## BUDAYA PATRIARKI DALAM IKLAN SARIWANGI VERSI ‘SAATNYA BICARA, SAATNYA SARIWANGI #MARIBICARA’ (ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)
Alfiyya Hasna Kamilah alfiyyahasna28@gmail.com
Abstrak. Pada  18  Januari  2021  SariWangi  mengiklankan  produknya  dengan  muatan  konteks patriarki dalam kehidupan keluarga pasangan muda berjudul ‘Saatnya Bicara, Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube. Iklan ini menggunakan pendekatan slice of life dengan mengambil konflik  mengenai  isu  kesetaraan  gender  dalam  dinamika  berkeluarga.  Penelitian  ini  bertujuan untuk membongkar ideologi patriarki di unit keluarga yang bekerja pada tanda-tanda di balik iklan yang  mengarah  pada  terjadinya  konstruksi  makna  mitos.  Teori  semiotika  Roland  Barthes diterapkan  dalam  penelitian  ini  untuk  mencari  makna  pesan  yang  disampaikan  melalui  tanda- tanda dalam iklan ini. Desain  penelitian ini menggunakan paradigma kritis dengan pendekatan kualitatif  menggunakan  metode  analisis  semiotika  Barthes.  Data  penelitian  diperoleh  melalui observasi untuk mencari unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil penelitian yang didapat melalui proses signifikasi dua tahap yang dipahami dalam istilah denotasi dan konotasi ditemukan sejumlah tanda yang mengarah pada mitos berupa mitos maskulinitas dan domestikasi. Namun, di sini iklan dikonstruksikan sebagai media kritik terhadap patriarki privat. Hal tersebut ditunjukkan  dengan  adanya  penyadaran  gender  yang  dibangun  iklan  tersebut  melalui  tahap penyelesaian konflik berupa tindakan yang dinilai salah dengan meleburkan mitos tersebut. Dari iklan SariWangi tersebut dapat diketahui bentuk resistensi terhadap sakleknya budaya patriarki dalam sistem masyarakat.
Kata kunci : Budaya Patriarki, Gender, Iklan, Mitos, Semiotika
Abstract. On January 18 2021, SariWangi advertised its products with the patriarchy context in the  domestic  life  of  young  married  couple  entitled  'Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi #MariBicara' on YouTube. This advertisement uses a slice of life approach by taking the conflict on the issue of gender equality in family dynamics. This study aims to dismantle the patriarchal ideology in the family unit that works on the signs behind SariWangi advertisement that lead to the construction of mythical meanings. Semiotics theory proposed by Roland Barthes is applied in this study to seek the meaning of messages delivered through signs in  this ad. The research design  employed  a  critical  paradigm  with  a  qualitative  approach  by  using  Barthes’  semiotic analysis method. The research data were obtained through observations to seek the analysis units used in this study. The results obtained through a two order signification which in terms called denotation and connotation, found a number of signs that lead to myths in the form of myths of masculinity and myth of domestication. However, here advertising is constructed as a medium of criticism of private patriarchy. This is indicated by the existence of gender awareness built by the advertisement  through  the  conflict  resolution  stage  in  the  form  of  actions  that  are  considered wrong by dissolving these myths. From the SariWangi advertisement, it can be seen the form of resistance to the sacred patriarchal culture in the community system.
Keywords : Patriarchal Culture, Gender, Advertising, Myth, Semiotics

## PENDAHULUAN
Pada  18  Januari  2021  SariWangi yang merupakan minuman teh celup populer di  Indonesia  mengiklankan  produknya dengan  muatan  isu  kesetaraan  gender berjudul
‘Saatnya Bicara, Saatnya SariWangi  #MariBicara’  yang  ditayangkan di  situs  jejaring  sosial  YouTube.  Peneliti memilih  iklan  SariWangi  versi  ‘Saatnya Bicara,  Saatnya  SariWangi  #MariBicara’ karena  iklan  tersebut  mengambil  konflik dalam  dinamika  berkeluarga  yang  sesuai dengan  topik  yang  dibahas  yaitu  patriarki dalam kehidupan keluarga.
Iklan  ini  menggambarkan  sebuah  adegan slice of life yang memvisualisasikan dilema seorang  istri  yang  diperintahkan  oleh suaminya untuk berhenti bekerja dikarenakan suaminya naik pangkat sehingga mengharuskan istrinya agar sebaiknya bekerja mengurus wilayah domestik dan anak. Namun, sang istri tetap memilih untuk berkarier sekaligus mengurus pekerjaan  rumah  tangga  dan  anak-anaknya karena  dirasa  sanggup.  Maka  dari  itu,  sang istri  mengajak  suaminya  untuk  berbincang serius namun tetap tenang selagi meminum teh  SariWangi  agar  suasana  tetap  hangat namun santai.
Adanya  konflik  antara  pasangan suami  istri  di  kehidupan  berumah  tangga dalam  hal  ini  dijadikan  sarana  untuk mengidentifikasikan produk untuk menciptakan visibilitas ataupun citra produk. Maka dapat dikatakan bahwa dalam menawarkan  produk,  teh  SariWangi  tidak sekadar mempromosikan fungsi dan kelebihan  produk  teh  celupnya,  tetapi memberi cuplikan kehidupan rumah tangga yang  secara  sosial  dapat  diterima  oleh audiens.
Pembuat iklan menginginkan iklannya  menjadi  “melekat”  di  benak konsumen.  Iklan  yang  melekat  terjadi  bila audiens memahami pesan yang disampaikan
pembuat  iklan.  Iklan  membuat  target audiens  untuk  selalu  mengingat  dan merubah persepsi/opini/sikap mereka mengenai merek (Shimp, 2014 :220). Lebih lanjut  dijelaskan  oleh  Shimp  (2014  :221) iklan yang melekat membangun ketertarikan dan  rasa  ingin  tahu  ketika  mereka menyimpang dari harapan target audiens.
Maka dari itu, iklan dengan pendekatan slice of life yang menghadirkan setting  keluarga  tersebut  menunjukkan adanya  logika  pasar  yang  mendasari  agar orang  merasa  familiar  dengan  produk  yang diiklankannya  tersebut.  Kreativitas  iklan dengan membuat  sebuah manipulasi  di  sini dihadirkan  sebagai  alat  untuk  membongkar hegemoni patriarki dalam keluarga. Kemudian, produk yang ditawarkan diharapkan dapat menyelesaikan permasalahan yang dihadapi.
Setelah  melihat  iklan,  dalam  hal  ini iklan  SariWangi,  peneliti  yang  juga berposisi  sebagai  pemirsa  yang  menonton iklan  ini  mendapatkan  pengalaman  dan pemahaman  terkait  dengan  pesan  yang disampaikan dalam iklannya. Iklan SariWangi  berperan  sebagai  “agent  of change” dengan mencoba untuk mendobrak bias gender agar masyarakat yang menonton dapat  memiliki  pandangan  yang  luas mengenai arti sebenarnya mengenai kesetaraan  gender.  Hal  ini  menjadikan peneliti  “pro”  atau  sepakat  dengan  setiap kampanye  yang  selalu  dilakukan  oleh SariWangi karena pada setiap iklannya pun selalu  diselipkan  nilai  positif,  sehingga inilah  yang  membedakan  iklan  SariWangi dengan  iklan-iklan  produk  consumer  goods lainnya yang bertemakan keluarga.
Apabila  kita  mengacu  pada  iklan sebagai  sistem  tanda,  maka  iklan  menjual dua  hal:  pertama,  menjual  manfaat  produk; kedua,  menjual  sesuatu  yang  lain,  yang menciptakan mitos sebagai cara menaturalisasikan  atau  memahami  sesuatu ideologi (pandangan umum) sebagai
kekuatan makna produk. Pada contoh  iklan SariWangi,  fungsi  iklan  adalah  menjual produk  minuman  teh  celup  dan  menjual praktik  kehidupan  keluarga  sebagai  sistem gagasan.
Dalam  penelitian  yang  dilakukan, peneliti akan menekankan pada pandangan- pandangan  umum,  suatu  nilai  tanda  yang dipertukarkan dengan sesuatu yang lain yang bermakna sosial bagi manusia atas konstruksi  mitos  dan  ideologi  atas  realitas produk  dalam  iklan.  Melalui  penelitian  ini akan  ditemukan  bagaimana  bentuk  atau model  pemaknaan  mitos  dan  ideologi  atas tanda-tanda yang dipromosikan dalam iklan produk  SariWangi  tersebut.  Iklan  bekerja dengan  memberikan  kekuatan  mitos  dan ideologi atas produk tersebut.
Iklan tidak hanya
mempertimbangkan  berbagai  kualitas  dan identitas  dalam  berbagai  produk  yang mereka  informasikan,  tetapi  bagaimana identitas  dari  berbagai  produk  tersebut bermakna  sesuatu  bagi  manusia.  Pengiklan mencoba menciptakan pernyataan- pernyataan  melalui  pesan  tentang  realitas berbagai  produk  ke  dalam  bentuk  yang bermakna  sesuatu  dari  sudut  pandang banyak orang.Dalam arti  bahwa,  bagaimana masyarakat konsumen dalam iklan memiliki pandangan  umum  terhadap  pernyataan- pernyataan suatu realitas sosial.
Maka,  dengan  adanya  penelitian  ini dapat  membongkar  ideologi  patriarki  yang terdapat di unit keluarga yang bekerja pada tanda-tanda di balik iklan, proses petandaan dalam konstruksi mitos yang direpresentasikan dalam iklan, makna mitos dan  ideologi  dalam  iklan,  serta  hubungan antara  mitos  dan  ideologi  dalam  iklan SariWangi  versi  ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube.
Dari  latar  belakang  masalah  yang telah  diungkapkan  di  atas,  maka  fokus penelitian ini yaitu:
1.  Apa  saja  tanda-tanda  yang  terkandung dalam  iklan  SariWangi  versi  ‘Saatnya
Bicara, Saatnya
SariWangi #MariBicara’ di YouTube?
2.  Bagaimana  proses  terjadinya  penandaan (signifikasi)  dalam  menciptakan  mitos dalam  iklan  SariWangi  versi  ‘Saatnya Bicara, Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube? 3.  Apa saja makna mitos yang direpresentasikan dalam iklan SariWangi versi ‘Saatnya Bicara, Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube?
4.  Bagaimana  hubungan  antara  mitos  dan ideologi  dalam  iklan  SariWangi  versi ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi #MariBicara’ di YouTube?
Berdasarkan  fokus  penelitian  sebagaimana dijelaskan  di  atas,  maka  tujuan  dari penelitian ini, sebagai berikut:
1.  Mengidentifikasi tanda-tanda yang terkandung dalam iklan  SariWangi  versi ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi
#MariBicara’ di YouTube.
2.  Menjelaskan  proses  penandaan  dalam menciptakan mitos dalam iklan SariWangi versi ‘Saatnya Bicara, Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube.
3.  Menjelaskan makna mitos yang direpresentasikan dalam iklan SariWangi versi ‘Saatnya Bicara, Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube.
4.  Menjelaskan hubungan mitos dan ideologi  dalam  iklan  SariWangi  versi ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi #MariBicara’ di YouTube.
Adapun  manfaat  yang  dapat  diperoleh  dari hasil  penelitin  ini  adalah  sebagai  berikut. Penelitian  ini  secara  akademis  dapat memberikan  sudut  pandang  kritis  terhadap iklan-iklan  yang  beredar  di  masyarakat melalui  kajian  semiotika  Roland  Barthes, serta  memberikan  alternatif  analisis  dalam
membongkar ideologi-ideologi yang mendasari sebuah iklan dengan muatan yang cenderung membenarkan hegemoni ideologi dan  melegitimasi  budaya  patriarki  di masyarakat  terutama  menyubordinasikan perempuan  dalam  tingkat  yang  mendalam. Melalui  iklan  pula  terdapat  Gerakan perlawanan atas hegemoni ideologi patriarki dan  membentuk  feminitas  baru  dalam tindakan perempuan yang direpresentasikan melalui simbol dan makna dalam iklan.
Secara  sosial,  penelitian  ini  dapat membangun literasi kepada masyarakat luas terkait  ideologi  dan  mitos-mitos  lainnya yang memungkinkan kelanggengan hegemoni  budaya  di  masyarakat.  Dengan begitu, masyarakat dapat membuka perhatian  dengan  lebih  peka  serta  turut mengontrol  bagaimana  praktik  representasi dan  ideologi  iklan  agar  dapat  membangun kompetensi khalayak dalam mengendalikan isi media untuk kehidupan yang lebih baik.

