Submitted : 28 Januari 2023, Accepted : 12 Februari 2023, Published : 10 Maret 2023 Copyright © 2023 THE AUTHOR(S). This article is distributed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International license, http://journal.yrpipku.com/index.php/msej
The  Influence  Of  Hedonic  Consumption,  Sales  Promotion,  Brand  Image,  And  Price Discount On Impulse Buying In Marketplace Tokopedia
Pengaruh  Konsumsi  Hedonis,  Promosi  Penjualan,  Citra  Merek  dan  Diskon  Harga Terhadap Pembelian Impulsif Di Marketplace Tokopedia
Rhenata Alfina Priyani 1* , Alimuddin Rizal Riva’i 2 Universitas Stikubank 1.2 rhenataalfinapriyani20@gmail.com 1
* Corresponding Author

## ABSTRACT
The purpose of this study is to identify and analyze the impact of hedonic consumption, promotions, brand image and discounts on impulse purchases among users of the Tokopedia marketplace. The sample used in this survey consisted of 95 respondents. The researchers used a sampling technique called targeted sampling. The analytical method used in this study was multiple regression analysis using the SPSS 26 program, and a Likert scale of five (5) answer choice questionnaire was used for data collection. We found that  three  independent  variables,  hedonic  consumption,  brand  image,  and  markdowns,  had  a  large positive impact on impulse purchases. Promotional variables have a large negative impact on impulse purchases.
keywords: Hedonic Consumption, Sales Promotion, Brand Image, Price Discount, Impulse Buying

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengidentifikasi  dan  menganalisis  dampak  konsumsi  hedonis, promosi,  brand  image  dan  diskon  terhadap  pembelian  impulsif  di  kalangan  pengguna  marketplace Tokopedia.  Sampel  yang  digunakan  dalam  survei  ini  terdiri  dari  95  responden.  Peneliti  menggunakan teknik  pengambilan  sampel  yang  disebut  sampling  bertarget.  Metode  analisis  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda dengan menggunakan program SPSS 26, dan kuesioner pilihan jawaban skala likert lima (5) digunakan untuk pengumpulan data. Kami menemukan bahwa tiga variabel independen, konsumsi hedonis, citra merek, dan penurunan harga, memiliki dampak positif yang besar  terhadap  pembelian  impulsif.  Variabel  promosi  memiliki  dampak  negatif  yang  besar  terhadap pembelian impulsif.
kata kunci : Konsumsi Hedonis, Promosi Penjualan, Citra Merek, Pengurangan Harga, Pembelian Impulsif

## 1. Pendahuluan
Pola hidup masyarakat terprediksi akan mengalami perubahan yang cukup signifikan di era  globalisasi  khususnya  seperti  sekarang  zona  digital  adanya  persaingan  bisnis  yang  terus meningkat. Hampir semua industri mengalami perkembangan sebagai dampak dari globalisasi. Kondisi ini memberikan kesempatan bagi pelaku bisnis untuk  memasuki pasar dan memperluas bisnisnya di pasaran yang memunculkan persaingan  semakin ketat antara para pelaku bisnis perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Perusahaan harus berusaha bertahan demi kelangsungan hidup dengan tetap menjalankan dan mengembangkan bisnis, menghasilkan laba optimal, serta kuat dalam menghadapi persaingan antar perusahaan.
Memasuki i revolusi i 4.0 i saat i ini i aktivitas i komunikasi, ii nteraksi i hingga i kegiatan ekonomi i seperti i jual–beli i telah i ditransformasikan i ke i dunia i digital. i Pembelian i dan penjualan i yang idulu i dilakukan i dengan i bertemu i langsung, i sekarang i sudah i berubah i dan beralih i ke i belanja i online. i Adanya i e-commerce i mampu i mempermudah i masyarakat melakukan i aktivitas i belanja ikapan i dan i dimana i saja i sehingga i lebih i efektif. i Bersumber idari data i yang i dipublikasikan i oleh i hasil is urvei i “We i Are iS ocial” i pada i 21 i april i 2021 i melalui
website i databoks, i penggunaan i e-commerce i tertinggi i adalah i Indonesia. i Sebanyak i 88,1%pengguna i internet i di i Indonesia i memakai i layanan e-commerce untuk  membeli produk.  Kemudian  posisi  kedua  yaitu  Inggris sebanyak 86,9%, Filipina sebanyak 86,2%, dan sekitar 85% oleh Thailand dan Malaysia (Lidwina, 2021).
