## FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI DAYA SAING HERITAGE TOURISM DI JAWA

## Edriana Pangestuti
Fakultas Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Brawijaya

## Abstract
Indonesia  has  the  potential  to  further  develop  as  a  heritage  tourist  destination,  with  many  natural  and cultural heritage attractions. These heritage tourism advantages could be used as tools to attract tourists and increase the competitive advantage of the destination.
This  study  sought  to  understand  the  relationship  between  destination  competitiveness  factors  (such  as the  tourist’s  image,  service  quality,  satisfaction)  and  behavioral  intention.  Little  empirical  research  has explored these relationships f rom the heritage tourist’s perspective. A mixed method was used to achieve the study’s objectives and test the conceptual model. Twelve in -depth interviews and 400 questionnaire surveys  (international  and  domestic)  were  conducted  using  purposive  technique  sampling.  A  structural equation  modeling  (SEM)  technique  was  applied  to  identify,  evaluate  and  develop  the  dimensions  and test  the  relationship  between  these  dimensions  simultaneously.  The  final  model  showed  that  service quality  has  a  significant  relationship  with  satisfaction  but  an  insignificant  relationship  with  behavioral intention.  In  addition,  this  study  provided  new  insights,  determining  that  destination  image  and  service quality factors influence destination competitiveness via the mediating of tour ists’ satisfaction in a heritage tourism  context.  This  shows  the  importance  of  destination  image  and  service  quality  for  measuring competitiveness.  This  present  model  will  be  useful  as  a  guide  for  future  research  for  measuring destination  competitiveness  in  the  heritage  tourism  context.  Understanding  destination  competitiveness factors  will  help  marketers  predict  future  travel  behavior  and  develop  effective  strategies  in  order  to compete with other destinations.
Keywords : Destination image, Satisfaction, Service quality, Behavioral intention and Destination competitiveness

## PENDAHULUAN
Pariwisata adalah industri penting yang memberikan kontribusi signifikan terhadap anggaran nasional dan lokal. Pada saat ini pariwisata dianggap sebagai salah satu industri terbesar di dunia. Industri ini membawa dampak pada sektor bisnis seperti hotel, restoran, penerbangan dan agen perjalanan. The World Travel and Tourism Council (WTTC) juga menyatakan bahwa pariwisata telah tumbuh lebih cepat dari kebanyakan kegiatan ekonomi lainnya, dan akan terus tumbuh kuat, dapat menciptakan lapangan kerja dan meningkatkan Produk Domestik Bruto (PDB). Pangsa pasar negara berkembang meningkat dari 30% pada tahun 1980 menjadi 45% pada 2013, dan diperkirakan akan mencapai 57% pada tahun 2030, setara  dengan  lebih  dari  satu  miliar  kedatangan wisatawan internasional (UNWTO 2014).

## PERKEMBANGAN HERITAGE TOURISM
Timotius dan Nyaupane (2009a) menyatakan bahwa pertumbuhan heritage tourism diperkirakan
memiliki prospek yang lebih baik daripada jenis wisata lainnya.  Pedersen  (2002)  dalam  United  Nations Educational, Scientific, and Cultural Organization (UNESCO) mengkategorikan heritage tourism dalam dua bidang: warisan budaya dan warisan alam. Timothy (2011)  juga  mengklasifikasikan heritage ke  dalam warisan  alam  dan  budaya. Heritage  tourism sangat berguna  untuk  menarik  semakin  banyak  wisatawan datang  ke  suatu  destinasi.  Hal  ini  penting  untuk meningkatkan  citra  destinasi  ( destination  image ) dan menciptakan brand destination . Harish (2014) juga berpendapat  bahwa destination  image telah  membuat India menjadi lebih dikenal dan diterima sebagai tempat tujuan wisata. Dalam proses globalisasi, meningkatnya minat  suatu  destinasi  dan  destination  branding adalah faktor kunci yang telah memberikan kontribusi terhadap peningkatan daya saing (Cai 2002, Gartner, 1986,  Konecnik  dan  Gartner,  2007,  Murphy  et  al., 2007).  Suatu  destinasi  akan  bersaing  melalui

