## ANALISA PENGARUH CONSUMPTION VALUES DAN TRUST TERHADAP MINAT KONSUMEN UNTUK MEMBELI HEALTHY FAST FOOD
Muhammad Adlan Muhtadi 1
Fakultas Bisnis Universitas Multimedia Nusantara muhamadadlanmuhtadi@gmail.com

## Diterima 11 Mei 2021 Disetujui 16 Juni 2022
Abstract  -    The  increase  in  fast  food  consumption  in  Indonesia  is  contrary  to  the  changing lifestyle of Indonesian people who began to lead healthy lifestyles due to the outbreak of covid- 19. However, there are positives from these circumstances that lead to business opportunities for the healthy food industry. FastFit is one of those fast food restaurants that offers low calorie fast food. However, the knowledge about FastFit is still lacking because the total search for FastFit keywords is still small. This can lead to low purchase interest because consumers tend to buy products from brands they know. This study aims to help FastFit to know what are the factors  -  factors  seen  by  prospective  consumers  to  choose  healthy  food  products  that  will eventually lead to a buying interest in FastFit products. Research method in this research using conclusive  research  design  with  descriptive  research  method.  Data  analysis  techniques  use Structural  Equation  Model  (SEM)  which  produces  4  out  of  5  supporting  hypotheses.  The managerial  implication  that  can  be  applied  is  to  improve  the  quality  and  create  a  tester  to prospective consumers.

## Keywords: Theory of Consumption Value; Trust; Purchase Intention; Healthy Fast Food

## 1. PENDAHULUAN

## 1.1 Latar Belakang
Seiring  berjalannya  waktu,  arus  globalisasi  dunia  semakin  meluas  yang  mulai memudahkan pertukaran dan hubungan antar negara, salah satunya Indonesia (Gischa, 2020). Globalisasi  ini berdampak terhadap berbagai  sektor di  Indonesia, salah satunya adalah gaya hidup  (Gischa,  2020).  Perubahan  gaya  hidup  masyarakat  saat  ini  dipengaruhi  oleh perkembangan  teknologi  yang  memudahkan  aktivitas  masyarakat  dan  mengubah  perilaku masyarakat menjadi lebih konsumtif (Adiana, 2015). Berdasarkan data Badan Pusat Statistik, total konsumsi masyarakat Indonesia paling tinggi berada pada jenis makanan (Purnamasari, 2017). Makanan sendiri  secara umum dikelompokkan menjadi  makanan sehat  dan makanan tidak sehat. Makanan sehat adalah makanan yang memiliki nutrisi – nutrisi yang dibutuhkan oleh tubuh (Aprilia, 2020). Makanan sehat ini juga menjadi penunjang seseorang yang sedang menjalani  pola  hidup  sehat  (Farmaku.com,  2020).  Pola  hidup  sehat  sendiri  adalah  proses menjalankan gaya hidup yang memperhatikan penurunan faktor risiko dari terkenanya penyakit
(Farmaku.com).  Salah  satu  jenis  makanan  sehat  adalah  makanan  organik  karena  memiliki dampak  kesehatan  lebih  baik  dibanding  makanan  konvensional,  dimana  makanan  organik adalah makanan yang diproduksi dan diproses melalui pertanian dan peternakan organik tanpa pestisida  (Makarim,  2020  ;  Samiadi,  2018).  Selain  makanan  sehat,  ada  juga  makanan  tidak sehat  yang  salah  satu  jenisnya  adalah  makanan  cepat  saji  yang  memiliki  kandungan  kalori tinggi dan rendah nutrisi (Adrian, 2018). Masyarakat Indonesia lebih menyukai makanan cepat saji karena dianggap lebih mudah dan memiliki harga yang terjangkau, padahal makanan cepat saji masuk kedalam makanan tidak sehat (Djayaputra, 2019). Makanan cepat saji mengalami peningkatan setiap tahunya (Hartono, 2019). Namun, peningkatan makanan cepat saji bertolak belakang  dengan  keadaan  mewabahnya  covid-19  yang  menjadikan  pola  makan  masyarakat menjadi lebih sehat (Afifah, 2020). Tapi ada sisi positif yang dapat diambil bagi para pebisnis, dimana keadaan pandemi ini membuka peluang peningkatan bisnis makanan sehat (Simamora, 2020).
Salah  satu  bisnis  makanan  sehat  adalah  FastFit  yang  menyajikan  konsep diet  and healthy fast food kepada masyarakat (Basoni, 2019). FastFit ini merupakan lini bisnis lain dari Yellowfit  Kitchen  yang  sudah  dikenal  sebagai  katering  diet  (Basoni,  2019).  Terkait penambahan  lini  bisnis  tersebut  merupakan  strategi  yang  biasa  diambil  perusahaan  untuk memperluas pasar, dimana pasar yang dituju adalah pasar makanan cepat saji yang mengalami peningkatan total konsumsi setiap tahunnya (Watono, 2013 ; Hartono, 2019). Jika melihat dari peningkatan trend makanan cepat saji dan pola makan yang sehat, seharusnya FastFit memiliki penjualan yang baik. Namun, hal ini tidak sesuai karena setelah pencarian kata kunci mengenai FastFit masih rendah atau dengan kata lain awareness terhadap FastFit masih rendah, karena salah satu metode untuk mengukur awareness terhadap suatu merek adalah melalui trafik kata kunci (Smith, 2018). Selain itu, pencarian informasi terhadap suatu merek merupakan bagian dari  perilaku  konsumen  terhadap  produk  atau  merek  yang  ingin  mereka  beli  (Riadi,  2016). Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa,  pencarian  informasi  terhadap  suatu  merek  atau  produk masih terbilang rendah, berarti  perilaku konsumen yang menuju pada minat  pembelian juga masih rendah karena konsumen cenderung membeli produk dari merek yang mereka ketahui (Sukandar, 2019). Sehingga penelitian ini bertujuan untuk membantu FastFit untuk mengetahui apa saja faktor - faktor yang dilihat oleh calon konsumen untuk memilih produk makanan sehat yang nantinya akan menuju pada minat beli pada produk FastFit.

