Peran Mediasi Perceived Value dalam
Memediasi Pengaruh Experiental Marketing terhadap Behavioral Intention

## (Studi pada Wisata Wahana di Kota Batu)
Mohammad Fakhruddin Mudzakkir 1* , Iva Nurdiana Nurfarida 2 1,2 Program Studi Manajemen Universitas Kanjuruhan Malang E-mail:
1 fakhruddin@unikama.ac.id , 2 ivanurdiana@unikama.ac.id

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  untuk  mengetahui  peran  variabel perceived  value dalam memediasi  experiental  marketing  terhadap Behavioral  Intention pada  pengunjung wisata wahana di Kota Batu. Jumlah sampel yang diambil pada penelitian ini sebanyak 100  orang.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  experiental  marketing berpengaruh positif dan  signifikan terhadap perceived  value dan Behavioral Intention pengunjung  wisata  wahana  Kota  Batu.  Variabel perceived  value dapat  memediasi hubungan  experiental  marketing  terhadap Behavioral  Intention secara  posisitf  dan signifikan,  namun  mediasi  yang  terjadi  adalah  mediasi  parsial  karena  tanpa  peran perceived value , variabel experiental marketing dapat berpengaruh terhadap Behavioral Intention .
Kata Kunci: Persepsi Nilai, Niat Berperilaku, Eksperiental Marketing

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  study  is  to  find  out  the  role  of  perceived  value  in  mediating experiential  marketing  influence  towards  Behavioral  Intention  of  visitors  in  Wisata Wahana  of  Batu  City.  The  samples  were  100  respondents  from  visitors  of  Eco  Green Park, Jatim Park I and II. analysis technique using path analysis. The result of the study shows  that  experiential  marketing  has  significant  and  positive  influence  towards perceived  value  and  Behavioral  Intention.  The  perceived  value  variable  has  been proven  to  be  able  to  mediate  experiential  marketing  influence  towards  the  Behavioral Intention  of  visitors  significantly,  while  the  mediation  happen  is  partial,  because without the perceived value variable as mediation, the experiential marketing variable can affect the Behavioral Intention.
Keywords: Perceived Value, Behavioral Intention, Experiental Marketing

## PENDAHULUAN
Pengembangan  wisata  semakin  memiliki  peran  penting  dalam  pengembangan ekonomi  suatu  daerah.  Potensi  kawasan  menjadi  daya  tarik  bagi  wisatawan  untuk mengunjungi  daerah  tersebut.  Kota  Batu  merupakan  salah  satu  kota  yang concern terhadap  pengembangan  wisata,  terdapat  beragam  tempat  wisata  baik  alami,  budaya maupun  wahana  yang  digunakan  untuk  menarik  minat  wisatawan  untuk  mengunjungi tempat  wisata tersebut.  Beberapa tahun terakhir  jumlah wisatawan  yang  berkunjung di Kota  Batu  semakin  meningkat,  (Salim,  2016).  Namun  demikian  pada  tahun  2015 jumlah  pengunjung  wisata  wahana  di  Kota  Batu  semakin  menurun  (Statistik  Daerah Kota Batu, 2016). Oleh karena itu merupakan hal yang penting untuk melakukan studi terkait minat pengunjung khususnya pengunjung wisata wahana yang ada di Kota Batu.
Keputusan  konsumen  melakukan  pembelian  merupakan  bagian  dari  perilaku konsumen  yang  merupakan  domain  ilmu  pemasaran.  Terdapat  beberapa  perspektif keputusan  konsumen  melakukan  pembelian,  diataranya  yang  paling  dikenal  adalah pendekatan rasional.  Pada perspektif rasional keputusan konsumen  diawali pengenalan masalah,  pencarian  informasi,  membandingkan  alternatif,  memilih  dan  perilaku  pasca pembelian  (Dewey,  1978;  Engel,  Blackwell,  &  Miniard,  1991;  Mowen,  1988). Konsekuensi dari pendekatan ini adalah upaya konsumen dalam penyaringan informasi untuk memaksimumkan utilitas produk (Solomon, Bamossy, & Askegaard, 2014).
Proses pengambilan keputusan konsumen dengan pendekatan rasional dilakukan melalui  serangkaian  proses  yang  sistematis  dan  berurutan.  Padahal  ada  kalanya pengambilan  keputusan  pembelian  konsumen  tidak  melalui  serangkaian  tahapan  yang sistematis  dan  pasti  tahapan  keputusan  pembelian  tergantung  dengan  jenis  dan karakteristik  produk  yang  dibeli  konsumen.  Mowen  (1988)  menjelaskan  salah  satu kritik terhadap pendekatan rasional bahwa pendekatan rasional cenderung mengabaikan fenomena  kegiatan  rekreatif  menyenangkan  yang  bersumber  dari  perasaan  dan  emosi, pendekatan  ini  disebut  pendekatan experiental .  Menurut  Schmitt  (1999)  pendekatan experiential didorong  oleh  pencarian  fantasi, feeling atau  kesenangan.  Pendekatan eksperiental dalam konteks pemasaran disebut sebagai experiental marketing.
Salah  satu  aspek  penting  dari  perilaku  konsumen  adalah  niat  berperilaku ( Behavioral  Intention ).  Niat  berperilaku  merupakan  hal  yang  penting  karena  terkait dengan  perilaku  yang  sebenarnya.  Niat  berperilaku  jika  dipandang  dari  sudut  pandang perusahaan,  dapat  dipahami  sebagai  konteks  pemasaran  relasional  yang  berusaha menciptakan customer  retention .    Hal  ini  karena,  biaya  akuisisi  pelanggan  baru,  lebih mahal  dari  pada  mempertahankan  pelanggan  yang  ada  (Berry,  2002),  sehingga experiental  marketing merupakan  strategi  intervensi  pemasar  mempengaruhi  perilaku konsumen.
Bagi  konsumen  dalam  konteks  wisatawan,  eksperiental  merupakan  kebutuhan hedonic terkait  dengan  emosi,  perasaan  dan mood ,  (Tsiotsou  &  Goldsmith,  2012). Pemenuhan kebutuhan hedonic dalam hal ini emosi, perasaan dan mood konsumen akan meningkatkan  niat  berperilaku  konsumen  ( Behavioral  Intention ).  Implementasi pemenuhan  kebutuhan hedonic terutama  pengunjung  wisata  dapat  diketahui  melalui pengalaman  pengunjung  ketika  mengunjungi  tempat  wisata  ( experiental  marketing ), semakin  baik  kualitas  pengalaman  pengunjung  maka  meningkatkan  keinginan pengunjung  untuk  berperilaku  kembali  ( Behavioral  Intention ).  Konsep  ini  menurut penulis  terdapat  kekurangan  yaitu  persepsi  nilai  ( perceived  value ). Perceived  value pelanggan seharusnya menjadi variabel intervening dalam hubungan antara experiental marketing dengan Behavioral  Intention .  Hal  ini  karena  konsumen  selalu
mengoptimalkan  nilai  atau  manfaat  yang  diterima  dalam  mengambil  keputusan pembelian  (Kotler,  2001).  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  apakah Behavioral Intention ditentukan oleh experiental marketing secara langsung dan melalui perceived value .

## KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

## Experiental Marketing
Konsep  pemasaran  dengan  orientasi  pengalaman  konsumen  merupakan pengalaman  perasaan  afektif  konsumen  ketika  mengalami  manfaat  psikologis  dari pengalaman mengunjungi (Lian Chan & Baum, 2007) yang tidak hanya ditentukan oleh atribut  pemasar,  namun  juga  ditentukan  oleh  pengunjung  (Crompton  &  Love,  1995). Schmitt (1999) menjelaskan bahwa suatu  usaha  yang digunakan oleh  perusahaan  atau pemasar  untuk  mengemas  produk sehingga  mampu  menawarkan  pengalaman  emosi hingga  menyentuh  hati  dan  perasaan  konsumen. Experiental  marketing terdiri  lima konsep,  yaitu sense,  feel,  think,  act,  relate .  Lebih  lanjut  Schmitt  (1999)  menjelaskan sense merupakan  sejauh  mana  konsumen  mendapatkan  pengalaman  melalui  indera penglihatan,  suara,  sentuhan,  rasa,  dan  bau. Feel merupakan  penilaian  perasaan konsumen  dan  informasi  tentang merk dan  perusahaan  melalui  pengalaman. Think merupakan  keterlibatan  konsumen  dalam  berpikir  kreatif  yang  mungkin  dihasilkan dalam  bentuk  penilaian  kembali  atas  perusahaan  dan  produknya. Act berarti  sejauh mana  konsumen  bertindak  untuk  menciptakan  pengalaman  terkait  aktivitas  fisik,  gaya hidup,  dan  interaksi,  adapun relat e  merupakan  keterkaitan  seseorang  diluar  diri konsumen seperti grup, masyarakat dan kelompok sosial lainnya.
Wisata wahana merupakan salah satu jenis wisata buatan dalam berbagai bentuk konsep wisata alam, kebudayaan, lingkungan dan taman inspiratif yang dikemas dalam berbagai  bentuk  permainan,  edukasi  dan  wisata.  Wisata  jenis  ini  mengutamakan pengalaman  yang  dapat  diberikan  kepada  konsumen.  Pengalaman  pengunjung  ketika berada  di  tempat  wisata  sangat  penting    karena  penilaian  pengunjung  ditentukan  oleh pengalamannya  selama  proses  kunjungan,  (C.-F.  Chen  &  Chen,  2010).  Chou  (2009) menemukan  bahwa experiental  marketing berpengaruh  terhadap perceived  value . Berdasarkan kajian diatas maka hipotesis pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
H1 : experiental marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value

