## COSTING:Journal of Economic, Business and Accounting
Volume 5 Nomor 2, Januari-Juni 2022 e-ISSN : 2597-5234

## ANALISIS PENCIPTAAN NILAI BERSAMA DAN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN PENGUNJUNG HOTEL

## ANALISIS PENCIPTAAN NILAI BERSAMA DAN EKUITAS MEREK TERHADAP HOTEL KEPUASAN PENGUNJUNG
Cut Ani Rohana 1 , Asep Muhamad Ramdan 2 , Acep Samsudin 3
Fakultas Ilmu Administrasi dan Humaniora, Universitas Muhammadiyah Sukabumi 1,2,3 Cutanirohana036@ummi.ac.id 1 , amr37ramdan@ummi.ac.id 2 , chevysys_77@yahoo.com 3

## ABSTRACT
The research was aimed at determining how much influence of Value Co-creation has toward  ti  visitor  satisfaction  and  determining  the  influence  of  brand  equity  on  visitor satisfaction  at  3-star  hotels  in  Sukabumi  City.  The  research  applied  descriptive associative  research  method  with  quantitative.  The  populations  in  the  research  were visitor of 3-star hotels in Sukabumi City while using simple random sampling method by distributing online questionnaires to 400 respondents. The measurement of the research used semantic differential scale. In the research, the techniques of analzying data applied were  validity  test,  reliability  test,  normality  test,  correlation  coefficient  analysis, determination  coefficient  analysis,  multiple  linear  regression  analysis,  simultaneous hypothesis  test  (F  test),  and  partial  hypothesis  test  (T  test)  that  served  to  prove  the research hypothesis assisted by data processing software, SPSS 24.
Keyword: Value Co-creation, Brand Equity, Visitor Satisfaction

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh  penciptaan  nilai bersama terhadap kepuasan pengunjung dan pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan pengunjung.  Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  deskriptif asosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah pengunjung hotel bintang 3 di Kota Sukabumi dengan menggunakan metode simple random sampling dan  melakukan  penyebaran  kuesioner  online  sebanyak  400  responden.  Pengukuran penelitian  ini  menggunakan  skala semantic  differensial .  Dalam  teknik  analisis  data penelitian  ini  yaitu  menggunakan  uji  validitas,  uji  reliabilitas,  uji  normalitas,  analisis koefisien korelasi, analisis koefisien determinasi, analisis regresi linear berganda dengan bantuan  pengolahan  data  menggunakan software SPSS  24.  Pengujian  hipotesis  secara simultan  (Uji  F),  dan  pengujian  hipotesis  secara  parsial  (Uji  T)  yang  berfungsi  untuk membuktikan hipotesis penelitian.
Kata kunci: Penciptaan Nilai Bersama, Ekuitas Merek, Kepuasan Pengunjung