## 1.2 Studi Literatur
T heory  of  consumption  value yang  merupakan  sebuah  nilai  yang  dirasakan  untuk menentukan keputusan pembelian konsumen dan perilaku konsumen (Sheth et al., 1991). Nilai yang  mempengaruhi  pilihan  konsumen  ini  adalah functional  value,  social  value,  emotional value, conditional value, dan epistemic value (Sheth et al., 1991). Namun, pada penelitian kali ini nilai yang digunakan adalah functional value, social value, economic value, dan emotional value (Watanabe et al., 2020).
Functional value adalah nilai yang dirasakan konsumen dalam membuat pilihan yang melibatkan faktor – faktor seperti kualitas, ketersediaan, lingkungan dan kesehatan, manfaat serta  keamanan  (Sweeney  dan  Soutar,  2001). Social  value adalah  citra  sosial  yang  ingin

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
dicerminkan  dalam  suatu  komunitas  atau  lingkungan  sosial  (Sanchez  Fernandez  dan  Iniesta Bonillo, 2001). Economic value adalah sejauh mana suatu layanan atau produk dianggap mahal atau  cukup  murah  (Sweeney  dan  Soutar,  2001). Emotional  value adalah  kebahagiaan  dan kenikmatan yang diperoleh dari pengalaman konsumen (Khan dan Mohsin, 2007).
Selain teori nilai konsumsi, penelitian kali ini menggunakan teori trust dan purchase intention . Trust merupakan  kepercayaan  terhadap  informasi  yang  tertera  pada  label  dan sertifikasi  pada  produk  (Silvia et  al., 2007). Purchase  intention adalah  upaya  pribadi  atau kesadaran diri untuk membeli suatu merek atas refleksi dari perencanaan pembelian (Aaker, 1997).

