## FAKTOR KEPERCAYAAN, GETOK TULAR, KUALITAS YANG DIPERSEPSI, KESADARAN MEREK SISWA SMA JAKARTA TERHADAP UNIVERSITAS XXX

## Rudy Santosa Sudirga
Manajemen, Universitas Bunda Mulia, Jakarta. Alamat surel: rudysudirga@yahoo.com

## Abstract
Evaluation  factors  which  include  trust,  word  of  mouth,  perceived  quality,  and  brand  awareness  are important in determining senior high school students‟ choice to study at University XXX. The research aims at identifing factors that are most important and interesting for the senior high school students in making their choice. A stratified random sampling of 400 senior high school students were employed to  evaluate  the  evaluation  of  factors.    In  addition  this  sudy  also  aims  to  determine  why  senior  high school  students  are  interested  in  choosing  University  XXX.  The  Long  term  goal  of  this  study  is  to determine  whether  changes  need  to  be  made  and  alterations  have  to  be  decided  both  in  policy regarding  the  effectiveness  of  academic  factors  or  other  factors.  In  addition  it  will  also  look  at  the effectiveness  measures  of  the  academic promotion  factor.  For the  marketing  of University  XXX, this research contributes in determining the strategy and other relevant factors to recruit more senior high school students to join University XXX.
Keywords : Trust, Word of Mouth, Perceived Quality

## Pendahuluan
Latar Belakang
Seiring dengan
meningkatnya persaingan  universitas  dan  perguruan  tinggi di  Indonesia,  maka  semakin  diperlukan pemahaman  mengenai  universitas  yang  akan dipilih  oleh  para  siswa  sekolah  menengah atas  setelah  lulus.  Realitas  yang  dihadapi adalah  banyaknya  pilihan  universitas  di dalam  negeri  dan  di  luar  negeri  yang merupakan  pilihan  tujuan  siswa  sekolah menengah atas memilih universitas.
Penelitian  terdahulu  oleh  Kang,  Hustvedt
(2013)  menjelaskan  bahwa  getok  tular  dan kesadaran merek adalah faktor yang mempengaruhi purchase intention (niat beli), sedangkan penelitian oleh Sumaedi, Rakhmawati,  Widianti,  Yarmen  (2014) menjelaskan bahwa kepercayaan dan kualitas yang  dipersepsi  adalah  faktor  yang  utama  di dalam  memilih  suatu  jasa  yang  bertujuan untuk mencapai kepuasan.

## Masalah Penelitian
Masalah yang dihadapi adalah mengevaluasi  apa  yang  tertanam  di  pikiran para  siswa  sekolah  menengah  atas  mengenai paradigma  Universitas  XXX.  Faktor-faktor kepercayaan,  getok  tular,  kualitas  yang
dipersepsi  dan  kesadaran  merek  merupakan peubah  dari  suatu  produk  atau  jasa  yang dapat menjelaskan mengenai seberapa besarkah nilai suatu produk atau jasa di suatu pasar, bagaimana tingkatannya bila dibandingkan dengan para pesaingnya, bagaimana  kecenderungannya  ( trend )  saat ini, apakah hal tersebut selalu dipertimbangkan,  dan  hal-hal  apa  saja  yang dapat  dilakukan  untuk  meningkatkan  faktor- faktor  tersebut  yang  merupakan  tujuan penelitian.

## Tujuan Penelitian
Tujuan  penelitian  ini  untuk  mengetahui faktor-faktor  yang  sebenarnya  tertanam  di ingatan  konsumen  para  siswa  sekolah menengah  atas  yang  setelah  lulus  akan memilih  universitas  sebagai  tujuan  dan tempat  belajar  lanjutan  bagi  para  siswa sekolah  menengah  atas  tersebut.  Selain  itu dalam  jangka  panjang  juga  sangat  berguna bagi  Universitas  XXX  untuk  merencanakan faktor-faktor  apa  saja,  baik  dalam  bidang akademik  serta  pelayanan  yang  harus diterapkan  oleh  Universitas  XXX  agar  dapat menjaring  lebih  banyak  para  siswa  sekolah menengah  atas  menjadi  calon  mahasiswa  di Universitas XXX.

