Vol 24 No 2 Mei - Agustus 2021  123-128
PERAN KOMUNIKASI VISUAL MEDIA SOSIAL PADA BISNIS PANGAN DAN KULINER DI TENGAH PANDEMI COVID-19

## Pungky Febi Arifianto
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Surabaya Tlp. 085643667275, e- Mail : pungky.arifianto@perbanas.ac.id

## ABSTRAK
Regulasi  pemerintah  tentang  pemberlakuan  protokol  kesehatan  yang  membatasi konsumen  untuk  makan  di  tempat  membuat  bisnis  pangan  dan  kuliner  pada  situasi yang  sulit.  Kondisi  demikian  membuat  pengusaha  kuliner  mencoba  berbagai  strategi komunikasi untuk tetap menarik minat konsumen. Salah satu media komunikasi yang banyak digunakan adalah dengan mengembangkan konten di media sosial. Penelitian ini akan  memfokuskan  pada  narasi  visual  dan  verbal  dalam  konten  media  sosial  dari penyedia  pangan  dan  jasa  antar  makanan  secara  daring.  Metode  penelitian  dilakukan secara deskriptif dengan menggunakan analisis kualitatif-interpretatif. Analisis dilakukan dengan melihat tanda dan teks sebagai objek kajian berdasar perspektif keilmuan desain komunikasi visual. Tujuan penelitian adalah untuk mengungkapkan fungsi identifikasi, informasi  dan  persuasi  dibalik  elemen  desain  komunikasi  visual  pada  konten  media sosial bisnis pangan dan kuliner ditengah pandemi Covid-19.
Kata kunci: Covid-19, media sosial, desain komunikasi visual

## ABSTRACT
The role of social media visual communication in food and culinary business in the middle  of  Covid-10  pandemic.  Government regulations regarding the implementation of  health  protocols  that  restrict  consumers  from  eating in places  make  food and  culinary businesses in a difficult situation. Such conditions make culinary entrepreneurs try various communication strategies to keep attracting consumers. One of the communication media that is widely used is to develop content on social media. This study will focus on visual and verbal narratives in social media content from online food and food delivery service providers. The research method was carried out descriptively using qualitative-interpretive analysis. The analysis is done by looking at signs and texts as objects of study based on the scientific  perspective  of  visual  communication  design.  The  purpose  of  this  research  is  to reveal  the  functions  of  identification,  information  and  persuasion  behind  the  visual communication design elements in the social media content of food and culinary business in the midst of the Covid-19 pandemic.
Keywords: Covid-19, social media, visual communication design
1. Pendahuluan
Pangan  merupakan  kebutuhan  dasar  manusia dalam menjalani kehidupan. Pemenuhan atas hal mendasar  ini  menjadikan  pangan  sebagai kebutuhan  yang  paling  dicari.  Pangan  dari  masa ke  masa  memiliki  perkembangan  sesuai  dengan kebutuhan  masyarakat  sekitarnya.  Perkembangan ini  terjadi  karena  berbagai  macam  aspek,  salah satunya adalah budaya. Kebudayaan yang menjadi akal  budi  kelompok  masyarakat  tertentu membuat  pangan  semakin  memiliki  keragaman. Ragam olahan pangan dengan ciri khas memasak suatu  daerah  yang  memiliki  value,  biasa  disebut dengan kuliner.
