Pengaruh  Program Flash  Sale terhadap  Perilaku Impulsive  Buying Konsumen Marketplace
Dermawansyah Darwipat 1* , Agus Syam 2 , Marhawati 3
1,2,3 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Makassar
Article History Abstract Received October 18, 2020 Approved November 15, 2020 Published December 30, 2020 This  study  aims  to  determine  the  effect  of  flash sales  on  the  impulsive  buying  behavior  of marketplace  consumers  in  women.  This  research is  categorized  as  a  quantitative  descriptive  study with  a  simple  regression  approach.  The population in this study were 347 female students, and a sample of 54 female students was obtained. Data  collection  was  carried  out  using observation,  documentation  and  questionnaire techniques. The analysis technique used is simple linear  regression.  The  results  of  this  study indicate that the survey conducted on students of the  Department  of  Economics  education  resulted in  the  conclusion  that  flash  sales  have  a significant effect on impulsive buying.
Keywords
Flash Sale, Impulsive Buying, marketplace
JEL Classification
D12, M31, D91
How to Cite
Darwipat, D., Syam, A., & Marhawati. 2020. Pengaruh Program Flash Sale terhadap Perilaku Impulsive Buying Konsumen Marketplace. Journal of Economic Education and Entrepreneurship Studies , 1(2), 58-64.
*Dermawansyah Darwipat Jl. Raya Pendidikan Kampus Universitas Negeri Makassar Kota Makassar, Sulawesi Selatan, e-mail: anchaasus22@gmail.com
© 2020 Universitas Negeri Makassar

## PENDAHULUAN
Perdagangan  elektronik  e-commerce  mencangkup  proses  pembelian,  penjualan, transfer, atau pertukaran produk, layanan atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk  internet  (Turban,  2012).  E-commerce  sering  dianggap  sederhana  untuk merujuk  kepada  pembelian  dan  penjualan  yang  memakai  internet  (Chaffey,  2013). Terdapat  beberapa e-commerce  yang  cukup  terkenal  di  Indonesia  seperti Marketplace, Bukalapak, Tokopedia, Blibli, Lazada, dan lain-lain.
Berdasarkan  data e-commerce,  menunjukkan  bahwa  Tokopedia  menempati urutan  pertama  untuk  pengunjung  web  bulanan  yang  yakni  hingga  140.414.500
pengunjung.  Sementara,  posisi  kedua  ditempati  oleh  Marketplace  sebanyak 90.705.300 pengunjung dan poisi kesepuluh ditempati oleh Zalora dengan 5.218.300 pengunjung.
Ramainya pemain di dunia bisnis online membuat persaingan semakin ketat. Setelah diskon dan promo, biasa tidak lagi ampuh mendatangkan customer, kini para penjual  online  mengenalkan  istilah  baru  dalam  berbelanja  murah  yang  disebut dengan flash  sale.  Flash  sale  adalah  strategi  dalam  bisnis  online  untuk  menjual barang  secara  eksklusif  dengan  harga  yang  jauh  lebih  murah  dari  aslinya,  dan tentunya  dalam  waktu  yang  sangat  terbatas.  Tujuan  strategi  ini  adalah meningkatkan  penjualan,  mengundang traffic  ke  toko  online,  dan  juga  bisa meningkatkan brand awareness agar semakin dikenal oleh publik. Adanya program flash  sale  ini  mampu  memicu  impulse  seseorang  untuk  membeli  produk  yang diinginkannya.  Apalagi  marketplace  juga  menyediakan  beberapa  promosi  penjualan seperti  gratis  dalam  program flash  sale.  Dengan  promosi  tersebut,  seseorang  yang memiliki  jiwa  belanja  yang  kuat  pasti  akan  melakukan  pembelian  secara  tiba-tiba tanpa  memiliki  perencaan  sebelumnya.  Konsumen  merasa  adanya  stimulus  yang kuat dan mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian secepatnya.
