## Analisis Green Marketing Sebagai Global Strategi the Body Shop

## Rheina Febriane
Universitas Katolik Widya Mandala, Surabaya E-mail:managemaster.rheina.f.21@ukwms.ac.id
Article History: Received: 10 September 2022 Revised: 20 Oktober 2022 Accepted: 28 Oktober 2022
Keywords : Global Strategi, Green Marekting, The body shop . Abstract:  Beberapa  decade  terakhir,  keberlanjutan lingkungan  hidup  menjadi  isu  utama  di  dalam pembahasan  skala  gloal.  Setiap  negara  berupaya  untuk mengendalikan  permasalahan  ini,  salah  satunya  dengan peran  pemerintah  dalam  mengatur  setiap  perusahaan yang ada. Namun, peraturan pemerintah saja tidak cukup, perusahaan harus dapat mempunyai dan menghidupi nilai yang bertujuan untuk keberlangsungan lingkungan hidup. Salah  satu  cara  yang  dapat  digunakan  adalah  dengan berinovasi  mengembangkan  produk  hijau  atau  green product.  Karakteristik  dari  produk  hijau  adalah menggunakan bahan dasar dari alam ataupun menggunakan  kemasan  yang  tidak  membahayakan lingkungan. Untuk memasarkan produk hijau, perusahaan harus  menerapkan  pemasaran  yang  berbeda,  yaitu dengan Teknik green marketing. Selain untuk memasarkan produk  hijau,  green  marketing  berfungsi  untuk memberikan  bukti  nyata  bahwa  perusahaan  ikut  ambil bagian  dalam  menjaga  keberlanjutan  lingkungan. Terdapat  satu  perusahaan  global  yang  dibangung  dan menghidupi  nilai  yang  bertujuan  untuk  menjaga lingkungan,  yaitu  The  Body  Shop.  Dengan  green marketing  sebagai  global  strategi,  perusahaan  ini  dapat berkembang hingga hampir ke seluruh dunia.

## PENDAHULUAN
Selama dekade terakhir, ketahanan atau keberlanjutan lingkungan hidup menjadi isu utama di  dalam  pembahasan  skala  global.  Perubahan  iklim  yang  sangat  ekstrim,  cuaca  panas  yang berkepanjangan menjadi bukti nyata bahwa iklim global saat ini sedang dalam keadaan darurat. Setiap negara berupaya untuk ikut andil dalam memperbaiki lingkungan alam yang sudah rusak ataupun upaya pencegahan. Namun, banyak cara untuk perusahaan dapat mendukung kebijakan pemerintah dalam rangka mengatasi permasalahan lingkungan. Salah satunya dengan beradaptasi dengan membuat dan mengembangkan inovasi baru berupa green products (Fauziah & Mulyana, 2018).
Banyak  perusahaan  melakukan  inovasi  dengan  membuat  produk  yang  ramah  lingkungan atau  dapat  disebut  sebagai green  product. Seperti  trend  akhir-akhir  ini,  dimana  perusahaan berlomba-lomba untuk membuat kemasan yang dapat didaur ulang ataupun kemasan yang berasal dari proses daur ulang. Konsumen menunjukkan adanya peningkatan ketertarikan kepada produk
…………………………………………………………………………………………………………………………………….. ISSN : 2828-5271 (online)
yang  ramah  lingkungan  (Dangelico  &  Vocalelli,  2017) . Adanya  pergeseran  pola  hidup  ke penggunaan  produk  yang  berbahan  dasar  alami  dan  baik  untuk  lingkungan  menjadi  salah  satu penyebab  peningkatan  ketertarikan  konsumen  (Ahmad  et  al.,  2016).  Selain  itu,  meningkatnya kesadaran  konsumen  terhadap  dampak  negatif  dari  produk  ataupun  proses  produksi  kepada lingkungan  mempengaruhi  pemasaran  dari green  product. Pemasaran  menjadi  sangat  penting karena  berguna  untuk  mendefinisikan  konsep  dan  desain  produk  dengan  memperkenalkan konsumen mengenai manfaat produk atau jasa pada lingkungan (Dangelico & Vocalelli, 2017).
Perusahaan  harus  mempunyai  strategi  yang  tepat. Green  marketing atau  pemasaran  hijau menjadi strategi yang relevan untuk memasarkan produk ramah lingkungan. Pemasaran hijau atau green  marketing merupakan  salah  satu  konsep  pemasaran  yang  mengimplementasikan  konteks lingkungan  dalam  strategi  pemasaran  (Wolok,  2019).  Adapun  tujuan  dari  pemasaran  hijau  ini adalah sebagai alat untuk menunjukkan kepedulian dan inisiatif perusahaan untuk melindungi dan melestarikan  lingkungan.  Selain  itu,  strategi  ini  juga  digunakan  untuk  berbagi  dan menginformasikan  peran  bahwa  perusahaan  juga  berdampak  secara  langsung  dengan permasalahan  global  (Hasan  &  Ali,  2015).  Maka  dari  itu,  strategi  ini  banyak  digunakan  oleh perusahaan salah satunya yang bergerak di industri kosmetik.
