Jurnal Ilmiah Komunikasi

## MAKNA

## ISSN : 2087-2461
Inovasi Digital Public Relations Pada
Perguruan Tinggi Swasta di Kota Semarang dalam Meningkatkan Citra Agus Triyono agustriyono7@gmail.com 119-126 Eksistensi Buruh Dalam Komunikasi Bipartit (Upaya Membangun Kemitraan Antara Buruh dan Pengusaha Secara Ideal di Kota Kretek) Muhammad Zakki Mubarok 127-139
Implementasi Konsep Diri Pada Kelompok Gemes (Gemuk Menawan Semarang)
Kajian Teoritis Psikologi Komunikasi tentang Konsep Diri Pada Kelompok Gemes (Gemuk Menawan Semarang) Genta Maghvira 140-149 Representasi Perempuan dalam Film Cinta Suci Zahrana Urip Mulyadi 150-158
Kapitalisme, Budaya Dunia, Internasionalisasi Bahasa dan Nilai-Nilai Islam Pada Tayangan Periklanan Anak di Media Televisi Dalam Perspektif Bidang Kreatif
Industri Periklanan Dian Marhaeni Kurdaningsih marhaeni@unissula.ac.id 159-172
Paparan Media Promosi Kesehatan Dengan Pengetahuan Pencegahan Infeksi
Bagi Pengunjung Rumah Sakit Besar Tirto Husodo e-mail : besarundip4@gmail.com Puspa Run Canti 173-177 Model Kampanye Pilkada Atasi Politik Uang dan Sikap Pesimis Pemilih (Telaah teoritis dan konsep implementasinya) Hariyani nhyani812@gmail.com 178-193

## PENANGGUNG JAWAB
Dekan FIKOM Trimanah, M.Si.
Sekretaris Dekan Dian Marhaeni K, M.Si
Ketua Penyunting Made Dwi Adnjani, M.Si
Sekretaris Mubarok, M.Si
Bendahara
Umi Hidayah, S.H.
Dewan Penyunting Trimanah, M.Si Edi Ismoyo, M.Si Suharyoso, S.Sos
Seksi Usaha Endang Winarsih, S.Sos
Sirkulasi dan Distribusi Novi, S.Sos
Alamat Redaksi
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Sultan Agung Semarang Jl. Raya Kaligawe Km. 4 Po. Box 1054/SM Semarang 50112 Telp. (024) 6583584 ext. 448/ 449 Fax. (024) 6582455 email : jurnalfikom@yahoo.com
Model Kampanye Pilkada Atasi Politik Uang dan Sikap Pesimis Pemilih (Telaah Teoritis Dan Konsep Implementasinya)

## MODEL KAMPANYE PILKADA ATASI POLITIK UANG DAN SIKAP PESIMIS PEMILIH (Telaah teoritis dan konsep implementasinya)

## Hariyani
Mahasiswa Program Studi Magister Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro nhyani812@gmail.com

## Abstract
Regarding a number of money politics arises  during political campign in Indonesia, it seems eliminating the money politic culture is almost impossible. Since the first election up today, the issue of money politics has always spread every time the election is taking place. According to the author, through the concept of polite political campaigns can resolve money politics issue. A candidate must develop a series of political communication, political marketing and political campaign design using an effective and integrated way to win the election. The outline of political campaign design in this paper aims to resolve the practice of money politics, to  restore  voter’s  condifence  toward  candidates,  to  foster  voters’  self-esteem,  to  cutivate  a correct perception that election is not just a momentary celebration, but an honest and clean democracy party. The design of this political campaign is designed to be implemented in district- level electoral and can be applied for independent candidates, candidates from political party as well as incumbents candidate.
Keywords: money politics, political campaign design, candidate, local election.
Isu mengenai politik uang selalu muncul saat kampanye politik di Indonesia, nampaknya mengeliminasi  budaya  politik  uang  hampir  tidak  mungkin.  Sejak  pemilihan  pertama,  isu politik uang selalu menyebar setiap saat pemilihan berlangsung. Menurut penulis, melalui konsep kampanye politik yang santun bisa menyelesaikan masalah money politics. Seorang kandidat harus mengembangkan serangkaian komunikasi politik, perencanaan pemasaran dan kampanye politik dengan menggunakan cara yang efektif dan terpadu untuk memenangkan pemilihan.  Garis  besar  rancangan  kampanye  politik  dalam  makalah  ini  bertujuan  untuk menyelesaikan  praktik  politik  uang,  untuk  mengembalikan  kecocokan  pemilih  terhadap kandidat, untuk mendorong harga diri para pemilih, untuk mengurangi persepsi yang benar bahwa pemilihan bukan hanya sebuah perayaan sesaat, tapi juga jujur. dan partai demokrasi bersih. Rancangan kampanye politik ini dirancang untuk diimplementasikan dalam pemilihan tingkat kabupaten dan dapat diajukan untuk kandidat independen, kandidat dari partai politik dan calon presiden.
Kata kunci: politik uang, desain kampanye politik, kandidat, pemilihan kepala daerah.

## Pendahuluan
Pada  pelaksanaan  Pemilihan  Kepala Daerah  Langsung  (Pilkada),  rakyat  menjadi pihak  yang  paling  menentukan  siapa  calon yang  paling  layak  menjadi  pemimpin  dalam pemerintahan  daerah.  Rakyat  yang  memiliki hak  pilih  dapat  menentukan  siapa  saja kandidat  yang  dianggap  cakap  dan  layak berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu,  seperti  platform,  visi-misi,  program
yang diusung kandidat, rekam jejak kandidat, karakteristik  kandidat,  janji-janji  politik kandidat, figur kandidat hingga ideologi partai yang  mengusung  kandidat.
Pemilihan  kepala  daerah  secara langsung  menjadikan  suara  pemilih  sangat menentukan  kemenangan  kandidat.  Oleh karena  itu  partisipasi  pemilih  dalam memberikan  hak  suaranya  menjadi  sangat penting.  Pemilih  punya  daya  tawar  yang
kuat  di  mata  kandidat  dan  partai  pengusung. Sebaliknya  bagi  kandidat,  baik  yang  berasal dari  calon  independen,  calon  yang  diusulkan partai  politik  atau  gabungan  partai  politik, harus mampu menarik hati calon pemilih dan harus  mampu  mempengaruhi  mereka  untuk memilih dirinya. Bila kandidat kepala daerah lebih dari satu, maka persaingan antar kepala daerah  untuk  merebut  hati  pemilih  menjadi sangat  tinggi.
Pilkada  langsung  yang  diterapkan sejak  tahun  2004,  juga  membawa  fenomena baru  dalam  alam  demokrasi  Indonesia  yaitu merebaknya money  politic atau  politik  uang, yaitu suatu bentuk pemberian atau janji untuk menyuap  seseorang  baik  supaya  orang  itu tidak menjalankan haknya untuk memilih atau supaya  ia  menjalankan  haknya  dengan  cara memilih kandidat tertentu pada saat pemilihan umum.  Pemberian  bisa  berupa  uang  atau barang.  Politik  uang  umumnya  dilakukan oleh simpatisan, kader, atau bahkan pengurus partai  politik  menjelang  hari  pencoblosan (Saifullah,  2012).  Menurut  Yusril,  seperti dikutip  Ismawan  (1999) money  politic memengaruhi  massa  pemilu  dengan  imbalan materi. Money politic adalah semua tindakan sengaja untuk memberi atau menjanjikan uang atau materi lainnya kepada seseorang supaya ia tidak menggunakan hak pilihnya, memilih peserta  pemilu  tertentu,  atau  menggunakan hak pilihnya dengan cara tertentu.

