## ETIKA PERILAKU PERIKLANAN DALAM BISNIS ISLAM

## Mabarroh Azizah (Dosen Perbankan Syari’ah STIA Alma Ata Yogyakarta)

## Abstract
If a business wants to develop into large , it is necessary as a means of advertising and promotion for the introduction of memory products to the public . In making the ads required elements are very influential in the success of the advertisement so as to boost sales. Business according to fiqh perspective  included  in muamalah that  allows  the  human  to  one  another conduct transactions or civil relations . In terms muamalah , any activity is allowed as long as no arguments proscribe ( al - ashlu fil - mu'malah illa al - ibahah  ayyadulla  dalilun  '  ala  tahrimiha  )  .  Trading  activities  are permissible  in  Islam  as  long  as  there  are  no  elements  that  conflict  with Personality ' such as the element of maysir, gharar and riba . This means that in sharia marketing , the entire process of creating a good process , bidding process , and the process of change in value  there should not be things that are contrary to the contract and the principles of Islamic  economic  .  The  extent  they  can  be  guaranteed  and  irregularities muamalah Islamic principles does not occur in a transaction or in the form of business proces ses in the marketing of any transaction can be allowed Keywords: Ethics, Advertising, Islamic business
A. Pendahuluan Salah satu  profesi  yang    menjadi  banyak  pilihan  adalah  berbisnis, dimana hal tersebut merupakan kegiatan yang menghasilkan dan menjual produk  atau  jasa  yang  dibutuhkan  konsumen  pada  tingkat  keuntungan tertentu.  Dan  periklanan  merupakan  salah  satu  bagian  yang  tidak terpisahkan dari aktifitas bisnis modern saat ini karena iklan memainkan peranan  yang  sangat  penting  untuk  menyampaikan  informasi  (pesan) tentang suatu produk kepada masyarakat.
Dalam  dunia  bisnis,  iklan  merupakan  satu  kekuatan  yang  dapat digunakan  untuk  menrik  konsumen  sebanyak-banyaknya.  Penekanan utama  iklan  adalah  akses  informasi  dan  promosi  dari  pihak  produsen kepada  konsumen.  Iklan  pada  hakikatnya  merupakan  salah  satu  strategi pemasaran  yang  dimaksudkan  untuk  mendekatkan  barang  yang  hendak dijual  kepada  konsumen,  dengan  kata  lain  mendekatkan  konsumen dengan  produsen.  Sasaran  akhir  seluruh  kegiatan  bisnis  adalah  agar

## JESI
JURNAL EKONOMI SYARIAH INDONESIA

## Mabaroh
Azizah
38
barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat  dijual  kepada  konsumen.  Serta  iklan  sebagai  salah  satu  alat pemasaran melalui promosi merupakan proses komunikasi yang bertujuan mempengaruhi  minat  calon  pembeli  sehingga  mampu  memasarkan produknya secara massal.
Hampir  setiap hari  kita dibanjiri  oleh  iklan  yang  disajikan  media- media massa, baik cetak maupun elekronik. Akibatnya seakan-akan upaya pemenuhan  kebutuhan  hidup  sahari-hari  untuk  sebagian  besarnya dikondisikan oleh iklan. Memang, inilah sebenarnya peran yang diemban oleh  iklan,  yakni  sebagai  kekuatan  ekonomi  dan  sosial  yang menginformasikan  konsumen  perihal  produk-produk  barang  dan  jasa yang  bisa  dijadikan  sebagai  pemuas  kebutuhan.  Masalah  moral  dalam iklan muncul ketika iklan kehilangan nilai-nilai normatifnya dan menjadi semata-mata  bersifat  propaganda  barang  dan  jasa  demi  profit  yang semakin  tinggi  dari  para  produsen  barang  dan  jasa  maupun  penyedia iklan. Kenyataan  ini  berkaitan  erat  dengan  bagaimana  cara  industri modern berproduksi yang menghasilkan produk-produk dalam skala besar sehingga  mereka  harus  mencari  pembeli.  Juga  terkait  dengan  adanya sistem  ekonomi  pasar,  dimana  kompetisi  merupakan  kenyataan  yang harus dihadapi, sehingga iklan justru dianggap sebagai salah satu strategi ampuh  untuk  memenangkan  persaingan  dalam  menguasai  pasar  yang semakin ketat.
Hal  tersebut  juga  tidak  bisa  lepas  dari  tujuan  periklanan,  yaitu membujuk  konsumen  untuk  melakukan  sesuatu,  yang  dalam  hal  ini biasanya  untuk  membeli  sebuah  produk.  Agar periklanan  dapat  menarik dan  berkomunikasi  dengan  khalayaknya  dalam  cara  tertentu  sehingga membuahkan hasil yang diinginkan. Dan mereka harus mengakrabkan diri dengan  cara  berpikir  konsumen  dengan  faktor-faktor  yang  memotivasi mereka dengan lingkungan dimana mereka hidup.
