## KONSTRUK DISONANSI KOGNITIF DALAM PENELITIAN PERILAKU
KONSUMEN:
APAKAH POPULARITASNYA MEMANG SUDAH MEREDUP?

## Alfitman
Jurusan Manajemen, Universitas Andalas, Padang, Indonesia alfitmanmsc@gmail.com
Abstract : This  article  explains  whether  the  constructs  of  cognitive  dissonance  have  dimmed  or have  not  been  used  in  consumer  behavior  research.  This  issue  comes  with  the  emergence  of several studies that no longer include this construct in their research. Based on literature studies in the top journals of marketing, the findings suggest that cognitive dissonance constructs are still popular  and  widely  used  in  marketing  research.  These  findings  are  important  for  academic  and practical development purposes, as these constructs are useful for supporting the implementation of  marketing  strategies  especially  for  marketers  who  apply  the  concept  of  "one  stop  shopping." However, this study can not conclude that researchers who did not include this construct into their research model is mistaken. These findings can only show that they have wasted the opportunity to get one of the important information in consumer behavior that is about consumer discomfort at the stage after purchase. The tension in the discomfort can motivate the consumer to change his attitude  or  behavior.  Regardless  of  the  pro  and  contra's  attitude  about  this  construct,  this phenomenon is useful to be examined in subsequent research.
Keywords : Cognitive Dissonance , Satisfaction , Regret
Abstrak: Artikel ini  menjelaskan apakah konstruk disonansi kognitif sudah meredup  atau belum penggunaannya dalam penelitian perilaku konsumen. Isu ini muncul seiring munculnya beberapa penelitian  yang  tidak  lagi  memasukkan  konstruk  ini  dalam  penelitian  mereka.  Berdasarkan  studi literatur  pada  jurnal  top  bidang  pemasaran,  temuan  menunjukkan  bahwa  konstruk  disonansi kognitif  masih  populer  dan  digunakan  secara  luas  dalam  penelitian  pemasaran.  Temuan  ini menjadi  penting  bagi  tujuan  pengembangan  akademik  dan  praktis,  karena  konstruk  ini  berguna untuk  mendukung  implementasi  strategi  pemasaran  terutama  bagi  pemasar  yang  menerapkan konsep “ one stop shopping .” Meskipun begitu, studi ini tidak dapat mengambil kesimpulan bahwa peneliti  yang  tidak  memasukkan  konstruk  ini  ke  dalam  model  penelitian  mereka  adalah  keliru. Temuan  ini  hanya  dapat  menunjukkan  bahwa  mereka  telah  membuang  kesempatan  untuk mendapatkan  salah  satu  informasi  penting  dalam  keperilakuan  konsumen  yaitu  tentang ketidaknyamanan  konsumen  pada  tahapan  setelah  pembelian.  Ketegangan  yang  ada  dalam ketidaknyamanan  tersebut  dapat  memotivasi  konsumen  untuk  mengubah  sikap  atau  perilakunya. Terlepas dari adanya sikap pro dan kontra mengenai konstruk ini, fenomena  ini bermanfaat untuk diteliti pada penelitian selanjutnya .
Kata Kunci: Disonasi Kognitif, Kepuasan, Penyesalan
Berdasarkan penelusuran Saleh (2016) pada tiga  jurnal  terkenal  bidang  pemasaran ( Journal of Marketing, Journal of Marketing  Research,  Marketing  Science ), tema  perilaku  konsumen  menjadi  tema penelitian  yang  paling  banyak  diminati peneliti  pemasaran  dalam  kurun  waktu 2010-2014,  rata-rata  22%.  Dalam  tema tersebut ditunjukkan berbagai macam pilihan  topik  termasuk  mengenai  pilihan dan  proses  keputusan  konsumen,  misal keputusan  setelah  pembelian.  Berkaitan dengan topik ini, Festinger (1964)
menyatakan bahwa dalam setiap pilihan dan proses keputusan, Teori Disonansi  Kognitif (TDK) menjadi sangat relevan.
Festinger  mempublikasikan  teori  ini tahun 1957. Semenjak itu, teori ini menjadi sangat  populer  penggunaannya  di  berbagai bidang  ilmu  termasuk  bidang  pemasaran. Namun  di  akhir  1970-an,  penggunaan  teori ini  nampak  berkurang  terutama  di  bidang psikologi  sosial  sebagai  bidang  ilmu  yang memunculkan teori ini (Aronson, 1992).
Sejalan  dengan  Aronson,  Sweeney et al . (1996) juga menyatakan bahwa konstruk
disonansi  kognitif  memang  terlihat  kurang dipakai  lagi  oleh  peneliti  pemasaran  dalam penelitian  mereka.  Penelitian  Keaveney et al .  (2007),  Saleh  (2012),  Bushra  dan  Bilal (2014)  menunjukkan  fenomena  dimaksud dalam satu dekade terakhir bahwa keberadaan  fenomena  disonansi  kognitif terkesan  sedikit  diabaikan.  Terkesan  seolah peran  konstruk  ini  dapat  digantikan  oleh konstruk lain yaitu kepuasan atau penyesalan.  Apakah  dengan  demikian konstruk  TDK  benar-benar  telah  meredup popularitasnya  di  ranah  penelitian  perilaku konsumen.
Artikel  ini bertujuan untuk  menjawab pertanyaan  tersebut  melalui  pemahaman terhadap sejarah, konsep dan perkembangan Teori  Disonansi  Kognitif  melalui  literature review  jurnal  top  pemasaran.  Artikel  juga memberikan  ulasan  kritis  pada  penelitian yang tidak memasukkan konstruk disonansi kognitif dalam model mereka.
Kajian  TDK  menjadi  penting  dan berguna  bagi  pemasar  karena  konstruk disonansi  kognitif  ini  dapat  memberikan informasi  penting  perilaku  konsumen, khususnya  fenomena  perubahan  sikap konsumen  yang  disebabkan  oleh  adanya faktor ketidanyamanan (discomfort) .  Faktor ketidaknyamanan tersebut antara lain adalah berupa kecemasan, kebosanan, kegundahan, kegelisahan atau emosi negatif lain konsumen  yang  setara  dengan  itu  sebagai konsekuensi  atas  implementasi  strategi pemasaran yang mereka jalankan.
Kajian  ini  semakin  terasa  penting ketika  dikaitkan  dengan  konsep  pemasaran “one  stop  shopping.” Konsep  ini  terlihat menjadi  konsep  yang  sangat  populer diterapkan  pemasar  untuk  beberapa  tahun belakangan  ini.  Dalam  konsep  tersebut faktor  kenyamanan  menjadi  isu  sentral karena  pemasar  menyadari  faktor  ini sebagai sumber daya penunjang utama yang mendukung keberhasilan implementasi strategi  pemasaran  mereka.  Ketika  faktor kenyamanan ini gagal mereka implementasikan, maka kita dapat memprediksi  bahwa  kegagalan  tersebut akan memberikan efek domino negatif pada sendi  kehidupan  perusahaan  hingga  sampai pada  kondisi  mengancam  keberlangsungan
bisnis mereka. Karena itu faktor kenyamanan  ini  menjadi  agenda  rutin pemasar untuk didiskusikan dan dievaluasi.
Ketika pemasar mendiskusikan faktor kenyamanan dan ketidaknyamanan tersebut, sesungguhnya mereka juga sedang mendiskusikan fenomena disonansi
kognitif.  Cooper  (2007)  dan  Oliver  (2010) menyatakan bahwa ketidaknyamanan tersebut  adalah  disonansi  kognitif  itu sendiri.

## METODE
Artikel  ini  menggunakan  telaah  literatur pada  jurnal-jurnal  top  pemasaran  dunia untuk mengungkap keberadaan TDK dalam penelitian perilaku konsumen selama sepuluh  tahun  terakhir.  Setelah  itu,  ulasan kritis  akan  diberikan  pada  penelitian- penelitian yang tidak memasukkan konstruk disonansi  kognitif  dalam  model  mereka, untuk memastikan bahwa keberadaan disonansi  kognitif  memang  sudah  meredup atau justru sebaliknya.

