## CAMPAIGN FOR THE REAL BEAUTY SHAMPOO DOVE DITINJAU DARI TERMINOLOGI PEMASARAN 360 DERAJAT
Alvin Alexander Prasetya 1 , Joanito Kurniawan Saputra 2 & Stevani 3 alvin.alexander888@gmail.com
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Bunda Mulia, Indonesia

## ABSTRAK
Kampanye pemasaran "Campaign for the Real Beauty" diluncurkan di seluruh dunia oleh PT Unilever  pada  tahun  2004.  Pada  peluncurannya,  produk  Dove  melakukan  pemasaran  yang mencakup  iklan  video,  papan  iklan,  lokakarya,  social  networking,  website,  serta  produksi iklan di Youtube. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pencitraan Dove melalui “Campaign  For  The  Real  Beauty”  menggunakan  berbagai  media  yang  ada  ditinjau  dengan 360 Degree of Branding. Penelitan ini diteliti dengan menggunakan pendekatan kualitatif dan metode  semiotika  pemasaran  guna  menganalisis  kampanye  merk  Dove  dengan  penerapan komunikasi  pemasaran  terpadu  melalui  terminologi  pemasaran  360  derajat  menggunakan beberapa  media  yang  mencakup  online  maupun  offline.  Di  dalam  implementasi  penggunaan strategi  pemasaran  terdapat  beberapa  elemen  penting  yang  terdapat  di  dalam  360  Degree  of Branding.  Hasil  dari  penelitian  mengungkapkan  bahwa,  produk  Dove  menggunakan  elemen berupa  virtual,  physic,  dynamic,  dan  static.  Dove  menggunakan  media  seperti  website, memasukkan  produknya  ke  dalam  sebuah  majalah,  Dove  menggunakan  jalur  dari  Public Relations untuk membangun hubungan dengan tim pemasaran yang berada di Amerika Utara, serta  melakukan  campaign  dengan  memasang  billboard  yang  berjudul  “6  Real  Woman Wearing  White  Underwear”  yang  bertujuan  untuk  mengubah  cara  pandang  masyarakat tentang keindahan dalam penerapan keempat elemen dari 360 Degree of Branding tersebut.
Kata  Kunci:  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu,  Pemasaran  360  Derajat,  Semiotika Pemasaran Campaign for The Real Beauty, Dove.

## A.PENDAHULUAN
Secara  umum,  komunikasi  dapat diartikan sebagai sebuah proses pengiriman  dan  penerimaan  informasi (pesan)  di  antara  dua  individu  atau  lebih. Terdapat  beberapa  tipe  komunikasi berdasarkan  banyaknya  subyek  yang terlibat, terdiri dari, komunikasi intrapersonal,  antarpersonal,  kelompok, organisasi,  massa  dan  antar  budaya.  Di dalam komunikasi massa, terdapat komunikasi pemasaran dimana komunikasi  dan  pemasaran  memiliki hubungan  yang  keterkaitan  satu  sama lainnya. (Lestari, 2015:40).
Komunikasi  dalam  konteks  pemasaran memberikan  pemenuhan  dan  pemuasan bagi  kebutuhan  konsumen,  sedangkan pemasaran merupakan sarana dari perusahaan atau organisasi untuk mengetahui  kebutuhan  manusia  yang  tak terpenuhi.  Kemudian  dari  kebutuhan  yang tak  terpenuhi  tersebut  dijadikan  peluang bagi perusahaan. Tujuannya untuk mempertahankan  hidup  dan  mendapat keuntungan dari kebutuhan yang terpenuhi. (Tarsani, 2016:57).
Sekarang  ini,  komunikasi  pemasaran terpadu atau integrated marketing communication (IMC)  menjadi  konsep pemasaran  yang  sering  digunakan  oleh
organisasi.  Dari  konsep  tersebut,  terbagi menjadi  beberapa  terminologi,  salah satunya adalah pemasaran 360 derajat atau 360  degree  of  branding .  (Estaswara,  2008).
