## REPRESENTASI ANAK-ANAK DALAM TAYANGAN IKLAN KOMERSIAL DI MEDIA
Oleh : Dian Marhaeni K

## Abstract
Children are orisinil person. The emerge children ini advertisement in television is prepared by ideologies and power interest. We saw advertising with constructivition and representative hipereality. Children  are  described  more    activity  with  identity  of  background  that  it    is      determined  by  capital owner.    There  are,        children  are  represented      capitalist  of  ideology  in  individualist,  class,  liberty, prosperity  and  alienacy.  Also,  Capital  owner  is  working  in  economict  interest  to  addition  capital. Children  are  represented  as  healty  child,  clever,  the  highest    their  growing,  much  eating,    life  style, richt and the have sociaty. Children are created a consumers and star of child.  At there contrary with realy condition. The goverment by profesion of organisation has to such a power  rules that media and profesion can to implicated  social responsibility.

## Keyword: Representasi, Anak-Anak, Iklan Televisi

## PENDAHULUAN
Kehadiran anak-anak sebagai bintang iklan di media televisi Indonesia bukan  hal yang baru lagi. Kehadiran  anak-anak  memang  sangat  menarik.  Anak-anak  mempunyai  perangai    polos,      lincah,  ceria, gembira  dan tanpa problem. Seperti dalam iklan susu Dancow, iklan Fitkom, iklan susu SGM Eksplor 3, iklan  Curcuma  Plus.    Begitulah  gambaran  sekilas  anak-anak  dalam  iklan  televisi.  Anak-anak    pada umumnya  muncul  pada  iklan    produk  anak  maupun  produk  orang  dewasa.  Iklan  produk  anak  misalnya iklan makanan, iklan minuman, iklan mainan, iklan peralatan sekolah, iklan wisata dan lain-lain.  Adapun iklan yang bukan hanya produk untuk anak iklan pajak, iklan mobil, iklan barang elektonik dan lain-lain.
Iklan  televisi  sering  menampikan    anak  dengan  intensitas  yang  cukup  tinggi,  ini    menunjukkan bahwa  anak,  memiliki  kelebihan  sebagai  bintang  iklan.  Selain  bintang  iklan,  anak  sekaligus  intens menjadi  penonton  televisi.  Menonton  televisi  bagi  anak-anak  pertanda  sekaligus  menonton  iklan.  Jika dilihat  dari  belanja  iklan,  pertumbuhan  iklan  di  Indonesia  luar  biasa.  Data  perusahaan  riset  media  dan informasi  Nielsen  mencatat  total  belanja  iklan  tahun  2009  di  Indonesia  hingga  akhir  Oktober  2009 mencapai  40  Triliun.  Belanja  iklan  itu  terdiri  dari  24  stasiun  televisi,  29  koran  dan  169  majalah  dan tabloid.  Dan  tahun  2010    berpeluang  naik  hingga  13%  untuk  media  cetak  dan  televisi. ( (http/www.Kontan.co.id)  Televisi menduduki posisi atas untuk penayangan iklan.
Sementara AGB Nielson mencatat  21%  pemirsa televisi adalah anak-anak berusia 5-14 tahun. Jumlah yang tidak bisa dibilang sedikit dengan banyaknya tuntutan atas tayangan yang sesuai untuk anak. Kepemirsaan anakpun termasuk tinggi dibandingkan dengan target pemirsa  yang lebih dewasa, terutama antara jam 6.00 sampai  10.00 dan  antara jam 12.00 samapai 21.00. jumlahnya bisa mencapai  rata-rata 1.478.000  individu  saat  jam  tayang  utama  (18.00-21.00)  dari  total  populasi  televisi  yang  berjumlah 42.645.497  individu  di  10  kota  survai  AGB  Nielsen.  Pada  periode  januari  hingga  pertengahan  Maret 2008, kepemirsaan anak-anak ini juga tampak lebih tinggi dibandingkan tahun lalu. Kenaikannya tampak
di sepanjang hari dengan kenaikan tertinggi pada jam tayang utama (www.agbnielson.net) Bisa dikatakan anak-anak menonton iklan televisi dalam intensitas yang cukup tinggi.
Anak memiliki sifat mudah dibujuk sekaligus juga  memiliki kekuatan untuk membujuk. Karena fungsi  utama  iklan  itu  sendiri  adalah  membujuk  atau  mempersuasi.  Iklan  membujuk  konsumen  supaya bersedia membeli dan menyarankan untuk menggunakan lagi produk yang diiklankan. ( Terence A.Shim, 2003:357)  Sehingga  iklan  harus  menarik  dan  memiliki  daya  magnit  untuk  menggerakkan  konsumen membeli produk. Akibatnya anak-anak  menjadi sangat konsumtif, dan menurun minat belajarnya.