Industri kosmetik termasuk Salah satu industri yang sedang berkembang pesat di Indonesia. (Chairunnisa  et  al.,  2019).  Di  masa  pandemi,  masyarakat  lebih  banyak  menghabiskan  waktu dirumah sehingga membuat kesadaran terhadap kesehatan kulit semakin meningkat. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) pada kuartal I-2020, pertumbuhan pasar kosmetik di Indonesia diproyeksikan naik 7% pada tahun 2021 (Rizaty, 2021). Fenomena ini membuat trend yang positif pada perusahaan di industri kosmetik, seperti meningkatnya penjualan secara signifikan. Ditambah dengan adanya trend green product dan green marketing , perusahaan kosmetik yang menerapkan strategi  ini  mendapatkan  peluang  besar  untuk  memikat  konsumen  (Ellitan,  2021).  Salah  satu perusahaan yang memformulasikan dan mengimplementasikan strategi ini adalah The Body Shop.
Sejak  awal  mula  berdirinya  The  Body  Shop,  pendiri  mereka  telah  menetapkan  nilai perusahaan  yang  sangat  kuat.  Dimana,  perusahaan ini  dibangun atas  kesadaran  pemilik  tentang lingkungan hidup. Di awal berdirinya, The Body Shop sudah menerapkan larangan keras untuk menggunakan hewan sebagai bahan uji coba, menggunakan kemasan yang dapat dipakai berulang kali, mendirikan komunitas fair trade, dan menggunakan bahan alami sebagai bahan dasar setiap produk kosmetik mereka (The Body Shop, n.d.).
Dalam makalah ini akan secara khusus membahas mengenai strategi pemasaran hijau yang dilakukan oleh The Body Shop. Dimana perusahaan ini dibangun  atas dasar kepedulian pendiri, Dame  Anita  Roddick,  terhadap  permasalahan  lingkungan  hidup.  Makalah  ini  menjadi  menarik dengan  membahas  green  marketing  sebagai  global  strategi  The  Body  Shop  yang  diterapkan diseluruh toko mereka, salah satunya di Indonesia.

## LANDASAN TEORI

## Global Strategi
Istilah  global  strategi  banyak  digunakan dalam  beberapa  dekade  terakhir  ini.  Global  strategi dapat diartikan sebagai strategi dari suatu perusahaan yang terdapat hampir di seluruh dunia (Peng, 2021).  Menurut  Peng  (2021)  strategi  ini  digunakan  bukan  hanya  untuk  perusahaan  yang melakukan  bisnis  di  luar  negeri  namun  juga  untuk  perusahaan  dalam  negeri  atau  perusahaan domestik.  Sejauh  ini,  untuk  melakukan  bisnis  internasional  dapat  melibatkan  dua  pihak  yaitu perusahaan  domestik  dan  perusahaan  pendatang  yang  berasal  dari  luar  negeri.  Karakteristik
perusahaan  yang  melakukan  atau  memformulasikan  global  strategi  adalah  dari  produksi  dan distribusi  yang  mengikuti  standar  dasar  produksi  maupun  jasa  di  seluruh  dunia.  Sehingga, agar dapat  berkompetisi  dengan  perusahaan  lain  secara  internasional,  perusahaan  membutuhkan keahlian  khusus  dalam  membuat  strategi  global.  Selain  itu,  suatu  bisnis  dapat  dikatakan mempunyai  global  strategi  ketika  mereka  berusaha  untuk  memaksimalkan  performa  kinerja melalui integrasi ataupun sharing (Yip, 1989) .
Di dalam strategi global, salah satu aspek yang harus dipertimbangkan adalah pemilihan negara dimana  perusahaan  akan  mengembangkan  bisnis.  Perusahaan  harus  dapat  melihat  potensi kontribusi suatu negara terhadap bisnis yang akan dikembangkan. Mempertimbangkan seberapa besar penghalang untuk memasuki pasar itu, apakah pasar menarik dan berpotensi, apakah produk ataupun  jasa  dapat  diterima,  dan  bagaimana  persaingan  global  dengan  kompetitor  di  negara tersebut. Selain itu, produk dan jasa yang ditawarkan harus dapat diterima oleh penduduk lokal (Ellitan dan Anatan, 2022). Dari situ, perusahaan harus menyesuaikan produk ataupun jasa mereka kepada selera atau kebutuhan konsumen lokal dengan mengadopsi nilai ataupun budaya setempat. Namun, perusahaan harus tetap memiliki standard dasar untuk menjaga kualitas, harga, biaya dan manfaat produk. Pengurangan biaya menjadi salah satu manfaat paling besar yang diterima dari standarisasi produk (Yip, 1989).
