## ANALISIS FOTO PRODUK SEPATU ZX 8000
LEGO ® DENGAN PENDEKATAN SEMIOTIKA ROLAND BARTHES
Oleh:

## Nandang Septian*
Program Studi Desain Produk, Fakultas Seni Rupa Institut Seni Indonesia Yogyakarta nandangseptian@isi.ac.id 1 * 1

## *)Corresponding Author

## ABSTRAK
Sepatu sebagai produk dan ikon fesyen tidak terlepas dari nama brand yang menaunginya. Salah satu brand sepatu  ternama  di  dunia  adalah  Adidas  yang  berkomitmen  mengembangkan  produknya melalui upaya inovatif seperti kerja sama atau kolaborasi. Banyaknya kerja sama yang dilakukan Adidas dalam  rangka  mengekspansi  popularitas  menarik  untuk  diulas.  Penelitian  ini  pun  dilakukan  dengan menganalisis salah satu kolaborasi antara Adidas dengan Lego yaitu sepatu ZX 8000 Lego®. Kolaborasi ini  cukup  unik  dan  kreatif  karena  melakukan  fusi  atau  penggabungan  antara  produk  kedua brand tersebut. Adapun analisis mengacu pada foto produk sepatu ZX 8000 Lego® yang dijadikan objek kajian. Foto produk mengandung informasi yang dapat menarik perhatian & berpengaruh positif terhadap minat beli  konsumen.  Foto  produk  pun  mengandung  sistem  linguistik  berupa  simbol-simbol  yang  dapat diinterpretasi  maknanya.  Berdasarkan  hal  tersebut,  rumusan  masalah  yang  diangkat  pun  yaitu  apa simbol  atau  tanda  yang  terkandung  di  dalam  foto  produk  beserta  maknanya.  Sehingga  tujuan penelitiannya pun adalah mengidentifikasi simbol atau tanda dalam foto produk sepatu ZX 8000 Lego® serta  menjabarkan  maknanya  secara  detail.  Penelitian  kualitatif  ini  menggunakan  metode  analisis deskriptif  dengan  pendekatan  Semiotika  Roland  Barthes.  Melalui  pendekatan  ini  dapat  dijabarkan makna-makna denotasi (Tanda Tingkat I) dan konotasi (Tanda Tingkat II) yang terkandung dalam elemen foto  produk.  Pemaknaan  tersebut  dijadikan  dasar  dalam  penyimpulan  mitos  atau  ideologi  yang terkonstruksi  dalam  foto  produk.  Hasil  kajian  menunjukkan  bahwa  makna  denotasi  yang  terkandung adalah terdapat sepasang sepatu yang dominan, warna mencolok, material kontras, adanya kedua logo, balok Lego berserakan, latar putih, serta adanya keterangan trademarks . Adapun makna konotasinya berkaitan  dengan  peran  dan  kedudukan,  harmonisasi  makna,  taktik  unjuk  eksistensi,  nilai kesederhanaan, serta trademarks sebagai pelindung aset dan tanda restu. Semua poin merujuk pada upaya penarikan konsumen baru. Hal ini mengindikasikan bahwa ideologi yang terbentuk menjurus pada kapitalisme. Meski begitu, kolaborasi ini menguntungkan kedua belah pihak sehingga masih memberikan gambaran harmonis bagi satu sama lain.
Kata Kunci: Foto Produk; Smiotika; Sepatu; ZX 8000 Lego.

## ABSTRACT
A prominent global shoe brand, such as Adidas, is intricately linked to its identity as a product and a fashion symbol. The brand's commitment to innovation and development is evident through various collaborations, a notable example being the partnership with Lego. The focus of this research is the ZX 8000 Lego® shoes, a product made from the fusion of Adidas and Lego. Analyzing the product photo of these shoes serves as the basis for exploring symbols and their meanings. Product photos, as a powerful tool, contain information that captivates consumers and influences purchasing decisions. This qualitative research, employing a descriptive analysis method with the Roland Barthes Semiotics approach, delves into denotation (signifiers) and connotation (signified) meanings within the elements of the product photo. The identified meanings lay the groundwork for unraveling the myth or ideology embedded in the product photos. The study reveals denotations like dominant shoe pairs, vibrant colors, contrasting materials,
dual logos, scattered Lego blocks, a white background, and trademark presence. Connotations, on the other hand, revolve around roles, harmonization of meaning, strategic displays, simplicity as a value, and trademarks  as  assets  and  symbols  of  approval.  These  meanings  collectively  aim  at  attracting  new consumers, suggesting an underlying ideology favoring capitalism. Despite this, the collaboration proves mutually beneficial, portraying a harmonious coexistence that benefits both brands.
Keywords : Product Photo; Semiotics; Shoes; ZX 8000 Lego.
Copyright © 2023 Universitas Mercu Buana. All right reserved Received: February 27 th , 2024 Revised: March 6 th , 2024 Accepted: March 8 th , 2024

## A. PENDAHULUAN
Latar Belakang Perkembangan  sepatu  dalam  peradaban manusia sudah dimulai sejak 7000 – 8000 SM silam (Hall, 1847). Penemuan sepatu pertama yaitu alas kaki berbentuk sandal ditemukan di daerah  Oregon,  AS  pada  1938  (Keyser, 2015). Perubahan dan pemutakhiran model- model  sepatu  terus  dilakukan  seiring berjalannya  waktu  (Hall,  1847;  Riello  & McNeil,  2006).  Nilai  sepatu  pun  semakin meluas  mencakup  pada  perkembangan sejarah dan gaya hidup (Keenan, 2007; Riello &  McNeil,  2006).  Sepatu  pun  mengalami banyak  transformasi  bentuk,  berawal  dari kain  pembungkus  kaki  yang  hanya  dililit dengan tali, kemudian semakin berkembang dengan  munculnya  penopang  tumit  dan tambahan sol sebagai bagian alas (Hall, 1847; Keyser,  2015).  Hingga  memasuki  abad  ke sembilan  belas  muncul  tipe  sepatu  yang diyakini  paling  nyaman  digunakan  dalam kegiatan  sehari-hari,  yaitu sneakers (Riello  &
McNeil, 2006).
