JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 4 (2022): DECEMBER 2022                                                                                                 https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i4.14520

## Eksploitasi Seksualitas Perempuan dalam Iklan Shopee Versi Big Sale 11.11 2020

## Muhamad Shidqii Faadhilah
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia m.shidqii.isip20@mail.umy.ac.id Muhammad Fahreza Aliazzra Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia m.fahreza.isip20@mail.umy.ac.id

## Fadli Ammar Tsany
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia fadli.ammar.isip20@mail.umy.ac.id Diserahkan: 16 April 2022; Direvisi: 28 April 2022; Diterima: 7 Juli 2022

## Abstract
The  purpose  of  this study  was  to  determine  the  meaning  of  women's bodies,  forms  of  gestures and  expressions of  women  as a  form  of exploitation in the Big Sale 11.11 version of Shopee advertisements in 2020. Sexual exploitation is a form of decency crime that is not seen in a form of sexual activity and the involvement of victims and perpetrators in it. Exploiting women's bodies is clearly an unethical thing to do even without physical violence. Sensuality in the Big Indonesian Dictionary (KBBI) means everything that is about the body, not the spiritual. Sensuality itself is more about the female figure. Women who are used as objects of sensuality in advertisements are also a result of women being used as objects of sensuality outside the realm of advertising. Based on the fact that this study seeks to explore signs, the semiotics research method was chosen to be used in this study. The semiotic method chosen from the many other methods is semiotics developed by Roland Barthes, this method continues the thinking of Ferdinand de Saussure. n this study, semiotics was carried out by examining the symbols contained in the Shopee advertisement of the Big Sale 11.11 version. The research findings show that the portion of the advertisement that is highlighted is actually larger showing women who are swaying erotically, compared to the advertised product, namely the Shopee 11.11 promo. This ad has exploited women, so that the audience focuses on women's woes compared to the Shopee 11.11 promo advertised.
Keywords: Exploitation; Advertisement; Woman; Sexuality; Sensuality.

## Abstrak
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pemaknaan  tubuh  perempuan,  bentuk  gesture  dan  ekspresi  perempuan sebagai bentuk eksploitasi dalam iklan Shopee versi Big Sale 11.11 tahun 2020. Eksploitasi seksual merupakan sebuah bentuk kejahatan kesusilaan yang tidak dilihat dalam suatu bentuk aktivitas seksual dan keterlibatan korban serta pelaku didalamnya. Mengeksploitasi  tubuh  perempuan  jelas  adalah  hal  yang  tidak  etis  untuk  dilakukan  meskipun  tanpa  kekerasan  fisik. Sensualitas  dalam  Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia  (KBBI)  berarti  segala  sesuatu  yang  mengenai  badani,  bukan  rohani. Sensualitas sendiri lebih banyak membahas tentang sosok perempuan. Perempuan yang dijadikan objek sensualitas dalam iklan juga merupakan akibat seringnya wanita dijadikan objek sensualitas di luar ranah iklan. Didasari bahwa penelitian ini berusaha mendalami tentang tanda, maka metode penelitian semiotika dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini. Metode semiotika yang dipilih dari sekian banyak metode lainnya adalah semiotika yang dikembangkan oleh Roland Barthes, metode ini melanjutkan pemikiran Ferdinand de Saussure. Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mengkaji simbol-simbol yang terdapat dalam iklan Shopee versi Big Sale 11.11. Temuan penelitian menunjukan bahwa porsi iklan yang disorot justru lebih besar menampilkan perempuan yang bergoyang erotis, dibandingkan dengan produk yang diiklankan, yaitu promo Shopee 11.11. Iklan ini telah melakukan eksploitasi terhadap perempuan, sehingga para penonton justru terfokus kepada goyangan perempuan dibanding dengan promo Shopee 11.11 yang diiklankan.
Kata Kunci: Eksploitasi; Iklan; Perempuan; Seksualitas; Sensualitas.

## PENDAHULUAN
Iklan adalah sebuah alat yang digunakan untuk mengenalkan sebuah produk atau jasa kepada konsumen. Dalam proses pembuatan iklan, tentunya selalu ada persaingan untuk menarik perhatian dari audiens dengan berbagai strategi yang terus berubah seiring perkembangan zaman. Banyaknya persaingan antar marketplace memperebutkan  perhatian  dari  calon  konsumen  membuat  mereka  berlomba – lomba membuat  iklan  yang  paling  menarik.  Berbagai  macam  cara  dilakukan  demi  menarik  perhatian  calon konsumen meski harus menyinggung hal – hal yang sensitif seperti seksualitas.
