Article History :
Received February, 24 th 2021, Acepted March, 15 th 2021
Cite this as : Abadi, Medi Trilakson Dwi & Santi Maharani  (2021). Manajmen Humas Rebranding Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan (Stikes) ‘Aisyiyah Yogyakarta Menjadi Universitas ‘Aisyiyah (UNISA) Yogyakarta. Jurnal Komunikasi, 15(1), 83-98. doi: https://doi.org/10.21107/ilkom.v15i1.10049
© 2021 Medi Trilaksono Dwi Abadi, Santi Maharani
EISSN 2549-4902 , ISSN 1978-4597 Volume 15 No 1 Maret 2021 (83-98) https://journal.trunojoyo.ac.id/komunikasi

## Komunikasi

## Manajemen Humas Rebranding Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan (STIKes) ‘Aisyiyah Yogyakarta Menjadi Universitas ‘Aisyiyah (UNISA) Yogyakarta
Medi Trilaksono Dwi Abadi 1
1 Program Studi Hubungan Masyarakat, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, UPN “Veteran” Yogyakarta E-mail: meditrilaksono@upnyk.ac.id
Sinta Maharani 2
2 Biro Hubungan Masyakat dan Protokoler, Universitas ‘Aisyiyah E-mail: sinta_maharani@unisayogya.ac.id
DOI: https://doi.org/10.21107/ilkom.v15i1.10049

## ABSTRAK
Brand atau merek adalah serangkaian entitas yang bisa dilihat dan tidak terlihat yang diatur tata kelolanya untuk  membangun  identitas  dan  reputasi  terkait  produk,  jasa,  seseorang,  serta  organisasi  yang  khas  dan mudah  dikenali  dalam  benak  pikiran  terdalam  seseorang. Rebranding adalah  proses  pengaturan  ulang entitas  merek  yang  sudah  ada  menjadi  bertambah dan  atau  berkurang  elemen-elemennya  bertujuan  untuk meningkatkan daya saing pasar yang ketat. Kajian studi pustaka tentang rebranding organisasi memberikan wawasan  bahwa  kesuksesan rebranding dipengaruhi  oleh  perilaku  personil  internal  organisasi  terhadap berbagai  elemen-elemen  yang  diatur  ulang,  dan  dipengaruhi  juga  oleh  peran  pemangku  kepentingan eksternal  dalam  merespon  positif  program rebranding organisasi  tersebut.  Personil  internal  organisasi menjadi aktor utama yang merepresentasikan nilai-nilai entitas merek termasuk janji utama organisasi yang tersusun  dalam  visi  organisasi.  Tujuan  penelitian ini  adalah  untuk  memahami  tahapan-tahapan  yang dilakukan untuk pelaksanaan rebranding dan dampak rebranding terhadap organisasi. Pengumpulan data dilakukan  dengan  pendekatan  studi  kasus  dan  wawancara  mendalam  terstruktur.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa keputusan untuk rebranding atau merubah nilai-nilai entitas merek organisasi dipicu oleh perubahan bentuk organisasi yang sekaligus merubah tatanan struktural. Perubahan tersebut memiliki pengaruh  mendasar  pada  identitas  organisasi  dan  strategi  inti  dalam  menjalankan  tugasnya.  Rebranding STIKes ‘Aisyiyah Yogyakarta (SAY)  menjadi Universitas ‘Aisyiyah Yogyakarta (UNISA) berpengaruh pada jumlah mahasiswa baru yang diterima dan nilai-nilai dasar organisasi sehingga terbentuklah penciri baru bagi organisasi. Kesimpulan dari penelitian ini adalah rebranding organisasi bisa sukses terlaksana jika dilakukan  dengan  hati-hati,  terstruktur,  dan  terukur  dengan  dukungan  penuh  dari  para  aktor  penentu kebijakan serta kepedulian personil internal organisasi.
Kata Kunci : Corporate rebranding, manajemen humas, peran humas, ekuitas merek, citra merek

## ABSTRACT
A  brand  is  a  series  of  visible  and  invisible  entities  whose  governance  builds  an  identity  and  reputation related to a unique and easily recognizable product, service, person, and organization in one's innermost mind. Rebranding is rearranging existing brand entities to increase or decrease the elements to develop a tight market rigid value competitiveness. A literature study on organizational rebranding provides insight that rebranding's success influenced by  internal   corporate   personnel's   behaviour   towards   the   various
elements  that  rearranged  and  influenced  by  external  stakeholders'  role  in  responding  positively  to  the organization's  rebranding  program.  The  organization's  internal  personnel  become  the  main  actors representing the brand entity's values, including the organization's main promises, which arranged in the organization's vision. This research aims to understand the steps taken for the implementation of rebranding and the impact of rebranding on the organization. The data was collected using a case study approach and structured in-depth interviews. The results showed that the decision to rebrand or change the values of the organizational brand entity was trigger by changes in the form of the organization, which, at the same time, changed the structural structure. These changes have a fundamental influence on the organization's identity and the core strategy in carrying out its duties. The rebranding of STIKes 'Aisyiyah Yogyakarta (SAY) into' Aisyiyah Yogyakarta University (UNISA) affects the number of new students accepted and the fundamental values  of  the  organization  to  form  a  new  character  for  the  organization.  This  study  concludes  that organizational rebranding can be successful if carried out carefully, structured and measuredly with the full support of policy-making actors and internal corporate personnel's care.
Keywords: corporate rebranding, public relations role, public relations management, brand equity, brand image

