## ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM BERBELANJA PADA ZAN MART DI KABUPATEN BENGKULU SELATAN
Siti Hanila, Nia Indriasari Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Dehasen Bengkulu st.hanila@gmail.com
ABSTRAK
Siti  Hanila,  Nia  Indriasari; Tujuan  dalam  penelitian  ini  adalah  Untuk  mengetahui  faktor  kelengkapan produk  dan  pelayanan  berpengaruh  terhadap  keputusan  membeli  dalam  berbelanja  pada  Zan  Mart  di Kabupaten  Bengkulu  Selatan.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  konsumen  yang  kebetulan berkunjung  dan  membeli  di  Zan  Mart.  Pengambilan  sampel  dengan  menggunakan  teknik Random sampling yang berjumlah 100 orang.
Dari hasil perhitungan secara simultan diperoleh Fhitung sebesar 48,499 sedangkan Ftabel 3,09 dengan demikian  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima  artinya  secara  simultan  kelengkapan  produk  dan  pelayanan berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  membeli  pada  Zan  Mart  di  Kabupaten  Bengkulu  Selatan. Secara  parsial  diperoleh  t hitung X 1 =  13,9481  dan  t hitung X 2 =  7,8455  dan  t tabel 1,98  artinya  Ho  ditolak, sehingga  secara  parsial  kelengkapan  produk  dan  pelayanan  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap keputusan  membeli.  Kesimpulan  dari  hasil  penelitian  yaitu  ada  pengaruh  kelengkapan  produk  dan pelayanan terhadap keputusan membeli pada Zan Mart di Kabupaten Bengkulu Selatan. Pengaruh secara simultan  sebesar  51,2%  dan  secara  parsial  besarnya  pengaruh  variabel  X1=  66,5%  dan  variabel  X2= 38,6%.  Saran  yang  dapat  diberikan  adalah  pihak  Zan  Mart  hendaknya  memperhatikan  kelengkapan produk  dan  yang  ditawarkan  sehingga  konsumen  akan  merasa  puas.  Mengenai  pelayanan,  hendaknya lebih diperhatikan terutama unsur kecepatan, ketepatan, keamanan, keramahan, dan kenyamanan karena variabel pelayanan mempunyai pengaruh cukup besar dalam keputusan membeli pada Zan Mart.

## ABSTRACT
Siti  Hanila,  Nia  Indriasari; The  purpose  of  this  study  is  to  determine  the  factors  of  completeness  of products and services have an effect on buying decision in shopping at Zan Mart in South Bengkulu Regency. The population in this study is all consumers who happened to visit and buy in Zan Mart. Sampling using random sampling technique that amounted to 100 people.
From the calculation results simultaneously obtained Fcount of 48.499  while Ftable  3.09 Ho thus  rejected and Ha accepted simultaneous means of completeness of products and services have a significant effect on buying decision at Zan Mart in South Bengkulu Regency. Partially obtained by tcount X1 = 13,9481 and t count X2  =  7,8455  and  t table 1,98  means  Ho  is  rejected,  so  partially  completeness  of  product  and  service  have significant  effect  to  buying  decision.  The  conclusion  of  the  research  results  that  there  is  influence  of completeness of products and services to the decision to buy at Zan Mart in South Bengkulu Regency. Effect simultaneously  equal  to  51,2%  and  partially  influence  of  variable  X1  =  66,5%  and  variable  X2  =  38,6%. Suggestions that can be given is the Zan Mart should pay attention to the completeness of the product and offered so that consumers will feel satisfied. Regarding the service, should be more attention especially the element of speed, accuracy, security, friendliness, and comfort because service variables have a big enough influence in the decision to buy on Zan Mart
Key Words: Completeness Of Product, Service And Buying Decision.

