Vol.2, No.2, Tahun 2018 ISSN: 2597-4300 (online); 2580-8753 (Print)

## Konsistensi Identitas Visual:

## Kajian Visual Branding Media Publikasi Borobudur

## Muh Ariffudin Islam
Desain Komunikasi Visual/Universitas Negeri Surabaya muhariffudin@unesa.ac.id

## ABSTRAK
Saat ini banyak entitas yang masih belum memahami pentingnya penggunaan elemen grafis secara konsisten . Dengan tidak adanya konsistensi antar media, akan menciptakan ”kesan” kesenjangan di dalam suatu brand, sehingga media terkesan tidak saling mendukung. Borobudur yang menjadi salah satu aset wisata terbesar di Indonesia,  tentunya  memiliki  daya  tarik  tersendiri  bagi  wisatawan  domestik  maupun  mancanegara.  Seiring perkembangan  teknologi  informasi,  daya  dukung  pariwisata  terus  ditingkatkan  dan  dikembangkan,  salah satunya  media  publikasi.  Begitu  banyaknya  media  publikasi  Borobudur,  menarik  perhatian  untuk  dikaji. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui konsistensi desain identitas visual pada media yang digunakan untuk kepentingan  branding  identitas  Borobudur.  Tujuan  tersebut  akan  dicapai  dengan  menggunakan  analisis semiotika  dan  perbandingan  antar-visual.  Beberapa  contoh  media  publikasi  yang  digunakan  sebagai  objek analisis, dapat menunjukkan tingkat konsistensi media publikasi yang digunakan oleh pengelola Borobudur. Adanya  kesenjangan  konsistensi  visual  yang  ditunjukkan  pada  setiap  media,  dapat  memperlemah  identitas brand Borobudur di mata masyarakat.
Kata Kunci : branding, desain, identitas, konsistensi, visual

## ABSTRACT
Many entities still do not understand the importance of using graphic elements consistently. In the absence of consistency among media, it will create an "impression" of a gap within a brand, so that the media does not seem to support each other. Borobudur, which is one of the largest tourist assets in Indonesia,  certainly has its own charm for domestic and foreign tourists. Along with the development of information technology, the carrying capacity of tourism continues to be improved and developed, one of which is publication media. So many Borobudur publication media, makes it interesting to study. This study aims to determine the constants and variables of design in the media used for Borobudur identity branding. The research’s goal was achieved using semiotic analysis and inter-visual comparison. Some examples of publication media used as object of analysis can show the consistency level of publication media used by Borobudur’s managers. The existence of a visual consistency gap shown in each media can weaken Borobudur's brand identity from the perspective of society.
Keywords: branding, design, identity, consistency, visual

## 1. PENDAHULUAN
Sehubungan  dengan  begitu  banyaknya  aspek  pembentuk branding ,  maka  keilmuan Desain  Komunikasi  Visual  menjadi  salah  satu  acuan  yang  dapat  menjadi  tolok  ukur keberadaan suatu brand. Visual Branding yang sesuai dengan keberadaan entitas, menjadi senjata  ampuh  yang  dapat  digunakan  untuk  ”menikam”  dan  ”menyihir”  para target audience . Keterikatan secara emosional juga mampu membangkitkan gairah dan hasrat yang mendalam  terhadap  keberadaan  Borobudur.  Penangkapan  ”bentuk”  Borobudur  di  dalam benak dan pikiran, akan terbangun dengan sendirinya sehubungan dengan sering munculnya objek-objek  yang  berhubungan  dengan  Borobudur.  Penggunaan  objek  Borobudur  dalam berbagai entitas yang lain, turut membangun kesadaran bahwa di negara Indonesia memiliki sebuah  warisan  budaya  dunia  yang  layak  dan  patut  untuk  dibanggakan,  sehingga  secara langsung  maupun  tidak  langsung  akan  terbentuk  sebuah  relasi  yang  menjadi  pemicu
terhadap  keberadaan  Borobudur.  Mengingat  sebagaimana  yang  pernah  diungkapkan  oleh Islam (2013: 380) bahwa pihak otoritas pengelola wisata Borobudur berangkat dari 2 (dua) kepentingan,  yaitu  konservasi  (cenderung  melindungi)  dan  publikasi  (terkesan  menjual). Dua hal yang sebenarnya saling bertentangan tersebut harus mampu dipegang oleh pengelola Borobudur.
Kecenderungan yang terjadi saat ini, banyak entitas baik dari sisi komersial maupun nonkomersial, yang ternyata masih belum memahami pentingnya penggunaan elemen grafis secara konsisten dalam penerapan visual branding. Dengan tidak adanya konsistensi antar media, akan menciptakan ”kesan” kesenjangan di dalam suatu brand, sehingga penerapan beberapa media yang seharusnya saling melengkapi dalam satu event/proyek desain, justru terkesan  berdiri  sendiri  dan  tidak  saling  mendukung.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui konstanta dan variable desain pada media yang digunakan untuk kepentingan branding identitas Borobudur. Tujuan tersebut akan dicapai dengan jalur deskriptif-analisis yang menginduk pada metode kualitatif. Upaya yang dilakukan yaitu dengan menggunakan analisis  dari  sudut  pandang  semiotika,  guna  mengetahui  realitas  tanda  yang  sebenarnya. Berdasarkan  korelasi  tersebut,  maka  akan  diungkapkan  mengenai  realitas  yang  dapat digunakan  untuk  menghadirkan  suatu  identitas  Borobudur.  Peranan  media  dan  aplikasi desain  yang digunakan, tetap akan menjadi rujukan dalam menghadirkan  nuansa identitas dalam sudut pandang  komunikasi visual. Pembahasan mengenai realitas identitas ini juga akan menghadirkan beberapa entitas yang telah menggunakan desain secara konsisten dan mengaplikasikannya pada seluruh keberadaan brand.

