## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 698 − 704 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2427

## Pengaruh Electronic Word of Mouth dan Citra Merek Terhadap Niat Beli Produk Kecantikan Avoskin
Nanda Destyana Suci * , Dorothy Rouly H. Pandjaitan, Nuzul Inas Nabila
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Program Studi Manajemen, Universitas Lampung, Bandar Lampung Jl. Prof. Dr. Ir. Sumantri Brojonegoro No.1, Gedong Meneng, Kec. Rajabasa, Kota Bandar Lampung, Lampung, Indonesia Email: 1,* nandadestyanasuci@gmail.com, 2 dorothy_rouly@yahoo.com, 3 nuzulinasnabilaaa@gmail.com Email Penulis Korespondensi: nandadestyanasuci@email.com Submitted: 27/10/2022 ; Accepted: 29/11/2022 ; Published: 29/11/2022
Abstrak −Di era Industri 4.0, perkembangan internet saat ini semakin  pesat, sehingga memudahkan masyarakat untuk mencari informasi tentang suatu produk melalui ulasan-ulasan di internet. saat ini sedang marak tren konten ulasan produk kecantikan di internet.  Produk  Avoskin  ialah  salah  satu  produk  kecantikan  yang  seringkali  dijadikan  sebagai  konten  review.  Terkait  dengan kondisi tersebut, penting bagi perusahaan untuk memperhatikan dampak dari ewom dan citra merek pada niat beli, karena mayoritas orang  saat  ini  mendengarkan  teman  atau  orang  lain  yang  berpengalaman,  serta  melihat  sejauh  mana  citra  dari  sebuah  merek memiliki riwayat yang baik. Penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengevaluasi efek electronic word of mouth dan citra merek terhadap niat beli produk kecantikan Avoskin. Populasi pada penelitian ini adalah masyarakat Bandar Lampung yang mengetahui dan tertarik untuk  membeli  produk kecantikan  Avoskin.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  explanatory  research,  dimana  alat penelitiannya  berupa  kuisioner  yang  dibagikan  kepada  responden.  120  responden,  yang  ditentukan  dengan  memakai  teknik purposive sampling. Kuesioner digunakan dalam pengumpulan data yang sudah diuji validitas dan reliabilitasnya.  Alat analisis dalam penelitian ini memakai analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian yang didapatkan dalam penelitian ini menyatakan bahwa ewom dan citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli.
Kata Kunci: Citra Merek; Electronic Word of Mouth; Niat Beli
Abstract −In the 4.0 industrial era, internet development is increasing rapidly, which helps people easier to find information from product reviews on the internet. Based on that, the trend of product review content is booming on the internet. One of the be auty products primarily reviewed as content on the internet is the Avoskin product. In link with that condition,  Because most people nowadays are supposed to listen to their friends or other people they think will understand better and see how well the image of a brand is, companies need to pay atention to the effect of ewom and brand image on purchase intention.This research is aimed to discover  the  effect  of  electronic  word  of  mouth  and  brand  image  on  the  buying  intention  of  Avoskin  beauty  products.  The population in this research was the citizen of Bandar Lampung that recognized and were interested in purchasing Avoskin beauty products.  This  research was  categorized  as  field  research  as the instrument of  this  research is questionnaires distributed  to   the respondents. 120 respondents made up the sample, which was selected by a purposive sampling method. The data were collected using a questionnaire that has been tested for validity and reliability. The data analysis in this study uses multiple linear regression. The results of this study imply that ewom and brand image significantly positively affect purchase intention.
Keywords : Brand Image; Electronic Word of Mouth; Purchase Intention