Sebagai  pemirsa  televisi    Anak  merupakan  kelompok  pemirsa  yang  paling  rawan  terhadap dampak negatif siaran TV. Data tahun  2002 mengenai jumlah jam menonton TV pada anak di Indonesia adalah sekitar 30-35 jam/minggu atau 1560-1820 jam/ tahun . Angka ini jauh lebih besar dibanding jam belajar  di  sekolah  dasar  yang  tidak  sampai  1000  jam/tahun.  Apalagi  mengenai  tayangan  acara  televisi. Tidak semua acara TV aman untuk anak. Bahkan, “Kidia” mencatat  pada tahun 2004 acara untuk anak yang aman hanya sekira 15% saja. Oleh karena itu harus betul-betul diseleksi. Saat ini jumlah acara TV untuk  anak  usia  prasekolah  dan  sekolah  dasar  perminggu  sekitar  80  judul  ditayangkan  dalam  300  kali penayangan  selama  170  jam.  Padahal  dalam  seminggu  ada  24  jam  x  7  =  168  jam!  Jadi,  selain  sudah sangat berlebihan, acara untuk anak juga banyak yang tidak aman.(www.turnofftv.org oleh Yayasan Kita dan Buah Hati; dan Kidia)
Kondisi  yang  mengkhawatirkan  juga  dialami  oleh  para  bintang  iklan  anak.  Melihat  langsung penampilan  anak  dalam  iklan  televisi,  beberapa  iklan  menampilkan  anak  tidak  selayaknya  seperti penampilan anak. Baik itu dalam perilaku bergaulnya, life stylenya, cara berkomunikasinya sudah mirip orang dewasa. Iklan pajak misalnya, dalam iklan tersebut anak digambarkan cerdas intelektual dan cerdas sosial sekaligus. Begini  statementnya ”Ayahku punya jalan raya dan jembatan” yang disanggah oleh dua temannya ” Apa? Punya jalan raya dan jembatan?” dan begini jawab anak pertama ”ayahku kan selalu membayar pajak”. Dalam iklan pajak ini, anak-anak ditampilkan tidak lagi polos dan alamiah tetapi ada kontruksi  dimana  anak  direpresetasikan  oleh  kekuatan  yang  bekerja  dibelakang  iklan  tersebut  untuk memenuhi  kepentingannya.
Tulisan  hendak  mengungkap  bagaimana  iklan  merepresentasikan  anak-anak  dan  mem  bentuk represetasi  anak  dalam  iklan,  serta  bagaimana  kekuatan  media    bekerja  dalam  merepresentasikan  anak- anak di iklan televisi.

## PEMBAHASAN
Raymond  Williams    mengatakan  iklan  bagaikan  sebuah  dunia  magis  yang  dapat  mengubah komoditas  ke  dalam  situasi  gemerlap  yang  memikat    dan  mempesona,  sebuah  sistem  yang  keluar  dari imajinasi dan muncul  ke dalam dunia nyata  melalui media.  ( Burhan Bungin, 2001: 122) Pendapat ini memang tidak berlebihan dimana saat ini iklan sudah mampu ”menyihir” pemirsanya bagaikan hipnotis. Iklan  bukan  lagi  sebuah  tayangan  selingan  tetapi  telah  berubah  menjadi  tontonan  memikat  yang menghibur.  Melalui  imaji  dunia  televisi  iklan  merupakan  realitas  baru,  realitas  dunia  televisi  yang gemerlap, idealis, memukau  berbeda dengan  realitas pemirsa yang sesungguhnya.
Realitas yang ditampilkan dalam iklan, bukanlah sebuah cermin realitas sosial yang jujur, tetapi iklan  adalah  sebuah  realitas  yang  mendistorsi.  Iklan  cenderung  membangun  realitas  yang  cemerlang, melebih-lebihkan, dan melakukan seleksi tanda-tanda atau images, sehingga tidak merefleksikan realitas, akan tetapi mengatakan sesuatu tentang realitas. Iklan merangkum dilema-dilema sosial atau aspek-aspek realitas  sosial  yang  direpresentasikan  secara  tidak  jujur.  Iklan  menjadi  cermin  yang  mendistorsi  realitas yang direpresentasikannya sekaligus menampilkan images dalam visinya.  ( Ratna Noviani, 2002:53)
Iklan atau Periklanan adalah  segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan,  barang atau  jasa  oleh  sponsor  tertentu  yang  harus  dibayar.    (Philip  Kotler.  2007:244)  Pada  prinsipnya    iklan adalah    sarana  komunikasi  dalam  rangka  menyajikan  dan  mempromosikan  ide,  barang  atau  jasa  yang dilakukan oleh komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen kepada komunikan yang dalam hal ini  publik,  khususnya  pelanggannya  melalui  media  non  personal  yaitu  media  massa.  Selain  itu,  semua iklan  dibuat  dengan  tujuan  yang  sama  yaitu  untuk  memberi  informasi  dan  membujuk  para  konsumen untuk  mencoba  atau  mengikuti  pesan  yang  ada  dalam  iklan  tersebut,  dapat  berupa  aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
Adapun  fungsi  periklanan    bagi  Terence, pertama informing, atau  memberi  informasi. Iklan membuat konsumen  sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat  merek,  serta  memfasilitasi  penciptaan  citra  merek  yang  positif.    Periklanan  juga  memfasilitasi pengenalan  (introduction)  merek-merek  baru.  Meningkatkan  jumlah    permintaan  terhadap  merek-merek yang  telah  ada.    Dan  meningkatkan  puncak  kesadaran  terhadap  merek-merek  yang  telah  ada.  Untuk merek-merek  matang  periklanan  menampilkan  pesan  informasi  bernilai  lainnya  dengan  memekarkan manfaat-manfaat  baru  dari  merek-merek  yang  telah  ada,  sehingga  sering  disebut periklanan  ekspansi kemanfaatan .