## LATAR BELAKANG
Pada masa sekarang ini, pola hidup masyarakat Indonesia semakin maju. Ilmu pengetahuan dan teknologi berkembang begitu pesat seiring dengan perkembangan jaman. Pengaruh perkembangan tersebut sangat nyata,  misalnya  terciptanya  fasilitas-fasilitas  yang  memudahkan  kegiatannya  sejalan  dengan perkembangan  teknologi  tersebut.  Salah  satu  dampak  dari  perkembangan  teknologi  tersebut  adalah semakin  banyak  berkembang  pasar  swalayan  ataupun  minimarket,  pusat  pembelanjaan  yang  semakin banyak  menawarkan  kemudahan,  kenyamanan  dan  keamanan  bagi  konsumen  untuk  memenuhi kebutuhan  hidupnya  secara  mudah  dan  efisien.  Dengan  banyaknya  pusat  perbelanjaan  yang  didirikan maka persaingan antar pusat perbelanjaan semakin tinggi, yang menyebabkan anggota masyarakat atau
konsumen ingin dilayani lebih baik lagi, sesuai apa yang diinginkan bagi pemenuhan kebutuhan lainnya. Hal ini membuat beban pemasaran semakin berat, karena tugas dari pemasaran merupakan fungsi paling penting dari perusahaan.
Dalam  menghadapi  persaingan  yang  semakin  ketat,  suatu  perusahaan  perlu  memahami  perilaku konsumen  agar  perusahaan  mampu  bersaing  dengan  perusahaan  sesungguhnya  semua  kegiatan perusahaan ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Perusahaan retail tentunya sadar bahwa  dalam  era  globalisasi  pemasaran  merupakan  kunci  dan  faktor  penting  untuk  mencapai  sukses. Pemasaran memusatkan perhatian pada konsumen karena dengan tercapainya kebutuhan dan kepuasan konsumen akan memberikan keuntungan yang layak dalam jangka panjang.   Tujuan kegiatan pemasaran itu  sendiri  adalah  mempengaruhi  konsumen  untuk  membeli  barang  dan  jasa  perusahaan  pada  saat  itu yang  mereka  butuhkan.  Menurut  William  J.  Stanton  (2003:  5)  pemasaran  adalah  suatu  sistem keseluruhan  dari  kegiatan  bisnis  yang  ditujukan  untuk  merencanakan  menentukan  harga, mempromosikan  dan  mendistribusikan  barang  dan  jasa  yang  memuaskan  kebutuhan  baik  kepada pembeli  yang  ada  maupunpembelipotensial.  Kepuasan  adalah  tingkat  perasaan  seseorang  setelah membandingkan  kinerja  yang  dirasakan  dibandingkan  dengan  harapannya.  Harapan  konsumen  atau pembeli  biasanya  dibentuk  oleh  pengalaman  pembelian  terdahulu,  komentar  teman  serta  janji  atau informasi pemasaran dan saingannya. Untuk memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan tersebut, banyak  usaha  bisnis  kecil-kecilan  (usaha  pertokoan)  berubah  menjadi  usaha  bisnis  yang  lebih  besar (swalayan atau minimarket).Dalam kondisi perekonomian sekarang ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan  yang  sangat  sesuai  dengan  fungsi  pemasaran  yang  merupakan  salah  satu  fungsi  pokok  yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk dapat berkembang dan mendapatkan laba yang maksimal.

## LANDASAN TEORI Manajemen Pemasaran
Memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan perusahaan serta beradaptasi dengan lingkungan adalah merupakan tujuan seorang manajer pemasaran. Manajemen  pemasaran  mempunyai  proses  untuk  mempengaruhi  tingkat,  jangkauan  waktu  dan komposisi  permintaan  dengan  cara  hingga  membantu  perusahaan  mencapai  sasarannya.  Philip  Kotler (2002  :  20)  mendefinisikan  Manajemen  pemasaran  adalah  analisis,  perencanaan,  penerapan  dan pengawasan  terhadap  program  yang  telah  dirancang  untuk  menciptakan,  membangun  dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi.
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa fungsi manajemen pemasaran mencakup proses yang melibatkan  penganalisaan,  perencanaan,  pelaksanaan  dan  pengawasan  kegiatan  yang  dilakukan  oleh perusahaan.  Kegiatan  tersebut  bertujuan  menimbulkan  pertukaran  yang  diinginkan,  baik  yang menyangkut  kebutuhan  psikologi,  sosial  dan  kebudayaan  yang  dapat  disesuaikan  dengan  sikap  dan perilaku  konsumen.  Bagi  perusahaan  untuk  mendapatkan  kelangsungan  hidupnya  untuk  berkembang dan memperoleh keuntungan pemasaran menjadi salah satu kegiatan yang terpenting. Perusahaan yang menitik  beratkan  usahanya  untuk  mencapai  sukses  dalam  jangka  panjang.  Falsafah  tersebut  disebut konsep pemasaran.
Semua  kegiatan  perusahaan  harus  dicurahkan  untuk  mengetahui  apa  yang  menjadi  kegiatan konsumen  dan  kemudian  memuaskan  keinginan-keinginan  tersebut.  Di  dalam  konsep  pemasaran diajarkan  bahwa  kegiatan  pemasaran  suatu  perusahaan  harus  dimulai  dengan  usaha  mengenal  dan merumuskan  keinginan  dan  kebutuhan  dari  konsumen.  Kemudian  perusahaan  menyesuaikan kegiatannya agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan cara efektif dan efisien. Maksud  dari efektif dan efisien disini adalah dalam pemenuhan kebutuhan konsumen harus tepat sasaran dan tepat waktu, yaitu apa yang diinginkan konsumen dan kapan konsumen menginginkannya.
Definisi  konsep  pemasaran  menurut  Philip  Kotler  (2002  :  17)  adalah  sebuah  upaya  pemasaran terkoordinasi  yang  berfokus  pada  pasar  dan  berorientasi  pada  pelanggan  dengan  tujuan  memberikan kepuasan pada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi.
Produk dan Bauran Produk ( Product Mix)
a. Pengertian Produk
Definisi  produk  menurut  Philip  Kotler  (2002:  13)  adalah  sebagai  berikut  ”Produk  merupakan segala  sesuatu  yang  dapat  ditawarkan  ke  suatu  pasar  untuk  memenuhi  segala  keinginan  atau kebutuhan”.  Produk-produk  yang  dipasarkan  adalah  meliputi  barang  fisik,  jasa,  pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
b. Bauran Produk (Product Mix)
Definisi bauran (Product Mix) produk menurut Philip Kotler (2002: 145) adalah sebagai berikut ”Bauran produk (product mix) adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual  tertentu  kepada  pembeli.”  Bauran  produk  suatu  perusahaan  memiliki  lebar,  panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Konsep-konsep dimensi tersebut antara lain:
1. Lebar bauran produk
Lebar  bauran  produk  mengacu  pada  berapa  banyak  macam  lini  produk  yang  ada  pada  suatu perusahaan.
2. Panjang bauran produk
Panjang  bauran  produk  mengacu  pada  jumlah  unit  produk  dalam  bauran  produk  suatu perusahaan.
3. Kedalaman bauran produk
Kedalaman  bauran  produk  mengacu  pada  berapa  banyak  varian  yang  ditawarkan  tiap  produk dalam lini produk suatu perusahaan.
4. Konsistensi bauran produk Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya.
Dari keempat dimensi bauran produk tersebut memungkinkan perusahaan untuk memperluas bisnisnya dengan empat cara, antara lain:
1. Perusahaan dapat menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya.
2. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk
3. Perusahaan dapat menambah lebih banyak varian produk dan memperdalam bauran produknya
4. Perusahaan dapat mengejar lagi konsistensi lini produk yang lebih kuat.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa kelengkapan produk (barang) adalah semua jenis produk  (barang)  yang  dapat  ditawarkan  kedalam  pasar  untuk  diperhatikan,  dimiliki,  dipakai,  atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan.

