  pelanggan  di  Tokopedia. Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  digunakan  sebagai  masukan  bagi Tokopedia  untuk  lebih  memperhatikan  aspek user  experience , brand awaraness , brand  image ,  dan trust sebagai  upaya  untuk  meningkatkan  dan mempertahankan purchase  decision pelanggan  di  Tokopedia.  Kemudian penelitian  ini  juga  diharapkan  dapat  menjadi  bahan  pembelajaran  bagi penelitian  yang  berkutat  pada  bidang e-commerce dan digital  business kedepannya.

## ABSTRACT
Keywords: purchase decision; user experience; consumer behavior; brand awareness; brand image; trust
This study aims to determine what factors can influence a customer's purchase decision  in  e-commerce  Tokopedia.  There  are  5  variables  analyzed,  namely user experience, consumer behavior, brand awareness, brand image, and trust.
In  the  study,  questionnaires  were  distributed  to  400  respondents  who  had previously  transacted  using  the  Tokopedia  mobile  application  and  were domiciled  in  West  Java.  The  questionnaire  was  administered  online  using  a random  sampling  technique.  The  data  from  the  questionnaire  will  then  be analyzed  using  the  SEM-PLS  method  and  the  data  will  be  processed  by SmartPLS.  In  this  study,  there  are  5  hypotheses  given.  Of  the  5  hypotheses,  4 are  accepted  and  1  is  rejected.  The  results  of  the  study  stated  that  the  user experience,  brand  awareness,  brand  image,  and  trust  variables  had  a  positive and  significant  effect  on  a  customer's  purchase  decision  at  Tokopedia. Meanwhile,  the  consumer  behavior  variable  has  a  positive  but  not  significant effect on a customer's purchase decision at Tokopedia. The results of this study
are expected to be used as input for Tokopedia to pay more attention to aspects of  user  experience,  brand  awareness,  brand  image,  and  trust  as  an  effort  to improve  and  maintain  customer  purchase  decisions  at  Tokopedia.  Then  this research is also expected to be a learning material for research that dwells in the field of e-commerce and digital business in the future.

## PENDAHULUAN
Pada  era  digitalisasi  saat  ini  perkembangan  teknologi  informasi  sudah  semakin  maju. Perkembangan  teknologi  informasi  yang  sudah  berkembang  pesat  akan  semakin  memudahkan berbagai kebutuhan manusia, dimulai dari kebutuhan berkomunikasi, berbelanja, belajar, bekerja, dan yang lainnya. Salah satu hasil dari perkembangan teknologi informasi adalah menjamurnya e-commerce . E-commerce adalah  bisnis  di  mana  teknologi  informasi  digunakan  untuk meningkatkan penjualan, efisiensi bisnis, dan menyediakan dasar untuk produk dan layanan baru (Išoraitė  &  Miniotienė,  2018).  Berdasarkan  laporan  dari  Kompas,  Indonesia  menjadi  negara dengan penggunaan e-commerce ketiga terbesar di dunia sebanyak 8%, setelah India (17%) dan Brazil  (19%)  (Kompas,  2021).  Kemudian,  pada  tahun  2021  Bank  Indonesia  mencatat  nilai transaksi digital di e-commerce di Indonesia pada tahun 2021 mencapai Rp 401.000.000.000.000 (Elena,  2022).  Hal  ini  menandakan  bahwa  sudah  banyak  masyarakat  di  Indonesia  yang mengandalkan e-commerce dalam melakukan transaksi sehari-harinya. Salah  satu e-commerce di  Indonesia  adalah  Tokopedia.  Tokopedia  memiliki  beberapa layanan seperti marketplace , pembayaran tagihan finansial, dan layanan mitra. Menurut laporan dari  Katadata  menyatakan  bahwa  Tokopedia  menjadi e-commerce dengan  jumlah  pengunjung paling  banyak  di  Indonesia  pada  tahun  2021  dengan  jumlah  pengunjung  sebanyak  149,61  juta pengguna/bulan  (Katadata,  2021).  Kemudian  pada  tahun  2021,  Tokopedia  memimpin e- commerce dengan  nilai  transaksi  tertinggi  di  Indonesia  dengan  mencatat  nilai  transaksi  bruto sebesar  Rp  132,5  triliun.  Nilai  transaksi  Tokopedia  melonjak  67,3%  dibandingkan  tahun sebelumnya (Setyowati, 2022).
Sebelum menjalankan penelitian ini, peneliti melakukan survey kepada 50 orang responden yang  pernah  melakukan  transaksi  di  Tokopedia.  Pertanyaan  yang  diberikan  kepada  responden antara lain adalah sudah seberapa lama responden melakukan transaksi di  Tokopedia, apa yang membuat  responden memilih bertransaksi  di  Tokopedia dibandingkan e-commerce lain, apakah responden  pernah  mengalami  ketidakpuasan  ketika  bertransaksi  di  Tokopedia,  apa  yang membuat  responden  merasa  puas  dan  tidak  puas  ketika  bertransaksi  di  Tokopedia,  dan  apakah ketika mengalami ketidakpuasan responden tetap bertransaksi kembali di Tokopedia atau tidak.
