## YOUTH CULTURE DAN GAYA BUSANA: HIPER-REALITAS PEKERJA MUDA PEREMPUAN TERHADAP PRODUK FASHION BERMEREK DI JAKARTA

## Abstrak
Fashion menjadi  bagian  yang  tidak  dapat  dilepaskan  dari  penampilan  dan  gaya  hidup keseharian  seseorang.  Saat  ini, fashion bukan  lagi  sekadar  pemenuhan  kebutuhan  untuk menutupi  dan  melindungi  tubuh  dalam  beraktifitas  sehari-hari. Fashion dapat  menjadi  alat komunikasi  identitas,  ekspresi  diri,  yang  membedakan  individu  satu  dengan  lainnya.  Inilah beberapa  alasan  pemilihan  fashion  bermerek  bagi  para  pekerja  muda  perempuan  di  Jakarta. Penelitian ini dilakukan untuk memahami bagaimana hiper-realitas pekerja muda perempuan memaknai  produk  fashion  bermerek  yang  mereka  kenakan,  dan  nilai-nilai  apa  saja  yang dipertukarkan.  Penelitian  ini  menemukan  adanya  kondisi  hiper-realitas  yang  dibangun  oleh para pekerja muda perempuan dalam memaknai produk fashion bermerek yakni terbentuknya pseudo-power .  Mereka  memperoleh  kekuasaan  semu  saat  mengenakan  produk  fashion bermerek. Kekuasan semu yang didapat ada tiga; superior , trendsetter dan dominator . Hiper- realitas  tersebut  juga  terkait  dengan  nilai-nilai  sosial  yang  dipertukarkan  berupa  pujian  dari orang lain, rasa percaya diri, image diri, dan kepuasan diri.
Kata Kunci : Fashion, gaya hidup, hiper-realitas, kekuasaan semu

## Abstract
Fashion has practically become an integral part of anybody‟s life style on day- to-day basis. Nowadays,  it  is  no  longer  a  mere  cloth  covering  her/his  body  to  protect  it  from  head  and cold.  Furthermore,  it  has  transformed  to  be  a  tool  of  self-expression,  self-image  and  self- identity  of  the  person  putting  it  on.  By  fashion  here  to  means  a  valuable  imported  branded cloth. Against this backdrop, the research attempts to explicate why the informant (Jakartan young  female  professional)  do  so  at  the  expense  of  meeting  their  daily  basic  neeeds.  What values  (power) they want  to  obtain by wearing those branded clothes.This  qualitative study also  tries  to  explore  how  they  make  sense  of  putting  on  those  imported  clothes.  After collecting data through observation and interview, the study found that they did so in return for exchange value; psedou power which fall into three categories; superior, trendsetters and dominator.  They  were  captuted  by  what  it  is  as  hyper-reality.  Added  to  that,  they  did  so  in order to meet social values from their close social circle. Those values are such as a praise from others, self-confidence, self-image, and self-satisfaction.
Keywords : Fashion, lifestyle, hyper-reality, pseudo-power

## Pendahuluan
Saat  ini  dunia fashion mengalami perkembangan  yang  sangat  pesat,  ditandai
dengan  munculnya  berbagai  macam  mode produk fashion dari  yang  tidak  bermerek sampai  yang  bermerek.  Fashion  bermerek
didefinisikan sebagai produk-produk pakaian  dengan  label  atau  logo  tertentu yang  popular  dalam  suatu  budaya.  Rouse menyatakan  bahwa  label  dan  logo  adalah salah  satu  cara  untuk  menunjukkan  daya beli  seorang  konsumen  (dalam  Barnard 2009:158).    Label  serta  merek  pakaian terkenal  dengan  harga  yang  mahal  dapat membawa efek prestisius dan meneguhkan posisi sosial dan ekonomi yang tinggi bagi yang mampu membelinya karena komunikasi  visual  melalui  fashion  dapat mengkespresikan  “lebih”  dibandingkan komunikasi verbal (Barnard, 2009: 25).
Orang-orang yang cenderung untuk peduli dengan fashion, kebanyakan adalah para  pekerja  muda  perempuan.  Karena lingkungan  sosial  menuntut  mereka  untuk tampil  “lebih”  dalam  hal  berpakaian.
Fashion menjadi  daya  tarik  bagi  pekerja muda karena mereka menyadari penampilan  fisik  yang  menarik  sangat membantu  statusnya  dalam  pekerjaannya, (Hurlock, 1996). Pekerja muda perempuan didefinisikan  atas  dasar  batasan  usia pemuda. Menurut Undang–Undang Republik  Indonesia  Nomor  40  Tahun 2009,  tentang  Kepemudaan:  Pemuda adalah  warga  negara  Indonesia  yang memasuki  periode  penting  pertumbuhan dan perkembangan  yang berusia 16 (enam belas) sampai 30 (tiga puluh) tahun.  Anak muda memang bukan sekadar batasan usia,
namun  merupakan  sebuah  kategori  sosial yang  pemaknaannya  dibentuk  berdasarkan konteks  tertentu,  baik  sosial,  politik, budaya,  ekonomi  dan  sebagainya.  Di Indonesia,  biasanya  usia  22  Tahun  rata- rata  baru  menyelesaikan  pendidikan  S1 dan  memulai  bekerja.  Sedangkan  menurut Wittasari (2008:68-72), para  pekerja muda perempuan  adalah  mereka  yang  berusia antara usia 25-35 tahun, umumnya mereka sudah  bekerja  dan  memiliki  penghasilan sendiri  sehingga  cenderung  untuk  mampu membeli produk-produk pakaian bermerek yang mereka inginkan. Studi yang dilakukan  Markplus  juga  mengatakan bahwa youth (umur 19-35 tahun) merupakan  kategori  penting  dalam  aspek marketing untuk  meraih mind  share suatu produk.  Pada  survei  yang  dilakukan  tahun 2012, menyatakan bahwa total pengeluaran youth paling  tertinggi  ada pada belanja fashion , kemudian entertainment dan saving (MarkPlus Insight Youth Survey, 2012).
Penelitian sebelumnya yang dilakukan  Savitrie  (2008)  mengemukakan bahwa  produk mass  fashion dari  segmen kiblat  luar  paling  banyak  dikonsumsi, merek-merek seperti Mango, Zara, seringkali disebut. Poppy Dharsono (dalam  Savitrie,  2008)  membagi  industri fashion  menjadi  4  segmen,  segmen  Tanah Abang,  segmen  berkiblat  ke  desainer  luar
seperti Mango,  Zara,  GAP,  Hammer .
Segmen  fashion  desainer  dan  segmen temporary  fashion .  Pergantian  musim ( season )  di  toko-toko  ritel  fashion  di Jakarta  jauh  lebih  cepat  mencapai  4-6 bulan  sekali  dan  pemasukan  barang mencapai  8-10  sekali  tiap  bulan.  Dan koleksi  terbaru  muncul  pertama  kali  di Jakarta,  sehingga  Jakarta  menjadi  acuan fashion  pertama  oleh  daerah-daerah  lain. Responden  juga  mengaku  bahwa  majalah sangat  mempengaruhi  mereka  dalam menentukan pilihan fashion. Majalah yang paling  banyak  disebut  adalah Go  Girl, Dewi,  Bazaar,  Femina,  Her  World dan

## Gadis.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Angraini  (2012:11)  menyebutkan  bahwa alasan  perempuan  dalam  membeli fashion bermerek adalah untuk membangun identitas  yang  melekat  pada  diri  mereka antara  lain:wanita  yang  berkelas,  elit  dan berselera  tinggi, fashionable ,  mengikuti mode  dan  ingin  menjadi  trend  setter  atau ingin  menunjukkan  identitas  diri  mereka sebagai  wanita  karier  yang  mapan. Sedangkan  menurut  Puspita  dan  Nashori, (2009:16)  melalui  hasil  penelitiannya menunjukkan  tingkat  kepercayaan  diri berhubungan  erat  dengan  minat  membeli barang-barang bermerek artinya jika tingkat  kepercayaan  diri  tinggi,  maka minat untuk membeli barang-barang
bermerek  juga  meningkat,  (Puspita  & Nashori, 2009:16).