## PENDAHULUAN
Persaingan bidang pendidikan memasuki era borderless world yaitu dimana batas kedaulatan bangsa/negara seolah tak lagi ada,  kecuali  hanya  infrastruktur  fisik  dan kebijakan-kebijakan  formal  lintas  teritori. Borderless world ini sebagai akibat dari arus globalisasi di hampir segala sektor kehidupan (Paasi,  2018).  Globalisasi  juga  dipengaruhi oleh perkembangan  teknologi  informasi  dan komunikasi  yang  begitu  cepat,  sehingga segala  aktifitas  harian  kehidupan  pribadi maupun  perkantoran  pun  harus  beradaptasi dengan pendekatan teknologi pula.
Persaingan  bisnis  global  juga  menyasar  di lingkungan pendidikan, khususnya perguruan tinggi.  Berbagai  jenis  kampus dari  akademi hingga universitas saling bersaing, berkompetisi membangun keunggulan masing-masing (Sharma et al., 2017).
Persaingan  bisnis  antar  kampus  ini juga  dipengaruhi  oleh  peran  divisi  humas kampus  dalam  mengolah  pesan-pesan  atau nilai-nilai  organisasi  secara  strategis  hasil diskusi  dengan  jajaran  pimpinan  kampus, sehingga  dampak  terhadap  kampus  juga positif.  Setiap  perguruan  tinggi  memiliki tantangan  yang  mirip  yaitu  diharuskan membuat  unsur  pembeda  antar  kampus.  Hal ini  bertujuan  agar  masing-masing  kampus mendapatkan  target  pasar  yaitu  mahasiswa sesuai dengan nilai-nilai unggulan kampusnya (Flecknoe et al., 2017)
Brand merupakan salah satu nilai aset tidak  kasat  mata  bagian  dari  identitas  yang dimiliki  oleh  sebuah  organisasi,  dimana organisasi  harus  mengelola  dan  mengatur nilai-nilai  yang  terkandung  didalamnya. Brand atau  merek  dapat  menggambarkan perilaku  bisnis  organisasi  tersebut. Brand merupakan  sebuah  nama,  istilah,  tanda, simbol,  atau  desain,  atau  kombinasi  dari unsur-unsur  tersebut,  yang  dimaksudkan untuk  mengidentifikasi  barang  dan  jasa  dari seorang  penjual  atau  beberapa  penjual  serta untuk membedakan penjual tersebut dari para pesaingnya. (Keller, 2007)
Perkembangan  teknologi  informasi dan  komunikasi  memudahkan  masyarakat mengakses  informasi  tentang  keunggulan berbagai  kampus.  Peningkatan  aktifitas pencarian informasi seputar kampus biasanya  terjadi  pada  masa  pendaftaran mahasiswa baru kurun waktu 10 bulan dari bulan  Desember  hingga  September  disela- sela  masa  ujian  akhir  sekolah  menengah atas. Pihak kampus yang proaktif menyiapkan segala informasi yang dibutuhkan  masyarakat  terkait  nilai-nilai dasar  hingga  unggulan  kampus  akan mendapat  dampak  yang  positif  dalam mempengaruhi benak pikiran calon mahasiswa  baru.  Masyarakat  yang  aktif mencari  informasi  kampus  biasanya  akan berkunjung  ke  portal  resmi  kampus  dan media-media  informasi  pendukung  lainnya
Manajemen Humas Rebranding Sekolah Tinggi Ilmu K. .. (Medi Trilaksono Dwi Abadi, Sinta Maharani) | 85
seperti  media  sosial  dan  media  tools konvensional  seperti:  brosur,  iklan  radio, dan iklan televisi.
Branding atau  internalisasi  nilai- nilai khusus pada organisasi  merupakan hal yang  sangat  penting.  Hal  ini  dikarenakan sebuah brand dapat memberikan kesan yang baik maupun  buruk tentang sebuah organisasi,  baik  itu  organisasi  yang  baru memulai bisnisnya maupun organisasi yang sudah berjalan lama. Jika sebuah organisasi sudah ada dan brand yang dimilikinya sudah dikenal,  namun  ingin  memberikan  kesan yang  berbeda  dari  sebelumnya,  maka  perlu dilakukan  inovasi. Rebranding adalah proses  memperbaharui  dan  memodifikasi sebagian  maupun  total  dari  identitas  suatu organisasi  yang  bertujuan  menjadikan organisasi  tersebut  lebih  baik  dan  tetap sesuai visi awal organisasi, yaitu berorientasi  pada  profit  atau  keuntungan. Perubahan  nama  dilakukan  agar  organisasi dapat  mengenalkan  dirinya  dalam  cakupan skala yang lebih luas pada berbagai lapisan masyarakat.
Perkembangan  industri  pendidikan tinggi  menuntut  kampus  beradaptasi  pada situasi pasar (kebutuhan bidang ilmu) dengan menyediakan  berbagai  pilihan  jurusan  bagi para  calon  mahasiswa.  Salah  satu  unsur motivasi  calon  mahasiswa  memilih  tempat kuliah  adalah  kepercayaan calon  mahasiswa melalui reputasi kampus dan jenis organisasinya baik yang swasta maupun milik pemerintah  (kampus negeri).
Persaingan dalam mencari mahasiswa ini dipengaruhi oleh berbagai media komunikasi  yang  digunakan  masing-masing kampus  dan  tentu  saja  juga  pengaruh utamanya  berasal  dari  pemahaman  para pimpinan kampus akan pentingnya branding kampus.  Branding  kampus  yang  tepat bertujuan  agar  kampus      memiliki  penciri yang  khas  sehingga  bisa  memunculkan perbedaan  dari  para  kampus  pesaingnya. Implikasi dari munculnya pembeda yang khas ini yaitu pada pertambahan jumlah mahasiswa  pada kampus  yang  melakukan branding dengan tepat.(Edhy, 2015).
Tujuan  lain  dari  rebranding  kampus yaitu  untuk  membangun  kemudahan  dan meningkatkan  kualitas  pendidikan  para mahasiswa  dan  calon  mahasiswa  pada kampus  yang  bersangkutan.  (Tribunnews,
2019). Rebranding perlu dilakukan manakala organisasi  melalukan  perubahan  total  atau memperbaharui  brand  yang  sudah  dikenal agar menjadi lebih baik menyesuaikan situasi perkembangan  zaman.  Rebranding  tidak lepas  dari  tujuan  dasar  organisasi  perguruan tinggi  yaitu  profit.  Peningkatan  profit  yang diperoleh  hasil  dari  penambahan  jumlah pendaftar  dan  jumlah  mahasiswa  pada perguruan tinggi yang melakukan rebranding . (Kusumawati,   2017). Rebranding memberikan  dampak positif  sebesar  52,3%  terhadap brand  image perguruan  tinggi  yang  mencakup  aspek repositioning, redesign, renaming, dan relaunch.  Hal  ini  juga  membuat  mahasiswa memberikan  respon  yang  baik  atas  tindakan kapusnya  melakukan  rebranding.  Citra kampus menjadi lebih baik. (Suryawardani & Mariastuti, 2015)
86 | Jurnal Komunikasi , Vol. 15 No. 01, Maret 2021: 83-98
‘Aisyiyah  sebagai  yayasan  pemilik STIKes ‘Aisyiyah melihat peluang besar bagi organisasi  mampu  bersaing pada  pasar persaingan  pendidikan  tinggi  dengan bentuk universitas. Berdasarkan hal  tersebut, ‘Aisyiyah memutuskan pentingnya rebranding sebagai strategi  penunjang pengembangan  kampus  dari bentuk  sekolah tinggi menjadi universitas.
STIKes ‘Aisyiyah Yogyakarta
terbukti berhasil membangun  persepsi  yang positif di benak calon mahasiswa, khususnya yang  minat  pada  bidang  ilmu  kesehatan. Pembuktian  ‘Aisyiyah  ditandai  dengan capaian  STIKes  ‘Aisyiyah  Yogyakarta  yang dinobatkan  sebagai  Sekolah  Tinggi  Ilmu Kesehatan  terbaik  oleh  Kemenristek  Dikti pada  akhir  tahun  2015.  Disamping  sebagai STIKes  terbaik  juga  mendapat  penilaian Akreditasi B, sehingga calon mahasiswa dan seluruh  civitasnya  pun  memiliki  kebanggan tersendiri.  Hal  ini  menjadi  bukti  nyata STIKes ‘Aisyiyah sebagai kampus kesehatan yang mempunyai kehandalan dan keunggulan pada setiap aspek organisasinya.
Iklim  kompetisi  yang  ketat  akan menyulitkan  perkembangan  kampus  jika tidak  memiliki  kemampuan  adaptasi  diri dengan cepat dan mampu berkembang seiring dengan berbagai tuntutan pemangku kepentingan.  Situasi  ini  berlaku hampir  di seluruh kampus dengan berbagai jenis bentuk organisasinya.  Saat  ini  paradigma  dalam memandang pendidikan mulai bergeser, yang awalnya  pendidikan  dilihat  dan  dikaji  dari aspek  sosial,  sekarang  orang  melihat pendidikan  lebih  pada  sebuah  korporasi. Artinya,  lembaga  pendidikan  dalam  hal  ini perguruan  tinggi  dipahami  sebagai  suatu organisasi  produksi  yang  menghasilkan  jasa pendidikan  yang  dibeli  oleh  para konsumen yaitu mahasiswa melalui orang tua. Perguruan  tinggi  harus  berusaha  mencapai keunggulan  memberikan layanan prima dan menghasilkan  lulusan  yang  berkualitas. Karena  kualitas  layanan  perguruan  tinggi berbanding lurus dengan kepercayaan peminat layanan jasa pendidikan (mahasiswa dan orang tua).
Pelayanan
pendidikan/kemahasiswaan yang  berkualitas meningkatkan  jumlah  animo  pendaftar  pada calon  mahasiswa dan orang tua.
Pertumbuhan perguruan tinggi dengan situasi  persaingan  yang  ketat  mendorong sebuah  brand/merek  dalam  hal  ini  yaitu reputasi  perguruan  tinggi  pendidikan  harus dikemas  strategis  dan  taktis  agar  menarik serta memenangkan hati pelanggan atau calon mahasiswa dan orang tua. Kekuatan emosional  menjadi  aspek  yang  penting  saat merek-merek atau reputasi nama kampus lain lebih  sering  fokus  pada  hal-hal  seperti kualitas dan biaya.  Memanfaatkan  pola  pikir terkait  adanya  karakteristik  dan  perilaku audiens  adalah  contoh  dari  pendekatan emosional.  Strategi  branding  sebenarnya berkaitan dengan pikiran dan emosi dari para konsumen  sehingga  menciptakan keterikatan antara konsumen dengan merek.
Persaingan  ketat  kampus  dengan bentuk organisasi berupa universitas menuntut ‘Aisyiyah bertindak dengan cermat membangun  unsur  pembeda sebagai  strategi diferensiasi produk. Diferensiasi yang disepakati  jajaran  pimpinan  universitas  dan pimpinan yayasan adalah menjadikan  UNISA sebagai satu-satunya kampus kesehatan yang dikelola  oleh  organisasi  perempuan  Islam terbesar di Indonesia. Perubahan bentuk dari sekolah  tinggi  menjadi  universitas  membuat unit  kerja  Hubungan  Masyarakat  (Humas) harus jeli melihat situasi pasar dan organisasi UNISA  itu  sendiri.  Penyusunan  program kerja  yang strategis  dari  unit  humas  menjadi penunjang jajaran pimpinan dalam menentukan  kebijakan  yang  tepat  agar rebranding STIKes ‘Aisyiyah  menjadi UNISA  memiliki  dampak  positif  yang  lebih besar  bagi  organisasi  dan  para  pemangku kepentingan