Dalam  melakukan  global  strategi,  perusahaan  juga  mendapatkan  banyak  keuntungan.  Salah satu cara untuk melakukan strategi global adalah dengan melakukan aktivitas ekspor. Sebagian besar perusahaan akan mempunyai rantai pasokan ataupun pabrik yang berproduksi di negara lain. Hal ini menyebabkan biaya dapat dikurangi karena setiap kegiatan dapat dilakukan di negara yang berbeda.  Dimana  fitur  utama  dari  posisi  global  ini  adalah  penempatan  strategis  rantai  nilai  di seluruh dunia. Selain itu, perusahaan juga dapat meningkatkan kualitas produk ataupun sumber daya  manusia.  Dengan  melakukan  global  strategi,  perusahaan  akan  lebih  terfokus  untuk mengembangkan  sedikit  produk  untuk  dapat  memasuki  pasar  multidomestik.  Hal  ini  membuat kualitas produk itu terus meningkat. Di samping itu, perusahaan berkesempatan untuk mendapat tenaga kerja yang unggul di suatu negara dan dapat mentransfer tenaga kerja itu ke perusahaan yang ada di negara lain guna berbagi pengetahuan dan pengalaman untuk meningkatkan kinerja di negara tujuan. Selanjutnya, strategi global memberikan lebih banyak informasi untuk menyerang dan menyerang balik pesaing. Perusahaan dapat mengatur strategi untuk memenangkan persaingan dengan kompetitornya dengan menggunakan global strategi (Yip, 1989).

## Green Marketing
Konsep green  marketing relatif  baru  diterapkan  oleh  perusahaan-perusahaan  di  Indonesia. Namun kesadaran masyarakat akan produk ramah lingkungan sudah mulai meningkat. Jadi konsep green  marketing  sudah  mulai  diterima  oleh  konsumen  (Bastian,  Ellitan  &  Handayani,  2021). Konsep bauran pemasaran hijau ( green marketing mix) terhadap loyalitas konsumen dapat dilihat secara  langsung  dan  tidak  langsung.  Adapun  strategi  pemasaran  dapat  dianalisis  melalui pendekatan elemen bauran pemasaran 4P ( Product,Price,Place,Promotion).
Seiring dengan pertumbuhan ekonomi dan keuntungan, perusahaan mulai mempertimbangkan manfaat bagi masyarakat dalam menerapkan konsep pemasaran hijau. Dalam hal ini, pemasaran hijau  menjadi  dasar  dalam  melakukan  kegiatan  produksi,  pemasaran  dan  distribusi  untuk mempengaruhi  permintaan  produknya,  dengan  mempertimbangkan  dampaknya  terhadap lingkungan (Kirgiz, 2016). Uraian masing-masing elemen bauran pemasaran hijau dijelaskan di paragraf selanjutnya 1. Produk
Produk  hijau  mengacu  pada  produk  ramah  lingkungan  dengan  proses  daur  ulang  selama
…………………………………………………………………………………………………………………………………….. ISSN : 2828-5271 (online)
produksinya, mengurangi atau menghilangkan tingkat bahaya atau dampak negatifnya. Selain itu, indikator produk hijau juga terlihat pada kemasan ramah lingkungan dan sistem pemberian label hijau (Kirgiz, 2016), artinya tidak mengandung bahan berbahaya bagi lingkungan dan dapat didaur ulang.  Pelabelan  hijau  adalah  sistem  sertifikasi  perusahaan  hijau  yang  dilakukan  oleh  lembaga berwenang yang terkait dengan sistem perusahaan secara keseluruhan.
2. Harga
Penetapan harga premium atau harga reguler pada produk ramah lingkungan disebabkan oleh adanya  biaya  tambahan  untuk  mengurangi  penggunaan  energi  dalam  proses  produksi  serta efisiensi penggunaan sumber daya. Selain itu, bahan baku dan peralatan ramah lingkungan juga diperoleh dengan harga tinggi dengan jangka pendek (Kirgiz, 2016). Oleh karena itu, green price yang  ditetapkan  oleh  perusahaan  biasanya  lebih  tinggi  dibandingkan  produk  sejenis  yang  tidak menerapkan konsep ramah lingkungan.
3. Lokasi
Lokasi  hijau  dapat  didefinisikan  sebagai  proses  yang  memastikan  aliran  distribusi  produk perusahaan dijalankan sesuai rencana di semua aspek, yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Kirgiz, 2016). Indikatornya meliputi transportasi, gudang, stok, penerima pesanan, dan aktivitas  logistik  perusahaan.  Namun,  indikator  lokasi  hijau  yang  nyata  oleh  konsumen  adalah keadaan toko tempat produk tersebut dipasarkan. Gerai dengan konsep green place tentunya akan membawa  konsumen  dalam  suasana  yang  peduli  lingkungan  tanpa  melupakan  tujuan  utama konsumen yaitu memenuhi kebutuhannya.