## Penyebab Terjadinya Politik Uang
Beberapa  ahli  memberikan  analisis terkait  penyebab  terjadinya  politik  uang, seperti  yang    dirangkum  oleh  Taufiq  (2014) dalam  Studi  Kasus  Pada  Pemilu  Legislatif. Penyebab terjadinya politik uang antara lain :
a)  Sistem  Proporsional  Terbuka.  Sistem  ini dianggap paling ideal, dapat menciptakan iklim  kompetisi  di  antara  sesama  calon dalam  satu  partai,  dan  dianggap  lebih demokratis.  Hanya  calon  yang  meraih dukungan penuh dari rakyatlah yang dapat duduk  di  kursi  kepemimpinan.  Namun sistem  ini  tidak  lepas  dari  kritik,  karena membuka  peluang  terjadinya  praktek politik  uang  yang  justru  dianggap  tidak
mendidik masyarakat dan membuat biaya kampanye  mahal  (Effendy,  2012).
b)  Deideologisasi  Politik.  Thohari  (2014) mengulas  tentang  asal  muasal  pergeseran politik  ideologi  ke  politik  non-ideologi yang  berorientasi  pemecahan  masalah dan  pragmatisme.  Menurutnya,  dulu untuk  menghindari  konflik  ideologi  yang cenderung  keras,  diberlakukan  kebijakan deideologisasi politik, terutama melalui asas tunggal. Deideologi pada perkembangannya bersifat  eksesif  dan  depolitisasi.  Partai- partai politik dilarang menonjolkan ideologi dalam setiap kontestasi transisi kekuasaan, apalagi  bersifat ideology-oriented, tetapi harus  tampil  dengan  pendekatan  program dan  penyelesaian  masalah.
c)  Mental  materialisme  &  konsumerime semakin  kuat.  Menurut  Firmanzah (2008), politik uang terjadi karena semua elemen yang terlibat dalam urusan politik memandang penting materi. Baik pemilih maupun kontestan sama-sama menekankan aspek materi, sehingga segalanya harus  diuangkan  dan  dijadikan  obyek. Semakin mahal dan gemerlap obyek yang dikonsumsi, semakin tinggi nilai individu atau manusia tersebut dalam struktur dan interaksi  sosial  bermasyarakat. d)  Komunikasi partai politik kepada rakyat  sangat  minim.  Asrinaldi  (2014) berpendapat  bahwa  maraknya  politik uang  disebabkan  pola  komunikasi  partai politik  dengan  masyarakat  hanya  massif pada  saat  menjelang  pemilu  saja.  Seusai pemilu,  masyarakat  ditinggalkan  begitu saja  dan  bahkan  tidak  ada  komunikasi sama sekali sehingga masyarakat menjadi alergi  dengan  ide-ide  dan  gagasan  serta ideologi  partai  politik.  Akibatnya,  relasi transaksional  (ada  uang,  ada  suara) menjadi  satu-satunya  pendekatan  yang digunakan  oleh  masyarakat.
e)  Politisi menggunakan uang untuk memobilisasi  dukungan.  Salah  satu faktor  yang  memengaruhi  maraknya praktik  politik  uang  adalah  calon  selalu menggunakan  uang  untuk  memobilisasi pemilih.
Model Kampanye Pilkada Atasi Politik Uang dan Sikap Pesimis Pemilih (Telaah Teoritis Dan Konsep Implementasinya)
f)  Lemahnya regulasi pengelolaan keuangan partai  politik.  Di  Indonesia,  pengaturan tentang dana kampanye tertuang dalam  UU  No.  32  tahun  2004  tentang
Pemerintahan Daerah. Dalam UU tersebut memuat  pembatasan  sumbangan  dana pemilu.  Namun,  menurut  Badoh  (2010), pengaturannya  tidak  jelas  dan  mudah disalahgunakan.  Lemahnya  regulasi  ini ikut menyumbang potensi masuknya dana ilegal kepada calon dan terjadinya politik uang  dalam  pilkada. g)  Pemilihan dipersepsikan sebagai perayaan. Menurut Sutoro (2004), politik uang  terjadi  karena  kuatnya  persepsi bahwa pilkada sebagai perayaan. Semakin maraknya politik uang, membuat sebagian rakyat memandang pilkada bukan sebagai momentum  untuk  memilih  pemimpin yang dapat memperjuangkan kepentingan mereka, namun pilkada dipandang sebagai suatu  kesempatan  di  mana  suara  rakyat dibutuhkan untuk mengantarkan seseorang menjadi  elit  politik.  Karena  itu,  mereka merasa  berhak  mendapatkan  upah  atas dukungan yang diberikan kepada seorang calon  (Susilo  dan  Hernowo,  2008).
h)  Sikap  permisif  masyarakat  pada  politik uang.  Suburnya  politik  uang  tidak  lepas dari  cara  pandang  pemilih  yang  permisif terhadap  politik  uang.  Masyarakat menganggap sebagai suatu kewajaran dan tidak lagi peka bahwa politik uang secara normatif  adalah  perilaku  yang  harus dijauhi  (Fitriyah,  2013).

## Perilaku Pemilih
Dilihat  dari  sudut  pandang  pemilih,
dalam memilih sebuah partai politik maupun kontestan, pemilih memiliki perilaku dalam mengambil  keputusan  untuk  menentukan pilihannya. Menurut Firmanzah (Marketing Politik,  2013),  pemilih  pada  kenyataannya merupakan dimensi yang sangat kompleks. Terkadang  perilaku  pemilih  rasional  dan terkadang  menjadi  non-rasional  saat menentukan keputusannya. Perilaku seperti ini  menjadikan  pemilih  memiliki  karakter yang  berbeda  pada  setiap  pemilihan.
Dalam  diri  masing-masing  pemilih, terdapat  dua  orientasi  sekaligus  yaitu;  (1) orientasi  ‘ policy-problem-solving’ ,  dan (2)  orientasi  ‘ ideology ’.  Ketika  pemilih menilai partai politik atau seorang kontestan dari  kacamata  ‘ policy-problem  solving’ , yang terpenting bagi mereka adalah sejauh mana  para  kontestan  mampu  menawarkan program  kerja  atas  solusi  bagi  suatu permasalahan  yang  ada.  Pemilih  akan cenderung  secara  objektif  memilih  partai politik  atau  kontestan  yang  memiliki kepekaan  terhadap  masalah  nasional  dan kejelasan program kerja. Partai politik atau kontestan yang arah kebijakannya tidak jelas akan  cenderung  tidak  dipilih.  Sementara pemilih  yang  lebih  mementingkan  ikatan ‘ ideology ’ suatu partai atau kontestan, akan lebih menekankan aspek-aspek subjektifitas seperti  kedekatan  nilai,  budaya,  agama, moralitas,  norma,  emosi  dan  psikografis. Semakin  dekat  kesamaan  partai  politik atau  calon  kontestan,  pemilih  jenis  ini akan  cenderung  memberikan  suaranya  ke partai dan kontestan tersebut. Berdasar dua orientasi di atas terdapat konfigurasi pemilih seperti  di  bawah  ini:
Gambar 1. Konfigurasi Pemilih
dekat  kesamaan  partai  politik  atau  calon  kontestan,  pemilih  jenis  ini  akan  cenderung memberikan  suaranya  ke  partai  dan  kontestan  tersebut.  Berdasar  dua  orientasi  di  atas terdapat konfigurasi pemilih seperti di bawah ini:
Gambar 1. Konfigurasi Pemilih
Pemilih Rasional Pemilih Kritis Pemilih Skeptis
Pemilih Tradisional
Firmanzah memetakan tipologi pemilih ke dalam empat kolom, yaitu :
1. Pemilih Rasional.
Punya  ciri  khas  tidak  begitu  mementingkan  ideologi  suatu  partai  atau  seorang kontestan.  Faktor  seperti  paham,  asal-usul,  nilai  tradisional,  budaya,  agama,  dan psikografis menjadi pertimbangan, tetapi bukan hal yang signifikan. Hal terpenting bagi pemilih jenis ini adalah apa yang bisa (dan yang telah) dilakukan oleh sebuah partai atau seorang kontestan, daripada paham dan nilai partai atau kontestan.
2. Pemilih Kritis
Pemilih jenis ini akan selalu menganalisis kaitan antara sistem nilai partai (ideologi) dengan  kebijakan  yang  akan  di  buat.  Pemilih  jenis  ini  sebaiknya  dikelola  dengan baik karena memiliki keinginan dan kemampuan untuk memperbaiki kinerja partai. Loyalitas  pemilih  terhadap  partai  politik  atau  seorang  kandidat  cukup  tinggi  dan tidak mudah berpaling ke partai atau kandidat lain seperti halnya ‘rational voter’.
Tinggi
Orientasi Policy-Problem Solving Rendah
Rendah Tinggi Orinetasi Ideologi
Firmanzah  memetakan  tipologi  pemilih  ke dalam  empat  kolom,  yaitu  :
1.  Pemilih Rasional.
Punya ciri khas tidak begitu mementingkan ideologi  suatu  partai  atau  seorang kontestan.  Faktor  seperti  paham,  asal- usul, nilai tradisional, budaya, agama, dan psikografis  menjadi  pertimbangan,  tetapi bukan hal yang signifikan. Hal terpenting bagi pemilih jenis ini adalah apa yang bisa (dan  yang  telah)  dilakukan  oleh  sebuah partai  atau  seorang  kontestan,  daripada paham  dan  nilai  partai  atau  kontestan.
2.  Pemilih Kritis Pemilih jenis ini akan selalu menganalisis kaitan antara sistem nilai partai (ideologi) dengan  kebijakan  yang  akan  di  buat. Pemilih  jenis  ini  sebaiknya  dikelola dengan  baik  karena  memiliki  keinginan dan  kemampuan  untuk  memperbaiki kinerja partai. Loyalitas pemilih terhadap partai politik atau seorang kandidat cukup tinggi dan tidak mudah berpaling ke partai atau kandidat lain seperti halnya ‘rational voter’.
3.  Pemilih Tradisional Pemilih  kategori  ini  punya  orientasi ideologi  yang  sangat  tinggi  dan  tidak terlalu  melihat  kebijakan  partai  politik atau seorang kontestan sebagai suatu yang penting  dalam  pengambilan  keputusan. Biasanya  pemilih  jenis  ini  lebih mengutamakan  figur  dan  kepribadian pemimpin, mitos dan nilai historis sebuah partai  politik  atau  seorang  kontestan. Pemilih  tradisional  adalah  jenis  pemilih yang  loyal  dan  bisa  dimobilisasi  selama periode  kampanye.  Pemilih  dalam  hal ini  lebih  banyak  menggunakan  faktor non-rasional  dalam  proses  pengambilan keputusan  untuk  memberikan  suaranya.
4.  Pemilih Skeptis Pemilih skeptis adalah pemilih yang tidak memiliki  orientasi  ideologi  cukup  tinggi dengan sebuah partai politik atau seorang kontestan. Keinginan untuk terlibat dalam sebuah  partai  politik  sangat  kurang, karena  ikatan  ideologis  mereka  memang rendah  sekali.  Pemilih  jenis  ini  juga
kurang  memedulikan  program  kerja  atau ‘ platform’ dan  kebijakan  sebuah  partai politik. Dalam aspek tertentu, pemilih jenis ini lebih  menonjolkan sikap pragmatisme, misalnya  karena  politik  uang.
Menurut  Adman  Nursal  (2004),  perilaku pemilih  ditentukan  oleh  tujuh  domain kognitif  yang  berbeda  dan  terpisah, sebagai  berikut:
a)  Issue  and  policies  (isu  dan  kebijakan publik).  Merepresentasikan  kebijakan atau program yang diperjuangkan dan dijanjikan  oleh  partai  atau  kandidat politik  jika  kelak  menang  Pemilu.
b)  Social  Imagery (Citra  Sosial).  Citra kandidat  dalam  pikiran  pemilih mengenai ‘berada’ di dalam kelompok sosial  mana  atau  tergolong  sebagai apa  sebuah  partai  atau  kandidat politik. Social  imagery dapat  terjadi berdasarkan banyak faktor, antara lain demografi (usia, gender, agama), sosio- ekonomi  (pekerjaan,  pendapatan), kultur dan etnik, serta politis-ideologi. c)  Emotional Feeling (Perasaan emosional).  Dimensi  emosional  yang terpancar  dari  seorang  kontestan atau  kandidat  yang  ditunjukkan  oleh kebijakan  politik  yang  ditawarkan.
d)  Candidate  Personality (kepribadian kandidat).  Mengacu  pada  sifat-sifat pribadi  yang  penting  dan  dianggap sebagai  karakter  kandidat.  Beberapa sifat yang termasuk candidate personality antara  lain:  artikulatif, welas-asih, stabil, energik, jujur, tegar, dan  sebagainya.
e)  Current  event (Peristiwa  terkini). Mengacu  pada  kumpulan  peristiwa, isu  dan  kebijakan  yang  berkembang menjelang  dan  selama  kampanye.
f)  Personal  events (peristiwa  pribadi), mengacu pada kehidupan pribadi oleh seorang  kandidat  misalnya  skandal seksual, skandal bisnis, menjadi korban rezim  tertentu,  menjadi  tokoh  pada perjuangan  tertentu,  dan  sebagainya.
g)  Epistemic Issuees (faktor-faktor epistemik). Isu-isu pemilihan
Model Kampanye Pilkada Atasi Politik Uang dan Sikap Pesimis Pemilih (Telaah Teoritis Dan Konsep Implementasinya)
yang  spesifik  yang  dapat  memicu keingintahuan para pemilih mengenai hal-hal  baru.  Epistemic  issues  ini sangat  mungkin  muncul  di  tengah- tengah  ketidak  percayaan  publik kepada  institusi-institusi  politik  yang menjadi  bagian  dari  sistem  yang berjalan.