Spontanitas  konsumen  dalam  berbelanja  sangatlah  wajar  sebagai  bentuk pemenuhan  kebutuhan.  Terjadinya  spontanitas  ketika  seseorang  melihat  suatu barang  yang  diinginkan  dan  sedang  ada  diskon  (potongan  harga),  tanpa  berfikir panjang  seseorang  akan  melakukan  pembelian  barang  walaupun  ada  risiko  yang harus  ditanggung.  Perilaku  tersebut  biasanya  disebut  dengan  pembelian  impulsif (impulse buying). Impulse buying merupakan perilaku atau tindakan konsumen yang impulsif atau tanpa rencana untuk dapat berpikir panjang mengenai produk/barang yang akan dibelinya secara cepat tanpa memikirkan akibat (Peck & Childers, 2006) Perilaku  pembelian  impulsif  sering  terjadi  karena  motivasi  belanja  hedonis (Park et al., 2006), di mana konsumen cenderung berperilaku impulsif ketika mereka memiliki  motivasi  hedonis  seperti  berusaha  memenuhi  kepuasan  diri,  kesenangan, fantasi, kepuasan sosial dan emosional. Menurut Park et al., (2006), motivasi belanja hedonis  memiliki  peran  penting  dalam  pembelian  impulsif,  karena  motivasi  belanja hedonis  menjadi  pendorong  konsumen  menyukai  suatu  produk,  senang  dan  juga karena pengaruh emosional.

## METODE
Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2020. Metode pengumpulan data yaitu dengan metode survey, studi literatur dan kuosioner. Intrumen yang digunakan yaitu kuesioner  mengenai flash  sale  dan  implusive  buying  sebanyak  27  butir  pertanyaan yang  telah  dilakukan  uji  validitas.  penelitian  ini  menggunakan  teknik  random sampling.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  perempuan  di  Program Studi Pendidikan Ekonomi total keseluruhan yaitu 347 orang peneliti memilih wanita karena  sesuai  dengan  target  pasar market  place.  Penentuan  jumlah  sampel  pada penelitian  ini  menurut  Arikunto  (2010),  jika  subjeknya  kurang  dari  100  orang sebaiknya  diambil  semuanya,  jika  subjeknya  besar  atau  lebih  dari  100  orang  dapat diambil 10-15% atau 20-25% atau lebih, sehingga jumlah populasi yang ada sebesar 347 digunakan 15 persen 30 dari jumlah populasi diperoleh sebanyak 52 mahasiswa. Dengan  demikian  jumlah  sampel  yang  digunakan  yaitu  sebanyak  52  responden. Teknik analisis yang digunakan yaitu regresi linear sederhana dengan penyajian data dalam bentuk tabulasi narasi.

## HASIL DAN DISKUSI
Pengujian Instrumen
Intrumen  penelitian  ini  dibuat  berdasarkan  jumlah  variabel  dalam  penelitian,  yaitu sejumlah 2 variabel yang terdiri dari variabel X (flash sale) dan Variabel Y (impulsive buying)  dengan  jumlah  total  indikator  pernyataan  27  butir  dan  diuji  terhadap  52 responden.  Semua  intrumen  pernyataan  dari  variabel  X  yang  sudah  diisi  oleh  52 responden  dinyatakan  valid  karena  semua  hasil  hitung  instrumen  menunjukkan bahwa r hitung > r tabel yang sebesar 0,138 maka butir pertanyaan valid.
Langkah  selanjutnya  yang  dilakukan  setelah  uji  validitas  adalah  uji reliabilitas.  Suatu  instrumen  dapat  dikatakan  reliabel  bila  memiliki  koefisien keandalan reliabilitas sebesar > 0,6. Jika nilai yang diperoleh dibawah 0,6 maka alat ukur  yang  dibuat  tidak  reliabel.  Kriteria  indeks  reliabilitas  adalah  sebagai  berikut dengan nilai tingkat keandalan Alpha Croncbach. Dilihat dari hasil diperoleh bahwa Cronbach’s Alpha flash sale sebesar 0.741 dan impulsive buying sebesar 0.641. Dengan demikian  bahwa  semua  intrumen  pernyataan  dari  variabel  X  dan  variabel  Y dinyatakan  Reliabel  karena  semua  hasil  hitung  instrumen  dari  masing-masing variabel  menunjukkan  bahwa  hasil  hitung Cronbach’s  Alpha  lebih  besar  semua  dari skor minimum yaitu 0,6.

