## Kearifan Lokal dalam Implementasi Cause Related Marketing untuk Keberlanjutan Bisnis

## Dorien Kartikawangi
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya Gedung C, lantai 1, Jl. Jend. Sudirman kav. 51, Jakarta 12930 dorien.kartika@atmajaya.ac.id

## Abstract
ASEAN Economic Community (AEC) is going to be a great opportunity and yet challenges for any business practices. The market integration provides possibilities to develop the business; however, the intercultural aspect would be another challenge. This study is analyzing the global marketing strategy and implementation for any corporation in taking advantage of an opportunity and overcome the obstacles. Theories on marketing and corporate communications are used as the research fundamentals. The research uses a qualitative research method according to find the answers to the case. Secondary data, depth interviews, and literature study become the source of triangular data analysis which are divided into three steps of coding. The research shows that strategy and implementation which combines marketing communication and CSR, especially Cause Related Marketing, becomes one of the appropriate global marketing strategy and execution. Proper implementation in term of its capability to increase the brand engagement and to overcome the intercultural obstacle is the primary challenge in global marketing. Based on the result, as a practical recommendation, the development of strategy and implementation in cause-related marketing would be resourceful if the business is also emphasizing and involving the local wisdom.
Keywords: AEC, Marketing Communication, Corporate Communication, CSR, Cause Related Marketing, brand engagement

## Abstrak
Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) akan menjadi peluang besar sekaligus tantangan bagi berbagai bisnis. Meskipun integrasi pasar memberikan peluang pengembangan bisnis, aspek lintas budaya akan menjadi tantangan tersendiri. Kajian ini menganalisa strategi dan implementasi global yang digunakan oleh perusahaan dalam menangkap peluang dan menghadapi tantangan. Konsep komunikasi pemasaran dan komunikasi korporasi digunakan sebagai landasan dalam kajian ini. Metode kualitatif ditetapkan untuk memeroleh jawaban atas kasus kajian. Data sekunder, wawancara mendalam, dan kajian pustaka menjadi triangulasi dalam analisis yang dilakukan melalui tiga tahap koding. Hasil kajian menunjukkan bahwa strategi dan implementasi yang mengombinasikan komunikasi pemasaran dan Corporate Sosial Responsibility (CSR), khususnya cause-related marketing , menjadi salah satu strategi dan implementasi yang tepat. Implementasi yang baik dalam hal ini adalah  kemampuan meningkatkan keterlibatan merek (brand engagement) dan mengatasi hambatan lintas budaya sebagai tantangan pemasaran global. Hasil kajian menunjukkan pengembangan strategi dan implementasi dalam cause-related marketing akan lebih berhasil jika mempertimbangkan dan melibatkan kearifan lokal.
Kata kunci: CSR, Cause-related marketing, Keterlibatan merek, Komunikasi korporasi, Komunikasi pemasaran, MEA

## Pendahuluan
Pergeseran etika bisnis dan gelombang isu keberlanjutan (sustainability) yang men- ciptakan turbulensi, mengharuskan korporasi menata strategi untuk berkomunikasi dengan para pemangku kepentingan. Situasi disruptive yang berdampak pada lingkungan,
sosial dan ekonomi yang menyediakan ruang bagi korporasi untuk mengomunikasikan tanggung jawab sosialnya kepada segenap pemangku kepentingan. Istilah keberlanjutan ( sustainability ) bisnis menjadi fokus komunitas bisnis meskipun istilah keberlanjutan sendiri masih diperdebatkan maknanya. Jika semula
istilah ini hanya digunakan dalam kajian-kajian ilmiah, sejak akhir dekade 1980-an istilah tersebut digunakan seiring dengan kebutuhan dalam pembangunan yang memunculkan istilah ‘pembangunan berkelanjutan’. Peterson (1997) menyebutkan stilah keberlanjutan kemudian menjadi diskursus mainstream dengan kemunculannya dalam pembahasan World Comission for Environment and Development (WCED) tahun 1987.
Istilah keberlanjutan dan pembangunan berkelanjutan disebut-sebut dalam publikasi “ Our Common Future ”. Publikasi ini menjadi penegas tuntutan bagi korporasi untuk menunjukkan apa kontribusinya terhadap keberlanjutan. Tren praktik pengungkapan CSR (dan atau CS— Corporate Sustainability ) yang mengacu pada aspek lingkungan dan sosial pun semakin meningkat. KPMG, perusahaan audit berjaringan internasional dan kenamaan di dunia, melakukan survei tiga tahunan tentang tren pelaporan CSR dan juga sustainabillity pada perusahaan yang terdaftar  sebagai  “top  250”  versi  Fortune sejak tahun 1993. Survei paling terbaru dari KPMG di tahun 2013 menunjukkan bahwa pelaporan CR ( Corporate Responsibility ) kini tidak bisa disangkal sebagai praktek bisnis utama di seluruh dunia, yang dilakukan oleh hampir tiga perempat (71 persen) dari 4.100 perusahaan yang disurvei.
Peningkatan sebesar 7 persen sejak 2011 (64 persen) dari perusahaan yang disurvei mempublikasikan laporan CR. Laporan tersebut menunjukkan bahwa peningkatan secara  signifikan  terjadi  di  kawasan  Asia Pasifik lebih dari 70 persen perusahaan yang
disurvei memiliki laporan CR, atau naik sekitar 22 persen jika dibandingkan dengan tahun 2011 (49 persen). Pertumbuhan tertinggi dalam pelaporan CR sejak 2011 nampak di India (53 persen), Chili (+46), Singapura (37), Australia (+25), Taiwan (19) dan China (16). Di beberapa negara pelaporan non-finansial seperti laporan CSR dan laporan keberlanjutan korporat sudah menjadi mandatori untuk setiap korporat go public . Di kawasan Asia Tenggara salah satu negara yang telah memberlakukan aturan tersebut adalah Singapura. Di Indonesia secara hukum, Pasal 66 ayat 2 butir C, UU Perseroan Terbatas No. 40 Tahun 2007, menyebutkan bahwa perusahaan- perusahaan di Indonesia diwajibkan untuk mengungkapkan tanggung jawab sosial dan lingkungan mereka melalui laporan keuangan tahunan.
Kewajiban untuk membuat laporan ter- sebut, meningkatkan kemauan perusahaan untuk membuat Sustainability Report . Awalnya hanya dua perusahaan yang membuat laporan keberlanjutan di tahun 2005, saat ini Indonesia menjadi negara terdepan dan terbanyak di kawasan Asia Tenggara dengan 60 perusahaan yang telah membuat Laporan Keberlanjutan atau laporan CSR sampai dengan tahun 2014. Meski demikian jika dibandingkan dengan perusahaan di Singapura maupun Jepang,  kesadaran  perusahaan  di  Indonesia untuk membuat laporan keberlanjutan masih sangat rendah. Teori komuniksi korporasi dan pemasaran, terdapat konsep Komunikasai Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) dan Pemasaran Humas (Marketing Public Relations). Komunikasi

