## Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis
http :// w w w. inf eb . o rg 2023 Vol. 5 N o.   4 Hal: 1322-1327 e-ISSN: 2714-8491
Willingness to Pay Rumah Tangga di Kota Padang terhadap Produk Ramah Lingkungan
Afifah Putri Adita 1  , M.Nazer 2 , Delfia Tanjung Sari 3
1,2,3 Magister Ilmu Ekonomi Pembangunan, Universitas Andalas, Kota Padang, Indonesia
afifahadita03@gmail.com

## Abstract
The growing number of people moving up to the consumptive class and the urbanization of rural communities to cities also increase the demand for products with plastic packaging which. The problem of plastic waste has become the government's priority in realizing the goal of sustainable development through circular economic practices. Encouraging the creation of environmentally friendly products in the industry has been done but the number of product innovations is still low. Another obstacle  is  that  product  sales  are  strongly  linked  to  the  general  welfare  of  individuals  and  society.  Therefore,  exploring consumer desires towards environmentally friendly products becomes important because this new knowledge can be used by governments  and  manufacturers  to  promote  environmentally  friendly  products  in  the  long  run  consumption.  This  study attempts to investigate the WTP of households in Padang City against environmentally friendly products and found factors that affect the WTP value. Using the contingent valuation method (CVM), the findings showed that willingness to pay (WTP) for  eco-friendly  products  was  significantly  associated  with  gender,  education,  household  income  and  price  of  alternative products.  The  results  also  showed  that  the  average  household  is  willing  to  pay  about  Rp  34,472.-  for  one  product.  These micro-level investigations can be a useful framework in organizing information and strategies on how households value eco- friendly products.
Keywords: Willingness to Pay, Ecofriendly Product, Contingent Valuation Method, Economic Circular, Economic Value.

## Abstrak
Meningkatnya  masyarakat  yang  berpindah  ke  kelas  konsumtif  dan  urbanisasi  masyarakat  pedesaan  ke  kota  juga meningkatkan  permintaan  terhadap  produk-produk  dengan  kemasan  plastik.  Permasalahan  sampah  plastik  telah  menjadi prioritas  pemerintah  dalam  mewujudkan  tujuan  pembangunan  berkelanjutan  melalui  praktik  ekonomi  sirkular.  Mendorong terciptanya  produk  ramah  lingkungan  pada  industri  telah  dilakukan  namun  jumlah  inovasi  produk  masih  rendah.  Kendala lainnya adalah penjualan produk sangat terkait dengan kesejahteraan individu dan masyarakat secara umum. Oleh karena itu, menggali  keinginan  konsumen  terhadap  produk  ramah  lingkungan  menjadi  penting  karena  pengetahuan  baru  ini  dapat digunakan oleh pemerintah dan produsen untuk mempromosikan produk ramah lingkungan dalam konsumsi jangka panjang. Penelitian  ini  mencoba  untuk  mengetahui  WTP  rumah  tangga  di  Kota  Padang  terhadap  produk  ramah  lingkungan  dan menemukan  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  nilai  WTP  tersebut.  Dengan  menggunakan  metode  penilaian  kontinjensi (CVM),  temuan  menunjukkan  bahwa  kesediaan  untuk  membayar  (WTP)  untuk  produk  ramah  lingkungan  berhubungan secara  signifikan  dengan  gender,  pendidikan,  pendapatan  rumah  tangga,  dan  harga  produk  alternatif.  Hasil  penelitian  juga menunjukkan  bahwa  rata-rata  rumah  tangga  bersedia  membayar  sekitar  Rp  34.472,-  untuk  satu  produk.  Investigasi  tingkat mikro  ini  dapat  menjadi  kerangka  kerja  yang  berguna  dalam  mengatur  informasi  dan  strategi  mengenai  bagaimana  rumah tangga menghargai produk ramah lingkungan.
Kata kunci: Kesediaan Membayar, Produk Ramah Lingkungan, Metode Penilaian  Kontingen, Surat Edaran  Ekonomi, Nilai Ekonomi.
INFEB is licensed under a Creative Commons 4.0 International License.

## 1. Pendahuluan
Sekitar  90  juta  masyarakat  Indonesia  naik  ke  kelas konsumtif  dan  urbanisasi  meningkat  sebanyak  lebih dari  35  juta  orang  menyebabkan  71%  dari  total penduduk berdomisili di wilayah kota pada tahun 2030. Meningkatnya jumlah Masyarakat konsumtif mendorng  tingkat  konsumsi  yang  pada  akhirnya meningkatkan  jumah  sampah  rumah  tangga  Sampah plastik  adalah  salah  satu  konsekuensi  dari  Masyarakat konsumtif  [ 1 ].  Plastik  adalah  bahan  yang  murah  dan tahan  lama,  sehingga  banyak  produk  yang  dibungkus dan  dibuat  dengan  plastic  [ 2 ].  Tahun  2021,  sampah plastik  adalah  sampah  kedua  terbanyak  dari  total seluruh  sampah  yang  dihasilkan  Masyarakat,  yaitu
17,73  persen  dari  29,5  juta  ton.  Pada  tingkat  provinsi, sampah  plastik  di  Sumatera  Barat  menjadi  sampah kedua  terbanyak  setelah  sampah  makanan  yaitu, sebesar 16,77 persen dari 638 ribu ton.