Dan  di  era  sekarang,  kebutuhan  dan  keinginan  para  konsumen terus berubah. Alhasil, para pembisnis perlu bersungguh-sungguh dalam upaya  untuk  memasarkan  dan  menentukan  kebutuhan  konsumen.  Sebab perilaku  konsumen  menjadi  dasar  yang  amat  penting  dalam  pemasaran dan  periklanan.  Maka  riset  konstan  terhadap  perilaku  konsumen  dan faktor-faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  pembelian  menjadi  sangatlah penting dalam perilaku periklanan.
Maka dari itu, persaingan bisnis yang semakin tajam telah memicu munculnya berbagai jenis dan model periklanan yang terkadang jauh dari nilai-nilai etika (moralitas bisnis) dan nilai-nilai kebenaran. Karena strategi ini  harus  dilakukan  agar  konsumen  mau  membeli  produk  yang ditawarkan, maka iklan yang di tampilkan seringkali terlihat memberikan kesan  dan  pesan  yang  berlebihan,  dan  tidak  jarang  mengabaikan  norma- norma  dan  nilai-nilai  etika  (morality).  Sebagai  akibatnya,  iklan-iklan tersebut  sering  menimbulkan  citra  bisnis  yang  negatif,  bahkan  bahkan dianggap menipu.
Berangkat dari kenyataan di atas, maka pada bagian ini akan dikaji lebih  mendalam  persoalan  etika  dalam  periklanan,  baik  dalam  perspektif
Etika Perilaku
39
konvensional  maupun  Islam.  Dan  sejauh  manakah  keterkaitan  etika  dan iklan? Serta bagaimana Islam melihat persoalan tersebut.
B. Pengertian dan konsep dasar iklan Kata  iklan  ( advertising )  berasal  dari  bahasa  Yunani.  Adapun penegertian  iklan  secara  komprehensif  adalah  semua  bentuk  aktivitas untuk  mengahadirkan  dan  mempromosikan  ide,  barang,  atau  jasa  secara nopersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. (Stewat H. Rewoldt, 1995). Sedangkan  menurut  Etika  (2007)  pengertian  iklan  adalah  pesan komunikasi  pemasaran  atau  komunikasi  publik  tentang  sesuatu  produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Jadi, seluruh yang meliputi penyiapan, perencanaan, penyampaian dan  umpan  balik  dari  pesan  komunikasi  pemasaran  merupakan  adanya informasi  kepada  konsumer  akan  keberadaan  suatu  produk  dan “kemampuan” produk tersebut dinamakan periklanan.
Iklan  merupakan  salah  satu  senjata  untuk  menaikkan  angka penjualan.  Iklan  juga  mempunyai  pengaruh  besar  terhadap  citra  produk berikut  produsennya  serta  mampu  menciptakan  kesan  yang  lengket dibenak konsumennya. Iklan, yang merupakan panduan gambar, kata-kata dan suara, bisa dilihat dari berbagai aspek. Iklan bisa juga dihargai sebagai komoditi yang menggiurkan.
Selanjutnya  menurut  Subagyo  Harry  Afandi  (2004),  iklan  juga sangat  berkaitan  erat  dengan  nilai  budaya  dan  sosial  lokal  sekaligus humanisme global. Iklan telah menjadi pertukaran luar biasa antara modal ekonomi  dengan  modal  budaya  hingga  modal  sosial  yang  melahirkan berbagai pencitraan. Maka, iklan tidak saja terkait dengan nilai konsumtif dan  selera,  namun  psikologi  komunal  terhadap berbagai  nilai  seperti kebersamaan,  semangat,  etika  dan  lainnya.  Menyesuaikan  pesan  iklan dengan selera yang tengah berkembang di masyarakat merupakan strategi komunikasi kepada konsumen. Ada  ciri-ciri  khas  iklan  yang  dipaparkan  oleh  Sobagyo  Harry Affandi (2004), yaitu:
a. Public  presentation (penyajian  di  muka  umum),  iklan  merupakan  suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum.
b. Pervasivees (penyerahan  menyeluruh),  iklan  merupkan  medium  yang diserap  secara  menyeluruh  dan  memungkinkan  pihak  perusahaan untuk menaggulangi pesannya itu berulang-ulang.
c. Expresivenes (daya ungkap yang kuat), iklan memberikan peluang untuk menampilkan  perusahaan  serta  produknya  dengan  cara  yang  amat mengesankan  dengan  penggunaan  cetakan,  bunyi  dan  warna  secara pandai.
d. Impreseonality (kurang  kepribadian),  iklan  senantiasa  bersifat  umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang.
