Pengaruh Fear Of Missing Out , Live Streaming dan Flash Sale Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Kecantikan Impor di E-Commerce
Putri Elviana Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indo Global Mandiri, Jln Jend Sudirman Km.4 No. 62, 20 Ilir D, IV Kec. Ilir Timur 1, Kota Palembang, Sumatera Selatan Putrielviana0123@gmail.com
Siti Komariah Hildayanti Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indo Global Mandiri, Jln Jend Sudirman Km.4 No. 62, 20 Ilir D, IV Kec. Ilir Timur 1, Kota Palembang, Sumatera Selatan hildayanti@uigm.ac.id
Shafiera Lazuarni Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indo Global Mandiri, Jln Jend Sudirman Km.4 No. 62, 20 Ilir D, IV Kec. Ilir Timur 1, Kota Palembang, Sumatera Selatan Shafieralazuarni@uigm.ac.id
Article’s History :
Received 4 March 2024; Received in revised form 11 March 2024; Accepted 28 March 2024; Published 1 April 2024. All rights reserved to the Lembaga Otonom Lembaga Informasi dan Riset Indonesia (KITA INFO dan RISET).

## Suggested Citation:
Elviana,  P.,  Hildayanti,  S.  K.,  &  Lazuarni,  S.  (2024).  Pengaruh  Fear  Of  Missing  Out,  Live  Streaming  dan  Flash  Sale Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Kecantikan Impor di E-Commerce. JEMSI (Jurnal Ekonomi, Manajemen, dan Akuntansi). JEMSI (Jurnal Ekonomi, Manajemen, Dan Akuntansi), 10 (2). 1318-1329 . https://doi.org/10.35870/jemsi.v10i2.2311

## Abstrak
Produk kecantikan memiliki potensi besar untuk dipasarkan melalui media platfrom e-commerce agar para konsumen dapat menjangkau  produk  lebih  luas  baik  itu  impor  maupun lokal.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  Fear  of missing out, Live streaming dan Flash sale terhadap Minat  Beli Konsumen pada Produk Kecantikan Impor di e-commerce.
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  kuantitatif  dengan  bantuan  Program  SPSS  versi  25.  Penelitian  yang digunakan  adalah  analisis  regresi  linear  berganda.  Teknik  sampling  menggunakan  Purposive  Sampling.  Populasi  dalam penelitian ini adalah para konsumen yang pernah melihat live streaming dan yang pernah membeli produk kecantikan impor di e-commerce. Penentuan  jumlah sampel menggunakan rumus Hair et., al (2019). Dengan jumlah responden sebanyak 140 orang.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  Fear  of  missing  out secara  persial  tidak  berpengaruh  dan  tidak signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen.  Variabel  Live  streaming  dan  Flash  sale  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  minat  beli.  Secara  simultan  variabel  Fear  of  Mising  Out,  Live  streaming  dan  Flash  sale  berpengaruh  terhadap Minat  Beli  konsumen  pada  produk  kecantikan  impor  di  e-commerce.  Koefisien  Korelasi  (R)  sebesar  0,861  yang menunjukan hubungan kuat antar variabel dan Koefisien Determinasi (R 2 ) sebesar 74,2% dan sisanya 25,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui.
Kata Kunci: Fear Of Missing Out, Live Streaming, Flash Sale dan Minat Beli

## Abstract
Beauty products have great potential to be marketed through e-commerce platforms so that consumers can reach a wider range  of  products,  both  imported  and  local.  This  research  aims  to  determine  the  influence  of  Fear  of  missing  out,  Live streaming and Flash sales on Consumer Purchase Interest in Imported Beauty Products in e-commerce.
The research  method used  is quantitative with the help of  the SPSS version 25 program. The research used is multiple linear regression analysis. The sampling technique uses Purposive Sampling. The population in this research are consumers  who  have  watched  live  streaming  and  who  have  purchased  imported  beauty  products  on  e-commerce. Determining the sample size uses the formula Hair et., al (2019). With a total of 140 respondents.
The results of  this research indicate that the variable Fear of missing out does not partially influence and is not significant on consumer buying  interest. The Live streaming and Flash sale variables have a positive and significant effect on buying interest. Simultaneously, the Fear of Missing Out, Live streaming and Flash sale variables influence consumers' buying interest in imported beauty products in e-commerce. The Correlation Coefficient (R) is 0.861 which shows a strong relationship between variables and the Determination Coefficient (R2) is 74.2% and the remaining 25.8% is influenced by other unknown variables.
Keywords: Fear Of Missing Out, Live Streaming, Flash Sale dan Purchase Interest

