## Pemanfaatan Metode Conjoint Analysis untuk Peningkatan Rancangan Layanan Berbasis Sistem Aplikasi
Vanya Louisa dan Dyah Lestari Widaningrum
Industrial Engineering Department, Faculty of Engineering, Bina Nusantara University Jl. KH Syahdan 9, Jakarta, 11480, Indonesia louisavanya@gmail.com

## (Makalah: diterima Februari 2018, dipublikasikan Maret 2018)
Intisari — Perkembangan teknologi informasi sangat pesat. Hal ini menyebabkan banyaknya proses bisnis di industri juga mengalami perubahan.  Salah  satunya  dibidang  industri  layanan  yang  bersinergi  teknologi  informasi.  Penyediaan  layanan  saat  ini  banyak dikembangkan  dengan  sistem  aplikasi.  Dengan  demikian  penting  bagi  perusahaan  teknologi  aplikasi  untuk  mendefinisikan, merancang  dan  mewujudkan  aplikasinya  sebagai  produk  perusahaannya.  Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mengkaji  pemanfaatan metode  Conjoint  Analysis  pada  industri  layanan  berbasis  sistem  aplikasi.  Pengkajian  dilakukan  berdasarkan  hasil  penelitian  pada penyediaan layanan kesehatan online. Dalam penelitian ini, dikaji persepsi konsumen terhadap produk layanan yang diberikan oleh perusahaan,  untuk  mengetahui  faktor  yang  penting  dari  desain  layanan  yang  diberikan,  serta  desain  yang  menjadi  preferensi konsumen.
Kata kunci — Industri Layanan, Persepsi Konsumen, Conjoint Analysis
Abstract--  The  development  of  information  technology  is  very  rapid.  This  has  caused  many  business  processes  in  the  industry  to change.  One  of  them  is  in  the  service  industry  that  has  synergy  of  information  technology.  Provision  of  services  is  currently  being developed with many application systems. It is thus important for application technology companies to define, design and realize their applications  as  the  company's  products.  This  research  was  conducted  to  examine  the  use  of  the  Conjoint  Analysis  method  in  the application system based service industry. The assessment was conducted based on the results of research on the provision of  online health services. In this study, the consumer perceptions of the service products provided by the company were examined, to determine the important factors of the design of services provided, as well as the design that became consumer preferences.

## Keywords— Service Industry, Consumer Perception, Conjoint Analysis

## I. PENDAHULUAN
Pada  masa  kini,  salah  satu  aktifitas  yang  penting  yang berpusat pada nilai pelanggan adalah mendesain layanan yang memiliki  nilai,  dimana  layanan  yang  diberikan  mencakup berbagai  aspek  termasuk  produk  tangible,  layanan  intangible, dan harga (Tanner Jr. & Raymond, 2011). Proses utama yang harus  dilakukan  dalam  mendesain  penawaran  layanan  adalah melakukan  pengembangan  produk  yang  merepresentasikan tahapan atau aktifitas dasar  yang dilakukan perusahaan untuk memahami,  mendesain,  dan  memasarkan  produk  (Chase, Jacobs,  &  Aquilano,  2007).  Melibatkan  pelanggan  pada  fase pengembangan  produk  sering  kali  dilakukan  pada  fase pengujian,  untuk  memastikan  bahwa  purwarupa  yang dihasilkan  dikembangkan  untuk  memuaskan  kebutuhan pelanggan (Goetsch & Davis, 2013).
Proses  pengembangan  produk  yang  dijelaskan  oleh  Chase
et al (2007) terdiri dari 6 tahapan, yaitu perencanaan (tahap 0), pengembangan konsep (tahap 1), desain level sistem (tahap 2), desain detail (tahap 3), pengujian dan perbaikan (tahap 4), dan production  ramp-up  (tahap  5).  Desain  penawaran  yang memiliki  nilai  memiliki  arti  bahwa  kita  harus  menemukan kebutuhan  pelanggan,  dengan  tujuan  untuk  mengestimasi perceived value dari pelanggan, berdasarkan persamaan  nilai, “value  =  benefits  received  –  [price  +  hassle]”  (Tanner  Jr.  & Raymond, 2011). Sebuah nilai yang superior, yang merupakan kombinasi  dari  kualitas  yang  superior,  biaya  yang  superior, layanan yang superior, harus secara konsisten disediakan bagi pelanggan,  untuk  memperoleh  loyalitas  dari  pelanggan (Goetsch & Davis, 2013). Strategi marketing yang melibatkan penawaran  beberapa  produk  dan/atau  layanan  untuk  dijual sebagai  sebuah  paket  produk  dinamakan  bundling  product (García-Mariñoso  &  Martínez  Giralt,  2008).  Strategi  ini biasanya  diadopsi  untuk  menjual  lebih  banyak  dengan  biaya yang  lebih  rendah,  untuk  memberikan  nilai  bagi  konsumen
Vol. 8 No. 1                                                                                                          ISSN: 1411-6340 (Print)
(Xu, 2009).
Pada  artikel  ini,  dikaji  pemanfaatan  metode  Conjoint Analysis pada sebuah perusahaan yang bergerak dalam bisnis daring,  dengan  menawarkan  layanan-layanan  kesehatan  bagi konsumen secara daring, sehingga konsumen bisa mendapatkan  layanan  seperti  tes  laboratorium  tanpa  harus datang  ke laboratorium. Berbeda dengan  penjualan produk di sebuah gerai, dimana interaksi antara penjual dan pembeli
terjadi secara langsung/tatap muka, maka desain layanan yang dirancang  lebih  berfokus  pada  konsep  interaksi  antara manusia dengan komputer.

