Faktor-Faktor yang Memengaruhi Niat Konsumen untuk Membeli Produk

## Melalui E-Commerce
Factors That Influence Consumer's Purchase Intention to Buy Products Through E- Commerce
Ariansyah*
Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB University, Dramaga, Bogor 16680 e-mail: arian.syah@yahoo.com
Mukhamad Najib
Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB University, Dramaga, Bogor 16680 e-mail: najib@apps.ipb.ac.id
Jono M. Munandar
Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB University, Dramaga, Bogor 16680 e-mail: jonomun@gmail.com

## ABSTRACT
The  use  of  e-commerce  in  running  a  business  has  become  a  trend  nowadays.  This  is  marked  by  many consumers conducting online transactions to run their business or order the desired product because it is easy, fast and flexible. This study aims to analyze consumer characteristics, factors that influence the intention to buy products through  e-commerce,  and differences  in  consumers  when  shopping at  malls and  e-commerce.  The approach  in  this study  uses  a  quantitative  approach  with  a  survey  method.  This  research  was  conducted  using  accidental  sampling techniques  with  respondents  totaling  121  people.  This  study  uses  primary  data  which  is  done  by  distributing questionnaires directly to respondents totaling 121 respondents consisting of 121 respondents to e-commerce users in the Jabotabek region. Data analysis was performed using SEM using Partial Least Square (PLS) software. This study shows that most consumers are students and domiciled in Bogor and do not have jobs yet. The objective norms and attitudes  toward  behavior  have  no  significant  effect  on  buying  intentions,  whereas  only  hypotheses  related  to perceptions of behavior control have been shown to have a significant effect on it. This means that consumers prefer shopping at the mall compared to shopping online.
Keywords : attitude toward behaviour,e-commerce, perceived behavior control, purchase intention, subjective norm.

## ABSTRAK
Pemanfaatan e-commerce dalam  menjalankan  bisnis  telah  menjadi  tren  saat  ini.  Hal  ini  ditandai  dengan banyak  konsumen  melakukan  transaksi online untuk  menjalankan  bisnisnya  atau  memesan  produk  yang  diinginkan karena mudah, cepat dan fleksibel. Penelitian  ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen,  faktor-faktor yang  memengaruhi  niat  membeli  produk  melalui e-commerce ,  dan    perbedaan  konsumen  ketika  berbelanja  di  mall dan e-commerce .  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  metode  survey  menggunakan  teknik pengambilan sampel aksidental dengan responden sejumlah  121 orang pengguna e-commerce di wilayah Jabotabek. Analisa data dilakukan dengan menggunakan SEM  dengan bantuan software Partial Least Square (PLS). Penelitian ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen berstatus mahasiswa dan berdomisili di wilayah Bogor serta belum memiliki pekerjaan. Norma subjektif dan sikap terhadap perilaku tidak berpengaruh signifikan terhadap niat membeli, sedangkan  hipotesis    yang  berhubungan  dengan  persepsi  kontrol  perilaku  yang  terbukti  berpengaruh  signifikan terhadap  niat  membeli.  Hal  ini  berarti  bahwa  konsumen  lebih  memilih  berbelanja  di  mall  dibandingkan  dengan berbelanja online.
Kata Kunci : e-commerce , niat beli, norma subyektif, persepsi kontrol perilaku, sikap terhadap perilaku.
*Corresponding author
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 11 No. 2, Agustus 2020, Hal. 83-90

## PENDAHULUAN
E-commerce telah  meningkat  menjadi  medium  teknologi  yang  penting  dalam  melayani pelanggan,  memperluas  jangkauan  secara  geografik,  peka  akan  tekanan  yang  kompetitif,  dan mengurangi  biaya  operasional  (Martin  &  Matlay,  2003;  Beck et  al. ,  2005;  Wymer  &  Regan, 2005). Ada beberapa pengertian tentang e-commerce , antara lain yaitu menurut Laudon (1998) e-commerce ialah suatu proses yang dilakukan konsumen dalam membeli dan menjual berbagai produk  secara  elektronik  dari  perusahaan  ke  perusahaan  lain  dengan  menggunakan  komputer sebagai perantara transaksi bisnis yang dilakukan.
