## PENGUATAN POSITIONING TEH BOTOL SOSRO MELALUI PERUBAHAN TAGLINE
Oleh :

## Meida Rachmawati
Mahasiswa Magister Manajemen UKSW

## Abstrak
PT. Sinar Sosro merupakan sebuah perusahaan minuman teh siap minum dalam kemasan botol  yang  pertama  di  Indonesia  dan  di  dunia.  Dari  awal   produk  ini  diluncurkan, memang  sudah  menjanjikan.  Ia  menawarkan  kategori  baru  yang  belum  pernah  ada  di Indonesia,  bahkan  di  seluruh  dunia:  teh  siap  minum  dalam  kemasan  botol.  Tagline merupakan  bagian  dari  iklan  yang  bertujuan  agar  iklan  tersebut  mudah  diingat  oleh konsumen. T agline (slogan) sebagai susunan kata yang diringkas (biasanya tidak lebih dari 7  kata  dan  diletakkan  mendampingi  logo  dan  mengandung  pesan brand yang  kuat ditujukan  kepada  target audience tertentu.  Oleh  karena  itu,  penciptaan  sebuah  tagline perlu  disesuaikan  dengan  citra brand yang  hendak  dibangun.  Salah  satu  cara  untuk memudahkan  masyarakat  dalam  mengenal  sebuah merek  adalah  dengan  menggunakan slogan  atau  tagline,  tagline  yang  kuat  akan memberikan  kontribusi  terhadap  kekuatan suatu merek.

## PEMBAHASAN
Apabila  melihat perjalanan perubahan tagline yang sudah dilakukan oleh  Teh  Botol Sosro untuk memperkuat positioning maka disimpulkan bahwa perubahan tagline yang dilakukan oleh  Teh  Botol  Sosro  didasari  oleh  beberapa  hal  penting.  Yang  pertama  adalah  untuk memperkenalkan  produk  baru,  karena  pada  saat  itu  produk  yang  ditawarkan  merupakan produk  yang  benar-benar  baru  dan  masih  dianggap  aneh  oleh  masyarakat    Kedua  adalah dengan  melihat kondisi pesaing  yang  ikut  masuk ke dalam pasar  yang dipegang oleh Teh Botol Sosro, dengan kemunculan pesaing baru, market share tentu saja  harus diperhatikan dan Teh Botol Sosro menguatkan positioning- nya dengan perubahan tagline . Ketiga adalah dengan  memperluas  sasaran,  yaitu  yang  awalnya  lebih  diutamakan  kepada  orang  tua  lalu
dikembangkan  untuk  menjadikan  anak  muda  menjadi  sasaran  dan  yang  terakhir  adalah untuk  keluarga  disegala  aktivitas.  Perubahan-perubahan tagline tersebut  tidak  lepas  dari keinginan Teh  Botol Sosro  untuk dapat  mempertahankan posisinya  sebagai market leader dalam produk teh kemasan botol.
Tagline merupakan  bagian  dari  iklan  yang  bertujuan  agar  iklan  tersebut  mudah diingat  oleh  konsumen.  T agline (slogan)  sebagai  susunan  kata  yang  diringkas  (biasanya tidak  lebih  dari  7  kata  dan  diletakkan  mendampingi  logo  dan  mengandung  pesan brand yang  kuat  ditujukan  kepada  target audience tertentu.  Oleh  karena  itu,  penciptaan  sebuah tagline perlu disesuaikan dengan citra brand yang hendak dibangun.
Tagline dalam suatu  iklan  memegang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah  kalimat  singkat  sebagai  penutup  teks  inti  yang  menyimpulkan  secara singkat  tujuan  komunikasi  suatu  iklan. 1 Tagline ini  merupakan  suatu  ungkapan  pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan, atau jargon  dalam  iklan.  Penggunaan tagline ini  adalah  untuk  memperkuat  kemampuan  iklan dalam  mengeksekusi  (mencapai  sasarannya)  yaitu  memengaruhi  konsumen  untuk menggunakan produk yang diiklankan.