Hasil survei “Daily Social” pada tahun 2018 memberikan informasi terkait masyarakat Indonesia i yang i menyukai i layanan i e-commerce i dikarenakan  terdapat  harga  yang  lebih terjangkau  dengan  persentase  31%, promo  diskon  dengan  persentase  26%,  variasi  produk dengan  persentase  19%  dan free ongkir  dengan  persentase  sebesar  15%  (Setiawan  dan Shaetapy, 2022). Aktivitas pembelian produk mengharuskan konsumen melakukan keputusan pembelian yang berbeda – beda. i Pada i umumnya, i konsumen i melakukan i persiapan mengenai i produk i yang i akan i dibeli. i Tetapi, i terdapat i juga i konsumen i yang i tidak i terlalu memperhatikan i perencanaan i dalam i melakukan i pembelian i barang i atau i dapat i dikatakan melakukan i pembelian i yang i tidak i terencana i atau i impulse i buying. i Impulse i buying i dikenal sebagai i pembelian itidak i terencana i dengan i pengambilan i keputusan i yang i cepat (Dhurup, 2014).
(Rachmawati, i 2009) i menyatakan i impulse i buying i sebagai i suatu i desakan i hati secara i tiba-tiba i dengan i penuh i kekuatan, i bertahan, i dan i tidak i direncanakan i untuk  membeli i sesuatu i secara i langsung, i tanpa i banyak i memperhatikan i akibatnya. i Konsumen  yang i melakukan i impulse i buying i tertarik i pada i produk i yang i ditawarkan i oleh i toko i atau marketplace.  Salah  satu e-  commerce Tokopedia  yang  dilakukan  di  akhir  tahun  dapat mempengaruhi konsumen melakukan impulse buying seperti promo yang disukai pembeli yaitu promo buy 1 get 1 , kode promo, paket bundling, flash sale, hingga cashback .

## 2. Tinjauan Pustaka
Pengaruh Hedonic Consumption Terhadap Impulse Buying Hedonic i consumption i adalah i pengalaman i konsumen i untuk i berbelanja i dalam mengonsumsi i suatu i produk i karena i hal i tersebut i merupakan i suatu i kesenangan i tersendiri sehingga i tidak i memperhatikan i manfaat i dari i produk i yang i dibeli i (Utami, i 2010). i Berikut Indikator i yang i mempengaruhi i hedonic i consumption i menurut (Rohman, 2012):
1. Novelty i (sesuatu i yang i baru) Menemukan i hal i baru i yang i membuat i konsumen i bersemangat i untuk i berbelanja, seperti i menjelajahi i dunia i baru i ketika i berbelanja.
2. Fun i (menyenangkan) Berbelanja i merupakan i pengalaman i yang i luar i biasa i dibanding i kegiatan i lain. i Konsumen merasa i bersemangat i dan i bahagia i ketika i menghabiskan i waktu i untuk i melakukan kegiatan i berbelanja.
3. Praise i from iothers i (pujian i dari i orang i lain) Konsumen i menikmati i pujian i dari i orang il ain i ketika i berbelanja i dan i membayangkan reaksi i orang i lain i ketika i konsumen i mencoba i suatu i yang i baru.
4. Escapism i (pelarian)
Konsumen i merasa i ketika i melakukan i kegiatan i berbelanja i dapat i mengilangkan i stres dan i melupakan i masalah i yang i dihadapi.
5. Social i interaction i (interaksi i social) Konsumen i menyukai i ketika i melakukan i komunikasi i dengan i orang i lain i saat i berbelanja.
Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Impulse Buying Menurut i (Kotler, i 2005) i sales i promotion i adalah i berbagai i kumpulan i alat-alat intensif i yang i sebagian i besar i berjangka i pendek, i yang i dirancang i untuk i merangsang  pembelian i produk i atau i jasa i tertentu i dengan i lebih i cepat i dan i lebih i besar i oleh i konsumen  atau
i pedagang. i Alat i promosi i penjualan i yang i dapat i dilakukan i antara i lain: i sampel, i kupon, paket i harga i (potongan i harga/diskon), i premium, i kontes, i undangan i dan i permainan,  imbalan i berlangganan, i garansi i produk i dan i pengujian i gratis. i Berikut i Indikator i promosi penjualan i menurut (Kotler dan Keller, 2006):
1. Frekuensi i promosi i adalah i jumlah i promosi i penjualan i yang i dilakukan i dalam i suatu waktu i melalui i media i promosi i penjualan.