## METODE
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma kritis. Hal ini dimaksud guna memberikan penilaian terhadap budaya patriarki  pada  iklan  SariWangi  versi ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi #MariBicara’  dengan  cara  membongkar kerja  ideologis  dari  segala  bentuk  baik  itu berupa tindakan, teks, gambar hingga suara yang telah dikonstruksi dalam iklan.
Dengan  pendekatan  semacam  ini dianggap tidak akan ada replikasi yang sama persis,  karena  realitas  yang  diteliti  (serta hubungan  antara  peneliti  dan  subjek  yang diteliti) selalu terikat oleh konteks ruang dan waktu.  Semiotika  dalam  hal  ini  merupakan metode analisis yang tepat untuk memperoleh  pemahaman  tentang  makna tersembunyi  dalam  iklan.  Untuk  dapat memaknai tanda-tanda  terkait  budaya patriarki  dalam  iklan  SariWangi  versi ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi
#MariBicara’  di  media  YouTube,  maka digunakanlah  prinsip  analisis  semiotika yang  mampu  menjelaskan  berbagai  tanda berupa verbal, nonverbal dan visual.
Penelitian  ini  menggunakan  metode analisis  semiotika  Roland  Barthes  dari paradigma kritis dengan pendekatan kualitatif. Dalam hal ini perlu dikemukakan bahwa  metode  penelitian  yang  digunakan adalah  metode  kualitatif  karena  peneliti menganggap  bahwa  permasalahan  bersifat holistik,  kompleks,  dinamis  dan  penuh makna  sehingga  tidak  mungkin  data  pada situasi  sosial  tersebut  dijaring  dengan metode  penelitian  kuantitatif  (Sugiyono, 2011:292).  Sebagai  bagian  dari  metode penelitian sosial dengan pendekatan kualitatif, analisis semiotika Roland Barthes ini  termasuk  dalam  paradigma  kritis. Dengan demikian proses penelitiannya tidak hanya  mencari  makna  yang  eksplisit,  pasti, atau  yang  nampak  pada  permukaan, melainkan  makna  yang  berada  di  balik penampakannya yang lebih dalam tingkatannya.
Analisis  semiotika  ini  bertujuan untuk  melihat  dan  mengamati  dengan seksama  sebuah  objek  penelitian,  dengan tujuan untuk mendapatkan simbol atau tanda yang ada dalam objek penelitian. Maka dari itu, peneliti menganggap semiotika Barthes berperan  penting  untuk  membongkar  kerja ideologis  yang  terdapat  dalam  objek  yang akan dianalisis.
Penelitian  dengan  metode  analisis semiotika Roland Barthes berorientasi pada pemaknaan  tanda-tanda  untuk  mengetahui ekspresi  emosi  dan  kognisi  baik  secara denotatif, konotatif, maupun mitos. Pemaknaan terhadap iklan dilakukan melalui pembongkaran, yang akan dilakukan dengan  cara  mengidentifikasikan  tanda- tanda  yang  ada  di  dalam  iklan.  Sehingga akan diketahui makna yang dikonstruksikan dalam iklan baik itu makna denotasi maupun makna  konotasi.  Untuk  itu  terlebih  dahulu
akan dipisahkan tanda- tanda verbal (dialog) dan  visual  (gambar).  Lalu  tanda-tanda tersebut dianalisis makna denotasi, konotasi, dan mitosnya (Noviani, 2002).
Peneliti memilih unit analisis berdasarkan  scene  dalam  iklan  SariWangi versi  ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi #MariBicara’ di YouTube dengan durasi 30 detik. Pemilihan scene yang akan dianalisis dikurasi  sesuai  dengan  fokus  penelitian sehingga analisis yang dilakukan dapat lebih terfokus kepada pencarian makna dari tanda- tanda terkait budaya patriarki yang terdapat pada  iklan  SariWangi  tersebut.  Maka  dari itu,  populasi  dalam  penelitian  yang  berupa sample  scene  dalam  iklan  SariWangi  versi ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi #MariBicara’ ini sebanyak 8 scene.
Teknik  Pengumpulan  Data. Data  primer merupakan sumber data yang diperoleh atau dikumpulkan  langsung  dari  sumber  data melalui  observasi.  Data  penelitian  diambil dengan cara menonton secara cermat untuk memperoleh  gambaran  keseluruhan  dari iklan tersebut, mengamati dan mengidentifikasi  bagian-bagian  cerita  pada iklan  tersebut  yang  menyiratkan  tanda terkait dengan patriarki.
Data sekunder merupakan data yang diperoleh  atau  dikumpulkan  dari  berbagai literatur dan sumber bacaan yang mendukung data primer. Pada penelitian ini, studi  kepustakaan  yang  relevan  menjadi sumber  data  sekunder  (penunjang)  yang dapat  menjadi  sumber  informasi  yang mendukung pemahaman permasalahan penelitian  dan  proses  analisis  data.  Studi kepustakaan dapat memperkaya pemahaman peneliti  mengenai  fenomena  penelitian  dan perkembangannya sebagaimana diungkapkan  Nazir  (2014:  79)  bahwa  studi literatur, selain dari mencari
data  sekunder  yang  akan  mendukung penelitian, juga diperlukan guna mengetahui sampai kemana ilmu yang yang berhubungan dengan penelitian telah berkembang,  sampai  kemana  terdapat kesimpulan dan degeneralisasi yang pernah dibuat,  sehingga  situasi  yang  diperlukan dapat diperoleh.
Analisis Data. Analisis data kualitatif pada penelitian  ini  dilakukan  melalui  teknik analisis  data  semiotika  model  Roland Barthes  (Sobur,  2013).  Analisis  semiotika pada  umumnya  merupakan  studi  yang membahas tanda.Semiotika mengkhususkan makna  pada  umumnya,  apa  sebenarnya tanda  itu  dan  bagaimana  tanda-tanda tersebut  berfungsi.  Untuk  meneliti  sebuah iklan dengan analisis semiotik, peneliti dapat mengkajinya  dalam  sistem  tanda  yang  ada dalam  iklan.  Iklan  dibangun  dengan  tanda semata-mata,  tanda-tanda  itu  termasuk berbagai  sistem  tanda  yang  bekerja  sama dengan  baik  untuk  mencapai  efek  yang diharapkan. Rangkaian dalam iklan menciptakan sebuah sistem penandaan.
Pendekatan semiotik Roland Barthes tertuju kepada suatu tataran signifikasi yang disebut  dengan  signifikasi  dua  tahap  (two order  signification).  Denotasi  merupakan signifikasi  tahap  pertama  yang  merupakan makna  paling  nyata  dari  tanda.  Sedangkan konotasi  ialah  signifikasi  tahap  kedua  di mana  makna  yang  terbentuk  dikaitkan dengan  perasaan,  emosi  atau  keyakinan. Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan  dengan  isi,  tanda  bekerja melalui  mitos  (myth).  Mitos  adalah bagaimana  kebudayaan  menjelaskan  atau memahami  beberapa  aspek  tentang  realitas atau  gejala  alam.  Mitos  merupakan  produk kelas  sosial  yang  sudah  mempunyai  suatu dominasi.
Gambar 1. Skema Analisis Roland Barthes
Analisis dilakukan menggunakan semiotika Roland Barthes dengan memaknai denotasi, konotasi  dan  mitos  yang  terkait  pada  iklan SariWangi. Denotasi adalah tingkat pertama yang menjelaskan hubungan penanda (signifier)  dan  petanda  (signified)  pada realitas.  Sedangkan  konotasi  adalah  tingkat kedua yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang berupa makna kiasan dari denotasi  lalu  dikaitkan  dengan  budaya, pengetahuan, dan sejarah. Lalu sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya. (Sobur, 2004:71).
Dengan  demikian,  peneliti  akan mengungkapkan  makna  tanda  dalam  iklan berdasarkan  unit-unit  gambar.  Adegan- adegan  dalam  iklan  SariWangi  versi ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi #MariBicara’  akan  dipecah  dan  dianalisis menggunakan teori semiotika Roland Barthes.  Data  dari  lapangan  dikumpulkan, kemudian  peneliti  akan  mengolah  dan menginterpretasikan  data  tersebut  dengan menggunakan  teknik  analisis  semiotika Roland  Barthes  yaitu  dengan  menganalisis iklan  berdasarkan  pesan  ikonik  yang terkodekan, pesan ikonik tak terkodekan dan pesan linguistik.
Peneliti merancang tabel pemaknaan denotasi,  konotasi,  dan  mitos  untuk menjabarkan  arti  dari  tanda-tanda  yang merepresentasikan  budaya  patriarki  dalam iklan  SariWangi  versi  ‘Saatnya  Bicara, Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube.  Untuk  mengetahui  makna  dari tanda-tanda  yang  ditampilkan  dari  iklan
tersebut,  data  penelitian  yang  diambil mencakup  aspek  dialog,  pemain,  tanda verbal  maupun  non  verbal,  suara,  sound effect, dan lainnya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Tujuan awal penelitian ini adalah pembongkaran kerja ideologi dalam pembentukan mitos yang terkandung dalam iklan  SariWangi  versi  ‘Saatnya  Bicara,
Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube.  Iklan ini tergolong  “tidak biasa” sehingga menarik peneliti sebagai viewer di YouTube.  Bukan  tanpa  alasan,  peneliti mencurigai  makna  terselubung  atas  tanda verbal  dan  nonverbal  yang  disajikan SariWangi dalam iklannya yang mengandung  ideologi patriarki  dalam pesannya.
Tanda-tanda  yang  akan  dianalisis pada iklan SariWangi versi ‘Saatnya Bicara,
Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube ini dibatasi pada tanda-tanda yang terkait dengan representasi budaya patriarki, sehingga  elemen-elemen  lain  yang  tidak berkaitan diabaikan. Proses analisis dilakukan dengan memisahkan antara pesan linguistik, pesan ikonik tak terkodekan, dan pesan ikonik terkodekan. Kemudian masing- masing simbolisasi iklan tersebut dipaparkan mengenai signified dan signifier. Selanjutnya,  baru  penelitian  ini  dikaji dengan  sistem  penandaan  bertingkat  dari Roland  Barthes  yang  akan  membahas denotasi, konotasi dan berakhir pada mitos. Setelah mendapat makna denotasi, konotasi, dan  mitos  dari  potongan  scene-per-scene yang sudah dipilih, peneliti akan melakukan analisis  dan  mencantumkan  referensi- referensi yang mendukung analisis peneliti. Hasilnya sebagai berikut:
Tabel 1. Analisis Pesan Scene 1
Durasi 00:00 – 00:04 ANALISIS PESAN LINGUISTIK
1. Signifiant (Penanda) 2. Signifié (Petanda) Suami: “Mah, gaji Papa naik lumayan besar nih”
Suami memberi kabar kepada Sang istri bahwa kariernya sedang bagus Istri:“Oh ya?” Respon kaget Bahagia dari  sang istri ANALISIS PESAN IKONIK TERKODEKAN DAN
PESAN IKONIK TIDAK TERKODEKAN
1. Signifiant (Penanda) 2. Signifié (Petanda) Tangan suami memegang stir mobil, sang istri Duduk di kursi sebelahnya Suami  di  kursi pengemudi untuk  menyetir dan  sang istri duduk di kursi penumpang Suami menolehkan pandanganny a ke sang istri dengan mulut yang terbuka Suami memulai membuka percakapan dengan  istrinya dengan ekspresi tersenyum Istri membalas pandangan sang suami Ekspresi kegembiraan istri saat merespon dengan  mulut yang terbuka lebar obrolan sang suami yang ikut merasakan kebahagian suaminya Suara ambience berupa keramaian jalan raya yang bising akan kendaraan Situasi kemacetan jalan raya Medium  shot dan middle close up, sudut pandang ( angle ) eye- level , tipe lensa standard (normal), selective focus , high key lighting, teknik pewarnaan warm Memperlihatka n situasi keseharian dengan berfokus kepada objek yaitu  sepasang suami istri yang sedang bercakap ria dalam  mobil di tengah kemacetan jalan raya
3. Signe (Tanda)