## Konsep Awal Disonansi Kognitif  dan Perkembangan Pengukurannya
Teori Disonansi Kognitif adalah teori klasik yang  dicetuskan  oleh  Festinger  (1957) berdasarkan  observasi  Festinger  et.  al. (1956)  pada  perilaku  sekelompok  penganut kepercayaan di Amerika Serikat. Sebagaimana  dijelaskan  Cooper  (2007), penganut  kepercayaan  ini  meyakini  bahwa pada  tanggal  21  Desember  1955  akan terjadi kiamat dahsyat yang akan menghancurkan  seluruh  dunia. Semua akan punah  kecuali  kelompok  mereka  karena kelompok  mereka  akan  diselamatkan  oleh kapal  yang  datang  dari  Planet  Clarion. Namun terbukti ramalan kelompok tersebut ternyata  tidak  terjadi.  Akibatnya  pagi harinya tanggal 22 Desember 1955, nampak sesama  anggota  kelompok  tersebut  terjadi saling  pandang  disertai  dengan  perasaan gundah, gelisah, cemas dan perasaan negatif lainnya  atas  tidak  terbuktinya  ramalan tersebut. Merespon situasi ini, dengan bijak pimpinan  mereka,  Ny.  Marion  Keech, mengatakan  pada  anggota  kelompoknya bahwa  “tidak  terjadinya  bencana  ini  berkat kesungguhan  kita  menyambut  bencana  ini;
melihat  kesungguhan  kita  ini,  maka penguasa  Planet  Clarion  mengampuni  kita semua.”  Kalimat  Ny.  Marion  Keech tersebut ternyata berhasil mengatasi kegelisahan  atau  kegundahan  anggotanya sehingga  keyakinan  mereka  tidak  menjadi berkurang malah semakin bertambah. Pengamatan  atas  peristiwa  inilah  yang menjadi  dasar  pengembangan    prinsip  dan hipotesis Teori Disonansi Kognitif.
Teori Disonansi  Kognitif menyatakan bahwa ketika ada dua kognisi (pengetahuan)  yang  relevan  namun  tidak konsisten satu sama lain, maka kesenjangan tersebut  menimbulkan  disonansi  kognitif. Sebagai  contoh,  ketika  seseorang  bersikap untuk  tidak  merokok  karena  ia  tahu merokok  dapat  mengganggu  kesehatannya dan  memang  telah  mengganggu,  namun  di sisi lain ia tetap merokok, maka kondisi ini menciptakan disonansi kognitif.
Selanjutnya  orang  tersebut  akan  berusaha sedemikian  rupa  untuk  mencari  cara mengurangi disonansi kognitif yang dirasakan. Semakin besar disonansi kognitif yang  ia  rasakan,  semakin  besar  usaha  yang ia lakukan untuk menguranginya. Tujuannya  adalah  untuk  mendapatkan kenyamanan mereka kembali (konsonan).
Baron dan Branscombe (2012)
mencatat  terdapat  dua  pendekatan  yang dapat digunakan seseorang untuk mengurangi  disonansi  kognitif  yaitu  (1) pendekatan  langsung  dan  (2)  pendekatan tidak  langsung.    Dalam  konteks  perilaku merokok  di  atas,  pendekatang  langsung pertama  dapat  dilakukan  dengan  mengubah pengetahuan  akan  sikapnya  (pengetahuan tentang  sikapnya  terhadap  rokok)  atau mengubah  pengetahuan  akan  perilakunya (berhenti  merokok).  Cara  kedua,  individu akan  menghindari  informasi  yang  semakin membuat ia merasa tidak nyaman (menghindari  iklan  rokok).  Cara  ketiga, individu  akan  berusaha  untuk  mengambil sikap  bahwa  isu  merokok  atau  tidak merokok bukanlah sebuah isu  yang penting (trivialisasi).  Apabila  salah  satu  dari  tiga cara  ini  berhasil  dilakukan  maka  ia  akan mendapatkan  kenyaman  mereka  kembali (konsonan).
Namun  ketika  pendekatan  langsung ini  tidak  berhasil  maka  pendekatan  tidak langsung  dapat  diterapkan.  Caranya  adalah individu  akan  berusaha  bersikap  afirmatif dengan perilakunya tersebut. Dalam kondisi ini  individu  akan  berusaha  bersikap  positif atas  perilakunya.  Mereka  akan  mencoba berpikir  bahwa  merokok  sekali  sekali tidaklah  apa-apa  atau  mencoba  berpikir bahwa  merokok  demi  menghormati  teman adalah  sesuatu  yang  baik.  Jika  usaha  ini berhasil  maka  individu  tersebut  akan mendapatkan kenyamanannya kembali. Namun  ketika  usahanya  ini  gagal,  maka Festinger  (1964)  menyatakan  kondisi  ini akan  mengarahkan  orang  tersebut  pada emosi yang negatif.
Dengan demikian jelaslah bahwa teori ini bersifat menjelaskan mengapa seseorang mau  berubah.  Motivasinya  adalah  karena mereka  tidak  ingin  berada  dalam  kondisi yang tidak konsisten yang membuat mereka merasa  tidak  nyaman.  Ini  sesuai  dengan prinsip  bahwa  manusia  pada  dasarnya memang tidak menyukai adanya ketidakkonsistenan sebagaimana alam tidak menyukai adanya kevakuman atau kehampaan.  Prinsip  ini  menjadi  asumsi dasar  dalam  Teori  Disonansi  Kognitif (Zajonc, 1960).
Sebagaimana sudah dijelaskan sebelumnya,  Aronson  (1992)  dan  Sweeney et  al .  (1996)  menyatakan  bahwa  teori  ini awalnya sangat begitu populer dan diminati, namun  kemudian  menurun  dan  tidak diminati  peneliti.  Ironisnya  ini  terjadi  di tahun yang sama kepopulerannya.
Aronson (1992) mengidentifikasi beberapa  faktor  yang  menjadi  penyebab berkurangnya  minat  peneliti  menggunakan Teori  Disonansi  Kognitif.  Berdasarkan analisisnya terungkap empat penyebab yang menjadikan  konstruk  ini  menjadi  tidak menarik, yaitu (1) peneliti merasa dikhianati  oleh  pemerintah  yang  dianggap suka  menipu  karena  adanya  berbagai peristiwa  seperti  skandal Watergate dan perang  Vietnam,  sehingga  berimbas  pada semangat peneliti untuk bekerja di laboratorium; (2) prosedur penelitian disonansi  kognitif  yang  memiliki  dampak cukup tinggi sehingga menimbulkan
ketidaknyamanan bagi partisipannya (misal, terjadinya pelecehan, kebosanan); (3) Peneliti dihadapkan pada kendala metodologi  penelitian  yang  menghabiskan waktu  yang  panjang  dan  memerlukan perhatian  intensif.  Sementara  di  sisi  lain mereka  diminta  untuk  senantiasa  produktif dengan aktif mempublikasikan hasil penelitian mereka; dan (4) bidang psikologi kognitif  lebih menarik bagi peneliti dibanding  bidang  psikologi  sosial  karena prosedur  penelitiannya  terasa  lebih  mudah dan tidak menghabiskan waktu sebagaimana psikologi sosial.
Sementara  Sweeney et  al .  (1996) menduga  bahwa  kurangnya  minat  peneliti menggunakan konstruk ini karena perannya sudah  tergantikan  oleh  konstruk  lain  yaitu konstruk  kepuasan.  Karena  itu  untuk mengatasi  permasalahan  ini  Sweeney et  al . (1996)  mengembangkan  kuesioner  sendiri untuk  kemudian  melakukan  survei  pada konsumen  alat-alat  listrik  di  Australia. Tujuannya  adalah  untuk  membuktikan bahwa  antara  disonansi  kognitif  dan kepuasan  adalah  dua  buah  kostruk  yang berbeda.  Temuannya  mendukung  dugaan tersebut.  Disonansi  kognitif  dan  kepuasan memang  dua  konstruk  yang  berbeda. Kuesioner  yang  mereka  kembangkan  untuk mengukur disonansi  kognitif dan kepuasan, item-itemnya memang menunjukkan korelasi tinggi pada masing-masing faktornya. Penelitian mereka mampu
menunjukkan  letak  perbedaan  tersebut. Perbedaan  antara  keduanya  terletak  pada urutan  waktu  terjadinya (time  order) . Mereka  membuktikan  bahwa  disonansi kognitif  terjadi  pada  tahapan  setelah keputusan pembelian dibuat, namun sebelum  produk  digunakan.  Sementara kepuasan  terjadi  pada  tahapan  setelah keputusan dan penggunaan produk dilakukan.