Idealnya  rumah  tangga  memiliki  tanggung  jawab terhadap  lingkungan  dengan  mengelola  sampah mereka,  tetapi  hanya  sedikit  rumah  tangga  yang  sadar dan mengambil langkah tepat [ 3 ]. Pada sisi lain terjadi peningkatan  fokus  pada  eksplorasi  sumber  daya  dan efisiensi  proses  bisnis  dengan  pendekatan  model sirkular  ekonomi  [ 4 ].  Tujuannya  adalah  mewujudkan pertumbuhan  ekonomi  dengan  mempertahankan  nilai produk,  material  dan  sumber  daya  bernilai  ekonomi selama  mungkin,  sehingga  meminimalisir  kerusakan lingkungan  dan  masalah  sosial  akibat  dari  pendekatan
ekonomi  linear  [ 5 ].  Adopsi  praktek  ekonomi  sirkular terkait  pembungkus  plastik  pada  sektor  perdagangan dan ritel di Indonesia  memiliki potensi dampak senilai Rp 14,4 triliun pada tahun 2030, menciptakan 107.000 pekerjaan antara 2021 – 2030 (85 persen untuk wanita) dan menghemat pengeluaran rumah tangga rata-rata Rp 130.000 per rumah tangga. Penerapan sirkular ekonomi pada bidang ritel adalah melalui perkembangan produk ramah  lingkungan  salah  satunya  deterjen  kertas  / Laundry  Detergent  Sheet (LDS)  [ 6 ].    LDS  merupakan deterjen alternatif yang ramah lingkungan dibandingkan dengan deterjen cair atau bubuk yang ada di  pasaran.  Deterjen  ini  juga  terbuat  dari  bahan-bahan yang non-toxic dan zero-waste packaging .
Telah  banyak  konsumen  yang  mengadopsi  gaya  hidup ramah lingkungan. Peneriman konsumen terhadap gaya hidup  ramah  lingkungan  ini  sebagian  dijelaskan  dari harga  premium  yang  dibayarkan  untuk  produk  yang bertanggung  jawab  secara  sosial  dan  memberi penghargaan  kepada  produsen  dan  lingkungan  [ 7 ]. Tidak  hanya  harga  premium,  kebiasaan  ini  juga dipengaruhi  beberapa  faktor  dan  persepsi  konsumen terhadap  produk  dan  lingkungan  [ 8 ].  Persepsi  rumah tangga  mempengaruhi  kesediaan  mereka  untuk membayar (WTP) atas produk [ 9 ].  Studi ini bertujuan untuk  menganalisis  nilai  WTP  rumah  tangga  terhadap produk  ramah  lingkungan  dan  seberapa  besar  rumah tangga  di  Kota  Padang  bersedia  membayar  produk berlabel  ramah  lingkungan  untuk  mendukung  gaya hidup  ramah  lingkungan  [ 10 ].  Memahami  keputusan pembelian  rumah  tangga  sangat  membantu  dalam perumusan  solusi  dan  menyelesaikan  permasalahan plastic [ 11 ].
2. Metode Penelitian
Dalam  menganalisis willingness  to  pay rumah  tangga terhadap produk ramah lingkungan digunakan Contingent  Valuation  Method (CVM)  dengan  metode analisa  yaitu  regresi  berganda  [ 12 ].  Analisis  statistik deskriptif digunakan untuk menjawab tujuan penelitian mengenai faktor-faktor yang berkaitan dengan kesediaan  membayar  produk  ramah  lingkungan  [ 13 ]. Tahapan operasional yang dilakukan untuk mendapatkan  nilai willingness  to  pay yaitu  pertama membangun  pasar  hipotetik,  menanyakan  secara langsung  dengan  bantuan  kuesioner  terkait  besaran kesediaan  membayar  untuk  mendapatkan  produk,  dan ketiga  menentukan  dugaan  nilai  rataan willingness  to pay [ 14 ].
