## PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP CONSUMER SATISFACTION DI RESTORAN SUSHI TEI JAKARTA SELATAN
Sri Wulandari

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
sriwulandaripamungkas69@gmail.com
Abstract : This study aims to examine the effects of physical quality, staff  behavior, brand identification  and  lifestyle  on  the  satisfaction  of  Sushi  tei  restaurant  consumers  in  Jakarta. This  research  was  conducted  by  spreading  questionnaires  to  150  respondents  who  are  all Sushi tei consumers in Jakarta. The result data of the next questionnaire is processed by using regression  analysis  technique  which  its  processing  will  be  done  with  the  help  of  SPSS program.  The  result  of  analysis  shows  that  physical  quality  variable,  staff  behavior,  brand identification  and  lifestyle  either  partially  or  simultaneously  have  a  positive  and  significant effect on the satisfaction of Sushi tei consumer in restaurant Jakarta. Furthermore, the result of  analysis  shows  that  physical  quality,  staff  behavior,  brand  identification  and  lifestyle simultaneously  affect  the  satisfaction  of  Sushi  tei  consumer  in  South  Jakarta  with contribution of 73,7%.
Keyword : Brand equity, Consumer Satisfaction, Sushi Tei

## PENDAHULUAN
Berdasar data yang disampaikan oleh Menteri dalam Negeri (Mendagri) RI Tjahjo Kumolo, jumlah  penduduk    Indonesia  sekitar  182.588.494  jiwa  di  tahun  (2015).  Dan  peningkatan penduduk    Indonesia    257.912.349  jiwa  di  tahun  (2016). Penduduk  saat  ini  masih  di  angka 1,49 % atau lebih dari 262 juta jita di tahun (2017)
Seiring  besarnya  pertumbuhan  penduduk  dan  tinggi  nya  konsumsi  masyarakat  Indonesia. Hasil survey MasterCard bertajuk Consumer Purchasing  Priorities yang dilakukan(Nielsen, 2009)  pada tahun (2015) menunjukkan bahwa sebanyak 80% orang Indonesia lebih memilih untuk  makan  di  gerai  makan  cepat  saji,  diikuti  oleh  pusat  jajanan  yang  menempati  urutan kedua dengan 61%, dan restoran/kafe kelas menengah sebanyak 22% (www.swa.co.id) Oleh sebab itu, peluang usaha di bidang restoran ini semakin tinggi.
Berikut  adalah  daftar top  brand restoran  sushi  di  Indonesia  berdasarkan  survey  dilakukan oleh Frontier  Consulting  Group. Restoran  Sushi  tei  menempati  urutan  pertama Top  Brand Index restoran  sushi  di  Indonesia  sejak  tahun  (2014)  hingga  tahun  (2016),  meskipun  terjadi penurunan presentase brand index sebesar 11,9% dari tahun (2015) ke tahun (2016).  Sushi tei di dirikan pada tahun (1994) di Singapura. Dan di Indonesia membuka gerai pertama pada tahun (2003) di Mall Plaza Indonesia. Mengacu pada banyak nya  merek  menurut American marketing association (2008),  mendefinisikan  merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang atau desain kombinasi yang di maksud untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok.
Sushi tei juga di tuntut untuk memiliki kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi dan menempatkan orientasi kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Kotler dan Keller (2012)  salah  satu  kunci  kesuksesan  suatu  perusahaan  adalah  bagaimana  usaha  perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Schiffman dan Kanuk (2008), disamping  kepuasan  konsumen,  kualitas  servis  menjadi  fokusan  utama  dalam  bidang  jasa restoran. Model SERVQUAL, terdiri dari lima dimensi kualitas layanan: tangibles, keandalan, daya  tanggap,  jaminan,  dan  empati  (Chao,  2008).  Ada  pun  menurut  Brady&  Cronin  (2001) mengusulkan    dua  dimensi  kualitas  kualitas  fisik  dan  prilaku  staff.  Kualitas  fisik  adalah gambaran  yang  di  proyeksikan  oleh  desain,  peralatan,  fasilitas.  Sedangkan  prilaku  staff
adalah gambaran dari keramahan, bantuan, kerapihan, dan daya tanggap karyawan (Ekinci et al.,2008).
Berdasarkan  latar  belakang  tersebut.  Maka  dari  itu  peneliti  tertarik  ingin  menganalisia konsumen lebih lanjut faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen secara efektif. Peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Equity Terhadap Consumer Satisfaction di restoran Sushi tei Jakarta Selatan”