## Perceived value
Dalam melakukan pertukaran pelanggan selalu berupaya untuk mengoptimalkan nilai  yang  didapat.  Kotler  (2001)  mendefiniskan  nilai  pelanggan  adalah  selisih  nilai pelanggan  total  dan  biaya  pelanggan  total  dimana  nilai  pelanggan  total  adalah sekumpulan  total    manfaat  yang  diharapkan  oleh  pelanggan  dari  produk  atau  jasa tertentu  dibandingkan  dengan  total  biaya  yang  dikeluarkan  untuk  mengevaluasi, mendapatkan,  menggunakan  dan  membuang  produk  atau  jasa.  Oleh  karena  itu perusahaan harus menciptakan nilai  sesuai  yang  diharapkan oleh pelanggan  yang pada tingkatan tertentu juga menguntungkan perusahaan.
Penelitian  tentang  nilai  pelanggan  cukup  banyak  dilakukan.  Zeithaml  (1988) membagi  4  dimensi  tentang  persepsi  nilai  pelanggan:  1).  Harga  rendah,  2).  Nilai  bagi pelanggan adalah apa  yang diinginkan pelanggan dalam suatu produk, 3). Nilai adalah kesesuaian  kualitas  dengan  harga  yang  dibayar,  4).  Nilai  adalah  kesesuaian  apa  yang didapat  konsumen  dengan  apa  yang  diberikan  oleh  pelanggan.  Beberapa  peneliti
mendefinisikan  persepsi  nilai  merupakan  penilaian  terhadap trade-off antara  manfaat yang  diterima  dengan  pengorbanan  dalam  memilih  barang  yang  tersedia  di  pasar, (Z.  Chen  &  Dubinsky,  2003;  McDougall  &  Levesque,  2000;  Sanchez-Fernandez  & Iniesta-Bonillo,  2007).  Persepsi  nilai  tidak  hanya  diukur  dalam  satu  konstruk  namun multi dimensional  konstruk, seperti halnya  Sweeney and Soutar (2001)  yang membagi persepsi  nilai    menjadi  4  dimensi;  kualitas,  emosional,  harga,  dan  sosial.  Sánchez, Callarisa,  Rodríguez, and Moliner  (2006)  membagi  persepsi  nilai  menjai  6  dimensi yaitu  nilai  fungsional travel  agen ,  nilai  profesionalisme  dari  kontak  personel travel agen , nilai fungsional paket wisata  yang dibeli, nilai fungsional harga, nilai emosi dan nilai sosial.
Peningkatan perceived  value akan  meningkatkan Behavioral  Intention ,  atau penilaian  penunjung  pengunjung  meningkat  maka  meningkatkan  niat  berperilaku  di masa  mendatang.  Sehingga,  persepsi  nilai  dianggap  sebagai  determinan  penting  dalam meningkatkan Behavioral  Intention (Bajs,  2013;  C.-F.  Chen  &  Chen,  2010). Berdasarkan kajian diatas maka hipotesis pada penelitian adalah: H2 : peningkatan persepsi nilai akan meningkatkan niat berperilaku pengunjung.

## Behavioral Intention
Hubungan  antara  pengunjung  dengan  perusahaan  dapat  dipandang  dalam konteks  pemasaran  relasional,  yang  bertujuan  membangun  dan  mempertahankan hubungan  jangka  panjang  dengan  stakeholder  kunci  dengan  dilandasi  manfaat  saling menguntungkan.  Dalam  rangka  membangun  dan  mempertahankan  hubungan  jangka panjang  dengan  wisatawan  maka  diperlukan  studi  tentang  niat  berperilaku  kembali. Ajzen  and  Fishbein  (1970)  mendefinisikan  niat  berperilaku  sebagai  kemungkinan subjektif  ( subjective  probability )  individu  untuk  berperilaku  tertentu,  niat  berperilaku merupakan  dimensi  probabilitas  subjektif  seseorang  yang  menghubungkan  antara dirinya  dengan  suatu  tindakan  tertentu.  Dengan  kata  lain,  niat  merupakan  besarnya dimensi  probabilitas  subjektif seseorang  yang akan ditampilkan dalam bentuk  perilaku tertentu. Niat berperilaku ( Behavioral Intention ) menurut Peter and Olson (2002) adalah suatu proposisi yang mengaitkan diri seseorang dengan tindakan orang tersebut dimasa mendatang.  Terkait  dengan  pemasaran,  Zeithaml,  Berry,  and  Parasuraman  (1996) menjelaskan  bahwa  niat  berperilaku  dapat  berupa  pembelian  ulang, word  of  mouth , komplain dan sensitivitas harga.
Beberapa  penelitian  dilakukan  untuk  mengetahui  bahwa  hubungan  eksperiental dengan  kepuasan  dan  loyalitas  pelanggan,  (Alkilani,  Ling,  &  Abzakh,  2012;  Ika  & Kustini,  2012;  Jatmiko  &  Andharini,  2012;  Mustikasari,  Yusiana,  &  Wulansari,  2014; Pham  &  Huang,  2012;  Tsaur,  Chiu,  &  Wang,  2007;  Wijaya  &  Subagio,  2014).  Studi terkait  eksperiental  marketing  masih  belum  mampu  mencakup  keseluruhan  perilaku konsumen  yang  potensial,  (Cronin  &  Taylor,  1992).  Penelitian  ini  berusaha mengkaitkan  hubungan  eksperiental  marketing  dengan Behavioral  Intention .  Secara konseptual kualitas pengalaman (experiental quality) berpengaruh terhadap Behavioral Intention ,  (C.-F.  Chen  &  Chen,  2010).  Oleh  karena  itu,  hipotesis  selanjutnya  pada penelitian ini adalah:
H3 : Peningkatan eksperiental marketing akan meningkatkan Behavioral Intention.

