## PENERIMAAN PENONTON PEREMPUAN MENGENAI KECANTIKAN PEREMPUAN MELALUI CORPORATE ADVERTISING SK II “BARE SKIN
PROJECT”
Florence Pusung 1* , Brigitta Revia 2 , Yuli Nugraheni 3 1,2,3 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya Jalan Dinoyo 42-44, Surabaya, 60265 *Penulis korespondensi; Email: 1 florenceladyroses@gmail.com; 2 gita@ukwms.ac.id; 3 yulinugraheni@ukwms.ac.id

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  penerimaan  penonton  perempuan  mengenai  kecantikan  melalui Corporate  Advertising SK  II “Bare  Skin  Project” .  Analisis  dan  pembahasan  diarahkan  pada  bagaimana  penerimaan penonton perempuan iklan korporat SK II “ Bare Skin Project” yang menyatakan bagaimana pada masa sekarang ini setiap perempuan  memiliki  peluang  yang  sama  dalam  menjadi  cantik,  yakni  cantik  tanpa  menggunakan makeup .  Dengan menggunakan teori Public Relations , Iklan Korporat sebagai alat Public Relations , juga teori akan kecantikan. Pendekatan yang digunakan yaitu kualitatif, dengan metode reception analysis . Hasil penelitian yang muncul lewat empat sub bab yang ada  yaitu  yang  pertama  terkait  keinginan  untuk  cantik  alami,  yang  kedua  yakni  bangga  dengan  kulit  wajah  alami  tanpa makeup, ketiga yaitu penggunaan skincare pada kecantikan perempuan serta yang keempat yakni ideal cantik pada iklan. Dengan hasil, keempat informan berada pada posisi oppositional yang berarti menolak pesan dan makna yang diberikan oleh SK II serta satu informan yang berada pada posisi negotiated yang berarti menerima namun dengan kondisi tertentu.
Kata kunci: Penerimaan, Corporate Advertising , Reception Analysis

## ABSTRACT
The  analysis  and  discussion  in  this  journal  focuses  on  the  acceptance  of  female  audiences  about  beauty  is  seen  from corporate  advertising  by  SK  II  “Bare  Skin  Project”.  Describe  about  how  womans  accept  the  message  of  corporate advertising  SK II ”Bare Skin Project” that are said how womans now  had equals chances on  being beautiful, which is without makeup. Using the theories from Public Relations, Corporate Advertising as tools of Public Relations and beauty theories. Approach that are use is qualitative with reception analysis as the method. The result that are comes from four sub chapter. First one is the wish to be natural beauty, second is proud with natural skin without makeup, third is the use of skincare  on  womans  beauty,  then  fourth  is  the  ideal  of  natural  beauty  from  the  advertisement.  With  the  result,  as  four respondent are on the oppositional side which means they refused the message of SK II and one respondent is accepting the message but with a certain condition.
Keywords: Acceptance. Corporate Advertising, Reception Analysis.

## 1. PENDAHULUAN
Fenomena  penggunaan  media  sosial  yang  kian menjadi banyak sudah tidak asing lagi didengar pada kalangan  masyarakat  kini,  penggunaan  bermacam- macam platform media  sosial  sebagai  sarana  dalam menyampaikan  kreatifitas,  salah  satunya  kecantikan, yang  kini  kian  ramai  ditemui,  mulai  dari  banyaknya bermunculan tutorial makeup hingga review produk- produk  kecantikan  tersebut  via online .  Salah  satu sarana promosi yang tentunya sudah tidak  asing lagi dan sering ditemui di berbagai macam media seperti televisi,  radio,  dan  bahkan  media online seperti website maupun  YouTube  disebut  dengan  iklan. Sebuah iklan dibuat dengan tujuan tertentu yang ingin dicapai  oleh  perusahaan  tersebut,  bahkan  terkadang lebih  dari  sekedar  mempromosikan  produk  tersebut
juga.  Berbagai  cara  pun  dilakukan  untuk  mencapai tujuan  tersebut  mulai  dari  konsep  dan  tema  iklan, penggunaan  bintang  iklan  tertentu,  serta  pemilihan lokasi  dan  waktu  penayangan  dari  iklan  tersebut semua ditata sedemikian rupa. Khususnya iklan-iklan produk kecantikan.
Iklan-iklan  produk  kecantikan  yang  juga  merupakan pesaing  daripada  produk  SK  II  ialah  seperti  milik Clinique,  Loccitane  dan  Kiehls.  Namun  pada  laman resmi  mereka  sama  sekali  tidak  memiliki Corporate Advertising yang menonjol seperti yang dimiliki oleh SK  II.  Namun,  hanya  banyak  mengandung  video tutorial dalam penggunaan produk skincare nya saja. Iklan-iklan  tersebut  terkesan repetitive namun  tetap memiliki  satu  tujuan  yang  sama,  yakni  mendorong para perempuan untuk bisa cantik lebih natural.
Jurnal SCRIPTURA, Vol. 10, No. 2, Desember 2020, 85-96
Konsep iklan dan campaign yang diusung oleh SK II Bare Skin Project jika ditarik merujuk latar belakang juga  filosofi  milik  perusahaan  SK  II,  akan  memper- lihatkan  bahwa perusahaan SK  II sangat mendorong kaum  perempuan  untuk  percaya  diri  dalam  cantik yang natural. Pada laman resmi SK II juga menyebut- kan terkait  arti kecantikan yang dipegang teguh oleh perusahaan SK II, yakni menghadirkan produk pera- watan kulit yang menyeluruh, sesuai dengan  kondisi kulit,  dan  membuat  kulit  tampak  bening  seperti kristal, begitu juga filosofi SK II yakni menghadirkan teknologi untuk membantu mempelajari kondisi kulit dan  mendukung  agar  kulit  nampak  bening  seperti kristal.
Mengacu pada filosofi, makna kecantikan dan segala bentuk  filosofi  perusahaan  SK  II  pada  perempuan baik dari segi produk hingga kepada iklan yang telah dibuat,  dapat  dilihat  pada  identitas  perusahaan ( corporate  identity ).  Di  dalam  sebuah  buku  karya Jefkins  yang  berjudul  Periklanan  (1997:296)  men- jelaskan  bahwa  identitas  dari  suatu  perusahaan  ialah suatu  hal  yang  memungkinkan  perusahaan  dapat  di- kenali  maupun  dibedakan  dari  perusahaan-perusaha- an lainnya. Identitas tersebut harus diciptakan terlebih dahulu  lewat  suatu  rancangan  desain  khusus  yang meliputi  segala  hal  khas/unik  berkenaan  dengan perusahaan secara fisik.
Sebuah cara yang dapat digunakan perusahaan SK II dalam  melahirkan  identitas  perusahaan  lewat  iklan korporat. Dalam Jefkins  (1997: 287-289) suatu iklan korporat  dapat  mengangkat  kepentingan  bisnis  atau perusahaan sehingga khalayak dan pihak lain menge- tahuinya.  Sehingga  dapat  dilihat  disini  bahwa  iklan prestise  untuk  perusahaan  atau  iklan  institusional, advokasi/himbauan  atau  iklan  untuk  memacu  suatu isu,  penawaran  akuisisi  atau  pengambil  alihan  ke- pemilikan  badan  usaha,  pemoles  citra,  serta  iklan keuangan.  Iklan  prestise  meliputi  iklan-iklan  pem- bentuk citra yang sebenarnya  yang merupakan suatu bentuk  hubungan  masyarakat  dari  perusahaan  yang bersangkutan.
Konsep kecantikan pada perempuan telah berevolusi menjadi bagian dari budaya populer masyarakat dunia yang  dipuja  dan  didambakan.  Bahkan  tak  sedikit perempuan  yang  mengorbankan  cukup  banyak  uang untuk memperoleh kecantikan. Oleh karenanya, tidak heran  ditemukan  banyak  perempuan  banyak  meng- habiskan  uang  miliknya  untuk  nampak  cantik  ideal. Dalam hal ini, peneliti menemukan produsen produk kecantikan  yang  memiliki  konsep  iklan  berbeda daripada produk kecantikan lainnya. Yaitu perusaha-
an  SK  II  yang  berasal  dari  Jepang  dan  berpusat  di Jepang. SK II sendiri muncul pada tahun 1980an dan memiliki  perusahaan  induk  yakni Procter  and Gamble (P&G)  dan  menjual  berbagai  macam skincare  premium di  seluruh  Asia,  Amerika,  Eropa dan  Australia.  SK  II  sendiri  memiliki  sejarah  dalam perkembangannya sebagai sebuah brand.
Dalam penelitian ini, peneliti berfokus pada salah satu iklan dari SK II yakni SK II Bare Skin Project . Yang mana  menurut  peneliti  menampilkan  teks  bahwa konsep cantik seorang perempuan bukan hanya putih, bertubuh langsing, berambut lurus dan Panjang tetapi justru  beragam dan bahkan tanpa make up . Menurut Hall  (2005:125-127), terdapat  paradigma yang dapat menjelaskan  penerimaan/pemaknaan  seseorang  ter- hadap  sebuah  konsep  yaitu  paradigma encoding- decoding .  Karena  adanya  perbedaan  kosep  kecanti- kan  pada  iklan  SK  II Bare  Skin  Project dengan konsep  kecantikan  yang  dikonstruksi  media,  maka peneliti  ingin  melihat  bagaimana  perempuan  mene- rima,  memahami  dan  memaknai  pesan  dalam  iklan tersebut.