Kedua  fungsi  persuading iklan  yang  efektif  akan  mampu  mempersuasi    (membujuk  pelanggan untuk  mencoba  produk  dan  jasa  yang  diiklankan)  persuasi  mempengaruhi  permintaan  primer (menciptakan  permintaan  bagi  keseluruhan  kategori  produk)  dan  berupaya  mempengaruhi  permintaan sekunder  (permintaan  bagi  merek  perusahaan  yang  spesifik). Ketiga  iklan  berfungsi  reminding. Periklanan menjaga agar merek  perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.  Periklanan yang efektif juga meningkatkan konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan lebih jauh didemonstasikan untuk  mempengaruhi pengalihan merek (brand swictching) dengan mengingatkan  konsumen yang membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
Keempat adalah adding value. Iklan memberi nilai tambah yang berupa inovasi, penyempurnaan kualitas  atau  mengubah  persepsi  konsumen.  Periklanan  mempengaruhi  persepsi  konsumen.  Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Fungsi kelima adalah assisting (mendampingi). Periklanan memberi bantuan  untuk  upaya  lain  perusahaan.  Periklanan    hanya  salah  satu  anggota  atau  alat  dari  bauran komunikasi  pemasaran.  Periklanan  pada  saat  tertentu  adalah  pencetak  skor  yang  berhasil  mencetak  gol atas  dirinya  sendiri.  Pada  saat  lain  periklanan  adalah  pendamping  yang  memfasilitasi  upaya-upaya  lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. (Terence A.Shimp, 2003,357)
Iklan  televisi  bukanlah  realitas  sebenarnya  dari  kehidupan  pemirsa,  melainkan  adalah  hasil konstruksi  ( construction )  media  yang  sengaja  dibangun  untuk  memenuhi  keinginan  dari  berbagai kepentingan.  Peter L. Berger dan Thomas Luckmann mendeskripsikan tentang teori  Konstruksi Realitas ini. Teori  konstruksi  realitas  menggambarkan    proses  sosial  melalui  tindakan  dan  interaksinya,    dimana individu  secara  intens  menciptakan  suatu  realitas  yang  dimiliki  dan  dialami  bersama  secara  subjektif. Manusia  dan  masyarakat  adalah  produk  yang  dialektis,  dinamis,  dan  plural  secara  terus-menerus. Masyarakat  tidak  lain  adalah  produk  manusia,  namun  secara  terus-menerus  mempunyai  aksi  kembali terhadap  penghasilnya.  Sebaliknya,  manusia  adalah  hasil  atau  produk  dari  masyarakat.  Seseorang  baru menjadi seorang pribadi yang beridentitas sejauh ia tetap tinggal di dalam masyarakatnya.
Berger  melanjutkan  bahwa  proses  dialektis  tersebut  mempunyai  tiga  tahapan  pertama, eksternalisasi, eksternalisasi  adalah    usaha pencurahan  atau ekspresi  diri  manusia  ke  dalam  dunia,  baik dalam kegiatan mental maupu fisik. Adalah sudah sifat dasar manusia, ia akan selalu mencurahkan diri ke tempat  dimana  ia  berada. Manusia  tidak  dapat  kita mengerti  sebagai  ketertutupan  yang  lepas dari dunia luarnya. Manusia berusaha menangkap dirinya, dalam proses inilah dihasilkan suatu dunia—dengan kata lain, manusia menemukan dirinya sendiri dalam suatu dunia. Kedua, objektivasi , objektivasi adalah  hasil yang  telah  dicapai,  baik  mental  maupun  fisik  dari  kegiatan  eksternalisasi  manusia  tersebut.  Hasil  itu menghasilkan  realitas  objektif  yang  bisa  jadi  akan  menghadapi  si  penghasil  itu  sendiri  sebagai  suatu faktisasi yang berada di luar dan berlainan dari manusia yang menghasilkannya. Lewat proses objektivasi ini, masyarakat menjadi suatu realitas sui generis.
Hasil  dari  eksternalisasi—kebudayaan—itu  misalnya,  manusia  menciptakan  alat  demi kemudahan hidupnya, atau kebudayaan non-materil dalam bentuk bahasa. Baik alat tadi maupun bahasa adalah  kegiatan  eksternalisasi  manusia  ketika  berhadapan  dengan  dunia,  ia  adalah  hasil  dari  kegiatan manusia.  Setelah  dihasilkan,  baik  benda  atau  bahasa  sebagai  produk  eksternalisasi  tersebut  menjadi realitas yang objektif. Bahkan ia dapat menghadapi manusia sebagai penghasil dari produk kebudayaan. Kebudayaan  yang  telah  berstatus  sebagai  realitas  objektif,  ada  di  luar  kesadaran  manusia,  Realitas objektif  itu  berbeda  dengan  kenyataan  subjektif  perorangan.  Ia  menjadi  kenyataan  empiris  yang  bisa dialami setiap orang.
Ketiga, internalisasi. Proses  internalisasi  lebih  merupakan  penyerapan  kembali  dunia  objektif ke  dalam  kesadaran  sedemikian  rupa  sehingga  subektif  individu  dipengaruhi  oleh  struktur  dunia  sosial. Berbagai macam unsur dari dunia yang telah terobjektifkan tersebut akan ditangkap sebagai gejala realitas diluar  kesadarannya,  sekaligus  sebagai  gejala  internal  bagi  kesadaran.  Melalui  internalisasi,  manusia menjadi hasil dari masyarakat. ( Berger, 1990:  75)
Menurut Berger  realitas  bukanlah sesuatu yang diturunkan oleh Tuhan, tidak juga sesuatu yang dibentuk secara ilmah. Realitas itu di dibentuk dan dikonstruksi. Oleh karena itu, realitas berwajah ganda. Setiap  orang  bisa  memiliki  konstruksi  yang  berbeda-beda  atas  suatu  realitas.  Setiap  orang  yang mempunyai  pengalaman,  preferensi,  pendidikan  tertentu,  dan  lingkungan  tertentu,  dan  lingkungan pergaulan  atau  sosial  tertentu  akan  menafsirkan  realitas  sosial  itu  sesuai  dengan  konstruksinya  masing- masing.
Paradigma  konstruktivis  melihat  bagaimana  suatu  realitas  sosial  dikonstruksikan.  Fenomena sosial  dipahami  sebagai  suatu  realitas  yang  telah  dikonstruksikan.  Karenanya,  konsentrasi  analisis  pada paradigma  konstruksionis  adalah  menemukan  bagaimana  peristiwa  atau  realitas  tersebut  dikonstruksi, dengan cara apa konstruksi itu dibentuk. Dalam hal ini pula komunikasi dilihat sebagai faktor konstruksi itu  sendiri.  Ketika  manusia  coba  memahami  tentang  realitas  sosial  tadi  melalui  fase  eksternalisasi, objektivasi,  dan  internalisasi  maka  pada  hakikatnya  manusia  dalam  proses  komunikasi.  Komunikasi  di sini  tidak  dilihat  dari  perspektif  paradigma  transimisi.  Komunikasi  dilihat  lebih  kepada  bagaimana komunikasi  membentuk  konstruksi  tentang  apa  yang  dipercaya  manusia  tersebut  sebagai  realitas  sosial tadi. Komunikasi yang terjadi dalam tataran komunikasi simbolik.