Penelitian  ini  dilakukan  berdasarkan  jumlah  pengguna e-commerce yang  meningkat pada  saat  ini  sejalan  dengan  kemajuan  teknologi  internet.  Variabel  yang  diteliti  yaitu berdasarkan theory planned behavior yang terdiri atas persepsi kontrol perilaku, sikap terhadap perilakuperilaku  dan  norma  subjektif.  Penelitian  serupa  oleh  Aljabari,  et  all  (2012)  yang menyatakan  niat  membeli  dipengaruhi  oleh  variablel-variabel  dalam theory  planned  behavior yaitu norma subjektif, persepsi kontrol perilaku dan sikap terhadap perilaku.
Perdagangan  tradisional  memiliki  kelemahan  seperti;  jaraknya  jauh,  waktu  yang dibutuhkan  sangat  lama,  dan  barang  yang  dinginkan  terkadang  sulit  didapat.  Jadi  masalah  ini merupakan  salah  satu  faktor  yang  memmengaruhi  konsumen  beralih  ke e-commerce . Pemanfaatan e-commerce dalam  menjalankan  bisnis  telah  menjadi  tren  pada  saat  ini  karena lebih mudah, cepat dan fleksibel dibandingkan dengan perdagangan tradisional.
Disamping  itu  banyak  faktor  yang  menarik  niat  konsumen  untuk  membeli  barang melalui e-commerce ,  seperti  promosi  yang  dilakukan  perusahaan e-commerce ,  kecepatan  dan menghemat  waktu,  transaksi  pembayaran  yang  cepat  dan  dapat  mencicil,  dan marketing  mix . Kebanyakan  konsumen  menggunakan e-commerce untuk  berbelanja  produk  makanan, elektronik,  transportasi  (seperti  gojek/grab/uber,  travel)  dan  lain-lain.  Alasan  mereka menggunakan  produk e-commerce adalah  penggunaannya  praktis  karena  rincian  biaya  dan lokasi jelas, biaya pengantarannya gratis, pilihan produk yang beragam, dan produk bisa dibayar dengan mencicil. Oleh karena itu, banyak konsumen beralih ke e-commerce dan banyak faktor yang memengaruhi niat konsumen untuk membeli produk melalui e-commerce . Kesadaran  masyarakat  Indonesia  akan e-commerce masih  rendah,  banyak  masyarakat tidak mengetahui cara menggunakannya. Hal ini  disebabkan oleh faktor infranstruktur internet yang rendah, fasilitas telekomunikasi yang buruk (terutama didesa-desa terpencil). Hal ini yang masih  menjadi  kendala  minat  masyarakat  Indonesia  untuk  bertansaksi online .  Pada  kajian  ini dapat  dirumuskan  masalah  tentang  faktor-faktor  yang  dihadapi  konsumen  ketika  membeli produk  di  retail  modern  maupun  supermarket,  misalnya  konsumen  memperkirakan  untuk mencapai  lokasi  pusat  perbelanjaan  dibutuhkan  waktu  yang  lama,  biaya  yang  cukup  besar, lokasi  yang  jauh  dan  sulit  diakses  oleh  transportasi  dan  produk  yang  dijual  terkadang  tidak sesuai keinginan konsumen. Oleh karena itu, konsumen beralih ke perdagangan elektronik atau e-commerce .  Masalah ini  dapat  diselesaikan  melalui  kajian  untuk  melihat  sejauh  mana  faktor- faktor yang memengaruhi niat konsumen dalam pembelian produk melalui e-commerce . Kajian masalah  ini    didasarkan  pada  penggunaan  teori  TPB  ( Theory  planned  Behavior ).  Tujuan Penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik atau demografi konsumen, disertai dengan menguji  faktor-faktor  yang  mempenmaruhi  niat  konsumen  untuk  membeli  produk  melalui e- commerce.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan dengan suatu pendekatan secara kuantitatif dengan menggunakan metode  survey.  Penelitian  ini  dilakukan  diwilayah  Jabotabek  dan  berjumlah  121  responden pengguna e-commerce . Sampel dalam kajian ini ditentukan dengan menggunakan convenience sampling atau dikenal sampel aksidental ( accidental sampling ). Karakteristik responden dalam kajian  ini  didasarkan  pada  Jenis  kelamin,  usia,  pendapatan,  pekerjaan,  pendidikan,  domisili,
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO),
Vol. 11 No. 2, Agustus 2020, Hal. 83-90
jumlah  transaksi,  pengguna  atm  dan  jumlah  penggunaan  internet.  Pengambilan  sampel didasarkan    pada  penggunaan  metode sampling  non  probability atau non  random  sampling dimana anggota populasi sasaran  memenuhi kriteria  tertentu, seperti aksesibilitas yang mudah, kedekatan  geografis,  ketersediaan  pada  waktu  tertentu,  atau  kesediaan  untuk  berpartisipasi termasuk untuk tujuan penelitian (Dörnyei, 2017).