Sneakers pertama kali muncul di Inggris pada  tahun  1830  dengan  terobosan penggunaan sol berbahan karet (Braithwaite,
2021).  Kemudian,  bahan  karet  tersebut mengilhami penamaan jenis sepatu ini sendiri karena kata sneak mengacu pada kesenyapan kaki  melangkah  saat  menggunakan sneakers . Kemunculan sneakers pertama kali diperuntukkan bagi atlet-atlet guna menunjang  kegiatan  olahraga  mereka (Keyser, 2015). Seiring popularitas yang kian melambung, sneakers pun  disukai  banyak orang  dan  digunakan  sebagai  produk  pakai harian. Bahkan, sneakers juga sudah menjadi ikon fesyen sekarang.
Saat  ini, sneakers sebagai  ikon  fesyen tidak  terlepas  dari  nama brand yang menaunginya.  Sejak  tahun  1900-an  banyak brand yang mendominasi dunia sneakers . Salah satu brand besar yang memelopori eksistensi sneakers adalah  Adidas  yang  digagas  oleh Dassler bersaudara di Jerman (Karlsch dkk.,
2018;  Smit,  2008).  Sejak  kemunculannya pada tahun 1924, Adidas (penggunaan nama perusahaan  secara  resmi  sejak  1949) berkomitmen  mengembangkan  produknya melalui upaya-upaya inovatif dan melakukan kerja  sama  atau  kolaborasi  dengan perusahaan  besar  lainnya.  Hingga  saat  ini, Adidas  telah  menjalin  kontrak  dengan
beberapa brand dan  selebriti  kenamaan, seperti  Bad  Bunny,  Gucci,  Prada,  Palace, Craig  Green,  Pharrell  Williams,  Yohji Yamamot,  dan  lain-lain  (Cheung,  2023; Karlsch dkk., 2018).
Banyaknya  kerja  sama  yang  dilakukan Adidas dalam rangka mengekspansi popularitas menarik untuk diulas. Maka dari itu,  penelitian  ini  dilakukan  dengan menganalisis  pada  salah  satu  kolaborasi antara  Adidas  dengan  Lego;  salah  satu perusahaan  mainan  bongkah  plastik  yang terkemuka  di  dunia  (Matambo,  2021). Kolaborasi ini cukup unik dan kreatif (Arana, 2020;  Neira,  2021)  karena  upaya  yang dilakukan  adalah  fusi  atau  penggabungan antara  produk  kedua brand tersebut  yang sebetulnya tidak memiliki similaritas; sepatu dengan mainan bongkah plastik.
Kajian  yang  ditempuh  mengacu  pada foto  produk  hasil  kolaborasi  yang  dijadikan objek kajian. Dalam hal ini adalah foto sepatu ZX 8000 Lego®. Foto produk yang memiliki informasi  jelas  dapat  menarik  perhatian  & berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli konsumen    (Fauzi  &  Lina,  2021;  Ibrahim dkk.,  2012;  Putu  dkk.,  2016;  Shukla  dkk., 2022). Di samping itu, foto produk termasuk ke dalam kategori image yang memiliki simbol atau tanda bermakna sehingga menarik untuk diidentifikasi dan dijabarkan penafsirannya. Permasalahan
Berkaitan dengan paparan pada pendahuluan,  maka  rumusan  masalah
penelitian  ini  yaitu  apa  simbol  atau  tanda yang  terkandung  di  dalam  foto  produk sepatu  ZX  8000  Lego®  beserta  maknanya. Sehingga  tujuan  penelitiannya  pun  adalah mengidentifikasi  simbol  atau  tanda  dalam foto  produk  sepatu  ZX  8000  Lego®  serta menjabarkan maknanya secara detail dengan pendekatan semiotika.

## B. TINJAUAN PUSTAKA
Perkembangan Semiotika
Semiotika  menjadi  media  penafsir  berbagai bentuk objek untuk mengungkapkan tujuan, peran,  dan  nilai  dalam  suatu  budaya masyarakat  (Barthes,  1967;  Peirce,  1991; Saussure, 1996).
Dalam  semiotika  terdapat  tingkatan pertama  yang  menandakan  peran  penting suatu objek dan mengungkapkan tujuannya. Tingkatan kedua adalah tanda semiotika yang muncul  karena  inkorporasi  objek  dalam sistem sosial serta penenutan status nilainya (Barthes, 1967).
Sebuah  penelitian  pada  tahun  1977 membahas tentang aktivitas olahraga melalui sudut  pandang  semiotika.  Melalui  studi  ini dihasilkan  pemahaman  yang  lebih  dalam tentang  bagaimana  sistem  semiotika  dalam olahraga mempengaruhi nilai-nilai dan tujuan olahraga  dalam  masyarakat  kontemporer. Analisis  semiotika  juga  membantu  dalam mengungkapkan  hubungan  antara  olahraga dan  budaya,  serta  bagaimana  nilai-nilai olahraga  berkembang  dan  berubah  seiring waktu (Saraf, 1977).