Mengenai  konstruksi    ini  Penmann  menambahkan  empat  kualitas  komunikasi  bila  dilihat  dari sudut  pandang    konstruksionis  sosial,  pertama  ia  bersifat  konstitutif  ,  dimana  komunikasi  itu  sendiri menciptakan  dunia  kita.  Kedua  ia  bersifat  kontekstual,  komunikasi  hanya  dapat  dipahami  dalam  batas- batas  waktu  dan  tempat  tertentu.  Ketiga  ia  bersifat  beragam,  komunikasi  terjadi  dalam  bentuk-bentuk
yang berbeda. Dan akhirnya komunikasi bersifat tidak lengkap, komunikasi selalu berada di dalam proses, selalu berjalan dan berubah. (Littlejohn, 1996: 310)
Kontruksi  realitas  media  juga  tidak  terlepas  dari  kepentingan  ekonomi  politik  media.  Teori ekonomi-politik media (political economy  media theory) Vincent Moscow dalam bukunya The Political Economy  of  Communication,  teori  ini  pada  intinya  berpijak  pada  pengertian  ekonomi  politik  sebagai studi  mengenai  relasi  sosial,  khususnya  yang  menyangkut  relasi  kekuasaan,  baik  dalam  produksi, distribusi dan konsumsi sumber daya (resourches). Dalam ekonomi politik komunikasi, sumber daya ini dapat  berupa  surat  kabar,  majalah,  buku,  kaset,  film,  internet  dan  sebagainya  (Mosco,  1998  :  25). Penelitian  sejarah  dalam  ekonomi  politik  penyiaran  dan  telekomunikasi  memiliki  titik  focus  pada hubungan  erat  antara  kekuatan  politik  pusat  dan  kekuatan  pusat  media  (Mosco,1996:89).  Teori  ini menganggap  bahwa  kepemilikan  media  pada  segelintir  elit  pengusaha  telah  menyebabkan  patologi  atau penyakit  sosial.  (  http//  sosiologi  komunikasi.blogspot.com/2005/02)  Dalam  pemikiran  ini,  kandungan media  adalah  komoditas  yang  dijual  di  pasar, dan informasi  yang  disebarluaskan  dikendalikan  oleh  apa yang  pasar  akan  tanggung.  Sistem  ini  membawa  implikasi  mekanisme  pasar  yang  tidak  ambil  resiko, suatu bentuk mekanisme pasar yang kejam karena membuat media tertentu mendominasi wacana publik dan lainnya terpinggirkan.
Beberapa  realitas  kontemporer  di  dalam  media  menjadikan  kajian  ekonomi-politik  menjadi penting  (McQuail,  2002:83).  Pertama,  pertumbuhan  konsentrasi  kepemilikan  media  di  tangan  segelintir orang  saja.  Kedua,  perkembangan  global  ekonomi-informasi  (information  economy)  yang  melibatkan bisnis  telekomunikasi,  film  dan  penyiaran  seperti  yang  terjadi  di  Amerika  Serikat  di  sekitar  masa peralihan  milenium.  Ketiga,  turunnya  peran  sektor  publik  di  dalam  media  massa  dan  juga  merosotnya kontrol  publik  dalam  telekomunikasi  melalui  paket  kebijakan  deregulasi,  privatisasi  dan  liberalisasi. Keempat adalah kepemilikan silang (cross ownership) yang semakin mendominasi pasar. ( http// sosiologi komunikasi.blogspot.com/2005/02)
Dalam  tataran  tekstual  kita  dihadapkan  pada  serangkaian  konsep  teoritik    tentang  relasi  sosial, ekonomi  dan  jalinan  kekuasaan  yang  berlangsung  dalam  produksi  dan  distribusi  bahasa  media.  Tiga konsep  penting  dalam  pembahasan  ini  adalah  pertama komodifikasi. Komodifikasi  (comodification) berhubungan dengan bagaimana proses transformasi barang dan jasa beserta nilai gunanya menjadi suatu komoditas yang mempunyai nilai tukar di pasar. Produk media menjadi barang yang dapat dipertukarkan secara  ekonomis.  Dalam  lingkup  kelembagaan  insan  media  dilibatkan    untuk  memproduksi  dan mendistribusikannya    kepada  konsumen  yang  relative  beragam.  Nilai  tambah  komoditi  akan  sangat ditentukan oleh sejauhmana produk media memenuhi kebutuhan individual maupun sosial.
Kedua , spasialisasi, sejauhmana media mampu menyajikan produknya di depan pembaca dalam batasan ruang dan waktu. Pada aras ini maka struktur kelembagaan media menentukan perannya di dalam memenuhi  jaringan  dan  kecepatan  penyampaian  produk  media  di  hadapan  khalayak.  Spasialisasi berkaitan dengan bentuk lembaga media. Berikutnya adalah strukturisasi . Strukturisasi berkaitan dengan relasi  ide  antaragen  masyarakat,  proses  sosial  dan  praktik  sosial    dalam  analisis  struktur.  Strukturisasi dapat  digambarkan  sebagai    proses  dimana  struktur  sosial  saling  ditegakkan  oleh  para  agen  sosial,  dan bahkan  masing-masing  bagian  dari  struktur  mampu  bertindak    melayani  bagian  yang  lain.  Hasil  akhir dari  strukturisasi  adalah  serangkaian  hubungan  sosial  dan  proses  kekuasaan  diorganisasikan  diantara kelas,  gender,  ras  dan  gerakan  sosial  yang  masing-masing  berhubungan  satu  sama  lain.(Mosco, 1996:212).