## PENDAHULUAN
Pariwisata  adalah  salah  satu sektor yang dapat memajukan perekonomian  suatu  daerah,  kegiatan pariwisata bertujuan untuk menyediakan obyek dan daya tarik wisata. Pariwisata mampu  mensejahterakan  sosial  dan ekonomi  daerah  bila  dikelola  dengan profesional (Mahiroh, 2019). Berkembangnya  sektor  pariwisata  yaitu dimana  keberadaan  hotel  sangat  dicari sebagai akomodasi pendukung perjalanan.  Hotel  memiliki  banyak fasilitas  penunjang  seperti  kamar  tidur, kolam renang, restoran, ruang pertemuan hingga tempat kebugaran, salon dan spa.
Hotel menjadi salah satu alternatif  penginapan  bagi  konsumen (DJ,  2019).  Pengklasifikasian  hotel memiliki  tujuan  yaitu  perbedaan  antara harga,  fasilitas  dan  layanan  yang diberikan  oleh  hotel.  klasifikasi  yang dimaksud adalah hotel dibagi menjadi 5 bagian  dengan  klasifikasi  bintang  1 sampai  dengan  bintang  5  (Wiyasha, 2012).  Hal  ini  akan  menciptakan kepuasan  pada  pengunjung  tentang bagaimana  perasaan  konsumen  atau pengunjung muncul setelah membandingkan  hasil  dengan  apa  yang diharapkan. Kepuasan  konsumen  adalah timbulnya  perasaan  senang  setelah menggunakan produk atau jasa (Bachtiar,  2011).  Dengan  begitu  akan meningkatkan kepuasan pengunjung dan juga meningkatkan pula kecenderungan pengunjung untuk kembali menggunakan  jasa  hotel.  Banyaknya hotel  akan  membuat  persaingan  yang ketat.  Hal  ini  manajemen  hotel  perlu menyediakan  fasilitas  penunjang  dan pelayanan  yang  baik  guna  memberikan kepuasan  pada  pengunjung  hotel. pelayanan  jasa  berpengaruh  pada kepuasan  konsumen  (Firmawan  Adixio & Saleh, 2013).
Ekuitas  merek  dianggap  dapat menciptakan kepuasan konsumen, karena  kekuatan  merek  terletak  pada benak  konsumen  dan  pengalaman tentang  merek  dari  waktu  ke  waktu. Ekuitas  merek  memberikan  nilai  bagi konsumen.  berbagai  merek  berusaha untuk  mempertahankan  konsumen  dan menarik  konsumen  yang  baru  dengan melakukan  inovasi  (Mulyani  et  al., 2020).  industri  perhotelan  ditandai dengan  sifatnya  yang  global  dan kompetitif (Rizwan et al., 2016). Dalam industri  ini,  perbedaan  yang  diperoleh dengan  membangun  merek  yang  kuat sangat  penting  untuk  menciptakan  nilai emosional  dan  perilaku  yang  kuat dengan konsumen (Buil et al., 2013).
Selain ekuitas merek, penciptaan nilai  bersama  juga  dapat  menciptakan kepuasan  pengunjung.  Penciptaan  nilai bersama  atau Value  Co-creation yang baik mampu memberikan kepuasan pada pengunjung.  Penciptaan  nilai  bersama merupakan  proses  kolaborasi  adanya interaksi  antara  penyedia  jasa  dan konsumen  dalam  menciptakan  nilai suatu produk atau jasa (Chiu et al., 2016) Hotel di Kota Sukabumi saat ini sedang dalam tahap perkembangan yang mengikuti laju pembangun insfrastruktur di sektor pariwisata daerah yang sedang berjalan.  Hotel  di  Kota  Sukabumi  yang memiliki  klasifikasi  hotel  bintang  3 berjumlah 9 yaitu sebagai berikut:
Tabel 1. Jumlah Hotel Bintang 3 di Kota
Sukabumi No Nama Hotel 1 Taman Sari 2 Hotel Anugerah
3 Maxone Hotel
4 Spark Odeon
5 Permata Hijau
6 Mustika
7 Horison
8 Fresh Hotel 9 Santika
Sumber: Diolah peneliti, 2021 Banyaknya  hotel  yang  ada membuat  persaingan  yang  ketat. Melansir dari google maps pada masing- masing  ulasan  hotel  terbukti  masih adanya  pengunjung  yang  mengeluh tentang  kepuasan  dari  pelayanan  hotel seperti  fasilitas  yang  kurang  memadai, pelayanan yang kurang baik dan pegawai yang  kurang  tanggap.  Dengan  begitu pelaku usaha perlu memikirkan kelanjutan  usahanya  dengan  cara memahami  konsumen  agar  dapat menciptakan kepuasan.

## Penciptaan Nilai Bersama
Penciptaan nilai bersama merupakan konsumen  mengambil  bagian  dalam menghasilkan  nilai  berbeda  tergantung pada  suasana  serta  aktor  yang  muncul, imajinasi  konsumen  sendiri  diuraikan
dalam prosen penciptaan nilai (Prebensen  &  Xie,  2017).  Adapun dimensi  dari  penciptaan  nilai  bersama menurut  (Yi  &  Gong,  2013)  yaitu pencarian  informasi,  perilaku  yang bertanggung jawab dan interaksi pribadi dalam kerangka perilaku partisipasi dan umpan  balik,  advokasi,  bantuan  dan toleransi.
Penciptaan  nilai  bersama  dapat diukur  berdasarkan  dimensi  koneksi, kepercayaan  dan  komitmen  (González- Mansilla  et  al.,  2019).  Penelitian  yang dilakukan  oleh  (Mathis  &  Mcgehee, 2013)  menunjukkan  hasil  bahwa penciptaan  nilai  bersama  berpengaruh positif terhadap kepuasan.

## Ekuitas Merek
Ekuitas  merek  yaitu  nilai  tambah pada suatu produk atau jasa. Dibuktikan dari  cara  konsumen  dapat  merasakan atau  memikirkan  sesuai  dengan  merek, harga dan keuntungan yang dimiliki oleh merek (Kotler dan Keller, 2012).
Adapun  dimensi  menurut  (Aaker,
2014)  yaitu  kesadaran  merek,  presepsi
kualitas,  asosiai  merek  dan  loyalitas merek.  Penelitian  sebelumnya  yang dilakukan oleh (Lukman, 2014) memiliki  hasil  bahwa  ekuitas  merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.

