Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy

## PENGARUH PSIKOLOGI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KEMBALI SMARTPHONE BLACKBERRY
Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy Universitas Tarumanegara Jakarta, email: cchairy@yahoo.com

## Abstract
Repurchase decision is influenced by several factors, among others are, marketing stimuli (marketing mix) environmental stimuli, consumer characteristics, and consumer psychology. Previously, marketers were more interested in studying consumer response to marketing mix. This study investigated the influence of consumer psychology on repurchase decision. The independent variables of the research are motivation, perception, learning, and attitude. The dependent variable is the repurchase decision of the BlackBerry. Data were collected by   distributing   questionnaires   to   200  BlackBerry   smartphone   users.   Data   analysis   was performed   using   multiple   regression.   The   results   showed   that   there   is   only   one   variable (attitude) that has a significant influence on repurchase decision. Thus, marketers with limited budgets need to be more selective in allocating their funds, which is primarily should be intended to build and develop positive attitudes towards BlackBerry.
Keywords:   Consumer   Psychology,   Motivation,   Perception,   Learning,   Attitude,   and Repurchase decision.

## PENDAHULUAN
Alat   telekomunikasi   telah   menjadi   salah   satu   kebutuhan   penting   bagi   masyarakat   luas. Penggunaan   alat   telekomunikasi   berupa   telepon   selular   secara   luas   merupakan   indikasi bahwa   masyarakat   tidak   lagi   memandang   telepon   selular   sebagai   sarana   pemenuhan kebutuhan mewah, tetapi lebih melihat pada fungsi penting yang dimiliki oleh produk ini. Secara umum telepon selular digunakan untuk melakukan panggilan jarak jauh atau jarak dekat dengan teman, kerabat,  atau  rekan bisnis. Fungsi lain yang dimiliki alat ini adalah untuk mengirimkan pesan berupa pesan singkat atau yang biasa disebut dengan SMS (s hort message service ), mengakses internet, merekam dan mengirimkan gambar maupun video, games , dan beberapa fungsi lain yang ragamnya menyesuaikan harga produk.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
Penggunaan telepon selular untuk mengakses internet mulai meningkat pada awal 2000an, dengan populernya telepon selular bernama communicator . Di masa itu telepon selular jenis ini   merupakan gadget dengan   kemampuan   mengakses   internet   yang   terbaik.   Sejalan dengan perkembangan teknologi telepon selular dan pergeseran selera konsumen, maka para pengguna communicator mulai terlihat nyata bergeser ke BlackBerry pada 2008. Saat ini pengguna BlackBerry di Indonesia telah melebihi satu juta orang ( www.swa.co.id , 27 Juli 2010).  Penetrasi   BlackBerry   di   Indonesia   semakin   kuat.   Pelanggan   yang   menggunakan layanan   BlackBerry   semakin   meningkat.   Hal   ini   terlihat   jelas   dari   persaingan   sengit   yang dilakukan antar operator  penyedia layanan BlackBerry di Indonesia ( www.kontan.co.id , 1 Februari 2010).
BlackBerry   sebenarnya   merupakan   merk smartphone dengan   kemampuan   mengakses internet  yang lebih baik dari pada generasi teknologi  telekomunikasi selular sebelumnya. BlackBerry pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada tahun 2004 oleh operator Indosat. BlackBerry memiliki kemampuan layanan p ush e-mail , telepon , SMS , menjelajah Internet, dan berbagai kemampuan nirkabel lainnya. Penggunaan gadget canggih ini begitu fenomenal belakangan ini, bahkan kemudian menjadi suatu kebutuhan untuk fashion .
Seperti  yang  telah  disebutkan  di atas  BlackBerry  memiliki kemampuan push  e-mail yang belum   dimiliki   oleh gadget sejenis   sebelumnya.   Kemampuan   ini   dianggap   sebagai keunggulan BlackBerry. Dengan push e-mail semua e-mail masuk dapat diteruskan langsung ke pengguna gadget ini. E-mail yang diterima juga telah mengalami proses kompresi dan scan di server BlackBerry terlebih dahulu, sehingga aman dari virus. Sebuah e-mail berukuran 1 MB, jika diterima melalui push e-mail dapat menjadi 10 kb dengan isi yang tetap. Dengan gadget ini,   lampiran file berupa   dokumen Microsoft   Office dan   PDF   pun   dapat   dibuka dengan   mudah.   Pengguna   BlackBerry   tidak   perlu   mengakses   internet   terlebih   dulu   dan membuka satu persatu e-mail yang masuk, atau melakukan pemeriksaan e-mail baru. Hal ini dimungkinkan   karena   pengguna   akan   terhubung   secara   terus-menerus   dengan   dunia maya melalui jaringan telepon seluler yang tersedia.
Saat   ini   BlackBerry   merupakan   alat   komunikasi   yang   lazim   digunakan   oleh   kalangan professional  untuk   menunjang  pekerjaannya,   terutama  mereka  yang  berusia  muda,  dan berada   di   kota   besar   ( www.swa.co.id ,   15   Juli   2010). Gadget ini   menarik   kaum   muda terutama karena BlackBerry juga memiliki aplikasi situs jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter. Selain itu,  daya tarik lain yang diminati kaum muda adalah  kemampuan untuk terus terhubung melalui media internet yang memungkinkan adanya koneksi chatting di Yahoo! Messanger, MSN, dan BlackBerry Messenger.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
Suatu produk yang dipersepsikan unggul oleh konsumen dan meraih tingkat penjualan yang tinggi   dapat   dikatakan   berhasil   saat   ini.   Namun   keberhasilan   ini   tentunya   perlu dipertahankan sehingga nasib BlackBerry tidak seperti produk communicator yang saat ini mulai  ditinggalkan  konsumen.   Salah   satu  ukuran   keberhasilan   dalam  pemasaran   adalah kemampuan suatu produk untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar (Kotler &   Keller,   2006).   Salah   satu   ukuran   agar   pangsa   pasar   tetap   dapat   dipertahankan   dan ditingkatkan adalah adanya pembelian kembali atau pembelian ulang produk atau merk yang   sama.   Goodwin   dan   Ball   (2003)   mengatakan   pembelian   kembali   oleh   konsumen sangat penting dalam mempertahankan profitabilitas dan keberhasilan suatu bisnis.
Penelitian ini ingin menyelidiki faktor-faktor yang memperngaruhi pembelian ulang produk BlackBerry. Menurut Kotler & Keller (2006) keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh   berbagai   faktor   yaitu   stimuli   pemasaran   (bauran   pemasaran),   stimuli   lingkungan (ekonomi,   teknologi,   politik   dan   budaya),   kraktersitik   konsumen   (budaya,   sosial   dan personal), dan psikologi konsumen (motivasi, persepsi, pembelajran dan ingatan).
Mempertimbangkan bahwa produk BlackBerry saat ini banyak digunakan kalangan muda terutama   karena   faktor   psikologis,   maka   penelitian   ini   membatasi   diri   hanya   menyelidiki faktor-faktor  psikologi yang mempengaruhi keputusan pembelian kembali konsumen atas produk   BlackBerry.   Faktor-faktor   psikologi   konsumen   ini   adalah   motivasi,   persepsi, pembelajaran, dan sikap.