Semiotika berkembang
seiring peningkatan pemahaman tentang kompleksitas tanda-tanda dan hubungannya dengan  konteks  sosial.  Melalui  semiotika, pemahaman  yang  lebih  dalam  tentang bagaimana  tanda-tanda  pada  suatu  objek dapat  merepresentasikan  nilai-nilai  dan ideologi  tertentu,  serta  pengembangan metode  analisis  yang  lebih  holistik  yang melibatkan  faktor  manusia  dan  lingkungan (Piliang, 2004).
Semiotika  pun  semakin  meluas  ke berbagai  disiplin  ilmu,  misalnya  digunakan dalam  konteks  penyajian  produk  dan  logo (Astuti, 2018). Dalam hal ini semiotika dapat memberikan  pemahaman  yang  lebih mendalam  tentang  bagaimana  elemen- elemen visual dalam sebuah produk dan logo dapat mempengaruhi persepsi dan interpretasi  pengguna  (Ibrahim  dkk.,  2012; Putu dkk., 2016).
Di  dalam  desain  produk,  semiotika telah berkembang dari sekadar mengklasifikasikan  sistem  tanda  menjadi lebih  fokus  pada  bagaimana  makna  dibuat; mencakup identitas, metafora, dan visibilitas. Selain  itu,  tidak  hanya  pula  terkait  dengan komunikasi, namun meliputi konstruksi dan pembentukan  realitas  yang  melibatkan kesadaran individu itu sendiri (Hjelm, 2002).
Desain  produk  terdiri  dari  berbagai unsur  atau  jenis.  Kajian  semiotika  terkait desain  produk  mayoritas  mencakup  pada analisis  makna  dengan  mengacu  kepada
produk  fisiknya  langsung.  Salah  satu contohnya  yaitu  kajian  terhadap  desain produk Hug  Salt  and  Pepper  Shaker yang membahas  bagaimana  produk  desain  dapat mengandung makna konotatif kompleks dan bagaimana ideologi taoisme dapat diinterpretasikan  melalui  desain  produk secara  visual  (Vincentius,  2020).  Adapun bentuk  lainnya  yaitu  berupa  iklan  sebagai media pemasaran, baik dalam wujud gambar maupun video.
Salah  satu  unsur  desain  produk  yang ternyata  belum  cukup  banyak  dikaji  adalah foto  produk.  Hal  ini  pun  dapat  ditafsirkan sebagai peluang perluasan wawasan sehingga foto produk menjadi fokus dalam penelitian ini,  khususnya  foto  produk  sebuah  sepatu. Dalam  perkembangan  semiotika,  foto produk  sebagai  tanda  atau  simbol  menjadi media pemberi informasi kepada konsumen. Foto  produk  dapat  diinterpretasikan  oleh konsumen  sebagai  representasi  dari  produk yang sebenarnya dan pengaruhnya terhadap minat beli (Fauzi & Lina, 2021; Ibrahim dkk.,
2012; Putu dkk., 2016; Shukla dkk., 2022).
Berdasarkan  telusur  kajian  terdahulu dapat  diketahui  bahwa  sebelumnya  banyak penelitian telah dilakukan mengenai semiotika  dalam  berbagai  konteks  seperti bahasa, lambang, logo, dan iklan. Hal ini pun memperjelas posisi maupun tujuan penelitian ini  yaitu  untuk  memperluas  pemahaman tentang  penggunaan  semiotika  dalam konteks foto sebuah produk untuk menggali
maknanya.  Hal  ini  pun  diharapkan  dapat memperkuat  temuan-temuan  penelitian sebelumnya.

## C. METODE
Analisis  yang  dilakukan  berupa  penafsiran secara  deskriptif  kualitatif  pada  salah  satu foto produk hasil kolaborasi Adidas dengan Lego  yaitu  sepatu  ZX  8000  Lego®.  Secara teori,  pada  foto  produk  terkandung  sistem linguistik  berupa  simbol-simbol  yang  dapat diinterpretasi  maknanya  (Saussure,  1996). Adapun penjabaran makna tersebut merupakan  bagian  dari  keilmuan  semiotika. Ilmu  ini  berupaya  menghubungkan  antara satu  simbol/tanda  dengan  yang  lainnya untuk  mempermudah  indivdu  memahami makna  secara  berbeda  dan  unik  (Barthes, 1967;  Peirce,  1991;  Piliang,  2004;  Saussure, 1996).
Penelitian ini menggunakan pendekatan  Semiotika  Roland  Barthes (1915–1980).  Melalui  pendekatan  ini  dapat dijabarkan  makna-makna  denotasi  dan konotasi  yang  terkandung  dalam  elemen- elemen produk. Kemudian, hasil pemaknaan tersebut dijadikan dasar dalam penyimpulan mitos  atau  ideologi  apa  yang  terkonstruksi dalam foto produk.
Di  dalam  Semiotika  Barthes,  Tanda Tingkat  I  merupakan  hasil  penggabungan dari  unsur-unsur  realitas  yang  disajikan  ke dalam bentuk image atau ilustrasi. Makna yang terkandung  akibat  hubungan  penanda ( signifier ) dengan petandanya ( signified ) bersifat
denotatif karena dapat diterjemahkan secara langsung,  literal,  jelas,  atau common  sense ; semua  orang  mudah  mengenali  (Barthes,
1967; Piliang, 2004).