## 1. PENDAHULUAN
Saat  ini  perkembangan  komunikasi  dan  internet  saat  ini  sedang  berkembang  pesat,  yang  ditunjukkan  dengan pergeseran teknologi yang semakin maju ke arah media online. Hal tersebut dapat didukung dengan semakin banyak pengguna  internet  di  seluruh  dunia.  Salah  satu  negara  dengan  populasi  pengguna  internet  global  terbesar  adalah Indonesia.  Pada  2021-2022, terdapat  210,03  juta pengguna  Internet  di  Indonesia,  menurut  jajak  pendapat  Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII). 196,7 juta orang ditambahkan ke total ini selama tahun 2019-2020, meningkat  6,78%.  Akibatnya,  tingkat  penetrasi  internet  Indonesia  meningkat  menjadi  77,02%  pada  tahun  2021, dengan 210.026.769 dari 272.682.600 penduduk Indonesia memiliki akses internet.
Meningkatnya  jumlah  pengguna  internet  tidak  lepas  dari  semakin  mudahnya  akses  masyarakat  untuk mengakses internet. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai tempat atau alat untuk memasarkan produk atau  jasanya.  Sedangkan  bagi  pelanggan,  mereka  dapat  mengekspresikan  pandangan  mereka  terhadap  produk  dan layanan yang dibeli  melalui berbagai  platform  di jejaring  sosial. Dengan referensi  yang didapat  dari  ulasan-ulasan kosnumen lain di berbagai situs jejaring sosial, konsumen sekarang jauh lebih mudah mendapatkan informasi tentang produk yang akan dipertimbangkan saat melakukan pembelian Verma dan Yadav (2021) . Review dari konsumen lain atau orang yang ahli dalam bidang tertentu yang berhubungan dengan suatu produk disebut electronic word of mouth . Ewom menurut Erkan dan Evans (2018) memiliki kredibilitas informasi yang sama pentingnya dengan word of mouth . Menurut  Krishnamurthy  dan  Kumar  (2018)  menemukan  50%  dari  pembelian  terakhir  semua  pengguna  internet dipengaruhi  oleh beberapa sumber informasi online , di mana ewom adalah yang paling berpengaruh, penelitian ini juga  menemukan  bahwa  pengguna  internet  menghabiskan  27%  dari  mereka.  waktu  online  Dalam  aktivitas komunikasi, dan dari mereka yang membuat konten untuk ulasan, 31% telah menyebarkan berita elektronik dari mulut ke mulut tentang suatu produk. Ulasan konsumen lain mengenai sebuah produk atau jasa dapat mempengaruhi niat beli seseorang (Nuseir, 2019).
Belakangan  ini  trend review konten  dilakukan  secara  sukarela  oleh  pengguna  sosial  media  tanpa  adanya kerjasama dengan beberapa perusahaan mengenai kelebihan dan kekurangan suatu  produk. Review yang diberikan

