## REPRESENTASI KONSUMERISME DALAM ADVERTORIAL PRENAGEN : KAJIAN WACANA KRITIS
Martutik Fakultas Sastra Indonesia, Universitas Negeri Malang

## ABSTRAK
Wacana iklan advertorial merupakan bentuk tindakan, sebuah bentuk interaksi. Sebagai sebuah interaksi sosial, wacana iklan advertorial memiliki tujuan membentuk masyarakat konsumerisme. Oleh sebab itu, iklan advertorial disusun secara sadar dan terkontrol. Dengan menggunakan ancangan analisis wacana kritis, tulisan ini bertujuan mengupas representasi konsumerisme dalam iklan advertorial Prenagen . Representasi konsumerisme dikaji dari aspek kata dan kalimat yang dikemukakan Fairclough. Dilihat dari diksinya, iklan Prenagen menggunakan pilihan kata yang bernilai pengalaman, ekspresif, dan relasi. Dilihat dari kalimatnya, iklan Prenagen menggunakan struktur kalimat aktif dan pemfokusan pada predikat serta pemfokusan pada keterangan tujuan. Kalimat aktif dalam iklan Prenagen ditandai dengan (nama) produk digunakan sebagai pelaku (agen). Dalam upaya memberi efek persuasi digunakan metafora untuk memberikan sifat insani pada produk.
Kata kunci: representasi, konumerisme, kajian wacana kritis

## THE REPRESENTATION OF CONSUMERISM IN PRENAGEN ADVERTORIAL: A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS

## ABSTRACT
Advertorial advertisement discourse is a form of action, a form of interaction. As a social interaction, advertorial advertisement discourse has the goal of forming society of consumerism. Therefore, advertorial advertising prepared consciously controlled. Using of the critical discourse analysis, this paper aims to explore representations consumerism in Prenagen.advertorial advertisement. Representation of consumerism studied aspect words and sentences are expressed Fairclough. Seen from the diction, advertising Prenagen use that word choice is word the experience, expressive, and relationships. Judging from the sentence, Prenagen advertisement use active sentence structure and focusing on the predicate and adverb. Active voice in the Prenagen advertisement marked with (name) the product is used as a principal (agent). In an effort to give the effect of persuasion used metaphor to provide human nature on the product.
Keyword: representation, consumerism, critical discourse analysis
PENDAHULUAN Iklan telah lama menjadi wahana un- tuk  mengomunikasikan  kebutuhan  seseorang untuk menjual atau membeli barang dan jasa. Menurut Jefkins (1996:1), berdasarkan catatan sejarah  munculnya  iklan  bersamaan  dengan munculnya  peradaban  manusia.  Pada  zaman perbudakan, lanjutnya, perdagangan budak pun telah memanfaatkan periklanan. Namun, wujud iklan terus berkembang seiring dengan perkem-
bangan peradaban masyarakatnya. Bentuk iklan pun berubah sesuai dengan karakter dan budaya masyarakat yang bersangkutan pada masanya. Dengan demikian, iklan mengalami perubahan secara  terus-menerus  sesuai  dengan  perkem- bangannya. Perubahan-perubahan itu tampak pada berbagai aspek, seperti strategi penyajian, bahasa yang digunakan, dan juga topik-topik yang  dikemukakannya,  bahkan  tatanan  wa- cananya  ( order  of  discourse )  juga  berubah.
Oleh sebab itu, perlu adanya kajian iklan yang dapat mengungkap keadaan masyarakat (yang diinginkan atau yang dipikirkan) yang tercermin dalam wacana tersebut.
Analisis Wacana Kritis terhadap Iklan Pre- nagen Analisis wacana dalam perspektif anali- sis wacana kritis menekankan pada konstelasi kekuatan yang terjadi pada proses produksi dan reproduksi makna (Eriyanto,  2006:6). Anali- sis wacana kritis selalu melihat bahasa dalam kaitannya dengan kekuasaan, terutama dalam pembentukan  subjek  dan  berbagai  tindakan representasi dalam masyarakat. Dalam analisis wacana kritis, penggambaran bahasa tidak hanya dilakukan berdasarkan aspek kebahasaannya, tetapi juga dihubungkan dengan konteks makro (Eriyanto, 2006:7). Wacana dilihat sebagai prak- tik sosial (Fairclough, 1997:228).
Ada  lima  ciri  pokok  analisis  wacana kritis, yaitu (a) tindakan, (b) konteks, (c) kese- jarahan, (d) kekuasaan, dan (e) ideologi. Ciri pertama, menunjukkan bahwa wacana adalah sebuah tindakan, sebuah bentuk interaksi (Eri- yanto, 2006:8). Artinya, seseorang yang mem- produksi wacana dipandang sedang melakukan interaksi sosial dengan orang lain (Gumperz, 1982). Sebagai sebuah interaksi sosial, wacana dipandang memiliki tujuan tertentu, misalnya untuk  mempengaruhi  orang  lain,  untuk  me- nyanggah pendapat, dan menolak ajakan. Selain itu, wacana juga dipahami sebagai suatu tindak- an yang dilakukan secara sadar dan terkontrol oleh pemroduksinya.