Sementara itu diakui ataupun tidak bahwa periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Kenyataan ini berkaitan erat  dengan  bagaimana  cara  industri  modern  berproduksi  yang menghasilkan  produk-produk  dalam  kuantitas  besar,  sehingga  harus mencari  pembeli.  Selain  itu  ada  kaitannya  juga  dengan  sistem  ekonomi

## Mabaroh
Azizah
40
pasar, dimana kompetisi dan persaingan merupakan unsur hakiki. Dalam hal  ini  iklan  justru  dianggap  sebagai  salah  satu  cara  ampuh  untuk menonjol  dalam  persaingan  (K.  Bertens,  2000).  Dan  memberikan  subsidi kepada  media  massa  sehingga  masyarakat  bisa  menikmati  dengan  biaya rendah.
Dalam periklanan promosi dilakukan secara tidak langsung dengan melalui media cetak, media elektronik atau media lainnya (papan reklame, spanduk,  dan  lain-lain),  tergantung  strategi  manajemen  pemasaran  dan situasi  pasar  yang  sedang  dan  akan  dihadapi.  Secara  umum  menurut Siswanto Sutojo (2002), ada tiga tujuan yang akan dicapai oleh perusahaan dengan program periklanan, yaitu:
1. Iklan informasi
Iklan  ini  secara  panjang  lebar  menerangkan  produk  dalam  tahap rintisan  suatu  produk  untuk  menciptakan  permintaan  pokok  atas kategori  produk  tertentu.  Dan  memberikan  informasi  kepada konsumen sasaran tentang produk beserta manfaatnya. Pada tujuan ini, iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya  kepada  msyarakat  tentang  produk  yang  akan  atau sedang ditawarkan di pasar. Pada tujuan ini pula iklan memberikan dan  menggambarkan  seluruh  kenyataan  serinci  mungkin  tentang suatu  produk.  Sebagai  contoh  dalam  kelompok  iklan  ini  adalah pemberitahuan tentang kehadiran produk baru di pasar, perubahan harga, dan cara penggunaan barang.
2. Iklan Persuasi (membujuk)
Iklan  ini  sebagai  pembentuk  opini  (pendapat  umum)  yang  erat kaitannya  dalam  persaingan  dimana  sasaran  perusahaan  adalah menciptakan  permintaan  yang  selektif  akan  merek  tertentu. Beberapa  iklan  persuasif  menjadi  iklan  perbandingan  yang  ingin menciptakan  superioritas  salah  satu  merek  melebihi  merek  lain. Iklan  yang  efektif  akan  mampu  mempersuasi  (membujuk) pelanggan  untuk  mencoba  produk  atau  jasa  yang  diiklankan. Terkadang  persuasi  berbentuk  mempengaruhi  permintaan  primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih  sering,  iklan  berupaya  untuk  membangun  permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3.   Iklan pengingat
Iklan  ini  sangat  penting  untuk  produk  yang  berada  dalam  tahap kedewasaan  untuk  menjaga  agar  konsumen  selalu  ingat  akan produk tersebut. Dan mengingatkan kembali pada konsumen akan keberadaan  produk  di  pasar  dan  berbagai  macam  manfaat  yang dijanjikannya. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk  yang  diiklankan, dampak  iklan  di  masa  lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Lebih jauh iklan ini didemonstrasikan  untuk  mempengaruhi  pengalihan  merek  ( brand switching )  dengan  mengingatkan  para  konsumen  yang  akhir-akhir ini  belum  membeli  suatu  merek  yang  tersedia  dan  mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
Etika Perilaku
41
Jadi  menurut  Muhammad  (2004)  pada  kenyataannya,  tujuan  iklan merupakan  pembentukan  citra  sebuah  produk  dan  perusahaan  di  mata masyarakat.  Citra  ini  terbentuk  oleh  kesesuaian  antara  kenyataan  sebuah produk yang diiklankan dengan informasi yang disampaikan dalam iklan. Maka  prinsip  etika  bisnis  yang  paling  relevan  dalam  hal  ini  adalah kejujuran.  Dengan  demikian,  iklan  yang  membuat  pernyataan  salah  atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan.
C. Persoalan etis dalam iklan
Secara  sederhana,  Dewo  Sunarno  (2006)  menyatakan  bahwa  etika adalah suatu cabang ilmu filsafat yang mencari jawaban atas pertanyaan- pertanyaan  moral. Etika  berisi  prinsip-prinsip  moralitas  dasar  yang  akan mengarahkan  perilaku  manusia.  Dengan  semakin  kompleksnya  masalah moralitas di dunia modern, tidaklah mudah menerapkan dikotomi (benar- salah)  pada  setiap  masalah  moral.  Setiap  masalah  dapat  dilihat  dari berbagai  sudut  pandang  yang  dapat  menghasilkan  pendapat  atau penilaian yang berbeda-beda.
Dalam era  kontemporer  sekarang  ini,  iklan  telah  menjadi  dunia yang menakjubkan. Iklan telah mengubah komoditi menjadi penanda yang gemerlap.  Evolusi  dunia  industri  dimana  tadinya  iklan  hanya  sebuah proses  mengambil  atau  memberi  perhatian  pada  sesuatu,  telah  sampai pada  titik  dimana  iklan  seolah  menentukan  segala  sesuatu.  Dunia  iklan menduduki  tempat  sentral  ketika  kpitalisme  telah  mentransformasikan dunia  nyata  menjadi  dunia  citra.  Dunia  iklan  berkembang  utuh  sebagai sistem terorganisir dari informasi niaga, bujuk rayu, dan citra dari sistem kapitalisme.