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 698 − 704 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2427
secara online salah  satunya  membentuk  sebuah  persepsi  di  benak  konsumen.  Hal  ini  membuat  masyarakat  mudah terpengaruh dengan review konten yang dibuat oleh konsumen lain di media sosial, sebab masyarakat merasa bahwa yang dikatakan pengguna lain sesuai  dengan kenyataan yang ada. Selain itu, dengan informasi  atau konten review yang baik  dari  seorang konsumen akan membentuk  citra merek yang kuat dan dapat  meyakinkan calon  konsumen untuk membeli suatu produk (Purwanto, 2022).
Salah  satu  produk  kecantikan  yang  banyak  dijadikan  konten  review  dari  pengguna  media  sosial  adalah Avoskin.  Avoskin  ialah  salah  satu  merek  lokal  yang  bergerak  dalam  industri  produk  perawatan  kulit  berdiri  sejak 2014 didirikan oleh Anugrah Pakerti di bawah naungan PT. AVO Innovation & Technology.
Dalam  memperkenalkan  produknya,  Avoskin  aktif  mempromosikan  produk skincare mereka  melalui  situs website resmi nya dan beberapa media sosial yang mereka miliki, Avoskin bekerja sama dengan beberapa influencer seperti Abel Cantika, Nabila Gardena, Marissa Nasution, Tasya Farasya, Suhay Salim, dan Ayla Dimitri (Ramadhan 2020).  Beberapa orang mengatakan bahwa ewom yang bersumber dari beauty vlogger atau beauty influencer yang sudah mereka ketahui cenderung lebih mereka percayai daripada orang lain. Inilah cara bagaimana electronic word of mouth bekerja, kepuasan yang konsumen dapat dari produk yang mereka gunakan, sehingga menimbulkan keinginan untuk berbagi di media sosial dan situs jejaring sosial tentang pengalaman mereka menggunakan produk tersebut, hal ini  dapat  menimbulkan  rasa  ingin  tahu  tentang  konsumen  lainnya.  dan  meningkatkan  niat  untuk  membeli  produk (Susilowati dan Santoso 2021).
Menurut Nuseir (2019) electronic word of mouth merupakan sebuah elemen krusial untuk bauran pemasaran online pada  merek  manapun,  karena  kontribusinya  yang  besar  terhadap  citra  merek  dan  kekuatannya  untuk mempengaruhi  niat  beli  konsumen. Pourfakhimi  (2020)  menemukan  bahwa  citra  merek  mempunyai  pengaruh langsung terhadap niat beli. Informasi yang dikumpulkan oleh konsumen lain di sebuah platform atau komunitas akan mempengaruhi persepsi mereka tentang sebuah merek.
Calon  konsumen  mengumpulkan  berbagai  sumber  informasi  yang  berbeda  guna  membentuk  citra  merek mereka, hal ini menjadi sebuah alasan mengapa sebelum melakukan pembelian, calon konsumen sering melakukan observasi  terhadap  produk  yang  akan  dibelinya  (Mihardjo  et  al.,  2019).  Informasi  yang  dicari  berupa review dari sebuah  produk  yang  dibuat  oleh  pengguna  lain.  Informasi  tersebut  tidak  hanya  menimbulkan  niat  beli  pada  calon konsumen, tetapi juga membantu mereka mengembangkan interpretasi mereka terhadap citra merek (Chang, 2021).
Adanya tren global tentang green beauty yang saat ini sedang meningkat, Avoskin mengusung konsep nature- science skincare untuk membentuk citra mereknya. Avoskin menggunakan tagline “Inspired by nature, created for nurture” dalam situs website resmi nya. Citra merek ini sejalan dengan konsep green beauty . Hal ini yang menjadi pembeda  antara  Avoskin  dan  merek-merek  lainnya.  Dengan  mengusung  konsep green  beauty tersebut,  membuat konsumen  tertarik  dan  menilai  Avoskin  unik  karena  konsep  tersebut,  artinya  Avoskin  memiliki  citra  merek  yang positif  sehubungan  dengan green  beauty .  Citra  positif  merek  Avoskin  akan  mendorong  munculnya  niat  beli  para konsumen (Kristiyanto, 2022).
Avoskin telah menjadi salah satu brand terlaris dalam penjualan produknya di Indonesia, ini karena Avoskin menghadirkan produk dengan kualitas terbaik. Avoskin masuk dalam 3 brand terlaris di e-commerce versi Compas adapun para produk pesaing lainnya yaitu Scarlett Whitening, dan MS Glow. Berikut adalah data penjualan 3 produk kecantikan lokal terlaris 4 tahun terakhir.
Tabel 1 . Top 3 Produk Kecantikan Lokal di E- Commerce No  Tahun Sales Revenue (Rp) MS Glow Scarlett Avoskin 1 2018 13.200.000.000  12.500.000.000  4.500.000.000 2 2019 15.400.000.000  14.800.000.000  3.200.000.000 3 2020 19.600.000.000  16.300.000.000  6.300.000.000 4 2021 38.500.000.000  17.700.000.000  5.900.000.000 Total 86.700.000.000  61.300.000.000  19.900.000.000
Berdasarkan tabel 1, Avoskin memiliki posisi ketiga dalam top 3 brand kecantikan terlaris di e-commerce , dan total sales revenue selama 4 tahun terakhir yaitu Rp.19.900.000.000, sedangkan produk Scarlett  menempati  posisi kedua dengan sales revenue sebesar Rp.61.300.000.000, dan posisi pertama yaitu produk MS Glow dengan total sales revenue  selama  4  tahun  terakhir  yaitu  Rp.  86.700.000.000  .  Berdasarkan  hasil  tersebut,  total sales  revenue yang dimiliki  Avoskin  cenderung  rendah  daripada  produk  pesaingnya.  Berdasarkan  fenomena  tersebut  terdapat  adanya persaingan yang kuat antar kompetitor dengan produk sejenis. Masalah seperti ini biasanya disebabkan oleh kurangnya pengetahuan konsumen tentang produk kecantikan Avoskin sehingga niat beli konsumen terhadap produk kecantikan Avoskin masih rendah daripada pesaingnya. Oleh sebab itu perusahaan Avoskin harus memperhatikan beberapa faktor yang  mempengaruhi  niat  beli  konsumen  untuk  tetap  mempertahankan  dan  meningkatkan  penjualan  produknya. Beberapa faktor yang mempengaruhi niat beli adalah electronic word of mouth dan citra merek. Michelle  (2018), ewom dan  citra  merek  memiliki  dampak  positif  dan  cukup  besar  pada  keputusan  untuk membeli barang-barang elektronik konsumen. Yuan et. al. (2020) menyatakan ewom berpengaruh signifikan terhadap niat beli.  Nuseir (2019)  telah menemukan bahwa penggunaan kata-kata electronic word of  mouth , terutama di  Uni Emirat Arab, memiliki dampak yang  sangat  baik pada citra merek pelanggan dan niat beli online di  negara-negara