4. Promosi
Promosi hijau dapat diterapkan pada semua kegiatan promosi, termasuk periklanan; penjualan pribadi;  promosi  penjualan;  komunikasi  titik  penjualan;  pemasaran  langsung;  dan  hubungan masyarakat atas dasar kesadaran lingkungan (Kirgiz, 2016). Namun, perusahaan yang menerapkan konsep  green  marketing  tidak  selalu  melakukan  semua  kegiatan  green  promotion  secara keseluruhan, karena kebutuhan dan kemampuan perusahaan yang berbeda .

## Green Brand
Saat  ini,  disamping  berfokus  pada  keuntungan,  perusahaan  dapat  dengan  cepat mengeksplorasi dan meneliti cara-cara baru, mengembangkan ide baru, dan merencanakan strategi baru  untuk  memposisikan green  brand (Mohd,  2016) . Hal  ini  salah  satu  bentuk  dari  inovasi perusahaan  untuk  tetap  berkompetisi  di  dalam  pasar  yang  kompetitif  sehingga  dapat  mencapai keberlanjutan bisnis. Green brand atau merek hijau adalah merek yang menawarkan keuntungan lingkungan yang signifikan atas perusahaan lama dan yang karenanya menarik bagi mereka yang bersedia  menjadikan  produk  yang  lebih  ramah  lingkungan  sebagai  prioritas  tinggi.  Ada  merek hijau  yang  menargetkan  konsumen  ritel  dan  juga  pelanggan  B2B. Green  brands akan  selalu mempunyai segmen konsumen yang signifikan yang bersedia menyukai produk dan layanan yang lebih ramah lingkungan. Kebanyakan green brands yang sukses mereka menggunakan teknologi alternatif  dan  menjalankan  prinsip  ramah  lingkungan  dalam  keseharian  perusahaan.  Untuk membuat  menjadi green  brands, perusahaan  tidak  hanya  dengan menanamkan  nilai  klasik  atau dingin.  Namun,  hal  itu  dapat  berasal  dari  evaluasi  yang  dibuat  oleh  konsumen  berdasarkan kredibilitas perusahaan (Grant, 2008).
Menurut  Mohd  (2016)  pengetahuan  konsumen  mengenai  merek  hijau  adalah  faktor paling  penting  yang  dapat  mempengaruhi  niat  konsumen  untuk  membeli  produk  yang  ramah lingkungan. Dari sana, perusahaan harus dapat memberikan gambaran kepada konsumen bahwa mereka memainkan peran penting dalam mempraktekkan lingkungan bisnis hijau di pasar yang sangat kompetitif. Ketika perusahaan berhasil menjelaskan kualitas ramah lingkungan dari merek
produk kepada konsumen hal itu akan membantu membentengi pengetahuan konsumen sehingga konsumen akan membantu perusahaan untuk lebih mudah mengevaluasi produk perusahaan yang ramah lingkungan

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## A. Profil Perusahaan
The Body Shop merupakan suatu bisnis yang dibangun oleh Dame Anita Roddick pada tahun 1976  di  Brighton,  bagian  Selatan  Inggris  (The  Body  Shop,  n.d.).  Pada  tanggal  26  Maret  1976, bisnis dibuka pada toko kecil yang dicat hijau di pinggir jalan Brighton. Perusahaan ini dibangun dengan kepercayaan Anita kepada bisnis yang revolusioner; dimana bisnis dapat menjadi kekuatan untuk  berbuat  kebaikan.  Kepercayaan  Anita  ini  merupakan  salah  satu  cerminan  dari  seorang aktivis hak asasi manusia. Menurutnya, dimensi sosial dan lingkungan dijalin ke dalam struktur perusahaan itu sendiri. Kedua hal itu bukan yang pertama bukan yang terakhir di antara tujuan perusahaan, tetapi merupakan bagian berkelanjutan dari semua yang perusahaan ini lakukan (The Body Shop, 2021). Inilah  pernyataan dari Anita yang diterapkan oleh The Body Shop. Dimana perusahaan  ini  fokus  kepada  sosial  dan  lingkungan  sebagai  keberlanjutan  dari  setiap  aktivitas perusahaan.
Perusahaan  ini  mempunyai  visi  dan  misi.  Visi  yang  mereka  adopsi  adalah  menjadi brand kecantikan  yang  dikenal  sebagai brand yang  ramah  lingkungan  dan  etis,  serta  menyediakan berbagai  pilihan  produk  yang  alami  dan  efektif  dengan  pelayanan  yang  terbaik.  Untuk mewujudkan  visi  ini, The  Body  Shop memformulasikan  misi  yaitu  The  Body  Shop  ada  untuk memperjuangkan  dunia  yang  lebih  adil  dan  indah.  Beberapa  langkah  yang  dilakukan  oleh perusahaan untuk memperjelas misi tersebut
1. Mendirikan Fair Trade Community
Fair  Trade  Community merupakan  kampanye  yang  dimulai  pada  tahun  1987  untuk mendapatkan dana yang disalurkan kepada masyarakat terbelakang dan terisolasi. Perusahaan ini ingin  menyediakan  kondisi  lingkungan  kerja  yang  adil  dan  fasilitas  hidup  lainnya  bagi  mereka yang  masih  belum  memiliki  akses  ke  fasilitas  dasar.  Dengan  terbentuknya  komunitas  ini, perusahaan  membuat  kontrak  perdagangan  secara  langsung  dengan  komunitas,  sebagai balasannya, komunitas memberikan bahan natural dari alam yang dibutuhkan oleh The Body Shop. 2. Menginspirasi masyarakat mengenai perawatan diri
The  Body  Shop  mempunyai  tujuan  untuk  menginspirasi  setiap  orang  didunia  ini  mengenai menjaga diri sendiri dan berfokus kepada kesehatan mereka. Dengan cara itu, orang-orang dapat bekerja dengan baik.