## METODE
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif  yang  bertujuan  untuk  menguji hipotesis  dan  menjelaskan  fenomena  eksperiental  marketing  terhadap  niat  berperilaku
melalui  persepsi  nilai  sebagai  variabel intervening .  Teknik  sampling  menggunakan purposive yaitu  pengunjung  beberapa  tempat  wisata  di  Kota  Batu  meliputi  Eco  Green Park,  Jatim  Park  I  dan  II.  Jumlah  sampel  yang  diambil  sebanyak  100  responden. Variabel experiental  marketing merujuk  pada  Schmitt  (1999)  yang  membagi eksperiental  marketing  menjadi  5  dimensi  yaitu sense,  feel,  think,  act,  dan  relate . Variabel  niat  berperilaku  merujuk  pada  Bajs  (2013),  adapun  variabel  persepsi  nilai merujuk Lee, Yoon, and Lee (2007). Teknik analisis menggunakan path analysis .

## HASIL DAN PEMBAHASAN Validitas dan Reliabilitas
Sebelum  dilakukan  pembahasan  hasil  penelitian  dilakukan  uji  validitas  dan reliabilitas  instrumen.  Uji  validitas  pada  tabel  1  menggunakan Pearson  Correlation sehingga  diketahui  bahwa  keseluruhan  butir  instrumen  penelitian  dinyatakan  valid karena  nilai  butir  r  hitung  masing-masing  lebih  besar  dari  r  tabel    (0,202)  sehingga setiap  butir  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  dinyatakan  valid.  Adapun  hasil  uji reliabilitas  pada  tabel  2  menggunakan  metode Cronbach’s  Alpha yang  mensyaratkan bahwa instrumen dinyatakan reliabel jika nilainya lebih dari 0,6. Pada penelitian seluruh instrumen dinyatakan reliabel karena nilanya lebih besar dari 0,6.
Tabel 1. Uji Validitas Variabel Notasi Instrumen Pearson Correlation Keterangan Experiental marketing X1.1 0,638 Valid X1.2 0,457 Valid X1.3 0,508 Valid X1.4 0,594 Valid X1.5 0,630 Valid X1.6 0,716 Valid X1.7 0,699 Valid X1.8 0,541 Valid X1.9 0,668 Valid X1.10 0,740 Valid Perceived value Y1.1 0,714 Valid Y1.2 0,463 Valid
Variabel Notasi Instrumen Pearson Correlation Keterangan Y1.3 0,696 Valid Y1.4 0,520 Valid Y1.5 0,743 Valid Y1.6 0,490 Valid Y1.7 0,536 Valid Behavioral Intention Y2.1 0,698 Valid Y2.2 0,861 Valid Sumber: Data diolah 2015 Tabel 2. Uji Reliabilitas Variabel Notasi Instrumen Cronbach’s Alpha Keterangan Experiental marketing X1 0,796 Reliabel Perceived value Y1 0,771 Reliabel Behavioral Intention Y2 0,818 Reliabel
Sumber: Data diolah 2015

## Hasil Analisis
Evaluasi  keseluruhan  model  dilakukan  menggunakan  analisis path yang digunakan untuk mengukur sejauh mana hubungan kausal antar variabel yang dilakukan melalui software SPSS 19. Hasil analisis path dapat dilihat pada tabel 3. Berdasarkan  substruktur path  analysis pada  tabel  3,  maka  persamaan  strukturalnya sebagai berikut:
Berdasarkan  analisis  substruktur path 2  seperti  yang  ditunjukkan  pada  tabel  4,  maka persamaan strukturalnya sebagai berikut:
Berdasarkan  perhitungan  pengaruh error (e)  pada  masing-masing  substruktur maka  hasil error pada  substruktur  1  (β1)  sebesar  0,918  dan  pada  substruktur  2  (β2) sebesar 0,778.
Hasil perhitungan terhadap nilai total determinasi diketahui sebesar 0,49. Hal ini berarti  bahwa  variasi  variabel  niat  berperilaku  dipengaruhi  oleh  variasi experiental marketing dan persepsi nilai sebesar 49%, sedangkan sisanya sebesar 51% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam model.