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 698 − 704 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2427
Islam, kemudian Farzin dan Fattahi (2018) juga mencatat bahwa dari mulut ke mulut elektronik sangat penting untuk mempengaruhi  persepsi  konsumen  tentang  citra  sebuah  merek  dan  niat  pembelian  mereka.  Selanjutnya  studi  yang dilakukan oleh Alrwashdeh et al. (2019) mengungkapkan bahwa citra merek, yang dipengaruhi oleh ewom , memiliki dampak yang cukup besar pada niat membeli.Pandjaitan et al. (2022) menyatakan bahwa ewom, brand image, dan trust, menjadi  penentu  niat untuk  memanfaatkan Spotify Premium dengan pengaruh positif. Selanjutnya penelitian yang dilakuka oleh Plidtookpai dan Yoopetch (2021)  menunjukkan bahwa ewom, brand image, brand awareness, berpengaruh signifikan terhadap niat beli.
Penelitian terdahulu  yang dilakukan oleh Farzin  dan Fattahi  (2018)  berfokus pada situs jejaring sosial yang digunakan oleh pelanggan sebagai alat komunikasi elektronik dan dampaknya terhadap citra merek dan niat beli. Hal tersebut  yang  menjadikan  penelitian  ini  berbeda,  penelitian  ini  tidak  hanya  berfokus  pada  situs  jejaring  sosial, penelitian ini juga berfokus pada media sosial seperti (Instagram, Tiktok, Facebook, Twitter, Youtube), e-commerce seperti (Shopee, Tokopedia), forum online seperti ( Female Daily ). Penelitian ini penting dilakukan untuk mengetahui sebab  permasalahan  niat  beli  dan  variabel  apa  yang  mempunyai  pengaruh  signifikan  terhadap  niat  beli  produk kecantikan Avoskin. Oleh sebab itu, penelitian ini memiliki tujuan guna mengetahui apakah variabel ewom dan citra merek berpengaruh langsung terhadap niat beli.

## 2. METODE PENELITIAN
Pendekatan deskriptif dan kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder sebagai  sumber datanya. Survei online digunakan untuk  mengumpulkan data primer dari responden. Baik  literatur yang  sesuai  maupun  sumber  online  digunakan  untuk  mendapatkan  data  sekunder.  Masyarakat  yang  mengenal  dan tertarik  untuk  membeli  produk  kecantikan  Avoskin  berpartisipasi  dalam  penelitian  ini  di  kota  Bandar  Lampung. Hipotesis penelitian ini konsisten dengan informasi latar belakang yang telah diberikan. Berikut ini adalah kerangka berpikir yang dipakai dalam penelitian ini, dapat dilihat pada Gambar 1.
H1.
H2.
Gambar 1 . Kerangka Berpikir
Hipotesis dari penelitian ini dapat dijabarkan seperti berikut. H1: Electronic Word of Mouth (X 1 ) berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli (Y). H2: Citra merek (X 2 ) berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli (Y).
Pada penelitian ini, karena populasi belum jelas jumlahnya maka penelitian ini menggunakan rumus Hair untuk menentukan  jumlah  sampelnya.  Menurut  Hair  (2019)  ukuran  pengambilan  sampel  yang  belum  diketahui  pasti populasinya dapat ditentukan dengan mengalikan jumlah variabel dengan 5-10. Ukuran minimumnya yaitu 5 kali dari total item indikator yang akan dianalisis dan ukuran sampel dapat diterima jika memiliki sampel 10:1. Jadi jumlah indikatornya  adalah  12  x  10  =  120.  Dengan  demikian  penelitian  ini  akan  mengambil  120  responden. Purposive sampling adalah  teknik  yang  digunakan  dalam  pengambilan  sampel,  yang  melibatkan  pemilihan  responden  dari populasi  berdasarkan  standar  yang  telah  ditentukan.  Kriteria  berikut  digunakan  untuk  memilih  responden  untuk penelitian  ini.
1. Responden harus mengetahui produk kecantikan Avoskin dan pernah mengakses internet, media sosial, dan forum online untuk melihat review tentang produk kecantikan Avoskin.
2. Berusia  >  18  tahun  yang  mana  pada  usia  tersebut  dipilih  sebab  telah  dianggap  bisa  dan  teliti  serta memahami pernyataan yang diajukan.
Untuk uji instrumen dilakukan uji validitas dan reliabilitas, analisis data menggunakan analisis linear berganda uji  asumsi  klasik,  serta  pengujian  hipotesis  yang  meliputi  uji  t,  uji  F,  dan  uji  koefisien  determinasi  dengan menggunakan alat uji SPSS 26.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1 Data Responden
Data  primer  digunakan  dalam  penelitian  ini  dimana  peneliti  mengumpulkan  data  tersebut  dengan  menyebarkan kuesioner  kepada  responden  dengan  bantuan google  form .  Jumlah  responden  yang  didapatkan  sebanyak  120 responden dimana seluruh responden berdomisili di Bandar Lampung, dan mengetahui serta tertarik ingin membeli produk kecantikan Avoskin.
Niat Beli (Y) Citra Merek (X 2 ) Electronic Word of Mouth (X 1 )