## Pelayanan
Suatu  kegiatan  atau  urutan  kegiatan  yang  terjadi  dalam  interaksi  langsung  antara  seseorang dengan  orang  lain  atau  mesin  secara  fisik,  dan  menyediakan  kepuasan  pelanggan.  Dalam  Kamus  Besar Bahasa  Indonesia  dijelaskan  pelayanan  adalah  usaha  melayani  kebutuhan  orang  lain.    Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang.
Menurut  Sugiarto  (2002:216)  pelayanan  adalah  upaya  maksimal  yang  diberikan  oleh  petugas pelayanan  dari  sebuah  perusahaan  untuk  memenuhi  harapan  dan  kebutuhan  konsumen  sehingga tercapai kepuasan. Pelayanan sering disebut sebagai jasa yang diberikan oleh perusahaan, artinya bahwa adanya suatu perbuatan yang dilaksanakan suatu pihak terhadap pihak lain.
Pelayanan Konsumen merupakan kegiatan yang  berorientasi kepada konsumen yang terdiri dari elemen-elemen  nyata  berupa  faktor  yang  bisa  diraba,  didengar  dan  dirasakan  seperti  ukuran,  berat, warna  dan  sebagainya.  Kemudian  adanya  elemen-elemen  tidak  nyata  yaitu  lebih  sulit  diukur  dan seringkali  subjektif  karena  tergantung  pada  sikap-sikap  yang  bisa  dipengaruhi  namun  tidak  diajarkan, sebagai  contoh  rasa  nyaman,  rileks,  percaya  dan  lain  sebagainya.  Pelayanan  yang  berkualitas  sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Menurut Sunarto (2003:244)  Ada tujuh dimensi dasar dari kualitas pelayanan, yaitu :
a. Kinerja,  Yaitu  tingkat  absolute  kinerja  barang  atau  jasa  pada  atribut  kunci  yang  identifikasi  para konsumen.
b. Interaksi Pegawai, yaitu seperti keramahan, sikap hormat, dan empati ditunjukkan  oleh  masyarakat yang memberikan jasa atau barang.
c. Reliabilitasi, yaitu konsistensi kinerja barang, jasa dan toko.
d. Daya tahan, yaitu rentan kehidupan produk dan kekuatan umum.
e. Ketepatan waktu dan kenyamanan, yaitu seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki, seberapa cepat cepat produk informasi atau jasa diberikan.
f. Estetika, yaitu lebih pada penampilan fisik barang atau toko dan daya tarik penyajian jasa.
g. Kesadaran akan merek, yaitu dampak positif atau negative tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi konsumen.
Dari  uraian  diatas  dapat  disimpulkan  pelayanan  merupakan  faktor  penting  yang  dapat menpengaruhi perilaku konsumen dalam berbelanja.

## Perilaku Konsumen
Menurut  Basu  Swastha  dan  T.Hani  Handoko  (2000:  10)  Perilaku  konsumen  adalah  kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa- jasa  termasuk  didalamnya  proses  pengambilan  keputusan  pada  persiapan  dan  penentuan  kegiatan- kegiatan tersebut.
Dari definisi di atas, ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan  dan  kegiatan  fisik.  Adapun  kedua  elemen  tersebut  melibatkan  individu  dalam  menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Perilaku konsumen pada hakekatnya bukanlah hal yang mudah untuk dipelajari. Karena perilaku konsumen merupakan salah satu bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan. Walaupun sulit untuk mempelajarinya,  perilaku  konsumen  sangatlah  penting  bagi  pemasar,  karena  dengan  mengenal  dan merumuskan  keinginan  dan  kebutuhan  konsumen  maka  akan  diketahui  produk  yang  bagaimana  yang dapat  memuaskan  konsumen  tersebut.  Sebagai  bagian  dari  perilaku  manusia  secara  keseluruhan, konsumen  akan  berperilaku  bila  ada  kesenjangan  antara  keadaan  yang  sesungguhnya  dengan  keadaan yang diharapkan dari kebutuhan dan keinginan yang ingin dialami.

## Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Secara  umum  faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dapat  digolongkan  menjadi  dua, yaitu:
1. Faktor Lingkungan Eksternal
Faktor  lingkungan  eksternal  yang  paling  mempengaruhi  perilaku  kosumen  adalah  lapisan masyarakat  dimana  ia  dilahirkan  dan  dibesarkan.  Ini  berarti  bahwa  konsumen  yang  berasal  dari lapisan  masyarakat  atau  lingkungan  yang  berbeda  akan  mempunyai  penilaian,  kebutuhan, pendapatan,  sikap  dan  selera  yang  berbeda-beda.  Faktor-faktor  eksternal  yang  mempengaruhi konsumen dapat dibedakan sebagai berikut:
a. Kebudayaan
Manusia  dengan  kemampuan  akal  budaya  telah  mengembangkan  berbagai  macam  sistem perilaku  demi  keperluan  hidupnya.  Namun  berbagai  macam  sistem  perilaku  tadi  harus dibiasakan  olehnya  dengan  belajar  sejak  lahir.  Aspek  belajar  menyediakan  cara  hidup  manusia dengan  sistem  perilaku  sebagai  “Kebudayaan”.  Kebudayaan  merupakan  simbol  dan  fakta  yang komplek yang diciptakan oleh manusia diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
b. Kebudayaan Khusus
Dalam  suatu  masyarakat  yang  mempunyai  jumlah  anggota  yang  besar  dan  menempati daerah yang luas, terdapat perbedaan-perbedaan kebudayaan dalam berbagai bidang  di daerah tersebut.  Kebudayaan  yang  khusus  ada  pada  suatu  golongan  masyarakat  yang  berbeda  dari kebudayaan masyarakat lain.  Inilah yang disebut sebagai kebudayaan khusus. Dengan demikian maka  perilaku  konsumen  yang  mempunyai  kebudayaan  ini  akan  berbeda  dengan  perilaku konsumen secara keseluruhan walaupun dalam satu lingkup kebudayaan.
c. Kelas Sosial
Kelas  sosial  adalah  kelompok  yang  relatif  permanen  dan  homogen  dalam  sebuah masyarakat.  Anggota-anggota  kelasnya  mempunyai  nilai,  guna  hidup,  minat  dan  perilaku  yang serupa.  Umumnya  tingkat  pendidikan  dan  pekerjaan  merupakan  indikator  kelas  sosial  yang paling akurat. Kelas sosial seseorang menunjukkan pola hidup orang yang bersangkutan.
Orang  yang  berasal  dari  sub-budaya  yang  sama,  kelas  sosial  yang  sama  dan  bahkan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Banyak orang yang dari kelas sosial  yang  lebih  rendah  berusaha  meniru  anggota  kelas  yang  lebih  tinggi  dengan  membeli barang dan jasa yang serupa dan perilaku pembelian mereka dipengaruhi persepsi mereka akan kelas sosial. Jadi sampai sejauh mana pemasaran mampu mempromosikan produknya sehingga dirasakan bisa membantu kegiatan konsumen untuk mencapai kelas sosial yang lebih tinggi. Pada umumnya, masyarakat kita dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan masyarakat sebagai berikut:
- Golongan atas, yang termasuk di dalam  golongan ini antara lain: pejabat  tinggi, pengusaha kaya.
- Golongan menengah, yang termasuk di dalam golongan ini antara lain: pengusaha menengah, karyawan instansi pemerintah.
- Golongan Rendah, yang termasuk di dalamnya antara lain: pengusaha kecil, buruh, tukang dan pedagang kecil.
Pembagian  masyarakat  menjadi  tiga  golongan  ini  sangat  relatif  tergantung  kepada  tingkat pendapatan, jenis usaha, macam perusahaan dan lokasi tempat tinggal.
d. Keluarga
Keluarga digambarkan untuk berbagai macam bentuk rumah tangga. Yang dimaksud dalam bentuk  rumah  tangga  yaitu  “Keluarga  Inti”,  meliputi  Ayah,  Ibu,  dan  anak-anak  yang  hidup bersama,  serta  “Keluarga  Besar”,  yaitu  keluarga  inti  ditambah  dengan  orang-orang  yang mempunyai  ikatan  saudara  dengan  keluarga  tersebut,  seperti  kakak,  nenek,  paman,  bibi,  dan menantu. Dalam pasar konsumen, keluargalah yang paling banyak membeli dan mengkonsumsi produk.  Pembelian tiap anggota keluarga berbeda-beda dan bermacam-macam tergantung  dari kebutuhan  dan  selera  dari  masing-masing  anggota  keluarga.  Jadi  pihak  manajer  perusahaan dalam  mengidentifikasikan  perilaku  harus  dapat  mengetahui  siapa  yang  menjadi  inisiatif, penentu, pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam membeli.