## PENDAHULUAN
Platform e-commerce yang memberikan peluang besar bagi UMKM di Indonesia untuk mengembangkan pangsa pasar  mereka,  tentunya  dapat  meningkatkan  peran  mereka  sebagai  pelaku  ekonomi  dalam  era  digital,  dan berkontribusi  pada  pertumbuhan  ekonomi  nasional.  Market  place  adalah  platform  yang  menjadi  perantara antara  penjual  dan  pembeli  di  internet.  Marketplace  berperan  sebagai  pihak  ketiga  dalam  transaksi  online dengan  menyediakan  tempat  penjualan  dan  fasilitas  pembayaran.  Shopee  merupakan  e-commerce dengan jumlah kunjungan situs terbanyak di Indonesia pada kuartal I 2023. Selama periode Januari-Maret tahun ini, situs Shopee meraih rata- rata 157,9 juta kunjungan perbulan. Sementara, situs tokopedia meraih rata-rata 117 juta kunjungan, situs lazada 83,2 juta kunjungan perbulan, (A. Ahdiat., 2023).
Minat  beli  konsumen  menjadi  faktor  utama  dalam  dunia  pemasaran  dan  bisnis  yang  dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Minat beli merupakan suatu ketertarikan atau keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Perkembangan globalisasi membuat minat beli perempuan Indonesia  terhadap produk kecantikan impor baik itu skincare ataupun kosmetik, karena bagi wanita produk kecantikan ini merupakan kebutuhan sehari- hari. Pada tahun 2020, minat beli produk kecantikan  di  Indonesia  didominasi  oleh  merek  lokal  sebesar  94,3%  dan  merek  China  sebesar  5,7%.  Namun hanya dua tahun dari sekarang, pada tahun 2022, kendali atas pasar malah berbalik. Pangsa pasar  atau minat beli terhadap merek China sebesar 57,2% dan merek Lokal hanya 42,8% (Banirestu 2023).
Media  promosi  seperti  tiktok  menawarkan  banyak  kemudahan  bagi penjual  untuk  mempromosikan produknya,  seperti  tersedianya  layanan  live  streaming.  Banyak  pelaku  bisnis  yang  kerap  melakukan  live streaming  untuk  menarik  minat  beli  konsumen  di  e-commerce  shopee,  lazada,  tokopedia,  dan  yang  lainnya. Dengan  cara  ini,  tingkat  interaksi  yang  diterima  penjual  akan  semakin  tinggi  dan  minat  konsumen  terhadap produk  yang  diperkenalkan  juga  akan  semakin  besar.  Selain  itu,  ada  beberapa  faktor  yang  menjadi  alasan masyarakat memilih Tiktok sebagai pilihan media promosi untuk berbelanja, yaitu banyaknya promosi flash sale yang  ditawarkan  sehingga  produk  yang  dipasarkan  tergolong  relatif  lebih  murah,  sehingga konsumen banyak menggunakan TikTok sebagai media promosi untuk berbelanja di e-commece.
Sikap perilaku konsumen seperti Fear of missing out ini sering terjadi  di  bidang  psikolog  namun  Fear  of missing  out  ini  dapat  terjadi juga  dalam  bidang  pemasaran,  karena  didalam  pemasaran  tidak  asing dengan faktor  promosi  sehingga  seseorang  yang memiliki  sifat  Fear  of missing  out  ini  memiliki  rasa  takut ketinggalan suatu  momen  seperti  diskon  yang  diberikan  oleh  para  penjual.  Misalnya  disaat  para  pelaku  usaha  sedang melakukan live streaming dengan adanya flash sale yang memiliki waktu maka para konsumen ini tanpa berfikir panjang  akan  segera  membeli  produk  tersebut  karena  mereka  memiliki  rasa  takut  tidak  mendapatkan  produk dengan harga yang jauh lebih murah.

## KAJIAN PUSTAKA

## MINAT BELI
Minat beli adalah bagian dari faktor perilaku didalam sikap memakai atau menggunakan. Minat beli konsumen merupakan tahapan dimana seseorang pelanggan dihadapkan pada bermacam-macam brand yang ikut dalam satu  komponen  pilihan  lalu  konsumen menentukan  pilihan  mereka  terhadap  pembelian  pada  barang  ataupun jasa yang mereka sukai dan didasari oleh berbagai macam pertimbangan (Hildayanti et al. 2023)
Minat beli merupakan keinginan konsumen terhadap suatu produk akibat pengamatan dan pembelajaran konsumen  terhadap  produk  tersebut.   Menurut  Ferdinand  (2014)  minat  beli  diidentifikasi  melalui  indikator- indikator sebagai berikut :
A. Minat Transaksional
B. Minat Referensial
C. Minat Preferensial
D. Minat Eksploratif