Merujuk pada pemikiran Baudrillard (1994) fenomena diatas disebut  simulasi.  Dimana  simbol  menjadi semakin terpisah dari obyek yang direpresentasikan  (Littlejohn,  2002:307). Pakaian bermerek tidak lagi merepresentasikan pakaian sebagai penutup  tubuh.  Tetapi  merek  yang  ada  di pakaian  tersebut  membawa  makna  baru setiap  mengalami  reduplikasi.  Fashion telah  mengalami  era  simulasi,  dimana sebuah tanda (fashion bermerek) tidak lagi merepresentasikan  realitas  pakaian  itu sendiri.  Ini  berarti  berdasarkan  nilai gunanya,  pakaian  memiliki  nilai  untuk melindungi  tubuh  dari berbagai  gangguan. Tetapi  pada  perkembangan  kapitalisme modern,  nilai  pakaian  tersebut  telah bergeser menjadi nilai tukar. Pakaian yang sejatinya  sebagai  penutup  tubuh  telah dipertukarkan  dengan  identitas  perempuan mapan  dan  kepercayaan  diri.  Mengacu Marx,  terdapat  dua  nilai-tanda  dalam sejarah  kebudayaan  manusia  yakni,  nilai- guna (use-value) dan nilai-tukar (exchange-value) .  Nilai-guna  merupakan nilai  asli  yang  secara  alamiah  terdapat dalam setiap objek. Berdasarkan manfaatnya, setiap objek dipandang memiliki  guna  bagi  kepentingan  manusia. Nilai  inilah  yang  mendasari  bangunan
kebudayaan  masyarakat  awal.  Selanjutnya dengan  perkembangan  kapitalisme,  nilai dasar  tersebut  telah  beralih  menjadi  lahir nilai  baru  yakni  nilai-tukar.  Nilai-tukar dalam  masyarakat  kapitalis  memiliki kedudukan  penting  karena  dari  sanalah lahir  konsep  komoditi.  Dengan  konsep komoditi, segala sesuatu dinilai dan diukur berdasarkan nilai-tukarnya (Hidayat 2008).
Berkaitan  dengan  gaya  berbusana, Anggraini  (2012:4)  menyebutkan  para pekerja  muda  khususnya  perempuan  lebih senang berbelanja barang bermerek meskipun  kualitasnya  terkadang  tidak lebih  baik  daripada  barang  dengan  merek yang  tidak  begitu  terkenal.  Hal  ini  karena merek  pakaian  termasuk  citra  perseptual yang  turut  membangun  gaya  hidup  dan digunakan oleh pemakainya untuk menyatakan  dirinya,  (Piliang,  2011:75). Dengan  demikian  dapat  disimpulkan bahwa  seseorang  membeli  produk  dengan merek  tertentu  dengan  tujuan  untuk menutupi  tubuh  mereka  tetapi  lebih dimaksudkan  untuk  ekspresi  diri  pribadi mereka.
Merek (brand) diartikan  sebagai gambaran  produk  atau  jasa  tertentu  yang mana  konsumen  dapat  mengetahui  produk tersebut  dengan  mengidentifikasi  nama, logo, desain, atau slogan (Brick Marketing www.brickmarketing.com). Peneliti
mengkategorikan  merek  fashion  merujuk pada  segmen  fashion  yang  berkiblat  ke desainer  luar  (Savitrie,  2008)  dan  merek tersebut  disebutkan  dan/atau  beriklan  di majalah  fashion franchise .  Di  Indonesia, produk  ini  seringkali  dijual  di  pusat perbelanjaan (mall) ,  ataupun department store besar  seperti  Senayan  City,  Pondok Indah  Mall,  Plaza  Indonesia,  Sogo,  Metro dan  sebagainya.  Beberapa  produk  fashion bermerek yang dimaksud antara lain Zara, Mango,  GAP,  Hammer,  Louis  Vuitton, Channel, Hermes, NyLA, Charles & Keith, Chloe , dan lain-lain.
Pekerja  muda  perempuan  sebagai subyek  penelitian  dengan  membatasi definisi  pekerja  muda  perempuan  adalah mereka  yang  berusia  antara  usia  22-35 tahun.  Asumsi  ini  diambil  berdasarkan Wittasari (2008:68-72), yang mendefinisikan  pekerja  muda  perempuan adalah mereka yang berusia antara usia 25- 35 tahun, umumnya mereka sudah bekerja dan memiliki penghasilan sendiri sehingga cenderung untuk mampu membeli produk- produk  pakaian  bermerek  yang  mereka inginkan.  Diambil  batasan  usia  22  tahun karena  di  Indonesia,  rata-rata  telah menyelesaikan  studi  sarjana  (S1)  dan mulai bekerja.
Fashion menjadi bagian yang tidak dapat dilepaskan dari penampilan dan gaya keseharian seseorang, terutama
perempuan.  Lebih  dari  itu fashion dapat menjadi  sebuah  alat  komunikasi  untuk menyampaikan  sebuah  identitas,  baik  itu identitas  pribadi,  nasional  dan  kultural pemakainya  (Ibrahim,  2007:243).  Hal  ini menunjukkan  bahwa  seseorang  akan dinilai  lewat  pakainnya,  serta  bagaimana bersikap,  kelas  sosial,  keseriusan  atau kesantaian,  keglamoran  atau  keeleganan. Tidak  hanya  itu,  bahkan  kreatifitas seseorang  juga  akan  dilihat  dari sense  of style dalam berpakaian. Fashion, makanyatelah  menjadi  sebuah  fenomena komunikatif  dan  kultural  yang  digunakan oleh suatu kelompok untuk mengkonstruksi  dan  mengkomunikasikan identitasnya.  Ini  karena  karena fashion merupakan  cara  komunikasi  nonverbal untuk memproduksi serta mempertukarkan makna dan nilai-nilai yang ingin disampaikan melalui apa yang ditampilkan.  Dengan  kata  lain, Fashion merupakan bentuk ekspresi individu seseorang yang diarahkan untuk mengkomunikasikan  bahwa  individu  satu berbeda  dengan  lainnya.  Tidak  hanya  itu, fashion juga dimaksudkan untuk mendefinisikan  peran  sosial  yang  dimiliki seseorang.  Pakaian  yang  dikenakannya sebagai penciri pribadi  memungkinkannya untuk  dapat    melakukan  interaksi  sosial yang berbeda pula. Ini karena Fashion atau pakaian  juga  kerap  digunakan  untuk
menunjukan  nilai  ekonomi  atau  status seseorang (Nugraha, 2012:6).
Selain  sebagai  penyampai  identitas seseorang, Fashion juga merupakan mekanisme  atau  ideologi  yang  berlaku dalam  dunia  modern,  wujud  dari  sebuah entitas  yang  berhubungan  dengan  hasrat untuk tampil berbeda (Svendsen, 2006:11). Trend fashion yang  berlaku  menyusupkan ideologi  pemakainya,  menanamkan  cara pandang  untuk  melihat fashion sebagai simbol  gaya  hidup  dan  merek  adalah bagian  dari fashion. Dalam    aspek komunikatif  dan  fungsional, fashion tidak hanya  sekedar  sebagai  sebuah  karya  seni akan  tetapi  juga  dipergunakan  sebagai simbol  untuk  membaca  status  seseorang dan  cerminan  budaya  yang  dibawa (Nugraha,  2012:6).  Barthes  (1990:12) menyebutkan, fashion adalah  sebuah sistem  tanda (symbol), sehingga  dapat dikatakan bahwa cara berpakaian merupakan sebuah simbol untuk menunjukkan  jati  diri  atau  nilai  budaya yang  dianut  oleh  seseorang    dan fashion sesungguhnya  dapat  berbicara  tentang sesuatu  yang  sangat  erat  dengan  diri seseorang.