Jenis  data  yang  digunakan  dalam  kajian  ini  adalah  data  primer  yang  menggunakan kuesioner.  Kuesioner  itu  terbagi  atas  dua  bagian  yaitu  bagian  pertama  yaitu  terdiri  dari karakteristik  demografik  konsumen  dan  bagian  kedua  terdiri  dari  varibel  laten,  yaitu  persepsi kontrol  perilaku,  sikap  terhadap  perilaku,  norma  subjektif  dan  niat  membeli.  Kuesioner  ini diukur dengan menggunakan skala pengukuran interval yaitu skala likert 1-6 (1 = sangat tidak setuju,  2=  tidak  setuju,  3  =  kurang  setuju  4  =  cukup  setuju,  5  =  setuju,  6  =  sangat  setuju). Selanjutnya,  data sekunder diperoleh melalui media perantara atau secara tidak langsung  yang berupa  buku,  catatan,  bukti  yang  telah  ada,  atau  arsip  baik  yang  dipublikasikan  maupun  yang tidak dipublikasikan secara umum.
Analisis  data  dilakukan  menggunakan  persamaan  struktural  model  pengukuran  (SEM) dengan metode pendekatan Partial Least Square  (PLS). Penggunaan  PLS memungkinkan dapat dilakukan dengan pemodelan persamaan struktural karena ukuran sampel relatif kecil dan tidak membutuhkan  asumsi  multivariate  normal  (Ghozali,  2008).  Analisis outer model  terdiri  dari validitas  konvergen,  validitas  diskriminan, Average  Variance  Expected (AVE),  reliabilitas komposit, dan cronbach alpha (Hair et al. , 2010). Kemudian inner model yang ada pada model struktural  diuji  untuk  melihat  hubungan  antar  variabel  konstruk  laten  (Ghozali,  2008).  Ada beberapa pengujian dalam model struktural yaitu R square pada konstruk endogen dan estimasi untuk koefisien jalur. Nilai r square adalah koefisien dari determinasi dalam konstruk endogen yang  merupakan  uji goodness  of  fit ,  sedangkan  perkiraan  untuk  koefisien  jalur  adalah  nilai koefisien  dari  jalur  atau  sejauh  mana  hubungan  atau  pengaruh  laten  konstruksi  dilakukan dengan prosedur bootstrap.
Pada  penelitian  ini  mengajukan  tiga  Hipotesis.  Pertama,  penentuan  pengaruh  norma subjektif  (NS)  terhadap  niat  membeli.  Norma  subjektif  adalah  persepsi  seseorang  atau  asumsi dengan harapan lainnya dari perilaku tertentu atau tidak akan melakukannya, karena persepsi ini sangat  subjektif.  Sikap  yang  sama  terhadap  perilaku  dan  norma  subjektif  dipengaruhi  oleh keyakinan.
Kedua,  penentuan    pengaruh  persepsi  kontrol  perilaku  (PBC)  terhadap  niat  membeli. Menurut  Andika  dan  Iskandarsyah  (2012)  sikap  merupakan  kecenderungan  yang  dipelajari untuk memberikan respon kepada obyek atau kelas obyek secara konsisten baik dalam rasa suka maupun tidak suka. Ajzen (2010) memaparkan sikap terhadap suatu perilaku merupakan suatu fungsi yang didasarkan oleh belief yang disebut sebagai behavioral beliefs , yaitu belief individu mengenai  konsekuensi  positif  dan  atau  negatif  yang  akan  diperoleh  individu  dari  melakukan suatu perilaku ( salient outcome beliefs ).
