INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 2 Tahun 2024 Page 7842-7852 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Peran dari Brand Experience dan E-Wom Pada Purchase Decision
Willy Arafah 1 ✉ , Rivandaru Hanifan 2 , Arand Wijanarko 3 , Daffa Widanul 4
Universitas Trisakti
Email: willy.arafah@trisakti.ac.id 1 ✉

## Abstrak
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menganalisis  apakah  terdapat  pengaruh E-Wom,  Brand  Experience terhadap Purchase  Decision.  Metode pengumpulan  data yang  digunakan  adalah dengan  menyebar kuesioner  kepada  101  responden  dengan  menggunakan  purposive  sampling  kepada  responden pengguna  smartphone.  Metode  analisis  yang  digunakan  adalah  analisis  regresi  berganda  dengan menggunakan software SPSS. Hasil penelitian ini adalah terdapat pengaruh positif E-wom terhadap Purchase  Decision,  sedangkan  Brand  Experience  tidak  mempunyai  pengaruh  terhadap  Purchase Decision.
Kata Kunci: E-Wom, Brand Experience, Purchase Decision

## Abstract
This research was conducted to analyze whether there is an influence of Electronic Word of Mouth (E- WOM) and Brand Experience on Purchase Decision. The data collection method used was distributing questionnaires to 101 respondents using purposive sampling among smartphone users. . The analysis method used was multiple regression analysis using SPSS software. The results of this study indicate a positive influence of E-WOM on Purchase Decision, while Brand Experience does not have a significant influence on Purchase Decision.
Keywords: E-Wom, Brand Experience, Purchase Decision

## PENDAHULUAN
Pada era teknologi di zaman ini persaingan bisnis semakin ketat karena berubahnya pola  perilaku  dari  pelanggan,salah  satu  aspek  yang  mempengaruhi  pola  perilaku  dari penlanggan  adalah  internet,karena  internet  dapat  memberikan  dampak  terhadap  cara pelanggan mencari tau tentang brand dan Purchase decision. Ada dua faktor yang sangat penting  sebelum  pelanggan  memutuskan  membeli  produk  tersebut,  yaitu  adalah Brand experience dan E-Wom, pengalaman  adalah kesan dari benak hati pelanggan yang dibawa pulang setelah membeli produk dan saat pelanggan berinteraksi dengan suatu brand, hal ini mencakup interaksi dan pengalaman langsung dengan brand atau layanan.
E- Wom juga menjadi hal yang sangat penting dan kuat dalam hal pemasaran karena konsumen sering kali mengandalkan informasi dari seseorang untuk membuat keputusan di bandingkan sumber informasi seperti iklan atau yang lebih formal (Bansal & Voyer, 2000), peran E – Wom dalam mempengaruhi pelanggan sangat efekif, karena jika  E- Wom yang di sebarkan  oleh  seseorang  negative  maka  akan  banyak  pelanggan  yang  menjadi  tidak percaya terhadap produk tersebut, begitu juga sebaliknya, jika E – Wom yang di sebarkan seseorang positif maka akan berdampak kepada penjualan produk tersebut, strategi Word of Mouth menarik karena mengatasi cara agar pelanggan dapat datang Kembali dengan biaya yang rendah dan cara yang cepat melalui teknologi atau intenet (Trusov et al., 2009)
Khusunya pada industri smartphone alat komunikasi yang saat ini sedang berkembang pesat dan hampir setiap orang mempunyai smartphone untuk kebutuhan sehari-hari yang dapat memudahkan masyarakat dalam mencari informasi dan menunjang  pekerjaan para pelaku bisnis mencari cara mendapatkan kepercayaan dari pelanggan, untuk mendapatkan kepercayaan dari pelanggan mereka harus merasakan pengalaman yang ditawarkan atau rekomendasi pelanggan lain dari brand tersebut, Maka dari itu dilakukannya penelitian ini untuk melihat apakah terdapat pengaruh dari Brand Experience, E-Wom terhadap Purchase Decision.