Dengan  demikian,  pakaian  telah beralih  fungsi  menjadi  ekspresi  pribadi. Seperti  ungkapan  yang  jamak  ditemukan seperti “I am what I wear” atau “You are what  you  put  on”. Atau  meminjam
pernyataan  Umberto  Eco  (1979:5), “I speak  through  my  cloth” ,  Aku  berbicara lewat  pakaianku.  Pakaian  merupakan  alat semiotika  atau  sarana  komunikasi  dalam masyarakat,  maka  masyarakat  sadar  atau tidak  sadar  bisa  menilai  kepribadian seseorang  dari  apa  yang  dipakainya.  Hal ini  seperti  yang  diyakini  Baudrillard bahwa  simbol  menjadi  semakin  terpisah dari obyek yang direpresentasikan (Littlejohn  :2002  :307).  Hari  ini,  dunia berada  pada  era  simulasi (simulation) , dimana sebuah tanda tidak lagi merepresentasikan  realitas.  Tetapi  tanda tersebut diciptakan untuk realitas (Littlejohn  :2002:308).  Realitas  telah melebur  menjadi  satu  dengan  tanda,  citra dan  model-model  reproduksi.  Dengan demikian,  tidak  mungkin  lagi  ditemukan referensi yang real yang dapat membedakan  antara  representasi  dan realitas, citra dan kenyataan, tanda dan ide, serta yang semu dan yang nyata. Yang ada hanyalah  campur  aduk  diantara  semuanya (Hidayat  :2008).Simulasi  adalah  era  yang dibangun  oleh  model-model  realitas  tanpa asal-usul; sebuah dunia hiper-real. Teritori tidak  lagi  hadir  sebelum  peta,  atau  yang membentuknya.  Sebaliknya,  petalah  yang hadir  sebelum  teritori  sebagai  sebuah acuan  simulacra.  Singkat  kata,  petalah yang membentuk teritori (Baudrillard:1994).
Berdasarkan latar belakang tersebut,  tidak heran, jika realitas simulasi yang  menonjol  adalah  dunia shopping mall .  Lokasi  ini  melebihi  dari  sekedar tempat belanja, tapi adalah  adalah sebuah dunia simulasi yang menampilkan realitas- realitas buatan yang bersifat semu, dimana justru  dalam  kesemuannya  itulah  tempat tersebut  lebih  menyenangkan  dibanding realitas sebenarnya (Piliang dalam Hidayat, 2008). Dunia barang dan kebutuhan merupakan histeria yang menyebar  ke  semua  orang.  Kebutuhan tidak  pertama-tama  akan  suatu  obyek, tetapi kebutuhan untuk tampil beda (hasrat akan  makna  sosial),  maka  tidak  akan pernah  ada  kepuasan  penuh.  Jadi  bukan fungsi kebutuhan seseorang yang menentukan, tetapi fungsi sosial, komunikasi, distribusi nilai melalui tatanan tanda. Bukan pertama-tama fungsi kenikmatan,  tetapi  lebih  pada  fungsi koleltif (Haryatmoko : 2010:23).
Sepadan  dengan  shopping  Mall adalah Disneyland yang menurut Baudrillard  sebagai model sempurna orde simulacra. Tahap ini merupakan permainan pertama dari ilusi dan khayalan (Baudrillard,  1994:12).  Disneyland  terus mengalami duplikasi hingga tidak diketahui  lagi  mana  yang  hasil  duplikasi dan  mana  yang  asli.  Simulacra  tidak memiliki  acuan,  ia  adalah  duplikasi  dari
duplikasi,  sehingga  perbedaan  antara duplikasi  dan  yang  asli  menjadi  kabur. Dalam  ruang  ini  tidak  dapat  lagi  dikenali mana yang asli dan mana yang palsu, mana hasil  produksi  dan  mana  hasil  reproduksi, mana  objek  dan  mana  subjek,  atau  mana penanda  dan  mana  petanda  (Hidayat, 2008).  Nah,  silang  sengkarut  tanda  ini akan menghasilkan simulacrum atau gambaran  suatu  obyek  yang  tidak  ada hubungannya  dengan  realitas  tersebut. Simulacrum  menanamkan  suatu  gambaran yang  diterima  begitu  saja  seolah-olah begitu  adanya.  Perbedaan  jelas  antara simulasi, simulacra, dan simulacrum dapat dijelaskan sbagai berikut. Simulasi merupakan  sebuah  tiruan  dari  sesuatu, objek/keadaan  dimana  masih  mudah/bisa dibedakan  atau  ditemukan  perbedaannya antara  yang  asli  dan  palsu/mana  realitas sebenarnya  dan  mana  realitas  buatan. Ketika  sebuah  simulasi  bercampur  dengan kenyataan  sebenarnya,  direpresentasikan dan  dibuat  se-nyata  mungkin serta melibatkan  pengalaman/sisi  emosi  dari masyarakat maka akan membentuk sebuah simulacra. Simulacra merupakan “simulasi”  yang  lebih advance yang mencapai  sebuah  titik  dimana  sebuah realita  menjadi  sulit  bahkan  tidak  bisa dibedakan  lagi  mana  yang  kenyataan sebenarnya  dan  mana  kenyataan  yang dikonstruksikan (dibentuk). Keadaan
tersebut  diistilahkan  dengan  Hiper-real atau  realitas  yang  berlebih.  Hiper-realitas adalah  sebuah  gejala  di  mana  banyak bertebaran  realitas-realitas  buatan  yang bahkan  nampak  lebih  real  dibanding realitas sebenarnya (Hidayat, 2008). Singkat  kata,  hiper-realitas  adalah  suatu keadaan  nyata  tanpa  realitas  (Baudrillard, 1994:1).
Lebih  jauh,  realitas  buatan  (citra- citra)  kini  tidak  lagi  memiliki  asal-usul, referensi  ataupun  kedalaman  makna. Tokoh Rambo ,  boneka Barbie , Jurrasic Park , atau Star TrekVoyager yang merupakan citra-citra buatan adalah realitas  tanpa  referensi,  namun  nampak lebih dekat dan nyata dibanding keberadaan  tetangga  kita  sendiri.  Dalam kondisi  seperti  ini,  realitas,  kebenaran, fakta dan objektivitas kehilangan eksistensinya. Hiper-realitas adalah realitas itu  sendiri  (Baudrillard  dalam  Hidayat, 2008).  Walaupun  telah  banyak  penelitian dalam  konteks  media  massa  maupun budaya populer di Indonesia yang menggunakan konsep semiotika Baudrillard,  pada  penelitian  ini  akan mengeksplorasi  lebih  dalam  mengenai simulasi, simalucra, simulacrum dan hiper- realitas  dalam  dunia fashion .  Dimana fenomena Hermes, Louis Vuitton,
Channel,  Zara dan  merek-merek  lainnya mengalami  proses  simulasi  yang  sama
dengan  boneka Barbie,  Rambo dan Disneyland. Nah, dalam masyarakat konsumsi menurut Baudrillard, orang tidak hanya  mengonsumsi  barang,  tetapi  juga jasa dan hubungan antar manusia. Masyarakat konsumsi diidentikkan dengan pertumbuhan  masyarakat  yang  dalam prosesnya  merupakan  lingkaran  setan pertumbuhan  yang  dihubungkan  dengan pemborosan.  Terkait  konteks  tersebut, pandangan  moral  tentang  pemborosan sebagai disfungsi diambil kembali menurut fungsi-fungsi yang sebenarnya (Baudrillard, 2009: 31-33).
Konsumsi dalam perspektif
Baudrillard dipahami sebagai sistem tanda berdasarkan  penafsiran  terhadap  tanda (simbol-simbol) sosial, antara lain:
perbedaan  kelas  sosial,  gender,  dan  ras. Baudrillard melihat bahwa dalam masyarakat  konsumsi  hadir  dari  sebuah kebutuhan  yang  berlebih,  alih-alih  sebuah over-produksi. Masyarakat konsumsi mengalami krisis terlebih pada ketidakmampuan produksi untuk mengimbangi  pertumbuhan  “kebutuhan” yang  terjadi  secara  besar-besaran.  Begitu juga dengan nilai lebih dari produksi yang tampak diakulturasikan Baudrillard menjadi  konsep  nilai  lebih  konsumsi, dimana  hadir  distribusi  kekayaan  kepada komunitas yang lebih luas. Kebutuhan dan kepuasan  konsumen  merupakan  kekuatan produktif yang dipaksakan dan disesuaikan (Baudrillard, 2011: 92-93).

