Membangun Compound Brand Image dan Media Sosial dalam Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Memilih Universitas Muhammadiyah Aceh
Erlinda a , Sulfitra b , Nuzulman a,b, * bca Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Aceh, Indonesia
* Corresponding author e-mail: erlinda@unmuha.ac.id
A R T I C L E  I N F O A B S T R A C T DOI: 10.32502/jimn.v13i2.7205 The purpose of this research is to examine the effect  of compound brand image  and  social  media  to  student  decision  (case  study  on  Universitas Muhammadiyah  Aceh  students).  This  research  also  to  find  out  which indicators  of  compound  brand  image  and  social  media,  have  greatest influence on student decision choosing Universitas Muhammadiyah Aceh. This research applies causality-explanatory approach, with primary data in the form of 217 student perceptions as individual research object. The method of data collection is survey using questionnaire, and supplemented by several  interviews. Partial  Least  Square  is used to  analyzed the data, with  second  order  analyzed.  The  result  indicate  that  compound  brand image and social media have significant effect to student decision choosing Universitas  Muhammadiyah  Aceh.  Compound  brand  image  has  greater effect than social media in influencing student decision. From measuring the compound brand image  indicators, price attribute, provider attribute and services attribute, sequentially gives greatest effect on student decision than  product  attribute,  symbolic  attribute,  brand accumulation  attribute. For  social  media,  the  indicators  that  have  greatest  effect  on  student decision  choosing  Universitas  Muhammadiyah  Aceh  are  interaction  and content.
Article history : Received: 13 November 2023
Accepted:
13 Februari 2024 Available online: 15 Juni 2024

## Keyword :
Compound Brand Image, Social
Media, Purchase Decision

## A B S T R A K
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji  pengaruh citra merek majemuk dan  media  sosial  terhadap  keputusan  mahasiswa  memilih  Universitas Muhammadiyah  Aceh.  Penelitian  ini  juga  bertujuan  untuk  menemukan indikator  mana  dari  citra  merek  majemuk  dan  media  social  yang memberikan  pengaruh  terbesar  dalam  mempengaruhi  keputusan mahasiswa  memilih  Universitas  Muhammadiyah  Aceh.  Penelitian  ini menggunakan pendekatan kausalitas-eksplanatori dengan data primer dari 217 persepsi mahasiswa sebagai unit analisis penelitian individual. Metode pengumpulan  data    adalah  survei  menggunakan  kuesioner  dan  diperkuat dengan  beberapa  wawancara.  Partial  Least  Square  digunakan  untuk menganalisis data dengan ordo dua tahap. Hasil penelitian ini menunjukkan

## JURNAL ILMU MANAJEMEN
Published every June and December e-ISSN: 2623-2081, p-ISSN: 2089-8177 Journal homepage: http://jurnal.um-palembang.ac.id/ilmu_manajemen
Membangun Compound Brand Image dan Media Sosial dalam Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Memilih Universitas Muhammadiyah Aceh
bahwa  citra  merek  majemuk  dan  media  sosial  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Universitas Muhammadiyah Aceh. Citra  merek  majemuk  memberikan  pengaruh  lebih  besar  daripada  media social  dalam  mempengaruhi  keputusan  mahasiswa  memilih  Universitas Muhammadiyah  Aceh.  Dari  pengukuran  terhadap  indicator  citra  merek majemuk,  atribut  harga,  atribut  provider  dan  atribut  layanan,  secara berurutan  memberikan  pengaruh  terbesar  terhadap  keputusan  mahasiswa daripada  atribut  produk,  atribut  simbolik  dan  atribut  akumulasi  merek. Untuk  media  social,  indicator  yang  memberikan  pengaruh  terbesar terhadap  keputusan  mahasiswa  memilih  Universitas  Muahammadiyah Aceh adalah interaksi dan konten.
Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License .