## FEAR OF MISSING OUT
FoMO  adalah  fenomena  dalam  bidang  psikologi  di  mana  seseorang  bisa  mengalami  gejala  seperti  terobsesi terhadap peristiwa-peristiwa khusus yang sedang terjadi. Saat ini, konsep FoMO ternyata juga dapat diterapkan dalam  dunia  pemasaran,  yang  dapat  mendorong  perilaku  pembelian  impulsif  dengan  memengaruhi  proses pengambilan keputusan konsumen (Ratnaningsih and Halidy 2022)
Fear  of  missing  out  (FoMO)  merupakan  perasaan  cemas  dan  ketidak  nyamanan  yang  dirasakan  oleh seseorang ketika  mereka menyadari bahwa orang lain sedang mengalami pengalaman menarik di tempat lain, sedangkan mereka sendiri tidak bisa ikut serta. Kecemasan ini seringkali dipicu oleh informasi yang mereka lihat di media sosial, yang mendorong mereka untuk terus terhubung dan tahu apa yang sedang dilakukan oleh orang lain (Riadi 2022). Indikator Fear Of Missing Out oleh Przybylski (2013) sebagai berikut:
A. Ketakutan
B. Kekhawatiran
C. Kecemasan

## LIVE STREAMING
Live streaming atau siaran langsung merupakan pengembangan media yang melibatkan interaksi secara real- time (Cai and Donghe 2019). Indikator Live Streaming Menurut  Fitriyani,  et. al.,  (2021),  sebagai berikut: A. Interaksi (interaction)
B. Waktu Nyata (real time)
C. Alat Promosi

## FLASH SALE
Flash  sale  adalah  taktik  yang  digunakan  dalam  bisnis  online  untuk  menjual  produk  dengan  harga  yang  lebih terjangkau dari pada harga aslinya dan ini dilakukan dalam waktu yang sangat terbatas (Darwipat, Syam, and Marhawati 2020). Flash sale adalah strategi pemasaran yang populer di dunia e- commerce, di mana perusahaan berbasis internet menjual produk atau layanan baru dalam jumlah terbatas dengan harga diskon dalam periode waktu yang terbatas sebelum periode penjualan normal dimulai (Zhang, Zhang, and Wang 2022). Indikator Flash Sale Menurut Kotler dan Keller (2016) sebagai berikut:
A. Frekuensi Promosi
B. Kualitas Promosi
C. Waktu Promosi
D. Akurasi atau Kesesuaian Sasaran Promosi

## KERANGKA PEMIKIRAN

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## HIPOTESIS
H ₁ :  Diduga  terdapat  pengaruh  positif  Fear  Of  Missing  Out  terhadap  minat  beli  konsumen  pada  produk kecantikan impor di e-commerce.
H ₂ : Diduga  terdapat  pengaruh  positif  Live  Streaming  terhadap  minat  beli konsumen  pada produk  kecantikan impor di e-commerce.
H ₃ : Diduga terdapat  pengaruh  positif Flash Sale terhadap  minat beli konsumen pada produk kecantikan impor di e-commerce.
H ₄ :  Diduga  terdapat  pengaruh  Fear  of  missing  out,  Live  streaming  dan  Flash  sale  secara  simultan  terhadap minat beli konsumen pada produk Kecantikan impor e-commerce.

## METODOLOGI
Jenis Penelitian Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif,  data  diperoleh  dari  hasil  survei  dimana  dengan membagikan kuesioner kepada responden yang menjadi obyek penelitian (Sugiyono 2020). Dalam penelitian ini, sumber  data yang  digunakan  adalah  data  primer.  Data  primer  dalam  penelitian  ini  yaitu  mengenai  hasil penyebaran kuesioner pengaruh Fear of missing out, Live streaming, Flash sale terhadap Minat Beli konsumen.
FOMO (X ₁ ) Live Streaming (X ₂ ) Flash Sale (X ₃ ) Minat Beli (Y) H ₁ H ₂ H ₃ H ₄

## Teknik Pengumpulan Data
Teknik  pengumpulan  data  dapat  dilakukan  dengan  observasi  (pengamatan),  kuesioner  (angket), dokumentasi dan gabungan keseluruhannya (Sugiyono 2020). Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner atau angket.

## Populasi dan Sampel
Populasi dari penelitian ini yaitu pengguna aplikasi e-commerce dalam membeli produk kecantikan impor yang tidak diketahui jumlahnya. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik purposive sampling. Menurut (Sugiyono  2020).  Purposive  sampling  merupakan  teknik  pengambilan  sampel  data  dengan  petimbangan tertentu.  Yang  memiliki  kriteria  seperti,  responden  yang  pernah  melihat  Live  streaming  dan  Flash  sale  yang terdapat pada akun e-commerce atau media promosi, responden pernah membeli produk impor  seperti Skintific, The Originote, Maybelline, Loreal, Pinkflash, Barenbliss, Focallure, Dazzle Me, Elformula, Sea Makeup, dll.