Secara tata bahasa, kuliner berasal dari Bahasa Inggris Culinary yang  artinya  yang  berkaitan dengan  masakan  atau  makanan  atau  bahkan mengarah  ke  skil  memasak  atau  seni  memasak. Beberapa  negara  menjadikan  kuliner  sebagai identitas  budaya  dan  upaya  promosi  untuk menarik  pariwisata.  Beberapa  contoh  masakan nasional  negara  asing  yang  ikon  kulinernya terkenal  di  tingkat  dunia  dan  mendapatkan pengakuan  seperti,  Tom  Yum  dari  Thailand, Sushi dari Jepang, Kimchi dari Korea, Laksa dari Singapura dan Rendang dari Indonesia (Lazuardi M, Triady MS, 2015)
Pada tahun 2011, Kementerian Pariwisata dan Ekonomi  kreatif  memasukkan  kuliner  sebagai salah  satu  subsektor  ekonomi  kreatif.  Dari  data Badan  Pusat  Statistik  tahun  2010,  kuliner memberikan  kontribusi  sebesar  33%  terhadap total  Produk  Domestik  Bruto  (PBD)  Industri Kreatif (Lazuardi M, Triady MS, 2015). Nilai ini merupakan  yang  terbesar  dibandingkan  dengan kontribusi  subsektor  lainnya.  Perkembangan kuliner  juga  didukung  banyaknya  media  yang meliput  tempat  wisata  kuliner  sebagai  sebuah tontonan yang rekreatif di televisi dengan adanya sosok  Pak  Bondan  dengan  jargon  “Maknyus”- nya.  Belum  lagi  akhir-akhir  ini  juga  banyak bermunculkan konten kreator dan youtuber yang mensegmentasi  pecinta  kuliner  untuk  mencicipi kuliner  nusantara  dengan  berkeliling  Indonesia ala Nex Carlos.
Di  tengah  gejolak  pandemi  Covid-19  seperti terjadi  sekarang,  banyak  restoran  dan  penyedia makanan  siap  saji  mengalami  penurunan  jumlah konsumen.  Hal  ini  mengacu  pada  peraturan pemerintah  nomor  21  tahun  2020  terkait penanganan  covid  19  dengan  melakukan pembatasan sosial berskala besar atau yang dikenal dengan  PSBB.  Peraturan  tersebut  diturunkan dalam  peraturan  tiap  daerah  untuk  mengatur kegiatan masyarakat. Salah satu contohnya adalah Peraturan  Gubernur  DKI  Jakarta  Nomor  33 Tahun  2020  pasal  10  yang  menyatakan  bahwa penyedia  makanan  dan  minuman  berupa restoran/rumah makan/usaha sejenis agar membatasi  layanan  dengan  membawa  pulang makanan  secara  langsung  ( take  away )  melalui pemesanan  secara  daring  atau  dengan  fasilitas telepon layanan antar.
Aturan serta regulasi dari pemerintah tersebut membuat
pelaku industri kuliner
mengembangkan berbagai promosi untuk menarik  minat  konsumen  agar  melakukan transaksi take  away dengan  pembelian  secara daring.    Penyedia  jasa  antar  makanan  seperti Grabfood dan Gofood memudahkan para pecinta kuliner  untuk  memuaskan  hasrat  menyantap makanan  lebih  mudah  dimasa  pandemi. Kontribusi  tersebut  tentu  saja  dibarengi  dengan pemanfaatan  ICT  (Teknologi  Informasi  dan Komunikasi)  yang  gencar  dilakukan  oleh  para pelaku  bisnis  kuliner  demi  menggaet  khalayak luas.  Salah  satunya  adalah  dengan  membuat materi  promosi  menggunakan  komunikasi  visual berupa konten media sosial.
Konten  media  sosial  biasanya  menghiasi beranda melalui feed dan story Instagram ataupun Facebook. Pemilihan konten media sosial sebagai media  sosialisasi  dan  komunikasi  dikarenakan keberadaannya  yang  mudah  didapat  dan  murah (Setiadi,  2016).  Di  sisi  lain,  konten  tersebut memiliki  fungsi  sebagai  media  promosi  untuk menarik  perhatian  ataupun  sebagai  media eksistensi dan reminding akan jasa antar makanan tersebut.  Pemanfaatan  media  sosial  dilakukan bukan saja  sebagai   sarana   promosi   saja   tetapi
mencakup  aktivitas  bisnis  yang  juga  mampu menjadi media partisipasi, berbagi, dan menciptakan  konten  baru  dari  konten  media sosial  yang  dibuat  oleh  pelakunya  (Supratman  & Rachmansyah, 2020).