## Kerangka konsep
Konsep pemaknaan dalam penelitian ini  merujuk  pada  obyek  fashion  sebagai simbol komunikasi. Fungsi pakaian menurut hierarki kebutuhan Maslow sebenarnya  adalah  fungsi  yang  paling dasar yaitu physiological needs ( kebutuhan fisiologis) karena diperlukan untuk
melindungi  fisik  dari  panas  dan  dingin yang berlebihan. Namun konsumsi fashion tidak  hanya  dimaknai  sebagai  pemenuhan kebutuhan  hidup  semata.  Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat digambarkan  kerangka  konseptual  dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Pergeseran fungsi fashion
Nilai guna yang berubah menjadi
nilai tukar
Bukan hanya
menutupi tubuh namun juga untuk
merepresentasikan diri (Citra
perseptual)

## Simulasi tanda
 Fashion sebagai artefak komunikasi (simbol)
 Menjadikan fashion bagian dari gaya hidup
 Budaya konsumsi fashion

## Alasan Subjektif
 Membangun identitas, prestige dan kelas sosial
 Dibutuhkan untuk meningkatkan percaya diri. Hiperrealitas produk fashion bermerek
Fashion dapat  menjadi  sebuah  alat komunikasi  untuk  menyampaikan  sebuah identitas,  baik  itu  identitas  pribadi, nasional dan kultural pemakainya (Ibrahim,  2007:243).  Dengan  demikian saat  ini  fashion  telah  menjadi  bagian  dari gaya  hidup  dan  membeli  barang-barang fashion  bermerek  dianggap  sebagai  hal
wajar.  Dengan  membeli  barang-barang fashion  bermerek  maka  para  wanita pekerja  dianggap  sebagai  seseorang  yang memiliki  status  ekonomi  yang  tinggi.  Hal tersebut berkaitan dengan peningkatan rasa percaya diri seseorang dalam lingkungannya.

## Metodologi penelitian
Penelitian ini menggunakan paradigma critical  constructivism karena bertujuan memahami pemaknaan perempuan  pekerja  muda  terhadap  produk fashion  bermerek  yang  merupakan  hasil konstruksi  pihak  yang  berkuasa,dalam  hal ini kaum kapitalis. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan  tipe  penelitian constructivism
dengan menambahkan elemen kritis didalamnya.  Hal  ini  muncul  karena fenomena  yang  diteliti  dikontruksi  secara sosial.  Realitas  dibangun  dari  asumsi  dan pandangan kelompok sosial yang mengkonstruksikannya (Patton,2002:100).
Metode  pengumpulan  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah in- depth  interview dan  observasi. In-depth interview atau  wawancara  mendalam
digunakan  untuk  menggali  persepsi  dan pengalaman  pribadi  informan.  Metode  ini juga  memungkinkan  peneliti  memperoleh insight dalam  konteks  sosial  budaya kehidupan seseorang. Sedangkan observasi digunakan  untuk  mengobservasi  apa  yang orang  lakukan  dan  bagaimana  mereka bertindak  dan  berinteraksi  dalam  situasi sosial  (Hennink,  Hutter,  &  Bailey,  2011). Wawancara  mendalam  maupun  observasi akan  memberikan  informasi  yang  saling melengkapi  untuk  menjawab  rumusan masalah. Kedua metode ini digunakan agar memperoleh pemahaman secara keseluruhan pemaknaan perempuan pekerja  terhadap produk fashion bermerek yang mereka gunakan.
Populasi  dari  penelitian  ini  adalah seluruh  pekerja  muda  perempuan  di Jakarta yang mengkonsumsi produk fashion bermerek. Karena populasi tersebut  tidak  memiki  kerangka  sampel maka  pemilihan  informan  menggunakan teknik purposive (Hadi,  2009). Purposive sampling sesuai digunakan untuk menyeleksi kasus tertentu yang informatif. Lebih spesifik metode pemilihan informan yang  digunakan  adalah  metode criterion sampling. Patton  menyatakan  bahwa metode criterion adalah  metode  yang mempertimbangkan  seluruh  kriteria  yang telah  ditentukan  sebelumnya  agar  didapat
informan yang meyakinkan secara kualitas(2002:238).  Teknik  ini  digunakan untuk  menyeleksi  informan  yang  sulit terjangkau  secara  populasi.  Berdasarkan hal  tersebut,  maka  dalam  penelitian  ini ditetapkan  minimal  ada  3  informan, dengan  kriteria yaitu  masing-masing informan  merupakan  perempuan  pekerja muda  dalam  rentang  umur  22-35  tahun (Wittasari,  2008),  menghabiskan  minimal 18%  dari  gajinya  untuk  pakaian  (Rema, 2013),  dan  memakai  pakaian  atau  fashion bermerek  segmen  berkiblat  ke  luar  negeri seperti  merek  Mango,  Zara,  Gap  dan sebagainya (Savitrie, 2008). Seleksi informan  dilakukan  sendiri  oleh  peneliti dengan  pengamatan  berdasarkan  kriteria yang telah ditetapkan. Sehingga, memungkinkan informan merupakan orang-orang yang telah dikenal peneliti.
Jumlah  3  orang  informan  ini diharapkan  dapat  memberikan  gambaran dan pemahaman yang lebih mendalam dan luas  terhadap  pemaknaan  profuk  fashion bermerek.  Jumlah  informan  berhenti  pada 3 orang karena data yang telah didapatkan mencapai  titik  jenuh.  Artinya,  hampir semua  informan  mengungkapkan  hal-hal yang  sama  mengenai  pemaknaan  fashion dan  hiperealitas  yang  mereka  ciptakan terhadap fashion yang mereka gunakan.
Penilaian goodness  criteria untuk penelitian  kualitatif  dilakukan  dengan menguji reliabilitas dan validitas.
Pengujian  reliabilitas  dengan  cara  menilai konsistensi  penelitian  terhadap  teori  yang digunakan  untuk  analisis,  dan  konsisten terhadap  metodologi  yang  digunakan. Sedangkan  pengujian  validitas  dilakukan dengan melihat refleksi  otentik,  yaitu adil, jujur  dan  berimbang  dalam  analisis (Neuman,  2006).  Penelitian  tersebut  dapat dikatakan  valid  karena  berimbang  dalam analisis  yang  tidak  menyalahkan  atau mengevaluasi pemaknaan informan.

## Temuan penelitian
Nara  sumber    dalam  penelitian  ini terdiri  dari  3  orang  perempuan  yang bekerja  kantoran  dan  termasuk  kategori youth (19-35 tahun). Nara sumber diketahui  sering  membeli  dan  memakai produk fashion bermerek dalam kesehariannya.    Hal  ini  terlihat  dari kebiasaan berbelanja (shopping habit) para nara  sumber  .  Semua  nara  sumber berbelanja  pakaian  di  pusat  perbelanjaan modern  (mall)  yang  tergolong  kelas  atas seperti  FX  Sudirman,  Pondok  Indah  Mall, Senayan  City  dan  lain-lain.  Harga  produk yang  dibeli  berkisar  antara  Rp  150.000  – Rp 1.500.000 setiap item . Cara
pembayaran semua nara sumber menggunakan uang tunai ( cash ) dan 2 nara sumber    yang  menggunakan  kartu  kredit. Fashion  bermerek  yang  paling  sering dikonsumsi adalah Zara, menyusul Mango,  Charles&Keith , Andre  Valentino dan The Executive . Nara sumber memperoleh pengetahuan fashion bermerek tersebut melalui majalah fashion, seperti Cosmopolitan,  Lux,  Cleo ,  dan Laika .  Selain  itu,  juga  melalui  blog fashion,  foto-foto  Instagram  dan  website fashion  yang  ada  di  internet.  Frekuensi membeli  produk  fashion  bermerek  rata- rata seminggu sekali, tetapi untuk mencari tahu tentang berita fashion, baik itu melaui majalah maupun browsing di internet, nara sumber    melakukannya  setiap  hari. Konsumsi produk fashion bermerek menciptakan  realitas  yang  berlebihan  atau hiperrealitas pada diri pemakainya. Pakaian  atau  fashion  tidak  lagi  dianggap sebagai  pakaian  itu  sendiri.  Terlebih pakaian  berlabel  merek  terkenal  akan memberikan  nilai  tambah  kepada  di pemakai.  Berikut  ini  adalah  hasil  analisis mengenai produk fashion bermerek dengan nilai-nilai  yang  ditukarkan  dan  hiper- realitas  yang  dibangun  oleh  masing- masing nara sumber
Nara sumber  1 Nara sumber  2 Nara sumber  3 LatarBelakang 28 th, S2, PNS, Menikah punya 1 anak 25 th, S1, Staff Media Parpol, lajang 26 th, S1, Legal Officer, lajang Motivasi Hobi ke mall, kebutuhan, suka berbelanja, hiburan(Faktor Internal) Tuntutan lingkungan pekerjaan (Faktor eksternal) hiburan, untuk koleksi, suka berbelanja (faktor internal) Impulsif, hiburan, menghabiskan uang, suka berbelanja, mempertahankan image (Faktor internal).