## Edriana Pangestuti
image /citra yang terpatri di benak wisatawan (Baloglu dan McCleary, 1999).
Indonesia memiliki potensi untuk dikembangkan lebih lanjut sebagai tempat tujuan wisata heritage karena memiliki banyak atraksi warisan alam dan budaya. Indonesia memiliki banyak pulau dengan karakteristik  budaya  dan  alam  yang  unik  (BPS, 2012). Seperti dicatat oleh Badan Pusat Statistik (BPS)  (2012),  10  tempat  tujuan  wisata  di  Indonesia adalah Bali, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Jakarta,  Sumatera  Utara,  Lampung,  Sulawesi Selatan,  Sumatera  Selatan,  Banten  dan  Sumatera Barat. Jawa adalah destinasi yang paling populer dengan  berbagai  pilihan  wisata  heritagenya. Jawa terdapat beragam produk wisata alam, sejarah, dan  agama.  Jawa  juga  memiliki  beberapa  lokasi wisata  heritage  yang  telah  diklasifikasikan  oleh UNESCO sebagai situs warisan dunia.
Jumlah wisatawan asing yang datang ke Jawa Timur pada periode Januari-April 2013 meningkat secara signifikan. Secara kumulatif, meningkat sebesar 15,8%  dibandingkan  dengan  periode  yang  sama di  tahun  2012. Pariwisata masih didominasi oleh pengunjung dari Malaysia dengan kontribusi 3.828 wisatawan, 1.383 wisatawan dari Singapura dan 1.151 wisatawan dari China (BPS, 2013c). Sementara itu di Jawa Tengah, pada periode Januari-April 2013, terdapat  5.218  wisatawan  yang  juga  didominasi oleh  pengunjung  dari  Malaysia,  Perancis,  dan Singapura (BPS, 2013b). Di Jakarta terdapat 162.668 wisatawan  internasional  terutama  dari  Malaysia, Cina,  dan  Jepang  (BPS,  2013a).  Meningkatnya jumlah  wisatawan  tersebut  menjadi  indikator meningkatnya minat wisatawan menjadikan Jawa sebagai  tujuan  wisata.  Untuk  mencapai  jumlah pengunjung yang semakin meningkat, Pemerintah dan industri wisata yang terkait harus meningkatkan kualitas pelayanan, sarana dan prasarana pariwisata dan mengembangkan strategi yang efektif sehingga Jawa dapat bersaing dengan negara-negara tetangga.

## DESTINATION COMPETITIVENESS
Pertumbuhan  persaingan  industri  pariwisata yang  semakin  pesat  membuat  suatu  destinasi harus terus meningkatkan berbagai fasilitas untuk memenuhi kebutuhan wisatawan, serta menemukan cara untuk mempromosikan tempat-tempat wisata (Hudson et al., 2004b). Chen et al. (2011a) menganalisis dan  menyarankan  bahwa  nilai,  persepsi  dan keunikan  peninggalan  sejarah  dapat  digunakan
sebagai  objek  untuk  menarik  wisatawan.  Dwyer (2003) menjelaskan competitiveness adalah sebagai faktor yang paling penting dalam mengembangkan industri  pariwisata  untuk  menjadi  destinasi  yang sukses. Untuk menarik wisatawan, industri pariwisata harus  fokus  pada  daya  saing  tujuan  wisata ( destination competitiveness ). Memahami indikator- indikator  pariwisata  yang  kompetitif  dapat mempengaruhi  keputusan  seorang  wisatawan “apakah  dia  akan  mengunjungi  suatu  destinasi atau tidak”. Ritchie dan Crouch (2000) mendefinisikan destination competitiveness sebagai kemampuan untuk menciptakan nilai sehingga dapat meningkatkan kesejahteraan lokal dan nasional dengan mengelola aset menjadi lebih baik dan mengintegrasikan  hubungan  tersebut  menjadi model ekonomi dan sosial. Mereka menunjukkan bahwa  mengukur destination  competitiveness , atraksi  dan  sumber  daya  adalah  faktor  penentu (utama) dalam mempromosikan pariwisata. Mereka menemukan  bahwa destination  image ,  yang terdiri  dari  sumber  daya  dan  keindahan  alam adalah faktor utama dalam mengukur destination competitiveness .
Destination competitiveness dapat ditingkatkan dengan  kerjasama  yang  tepat  antara  destination resources  dan  atraksi,  perencanaan  strategis yang  tepat  dan  peningkatan  upaya  strategi  daya saing  (Crouch  dan  Ritchie  1999,  Gomezelj  dan Mihalic  2008,  Yoon  et  al.,  2001).  Crouch  dan Ritchie (1999) menyatakan bahwa untuk membuat destinasi  yang  kompetitif,  kualitas  pelayanan yang  baik  dan  pengalaman  yang  memuaskan sangat dibutuhkan untuk menarik wisatawan. Oleh karena  itu,  untuk  mencapai  daya  saing  wisata, sebuah  kolaborasi  yang  baik  antara  strategi pemasaran dan manajemen harus dikembangkan (Cracolici et al., 2008, Al-Masroori, 2006a). Chen et  al.  (2011a)  menyatakan  bahwa  destination competitiveness dapat  ditingkatkan  dengan meningkatkan  atraksi  destinasi  yang  tepat  dan kinerja  pelayanan  untuk  memuaskan  pelanggan, mendorong  mereka  untuk  tidak  hanya  meninjau kembali tujuan tetapi juga merekomendasikan hal ini  kepada  orang  lain.  Semakin  positif  image suatu  destinasi,  semakin  besar  manfaat  yang akan  diperoleh  destinasi  tersebut. Image /citra suatu destinasi adalah faktor yang paling penting karena  mempengaruhi  tingkat  kepuasan  serta perilaku setelahnya termasuk didalamnya word-of-
mouth dan kunjungan berikutnya. Dengan demikian, pengalaman  positif  wisatawan  akan  pelayanan, produk  dan  sumber  daya  lain  yang  disediakan oleh  destinasi  wisata  adalah  sangat  penting (Yuksel,  2007).  Rekomendasi  dari  wisatawan yang  telah  berkunjung  ke  destinasi  dapat dijadikan  sebagai  sumber  informasi  yang  paling handal untuk calon wisatawan berikutnya (Chidan Qu,  2008).  Oleh  karena  itu  indurti  pariwisata harus meningkatkan image destinasi mereka untuk lebih  menarik  minat  wisatawan  mengunjungi destinasi.  Image  yang  positif  mengenai  objek wisata heritage secara khusus diyakini menghasilkan hal yang positif untuk destination competitiveness (Timotius dan Nyaupane, 2009a). Keunikan destinasi juga  dapat  menarik  wisatawan.  Oleh  karena  itu, dengan  memahami  image  destinasi,  kontribusi positif terhadap kepuasan wisata dan daya saing destinasi akan diperoleh (Dwyer dan Kim, 2003). Dengan demikian manajer wisata harus menggali keunggulan-keunggulan kompetitif suatu destinasi dan menganalisis daya saing destinasi.
Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi peran heritage tourism dalam konteks destination competitiveness di Jawa. Lebih mendasar, penelitian ini  mengkaji  faktor-faktor  yang  mempengaruhi destination competitiveness dari 'perspektif' wisatawan (demand  side)  seperti  yang  telah  diusulkan  oleh Dwyer dan Kim (2003), Crouch et al. (2011) dan Chen 2011) untuk memposisikan Jawa sebagai tempat tujuan wisata heritage . Penelitian ini akan membantu dalam  mengembangkan  strategi  yang  efektif sehingga  Java  dapat  bersaing  dengan  destinasi lainnya seperti Singapura, Malaysia dan Thailand.