## I. SIGNIFIANT
Suami berada di posisi pengemudi sementara istri berada di kursi penumpang ketika berkendara II. SIGNIFIÉ Laki-laki identik dengan hal yang berbau otomotif sekaligus berposisi sebagai tindakan bertanggun g jawab seorang laki-laki kepada perempuan
III. SIGNE Laki-laki sebagai pengemudi dalam rumah tangga
Tabel 2. Analisis Pesan Scene 2
Durasi 00:04 – 00:07 ANALISIS PESAN LINGUISTIK
1. Signifiant (Penanda) 2. Signifié (Petanda) Suami:  “Nanti mama bisa berhenti kerja deh  biar  lebih fokus  ke  anak- anak” Suami meminta agar istrinya berhenti bekerja agar fokus mengurus anak

## ANALISIS PESAN IKONIK
TERKODEKAN DAN PESAN IKONIK TIDAK TERKODEKAN
1. Signifiant (Penanda) 2. Signifié (Petanda) Raut wajah suami dan istri yang tersenyum saat sedang melakukan percakapan Ekspresi bahagia dari keduanya karena obrolan yang sedang dilakukan Istri membuang pandangannya dari sang suami dengan kedua mata menghadap ke bawah dan raut wajah murung Ekspresi terkejut lalu termenung sedih dan kecewa Suara ambience berupa keramaian Teknik loudness dilakukan dengan Jalan raya yang padat Dan bising akan kendaraan seketika berubah menjadi sunyi Merendahkan atmosfer sekitar agar terdengar lebih sunyi pada saat raut wajah Sang istri berubah mengikuti suasana hatinya Medium  shot dan middle close  up, eye- level angle , lensa standard
(normal),
selective focus , high key lighting, teknik pewarnaan warm Peralihan teknik pengambilan gambar medium shot ke middle close up untuk menunjukkan profil dari Objek yang ingin difokuskan untuk  direkam yaitu ekspresi sang istri 3. Signe (Tanda) I. SIGNIFIANT Istri dilarang aktif pada ranah publik, diminta untuk berhenti menjadi wanita karier II. SIGNIFIÉ Upaya pembatasa n kebebasan perempuan di luar ranah domestik

## Tabel 3. Analisis Pesan Scene 3
Durasi 00:15 – 00:20
ANALISIS PESAN
LINGUISTIK 1. Signifiant (Penanda) 2. Signifié (Petanda) Istri: “Pah, Kalau mama Tetap kerja gimana?” Istri menanyakan pendapat sang suami  akan keinginannya Suami:  “Ngga lebih baik Respon suami yang tetap pada pendiriannya
fokus ke anak aja?”
untuk menyuruh
istrinya agar berhenti kerja dan fokus mengurus anak-anak
ANALISIS PESAN IKONIK
TERKODEKAN DAN PESAN
IKONIK TIDAK TERKODEKAN
1. Signifiant (Penanda) 2. Signifié (Petanda) Istri menyuguhkan secangkir   teh hangat untuk sang suami  di ruang keluarga Inisiatif sang istri  agar  bisa berdiskusi untuk negosiasi dengan suaminya Istri memperlihatka n raut wajah yang  tegang dengan intonasi suara berhati-hati Ekspresi cemas serta waswas namun tetap penuh dengan harapan Suami memperlihatka n mimik wajah dengan mengerutkan dahi dan tatapan mata yang intens Ekspresi wajah terlihat sinis  dan khawatir Middle close up,
eye-level angle , lensa standard (normal), selective focus , high key
lighting, teknik Memperlihatka n situasi menyeluruh dengan perhatian berfokus kepada objek secara lebih pewarn aan warm intim, dekat dan intens 3. Signe (Tanda) II. SIGNIFI É Bentuk pelayanan atas ketundukn

## I. SIGNIFIANT
Istri membuatkan dan menyuguhkan teh kepada
suaminya sebelum memulai diskusi untuk bernegosiasi mengenai kelanjutan kariernya perempua n terhadap laki-laki III. SIGNE
Istri bertugas melayani suami
Tabel 4. Analisis Pesan Scene 4
Durasi 00:21 – 00:27 ANALISIS PESAN LINGUISTIK 1. Signifiant (Penanda) 2. Signifié (Petanda) Istri: “Buat kita semua, Pah. Buat anak- anak juga” Istri memberikan pengertian kepada suami akan keinginannya untuk tetap bekerja Suami: “Yaudah, kalau gitu kamu kasih tau ya apa    yang bisa aku bantu” Bentuk persetujuan dan penerimaan suami terhadap keinginan istrinya

## ANALISIS PESAN IKONIK TERKODEKAN DAN PESAN IKONIK
TIDAK TERKODEKAN
1. Signifiant (Penanda) 2. Signifié (Petanda) Suami menghela napas setelah meneguk secangkir teh SariWangi Suami merasakan nikmat kehangatan dari teh SariWangi Suami memperlihatka n raut wajah tersenyum  saat memandang sang istri Ekspresi yang menunjukkan sikap pengertian sang suami terhadap istrinya Middle close up, eye-level angle, lensa standard (normal), selective focus,
high key lighting,  teknik pewarnaan warm Memperlihatka n situasi menyeluruh dengan perhatian berfokus kepada objek secara lebih intim, dekat dan intens 3. Signe (Tanda)