Dalam  setiap  produk  jual  dan  merk  yang sudah  ada,  pastinya  sudah  menentukan bagaimana  strategi  pemasaran  yang  akan produk tersebut lakukan. Setiap produk jual dan  merk  juga  memiliki  strategi  dan  cara pemasaran  yang  berbeda-beda  tergantung dari segmenting ,  target,  dan  posisi  produk jual  dan  merk  tersebut.  Sama  seperti produk  Dove  yang  melakukan  berbagai teknik  pemasaran  guna  untuk  membangun kesadaran  merk  dan  citra  merk.  Walaupun produk  Dove  sudah  dikenal  banyak  orang dan harganya yang terjangkau, tetapi masih banyak  produk  shampoo  dengan  memiliki produk pesaing yang sejenis dan harga yang lebih  terjangkau.  Oleh  karena  itu,  produk Dove melakukan berbagai cara dan strategi pemasaran  demi  meningkatkan  eksistensi dari  produk  ini  sendiri  untuk  tetap bertahan di pasaran.
Dari  beberapa  strategi  pemasarannya, Dove  meluncurkan  “ Campaign  for  the  Real Beauty” di bawah naungan PT Unilever pada tahun  2004  yang  mencakup  iklan,  video, lokakarya,  acara  menginap  dan  penerbitan buku  serta  produksi  drama.  Tujuan  dari kampanye  ini  adalah  untuk  merayakan variasi  fisik  alami  yang  diwujudkan  oleh
semua  wanita  dan  menginspirasi  mereka untuk  memiliki  kepercayaan  diri  untuk merasa nyaman dengan diri mereka sendiri. (Dye, 2008:114).
Berdasarkan  latar  belakang  yang  telah diuraikan  sebelumnya,  maka  penelitian  ini ditujukan  untuk  menjawab  rumusan masalah  dan  tujuan  penelitian  berupa pencitraan Dove melalui “Campaign For The
Real  Beauty” menggunakan  berbagai  media yang  ada  ditinjau  dengan 360 Degree  of Branding menggunakan pendekatan kualitatif dan metode semiotika pemasaran.
Menurut  Kotler  dan  Amstrong  (2006), menjelaskan  bahwa,  pemasaran  adalah sebuah proses sosial di mana para individu dan para kelompok mendapatkan apa yang mereka  butuhkan  melalui  penciptaan penawaran  dan  penentuan  produk-produk atau value dengan  pihak  lain.  Komunikasi pemasaran memiliki tujuan untuk mencapai tiga  tahap  perubahan  yang  ditujukan kepada  konsumen.  Tahap  pertama  yang ingin dicapai adalah perubahan
pengetahuan
( knowledge ), dalam perubahan  ini  konsumen  mengetahui adanya  keberadaan  sebuah  produk,  untuk apa  produk  itu  diciptakan  dan  ditujukan kepada  siapa  produk  tersebut,  dengan demikian pesan  yang  disampaikan  tidak
lebih  menunjukkan  informasi  penting  dari produk.  Tahap  kedua  adalah  perubahan sikap, dimana perubahan sikap ini menurut Seiffman  dan  Kanuk,  ditentukan  oleh  tiga unsur  yang    disebut  sebagai tricomponen attitude changes yakni pengetahuan ( cognition ),  perasaan  ( afection ),  dan perilaku  ( conation ).  (Situmeang,  2013:100- 101).
Menurut Rogers (1982) dalam Cangara (2014:64),  menyatakan  bahwa  strategi komunikasi  sebagai  suatu  rancangan  yang dibuat  untuk  mengubah  tingkah  laku manusia  dalam  skala  yang  besar  melalui ide-ide  baru.  Oleh  karena  itu,  pemilihan strategi  harus  dilakukan  dengan  seksama dalam  perencanaan  komunikasi,  karena dapat  menimbulkan  dampak  yang  buruk jika  tidak  tepat  dalam  pemilihan  strategi. Dampak  tersebut  dapat  berupa  kerugian dari  segi  waktu,  materi,  dan  tenaga. (Tuhuteru & Sukmawati, 2019:63).