## Uji Asumsi Klasik
Dari  hasil  perhitungan  menggunakan  SPSS  didapatkan  hasil  bahwa  data  dalam kondisi normal yaitu dengan nilai sig dari dua variabel yaitu sebesar 0,29 > 0,05. Dari data hasil perhitungan, didapatkan hasil uji linearitas sebesar 0.071 > dari 0,05 maka dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  hubungan  yang  linear  antara  variabel flash  sale dengan  variabel impulsive  buying.  Uji  korelasi  digunakan  untuk  mengukur  tingkat keeratan hubungan linear antar dua variabel independen dengan variabel dependen. Uji  korelasi  dilakukan  dengan  menggunakan  analisis pearson  product  moment. Dengan menggunakan SPSS 25, ditemukan output pengujian korelasi sebagai berikut:
Tabel 1. Tabel Korelasi Correlations Y X Pearson Correlation Y 1.000 .516 X .516 1.000 Sig. (1-tailed) Y . .000 X .000 . N Y 54 54 X 54 54 Sumber: Hasil Olah Data, 2020
Dari Tabel 1 diketahui bahwa terdapat hubungan positif dan signifikan antara Flash  Sale  dan  Impulsive  Buying  dengan  kekuatan  hubungan  sebesar  0.516. berdasarkan  criteria  Guilfor,  nilai  0.516  berada  pada  kategori  “sedang”.  Dari  hasil tersebut dapat diketahui bahwa apabila flash sale meningkat maka impulsive buying pun akan meningkat, demikian pula sebaliknya.

## Analisis Regresi Linier Sederhana
Pengujian hipotesis ini dilakukan dengan menggunakan metode analisis regresi linier berganda  yang  bertujuan  untuk  menguji  hubungan  pengaruh  antara  satu  variabel terhadap variabel lain.   Pengujian terhadap model penelitian ini untuk  mengetahui pengaruh flash  sale  terhadap  impulsive  buying.  Untuk  menentukan  persamaan regresi dapat dilihat pada Tabel 2 dibawah ini:
Tabel 2 . Koefisien Determinasi
Model Summary Model R R Square  Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .516 a .267 .253 5.41899 a. Predictors: (Constant), X Sumber: Hasil Olah Data, 2020
Dari  tabel  di  atas,  dapat  diketahui  bahwa  koefisien  determinasi (Adjusted  R Square)  sebesar  0.267,  hal  ini  menunjukkan  indeks  determinasi,  yaitu  persentase yang  menyumbangkan  pengaruh flash  sale  terhadap  impulsive  buying.  Adjusted  R Square  sebesar  0.267  mengandung  pengertian  bahwa  26.7%  sumbangan  flash  sale terhadap impulsive buying, sedangkan sisanya sebesar 73.3% dipengaruhi oleh faktor lain.
Tabel 3. Tabel Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 16.513 6.304 2.619 .012 X .624 .144 .516 4.349 .000 a. Dependent Variable: Y
Sumber: Hasil Olah Data, 2020
Berdasarkan tabel  diketahui bahwa nilai koefisien dari persamaan regresi dari output didapatkan model persamaan regresi:
Y = 16.513 + 0.624x + ε
Koefisien  regresi  yang  bertanda  positif  menunjukkan  perubahan  yang  searah antara  variabel  bebas  terhadap  variabel  terikat,  sedangkan  koefisien  yang  bertanda negatif  menunjukkan  perubahan  yang  berlawanan.  Berikut  merupakan  interpretasi dari  nilai  regresi.  Dari  hasil  uji  bivariate  hitung  di  atas  dapat  diambil  kesimpulan bahwa nilai konstanta ( α ) sebesar 16.513. Hal ini menunjukkan jika seluruh variabel
bebas yang digunakan tidak mengalami perubahan (konstan), maka impulsive buying akan  mengalami  kenaikan  sebesar  16.513 kali  yang  disebabkan  oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian. Koefisien regresi β untuk variabel flash sale sebesar  0.624.  Hal  ini  menunjukkan  jika  program  flash  sale  mengalami  kenaikan sebesar satu kali, maka impulsive buying akan mengalami peningkatan sebesar 0.624 kali dengan asumsi variabel lainnya konstan (tidak berubah).
Kriteria perhitungan jika t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima, ini  berarti  hubungan flash  sale  terhadap  impulsive  buying  signifikan.  Apabila  t  t hitung < t tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak artinya tidak ada hubungan yang signifikan  antara flash  sale  terhadap  impulsive  buying.  Berdasarkan  hasil perhitungan diketahui bahwa nilai t hitung > t tabel, yaitu 4.349 > 3,115 ini berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian hipotesis yang diajukan, yaitu terdapat pengaruh flash sale terhadap impulsive buying dapat diterima.