## Tinjauan Pustaka
Rerangka Pemikiran
Penelitian ini terinspirasi dari penelitian- penelitian  di  jurnal  internasional  yang menyimpulkan bahwa faktor-faktor kepercayaan,  getok  tular,  kualitas  yang dipersepsi,  dan  kesadaran  merek  akan memengaruhi  pengambilan  keputusan  untuk menentukan  pilihan  suatu  produk  atau  jasa. Beberapa  definisi  konseptual  adalah  sebagai berikut:
- Telah dijelaskan bahwa kepercayaan dan kualitas  yang  dipersepsi  adalah  faktor yang utama di dalam memilih suatu jasa yang bertujuan untuk mencapai kepuasan.
Menurut  Erdem  and  Swait  (2004:191), trust is belief that someone or something is reliables, good, honest, and effective .
Menurut Keller, K.L. (2013:187), perceived  quality  can  be  defined  as  the customer‟s  perception  of  the  overall quality  or  superiority  of  a  product  or service  with  respect  to  its  intended purpose.
- Telah dijelaskan pula bahwa  getok  tular dan kesadaran merek adalah faktor yang mempengaruhi purchase  intention (niat beli).
Menurut Maxham and Netemeyer (2003:46), word  of  mouth  is  when  a consumer‟s  interest  for  a  company‟s product  or  service  is  reflected  in  their daily dialogs.
Menurut Menurut Keller,
K.L.
(2013:73), brand  awareness  is  the likelihood  that  consumers  recognize  the existence and availability of a company‟s product or service.
Menurut Aaker (2007:679-680), brand awareness termasuk  salah  satu  dari ekuitas  merek , yaitu  hal  yang  paling penting yang dipunyai suatu produk atau jasa, atau disebut nilai produk atau jasa. Aset  dari  ekuitas  merek  ( brand  equity ) harus  berhubungan  dengan  nama  atau simbol  dari brand (merek).  Ekuitas merek  ini  berbeda  dari  satu  konteks  ke konteks  yang  lain  dan  dari  produk  atau jasa  ke  produk  dan  jasa  lainnya.
Bagaimanapun  juga,  ekuitas  merek  ini dapat  dibagi  menjadi  lima  kategori, yaitu brand  awareness , brand  loyalty , perceived  quality , brand  association yang merupakan tambahan dari perceived  quality ,  dan other  brand assets ,  seperti patents,  trademarks, channel relationships , dan lain-lain.
Dari ke lima kategori itu, salah satu yang terpenting  adalah  kesadaran  merek (brand awareness) ,  yang  merupakan  dimensi  dari suatu produk atau jasa yang dapat menjelaskan  mengenai  seberapa  besarkah nilai  suatu  kesadaran  merek  di  suatu  pasar, bagaimana  tingkat  kesadaran  merek  suatu produk  atau  jasa  bila  dibandingkan  dengan para  pesaingnya,  bagaimana  kecenderungan (trend) saat ini, apakah merek tersebut selalu dipertimbangkan,  apakah  kesadaran  merek merupakan  suatu  masalah,  dan  hal-hal  apa saja yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kesadaran merek.
Menurut  Hair,  Black,  Babin,  Anderson, (2010:94-99), analisis faktor termasuk variasi seperti analisis komponen dan analisis faktor umum adalah pendekatan statistik yang dapat digunakan  untuk  menganalisis  hubungan  di antara  beberapa  peubah  dan  menjelaskan peubah-peubah  ini  dalam  keadaan  umumnya berdasarkan  dimensi  (faktor).  Tujuannya adalah  untuk  mencari  cara  menyingkat informasi  yang  terdapat  dalam  beberapa peubah  asal  menjadi  serangkaian  peubah yang lebih kecil (faktor) dengan meminimalkan kehilangan informasi.
Dalam  analisis  faktor,  dikenal  dua pendekatan  utama,  yaitu  analisis  faktor eksploratoris dan analisis faktor konfirmatoris.  Penelitian  ini  menggunakan analisis  faktor  eksploratoris  bila  banyaknya faktor  yang  akan  terbentuk  tidak  ditentukan terlebih  dahulu.  Sebaliknya  analisis  faktor konfirmatoris  digunakan  apabila  faktor  yang terbentuk  telah  ditetapkan  terlebih  dahulu. Penelitian  ini  menggunakan  analisis  faktor eksploratoris.
Asumsi mendasar yang harus ditekankan dalam  analisis  faktor  adalah  bahwa  peubah- peubah  yang  dianalisis  memiliki  keterkaitan
atau  saling  berhubungan  karena  analisis faktor  berusaha  untuk  mencari  kesamaan dimensi ( common dimension ) yang mendasari peubah-peubah itu.

## Metode Penelitian
Rancangan Penelitian
Dalam  hal  ini  penelitian  akan  didisain dengan pertanyaan-pertanyaan kuesioner yang  sesuai  dengan  indikator  kunci  untuk semua  peubah  yang  sesuai  dengan  apa  yang
telah  dijelaskan  penulis  di  tinjauan  pustaka untuk penelitian ini.
Dalam  melakukan  pengumpulan  data penelitian,  penulis  menyebarkan  kuesioner kepada  para  siswa  sekolah  menengah  atas, keterbatasan  waktu  dan  dana  penelitian mengharuskan penulis
membatasi pengumpulan  data  penelitian  dari  para  siswa sekolah  menengah  atas  dengan  melakukan penyebaran  kuesioner  ke  sekolah  menengah atas yang ada di Jakarta Utara, Jakarta Timur,
Jakarta Barat, dan Jakarta Pusat.
Tabel 1. Daftar Sekolah Menengah Atas
SMA Jakarta Utara Jakarta Timur Jakarta Barat Jakarta Pusat Jacobus √ Don Bosco 1 √ Don Bosco 2 √ Tarakanita √ Penabur √ Penabur Internasional √ Penabur Pintu Air √ Mahatma Gading √ Universal School Kemayoran √ St. Peter √ Tunas Karya √ Negeri 21 Pulomas √ Fransiskus √ Tugasku √ Sevilla School √ Dharma Budhi Bakti √ XXX Sangaji √ Budi Mulia √ Bhineka Tunggal Ika √ Mangga Besar √ Pelita 2 √ Santo Kristoferus 2 √ Santo Leo 1 √ SMAK 1 BPK Penabur √ SMAK 2 BPK Penabur √ Kanisius √ Santa Theresia √ Santa Ursula SMAK Ketapang √ Harapan Jaya √ Cengkareng 1 √ Tarsisius 1 √ Al Azhar √
Penelitian ini menggunakan skala Likert 5  poin,  dan  jenis  penelitian  ini  adalah penelitian eksploratif.
Menurut Zikmund,  Babin  (2007:318), Likert  scale  is  a  measure  of  attitudes  and
attitude is usually measured with an interval scale.  An  attitude  of  zero  means  nothing. Peubah-peubah yang terpenting dalam penelitian  ini  ditentukan  oleh  indikator- indikator sebagai berikut: Tabel 2. Indikator Peubah Peubah Indikator Rujukan - Trust (Kepercayaan)
Trust  is  belief  that  someone or  something  is  reliables, good,  honest,  and  effective,
( Erdem
and
Swait, 2004:191 ). - people believe that something is true; - brand‟s product claims are believeable; -  overtime  my  experiences  with  this  brand  have led me to expect it to keep its promises;
- brand has a name you can trust;
- brand delivers what it promises;
- the integrity of the company; - the company has skill and ability to perform the promised; - the company will strive to satisfy the customer. Erdem  and  Swait (2004:191-198) -  Word  of  Mouth (Getok tular)
Word  of  mouth  is  when  a consumer‟s  interest  for  a
company‟s product
or
service  is  reflected  in  their daily  dialogs, (Maxham  and
Netemeyer, 2003:46).
-    I‟m  likely  to  spend  positive  word  of  mouth about this brand;
- I would reccommend this brand to my firend;
-  if  my  friends  were  looking  to  get  something,  I would tell them to try this brand;
- the condition that somebody have trusted to this brand. Maxham and Netemeyer (2003:46-62)
- Perceived Quality (Kualitas yang dipersepsi)
Perceived  quality  can  be defined  as  the  customer‟s perception  of  the  overall quality  or  superiority  of  a product  or  service  with respect to its intended
purpose, ( Keller, K.L. 2013:187). -  customers‟  perception  of  the  overall  quality  or superiority  of  a  product  or  service  compared  to alternatives  and  with  respect  to  its  intended purpose;
- primary ingredients and supplementary
features; - product reliability; durability and serviceability; - style and design. -  decision  rules  based  on  brand  reputation  or product characteristics. Keller, K.L. (2013:187) - Brand awareness (Kesadaran merek)
Brand  awareness  is  the likelihood  that  consumers recognize  the  existence  and availability  of  a  company‟s product  or  service, ( Keller, K.L. 2013:73),
-  brand  recognition  is  consumer‟s  ability  to confirm  prior  exposure  to  the  brand  when  given the brand as a cue;
- brand recall is consumer‟s ability to retrieve the brand  from  memory  when  given  the  product category;
- learning advantages; - consideration advantages; - choice advantages. Keller, K.L. (2013:73-74)