## RUMUSAN MASALAH
Penelitian  ini  berusaha  untuk  memahami hubungan antara faktor-faktor daya saing destinasi (seperti  image,  kualitas  pelayanan,  kepuasan) dan  niat  perilaku.  Pemahaman  yang  lebih  baik dari dampak image tujuan dan kualitas pelayanan terhadap  kepuasan  dan  behavior  intention  akan memberikan  informasi  ke  dalam  daya  saing destinasi dalam konteks wisata heritage . Sampai saat  ini,  hanya  sedikit  penelitian  empiris  yang mengeksplorasi hubungan tersebut dari perspektif heritage  tourism.  Penelitian  ini  menemukan  gab/ kesenjangan  dengan  menganalisis  fenomena baik secara konseptual dan empiris. Kesenjangan tersebut adalah sebagai berikut:
1.  Tidak adanya penelitian tentang faktor daya saing destinasi wisata dalam konteks heritage tourism. Konsep daya saing destinasi ( destination competitiveness ) belum dianalisis dalam konteks heritage tourism , khususnya di Jawa.
2.  Kurangnya penelitian tentang faktor daya saing destinasi dari sisi permintaan ( demand side ).
Mayoritas  penelititan  yang  telah  dilakukan mengukur daya saing destinasi dari sisi suplai ( supply side ).
3.  Tidak  ada  studi  empiris  yang  menganalisis pengaruh  kualitas  pelayanan  dan  kepuasan terhadap  perilaku  konsumen  ( behavior )  dari perspektif  heritage  tourism  dan destination competitiveness . Belum ada model daya saing destinasi  yang  komprehensif  yang  telah dikembangkan untuk meneliti hubungan antara image wisata, kualitas layanan, kepuasan dan niat perilaku dalam konteks heritage tourism .

## TUJUAN PENELITIAN
1.  Untuk menyelidiki pentingnya destination image dan  kualitas  layanan  untuk heritage  tourism
dari sisi permintaan ( demand side ).
2.  Untuk  menguji  perbedaan  antara  dua  jenis wisatawan (domestik dan internasional) dalam kaitannya  dengan  image,  kualitas  layanan, kepuasan, dan niat perilaku.
3.  Untuk mengetahui pengaruh destination image dan kualitas layanan pada tingkat kepuasan dan perilaku wisatawan dalam konteks heritage tourism . 4.  Untuk melakukan studi banding daya saing wisata heritage antara Jawa dan tujuan heritage lainnya.
5.  Untuk menguji model daya saing destinasi yang diusulkan,  dengan  fokus  pada  faktor-faktor yang mempengaruhi daya saing wisata destinasi dalam konteks heritage tourism di Jawa.

## KERANGKA KONSEPTUAL
Kerangka konseptual penelitian ini didasarkan dari  model  daya  saing  destinasi  pariwisata  yang dikembangkan oleh peneliti sebelumnya (Dwyer dan Kim 2003, Ritchie dan Crouch 2000, Enright dan Newton 2004, Lee dan Raja, 2009, Kozak et al., 2010a, Ritchie dan Crouch, 2003a). Faktor-faktor penentu  daya  saing  destinasi  termasuk  dalam kerangka  konseptual  adalah: destination  image (sumber inti), kualitas layanan (faktor dan sumber daya pendukung), kepuasan wisatawan, dan perilaku wisatawan (Crouch 2011, Gilbert dan Churchill, 1979).