Sementara, Tanda Tingkat II
merupakan  pemaknaan  lanjutan  dari hubungan penanda ( signifier ) dengan petandanya  ( signified )  pada  Tanda  Tingkat  I melalui  upaya  penafsiran  secara  konotatif. Makna  yang  dihasilkan  cenderung  bersifat subjektif  karena  dipengaruhi  oleh  faktor- faktor  sekitar  penafsir  terkait  budaya, pengetahuan,  sejarah,  dan  lainnya  (Barthes, 1967). Secara sederhana bagan alur penelitian dan analisis tersaji seperti pada Gambar 1.
Gambar 1: Bagan alur penelitian dengan pendekatan Semiotika Roland Barthes Sumber: Barthes, 1967

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Realitas
Gambar  2  merupakan  foto  produk  objek yang  dianalisis  atau  dalam  hal  ini  dikatakan sebagai  kesatuan  gambar  (Barthes,  1967) yang  mulanya  bersumber  dari  realitas sebenarnya. Di kenyataan, produk kolaborasi
antara  Adidas  dengan brand mainan  ikonik dari  Denmark,  Lego,  hadir  sebagai  sebuah sneakers dengan  nama  ZX  8000  Lego®.
Produk  ini  merupakan  salah  satu  dari  dua puluh  enam sneakers dalam  proyek  A-ZX
Series yang digagas Adidas dengan mengajak beberapa kolaborator untuk membangkitkan kembali sepatu tipe ZX yang populer ketika tahun 1984 silam karena disebut sebagai a line of  high-performance  running  sneakers –  koleksi sepatu lari dengan kualitas tinggi (Danforth, 2020; Dwyer, 2020).
Gambar 2: Foto produk ZX 8000 Lego® (Sumber: adidas, 2023)
Foto  produk  ini  sesuai  dengan gambaran  karakter  pemasaran  Adidas  yang memang  cukup  terkenal  selalu  konseptual dan  ekspresif  untuk  menarik  konsumennya (Widiarta  dkk.,  2021).  Adapun  Gambar  3 menunjukkan sneakers sebagai  bagian  utama dan  sentral  dalam  foto  produk  ini.  Setiap orang  kemungkinan  akan  langsung  tertuju pada sepasang produk sneakers saat pertama kali  melihat.  Tidak  hanya  karena  perletakan
sneakers yang berada di sentral, skala sneakers yang cenderung besar pun mendominasi foto secara keseluruhan.
Kombinasi warna antara cloud white dari produk orisinal Adidas dengan warna-warna terang  (merah,  kuning,  biru,  dan  hijau)  dari Lego  juga  langsung  mencuri  perhatian. Serupa  halnya  pada  penggunaan  material produk  yang  cenderung  kontras,  Adidas ditunjukkan  dengan  material  kain  dan  Lego ditunjukkan  dengan  material  plastik.  Selain itu,  tidak  tertinggal  pula  identitas  masing- masing brand yang menjadi ciri khas. Dengan mudah  orang  akan  langsung  dapat  melihat logo Lego yang terletak di bagian atas sepatu, sementara  tanda  tiga  strip  khas  Adidas tertempel pada bagian badan sepatu.
Gambar 3: Sneakers sebagai objek utama dalam foto produk. (A) Logo Lego, (B) Tanda 3-strip Adidas, (C) Plastik warna terang, (D) Sol warna terang, (E) Kain warna terang, dan (F) Kain warna lembut. (Sumber: Adidas & diedit secara pribadi, 2023)
Berdasarkan identifikasi pada potongan Gambar 3, maka dapat disajikan ke dalam  bentuk  tabel  hubungan  antara penanda  ( signifier )  dengan  petandanya
( signified ) seperti di bawah ini.
Tabel 1. Hubungan antara signifier dengan signified
Gambar 3 Signifier Signified Sepasang produk sneakers . Produk sneakers
tipe ZX 8000
Lego® yang
merupakan hasil kolaborasi antara Adidas dengan Lego.
Skala produk
sneakers mendominasi foto secara keseluruhan.
Produk utama yang dijual sehingga dalam foto produk harus menonjol.
Kombinasi warna antara cloud white dari produk orisinal Adidas dengan warna-warna terang (merah, kuning, biru, dan hijau) dari
Lego. Penggunaan warna dan material sebagai bagian dari elemen produk, juga menjadi ciri khas masing- masing brand .
Material kain sebagai representasi produk Adidas dan plastik representasi dari produk Lego.
Logo Lego yang dapat ditemui pada bagian atas sepatu, sementara tanda tiga strip khas
Adidas yang tertempel pada bagian badan
sepatu.
Nama brand yang tertempel pada produk sebagai bentuk identitas.

## Sign
Sepasang produk sneakers tipe ZX 8000 Lego® ditampakkan dalam foto secara menonjol/dominan,  dengan warna mencolok, penggunaan material yang kontras, serta perletakan logo dan tanda tiga strip sebagai wujud kolaborasi antara Adidas dengan Lego itu sendiri.
Setelah  fokus  tertuju  pada  sepatu sebagai objek utama, balok-balok Lego yang berserakan  di  bagian  lantai  juga  mengambil
perhatian sesuai yang tertampil pada Gambar 4.  Balok  Lego  terlihat  beraneka  ragam, dengan berbagai bentuk, ukuran, jumlah titik konektor,  dan  warna.  Semua  balok  Lego tidak disusun secara rapi dan terlihat menjadi alas untuk objek sepatu di atasnya.