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Keputusan Pembelian Kembali
Menurut   Kotler   dan   Keller   (2006),   titik   awal   untuk   untuk   memahami   perilaku   konsumen adalah melalui model stimulus – response seperti disajikan pada Gambar 1 di bawah ini:
Gambar 1
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy

## Model Perilaku Konsumen
Sumber:  Philip Kotler & Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management. Edisi 12, New Jersey: Pearson Education, hal  174.
Model perilaku konsumen di atas disebut model stimulus – response karena pada dasarnya konsumen memberikan respon terhadap stimuli yang diterimanya. Model ini diawali dengan stimuli pemasaran dan lingkungan yang diterima konsumen. Selanjutnya, serangkain proses psikologis dan karakteristik konsumen menentukan keputusan pembelian yang akan diambil seorang konsumen. Dalam proses psikologis terdapat beberapa faktor kunci yaitu motivasi, persepsi,   pembelajaran   dan   ingatan,   yang   mempengaruhi   respon   konsumen   terhadap berbagai   stimuli   pemasaran.   Schiffman   dan   Kanuk   (2007)   menyebut   berbagai   faktor psikologi ini sebagai psikologi konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap. Penelitian ini akan menyelidiki pengaruh psikologi konsumen terhadap keputusan pembelian. Adapun faktor-faktor psikologi yang akan diselidiki dalam penelitian ini adalah elemen-elemen   psikologi   konsumen   menurut   Schiffman   &   Kanuk   (2007),   yang   akan dijabarkan pada sub bab berikutnya.
Keputusan  konsumen   dalam  penelitian  ini   adalah  pembelian  kembali  produk BlackBerry. Hawkins,   Mothersbaugh,   dan   Best   (2007)   mengartikan   pembelian   kembali   sebagai   suatu kegiatan membeli kembali yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk dengan merek   yang   sama   tanpa   diikuti   oleh   perasaan   yang   berarti   terhadap   produk   tersebut. Terdapat dua kemungkinan yang dapat menyebabkan seseorang melakukan pembelian kembali suatu produk. Pertama, konsumen merasa puas dengan pembelian yang mereka lakukan. Kedua, pelanggan merasa tidak puas, tetapi mereka tetap melakukan pembelian kembali.   Hal   ini   disebabkan   karena   mereka   menganggap   biaya   yang   harus   mereka keluarkan   untuk   mencari,   mengevaluasi,   dan   mengadopsi   produk   dengan   merek   lain ( switching cost ) terlalu tinggi.
Blackwell,  Miniard,   dan   Engel   (2001)   menyatakan   pendapat   yang   sama   yaitu   sebagian besar pembelian akan terulang seiring dengan waktu. Ketika pembelian kembali muncul ada   dua   kemungkinan,   yaitu   pembelian   yang   diulangi   dalam   rangka   memecahkan masalah   ( repeated   problem   solving ),   dan   kebiasaan   pengambilan   keputusan   ( habitual decision making ). Pembelian kembali pada habitual decision making dilakukan atas dasar kebiasaan   atau   rutinitas   yang   dapat   mempermudah   konsumen.   Keputusan   pembelian kembali   merupakan   salah   satu   keputusan   pembelian   konsumen   yang   diantaranya dipengaruhi oleh faktor psikologi konsumen.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
Sejauh   ini   telah   terdapat   berbagai   penelitian   tentang   pembelian   kembali.   Umumnya pemasar   tertarik   untuk   menyelidiki   pengaruh   stimuli   pemasaran   terhadap   keputusan pembelian kembali. Berbagi produk telah diteliti dalam konteks ini, diantaranya mencakup berbagai produk seperti otomotif, kamera, peralatan fotografi, jasa restoran, dan jasa broker (Kim et al, 2003). Konsumen cenderung melakukan pembelian kembali untuk produk-produk ternama atau  produk dengan merk yang telah dikenal luas terlepas dari apalah produk tersebut   berharga   mahal   atau   murah   dan   apakah   produk high   involvement atau low involvement (Akhir   dan   Othman,   2010).   Penelitian   ini   diharapkan   dapat   melengkapi penelitian   sebelumnya   dengan   menyelidiki   keputusan   pembelian   kembali   produk smartphone.