Tuntutan pekerjaan (faktor eksternal). Shopping habit High end mall, seminggu sekali, tas, baju, sepatu, kerudung, >400 ribu, cash, mengutamakan kualitas dan originalitas. high end mall,seminggu sekali, tas, sepatu,scarf, baju,>1juta,cash dan kartu kredit, mengutamakan produk up to date.
Middle class dan high end mall, setiap minggu, baju, tas, sepatu, make up, 150ribu s.d 1 juta, cash dan karu kredit, mengutamakan kenyamanan dan eksklusifitas. Preferensi media dan merk Charles and Keith, Mango, Zara, Pull and Bear, Nine West, The Executuve. Mendapatkan pengetahuan dari blog dan window shopping. Zalora, Zara, Paris Hilton, Mango. Mendapatkan pengetahuan dari majalah Cosmopolitan, Laika, Instagram,browsing internet. Andre Valentino, Guess, Kate Spade, Zara, Coach. Mendapatkan pengetahuan dari majalah Lux, Cosmopolitan, Cleo dan browsing internet. Identitas Produk tidak dijual online, tidak ada jiplakannya, gaya berbusana feminin. Gaya busana dipengaruhi lingkungan menengah ke atas ( social climber ), gaya busana high end Tidak menyukai barang diskon dan tidak bermerk, gaya harus selalu update, gaya busana casual feminin. Peer Group Berbelanja dengan keluarga atau sendiri, tidak ada pengaruh lingkungan pertemanan atau komunitas. Berbelanja dengan teman komunitas fashion (hijabers community), dipengaruhi lingkungan kerja.
Bebelanja dengan teman, pacar, atau sendiri, dipengaruhi komunitas radio kampus, lingkungan pertemanan dari SMP-SMA- kuliah. Expected Value Puas ditanya seputar produk yang dipakai, senang dipuji orang lain tentang produk bermerk yang dipakai, percaya diri saat memakai produk bermerk. Suka menjadi referensi fashion diantara teman kerja (kiblat fashion), puas ditanya seputar
produk yang dipakai, percaya diri meningkat
saat orang lain mengetahui produk fashion bermerk yang dipakainya. Percaya diri, mempertahankan image, dan menjadi trendsetter fashion di kantornya.
Fashion sebagai  sebuah  fenomena  komunikatif  dan  kultural  yang  digunakan  oleh suatu  kelompok  untuk  mengonstruksi  dan  mengomunikasikan  identitasnya,  karena fashion mempunyai cara nonverbal untuk memproduksi serta mempertukarkan makna dan nilai-nilai yang ingin dikomunikasikan melalui apa yang ditampilkan.
Hal  pertama  yang  menunjukkan  identitas  mereka  terlihat  pada  produk  yang  dipakai terutama ekslusifitas produk dan preferensi produk original. Nara sumber  1 memilih produk fashion  yang  eksklusif.  Eksklusifitas  produk  adalah  produk  yang  diproduksi  dalam  jumlah terbatas. Sesuatu  yang eksklusif baginya adalah yang tidak dijual online karena sering tidak sesuai dengan ekspektasi, harus bermerek dan harus dijual di mall meskipun hanya karet dan jarum  pentul.  Ia  membeli  barang  yang  tidak  ada  jiplakannya  seperti Charles  and  Keith .  Ia tidak  memakai Guess,  LV dan Hermes karena  jiplakannya  banyak.  Nara  sumber    1 menganggap sepatu Nine West mencerminkan dirinya ( gue banget ) karena produk ini dijual dengan item terbatas dan tidak ada jiplakannya.
Bagi nara sumber  3, eksklusifitas produk terlihat pada pemilihan akan merek tertentu, dimana  ia  memilih  merek Guess dan Andre  Valentino dan  tidak  memakai  lagi Charles  and Keith .  Ia  juga  tidak  menyukai  barang  diskon,  karena  itu  ia  lebih  memilih  barang-barang mahal.  Nara  sumber    3  juga  memutuskan  untuk  tidak  memakai  merk Charles  and  Keith setelah mencapai karir yang lebih stabil dengan kenaikan gaji yang berulang dan menggangap merk tersebut sudah tidak nyaman untuk dipakai. Hal ini menunjukkan bahwa nara sumber  3 merasa merk Charles & Keith sudah tidak sesuai lagi dengan level kelas dan status sosialnya saat  ini.  Sehingga  merk  tersebut  tidak  lagi  merepresentasikan  dirinya  dan  dianggap  barang murahan setelah ia mencapai kematangan finansial.
Selain itu, identitas pekerja muda perempuan bisa dilihat dari gaya busana masing  – masing yang dipakai oleh ketiga nara sumber  tersebut. Nara sumber  1 cenderung memiliki gaya  berbusana  yang  berubah  –  ubah  karena  karakteristiknya moody. Kadang  ia  memiliki gaya busana youth agar terlihat lebih muda dengan memakai celana  belel. Tetapi ia kadang juga  menyukai  gaya  busana  yang  terlihat  feminin.  Menurutnya,  membeli  produk  fashion bermerek itu dilakukan karena sesuai dengan kelasnya.
Gaya  busana  nara  sumber    2  cenderung high  end dan  harus fashionable .  Latar belakang  pekerjaan  dengan  kelas  sosial  menengah  ke  atas  mendorongnya  memilih  produk dengan merek yang terkenal dan mahal. Ia mengharuskan dirinya menggunakan fashion yang berganti–  ganti,  terbaru,  dan  unik.  Ia  juga  memakai  fashion  yang  lebih  feminim,  lebih fashionable dan  gaul.  Baginya  harga  tidak  pernah  menipu.  Sedangkan,  gaya  busana  nara sumber    3  cenderung  kasual  feminin.  Lingkungan  pekerjaan  sebagai Legal  Officer yang
mapan menuntut  ia harus  terlihat  feminin.  Sedangkan di  luar kantor ia lebih  kasual.  Ia juga harus selalu up to date dengan perkembangan fashion terkini.
Gaya  busana  yang  digunakan  oleh  nara  sumber    menunjukkan  bahwa  mereka membentuk  identitas  tertentu  melalui  merek fashion yang  mereka  pakai.  Nara  sumber    1 misalkan  lebih  menginginkan  identitas  sebagai  anak  muda,  berkelas  (kelas  sosial  atas),  dan feminin. Sedangkan nara sumber  2 lebih menginginkan identitas sebagai kelas sosial atas dan termasuk dalam komunitas yang ia ikuti. Sedangkan nara sumber  3 membangun citra dirinya sebagai seorang atasan di kantornya.
Nilai yang ditukarkan selanjutnya adalah hubungan (relationship) antara nara sumber dengan kelompok disekitarnya (peer group) . Dalam penelitian ini, peer group yang dimaksud adalah teman atau kelompok yang berada di sekeliling nara sumber  dan dan atau orang yang terkadang  menemani  nara  sumber    dalam  kegiatan  berbelanja  fashion  bermerk.  Pada  nara sumber  1 menunjukkan bahwa ia tidak mengharapkan nilai hubungan dari fashion bermerek yang ia pakai. Hal seperti ini sekaligus mengindikasikan adanya superioritas dalam diri nara sumber    1  yang  menjadikannya  tidak  memerlukan  hubungan  dengan  orang-orang  di sekitarnya.