Ketiga,  penentuan  pengaruh  sikap  terhadap  perilaku  niat  membeli.  Ajzen  (2010) menjelaskan perceived  behavioral  control sebagai  fungsi  yang  didasarkan  oleh belief yang disebut sebagai control beliefs , yaitu belief individu mengenai ada atau tidak adanya faktor yang mendukung  atau  menghalangi  individu  untuk  memunculkan  sebuah  perilaku.  Secara  spesifik, dalam planned  behavior  theory ,  persepsi  tentang  kontrol  perilaku  ( perceived  behavioral control )  didefinisikan  sebagai  persepsi  individu  mengenai  kemudahan  atau  kesulitan  untuk melakukan suatu perilaku
Penelitian  ini  dilakukan  di  wilayah  Bogor  dan  Jakarta.  Lokasi  pengambilan  sampel dilakukan  didalam  dengan  membagikan  kuesioner  secara online maupun  manual  terhadap pengguna e-commerce. Sistem kerangka kerja disajikan pada gambar model konseptual Gambar 1:
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 11 No. 2, Agustus 2020, Hal. 83-90

## Gambar 1. Model konseptual
Berikut Laten Variabel yang diteliti yang dijelaskan pada tabel 1: NM: Niat Membeli NS: Norma Subjektif SK: Sikap Terhadap Perilaku PBC: Perceived behavior Control (Persepsi Kontrol Perilaku) Structural  Equation  Modelling didefinisikan  sebagai  suatu  teknik  analisis  multivariat generasi  kedua  yang  menggabungkan  antara  analisis  faktor  dan  analisis  jalur.  SEM memungkinkan  peneliti  untuk  menguji  dan  mengestimasi  secara  simultan  hubungan  antara variabel  eksogen  berganda  dan  variabel  endogen  dengan  banyak  indikator  (Latan  &  Selva, 2013).
Tabel 1. Tabel variable Indikator dan Sumber
Variabel laten Definisi Indikator Sumber Niat membeli kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek. Menggunakan e- commerce dimasa yang akan datang. Berniat menggunakan e- commerce dimasa yang akan datang. Mempunyai rencana menggunakan e- commerce dimasa yang akan datang. Lee dan Ngoc, 2010 Norma subjektif Norma subjektif adalah persepsi seseorang atau asumsi dengan harapan lainnya dari perilaku tertentu atau tidak akan melakukannya Saran dari orang yang sangat berpengaruh dalam hidup. Saran dari orang yang paling penting dalam hidup. George, 2004 Sikap terhadap perilaku Perilaku konsumen merupakan suatu proses yang berkaitan erat dengan proses pembelian ketika itu konsumen melakukan pencarian, penelitian, dan pengevaluasian produk, Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk melakukan keputusan penelitian Sangat baik Sesuai untuk konsumen menguntungkan pendapat positif Lee dan Ngoc, 2010 NS H1
NM SK H2 PBC H3
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 11 No. 2, Agustus 2020, Hal. 83-90
Variabel laten Definisi Indikator Sumber Perceive BehaviorControl perceived behavioral control sebagai fungsi yang didasarkan oleh belief yang disebut sebagai control beliefs , yaitu belief individu mengenai ada atau tidak adanya factor yang mendukung atau menghalangi individu untuk memunculkan sebuah perilaku, Mempunyai  kemampuan membeli  produk  melalui online. Dapat dikendalikan mempunyai  pengetahuan dan  kemampuan  untuk
berbelanja online.