Sementara  disisi  lain  juga  harus  diakui  bahwa  pemasaran merupakan  salah  satu  urat  nadi  dalam  proses  bisnis.  Segala  macam produksi, output dengan hasil terbaik pun tidak akan optimal diserap oleh konsumen  jika  tidak  melakukan  kegiatan  pemasaran  atau  memiliki pemasaran  yang  bagus.  Berbagai  macam  cara  dapat  dilakukan  dalam mamasarkan  suatu  produk  sehingga  sampai  di  tangan  konsumen.  Salah satu yang memiliki peranan penting saat ini dalah penggunan iklan. Iklan atau  periklanan  merupakan  bagian  yang  tak  terpisahkan  dari  bisnis modern.  Iklan  di  anggap  sebagai  metode  yang  ampuh  untuk menyebarluaskan informasi kepada khalayak mengenai suatu produk yang dihasilkan dalam bisnis. Akan tetapi persaingan bisnis yang semakin tajam memicu munculnya berbagai jenis dan model periklanan yang terkadang jauh dari nilai-nilai etika dan moralitas bisnis serta pesan-pesan kebenaran.
Aneka ragam iklan mulai dari yang ditayangkan secara tradisional melalui  media-media  cetak  maupun  melalui  media  yang  lebih  modern seperti  radio,  televisi,  internet.  Kesemuanya  itu  sedikit  banyak  telah meningkatkan  penjualan  dari  produk  yang  telah  ditawarkan  oleh  suatu unit  usaha.  Dibalik  keberhasilan  iklan  dalam  mendongkrak  penjualan produk dalam bisnis, terselip beberapa permsalahan yang bermuara pada persoalan  etika.  Dimana content serta  visualisasi  iklan  tersebut  dianggap sebagai pembodohan serta penipuan terhadap konsumen.

## Mabaroh
Azizah
42
Sedangkan  dalam  dunia  periklanan  secara  umum  Heru Satyanugraha  membagi  menjadi  dua  persoalan  etis  yang  saling berkaitan,yaitu:
1. Menyangkut kebenaran akan sebuah iklan.
Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung  atau  pejuang  kebenaran.  Kerap  kali  iklan  terkesan  suka membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik.
2. Manipulasi publik (khalayak).
Hal ini  berkaitan  dengan  segi  persuasif  dari  iklan  (tapi juga  tidak terlepas dari informasinya). Karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar.
Meminjam  pernyataannya  Siswanto  Sutojo  (2002),  beberapa persoalan  etis  yang  ditimbulkan  oleh  iklan,  khususnya  iklan  yang manipulatif dan persuasif non-rasional berdampak merugikan masyarakat luas,  khususnya  konsumen.  Iklan  manipulatif  adalah  iklan  yang mempengaruhi  seseorang  sedemikian rupa  sehingga  orang  tersebut tergoda  untuk  memiliki  produk  yang  di  iklankan,  sedangkan  iklan persuasif  non-rasional  adalah  iklan  yang  mempengaruhi  atau memanfaatkan  aspek  psikologis  manusia  untuk  membuat  konsumen tertarik  dan  terdorong  untuk  membeli  produk  tersebut.  Daya  persuatif tidak terletak pada isi argumen yang bersifat rasional, melainkan pada cara penampilan,  yang  bahkan  sering  tidak  berhubungan  sama  sekali  dengan produk yang diiklankan.
Sementara  itu,  menurut  Muhammad  Djakfar  (2002)  ada  beberapa persoalan  etis  yang  ditimbulkan  oleh  iklan,  khususnya  iklan  manipulatif dan iklan persuasif non–rasional, diantaranya adalah:
Pertama , iklan  merong-rong  otonomi  dan  kebebasan  manusia. Artinya, iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam menentukan  pilihannya  untuk  memperoleh  produk  tertentu.  Banyak pilihan dan pola konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah pilihan iklan.  Manusia  didekte  oleh  iklan  dan  tunduk  kepada  kemauan  iklan, khususnya iklan manipulatif dan persuasif non- rasional. Pada fenomena iklan  manipulatif,  manusia  benar-benar  menjadi  objek  untuk  mengeruk keuntungan  sebesar-besarnya  dan  tidak  sekedar  diberi  informasi  untuk memebantunya memilih produk tertentu.