Salah  satu  cara  untuk  memudahkan  masyarakat  dalam  mengenal  sebuah merek adalah  dengan  menggunakan  slogan  atau tagline , tagline yang  kuat  akan memberikan kontribusi  terhadap  kekuatan  suatu  merek.  Pertama, tagline yang  kuat, akan  membantu suatu  merek  dalam  meningkatkan awareness .  Kedua, tagline dapat memperkuat  strategi positioning dari  merek tersebut. Dengan  menggunakan kalimat yang sederhana dan  mudah
1 Nuradi, dkk. 1996. Kamus Istilah Periklanan Indonesia . PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
di  ingat  maka tagline sudah  dapat  mewakili  bagian  yang penting  dari  asosiasi  yang  ingin dikembangkan  oleh  suatu  produk.    Kemudian  menjadi sulit  adalah  bagaimana  membuat suatu  slogan  yang  dapat  memberikan  arti  dan sekaligus  memiliki  nilai  kreatifitas  yang tinggi. 2
Menurut  Kotler  (1997:  262):  “ Positioning  is  the  act  of  designing  the  company’s offer  so  that  it  occupies  a  distinct  and  value  placed  in  the  target  customer  mind ”. 3
Maknanya,  mencari  „posisi‟  di  dalam  pasar,  langkah  ini  dilakukan  setelah  menentukan strategi  segmentasi  yang dipakai.  Dengan kata  lain positioning adalah suatu  tindakan atau langkah-langkah  dari  produsen  untuk  mendesa in  citra  perusahaan  dan  penawaran  nilai dimana  konsumen  didalam  suatu  segmen  tertentu  mengerti  dan  menghargai  apa  yang dilakukan  suatu  segmen  tertentu,  mengerti  dan  menghargai  apa  yang  dilakukan  suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
PT.  Sinar  Sosro  merupakan  sebuah  perusahaan  minuman  teh  siap  minum  dalam kemasan  botol  yang  pertama  di  Indonesia  dan  di  dunia.  Dari  awal   produk  ini diluncurkan,  memang  sudah  menjanjikan.  Ia  menawarkan  kategori  baru  yang  belum pernah  ada  di  Indonesia,  bahkan  di  seluruh  dunia:  teh  siap  minum  dalam  kemasan  botol. Walaupun,  mulanya  banyak  konsumen  yang  menganggap  aneh,  karena  pada  awal kemunculan produk,  masyarakat Indonesia  masih  terbiasa  untuk  minum  teh  yang disajikan panas  dan  tidak  dalam  kemasan  botol.  Kemudian  sosro  melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol 2 Paramesthi, Galuh Diesti Hayu, 2010, Hubungan antara Terpaan Tagline dengan Tingkat Kesadaran Merek Teh Botol Sosro , Semarang: Universitas Diponegoro. http://eprints.undip.ac.id/24959/1/ . Diakses pada tanggal 21 November 2012.
3 Kotler, Philip. 1997. Marketing Management “Analysis, Planning, Implementation and Control” (9 th ed.). New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
dan  disajikan  dingin.    Kesadaran  akan  produk  dan  pentingnya  komunikasi  bermula  dari sini.  Teh Botol Sosro pun perlahan-lahan  mengomunikasikan diri.    Tahun 1975-an, sosro memperkenalkan tagline pertamanya: Pelepas dahaga  asli .  Tagline ini  berhasil menarik  peminum  baru teh botol,  sebagai alternatif pelepas dahaga dengan sasaran pasar saat  itu  adalah  orang  yang  sedang  melakukan  perjalanan  seperti  supir  dan  pejalan  kaki. Melalui    proses  diferensiasi  yang  dilakukan,  sosro  membuahkan  hasil  yang  baik,  konsep yang  ditawarkan  sosro  memberikan  kemudahan  dan  fleksibilitas  kepada  konsumen.  Teh botol  sosro  dapat  diminum  kapan  saja  dan  dimana  saja  serta  disajikan  dingin  dan  dapat memberi kesegaran, dengan demikian positioning sosro pada saat  itu sebagai  satu-satunya minuman yang dikemas dalam botol yang dikenal oleh konsumen.
Selanjutnya, pada tahun 1985,  tagline sosro berubah  menjadi: Hari-hari Teh  Botol.
Perubahan  ini juga disertai  munculnya jingle: Hari-hari panas, hari-hari dingin, hari-hari teh botol . Pada saat  itu perubahan  ini pada dasarnya dilakukan  untuk bersaing dengan Teh Cap  Botol  yang  sedang  laris.  Tak  ketinggalan  pula  masuknya  produk  selain  sosro  di pasaran  yang  juga  sama-sama  mengemas  minuman  teh  dalam  botol  seperti  produk  Hi  C yang  merupakan  produk  dari  Coca  Cola  serta  Lipton  Tea  yang  merupakan  produk  dari Unilever  dan  Aqua.  Hasil  akhirnya  tak  disangka  bahwa  Teh  Botol  Sosro  bisa  menjadi market  leader .  Walaupun  tidak  ada  data  penjualan  yang  diperoleh  untuk  mendukung kehebatan  Teh  Sosro  namun  Soetjipto  Sosrodjojo  yang  bertugas  sebagai  juru  bicara  pada waktu  itu  mengakui  bahwa  produknya  ternyata  lebih  laris  dan  semua  itu  tidak  disengaja.
Serta  menurutnya  hanya suatu kebetulan belaka: dikemas dalam botol, bermerek  Teh botol dan baru satu-satunya di dunia. 4
Pada akhir tahun 1980-an sampai awal 1990-an,  TVRI selaku saluran  TV Nasional tidak  diperbolehkan  lagi  menayangkan  iklan. 5 Sehingga,  pada  saat  itu  terjadi  kevakuman komunikasi  iklan  yang  dilakukan  Teh  Sosro,  namun  akhirnya  pada  tahun  1994,  Sosro mendatangi MATARI advertising untuk  melakukan dua hal, yaitu dengan  mengganti  nama generic  Botol  menjadi  Sosro  (nama  Sosro  dipatenkan  sebagai  merek  induk,  sekaligus sebagai  merek  penguat)  dan  meremajakan  kembali target  market Teh  Botol  Sosro  yang sebelumnya sangat  umum agar  menjadi  lebih  muda. 6 Hasil dari  Matari advertising, adalah munculnya  tagline  baru  yaitu Hari-hari  Teh  Botol dan  terciptanya jingle baru  pada  tahun 1995 yang berbunyi: Hari selalu berganti, panas dingin ku tak peduli. Siang malam selalu oke, hari-hari Teh Botol Sosro .