## Landasan Teori
Supaya
pelaksanaan kampanye politik  berjalan  dengan  efektif,  maka  desain program  kampanye  perlu  direncanakan dengan matang dan terarah.  Oleh karena itu dalam  merencanakan  program  kampanye perlu  berpedoman  pada  teori-teori  yang telah teruji secara ilmiah. Strategi Kampanye Pilkada  dalam  tulisan  ini,  menggabungkan dua  pendekatan  yaitu  menggunakan  konsep Political  Marketing (Pemasaran  Politik) dan Social  Marketing (Pemasaran  Sosial). Serta berlandaskan pada sejumlah teori yang membahas  tentang  komunikasi  personal, komunikasi  politik,  pencitraan,  perilaku pemilih dan penerapan model-model kampanye seperti Model Kampanye Ostegaard, The Five Functional  Stages  Development  Model,  dan Model  Kampanye  Nowak  dan  Warneyrd.

## Marketing Politik
Secara  sederhana  marketing  politik berarti  aplikasi  kegiatan  marketing  di  dalam ruang  politik  yang  umumnya  terkonsentrasi pada  saat  pemilu  atau  pilkada  berlangsung. Jika  melihat  definisi  sederhana  ini,  maka dalam  praktiknya  pelaksanaan  marketing politik bukan hal baru di Indonesia. Menurut O’Shaughnessy,  seperti  dikutip  Firmanzah (2008),  marketing  politik  berbeda  dengan marketing  komersial.  Marketing  politik bukanlah konsep untuk ‘menjual’ partai politik (parpol) atau kandidat kepada pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah  parpol  atau  seorang  kandidat  dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping itu, marketing  politik  merupakan  sebuah  teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan publik.
M.  N.  Clemente  mendefinisikan marketing  politik  sebagai  pemasaran  ide-ide dan  opini-opini  yang  berhubungan  dengan isu-isu politik atau isu-isu mengenai kandidat. Secara  umum,  marketing  politik  dirancang untuk  memengaruhi  suara  pemilih  di  dalam pemilu.
Menurut A. O’Cass marketing politik adalah  analisis,  perencanaan,  implementasi dan  kontrol  terhadap  politik  dan  program- program  pemilihan  yang  dirancang  untuk menciptakan,  membangun  dan  memelihara pertukaran  hubungan  yang  menguntungkan antara  partai  dan  pemilih  demi  tujuan  untuk mencapai political  marketers  objectives.
Menurut  Firmanzah,  paradigma  dari konsep  marketing  politik  adalah; Pertama , Marketing  politik  lebih  dari  sekedar komunikasi politik. Kedua , Marketing politik diaplikasikan  dalam  seluruh  proses,  tidak hanya terbatas pada kampanye politik, namun juga mencakup bagaimana memformulasikan produk politik melalui pembangunan simbol, image , platform dan program yang ditawarkan. Ketiga ,  Marketing  politik  menggunakan konsep  marketing  secara  luas  yang  meliputi teknik  marketing,  strategi  marketing,  teknik publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, serta pemrosesan informasi. Keempat , Marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu, terutama sosiologi dan psikologi. Kelima , Marketing politik dapat diterapkan mulai dari pemilu  hingga lobby politik  di  parlemen.
Dari definisi tersebut terkandung pesan bahwa marketing politik dapat menjadi ’teknik’ dalam  menawarkan  dan  mempromosikan parpol  atau  kandidat,  menjadikan  pemilih sebagai  subjek,  bukan  objek.  Menjadikan permasalahan  yang  dihadapi  pemilih  sebagai langkah  awal  dalam  penyusunan  program kerja. Marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan,  tapi  menyediakan tools untuk menjaga  hubungan  dengan  pemilih  sehingga dari hal itu akan terbangun kepercayaan yang kemudian diperoleh dukungan suara pemilih.
Seperti halnya konsep pemasaran pada umumnya,  marketing  politik  pun  mengenal istilah bauran marketing. Konsep 4P ( Product, Price,  Place,  Promotion )  dalam  marketing
politik  dapat  dijelaskan sebagai  berikut. Pertama, produk  yang  dijual  dalam  konteks marketing politik harus memiliki kualitas yang baik. Begitu halnya dengan kandidat yang dijual ke  konstituen  harus  berkualitas  dan  otentik. Kedua , price atau  harga  bukanlah monetary value karena tidak ada biaya yang dikeluarkan oleh  konstituen  ketika  memilih  partai  atau kandidat tertentu. Price dalam marketing politik lebih ke arah emotional value (nilai emosional) yang  diberikan  oleh  konstituen  kepada  partai atau kandidat. Emotional value ini bisa berupa personal reason (alasan pribadi) atau personal risk (resiko pribadi). Ketiga , place atau diartikan sebagai  distribusi  memegang  kunci  penting dalam pemasaran produk, ketersediaan produk dan sebagainya. Jika diadopsi dalam marketing politik, maka distribusi yang dimaksud adalah channel yang  digunakan  untuk  memasarkan produk  politik. Channel dalam  marketing politik  dapat  diartikan  tim  kampanye  yang melakukan kegiatan menyebar luaskan produk politik  hingga  sampai  di  tangan  konstituen. Keempat, promosi  dalam  marketing  politik mengacu  pada  upaya-upaya  yang  dilakukan kandidat untuk mempromosikan diri pada masa kampanye  melalui  berbagai  media.
Uraian tersebut di atas diperkuat dengan penjelasan  Nursal  (2004),  bahwa  seorang kandidat  harus  memiliki  produk  yang  sesuai dengan aspirasi pemilih. Namun harus disadari bahwa produk yang berkualitas tidak begitu saja diminati para pemilih, apalagi di tengah iklim politik uang dan sikap permisif pemilih terhadap politik  uang.  Agar  memudahkan  pengenalan, seorang kontestan perlu menciptakan identitas khas dan konsisten berupa : nama, logo, desain visual, tagline ,  seragam,  penampilan,  gaya berkomunikasi dan ciri-ciri lainnya sebagai alat identifikasi kontestan tersebut. Dengan kata lain, produk  politik  diartikan  sebagai  figur, image , visi-misi  dan  identitas  alat  peraga  kampanye yang  membedakan  seorang  kontestan  dengan kontestan  lainnya.