Di  dalam  Diwati  &  Santoso  (2015:37), sebuah  konsep  dimana  suatu  perusahaan mengintegrasikan  dan  mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim  pesan  yang  jelas,  konsisten,  dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan  produknya  merupakan  ciri  utama  dari komunikasi  pemasaran  terpadu  atau
Integrated Marketing Communication (IMC), yang  telah  dikembangkan  lebih  dari  tiga dekade  sejak  pertama  kali  diperkenalkan dalam  sebuah  artikel  ilmiah  di  akhir  80-an dan  awal  90-an.  (Estaswara,  2016:74). Proses  integrasi  kegiatan  komunikasi pemasaran diringkas secara sederhana oleh Chris Fill (1995) dalam sebuah model yang terdapat  dalam  buku  karangannya,  yaitu Marketing  Communication .  Model  tersebut dapat dilihat pada Gambar 1. (Ulfa & Marta, 2016:72-73).
Di  dalam  strategi  pemasaran  IMC
sekarang ini banyak menggunakan kekuatan  dari  teknologi  dan  media.  Media yang  paling  kuat  dalam  pemasaran  adalah media  sosial. Seiring  perkembangan teknologi,  munculnya  beragam  jenis  media sosial yang menawarkan berbagai fitur unik sehingga  mampu  menarik  minat  banyak pengguna.  Beberapa  media  sosial  tersebut adalah Facebook,  Youtube, dan Instagram yang memiliki keunggulan berupa kemudahan  dalam  berbagi  informasi
berupa  tulisan,  foto  dan  video.  Selain  itu, para  pengguna Instagram juga  dapat terlibat  dalam  hubungan  yang  bersifat interaktif  melalui  pemberian  komentar pada konten yang diunggah. Hasil dari studi menyatakan  bahwa  media  sosial  memiliki kontribusi  positif  terhadap  melakukan sebuah  tindakan  promosi,  sehingga  perlu dilakukan  perancangan  terhadap  strategi promosi  dan  komunikasi  pemasaran  dari media  sosial.  (Sapoetri  &  Pannindriya, 2019:122).
Strategi  pemasaran  IMC  juga  memiliki beberapa  terminologi,  guna  untuk  menjadi konsep dasar dalam penentuan strateginya. Salah  satu  dari  terminologi  tersebut,  yakni pemasaran  360  derajat  atau  yang  lebih familiar  dengan  nama 360  Degree  of Branding didefinisikan  sebagai  sebuah strategi pemasaran dimana terdapat adanya upaya  untuk  memasukkan  identitas brand ke dalam suatu pendekatan yang menyeluruh  dan  dapat  terlihat  oleh pelanggan  setiap  saat  menggunakan berbagai  media  yang  terintergrasi  secara keseluruhan. Secara sederhananya, kegiatan pemasaran  demi  meningkatkan  kesadaran merk bagi suatu produk dengan menggunakan  berbagai  instrumen  media yang  ada.  Fokus  utamanya  adalah  media dengan  mengikutsertakan  konsumen  atau pelanggan  yang  menjadi  target  pasar  bagi
Gambar 1. Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran Sumber Gambar: Jurnal Bricolage
suatu  produk  jual  dan  merk  ke  dalam kegiatan pemasaran tersebut.
Menurut  Lan  Savko  (2010)  di  dalam Kartikanwangi,  (2013:23)  terdapat  lima tahap  utama  yang  harus  diikuti  agar  dapat berhasil  dalam  menggunakan  media  sosial.
Kelima  tahap  tersebut  mencakup;  (1) Analisa  media  yang  pernah  dan  sedang digunakan.  Hal  ini  mencakup  langkah- langkah melihat ulang perencanaan pemasaran,  strategi  serta  implementasi strategi komunikasi pemasaran dan korporasi  yang  pernah  dan  sedang dilakukan;  (2)  Trinitas  media  sosial  Tahap ini  mengarahkan  untuk  lebih  fokus  pada tiga  kategori  media  sosial: blogging , microblogging dan social  networks ;  (3) Strategi  terintegrasi.  Selanjutnya  adalah tahap  dimana  trinitas  media  sosial diintegrasikan dalam strategi dan perencanaan  implementasi  komunikasi pemasaran dan korporasi untuk memperoleh  hasil  yang  maksimal;  (4) Sumber-sumber  tahap  dimana  semua sumber yang memungkinkan untuk implementasi  strategi  baru  ini  ditemukan dan  disusun;  (5)  Implementasi  dan pengukuran. Tahap terakhir adalah implementasi  strategi  yang  telah  disusun dan direncanakan, serta bagaimana pengukurannya.  Pengukuran  keberhasilan
ini  merupakan  tahap  yang  paling  sering ditinggalkan  atau  dilupakan,  karenanya menjadi  suatu  keharusan  untuk  mengikuti kelima  tahap  ini  dengan  menyeluruh  agar diperoleh juga evaluasinya melalui pengukuran yang tepat.