## Pembahasan
Penelitian  ini  ditujukan  untuk  mengukur  pengaruh flash  sale  terhadap  impulsive buying.  Hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini  yaitu  terdapat  pengaruh  flash sale  terhadap  perilaku  impulse  buying  pada  online  shop  marketplace.  Pembahasan lebih  lanjut  mengenai  penelitian  ini,  hasil  uji  korelasi  diketahui  jika flash  sale mempunyai  hubungan  yang  positif  dan  signifikan  dengan impulsive  buying  dengan kekuatan  hubungan  tinggi.  Demikian  juga  dengan  hasil  analisis  regresi  linier sederhana  diketahui  jika flash  sale  memiliki  pengaruh  terhadap  impulsive  buying. Pada penelitian ini, menunjukkan respon yang positif dengan kategori tinggi ada pada variabel flash sale dan impulsive buying dengan kontribusinya sebesar 81%. Penelitian ini sejalan dengan penelitian terdahulunya yang dilakukan oleh Suci Sekar Ayuning tahun 2019 dengan judul Promosi Penjualan dan Impulse Buying yang terletak  di  tingkat  kontribusi  promosi  penjualan  terhadap  impulsive  buying  yang cukup  tinggi  yaitu  hanya  68%.  Pada  dimensi  indikator  dari  flash  sale  yang  terdapat pada 3 indikator variabel yang pertama yaitu hubungan dimensi pengurangan harga terhadap  dimensi, spontanity,    power,  compulsion,  intensity,  excitement  memiliki hubungan  sedang.  Hal  ini  senada  dengan  yang  diungkapkan  juga  oleh  Shoham  & Brencic  dalam  Ria  Arifianti  dalam  Prihastama  (2016)  mengatakan  bahwa  impulse buying berkaitan dengan perilaku untuk membeli berdasarkan emosi.
Sedangkan  dimensi  pengurangan  harga  terhadap  dimensi stimulation  dan disregard for consequences memiliki hubungan kuat. Temuan tersebut didukung oleh Mowen  &  Minor  dalam  Prihastama  (2016)  yang  mendefinisi  pembelian  impulsif (impulse  buying)  adalah  tindakan  membeli  yang  dilakukan  tanpa  memiliki  masalah sebelumnya  atau  maksud/niat  membeli  yang  terbentuk  sebelum  memasuki  toko. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk dalam Prihastama (2016) impulse buying merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati.
Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  temuan  Kannan  dan  kawan-kawan  bahwa aktivitas  media  sosial  dan  promosi  flash  sales  mampu  meningkatkan  penjualan setelah  produk  diluncurkan.  Yang  artinya  saat  flash  sales  banyak  terjadi  pembelian yang dilakukan konsumen. Hal tersebut didukung oleh teori yang di kemukakan oleh Kotler dan Keller, yang menjelaskan bahwa promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat  insentif  yang  beragam,  sebagian  besar  berjangka  pendek,  dirancang  untuk mendorong  pembelian  suatu  produk  atau  jasa  tertentu  secara  lebih  cepat  dan  lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
Flash  sale  merupakan  penawaran  produk  dengan  potongan  harga  dan kuantitas yang  terbatas  dalam  waktu  singkat. Flash sale  atau  yang  juga  disebut “daily    deal”,  bagian    dari    promosi    penjualan    yang    memberi    pelanggannya penawaran  khusus  atau diskon untuk produk tertentu untuk waktu yang terbatas. Studi  yang  dilakukan  Agrawal,  S.  dan  Abhinav  S.  S.  (2016)  menunjukkan    bahwa flash    sale    telah    membantu    perusahaan    untuk  menarik    perhatian    massa    atau calon  konsumen.
Menurut    Dhurup    (2014)    belanja    juga    muncul    sebagai    kegiatan    sosial, hiburan    dan  liburan,    sehingga    pembelian    yang    direncanakan    secara    kognitif mulai  berkurang, mengakibatkan  muncul  anggapan  bahwa  fenomena  melakukan pembelian    secara  impulsif  merupakan  hal  yang  umum  dan  dapat  diterima  secara sosial di negara maju dan berkembang.