Nyaman  ketika  berbelanja online. Mudah berbelanja online dapat melakukan sendiri. Ranadive, 2015

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  penelitian  ini  sebagian  besar  responden  mayoritas  berjenis  kelamin  laki-laki dengan  jumlah  responden  sebanyak  70  orang  (58  persen)  dan  perempuan  sebesar  52  orang  (42 persen).  Wilayah  tempat  tinggal  sebagian  besar  responden  bertempat  tinggal  diwilayah  Bogor berjumlah 36 orang (36,8 persen). Pada umumnya responden yang berusia 21-30 tahun berjumlah 93  orang  (76  persen),  dan  diperingkat  kedua  yaitu  responden  berusia  31-40  tahun  sebanyak  11 orang (9 persen), responden yang berusia 41-50 tahun sebanyak 9 responden (8 persen), responden yang  berusia  lebih  dari  51  tahun  yaitu    sebanyak  3  responden  (3  persen)  dan  responden  yang berusia  kurang  dari  21  tahun  yaitu  sebanyak  5  responden  (4  persen).Untuk  faktor pekerjaan,responden yang bekerja sebagai pelajar dan tidak bekerja berjumlah sebanyak 48 orang (37  persen),    responden  yang  berprofesi  pekerja  tetap  yaitu  sebesar  31  orang  (25  persen),  pelajar dan  pekerja  paruh  waktu  sebanyak  15  responden  (13  persen),  tenaga  profesional  sebanyak  9 responden (8 persen), profesi lainnya sebanyak 8 responden (7 persen),  tidak bekerja 6 responden (5  persen),  pekerja  paruh  waktu  sebanyak  3  responden  (3  persen)  dan  pensiunan  sebanyak  1 responden  (1  persen).  Bagi  sektor  pendidikan,  responden  memiliki  pendidikan  sarjana  atau  S1 dengan total sebanyak 75 orang (62 persen), S2 sebanyak 20 responden (17 persen), S3 sebanyak 2 responden (2 persen) dan SMA  sebanyak 24 orang (19 persen).
Ketika  konsumen  melakukan  transaksi  melalui e-commerce transaksi  tunai  yang  dilakukan berjumlah  kurang  dari  Rp250.000,00  dengan  total  responden  sebanyak  56  orang  (47  persen), responden  yang  melakukan  transaksi  sebesar  Rp.  250.000,00-Rp.  500.000,00  yang  berjumlah  26 responden  (22  persen),  Rp.  500.000,00–Rp.  700.000,00  sebanyak  23  responden  (19  persen)  dan lebih  dari  Rp.  1.000.000,00  sebanyak  14  responden  (12  persen).  Sebagian  besar  responden menggunakan  kartu  atm  atau  kartu  kredit  dalam  melakukan  transaksi online dengan  jumlah responden yang menggunakan atm sebanyak 109 (90 persen) dan responden yang tidak mempunyai kartu atm atau kartu kredit sebanyak 12 orang (10 persen). Bagi waktu penggunaan internet yang dilakukan  selama  satu  minggu,  sebagian  besar  pengguna  internet  tidak  menentukan  waktu  kapan menggunakan  internet  dengan  jumlah  responden  sebanyak  80  orang  (21  persen),  yang  bermain sebanyak 11-20 kali sebanyak 24 orang (21 persen), 1-5 kali sebanyak 4 responden (3 persen) dan 6-10 kali sebanyak 9 responden (8 persen).