## Psikologi Konsumen
Pengambilan   keputusan   konsumen   sangat   dipengaruhi   oleh   faktor   konsumen   sebagai individu.   Solomon   (2009)   mengatakan   bahwa   dinamika   internal   individu   yang   walaupun “tidak terlihat” oleh orang  lain, penting bagi semua orang. Tercakup di dalamnya adalah proses persepsi yaitu bagaimana individu menyerap dan menginterpretasi informasi tentang produk   dan   orang   lain,   proses   pembelajaran   yaitu   bagaimana   individu   menyimpan informasi   dan bagaimana informasi tersebut melengkapi pengetahun  yang telah dimiliki sebelumnya,   alasan   atau   motivasi   individu   untuk   menyerap   informasi   tertentu   dan bagaimana nilai budaya mempengaruhi apa yang seseorang kerjakan, dan bagaimana sikap terbentuk dan berubah serta mempengaruhi perilaku konsumsi. Schiffman dan Kanuk (2007)   mengatakan   bahwa   psikologi   konsumen   berisi   konsep   dasar   psikologi   yang menentukan   perilaku   individu   dan   mempengaruhi   perilaku   konsumsi.   Faktor-faktor   dari psikologi konsumen dimaksud aalah motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap konsumen.

## Motivasi
Menurut   Hawkins   et.   al.   (2007)   motivasi   adalah   kekuatan   yang   menggerakan   seseorang untuk   melakukan   suatu   aktivitas   atau   kegiatan   yang   mengarah   pada   perilaku   yang diinginkan oleh seseorang tersebut. Mowen dan Minor (2002) mengatakan bahwa motivasi digerakkan oleh: (a) rangsangan, baik dari dalam maupun luar konsumen untuk mengubah suasana dan selanjutnya karena terjadinya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual maka akan menimbulkan kebutuhan; (b) pengenalan kebutuhan, yang terdiri dari kebutuhan ekspresif yaitu keinginan untuk memenuhi persyaratan sosial dan estetika dalam rangka pemeliharaan konsep diri seseorang dan kebutuhan utilitarian yaitu
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
keinginan untuk menyelesaikan masalah yang mendasar; (c) dorongan, yaitu faktor yang membentuk   keadaan   afektif   (emosi   dan   psikologis   lainnya)   yang   mempengaruhi   tingkat keterlibatan   seseorang;   (d)   perilaku   berdasarkan-tujuan,   yaitu   tindakan   yang   dilakukan untuk meringankan keadaan kebutuhan seseorang; (e) insentif konsumen misalnya produk, jasa, informasi, dan bahkan orang lain yang diperkirakan oleh konsumen akan memuaskan kebutuhan.
Pada dasarnya motivasi dibedakan menjadi: (a) motif rasional, dimana manusia berprilaku rasional   pada   waktu   mereka   mempertimbangkan   alternatif   dan   memilih   alternatif   yang memiliki paling banyak kegunaan. Dalam konteks pemasaran, konsumen memilih produk berdasarkan kriteria yang objektif seperti ukuran, harga, berat, dan sebagainya.; (b) motif emosional, yaitu pemilihan berdasarkan kriteria yang subyektif dan bersifat pribadi seperti kebanggaan, ketakutan, perasaan maupun status. Hal ini berhubungan dengan kebutuhan sekunder atau bahkan tersier. Singkatnya, setiap tindakan konsumen memiliki alasan atau latar   belakang.   Dalam   konteks   penelitian   ini,   penggunaan   dan   pembelian   kembali BlackBerry tentunya didasari oleh alasan tertentu yang dimiliki konsumen