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 698 − 704 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2427
Tabel 2 . Data Responden Karakteristik responden Kategori Persentase Pengeluaran dalam Sebulan < Rp.1,000,000 Rp. 1,000,000-Rp. 2,000,000 Rp. 2,000,000-Rp. 4,000,000 >Rp.4,000,000 12,5% 27,5% 41,7% 18,3% Jenis Kelamin Perempuan Laki-laki 23,3% 76,7% Umur 18-21 tahun 22-26 tahun 27-30 tahun 31-35 tahun >35 tahun 20% 31,7% 19,17% 15,83% 13,3% Aktivitas di Internet Mencari informasi Jual beli Interaksi 42,5% 30,83% 26,67% Durasi Mengakses Internet <1 jam 1-2 jam >2 jam 17,5% 45,83% 36,67%

## 3.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji  validitas  pada  dasarnya  dipakai  sebagai  alat  guna  mengukur  validitas  suatu  kuisioner  (Sugiyono,  2019).  Uji validitas yang pakai dalam penelitian ini menggunakan metode Kaisar Meyer Olkin (KMO), anti image correlation dan nilai factor loading . Dasar pengambilan keputusan pada uji validitas, jika nilai KMO, anti image correlation , dan nilai factor  loading lebih  dari  0,5  (>0,5)  maka  variabel  tersebut  memenuhi  syarat  atau  dinyatakan valid  (Ghozali, 2018:51). Tabel 3 mempertunjukkan bahwa semua item dapat dinyatakan valid.
Tabel 3 . Hasil uji validitas
Variabel Kode Indikator  KMO  Anti-Image Correlation  Factor Loading  Status Electronic Word of Mouth (X1)  X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 0,917 0.898 0.918 0.929 0.923 0.914 0.921 0.862 0.840 0.809 0.824 0.836 0.812 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Citra Merek X2.1 X2.2 X2.3 0,705 0.662 0.731 0.773 0.890 0.844 0.843 Valid Valid Valid Niat Beli (Y) Y1 Y2 Y3 0,724 0.704 0.723 0.749 0.880 0.870 0.857 Valid Valid Valid
Uji  reliabilitas  merupakan  alat  ukur  indikator  dari  sebuah  variabel  dalam  kuesioner. Cronbach  Alpha digunakan dalam penelitian ini untu menguji reliabilitas. Kriteria indikator yang reliabel yaitu apabila nilai Cronbach Alpha >0,70(Ghozali, 2018). Tabel 4 menunjukkan bahwa semua variabel dinyatakan reliabel.
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach alpha Status Electronic word of mouth (X1) 0,910 Reliabel Citra Merek (X2) 0,823 Reliabel Niat Beli (Y) 0,837 Reliabel

## 3.3 Hasil Uji Asumsi Klasik
3.3.1 Uji Normalitas
Uji normalitas penting untuk menentukan apakah variable bebas (X) dan variable terikat (Y) dalam model regresi memiliki distribusi normal atau tidak. Nilai sig > 0,05 pada tabel 5 menunjukan bahwa data didistribusikan secara normal.
Tabel 5. Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 120 Normal Parameters a,b Mean 0,0000000

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 698 − 704 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2427
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual Std. Deviation 0,06265635 Most Extreme Differences Absolute 0,071 Positive 0,071 Negative -0,063 Test Statistic 0,071 Asymp. Sig. (2-tailed) ,200 c,d

## 3.3.2 Uji Multikolinearitas
Nilai-nilai toleransi dan VIF berfungsi sebagai dasar untuk pengambilan keputusan dalam uji multikolinearitas; Jika salah satu dari nilai-nilai toleransi lebih besar dari >0, 10, tidak ada multikolinearitas, dan jika salah satu dari nilai- nilai VIF kurang dari <10, 00, tidak ada multikolinearitas. Tabel 6 menampilkan hasil, yang menunjukkan bahwa tidak ada multikolinearitas dalam model regresi ini karena nilai toleransi lebih besar dari> 0,10 dan nilai VIF kurang dari 10,00.
Tabel 6. Hasil Uji Multikolinearitas Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) Electronic Word of Mouth 0,103 9,672 Citra Merek 0,103 9,672