## Pemasaran Sosial
Social  Marketing atau  dalam  bahasa Indonesia  disebut  dengan pemasaran  sosial merupakan  suatu  adaptasi  dari  teori-teori
pemasaran  dalam  rangka  mendesain  suatu program  untuk  memengaruhi  seseorang mengubah perilakunya secara sukarela dalam rangka  meningkatkan  kesejahteraan  individu dan  masyarakat  di  mana  individu  tersebut menjadi bagian dari masyarakat (Andreassen, 1994). Secara umum social marketing bukan merupakan sains tetapi lebih kepada kegiatan profesional  yang  bergantung  pada  beragam disiplin  ilmu  dalam  rangka  menciptakan program-program intervensi untuk mengubah perilaku  manusia  (Smith,  2006).  Sebagai bagian  dari  konsep  pemasaran,  dalam aplikasinya social marketing juga bergantung pada empat variabel penting pada pemasaran komersial yang sering disebut dengan bauran pemasaran  atau markeing  mix (Kotler  & Zaltman,  1971)  yang  meliputi Product (Produk), Price (harga), Place (tempat, distribusi),  dan Promotion (Promosi). Produk  yang  ditawarkan  dalam pemasaran  sosial  adalah  ide,  gagasan  dan perubahan  perilaku  (Lefebvre  &  Flora, 1988). Seperti halnya pada konsep pemasaran komersial,  produk  pada  pemasaran  sosial juga  terdiri  dari  tiga  tingkatan  yaitu core product atau  keuntungan  dari  perilaku  yang ditawarkan, actual  product atau  perilaku  itu sendiri  dan augmented product  atau  produk dan  jasa  pendukung  dari  perilaku  yang ditawarkan  (Kotler  &  Lee,  2008).
Sedangkan  pengertian price atau harga  dalam  pemasaran  sosial  adalah  biaya atau  pengorbanan  yang  harus  dikeluarkan oleh  individu  untuk  mengadopsi  perilaku yang  ditawarkan.  Kotler  &  Lee  (2008) menjelaskan  bahwa  biaya  yang  dibutuhkan untuk  mengadopsi  suatu  perilaku  melingkupi monetary dan non-monetary. Biaya monetary berkaitan  dengan  biaya  yang  dikeluarkan untuk  membeli  produk-produk  pendukung yang  bersifat tangible .  Sedangkan  biaya non- monetary merupakan biaya-biaya seperti halnya waktu, risiko, usaha, energi dan perasaan tidak nyaman  ketika  mengadopsi  perilaku  baru.
Place atau  diartikan  sebagai  saluran distribusi  yang  digunakan oleh  pemasar dalam  rangka  menyampaikan  produk  yang ditawarkan  kepada  target  audiens  (Lefebvre
Model Kampanye Pilkada Atasi Politik Uang dan Sikap Pesimis Pemilih (Telaah Teoritis Dan Konsep Implementasinya)
& Flora, 1988). Sedang Promotion (promosi) dalam  konteks social  marketing haruslah sesuai dengan perilaku yang ingin ditawarkan, harga, saluran distribusi dan kelompok audien yang  ingin  dituju.  Jika  promosi  dilakukan secara  efisien  dan  tepat,  maka  program- program social marketing akan berjalan lebih efektif  dan  sesuai  dengan  tujuan.

## Model Kampanye Ostegaard
Model kampanye
Ostergaard dikembangkan  oleh  Leon  Ostergaard.  Model ini dianggap paling kental dalam hal sentuhan ilmiahnya  dibandingkan  dengan  berbagai model  kampanye  yang  ada.  Hal  ini  bisa dilihat  dari  kata-kata  kunci  yang  digunakan di  dalamnya  seperti  kuantifikasi, cause  and effect analysis , data dan theoritical evidence . Leon  Ostergaard  menilai  program  kampanye untuk  perubahan sosial  yang  tidak  didukung oleh  temuan-temuan  ilmiah  tidaklah  layak untuk  dilaksanakan.  Alasannya  program semacam  itu  tidak  akan  menimbulkan  efek apapun dalam menanggulangi masalah sosial yang  dihadapi.
Gambar 2. Model Kampanye Ostegaard
Sumber gambar: Antar Venus, 2004: 15)
Model kampanye Ostergaard memiliki beberapa  tahapan  dalam  penggunaannya. Tahap  pertama  atau  pra-kampanye  yaitu mengidentifikasi  masalah  faktual  yang dirasakan  dan  kemudian  dari  identifikasi masalah  tersebut  dicari  hubungan  sebab- akibat (cause and effect relationship) dengan fakta-fakta  yang  ada.
Tahap  kedua,  pengelolaan  kampanye yang  dimulai  dari  perancangan,  pelaksanaan
hingga  evaluasi.  Tahap  ini  membutuhkan riset  untuk  mengidentifikasi  karakteristik khalayak  sasaran  untuk  dapat  merumuskan pesan, aktor kampanye, saluran hingga teknis pelaksanaan  kampanye  yang  sesuai.  Pada tahap  pengelolaan  ini  seluruh  isi  program kampanye  diarahkan  untuk  membekali  dan memengaruhi  aspek  pengetahuan,  sikap  dan keterampilan khalayak sasaran. Ketiga aspek tersebut  dalam  literatur  ilmiah  dipercaya akan  memberi  pengaruh  pada  perubahan perilaku. Pada gambar model, terlihat bahwa tanda  panah pengetahuan dan keterampilan memengaruhi sikap , baik secara langsung atau tidak langsung, juga memengaruhi perubahan dalam tataran pengetahuan dan keterampilan . Tahap pengelolaan kampanye diakhiri dengan evaluasi tentang  efektivitas  program  yang dilaksanakan. Di sini akan dievaluasi apakah pesan-pesan kampanye sampai pada khayalak, apakah mereka dapat mengingat pesan-pesan tersebut  dan  apakah  mereka  dapat  menerima isi  pesan-pesan  tersebut.
Tahap  ketiga  atau  tahap  terakhir dari  model  ini  adalah  evaluasi  pada penanggulangan  masalah (reduced  problem) . Tahap ini disebut juga tahap pasca kampanye. Dalam  hal  ini  evaluasi  diarahkan  pada keefektifan  kampanye  dalam  menghilangkan atau  mengurangi  masalah  sebagaimana  yang telah diidentifikasi pada tahap pra-kampanye.

## The Five Functional Stages Development
Model kampanye ini oleh tim peneliti dan  praktisi  kampanye  di  Yale  University Amerika  Serikat  pada  awal  tahun  1960-an (Larso,  1993)  dianggap  sebagai  model  yang paling  populer  dan  banyak  diterapkan  di berbagai  belahan  dunia.  Model  ini  populer karena  fleksibilitas  model  untuk  diterapkan, baik  pada candidate  oriented  campaigns , product oriented campaigns ataupun ideologically  or  course  oriented  campaigns. Fokus pada  model  ini  adalah  pada  tahap kegiatan  kampanye,  bukan  pada  proses pertukaran pesan antara campaigners dengan campaignee . Tahap kegiatan kampanye model ini meliputi identifikasi, legitimasi, partisipasi, penetrasi,  dan  distribusi.