## II. LAYANAN KESEHATAN DARING
Penelitian ini menitikberatkan pembahasan terkait perusahaan  yang  memulai  bisnis  dalam  bidang  aplikasi teknologi  informasi  di  bidang  kesehatan.  Produk  utama  yang dikembangkan,  yakni  sebuah  situs  berbasis  internet,  dimana konsumen  dapat  melakukan  order  pemeriksaan  laboratorium via website di  komputer  atau  pun browser di  perangkat elektronik lainnya.
Dengan  peran  menjembatani  layanan  pemeriksaan  antara laboratorium  dan  pemesan,  maka  jasa  pelayanan  secara otomatis  ditangani  oleh  tampilan  aplikasi  dan  diproses  oleh sistem yang berjalan.  Untuk itu, sangat penting menyuguhkan suatu  tampilan  yang  dapat  menyajikan  jasa  layanan  untuk pemeriksaan  yang  sesuai  dengan  persepsi  pengguna  dengan tepat dan bernilai guna untuk memudahkan proses tersebut.
Situs  Pesanlab.com  sejauh  ini  telah  masuk  tahap  revisi desain  kedua  dalam  versi  pertamanya.  Hasil  pengamatan menunjukkan bahwa perusahaan menyita banyak waktu untuk desain  tampilan  yang  berganti-ganti  terus,  sementara perusahaan  belum  pernah  melakukan  pengujian  terhadap pengguna aplikasi untuk merancang tampilan website tersebut. Kegiatan  perancangan  yang  dilakukan  hanya  seputar memperbaiki tampilan berdasarkan persepsi dan masukan dari para  pimpinan  perusahaan  dan  tim  desain,  tanpa  melibatkan persepsi  dan  masukan  dari  target  pasar  dan  pengguna  yang pernah  berinteraksi  dengan  aplikasi  tersebut.  Hal  ini menyebabkan  jumlah  order  dan  transaksi  pembayaran menurun,  serta  waktu  kerja  perusahaan  tidak  efektif  dan efisien,  sehingga  waktu  yang  seharusnya  dapat  digunakan untuk  meningkatkan  layanan  secara  luas  tersita  dan  waktu untuk mengembangkan aplikasi di perangkat mobile tertunda.
Untuk  itu,  dilakukan  perancangan  produk  situs  Pesanlab dengan  metode Conjoint Analysis , dimana dengan  metode ini mencoba mengumpulkan atribut-atribut terkait hal hal apa saja yang perlu diperhatikan dalam merancang suatu situs aplikasi yang  baik  dan  akan  dibagi  ke  dalam  beberapa  level pilihannya.  Perhitungan  dilakukan  dengan  menggunakan software  SPSS  untuk  menentukan  banyak  stimuli  yang  akan digunakan  sebagai  dasar  pengembangan  kuesioner  yang  akan diisi  oleh  responden  untuk  dapat  mengetahui  preferensi mereka terkait pilihan yang tertuang dalam stimuli.
III. HASIL DAN PEMBAHASAN