## Tabel 3.
The Result of Linear Regression Analysis 1 Unstandardized Coeffients Standardized Coeffients Model B Std. Error Beta T Sig. (Constant) 23,650 2,418 9,779 0,000 Experiental marketing 0,540 0,126 0,398 4,293 0,000 R 2 0,158 F Value 18,426 Sig. F 0,000
Sumber: Data diolah 2016

## Tabel 4.

## The Result of Linear Regression Analysis 2
Unstandardized Coeffients Standardized Coeffients Model B Std. Error Beta T Sig. (Constant) 2,236 1.481 1.509 0.134 Experiental marketing 0,144 0.060 0.206 2.403 0,018 Perceived value 0,266 0.044 0,519 6.047 0,000 R 2 0,398 F Value 32,027 Sig. F 0,000
Sumber: Data diolah 2016

## Diagram Path

## Uji Hipotesis
(1) Uji signifikan t-test antara Marketing Experience (X), terhadap Persepsi Nilai (Y1).
Hasil  analisis  diperoleh Standardized  Coeffients Marketing  Experience terhadap, Persepsi  Nilai  sebesar  0,398  pada  tingkat  probabilitas  0,000.  Hasil  pengujian diperoleh harga probabilitas t hitung 0,000 < 0,05 atau probabilitas hitung < level of significance (  )  sehingga  H 0 ditolak,  hal  ini  berarti  bahwa  terdapat  pengaruh signifikan  dan  positif  antara Marketing  Experience terhadap  Persepsi  Nilai  pada pengunjung Wisata Wahana di Kota Batu.
(2) Uji  signifikan t-test antara Marketing  Experience (X),  terhadap Behavioral Intention (Y2).
Hasil  analisis  diperoleh Standardized  Coeffients Marketing  Experience terhadap Behavioral Intention sebesar 0,206 pada tingkat probabilitas 0,018. Hasil pengujian diperoleh harga probabilitas t hitung 0,018 < 0,05 atau probabilitas hitung < level of significance (  )  sehingga  H 0 ditolak,  hal  ini  berarti  bahwa  terdapat  pengaruh signifikan  dan  positif  antara Marketing  Experience (X)  terhadap Behavioral Intention (Y2) pada pengunjung Wisata Wahana di Kota Batu.
β=0,519 β=0,206 β=0,398 Experiental Marketing Perceived Value
(3) Uji  signifikan t-test antara Perceived  value (Y1)  terhadap Behavioral  Intention (Y2).
Hasil  analisis  di  peroleh Standardized  Coeffients Perceived  value terhadap Behavioral Intention sebesar 0,519 pada tingkat probabilitas 0,000. Hasil pengujian diperoleh  probabilitas  t  hitung  0,018  <  0,05  atau  probabilitas  hitung  < level  of significance (  )  sehingga  H 0 ditolak,  hal  ini  berarti  bahwa  terdapat  pengaruh signifikan  dan  positif  antara Perceived  value (Y1)  terhadap Behavioral  Intention (Y2) pada pengunjung Wisata Wahana di Kota Batu.
(4) Pengujian Hipotesis Peran Mediasi
Uji Sobel digunakan untuk mengukur hubungan tidak langsung variabel hubungan variabel  independen  dan  dependen  yang  dimediasi  oleh  variabel  mediasi.  Hasil perhitungan  mensyaratkan  pada  derajat  kepercayaan  95%  maka  dengan  Z  value  > 1,96 sehingga peran variabel  mediator dapat  memediasi antar variabel  independen dan dependen secara signifikan.
Hasil  perhitungan  diatas  diketahui  bahwa  Z=  3,051  >  1,96  dengan  tingkat signifikansi 0,00, hal ini berarti variabel mediasi perceived dapat memediasi hubungan experiental marketing dengan Behavioral Intention .