Berdasarkan survey yang dilakukan, 60% responden sudah bertransaksi di Tokopedia lebih dari  2  tahun.  Kemudian,  hal  yang  membuat  para  responden  lebih  memilih  bertransaksi  di Tokopedia  dibandingkan  dengan e-commerce lainnya  antara  lain  banyaknya  promo  yang tersedia,  aplikasi  yang  mudah  dan  praktis  untuk  digunakan, user  experience yang  mudah dipahami, user  interface yang  menarik  dan  simple,  kemudahan  ketika  bertransaksi,  pengaruh lingkungan  sekitar,  jaminan  apabila  terjadi  kesalahan  saat  transaksi,  dan  lebih  percaya  dengan keamanan ketika bertransaksi yang ada pada Tokopedia dibandingkan dengan e-commerce lain. Kemudian  dari  50  responden  tersebut,  60%  menyatakan  puas  ketika  menggunakan  Tokopedia dan  40%  lainnya  pernah  mengalami  ketidakpuasan  ketika  bertransaksi  di  Tokopedia. Ketidakpuasan tersebut antara lain ketidaksesuain antara barang yang ada di foto dengan aslinya,
keterlambatan  pengiriman  barang,  dan  terdapat  cacat  pada  barang  yang  diterima.  Hal  ini menandakan  bahwa  ketidakpuasan  yang  dialami  oleh  responden  tidak  terkait  dengan  proses ketika bertransaksi di Tokopedia. Kemudian dari responden yang menyatakan pernah mengalami ketidakpuasan  ketika  bertransaksi,  85%  menyatakan  tetap  bertransaksi  kembali  menggunakan Tokopedia.  Hal  ini  menandakan  bahwa  mayoritas  responden  tetap  loyal  untuk  bertransaksi  di Tokopedia walaupun pernah mengalami ketidakpuasan ketika bertransaksi sebelumnya. Hal yang membuat responden akhirnya tetap memilih bertransaksi di Tokopedia dan tidak berpindah ke e- commerce lain ketika pernah mengalami ketidakpuasan sebelumnya antara lain karena responden lebih  sering  mengalami  kepuasan  ketika  bertransaksi,  terdapat  jaminan  dan  refund  ketika terdapat  kesalahan  saat  transaksi,  dan  sudah  nyaman  untuk  bertransaksi  menggunakan  aplikasi Tokopedia dibandingkan dengan e-commerce lain.
Berdasarkan  survey  tersebut,  diketahui  beberapa  faktor  yang  dapat  mempengaruhi purchase decision pelanggan di Tokopedia. Keputusan pembelian atau purchase decision adalah proses  pengambilan  keputusan  dan  aktivitas  fisik  yang  dilakukan  oleh  individu  ketika mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau menghabiskan barang dan jasa (Sudirjo, 2021). Purchase  decision memiliki  keterkaitan  dengan e-commerce dimana  terdapat  resiko ketidakpastian  ketika  seseorang  memutuskan  untuk  bertransaksi  secara  daring  tanpa  melihat barang/jasa yang diinginkan secara langsung. (Han, 2021).
Banyak faktor yang dapat mempengaruhi purchase decision konsumen. Dari survey yang sudah  dilakukan  sebelumnya,  didapatkan  beberapa  faktor  yang  dapat  mempengaruhi  purchase decision  mereka.  Faktor  yang  pertama  adalah User  Experience (UX). User  experience berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision seorang  pelanggan. User experience penting  bagi  pelanggan  modern  saat  ini  mengingat  pelanggan  menginginkan  nilai lebih  dari  produk  yang  dapat  membuat  mereka  melakukan  repurchase  (HAMMAM  &  EMIL ROBERT, 2021). Faktor kedua adalah Consumer Behaviour . Consumer behaviour berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  purchase  decision  seorang  pelanggan.  Di  era  digital  dan  serba instan seperti sekarang ini, perusahaan harus selalu dituntut untuk mengikuti perubahan yang ada secara  terus  menerus.  Misalnya  di  era  milenial  seperti  sekarang  ini,  perusahaan  harus  bisa memberikan  pelayanan  dan  berhati-hati  dalam  menilai  antara  pelanggan  generasi  milenial dengan  generasi  z  karena  kita  tahu  bahwa  kedua  generasi  itu  berbeda,  maka  perusahaan  harus berhati-hati dalam mengelola calon pelanggannya (Wardhana et al., 2021). Faktor ketiga adalah Brand  Awareness .  Semakin  tinggi  tingkat Brand  Awareness suatu  merek  pada  seorang konsumen,  merek  tersebut  akan  semakin  melekat  pada  konsumen  sehingga  besar  kemungkinan konsumen  mempertimbangkan  merek  tersebut  dalam  pembelian  dan  akan  meningkatkan kemungkinan merek tersebut dipilih oleh konsumen (Wasil, 2018).
Kemudian  faktor  keempat  adalah Brand  Image . Brand  image berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap purchase  decision seorang  pelanggan. Brand  image memegang  peranan penting  dalam purchase  decision seorang  pelanggan.  Pelanggan  yang  memiliki  citra  positif terhadap brand atau  produknya  cenderung  memilih brand tersebut  (Purnamawati  et  al.,  2022). Faktor kelima adalah Trust (Kepercayaan). Trust telah terbukti penting bagi kinerja e-commerce dan hubungannya dengan customer (McKnight  & Chervany, 2000). Trust memiliki efek positif pada purchase  decision seorang  pelanggan.  Trust  tercermin  dari  kompetensi,  kebajikan,  dan integritas  penjual.  Pelanggan  membutuhkan  kepercayaan  yang  tercermin  melalui  integritas, kebajikan  dan  kompetensi  dari  penjual  sebelum  mereka  membuat  keputusan  pembelian.
Pelanggan  yang  merasa  bahwa  penjual  berkompeten,  memberikan  pelayanan  yang  baik  kepada konsumen dan dapat dipercaya, dapat mempengaruhi purchase decision mereka (Mahliza, 2020). Berdasarkan  hal-hal  yang  sudah  diuraikan  di  atas,  maka  diperlukan  penelitian  untuk mengetahui  apakah  faktor-faktor  yang  sudah  disebutkan  di  atas,  seperti user  experience , consumer  behaviour , brand  awareness , brand  image ,  dan trust ,  memiliki  pengaruh  terhadap purchase  decision seorang  pelanggan  atau  tidak.  Salah  satu  metode  untuk  mengetahui  hal tersebut  adalah  dengan  melakukan  analisis  faktor-faktor  tersebut  menggunakan  analisis  SEM- PLS. Kemudian untuk target dari penelitian ini adalah pengguna Tokopedia yang berdomisili di Jawa  Barat  karena  Jawa  Barat  merupakan  provinsi  dengan  jumlah  penduduk  terbanyak  di Indonesia sebanyak 48.274.162 penduduk (Badan Pusat Statistik, 2021).