Ciri kedua , wacana dipandang sebagai sesuatu yang diproduksi, dimengerti, dan di- analisis pada konteks tertentu. Konteks ini bisa berarti konteks mikro, bisa pula berarti konteks makro (Gumperz, 1982). Konteks mikro terbatas pada konteks peristiwa tutur yang terjadi. Se- mentara itu, konteks makro mencakup konteks sosial dan budaya. Titik perhatian analisis wa- cana kritis adalah penggambaran teks dan kon- teks dalam suatu proses komunikasi, terutama konteks sosial dan budaya (Eriyanto, 2006). Ciri ketiga menunjukkan bahwa dengan menempatkan wacana dalam konteks sosial ter- tentu, berarti makna suatu wacana tidak dapat di- pahami tanpa melibatkan konteks sosio-budaya
yang menyertainya (Gumperz, 1982; Eriyanto, 2006). Salah satu konteks sosio-budaya yang penting adalah konteks historis. Itulah sebabnya Suatu wacana tidak bisa dilepaskan dari sejarah pembentukannya  (rasionalitasnya)  (Foucault, 1971; Hubermas, 1981). Ciri keempat menunjukkan  wacana bukanlah  sesuatu  yang  alamiah,  wajar,  dan netral  (Eriyanto,  2006:11).  Wacana  dipan- dang  sebagai  bentuk  pertarungan  kekuasaan (Foucault,  1971). Yang  dimaksudkan  dengan kekuasaan dalam konteks ini adalah kekuasaan dalam konsep budaya, yakni hubungan antara wacana dan masyarakat. Analisis wacana tidak hanya membatasi diri pada analisis detail dan struktur wacana, tetapi juga analisis kekuatan dan kondisi sosio-kultural yang melatari wacana tersebut. Dalam analisis wacana kritis, kekuasaan dipandang sebagai tindak pengontrolan (Eriyan- to, 2006:12). Artinya, seseorang atau kelompok orang yang memiliki kekuasaan berusaha me- ngontrol orang lain atau kelompok lain melalui wacana yang diproduksi. Sebab, mereka yang berkuasa memiliki akses yang lebih baik, seperti pengetahuan, uang, tingkat pendidikan, pengala- man, dan jaringan. Tindakan pengontrolan bisa dilakukan terhadap konteks, bisa pula terhadap isi, hahasa, dan struktur wacana.
Ciri kelima , bahwa dalam analisis wa- cana kritis, wacana dipandang sebagai bentuk praktik  ideologi  (van  Dijk,  1997;  Eriyanto, 2006:13-14).  Ideologi  ini  dibangun  oleh  ke- lompok yang dominan untuk mereproduksi dan melegitimasi kekuasaan dan dominasi mereka. Ideologi yang diproduksi oleh kelompok domi- nan ini akan efektif kalau pihak atau kelompok yang  didominasi  menerima  ideologi  tersebut sebagai suatu kebenaran dan kewajaran (van Dijk, 1997:25). Ideologi itu bersifat sosial dan digunakan secara internal (Eriyanto, 2006:14). Karena bersifat sosial, ideologi membutuhkan kesepakatan dan kesepahaman antarangggota kelompok.  Karena  implementasinya  bersifat internal, maka ideologi memiliki fungsi koor- dinatif dan kohesif. Ideologi mengatur dan me- nyelaraskan antaranggota kelompok. Ideologi juga membangun kohesi kelompok sehingga ke- satuan kelompok menjadi kuat. Dengan  ideologi ini, wacana tidak bersifat netral.
Wacana  iklan  pada  umumnya  berisi pesan-pesan  penjualan  yang  dipilih  sebagai paling  persuasif  dan  diarahkan  kepada  para calon  pembeli  yang  potensial  atas  produk barang  atau  jasa  tertentu.  Menurut  beberapa pakar periklanan, keberhasilan perekonomian nasional banyak ditentukan oleh kegiatan per- iklanan. Usaha penjualan suatu produk dapat didukung oleh kegiatan periklanan. Periklanan dapat  menentukan  kelangsungan  usaha  dan menciptakan lapangan kerja serta memunculkan keuntungan besar dari sejumlah uang yang di- investasikan (Jefkins, 1996). Hal ini dibuktikan dengan kenyataan bahwa negara-negara yang makmur senantiasa disemarakkan oleh kegiatan periklanan yang cukup gencar. Dalam kegiatan perekonomian, wacana iklan dapat dikatakan sebagai bagian dari kehidupan industri modern yang mengalami perkembangan pesat. Wacana  iklan  dapat  berdampak  pada seseorang dalam memilih barang dan menginter- vensi saat menikmati media komunikasi, mem- bawa informasi tentang produk baru dan pening- katan produk, menyebabkan seseorang membeli sesuatu yang seharusnya tidak dibeli, dan mam- pu  mengerakkan  perekonomian  (Weilbacher, 1984:3). Sebagai sarana komunikasi, iklan berisi pesan yang disampaikan oleh pengusaha yang diwakili oleh agen periklanan. Pesan dalam iklan dipilih untuk menarik perhatian calon konsumen atau konsumen dan mempengaruhi kepercayaan- nya dalam hal produk, jasa, dan suatu institusi. Pesan dalam iklan berusaha mengungguli pesan lain agar lebih dipercaya.
Wacana  iklan  merupakan  salah  satu jenis penggunaan bahasa di masyarakat yang pada umumnya bersifat persuasif. Situasi peng- gunaan  bahasa  pada  iklan  berbeda  dengan bidang lain. Dalam komunikasi iklan terdapat kekhususan. Pertama , iklan merupakan salah satu jenis komunikasi. Dalam komunikasi de- ngan iklan ini, pengusaha (dalam hal ini diwakili oleh  pembuat  iklan)  sebagai  pengirim  pesan hendak mengajak berkomunikasi konsumen atau pemakai (sebagai penerima pesan), tetapi orang yang diajak berkomunikasi tidak mau berko- munikasi. Dengan kata lain, iklan disampaikan kepada calon konsumen, tetapi calon konsumen itu sebenarnya tidak ingin diajak berkomunikasi. Calon  konsumen  yang  menjadi  sasaran  pada
dasarnya tidak ingin mendengarkan, membaca atau  melihat  iklan  yang  dibuat  oleh  seorang pengusaha. Pada umumnya, pengusaha sebagai pemasang iklan telah menyadari hal itu. Oleh sebab itu, untuk menarik calon konsumen yang menjadi sasaran tersebut, iklan harus ditampil- kan semenarik mungkin sehingga mampu me- mikat perhatian calon konsumen. Kedua, iklan mampu menyerang pikiran calon konsumennya yang sedang sibuk. Dengan serangan iklan itu para  calon  konsumen  yang  menjadi  sasaran iklan (sebagai penerima pesan) tergerak untuk melakukan tindakan sesuai dengan harapan para pengiklan. Dengan iklan, calon konsumen di- serang sehingga mereka membeli atau menggu- nakan barang atau jasa seperti yang diiklankan (Bovee dan Arens, 1986). Kemampuan iklan sebagai penyerang itu terbukti dengan banyak- nya  kasus  pembelian  sesuatu  barang  bukan karena kebutuhan, nyata, melainkan karena do- rongan iklan. Dengan teknik iklan yang memikat tersebut, banyak orang yang tergoda sehingga membeli sesuatu barang yang sebenarnya tidak dibutuhkan. Selain itu, secara objektif terdapat bukti-bukti bahwa dengan iklan, penjualan suatu produk  menjadi  meningkat  (Susanto,  1989). Seperti yang telah dicatat oleh Bovee dan Aren (1986), iklan di beberapa negara industri telah berfungsi  untuk  meningkatkan  jumlah  pen- jualan. Ini berarti bahwa iklan mampu menye- rang pikiran konsumen untuk bertindak sesuai dengan harapan pengiklan.