## 876 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 874-890
Pemasaran Terpadu didefinisikan oleh Shimp (2010) sebagai proses komunikasi yang mengintegrasikan berbagai alat pemasaran dari perencanaan hingga implementasi untuk memaksimalkan dampak pada konsumen dan pengguna lainnya dengan biaya serendah mungkin.
Pemasaran Humas oleh Kitchen (1997) sebagai implementasi public relations dalam pemasaran. Suatu trategi dan implementasi yang mengombinasikan konsep pemasaran dan public relations untuk memaksimalkan hasil dari upaya organisasi dalam berelasi dengan konsumen dan pemangku kepentingan lainnya. Penelitian terdahulu tentang hal ini dilakukan antara lain oleh Kithchen, Kim dan Schultz (2008). Penelitian mereka menemukan bahwa adopsi dan implementasi IMC tidak hanya harus memperhatikan perbedaan budaya, melainkan juga kelemahan dalam proses dan implementasi. Rekomendasi yang diberikan adalah bahwa di kemudian hari perlu lebih memperhatikan klien. Interaksi sinergis antara corporate PR dengan point of purchase communications akan menciptakan efisiensi yang maksimum dalam s istem.
Spence dan Essoussi (2010) yang meneliti tentang SME brand building and management menekankan dalam temuannya bahwa integrated communication strategy sangat diperlukan dalam meningkatkan sekaligus  menjadi  pendekatan  kreatif  dalam strategi brand untuk pertumbuhan dan keberlangsungannya.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Christensen, Firait dan Comelissen (2009) menegaskan bahwa diperlukan adaptasi
antara gagasan ideal tentang integrated communications dengan integrasi seperti apa yang memungkinkan untuk dilakukan oleh organisasi dan komunikasinya.  Beberapa penelitian terdahulu menunjukkan pentingnya komu nikasi terpadu dalam organisasi maupun produk dengan memperhatikan ketepatan pemilihan strategi dan implementasi untuk efisiensi yang maksimum .
Penelitian Kartikawangi, Sarinastiti dan Nugroho (2015) menunjukkan bahwa tidak setiap produk tepat menggunakan IMC. IMC lebih tepat digunakan oleh consumer goods , sedangkan produk tertentu lebih tepat menggunakan Public Relations . Proses analisis hubungan perusahaan dengan masyarakat setempat ( community relations), peneliti menemukan beberapa butir penting.
Jenkins  dan  Baker  (2007),  meneliti program investasi masyarakat di lingkungan pabrik Pfizer di Sandwich, Inggris. Penelitian tersebut menemukan bahwa investasi pada  komunitas  lokal  secara  signifikan menambah reputasi eksternal perusahaan. Aksi tersebut juga meningkatkan kerjasama dan membantu peningkatan ketrampilan karyawan.
Close, Finney, Lacey dan Sneath (2006) melihat relasi itu dari perspektif pemasaran. Mereka mengkaji event marketing yang melibatkan pengunjung dengan sponsor, komunitas, dan brand . Kajian mereka menunjukkan bahwa pengunjung menginginkan keterlibatan sponsor dalam masyarakat.  Jika  masyarakat  beropini positif terhadap sponsor maka akan semakin meningkat pula pembelian produk sponsor oleh masyarakat.
Hasil penelitian lain tentang relasi perusahan dengan masyarakat, Barbaro (2006) yang melihat bahwa konsultasi yang diberikan pada masyarakat di Australia lebih mengena jika diawali dengan membicarakan tentang masalah mereka, bukan diawali dengan solusi. Smith (2003) yang menyatakan komunikasi proaktif bisa membangun citra positif perusahaan.
Sementara itu Molleda dan Quinn (2003) yang menemukan fakta bahwa konflik lintas negara melibatkan negara yang ditempati (host) , negara dari mana perusahaan tersebut berasal (home) , dan publik multinasional. Mereka pun mengindikasikan pentingnya interaksi antarpihak-pihak tersebut.
Di Indonesia, penelitian yang dilakukan oleh Chairil (dalam Dahesihsari, 2007) berisi analisa  faktor-faktor  eksternal  yang  ikut mempengaruhi program CSR perusahaan seperti peraturan pemerintah, orientasi pasar, orientasi humanistik, pekerjaan, pendidikan, kesehatan, ekonomi dan lingkungan yang ikut berdampak terhadap suatu program CSR.
Pelaksanaan program CSR juga diharapkan dapat meningkatkan kinerja finansial    korporasi    yang    sebenarnya bisa  diukur  dengan  pendekatan  tidak langsung, disamping perusahaan perlu juga mengukur perubahan kepuasan stakeholder (Kaufmann, 2012).
Terkait  dengan  perspektif  komunikasi yang  menjadi  bahasan  dalam penelitian ini, sejumlah kajian di area yang sama sudah dilakukan oleh peneliti. Kartikawangi (2009) menunjukkan bahwa jika komunikasi dengan pemerintah dan masyarakat dapat dilakukan
dengan upaya me mahami kebutuhan masing-masing pihak maka rencana dan implementasi CSR dapat dilakukan dengan baik dan lancar.
Secara khusus, Kartikawangi (2013) melihat bahwa CSR yang berkesinambungan dapat berlangsung ketika komunikasi akomodasi diimple- mentasikan. Kesinambungan ter sebut tampak dari pengembangan suatu program CSR ke daerah lain dan semakin banyaknya agen perubahan yang  dengan  sukarela bergabung.
Dua  kajian  tersebut  menunjukkan konvergensi simbolis  atau makna bersama antarpihak dapat dicapai melalui komunikasi yang intensif dan kesaling pemahaman yang dicapai. Pentingnya kerjasama antarpe- mangku kepentingan (Collaborative Social responsibility) untuk pencapaian tujuan tersebut (Kartikawangi, 2015) juga mendukung kajian sebelumnya.
Di samping itu, kemampuan lintas budaya menjadi aset penting sumber daya manusia dalam membangun relasi (Kartikawangi, Temaluru, & Unaradjan, 2016) dan penting- nya  pemahaman  akan  kearifan  lokal  dalam mengimplementasikan model Collaborative Social Responsibility (Kartikawangi, 2017). Dari berbagai penelitian yang telah dilakukan sebagaimana deskrispi di atas bahwa kegiatan yang melibatkan masyarakat setempat perlu me  mperhatikan budaya  masyarakat  dan  ke arifan  lokal yang berlaku di masyarakat ter sebut. Keberlanjutan (sustainability) men jadi isu penting bagi perusahaan untuk dapat bertahan dan memenangkan persaingan.

