## PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP WILLINGNESS TO PURCHASE DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (STUDI PADA KAMPUNG DONGENG TEH SISRI)
Helen
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara hello.helenlie@gmail.com
Hetty Karunia Tunjungsari

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 24-11-2019 , revisi : 18-12-2019 diterima untuk diterbitkan : 19-12-2019
Abstract : The purpose of this study is to obtain an analysis of marketing initiatives through corporate  social  responsibility  to  increase  willingness  to  purchase  that  gives  effect  through brand  image.  Especially  for  brands  that  are  experiencing  a  brand  image  crisis,  through  this research,  one  of  the  steps  that  can  be  taken  is  through  corporate  social  responsibility.  The research sample uses a questionnaire method consisting of 230 respondents in two elementary schools that were held  in  the Kampung  Dongeng Teh Sisri  Village. Hypothesis testing  uses multiple  linear  regression  statistical  methods.  The  results  showed  that  corporate  social responsibility had a positive effect on willingness to purchase both directly and through brand image, corporate social responsibility had a positive effect on brand image, then brand image also had a positive effect on willingness to purchase.
Abstrak : Tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh analisis marketing inisiatif melalui corporate  social  responsibility untuk  meningkatkan willingness  to  purchase yang  memberi efek melalui brand image . Terlebih bagi brand yang sedang mengalami krisis brand image , melalui  penelitian  ini  didapatkan  salah  satu  langkah  yang  bisa  diambil  adalah  melalui corporate social responsibility. Sampel penelitian menggunakan metode kuesioner yang terdiri dari  230  responden  di  dua  sekolah  dasar  yang  diadakan  Kampung  Dongeng  Teh  Sisri. Pengujian  hipotesis  menggunakan  metode  statistik  regresi  linear  berganda.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa corporate social responsibility berpengaruh positif terhadap willingness to  purchase baik  langsung  mapun  melalui brand  image,  corporate  social  responsibility berpengaruh  positif  terhadap brand  image ,  kemudian brand  image juga  berpengaruh  positif terhadap willingness to purchase .
Keywords : corporate social responsibility, brand image, willingness to purchase

## PENDAHULUAN
Kegiatannya  marketing  sering  kali  disulitkan  oleh brand  image yang  tidak  terbangun baik. Brand image sendiri menurut (Keller 3 : 1993) adalah persepsi mengenai sebuah brand yang merupakan refleksi dari brand asosiasi yang ada diingatan konsumen. Dalam mencapai brand image positif dapat melakukan salah satu cara yaitu Corporate Social Responsibility. Corporate  Social  Responsibility diartikan  oleh  Frederick,  yang  mengatakan  bahwa corporate  social  responsibility menunjukkan  kapasitas  suatu  korporasi  dalam  memberikan respons  terhadap  tekanan  sosial,  tindakan  yang  nyata  sebagai  suatu  tanggapan  atau  untuk memperoleh bentuk  tanggapan secara umum bagi  masyarakat  merupakan  fokus dari konsep corporate social responsibility (Solihin, 2008 : 71).
Bagi  marketing,  selanjutnya  setelah  membentuk brand  image yang  diinginkan, diharapkan target  konsumen juga memiliki buying willingness , menurut  (Dodds, Monron &
Grewal, 1991) dalam jurnal Wu dan Wang (2014). Impact of CSR Perseption on Brand Image, Brand Attitude, and Buying Willingness : A Study of a Globe Cafe . Internasional Journal of Marketing  Studies ,  6  (6),  43-56  adalah  kemungkinan  konsumen  membeli  sebuah  produk. Semakin tinggi kemungkinan konsumen membeli maka semakin tinggi pula pembelian secara nyata  (Schiffman  &  Kanuk,  2000).  Hal  ini  sejalan  dengan  apa  yang  dilakukan  oleh  objek penelitian  penulis  yaitu  Teh  Sisri.  Teh  Sisri  beberapa  tahun  lalu  mengalami  keterpurukkan brand image , target konsumen Teh Sisri tidak memandang produk atau brand ini secara positif sehingga berdampak pada penjualan yang terus menurun.
Merujuk  pada  fakta  diatas,  peneliti  tertarik  untuk  mengetahui  pengaruh  CSR  yang dilakukan  oleh  Teh  Sisri  untuk  memperbaiki brand  image dan willingness  to  purchase konsumennya.

## TINJAUAN LITERATUR Corporate Social Responsibility
Corporate  social  responsibility ini  dianggap  sebagai  sebuah  kesukarelaan  perusahaan dengan mengintegrasikan nilai kepedulian sosial dan lingkungannya ke dalam aktivitas bisnis serta interaksi dengan para stakeholder (Prajarto, 2012 : 24). Kotler dan Lee (2006) dalam buku (Solihin  2008  :  131)  mengatakan  bahwa  ada  enam  kategori corporate  social  responsibility yaitu cause  promotion,  cause  related  promotion,  corporate  social  marketing,  corporate philantrophy, community volunteering , dan community development .