## 2.   TEORI

## 2.1   Penerimaan Pesan (message reception)
Teks media terhadap khalayak bukanlah makna yang melekat  pada  teks  media  tersebut,  tetapi  makna diciptakan  dalam  interaksi  antar  khalayak  dengan teks. Yang berarti makna diciptakan karena khalayak dapat  memproses  teks  media.  Media  atau  komuni- kator  dari  iklan  tidak  dapat  lagi  melihat  komunikan akan memaknai sebuah pesan sesuai dengan apa yang diharapkan  oleh  komunikator  tersebut,  suatu  pesan dapat  diterima  penerima,  namun  dapat  juga  meng- alami kegagalan untuk mencapai tujuan dikarenakan subyektivitas  dan  interpretasi  yang  dapat  berbeda pada  penerima.  Oleh  karena  itu,  dalam  mengetahui penerimaan khalayak (penonton) yang berbeda-beda. Dalam  analisis  resepsi  terdapat  metode  yakni encoding-decoding milik  Stuart  Hall  (Pujileksono, 2016: 168-169).

## 2.2   Iklan Korporat sebagai Alat Public Relations
Seperti  penjelasan  Gassing  di  atas,  untuk  mencapai tujuan  suatu  organisasi,  setiap  proses  harus  dilalui oleh  praktisi  PR.  Salah  satunya  ialah  program  kerja berupa  promosi  dan  pemasaran.  Dalam  melakukan promosi  dan  pemasaran,  terdapat  banyak  alat  yang dapat digunakan oleh Public Relations , salah satunya yakni  iklan  atau  dalam  hal  ini  disebut “Public Relations  Advertising ”,  yang  kemudian  dikelompok-
kan menjadi beberapa yakni Public Relations adverti- sing,  institutional  advertising,  corporate  identity advertising ,  dan recruitment  advertising .  Dijelaskan pula  dalam  Kriyantono  (2008:178),  bahwa  dalam melakukan  aktivitasnya,  seorang  praktisi public relatios sering kali menggunakan strategi periklanan.
Hal  ini  digunakan  sebagai  alat  dalam  menjaga hubungan baik antar perusahaan dengan publiknya.
Danandjaja  (2011:138)  menjelaskan  dalam  bukunya yang  berjudul  “Peranan  Humas  dalam  Perusahaan”, bahwa Public  Relations  advertising lebih  meng- utamakan  citra  produk (brand  image )  dalam  pem- bangunannya  daripada  sekedar  menjual  poduk, sehingga  produk  tersebut  dapat  dikenal  dan  bahkan menumbuhkan  suatu  fanatisme  produk  pada  diri konsumennya. Public  relations  advertising juga berusaha memberikan suatu layanan informasi terkait kegunaan maupun kekhasan dari suatu produk, Public Relations  advertising juga  memperkenalkan  produk tersebut agar menarik perhatian, sesuai daya jangkau publik dan kebutuhannya.
Di  dalam Public  Relations  advertising ,  terdapat  ciri- ciri khas seperti tidak menjual produk secara langsung melainkan  melakukan soft  selling ,  iklan soft  selling inilah  yang  memiliki  fokus  dalam  kesan  umum ( image )  yang  hendak  diraih  dalam  menjual  citra korporat  ( corporate  image  selling )  yang  memang pada  tujuan  akhirnya  demi  meraih  keuntungan,  pe- nanaman  citra  korporat  yang  positif  pun  dilakukan. Praktisi Public  Relations menggunakan  iklan  untuk beberapa bentuk kegiatan:
1. Cantik:  Wajah  natural  sebagai  gagasan  me- ngenai kecantikan perempuan
Sejak awal 1900an, makeup sudah ada dan meramai- kan  standar  kecantikan,  terutama  bagi  kaum  perem- puan  yang  ingin  tampak  cantik.  Seperti  yang  dapat dilihat pada salah satu video YouTube yang berjudul “100  years  of  eye  makeup  with  Kandee  Johnson” oleh Allure , makeup sudah menjadi salah satu faktor yang  membuat  perempuan  menjadi  cantik,  terutama makeup  pada  bagian  mata,  perempuan  pada  awal tahun  1900an  akan  menggunakan  warna-warna seperti  abu-abu  dan  hitam  disekitar  mata  mereka untuk  menambah  efek  tajam  dan  tebal  pada  area mata.  Pada  tahun  2005an, smokey  eye yang  berarti efek  asap  pada  mata  juga  sempat  menjadi trend hingga  akhirnya  pada  tahun  2016  ke  2017,  keluarga Kardashians  membawa  pengaruh  baru  pada trend dalam fashion dan juga kecantikan seperti trend bulu mata  palsu  dan countour wajah  yang  tajam  tanpa
menggunakan eyeshadow lagi,  hal-hal  tersebut, seperti  yang  diperlihatkan  pada  sebuah  video YouTube  yang  di  rilis  oleh  TheTalko  yang  berjudul “ 10 Crazy Beauty and Fashion Trends Started by The Kardashians ”.

## 2. Kecantikan Perempuan dalam Iklan
Kecantikan  merupakan  benteng  pertahanan  milik perempuan,  kondisi  ini  membuat  pemasaran  ke perempuan selalu digambarkan lewat stereotype yang muncul  pada  iklan  produk  yang  dimainkan  oleh perempuan dan secara tegas iklan membentuk konsep kecantikan  tertentu  bagi  perempuan  lewat  iklan tersebut.  Semua  ini  menjelaskan  bahwa  iklan  yang disampaikan  oleh  media  massa  berperan  penting dalam  membentuk  konsep  kecantikan  (Winarni, 2010:135-136).
Tidak  asing  lagi  jika  melihat  perempuan  sebagai bintang  iklan,  karena  perempuan  dianggap  memiliki suatu  nilai  yang  dapat  menarik  perhatian  banyak orang baik dari segi wajah, tubuh, pakaian dan gerak- kan.  Ibrahim  dalam  Aprilia  (2005:50),  menjelaskan bahwa sebagian besar iklan menggunakan perempuan sebagai  modelnya.  Kira-kira  90%  periklanan  meng- gunakan  perempuan  sebagai  modelnya.  Ada  banyak alasan  dalam  menjadikan  perempuan  sebagai  model iklan,  salah  satunya  adalah  untuk  memperkuat  daya jual  produk.  Perempuan  dijadikan  wadah  promosi dari barang produksi dan produsen. Sisi erotisme dari tubuh  perempuan  pun  bisa  digunakan  sebagai stop- ping power , yang memiliki arti adanya kekuatan yang digunakan  dalam  menghentikan  orang  untuk  mem- perhatikan  iklan  yang  ada  pada  majalah,  koran,  TV, spanduk, billboard dan sebagainya. Kekuatan tersebut dapat  berasal  dari  warna,  suara,  pencahayaan,  mau- pun model yang dipakai dalam iklannya.

## 3. Audience Aktif sebagai Subyek Penelitian
Menurut  Dennis  McQuail  (1997)  ada  banyak  versi dalam pengertian audience . Pengertian yang pertama, melihat audience sebagai populasi yang besar jumlah- nya  dan  bisa  dibentuk  oleh  media.  Sedangkan  yang kedua, menganggap audience sebagai anggota dalam kelompok-kelompok  kecil  yang  berbeda-beda,  yang sebagian besar dapat dipengaruhi oleh kelompoknya.