## Edriana Pangestuti
Model yang dikembangkan berisi variabel dan kategori seperti yang diidentifikasi oleh Dwyer dan Kim (2010), Crouch (2011) dan Chen et al. (2010)
dalam kerangka komprehensif mengenai destination competitiveness mereka. Variabel-variabel tersebut adalah:
Table 1. Destination Competitiveness Models
Dwyer (2003) Chen (2011) Crouch (2011) This research Resources (natural and cultural) ↓ Destination management ↓ Destination competitiveness Resources and service performance ↓ Tourists’ satisfaction ↓ Destination competitiveness
Supporting resources ↓ Core resources ↓
Destination management
↓
Destination policy ↓ Destination competitiveness Resources (natural and cultural) and service quality ↓

## Tourists’ satisfaction
↓

## Behavioural intention
↓ Destination competitiveness
Sumber : (Dwyer and Kim, 2003, Chen et al., 2011b, Crouch, 2011).
Dari Table 1. tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa Dwyer (2003) dan Crouch (2011) memfokuskan pada  destination  image  dan  kualitas  pelayanan sebagai  faktor  daya  saing  tetapi  tidak  mengukur kepuasan wisatawan. Sementara Chen et al. (2011b) fokus pada kepuasan wisatawan dan menyatakan bahwa untuk membuat satu destinasi lebih populer dan menarik daripada yang lain, citra/ image wisatawan yang  positif  terhadap  kualitas  pelayanan  adalah sangat  penting.  Chen  et  al.  (2011b)  mengukur dampak  dari  kinerja  pelayanan  pada  kepuasan wisatawan  tetapi  tidak  menganalisis destination
image sebagai  faktor  penting  untuk  mengukur destination competitiveness .
Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan model konseptual tersebut dengan menggunakan destination image , kualitas pelayanan, kepuasan  wisatawan  dan  niat  perilaku  ( behavior intention sebagai factor yang mempengaruhi destination competitiveness , dengan mengintegrasikan tiga model yang  telah  dikembangkan  oleh  Dwyer  dan  Kim (2003), Ritchie dan Crouch (2011) dan Chen et al. (2011b). Kerangka konseptual disajikan di bawah ini.
Sumber : Penulis.

## Figure 1 Heritage Tourism Competitiveness Model
Source : Developed by the researcher.

## Research Method
A  mixed  method  of  qualitative  and  quantitative  approaches  was  used  to  achieve  the study ’ s  objectives  and  test  the  conceptual  model.  Twelve  in-depth  interviews  and  400 questionnaire surveys (international and domestic) were conducted using purposive technique sampling.Descriptive  analysis  was  employed  to  profile  the  respondents ’ characteristics.A series  of  t-tests  wasalso  applied  to  test  the  differences  in  mean  between  domestic  and international tourist groups in terms of their destination image, service quality, satisfaction and behavioural intention in the context of Java ’ s heritage tourism.
A  structural  equation  modelling  (SEM)  technique  was  applied  to  identify,  evaluate  and develop the dimensions and test the relationship between these dimensions simultaneously.The construct validity is guaranteed as the validity of the key constructs was demonstrated by the results of the PCA and SEM.

## The Results And Discussion
Respondents ’ Profile
The total  400 respondents, 65% were  male  and 35%  were female. The proportion of international male tourists (36%) was higher than domestic male tourists (29%), while female tourist numbers were dominating by domestic tourists (21%). Nearly half of the respondents were between 32 and 47, about 42% were between 16 and 31, and 9% were between 48 and 66 years old. Overall, the adult population has more time and
TOURISTS
Domestic
International Demand - side TOURISTS ’ SATISFACTION BEHAVIOURAL INTENTION DESTINATION COMPETITIVENESS Java Others IMAGE 1. General infrastructure 2. Natural resources 3. Tourists ’
infrastructure
4. Tourists ’ leisure and recreation

## SERVICE QUALITY
1. Tangible 2. Reliability 3. Responsiveness 4. Variety and assurance
Oleh  karena  itu,  berdasarkan  tujuan  penelitian dan  kerangka  konseptual  tersebut  diatas  dapat dikembangkan  menjadi  12  hipotesis:  hipotesis  1 – 5  berkaitan  dengan  pengujian  descriptive  yaitu menguji perbedaan persepsi dua grup wisatawan terhadap image ,  kualitas  layanan,  kepuasan, perilaku dan destination competitiveness . Sedangkan hipotesis  6 – 12  berkaitan  dengan  pengujian  model yaitu  untuk  mengetahui  hubungan  antar  variabel yang mempengaruhi destination competitiveness .