Jawa  Barat  dipilih  karena  merupakan  provinsi  dengan  jumlah  penduduk  paling  banyak sehingga  sekiranya  dapat  menggambarkan  kondisi  yang  terjadi  di  lapangan  saat  ini.  Selain  itu, target  penelitian  ini  sebelumnya  juga  sudah  harus  pernah  bertransaksi  menggunakan  aplikasi mobile Tokopedia.

## METODE
Pada  penelitian  ini,  metode  pengumpulan  data  dilakukan  melalui  kuesioner.  Kuesioner yang  diberikan  merupakan  kuesioner  untuk  menganalisis  faktor-faktor  yang  mempengaruhi purchase  decision seorang  pelanggan  pada e-commerce Tokopedia.  Kuesioner  akan  diberikan kepada pengguna aktif e-commerce Tokopedia yang berdomisili di Jawa Barat dan sudah pernah melakukan  transaksi  melalui  aplikasi mobile Tokopedia.  Kuesioner  akan  diberikan  melalui platform Google  Form  dikarenakan platform ini  kerap  digunakan  untuk  pemberian  kuesioner pada  responden  sehingga  responden  sudah  terbiasa  dan  tidak  akan  mengalami  kesulitan  saat mengisi kuesioner.
Skala penilaian yang akan digunakan pada kuesioner adalah skala likert 5 poin. Penilaian yang  akan  diberikan  pada  5  skala  tersebut  antara  lain  sangat  tidak  setuju,  tidak  setuju,  netral, setuju,  dan  sangat  setuju.  Kelebihan  dari  skala  penilaian  ini  adalah  mampu  memberikan mengakomodir  jawaban  responden  yang  bersifat  netral  atau  ragu-ragu.  Hal  ini  yang  tidak terdapat dalam skala likert empat poin dimana jawaban yang bersifat netral atau ragu-ragu tidak terdapat pada kuesioner. Selain itu, jika dibandingkan dengan skala liker 7 poin & 13 poin, tidak akan terdapat terlalu banyak opsi jawaban sehingga tidak akan membingungkan para responden nantinya.
Pada  studi  ini  terdapat  5  variabel  independen  dan  1  variabel  dependen.  Variabel independen  tersebut  antara  lain  adalah user  experience , consumer  behavior , brand  awareness , brand  image ,  dan trust .  Sedangkan  untuk  variabel  dependennya  adalah purchase  decision . Berikut pada tabel 1 adalah variabel dan indikator yang digunakan dalam penelitian ini.
Tabel 1 Variabel & Indikator Penelitian No . Variabel Indikator Kode Referensi 1 User experience Useful, Usable, Desirable, Findable, Accessible,  Credible, Valuable UX1, UX2, UX3, UX4, UX5, UX6, UX7 (Morville et al., 2006) 2 Consumer Behavior External environmental, Individual determinants, Consumer decision making process CB1, CB2, CB3 (Srivastav a, 2019)
3 Brand Awareness Unaware  of  brand, Brand recognition, Brand  recall,  Top  of mind BA1, BA2, BA3 (Aaker, 1991) 4 Brand Image Strength of brand associations, Favorability  of  brand associations, Uniqueness  of  brand associations BI1, BI2, BI3 (Keller Lane, 2013) 5 Trust Ability,  Benevolence, Integrity T1, T2, T3 (HAMMA M & EMIL ROBERT, 2021) 6 Purchase Decision Product  type  decision, Brand decision, Seller's decision, Timing decision, Payment decision PD1, PD2, PD3, PD4, PD5, PD6 (HAMMA M & EMIL ROBERT, 2021)
Kemudian  untuk  model  penelitian,  variabel  yang  akan  diuji  adalah  variabel user experience , consumer  behaviour , brand  awareness , brand  image ,  dan trust .  Variabel  ini  akan diuji  apakah  memiliki  pengaruh  pada purchase  decision seorang  pelanggan  atau  tidak. Setelahnya,  maka  akan  didapatkan  penilaian  apakah  variabel-variabel  tersebut  mempengaruhi purchase  decision  seorang  pelanggan  untuk  membeli  produk  di  Tokopedia  atau  tidak.  Model penelitian  mengacu  pada  penelitian  yang  dilakukan  sebelumnya  (HAMMAM  &  EMIL ROBERT, 2021).
Pada  model  tersebut,  terdapat  3  buah  variabel  yang  diuji  yaitu User  Experience , Brand Image , dan Trust . Dari model tersebut, peneliti menambahkan beberapa variabel yang akan diuji lebih  lanjut  pada  penelitian  ini,  yaitu  variabel Consumer  Behavior dan Brand  Awareness . Penambahan variabel ini dilakukan untuk memberikan kebaruan terhadap penelitian yang sedang dilakukan.  Pada  gambar  1  adalah  model  penelitian  yang  dibuat  dengan  mengadopsi  model penelitian sebelumnya sebagai berikut.

## Gambar 1 Model Penelitian
Pada  model  penelitian  yang  dibuat,  terdapat  beberapa  penambahan  variabel  untuk menunjang  peneltian  yang  dilakukan.  Pada  model  ini,  variabel  yang  akan  diuji  antara  lain variabel user  experience , consumer  behaviour , brand  awareness , brand  image ,  dan trust . Kemudian untuk hipotesis yang akan diuji pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. H1:  Variabel User  Experience berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase decision seorang pelanggan.