## I. SIGNIFIANT
Istri memberikan pengertian kepada sang suami akan keinginannya untuk tetap bekerja dan setelah melakukan pertimbangan akhirnya sang suami setuju dan menerima keputusan istrinya II. SIGNIFI É Keputusa n akhir suami terkait pemberian izin kepada istri agar bisa tetap bekerja

## III. SIGNE
Laki-laki sebagai pemegang otoritas dalam pengambilan keputusan
Dari  keseluruhan  iklan,  peneliti  memilih delapan  potongan  scene  dan  dialog  yang dianggap  paling  relevan  dengan  fokus penelitian  yakni  di  dalamnya  terdapat representasi  budaya  patriarki.  Tanda-tanda yang  terdapat  dari  potongan  scene  yang dipilih  tersebut  bekerja  dalam  dua  tatanan pertandaan sehingga peneliti analisis dengan menggunakan skema analisis
Roland  Barthes.  Namun,  peneliti  memecah delapan scene tersebut menjadi empat skema analisis  karena  setiap  bagian  sample  scene dalam  iklan  tersebut  terdiri  dari  beberapa potongan shot yang salin berkesinambungan satu sama lain.
Berdasarkan hasil analisis dari setiap sampel  scene  dalam  iklan  SariWangi  versi ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi #MariBicara’,  peneliti  melihat  bentuk- bentuk  patriarki  yang  direpresentasikan dalam  pembagian  peran  dalam  rumah tangga, pengambilan keputusan, dan beberapa  aspek  budaya  yang  ditunjukkan dalam  iklan  SariWangi  versi  ‘Saatnya Bicara,  Saatnya  SariWangi  #MariBicara’. Dari  delapan  sample  scene  yang  sudah dikelompokkan  menjadi  empat  skema analisis yang di dalamnya terdapat representasi budaya patriarki tersebut peneliti  analisis  secara  lebih  spesifik mengenai  makna  denotasi,  konotasi,  dan mitosnya  guna  mengetahui  bagaimana ideologi  bekerja  dalam  pemaknaan  tanda- tanda  pada  iklan  SariWangi  versi  ‘Saatnya Bicara, Saatnya SariWangi #MariBicara’.

## Signifikasi Tanda dalam Iklan
Signifikasi Scene 1. Denotasi: Suami berada di posisi pengemudi dan istri berada di kursi penumpang  ketika  berkendara Sepasang suami  istri  berada  di  dalam  mobil  yang sedang  terjebak  kemacetan  jalan  raya.  Di sela  menunggu  jalannya  mobil,  sang  suami membuka  perbincangan  bersama  istrinya dengan  memberi  tahu  bahwa  gajinya  kini naik lumayan besar dengan ekspresi gembira dan  tenang.  Mendengar  hal  tersebut,  sang istripun bangga akan suaminya dan ikut pula merasakan kebahagiaan suaminya.
Konotasi:  Laki-laki  sebagai  pengemudi dalam rumah tangga . Penggambaran scene awal  dalam  iklan  SariWangi  ini  dengan situasi  ketika  berkendara  dalam  tugas
menyetir  laki-laki  dikondisikan  untuk berada  sebagai  pengemudi  dan  perempuan sebagai penumpang. Selain visualisasi posisi duduk  saat  berkendara,  terdapat  pula verbalisasi  di  mana  suami  merasa  bahagia dan  tenang  saat  menyatakan  bahwa  dirinya mendapatkan kenaikan gaji. Dengan adanya kedua tanda tersebut mengonotasikan bahwa laki- laki berperan sebagai pengemudi dalam rumah tangga.
Peneliti melihat hal tersebut sebagai bentuk  pembagian  peran  dari  laki-laki  dan perempuan  dalam  rumah  tangga.  Dimulai dari  tanda  berupa  pembagian  tugas  dalam berkendara  di  mana  sang  suami  yang memiliki  kendali  untuk  mengemudikan mobil  sementara  istri  duduk  di  kursi penumpang  ditunjukkan  sebagai  bentuk tanggung  jawab  suami  untuk  melindungi istrinya  ketika  berada  di  wilayah  publik. Tanda  selanjutnya  dimaknai  ke  dalam  arti bahwa  laki-laki  berperan  sebagai  kepala keluarga  yang  menjalankan  fungsinya sebagai tulang punggung,   pencari   nafkah utama, dan bertanggung jawab  atas keluarganya. Laki-laki diidentikkan sebagai pemimpin  menjadikannya  penguasa  atau dominan  di  beberapa  bidang  termasuk  di dalam  keluarga.  Sehingga  sebagai  kepala keluarga,  segala  sesuatunya  yang  terkait dalam  kepengurusan  rumah  tangga  seperti pembagian  kerja  dan  peran  dominan dikemudikan dan diatur oleh sang suami.

## Signifikasi Scene 2
Denotasi:  Suami  memerintah  istri  untuk berhenti  bekerja  agar  fokus  mengurus anak. Scene  2  menggambarkan  sang  istri yang  menanggapi  percakapan  suaminya diawali  dengan  ekspresi  kaget  yang  diikuti dengan rasa gembira dan bangga, namun tak lama  berselang  raut  wajahnya  berubah menjadi  sedih  dan  kecewa  dikarenakan mendengar  perkataan  sang  suami  yang menyuruhnya untuk berhenti kerja dan fokus mengurus  anak di  rumah.  Hal  tersebut
menandakan  bahwa  sang  istri  merasakan kesedihan  sekaligus  kekecewaan  yang mendalam  karena  sang  suami  mengontrol dan  membatasi  ruang  geraknya  dalam beraktivitas  di  luar  rumah.  Hal  tersebut mengakibatkan dirinya juga seperti menjadi tidak percaya diri, merasa tidak dihargai dan rendah karena hanya diperbolehkan menjadi seorang ibu rumah tangga.
Konotasi:  Perempuan  terpasung  dalam ruang  domestic. Pada  salah  satu  potongan scene dari iklan SariWangi terdapat tanda di mana sang suami yang menyuruh sang istri untuk  berhenti  kerja  dan  fokus  mengurus anak  di  rumah.  Pada  iklan  ini  sosok  istri sebagai perempuan berperan aktif di wilayah publik  tetapi  mendapatkan  pembatasan kebebasan  karena  dikontrol  oleh  suaminya. Perempuan diarahkan untuk terlibat hanya di ranah domestik.
Hal tersebut mengonotasikan bahwa perempuan terpasung dalam ruang domestik.
Peneliti  melihat  budaya  patriarki yang  direpresentasikan  dalam  scene  ini merupakan  patriarki  privat.  Patriarki  privat adalah  penindasan  perempuan  yang  terjadi dalam  ranah  keluarga  atau  pribadi.  Dalam patriarki  privat,  sesuatu  seperti  ini  adalah prinsip  yang disebut penyingkiran.  Maksud dari penyingkiran adalah upaya mengecilkan peran perempuan dari ruang dan mengarahkan  peran  perempuan  hanya sampai ranah domestik saja.
Ibrahim  (2013:217)  menyatakan bahwa perempuan adalah kelompok manusia  yang  selalu  tertindas.  Pernyataan ini  adalah  gambaran  tentang  pengalaman kelam  sekaligus  potret  buram  kondisi perempuan  di  sepanjang  sejarah.  Tidak pernah dalam satu masyarakat, kapan dan di manapun,  perempuan  dihargai  layaknya laki-laki,  terutama  yang  berkaitan  dengan seksualitas  dan  produktivitas  ekonomi. Ironisnya,  ketertindasan  ini  dialami  oleh perempuan  di  dalam  rumah  tangganya  dan
oleh  orang-orang  dekatnya  sendiri  (ayah atau suaminya).
Peran  gender tradisional menempatkan perempuan sepenuhnya menjalankan  fungsi-fungsi  dalam  sektor domestik,  sebagai  istri  atau  ibu,  mengurus rumah tangga, mengasuh anak, dan melayani suami (Sunarto, 2000: 138). Sementara laki- laki  menjalankan  fungsi-fungsi  sektor publik. Laki-laki menjalankan peran reproduktif  yang  menghasilkan  (uang), seperti bekerja di kantor sebagai karyawan. Akses perempuan menjadi sempit dan tidak bebas  dalam  mengekspresikan  apa  yang mereka  inginkan  karena  norma  yang digunakan dibentuk oleh kelompok dominan.
Menurut Renzetti dan Curran (1999: 3),  dominasi  laki-laki  di  sektor  publik  dan domestik  inilah  yang  didefinisikan  sebagai patriarki. Ini adalah sistem seks atau gender di  mana laki-laki mendominasi  perempuan, dan  semua  pandangan  laki-laki  dianggap lebih berharga dibandingkan dengan pandangan  perempuan.  Dalam  masyarakat patriarki,  laki-laki  memiliki  kontrol  atas perempuan, sehingga menciptakan inferioritas dan kepasifan gender.
Signifikasi Scene 3 Denotasi:  Istri  membuatkan  teh  dan menyuguhkannya kepada suami sebelum memulai diskusi untuk bernegosiasi Scene  3  menggambarkan  sang  istri  yang berinisiatif  untuk  membuka  diskusi  untuk bernegosiasi bersama suaminya agar mengizinkan  dirinya  untuk  tetap  bekerja dengan  cara  melayani  sang  suami  dengan membuatkan  dan  menyuguhkannya  teh. Raut wajah istri diawal terlihat cemas serta waswas namun tetap penuh dengan harapan saat  membuka  diskusi  akan  keinginannya untuk  tetap  bekerja.  Sementara  sang  suami yang  sedang  mendengarkan  sang  istri sembari menikmati secangkir teh SariWangi merespon pertanyaan istrinya diawali
dengan  ekspresi  wajah  yang  kurang mengenakan (terlihat sinis). Namun istrinya mencoba untuk tetap tenang dalam memberikan  pengertian  kepada  sang  suami akan keputusannya.
Konotasi: Perempuan bertugas melayani laki-laki. Pada  scene  3  terdapat  adegan  di mana  sang  istri  yang  mencoba  untuk membuka diskusi untuk membujuk suaminya  agar  mengizinkan  dirinya  untuk tetap  berkerja  dengan  menyuguhkan  teh. Dari  visualisasi  scene  tersebut  memberikan konotasi  bahwa  sebagai  seorang  istri perempuan  diharuskan  untuk  melayani  dan membahagiakan suami. Hal ini dikarenakan adanya anggapan bahwa ketika menikah istri tidak  lagi  berada  dalam  otoritas  ayah melainkan  berada  dalam  hukum  kepatuhan kepada suaminya.
Peneliti melihat objektifikasi perempuan dalam scene ini bahwa perempuan  sangat  didomestikkan  sehingga terkesan  perannya  hanya  seputar  melayani suami dan mengurus anak-anak. Hal tersebut merupakan  stereotipe  yang  melekat  pada masyarakat
Indonesia.
Stereotipe masyarakat yang masih melekat inilah yang menjadikan ketidak adilan pada perempuan. Posisi dan peran istri dalam melayani suami dan keluarga pun memiliki arti bila mereka difokuskan untuk hidup dan terlibat hanya di dunia privat. Adanya keyakinan di masyarakat  bahwa  tugas  perempuan  adalah untuk  melayani  suami  berakibat  pada menomorduakan  aktivitas  di  ranah  publik lainnya bagi perempuan.