## Populasi dan Sampel
Menurut  Husein  Umar  (2003:141-142), untuk  menentukan  berapa  minimal  sampel yang  dibutuhkan  jika  ukuran  populasi diketahui, dapat digunakan rumus Slovin.
Di  dalam  penelitian  ini,  yang  dijadikan populasi  adalah  siswa  SMA  di  Jakarta. Jumlah  siswa  SMA  negeri  di  Jakarta  adalah 92734, sedangkan jumlah siswa SMA swasta di Jakarta adalah 90532, sehingga
keseluruhan  jumlah  siswa  SMA  di  Jakarta adalah  183266  orang.  Maka  jumlah  sampel yang  dibutuhkan  untuk  penelitian  ini  adalah n  =  399.13  atau  dibulatkan  menjadi  400 sampel penelitian.

## Pengumpulan Data
Cara pengambilan sampel yang
dilakukan  penulis  adalah  dengan  memakai  2 (dua)  orang  mahasiswa  program  studi manajemen  Universitas  XXX,  dan  ke  dua siswa tersebut dipilih penulis untuk menyebarkan  kuesioner  kepada  para  siswa sekolah  menengah  atas  di  Jakarta.  Teknik pengambilan  sampel  yang  dilakukan  oleh penulis adalah dengan proportionate stratified random sampling (sampling bertingkat  proporsional) yang  termasuk probability sampling atau random sampling .

## Analisis Data
Prinsip  utama  dalam  analisis  faktor adalah korelasi, artinya peubah yang memiliki korelasi erat akan membentuk suatu faktor,  sedangkan  peubah  yang  ada  dalam suatu  faktor  akan  memiliki  korelasi  yang lemah  dengan  peubah  yang  terdapat  pada faktor  yang  lain.  Karena  prinsip  utama analisis  faktor  adalah  korelasi,  maka  asumsi
dalam  analisis  faktor  berkaitan  erat  dengan korelasi berikut :
1. Nilai  KMO  yang  kecil  menunjukkan bahwa analisis faktor bukan merupakan pilihan  yang  tepat.  Untuk  dapat dilakukan  faktor  analisis,  nilai  KMO dianggap  cukup  apabila  nilai  KMO  ≥ 0.5
2. Untuk  dapat  dilakukan  analisis  faktor, nilai MSA dianggap cukup apabila nilai MSA  ≥  0.5.  Apabila  ada item /peubah yang  tidak  memiliki  nilai  MSA  ≥  0.5, variabel tersebut harus dikeluarkan dari analisis  faktor  secara  bertahap  satu  per satu.
3. Dalam  beberapa  kasus,  setiap  peubah yang akan dianalisis dengan menggunakan  analisis  faktor  harus menyebar secara normal. Tabel KMO dan Bartlett‟s  Test
menunjukkan  uji  kelayakan  dari  analisis faktor. Menurut Hair, Black, Babin, Anderson (2010),  nilai  KMO  MSA  ( Kaiser-
Meyer-Olkin
Measure of Sampling Adequacy )  harus  lebih  besar  dari  0.5  (KMO MSA  >  0.5)  dan  nilai  Sig  ( Significance Level )  harus  <  0.05,  agar  penelitian  dapat dilanjutkan untuk proses analisis faktor.

