Jurnal Manajemen Bisnis dan Keuangan e-ISSN: 2716-3695 p-ISSN: 2775-1465 Vol. 3, No. 2, Oktober 2022, Hal. 56-70 DOI: https://doi.org/10.51805/jmbk.v3i2.82

## Analisis Faktor Pengaruh Keputusan Pembelian pada Bisnis Digital E-Commerce Shopee
Shirley Feblicia 1 (shirleyfeblicia58@gmail.com)* Fendy Cuandra 2 (fendy.cuandra@uib.ac.id)
1,2 Fakultas Ekonomi, Universitas Internasional Batam, Kota Batam, Kepulauan Riau, Indonesia *Penulis Korespondensi
Artikel Masuk: 1 Agustus 2022 Artikel Diterima: 5 Oktober 2022

## Abstract
In 2021 it was found that Shopee was the number one e-commerce application with the most visitors, while the level of visitors from other e-commerce applications was under Shopee. Seeing the high level of visitors and consumer satisfaction as well as the number of purchasing decision makers on the Shopee application is the reason behind the author to carry out research on the factors that influence purchasing decisions in business digital Shopee’s e -commerce. The problem approach uses statistical methods starting  with  the  procedures  for  collecting  data,  categorizing,  summarizing,  and delivering  data  on  a  phenomenon,  and  with  SmartPLS 3  for  descriptive  statistical testing, testing the outer or inner model data quality along with the model fit test. The results  showed  that  brand  image,  price,  and  product  knowledge  have  a  significant positive  effect  on  Shopee’s  purchasing  decisions.  Meanwhile,  the  promotion  has  no influence on purchasing decisions.
Keywords: brand  image;  price;  promotion;  product  quality;  product  knowledge; purchase decision JEL Classification: L81; M31; O12

## Abstrak
Pada  tahun  2021  ditemukan  bahwa  Shopee  merupakan  aplikasi e-commerce nomor  satu  dengan  pengunjung  terbanyak,  sementara  tingkat  pengunjung aplikasi dari e-commerce lainnya berada di bawah Shopee. Melihat tingginya tingkat pengunjung dan juga kepuasan konsumen serta banyaknya pengambil keputusan  pembelian  pada  aplikasi  Shopee,  menjadi  hal  yang melatarbelakangi  penulis  untuk  melaksanakan  penelitian  mengenai  faktor- faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  pada  bisnis  digital e- commerce Shopee. Pendekatan masalah menggunakan metode statistik yang dimulai berawal prosedur pengumpulan data, kategorisasi, peringkasan serta penyampaian data sebuah fenomena dan dengan SmartPLS 3 untuk pengujian statistik deskriptif, uji kualitas data outer atau inner model bersama uji
kecocokan model. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, harga, dan  pengetahuan  produk  berpengaruh  signifikan  positif  pada  keputusan pembelian  Shopee.  Sementara  promosi  tidak  memiliki  pengaruh  terhadap keputusan pembelian.
Kata  Kunci: citra  merek;  harga;  promosi;  kualitas  produk;  pengetahuan produk; keputusan pembelian Klasifikasi JEL: L81; M31; O12

## PENDAHULUAN
Pada  era  modernisasi  saat  ini,  perkembangan  teknologi  telah  memberikan kemudahan bagi kelangsungan hidup para masyarakat untuk melakukan berbagai kegiatan  secara  daring  yang  praktis.  Baik  dalam  komunikasi  maupun memperingan  suatu  pekerjaan  yang  sedang  dilakukan  dan  kemudahan  dalam mencari  informasi.  Pertumbuhan  aktivitas  berbelanja  telah  mendapatkan perkembangan  yang  mampu  memungkinkan  para  calon  pembeli  melakukan pembelanjaan  daring.  Revolusi  pemasaran  yang  dinamis  meningkatkan  dampak kegiatan pemasaran bagi kehidupan manusia dan kesadaran dari sebagian besar produk yang dibelinya.
Menurut informasi dari Detik Inet pada bulan November, terdapat laporan dari Juni 2020 lalu mengungkapkan sebanyak tiga ribu responden menunjukkan tingginya  percepatan  adopsi e-commerce dalam  masa  pandemi  Covid-19,  adanya kurang  lebih  sekitar  dua  belas  juta  pengguna e-commerce baru  selama  pandemi, sementara sekitar 40% dari jumlah tersebut menyatakan akan tetap menggunakan e-commerce meskipun  masa  pandemi  telah  berakhir.  Pemakaian  dompet  digital dalam membayar transaksi e-commerce pada masa pandemi juga tumbuh sebesar 11%.
Menurut  pernyataan  Berita  Satu  pada  bulan  September,  Shopee  memiliki tingkat  kepuasan  tertinggi  dalam  kalangan  pengguna.  Melalui  survei  lembaga Blackbox Research untuk negara Indonesia, Vietnam, Thailand, Singapura, Filipina, dan Malaysia yang melibatkan 4,780 responden bergolongan konsumen.