## 4. Reception  Analysis  sebagai  Metode  Peneliti- an
Khalayak,  dijelaskan  oleh  Pujileksono  (2016:  165- 166),  dapat  memanfaatkan  media  untuk  mendapat
suatu  informasi,  pendidikan,  dan  hiburan,  oleh karenanya,  khalayak  tersebut  disebut  sebagai  penon- ton.  Khalayak  sudah  tidak  pasif  lagi,  tapi  menjadi aktif  dalam  perkembangannya.  Mulai  dari  akhir memahami,  memaknai,  dan  mengkonstruksi  pesan yang  dibaca,  didengar  dan  ditontonnya.  Kebenaran dari  pesan  menjadi  tidak  lagi  tunggal,  variatif  dan subjektif. Dalam kajian relasi penonton atau khalayak dengan  media  massa,  dapat  menggunakan  metode reception analysis .

## 3.   METODE
Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Dalam hal ini, pendekatan kua- litatif  digunakan  untuk  menghasilkan  data  deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari penonton yang telah  menonton  iklan  SK  II  “ Bare  Skin  Project” . Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan kualitatif.
Penelitian  menggunakan  jenis  penelitian  deksriptif, menggunakan  data  seperti  kata-kata,  gambar  dan bukan  angka-angka.  Dikarenakan  penggunaan  pen- dekatan kualitatif. Oleh karenanya, laporan penelitian akan  berisi  kutipan  data  dalam  memberi  gambaran penyajian  laporan  tersebut.  Data  didapatkan  dari naskah  wawancara,  catatan  dilapangan,  diskusi  ke- lompok  atau  FGD,  maupun  angket  (Pujileksono, 2016: 120).
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah reception  analysis dengan  paradigma encoding - decoding . Reception  Analysis adalah  cabang  studi budaya modern tentang riset audiens yang secara kuat menegaskan  pada  peran  “pembaca”  dalam  proses “ decoding ” dari teks media (McQuail, 1997:19).
Subjek  penelitian  ini  adalah  penonton  perempuan yang merupakan target audiens utama dari iklan dan produk  SK  II  seperti  yang  dijelaskan  pada  laman resmi  milik  SK  II  bahwa  produk  mereka  adalah produk  perawatan  kulit  bagi  perempuan  di  seluruh duniadan  iklan  SK  II  “ Bare  Skin  Project ”.  Subjek dalam  penelitian  ini  memiliki  gender  (perempuan), usia (diatas 22 tahun), pendidikan (minimal sarjana), dan  jenis skincare .  Sedangkan  obyek  penelitian adalah penerimaan perempuan mengenai kecantikan. Kriteria informan berdasarkan gender yaitu perempu- an dikarenakan konsep kecantikan yang ingin diteliti adalah  produk  kecantikan  perempuan.  Unit  analisis dalam  penelitian  ini  adalah  individu  yang  akan diamati  hasil  transkrip  wawancaranya  yang  telah dilakukan oleh peneliti.
Untuk  pengumpulan  data  akan  dilakukan  FGD ( Focus  Group  Discussion )  kepada  informan  yang telah dipilih. Kemudian peneliti menggunakan teknik analisis  yang  ditawarkan  oleh  Miles  dan  Huberman (1994) yaitu terdiri dari tiga komponen: reduksi data atau data reduction , penyajian data atau data display , dan  penarikan  serta  pengujian  kesimpulan  atau drawing and verifying conclusions . Pada reduksi data, data yang dibuang bukan asal, melainkan usaha yang dilakukan  peneliti  selama  analisis  data  untuk  dilaku- kan  dan  menjadi  langkah  yang  tak  terpisahkan  dari analisis data (Pawito, 2007: 104).
Melalui  tahap  penarikan  dan  pengujian  kesimpulan ini, peneliti mulai menarik hasil temuan dan melaku- kan  pengujian  kesimpulan  menggunakan  tiga  jenis penerimaan pesan yang diterima khalayak mengguna- kan paradigma encoding-decoding milik Struart Hall, (Hall,  2005:  125-127)  yakni: Dominated  Code,
Negotiated Code dan Oppositional Code .

## 4. PEMBAHASAN
Data akan diperoleh berdasarkan hasil focused group discussion kepada  5  orang  yang  telah  dipilih  untuk menjadi  informan.  Subjek  dalam  penelitian  ini perempuan dengan usia di atas 22 tahun, dengan latar belakang  pendidikan,  pekerjaan  dan skincare yang berbeda.
Peneliti mendapatkan 5 orang subjek yang terdiri dari 5 orang perempuan yang memiliki usia 22 tahun, 23 tahun,  26  tahun,  26  tahun  dan  28  tahun.  Masing- masing  subjek  memiliki  latar  belakang  pendidikan, pekerjaan  serta  skincare  berbeda  sehingga  memiliki keberaragaman. FGD akan dilakukan pada lokasi dan waktu  bersamaan  yang  akan  ditentukan  oleh  subjek penelitian dan peneliti.
SubJek  yang  diambil  oleh  peneliti  yakni:  Intan  Tito, usia  23  tahun,  pekerjaan influencer ,  S1  Universitas Ciputra  Surabaya,  pengguna  SK  II.  Devi  Anggita Putri,  usia  28  tahun,  S1  Stikosa-AWS,  pekerjaan MUA, pengguna USA products . Henny S. atau Mey, usia  26  tahun,  S1  Universitas  Petra  Surabaya,  pe- kerjaan  swasta,  pengguna  produk  Korea.  Yessyca Neyra, usia 26 tahun, S1 UPN Jawa Timur, pekerjaan penjahit  kostum,  pengguna  produk  lokal.  Naomi Mutiara Jasmine, usia 22 tahun, S1 UNAIR, pekerja- an cosplayer , pengguna produk dokter Natasha.
FGD akan dilakukan di Café Doho 22 yang berlokasi di  jalan  Dinoyo,  lebih  tepatnya  pada  pukul  18.00 WIB, waktu dan tempat dipilih karena sesuai dengan
seluruh informan dan juga peneliti serta tim dari FGD nanti.  peneliti  membagi  topik  hasil  interpretasi informan  kedalam  4  sub-bab  yakni  (1)  Keinginan untuk  cantik  alami,  (2)  Bangga  dengan  kulit  wajah alami  tanpa makeup ,  (3)  Penggunaan skincare pada kecantikan  perempuan,  (4)  Ideal  cantik  alami  pada iklan.