## Tabel 3. Tabel Ukuran Ketepatan
Kaiser-Meyer-Olkin, Measure of Sampling Adequacy KMO Index Classification
> 0.9 0.8 – 0.9 0.7 – 0.8 0.6 – 0.7 0.5 – 0.6 < 0.5 Marvelous
Meritorious Milding Mediacore Miserable Unacceptable Sumber: Hair, Black, Babin, Anderson, Multivariate Data Analysis, 7th edition, 2010
Secara  umum,  analisis  faktor  dapat dilakukan  bila  indeks  KMO  lebih  besar  dari 0.5. Bartlett‟s  test digunakan  untuk  menguji apakah  matriks  korelasi  hubungan  antara peubah  adalah  matriks  identitas.  Hal  ini digunakan untuk menguji kecukupan hubungan  antara  peubah  dimana  matriks identitas  berisikan  diagonal  matriks  dengan nilai Eigenvalue > 1. ( Eigenvalue represents
the  total  variance  explained  by  each  factor , jadi  maksudnya Eigenvalue adalah  angka atau  nilai  yang  menunjukkan total  variance dari  tiap  faktor  yang  dapat  dijelaskan  oleh faktor baru yang terbentuk)
Berdasarkan nilai indeks KMO dari hasil output SPSS,  bila  indeks  KMO  >  0.5,  maka model faktor yang terbentuk layak digunakan.  Setelah  pemeriksaan  terhadap
nilai KMO dan Bartlett‟s test , dilakukan juga pemeriksaan terhadap nilai anti-image correlation yang  ditunjukkan  oleh  nilai diagonal  dari  kiri  atas  ke  kanan  bawah  yang bertanda  huruf  a  pada  setiap  nilainya  (nilai Measure of Sampling Adequacy, MSA ). Bila  nilai  MSA  <  0.5  maka  peubah tersebut  sebaiknya  dibuang  dari  sistem analisis  dan  dilakukan  analisis  ulang  hingga mencapai semua nilai MSA > 0.5.
Bila  semua  nilai  MSA  >  0.5  maka peneliti  dapat  melanjutkan  dan  melakukan analisis  faktor  dan  analisis  faktor  dianggap cukup layak dan dapat dipercaya hasilnya. Menurut Hair,  Black,  Babin,  Anderson (2010:117), a  factor  loading  of  0.30 significant  only  for  sample  sizes  of  350  or greater.
Tabel 4. Guidelines for Identifying Significant Factor Loadings Based on Sample Size Factor Loading Sample Size Needed for Significance * 0.30 350 0.35 250 0.40 200 0.45 150 0.50 120 0.55 100 0.60 85 0.65 70 0.70 60 0.75 50 * Significance is based on 0.05 significance level (α)
Dalam  analisis  kehandalan  digunakan koefisien Alpha  Cronbach ,  yang  merupakan koefisien  kehandalan  yang  paling  sering digunakan.  Pertanyaan  yang  handal  harus memiliki  nilai Alpha  Cronbach lebih  besar dari  0.6  (Malhotra,  2010:319)  atau  0.7 (Uyanto,  S.S.,  2009:274),  agar  supaya  hasil diatas dianggap handal, dapat digunakan dan mempunyai  kehandalan  yang  baik. Alpha Cronbach dapat  diinterpretasikan  sebagai korelasi  dari  skala  yang  diamati  ( observed
scale ) dengan semua kemungkinan pengukuran  skala  lain  yang  mengukur  hal yang  sama  dan  menggunakan  jumlah  butir pertanyaan yang sama.
Menurut  Nisfiannoor  (2009:229-230), bila angka korelasi yang terdapat pada kolom Corrected  Item-Total  Correlation berada  di bawah  0.2  atau  bertanda  negatif  (-),  maka dinyatakan  tidak  sahih  (gugur).  Sebaliknya bila  angka  korelasinya  di  atas  0.2,  maka dinyatakan sahih.

## Hasil
Statistik  Deskriptif    Indikator  Dari  Peubah  Kepercayaan,  Getok  Tular,  Kualitas  Yang Dipersepsi, dan Kesadaran Merek  :
Tabel 5. Descriptive Statistics (N = 400)
N Minimum  Maximum  Mean  Std. Deviation  Variance q1 400  1 5 3.68 .808 .652 q2 400  1 5 3.74 .841 .708 q3 400  1 5 3.73 .841 .708 q4 400  1 5 3.78 .863 .745 q5 400  1 5 3.78 .862 .743 q6 400  1 5 3.73 .841 .708 q7 400  1 5 3.81 .920 .846 q8 400  1 5 3.79 .868 .754 q9 400  1 5 3.72 .870 .757 q10 400  1 5 3.80 .910 .829 q11 400  1 5 3.68 .874 .765 q12 400  1 5 3.72 .887 .786 q13 400  1 5 3.76 .847 .717 q14 400  1 5 3.71 .787 .620 q15 400  1 5 3.69 .842 .709 q16 400  1 5 3.68 .856 .734 q17 400  1 5 3.81 .908 .824 q18 400  1 5 3.78 .821 .675 q19 400  1 5 3.76 .818 .669 q20 400  1 5 3.83 .906 .821
Valid N (listwise)  400 Sumber: Dari data primer
Gambar 1 Siswa Pengisi Kuesioner (N=400) Pengisi kuesioner wanita 152 orang (38%), dan pengisi kuesioner pria 248 orang (62%).

## Kesahihan dan Kehandalan
Tabel 6. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .914 20
Hasil  tes  kesahihan  dan  kehandalan didapatkan  semua  angka Corrected  Item- Total  Correlation  > 0.2,  sehingga  indikator dianggap  sangat  sahih,  dan  kehandalan Cronbach‟s Alpha sebesar 0.914 > 0.7,  yang berarti  handal,  sehingga  penelitian  dianggap sangat  sahih  dan  handal  untuk  dilakukan proses pengolahan hasil penelitian. Penelitian faktor  analisis  dapat  dilanjutkan  dengan menganalisis  semua  20  kuesioner,  tanpa  ada kuesioner  yang  harus  dikeluarkan  dari penelitian.