Faktor  yang  memengaruhi  konsumen  untuk  membeli  produk  melalui e-commerce adalah konsumen  yang  menggunakan  internet  untuk  tujuan  berkomunikasi  seperti chatting dan  media sosial (facebook,  twitter dan  lain  lain)  dengan  jumlah  responden    sebesar  98  orang,  diikuti  oleh untuk tujuan penelitian, pekerjaan rumah dan belajar sebanyak 70 orang, untuk mencari informasi sebanyak 71 orang, berbelanja sebanyak 44 responden (12 persen), melakukan bisnis sebanyak 27 responden  (7  persen),  bermain  gawai  sebanyak  19  responden  (5  persen),  menonton  sebanyak  38 responden  (10  persen)  dan  untuk  tujuan  lain  sebanyak  7  orang  (2  persen).  Ketika  konsumen berbelanja online, konsumen  memilih  berbelanja  baju  dengan  jumlah  sebanyak  79  orang, selanjutnya  produk  elektronik  sebanyak  45  orang,  komputer  dan  perangkat  lunak  sebanyak  28 responden (9 persen), CD dan DVD sebanyak 4 responden (1 persen), tiket bioskop sebanyak 11
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 11 No. 2, Agustus 2020, Hal. 83-90
responden (4 persen), peralatan rumah tangga sebanyak 21 responden (7 persen) dan produk yang lain sebesar 25 responden (8 persen).Berdasarkan pengujian crossloading memperlihatkan seluruh variabel  latennya  bernilai  diatas  0,5.    Tahap  ini  juga  mampu  menguji  pengaruh  antara  prediktor terhadap  kriteria.  Seperti  contoh  prediktor  Norma  Subjektif  yang  terdiri  dari  NS1  dan  NS2  telah melewati  pengujian  validitas  dengan  nilai  validitas  diskriminan  dengan  tiap  nilai crossloading diatas  0,5.  Untuk  prediktor  PBC1,  PBC2,  PBC3,  PBC4,  PBC5  dan  PBC6  bernilai  diatas  0,5  ini berarti  persepsi  kontrol  perilaku  melewati  tahap  validitas.  Dikarenakan  tidak  adanya  masalah dengan  validitas  konvergen  kemudian  pengujian  berikutnya  terkait  dengan  validitas  diskriminan. Metode ini yang dapat digunakan untuk menguji diskriminan validitas adalah dengan melihat pada tabel pemuatan silang seperti pada Tabel 2.
Tabel 2. Nilai Crossloading
Variabel laten 1 Variabel laten 2 Variabel laten 3 Variabel laten 4 NM1 0,975 NM2 0,972 NM3 0,901 NS1 0,953 NS2 0,906 PBC1 0,962 PBC2 0,929 PBC3 0,717 PBC4 0,743 PBC5 0,843 PBC6 0,946 SK1 0,705 SK2 0,8 SK3 0,511 SK4 0,657
Tabel 2 menunjukkan bahwa nilai pembebanan setiap item konstruknya lebih besar dari nilai pemuatan  silang  yang  bernilai  di  atas  0,5,  ini  berarti  tidak  ada  masalah  dengan  validitas diskriminan. Dari analisis pemuatan silang tampak bahwa tidak ada masalah validitas diskriminan jadi  item  yang  tidak  memenuhi  nilai cross  loading dihapus  dari  model  (item  awal  dan  uji validitasnya  menggunakan  validitas  diskriminan  dengan  melihat  nilai  cross  loading  di  atas  0,5). Analisis model luar adalah bahwa pengukuran yang digunakan layak untuk pengukuran (valid dan reliabel).  Pengujian  yang  dilakukan  pada  model  luar  terdiri  dari  validitas  konvergen,  validitas diskriminan, rata-rata varian diekstraksi (AVE), reliabilitas komposit dan tes alpha cronbach. Pada penelitian ini, konstruksinya di atas 0,5 yang berarti valid (Hair et al. , 2010)
Uji  unidimensionalitas  dilakukan  dengan  menggunakan  indikator  komposit  dan  reliabilitas cronbach  alpha.  Untuk  kedua  indikator  ini  titik  nilai cut-off adalah  0,6  sehingga  semua  item pernyataan dalam tiga variabel dapat diandalkan (Hair et al., 2010). Tabel 3 menunjukkan  bahwa seluruh variabelnya bernilai diatas 0,6 atau seluruh variabelnya adalah reliabel
Tabel 3. Uji Validitas Cronbach alpha Composite reability AVE Niat membeli 0,945 0,956 0,902 Norma subjektif 0,847 0,913 0,865 PBC 0,928 0,945 0,743 Sikap konsumen 0,915 0,940 0,797
Analisis  inner  model  atau  struktur  model  ketiga  variable  laten  yang  diteliti    hanya  satu variabel  saja  yang  siginifikan  yaitu  persepsi  kontrol  perilaku  dengan  nilai  estimasi  koefesien regresinya  terhadap  koefisien  jalurnya  bernilai  4,889  (nilai  P  =  0,000  <  0,05  atau  dengan  taraf  5 persen).  Namun  untuk  hipotesis  mengenai  pengaruh norma  subjektif  terhadap  niat  membeli  tidak berpengaruh signifikan karena hasil estimasi koefisien regresi terhadap koefisien pathnya bernilai 0,568 (t statistik = 0,57 > 0,05 atau 5 persen). Sikap konsumen juga tidak berpengaruh signifikan
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 11 No. 2, Agustus 2020, Hal. 83-90
terhadap  niat  membeli  karena  berdasarkan  hasil  koefisien  regresinya  terhadap  nilai  koefisien jalurnya sebesar 1,38 (Nilai P = 0,167 > 0,05 atau dengan taraf 5 persen) (Tabel 4).