2. H2: Variabel Consumer Behaviour berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision seorang pelanggan.
3. H3:  Variabel Brand  Awareness berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase decision seorang pelanggan.
4. H4: Variabel Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision seorang pelanggan.
5. H5:  Variabel Trust berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision seorang pelanggan.
Kemudian untuk teknik sampling yang akan digunakan pada penelitan ini adalah teknik simple  random  sampling .  Teknik  ini  dipilih  karena  pengambilan  anggota  sampel  dari  populasi dilakukan secara acak strata yang ada dalam  populasi itu. Kemudian karena ruang lingkup dari penelitian  ini  adalah  pengguna e-commerce Tokopedia  di  Jawa  Barat,  maka  didapatkan  data untuk pengguna e-commerce di Jawa Barat sebanyak 48.274.162 penduduk. Maka total populasi dari  penelitian  ini  adalah  48.274.162  penduduk.  Kemudian  untuk  menentukan  sampel  dari populasi  tersebut,  maka  digunakan  rumus  slovin  untuk  menentukan  jumlah  sampelnya.  Dari perhitungan  tersebut  jumlah  sampel  minimum  yang  dibutuhkan  adalah  399,9,  yang  kemudian dibulatkan  menjadi  400  sampel.  Sehingga  kuesioner  ini  nantinya  akan  dibagikan  kepada  400 responden.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Analisa Outer Model
Pada  tahap  ini  akan  diketahui  seberapa  valid  dan  reliabel  model  penelitian  yang  sudah dibuat.  Terdapat  3  proses  untuk  menentukan  validitas  dan  reliabilitas  dari  model  yang  sudah dibuat sebagai berikut:
1. Convergent Validity
Convergent validity adalah sejauh mana ukuran berkorelasi positif dengan ukuran alternatif dari konstruk yang sama. Untuk mengevaluasi convergent  validity , peneliti mempertimbangkan outer loadings dari indikator dan average variance extracted (AVE). Nilai outer loadings yang tinggi menunjukkan indikator terkait memiliki banyak kesamaan, yang ditangkap oleh konstruk. Karena outer loading yang signifikan masih bisa cukup lemah, aturan umum yang umum adalah bahwa  nilai outer  loadings harus  0,708  atau  lebih  tinggi.  Dalam  kebanyakan  kasus,  0,70 dianggap  cukup  dekat  dengan  0,708  untuk  dapat  diterima.  Kemudian  untuk  nilai  AVE,  nilai AVE  0,50  atau  lebih  tinggi  menunjukkan  bahwa,  rata-rata,  konstruk  menjelaskan  lebih  dari setengah varians indikatornya. Sebaliknya, AVE kurang dari 0,50 menunjukkan bahwa, rata-rata, lebih banyak varians tetap dalam kesalahan item daripada varians dijelaskan oleh konstruk (Hair et al., 2017).
2. Discriminant Validity
Discriminant  validity adalah  sejauh  mana  suatu  konstruk  benar-benar  berbeda  dari konstruk  lain  dengan  standar  empiris.  Secara  umum,  para  peneliti  mengandalkan  dua  ukuran
discriminant  validity. Cross  loading biasanya  merupakan  pendekatan  pertama  untuk  menilai discriminant validity dari indikator. Secara khusus, outer loading suatu indikator pada konstruksi terkait  harus  lebih  besar  daripada cross  loading -nya  (yaitu,  korelasinya)  pada  konstruksi  lain. Selanjutnya  kriteria  Fornell-Lacker.  Fornell-Lacker  adalah  pendekatan  kedua  untuk  menilai discriminant validity . Metode ini membandingkan akar kuadrat  dari nilai AVE dengan korelasi variabel  laten.  Secara  khusus,  akar  kuadrat  dari  setiap  AVE  konstruk  harus  lebih  besar  dari korelasi tertingginya dengan konstruk lainnya (Hair et al., 2017).
3. Internal Consistency Reliability
Internal  consistency  reliability adalah  pendekatan  yang  digunakan  untuk  mengetahui reliabilitas  dari  model  penelitian  yang  sudah  dibuat.  Kriteria  yang  biasa  digunakan  dalam menentuka  reliabilitas  dari  suatu  model  adalah  melalui  nilai  dari composite  reliability .  Ukuran keandalan ini memperhitungkan outer loadings yang berbeda dari variabel indikator. Composite reliability bervariasi  antara  0  hingga  1,  dengan  nilai  yang  lebih  tinggi  menunjukkan  tingkat reliability yang lebih tinggi. Secara khusus, nilai dari composite reliability 0,6 hingga 0,7 dapat diterima dalam penelitian eksplorasi,  sedangkan  pada tahap penelitian lanjutan nilai  0,7 hingga 0,9 dapat dianggap memuaskan (Hair et al., 2017).

## Gambar 2 Nilai Outer Loading
Hal pertama yang dilakukan untuk mengetahui validitas dari model penelitian yang sudah dibuat adalah mengetahui nilai outer loading dari masing-masing indikator yang ada pada model. Pada  gambar  2,  didapatkan  nilai  outer  loading  dari  perhitungan  yang  sudah  dilakukan.  Dari perhitungan  tersebut,  terdapat  5  buah  indikator  yang  memiliki  nilai  outer  loading  dibawah  0,7 yaitu  UX5  (0,684),  UX6  (0,625),  BA1  (-0,265),  PD1  (0.621),  dan  PD4  (0,690).  Karena  nilai loading  dari  indikator-indikator  tersebut  berada  dibawah  0,7  maka  indikator  tersebut  perlu
dieliminasi dari model yang sudah dibuat sehingga dapat menghasilkan hasil perhitungan sebagai berikut.