Sejalan  dengan  Aronson  (1992), Sweeney et  al .  (2000)  menduga  bahwa konstruk Disonansi Kognitif menjadi kurang  diminati  peneliti  karena  peneliti merasa  sulit  untuk  mengukur  konstruk disonansi kognitif tersebut. Cara-cara konvensional yang mendominasi selama ini
(observasi  langsung  dalam  eksperimen) menjadi  penyebabnya.  Karena  itu  Sweeney et  al. (2000)  mengembangkan  kuesioner mereka untuk menjawab tantangan ini.
Langkah mereka ini telah memberikan kemajuan besar dalam membangkitkan kepopuleran Teori Disonansi Kognitif. Terbukti banyak penelitian  pada  tahun  berikutnya  yang menggunakan  kuesioner  mereka  ini  (misal, Powers  dan  Jack,  2013;  Sharifi  dan Esfidani,  2014).  Namun  sebenarnya  hal yang  sama  juga  telah  lebih  dulu  dilakukan oleh  Elliot  dan  Devine  (1994).  Hal  ini sebagai  respon  atas  Oliver  (1977)  yang menyatakan bahwa terdapat suatu kebutuhan untuk mengukur konstruk disonansi  kognitif  sehingga  pengukuran terhadap  konstruk  ini  bisa  menjadi  lebih mudah.
Oliver  (1977)  melihat  bahwa  metode pengukuran disonansi kognitif dengan cara- cara konvensional (misal, mengukur keringat,  detak  jantung;  aliran  darah; observasi  langsung  dalam  eksperimen) memang tidak lagi memadai untuk mengukur  ada  atau  tidak  adanya  disonansi kognitif.
Munculnya  Koller  dan  Salzberger (2007) yang juga mengembangkan kuesioner untuk mengukur konstruk disonansi kognitif ini, semakin memperkaya pilihan  metode  penelitian yang  bisa digunakan  peneliti.  Adanya  kuesioner memungkinkan peneliti untuk menggunakan metode lain selain eksperimen yaitu survei.
Dengan  metode  survei  pengukuran disonansi  kognitif  menjadi  relatif  lebih mudah  dilakukan.  Kekuatan  metode  ini memang terletak pada keberhasilan menentukan  instrumennya.  Jika  tantangan dalam  penentuan  instrumen  ini  teratasi, maka metode survei lebih mudah dilakukan dibanding  metode  eksperimen.  Karena  itu pekerjaan  paling  berat  peneliti  dalam metode survei adalah menentukan kesesuaian  antara    instrumen  dan  konteks penelitiannya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari pemaparan sejauh ini dapatlah diambil beberapa  poin  penting.  Pertama,  fenomena disonansi  kognitif  dalam  konsep  awalnya hampir  terjadi  pada  setiap  pengambilan keputusan.  Kedua,  pengukurannya  telah berkembang  sedemikian  rupa.  Ketiga, keberadaannya mampu menjelaskan motivasi seseorang untuk berubah. Selanjutnya pemahaman terhadap dukungan atas  Teori  Disonansi  Kognitif  menjadi penting untuk dijelaskan.

## Dukungan  atas  Keberadaan  Konstruk Disonansi Kognitif
Dukungan  pertama  datang  dari  Brehm (1956). Walaupun Teori Disonansi Kognitif dipublikasikan  tahun  1957  oleh  Festinger, namun Brehm sudah memberikan dukungan pada  teori  ini  setahun  sebelum  teori  ini dipublikasikan.  Brehm  memang  orang pertama  yang  menjadi  penguji  Teori Disonansi  Kognitif  karena  Brehm  adalah mahasiswa S3 bimbingan Festinger.  Brehm melakukan  eksperimen  untuk  disertasinya pada  partisipan  wanita  yang  diminta membuat  keputusan  untuk  memilih  salah satu  dari  dua  pilihan  atas  tiga  jenis  alat dapur, yaitu mixer, blender dan pemanggang  roti,  yang  ditawarkan  untuk dimiliki. Dua pilihan tersebut dikelompokkan  berdasarkan  dua  kategori yaitu  pilihan  sulit  (memilih  salah  satu  dari dua  item  yang  sama-sama  paling  disukai) dan pilihan mudah (memilih salah satu dari dua item yang berbeda tingkat kesukaannya;  satu  item  paling  disukai  dan satunya lagi tidak begitu disukai). Temuannya  mendukung  Teori  Disonansi Kognitif  bahwa  pilihan  pada  kelompok pilihan sulit, memunculkan disonansi kognitif.  Sementara  pilihan  mudah  tidak menciptakan disonansi kognitif.
Adanya disonansi kognitif pada pilihan  sulit  ditunjukkan  partisipan  dengan cara  semakin  menonjolkan  kelebihan  item yang  telah  mereka  pilih.  Sebaliknya  untuk item yang ditolak, mereka semakin menonjolkan kekurangan dari item tersebut. Sementara,    partisipan  dalam  kelompok pilihan mudah, hasil eksperimen menunjukkan  tidak  terjadinya  disonansi
kognitif  karena  rasa  suka  dan  rasa  tidak suka  partisipan  pada  atribut  kedua  item tersebut  sama  saja  baik  sebelum  maupun sesudah keputusan.
Temuan Brehm (1956) ini memberikan kontribusi berharga bagi eksistensi Teori Disonansi Kognitif di dunia akademik  dan  praktek.  Temuan  tersebut menunjukkan  bahwa  disonansi  kognitif terjadi  setelah  keputusan  dibuat.  Adanya disonansi  kognitif  tersebut  memunculkan usaha  untuk  menguranginya.  Semakin  sulit keputusan  dibuat,  semakin  besar  disonansi kognitif  yang  dihasilkan,  semakin  besar usaha  untuk  menguranginya.  Selain  itu, eksperimen  ini  juga  menegaskan  bahwa disonansi  kognitif  dapat  terjadi  pada fenomena apapun karena Brehm berpendapat  bahwa  kita  membuat  pilihan setiap  waktu  dan  kita  membuat  keputusan setiap  hari  (di  kampus,  kita  memilih  mata kuliah  yang  harus  diambil,  memilih  mata kuliah  yang  harus  diajarkan,  memilih  buku yang  harus  dibeli;  di  rumah,  kita  harus memilih  program  televisi  yang  harus ditonton,  memilih  tempat  liburan  yang harus dikunjungi, dan bahkan memilih jenis atau merek mobil yang harus dibeli).
Dukungan kedua berasal dari Festinger  dan  Carlsmith  (1959).  Mereka membuktikan  dalam  eskperimen  mereka bahwa  ketika  partisipan  diminta  untuk berperilaku dengan sesuatu yang berlawanan  dengan  sikap  mereka,  maka pertentangan  tersebut  akan  menciptakan disonansi  kognitif  walaupun  mereka  diberi imbalan  yang  besar.  Mereka  membuktikan prediksi  mereka  ini  menggunakan  dua manipulasi  pada  partisipan  yaitu  imbalan kecil  dan  imbalan  besar.  Jika  partisipan diberikan  pekerjaan  membosankan  namun imbalannya besar, maka diprediksi partisipan  tidak  akan  merasakan  disonansi kognitif.  Dengan  demikian  diharapkan dalam kondisi tersebut partisipan tidak akan mengubah  sikapnya.  Sebaliknya  ketika partisipan diberikan pekerjaan membosankan  dan  imbalannya  kecil,  maka kondisi  ini  akan  menciptakan  disonansi kognitif  sehingga  diharapkan  partisipan akan mengubah sikapnya.
Temuan mereka menunjukkan dukungan  pada  prediksi  mereka  tersebut. Partisipan  yang  diberikan  imbalan  $1 (imbalan  kecil),  kemudian  diminta  untuk melakukan pekerjaan yang dirancang memang  sangat  membosankan  (membolak- balik  serangkaian  papan  kayu)  ternyata memang  mengalami  disonansi  kognitif. Fenomena  ini  ditunjukkan  mereka  dengan menyatakan bahwa pekerjaan yang sesungguhnya memang membosankan tersebut  dinyatakan  sebagai  pekerjaan  yang menyenangkan.  Sementara  partisipan  yang diberikan  $20  (imbalan  besar)  menyatakan sebaliknya  bahwa  pekerjaan  membosankan tersebut memang merupakan sebuah pekerjaan yang membosankan.
