## Jurnal Administrasi Bisnis

## Peran Mediasi Electronic Word of Mouth dan Brand Experience pada Pengaruh Social Media Marketing terhadap Brand Equity
Novin Lesmana 1 *, Yolanda Masnita 2 , Kurniawati 3 1,2,3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti, Jakarta, Indonesia
* Email: 122012101055@std.trisakti.ac.id
Abstract: This study aims to determine the influence of social media marketing (SMM) on brand equity with electronic word of mouth (E-WOM) and brand experience as mediating variables. The importance of implementing social media marketing with electronic word of mouth and brand experience as mediating variables that will help determine the value of brand equity in the company. This research was conducted on a survey of online training users on a digital platform that provides online training. This type of research is explanatory research, using a quantitative approach. This research was conducted on  200 respondents using online training. Samples were obtained through purposive sampling method. The analysis technique used is multiple linear regression. The results of the study found that social media marketing, E-WOM, and brand experience had a positive and significant effect on brand equity. This study also finds that E-WOM and brand experience have a function as a mediator that mediates the relationship of social media marketing to brand equity.
Abstraksi: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh social media marketing (SMM) terhadap brand equity dengan electronic  word  of  mouth (E-WOM)  dan brand  experience sebagai  variabel  mediasi.  Pentingnya penerapan social media marketing dengan electronic word of mouth dan brand experience sebagai variabel mediasi dapat membantu mengetahui nilai brand equity pada perusahaan. Peneliti melakukan survei pengguna pelatihan online pada digital platform yang menyediakan pelatihan online. Jenis penelitian ini adalah explanatory research dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Penelitian ini dilakukan pada 200 responden pengguna pelatihan online. Sampel  diperoleh  melalui  metode purposive  sampling .  Teknik  analisis  yang  digunakan  adalah  regresi  linier berganda.  Hasil penelitian  menemukan  bahwa social  media marketing , E-WOM, dan brand  experience memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity . Penelitian ini juga menemukan bahwa E-WOM dan brand experience memiliki fungsi sebagai mediator yang memediasi hubungan social media marketing terhadap brand equity .
Keywords: Brand Equity; Brand Experience; Electronic Word of Mouth; Social Media Marketing

## Pendahuluan
Pada era digital saat ini banyak negara di dunia  mengalami  kemajuan  yang  pesat  pada berbagai  bidang,  salah  satunya  pada  bidang penggunaan  internet  yang  sudah  dikenali banyak  orang  terkhusus  di  Indonesia. Indonesia  saat  ini  adalah  satu  dari  sekian negara-negara  yang  menggunakan  internet paling  banyak  terkait  penggunaannya.  Kemp (2022) dalam laporannya menyebutkan bahwa terdapat sejumlah 204,7 juta pemakai internet pada awal tahun 2022 dan penetrasi pengguna internet Indonesia mencapai 73,7% dari total populasi.  Hal  tersebut  dapat  dikatakan meningkat  jika  dibandingkan  dengan  awal tahun  2021  yang  berjumlah  202,6  juta pengguna  internet  di  Indonesia  (Agustini, 2021).  Kondisi  tersebut  dapat  diasumsikan bahwa tren pengguna internet di Indonesia ke depannya akan terus meningkat.
Media internet juga bisa digunakan untuk memasarkan  produk  atau  jasa.  Cara memasarkan produk atau jasa melalui internet disebut digital  marketing .  Mulyansyah  dan Sulistyowati  (2021)  mendefinisikan digital marketing sebagai  upaya  memasarkan  produk atau jasa dengan mempergunakan media digital yang  terkoneksi  dengan  internet.  Adapun instrumen dari digital marketin g adalah dengan menggunakan social  media  marketing .  Wibowo et al, (2022) menyatakan salah satu bentuk dari digital  marketing  yaitu social  media  marketing . Sebagian  dari  pengguna  internet  di  seluruh Indonesia  saat  ini  juga  menggunakan  media sosial  untuk  menjalankan  bisnis  dalam memasarkan  sebuah  produk  atau  jasa  yang dimiliki. Social  media pun  jenisnya  beragam seperti Twitter, Facebook, dan Instagram yang memiliki  perkembangan  sangat  pesat  yang mengarah  kepada  komunikasi  yang  mudah
32 | Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 12, Issue 1, March 2023
antara  pengguna  media  sosial  (Gharawi  et  al, 2021).  Saat  ini,  instrumen  dari  media  sosial menghasilkan  sebuah  pengalaman  yang menguntungkan  bagi  konsumen  ketika menggunakannya dalam lingkungan teknologi pada lingkup media sosial (Dwivedi et al, 2019)
Social  media  marketing (SMM)  ialah instrumen  pemasaran  digital  yang  diperlukan untuk  kebutuhan  pemasaran  perusahaan dengan menggunakan social media sebagai alat untuk melakukan aktivitas tersebut. Turban et al,  (2015)  mengartikan social  media  marketing sebagai  aplikasi  penerapan  komunikasi pemasaran dan alat pemasaran lainnya dengan menggunakan  media  sosial.  Sosial  media  di Indonesia  saat  ini  sudah  banyak  pengguna aktifnya dari tahun ke tahun. Penggunaan social media di  seluruh  Indonesia  dari  awal  tahun 2014  hingga  awal  tahun  2022  mengalami kenaikan secara bertingkat, hingga tahun 2022 pengguna social  media di  Indonesia  berjumlah 191,4 juta pengguna (Kemp, 2022).
Tingkat pertumbuhan fenomena
penggunaan social  media dapat  menciptakan peluang  bagi  pemasar  untuk  memanfaatkan platform  social  media sebagai  keputusan  agar dapat  mengomunikasikan  informasi  terkait merek  untuk  menjalin  hubungan  dengan pelanggan.  Aktivitas  penggunaan  SMM  dapat menjadi  objek  perusahaan  karena  bisa menciptakan brand  equity bagi  perusahaan. Ratana  (2018)  memaparkan  bahwa  SMM adalah  strategi  bagi  perusahaan  untuk menciptakan brand equity pada produk. Ketika orang-orang  ingin  membeli  produk  dalam platform social media banyak dari mereka ingin mendapatkan pengalaman dari orang lain yang telah  menggunakan  produk  yang  sama sebelumnya.  Pertukaran  informasi  antar individu  melalui platform  social  media bisa disebut sebagai electronic word of mouth atau E- WOM  (Dulek  dan  Aydin,  2020).  E-WOM dianggap  sebagai  salah  satu  sumber  informasi yang  paling  berguna  yang  mana  pelanggan dapat  mencari  pendapat  dan  pengalaman- pengalaman dari banyak orang ataupun rekan dan bukan dari informasi yang dibagikan oleh perusahaan  secara  formal  melalui  situs  web tertentu  (Sijoria  et  al,  2019).  Melalui social media konsumen  dapat  berinteraksi  mengenai
informasi  yang  dimiliki  antarindividu.  Di samping  itu,  pemasar  dalam  melakukan aktivitas SMM diharapkan dapat memberikan pelayanan terbaik.
Salah  satu  indikator  yang  digunakan untuk  dapat  membuat  sebuah brand terlihat menarik  di  mata  konsumen  bisa  dilihat  dari respon  yang  ditimbulkan  oleh  konsumen tentang  produk  dan  jasa,  serta  hal  ini  dapat disebut sebagai indikator dari brand experience . Brakus  dkk.  (2009)  mengartikan brand experience dalam hal yang subyektif yakni respon internal yang berasal dari pengguna (perasaan, kesadaran, sensasi, dan juga respon perbuatan) yang dipicu oleh brand-related stimulants seperti kemasan,  komunikasi,  identitas,  dan  desain serta  bagian-bagian  dari  sebuah  merek. Indikator tersebut dapat membuat social media menjadi  lebih  menarik  di  mata  konsumen. Brand  experience muncul  sebagai  konsep pemasaran yang penting dan bertujuan untuk menciptakan experience yang  unik  dan mengesankan (Amoroso et al, 2021).
Penelitian ini dilakukan dengan melakukan  survei  kepada  pengguna  pelatihan online pada platform digital yang menyelenggarakan  pelatihan  online.  Alasan dipilihnya  studi  tersebut  lantaran  saat  ini terjadi  peningkatan  pengguna  internet  di Indonesia  secara massive dari  beberapa  tahun terakhir  yang  membuat  berbagai  kalangan  di Indonesia melek akan internet. Di samping hal tersebut,  dampak  dari  pandemi  Covid-19 membuat  banyak  pekerja  dan  lulusan  baru kehilangan  pekerjaan  serta  kesulitan  untuk melamar pekerjaan karena kurangnya kompentensi up-skilling pada bidang yang ingin dilamar. Media pembelajaran  seperti e-learning atau  webinar  pada platform digital  menjadi salah  satu  cara  agar  para  pengguna  media tersebut  bisa  mendapatkan  keterampilan seperti softskill sebagai  penunjang  untuk mendapatkan pekerjaan. Penerapan pembelajaran  dengan  metode  tersebut  bisa menjadi  alternatif  untuk  mengatasi  suatu permasalahan  (Hignasari dan Supriadi, 2020). Di  samping  itu,  dengan  adanya  media  sosial yang  digunakan,  pengguna  menjadi  lebih mengetahui  jenis  serta  karakteristik  pelatihan apa  yang  sekiranya  sesuai  dengan  kebutuhan
Peran Mediasi Electronic Word of Mouth dan Brand Experience … | 33 pengguna.  Oleh  karena  itu,  peran  aktivitas SMM diharapkan mampu untuk memberikan dampak  terhadap  sebuah  merek  untuk  bisa membangun sebuah citra pada merek tersebut dan bisa membuat pengguna memiliki benefit yang diinginkan.