## 878 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 874-890
Situasi ini memunculkan pertanyaan bagai- mana perusahaan menyusun strategi dan im- plementasi untuk mengatasinya. Berdasar- kan penelitian terdahulu dan pengamatan awal  ter iden tifikasi  bahwa cause related marketing merupakan salah satu strategi yang diterapkan.
Kajian ini bermaksud untuk memetakan strategi dan implementasi Cause Related Marketing yang tepat untuk diimplementasikan dalam menghadapi tantangan tersebut. Kajian ini menggunakan konsep Integrated Marketing Communication dan Corporate Communication . Penggunaan konsep tersebut mendasarkan pada adanya irisan atau interelasi antara keduanya, yaitu penggunanaan marketing public relations pada integrated marketing communication , dan cause related marketing pada corporate social responsibility yang merupakan bagian dari kegiatan corporate communication .
Keberhasilan dalam dunia bisnis tidak hanya ditentukan oleh produk yang baik, harga yang terjangkau, lokasi dan jaringan pemasaran yang mumpuni saja tetapi  juga  bergantung  pada  faktor  lain yang menunjukkan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar. Area ini yang sering disebut dengan tanggung jawab
sosial perusahaan  ( Corporate  Social Responsibility) . Pada dasarnya CSR merupakan intensi bisnis yang melampaui kewajiban  legal dan ekonomi untuk melakukan hal yang benar dan bertindak dengan cara yang baik bagi masyarakat (Robbins and Coulter, 2010).
Menurut Wibisono (2007:7) CSR adalah komitmen berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi bagi pembangunan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan keluarganya, serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya. The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) dalam pubilkasinya Making Good Business Sense mendefinisikan CSR atau Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, sebagai:
“Continuing commitment by business to be have ethically and contribute to economic de- velopment while improving the quality of life of the workface and their families as well as of the local community and society at large.”
Maksudnya, komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan  kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.
Kotler dan Lee (2005) juga mengatakan bahwa Corporate Social Responsibility memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan karena jika perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah
Gambar 1. Integrasi IMC dan PR Sumber: olahan penulis
dan masyarakat akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di wilayah mereka. Citra positif ini akan menjadi aset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis.
Paparan tersebut menunjukkan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan bukan hanya sekadar menghasilkan keuntungan saja, namun ter masuk melindungi dan menciptakan kese jahteraan sosial masyarakat sekitarnya bah kan masyarakat luas. Jika diterapkan pada perusahaan yang sudah go public , maka jelas tanggung jawab perusahaan tidak hanya bagi para pemegang saham saja, namun kepada masyarakat luas. Tanggung jawab perusahaan menjadi sangat penting bagi pelaku bisnis sebagai hal yang harus dikedepankan, di samping memperkuat reputasi di masyarakat, dapat pula dijadikan sebagai keunggulan bersaing.
Argumen  yang menguatkan adalah bahwa tanggung jawab sosial merupakan sebuah konsep yang berhubungan, namun merujuk pada seluruh pengelolaan bisnis yang berupaya menyeimbangkan komitmennya terhadap kelompok dan pribadi dalam lingkungan sosialnya. Kelompok  inilah yang disebut pihak yang berkepentingan dalam organisasi (stakeholder) yang terdiri dari pelanggan, karyawan, investor, pemasok dan komunitas lokal. Semua pihak ini tentu secara langsung atau tidak langsung terlibat dan menjadi bagian dari dampak bisnis sebuah perusahaan. Oleh sebab itu perlu keselarasan bertindak untuk menjaga keseimbangan antara profit motive dan social responsibility . Bateman (2009), menjelaskan
bahwa perlu adanya keselarasan dengan mengintegrasikan tanggung jawab sosial perusahaan dan strategi perusahaan sehingga dapat  membawa  manfaat  yang  luas  bagi masyarakat.  Jangka  panjangnya  memang tidak  terdapat  hubungan  positif  yang  kuat antara CSR dan kinerja keuangan, namun tetap dapat membangun reputasi perusahaan dengan baik yang pada akhirnya mengarah pada profitabilitas (Williams, 2011).
Tidak dapat dipungkiri bahwa program tanggung jawab sosial perusahaan mengundang pro  dan kontra. Griffin (2008) menjelaskan bahwa terdapat juga penolakan terhadap program CSR ini antara lain akan memunculkan  profit  yang  negatif  atau semakin menurun dan merugikan pemilik korporasi (owner). Keterlibatan korporasi dalam  program-program sosial  akan memunculkan power yang terlalu besar bagi korporasi tersebut. Ada potensi terjadinya konflik  kepentingan.  Korporasi  kurang pengalaman dalam mengelola program sosial, sehingga dikhawatirkan akan gagal. Setiap perusahaan tentu menerapkan strategi program tanggung jawab sosial yang berbeda beda. Strategi yang diambil oleh sebuah korporasi berkaitan dengan kewajibannya kepada masyarakat, berkisar dari tingkatan terendah  hingga tertinggi dalam praktek- praktek tanggung jawab sosial.
Schermerhorn (2010), menjelaskan empat strategi tanggung jawab sosial perusahaan sebagai berikut: 1). Strategi Obstruksionis ,  yaitu  sikap  menghindar dari  tanggung  jawab sosial. Perusahaan hanya  fokus  kepada  prioritas  e konomi,
2). Strategi Defensif ,  perusahaan hanya