Jelaslah dalam eksperimen ini,
pernyataan
‘menyenangkan’ yang diungkapkan  partisipan  ketika  mereka diminta peneliti memberikan tanggapan atas pekerjaan  tersebut,  menjadi  cara  partisipan untuk mengurangi disonansi kognitif. Disonansi  kognitif  yang  mereka  rasakan telah mendorong mereka untuk mengatakan demikian  untuk  mendapatkan  kenyamanan mereka kembali. Karena itu jelas pernyataan tersebut
menunjukkan perubahan sikap.
Sementara  ungkapan  ‘membosankan’
yang diungkapkan partisipan yang
menerima  imbalan  $20,  menunjukkan kekonsistenan sikap mereka bahwa pekerjaan yang sesungguhnya
membosankan tersebut  memang dinyatakan sebagai pekerjaan yang membosankan.
Hasil  eksperimen  ini  sesuai  dengan yang diprediksikan Festinger dan Carlsmith (1959)  bahwa  adanya  pertentangan  antara sikap  dan  perilaku  menciptakan  disonansi kognitif.  Dalam  kondisi  tersebut,  imbalan yang  besar  tidak  mempengaruhi  sikap  atau perilaku partisipan. Temuan ini jelas sangat berlawanan dengan yang diprediksikan oleh Teori  Pembelajaran  (akan  didiskusikan pada bagian selanjutnya).
Selanjutnya Aronson  dan  Mill (1959)  menunjukkan  bahwa  fenomena disonansi  kognitif  memang  ada.  Dalam sebuah  eksperimen,  mereka  memprediksi bahwa  partisipan  yang  menderita  akan mengalami  disonansi  kognitif  dibanding
partisipan yang tidak menderita. Prediksi ini terdukung oleh eksperimen mereka. Partisipan yang menderita memang terbukti mengalami  disonansi  kognitif.  Hal  ini ditunjukkan  oleh  sikap  mereka  yang semakin  menyukai  sesuatu  yang  membuat mereka menjadi menderita.
Dalam  eksperimen  ini  partisipan dibagi  ke  dalam  dua  kelompok.  Kelompok Partisipan  pertama  diberikan  perlakuan untuk  mengalami  penderitaan.  Mereka diminta  untuk  membacakan  secara  keras cerita  sebuah  novel  yang  membicarakan tentang seks.  Ini  merupakan prasyarat  yang harus  dilalui  untuk  bisa  bergabung  dengan grup  yang  mendiskusikan  tentang  seks. Peneliti  mengharapkan  dengan  perlakuan ini  partisipan  akan  merasakan  sebuah penderitaan.  Sementara  kelompok  kedua tidak mengalami perlakuan tersebut sebagai mana kelompok pertama.
Selanjutnya  setelah  mereka  diterima menjadi  anggota  grup,  lalu  diperdengarkan kepada mereka diskusi yang dibuat sekiranya  sifatnya  biasa  saja.  Diharapkan dengan  perlakuan  seperti  itu,  partisipan akan  berpikir  bahwa  ternyata  grup  tersebut tidaklah  menarik  sebagaimana  keyakinan awal  mereka  sehingga  mereka  mengalami disonansi kognitif.
Manipulasi  eksperimen  berlangsung sukses.  Partisipan  yang  menderita  memang terlihat  mengalami  disonansi  kognitif.  Ini ditunjukkan partisipan dengan rasa cintanya yang semakin mendalam pada grup tersebut dibandingkan  dengan  partisipan  yang  tidak menderita. Dengan demikian jelaslah bahwa rasa  cinta  yang  semakin  mendalam  adalah cara partisipan mengurangi disonansi kognitif  yang  mereka  rasakan.  Hasil eksperimen  ini  memberikan  pelajaran bahwa  seseorang  yang  menderita  karena sesuatu  akan  lebih  menyukai  sesuatu  yang membuat mereka menderita tersebut.
Tidak  berhenti  sampai  di  situ, dukungan  lain  atas  keberadaan  konstruk disonansi kognitif juga datang dari Aronson dan Carlsmith (1963). Berdasarkan eksperimen  mereka  menggunakan  permen dan  boneka  pada  anak-anak,  mereka berhasil  membuktikan  bahwa  disonansi kognitif  itu  ada.  Semakin  keras  anak-anak
50 | EKOBIS – Ekonomi Bisnis Vol. 22, No. 1, Mei 2017: 44 - 57
dilarang  berhubungan  dengan  permen  atau boneka,  semakin  tinggi  kesukaan  mereka pada permen atau boneka tersebut. Sebaliknya  semakin  lunak  peringatan  dan ancaman yang diberikan pada mereka untuk tidak  berhubungan  dengan  permen  atau boneka,  semakin  rendah  kesukaan  mereka pada  permen  atau  boneka  tersebut.  Tinggi atau  rendahnya  kesukaan  anak-anak  pada permen  atau  boneka  menunjukkan  rendah atau  tingginya  disonansi  kognitif  yang mereka  alami.  Peringatan  dan  ancaman yang  keras  telah  mampu  mengurangi disonansi  kognitif  yang  dialami  anak, namun  tidak  mampu  menghilangkan  sikap suka  anak  pada  boneka  atau  permen tersebut. Sebaliknya peringatan dan ancaman  yang  tidak  keras  telah  mampu membuat  anak  untuk  menahan  diri  untuk tidak  melanggar  peringatan  yang  diberikan dan sekaligus mampu mengubah sikap anak yang awalnya suka menjadi tidak suka pada permen  atau  boneka  tersebut.  Dari  hasil penelitian  tersebut  di  atas  nampak  bahwa konstruk  disonansi  kognitif  terdukung keberadaannya sesuai dengan yang diteorikan oleh Festinger (1957).
Berdasarkan temuan-temuan ini dapatlah  kita  memahami  bahwa  ternyata fenomena  disonansi  kognitif  dapat  terjadi dalam  berbagai  paradigma.  Brehm  (1956) telah  memberikan  bukti  bahwa  disonansi kognitif  dapat  muncul  dalam  paradigma keputusan yang memiliki kebebasan memilih (free  choice) .  Festinger  dan Carlsmith  (1959)  memberikan  pelajaran bahwa  disonansi  kognitif  muncul  dalam paradigma  perilaku  yang  bertentangan dengan sikap (induced compliance). Aronson  dan  Mill  (1959)  memberikan dukungan akan keberadaan disonansi kognitif  dalam  paradigma  usaha  yang terjustifikasi (effort justification).
Sementara  Aronson  dan  Carlsmith  (1962; 1963) memberikan dukungan pada keberadaan  konstruk  disonansi  kognitif dalam  paradigma  ancaman  dan  harapan (threats and expectations) .
Dari  pemaparan  kedua  ini  semakin melengkapi  pemahaman  kita  bahwa  (1) fenomena  disonansi  kognitif  dalam  konsep awalnya dapat dilihat dari berbagai
perspektif  sebagaimana  sudah  dipaparkan sebelumnya. (2) penjelasannya bertentangan dengan Teori
Pembelajaran. Guna melengkapi  pemahaman  kita  terhadap perkembangan  teori  ini,  pada  bahasan selanjutnya  akan  dijelaskan  studi  yang mengkritik Teori Disonansi Kognitif namun memiliki sifat membangun.

## Kritikan  atas  Keberadaan  Konstruk Disonansi Kognitif
Sebuah teori besar sekalipun pasti tidak bisa luput  dari  kritikan.  Begitu  juga  dengan Teori  Disonansi  Kognitif.  Teori  ini  dikritik atas  dua  argumen  besar  dan  berpengaruh yaitu;  (1)  argumen  yang  mengatakan adanya faktor kekhawatiran evaluasi (evaluation  apprehension); Teorinya  benar namun datanya salah, dan (2) argumen yang menyatakan  datanya  benar  namun  teori Disonansi  Kognitif  yang  salah.  Semua mereka  sepakat  menyatakan  bahwa  Teori Disonansi Kognitif ditolak. Bahkan Chapanis  dan  Chapanis  (1964)  menuliskan kalimat  penolakannya  dengan  huruf  kapital tentang  Teori  Disonansi  Kognitif  yaitu teori  ini “NOT  YET  PROVEN.” Namun begitu,  semua  kritikan  ini  pada  dasarnya dapat mendorong perkembangan teori ini.