2. Pesan i promosi i adalah i tolak i ukur i seberapa i baik  ipesan i promosi i dilakukan  idan disampaikan i kepada i pasar.
3. Media i promosi i adalah i media i yang i digunakan i oleh  iperusahaan i guna  imelaksanakan promosi.
4. Waktu i promosi i adalah i lamanya i promosi i yang i dilakukan i oleh i perusahaan.
Pengaruh Brand Image Terhadap Impulse Buying
Menurut  (Buchari,  2008)  mendefinisikan  citra i merek i (brand i image) i adalah i suatu tanda i atau i simbol i yang i memberikan i identitas i suatu i barang i atau i jasa i tertentu i yang dapat i berupa i kata-kata, i gambar i atau i kombinasi i keduanya. i Brand i image i itu i sendiri memiliki i arti i kepada i suatu i pencitraan i sebuah i produk i dibenak i konsumen i secara i massal. Setiap i orang iakan i memiliki i pencitraan i yang i sama i terhadap i sebuah i merek. Indikator yang membentuk brand image menurut (Aaker dan Biel, 2009):
1. Citra i pembuat i (corporate i image), i yaitu i sekumpulan i asosiasi i yang i dipersepsikan konsumen i terhadap i perusahaan i yang i membuat i suatu i barang i atau i jasa. i Meliputi: i opularitas, i kredibilitas, i jaringan i perusahaan, i serta i pemakai i itu i sendiri.
2. Citra produk / konsumen (product i mage), yaitu i sekumpulan i asosiasi i yang dipersepsikan konsumen i terhadap i suatu i barang i atau i jasa. i Meliputi i: i atribut i dari i produk, i manfaat bagi ikonsumen, i serta i jaminan.
3. Citra i pemakai i (user iimage), i yaitu i sekumpulan i asosiasi i yang i dipersepsikan i konsumen terhadap i pemakai i yang imenggunakan i suatu i barang i atau i jasa. i Meliputi: i pemakai i itu sendiri, serta status sosialnya.
Pengaruh Price Discount Terhadap Impulse Buying Rabat i adalah i penghematan i yang i ditawarkan i kepada i konsumen i dari i harga i reguler produk, i seperti i yang i tertera i pada i label i atau i pada i produk i itu i sendiri i (Kotler, i 2003). Sedangkan i menurut i Tjiptono i (2007), i rabat i adalah i potongan i harga i yang i diberikan i oleh penjual i kepada i pembeli i sebagai i imbalan i atau i kegiatan i tertentu i oleh i pembeli i yang menyenangkan i penjual. i Diskon i dapat i berupa i diskon i volume, i diskon i tunai/tunai, i diskon penjualan/diskon i transaksi. i Berikut i Indikator i price i idiscount i i menurut i (Belch i & i Belch, 2009) ii yang ii mengemukakan i ada i beberapa i indikator i yang i dapat i digunakan i untuk mengukur i variabel ii price i discount i terdiri i dari:
1. Dapat i mendorong i pembelian i skala i besar i dari i pelanggan. i Artinya i menarik i perhatian pelanggan i dan i membujuk i mereka i untuk i membeli i produk i yang i ditawarkan i dalam jumlah i banyak i dengan i diskon i yang i tertera.
2. Memprediksi i promosi i dari i rival. i Akibatnya, i harga, i produk, i saluran i distribusi, i dan promosi i perusahaan i harus i selalu i dibandingkan i dengan i pesaing i terdekatnya. i Bisnis akan i dapat i mengidentifikasi i potensi i keuntungan i dan i kerugian i di i bidang i ini.