## 880 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 874-890
memenuhi syarat hukum minimum atas komitmen terhadap kelompok individu dan ingkungannya, 3). Strategi Akomodatif, perusahaan menerima dan melaksanakan program tanggung jawab sosial kepada masyarakat dengan memperhatikan aspek hukum dan criteria yangetis, 4) Strategi Proaktif, perusahaan  secara  aktif  mencari peluang untuk memberikan sumbangsih atau  kontribusi  positif  pada  kesejahteraan dan lingkungan sosial.
Kotler dan Nancy (2005) menyatakan bahwa tipe-tipe CSR terbagi menjadi enam,  yaitu:  1) CSR yang menyebabkan promosi ( Cause Promotion ), 2) CSR yang berhubungan dengan pemasaran ( Cause Related Marketing ), 3) Corporate Social Marketing .  Pada  inisiatif  ini  perusahaan mendukung pengembangan dan pelaksanaan kampanye perubahan perilaku (behavior change) , 4) Corporate Voluenteering , di mana  secara  aktif  perusahaan  mendukung dan mengembangkan minat karyawan dan partner bisnisnya untuk terlibat dalam aktifitas-aktifitas organisasi/komunitas lokal. Aktifitas CSR ini dapat bersifat usaha yang berdiri sendiri, namun dapat pula merupakan bentuk kerjasama yang baik dengan lembaga non profit, 5) Corporate Philanthropy , yaitu perusahaan melakukan kontribusi langsung pada  aktifitas  amal (charity) , 6) Social Responsible Business Practice , perusahaan melakukan investasi dan menyelipkan dalam aktifitas bisnisnya upaya untuk memperbaiki kualitas komunitas di sekitarnya dan melindungi  lingkungan  hidup.  Inisiatif  ini diimplementasikan atau dilakukan sendiri oleh perusahaan atau menjalin kerjasama
dengan organisasi lainnya.
Penelitian ini memfokuskan pada Cause Related Marketing. Adkins (2004:51) memberikan pemahaman mengenai cause related marketing (CRM)  melalui  definisi berikut: “ A commercial activity by which business and charities or good causes form a partnership with each other to market image, product or service for mutual benefit” (Adkins, 2004:11).
Cause related marketing (CRM) dapat diartikan sebagai suatu aktivitas komersial dimana suatu bisnis dan badan amal saling bekerjasama untuk memasarkan citra, produk atau jasa agar mencapai hubungan yang saling menguntungkan. Adkins (2004:12) menjelaskan bahwa untuk mencapai kesuksesan maka kemitraan dalam cause related marketing (CRM) harus merupakan representatif dari nilai-nilai dan etika bisnis.
Kotler dan Lee (2005:38) menyatakan bahwa dalam Cause Related Marketing (CRM) perusahaan akan mengajak masyarakat untuk membeli atau menggunakan produknya, baik itu barang maupun jasa, dimana sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu suatu permasalahan tertentu.
Varadarajan dan Menon dalam Brink et  al  (2006:15)  mendefinisikan cause related marketing (CRM) sebagai suatu proses  memformulasikan  dan  menerapkan kegiatan pemasaran perusahaan yang dikarakteristikkan melalui penawaran untuk memberikan sejumlah dana pada suatu penyebab (cause) ketika konsumen terlibat pertukaran transaksi yang dapat memuaskan
tujuan organisasi dan individu.
Penyebab (cause) dapat diartikan sebagai kegiatan sosial yang didukung perusahaan melalui aktivitas pengumpulan dana.  Terkait  dengan  definisi  mengenai cause related marketing (CRM),  Daw (2006) memberikan penjelasan mengenai perbedaan cause related marketing (CRM) dengan kegiatan pemasaran tradisional lainnya melalui karakteristik cause related marketing (CRM), yaitu : 1) menciptakan nilai sosial, 2) merupakan kolaborasi bisnis yang saling   menguntungkan dan merupakan kerjasama dengan organisasi nirlaba, 3) menghubungkan komponen-komponen dalam bisnis perusahaan, termasuk karyawan dan konsumen, 4) mengkomunikasikan nilai-nilai kewarganegaraan ( citizenship ).
Adkins (2004:11) menekankan bahwa cause related marketing (CRM) tidak sama dengan filantropi atau altruism . Perusahaan, badan  amal,  serta pihak-pihak lainnya yang terlibat dalam cause related marketing (CRM)  memfokuskan  pada  pencapaian tujuan mereka dan peningkatan investasi, dimana investasi tersebut dapat berupa uang, waktu, atau sumber daya lainnya atau bahkan kombinasi dari ketiganya (Adkins, 2004:11).
Cause related marketing (CRM) dapat diterapkan melalui berbagai bentuk pemasaran, salah satunya dapat diasosiasikan dengan teknik promosi penjualan yang mengacu pada sumbangan terhadap suatu badan amal atau cause . Cause related marketing (CRM) dapat didemonstrasikan melalui berbagai cara yang lain, antara lain cause advertising, sponsorship , PR, dan direct marketing . Inti dari berbagai
jenis Cause related marketing (CRM) tersebut adalah kegiatan pemasarannya, dimana badan amal atau cause terinspirasi untuk mendukung pemasaran suatu perusahaan dan secara bersamaan memberikan manfaat kepada badan amal atau cause tersebut (Adkins, 2004:13).
Brink (2006) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa terdapat dua pola dalam cause related marketing (CRM), yaitu pola strategis dan taktis. Pola taktis memiliki perbedaan yang mendasar dengan pola cause related marketing (CRM), namun memiliki dimensi yang sama, yaitu kesesuian (congruence), durasi (duration), jumlah investasi (amount of investment), dan keterlibatan manajemen (management involvement).
Suatu perusahaan dikatakan meng guna- kan cause related marketing (CRM) strategis apabila terdapat kesesuaian hubungan yang tinggi yang dirasakan antara suatu isu dengan lini produk, brand image, positioning dan target pasar, pelaksanaan kegiatan cause related marketing (CRM) dalam jangka waktu yang lama, keterlibatan manajemen yang menyeluruh dari puncak hingga bawahan, serta jumlah investasi yang ditanamkan dalam program besar.
Cause related marketing (CRM) secara
Skema dari Cause Related Marketing (CRM) taktis dan strategis Sumber : Brink et al. (2006:16).

## 882 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 874-890
taktis tingkat kesesuaian hubungan yang dirasakan antara suatu isu dengan lini produk tidak tinggi, pelaksanaan kegiatan cause related marketing (CRM) dalam jangka waktu yang lebih singkat daripada cause related marketing (CRM) taktis, keterlibatan manajemen tidak menyeluruh, dan jumlah investasi yang ditanamkan tidak sebesar cause related marketing (CRM).
Keterlibatan brand dengan demikian juga menjadi penting. Keterlibatan brand (brand engagement) adalah proses komunikasi dan pengalaman menggunakan brand yang memberikan nilai tambah pada konsumen dan mendukung penguatan relasi antara brand dengan konsumen. Setiap titik sentuhan antara konsumen dengan brand harus  mengafirmasi janji yang diberikan oleh brand , membuka ruang untuk memantabkan relasi jangka panjang lebih dari sekedar pembelian. Secara khusus keterlibatan brand menunjuk pada interaksi  yang  spesifik  antara  konsumen  dan brand tertentu (Hollebeek, 2011).
Implementasi cause-related marketing yang tepat membawa keterlibatan (engga- ge ment) tinggi pada emosi konsumen. Ke- ter libatan yang menyeluruh juga berarti memperhatikan kearifan lokal dan menyatu- kannya dalam kegiatan. Kearifan lokal meru- pakan gagasan atau pengetahuan dasar yang berkembang di masyarakat terkait dengan keseimbangan hidup dan alam, yang secara terus menerus diturunkan dan menjadi pedoman hidup dalam masyarakat (Ratna, 2011; Alfian, 2013; Fajarini, 2014; Istiawati, 2016). Banyak literatur menjelaskan bahwa kearifan lokal dapat abstrak maupun konkrit dan terus-menerus diyakini, dapat berupa
norma, adat istiadat, budaya, bahasa maupun kebiasaan sehari-hari. Keterlibatan yang menyeluruh dalam cause related marketing dapat meningkatkan dan menguatkan loyalitas konsumen pada brand tertentu.

## Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode penelitian studi kasus majemuk. Daymon & Holloway (2008:166) menyatakan terdapat dua jenis studi kasus: (1) studi kasus tunggal ( single case study ) untuk penelitian yang memerlukan eksplorasi yang mendalam dan spesifik tentang peristiwa atau beberapa peristiwa tertentu dan (2) studi kasus majemuk ( multiple case study ) untuk penelitian yang menggunakan dua studi kasus atau lebih mengeneralisasi lingkup yang lebih luas. Peneliti dapat mengidentifikasi perbedaan corak khusus, dengan menyelidiki persamaan dan perbedaan antarkasus.
Data yang digunakan dalam penelitian ini mencakup data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara mendalam pada menajemen tengah dan atas dari  PT. Unilever Indonesia, McD, dan Google yang menjadi subyek penelitian. Data sekunder diperoleh melalui website resmi perusahaan serta berita yang terkait dari media online : kompas.com, bisnis.com, mediaindonesia.com. Data ini dilengkapi dengan kajian pustaka dari jurnal, textbook maupun  referensi  profesional  lainnya.  Data selanjutnya dianalisis berdasarkan kegiatan cause-related marketing , kepedulian pada budaya dan kearifan lokal yang terdapat dalam kegiatan, serta efektivitasnya.
Proses koding mencangkup tiga tahap: open coding , axial coding , dan selective coding
(Neuman, 2013). Dalam open coding , peneliti memberikan kode berupa inti dari jawaban informan. Axial coding , peneliti menganalisis keterkaitan satu inti jawaban dengan inti jawaban yang lain, membuat pengelompokan, merangkai dalam kalimat yang baru. Tahap axial coding untuk membentuk kategori- kategori dengan lebih teratur dan dapat memunculkan pertanyaan tambahan bagi informan.  Tahap selective coding , peneliti membuat inti jawaban yang berasal dari uraian pada proses axial coding sebelumnya

## Hasil dan Pembahasan
Hasil yang diperoleh dalam penelitian, disajikan secara berurutan kegiatan cause related  marketing pada masing-masing perusahaan sebagai berikut:
McDonald. McDonald’s merupakan salah satu jaringan waralaba terbesar untuk kategori  makanan  cepat  saji.  Jaringan waralaba McDonald’s saat ini telah tersebar di lebih dari 119 negara di seluruh dunia, termasuk Indonesia. Sejak kehadirannya di Indonesia, McDonald’s selalu berusaha untuk menerapkan strategi pemasaran yang memperhatikan  kerifan  lokal  yang  secara langsung maupun tidak langsung turut memberikan kontribusi dalam menjaga nilai dan norma yang berlaku di masyarakat, sejalan dengan strategi pemasaran global McDonald’s dalam menyajikan menu. Di beberapa negara, khususnya di Asia, McDonald menyesuaikan menu dengan karakteristik lokal seperti lamb burger dan vegetarian burger di India, ebi burger di Jepang dan Singapura, serta McRice di Indonesia.
Kegiatan cause related marketing yang merupakan  inisiatif  manajemen  lokal  antara
lain: National Breakfast Day dan peluncuran kembali Fillet-O-Fish dan Mc Fish & Fries ke dalam menu. National Breakfast Day merupakan kegiatan yang dilakukan dengan membagi-bagikan  menu  sarapan  McMuffin secara cuma-cuma kepada masyarakat sebagai bentuk kepedulian sekaligus memasarkan produk sarapan tersebut. Peluncuran kembali Fillet-O-Fish dan Mc Fish & Fries , me- rupakan bentuk kepedulian McDonald’s pada peternak ikan lokal sekaligus memenuhi permintaan konsumen atas kembalinya menu tersebut . Ditinjau dari sisi adaptasi budaya dan kearifan  lokal,  kegiatan National Breakfast Day didasarkan pada kepedulian McDonald’s untuk membudayakan kembali kebiasaan sarapan bagi masyarakat Indonesia yang sudah mulai ditinggalkan, khususnya masyarakat urban. Mengingat kecenderungan masyarakat urban melupakan sarapan dengan alasan waktu yang tidak cukup untuk mempersiapkan dan mengonsumsi sarapan. Melalui kegiatan yang dilakukan setiap tahun ini, McDonald’s ingin mengingatkan kembali pentingnya kebiasaan sarapan bagi kesehatan dengan membagikan produk secara cuma-cuma dan memperkenalkan menu sarapan mereka kepada masyarakat. Saat peluncuran kembali Fillet-O- Fish dan Mc Fish & Fries , McDonald’s lebih menitik beratkan pada kebutuhan pemasaran yang secara tidak langsung merupakan wujud dari konsep cause related marketing .
Awal keberadaannya di Indonesia, McDonald’s memiliki menu tersebut dan menjadi  favorit  bagi  konsumen  Indonesia, namun dengan pertimbangan tingginya biaya produksi produk tersebut karena menggunakan ikan yang diimpor dari Alaska, akhirnya menu tersebut dihapuskan. Permintaan