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan metode penelitian  deskriptif  kualitatif  dan  proses analisis  data  hasil  wawancara  dengan  cara membandingkan simpulan  dari  masing-
Manajemen Humas Rebranding Sekolah Tinggi Ilmu K. .. (Medi Trilaksono Dwi Abadi, Sinta Maharani) | 87
masing  informan  serta  menggunakan  logika ilmiah dalam memahami dinamika hubungan fenomena  yang  muncul  (Rakhmat,  2004). Penelitian  ini  tidak  menguji  hipotesis  atau membuat prediksi hanya pemaparan fenomena  hubungan  antar  manusia  dalam lingkup  pekerjaannya  dalam  mengelola sebuah organisasi/instansi. (Abrudan, 2009)
Peneliti menggunakan teknik observasi terbuka dengan menyatakan secara  terbuka kepada informan/narasumber  bahwa  peneliti sedang  melakukan  penelitian.  Peneliyi  juga melengkapi data dengan  studi pustaka. Studi pustaka  yang  dilakukan  adalah  dengan mempelajari dan  memahami  data  yang diperoleh  dari  Unisa  (Universitas  ‘Aisyiyah) Yogyakarta,  mempelajari  buku  referensi, karya  tulis  ilmiah,  dan  karya  tulis  popular yang relevan
dengan
kegiatan rebranding/brand revitalization .
Teknik  analisis  data  dalam  penelitian ini  melalui  triangulasi  yaitu mengolah  dan sinkronisasi semua data yang diperoleh, baik primer  maupun  sekunder  guna  menarik kesimpulan hasil dari penelitian.
Penentuan  subjek  penelitian  dalam pengumpulan  data  di  lapangan  dilakukan dengan cara memilih informan yang representatif  dari  organisasi  Unisa.  Dalam penelitian ini yang menjadi subyek penelitian dari Unisa adalah:
1. Ketua yayasan ‘Aisyiyah selaku perwakilan  organisasi  yang  memiliki kampus,
2. Pimpinan  tinggi  universitas  meliputi: Rektor  dan  Wakil  Rektor  2  Bidang Keuangan,
3. Kepala Badan Perencanaan dan
Pengembangan, dan
4. Kepala  unit  kerja  Biro  Humas  dan Protokoler.
Objek  penelitian  dalam  penelitian ini adalah  tentang  proses rebranding yaitu penggantian identitas organisasi dari Sekolah Tinggi  Ilmu  Kesehatan  (STIKes)  ‘Aisyiyah
Yogyakarta menjadi Universitas  ‘Aisyiyah (Unisa)  Yogyakarta  yang  difokuskan  pada manajemen humas dalam program rebranding kampus

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hubungan  masyarakat  adalah  fungsi manajemen yang membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik yang  menjadi  sandaran  keberhasilan  atau kegagalannya (Broom & Sha, 2013). Program pengembangan  organisasi  yang  didukung oleh  pemilik,  yakni  yayasan  akan  lebih optimal  jika  bisa  tersampaikan secara menyeluruh kepada semua pemangku kepentingan internal dan eksternal.
Unit  kerja  hubungan  masyarakat (divisi humas), dalam hal ini Biro Humas dan Protokoler Unisa berperan sebagai agen yang bertugas  menjembatani  informasi/program kerja dari jajaran pimpinan yayasan, pimpinan tinggi  universitas,  pemangku  kepentingan internal, dan pemangku kepentingan eksternal.  Secara  umum,  tugas  dan  fungsi divisi humas adalah sebagai teknisi komunikasi dan pengelola informasi (Beresford & Schwarz, 2014)
Gambar 2 . Model Peran Humas
Berikut ini adalah informan representatif dari Unisa:
• Informan 1 Nama : Dra. Siti Noordjannah Djohantini, M.M., M.Si. Jabatan : Ketua Umum  Pimpinan Pusat ‘Aisyiyah Humas (Public
Teknisi (Expert p r) Pengelola Perantara Fascilitator)
88 | Jurnal Komunikasi , Vol. 15 No. 01, Maret 2021: 83-98
• Informan 2
Nama : Warsiti, M.Kep, Sp.Mat Jabatan : Rektor • Informan 3 Nama : a Yuli Isnaeni, M.Kep, Sp.Kom Jabatan : a Wakil  Rektor  2  Bidang Keuangan
• Informan 4
Nama :  Sulistyaningsih, M.H.Kes Jabatan :  Kepala  Badan  Perencanaan dan Pengembangan • Informan 5 Nama :  Sinta Maharani, S.Sos Jabatan : a Kepala Biro Hubungan
Masyarakat dan Protokoler
Praktisi humas yang bekerja pada unit humas  sebuah  organisasi  peran  utamanya adalah  menyediakan  informasi-  informasi hasil  dari  pengumpulan  dan analisis  data  di lapangan  terkait  kondisi  komunikasi  internal dan  eksternal organsisasi.  Informasi  tersebut menjadi  alat  untuk  bahan  pertimbangan jajaran pimpinan dalam membangun kebijakan,  menyediakan  pelayanan,  dan membentuk  perilaku  organisasi  yang  sesuai dengan visi organisasi.
Tujuan utamanya adalah mengoptimalkan potensi yang dimiliki organisasi  sehingga  kinerjanya  bisa berjalan efektif, efisien, dan mencapai target yang telah ditentutkan. Sinta menyatakan, Humas adalah supporting  system  pimpinan.  Karena  humas bisa menjadi jalan tengah untuk menyampaikan  kebijakan  pimpinan  kepada civitas Unisa
Biro  Humas  Unisa  beperan  sebagai penyalur  informasi  dari  2  sisi  yaitu  Atasan- Bawahan  dan  Internal-Eksternal.  Program kerja  yayasan  dengan  jajaran  pimpinan Universitas adalah mengembangkan STIKes  berubah  menjadi  universitas  dengan berbagai  tuntutan  kebutuhan  pasar  dan
peraturan  pemerintah  yang  berlaku.  Menurut Siti,  STIKes  punya  potensi  besar  untuk dikembangkan  menjadi  universitas,  karena perguruan  tinggi  yang  dikelola  organisasi perempuan khususnya  yang  bernuansa  Islami hanya sedikit.  ‘Aisyiyah  memiliki  7  cabang kampus  dengan  jenjang  sekolah  tinggi  atau akademi.  Sehingga  berkembang  menjadi universitas  adalah  keniscayaan,  terlebih  lagi STIKes ‘Aisyiyah Yogyakarta sudah memiliki  kekhasan  tersendiri  yaitu  kampus dengan  wawasan  kesehatan.  Perubahan menjadi universitas yang fokus  pada bidang kesehatan menjadi keunikan.
TIKes ‘Aisyiyah  resmi  berubah menjadi  Universitas  ‘Aisyiyah  (Unisa)  pada bulan Maret 2016 berdasarkan surat keputusan  Menteri  Riset,  Teknologi,  dan Pendidikan  Tinggi  waktu  itu.  Perubahan menjadi Unisa ini hanya kurun waktu 3 bulan sejak  STIKes  ‘Aisyiyah  meraih  prestasi sebagai STIKes terbaik di Indonesia berdasarkan pada hasil pemeringkatan perguruan  tinggi  swasta oleh  Kementerian Riset, Teknologi, dan Pendidikan Tinggi.
Polemik  terjadi  ketika  satu  sisi keinginan  mempertahankan  prestasi  atau berkembang  menjadi  universitas  dengan beroperasi  membawa  nama  baru  yaitu Unisa. Warsiti  menyampaikan,  muncul  dilematis ketika  STIKes  meraih  prestasi  sebagai STIKes terbaik di akhir tahun 2015, namun di kemudian  hari  pada  Maret  2016  surat  ijin operasional  bentuk  universitas  juga  sudah terbit  dengan  nama  Universitas  ‘Aisyiyah yang kemudian disingkat dengan nama Unisa. Dilematis tersebut  menjadi  tantangan  yang menjadi  peluang  untuk  Unisa  memasuki persaingan  baru  perguruan  tinggi  tingkat universitas.  Persoalan  promosi  pergantian identitas  menjadi  tugas  utama  divisi  humas, karena hal itu juga sekaligus berkaitan dengan kegiatan  promosi  dalam  rangka penerimaan mahasiswa baru.
Nuansa  kehidupan  berorganisasi  jauh berbeda, ketika era STIKes semua mahasiswa ketika  kuliah  berseragam  dan  kehidupan interaksi  antar  civitas  didominasi  oleh
Manajemen Humas Rebranding Sekolah Tinggi Ilmu K. .. (Medi Trilaksono Dwi Abadi, Sinta Maharani) | 89
personil  berlatarbelakang  ilmu  kesehatan. Ketika  menjadi  Unisa,  keberadaan  personil dari bidang ilmu saintek dan sosial humaniora mewarnai  situasi  interaksi  antar  civitas,  dan suasana pergaulan antar mahasiswa pun juga diwarnai dengan visual mahasiswa berpakaian bebas tidak berseragam. Perubahan menjadi Unisa kala itu memasuki masa  Penerimaan  Mahasiswa.
Baru (PMB) gelombang kedua, sehingga  perubahan  struktur  organisasi  pun berdampak  pada  unit  kerja  humas  yang  kala itu PMB dikelola kepanitiaan  adhoc, di masa baru  menjadi  Unisa  pengelolaan  PMB  ada pada  unit  kerja  humas  dengan  nama  Biro Admisi dan Humas.