## Gambar 3 Nilai Outer Loading Setelah Eliminasi Indikator
Setelah  perhitungan  yang  kedua,  didapatkan  hasil  bahwa  seluruh  indikator  berada  diatas nilai 0,7 sehingga indikator dapat diterima pada model penelitian. Kemudian untuk menentukan apakah  suatu  konstruk  dapat  dinyatakan  valid  dapat  diketahui  melalui  nilai  AVE  yang ditampilkan pada tabel 2 sebagai berikut:

## Tabel 2 Nilai Average Variance Extracted (AVE)
Konstruk Average Variance Extracted (AVE) User Experience 0.650 Consumer Behavior  0.601 Brand Awareness 0.666 Brand Image 0.673 Trust 0.823 Purchase Decision 0.701
Berdasarkan  perhitungan  yang  dilakukan,  didapatkan  hasil  bahwa  seluruh  nilai  AVE  dari semua  konstruk  berada  diatas  0,5  sehingga  dapat  dinyatakan  bahwa  konstruk  valid  dan  dapat diterima.  Kemudian  untuk  mengetahui discriminant  validity dari  model  penelitian  yang  sudah dibuat,  pendekatan  yang  pertama  dilakukan  untuk  mengetahui  hasilnya  adalah  menggunakan metode cross-loading .
Tabel 3 Nilai Cross Loading UX CB BA BI T PD UX1 0.814 0.436 0.547 0.493 0.521 0.550 UX2 0.798 0.382 0.492 0.441 0.499 0.563 UX3 0.743 0.390 0.477 0.518 0.451 0.505 UX4 0.822 0.433 0.528 0.540 0.457 0.571 UX7 0.851 0.522 0.582 0.607 0.580 0.624 CB1 0.346 0.754 0.348 0.392 0.262 0.357 CB2 0.409 0.830 0.416 0.420 0.261 0.386 CB3 0.477 0.739 0.458 0.443 0.518 0.458 BA2 0.507 0.427 0.831 0.437 0.456 0.525 BA3 0.525 0.387 0.755 0.433 0.333 0.438 BA4 0.567 0.483 0.859 0.583 0.488 0.626 BI1 0.529 0.435 0.489 0.824 0.563 0.629 BI2 0.576 0.459 0.524 0.867 0.633 0.682 BI3 0.479 0.447 0.474 0.767 0.475 0.569 T1 0.597 0.452 0.491 0.669 0.893 0.666 T2 0.538 0.382 0.464 0.593 0.905 0.642 T3 0.563 0.430 0.485 0.597 0.924 0.693 PD2 0.598 0.445 0.533 0.637 0.558 0.837 PD3 0.578 0.400 0.549 0.709 0.680 0.867 PD5 0.638 0.538 0.661 0.682 0.622 0.876 PD6 0.538 0.374 0.463 0.541 0.617 0.786
Berdasarkan  perhitungan  yang  sudah  dilakukan,  didapatkan  hasil  bahwa  tidak  ada  nilai korelasi  indikator  terhadap  konstruk  lain  yang  lebih  besar  daripada  nilai  korelasi  indikator terhadap  konstruk  yang  berkaitan  dengan  indikator  tersebut.  Selain  menggunakan  pendekatan cross-loading ,  juga  dilakukan  perhitungan  menggunakan  pendekatan  Fornell-Lacker  dan didapatkan hasil sebagai berikut.
Tabel 4 Nilai Fornell-Larcker BA BI CB PD T UX BA 0.816 BI 0.604 0.820 CB 0.533 0.544 0.775 PD 0.659 0.766 0.524 0.842 T 0.529 0.683 0.465 0.736 0.907 UX 0.652 0.646 0.539 0.699 0.624 0.806
Berdasarkan  perhitungan  Fornell-Lacker  yang  sudah  dilakukan,  hasil  yang  didapatkan adalah nilai akar kuadrat dari setiap AVE konstruk lebih besar dari korelasi tertingginya dengan konstruk  lainnya.  Selanjutnya  untuk  mengetahui  reliabilitas  dari  model  yang  sudah  dibuat
dilakukan dengan mengetahui nilai composite reliability dari masing-masing variabel. Agar nilai reliability  dapat  diterima,  nilai  dari composite  reliability 0,6  hingga  0,7  dapat  diterima  dalam penelitian  eksplorasi,  sedangkan  pada  tahap  penelitian  lanjutan  nilai  0,7  hingga  0,9  dapat dianggap memuaskan. Hasil perhitungan yang didapatkan adalah sebagai berikut.
Tabel 5 Nilai Composite Reliability Composite Reliability UX 0.903 CB 0.818 BA 0.857 BI 0.860 T 0.933 PD 0.907
Berdasarkan  perhitungan  yang  dilakukan,  didapatkan  nilai composite  reliability dari  tiap konstruk berada di  atas  0,7 dan berada pada jangkauan nilai  0,7-0,9 sehingga dapat  dinyatakan bahwa  konstruk  dan  indikatornya  dapat  diterima  dan  dianggap  memuaskan.  Sehingga berdasarkan seluruh perhitungan yang dilakukan, dapat dinyatakan bahwa seluruh konstruk dan indikator  yang  ada  pada  model  penelitian  valid  dan  reliabel  sehingga  dapat  dilanjut  dengan pengujian dan analisa inner model ( structural model ).

## Analisa Inner Model
Analisa inner model dapat dilakukan apabila semua variabel dan indikator yang ada pada model  penelitian  dinyatakan  valid  dan  reliabel.  Tahapan  yang  dilakukan  pada  analisa  inner model untuk menguji model penelitian yang sudah dibuat adalah dengan mengetahui nilai path coefficients , koefisien determinan (R 2 ), dan effect size (f 2 ).