e. Kelompok Referensi Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi  seseorang  adalah  kelompok-kelompok  yang  memberikan  pengaruh  langsung  atau  tidak langsung  terhadap  sikap  dan  perilaku  seseorang.  Kelompok  yang  memberikan  pengaruh langsung  kepada  seseorang  disebut  kelompok  keanggotaan,  yakni  dimana  seseorang  menjadi anggotanya  dan  saling  berinteraksi.  Orang  juga  mempengaruhi  kelompok-kelompok  dimana  ia bukan  merupakan  anggotanya.  Kelompok  yang  ingin  menjadi  anggotanya  disebut  kelompok aspirasi.
f. Demografi Demografi  digambarkan  untuk  menggambarkan  suatu  populasi  kedalam  istilah-istilah seperti ukuran, struktur dan distribusi. Ukuran adalah untuk menggambarkan angka atau nomor dalam individu dalam suatu populasi. Struktur sendiri menggambarkan populasi kedalam istilah- istilah  umur,  pendapatan,  pendidikan  dan  pekerjaan.  Sedangkan  distribusi  dari  suatu  populasi menggambarkan  lokasi  dan  individu-individu  tersebut  kedalam  suatu  istilah  geografi  suatu daerah  dan  desa,  daerah  perkotaan  atau  lokasi  pinggiran  kota.  Masing-masing  dari  faktor tersebut  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dan  menyumbang  secara  keseluruhan  dari  suatu permintaan untuk bermacam-macam barang atau jasa.
2. Faktor Lingkungan Internal
Faktor-faktor psikologis  yang berasal dari proses intern individu sangat berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Dalam memberikan pengetahuan yang sangat penting tentang alasan- alasan yang menyangkut perilaku konsumen, maka teori-teori psikologis yang menjadi dasar perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
a. Motivasi Yang  dimaksud  dengan  motivasi  adalah  keadaan  dalam  diri  pribadi  seseorang  yang  mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Motif yang ada  pada  diri  seseorang  akan  mengakibatkan  suatu  perilaku  yang  diarahkan  mencapai  sasaran kepuasan. Jadi secara definitif dapat dikatakan bahwa motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
b. Pengamatan
Adalah suatu proses dengan nama manusia atau konsumen menyadari dan menginterprestasikan aspek lingkungan intern dan ekstern., maka rangsangan tersebut mempunyai pengaruh yang besar terhadap pengamatan seseorang dalam tingkah laku, pengalaman ini diperoleh dari suatu kejadian di masa lampau yang dapat dipelajari. Hasil dari pengalaman individu ini akan membentuk suatu pandangan tertentu bagi individu tersebut dan pengalaman antara individu yang satu dengan yang lain  akan  berbeda  sehingga  dalam  perilaku  akan  berbeda  pula.  Dalam  penelitian  yang  dilakukan konsumen,  merupakan  proses  belajar  dimana  hal  ini  merupakan  bagian  dari  hidup  konsumen. Proses  belajar  dalam  pembelian  terjadi  apabila  konsumen  ingin  menanggapi  dan  memperoleh kepuasan atau sebaliknya. Tanggapan konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman lampau dan apabila konsumen mendapatkan suatu  kepuasan, maka tanggapan positif terhadap suatu  produk dan adanya kecenderungan untuk mengadakan suatu pembelian kembali atas produk yang sama apabila  dibutuhkan  selama  produk-produk  tersebut  memberikan  kepuasan  dan  kombinasi petunjuk tidak berubah. Demikian sebaliknya, apabila kepuasan dari produk yang dibelinya tidak diperolehnya,  maka  kebiasaan  akan  membeli  produk  tersebut  akan  berkurang  atau  mempunyai tanggapan yang negatif terhadap produk tersebut.
c. Sikap Sikap ( attitude ) seseorang adalah prodeposisi (keadaan mudah terpengaruh) dalam memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, hal ini juga merupakan hasil dari proses belajar yang
selalu berhubungan dengan obyek tertentu yang memberikan suatu penilaian berupa persetujuan yang berarti menerima atau menolak obyek tersebut, sehingga apabila kita kaitkan obyek tersebut sebagai  suatu  produk,  maka  akan  terjadi  suatu  proses  penerimaan  atau  penolakan  produk tersebut.  Dalam  penilaian  untuk  menentukan  diterima  atau  ditolak  suatu  produk,  maka  akan dipengaruhi oleh keadaan jiwa (dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan, sebagainya) dan keadaan berfikir yang dipengaruhi oleh tingkat pendidikan seseorang.