## Pendahuluan
Perguruan Tinggi sebagai lembaga pendidkan tinggi,  saat  ini  menghadapi  tantangan  besar yaitu  perubahan  memasuki  era society 5.0 sebagaimana  digambarkan  dalam  penelitian (Xing  et  al.,  2020)  dengan  situasi  yang
Volatile (fluktuatif) , Uncertain (ketidakpastian) , Complex (kompleks) , Ambigous (ambigu)  / (VUCA). Aktivitas kehidupan  semakin  dinamis  dan  bergerak cepat  seiring  proses  digitalisasi  di  hampir semua aspek kehidupan. Situasi ini menuntut perguruan tinggi untuk menyesuaikan kurikulum  pendidikan  tinggi  agar  mampu mencetak sumber daya manusia yang mampu berkiprah sesuai perkembangan zaman.
Salah  satu  upaya  mengantisipasi  perubahan situasi  adalah  dimanfaatkannya  media  sosial pada perguruan tinggi sebagai media berkomunikasi internal dan eksternal perguruan  tinggi  tersebut.  Bahkan  saat  ini perguruan  tinggi  berlomba-lomba  dalam memaksimalkan  pemanfaatan  media  sosial bagi  kemajuan  kampus  dari  segala  aspek termasuk  dalam  upaya  promosi  dalam penerimaan mahasiswa baru.
Berdasarkan data Lembaga Layanan Pendidikan  Tinggi  (LLDikti)  wilayah  XIII, tahun  2022,  terdapat  98  lembaga  pendidkan tinggi  (swasta),  yang  terdiri  dari  11 universitas, 40 akademi, 44 sekolah tinggi dan 4 politeknik di provinsi Aceh. Dengan jumlah
lulusan  sekolah  menengah  atas  dan  sederajat 56.100  murid  per  tahun  (acehprov.go.id), maka  persaingan  lembaga  pendidikan  tinggi dalam memperoleh mahasiswa cukup ketat.
Untuk  itu  lembaga  pendidikan  tinggi  dalam hal  ini  perguruan  tinggi  swasta  (PTS) menjadikan  media  sosial  sebagai  salah  satu alat dalam menarik perhatian calon mahasiswa untuk  memilih  PTS  mereka.  Bagaimana komunikasi di media sosial dalam mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih pendidikan  tinggi.  Media  sosial  (Kotler  & Keller,  2016),  adalah  sarana  bagi  konsumen untuk  berbagi  informasi  tulisan,  gambar, audio,  video  satu  sama  lain  dan  dengan perusahaan  atau  sebaliknya.  Media  sosial adalah  komponen  penting  dalam  pemasaran digital.  Beberapa platforms media  sosial adalah: 1) komunitas dan forum online seperti website  2)blogs  3)social  networks  seperti facebook, instagram, twitter, linkedln, whatsapp,  skype,  viber    dan  lain-lain.  Dari sekian banyak platforms media sosial, adalah menarik  untuk  mengetahui,  seberapa  besar media sosial mempengaruhi keputusan mahasiswa dalam memilih PTS.
Universitas  Muhammadiyah  Aceh  (Unmuha) sebagai  salah  satu  PTS  di  Aceh  juga menggunakan  media  sosial.  Selain  itu Unmuha  merupakan  PTS  dari  jaringan perguruan  timggi  muhammadiyah  (PTM) yang  pada  tahun  2022  berjumlah  172  PTM.
Hal ini menarik untuk diteliti, apakah jaringan PTM ini dapat membentuk citra ( image ) dari Muhammadiyah,  dimana  Muahammadiyah, halam hal ini bisa dikategorikan sebagai suatu merek  ( brand ).    PTM  yang  merupakan amal usaha  Muhammadiyah di  bidang  pendidikan, pada  tahun  2022  di  Indonesia  memiliki 172 perguruan  tinggi,  yang  terdiri  dari 83 Universitas, 28 Institut, 54 Sekolah tinggi, 6 Politeknik,  dan  1 Akademi  (Pusat  Data Muhammadiyah,  2022).  Apakah  citra  merek Muhammadiyah secara keseluruhan memberikan  akumulasi  citra  merek  yang positif terhadap persepsi mahasiswa khususnya terhadap mahasiswa U nmuha?
Penelitian  terkait  citra  merek  sudah  banyak dilakukan,  akan  tetapi  terkait    bagaimana akumulasi  dari  citra  merek  gabungan ( compound  brand  image )  masih  langka. Sebagai  salah  satu  dari  83  Universitas Muhammadiyah yang ada di seluruh Indonesia, maka  citra merek Unmuha diduga
dipengaruhi  oleh  citra  merek  Universitas Muhammadiyah  lainnya.  Fenomena  ini merupakan  asosiasi  dari  suatu  merek  ( brand association ). Sebagaimana dikatakan  (Kotler &  Keller,  2016),  merek  harus  menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan dan unik  bagi  pelanggan.  Merek  yang  kuat mempunya  keunggulan  dalam  pemasaran antara  lain  1)  memperbaiki  persepsi  kinerja produk, 2) loyalitas lebih baik 3) tidak terlalu rentan terhadap tindakan pemasaran kompetitif 4) margin lebih besar 5) kerjasama dan dukungan yang lebih besar 6) efektivitas komunikasi pemasaran yang meningkat.
Berdasarkan  data LLDikti  wilayah  XIII  pada tahun  2022,  Unmuha  menempati  peringkat kedua  dari  sisi  jumlah  mahasiswa  Perguruan Tinggi Swasta (PTS) se-provinsi Aceh. Untuk lebih  jelasnya  dapat  dilihat  pada  tabel  1.1. berikut:

## Tabel 1. Peringkat Universitas Dari Jumlah Mahasiswa di Provinsi Aceh Tahun 2022
No Nama Universitas Jumlah Mahasiswa Jumlah Program Studi 1 Universitas Al Muslim 6761 28 2 Universitas Muhammadiyah Aceh 6148 18 3 Universitas Abulyatama 4593 33 4 Universitas Islam Kebangsaan Indonesia 4004 12 5 Universitas Gunung Leuser Aceh 3776 7 6 Universitas Serambi Mekkah 3098 24 7 Universitas Bina Bangsa Getsempena 3060 14
Sumber: LLDikti Wil XIII, 2022
Berdasarkan  tabel  1.1.  di  atas  Universitas Muhammadiyah  Aceh  menempati  peringkat kedua dalam jumlah mahasiswa,   dengan 18 program  studi.  Fenomena  ini  menarik  untuk diteliti  lebih  lanjut.  Oleh  karena  itu,  tujuan penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui bagaimana  pengaruh compound  brand  image dan media sosial terhadap keputusan mahasiswa memilih Universitas
Muhammadiyah Aceh.
Penelitian  ini  diharapkan  bermanfaat  baik secara  teoritis  maupun  secara  praktis, khususnya  bagi  pengambil  kebijakan  di lingkungan Universitas Muhammadiyah.

## Kajian Literatur
Compound Brand Image Merek  ( brand )  merupakan  konsep  penting dalam pemasaaran. (Hawabhay et al., 2009) , menyatakan  bahwa  merek  perusahaan  diakui sebagai  salah  satu  pendorong  utama  nilai tambah untuk semua stakeholder perusahaan. (Kotler  &  Keller,  2016), brand  is  a  name, term, sign, symbol,or design or a combination of  them,  intended  to  identify  the  goods  and services of one sellers and to differentiate from those of competition. Selanjutnya, (Da Silva & Syed  Alwi,  2008)  menyatakan  merek perusahaan lebih dari sekedar nilai intangible dan merupakan nilai emosional yang
Membangun Compound Brand Image dan Media Sosial dalam Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Memilih Universitas Muhammadiyah Aceh
diasosiasikan  dengan  suatu  merek  atau  nama perusahaan,  dimana  nilai  ini  merupakan sumber  utama  keberlanjutan  dan  daya  saing perusahaan.  (Nandan,  2005)  menyatakan, merek  merupakan  aset  tak  berwujud  yang dapat  membangun  nilai  bagi  pemegang saham. Merek membuat konsumen berbelanja dengan  percaya  dalam  dunia    yang  semakin kompleks.
Selanjutnya  citra  ( image )  menurut  (Kotler  & Keller, 2016) merupakan seperangkat kepercayaan,  ide  dan  kesan  dalam  diri seseorang berdasarkan persepsi dan pemahaman  terhadap  gambaran  yang  telah diolah,  diorganisasikan  dan  disimpan  dalam benak seseorang.
Citra  merek  ( brand  imege )  (Keller,  2021), merupakan  persepsi  tentang  merek  yang tersimpan  dalam  memori  pelanggan,  terkait asosiasi  merek  seperti  atribut,  manfaat  dan sikap. (Al-motairi et al., 2013)
mengemukakan  dimensi  dari  citra  merek adalah 1)functional  image  2)affective  image 3)reputation .  Peneliti  lain    (Mourad  et  al., 2011)  mengemukakan  atribut  citra  merek adalah: 1) service attributes terdiri dari harga, kualitaaa  yang  diterima  dan  layanan  purna jual.  2) symbolic  atttributes terdiri  dari personalitas, citra sosial, posisioning 3) provider  attibutes ,  terdiri  dari  reltionship, lokasi, negara asal dan staff. Citra merek yang kuat  mempunyai  suatu  nilai  pembeda ( branded differentiation ) dibandingkan merek lainnya  dan  sebagai  keunggulan  bersaing. Sebagaimana dikatakan (Aaker, 2011), pembeda merek adalah fitur, bahan, teknologi, layanan, atau program yang menciptakan titik pembeda  yang  bernilai  bagi  merek  yang ditawarkan    untuk  periode  yang  lama  dan dikelola secara aktif.
Compound brand image , menurut  (Henderson et al., 2023) merupakan asosiasi merek  yang dibuat  sedemikian  rupa  sehingga  berfokus terhadap entitas merek dan entitas pendukung dimana  sebuah  merek  memiliki  nilai  tambah terhadap  produk  dan  layanannya,  yang  bisa mempengaruhi  cara  konsumen  berpikir, merasakan dan bertindak sehubungan dengan merek,  harga,  pangsa  pasar  dan  profitabilitas perusahaan.
Selanjutnya compound  brand  image dalam penelitian  ini  terkait  dengan  asosiasi  entitas merek  Muhammadiyah  yang  diukur  melalui enam  dimensi    yaitu  1)atribut  layanan  2) atribut  harga  3)  atribut  produk  4)atribut simbolik dan 5) atribut provider dan  6) atribut akumulasi citra merek, Dimensi ini merupakan  pengembangan  dari  penelitian sebelumnya  terkait  citra  merek  di  bisnis waralaba  (Erlinda  et  al.,  2016).  Akumulasi citra  merek  dikembangkan  dari  penelitian (Iversen  &  Hem,  2008),  yang  menyatakan citra  merek  memainkan  peran  utama  dalam perilaku seorang pembeli ketika simbol merek berasosiasi  dalam  pikiran  seorang  konsumen dibandingkan  dengan  pesan  dan  informasi merek.  Ada  tujuh  sumber  asosiasi  untuk payung  merek  yaitu: 1)quality  excellent 2)innovtion  3)environmental  responsibility 4)contemporary  values  5)honesty  integrity and opennes of the people dan 7)achievements.