## Gambar 1. Tingkat Kepuasan Pengguna Shopee (Sumber: Berita Satu)
Gambar  1  menyatakan  bahwa  adanya  76%  tingkat  kepuasan  pengguna Shopee  Indonesia  sementara  Filipina  berselisih  1%  dengan  tingkat  kepuasan pengguna  Shopee  sebesar  75%,  71%  kepuasan  pengguna  Shopee  Vietnam,  70%
kepuasan pengguna Shopee Thailand, 52% kepuasan pengguna Shopee Singapura dan  83%  kepuasan  pengguna  aplikasi  Shopee  Malaysia.  Melalui  Gambar  1  yang bersumber  dari  Berita  Satu,  menunjukkan  bahwa  tingkat  kepuasan  konsumen negara  Singapura,  Indonesia,  Malaysia,  Thailand,  Vietnam,  dan  Filipina  pada aplikasi Shopee jauh lebih tinggi dibandingkan dengan aplikasi e-commerce lainnya. Berdasarkan Investor.id pada bulan Oktober lalu menyatakan Shopee menjadi aplikasi e-commerce nomor satu dengan pengunjung terbanyak tahun 2021. Tabel 1 menyatakan bahwa Shopee memiliki total pengunjung teratas di Indonesia tahun 2021 sementara pengunjung e-commerce lainnya berada di bawah Shopee.
Tabel 1. Perbandingan Pengunjung E-commerce Indonesia Tahun 2021 Nama Aplikasi Peringkat Pengunjung Situs Web Pengunjung Aplikasi Total Pengunjung Shopee 1 126,99 834,52 961,51 Tokopedia 2 147,79 244,34 392,13 Lazada 3 27,67 349,37 377,04 Bukalapak 4 29,46 49,72 72,18 Blibli 5 18,44 10,33 28,77
Catatan: data bersumber dari Investor.id.
Pernyataan  dari  Republika  akan  kesadaran  dari  berbagai  faktor  mampu mengubah keputusan pembelian dengan mudah. Terlebih di tengah pandemi yang telah  menyebabkan  perubahan  gaya  hidup,  prioritas,  preferensi,  dan  pola pengambilan keputusan pembelian konsumen yang baru.
Keputusan  pembelian  diketahui  mampu  terhambat  oleh  citra  merek  suatu perusahaan  maupun  produk,  tinggi  rendahnya  harga  yang  ditawarkan, pembawaan promosi dari pihak perusahaan kepada konsumen, kualitas akan suatu produk  serta  efisiensi  bagi  konsumen  untuk  memahami  pengetahuan  produk tersebut.
Pembeli yang tidak puas akan suatu produk berkemungkinan untuk berhenti melakukan  pembelian  pada  produk  tersebut.  Pada  akhirnya  hal  tersebut  yang membuat  perusahaan  harus  berusaha  dalam  memastikan  kepuasan  pembeli sepanjang proses pembelian dilakukan.
Melihat tingginya tingkat kepuasan konsumen dan banyaknya  pengunjung situs  maupun  pengguna  aplikasi  dari e-commerce Shopee  sehingga  penelitian tersebut  akan  menguji  tentang  faktor  dari  citra  merek,  harga,  promosi,  kualitas produk serta pengetahuan produk pada keputusan pembelian.
Mencari  tahu  dan  menganalisa  faktor  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian menjadi hal yang sangat relevan untuk dilakukan. Dalam mengetahui sebab  dari  banyaknya  pengambil  keputusan  pembelian  yang  dilaksanakan  oleh pengguna maupun pembeli di aplikasi Shopee.
Permasalahan tersebut yang pada akhirnya melatarbelakangi penulis dalam melaksanakan penelitian terkait dengan pembahasan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  pada  bisnis  digital e-commerce Shopee. Adapun  faktor-faktor  tersebut  diantaranya  yakni  citra  merek,  harga,  promosi, kualitas produk, dan pengetahuan produk.