## 2. PEMBAHASAN

## a) Metode
Penelitian ini tergolong sebagai jenis penelitian kualitatif karena memiliki karakteristik penelitian  yang  tidak  menyajikan  data-data  kuantitatif.  Sebagaimana  yang  disampaikan Moleong (2007: 8) penelitian kualitatif memiliki latar belakang alamiah, manusia sebagai alat pengumpul data, menggunakan metode kualitatif, mengenai analisis data secara induktif, dan  data  yang  dikumpulkan  berwujud  kata-kata  atau  gambar  bukan  berupa  angka-angka. Oleh  karena  itu,  peneliti  berupaya  membangun  paradigma  yang  diteliti  secara  terperinci beserta gambaran penjelasan secara holistik.
Teknik  yang digunakan  untuk  mengumpulkan media  yang akan dikaji  adalah Teknik Non-Random  sampling.  Berkaitan  dengan  teknik  ini,  Hadi  (2016:  108)  mengungkapkan bahwa  tidak  semua  data  dalam  populasi  mendapatkan  peluang  yang  sama  untuk  menjadi anggota sampel. Artinya, data atau sampel dapat berasal dari individu yang dapat dijumpai ataupun yang kebetulan dijumpai di lapangan. Bertolak dari pendapat tersebut, maka peneliti mengumpulkan data dari beberapa desain brosur, poster, dan website yang didapatkan dari tempat-tempat yang secara umum mudah dijangkau.

## b) Brand Sebagai Tanda
Secara  umum  telah  diketahui  bahwa  semiotika  berasal  dari  kata semeion (Bahasa Yunani), yang berarti tanda. Jika mengikuti Charles S. Peirce, maka semiotika tidak lain dari sebuah nama lain bagi logika, yakni doktrin formal tentang tanda-tanda ( the formal doctrine of  signs). Sementara  bagi  Ferdinand  de  Saussure,  semiologi  adalah  sebuah  ilmu  umum tentang  tanda,  suatu  ilmu  yang  mengkaji  kehidupan  tanda-tanda  di  dalam  masyarakat  ( a science  that  studies  the  life  if  signs  within  society )  (Budiman,  2011:4).  Istilah semiotika maupun semiologi , sama-sama dapat digunakan untuk merujuk kepada ilmu tentang tanda- tanda (the science of signs) tanpa ada perbedaan pengertian yang terlalu tajam. Piliang (2003:
256) menyebutkan bahwa prinsip yang terkandung dalam teori Saussure, bahwa semiotika sangat menyandarkan dirinya pada aturan main ( rule ) atau kode sosial ( social code ) yang berlaku  di  masyarakat,  sehingga  dapat  dipahami  maknanya  secara  kolektif.  Selanjutnya, Saussure  menjelaskan  tentang  perbedaan  antara  2  (dua)  model  analisis  dalam  penelitian bahasa,  yaitu  analisis  diakronik  ( diachronic )  dan  analisis  sinkronik  ( synchronic ).  Lebih lanjut,  Piliang (2003:  256) menyebutkan bahwa  analisis diakronik  adalah analisis tentang perubahan historis bahasa, sedangkan analisis sinkronik adalah analisis  yang di dalamnya mengambil irisan sejarah dan mengkaji struktur bahasa yang terjadi dalam satu momen saja, bukan dalam perubahan konteks historisnya.
Safanayong  (2006:46)  menyebutkan  bahwa  segala  teori  yang  berhubungan  dengan semiotika  dan  semiologi,  akan  mempertegas  antara  cara  menata  susunan  tanda  dan bagaimana menciptakan makna dari susunan tanda tersebut. Seluruh tanda yang dimaksud merupakan segala sesuatu yang didapatkan dari kaidah sosial untuk mewakili sesuatu yang berbeda, sehingga dalam sebuah proses komunikasi yang terjadi, akan didapatkan berbagai macam penafsiran makna untuk mengartikan satu tanda.
Gambar 1. Proses pemaknaan suatu objek (tanda).
Suatu tanda dapat ditafsirkan menjadi banyak makna, sesuai dengan pengalaman yang dialami oleh penerjemah.
Borobudur  merupakan  salah  satu  ikon  wisata  yang  membanggakan  untuk  Jawa Tengah,  dan  menjadi  salah  satu  destinasi  wisata  di  Indonesia.  Dalam  kaitannya  dengan tanda, brand adalah sebuah proses. Keterkaitan relasi yang terjalin antara proses diterimanya suatu brand oleh konsumen, menghasilkan sebuah bentuk tertentu yang menghasilkan suatu tanda. Tanda-tanda  yang terbentuk dalam proses ini yang selanjutnya akan menjadi objek dalam  relasi  ini.  Tanda-tanda  yang  dimaksud  dapat  berupa  media-media  yang  digunakan sebagai penghubung antara brand dengan audience.
Borobudur yang berperan sebagai entitas, adalah sebuah objek sekaligus juga berperan sebagai tanda. Ketika Borobudur berperan sebagai tanda, makna dalam suatu kondisi, akan menghasilkan  suatu  pemaknaan  tertentu  yang  dapat  digunakan  untuk  menilai  keberadaan entitas . Pada kiprah yang telah dijalaninya, Borobudur secara langsung maupun tidak, akan menghasilkan beberapa media yang digunakan untuk membangun. Pada ranah desain grafis, beberapa  komponen  terkait  dapat  digunakan  untuk  menentukan  tingkat  nilainya,  salah satunya dengan seperangkat variable fundamental, atau wahana tanda grafis asal yang dapat dimanipulasi untuk membangun informasi.
tanda makna makna makna