Tabel 4. Uji Hipotesis Tstatistik Nilai p Hasil Norma Subjektif 0,568 0,570 Ditolak PBC 4,889 0,000 Diterima Sikap Konsumen 1,384 0,167 Ditolak
Berdasarkan  Tabel  4,  dapat  disimpulkan  seluruh  variabel  laten  yaitu  norma  subjektif  dan sikap konsumen atau H1 dan H3 tidak berpengaruh signifikan terhadap niat membeli dikarenakan nilai p masing-masing variabel bernilai 0,570 dan 0,167  atau bernilai diatas 0,05, namun persepsi kontrol  perilaku  atau  H2  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  membeli  dikarenakan  nilai  p-  nya dibawah 0,05. Temuan ini memiliki kesamaan dengan penelitian George (2014) yang menyatakan bahwa  norma  subjektif  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  membeli.  Kang  (2015)  juga menyatakan  bahwa  sikap  terhadap  perilaku  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  membeli. Penelitian  ini  berdasarkan  teori  perilaku  yang  direncanakan  yaitu  terdiri  atas  persepsi  kontrol perilaku,  norma  subjektif  dan  sikap  terhadap  perilaku,  berdasarkan  penelitian  ini  hanya  persepsi kontrol  perilaku    yang  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  membeli,  hal  ini  kontras  dengan penelitian  Ketabi et  al. (2014)  yang  menyatakan  seluruh  variabel  laten  berpengaruh  signifikan terhadap  niat  membeli.  Keseluruhan  responden  yang  diteliti  didominasi  laki-laki  dan  bertempat tinggal  di  wilayah  Bogor,  dari  keseluruhan  responden  yang  diteliti  sebagian  responden  memilih untuk  berbelanja  dimall,  ini  artinya  konsumen  lebih  memilih  berbelanja  manual  dibandingkan online .  Alasannya  adalah  konsumen  dapat  melihat  langsung  barang  yang  dinginkan  dan  dapat menawar harga sesuai yang dinginkan.
Berdasarkan Tabel 5 nilai R niat membeli yatu bernilai 0,803 atau niat membeli dipengaruhi 80,3  persen  oleh  variabel  laten  lainnya  seperti  persepsi  kontrol  perilaku,  sikap  terhadap  perilaku dan norma subjektif, sedangkan variabel niat membeli berpengaruh 19,7 persen terhadap variabel lain luar variabel yang diteliti.
Tabel 5. Uji R dan R kuadrat Variabel laten  Nilai R Nilai Rsquare Niat membeli   0,803 0,645
Berdasarkan data diatas norma subjektif tidak berpengaruh signifikan terhadap niat membeli berarti saran keluarga, teman maupun kolega tidak memengaruhi konsumen untuk membeli produk melalui e-commerce ,  konsumen  terpengaruh  untuk  membeli  produk  melalui e-commerce melalui media  cetak  maupun  elektronik.  Untuk  persepsi  kontrol  perilaku  konsumen  merasa  mereka  tidak dapat  mengendalikan  diri  ketika  berbelanja,  belum  nyaman  dalam  berbelanja online dan  tidak mempunyai pengetahuan mengenai e-commerce . Jadi, perusahaan e-commerce sebaiknya membuat navigasi  yang  baik,  dan  mudah  untuk  konsumen  untuk  bertransaksi online, beserta  petunjuk pemakaian yang mudah dan informatif.