## Kerangka Konseptual

## Gambar 1 kerangka konseptual
Dalam kerangka konseptual pada penelitian ini terdapat tiga variabel yaitu E-Wom, Brand  Experience,  dan  Purchase  Decision,  dalam  penlitian  ini  yang  merupakan  variabel independent adalah E-Wom dan Brand Experience, sementara variabel dependen dalam penelitian ini adalah Purchase Decision.
E-Wom  diakui  sebagai  sumber  infomasi  non-commercial  yang  memiliki  efek  lebih persuasive  pada  konsumen  terhadap Purchase  Decision  dari  pada  alat  pemasaran tradisional lainnya seperti personal selling, sale promotions dan iklan konvensional (Themba & Mulala, 2013).Wom dianggap sangat di percaya dan lebih kredible daripada bentuk lain komunikasi pemasaran, seperti periklanan(Chen et al., 2015).
brand  experience  kuat  dan  berpengaruh  dominan  terhadap  Purchase Decision.pengalaman Brand experience seseorang cukup kuat menentukan fakor Purchase Decision, meskipun pelanggan membentuk opini tentang Brand berdasarkan pengalaman orang lain yang pernah menggunakanya (Setyawan and Adiwijaya, 2018), dan (Chanaya and Sahetapy, 2020).
E-WOM
BRAND EXPERIENCE
PURCHASE DECISION

## METODE PENELITIAN

## Rancangan Penelitian
Metode pada penelitian ini menggunakan metode kuantitatif yang digunakan untuk pengumpulan data yang dapat diukur secara numerik dan menganalisi hubungan antara variabel-variabel  dalam  penelitian.Dalam  penelitian  ini  menggunakan  kuesioner  sebagai alat  pengumpulan  data.  Metode  survey  dipilih  untuk  mengetahui  pengaruh Brand Experience dan E-Wom pada Purchase Decision. Data yang digunakan oleh penelitian ini adalah  data  primer  yang  dikumpulkan  secara  langsung  oleh  peneliti,  sample  yang digunakan adalah sample acak sederhana ( Simple Random Sampling) sehinggan anggota dari  populasi  memiliki  kesempatan  yang  sama  untuk  dipilih  sebagai  sample.  Dalam penelitian ini, unit analisis yang dipilih mempunyai hubungan yang erat dengan masalah yang  diteliti.  Unit  analisi  pada  penelitian  ini  adalah  individu  pengguna  smartphone  di wilayah Jakarta.

## Variabel dan Pengukuran
Variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  tiga  variabel  yaitu E-Wom,  Brand Experience,  dan  Purchase  Decision,  dalam  penelitian  ini  yang  merupakan  variabel independent adalah E-Wom dan Brand Experience, sementara variabel dependen dalam penelitian ini adalah Purchase Decision.Skala yang digunakan dalam mengukur indikator penelitian ini menggunakan 5 poin skala likers yang terdiri dari atas: Skala1STS (Sangat Tidak Setuju), Skala 2 TS ( Tidak Setuju), Skala 3 CS (Cukup Setuju), Skala 4 S (Setuju), Skala 5 SS ( Sangat Setuju).

## Teknik Pengambilan Sampel
Teknik  pengumpulan  data  pada  penelitian  ini  adalah  dengan  menggunakan  data primer,  yaitu  data  yang  dikumpulkan  secara  langsung  oleh  peneliti  dengan  cara menyebarkan kuesioner, sample yang digunakan oleh penelitian ini merupakan orang yang mempunyai smartphone. Jumlah sample yang digunakan pada penelitian ini menggunakan acuan dari Hair et al ,dimana pedoman untuk studi sample adalah 5 sampai 10 kali jumlah item pernyataan. Jumlah item pernyataan pada penelitian ini adalah 20, sehingga jumlah responden yang dibutuhkan adalah = 20 pernyataan x 5 atau 10,maka nilai factor loading pada penelitian ini adalah 0,55, factor loading > 0,55 maka item pernyataan valid, tetapi jika factor loading < 0,55 maka item pernyataan tidak valid.
• Sample minimum = 20 x 5 = 100 responden
• Sample maksimum = 20 x 10 = 200 responden