## Kajian Pustaka

## Social Media Marketing
Menurut  Turban  dkk.  (2015)  SMM adalah  bentuk  pemasaran  dengan  aplikasi sebagai penerapan komunikasi pemasaran dan alat  pemasaran  lainnya  dengan  menggunakan media  sosial.  SMM  memakai  media  sosial sebagai channel pemasaran dan dapat diketahui ciri-ciri  dari  media  sosial  terkait  dimensi pengukuran  (Ratana,  2018).  Gunelius  (2011) menyebutkan  setidaknya  ada  empat  indikator yang  bisa  digunakan  untuk  mengukur kesuksesan  SMM  yang  terdiri  atas  (1) Content creation , yang mana dalam hal ini menciptakan sebuah konten harus dapat menarik dan dapat merepresentasikan  suatu  usaha  agar  mudah dipercaya  oleh  target  pengguna;  (2) Content sharing ,  konten  yang  telah  dibuat  perlu dibagikan kepada komunitas tertentu, membagikan  konten  juga  dapat  mengarahkan kepada penjualan langsung dan tidak langsung; (3) Connecting ,  adanya  jaringan  yang  semakin luas  dalam  membangun  hubungan  di kemudian  hari,  maka  akan  mengarah  kepada lebih banyaknya bisnis; (4) Community building , dalam  hal  ini web  social adalah  suatu  factor terjadinya  bisnis,  bisnis  tersebut  dapat dimanfaatkan  dengan  baik  pada  komunitas online besar sebagai wadah tempat dimanfaatkan  dengan  baik  pada  komunitas besar ini untuk menemukan target atau pangsa pasar tertentu akan produk yang ditawarkan.
Social media marketing dapat membuktikan bahwa  aktivitas  pemasaran  pada  sosial  media dapat menciptakan kesadaran pada konsumen dan kemudian mereka ingin mengetahui lebih banyak  terkait  merek  tersebut  dan  ingin mengunjunginya  kembali  (Rahayu,  2021). Maka  dari  itu,  dapat  dikatakan  bahwa  SMM membuktikan  dampak  positif  signifikan  dari SMM  pada brand equity .  Penelitian  terdahulu diantaranya  Koay  dkk.  (2020),  Amoako  dkk. (2019)  dan  Ratana  (2018)  membuktikan
adanya pengaruh positif signifikan pada SMM terhadap brand  equity .  Berlandaskan  dari analisis teoritis dan hasil penelitian terdahulu, maka dari itu hipotesis yang disusun yaitu:
H1: Social Media Marketing memiliki pengaruh positif signifikan pada Brand Equity .