Pasar  hipotetik  termasuk  didalamnya  definisi  produk ramah  lingkungan,  jenis  produk  ramah  lingkungan dengan  bahan  baku  pembuatannya  serta  deskripsi produk secara  lengkap  [ 15 ]. Produk  ramah  lingkungan pada  penelitian  ini  adalah laundry  detergent  sheet . Pasar  hipotetik  ini  bertujuan  untuk  membangun persepsi  rumah  tangga  dan  membantu  memahami deskripsi,  jenis,  merk  dan  ukuran  dari  produk  ramah lingkungan  [ 16 ].  Pada  tahap  ini  dilakukan  survey dengan  bantuan  kuesioner  untuk  mendapatkan  nilai WTP  (harga)  nilai  maksimum  kesediaan  membayar konsumen  untuk  produk  ramah  lingkungan  [ 17 ].  Nilai
penawaran  pada  penelitian  ini  menggunakan open- ended question [ 18 ]. Pada metode ini responden diberi pertanyaan  mengenai Willingness  to  Pay maksimum yang  bersedia  dibayarkan  dan  tidak  ada  nilai  tawaran lainmya  yang  diberikan  [ 19 ].  Responden  diberi kebebasan  untuk  menyatakan  nilai  yang  ingin dibayarkan  [ 20 ].  Menghitung  estimasi  nilai  rata-rata WTP.  Nilai  WTP  dihitung  berdasarkan  nilai  yang diperoleh  pada  tahap  2.  Estimasi  nilai  rata-rata  WTP dapat dihitung dengan rumus (1).

## (1)
Dimana  EWTP  adalah  Perkiraan  rata-rata  kesediaan membayar  rumah  tangga  (Rupiah);  Wi  adalah  Nilai dari  kesediaan  membayar  (Rupiah);  Pfi  adalah Frekuensi  i-relatif  dari  kelas  WTP  ke-i;  i  adalah Responden-I  (i=1,2,..,  n).  Sampel  responden  yang diambil sebanyak 72 rumah tangga yang berdomisili di lokasi penelitian yang dilakukan pada empat kecamatan di Kota Padang yaitu Padang Utara, Padang Selatan,  Padang  Timur,  Padang  Barat.  Teknik pengambilan  sampel  responden  menggunakan non accidental sampling yaitu dengan menentukan kelurahan  berdasarkan  tingkat  kepadatan  (tinggi, sedang  dan  rendah)  dan  mengambil  perwakilan  warga dari  tiap  keluarahan  yang  dipilih  secara  acak.  Sumber data  yang  digunakan  dalam  studi  ini  merupakan  data primer yang berupa Willingess to Pay yang berasal dari kesediaan responden untuk mendapatkan produk ramah lingkungan,  karakteristik  responden  seperti  jenis kelamin,  lama  pendidikan  dan  pendapatan,  persepsi responden  terhadap  produk  dan  kesedaraan  terhadap lingkungan.

## 3. Hasil dan Pembahasan
Sebagian  besar  responden  berjenis  kelamin  laki-laki, dengan  jumlah  46  orang  (64%)  sedangkan  26  orang (36%)  lainnya  berjenis  kelamin  perempuan.  Secara umum jumlah responden tertinggi menurut tingkat usia berada  pada  kelompok  usia  25  -  35  tahun  yaitu sebanyak  26  responden  (36%).  Hal  ini  karena  di  Kota Padang  jumlah  penduduk  didominasi  oleh  kelompok umur usia 25–35 tahun dan merupakan usia yang ideal untuk  berumah  tangga.  Tingkat  pendidikan  responden didominasi oleh lulusan perguruan tinggi, dengan lama pendidikan  16  tahun  yaitu  sebanyak  42  responden (56%).  Tingkat  pendidikan  responden  yang  tinggi dapat mempengaruhi tingkat kesejahteraan, pengetahuan  dan  kesadaran  terhadap  lingkungan  dan persepsi terhadap produk ramah lingkungan. Selanjutnya sebaran responden menurut profil responden disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1. Sebaran Responden menurut Profil Responden
No. Karakteristik Responden Jumlah Responden (Orang) Persentase (%) 1. Jenis Kelamin a. Laki – laki 46 64% b. Perempuan 26 36% 2. Usia 25 – 35 26 36% 36 – 45 17 24% 46 – 55 11 15% 56 – 65 16 22% ≥ 66 2 3% 3. Lama Pendidikan ≤ 6 Tahun 1 1% 7 – 9 1 2% 10 – 12 22 34% 13 – 16 42 56% ≥ 17 6 7%
Tingkat  kesejahteraan  responden  di  identifikasi  dari dua  kategori,  yaitu  tingkat  pendapatan  dan  jumlah anggota  rumah  tangga  responden.  Tingkat  pendapatan dan  jumlah  tanggungan  berpengaruh  pada  kesediaan membayar  rumah  tangga  terhadap  produk  ramah lingkungan  karena  pengaruh  tingkat  kebutuhan  rumah tangga.  Pendapatan  responden  merupakan  jumlah keseluruhan  rumah  tangga.  Secara  umum,  tingkat pendapatan  yang  mendominasi  yaitu  pada  pendapatan Rp  5.000.001  –  Rp  15.000.000.  Sedangkan  jumlah anggota rumah tangga responden, mulai dari dua orang hinga  paling  besar  delapan  orang.  Sebaran  responden terbanyak  adalah  kelompok  jumlah  anggota  keluarga empat  sampai  lima  orang  yaitu  sebanyak  26  (36%) rumah tangga. Selanjutnya sebaran responden menurut tingkat kesejahteraan disajikan pada Tabel 2.