## Waktu dan Tempat Penelitian
Kota Palembang menjadi tempat penelitian oleh peneliti  dengan sasaran utama yaitu masyarakat yang melakukan pembelian  produk kecantikan impor di e-commerce. Pencarian data  dan pengumpulan data pada bulan November sampai dengan Desember 2023.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji Validitas
Tabel 1. Uji Validitas Variabel Indikator r-Hitung r-Tabel Kesimpulan Fear Of Missing Out X ₁ 01 0,751 0,166 Valid X ₁ 02 0,889 0,166 Valid X ₁ 03 0,802 0,166 Valid X ₁ 04 0,848 0,166 Valid X ₁ 05 0,886 0,166 Valid X ₁ 06 0,861 0,166 Valid Live Streaming X ₂ 01 0,759 0,166 Valid X ₂ 02 0,782 0,166 Valid X ₂ 03 0,877 0,166 Valid X ₂ 04 0,821 0,166 Valid X ₂ 05 0,846 0,166 Valid Flash Sale X ₃ 01 0,606 0,166 Valid X ₃ 02 0,658 0,166 Valid X ₃ 03 0,690 0,166 Valid X ₃ 04 0,665 0,166 Valid X ₃ 05 0,641 0,166 Valid X ₃ 06 0,715 0,166 Valid X ₃ 07 1,00 0,166 Valid Minat Beli Y 01 0,582 0,166 Valid Y 02 0,583 0,166 Valid Y 03 0,668 0,166 Valid Y 04 0,586 0,166 Valid Y 05 0,601 0,166 Valid Y 06 0,723 0,166 Valid Y 07 1,00 0,166 Valid
Sumber : Data Diolah (2023)
Berdasarkan Tabel 1. Uji ini membandingkan rhitung dengan rtabel, rtabel pada penelitian ini ialah df=138 yang didapat dari rumus degree of freedom (df) = n-2. rtabel dari 138 dengan alpha 0,05 adalah 0,166. Apabila rhitung
lebih  besar  dari  rtabel  maka  pernyataan  tersebut  dinyatakan valid.  Jika  dilihat  tabel  diatas  dapat  disimpulkan bahwa semua rhitung lebih besar dari rtabel, maka dari itu semua item pada pernyataan dinyatakan valid.

## Uji Reliabilitas
Tabel 2. Uji Reliabilitas No. Variabel Cronbach’s Alpha Acuan Kesimpulan 1. Fear Of Missing Out 0,926 0,60 Reliabel 2. Live Streaming 0,875 0,60 Reliabel 3. Flash Sale 0,921 0,60 Reliabel 4. Minat Beli 0,922 0,60 Reliabel
Sumber : Data Diolah (2023)
Berdasarkan Tabel 2. diatas variabel dianggap reliabel jika nilai variabel tersebut lebih dari >0,60 jika lebih kecil maka  variabel  yang  diteliti  tidak  bisa  dikatakan  reliabel  karena  <0,60.  Hasil  dari  pengujian  reliabilitas  pada penelitiin  ini  yang  dapat  dilihat  pada  tabel  diatas  menyatakan  bahwa cronbach’s alpha  pada  setiap  variabel lebih tinggi dari 0,60 maka hasil tersebut dibuktikan semua pernyataan  dalam kuesioner dinyatakan reliabel.

## Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Tabel 3.
Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test N 140 Normal Parametersa,b Mean ,0000000 Std. Deviation 2,17419814 Most Extreme Differences Absolute ,106 Positive ,044 Negative -,106 Test Statistic ,106 Asymp. Sig. (2-tailed) ,001c Monte Carlo Sig. (2-tailed) Sig. ,077d 99% Confidence Interval Lower Bound ,070 Upper Bound ,083 Sumber : Data Diolah (2023)
Hasil pengujian normalitas ditunjukkan pada output SPSS diperoleh hasil yang signifikansi sebesar 0,77 > 0,05 yang berarti data residual berdistribusi secara normal.

## 2. Uji Multikolinearitas
Tabel 4. Uji Multikolinearitas Variabel Tolerance VIF Keterangan Fear of missing out 0,982 1,018 Tidak Terjadi Multikolinieritas
Live streaming 0,414 2,416 Tidak Terjadi Multikolinieritas Flash sale 0,418 2,391 Tidak Terjadi Multikolinieritas
Sumber : Data Diolah (2023)
Berdasarkan  hasil  perhitungan  pada  Tabel  4.  menunjukan bahwa  nilai  Tolerance  Fear  of  missing  out sebesar 0,982 dan nilai VIF sebesar 1,018, nila tolerance Live streaming  sebesar 0,414 dan nilai VIF nya 416 sedangkan untuk nilai tolerance variabel Flash sale sebesar 0,418 dan nilai VIF sebesar 391. Hal ini menunjukan bahwa tidak ada variabel bebas yang memiliki nilai tolerance kurang dari 0,1 dan tidak  ada  variabel  bebas  yang  memiliki  VIF  kurang  dari  10,00.  Jadi  kesimpulannya  bahwa  tidak  ada multikolioneritas antar variabel bebas dalam model regresi.