Kedua, dalam  kaitan  dengan  itu  iklan  manipulatif  dan  persuasif non-rasional  menciptakan  kebutuhan  manusia  dengan  akibat  manusia modern  menjadi  konsumtif.  Secara  ekonomis  hal  itu  baik  karena  akan menciptakan  permintaan  dan  ikut  manaikkan  daya  beli  masyarakat, bahkan dapat memacu produktifitas kerja manusia hanya demi memenuhi kebutuhan  hidupnya  yang  terus  bertambah  dan  meluas.  Namun  dipihak lain  muncul  masyarakat  konsumtif,  dimana  banyak  dari  yang  dianggap manusia sebagai kebutuhannya yang sebenarnya bukan kebutuhan hakiki.
Ketiga, yang juga menjadi persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan  manipulatif  dan  persuasif  non-rasional  malah  membentuk  dan menentukan  identitas  atau  ciri  dari  manusia  modern.  Manusia  modern merasa belum menjadi dirinya kalau belum memiliki barang sebagaimana
Etika Perilaku
43
ditawarkan  dalam  iklan.  Identitas  manusia modern  hanyalah  identitas misal: serba sama, serba tiruan, serba polesan, dan serba instant. Manusia mengkonsumsi produk yang sama, maka jadilah identitas manusia modern yang  hanya  menjadi  rancangan  pihak  tertentu  di  fabricated.  Yang  di pujapun lebih banyak berkesan luar, polesan, dan kepura-puraan.
Keempat, bagi masyarakat modern, tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang tinggi akan merong-rong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang  menampilkan  yang  serba  mewah  sangat  ironis  dengan  kenyataan sosial, dimana banyak anggota masyarakat masih berjuang sekedar hidup. Iklan yang mewah tampil sekan-akan tanpa punya rasa solidaritas dengan sesama yang miskin.
Kendati  dalam  kenyataan  praktis  sulit  menilai  secara  umum  etis tidaknya  iklan  tersebut,  Yusuf  Qrdlawi (1995)  memaparkan  beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan, yaitu:
Pertama ,  iklan  tidak  boleh  menyampaikan  informasi  yang  palsu dengan    maksud  untuk  memperdaya  konsumen.  Masyarakat  dan konsumen  tidak  boleh  diperdaya  oleh  iklan  untuk  membeli  produk tertentu. Mereka juga tidak boleh dirugikan hanya karena telah diperdaya oleh iklan tertentu.
Kedua , iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan manusia.
Ketiga , iklan  tidak  boleh  mengarah  pada  pemaksaan,  khususnya secara kasar dan terang-terangan. Keempat , iklan  tidak  boleh  mengarah  pada  tindakan  yang bertentangan  dengan  moralitas:  tindak  kekerasan,  penipuan,  pelecehan seksual, diskriminasi, perendahan martabat manusia dan sebagainya.
Sebagai salah satu “jembatan” yang terpenting dalam etika perilaku periklanan adalah bagaimana inti pesan dalam suatu iklan dapat diterima dengan baik oleh semua pihak yang terlibat. Di sinilah etika muncul. Etika komunitas  periklanan  memang  dapat dimaklumi  sifatnya  membatasi ruang  gerak  para  pelaku  usaha.  Pembatasan  itu  bertujuan  positif  agar seluruh  pihak  yang  terkait  dapat  melakukan  usahanya  dengan  sebaik mungkin tanpa harus merugikan salah satu pihak terkait.
Memang  secara  sepintas,  dua  istilah antara  “etika”  dan  “iklan” nampaknya  memang  jauh  berbeda  dan  tidak  terkait  satu  sama  lainnya. Akan tetapi, menurut KTI. Mualim (2001) sesungguhnya antara keduanya terdapat kaitan yang erat. Etika merupakan suatu pedoman perilaku yang mempengaruhi harapan untuk berperilaku sosial sesuai dengan konvensi norma  yang  berlaku  dalam  suatu  kelompok  sosial  tertentu.  Karena  etika menjangkau  proses  berpikir  dan  suara-hati  dalam  menentukan  suatu pendapat atau perilaku. Sementara iklan harus bersifat komunikatif kepada khalayak  agar  dapat  diterima,  dan  iklan  juga  harus  perlu  mengetahui “ consumer  insight ”  yang  akan  sangat  erat  kaitannya  dengan  nilai-nilai budaya. Dimana sebuah etika juga disusun berdasarkan nilai-nilai budaya dari khalayak. Jadi dalam hal ini jelas bahwa etika dan iklan mempunyai relevansi yang  sangat  erat  sekali.  Kepuasan  konsumen  atas  sebuah  produk tergantung pada kejujuran iklan yang ditayangkan karena konsumen tidak hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan, akan tetapi ia juga mengharap

## Mabaroh
Azizah
44
kepuasan.  Sebab  sebagaimana  diutarakan  oleh  Philip  Kotler  dan  Gary Amstrong  (1997),  bahwa    tujuan  dari  periklanan  itu  sendiri  untuk membujuk  konsumen  melakukan  pembelian  suatu  produk  atau  jasa. Karena  itulah  riset  perilaku  konsumen  yang  didasarkan  pada  faaktor budaya, sosial, pribadi serta psikologis menjadi faktor  yang sangat penting dalam  menganalisis  kebutuhan    dan  karakteristik  pembelian  konsumen. Dan  etika  merupakan  “ negative  consumer  insight ”,  yaitu  suatu  pagar  yang membatasi kreatifitas agar pesan komunikasi tidak di tolak oleh khalayak.