Model  komunikasi 360 Degree  of Branding menurut Blair, Richard, dan Mike Murphy  dalam  buku Brand  Operation (Kertajaya,  2010:94)  menggambarkan macam-macam strategi serta berbagai alat komunikasi  yang  dapat  digunakan  oleh perusahaan.  Alat  komunikasi  tersebut dibagi  menjadi  empat  kategori  utama yaitu; (1) Virtual , menggolongkan berbagai komunikasi  yang  dilakukan  perusahaan dengan  menggunakan  media  dunia  maya atau  umum  dikenal  sebagai  internet. Kategori  ini  mencakup web  casting , static web  pages , interactive  web  pages , email , dan newsletter ,  serta online  chatting ,  dan instant messenger ; (2) Physical , merupakan kebalikan  dari  kategori  visual  yang menggunakan  media  yang  dapat  dilihat  di dunia  nyata  atau  bersifat  fisik  yang mencakup brochure , company  profile , laporan  perusahaan  yang  dipublikasikan, corporate dan financial  advertising ,  serta magazine ; (3) Static , merupakan  bentuk komunikasi  yang  menggunakan  media yang bersifat statis atau diam dalam jangka
waktu  tertentu,  contohnya billboard atau signboard serta commercial  advertising dan yellow pages ; (4) Dynamic , merupakan kebalikan  dari  kategori static yang menggunakan  media  yang  dinamis  atau bergerak serta berubah dalam waktu yang relatif cepat, termasuk  di  dalamnya public relations , call  centre , seminar , corporate exhbition ,  dan demo  store , company  visit dan society , special  program dan events ,
serta co-branding events .

## B.METODE PENELITIAN
Menurut  Rothwell  dan  Kazanas  di dalam  Marta  &  Septyana,  (2015:494), metode  adalah  cara,  pendekatan,  atau proses  untuk  menyampaikan  informasi. Penelitian  adalah  suatu  cara  untuk meningkatkan, memodifikasi, dan mengembangkan  pengetahuan  yang  dapat disampaikan  atau  juga  dikomunikasikan, yang  kemudian  akan  diuji  oleh  peneliti lain.  Selain  itu  metode  penelitian  adalah cara pengumpulan data yang dikumpulkan secara  bertahap  yang  dtujukan  untuk memperoleh  hasil  dari  penelitian  tentang benar atau tidaknya sebuah teori.
Penelitian  ini  menggunakan  jenis penelitian  kualitatif  yang  mana  penelitian ini  bersifat  eksploratif,  dalam  rangka menjelaskan  tentang  pemasaran  360 derajat  dalam  menggunakan  semua  media
untuk  pemasarannya,  yang  dikaitkan  juga dalam Integrated Marketing Communication . Pemahaman  yang  akan  diambil  tersebut tidak  ditentukan  terlebih  dahulu,  tetapi akan  diperoleh  setelah  melakukan  analisis terhadap  kenyataan  yang  sudah  menjadi fokus  peneliti,  yang  kemudian  akan  ditarik suatu  kesimpulan  berupa  pemahaman umum tentang semua kenyataan yang ada.
Data  penelitian,  peneliti  menggunakan data sekunder. Data sekunder itu penelitian yang  diperoleh  secara  tidak  langsung melalui  media  perantara  atau  digunakan oleh lembaga lainnya yang bukan merupakan  pengolahnya,  tetapi  dapat dimanfaatkan  dalam  suatu  penelitian tertentu (Ruslan, 2006:138). Data sekunder dapat  diperoleh  dari  buku-  buku,  jurnal, internet  serta  segala  sesuatu  yang  terkait masalah  yang  diteliti.  Data  sekunder meliputi  berbagai  informasi  yang  diambil melalui  media-media  informasi  yang  ada, literatur  perpustakaan,  serta  tokoh-tokoh akademis  yang  sesuai  dengan  penelitian terkait. (Marta & Septyana, 2015:496).