3. Meningkatkan self-esteem dan percaya diri
The  Body  shop  secara  khusus  menyatakan  bahwa  semua  wanita  memiliki  kecantikannya tersendiri.  Mereka  menerapkan  etika  bisnis  kecantikan,  dimana  mereka  tidak  membayar  model yang sangat kurus untuk promosi produk mereka. Mereka berfokus pada mempromosikan setiap individu yang harus percaya diri dengan apa adanya mereka dengan merangkul kecantikan yang natural yang direfleksikan pada setiap produk.
4. Bekerja untuk manfaat lingkungan
Anita  selalu  mempercayai  bahwa  bisnis  mempunyai  kekuatan  untuk  membawa perubahan  dan  Anita  memulai  The  Body  Shop  dengan  misi  yang  sama  yaitu  bisnis  yang didedikasikan untuk mengejar perubahan dalam sosial dan lingkungan.
Untuk membantu meraih visi dan membantu perusahaan untuk meraih milestone , The Body Shop  membuat  beberapa core  value atau  nilai  utama  perusahaan.  Adapun  nilai  perusahaan  ini
…………………………………………………………………………………………………………………………………….. ISSN : 2828-5271 (online)
sebagai berikut:
1. Perdagangan yang beretika
The  Body  Shop  percaya  bahwa  dengan  melakukan  etika  bisnis  ketika  berbisnis  dengan  para pemasok, dealer, vendor dan partner-partner lainnya. Perusahaan ini ingin membangun hubungan dalam perdagangan berdasarkan moral, etika, kepercayaan, dan kredibilitas
2. Menolak adanya percobaan pada hewan (animal testing)
Nilai ini bermula dari Save The Whale yang diselenggarakan pada tahun 1986, ketika Anita membangun kampanye untuk toko pertamanya di Brighton. The Body Shop tidak pernah dan tidak akan pernah menguji cobakan bahan dasar maupun produk mereka kepada hewan. Anita percaya bahwa ada banyak cara untuk bahan percobaan selain hewan. Apapun produk yang dikembangkan oleh perusahaan ini, jika pengembangan produk menggunakan hewan sebagai alat percubaan, hal ini dinilai kejam dan melawan nilai dan prinsip kemanusiaan. Nilai inilah yang membuat The Body Shop  melakukan  uji  coba  dengan  cara  yang  berbeda  dari brand yang  lain  agar  tidak membahayakan pihak lain, khususnya hewan.
3. Melindungi Bumi
Tujuan dari The Body Shop adalah melindungi bumi dengan mengadopsi teknik yang berbeda untuk memastikan bahwa tidak ada  kesalahan yang membahayakan alam. Kebijakan The Body Shop dalam melindungi bumi salah satunya dengan menggunakan bahan yang dapat di daur ulang dan sumber daya alam yang dapat diperbaharui. Hingga saat ini, The Body Shop dapat menghemat 70 ton plastik murni setiap tahunnya.
4. Membela Hak Asasi Manusia
Dengan  mempromosikan  ide  mengenai  perdagangan  yang  adil  dan  memberdayakan perempuan, perusahaan ini membela hak asasi manusia dimana hal ini secara khusus ditujukan kepada  perempuan  yang  menderita  kekerasan  di  rumah  tangga,  HIV,  dan  AIDS.  Selain  itu, perusahaan  juga  mempromosikan  praktik  perdagangan  yang  etis  dengan  menghormati  hak-hak pekerja.

## B. Strategi Green Marketing The Body Shop
Strategi pemasaran yang dibahas dalam makalah ini adalah strategi pemasaran mix yang terdiri dari produk, harga, lokasi, dan promosi.
1. Produk
The Body Shop adalah perusahaan yang diakui secara internasional yang memiliki lebih dari seribu  produk.  Perusahaan  ini  menciptakan  produk  yang  ramah  lingkungan  dan  alami  dan menampilkan bahan-bahan seperti minyak biji wijen dan minyak marula. Portofolio produknya yang beragam meliputi produk yang sesuai dengan jenis kulit seperti kulit normal, kulit berminyak, kulit sensitif, kulit kering dan kulit kombinasi. Produk-produknya juga berdasarkan usia seperti untuk  generasi  muda,  orang  dewasa,  penuaan  dan  tanda-tanda  pertama.  Beberapa  produk digunakan  sebagai  perlindungan  dan  perawatan  kulit  seperti  kulit  bebas,  komedo,  flek,  kulit terhidrasi, kulit seimbang, kulit terlindungi, kulit bercahaya, dan pelindung matahari (Ahmad et al., 2016).