## PEMBAHASAN
Uji  hipotesis experiental  marketing terhadap perceived  value mempunyai pengaruh  positif  dan  signifikan  menunjukkan  bahwa  peningkatan  kualitas  pengalaman konsumen  ketika  mengunjungi  berbagai  wisata  wahana  yang  ada  di  Kota  Batu meningkatkan  penilaian  manfaat  yang  diterima  konsumen,  atau  dengan  kata  lain penilaian  manfaat  yang  diterima  oleh  konsumen  ditentukan  oleh  kualitas  pengalaman yang diterima konsumen ketika berada di Wisata Wahana di Kota Batu. Hasil penelitian ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Chou  (2009)  yang  menunjukkan bahwa peningkatan pengalaman konsumen akan meningkatkan penilaian manfaat  yang diterima konsumen.
Berdasarkan  uji  hipotesis  yang  telah  dilakukan  dapat  diketahui  bahwa experiental  marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  berperilaku konsumen.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  niat  berperilaku  konsumen  ditentukan  oleh pengalaman  konsumen  ketika  mengunjungi    berbagai  tempat  wisata  wahana  di  Kota Batu.  Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Wijaya & Subagio  (2014)  yang  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan experiental marketing terhadap Behavioral Intention .
Uji  hipotesis perceived  value terhadap Behavioral  Intention mempunyai pengaruh  positif  dan  signifikan  hal  ini  menunjukkan  bahwa  peningkatan  penilaian manfaat yang diterima oleh konsumen akan meningkatkan niat berperilaku konsumen di masa  mendatang  atau  dengan  kata  lain  niat  berperilaku  konsumen  di  masa  mendatang
ditentukan  oleh  pengalaman  yang  diterima  pengunjung  ketika  mengunjungi  ketika berada  di  Wisata  Wahana  di  Kota  Batu.  Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian yang  dilakukan  oleh  Lee et.  al .  (2007),  Bajs  (2013),  C.-F.  Chen & Chen  (2010)  yang menunjukkan bahwa peningkatan manfaat yang diterima konsumen akan meningkatkan niat konsumen untuk berperilaku dimasa mendatang.
Penelitian  yang  lain  menjelaskan  hubungan experiental  marketing dengan variabel  lain  lebih  banyak  dikaitkan  dengan  kepuasan  dan  loyalitas  konsumen  secara langsung,  (Jatmiko  &  Andharini,  2012)  atau experiental  marketing dikaitkan  dengan purchase  intention melalui  kepuasan  pelanggan  (Mustikasari et.  al .,  2014;  Wijaya  & Subagio,  2014), experiental  marketing berpengaruh  terhadap  kepuasan  melalui perceived  value ,  (Pham  &  Huang,  2012).  Beberapa  penelitian  tersebut  tidak  semua obyek  penelitian  menggunakan  produk  hiburan  atau  seni  yang  menawarkan pengalaman konsumen yang bersifat intangible product , namun sebagian berupa produk fisik tangible .
Berdasarkan uji mediasi dapat diketahui bahwa variabel perceived value dapat memediasi  hubungan variabel  experien tal marketing dengan Behavioral Intention. Hal ini  menunjukkan  bahwa  peningkatan experiental  marketing akan  meningkatkan perceived  value sehingga  akan  meningkatkan Behavioral  Intention pengunjung  wisata wahana di Kota Batu.