## Media Sosial
Menurut (Kotler & Keller, 2016), media sosial merupakan  sarana  konsumen  untuk  berbagi informasi  tulisan,  gambar,  audio,  dan  video antar  satu  dengan  lainnya  atau  dengan perusahaan  dan  sebaliknya.  Media  sosial merupakan komponen penting dalam pemasaran digital. Hal ini berarti media sosial menghubungkan  konsumen,  pedagang  dan merek. Pemasaran melaluimedia sosial
memberikan saluran bagi keterlibatan konsumen yang dapat menciptakan kepercayaan,  kesetiaan,  niat  baik  antara konsumen dan bisnis, apakah mereka membeli merek  barang  atau  tidak.(Mondal  &  Mehra, 2022). Salah satu hasil dari pemasaran media sosial  adala  electronic  words  of  mouth  (e- wom) yang merupakan interaksi online antara konsumen,  merek  atau  perusahaan  baik konsumen  yang  sudah  menggunakan  merek atau belum.
Ketika platform media sosial digunakan untuk membina  hubungan,  pelanggan  setia  akan mengarah  pada  hubungan.    Pengguna  media sosial mengomentari barang-barang perusahaan,  dukungan  dan  kritik,  bertukar informasi  dengan  jaringan  pendukung  dan pelanggan lainnya. Interaksi pelanggan dalam pemasaran  media  sosial  meliputi  calon pelanggan  dan  pelanggan  lama,  non-klien, masyarakat,  dan  penjual.  Pemasaran  media sosial  dapat  membangun  kepercayaan,  niat baik,  dan  komitmen  antara  individu  dan organisasi/perusahaan, bahkan walau konsumen tidak membeli (Tian & Lu, 2022).
Adapun platform media  sosial  (Kotler  & Keller, 2016) yaitu:
1.  Komunitas  dan  forum  online  (online communities and forums)
2.  Blogs (individuals blogs dan networks blogs)
3.  Jaringan  sosial  (social  networks), seperti  facebook,  twitter,  youtube, whatsapp, instagram, skype.
Media  sosial  mengizinkan  konsumen  untuk terlibat  dengan  merek  sejauh  yang  mereka inginkan bahkan lebih dari itu. Pemasar harus melakukan  segala  sesuatu  untuk  mendorong keinginan  konsumen  agar  terlibat  secara produktif.  Keaktifan  konsumen  dapat  diukur dari  e-wom  yang  mereka  lakukan  terhadap
suatu  organisai/perusahaan.  Oleh  karena  itu, indikator  yang  digukan  dalam  mengukur media  sosial  adalah  adalah  sejauh  mana konsumen melakukan: 1)komentar ( comment ) 2)memposting  ( post )  3)membagikan  ( share ) 4)terhubung  ( link )  5)  mengunggah  ( upload )
6)berteman ( friend ) 7)mengikuti
perkembangan ( stream ) 8)menulis di dinding ( write  on  wall )  dan  9)memperbaharui  profil ( update a profile ). (Kotler & Keller, 2016).
Menurut  (Khatib,  2016),  karakteristik  media sosial  terdiri  dari:  1)adanya  konten  yang menarik  2)kemudahan  penggunaan  3)adanya interaksi  dan  partisipasi  yang  luas  4)rasa senang  selama  bermedia  sosial  5)kemudahan mengkomunikasikan informasi kepada publik 6)kredibilitas yang tinggi