## Electronic Word of Mouth
Pada era digital seperti saat ini sudah tidak dapat dihindari lagi mengenai pola perubahan komunikasi  antar  individu  satu  dengan  yang lainnya melalui komunikasi digital. Hingga hari ini,  perubahan  jenis  komunikasi  dan lingkungan komunikasi dengan perkembangan teknologi  dapat  diungkap  melalui  E-WOM (Sun  et  al,  2021). Electronic  word  of  mouth (E- WOM) ialah pertukaran informasi antara satu dengan  yang  lainnya  menggunakan  sebuah plafrom  social  media .  E-WOM  juga  mengacu pada  konten  online  baik  positif  atau  negatif, apapun  yang  dibuat  oleh  pemiliknya  melalui internet  atau  dengan  sarana  teknologi informasi  apapun  tentang  suatu  produk  atau pelayanan  (Sijoria  et  al,  2019).  Goyette  dkk. (2010)  E-Wom  dapat  dihitung  dengan menggunakan  pendekatan  dimensi  yaitu  (1) Intensitas,  merupakan  banyaknya  pandangan atau opini yang diunggah konsumen di media sosial;  (2)  Valensi  Opini  adalah  apa  yang konsumen pikirkan mengenai produk, layanan dan brand baik secara positif maupun negatif; (3)  Konten  merupakan  informasi  dari  media sosial  yang  berkaitan  mengenai  produk  atau layanan  yang  terkait  dengan  variasi  produk, kualitas  produk,  serta  informasi  tentang keamanan  transaksi  di social  medi a  yang disediakan.  Penelitian  oleh  Syahrivar  dan Ichlas  (2018)  menunjukkan  bahwa  E-WOM berdampak  signifikan  pada brand  equity .
Adapun penelitian lain oleh Dulek dan Aydin (2020)  juga  menyebutkan  bahwa  pemasaran media  sosial  memiliki  dampak  positif signifikan  pada  E-WOM.  Maka  dari  itu, hipotesis yang disusun yakni:
H2: Social  Media  Marketing memiliki  dampak positif signifikan pada E-WOM.
H:  E-WOM  berdampak signifikan  dan  positif terhadap Brand Equity .
Brand Experience
34 | Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 12, Issue 1, March 2023
Brand experien ce adalah masalah subjektif. Artinya,  reaksi  internal  dari  konsumen (sensorik,  emosional,  kesadaran,  perilaku) dipicu  oleh  rangsangan  terkait  merek  seperti desain merek, identitas, kemasan, komunikasi, dan  lingkungan  (Brakus  et  al,  2009). Brand experience memiliki  dampak  yang  besar  pada kepuasan  pelanggan  karena  mengharapkan tidak  hanya  fitur  unggulan  dari  produk  yang akan  dibeli,  tetapi  juga  pengalaman  terkait dengan pembelian dan konsumsi produk. Ada dua  istilah  dalam  penjelasan brand  experience yakni  poin  dari  konsumen  mengenai pandangan tentang sebuah brand dan marketing experience yang  didefinisikan  dari  sudut pandang pemasar (Shahzad et al, 2019). Brakus et al, (2009) juga menyebutkan bahwa terdapat empat dimensi brand experience diantaranya (1) Sensory  experience ,  bermakna  fokus  terhadap sebuah brand dan  bagaimana brand tersebut dapat memiliki ketertarikan kepada konsumen;
(2) Affective adalah  komponen  yang  dapat menggambarkan  perilaku  suatu  individu terhadap  suatu  objek  atau  kejadian;  (3) Behavioral , berkaitan dengan karakter motorik dan  pengalaman  karakter  bisa  dibangun  oleh sebuah brand melalui  spesifikasi  identitas produk  dan  kemasan,  lingkungan,  dan komunikasi; (4) Intelectual Experience , berorientasi  kepada  keahlian  berfikir  serta mengatasi suatu permasalahan kognitif melalui metode intellectual yang  terbagi  menjadi  dua faktor,  yakni  faktor  berfikir  serta  ingatan  dan faktor  keterlibatan  produk,  kesadaran,  dan penilaian produk.
Aktivitas SMM yang dilakukan diharapkan dapat membangkitkan brand equity dalam bentuk tanggapan. Sementara itu, brand experience didefinisikan  sebagai  internal subjektif  atas  reaksi  konsumen  dan  reaksi perilaku yang disebabkan oleh rangsangan dari merek  yang  merupakan  bagian  dari  ciri-ciri, kemasan, lingkungan, komunikasi, dan desain merek (Brakus et al, 2009). Maka dari itu, brand experience dibentuk  berdasarkan  interaksi  baik langsung  maupun  tidak langsung  pada  merek yang  mana  hal  ini  dapat  mampu  untuk memperkuat  ingatan  sebuah  merek  dan meningkatkan  pengetahuan  konsumen  serta mendorong  akan  perasaan  positif  konsumen.
Berdasarkan  penelitian  Koay  et  al,  (2020) tentang pemasaran aktivitas media sosial yang dirasakan  terhadap brand  equity yang  berbasis konsumen  dan  Beig  dan  Khan  (2018) mengenai  penelitian  dampak social  media marketing pada brand  experience ,  penelitian tersebut  mengindikasikan  adanya  pengaruh positif  signifikan  antara  variabel-variabel  yang telah  disebutkan  terhadap brand  experience maupun brand  equity .  Adapun penelitian  yang dilakukan oleh Altaf et al, (2017) menemukan bahwa brand  experience berpengaruh  positif signifikan terhadap  brand  image dan brand awareness .  Oleh  karena  itu,  dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H5: Social  Media  Marketing mempunyai pengaruh  positif  signifikan  dengan Brand Experience
H6: Brand  Experience mempunyai  pengaruh positif signifikan dengan Brand Equity
Brand Equity
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016), brand equity ialah  sebuah  nilai  lebih  yang ditambahkan  konsumen  pada  produk  dan layanan  mereka.  Adapun  suatu  pengaruh terkait  penambahan  atau  pengurangan  suatu nilai  yang  diberikan  atas  barang  atau  jasa kepada  konsumen  atau  perusahaan  juga disebut  sebagai brand  equity (Nashrulloh  dan Jumhur,  2021).  Hal  ini  tergambar  pada bagaimana konsumen berpikir, merasakan, dan bereaksi pada merek, serta harga, pangsa pasar, dan  profitabilitas. Brand  equity menunjukkan suatu pandangan terkait merek yang mana pada sebuah  barang  dan  jasa  memiliki  keunikan tersendiri dan berbeda sehingga dapat menjadi daya  pikat  tersendiri  bagi  konsumen  untuk membeli  produk  tersebut  (Clow  dan  Baack, 2012). Aaker (2015) menyebutkan bahwa brand equity ditentukan  oleh  tiga  dimensi  yaitu  (1) Brand awarness merupakan kapabilitas konsumen  dalam  mengetahui  dan  mengingat sebuah  merek  serta  menyangkutkan  sebuah produk tertentu; (2) Brand associations , asosiasi merek  diartikan  sebagai  sesuatu  yang berhubungan dengan ingatan konsumen pada suatu  merek  produk;  (3) Brand  loyalty , komitmen  yang  kuat  dalam  membeli  kembali
Peran Mediasi Electronic Word of Mouth dan Brand Experience … | 35 atau berlangganan terhadap suatu merek secara keberlangsungan  kedepannya.  Berdasarkan hasil penelitian Kurnianto dan Dhewi (2022); Yan et al, (2016) social media marketing melalui E-WOM  memberikan  pengaruh  positif  pada brand equity . Penelitian Koay et al, (2020) dan Altaf et al, (2017) menunjukkan bahwa SMM dengan brand experience sebagai variabel mediasi memiliki pengaruh yang signifikan pada brand equity .  Oleh  karena  itu,  hipotesis  yang  dapat dirumuskan yaitu:
H4: Social  Media  Marketing berdampak  positif signifikan  pada Brand  Equity dengan  E-WOM sebagai variabel mediasi
H7: Social  Media  Marketing mempunyai pengaruh  positif  signifikan  dengan Brand Equity dengan Brand Experience sebagai variabel mediasi
Gambar 1. Hipotesis Antar Variabel