## c) Konstanta dan Variabel Visual
Menurut  Rustan  (2009:60-82)  Pengetahuan  identitas  visual  yang  dimaksud  adalah ulasan  mengenai  nama  entitas,  logo  yang  dipakai,  tagline  yang  sesuai,  warna  yang diterapkan, tipografi  yang dipilih, serta elemen  gambar  yang digunakan.  Secara langsung maupun tidak, beberapa unsur dalam identitas visual tersebut akan membentuk satu kesatuan yang masing-masing akan memiliki peran terhadap pencapaian identitas  yang diharapkan oleh suatu entitas. Beberapa media yang digunakan untuk media komunikasi dan promosi Borobudur  secara  spesifik  akan  dapat  menunjukkan  seberapa  besar  peran  media-media tersebut dalam membentuk pencitraan yang ingin dibangun oleh pengelola. Beberapa aspek konstanta (unsur penyama) dan variable (unsur pembeda) akan menjadi satuan kajian yang diharapkan  mampu  menambah  kesan  emosional  pada  masyarakat  (calon)  pengunjung sebagai target audience.
Selanjutnya,  penerapan  identitas  yang  dimaksud  oleh  Rustan  (2009:86-87)  adalah visualisasi  secara  konsisten  dari  setiap  media  yang  digunakan.  Konsistensi  media  yang digunakan  akan  menimbulkan  kesan  bahwa  entitas  tersebut  konsekuen  dan  profesional. Dalam hal ini, media-media yang digunakan tergantung dari besar kecilnya perusahaan, serta budget yang  dimiliki.  Beberapa  unsur  penerapan  identitas,  di  antaranya  yaitu;  pedoman identitas, stationery /administratif, marketing/sales, websites , humas dan internal, fasilities signs , product packaging , kendaraan, pakaian seragam, dan gifts .
Perbedaan kepentingan entitas pengelola  yang terbangun dari unsur pemerintah dan swasta hendaknya tidak mencerminkan suatu sikap yang tidak baik pada masyarakat. Sangat dibutuhkan  kerja  sama  yang  solid  mengingat  banyak  sekali  hal  yang  harus  dikaji  dan dipenuhi  demi  pencitraan  Borobudur  yang  baik  di  mata  masyarakat  Indonesia  maupun mancanegara.  Dengan  tersedianya  teknologi  informasi  yang  sudah  semakin  berkembang, seharusnya menjadi salah satu kesempatan untuk tampil lebih baik di masyarakat yang lebih beragam  dan  dinamis  seiring  dengan  perkembangan  waktu.  Diperlukan  tumbuhnya kesadaran  tinggi  dari  instansi  pengelola  untuk  memberikan  perubahan-perubahan  visual yang  signifikan,  sehingga  mampu  membangun  entitas  Borobudur  yang  menitikberatkan pada aspek konservasi dan tidak mengabaikan aspek penjualan, ataupun sebaliknya. Oleh karena  itu,  peran  strategi  pemasaran  juga  menjadi  bagian  dalam  mengembangkan  dan mempromosikan Borobudur.
Konsep  awal  variabel  visual  (variabel  retina)  berasal  dari  Bertin  (1967).  Pendirian Bertin, yang masih diterima umum adalah bahwa terdapat seperangkat variabel fundamental, atau  wahana  tanda  grafis  asli  yang  dapat  dimanipulasi,  yang  dapat  digunakan  untuk membangun  informasi  grafis  apapun.  Bertin  mengidentifikasi  tujuh  variabel  visual:  1) lokasi, 2) ukuran, 3) intensitas warna, 4) nilai warna, 5) tekstur, 6) orientasi, dan 7) bentuk. Sedangkan  Morrison  menambahkan  dua  variabel:  8)  saturasi/kejenuhan  warna,  dan  9) susunan. Mac Eachren mengusulkan untuk ditambahkan variabel lagi, yakni: 10) kejelasan (kekaburan) dari komponen wahana tanda, 11) resolusi (dari batas-batas dan citra), dan 12) transparansi (masing-masing secara potensial relevan untuk signifikasi ketidaktentuan.
Bertin dan lainnya menggunakan konsep variabel visual untuk mengembangkan suatu sintaksis wahana tanda grafis. Sintaksis seringkali digambarkan sebagai “aturan gramatik” dari sebuah sistem tanda, merinci bagaimana dan kapan elemen-elemen yang ada dari sistem tanda  harus  digunakan  untuk  signifikasi.  Bertin  mendasarkan  sintaksis  grafiknya  pada tingkat pengukuran dari perangkat data yang signifikan, memberikan tingkat rata-rata yang dapat  diterima  atau  yang  ditolak  untuk  setiap  variabel  visual  untuk  mendapatkan  data numerik, urutan, dan kategoris.
Komponen  pokok  yang  sering  muncul  dalam  identitas  visual  adalah  logo-logo pendukung media, serta image (visual) bangunan Borobudur. Sehubungan dengan konsep di atas,  terdapat  3  (tiga)  elemen brand yang  akan  dikaji  dalam  penelitian  ini,  yaitu,  poster, brosur, dan website ,  yang diduga dapat mempengaruhi keberadaan Borobudur secara luas dari waktu ke waktu.
Gambar 2. Contoh mock up visualisasi media yang memperhatikan Konstanta dan Variabel Visual Sumber Gambar: Karya dari Kartika Mega Widyawati, mahasiswi DKV Universitas Negeri Surabaya
Dari  contoh  di  atas  dapat  diketahui  bahwa,  walaupun  media  yang  digunakan  untuk publikasi berbeda-beda (pada contoh tersebut ada Poster, Story Instragram, tiket, dan iklan majalah),  namun  nuansa  desain  yang  dibangun,  masih  memiliki  karakter  yang  sama  dan konsisten,  serta  tidak  berubah-ubah.  Karakter  yang  konsisten  bukan  berarti  layout  desain harus sama. Justru dalam hal ini, layout harus berbeda untuk setiap media (variabel), namun kesan, spirit, warna, imagery , elemen grafis, serta konten publikasi harus sama (konstanta).