## KESIMPULAN
Karakteristik  responden  dalam  kajian  ini  adalah  sebahagian  besar  konsumen  berstatus mahasiswa,  atau  berusia  muda,  dan tidak  memiliki  pekerjaan  yang  berdomisili di  wilayah  Bogor. Dari ketiga hipotesis yang diajukan hanya satu yang signifikan dan memberi efek positif terhadap niat beli, yaitu persepsi kontrol perilaku. Sikap konsumen dan norma subjektif, tidak memengaruhi secara signifikan terhadap niat membeli produk melalui e-commerce terutama diwilayah Jabotabek . Dalam  konteks  ini,  konsumen  lebih  memilih  berbelanja  di  Mall  dibandingkan  dengan  berbelanja online karena  konsumen  dapat  melihat  langsung  barang  yang  diinginkan  disertai  tersedianya berbagai produk, menikmati suasana nyaman, dan berekreasi bersama keluarga.
Jurnal Manajemen dan Organisasi (JMO), Vol. 11 No. 2, Agustus 2020, Hal. 83-90

## DAFTAR PUSTAKA
Al Jabari, M., Othman, S. N., & Nik Mat, N. K. (2012). Actual Online Shopping Behavior among Jordanian Customers. American Journal of Economics , 125-129.
Andika,  M.,  &  Iskandarsyah,  M.  (2012).  Analisis  Pengaruh  Sikap,  Norma  Subyektif  dan  Efikasi Diri terhadap Intensi Berwirausaha pada Mahasiswa Ekonomi Universitas Syiah Kuala. Eco- Entreupreneurship , 190-197.
Ajzen,  I.  (2010).  Predicting  and  changing  behavior:  The  reasoned  action  approach. Internet Research , 14 (3), 198–212.
Beck, R., Wigand, R., & König, W. (2005). The diffusion and efficient use of electronic commerce among  small  and  medium-sized  enterprises:  an  international  three-industry  survey. Electronic Markets , 15( 1), 38-52.
George, G. F. (2004). The theory of planned behavior and Internet purchasing. Internet Research , 14(3), 198–212.
Ghozali,  I.  (2008).  Structural  Equation  Modelling  Metode  Alternatif  dengan  Partial  Least  Square Edisi ke-2. Semarang: Universitas Diponegoro.
Hair, et al . (2010). Multivariate Data Analysis, Seventh Edition. Pearson Prentice Hall. Harjono. (2014). Mendayagunakan Internet.  <http://harjono.dagdigdug.com/>05. Kang, J. Y. (2015). Pendidikan dan Riset di Internet Strategi Meningkatkan Kualitas SDM dengan Riset dan Pendidikan Global Melalui Teknologi Informasi . Jakarta: Dinastindo. Ketabi,  S.  N.,    Ranjbarian,  B.,  &  Ansari,  A.  (2014).  Analysis  of  the  Effective  Factors  on  Online Purchase Intention through Theory of Planned Behavior. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 4(4), 374-382.
Latan,  H.,  &  Selva, T.  (2013). Analisis  Multivariate Teknik  dan  Aplikasi Menggunakan  Program IBM SPSS 20.0 . Bandung: ALVABETA Lee,  S.  H.,  &  Ngoc,  H.  T.  B.  (2010).  Investigating  the  online  shopping  intention  of  Vietnamese Student  an  extension  of  theory  planned  behavior. World  transaction  of  Engineering  and Technology Education , 8(4), 471-476.
Martin, L. M., & Matlay, H. (2003). Innovative use of the Internet in established small firms: the impact  of  knowledge  management  and  organisational  learning  in  accessing  new opportunities. Qualitative Market Research: An International Journal , 6(1),18-26. Ranadive,  A.  (2015).  An  Empirical  Study  on  the  Online  Grocery  Shopping  Intentions  of Consumers  in  Vadodara  City. International  Journal  of  Management  and  Social  Sciences Research (IJMSSR) , 4(3).
Tung, K. Y. (2000). Pendidikan dan Riset di Internet Strategi Meningkatkan Kualitas SDM dengan Riset dan Pendidikan Global Melalui Teknologi Informasi. Jakarta: Dinastindo.
Wymer,  S.,  &  Regan,  E.  (2005).  Factors  influencing  e-commerce  adoption  and  use  by  small  and medium businesses . Electronic Markets , 15(4), 438-53.