## Keputusan Pembelian
(Kotler  &  Keller,  2016),  menyatakan  proses keputusan  pembelian  konsumen  model  lima tahap yaitu:
1. Pengenalan masalah/kebutuhan
Proses  pembelian  dimulai  ketika  pembeli menyadari  kebutuhan  yang  dipicu  oleh rangsangan internal maupun eksternal.
2. Pencarian informasi
Merupakan  proses  aktif  dan  passif  dalam mencari informasi. Sumber informasi bisa didapatkan  dari:  1)  pribadi  (keluarga, teman,  tetangga,  rekan).  2)komersial (iklan,  situs  web,  wiraniaga,  penyalur, kemasan,  tampilan)  3)produk  (media massa, organisasi pemeringkat konsumen) 4)eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).
3. Evaluasi alternatif
Pada  tahap  ini  konsumen  memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir. Tidak ada proses  tunggal  yang  dilakukan  konsumen dalam  semua  situasi  pembelian.  Atribut minat  pembeli  bervariasi  sesuai  produk. Konsumen  akan  memberikan  perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat  yang  memenuhi  kebutuhan. Disini  konsumen  membentuk  preferensi antar  merek  dalam  kumpulan  pilihan.
Membangun Compound Brand Image dan Media Sosial dalam Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Memilih Universitas Muhammadiyah Aceh

## Konsumen  bermaksud  akan  membeli
merek yang paling disukai.
4. Keputusan pembelian
Dalam pembelian, konsumen dapat
membentuk  lima  sub  keputusan  yaitu:
1)merek  2)penyalur  3)kuantitas  4)waktu
5)metode pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian.
Setelah pembelian, konsumen akan merasakan  kepuasan  atau  ketidakpuasan terhadap  keputusannya  membeli  produk. Karena  itu  tugas  pemasar  tidak  berakhir dengan penjualan, tetapi harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian  dan  penggunaan  produk  pasca pembelian.

## Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif,  dengan  tipe  kausalitas  antara variabel eksogen compound brand image dan sosial  media  terhadap  variabel  endogen keputusan  mahasiswa.  Data  penelitian  ini menggunakan  data  primer  yang  diperoleh melalui  penyebaran  kuesioner  dengan  unit analisis mahasiswa Unmuha. Populasi penelitian  ini  adalah  semua  mahasiswa Unmuha  yang  pada  tahun  2022  berjumlah 6.148 orang, berasal dari 7 fakultas dengan 18 program  studi.  Sampel  penelitian  ditentukan dengan  menggunakan  rumus  Slovin  dengan α=10%,  diperoleh  responden  98  mahasiswa dengan perhitungan sebagai berikut:
𝑛 = 𝑁 1 + 𝑁 𝑒 2 = 6.148 1 + 6.148 (0,1) 2 = 98
Dimana:
n = jumlah responde N = jumlah anggota populasi e = error term
Selanjutnya untuk metode analisis data menggunakan Partial Least Square (PLS) dari data  yang  diperoleh  melalui  kuesioner  yang diedarkan  melalui google  form diperkuat dengan wawancara.
Adapun  persamaan  struktural  penelitian  ini adalah:
𝜂 =   𝛾 11 𝜉 1 +   𝛾 12 𝜉 2 + 𝜍
Dimana: 𝜂 = keputusan mahasiswa 𝛾 = koefisien jalur X 1 , X 2 𝜉 1 = compound brand image 𝜉 2 = media sosial 𝜍 = error term
Sampel  penelitian  adalah  mahasiswa mewakili  seluruh  fakultas  yang  ada  di lingkungan Unmuha.
Untuk memperoleh data, maka indikator variabel diturunkan menjadi operasionalisasi variabel yaitu: Tabel 2. Operasionalisasi Variabel No Variabel Indikator 1 Compound Brand Image • Atribut produk • Atribut harga • Atribut layanan • Atribut simbolik • Atribut provider • Atribut akumulasi merek 2 Media Sosial • Adanya konten yang menarik • Kemudahan penggunaan • Adanya interaksi dan partisipasi yang luas • Rasa senang selama bermedia sosial • Kemudahan mengkomunikasikan informasi kepada publik • Kredibilitas yang tinggi
No Variabel Indikator 3 Keputusan Mahasiswa • Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Keputusan pembelian • Perilaku pasca pembelian
Selanjutnya  untuk  teknis  analisis  data, digunakan Partial  Least  Square dengan second  order ,  menggunakan Smart  PLS sehingga  lebih  mendapatkan  indikator  mana yang loading faktornya paling mempengaruhi. Pengukuran  variabel  menggunakan  skala Likert  5  tingkat,  dimulai  dari  1  dengan peringakat  terendah  (sangat  tidak  setuju), sampai  dengan  5  untuk  peringkat  tertinggi (sangat setuju).
Selanjutnya hipotesis penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
H 1 =  Compound  brand  image  berpengaruh
signifikan terhadap keputusan
mahasiswa memilih Unmuha.
H 2 =  Media  sosial  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih
Unmuha
H 3 =  Compound brand image dan media sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih
Unmuha.

