JURNAL AUDIENS VOL. 2, NO. 1 (2021): MARCH 2021                                                                                               https://doi.org/10.18196/jas.v2i1.8954

## Marginalisasi Ojek Pangkalan dalam Iklan Grab Versi #PilihAman
Fani Zafira Suryani Program Studi Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Indonesia fanizafira4567@gmail.com Navika Dwi Nurfariza Hermawan Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia navikafariza@gmail.com Diserahkan: 4 Juni 2020; Direvisi: 26 Maret 2021; Diterima: 26 Maret 2021

## Abstract
This research was made to make the public aware that there are still marginalization practices in this advertisement that we are not aware of. With this advertisement, it is detrimental to the base motorcycle taxi because of the assumption or perception that is formed from this advertisement so that people can turn away and use online motorcycle taxis. In this advertisement the base motorbike taxi is described as not having good safety in driving and also in maintaining the motorbike. This study uses the semiotics method by Roland Barthes, which develops from Ferdinand De Saussure's thinking to analyze the object of research in Grab advertisements. The purpose of this study was to determine the marginalization of motorbikes in the safe select version of the Grab ad. Based on the findings and discussions  in  this  study,  the  Grab  #PilihAman  advertisement  has  marginalized  ojek  pangkalan  through  several  things,  namely security systems, driver information, and well-maintained motorbikes.
Keywords: Grab #PilihAman , Marginalization, Motorcycle Taxis, Semiotic.

## Abstrak
Penelitian ini dibuat untuk menyadarkan masyarakat bahwa masih adanya praktik marjinalisasi dalam iklan ini yang tidak kita sadari. Dengan adanya iklan tersebut merugikan pihak ojek pangkalan karena anggapan atau persepsi yang terbentuk dari adanya  iklan  ini  sehingga  orang  dapat  berpaling  dan  menggunakan  ojek  online.  Dalam  iklan  ini  ojek  pangkalan digambarkan  tidak  memiliki  keselamatan  yang  baik  dalam  bergendara  dan  juga  perawatan  motor.  Penelitian  ini menggunakan  metode  semiotika  oleh  Roland  Barthes  yang  mengembangkan  dari  pemikiran  Ferdinand  De  Saussure untuk menganalisis objek penelitian dalam iklan Grab. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui marginalisasi ojek pangkalan yang terdapat pada iklan Grab versi pilih aman. Berdasarkan temuan dan diskusi dalam penelitian ini, iklan Grab  #PilihAman  telah  memarginalisasi  ojek  pangkalan  melalui  beberapa  hal  yaitu  sistem  keamanan,  informasi pengendara, dan motor yang terawat.
Kata Kunci: Grab #PilihAman, Marginalisasi, Ojek Pangkalan, Semotika.

## PENDAHULUAN
Marginalisasi memiliki arti yaitu usaha untuk membatasi atau pembatasan, contoh marginalisasi yaitu pemegang modal besar membuat suatu produksi tanpa melihat kelas sosial lainnya yang berubah menjadi  kegiatan  kapitalis. Mode  of  production kapitalis  menciptakan  pasar  untuk  tenaga  kerja, ketimbang hubungan manusia tuan secara tradisional (Faqih, 2002). Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkokoh kegiatan kapitalisme. Iklan adalah produknya (barangnya, pesannya, bendanya), sementara  periklanan  adalah  proses  kegiatan,  mulai  dari  merancang,  membuat  hingga  kampanye iklan ke masyarakat (Kriyantono, 2013).
Salah  satu  penggunaan  iklan  di  era  digital  yaitu  melalui  tagae  yang  terdapat  pada  iklan  moda transportasi ojek online yaitu Grab. Salah satu produk dari Grab sendiri adalah Grab Bike atau yang biasa  kita  tau  sebagai  ojek  motor  berbasis  aplikasi.  Grab  yang  mengiklankan  produk  jasanya, meggunakan  model  wanita  sebagai  objek  promosi.  Pada  iklan  tersebut  wanita  yang  bercita-cita menjadi  penyanyi  digambarkan  jika  memilih  menggunakan  ojek  pangkalan  maka  wanita  itu  akan berdarah dan terluka. Pada akhirnya, memilih menggunakan transportasi Grab karena dinilai lebih aman  dan  tidak mengganggu  masa depan  wanita  tersebut.  Iklan  ini  muncul  sejak  tahun  2016 dan disiarkan di Televisi dan Youtube dengan durasi iklan selama 46 detik.