Dalam  usaha  pengumpulan  data, penelitian  menggunakan  teknik  yang menunjang dan melengkapi seperti observasi.  Analisa  data  pada  penelitian  ini mempergunakan  analisa  kualitatif  yang dilakukan  secara  bersamaan  mulai  dari
reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan. Reduksi data sendiri merupakan  pemilihan  dan  pemusatan  yang akan  disederhanakan,  pengabstrakan  serta transformasi.
Penelitian  ini  juga  menggunakan metode dari semiotika pemasaran. Semiotika  sosial  dalam  bahasa  Yunani disebut “Semeion” yang berarti tanda ( sign ).
Salah  satu  definisi  semiotika  yang  paling terkenal adalah dari “ Ferdinand de Saussure Semiotika ”  sosial  adalah  studi  tentang produksi,  penggunaan,  dan  interpretasi sumber tanda (artefak dan tindakan) dalam kehidupan sosial. Semiotika sosial berfokus pada  bagaimana  masyarakat  menggunakan semiotics  “resources” dalam  memproduksi atau menginterpretasi artefak dan kegiatan komunikatif. (Januarti & Wempi, 2019:75).
Terdapat  tiga  studi  utama  dalam semiotika  yang  menarik  untuk  dipelajari, yang pertama,  semiotika dalam tanda yaitu studi tentang tanda yang mampu menyampaikan  makna.  Kedua,  kode  adalah studi  yang  mencakup  cara  berbagai  kode dikembangkan  guna  memenuhi  kebutuhan suatu masyarakat budaya. Ketiga, kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja, dimana tanda terkait dengan manusia yang
menggunakannya  (Fiske,  2004).  (Marta  & Septyana, 2015:487).
Seorang  antropolog  lulusan  New  York University  bernama  Laura  R.  Oswald, menjadi  orang  pertama  yang  menemukan dan  memperkenalkan  teori  marketing semiotik  atau  semiotika  pemasaran.  Dalam teorinya,  Oswald  berusaha  menjelaskan penerapan semiotika, ilmu yang mempelajari  tentang  tanda  dan  proses bekerjanya tanda tersebut dalam pemasaran  yang  terkait  dengan  strategi, merk  ( brand )  dan  konsumen.  (Marta  & Septyana, 2015:7).
Banyak  yang  beranggapan  bahwa marketing semiotik berfokus pada penjelasan makna pembuatan iklan.
Menurut Tamburaka (2013), Iklan menggunakan  banyak  elemen  di  dalamnya untuk  mempengaruhi  indra  pendengaran dan  penglihatan  manusia.  Inilah  yang menjadi  daya  tarik  iklan  sehingga  orang bersedia  membeli  produk  yang  diiklankan. (Tianotak et al., 2019:50).

## C.HASIL DAN PEMBAHASAN
PT  Unilever  masuk  pertama  kali  di Indonesia  pada  tahun  1993  yang mempnyai peran penting di Indonesia dan merupakan  salah  satu  perusahaan  besar dalam  bisnis.  shampoo  Dove  selama  ini
sudah  dikenal  kategori health  care .  Dari Produk  Dove  yang  bisa  ditampilkan terdapat  beberapa  jenis  variasi  produk shampoo  dari  Dove  yang  bertujuan  untuk memenuhi kebutuhan rambut dari konsumennya.
Dove  merupakan  produk  yang  berada di  bawah  naungan  PT  Unilever,  membuat strategi pemasaran yang ditinjau dan dilihat dari segmenting , targeting ,  dan positioning .
