## J-MAS
Program Magister Manajemen Universitas Batanghari ISSN 2541-6243 (Online), ISSN 2541-688X (Print), DOI 10.33087/jmas.v7i1.400

## Perilaku Konsumtif Generasi Z Terhadap Keputusan Pembelian Produk Silverqueen Di Kota Sidoarjo

## Rizaldi Ahmad Sutarno, Sugeng Purwanto
Program Studi Manajemen, Fakultas Ilmu Ekonomi dan Bisnis, UPN “Veteran” Jawa Timur *correspondence email: rzldiahmad@gmail.com, sugengpurwanto.mnj@upnjatim.ac.id
Abstrak. Generasi  Z  merasakan  kenyamanan  di  dunia  virtual,  dimana  sebagaian  besar  generasi  Z  adalah  anak  dari  generasi  X yang dulunya adalah kelompok pasar yang sangat dipantau oleh pasar dalam artian konsumsi mereka dikendalikan oleh produsen keaktifan  dari  generasi  Z  berdampak  pada  perilaku  untuk  membeli  sebuah  barang  untuk  kesenangan  sendiri,  bukan  karena kebutuhan  atau  yang  dikenal  dengan  istilah  perilaku  konsumtif  atau  konsumerisme.  Pilihan  rasa  baru  pada  silverqueen  hadir terinspirasi  dari  karakter  generasi  Z  yang  berani,  bersemangat,  dan  bebas  mengeksplorasi  hal-hal  baru.  Implikasinya  terjadi pada  penurunan  pendapatan  pada  silverqueen  yang  salah  satunya  berkaitan  dengan  keputusan  pembelian.  Tujuan  dari penelitian  ini  untuk  mengetahui  pengaruh  antara  perilaku  konsumtif  generasi  z  terhadap  keputusan  pembelian  produk silverqueen di Kota Sidoarjo. Jenis penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif. Sampel penelitian yaitu generasi z  di  Kota  Sidoarjo  kriteria  usia  10-24  tahun.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  adanya  pengaruh  yang  bersignifikan positif  antara  perilaku  konsumtif  terhadap  keputusan  pembelian  sebesar  0,587530. Nilai R-Square sebesar  34,51% Sedangkan sisannya sebesar 65,49% dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian ini
Kata kunci : Keputusan Pembelian; Perilaku Konsumtif
Abstract. Generation Z feels comfortable in the virtual world, where most of generation Z is the child of generation X which used to be a market group that  was highly monitored by the market in the sense that their consumption is controlled by the liveliness producers of  generation  Z  has  an impact  on the behavior to buy  an item for  its  own pleasure,  not  out of necessity or  known as consumptive behavior or consumerism. SilverQueen's new flavor choices are inspired by generation Z characters  who are bold, passionate, and free to explore new things. The implication is that the decline in revenue in silverqueen, one of which  relates to purchasing decisions. The purpose of this study was to find out the influence between the consumptive behavior of generation z on the decision  to  buy silverqueen  products  in  the  city  of Sidoarjo.  This type of  research  uses a  descriptive quantitative  approach. The study sample is generation z in the city of Sidoarjo age criteria 10-24 years. The results of this study showed that there was a positively  significant  influence  between  consumptive  behavior  on  purchasing  decisions  of  0.587530.  R-Square  value  of  34.51% While the remaining 65.49% is explained by other variables outside the study