## Proses Keputusan Membeli.
Perilaku konsumen ini akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses keputusan membeli ini terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan masalah ( problem recognition ), pencarian  informasi  ( information  research ),  evaluasi  alternatif  ( evolution  of  alternatives ),  keputusan pembelian ( purchase decision ) dan perilaku purna pembelian ( post purchase behavior ). Adapun kelima tahap proses  membeli tersebut terlihat pada gambar berikut.
Gambar 1. Proses Keputusan Membeli
Kelima tahap tersebut di atas dapat diuraikan sebagai berikut: a. Pengenalan Masalah
Proses  pembelian  dimulai  dengan  pembeli  mengenali  suatu  masalah  dalam  hal  ini kebutuhannya dan menganalisanya. Hal tersebut dilakukan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka kosumen akan segera memahami adanya suatu kebutuhan yang belum perlu dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi.
b. Pencarian Informasi
Inti  yang  terpenting  dari  pemasar  adalah  sumber  informasi  utama  yang  digunakan  oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen tergolong dalam empat kelompok, yaitu:
1. sumber personal (keluarga, teman, tetangga dan kenalan)
2. sumber komersial (periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan dan pameran)
3. sumber publik (media masa, organisasi, penilaian konsumen)
4. sumber eksperimental (penanganan, pengujian, penggunaan produk) Mengenai  sumber  informasi  yang  digunakan  oleh  konsumen,  pemasar  harus  dengan  cermat mengidentifikasikan dalam arti penting sumber sebagai sumber informasi.
c. Evaluasi alternatif Tahap ini melalui 2 proses, yaitu
- Menetapkan tujuan pembelian dan menilainya
- Mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembeliannya  yang  tidak  dapat  terpisahkan  dari  pengaruh  sumber-sumber  yang  memiliki  (waktu, uang  dan  informasi)  maupun  resiko  keliru  dalam  pemilihan.    Alternatif  pembelian  yang  telah diidentifikasikan,  dinilai  dan  diseleksi  menjadi  alternatif  pembelian  yang  dapat  memenuhi  dan memuaskan  kebutuhan  serta  keinginannya.  Adapun  kriteria  evaluasi  menyangkut  ciri-ciri  produk pemberian bobot yang penting pada ciri-ciri relevan, kepercayaan terhadap merek, fungsi utilitas dan sikap konsumen ke arah alternatif merk melalui informasi tertentu.
d. Keputusan membeli
Keputusan  membeli  disini  merupakan  proses  dalam  pembelian  yang  nyata.  Jadi  setelah melakukan  tahap-tahap  di  atas,  maka  konsumen  harus  mengambil  keputusan  apakah  membeli  atau tidak.  Bila  konsumen  memutuskan  untuk  membeli,  konsumen  akan  menjumpai  serangkaian keputusan  yang  harus  diambil  menyangkut  jenis  produk,  merk,  penjual,  kualitas,  waktu  pembelian dan cara pembayarannya. Keputusan membeli ini sangat dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor- faktor  situasional yang tidak diinginkan seperti  pendapatan keluarga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut. Sehingga menghasilkan keputusan membeli.
e. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau tidak puas.  Jika  konsumen  merasa  puas  mereka  akan  memperhatikan  suatu  kemungkinan  besar  untuk
Pengenalan Masalah Pecarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Perilaku Setelah Pembelian
membeli  produk  tersebut  pada  kesempatan  lain.  Disamping  itu  ada  konsumen  merasa  tidak  puas setelah  pembelian,  hal  ini  terjadi  karena  harga  produk  tersebut  terlalu  mahal,  atau  kemungkinan karena  tidak  sesuai  dengan  keinginan  atau  persepsi  sebelumnya.      Untuk  mengurangi  jumlah konsumen  yang  tidak  puas  setelah  pembelian  tersebut,  perusahaan  harus  melihat  dan  bertindak dengan menekankan pada segi-segi tertentu yang diunggulkan atau servis tertentu dari pelayanannya.