## Uji Intrumen
Pengumpulan data pada penelitian ini mengguna kuisioner, dan keseriusan responden dalam menjawab kuesioner ini sangat dibutuhkan untuk memastikan bahwa kuesioner yang bagikan dan gunakan kepada responden tepat, andal, dan valid untuk di proses lebih lanjut maka penelitian dilakukan uji reabilitas dan validitas.
Uji Validitas
Uji validitas merupakan uji yang dilakukan untuk mengetahui apakah indikator yang digunakan  bisa  mengukur  variabel  yang  diteliti  (Sekaran  dan  Bougie,  2016).  Dasar pengambilan keputusan uji validitas dilihat dari nilai Standardized Factor Loading dengan jumlah sampel yang digunakan sebesar 101 responden. Berdasarkan teori dari Hair et al (2010),  degan  total  reponden  tersebut  indikator  dapat  dikatan  valid  apabila  nilai  factor loading tersebut adalah ≥ 0,55 dan dijelaskan sebagai b erikut.
Uji Reliabilitas
Uji  reabilitas  adalah  uji  seberapa  konsistensi  alat  ukur  untuk  mengukur  instrument dalam penelitian ini konsisten dan akurat (Sekaran dan Bougie, 2016). Penilaian reliabilitas pada penelitian ini menggnakan nilai cronbach alpha dengan nilai cut off > 0,55.

## Metode Analisis Data
Metode  analisis  yang  digunakan  adalah  analisis  regresi  berganda  dan  statistic deskriptif dengan menggunakan software SPSS.

## Hasil Uji Hipotesis
Pada  penelitian  untuk  melakukan  pengujian  hipotesis  menggunakan  pengujian analisis berganda.

## 1) Hipotesis 1
Hipotesis  pertama  menguji  apakah  terdapat  pengaruh  positif E-Wom  terhadap Purchase Decision, dimana dapat disimpulkan seperti dibawah ini.
Ho1: Tidak terdapat pengaruh positif E-Wom terhadap Brand experience Ha1: Terdapat pengaruh positif E-Wom terhadap Brand Experience
Tabel 1 Uji Hipotesa Hipotesa β Prob Keputusan H1: E-Wom berpengaruh positif terhadap Purchase Decision 0.410 0.008 Ha1 didukung
Dari hasil pengujian data diatas diketahui nilai β adalah 0.410 dengan nilai sig 0.008 < 0.05, sehingga dapat disimpulkan bahwa H1 diterima yang berarti terdapat pengaruh E- Wom  terhadap  Purchase  Decision.  Maka  dapat  disimpulkan  jika  E-Wom  mengalami peningkatan maka akan meningkatkan Purchase Decision konsumen.

## 2) Hipotesis 2
Hipotesis  kedua  menguji  apakah  terdapat  pengaruh  positif Brand  Experience  dan Purchase Decision, dimana dapat disimpulkan seperti dibawah ini.
Ho2: Terdapat pengaruh positif Brand Experience terhadap Purchase Decision Ha2: Tidak terdapat pengaruh positif Brand Experience terhadap Purchase Decision.
Tabel 2 Uji Hipotesa Hipotesa β Prob Keputusan H2: Brand Experience berpengaruh positif terhadap Purchase Decision 0.075 0.064 Ho2 didukung
Dari hasil pengujian data diatas diketahui nilai β adalah 0.075 dengan nilai sig 0.064 > 0.05, sehingga dapat disimpulkan bahwa H2 ditolak yang berarti tidak terdapat pengaruh Brand  Experience  terhadap  Purchase  Decision.  Maka  dapat  disimpulkan  jika  terjadi peningkatan  terhadapa Brand  Experience  maka  tidak  berpengaruh  terhadapa  Purchase Decision.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1) Word of Mouth
Word of mouth adalah bentuk komunikasi dalam bentuk pembicaraan atau testimoni yang berasal dari omongan sesorang tentang layanan produk, Word of mout sendiri menjadi fenomena yang sangat menarik didalam dunia marketing dan komunikasi, dimana word of mouth menjadi kekuatan di dalam dunia marketing(Muhammad Basalamah, 2011). Saat ini pengaruh dari Word of mouth mulai dirasakan banyak perusahaan, menginat iklan di dunia massa tidak lagi efektif sebagai alat promosi karena konsumen hanya bisa mengingat lima sampai tujuh iklan per hari. (Schiffman and kanuk, 2000).
Word  of  mouth  bisa  memberikan  rekomendasai  dan  menguntungkan  bagi perusahaan,  merekomendasikan  perusahaan  kepada  kepada  teman,  keluarga  atau kolega(Puspasari et al., 2014). Word of Mouth melibatkan objek seperti brand, layanan atau organisasi, dan subjek menggunakan channel komunikasi personal untuk komunikasi positif dan  negative  tentang  objek  tentang  niat  nonkomersial(Verma  &  Yadav,  2021). Elektonik Word of Mouth adalah berbagi informasi tentang produk dan layanan antar orang yang berinteraksi  dengan orang lain di social media, social media penuh dengan  pembuatan atau berbagi kesesama pengguna (Sulthana, 2019)