Gambar 4: Lego-lego berserakan di sekitar sneakers (Sumber: Adidas & diedit secara pribadi, 2023)
Berdasarkan identifikasi pada potongan Gambar 4, maka dapat disajikan ke dalam  bentuk  tabel  hubungan  antara penanda  ( signifier )  dengan  petandanya
( signified ) seperti di bawah ini.
Tabel 2. Hubungan antara signifier dengan signified
Gambar 4 Signifier Signified Balok-balok Lego berserakan di bagian lantai dan menjadi alas sepatu. Konfigurasi perletakan suatu objek. Balok Lego terlihat beraneka ragam, dengan berbagai bentuk, ukuran, jumlah titik konektor, dan
warna.
Tipe-tipe Lego yang variatif.

## Sign
Konfigurasi perletakan balok-balok Lego secara berserakan, namun hal tersebut membuat variasi tipe Lego lebih mudah terlihat.
Foto  produk  tampak  cukup  berfokus pada  keberadaan sneakers dan  Lego.  Tanpa membutuhkan  objek  pendukung  lainnya, latar serba putih (Gambar 5) pun digunakan.
Gambar 5: Ilustrasi pemfokusan pada bagian latar (Sumber: Adidas & diedit secara pribadi, 2023)
Penggunaan  pencahayaan  yang  stabil juga diterapkan dalam pengambilan foto ini sehingga tidak terlihat bayangan yang  tegas. Hal ini membuat keadaan warna produk pun menjadi  optimal  karena  tidak  terpengaruh oleh  faktor  lain  (Putu  dkk.,  2016). Berdasarkan  identifikasi  pada  potongan Gambar  5,  maka  hubungan  antara  penanda ( signifier ) dengan petandanya ( signified ) seperti
Tabel 3 berikut.
Tabel 3. Hubungan antara signifier dengan signified
Gambar 5 Signifier Signified Latar serba putih dengan lighting yang stabil. Penggunaan latar yang sederhana, namun tetap mendapat efek yang signifikan.

## Sign
Meskipun latar serba putih cenderung sederhana, namun dengan pengaturan lighting yang baik tetap mampu mendukung kualitas foto produk.
Potongan  gambar  terakhir  atau Gambar  6  menunjukkan  keterangan  verbal yaitu “ LEGO, the LEGO logo and the Brick and
Knob  configuration  are  trademarks  of  the  LEGO Group. ©2020 The LEGO Group” . Kalimat ini menyatakan bahwa elemen Lego dan balok- balok  yang  terdapat  dalam  foto  produk merupakan  bagian  dari  Lego  Group. Keterangan  ini  menekankan  bahwa  objek Lego  yang  muncul  menjadi  bagian  dalam foto  produk  merupakan  tindakan  resmi sebagai wujud kolaborasi kedua belah pihak. Terdapat  juga  keterangan  tahun  2020  yang menunjukkan  periode  kontrak  kolaborasi dimulai.
Gambar 6: Potongan gambar keterangan verbal terkait trademark Lego (Sumber: Adidas & diedit secara pribadi, 2023)
Berdasarkan identifikasi pada potongan Gambar 6, maka hubungan antara penanda  ( signifier )  dengan  petandanya ( signified ) seperti Tabel 4 berikut.
Tabel 4. Hubungan antara signifier dengan signified
Gambar 6 Signifier Signified Keterangan verbal yang mengatakan bahwa elemen Lego dan balok-balok yang terdapat dalam foto produk merupakan bagian dari Lego Group. Penjelasan resmi yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan terkait hak cipta. Keterangan tahun 2020
yang menunjukkan periode kontrak kolaborasi dimulai.
Sign
Keterangan verbal terkait elemen Lego maupun balok-balok dalam foto produk dan tahun 2020 sebagai periode kontrak merupakan penjelasan resmi yang
dikeluarkan oleh Lego Group terkait hak cipta.
Tanda Tingkat II Setelah makna Tanda Tingkat I diidentifikasi, maka selanjutnya pemaknaan tanda tingkat II atau  konotasi  yang  terdapat  dalam  foto produk  ZX  8000  Lego®  dijelaskan  pada pembahasan berikut.
Sneakers (Peran dan Kedudukan)
Sneakers menjadi  objek  paling  menonjol dalam foto produk. Hal tersebut sangat wajar karena sneakers merupakan produk utamanya.
Jika  diperhatikan  skala  ukuran sneakers terhadap bidang foto keseluruhan cenderung besar  dan  bertindak  sebagai center  of  view .
Selain  itu,  secara  hirarki sneakers berposisi lebih tinggi dari pada Lego (yang berserakan di  bawahnya).  Penjabaran  tersebut  dapat dimaknai  bahwa  dalam  foto  produk  ini sneakers merupakan  “tokoh  utama”-nya dengan segala sifat keagungan yang berusaha ditonjolkan.  Meskipun  begitu, sneakers yang terasa  “besar”  di  sini  tidak  lantas menjatuhkan  peran  Lego  yang  walaupun terletak  lebih  bawah,  namun  jumlah  Lego yang  ditampilkan  cukup  banyak  sehingga menekankan  bahwa  keberadaannya  tidak kalah  penting.  Hal  ini  mengindikasikan bahwa kolaborasi antar kedua brand (Adidas dengan  Lego)  berlangsung  secara  harmonis karena  berusaha  mengangkat  citra  masing- masing  melalui  porsi  peran  yang  seimbang (Matambo, 2021).