Untuk  nara  sumber    2,  keberadaan  teman  komunitas  fashion (hijabers  community) menjadi  penting  karena  komunitas  tersebut  yang  menjadi  tempat  berbagi  pengetahuan  dan kegemaran  barang-barang  fashion  bermerk.  Komunitas  ini  memungkinkan  perempuan  yang ingin  menggunakan  jilbab  trendi  bisa  berkonsultasi  mengenai  berbagai  hal  yang  berkaitan dengan jilbab, mulai dari cara pemasangan, cara memadu-padankan, mode baju muslim, dan lain-lain.  Dengan  memiliki  barang  tertentu  yang  sesuai  dengan  ciri  komunitasnya,  nara sumber    2  merasa  diterima  dan  menjadi  bagian  dari  komunitas  tersebut.  Teman-teman  di dalam  komunitas  itu  pun  menjadi  referensi  utama  dalam  hal  berpenampilan  dan  barang fashion  apa  yang  harus  dimiliki  untuk  dapat  dikenali  sebagai  anggota  dari hijabers community .  Selain  itu  lingkungan  kerja  kalangan  menengah  atas  dianggap  nara  sumber    2 menuntutnya  berpenampilan  seperti  mereka,  yaitu  dengan  menggunakan  produk  fashion bermerek.
Teman-teman  semasa  Sekolah  Menengah  dan  kuliah  merupakan  bagian  dari peer group nara sumber  3. Ia menyatakan bahwa lingkungan pertemanan yang menyukai barang fashion  bermerk  menyebabkan  ia  ikut  terbawa  menyukai  barang-barang  tersebut.  Selain  itu pengaruh  komunitas  radio  kampus  yang  pernah  ia  geluti  di  masa  kuliah  dengan  gaya  hidup serba up  to  date juga  menuntut  ia  untuk  menjadi  seseorang  yang  “melek”  fashion.  Bahkan nara  sumber    3  terkadang  dapat  membeli  barang  fashion  bermerk  yang  sebenarnya  tidak
terlalu  disukai  atau  dibutuhkannya  hanya  karena  dorongan  temannya  untuk  membeli.  Hal seperti ini menunjukkan adanya peer pressure dalam diri nara sumber  3.
Dalam  konsumsi  fashion  bermerek, expected-value muncul  sebagai  nilai  yang mengimingi  perempuan  dengan  harapan-harapan  tertentu.  Rasa  percaya  diri,  kepuasan  diri dan  penghargaan  dari  orang  lain  merupakan  nilai-nilai  yang  diharapkan  dari  fashion bermerek.  Dari  ketiga  nara  sumber  penelitian  ini,  ditemukan  bahwa  mereka  bersepakat dengan  menggunakan  produk  fashion  bermerek  akan  memberikan  rasa  percaya  diri  yang lebih  pada  dirinya,  dan  dihargai  oleh  orang  lain  dalam  pergaulan.  Sedangkan  kepuasan  diri lebih  mengarah  pada  kepuasan  telah  sanggup  membeli  menjadi  produk  fashion  bermerek yang  harganya  mahal,  menjadi  pusat  perhatian  dan  menjadi  sumber  perkembangan  fashion. Hal  ini  ditunjukkan  oleh  nara  sumber  1  yang  berharap  mendapat  pujian  orang  lain  atas pakaian  yang  ia  kenakan.  Nara  sumber  2    bahkan  berharap  ia  akan  menjadi trendsetter dilingkungannya dengan menggunakan produk fashion bermerek. Sedangkan nara sumber  3 berharap dengan menggunakan produk fashion bermerek ia akan mempertahankan image -nya sebagai orang yang memiliki jabatan tinggi di kantornya.

## Pembahasan Temuan Penelitian

## Nilai-nilai yang ditukarkan dengan merk fashion
Dalam  bingkai  pemikiran  Marxis,  terdapat  dua  nilai  yang  ada  dalam  konsumsi. Pertama ,  nilai  guna (use-value) merupakan  nilai  pakai  yang  ada  pada  produk  atau  barang yang  dibeli.  Pakaian  memiliki  nilai  guna  menutupi  tubuh,  melindungi  tubuh  dari  sinar matahari  dan  berbagai  gangguan  yang  lain. Kedua ,  nilai  tukar (exchange-value) merupakan nilai  simbol  atau  nilai  sosial  yang  direkatkan  pada  barang  tersebut.  Pakaian  memiliki  nilai tukar prestige yang  menunjukkan  menunjukkan  jabatan,  pekerjaan  maupun  kelas  sosial. Ketika  manusia  menyadari  adanya  nilai  tukar  yang  melekat  pada  setiap  barang,  hal  ini menunjukkan  era  simulacra  telah  mendominasi  kehidupan  tersebut.  Simbol-simbol  tersebut berarti  telah  mengalami  duplikasi  sehingga  tidak  tahu  lagi  mana  yang  asli  dan  mana  yang hasil  duplikasi.  Berdasarkan  temuan  diatas,  dapat  disampaikan  bahwa  produk  fashion  telah mengalami  duplikasi  sedemikian  rupa,  sehingga  hasil  keaslian  dan  hasil  duplikasi  menjadi kabur. Ketiga nara sumber  tidak bisa lagi membedakan mana yang produk fashion dan mana yang merek fashion. Produk dan merek mengalami silang sengkarut sehingga merek fashion itulah  yang  dianggap  produk.  Produk  yang  digunakan  tersebut  telah  melebur  menjadi  satu dengan merek. Sehingga produk yang tidak bermerek terkenal dianggap tidak memiliki nilai
tukar  yang  sepadan  dengan  usaha  (uang)  yang  dikeluarkan.  Fashion  sebagai  produk  tidak berarti apa-apa tanpa merek terkenal.
Nilai  tukar  muncul  dari  adanya  duplikasi  tersebut,  karena  setiap  simbol  yang terduplikasi  memunculkan  makna  baru  yang  berbeda  dengan  bentuk  aslinya.  Fashion bermerek  terduplikasi  dalam  berbagai  bentuk,  mulai  dari  iklan  luar  ruang,  iklan  di  majalah, termasuk  dalam  artikel  di  media  cetak,  iklan  audio  visual,  tayangan  fashion, display di berbagai mall dan bentuk-bentuk duplikasi lainnya. Ini berarti ada nilai-nilai yang ditukarkan dengan  mengenakan  produk  fashion  bermerek.  Identitas  diri  ditunjukkan  dengan  fashion yang  digunakan.  Seperti  ungkapan  Umberto  Eco  „ I  speak  through  my  cloths ”,  fashion menunjukkan  siapa  Anda  sebenarnya.  Perntanyaanya  adalah  identitas  apa  yang  mereka ditukarkan? Jawabannya dapat dipaparkan sebagai berikut.
Pertama , adalah kelas social. Fashion bermerek secara otomatis dianggap menaikkan pamor  dan  kelas  social  pemakainya.  Nara  sumber  2  bahkan  terang-terangan  mengatakan tujuannya  membeli  dan  menggunakan  fashion  bermerek  agar  menjadi  sejajar  dengan atasannya  yang  termasuk  kalangan  kelas  atas.  Nara  sumber  1  walaupun  mengelak mengatakan  fashion  bermerek  untuk  menaikkan  kelas  sosial,  tetapi  secara  implicit  ia menunjukkan  hal  yang  sama.  Nara  sumber  1  tidak  ingin  fashion  yang  ia  kenakan  ada jiplakannya  dan  dipakai  oleh  orang  lain.  Eksklusifitas  produk  yang  menjadi  incaran  nara sumber  1 cukup menunjukkan ia ingin  menjadi  orang  yang juga eksklusif. Kesan eksklusif tentu bukan ciri kelas sosial bawah, melainkan ciri utama kelas sosial atas.
Kedua , identitas sebagai kelompok sosial tertentu. Tergabung dalam kelompok sosial atau komunitas penggemar fashion merupakan prestige  yang luar biasa bagi nara sumber  2 dan nara sumber  3. Komunitas hijabers merupakan komunitas yang diikuti oleh nara sumber 2  dimana  ia  bergaul  dengan  orang-orang  penggemar  fashion.  Ia  mengatakan  bahwa  fashion bermerek  yang  ia  kenakan  saat  ini  membantu  ia  masuk  ke  dalam  komunitas  tersebut, sehingga  ia  mempunyai  „bahan  obrolan‟  dengan  teman-teman  komunitas.  Sedangkan  nara sumber  3 mengenakan  produk fashion bermerek untuk  masuk „gank‟ terkenal  sewaktu  ia di sekolah menengah. Akan menjadi hal yang memalukan jika anggota „gank‟ tidak berpakaian modis  dan fashionable. Sehingga  fashion  bermerek  yang  ia  kenakan  mempermudah mendapatkan  teman  sekolah.  Dengan  demikian  fashion  bermerek  juga  ditukarkan  dengan relationship atau  hubungan  pertemanan.  Mengenakan  fashion  bermerek  mempermudah menjalin hubungan dengan orang lain  dan mendapatkan teman di  dalam komunitasnya. Hal ini dialami oleh nara sumber 1 dan nara sumber  2, bahwa mengenakan fashion bermerek dan kepemilikan wawasan tentang dunia fashion dapat menjadi bahan obrolan dengan orang lain.