## Analisis Faktor
Untuk  menguji  ketepatan  dalam  model faktor  analisis,  uji  statistik  yang  digunakan adalah Bartletts Test  Sphericity dan Kaiser- Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA).
Proses  selanjutnya  adalah  melihat  tabel anti-image matrics untuk menentukan peubah  mana  saja  yang  layak  digunakan dalam  analisis  faktor  lanjutan.  Pada  tabel tersebut  ada  kode  ”a”  yang  artinya  tanda untuk Measure  of  Sampling  Adequacy (MSA).  Bila  nilai  MSA  <  0.5  maka  peubah tersebut  sebaiknya  dibuang  dari  sistem analisis  dan  dilakukan  analisis  ulang  hingga mencapai semua nilai MSA > 0.5.
Hanya  faktor  yang  memiliki  nilai eigenvalue sama  atau  lebih  besar  dari  1 (eigenvalue  ≥  1)  yang  dipertahankan  dalam model  analisis  faktor,  sedangkan  yang lainnya  dengan  nilai eigenvalue <  1  harus dikeluarkan  dari  model.  Menurut  Aaker, Kumar, and Day (2007: 567),” an eigenvalue represents  the  amount  of  variance  in  the original  varables  that  is  associated  with  a factor.  Hence,  only  factors  with  eigenvalues greater than 1.0 are included. ”
Melalui  rotasi  analisis  faktor,  faktor matriks  ditransformasikan  ke  dalam  matriks yang  lebih  sederhana  sehingga  mudah  untuk diinterpretasikan. Rotasi faktor ini  umumnya menggunakan  prosedur Varimax .  Metode yang  umum  dan  populer  digunakan  adalah Varimax Method , yaitu teknik rotasi orthogonal untuk meringkas beberapa peubah yang mempunyai tingkat loading factor yang tinggi  dan  berkontribusi  kuat  pada  faktor yang terbentuk.
Interpretasi  faktor  dilakukan  dengan mengklasifikasikan peubah yang mempunyai tingkat factor  loading  minimum 0.30, sedangkan  variabel  dengan factor  loading < 0.30 harus dikeluarkan dari model.
Tabel 7. KMO and Bartlett's Test (N = 400)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.  .939 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2819.917 Df 190 Sig. .000
Dari  tabel  7  dapat  dilihat  bahwa  hasil  SPSS menunjukkan  KMO  MSA    sebesar  0.939 (menurut Hair, Black, Babin, Anderson, pada tabel  7 nilai  KMO  MSA  >  0.9  adalah marvelous , atau excellent ).
Anti-image Matrices Pada  hasil  SPSS Anti-image  Matrices (lihat  lampiran output SPSS),  pada  bagian Anti-image Correlation terlihat bahwa semua angka-angka  dari  diagonal  kiri  atas  ke diagonal  kanan  bawah  yang  bertanda  “a”
yang  menandakan  besarnya  MSA  sebuah peubah  semuanya  berada  pada  nilai  >  0.5 sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  semua peubah  dapat  dimasukkan  dalam  proses
faktor  analisis  dan  proses  faktor  analisis dapat dilanjutkan dan tidak ada peubah  yang harus dikeluarkan dari analisis faktor.