D. Periklanan dalam perspektif etika Islam Etika bisnis sebagai seperangkat nilai tentang baik, buruk, dan salah dalam dunia bisnis berdasarkan pada prinsip-prinsip moralitas. Dalam arti lain etika bisnis berarti seperangkat prinsip dan norma dimana para pelaku bisnis harus komit padanya dalam bertransaksi, berperilaku, dan berelasi guna mencapai tujuan-tujuan bisnisnya dengan selamat.
Secara  normatif  bagi  R.  Lukman  Fauroni  (2002),  etika  dalam  Al- Quran belum memperlihatkan sebagai suatu struktur yang berdiri sendiri dan  terpisah  dari  sruktur  lainnya,  sebagaimana  terpahami  dari  ilmu  dan akhlaq. Struktur etika dalam Al-Quran lebih banyak menjelaskan tentang nilai-nilai kebaikan dan kebenaran baik pada tataran niat atau ide hingga perilaku  dan  perangai.  Hal  ini  lebih  tegas  lagi  bila  dilihat  dari penggambaran  sikap  dan  perilaku  Nabi  Muhammad  SAW  yang  disebut Al-Quran sebagai memiliki akhlak yang agung. Keberadaan nilai-nilai ini bersifat terbuka, menjelajah memasuki semua lini bidang kehidupan. Etika bisnis dalam Al-Quran dari sudut pandang ini,  tidak hanya dapat dilihat dari  aspek  etika  secara  parsial,  karena  bisnis  pun  dalam  pandangan  Al- Quran telah menyatu dengan nilai-nilai etika itu sendiri. Al-Quran secara jelas menggambarkan perilaku-perilaku bisnis yang tidak etis, yang dapat ditelusuri dari muara kebatilan dalam bisnis.
Dan  Islam  adalah  agama  yang  sempurna  ( kamil )  serta  universal ( mutakamil ).  Ajaran  Islam  meliputi  seluruh  aspek  kehidupan  manusia. Tidak ada satupun sendi kehidupan manusia yang lepas dari pandangan Islam.  Demikian  pula  Islam  mengatur  masalah-masalah  ekonomi.  Betapa banyaknya ayat-ayat al-Quran maupun hadits nabi yang mengungkapkan tentang masalah tersebut. Diantaranya Islam juga membicarakan masalah etika.  Sebagai  konsekuensinya  dalam  setiap  kegiatan  ekonomi,  yang dilakukan  seseorang harus  sesuai  dengan  aturan-aturan  yang  telah ditentukan dalam Islam agar mendapat ridlo dari Alloh SWT.
Bagi  seorang  muslim,  kemapanan  paradigma  konvensional  akan arti  manusia  sebagai  “ homo  economic ”  (pelaku  ekonomi  yang  mencari keuntungan  bagi  dirinya  tanpa  mengindahkan  kepentingan  orang  lain) tidak  sepenuhnya  sesuai  dengan  nilai-nilai  etika  Islam.  Oleh  sebab  itu, morality  concept dalam  perspektif  Islam  diusung  pada  saat  pencerahan aksioma-aksioma  yang  sudah  terlanjur  kondang  (dari  sistem  kapitalis misalnya). Alhasil, apresiasi manusia umum akan materi pelan-pelan harus digeser  melalui  arahan  rambu imperative syariah.  Pergeseran  nilai  ini diharapakan  dapat  membantu  bentukan  sistem  aplikasi  manual  dari mekanisme  produk  ekonomi  syariah,  karena  muatan  ‘tercerah’  dan
Etika Perilaku
45
perspektif  ini  adalah  adanya  dimensi  moral  berbasis  wahyu.  (Faisal Badroen, 2006).