## d) Fungsi Brand Borobudur

## 1. Brand Borobudur sebagai Wahana Promosi dan Pemasaran
Memiliki  kedekatan  dengan  periklanan,  menjadikan  beberapa  teori  yang  dimiliki Desain  Komunikasi  Visual  sedikit  banyak  juga  akan  memiliki  kesamaan  dengan  prinsip- prinsip  periklanan,  sehingga  dimungkinkan  akan  menciptakan  relasi  dengan  disiplin keilmuan yang lain. Relasi kali ini yang terbentuk adalah antara komunikasi, promosi (sering disebut  dengan  periklanan),  dan  pemasaran.  Tinarbuko  (2009:15)  menyebutkan  bahwa selain  menjadi  kegiatan  pemasaran,  periklanan  juga  merupakan  kegiatan  komunikasi. Sebagai  kegiatan  komunikasi,  rekayasa  unsur  pesan  sangat  tergantung  pada  sasaran  yang dituju, serta media yang digunakan.
Vilanilam  and  Varghese  (2004:  4)  menyebutkan  bahwa  Iklan  adalah  suatu  metode komunikasi  informasi  mengenai  sebuah  produk  atau  layanan  yang  terorganisasi,  di  mana sebuah perusahaan atau individu ingin menjual kepada orang. Selanjutnya, Vilanilam and Varghese  menyebutkan  dalam  pengertian  yang  lebih  luas,  bahwa  iklan  merupakan komunikasi  dengan  suatu  tujuan  tertentu  yang  menimbulkan  perubahan  dalam  sikap pembaca (konsumen) potensial.  Hal  ini berarti iklan merupakan suatu  bentuk  komunikasi guna menciptakan sikap yang baik dalam diri komunikan yang mengarah pada produk atau layanan yang digambarkan (Vilanilam and Varghese, 2004: 8). Sejalan dengan hal tersebut, Wasesa  (2011:12)  menyebutkan  bahwa  ketika  masyarakat  memilih  suatu  produk,  ini sebenarnya bukan akhir. Justru ini merupakan kerja awal membangun citra entitas dimulai. Merujuk pada konsep  yang lebih luas, Wasesa  (2011:13)  menyebutkan bahwa kata kunci branding adalah  menciptakan  kebutuhan  konsumen,  tidak  hanya  sekedar  memenuhi kebutuhan konsumen. Pernyataan ini menegaskan bahwa kebutuhan masyarakat yang sudah terpenuhi dengan kehadiran suatu produk (entitas), menjadi hal yang dirasakan belum begitu penting mengingat pada mulanya, memenuhi kebutuhan menjadi tujuan awal.
Beberapa media yang digunakan sebagai sarana promosi dan pemasaran di Borobudur, memang  seharusnya  dapat  menceritakan  secara  jujur  tanpa  ditambah  dan  dikurangi, mengingat dalam hal ini, media berperan sebagai brand . Sebuah brand yang baik seharusnya mampu  menampilkan  sisi story yang  relevan  dengan  keadaannya,  tanpa  harus  berdusta kepada  masyarakat  dengan  tujuan  mendapatkan  profit  yang  lebih  banyak.  Sehubungan dengan hal ini, Hendroyono (2012: 263) menyebutkan bahwa storytelling menjadi bagian yang  sangat  penting  dari  pemasaran. Storytelling dapat  berperan  sebagai  jembatan  antara produk dengan konsumen. Apabila suatu produk tidak dilengkapi dengan storytelling , maka hanya  akan  menjadi  sebuah  komoditas  semata.  Kedatangan  para  wisatawan  akan menghasilkan  sebuah  pesan  dan  kesan  tersendiri,  sehingga  tanpa  disadari,  mereka (wisatawan)  akan  memiliki truestory dan  pengalaman  yang  berharga  saat  berkunjung  ke Borobudur untuk diceritakan ke orang lain. Tentu saja hal ini harus didukung dengan nuansa ramah-tamah  dan  kehangatan  yang  dihadirkan  oleh  berbagai  pihak,  khususnya  oleh pengelola.