## Tabel 2. Sebaran Responden menurut Tingkat Kesejahteraan
No. Karakteristik Responden Jumlah Responden (Orang) Persentase (%) 1. Pendapatan Rumah Tangga < Rp 5.000.000,- 22 31% Rp  5.000.001,-    –  Rp 15.000.000,- 34 47% Rp  15.000.001,-    –  Rp 25.000.000,- 7 10% Rp  25.000.001,-    –  Rp 35.000.000,- 4 6% > Rp 35.000.001 5 7% 2. Jumlah Anggota Keluarga 2 – 3 orang 9 13% 4 – 5 orang 26 36% 6 – 7 orang 2 3% ≥ 8 orang 1 1%
Hasil  Olah  Data  dengan  Pendekatan Contingent Valuation  Method  (CVM) .  Berdasarkan  pengolahan data  primer  dengan  72  responden  didapat  nilai kesediaan  membayar  rumah  tangga  produk laundry detergent  sheet rata-rata  WTP  dari  rumah  tangga adalah  Rp  34.472,-.  Sedangkan  harga  jual  produsen dari  produk  tersebut  adalah  Rp  55.000,-.  Secara perbandingan, rumah tangga hanya bersedia membayar sebesar  Rp  1.724,-  untuk  satu  kali  pencucian  yang berkisar  10  –  15  pakaian.  Walaupun  demikian,  nilai rata-rata WTP dari rumah tangga lebih lebih tinggi dari harga produk konvensional  yang rata-rata berharga Rp 447,- untuk satu kali penyucian 10-15 pakaian.
Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Nilai WTP Rumah Tangga  terhadap  Produk  Ramah  Lingkungan. Hasil menunjukkan  terdapat  perbedaan  antara  harga  jual produk  ramah  lingkungan  yang  ditetapkan  oleh produsen  dengan  harga  yang  bersedia  dibayarkan (WTP)  oleh  rumah  tangga.  Rata  –  rata  nilai  WTP rumah  tangga  berada  dibawah  harga  yang  ditawarkan oleh  produsen  dan  lebih  tinggi  dari  harga  produk konvensional.  Variabel  tak  bebas  adalah  nilai  WTP produk  ramah  lingkungan.  Sedangkan  variabel  bebas meliputi  pendapatan  rumah  tangga  (PD),  lama pendidikan  (LP),  harga  produk  alternatif  (PA), kesadaran  lingkungan  (KL)  dan  persepsi  terhadap produk  (PP).  Hasil  estimasi  model  regresi  linear berganda diperoleh dengan bantuan program STATA.
Berdasarkan  hasil  regresi  didapat  nilai  F hitung sebesar 144,09  dengan  P- value sebesar  0,0000  yang  artinya bahwa  secara  keseluruhan  variabel-variabel  bebas berpengaruh  terhadap  nilai  WTP  rumah  tangga terhadap  produk  ramah  lingkungan.  Nilai  R-Sq  (adj) pada  model  regresi  sebesar  0,92  menyatakan  bahwa variabel independen dapat menjelaskan keragaman dari nilai  WTP  sebesar  92  persen  dan  sisanya  8  persen keragaman  model  dijelaskan  oleh  variabel  diluar model.  Hasil persamaan  model regresi  linear  berganda yang telah lulus uji asumsi klasik disajikan pada Tabel 3

## Tabel 3. Hasil Estimasi Regresi Linear Berganda terhadap Nilai WTP
Rumah Tangga
Model Unstandardized Coefficients Sig. Colinearity Statistics Keterangan B VIF (Constant) 3881,04 0,573 JK -3054,31 0,022 1,06 Signifikan LP 493,16 0,083 1,30 Signifikan PD 0,0001024 0,042 2,08 Signifikan PA 0,90423 0,000 2,50 Signifikan KL -162,68 0,620 1,73 Tidak Signifikan PP -45,095 0,767 1,86 Tidak Signifikan Secara individu, variabel yang secara nyata berpengaruh  (signifikan)  terhadap  harga  properti  pada taraf α 1% adalah variabel harga produk alternatif, pada taraf α 5% adalah jenis kelamin dan jumlah pendapatan rumah tangga, sedangkan pada taraf α 10% adalah lama pendidikan.  Berdasarkan  pengolahan  data  dari  100 responden  penelitian  dan  menggunakan  analisis regresisi  linear  berganda  yang  menghubungkan  antara variabel dependent dan  variabel independent didapat model persamaan sebagai berikut WTPDP = 3881,04 – 3054,31JK  +  493,16LP  +  0,0001024PD  +  0,904PA  – 162,68KL  –  45,095PP.  Dimana  JK  adalah  Jenis Kelamin;  LP  adalah  Lama  Pendidikan;  PD  adalah Jumlah  pendapatan  rumah  tangga;  PA  adalah  Harga produk  alternative;  KL adalah  Kesadaran  Lingkungan; PP adalah Persepsi Rumah Tangga terhadap Produk.