## 4.1   Keinginan Untuk Cantik Alami
Pada iklan SK II “ Bare Skin Project ” yang berdurasi 1 menit 8 detik, terdapat voice over yang mengatakan bahwa “All of us have the chance to show our natural beauty”. Dikatakan  dengan  jelas  lewat  salah  satu scene nya  bahwa  setiap  perempuan  kini  dapat  me- miliki  kesempatan  yang  sama  untuk  menjadi  cantik alami,  yakni  dengan  tetap  menggunakan  produk  SK II secara tidak langsung.
Pada hasil wawancara FGD.Menurut Intan, Mey dan Yesi,  cantik  alami  tidak  ada,  sebab  kecantikan  itu didapat  melalui  bagaimana  seseorang  merawat dirinya sendiri. Menurut Intan, apabila orang tersebut merawat  dirinya  dengan  baik  maka  orang  tersebut baru  dapat  disebut  cantik.  Sebaliknya,  apabila  tidak dirawat  dengan  baik,  maka  orang  tersebut  dibilang jorok  dan  dalam  menjadi  cantik,  Intan  menyatakan hal tersebut seperti pembawaan diri yang tidak hanya datang lewat penggunaan skincare , namun juga pola makan,  sehingga  tidak  hanya  lewat  penggunaan skincare namun juga kebersihan diri.
“Orang  kan  kalau  cantik  ya  cantik  tapi  kalau jorok  ya  cantiknya  berkurang  kalau  kita  nggak ngerawat,  jadi  kalau  bener  emang  cantik  alami itu nggak ada (Intan Tito, 23 tahun)”.
Oleh  karena  itu  jugalah,  Intan  juga  merupakan seseorang  yang  sering  merawat  dirinya  juga  lewat berbagai  macam  perawatan.  Bahkan  juga  datang  ke dokter  kecantikan  untuk  mempercantikan  kulit wajahnya.  Misalnya  melakukan  eyelash  extension hingga  sulam  alis.  Baginya  semua  itu  tidak  apa-apa karena terhitung sebagai merawat diri untuk tetap jadi cantik.
Sementara  menurut  Mey,  cantik  alami  didapat  dari kesungguhan  merawat  wajah,  perlu  perhatian  lebih juga  agar  terlihat  lebih  bagus  dan  indah.  Tanpa merawat  diri  tidak  akan  terlihat  cantik  tersebut  pada diri  seseorang.  Misalnya  dengan  rajin  menggunakan masker  wajah  seperti  dicontohkan  oleh  artis-artis diluar sana.
“Cantik alami itu diawali dari merawat, sesuatu yang  dirawat  akan  terlihat  lebih  bagus  dan
indah,  untuk  merawatnya  pun  butuh  perhatian lebih, jadi kalau untuk  cantik yang bener-bener alami tanpa merawat sih ya nggak ada. Misalnya rajin  pakai  masker  wajah,  kan  lagi  trend  tuh, kayak artis-artis kecantikan diluar sana kan gitu, mereka  juga  jadi  panutan  buat  aku  dalam ngerawat wajahku (Mey, 26 tahun)”.
Sehingga  sesuai  dengan  apa  yang  dijelaskan  pada jurnal  Rita  (2013:  158)  yang  menyatakan  bahwa Vicarious  role  model atau role  model ialah  orang- orang  yang  akhirnya  dikenal  dikarena  akan  kemam- puannya pada suatu bidang tertentu, para role model inilah  yang  sering  kali  membawa trend kecantikan seiring  berjalannya  waktu.  Seperti  yang  dikatakan oleh  Mey  yang  akhirnya  menjadikan role  model tersebut panutannya dalam menjadi cantik. Kemudian menurut  Yesi  cantik  alami  merupakan  sesuatu  yang muncul  setelah  menjaga  wajah,  bukan  hal  yang didapat tanpa adanya proses perawatan wajah. Misal- nya, ketika seseorang memiliki kulit wajah berminyak namun tidak dirawat maka cantiknya akan hilang.
“Nggak,  cantik  alami  itu  sesuatu  yang  muncul kalau kita jaga. Jadi kalo nggak, ya nggak akan dapet  itu  cantik  alaminya.  Misalnya  uda  tau mukanya berminyak tapi dibiarin nggak dirawat, ya  hilang  cantiknya.Jadi  mesti  dijaga  terus menerus  kalau  mau  bertahan  lama  haha  (Yesi, 26 tahun)”.
Sehingga Yesi berteguh dengan pernyataannya yakni cantik  alami  itu  tidak  ada  tanpa  adanya  perawatan diri.  Lain  halnya  dengan  Naomi  dan  Devi,  menurut Naomi  cantik  merupakan  hal  yang  subjektif,  yakni berdasarkan  pandangan  orang  lain.  Naomi  menerus- kan walau seseorang tidak merawat diri dengan baik, apabila  orang  tersebut  sudah  cantik,  orang  tersebut tetap dilihat cantik meskipun ia jorok.
“Cantik alami sebenernya subjektif, tapi gimana orang  lain  melihat  juga  sih.  Orang  jorok  pun bisa lihat cantik kan beda yah aha. Cantik alami itu  susah.  juga  sih  sebenernya  hehe,  cantik  itu dengan  caranya  sendiri,  gimana  cara  mereka enhance itu. Jadi emang susah sih biar dianggep cantik (Naomi, 22 tahun)”.
Bagi  Naomi  hal  tersebut  juga  sesuai  dengan  peng- alamannya  dalam  menganggap  seseorang  cantik baginya  namun  juga  belum  tentu  hal  tersebut  sama dengan  orang  lain.  Sebuah  perspektif  yang  Naomi berusaha berikan melihat bagaimana seorang perem- puan dapat dikatakan cantik tidaknya, ia yang belajar psikologi  berusaha  menjabarkan  pemikirannya  akan bahasan kecantikan.
Sementara  menurut  Devi,  cantik  alami  itu  tidak  ada dan  bukan  berdasarkan  dari  bagaimana  seseorang merawat  dirinya,  melainkan  cantik  alami  adalah  hal yang  dapat  dicapai  lewat  penggunaan skincare serta makeup juga.
“Cantik alami itu nggak ada, karena harus tetep pakai skincare berapapun  harganya,  juga  ya biasanya tetep harus makeup juga. Nggak muna- fik  ya,  jaman  sekarang  nggak  ada  perempuan yang  bener-bener bare  face apalagi  yang  mau atau bisa dibilang  cantik, minimal mereka pasti ada perawatan dan kalau keluar rumah ya pakai makeup walau  tipis  misalnya  pakai  alis  atau lipstick lah,  atau  kalau  nggak  ya  bedak  wes (Devi, 28 tahun)”.
Devi  pun  menyatakan  bahwa  pada  jaman  sekarang tidak ada perempuan yang benar dapat bare face yang mau atau dapat dikatakan cantik, menurutnya perem- puan tersebut pasti tetap menggunakan skincare atau bahkan minimal menggunakan makeup walau hanya keluar rumah. Bisa jadi penggunaan alis atau lipstick serta  bedak  menurut  Devi  menjadi  suatu  patokan minimal dalam seorang perempuan. Apalagi makeup menurut  Devi  juga  sudah  menjadi  hal  yang  sangat normal  untuk  ada  dan  digunakan  oleh  perempuan, berbeda  dengan  dahulu  yang  mungkin  tidak  semua perempuan  mau  atau  menggunakan makeup apalagi jika hanya keluar rumah dan tidak bepergian jauh.
Oleh  karena  itu,  peneliti  mengelompokkan  jawaban dari  keempat  informan  kedalam  posisi oppositional code karena  menolak  dan  mengambil  makna  pesan yang berlawanan daripada apa yang ditampilkan oleh SK  II  “ Bare  Skin  Project ”, keempat informan yakni Intan, Mey, Devi, dan Yessi menyatakan bahwa tidak ada kecantikan yang alami, semua harus dicapai lewat penggunaan skincare atau  bahkan  penambahkan  le- wat makeup terlebih  dahulu  untuk  dapat  tampil cantik. Baik penggunaan makeup tipis seperti bedak, alis, lipstick juga dalam pengaplikasian skincare , bisa juga  dalam  melakukan  perawatan  diri  seperti  meng- gunakan masker wajah.
Sementara,  Naomi  justru  mengatakan  hal  yang berbeda, karena menurutnya cantik merupakan suatu hal  yang  subjektif  dan  dapat  dipandang  berbeda tergantung  siapa  yang  melihat,  namun  ia  tetap  tidak memungkiri  bahwa  cantik  alami  itu  hal  yang  susah dicapai  juga,  oleh  karenanya  peneliti  mengelompok- kan  Naomi  kedalam  posisi negotiated  code karena informan  tidak  sepenuhnya  menerima  pesan  cantik alami  menurut SK  II  “Bare  Skin  Project” .  Ada  hal yang  Naomi  dapat  terima  dalam  hal  memandang
cantik  itu  sendiri  namun  tidak  sepenuhnya  sesuai dengan  yang  dimaksud  oleh SK  II  “Bare  Skin Project”.
4.2   Bangga  Dengan    Kulit  Wajah  Alami  Tanpa