## Metode Penelitian
Metode  yang  digunakan  yakni  tipe explanatory dan pendekatannya adalah kuantitatif.  Peneliti  menggunakan  teknik non- probability  sampling yaitu purposive  sampling sebagai  pertimbangan  dalam  menentukan sampel.  Karakteristik  sampel  penelitian  yakni (1)  Pengguna social  media yang  pernah melakukan  pembelian  pelatihan  online  di platform digital Tokopedia, Bukalapak,
Sisnaker,  Ruang  guru,  dan  Sekolah.mu;  (2) Berusia minimal 18 tahun; (3) Pengguna social media setidaknya pernah melakukan pelatihan online pada platform digital. Dengan demikian berdasarkan  kriteria  sampel  didapati  total sampel  penelitian  ini  sebesar  200  sampel. Sampel penelitian diambil pada periode Mei – Juli  2022.  Metode  survei  digunakan  untuk mendapatkan  data  yang  dibutuhkan  pada
penelitian ini. Kemudian kuesioner penelitian disebarluaskan secara online dengan menggunakan formulir Google . Pada kuesioner tersebut  terdiri  atas  pertanyaan-pertanyaan dengan  skala  Likert  dan  kemudian  diproses melalui software SPSS Ver.25.

## Hasil dan Pembahasan
Hasil  analisis  olah  data  yang  telah dilakukan dapat dipaparkan seperti ditunjukkan pada Tabel 1. Tabel 1 Karakteristik Responden Karakterisik Responden Total Persentase Jenis Kelamin Laki-Laki 102 51% Perempuan 98 49% Usia ≤ 18 Tahun 1 0.5% 19 – 23 Tahun 52 26% 24 – 28 Tahun 134 67% 29 – 33 Tahun 6 3% ≥ 34 Tahun 7 3.5% Pendidikan Terakhir SD 1 0.5% SMP 3 1.50% SMA 46 23% Diploma 14 7% Sarjana 136 68% Pekerjaan Pelajar / Mahasiswa 49 24.5% Pegawai Swasta 103 51.5% PNS (Pegawai Negeri Sipil) 6 3% Wiraswasta 15 7.5% Tidak Bekerja 27 13.5% Penhasilan < Rp.1.000.000 49 24.5% Rp.1.000.000 - Rp.2.000.000 15 7.5% Rp.2.000.001 - Rp.3.000.000 17 8.5% Rp.3.000.001 - Rp.4.000.000 24 12% > Rp.4.000.000 95 47.5% Sumber: Data diolah (2022)

## 36 | Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 12, Issue 1, March 2023
Tabel  1  menggambarkan  hasil  survei pengguna pelatihan online pada platfrom digital yang mana dapat diketahui bahwa karakteristik sebagian  besar  responden  berdasarkan  jenis kelamin  adalah  perempuan,  mencapai  51%. Untuk  usia  responden  yang  paling  banyak berpartisipasi adalah pada rentang usia 24 – 28 tahun  dengan  total  67%.  Sebagian  besar responden  memiliki  pendidikan  terakhir sarjana  yang  berjumlah  68%.  Dari  aspek pekerjaan, responden terbanyak yaitu pegawai swasta dengan total 51.5%. Kemudian sebagian besar responden memiliki pendapatan >Rp.4.000.000 sebesar 47.5%.
Tabel 2 Hasil Uji KMO dan Bartlett’s Test

## KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin
Measure of Sampling .797 Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. 3373.955 Chi-Square df 276
Sig. .000
Sumber: Data diolah (2022)
Tabel  2  menjelaskan  nilai  Kaiser  Meyer- Okin  Measure  of  Sampling  Edequacy  (KMO) diatas  0,50.  Jika  lebih  dari  0,5,  analisis  dapat terus  menampilkan  nilai  faktor  beban  untuk setiap  item  pertanyaan.  Hasil  uji  validasi memiliki  nilai  KMO  sebesar  0,797.  Artinya, dapat dikatakan analisis tetap berlanjut untuk melihat  nilai loading faktor  pada  setiap pertanyaan pada penelitian ini yang selanjutnya ditunjukkan pada Tabel 3.
Tabel  3  menerangkan  semua  indikator pertanyaan yang mengukur variabel social media marketing,  electronic  word  of  mouth,  brand experience dan brand  equity ,  memiliki  nilai loading factor lebih dari 0,5 sehingga dalam hal ini  mengindikasikan  bahwa  semua  item  dari pertanyaan  tersebut  ialah  valid  dari  hasil perhitungan yang telah dilakukan. Selanjutnya akan dilakukan uji reliabilitas yang ditunjukkan pada Tabel 4.
Berdasarkan  uji  reliabilitas  pada  Tabel  4 yang mana dalam hal ini diketahui bahwa nilai cronbach’s alpha pada variabel SMM, E-WOM, brand experience dan brand equity memiliki nilai
di atas 0.6. Kemudian dapat ditarik kesimpulan bahwa  nilai  reliabilitas  pada  setiap  indikator yang telah diukur dapat dinyatakan reliabel.
Hasil perhitungan hipotesis pada Tabel 5, dapat  dijelaskan  pada  H1  yaitu  hubungan SMM  dengan brand  equity memiliki  nilai  t hitung  variabel  adalah  2.228.  Tingkat signifikansi H1 adalah 0,027 yang kurang dari α =0,05. Hal ini mengindikasikan bahwa SMM memiliki  pengaruh  positif  signifikan  pada brand equity . Hasil hipotesis 1 juga mendukung penelitian  Koay  et  al,  (2020);  Amoako  et  al, (2019); dan Ratana (2018) yang membuktikan SMM berdampak positif terhadap brand equity . Platform digital yang menawarkan jasa pelatihan online  dalam  melakukan  aktivitas  pemasaran pada social  media memengaruhi  pandangan masyarakat  berkaitan  tentang brand dari produk platform digital  melalui  konten  yang diunggah  agar  dapat  menarik  perhatian. Kesuksesan strategi SMM dalam berkontribusi memengaruhi pandangan masyarakat juga bisa dilihat pada hasil nilai indikator variabel brand equity dengan  nilai  tertinggi  yaitu  pada brand associations .  Suatu  keberhasilan  SMM  dalam menjalankan  program  dapat  dilihat  dari indikator variabel brand equity yang membuktikan rata-rata hasil indikator dimensi yang tertinggi (Ratana, 2018). Aktivitas media sosial  yang  efektif  membuat  tidak  dapat terhindarkan  akan  menyebabkan  berbagai  hal yang positif untuk sutainability yang lebih baik (Chen dan Lin, 2019 dan Ismail, 2017).
Selanjutnya  pada  H2  yaitu  hubungan SMM  dengan  E-WOM  yang  memiliki  nilai  t hitung  adalah  sebesar  6.327.  Tingkat signifikansi  yakni  sebesar  0.000  dan  lebih rendah dari α =0,05. Maka disimpulkan bahwa SMM memiliki dampak signifikan positif pada E-WOM.  Hasil  ini  mendukung  hipotesis penelitian Dulek dan Aydin (2020); Demir dan Yıldız  (2021)  yang  meneliti  antar  keterkaitan social  media  marketing terhadap  E-WOM.  Pada hasil  pengujian  hipotesis  ini  E-WOM  ini memiliki  dampak  baik  bagi  konsumen  yang ingin berkomunikasi antar sesama untuk dapat membahas tentang produk ataupun membahas mengenai platform digital di konten social media agar mencapai tujuan yang diharapkan. Sebagai strategi  untuk  dapat  mengetahui  keinginan
Peran Mediasi Electronic Word of Mouth dan Brand Experience … | 37 pasar,  hal  itu  perlu  dilakukan  untuk meningkatkan  keterlibatan  konsumen  untuk meningkatkan minat konsumen akan berinteraksi melalui virtual.
Konsumen  biasanya  akan  memberikan komentar  mereka  untuk  produk  yang  mereka minati  pada  media  sosial  dan  menciptakan interaksi  di  antara  konsumen  ataupun  pada