## Brand Image
Persepsi  atau  kepercayaan  yang  dianut  oleh  konsumen  yang  mencerminkan  dalam hubungan yang terjadi pada ingatan mereka menurut Keller (2008). Menurut Keller (2008, 57- 58) faktor-faktor yang mendukung terbentuknya citra merek antara lain ialah kekuatan asosiasi merek, keunggulan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek.

## Willingness To Purchase
Probabilitas kemauan konsumen untuk membeli produk menurut Wu dan Wang (2014). Variabel  yang  menentukan  keputusan  untuk  membeli  antara  lain Individual  influence , Environment influences , Psychological processes .

## Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran

## Hipotesis
H1  : Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  antara corporate  social  responsibility terhadap brand image
H2  : Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  antara corporate  social  responsibility terhadap willingness to purchase.
H3  : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara brand image terhadap willingness to purchase.
H4  : Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  antara corporate  social  responsibility terhadap willingness to purchase melalui brand image

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  dilakukan  adalah  penelitian  deskriptif  kuantitatif.  Periode penelitian ini adalah Januari 2019 – Mei 2019. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Kuesioner diberikan kepada 230 responden di dua sekolah dasar yaitu SDN Tanah Sereal 01 dan SDN Palmerah 09 Pagi. Penelitian ini menggunakan Teknik analisis  model  regresi  linear  berganda.  Model  regresi  linear  berganda  ini  digunakan  untuk mengetahui  bagaimana  pengaruh  Corporate  Social  Responsibility  terhadap Willingness  To Purchase dengan variabel Brand Image sebagai mediasi.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Adapun variabel yang diuji dibagi menjadi 2 struktur.
1. Substruktur 1 – Corporate Social Responsibility Pada Brand Image

## Gambar 1.2

## Kerangka Pemikiran Substruktur 1
2. Substruktur 2 – Corporate Social Responsibility dan Brand Image Pada Willingness To Purchase

## Gambar 1.3 Kerangka Pemikiran Substruktur 2

## UJI ASUMSI KLASIK
Substruktur 1 maupun subtruktur 2 menunjukkan bahwa nilai residual terdistribusi secara normal. Data yang tidak menyebar jauh dan cenderung mengikuti garis diagonal. Kemudian tidak  ada  pola  yang  jelas  serta  titik-titik  menyebar,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  uji heteroskedastisitas terpenuhi. Selanjutnya berdasarkan hasil uji SPSS variabel memiliki nilai VIF < 10 sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinearitas (H0 diterima).

## UJI F
1. Substruktur 1 - Corporate Social Responsibility Pada Brand Image
Tabel 1.1
ANOVA Substruktur 1 ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 11596.812 1 11596.812 171.942 .000 b Residual 15377.662 228 67.446 Total 26974.474 229 a. Dependent Variable: Brand Image b. Predictors: (Constant), Corporate Social Responsibility
Berdasarkan tabel 1.1 dapat diketahui nilai signifikan lebih kecil dari 0,05 atau 5%. Hal ini  berarti  hipotesis  diterima  yaitu  terdapat  pengaruh  signifikan  antara corporate  social responsibility terhadap brand image .
2. Substruktur 2 – Corporate Social Responsibility dan Brand Image Pada Willingess To Purchase
Tabel 1.2 ANOVA Substruktur 2 ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1052.382 2 526.191 136.356 .000 b Residual 875.983 227 3.859 Total 1928.365 229 a. Dependent Variable: Willingness to Purchase b. Predictors: (Constant), Brand Image, Corporate Social Responsibility
Berdasarkan tabel 1.2 dapat diketahui nilai signifikan lebih kecild ari 0,05 atau 5%. Hal ini berarti hipotesis diterima yaitu terdapat pengaruh signfikan antara corporate social responsibility dan brand image terhadap willingness to purchase .

## KOEFISIEN DETERMINASI
1. Substruktur 1 - Corporate Social Responsibility Pada Brand Image
Tabel 1.3 R Square Substruktur 1 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .656 a .430 .427 8.213
a. Predictors: (Constant), Corporate Social Responsibility
Berdasarkan tabel 1.3 nilai koefisien korelasi adalah 0,656 atau 65,6%. Hal ini berarti corporate social responsibility memiliki hubungan sangat kuat dengan brand image.
2. Substruktur 2 – Corporate Social Responsibility dan Brand Image Pada Willingess To Purchase
Tabel 1.4 R Square Substruktur 2 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .739 a .546 .542 1.964 a. Predictors: (Constant), Brand Image, Corporate Social
Responsibility
Berdasarkan  tabel  1.4  nilai  koefisien  korelasi  adalah  0,739  atai  73,9%.  Hal  ini  berarti corporate  social  responsibility  dan  brand  image  memiliki  hubungan  sangat  kuat  dengan willingness to purchase.