## METODE PENELITIAN
Rancangan penelitian mengacu pada tujuan dari penelitian serta pemaparan oleh penulis, penelitian tersebut merupakan studi dalam menjelaskan faktor yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  pada  kalangan  masyarakat  pengguna aplikasi e-commerce Shopee  dan  juga  pengaruh  antar  faktor  tersebut.  Penulis memilih  untuk  memanfaatkan  metode  statistik  dalam  penelitian  karena  lebih terarah  dengan  mencakupi  prosedur  dari  pengumpulan  data,  kategorisasi, peringkasan  serta  penyampaian  data  akan  sebuah  fenomena  yang  terjadi.  Tipe penelitian mempunyai hubungan sebab akibat antara variabel citra merek, harga, promosi,  kualitas  produk  serta  pengetahuan  produk  sebagai  independen sementara  variabel  keputusan  pembelian  sebagai  dependennya  (Waworuntu  & Hasan, 2021) dan (Santoso & Sispradana, 2021).
Ruang  lingkup  atau  objek  penelitian  tersebut  mengutamakan  populasi masyarakat  yang  pernah  melakukan  pembelian  maupun  pengguna  aplikasi e- commerce Shopee. Alasan pengambilan objek dalam penelitian tersebut di bidang e- commerce yakni  disebabkan  oleh  perkembangan  teknologi  yang  semakin  pesat, sehingga  menyebabkan  peningkatan  pada  penggunaan e-commerce yang  mampu membantu masyarakat dalam efisiensi memperjual belikan suatu produk.
Perihal  tersebut  yang  juga  turut  membantu  berbagai  kota  dan  juga  negara dalam mempertahankan serta mendukung perkembangan penjualan produk lokal. Dalam  kondisi  pandemi  Covid-19  maupun  kondisi  ekonomi  yang  tidak  stabil untuk  terus  meningkatkan  perekonomian.  Diketahui  bahwa  Kota  Batam  sebagai kawasan dengan ekonomi khusus dan perdagangan bebas. Kota Batam juga sebagai kota  yang  mampu  mendukung  perkembangan  dari  perdagangan  terutama pertumbuhan  perdagangan e-commerce di  Batam.  Informasi  dari  Batampos.co.id pada bulan Agustus lalu menyatakan bahwa sejak pandemi Covid-19 berlangsung, perkembangan e-commerce dan  ekonomi  digital  yang  semakin  besar  menjadikan Kota Batam berpotensi besar untuk menjadi pusat dari perkembangan e-commerce pada saat ini.
Sementara menurut berita Liputan6 pada bulan Oktober lalu, Shopee menjadi aplikasi  perbelanjaan  daring  paling  atas  di  Indonesia  pada  Januari  sampai pertengahan  2021.  Shopee  berada  di  posisi  pertama  dari  total  unduhan  aplikasi serta total pengguna aktif bulanan, sedangkan e-commerce lainnya diketahui masih mencetak  angka  di  bawah  Shopee.  Menurut  penyataan  dari  Webretailer.com Shopee  merupakan  pasar online terbesar  di  Asia  Tenggara  dengan  343  juta kunjungan per bulan, Shopee beroperasi di seluruh wilayah dan baru diperluas ke Amerika Serikat.
Penggunaan sampling dalam penelitian tersebut yakni menggunakan metode non  probabilitas.  Metode  tersebut  sebagai  metode  yang  tidak  menjadikan  setiap individu  dalam  populasi  mempunyai  peluang  terpilih  untuk  dijadikan  sampel dalam penelitian. Sampel yang dipilih juga memanfaatkan judgement sampling yang dilaksanakan  berdasarkan  karakteristik  yang  telah  ditetapkan  pada  elemen populasi target sesuai dengan permasalahan maupun tujuan penelitian penulis.
Teknik  pengumpulan  data  dalam  penelitian  lebih  mengutamakan penggunaan data primer melebihi data sekunder. Data primer yakni sebagai data
yang didapatkan dengan melakukan penyebaran kuesioner dengan google form ke masyarakat di Kota Batam. Kuesioner berisikan pernyataan umum yang sebagai informasi akan identitas, karakteristik umum seperti nama responden, usia, jenis kelamin,  pendidikan  terakhir,  domisili,  dan  juga  jumlah  pendapatan  perbulan, selain itu juga berisikan pernyataan utama yang berupa informasi berkaitan dengan citra  merek,  harga,  promosi,  kualitas  produk,  pengetahuan  produk  beserta keputusan pembelian konsumen.
Definisi  operasional  variabel  dalam  penelitian  tersebut  terdiri  dari  enam, antara lain:

## Citra Merek
Hasanah  &  Usman  (2021)  mengungkapkan  akan  citra  merek  merupakan persepsi  konsumen  mengenai  segala  informasi  akan  merek  yang  mampu mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Suharyono & Astuti (2020) mengemukakan  bahwa  citra  merek  yakni  mampu  membuahkan  keputusan pembelian,  konsumen  yang  percaya  pada  merek  tertentu  disebabkan  oleh  citra merek  yang  dipercayai  sehingga  menetapkan  untuk  melakukan  pembelian. Puspaningrum  &  Walujo  (2021)  menyatakan  bahwa  citra  merek  mempunyai hubungan kuat serta relevan pada keputusan pembelian sebab citra merek sebagai penentu bagi konsumen dalam menentukan pilihan.
𝐻 1 : Citra  merek  mempunyai  dampak  yang  signifikan  pada  keputusan pembelian.

## Harga
Imaningsih & Rohman (2018) mengemukakan yakni semakin tepat harga yang ditawarkan  kepada  calon  pembeli  maka  mampu  mempengaruhi  keputusan konsumen  untuk  membelinya.  Purnama et  al .  (2021)  menyatakan  akan  setiap pergerakan  naik  turunnya  harga  diikuti  dengan  besar  kecilnya  keputusan pembelian. Dilla  &  Usman  (2021) mengungkapkan  bahwa  adanya  relasi  positif antara harga serta keputusan pembelian sebab kenaikan harga akan memberikan dampak peningkatan pada keputusan pembelian.
𝐻 2 : Harga mempunyai dampak yang signifikan pada keputusan pembelian.