## 1.3 Pengembangan Hipotesis
Trust memiliki hubungan positif dengan purchase intention (Amin et al., 2020). Teng dan Wang (2015) juga mengatakan dalam penelitiannya bahwa trust memiliki pengaruh positif terhadap purchase  intention ,  dimana trust merupakan  aspek  penting  dalam  membeli  dan memilih makanan organik. Namun, berlawanan dengan penelitian dari Amin et al (2020) dan Teng & Wang (2015), Watanabe et al (2020) mengatakan bahwa kepercayaan tidak memiliki pengaruh positif terhadap minat beli seseorang terhadap makanan organik. Sehingga, hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah
H1 : trust berpengaruh positif terhadap purchase intention.
Selanjutnya,  Watanabe et  al. (2020)  mengatakan  bahwa functional  value memiliki pengaruh positif terhadap trust, dimana semakin tinggi persepsi functional value akan semakin baik  kepercayaan  yang  muncul  dari  konsumen. Functional  value juga  memiliki  pengaruh positif  terhadap  kepercayaan  dari  produk  –  produk  hijau  (Amin et  al., 2020).  Sehingga, hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah
H2 : functional value berpengaruh positif terhadap trust.
Watanabe et al. (2020) dalam penelitiannya mengatakan bahwa functional value juga memiliki pengaruh positif terhadap minat  pembelian. Berbanding  terbalik dengan penelitian yang  dilakukan  Watanabe et  al. (2020),  dimana  Amin et  al. (2020)  menjelaskan  bahwa functional  value tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchase  intention dari green product . Sehingga, hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah H3 : functional value berpengaruh positif terhadap purchase intention.
Watanabe et  al. (2020)  juga  membuktikan  bahwa  tidak  ada  pengaruh  positif  antara social value terhadap kepercayaan, dimana konsumen tidak memperhatikan faktor lingkungan sosial  mereka  terhadap  kepercayaan  konsumen  akan  suatu  produk.  Amin et  al. (2020)  juga menyatakan  dalam  penelitiannya  bahwa social  value tidak  memiliki  hubungan  dengan kepercayaan  seseorang  terhadap green  product .  Sehingga,  hipotesis  yang  akan  diuji  dalam penelitian ini adalah
H4 : social value berpengaruh positif terhadap trust.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Kim dan Han (2010) mengatakan bahwa social value memiliki pengaruh positif yang signifikan  terhadap  minat  pembelian.  Teng  dan  Wang  (2015)  menganalisis  faktor  yang mempengaruhi minat beli pada masyarakat, dimana ada pengaruh keluarga dan teman dalam pembelian  makanan  organik.  Awuni  dan  Du  (2015)  juga  menjelaskan  bahwa social  value memiliki pengaruh positif terhadap minat pembelian dari green product . Awuni dan Du (2015) juga mengatakan bahwa pembelian seseorang dapat dipengaruhi oleh kelas sosial. Berbanding terbalik, penelitian yang dilakukan Amin et al. (2020) menjelaskan bahwa social value tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli green product . Selain itu, Watanabe et al. (2020) juga menjelaskan bahwa social value tidak memiliki pengaruh positif terhadap minat pembelian. Wang et al. (2014) juga mengatakan bahwa social value tidak memiliki pengaruh terhadap purchase  intention dari  suatu  produk  atau  jasa,  dimana social  value memiliki pengaruh  yang  rendah  atau  bahkan  sama  sekali  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian  seseorang  terhadap  produk  atau  jasa.  Sehingga,  hipotesis  yang  akan  diuji  dalam penelitian ini adalah
H5 : social value berpengaruh positif terhadap purchase intention.
Watanabe et al. (2020) menjelaskan bahwa economic value tidak memiliki pengaruh positif terhadap trust dari konsumen yang mengkonsumsi makanan organik. Selain itu, Zanoli et  al. (2015)  juga  menjelaskan  bahwa perceived  economic  value memiliki  pengaruh  positif terhadap  kepercayaan  konsumen.  Sehingga,  hipotesis  yang  akan  diuji  dalam  penelitian  ini adalah
H6 : economic value berpengaruh positif terhadap trust.
Watanabe et al. (2020) menjelaskan bahwa economic value tidak memiliki pengaruh positif  terhadap purchase  intention dari  makanan  organik.  Sebaliknya,  Suh et  al. (2015) mengatakan bahwa terdapat hubungan positif antara economic value dengan minat pembelian seseorang dari makanan organik, dimana persepsi terhadap biaya sangat berpengaruh terhadap minat pembelian seseorang. Konuk (2018) juga menjelaskan bahwa persepsi terhadap harga yang  merupakan  bagian  dari perceived  value memiliki  pengaruh  positif  terhadap  minat pembelian  dari  makanan  organik.  Sehingga,  hipotesis  yang  akan  diuji  dalam  penelitian  ini adalah

## H7 : economic value berpengaruh positif terhadap purchase intention
Watanabe et al. (2020) mengatakan bahwa emotional value memiliki pengaruh positif terhadap trust, dimana  aspek  kesenangan  penting  bagi  konsumen  saat  membeli  makanan  organik. Namun studi literatur mengenai pengaruh emotional terhadap kepercayaan konsumen masih sangat  kurang  (Watanabe et  al., 2020).  Amin et  al. (2020)  juga  mengatakan  dalam penelitiannya  bahwa emotional  value memiliki  pengaruh  positif  terhadap  kepercayaan konsumen dari green product. Sehingga, hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah H8 : emotional value berpengaruh positif terhadap trust.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Watanabe et  al., (2020)  mengemukakan  bahwa emotional  value memiliki  pengaruh positif terhadap purchase intention . Berdasarkan penelitian Amin et al (2020), emotional value memiliki pengaruh positif terhadap minat pembelian dari green product . Lee dan Yun (2015) membuktikan  bahwa  terdapat  hubungan  positif  antara emotional  value terhadap purchase intention dari konsumen yang ingin mengkonsumsi makanan organik. Awuni dan Du (2015) menjelaskan dalam penelitiannya bahwa emotional value memiliki hubungan positif dengan green purchasing intention . Sehingga, hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah H9 : emotional value berpengaruh positif terhadap purchase intention.

## 1.4 Model Penelitian
Berdasarkan tinjauan literatur dan perumusan hipotesis, berikut adalah model penelitian yang akan digunakan pada penelitian ini.