Dengan  bekal  tersebut,  bahkan  telah  menjadikan  mereka center  of  fashion atau  tempat bertanya bagi orang-orang yang awam tentang fashion . Seperti bertanya tren fashion terbaru, jenis  produk  fashion,  jenis  merek  fashion  dan  tempat  member  produk  fashion  tersebut. Terutama  ketika  menggunakan  produk  fashion  terbaru,  ia  akan  menjadi  sumber  referensi fashion  bagi  orang  lain.  Fashion  bermerek  dapat  menjadi  magnet  bagi  nara  sumber    untuk menarik orang lain agar menjalin hubungan dengannya.
Pujian  juga  merupakan  nilai  yang  ditukarkan  dengan  fashion  bermerek.  Sebagai center  of  fashion ,  mereka  tentu  akan  mendapatkan  pujian  dan  penghargaan  dari  orang  lain. Walaupun  sebenarnya  pujian  tersebut  bukan  ditujukan  kepada  nara  sumber  tetapi  lebih ditujukan  kepada  produk fashion itu  sendiri.  Ketiga  nara  sumber    mengatakan  pujian  orang lain  terhadap fashion yang  mereka  kenakan  merupakan  bayaran  mahal  atas  uang  yang keluarkan  untuk  membeli  produk  tersebut.  Bahkan  mereka  merasa  senang  setiap  ada  orang yang  memuji  produk  fashion  yang  mereka  kenakan.  Pujian  semacam  inilah  yang  membuat nara  sumber    puas  terhadap  produk  fashion  yang  mereka  kenakan.Mereka  merasa  bahwa hanya  merekalah  yang  mampu  membeli  dan  mengenakan  produk  tersebut.  Perasaan  puas tersebut muncul ketika mereka mendapatkan apa yang diinginkan dari fashion bermerek.
Dari  serangkaian  pertukaran  nilai  tersebut  berujung  pada  rasa  percaya  diri.  Ketiga nara sumber   menyatakan bahwa dengan mengenakan fashion bermerek mereka lebih mudah menjalin  hubungan  pertemanan  dan  mandapat  pujian,  sehingga  tumbuh  rasa  percaya  diri dalam  diri  mereka.  Rasa  percaya  diri  itulah  yang  perlahan  membawa  pada  keadaan hiperrealitas.  Dimana  mereka  merasa  memiliki power atau  kekuasaan  menjadi center  of fashion dalam kehidupan sehari-harinya.

## Hiper-realitas produk fashion bermerek
Bentuk advance dari  simulacra  adalah  simulacrum,  dimana  bentuk  asli  tidak  bisa dibedakan lagi. Sehingga bentuk duplikasi itulah yang dianggap asli. Dalam hal ini nilai tukar berubah  menjadi  nilai  yang  diharapkan (expected  value) .  Nilai  ini  diharapkan  akan didapatkan konsumen ketika mengkonsumsi produk tersebut. Nilai tersebut muncul dari hasil duplikasi simbol yang kemudian makna itu sendiri yang dianggap sebenarnya.
Seperti  pada  penjelasan  sebelumnya,  temuan  menunjukkan  bahwa  nara  sumber berharap menjadi perempuan yang berkuasa dengan menggunakan produk fashion bermerek. Ada  relasi  kekuasaan (power  relation) yang  terbentuk  antara  pengguna  produk  fashion bermerek  dengan  orang-orang  di  sekitarnya  yang  tidak  menggunakannya.  Bagi  pengguna fashion bermerek,  mereka  merasa  lebih  berkuasa  daripada  orang  lain  karena  sanggup membeli  produk  yang  mahal,  original  dan  eksklusif,  sedangkan  orang  lain  tidak  sanggup.
Secara penampilan, fashion bermerek juga meningkatkan posisi  kelas sosial  diantara orang- orang disekitarnya. Dengan menggunakan produk fashion berlabel Zara, Mango , dan Guess , akan  terlihat  berkelas  dan  lebih  tinggi  derajatnya  daripada  perempuan  yang  menggunakan produk fashion tidak berlabel apapun. Hal inilah yang disebut simulacrum. Duplikasi simbol fashion  bermerek  menyebabkan  realitas  semu  dianggap  realitas  sesungguhnya.  Akhirnya fashion  bermerek  tersebut  dianggap  sebagai  produk  mewah  yang  memberikan  label kekuasaan kepada pemakainya.
Power inilah  yang  menjadi  hiper-realitas  para  pengguna  produk fashion bermerek. Hubungan kekuasaan yang terjalin bukanlah bentuk power dalam arti sesungguhnya. Karena power yang  tercipta  berbentuk  semu  atau pseudo-power . Power tersebut  berupa  hasil duplikasi  simbol  fashion  bermerek  yang  mengalami  pergeseran  dari  realitas  aslinya  sebagai pakaian.  Bentuk power yang  ada  pada  nara  sumber  pun  tidak  sama.  Nara  sumber  1 membentuk hiper-realitas power ini berupa superioritas pujian. Ia telah menciptakan realitas sebagai  orang  yang  dipuji  dan  dihargai  karena  memiliki  gaya  busana  yang fashionable dan menggunakan produk bermerek. Sehingga pseudo-power yang muncul pada diri nara sumber 1  berupa  superioritas  ( superiority ).  Ia  menganggap  dirinya superior dengan  menggunakan produk fashion bermerek  karena  dengan  menggunakan  produk  tersebut  ia  merasa  dihargai, dipuji  atas  gaya  busana  dan  kecantikannya.  Dengan  adanya  pujian  tersebut,  ia  merasa mendapatkan  kepuasan  diri  dan  lebih  percaya  diri  di  lingkungan  kerja.  Padahal  dari peer group di sekitarnya tidak ada yang menuntut ia berpenampilan dengan fashion bermerek. Hal ini  tentu  berbeda  dengan  nara  sumber  2  dan  3  dimana  lingkungan  kerja  dan  komunitas menuntut mereka untuk berpenampilan menggunakan produk fashion bermerek.
Sedangkan  untuk  nara  sumber  2,  realitas  kekuasaan  yang  ia  miliki  adalah  menjadi kiblat  fashion.  Dimana  ia  menjadi trendsetter fashion  di  komunitasnya.  Gaya  yang  ia  sukai dan  ciptakan  diikuti  oleh  banyak  perempuan.  Nara  sumber  2  membingkai pseudo-power dalam bentuk trendsetter . Yaitu ia merasa senang dan puas ketika orang lain bertanya kepada dirinya  seputar  perkembangan  fashion  dan  menjadikannya  referensi  berbusana.  Kekuasaan yang  ia  inginkan  adalah  gaya  busana  yang  pakai  dapat  mempengaruhi  dan  diikuti  gaya busana orang lain.
Adapun nara sumber 3, menciptakan realitas kekuasaan dengan menggunakan fashion bermerek  yang  ia  kenakan  untuk  meneguhkan  posisinya  sebagai legal  officer senior  di kantornya. Power yang dihasilkan dari fashion bermerek lebih bersifat menguatkan dominasi nara  sumber    3  secara  struktural  organisasi  ( dominator ).  Sebagai  perempuan  yang  memiliki jabatan  dan  bawahan,  ia  merasa  harus  berpenampilan  yang fashionable dan  berkelas.
Penampilan  berkelas  tersebut  diartikulasikan  dengan  konsumsi  produk fashion bermerek, yang  mana  bawahannya  secara  finansial  tidak  sanggup  membeli  produk  tersebut.  Sehingga dengan membeli produk fashion bermerek yang harganya mahal, akan semakin memperkuat posisi nara sumber 3 sebagai atasan yang dominan di kantornya.