## Tabel 8. Total Variance Explained
Compo- nent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumu- lative % Total % of Varianc e Cumu- lative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.618 38.089 38.089  7.618 38.089 38.089  3.626 18.131 18.131 2 1.262 6.310 44.399  1.262 6.310 44.399  3.216 16.081 34.212 3 1.056 5.278 49.677  1.056 5.278 49.677  3.093 15.465 49.677 4 .876 4.379 54.055 5 .806 4.030 58.086 6 .786 3.929 62.015 7 .748 3.741 65.756 8 .713 3.567 69.323 9 .680 3.398 72.721 10 .655 3.275 75.996 11 .628 3.138 79.134 12 .559 2.797 81.931 13 .545 2.724 84.655 14 .513 2.564 87.219 15 .498 2.489 89.708 16 .476 2.379 92.087 17 .444 2.218 94.305 18 .419 2.095 96.399 19 .387 1.934 98.333 20 .333 1.667 100.00 0
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Tabel  8 Total Variance  Explained, digunakan  untuk  mengetahui  banyaknya faktor yang terbentuk. Faktor yang terbentuk harus  mempunyai  nilai eigenvalue >  1.  Dari hasil  analisis  dapat  diperoleh  informasi bahwa jumlah faktor yang terbentuk adalah 3 faktor,  yaitu  faktor  pertama  dengan  nilai eigenvalue 7.618,  faktor  kedua  dengan  nilai eigenvalue 1.262,  dan  faktor  ketiga  dengan nilai eigenvalue 1.056.  Jumlah  total  dari semua eigenvalue adalah  7.618  +  1.262  +
1.056  +  0.876  +  0.806  +  0.786  +  0.748  + 0.713  +  0.680  +  0.655  +  0.628  +  0.559  + 0.545  +  0.513  +  0.498  +  0.476  +  0.444  +
0.419 + 0.387 + 0.333 = 20 atau sama dengan jumlah  peubah  yang  dianalisis,  yaitu  20 peubah.  Persentase  varian  dari  faktor  kesatu (1) yang terbentuk adalah (7.618/20) x 100% =  38.09%,  sedangkan  persentase  varian  dari faktor  kedua  (2)  yang  terbentuk  adalah (1.262/20)  x  100%  =  6.31%,  sedangkan persentase  varian  dari  faktor  ketiga  (3)  yang terbentuk  adalah  (1.056/20)  x  100%  = 5.28%, seperti yang ditunjukkan pada kolom Persentase  Varian  di  tabel  8  Sehingga  dapat disimpulkan bahwa persentase varian kumulatif ketiga faktor yang terbentuk adalah 38.09% + 6.31% + 5.28% = 49.68%.
Tabel 9. Component Matrix a
Component 1 2 3 Universitas XXX mempunyai nama yang baik dan benar .610  -.387  -.144 Nama Universitas XXX dapat dipercaya .648  -.230  -.313 Universitas XXX mempunyai integritas yang baik .686  -.175  -.069 Universitas XXX memiliki skill dan kemampuan sesuai dengan yang diharapkan .634  -.070  -.368
Universitas XXX akan berusaha untuk memuaskan para mahasiswanya yang bergabung  .665  -.069  -.212 Saya  akan  menyebarkan  dan  memberitahukan  hal  yang  positif  mengenai  Universitas XXX .631  -.070  -.234 Saya akan merekomendasikan Universitas XXX  kepada teman teman saya .619  .116  -.147 Jika teman saya akan memilih universitas, saya akan memberitahukan teman saya untuk memilih Universitas XXX .622  -.007  -.233 Nama Universitas XXX sudah mencapai kondisi yang dapat dipercaya .588  .330  -.080 Universitas XXX mempunyai konsistensi hal yang positif di masyarakat .594  .454  .191 Persepsi saya mengenai kualitas Universitas XXX adalah lebih baik secara keseluruhan dibandingkan universitas lainnya yang setingkat .610  .274  .036 Program studi di Universitas XXX sesuai dengan yang saya harapkan .587  .396  -.069 Saya percaya Universitas XXX dapat melakukan pelayanan dengan baik .618  .433  -.062 Saya  percaya  Universitas  XXX  mempunyai  style  dan  design  mata  pelajaran  yang bermutu dan baik .622  -.089  .103 Saya  percaya  Universitas  XXX  mempunyai  reputasi  dan  karakteristik  belajar  dan mengajar yang baik dan bermutu .650  -.050  .241 Nama Universitas XXX sudah dikenal di Jakarta .550  .027  .429 Diantara  nama  universitas  di  Jakarta,  nama  Universitas  XXX  merupakan  salah  satu nama yang dikenal oleh masyarakat .601  -.244  .112 Nama  Universitas  XXX  dijadikan  salah  satu  hal  yang  layak  dipelajari  dalam  memilih suatu universitas .609  -.221  .375 Nama  Universitas  XXX  dijadikan  salah  satu  pertimbangan  dalam  memilih  suatu universitas .550  -.382  .210 Nama  Universitas  XXX  merupakan  salah  satu  pilihan  dalam  menentukan  kuliah  di universitas di Jakarta .631  .008  .345
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 3 components extracted.
Tabel  9 Component  Matrix digunakan untuk  mendistribusikan  peubah-peubah  yang telah  diekstrak  ke  dalam  faktor  yang terbentuk  berdasarkan factor  loading nya. Interpretasi faktor dilakukan dengan mengklasifikasikan peubah yang mempunyai tingkat factor  loading  minimum 0.30 sedangkan  peubah  dengan factor  loading < 0.30 harus dikeluarkan dari model. Dari tabel 4 Guidelines  for  Identifying  Significant Factor  Loadings  Based  on  Sample  Size berdasarkan  jumlah  sampel  penelitian  yang diambil  yaitu  400  responden,  didapatkan factor  loading sebesar  0.30.  Peubah  yang mempunyai  tingkat factor  loading di  atas 0.30  adalah  peubah  yang  dipilih  oleh responden dengan nilai yang tinggi, maksudnya  nilai  dari  para  responden  yang
memilih  nilai  4  =  setuju  dan  5  =  sangat setuju,  sedangkan  nilai  rendah  yang  dipilih oleh  para  responden  akan  memunculkan peubah dengan nilai factor loading di bawah 0.30.  Berdasarkan  hasil component  matrix , misalkan pada peubah ke 10 yaitu ”Universitas  XXX  mempunyai  konsistensi hal  yang  positif  di  masyarakat”  sebelum dilakukan Rotated  Component  Matrix akan masuk  ke  dalam  faktor  1  (utama).  Hal  ini karena  korelasi  peubah  ”Universitas  XXX mempunyai  konsistensi  hal  yang  positif  di masyarakat”  korelasi  terhadap  faktor  1 adalah  sebesar  0.594  lebih  besar  daripada korelasi terhadap faktor 2 yang hanya sebesar 0.454, dan juga lebih besar daripada korelasi faktor 3 yang hanya sebesar 0.191.
Tabel 10. Rotated Component Matrix a (N = 400)
Component 1 2 3 Universitas XXX mempunyai nama yang baik dan benar .635 .372 Nama Universitas XXX dapat dipercaya .706 Universitas XXX mempunyai integritas yang baik .545 .393 Universitas XXX memiliki skill dan kemampuan sesuai dengan yang diharapkan .667 Universitas  XXX  akan  berusaha  untuk  memuaskan  para  mahasiswanya  yang bergabung .582 .311 Saya  akan  menyebarkan  dan  memberitahukan  hal  yang  positif  mengenai  Universitas XXX .577 Saya akan merekomendasikan Universitas XXX  kepada teman teman saya .434 .440 Jika  teman  saya  akan  memilih  universitas,  saya  akan  memberitahukan  teman  saya untuk memilih Universitas XXX .544 .339 Nama Universitas XXX sudah mencapai kondisi yang dapat dipercaya .601 Universitas XXX mempunyai konsistensi hal yang positif di masyarakat .707 .305 Persepsi  saya  mengenai  kualitas  Universitas  XXX  adalah  lebih  baik  secara keseluruhan dibandingkan universitas lainnya yang setingkat .566 Program studi di Universitas XXX sesuai dengan yang saya harapkan .655 Saya percaya Universitas XXX dapat melakukan pelayanan dengan baik .703 Saya  percaya  Universitas  XXX  mempunyai  style  dan  design  mata  pelajaran  yang bermutu dan baik .355 .454 Saya  percaya  Universitas  XXX  mempunyai  reputasi  dan  karakteristik  belajar  dan mengajar yang baik dan bermutu .318 .558 Nama Universitas XXX sudah dikenal di Jakarta .327 .615 Diantara  nama  universitas  di  Jakarta,  nama  Universitas  XXX  merupakan  salah  satu nama yang dikenal oleh masyarakat .400 .506 Nama Universitas XXX dijadikan salah satu hal yang layak dipelajari dalam memilih suatu universitas .699 Nama  Universitas  XXX  dijadikan  salah  satu  pertimbangan  dalam  memilih  suatu universitas .361 .602 Nama  Universitas  XXX  merupakan  salah  satu  pilihan  dalam  menentukan  kuliah  di universitas di Jakarta .356 .604
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
Tabel  10 Rotated  Component  Matrix, menunjukkan  nilai  korelasi  antara  setiap peubah terhadap faktor yang terbentuk. Nilai korelasi  ini  disebut  juga factor  loading. Tanpa  melihat  tanda  (+/-)  pada  nilai factor loading ke  20  variabel,  maka  ke  20  variabel dapat  direduksi  menjadi  3  faktor  saja  yaitu yang  mempunyai  nilai eigenvalue ≥  1. Pengelompokan  tiap  variabel  untuk  masuk dalam suatu faktor dilihat dari loading factor yang terbesar.