## Persepsi
Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli menjadi   informasi   yang   dapat   memberikan   suatu   gambaran   mengenai   sesuatu   yang bermakna (Schiffman dan Kanuk, (2007). Persepsi adalah sesuatu yang berasal dari interaksi antara dua jenis faktor yaitu: (a) s timulus factors, yaitu karakteristik objek secara fisik seperti ukuran,   warna,   bentuk,   dan   berat.   Tampilan   suatu   produk   baik   kemasan   maupun karakteristiknya mampu menciptakan rangsangan pada indra seseorang, sehingga mampu menciptakan suatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya; (b) individual factors, yaitu k arakteristik   yang   termasuk   di   dalamnya   tidak   hanya   terjadi   proses   pada   panca   indera tetapi juga pengalaman yang serupa dan dorongan utama suatu harapan dari individu itu sendiri. Solomon (2009) mengatakan persepsi melibatkan sistem indera manusia. Stimuli yang terdiri   dari   gambar,   suara,   bau,   rasa,   dan   tekstur   akan   ditangkap   oleh   panca   indera manusia yang terdiri dari mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit.
Mencermati definisi persepsi di atas, terlihat bahwa persepsi merupakan proses tiga tahap yaitu melalui suatu urutan yang dimulai dengan eksposur, kemudian perhatian, dan diakhiri interpretasi. Eksposur terjadi ketika suatu stimulus diterima oleh konsumen. Perhatian adalah pemberian sumberdaya  oleh individu kepada suatu stimulus. Interpretasi adalah arti yang diberikan   oleh   individu   terhadap   suatu   stimulus   yang   diterimanya.   Dengan   demikian pemasar   perlu   melakukan   berbagai   usaha   agar   setiap   tahapan   dalam   proses   persepsi
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
terjadi sesuai dengan yang diinginkannya. Pemasar perlu berusaha agar stimulus-nya (misal iklan)   dapat   diterima   oleh   konsumen   (terekspos),   selanjutnya   konsumen   memberikan perhatian terhadap stimulus dimaksud, akhirnya apa yang diintrepretasi konsumen terhadap stimulus pemasar adalah sesuai dengan yang dihaapkan pemasar. Secara singkat, pemasar dapat   memanipulasi   stimuli   yang   ingin   diberikan   kepada   konsumen   sehingga   dapat ditimbulkan perrsepsi yang sesuai dengan keinginan pemasar.   Dengan kata lain, melalui inderanya,   konsumen  dapat  membentuk   persepsi  apakah   suatu  produk  unggul   ataukah sebaliknya. Dalam konteks  penelitian  ini, pengguna BlackBerry tentunya memiliki persepsi masing-masing terhadap produk ini.

## Pembelajaran
Pembelajaran   merupakan   proses   dimana   para   individu   memperoleh   pengetahuan   dan pengalaman   tentang   pembelian   dan   berkonsumsi   yang   akan   mereka   terapkan   untuk perilaku di masa yang akan datang (Schiffman dan Kanuk, 2007).  Pada dasarnya terdapat dua   pendekatan   dalam   pembelajaran   konsumen   yaitu:   (a)   pendekatan   perilaku ( behavioral approach ) yaitu proses belajar yang terjadi karena respon konsumen terhadap suatu  stimulus atau lingkungan konsumen; (b) pendekatan kognitif ( cognitive approach ) , dimana pembelajaran  dipandang sebagai  penyelesaian masalah. Proses belajar  kognitif adalah belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan pada   proses   mental   (berpikir)   konsumen   untuk   mempelajari   informasi.   Proses   kognitif membahas   bagaimana   informasi   ditransfer   dan   disimpan   di   memori   jangka   panjang (Blackwell, et al, 2001).
Dalam pendekatan  perilaku terdapat dua konsep yang dikenal dan dipraktikkan  secara luas dalam pemasaran yaitu classical conditioning dan instrumental conditioning. Classical conditioning terjadi apabila suatu stimulus yang dapat menghasilkan respon dipasangkan dengan   stimulus   yang   tidak   dapat   menghasilkan   respon   secara   berulang-ulang,   maka selanjutnya stimulus yang tidak dapat menghasilkan respon pada awalnya kemudian dapat menghasilkan   respon   karena   diasosiasikan   dengan   stimulus   pertama   yang   dapat menghasilkan respon. Konsep ini yang menjadi dasar mengapa merk yang telah terkenal dapat dengan mudah memperkenalkan produk barunya dan sukses. Konsep yang kedua adalah instrumental   conditioning yang   menjelaskan   mengapa   seseorang   bersedia melakukan sesuatu yang menguntungkan atau memberikan outcome positif bagi dirinya dan menghindari melakukan sesuatu yang memberikan outcome negatif. Solomon (2009) memberikan contoh, apabila seorang wanita memperoleh efek positif yang diinginkannya setelah   menggunakan   parfum   “Obsession”   maka   di   masa   yang   akan   datang   wanita
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
tersebut sangat mungkin akan membeli kembali produk tersebut. Kasus yang sama dapat saja   terjadi   pda   produk   BlackBerry   sepanjang   konsumen   memperoleh   manfaat   yang diharapkannya dengan menggunakan BlackBerry.
Dalam pendekatan kognitif, konsumen melakukan pengamatan terhadap perilaku orang lain yang memberikannya efek positif terhadap perilakunya. Dalam pendekatan ini, individu mengamati   perilaku   orang   lain   dan   seolah-olah   menjadi   orang   yang   diamatinya. Pembelajaran cenderung terjadi bukan karena pengalaman langsung dirinya. Pengamatan terhadap   orang   lain   yang   memperoleh   manfaat   dari   menggunakan   BlackBerry   dapat mendorong seorang individu untuk juga menggunakan produk yang sama.