## KESIMPULAN
Keterbatasan  penelitian  ini  bahwa  hasil  penelitian  tidak  dapat  digenaralisasi kepada  seluruh  populasi.  Bagi  perusahaan  penyedia  wisata  wahana  diharapkan  dapat meningkatkan kualitas atribut wahana yang dapat meningkatkan pengalaman emosi dan perasaan  konsumen  sehingga  konsumen  benar-benar  dapat  merasakan  nilai  yang bermanfaat  bagi  konsumen  sehingga  akan  meningktan  niat  berperilaku  konsumen dimasa  mendatang  baik  untuk  mengunjungi  kembali  dan  secara  sukarela  melakukan menyampaikan pengalaman yang didapat kepada orang lain.
Berdasarkan  hasil  analisis  dapat  disimpulkan  bahwa  (1) experiental  marketing berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap perceived  value .  Hal  ini  berarti peningkatan kualitas pengalaman yang didapat konsumen akan meningkatkan penilaian manfaat yang diterima konumen, (2) perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap Behavioral  Intention .  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  penilaian  manfaat  yang diterima konsumen akan meningkatkan niat berperilaku pengunjung dalam bentuk  niat mengunjungi  kembali  dan  menyampaikan  pengalaman  pengunjung  kepada  orang  lain, (3) experiental  marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Behavioral Intention .  Hal  ini  berarti  bahwa  peningkatan  kualitas  pengalaman  konsumen  akan meningkatkan  niat  pengunjung  untuk  mengunjungi  kembali  dan  menyampaikan pengalaman  pengunjung  kepada  orang  lain,  (4)  variabel perceived  value mampu memediasi  hubungan antara experiental marketing dengan Behavioral Intention secara positif  dan  signifikan.  Hal  ini  berarti  bahwa  penilaian  pengunjung  terhadap  manfaat yang  diterima  pengunjung  merupakan  peran  parsial  karena  pengunjung  masih  tetap berkeinginan untuk mengunjungi kembali dan menyampaikan pengalaman pengunjung kepada orang lain tanpa melakukan penilaian yang bermanfaat bagi dirinya.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen,  I.,  &  Fishbein,  M.  (1970).  The  prediction  of  behavior  from  attitudinal  and normative variables. Journal of Experimental Social Psychology, 6 (4), 466-487. doi: http://dx.doi.org/10.1016/0022-1031(70)90057-0
Alkilani,  K.,  Ling,  K.  C.,  &  Abzakh,  A.  A.  (2012).  The  Impact  of  Experiential Marketing and Customer Satisfaction on Customer Commitment in the World of Social Networks. Asian Social Science, 9 (1). doi:10.5539/ass.v9n1p262
Bajs, I. P. (2013). Tourist Perceived value , Relationship to Satisfaction, and Behavioral Intention s: The Example of the Croatian Tourist Destination Dubrovnik. Journal of Travel Research, 54 (1), 122-134. doi:10.1177/0047287513513158 Berry,  L.  L.  (2002).  Relationship  Marketing  of  Services  Perspectives  from  1983  and 2000. Journal of Relationship Marketing, 1 (1), 59-77.
doi:10.1300/J366v01n01_05
Chen,  C.-F.,  &  Chen,  F.-S.  (2010).  Experience  quality, perceived  value ,  satisfaction and Behavioral Intention s for heritage tourists. Tourism Management, 31 (1), 29- 35. doi:10.1016/j.tourman.2009.02.008
Chen, Z., & Dubinsky, A. J. (2003). A conceptual model of perceived customer value in e-commerce:  A  preliminary  investigation. Psychology  and  Marketing,  20 (4), 323-347. doi:10.1002/mar.10076
Chou, H. J. (2009). The Effect of Experiential and Relationship Marketing on Customer Value: a Case Study of International American Casual Dining Chains in Taiwan. Social  Behavior  and  Personality:  an  international  journal,  37 (7),  993-1007. doi:10.2224/sbp.2009.37.7.993
Crompton,  J.  L.,  &  Love,  L.  L.  (1995).  The  Predictive  Validity  of  Alternative Approaches  to  Evaluating  Quality  of  a  Festival. Journal  of  Travel  Research, 34 (1), 11-24.
Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56 (3), 55. doi:10.2307/1252296 Dewey, J. (1978). How We Think. Middle Work, 6 (177-356).
Engel,  J.  F.,  Blackwell,  R.  D.,  &  Miniard,  P.  W.  (1991). Consumer  Behavior (6  ed.). Chicago: Dryden Press.
Ika,  N.,  &  Kustini.  (2012).  Experiential  Marketing,  Emotional  Branding,  And  Brand Trust  And  Their  Effect  On  Loyalty  On  Honda  Motorcycle  Product. Journal  of Economics, Business and Accountancy Ventura, 14 (1), 19-28. Jatmiko, R. D., & Andharini, S. N. (2012). Analisis experiential marketing dan loyalitas pelanggan jasa wisata (Studi pada Taman Rekreasi Sengkaling Malang). Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 14 (2), 128-137. Kotler, P. (2001). Marketing_Management (Millenium ed.). New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Lee,  C.-K.,  Yoon,  Y.-S.,  &  Lee,  S.-K.  (2007).  Investigating  the  relationships  among
perceived  value ,  satisfaction,  and  recommendations:  The  case  of  the  Korean DMZ. Tourism Management, 28 (1), 204-214.
doi:10.1016/j.tourman.2005.12.017
Lian Chan, J. K., & Baum, T. (2007). Ecotourists' Perception of Ecotourism Experience in  Lower  Kinabatangan,  Sabah,  Malaysia. Journal  of  Sustainable  Tourism, 15 (5), 574-590. doi:10.2167/jost679.0
McDougall,  G.  H.  G.,  &  Levesque,  T.  (2000).  Customer  satisfaction  with  services: putting perceived value into the equation. Journal of Services Marketing, 14 (5), 392-410. doi:10.1108/08876040010340937
Mowen,  J.  C.  (1988).  Beyond  Consumer  Decision  Making. Journal  of  Consumer Marketing, 5 (1), 15-25. doi:10.1108/eb008214
Mustikasari,  A.,  Yusiana,  R.,  &  Wulansari,  P.  (2014,  November  25-26). Experiential Marketing  Strategy  Analysis  For  Customer  Satisfaction  And  Will  Impact  On Repeat  Buying. Paper  presented  at  the  International  Conference  on  Emerging Trends In Academic Research, Bali.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2002). Consumer Behavior and Marketing Strategy (6 ed.): McGraw-Hill Irwin.
Pham,  T.  H.,  &  Huang,  Y.-Y.  (2012).  The  Impact  Of  Experiential  Marketing  On Customer’s  Experiential  Value  And  Satisfaction:  An  Empirical  Study  In Vietnam  Hotel  Sector. Journal  of  Business  Management  &  Social  Sciences Research, 4 (1), 1-19.
Salim,  M.  A.  (2016).  Kunjungan  Wisatawan  di  Kota  Batu  Tembus  3,5  Juta  Orang.
Retrieved from http://www.malangtimes.com/baca/8357/20160105/185357/kunjungan- wisatawan-di-kota-batu-tembus-35-juta-orang/
Sanchez-Fernandez,  R.,  &  Iniesta-Bonillo,  M.  A.  (2007).  The  concept  of perceived value :  a  systematic  review  of  the  research. Marketing  Theory,  7 (4),  427-451. doi:10.1177/1470593107083165
Sánchez, J., Callarisa, L., Rodríguez, R. M., & Moliner, M. A. (2006). Perceived value of  the  purchase  of  a  tourism  product. Tourism  Management,  27 (3),  394-409. doi:10.1016/j.tourman.2004.11.007
Schmitt,  B.  (1999).  Experiential  Marketing. Journal  of  Marketing  Management,  15 (1- 3), 53-67. doi:10.1362/026725799784870496
Solomon,  M.  R.,  Bamossy,  G.,  &  Askegaard,  S.  (2014). Consumer  behaviour:  A European perspective (5 ed.). Harlow: Pearson Higher Education. Statistik  Daerah  Kota  Batu  2016 (35790.1607).  Retrieved  from  Badan  Pusat  Statistik Kota Batu Jawa Timur: https://batukota.bps.go.id/website/pdf_publikasi/Statistik-Daerah-Kota-Batu-
2016.pdf
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value : The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77 (2), 203-220.
Tsaur,  S.-H.,  Chiu,  Y.-T.,  &  Wang,  C.-H.  (2007).  The  Visitors  Behavioral Consequences  of  Experiential  Marketing. Journal  of  Travel  &  Tourism Marketing, 21 (1), 47-64. doi:10.1300/J073v21n01_04
Tsiotsou,  R. H., & Goldsmith, R. E. (2012).  Introduction to  experiential  marketing.  In R.  H.  Tsiotsou  &  R.  E.  Goldsmith  (Eds.), Strategic  Marketing  in  Tourism Services : Emerald Group Publisihing Limited.
Wijaya, A., & Subagio, H. (2014). Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Repeat Purchase Dengan Customer Satisfaction Sebagai Mediating Variable Di De Mandailing Cafe UC Boulevard Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran, 2 (1), 1-9.
Zeithaml , V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-
End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, 52 (3).
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60 (2), 31. doi:10.2307/1251929