Cara yang kerap dilakukan adalah memanfaatkan seksualitas tubuh wanita sebagai daya tarik tersendiri dalam sebuah iklan. Salah satunya adalah Iklah Shopee versi Big Sale. Pada tahun 2020 iklan Shopee mengeskploitasi tubuh perempuan dengan menampilkan goyangan yang tidak etis. Penggunaan hal – hal yang  mengandung  unsur  eksploitasi  perempuan  tersebut  tergolong  sebagai subliminal  advertising atau disebut juga subliminal sexuality .  Secara sengaja iklan menggunakan objek perempuan sebagai  sebuah strategi di mana seksualitas perempuan tidak ditampilkan namun mampu mempengaruhi bawah sadar calon konsumen sebagai audiens (Wicaksono, 2013).  Fenomena tersebut oleh Reichert (2003) disebut sebagai sexual  embeds atau subliminal  sexuality .  Beranjak  dari  masalah  diatas  penelitian  ini  dirumuskan dalam pertanyaan penelitian sebagai berikut: Bagaimana seksualitas perempuan yang ditampilkan dalam iklan Shopee versi Big Sale? Tujuan penulis mengadakan penelitian adalah untuk mengetahui pemaknaan tubuh perempuan, bentuk gesture dan ekspresi perempuan sebagai bentuk eksploitasi dalam iklan Shopee versi Big Sale.
Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Suprayitno, dkk. (2021) terhadap iklan pompa air Shimizu menyimpulkan  bahwa  tubuh  perempuan  telah  dijadikan  objek  untuk  meraih  keuntungan  dengan mengabaikan norma dan etika yang ada di tengah masyarakat. Sensualitas tubuh wanita dianggap sebagai daya tarik paling kuat untuk menarik perhatian pasar pompa air yang secara umum didominasi oleh kaum lelaki. Pesan iklan diasumsikan dapat melekat kuat di ingatan konsumen dengan memanfaatkan naluri dasar  lelaki  yang  tertarik  akan  seksualitas  perempuan,  sehingga  menguatkan  pesan  utama  yang  akan disampaikan oleh iklan Shimizu tersebut (Suprayitno & Chairul, 2021). Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Suprayitno, dkk (2021), penelitian ini membahas objek yang berbeda. Jika penelitian yang dilakukan oleh Suprayitno, dkk. (2021) membahas tentang eksploitasi tubuh perempuan dalam iklan pompa  air  Shimizu,  maka  penelitian  ini  mengangkat  eksploitasi  seksualitas  perempuan  dalam  iklan Shopee versi Big Sale.

## KAJIAN PUSTAKA
Eksploitasi seksual merupakan sebuah bentuk kejahatan kesusilaan yang tidak dilihat dalam suatu bentuk aktivitas  seksual  dan  keterlibatan  korban  serta  pelaku  didalamnya.  Eksploitasi  seksual  adalah  sebuah bentuk konten yang dipublikasikan yang menggambarkan kecabulan dan melanggar norma kesusilaan (Yuniantoro, 2018) Menurut Undang-Undang Nomor 21 Tahun 2007 tentang Pemberantasan Tindak Pidana  Perdagangan  Orang  Pasal  Orang  Pasal  1  ayat  (8)  eksploitasi  seksual  adalah  segala  bentuk pemanfaatan organ tubuh seksual atau organ tubuh lain dari seseorang untuk mendapatkan keuntungan (Ariyadi, 2018). Eksploitasi seksual kerap kali menyasar perempuan sebagai objeknya.
Menurut  Kamus  Besar Bahasa  Indonesia  (KBBI),  eksploitasi  adalah  pengusahaan,  pendayagunaan. Eksploitasi juga memiliki arti pemanfaatan untuk keuntungan sendiri; pengisapan; pemerasan (tentang tenaga orang) atas diri orang lain dan merupakan tindakan yang tidak terpuji. Dalam makna lain, iklan yang mengeksploitasi tubuh perempuan merupakan salah satu tindak kekerasan terhadap perempuan. Mengeksploitasi  tubuh  perempuan  jelas  adalah  hal  yang  tidak  etis  untuk  dilakukan  meskipun  tanpa kekerasan fisik
Sensualitas dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) berarti segala sesuatu yang mengenai badani, bukan rohani. Sensualitas sendiri lebih banyak membahas tentang sosok wanita. Merujuk kepada teori sosio-biologis  (Remiswal,  2013)  yang  menyebutkan  bahwa  keunggulan  seseorang  ditentukan  oleh gabungan  faktor  biologis  dan  sosial.  Dengan  demikian,  dalam  teori  ini  menempatkan  laki-laki  lebih unggul daripada perempuan. Perempuan juga kerap menjadi obyek untuk dieksploitasi sensualitasnya. Hal ini dapat terjadi karena laki-laki secara fisik memiliki tubuh yang lebih kuat. Selain itu laki-laki juga diuntungkan  dari  sisi  sosial.  Sebaliknya,  faktor  penghambat  justru  dianggap  berasal  dari  perempuan karena mereka tidak mampu mengimbangi kekuatan dan mengisi peran laki-laki. Beberapa iklan televisi di Indonesia pernah menampilkan hal ini secara jelas dalam tayangan iklannya.