3. Dorong i perdagangan i skala i besar. i Artinya i bisa i menjual i produk i dalam i jumlah i besar secara i tidak i langsung i sehingga i penjualan i bisa i berjalan i maksimal

## 3. Metode Penelitian

## Populasi dan Sampel
Populasi i merupakan i wilayah i generalisasi i yang i terdiri i atas i objek i atau i subjek i yang mempunyai i kualitas i dan i karakteristik i tertentu i yang i ditetapkan i oleh i peneliti i untuk dipelajari i kemudian i ditarik i kesimpulan i (Sugiyono, i 2019). i Populasi i dalam i penelitian i ini adalah iseluruh i konsumen i marketplace i Tokopedia. i Suatu i penelitian i tidak i mungkin i untuk meneliti i keseluruhan i populasi i karena i keterbatasan i waktu i dan i biaya i yang i ada. i Oleh karena i itu, i peneliti i mengambil i sebagian i mengambil i sebagian i objek i populasi i yang disebut sampel. i Sampel i adalah i bagian i populasi i tertentu. i Populasi i di i penelitian i ini i tidak diketahui i secara i pasti yaitu orang yang pernah berbelanja di marketplace Tokopedia sekurang-kurangnya 1 kali.

## Metode Pengumpulan Data
Metode i pengumpulan i data i di i penelitian i ini i yaitu i metode i kualitatif i dengan menggunakan i kuisioner. i Kuisioner i adalah i teknik i mengumpulkan i data i dengan i cara memberikan i pertanyaan-pertanyaan i tertulis i kepada i responden.  Penyebaran kuisioner  di lakukan kepada individu maupun kelompok tertentu. Peneliti menyebarkan kuisioner dengan menggunakan google formulir melalui sosial media yaitu watsapp, yaitu pada grup whatsapp keluarga, alumni SMP, SMA, grup kelas perkuliahan dan grup whatsapp lainnya. Skala yang sering di gunakan dalam menyusun kuisioner adalah skala likert. Berikut 5 pilihan dalam skala likert : 1. Sangat Tidak Setuju
2. Tidak Setuju
3. Biasa
4. Setuju
5. Sangat Setuju

## 4. Hasil dan Pembahasan

## Uji Validitas
Uji i Validitas i digunakan i untuk i mengukur i sah i atau i valid i tidaknya i suatu i kuesioner. Kuesioner i dapat i dikatakan i valid i jika i pertanyaan i pada i kuesioner i mampu i untuk mengungkapkan i sesuatu i yang i akan i diukur i oleh i kuesioner i tersebut. i Pengujian i validitas dilakukan i dengan i melihat i uji i Kaiser-Mayer-Oklim i Measure i of i sampling i Adequancy i (KMO MSA). i Nilai i KMO i yang i akan i dikehendaki i harus i >0,50 i untuk i dapat i dilakukan i analisis factor i dan i koefisiensi i signifikan i Barrlett’s i Test i of i Sphericity i dinilai i melalui i koefisien siginifikan i kurang i dari  5%  (<0,05).  Nilai  loading  factor  yang  dikehendaki  harus  >0,40  sehingga  dapat dikatakan sah atau valid.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel KMO Indikator Component  Matrix (Loading Factor) Keterangan Hedonic Consumption (X 1 ) 0,836 X1.1 0,890 Valid X1.2 0,846 Valid X1.3 0,868 Valid X1.4 0,784 Valid X1.5 0,828 Valid Promosi Penjualan (X 2 ) 0,721 X2.1 0,706 Valid X2.2 0,732 Valid X2.3 0,713 Valid X2.4 0,737 Valid 0,705 X3.1 0,740 Valid X3.2 0,709 Valid
Variabel KMO Indikator Component  Matrix (Loading Factor) Keterangan Brand  Image (X 3 ) X3.3 0,673 Valid Price  Discount (X 4 ) 0,708 X4.1 0,743 Valid X4.2 0,693 Valid X4.3 0,693 Valid Impulse Buying (Y) 0,801 Y.1 0,775 Valid Y.2 0,813 Valid Y.3 0,833 Valid Y.4 0,790 Valid
Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 26 (2023)
Berdasarkan tabel di atas, seluruh variabel nilai KMO nya > 0,50 yang berarti sampel dalam penelitian ini cukup, selanjutnya dilihat dari nilai loading factor seluruh indikator dalam setiap  variabel  diatas  menunjukkan  nilai  >  0,40  maka  dinyatakan  bahwa  seluruh  indikator hedonic consumption, promosi penjualan, brand image, dan price discount terhadap impulse buying adalah valid