Kotler  dkk.  (2003)  di  dalam  Hidayani  & Syafrizal  (2008:299),  menyatakan  bahwa segment ing  memiliki  peran  yang  sangat penting, karena beberapa alasan yaitu yang pertama, segmenting memungkinkan perusahaan  untuk  lebih  fokus  dalam mengalokasikan  sumber  dayanya,  baik  itu sumber  daya  alam  maupun  sumber  daya manusia.  Dengan  membagi  pasar  menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran untuk menetapkan segmen mana yang  akan  menjadi  target  pasar  bagi perusahaan. Selain itu segmenting memungkinkan  perusahaan  mendapatkan gambaran  yang  lebih  jelas  mengenai  peta kompetisi  serta  menentukan  posisi  pasar perusahaan.  Kedua, segmenting merupakan dasar  untuk  menentukan  komponen- komponen  strategi. Segmenting yang disertai dengan pemilihan target pasar akan memberikan  acuan  dalam  penentuan positioning .  Ketiga, segmenting merupakan
faktor  kunci  untuk  mengalahkan  pesaing, dengan  memandang  pasar  dari  sudut  yang unik  dan  cara  berbeda  dari  yang  dilakukan pesaing. Segmenting merupakan  proses pengelompokkan  konsumen  ke  dalam segmen-segmen  berdasarkan  beberapa variabel atau preferensi. Selesai melakukan segmenting pasar,  selanjutnya  adalah menetapkan pasar sasaran yang diinginkan. Targeting pasar  merupakan  menyeleksi pasar  sasaran  sesuai  dengan  kriteria- kriteria  tertentu  dan  menjangkau  pasar sasaran  untuk  mengkomunikasikan  nilai. Positioning merupakan usaha para pemasar untuk menanamkan image perusahaan atau produk  ke  dalam  benak  konsumen. Positioning dibutuhkan  karena positioning menghasilkan  posisi  produk  yaitu  citra produk  yang  jelas,  berbeda  dan  unggul secara  relatif  dibanding  pesaing  didalam benak  konsumen  (Kartajaya,  2004:106). (Kembuan et al., 2014:854).
Adapula  dilakukan  peneltian  dan terdapat  hasil  yang  merupakan  kegiatan segmenting ,  targeting,  positioning,  dari produk  Dove,  sebagai  berikut: Segmenting , produk  ini  bisa  digunakan  oleh  semua kalangan  dengan  rentang  usia  12  tahun  ke atas.  Produk  Dove  dengan  harga  yang terjangkau dapat dibeli oleh setiap kalangan masyarakat, karena memiliki berbagai jenis kemasan dengan harga yang berbeda sesuai
dengan  kebutuhan.  Seperti  kemasan sachet seharga  seribu  rupiah  atau  kemasan  botol dalam  ukuran  kecil  160ml. Targeting dari produk  Dove  adalah  seluruh  perempuan yang  berada  di  Indonesia.  Terakhir, positioning produk shampoo Dove diposisikan sebagai shampoo khusus wanita di  Indonesia. Dari  analisa segmenting , targeting ,  dan positioning yang  telah didapatkan, terdapat juga strategi pemasaran  dari  Dove  dengan  hasil  sebagai berikut:  yang  pertama,  Dove  melakukan riset  untuk  pandangan stereotype terhadap wanita  cantik,  yaitu  putih,  tinggi,  pirang, dan  tipis.  Riset  ini  bertujuan  untuk melancarkan  kampanye  dari  Dove,  yaitu “Campaign  for  the  Real  Beauty” .  Dalam kanpanye-nya,  produk  Dove  juga  membuat aplikasi digital dengan link www.thedoveapp.com . Melalui  aplikasi tersebut  pelanggan  dimungkinkan  untuk mengirim  sebuah  pesan  ataupun  video pribadi  mereka  kepada  teman-teman perempuan tentang sisi cantik yang dimiliki mereka  sebagai  seorang  perempuan. Kemudian,  Dove  melakukan  sebuah  bentuk inisiati dengan melakukan Tik-Box Kampanye.  pada  tahun  2005,  Dove melakukan firming  campaign dengan memasang billboard yang  berjudul “6  Real Woman  Wearing White  Underwear” dengan tujuannya  adalah  untuk  mengubah  cara
pandang  masyarakat  tentang  keindahan. Tidak hanya itu, Dove muncul ide iklan dari dialog  anak-anak  tentang  kepercayaan  diri mereka  dan  munculah  iklan  yang  berjudul Heart  the  Freakles dan Wishes  She  is Blonded. Dove  juga  pernah  membuat  iklan yang  berisikan  sebuah  film  pendek berdurasi 112 detik dengan tema harga diri perempuan.  Akan  tetapi,  karena  merasa iklan  ini  adalah  bentuk  iklan  yang  tidak lazim  untuk  iklan  di  televisi,  maka  Dove memutuskan  untuk  mengunggah  iklan tersebut  ke  dalam Youtube dan  dalam waktu  tiga  bulan  telah  ditonton  tiga  juta kali.  Pada  akhir  2006,  Dove  membangun merk di Amerika Utara dengan mengumumkan sebuah kontes yang berjudul “Real  ads  by  Real  Women”. Pada tahun  2012,  Dove  meminta  Sigi  Wimana
menjadi  model  pada  iklan  produk  Dove untuk  dipublikasikan  ke  dalam Bazaar Magazine.