Perempuan  yang  dijadikan  objek  sensualitas  dalam  iklan  juga  merupakan  akibat  seringnya  wanita dijadikan objek sensualitas di luar ranah iklan. Pada masa orde baru film horor Indonesia identik dengan hal yang berbau komedi, seks, dan religi. Ketiganya hal tersebut menjadi pemikat agar film - film horor di Indonesia  yang digemari  penonton  (Primada Qurrota, 2015).  Hal  tersebut  secara tidak  langsung  juga mempengaruhi  terhadap  iklan  yang  ditayangkan  di  Indonesia,  dimana  para  pengiklan  memakai  jalan pintas dengan menjajakan sensualitas perempuan dalam iklan dengan berbagai bentuk.
Salah  satu  contoh  ekpsploitasi  sensualitas  perempuan  yang  terjadi  di  iklan  terdapat  dalam  iklan parfum pria AXE yang tayang beberapa tahun silam. Dalam iklan AXE versi “P emadam Kebakaran dan Astronot” terdapat pesan tersirat untuk mengekspos sensualitas perempuan melalui cara yang berbeda, ekspresi  wajah  yang  berupa  tatapan  mata,  bibir  yang  tidak  sempurna  menutup  dan  trik  pengambilan gambar  yang  terkesan  menunjukan  kesan  intim  (Fitriana,  2005).  Hal – hal  seperti  gerak  tubuh  atau ekspresi wajah yang dilakukan oleh perempuan memang sangat mudah dijadikan daya tarik karena tubuh perempuan dinilai sebagai sesuatu yang berbeda berbeda dengan tubuh laki-laki. Perempuan memiliki beberapa anggota tubuh tertentu yang lebih mencolok dibandingkan laki-laki seperti payudara, pinggul dan bokong. Hal tersebut yang membuat tubuh perempuan menjadi sasaran eksploitasi oleh pihak – pihak yang ingin memperoleh keuntungan dengan cepat. Bagian-bagian tubuh yang berbeda dengan laki- laki dianggap menjual termasuk untuk keperluan iklan (King, 2004).
Eksploitasi seksual terhadap perempuan terjadi dalam iklan di berbagai media. Meskipun termasuk kedalam  kejahatan,  akan  tetapi  sebuah  iklan  seringkali  menampilkan  adegan  yang  terkesan mengkeksploitasi perempuan secara seksual. Lebih mengejutkan lagi, rupanya praktek ekploitasi seksual terhadap wanita di bidang periklanan sudah terjadi sejak cukup lama di Indonesia. Industri periklanan dinilai  feminism  sejak  akhir  tahun  1980-an  karena  perempuan  banyak  mengisi  peran  strategis  dalam industri periklanan yakni pada bidang kreatif, media ataupun client service . Pada masa tersebut iklan – iklan yang diisi oleh pemeran perempuan juga makin marak ditayangkan dimedia masa  (Santi, 2004). Eksploitasi seksual terhadap perempuan dilakukan oleh pihak pengiklan agak iklannya memiliki daya tarik dan dapat menarik calon konsumen. Penggunaan daya tarik seksual dalam iklan bertujuan untuk memancing hasrat seksual calon konsumen untuk mendapatkan perhatian, agar calon konsumen dapat mengingat  iklan  tersebut  dalam  waktu  yang  lama  dan  memengaruhi  sikap  konsumen  serta  guna meningkatkan minat beli konsumen (Pah, 2018).
Banyaknya  persaingan  menuntun  para  pengiklan  untuk  menuntut  ide  yang  lebih  kreatif  demi menggaet  perhatian target  market -nya.  Penggunaan  gerakan  yang  unik  bahkan  viral  untuk  video  iklan merupakan  bagian dari  upaya  kreatif tersebut,  namun  terkadang  secara  sengaja  pemilihan  gerakan  di dalam video tersebut mengandung unsur eksploitasi untuk menarik para audiens. Penggunaan gerakan di dalam iklan tersebut menggunakan sebuah gerakan yang sering muncul dalam video video dewasa yang digunakan  untuk  melakukan  eksploitasi  bintang  iklannya  sebagai  daya  tarik  perhatian target  audiens.
Shingga bukan hanya target market saja, namun anak anak, remaja, khususnya laki laki,  dapat tertatik dengan iklan yang di tampilkan.