Wacana  iklan  sering  dibuat  berbeda- beda, tergantung pada fokus calon konsumen yang dituju. Agen periklanan komersial sering menampilkan beberapa versi, misalnya untuk kelas sosial pengemar lagu dangdut, kelompok pendengar  lagu  jazz,  dan  kelompok  pengu- saha. Cara pengelompokan sasaran iklan yang spesifik dilakukan oleh agen periklanan. Agen periklanan yang baik dapat menyampaikan pe- san secara tepat kepada calon konsumen khusus yang menjadi sasarannya.
Di bawah ini disajikan bahasan kajian secara kritis terhadap iklan advertorial produk susu Prenagen . Iklan tersebut disajikan dalam bentuk  esai  atau  berita,  yang  biasa  disebut dengan iklan advertorial (bentuk ringkas dari advertising dan editorial) . Kajian difokuskan
pada aspek penggunaan pilihan kata dan kalimat sebagai pembentuk budaya konsumtif.
Penggunaan Kata Pada umumnya wacana iklan diman- faatkan  untuk  membangkitkan  imajinasi  ten- tang sesuatu yang diidealkan. Oleh karena itu, kata yang digunakan dimaksudkan untuk mem- bangkitkan imajinasi yang positif, seperti me- nyenangkan, optimis, dan mengatasi berbagai masalah dengan mudah. Kata dalam iklan ad- vertorial digunakan dengan mempertimbangkan secara sungguh-sungguh makna dan dampaknya pada calon konsumen. Perian penggunaan kata di sini menggunakan model kajian yang dike- mukakan  Fairclough  (1998)  yang  membuat kategori kata menjadi kata bernilai pengetahuan dan pengalaman, ekspresif, dan relasi.

## 1.  Kata bernilai pengetahuan dan pengalaman
Kata yang digunakan dalam komunikasi iklan dapat merepresentasikan dan pengetahuan pengalaman masyarakat. Dalam wacana iklan advertorial tampak menonjol penggunaan kata bernilai  pengetahuan  dan  pengalaman.  Kata- kata yang mempunyai nilai pengetahuan dan pengalaman dalam iklan dapat ditelusuri dari penggunaan kata isi ( content word )—kata yang acuannya dapat dilihat, diragakan, dan ditun- jukkan.  Kata-kata  isi  yang  digunakan  dalam iklan pada umumnya mengandung makna yang mencerminkan pengetahuan dan pengalaman. Di  bawah  ini  dipaparkan  kata-kata  bernilai pengetahuan dan pengalaman yang mencermin- kan budaya konsumerisme.
a. Penggunaan kata yang memberikan citra intelek Dalam iklan advertorial Prenagen Es-
ensis digunakan istilah teknis bidang tertentu— oleh  Goddard  (1998)  disebut  kata  akademis yang  biasa  digunakan  dalam  bidang  ilmiah. Istilah teknis ini mempunyai makna khusus yang relatif bebas konteks. Pada iklan Prenagen digu- nakan istilah teknis berikut: asam folat, vitamin B, esensial, DNA, RNA, nukleotida, remetilisasi komosistein, sel, tabung saraf otak, mikronu- trien, NTD (Neural Tube Defects), DHA, kaolin, Omega 3 , dan Omega 6. Istilah-istilah teknis tersebut biasa digu- nakan oleh para cendekia dalam bidang keseha-
tan. Oleh karena itu, istilah itu memberikan citra intelek pada pemakai produk yang ditawarkan. Citra  intelek  merupakan  sebuah  kebutuhan manusia  dalam  hal  aktualisasi  diri. Artinya, konsumen memerlukan citra intelek. Oleh se- bab  itu,  citra  itu  yang  digali  dengan  meng- gunakan  istilah-istilah  teknis.  Kenyataannya, istilah itu tidak banyak dipahami dengan baik oleh  masyarakat  awam.  Namun,  masyarakat meyakini akan manfaat yang terkandung da- lam unsur-unsur itu. Dengan kata lain, istilah itu dipahami sebagai sesuatu yang bermanfaat, walaupun sebenarnya masyarakat umum tidak mengetahui acuan istilah tersebut. Akibatnya, masyarakat tidak dapat bertindak secara kritis, karena keyakinan yang besar tentang manfaat unsur-unsur tersebut dalam suatu produk. Kata yang digunakan dalam iklan tam- paknya  sangat  sesuai  bila  dipahami  dengan proses  semiosis  yang  tiada  terbatas.  Hal  ini berarti bahwa sebuah kata dapat dipahami dan ditafsirkan  secara  berbeda-beda  oleh  setiap orang  pada  tempat  dan  waktu  yang  berbeda. Bahkan, pada tempat dan waktu yang berbeda, pemahaman orang yang sama dapat berbeda. Sifat sebuah tanda mengandung dua hal pen- ting, yakni bentuk (penanda yang juga disebut expression ) dan isi (petanda yang juga disebut content ). Dalam sistem primer, misalnya, kata DHA yang  banyak  digunakan  sebagai  cam- puran pada makanan atau minuman anak be- rarti ‘sebuah zat docosahexaenoic acids (sejenis asam  lemak)’.  Berdasarkan  hubungan  antara tanda dan isinya tersebut, makna yang diacu DHA adalah ‘ salah satu jenis asam lemak tidak jenuh’ . Namun, makna itu dapat berubah sesuai dengan  perkembangan  penafsiran  konsumen. DHA  dapat  dipahami  misalnya  sebagai  zat ekstra  atau  tambahan  pada  produk  makanan formula yang berguna untuk meningkatkan ke- cerdasan anak. Makna ini disebut sistem skunder yang bersifat metabahasa. Sistem skunder juga dapat  berkembang  terus.  Perkembangan  itu dapat  mengarah  pada  makna  atau  isi  baru. Pemahaman  lanjutan  itu  bukan  terjadi  pada makna  DHA  sebenarnya,  melainkan  tentang citra yang diperoleh dari nama DHA itu. Citra itu dinamakan makna konotasi. Konotasi bisanya didasari oleh pandangan masyarakat terhadap sesuatu. Pandangan masyarakat tergantung pada
budaya yang hidup dalam masyarakat. Dengan demikian, jelas bahwa bahasa yang digunakan dalam iklan  bersifat terbuka.