## Signifikasi Scene 4
Denotasi:  Suami  memberikan  keputusan akhirnya  terkait  pemberian  izin  kepada istri  agar  bisa  tetap  bekerja. Scene  4 menggambarkan  suasana  diskusi  mencair saat sang suami mencoba meneguk secangkir  teh  ditengah-tengah  negosiasi bersama  istrinya.  Setelah  minum  teh
kehangatan  pada  kedua  belah  pihak terbangun dan komunikasi di antara mereka menjadi lebih lancar sehingga tercipta jalan keluar untuk konflik yang sedang dihadapi. Sang suami langsung menyetujui keinginan sang istri untuk tetap bekerja setelah dirinya menjelaskan tujuannya yang ingin membantu  demi  anak  dan  keluarga.  Pada akhirnya, ia bisa menerima keputusan yang diambil istrinya dengan lapang dada, penuh pengertian  serta  mendukung  istrinya  dalam hal apapun demi kebaikan dan kebahagiannya.
Konotasi:  Laki-laki  sebagai  pemegang otoritas  dalam  pengambilan  Keputusan. Dalam  scene  ini,  suami  digambarkan sebagai  sosok  yang  memegang  kendali terhadap  pengambilan  keputusan  dalam keluarga.  Maka  dari  itu,  terbentuklah konotasi di mana laki-laki sebagai pemegang otoritas dalam pengambilan keputusan. Hal ini adalah suatu bentuk ketimpangan gender yang  merupakan  bagian  dari  budaya patriarki. Budaya patriarki mengonstruksikan  bahwa  yang  berhak memerintah adalah seorang laki- laki. Hal ini mengakibatkan terbatasnya keterlibatan perempuan  dalam  pengambilan  keputusan, khususnya keputusan-keputusan dalam kehidupan bermasyarakat.
Dalam
menentukan tatanan kehidupan bermasyarakat  atau  dalam  memecahkan masalah  sosial  kemasyarakatan  (publik), dominasi  masih  ada  pada  kaum  laki-laki. Perempuan  jarang,  bahkan  tidak  pernah diajak  bermusyawarah  dan  mufakat  dalam mengambil  keputusan  hal-hal  semacam tersebut  di  atas  (Citra  Wanita  dan Kekuasaan, 1992: 23).
Pembentukan Mitologi Berdasarkan Pemaknaan  Tanda  Iklan. Pergeseran makna tanda  disebut sebagai mitologi yang  merupakan  wahana di  mana  ideologi berwujud. Tanda yang dibuat tanpa sengaja
dalam  kehidupan  sehari-hari,  nyatanya menyimpan ideologi yang membuat adanya perubahan  makna  dari  dulu  hingga  saat  ini yang erat kaitannya dengan budaya, konteks, ataupun  faktor  subjektif  lainnya.  Mitologi tidak  pernah  netral  dan  selalu  ada  dalam setiap  tanda  untuk  membantu  seseorang menggambarkan  situasi  sosial  budaya  dan politik yang ada di sekelilingnya. Ia bertugas memainkan  pesan-pesan  tertentu  yang  bisa jadi  berbeda  sama  sekali  dengan  makna asalnya. Menurut Barthes, mitos adalah tipe wicara,  sistem  komunikasi  dan  sebuah pesan. Mitos adalah bentuk cara penandaan yang identik dengan “perampokan bahasa”. Dari  sekian  banyak  tanda-tanda  patriarki yang  terpapar  dalam  iklan  SariWangi  versi ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi #MariBicara’ di YouTube, peneliti membaginya  ke  dalam  2  mitologi,  antara lain :
Maskulinitas. Budaya patriarki di Indonesia menekankan ideologi peran gender tradisional sebagai norma dalam masyarakatnya.  Brittan  (dalam  Whitehead, 2008:13) menggambarkan bahwa maskulinisme  merupakan  sebuah  ideologi dominan yang melayani praktik naturalisasi dominasi  laki-laki.  Mitos  maskulinitas berfungsi menaturalisasikan makna dominasi  laki-laki  serta  mengukuhkan ideologi  patriarki.  Menurut  Widarahesty  & Ayu  (2016)  subordinasi  perempuan  juga ditopang melalui “hegemoni maskulin” yang beroperasi  pada  “keluarga  sebagai  unit ekonomi”. Dengan adanya mitos maskulinitas  pula,  laki-laki  beraktivitas  di ranah publik dengan ruang gerak yang luas. Sejalan akan  hal  tersebut,  iklan  SariWangi secara  tidak  sadar  membentuk  mitos maskulinitas  yang  mengukuhkan  ideologi patriarki.  Hampir  dalam  setiap  adegan, maskulinitas direpresentasikan melalui penempatan  laki-laki  di  ranah  publik, perlindungan laki-laki terhadap perempuan,
kesuksesan  dan  kesejahteraan,  kekuasaan laki-laki. Ada  dua mitos maskulinitas dalam ideologi patriarki yang muncul dalam iklan SariWangi yakni (1) Be a Big Wheel, maskulinitas  diukur  dari  kekuasaan  yang dimiliki, tingkat kesuksesan, Tingkat kesejahteraan, dan  status  yang  dimiliki;  (2) Be  a  Sturdy  Oak,  ini  terkait  dari  sebuah pandangan  tentang  laki-laki  tidak  boleh menangis,  bahwa  laki-  laki  harus  tampak tenang dalam  menghadapi  suatu  masalah serta  bisa  menahan  emosi  yang  berlebihan (Brannon, 2016:66).
Dari beberapa temuan yang telah dijabarkan, didapat  sebuah  kesimpulan  atas  mitos maskulinitas  yang  dibangun  dalam  iklan SariWangi  yaitu  pada  karakter,  kedudukan dan peran tokoh.  Pihak  pengiklan mencoba mendeskripsikan  sisi  laki-laki  maskulin dengan  lebih  kompleks,  seperti  laki-laki yang  berhak  mengemudikan  kendaraan, menjadi  kepala  rumah  tangga  sekaligus pencari nafkah utama, berkiprah di luar rumah, berkesempatan mengembangkan diri dengan  bekerja atau berkarier  secara leluasa demi  mendapatkan  kualitas  hidup  dan kemapanan yang baik, memiliki kontrol atas segala  hal,  memiliki  kebebasan  dalam mendisiplinkan perempuan, berhak mendapatkan  pelayanan  dari  perempuan, sebagai  manusia  tegas  dan  rasional,  serta pemegang  otoritas  dalam  pengambilan keputusan di dalam kehidupan berkeluarga. Melalui  iklan  tersebut,  SariWangi  ingin menciptakan  citra  maskulinitas  dengan menyelipkan  nilai-nilai  ideologi.  Alhasil citra bentukan seperti inilah yang dinormalkan  menjadi  acuan  dalam  realitas. Melalui  iklan  ini,  akan  muncul  pandangan baru dalam masyarakat, dimana standar laki- laki  maskulin  itu  adalah  yang  memiliki status dan kuasa,bertanggung  jawab. memiliki  kualitas  hidup  yang  baik,  mapan, sejahtera,  selalu  berperilaku  dominan,  dan berjiwa  otoriter,  berperilaku  sewenang- wenang. Dengan adanya citra tersebut pada
realitas  sosial  yang  riil  dapat  dikatakan bahwa  pengalaman,  makna  atau  nilai maskulinitas  cenderung  menang.  Adanya mitos maskulinitas di atas membuat peneliti mengetahui  apa  artinya  menjadi  “laki-laki ideal” yang berlaku dalam kacamata budaya patriarki.
Domestikasi. Salah satu persoalan ketidaksetaraan dan bias gender disebabkan oleh  adanya  stereotip  mengenai  pembagian kerja  secara  seksual  yakni  antara  laki-laki dan  perempuan.  Pembagian  kerja  (division of  labour)  merupakan  salah  satu  perbedaan utama  yang  mendasar  dalam  kekuasaan antara perempuan dan laki-laki. Perempuan dalam  sistem  pembagian  kerja  secara seksual cenderung selalu ditempatkan dalam wilayah  domestik  atau  rumah  tangga, dengan  serangkaian  kerja  yang  sifatnya reproduktif.  Pada  sisi lain,  laki-laki menempati  posisi  di  wilayah  publik  yang sifatnya  produktif  (Kasiyan,  2008:  55). Fenomena dan realitas peran domestik yang dikenakan  kepada  perempuan  tersebut akhirnya mengejawantahkan konsep ‘pengiburumahtanggaan’ atau ‘domestikasi’ atas  perempuan  di  masyarakat.  Konsep  ini jika dicermati cenderung bermakna diskriminatif bagi perempuan dalam representasinya (Kasiyan, 2008: 56-57). Sebagai seseorang yang mengalami domestikasi peran sosial, perempuan bertanggung  jawab  atas  seluruh  aktivitas rumah tangga sehingga perempuan mengalami  kesulitan  dalam  mendapatkan akses  untuk  berperan  aktif  dalam  ruang publik.  Pemberian  tanggung  jawab  penuh kepada  perempuan  membuat  perempuan harus  mengerjakan  semua  pekerjaan  dan tugas  rumah  tangga.  Hal  ini  menyebabkan perempuan tidak lagi dihormati dan dihargai sebagaimana harusnya oleh suami. Perempuan  seolah-olah  menjadi  budak dalam  rumah  tangganya  sehingga  banyak perempuan  mengabaikan  kesenangan  dan
potensi yang ada dalam dirinya. Perempuan memiliki  banyak  pekerjaan  dalam  rumah membuat  mereka  terpaksa  harus  menutup diri  dari  aktivitas  luar  rumah  yang menantang dan menarik.
Mitos  domestikasi  menitikberatkan  kerja dalam  rumah  tangga  sebagai  suatu  bentuk stereotip yang melekat pada kaum perempuan. Dalam hal ini kerja-kerja dalam rumah tangga merupakan kodrat yang harus dijalankan  oleh  kaum  perempuan,  yang sifatnya tidak bisa ditawar-tawar lagi. Ketika perempuan  dikondisikan  seperti  itu,  maka yang  terjadi  adalah  penindasan  terhadap mereka. Sedangkan tekanan terhadap kaum perempuan pada patriarki publik berasal dari sistem  yang  terbentuk  di  tempat  kerja  dan dalam pemerintahan atau negara. Dalam hal ini,  terpuruknya  nasib  perempuan  tidak semata-mata  ditentukan  oleh  peran-peran domestik yang harus diemban.
Hubungan  Mitos  dan  Ideologi. Dari penggambaran  iklan  SariWangi  ini,  dapat terlihat bahwa mekanisme dominasi maskulin  pun  bekerja  dalam  praktik kehidupan  rumah  tangga  sehari-hari  antara suami dan istri. Maka dapat dikatakan bahwa ideologi  dominan  yang  ada  dalam  iklan SariWangi  pun  mengacu  pada  dominasi maskulinitas yang merupakan implikasi dari ideologi  patriarki.  Konstruksi  semacam  ini adalah  bentuk  pengukuhan  mitos  dan ideologi  kepada  audiens,  bahwa  laki-laki yang  sebenarnya  adalah  yang  seperti  ini. Merujuk  pula  pada  pernyataan  Abdullah (1995),  asosiasi  semacam  itu  menimbulkan ketimpangan  gender  terus  menerus,  karena dalam proses sosialisasi, wanita disosialisasikan  ke  dalam  suatu  nilai  dan ukuran  sosial  budaya  yang  pilihannya ditentukan laki-laki dalam kerangka struktural patriakal (ideologi kelaki- lakian). Dalam  pencitraan  dari  iklan  SariWangi  ini, nilai maskulin berada dalam posisi dominan, dan  nilai  feminin  berada  dalam  posisi
marjinal.  Artinya,  dalam  media  massa berlangsung  perjuangan  memperebutkan “hegemoni  tanda”,  khususnya  “hegemoni gender”.
Penggambaran  mitos  maskulinitas dan  domestikasi  mengisyarakatkan  adanya bentuk  ideologi  dominan  dengan  ideologi subordinat  dari  kelompok-kelompok  sosial lainnya  yang  menunjukkan  bahwa  ideologi itu tidak homogen dan monolit. Di dalamnya terkandung negosiasi dan kompromi dengan ideologi  lainnya,  yang  perlu  untuk  tetap bertahannya  ideologi  dominan.  Dari  uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa keluarga merupakan  salah  satu  institusi  di  mana ketimpangan  relasi  gender  direproduksi. Keluarga  adalah  institusi  di  mana  mitos- mitos gender turut diperkuat dan dilestarikan. Handayani dan Sugiarti (2001: 10-11)  juga  mengungkapkan  bahwa  mitos- mitos  yang  muncul  di  masyarakat  akan menguntungkan kaum lelaki dan mendiskreditkan  kaum  perempuan.  Hal  ini disebabkan karena negara Indonesia menganut  hukum  hegemoni  patriarki,  yang menggambarkan  dominasi  laki-laki  atas perempuan  dan  anak  di  dalam  keluarga, yang  kemudian  berlanjut  kepada  dominasi laki-laki  dalam  lingkup  kemasyarakatan lainnya.
Representasi sosok istri dalam iklan SariWangi  menggeser  ideologi  patriarki yang telah lama dipercaya oleh masyarakat. Pergeseran  ideologi  di  sini  menampilkan Perempuan yang berusaha memperjuangkan diri  agar  tetap  bisa  aktif  di  luar  lingkup domestik dengan memiliki pekerjaan tetap di ruang pubik. Hal tersebut dimaknai sebagai bentuk  dari  pengaktualisasian  dirinya. Perbuatan yang dilakukan seseorang menunjukkan  siapa  dirinya,  dalam  hal  ini disebut  identitasnya.  Kepedulian  suami kepada  istrinya  menunjukkan  identitasnya sebagai New Man.
Dengan  melihat  garis  besar  konsep iklan SariWangi ini, dapat dikatakan bahwa
pasangan  suami  istri  ini  merupakan pasangan  muda  modern  namun  terisolasi dalam  budaya  patriarki.  Di  iklan  ini,  tokoh suami  dimaknai  sebagai  laki-laki  yang menjadi agen patriarki, sedangkan sang istri dapat  menjadi  yang  menentang  patriarki. Gambaran mengenai perilaku sang istri yang mencoba  keluar  dari  koridor  femininitas tradisional  adalah  suatu  tindakan  bahwa  ia ingin  membangun  keluarganya  untuk  tidak mengikuti  standar  norma-norma  keluarga yang  terdoktrin  ideologi  patriarki.  Sang suami  di  sini  masih  terlihat  sebagai  figur laki-laki yang mengusung nilai kemaskulinitasan  tradisional,  sedangkan sang  istri  tidak  menjalankan  nilai-nilai femininitas  tradisional.  Hal  ini  disadari dengan adanya upaya sang istri untuk tetap bekerja  yang  menunjukkan  bahwa  adanya pemikiran  sang  istri  yang  ingin  keluar  dari budaya  patriarki.  Namun,  adanya  sikap tersebut bukan berarti sang istri menghindari diri  dari  segala  bentuk  kegiatan  di  ranah domestik, ia hanya tidak ingin berada dalam tekanan  aturan  pernikahan  yang  patriarkal. Tokoh  sang  istri  mewakili  kebebasan perempuan di tengah tatanan budaya modern yang  mampu  keluar  dari  norma  tradisional yang membelenggunya. Sang istri mencintai profesinya  sebagai  wanita  karier  yang menjadi bentuk pengaktualisasian dirinya. Ia menikmati kesibukan-kesibukan yang ditimbulkan  oleh  pekerjaannya.  Ia  bebas berada  di  ruang  publik  yang  cenderung  di peruntukkan  sebagai  ruang  laki-laki  unuk menunjukkan kemaskulinitasannya.
Iklan SariWangi ini mencoba membuat konsep untuk membuka lebar bagi perempuan  untuk  mengembangkan  diri namun dibenturkan dengan  nilai-nilai tradisional yang masih dipegang teguh oleh latar  masyarakat  konservatif  yang  masih meyakini bahwa perempuan sudah seharusnya menjadi ibu dan membina rumah tangga.  Tinggal  perempuan  yang  berada  di tengah budaya patriarki dapat memilih untuk
memosisikan dirinya sebagai agen patriarki, yaitu  dengan  mengikuti  nilai-nilai  yang mengukuhkan  budaya  ini,  atau  ia  dapat memilih untuk menolak nilai-nilai patriarkis yang memarjinalkan posisinya.
Iklan  Sebagai  Media  Kritik  Terhadap Patriarki Privat. SariWangi berusaha untuk menyajikan  iklan  yang  sarat  akan  kritik sosial  di  dalamnya  dengan  meluncurkan iklan  berjudul  ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya SariWangi #MariBicara’ di YouTube. Kritik sosial  ditampilkan  sebagai  cara  untuk mengemukakan  adanya  suatu  penindasan sosial  dan  mengusulkan  suatu  pengaturan kekuasaan, dalam upaya mendukung emansipasi  dan  terwujudnya  masyarakat yang  lebih  bebas  dan  lebih  terpenuhi kebutuhannya. Iklan SariWangi versi ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  SariWangi #MariBicara’  dieksekusi  menggunakan pendekatan  slice  of  life  yang  menampilkan sepasang  suami  istri  yang  masing-masing berprofesi  sebagai  pekerja  kantor  sebagai objek  utama  memberikan  suatu  konstruksi baru dalam iklan.
Iklan SariWangi menghadirkan figur perempuan  yang  mengalami  ketidakadilan dalam budaya patriarki. Istri sebagai seorang perempuan yang diciptakan oleh masyarakat yang sangat laki-laki menjadi makhluk kelas kedua yang berarti inferior. Iklan SariWangi hadir  dengan  penuh  kesadaran  akan  posisi perempuan  dan  kekuatan  yang  dimilikinya. Maka dari itu, SariWangi berusaha mendekonstruksi  posisi  perempuan  dalam lingkaran patriarki yang dijadikan objek dan memiliki  peran  subordinat  di  dalam iklannya.
Iklan  yang  biasanya  menggunakan konsep perempuan hanya sebagai sosok ibu rumah  tangga  untuk  menunjukkan  sisi feminitas seorang perempuan, namun dalam iklan  ini  justru  perempuan  ditampilkan sebagai wanita karier. Penggambaran wanita karier tersebut juga sarat akan nilai dan kritik
sosial. Penggambaran tersebut dimaksudkan untuk  mematahkan  anggapan  sekaligus ajakan  pada  masyarakat  agar  berhenti mengonstruksi makna peribuan yaitu perempuan hanya boleh menjadi ibu rumah tangga saja.
Konstruktornya menjadikan iklan ini sebagai  media  untuk  mematahkan  stereotip bahwa  istri  juga  berhak  untuk  memiliki aktivitas  di  luar  ranah  domestik  terlebih meniti  karier.  Selama  ini  masyarakat memandang “ibu yang baik” adalah bila dia berhenti  bekerja  demi  mengurus  anaknya. Penilaian  yang  berbeda  akan  terjadi  bila seorang laki-laki sebagai suami membebaskan  istrinya  aktif  berkarier. Pilihan ini akan menimbulkan penghakiman dari masyarakat bahwa ia “bukan perempuan sejati”.  Pemaknaan  “kodrat”  seringkali menjadi  pemicu  dari  konstruksi  stereotip yang simplistik, seperti perempuan kodratnya  di  dapur  atau  mengurus  anak. Padahal  pekerjaan  tersebut  sesungguhnya lebih  merupakan  keterampilan  yang  bisa dipelajari  dan  dilakukan  oleh  perempuan ataupun laki- laki, bukan diturunkan secara genetik seperti hamil dan melahirkan. Dari  iklan  SariWangi  tersebut  dapat diketahui bentuk resistensi terhadap sakleknya  budaya  patriarki  dalam  sistem masyarakat. Dalam hal ini, iklan SariWangi membawa  kesadarannya  ke  luar,  ke  dalam ruang-ruang diskusi dan memantik perempuan  lain  untuk  turut  membebaskan diri  dari  rundungan  dan  represi  yang mengatasnamakan  subordinasi  perempuan. Mitos yang secara tersirat terkandung dalam iklan pun memiliki tujuan untuk menyadarkan  laki-laki  agar  tidak  lagi melakukan
diskriminasi terhadap perempuan.
Pembuat iklan menginginkan iklannya  menjadi  “melekat”  di  benak konsumen.  Iklan  yang  melekat  terjadi  bila audiens memahami pesan yang disampaikan pembuat  iklan.  Iklan  membuat  target
audiens  untuk  selalu  mengingat  dan merubah persepsi/opini/sikap mereka mengenai merek (Shimp, 2014 :220). Lebih lanjut  dijelaskan  oleh  Shimp  (2014  :221) iklan yang melekat membangun ketertarikan dan  rasa  ingin  tahu  ketika  mereka menyimpang  dari  harapan  target  audiens. Maka dari itu, iklan dengan pendekatan slice of  life  yang  menghadirkan  setting  keluarga tersebut  menunjukkan  adanya  logika  pasar yang mendasari agar orang merasa familiar dengan produk yang diiklankannya tersebut. Kreativitas  iklan  dengan  membuat  sebuah manipulasi  di  sini  dihadirkan  sebagai  alat untuk  membongkar  hegemoni  patriarki dalam  keluarga.  Kemudian,  produk  yang ditawarkan diharapkan dapat menyelesaikan permasalahan yang dihadapi.
Maka  dapat  ditarik  kesimpulan bahwa  iklan  sangat  efektif  sebagai  media untuk  mengkritik  realitas  yang  ada  di masyarakat. Melalui fungsinya, iklan seharusnya  bisa  mendekonstruksi  realitas yang sebaliknya. Iklan juga merupakan salah satu faktor pengaruh untuk menciptakan atau merekonstruksi realitas patriarki. Karena itu iklan  juga  seharusnya  bisa  berpengaruh terhadap perombakan dan resistensi stereotip  yang  melekat  pada  laki-laki  dan perempuan.  Kaitannya  dalam  masyarakat yang  masih  kuat  sistem  patriarkinya,  iklan seperti  ini  merupakan  bentuk  kepedulian terhadap  isu  gender  yang  dari  dulu  hingga kini  masih  menjadi  persoalan  serius.  Di samping,  penggunaan  iklan  yang  berpihak pada  perempuan  bisa  menjadi  salah  satu daya  tarik  bagi  konsumen  perempuan. Dewasa  ini,  iklan  berkolusi  menjadi  salah satu  realitas  kebudayaan  yang  dominan  di masyarakat, membentuk sebuah kebudayaan yang  baru,  yang  mempunyai  pengaruh  dan berperan  sebagai  penentu  kecenderungan, tren,  serta  mode  berbudaya  di  masyarakat. Hal  ini  berarti,  iklan  dapat  mengkolonisasi dan  mengkikis  kesadaran  sosial,  sehingga menegaskan  dimensi  nilai-  nilai  baru  yang
tumbuh  dan  berkembang  di  masyarakat. Karena  itu,  iklan  selain  menjadi  cerminan pandangan dunia masyarakatnya, juga dapat berperan  sebaliknya,  yakni  mengonstruksi kesadaran masyarakat terhadap isu gender.