Uji Reliabilitas Dalam i angket, i uji i reliabilitas i merupakan i alat i untuk i mengukur i suatu i variabel i atau konstruk. i Jika i tanggapan i seseorang i terhadap i pertanyaan i konsisten i atau i stabil i dari i waktu ke i waktu, i kuesioner i dikatakan i dapat i diandalkan. i Menurut i Ghozali i (2018), i instrumen penelitian i dikatakan i reliabel i jika i nilai iCronbach's i Alpha i lebih i besar i dari i 0,7. i Instrumen penelitian i tidak ireliabel ijika i nilai i Cronbach's i Alpha i kurang i dari i 0,7. Tabel 2. Hasil Uji Reliabelitas Variabel Cronbach’s Alpha Standart Alpha  Keterangan Hedonic Consumption (X 1 ) 0,822 0,7 Reliabel Promosi Penjualan (X 2 ) 0,785 0,7 Reliabel Brand Image (X 3 ) 0,794 0,7 Reliabel Price Discount (X 4 ) 0,797 0,7 Reliabel Impulse Buying (Y) 0,821 0,7 Reliabel Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 26 (2023) Berdasarkan i tabel i di i atas i menunjukkan i bahwa i semua i variabel i dalam i penelitian menghasilkan i nilai i cronbarch i alpha i lebih i besar i dari i standart i alpha i yaitu i 0,7. i Sehingga variabel i hedonic i consumption, i promosi i penjualan, i brand i image, i dan i price i discount terhadap i impulse i buying i dinyatakan i reliabel i dan i dapat i dilakukan i pada i pengujian selanjutnya.
Koefisien Determinasi (R 2 ) Kemampuan i model i dalam i menjelaskan i variasi i variabel i dependen i pada i dasarnya diukur i dengan i koefisien i determinasi i (R2) i (Ghozali, i 2011). i Koefisien i determinasi i memiliki nilai i dalam i kisaran i nol i hingga i satu. i Menurut i (Ghozali, i 2011), i nilai i yang i mendekati i satu menunjukkan i bahwa i variabel i independen i mengandung i hampir i semua i informasi i yang dibutuhkan i untuk i memprediksi i perubahan i variabel i dependen. i Semakin i kuat i variabel independen i menjelaskan i dependen, i semakin i tinggi i nilai i Adjusted i R2. i Sebaliknya, Adjusted i R2 i yang i lebih i rendah i menunjukkan i bahwa i kapasitas i variabel i independen i untuk menjelaskan i variabel i dependen i lebih i rendah.
Tabel 3. Hasil Uji Koefisien Determinasi Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,788 a ,621 ,604 1,724 a. Predictors: (Constant), Hedonic Consumption, Promosi Penjualan, Brand Image, Price Discount b. Dependent Variable: Impulse Buying Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 26 (2023) Berdasarkan i tabel i di i atas i diperoleh i Adjusted i R i Square i sebesar i 60,4% i hal i ini berarti i bahwa i variabel hedonic  consumption, promosi  penjualan, brand  image, dan price discount mampu menjelaskan impulse buying sebesar i 60,4% i sedangkan i sisanya i 39,6% (100% i - i 60,4%) i dijelaskan i variabel i lain i yang i tidak i diamati.
Uji F (Simultan)
(Ghozali, 2013) mengatakan ketetapan fungsi i regresi i sampel i dalam i menaksir i nilai aktual i dapat i diukur i dari i goodness i of i fit i nya. i Uji i goodness i of i fit i model i ini i digunakan untuk i mengetahui i apakah i model i regresi i layak i untuk i dianalisis i lebih i lanjut i atau i tidak. Secara i statistik, i setidaknya i dapat i diukur i dari i nilai i statistik i F i dan i koefisien i determinasi.
Tabel 4. Hasil Uji F (simultan) ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 438,443 4 109,611 36,879 ,000 a Residual 267,494 90 2,972 Total 705,937 94 a. Predictors: (Constant), Hedonic Consumption, Promosi Penjualan, Brand Image, Price Discount b. Dependent Variable: Impulse Buying

## Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 26 (2023)

## Data primer diolah dengan SPSS 26
Berdasarkan  rumus  diatas  maka  diperoleh  f  tabel  sebesar  2,47  yang  menunjukkan bahwa telah signifikan. Kemudian bahwa i nilai i signifikansi i (sig) i dalam i uji i F i sebesar i 0,000 i < 0,05. iHal iini imendeskripsikan i bahwa i hedonic i consumption i ( X1), i promosi i penjualan i (X2), brand i image i (X3), i dan i price i discount i (X4) i berpengaruh i secara i simultan i terhadap i impulse buying i (Y). i Sehingga i model i regresi i dalam i penelitian i ini i dapat i dikatakan i layak i dan mampu i dianalisis.