Belanja  dengan  harga  diskon  mudah  ditemui  di  Indonesia.  Diskon  seakan menjadi  daya  tarik  utama  untuk  menrik  minat  masyarakat  memberli  suatu  barang. Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu.  Berdasarkan  pada  hasil  penelitian  dan  pembahasan  menunjukkan  bahwa terdapat pengaruh flash sale terhadap impulsif buying di marketplace.

## KESIMPULAN
Penelitian  yang  dilakukan  kepada  mahasiswa  Program  Studi  Pendidikan  Ekonomi, dan  menghasilkan  kesimpulan  bahwa flash  sale  memberikan  pengaruh  signifikan terhadap impulsive  buying.  Berdasarkan  pada  3  dimensi  flash  sale  dan  7  dimensi impulsive  buying  diperoleh  bahwa  pada  dimensi  pengurangan  harga  terhadap dimensi, spontanity,  power,  compulsion,  intensity,  excitement  memiliki  hubungan sedang.  Sedangkan  dimensi  pengurangan  harga  terhadap  dimensi stimulation  dan disregard  for  consequences  memiliki  hubungan  kuat.  Selanjutnya  pada  dimensi ketepatan  program  pengurangan  harga  terhadap spontaneity,  power,  compulsion adalah  sedang, excitement,  stimulation  adalah  sedang,  disregard  for  consequences memiliki hubungan sedang hubungan ketepatan program pengurangan harga dengan intensity adalah kuat. Sedangkan pada dimensi Frekuensi Program Potongan Harga terhadap  Power, compulsion,  intensity,  excitement,  stimulation,  dan  disregard  for consequences  memiliki  hubungan  sedang  dan  hubungan  antara  frekuensi  program potongan harga dengan spontanity memiliki hubungan yang kuat.

## DAFTAR PUSTAKA
Agrawal,  S.  dan  Abhinav  S.  S.  2016.  Flash  Sales–The  Game  Changer  in  Indian ECommerce  Industry”. International  Journal  of  Advance  Research  and Innovation, 4(1), 192-195. Arikunto.  2010. Suharsimi  Arikunto.pdf.  In  Prosedur  Penelitian  Suatu  Pendekatan Praktik-Revisi ke X.
Banks,  J.,  Blundell,  R.,  &  Lewbel,  A.  1997. Quadratic  Engel  Curves  snd  Consumer Demand. Review of Economics and Statistics.
https://doi.org/10.1162/003465397557015
Chaffey,  D.,  &  Bosomworth,  D.  2013. Digital  marketing  strategy  planning  template. Smart Insights.
Dhurup,  M.  2014.  Impulsive  Fashion  Apparel  Consumption:  The  Role  of  Hedonism, Fashion  Involvement  and  Emotional  Gratification  in  Fashion  Apparel Impulsive Buying Behaviour in a Developing Country. Mediterranean Journal of Social Sciences. https://doi.org/10.5901/mjss.2014.v5n8p168 Lokadata.  2019. Jumlah  investor  pasar  modal  Indonesia,  2012-Agustus  2019. Lokadata.
Park, E. J., Kim, E. Y., & Forney, J. C. 2006. A structural Model of Fashion-Oriented Impulse  Buying  Behavior. Journal  of  Fashion  Marketing  and  Management. https://doi.org/10.1108/13612020610701965
Peck,  J.,  &  Childers,  T.  L.  2006.  If  I  Touch  it  I  Have  to  hHave  it:  Individual  and Environmental  Influences  on  Impulse  Purchasing. Journal  of  Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.014 Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  2016. Marketing  Management.  Global  Edition  (Vol.  15E). https://doi.org/10.1080/08911760903022556eting  Management.  In  Global Edition.
Prihastama.  2016.  Pengaruh  Price  Discount  dan  Bonus  Pack  terhadap  Keputusan Impulse  Buying  pada  Pt.  Toyota  Auto  2000  Cabang  Sisingamangraja  Medan Nasi. Journal of Business Studies.
Turban,  E.,  King,  D.,  Lee,  J.  K.,  Liang,  T.-P.,  &  Turban,  D.  2012.  E lectronic Commerce: a Managerial and Social Networks Perspective 2012. In Commerce A Managerial Perspective (5th ed.)