## Gambar 1. Model Penelitian

## 2. METODOLOGI PENELITIAN
Desain  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah conclusive  research design, dengan metode descriptive research . Teknik pengambilan data juga diambil melalui data  primer  dan  data  sekunder,  dimana  data  primer  diambil  melalui  penyebaran  kuesioner kepada  minimal  140  responden  lulus screening melalui google  form dan  data  sekunder didapatkan dari artikel, jurnal, dan buku. Teknik pengambilan sampel penelitian menggunakan teknik non-probability sampling dengan metode judgemental sampling , karena sampel  yang dipilih berdasarkan kriteria peneliti. Selanjutnya, data dari responden yang lulus screening akan diolah menggunakan Structural Equation Model (SEM) menggunakan aplikasi Lisrel.
Jumlah responden yang telah lulus screening sebanyak 146 responden, berikut adalah screening dari  kuesioner  penelitian  ini,  yaitu  pernah  mengkonsumsi  makanan  sehat, memperhatikan  besar  kalori  ketika  mengkonsumsi  makanan,  berada  pada  lingkungan  yang
memperhatikan  kesehatan/pola  hidup  sehat,  mengetahui  restoran  cepat  saji  yang  menjual makanan  sehat,  mengetahui  FastFit,  mengetahui  FastFit  menjual  makanan  cepat  saji  yang sehat,  dan  belum  pernah  mengkonsumsi  dan  membeli  FastFit.  Selanjutnya,  jawaban  atas pernyataan 146 responden ini akan diolah datanya. Berikut adalah indikator pernyataan yang akan disebarkan melalui google form kepada responden penelitian kali ini:
Tabel 1. Operasionalisasi Variabel
No Variabel Definisi Kode Measurement 1 Functional Value Watanabe et al (2020) nilai yang dirasakan konsumen dalam membuat pilihan yang melibatkan faktor - faktor seperti kualitas, ketersediaan, lingkungan dan kesehatan, manfaat serta keamanan (Sweeney dan Soutar, 2001) FV1 Menurut saya, mengkonsumsi FastFit akan baik untuk kesehatan FV2 Menurut saya FastFit diproduksi dengan baik FV3 Menurut saya FastFit akan dapat diandalkan FV4 Menurut saya FastFit telah sesuai dengan standar keamanan untuk makanan sehat FV5 Menurut saya FastFit akan menawarkan kualitas makanan yang konsisten FV6 Menurut saya standar kualitas makanan FastFit dapat diterima 2 Economic Value Watanabe et al (2020) sejauh mana layanan atau produk dianggap mahal atau cukup murah (Sweeney dan Soutar, 2001) EC1 Menurut saya harga FastFit masih terjangkau EC2 Menurut saya uang yang dikeluarkan untuk membeli FastFit sesuai dengan manfaat yang didapatkan EC3 Menurut saya harga yang ditawarkan FastFit sangat baik untuk makanan sehat EC4 Menurut saya harga FastFit lebih murah dibandingkan dengan makanan sehat lainnya 3 Emotional Value Watanabe et al (2020) kebahagiaan dan kenikmatan yang diperoleh dari pengalaman konsumen (Khan dan Mohsin, 2017) EM1 Menurut saya mengkonsumsi FastFit akan dapat membuat saya merasa lebih baik EM2 Mengkonsumsi FastFit akan dapat membuat saya mau mengkonsumsinya secara berkelanjutan EM3 Menurut saya mengkonsumsi FastFit akan menjadi sesuatu yang saya nikmati atau sukai EM4 Menurut saya Mengkonsumsi FastFit akan membuat saya merasa tenang 4 Social Value El Ghazali et al (2020) citra sosial yang ingin dicerminkan dalam suatu komunitas atau lingkungan sosial (Sanchez Fernandez dan Iniesta Bonillo, 2007) SV1 Menurut saya mengkonsumsi FastFit akan membuat saya merasa diterima oleh lingkungan sekitar SV2 Mengkonsumsi FastFit akan memberikan pandangan yang baik dari keluarga saya SV3 Mengonsumsi FastFit akan sesuai dengan gaya hidup/kebiasaan komunitas lingkungan sekitar saya SV4 Mengkonsumsi FastFit akan meningkatkan cara pandang orang terhadap saya SV5 Menurut saya dengan mengkonsumsi FastFit akan membuat saya mendapatkan pengakuan sosial dari lingkungan sekitar
No Variabel Definisi Kode Measurement 5 Trust Watanabe et al (2020) kepercayaan terhadap informasi yang tertera pada label dan sertifikat pada produk organik yang dapat membuktikan bahwa produk tersebut benar - benar organik (Silva et al., 2007) TR1 Menurut saya FastFit sadar akan tanggung jawabnya TR2 Saya mempercayai FastFit menjual kualitas makanan sehat yang baik TR3 Saya mempercayai logo atau label dari FastFit TR4 Saya mempercayai sertifikasi yang dimiliki FastFit 6 Purchase Intention Watanabe et al (2020) upaya pribadi atau kesadaran diri untuk membeli suatu brand atas refleksi dari perencanaan pembelian (Aaker, 1997) PI1 Saya akan membeli FastFit jika tersedia PI2 Saya akan membeli FastFit walaupun harganya tinggi PI3 Kemungkinan saya membeli FastFit sangat tinggi PI4 Saya akan membeli FastFit dibanding merek makanan sehat lainnya PI5 Saya berniat membeli FastFit di kemudian hari