Penggunaan  jingle  terbaru  tersebut  disambut  disertai  dengan  meledaknya permintaan  Teh  Botol Sosro dan awareness iklannya sangat tinggi. Survei  yang dilakukan PT  Surindo  Utama  Januari  1996  memperlihatkan, awareness Sosro  mencapai  93%  dan ketika responden ditanyai  versi  iklan Sosro  yang paling diingat  maka  versi terbarulah yang paling banyak diingat yaitu versi day to day . 7
Pada  tahun  1996  pula  muncul  produk  teh  botol  baru  yaitu  Tekita,  produk  ini didukung  oleh  perusahaan  besar  yaitu  dari  PT  Pepsi  Cola  Indo  Beverage  serta  punya
4 Dyah H. Palupi, Cara Sosro Meracik Komunikasi,Ka mis , 12 Mei 2005, http://202.59.162.82/primer/pemasaran/strategi/details.php?cid=1&id=2662&pageNum=5 , diakses 22 November 2012
5 Sejarah Televisi Republik Indonesia (TVRI) – Latar belakang, http://www.dokumen.org/pdf/103811 , diakses 22 November 2012
6 Dyah H. Palupi, Op.cit
7 Ibid
diferensiasi  kuat  dengan  isi  300  ml  sedangkan  Teh  Botol  Sosro  hanya  220  ml. 8 Sehingga untuk tetap dapat  menarik pasar,  Teh  Botol Sosro  mengganti tagline -nya  menjadi Aslinya Teh .  Tagline  ini  berusaha  untuk  memperkuat positioning Sosro  di  pasaran  teh,  dimana  ia menginginkan bahwa masyarakat tetap menjadikan produknya menjadi satu-satunya produk teh asli dari Indonesia. Perlu diketahui, sampai pada saat ini slogan Aslinya Teh masih tetap dipergunakan.
Perubahan tagline PT.  Sinar  Sosro  yang  dilakukan  pada  tahun  yang  berbeda-beda bertujuan untuk memperkuat positioning . Tagline yang berbunyi “Ahlinya Teh” pada tahun 1997  memberikan  kesan  pada  konsumen  bahwa  sosro  merupakan  ahlinya  teh  dari  pada pesaing-pesaing  yang  lainnya. Pesan  yang  ingin disampaikan sosro  yaitu, sosro  merupakan ahlinya  membuat  teh  sehingga  merek- merek  lain  tidak  ahli  membuat  teh.  Sasaran  yang sosro bidik dari tagline ini yaitu anak-anak muda dengan meluncurkan produk fruit tea.
Dengan bertambahnya saingan terutama dari coca-cola dengan produk freastea yang perlahan  merebut  pasar  sosro,  pihak  sosro  harus  memikirkan  strategi  yang  baik  untuk mempertahankan produk sosro dipasaran. Sehingga tahun 2000 Teh Botol Sosro mengganti tagline dengan  bunyi  “Apapun  makanannya,  Minumnya  Tehbotol  sosro”. Tagline baru sosro  membuat image baru  pada  sosro,  biasanya customer setelah  makan  minumnya  air putih atau teh hangat, kini  mulai berubah kebiasaanya.  Target pasar sosro pada tahun 2000 juga  mengalami  perubahan  yaitu  bukan  lagi  remaja  tapi  keluarga.  Sehingga  pemasaran yang  dilakukan  sosro  pada  saat  itu  lebih  menekankan  keluarga,  anak  dan  bapak  ibu. Dengan tagline baru,  sosro  mengembangkan  strategi  pemasaran  dengan  menggandeng
8 Competition tighter in the market of tea drink in packaging,
http://www.thefreelibrary.com/1.+Competition+tighter+in+the+market+of+tea+drink+in+packaging.- a0114593079 , diakses pada 22 November 2012.
restoran,  warung  makan,  kedai  untuk  memudahkan  konsumen  mendapatkan  Teh  Botol Sosro.
Pada  tahun  2008  komunikasi tagline sosro  mengalami  pergantian. Tagline yang berbunyi “Apapun, enaknya minum Teh botol Sosro” sekali lagi mampu menggebrak pasar. Keinginan  sosro  untuk  menguatkan positioning begitu  terlihat  jelas  dari tagline baru  ini.
Teh  untuk  siapa  saya  dengan  aktifitas  yang  beragam,  hal  inilah  yang  ingin  disampaikan oleh  sosro  melalui  taglinenya.  Sehingga,  bukan  hanya  makan  konsumen  menggunakan produk  PT  Sinar  Sosro  ini,  tapi  saat  berolahraga,  belajar,  bersantai  semuanya  dapat menikmati teh botol sosro.