## Gambar 3. The Five Functional Development Model

## Sumber gambar : Larso, 1993.
Tahap  identifikasi  merupakan  tahap penciptaan  identitas  kampanye  yang  mudah dikenali  khalayak.  Hal-hal  yang  umum digunakan  sebagai  identitas  kampanye diantaranya  simbol,  warna,  lagu  atau  jingle, seragam,  dan  slogan.
Tahap  berikutnya  adalah  tahap legitimasi. Dalam kampanye politik, legitimasi diperoleh  ketika  seseorang  telah  masuk dalam daftar kandidat anggota legislatif, atau kandidat  kepala  daerah  yang  memperoleh dukungan kuat dalam polling lembaga survei independen. Legitimasi seorang kandidat bisa efektif  digunakan  dan  dipertahankan  sejauh kandidat  bersangkutan  dianggap capable (cakap)  dan  tidak  menyalahgunakan  jabatan. Tahap ketiga adalah partisipasi. Tahap ini  dalam  prakteknya  relatif  sulit  dibedakan dengan tahap legitimasi karena ketika seorang kandidat,  produk  atau  gagasan  mendapatkan legitimasi, pada saat yang sama dukungan yang bersifat  partisipasi  mengalir  dari  khalayak. Partisipasi  ini  bisa  bersifat  nyata  (real)  atau simbolik. Partisipasi nyata adanya keterlibatan orang-orang  dalam  menyebarkan  pamflet, brosur atau poster dan ikut berkampanye.
Tahap keempat adalah penetrasi. Pada tahap  ini  seorang  kandidat,  sebuah  produk atau sebuah gagasan telah hadir dan mendapat tempat di hati masyarakat. Misalnya, seorang kandidat  telah  berhasil  menarik  simpati
masyarakat  dan  meyakinkan  mereka  bahwa ia  adalah  kandidat  terbaik  diantara  kandidat- kandidat  yang  ada.
Terakhir  adalah  tahap  distribusi atau  kita  dapat  menyebutnya  sebagai  tahap pembuktian. Pada tahap ini tujuan kampanye pada  umumnya  telah  tercapai.

## Model Kampanye Nowak dan Warneryd
Model kampanye Nowak dan
Warneryd  merupakan  salah  satu  contoh model  kampanye  tradisional.  Model  ini menggambarkan  suatu  proses  unsur-unsur dalam  kegiatan  kampanye  komunikasi,  dan punya  suatu  karakter  normatif  tertentu  yang menawarkan  tentang  bagaimana  kerja  secara sistematis  dalam  melaksanakan  kampanye secara  efektif.  Sistem  ini  memiliki  delapan elemen  kampanye  yang  harus  diperhatikan oleh komunikator dalam menjalankan program kampanye,  sehingga  tujuan  kampanye  dapat dicapai  dengan  baik.
Model Kampanye Pilkada Atasi Politik Uang dan Sikap Pesimis Pemilih (Telaah Teoritis Dan Konsep Implementasinya)

## Gambar 4. A Communication Campaign Model
(Sumber: Rusady Ruslan, 2002:106)
Penjelasan elemen-elemen bagan di atas sebagai berikut :
-  The Intended Effect . Efek yang diterapkan dalam suatu kampanye harus dirumuskan dengan  jelas  dan  detail.  Dengan  cara demikian,  penentuan  elemen-elemen pendukung pencapaian hasil tersebut akan menjadi  lebih  mudah  dan  jelas.
-  Competiting Communication . Agar komunikasi kampanye berlangsung efektif dan  lancar,  maka  harus  diperkirakan potensi-potensi  yang  dapat  mengganggu kampanye.
-  The  Communication  Object .  Kampanye biasanya memiliki tujuan dan tema utama.
Setiap keberagaman tujuan kampanye akan berbeda model kampanye komunikasinya. Hal ini harus dipahami oleh juru kampanye tersebut yang akan mengirim pesan kepada penerima.
-  Target  Population  and  The  Receiving Group . Kelompok penerima adalah bagian dari populasi target. Penyebaran lebih baik ditujukan kepada opinion leader (pemuka pendapat)  dari  populasi  target.
-  The  Channel .  Berbagai  bentuk  atau  jenis saluran  komunikasi  terkait  erat  dengan isi  pesan,  dan  segmentasi  khalayak sebagai  sasaran  suatu  kampanye.  Media massa biasa cocok untuk mengangkat isu atau  agenda  utama  untuk  memperoleh tanggapan publik. Sedangkan komunikasi tatap  muka  (interpersonal)  lebih  tepat digunakan  untuk  memengaruhi  perilaku masyarakat  secara  langsung.
-  The  Message .  Pesan-pesan  atau  tema sentral  perlu  dikonstruksi  dan  dibedakan untuk  tiap-tiap  target  audien.  Kampanye tahap awal adalah membangun ‘awareness’ dan  pengetahuan  bagi  khalayak.  Tahap selanjutnya  bersifat  persuasif  atau memengaruhi perilaku khalayak sehingga akhirnya  dapat  mengubah  suatu  pola tindakan  khalayak.
-  Communicator  or  Sender. Komunikator yang  terpilih  harus  memiliki  keahlian, kemampuan  legitimasi  dan  kepercayaan serta atraktif di mata khalayaknya. Hal ini sangat  penting  agar  pesan-pesan  dalam kampanye  lebih  diperhatikan  publiknya.
-  Obtained  Effect. Efek  dari  kampanye yang  dilancarkan  tersebut  menghasilkan dampak  seperti  yang  diharapkan  atau tidak  sesuai  harapan,  bahkan  mungkin bisa memperoleh dampak negatif. Kampanye  dapat  memengaruhi  efek yang  bersifat  kognisi  yaitu  berkaitan dengan  peningkatan  pengetahuan  atau perhatian  khalayak;  bersifat  afeksi  yaitu berkaitan  dengan  perasaan  senang  atau tidak senang atau perubahan sikap negatif menjadi positif; serta bersifat konasi yaitu berkaitan  dengan  perilaku,  aktivitas  dan pelaksanaannya  baik  atau  tidak.

## Desain Kampanye Pilkada
Kampanye  adalah  bagian  yang berhubungan  erat  dengan    kegiatan pemilu  dan  pilkada  langsung.  Oleh karena  itu  kampanye  harus  direncanakan,
disusun  strategi  komunikasi  dan  strategi implementasinya,  baik  yang  menyangkut materi kampanye maupun model kampanye. Dalam  Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia, strategi  diartikan  sebagai  ilmu  dan  seni yang  menggunakan  semua  sumber  daya bangsa  untuk  melaksanakan  kebijaksanaan terutama  dalam  hal  perang  dan  damai. Dapat  pula  diartikan  sebagai  rencana  yang cermat  mengenai  kegiatan  untuk  mencapai sasaran  khusus.  Berpedoman  pada  teori-
teori dan model kampanye yang diuraikan di atas,  penulis  lalu  mengolah  dan  menyusun sebuah  ide  atau  konsep  strategi  kampanye yang  selanjutnya  disebut  dengan  desain kampanye.  Desain  kampanye  ini  ditujukan untuk kampanye pemilihan pemimpin daerah mulai  dari  tingkat  kabupaten/kota  hingga provinsi. Bagan berikut ini menggambarkan bagaimana  proses  kreatif  sebuah  gagasan atau strategi kampanye pilkada dalam tulisan ini  terbentuk.
Bagan 1. Proses Kreatif & Tujuan Akhir Kampanye
Sumber gambar: pribadi, 2016
Maraknya  politik  uang  dan  perilaku pemilih  yang  berbeda-beda  melatar  belakangi lahirnya  gagasan  membuat  desain  kampanye ini.  Selanjunya  dengan  menggabungkan 5  (lima)  teori  Marketing  Politik,  Sosial Marketing,  Model  Kampanye  Ostegaard,  The Five  Functional  Stages  Development  dan Model kampanye Nowak & Warneryd, proses kreatif  berlangsung  hingga  menghasilkan
Strategi Kampanye Pilkada. Desain kampanye Pilkada ini tentu saja memiliki tujuan sosial dan tujuan  politik.  Tujuan  sosial  yang  diharapkan ada  perubahan persepsi , sikap dan perilaku. Dan  tujuan  politik  yang  ingin  dicapai  adalah
kandidat meraih popularitas dan meningkatnya elektabilitas sehingga dapat mengubah perilaku spesifik pemilih, di mana tujuan akhir dari tujuan politik itu sendiri adalah pemilih memberikan suaranya  pada  kandidat  yang  bersangkutan. Pada  akhirnya,  kandidat  memperoleh  suara terbanyak  dan  meraih  kemenangan  dalam Pilkada  dengan  cara  yang  santun.
Tahapan  Kampanye,  Agenda  Kerja  dan Jangka  Waktu
Penyusunan dan perencanaan strategi  kampanye  pilkada  dalam  tulisan  ini, secara  garis  besar  terbagi  menjadi  4  (empat)
Model Kampanye Pilkada Atasi Politik Uang dan Sikap Pesimis Pemilih (Telaah Teoritis Dan Konsep Implementasinya)
tahapan  kampanye  dengan  jangka  waktu yang dibutuhkan mulai pra-kampanye hingga kampanye pilkada atau tahap 1 hingga tahap 3 membutuhkan waktu minimal 15 bulan kerja.
Sedang tahap 4 atau paska kampanye adalah selama masa jabatan atau sampai tak terhingga waktunya.
TAHAP KAMPANYE AGENDA KERJA JANGKA WAKTU Tahap 1 Pra Kampanye - Identifikasi Permasalahan - Riset Karakeristik Masyarakat - Perancangan Program Kampanye - Desain Brand Image Atribut Kampanye - Desain Image dan Pencitraan Kandidat - Penyusunan Tim Kampanye - Uji Coba Program (Pilot Project) - Evaluasi 1-3 bulan Tahap 2 Kampanye Politik - Pelaksanaan Program Regular - Pelaksanaan Program Khusus - Survei Popularitas dan Elektabilitas - Evaluasi 1-12 bulan Tahap 3 Kampanye Pilkada/Pemilu - Pelaksanaan Program Kampanye Pilkada - Survei Popularitas dan Elektabilitas - Evaluasi 1-3 bulan Tahap 4 Pasca Kampanye - Program reguler à Program Kerja - Perancangan Program Kerja Baru - Evaluasi Masa Jabatan 5 Tahun
Masing-masing  tahap  kampanye memiliki  program  reguler  dan  khusus dan  setiap  program  disesuaikan  dengan target  audien.  Tahap-tahap  kampanye  ini menggambarkan  pula  adanya  perencanaan kampanye  yang  terstruktur,  terarah,  dan memiliki jangka waktu pelaksanaan. Sehingga  proses  perencanaan  hingga  tahap pelaksanaan  kampanye  dapat  terukur.  Biaya yang  dikeluarkan  untuk  setiap  pelaksanaan kampanye  pun  menjadi  jelas  dan  dapat dipertanggung jawabkan.