Dilihat  dari  pemilihan  media  dan strateginya, terdapat  beberapa media yang
Gambar 2. Media Facebook dari Dove Sumber Gambar:
https://www.facebook.com/doveindonesia/?brand_redir=21435141328
dipakai  oleh  produk  Dove  saat  melakukan kampanye  tersebut,  yaitu  pemakaian billboard ,  iklan  di  televisi,  pemasaran melalui  aplikasi online ,  dan  pemasaran internet,  seperti website dan Youtube .
Bahkan  sekarang  pun,  Dove  juga  sudah aktif  di  media  sosial  seperti Facebook dan Instagram .
Pemakaian Instagram untuk  saat  ini juga sangat berpengaruh melebihi pemakaian  media  sosial  lainnya  dalam memasarkan  suatu  produk. Instagram merupakan situs jejaring sosial yang sangat populer  untuk  mempublikasikan  foto. Pengguna  menggunggah  fotonya  secara digital  dan  menyebarkan  fotonya  dengan pengguna  lain. Instagram telah  menjadi pelopor  aplikasi  penyebaran  foto  untuk pengguna  seluler  dan  telah  memiliki  lebih dari  200  juta  pengguna.  (Ievansyah  & Sadono, 2018:155).
Dalam  perumusannya,  juga  dapat disimpulkan  bahwa  ada  dua  masalah  yang menjadi konsentrasi Dove dalam pemasaran komunikasinya. Pertama,
ditinjau  melalui  strategi  pesannya  yang dimana Dove selalu memberikan tema atau gagasannya  yang  dituangkan  ke  dalam iklannya.  Hal  ini  bertujuan  untuk  dapat menjadi  daya  tarik  terhadap  iklan “Campaign  for  the  Real  Beauty” yang dipasarkan  oleh  Dove.  Dari  hal  ini,  dapat dilihat  bahwa,  Dove  tidak  hanya  berusaha untuk  memasarkan  produk  secara hard selling melainkan secara soft selling dengan memasukkan  sedikit  bumbu  cerita  dan unsur tema ke dalam pemasarannya. Kedua, cara  penyampaian  dan  pengekspresian pesan kepada pelanggan untuk membentuk sebuah efektivitas dalam komunikasi pesan. Hal  ini  juga  tergantung  pada  makna penyampaian  pesan  melalui  tanda  yang ditunjukkan  kepada  pelanggan.  Seberapa bermakna  dan  seberapa  makna  pada  tanda itu  dapat  dimengerti.  Melihat  dari  dua permasalahan  ini,  maka  analisis  mengenai teknik pemasaran yang dilakukan oleh Dove melalui “ Campaign for the Real Beauty” yang akan  ditinjau  lebih  dalam  menggunakan terminologi  pemasaran  360  derajat  yang akan  dikaitkan  dengan  empat  elemen pentingnya  yaitu Virtual, Physic , Static ,  dan
Dynamic .  Kemudian  analisis  akan  dikaitkan pula  dari  sisi  semiotika  pemasaran  dari produk Dove ini.