## Kepuasan Konsumen
Menurut  (Sahlan  &  Sari,  2019) kepuasan  konsumen  marupakan  suatu perasaan  yang  dirasakan  konsumen mengenai  jasa  setelah  dibeli.  Adapun dimensi menurut (Kotler, 2012) terdapat lima  dimensi  yaitu  membeli  ulang, membicarakan hal baik, kurang memperhatikan merek dari lain, membeli  produk  dan  memberikan  ide produk atau jasa.

## Kerangka Berfikir
Gambar 1. Kerangka Berfikir Sumber: Diolah Peneliti, 2021
H 1 :  Bahwa  penciptaan  nilai bersama  (X1)  berpengaruh  terhadap kepuasan  pengunjung  (Y)  pada  hotel bintang 3 di Kota Sukabumi.
H 2 :  Bahwa  ekuitas  merek  (X2) berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung (Y) pada hotel bintang 3 di Kota Sukabumi.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan metode  deskriptif  dan  asosiatif  dengan pendekatan  kuantitatif.  Populasi  dalam penelitian  ini  merupakan  pengunjung hotel bintang 3 di Kota Sukabumi yang mana anggota populasi tersebut menurut
Penciptaa n Nilai Bersama Ekuitas Merek Kepuasan pengunjung
Dinas  Pariwisata  tahun  2021  sebanyak 51.349  pengunjung.  Pada  penelitian  ini menyebarkan  sebanyak  400  kuesioner secara  online.  Setelah  itu  dilakukan  uji analisis  regresi  linier  berganda,  dan melakukan  uji  hipotesis.  Pengolahan data  menggunakan  alat  bantu software SPSS 24.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Pengujian Hipotesis Uji F Uji  F  merupakan  suatu  cara untuk  mengetahui  besarnya  pengaruh antara  variabel  secara  bersama-sama.
Adapun pengujian ini dilakukan menggunakan  bantuan software SPSS 24.
Tabel 2. Hasil Hipotesis Uji F ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regre ssion 3526.48 6 2  1763.2 43 160. 506 .000 b Residu al 4361.26 4 397  10.986 Total 7887.75 0 399
Sumber:  Hasil  pengolahan  data  menggunakan software SPSS 24 Berdasarkan  hasil  pada  tabel bahwa  nilai  F hitung sebesar  160,506  dan F tabel =3,87  maka  160,506  >  3,87. Mempunyai  nilai  signifikan  0,000  < 0,05.  Artinya  bahwa  penciptaan  nilai bersama dan ekuitas merek berpengaruh secara  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan pengunjung.
Tabel 3. Hasil Koefisien Determinasi Model Summary b
Sumber: Hasil pengolahan data menggunakan software SPSS 24
Dari  hasil  tabel  3.  diatas menunjukan nilai korelasi sebesar 0.669 dan  terdapat  nilai  koefisien  determinasi
sebesar 0.447, yang mana dimaksud dari data  tersebut  adalah  adanya  pengaruh dari  variabel  penciptaan  nilai  bersama dan  ekuitas  merek  terhadap  kepuasan pengunjung  sebesar  44,7%  dan  55,3% dipengaruhi oleh faktor lain.
Tabel 4. Hasil Regresi Linier Berganda dan Uji T
Berdasarkan  hasil  tabel  diatas menunjukkan  nilai  pada  variabel penciptaan  nilai  bersama  sebesar  0,279 dan ekuitas merek sebesar 0,514. Maka dapat  disimpulkan  bahwa  adanya pengaruh  secara  positif  dan  signifikan, adapun persamaan regresinya adalah:
Y * = 6,960 + 0,279X 1 + 0,514X 2 Berdasarkan  dari  hasil  hipotesis Uji T pada tabel menunjukkan hipotesis pertama  sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai T hitung 5,839  >  1,96.  Artinya  bahwa adanya  pengaruh  secara  positif  dan signifikan  variabel  penciptaan  nilai bersama terhadap kepuasan pengunjung.
Selanjutnya  hasil  dari  hipotesis kedua  menunjukkan  hasil  positif  dan signifikan 0,000 < 0,05 dan nilai T hitung 10,240 > 1,96.

## PENUTUP
Kesimpulan Dari hasil penelitian dan pembahasan  bahwa  hasil  variabel penciptaan  nilai  bersama  dan  ekuitas merek  berpengaruh  secara  positif  dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung  hotel  bintang  3  di  Kota Sukabumi.    Penciptaan  nilai  bersama dapat mempengaruhi kepuasan pengunjung secara positif dan signifikan Model  R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .669 a .447 .444 3.31445
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standar dized Coefficie nts t Sig. B Std.
Error Beta 1 (Constant) 6.960 1.529 4.552 .000 Penciptaan Nilai Bersama .279 .048 .270  5.839 .000 Ekuitas Merek .514 .050 .473  10.24 0 .000
Sumber: Hasil pengolahan data menggunakan software SPSS 24
serta  ekuitas  merek  mempunyai  hasil secara  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan pengunjung hotel bintang 3 di Kota Sukabumi.