Tabel 6 Nilai Path Coefficients Purchase Decision User Experience 0.173 Consumer Behavior 0.015 Brand Awareness 0.178 Brand Image 0.335 Trust 0.298
Berdasarkan  perhitungan  tersebut,  didapatkan  nilai path  coefficient dari  tiap  konstruk mendekati  +1.  Dari  hasil  tersebut  maka  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  seluruh  konstruk  yang ada  pada  model  penelitian  memiliki  hubungan  positif  yang  kuat  dengan  variabel purchase decision (Hair  et  al.,  2017).  Kemudian  untuk  mengetahui  apakah  konstruk  berpengaruh signifikan  terhadap  konstruk  lainnya  dapat  diketahui  melalui  metode bootstrap .  Dengan mengetahui p value dari metode bootstrap , maka dapat  diketahui  apakah konstruk berpengaruh
signifikan atau tidak. Berikut adalah p-values yang didapatkan melalui metode bootstrap sebagai berikut.
Tabel 7 Nilai p-values
p-value UX -> PD 0.000 CB -> PD 0.670 BA -> PD 0.000 BI -> PD 0.000 T -> PD 0.000
Berdasarkan  perhitungan  tersebut,  didapatkan  hasil  bahwa  konstruk brand  awareness , brand  image , trust ,  dan user  experience berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  konstruk purchase  decision.  Kemudian  untuk  konstruk consumer  behaviour didapatkan  hasil  bahwa konstruk  tersebut  berpengaruh  positif  namun  tidak  signifikan  terhadap  konstruk purchase decision .  Kemudian  tahapan  selanjutnya  adalah  mengetahui  nilai  koefisien  determinan  dari model yang sudah dibuat. Koefisien determinasi digunakan untuk mengevaluasi model struktural yang telah dibuat. Nilai R² berkisar dari 0 hingga 1 dan memiliki klasifikasi 0.75, 0.50, dan 0.25. Apabila  variabel  memiliki  nilai  0.75  maka  dapat  diartikan  sebagai  variabel  laten  endogen substansial,  nilai  0.5  dapat  diartikan  variabel  laten  endogen  sebagai  variabel  sedang,  dan  nilai 0.25 dapat diartikan sebagai variabel laten endogen yang lemah (Hair et al., 2017).
Tabel 8 Nilai R 2
R 2 Purchase Decision 0.733
Berdasarkan  perhitungan  yang  sudah  dilakukan,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel laten endogen purchase decision dipengaruhi sebanyak 72% oleh variabel laten eksogen seperti user  experience , brand  awareness , brand  image , consumer  behavior ,  dan trust .  Kemudian variabel  laten  endogen purchase  decision dapat  dikategorikan  hampir  substansial  pada  model struktural  yang  dibuat.  Selanjutnya  setelah  mengatahui  nilai  koefisien  determinan  dari  model penelitian,  dilanjutkan  dengan  mengetahui  nilai  f 2 .  Nilai  f 2 digunakan  untuk  mengukur perubahan  nilai  R 2 ketika  variabel/konstruk  eksogen  dihilangkan  dari  model  struktural.  Nilai  f 2 dapat  digunakan  untuk  mengevaluasi  apakah  konstruk  yang  dihilangkan  memiliki  dampak substantif  pada  konstruksi  endogen  atau  tidak.  Nilai  f 2 dapat  dikatakan  berpengaruh  apabila memiliki nilai di atas 0.02. Kemudian nilai f 2 dapat dikategorikan menjadi tiga jenis yaitu 0.02, 0.15,  dan  0.35.  Nilai  0.02  menandakan  pengaruh  yang  kecil,  0.15  menandakan  pengaruh  yang sedang dan 0.35 menandakan pengaruh yang besar.
Tabel 9 Nilai f 2
Purchase Decision User Experience 0.046 Consumer Behavior 0.020 Brand Awareness 0.056 Brand Image 0.165 Trust 0.150
Berdasarkan  perhitungan  yang  sudah  dilakukan,  didapatkan  hasil  bahwa  seluruh variabel/konstruk  eksogen  memiliki  pengaruh  apabila  dihilangkan  dari  model  struktural. Variabel brand  image dan trust memiliki  pengaruh  yang  sedang  sedangkan  variabel brand awareness , consumer behavior , dan user experience memiliki pengaruh yang kecil.

## Pengujian Hipotesis
Setelah melakukan seluruh perhitungan pada analisa outer model dan analisa inner model , maka dapat dilakukan pengujian hipotesis dari hasil perhitungan yang sudah dilakukan.
1. H1: Variabel User Experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision seorang pelanggan.
Berdasarkan perhitungan yang sudah dilakukan, hipotesis tersebut diterima karena variabel User  Experience berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision seorang pelanggan.  Hal  tersebut  didapatkan  karena  variabel  user  experience  memiliki  nilai  path coefficients 0.173 dan p-value kurang dari tingkat signifikansi 5% sebesar 0.0. User experience yang diterapkan pada aplikasi mobile Tokopedia mampu membuat pelanggan lebih mudah untuk membeli  produk  yang  dicari  sehingga  dapat  memenuhi  kebutuhan  mereka.  Desain  antarmuka yang menarik dan atraktif juga membuat pelanggan memiliki desire untuk melakukan transaksi di  Tokopedia.  Lalu,  kemudahan  pencarian  informasi  yang  dibutuhkan  oleh  pelanggan  untuk mencari  produk  yang  mereka  inginkan  di  Tokopedia  juga  mempengaruhi  keputusan  mereka untuk tetap bertransaksi di Tokopedia.
2. H2:  Variabel Consumer  Behaviour berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase decision seorang pelanggan.
Hipotesis tidak diterima  karena variabel Consumer Behaviour berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap purchase decision seorang pelanggan. Hal tersebut didapatkan dari nilai path  coefficients variabel consumer  behaviour sebesar  0.015  dan p-value lebih  dari  tingkat signifikansi  5%  sebesar  0.670.  Hal  ini  dapat  tergambarkan  melalui  jawaban  responden  yang cenderung  netral.  Indikator-indikator  yang  ada  pada  variabel consumer  behaviour tidak  terlalu berpengaruh  pada  keputusan  kebanyakan  responden  ketika  akan  membeli  suatu  produk  di Tokopedia.