## Promosi
Nugraheni et al . (2021) menyatakan bahwa promosi merupakan segala sesuatu yang  dilakukan  penjual  baik  dengan  perbuatan  dalam  memperkenalkan  barang dagangan  maupun  layanan  untuk  mendorong  serta  menarik  minat  orang  lain untuk  membelinya.  Limpo et  al .  (2018)  mengemukakan  akan  konsumen menanggapi  promosi  melalui  niat  untuk  membeli.  Waworuntu  &  Hasan  (2021) mengungkapkan adanya relasi satu arah dari promosi pada keputusan pembelian produk  sebab  konsumen  yang  sering  berpartisipasi  dalam  promosi  maka keputusan pembelian juga akan mengalami pengembangan.
𝐻 3 : Promosi mempunyai dampak yang signifikan pada keputusan pembelian.

## Kualitas Produk
Hapsoro & Hafidh (2018) mengemukakan bahwa kualitas produk merupakan hal penting yang wajib diperhatikan oleh perusahaan sebab kualitas produk yang bagus  akan  memberikan  kepuasan  serta  kepercayaan  bagi  konsumen  dalam penggunaan dan kemudian menjadi motivasinya untuk serta menikmati produk tersebut.  Rosanti  &  Salam  (2021)  mengungkapkan  akan  semakin  tinggi  kualitas produk  maka  semakin  tinggi  keputusan  akan  pembelian  dan  begitu  juga sebaliknya. Yusra & Nanda (2020) menyatakan bahwa kualitas produk mempunyai dampak  relevan  pada  keputusan  pembelian  sebab  mempengaruhi  pengambilan keputusan bagi konsumen dalam melakukan kegiatan berbelanja.
𝐻 4 : Kualitas  produk  mempunyai  dampak  yang  signifikan  pada  keputusan pembelian

## Pengetahuan Produk
Santoso  &  Sispradana  (2021)  mengungkapkan  akan  pengetahuan  produk merupakan  serangkaian  kategori  produk,  merek,  terminologi  produk,  atribut maupun  fitur,  harga  produk,  dan  juga  keyakinan  produk  yang  dapat  diperoleh melalui produk itu sendiri. Annisa & Wijaya (2019) menyatakan bahwa semakin banyak  informasi  yang  didapatkan  konsumen  maka  semakin  banyak pertimbangannya  dalam  berkeputusan  untuk  membeli  produk.  Santy  &  Atika (2020) mengemukakan bahwa pengetahuan produk memperoleh signifikan pada keputusan  pembelian,  sehingga  semakin  banyak  pengetahuan  mengenai  produk maka semakin cepat konsumen membuat keputusan pembelian.
𝐻 5 : Pengetahuan  produk  mempunyai  dampak  yang  signifikan  pada keputusan pembelian.

## Keputusan Pembelian
Waworuntu & Hasan (2021) menyatakan akan keputusan pembelian sebagai pengalaman  kesenangan  seseorang  maupun  kekecewaan  akan  akibat  dari perbandingan  persepsi  kinerja  produk.  Supriyanto et  al .  (2021)  mengungkapkan bahwa keputusan pembelian merupakan pemilihan tindakan antara dua maupun lebih alternatif pilihan yang mengharuskan pihak pembuat keputusan dan juga ada beberapa  alternatif  yang  tersedia.  Albari  &  Safitri  (2018)  mengemukakan  akan keputusan  pembelian  sebagai  tahap  evaluasi  yang  dimana  preferensi  konsumen terhadap suatu merek itu terbentuk.
Berdasarkan  tujuan  akan  penelitian  dan  juga  pengembangan  hipotesis,  maka mampu dinyatakan mengenai kerangka pemikiran dalam penelitian yakni:

## Gambar 2. Kerangka Penelitian
Menurut  Gambar  2  di  atas  yakni  merupakan  kerangka  pemikiran  dalam penelitian  tersebut,  disini  penulis  menggunakan  kerangka  penelitian  yang  sama dengan  kerangka  pemikiran  oleh  Waworuntu  dan  Hasan  (2021)  serta  Santoso  & Sispradana (2021) dalam melaksanakan penelitian tersebut.
Teknik analisis data dalam penelitian menggunakan metode kualitatif dengan memanfaatkan statistik eksploratori untuk menganalisis penelitian serta memakai SmartPLS 3 dalam menguji data penelitian tersebut. Penggunaan metode analisis data pertama memanfaatkan statistik deskriptif. Menurut  Priyono (2016) deskriptif sebagai pemberian gambaran maupun ilustrasi yang secara detail membahas suatu fenomena atau gejala.
Dalam  pengujian  kedua  kualitas  data  bagian  satu  menggunakan  model pengukuran dari outer model melalui pengujian validitas serta reliabilitas. Menurut Suhartanto  (2020)  validitas  suatu  pertanyaan  mampu  dilihat  dari  uji  nilai outer loadings > 0,6 maka  pertanyaan  kuesioner  penelitian  valid  dan  Hair  (2009)  juga menyatakan  uji  validitas  konstruk  mampu  dilihat  dari  nilai Average  Variance Extracted (AVE) > 0,5 untuk dinyatakan valid, sementara menurut pernyataan Hair (2009)  pengukuran  reliabilitas  mengacu  pada  nilai cronbach’s  alpha > 0,6 serta composite reliability > 0,7 untuk dinyatakan reliabel.
Dalam  pengujian  kedua  kualitas  data  bagian  dua  menggunakan  model struktural  atau inner  model melalui  pengujian  model  struktural  tanpa  mediasi, koefisien determinasi serta quality index . Menurut Hair (2009) menyatakan bahwa nilai p-values < 0,05 maka hubungan dinyatakan signifikan serta angka sample mean yang  menunjukkan  hubungan  positif  maupun  negatif.  Lanjut  Hair  (2009) mengungkapkan  akan  nilai  koefisien  determinasi  semakin  tinggi  maka  semakin kuat hubungan antar variabel, sementara Suhartanto (2020) mengemukakan bahwa pengujian quality index dari GoF nilai 0,36 sebagai kategori besar sedangkan nilai 0,1 berkategori kecil dan juga nilai 0,25 berkategori medium.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam hasil dan pembahasan tersebut akan membahas mengenai penelitian data statistik deskriptif, pengujian outer atau inner model serta pengujian kecocokan model. Data kuesioner yang diteliti sebanyak 286 data responden dari google form yang akan dilakukan analisa serta diolah datanya untuk penelitian tersebut.