## Makeup
Pada scene dalam  iklan  juga  muncul  gambar  wajah model yaitu Chloe Moretz yang menunjukkan dirinya yang  tampil  bangga  dihadapan  banyak  orang  tanpa menggunakan makeup . Hal ini juga merupakan pesan besar  yang  ingin  diberikan  oleh  SK  II  menurut peneliti,  menanamkan  sudut  pandang  baru  dan  ber- beda  pada  perempuan  bahwa  mereka  dapat  bangga dengan kulit wajah alami tanpa makeup . Berdasarkan gambar  tersebut  peneliti  ingin  melihat  bagaimana penerimaan  oleh  informan  terhadap  pesan  bangga dengan  kulit  wajah  yang  alami  tanpa  menggunakan makeup seperti  yang  ditunjukkan  oleh  SK  II  “ Bare Skin Project”.
Berdasarkan  jawaban  dari  kelima  informan,  semua informan mengeluarkan pernyataan yang sama terkait adanya  peningkatan  kepercayaan  diri  oleh  karena makeup , namun dengan sudut pandang yang berbeda. Intan  mengatakan  bahwa makeup sudah  menjadi bagian darinya yang membantunya untuk menaikkan kepercayaan diri serta harga dirinya, ditambah dengan penggunaan  produk-produk  yang  mahal  yang  men- jadikannya  sebagai  nilai plus dalam  penggunaan makeup tersebut,  produk  yang  ia  gunakan  seperti makeup dengan  merek  mahal  ternama  seperti  MAC serta  Jaclyn  Hill,  koleksi  yang  ia  miliki  pun  juga cukup banyak. Ia pun bangga dengan kulit wajahnya saat  ini  terlepas  dari  penggunaan makeup tersebut dikarenakan  penggunaan skincare yang  menurutnya sudah  sangat  cukup  bagus.  Walaupun  tidak  dapat dipungkiri juga Intan juga sudah melakukan berbagai macam prosedur perawatan kecantikan seperti sulam alis serta eyelash extension guna mempercantik kulit wajahnya, mengingat ia juga bekerja sebagai influenc- er yang tentunya akan menjadi panutan banyak orang yang menghadiri event Intan.
“Makeup itu uda jadi bagian dari aku sih ya buat menaikkan  kepercayaan  diri  dan  harga  diri, misal  lagi  kumpul highlighter  centrong kan apalagi mahal itu  jadi nilai plus pastinya (Intan Tito, 23 tahun)”.
Intan  juga  seringkali  ditanyai  oleh  berbagai  macam kawan serta orang-orang yang menghadiri event- nya, terkait  dengan  produk  yang  ia  gunakan,  oleh karenanya  menjadi  penting  bagi  Intan  untuk  tetap membeli  dan  menggunakan  produk makeup yang
mahal.  Terlepas  dari  fungsi  dan  kegunaannya,  itulah nilai plus yang dimaksud oleh Intan.
Sementara itu, Mey dan Yessi lebih melihat makeup sebagai  suatu  penambahan  daripada  kecantikan  itu sendiri,  yang  berarti  selain  menambah  kepercayaan diri  juga  meningkatkan  hasil  cantik  itu  sendiri. Misalnya  Mey  yang  dulu  pernah  tinggal  di  Korea beberapa tahun pun menyebutkan betapa pentingnya makeup disana  terutama  pada  lingkungan  bekerja setiap harinya. Ia yang juga sempat bekerja di Korea pun  bercerita  bagaimana  ia  disana  diharuskan  untuk setiap  hari  tetap  tampil  rapi  serta  menggunakan makeup dalam  bekerja,  kalau  tidak  akan  diingatkan oleh  rekan  kerja  atau  atasannya  disana  dikarenakan terkesan  tidak  siap  atau  rapi.  Seperti  dikutip  dari metro.co.uk, sosiolog  Jaclyn  Wong  dan  Andrew Penner  mengumpulkan  data  dari  sedikitnya  14.000 karyawan  untuk  mencari  tahu  kaitan  antara  gaji/ pendapatan  dan  usaha  mereka  untuk  dandan  dan memang  benar makeup menjadi  salah  satuk  faktor penting  bagi  penerimaan  pekerja-pekerja  tersebut, sama  halnya  seperti  yang  dikatakan  oleh  Mey. Mereka menemukan bahwa perempuan yang dandan di  tempat  kerja  digaji  lebih  banyak  dibandingkan perempuan yang tidak dandan.
“Gini, di Korea, orang itu harus pakai makeup , setiap  hari.  Karena  dulu  aku  pernah  di  Korea cukup lama juga ya. Kalau kerja ga pake make- up bisa habis aku, nah makeup itu cara enhance kecantikan kita, selain penting  ya menurut  aku, makeup juga  menambah  kepercayaan  diri seorang  perempuan  lah.  Jadi  sudah  jadi  satu kesatuan juga (Mey, 26 tahun)”.
Namun  tidak  hanya  untuk  bekerja,  menggunakan makeup juga  sudah  menjadi  suatu  hal  yang  akan menambahkan  kepercayaan  diri  seorang  perempuan juga,  suatu  kesatuan.  Bepergian  di  Korea  baik  jauh maupun dekat, menggunakan makeup sudah menjadi hal  yang  biasa.  Setipis  apapun makeup tersebut, misalnya menggunakan lipstick atau blush on saja.
Sementara  itu,  Yesi  juga  menyebutkan  contoh daripada  penambahan makeup untuk  menjadi  cantik misalnya  menutup  wajah  minyakan  dengan  bedak. Yesi  juga  menyatakan  bahwa  penambahan  yang dilakukan disini dapat digunakan untuk mengisi bagi- an  yang  kurang  misalnya  menggunakan eyeshadow pada  mata  untuk  mempertambah  kecantikan  itu sendiri.
“Makeup itu  tambahan  dari  kecantikan  itu sendiri, kita udah usaha tapi kulit tetep minyak- an  misalnya,  nah  ada makeup nya  tuh  si  bedak
kan. Makeup itu  tambahan  deh.  Selain  untuk kerja  juga,  kalau  pas  kita  ngerasa  kita  kurang dibagian mana misalnya mata, ya ditambah deh misal  pakai eyeshadow ,  jadi  cantiknya  nambah karena bantuan makeup itu (Yesi, 26 tahun).”
Dengan  adanya makeup ,  perempuan  kini  dapat terbantu  dalam  pencapaian  hasil  kulit  wajah  cantik yang  mereka  mau.  Tidak  hanya  untuk  bekerja,  me- nurut  Yessi.  Semua  kekurangan  perempuan  dapat ditutupi atau ditambahkan kecantikannya lewat peng- gunaan makeup tersebut.
Keduanya  juga  menyatakan  bahwa  mereka  kurang bangga pada kulit wajahnya apabila tidak mengguna- kan makeup .  Dapat  dikatakan  juga  bahwa makeup telah  menjadi  bagian  dari  hidup  mereka  dengan menjadikan makeup sebagai penambahan kecantikan.
Naomi  di  sisi  lain  menyatakan  bahwa makeup itu seperti  dekorasi  yang  membuat  seseorang  dapat tampil lebih pede dalam mengekspresikan diri namun bukan menjadi sesuatu yang penting dalam dirinya, ia pun  sangat  bangga  dengan  kulit  wajahnya  tanpa makeup dikarenakan  perawatan  dari  dokternya  yang ia claim aman  dan  hasilnya  kelihatan.  Meskipun  se- hari-hari ia dituntut juga harus menggunakan makeup ketika bekerja menjadi cosplayer . “Makeup itu dekorasi, tapi dari semua dekorasi yang  kita  pakai  itu  bisa  buat  kita  makin pede dan  juga makeup bisa  jadi  cara  untuk  meng- ekspresikan  diri,  Cuma  tetep  bukan  hal  yang penting sih ya kalau buat aku, aku pakai makeup tetep  ketika  memang  diperluin  aja  misal  pas ngejob kan ya cosplay pasti pakai makeup , dah gitu macem-macem juga makeup nya ganti-ganti (Naomi, 22 tahun)”.
Walau begitu, apa yang dikatakan oleh Naomi akhir- nya  sangat  berbanding  terbalik  dengan  kenyataan bahwa  Naomi  masih  membutuhkan makeup dan secara  tidak  langsung makeup menjadi  penting  bagi hidup  Naomi,  secara  pekerjaan  dan  pembentukan identitasnya  sebagai  seorang cosplayer handal  juga. Bahwa  tanpa makeup ,  Naomi  mungkin  tidak  akan menjadi dirinya yang sekarang ini, meskipun dengan segala penggunaan skincare dokter yang ia gunakan.
Sementara  itu  bagi  Devi  yang  menyatakan  bahwa makeup merupakan  suatu  hal  yang  sangat  penting dihidupnya, makeup tidak  hanya  untuk  tampil pede namun juga dapat memunculkan power serta respect meskipun  penggunaan makeup yang  tipis.  Dengan menggunakan makeup ,  ia  dapat  beroleh  rasa  hormat
serta kuasa akan orang-orang yang sedar bersama dia atau  ada  disekitarnya  secara  sadar  maupun  tidak sadar.
“Makeup itu  penting  banget  dihidupku,  selain bikin pede ya.  Bahkan  dengan makeup sehari- hari  aja  itu  bisa  membuat  orang  jadi  punya power karena  mereka  bisa  percaya  diri  walau makeup yang  tipis-tipis,  dapet respect juga  lah. Aku  juga  karena  biasanya  kerja  jadi  MUA, otomatis makeup ya jadi hal wajib di aku, masa klien  minta  aku makeup -in  tapi  tampilanku ternyata  lebih  buruk  daripada  klienku  sendiri, bisa-bisa  kredibilitasku  yang  dipertanyakan kalau  kayak  gitu.  Jadi  memang  selain  untuk bikin  tambah  cantik  ya  itu  wes  kayak  bagian hidupku lah (Devi, 28 tahun)”.
Terlebih  lagi  Devi  sehari-hari  bekerja  sebagai  MUA ( Makeup  Artist )  yang  akhirnya  membuat  dirinya harus  tampil  cantik  dan  tidak  mengecewakan kliennya  dengan  cara  menggunakan makeup yang bagus  juga,  yakni  untuk  Devi  ialah  produk  dengan merek-merek  USA.  Devi  juga  menyatakan  bahwa makeup sudah menjadi bagian dari hidupnya. Manu- sia  kini  menjadi  makhluk  yang  selalu  menuntut  hal- hal baru yang semakin baik, sehingga mereka kurang suka pada kosmetika yang hanya menghias kulit tapi tidak  memberikan  perbaikan  pada  kulit  (Tranggono: 1996:  28).  Sehingga  Devi  pun  menyatakan  bahwa dirinya  tidak  bangga  dan  percaya  diri  apabila  tidak menggunakan makeup sama  sekali.  Bahkan  terlepas dari  pekerjaannya  sebagai  MUA,  ia  juga  merasa memperlukan makeup untuk tampil dihadapan publik pada sehari-harinya.
Dari  jawaban  yang  diberikan  oleh  kelima  informan, peneliti  mengelompokkan  jawaban  definisi makeup yang  dirasakan  oleh  kelima  informan  kedalam opossitional  code karena  menurut  kelima  informan, makeup tetap  merupakan  sesuatu  yang  penting  pada perempuan dan dapat meningkatkan baik kepercaya- an  diri  serta  kecantikan  mereka,  tidak  sesuai  dengan iklan  SK  II Bare  Skin  Project yang  melihat makeup sebagai  hal  yang  tidak  perlu  lagi  digunakan  oleh perempuan untuk terlihat cantik.