## 884 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 874-890
masyarakat atas tersedianya menu tersebut di gerai McDonal’s masih tinggi. Setelah beberapa tahun mencari pengganti bahan baku impor yang sesuai dengan standar global dari peternak ikan lokal, akhirnya pada tahun 2015, McDonald’s meluncurkan kembali menu tersebut.  Penggunaan ikan Nila Merah yang merupakan ikan lokal dalam menu, McDonald’s secara tidak langsung melakukan pembinaan dan pengembangan para peternak ikan Nila Merah yang ada di Danau Toba – Sumatera Utara. Kebijakan pemasaran yang dilakukan McDonald’s telah berkembang menjadi cause related marketing dengan meningkatkan penghasilan dan perekonomian masyarakat daerah dengan budidaya ikan Nila Merah.
Google. Sebagai penyedia platform search engine internet global terdepan, Google mengembangkan strategi pemasaran yang  mengadaptasi  kearifan  dan  budaya lokal. Strategi tersebut diterapkan pada penyesuaian logo Google dengan mengadaptasi peringatan khas suatu negara atau memperingati hari kelahiran tokoh tertentu yang berpengaruh di suatu negara. Ketika logo khusus tersebut diakes, secara langsung Google akan menampilkan hasil pencarian yang berkaitan dengan hari yang diperingati  atau  informasi  tentang  tokoh tersebut. Adaptasi budaya yang dilakukan Google adalah penggunaan bahasa yang disesuaikan dengan pengguna search engine . Penggunaan bahasa ini tidak terbatas pada adaptasi bahasa nasional, tetapi juga bahasa daerah.
Di Indonesia, selain Google berbahasa Indonesia,  juga  tersedia  dalam  bahasa  Jawa.
Strategi pemasaran tersebut dilakukan untuk meningkatkan penggunaan Google yang pada akhirnya meningkatkan jumlah pemasang iklan, sekaligus menjadi kegiatan cause related marketing bagi pengguna Google. Penerapan logo khusus pada searh engine Google yang mengangkat peringatan hari nasional suatu negara atau tokoh khusus, meningkatkan keingintauan pengguna pada logo yang ditampilkan  dan bentuk kepedulian Google untuk meningkatkan pengetahuan pengguna dengan edukasi secara langsung. Edukasi dan pemeliharaan budaya lokal dalam kegiatan pemasaran juga dilakukan oleh Google dalam penggunaan bahasa nasional serta bahasa daerah. Penggunaan bahasa khusus tersebut akan mempermudah pengguna sehingga meningkatkan loyalitas dan memelihara budaya yang ada. Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  selain  fungsi melestarikan  budaya,  fitur  ini  juga  memiliki fungsi edukasi.
Molto. Pengembangan semua produk Unilever didasarkan pada kepedulian terhadap konsumen serta lingkungan yang lebih baik, karenanya hampir semua kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produk Unilever juga memperhatikan konsumen dan lingkungan. Sebagai contoh adalah gerakan hemat air yang dilakukan oleh Molto, produk pewangi pakaian dari Unilever. Molto, melakukan kampanye “Cuci Sekali Bilas Bersama Molto” yang mengajak konsumennya untuk melakukan penghematan air dalam mencuci pakaian demi menjaga ketersediaan air dan menjaga kelangsungan hidup generasi yang akan datang. Kegiatan ini dilakukan dengan menyelenggarakan edukasi ke beberapa kota di
Indonesia. Molto melakukan edukasi langsung mengenai pentingnya menghemat penggunaan air dan bagaimana mencuci pakaian secara efektif dengan menggunakan Molto.
Para ibu rumah tangga di Indonesia cenderung untuk menggunakan air secara berlebihan saat mencuci pakaian untuk memastikan bahwa pakaian tersebut benar- benar bersih, hal itu tidak hanya merupakan bentuk pemborosan penggunaan air, tetapi juga menambah volume limbah cucian. Melalui edukasi bahwa masyarakat dapat mencuci pakaian dan menggunakan Molto sebagai pewangi dengan sekali bilas, Molto telah menerapkan konsep cause related marketing . Konsumen dapat membantu menghemat penggunaan air dan mengurangi limbah cucian, sekaligus meningkatkan loyalitas dan penjualan Molto.
Deskripsi hasil penelitian tersebut dapat dilihat bahwa masing-masing perusahaan melakukan cause-related marketing dengan memperhatikan  budaya  dan  kearifan  lokal. Perhatian  pada  budaya  dan  kearifan  lokal tersebut berhasil meningkatkan brand
engagement dan loyalitas konsumen. Penelitian ini tidak secara khusus melihat dari perspektif  konsumen,  namun  berdasarkan evaluasi yang dilakukan perusahaan, serta pengamatan atas keberlangsungan bisnis dan pengembangannya menunjukkan bahwa kegiatan cause related marketing yang dilakukan efektif. Efektivitas tersebut dilihat berdasarkan data sekunder dari masing- masing perusahaan yang menunjukkan bahwa terdapat peningkatan pembelian dan penggunaan produk masing-masing setelah cause related marketing dilakukan. Berikut ini adalah tabel perbandingan cause related marketing masing-masing perusahaan.
Hasil penelitian tersebut dapat dipahami bahwa konsep brand engagement berfokus pada  empat area utama yang terkait dengan pengembangan brand secara menyeluruh, yaitu 1) persepsi yang melibatkan konsumen dan perhatian khusus mereka pada brand tersebut sehingga menguasai waktu dan tempat di pikiran mereka, 2) komunikasi yang melibatkan konsumen atau percakapan dua arah yang terkait secara langsung maupun
Tabel 1. Tabel Perbandingan Cause Related Marketing
Perusahaan Cause related marketing Brand engagement Local culture and wisdom Mc D National breakfast day Komunikasi Pemasaran dan kesehatan Mengembalikan kebiasaan sarapan pagi masyarakat Indonesia Fillet-o-Fish Komunikasi Pemasaran dan kesejahteraan masyarakat meningkatkan penghasilan dan perekonomian masyarakat daerah dengan budidaya ikan Nila Merah di Danau Toba Google Google Customised logo Komunikasi pemasaran dan edukasi Lebih mengenal budaya lain di Indonesia Penggunaan bahasa Komunikasi pemasaran dan budaya Lebih nyaman menggunakan bahasa yang ada ikatan emosional dan memahami Molto Molto sekali Bilas Komunikasi pemasaran dan budaya membantu menghemat penggunaan air dan mengurangi limbah cucian