## A. Survey Tahap 1

## TABEL I. ATRIBUT DAN LEVEL SITUS PESANLAB
Atribut Level Konfrimasi Harga Di awal proses order
Di akhir proses order Alert Simbol Kalimat Peringatan Simbol & Kalimat Peringatan Pembayaran ATM
Kartu Kredit
DOKU Wallet Tampilan Promosi Banner Pop-up Home Page Satu layar Scrolling layar
Hasil
Simpan di aplikasi
Kirim ke email pribadi
Sebelum dilakukan desain stimuli pada situs  yang  menjadi obyek  penelitian  ini,  maka  ditentukan  atribut-atribut  yang akan  dijadikan  penilaian  penting  dalam  mendesain  suatu tampilan website dan  urutan  prosesnya.  Untuk  itu  dilakukan wawancara  terhadap  15  responden  yang  memiliki  latar belakang  pengembang  desain  aplikasi  dan  sistem  informasi yang  kemudian  hasilnya  didiskusikan  dengan  bagian  desain situs,  sehingga  diperoleh  atribut  dan  level  yang  digunakan untuk Conjoint Analysis Tabel I.

## B. Penentuan Desain Stimuli
Untuk  penentuan  jumlah  stimuli  yang  digunakan  dalam kuesioner,  maka  dibagi  ke  dalam  beberapa  tahapan  berikut (Surjandari, 2010).
1. Metodologi conjoint yang  digunakan  adalah Traditional Conjoint dikarenakan jumlah atribut ≤ 10.
2. Kombinasi  level  atribut  atau  stimuli  yang  dimiliki berjumlah 2 x 3 x 3 x 2 x 2 x2 = 144 stimuli.
3. Tipe presentasi stimuli yang digunakan merupakan metode presentasi  full-profile,  merupakan  metode  yang  paling sering digunakan karena memungkinkan untuk mengurangi  jumlah  stimuli  dengan  metode Fractional Factorial Design
4. Karena jumlah stimuli yang terlalu banyak, yakni sejumlah 144  stimuli  yang  dapat  mengurangi  keakuratan  jawaban responden  ketika  mengisi  kuesioner,  untuk  itu  dilakukan pengurangan  jumlah  stimuli  menggunakan  metode Fractional Factorial Design (Hair et al., 2010).
5. Setelah dilakukan pengurangan, maka sekarang jumlah stimuli berjumlah 27 didapatkan dari software SPSS 22.0.
Vol. 8 No. 1                                                                                                          ISSN: 1411-6340 (Print)