## 2. Brand Borobudur sebagai Wahana Komunikasi
Sebagaimana sudah sedikit disinggung pada subbab di atas, berpijak dari nama Desain Komunikasi Visual, Kusrianto (2007:11) menyebutkan setidaknya terdapat 3 (tiga) makna yang  saling  berkaitan.  Desain  berkaitan  dengan  perancangan  estetika,  cita  rasa,  dan kreativitas, sedangkan komunikasi memiliki tujuan untuk menyampaikan pesan, dan visual adalah segala sesuatu  yang dapat dilihat. Selanjutnya, Kusrianto menerangkan bahwa dari ketiga  hal  tersebut,  aspek  komunikasilah  yang  menjadi  tujuan  utamanya.  Segala  media (rancangan) yang diciptakan dengan menghadirkan prinsip-prinsip desain dan tata rupa, hal
ini masih belum lengkap bila aspek komunikasi belum terlihat di dalam media (rancangan) tersebut.  Lebih lanjut, Kusrianto (2007: 12) menyebutkan bahwa bila diibaratkan sebagai pohon,  maka  akar  utama  dari  pohon  Desain  Komunikasi  Visual  adalah  Ilmu  Seni  dan komunikasi.  Sementara,  akar  pendukungnya  adalah  Ilmu  Sosial  Budaya,  Psikologi,  dan Ekonomi.  Beberapa  cabang  dari  pohon  Desain  Komunikasi  Visual  menghasilkan  kajian- kajian yang beragam di antaranya adalah; ilustrasi, fotografi, tipografi, 3 dimensi, animasi, multimedia penerbitan, desain identitas, computer grafis, sampai dengan periklanan.
Berawal  dari  beberapa  teori  di  atas,  seiring  dengan  peran brand dalam  promosi, pemasaran,  dan  komunikasi,  maka  Borobudur  merupakan  salah  satu  subjek  entitas pariwisata yang terus berkembang. Perkembangan yang terjadi sekarang adalah serangkaian proses  yang  tidak  dapat  dipisahkan  dari  perjalanan  Borobudur  pada  saat  pertama  kali ditemukan. Artinya, perkembangan  yang ada saat ini menjadi  sebuah rangkaian jembatan yang “seharusnya” tidak akan pernah terputus dari rangkaian sebelumnya. Jembatan inilah yang  menjadi  sebuah  sarana  komunikasi  yang  akan  menceritakan  secara  jujur  kepada masyarakat tentang keberadaan Borobudur.

## e) Identitas Brand Pariwisata Borobudur
Sehubungan  dengan  era  global  yang  terus  berkembang  saat  ini,  hubungan  antara identitas  dengan  globalisasi  sangat  kompleks.  Selanjutnya  disebutkan  bahwa  globalisasi dapat menjadi salah satu penyebab kembalinya identitas budaya lokal di  berbagai daerah. Hal ini dikarenakan bahwa identitas bukanlah sesuatu yang tetap bisa disimpan, melainkan adalah suatu proses untuk membentuk sesuatu, agar dapat dikatakan ”menjadi”. Mengkaji permasalahan  identitas,  berarti  mengeksplorasi  terciptanya  suatu  entitas  yang  kemudian diproduksi  menjadi  subjek,  dan  pada  akhirnya  dapat  diidentifikasi  dengan  gambaran- gambaran tertentu (Murtono, 2010: 20-21). Gambaran-gambaran tersebut merupakan wujud ekspresi, sehingga dalam memahaminya akan terjalin suatu asosiasi terhadap suatu entitas. Keberadaan ini dapat dituangkan dalam media sebagai salah satu sarana publikasi maupun informasi.  Pencapaian  gambaran  identitas  tersebut  akan  selalu  terhubung  dan  menjadi elemen-elemen  pembentuk  entitas,  baik  dari  kedekatan  ikonik,  maupun  sebagai  simbol. Pemahaman yang sederhana pada contoh kasus Borobudur, di sini dapat dilihat bahwa image Borobudur  secara  sederhana  dapat  dibentuk  dari  berbagai  macam  aspek  yang melingkupinya. Misalkan, gambar atau foto dari salah satu stupa yang ada, sudah mampu mencitrakan Borobudur tanpa harus menghadirkan elemen-elemen lingkungan di sekitarnya.
Pendekatan yang akan dilakukan adalah dengan melihat dari sisi semiotika visual yang kemudian mengarah pada identifikasi fundamental. Dua hal tersebut (analisis semiotika dan fundamental)  diharapkan  mampu  membongkar  wahana-wahana  tanda  yang  berkembang pada brand yang dibangun melalui elemen-elemen visual. Sesuai dengan pendapat Bignell (2002: 32) bahwa langkah pertama dalam menganalisis sebuah iklan adalah dengan mencatat bermacam tanda dalam iklan itu sendiri. Hal ini berarti bahwa segala hal yang tampaknya membawa  suatu  pesan  dalam  iklan  merupakan  suatu  tanda.  Tanda-tanda  linguistik  (kata- kata)  dan  tanda-tanda  ikonik  (representasi  visual)  mungkin  ditemukan  di  dalamnya, demikian juga tanda-tanda non-representasional lainnya seperti grafis.
Pisau  bedah  yang  digunakan  adalah  semiotika  C.S.  Peirce,  yang  menggunakan signifikasi  triadik.  Dalam  hal  ini,  definisi  yang  paling  sederhana  dapat  dipahami  bahwa semiotika  adalah  kajian  sistem  tanda,  yang  memiliki  tujuan  pokok  yaitu  memahami bagaimana  suatu  simbol  (wahana  tanda)  yang  dibubuhi  makna  ( interpretant )  guna merepresentasikan  suatu  benda  atau  konsep (referent) .  Semiotika  memberikan  suatu kerangka  untuk  memahami  dua  hal  mengapa  representasi  grafis  bekerja  dan  bagaimana
meninjau kembali representasi grafis untuk signifikasi yang optimal. Hal penting bagi teori semiotika  dari  visualisasi  informasi  adalah  mengidentifikasi  dan  mengartikulasi  variabel visual dasar yang dapat memanipulasi penyandian informasi.
Gambar 3. Visualisasi logo World Heritage UNESCO yang selalu tercantum pada media- media resmi yang dikeluarkan oleh pengelola Borobudur.
Sumber Gambar: hasil scaning dan croping pada media publikasi resmi Borobudur.
Gambar 4. Beberapa visualisasi logo PT. Taman Wisata Candi Borobudur, Prambanan, dan Ratu Boko selaku pengelola, yang selalu tercantum pada media-media resmi yang dikeluarkan oleh PT tersebut.
Sumber Gambar: Logo tersebut diambil dari hasil scaning dan croping pada media resmi Borobudur.
Gambar 5. Penerapan visualisasi bangunan Borobudur pada media-media brosur, sebagai wahana untuk mengikat konsumen.
1. Brosur sebagai Brand Borobudur
Tidak jauh berbeda dengan media brand yang lain, brosur juga memiliki peranan yang sangat  penting  untuk  mengikat target  audience ,  dalam  hal  ini  adalah  wisatawan.  Apabila ditinjau dari karakternya, brosur merupakan salah satu media yang bersifat direct atau secara langsung  dapat  bersentuhan  dengan  sasaran  yang  dituju.  Sebagai  salah  satu  objek  tujuan wisata nasional, Borobudur termasuk entitas yang memiliki beberapa jenis brosur. Beberapa brosur  yang  ada  di  Borobudur  memiliki  berbagai  macam  keunikan  dan  khas  materi  yang berbeda-beda  disesuaikan  dengan  minat  dan  tujuan  wisatawan  datang  ke  Borobudur, mengingat Borobudur memiliki area yang luas dan jenis wisata yang ditawarkan juga sangat beragam.
Gambar 6. Salah satu tampilan muka media brosur. Sumber: Repro oleh Muh Ariffudin I., tahun 2012)
Brosur ini merupakan salah satu bagian dari versi 9 (sembilan) bahasa yang dikeluarkan oleh pengelola.  Pembuatan  brosur  kedalam  9  (sembilan)  bahasa  merupakan  respon  positif  dan apresiasi bagi beberapa negara yang sering datang ke Borobudur, supaya lebih mudah dalam memahami Borobudur.