Budaya patriarki juga tersirat dalam eksploitasi secara seksual terhadap perempuan. Budaya patriarki menempatkan  perempuan  di  bawah  laki – laki.  Perempuan  dijadikan  objek  seks,  dikorbankan,  dan dilumpuhkan (Lie, 2005). Dalam konsep budaya patriarki, budaya patriarki dapat dikenali dengan adanya ketimpangan  gender  baik  dalam  ranah  privat,  maupun  publik.  Ketimpangan gender  ditandai  dengan adanya ciri-ciri seperti seksisme, maskulinitas, dan otoritas pengambilan keputusan yang didominasi laki- laki  (Nadya  dkk,  2017).  Sedangkan  budaya  patriarki  dalam  video  Iklan  Shopee  versi  Big  Sale dilambangkan  melalui  adegan  perempuan  menggoyangkan  tubuhnya  untuk  menarik  perhatian  para lelaki, perempuan adalah objek seks sedangkan laki-laki adalah subjek seks.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini ditujukan untuk menelaah lebih dalam mengenai eksploitasi seksualitas perempuan dalam iklan Shopee Big Sale 11.11. Didasari bahwa penelitian ini berusaha mendalami tentang tanda, maka metode penelitian semiotika dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini. Metode semiotika yang dipilih dari sekian banyak metode lainnya adalah semiotika yang dikembangkan oleh Roland Barthes, metode ini melanjutkan pemikiran Ferdinand de Saussure.
Membahas tentang semiotika yang dipilih sebagai metode dalam penelitian ini bisa dijelaskan seperti berikut. Semiotika merupakan studi tentang produksi sosial makna dari sistem tanda. Studi semiotika dikembangkan oleh ahli bahasa Swiss, Ferdinand de Saussure. Semiotika dapat dimaknai sebagai ilmu yang  mempelajari  tentang  kehidupan  tanda-tanda  di  tengah  masyarakat,  dalam  sebuah  buku  yang diterbitkan  pada  tahun  1916.  Gagasan  ini  dikembangkan  oleh  pemikir  strukturalis  Prancis  bernama Roland  Barthes,  yang  selanjutnya  mempopulerkan  dan  memperluas  semiotika  pada  tahun  1960-an. Semiotika  kerap  dimasukan  dalam  cabang  pemikiran  strukturalis,  mengingat  semiotika  memberikan penekanan pada struktur dalam proses pemaknaan.
Saussure mengatakan bahwa semiotika adalah ilmu yang meneliti tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Semiotika  termasuk  bagian  dari  usaha  intelektual  untuk  membongkar  dan  mengkaji  sejauh  mana makna dapat dihasilkan dari hubungan struktural yang terdapat dalam sistem tanda apa pun, dan bukan dari  realitas  eksternal  yang  tampak  sangat  alami  untuk  digambarkan.  Semiotika  berkomitmen  pada gagasan hubungan sistematis yang bekerja dalam struktur abstrak (yaitu, struktur yang tidak bisa dilihat secara langsung, seperti bahasa), semiotika memiliki kecenderungan ke arah abstraksi, formalisme, dan mengabaikan  landasan  historis.  Namun,  karena  ia  sama-sama  berkomitmen  pada  penciptaan  makna secara sosial (bahasa tidak dapat ditemukan oleh individu). Semiotika selalu berusaha menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi sosial lain dan dengan relasi sosial (Hartley, 2003).
Sebab  itu  semiotika  mulanya  berpusat  pada  teks,  karena  ia  dikhususkan  untuk  menganalisis bagaimana  sistem  makna  menciptakan  makna  melalui  teks.  Namun  kemudian  sejalan  dengan perkembangannya, perhatian yang lebih besar telah beralih pada peran pembaca dalam merealisasikan atau memproduksi makna dari sumber tekstual dengan cara yang interaktif. Jadi semiotika diawali dengan menunjukkan bagaimana teks terstruktur pengerjaan ulang tanda, kode, dan seterusnya dari sistem tanda khusus mereka, dan bagaimana struktur menghasilkan mitos, konotasi, dan sebagainya (Hartley, 2003).
Semiotika  melingkupi  studi  tentang  tanda  dalam  teks.  Tanda  ( sign )  terdiri  dari  dua  aspek,  yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda bisa dipahami sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda bisa berupa bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya.  Sedangkan petanda adalah konsep atau makna
dari apa yang ditandai. Hubungan antar keduanya bersifat “diada - adakan” ( arbitrary ), atau berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda.
Saussure mengatakan bahwa setiap tanda (atau kata) dalam sistem bahasa berkaitan erat dengan sistem secara keseluruhan. Sebuah kata 'konten benar-benar ditetapkan hanya dengan persetujuan dari segala sesuatu yang ada di sekitarnya'. Untuk menjelaskan hal ini, Saussure membuat perbedaan antara bahasa (keseluruhan  sistem  atau  struktur)  dan  pembebasan  bersyarat  (ucapan  khusus  dalam  sistem  ini)  dari bahasa  tertentu.  Sebuah  ucapan  (parole) hanya  dapat mewakili  makna  secara  efektif  dalam  kaitannya dengan seluruh sistem bahasa (bahasa) (Laughey, 2007). Langue dan parole menjadi pemikiran Saussure yang  menunjukan  bahwa  tanda  tidak  bisa  terpisahkan  dengan  struktur.  Langue  adalah  abstraksi  dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan ekspresi bahasa pada tingkat individu. Untuk lebih mengerti kita bisa menyebutnya demikian: langue bisa kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut. Maka dengan demikian, kita bisa memahami bahwa parole tidak bisa dipisahkan dengan langue.