## Keywords: Consumptive Behavior; Purchasing Decisions

## Pendahuluan
Laju pertumbuhan penduduk yang semakin meningkat menyebabkan munculnya fenomena dan tantangan baru di  Indonesia.  Adapun  salah  satu  fenomena  yang  menarik  adalah  lahirnya  generasi  internet  atau  yang  lebih  dikenal dengan  sebutan  generasi  Z  atau  Gen  Z.  Hasil  Sensus  Penduduk  2020  mencatat  mayoritas  penduduk  Indonesia didominasi Gen Z. Proporsi Gen Z sebanyak 27,94 persen dari total populasi Indonesia. Diyan Nur Rakhmah seorang Analis  Kebijakan  pada  Pusat  Penelitian  Kebijakan  Kementerian  Pendidikan  dan  Kebudayaan  (2021)  mengatakan bahwa Generasi Z  yaitu generasi yang lahir  pada antara tahun 1997 sampai dengan 2012. Generasi ini sangat  gemar dan  sering  berkomunikasi  dengan  semua  kelompok,  terutama  melalui  jaringan  sosial  seperti  facebook,  twitter, instagram  dan  messenger  dengan  banyaknya  artis  dan public figure yang  menggunakan,  secara  tidak  langsung  ikut mempopulerkan dan mengenalkan produk kepada Gen Z sehingga semakin membuat generasi ini mudah memperoleh informasi mengenai barang-barang bermerek yang dapat dikatakan sangat populer dikalangan remaja (Philip, 2019).
Generasi  Z  merasakan  kenyamanan  di  dunia  virtual,  dimana  sebagaian  besar  generasi  Z  adalah  anak  dari generasi  X  yang  dulunya  adalah  kelompok  pasar  yang  sangat  dipantau  oleh  pasar  dalam  artian  konsumsi  mereka dikendalikan oleh produsen  keaktifan dari generasi Z berdampak pada perilaku  untuk membeli sebuah barang  untuk kesenangan sendiri, bukan karena kebutuhan atau yang dikenal dengan istilah perilaku konsumtif atau konsumerisme. Perilaku  konsumtif  tersebut  apabila  tidak  dapat  dikontrol  akan  berdampak  buruk  bagi  dirinya.  Dampak  yang ditimbulkan  antara  lain  memiliki  sifat  boros,  tidak  produktif,  berbohong,  pola  bekerja  yang  berlebihan  dan  sampai menggunakan  cara  instan  seperti  melakukan  hal  yang  negatif,  perilaku  konsumtif  bukan  saja  memiliki  dampak ekonomi,  tetapi  juga  dampak  psikologis,  sosial  dan  etika  (Pergiwati,  2016).  Perilaku  ini  dikalangan  generasi  Z membuat  mereka  tidak  memikirkan  efek  dan  konsekuensi  yang  timbul  ketika  mereka  mengambil  keputusan  untuk membeli  barang.  Hasil  penelitian  Philip  (2019)  menunjukan  bahwa  faktor  yang  mempengaruhi  gaya  hidup  dengan perilaku konsumtif adalah faktor internal (konsep diri dan gaya hidup) yang boros dan konsumtif serta faktor eksternal (ajakan  teman,  dan  merasa  ingin  sama  dengan  apa  yang  dimiliki  temanya). Consumer  decision-making  style adalah
Rizaldi  Ahmad  Sutarno  dan  Sugeng  Purwanto,  Perilaku  Konsumtif  Generasi  Z  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Silverqueen Di Kota Sidoarjo
sebuah  pola,  mental,  orientasi  kognitif  pada  kegiatan  berbelanja  dan  membeli,  yang  selalu  mendominasi  pilihan konsumen saat melakukan keputusan pembelian (Santoso & Triwijayati, 2018).
Hasil  survei  Wijayanto  (2019),  melihat  bahwa  konsumen  mengkonsumsi  coklat  sebagai  cara  untuk mengekspresikan kebersamaan, sebagai bingkisan / hadiah kepada seseorang yang dianggap penting. Jadi, coklat juga merefleksikan  kehangatan.  Dalam  hal  ini,  merek  SilverQueen  dan  Cadbury  Dairy  Milk  dipersepsikan  paling  kuat mencirikan  atribut  ini.  Namun  yang  akan  menjadi  fokus  dalam  penelitian  adalah  produk  coklat  merek  SilverQueen. SilverQueen  adalah  coklat  asli  Indonesia,  tepatnya  produk  industri  lokal,  dari  Bandung,  Jawa  Barat.  SilverQueen mulai diproduksi sejak tahun 1950 dibawah naungan PT Petra Foods. SilverQueen berhasil menempati posisi puncak sebagai  cokelat  pilihan  masyarakat,  bersaing  dengan  beberapa  merek  Internasional,  seperti  M&M,  Lotte,  Kit-Kat, Cadburry  dan  Toblerone.  Beberapa  usaha  yang  dilakukan  oleh  PT  Petra  Foods  dalam  pendistribusiannya  dilakukan dengan  cara  memasarkannya  di  pasar  tradisional  (toko-toko  kelontong  yang  ada  di  sekitaran  daerah  pemukiman masyarakat), pasar modern (alfamidi, indomaret, dan sebagainya), retailer (hypermart, gelael dan sebagainya), dan e- commerce (tokopedia,  shopee,  lazada,  blibli  dan  lain-lain).  Tak  hanya  di  Indonesia,  produk  tersebut  juga  telah diekspor ke sejumlah negara, seperti Singapura, Malaysia, Thailand, dan Filipina (Databoks, 2021).
Laporan Top Brand Index 2021 kategori Top Brand Gen Z menunjukkan, SilverQueen menjadi merek cokelat batangan  paling  favorit  bagi  remaja  di  Indonesia.  Skor  Top  Brand  Index  (TBI)  untuk  produk  cokelat  tersebut mencapai  56,2%  (Databoks,  2021).  Cadbury  menempati  posisi  kedua  lantaran  memiliki  skor  TBI  sebesar  17,9%. Setelahnya  ada  Delfi  dengan  skor  TBI  mencapai  10,6%.  Sedangkan,  Toblerone  tercatat  memiliki  skor  TBI  sebesar 6%.  SilverQueen  bukan  pertama  kalinya  bertengger  di  posisi  puncak  dalam  indeks  yang  dibuat  Top  Brands  Award. Hasil diatas berdasarkan survei yang dilakukan kepada 1.000 responden remaja berusia 13-17 tahun di 15 kota besar Indonesia.
Mengutip  berita  dari  Tempo.co  pada  tahun  (2020)  terdapat  varian  baru  pada  cokelat  Silver  Queen  yakni SilverQueen  Very  Berry  Yoghurt.  Pilihan  rasa  baru  ini  hadir  terinspirasi  dari  karakter  generasi  Z  yang  berani, bersemangat, dan bebas mengeksplorasi hal-hal baru. Disisi lain, juga hadir untuk memberikan rasa baru yang unik dan belum pernah  terbayangkan oleh para pecinta  cokelat.  Inovasi yang dilakukan oleh  Perusahaan Silverqueen  ini terus  dilakukan  guna  meningkatkan  penjualan  produk  coklat  SilverQueen  ini.  Akan  tetapi  berdasarkan  hasil  TBI produk  SilverQueen  hampir  dari  tahun  ke  tahun  terus  mengalami  penurunan  selama  5  (lima)  tahun  terakhir  ini. Peneliti  juga  melakukan  pra  survei  yang  melibatkan  30  orang  yang  telah  membeli  dan  melakukan  keputusan pembelian  SilverQueen  pada  Gen  Z  di  Kota  Sidoarjo.  Hasil  pra  survei  yang  dilakukan  peneliti  pada  produk SilverQueen oleh Gen Z di Kota Sidoarjo menunjukkan bahwa keputusan pembelian dapat disebabkan produk cokelat SilverQueen  memiliki  gengsi,  merek,  harga  yang  lebih  baik  dibanding  produk  cokelat  lain.  Selain  itu,  dapat  dilihat bahwa branding yang  dilakukan  oleh  produk  SilverQueen  ini  salah  satu  aspek  yang  memengaruhi  keputusan pembelian pada generasi Z di Kota Sidoarjo.