Cara pemesanan Grab Bike sendiri dapat dilakukan melalui aplikasi yang telah terpasang di gawai para penggunanya, kemudian dapat memilih titik jemput dan titik tujuan maka secara otomatis akan muncul kalkulasi tarif yang harus dibayarkan. Selain itu terdapat juga pilihan cara pembayarannya, dapat dilakukan secara tunai dan secara electronic money . Fitur lain yang ditawarkan adalah pengemudi yang  akan  mengantarkan  pelanggan  terdaftar  secara  resmi  di  aplikasi  Grab  dan  perjalanan  yang dilakukan tercatat atau terekam dalam sistem aplikasi juga. Dengan demikian, pelanggan merasa lebih aman  dari  segi  tarif  dan  perjalanan  yang  dilakukan.  Informasi  pengemudi  yang  akan  mengantar pelanggan disertai nomor telepon dan sarana pesan.
Melihat  kondisi  saat  ini  dimana  iklan  yang  ada  di  ruang  publik  sangat  massif  membuat  para pengguna jalan yang melintas dapat melihatnya secara berulang-ulang dan diharapkan menimbulkan awearness . Dengan demikian,  apa yang disampaikan melalui iklan tersebut dapat sampai dan selalu diingat oleh para pengguna jalan yang mana itu adalah target dari iklan itu sendiri. Iklan yang bersifat persuasif  atau  kata  lainnya  menarik  perhatian  kita  semua,  karena  berada  dihampir  setiap  tempat manusia  itu  berada  (Potter,  2014).  Sebuah  perusahaan  global  yang  menyediakan  pemahaman komprehensif  pada  apa  yang  konsumen  tonton  ( watch )  dan  beli  ( buy ),  pertumbuhan  belanja  iklan menunjukkan trend yang positif dari tahun ke tahun.
Berangkat  dari  fenomena  tersebut,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  apa  bentuk marginalisasi  ojek  pangkalan  yang  terdapat  pada  iklan  Grab  dengan  tagar  #PilihAman.  Dengan demikian, penelitian ini bertujuan untuk melihat marginalisasi terhadap ojek pangkalan yang dinilai tidak  menjamin  keselamatan  penumpang.  Hal  ini  dikarenakan  iklan  Grab  #PilihAman  dipandang menuai kontroversi dan menjadi perbincangan.

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis.  Metode  Penelitian  kualitatif  adalah  penelitian  yang  digunakan  untuk  meneliti  pada  kondisi objek alamiah, dimana peneliti merupakan instrumen kunci (Sugiyono, 2005). Perbedaannya dengan penelitian kuantitatif adalah penelitian ini berangkat dari data, memanfaatkan teori yang ada sebagai bahan  penjelas  dan  berakhir  dengan  sebuah  teori.  Secara  lebih  operasional,  penelitian  ini menggunakan  metode  semiotika  untuk  menganalisis  obyek  penelitian.  Obyek  penelitian  dalam penelitian ini adalah iklan Grab versi pilih aman tahun 2018 yang berdurasi 46 detik. Obyek penelitian ini  dianalisis  dengan  menggunakan  analisis  semiotika  Roland  Barthes  yang  mengembangkan pemikiran dari Ferdinand De Saussure.
Pertama,  tanda  ( sign )  terdiri  dari  dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifiant ),  dan  petanda  ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda bisa berupa bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya. Sedangkan petanda adalah konsep atau arti dari apa yang ditandai. Relasinya antara keduanya bersifat “diada-adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara  penanda  dan  petanda.  Namun  demikian,  relasi  yang  bersifat  “diada-adakan”  terikat  oleh konvensi atau struktur. Penjelasan selanjutnya akan menjelaskan tentang hal ini. Secara etimologis, Saussure menyebutkan bahwa semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial (Piliang, 2003). Selanjutnya Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Fiske & Hartley, 1996).