## Tabel 2. Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Menurut  Tabel  2  diketahui  akan  jumlah  persentase  responden  laki-laki sebesar 36,4% sementara perempuan 63,6% yang menunjukkan bahwa mayoritas responden terbanyak dalam penelitian tersebut ialah perempuan, sedangkan data responden berdasarkan kelompok umur < 17 sebanyak 5 (1,7%), 17-24 sebanyak 265 (92,7%), 25-32 sebanyak 10 (3,5%), 33-40 sebanyak 5 (1,7%), > 40 sebanyak 1 (0,4%).  Berdasarkan  data  responden  kelompok  umur  mampu  diketahui  bahwa mayoritas  terbanyak  dari  kelompok  umur  17-24  dan  minoritas  terminim  berasal dari  kelompok  umur  40.  Data  responden  menurut  pendidikan  terakhir SMA/SMK/sederajat sejumlah 232 (81,1%), Pendidikan Vokasi/Diploma/I/II/III sejumlah 7 (2,4%), Pendidikan Akademik S1/S2/S3 sejumlah 47 (16,4%).
Gambar,  grafik,  dan  atau  tabel  dapat  digunakan  untuk  membantu menjelaskan hasil penerapan metodologi kuantitatif. Analisis harus diperkuat oleh argumen logis dan interpretasi yang berlaku sesuai dengan masalah yang dibahas, bukan  hanya  menyajikan  angka-angka  statistik.  Penggunaan  sub  bab diperkenankan jika diperlukan.

## Hasil Uji Outer Model
Dalam hasil pengujian outer model terdapat uji validitas data yang terdiri dari outer loadings serta Average variance extracted (AVE) yakni:
Karakteristik Golongan Jumlah (Orang) Persentase (%) Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan 104 182 36,4% 63,6%
Catatan: data bersumber dari survey yang diolah di SmartPLS 3.
Tabel 3. Hasil Uji Outer Loadings Korelasi Indikator dengan Variabel Outer Loading Keterangan CM1 ➔ Citra Merek CM2 ➔ Citra Merek
CM3 ➔ Citra Merek CM4 ➔ Citra Merek
H1 ➔ Harga H2 ➔ Harga H3 ➔ Harga H4 ➔ Harga
KPe1 ➔ Keputusan Pembelian
KPe2 ➔ Keputusan Pembelian
KPe3 ➔ Keputusan Pembelian
KPe4 ➔ Keputusan Pembelian
KPr1 ➔ Kualitas Produk
KPr2 ➔ Kualitas Produk
KPr3 ➔ Kualitas Produk
KPr4 ➔ Kualitas Produk
P1 ➔ Promosi
P2 ➔ Promosi
P3 ➔ Promosi
P4 ➔ Promosi
P5 ➔ Promosi
PP1 ➔ Pengetahuan Produk
PP2 ➔ Pengetahuan Produk
PP3 ➔ Pengetahuan Produk PP4 ➔ Pengetahuan Produk 0,847 0,853 0,670 0,745 0,810 0,794 0,747 0,818 0,812 0,783 0,758 0,804 0,794 0,781 0,815 0,779 0,769 0,802 0,857 0,839 0,842 0,751 0,803 0,776 0,779 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Valid Valid Valid
Valid Valid
Valid Valid Valid
Catatan: data bersumber dari survey yang diolah di SmartPLS 3.
Menurut Tabel 3 pengujian outer model berlandaskan validitas outer loadings menyatakan bahwa semua indikator dalam penelitian tersebut valid sebab sudah memenuhi syarat > 0,60 .
Tabel 4. Hasil Uji Average Variance Extracted (AVE) Pernyataan AVE Keterangan Citra Merek Harga Keputusan Pembelian Kualitas Produk Pengetahuan Produk Promosi 0,612 0,628 0,623 0,628 0,605 0,676 Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Catatan: data bersumber dari survey yang diolah di SmartPLS 3.
Tabel 4 pengujian outer model berlandaskan validitas average variance extracted (AVE) menyatakan bahwa semua indikator dalam penelitian tersebut valid sebab telah memenuhi syarat > 0,5 . Hasil  pengujian outer model  terdapat  uji  validitas  diskriminan  data  yang terdiri dari cross loadings yakni:
Tabel 5. Hasil Uji Cross Loadings Pernyataan Cross Loadings Keterangan Citra Merek Harga Keputusan Pembelian Kualitas Produk Pengetahuan Produk Promosi 0,782 0,793 0,789 0,792 0,778 0,822 Valid Valid Valid Valid
Valid Valid
Catatan: data bersumber dari survey yang diolah di SmartPLS 3.
Berdasarkan  Tabel  5  pengujian  outer  model  berlandaskan  validitas diskriminan cross  loadings menyatakan  bahwa  semua  indikator  dalam  penelitian tersebut valid sebab telah memenuhi syarat > 0,7 . Dalam hasil pengujian outer model terdapat uji reliabilitas data yang terdiri dari cronbach’s alpha dan composite reliability yakni:
Tabel 6. Hasil Uji Cronbach’s Alpha Pernyataan Cronbach’s Alpha Keterangan Citra Merek Harga Keputusan Pembelian Kualitas Produk Pengetahuan Produk Promosi 0,785 0,803 0,798 0,803 0,782 0,881 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Reliabel
Reliabel
Catatan: data bersumber dari survey yang diolah di SmartPLS 3.
Berdasarkan nilai pada Tabel 6 pengujian outer model berlandaskan reliabilitas cronbach’s  alpha diketahui  telah  memenuhi  nilai > 0,6 maka  mampu  dinyatakan reliabel.
Tabel 7. Hasil Uji Composite Reliability Pernyataan Composite Reliability Keterangan Citra Merek Harga Keputusan Pembelian Kualitas Produk Pengetahuan Produk Promosi 0,862 0,871 0,868 0,871 0,860 0,913 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Catatan: data bersumber dari survey yang diolah di SmartPLS 3.
Tabel  7  pengujian outer  model berlandaskan  reliabilitas composite  reliability diketahui telah memenuhi nilai > 0,6 maka mampu dinyatakan reliabel serta valid sehingga tidak ada pertanyaan dari kuesioner yang perlu dihapus.