Berdasarkan  bahwa  terdapat  lima  variabel  independen yang  berpengaruh  nyata  terhadap  nilai  WTP  rumah tangga.  Interpretasi  dari  setiap  variabel  adalah  sebagai berikut  Pengatuh  Jenis  Kelamin  terhadap  Kesediaan Membayar  Produk  Ramah  Lingkungan.  Variabel  jenis kelamin  (JK)  memiliki  nilai  P-value  (0,022)  <  α  0,05
(5%). Artinya variabel jenis kelamin berpengaruh nyata terhadap  nilai  WTP  rumah  tangga.  Koefisien  variabel dummy  yang  bertanda  negatif  (-)  dengan  nilai 3054,315  menggambarkan,  jika  jenis  kelamin  selain perempuan,  memiliki  nilai  WTP  yang  lebih tinggi  jika dibandingkan dengan perempuan dengan asumsi cateris paribus. Hubungan negatif antara jenis kelamin dengan nilai  WTP  kontradiktif  dengan  hipotesis  awal  bahwa jenis  kelamin  perempuan  cenderung  memiliki  nilai WTP  yang  lebih  tinggi  daripada  laki-laki.  Hal  ini disebabkan  pria  memiliki  pengetahuan  yang  lebih banyak  mengenai  isu  lingkungan  dibandingkan  pria. Sejalan  dengan  penelitian    yang  dilakukan  di  Mesir dimana  kepedulian  perempuan  terhadap  lingkungan lebih rendah jika dibandingkan dengan pria.
Pengaruh  Lama  Pendidikan  terhadap  Kesediaan Membayar  Produk  Ramah  Lingkungan.  Variabel  lama pendidikan  (LP)  menghasilkan  nilai  P-value  (0,083)  < α  0,10  (10%).  Berdasarkan  hal  tersebut  dapat disimpulkan bahwa variabel lama pendidikan berpengaruh signifikan pada alfa 10% terhadap model. Koefisien yang bernilai 493,15 dan bertanda positif (+) menggambarkan  jika  terjadi  peningkatan  lama  waktu menempuh  pendidikan  sebesar  1  tahun  maka  nilai WTP  rumah  tangga  akan  meningkat  sebesar  Rp 493,15,-. Hasil ini sesuai dengan hipotesis awal bahwa hubungan  variabel  lama pendidikan dengan  nilai  WTP rumah  tangga  berhubungan  positif.  Semakin  besar jumlah  waktu  seseorang  mendapat  pendidikan  maka nilai  WTP  untuk  produk  ramah  lingkungan  akan meningkat.  Hal  ini  karena  pendidikan  membantu meningkatkan  pengetahuan  individu  yang  akan mempengaruhi kesadarannya terhadap  suatu hal.  Hasil yang  sama  dimana  responden  dengan  tingkat pendidikan universitas lebih berprilaku sadar lingkungan.
Pengaruh  Jumlah  Pendapatan  terhadap  Kesediaan Membayar  Produk  Ramah  Lingkungan.  Variabel jumlah  pendapatan  rumah  tangga  (PD)  menghasilkan nilai  P-value  (0,042)  >  α  0,05  (5%).  Berdasarkan  hal tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  jumlah pendapatan  rumah  tangga  berpengaruh  signifikan terhadap model. Koefisien yang bernilai 0,0001024 dan bertanda  positif  (+)  menggambarkan  jika  terjadi peningkatan  jumlah  pendapatan  rumah  tangga  sebesar 1  rupiah  maka  nilai  WTP  rumah  tangga  akan meningkat  sebesar  Rp  0,0001024,-.  Hal  ini  sesuai dengan  hipotesis  awal  bahwa  hubungan  variabel jumlah  pendapatan  dengan  nilai  WTP  rumah  tangga berhubungan positif. Semakin besar jumlah pendapatan rumah  tangga  maka  nilai  WTP  untuk  produk  ramah lingkungan akan meningkat.