Kritikan  pertama  terhadap  teori Disonansi  Kognitif  datang  dari  Rosenberg (1959  dalam  Cooper,  2007)  yang  tidak setuju  dengan  temuan  Festinger  dan Carlsmith  (1959)  yang  menyatakan  bahwa imbalan  tidak  mempengaruhi  sikap.  Teori Disonansi Kognitif dianggap oleh Rosenberg sebagai teori yang telah melukai perasaan  pendukung  Teori  Pembelajaran (Learning Theory) karena hasilnya bertolak belakang dengan teori tersebut. Berdasarkan Teori  Pembelajaran,  seharusnya  imbalan dapat  mempengaruhi  perilaku  (imbalan mempengaruhi  perubahan  sikap  secara linear).  Namun  Teori  Disonansi  Kognitif menyatakan sebaliknya. Melalui eksperimennya  Rosenberg    membuktikan mengapa penelitian Festinger dan Carlsmith (1959) keliru sehingga berlawanan hasilnya dengan  Teori  Pembelajaran.  Rosenberg berpendapat  bahwa  penyebabnya  adalah terkait  dengan  prosedur  penelitian  mereka. Prosedur penelitian Festinger dan Carlsmith
(1959) dianggap oleh
Rosenberg
mengandung  bias  karena  prosedur  tersebut telah  menimbulkan  adanya  kekhawatiran evaluasi  pada  diri  partisipan  terhadap kepribadian  mereka  oleh  para  psikolog dalam  eksperimen tersebut.
Menanggapi penelitian Rosenberg ini, Linder et  al .  (1967)  menyanggahnya dengan  mengatakan  prosedur  Rosenberg sendiri  yang  keliru  karena  Rosenberg  tidak memasukkan  faktor  kebebasan  memilih dalam  eksperimennya.  Linder et  al .  (1967) menemukan  bahwa  imbalan  yang  rendah dengan  kebebasan  memilih  yang  tinggi akan  menimbulkan  perubahan  sikap  yang tinggi  pada  objek  yang  diteliti.  Sebaliknya imbalan  yang  tinggi  dengan  kebebasan memilih  yang  tinggi  perubahan  sikapnya sangat  rendah.  Sementara  pada  imbalan yang  rendah  namun  dengan  kebebasan memilih yang rendah juga memang imbalan kurang  dapat  mengubah  sikap.  Sebaliknya dengan  imbalan  yang  tinggi  dengan kebebasan  memilih  yang  rendah  imbalan memang  ditemukan  dapat  mengubah  sikap yang  lebih  tinggi.  Dengan  temuan  Linder dan kawan-kawan ini memberikan pencerahan  pada  Teori  Disonansi  Kognitif yaitu  Disonansi  Kognitif  terjadi  pada adanya  faktor  kebebasan  memilih  yang tinggi.
Kritikan  kedua  terhadap  Teori Disonansi Kognitif berasal dari Bem (1967; 1972).  Ia  menyatakan  bahwa  data  yang sama  yang  diprediksi  oleh  Teori  Disonansi Kognitif  dapat  dijelaskan  lebih  sederhana menggunakan pendekatan radical behaviorism (Bem,  1967).  Teori  ini akhirnya  dikenal  sebagai  Teori  Persepsian Diri  (Bem,  1972).  Menggunakan  Teori Atribusi,  Bem  (1967;  1972)  menyatakan bahwa  sikap  seseorang  tidak  terlepas  dari proses pengambilan kesimpulan (inferences process) atas  sikapnya.  Dengan  kata  lain perubahan sikap seseorang akan terjadi atau tidak  terjadi  setelah  seseorang  melewati proses pengambilan kesimpulan.
Proses  tersebut  meliputi  analisis terhadap  perilaku  masa  lalu,  adanya dorongan lingkungan, dan kesimpulan logis atas  sikap  sendiri  atas  sesuatu  yang  harus disikapi.  Ketika  seseorang  merasa  perilaku
masa  lalu  mereka  sesuai  dengan  sikap mereka  saat  ini,  maka  sikap  atau  perilaku mereka cenderung tidak berubah. Sebaliknya  ketika  perilaku  masa  lalu  tidak sesuai  dengan  sikap  mereka,  maka  sikap atau perilaku mereka cenderung berubah.
Dalam  konteks  ini,  seseorang  tidak memiliki  akses  langsung  pada  sikapnya melainkan akses tersebut didapatkan melalui  proses  pengambilan  kesimpulan. Analoginya  sama  sebagaimana  seseorang mengambil  sikap  atas  diri  orang  lain. Mereka  tidak  serta  merta  mengambil kesimpulan  begitu  saja,  melainkan  setelah ia  mengamati  terlebih  dahulu  perilaku  dan sikap orang lain tersebut. Dengan demikian perubahan  sikap  tidah  harus  terjadi  melalui disonansi kognitif.
Penjelasan dari Teori Persepsian diri dan Disonansi kognitif ini telah menimbulkan perdebatan yang besar tentang penyebab perubahan sikap (Telci et al .,  2011).  Perdebatan  ini  baru  berakhir setelah  Fazio et  al .  (1977)  menemukan bahwa  kedua  teori  tersebut  adalah  benar. Fazio dan kawan-kawan menyatakan bahwa Teori Disonansi Kognitif lebih cocok untuk menjelaskan  perubahan  sikap  dalam  situasi pertentangan yang terjadi antara dua kognisi adalah  penting  (menimbulkan  ketegangan). Namun jika pertentangan antara dua kognisi itu  kurang  penting  (tidak  menimbulkan ketegangan)  maka  Teori  Persepsian  diri lebih  cocok  sebagai  teori  yang  bisa menjelaskan. Dengan demikian Teori Disonansi  Kognitif  berada  dalam  domain penolakan  atas  sikap  atau  perilaku  masa lalu. Sementara Teori Persepsian diri berada dalam  domain  penerimaan  atas  sikap  atau perilaku masa lalu.
Dari  penjelasan  ini  jelaslah  bahwa sebuah  kritikan  tidak  menjadikan  Teori Disonansi  Kognitif  meredup,  melainkan semakin  berkembang.  Proses  dialektika dalam  topik  ini  dapat  berlangsung  dengan baik.  Pada  gilirannya  proses  dialektika tersebut  nampak  semakin  mengokohkan adanya  konstruk  disonansi  kognitif  dalam fenomena kehidupan.

## Penguatan  atas  Keberadaan  Konstruk Disonansi Kognitif
Hebatnya  proses  dialektika  dalam  kajian disonansi  kognitif  tersebut  sesungguhnya tidaklah  berhenti  sampai  di  situ.  Prosesnya terus  berlanjut  hingga  berujung  pada akumulasi pemahaman yang lebih mendalam tentang konstruk tersebut. Cooper  dan  Fazio  (1984)  menyatakan bahwa  disonansi  kognitif  tidak  semata hanya disebabkan oleh adanya inkonsistensi,  melainkan  juga  disebabkan oleh  adanya  komitmen  seseorang  terhadap munculnya konsekuensi yang tidak diinginkan. Jika seseorang itu tidak memiliki komitmen atas konsekuensi tersebut,  maka  inkonsistensi  yang  terjadi tidak akan menimbulkan disonansi kognitif. Cooper  dan  Fazio  (1984)  menyebut  model mereka  dengan  konsep  komitmen  atas munculnya  tindakan  yang  tidak  diinginkan ini  sebagai The  New  Look  Model  of Dissonance .  Dengan  model  ini  mereka menyatakan  bahwa  disonansi  kognitif  bisa terjadi jika memenuhi empat kriteria berikut yaitu  (1)  hanya  ketika  adanya  kebebasan dalam  memilih  yang  tinggi,  (2)  hanya ketika  individu  memiliki  komitmen  atas perilaku  mereka,  (3)  hanya  ketika  perilaku tersebut  mengarahkan  pada  konsekuensi yang  berlawanan,  dan  (4)  hanya  ketika adanya  konsistensi  tersebut  dibarengi  oleh adanya  konsekuensi  yang  telah  diduga sebelumnya.  Ketika  salah  satu  kriteria  ini tidak  terpenuhi,  maka  disonansi  kognitif tidak akan pernah ada.