## Penutup
Hiper-realitas mengacu  pada kondisi  realitas budaya  yangvirtual  ataupun artifisial  di dalam  komunikasi  dan  konsumsi  perempuan  pekerja  muda.  Realitas-realitas  ini mengungkung  perempuan  pekerja  muda  dengan  berbagai  bentuk  simulasi  (penggambaran dengan  peniruan). Simulasi  inilah  yang  mencitrakan  sebuah  realitas yang  pada  hakikatnya tidak  senyata  realitas  yang  sesungguhnya.  Realitas  yang  “tidak  sesungguhnya”  tetapi dicitrakan sebagai realitas yang mendeterminasi kesadaran “kita” inilah yang disebut dengan realitas semu atau hiperrealitas( hyper-realit y) .
Fashion bermerek bagi para pekerja muda perempuan di Jakarta dimaknai lebih dari sekedar  pemenuhan  kebutuhan  untuk  menutupi  dan  melindungi  tubuh  dalam beraktifitassehari-hari. Terdapat kondisi hiper-realitas yang dibangun oleh para pekerja muda perempuan dalam memaknai produk fashion bermerek yang mereka kenakan.
Hiperrealitas  pekerja  muda  perempuan  dalam  memaknai  produk  fashion  bermerek yang mereka kenakandibentuk secara individu melalui serentetan proses. Mulai dari motivasi, peer group, media habit, shopping habit dan expected value .
Hiper-realitas  yang  terbentuk  berupa pseudo-power ,  yaitu  kekuasaan  semu  karena menggunakan  produk  fashion  bermerek.  Bentuk pseudo-power terbagi  3  menjadi  superior, trendsetter dan dominator . Superior memandang fashion bermerek  yang  dikenakan  dapat menciptakan  superioritas  bagi  dirinya.  Hal  ini  dikarenakan  dengan  menggunakan  produk tersebut  ia  merasa  dihargai,  dipuji  atas  gaya  busana  dan  kecantikannya,  sehingga  merasa mendapatkan kepuasan dan lebih percaya diri di lingkungannya. Padahal  dari peer group di sekitarnya  tidak  ada  yang  menuntut  ia  berpenampilan    dengan  menggunakan fashion bermerek.  Sementara trendsetter menganggap  dirinya  akan  merasa  senang  dan  puas  ketika orang  lain  bertanya  kepada  dirinya  seputar  perkembangan  fashion  dan  menjadikannya referensi  berbusana.  Kekuasaan  yang  ia  inginkan  adalah  gaya  busana  yang  pakai  dapat mempengaruhi  dan  diikuti  orang  lain.  Sedangkan dominator menganggap  bahwa  dengan membeli  produk  fashion  bermerek  yang  harganya  mahal,  akan  semakin  memperkuat posisinya sebagai atasan yang dominan di kantornya.
Ketiga kategorisasi hiper-realitas yang dibangun oleh para pekerja muda tersebut juga terkait  dengan  nilai-nilai  sosial  yang  ditukar  pekerja  perempuan  terhadap  produk  fashion
bermerek  yang  dikenakannya.  Nilai-nilai  tersebut  berupa  kelas  sosial,  kelompok  sosial  atau komunitas, hubungan dengan orang lain, pujian dari orang lain, dan rasa percaya diri.

## Daftar Pustaka
Agustin, Ayu. (2012). Konstruksi dan Representasi Gaya Hidup Muslimah Perkotaan: Studi Kasus pada Hijabers Community di Jakarta . Jakarta: Universitas Indonesia.
Anggraini, Elvira. (2012). Pengalaman Komunikasi Konsumen Wanita  dengan Gaya Hidup “Brand  Minded”. Semarang:  Jurusan  Ilmu  Komunikasi,  FISIP,  Universitas Diponegoro.
Barnard, Malcolm. (2011). Fashion Sebagai Komunikasi . Yogyakarta: Jalasutra.
Baudrillard,  J.P.  (1970). La  Societe  de  Consommation ,  editor:  Mike  Featherstone,  1998, In The Consumer Society . London: Sage Publication Ltd.
Baudrillard,  J.P.(1970). La  Societe  de  Consommation ,  penerj.  Wahyunto,  2009,  dalam Masyarakat Konsumsi, cet. ke-3, Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Baudrillard, J. P. (1994). Simulacra and Simulation. Michigan:  The University of Michigan Press.
Bourdieu, Pierre. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste , terj. Dari bahasa Perancis oleh Richard Nice, London: Routlege.
Claik, Jennifer. (1993) The Face Of Fashion: Cultural Studies In Fashion .  Routledge:  New York.
Eco, Umberto. (1979). Theory of Semiotics . Indiana: University Of Indiana Press.
Faturokhman, Mokh Ronny. 2000. Pola Komunikasi Verbal dan Nonverbal Anak Jalanan d Alun-alun Kota Bandung. Skripsi. Bandung.
Hadi, I. P. (2009). Penelitian Khalayak dalam Perspektif  Reception Analysis. SCRIPTURA , 1-7.
Haryatmoko. (2010). Dominasi Penuh Muslihat: Akar Kekerasan dan Diskriminasi. Kompas Gramedia: Jakarta.
Hennink,  M.,  Hutter,  I.,  &  Bailey,  A.  (2011).  Qualitative  Research  Methods.  London:  Sage Publications.
Hurlock,  E.B.  (1996).  Psikologi  Perkembangan  Suatu  Pendekatan  Sepanjang  Rentang Kehidupan. Jakarta: Erlangga.
Ibrahim, Idy Subandy.( 2007). Budaya Populer Sebagai Komunikasi . Jalasutra: Yogyakarta.
Littlejohn,  S.  W.  (2002). Theories  of  Human  Communication  7th  Edition. California: Wadsworth.
Piliang,Yasraf Amir. (2011). Imagologi dan Gaya Hidup . Yogyakarta: Jalasutra.
Puspita  &  Nashori.  (2009). Hubungan  Antara  Kepercayaan  Diri  Dengan  Minat  Membeli Barang-Barang Bermerek . Yogyakarta: UII.
Neuman, L. W. (2006). Social Research Methods : Qualitative and Quantitative Approaches 6th Edition . Boston: Pearson.
Noeng  Muhadjir.  (2000). Metodologi  Penelitian  Kualitatif .  Edisi  IV.  Yogyakarta:  Rake Sarasin.
Nugraha, Rahmadya Putra. (2012). Fashion Sebagai Pencitraan Diri Dan Identitas Budaya . Skripsi.Purwokerto.
Ritzer, G., (2006). The  Postmodern  Social Theory , penerj. Muhammad  Taufik,  dalam Teori Sosial Postmodern cet. ke-3, Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Savitrie, D. (2008). Pola Perilaku pembelian Produk Fashion . Depok: Universitas Indonesia.
Svendsen, Lars. (2006). Fashion InA Philosophy . Britain:Cromwell Press, Trowbrigde
Takwin,  Bagus.  (2006). Habitus:  Perlengkapan  dan  Kerangka  Gaya  Hidup .  Yogyakarta:
Jalasutra
Wittasari, A. D. (2008, October 30). Wanita Pekerja Rentan Gila Belanja . Jakarta: Kartini , pp. 68-72.
Laman:
BrickMarketing. www.brickmarketing.com. http://www.brickmarketing.com/define- branding.htm (accessed March 25, 2013).
Hidayat, M. A. (2008, April 15). Retrieved March 2, 2013, from fordiletante.wordpress.com: http://fordiletante.wordpress.com/2008/04/15/kebudayaan-postmodern-menurut-jean- baudrillard/
Kemenpora.
HYPERLINK
" http://kemenpora.go.id/pdf/UU%2040%20Tahun%202009.pdf"http://kemenpora.go.id/ pdf/UU 40 Tahun 2009.pdf, (accessed March 25, 2013).
Rema,  D.  (2013,  January  18).  Retrieved  February  16,  2013,  from  wolipop.com: http://wolipop.detik.com/read/2013/01/18/180126/2146753/1133/riset-18-gaji-wanita- dipakai-untuk-membeli-baju-kerja?w992201835
Tinarbuko,  S.  (2011,  March  20).  Retrieved  March  2,  2013,  from  sumbotinarbuko.com: http://sumbotinarbuko.com/teori-semiotika-semiotika-sebagai-ilmu.html
Wuryanta,  A.  E.  (2011,  June  15).  Retrieved  March  3,  2013,  from  ekawenats.blogspot.com: http://ekawenats.blogspot.com/2011/06/makalah-teori-kritis-simulacra-dan.html