## Rebranding
Rebranding juga  disebut  dengan istilah brand  revitalization (Miller  et  al., 2014b).  Revitalisasi  brand/merek  dilakukan sebagai  bentuk  respon  organisasi/instansi pemilik brand/merek atas tuntutan perubahan zaman  dan  situasi  sosial  kemasyarakatan. Tujuan rebranding/brand revitalization adalah  untuk  menghidupkan  kembali  atau memperbaiki  penurunan  kualitas  pada  suatu brand/merek  agar  kembali  dikenal  dan merasuki  pikiran  lagi  para  pemangku kepentingan  internal  dan  eksternal  pada organisasi/instansi pemilik brand/merek tersebut.
Rebranding merupakan proses perubahan identitas baru termasuk nama baru organisasi  sebagai  cerminan  atas  nilai keunikan  sekaligus  pembeda  dari  para pesaingnya. Rebranding dibagi  menjadi  4 tahapan yaitu (Muzellec &  Lambkin, 2008)
‘Aisyiyah adalah organisasi perempuan  yang  memfokuskan kegiatannya pada  kegiatan  sosial  dan  religi  terkait kesetaraan  gender yang  berkembang  di kalangan  masyarakat  khususnya  di  kota Yogyakarta.  ‘Aisyiyah  merupakan  anak organisasi  dari  organisasi  Islam  yaitu Muhammadiyah.  ‘Aisyiyah memiliki  cita-cita ikut andil dalam proses mencerdaskan bangsa, hal  ini  terbukti  dari  kiprahnya  dalam membangun  sektor  pendidikan  yang  diawali dari  pendidikan  anak  usia  dini  yang  diberi nama  TK  ABA  (Taman  Kanak-kanak ‘Aisyiyah Busthtanul Athfal).
Cita-cita  tersebut  dilandasi  niat  luhur dan atas dorongan serta motivasi  Allah  yang termuat  dalam  Al-quran  surat  Al-Mujadalah ayat  11, yang artinya “Allah  akan meninggikan  derajat  orang-  orang  mukmin dan orang-orang yang  diberi ilmu pengetahuan  beberapa  derajat (Depag, 2007) .
Bertolak  dari  dorongan  dan  motivasi tersebut, ‘Aisyiyah dalam menyelenggarakan pendidikan  dimulai dari taman kanak-kanak sampai tingkat pendidikan tinggi, dilaksanakan  dengan  tekun  dan  penuh tanggungjawab.  tak  ada  rentang  waktu  tanpa pendidikan. Bukti nyata jam terbang ‘Aisyiyah mumpuni dalam bidang pendidikan selain pendidikan anak usia dini yaitu kiprahnya dalam  mengembangkan  institusi  pendidikan tinggi  yang  berkembang  dengan  nama  Sekolah Tinggi  Ilmu  Kesehatan  (STIKes)  ‘Aisyiyah Yogyakarta  yang  berlokasi  di  kawasan kecamatan Ngampilan, kota Yogyakarta.
Perkembangan  institusi  pendidikan tinggi  ‘Aisyiyah  berawal  dari  terbentuknya Sekolah  Bidan  ‘Aisyiyah  Rumah  Sakit Muhammadiyah  pada  tahun  1963.  Tahun 1998  Akper  ‘Aisyiyah  dikonversi  menjadi Akademi  Kebidanan  (Akbid)  ‘Aisyiyah Yogyakarta sesuai dengan SK Menkes RI No. HK  00.06.1.3.02187.  Tahun  2003  Akbid ‘Aisyiyah Yogyakarta dikembangkan menjadi Sekolah  Tinggi  Ilmu  Kesehatan  ‘Aisyiyah Yogyakarta sesuai dengan  SK mendiknas RI No 181/D/O/2003 tanggal 14 Oktober 2003.
Redesign Repositionin g Renaming Relaunch
90 | Jurnal Komunikasi , Vol. 15 No. 01, Maret 2021: 83-98
Memasuki tahun 2016 adalah momentum  utama  pihak  yayasan  dan pengurus pendidikan tinggi ‘Aisyiyah memproses tahapan-tahapan rebranding secara lebih mendalam. Tahun 2016, tepatnya pada  tanggal  10  Maret  2016,  STIKES ‘Aisyiyah  Yogyakarta  berubah  bentuk menjadi  Universitas  ‘Aisyiyah  (UNISA) Yogyakarta  melalui  Surat Keputusan  (SK) Kemenristek Dikti nomor 109/KPT/I/2016.
Berdasarkan  pemaparan  diatas,  maka secara umum rebranding yang diteliti  dapat disebut sebagai corporate  rebranding . Corporate  rebranding dapat dilihat  dari  dua sisi,  yaitu:  Pertama,  berkaitan  dengan perubahan corporate visual identity, termasuk nama organisasi dan perubahan logo (Miller et al.,  2014a).  Kedua,  berkaitan  dengan  proses internal organisasi/instansi pemilik brand/merek, mencakup  perubahan  nilai-nilai mutu  atau  budaya  organisasi,  partisipasi pemangku  kepentingan  internal  dan  juga sistem komunikasi internal organisasi/instansi (Goi & Goi, 2011).
Corporate  rebranding yang dilakukan oleh Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan ‘Aisyiyah  Yogyakarta  (STIKes  ‘Aisyiyah Yogyakarta) menjadi Unisa
(Universitas’Aisyiyah)  mencakup  kedua sisi tersebut diatas, yang dibahas dengan perspektif tahapan-tahapan rebranding, yaitu:

## 1. Brand Repositioning
Brand  Repositioning proses  ini merupakan proses mendasar yang dilakukan pertama kali oleh organisasi/instansi pada saat memutuskan rebranding/revitalisasi merek.  Pada  tahapan  reposisi,  pemilik brand/merek  mengatur  ulang  kebutuhan krusial yang mampu menstimulus memori ingatan para pemangku
kepentingan internal dan eksternal terkait nilai-nilai  positif  brand/merek  yang dimiliki. Sekolah  Tinggi  Ilmu  Kesehatan ‘Aisyiyah Yogyakarta (STIKes
‘Aisyiyah  Yogyakarta)  adalah perubahan konsep dasar organisasi dan jenis bidang ilmu  yang  disajikan  tidak  hanya  ilmu kesehatan  tetapi  juga saintek  dan  sosial humaniora, serta  perluasan target pemasaran.
Hal  tersebut  berdampak  pada penambahan  jumlah  mahasiswa  yang menempuh studi di Sekolah  Tinggi Ilmu Kesehatan ‘Aisyiyah Yogyakarta (STIKes ‘Aisyiyah Yogyakarta). Berbagai  dukungan  kebijakan  termasuk pendanaan dan infrastruktur juga disiapkan misalnya: pembangunan gedung  baru  6  lantai  sebagai  penunjang kegiatan  akademik  dari  semua  bidang ilmu yang bertambah.
Proses rebranding tidak  bisa lepas dari strategi komunikasi yang tepat agar pelaksanaannya bisa berjalan dengan baik dan lancar dengan pemenuhan target sesuai yang direncanakan.  Strategi komunikasi  memiliki  aspek-  aspek  yang relevan  dengan segala  upaya  guna mencapai  dan  mendukung  suatu  tujuan dengan membutuhkan koordinasi tindakan,  pesan,  citra,  dan bentuk-bentuk lain yang membangun keterpautan untuk menginformasikan,  mempengaruhi,  dan mengajak khalayak tertentu agar mendukung tujuan organisasi.
Perubahan yang dilakukan tersebut  tidak  mengubah  visi  dan  arah tujuan  organisasi  secara  revolusioner, namun perubahan  yang  dilakukan  lebih bersifat  pada  pengembangan  dengan penajaman  pada  aspek  khusus  bidang kesehatan  yang  didukung  bidang  ilmu saintek dan sosial humaniora. Atas dasar pemikiran  tersebut,  maka  visi  organisasi tetap mencaup tema “universitas berwawasan kesehatan  dan  berlandaskan pada  nilai-  nilai  Islam  Berkemajuan”. Jika  pada  masa  STIKes  ‘Aisyiyah Yogyakarta,  tema  visi  tersebut  menjadi normative/umum,  pada  masa  identitas yang  baru  yaitu  UNISA  (Universitas ‘Aisyiyah),  tema  visi  tersebut  menjadi
Manajemen Humas Rebranding Sekolah Tinggi Ilmu K. .. (Medi Trilaksono Dwi Abadi, Sinta Maharani) | 91
penciri  kekhususan  pembeda  dengan organisasi  pendidikan  tinggi  lain  yang juga mengusung tema kampus kesehatan.
Penciri kekhususan yang
dimaksud yaitu,  keberadaan  bidang  ilmu saintek  dan  ekonomi  sosial  humaniora yang  dibagi  menjadi  2  kelompok  yaitu:
Fakultas  Sains  dan  Teknologi  (FST) meliputi  program  studi:  Arsitek  dan Bioteknologi.  Fakultas  Ekonomi,  Ilmu Sosial,  dan  Humaniora  (FEISHum) meliputi  program  studi:  Akuntansi,
Manajemen, Administrasi
Publik,
Komunikasi,  dan  Psikologi.  Seluruh program studi (prodi) baru tersebut adalah program  sarjana,  dan  seluruhnya  juga mengusung  kekhususan  visi  keilmuan yang  sama  yaitu  berwawasan kesehatan dan  berdasarkan  pada  nilai-  nilai  Islam Berkemajuan.  Sebagai  contoh:  Prodi
Komunikasi diarahkan memfokuskan visi keilmuannya pada kajian-kajian komunikasi kesehatan/komunikasi
terapeutik  dengan  baluran  nilai-nilai Islam  sesuai Al-quran  dan  hadits-hadits yang shahih.
Repositioning yang  dilakukan STIKes ‘Aisyiyah Yogyakarta menitikberatkan  pada  perubahan  bentuk organisasi  dari  sekolah  tinggi  menjadi
Uuniversitas yang ditandai dengan penambahan  dua  bidang  ilmu  yang dibentuk  dalam  2  fakultas  yaitu  Sains dan  Teknologi  (FST)  dan  Ekonomi, Ilmu  Sosial,  dan  Humaniora (FEISHum). Perubahan  bentuk  organisasi  menjadi universitas, secara otomatis
berdampak  pada  perluasan target  market dari yang awalnya hanya peminatan  ilmu kesehatan  saja,  setelah  repositioning bertambah  pada  bidang  saintek  dan ekonomi, sosial, dan humaniora.
Warsiti  menyampaikan,  Unisa memiliki  modal  dasar  yang  kuat  yaitu meraih  prestasi  sebagai  STIKes  terbaik akhir  tahun  2015  yang  kemudian  tahun 2016  menjadi  universitas,  pimpinan yayasan dan pimpinan universitas
bersepakat  menjaga  amanah  prestasi tersebut  dengan  cara  membangun  ciri khas  Unisa  tetap  sebagai  kampus  yang berwawasan  kesehatan.  Hal  ini  juga diterapkan  pada  dua  fakultas  baru  yaitu saintek  dan  ekonomi  sosial  humaniora yang  bernuasa  kesehatan.  Misalnya:  di saintek  kajian  yang  dibahas  adalah seputar  teknologi  bidang  kesehatan. Sedangkan di ekonomi  sosial humaniora kajian  yang  dibahas  juga  berwawasan kesehatan  seperti komunikasi  kesehatan, keuangan  rumah  sakit,  dan  kebijakan bidang kesehatan.
Proses repositioning juga mencakup pada perubahan skema struktur organisasi kampus menjadi lebih besar  (kompleks),  hal  ini  dikarenakan adanya  pemisahan  unit  kerja  lama  yang dinilai akan lebih optimal kinerjanya jika dilakukan pemisahan  struktur  organisasi, sebagai  contoh  yaitu  pada  unit  kerja Kantor  Kerjasama  Internasional  dan Humas (KKIH)  ini  berlaku  pada  masa STIKes ‘Aisyiyah Yogyakarta.
Pada  masa  UNISA  Yogyakarta, unit kerja KKIH dipisah menjadi dua unit kerja  menjadi  Biro  Kerjasama  dan Urusan  Internasional  (BKUI)  dan  Biro Admisi  dan  Hubungan  Masyarakat (BAH).  Memasuki  usia  empat  tahun perubahan,  UNISA  kembali  membuat terobosan  dalam  hal repositioning.
Adanya perubahan nama dan tugas fungsi unit  kerja  humas  dari  Biro.  Admisi Humas  (BAH)  berubah  menjadi  Biro Humas dan Protokoler (BHP).
Tugas  pokok  dan  fungsi  BHP pada  kegiatan  komunikasi  internal  dan eksternal  para  pemangku  kepentingan yang  tidak  lagi  mengelola  Penerimaan Mahasiswa  Baru  (PMB),  dimana  PMB berubah  menjadi  dikelola  oleh  Biro Admisi  tersendiri.  Perubahan  struktur organisasi  secara  umum  dilakukan  agar tujuan  utama  organisasi/instansi  yaitu mewujudkan visi sebagai kampus berwawasan  kesehatan  dengan  baluran
92 | Jurnal Komunikasi , Vol. 15 No. 01, Maret 2021: 83-98
nilai-nilai  Islam  Berkemajuan  lebih mudah dicapai.
Gambar 4. Transformasi unit kerja humas
Sulis  menyampaikan,  reposisi STIKes  berubah  seiring  perubahannya menjadi  Unisa.  Zona  persaingan menjadi lebih luas karena adanya penambahan 10 program studi  baru yang terbagi dalam 2 fakultas  baru  yaitu saintek  dan  ekonomi sosial  humaniora.  Menjadi  tugas  humas dalam  mengelola  kegiatan  promosi  dan admisi,  karena  penambahan  2  fakultas juga otomatis menambah porsi mahasiswa dalam penerimaan mahasiswa  baru  (PMB). Perubahan menjadi Unisa diuntungkan  dengan  masih  berlakunya masa  pendaftaran  mahasiswa,  sehingga tahun pertama beroperasi dengan identitas  baru  pun  Unisa  tetap  bisa memperoleh  tambahan  mahasiswa  baru pada 10 progam studi yang baru.