## Pembahasan
Dengan  demikian  dapat  disimpulkan bahwa  faktor  yang  menentukan  evaluasi faktor  kepercayaan,  penyebaran  dari  mulut ke  mulut,  persepsi  kualitas,  dan  kesadaran
merek  para  siswa  sekolah  menengah  atas  di Jakarta  terhadap  Universitas  XXX  dapat dikelompokkan  hanya  dalam  3  faktor  saja, yang  mencerminkan  evaluasi  para  siswa sekolah  menengah  atas  di  Jakarta  terhadap Universitas XXX.
Faktor  1  yang  sangat  mendukung evaluasi  faktor  kepercayaan,  getok  tular, persepsi  kualitas,  dan  kesadaran  merek  para siswa  sekolah  menengah  atas  di  Jakarta terhadap  Universitas  XXX,  terdiri  dari faktor:
- ”Nama Universitas XXX dapat
dipercaya”, dengan nilai faktor tertinggi
0.706,
- “Universitas  XXX  memiliki skill dan kemampuan sesuai dengan yang
diharapkan”, dengan nilai faktor 0.667,
- “Universitas  XXX  mempunyai  nama yang  baik  dan  benar”,  dengan  nilai faktor 0.635,
- “Universitas  XXX  akan  berusaha  untuk memuaskan  para  mahasiswanya  yang bergabung”, dengan nilai faktor 0.582,
- “Saya akan menyebarkan dan memberitahukan hal yang positif mengenai  Universitas  XXX”,  dengan nilai faktor 0.577,
- “Universitas XXX mempunyai integritas yang baik”, dengan nilai faktor 0.545,
- “Jika teman  saya  akan  memilih universitas,  saya  akan  memberitahukan teman  saya  untuk  memilih  Universitas XXX”,  dengan  nilai  faktor  terendah 0.544.
Faktor  ini  dapat  disebut  sebagai  faktor kepercayaan.
Faktor  2  yang  kurang  mendukung evaluasi  faktor  kepercayaan,  getok  tular, kualitas  yang  dipersepsi,  dan  kesadaran merek  para  siswa  sekolah  menengah  atas  di Jakarta  terhadap  Universitas  XXX,  terdiri dari faktor:
- ”Universitas XXX mempunyai
konsistensi hal yang positif di masyarakat”, dengan nilai faktor tertinggi 0.707,
- ”Saya  percaya  Universitas  XXX  dapat melakukan  pelayanan  dengan  baik”, dengan nilai faktor 0.703,
- “Program  studi  di  Universitas  XXX sesuai  dengan  yang  saya  harapkan”, dengan nilai faktor 0.655,
- “Nama Universitas XXX sudah mencapai kondisi yang dapat dipercaya”, dengan nilai faktor 0.601, - “Persepsi  saya  mengenai  kualitas Universitas  XXX  adalah  lebih  baik secara keseluruhan dibandingkan universitas  lainnya  yang  setingkat”, dengan nilai faktor 0.566, - “Saya akan merekomendasikan
Universitas  XXX    kepada  teman  teman
saya”,  dengan  nilai  faktor  terendah 0.440.
Faktor  ini  dapat  disebut  sebagai  faktor kualitas yang dipersepsi.
Faktor 3 yang sangat kurang mendukung atau  tidak  mendukung  evaluasi  faktor kepercayaan,  getok  tular,  kualitas  yang dipersepsi,  dan  kesadaran  merek  para  siswa sekolah  menengah  atas  di  Jakarta  terhadap Universitas XXX, terdiri dari faktor:
- “Nama Universitas XXX dijadikan salah satu  hal  yang  layak  dipelajari  dalam memilih suatu universitas”, dengan nilai faktor tertinggi 0.699,
- “Nama  Universitas  XXX  sudah  dikenal di Jakarta”, dengan nilai faktor  0.615,
- “Nama  Universitas  XXX  merupakan salah  satu  pilihan  dalam  menentukan kuliah di universitas di Jakarta”, dengan nilai faktor 0.604,
- “Nama Universitas XXX dijadikan salah satu  pertimbangan  dalam  memilih  suatu universitas”, dengan nilai faktor 0.602,
- “Saya percaya Universitas XXX mempunyai  reputasi  dan  karakteristik belajar  dan  mengajar  yang  baik  dan bermutu”, dengan nilai faktor 0.558,
- “Diantara  nama  universitas  di  Jakarta, nama Universitas XXX merupakan salah satu nama yang dikenal oleh masyarakat”, dengan nilai faktor 0.506, - “Saya percaya Universitas XXX mempunyai  style  dan  design  mata pelajaran  yang  bermutu  dan  baik”, dengan nilai faktor terendah 0.454.
Faktor  ini  dapat  disebut  sebagai  faktor kesadaran merek.