## METODE PENELITIAN
Untuk mencapai tujuan penelitian dan untuk menguji model konseptual, metode campuran ( mixed method ) kualitatif dan kuantitatif diaplikasikan dalam penelitian ini. Metode kualitative menggunakan 12 pelaku pariwisata sebagai sampel. Tujuannya adalah untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi wisata- wan untuk memilih destinasi sebagai tempat berlibur mereka.  Sedangkan  metode  kuantitatif  menggunakan 400 wisatawan sebagai sampel yang terbagi menjadi wisatawan internasional dan domestik. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive dan accidental sampling .  Teknik  analisis yang  digunakan  dalam penelitian  ini  meliputi  analisis  deskriptif  dipergunakan untuk menganalisis profil wisatawan. T-test diterapkan untuk menguji perbedaan rata-rata ( mean ) antara persepsi wisatawan domestik dan internasional terkait dengan faktor-faktor yang mempengaruhi destination competitiveness dalam konteks heritage tourism di Jawa. Sedangkan teknik analisis berikutnya adalah untuk menguji  model  konseptual,  sebuah  pemodelan persamaan struktural (SEM) teknik diterapkan untuk mengidentifikasi, mengevaluasi dan mengembangkan dimensi dan menguji hubungan antara dimensi-dimensi ini secara simultan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari total 400 wisatawan, diketahui 65% adalah wisatawan laki-laki dan 35% adalah wisatawan wanita dengan proporsi wisatawan laki-laki mancanegara 36% lebih besar dibandingkan dengan wisatawan dalam negeri yaitu 29%. Sementara wisatawan wanita lebih didominasi oleh wisatawan dalam negeri (21%). Hampir setengah dari total wisatawan berusia antara 32 – 47 tahun, 42% untuk yang berusia 16 – 31 tahun, dan 9% untuk yang berusia antara 48 – 66 tahun. Berkaitan dengan  pendapatan,  sebagian  besar  wisatawan berpenghasilan  50  juta – 80  juta  pertahun.  Hal  ini memungkinkan bagi mereka untuk menyisihkan sebagian
pendapatan mereka untuk berwisata. Semakin besar pendapatan/penghasilan yang dimiliki, semakin besar pula kemungkinan bagi mereka untuk menyisihkan uang mereka untuk berwisata (Kang dan Hsu, 2005).
Dalam  kuisioner,  latar  belakang  pendidikan wisatawan  dikelompokkan  menjadi  lima.  Hasil menunjukkan bahwa mayoritas wisatawan memiliki latar  belakang  pendidikan  sarjana  (90%).  Hasil tersebut  konsisten  dengan  penelitian  yang  telah dilakukan oleh McKercher and Du Cros (2002) dan Timothy  dan Nyaupane  (2009a)  yang  menyatakan bahwa pendidikan memiliki korelasi dengan harapan mereka berwisata. Berkaitan dengan status, wisatawan dalam  negeri  didominasi  oleh  wisatawan  yang sudah menikah sedangkan wisatawan mancanegara banyak yang berstatus single .

## POLA PERJALANAN WISATAWAN
Wisatawan mancanegara berasal dari Eropa, Asia, Amerika dan Asia Pasifik. Kebanyakan dari mereka didominasi oleh wisatawan dari Belanda, Perancis dan Jerman.

## LAMA KUNJUNGAN
Hampir  70%  wisatawan  (dalam  negeri  dan mancanegara)  melakukan  kunjungan  wisata (berlibur) tidak lebih dari 5 malam.

## PEMESANAN PERJALANAN WISATA
Hampir 60% wisatawan melakukan pemesanan perjalanan  wisata  dengan  menggunakan  tour organiser, 15% wisatawan melakukan pemesanan secara terpisah dan 27% wisatawan tidak melakukan pemesanan secara khusus.

## KOMPOSISI WISATAWAN
40%  wisatawan  berwisata  secara  individu (sendiri), 30% wisatawan berwisata dengan keluarga/ pasangan,  20%  dengan  teman  dan  5%  dengan grup. 26% wisatawan mancanegara lebih senang melakukan  perjalanan  wisata  sendiri  sedangkan wisatawan  dalam  negeri  (34%)  lebih  senang berwisata dengan keluarga mereka.

## TUJUAN PERJALANAN WISATA
22%  wisatawan  dalam  negeri  dan  23% wisatawan  mancanegara  mengunjungi  Jawa untuk  berlibur,  bertemu  dengan  sanak  (11%), bisnis (4%), sekolah (3%), sport event (3%), dan tujuan  lainnya  (5%).  Wisatawan  mancanegara
mengunjungi  Jawa  untuk  menikmati  festival budaya  (10.5%),  sekolah  dan  mengunjungi keluarga (8%), adventure (4%), dan untuk tujuan lainnya (4%).

## DAYA TARIK WISATA
Bagi wisatawan dalam negeri dan mancanegara, Jawa Barat dan Jawa Timur lebih menarik dengan wisata
alamnya. Bogor Botanical Garden dan taman nasional Bromo adalah wisata alam yang paling banyak dikunjungi dibanding  destinasi  yang  lain.  Sementara  Jawa  tengah lebih  terkenal  dengan  wisata  budayanya  yaitu  adanya Candi Borobudur dan Prambanan yang dinobatkan oleh UNESCO  sebagai  situs  peninggalan  sejarah terbesar di Dunia.