Untuk bisa mudah memahaminya lagi kita bisa memakai permainan catur. Catur bisa menjadi sebuah contoh yang bisa mempertegas tentang langue dan parole . Setiap pergerakan individu dalam catur dipilih dari  semua  sistem  gerakan  catur  yang  memungkinkan.  Jadi  kita  bisa  menyebut  sistem  catur  yang barangkali bergerak selaku bahasa catur. Setiap gerakan individu dalam permainan catur akan dibebaskan bersyarat, pemilihan langkah dari seluruh rangkaian gerakan yang memungkinkan dalam bahasa catur (Laughey, 2007). Hal inilah yang menjadikan semiotika lekat dengan strukturalisme.
Gagasan  dari  Saussure  diteruskan  oleh  mitos  Roland  Barthes  dengan  memperlebar  teori  Saussure tentang sistem bahasa dengan memakainya pada sistem di mana masyarakat dan budaya mengembangkan 'mitos'.  Masyarakat  dan  budaya,  seperti  bahasa,  dianggap  tersusun  oleh  sistem  'keseluruhan'  yang menentukan  bagian  masing-masing.  Tentunya,  bahasa  sebagai  sistem  juga  menjadi  sendi  bagaimana masyarakat atau budaya bertahan. Tetapi Barthes menyatakan bahwa arti linguistik murni diganti secara radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007).
Ide-ide  yang  diungkapkan  oleh  Barthes  berkitan  erat  dengan  mitos.  Mitos  yang  disampaikan  oleh Barthes adalah pengartian secara konotatif dalam teks budaya populer, bukan mitos tentang cerita di masa lalu.  Pemikiran Barthes  merupakan kelanjutan dari asumsi Saussure tentang hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dicetuskan Saussure lebih mengacu pada makna sebagai apa yang ditandakan.
Gagasan ini dikemukakan oleh Barthes dengan mengatakan terdapat makna lain yang justru berfungsi pada  tingkat  penandaan  sekunder/kedua  ( secondary  signification )    maupun  pada  level  konotasi.  Pada tataran  inilah  warisan  pemikiran  Saussure  diperluas  oleh  Barthes  dengan  membongkar  praktik permaknan di level konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes justrumengacu pada apa yang disebutnya mitos. Sebagai catatan penting  perlu dipahami  bahwa mitos ini memiliki konotasi terhadap ideologi tertentu.
Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mengkaji simbol-simbol yang terdapat dalam iklan Shopee versi Big Sale 11.11. Iklan Shopee versi Big Sale 11.11 yang diteliti ditempatkan sebagai teks yang merupakan  gabungan  dari  berbagai  tanda.  Tanda-tanda  yang  ada  baik  dalam  bentuk  gambar,  tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan Shopee versi Big Sale 11.11.
Pada tahap hasil penelitian, peneliti akan menampilkan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang  selanjutnya  dilanjutkan  dengan  pembahasan  yang  menganalisis  temuan  penelitian  dengan intertekstualitas dengan bermacam teori yang relevan.
Kajian tentang opisisi biner ( binary opposition ) yang lekat dengan strukturalisme semiotika juga menjadi pilihan untuk dilakukan dalam melakukan analisis. Dalam sistem opisis biner, hanya ada dua simbol atau kata yang hanya memiliki arti jika masing-masing saling beroposisi. Keberadaan mereka ditentukan oleh
ketidakberadaan yang lain. Misalnya dalam sistem biner ganteng yang ditentukan karena ada jelek, baik yang ditentukan karena ada yang jahat, dan sebagainya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada tanggal 12 Oktober tahun 2020 iklan Shopee versi Big Sale 11.11 tayang di televisi dan Youtube. Tetapi  setelah  beberapa  hari  tayang,  iklan  berdurasi  30  detik  ini  menuai  kritik  dan  kecaman  dari masyarakat karena menampilkan adegan sekumpulan perempuan dengan pakaian minim dan bergoyang erotis. Setelah menuai banyak kritik iklan tersebut ditarik penayangannya dari semua stasiun televisi dan juga  Youtube.  Masyarakat  menilai  bahwa  iklan  tersebut  melanggar  norma  kesopanan  yang  berlaku. Budaya  Indonesia  yang  menjunjung  norma  kesopanan  tidak  sesuai  dengan  penampilan  perempuan bergoyang erotis dengan pakaian minim.