## PENUTUP
Kesimpulan. Berdasarkan  penyajian  data yang telah diuraikan dan hasil analisis data yang  diperoleh  dapat  disimpulkan  bahwa iklan  SariWangi  versi  ‘Saatnya  Bicara,
Saatnya
Sariwangi #MariBicara’ di YouTube  tidak  hanya  mempromosikan produk  yang  dijual,  tetapi  turut  menjual gagasan  serta  ideologi  kepada  masyarakat. Ideologi merupakan gagasan sebuah manifestasi  dari  tanda  yang  disusun  ke dalam  sistem  penandaan.  Iklan  SariWangi yang menjadi objek penelitian ini memproyeksikan  gagasan  tentang  patriarki yang  merupakan  sebuah  ideologi  yang dibawa oleh pembuat iklan.
Melalui  proses  signifikasi  dua  tahap  (two order  of  signification)  dari  Roland  Barthes yang  dipahami  dalam  istilah  denotasi  dan konotasi  ditemukan  sejumlah  tanda  yang mengarah  pada  mitos  berupa  maskulinitas dan  domestikasi.  Mitos-mitos  tersebut mengungkapkan  ideologi  yang  terkandung di  balik  iklan  berupa  ideologi  patriarki  dan gender  yang  berlaku  dalam  kebudayaan selama  ini.  Di  sini  iklan  dikonstruksikan sebagai  media  kritik  terhadap  patriarki privat.  Hal  tersebut  ditunjukkan  dengan adanya  penyadaran  gender  yang  dibangun iklan  tersebut  melalui  tahap  penyelesaian konflik  berupa  tindakan  yang  dinilai  salah dengan meleburkan mitos tersebut.
Iklan  yang  biasanya  menggunakan  konsep perempuan  hanya  sebagai  sosok  ibu  rumah tangga  untuk  menunjukkan  sisi  feminitas seorang perempuan, namun  dalam iklan ini justru  perempuan  ditampilkan  sebagai wanita  karier.  Penggambaran  tersebut dimaksudkan  untuk  mematahkan  anggapan
sekaligus  ajakan  pada  masyarakat  agar berhenti  mengonstruksi  makna  peribuan yaitu  perempuan  hanya  boleh  menjadi  ibu rumah tangga saja. Konstriktornya menjadikan  iklan  ini  sebagai  media  untuk mematahkan  stereotip  bahwa  istri  juga berhak untuk memiliki aktivitas di luar ranah domestik terlebih meniti karier.
Dari iklan SariWangi tersebut dapat diketahui bentuk resistensi terhadap sakleknya  budaya  patriarki  dalam  sistem masyarakat. Dalam hal ini, iklan SariWangi membawa  kesadarannya  ke  luar,  ke  dalam ruang-ruang diskusi dan memantik perempuan  lain  untuk  turut  membebaskan diri  dari  rundungan  dan  represi  yang mengatasnamakan  subordinasi  perempuan. Mitos  yang  dihasilkan  dalam  iklan  pun memiliki  tujuan  untuk  menyadarkan  laki- laki agar tidak lagi melakukan diskriminasi terhadap perempuan.
Saran. Dari  hasil  penelitian  yang  berjudul “Budaya  Patriarki  dalam  Iklan  Sariwangi Versi  ‘Saatnya  Bicara,  Saatnya  Sariwangi #MariBicara’  (Analisis  Semiotika  Roland Barthes)”  yang  sudah  dikerjakan  peneliti, terdapat  beberapa  hal  yang  ingin  peneliti sampaikan  sebagai  saran  dalam  bidang akademis dan praktis.
Untuk peneliti yang akan melakukan penelitian  terhadap  media  iklan  dapat mengkajinya  dari  berbagai  perspektif  agar pengembangan penelitian yang didapat lebih luas  dan  mendalam.  Salah  satunya  adalah rekonstruksi makna mitos dan ideologi oleh pemirsa  sebagai  konsumen  dan  komunikan dengan  melakukan  pendekatan  semiotika lainnya.
Perkembangan  media  iklan  yang semakin pesat di mana iklan telah menguasai ruang- ruang publik juga telah menimbulkan kegairahan  dalam  kegiatan  penelitian  dari berbagai perspektif. Maka dari itu, diperlukan  kepekaan  yang  lebih  lagi terhadap  fenomena-fenomena  sosial  yang
terjadi  di  tengah  masyarakat  sehingga penelitian  menjadi  relevan  dan  bermanfaat untuk masyarakat dari waktu ke waktu. Saran bagi perusahaan yang membuat iklan untuk  lebih  memperhatikan  kembali  iklan yang akan ditayangkan. Iklan harus menaati tata  krama  dan  tata  cara  beriklan  di Indonesia  yang  sudah  tertuang  dalam  Etika Pariwara  Indonesia  termasuk  di  dalamnya tata  cara  dalam  menampilkan  perempuan dan gender. Terlebih lagi dikarenakan iklan tidak  semata-mata  menjual  produk  namun sedikit  banyak  juga  menyebarkan  ideologi dan  gaya  hidup,  sehingga  apa  yang disampaikan harus dapat dipertanggungjawabkan.
Untuk  mahasiswa  sebagai  agent  of change  agar  dapat  berada  di  tengah masyarakat untuk mensosialisasikan pentingnya kesetaraan gender yang
merupakan program berkelanjutan Indonesia  bersama  PBB.  Tujuan  ini  tidak dapat  dicapai  dengan  masih  adanya ketimpangan  gender  yang  disebabkan budaya  patriarki  di  kehidupan  masyarakat khususnya  di  Indonesia.  Kita  tidak  bisa hanya  menuntut  media  untuk  mengubah materi-materi siaran mereka karena walaupun dapat mempengaruhi masyarakat, isi  dari  media  pada  dasarnya  merupakan representasi dari masyarakat itu sendiri.