Adapun  Tedeschi et  al .  (1971) menyatakan  bahwa  disonansi  kognitif terjadi  karena  adanya  pencitraan.  Dalam pencitraan  tersebut  seseorang  berusaha untuk  memberikan  kesan  positif  tentang dirinya  kepada  orang  walaupun  kondisi tersebut  tidak  sesuai  dengan  kenyataannya. Ketika  seseorang  terus  menerus  merasakan pertentangan tersebut sesungguhnya individu tersebut sedang mengalami disonansi  kognitif.  Teori  ini  mereka  sebut sebagai Teori Manajemen Pencitraan
(Impression Management Theory). Penguatan  berikutnya  berasal  dari Stone dan Cooper (2001) yang menggunakan  konsep  diri  dalam  Teori
Disonansi Kognitif. Model ini mereka sebut sebagai  Model  Standar  Diri  Disonansi Kognitif.  Untuk  membangun  model  ini, mereka melibatkan tiga teori/model disonansi  kognitif  lain  yang  berkaitan dengan konsep diri yaitu (1) Teori Afirmasi Diri  oleh  Steele  (1988),  (2)  Teori Konsistensi  Diri  oleh  Aronson  [1969] dalam  Cooper  (2007)  dan  (3)  Model Pandangan  Baru  Disonansi  Kognitif  oleh Cooper  dan  Fazio  (1984).  Menurut  model ini  disonansi  kognitif  terjadi  ketika  adanya pertentangan  antara  perilaku  seseorang dengan  standar  diri  yang  ia  gunakan.  Jika hasil  evaluasi  atas  perilaku  mereka  lebih menonjol  menggunakan  standar  normatif (standar  yang  berlaku  umum)  sebagai pembanding,  maka    perubahan  sikap mereka  akan  mengikuti  model  pandangan baru  disonansi  kognitif  (adanya  komitmen atas  perilaku).  Jika  evaluasi  atas  perilaku mereka  didasarkan  pada  standar  diri mereka, maka perubahan sikap mereka akan mengikuti Teori Konsistensi Diri (disonansi kognitif  muncul  karena  individu  merasa sebagai  diri  yang  kompeten).  Sementara jika  standar  diri  dan  standar  normatif  tidak relevan  dalam  situasi  tersebut,  maka perubahan  sikap  akan  mengikuti  Teori Afirmasi Diri (bersikap positif atas perilaku). Harmon-Jones, Amodio dan Harmon- Jones (2009) semakin melengkapi dukungan  terhadap  konstruk  disonansi kognitif. Mereka menyatakan bahwa disonansi  kognitif  terjadi  tidak  hanya karena  ada  pertentangan  kognisi  melainkan juga karena adanya tindakan yang bertentangan. Model mereka yang berdasarkan  pada  tindakan  ini  menjelaskan bahwa  kognisi  mewakili  kecenderungan tindakan. Tindakan yang saling bertentangan  akan  mengganggu  tindakan yang  efektif  sehingga  seseorang  berusaha untuk  mengubah  perilakunya  sehingga tindakan tersebut menjadi efektif.
Dari semua teori dan model penguatan ini, walaupun semuanya bertujuan  untuk  memperbaharui  Teori Disonansi  Kognitif,  namun  Cooper  (2007) dan  Telci et  al .  (2011)  menyimpulkan bahwa  model  awal  dari  teori  Disonansi
Kognitif  dari  Festinger  (1957)  masih merupakan  teori  yang  terbaik  dalam menjelaskan  disonansi  kognitif.  Model Festinger ini menggunakan konsep keyakinan (beliefs) dalam konteks pengambilan keputusan untuk membuktikan adanya  disonansi  kognitif.  Ketika  ada  dua kognisi  relevan  yang  saling  bertentangan maka pertentangan tersebut akan menghasilkan disonansi  kognitif. Disonansi kognitif mengandung ketegangan dalam diri individu  yang  terus  meningkat  sehingga ketegangan  tersebut  mampu  memotivasi individu berusaha untuk mengurangi ketegangan  tersebut.  Keadaan  ketegangan yang terus meningkat inilah yang mendasari individu  untuk  mengubah  sikap  atau perilakunya sampai individu tersebut mendapatkan atau merasa nyaman kembali.
Dari  penjelasan  sejauh  ini  semakin menunjukkan  kepada  kita  bahwa  konsep disonansi kognitif semakin beragam. Disonansi  kognitif  tidak  hanya  terjadi karena  adanya  kesenjangan  keyakinan (beliefs), tapi  juga  terjadi  karena  adanya komitmen  atas  konsekuensi  yang  tidak diinginkan (unwanted  consequencies), atau karena  konsep  diri (the  self  concept) yang digunakan sebagai standar evaluasi tindakan . Bahkan jika kita menelusuri lebih dalam  lagi,  cakupan  teori  ini  sampai  pada fenomena  disonansi  kognitif  yang  tercipta akibat perbuatan orang lain disebut sebagai vicarious cognitive dissonance (lihat Cooper, 2007) . Mungkin kita semua pernah merasakan  fenomena  yang  diungkapkan dalam  semua  teori  atau  model  disonansi kognitif yang diperluas ini.
Kontradiksi  Dalam  Penelitian  Berkaitan dengan Penggunaan Konstruk  Disonansi Kognitif dalam Satu Dekade Terakhir
Sebagaimana sudah disebutkan sebelumnya bahwa  Teori  Disonansi  Kognitif  telah berkembang sedemikian rupa hingga sampai  pada  munculnya  kuesioner  untuk mengukur  konstruk  tersebut.  Munculnya kuesioner  tersebut  telah  membangkitkan kembali  gairah  peneliti  untuk  memasukkan konstruk disonansi kognitif dalam penelitian mereka. Pernyataan ini dibuktikan  dengan  banyaknya  penelitian
yang mengukur fenomena disonansi kognitif  menggunakan  kuesioner  yang sudah ada (misal penggunaan kuesioner dari Sweeney et  al .  (1996)  dan  Sweeney et  al . (2000).  Berdasarkan  penelusuran  dalam studi literatur ditemukan berbagai penelitian tersebut  (misal  George  dan  Yaoyuneong, 2010; Mao dan Oppewal, 2010; Kim, 2011; Powers  dan  Jack,  2013;  Sharifi  dan Esfidani,  2014).  Sementara  Koller  dan Salzberger  (2007)  dan  Salzberger  dan Koller  (2010)  semakin  meramaikan  dan mempopulerkan penelitian tentang disonansi kognitif.
Namun  seiring  dengan  banyaknya penelitian  yang  memasukkan  konstruk disonansi kognitif dalam penelitian mereka, juga muncul beberapa penelitian yang tidak memasukkan  konstruk  ini  dalam  penelitian mereka (misal Keaveney et al ., 2007; Saleh, 2012;  Bushra  dan  Bilal,  2014).  Ini memunculkan  sebuah  kontradiksi  dalam dua teori atas fenomena yang sama.
Model  Keaveney et  al .  (2007) dibangun  menggunakan  Teori  Penyesalan. Dalam  model  tersebut,  mereka  telah menghubungkan  langsung  secara  linear antara konstruk ‘ Attribute product evaluation,  ’attribute-service  evaluations’ dan  penyesalan  atau  kepuasan  secara umum.  Kedua  konstruk  anteseden  tersebut diukur  menggunakan  item  pertanyaan mengandung  pertanyaan  yang  berkaitan dengan  kepuasan  yaitu  seberapa  puas…? ( how satisfied …?).