## 2) Brand Experience
Brand  experience  adalah  subjektif  respon  internal  pelanggan  (sensasi,  perasaan, kognitif, dan respon perilaku)di timbulkan oleh rangsangan yang berhubungan oleh merek yang  menjadi  bagian  dari  brand  design,  dan  identitas,  packaging,  komunikasi  dan lingkungan  (Huang,  2017). Brand  experience  mempengaruhi  kualitas  hubungan  brand pelanggan secara positif (Azize et al., 2012).Ini telah di usulkan bahwa brand memungkinkan mengirimkan pengalaman unik dan khas dengan mengelola elemen fungsional emosional elmen yang di tawarkan (Iglesias et al., 2011).
Brand Experience bisa bersifat positif dan negative, berumur pendek atau bertahan lama, selain itu Brand Experience bisa berdampak positif bagi kepuasan pelanggan dan loyalitas  merek  (Zarantonello  &  Schmitt,  2010).  Pengalaman  adalah  rasa  unik  dan  tidak terlupakan  yang  ingin  ulangi  dan  menjaga  setiap  waktu  dan  tetap  akan  antusias mempromosikanya (Moreira et al., 2017)

## 3) Purchase Decision
Purchase decision adalah alasan bagaiman pelanggan menentukan pilihan membeli produk berdasarkan kebutuhan , keinginan, dan ekspetasi jadi itu bisa karena kepuasaan atau ketidak puasan produk (Harahap & Amanah, 2020) .Ada lima langkah dalam proses keputusan  pembelian  pelanggan,step  pertama  adalah  membutuhkan  recognasi  atau masalah recognasi, yang kedua mencari informasi, yang ketiga perbandingan dari alternatif, keempat adalah pembelian akhir, dan kelima adalah perilaku pasca pembelian(Prasad et al., 2019). Pickett-Baker & Ozaki (2008) Mengatakan bahwa nilai dan keyakinan pelanggan perlu di perhatikan Ketika meneliti pengaruh dari Purchase Decision.
Purchase  Decision  adalah  proses  dari  ketersediaan  informasi  untuk  mencapai penilaian yang sesuai, selain itu pelanggan akan mengandalkan informasi tersebut untuk membuat pilihan. (Sallam, 2014). Purchase Decision cenderung melibatkan dua pihak atau
lebih,umum nya lima pihak,yaitu inisiator, influencer, pengguna, pembeli, dan pengambil keputusan(Arie Permana Ambolau Andriani Kusumawati Mukhamad Kholid Mawardi et al., 2015).