## 2. Brand Renaming
Brand Renaming merupakan yang paling  komprehensif  dan  paling beresiko dalam proses rebranding.
Renaming  menjadi  tahapan  dimana keputusan  membuat  nama  baru  adalah solusi  terbaik  untuk  menghidupkan identitas  baru  di  benak  pikiran  para pemangku  kepentingan.  Penggantian nama  organisasi/instansi  pemilik  merek sekaligus  menjadi  tanda  pemberlakuan arah dan tujuan organisasi yang baru demi penambahan aspek capaian- capaian yang tidak bisa disasar dengan nama organisasi yang lama.
Tindakan  yang  dilakukan  adala h mengganti  nama   Sekol ah  Tinggi  Ilmu
Kese hatan (STIKes ‘Aisyiyah Yogyakarta) berubah menjadi Universitas ‘Aisyiyah (UNISA) Yogyakarta.  Proses  penggantian  nama baru  organisasi/  instansi,  khususnya pembuatan nama terkai t  pema saran yang biasa nya  berup a  akron im,  tidak  serta merta  langsung  jadi,  namun  melalui proses bertahap dengan ujicoba penamaan  yang  berganti  beberapa  kali. Ujicoba  penggantian  nama  meliputi: UAY (Universitas ‘Aisyiyah
Yogyakarta),  UNISAY  (gabungan  dari UNISA  dan  SAY  (STIKes  ‘Asyiyah Yogyakarta)),  dan  UNISA  (Universitas ‘Aisyiyah)
Keputusan  menghilangkan  kata Sekolah Tinggi Ilmu  Kesehatan menjadi tanda  utama  bahwa  UNISA  Yogyakarta menjadi  kampus pendidikan  tinggi  yang normatif seperti kampus pada umumnya, karena bidang ilmu yang ditawarkan pada program  Penerimaan  Mahasiswa  Baru (PMB)  menjadi  lebih  beragam  yang terkategori menjadi 3 fakultas.
Seluruh  program  studi  (prodi) yang sebelumnya  ditawarkan  pada  masa STIKes  melebur  menjadi  satu  fakultas yaitu  Fakultas  Ilmu  Kesehatan  (FIKes) meliputi: Kebidanan, Ilmu Keperawatan, Fisioterapi, Radioterapi & Radiodiagnostik,  dan  Analis  Kesehatan.
Fakultas  Sains  dan  Teknologi  (FST) meliputi  program  studi:  Arsitek  dan Bioteknologi.  Fakultas  Ekonomi,  Ilmu Sosial,  dan  Humaniora  (FEISHum) meliputi  program studi: Akuntansi, Manajemen,
Administrasi
Publik,
Komunikasi, dan Psikologi.
Pada  tahap renaming ini,  pihak yayasan dan jajaran pimpinan universitas bersepakat  memilih  akronim  UNISA sebagai nama/ikon pemasaran berdasarkan  pada  penamaan  UNISA sebagai  bentuk  turunan  dari  surat  dalam Al-quran  yaitu  An-Nisa  yang  berarti Wanita.  Hal  ini  berkenaan  dengan, STIKes  ‘Aisyiyah  Yogyakarta  yang
& Kantor Kerjasama internasional & Humas KKIH BHP 2003-2015 2016-2017 2017- Lanjut BAH
Manajemen Humas Rebranding Sekolah Tinggi Ilmu K. .. (Medi Trilaksono Dwi Abadi, Sinta Maharani) | 93
berubah  menjadi  UNISA  Yogyakarta adalah  satu-satunya  perguruan  tinggi jenis  universitas  yang  dikelola  oleh organisasi  perempuan  yang  bercorak Islam  di  Indonesia.  UNISA  Yogyakarta selain  mencirikan  organisasi  sebagai kampus  berwawasan  kesehatan,  juga sekaligus  menerapkan  nilai-nilai  Islam Berkemajuan  yang  menjadi  bagian  dari visi organisasi.
Renaming yang dilakukan
STIKes  ‘Aisyiyah  Yogyakarta  juga menyasar pada nilai-nilai budaya organisasi  yang  sebelumnya  di  masa STIKes  ‘Aisyiyah  Yogyakarta  disebut dengan  TPIMEC  (Trust;  Profesional; Iman-Ilmu-Amal;  Morality;  Excellent; dan  Customer  Focus)  diganti  menjadi @Prime  (Amanah;  Profesional;  Iman-
Ilmiah- Amaliah; Moralitas; dan Excellent). Siti menyampaikan, penggantian nama STIKes menjadi Unisa ini  berdasarkan  hasil  diskusi  pimpinan yayasan  bersama  dengan  pimpinan universitas  yang  sebelumnya  muncul beberapa  alternatif  nama  yaitu:  UAY (Universitas ‘Aisyiyah  Yogyakarta),
Unisay  (Unisa  Yogyakarta),  dan  Unisa. Disepakati  menggunakan  nama  Unisa karena ini yang paling sesuai  dengan ciri khas  ‘Aisyiyah  yaitu  perempuan  Islam yang  merujuk  pada  surat  An-Nisa yang berarti perempuan-perempuan.
Sulis menyampaikan, nilai budaya mutu STIKes berubah
menyesuaikan  kebutuhan  dan  identitas Unisa. Perubahan  nilai  budaya  mutu  dari TPIMEC (Trust; Profesional; Iman- ilmu- amaliah;  Moralitas;  Excellence;  dan Customer  Focus)  menjadi  @Prime (Amanah; Profesional; Iman-ilmiah- amaliah; Moralitas; dan Excellence).
Sinta  menyampaikan,  perubahan nilai budaya mutu menjadi  @Prime juga menjadi  bagian  dari  instrumen  promosi identitas  baru  Unisa.  Hal  ini dilakukan melalui  menyempatkan  tulisan  @Prime (Amanah; Profesional; Iman-ilmiah-
amaliah; Moralitas; dan Excellence) pada media promosi yang memiliki area desain relatif  luas  seperti: tas  promosi/goodie bag,  kalender,  payung,  bloknote,  dan mug/tumbler.
Sinta menyampaikan, Unisa membutuhkan seperangkat media promosi  baru  dengan  tema  Unisa  untuk pengenalan  identitas  baru.  Unit  kerja humas mengakomodir kepentingan tersebut  melalui  pembuatan  berbagai jenis media promosi, diantaranya: booklet/brosur promosi penerimaan mahasiswa  baru  (PMB),  video  profil universitas,  dan  video  profil  program studi.

## 3. Brand Redesign
Brand Redesign adalah mendesain ulang  logo,  gaya  dan  pesan seiring dengan menciptakan citra merek baru. Nama, slogan, dan logo merupakan  elemen  penting  dalam merancang  sebuah  merek,  karena merupakan kebutuhan organisasi/ instansi  untuk  membangun  visi,  misi, dan nilai-nilai dalam proses rebranding.
Tindakan yang dilakukan STIKes  ‘Aisyiyah  Yogyakarta adalah mendesain  ulang  logo  dan  media informasi multi platform, seiring dengan  menciptakan  citra  dan  reputasi dari identitas yang baru. Nama, slogan, dan  logo  merupakan  elemen  penting dalam merancang sebuah  brand/merek, hal  tersebut  merupakan  kebutuhan organisasi/instansi untuk membangun  visi,  misi,  dan  nilai- nilai organisasi dalam proses rebranding .
Strategi  yang  dilakukan  adalah menyesuaikan masa kegiatan
Penerimaan  Mahasiswa  Baru  (PMB) dengan  disisipi  program  pengenalan identitas  baru  dari  STIKes  ‘Aisyiyah Yogyakarta  berubah  menjadi  UNISA Yogyakarta.  Hal  ini  dilakukan  dengan memproduksi media tools  sesuai
94 | Jurnal Komunikasi , Vol. 15 No. 01, Maret 2021: 83-98
kebutuhan  promosi  untuk  disampaikan ke  sekolah-sekolah  dan  kantor-kantor bimbingan  belajar, dengan format elektronik,  cetak,  dan  digital  daring. Media  tools  yang  digunakan  meliputi: brosur, media sosial, website, stationery surat  menyurat  institusi,  dan  berbagai jenis merchandise/cinderamata.
Gambar 5 . Perubahan logo STIKes ‘Aisyiyah menjadi Universitas Aisyiyah
Gambar 6 . Perubahan logo promosi/ brand name STIKes ‘Aisyiyah menjadi Universitas Aisyiyah
Dalam  hal redesign ,  berubah menjadi  universitas  dengan  penambahan dua fakultas berdampak pada  perubahan budaya  organisasi  yang  signifikan,  yang salah satunya ditandai oleh pemberlakuan peraturan  penggunan  pakaian  seragam perkuliahan.  Seluruh  program  studi  di lingkungan  Fakultas  Ilmu  Kesehatan (FIKes)  dalam  menjalani  perkuliahan diwajibkan  memakai  pakaian  seragam yang  sudah  diatur  sejak  era  STIKes ‘Aisyiyah Yogyakarta. Peraturan
berkenaan  dengan  pakaian  seragam perkuliahan  yaitu:  nuansa  warna  hijau muda  (Prodi  S1  Ilmu  Keperawatan), putih- biru  muda  (Prodi  D3  Kebidanan),
ungu  (Prodi  S1  Bidan  Pendidik),  dan putih-biru tua (Prodi S1 Fisioterapi).
Yuli  menyampaikan  persoalan desain logo dan sejenisnya secara khusus dibebankan  kepada  unit  humas  sebagai satu-satunya unit  kerja yang membidangi dan  memiliki  sumber  daya  terkait komunikasi visual  dan  desain.  Pimpinan yayasan dan universitas hanya menginginkan  warna dasarnya  tetap hijau  karena  itu  juga  warna dasar yang menjadi identitas organisasi ‘Aisyiyah.
Sinta  menyampaikan  berkaitan berkaitan dengan logo dan desain- desain identitas, humas membuat dua jenis logo yaitu logo utama institusi yang berbentuk seperi  teratai  segi  lima  dan  logo  khusus untuk  promosi  yaitu  brand  name  yang berupa logo type bertuliskan Unisa. Logo utama dikelola  mandiri  oleh  humas, sedangkan logo brand name dibuat model kompetisi  sebagai  bagian  dari strategi humas untuk mengenalkan diri  kepada masyarakat Yogyakarta.