## 3.3.3 Uji Heteroskedastisitas
Tes  Glejser  digunakan  dalam  penelitian  ini  untuk  memeriksa  apakah  heteroskedastisitas  ada  atau  tidak.  Dalam pengujian ini, proses pengambilan keputusan didasarkan pada asumsi bahwa heteroskedastisitas tidak ada, jika nilai sig  lebih  besar  dari  >0,05.  Hasil  uji  heterokedastisitas  ditunjukkan  pada  tabel  7,  dan  nilai  sig  lebih  dari  >0,05, menunjukkan bahwa tidak ada heterokedastisitas dalam model regresi ini.
Tabel 7. Hasil Uji Heteroskedastisitas Variable Sig Electronic Word of Mouth (X1) 0,284 Citra Merek (X2) 0,550

## 3.4 Hasil uji hipotesis
3.4.1 Analisis Regresi Linear Berganda
Uji  ini  bertujuan  untuk menyoroti  bagaimana  kondisi  variabel  dependen  (Y)  dimanipulasi  oleh  dua  atau  lebih  variable independen. Analisis ini dibutuhkan untuk melihat koefisien regresi dan artinya sampai dapat digunakan untuk menjawab hipotesis yang ada. Hasil analisis regresi linier berganda dapat dilihat pada Tabel 9 berikut ini.
Tabel 9. Analisis Linear Berganda Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 0,017 0,334 0,050  0,961 Electronic Word of Mouth 0,260 0,041 0,511  6,290  0,000 Citra Merek 0,475 0,084 0,461  5,665  0,000 a. Dependent Variabel : Niat Beli
Berdasarkan Tabel 9. diperoleh persamaan sebagai berikut.
Y= 0,017 + 0,260X 1 + 0,475X 2
Berikut penjelasan atas persamaan regresi linear berganda diatas.
1. Nilai konstanta (a) adalah 0, 017, yang positif. Ini menunjukkan bahwa nilai agresivitas niat beli adalah 0,017 jika semua faktor independen, seperti electronic wrod of mouth (X1) dan citra merek (X2), dinilai 0% atau tetap tidak berubah.
2. Koefisien regresi variabel electronic word-of-mouth (X1), yaitu 0,260. Dengan demikian, variabel agresivitas niat beli akan meningkat sebesar 0,260 unit jika variable electronic word-of-mouth (X1) tumbuh satu unit.
3. Variabel citra merek (X2) memiliki koefisien regresi 0,475. Hal ini menyiratkan bahwa variabel agresivitas niat beli akan meningkat jika variabel brand image meningkat satu unit.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 698 − 704 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2427

## 3.4.2 Uji -T
Uji T dimungkinkan untuk melihat nilai signifikansi uji statistik untuk pengaruh ewom dan citra merek terhadap faktor niat beli. Jika nilai perkiraan t lebih dari nilai yang tercantum dalam tabel dan nilai sig kurang dari 0, 05, maka variabel bebas berdampak pada variabel terikat. Variable electronic word-of-mouth (X1) pada Tabel 10 menghasilkan nilai t-hitung sebesar 6290  dimana t  dalam  tabel  adalah  1,98045,  sehingga  perhitungannya  lebih  besar  dari  t-tabel  atau  6,290  >  1,98045  dan memiliki nilai signifikansi 0,00 kurang dari 0,05, menunjukkan bahwa H1 yang diterima atau electronic word-of-mouth berpengaruh positif signifikan terhadap.
Tabel 10 . Uji t Model Variabel Sig 1 Electronic Word of Mouth (X1)  0.000 Citra Merek (X2) 0.000

## 3.4.3 Uji Koefisien Determinasi
Kemampuan model untuk memperhitungkan variasi dalam variabel bebas dapat dievaluasi menggunakan koefisien determinasi (R2). Tabel 12 Nilai R2 ( R squared ) adalah 0,920. Sehingga dapat dikatakan electronic word of mouth (X 1 )  dan  citra  merek  (X 2 )  berpengaruh  sebesar  92%  terhadap  niat  pembelian  (Y).  Sementara  variabel  lain  di  luar lingkup model penelitian ini berpengaruh sebesar 8% .
Tabel 12. Uji koefisien determinasi
Model R R Square  Adjusted R Square  Std. Of Error the Estimate 1 ,959 a 0,920 0,919 0,670 a. Predictors: (Constant), Citra Merek, Electronic Word of Mouth