## Hasil Uji Inner Model
Dalam  hasil  pengujian inner model  terdapat  uji  model  struktural  tanpa mediasi yang terdiri dari path coefficients yakni:
Tabel 8. Hasil Uji Path Coefficients Jalur X ➔ 𝒀 Sample Mean (M) p-values Hipotesis
Citra Merek ➔ Keputusan Pembelian Harga ➔ Keputusan Pembelian Kualitas Produk ➔ Keputusan Pembelian Pengetahuan Produk ➔ Keputusan Pembelian Promosi ➔ Keputusan Pembelian 0,244 0,238 0,132 0,263 0,079 0,000 0,000 0,037 0,000 0,119 Signifikan Positif Signifikan Positif Signifikan Positif Signifikan Positif
Tidak Signifikan
Catatan: data bersumber dari survey yang diolah di SmartPLS 3.
Menurut Tabel 8 pengujian inner model berlandaskan model struktural tanpa mediasi path coefficients . Berdasarkan hasil analisis data yang terdapat pada tabel di atas, maka berikut hasil uji hipotesis model penelitian yakni:
Hipotesis  1:  Citra  merek dengan  keputusan pembelian mempunyai nilai P- values 0,000 serta sample mean 0,244, sehingga tabel path coefficients di atas memberi pernyataan bahwa unsur citra merek secara signifikan positif memberikan dampak terhadap keputusan pembelian, sebab P-values <0,05 serta sample mean positif (tanpa angka negatif). Oleh karena itu, dalam upaya peningkatan keputusan pembelian Shopee  dalam  faktor  citra  merek  sangat  penting  untuk  diperhatikan.  Hasil penelitian  tersebut  sesuai  dengan  yang  dianalisis  oleh  Hasanah  &  Usman  (2021) serta Waworuntu & Hasan (2021).
Hipotesis  2:  Harga  dengan  keputusan  pembelian  mempunyai  nilai P-values 0,000  serta sample  mean 0,238,  sehingga  tabel path  coefficients di  atas  memberi pernyataan  bahwa  unsur  harga  secara  signifikan  positif  memberikan  dampak terhadap keputusan pembelian, sebab P-values <0,05 serta sample mean positif (tanpa angka negatif). Oleh karena itu, dalam upaya peningkatan keputusan pembelian Shopee  dalam  faktor  harga  sangat  penting  untuk  diperhatikan.  Hasil  penelitian tersebut sesuai dengan yang dianalisis oleh Supriyanto et al . (2021) serta Havidz & Mahaputra (2020).
Hipotesis 3: Kualitas produk dengan keputusan pembelian mempunyai nilai P-values 0,037 serta sample mean 0,132, sehingga tabel path coefficients di atas memberi pernyataan  bahwa  unsur  kualitas  produk  secara  signifikan  positif  memberikan dampak  terhadap  keputusan  pembelian,  sebab P-values <0,05  serta sample  mean positif (tanpa angka negatif). Oleh karena itu, dalam upaya peningkatan keputusan pembelian  Shopee  dalam  faktor  kualitas  produk  sangat  penting  untuk diperhatikan.  Hasil  penelitian  tersebut  sesuai  dengan  yang  dianalisis  oleh Rahmawati & Nilowardono (2018) serta Limpo et al . (2018).
Hipotesis 4: Pengetahuan produk dengan keputusan pembelian mempunyai nilai P-values 0,000 serta sample mean 0,263, sehingga tabel path coefficients di atas memberi  pernyataan  bahwa  unsur  pengetahuan  produk  secara  signifikan  positif memberikan  dampak  terhadap  keputusan  pembelian,  sebab P-values <0,05  serta sample  mean positif  (tanpa  angka  negatif).  Oleh  karena  itu,  dalam  upaya peningkatan  keputusan  pembelian  Shopee  dalam  faktor  pengetahuan  produk sangat penting untuk diperhatikan. Hasil penelitian tersebut sesuai dengan yang dianalisis oleh Bysella et al . (2018) serta Tamboto & Pangemanan (2019).
Hipotesis 5: Promosi dengan keputusan pembelian mempunyai nilai P-values 0,119  serta sample  mean 0,079,  sehingga  tabel path  coefficients di  atas  memberi pernyataan  bahwa  unsur  promosi  secara  tidak  signifikan  memberikan  dampak terhadap keputusan pembelian, sebab P-values >0,05. Oleh karena itu, dalam upaya peningkatan  keputusan  pembelian  Shopee  dalam  faktor  promosi  tidak  cukup relevan untuk diperhatikan. Hasil penelitian tersebut sesuai dengan yang dianalisis oleh Yanto (2018) serta Nasution et al . (2019).