## 886 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 874-890
tidak langsung di pikiran konsumen, 3) pengalaman yang memotivasi konsumen untuk menjadi bagian atau berpartisipasi dalam menggunakan brand, 4) pemenuhan janji brand pada konsumen.
Hasil penelitian ini mendapati kegiatan cause related marketing yang dilakukan perusahaan sudah memenuhi fokus area yang terkait. Ketika konsumen mengkonsumsi produk tertentu, mereka merasa tidak semata- mata memberi keuntungan pada perusahaan, melainkan juga berperan pada sesuatu yang bermanfaat  bagi  masyarakat  banyak.  Apa yang dilakukannya memiliki nilai tersendiri sesuai dengan nilai yang diyakininya, berdasarkan persepsi demikian, komunikasi yang intens dari perusahaan, pengalaman yang dimiliki bersama perusahaan dan produk yang dikonsumsinya, dapat dipastikan loyalitas konsumen tersebut akan meningkat.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa tidak semua cause related marketing yang  dilakukan  bersifat  strategis,  melainkan ada pula yang taktis. Kegiatan cause related marketing yang strategis yaitu: fillet  o  fish , penggunaan bahasa, dan molto sekali bilas. Kegiatan tersebut bersifat jangka panjang dan melibatkan segenap unsur dalam perusahaan, sedangkan yang bersifat taktis adalah: national breakfast day , mudik bareng, dan google customized logo . Kegiatan ini bersifat jangka pendek dengan biaya yang tidak terlalu besar, namun  demikian  tetap  berdampak  positif pada perusahaan. Daw (2006) memberikan penjelasan mengenai perbedaan cause related marketing (CRM) dengan kegiatan pemasaran tradisional lainnya melalui karakteristik cause related marketing (CRM), yaitu: menciptakan
nilai sosial, merupakan kolaborasi bisnis yang saling menguntungkan dan merupakan kerjasama dengan organisasi nirlaba, menghubungkan komponen-komponen dalam bisnis perusahaan, termasuk karyawan dan konsumen, mengkomunikasikan nilai- nilai kewarganegaraan ( citizenship ).
Penjelasan tersebut tampak bahwa keempat karakteristik cause related marketing yang dilakukan telah dipenuhi, yaitu: 1) menciptakan nilai sosial, 2) merupakan kolaborasi bisnis yang saling menguntungkan dan merupakan kerjasama dengan organisasi nirlaba, 3) menghubungkan komponen-komponen dalam bisnis perusahaan, termasuk karyawan dan konsumen, 4) mengkomunikasikan nilai-nilai kewarganegaraan ( citizenship ). Tidak semua secara jelas melakukan kerjasama dengan organisasi nirlaba, tetap dapat dipahami bahwa bentuk yang dilakukan adalah kolaborasi bisnis yang saling menguntungkan.
Schermerhorn (2010), tentang strategi CSR, menyebutkan perusahaan dapat dikatakan lebih menggunakan strategi akomodatif  dan  proaktif  ketimbang obstruksionis  dan  defensif. Strategi Akomodatif, adalah di mana perusahaan menerima dan melaksanakan program tanggung jawab sosial kepada masyarakat dengan memperhatikan aspek hukum dan kriteria yang etis. Strategi Proaktif, adalah di  mana  perusahaan  secara  aktif  mencari peluang untuk memberikan kontribusi positif  pada  kesejahteraan  dan  lingkungan sosial. Strategi Obstruksionis , adalah sikap menghindar dari  tanggungjawab sosial, perusahaan  hanya  fokus  kepada  prioritas ekonomi. Strategi   Defensif yaitu, perusahaan
hanya memenuhi  syarat  hukum   minimum atas komitmen terhadap kelompok individu dan  lingkungan.  Strategi  akomodatif dan  proaktif  mendukung  keberlanjutan yang menjadi perhatian baik pemerintah, perusahaan maupun masyarakat.
Blueprint Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) terdapat empat pilar pendekatan strategis, yakni: menuju pasar tunggal dan basis produksi, wilayah ekonomi yang berdaya saing tinggi, kawasan dengan pembangunan ekonomi yang seimbang, integrasi penuh dengan ekonomi global. Teknis operasional konsep MEA berisi lima hal diberlakukannya arus bebas antarnegara di ASEAN, meliputi arus bebas barang, arus bebas jasa, arus bebas tenaga kerja trampil, arus bebas modal, arus bebas investasi.
Perusahaan-perusahaan yang menjadi obyek penelitian merupakan perusahaan global yang tentu mengembangkan bisnis mereka di negara-negara ASEAN, di mana setiap negara memiliki tuntutan yang berbeda bagi strategi pemasaran maupun CSR mereka.
Perusahaan-perusahaan global memiliki tuntutan yang lebih berat, bahwa mereka harus mengadaptasi  kearifan  lokal  masing-masing negara sekaligus dapat mengakomodasi ke- butuhan pasar yang lebih luas. Perusahaan multinasional yang ingin mengembangkan usahanya di negara lain harus mampu bersaing dan diterima secara lokal, dan harus siap bersaing secara internal di jaringan bisnis global mereka, maupun dengan perusahaan yang berasal dari negara anggota ASEAN.
Agar perusahaan dapat mempertahankan keberlangsungannya, hasil penelitian
menunjukkan  bahwa  kebijakan  dan  kearifan lokal setiap negara harus terakomodasi, sekaligus sejalan dengan kebijakan dan kearifan pada cakupan yang lebih besar, yaitu Asia Tenggara dan tetap sejalan dengan visi misi global mereka.
Kemampuan perusahaan dalam me- nerapkan strategi lokal-regional dan global menjadi tantangan tersendiri bagi perusahaan- perusahaan global. Ketidaksiapan men- jadikan MEA sesuatu yang menyulitkan dan merepotkan bagi mereka untuk mengem- bangkan strategi pemasaran. Mereka berhasil mengembangkan  strategi  proaktif  yang dapat diterima di tataran regional ASEAN, sebaliknya perusahaan mana pun akan lebih mudah diterima dan mengembangkan bisnisnya dengan satu strategi.
Bagi pengembangan strategi akomodatif, diperlukan dukungan dari ASEAN untuk dapat memberikan panduan yang jelas bagi perusahaan global maupun lokal untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran mereka secara regional sejalan dengan kebijakan masing-masing negara.

## Simpulan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi dan implementasi yang mengobina- sikan pemasaran dan tanggung jawab sosial perusahaan, khususnya cause related marketing , menjadi salah satu strategi dan implementasi pemasaran global.
Implementasi yang tepat terkait kemampuannya meningkat kan keterlibatan brand dan sekaligus meng akomodir budaya menjadi tantangannya. Untuk mengem- bangkan  strategi dan implementasi cause related marketing akan  sangat  bermanfaat

## 888 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 874-890
ketika perusahaan juga memberikan perhatian khusus dan melibatkan kearifan lokal. Untuk memperoleh gambaran yang menyeluruh, penelitian ke depan sebaiknya juga mencakup negara lain di ASEAN.

## Daftar Pustaka
Adkins, Sue, (2004), Cause Related Marketing: Who Cares Wins. Butterworth-Heinemann,  Oxford.
Alfian,  Magdalia,  (2013),  Potensi  Kearifan Lokal Dalam Pembentukan Jati Diri dan Karakter   Bangsa, Prosiding The 5th International Conference on Indonesia Studies: Ethnicity  and Globalization , Jakarta.
Barbaro, Geoff (2006), Defining Realities: Why Community Consultation Needs To Start With The Problem, Not The Solution,
Journal of Communication Management , vol 10, 1, 44-56, http://proquest.umi.com/ pqwdweb?index=52&sid=5&srchmode ...
Diakses 20 Oktober 2008
Bateman,  Snell,  (2009), “ Management; Leading  and  Collaborating in the Competitive world”, Mc Graw Hill, eighth Edition, International Edition
Brink, D. V. D., Pauwels, P., & Schroder, G. O. (2006), The Effect Of Strategic And Tactical Cause-Related Marketing On Consumers’ Brand Loyalty. The Journal of Consumer Marketing. Santa Barbara: 2006. Vol. 23, Iss. 1; pg. 15, 11pg
Christensen, Lars Thoger, Firait, A. Fuat, Cornellisen, Joep (2009), New Tensions and Challenges in Integrated Communications, Corporate Communications: An Inter- national Journal , Vol. 14 No. 2, 2009, pp. 207-219, Emerald Group Publi- shing Limited, 1356-3289, DOI 10.1108/ 13563280910953870
Close, Angeline G. et. al. (2006) Engaging the Consumer Through Event Marketing: Linking Attendees with the Sponsor, Community, and Brand, Journal of Advertising Research , vol 46, 4, 420, New York. http://proquest.umi.com/ pqdweb?index=37&sid=5&srchmode Accessed 20.10.08
Dahesihsari, Rayini (2007). Multinational management practices in Indonesia. Does culture matter? Makalah dipresentasikan pada the 34th Asian Regional Training and Development Organization (ARTDO) International Conference. Bali.
Daw, Jocelyne, (2006). Cause Marketing for Non Profit: Partner for Purpose, Passion, and    Profits,  John  Wiley  &  Sons  Inc,