Konten media sosial tersebut merupakan ciri- ciri  dari  produk  komunikasi  visual  di  mana konten tersebut memiliki unsur komunikasi yang dijabarkan  dalam  bentuk  visual.  Frascara  (2004) menyatakan  bahwa  desain  komunikasi  visual adalah aktifitas yang mempunyai tindakan dalam sebuah perancangan, pemrograman, proyeksi, dan menghasilkan komunikasi secara visual yang biasa digunakan  untuk  sarana  industri  dan  ditujukan untuk  memberikan  pesan  khusus  untuk  sektor- sektor tertentu dari masyarakat.
Aspek  komunikasi  visual  tersebut  diharapkan mampu  mempersuasi  masyarakat  dalam  materi konten  yang  dibuat  oleh  desainer  komunikasi visual. Adanya aspek-aspek tersebut menimbulkan pergeseran  fungsi  makanan  dalam  masyarakat. Pada era sekarang ini makanan bukan saja sebagai kebutuhan  dasar  tapi  juga  menjadi  sebuah  gaya hidup  serta  daya  tarik  ekonomi  yang  menarik untuk diamati.
Konten  media  sosial  penyedia  bahan  pangan dan kuliner syarat akan komunikasi visual sebagai sebuah  wahana  menarik  perhatian  publik  untuk membeli  sebuah  produk  atau  jasa  yang ditawarkan.  Pada  lain  sisi  masih  terdapat  peran desain  komunikasi  visual  yang  perlu  untuk diungkapkan  secara  teoretis  agar  memiliki kebermanfaatan lebih baik untuk mencapai target yang  diinginkan.  Pencarian  fungsi  lain  dari komunikasi  visual  ini  akan  dideskripsikan  untuk memberikan gambaran bagaimana sebuah konten desain  komunikasi  visual  dapat  bermanfaat  bagi lingkungan  sebagai  sebuah  keilmuan  pada  masa pandemic Covid-19.
2. Metode dan Pembahasan
Metode  penelitian  dilakukan  secara  deskriptif dengan menggunakan analisis kualitatif- interpretatif dengan melihat tanda dan teks sebagai objek kajian dilihat dari perspektif keilmuan desain komunikasi visual. Pengumpulan data
menggunakan  metode  observasi,  dokumentasi  dan studi  Pustaka.  Pengumpulan  data  menggunakan metode purposive sampling dengan mengambil data dari  media  sosial  penyedia  bahan  pangan  dan  jasa antar makanan yang dibatasi 3 sampel.
Fungsi  komunikasi  visual  pada  konten  bisnis bahan pangan dan kuliner
Menurut  Tinarbuko,  Desain  komunikasi visual  adalah  ilmu  yang  mempelajari  konsep komunikasi  dan  ungkapan  daya  kreatif,  yang diaplikasikan  dalam  berbagai  media  komunikasi visual dengan mengolah elemen desain grafis yang terdiri atas gambar (ilustrasi), huruf dan tipografi, warna,  komposisi,  dan  layout.  Semua  itu dilakukan  guna  menyampaikan  pesan  secara visual, dan/atau audio visual kepada target sasaran yang dituju (Tinarbuko, 2010).
Pendapat lain dikemukakan oleh Yongki yang menyatakan  bahwa  desain  komunikasi  visual tidak  hanya  berfungsi  sebagai  komunikasi  secara visual,  namun  juga  memiliki  nilai  estetik  dan memiliki  efek  dalam  struktur  sosial  di  dalam masyarakat.  Struktur  tersebut  adalah  bagaimana desain  komunikasi  visual  bisa  menjadi  media pemecahan  masalah  yang  mengarah  pada kehidupan bermasyarakat yang lebih sejahtera dan lebih bermartabat (Safanayong, 2006).