## 3. Uji Heterkedastisitas
Gambar 1.

## Hasil uji heterokedastisitas
Sumber: Data Diolah (2023)
Berdasarkan scatterplot pada gambar  1 .  menunjukan bahwa tidak terdapat pola yang nyata dan  titik- titik  nya  tersebar  secara  acak  di  sekitar  angka  0  (nol)  pada  sumbu  Y.  Sehingga  dapat  disimpulkan bahwa  tidak  ada  tanda  tanda  heteroskedastisitas  pada  model  regresi.  Oleh  karna  itu,  model  regresi layak  dipakai  untuk  menganalisis  pengaruh  Fear  of  missing  out,  Live  streaming,  dan  Flash  sale terhadap Minat Beli.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Tabel 5. Regresi Linear Berganda Keterangan Beta Nilai Koefisien Sig. Konstanta - 2,199 0,120 Fear of missing out 0,064 0,048 0,086 Live streaming 0,255 0,352 0,000 Flash sale 0,645 0,630 0,000 Sumber: Data Diolah (2023)
Berdasarkan  hasil  analisis  regresi  linier  berganda  diperoleh  koefisien  untuk  variabel  bebas  X ₁ =  0,048,  X ₂ = 0,052,  X ₃ =  0,630  dan  konstanta  sebesar  2,199  sehingga  model  persamaan  regresi  yang  diperoleh  adalah sebagai berikut:
Y = a + b ₁ X ₁ + b ₂ X ₂ + b ₃ X ₃ + e
Y = 2,199 + 0,048 X ₁ + 0,352 X ₂ + 0,630 X ₃ + e Berdasarkan analisis diatas maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
a. Nilai  konstanta  sebesar  2,199  dan  bertanda  positif  yang  menandakan bahwa  yang  dihitung  dengan persamaan  regresi  lebih  besar  dari  yang  diharapkan.  Artinya  jika  variabel  Fear  of  missing  out,  Live streaming  dan  Flash  sale  diasumsikan  tetap  atau  nol,  maka  konstanta  akan menaikan  Minat  Beli konsumen sebesar 2,199
b. Berdasarkan perhitungan pada tabel, diperoleh nilai koefisien regresi variabel Fear of missing out (X1) sebesar  0,048  dan  nilai signifikansi sebesar 0,086. Maka, hal ini menunjukan semakin meningkatnya fear of missing out (X ₁ ) tidak berpengaruh terhadap minat beli (Y).
c. Koefisien  regresi  variabel  Live  streaming  (X2)  sebesar  0,352  dan  nilai signifikansi  0,000 maka  dapat diartikan  bahwa  live  streaming  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli.  Maka,  hal  ini  menunjukan bahwa setiap kenaikan (satuan) live streaming akan mempengaruhi minat beli (Y) dengan nilai 0,352.
d. Koefisien  regresi  variabel  Flash  sale  (X3)  sebesar  0,630  dan  nilai  signifikansi  0,000  maka  dapat diartikan flash sale berpengaruh positif terhadap minat beli. Hal ini menunjukan bahwa setiap kenaikan (satuan) flash sale akan mempengaruhi minat beli konsumen sebesar 0,630.

## Uji Hipotesis
1. Uji t
Tabel 6. Uji Parsial Variabel Beta t hitung t tabel Sig. Fear of missing out 0,064 1,450 1.977 0,149 Live streaming 0,255 3,764 1,977 0,000 Flash sale 0,645 9,569 1,977 0,000 Sumber: Data Diolah (2023)
Berdasarkan Tabel 6. Hasil Uji T dapat diketahui:
a. Fear  of  missing  out  tidak  berpengaruh  dan  tidak  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  pada produk  kecantikan  impor  di  e-commerce.  Hal  tersebut  dapat  dilihat  berdasarkan  nilai  thitung sebesar 1,450 yang artinya thitung < ttabel atau 1,450 < 1,977 maka variabel fear of missing out tidak  berpengaruh.  Sedangkan  nilai  Sig.  sebesar  0,149  yang  artinya  Sig.  >  0,05  sehingga  H0 diterima dan H1 ditolak.
b. Fear  of  missing  out  tidak  berpengaruh  dan  tidak  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  pada produk  kecantikan  impor  di  e-commerce.  Hal  tersebut  dapat  dilihat  berdasarkan  nilai  thitung sebesar 1,450 yang artinya thitung < ttabel atau 1,450 < 1,977 maka variabel fear of missing out tidak  berpengaruh.  Sedangkan  nilai  Sig.  sebesar  0,149  yang  artinya  Sig.  >  0,05  sehingga  H0 diterima dan H1 ditolak.
c. Flash  sale  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli    konsumen  pada  produk kecantikan  impor  di  e-commerce.  Hal  tersebut  dapat  dilihat  berdasarkan  nilai  thitung  sebesar 18,265  yang  artinya  thitung  >  ttabel  atau  9,569 >  1,977  maka  variabel  Flash  sale  berpengaruh. Sedangkan nilai Sig sebesar 0,000 yang artinya Sig. < 0,05 sehingga H0 ditolak dan H3 diterima.
2. Uji F
Tabel 7. Uji F Fhitung Ftabel Sig. 130,084 2,67 0,000 Sumber: Data Diolah (2023)
Berdasarkan hasil Uji F pada Tabel 7 bahwa didapatkan nilai Fhitung sebesar 130,084 dengan tingkat signifikan sebesar  0,000.  Karena  Fhitung  lebih  besar  dari  Ftabel  (130,084  >  67),  maka  H ₄ diiterima.  Dengan  demikian dapat disimpulkan bahwa Fear Of Missing Out, Live Streaming dan Flash Sale secara bersama-sama (simultan) berpengaruh dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada produk kecantikan impor di e-commerce.