## 2. Website sebagai Brand Borobudur
Seiring dengan berkembangnya teknologi informasi yang semakin pesat, media juga mengalami perkembangan yang pesat pula. Salah satu perkembangan yang cukup menyita perhatian,  yaitu  berkembangnya  media online atau  yang  dikenal  dengan  internet  atau website. Menyikapi  hal  ini,  pengelola  Taman  Wisata  Borobudur  sudah  mempersiapkan website , dan mulai dibangun pada tahun 2009 dengan nama alamat; www.borobudurpark.com.  Berselang  2  (dua)  tahun  kemudian,  tepatnya  pada  tahun  2011 dibangun website yang khusus  untuk  Unit  Taman Wisata Candi  Borobudur dengan nama alamat  www.borobudurwisata.com.    Pada  saat  penelitian  ini  dilaksanakan, website borobudurwisata.com ini masih dalam tahap pengembangan konten dan desain.
Gobe  (2005:  255)  menyebutkan  bahwa  terdapat  keuntungan  yang  tidak  dapat dipisahkan dari website untuk mengekspresikan sisi emosional pada suatu merek. Maksud dari  pendapat  ini,  bahwa website dapat  digunakan  sebagai  senjata  yang  ampuh  untuk menarik sisi emosional konsumen dalam mengenal produk yang ditawarkan. Sisi lebih yang didapatkan dari media ini, adalah kemudahan untuk mendapatkan informasi di manapun dan saat kapanpun. Website  mampu menghubungkan masyarakat dengan dunia secara efektif. Selain itu, sentuhan grafis dan nuansa desain yang disajikan pada tampilan website, dapat mempengaruhi seseorang terhadap penilaian suatu entitas.
Pembangunan website Borobudur  menjadi  salah  satu  langkah  untuk  menjaring konsumen  yang  lebih  banyak  lagi.  Pendekatan emotional  branding yang  diterapkan  pada website  Borobudur,  akan  mampu  membawa  dampak  psikologis  konsumen  yang  semula hanya  sekedar  melihat  tampilan  atau  membaca  informasi  yang  disajikan.  Dengan  tidak mengabailkan  pengelolaan  konten  dan  manajemen  teknologi  informasi  yang  baik, diharapkan website mampu membangun image positif Borobudur di mata konsumen.
Gambar 7. Tampilan depan website TWCBPRB. Website ini dibangun pada tahun 2009 dengan nama alamat; www.borobudurpark.com
Gambar 8. Tampilan depan website Unit Taman Wisata Candi Borobudur. Website ini dibangun pada tahun 2011 dengan nama alamat; www.borobudurwisata.com

## 3. Identitas Brand pada Poster
Salah  satu  wujud  yang  dapat  dilihat  dari  keberadaan  Borobudur  adalah  dengan terbentuknya elemen visual, baik yang merujuk wujud Borobudur secara langsung, ataupun elemen-elemen media yang mendukung. Secara luas, Safanayong (2004:24) menyebutkan bahwa proses visual didapatkan dari merasakan, menseleksi, dan memahami. Terinspirasi dari pendapat Aldous Huxley yang menyebutkan bahwa proses visual terdiri dari; melihat , seleksi, dan memahami.
Melihat dengan jelas adalah sense , yang berarti membiarkan cahaya yang masuk ke mata,  supaya  dapat  mengamati  detail  objek  yang  diamati.  Seleksi  dapat  diartikan  sebagai tindakan intelektual yang mulai mengelompokkan visual secara luas, kemudian fokus pada salah  satu  objek  yang  dianggap  paling  penting  dengan  menghadirkan  proses  mengenali objek,  membiarkan  objek,  menganggap  objek  sebagai  kesatuan  yang  memiliki  makna, maupun  objek  yang  dianggap  membingungkan.  Pada  tahap  akhir,  proses  pemahaman  ( to percieve ) berarti memahami apa yang diseleksi untuk lebih fokus dalam pencarian makna secara  jernih  dan  mendalam,  dengan  berbekal  pengalaman  proses  visual  sebelumnya. Safanayong menyebut proses ini dengan istilah ”proses mental”. Proses mental menjadikan unsur tertentu dapat diisolasi dengan menganalisis pesan visual untuk mencari makna objek. Apabila  objek  dianggap  memiliki  makna,  maka  hal  ini  akan  menjadi  daya  ingat  jangka panjang dibenak pengamat.
Gambar 9. Poster Mahakarya Borobudur tahun 2010.
Sumber gambar: didapatkan saat wawancara dengan Bapak Sumardi, 45 tahun, saat wawancara beliau menjabat selaku Kasubsi Rumga (Kepala Sub Seksi Rumah Tangga),
Kantor Unit taman Wisata Candi Borobudur).
Beberapa poster yang sempat didokumentasikan (sebagian besar didapatkan dari hasil wawancara dengan  Bapak Sumardi  selaku Kepala Sub Seksi  Rumah Tangga  Kantor Unit Taman  Wisata  Candi  Borobudur),  akan  dikaji  dengan  Teknik  Non-Random  sampling. Artinya,  data  atau  sampel  dapat  berasal  dari  individu  yang  dapat  dijumpai  ataupun  yang kebetulan dijumpai di lapangan (Hadi, 2016: 108). Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui tingkat  kedalaman  identitas  dan  kecenderungan  citra  yang  dimiliki  oleh  entitas  melalui penerapan media. Adapun untuk deskripsi media sebagai berikut.