Berdasar  pengertian  tersebut  dapat  diambil kesimpulan  bahwa  desain  komunikasi  visual merupakan  media  penyampai  pesan  secara  visual yang  memberikan  efek  pemecah  permasalahan komunikasi  di  dalam  masyarakat  agar  lebih bermartabat  dan  memiliki  fungsi  atau  peran secara  langsung  kepada  masyarakat.    Fungsi desain  komunikasi  visual  secara  teoretis  dibagi menjadi tiga bagian, yaitu : 1) Desain komunikasi visual  sebagai  sarana  identifikasi;  2)  Desain komunikasi  visual  sebagai  sarana  nformasi  dan instruksi  serta  3)  Desain  komunikasi  visual sebagai sarana presentasi serta promosi.
Penulis  akan  menjabarkan  fungsi  bagaimana komunikasi visual pada media sosial bisnis pangan dan kuliner di tengah pandemi Covid-19 saat ini. Penjabaran dibatasi pada iklan bisnis pangan dan kuliner  di  media  sosial  yang  memanfaatkan
penjualan  secara  daring  dikarenakan  pandemi Covid-19.
Desain  komunikasi  visual  sebagai  sarana identifikasi
Fungsi  pertama  desain  komunikasi  visual adalah  sebagai  sarana  identifikasi.  Hal  ini diperlukan  karena  fungsi  ini  yang  mampu membedakan  produk  satu  dengan  yang  lainnya atau  perusahaan/jasa  satu  dengan  lainnya. Identitas tersebut dilakukan dengan menciptakan diferensiasi  yang  bisa  dibuat  melalui  bentuk, warna  ataupun layout yang  memungkinkan seseorang dapat membedakan satu sama lainnya.
Contoh penggunaan logo, warna dasar desain, dan  lainnya  adalah  pada  produk  Lemonilo.  Pada setiap feed Instagram yang diunggah ke lini masa instagramnya, lemonilo selalu konsisten mempertahankan  warna  dasar  produk  mereka dengan  perpaduan  warna  hijau  dan orange .  Logo Lemonilo  juga  selalu  tampak  dalam  setiap postingan feed untuk  memberikan  pemahaman akan  identitas  perusahaan  pembuat  konten. Fungsi demikian juga memiliki keunggulan dalam menjelaskan,  menerangkan  dan  mengenalkan sebuah produk ke khalayak luas yang diharapkan mampu  memberikan  jati  diri  pada  setiap tampilan, kepribadian perusahaan, konsistensi/koherensi pada feed yang diunggah.
Adanya  repetisi  penggunaan  warna  yang menjadi  cerminan  sebuah  merk  sebuah  produk, diharapkan  hal  ini  akan  menjadi product knowledge dan  produk  reminding  yang  dapat diketahui  oleh  calon  pembeli  untuk  melakukan action /pembelian.
Desain  Komunikasi  Visual  sebagai  sarana informasi & instruksi
Fungsi  kedua  berkaitan  dengan  sarana informasi  dan  instruksi  yang  memudahkan masyarakat dalam memahami konten.
Kemudahan  ini  dikarenakan  konversi  bahasa verbal  yang  cenderung  rumit  ke  bahasa  visual yang  cenderung  universal.  Contoh  penggunaan fungsi  tersebut  ada  dalam  pembuatan  peta, diagram,  rambu-rambu  lalu  lintas  dan  infografis.
Salah satu contoh bisnis jasa antar makanan yang memanfaatkan  fungsi  tersebut  adalah  Grabfood dengan  membuat  infografis  dengan  gaya  komik strip untuk menarik perhatian khalayak.
Selain memiliki sarana informasi dan instruksi penggunaan  elemen  komunikasi  visual  dalam konten  tersebut  memberikan  sebuah  daya  tarik tersendiri  bagi  kaum  milenial  sebagai  target market  mereka.  Fungsi  ini  harus  memiliki  sifat informatif  dan  komunikatif  serta  mudah  dibaca oleh orang dari berbagai latar belakang berbeda.