## Uji Koefisien Korelasi
Tabel 8.
Uji Koefisien Korelasi
Minat Beli Fear of missing out (X1) Person Correlation Sig. (2-tailled) 0,111 0,193 Live streaming (X2) Person Correlation Sig. (2-tailled) 0,753 0,000 Flash sale (X3) Person Correlation Sig. (2-tailled) 0,841 0,000 Sumber: Data Diolah (2023)
Berdasarkan Tabel 8 diatas bahwa variabel fear of missing out memiliki nilai korelasi berada pada rentang 0,00 – 0,199  dengan  nilai  0,111  yang  berarti  tingkat  hubungannya  terhadap  minat  beli  sangat  rendah  sedangkan variabel  live  streaming  memiliki  nilai  korelasi  pada  rentang  0,60-0,799  dengan  nilai  0,753  yang  berarti  tingkat hubungan terhadap minat beli kuat, sedangkan pada variabel flash sale memiliki nilai korelasi yang berada pada rentang 0,80-1,00 dengan nilai 0,841 yang berarti tingkat hubungannya terhadap minat beli sangat kuat.

## Uji Koefisien Determinasi
Tabel 9. Koefisien Determinasi Model R R ₂ Adjusted R² Std. Error of the Estimate 1 0,861 0,742 0,736 2,198
Sumber: Data Diolah (2023)
Dari Tabel diatas terlihat bahwa R Square sebesar 0,742 atau 74,2%. Hal ini berarti variabel independen yang terdiri  dari  Fear  of  missing  out,  Live  streaming  dan  Flash  sale  memberikan  hampir  semua  informasi  yang dibutuhkan  untuk  memprediksi  varian  variabel  dependen  (minat  beli)  sebesar  74,2%.  Sedangkan  sisanya sebesar 25,8% dipengaruhi oleh faktor lain seperti kualitas produk, e-wom, preferensi merek dan lain-lainnya.