Selain  itu,  citra  intelek  dalam  iklan Prenagen dibangun dengan menggunakan kata- kata  yang  berkaitan  dengan  kegiatan  ilmiah, misalnya penelitian dan menampilkan pendapat ahli, uji coba, penggunaan angka (statistik), dan penggunaan pikiran atau otak. Contoh (1) a)  Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Baley RL, ditemukan bahwa 2 dari 3 wanita pada usia subur kekurangan asam folat (Bai- ley RL et. Al. 2010. Total folate and acid intake from foods and dietary supplements in the United States: 2003-2006. Am J Clin Nutr.91(1): 231-237).
b)  “ Folat pun berperan penting dalam proses pembentukan  tabung saraf  otak janin,” tegas Dr.dr. Hermanto Tri Joewono SpOG, spesialis Kebidanan dan Kandungan RSUD dr Soetomo Surabaya. c)  Prenagen Esensis yang mengandung vitamin
B6 dan protei n  yang teruji secara  klinis dapat mengurangi mual dan muntah di awal kehamilan.  (p-10) Berdasarkan data (1) dapat dikatakan bahwa penggunaan istilah yang berkaitan de- ngan kegiatan ilmiah menjadi alat para kapitalis untuk mempengaruhi masyarakat. Dengan kata lain, kegiatan ilmiah menjadi sandaran dalam memperebutkan kepercayaan calon konsumen. Dengan  menggunakan  istilah-istilah  yang ilmiah, dapat ditimbulkan citra bahwa produk yang diiklankan sebagai produk yang dihasilkan dengan pertimbangan ilmiah. Dengan demikian, tercipta citra intelek. Dalam hal ini konsumen menerima dan akhirnya meyakini hal-hal yang dikatakan oleh penampil dalam iklan, karena penampil itu memiliki sumber kekuasaan. Citra intelek ini diperlukan konsumen dalam rangka meningkatkan kebutuhan harga diri, di samping berharap mendapatkan manfaat dari produk itu. Dengan mengonsumsi produk yang bercitra intelek, konsumen akan merasa dirinya juga intelek atau cendekia. Dengan kata lain, citra intelek pada produk itu akan berimbas pada pemakainya, meskipun hal ini hanya ada dalam  imajinasinya. Artinya,  citra  cendekia yang muncul pada diri konsumen itu sebenarnya
berupa imajinasi seperti yang diragakan dalam iklan. Pembentukan citra intelek juga ditun- jukkan dengan cara menyampaikan pesan yang berkaitan dengan penunjukan koran asing serta kutipan dalam bahasa Inggris. Hal itu terbukti pada kutipian contoh (2) berikut. Contoh (2) Pada  2003, New  York  Times menye- but asam folat sebagai “ world’s most luscious food”.
b. Penggunaan kata yang memberikan citra tentang efektivitas produk Sebuah produk dibeli oleh konsumen karena  mempunyai  kegunaan  atau  efek  yang diharapkan.  Oleh  karena  itu,  kata-kata  yang menunjukkan ke efektifan produk sering diguna- kan dalam wacana iklan. Demikian juga dalam iklan Prenagen berikut. Contoh (3) a)  Sebagai pilihan no. 1 para ibu selama 24 tahun, Prenagen hadir dengan range produk yang lengkap memenuhi kebutuhan asam folat bagi ibu Indonesia serta calon buah hati. (p-9) b)  Prenagen Esensis merupakan cara mudah memenuhi  kebutuhan  asam  folat  untuk mengoptimalkan pembentukan tabung saraf otak bayi . (p-9) c)  Prenagen Moomy membantu perkembangan otak janin dan tumbuh kembang calon buah hati. (p-11) d)  Dengan DHA dan kaolin untuk perkembang- an otak , Asam Folat untuk mencegah risiko cacat otak dan kerusakan sumsum tulang belakang. (p-11)
e)  Prenagen  Lactamom  memberikan nutrisi untuk meningkatkan kualitas ASI dengan DHA, AA, Kaolin, Omega 3, dan Omega 6 untuk perkembangan otak si kecil. (p-12) Dari contoh (3) terlihat bahwa untuk menunjukkan  efektivitas  produk Prenagen digunakan kata verba aksi yang menunjukkan hasil atau dampak yang terjadi setelah meng- gunakan produk. Contoh: memenuhi kebutuhan, membantu  perkembangan, dan memberikan nutrisi . Citra  manfaat  produk Prenagen juga digambarkan dengan menggunakan kata-kata verba aksi. Dalam judul iklan tersebut diguna- kan verba aksi, seperti pada contoh (4) berikut.