## Sikap
Sikap adalah evaluasi menyeluruh seseorang terhadap suatu objek yang dilihat atau yang dirasakan,   yang   kemudian   memberikan   sebuah   kesimpulan   mengenai   objek   tersebut (Solomon,   2009).   Kesimpulan   yang   umum   diberikan   adalah   baik   atau   buruk, menguntungkan atau tidak menguntungkan, dan positif atau negatif terhadap objek yang dievaluasi.  Berdasarkan   salah  satu  model  sikap yaitu  t ricomponent  attitude model , sikap terdiri   dari   tiga   komponen   utama   yaitu   komponen   kognitif,   afektif,   dan   konatif.   Bagian pertama dari model ini terdiri dari kognisi seseorang, yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh dari kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi terkait dari   berbagai   sumber.   Komponen   kedua   adalah   afektif   yang   terbentuk   dari   emosi   dan perasaan   seseorang   tentang   objek   tertentu.   Komponen   terakhir   dari   model   ini   (konatif) berkaitan   dengan   besarnya   kemungkinan   atau   kecenderungan   seseorang   untuk berperilaku tertentu.
Dalam pemasaran, secara umum seseorang yang memiliki sikap yang positif terhadap suatu produk atau merk, maka orang tersebut akan memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk membeli produk tersebut. Dalam konteks penelitian ini, dapat dipahami bahwa seseorang yang memiliki sikap yang positif terhadap BlackBerry akan memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk ini.

## Hipotesa Penelitian
Penelitian   ini   menyelidiki   intensi   pembelian   kembali   produk   BlackBerry   yang   merupakan variabel   dependen.   Adapun   variabel   dependennya   adalah   faktor-faktor   psikologi konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap. Berdadsarkan uraian
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
teori tentang keputusan pembelian konsumen dan psikologi konsumen, maka dapat disusun hipotesa penelitian sebagai berikut:
H 1 :  Adanya pengaruh motivasi konsumen terhadap keputusan pembelian kembali produk smartphone BlackBerry.
H 2 :  Adanya pengaruh persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian kembali produk smartphone BlackBerry.
H 3 :   Adanya pengaruh pembelajaran konsumen terhadap keputusan pembelian kembali produk smartphone BlackBerry.
H 4 :  Adanya   pengaruh   sikap   konsumen   terhadap   keputusan   pembelian   kembali   produk smartphone BlackBerry.
Adapun model penelitiannya disajikan pada Gambar 2 di bawah ini:

## Gambar 2 Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi   penelitian   ini   adalah   para   pengguna   BlackBerry   saat   ini.   Mempertimbangkan bahwa mayoritas pengguna BlacBerry saat ini adalah kaum muda dan tinggal di perkotaan, maka sampel ditarik dari kalangan mahasiswa pengguna BlackBerry di salah satu universitas swasta   terbesar   di   Jakarta.   Teknik   sampling   yang   digunakan   adalah nonpropbability sampling , atau lebih spesifiknya convenience sampling. Hanya para mahasiswa pengguna BlackBerry yang berkenan meluangkan waktu mengisi kuesioner yang berpartisipasi dalam penelitian ini.
Motivasi Persepsi Pembelajaran Sikap Keputusan Pembelian Kembali H1 H2 H3 H4
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
Mengacu pada pendapat Aritonang (2007), maka jumlah sampel dapat didasarkan pada rata-rata ukuran sampel yang digunakan  dalam studi-studi sejenis sebelumnya. Selain itu dapat digunakan pedoman umum yang lazim digunakan dalam penelitian multivariat yaitu jumlah sampel minimal 5 subjek untuk setiap indikator pada variabel independen yang di analisis.   Berdasarkan   pendekatan   ini   maka   untuk   sampel   sebanyak   200   orang   telah memenuhi praktek yang dilakukan dalam penelitian sebelumnya.
Dari ke-200 responden ini terdapat 83 responden laki-laki dan 117 responden prerempuan. Usia   mereka  bervariasi   dari  17   tahun  (mahasiswa   semester   pertama)   sampai  dengan   24 tahun (semester akhir). Uang saku mereka bervariasi mulai dari Rp. 500.000 per bulan sampai dengan lebih dari Rp. 2.000.000 per bulan, dengan mayoritas memiliki uang saku sebesar Rp. 2.000.000 sebanyak 79 orang atau sekitar 40%-nya.