2. Harga
Pada akhir tahun keuangan 2018, merek ini membukukan pendapatan sebesar 1,4 miliar Dolar AS. The Body Shop menargetkan wanita dari kota kosmopolitan dan kelas perkotaan yang sadar akan kesehatan dan kecantikan dan termasuk dalam kelompok berpenghasilan tinggi. Merek ini telah  memposisikan  dirinya  sebagai  merek  mewah  perawatan  alami  yang  melayani  segmen masyarakat  kelas  atas.  Baru-baru  ini  laki-laki  menjadi  target  pelanggan  mereka  dan  telah memasarkan produk untuk mereka.
The  Body  Shop  menargetkan  mereka  yang  menghargai  produk  ramah  lingkungan.  Sifat brandingnya etis dan berkontribusi terhadap biaya tinggi. Hal ini menyebabkan tingginya harga produk. The Body Shop telah mempertahankan harga premium untuk produk premiumnya. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyak persaingan bahkan dalam produk kategori premium. Untuk bersaing,  ia  telah  mengadopsi  kebijakan  penetapan  harga  kompetitif  yang  menjaga  harga produknya setara dengan harga pesaing (Ahmad et al., 2016).
3. Lokasi
The  Body  Shop  telah  menyebarluaskan  kehadiran  produknya  ke  lebih  dari  tiga  ribu  empat puluh  sembilan  outlet  baik  yang  dimiliki  oleh  perusahaan  maupun  dengan  sistem  franchise. Kehadiran  secara  internasional  mencakup  enam  puluh  enam  negara  seperti  Belgia,  Kanada, Prancis,  Italia,  Arab  Saudi,  Indonesia,  Jepang,  Korea,  Rumania,  India,  Hongaria,  Portugal, Finlandia, dan Bangladesh. The Body Shop memiliki kantor pusat yang berbasis di West Sussex di Inggris.
The  Body  Shop  memiliki  jaringan  distribusi  yang  kuat  yang  dapat  memfasilitasi  baik membawa bahan baku dan mengirimkan produk akhir dengan rajin kepada pelanggannya. Jaringan pemasok  yang  terorganisir  membantunya  mendapatkan  bahan  baku  dari  masyarakat  lokal.  Ia percaya  pada  sistem  waralaba  dan  memiliki  gerai  yang  dirancang  dengan  baik  yang  membantu menarik pelanggan.
Selain toko retail, The Body Shop juga tersedia melalui saluran multi-level marketing yang disebut 'The Body Shop At Home'. Jaringan ini dimulai pada tahun 1994 dan melalui itu, konsultan atau distributor dapat merekrut orang lain untuk memasarkan dan menjual produknya. Strategi ini pertama kali dicoba di Australia dan setelah sukses, strategi ini diimplementasika ke negara lain seperti  Selandia  Baru,  Kanada,  Jerman,  Meksiko,  Prancis,  Korea  Selatan,  dan  The  Belanda (Ahmad et al., 2016)
4. Promosi
The  Body  Shop  telah  menggunakan  beberapa  kebijakan  pemasaran  untuk  mempromosikan nama  mereknya  di  pasar  konsumen.  Mereka  telah  mengadopsi  konsep  pemasaran  sosial  dan mendorong penggunaan bahan nabati. Iklannya melalui majalah mode dan platform media sosial. Mereka  memiliki  situs  web  sendiri  yang memasarkan  produknya.  Seperti  di  Indonesia,  mereka memiliki  situs  web  yang  dikhususkan  untuk  konsumen  Indonesia.  Situs  web  ini  juga  memiliki ikatan dengan portal belanja lain yang menjual produknya secara online. Selain itu, situs web juga menawarkan pembaruan rutin tentang produknya dan juga tentang penawaran dan insentif terbaru. Artikel  perawatan  kulit  diterbitkan  di  situsnya  untuk  memberi  tahu  konsumen  tentang  cara sebenarnya memasang dan menghapus riasan, produk mana yang sesuai dengan jenis kulit, bahan yang  digunakan  dalam  pembentukan  produk,  dan  juga  tentang  program  hadiah  yang dipersonalisasi.