Kombinasi Warna dan Material (Harmonisasi Makna)
Warna dalam foto produk ZX 8000 Lego® dapat dikatakan sebagai elemen yang sangat penting.  Warna  berperan  sebagai  media komunikasi  utama  dalam  foto  produk. Kombinasi warna mencolok seolah mencuri perhatian  dan  menyulut  keingintahuan tentang  produknya  (Widiarta  dkk.,  2021). Apabila diperhatikan warna-warna mencolok merupakan  representasi  dari  warna  produk Lego. Adapun warna tersebut adalah merah, kuning,  biru,  dan  hijau.  Setiap  warna  tentu memiliki makna masing-masing.
Mengacu pada buku Elements of Colors (Itten, 1970), merah dapat bermakna sebagai pembaur  karena  memiliki range warna  yang kaya sehingga cocok jika dipadankan dengan warna  lainnya  tanpa  merusak  karakternya sendiri. Jika disandingkan dengan warna biru dan  hijau,  maka  merah  seperti  api  yang membara,  yang  memberikan  impresi  kuat dan semangat untuk sekitarnya. Hal ini pun dapat dilihat dalam foto produk, warna Lego yang  berserakan  didominasi  warna  merah sehingga  mendukung  objek  utamanya  yaitu sneakers agar tampak lebih stand out .
Warna  kuning  diidentikan  sebagai cahaya,  simbol  penunjuk  (menerangi) kebenaran  dari  kedustaan  (kegelapan)  yang tersembunyi.  Warna  kuning  pada sneakers digunakan untuk bagian tali dan alas/sol. Hal ini  dapat  diinterpretasikan  bahwa  alas/sol yang merupakan bagian paling erat kaitannya
dengan  kegiatan  berjalan,  harapannya  dapat menjadi  penuntun  ke  arah  yang  benar. Sementara  pada  bagian  tali,  kuning  dapat mendukung  warna  lain  untuk  ikut  bersinar atau menonjol.
Warna  biru  menyimbolkan  kekuatan. Hal  ini  mengacu  pada  kondisi  di  tengah musim dingin yang cenderung memiliki shade biru.  Dalam  kondisi  dingin  dan  hening, tunas-tunas baru tetap mampu bertahan dan bersiap  untuk  tumbuh  menyambut  musim berikutnya.  Biru  pun  mengisyaratkan  pada semangat  yang  penuh  keyakinan  dan  tak terbatas. Hal ini selaras dengan penggunaan warna  biru  pada heel  counter yang  berfungsi sebagai  penyokong  kekokohan  sepatu  dan menjaga tumit (Hall, 1847) sehingga tentunya membutuhkan  kekuatan.  Sementara,  warna hijau  yang  proporsinya  cenderung  paling sedikit  pada sneakers dan  berperan  sebagai warna  aksen,  melambangkan  masa  muda, kedamaian,  penuh  harap,  dan  kebahagiaan. Hal  ini  selaras  dengan  konsep  Adidas maupun  Lego  yang  mengangkat  semangat dan keceriaan (Matambo, 2021).
Bertolak  belakang  dengan  warna- warna elemen Lego, Adidas memakai warna cloud  white pada sneakers untuk  memberikan efek  lembut  dan  netral.  Hal  serupa  berlaku pada  material  yang  dipakai  yaitu mesh  and synthetic  suede  upper yang  merupakan kontradiksi dari material plastik (Lego) yang keras. Perbedaan material ini berusaha ingin menunjukkan  bahwa  suatu  perbedaan,
bahkan  saling  bertolak  belakang,  tetap  bisa bersatu secara harmonis (Mattei, 2013).
Penempatan  Identitas Brand (Taktik  Unjuk Eksistensi)
Keberadaan  logo  merupakan  hal  yang penting  bagi  suatu brand atau  perusahaan (maupun konsumennya). Logo yang tersemat dalam media apa pun akan berperan sebagai penanda brand atau  perusahaan  tersebut (Tillman  dkk.,  2016).  Pada sneakers dapat terlihat logo Lego secara jelas di bagian tounge atau  lidah  sepatu  yang  cenderung  posisinya paling tinggi dibanding bagian lainnya. Pada tipe-tipe  sepatu  Adidas,  tempat  tersebut sebetulnya diisi oleh logo Adidas itu sendiri. Namun,  khusus  produk  hasil  kolaborasi, secara  rendah  hati  Adidas  mendahulukan kolaboratornya bersinar.
Ini  mengindikasikan  bahwa  Adidas sebagai brand yang  sudah  memiliki  nama besar,  berusaha  memunculkan  citra  tidak tamak  popularitas  sehingga  dapat  lebih menjaring  atensi  konsumennya  (Matambo, 2021; Widiarta dkk., 2021). Meskipun begitu,
Adidas tidak secara naif menghilangkan image dirinya  sendiri.  Adidas  dengan  pintarnya tetap menyematkan ikon brand mereka yang sudah mendunia yaitu tiga garis (perlambang past ;  masa  lalu, present ;  sekarang,  dan future ; masa depan). Ditambah, sudut pengambilan foto  produk  yang  memakai side 3/4 angle mengekspose ikon tiga garis tersebut secara lebih  jelas.  Seolah  menunjukkan  bahwa meskipun  posisi  Adidas  (ikon)  berada  di
bawah Lego (logo), tetapi eksistensinya tetap yang paling mencuri perhatian.