## Pengembangan Kuesioner
Alat ukur yang digunakan adalah kuesioner multikotomis, dimana subjek memiliki lebih dari dua   alternatif   tanggapan   atas   pernyataan   yang   diajukan   berupa   sangat   setuju,   setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju (skala likert). Setelah masing-masing tanggapan diberikan   bobot   nilai   maka   semua   pernyataan   dapat   dirubah   dalam   bentuk   bilangan. Definisi   operasional   masing-masing   variabel   yang   disusun   berdasarkan   hasil   penelitian sebelumnya dan konsep perilaku konsumen kemudian dijadikan dasar untuk penyusunan kuesioner seperti disajikan dalam Tabel 1 di bawah ini:

## Tabel 1
Operasionalisasi Variabel
Kuesioner   yang   disusun   selanjutnya   mengalami   beberapa   kali   uji   coba   sampai   dipenuhi syarat valid dan reliabel. Hasil uji validitas dan realibilitas menghasilkan nilai corrected item total correlation untuk semua indikator pada masing-masing variabel dengan nilai lebih dari 0.3 dan nilai cronbach alpha untuk masing-masing variabel lebih besar dari 0.7 (motivasi = 0,709; persepsi = 0,712; pembelajaran = 0,719; sikap = 0,711; pembelian kembali = 0,860) . Dengan   demikian   kuesioner   yang   disusun   ini   dipastikan   dapat   digunakan   untuk pengumpulan data selanjutnya.

## Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda.  Sebagai variabel dependen   (Y)   adalah   keputusan   pembelian   kembali.   Variabel   independennya   adalah motivasi (X1), persepsi (X2), pembelajaran (X3), dan sikap (X4).  Analisis didahului dengan uji
No. Variabel Indikator Skala 1. Motivasi (X 1 ) Suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang yang mengarah pada suatu tindakan untuk memperoleh keinginannya. (Kotler dan Keller; 2006)
Dorongan kebutuhan akan memiliki   produk Dorongan kebutuhan akan menggunakan produk setiap saat Dorongan untuk menunjang penampilan Dorongan akan tren yang sedang terjadi di lingkungan sosial Dorongan kegemaran akan produk Likert 5 poin 2. Persepsi (X2) Sebuah proses yang diawali dengan pemahaman konsumen dan perhatian terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran konsumen terhadap sesuatu.
(Hawkins,, et al, 2007)
Pemahaman terhadap manfaat produk
Pemahaman terhadap variasi tipe produk Pemahaman terhadap popularitas merek produk Pemahaman terhadap keistimewaan produk Pemahaman terhadap kegunaan produk Likert 5 poin 3. Pembelajaran (X3) Proses dimana individu memperoleh pembelian dan pengetahuan konsumsi dan pengalaman yang berlaku untuk perilaku di masa yang akan datang (Schiffman dan Kanuk; 2007)
Informasi yang diperoleh dari pengalaman teman Pengalaman diri sendiri Informasi yang diperoleh dari penjual Informasi yang diperoleh dari media Konsumen memiliki pengetahuan tentang cara menggunakan produk Likert 5 poin 4. Sikap (X4) Kecenderungan belajar untuk berperilaku dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten terhadap objek tertentu
(Schiffman & Kanuk; 2007)
Produk yang dibeli adalah produk yang terbaik Produk yang dibeli merupakan produk terkenal Produk yang dibeli adalah produk yang diinginkan Produk yang dibeli adalah produk yang disukai
Produk yang dibeli adalah produk yang handal
Likert 5 poin
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
asumsi klasik regresi berganda. Pengujian hipotesa dilakukan melalui uji statistik yaitu uji F (secara keseluruhan) untuk mengetahui apakah variabel independen secara keseluruhan dapat digunakan untuk menjelaskan variabel dependen, dan uji t (secara parsial) untuk mengetahui variabel independen yang mana dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap   yang   mempengaruhi   secara   signifikan   keputusan   pembelian   kembali   (variabel dependen). Juga dihitung angka R-Square untuk mengukur kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji Asumsi Klasik
Uji   asumsi   klasik   yang   lazim   dilakukan   untuk   regresi   berganda   yang   terdiri   dari   uji multikolinieritas,   homoskedastisitas,   dan   normalitas   memberikan   hasil   yang   memenuhi semuanya.   Uji   multikolinieritas   dengan   menggunakan   nilai   VIF   ( variance   inflation   factors ) memberikan   nilai   di   bawah   10   untuk   semua   variabel   yang   menunjukkan   tidak   terjadi multikolinieritas.   Selanjutnya   uji   homoskedastisitas   dengan   menggunakan scatter   plot memberikan hasil  berupa titik-titik  yang menyebar di atas  dan di bawah angka nol dari sumbu   Y,   yang   berarti   adanya   esaman   vatriasn   dan   tidak   terjadi   heteroskedastisitas.   Uji normalitas  melalui normal  probability  plot memberikan  hasil berupa penyebaran  data  di sekitar   garis   diagonal   dan   mengikuti   garis   diagonal   yang   berarti   dipenuhinya   asumsi normalitas.