## Identitas Visual i.Nama
Nama yang diinformasikan pada media ini adalah acara Mahakarya borobudur ii. Simbol
Visualisasi bangunan Borobudur secara keseluruhan pada malam hari yang diterangi dengan cahaya lampu yang sangat kuat. Divisualkan dengan format warna hitam dan putih iii. Logo
Terdapat logo World Heritage yang menandakan bahwa Borobudur adalah bagian dari World  Heritage,  dan  agenda  kegiatan  yang  disosialisasikan  oleh  media  poster  ini adalah kegiatan resmi. Selain itu juga terdapat logo Visit  Indonesia 2010. Beberapa logo yang berada di media ini berperan sebagai penguat keaslian kegiatan resmi yang mendapat dukungan dari pemerintah Indonesia dan UNESCO. Logo dari PT. Taman Wisata Candi  Borobudur, Prambanan, dan Ratu  Boko juga ditampilkan pada media tersebut sebagai identitas penyelenggara dan penanggung jawab kegiatan.
iv. Karakter
Karakter yang muncul dalam media ini adalah lebih menegaskan terhadap informasi tentang  pelaksanaan  kegiatan  Mahakarya  Borobudur  yang  dilengkapi  dengan keterangan  harga tiket masuk.

## v. Kemasan
Kemasan yang disajikan berupa poster satu sisi cetak, dengan ukuran sedang, format A3 portrait , 30 cm x 42 cm. vi. Slogan
Headline yang  selalu  diangkat  dalam  agenda  kegiatan  ini  adalah “The  legend  of Mahakarya Borobudur” dengan slogan “when history comes to life”

## Identitas Verbal
i. Grafis
Media  ini  menampilkan  foto  yang  luasnya  selebar  poster  bagian  atas.  Hal  ini menandakan  kemegahan  Borobudur  sebagai point  of  interest dalam  media  ini. Beberapa foto kegiatan mahakarya tahun-tahun sebelumnya juga ditampilkan, namun dengan  format  yang  lebih  kecil.  Semua  foto  yang  digunakan  menggunakan  format hitam  putih.  Visual  warna  yang  paling  mencolok  adalah  bidang  warna  hijau  yang berperan sebagai batas antara gambar atas dengan gambar yang bawah. Warna hijau juga perperan sebagai point of view dari teks headline . Terdapat splash dengan warna jingga (orange) yang menyajikan informasi harga tiket masuk.
ii. Tipografi
Format  tipografi  menggunakan  pendekatan  komposisi  center  (rata  tengah)  untuk kelompok  headline.  Pada  kelompok  ini,  huruf  juga  divisualkan  lebih  besar  bila dibandingan dengan huruf yang berperan sebagai teks (keterangan). Left format (rata kiri) untuk keterangan atau informasi.
iii. Font
Jenis  huruf  kelompok  headline  yang  digunakan  adalah  jenis  huruf  sambung Italic (miring) yang terkesan klasik. Kemudian jenis huruf untuk keterangan menggunakan jenis huruf san serif (tanpa kait) dengan maksud agar lebih mudah dibaca.
Beberapa poin di atas merupakan uraian mengenai variabel visual dan verbal yang ada pada  poster  mahakarya  Borobudur,  versi  tahun  2010.  Uraian  variabel  di  atas,  akan dibandingkan  dengan  salah  satu  media  yang  pada  akhirnya  diharapkan  akan  diketahui munculnya  identitas  pada  masing-masing  media,  yang  akan  mengarah  pada  nilai  entitas (Borobudur).
Gambar 10. Brosur Mahakarya Borobudur, versi tahun 2012.
Media ini dipilih sebagai salah satu pembanding identitas agenda Mahakarya Borobudur pada tahun-tahun sebelumnya.
Apabila  dilihat  dari  unsur  dan  variabel  yang  ada,  tidak  ada  yang  berubah  secara signifikan  dari  media  ini  dibandingkan  dengan  poster  yang  sebelumnya.  Mengingat  ini adalah  media  yang  berperan  sebagai brand yang  lebih  mengarah  pada  tujuan  deskriptif, representatif,  dan  informatif.  Perbedaan  diawali  dari  viualisasi  komponen  logo  yang ditambahkan, yaitu logo Guinness World Records , namun visualisasi logo Guinness World Records tidak  dianggap  sebagai  pembeda  dan  bukan  termasuk  dalam  pembahasan  ini, mengingat logo tersebut memang baru dianugerahkan untuk Borobudur pada Bulan Oktober tahun 2012 sebagai bangunan Buddha terbesar di dunia, sehingga setelah itu segala kegiatan yang  dilakukan  untuk  mempromosikan  Borobudur,  berhak  untuk  menambahkan  logo tersebut pada media.
Gambar 11. Perbandingan nuansa, warna, kesan, dan tipografi pada media Borobudur tahun 2010 dengan 2013.
Perubahan yang sangat mencolok terlihat dari visualisasi media terbaru. Pada media tersebut dijumpai perbedaan karakter, identitas, suasana, warna, dan beberapa variabel lain. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  media  yang  berperan  sebaga brand, ternyata  tidak  memiliki konstanta 1 yang jelas. Mengingat membangun brand harus konsisten, dan dari konsistensi tersebut  masyarakat  yang  berperan  sebagai  konsumen  akan  lebih  mudah  menemukan identitas, sehingga akan mudah untuk memaknai dan memberikan nilai terhadap brand. Sebagaimana perbedaan yang paling menonjol terlihat pada tipografi  yang berperan sebagai headline ,  yaitu “The  legend  of  Mahakarya  Borobudur” dengan  slogan “when history comes to life”. Identitas yang muncul pada tahun 2010 adalah jenis huruf sambung Italic (miring)  yang  terkesan  klasik.  Nuansa  warna  hijau  menjadi  warna  yang  mendasari headline. Hal ini menjadi sangat berbeda bila dibandingkan dengan gaya desain yang muncul pada tahun 2012. Jenis huruf yang lebih tipis namun tegas, memang terkesan lebih modern. Ditambah lagi hilangnya warna hijau yang menjadi dasar pada headline media tahun 2010 , membuat kesan bahwa media tahun 2012 ini benar-benar berbeda dan tidak menggunakan konstanta identitas sebelumnya.
Sebenarnya, tidak masalah bila setiap media akan selalu mengikuti gaya desain yang sedang  berkembang,  akan  tetapi  beberapa  faktor  yang  berhubungan  dengan  identitas,
hendaknya  tetap  dipertahankan  dari  waktu  ke  waktu.  Kalaupun  memang  ada  perubahan, hendaknya diaplikasikan pada semua media secara menyeluruh.