Latar (Nilai Kesederhanaan)
Tampak  secara  jelas  latar  maupun  lantai dalam foto berwarna putih. Pemilihan warna latar  yang  netral  ditujukan  untuk  membuat kombinasi  warna  objek  maupun  atribut pelengkapnya  menjadi  lebih  brilian  (Itten, 1970).  Pengaturan  latar  ini  dapat  bermakna bahwa  lingkungan  sekitar sneakers sengaja dibuat  tanpa  ada  stimuli  yang  berlebihan sehingga  nilai-nilai  Adidas  maupun  Lego dapat terpancar secara optimal. Hal ini sesuai dengan  pernyataan  bahwa  konsep display yang  sederhana  dapat  dipilih  guna memudahkan  pengamat  dalam  memahami pesan  yang  ingin  disampaikan  dalam  foto produk (Tillman dkk., 2016).
Keterangan Trademarks (Pelindung Aset dan Tanda Restu)
Keterangan verbal yang terdapat dalam foto produk menekankan bahwa proyek ZX 8000 Lego®  antara  Adidas  dengan  Lego  adalah resmi  (Arana,  2020;  Matambo,  2021). Pernyataan  terkait trademarks dalam  foto produk dikeluarkan oleh pihak Lego sebagai bukti  sah  bahwa  aset-aset  perusahaannya (logo maupun bongkah plastik) diperbolehkan  terpampang  pada  media pemasaran  yang  dikelola  Adidas.  Hal  ini berkaitan  dengan  fungsi trademarks yang sangat  penting  sebagai  pelindung  aset-aset perusahaan (Pieri, 2019). Selain sebagai tanda kolaborasi, pencantuman pernyataan
trademarks dapat dimaknai bahwa pihak Lego ingin  menunjukkan  kuasanya.  Seolah mengisyaratkan  bahwa  tanpa  ada  restu  dari mereka,  kolaborasi  ini  tidak  dapat berlangsung.

## E. KESIMPULAN
Berdasarkan  pembahasan  yang  telah dilakukan,  pada  Tataran  Tanda  I  dapat dijabarkan  bahwa  foto  produk  yang  dikaji menampilkan sepasang sneakers tipe ZX 8000 Lego®  yang  ditampakkan  secara  menonjol atau  dominan,  dengan  warna  mencolok, penggunaan  material  yang  kontras,  serta perletakan  logo  Lego  dan  tanda  tiga-garis Adidas  sebagai  wujud  kolaborasi  antara keduanya.  Di  sekeliling sneakers terdapat balok-balok  Lego  yang  berserakan,  hal tersebut  membuat  variasi  tipe  Lego  lebih mudah terlihat. Penggunaan latar serba putih yang  cenderung  sederhana,  namun  dengan pengaturan  pencahayaan  yang  baik  mampu mendukung  kualitas  foto  produk.  Terdapat juga  keterangan  verbal  terkait  elemen  Lego maupun balok-balok dalam foto produk dan tahun  2020  sebagai  periode  kontrak  yang merupakan  penjelasan  resmi  oleh  Lego Group  terkait  izin  penggunaan  aset-aset perusahaannya.
Sementara, pemaknaan konotasi terhadap elemen-elemen dalam foto produk ZX  8000  Lego®  menghasilkan  poin-poin yang berkaitan dengan peran dan kedudukan, harmonisasi  makna,  taktik  unjuk  eksistensi, nilai kesederhanaan,  serta trademarks sebagai
pelindung aset dan tanda restu. Semua poin tersebut  dapat  dipahami  sebagai  upaya kolaborasi  merupakan  strategi  kedua brand untuk  menambah  konsumen  baru  dengan menarik konsumen satu sama lain. Upaya lain yang  dilakukan  pun  adalah  pemanfaatan elemen-elemen brand satu  sama  lain  dalam penyajian  produk  sehingga  menghasilkan keunikan  dan  menaikkan value produk.  Hal ini pun mengindikasikan bahwa foto produk yang dikaji memiliki ideologi yang menjurus pada  kapitalisme.  Meski  begitu,  kolaborasi yang  diusung  tetap  memberikan  dampak positif  kepada  kedua  belah  pihak  sehingga masih menyajikan gambaran yang harmonis dan menguntungkan satu sama lain.

## F. DAFTAR PUSTAKA
Arana,  A.  (2021).  “Adidas  LEGO® Partnership and How It’s Building the Creative Identity of Future Athletes on the  Adidas  Blog  GamePlan  A.”
Lego.Com . Diambil dari: https://www.lego.com/en- sa/aboutus/news/2020/october/adid as-lego-group-multi-year- partnership?locale=en-sa&age- gate=grown_up.
Astuti, R. (2017). “Semiotika Dalam Bidang
Manajemen Pemasaran.” Jurnal Manajemen Dan Kearifan Lokal Indonesia 1(2):116–23.
DOI:https://doi.org/10.26805/jmkli.v1i2.1
3.
Barthes, R. (1964). Elements of Semiology . New York: Publ. Hill and Wang.
Braithwaite,  N.  (2021).  “The  History  Of Sneakers:  From  Commodity  To Cultural  Icon.” The  Conversation . Diambil dari: https://theconversation.com/the- history-of-sneakers-from-commodity-
to-cultural-icon-127268.
Cheung,  A.  (2023).  “The  Greatest  Adidas Sneaker Collaborations In The History Of The Universe.” British GQ . Diambil dari:https://www.gq- magazine.co.uk/article/adidas- sneaker-collaborations
Danforth, C. (2020). “A Brief History of the Adidas  ZX:  Innovation,  Collabs  & Raves.” Highsnobiety .  Diambil  dari: https://www.highsnobiety.com/p/ad idas-archive-zx-history/.
Dwyer,  R.  (2020).  “From  A  to  Z(X):  How the  A-ZX  Line  Evolved  Adidas Collaborations.” Hypebeast .  Diambil dari:
https://hypebeast.com/2020/9/adida s-a-zx-history-release-dates-info- photos.