## Hasil Dan Pembahasan
Hasil  penelitian  dengan  menggunakan  tiga variabel laten yaitu pertama compound brand image dengan  6  variabel  manifest  dan  25 indikator.  Kedua  media  sosial  dengan  6 variabel  manifest  dan  10  indikator.  Ketiga keputusan  mahasiswa  dengan  5  variabel manifest dan 9 indikator.
Data  diperoleh  dari  217  responden,  yaitu mahasiswa Unmuha yang terdiri dari:

## Tabel 3. Data Responden
Sumber: Hasil Pengolahan Data (2023)
Selanjutnya  dari  hasil  pengolahan  data terhadap model pengukuran, diperoleh loading  factor  dari  order  kedua  dan  order pertama dapat dilihat pada gambar 1 berikut:
No Fakultas Jumlah Mahasiswa 1 Hukum 28 2 Ekonomi 105 3 Kesehatan Masy 34 4 Teknik 19 5 Psikologi 13 6 Agama Islam 12 7 Vokasi 6 Jumlah 217
Membangun Compound Brand Image dan Media Sosial dalam Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Memilih Universitas Muhammadiyah Aceh

## Gambar 1. Diagram Full Model
Berdasarkan  gambar  1  di  atas,  dapat dilakukan  uji  validitas  dan  reliabilitas indikator  penelitian.  Hasil  menunjukkan bahwa untuk analisis faktor konfirmatori order pertama,  nilai  loading  factor  untuk  semua indikator  lebih  besar  dari  0,5.  (E.Anderson, 2010)  menyatakan  jika  loading  factor  ≥  0,50 maka  indikator  dianggap  signifikan  secara praktek.  Dengan  demikian  semua  indikator
penelitian ini adalah valid. Selanjutnya untuk uji  reliabilitas  dapat  dilihat  dari  nilai composite  reliability (CR)  dimana  nilainya untuk  setiap  variabel  laten  diperoleh  nilai  > 0,70.  Hal  ini  menunjukkan  instrumen memiliki  akurasi,  konsistensi,  dan  ketepatan dalam  mengukur  setiap  dimensi  variabel. Untuk  lebih  jelasnya  hasil  pengujian outer model dapat dilihat pada tabel 2 berikut:

## Tabel 4. Hasil Pengukuran Outer Model
Dimensi Indikator Loading Factor CR AVE Compound Brand Image Atr produk X1.1.1 X1.1.2 X1.1.3 X1.1.4 0,675 0,818 0,656 0,700 0,806 0,511 Atr harga X1.2.1 X1.2.2 X1.2.3 0,890 0,870 0,871 0,909 0,769 Atr layanan X1.3.1 X1.3.2 X1.3.3 X1.3.4 X1.3.5 0,788 0,732 0,714 0,791 0,796 0,875 0,585 Atr simbolik X1.4.1 0,816
Dimensi Indikator Loading Factor CR AVE X1.4.2 X1.4.3 0,717 0,746 0,804 0,579 Atr Provider X1.5.1 X1.5.2 X1.5.3 X1.5.4 X1.5.5 X1.5.6 0,799 0,823 0,861 0,813 0,780 0,694 0,912 0,635 Atr akumulasi merek X1.6.1 X1.6.2 X1.6.3 X1.6.4 0,524 0,723 0,795 0,812 0,810 0,522 Media Sosial Konten X2.1.1 X2.1.2 0,933 0,943 0,936 0,880 Kemudahan pgn X2.2.1 X2.2.2 0,912 0,891 0,897 0,813 Interaksi X2.3.1 1,000 1,000 1,000 Rasa Senang Bermedsos X2.4.1 X2.4.2 0,854 0,686 0,748 0,600 Komunikasi X2.5.1 1,000 1,000 1,000 Kredibilitas X2.6.1 1,000 1,000 1,000 Keputusan Pembelian Kebutuhan Y1.1 Y1.2 0,936 0,935 0,934 0,875 Penc info Y2.1 1,000 1,000 1,000 Evaluasi alternatif Y3.1 Y3.2 0.,868 0,950 0,906 0,828 Pembelian Y4.1 Y4.2 0,873 0,881 0,869 0,769 PPP Y5.1 Y5.2 0,904 0,910 0,903 0,823 Sumber: Hasil pengolahan data (2023)
Dapat  dilihat  pada  Tabel  2,  nilai  CR  untuk semua  dimensi  >  0,50.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  semua  indikator  variabel  adalah reliabel,  artinya  konsisten  dalam  mengukur setiap  dimensi  variabel.  Selanjutnya  untuk nilai  Average  Variance  Extracted  (AVE), diperoleh  nilai  0,50.  Hal  ini  memiliki  arti bahwa  secara  rata-rata,  lebih  dari  50%
informasi yang dibahas dalam setiap indikator dapat  direpresentasikan  melalui  dimensi variabel penelitian ini.
Selanjutnya untuk pengujian hipotesis, dilakukan melalui pengujian model struktural, dan diperoleh hasil sebagai berikut:

## Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis
Variabel Std Dev t hitung t tabel Koef R 2 P value CBI→KM 0,688 13,967 1,645 0,688 0,545 0,000 MS→KM 0,054 2,094 0,113 0,037 Sumber: Hasil Pengolahan Data (2023)
Dari  hasil  uji  hipotesis  diketahui  kedua variabel eksogen yaitu compoung brand image dan keputusan mahasiswa mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa  memilih  Unmuha.  Hal  ini
dibuktikan  dari  nilai t hitung compound  brand image 13,967 > t tabel 1,645 dan P value = 0,000 <  0,05.  Demikian  juga  untuk  variabel  media sosial, nilai t hitung 2,094 > t tabel 1,645 dan P value 0,037 < 0,05.
Membangun Compound Brand Image dan Media Sosial dalam Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Memilih Universitas Muhammadiyah Aceh
Compound  brand  image memberikan pengaruh yang lebih besar yaitu sebesar 0,688 atau  68,8%  terhadap  keputusan  mahasiswa memilih  Unmuha,  dibandingkan  dengan media  sosial  hanya  memberikan  pengaruh sebesar 0,113 atau 11,3%.
Nilai adjusted R 2 sebesar 0,545 mengindikasikan bahwa kontribusi compound brand image dan media sosial secara simultan adalah  sebesar  54,5%,  sedangkan  sisanya 45,5% ditentukan oleh faktor-faktor lain yang tidak dibahas dalam model penelitian ini.

## Pembahasan
1. Pengaruh compound brand image terhadap  keputusan  mahasiswa  memilih Universitas Muhammadiyah Aceh,
membuktikan bahwa citra merek majemuk, yang dalam hal ini adalah nama Muhammadiyah  (sebagai  sebuah brand ) Universitas  yang  tersebar  di  seluruh Indonesia  bahkan  sampai  ke  luar  negeri, secara keseluruhan membentuk akumulasi yang memperkuat citra merek yang dalam penelitian ini disebut citra merek majemuk ( compound brand image ). Hasil penelitian ini  sejalan  dengan  penelitian  (Henderson et  al.,  2023)  yang  meneliti compound brand di  bandara  dan  shopping  mall dengan  hasil  compound  brand  image mempenagruhi keputusan penyewa
( tenant ).  Pemaknaan compound  brand image disini merupakan konsep baru dari citra  merek,  dengan  indikator  atribut produk,  atribut  harga,  atribut  layanan, atribut  simbolik,  atribut  provider  dan atribut  akumulasi  citra  merek.  Keenam indikator ini berasosiasi dalam membentuk compound brand image . 2. Pengaruh media sosial terhadap keputusan mahasiswa memilih Universitas Muhammadiyah  Aceh.  Media  sosial sudah  menjadi  bagian  penting  dalam kehidupan  mahasiswa  sebagai  generasi  z di era society 5.0 ini.  Mahasiswa sebelum mengambil keputusan kuliah di Universitas Muhammadiyah Aceh,
terlebih dahulu terlibat aktif dengan media sosial (instagram, facebook, web), melihat konten  tentang  Universitas,  mempelajari informasi dalam postingan, berkomunikasi aktif di media sosial universitas, membandingkan  dengan  konten  dan informasi  universitas  lain.  Penelitian  ini sejalan  dengan  penelitian  (Mondal  & Mehra,  2022)  bahwa social  media marketing , menyediakan saluran keterlibatan yang menciptakan kepercayaan,  dan  niat  baik  antara konsumen  dan  bisnis,  apakah  mereka membeli produk atau tidak. Terbukti dari semua  indikator  media  sosial  (konten, kemudahan  penggunaan,  interaksi,  rasa senang,  komunikasi  dan  kredibilitas) semuanya  memberikan loading  factor yang berpengaruh. Oleh karena itu media sosial  saat  ini  menjadi  elemen  penting dalam pemasaran.

## Simpulan Dan Saran
Simpulan Compound  brand  image dan  media sosial,  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan  mahasiswa  memilih  Unmuha. Compound brand image memberikan pengaruh  yang  lebih  besar  daripada  media sosial terhadap keputusan mahasiswa memilih Unmuha.
Saran  yang  diusulkan  adalah  dengan memperhatikan nilai loading factor dari setiap indikator, maka Unmuha perlu membangun compound  brand  image menjadi  lebih superior.  Hal  ini  karena  indikator  atribut provider, memperoleh loading factor terbesar. Artinya Unmuha itu sendiri merupakan atribut provider,  yang merupakan  aspek  utama  yang dinilai  mahasiswa.    Sealanjutnya  indikator pelayan  juga  harus  mendapatkan  perhatian, karena  pelayanan  menempati  urutan  kedua yang  mempengaruhi  keputusan  mahasiswa. Media  sosial  walaupun  signifikan  tetapi pengaruhnya kecil.