## 3.KESIMPULAN
Borobudur yang berperan sebagai entitas, sering kali menjadi sebuah objek sekaligus juga berperan sebagai  tanda. Ketika Borobudur berperan sebagai  tanda dan  makna dalam suatu  kondisi,  maka  akan  menghasilkan  suatu  pemaknaan  tertentu  yang  dapat  digunakan untuk  menilai  keberadaan  entitas . Pada ranah  Desain  Komunikasi  Visual  beberapa komponen terkait dapat digunakan untuk menentukan tingkat nilainya, salah satunya dengan seperangkat variable fundamental, atau wahana tanda grafis asal  yang dapat dimanipulasi untuk membangun informasi.
Sebagai  sebuah  entitas  wisata  budaya , maka  Borobudur  melalui  pengelolanya menciptakan  beberapa  elemen  media  yang  dapat  disebut  sebagai brand. Semula, brand berperan  untuk  sarana  komunikasi  dan  informasi,  kemudian  berkembang  menjadi “menciptakan” kebutuhan dan bukan sekedar “memenuhi” kebutuhan konsumen. Elemen- elemen  yang digunakan  akan berperan sebagai  tanda,  yang tentunya memiliki  makna dan nilai.  Melalui  analisis  semiotika  yang  diawali  dengan  analisis  variabel  visual  yang menguraikan  tanda-tanda  yang  kasat  mata.  Hasil  analisis  tersebut  menunjukkan  bahwa beberapa media publikasi yang digunakan (seperti poster, brosur, dan website), walau sudah menunjukkan  identitas  visual  Borobudur,  namun  masih  belum  memiliki  konsistensi  yang baik.

## DAFTAR PUSTAKA
Bignell, J. (2002). Media Semiotics: An Introduction. Manchester: Manchester University Press.
Budiman, Kris. (2011). Semiotika Visual: Konsep, Isu, dan Problem Ikonisitas . Yogyakarta: Jalasutra.
Gobe, Marc. (2005). Emotional Branding: paradigma Baru untuk menghubungkan Merek dengan Pelanggan (Wahyu Mahendra, Penerjemah.). Jakarta: Erlangga. Hendroyono,  Handoko.  (2012). Semua  Orang  adalah  Brand  Gardener:  Saat  Personal Brand, Brand dan Advertising Agency Harus Mengejar Perubahan Marketing yang Sangat Cepat. Jakarta: Literati.
Islam, M.A. (2013). Peran Brand Borobudur dalam Pariwisata dan World Heritage. Jurnal Dewa Ruci, 8(3), 377-392. Kusrianto, Adi. (2007). Pengantar Desain Komunikasi Visual . Yogyakarta: Penerbit Andi. Moleong. (2007). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Murtono,  Taufik.  (2011).  “Model  Promosi  dan  Informasi  Kawasan  Wisata  Candi Borobudur”. Laporan  Penelitian yang dibiayai  oleh DIPA, Institut Seni  Indonesia Surakarta.
Piliang, Amir Yasraf. (2003). Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Rustan, Surianto. (2009). Mendesain Logo. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Hadi, Sutrisno. (2016). Metodologi Riset. Yogyakarta:  Pustaka Pelajar.
Tinarbuko, Sumbo. (2009). Iklan Politik dalam Realitas Media . Yogyakarta: Jalasutra. Vilanilam, J.V & Varghese A.K. (2004). Advertising Basics: A resource guide for beginners , London and California: Sage Pblications Inc.
Wasesa, Silih Agung. (2011). Political Branding  & Public Relations: Saatnya Kampanye Sehat, Hemat, dan Bermatabat . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.