Pengaruh Harga Produk Alternatif terhadap  Kesediaan Membayar Produk Ramah Lingkungan. Variabel harga produk  alternatif  (JT)  menghasilkan  nilai  P-value (0,000) > α 0,01 (1%). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan  bahwa  variabel  harga  produk  alternatif berpengaruh signifikan terhadap model. Koefisien yang bernilai 0,9042 dan bertanda positif (+) menggambarkan  jika  terjadi peningkatan  harga produk
alternatif sebesar Rp 1,- maka nilai WTP rumah tangga akan  meningkat  sebesar  Rp  0,9042,.  Hal  ini  sesuai dengan  hipotesis awal  bahwa  hubungan variabel  harga produk  alternatif  dengan  nilai  WTP  rumah  tangga berhubungan  positif.  Semakin  tinggi  harga  produk alternatif  maka  nilai  WTP  untuk  produk  ramah lingkungan akan meningkat.
Pengaruh  Kesadaran  Lingkungan  terhadap  Kesediaan Membayar  Produk  Ramah  Lingkungan.  Variabel kesadaran lingkungan (KL) menghasilkan nilai P-value (0,620) > α 0,10 (10%). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan  bahwa  variabel  kesadaran  lingkungan tidak berpengaruh signifikan terhadap model. Koefisien yang bernilai 162,68 dan bertanda negatif (-) menggambarkan  jika  terjadi  peningkatan  kesadaran lingkungan  sebesar  1  poin  maka  nilai  WTP  rumah tangga akan meningkat sebesar Rp 162,68,-. Hubungan antara  variabel  kesadaran  lingkungan  dengan  nilai WTP rumah tangga tidak sesuai dengan hipotesis awal bahwa  hubungan  variabel  kesadaran  lingkungan dengan  nilai  WTP  rumah  tangga  berhubungan  positif. Semakin  tinggi  kesadaran  seseorang  terhadap  kondisi lingkungan  maka  nilai  WTP  untuk  produk  ramah lingkungan akan meningkat. Hasil pengolahan menunjukan  sebaliknya,  hal  ini  tidak  memungkinkan terjadi.  Oleh  karena  itu,  tingkat  kesadaran  lingkungan rumah  tangga  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap nilai kesediaan membayar produk ramah lingkungan.
Pengaruh  Persepsi  terhadap  Kesediaan  Membayar Produk  Ramah  Lingkungan.  Variabel  persepsi  produk (PP)  menghasilkan  nilai  P-value  (0,767)  >  α  0,10 (10%).  Berdasarkan  hal  tersebut  dapat  disimpulkan bahwa  variabel  persepsi  produk  tidak  berpengaruh signifikan  terhadap  model.  Koefisien  yang  bernilai 45,09  dan  bertanda  negatif  (-)  menggambarkan  jika terjadi  peningkatan  persepsi  produk  sebesar  1  poin maka  nilai  WTP  rumah  tangga  akan  menurun  sebesar Rp 45,09,-. Hal  ini tidak sesuai dengan  hipotesis  awal bahwa hubungan variabel persepsi produk dengan nilai WTP rumah tangga berhubungan positif. Semakin baik persepsi  rumah  tangga  terhadap  produk  ramah lingkungan  maka  nilai  WTP  untuk  produk  ramah lingkungan  akan  meningkat.  Oleh  karena  itu  persepsi rumah tangga terhadap produk ramah lingkungan tidak berpengaruh  signifikan  terhadap  nilai  kesediaan membayar produk ramah lingkungan.