## Uji F
Output statistik uji F disajikan pada Tabel 2. Nilai F-hitung yang tertera dalam Tabel 2 adalah sebesar 7,189 dengan tingkat signifikansi 0,000. Nilai probabilitas (0,000) yang lebih kecil dari 0,05   menunjukkan   bahwa   model   regresi   dapat   dipakai   untuk   memprediksi   keputusan pembelian kembali. Paling tidak terdapat satu variabel independen yang mempengaruhi variabel   dependen   (keputusan   pembelian   kembali).   Dengan   demikian   dapat   dikatakan bahwa   psikologi   konsumen   mempengaruhi   keputusan   pembelian   kembali   produk BlackBerry.
Tabel 2 Uji-F ANOVA(b) Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 356,669 4 89,167 7,189 ,000(a) Residual 2418,686 195 12,404 Total 2775,355 199 a  Predictors: (Constant), Sikap, Pembelajaran, Motivasi, Persepsi
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
b  Dependent Variable: Keputusan Pembelian Kembali
Nilai  R  square   dalam  analisis  ini  adalah   sebesar   0,129   (Tabel   3),   yang  artinya  12,9%   dari keputusan  pembelian kembali dapat  diprediksi dari keempat variabel  independen yang terdapat dalam model tersebut, yaitu variabel motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap. Sisanya 87,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Tabel 3
Nilai R 2 – Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,358(a) ,129 ,111 3,522 a  Predictors: (Constant), Sikap, Pembelajaran, Motivasi, Persepsi
Tabel 4 menyajikan parameter dari Uji t.   Berdasarkan nilai t dan angka signifikansi pada Tabel   4,   terlihat   bahwa   ternyata   hanya   terdapat   satu   variabel   independen   yang pengaruhnya signifikan terhadap keputusan pembelian kembali yaitu sikap. Sedangkan tiga variabel  lainnya yaitu  motivasi, persepsi, dan pembelajaran tidak terbukti  mempengaruhi keputusan pembelian kembali produk BlackBerry secara signifikan. Berdasarkan nilai beta pada tabel 4, dapat disusun persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 3,335 + 0,097 X 1 + 0,102 X 2 + 0,053 X 3 + 0,353 X 4
Dimana Y adalah keuputusan pembelian kembali, X1 adalah motivasi, X2 adalah persepsi, X3 adalah pembelajaran, dan X4 adalah sikap.
Tabel 4 Uji t Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) 3,335 2,880 1,158 ,248 Motivasi ,097 ,102 ,067 ,952 ,342 Persepsi ,102 ,111 ,070 ,913 ,362 Pembelajar an ,053 ,127 ,031 ,421 ,674 Sikap ,353 ,084 ,297 4,186 ,000
a  Dependent Variable: Keputusan Pembelian Kembali
Hasil   penelitian   menunjukkan   bahwa   dari   keempat   faktor   psikologi   konsumen   yang merupakan   variabel   inependen,   hanya   sikap   yang   mempengaruhi   secara   signiffikan terhadap keputusan pembelian kembali, dengan nilai t sebesar 4,816. Artinya sikap yang positif terhadap produk BlackBerry akan meningkatkan kecenderungan pembelian kembali
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
produk BlackBerry. Hasil ini sesuai dengan prediksi awal yang dituangkan dalam hipotsesis penelitian (H4). Semakin positif sikap pengguna terhadap produk BlackBerry maka semakin tinggi   kemungkinan   untuk   melakukan   pembelian   kembali   produk   BlackBerry.   Demikain sebaliknya semakin negatif sikap pengguna BlackBerry terhadap produk BlackBerry maka kemungkinan akan melakukan pembelian kembali produk BlackBerry juga menurun. Hasil ini memberikan   implikasi   akan   perlunya   pemasar   BlackBerry   untuk   tetap   menjaga   dan meningkatkan sikap positiff konsumen terhadap produk BlackBerry.
Hasil penelitian juga memperlihatkan bahwa ternyata motivasi, persepsi, dan pembelajaran tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian kembali produk BlackBerry. Artinya dalam kasus ini, tinggi rendahnya ketiga variabel ini tidak memberikan dampak terhadap tinggi rendahnya kemungkinan konsumen untuk membeli kembali produk BlackBerry. Implikasinya, apabila pemasar memiliki sumberdaya yang terbatas, maka dalam konteks penelitian  ini sebaiknya sumberdaya ini hanya diarahkan  dan dialokasikan untuk mengubah sikap konsumen ke arah yang lebih positif.
Hasil penelitian yang tidak sesuai dengan prediksi ini diperkirakan terjadi karena walaupun sampel dalam penelitian ini adalah semuanya pengguna BlackBerry namun mereka berasal dari kalangan yang majemuk dengan uang saku yang bervariasi mulai dari Rp. 500 ribu sampai   dengan   lebih   dari   Rp.   2   juta   per   bulan.   Latar   belakang   ini   menyebabkan bervariasinya   motivasi   mereka   sedangkan   kemungkinan   mereka   untuk   melakukan pembelian   kembali   relatif   sama.   Demikian   juga   mereka   memiliki   perspepsi   terhadap BlackBerry yang cenderung bervariasi. Diperkirakan  mereka menggunakan berbagai tipe BlackBerry   yang   memiliki   perbedaan   harga   yang   cukup   tinggi   (dari   sekitar   Rp.   2   jutaan sampai dengan Rp. 6 jutaan, dan menggunakan BlackBerry baru maupun bekas- second hand dengan   perbedaan   harga   yang   cukup   signifikan).   Sebagian   besar   dari   mereka diperkirakan  juga belum menganggap bahwa BlackBerry merupakan merk yang mapan dikarenakan merk ini relatif masih baru dan baru beberapa tahun terakhir ini dikenal luas di berbagai kota besar di Indonesia.