## Produk Sosial Politik
Dalam  konsep  pemasaran,  produk diartikan  sebagai  segala  sesuatu  yang ditawarkan  ke  pasar  untuk  mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler &  Armstrong,  1996).  Jika  dalam  komersial marketing,  segala  sesuatu  yang  ditawarkan tersebut berupa barang dan jasa, maka dalam konsep  kampanye  ini  yang  ‘dijual’  berwujud produk  sosial  politik.
Produk  sosial  politik  ini  dirancang secara  khusus  dan  lahir  dari  proses penggabungan  konsep  marketing  politik, social marketing dan konsep-konsep kampanye lainnya seperti yang telah diuraikan di atas. Lahirnya ide produk sosial politik ini juga  mempertimbangkan  perilaku  pemilih. Diberi  nama  produk  sosial  politik,  karena kata  ‘sosial’  mengacu  pada  tujuan  sosial kampanye  ini  yaitu  mengubah  persepsi, sikap  dan  perilaku  pemilih.  Tujuan  sosial lainnya  menciptakan  masyarakat  di  wilayah kabupaten/kota  melek  internet,  mengadakan program-program  pemberdayaan  masyarakat yang  dapat  meningkatkan  taraf  hidup,  dan sebagainya.  Kata  ‘politik’  mengarah  pada kegiatan  kampanye  politik  untuk  menaikkan popularitas  dan  elektabilitas  kandidat.
Sosok  kandidat  pun  dikemas  dengan dua  sisi  yaitu  secara  sosial  dan  politik.  Sisi sosial  kandidat,  dipoles  menjadi  sosok  yang memiliki kepedulian sosial tinggi dan welas- asih.  Sedang  sebagai  sosok  politik,  kandidat ibaratnya  adalah  seorang  pemimpin  suatu
wilayah yang visioner, bijak, cakap ( capable ), tegas, down  to  earth ,  dan  sebagainya.  Oleh karena itulah produk pada konsep kampanye ini diberi nama Produk Sosial Politik. Adapun Produk  Sosial  Politik  yang  dimaksud,  terdiri dari  4  macam,  yaitu:
Masing-masing  produk  sosial  politik tersebut  memiliki  target  audien  dan  program kerja  yang  sesuai  dengan  target  audien. Produk sosial politik ini tidak bersifat sesaat, atau hanya muncul pada saat masa kampanye politik  dan  kampanye  pilkada  berlangsung saja,  namun  sifatnya  berkelanjutan  dan renewable (dapat diperbaharui) sesuai dengan perkembangan  situasi  dan  kondisi  target audien.  Sifat  berkelanjutan  ini  maksudnya produk  sosial  politik  tersebut  masih  dapat dimanfaatkan  atau  dijalankan  meski  masa kampanye  telah  usai,  bahkan  dapat  menjadi program  kerja  tetap  kandidat  terpilih. Atau  pada  skenario  kandidat  kalah  pilkada sekalipun,  produk  sosial  politik  ini,  seperti Smart  Car,  Film  dan  Cyber  Village,  masih dapat  dijalankan  menjadi  program business oriented yang memberdayakan potensi daerah dan  masyarakat  setempat.

## Profil Produk Sosial Politik
1.  Candidate (Kandidat / Calon)
Kandidat  adalah  salah  satu  produk sosial  politik  yang  harus  dikelola  dengan strategi  tertentu  agar  punya  ‘nilai  jual’ tinggi  dan  bisa  diterima  masyarakat.  Ibarat makanan  ringan,  maka  kemasannya  harus dibuat menarik. Demikian pula makanannya, rasanya  harus  enak  bagi  setiap  orang.  Dan produk  makanan  tersebut  memang  dicari dan dibutuhkan oleh semua orang. Demikian halnya  sosok  seorang  kandidat,  mulai  dari
penampilan,  gaya  berkomunikasi,  hingga kepribadiannya harus dipoles sedemikian rupa. Sehingga  setiap  orang  mengakuinya  sebagai sosok  yang  punya  kepribadian  menarik, luwes,  cerdas, capable (cakap), visioner dan bisa  diterima  semua  kalangan. Untuk memasarkan Candidate , tentunya  dibutuhkan  produk  pendamping yang  tak  kalah  pentingnya.  Sebagai  produk pendamping dalam konsep kampanye ini yaitu : Smart Car, Cyber Village dan Film Pilkada. Ketiga produk sosial politik yang disebutkan terakhir  tadi  memang  dibuat  berbeda dengan  apa  yang  selama  ini  ditemukan  di tengah  masyarakat.  Karena  kandidat  ingin ditampilkan sebagai ‘wajah segar’ pada dunia politik.  Kandidat  akan  direpresentasikan sebagai  seorang  kandidat  di  luar mainstream dan  terlihat  sebagai  seseorang  yang  akan melakukan  sesuatu  yang  berbeda  dan  unik dari tradisi politik melalui produk Smart Car, Cyber  Village  dan  Film  Pilkada.

## 2.  Smart Car (Mobil Pintar)
Sejenis  mobil  box  yang  sisi  kiri- kanan mobil terpasang layar LED berukuran 52  inch.  Mobil  ini  diperlengkapi  dengan video  player,  satu  set  kamera  video  untuk syuting terdiri dari camera handheld , GoPro, Drone  dan  camera  CCTV  untuk  merekam crowds (kerumunan),  sekaligus  sebagai camera  dokumentasi.  Selain  itu  dilengkapi pula  dengan  mini  mixer  video-audio,  satu set  audio,  satu  set  lighting,  speaker,  X-Box (sejenis Play Station), dan TV monitor mini.
Layar  LED  berfungsi  untuk  memutar film,  games  X-Box  dengan  permainan  yang menyenangkan  dan  menyehatkan  seperti bulutangkis,  tenis  meja,  dan  sebagainya. Selain fungsi hiburan, dapat digunakan untuk pendidikan,  misal  belajar  dengan  bantuan video  yang  diadakan  diluar  ruangan.  Fungsi lain,  memperoleh  pemasukan  dari  reklame berjalan  yang  berkeliling  kota  hingga pedesaan.  Saat  menggelar  sebuah  acara,  di depan  atau  samping  mobil  dapat  dipasang mini  panggung.  Karena  memiliki  berbagai fungsi  inilah  mobil  dengan  layar  LED  ini dijuluki  sebagai  Smart  Car.
Model Kampanye Pilkada Atasi Politik Uang dan Sikap Pesimis Pemilih (Telaah Teoritis Dan Konsep Implementasinya)

## Sumber : pribadi
Sebelum  atau  selama  masa  kampanye, Smart  Car  bisa  dijadikan  investasi  bisnis bagi  kandidat.  Pemasukan  melalui  reklame berjalan, sosialisasi program-program pemkab/pemkot dalam bentuk video, bioskop keliling  karena  biasanya  di  daerah-daerah tidak ada gedung bioskop, atau disewa untuk pemutaran  film  saat  ada  hajatan  pernikahan, sunatan,  dan  sebagainya.  Smart  Car  juga bisa  berfungsi  sebagai  ‘layar  televisi  lokal’ dengan  kegiatan  nonton  barengnya  (nobar). Smart  Car  juga  berfungsi  sebagai  alat  untuk memobilisasi massa agar berkumpul di tempat mobil tersebut diparkir, misalnya di lapangan.