## Saran
Diharapkan  untuk  hotel  dapat meningkatkan  penciptaan  nilai  bersama dan  ekuitas  merek  demi  menciptakan kepuasan yang dirasakan oleh pengunjung hotel.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (2014). Aaker on branding. Morgan James Publishing .
Bachtiar,  I.  D.  (2011).  Analisa  Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Mahasiswa Dalam Memilih  Politeknik  Sawunggalih Aji  Purworejo. Dinamika  Sosial
Ekonomi , 7 , 102–112.
Buil, I., Martínez, E., & de Chernatony, L.  (2013).  The  influence  of  brand equity  on  consumer  responses.
Journal  of  Consumer  Marketing ,
30 (1), 62–74. https://doi.org/10.1108/073637613 11290849 Chiu,  W.,  Zeng,  S.,  &  Cheng,  P.  S.  T. (2016). The influence of destination image  and  tourist  satisfaction  on tourist  loyalty:  a  case  study  of Chinese tourists in Korea. International  Journal  of  Culture, Tourism, and Hospitality Research , 10 (2), 223–234. https://doi.org/10.1108/IJCTHR- 07-2015-0080 DJ,  Y.  R.  (2019).  Pengaruh  Harga Kamar Dan Fasilitas Hotel Terhadap  Kepuasan  Konsumen  Di Shangrila  Hotel  Surabaya. Jurnal Manajemen , 4 (1), 889. https://doi.org/10.30736/jpim.v4i1. 229 Firmawan  Adixio,  R.,  &  Saleh,  L. (2013). Pengaruh Kualitas Layanan Dan Nilai Yang Dirasakan
Terhadap  Niat  Pembelian  Ulang Melalui Mediasi Kepuasan Pelanggan  Restoran  Solaria  Di Surabaya. Journal of Business and Banking , 3 (2), 151. https://doi.org/10.14414/jbb.v3i2.2 33 González-Mansilla,  Ó.,  Berenguer- Contrí,  G.,  &  Serra-Cantallops,  A. (2019).  The  impact  of  value  co- creation on hotel brand equity and customer  satisfaction. Tourism Management . https://doi.org/10.1016/j.tourman.2 019.04.024 Kotler  dan  Keller.  (2012).  Manajemen pemasaran. Manajemen Pemasaran .
Kotler, P. (2012). Kotler On Marketing. In Kotler On Marketing . Lukman,  M.  D.  (2014).  Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Dan Kepuasan  Konsumen  Produk  Teh Botol  Sosro  Kemasan  Kotak. Jurnal  Administrasi  Bisnis , 10 (1),
64–81.
https://doi.org/10.26593/jab.v10i1. 1222. Mahiroh, G. (2019). Analisis Hubungan Sektor Pariwisata Terhadap Pertumbuhan  Ekonomi  Indonesia. Universitas Brawijaya Malang . Mathis, E. F., & Mcgehee, N. G. (2013).
The  Effects  of  Co-Creation  and Satisfaction  on  Subjective  Well- Being . 130.
Mulyani,  T.,  Ramdan,  A.  M.,  & Samsudin,  A.  (2020).  Mengukur Loyalitas Konsumen Melalui Ekuitas  Merek  Pada  Produk Kosmetik. Ekobis Dewantara . Prebensen,  N.  K.,  &  Xie,  J.  (2017). Efficacy  of  co-creation  and mastering  on  perceived  value  and satisfaction in tourists’ consumption. Tourism Management .
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2 016.12.001 Rizwan, M., Nazar Khan, M., Nadeem, B., & Abbas, Q. (2016). The Impact of  Workforce  Diversity  Towards Employee  Performance:  Evidence from  Banking  Sector  of  Pakistan. American  Journal  of  Marketing Research . Sahlan,  S.,  &  Sari,  S.  S.  (2019).
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Tingkat Kepuasan Konsumen  Pada  Cv.  Sido  Bella Belitang  Oku  Timur. Jurnal AKTUAL , 17 (1), 36. https://doi.org/10.47232/aktual.v17 i1.31 Wiyasha,  I.  B.  M.  (2012).  TOURISM DEMAND FOR BALI-THE HEGY APPROACH FOR SEASONAL  UNIT  ROOT  TEST. Journal  of  Management  and
Business . https://doi.org/10.24123/jmb.v11i1 .206 Yi,  Y.,  &  Gong,  T.  (2013).  Customer value  co-creation  behavior:  Scale development
and validation. Journal  of  Business  Research . https://doi.org/10.1016/j.jbusres.20 12.02.026