Analisis Regresi Linear Berganda Hubungan i langsung i antara i variabel i otonom i (X) i dan i variabel i dependen i (Y) ibisa menjadi i studi i tentang i sejumlah i besar i kekambuhan i langsung. i Studi i ini i dirancang i untuk memprediksi i peringkat i variabel i dependen i ketika i peringkat i variabel i bebas i meningkat atau menurun, i dan i untuk i menentukan i arah i dua i faktor, i apakah i keduanya i terkait i stres i atau negatif. i tujuan.
Tabel 5. Hasil Uji Regresi Linear Berganda Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5,492 1,789 3,071 ,003 Hedonic Consumption ,190 ,076 ,205 2,495 ,014 Promosi Penjualan -,230 ,073 -,208 -3,143 ,002 Brand Image ,234 ,097 ,187 2,403 ,018 Price Discount ,609 ,107 ,492 5,689 ,000
Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 26 (2023)
Diperoleh persamaan regresi linear berganda yaitu:
Y = 5,492 + 0,190 X 1 - 0,230 X 2 + 0,234 X 3 + 0,609 X 4 Persamaan koefisien regresi tersebut menjelaskan bahwa :
1. Konstanta (α) 5,492 menunjukkan nilai konstan. Jika variabel hedonic consumption, promosi penjualan, brand image, dan price discount bernilai 0 maka impulse buying bernilai 5,492.
2. Koefisien  X 1 hedonic  consumption (b 1 )  =  0,190  menunjukkan i bahwa i variabel i hedonic consumption i berpengaruh i positif i terhadap i impulse i buying i s ebesar i 0,190 i artinya setiap kenaikan i hedonic i consumption i sebesar i 1 i satuan i maka i nilai i impulse i buying i akan meningkat i 19%.
3. Koefisien i X 2 i promosi i penjualan i (b 2 ) i = i -0,230 i menunjukkan i bahwa i variabel i promosi penjualan i berpengaruh i negatif i terhadap i impulse i buying i sebesar i -0,230 i artinya i setiap kenaikan i promosi i penjualan i sebesar i 1 isatuan i maka i nilai i impulse i buying i akan menurun i sebesar i 23%.
4. Koefisien i X 3 i brand i image i (b 3 ) i = i 0,234 i menunjukkan i bahwa i variabel i brand i image berpengaruh i positif i terhadap i impulse i buying i sebesar i 0,234 i artinya i setiap i kenaikan brand i image i sebesar i 1 i satuan i maka i nilai i impulse i buying i akan i meningkat i sebesar 23,4%.
5. Koefisien i X 4 i price i discount i ( b 4 ) i = i 0,609 i menunjukkan i bahwa i variabel i price i discount berpengaruh i positif i terhadap i impulse i buying i sebesar i 0,609 i artinya i setiap i kenaikan price i discount i sebesar i 1 i satuan i maka i nilai i impulse i buying i akan i meningkat i sebesar 60,9%.
Uji t (Ghozali,  2019)  menemukan i bahwa i uji-t  ipada i dasarnya i menunjukkan i seberapa besar i pengaruh i satu i variabel i penjelas/independen i secara i individual i mempengaruhi i ketika variasi i diterapkan i pada i variabel i dependen. i Tingkat i kepercayaan i yang i digunakan i adalah 95% i atau i taraf i signifikansi i α i = i 5% i (0,05), i dengan i kriteria i pengujian i sebagai i berikut:
a. Apabila i nilai i signitikansi i < i 0,05 i maka i hipotesis i diterima, i artinya i bahwa i variabel- variabel i independen i berpengaruh i signifikan i terhadap i variabel i dependen.
b. Apabila i nilai i signitikansi i > i 0,05 imaka i hipotesis i tidak iditerima, i artinya i bahwa i variabel- variabel i independen i tidak i berpengaruh i signifikan i terhadap i variabel i dependen.