The Body Shop telah menggunakan kampanye lingkungan dan sosial untuk mempromosikan mereknya  di  pasar  konsumen.  Pada  tahun  1986,  The  Body  Shop  membuat  kampanye  Save  the Whales.  Dimana  kampanye  ini  adalah  Kampanye  pertama  mereka  dan  melakukan  kerjasama dengan GreenPeace. Gerai The Body shop memasang poster di jendela tokonya yang mensponsori acara  komunitas  lokal.  Selain  itu,  pada  tahun  1989,  mereka  membuat  kampanye  “ Stop  The Burning” yang  merupakan  kampanye  pertama  tentang  lingkungan  untuk  menghentikan pembakaran hutan hujan. Pada tahun 1990, The Body Shop menggalang dana untuk menegakkan hak  asasi  manusia  dan  proyek-proyek  lingkungan  di  seluruh  dunia.  Disinilah  awal  mula didirikannya The Body Shop Foundation . Disusul pada tahun 1991, The Body Shop meluncurkan “The Big Issue”. Kampanye ini bertujuan untuk membantu para tunawisma sebagai proyek The
…………………………………………………………………………………………………………………………………….. ISSN : 2828-5271 (online)

## Body Shop Foundation

## C. Global Strategi Pada The Body Shop
The  Body  Shop  menerapkan  global  strategi  dalam  pemasarannya.  Seperti  yang  sudah dijelaskan  di  atas  bahwa  perusahaan  ini  menerapkan  strategi green  marketing sebagai  strategi pemasaran. Dengan menargetkan konsumen yang mulai memperhatikan kesehatan kulit sekaligus konsumen yang lebih memerhatikan keberlanjutan lingkungan. Hal ini membuat The Body Shop membuat  perencanaan  sampai  tahun  2030  yang  menargetkan  ” sustainable  strategy”. Dimanaterdapat  3  pilar  utama  dalam  strategi  ini  yaitu  (1)  komitmen  terhadap  kehidupan: memenuhi  target  ambisius  sebagai  bagian  dari  Visi  Keberlanjutan  2030  Natura  &  Co, mempercepat kemajuan dimanapun kita bisa, (2) Menjadi B Corporation™ terbaik yang mereka bisa: mendorong kinerja kami di setiap sertifikasi ulang dan tambahkan suara kami ke pekerjaan komunitas bisnis yang lebih luar, (3) Sustainability stores / toko berkelanjutan: mengevolusi toko global  kami  menjadi  model  ritel  yang  benar-benar  berkelanjutan  (The  Body  Shop,  2021).  Dari semua kampanye, target yang dilakukan The Body Shop, mereka dapat meraih konsumen baru dan meraih loyalitas konsumen.
Adapun kesulitan yang dialami The Body Shop muncul ketika pandemi COVID-19 melanda. The  Body  Shop  terpukul  dengan  adanya  pandemi  dan  dapat  bangkit  menggunakan  bantuan  e- commerce, terutama The Body Shop Indonesia. Mereka bekerja sama dengan platform jual bedi atau e-commerce untuk menjual produk mereka. Penjualan digital memberikan pilihan bagi para konsumen The Body Shop yang tak memiliki waktu untuk datang ke toko secara langsung. Dari sana, penjualan The Body Shop mulai meningkat dan dimiati masyarakat.

## KESIMPULAN
Dengan  adanya  peningkatan  kesadaran  masyarakat  terhadap  kesehatan  kulit  dan keberlanjutan lingkugan, The Body Shop sangat diuntungkan. Dimana dengan nilai perusahaan yang  terus  melakukan  bisnis  yang  berfokus  tidak  hanya  pada  profit  namun  juga  keberlanjutan lingkungan, The Body Shop mendapatkan nilai tambah dan juga keunggulan kompetitif tersendiri. Strategi green  marketing yang  digunakan  sebagai  global  strategi  berhasil  menarik  perhatian konsumen.  Dengan  melakukan  kampanye-kampanye  dengan  banyak  tujuan  yang  membuat masyarakat merasa terhubung dengan The Body Shop karena permasalahan yang diangkat oleh The  Body  Shop.  Selain  itu,  The  Body  Shop  juga  mendapatkan  banyak  penghargaan,  seperti Lifetime Achievement Award pada tahun 2009 oleh RSPCA, yang juga membantu meningkatkan citra dan keberlanjutan perusahaan.

## DAFTAR REFERENSI
Ahmad, F., Lapian, J., & Soegoto, A. S. (2016). ANALISIS GREEN PRODUCT DAN GREEN MARKETING STRATEGY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE BODY  SHOP  DI  MANADO  TOWN  SQUARE. Jurnal  Riset  Ekonomi,  Manajemen, Bisnis, dan Akuntansi , 4 (1). https://doi.org/10.35794/emba.4.1.2016.11557
Bhasin, H. (2019, May 27). Marketing mix of The Body Shop  - The Body Shop Marketing mix . Marketing91.  Retrieved  May  27,  2022,  from https://www.marketing91.com/marketing- mix-of-the-body-shop/
Bastian, D., Ellitan, L., & Handayani, Y.I. 2021. The Impact of Green Marketing Mix and Brand Image on Customer Purchase Intention at Adidas Surabaya, International Journal of Trend in Research and Development, Volume 8(3). Pp. 390-397.