## UJI T
1. Substruktur 1 - Corporate Social Responsibility Pada Brand Image
Tabel 1.5
Nilai Signifikansi T Parsial Substruktur 1 Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 18.167 2.984 6.088 .000 Corporate Social Responsibility .840 .064 .656 13.113 .000

## a. Dependent Variable: Brand Image
Berdasarkan Tabel 1.5, maka hasil koefisien tersebut dapat diartikan sebagai berikut: Besarnya pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Brand Image seperti yang ditunjukkan  oleh  nilai  koefisien  dari  penelitian,  yaitu  sebesar  0,656  yang  berarti  Setiap peningkatan Corporate Social Responsibility sebesar 1 satuan, maka akan meningkatkan Brand Image sebesar 0,656 dengan asumsi bahwa variabel independen lain bernilai tetap.
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  jalur  model  1  sesuai  dengan  tabel  1.7,  untuk  selanjutnya persamaan regresi dapat dirumuskan :
Y 1 = 0,656 X 1 + 0,344
Brand Image = 0,656 CSR + 0,344
2. Substruktur 2 – Corporate Social Responsibility dan Brand Image Pada Willingess To Purchase
Tabel 1.6 Nilai Signifikansi T Parsial Substruktur 2 Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.718 .770 4.831 .000 Corporate Social Responsibility .221 .020 .646 10.901 .000 Brand Image .035 .016 .131 2.219 .027
a. Dependent Variable: Willingness to Purchase
Berdasarkan Tabel 1.6, maka hasil koefisien tersebut dapat diartikan sebagai berikut:
1. Pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Willingness to Purchase Besarnya  pengaruh Corporate  Social  Responsibility terhadap Willingness  to  Purchase seperti  yang  ditunjukkan  oleh  nilai  koefisien  dari  penelitian,  yaitu  sebesar  0,646  yang berarti Setiap peningkatan Corporate Social Responsibility sebesar 1 satuan, maka akan meningkatkan Willingness  to  Purchase sebesar  0,646  dengan  asumsi  bahwa  variabel independen lain bernilai tetap.
2. Pengaruh Brand Image terhadap Willingness to Purchase
Besarnya  pengaruh Brand  Image terhadap Willingness  to  Purchase seperti  yang ditunjukkan oleh nilai koefisien dari penelitian, yaitu sebesar 0,131 yang berarti Setiap peningkatan Brand  Image sebesar  1  satuan,  maka  akan  meningkatkan Willingness  to Purchase sebesar 0,131 dengan asumsi bahwa variabel independen lain bernilai tetap.
Selanjutnya,  berdasarkan  hasil  uji  regresi  jalur  model  2,  persamaan  regresi  dapat dirumuskan sebagai berikut:
Z = 0,646 X + 0,131 Y + 0,454 Willingness To Purchase = 0,646 CSR + 0,131 Brand Image + 0,454

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
Berdasarkan hasil penelitian ini penulis dapat menyimpulkan :
1. Corporate social responsibility mempengaruhi brand image dengan berbagai  aktivitas kebaikkan  yang  diberikan,  hal  ini  membuat  konsumen  terutama  anak-anak  sebagai konsumen Teh Sisri memberikan respon positif terhadap brand Teh Sisri.
2. Corporate  social  responsibility mempengaruhi willingness  to  purchase apabila dilakukan  langsung  kepada  target  konsumennya  terlebih  apabila  aktivitas corporate social responsibility yang dilakukan telah membangun brand image brand tersebut.
3. Brand  Image mempengaruhi willingness  to  purchase sehingga brand maupun perusahaan  diharapkan  dapat  terus  melaksanakan  aktivitas  yang  dapat  meningkatkan reputasi maupun citra baik brand dan perusahaan tersebut.
4. Corporate Social Responsibility dan brand image merupakan sebuah kesatuan yang akan saling  mempengaruhi,  yang  ketika  dijalankan  berdampak  terhadap willingness  to purchase. Hal ini lah yang dilaksanakan oleh Teh Sisri.

## DAFTAR PUSTAKA
Keller,  K.  L.  (1993).  Conceptualizing,  Measuring,  and  Managing  Customer-Based  Brand Equity. Journal of Marketing, 57 , 1-22. Solihin, Ismail. (2009 ). Corporate Social Responsibility. Jakarta : Salemba Empat. Education, 21, (4), 84-89.
Wu dan Wang (2014). Impact of CSR Perception on Brand Image, Brand Attitude, and Buying Willingness : A Study of a Globe Café. Internasional Journal of Marketing Studies 6 (6), 43-56.
Prajarto,  Nunung.  (2012).  CSR  Indonesia  :  Sinergi  Pemerintah,  Perusahaan,  dan  Publik. Fakulkas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Gadja Mada