Kedua, langue dan parole . Langue adalah abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan ekspresi bahasa pada tingkat individu. Langue bisa kita sebut sebagai sistem  bahasa  yang  berlaku,  sedangkan parole adalah  bagaimana  individu  berbahasa  dalam  sistem tersebut.  Roland  Barthes  melanjutkan  pemikiran  Saussure  dengan  memberi  telaah  pada  interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya. Interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan tatanan penandaan ( order of signification ), yang mencakup primary signification atau denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan secondary signification atau konotasi (makna ganda yang lahir dari  pengalaman  kultural  dan  personal).  Makna  konotasi  ini  yang  kemudian  menjadi  berkembang menjadi mitos. Dalam penelitian ini, penulis berusaha melakukan analisis semiotika, mulai dari primary signification sampai secondary signification pada iklan Grab versi #PilihAman.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Setelah dilakukan penelitian menggunakan teori semiotika dan dalam aspek denotasi Grab dengan penggunaan hashtag #PilihAman yang digunakan oleh perusahaan moda transportasi online Grab pada  detik  ke-44  dalam  iklan  ini  konotasinya  (Grab  menjamin  keamanan  para  pengguna  atau penumpang Grab. Hal tersebut mempengaruhi pemilihan moda transportasi ojek yang awalnya dari ojek pangkalan yang hanya ditemui di tempat-tempat tertentu (pangkalan) beralih menjadi ojek online yang bisa dipesan melalui aplikasi dan titik penjemputannya bisa dimana saja (kecuali zona merah). Selain itu tagar #PilihAman juga menyampaikan pesan bahwa Grab menawarkan sistem keamanan bagi pelanggannya lebih dibandingkan dengan ojek pangkalan. Dengan begitu terlihat jelas bahwa iklan Grab dengan tagar #PilihAman memarginalisasi ojek pangkalan dengan tersirat (tergambar) terlihat dari iklan yang ditampilkan.
Gambar 1. Tangkapan layar pertama iklan Grab
Selain itu juga sejak adanya tagar #PilihAman mindset dari sebagian besar konsumen ojek tertanam bahwa ojek online khususnya Grab memiliki lebih banyak keunggulan dibandingkan ojek pangkalan terutama dalam segi keamanannya. Padahal dalam kenyataan atau realitanya kemanan bergantung pada pengemudi itu sendiri, bagaimana cara dia berkendara, cara dia menghargai pengendara lain di
jalan.  Tidak  sedikit  juga  ojek  online  yang  berkendara  secara  ugal-ugalan  dan  membahayakan penumpang atau konsumen serta pengguna jalan lain.
Dalam aplikasi Grab menampilkan informasi mengenai identitas pengendara untuk menambah segi keamanan seperti foto, nama, dan nomor telepon. Identitas ini ditampilkan agar calon penumpang dapat mengetahui armada yang melayani pesanannya, nomor telepon driver yang disediakan berguna apabila pengguna ingin mengubungi driver tersebut baik melalui telepon atau SMS (Short Message Service),  tetapi  banyak  dari  driver  tersebut  yang  identitasnya  tidak  sesuai  dengan  yang  dipesan (digantikan oleh orang lain). Hal tersebut tentunya dapat dibilang tidak semua Grab aman dalam segi data informasi pengemudi.
Gambar 2. Tangkapan layar kedua iklan Grab
Temuan lain yang menjadi gambaran kelebihan dari iklan Grab dengan tagar #PilihAman yang memarginalisasi  ojek  pangkalan  adalah  menjual  kata-kata  lebih  aman.  Dari  gambar  di  atas  yang diambil  pada  iklan  detik  ke-25  konotasinya  ojek  pangkalan  sedang  memanggil  Dinda  tetapi  tidak diperdulikan  dan  setelah  itu  memilih  memesan  Grab  menggunakan  aplikasi.  Denotasinya  ojek pangkalan  yang  tidak  menggunakan  cara  sopan  dan  suka  membujuk  keras  konsumen  atau  calon penumpang agar mau untuk naik ojek pangkalan. Dengan kata-kata “ tapi Dinda memilih yang benar ” menyudutkan ojek pangkalan bahwa ojek pangkalan bukan pilihan yang benar tetapi Grab-lah pilihan yang tepat. Padahal tidak ada salahnya untuk memilih ojek pangkalan untuk dijadikan transportasi karena tidak harus menunggu, dalam video tersebut terlihat terdapat pangkalan ojek didepan Dinda. Calon penumpang tidak perlu menggunakan perangkat seluler untuk memesan ojek pangkalan tidak perlu menggunakan smartphone atau aplikasi ojek online, jika ingin naik ojek bisa mencari pangkalan ojek terdekat.
Gambar 3. Tangkapan layar iklan Grab
Disini  dapat  kita  pada  detik  ke-32  konotasinya  Grab  memiliki  fasilitas  pelatihan  keselamatan berkendara, dokumen lengkap dan motor dirawat rutin. Denotasinya ojek pangkalan, seolah-olah ojek pangkalan  tidak  memiliki  sistem  keamanan  dalam  berkendara  yang  baik  ketika  mengantarkan
konsumennya ke tempat tujuan, padahal pada kenyataannya keamanan dalam berkendara itu sendiri banyak terdapat faktor-faktor di luar faktor human recources . Dan kata “ dokumen lengkap ” menyudutan ojek  pangkalan  padahal  belum  tentu  ojek  pangkalan  tidak  memiliki  dokumen  yang  lengkap.  Kata “ motor  dirawat  rutin ”  seolah-olah menggambarkan  bahwa  ojek  pangkalan  tidak merawat  motornya dengan  rutin.  Iklan  tersebut  sangat  mempengaruhi  pola  pikir  banyak  orang  di  luar  sana  tentang perbandingan  antara  ojek  online  dan  ojek  pangkalan,  disitulah  marginalisasi  ojek  pangkalan  yang dilakukan  oleh  Grab  terjadi  dan  dinilai  merugikan  serta  menjatuhkan  citra  ojek  pangkalan  yang sebelumnya begitu dekat konsumennya (masyarakat).