Representasi Konsumerisme dalam Advertorial Prenagen: Kajian Wacana Kritis (Martutik)
Contoh (4)
a) Persiapkan kehamilan sebelum terlambat!
b) Konsumsi Asam  Folat  untuk  Kesehatan Janin!
Kata  aksi  tersebut  digunakan  untuk mengajak calon konsumen agar mengonsumsi sebuah produk yang diiklankan, yaitu susu Pre- nagen . Pada umumnya kata aksi yang digunakan dalam imperatif mempunyai makna implikasi ‘ membeli’ lebih dulu.
Kata kerja aktif yang digunakan dalam iklan Prenagen juga  memberikan  imajinasi manfaat produk yang seolah-olah aktif dan dapat melakukan seperti yang disebutkan oleh kata kerjanya. Contoh: Prenagen memenuhi kebutuh- an…., membantu perkembangan, memberikan nutrisi,  membantu  mempersiapkan. Dengan menggunakan kata kerja aktif itu, seolah-olah produk dapat digunakan untuk memenuhi ke- butuhan atau mengatasi masalah yang dihadapi oleh konsumen. Kata-kata tersebut mempunyai potensi untuk menciptakan imajinasi kehidupan yang penuh dengan optimisme.

## 2.  Penggunaan kata yang bernilai ekspresif
Dengan menggunakan kata, seseorang dapat memberikan nilai pada suatu peristiwa, barang  atau  hal.  Kata  yang  digunakan  untuk menyatakan nilai dapat digolongkan pada kata ekspresi. Berdasarkan bentuknya, pada umum- nya kata ekspresi itu berupa kata ajektif atau bersifat sebagai ajektif. Berdasarkan maknanya, kata ekspresi menunjukkan hasil penilaian atas dasar kriteria tertentu. Kata ini dapat ditelusuri dari makna kata-kata yang menunjukkan pe- nilaian terhadap barang, peristiwa, atau hal yang lain. Iklan produk pada umumnya mengguna- kan kata-kata yang bermakna menyenangkan dan menggugah perasaan, seperti kata cantik, indah, dan enak. Gambar dan cerita yang me- nyertai  paparan  verbal  pada  umumnya  juga menyenangkan, misalnya pemandangan yang indah, alam pedesaan yang tenang, sungai yang mengalir tenang, dan pemandangan kota yang sejuk. Kata-kata dan gambar semacam ini dapat menggugah imajinasi dan perasaan konsumen di samping memiliki efek kognitif yang men- dalam. Kata-kata itu tentu menyiratkan adanya penilaian terhadap objek. Penggunaan kata-kata
penilaian dalam iklan advertorial susu Prenagen sebagai berikut. Kategori penggunaan kata-kata ekspresi di bawah ini didasarkan pada makna dan citra yang dibangkitkan dalam kaitannya dengan konsumerisme.
a. Penggunaan kata yang memberikan citra tentang kehidupan modern
Wacana iklan cenderung memanfaat- kan modernitas dengan  menyajikan  sesuatu yang  baru  dan  sesuatu  yang  tidak  biasa  di masyarakat. Menurut sejarahnya, istilah modern muncul berkaitan dengan gerakan pencerahan ( renaissance ) pada abad 19. Istilah itu sering dikontraskan dengan kata kuno atau tradisional . Oleh karena itu, modernitas sering dikontraskan dengan tatanan dan nilai-nilai yang tradisional. Sebenarnya, makna modern lebih menekankan pada penggunaan rasio dan bersifat progresif dalam dunia sosial. Modernitas didorong oleh adanya  teknologi  baru  dan  ditandai  dengan informasi  sebagai  pusat  perubahan.  Contoh, dalam  iklan Prenagen disampaikan  bahwa persiapan pernikahan belum lengkap tanpa Pre- nagen Asensis. Persiapan lain dalam pernikahan yang dimaksud meliputi gedung resepsi, gaun pengantin,  undangan,  ketering,  dokumentasi, suvenir, dan honeymoon . Persiapan pernikahan tersebut  mencerminkan  pola  hidup  modern. Oleh sebab itu, bila ingin dikategorikan sebagai kelompok  yang  modern  konsumsilah  produk yang ditawarkan, yaitu susu Prenagen .
b. Penggunaan kata yang mempunyai citra mudah
Iklan dapat memberikan harapan hidup yang penuh optimis. Para konsumen dijanjikan dapat mengatasi tantangan hidup dengan mu- dah. Kemudahan dalam menghadapi tantangan dan hambatan tentu menjadi hal yang menarik perhatian. Hal itu didasari atas pertimbangan bahwa konsumen tidak ingin melakukan hal-hal yang sulit. Oleh sebab itu, tawaran kemudahan merupakan solusi dalam mengatasi kesulitan. Contoh (5)
a)  Sebagai pilihan no. 1 para ibu selama 24 tahun, Prenagen hadir dengan range produk yang lengkap memenuhi kebutuhan asam folat bagi ibu Indonesia serta calon buah hati. (p-9)
b)  Prenagen Esensis merupakan cara mudah memenuhi kebutuhan asam folat. (p-9)
Iklan secara bertahap menjadi referensi masyarakat dalam memenuhi kebutuhan hidup- nya. Kehadiran iklan mampu membuka mata konsumen bahwa kebutuhannya tersedia bebas dan begitu mudah memperolehnya. Keberadaan- nya telah menjadi kekuatan baru yang setiap saat mengganggu emosi konsumen.