## Lampiran
Variabel Sub Variabel Indikator Experiental marketing Sense Tempat wisata yang saya kunjungi menarik Saya  terkesan  dengan  tempat  wisata  yang  saya kunjungi Feel Tempat  wisata  yang  saya  kunjungi  mampu membawa saya pada suasana hati tertentu Saya  merasakan  suasana  di  tempat  wisata  yang saya kunjungi sesuai dengan perasaan saya Think Tempat wisata yang saya kunjungi meningkatkan keingintahuan  saya  untuk  mengetahui  hal-hal yang  belum  saya  ketahui  di  tempat  wisata tersebut Tempat  wisata  yang  saya  kunjungi  mendorong saya  untuk berpikir kreatif Act Saya akan memberitahukan pengalaman berkunjung  ke  tempat  wisata  ini  kepada  orang lain Saya mengambil beberapa gambar/foto di tempat wisata yang saya kunjungi Relate Saya akan membeli beberapa cinderamata terkait tempat wisata yang saya kunjungi Berkunjung  ke  tempat  wisata  ini  membuat  saya sadar akan pelestarian lingkungan. Persepsi Nilai Functional value Harga  yang  saya  bayar  di  tempat  wisata  ini cukup hemat Dibandingkan  dengan  tempat  wisata  lainnya, harga yang saya bayarkan sesuai dengan manfaat yang saya dapatkan
Menurut saya, tempat wisata yang saya kunjungi mempunyai kualitas yang baik
Variabel Sub Variabel Indikator Overall value Berkunjung ke tempat wisata ini  merupakan hal yang patut diapresiasi  dan layak Manfaat  yang  saya  terima  ketika  mengunjungi tempat wisata ini lebih dari yang saya harapkan Emotional Value Mengunjungi  tempat  wisata  ini  merupakan  hal yang menyenangkan Mengunjungi  tempat  wisata  ini  membuat perasaan saya menjadi lebih baik Niat berperilaku Saya  akan  berkunjung  kembali  ke  tempat  wisata ini di masa mendatang Saya berkeinginan untuk menyampaikan pengalaman kunjungan saya ke tempat wisata ini kepada orang lain