## 3.  Film Pilkada

## Sinopsis Film
Cerita  film  ini  diangkat  dari  kisah nyata  dibalik  pesta  demokrasi  pilkada.  Isi pesan  film  tujuannya  untuk  menyadarkan masyarakat  dampak  buruk  dari  politik  uang. Ada peran antagonis dan protagonis, dan film ini berakhir dengan happy ending . Singkatnya menceritakan  tentang  seorang  Bapak  yang mengikuti  pilkada  karena  berambisi  menjadi pemimpin.  Untuk  memenangkan  pilkada, ia  menggunakan  segala  cara  termasuk politik  uang.  Pada  akhirnya  dia  menang  dan memimpin  suatu  wilayah.  Namun  dalam perjalanan  kepemimpinannya,  ia  terpaksa melakukan  korupsi  untuk  mengembalikan biaya  yang  telah  ia  keluarkan  selama kampanye.  Singkatnya,  ia  dilengserkan  oleh masyarakat  yang  memilihnya  walau  saat kampanye  masyarakat  menerima  uang  dari Bapak tersebut. Pada bagian ini akan dibangun emosi  masyarakat  karena  perbuatan  korupsi si  Bapak  juga  dikarenakan  andil  masyarakat
yang mau menerima uang pemberian si Bapak saat  kampanye.  Karena  terbukti  korupsi, si  Bapak  akhirnya  dijebloskan  ke  penjara bersama  wakilnya.  Digambarkan  bagaimana keluarganya  menderita  setelah  si  Bapak  di penjara.  Kisah  ini  juga  menggambarkan, kandidat  lain  (peran  protagonis)  yang ikut  pemilihan  namun  sama  sekali  tidak menggunakan politik uang. Ia memang kalah suara  dan  tidak  terpilih.  Namun  ia  hidup bahagia  bahkan  bisa  berbuat  banyak  untuk masyarakat  tanpa  harus  menjadi  pemimpin. Saat kasus korupsi mencuat, terjadi percakapan antara  tokoh  ini  dengan  masyarakat  yang menyesal  mengapa  dulu  tidak  memilihnya, dan  seterusnya.

## Isi Pesan Film
Sarana  Film  dipilih  sebagai  salah satu  sarana  hiburan  sekaligus  sebagai media  paling  efektif  untuk  menyampaikan pesan-pesan  perubahan  persepsi,  sikap  dan perilaku  masyarakat  dalam  situasi  politik uang  melalui  jalan  cerita  atau  skenario  yang dibuat.  Banyak  penelitian  menemukan  bahwa material  pendukung  seperti  ilustrasi  dan kejadian bersejarah dalam sebuah pesan sangat memengaruhi  perubahan  sikap  orang  yang menerima  pesan  tersebut.  Menurut  Koballa (1986) sikap yang terbentuk berdasarkan contoh dan  peristiwa  bersejarah  yang  telah  terjadi  di masa  lalu  lebih  menetap  pada  diri  seseorang dalam waktu yang lama, dibandingkan dengan sikap  yang  terbentuk  berdasarkan  data-data. Oleh karena itu diharapkan Film tentang Pilkada ini menjadi semacam ilustrasi kehidupan tokoh pemimpin yang memperoleh jabatannya dengan cara  curang  dan  kisahnya  memang  diangkat dari  kisah  nyata  atau  peristiwa  bersejarah. Selama  ini  masyarakat  memang  membaca, melihat dan mendengar berita tentang kandidat yang  akhirnya  dijebloskan  ke  penjara  sekian tahun  dan  harus  mengembalikan  uang  negara puluhan milyar karena terbukti korupsi, namun hanya  sampai  disitu,  hanya  sebatas  data- data.  Masyarakat  tidak  mengetahui  gambaran kehidupan keluarganya selama kandidat berada di  penjara.  Bagaimana  keluarganya  bersusah payah  mencari  uang  untuk  menghidupi
keluarga  dan  menjual  kekayaannya  untuk mengembalikan  uang  negara  yang  dikorupsi.
Film ini mengilustrasikan kehidupan keluarganya tersebut dan bagaimana kehidupan masyarakat usai pesta demokrasi. Bahwa tidak ada  perubahan  sama  sekali  di  lingkungan masyarakat.  Yang  miskin  tetap  saja  miskin, lulusan  sarjana  tetap  saja  sulit  mencari pekerjaan,  tidak  ada  kemajuan  pembangunan karena  pemimpinnya  korup,  dan  sebagainya. Dalam film ini ada contoh dan peristiwa sejarah yang  diangkat,  sehingga  pesan  dalam  film diharapkan dapat menetap pada diri seseorang untuk  jangka  waktu  yang  lama.  isi  pesan film  juga  menyertakan  visualisasi  mengenai dampak positif dan negatif atas respon tertentu yang  muncul  dari  masyarakat.  Karena  makin nyata  visualisasi  pesan,  konsekuensinya makin  mudah  khalayak  mengevaluasi  pesan tersebut dan makin cepat mereka menentukan sikap untuk menerima atau menolak isi pesan. Jalan  cerita  film  juga  melihat  pesan  dari pendekatan  emosional.  Disamping  himbauan rasa  takut,  pesan  juga  dikemas  secara  kreatif dengan dibumbui hal-hal jenaka yang sifatnya menghibur  agar  kondisi  penonton  menjadi rileks dalam menerima pesan-pesan kampanye.

## Pendekatan Pemain Utama Film
Dalam  kampanye  tidak  terlepas dari  komunikasi  yang  bersifat  membujuk (persuasif)  dan  mendidik  (edukatif),  yaitu berupaya  untuk  mengubah  perilaku,  sikap, tanggapan, persepsi, hingga membentuk opini publik yang positif dan mendukung atau yang menguntungkan dari segi citra dan sebagainya. Pemain  utama  dalam  film  ini  berperan sebagai  komunikator  utama.  Komunikator adalah  orang  yang  mampu  menjelaskan  atau menyampaikan  suatu  kegiatan  dan  program kerja  kepada  publiknya  sekaligus  sebagai perwakilan  bagi  organisasi  maupun  lembaga (Ruslan,  2008  p:28).  Demikian  pula  dengan pemain  utama  atau  aktor  utama  dalam  film ini  punya  peran  menyampaikan  pesan-pesan utama  kampanye.
Secara  umum  pelaku  kampanye adalah  siapapun  yang  terlibat  dalam menggagas,  merancang,  mengorganisasikan,
dan  menyampaikan  pesan  dalam  sebuah kegiatan kampanye. Namun pelaku kampanye yang  dimaksud  di  sini  adalah  sumber  pesan atau  penyampai  pesan  yang  secara  langsung berkomunikasi  dengan  publik/khalayaknya (Venus,  2009,  p.  54).  Oleh  karena  itu, pemeran  utama  dalam  film  ini  adalah  aktor dan aktris film kenamaan sebagai daya tarik, namun  juga  memiliki  kredibilitas  sebagai komunikator  dengan  memenuhi  aspek-aspek keterpercayaan,  keahlian,  daya  tarik  dan faktor  pendukung  lainnya,  seperti  dijelaskan dalam  tabel  berikut.

## Tabel 4. Kredibilitas Komunikator
(Sumber : Venus, 2009)
ASPEK KARAKTERISTIK Keterpercayaan Berkaitan dengan moral (bukan soal kemampuan), kejujuran, ketulusan,
dan adil, memiliki sikap dan perilaku terpuji, kepedulian dan tanggung jawab sosial, serta integritas pribadi. Keahlian Tingkat pendidikan, kecerdasan, wawasan yang luas, penguasaan keterampilan, dan pengalaman. Daya Tarik Fisik : penampilan seseorang memengaruhi bagaimana khalayak memersepsikan narasumber. Psikologis : kesamaan dengan penerima pesan yaitu kemiripan yang membuat orang-orang lebih percaya jika pembicara memiliki kemiripan dengan kita. Faktor Pendukung lainnya Keterbukaan, ketenangan dan kemampuan bersosialisasi yang mempermudah pendekatan dengan audience.
Model Kampanye Pilkada Atasi Politik Uang dan Sikap Pesimis Pemilih (Telaah Teoritis Dan Konsep Implementasinya)