## Tabel 3. Nilai Loading Factor
Variabel / Indikator Loading Factor Simpulan Mean Std. Deviation Social Media Marketing SM1 : Ketertarikan konten social media marketing menimbulkan perhatian konsumen. 0.857 valid 4.4300 0.58893 SM2 : Konten yang dibagikan melalui social media membuat konsumen lebih mengenal produk. 0.833 valid 4.3500 0.65548 SM3 : Bertambahnya followers social media pada platform digital yang menyelenggarakan pelatihan online. 0.725 valid 4.4150 0.62024 SM4 : Adanya hubungan social media dengan konsumen dengan platform digital 0.674 valid 4.4400 0.62317 SM5 : Hubungan pengguna pelatihan online dengan platform digital yang menyediakan pelatihan online dapat terjalin dengan cepat melalui social media. 0.636 valid 4.3200 0.67071 SM6 : social media menjadi media untuk membangun komunitas pengguna pelatihan online. 0.525 valid 4.4200 0.57029 Electronic Word of Mouth EW1 : Komitmen kuat dalam mengakses pelatihan online 0.677 valid 4.1300 0.79135 EW2 : Frekuensi membicarakan tentang pelatihan online di social media kepada banyak orang. 0.711 valid 4.3250 0.85618 EW3 : Berkomentar hal-hal positif tentang pelatihan online pada platform digital 0.867 valid 4.1600 0.76638 EW4 : Berkomentar hal-hal negatif tentang pelatihan online pada platform digital. 0.846 valid 4.1150 0.83382 EW5 : Membicarakan mengenai variasi produk yang ditawarkan produk yang ditawarkan. 0.772 valid 4.2300 0.76815 Brand Experience BEX1 : Melakukan penjualan produk dengan tepat dan sesuai target. 0.811 valid 4.3700 0.54275 BEX2 : Menstimulasi panca indra untuk melakukan pelatihan online 0.819 valid 4.3500 0.57371 BEX3 : Keterkaitan akan hubungan emosional (negatif) Ketika melakukan pelatihan online 0.752 valid 4.3100 0.69013 BEX4 : Memberikan makna tersendiri bagi konsumen. 0.856 valid 4.3650 0.53216 BEX5 : Produk berorientasi kepada aktivitas konsumen. 0.529 valid 3.6800 125.117 BEX6 : Produk online menstimulasi rasa ingin tahu konsumen, 0.881 valid 4.3600 0.53086 BEX7 : Aktivitas penggunaan pikiran konsumen saat melakukan pelatihan 0.770 valid 4.2950 0.67844 Brand Equity BEQ1 : Mengenali beberapa varian produk yang ditawarkan kepada konsumen 0.844 valid 4.3000 0.62607 BEQ2 : Produk memiliki manfaat bagi konsumen 0.892 valid 4.3600 0.61013 BEQ3 : Produk platform digital memiliki citra yang baik 0.898 valid 4.3250 0.58402 BEQ4 : Produk platform digital memiliki inovasi produk yang beragam. 0.862 valid 4.4100 0.59470 BEQ5 : Intensitas memilih produk digital platform 0.827 valid 4.2800 0.68112 BEQ6 : Merekomendasikan pelatihan pada platform digital kepada orang lain 0.875 valid 4.2950 0.64813
Sumber: Data diolah (2022)
38 | Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 12, Issue 1, March 2023
platform online  (Gvili  dan  Levy,  2018).  Oleh karena  itu,  pemasar  dapat  membuat  rencana mereka untuk membuat postingan yang efektif pada  platform  digital  maupun  media  sosial untuk  meningkatkan  keterlibatan  konsumen guna mencipatkan tujuan E-WOM yang positif (Demir dan Yıldız, 2021).

## Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Jumlah Item Cronbach’s Alpha Standarized Cronbach’s Alpha Ket. SMM 6 0.817 0.60 Reliabel E-WOM 5 0.859 0.60 Reliabel Brand Experience 7 0.846 0.60 Reliabel Brand Equity 6 0.939 0.60 Reliabel

## Sumber: Data diolah (2022)
Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis Hipotesis penelitian Coefficient Beta β t hitung Sig. H1 0.159 2.228 0.027 H2 0.410 6.327 0.000 H3 0.265 3.671 0.000 H4 0.321 4.674 0.000 H5 0.306 4.520 0.000 H6 0.155 2.245 0.026 H7 0.186 2.707 0.007 Sumber: Data diolah (2022)
Hasil  pengujian  H3  ialah  hubungan  E- WOM  dengan brand  equity memiliki  nilai  t hitung  adalah  3.671  dan  tingkat  signifikansi variabel  adalah  0,000  yang  lebih  rendah  dari α =0,05.  Hal  ini  menunjukkan  E-WOM memiliki  pengaruh  signifikan  positif  pada brand  equity .  Penelitian  ini  mendukung  hasil dari penelitian Syahrivar dan Ichlas (2018) dan Perera  et  al,  (2021)  yang  meneliti  E-WOM memiliki  pengaruh  positif  signifikan  pada brand  equity .  E-WOM  memiliki  peran  penting dalam  memberikan  informasi  terkait  suatu brand sehingga  suatu brand tersebut  dapat meningkatkan  kredibilitasnya.  Selain  itu, penelitian  dari  Perera  et  al,  (2021)  juga menyebutkan  E-WOM  dengan  hasil  yang positif,  dapat  meningkatkan  variabel brand equity .  Pengukuran  ini  memiliki  indikasi berupa  dari  interaksi  virtual  antar  sesama konsumen  akan  berdampak  terhadap brand
produk platform digital. Efek dari sebuah iklan yang ditampilkan pada media sosial juga dapat memengaruhi  seseorang  untuk  terlibat  dalam percakapan  virtual  yang  bisa  menghasilkan penguatan  dalam brand  equity suatu  objek tertentu (Kurnianto dan Dhewi, 2022).
Kemudian  pada  H4  yang  merupakan hubungan SMM terhadap brand equity dengan E-WOM  sebagai  mediator,  memiliki  nilai  t hitung  sebesar 4.674.  Tingkat signifikan  yaitu sebesar  0.000  yang  lebih  rendah  dari α =0,05. Kemudian disimpulkan bahwa SMM melalui E- WOM  sebagai  variabel  mediasi  berpengaruh positif  dan  signifikan  pada brand  equity .  Hasil ini  dapat  dikatakan  sejalan  dengan  penelitian Yan  et  al,  (2016)  dan  penelitian  yang  diteliti oleh  Kurnianto  dan  Dhewi  (2022)  yang menjelaskan  bahwa  SMM  memiliki  pengaruh pada brand equity dan E-WOM sebagai variabel mediator.  Dalam  hal  ini  aktivitas  SMM memberikan dampak baik untuk menciptakan suatu  ekuitas  merek  di  media  sosial  melalui opini-opini  dari  konsumen  dan  memperkuat citra  perusahaan  sekaligus  menghindari  efek negatif  dari social  media .  Orang-orang  akan membagikan  pengetahuan  mereka  yang diperoleh melalui media sosial yang digunakan jika sosial media memenuhi ekspektasi mereka dan  memberikan  pengalaman  yang  melebihi harapan mereka (Kurnianto dan Dhewi, 2022). Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa SMM  dapat  memberikan  dampak  yang  kuat terhadap brand  equity melalui electronic word  of mouth dengan  cara  bertukar  informasi  secara positif.
Penelitian  pada  H5  yaitu  hubungan SMM  dengan brand  experience memiliki  nilai  t hitung  sejumlah  4.520.  Tingkat  signifikan variabel  sebesar  0.000  yang  lebih  rendah  dari α =0,05.  Hal  ini  menunjukkan  variabel  SMM memiliki  pengaruh  positif  signifikan  pada brand  experience .  Penelitian  ini  sejalan  dengan penelitian  Beig  dan  Khan  (2018);  Koay  et  al, (2020)  terkait  hubungan  SMM  dengan brand experience yang  memiliki  hubungan  positif signifikan.  Hal  ini  membuktikan  seluruh dimensi  dari brand  experience dari  indikator pertanyaan dapat berkontribusi atas SMM. Hal ini  menjelaskan  bahwa  aktivitas social  media dapat  menstimulus  konsumen  untuk  dapat
Peran Mediasi Electronic Word of Mouth dan Brand Experience … | 39
mengingat brand tertentu  dari digital platform yang menyediakan pelatihan online.
Kemungkinan  yang  lebih  untuk  merek  yang positif  mengalami  dan  menciptakan  respon internal dari konsumen yaitu sensasi, perasaan, dan kognisi (Koay et al, 2020).
Pada  H6  yang  merupakan  keterkaitan antara brand experience dengan brand equity , nilai t  hitung  berjumlah  2.245.  Tingkat  signifikan variabel  yakni  0.026  yang  lebih  rendah  dari α =0,05.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa brand experience berdampak  positif  signifikan  pada brand  equity .  Hal  ini  mendukung  penelitian Koay  et  al,  (2020)  yang  menunjukkan brand experience memiliki  pengaruh  signifikan  pada
brand equity . Hasil penelitian ini mengindikasikan  bahwa  dalam  menciptakan sebuah brand akan  meningkatkan  tingkat kesadaran  konsumen,  loyalitas,  dan  ingatan akan brand yang dibangun oleh digital platform .
Membangun  merek  yang  kuat  dengan  positif sangat  penting  untuk  sebuah  bisnis  karena brand  equity yang  positif  menunjukkan  bahwa konsumen  memiliki  tingkat  kesadaran brand yang  besar,  loyalitas  pada brand ,  dan  kualitas yang  dirasakan  sehingga  konsumen  memiliki ketertarikan  untuk  mengetahui  produk  dari brand tersebut. Oleh karenanya, brand experience yang positf akan mempromosikan suatu brand equity (Koay et al, 2020).
Hasil  pengujian  H7  yang  merupakan hubungan SMM terhadap brand equity dengan brand  experience sebagai  mediator  yang mempunyai  nilai  t  hitung  berjumlah  2.707. Tingkat signifikan variabel sebesar 0,007 yang lebih  rendah  dari α =0,05.  Hal  ini  dapat disimpulkan  bahwa  SMM  melalui brand experience sebagai variabel mediasi berpengaruh positif  signifikan  pada brand  equity .  Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian Koay et al,  (2020)  dan  Altaf  et  al,  (2017)  yang menunjukkan  bahwa  SMM  melalui brand experience sebagai variabel mediasi mempunyai dampak signifikan pada brand equity . Berkaitan pada  hal  tersebut,  SMM  berdampak  baik terhadap  ekuitas  merek  melalui  orientasi ketertarikan  dan  perilaku  konsumen  akan produk pelatihan online pada platform digital.
Melalui hubungan mediasi dari brand experience ,
hal ini menjadikan faktor pendukung yang baik dengan  keterkaitannya  pada brand  equity (Yu dan Yuan, 2019).