## PERBEDAAN CITRA DESTINASI DARI SUDUT PANDANG WISATAWAN DOMESTIK DAN MANCANEGARA
Hypothesis  1:  “ Statistically  significant  differences  in  images  exist  between  domestic  and  international heritage tourists in Java ” was supported by the data.
Wisatawan dalam negeri menganggap Jawa adalah  destinasi  yang  cocok  untuk  berbelanja, banyak terdapat aneka ragam flora dan fauna serta memiliki banyak tempat wisata yang menarik lainnya.
Sementara  bagi  wisatawan  mancanegara,  Jawa adalah destinasi yang terkenal dengan keanekaragaman flora  dan  faunanya,  merupakan  destinasi  yang aman dan tempat yang cocok untuk berbelanja.

## PERBEDAAN KUALITAS PELAYANAN YANG DIPERSEPSI WISATAWAN DOMESTIK DAN MANCANEGARA
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Hypothesis 2: “ Statistically significant differences  in service  quality exist between domestic and international heritage tourists in Java ” adalah didukung oleh data.
Diagram  diatas menunjukkan  bahwa semua wisatawan baik domestik maupun mancanegara, keanekaragaman jenis menu makanan dan pelayanan staff hotel menjadi prioritas mereka dalam menilai kualitas layanan selama mereka berwisata.
PERBEDAAN  PERSEPSI  WISATAWAN DOMESTIK  DAN  MANCANEGARA  PADA KEPUASAN WISATAWAN
DAN

## PERILAKU WISATAWAN
Kedua  kelompok  wisatawan  merasa  puas dengan heritage  tourism yang  ada  di  Jawa.  Hal tersebut  terlihat  dari  nilai  mean  =  4.280  untuk wisatawan dalam negeri dan mean = 4.145 untuk
wisatawan mancanegara dengan perbedaan mean antara  keduanya  sebesar  d=0.135.  oleh  karena itu Hypothesis 3: “ Statistically significant differences in  tourists’  satisfaction  exist  between  domestic and international heritage tourists in Java ” terbukti. Sedangkan hasil penelitian yang bekaitan dengan perilaku  wisatawan  (behaviour  intention),  kedua grup wisatawan tersebut adalah akan “recommend Java to others”. Hal ini mendukung Hypothesis 4: “ Statistically significant differences in behavioural intention exist between domestic and international heritage tourists in Java ”.

## Domestic Tourists
1. A good shopping place
2. A variety of flora and fauna
3. Variety of recreation activities
International Tourists
1. A variety of flora and fauna
2. Safety
3. A good shopping place

## Domestic Tourists
1. The restaurant offers a wide cariety of dishes and refreshments
2. Staff are wiling to take time with tourists

## International Tourists
1. Staff are always helpful and courteous
2. The restaurant offers a wide cariety of dishes and refreshments

## DAYA  SAING  JAWA  SEBAGAI  DETSINASI PARIWISATA
Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan yang  signifikan  antara  wisatawan  domestic  dan mancanegara  tentang  Jawa.  Hal  ini  mendukung Hypothesis 5: “ Statistically  significant  differences in  competitiveness  exist  between  domestic  and
international heritage tourists in Java ”. Wisatawan domestic menganggap Jawa lebih menarik dibanding dengan destinasi lainnya yaitu dalam hal: tempat berbelanja,  traditional  art  dan  keamanannya. Sementara  bagi  wisatawan  mancanegara,  Jawa lebih menarik dalam hal: scenery, historic/heritage sites dan keanekaragaman kegiatan wisatanya.

## PENGUJIAN MODEL (SEM ANALISIS)
Hasil pengujian menunjukkan bahwa terdapat banyak  hubungan  antar  variabel.  Destination image tidak hanya berpengaruh terhadap kepuasan konsumen,  tetapi  juga  berpengaruh  terhadap perilaku konsumen dan destination competitiveness .
Sementara itu kualitas layanan hanya berpengaruh pada tingkat kepuasan konsumen dan kepuasan konsumen  berpengaruh  terhadap  destination competitiveness.
Untuk  lebih  jelasnya  dapat  dilihat  dalam Tabel 2 berikut ini:
Tabel 2 diatas menunjukkan bahwa Hypotheses 6, 7, 8 and 11 adalah diterima, sementara Hypotheses 9, 10 and 12 adalah ditolak. Penelitian ini membuktikan bahwa destination image memiliki pengaruh yang signifikan pada kepuasan dan perilaku konsumen. Sementara itu kualitas layanan hanya berpengaruh positif pada kepuasan konsumen tetapi tidak berpengaruh positif pada perilaku (behaviour intention).  Selain itu ditemukan juga hubungan yang signifikan antara destination image dan  kepuasan  konsumen  terhadap  destination
competitiveness. Sementara kualitas layanan tidak memiliki hubungan yang signifikan terhadap destination competitiveness. Akan tetapi hubungan yang tidak signifikan antara kualitas layanan terhadap perilaku konsumen dan destination competitiveness dapat dimediasi  dengan  variable  kepuasan  konsumen. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa destination image dengan didukung dengan kualitas pelayanan yang baik merupakan factor terpenting untuk mengukur destination competitiveness.