## 4. Kesimpulan
Pengembangan  produk  ramah  lingkungan  dapat menjadi  solusi  bagi  permasalahan  lingkungan  akibat kemasan  plastik,  yang  mana  hal  ini  turut  menjadi tujuan  pembangunan  Indonesia  tahun  2030.  Untuk mencapai  hal  ini  mengharuskan  rumah  tangga  beralih menggunakan  produk  ramah  lingkungan  dan  bersedia membayar  harga  yang  premium  sehingga  menjadi tambahan  biaya  input  untuk  memproduksi  produk. Hasil  dari  penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  nilai kesediaan  membayar  rumah  tangga  terhadap  produk ramah lingkungan detergent paper sebesar Rp 34.472,- dimana  lebih  rendah  dari  harga  yang  ditawarkan produsen.  Sedangkan,  faktor-faktor  atau  variabel  yang
berpengaruh kuat pada nilai Willingness to  Pay rumah tangga  adalah  jenis  kelamin,  lama  pendidikan, pendapatan  rumah  tangga  dan  harga  produk  alternatif. Sedangkan variabel kesadaran lingkungan dan persepsi rumah tangga terhadap produk ramah lingkungan yang diperkiraan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap  nilai WTP menunjukkan hasil yang sebaliknya.  Temuan  penelitian  ini  memiliki  implikasi kebijakan langsung tentang bagaimana pemerintah dan industri  produk  ramah  lingkungan  dapat  bekerja  sama mendorong  konsumsi  produk  ramah  lingkungan.  Tiga strategi  ini  perlu  dipertimbangkan  Negara  perlu mendorong  media  publik  dan  sekolah  umum  untuk mendidik lebih banyak pengetahuan tentang lingkungan dan meningkatkan kognisi serta kepercayaan publik terhadap perlindungan lingkungan, Industri perlu merumuskan strategi yang berbeda untuk setiap  segmen  pasar  untuk  mendorong  konsumsi produk  ramah  lingkungan  sesuai  dengan  karakteristik kelompok  rumah  tangga  yang  menjadi  konsumen, Perumusan  kebijakan  oleh  pemerintah  yang  dapat merangsang  produksi  dan  konsumsi  produk  ramah lingkungan  seperti  pinjaman,  insentif  pajak,  dan subsidi  yang  dapat  dimanfaatkan  untuk  menurunkan biaya  produksi,  selain  itu  juga  meningkatkan kemampuan rumah tangga untuk dapat mengkonsumsi produk.  Penelitian  ini  masih  memiliki  keterbatasan khususnya pada pengambilan sampel, terdapat beberapa kekurangan dalam penelitian ini Keterbatasan wilayah  survei  yang  hanya  pada  Sebagian  keluarahan di  Kota  Padang  karena  biayan  survei  yang  tinggi  dan keterbatasan  waktu  penelitian,  akan  sangat  menarik untuk  memperluas  wilayah  penelitian  dengan  ukutan sampel  yang  lebih  besar.  Ketidakcukupan  dalam mengukur  persepsi  dan  kesadaran  lingkungan.  Akan sangat  bermanfaat  untuk  mengeksplorasi  bagaimana memilih  susunan  pertanyaan  yang  dapat  menggali persepsi dan kesadaran  lingkungan pada rumah tangga secara  aktual  dan  sesuai  dengan  perilaku  sehari-hari. Penelitian  ini  adalah  sebuah  permulaan  dan  sangan memiliki potensi untuk perluasan lebih lanjut.

## Daftar Pustaka
[1] Al  Mamun,  A.,  Ali  Fazal,  S.,  Ahmad,  G.  Bin,  Yaacob,  M.  R. Bin,  &  Mohamad,  M.  R.  (2018).  Willingness  to  pay  for environmentally friendly products among low-income households  along  coastal  peninsular  Malaysia. Sustainability (Switzerland), 10 (5). DOI: https://doi.org/10.3390/su10051316 .
[2] Mostafa,  M.  M.  (2007).  Gender  Differences  In  Egyptian Consumers’  Green  Purchase  Behaviour:  The  Effects  of Environmental Knowledge, Concern And Attitude. International Journal  of  Consumer  Studies,  31 (3),  220–229.  DOI: https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2006.00523.x .
[3] Vicente,  P., Marques, C., & Reis, E. (2021). Willingness to Pay for  Environmental  Quality:  The  Effects  of  Pro-Environmental Behavior, Perceived Behavior Control, Environmental Activism, and Educational Level. SAGE Open, 11 (4). DOI: https://doi.org/10.1177/21582440211025256 .
[4] Yokessa, M., & Marette, S. (2019). A Review of Eco-Labels and Their  Economic  Impact. International  Review  of  Environmental and Resource Economics, 13 (1–2), 119–163. DOI: https://doi.org/10.1561/101.00000107 .
[5] Zhong, S., & Chen, J. (2019). How Environmental Beliefs Affect Consumer  Willingness  To  Pay  for  The  Greenness  Premium  of
Low-Carbon  Agricultural  Products  In  China:  Theoretical  Model and Survey-Based  Evidence. Sustainability  (Switzerland), 11 (3). DOI: https://doi.org/10.3390/su11030592 .
[6] Islam, M. S., Afrin, S., Ahsan, M. N., Haider, M. Z., Mamun, T. M.,  &  Das,  D.  K.  (2019).  Households’  Willingness  to  Pay  for Disaster Resilient Safe Drinking Water Sources in Southwestern Coastal  Bangladesh. International  Journal  of  Disaster  Risk Science,  10 (4),  544–556.  DOI: https://doi.org/10.1007/s13753- 019-00229-x .