## 3. HASIL DAN DISKUSI

## 3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Penyebaran kuesioner melalui google form menghasilkan 146 responden lulus screening yang selanjutnya  dilakukan  pengolahan  data  atas  jawaban  146  responden  melalui  aplikasi  Lisrel. Hasil  penelitian  yang  dihasilkan  dari  olah  data  menggunakan  metode Structural  Equation Model (SEM) melalui software Lisrel menunjukkan hasil sebagai berikut:
Tabel 2. Standardized Loading Factors dan T-Value
No. Variabel Kode SLF T- Value 1 Functional Value FV1 0.78 10.86 FV2 0.80 11.22 FV3 0.68 8.93 FV4 0.78 10.73 FV5 0.69 9.07 FV6 0.81 11.37 2 Economic Value EC1 0.83 11.76 EC2 0.75 10.26 EC3 0.88 12.89 EC4 0.79 11.00
3 Social Value SV1 0.88 13.37 SV2 0.86 12.81 SV3 0.72 9.82 SV4 0.85 12.52 SV5 0.89 13.48 4 Emotional Value EM1 0.71 9.37 EM2 0.84 12.04
No. Variabel Kode SLF T- Value EM3 0.83 11.67 EM4 0.85 12.10 5 Trust TR1 0.81 11.19 TR2 0.82 11.41 TR3 0.82 11.41 TR4 0.77 10.45 6 Purchase Intention PI1 0.85 12.35 PI2 0.69 9.10 PI3 0.88 12.92 PI4 0.71 9.51 PI5 0.79 10.93
Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa nilai standardized loading factor dari masing – masing indikator dalam variabel menghasilkan nilai ≥ 0,5 , sehingga nilai SLF dari setiap indikator variabel penelitian ini sudah sesuai dengen ketentuan. Selain itu, t-value dari setiap indikator  dalam  variabel  sesuai  dengan crtitical  value ≥ 1,65 , sehingga  variabel  dalam penelitian ini dinyatakan valid.

## Tabel 3. Uji Reliabilitas
No Variabel CR Critical Value VE Crtical Value Keterangan 1 Functional Value 0.889136211 >0.7 0.573189 >0.5 VALID 2 Social Value 0.924044002 >0.7 0.709826 >0.5 VALID 3 Economic Value 0.88816481 >0.7 0.665821 >0.5 VALID 4 Emotional Value 0.882431552 >0.7 0.653462 >0.5 VALID 5 Trust 0.879542601 >0.7 0.646221 >0.5 VALID 6 Purchase Intention 0.88995969 >0.7 0.620091 >0.5 VALID
Berdasarkan  tabel  3  dapat  disimpulkan  bahwa  nilai  CR  dan  VE  dari  setiap  variabel dalam penelitian ini sesuai dengan ketentuan yaitu, CR > 0.7 dan VE > 0.5, sehingga dapat dinyatakan bahwa variabel dalam penelitian ini valid.

## 3.2 Uji Hipotesis

## Tabel 4. Uji Hipotesis
Hypothesis Path T- Value T-Table Kesimpulan H1 Trust to Purchase Intention 2,31 >1,65 Data Mendukung Hipotesis H2 Functional Value to Trust 6,95 >1,65 Data Mendukung Hipotesis H3 Functional Value to Purchase Intention -1,78 >1,65 Data Tidak Mendukung Hipotesis H4 Social Value to Trust 1,21 >1,65 Data Tidak Mendukung Hipotesis H5 Social Value to Purchase Intention 0,16 >1,65 Data Tidak Mendukung Hipotesis
Hypothesis Path T- Value T-Table Kesimpulan H6 Economic Value to Trust 0,64 >1,65 Data Tidak Mendukung Hipotesis H7 Economic Value to Purchase Intention 3,91 >1,65 Data Mendukung Hipotesis H8 Emotional Value to Trust -0,79 >1,65 Data Tidak Mendukung Hipotesis H9 Emotional Value to Purchase Intention 3,01 >1,65 Data Mendukung Hipotesis
Berdasarkan  tabel  1.5  dapat  disimpulkan  bahwa  4  dari  9  hipotesis  mendukung, sedangkan  5  dari  9  hipotesis  tidak  mendukung.  Hal  ini  karena t-value dari  4  hipotesis mendukung lebih besar dari t-table atau >1.65. Hasil uji hipotesis juga bisa dilihat pada gambar 2 berikut

## Gambar 2. Analisis Model Struktural

## 3.3 Diskusi
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  dari  146  responden  yang  disajikan  dalam  bagan diatas,  dapat  disimpulkan  bahwa  H1,  H2,  H7,  dan  H9  adalah  data  mendukung  hipotesis. Sedangkan, H3, H4, H5, H6, dan H8 adalah data tidak mendukung hipotesis. Sesuai dengan hasil uji hipotesis, trust memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention . Hal ini sesuai