## C. Survey Tahap 2
Kriteria  dalam  menentukan  ukuran  sampel  dalam hubungannya dengan metode riset, di dalam riset survei, harus diidentifikasi  sedikitnya  100  sampel  (Delice,  2010).  Maka berdasarkan  ini,  ditentukan  jumlah  responden  yang  akan dijadikan sampel sebanyak 102 responden. Setelah menetukan banyak responden, kemudian dilakukan penyebaran kuesioner. Penyebaran kuesioner dilakukan di kawasan perkantoran One Pacific Place dan mal Pacific Place, SCBD, Jakarta. Distribusi sampel  dilakukan  secara  acak  terhadap  populasi  di  kawasan tersebut,  menyesuaikan dengan target pasar  perusahaan  yakni orang  usia  produktif  antara  20-55  tahun  menurut  usia  kerja dan batas usia pensiun yang dapat mengakses internet dengan berbagai latar belakang profesi.
Berdasarkan  butir-butir  pertanyaan  demografi  yang disertakan pada kuesioner, data yang dihimpun dari responden berupa  nama,  jenis  kelamin,  penggolongan  umur,  dan  jenis pekerjaannya.  Jumlah  responden  mayoritas  berasal  dari kalangan usia 26-30 tahun dengan persentase sebesar 28,43%, kebanyakan  berjenis  kelamin  perempuan  yakni  sebesar 51,96%  dari  total  jumlah  sampel  dan  mayoritas  datang  dari latar  belakang  profesi  karyawan  swasta  dengan  persentase 58.82%.
Pernyataan  dalam  kuesioner  dapat  dikatakan  memiliki reliabilitas jika nilai Cronbach’s Alpha positif dan tidak boleh negatif  dan  nilai  hasil  perhitungan  sama  atau  lebih  besar  dari 0,8  (Sarwono,  2006).  Untuk  mendapatkan  nilai Cronbach’s Alpha dapat  dengan  menggunakan software SPSS.  Dengan nilai Cronbach’s  Alpha sebesar  0,837  maka  dapat  dikatakan 27  stimuli  pada  kuesioner  tersebut  telah reliable untuk dijadikan sebagai alat ukur.
Dengan  nilai  signifikan Pearson’s sebesar  0,000  Hal  ini berarti  korelasi  bernilai  lebih  kecil  dari  0,05  dan  dapat disimpulkan  bahwa  model  telah  akurat  sehingga  hasil perhitungan valid untuk  dianalisis  pada  tahap  lebih  lanjut (Surjandari, 2010).
Kemudian  dilihat  dari  nilai  koefisien  relasinya,  maka responden dibagi ke dalam beberapa kriteria korelasi (Sarwono, 2006).  Sebanyak  10  responden  memiliki  korelasi  yang  cukup kuat  dengan  nilai  >  0,25  –  0,50,  lalu  sebanyak  84  responden memiliki  korelasi  yang  kuat  dengan  nilai  >  0,50  –  0,75  dan sebanyak  8  responden  memiliki  korelasi  yang  sangat  kuat dengan nilai > 0,75 – 0,99.
Pada conjoint  analysis aggregate akan  dilakukan  analisis preferensi  keseluruhan  jumlah  responden  untuk  mengetahui tingkat  kepentingan  dan  utilitas  beredasarkan  atribut  yang telah digunakan dalam situs yang diuji. Dapat diartikan bahwa dengan koefisien Pearson’s sebesar 0,715 maka dapat dikatakan bahwa  responden  memiliki  nilai  korelasi  karena  berada  pada batas 0,5< x <0,75 yang kuat sehingga data preferensi responden dapar dianalisis lebih lanjut.
Berdasarkan  nilai  utilitas  dan  tingkat  kepentingan  secara aggregate yang  diperoleh  dari  SPSS  seperti  pada  Tabel  II. Importance value dari setiap keempat atribut yang didapatkan berdasarkan  hasil  preferensi  total  102  responden.  Dari  enam
atribut  pada  situs  yang  diuji,  responden  menganggap  atribut terpenting  dalam  layanan  situs  adalah  metode  pembayaran (30,349%).  Diikuti  di  peringkat  kedua,  yaitu  atribut promosi (20,313%),  kemudian  di  peringkat  ketiga  adalah alert (16,222%),  lalu  keempat  adalah  hasil  pemeriksaan,  disusul peringkat  kelima  adalah home page (8,839%)  dan  pada peringkat terakhir konfirmasi harga (8,186%).

## TABEL II. TABEL NILAI KEPENTINGAN ATRIBUT
Atribut Importance Value Konfimasi Harga 8,186 Alert 16,222 Pembayaran 30,349 Promosi 20,313 Home Page 8,839 Hasil Pemeriksaan 16,091