## New York
Daymon, Christine., dan Immy Holloway. 2008.  Metode-metode  Riset  Kualitatif: dalam Public Relations dan Marketing Communications. Yogyakarta: Penerbit Bentang.
Fajarini,  Ulfah,  (2014),  Peranan  Kearifan Lokal Dalam Pendidikan Karakter, Sosio Didaktika: Social Science Education Journal, Vol 1 No. 2, 2014, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, Jakarta
Griffin,  Andrew  (2008). New Strategies For Reputation Management, Philadelphia:
Kogan Page
Hollebeek, Linda, (2011). Exploring Customer Brand  Enagement:  definition  and  theme, Jour nal of Strategic Marketing Vol. 19, No.
7, December 2011, 555–57, Roudlege
Istiawati, Novia F., (2016). Pendidikan karakter berbasis  Nilai-Nilai  Kearifan  Lokal Adat Ammatoa Dalam Menumbuhkan Karakter Konservasi,  Cendikia,  Jurnal  Pendidikan dan Pembelajaran, Vol. 10, No. 1., Pusat Kajian Bahasa dan Budaya, Surakarta, Indonesia
Jenkins,  Christine,  &  Pam  Baker,  (2007)
Engaging Employees in Community Investment at Pfizer,
Corporate
Reputation Review , vol 10, 4, 305-312,
London. http://proquest.umi.com/ pqdweb?did=1416859171&sid , diakses
20 Oktober 2008
Kartikawangi, Dorien (2002) Karakteristik SDM yang Dibutuhkan Oleh Perusahaan di Era Globalisasi, Laporan Penelitian, Unika Atma Jaya, Jakarta
Kartikawangi, Dorien (2009), Dinamika Komunikasi Eksternal Organisasi: Konvergensi Simbolis dan Komunikasi Akomodasi Dalam Relasi Perusahaan Multinasional Dengan Pemerintah Dan Masyarakat di Indonesia
Kartikawangi, Dorien , (2010), The Role of Internal Communications in  En- hance Employee  Volunteerism  for Commu nity  Relations, paper presented in Regional   Congress  of  International
Labor and Employee Relations Association,  Bali,   Indonesia
Kartikawangi, Dorien danYohanes Temaluru (2011) Karakteristik SDM yang Dibutuhkan Oleh Perusahaan di Era Globalisasi, Laporan Penelitian, Unika Atma Jaya, Jakarta

## Kartikawangi, Dorien (2013), The
Implementation  Of  Communication Accomodation   Theory  In  Corporate Social Responsibility: Indonesia Case, International Journal of   Social Sciences and Humanity Studies, Vol 5, No 2, 2013 ISSN: 1309-8063 (Online) -http://www.sosbilko.net

## Kaufmann, Malle, “The Impact of Corporate Social Responsibility on Business
Performance. Can It be Measure, and If so, How ?”, The Berlin International Economic Congress, 2012, The Bucharest Academy of Economic Studies.
Kitchen,  Philip  J., Ioanna C. Papasolomou, (1997) “Marketing public relations: conceptual legitimacy or window dressing?”,  Marketing  Intelligence  & Planning, Vol. 15 Issue:  2, pp.71-84, https:// doi.org/10.1108/02634509710165876
Kotler, Philip. Lee, Nancy (2005). Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good For Your Company and Your Case. John Wiley & Sons.
Kitchen,  P.J.,  I.  Kim,  dan  D.E.  Schultz.
(2008). Integrated marketing communications:  practice leads theory.
Journal of Advertising Research , 48(4),
531–546.
Molleda,  J.  C.,  &  Quinn,  C.  L.  (2003).  A working theory of cross-national conflict shifting  as  an  international  public relations dynamic. Paper presented at the annual meeting of  the International Communication Association, San Diego, CA
Octaviani, Leona dan Dorien Kartikawangi, (2014),  Efektivitas Media Relations Dalam meningkatkan Media Coverage CSR  dan Citra Perusahaan, Laporan Penelitian, Unika Atma Jaya
Peterson, T. R. (1997). Sharing the earth: The rhetoric of sustainable development . Columbia, South Carolina: University of South Carolina Press.
Pongmasak, Yoseo Maya dan Dorien Karti- kawangi (2013). Corporate Social Res- pon sibility  Strategy  and  Im ple mentation Evaluation Based on Game and Negotiation Theories, maka lah dipresentasikan pada The 1st International Corporation and Mar keting  Communication  Conference, Bangkok-Thailand, 18-19 November 2013
Ratna, N. K., (2011). Peranan Karya Sastra, Seni, dan Budaya dalam Pendidikan Karakter.  Yogyakarta: Pustaka Pelajar

## 890 Jurnal ASPIKOM, Volume 3 Nomor 5, Juli 2018, hlm 874-890
Robbins, Stephen P. dan Coulter, Mary. (2010). Manajemen (edisi kesepuluh). Jakarta: Erlangga.

## Schermerhorn, (2010). Introduction to
Management , 10th  ed,  Singapore: John Wiley  and Sons (Asia).
Shimp, Terence A (2010). Integrated Mar- ke ting Communication in Advertising and Promotion. South-Western Cengage Learning
Smith, Alan (2003), Community Relations: How an Entire Industry Can Change Its Image through Proactive Local Communication, Journal of Communication Management , vol 7, 3, 254-265, London. http:// proquest.umi.com/pqwdweb?890 index=1&sid=6&srchmode=..., diakses 23 July 2008
Spence, Martine., and Leila Hamzaoui Essoussi (2010). SME brand building and management: an exploratory Study, European Journal of Marketing , Vol. 44 No. 7/8,   hal. 1037-1054
The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2015 https://home.kpmg.com/ xx/en/home/insights/2015/11/kpmg- international-survey-of-corporate- responsibility-reporting-2015.html diakses Oktober 2017
Wibisono,  Yusuf.  2007.  Membedah  Konsep dan Aplikasi CSR (Corporate Social Res- ponsibility). Gresik: Fascho Publishing.
Williams, Chuck, (2011), Principles of Management , South Western: Cengage Learning