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
dengan  penelitian  terdahulu  oleh  Amin et  al. (2020)  mengenai  efek consumption  value dari pembelian green product , dimana hasil penelitiannya menjelaskan bahwa ada hubungan positif antara trust dengan purchase  intention dari green  product .  Teng  dan  Wang  (2015)  juga menjelaskan  bahwa  ada  pengaruh  positif  antara  kepercayaan  terhadap  minat  pembelian makanan  organik.  Kepercayaan  konsumen  dapat  meningkat  minat  beli  terhadap  makanan organik  ketika  makanan  organik  tersebut  memberikan  pengetahuan  yang  lebih  mengenai makanan organik kepada konsumen (Teng dan Wang, 2015). Selanjutnya, hasil uji hipotesis juga menunjukkan bahwa functional value berpengaruh positif terhadap trust . Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Amin et al. (2020) yang mengatakan bahwa functional value memiliki pengaruh positif terhadap trust dari green product . Selanjutnya, Krischke dan Tomiello  (2009)  dalam  Watanabe et  al. (2020)  juga  menjelaskan  bahwa  mengkonsumsi makanan  organik  dapat  memberikan  dampak  penting  kepada  kesehatan  dan  kepercayaan bahwa makanan organik berpengaruh dalam meningkatkan kualitas hidup dengan memberikan peningkatan gizi yang lebih baik.
Hasil  uji  hipotesis  juga  menunjukkan  bahwa economic  value berpengaruh  positif terhadap purchase intention . Hal ini sesuai dengan penelitian Konuk (2018) yang menjelaskan bahwa economic value yang merupakan bagian dari perceived value memiliki pengaruh positif terhadap purchase  intention dari  makanan  organik.  Selain  itu,  Suh et  al. (2015)  juga menjelaskan  dalam  penelitiannya  bahwa  harga  dari  makanan  organik  yang  masuk  dalam perceievd behavioral control berpengaruh positif terhadap minat beli makanan orgnaik. Zanoli et  al. (2015)  juga  menjelaskan  bahwa perceived  economic  value memiliki  pengaruh  positif terhadap purchase intention.  Selanjutnya,  hasil  uji  hipotesis  juga  menunjukkan  bahwa emotional  value berpengaruh  positif  terhadap purchase  intention .  Hal  ini  sesuai  dengan penelitian  Watanabe et  al. (2020)  yang  menjelaskan  bahwa emotional  value berpengaruh positif terhadap minat  pembelian makanan organik.  Aspek subjektifitas  yang terkait dengan kesenangan  dan  kesejahteraan  penting  bagi  konsumen  saat  membeli  makanan  organik (Watanabe et  al., 2020).  Selain  itu,  Awuni  dan  Du  (2015)  juga  menjelaskan  bahwa  ada hubungan positif antara emotional value dengan green purchasing intention . Aspek hedonik yang  dihubungkan  dengan  kepuasan  emosional  dan  kesenangan  dalam  mengkonsumsi makanan organik juga memiliki hubungan positif dengan niat pembelian konsumen terhadap makanan organik (Lee dan Yun, 2015).
Selain itu, berdasarkan hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa functional value tidak memiliki pengaruh terhadap purchase intention. Hal ini serupa dengan penelitian Amin et al. (2020) yang mengatakan bahwa functional value tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli green product . Selain itu, Awuni dan Du (2015) juga menjelaskan bahwa functional value tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli dari green product . Konsumen yang  materialistis  tidak  memperhatikan  nilai  fungsional  dari  suatu  produk,  sehingga  nilai fungsional  tidak  mempengaruhi  seseorang  ketika  ingin  membeli  (Xiao,  2015).  Selanjutnya, hasil uji hipotesis juga menunjukkan bahwa social value tidak berpengaruh terhadap trust dan purchase intention . Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan Amin et al. (2020) yang menjelaskan bahwa social value tidak memiliki hubungan dengan kepercayaan terhadap green  product. Watanabe et  al. (2020)  juga  mengatakan  bahwa  penerimaan  sosial  yang