Contoh  lainnya  ditampilkan  oleh  pesaing dalam  bidang  jasa  antar  makanan  Gofood  yang menjadikan  desain  komunikasi  visual  sebagai sarana  informasi.  Contoh  ini  menunjukkan bahwa  Gofood  memberikan  informasi  tentang langkah  preventif  dalam  mengantarkan  makanan di tengah kondisi pandemi dengan mencantumkan suhu tubuh driver yang mengantarkan  makanan  dan  cara  pengemasan sesuai yang sesuai dengan protokol kesehatan. Hal demikian  dilakukan  agar  konsumen  dapat  lebih tenang  dalam  melakukan  pembelian  makanan sekaligus  teredukasi  akan  pentingnya  protokol kesehatan  yang  diterapkan  Gofood  dalam menjaga kesehatan konsumen.
Gambar 1. Konten Sosial Media Lemonilo (Sumber: Instagram @lemonilo)
Gambar 2. Konten Sosial Media Grabfood (Sumber: Instagram @Grabfoodid)
Gambar 3. Konten Sosial Media Gofood (Sumber:

## Instagram @gofoodindonesia)
Gambar 4. Konten Sosial Media Lemonilo Versi Promo (Sumber : Instagram @lemonilo)
Gambar 5. Konten Sosial Media Tanihub (Sumber: Instagram @tanihub)
Desain  komunikasi  visual  sebagai  sarana presentasi dan promosi
Fungsi  terakhir  ini  memiliki  poin  penting dalam  pemanfaatan  desain  komunikasi  visual sebagai sarana presentasi dan promosi. Tujuannya adalah  membuat  orang  yang  menjadi  target sasarannya  membuka  pikiran  atau  aktion  dalam pembelian  produk.  Sifat  dari  media  promosi  ini adalah  membujuk  untuk  dapat  mempengaruhi ketertartikan  kepada  sebuah  produk.  Pada  fungsi ini contohnya adalah pada produk Lemonilo dan Tanihub.
Produk  Lemonilo  memanfatkan  komunikasi visual  dengan  memberikan  informasi  promosi yang  sifatnya  hard  sell  dengan  memberikan keterangan  potongan  harga  untuk  menarik perhatian  khalayak.  Sifat  dari  fungsi  tersebut adalah  singkat,  jelas  dan  padat  sehingga  mudah diingat oleh pembaca.
Contoh  kedua  adalah  produk  dari  Tanihub. Konten mereka mengarah ke penjualan secara soft selling dengan  memberikan  kata-kata  persuasif yang  di  bungkus  dengan  Bahasa  verbal  melalui kata-kata  yang  mengandung  unsur  kemanusiaan. Pendekatan  gaya  verbal  dan  visual  yang inspirasional  diharapkan  akan  meningkatkan minat konsumennya untuk melakukan pembelian produk.  Pendekatan  seperti  ini  biasanya  sukses menarik  minat  konsumen  dikarenakan  target market  produk  ini  merupakan  masyarakat  urban dengan  SES  (Status  Ekonomi  Sosial)  A-B  yang peduli akan sesama di tengah pandemi seperti ini.
3. Kesimpulan Pergeseran  makanan  sebagai  kebutuhan mendasar  menjadi  gaya  hidup  dan  tonggak ekonomi  kreatif  menjadikan  makanan  sebagai sebuah komoditas yang patut untuk
diperhitungkan. Saat gejolak ekonomi dunia yang makin  merosot,  bahan  pangan  dan  kuliner tentunya masih sangat dibutuhkan oleh masyarakat.  Regulasi  pemerintah  mengenai pembatasan  pembelian  makanan  siap  saji  dan makan di tempat menjadikan banyak warung dan restoran  melakukan  kegiatan  promosi  antar makanan kepada konsumen secara daring.