## PEMBAHASAN
1. Pengaruh  Fear  Of  Missing  Out  (X ₁ )  Terhadap  Minat  Beli  (Y)  Konsumen  Pada  Produk  Kecantikan Impor di E-Commerce.
Pada  hasil  uji  hipotesis  yang  sudah  dilakukan  bahwa  variabel  fear  of  missing  out  tidak  berpengaruh  dan tidak signifikan terhadap minat beli. Hal ini dapat dibuktikan berdasarkan hasil responden yang menjawab di tabel  analisis  variabel  dengan  hasil  yang  dominan  tidak  setuju  pada  setiap  pernyataan  variabel  fear  of missing out. Variabel fear of missing out ini mungkin berpengaruh terhadap topik lainnya seperti makanan, dll  namun  untuk  produk  kecantikan  sendiri,  karena  produk  kecantikan  ini  menyesuaikan  dengan permasalahan kulitnya sehingga konsumen tidak merasakan fear of missing out terhadap produk kecantikan karena konsumen tidak takut dikucilkan karena tidak memakai produk impor.
Responden juga banyak memberikan pernyataan tidak setuju pada item kuesioner “Saya cendrung membeli  produk  kosmetik  atau  skincare  impor  agar  dapat  diterima  dikelompok saya” itu  artinya  mungkin mereka tidak  cocok  menggunakan produk  impor dan  lebih  cendrung  membeli  produk  produk  lokal  seperti Wardah,  Emina, Make Over, Esqa, Luxcrime dan lainnya.
Dari  penelitian  ini  kosumen menunjukan  sikap  yang  tidak  FoMO  terhadap  apa  yang  sedang  tren sekarang sehingga minat beli terhadap produk lokal masi dilirik oleh konsumen  karena  produk  lokal  juga tidak  kalah  bagus  dari  produk impor.
2. Pengaruh Live Streaming (X ₂ ) Terhadap Minat Beli (Y) Konsumen Pada Produk Kecantikan Impor di E-Commerce.
Pada  hasil  uji  hipotesis  yang  sudah  dilakukan  bahwa  variabel  live  streaming  berpengaruh  signifikan terhadap minat beli dan hasil dari uji korelasi juga menyatakan kuat antara hubungan variabel live streaming terhadap minat beli. Karena live streaming dapat meningkatkan minat beli konsumen dengan adanya bukti pernyataan  pada  kuesioner  live  streaming  bahwa  konsumen  merasakan  interaksi  komunikasi  yang  real, konsumen dapat melihat kualitas produk yang diinginkan dengan jelas dan dengan adanya live streaming dapat  memudahkan  konsumen  untuk  mengetahui  promo  produk  yang  dijual.  Hal  ini menunjukkan  bahwa semakin baik kualitas video streaming baik dari segi konten maupun kualitas video,  maka semakin tinggi minat  terhadap  konsumen  untuk  membeli  produk  melalui  platfrom  media  promosi  Tiktok  Live  yang  lebih populer dibandingkan platfrom media lainnya.
Hasil dari analisis ini sesuai dengan hipotesis yang diajukan dan penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Rahmawati et al. (2023) yang meneliti Pengaruh Live streaming selling, Review Product dan  discount  terhadap  minat  beli  konsumen  pada  e- commerce  “Shopee”  hasilnya  menunjukkan  bahwa variabel live streaming berpengaruh signifikan terhadap minat beli.
3. Pengaruh  Flash  Sale  (X ₃ )  Terhadap  Minat Beli  (Y) Konsumen  Pada  Produk  Kecantikan Impor  di  E- Commerce.
Pada  hasil  uji  hipotesis  yang  sudah  dilakukan  bahwa  variabel  flash  sale  berpengaruh  signifikan  terhadap minat  beli  dan  hasil  dari  uji  korelasi  juga  menyatakan  hubungan  antar  variabel  live  streaming  terhadap minat  beli  sangat  kuat.  Flash  sale  merupakan  faktor  yang  sangat  mempengaruhi  minat  beli  karena  e- commerce memberikan  flash sale besar besaran terutama pada event tertentu seperti Hari Belanja Nasional (Harbolnas) sehingga flash sangat mempengaruhi minat beli konsumen. Hal ini dibuktikan dari pernyataan yang diberikan pada responden bahwa mereka merasa program flash sale ini membuat mereka lebih sering berbelanja di e-commerce dari pada toko  offline,  sehingga  mencerminkan  bahwa  program  flash  sale  ini memberikan  banyak  potongan  harga  yang  terjangkau  dengan  kualitas  produk  yang  baik  hal  itu  mampu meningkatkan minat konsumen dalam membeli produk.
Hasil dari analisis ini sesuai dengan hipotesis yang diajukan dan penelitian ini mendukung penelitian yang  dilakukan  oleh  Pratama et.  al.,  2023  yang  meneliti  Pengaruh  Flash  sale  Promotion  dan  Discount terhadap  Minat  Beli  di  Shopee  hasilnya  menunjukkan  bahwa  variabel  flash  sale  berpengaruh  signifikan terhadap minat beli. Penelitian ini juga mendukung penelitian yang diteliti oleh Hasanah, (2022),  Herlina,  et. al.,  (2021),  Rabiati,  et.  al.,  (2021)  dan  Kedaton, et.  al.,  (2022)  yang  menyimpulkan  masing  masing  hasil penelitiannya bahwa variabel Flash sale berpengaruh terhadap Minat Beli konsumen.
4. Pengaruh Fear  Of  Missing  Out  (X ₁ ), Live Streaming  (X ₂ ), Flash  Sale  (X ₃ )  secara  simultan  Terhadap Minat Beli (Y) Konsumen Pada Produk Kecantikan Impor di E-Commerce. Hasil  Uji F  penelitian  menunjukkan bahwa  sesuai  dengan  dugaan  hipotesis  keempat karena nilai  Fhitung lebih besar dari Ftabel (130,084 > 2,67) maka hipotesis keempat diterima.
Hal  ini  didukung  dengan  nilai  koefiesien  korelasi  (R)  sebesar  0,861  yang  menunjukan  bahwa hubungan  kuat  antara  variabel  Fear  of  missing  out  (X ₁ ),  Live  streaming  (X ₂ )  dan  Flash  sale  (X ₃ )  dengan Minat Beli (Y). Dan nilai koefisien determinasi sebesar 0,742 atau 74,2% yang menunjukkan bahwa besaran pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## A. Kesimpulan
1) Variabel Fear  of  missing  out tidak  berpengaruh  dan  tidak  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen dengan nilai thitung 1,450 < ttabel 1,977 dan signifikansinya > 0,05, maka Ho diterima dan Ha ditolak.
Jadi  dapat  disimpulkan  Variabel Fear  of Missing Out tidak  berpengaruh dan  tidak  signifikan  terhadap minat beli konsumen pada produk kecantikan impor di e-commerce.
2) Live  streaming berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli konsumen  dengan  nilai  thitung 3,764  >  ttabel  1,977  dan  nilai  signifikansi  <  0,05,  maka  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima.  Jadi  dapat disimpulkan bahwa variabel Live Streaming berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen pada produk kecantikan impor di e-commerce.
3) Secara parsial Flash sale berpengaruh positif dan signifikan dengan nilai thitung 9,56 > ttabel 1,977 dan nilai signifikansi < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel Flash Sale berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  pada  produk  kecantikan  impor  di  e- commerce.Secara simultan variabel Fear  of  missing out , Live streaming dan Flash  sale berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada produk kecantikan impor di e-commerce , dengan nilai Fhitung lebih besar dari Ftabel (130,084 > 2,67)
4) Berdasarkan hasil penelitian uji koefiesien korelasi (R) diperoleh nilai 0,861. Hal ini menunjukan rekat hubungan  variabel Fear  of  missing  out (X1), Live  streaming (X2) dan Flash  sale (X3) terhadap Minat Beli (Y) adalah kuat (86,1%)
5) Hasil  penelitian  uji  determinasi  (R 2 )  diperoleh  nilai  sebesar  0,742.  Hal  ini  menunjukkan  besarnya kontribusi variabel Fear of missing out (X1), Live streaming (X2) dan Flash sale (X3) bisa mengasilkan minat  beli sebesar  74,2%, sisanya sebesar 25,8% bisa dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel lain yang  tidak  diteliti  oleh  penelitian  ini  seperti  kualitas  poduk,  E-WOM,  kepuasan  pelanggan,  kualitas layanan, preferensi merek dan sebagainya.