## Acknowledgement
Ucapan terimakasih ditujukan kepada Fakultas  Ekonomi  Unmuha  dan  LP4M Unmuha.

## Daftar Pustaka
Aaker,  D.  A.  (2011). Brand  Rellevance, Making Competitors
Irrelevant . Jossey.Bass, A Willey Imprint.
Al-motairi,  M.  a,  Al-meshal,  S.  a,  &  Arabia,
R.  S.  (2013).  The  Mediating  effect  of Customer Involvement and Brand Image on  e-CRM  Implementation  and  Brand adaption :  An  Empirical  Study  in
Franchising  System. The  Journal  of American  Business  Review  Cambridge ,
2 (6), 315–325.
Da  Silva,  R.  V.,  &  Syed  Alwi,  S.  F.  (2008). Online corporate brand image,
satisfaction and loyalty. Journal of Brand
Management , 16 (3), 119–144. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.255 0137
E.Anderson, J. F. H. C. B. B. J. B. R. (2010). Multivariate  Data  Analysis:  A  Global Perspective .
Erlinda, E., Suryana, Y., Afiff, F., & Helmi, A. (2016).  The  Influence  Of  Franchisor’s Brand  Image  On  Franchisee  Trust  And
Its  Impact  On  Franchisee  Intention  To Remain In Franchise System. International  Journal  of  Scientific  &
Technology  Research , 05 (02),  164–168. https://www.ijstr.org
Hawabhay,  B.  B.,  Abratt,  R.,  &  Peters,  M.
(2009). The role of corporate
communications in developing a
corporate brand image and reputation in mauritius. Corporate Reputation Review ,
12 (1), 3–20. https://doi.org/10.1057 /crr.2009.4
Henderson,  I.  L.,  Avis,  M.,  Tsui,  W.  H.  K.,
Ngo, T., & Gilbey, A. (2023). Compound Brands and the Multi-Creation of Brand Associations:  Evidence  from  Airports and  Shopping  Malls. Sustainability ,
15 (2), 1450. https://doi.org/ 10.3390/ su1 5021450
Iversen,  N.  M.,  &  Hem,  L.  E.  (2008). Provenance associations as core values of place umbrella brands. European Journal of  Marketing , 42 ,  603–626.  https:// explore.openaire.eu/search/publication?a rticleId=doi_________::ccfc9e49dd7d56 d791b022b8886cc6a1
Keller, K. L. (2021). The Future of Brands and Branding:  An  Essay  on  Multiplicity, Heterogeneity,  and  Integration. Journal of  Consumer  Research , 48 (4),  527–540. https://doi.org/10.1093/jcr/ucab063
Khatib, F. (2016). The Impact of Social Media Characteristics  on  Purchase  Decision Empirical  Study  of  Saudi  Customers  in Aseer Region. Arab Saudi: International Journal  of  Business  and  Social  Science. International  Journal  of  Business  and Social Science , 7 (4), 41–50.
http://ijbssnet.com/view.php?u=http://ijb ssnet.com/journals/Vol_7_No_4_April_ 2016/4.pdf
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (P.  E.  Limited  (ed.);  15e ed.). Pearson.
Mondal, P., & Mehra, P. (2022). Social Media Platforms  and  Customer  Engagement. Special  Education  2022 , 1 (43),  4179– 4192.
https://www.sumc.lt/index.php/se/article /view/492
Mourad,  M.,  Ennew,  C.,  &  Kortam,  W.
(2011). Brand equity in higher education. Marketing  Intelligence  &  Planning , 29 (4), 403–420. https://doi.org/ 10.1108/ 02634501111138563
Membangun Compound Brand Image dan Media Sosial dalam Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Memilih Universitas Muhammadiyah Aceh
Nandan,  S.  (2005).  An  exploration  of  the brand  identity–brand  image  linkage:  A communications  perspective. Journal  of Brand  Management , 12 (4),  264–278. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.254 0222
Tian,  Z.,  &  Lu,  M.  (2022).  Consumer
Innovativeness and Consumer Engagement:  User  Motivation  As  a Mediator. Social Behavior and Personality:  An  International  Journal ,
50 (6), 1–11. https://doi.org /10.2224/sbp.11341
Xing,  Y.,  Liu,  Y.,  Boojihawon,  D.  K.,  & Tarba,  S.  (2020).  Entrepreneurial  team and  strategic  agility:  A  conceptual framework and research agenda. Human Resource  Management  Review , 30 (1),
100696.  https://doi.org/10.1016/  j.hrmr.
2019.100696