## Hasil Uji Kecocokan Model
Berdasarkan  hasil  pengujian  kecocokan  model  terdapat  uji  koefisien determinasi yakni:
Tabel 9. Hasil Uji Adjusted R-Square Pernyataan Adjusted R-Squared Keputusan Pembelian 0,596 Catatan: data bersumber dari survey yang diolah di SmartPLS 3.
Tabel  9  pengujian  kecocokan  model  berlandaskan  koefisien  determinasi. Menurut hasil analisis data menyatakan bahwa hubungan antar citra merek, harga, kualitas  produk,  pengetahuan  produk  serta  promosi  terhadap  keputusan pembelian mempengaruhi sebesar 59,6% sedangkan sisa 40,4% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam penelitian dan berada diluar penelitian.

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis data, penelitian tersebut menunjukkan bahwa citra merek,  harga,  kualitas  produk  serta  pengetahuan  produk  akan  meningkatkan keputusan pembelian Shopee. Keempat variabel tersebut juga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa promosi tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Terdapat rekomendasi seperti untuk melaksanakan penelitian berkelanjutan sebab mampu menilai serta melihat setiap perubahan faktor yang mempengaruhi pengambilan  keputusan.  Diharapkan  adanya  penambahan  sumber  data  yang mendukung  hipotesis,  hasil  penelitian  dan  juga  data  tingkat  pengambilan keputusan  pembelian  pengguna e-commerce Shopee  yang  dapat  menambah informasi bagi para pembaca.