## 3.5 Pembahasan
Electronic word of mouth memiliki dampak yang positif signifikan pada niat beli dalam penelitian ini. Ini menyiratkan bahwa  salah  satu  faktor  yang  dapat  dikendalikan  dan  dievaluasi  sehubungan  dengan  kemungkinan  melakukan pembelian  adalah electronic  word  of  mouth .  Penelitian  ini  mendukung  temuan  (Farzin  dan  Fattahi,  2018)  )  yang menunjukkan bahwa efek dari ewom berdampak besar pada niat konsumen untuk membeli. Temuan ini juga konsisten dengan  penelitian  Alrwashdeh  et  al.  (2019)  yang  menemukan  bahwa ewom mempunyai  pengaruh  yang  signifikan terhadap niat beli.
Niat beli secara positif signifikan dipengaruhi oleh citra merek. Dengan kata lain, jika citra merek meningkat, begitu  pula  kemungkinannya  untuk  dibeli.  Ini  menunjukkan  bagaimana  citra  merek  yang  kuat  dapat  membedakan produk dari para pesaingnya. Temuan ini konsisten dengan studi oleh  Farzin dan Fattahi (2018) ), yang menemukan hubungan  substansial  antara  citra  merek  dan  niat  membeli.  Temuan  penelitian  ini  konsisten  dengan  temuan  yang menemukan bahwa citra merek secara signifikan mempengaruhi kecenderungan konsumen untuk membeli. Penelitian ini  mendukung  temuan  penelitian  lain  (Nuseir,  2019)  ),  yang  menunjukkan  bahwa  citra  merek  secara  signifikan mempengaruhi  kecenderungan  konsumen  untuk  membeli.  Citra  merek  memiliki  efek  positif  yang  cukup  besar terhadap  niat  membeli,  menurut  penelitian  ini,  berbeda  dengan  penelitian  oleh  Alrwashdeh  et  al.  (2019)  yang menemukan bahwa citra merek tidak memiliki dampak signifikan pada niat membeli.

## 4. KESIMPULAN
Pengujian hipotesis H1, yang menyatakan bahwa electronic word of mouth (X1) memiliki dampak yang positif dan signifikan pada niat  beli, dan hipotesis H2, yang menyatakan bahwa citra merek (X2) juga memiliki  dampak yang positif dan signifikan pada niat beli, mengarah pada kesimpulan bahwa temuan penelitian mendukung kedua hipotesis tersebut.Peneliti memiliki saran berdasarkan studi tentang pengaruh electronic word of mouth dan citra merek pada niat untuk membeli produk kosmetik Avoskin. Informasi yang dibagikan responden di jejaring sosial untuk produk kecantikan Avoskin biasanya memiliki nilai rata-rata terendah jika dibandingkan dengan item pernyataan lain dalam hal  variabel ewom .  Oleh  sebab  itu,  untuk  meningkatkan  niat  beli,  perusahaan  harus  memantau  informasi  yang terkandung  dalam  pesan  yang  terdapat  di  situs  jejaring  sosial  yang  diberikan  oleh  pelanggan  sebelumnya  tentang produk kecantikan Avoskin, informasi yang diberikan berdasarkan pengalaman pribadi dan tidak dibuat-buat sehingga membuat konsumen ingin membeli dan percaya diri atas apa yang telah dibelinya. Selain itu, dibandingkan dengan item  pernyataan  lainnya,  variabel  citra  merek  dalam  pernyataan  produk  kecantikan  Avoskin  yang  dikenalkan  oleh tean saya di media sosial memiliki nilai rata-rata terendah. Akibatnya, untuk meningkatkan minatt konsumen dalam melakukan pembelian, perusahaan harus meningkatkan kualitas produknya. Sehingga dengan kualitas produk yang baik, produk tersebut akan tersimpan secara baik pula dalam ingatan konsumen.