Fauzi, S., & Lina, L. F. (2021). “Peran Foto Produk, Online Customer Review Dan Online  Customer  Rating  Pada  Minat Beli  Konsumen  Di  E-Commerce.” Jurnal  Muhammadiyah  Manajemen  Bisnis 2(1):21–26.
DOI:https://doi.org/10.24853/jmmb.2.1.2
1-26.
Guevara,  D.,  Laski-Smith,  D.,  &  Ashur,  S. (2022).  “Interior  Design  Students’ Perception  of  Virtual  Reality.” SN Social Sciences 2(152).
DOI:https://doi.org/10.1007/s43545-022- 00423-7.
Hall, J. S. (1847). The Book of the Feet: A History of Boots and Shoes . United State: William Sidney Graham.
Hjelm, S. I. (2002). Semiotics in Product Design . Stockholm:  NADA,  Deptartment  of Numerical  Analysis  and  Computer Science  KTH  (Royal  Institute  of Technology).
Ibrahim,  F.,  Nuraeni,  T.,  Ahmad,  F.,  Kee, Chang  Peng.,  &  Mustafa,  N.  (2012). “Bahasa  Komunikasi  Visual  Dan Pengantaraan  Produk:  Satu  Analisis Semiotik.” GEMA  Online  Journal  of Language Studies 12:257–73.
Itten,  J.  (1970). The  Elements  of  Color .  New York: John Wiley & Sons.
Karlsch, R., Kleinschmidt, C., Lesczenski, J., & Sudrow, A. (2019). Playing the Game: The  History  of  Adidas .  New  York: Prestel  Verlag  GmbH  &  Company KG.
Keenan,  W.  J.  F.  (2007).  “Book  Review: Giorgio Riello and Peter McNeil (Eds) Shoes:  A  History  from  Sandals  to Sneakers  Berg,  Oxford  and  New York.” Cultural Sociology 1(3):435–39. DOI: https://doi.org/10.1177/1749975507 001003070
Keyser,  A.  J.  (2015). Sneaker  Century:  A History  of  Athletic  Shoes .  Minneapolis: Lerner Publishing Group.
Matambo,  A.  (2021).  “On  The  Power  of Brand  Collaboration:  Adidas  and Lego.” AlexanderMatambo.Com .
Diambil dari: https://www.alexandermatambo.com /post/on-the-power-of-brand- collaboration-adidas-and-lego.
Mattei,  J.  (2013). The  Land  of  Harmony: Embrace Our Differences & There Can Be Harmony! South Carolina: CreateSpace Independent Publishing Platform.
Neira,  J.  (2021).  “Adidas  X  LEGO  Unveil New  Superstar  Sneaker  Collab Including  A  Building  Block  Model.”
Designboom . Diambil dari: https://www.designboom.com/desig n/adidas-lego-superstar-sneaker- building-model-06-21-2021/.
Peirce, C. S. (1991). Peirce on Signs: Writings on Semiotic .  Carolina,  U.S:  UNC  Press Books.
Pieri, J. (2019). How We Make Stuff Now: Turn Ideas  into  Products  That  Build  Successful Businesses . New York: McGraw Hill.
Piliang,  Y.  A.  (2004).  “Semiotika  Teks: Sebuah  Pendekatan  Analisis  Teks.” Mediator: Jurnal Komunikasi 5(2):189–98. DOI:https://doi.org/10.29313/mediator.v5
i2.1156.
Riello,  G.,  &  McNeil,  P.  (2006). Shoes:  A History  From  Sandals  to  Sneakers . London: Bloomsbury Academic.
Saraf, M. J. (1977). “Semiotic Signs in Sports Activity.” International  Review  of  Sport Sociology 12(2):89–101. DOI:https://doi.org/10.1177/1012690277
01200206.
Sena, I. P. A, Netra, I. M., & Mulyawan, I. W. (2016). “The Analysis Of Verbal And Visual Sign Of Adidas
Advertisement.” Jurnal Harian Regional 17(1).
Shukla,  M.,  Misra,  R.,  &  Singh,  D.  2023. “Exploring Relationship among Semiotic  Product  Packaging,  Brand Experience  Dimensions,  Brand  Trust and  Purchase  Intentions  in  an  Asian Emerging Market.” Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(2):249–65. DOI:https://doi.org/10.1108/APJML-10- 2021-0718.
Tillman,  B,  Fitts,  D.  J.,  Woodson,W.  E., Rhonda,  R-S.,  &  Tillman,  P.  (2016). Human  Factors  and  Ergonomics  Design Handbook .  New  York:  McGraw-Hill Education.
Vincentius,  R.  (2020).  “Kajian  Semiotika Desain Produk ‘Hug Salt And Pepper Shaker’,  Karya  Desainer  Alberto Mantilla.” Jurnal Kreatif 7(2):49–58.
DOI:https://doi.org/10.46964/jkdpia.v7i2.
5.
Widiarta, I.  Wayan, I. R., Santika, D. A. D. M.,  &  Pratiwi,  D.  P.  E.  (2021). “Analysis  of  Semiotic  Found  in Football  Shoes  Advertisements.” Humanis 25(4):452–62.
DOI:https://doi.org/10.24843/JH.2021.v2 5.i04.p05.
Wolf,  G.,  &  Komatsu,  E.  (1996). Saussure’s First  Course  of  Lectures  on  General Linguistics (1907): From the Notebooks of Albert Riedlinger (Language and Communication  Library) .  1st  ed.  United Kingdom: Pergamon.