Beberapa  hari  setelah  iklan  tersebut  ditarik  dari  penayangan,  pihak  Shopee  merilis  kembali  iklan tersebut  dengan  versi  yang  berbeda.  Sekumpulan  perempuan  yang  sebelumnya  bergoyang  erotis dihilangkan dan hanya menyisakan seorang laki-laki yang bergoyang sendirian. Keputusan ini diambil oleh pihak Shopee demi menjawab keluhan masyarakat terhadap versi iklan sebelumnya yang dianggap terlalu kontroversial.
Bagian  ini  akan  memaparkan  hasil  dari  analisa  penulis  dengan  menampilkan    pemaknaan    iklan Shopee versi Big Sale 11.11  secara  denotasi ( primary signification ) dan konotasi ( secondary signification ).
Gambar 1.  Sekumpulan perempuan yang bergoyang erotis dalam iklan Shopee versi Big Sale 11.11
Makna denotasi: Dapat dijelaskan penanda yang terlihat dalam potongan gambar 1 pada iklan di atas adalah  terdapat  seorang  laki-laki  yang  diperankan  oleh  Tukul  Arwana  dan  empat  orang  perempuan bergoyang  erotis  bersama  dengan  mengenakan  pakaian  berwarna  biru  dan  oranye.  Namun  bisa ditemukan hal yang janggal yaitu perempuan yang berjoget tersebut mengenakan baju jenis crop top yang memperlihatkan bagian perut dan pusar.
Makna konotasi: Perempuan menggunakan pakaian terbuka dan bergoyang erotis bertujuan untuk memperlihatkan sisi seksualitas yang menarik perhatian penonton. Dalam hal ini tubuh perempuan yang disorot menjadi obyek komoditas dengan menjual seksualitas.
Mitos: Perempuan berpenampilan seksi dan berpakaian terbuka kerap dianggap sebagai perempuan penggoda. Jika menggunakan analisis semiotika Roland Barthes penelitian tersebut menemukan bahwa seksualitas  perempuan  direpresentasikan  dengan  tokoh  perempuan  yang  menampilkan  daya  tarik seksualnya, dengan mengenakan pakaian terbuka seperti baju crop top dan bergoyang meliukkan pinggul dengan erotis.  Penampilan fisik yang ideal, proporsional, menggumbar bagian-bagian sensitif perempuan,
bahkan banyak adegan yang menampilkan gerakan-gerakan erotis  yang disengaja untuk membangkitkan imajinasi seksual laki-laki (Kumoro, 2017).
Tabel 1. Oposisi Biner Perempuan Seksi dalam Iklan Shopee Versi Big Sale 11.11
Seksi Tidak Seksi Mengenakan Celana Hotpants Memakai Baju Crop Top Mengenakan Celana Panjang Memakai Baju Menutup Aurat Payudara Menonjol Payudara Samar Lekukan Tubuh Terlihat Lekukan Tubuh Tertutup
Ketika  berbicara  tentang  representasi  perempuan  dalam  konteks  media  massa  akan  kita  temukan bahwa  perempuan  dan  media  massa  adalah  dua  hal  yang  hampir  tidak  bisa  dipisahkan.  Kerap  kita temukan eksploitasi perempuan yang ditampilkan di media massa dalam bentuk komoditas alias pelaris produk.  Fenomena  ini  sudah  sejak  lama  terjadi  pada  media  massa  di  Indonesia.  Perempuan  yang ditampilkan di media massa hanya fokus pada kecantikan, keindahan, dan kemolekan tubuh saja yang bisa ditemukan dalam iklan, sinetron, film, bahkan pewarta berita.
Penggunaan perempuan sebagai model iklan sering kita dapatkan di sekitar kita, namun secara tidak sadar, terkadang perempuan sebagai model iklan hanya fokus terhadap fisiknya saja dan produk yang di iklankan menjadi dikesampingkan. Bisa di lihat dari iklan yang kami teliti, porsi iklan yang disorot justru lebih  besar  menampilkan  perempuan  yang  bergoyang  erotis,  dibandingkan  dengan  produk  yang diiklankan,  yaitu  promo  Shopee  11.11.  Iklan  ini  telah  melakukan  eksploitasi  terhadap  perempuan, sehingga para penonton justru terfokus kepada goyangan perempuan dibanding dengan promo Shopee 11.11 yang diiklankan.
Dalam hal ini, goyangan erotis para perempuan dalam iklan akan dimaknai khalayak dalam skema gender yang sudah di bangun sebelumnya. Apa yang dikonsumsi oleh khalayak laki-laki bukanlah semata mata  hanya  kemandirian  para  perempuan tersebut,  tetapi  juga  ketersediaan  para  perempuan  tersebut untuk memperlihatkan daya tarik sensual mereka melaui gerakan erotis. Akibatnya, perempuan dijadikan sebagai makhluk yang harus selalu menonjolkan keseksian tubuh. Masyarakat sudah melihat perempuan sebagai benda dan seksualitas sebagai komoditas. Perempuan dipamerkan dan memamerkan diri sudah merupakan hal lumrah pada saat ini.