## 4.3  Penggunaan  Skincare  Pada  Kecantikan Perempuan
Pada scene yang ada pada SK II “ Bare Skin Project ” terdapat  kalimat  “ I’ve  been  using  Facial  Treatment Essense  for  weeks  now ” dan dilanjut dengan  “ and  I can  feel  it  helping  my  skin ”.  Berdasarkan  kalimat tersebut  peneliti  ingin  melihat  penerimaan  oleh
informan terhadap akan penggunaan skincare tertentu pada  kecantikan  perempuan,  dan  dalam  hal  ini  pada iklan  produk skincare yang  digunakan  yakni  SK II Facial Treatment Eessense .
Berdasarkan  jawaban  keempa  tinforman  yang  telah mengikuti FGD oleh peneliti yakni Mey, Yessi, Devi dan  Naomi, semuanya sepakat bahwa skincare yang mereka gunakan sudah cukup dan lebih memberikan hasil  daripada skincare yang  ditawarkan  oleh  SK  II yaitu Facial  Treatment  Essense ,  meskipun  sudah dinyatakan  oleh  SK  II  produk  tersebut  dapat  mem- bantu  kecantikan  kulit  wajah,  dan  dapat  membuat perempuan  tampil  cantik  tanpa  menggunakan make- up .
Menurut Mey, produk dari Korea lebih bagus karena menurut  pengalamannya  hasil finishing daripada produk Korea lebih neutral daripada produk makeup lainnya, secara skincare sendiri juga Mey menyatakan bahwa skincare dari  Korea  lebih  cocok  dikulitnya hingga  sekarang  ia  pun  menyatakan  dengan  percaya diri  bahwa  kulitnya  masih  cantik glowing berkat produk-produk Korea tersebut.
“Kalau  aku  sih  karena  aku  lebih  suka  pakai produk  Korea  ya  aku  memang  lebih  suka karena finishing -nya lebih natural daripada yang produk-produk lainnya kalau makeup , skincare- nya juga lebih ngefek sih di aku. Jadi aku pede aja  ya,  masih  kelihatan  cantik glowing kan  aku ya  karena  pakai  produk  Korea  haha  (Mey,  26 tahun)”.
Bagi  Mey, skincare yang  ia  gunakan  sudah  cukup membuat  kulit  wajah  perempuan  terlihat  cantik bening glowing seperti  tidak  menggunakan makeup , jadi  tidak  perlu  juga  baginya  menggunakan  produk lain lagi.
Sementara itu, Yesi juga menceritakan bahwa dirinya sudah  lama  menggunakan  produk  lokal  dan  cocok dengan  wajahnya  hingga  sekarang  sehingga  secara tidak  sadar  juga  hal  tersebut  membuatnya  takut mencoba  hal-hal  baru.  Meskipun  kulit  wajah  Yesi jarang  jerawatan  juga.  Produk skincare lokal  yang Yesi  gunakan  biasanya  seperti  milik  Viva,  terutama pembersih  mukanya  sejak  dulu  ia  masih  menjadi cosplayer hingga  kini  bekerja  menjadi costume maker .
“Aku sudah lama pakai produk lokal dan cocok dimuka  aku  sih  jadi  nyaman  aja  sampai  seka- rang,  mukaku  juga  soalnya  jarang  jerawatan. Jadinya  kalau  menurut  aku  bukan  masalah merek,  harga  dan  apalah  lagi  lah,  tapi  cocok
nggak nya itu lho, kalau uda cocok yawis aman (Yesi, 26 tahun)”.
Yesi  juga  menyebutkan  bahwa  produk  lokal  ia  pilih bukan  karena  harganya  yang  murah  namun  juga setelah  berbagai  diskusi  ia  lakukan  serta  pencarian akan  merek  baru  tersebut  baru  Yesi  akan  mungkin tertarik mencoba makeup tersebut. Karena meskipun kini  ia  bekerja  sebagai costume  maker .  Tak  dapat dipungkiri  juga  bahwa  Yesi  pernah  beberapa  kali manggung dengan makeup bermacam-macam  juga sebagai  seorang cosplayer .  Sehingga  ketika  ia  kini merasa cocok dengan produk lokal, ia tidak harus lagi menggunakan  produk  lainnya  yang  mungkin  lebih mahal dari yang ia gunakan.
Sementara Devi lebih memilih menggunakan produk- produk  kecantikan  merek  dari western dikarenakan selain  cocok,  Devi  yang  bekerja  sebagai  MUA  juga ingin  dilihat  lebih  kredibel  dalam  bidangnya  serta hobinya dalam review produk kecantikan.
“Aku  orangnya  soalnya  selain  dituntut  punya banyak  makeup,  buat  jaga  kredibilitas  ye,  aku juga  memang  suka review produk  juga  dan  ya aku  pilih  kebanyakan  produk  kecantikan  aku dari western karena  cocok  dan  menurut  aku terbaik sih di wajah aku (Devi, 28 tahun)”.
Karena  juga  menurut  Devi,  banyak  dari  klien  yang memilihnya dikarenakan oleh pilihan produk yang ia gunakan dan beli, produk dari western seperti merek MAC,  Estee  Lauder  dan  juga  berbagai  macam produk skincare asal western juga  seperti  milik Jeffree Star. Banyak klien juga menanyakan produk- produk yang Devi digunakan karena Devi sering me- review produk-produk  tersebut.  Hal  tersebut  juga menjadikannya  mengoleksi  begitu  banyak  produk skincare juga.
Kemudian  apabila  menurut  Naomi,  produk-produk skincare yang ia gunakan yakni dari dokter Natasha, sudah cocok dan nyaman digunakannya hingga seka- rang.  Kulit  wajah  Naomi  yang  harus  sering  meng- gunakan makeup dikarenakan  pekerjaannya  sebagai cosplayer .
“Aku juga karena sudah cocok dan lama pakai perawatan  dari  dokter  jadi  sampai  sekarang masih  memilih  tetep  pakai  produk  dokter. Apabila  aku  bakal  sering  banget  pakai makeup jadi  otomatis  produk  dokter  itu  yang  bakal nyelametin aku hehe (Naomi, 22 tahun)”.
Dalam  melakukan  pekerjaannya,  Naomi  diharuskan untuk selalu menggunakan  berbagai macam makeup yang tentunya akan membuat kulit wajahnya menjadi
sering  terpapar  bahan  kimia  yang  ada  pada  produk- produk makeup tersebut.  Oleh  karenanya  produk dokter  yang  sudah  ia  gunakan  tersebut  sudah  cocok dan  nyaman  bagi  Naomi,  terbukti  hingga  sekarang kulit  wajah  Naomi  jarang  mengalami  jerawatan  dan bahkan terlihat cerah.
Intan  disini  sebagai  salah  satunya  informan  yang sangat  setuju  dengan  apa  yang  SK claim ,  bukan hanya karena ia menggunakan produk SK II tapi juga menurutnya skincare SK II FTE itu sangat memiliki dampak  baginya  dalam  mempercantik  wajahnya sehingga  ia  pun pede tidak  menggunakan makeup juga.
“Ya, karena selama ini ngefek ya di wajah aku terutama merek-merek yang mahal kayak SK II, hasilnya juga kelihatan aja sih sampai sekarang juga  ga  pernah  yang  kusam  atau  jerawatan. Apalagi  produk  FTE  nya  itu  siapa  ya  yang gatau,  karena  pakai  SK  II  juga  aku  kalau  ga pake makeup ya pede pede aja. Hari ini aja aku kesini  ga  pake makeup kan”  (Intan  Tito,  23 tahun).
Melihat dari jawaban kelima informan, maka peneliti dapat melihat  adanya dua posisi berbeda. Dalam hal ini  ada  empat  informan  yang  masuk  kedalam  posisi oppositional code . Keempat informan tersebut yakni Mey, Devi, Yessi dan Naomi belum menerima pesan yang diberikan oleh iklan SK II “Bare Skin Project” . Dalam hal ini pemaknaan yang ditolak oleh informan yaitu  mengenai  pernyataan  SK  II  akan  ajakannya dalam  menggunakan  produk  SK  II  yakni Facial Treatment  Essense yang dapat membuat kulit wajah menjadi  cantik tanpa menggunakan makeup .  Hal  ini karena semua informan memiliki pengalaman bahwa tidak semua perempuan harus menggunakan skincare tersebut  dalam  menjadi  cantik,  Sementara  satu informan  yakni  Intan  yang  masuk  kedalam  posisi dominant ,  karena  menerima  pesan  yang  diberikan oleh iklan SK II “Bare Skin Project”. Dalam hal ini pemaknaan  tersebut  juga  diterima  Intan  karena selama ini memang Intan sudah lama menggunakan dan cocok dengan skincare dari SK II.