## Metode
Pada penelitian ini menggunakan jenis metode penelitian kuantitatif deskriptif. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan  untuk  mengukur  seberapa  besar  pengaruh  antara  variabel  bebas  dengan  variabel  terikat.  populasi  dalam penelitian  ini  adalah  keseluruhan  objek  yang  menjadi  sumber  data  dalam  suatu  penelitian.  Populasi  penelitian  ini adalah merupakan generasi z di Kota Sidoarjo dari usia 10 hingga 24 Tahun. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan  teknik purposive sampling ,  yaitu  pengambilan  sampel  berdasarkan  kriteria.  teknik  penentuan  sampel yang diguanakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel yaitu jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 65  responden.  Analisis  data  dalam  peneliti  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  metode  SEM  berbasis  komponen dengan menggunakan PLS dipilih sebagai alat analisis pada penelitian ini. Teknik Partisl  Least Square (PLS) dipilih karena  perangkat  ini  banyak  dipakai  untuk  kausal  –  prediktif  yang  rumit  dan  merupakan  teknik  yangs  sesuai  untuk digunakan dalam aplikasi prediksi dan pengembangan teori pada penelitian ini. Hasil penelitian dikatakan valid, bila terdapat  kesamaan  antara  data  yang  terkumpul  dengan  data  yang  sesungguhnya  terjadi  pada  objek  yang  diteliti.  Uji validitas  adalah  derajat  ketepatan  alat  ukur  penelitian  tentang  yang  sebenarnya  diukur.  Dimaksudkan  dalam  hal  ini koefisien  korelasi  dengan  nilai  signifikansinya  lebih  kecil  dari  5%  (level  pf significance )  menujukan  bahwa  item tersebut benar sebagai pembentuk indikator.