## KERANGKA ANALISIS

## Gambar 2. Kerangka Analisis

## Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan singkat yang merupakan jawaban sementara terhadap masalah  yang diteliti  serta  masih  perlu  diuji  kebenarannya.  Hipotesis  perlu  diuji,  maka  dari  itu  diperlukan  sejumlah data  baik  yang  mendukung  maupun  yang  bertentangan  dengan  hipotesis.  Data  tersebut  akan  diolah dengan  membuktikan  perhitungan  statistik  guna  memperoleh  kesimpulan-kesimpulan  untuk membuktikan kebenaran hipotesis. Dalam penelitian ini hipotesis yang diajukan penulis sebagai berikut : “ Bahwa Kelengkapan Produk Dan Pelayanan Mempunyai Pengaruh Positif dan Terukur Terhadap Keputusan  Membeli  Dalam  Berbelanja  Pada    Zan  Mart  Di  Kabupaten  Bengkulu  Selatan  secara bersama-sama maupun secara parsial”.

## METODOLOGI
Teknik  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  dokumentasi.  Data  sekunder  berupa potensi  dan  realisasi  retribusi  pasar  umum  di  kota  Bengkulu  diperoleh  dari  Dinas  Perindustrian  dan Perdagangan  Kota  Bengkulu.  Dalam  menganalisis  potensi  retribusi  pasar  umum  di  kota  Bengkulu, digunakan  rumus  potensi  retribusi  pasar  menurut  Mahmudi  (2010)  sebagai  berikut:  Metode  yang digunakan  untuk  menganalisa  data  masukan  dalam  penelitian  menggunakan  berbagai  cara  yang dijelaskan seperti berikut:
a. Analisa Kualitatif Analisa  kualitatif    yaitu  membandingkan  antara  teori  yang  ada  dengan  factor-faktor  yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam berbelanja  pada Zan Mart  yang terdiri dari Kelengkapan Produk dan Pelayanan.
b. Analisa Kuantitatif
Yaitu  alat  analisa  yang  menggunakan  rumus  statistic  regresi  linier  berganda    menurut (Djarwanto Ps, 2004 : 310) dengan persamaan :
1. Y =  a + b 1 X 1 + b 2 X 2
Dimana : Y = Perilaku Konsumen a = Konstanta
b 1 = Koefisien regresi X 1 b 2 = Koefisien regresi X 2 X 1 = Kelengkapan Produk X 2 = Pelayanan
Nilai koefisien  a dan b 1 X 1, b 2 X 2 diperoleh dengan rumus sebagai berikut :
KELENGKAPAN PRODUK (X 1 ) PELAYANAN (X 2 ) KEPUTUSAN MEMBELI (Y)
a    = Y – b 1 X 1 - b 2 X 2 (∑X 22 )(X 1 .Y) – (X 1 X 2 )(X 2 .Y) b 1 = (∑X 12 ) (∑X 22 ) -(X 1 X 2 ) 2 (∑X 12 )(X 2 .Y) – (X 1 X 2 )(X 1 .Y) b 2 = (∑X 12 ) (∑X 22 ) -(X 1 X 2 ) 2
Untuk  mengukur  keeratan  hubungan  antara  masing-masing  variabel  pengaruh  dengan  variable terpengaruh koefesien parsial  dengan rumus (Djarwanto Ps, 2004 : 354) :
2. Korelasi Berganda
b 1 ∑X 1 Y + b 2 ∑X 2 Y R 2 = ∑Y
Yang mana :
R 2 = Koefesien korelasi berganda
3. Korelasi parsial
n∑X 1 Y - ∑X 1 ∑Y r y1 = n∑X 12 – (∑X 1 ) 2 n∑Y 2 – (∑Y) 2
n∑X 2 Y - ∑X 2 ∑Y r y2 = n∑X 22 – (∑X 2 ) 2 n∑Y – (∑Y) 2 n∑X 1 X 2 - ∑X 1
∑ X 2 r y12 = n∑X 12 –( ∑X 1 ) 2 ( n∑ X 22 – (∑X) 2 Dimana : r y1 = Koefisien korelasi antara Y dan X 1 , Apabila X 2 tetap r y2 = Koefisien korelasi antara Y dan X 2 , Apabila X 1 tetap r y12 = Koefesien korelasi antara X 1 dan X 2
4. Uji F
Digunakan  untuk  menguji  secara  keseluruhan  keeratan  hubungan  antara  variabel,  dengan  rumus sebagai berikut :
R 2 / (k-1)
F = (J. Suprapto, 2000 :190)
(1-R 2 )/(n-k) Dimana : R 2 = Koefesien determinasi n  = Jumlah data
k  = Jumlah variable Langka pengujian  : H 0 : H i = 0 Tidak ada hubungan antara variable X 1 , X 2 dengan Y H a : b i 0  ada hubungan antara variable X 1 , X 2 dengan Y Digunakan level of signifikan 95% atau α  0,05
- Jika F hitung ≤   F table, maka H 0 Diterima
- Jika F hitung ≥   F table, maka H a Diterima
5. Uji t
Untuk menghitung nilai t digunakan rumus sebagai berikut :
n-2 t hitung X 1 = r 1-r 2
( DJarwanto Ps, 2004 : 324)
Dimana :
t   = Hasil test r    = Koefisien korelasi n   = Jumlah sampel
Dengan ketentuan :
a. H0 : ρ = 0 (tidak ada hubungan antara variable X dan Y) Hi : ρ = 0 (ada hubungan antara variable X dan Y)
- Level of signifikan  (α) 5%
- Keriteria pengujian Ho Diterima apabila t (α/2:n-1) ≤ t ≤ (α/2:n-1) Ho Ditolak apabila t (≥ t ( α/2 : n-1 )) atau t (< - t ( α/2 : n-1 ))

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil pengujian koefisien korelasivariabel (X 1 ) kelengkapan produk, variabel (X 2 ) pelayanan danvaribel (Y) keputusan  membeli  adalah    besarnya  nilai  t hitung darimasing-masing  variabel  dapat  dilihat  bahwa  nilai kritis atau t tabel untuk uji satu pihak pada taraf signifikansi 5 % adalah α/2:n-1 = 1,980, dari hasil tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa :
1. Nilai  t hitung koefisien  korelasi  dari  variabel  (X 1 )  kelengkapan  produk  dangan  (Y)  keputusan  membeli lebih besar dari t tabel atau  t hitung >t tabel = 13,9481> 1,980. 2. Nilai  t hitung koefisien  korelasi  dari  variabel  (X 2 )  pelayanan  dengan  (Y)  keputusan  membelilebih  besar dari t tabel atau t hitung >t tabel = 7,8455>  1,980. 3. Nilai t hitung koefisien korelasi dari variabel (X 1 ) kelengkapan produk dan (X 2 )pelayanan lebih besar dari t tabel atau t hitung >t tabel = 4,660>  1,980.
4. Nilai  t hitung koefisien  korelasi  dari  variabel  (X 1 )  kelengkapan  produk  dan  (X 2 )  pelayanan  dengan  (Y) keputusan membeli lebih besar dari t tabel atau t hitung >t tabel =  117,85>  1,980. Sehingga korelasi antara variabel  (X 1 ) kelengkapan produk  dengan variabel (Y) keputusan membeli, korelasi  antara  variabel    (X 2 )  pelayanan  dengan  variabel  (Y)  keputusan  membeli,  korelasi  antara variabel  (X 1 ) kelengkapan produk dengan variabel  (X 2 ) pelayanan serta korelasi antara variabel  (X 1 ) kelengkapan produk  dan variabel  (X 2 ) pelayanan dengan variabel (Y) keputusan membeli mempunyai hubungan yang positif  dan terukur.