[7] Endalew,  B.,  &  Assefa  Wondimagegnhu,  B.  (2019). Determinants  of  Households’  Willingness  to  Pay  for  the Conservation  of  Church  Forests  In  Northwestern  Ethiopia:  A Contingent  Valuation  Study. Cogent  Environmental  Science, 5 (1). DOI: https://doi.org/10.1080/23311843.2019.1570659 .
[8] Van Ommeren, J. N., & Van der Vlist, A. J. (2016). Households’ Willingness  to  Pay  For  Public  Housing. Journal  of  Urban Economics, 92 , 91–105. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jue.2015.11.007 .
[9] Wassihun,  A.  N.,  Feleke,  F.  B.,  Bayeh,  G.  A.,  &  Nega,  Y.  M.
(2021).  Smallholder  Households’  Willingness  to  Pay  for Conservation  of  Ecosystem  Services  of  Altash  National  Park  of Ethiopia. International  Journal  of  Geoheritage  and  Parks, 9(4), 405–414. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijgeop.2021.11.002 .
[10] Krishnapillai,  S.,  Perinpanathan,  S.,  &  Sivakumar,  S.  (2020). Households’ Willingness to Pay For Quality  of Drinking Water In Jaffna Area of  Sri  Lanka. Journal of Water Supply: Research and Technology - AQUA, 69 (6), 629–638. DOI: https://doi.org/10.2166/aqua.2020.031 .
[11] Bersisa, M., Heshmati, A., & Mekonnen, A. (2021). Households’ Willingness to Pay and Preferences for Improved Cook Stoves In Ethiopia. Environmental  Science  and  Pollution  Research, 28 (41), 58701–58720. DOI: https://doi.org/10.1007/s11356-021- 14790-w .
[12] Adeoti,  O.,  &  Fati,  B.  O.  (2022).  Factors  Constraining Household Willingness to Pay for Piped Water Tariffs: The Case of  Ekiti  State,  Nigeria. H2Open  Journal,  5 (1),  115–133.  DOI: https://doi.org/10.2166/h2oj.2022.135 .
[13] Muazzinah, M., Majid, M. S. Abd., & Syathi, P. B. (2020). What Determines  Households’  Willingness  to  Pay  for  Clean  Water?.
Economics  Development  Analysis Journal,  9 (4),  402–413.  DOI: https://doi.org/10.15294/edaj.v9i4.39988 .
[14] Taale,  F.,  &  Kyeremeh,  C.  (2016,  September  1).  Households’
Willingness  to  Pay  For  Reliable  Electricity  Services  In  Ghana. Renewable and Sustainable Energy Reviews . Elsevier  Ltd. DOI: https://doi.org/10.1016/j.rser.2016.04.04 .
[15] Ugulu,  A.  I.,  &  Aigbavboa,  C.  (2019).  Assessing  Urban Households’  Willingness  to  Pay  For  Standalone  Solar Photovoltaic Systems: A Case Study Of Lagos, Nigeria. Journal of  Sustainable  Development  of  Energy,  Water  and  Environment Systems, 7 (3), 553–566. DOI: https://doi.org/10.13044/j.sdewes.d7.0274 .
[16] Asmare,  E.,  Bekele,  K.,  &  Fentaw,  S.  (2022).  Households’ Willingness to Pay for The Rehabilitation of Wetlands: Evidence From  Gudera Wetland, Northwest Ethiopia. Heliyon, 8 (1). DOI: https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e08813 .
[17] Zhang,  Y.,  Wang,  H.,  &  Duan,  W.  (2021).  Household Willingness  to  Pay  for  Forest  Ecological  Restoration  In  Giant Panda Habitats: A Discrete Choice Experiment. Forests, 12 (12). DOI: https://doi.org/10.3390/f12121735 .
[18] He, K., Zhang, J., & Zeng, Y. (2020). Households’  Willingness to  Pay  for  Energy  Utilization  of  Crop  Straw  In  Rural China ： Based On An Improved UTAUT Model. Energy Policy, 140 . DOI: https://doi.org/10.1016/j.enpol.2020.111373 .
[19] Xie, W., Chen, C., Li, F., Cai, B., Yang, R., Cao, L., … Pang, L. (2021). Key Factors of Rural Households’ Willingness to Pay for Cleaner  Heating  In  Hebi:  A  Case  Study  In  Northern  China. Sustainability (Switzerland), 13 (2), 1–15. DOI: https://doi.org/10.3390/su13020633 .
[20] Banga, M., Lokina, R. B., & Mkenda, A. F. (2011). Households’
Willingness  to  Pay  for  Improved  Solid  Waste  Collection Services In Kampala City, Uganda. Journal of Environment and Development, 20 (4), 428–448. DOI:
https://doi.org/10.1177/1070496511426779 .