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian
disimpulkan keterkaitan antara SMM terhadap brand  equity melalui  E-WOM  dan brand experience sebagai variabel mediasi. Dari masing- masing variabel ditemukan bahwa keseluruhan dari  semua  variabel  berpengaruh  postif  dan signifikan. Hal ini disebabkan oleh karena dari masing-masing  indikator  pertanyaan  memiliki nilai yang tinggi. Di samping hal itu, ditemukan bahwa SMM mempunyai dampak yang sangat besar  saat  membangun  sebuah brand pada produk  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan, terutama bagi digital platform yang menyediakan jasa pelatihan  online agar  usaha  bisnis  terkait dapat berlangsung dengan baik ke depannya.
Implikasi teoritis dari hasil penelitian ini adalah  aktivitas social  media  marketing di  era digital seperti sekarang ini sangat relevan untuk diterapkan. Sebab, penelitian ini menunjukkan aktivitas  tersebut  dapat  membangun  berbagai macam  karakteristik  pada  konsumen  mulai dari pandangan akan sebuah merek, positioning dari  sebuah  merek,  dan  loyalitas  konsumen akan  suatu  merek  sehingga  merek  tersebut makin  diminati  oleh  para  konsumen.  Hasil pada  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  E- WOM  dan brand  experience dapat  berperan sebagai mediator dalam menghubungkan brand equity .
Implikasi manajerial dalam penelitian ini di  antaranya  untuk marketing  digital  platform penyelenggara pelatihan online yaitu membangun  hubungan brand  relationship kepada  konsumen  lantaran  aktivitas  SMM dapat  dianggap  dapat  menciptakan awareness yang  baik  terhadap  suatu brand yang  pada akhirnya  dapat  meningkatkan brand  equity .  Di samping  hal  tersebut marketing penyedia  jasa pelatihan online harus dapat mengelola opini- opini  konsumen  dengan  baik melalui  social media karena  dengan  pengelolaan  yang  baik dapat tercipta pengalaman yang berkesan bagi konsumen  dan  dapat  memberikan  dampak yang baik bagi brand equity .

## 40 | Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 12, Issue 1, March 2023
Penelitian ini juga memiliki kekurangan aspek-aspek  lainnya.  Penelitian  ini  didasarkan pada fenomena tertentu terkait meningkatnya tren  pelatihan  secara  online  di  Indonesia  ini. Objek  penelitian  terkait  tren  lainnya  perlu dijalankan  untuk  menggeneralisasi  hasil penelitian. Saran untuk penelitian selanjutnya diharapkan  untuk  menggunakan  variabel- variabel  lainnya  sebagai  mediasi  untuk mengetahui  lebih  dalam  aktivitas  SMM  yang berdampak  pada brand  equity ,  di  antaranya brand  engagement,  brand  personality, dan brand commitment .