Iklan yang kami teliti disini menampilkan seorang penampilan sebagai objek utama yang sebenarnya tidak memiliki hubungan dengan produk yang di iklankan yang Shopee versi  Big Sale 11.11. Bisa di simpulkan bahwa perempuan hanya dijadikan objek seksualitas untuk membuat produk tersebut laris bahkan viral tanpa memperhatikan dampaknya. Kebanyakan iklan yang beredar di media massa baik itu cetak  maupun  elektronik,  masih  memperlihatkan  adanya  kontruksi  yang  mengarahkan  seksualitas perempuan sebagai cara penaklukkan perempuan dalam kuasa laki-laki (Prabasmoro, 2006).
Setelah dikaji lebih dalam lagi, dapat ditemukan bahwa iklan ini mengandung makna lain. Seorang laki-laki  yang  dikelilingi  oleh  empat  orang  perempuan  kerap  kali  disangkutkan  dengan  poligami. Sebagaimana pemikiran yang tersebar di tengah masyarakat jika seorang laki-laki menikahi lebih dari satu perempuan maka itu dianggap sebagai poligami. Budaya masyarakat di Indonesia sendiri memandang bahwa poligami adalah suatu hal yang tabu. Poligami dalam pernikahan dianggap menjadi salah satu bentuk patriarki kaum laki-laki.
Eksploitasi perempuan yang kerap ditampilkan oleh televisi secara tidak langsung mengubah mindset masyarakat bahwa erotisme adalah hal yang lumrah meskipun sudah menyerempet ke arah pornografi.
Keberadaan perempuan menjadi daya tarik tersendiri dalam televisi dan media digital. Ketika karya seni kreatif  masa  kini  seperti  iklan  menjadi  makanan  sehari-hari  masyarakat  dalam  berbagai  media  massa, posisi  perempuan  menjadi  sangat  mudah  untuk  dieksploitasi  dan  dikomersialkan,  karena  posisi perempuan menjadi sumber inspirasi dan juga sumber uang yang tidak ada habisnya (Bungin B., 2003).
Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Suprayitno, dkk. yang mengatakan bahwa iklan televisi sudah menjadi ladang bisnis bagi para kapitalis yang sudah memamerkan taringnya pada beberapa kasus hingga menabrak batas hukum dan moralitas. Penelitian ini menyimpulkan  bahwa tubuh perempuan telah menjadi komoditas demi meraih keuntungan tanpa mengindahkan norma yang berlaku di tengah masyarakat.  Seksualitas  perempuan  dianggap  sebagai  daya  tarik  paling  kuat  untuk  menarik  perhatian khalayak yang didominasi oleh kaum pria. Pesan iklan diasumsikan mampu melekat erat dalam ingatan konsumen  dengan  memanfaatkan  daya  tarik  seksualitas  perempuan,  sehingga  pesan  utama  yang disampaikan oleh iklan tersebut.
Iklan ini tidak hanya melanggar norma dan etika yang berlaku di tengah masyarakat, namun iklan ini juga  melanggar  Standar  Program  Siaran  KPI  dan  juga  Etika  Pariwara  Indonesia.  Disebutkan  dalam Standar Program Siaran KPI tahun 2012 dalam BAB XXIII Siaran Iklan pasal 58 ayat 1 bahwa program siaran  iklan  tunduk  pada  peraturan  perundang-undangan  yang  berlaku  dan  berpedoman  pada    Etika Pariwara  Indonesia.  Tertulis juga pada  pasal  1.26  dalam  Etika  Pariwara  Indonesia tentang pornografi dan  pornoaksi  disebutkan  bahwa  Iklan  tidak  boleh  mengeksploitasi  erotisme  atau  seksualitas  dalam bentuk dan dengan cara apa pun.