Senada  dengan  pernyataan  diatas,  Yusuf  Qardlawi  (1995) mengatakan, dalam pandangan Islam, setiap individu maupun kelompok, di satu sisi diberikan kebebasan untuk mendapatkan keuntungan sebesar- besarnya, akan tetapi di sisi lain ia terikat dengan iman dan etika sehingga ia tidak bebas mutlak dalam menginvestasikan modalnya (berbisnis) atau membelanjakan hartanya. Oleh sebab itu masyarakat Islam tidak bisa bebas tanpa  kendali  dalam  melakukan  berbagai  kegiatan  ekonomi,  namun  ia selalu terikat dengan norma-norma agama yang disebut dengan etika atau akhlak. Sementara  dalam  kajian  fiqih  Islam,Muhammad  Djakfar  (2002) memaparkan,  bahwasannya  kebenaran  dan  keakuratan  informasi ketika seorang  pelaku  usaha  mempromosikan  barang  dagangannya  menempati kajian  yang  sangat  signifikan.  Islam  tidak  mengenal  sebuah  istilah kapitalisme klasik yang berbunyi “ caveat emptor ” atau “ let the buyer beware ” (pembelilah yang harus berhati-hati), tidak pula “ cevent vendotor ” (pelaku usahalah yang harus berhati-hati). Tetapi dalam Islam yang berlaku adalah prinsip  keseimbangan  ( al-ta’adul )  atau  ekuilibrium  dimana  pembeli  dan penjual harus berhati-hati dalam hal teori perjanjian ( nadzariyyat al-‘uqud ) dalam Islam. Sebagaimana terkait dengan prinsip-prinsip dasar etika bisnis Islam yang dikemukakan Faisal Badroen (2006),yaitu:
1. Unity (persatuan)
Konsep tauhid (dimensi vertikal) dimana Alloh sebagai Tuhan Yang Maha  Esa  menetapkan  batas-batas  tertentu  atas  perilaku  manusia sebagai  khalifah,  untuk  memberikan  manfaat  pada  individu  tanpa mengorbankan  hak-hak  individu  lainnya.  Hak-hak  dan  kewajiban ekonomi setiap individu disesuaikan dengan kapabilitas dan kapasitas yang  dimiliki  dan  sinkronisasi  pada  setiap  peranan  normatif  masing- masing dalam struktur sosial. Dan Islam tidak mengakui adanya kelas- kelas sosio ekonomis sebagai sesuatu yang bertentangan dengan prinsip persamaan  maupun  dengan  prinsip  persaudaraan  ( ukhuwah ).  Karena mematuhi ajaran-ajaran Islam dalam semua aspeknya dianggap sebagai untuk mendpatkan Ridlo Allah SWT.
2. Equilibrium (keseimbangan)
Dalam  beraktifitas  di  dunia  kerja  dan  bisnis,  Islam  mengharuskan untuk  berbuat  adil,  tak  terkecuali  kepada  pihak  yang  tidak  disukai. Pengertian  adil  dalm  Islam  diarahkan  agar  hak  orang  lain,  hak lingkungan  sosial,  hak  alam  semesta  dan  hak  Alloh  serta  Rosulnya berlaku  sebagai stakeholder dari  perilaku  adil  seseorang.  Manusia memeiliki  kesamaan  dan  keseimbangan  dalam  kesempatannya,  dan setiap  individu  bisa  mendapatkan  keuntungan  itu  sesuai  dengan kemampuannya  (kapabilitas  dan  kapasitas).  Individu-individu  dicipta (oleh  Alloh)  dengan  kapabilitas,  keterampilan,  intelektualitas  dan talenta  yang  berbeda-beda.  Manusia  secara  intensif  diperintah  untuk hidup  bersama,  bekerja  sama  dan  saling  tolong  menolong memanfaatkan keterampilan mereka masing-masing.
3. Free Will (kehendak bebas)

## Mabaroh
Azizah
46
Konsep  Islam  memahami  bahwa  institusi  ekonomi  seperti  pasar dapat berperan efektif dalam kehidupan ekonomi. Hal ini dapat berlaku bila prinsip persaingan bebas dapat berlaku secara efektif, dimana pasar tidak  mengharapkan  adanya  intervensi  dari  pihak  manapun.  Tak terkecuali  Negara  dengan  otoritas  penentuan  harga  atau  privat  sector dengan kegiatan monopolistik
4. Responsbility (tangung jawab)
Penerimaan  pada  prinsip  tangung  jawab  individu  ini  berarti setiaporang akan diadili secara personal di hari kiamat kelak. Tidak ada satu cara pun bagi seseorang untuk melenyapkan perbuatan-perbuatan jahatnya  kecuali  dengan  memohon  ampunan  kepada  Allah  dan melakukan  perbuatan-perbuatan  yang  baik  (amal  sholeh).  Islam  tidak mengenal konsep dosa wrisan, dan tidak ada seorang pun bertangung jawab atas kesalahan-kesalahan orang lain.
5. Benevolence (ihsan)
Yaitu  melaksanakan  perbuatan  baik  yang  dapat  memberikan kemanfaatan kepada orang lain, tanpa adanya kewajiban tertentu yang mengharuskan  perbuatan  tersebut  atau  dengan  perkataan  lain beribadah  dan  berbuat  baik  seakan-akan  melihat  Allah,  jika  tidak mampu maka yakinlah Allah melihat.
Kendati Al-Quran mendeklarasikan bahwa bisnis adalah hal halal, namun demikian setiap perikatan ekonomi yang dilakukan dengan orang lain,  tidak  membenamkan  dirinya  dari  ingatan  kepada  Allah  dan pelaksanaan  setiap  perintah-Nya.  Seorang  muslim  diperintahkan  untuk selalu  ingat  kepada  Allah,  baik  dalam  kondisi  bisnis  yang  sukses  atau dalam  kegagalan  bisnis.  Aktivitas  bisnis  harus  pula  konsisten  dengan sistem  moral  yang  terkandung  di  dalam  Al-Quran.  Orang  muslim  yang beriman harus bekerja keras untuk mendapatkan fasilitas terbaik di akhirat kelak, dengan cara memanfaatkan setiap karunia yang diberikan Allah di muka bumi ini.