## Kesimpulan dan Saran
Penulis  berkesimpulan  bahwa  faktor yang  sangat  mendukung  evaluasi  faktor kepercayaan,  getok  tular,  kualitas  yang dipersepsi,  dan  kesadaran  merek  para  siswa sekolah  menengah  atas  di  Jakarta  terhadap Universitas  XXX  yang  paling  utama  adalah faktor
- ”Nama Universitas XXX dapat dipercaya”, dengan nilai faktor tertinggi 0.706,
- “Universitas  XXX  memiliki  skill  dan kemampuan sesuai dengan yang diharapkan”, dengan nilai faktor 0.667,
- “Universitas  XXX  mempunyai  nama yang  baik  dan  benar”,  dengan  nilai faktor 0.635,
- “Universitas  XXX  akan  berusaha  untuk memuaskan  para  mahasiswanya  yang bergabung”, dengan nilai faktor 0.582,
- “Saya akan menyebarkan dan memberitahukan hal yang positif mengenai  Universitas  XXX”,  dengan nilai faktor 0.577,
- “Universitas XXX mempunyai integritas yang baik”, dengan nilai faktor 0.545,
- “Jika teman  saya  akan  memilih universitas,  saya  akan  memberitahukan teman  saya  untuk  memilih  Universitas XXX”,  dengan  nilai  faktor  terendah 0.544.
Faktor  ini  dapat  disebut  sebagai  faktor kepercayaan (trust).
Faktor yang sangat dominan memberikan  hasil  evaluasi  siswa  sekolah menengah atas di Jakarta terhadap Universitas  XXX  adalah  “Nama  Universitas XXX  dapat  dipercaya”,  “Universitas  XXX memiliki skill dan kemampuan sesuai dengan yang diharapkan”, “Universitas  XXX mempunyai nama yang baik dan benar”.
Saran dari penulis adalah agar Universitas XXX tetap harus mempertahankan
komunikasi dengan mengedepankan brand image yang  positif yang  sudah  terbentuk.  Disarankan  agar Universitas  XXX  dapat  mempertahankan faktor  kepercayaan  ( trust ),  sehingga  nama Universitas XXX yang sudah dipercaya dapat terus  dipertahankan.  Selain  itu  disarankan pula  agar  Universitas  XXX  dapat  tetap memberikan  bea  siswa  dan  pada  saat memperkenalkan  Universitas  XXX  kepada siswa sekolah menengah atas agar memberitahukan  fasilitas  yang  ada  di Universitas  XXX  seperti  galeri  investasi Universitas  XXX,  program  studi school  of marketing ,  fasilitas  praktek  program  studi pariwisata  dan  perhotelan,  laboratorium
bahasa,  laboratorium  ritel,  laboratorium teknik  industri,  perpustakaan,  dan  fasilitas lainnya  yang  bagus  dengan  cara  dan  citra yang positif, dengan maksud agar citra merek yang sudah terbentuk dapat tetap dipertahankan  citranya  sebagai  citra  merek yang positif.

## Keterbatasan penelitian
Berdasarkan  pertimbangan  bahwa  siswa yang  tinggal  di  Jakarta  Selatan  jaraknya sangat  jauh  untuk  melakukan  kuliah  di Universitas  XXX,  maka  penulis  tidak menyebarkan kuesioner ke sekolah menengah atas  yang berada di  lokasi Jakarta Selatan.

## Agenda penelitian mendatang
Disarankan agar  agenda  penelitian mendatang dapat mengikutsertakan tambahan peubah,  yaitu peubah loyalitas merek ( brand loyalty ),  asosiasi  merek  ( brand  association ) dan  aset  merek  ( brand  assets )  misalnya trademarks karena bagaimanapun juga menurut Aaker (2007:679-680),  ekuitas merek ini dapat dibagi menjadi lima kategori, yaitu brand  awareness , brand  loyalty , perceived  quality , brand  association yang merupakan  tambahan  dari perceived  quality , dan other  brand  assets ,  seperti patents, trademarks,  channel  relationships ,  dan  lain- lain.
Selain  itu  untuk  penelitian  mendatang dapat  diambil  sampel  dari  siswa  sekolah menengah  atas  yang  berada  di  luar  Jakarta atau  di  luar  pulau  karena  mahasiswa Universitas  XXX  tidak  berasal  dari  siswa sekolah  menengah  atas  yang  ada  di  Jakarta saja,  dengan  maksud  untuk  mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik.

## Daftar Pustaka
Aaker, Kumar, Day. 2007. Maketing
Research .  Edisi  9,  John  Wiley  &  Sons,  Inc. New York.
Erdem, T., Swait, J. 2004. Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice. Journal of Consumer Research , 31(1), 191-198.
Hair, Black, Babin, Anderson, 2010. Multivariate Data  Analysis . Edisi  7, Pearson Education,  Inc.  Upper  Saddle  River,  New Jersey.
Keller, K.L. 2013. Strategic Brand
Management:  Building,  Measuring,  and Managing  Brand  Equity .  Edisi  4,  Pearson Education, Inc., USA.
Malhotra,  N.K.  2010. Marketing  Research, An  Applied  Orientation .  Edisi  6,  Pearson Education,  Inc.  Upper  Saddle  River,  New Jersey.
Maxham,  J.G.  I.I.I.,  Netemeyer,  R.G.  2003. Firms  reap  what  they  sow:  The  effects  of shared  values  and  perceived  organizational justice  on  customers‟  evaluations  of complaint  handling. Journal  of  Marketing , 67(1), 46-62.
Nisfiannoor,  M.  2009. Pendekatan  Statistika Modern untuk Ilmu Sosial . Penerbit Salemba Humanika. Jakarta.
Sumaedi, Bakti, Y., Rakhmawati, J.,
Widianti,  A.T.,  Yarmen,  M.  26  July,  2014. Journal  The  Empirical  Study  on  Patient Loyalty,  The  Role  of  Trust,  Perceived  Value and  Satisfaction (a  case  study  from  Bekasi Indonesia),  Indonesian  Institute  of  Science, Tangerang Selatan, Indonesia.
Umar, H. 2003. Metode Riset Bisnis . Edisi 2, PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Uyanto,  S.S.  2009.  Pedoman  Analisis  Data dengan  SPSS.  Edisi  3,  Penerbit  Graha  Ilmu. Yogyakarta.