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
diterima  dari  kelompok  atau  refrensi  yang  diberikan  dari  lingkungan  sekitar  tidak mempengaruhi  kepercayaan  seseorang  terhadap  makanan  organik.  Watanabe et  al .  (2020) menjelaskan  bahwa social  value juga  tidak  memiliki  pengaruh  positif  terhadap purchase intention , dimana minat beli tidak dipengaurh oleh nilai sosial karena penerimaan sosial yang diterima  dari  suatu  kelompok  atau  refrensi  lingkungan  tidak  mempengaruhi  minat  beli konsumen.  Teng  dan  Wang  (2015)  juga  mengatakan  bahwa  minat  beli  seseorang  terhadap makanan  organik  dipengaruhi  oleh  orang  –  orang  yang  dianggap  penting  dalam  kehidupan mereka,  jika  seseorang  percaya  bahwa  orang  tersebut  penting  dan  menganggap  bahwa makanan organik baik, maka mereka akan memiliki niat beli yang tinggi.
Berdasarkan  uji  hipotesis  juga  menyatakan  bahwa economic  value tidak  memiliki pengaruh  terhadap trust .  Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian  Watanabe et  al. (2020)  yang menjelaskan bahwa economic value tidak memiliki pengaruh kepercayaan kosnumen. Hal ini dikarenakan bahwa produk organik kemungkinan memiliki harga yang lebih mahal dibanding produk konvensional (Watanabe et al., 2020). Selain itu, hasil uji hipotesis juga menunjukkan bahwa emotional value tidak mempengaruhi trust . Hal ini sesuai dengan penelitian dari Tandon et al. (2020) yang menjelaskan bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara motivasi dari dalam diri seseorang terhadap kesenangan melakukan aktivitas dengan perilaku membeli. Tandon et al. (2020) juga mengatakan bahwa hal tersebut terjadi karena adanya hambatan dari konteks yang ditawarkan oleh produk makan organik.

## 4. KESIMPULAN
Penelitian yang berjudul “Analisa Pengaruh Functional Value, Social Value, Economic Value, Emotional Value, dan Trust terhadap Purchase Intention to Healthy Fast Food : Telaah Pada Restoran Cepat Saji FastFit” dari hasil uji hipotesis yang dilakukan melalui pengolahan data  menggunakan  metode  SEM  dengan  software  Lisrel  yang  memiliki  beberapa  indikator seperti  Functional  Value,  Social  Value,  Economic  Value,  Emotional  Value,  Trust,  dan Purchase Intention, dapat disimpulkan sebagai berikut: trust, economic value, dan emotional value memiliki  pengaruh  positif  terhadap purchase  intention . Functional  value memiliki pengaruh  positif  terhadap trust ,  namun functional  value tidak  memiliki  pengaruh  terhadap purchase  intention . Social  value tidak  memiliki  pengaruh  terhadap purchase  intention dan trust . Economic value dan emotional value tidak memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention .
Selain itu, penelitian ini masih memiliki kekurangan, sehingga peneliti menyarankan untuk penelitian selanjutnya agar menambah dan mencari studi literatur mengenai pengaruh emotional  value terhadap  kepercayaan  konsumen,  karena  pada  penelitian  ini  masih  kurang studi literatur mengenai pengaruh emotional value terhadap kepercayaan.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research , 347– 356.
Adiana,  A.  M.  (2015,  October  29). Konsumtif  itu  Karena  Apa? Retrieved  from Kompasiana.com:
https://www.kompasiana.com/miraadiana/5631a8453193738d100d4390/konsumtif-itu- karena-apa
Adrian,  K.  (2018,  March  12). Yang  Didapatkan  dari  Makanan  Cepat  Saji .  Retrieved  from alodokter.com: https://www.alodokter.com/yang-didapatkan-dari-makanan-cepat-saji Afifah, M. N. (2020, April 17). Panduan Pola Makan Bergizi dan Seimbang selama Pandemi Covid-19 .
Retrieved from
health.kompas.com:
https://health.kompas.com/read/2020/04/17/060600768/panduan-pola-makan-bergizi- dan-seimbang-selama-pandemi-covid-19
Amin,  S.  &.  (2020).  (2020).  Effect  of  consumption  values  on  customers’  green  purchase intention: a mediating role of green trust. Social Responsibility Journal .
Aprilia,  F.  (2020,  January  30). Makanan  Sehat .  Retrieved  from  halodoc.ocm: https://www.halodoc.com/kesehatan/makanan-sehat
Awuni, J. a. (2016). Sustainable consumption in Chinese cities: green purchasing intentions of young adults based on the theory of consumption values. Sustainable Development , 124- 135.
Basoni,  S.  (2019,  December  18). YellowFit  Express:  Burger  Enak  di  Resto  Diet  Fast  Food Pertama di Indonesia . Retrieved from food.detik.com: https://food.detik.com/resto-dan- kafe/d-4827243/yellowfit-express-burger-enak-di-resto-diet-fast-food-pertama-di- indonesia
Djayaputra, D. R. (2019, January 24). Alasan Mengapa Makanan Cepat Saji Mendominasi di Indonesia . Retrieved from winnetnews.com: https://www.winnetnews.com/post/alasan- mengapa-makanan-cepat-saji-mendominasi-di-indonesia
Farmaku. (2020, August 7). Panduan Lengkap Jalani Pola Hidup Sehat yang Baik dan Benar . Retrieved from farmaku.com: https://www.farmaku.com/artikel/pola-hidup-sehat-yang- baik-dan-benar/
Ghazali,  E.,  Soon,  P.  C.,  Mutum,  D.  S.,  &  Nguyen,  B.  (2017).  Health  and  cosmetics: Investigating consumers’ values for buying organic personal care products. Journal of Retailing and Consumer Services , 154-163.
Gischa, S. (2020, January 20). Peran Indonesia dalam Globalisasi dan Dampaknya . Retrieved from Kompas.com: https://www.kompas.com/skola/read/2020/01/20/180000369/peran- indonesia-dalam-globalisasi-dan-dampaknya?page=all
Hartono,  S.  H.  (2019,  November  24). Studi:  Konsumsi  Makanan  Siap  Saji  di  Indonesia Meningkat,  28%  Kalori  Orang  Kota  Berasal  dari  Junk  Food .  Retrieved  from health.grid.id:  https://health.grid.id/read/351930138/studi-konsumsi-makanan-siap-saji- di-indonesia-meningkat-28-kalori-orang-kota-berasal-dari-junk-food?page=all