c. Penggunaan kata yang memberikan citra superior
Kata yang dapat memberikan citra lebih dari  yang  lain  menjadi  pilihan  menarik  bagi pengiklan. Orang akan merasa dirinya percaya diri apabila menggunakan produk yang lebih berkualitas dari produk yang digunakan orang lain. Dengan kata lain, sikap ingin tampil lebih dari orang pada umumnya menjadi pilihan se- seorang. Oleh karena itu, kata-kata yang mem- punyai makna ‘lebih dari yang biasa’ menjadi banyak  digunakan  dalam  iklan.  Dalam  iklan Prenagen ,  untuk  menunjukkan  keunggulan produk digunakan kata-kata simbolik nomor 1 seperti contoh (6) berikut. Contoh (6)
Sebagai pilihan no. 1 para ibu selama 24 tahun, Prenagen hadir …. (p-9)
Kata nomor satu menunjukkan sebagai posisi superlatif. Kata-kata itu dapat dipahami sebagai simbol keunggulan. Hal itu secara tidak langsung menyebabkan seseorang untuk menco- ba-coba hingga dapat menemukan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.

## 3.  Penggunaan kata yang bernilai relasi
Kata  relasi  digunakan  dalam  rangka mendekatkan  diri  dengan  penerima,  dalam hal  ini  masyarakat  sebagai  calon  konsumen. Dalam iklan, penggunaan bahasa juga diguna- kan untuk mengelompok-kelompokkan calon konsumennya.  Hal  ini  sesuai  dengan  konsep totemisme yang dikemukakan Hoed (2001). Da- lam totemisme, digambarkan suatu masyarakat yang mengidentifikasikan diri mereka terhadap benda (totem) dan benda itu akhirnya menjadi rujukannya. Dalam hal iklan, benda-benda yang menjadi rujukan adalah benda komersial yang diiklankan. Proses identifikasi diri dapat dilaku - kan melalui makna kata dan nilai kebendaan ter-
tentu. Misalnya, barang-barang seperti anggur, Mercedes-Benz, BMW, McDonald’s merupakan totem kelas sosial atas. Di dalam masyarakat, suatu  kelas  sosial  dapat  diidentifikasikan  se - bagai tanda kelas sosial tertentu. Setiap tanda selalu diikuti dengan maksud tertentu. Tanda itu digunakan dengan sadar. Dengan tanda-tanda itu, iklan dapat mendekatkan pada kelompok konsumennya. Iklan Prenagen menggunakan pilihan kata  yang  bernilai  relasi kelompok  cendekia yang rasional . Dalam iklan Prenagen digunakan kata-kata yang memberikan nilai pengalaman dan  pengetahuan.  Penggunaan  istilah  teknis bidang kesehatan, seperti Asam folat, Vitamin
B,  Esensial,  DNA,  RNA,  nukleotida,  remetil- isasikomosistein, sel, tabung saraf otak, mik- ronutrien, NTD (Neural Tube Defects), DHA, kaolin, Omega 3, dan Omega 6 dimaksudkan untuk memberikan identifikasi pada kelompok konsumennya. Selain itu, juga digunakan untuk memberikan totem kelompok intelek dan kelom- pok sosial konsumennya. Selain itu, juga dengan penggunaan  bahasa  asing,  khususnya  bahasa Inggris,  misalnya New  York  Times, “ world’s most luscious food”.
Iklan    tidak  sekadar  mengajak  kon- sumen untuk membeli suatu produk, tetapi lebih mengajak  untuk  menjadi  anggota  kelompok pemakai barang ini, yaitu susu Prenagen (Hoed, 2001). Dalam iklan yang lain, secara eksplisit digunakan nama-nama bintang terkenal seperti Rudy Hartono, Titik Puspa, Angnes, Komeng, Lula Kamal . Nama-nama itu digunakan den- gan suatu pertimbangan, agar konsumen dapat mengidentikkan dirinya.
Iklan disusun untuk ditujukan kepada kelompok sosial ekonomi tertentu, misalnya ke- lompok ekonomi rendah, menengah, dan tinggi. Pengelompokan ini merupakan salah satu jenis penggolongan kelompok sasaran secara seder- hana. Sasaran iklan dapat juga dikelompokkan berdasarkan pendidikan (mahasiswa, sarjana, pelajar atau lulusan sekolah dasar). Kelompok sasaran iklan juga dapat dibedakan berdasarkan usia misalnya anak-anak, remaja, dewasa atau orangtua. Selain itu, iklan dapat juga ditujukan kepada profesi tertentu, misalnya dokter, ahli hukum, insinyur atau pedagang. Jenis kelompok sasaran selama ini telah berkembang menjadi
Representasi Konsumerisme dalam Advertorial Prenagen: Kajian Wacana Kritis (Martutik)
semakin banyak dan semakin kompleks. Iklan susu Prenagen diperuntukkan bagi kelompok perempuan  usia  produktif,  kelompok  sosial ekonomi menengah ke atas. Dalam  hal  pengelompokan  sasaran iklan, Bungin (2001:54—55) mengklasifikasi masyarakat  berdasarkan  kondisi  budayanya. Masyarakat calon konsumen dapat digolongkan dalam tiga kelompok besar. Pertama, masyarakat pusat (core) yang  berada  pada  sekitar  pusat pemerintahan.  Masyarakat  pusat  mencakup masyarakat kota yang biasa juga menjadi pusat pemerintahan.  Kedua , masyarakat  pinggiran (periphery) yang  mengacu  pada  masyarakat desa.  Di  Indonesia  kelompok  ini  mencapai jumlah 70 persen dari seluruh penduduk. Ketiga, masyarakat  semi  pinggiran (semi-perzphery ) yang mengacu pada masyarakat kota kecil di sekitar pemerintahan kota. Di Indonesia, penge- lompokan masyarakat itu masih cukup relevan, walaupun  posisi  individu  yang  menduduki kelompok-kelompok  tersebut  terus  berubah. Dalam perspektif pemerintahan, ekonomi, dan politik pada umumnya masyarakat pusat di kota menjadi  kelompok  acuan  yang  mendominasi kelompok masyarakat semi pinggiran dan ping- giran  (Bungin,  2001).  Keadaan  perkotaan  di Indonesia pada umumnya terdiri atas wilayah perkampungan. Keadaan masyarakat di perko- taan  itu  bersifat  marginal,  tetapi  memainkan peran  yang  penting  dalam  perkembangan masyarakat kota. Mereka membentuk ciri khas khusus perkotaan di Indonesia.