## METODE PENELITIAN

## Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  konsumen  yang  pernah  mengunjungi  restoran Sushi  tei  di  (Mall  Ciputra  World  dan  Mall  Kota  Kasablanka  di  Jakarta  Selatan)  Apabila jumlah populasi tidak diketahui, menurut (Hair dkk dalam Prawira 2010) merekomendasikan jumlah sampel minimal adalah 5 kali dari jumlah item pertanyaan yang terdapat di kuesioner, sehingga  jumlah  sampel  yang  diambil  dalam  penelitian  ini  adalah  sebesar  150  responden, yang pernah mempunyai pengalaman makan di resoran Sushi tei  atau sedang berada di area lokasi  restoran  Sushi  tei  cabang  Mall  Ciputra  World  dan  Mall  kota  Kasablanka  di  Jakarta Selatan.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Analisis Regresi
Uji  asumsi  dalam  analisis  regresi  linear  berganda  meliputi  uji  normalitas,  uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas dan uji autokorelasi.

## Uji Asumsi Klasik

## Uji Normalitas
Uji  Normalitas  dilakukan  untuk  mengetahui  distribusi    residual  dari  model  regresi,  jika residual berdistribusi normal maka model dapat dianalisis dengan analisis regresi, namun jika residual tidak berdistribusi normal maka model tersebut tidak dapat dianalisis dengan analisis regresi. Berikut  ini  adalah  hasil  dari  uji  normalitas  Kolmogorv  Sminov  dengan  bantuan program SPSS:

## Hasil Uji Normalitas Kolmogorv Smirnov
Pada grafik diatas, peneliti melakukan uji normalitas pada model penelitian ini yaitu pengaruh brand equity terhadap kepuasan konsumen restoran Sushi tei di Jakarta Selatan. Berdasarkan uji normalitas melalui normal probability plot (p-p plot) diketahui bahwa residual data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model ini memenuhi asumsi normalitas.

## Uji Multikolinearitas
Hasil  uji  multikolinearitas  pada  tabel  4.4  menunjukkan  bahwa  nilai  VIF  seluruh  variabel bebas < 10 dan nilai tolerance seluruh varabel bebas telah melebihi 0,1. Hal ini menunjukkan bahwa model regresi telah memenuhi asumsi multikolinearitas.
Tabel 10 Hasil Uji Multikolinearitas
Coefficients a Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 Kualitas_Fisik .543 1.842 Penilaian_Staf .588 1.702 Identifikasi_Mere k .450 2.222 Gaya_Hidup .483 2.070 a. Dependent Variable: Kepuasan_Pelanggan

## Hasil Analisis Regresi
Hasil analisis regresi linear berganda meliputi hasil uji pengaruh parsial (uji t), uji pengaruh simultan (uji F) dan koefisien determinasi (R square).