## DAFTAR RUJUKAN
Abdullah,  Irwan.  2001.  Seks,  Gender  dan Reproduksi Kekuasaan.
Yogyakarta: Tarawang Press.
Abdullah,  Irwan.  2006.  Sankan  Paran
Gender. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.  Barthes,  Roland.  1957.
Mythologies. Paris:
Editions de Suil.
Barthes,  Roland.  1977.  Image  Music  Text. (Essays  selected  and  translated  by Stepehen  Heath).  London:  Fontana Press.
Brannon,  L.  2016.  Gender:  Psychological Perspectives. New York: Routledge. Danesi,  Marcel.  2011.  Pesan,  Tanda  dan
Makna: Buku Teks Dasar Mengenai
Semiotika  dan  Teori  Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra.
Kasiyan. 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi  Perempuan  dalam
Iklan. Yogyakarta: Ombak.
Nazir,  Moh.  2014.  Metode  Penelitian (Cetakan kesembilan). Bogor: Ghalia Indonesia.
Noviani,  Ratna.  2002.  Jalan  Tengah
Memahami  Iklan:  Antara  Realitas,
Representasi dan Simulasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Shimp,  Terence  A.  2014.  Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam
Periklanan  dan  Promosi.  Jakarta:
Salemba Empat.
Sobur, Alex. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Sugishastuti,  Itsna  H.  Saptiawan.  2010.
Gender  dan  Inferioritas  Perempuan
Praktik Kritik Sastra Feminis. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D.
Bandung: Alfabeta. Sunarto  2000.  Analisis  Wacana  Ideologi Gender Media Anak-Anak. Semarang:  Mimbar  Offset  dan Yayasan Adikarya Ikapi. Tong,  R.  P.  2014.  Feminist  Thought: Pengantar Paling Komperhensif
Kepada  Arus  Utama  Pemikiran Feminis. Yogyakarta: Jalasutra.
Walby, Sylvia. 1990. Theorizing Patriarchy.
Oxford: Blackwell Publisher Inc. Wibowo,  Indrawan  Seto  Wahyu.  2013.
Semiotika  Komunikasi.  Aplikasi Praktis  bagi  Penelitian  dan  Skripsi Komunikasi.  Jakarta:  Mitra  Wacana
Media. Williamson, Judith. 1991. Decoding Advertisement, Ideology and
Meaning  in  Advertising.  London: Marion Bayars.
Yuanjaya,  Pandhu,  Danu  E.  Agustinova. 2018.  Inovasi  Dalam  Semangat
Keindonesiaan. Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta.
Sumber  Jurnal  dan  Penelitian  Ilmiah Lainnya:
Adhitama, Bagas P. 2014. Perempuan dalam Lirik Dangdut Koplo Dimaknai Pekerja  Keras  dan  Curhat  ”Melas”.
Commonline,  Vol.3,  No.3  (  474– 487).
Anis,      Endang       Sri       Murwani. 2015. Feminism  Undone  :  Stereotipisasi Perempuan  dalam  Sinetron  Tukang Bubur Naik Haji, the series (TBNH). Universitas  Diponegoro:  Masters thesis, Postgraduate  Program in Communication Studies.
Arjani, Ni Luh. 2003. Ketimpangan Gender Di  Beberapa  Bidang  Pembangunan Di Bali. Jurnal Studi Jender SRIKANDI, Vol.3, No.1. Bukido,  Rosdalina.  2006.  DIKOTOMI GENDER (Sebuah Tinjauan Sosiologis). Jurnal Al-Syir’ah, Vol.4, No.2)
Butsi,  Febry  Ichwan.  2019.  Memahami Pendekatan  Positivis,  Konstruktivis dan Kritis Dalam Metode Penelitian Komunikasi.  Jurnal  Ilmiah  Ilmu Komunikasi  Communique,  Vol.2, No.1 (48-55).
Djawad, Alimuddin A. 2016. Pesan, Tanda, dan Makna dalam Studi Komunikasi. Stilistika: Jurnal Bahasa,  Sastra,  dan  Pengajarannya,  Vol.1, No.1 (95-101).
Frasetya,  Vito.  2021.  Kekerasan  Simbolik Pada  Fasilitas  Ladies  Parking.  Al
Huwiyah  Journal  of  Woman  and Children Studies, Vol.1, No.1 (1-11). Kurniasih, Aprillia. 2016. Perjalanan Kepemimpinan Perempuan Entrepreneur (Kepemimpinan  Mujiyem  di  Lia Garment Boyolali). Universitas Islam Indonesia: Skripsi. Listyaningsih.  2013. MODEL PEMBERDAYAAN PEREMPUAN PESISIR DALAM PENINGKATAN PARTISIPASI  POLITIK  DI  KOTA SERANG PROPINSI BANTEN. Jurnal  Administrasi  Publik,  Vol.4,  No.2 (168-183) Lutfiyah, L.Z., Kingkin P.K. 2020. Perbandingan  Stereotipe  Gender dalam  Iklan:  Kajian  Semiotika Roland
Barthes.
BELAJAR
BAHASA:  Jurnal  Ilmiah  Program Studi Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, Vol. 5, No. 2, (211-220). Hidayati,  Nurul.  2015.  BEBAN  GANDA
PEREMPUAN BEKERJA (Antara
Domestik dan Publik). MUWAZAH, Vol.7, No.2 (108-119).
Heppy  Atma  Pratiwi,  H.A.,  Endang  W. 2017. Representasi Kesetaraan Gender pada Iklan (Tinjauan Semiotika Citra Laki-Laki dalam
Keluarga
pada  Iklan  Televisi). JURNAL DESAIN, Vol. 4, No. 3
(212-230).
Martatia, Eklesia. 2020. Perbedaan Kualitas Hidup  Psikologis  dan  Hubungan Sosial  Wanita  Bekerja  dan  Ibu Rumah  Tangga.  Universitas  Sanata
Dharma: Skripsi. Rahmawati, A. 2004.  Persepsi Remaja tentang Konsep Maskulin
dan  Feminim  Dilihat  dari  Beberapa Latar  Belakangnya.  UPI  Bandung:
Skripsi. Rawat, P., S. 2014. Patriarchal Beliefs, Women’s
Empowerment, and  General
Wellbeing. Vikalpa. Vol.32 No.2 (43-55).