## Hasil
Tabel 1 Uji Outliner Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 11,911 61,345 33,000 10,0241 65 Std. Predicted Value -2,104 2,828 ,000 1,000 65
Rizaldi  Ahmad  Sutarno  dan  Sugeng  Purwanto,  Perilaku  Konsumtif  Generasi  Z  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Silverqueen Di Kota Sidoarjo
Standard Error of Predicted Value 4,019 11,766 8,113 1,927 65 Adjusted Predicted Value 12,746 73,384 33,333 11,0679 65 Residual -38,0040 35,7963 ,0000 16,0318 65 Std. Residual -2,116 1,993 ,000 ,893 65 Stud. Residual -2,310 2,140 -,008 1,005 65 Deleted Residual -45,2885 41,2537 -,3328 20,5087 65 Stud. Deleted Residual -2,417 2,221 -,009 1,018 65 Mahal. Distance 2,220 26,486 12,800 6,338 65 Cook's Distance ,000 ,117 ,021 ,027 65 Centered Leverage Value ,035 ,414 ,200 ,099 65
Sumber: data olahan
Tabel  uji  outlier  kedua  diperoleh  nilai  Mahal.  Distance  Maximum  data  responden  sebesar  26,486  yang  mana nilai  tersebut  lebih  kecil  dari  Mahal  Distance  Maximum  outlier  yang  ditentukan  sebesar  34,528  yang  berarti  data sudah  tidak  terdapat  outlier,  dengan  demikian  bisa  dikatakan  data  tersebut  mempunyai  kualitas  yang  baik  dan  dapat dilanjutkan untuk diolah lebih lanjut dengan jumlah sebanyak 65 responden.

## Sumber: data olahan
Gambar 1 Hasil Model Penelitian, diolah SmartPLS
Gambar  1  dapat  dilihat  besarnya  nilai factor  loading tiap  indikator  yang  terletak  diatas  tanda  panah  diantara variabel  dan  indikator,  juga  bisa  dilihat  besarnya  koefisien  jalur  ( path  coeffieients )  yang  berada  diatas  garis  panah antara variabel  eksogen terhadap variabel endogen. Selain  itu bisa juga dilihat besarnya R-Square yang berada  tepat didalam lingkaran variabel endogen (variabel Keputusan Pembelian. Untuk mengukur validitas indikator salah satunya dengan  didasarkan  pada  output  tabel  outer  Loading,  yaitu  dengan  melihat  besarnya  nilai  factor  loadingnya,  karena dalam  pemodelan  ini  seluruh  indikator  menggunakan  reflektif,  maka  tabel  yang  digunakan  adalah  output  Outer Loadings

## Tabel 2
Outer Loadings
Rizaldi  Ahmad  Sutarno  dan  Sugeng  Purwanto,  Perilaku  Konsumtif  Generasi  Z  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Silverqueen Di Kota Sidoarjo
Tabel  2  seluruh  indikator  reflektif  pada  variable  Perilaku  Konsumtif  (X),  dan  Keputusan  Pembelian  (Y) , menunjukan factor loading ( original sample ) lebih besar dari 0,50 dan atau signifikan (Nilai T-Statistic lebih dari nilai Z α = 0,05 (5%) = 1,96 ), dengan demikian hasil estimasi seluruh indikator telah memenuhi Convergen vailidity atau validitasnya  baik.  Pengukuran  validitas  indikator  juga  bisa  dilihat  dari  tabel  Cross  Loading,  apabila  nilai  loading faktor  setiap  indikator  pada  masing-masing  variabel  lebih  besar  daripada  loading  faktor  tiap  indikator  pada  variabel lainnya,  maka  loading  faktor  tersebut  dikatakan  valid,  namun  jika  nilai  loading  faktor  lebih  kecil  dari  indikator  dari variabel lainnya, maka dikatakan tidak valid.

## Tabel 3
Laten Variabel Correlation Keputusan Pembelian Perilaku Konsumtif Keputusan Pembelian 1,000000 Perilaku Konsumtif 0,587530 1,000000

## Sumber: data olahan
Tabel 3 diperoleh nilai korelasi antar variabel satu dengan lainnya menunjukan nilai korelasi yang cukup tinggi diatas 0,5 yaitu korelasi antara variabel Perilaku Konsumtif (X) dengan Keputusan Pembelian (Y) sebesar 0,587530. Sehingga dapat dikatakan bahwa variabel keputusan pembelian dipengaruhi perilaku konsumtif dengan korelasi yang cukup  kuat.  Pengujian  terhadap  model  struktural  dilakukan  dengan  melihat  nilai  R-Square  yang  merupakan  uji goodness-fit model . Pengujian inner model dapat dilihat dari nilai R-square pada persamaan antar variabel latent. Nilai R 2 =  0,345192.  Hal  ini  dapat  diinterpretasikan  bahwa  model  mampu  menjelaskan  fenomena  Keputusan  Pembelian yang dipengaruhi oleh variabel bebas yaitu Perilaku Konsumtif sebesar 34,51% Sedangkan sisannya sebesar 65,49% dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian ini (selain Perilaku Konsumtif )