## Uji Parsial (Uji t)
Dalam  analisis regresi  linear berganda,  uji parsial  (uji t) digunakan untuk menguji pengaruh parsial    masing-masing  variabel    bebas  terhadap  variabel  terikat.  Hipotesis  pengujian  yang digunakan dalam pengujian ini adalah sebagai berikut :
Ho : variabel bebas secara parsial  tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan
Ha  :  variabel  bebas    secara  parsial    berpengaruh  terhadap  kepuasan  konsumen  Sushi  tei  di Jakarta Selatan
Dengan tingkat kepercayaan 95%, maka Ho akan ditolak jika nilai signifikan < 0,05 dan Ho akan diterima jika nilai signifikan > 0,05.
Tabel 13 Hasil Uji Parsial
Coefficients a
Model Unstandardiz ed Coefficients
Standardiz ed Coefficient s t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .309 .518 .597 .552 Kualitas_Fisik  .250 .043 .336 5.812 .000 Perilaku_Staf  .128 .042 .170 3.062 .003 Identifikasi_ Merek .160 .064 .160 2.513 .013 Gaya_Hidup .197 .033 .365 5.950 .000
a. Dependent Variable: Kepuasan_Pelanggan
Berdasarkan hasil uji parsial, diperoleh beberapa hasil sebagai berikut :
a. Nilai  signifikansi  pengaruh  variabel  kualitas  fisik  terhhadap  kepuasan  konsumen Sushi  tei  di  Jakarta  Selatanadalah  sebesar  0,000  dengan  koefisien  regresi  bertanda positif.  Oleh  karena  nilai  signifikansi  yang  diperoleh  <  0,05  dan  koefisien  regresi bertanda  positif  maka  Ho  ditolak  dan  disimpulkan  bahwa  kualiats  fisik  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen  Sushi  tei  di  Jakarta  Selatan.
Semakin  baik  kualitas  sushi  tei  di  restoran  tersebut  maka  semakin  tinggi  kepuasan konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan, begitu sebaliknya.
b. Nilai signifikansi pengaruh variabel Perilaku Staf terhadap kepuasan konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan  adalah sebesar 0,003 dengan koefisien regresi  bertanda positif. Oleh  karena  nilai  signifikansi  yang  diperoleh  <  0,05  dan  koefisien  regresi  bertanda positif maka Ho ditolak dan disimpulkan bahwa perilaku staf berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen  Sushi  tei  di  Jakarta  Selatan.  Semakin  baik perilaku  staf  sushi  tei  di  restoran  tersebut  maka  semakin  tinggi  kepuasan  konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan, begitu sebaliknya.
c. Nilai signifikansi pengaruh variabel identifikasi merek terhhadap kepuasan konsumen Sushi  tei  di  Jakarta  Selatan  adalah  sebesar  0,013  dengan  koefisien  regresi  bertanda positif.  Oleh  karena  nilai  signifikansi  yang  diperoleh  <  0,05  dan  koefisien  regresi bertanda positif maka Ho ditolak dan disimpulkan bahwa identifikasi merek sushi tei berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen  Sushi  tei  di  Jakarta Selatan.  Semakin  mudah  identifikasi  merek  sushi  tei  di  restoran  tersebut  maka semakin tinggi kepuasan konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan, begitu sebaliknya.
d. Nilai  signifikansi  pengaruh  variabel  Gaya  hidup  terhadap  kepuasan  konsumen  Sushi tei di Jakarta Selatan  adalah sebesar 0,000 dengan koefisien regresi  bertanda positif. Oleh  karena  nilai  signifikansi  yang  diperoleh  <  0,05  dan  koefisien  regresi  bertanda positif maka Ho ditolak dan disimpulkan bahwa gaya hidup masyarakat berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen  Sushi  tei  di  Jakarta  Selatan. Semakin  tinggi  gaya  hidup  masyarakat  di  sekitar  restoran  tersebut  maka  semakin tinggi kepuasan konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan, begitu sebaliknya.

## Uji Simultan (Uji F)
Dalam  analisis  regresi  lnear  berganda,  uji  pengaruh  simultan  digunakan  untuk  menguji pengaruh  seluruh  variabel  bebas  secara  bersama-sama  terhadap  variabel  terikat.  Hipotesis pengujian yang digunakan dalam pengujian ini adalah sebagai berikut :
Ho : seluruh variabel bebas secara simultan tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan
Ha : seluruh variabel bebas secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan
Dengan tingkat kepercayaan 95%, maka Ho akan ditolak jika nilai signifikan < 0,05 dan Ho akan diterima jika nilai signifikan > 0,05
Tabel 14  Hasil Uji Simultan ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 213.682 4 53.421  101.417 .000 a Residual 76.378 145 .527 Total 290.060 149
a. Predictors: (Constant), Gaya_Hidup, Perilaku_Staf, Kualitas_Fisik, Identifikasi_Merek
b. Dependent Variable: Kepuasan_Pelanggan
Berdasarkan hasil analisis regresi pada tabel 4.8 di atas, diperoleh nilai signifikan hasil uji  F sebesar  0,000.  Oleh  karena  nilai  signifikan  hasil  uji  simultan  <  0,05  maka  Ho  ditolak  dan disimpulkan  bahwa  variabel  kualitas  fisik,  perilaku  staf,  identifikas  merek  dan  gaya  hidup secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan

## Koefisien Determinasi
Dalam  analisis  regresi  linear  berganda,  koefisien  determinasi  menunjukkan  besar  pengaruh simultan variabel bebas terhadap variabel terikat. Nilai koefisien determinasi dilihat dari nilai R Square.
Tabel 15 Koefisien Determinasi Model Summary b
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .858 a .737 .729 .72577
a. Predictors: (Constant), Gaya_Hidup, Penilaian_Staf,
Kualitas_Fisik, Identifikasi_Merek
b. Dependent Variable: Kepuasan_Pelanggan
Hasil analisis regresi pada tabel 4.8 menunjukkan bahwa nilai R Square model regresi adalah sebesar  0,588.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  besar  kontribusi  yang  diberikan  kualitas  fisik, perilaku staf, identifikas merek dan gaya hidup terhadap kepuasan konsumen sushi tei adalah sebesar  73,7%,  sedangkan  sisanya  sebanyak  26,3%  variansi  kepuasan  konsumen  sushi  tei dapat  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  di  luar  kualitas  fisik,  perilaku  staf,  identifikas  merek  dan gaya hidup.

## PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Pengaruh Kualitas Fisik terhadap kepuasan konsumen
Nilai signifikansi pengaruh variabel kualitas fisik terhhadap kepuasan konsumen Sushi tei di Jakarta  Selatanadalah  sebesar  0,000  dengan  koefisien  regresi  bertanda  positif.  Oleh  karena nilai  signifikansi  yang  diperoleh  <  0,05  dan  koefisien  regresi  bertanda  positif  maka  Ho ditolak  dan  disimpulkan  bahwa  kualiats  fisik berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan. Semakin  baik kualitas sushi tei di restoran tersebut maka  semakin  tinggi  kepuasan  konsumen  Sushi  tei  di  Jakarta  Selatan , begitu sebaliknya.

## PENUTUP Kesimpulan
Kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut :
Kualitas  Fisik  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  pengguna  konsumen Sushi  tei  di  Jakarta  Selatan.  Semakin  baik  kualitas  fisik  restoran  Sushie  tei  maka  semakin tinggi kepuasan pengguna konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan, begitu sebaliknya.
Perilaku Staf tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pengguna konsumen Sushi tei di  Jakarta  Selatan.  Semakin  baik  perilaku  staf  maka  semakin  semakin  tinggi  kepuasan pengguna konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan, begitu sebaliknya.
Identifikasi Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengguna konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan. Semakin baik identifikasi merek maka semakin tinggi kepuasan pengguna konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan, begitu sebaliknya.
Gaya Hidup berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengguna konsumen Sushi tei  di  Jakarta  Selatan.  Semakin  tinggi  gaya  hidup  konsumen  maka  semakin  tinggi  kepuasan pengguna konsumen Sushi tei di Jakarta Selatan, begitu sebaliknya.
Kualitas  fisik, perilaku staf,  identifikasi  merek dan gaya  hidup  secara simultan  berpengaruh terhadap  kepuasan  pengguna  konsumen  Sushi  tei  di  Jakarta  Selatan    dengan  kontribusi sebesar 73,7%.

## Saran Bagi restoran Sushi Tei Jakarta
Restoran perlu memperbaiki ruangan sehingga visualisasinya semakin tinggi Restoran  perlu  meningkatkan  brand  imagenya  misal  dengan  melakukan  promosi  sehingga identifikasi merek semakin tinggi

## Bagi penelitian selanjutnya
Penelitian  selanjutnya  diharapkan  dapat  menambah  variabel  penelitian  di  luar  variabel  yang telah diteliti dalam penelitian ini, karena hasil analisis menunjukkan  masih sebanyak 41,2% variansi  kepuasan  pengguna  konsumen  Sushi  tei  di  Jakarta  Selatan  dipengaruhi  oleh  faktor lain di luar Kualitas fisik, perilaku staf, identifikasi merek dan gaya hidup konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Aulia  Siswi  Putriandari  (2010),  “Analisis  Pengaruh  Kualitas  Jasa  dan  Kepuasan  Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan Pengguna Telkom Speedy di Semarang”.
Arti Pelayanan Bagi Restoran Sushi tei Agustus 4 (2015) https://www.google.co.id/search?q=makanan+jepang+shusi+tei+di+jakarta+kompas.com&hl =en&ei=TxakWu6GMszqvASgrpTwBg&start=10&sa=N&biw=1366&bih=667 Ghozali,  Imam.  (2009).  Aplikasi  Analisis  Multivariate  Dengan  Program  SPSS.  Edisi Keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Hancer & Erkmen. (2015 ), “Linking Brand Commitment and Brand Citizenship Behavior of Airline Employess;”The Role Of Trus”. 47-54.
I  Komang  Gede  Mahendra.  (2008).“  Jurnal  Siasat  Bisnis  Pengaruh  Kualitas  Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Hotel Griya Sunset Kuta”. 129-147.
Iglesias, Oriol, Singh, Jatinder J. & Batista, Joan M (2001). “ The Role Of Brand Experience and  Affective  Commitment  in  Determining  Brand  Loyalty  Journal  Of  Brand Management.” 1 8, 570-582.
J.  Nam et  al., (2011).  “ Brand  Equity,  Brand  Loyalty,  And  Consumer  Satisfaction”. 1009- 1030.
.