## Robin, Patricia. 2018. MITOLOGI UNSUR
MISTIK  DALAM  PERIKLANAN (IKLAN “GO-JEK VERSI KAMU”
EPISODE “KUNTI”). National
Conference of Creative
Industry:
Sustainable  Tourism  Industry  for
Economic  Development.  Jakarta: Universitas Bunda Mulia. Sari,  Anggri  P.,  Trisna  Murni.  2013.  Pola Stratifikasi Gender Dalam Pengambilan Keputusan: Studi Kasus  Pada  Keluarga  Karier  Di Fakultas Ekonomi Universitas Bengkulu. Management Insight:
Jurnal  Ilmiah  Manajemen,  Vol.8, No.2 (78-85). Sari, Dewi Perwita. 2012. Representasi Nilai Patriarki dalam Iklan (Kajian Semiotika Nilai Patriarki Iklan Extra Joss Versi Laki). Universitas Muhammadiyah Surakarta: Electronic Theses and Dissertations. Suasana,  Arief  A.  2001.  HUBUNGAN GENDER DALAM REPRESENTASI IKLAN TELEVISI. NIRMANA, Vol. 3, No. 1 (1-16). Sultana,  A.  2011.  Patriarchy  and  women’s subordination: A theoretical analysis. The Arts Faculty Journal, Vol.4  (1-18). doi: http://dx.doi.org/10.3329/afj.v4i0.12 929 Surahman, Sigit, Indrianti A.F., Ignatius L.S. 2018. KONSTRUKSI PERAN
PEREMPUAN PADA IKLAN CETAK MANDIRI PRIORITAS DI MAJALAH  TERAS  (Studi  Analisis Semiotika Charles S. Peirce). Jurnal SEMIOTIKA,  Vol.12,  No.2  (230–
246). Syam, Essy, Qori I. Aris. 2021. MENYINGKAPI IDEOLOGI PATRIARKI DALAM KISAH 1001 MALAM: KAJIAN
DEKONSTRUKTIF.  Jurnal  Ilmu  Budaya,
Vol.17, No.2 (89-102). Udin, Noor. 2010. MEMAHAMI KREATIFITAS IKLAN. HUMANIORA,  Vol.1,  No.2  (338-
346).
Ukkas,  Imran.  2017.  FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PRODUKTIVITAS TENAGA KERJA  INDUSTRI  KECILKOTA PALOPO.
Kelola:  Journal  of  Islamic  Education Management, Vol.2, No.2 (187-198). Utamidewi,  W.  2017.  Konstruksi Makna  Istri  tentang  Peran  Suami. Jurnal  Politikom  Indonesiana,  Vo.2, No.2 (63–70). Wahid,  Umaimah,  Ferrari  Lancia.  2018.
Pertukaran
Peran  Domestik dan  Publik  Menurut  Perspektif Wacana  Sosial  Halliday.  Mediator: Jurnal  Komunikasi,  Vol.11,  No.1 (106-118).  Wibowo,  Roy  S.A. ANALISIS  SEMIOTIKA  IKLAN ROKOK U MILD VERSI TIAP  LUKA  PUNYA  CERITA.  JOM FISIP, Vol.3, No.2 (1-15).
Young,  Iris  Marion.  2005.  Lived  Body versus Gender: Reflections on Social
Structure  and  Subjectivity.  In  On Female Body Experience: “Throwing  Like  a  Girl”  and  Other Essays. New York: Oxford
University Press.