The Body Shop. (n.d.). From 1976 when The Body Shop® founder Anita Roddick opened the first store to where we are now, we're as passionate as ever. Learn about our brand story here. The  Body  Shop.  Retrieved  May  23,  2022,  from  https://www.thebodyshop.com/en- gb/about-us/our-story/a/a00002
The  Body  Shop.  (n.d.). Our  Heritage .  The  Body  Shop.  Retrieved  May  23,  2022,  from https://www.thebodyshop.co.id/stories/our-heritage
The Body Shop. (2021, May). The Body Shop 2020 Sustainability Report . Cambridge Dictionary |  English  Dictionary,  Translations  &  Thesaurus.  Retrieved  May  23,  2022,  from https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/67c3b7d4-64ea-4c2f-b380- 6596a2ac2fbf/18bc79ff-a9c7-448d-7b59-6bada31bdabd?origin=1
Chairunnisa, S. S., Fahmi, I., & Jahroh, S. (2019, June). How Important Is Green Marketing Mix For  Consumer?  Lesson  From  The  Body  Shop. Jurnal  Manajemen , 23 (2),  321-337. http://dx.doi.org/10.24912/jm.v23i2.504
Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: an analysis of definitions, strategy steps,  and  tools  through  a  systematic  review  of  the  literature. Journal  of  Cleaner Production , 1-62. 10.1016/j.jclepro.2017.07.184 Ditjen PP. (n.d.). Persoalan Hukum Seputar Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan dalam  Perundang-Undangan  Ekonomi  Indonesia .  Ditjen  PP.  Retrieved  May  26,  2022, from
https://ditjenpp.kemenkumham.go.id/index.php?option=com_content&view=article&id= 847:persoalan-hukum-seputar-tanggung-jawab-sosial-dan-lingkungan-perseroan-dalam- perundang-undangan-ekonomi-indonesia&catid=102&Itemid=182
Ellitan,  L.  2021. The  Role  of  Green  Marketing  and  Green  Brand  Image  in  Enhancing  Purchase Intention , International  Journal  of  Trend  in  Scientific  Research  and  Development (IJTSRD) Volume 5 Issue 6, September-October, pp. 1277-1282.
Ellitan, L & Anatan, L. 2022. Strategic Operation Management, Pascal Books. Fauziah, P., & Mulyana, M. (2018). Formulation of The Green Marketing Development Strategy for the Body Shop Botani Square Bogor. The International Conference on Accounting and Management Science . https://jurnal.ibik.ac.id/index.php/e-proceeding/article/view/307
Grant, J. (2008). Green Marketing. Strategic Direction , 24 (6), 25 - 27.
10.1108/02580540810868041
Hasan, Z., & Ali, N. A. (2015). The impact of green marketing strategy on the firm’s performance in Malaysia. Social and Behavioral Sciences , 463-470.
Kirgiz, A. C. (n.d.). Green Marketing: A Case Study of the Sub-Industry in Turkey. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Mission  Statement.  (n.d.). The  Body  Shop  Mission  and  Vision  Statement .  What  is  Company Mission  Statement?  Retrieved  May  24,  2022,  from  https://mission-statement.com/body- shop/
Mohd,  N.  S.  (2016).  Green  product  purchase  intention:  impact  of  green  brands,  attitude,  and knowledge. British Food Journal , 118 (12), 2893-2910. 10.1108/bfj-06-2016-0295 Peng, M. W. (2021). Global Strategy (5th ed.). Cengage South-Western. https://books.google.co.id/books?hl=id&lr=&id=hgcPEAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&d q
dq=global+strategy&ots=UFWaNIAJ9P&sig=h1CsSkUuE1D2Tu_v-
3cWYWkTB0A&redir_esc=y#v=onepage&q=global%20strategy&f=true Rizaty, M. A. (2021, October 5). Industri Kosmetik Tumbuh 5,59 Persen, Ini Merek Perawatan Tubuh Terlaris pada Agustus 2021 | Databoks . Databoks. Retrieved May 27, 2022, from
…………………………………………………………………………………………………………………………………….. ISSN : 2828-5271 (online)
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/10/05/industri-kosmetik-tumbuh-559- persen-ini-merek-perawatan-tubuh-terlaris-pada-agustus-2021 Vincensia, S. (2021, January 22). Body Shop Retail Strategy – Global Business Marketing . BINUS Business School. Retrieved May 27, 2022, from
https://bbs.binus.ac.id/gbm/2021/01/22/body-shop-retail-strategy/
Wolok, T. (2019). Analysis of The Effect of Green Marketing on Consumer Purchasing Decisions on  The  Body  Shop  Gorontalo  Product. International  Journal  of  Applied  Business  and International Management , 4 (2). https://doi.org/10.32535/ijabim.v4i2.569 Yip, G. S. (1989, October 15). Global Strategy ... In a World of Nations. MIT Sloan Management Review , 1-16. https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/60550362/Global-Strategy-In-a- World-of-Nations_MIT-SLOAN20190910-92495-zi2d57-with-cover-page- v2.pdf?Expires=1653998722&Signature=Kgj56DGBEImOsZxQmdDhTrRcsrZn0xC85R Fqbym29~NLR19Dw1eh1Qq-hKr8jGaSzY1PwVLlGVJeUFZvx1wy~Dos