Tabel 6. Hasil Uji t
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients t Sig. Hipotesis B Std. Error 1 (Constant) 5,492 1,789 3,071 ,003 Hedonic Consumption ,190 ,076 2,495 ,014 Diterima Promosi Penjualan -,230 ,073 -3,143 ,002 Ditolak Brand Image ,234 ,097 2,403 ,018 Diterima Price Discount ,609 ,107 5,689 ,000 Diterima a. Dependent Variable: Impulse Buying Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 26 (2023)
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa:
1. Hedonic consumption (X 1 ) berpengaruh signifikan mempengaruhi impulse buying (Y) dengan nilai signifikansi 0,014 < 0,05 dengan arah yang positif sebesar 0,190 oleh karena itu maka hipotesis pertama diterima.
2. Promosi penjualan (X 2 ) berpengaruh positif terhadap impulse buying (Y) terbukti signifikan dengan  nilai  0,002  <  0,05  namun  arahnya  berlawanan  sebesar  -0,230  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  kedua  ditolak  karena  hasilnya  signifikan  tetapi  dengan  arah yang berbeda.
3. Brand  image (X3)  berpengaruh  signifikan  mempengaruhi impulse  buying (Y)  dengan  nilai signifikansi  0,018  <  0,05  dengan  arah  yang  positif  sebesar  0,234  oleh  karena  itu  maka hipotesis ketiga diterima.
4. Price discount (X4) berpengaruh signifikan mempengaruhi impulse buying (Y) dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,5 dengan arah yang positif sebesar 0,609 oleh karena itu maka hipotesis keempat diterima.

## 5. Penutup
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  maka  diperoleh  kesimpulan  sebagai berikut: Model ini cukup baik untuk di analisis, karena berdasarkan Uji F model ini memenuhi kriteria.  Dari  4  studi  ini  memiliki  4  hipotesis,  dari  keempat  hipotesis  yang  terbukti  dapat disimpulkan  terdapat  3  hipotesis  yang  diterima  dan  1  hipotesis  yang  ditolak,  yaitu  variabel promosi penjualan (X2) berpengaruh signifikan tetapi memiliki arah yang berlawanan terhadap impulse  buying (Y).  Dari  keempat  hipotesis  tersebut  yang  paling  dominan  mempengaruhi impulse  buying (Y) adalah  variabel price  discount (X4) yaitu  dapat  dilihat  dari  nilai  standart betanya sebesar 0,609.
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini  maka  penulis  berharap  untuk  penelitian  selanjutnya yaitu: Hedonic  consumption pengguna  Tokopedia  sudah  cukup  tinggi,  namun  akan  lebih meningkat lagi jika market Use the "Insert Citation" button to add citations to this document. Use the "Insert Citation" button to add citations to this document.
a. place Tokopedia dapat memberikan promosi belanja family contohnya jika membeli produk dengan dua akun berbeda mendapatkan voucher potongan harga, cashback, atau free ongkos kirim lebih banyak.
b. Promosi  penjualan marketplace Tokopedia  sudah  cukup  baik,  namun  akan  dapat meningkatkan pengguna kembali apabila market place Tokopedia melakukan promosi model produk keluaran terbaru yang belum banyak di promosikan oleh market place lain.
c. Brand image pada marketplace Tokopedia sudah banyak dikenal oleh banyak pengguna e- commerce, untuk  itu  diharapkan  Tokopedia  dapat  mempertahankan brand  image yang dimiliki  sehingga  dapat  meningkatkan impulse i buying i karena i pengguna i sudah i merasa aman, i cocok i dan i nyaman i membeli i di i tempat i yang i biasa i mereka i pakai i sehingga i laba perusahaan i diharapkan i akan i senantiasa i mengalami i peningkatan i dari i waktu i ke i waktu. d. Price discount pengguna marketplace Tokopedia sudah cukup baik, tentu saja harus lebih ditingkatkan  lagi  dengan  promosi  lainnya  yang  lebih  bervariasi  dan  dapat  memenuhi kebutuhan konsumen, supaya pembeli tidak bosan dengan penawaran discount yang sama.
Daftar Pustaka Amanah, D., & Pelawi, S. P. (2015). Jurnal Quanomic Vol. III No. 02 - Oktober 2015 | ISSN No. 2339-2037 . III (02), 10–18.