Adanya  konstruksi  dan  kepentingan  ekonomi  politik  media  ini  kemudian  mempengaruhi bagaimana  representasi  di  media.  Persoalan  utama  dalam  representasi  adalah  bagaimana  realitas  atau objek  ditampilkan.  (Eriyanto:  2005:  114)  Representasi, pertama dipahami  sebagai  gambaran  sesuatu yang akurat atau realita yang terdistorsi. Representasi tidak hanya berarti “to present”, “to image”, atau “to  depict”. Kedua, gambaran  politis  hadir  untuk  merepresentasikan  kepada  kita.  Kedua  ide  ini  berdiri
bersama  untuk  menjelaskan  gagasan  mengenai  representasi.  “representasi”  adalah  sebuah  cara  dimana memaknai  apa  yang  diberikan  pada  benda  yang  digambarkan.  Sebuah  gap  representasi  menjelaskan perbedaan antara makna yang diberikan oleh representasi dan arti benda yang sebenarnya digambarkan. Hal ini terjadi antara representasi dan benda yang digambarkan. (http://yogalani.wordpress.com/2007/11/18)
Stuart  Hall  berargumentasi  bahwa  representasi  harus  dipahami  dari  peran  aktif  dan  kreatif orang  memaknai  dunia.  Hall  menunjukkan  bahwa  sebuah  imaji  akan  mempunyai  makna  yang  berbeda dan tidak ada garansi bahwa imaji akan berfungsi atau bekerja sebagaimana mereka dikreasi atau dicipta. Hall  menyebutkan  “Representasi  sebagai  konstitutif”.  Representasi  tidak  hadir  sampai  setelah  selesai direpresentasikan, representasi tidak terjadi setelah sebuah kejadian. Representasi adalah konstitutif dari sebuah kejadian. Representasi adalah bagian dari objek itu sendiri, ia adalah konstitutif darinya.
Sementara  itu    Tim  O‟Sullivan  memahami  representasi  sebagai  “ the  social  process  of representing;  representations  are  the  products  of  the  social  process  of  representing ”. (http://sosiologikomunikasi.blogspot.com/2005/03/) Representasi dalam  konteks ini dapat juga dipahami sebagai  “produksi  makna  dari  konsep-konsep  yang  terdapat  dalam  pikiran  manusia  melalui  bahasa”. Lebih lanjut Stuart Hall mengatakan bahwa representasi dapat dijelaskan sebagai “menghubungkan antara konsep-konsep  dan  bahasa  yang  membuat  manusia  mampu  untuk  merujuk  dunia  obyek-obyek,  orang- orang,  dan  kejadian-kejadian  yang  bersifat  „nyata‟  atau  bahkan  dunia  obyek-obyek,  orang-orang  dan kejadian-kejadian fiksional yang bersifat imajiner” (http://sosiologikomunikasi.blogspot.com/2005/03)
Studi yang dilakukan oleh Graeme Burton mengenai representasi, representasi dapat dipahami tatkala  berfungsi  secara  ideologis  dalam  memproduksi  relasi  sosial  yang  berbentuk  dominasi  dan eksploitasi.  Dalam  pandangan  Burton  ada  beberapa  hal  yang  perlu  dimengerti  berkaitan  dengan representasi sehingga relasi sosial yang berwujud dominasi dan eksploitasi ini terbentuk, yaitu stereotype, identity, difference, naturalization dan ideologi.                 Hal utama mengenai representasi ini adalah bagaimana representasi yang dilakukan media terhadap dunia sosial dibandingkan dengan dunia “nyata” yang  sifatnya  eksternal.  Pada  hakikatnya  memang  ada  problematika  antara  “realitas  sosial”  dengan “realitas media” yang membentuk kesadaran dan cara kita berpikir.
Sejumlah  problem  yang  harus  dipahami  dari  persoalan  representasi  ini  adalah: Pertama ,  representasi  adalah  hasil  dari  suatu  proses  seleksi  yang  mengakibatkan  bahwa  ada  sejumlah aspek  dari  realitas  yang  ditonjolkan  serta  ada  sejumlah  aspek  lain  yang  dimarjinalkan.  Seluruh representasi berarti “penghadiran kembali” dunia sosial yang kemudian berimplikasi pada hasil dari suatu representasi pasti akan bersifat sempit dan tidak lengkap. Kedua , apa yang dinamakan dengan dunia yang ”nyata” itu sendiri layak untuk dipermasalahkan. Dalam hal ini menarik untuk mengemukakan pandangan dari  kalangan  pemikir  konstruksionisme  yang  memberi  satu  penegasan  bahwa  tidak  ada  satu  pun representasi  dari  realitas  yang  secara  keseluruhan  pastilah  “benar”  dan  “nyata”. Ketiga ,  dalam  benak khalayak  sendiri  terdapat  suatu  pemikiran  yang  menyatakan  bahwa  media  tidaklah  harus  merefleksikan realitas. Sebab, dalam hal ini, media, terutama televisi sekadar dianggap sebagai tempat pelarian (escape) dari realitas kehidupan sehari-hari.  (http://sosiologikomunikasi.blogspot.com/2005/03)
Bagi John Fiske representasi realitas itu menjadi tidak nyata, karena saat menampilkan objek paling  tidak  ada tiga  proses    yang  dihadapi  media.  Pertama  adalah  peristiwa  yang  ditandakan ( encode ), sebagai realitas. Bagaimana peristiwa itu dikonstruksi sebagai realitas oleh media. Dalam bahasa gambar di media televisi umumnya berhubungan dengan aspek pakaian, lingkungan, ucapan dan ekspresi. Level kedua  bagaimana  ketika  kita  memandang  suatu  realitas,  bagaimana  realita  tersebut  digambarkan.  Pada media televisi ditandakan dengan kamera, pencahayaan, editing dan musik. Ketiga bagaimana peristiwa tersebut  diorganisasikan  kedalam  konvensi-konvensi  yang  diterima  secara  ideologis  (patriarki, materealism, kapitalisme) (Eriyanto: 2005: 114)