## 4.4   Ideal Cantik Alami pada Iklan
Pada  sub-bab  ini,  peneliti  ingin  menjabarkan  bagai- mana  penerimaan  dari  kelima  informan  berdasarkan frame  of  reference dan field  of  experience yang dimiliki  masing-masing  informan.  Berdasarkan  hasil wawancara FGD yang didapatkan oleh peneliti, para informan  memang  mengatakan  bahwa  mereka  tidak setuju  bahwa  cantik  alami  itu  ada,  namun  ketika
peneliti  telusuri  lebih  dalam  lagi.  Dari  kelima  infor- man  tersebut,  peneliti  mendapati  empat  orang  yang masuk  kedalam  posisi oppositional karena  menolak pesan  yang  disampaikan  oleh  SK  II “Bare  Skin Project” .
Sementara  satu  informan  tetap  teguh  dengan  jawab- annya selama FGD walau terkadang sering disanggah oleh  informan  lain,  satu  informan  ini  awalnya  bisa dikategorikan  kedalam  posisi dominant karena menerima pesan yang disampaikan oleh SK II “Bare Skin  Project”. Namun  informan  tersebut  juga  tidak menolak penggunaan makeup dan kegunaannya yang juga  sudah  menjadi  pelengkap  dalam  perempuan untuk menjadi  cantik sehingga menjadikannya dapat masuk  kedalam  posisi negotiated  code karena  me- nerima  pesan  yang  disampaikan  SK  II “Bare  Skin Project” namun juga dengan kondisi tertentu. Selain itu,  apabila  dilihat  kembali  latar  belakang  dari  para informan.  Keempat  informan  yang  menolak  pesan SK  II  juga  dikarenakan  keempat  informan  tersebut adalah  konsumen  atau  pengguna  dari  berbagai  ma- cam jenis produk skincare atau makeup diluar SK II.
Pada  akhirnya  konsep  atau  kata  “cantik”  memiliki definisi  yang  sangat  sempit  dimasyarakat  kita, meskipun  sebagian  orang  mengatakan  bahwa  cantik itu relative namun  kebanyakan  mengatakan  bahwa “cantik”  definisinya  adalah  yang  memiliki  wajah mulus  dengan  menggunakan makeup, mematahkan mitos kecantikan lewat buku mengenai mitos kecan- tikan milik Wolf, muncul sebuah pernyataan akan hal ini:  Kualitas  yang  disebut  dengan  “cantik”  benar- benar ada, secara objektif dan universal (Wolf, 2004: 29).  Kecantikan  dipercaya  merupakan  konsep  yang berlaku universal. Konsep kecantikan masa sekarang adalah  berkulit  putih,  mulus,  dan  bebas  jerawat, berbadan ramping dan tinggi, berambut lurus, dan lain sebagainya. Berdasarkan catatan jawa kuno, diketahui bahwa  konsep  kecantikan  itu  memiliki  berbagai definisi. Dengan kata lain, kecantikan ada bermacam- macam.  Namun  sekarang,  kecantikan  seakan  tidak hanya sekedar mengenai kulit putih, mulus dan bebas jerawat,  berbadan  ramping  dan  tinggi  serta  lain sebagainya. Namun juga tampil cantik dengan meng- gunakan makeup .
Kemudian  perusahaan  tentunya  melihat  apa  yang dinamakan  oleh  perilaku  konsumen  untuk  mempe- ngaruhi konsumen agar bersedia membeli barang dan jasa  perusahaan  lewat  segala  cara  dan  konsep  iklan, seperti  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  SK  II. Ditambah  lagi  dalam  bukunya,  Gassing  (2016:  129- 130)  menjelaskan  bahwa  demi  mencapai  tujuan
organisasi  atau  disini  perusahaan,  praktisi  PR  juga harus  turut  serta  dalam  setiap  prosesnya.  Salah  satu proses  yang  berkaitan  dengan  program  kerja  adalah promosi dan pemasaran untuk membantu PR bekerja, ada beragam alat yang dapat digunakan, diantaranya melalui  iklan  korporat  yakni  SK  II “Bare  Skin Project” .
Tanpa  disadari  oleh  masyarakat,  keseluruhan  iklan yang  dibuat  oleh  perusahaan  sebenarnya  adalah omong  kosong  belaka  karena  pada  akhirnya  setiap orang  yang  menggunakan  produknya  atau  tidak tetaplah perempuan yang dapat dikatakan cantik atau tidak, ditambah lagi perempuan yang hendak beroleh cantik  tersebut  diharuskan  menggunakan  produk unggulan  mereka  yakni Facial  Treatment  Essense . Para  penonton  dapat  dikatakan  sebagai  perempuan yang  cantik  atau  tidak  dalam  hal  ini  para  informan yang  diwawancari  pada  akhirnya  akan  tetap  meng- gunakan  produk  unggulan  mereka  masing-masing. Media  pun  belum  tentu  bisa  mengubah  pemikiran akan standar kecantikan perempuan yang pada akhir- nya juga kelima informan tetap mengakui bahwa ke- beradaan makeup bagi kecantikan seorang perempu- an tetaplah harus ada dan tidak bisa dihilangkan.

## 5.   KESIMPULAN
Penerimaan pada informan dalam penelitian ini dibagi menjadi  empat  sub-bab  bagian,  keinginan  untuk cantik alami, bangga dengan kulit wajah alami tanpa makeup ,  penggunaan skincare pada  kecantikan  pe- rempuan dan ideal cantik alami pada iklan.
Hasil  dari  FGD  yang  telah  dilakukan,  didapatkan hasil  bahwa  dari  lima  orang  informan,  empat diantarnya  menolak  isi  pesan  pada  iklan  SK  II Bare Skin  Project dan  tidak  menerima  pesan  dan  makna pesan  kecantikan  yang  terkandung  didalamnya. Konsep  kecantikan  alami  tanpa makeup yang  ingin SK  II  ciptakan  tidak  bisa  menjadi  sebuah  terobosan untuk  mengubah  standar  kecantikan.  Hal  ini  terlihat pada  satu  informan  yang  merupakan  pengguna produk  tersebut.  Menurutnya makeup tetap  menjadi bagian  daripada  standar  kecantikan  perempuan hingga sekarang.
Dan jika di lihat lebih dalam dari  hasil  FGD kepada kelima informan, berdasarkan frame of reference dan field  of  experience yang  dimiliki  masing-masing informan  yakni  dari  produk  apa  saja  yang  mereka gunakan  sehari-hari,  juga  lewat  pekerjaan  dari masing-masing  informan,  bagaimana  para  informan menilai  seseorang  yang  dikatakan  cantik.  Posisi
penerimaan  keempat  informan  sama,  yaitu  berada dalam  posisi oppositional karena  keempat  informan menggunakan  berbagai  macam  produk  kecantikan yang berbeda namun memiliki satu suara yang sama yang  menolak  isi  pesan  dan  makna  dari  iklan  SK  II “Bare Skin Project ”, sementara satu orang informan berada  pada negotiated dikarenakan  informan  ter- sebut menerima pesan dan pemaknaan yang diberikan oleh SK II namun menurutnya cantik itu tetap mem- butuhkan makeup dalam kesehariannya.