## B. Saran
Dari hasil pembahasan penelitian ini saran untuk yang diberikan penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Hasil  menunjukkan  bahwa Live  streaming dan Flash  sale berpengaruh  terhadap  minat  beli,  maka perusahaan marketplace yang bekerjasama melalui platfrom e-commerce sebaiknya mempertahankan kualitas dari program live streaming dan flash sale.
2. Bagi peneliti selanjutnya disarankan untuk menentukan objek yang lebih spesifik seperti menggunakan objek shopee, tiktok dan lain-lain. Selain itu peneliti selanjutnya dapat meningkatkan jumlah responden dan melanjutkan penelitian dengan menggunakan variabel yang mempengaruhi minat beli seperti fear of missing out karena minim nya peneliti yang meneliti variabel tersebut dibidang pemasaran agar dapat diketahui apakah akan berpengaruh terhadap minat beli konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Banirestu. 2023. “Siasat Menekan Dominasi Produk China Di Indonesia.” Swa.Co.Id. Cai,  Jie  &  Whon,  Yvette  Donghe.  2019. Live  Streaming  Commerce:  Uses  and  Gratifications  Approach  to Understanding Consumers Motivations . Proceedings of the Annual Hawaii Internasional Conference on System Sciences .
Darwipat,  D.,  Syam,  A.,  & Marhawati.  2020.  “Pengaruh  Program  Flash  Sale  Terhadap  Perilaku  Impulsive Buying.” Journal of Economic Education and Entrepreurship Studies , 58 – 64. Ferdinand, August. 2014. Metode Penelitian Manajemen Edisi 5 . Jawa Tengah.
Hildayanti, Siti Komariah, Yuniarti Eva Utami, Laili Savitri Noor, Rossganda Elizabeth, and Musran Munizu. 2023.
“Pengaruh Sosial Media Marketing Dan Online Customer Review Terhadap Minat Beli Melalui Aplikasi Shopee.” Edunomika 8 (1): 1 – 9. Kotler dan Keller. 2016. Marketing Management (15th Ed) .
Ratnaningsih,  Y.  R.,  &  Halidy.  A.  El. 2022.  “Pengaruh  FoMO,  Kesenangan  Berbelanja  Dan  Motivasi  Belanja Hedonis  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Tidak  Terencana  Di  e-Commerce  Shopee  Pada  Waktu Harbolnas.” Jurnal Ekonomi Dan Bisnis 11 (3): 1477 – 87.
Riadi,  M.  2022.  “Fear  of  Missing  out  (FoMo) - Pengertian,  Aspek,  Dampak  Dan  Faktor  Yang  Mempengaruhi.” Kajian Pustaka. 2022.
Sugiyono. 2020. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, Dan R&D .
Zhang, Z., Zhang, N.,, & Wang, J. 2022. “The Influencing Factors on Impluse Buying Behavior of Consumers.” School Of Economics and Management, Shanxi University, Taiyuan 030006, China , 1 – 19.