3. H3: Variabel Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision seorang pelanggan.
Hipotesis  dapat  diterima  karena  variabel Brand  Awareness berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap purchase decision seorang pelanggan. Hal tersebut didapatkan dari nilai path coefficients sebesar 0.178 dan p-value yang berada di bawah tingkat signifikansi 5% sebesar 0.0. Para responden selalu mempertimbangkan Tokopedia sebagai media bagi mereka untuk membeli suatu produk. Responden juga sudah mengetahui tentang apa itu Tokopedia dan informasi yang menyertainya sehingga Tokopedia sudah tidak lagi asing di kehidupan mereka. Tokopedia juga sudah  menjadi top  of  mind bagi  para  responden  untuk  membeli  suatu  produk  yang  dibutuhkan sehingga memudahkan purchase decision mereka.
4. H4:  Variabel Brand  Image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision seorang pelanggan.
Hipotesis  dapat  diterima  karena  variabel Brand  Image berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap purchase  decision seorang  pelanggan.  Hal  tersebut  didapatkan  dari  nilai path coefficients sebesar 0.335 dan p-value yang berada di bawah tingkat signifikansi 5% sebesar 0.0. Penelitian  ini  mengindikasikan  bahwa  Tokopedia  memiliki  citra  yang  baik  di  mata  responden. Dari  mulai  kualitas  produk  yang  ditawarkan  yang  menurut  responden  selalu  konsisten memuaskan dari waktu ke waktu, produk-produk yang ditawarkan mampu memenuhi kebutuhan banyak  pelanggan,  dan  banyaknya  macam-macam  produk  yang  ditawarkan  sehingga memberikan banyak pilihan bagi pelanggan untuk membeli produk yang diinginkannya diyakini mempengaruhi  secara  signifikan purchase  decision mereka  untuk  bertransaksi  di  Tokopedia dibandingkan dengan e-commerce lain.
5. Variabel Trust berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision seorang pelanggan.
Hipotesis dapat diterima karena variabel Trust berpengaruh positif dan signfikan terhadap purchase decision seorang pelanggan. Hal tersebut didapatkan dari nilai path coefficents sebesar 0.298  dan p-value yang  berada  di  bawah  tingkat  signfikansi  5%  sebesar  0.0.  Para  responden merasa bahwa Tokopedia memberikan kepuasan dalam bertransaksi sehingga responden percaya apabila  melakukan  transaksi  di  Tokopedia.  Kemudian  responden  percaya  bahwa  Tokopedia memiliki perhatian untuk memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggannya sehingga responden juga  tidak  ragu  dengan  kualitas  pelayanan  yang  diberikan  oleh  Tokopedia.  Responden  juga percaya  bahwa  Tokopedia  memiliki  integritas  dengan  selalu  bertanggung  jawab  apabila  terjadi kesalahan dari sisi Tokopedia ketika sedang bertransaksi sehingga membuat responden percaya bahwa Tokopedia mampu memenuhi tanggung jawabnya kepada pelanggan.

## KESIMPULAN
Perkembangan  teknologi  informasi  di  Indonesia  sangat  mempengaruhi  kehidupan masyarakat  sehari-hari.  Mulai  dari  pencarian  informasi  hingga  transaksi  kebutuhan  sehari-hari.
Hal ini ditandai dengan menjamurnya e-commerce di Indonesia, salah satunya adalah Tokopedia yang  merupakan e-commerce dengan  jumlah  pengguna  dan  transaksi  terbanyak  di  Indonesia pada  tahun  2021.  Dari  sini  dapat  diketahui  apa  saja  membuat  masyarakat  Indonesia  akhirnya memutuskan  untuk  membeli  di  Tokopedia.  Dari  penelitian  yang  telah  dilakukan  diperoleh kesimpulan sebagai berikut. Variabel user experience , brand awareness , brand image , dan trust berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  pelanggan  di  Tokopedia.  Hal ini  mengindikasikan  bahwa  jika  Tokopedia  meningkatkan  nilai  variabel  tersebut  maka  dapat meningkatkan keputusan pembelian pelanggan di Tokopedia. Pengaruh positif terbesar terhadap keputusan pembelian diperoleh melalui variabel brand image .
Kemudian  variabel consumer  behavior berpengaruh  positif  namun  tidak  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  pelanggan  di  Tokopedia.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa keputusan pembelian pelanggan di  Tokopedia saat ini tidak banyak dipengaruhi oleh kebiasaan konsumen  e-commerce  di  Indonesia.  Lalu purchase  decision pelanggan  di  Tokopedia dipengaruhi oleh variabel user experience , consumer behavior , brand awareness , brand image , dan trust sebanyak  72%  berdasarkan  koefisien  determinasi  (R 2 ).  Selanjutnya  berdasarkan  hasil penelitian  dan  kesimpulan  yang  diperoleh,  dapat  diberikan  saran  sebagai  berikut.  Untuk penelitian  selanjutnya,  dapat  menambah  jumlah  sampel  penelitian.  Penelitian  ini  memiliki keterbatasan  dimana  responden  hanya  penduduk  yang  berdomisili  di  Jawa  Barat.  Selanjutnya diharapkan  responden  penelitian  dapat  menjangkau  lebih  banyak  provinsi  sehingga  hasil penelitian dapat lebih mewakili kondisi di lapangan. Kemudian jumlah variabel pada penelitian selanjutnya juga dapat diperbanyak sehingga masyarakat dapat lebih memahami faktor apa yang akhirnya membuat masyarakat memutuskan untuk melakukan pembelian melalui Tokopedia.