## Daftar Referensi
Aaker, D. (2015). Aaker on Branding . Gramedia Pustaka Utama.
Agustini,  P.  (2021). Warganet  Meningkat, Indonesia Perlu Tingkatkan Nilai Budaya di Internet .  Kemkominfo  Pemberdayaan Informatika. https://aptika.kominfo.go.id/2021/09/ warganet-meningkat-indonesia-perlu- tingkatkan-nilai-budaya-di-internet/
Altaf, M., Iqbal, N., Sany, S. S., & Sial, M. H.
(2017). Managing consumer-based brand equity  through  brand  experience  in Islamic  banking. Journal  of  Islamic
Marketing ,
8 (2).
https://doi.org/10.1108/JIMA-07-2015-
0048
Amoako, G. K., Okpattah, B. K., & Arthur, E. (2019).  The  impact  of  social  media marketing on brand equity - A perspective of  the  telecommunication  industry  in Ghana. Journal  of  Business  &  Retail Management  Research , 13 (03),  113 – 123. https://doi.org/10.24052/jbrmr/v13is0 3/art-11
Amoroso, S., Pattuglia, S., & Khan, I. (2021). Do Millennials share similar perceptions of  brand  experience?  A  clusterization based  on  brand  experience  and  other brand-related  constructs:  the  case  of Netflix. Journal of Marketing Analytics , 9 (1),
33 – 43. https://doi.org/10.1057/s41270- 021-00103-0
Beig, F. A., & Khan, M. F. (2018). Impact of Social  Media  Marketing  on  Brand Experience:  A  Study  of  Select  Apparel Brands on Facebook. Vision , 22 (3), 264 – 275.
https://doi.org/10.1177/097226291878 5962
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009).  Brand  Experience:  What  Is  It? How  Is  It  Measured?  Does  It  Affect Loyalty? Journal  of  Marketing , 73 (3),  52 – 68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
Chen,  S.  C.,  &  Lin,  C.  P.  (2019). Understanding the effect of social media marketing  activities:  The  mediation  of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological  Forecasting  and Social Change , 140 .
https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018 .11.025
Clow,  K.  .,  &  Baack,  D.  (2012). Intergrated Advertising,  Promotion,  and  Marketing Communication. (Fifth Edit).
Demir,  D.,  &  Yıldız,  S.  Y.  (2021).  The mediating  role  of  consumer  engagement in the effect of social media marketing on electronic  word-of-mouth  intention. Business  &  Management  Studies:  An International Journal , 9 (2), 649 – 661.
Dulek,  B.,  &  Aydin, İ .  (2020).  Sosyal  Medya PazarlamaninElektron i ̇ k A ğ izdan A ğ i I ̇ let i ̇ş i ̇ m,  MarkaSadakat i ̇ Ve  Satin AlmN i ̇ yet i ̇ nEtk i ̇ s i ̇ . Bingöl  Üniversitesi Sosyal  Bilimler  Enstitüsü  Dergisi , 20 ,  271 – 288. https://doi.org/10.29029/busbed.73435
Dwivedi, A., Johnson, L. W., Wilkie, D. C., & De  Araujo-Gil,  L.  (2019).  Consumer emotional  brand  attachment  with  social media  brands  and  social  media  brand equity. European  Journal  of  Marketing , 53 (6), 1176 – 1204.
https://doi.org/10.1108/EJM-09-2016- 0511
Gharawi,  M.,  Badawy,  A.,  Elsayed  Ramadan, D.,  &  Elsayed,  S.  (2021).  Social  Media Impersonation  in  the  Virtual  World. Al Hikmah  International  Journal  of  Islamic Studies  and  Human  Sciences , 4 (1),  57 – 65. https://doi.org/10.46722/hkmh.4.1.21c
Goyette I., Ricard, L., J., B., & F., M. (2010). e ‐ WOM Scale: word ‐ of ‐ mouth measurement scale for e ‐ services context. Canadian  Journal  of  Administrative Sciences/Revue  Canadienne  Des  Sciences  de l’Administration , 27 (1), 5 – 23.
Peran Mediasi Electronic Word of Mouth dan Brand Experience … | 41
Gunelius,  S.  (2011). 30-Minute  Social  Media Marketing :  Step-By-Step  Techniques  To Spread  the  Word  About  Your  Business  Fast and Free .
Gvili,  Y.,  &  Levy,  S.  (2018).  Consumer engagement  with  eWOM  on  social media:  the  role  of  social  capital. Online Information Review , 42 (4). https://doi.org/10.1108/OIR-05-2017- 0158
Hignasari,  L.  V.,  &  Supriadi,  M.  (2020).
Pengembangan E-Learning dengan Metode Self Assessment Untuk Meningkatkan  Hasil Belajar Matematika
Mahasiswa  Universitas  Mahendradatta. Jurnal Kependidikan: Jurnal Hasil Penelitian Dan  Kajian  Kepustakaan  Di  Bidang Pendidikan,  Pengajaran  Dan  Pembelajaran ,
6 (2),
206. https://doi.org/10.33394/jk.v6i2.2476
Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social  media  marketing  activities  on brand  loyalty. Asia  Pacific  Journal  of Marketing and Logistics , 29 (1). https://doi.org/10.1108/apjml-10-2015- 0154
Kemp, S. (2022). Digital 2022: Indonesia . Data Reportal. https://datareportal.com/reports/digital -2022-indonesia
Koay,  K.  Y.,  Ong,  D.  L.  T.,  Khoo,  K.  L.,  & Yeoh, H. J. (2021). Perceived social media marketing  activities  and  consumer-based brand  equity :  Testing  a  moderated mediation  model. Asia  Pacific  Journal  of Marketing  and  Logistics , 33 (1),  53 – 72. https://doi.org/10.1108/APJML-07-
2019-0453
Kotler, P., & Keller,  kevin L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson
Education.
Kurnianto, M., & Dhewi, T. S. (2022). Social Media  Marketing  On  Brand  Equity  Of L’sima Tourism,  Intermediating  Role : Electronic  Word  Of  Mouth. Journal  of Business  and  Management  Review , 3 (1), 031 – 044. https://doi.org/10.47153/jbmr31.2712 022
Mulyansyah, G. T., & Sulistyowati, R. (2020). Pengaruh  Digital  Marketing  Berbasis Sosial  Media  terhadap  Keputusan
Pembelian  Kuliner  di  Kawasan  G-Walk Surabaya. Pendidikan  Tata  Niaga , 9 (1), 1097 – 1103. https://jurnalmahasiswa.unesa.ac.id/ind ex.php/jptn/article/view/36056
Nashrulloh,  F.  A.,  &  Jumhur,  H.  M.  (2021). Pengaruh  Media  Sosial  Instagram  Brand Equity Tokopedia di Pulau jawa . 8 (5), 5 – 10.
Perera, C. H., Nayak, R., & Nguyen, L. T. Van. (2021).  The  impact  of  subjective  norms, eWOM  and  perceived  brand  credibility on brand equity: application to the higher education  sector. International  Journal  of Educational  Management , 35 (1),  63 – 74. https://doi.org/10.1108/IJEM-05-2020- 0264
Rahayu, D. M. (2021). The Influence of Social Media  Marketing  Efforts  and  Brand Equity on Consumer Response. Mediasi , 2 (3), 163 – 180.
https://doi.org/10.46961/mediasi.v2i3. 404
Ratana, M. (2018). The Effect Of Social Media Marketing On Brand Equity. Jurnal Studi Komunikasi Dan Media , 22 (1), 13 – 28.
Shahzad, M. F., Bilal, M., Xiao, J., & Yousaf, T. (2019).  Impact  of  smartphone  brand experience  on  brand  equity:  With mediation  effect  of  hedonic  emotions, utilitarian emotions and brand personality. Journal  of  Islamic  Marketing , 10 (2),
440 – 464.
https://doi.org/10.1108/JIMA-04-2017- 0045
Sijoria, C., Mukherjee, S., & Datta, B. (2019). Impact  of  the  antecedents  of  electronic word of mouth on consumer based brand equity:  a  study  on  the  hotel  industry. Journal  of  Hospitality  Marketing  and Management , 28 (1).
https://doi.org/10.1080/19368623.201 8.1497564
Sun,  Y.,  Gonzalez-Jimenez,  H.,  &  Wang,  S. (2021).  Examining  the  relationships between e-WOM,
consumer ethnocentrism  and  brand  equity. Journal of Business Research , 130 .
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.
09.040
Syahrivar,  J.,  &  Ichlas,  A.  M.  (2018).  The Impact of Electronic Word of Mouth (E- WoM)  on  Brand  Equity  of  Imported

## 42 | Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 12, Issue 1, March 2023
Shoes: Does a Good Online Brand Equity Result in High Customers’ Involvements in  Purchasing  Decisions? The  Asian Journal of Technology Management (AJTM) , 11 (1), 57 – 69.
https://doi.org/10.12695/ajtm.2018.11.
1.5
Turban,  Efraim;  King,  David;  Lee,  Jae  Kyu; Liang, Ting Peng; Turban, D. C. (2015). Electronic  Commerce  A  Managerial  and Social  Networks  Perspective (Eighth  Edi). Springer.
Wibowo,  D.  U.,  Yulianto,  E.,  &  Sunarti.
(2022). Pengaruh Social Media Marketing terhadap Kesadaran Merek, Citra Merek dan  Kepuasan  Konsumen. Profit:  Jurnal Administrasi  Bisnis , 16 (1),  130 – 137. https://profit.ub.ac.id/index.php/profit
/article/view/2605
Yan, Q., Wu, S., Wang, L., Wu, P., Chen, H., &  Wei,  G.  (2016).  E-WOM  from  e- commerce  websites  and  social  media: Which  will  consumers  adopt? Electronic Commerce  Research  and  Applications , 17 . https://doi.org/10.1016/j.elerap.2016.0 3.004
Yu,  X.,  &  Yuan,  C.  (2019).  How  consumers’ brand  experience  in  social  media  can improve brand perception and customer equity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 31 (5), 1233 – 1251. https://doi.org/10.1108/APJML-01-
2018-0034