Apakah  model  ini  keliru?  Model  ini tidaklah  keliru  karena  mereka  memang mengukur  kedua  konstruk  tersebut  tiga bulan  setelah  pembelian  dilakukan.  Ini artinya  responden  sudah  menggunakan mobil  yang  mereka  beli.  Berdasarkan Sweeney et al . (1996), dan  Salzberger dan Koller  (2010),  kepuasan  memang  terjadi pada  tahapan  setelah  konsumsi  terhadap produk  dilakukan,  bukan  pada  tahapan setelah  keputusan  dibuat  namun  belum sampai  pada  tahapan  konsumsi.  Karena  itu dalam  konteks  penelitian  Keaveney  dan kawan-kawannya,  penulis  menilai  bahwa mereka  telah  melewatkan  peluang  untuk mendapatkan  informasi  penting  tentang ketidaknyamanan,  kegelisahan,  kecemasan
54 | EKOBIS – Ekonomi Bisnis Vol. 22, No. 1, Mei 2017: 44 - 57
dan  emosi  negatif  lain  yang  setara  yang dirasakan kosumen.
Hal  ini  bertolak  belakang  dengan Festinger  (1957)  dan  penelitian  yang mendukungnya  yang  menganggap  penting informasi  ini.  Berdasarkan  perspektif  Teori Disonansi  Kognitif,  informasi  tersebut memberikan  pemahaman  pada  peneliti tentang  faktor  yang  menyebabkan  kenapa sikap atau perilaku konsumen berubah.
Dengan  fakta  ini  terkesan  konstruk disonansi  kognitif  telah  diabaikan.  Namun begitu  sebuah  pilihan  tetaplah  sebuah pilihan.  Dengan  kata  lain  jika  Keaveney et al .  (2007)  tidak  memasukkan  konstruk disonansi kognitif dalam model mereka, hal itu  tidaklah  keliru  jika  ditinjau  dari  teori yang  mendasarinya,  melainkan  menjadi sebuah  pencerahan  dalam  dunia  akademik karena  memberikan  tilikan  baru  untuk penelitian berikutnya.
Tidak  jauh  berbeda  dengan  Model Keaveney et  al .  (2007),  model  Saleh (2012),    dan  Bushra  dan  Bilal  (2014)  juga melewatkan  peluang  untuk mengukur perilaku konsumen setelah keputusan dibuat namun  sebelum  konsumsi  atas  produk  atau jasa dilakukan. Berdasarkan Teori Penyesalan,  mereka juga  membangun model  mereka  dengan  membuat  hubungan linear antara konstruk pembelian kompulsif atau  pembelian  yang  tidak  direncanakan sebagai  anteseden  dan  penyesalan  sebagai konsekuen,  tanpa  memasukkan  konstruk disonansi kognitif sebagai faktor pemediasi.
Model  ini  jelas  bertentangan  dengan Teori Disonansi Kognitif, baik ditinjau dari versi  awal  maupun  versi  perluasannya. Sebagai  contoh,  versi  awal  teori  ini menyatakan  bahwa  fenomena  disonansi kognitif  hampir  selalu  terjadi  disetiap sesudah  pengambilan  keputusan  penting. Untuk  konteks  penelitian  Saleh  (2012)  dan Bushra  dan  Bilal  (2014)  fenomena  tersebut dapat  diprediksi  dapat  terjadi.  Berdasarkan kharakteristik  pembelian  kompulsif  atau pembelian tidak direncanakan yang cenderung  memiliki  konsekuensi  yang negatif  bagi  pelakunya  (misal,  kesulitan keuangan,  rusaknya  persaudaraan,  depresi) (lihat O’Guinn dan Faber, 1989; Ridgway et al. 2008;  Gupta,  2013)  maka  kharakteristik
tersebut dapat menjadi alasan kuat munculnya  disonansi  kognitif.  Namun mereka nampak tidak memasukkan konstruk  ini.  Karena  itu  terkesan  bahwa fenomena disonansi kognitif menjadi terabaikan.  Seolah  perannya  sudah  dapat digantikan  oleh  konstruk  penyesalan.  Sama halnya  dengan  Keaveney et  al. (2007), model ini juga tidak keliru jika ditinjau dari teori  yang  mendasarinya,  akan  tetapi menambah  tilikan  baru  bagi  penelitian selanjutnya.
Kenapa  model-model  di  atas  boleh diperbandingkan?  Bukankah  antara  Teori Disonansi  Kognitif  dan  Teori  Penyesalan adalah dua teori yang berbeda? Hunt (1991) sudah  menjawab  pertanyaan  pertanyaan  ini dengan  menyatakan  bahwa  sepanjang  dua buah teori memiliki variabel dependen yang sama,  maka  kedua  teori  tersebut  dapat diperbandingkan.    Berdasarkan  pendapat Hunt  ini  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa model  Keaveney et  al .  (2007)  dan  Bushra dan Bilal (2014) jika ditinjau dari perspektif Teori  Disonansi  Kognitif  jelas  kurang begitu  dapat  diterima,  walaupun  dalam perspektif  Teori  Penyesalan,  model-model tersebut tidaklah bermasalah. Dengan demikian  peran  konstruk  ini  belum  dapat tergantikan oleh konstruk lain.

## SIMPULAN DAN SARAN
Teori Disonansi Kognitif adalah teori klasik yang memiliki aplikasi luas dalam berbagai bidang  keilmuan.  Teori  ini  menyatakan bahwa  ketika  terdapat  dua  kognisi    yang relevan  namun  saling  bertentangan  (misal pengetahuan tentang sikap dan pengetahuan tentang  perilaku),  maka  pertentangan  itu akan menciptakan disonansi kognitif (Festinger,  1957).  Seiring  perjalanan  waktu teori  ini  telah  mengalami  kritikan  dan tantangan  serta  perluasan  atau  revisi sehingga  fenomena  teori  ini  keberadaannya semakin  tersebar  dan  berkembang.  Namun begitu,  versi  awal  dari  teori  ini  (Festinger, 1957)  dianggap  Telci et  al. (2011)  masih menjadi model yang terbaik untuk menjelaskan perubahan sikap. Namun munculnya beberapa penelitian yang tidak memasukkan konstruk disonansi kognitif beberapa tahun
belakangan ini (misal Keaveney et al . 2007; Saleh,  2012;  Bushra  dan  Bilal,  2014)  telah mengusik  rasa  ingin  tahu  kita.  Apakah konstruk  disonansi  kognitif  telah  meredup kepopulerannya?  Terkesan  dengan  adanya fenomena ini seakan mempertegas pendapat Aronson  (1992)  dan  Sweeney et  al .  (1996) bahwa  teori  ini  memang  sudah  kehilangan kepopulerannya.
Untuk menjawab pertanyaannya telah dilakukan  studi  literatur.  Berdasarkan  studi literatur  tersebut  hasilnya  menunjukkan bahwa konstruk disonansi kognitif itu masih populer.  Konstruk  ini  tidak  meredup penggunaannya, malahan bersinar kembali.
Adanya  kontradiksi  penelitian  dalam menjelaskan  fenomena  setelah  keputusan pembelian  konsumen  memang  merupakan sesuatu  yang  mengusik  keingintahuan  kita. Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  itu terjadi semata karena faktor pilihan peneliti dalam memilih teori  yang digunakan dalam menjelaskan fenomena yang sedang diteliti. Namun  demikian,  fenomena  yang  sama yang dijelaskan dengan teori  yang berbeda, maka kedua teori tersebut dapat diperbandingkan. Karena itu dalam kesempatan  ini  dapat  diambil  kesimpulan bahwa  peneliti  yang  tidak  memasukkan konstruk disonansi
kognitif dalam modelnya memang tidak melakukan sebuah kekeliruan.  Hanya  saja  mereka  telah menghilangkan
kesempatan untuk mendapatkan  pemahaman  pada  satu  sisi penting  dalam  perilaku  konsumen  yaitu memahami  faktor  kenyamanan  konsumen. Dengan kata lain, peran konstruk ini belum dapat tergantikan oleh konstruk lain.
Namun  terlepas  dari  adanya  pro  dan kontra mengenai konstruk ini, fenomena ini memberikan  manfaat    untuk  penelitian berikutnya.  Untuk  menambah  keyakinan atas  simpulan  ini,  penulis  menyarankan untuk  melakukan  penelitian  yang  bertujuan untuk  membuktikan  (1)  apakah  memang ada perbedaan antara disonansi kognitif dan penyesalan,  (2)  perbedaan  antara  disonansi kognitif dan kepuasan.

## KETERBATASAN
Analisis  hanya  dilakukan  pada  model  yang memasukkan dan tidak memasukkan
fenomena disonansi kognitif sebagai konstruk ke dalam model penelitiannya.