Fasilitas juga merupakan tolak ukur karena apa yang diberikan Grab ini tidak ditemukan oleh ojek pangkalan. Fasilitas tertentu yang dimaksud adalah komponen fisik dari sistem yang ditentukan dalam ruang dan menyusun jaringan penghubung dan titik-titik simpul system transportasi, sistem control adalah terdiri dari kendaraan dan kontrol arus (Setijowarno, 2003). Fasilitas sebagai bentuk keamanan yang  diberikan  oleh  Grab  karena  membantu  mobilitas  masyarakat  dalam  beraktifitas.  Dengan munculnya ojek online ini membuat munculnya perspektif ojek pangkalan terhadap ojek online.
“ jumlah  pelanggan  setelah  hadirnya  ojek  online  itu  membuat  kami  para  pengemudi  ojek  pangkalan  sepi pelanggan, mas. Dulu sebelum gojek apa grab datang pelanggan kami banyak, ibu-ibu pergi ke pasar, atau anak sekolah, juga kadang-kadang ada pelanggan yang tujuannya jauh-jauh. Tapi sekarang ya, sepi begini mas. ” (Ari, 42, Pengemudi Ojek Pangkalan, 3 Juli 2017)
Ojek  pangkalan  biasanya  hanya  digunakan  oleh  orang-orang  yang  tidak  bisa  menggunakan teknologi atau orang-orang yang sudah berumur. Marginalisasi kepada ojek pangkalan sebenarnya tidak akan terjadi jika peraturan dan hukum jelas untuk melindungi pengemudi dan penumpang dari berbagai macam ancaman yang mungkin saja terjadi, maka diskriminasi terhadap kelompok tertentu seperti ojek pangkalan ini minim terjadi.
Salah  satu  sumber  utama  konflik  dan  kekerasan  di  berbagai  daerah  adalah  kondisi  penegakan hukum  di  Indonesia  yang  sangat  lemah.  Ditambah  lagi  dengan  berbagai  bentuk  diskriminasi  dan marginalisasi dalam pengaturan social, ekonomi, politik, dan pemanfaatan sumber daya alam bahkan kehidupan budaya. Berbagai perasaan ketidakadilan dan ketidakpuasan umum pun berkecamuk dan meledak menjadi tragedi kemanusiaan yang sangat memilukan dan mengerikan (Ali, 2018).
Angkatan umum dalam bentuk online yang diterima masyarakat sebagai sarana yang memudahkan dan beroprasional ditengah pengguna jalan lain. Perlindungan kepada pengguna jalan dari angkutan umum online harus diberikan karena Indonesia berdasarkan negara hokum. Indonesia berdasarkan atas hukum ( Rechsstaat ) tidak berdasarkan atas kekuasan belaka ( Machtsstaat ). Asas ini mengandung makna  yang  amat  dalam  dalam  kehidupan  bermasyarakat  dan  bernegara  karena  ini  berarti  bahwa negara (termasuk di dalamnya pemerintah, lembaga-lembaga negara, dan lembaga pemerintah serta a paratur negara) dalam melaksanakan tugasnya senantiasa harus mendasarkan diri pada hukum dan keadilan (Ilhami Bisri, 2014).
Dari hasil pembahasan diatas fenomena yang terjadi setelah adanya tagar # PilihAman antara lain: (1)  peningkatan  jumlah  driver  ojek  online,  (2)  berkurangnya  minat  konsumen  ojek  terhadap  ojek pangkalan,  (3)  berkurangnya  jumlah  pendapatan  driver  ojek  pangkalan,  (4)  banyaknya  pandangan negatif konsumen terhadap ojek pangkalan. Pernyataan di atas didapat dari hasil wawancara langsung dengan  beberapa  pengemudi  ojek  pangkalan,  konsumen  ojek  dan  pengamatan  lapangan  secara langsung.