## SIMPULAN
Hasil   penelitian   menunjukan   bahwa   psikologi   konsumen   mempengaruhi   keputusan pembelian kembali produk BlackBerry. Sikap merupakan elemen dalam psikologi konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian kembali secara signifikan. Hasil ini memberikan arahan kepada pemasar produk BlackBerry untuk memberikan perhatian yang maksimal terhadap sikap konsumen terhadap BlackBerry.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
Penelitian ini tidak mendata apakah responden membeli BlackBerry baru ataukah bekas. Demikian juga tidak didata jenis BlackBerry yang mereka gunakan. Kedua aspek ini diduga juga ikut memberi dampak pada hasil penelitian. Penelitian selanjutnya disarankan untuk mendata secara tepat kedua aspek ini. Penelitian ini menggunakan mahasiswa sebagai responden yang tentunya berdampak pada terbatasnya generalisasi hasil penelitian. Untuk memperluas   generalisasi   hasil   penelitian,   disarankan   pada   penelitian   selanjutnya   untuk menggunakan  sampel   dari  kalangan  professional  (non   mahasiswa)  yang  saat   ini  terlihat banyak menggunakan BlackBerry dalam aktivitas mereka sehari hari.

## DAFTAR REFERENSI
Akir,   Oriah,   &   Othman,   M.N.   2010. Consumers’   shopping   behaviour   pattern   on   selected consumer goods: Empirical evidence on Malaysian consumers. Journal of Business &
Policy Research Volume 5/1, 123 - 157
Aritonang R., Lerbin. 2007. Riset pemasaran . Bogor : Ghalia Indonesia
Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W., & Engel, James F. 2001. Consumer behavior, 9 th Eds.
Orlando-Florida: Harcourt Inc
Goodwin,   R.,   &   Ball,   B.    2003.   What   marketing   wants   the   CEO   to   know. Marketing Management 12/ 5,18-23.
Hawkins, Del I., Mothersbaugh, David L., & Best, Roger J. (2007). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy . 10 th Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin
Kim, D.J., Ferrin, D.L., & Rao, H.R. 2003. A  Study  of  the  effect  of consumer trust on consumer expectations   and   satisfaction:   the   Korean   experience.   In Proceedings   of   the   5th International Conference on Electronic Commerce , Pittsburgh, Pennsylvania, 310-315.
Kontan-Online, 2010.  Xl Rilis BlackBerry Gaul  (Diupdate  1 Februari 2010) Tersedia di : http:// www.kontan.co.id [Diakses pada 28 Juli 2010]
Kotler,    Philip   &   Keller,   Kevin   L.    2006. Marketing Management , 13 th Edition. New Jersey: Pearson Education.
Michael, Solomon R. 2009. Consumer Behavior, 8th Edition. New Jersey: Pearson Education.
Mowen,   John   C.,   &   Minor,   Michael.   2002. Consumer   Behavior ,   6 th Edition,   New   Jersey   :
Prentice Hall.
Schiffman   ,   Leon.   G.,   &   Kanuk,   Leslie   Lazar.   2007. Cosumer   Behavior ,   Eight   Edition.   New Jersey: Pearson Education.
Swa-Online, 2010. Kerja Sama Indosat dan RIM Membaik. (Diupdate 27 Juli 2010) Tersedia di:
http://www.swa.com [Diakses pada 28 Juli 2010]
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 |  Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy
Swa-Online, 2010. Dinamika Merek-merek Paling Bernilai (Diupdate  15 Juli 2010) Tersedia di: http://www.swa.com  [Diakses pada 28 Juli 2010]