Iklan Prenagen cenderung menyampai- kan pesan kepada konsumennya dengan kata formal,  terutama  pada  hal-hal  yang  bersifat ilmiah atau pseudoilmiah. Contoh (7) Sebagian  besar  wanita  baru  mengetahui kehamilan setelah janin berusia 4 minggu, padahal itu sudah terlambat. Pada usia ke- hamilan tersebut, fase pembentukan tabung saraf otak janin telah terlewati.
Keformalan  ragam  bahasa  yang  di- gunakan dalam iklan Prenagen ini antara lain dipengaruhi oleh saluran bahasa tulis sebagai media penyajiannya. Hal ini berbeda dengan iklan TV yang cenderung menggunakan ragam informal. Penggunaan kata yang bersifat formal untuk menunjukkan bahwa wacana iklan juga
menggunakan retorika ilmiah. Dalam wacana iklan, retorika ini bisa digunakan dalam satu wacana penuh, tetapi pada umumnya digunakan pada sebagian dari wacana iklan.
4.  Penggunaan Kalimat Ada beberapa unsur tatakalimat (grama- tika) yang digunakan pada iklan Prenagen. Di bawah ini dibahas penggunaan unsur gramatika yang menonjol pada kalimat.
a.  Penggunaan kalimat aktif-pasif Kalimat aktif biasanya ditandai dengan penggunakan  pelaku  (agen)  sebagai  subjek. Dalam struktur ini, (nama) produk digunakan se- bagai pelaku (agen). Dalam bahasa sehari-hari, nama produk digunakan untuk menduduki peran instrumen. Pada kalimat aktif pada umumnya digunakan  metafora  untuk  memberikan  sifat insani pada sebuah produk. Produk (dalam arti barang) bertindak sebagai manusia dengan janji akan menolong konsumen. Contoh (8)
a)  Prenagen hadir memenuhi kebutuhan asam folat bagi ibu hamil.
b)  Prenagen mempersembahkan Prenagen Esensis.
c)  Prenagen meghadirkan Prenagen Esensis. d)  Prenagen Esensis membantu perkembangan otak.
e)  Prenagen  Lactomam memberikan nutrisi untuk meningkatkan ASI.
Pada contoh (8) fungsi pelaku (agen) seolah-olah  seperti  manusia  (insani).  Di  sini metafora  digunakan  untuk  memberi  kesan lebih mendalam pada konsumen. Kalimat aktif banyak digunakan untuk mengungkapkan efek- tivitas suatu produk. Umumnya pada kalimat aktif digunakan verba yang berimbuhan me(N ), me(N)-kan, dan me(N)-i. Imbuhan me(N)- se- cara umum berfungsi untuk membentuk makna ‘membuat jadi seperti bentuk dasar’. Imbuhan ini pada umumnya membentuk verba aksi yang aktif. Penggunakan  verba  aksi  dalam  iklan dapat dipahami, karena verba aksi dapat mem- berikan  dampak  yang  lebih  besar. Verba  itu memberikan imajinasi yang seolah-olah mudah dipraktikkan.  Di  sini  pada  umumnya  produk yang diiklankan diposisikan sebagai agen. Se-
baliknya, penggunaan kalimat pasif dalam iklan tidak menonjol.
b.  Pemfokusan pada predikat
Pemfokusan berarti pemusatan perha- tian pada salah satu unsur atau bagian kalimat oleh pengirim pesan dengan menggunakan suatu pola tertentu. Dalam wacana cetak advertorial susu Prenagen , fokus dinyatakan dengan pe- mindahan unsur-unsur pada kalimat dan juga penanda  fokus.  Fokus  ini  mempunyai  peran penting dalam wacana iklan. Fokus pada um- umnya menunjukkan informasi penting. Fokus juga  berfungsi  untuk  menarik  perhatian  dari konsumen.  Pemfokusan  dengan  pemindahan dan penggunaan alat-alat fokus dilakukan dalam iklan  yang  dianalisis  ini.  Pemfokusan  dalam wacana  iklan  Prenagen  terjadi  pada  predikat dan keterangan.
Fokus pada predikat terjadi pada bagian kalimat yang menduduki fungsi predikat. Oleh karena predikat pada kalimat dasar terdapat se- telah subjek, maka pemindahan lebih banyak di- pakai. Tetapi, hal itu tidak berarti bahwa intonasi tidak dipakai sama sekali. Fokus pada predikat dilakukan dengan memindahkan bagian predikat ke bagian awal kalimat. Predikat ditempatkan pada  awal  kalimat  dan  diikuti  bagian-bagian kalimat yang lain. Contoh (9)
a) Menambahkan asam folat folat dan mikro- nutrien lain pada makanan akan mempunyai dampak yang sangat besar lebih dari aksi tunggal lain untuk …. (p-3)
b) Menghindari risiko  cacat  janin,  setiap wanita  perlu  mempersiapkan  kehamilan
….(p-7)
c) Menginjak awal kehamilan, Prenagen meng- hadirkan Prenagen Emesis. (p-10)
d) Memasuk i masa menyusui, Prenagen Lac - tamom memberikan nutrisi untuk mening- katkan ASI. (p-12)
Pada  contoh  di  atas  tampak  bahwa predikat ditempatkan pada awal kalimat. Hal yang menonjol dalam pemfokusan ini adalah kata-kata aksi yang menduduki fungsi predikat. Kata aksi yang menduduki fungsi predikat pada umumnya menggambarkan kemampuan produk dalam mengatasi masalah yang dialami kon- sumen. Dengan pemfokusan ini tampak ditonjol-
kan manfaat produk. Kalimat yang berstruktur demikian dapat membangkitkan imajinasi pem- baca dalam mengatasi masalahnya. Pemfokusan predikat ini dapat berbentuk kalimat perintah seperti contoh berikut. Contoh 10 a) Persiapkan kehamilan sebelum terlambat! b) Konsumsi asam folat untuk kesehatan ja- nin! Masyarakat yang kurang dewasa dalam memahami iklan, perintah seperti itu dapat di- anggap benar-benar sebagai pertintah. Apalagi kedua  kalimat  perintah  tersebut  menduduki judul iklan.