## Table 3 Regression Weight
Estimate S.E. C.R. P Result Tourists ’ satisfaction <--- Destination image .163  .069  2.373  .018 S Tourists ’ satisfaction <--- Service quality .517  .100  5.171  *** S Behavioural intention <--- Destination image .685  .154  4.434  *** S Behavioural intention <--- Tourists ’ satisfaction .319 .193  1.655  .098 NS Behavioural intention <--- Service quality .061 .193 .317  .751 NS Destination competitiveness <--- Service quality .042 .113 .367  .714 NS Destination competitiveness <--- Behavioural intention .029 .040 .731  .465 NS Destination competitiveness <--- Tourists ’ satisfaction .378  .129  2.927  .003 S Destination competitiveness <--- Destination image .236  .093  2.524  .012 S
The  regression  results  show  that  destination  image  had  significant  effects  on satisfaction (r = 0.192; p = 0.018); behavioural intention (r = 39.8; p = 0.000) and destination competitiveness (r = 0.230; p = 0.012). The regression results also indicate that tourist ’ s image on  service  quality  attributes  was  positively  affected  by  tourists ’ satisfaction  (r  =  56.7;  p  = 0.000);  and  tourists ’ satisfaction  had  significant  effect  on  destination  competitiveness  (r  = 0.230; p = 0.003).
This  showsthe  importance  of  destination  image  and  service  quality  for  measuring competitiveness.  Destination  image  had  a  significant  effect  on  both  satisfaction  and behavioural intention while service quality had a positive effect on tourists ’ satisfaction, but not  on  behavioural  intention.  Finally,  destination  image  and  tourists ’ satisfaction  had  a significant  effect  on  destination  competitiveness  but  not  on  service  quality.  Nonetheless, insignificant  correlation  of  service  quality  on  behavioural  intention  and  destination competitiveness  was  mediated  by  tourists ’ satisfaction.  These  results  imply  that  Java destination  image  supported  by  highest  service  quality  is  the  important  for  measuring destination competitiveness.

## Conclusions And Suggestion

## Conclusions
This study has filled this gap by taking both of these factors into the development of a comprehensive  framework.  The  t-test  results  showed  the  differences  between  domestic  and international  tourists  in  terms  of  destination  image  and  service  quality  factors.  The  results indicated that both  domestic  and international  tourists agreed that  Java  is a  very interesting heritage site and overall they were satisfied with the environment Java provided.  The results confirmed that Java heritage tourism is an attractive option for both domestic and international tourists.

## Domestic Tourists
1. Good shopping opportunity
2. Traditional arts
3. Security/safety for tourists

## International Tourists
1. Scenery
2. Historic/Heritage sites
3. A wide range of tourist activities

## Edriana Pangestuti

## KESIMPULAN
Wisatawan domestik dan internasional setuju bahwa Jawa adalah suatu destinasi yang memiliki heritage site yang sangat menarik dan secara keseluruhan mereka puas dengan sarana dan prasarana yang tersedia di Jawa. Penelitian ini telah berhasil mengem- bangkan model konseptual yang komprehensif dan holistik yang meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi destination  competitiveness  dalam  konteks  heritage tourism. Temuan penelitian ini menunjukkan adanya hubungan  timbal  balik  antara faktor-faktor tersebut Temuan ini menunjukkan bahwa wisatawan (domestik dan mancanegara) menganggap bahwa image suatu destinasi merupakan faktor terpenting dalam mengukur destination competitiveness daripada kualitas layanan.

## IMPLIKASI MANAGERIAL
 Penelitian ini telah menunjukkan bahwa Jawa memiliki potensi alam dan budaya untuk dijadikan sebagai tempat tujuan wisata selain ke 3 daerah wisata yang menjadi fokus pemerintah. Oleh karena itu perencana- an pembangunan secara hati-hati sangat diperlukan dalam memanfaatkan potensi tersebut.
 Penelitian ini mampu mengeksplorasi faktor-faktor penentu daya saing destinasi untuk mengembangkan strategi, kerangka kerja dan pedoman manajemen untuk pengembangan masa depan sektor pariwisata heritage di Jawa. Dari perspektif sisi permintaan (demand side), hasil ini memiliki implikasi bagi para pembuat kebijakan publik untuk berusaha menciptakan lingkungan investasi yang positif dan untuk mencapai tujuan jangka panjang yang keberlanjutan  dan  diferensiasi  tujuan  dengan menerapkan strategi positioning dan branding
 Keunikan  yang  dimiliki Jawa  serta penerapan branding strategi diharapkan dapat memposisikan Jawa sebagai sebuah pulau yang memiliki keindahan eksotis alam, budaya yang unik, berbagai macam makanan  yang  terkenal,  lingkungan  yang  bersih, adat istiadat yang menarik dan harga yang bersaing. Oleh karena itu, pemerintah harus memperkuat image dan meminimalkan resiko.