## DAFTAR RUJUKAN
Aronson,  E.  1992.  The  return  of  the repressed:  dissonance  theory  makes  a comeback. Psychological  Inquiry .  3 (4): 303–311.
Aronson,  E.  &  Carlsmith,  J.  M.  1963.  The effect  of  the  severity  of  threat  on  the devaluation  of  forbidden  behavior.
Journal  of  Abnormal  and  Social Psychology . 66 (6): 584–588.
Aronson, E. & Mills, J. 1959. The effect of severity  of  initiation  on  liking  for  a group. Journal  of  Abnormal  and Social Psychology . 59 (2): 177–181.
Baron,  R.A.  &  Branscombe,  N.R.  2012.
Social Psychology . Thirteenth Edition. New Jersey: Pearson
Education Inc. Bem,  D.J.  1967.  Self  per  ception:  an  alter native  interpr  etation  of  cognitive dissonance
phenomena.
Psychological  Review .  76  (3):  183– 200.
Bem,  D.J.  1972.  Self-Perception  Theory  in L.  Berkowitz  (ed.). Advances  In Experimental  Social  Psychology .  6. New York: Academic Press.
Brehm, J.W. 1956. Postdecision changes in the  desirability  of  alter  natives. Journal  of  Abnormal  and  Social Psychology . 52 (3): 384–389.
Bushra,  A.  &  Bilal,  A.  2014.    The relationship  of  compulsive  buying with  consumer  culture  and  post- purchase  regret. Pakistan  Journal  of Commerce and Social Sciences . 8 (3):
590-611.
Chapanis,  N.P.  &  Chapanis,  A.  1964. Cognitive  dissonance.    Psychological Bulletin . 61 (1): 1–22.
Cooper,  J.  2007. Cognitive  Dissonance Fifty  Years  of  a  Classic  Theory . London: Sage Publication.
Cooper, J. & Fazio, R.H. 1984. A new look at  dissonance  theory  in  L.    Erkowitz (ed.). Advances  in  Experimental Social  Psychology .  17.  Orlando.  F  L Academic Press: 229–264 .
Elliot,  A.J.  &  Devine,  P.G.  1994.  On  The
Motivational  Nature  of  Cognitive Dissonance:
Dissonance as Psychological  Discomfort. Journal  of Personality  and  Social  Psychology .
67 (3): 382–394.
Fazio,  R.H.,  Zanna,  M.P.,  &  Cooper,  J. 1977. Dissonance and self-perception: an  integrative  view  of  each  theory’s proper domain of application. Journal of  Experimental  Social  Psychology . 13 (1): 464–479.
Festinger,  L.,  Riecken,  H.W.,  &  Schachter, S.  1956. When  Prophecy  Fails . London:  University  of  Minnesota Press.
Festinger,  L.  1964. Conflict,  Decision,  and Dissonance,  Stanford  Studies  in Psychology  III. ,  California:  Stanford
University Press.
Festinger,  L.  &  Carlsmith,  J.M.  1959. Cognitive  Consequences  of  Forced Compliance. Journal  of  Abnormal and Social Psychology. 58 (2): 203- 210.
Gupta,  S.  2013.  A  literature  review  of compulsive  buying  –  a  marketing perspective. Journal of Applied Business  and  Economics .  14  (1):  43- 48.
Harmon-Jones,  E.,  Amodio,  D.M.,  &
Harmon-Jones. C. 2009. Action-based model  of  dissonance:  A  review, integration, and expansion of conceptions  of  cognitive  conflic.    In M.  P.  Zanna  (Ed.). Advances  in Experimental Social Psychology . New York: Elsevier.
Hunt,  S.D.  1991. Modern  Marketing
Theory: Critical Issues in the Philosophy  of  Marketing  Science.
Cincinnati  Ohio:  South  Western Publishing Co.
Keaveney, S.M., Huber, F. & Herrmann, A. 2007.  A  model  of  buyer  regret: selected prepurchase and postpurchase antecedents with consequences  for  the  brand  and  the channel. Journal of Business
Research . 60 (12):  1207–1215.
Kim,  Y.S.  2011.  Application  of  the cognitive  dissonance  theory  to  the service  industry. Services  Marketing Quarterly . 32 (2): 96–112.
Koller,  M.,  &  Salzberger,  T.  2007. Cognitive  dissonance  as  a  relevant construct  throughout  the  decision- making and consumption process – an empirical  investigation  related  to  a package  tour. Journal  of  Customer Behaviour . 6 (3): 217-227.
Linder,  D.  E.,  Cooper,  J.,  &  Jones.  E.E. 1967.  Decision  freedom  as  a  deter minant  of  the  role  of  incentive magnitude in attitude change. Journal of Personality and Social Psychology . 6 (3): 245–254.
Mao,  W.,  &  Oppewal,  H.  2010.  Did  i choose  the  right  university?  How post-purchase information affects cognitive  dissonance,  satisfaction  and perceived service
quality.
Australasian  Marketing  Journal .  18
(1): 28–35. O'Guinn,  T.C.,  &  Faber,  R.J.  1989. compulsive buying: A phenomenological exploration. Journal  of  Consumer  Research .  16
(2): 147-157.
Oliver, R.L. 1977. Effect of expectation and disconfirmation on postexposure product  evaluations:  An  alternative interpretation. Journal  of  Applied Psychology . 62 (4): 480-486.
Oliver, R.L. 2010. Satisfaction: A behavioral  perspective  on  consumer . Second  Edition.  London  and  New York  :  Routledge  Taylor  dan  Francis Group.
Powers,  T.L.,  &  Jack,  E.  P.  2013.  The influence  of  cognitive  dissonance  on
retail  product  returns. Psychology and Marketing. 30 (8): 724–735.
Ridgway, N. M., Kinney, M.K., & Monroe, K.B.  2008.  Monroe.  An  expanded conceptualization  and  a  new  measure of  compulsive  buying. Journal  of Consumer Research . 35 (4): 622-639.
Saleh,  M.A.H.  2012.    An  investigation  of the  relationship  between  unplanned buying  and  post-purchase  regret. International  Journal  of  Marketing Studies . 4 (4): 106-120.
Saleh,  M.A.H.  2016.  Themes  and  topics  of research  in  marketing:  A  content analysis  of  the  articles  published  in three marketing
journals.
International  Journal  of  Business Administration . 7 (1): 12-19.
Salzberger,  T.,  &  Koller,  M.  2010. Investigating  the  impact  of  cognitive dissonance  and  customer  satisfaction on  loyalty  and  complaint  behaviour. REMark  –  Revista  Brasileira  de
Marketing . 9 (1): 05-16.
Sharifi,  S.S.,  &  Esfidani,  M.R.  2014.  The impacts  of  relationship  marketing  on cognitive dissonance, satisfaction, and loyalty:  The  mediating  role  of  trust and cognitive
dissonance.
International  Journal  of  Retail  and Distribution  Management .  42  (6): 553-575
Steele, C.M. 1988. The psychology of self- affirmation:  Sustaining  the  integrity of the self. Advances  in  Experimental
Social Psychology . 21: 261-302.
Stone,  J.,  &  Cooper,  J.  2001.  A  self-
standards model of cognitive dissonance. Journal  of  Experimental Social Psychology . 37 (3): 228–243.
Sweeney,  J.C.,  Hausknecht,  D.,  &  Soutar,
G.  N.  2000.  Cognitive  dissonance after  purchase:  a  multidimensional scale. Psychology  and  Marketing .  17 (5): 369-385.
Sweeney, J.C., Soutar, N. & Johnson, L.W.
1996. Are satisfaction and dissonance the  same  construct?  A  preliminary
analysis. Journal of Consumer
Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour . 9: 138-143.
Tedeschi,  J.  T.,  Schlenker,  B.R.,  & Bonoma, T.V.1971. Cognitive dissonance:private  ratiocination  or public spectacle?. American
Psychologist . 26 (8): 685–695.
Telci, E. E., Maden, C., & Kantur, D. 2011. The theory of dissonance cognitive: A marketing and management perspective. Procedia  Social  and Behavioral Sciences . 24: 378-386.
Zajonc, R.B. 1960. The concept of balance, congruity, and dissonance. The Public Opinion Quarterly . 24 (2): 280-296.