c.  Pemfokusan pada keterangan tujuan Dalam  bahasa  Indonesia,  keterangan merupakan fungsi sintaksis yang bisa ditem- patkan di akhir dan di awal kalimat. Keterangan dapat  berupa  waktu,  cara,  alat,  tempat,  dan aspek. Dalam hal ini keterangan dikedepankan. Berdasarkan data yang terkumpul dapat ditemu- kan pemfokusan pada keterangan sebagai beri- kut. Contoh 11
a)  Saat menyiapkan kehamilan , calon ibu di- rekomendasikan mengasup 400 ug (micro- gram) asam folat, sementara saat kehami- lan….
b)  Untuk nutrisi lanjutan pada kehamilan , Pre- nagen Mommy membantu perkembangan otak janin dan ….(p-11)
Keterangan  yang  difokuskan/dikede- pankan pada contoh di atas termasuk kategori katerangan tujuan. Tujuan mengonsumsi produk Prenagen ditonjolkan untuk menunjukkan pen- tingnya produk tersebut bagi calon ibu. Dengan alasan, setiap ibu pasti menginginkan anaknya lahir dengan sempurna.

## SIMPULAN
Ada lima ciri pokok analisis wacana kritis, yaitu (a) tindakan, (b) konteks, (c) ke- sejarahan, (d) kekuasaan, dan (e) ideologi. Iklan advertorial Prenagen merupakan  satu  jenis wacana yang dapat dikaji secara kritis karena memenuhi  ciri  pokok  analisis  wacana  kritis. Iklan susu Prenagen menggunakan unsur ba- hasa sebagai instrumen untuk mencapai tujuan penyampai pesan, yaitu membentuk masyarakat konsumerisme.  Untuk  tujuan  tersebut,  iklan
Representasi Konsumerisme dalam Advertorial Prenagen: Kajian Wacana Kritis (Martutik)
advertorial Prenagen menggunakan pilihan kata dan kalimat yang persuasif. Dilihat dari dik- sinya, iklan Prenagen menggunakan pilihan kata yang  bernilai pengalaman, ekspresif, dan relasi. Pilihan kata yang bernilai pengalaman ditemu- kan ada 2 macam, yaitu kata yang memberikan citra intelek dan (b) kata yang mempunyai citra kemudahan. Pilihan kata yang bernilai ekspresif ditemukan adanya kata yang membentuk citra tentang  kehidupan  modern,  citra  efektivitas produk, dan superior. Di sisi lain, pilihan kata yang bernilai relasi ditemukan adanya penga- cuan pada kelompok intelek bila menggunakan produk Prenagen yang ditawarkan. Ini didukung dengan penggunaan ragam bahasa yang cen- derung formal. Persuasif yang tercermin pada penggunaan  kalimat  dalam  iklan  advertorial Prenagen ditemukan adanya penggunaan struk- tur kalimat aktif yang dominan dan pemfokusan pada predikat dan pemfokusan pada keterangan tujuan.  Kalimat  aktif  dalam  iklan Prenagen ditandai dengan  (nama) produk digunakan se- bagai pelaku (agen). Dalam bahasa sehari-hari, nama produk digunakan untuk menduduki peran instrumen. Dalam hal ini digunakan metafora untuk  memberikan  sifat  insani  pada  sebuah poroduk agar diperoleh efek persuasi.

## DAFTAR PUSTAKA
Bovee, Courtland L. & Arens, William F. 1986. Contemporary Advertising . Homewood,
Illinois: Richard D. Irwin Inc.
Bungin,  Burhan.  2001. Emaji  Media  Massa, Realitas  Sosial  Iklan  Televisi  Dalam Masyrakat  Kapiltistik . Yogyakarta: Jendela.
Bungin, Burhan. 2003. Pornomedia . Surakarta: Muhammadiyah University Pres.
Eriyanto,  2006. Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media . Yogyakarta: LKiS Pelangi Aksara. Fairclough, Norman. 1997. Discourse and So- cial Change . Cambridge: Polity Press.
Foucault, Michel. 1971. Kritik Wacana Bahasa, terjemahan Inyiak Ridwan Muzir 2003. Yogyakarta: IRCiSoD.
Goddard, Angela. 1988. The Language of Ad- vertising . London: Routledge.
Gumperz, John J. 1982. Discourse Strategies . Cambridge:  Cambridge  University Press. Hubermas, Jurgen. 1981. Teori Tindakan Ko- munikatif ,  terjemahan  Nurhadi  2006.
Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Jefkins, Frank. 1996. Periklanan . Terjemahan Haris Munandar. Jakarta: Erlangga. Susanto, Astrid. 1989. Komunikasi dalam Teori dan  Praktik:  Hubungan  Masyarakat dan Periklanan . Bandung: Binacipta. van Dick, Teun A. 1977. Text and Context . Lon - don: Longman. Wilbacher, William M. 1987. Advertising . New York: Macmillan Publishing.