Bertentangan  dengan  peraturan  diatas,  iklan  Shopee  justru  menampilkan  goyangan  erotis  dan mengeksploitasi seksualitas perempuan. Iklan tersebut melanggar Etika Pariwara Indonesia karena sempat tayang di televisi dan Youtube yang jangkauan audiens nya sangat luas dan bisa diakses oleh semua umur. Hal ini tidak menutup kemungkinan akan dilihat oleh anak di bawah umur tanpa memikirkan dampak negative  yang  akan  ditimbulkan.  Selain  itu  iklan  Shopee  ini  juga  tidak  sesuai  dengan  produk  yang diiklankan,  dimana  iklan  promo  Shopee  yang  mengajak  konsumen  untuk  berbelanja  tetapi  malah menampilkan perempuan yang bergoyang erotis.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitan yang telah dilakukan, seksualitas perempuan yang ditampilkan dsalam iklan Shopee Big Sale 11.11 tahun 2020 adalah perempuan yang menggunakan pakaian terbuka dan bergoyang erotis dengan tujuan untuk memperlihatkan sisi seksualitas yang menarik perhatian penonton. Dalam penelitian ini hanya sedikit mencamtumkan beberapa undang – undang terkait eksploitasi seksual karena hal yang berkaitan dengan peraturan perundang – undangan yang melarang eksploitasi seksual bukanlah fokus  pembahasan  pada  penelitian  ini.  Penelitian  yang  membahas  tentang  eksploitasi  seksual  dapat dilakukan kembali di masa yang akan datang dengan pembahasan yang lebih mendalam dan kritis agar dapat menyadarkan masyarakat bahwa eksploitasi seksual dalam iklan merupakan hal yang tidak patut untuk dinormalisasi.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing proses  riset  dalam  mata  kuliah Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun akademik 2021/2022 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini

## REFERENSI
Abidin, Miranti, ”Perempuan dalam Periklanan” dalam Siregar, Ashadi (et.al). (eds.), Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan, 43 – 55, LP3Y dan Ford Foundation, Yogyakarta, 2000.sw Ariyadi, A. (2018). Tindak Pidana Pelaku Eksploitasi Seksual Pada Anak Di Tinjau Dari Hukum Positif.
Jurnal Hadratul Madaniyah , 5 (2), 73 – 88. https://doi.org/10.33084/jhm.v5i2.888
Bungin,  B.  (2003). Pornomedia:  Konstruksi  Sosial  Teknologi  Telematika  dan  Perayaan  Seks  di Media  Massa.Bogor: Kencana.
Fitriana, R. (2005). Perempuan dan Sensualitas: Bentuk Komudifikasi tubuh Perempuan melalui Body Image yang Dikonstruksikan Didalam Iklan EXE. Jurnal Unair , 1 (2). http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF/comm13ef248188full.pdf
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1 – 189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Indonesia,    D.    (2007).    Etika    Pariwara    Indonesia.    In Dewan    Periklanan    Indonesia,    Jakarta. http://addiction.id/epi.pdf
King, A. (2004). The prisoner of gender: Foucault and the disciplining of the female body. Journal of International Women’s Studies , 5 (2), 29 – 39.
Kumoro,   N.   L.   (2017).   REPRESENTASI   SENSUALITAS   KARAKTER   PEREMPUAN   (Analisis Semiotika Tentang Sensualitas Pada Karakter Heroes PerempuanDalam Game Online DOTA 2).
6.
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1 – 29. Lie, Shirley. 2005. Pembebasan Tubuh Perempuan. Jakarta: PT. Gramedia Widiasarana Indonesia. Nadya,  N.,  Maryam,  S.,  &  Nadya  W,  R.  (2020).  REPRESENTASI  BUDAYA  PARTIARKI  DALAM IKLAN TELEVISI SARIWANGI VERSI# MARIBICARA. IKON , 24 (1), 16-27.
Pah,  J.  J.  (2018).  Mitos  Seksualitas  Dalam  Iklan. Nyimak  (Journal  of  Communication) , 2 (1),  1 – 16. https://doi.org/10.31000/nyimak.v2i1.723
Prabasmoro, A. P. (2006). Kajian Budaya Feminis: Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop.Yogyakarta: Jalasutra. Primada Qurrota, A. (2015). Sensualitas dan Tubuh Perempuan dalam Film-film Horor di Indonesia ( Kajian Ekonomi Politik Media ). Simbolika , 1 (1), 16 – 23. Reichert,  T.,  &  Lambiase,  J.  (2014). Sex  in  advertising:  Perspectives  on  the  erotic  appeal .  Routledge. https://doi.org/10.4324/9781410607065
Remiswal. (2013). Menggugah Partisipasi Gender di Lingkungan Komunitas Lokal. Yogyakarta: Graha Ilmu. Santi,  S.  (2004).  Perempuan  Dalam  Iklan:  Otonomi  Atas  Tubuh  Atau  Komoditi? Maret , 1 (1),  20. http://college.
Suprayitno, A., & Chairul, D. (2021). Eksploitasi Tubuh Perempuan dalam Iklan Pompa Air Shimizu. Jurnal Audiens , 2 (1). https://doi.org/10.18196/jas.v2i1.8886 Wicaksono, I. P. (2013). Representasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan. Jurnal ILMU KOMUNIKASI , 9 (2), 149 – 167. https://doi.org/10.24002/jik.v9i2.171 Williams, K. (2003). Understanding Media Theory . 266.
Yuniantoro,  F.  (2018).  Eksploitasi  Seksual  Sebagai  Bentuk  Kejahatan  Kesusilaan  Dalam  Peraturan Perundang-Undangan. Justitia Jurnal Hukum , 2 (1). https://doi.org/10.30651/justitia.v2i1.1227