## USULAN PENELITIAN SELANJUTNYA
Diharapkan model daya saing suatu destinasi (destination competitiveness) ini dapat diterapkan/ berlaku di seluruh destinasi di dunia, terutama di berbagai tujuan wisata di Asia yang memiliki karakteristik yang relatif sama dengan Jawa. Dikarenakan penelitian ini lebih menekankan pada penelitiaan kuantitatif, diharapkan
untuk penelitian selanjutnya dapat melakukan penelitian dengan  metode  kualitatif.  Penelitian  selanjutnya diharapkan untuk menganalisis destination competitiveness  dengan  menggunakan  demografi responden sebagai attribute untuk menilai. Diharapkan juga untuk peneliti selanjutnya melakukan penelitian dari sisi produsen (supply side).

## DAFTAR PUSTAKA
Al-Masroori, R. S. 2006b. Destination Competitiveness:  Interrelationships  between destination planning and development strategies and  stakeholders’  support  in  enhancing Oman’s tourism industry. Unpublished doctoral dissertation). Griffith University, Australia .
Baloglu,  S.  &  Mcclearly,  K.  W.  1999.  A  model of destination  image  formation. Annals  of Tourism Research, 26 , 868-897.
Badan  Pusat  Statistik  2012.  Indonesia  Tourism Prospect. Jakarta,Indonesia.
Badan  Pusat  Statistik.  2013a. The  development of  tourism  and  national  transportations  in Indonesia [Online]. Jakarta, Indonesia: BPS. Cai,  L.  A.  2002.  Cooperative  branding  for  rural destinations. Annals of Tourism Research, 29 , 720-742.
Chen,  C.  M.,  Chen,  S.  H.  &  Lee,  H.  T.  2011b. The destination competitiveness of Kinmen's tourism industry: exploring the interrelationships between tourist perceptions, service performance, customer satisfaction and sustainable tourism.
Journal of Sustainable Tourism, 19 , 247-264.
Chi, C. G. Q. & Qu, H. 2008. Examining the structural relationships  of  destination  image,  tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29 , 624-636.
Cracolici,  M.  F.,  Nijkamp,  P.  &  Rietveld,  P. 2008.
Assessment  of  tourism  competitiveness  by analysing  destination  efficiency. Tourism Economics, 14 , 325-342.
Crouch,  G.  I.  &  Ritchie,  J.  R.  B.  1999.  Tourism, Competitiveness  and  Societal  prosperity.
Journal of Business Research, 44 , 137-152. Dwyer,  L.  &  Kim,  C.  2003.  Destination  competitiveness: determinants  and  indicators. Current  issues in tourism, 6 , 369-414.
Gartner,  W.  C.  1986.  Temporal  influences  on image change. Annals of Tourism Research,
13 , 635-644.
Gartner,  W.  C.  1994.  Image  formation  process.
Journal of Travel & Tourism Marketing, 2 , 191-216.
Gomezelj,  D.  O.  &  Mihalic,  T.  2008.  Destination competitiveness--Applying  different  models, the case of Slovenia. Tourism Management,
29 , 294-307.
Hudson,  S.,  Ritchie,  B.  &  Timur,  S.  2004a.
Measuring  destination  competitiveness:  An empirical study of Canadian ski resorts. Tourism and  Hospitality  Planning  &  Development, 1 , 79-94.
Kang, S. K. & Hsu, C. H. 2005. Dyadic consensus on family vacation destination selection. Tourism Management, 26 , 571-582.
Konecnik, M. & Gartner, W. C. 2007. Customer-based brand  equity  for  a  destination. Annals  of Tourism Research, 34 , 400-421.
Kozak,  M.,  Baloglu,  S.  &  Bahar,  O.  2010b. Measuring Destination Competitiveness: Multiple Destinations Versus Multiple Nationalities.
Journal of Hospitality Marketing & Management,
19 , 56-71.
Murphy,  L.,  Moscardo,  G.  &  Benckendorff,  P.  2007. Using brand personality to differentiate regional tourism  destinations. journal  of  Travel Research, 46 , 5-14.
Ritchie,  J.  R.  B.  &  Crouch,  G.  I.  2000.  The competitive destination, a sustainable perspective. Tourism Management, 21 , 1-7.
Timothy  ,  D.  J.  2011. Cultural  Heritage  and Tourism:  An  Introduction, Toronto,  Channel View Publications.
UNWTO.  2008. Tourist  2020  vision [Online]. http://www.unwto.org/facts/eng/vision/htm.
Yoon,  Y.  &  Uysal,  M.  2005b.  An  examination  of the  effects  of  motivation  and  satisfaction  on destination  loyalty:  a  structural  model. Tourism Management, 26 , 45-56.
Yuksel,  A.  2007.  Tourist  shopping  habitat:  Effects on emotions, shopping value and behaviours.
Tourism Management, 28 , 58-69.