## 4. Brand Relaunch
Brand Relaunch adalah peluncuran  atau pemberitahuan  identitas baru organisasi/instansi pemilik brand/merek  kepada  para  pemangku kepentingan. Penggunaan  berbagai  jenis media  cetak,  elektronik,  dan  berbasis internet digunakan agar cakupan pengenalan identitas  baru  bisa  lebih  luas dan menyasar semua lapisan masyarakat. Tahapan  peluncuran  identitas  baru  ini sebagai momentum penting, tanda kesiapan  pemilik  brand  untuk  beradu saing dengan pasar kembali.
Tindakan yang dilakukan STIKes ‘Aisyiyah  Yogyakarta  adalah  merilis informasi telah berubah bentuk organisasinya menjadi universitas, segera setelah  surat  edaran  Menteri  Riset Teknologi  dan  Pendidikan  Tinggi  resmi diterima jajaran pimpinan yang tertanggal 10 Maret 2016.
Manajemen Humas Rebranding Sekolah Tinggi Ilmu K. .. (Medi Trilaksono Dwi Abadi, Sinta Maharani) | 95

## Gambar 7. Petikan SK Menristek Dikti perubahan STIKes menjadi Unisa
Setelah  surat  keputusan  Menristek Dikti resmi terbit pada bulan  Maret tentang perubahan  bentuk  organisasi  dari  sekolah tinggi menjadi universitas, UNISA Yogyakarta  memanfaatkan  situasi  tersebut untuk  kegiatan  promosi  melalui  keaktifan mengikuti pameran pendidikan, kunjungan ke sekolah-sekolah,  dan  penyebaran  konten promosi cetak maupun digital.
Strategi  tersebut  dianggap  jajaran pimpinan yayasan dan  pimpinan universitas sebagai langkah jitu, karena masa Penerimaan Mahasiswa Baru (PMB) berlangsung hingga pada  bulan  September. Sehingga  sisa  waktu enam  bulan  bisa  dimanfaatkan  untuk pengenalan identitas baru  yang  implikasinya pada penerimaa  mahasiswa  baru  pada sepuluh  program  studi  yang  baru  yaitu: Analis  Kesehatan,  Teknik  Radiodiagnostik, Arsitek, Bioteknologi,
Akuntansi, Manajemen, Administrasi Publik, Komunikasi, dan Psikologi. Sinta menyatakan, dengan
diterbitkannya surat ijin operasional baru dari Kemenristek Dikti terkait perubahan menjadi universitas,  humas  memiliki  satu  program kerja  utama  yaitu rebranding .  Hal  ini dikarenakan, perubahan yang dialami STIKes ‘Aisyiyah meliputi pergantian nama, penambahan  jenis  produk/layanan,  dan perubahan  budaya  organisasi.  Maka humas berkewajiban  mendesain  strategi  branding yang tepat, dan ini dilakukan melalui program rebranding.  Pemilihan  nama  Unisa  juga menjadi modal awal yang tepat, karena nama Unisa  merujuk  pada salah  satu  surat  pada Alquran yang artinya perempuan-perempuan yaitu  surat  An-  Nisa.  Unisa  dari  An-Nisa sudah  sesuai  dengan  nilai  inti  organisasi ‘Aisyiyah yaitu organisasi Islam perempuan.
Proses relaunch pada UNISA dimanfaatkan  sebagai  proses  membangun kesadaran merek ( brand awareness ) di benak pemangku kepentingan internal dan eksternal. Secara formal, relaunch hanya satu kali  bertepatan  dengan  penyerahan  SK Menristek  Dikti  terkait  perubahan  STIKes menjadi  UNISA.  Namun,  Biro  Humas  dan Protokoler  UNISA  membangun strategy relaunch untuk  brand  awareness  dengan memanfaatkan  momentum  strategis  yang memiliki nilai berita tinggi. Sehingga dampak publikasi  informasi  yang  strategis  juga meningkatkan kesadaran pemangku kepentingan  internal  dan  eksternal  tentang transformasi menjadi UNISA terbukti berkembang positif.
Warsiti  menyampaikan,  surat  ijin operasional  universitas  baru  terbit  pada  10 Maret  2016,  ini  menjadi  tantangan  dan peluang Unisa karena surat resmi turun masih dalam  masa  penerimaan  mahasiswa  baru. Pimpinan  rektora  berkoordinasi dengan pimpinan yayasan dan unit humas mengadakan konferensi pers terkait peluncuran identitas baru menjadi Unisa pada tanggal  18  Maret  2016  setelah  surat  ijin operasional  resmi  dirilis.  Materi  peluncuran nama  dan  identitas  baru  sudah  dicicil  dan disiapkan sebelumnya oleh tim humas.
Siti  menyampaikan,  meski  telah menjadi  universitas,  Unisa  masih  butuh penyesuaian  terhadap  perubahan institusi  ini. Meski demikian, secara substansi, Unisa siap memberikan pendidikan pada level universitas.
Dengan melakukan rebranding pimpinan  organisasi/instansi  berharap  agar dapat  memulihkan  dan/atau  membangun kesetiaan pelanggan yang lebih optimal yang belum bisa dicapai dengan identitas brand/merek yang lama. Rebranding menjadi strategi pimpinan untuk  meningkatkan pelayanan, termasuk merubah logo dan nama yang  bertujuan  agar  mudah  diingat  oleh pemangku  kepentingannya  baik  internal maupun eksternal.
96 | Jurnal Komunikasi , Vol. 15 No. 01, Maret 2021: 83-98
Tindakan rebranding bukan  hanya sekedar  untuk  menutupi  kecacatan  produk, skandal  buruk  yang  terjadi  pada  organisasi, dan citra negatif. Namun, dalam rebranding /revitalisasi  brand/merek  harus berbasis  riset  dan  analisis  mendalam, agar dampaknya  lebih  baik  dari  brand/merek sebelumnya dan logo yang diluncurkan harus singkat,  jelas,  mudah  diucapkan  dan  diingat (Prayudi, 2019). Hal ini merupakan pekerjaan inti  penentu  kebijakan  level  manajerial khususnya  divisi  humas.  Divisi  humas, idealnya  berada  pada  posisi  yang  dekat dengan pimpinan tinggi agar prinsip kolaboratif strategis kehumasan bisa terwujud dengan  tujuan  utama  menaikkan  citra  dan reputasi  yang  positif  atas  pemberlakuan identitas yang baru.
Gambar 8. UNISA Pecah Rekor MURI
Jajaran pimpinan UNISA serius menjalani  perubahan  bentuk  organisasi menjadi  universitas.  5  tahun  transformasi menjadi  universitas,  program rebranding terbukti  membuahkan  hasil  yang  positif. UNISA  meraih  berbagai  prestasi  dan  yang paling  monumental  adalah  pemecahan  rekor MURI  yaitu  dengan  menjalani  Assesmen Lapangan  Daring  (ALD)  terkait  proses  re- akreditasi  pada  program  studi  Sarjana Kebidanan,  Sarjana  Keperawatan,  Sarjana Gizi,  dan  Sarjana  Keperawatan  Anastesi. Pelaksanaan  ALD  dilakukan  terbanyak  yaitu 4  ALD  hanya  dalam  waktu  1  bulan. Pelaksanaan ALD dilaksanakan oleh Lembaga Akreditasi Mandiri Perguruan Tinggi
Kesehatan  (LAMPTKes)  dan  penyerahan sertifikat rekor MURI langsung oleh CEO dan Penggagas MURI yaitu Jaya Suprana.
Pada  kegiatan  pemecahan  rekor MURI, Biro Humas dan Protokoler  UNISA menjalankan  tugas  dan  fungsinya  sekaligus dalam dua peran yaitu teknisi komunikasi dan pengelola  informasi.  Praktisi  humas  melihat peluang langka yang tidak diperoleh kampus lain  yaitu  pelaksanaan  assesmen  lapangan daring secara beruntun 4 program studi dalam kurun waktu satu bulan.
Sinta menyampaikan, pencapaian rekor MURI  menjadi  bagian  dari  program kerja panjang  yaitu  rebranding dari  STIKes menjadi  Unisa.  Rekor  ini  menjadi  bukti bahwa  Unisa  memenuhi  kompetensi  bahkan melebihi  standar  sebagai  universitas  yang tergolong masih baru.
Kegiatan  pemecahan  rekor  MURI tersebut memiliki nilai berita yang tinggi dan berpotensi  berdampak  besar  pada  konsep brand awareness keberadaan Unisa pada usia 5 tahun yaitu satu masa perencanaan strategis (renstra)  yang  pada  tahap  ini  disebut  dengan tahap  Unisa  Tumbuh.  Berdasarkan  hal tersebut, praktisi humas Unisa mendesain dan memberi  masukan  kepada  para  jajaran pimpinan universitas guna diusulkan pemecahan rekor MURI.