Para  pengendara  ojek  pangkalan  menganggap  bahwa  adanya  ojek  online  sebenarnya  merusak pasaran harga atau tarif ojek. Oleh karena itu, para penumpang yang biasanya menggunakan jasa ojek pangkalan  telah  banyak  yang  beralih  menggunakan  ojek  online.  Para  pengendara  tersebut  tidak menawarkan  tarif  yang  berlebihan  pada  calon  penumpang  agar  para  calon  penumpang  masih  mau menggunakan jasa ojeknya. Oleh karena itu, mereka tidak bisa menawarkan jasa ojeknya dengan tarif
yang lebih mahal atau tarif yang seperti biasanya. Para pengendara ojek juga menawarkan jasa lain selain jasa ojek. Jasa yang ditawarkan oleh pengendara ojek pangkalan yaitu menganar barang atau biasa disebut kurir.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  temuan  dan  diskusi  dalam  penelitian  ini,  iklan  Grab  #PilihAman  telah memarginalisasi  ojek  pangkalan  melalui  beberapa  hal.  Pertama,  Grab  #PilihAman  juga menyampaikan  pesan  bahwa  Grab  menawarkan  sistem  keamanan  bagi  pelanggannya  lebih dibandingkan  dengan  ojek  pangkalan.  Kedua,  adanya  informasi  pengemudi  yang  tertera  di  layar aplikasi penumpang membuat Grab semakin ingin meyakinkan konsumen bahwa Grab adalah sarana yang  dianggap  terbuka  dan  meyakinkan  secara  personal  mengenai  sumber  daya  manusia.  Ketiga, adanya  bentuk  marginalisasi  kendaraan  yang  tidak  dirawat  oleh  para  pemilik  motor  dari  ojek pangkalan,  sehingga  seolah-olah  Grab  adalah  pilihan  yang  dipastikan  aman  karena  adanya pemeriksaan secara berkala.

## REFERENSI
Affandi, Mochammad Arif. (2017). Strategi Adaptif Pengendara Ojek Pangkalan Dalam Menghadapi Persaingan Dengan Ojek Online Di Stasiun Gubeng Lama Surabaya. Universitas Negeri Surabaya .
Alamona, Junaivan, John D. Zakarias and Eveline J.R.Kawung. (2017). Marginalisasi Gender Dalam Pengambilan Keputusan (Studi Kualitatif Kaum Perempuan Di Lembaga Legislatif Kota Manado). Universitas SamRatulangi , 20, 3-4.
Amajida, Fania Darma. (2016). Kreativitas Digital Dalam Masyarakat Risiko Perkotaan: Studi Tentang Ojek Online “Go-Jek” Di Jakarta. Informasi , 46(1). Bahari, Yohanes. (2010). KARL MARX: Sekelumit Tentang Hidup dan Pemikirannya. Jurnal Pendidikan Sosiologi dan Humaniora , 1(1).
Bayti, Rahmania Nur. (2018). Paguyuban Ojek Pangkalan (StudiKasus Tindaan Sosial Ojek Pangkalan Dalam Menghadapi Persaingan dengan Ojek Online). Diss. Universitas Airlangga . Fathy, R. (2018). Modal Sosial Ojek Pangkalan: Adaptasi Terhadap Aplikasi Online Transportasi Publik. Masyarakat dan Budaya , 20(2).
Indriani, SriSeti, Lilis Puspitasari, and Evi Rosfiantika. (2019). Analisis Interaksi Simbolik Pada Konten Ofensif Iklan Grab #pilihaman. ProTVF, 3(1). Kriyantono, Rachmat. 2013. Manajemen Periklanan : Teori dan Praktik. Malang: Universitas Brawijaya Press. Lupiyodi, Rambat. 2013. Manajemen Pemasaran Jasa . Jakarta: Salemba Empat Martinouva, Rissa Afni. (2019). Perlindugan Hukum Pengguna Jalan Dari Angkutan Umum Online Pada Pengguna Telepon Saat Mengemudi Kendaraan. Pranata Hukum , 14(2). Mar’ati, Nafisa Choirul and Tri Sudarwanto. (2016). Pengaruh Kualitas Layanan Dan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Jasa Transportasi Ojek Online (Studi Pada Konsumen Gojek di Surabaya). Universitas Negeri Surabaya .
Purwanto, Andhika Cahya, Asma Luthfi, and Thriwarty Arsal. (2018). Eksistensi Ojek Pangkalan Didalam Perkembangan Transportasi Berbasis Informasi Dan Teknologi. Solidarity: Journal of Education, Society and Culture , 7(1).
Sukmono, Junaedi. 2014. Komunikasi Multikultur . Yogyakarta: Buku Litera Yogyakarta.