## Pengembangan Hipotesa
E – Wom berpengaruh positif terhadap Purchase Decisiom,hal ini di dukung teori dari (Basri et al., 2016) mengatakan bahwa positif Word Of Mouth tujuh kali lebih efektif daripada iklan di koran dan di majalah, empat kali lebih efektif daripada personal selling, dan dua kali lebih efektif daripada iklan di radio dalam mempengaruhi pelanggan dalam beganti brand. Menemukan seseorang yang mempunyai keahlian tinggi dalam menyebar Word of Mouth juga mungkin memiliki kesadaran dan pengetahuan tentang produk alternatif yang tersedia di  pasar,  para  ahli  juga  cenderung  menyimpan  informasi  dan  pengetahuan  informasi tersebut, karena itu para ahli word of  Mouth mempunyai dampak signifikan pada Purchase Decision (Bansal & Voyer, 2000). Berdasarkan teori arguman di atas dapat dikatakan bahwa. H1. E – Wom berpengaruh positif terhadap Purchase Decision.
Brand experience berpengaruh positif terhadap Purchase decision, hal ini di dukung dengan teori Prasetyo and Murti (2021), Setyawan and Adiwijaya (2018), and Chanaya and Sahetapy  (2020),  bahwa brand  experience  kuat  dan  berpengaruh  dominan  terhadap Purchase Decision.pengalaman Brand experience seseorang cukup kuat menentukan fakor Purchase  Decision,  meskipun  pelanggan  membentuk  opini  tentang  Brand  berdasarkan pengalaman  orang  lain  yang  pernah  menggunakanya. Brand  experience  juga  tentang bagaimana  Brand  berinteraksi  dengan  indra  konsumen,  seperti  bagaiman  logo  menarik perhatian  dan  atraktif  dan  atmosfer  Ketika  Brand  tersebut  habis  terjual,berbagai  Brand menggunakan  stimulasi  sensorik  untuk  mendorong  perilaku  pelanggan  yang  diinginkan (Yuanita & Marsasi, 2022).
Berdasarkan teori argument di atas dapat dikatakan bahwa.
H2. Brand Experience berpengaruh positif terhadap Purchase Decision.

## SIMPULAN
Berdasarkan  penelitian  mengenai  hubungan E-Wom,  Brand  Experience  terhadap Purchase  Decision  terhadap  pembelian  smartphone,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa, terdapat pengaruh positif E-Wom terhadap Purchase Decision artinya konsumen sebelum melakukan  pembelian  smartphone  mencari  tahu  terlebih  dahulu  informasi  tentang smartphone tersebut lewat E-Wom di internet, media sosial dan sebagainya.Jadi jika E-
Wom meningkat maka Purchase Decision juga ikut meningkat.Tidak terdapat pengaruh Brand Experience terhadap Purchase Decision.