## Pendekatan Pemeran Pembantu Film
Sebagian  pemain  film  melibatkan kelompok  rujukan  di  masyarakat  sebagai pemeran  pembantu.  Para  peneliti  di  Ontario, Canada (Kotker, 1995) mengemukakan bahwa pendekatan  kelompok  rujukan  menjadikan isi  pesan  lebih  efektif.  Pemeran  pembantu film  ini,  misalnya  diambil  dari  tokoh-tokoh masyarakat  atau  yang  berasal  dari  kelompok rujukan  di  masyarakat.  Kelompok  rujukan adalah  sekumpulan  orang  yang  memberikan inspirasi tertentu pada orang lain dan mereka menjadi  panutan  atau  model  untuk  dicontoh. Pesan  kampanye  akan  lebih  efektif  bila memperlihatkan  orang-orang  yang  menjadi rujukan  bagi  orang  lain.  Seseorang  akan lebih  mudah  menerima  isi  pesan  jika  orang lain yang menjadi rujukannya juga menerima pesan tersebut. Dengan pendekatan kelompok rujukan  yang  ikut  menjadi  pemain  dalam film  tersebut,  diharapkan  masyarakat  yang menonton  film  ini  merasa  seolah-olah  nyata, sehingga  akan  mudah  mencontoh  sikap  dan perilaku yang ditunjukkan kelompok rujukan tersebut  melalui  perannya  dalam  film.
Masyarakat setempat pun ikut dilibatkan  sebagai  figuran.  Film  ini  bercerita tentang pelaksanaan pilkada sehingga terdapat adegan  kolosal  yang  memerlukan  banyak figuran.  Masyarakat  biasa  dilibatkan  sebagai figuran sekaligus bagian dari salah satu teknik kampanye  partisipasi,  yaitu  teknik  yang mengikutsertakan  atau  peran  serta  audien untuk  memancing  minat  atau  perhatian  yang sama  ke  dalam  suatu  kegiatan  kampanye dengan  tujuan  untuk  menumbuhkan  saling pengertian,  menghargai,  kerjasama  dan toleransi.  Masyarakat  yang  dilibatkan  secara simbolis maupun praktis, akan mempermudah tercapainya  tujuan  kampanye.
Mereka yang terlibat sebagai pemeran pembantu  maupun  figuran,  tentunya  akan mendapat  imbalan  jasa  atas  hasil  kerjanya dengan nominal sesuai peran masing-masing. Di sinilah kunci mengatasi politik uang dalam kampanye,  seperti  yang  akan  diuraikan  pada bab  selanjutnya  tentang  tujuan  kampanye. Dalam  politik  uang,  masyarakat  menerima uang  dengan  cuma-cuma  dan  ajakan  untuk
memilih  kandidat  tertentu.  Dalam  konsep kampanye  tulisan  ini,  politik  uang  diubah menjadi do  something  first,  then  get  reward (get paid) . Lakukan sesuatu lebih dulu, akan mendapat  bayaran  kemudian.

## Sarana Mobilisasi Massa
Pemutaran  Film  dengan  model layar  tancap  adalah  sarana  efektif  untuk memobilisasi massa di suatu tempat, sekaligus menghidupkan  ekonomi  desa.  Biasanya  di arena  layar  tancap,  dipenuhi  pedagang  kaki lima. Demikian pula Film Pilkada ini nantinya akan  diputar  dengan  format  nonton  bareng bersama  kandidat,  menggunakan  layar  LED pada Smart Car. Selain menonton film, digelar pula  kuis  berhadiah  souvenir.

## 4. Cyber Village (Desa Siber)
Cyber Village ini adalah suatu konsep internet mandiri di lingkungan kelurahan/desa yang  dapat  diakses  tanpa  biaya  oleh  warga setempat selama 24 jam dengan fasilitas free Wi-Fi. Memanfaatkan  salah  satu  ruangan kantor  kelurahan  atau  membangun  ruangan sendiri dengan teras yang luas, sehingga bisa menampung sejumlah orang. Jangkauan sinyal Wi-Fi  bisa  sejauh  15  kilometer  atau  hanya sejauh 1 kilometer dengan bandwith mencapai 100  Megabyte.  Sehingga  saat  diakses  lebih dari  50  orang  secara  bersamaan,  jaringan tidak  lambat.  Jaringan  internet  diperoleh dengan  cara  bekerjasama  dengan  operator telekomunikasi  yang  ada  atau  membangun jaringan internet lokal sendiri, sesuai dengan regulasi  yang  berlaku.
Internet  mandiri  ini  punya  kelebihan banyak  karena  situs-situs  yang  tidak dikehendaki  dapat  diblokir  secara  mandiri. Selain itu, dapat dimanfaatkan untuk kegiatan e-administrasi di lingkungan desa. Penempatan Wi-Fi  di  ruang  tersendiri  menyatu  dengan kompleks  kantor  kelurahan  bisa  menjadi tempat  berkumpulnya  warga  desa.  Berbagai kegiatan  yang  berbasis  teknologi  internet seperti  belajar  jarak  jauh,  atau  pelatihan berselancar  dengan  internet,  dapat  diadakan untuk meningkatkan kapasitas dan kapabilitas warga  desa.
Pada  konsep  Cyber  Village  ini, misalnya:  memberdayakan  ibu-ibu  rumah tangga untuk memproduksi panganan
atau  snack  yang  tahan  lama,  sehingga  bisa dijual  secara  online.  Sebelumnya,  para ibu  mendapat  pelatihan  terlebih  dahulu bagaimana memproduksi jajanan yang sehat, higienis  dan  memiliki  kemasan  menarik. Pelatihan membuat panganan difasilitasi oleh investor atau kandidat. Tidak ada batasan usia atau  jumlah  ibu  yang  ikut  serta.  Siapa  saja selama  merasa  mampu,  bisa  berperan  aktif. Dengan  cara  demikian  roda  perekonomian di  desa  berputar.  Dengan  fasilitas  internet, jajanan dari desa tersebut dapat dijual secara online.  Untuk  mengelola online  shop dapat memberdayakan  pemuda  Karang  Taruna. Investor  juga  membantu  distribusi  jajanan tersebut  ke  daerah-daerah  lain.  Promosi  pun dapat dilakukan dengan memanfaatkan media sosial  yang  dikelola  oleh  pemuda-pemudi Karang  Taruna.  Dengan  sendirinya  akan memperoleh  popularitas  atas  keberhasilan mengimplementasikan program, bahkan dikenal  luas  hingga  ke  wilayah  lain.
Dan  untuk  memberikan  rasa  bangga bahwa di desa mereka dijadikan sebagai sentra jajanan,  di  tempat  tertentu  atau  di  gerbang desa  bisa  menempatkan ambient  media . Pihak kelurahan dapat melakukan monetisasi ambient media ini. Misalnya, saat kampanye pemilu,  kandidat  dapat  menyewa  ‘layar’ ambient  media untuk  memasang  poster  dan uang sewa masuk kas desa. Pengalaman baru dan  berbeda  ini,  tentu  akan  mudah  diingat oleh  warga  desa.
Program Kerja , Target Audien, dan Tolok Ukur  Keberhasilan.
Masing-masing produk politik tersebut memiliki  program  kerja  dan  jangka  waktu yang jelas. Jangka waktu terdiri dari 4 tahap meliputi  pra  kampanye,  kampanye  politik, kampanye pilkada dan pasca kampanye. Dan setiap  program  kerja  pada  masing-masing tahapan waktu menyasar target audien tertentu sehingga program kerja yang diterapkan dapat berjalan efektif. Demikian pula setiap program kerja memiliki tolok ukur keberhasilan untuk
menilai  tingkat  keberhasilan  program  kerja setelah  implementasi  di  lapangan.

## DAFTAR PUSTAKA
Nursal,  Adnan.  2004. Political  Marketing :  Strategi  Memenangkan  Pemilu, Sebuah Pendekatan Baru Kampanye  Pemilihan  DPR,  DPD, Presiden. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Firmanzah. 2013. Marketing Politik : Antara Pemahaman dan Realitas . Jakarta : Yayasan Obo r .
Indikator  Politik  Indonesia.  2013. Survey  : Sikap dan Perilaku Pemilih Terhadap Politik  Uang.
Pilkada Studi Center. 2014. Telaah Pilkada : Perilaku  Pemilih  di  Indonesia . Transkrip  Diskusi  Publik  Terbatas “Politik
Uang Dalam Pilkada ”, Hotel Acacia -
Jakarta, 30 Juni 2005 (diunduh dari ijrsh.files.wordpress.com/2008/06/ politik-uang-dalam-  pilkada.pdf,  24
Desember  2011) http://pksjateng.or.id/index.php/read/news/ indeks/kabar_pemilu  tentang pilkada diakses pada tanggal 27 November  2015  pukul  06:00  WIB http://elshinta.com/info/8603  tentang  polling pilwakot kota Semarang 2015 diakses pada tanggal 27 November 2015 pukul 06:30 WIB.

## Terima kasih kepada Mitra Bestari
Berkaitan  dengan  diterbitkannya  Jurnal  Ilmiah  Komunikasi  Makna  Fakultas  Ilmu  Ko- munikasi Universitas Islam Sultan Agung (UNISSULA) Semarang, maka kami menghaturkan banyak terima kasih kepada para Mitra Bestari yang telah berkenan membantu proses penyunt- ingan artikel ilmiah Makna sampai layak untuk dipublikasikan. Beberapa Mitra Bestari yang terlibat dalam proses penyuntingan :
1. Prof. Deddy Mulyana, MA., Ph.D dari Universitas Padjajaran (UNPAD) Bandung
2. Dr. Turnomo Rahardjo dari Universitas Diponegoro (UNDIP)
3. Dr. Sunarto dari Universitas Diponegoro (UNDIP)
4. Dra. Prahastiwi, Ph.D dari Universitas Sebelas Maret Surakarta (UNS)