## REFERENCES
Alrwashdeh, M., Emeagwali, O. L., & Aljuhmani, H. Y. (2019). The effect of electronic word of mouth communication on purchase

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 2, November 2022, Hal 698 − 704 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i2.2427
intention and brand image: An applicant smartphone brands in north Cyprus. Management Science Letters , 9 (4), 505–518. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.1.011
Chang, W. J. (2021). Experiential marketing, brand image and brand loyalty: a case study of Starbucks. British Food Journal ,
123 (1). https://doi.org/10.1108/BFJ-01-2020-0014
Erkan,  I.,  &  Evans,  C.  (2018).  Social  media  or  shopping  websites?  The  influence  of  eWOM  on  consumers’  online  purchase intentions. Journal of Marketing Communications , 24 (6). https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1184706 Farzin, M., & Fattahi, M. (2018). eWOM through social networking sites and impact on purchase intention and brand image in Iran. Journal of Advances in Management Research , 15 (2), 161–183. https://doi.org/10.1108/JAMR-05-2017-0062 Ghozali,  Imam  (2018).  Aplikasi Analisis  Multivariate dengan  Program  IBM  SPSS  25.  Semarang  :  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. (2019). Multivariate Data Analysis (Eighth Edition Pearson New International). Pearson Education Limited
Krishnamurthy,  A.,  & Kumar,  S.  R.  (2018). Electronic  word-of-mouth  and  the brand  image:  Exploring  the  moderating  role  of involvement  through  a  consumer  expectations  lens. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services , 43 . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.03.010
Kristiyanto,  N.  (2022).  Pengaruh  Citra  Merek  Green  And  Clean  Beauty  Dan  Terpaan  Electronic  Word  Of  Mouth  (Ewom)  Di Twitter Terhadap Tingkat Keterlibatan Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Kecantikan Lokal Avoskin. Interaksi Online , 10 .
Michelle, P. Y. (2018). Electronic Word of Mouth and Influence on Consumer Purchase Intention. Journal of Fundamental and Applied Sciences , 10 (3), 149. https://doi.org/10.5958/0976-0733.2017.00012.8
Mihardjo, L. W. W., Sasmoko, Alamsjah, F., & Elidjen. (2019). The influence of digital customer experience and electronic word of  mouth  on  brand  image  and  supply  chain  sustainable  performance. Uncertain  Supply  Chain  Management , 7 (4). https://doi.org/10.5267/j.uscm.2019.4.001
Nuseir, M. T. (2019). The impact of electronic word of mouth (e-WOM) on the online purchase intention of consumers in the Islamic countries – a case of (UAE). Journal of Islamic Marketing , 10 (3), 759–767. https://doi.org/10.1108/JIMA-03-2018- 0059
Pandjaitan, D. R. H., Kosasi, A., Ambarwati, D. A. S., & Hadianto, B. (2022). Electronic Word of Mouth, Brand Image, Trust and Online  Utilization  Intention. Academic  Journal  of  Interdisciplinary  Studies , 11 (2),  355–364.  https://doi.org/10.36941/ajis- 2022-0057
Plidtookpai,  N.,  &  Yoopetch,  C.  (2021).  The  electronic  word-of-mouth  (Ewom)  trustworthiness,  brand  image  and  other determinants of purchase intention of the middle class to luxury hotel services. Kasetsart Journal of Social Sciences , 42 (1), 61–68. https://doi.org/10.34044/j.kjss.2021.42.1.10
Pourfakhimi, S., Duncan, T., & Coetzee, W. J. L. (2020). Electronic word of mouth in tourism and hospitality consumer behaviour: state of the art. Tourism Review , 75 (4). https://doi.org/10.1108/TR-01-2019-0019
Purwanto, A. (2022). How The Role of Digital Marketing and Brand Image on Food Product Purchase Decisions? An Empirical Study on Indonesian SMEs in the Digital Era. Journal of Industrial Engineering & Management Research , 3 (6), 1–8. Ramadhan,  F.  (2020).  Penerapan  Strategi  Influencer  Marketing  Produk  Avoskin  Melalui  Media  Sosial  Di  Pt  Avo  Innovation Yogyakarta. Engineering, Construction and Architectural Management , 25 (1), 1–9. Sekaran, U., & Bougie, R. (2017). Research Methods for Bussines. In Nuevos sistemas de comunicación e información . Sugiyono. (2019). Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif,  dan R&D . Bandung : Alfabeta. Susilowati,  D.,  &  Santoso,  T.  (2021).  Analisa  Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  pada  Media  Sosial  Terhadap  Keputusan Berkunjung. Jurnal Profitabilitas , 1 (2), 95–101. Verma, S., & Yadav, N. (2021). Past, Present, and Future of Electronic Word of Mouth (EWOM). Journal of Interactive Marketing , 53 . https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.07.001
Yuan, Y. H., Tsao, S. H., Chyou, J. T., & Tsai, S. B. (2020). An empirical study on effects of electronic word-of-mouth and Internet risk avoidance on purchase intention: from the perspective of big data. Soft Computing , 24 (8). https://doi.org/10.1007/s00500- 019-04300-z