## Gambar 1.  Bobot Kepentingan Relatif
Setelah  diketahui  utilitas  dari  setiap  level  yang  telah ditetapkan.  Dibawah  ini  akan  jabarkan  nilai  utilitas  levelnya berdasarkan atributnya:
1. Konfirmasi  Harga .  Untuk  atribut  konfirmasi  harga, responden  lebih  memilih  untuk  mendapatkan  konfirmasi harga  di  tengah  proses  order  dengan  tingkat  utitlitas sebesar  0,10.  Responden  menginginkan  dapat  mengetahui harga  pemeriksaan  laboratorium  yang  dipilihnya  terlebih dahulu  untuk  menyesuaikan  dengan  budget  yang  mereka miliki  sebelum  akhirnya  melakukan  proses  konfirmasi order  dan  pembayaran.  Dengan  mengetahui  harga  lebih cepat,  maka  responden  berharap  proses  pengambilan keputusan pribadi dapat lebih awal diambil.
2. Alert. Berdasarkan  hasil  preferensi  responden,  lebih banyak responden yang menyukai apabila tanda peringatan atau alert ditampilkan dalam  bentuk simbol. Simbol  yang digunakan  pun  harus  sesuai  dengan  persepsi  umum masyarakat  agar  lebih  mudah  ditangkap  maknanya. Dengan  penggunaan  simbol  responden  merasa  lebih simpel, menarik, dan informatif dalam tampilannya.
3. Metode Pembayaran . Menurut preferensi jumlah responden yang lebih banyak memilih metode pembayaran
Vol. 8 No. 1                                                                                                          ISSN: 1411-6340 (Print)
menggunakan ATM dengan tingkat  utilitas sebesar 0,428. Penggunaan  ATM  dirasa  lebih  terjangkau  dan  familiar dalam  melakukan  suatu  pembayaran  dari  proses  transaksi melalui situs online . Apalagi, karena mayoritas responden memiliki  latar  belakang  pekerjaan  sebagai  karyawan swasta,  maka  secara  umum  dapat  dipastikan  rata-rata responden  memiliki  rekening  tabungan  di  bank  dan  dapat menggunakan fungsi ATM.
4. Tampilan  Promosi. Hasil  preferensi  responden  lebih banyak  memilih  bentuk  tampilan promosi berupa banner di  halaman  muka.  Tingkat  utilitasnya  sebesar  0,294. Banner seringkali menjadi pilihan yang lebih aman karena ukurannya  yang lebih besar dan keberadaannya  seringkali di temukan di bagian header halaman. Keberadaan pop-up dianggap  menginterupsi workflow pengguna  aplikasi. Pengguna  dapat  terganggu  dan  akan  merespon pop-up lebih  lama,  namun  di  saat  yang  sama pop-up dapat  lebih mudah  menyita  perhatian  dan  akan  memancing  respon lebih  cepat akan suatu yang penting. Hal yang berbahaya dalam  menyorot  suatu  informasi  atau  teknik  interupsi lainnya,  yaitu  apabila  hal  itu  justru  diabaikan  pengguna karena tidak menarik perhatian pengguna (Quinones et al., 2008). Sering kali yang terjadi pengguna tidak menangkap maksud pop-up tersebut,  maka  keberadaan pop-up dianggap  sebagai  suatu  iklan  atau  tampilan  yang mengganggu  dan  sering  kali  dihindari  penggunaannya dalam suatu desain aplikasi.
5. Home  Page. Berdasarkan  dari  preferensinya,  responden lebih  memilih  tampilan home page satu  layar.  Dengan tampilan  yang  menarik  dan  tidak  bertele-tele  di  halaman muka,  serta  navigasi  yang  simple  hanya  dengan  satu tombol  yang  mengantar  ke  halaman  order  dirasa  lebih mudah  digunakan  untuk  responden.  Ada  3  elemen  yang harus  dipenuhi  dalam  tampilan website ,  yaitu usability , visualization dan functionality . Usability  mengacu  kepada bagaimana pengguna dapat menavigasi suatu sistem secara intuitif, visualization mengarah pada menciptakan ketertarikan  visual  dan  estetik,  serta functionality terkait daya  guna  dari  tampilan  untuk  mendukung  aktivitas pengguna dalam sistem (Holsapple, Pakath, & Sasidharan, 2005).
6. Hasil Pemeriksaan . Responden memiliki preferensi untuk mendapatkan hasil pemeriksaan laboratorium yang dikirim langsung  ke email pribadi  mereka,  tingkat  utilitasnya mencapai  0,61.  Kebanyakan  dari  jumlah  responden  ini berfokus  kepada  proteksi  data  kesehatan  pribadi  mereka yang tergolong data confidential .