Saat  media  menampilakan  realitas  ke  ruang  publik  maka  media  tidak  lagi  mempunyai  otoritas untuk memaksa makna-makna yang mereka kehendaki. Peran pemaknaan pun kemudian berpindah pada pembaca. Pada saat pembaca mempunyai kekuasaan penuh untuk memaknai sebuah tayangan iklan, maka peran  bahasa  atau  tanda    menjadi  penting.  Bahasa  menjadi  medium  istimewa  yang  melaluinya  sebuah makna  diproduksi.  Bahasa  beroperasi  sebagai  simbol  yang  mengartikan  atau  merepresentasikan  makna yang  ingin  dikomunikasikan  oleh  pelakunya,  atau  dalam  istilah  yang  dipakai  Stuart  Hall  untuk menyatakan  hal  ini,  fungsi  bahasa  adalah  sebagai  tanda  (Hall,  1997:  5).  Tanda  mengartikan  atau merepresentasikan  (menggambarkan)  konsep-konsep,  gagasan  atau  perasaan    yang  membuat  seseorang „membaca‟, men- decode atau menginterpretasikan makna. (http://abunavis.wordpress.com/2007/12/24) Representasi  merupakan  hubungan  antara  konsep-konsep  pikiran  dan  bahasa  yang memungkinkan pembaca menunjuk pada dunia yang sesungguhnya dari suatu obyek, realitas, atau pada dunia  imajiner  tentang  obyek  fiktif,  manusia  atau  peristiwa.  Dengan  cara  pandang  seperti  itu,  Hall memetakan  sistem  representasi  ke  dalam  dua  bagian,  yakni mental  representations dan  bahasa  (Hall, 1997:17). Mental  representations bersifat  subyektif,  individual;  masing-masing  orang  memiliki perbedaan  dalam  mengorganisasikan  dan  mengklasifikasikan  konsep-konsep  sekaligus  menetapkan hubungan  diantara  semua  itu.  Sedangkan  bahasa  menjadi  bagian  sistem  representasi  karena  pertukaran makna  tidak  mungkin  terjadi  ketika  tidak  ada  akses  terhadap  bahasa  bersama.  Istilah  umum  yang seringkali  digunakan  untuk  kata,  suara,  atau  kesan  yang  membawa  makna  adalah  tanda  ( sign ). (http://abunavis.wordpress.com/2007/12/24)
Bahasa dan tanda atau sign dalam iklan anak-anak di televisi tampak dalam fenomena  kata-kata atau  statemen,    gambar  atau  adegan  dalam  iklan  tersebut.  Anak-anak  tidak  serta  merta  berakting  dan menyampaikan  informasi  produk  iklan,  namun  sekaligus  anak  menawarkan  simbol-simbol  ideologi tertentu,  terutama  ideologi  dominan.  Ideologi  kapitalis.  (Dian  Marhaeni,  2006  )  Selain  kepentingan ideologi  dominan  kapitalis  kepentingan  pemilik  modal  yang  notabene  adalah  kepanjangan  tangan ekonomi  kapitalis  turut    bekerja  mengkontruksi  dan  merepresentasi  penampilan  anak  di  iklan  televisi dalam  lima  kategori  yaitu  individual,  kelas,  kelimpahruahan,    kebebasan  dan  keterasingan  (Dian Marhaeni, 2006).
Pertama representasi individual, iklan atau  produk cenderung  menampilkan dirinya nomor satu. Produk    paling  baik,  paling  unggul  atau  paling  berkualitas  dan  simbol  nomor  satu  lainnya.  Penonjolan produk    ini  berkonotasi  positif  dengan  penampilan  bintang  iklannya.  Dalam  hal  ini  anak-anak. Penampilan    anak  memuat  pesan      simbolis  bahwa  dirinya  paling  unggul.  Seperti  dalam  kata  ”paling enak”, ”paling oke”, ”paling suka”, paling baru dan pesan simbolis lainnya.  Ideologi ”ter” atau ”paling” adalah representasi moralitas kapitalis. Kedua,  anak-anak direpresentasikan dalam kelimpahruahan. Iklan menonjolkan kehidupan yang serba ada, penuh kesenangan, manja, segala kebutuhan  dipenuhi oleh orang tua.  Anak  juga  digambarkan  sebagai  pusat  limpahan  kasih  sayang,  pusat  perhatian  keluarga,  sehingga layak bagi keluarga untuk menuruti kemauan anak. Pesan diiklan dikontruksi agar anak selalu menambah konsumsi produk baru.
Ketiga  kebebasan,  disatu  sisi    anak-anak  direpresentasikan  pusat  perhatian  keluarga  disisi  lain direpresentasikan dalam alam kebebasan. Anak-anak ditampilkan menikmati memiliki kehidupan sendiri seerti  life  style,  teman  bergaul,  lingkungan  sosial,  mengambil  keputusan  sendiri.    Keempat  representasi keterasingan sebagai akibat dari moralitas kapitalis yang mencetak human mekanic sebagai alat pencetak modal.  Anak  ditampilkan  senang  dengan  kehidupan  sendiri,  bermain  sendiri  terpisah    dari  lingkungan sosialnya. (Dian Marhaeni K, 2006)
Selain kepentingan ideologi dominan perkembangan terakhir representasi anak-anak dalam iklan mengalami  banyak  perkembangan  ide  dalam  merepresentasikan  anak.  Ada  beberapa  sample  iklan  yang penulis sampaikan berdasarkan cuplikan statemen anak dan statemen narator.