## DAFTAR PUSTAKA
Sudirman, Hudyah Astuti, et al. "The role of brand experience and E-Wom on purchase decisions." International Journal of Research in Business and Social Science (2147- 4478) 12.4 (2023): 572-577.
Arie Permana Ambolau Andriani Kusumawati Mukhamad Kholid Mawardi, M., Kunci, K., Merek,  K.,  Merek,  C.,  &  Keputusan  Pembelian,  dan.  (2015).  THE  INFLUENCE  OF BRAND  AWARENESS  AND  BRAND  IMAGE  ON  PURCHASE  DECISION  (Study  on Aqua  Consumers  in  Administrative  Science  Faculty  Brawijaya  University  Class  of 2013). In Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol (Vol. 2, Issue 2).
Aziz e, Ş., Cemal, Z., & Hakan, K. ı. (2012). The effects of brand experience and service quality  on  repurchase  intention:  The  role  of  brand  relationship  quality. African
Journal of Business Management, 6(45), 11190 – 11201. https://doi.org/10.5897/ajbm11.2164
Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-Mouth Processes within a Services Purchase
Decision Context. Journal of Service Research,
3(2), 166 – 177. https://doi.org/10.1177/109467050032005
Basri, N. A. H., Ahmad, R., Anuar, F. I., & Ismail, K. A. (2016). Effect of Word of Mouth Communication  on  Consumer  Purchase  Decision:  Malay  Upscale  Restaurant.
Procedia - Social and Behavioral Sciences, 222, 324 – 331. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.05.175
Chen, C. H., Nguyen, B., Klaus, P. “Phil,” & Wu, M. S. (2015 ). Exploring Electronic Word-of- Mouth (eWOM) in The Consumer Purchase Decision-Making Process: The Case of Online Holidays – Evidence from United Kingdom (UK) Consumers. Journal of Travel and Tourism Marketing, 32(8), 953 – 970. https://doi.org/10.1080/10548408.2014.956165
Harahap, D. A., & Amanah, D. (2020). Determinants of Consumer Purchase Decision In SMEs.  In Article  in  International  Journal  of  Scientific  &  Technology  Research. https://www.researchgate.net/publication/340115750
Huang, C.  C. (2017). The impacts of brand experiences on brand  loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision,
55(5), 915 – 934. https://doi.org/10.1108/MD-10-2015-0465
Iglesias, O., Singh, J. J., & Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of Brand Management, 18(8), 570 – 582. https://doi.org/10.1057/bm.2010.58
Moreira, A. C., Fortes, N., & Santiago, R. (2017). Influence of  sensory stimuli on brand experience, brand equity and purchase intention. Journal of Business Economics and
Management, 18(1), 68 – 83. https://doi.org/10.3846/16111699.2016.1252793
Muhammad Basalamah, F. (2011). Pengaruh Komunitas Merek terhadap Word of Mouth. BISNIS  &  BIROKRASI:  Jurnal  Ilmu  Administrasi  Dan  Organisasi,  17(1). https://doi.org/10.20476/jbb.v17i1.629
Pickett-Baker, J., & Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: Marketing influence on consumer purchase decision. In Journal of Consumer Marketing (Vol. 25, Issue 5, pp.
281 – 293). https://doi.org/10.1108/07363760810890516
Prasad, S., Garg, A., & Prasad, S. (2019). Purchase decision of generation Y in an online environment. Marketing  Intelligence  and  Planning,  37(4),  372 – 385. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2018-0070
Puspasari,  A.,  Manajemen,  J.,  &  Ekonomi,  F.  (2014). PENGARUH  KUALITAS  PRODUK
TERHADAP WORD OF MOUTH MELALUI KEPUASAN PELANGGAN (Vol. 2).
Sallam, M. A. (2014). The Effects of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchase Decision Making: The Role of WOM. International Business Research, 7(10). https://doi.org/10.5539/ibr.v7n10p187
Sulthana,  An.  (2019).  Influence  Of  Electronic  Word  Of  Mouth  eWOM  On  Purchase Intention. INTERNATIONAL JOURNAL OF SCIENTIFIC & TECHNOLOGY RESEARCH,
8(10). www.ijstr.org
Themba,  G.,  &  Mulala,  M.  (2013).  Brand-Related  eWOM  and  Its  Effects  on  Purchase Decisions:  An  Empirical  Study  of  University  of  Botswana  Students. International Journal of Business and Management, 8(8). https://doi.org/10.5539/ijbm.v8n8p31
Trusov, M., Bucklin, R. E., Pauwels, K., Trusov is Assistant Professor of Marketing, M., Smith, R. H., & Bucklin is Peter W Mullin Professor, R. E. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus  Traditional  Marketing:  Findings  from  an  Internet  Social  Networking  Site. Journal of Marketing, 73, 90 – 102.
Verma,  S.,  &  Yadav,  N.  (2021).  Past,  Present,  and  Future  of  Electronic  Word  of  Mouth (EWOM).
Journal of Interactive Marketing, 53, 111 – 128.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.07.001
Yuanita, A. D., & Marsasi, E. G. (2022). THE EFFECT OF BRAND ATTACHMENT, BRAND
EXPERIENCE, AND SELF-IMAGE CONGRUENCE ON THE PURCHASE INTENTION OF LUXURY  BRAND. Jurnal  Ekonomi  Bisnis  Dan  Kewirausahaan,  11(3),  292. https://doi.org/10.26418/jebik.v11i3.57542
Zarantonello,  L.,  &  Schmitt,  B.  H.  (2010).  Using  the  brand  experience  scale  to  profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 17(7),
532 – 540. https://doi.org/10.1057/bm.2010.4.