## DAFTAR PUSTAKA
Albari, & Safitri, I. (2018). The Influence of Product Price on Consumers’ Purchasing
Decisions. Integrative Business and Economics Research , 7 (2), 328 – 337. Annisa,  I.  T.,  &  Wijaya,  A.  P.  (2019).  Pengaruh  keterlibatan  dan  pengetahuan produk  terhadap  keputusan  pembelian  jamu  masuk  angin  kemasan. Jurnal Ilmiah Manajemen , 14 (2), 122 – 137.
Bysella, M. G., Lapian, S. J., & Tumbuan, W. J. F. A. (2018). Analysis the Influence of Product Knowledge, Sale Promotion and Price Towards Consumer Purchase
Decision  At  Meikarta  Consumer  in  Manado. Jurnal  EMBA:  Jurnal  Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 6 (3).
Dilla,  N.,  &  Usman,  O.  (2021).  The  Influence  of  Prices,  Product  Reviews,  and Security  on  Purchase  Decisions  at  the  Marketplace  Shopee. SSRN  Electronic Journal , 1 – 24. https://doi.org/10.2139/ssrn.3768491 Hair, J. F. (2009). Multivariate data analysis .
Hapsoro,  B.  B.,  &  Hafidh,  W.  A.  (2018).  The  influence  of  product  quality,  brand image  on  purchasing  decisions  through  brand  trust  as  mediating  variable. Management Analysis Journal , 7 (4), 528 – 539.
HASANAH, N. U. R., & Usman, O. (2021). Influence of Brand Image, Price, and Product Quality on Purchase Decision on Lazada E-Commerce. INFLUENCE OF  BRAND  IMAGE,  PRICE,  AND  PRODUCT  QUALITY  ON  PURCHASE DECISION ON LAZADA E-COMMERCE .
Havidz, H. B. H., & Mahaputra, M. R. (2020). Brand image and purchasing decision: Analysis of price perception and promotion (literature review of marketing management). Dinasti International Journal of Economics, Finance & Accounting ,
1 (4), 727 – 741.
Imaningsih, E. S., & Rohman, S. (2018). The model of product quality, promotion, price, and purchase decisions. Jurnal Ekonomi , 23 (2).
Limpo, L., Rahim, A., & Hamzah, H. (2018). Effect of product quality, price, and promotion  to  purchase  decision. IJoASER  (International  Journal  on  Advanced Science, Education, and Religion) , 1 (1), 9 – 22.
Nasution,  A.  E.,  Putri,  L.  P.,  &  Lesmana,  M.  T.  (2019).  Analisis  pengaruh  harga, promosi,  kepercayaan  dan  karakteristik  konsumen  terhadap  keputusan pembelian konsumen pada 212 mart di kota medan. Prosiding Seminar Nasional Kewirausahaan , 1 (1), 165 – 173.
Nugraheni,  A.,  Imtikhanah,  S.,  &  Hudaya,  F.  (2021).  Pengaruh  Pengetahuan Produk, Label Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Halal Dengan Harga Sebagai Mediasi. Jurnal Neraca Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Pekajangan Pekalongan , 17 (1), 19 – 48. https://doi.org/10.48144/neraca.v17i1.592
Priyono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif (T. Chandra (ed.); Revisi 201). Zifatama Publishing.
Purnama,  N.  I.,  Ramadhan,  A.,  &  Kurniawan,  R.  (2021).  The  Influence  of  Price, Promotion and Product Quality On Samsung Smartphone Purchase Decisions in UMSU Students. Proceeding International Seminar of Islamic Studies , 2 (1), 522 – 532.
Puspaningrum, S., & Walujo, H. D. (2021). The INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND  PRODUCT  KNOWLEDGE  ON  PURCHASE  DECISIONS  (Study  on Holland  Bakery  Pandanaran  Semarang  Consumers). Jurnal  Ekonomi, Manajemen, Akuntansi Dan Keuangan , 2 (3), 168 – 173.
Rahmawati, Y., & Nilowardono, S. (2018). The effect of product quality, brand trust, price and sales promotion on purchase decisions on royal residence surabaya (Case  Study  In  PT.  Propnex  Realti  Visit). IJIEEB  International  Journal  of Integrated  Education,  Engineering  and  Business  EISSN  2615-1596  PISSN  2615- 2312 , 1 (1), 1 – 10.
Rosanti, N., & Salam, K. N. (2021). The Effects of Brand Image and Product Quality on  Purchase  Decisions. Quantitative  Economics  and  Management  Studies , 2 (6),
365 – 375.
Santoso,  A.,  &  Sispradana,  A.  R.  (2021).  Analysis  toward  purchase  decision determinant factors. Asian Management And Business Review (AMBR) , 155 – 164. Santy, R. D., & Atika, S. D. (2020). Purchasing decisions in terms of perceived quality and product knowledge. International Conference on Business, Economic, Social Science, and Humanities � Economics, Business and Management Track (ICOBEST- EBM 2019) , 94 – 99. Suhartanto,  D.  (2020). Analisis  Data  Untuk  Riset  Bisnis:  SPSS,  AMOS,  PLS  Edisi  2 (Edisi 2). Politeknik Negeri Bandung.
Suharyono, S., & Astuti, A. S. (2020). The Impact of Brand Image, Product Quality, Price,  and  Promotion  on  Premium  Plan  Purchase  Decisions  on  the  Spotify Music Streaming App. Focus , 1 (1), 1 – 11.
Supriyanto, S., Ronal, R. A., & Melisa, M. (2021). Effect of Price and Promotion on Car  Purchase  Decisions  at  PT  Encar  Daihatsu  Lubuklinggau. International Journal of Community Service & Engagement , 2 (1), 42 – 49.
Tamboto, F. C., & Pangemanan, S. S. (2019). The Influence of Product Knowledge and  Product  Involvement  Toward  Purchase  Decision  of  Nissan  Cars Customers. Jurnal  EMBA:  Jurnal  Riset  Ekonomi,  Manajemen,  Bisnis  Dan Akuntansi , 7 (1).
Waworuntu,  A.  Y.,  &  Hasan,  A.  (2021).  Improving  Brand  Image,  Price  and Promotion Through Consumer Purchase Decisions. Jurnal Manajemen Bisnis ,
8 (2), 245 – 254.
Yanto,  A.  F.  (2018).  Analisis  Pengaruh  Kualitas  Produk  dan  Promosi  terhadap Keputusan  pembelian  produk  kartu  seluler  indosat. AKSES:  Jurnal  Ekonomi Dan Bisnis , 13 (1).
Yusra,  I.,  &  Nanda,  R.  (2020).  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Lokasi  dan  Harga Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada  Cafe  Kinol  Bistro  N � Poll  Di  Kota Padang. Jurnal Pundi , 3 (3), 161 – 170.