Terakhir, brand  image dalam  penelitian  ini  merupakan  variabel  yang  memiliki  pengaruh positif  terbesar  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  pelanggan  di  Tokopedia. Diharapkan Tokopedia dapat terus menjaga dan meningkatkan brand image yang sudah tertanam baik  di  masyarakat  sehingga  pengguna  saat  ini  tidak  beralih  ke  kompetitor  lain  dan  dapat meningkatkan keputusan pembelian pelanggan menjadi lebih baik dari saat ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity . The Free Press. Badan  Pusat  Statistik.  (2021).  Hasil  Sensus  Penduduk  2020.  In Badan  Pusat  Statistik . https://www.bps.go.id/pressrelease/2021/01/21/1854/hasil-sensus-penduduk-2020.html Elena,  M.  (2022). BI  Catat  Nilai  Transaksi  E-Commerce  Tembus  Rp401  Triliun  pada  2021 . Bisnis.Com.  https://ekonomi.bisnis.com/read/20220127/9/1494047/bi-catat-nilai-transaksi- e-commerce-tembus-rp401-triliun-pada-2021
Hair,  J.  F.,  Hult,  G.  T.,  Ringle,  C.,  &  Sarstedt,  M.  (2017).  A  Primer  on  Partial  Least  Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). In Sage (2nd ed.). SAGE Publications. HAMMAM,  S. A., & EMIL ROBERT, K. (2021). The effect  of user experience, brand image, and  trust  on  purchase  decision  in  social  commerce  facebook. Journal  of  Theoretical  and Applied Information Technology , 99 (19), 4557–4568.
Han, W. (2021). Purchasing Decision-Making Process of Online Consumers Based on the Five- Stage  Model  of  the  Consumer  Buying  Process. Proceedings  of  the  2021  International Conference on Public Relations and Social Sciences (ICPRSS 2021) , 586 (April 2012), 1–4. Išoraitė,  M.,  &  Miniotienė,  N.  (2018).  Electronic  Commerce:  Theory  and  Practice. IJBE (Integrated Journal of Business and Economics) , 2 (2), 73.
https://doi.org/10.33019/ijbe.v2i2.78 Katadata.  (2021). Tokopedia,  E-Commerce  dengan  Pengunjung  Terbanyak  pada  2021 . https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/04/12/tokopedia-e-commerce-dengan- pengunjung-terbanyak-pada-2021
Keller  Lane,  K.  (2013). Strategic  Brand  Management:  Building,  Measuring,  and  Managing Brand Equity (p. 591). Pearson Education Limited.
Kompas. (2021). Jumlah Pengguna Aplikasi  Marketplace  Indonesia  Terbesar  Ketiga di  Dunia . https://tekno.kompas.com/read/2021/10/18/14130097/jumlah-pengguna-aplikasi- marketplace-indonesia-terbesar-ketiga-di-dunia?page=all
Mahliza, F. (2020). Consumer Trust in Online Purchase Decision. EPRA International Journal of Multidisciplinary Research (IJMR) , February , 142–149. https://doi.org/10.36713/epra4022 McKnight,  D.  H.,  &  Chervany,  N.  L.  (2000).  What  is  Trust ?  A  Conceptual  Analysis  and  an Interdisciplinary  Model. Proceedings  of  the  2000  Americas  Conference  on  Information Systems AMCI2000 AIS Long Beach CA August 2000 , 346 , 382. http://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1876&amp;context=amcis2000
Morville,  P.,  Challis,  T.,  Findability,  A.,  Nasr,  M.  S.  El,  Arab,  A.,  District,  D.,  District,  D., Circles,  T.  T.,  &  While,  I.  A.  (2006). User  Experience  Design  User  Experience  Design Page 2 of 4 . 27–30.
Purnamawati,  I.  .  P.  S.,  Wianto  Putra,  I.  M.,  &  Wahyuni,  N.  M.  (2022).  The  Effect  of  Brand Image on Online Purchase Decision with Mediation Word of Mouth on Fashion Products in Denpasar-Bali  Province. Jurnal  Ekonomi  &  Bisnis  JAGADITHA , 9 (1),  90–98. https://doi.org/10.22225/jj.9.1.2022.90-98
Setyowati,  D.  (2022). Transaksi  Rp  132,5  Triliun,  Tokopedia  Pimpin  Pasar  di  Indonesia  -  E- commerce Katadata.co.id .
Katadata.
https://katadata.co.id/desysetyowati/digital/630df91941e11/transaksi-rp-132-5-triliun- tokopedia-pimpin-pasar-di-indonesia
Srivastava,  S.  K.  (2019).  THE  ROLE  OF  CONSUMER  BEHAVIOUR  IN  PRESENT MARKETING  MANAGEMENT  SCENARIO. Business  Management , 51 (3),  268–275. https://www.researchgate.net/publication/333774589_THE_ROLE_OF_CONSUMER_BE HAVIOUR_IN_PRESENT_MARKETING_MANAGEMENT_SCENARIO
Sudirjo, F. (2021). Social Media, Consumer Motivation, And Consumer Purchase Decision For Fashion Consumers In Semarang District. Jurnal Manajemen , 12 (1), 78. https://doi.org/10.32832/jm-uika.v12i1.3985
Wardhana, A., Pradana, M., Shabira, H., Aji Buana, D. M., Nugraha, D. W., & Sandi, K. (2021). The  influence  of  consumer  behavior  on  purchasing  decision  process  of  tokopedia  e- commerce  customers  in  Indonesia. Proceedings  of  the  International  Conference  on Industrial Engineering and Operations Management , 5929–5934.
Wasil,  M.  (2018).  Pengaruh  Brand  Awareness,  Brand  Association,  dan  Percieved  Quality. Forum Ekonomi , 19 (2), 137. https://doi.org/10.29264/jfor.v19i2.2120
Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License