Tabel.1 STATEMEN IKLAN ANAK DI TELEVISI NO IKLAN STATEMEN ANAK STATEMEN NARATOR 1 SGM Eksplor 3 *Aku cepat gede *Aku pintar *BAB ku lancar *Bagi  ibu,  anak  ceria  adalah anak sehat 2 Dancow *Tumbuh besar itu enak kan? 3 Sakatonik ABC *Enak,  nggak  gampang sakit 4 Curcuma Plus *Bikin  lahap,  aku  bisa  ini dan itu 5 Calpico *Tambah kuat dan jago 6 So Nice *Enak, bermutu dan  higienis 7 Kiko *Enak dan higienis 8 Super Keju *Lebih gede, lebih enak *Gede kejunya *Gede enaknya 9 Panadol  Anak *Bila  demam  saya  hanya  pilih Panadol untuk Anak. *Panadol  untuk  anak  pilihan saya 10 Quaker oats *Anak hebat,ibu bangga 11 Es Puter *Terbaru
Dari  cuplikan  statemen  iklan  anak  di  televisi  ada  beberapa  hal  yang  perlu  kita  garisbawahi tentang bagaimana anak direpresentasikan.  Iklan anak merepresentasikan kehidupan anak dalam tataran serba idealis. Bintang anak  direpresentasikan paling baik, nomor satu, paling pintar, juara, paling tinggi, paling  kreatif,  dan  cerdas.  Di  sisi  lain  anak  juga  direpresentasikan    sebagai  makluk  yang  lemah,    pusat perhatian  keluarga,  patut  disayang,  dilindungi,  dan  kemauannya  dituruti.  Representasi  demikian  akan kembali  kepada  kepentingan  pemilik  modal  untuk  mencari  alasan  pembenar  agar  orang  tua  memenuhi keinginan anak-anak akan kebutuhan produk.
Representasi  ini  adalah  apa  yang  disebut  oleh  Baudrillard  dengan  hiperealitas.  Hiperealitas menciptakan satu kondisi yang di dalamnya kepalsuan berbaur dengan keaslian; masa lalu berbaur masa kini;  fakta  bersimpang  siur  dengan  rekayasa;  tanda  melebur  dengan  realitas;  dusta  bersenyawa  dengan kebenaran. Kategori-kategori kebenaran, kepalsuan, keaslian, isu, realitas seakan-akan tidak berlaku lagi di dalam dunia seperti itu. Makna kode sangat merasuk dalam masa modern akhir. Kode ini jelas terkait dengan  komputerisasi  dan  digitalisasi,  di  mana  ia  memberi  kesempatan  berlangsungnya  reproduksi sempurna dari suatu objek atau situasi; inilah sebabnya  kode bisa mengakselerasi  sesuatu yang real dan membuka  kesempatan  bagi  munculnya  realitas  yang  disebut  Baudrillard  sebagai hypereality .”  (Lechte, 2001, hal. 352)
Keadaan  dari  hiperealitas  ini  membuat  masyarakat  modern  ini  menjadi  berlebihan  dalam  pola mengkonsumsi sesuatu yang tidak jelas esensinya. Kebanyakan dari masyarakat ini mengkonsumsi bukan karena kebutuhan ekonominya melainkan karena pengaruh model-model dari simulasi yang menyebabkan gaya hidup masyarakat menjadi berbeda. Mereka jadi lebih concern dengan gaya hidupnya dan nilai yang mereka junjung tinggi.
Industri  mendominasi  banyak  aspek  kehidupan,  industri  tersebut  menghasilkan  banyak  sekali produk-produk.    Bersama    kekuatan  semiotika  dan  simulasi  membuat  distribusi  periklanan  produk menjadi lebih  gencar.  Di   tambah  lagi teknologi informasi  yang  memungkinkan  pihak  pengusaha  untuk mendapatkan  informasi  tentang  latar  belakang  masyarakat  yang  dihadapi.  Dan  konsumen  mendapatkan informasi tentang kebutuhan yang sesungguhnya tidak mereka butuhkan tetapi mereka inginkan. Asumsi- asumsi yang terbentuk dalam pemikiran manusia dan keinginan ini membuat manusia tidak bisa lepas dari keadaan hiperrealitas ini. ( http://aprillins.com/jean-baudrillard)
Ditinjau dari hakekat fungsinya, fungsi iklan  anak secara umum memakai analogi yang hampir sama  dengan iklan pada umumnya yaitu memiliki kriteria  lima fungsi, informing (memberi informasi), persuading (membujuk), reminding (mengingatkan), adding value ( memberi nilai tambah, dan assisting (mendampingi).    Dari  kelima  fungsi  tersebut  fungsi  persuading  atau  membujuk  adalah  fungsi  dominan yang  melekat  dalam  iklan.  Karena  pada  dasarnya  iklan  diciptakan  untuk  membujuk  calon  konsumen supaya membeli produk atau jasa yang diiklankan.
Realitasnya  apapun  produk  dan  bagaimanapun  kreatif  iklan  mengkontruksi  pesan  iklannya, unsur persuading adalah alasan utama pemilik modal dalam membujuk calon konsumennya. Anak-anak direpresentasikan  menurut  kepentingan  pemilik  modal  dengan  tujuan  utama  membujuk.  Representasi iklan  adalah  anak yang baik itu  anak yang banyak makan, anak yang sehat, anak yang pintar, anak yang bersih, anak yang pertumbuhan fisiknya melebihi teman sebayanya.  Sehingga implikasinya pesan iklan yang dibangun adalah pesan agar anak makan dalam jumlah banyak, sehat, pintar,  dan tumbuh pesat.