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention. Marketing Intelligence & Planning , 460-476.
Khan, S. N. (2017). The power of emotional value: Exploring the effects of values on green product consumer choice behavior. Journal of Cleaner Production , 65-74.
Kim, H.-W., Chan, H. C., & Gupta, S. (2007). Value-based Adoption of Mobile Internet: An empirical investigation. Decision Support Systems , 111-126.
Lee, H.-J. &.-S. (2015). Consumers’ perceptions of organic food attributes and cognitive and affective attitudes as determinants of their purchase intentions toward organic food. Food Quality and Preference , 259-267.
Perez, M. S., Abad, J. C., Carillo, G. M., & Fernandez, R. S. (2007). Effects of service quality dimensions on behavioural purchase intentions.
Purnamasari,  D.  (2017,  November  9). Bergeserkan  Pola  Konsumsi  Masyarakat? Retrieved from Tirto.id: https://tirto.id/bergeserkah-pola-konsumsi-masyarakat-czRL
Riadi,  M.  (2016,  October  22). Pengertian  dan  Faktor  yang  Mempengaruhi  Perilaku Konsumen .
Retrieved from kajianpustaka.com:
https://www.kajianpustaka.com/2016/10/pengertian-dan-faktor-yang-mempengaruhi- perilaku-konsumen.html
Samiadi, L. A. (2020, December 18). Apa itu Makanan Organik? Apakah Benar Lebih Sehat? Retrieved  from  hellosehat.com:  https://hellosehat.com/nutrisi/tips-makan-sehat/beda- makanan-organik-dengan-alami/
Sheth, J. N. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research , 159-170.
Silva, A. R. (2017). Impact of sustainability labeling in the perception of sensory quality and purchase intention of chocolate consumers. Journal of Cleaner Production , 11-21.
Simamora, N. S. (2020, June 11). Peluang Usaha Makanan Sehat Kian Gurih Selama Pandemi Corona . Retrieved
from entrepreneur.bisnis.com:
https://entrepreneur.bisnis.com/read/20200611/263/1251668/peluang-usaha-makanan- sehat-kian-gurih-selama-pandemi-corona
Smith,  K.  (2018,  November  5). How  to  Measure  Brand  Awareness .  Retrieved  from brandwatch.com: https://www.brandwatch.com/blog/how-to-measure-brand-awareness/
Suh, B. W. (2015). Developing a Model of Organic Food Choice Behavior. Social Behavior and Personality: An International Journal , 217-230.
Sukandar,  C.  A.  (2019,  April  22). Apa  Itu  Brand  Awareness? Retrieved  from wartaekonomi.co.id: https://www.wartaekonomi.co.id/read224724/apa-itu-brand- awareness
Sweeny, J. a. (2001). Customer perceived value: the development of a multiple item scale in hospitals. Problems and Perspectives in Management , 252-268.
Tandon, A. D. (2020). Why do people buy organic food? The moderating role of environmental concerns and trust. Journal of Retailing and Consumer Services .

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Teng, C.-C. a.-M. (2015). Decisional factors driving organic food consumption. British Food Journal , 1066-1081.
Wang, Y., Lo, H. P., Chi, R., & Yang, Y. (2004). An integrated framework for customer value and  customer-relationship-management  performance:  a  customer-based  perspective from China. Managing Service Quality , 169-182.
Watanabe, E. A. (2020). Perceived value, trust and purchase intention of organic food:a study with Brazilian consumers. British Food Journal , 1070-1184.
Watono,  M.  C.  (2013,  December  3). Efektivitas  Strategi  Line  Extension .  Retrieved  from mix.co.id: https://mix.co.id/mix-interactive/my-article/efektivitas-strategi-line- extension/
Zanoli, R. N. (2015). Mediation and moderation in food choice models: a study on the effects of consumer trust in logo on choice. Wageningen Journal of Life Sciences , 41-48.