## Tabel 4
Path Coefficient

## Sumber: data olahan
Perilaku  Konsumtif  (X)  berpengaruh  positip  terhadap  Keputusan  Pembelian  (Y)  dapat  diterima,  dengan path coefficients sebesar  0,587530,  dan  nilai T-statistic sebesar  10,081783  >  1,96  (dari  nilai  tabel  Zα  =  0,05),  maka dinyatakan  signifikan  positif.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Mukaromah  (2020)  yang mengatakan bahwa adanya pengaruh antara perilaku konsumtif terhadap keputusan pembelian marchendise salah satu sepak bola tanah air. Kemudian didukung juga oleh penelitian  Aini dan  Andjarwati (2020) yang menyatakan bahwa gaya  hidup  konsumtif  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian.  Dari  kedua  penelitian  tersebut  sebagai penguat terkait adanya pengaruh yang bersignifikan positif antar kedua variabel. Dalam artian semakin tinggi perilaku konsumtif  pada  generasi  Z  maka  semakin  tinggi  pula  tingkat  keputusan  pembelian.  Pada  penelitian  ini,  indikator “Membeli barang karena pengaruh model yang mengiklankan barang” memiliki nilai yang cukup tinggi, yang berarti dengan berbagai varian yang ditawarkan oleh silverqueen, menjadikan kaum milenial tertarik untuk membelinya.

## Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa adanya pengaruh yang positif antara perilaku konsumtif terhadap  keputusan  pembelian  yaitu  sebesar  0,587530.  Nilai R-Square sebesar  34,51%  Sedangkan  sisannya  sebesar 65,49%  dijelaskan  oleh  variabel  lain  diluar  penelitian  ini  (selain  Perilaku  Konsumtif).  Semakin  tinggi  perilaku konsumtif pada generasi Z maka semakin tinggi pula tingkat keputusan pembelian

## Daftar Pustaka
Aini,  E.  N., &  Andjarwati,  A.  L.  2020.  Pengaruh  Gaya  Hidup  Konsumtif  dan  Kualitas  Produk  Terhadap  Keputusan Pembelian. Jurnal Bisnis dan Manajemen Islam . Award, T. B. 2021. Top Bran Index Coklat Batang 2016-2021. Top Brand Award . Badan Pusat Statistika Republik Indonesia. 2021. Hasil Sensus Penduduk 2020 . Databoks. 2020. Indonesia Peringkat ke-4 Negara Berpenduduk Terbanyak Dunia .
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2020/12/15/indonesia-peringkat-ke-4-negara-berpenduduk- terbanyak-dunia Databoks. 2021. Merek Cokelat Batangan Favorit Remaja (Top Brand Award 2021) .
Rizaldi  Ahmad  Sutarno  dan  Sugeng  Purwanto,  Perilaku  Konsumtif  Generasi  Z  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Silverqueen Di Kota Sidoarjo
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/07/07/silverqueen-merek-cokelat-favorit-remaja-indonesia Mukaromah,  E.  F.  2020.  Pengaruh  Fanatisme  Supporter,  Brand  Love,  dan  Perilaku  Konsumtif  Terhadap  keputusan Pembelian Merchendise Arema FC Di Kota Malang. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB UB . Philip. 2019. Variabel Intervening Pada Pembelian Sneakers Branded Oleh Generasi Z Di Surabaya. Agora , 7 (2) Pergiwati,  G.  E.  2016.  Konformitas  dan  Perilaku  Konsumtif  Pada  Mahasiswi  Dengan  Status  Sosial  Ekonomi  ke Bawah. Psikoborneo , 4 (3), 399–407
Santoso, G., & Triwijayati, A. 2018. Gaya Pengambilan Keputusan Pembelian Pakaian Secara Online Pada Generasi Z Indonesia. Jurnal Ilmu Kel. Dan Kons , 11 (3), 231–242
Wijayanto,
A. 2019. Menangkap Insight dari Milenial dan Cokelat . Kompasiana.Com. https://www.kompasiana.com/apmwijay7017/5d80645a097f364b924bcf23/menangkap-insight-dari-millennial- dan-coklat?page=all