Sementara  itu  iklan  adalah  sarana  untuk  melakukan  promosi. Promosi  merupakan  salah  satu marketing  mix (bauran  pemasaran). Pemasaran menurut perspektif syariah adalah segala aktivitas bisnis dalam bentuk  kegiatan  penciptaan  nilai  ( value-creating-ctvities )  yang memungkinkan pelakunya bertumbuh serta mendayagunakan kemanfaatannya yang dilandasi dengan kejujuran, keadilan, keterbukaan, dan  keihklasan  sesuai  proses  yang  berprinsip  pada  akad  bermuamalah Islami. Dalam konteks etika pemasaran yng bernuansa Islami, dapat dicari pertimbangan  dalam  Al-Quran.  Al-Quran  memberikan  dua  persyaratan dalam  proses  bisnis  yakni  persyaratan horizontal (kemanusiaan)  dan persyaratan vertical (spiritual). Sebagaimana firman Allah SWT dalam QS. Al-Baqarah: 1-2, yang artinya:
“ Kitab (Al-Quran)  ini  tidak  ada  yang  diragukan  didalamnya.  Menjadi petunjuk bagi orang-orang yang bertakwa”.
Isyarat  diatas  sangat  relevan  dijadikan  sebagai  pedoman  dalam melakukan  proses  marketing,  sebab  marketing  merupakan  bagian  yang sangat  penting  dan  menjadi  mesin  suatu  perusahaan.  Maka  dengn mengambil  petunjuk  yang  dijelskan  Allah  dalam  Al-Quran,  maka  dalam
Etika Perilaku
47
rangka penjulan itupun kita harus dapat memberikan jaminan bagi produk yang kita miliki.
E. Penutup Ketika  bisnis  ingin  berkembang  menjadi  besar,  maka  diperlukan iklan  sebagai  sarana  promosi  untuk  pengenalan  dan  daya  ingat  produk kepada masyarakat. Dalam pembuatan iklan diperlukan unsur-unsur yang sangat  berpengaruh  dalam  keberhasilan  iklan  sehingga  mampu mendongkrak penjualan.
Bisnis menurut perpektif ilmu fiqih termasuk dalam mumalah yang memperbolehkan  antara  manusia  satu  dengan  yang  lain  melakukan transaksi  atau  hubungan  perdata.  Dalam  hal  bermuamalah,  kegiatan apapun diperbolehkan sepanjang tidak ada dalil yang mengharamkannya ( al-ashlu fil-mu’malah al-ibahah illa ayyadulla dalilun ‘ala tahrimiha ). Kegiatan jual  beli  adalah  dihalalkan  dalam  Islam  selama  tidak  ada  unsur  yang bertentangan dengan syara’ semisal adanya unsur maysir , gharar , dan riba . Ini  artinya  bahwa  dalam syariah  marketing ,  seluruh  proses  baik proses  penciptaan,  proses  penawaran,  maupun  proses  perubahan  nilai ( value ) tidak boleh ada hal-hal yang bertentangan dengan akad dan prinsip- prinsip muamalah yang Islami. Sepanjang hal tersebut dapat dijamin dan penyimpangan prinsip-prinsip muamalah Islami tidak terjadi dalam suatu transaksi  atau  dalam  proses  bisnis  maka  bentuk  transaksi  apapun  dalam pemasaran dapat diperbolehkan.

## Mabaroh
Azizah
48

## DAFTAR PUSTAKA
Badroen, Faisal, Eika Bisnis dalam Islam, Jakarta: Kencana, 2006
H.  Rewoldt,  Stewart,  Strategi  Promosi  Pemasaran,  Jakarta:  Rineka  Cipa, 1995
K. Bertens, Pengantar Etika Bisnis, Yogyakarta: Kanisius, 2000
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Di Indonesia, Jakarta: Salemba, 1997
Mualim, KTI, Peranman Etika dalam Sistyem Perekonomian, Jakarta: Gema Insani, 2001
Muhammad,  Ekonomi  Mikro  dalam  Perspektif  Islam,  Yaogyakarta: fakultas Ekonomi UGM, 2004
Muhammad, Fouron, R. Lukman, Visi Al-Qur’an Tentang Etika dan Bisnis, Jakarta: Salemba Diniya, 2002
Qordlawi, Yusuf, Norma dan Etika Islam, Jakatya: Gema Insani Press, 1997
Subagyo,  Slamet,  Harry  Affand, Mendongkrak  omzet  Penjualan  dengan Iklan, Seamaarang: Gritama, 2004
Sutojo, Siswanto, Strategi Manajemen Pemasaran, Jakarta: Dammar Mulia Pustaka, 2002