## PENUTUP
Program kerja rebranding yang dilaksanakan  oleh  unit  humas  melibatkan unsur  pimpinan  yayasan  dan  pimpinan universitas.  Posisi  unit  humas  ideal  karena bisa  mengakomodir  kebutuhan  pimpinan dan bawahan karena humas juga dilibatkan dalam diskusi terkait program pimpinan mengembangkan STIKes menjadi Universitas. Peran  humas  secara  struktur  organisasi  dan secara  bidang  tugas  pokok  sesuai  dengan dasar teori manajemen humas.
Praktisi  humas  pada  unit  kerja  Biro Humas dan Protokoler (BHP) Unisa menjalankan  tugas  pokok  dan  fungsinya dalam  program  kerja rebranding STIKes berubah  menjadi  Universitas  ‘Aisyiyah (Unisa)  Yogyakarta  berlaku  sebagai  teknisi
Manajemen Humas Rebranding Sekolah Tinggi Ilmu K. .. (Medi Trilaksono Dwi Abadi, Sinta Maharani) | 97
komunikasi dan pengelola informasi.
Pada fungsi sebagai teknisi komunikasi,  praktisi  humas  Unisa  bertugas membuat  perlengkapan  publikasi informasi meliputi:  rilis  berita,  audio  visual,  desain vektor, foto, perangkat cinderamata, dan tata kelola keprotokoleran  pemangku  kepentingan eksternal. Humas sebagai teknisi komunikasi tidak  terlibat  dalam  proses  penentuan kebijakan.  Selain  itu,  humas  sebagai  teknisi komunikasi juga sekaligus mengelola komunikasi publik dengan  membangun kemitraan dengan institusi media pemberitaan.
Pada fungsi sebagai pengelola informasi,  praktisi  humas  Unisa menjalankan tugas  secara  sistematis  dan terstruktur  dalam merencanakan  dan  mengatur  program  kerja kehumasan yang tujuan utamanya mewujudkan  visi  organisasi.  Humas  sebagai pengelola informasi berperan sebagai pemberi saran/  masukan  kepada  jajaran  pimpinan yayasan dan pimpinan universitas berdasarkan pada analisis  situasi  dari  data  yang  diperoleh praktisi  humas  melalui  program  kerja  riset atau evaluasi rutin yang dilakukannya. Jajaran pimpinan memberikan otonomi  kepada praktisi  humas  untuk  mendesain  program kerja  yang  luarannya  bias  dijadikan  usulan strategis yang bertujuan membantu kelancaran program pengembangan jangka pendek,  menengah,  dan  panjang  pada organisasi Unisa.

## DAFTAR PUSTAKA
Abrudan,  M.  (2009).  Research  Methods  in Communication  Sciences. Studia Universitatis Babes-Bolyai- Ephemerides , 54 (1), 117–142.
Beresford,  S.,  &  Schwarz,  A.  (2014).
Managing public relations. In Entertainment Management: Towards  Best  Practice (pp.  60–76). https://doi.org/10.2307/j.ctv5jxpgx.1
0
Broom, G. M., & Sha, B.-L. (2013). Cutlip & Center’s  Effective  Public  Relations- Eleventh Edition .
Depag,  R.  (2007).  Alquran  pdf  terjemahan.
Al-Qur’an Terjemahan , 1–1100.
Flecknoe,  S.  J.,  Choate,  J.  K.,  Davis,  E.  A.,
Hodgson, Y. M., & Johanesen, P. A. (2017). Redefining academic identity in  an  evolving  higher  education landscape. Journal  of  University Teaching  and  Learning  Practice , 14 (2).
Goi,  C.,  &  Goi,  M.-T.  (2011).  Review  on Models and Reasons of Rebranding. International  Conference  on  Social Science  and  Humanity , 5 ,  445–449. http://www.ipedr.com/vol5/no2/99- H10243.pdf
Keller, K. L. (2007). Marketing Management- 12.  vydání . January  2006 ,  1–5. http://books.google.cz/books? id=pkWsyjLsfGgC
Miller,  D.,  Merrilees,  B.,  &  Yakimova,  R. (2014a).  Corporate  rebranding:  An integrative review of major enablers and  barriers  to  the  rebranding process. International  Journal  of Management  Reviews , 16 (3),  265– 289.
https://doi.org/10.1111/ijmr.12020
Miller,  D.,  Merrilees,  B.,  &  Yakimova,  R. (2014b).  Corporate  rebranding:  An integrative review of major enablers and  barriers  to  the  rebranding process. International  Journal  of Management  Reviews , 16 (3),  265– 289. https://doi.org/10.1111/ijmr.120 20
Muzellec,  L.,  &  Lambkin,  M.  (2008).
Corporate rebranding and the implications  for  brand  architecture management:  The  case  of  Guinness (Diageo) Ireland. Journal of Strategic Marketing , 16 (4), 283–299.
98 | Jurnal Komunikasi , Vol. 15 No. 01, Maret 2021: 83-98
https://doi.org/10.1080/0965254080 2 264124
Nicoli  Nicholas  and  Marcos  Komodromos. (2013).  Principles  and  Practice  of Public Relations. In Practice .
Paasi,  A.  (2018).  Borderless  worlds  and beyond:  Challenging  the  state- centric  cartographies. Borderless Worlds for Whom?: Ethics, Moralities and  Mobilities, January,
21–36.
https://doi.org/10.4324/9780429427 8 17-2
Prayudi. (2019). Public Relations Stratejik. In Komunikasi  UPN  Press (Vol.  80, Issue 20).
Rakhmat,  J.  (2004).  Metode  penelitian komunikasi. In International Journal
of  Adolescence  and  Youth  (Vol.  3,
Issue 1). http://dx.doi.org/10.1016/j.appdev.2 016.03.001%250A https://www.bertels mann-
stiftung.de/fileadmin/files/Bst/ Publikationen/GrauePublikationen/ MT_Globalization_Report_2018.pdf %250Ahttp://eprints.lse.ac.uk/ 43447/1/India_globalisation%252C society and inequali
Sharma, S. K., Palvia, S. C. J., & Kumar, K. (2017).  Changing  the  landscape  of higher education: From standardized learning  to  customized  learning. Journal  of  Information  Technology
Case  and  Application  Research , 19(2), 75–80. https://doi.org/10.1080/15228053.20 1 7.1345214