## 6. DAFTAR PUSTAKA
Abdullah,  Ma’Ruf.  2017. Manajemen  Komunikasi Periklanan .Yogyakarta: Aswaja Pressindo. Adams,  Jeans  &  Breed,  Maxine.  1975. Woman’s Contemporary  Image .  New  Jersey.  Prentice- Hall, Inc., Englewood Cliffs. Ambara, Janice. (2014). Penerimaan Pemirsa Perem- puan  Terhadap  Pesan  Gaya  Hidup  Dalam Iklan-iklan Kopi Dengan Endorser Perempuan . Surabaya:  Jurnal  E-Komunikasi  Program  Studi Ilmu  Komunikasi  Universitas  Kristen  Petra. Vol.1, No.2.
Aprilia,  Dwi  Ratna.  (2005). Iklan  dan  Budaya  Po- pular:  Pembentukan  Identitas  Ideologis  Kecan- tikan Perempuan Oleh Iklan . Yogyakarta: Jurnal Ilmu  Komunikasi  Mahasiswa  Program  Studi Ilmu  Komunikasi  FISIP  Angkatan  2002.  1(2) 41-68
Ariani,  Meldina.  (2015). Representasi  Kecantikan Wanita  Dalam  Film  “200  Pounds  Beauty” Karya  Kim  Young  Hwa .  Kalimantan:  eJournal Ilmu  Komunikasi  Universitas  Mulawarman.
3(4): 320-332
Bungin,  Burhan.  2015. Konstruksi  Sosial  Media Massa . Jakarta: Prenadamedia Group.
Ciptasetya,  Amos  Octa.  (2018). Penerimaan  Maha- siswa Mengenai  Image  Pt. Nutrifood  Indonesia dalam  Vlog  Arief  Muhammad  “Kantor  Nutri- food” .  Surabaya:  Universitas  Katolik  Widya
Mandala Surabaya.
Clinique, https://www.youtube.com/user/Clinique/ videos, diakses pada Agustus 2019
Dananjaja.  2011. Peranan  Humas  dalam  Perusaha- an . Yogyakarta: Graha Ilmu.
Fitryarini,  Inda.  (2009) .  Iklan  dan  Budaya  Popular: Pembentukan  Identitas  Ideologis  Kecantikan Perempuan  Oleh  Iklan  Televisi .  Samarinda: Jurnal  Komunikasi  Staf  Pengajar  Jurusan  Ilmu Administrasi  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi FISIP  Universitas  Mulawarman.Vol  6  No.2, 119-136
Gassing,  Syarifuddin  S  &  Suryanto.  2016. Public Relations . Yogyakarta: Andi Offset.
Gunawan,  Metha.  (2013). Penerimaan  Penggemar SNSD  Terhadap  Kecantikan  SNSD  Dalam Video  Klip  GEE .  Surabaya:  Jurnal  E-Komuni- kasi Program Studi Ilmu Komunikasi Universi- tas Kristen Petra. Vol 1 No.3
Hadi, Ido Prijana. (2008). Penelitian Khalayak Dalam Perspektif  Reception Analysis . Surabaya: Jurnal Ilmiah SCRIPTURA, Universitas Kristen Petra. Vol 2, No.1 (1-7)
Hall, Stuart. 2005. Culture, Media, Languange . New- york: Taylor & Francis e-Library.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan . Jakarta: Erlangga.
Kiehl’s  Since  1851, https://www.youtube.com/user/ KiehlsNYC/videos, diakses pada Agustus 2019. Kriyantono,  Rachmat.  2008. Public  Relations  Writ- ing . Jakarta: Prenada Media Group.
Kriyantono, Rachmat. 2017. Teori-Teori Public Rela- tions  Perspektif  Barat  &  Lokal:  Aplikasi  Pene- litian  Dan  Praktik .  Jakarta:  PT  Fajar  Inter- pratama Mandiri.
Loccitane, https://www.youtube.com/user/loccita- neenprovence/videos, diakses  pada  Agustus 2019.
McQuail,  Denis.  1997. Audience  Analysis .  London: Sage Publications.
Moerdijati,  Sri.  2012. Buku  Ajar  Pengantar  Ilmu Komunikasi . Surabaya: PT. Revka Petra Media. Nayumi,  Phelia.  (2018). Penerimaan  penonton  me- ngenai  kecantikan  perempuan  pada  corporate advertising  Clean  &  Clear  versi  “1000  Suku Indonesia,  Warna  Kulit  Berbeda” .  Surabaya: Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya. Pawito.  2007. Penelitian  Komunikasi  Kualitatif . Yogyakarta: PT. LKiS Pelangi Aksara.
Perempuan  yang  memakai makeup saat  bekerja, https://metro.co.uk/2018/06/06/women-wear- makeup-get-paid-work-7608932/, diakses  pada Agustus 2019.
Piliang,  Yasraf  Amir.  2013. Hipersemiotika,  Tafsir Cultural  Studies  Atas  Matinya  Makna .  Yogya- karta: Jalasutra.
Priyatna,  Aquarini.  2013. Becoming  White,  Repre- sentasi  Ras,  Kelas  Feminitas  dan  Globalitas dalam iklan Sabun . Yogyakarta: Jalasutra.
Pujileksono, Sugeng. 2016. Metode Penelitian Komu- nikasi  Kualitatif .  Malang:  Kelompok  Intrans Publishing.
Rita. (2013). Pengaruh Role Model’s Influence Pada Materialism  Dan  Marketplace  Knowledge Periode  Remaja  Akhir. Jakarta:  Management Department,  School  of  Business  Management, BINUS University. Vol. 4 No.1, 157-169
SK II Bare Skin Project Chloe Moretz, https://www. youtube.com/watch?v=u-hwQk5l9gc, diakses pada Agustus 2019
SKII-Indonesia. https://www.youtube.com/user/indo- nesiaskii, diakses pada Agustus 2019.
Soekanto, Soerjono. 2017. Sosiologi: Suatu
Pengantar . Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada Tranggono, Retno I.S. 1996. Kiat Apik Menjadi Sehat dan  Cantik  Petunjuk  Praktis  Perawatan  Kulit dan Penggunaan Kosmetika  bagi Kaum  Muda . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Utomo,  Vinson  Vanda.  (2017). Penerimaan  Remaja Perokok Aktif mengenai bahaya merokok mela- lui  iklan  Korporat  Kemenkes  RI  2014-2016  di Televisi. Surabaya:  Universitas  Katolik  Widya Mandala Surabaya. Video 100 years Eye Makeup oleh Kandee Johnson, https://www.youtube.com/watch?v=97iptVO , diakses pada Agustus 2019.
Video Critics  Choice  Awards 2019, https://www. allure.com/gallery/critics-choice-awards-2019- best-hair-makeup-looks, diakses  pada  Agustus 2019.
Video The  Talko  Kardashians , https://www.youtube. com/watch?v=S6NY_lDnYI0, diakses  pada Agustus 2019.
Vidyarini, Titi Nur. (2007). Representasi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik The Face Shop . Surabaya: Jurnal  Ilmiah  SCRIPTURA  Jurusan  Ilmu Komunikasi .  Vol.  1,  No.  2,  Universitas  Kristen Petra.
Winarni,  Rina  Wahyu.  (2010). Representasi  Kecan- tikan  Perempuan  Dalam  Iklan .  Jakarta:  Jurnal Deiksis  Program  Studi  Desain  Komunikasi Visual  Universitas  Indraprasta  PGRI  Jakarta. Vol 02 No.02. Windasari,  Anggry.  (2017). Pemaknaan  Kecantikan Sebagai  Putih  Jepang  Dalam  Iklan  Shinzui Body Cleanser. Semarang: Jurnal Program Studi Ilmu  Komunikasi,  Fakultasi  Ilmu  Komputer, Universitas Dian Nuswantoro (Udinus). Vol. 47, No.1 Wolf, Naomi. 2004. Mitos Kecantikan: Kala Kecan- tikan  Menindas  Perempuan .  Yogyakarta:  Nia- gara.