## IV. KESIMPULAN
Penentuan  atribut  dan  level  sangat  penting  untuk  menjadi dasar mendesain stimuli. Ada berbagai teknik untuk menggali persepsi  konsumen  terkait  atribut  dan  level  yang  penting untuk dipertimbangkan. Dalam penelitian ini dilakukan proses penggalian  persepsi  dengan  metode  yang  berbeda.  Untuk
produk  tangible,  yang  cenderung  lebih  mudah  dievaluasi, terutama  karena  konsumen  sudah  sangat  familiar  dengan karakteristik  maupun performa dari produk,  maka penggalian persepsi  dengan  menggunakan  survey  kuesioner  tertutup cukup  efektif,  dilihat  dari  nilai  reliabilitas  yang  baik.  Namun untuk  produk  dengan  teknologi  tertentu,  dimana  kebanyakan konsumen berperan lebih sebagai pengguna, tanpa memperhatikan  desain  dibalik  produk  yang  digunakan,  maka penggalian  persepsi  dengan  wawancara  secara  mendalam dengan  konsumen  yang  dianggap  ahli  atau  memiliki pengetahuan  terkait  teknologi  yang  digunakan  menjadi  lebih efektif.
Dari studi kasus yang dibahas dihasilkan sebuah preferensi konsumen  berdasarkan  beberapa  kombinasi  produk  yang ditawarkan.  Tentu  hal  ini  mempermudah  perusahaan  dalam mendesain  layanan  yang  akan  diberikan  pada  para pelanggannya.  Mudah  disini  dalam  artian  desain  yang dilakukan  akan  lebih  tepat  guna,  karena  telah  mengacu  pada suara dari konsumen sendiri.

## R EFERENSI
[1]. Chase,  Richard  B.,  Jacobs,  F.  Robert,  &  Aquilano,  Nicholas  J. (2007). Operation Management for Competitive Advantage (eleventh edition ed.): McGraw-Hill/Irwin.
[2]. Delice,  Ali.  (2010).  The  Sampling  Issues  in  Quantitative  Research. Educational Sciences: Theory and Practice, 10 (4), 2001-2018.
[3]. García-Mariñoso,  Begoña,  &  Martínez  Giralt,  Xavier.  (2008). Bundling in telecommunications.
[4]. Goetsch, David L. , & Davis, Stanley. (2013). Quality Management for  Organizational  Excellence:  Introduction  to  Total  Quality (seventh edition ed.): Pearson Prentice Hall.
[5]. Hair,  Joseph  F.,  Black,  William  C.,  Babin,  Barry  J.,  &  Anderson, Rolph  E.  (2010). Multivariate  Data Analysis (Seventh  ed.):  Pearson Prentice Hall.
[6]. Holsapple, Clyde W, Pakath, Ramakrishnan, & Sasidharan, Sharath. (2005).  A  website  interface  design  framework  for  the  cognitively impaired:  A  study  in  the  context  of  alzheimer's  disease. Journal  of Electronic Commerce Research, 6 (4), 291.
[7]. Quinones, Pablo-Alejandro, Vora, Jigar, Steinfeld, Aaron, Smailagic, Asim,  Hansen,  Jeffery,  Siewiorek,  Dan  P,  .  .  .  Shah,  Abhishek. (2008). The effects  of highlighting and pop-up interruptions  on  task performance. Paper  presented  at  the  Proceedings  of  the  Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting.
[8]. Sarwono,  Jonathan.  (2006).  Metode  Penelitian  Kualitatif  & Kuantitatif. Yogyakarta: Graha Ilmu .
[9]. Surjandari,  Isti.  (2010). Conjoint  Analysis:  Konsep  dan  Aplikasi . Jakarta: Penerbit Universitas Trisakti.
[10]. Tanner  Jr.,  John  F.,  &  Raymond,  Mary  Anne  (2011).  Principles  of Marketing and Business Communication (Version 1.0.1): Flat World Knowledge, Inc.
[11]. Xu,  Yueying.  (2009). Examining  the  Effects  of  Bundling  Strategies on Travelers' Value Perception and Purchase Intention of a Vacation Package. Virginia Tech.