Padahal  kontruksi anak dalam iklan hanya realitas sebagian kecil anak-anak. Senyatanya   masih banyak  kehidupan  anak-anak  yang  diiperlakukan  tidak  manusiawi  oleh  orangtuanya  atau  lingkungan sosialnya.  Ditemukannya    kasus  pembunuhan  dan  mortilasi  anak,  pelecehan  seksual,    penjualan  anak, pelacuran  anak,  pengemis  anak,  kejahatan  anak,    pekerja  anak  dan  anak-anak  yang  dengan  sengaja ditelantarkan orang tua adalah kenyataan pahit yang masih dialami sebagian anak-anak

## KESIMPULAN
Ada  ideologi    dominan  yang  bekerja  di  balik  tayangan  iklan  anak-anak  di  media  televisi  yang ditunjukkan  dalam  representasi  anak  sebagai  bintang  iklan.  Ideologi  dominan  tersebut  merujuk  kepada kepentingan  ideologi  kapitalis.  Anak  ditampilkan  dalam  representasi  individualis,  kelimpahruahan, kebebasan,  dan  keterasingan  sebagai  simbol  moralis  kapitalis.  Selain  kepentingan  ideologi,  moralitas kapitalis  juga  direpresentasikan  dalam  bentuk  kepentingan  industri  kapitalis  dimana  kepemilikan  modal menjadi  tujuan  utama.  Anak-anak  direpresentasikan  sesuai  dengan  kepentingan  pemilik  modal  untuk meraih keuntungan sebanyak-banyaknya.
Fungsi  iklan  yang    dimaksudkan  untuk  mengidentifikasikan,  menginformasikan  dan  membujuk lebih dominan menekankan unsur membujuk sesuai dengan kepentingan pemilik modal. Unsur dominan tersebut  adalah    membujuk  audiens  untuk  mengkonsumsi  produk  sebanyak-banyaknya.  Unsur pendidikan,  mengidentifikasi,    dan  menginformasi  yang  seharusnya  menjadikan  iklan  sebagai  sarana pendidikan bagi masyarakat tidak mampu  melaksanakan fungsi yang seharusnya.

## SARAN
Karena  iklan  anak  di  media  televisi  masih  dominan  dalam  menyampaikan  unsur to  persuaded atau membujuk,  perlu kiranya unsur terkait seperti  Persatuan Perusahaan Periklanan  Indonesia  (PPPI) dan Komisi  Penyiaran  Indonesia  (KPI)  sebagai  kepanjangan  tangan  pemerintah  untuk  menindak  tegas  dan lebih berani  dalam menyensor tayangan iklan di televisi.
Dibutuhkan  kerjasama  antara  organisasi  profesi  komunikasi  dengan  aparat  penegak  hukum  secara konsisten menegakkan aturan dan menindak tegas media atau insan periklanan yang akan merusak masa depan  anak-anak  sebagai  generasi  penerus  masa  depan  bangsa  dari  bahaya  ideologi  dan  paham konsumerisme  yang  dibawa  media  melalui  iklan.  Penting  bagi    organisasi  profesi  komunikasi mempertegas etika profesi dan tanggung jawab sosial bagi industri komunikasi dan kalangan profesional yang bergerak di bidang industri komunikasi.
Merepresentasikan iklan anak dalam representasi    positif, yaitu    merepresentasikan anak yang  mampu mendidik  atau  membangun  kemandirian.  Representasi  tersebut  misalnya      representasi  kecerdasan emosional, kecerdasan spiritual,  kecerdasan sosial, kepemimpinan dan kreatifitas.
Diperlukan  pengetahuan  dan  pemahaman  tentang media  literacy atau  pendidikan  media  bagi  orang  tua agar  mereka melek  media atau  paham  hakekat  kepentingan  ideologi  dan  pemilik  modal    yang  bekerja pada  iklan  melalui    media.  Hal  ini  penting    bagi    orang  tua  dalam  melaksanakan fungsi  parenting sehingga  secara  bijak  melakukan    pendampingan    anak  dalam  mengkonsumsi  media  khususnya  dalam menonton iklan.

## DAFTAR PUSTAKA
Burhan Bungin, 2001, Imaji Media Massa, Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi Dalam Masyarakat Kapitalistik . Yogyakarta, Jendela.
Dian Marhaeni K, 2006, Wacana Kapitalis dalam Iklan Anak-Anak di Media Televisi , Analisis Wacana, Surakarta.
Eriyanto, 2005, Analisis Wacana, Pengantar Analisis Teks Media , Yogyakarta, L.Kis.
Hall,  Stuart  (Ed.),  1997, Representation:  Cultural  representations  dan  Signifying  Practices ,  Sage Publications, London.
Lechte, John, 2001, 50 Filsuf Kontemporer , Yogyakarta: Penerbit Kanisius.
Littlejohn, Stephen W, 1996, Theories Of Human Communication, Wardssworth, Belmont, Calofornia.
Mosco,Vincent, 1996. The Political Economy Of Communication , London, SAGE Publications.
Peter  L.  Berger  dan Thomas  Luckmann,  1990, Tafsir  Sosial  atas  Kenyataan:  Risalah tentang  Sosiologi Pengetahuan , Jakarta: LP3ES.
Philip Kotler,Kevin Lane Keller, 2002, Manajemen Pemasaran ,  PT Indeks
Ratna  Noviani,  2002, Jalan  Tengah  Memahami  Iklan , Antara  Realitas,  Representasi  dan  Simulasi , Yogyakarta, Pustaka Pelajar.
Terence A.Shimp, 2003, Periklanan Promosi , Jakarta, Erlangga.

## Internet
http://abunavis.wordpress.com/2007/12/24 www.agbnielson.net
http://aprillins.com/jean-boudrillard-tentang-simulacra-dan-hiperrealitas
http://sosiologikomunikasi.blogspot.com/2005/03/mengenal-representasi-memahami.html http://turnofftv.org oleh Yayasan Kita dan Buah Hati; dan Kidia
http/www.Kontan.co.id http://yogalani.wordpress.com/2007/11/18