Emor, R. Y. ., & Soegoto, A. S. (2015). Pengaruh Potongan Harga, Citra Merek, Dan Servicescape Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Indomaret  Tanjung  Batu. Jurnal  Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 3 (2), 738–748.
Fauziah,  S.,  &  Rahmidani,  R.  (2021).  Pengaruh  Promosi  Penjualan  dan  Shopping  Lifestyle terhadap  Impulse  Buying  Produk  Fashion. Jurnal  Ecogen , 4 (1),  81. https://doi.org/10.24036/jmpe.v4i1.11046
Nasib. (2017). Journal of Business Studies Quarterly. Journal of Business Studies Quarterly , 5 (4), 11. Pada, B., Oriflame, P., & Kota, D. I. (2017). 5. Nurus . II (3), 483–493. Permatasari, I., Arifin, Z., & Sunarti, S. (2017). Pengaruh Hedonic Consumption Dan Mediator Emosi  Positif  Terhadap  Pembelian  Impulsif  (Survei  Pada  Pembeli  Produk  Fashion  Di
Malang Town Square Kota Malang). Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya , 43 (2), 1–9.
Poluan, F. J., Tampi, J. R. E., & Mukuan, D. D. S. (2019). Pengaruh Hedonic Shopping Motives dan
Promosi Penjualan Terhadap Impulse Buying Konsumen di Matahari Department Store Manado Town Square. Jurnal Administrasi Bisnis , 8 (2), 113.
https://doi.org/10.35797/jab.8.2.2019.23627.113-120
Pricylia Wauran, J. G. P. (2016). Pengaruh Promosi Penjualan dan Serviceape Terhadap Impulse Buying  Dengan  Shopping  Emotion  Sebagai  Variabel  Intervening  (Studi  Pada  Konsumen Freshmart Manado). Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi , 16 (4), 532–544.
Sari, D. R., & Faisal, I. (2018). pengaruh price discount, bonus pack dan in-store display terhadap keputusa impulse buying pada Giant Banjar. Jurnal Sains Manajemen Dan Kewirausahaan ,
2 (1), 51–60.
Setiawan, A. J., & Sahetapy, W. L. (2022). Pengaruh Hedonic Consumption Terhadap Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening Pada Sale Sociolla. Agora, Jurnal Mahasiswa Manajemen Bisnis , 10 , 1. Sindy Nur Syazkia dan Ai Lili Yulianti. (2018). the Effect of Bonus Pack and Price Discount on Impulse Buying of Pt Lion Super Indo Gerai Antapani Customer . 5 (2), 2561–2568.
Supriyadi, S., Wiyani, W., & Nugraha, G. I. K. (2017). Pengaruh Kualitas Produk Dan Brand Image Terhadap  Keputusan  Pembelian. Jurnal  Bisnis  Dan  Manajemen , 4 (1),  74–85. https://doi.org/10.26905/jbm.v4i1.1714
Wahyuni,  R.  S.,  &  Setyawati,  H.  A.  (2020).  Pengaruh  Sales  Promotion,  Hedonic  Shopping Motivation dan Shopping Lifestyle Terhadap Impulse Buying Pada E-Commerce Shopee. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Manajemen,  Bisnis  Dan  Akuntansi  (JIMMBA) , 2 (2),  144–154. https://doi.org/10.32639/jimmba.v2i2.457
Wilujeng,  S.  (2017).  Pengaruh  Price  Discount  dan  Bonus  Pack  Terhadap  Impulse  Buying Konsumen  Indomaret  di  Kecamatan  Sukun  Kota  Malang. Journal  FEB  Universitas Kanjuruhan Malang , 457–469.
Wonggo,  celine M., Lapian,  joyce s. l. h. ., & Rogi,  mirah H. (2020). Dampak Discount, Brand Image  Dan  in  Store  Display  Terhadap  Impulse  Buying  Pada  Pt.  Matahari  Departement Store Mantos 2. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 8 (3), 124–133.
Yahmini, E. (2020). Kecenderungan Impulse Buying Pada Mahasiswa Ditinjau Dari Latar Belakang Keluarga. Exero:Journal  of  Research  in  Business  and  Economics , 2 (1),  41–56. https://doi.org/10.24071/exero.v2i1.2110