Salah satu konten promosi yang mereka pakai adalah  konten  media  sosial  berupa post  feed maupun stories secara  komunikasi  visual.      Saat gejolak  seperti  ini,  produk  desain  komunikasi visual  memiliki  keunggulan  sebagai  materi promosi karena sifatnya yang persuasif. Selain itu fungsi  identifikasi  melalui  penggunaan  warna produk,  logo  produk  dan  bentuk  produk  akan memberikan  sebuah  diferensiasi  produk  kepada masyarakat.  Pada  sisi  lain  fungsi  informatif menjadi  penting  karena  memuat  berbagai  pesan yang  dibutuhkan  oleh  pembaca  atau  konsumen menjadi lebih tersampaikan. Konten tersebut juga berfungsi  untuk  menjadi  media  promosi  produk demi menggaet pangsa pasar yang diinginkan.
Fungsi  desain  komunikasi  visual  hadir  dalam tatanan  sosial  masyarakat  yang  tanpa  disadari mengubah perilaku masyarakat. Masyarakat dapat menjadi  konsumtif  dalam  pembelian  bahan pangan  dan  makanan,  namun  secara  tidak langsung  juga  bisa  mendorong  pemulihan ekonomi. Masyarakat dapat menjadi lebih mawas diri  dengan  hadirnya  konten  informatif yang  ada dalam  setiap  konten  yang  diunggah.  Masyarakat juga dapat terlibat secara  langsung untuk berbagi kebaikan  melalui  sedekah  2%  dari  pembelian seperti  yang  dilakukan  oleh  Tanihub  dalam materi promosinya.
Hasil  penelitian  juga  menunjukkan  bahwa ilmu  desain  komunikasi  visual  terlihat  sangat bermanfaat  dalam  kehidupan  bermasyarakat. Fungsi  yang  aplikatif  tersebut  dapat  memperluas wawasan  bahwa  keilmuan  tersebut  nyata  hadir dalam membantu menyelesaikan berbagai permasalahan, yang pada penelitian ini kaitannya adalah  pada  situasi  pandemi  Covid-19.  Secara umum, ilmu desain komunikasi visual diharapkan lebih  dapat  meningkatkan  derajat  dan  martabat
masyarakat  melalui  setiap  elemen  komunikasi yang ada di dalamnya.
Daftar Pustaka Frascara,  J.  (2004). Communication  design: principles,  methods,  and  practice .  Allworth Press.
Lazuardi  M,  Triady  MS.  (2015).  Rencana Pengembangan  Kuliner  Nasional  2015-2019. In Ekonomi Kreatif .
Pemerintah  DKI  (2020).  Peraturan  Gubernur Daerah  Khusus  Ibukota  Jakarta  Nomor  33
Tahun 2020 Tentang Pelaksanaan
Pembatasan  Sosial  Berskala  Besar  Dalam Penanganan  Corona  Visus  Disease  2019 (Covid-19)  Di  Provinsi  Daerah  Khusus Ibukota Jakarta.
Pemerintah  RI  (2020).  Peraturan  Pemerintah Republik  Indonesia  Nomor  21  Tahun  2020 Tentang  Pembatasan  Sosial  Berskala  Besar Dalam  Rangka  Percepatan  Penanganan Corona Virus Disease 2019 (Covid-19). Safanayong, Y. (2006). Desain Komunikasi Visual Terpadu . Arte Intermedia.
Setiadi,  A.  (2016).  Pemanfaatan  media  sosial untuk efektifitas komunikasi. Jurnal Humaniora , 16 (2), 1–7.
Supratman,  L.  P.,  &  Rachmansyah,  M.  (2020). Peran  Media  Instagram  dalam  Memasarkan Produk  Fashion  Dollies. Jurnal  Studi Komunikasi Dan Media , 24 (1), 73.
https://doi.org/10.31445/jskm.2020.2865
Tinarbuko,  S.  (2010). Semiotika  Komunikasi Visual . Jalasutra.