## KESIMPULAN
1) Ada  pengaruh  positif  dan  terukur  antara  kelengkapan  produk  dan  pelayanan  terhadap  keputusan membeli pada Zan Mart di Kabupaten Bengkulu Selatan.
2) Berdasarkan hasil perhitungan  diperoleh koefesien regresi linear berganda sebagai berikut : - Konstanta (a) = 0,0223.
- Koefisien regresi (b 1 ) =  0,631.
- Koefisien regresi (b 2 ) = 0,282.
Dan  diperoleh persamaan regresi Y = 0,0223 + 0,631X 1 + 0,282 X 2.
Persamaan  bertanda  positif  (+),  artinya  setiap  kenaikan  variabel  independent  akan  diikuti  oleh kenaikan variabel dependent.
3) Berdasarkan hasil perhitungan diketahui F hitung >  F tabel yaitu  6887,47  > 3,09.  Dengan demikian Ho ditolak  dan  Ha  diterima.  Artinya  secara  simultan  kelengkapan  produk  dan  pelayanan  berpengaruh positif  dan  terukur  terhadap  keputusan  membeli  dalam  berbelanja  pada    Zan  Mart  di  Kabupaten Bengkulu Selatan secara bersama-sama maupun secara parsial diterima.
4) Hasil  pengujian  koefisien  korelasi  baik  secara  parsial  maupun  bersama-sama  antara  variabel  (X 1 ) kelengkapan produk, variabel (X 2 ) pelayanan dan varibel (Y) keputusan membeli adalah :
- Nilai  t hitung koefisien  korelasi  dari  variabel  (X 1 )  kelengkapan  produk    dangan  (Y)    keputusan membeli lebih besar dari t tabel atau  t hitung >  t tabel = 13,9481  >  1,980 sehingga Ho ditolak. Artinya secara  parsial  terdapat  hubungan  yang  positif  dan  terukur  antara  kelengkapan  produk  dan keputusan membeli  sebesar 0.665 (66,5%).
- Nilai t hitung koefisien korelasi dari variabel (X 2 ) pelayanan dengan (Y)  keputusan membeli  lebih besar dari t tabel atau  t hitung > t tabel =  7,8455  > t tabel 1,980 sehingga Ho ditolak. Artinya secara parsial  terdapat  hubungan  yang  positif  dan  terukur  antara  pelayanan  dan  keputusan  membeli sebesar 0.386 (38,6%).
- Nilai t hitung koefisien korelasi  dari variabel (X 1 ) kelengkapan produk  dan  (X 2 )  pelayanan lebih besar dari t tabel atau  t hitung > t tabel = 4,660  > 1,980 sehingga Ho ditolak. Hal ini berarti terdapat hubungan  positif  dan  terukur  antara  pelayanan  dan  kelengkapan  produk    sebesar  0.1812 (18,12%).
- Nilai t hitung koefisien korelasi  dari variabel (X 1 ) kelengkapan produk  dan  (X 2 ) pelayanan dengan (Y)  keputusan  membeli  lebih  besar  dari  t tabel atau  t hitung >  t tabel =  117,85    >  1,980  Ho  ditolak. Artinya secara simultan yang terdapat hubungan positif dan terukur antara kelengkapan produk, pelayanan dan  keputusan membeli  sebesar 0.993 (99,3%).

## SARAN
1. Sikap konsumen dipengaruhi oleh evaluasi dan kepercayan pelanggan, oleh karena itu pihak Zan Mart dapat mengupayakan agar senantiasa lebih mempertahankan atau bahkan meningkatkan kelengkapan produk dan meningkat pelayanan agar kepuasan  pelanggan atau  konsumen  dalam berbelanja dapat bertambah, dengan sendirinya maka tingkat kepercayaan konsumen akan semakin tinggi dan evaluasi akan semakin bagus.
2. Zan  Mart  adalah  sebuah  mini  market  yang  ditujukan  untuk  memenuhi  kebutuhan  masyarakat  dan seharusnyalah pihak Zan Mart meningkatkan kualitas pelayan terhadap konsumen, karena pelayanan yang kurang berkualitasi akan membuat nilai kepuasan pelanggan akan menurun serta kelengkapan produk dan pelayanan yang baik dapat menjadi sarana promosi bagi Zan Mart.
3. Untuk  atribut-atribut  yang  diuji  sendiri,  sudah  bagus,  hanya  perlu  ditingkatkan  untuk  menambah kenyamanan  dan  kepuasan  konsumen  dalam  berbelanja.  Penataan  ulang  terhadap  produk-produk dapat  dilakukan  untuk  menyegarkan  suasana  agar  lebih  menyenangkan  bagi  konsumen  dalam berbelanja, tetapi diusahakan tidak menyusahkan konsumen dalam mencari barang.
4. Pihak  Zan  Mart  dapat  mencari  strategi  pemasaran  (marketing  mix)  yang  baru  untuk  dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan meningkatkan nilai penjualan.

## DAFTAR PUSTAKA
Basu Swasta, dan Handoko, T Hani., 2000,  Manajemen Pemasaran, Analisis, PerilakuKonsumen, Liberty, Yogyakarta.
Basu Swasta, 2003, Konsep Pemasaran, Liberty, Yogyakarta.
J. Suprapto,  Pengukuran  Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar, Rineka Cipta, Jakarta.
Philip Kotler, 2002, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Erlangga. Sugiyono dan Eri Wibowo, 2002, Statistika Penelitian, Bandung. William J, Stanton, 2003, Prinsip Pemasaran, Edisi Ketujuh, Jilid Kedua, Erlangga, Jakarta. Djarwanto Ps, 2004, Metodologi Penelitian, Bandung.