IMC (Integrated
Marketing Communication) telah  dikembangkan  lebih
Gambar 3. Media Instagram dari Dove Sumber Gambar: https://www.instagram.com/dove/
dari  tiga  dekade  sejak  pertama  kali diperkenalkan dalam artikel ilmiah di akhir 80-an dan awal 90-an, melalui perkembangannya,  IMC  memiliki  banyak dasar  pemikiran  yang  menjadi  konsep  dari IMC termasuk pemasaran 360 derajat, yang merupakan sebuah bentuk dari komunikasi pemasaran terpadu dengan menggabungkan  dan  memakai  seluruh saluran  media  untuk  membangun  suatu kesadaran  merk  terhadap  produk  itu sendiri. Contohnya: agar selalu diingat oleh pelanggan  atau  konsumen,  produk  Dove melakukan  pemasaran  dengan  berbagai media  yang  ada  melalui online maupun offline dengan  rentang  waktu  yang cenderung  sering  dalam  satu  hari.  Maka dengan  hal  yang  dilakukan  oleh  Dove tersebut  akan  menghasilkan  kejadian dimana  konsumen  dari  dia  bangun  tidur, mulai  melakukan  aktivitas  di  pagi  hari seperti menyalakan televisi untuk menyaksikan  berita,  berangkat  ke  kantor dengan menggunakan mobil melewati jalan, dan mendengarkan radio, membuka forum- forum  berita  di website ,  menggunakan media  sosial  pastinya  akan  muncul  iklan pemasaran dari Dove setidaknya sekali saat kita sedang beraktivitas. Hal yang dilakukan oleh  Dove  adalah  bertujuan  untuk membangun  kesadaran  merk  dan  untuk mengingatkan  pada  konsumen  bahwa
adanya merk yang bernama Dove. Integrasi menjanjikan efisiensi, memelihara kesetiaan  pelanggan  dan  juga  mendukung konsistensi  dalam  program  pemasaran secara  total.  Hal  utama  yang  selalu dilakukan  oleh  produk  Dove  adalah menguatkan  keakraban  dengan  konsumen dan pemasoknya. Dove melakukan kegiatan tersebut  melalui  media  elektronik  ( online ), media  cetak,  sponsor, event-event produk, call  center ,  kegiatan  sosial,  dll.  Di  dalam penerapan IMC yang dilakukan oleh produk Dove,  tidak  lepas  dari  terminologi  yang terkandung di dalamnya, terutama penerapan  konsep  IMC  dengan  terminologi pemasaran  360  derajat,  dimana  terjadi pendekatan  secara  keseluruhan  dengan upaya  untuk  memasukkan  identitas  merk tersebut  ssehingga dapat berhubungan dan terlihat  oleh  pelanggan  setiap  saat.  Seiring dengan perkembangan teknologi, saat ini di dunia  praktis  muncul  konsep  tentang pemasaran 360 derajat  yang belum banyak referensinya  secara  akademis. Pertanyaan yang  mendasari  munculnya  konsep  ini adalah  apakah  dunia  usaha  cukup  dengan IMC dan MPR atau perlu mengembangkannya seiring dengan perkembangan  teknologi  komunikasi  dan informasi  yang  sangat  cepat  dan  perlunya mengabsorbsi semuanya secara terintegrasi?  Jika  ditelusuri  lebih  lanjut,
istilah pemasaran 360 derajat lebih banyak digunakan  dalam  dunia  praktis.  Misalnya, perusahaan  “360”  yang  bergerak  di  bidang marketing  communications .  Perusahaan  ini berasal dari Amerika dan menawarkan jasa komunikasi  pemasaran  yang  menyeluruh. Salah  satu  contohnya  adalah Ogilvy  World Wide ,  menyebut  pemasaran  360  derajat terkait  dengan  upaya  menyeluruh  dalam mengkomunikasikan  suatu brand kepada kalayak. (Kartikanwangi et al., 2013:20).
Dalam pengaplikasian Teknik pemasaran  dari  produk  Dove  sendiri  juga terdapat  hubungan  relevansi  dengan implementasi  dan  pengaplikasian  Teknik pemasaran dari terminologi pemasaran 360 derajat.  Dari  hasil  yang  didapat  dapat disimpulkan dan dianalisis melalui tahapan dan  elemen  dari  pemasaran  360  derajat diawali  dengan  menganalisa  media  yang pernah  dan  sedang  digunakan.  Dove membuat langkah-langkah dalam menjalankan strategi pemasarannya dengan melakukan  riset  dan  analisis  media  yang pernah digunakan untuk melihat probabilitas kemungkinan dari ketertarikan pelanggan  terhadap  iklan  pemasaran  yang diluncurkan. Salah satu langkah dan strategi pemasaran  yang  dilakukan  adalah  dengan menggunakan strategi pemasaran Above the
Line.
M enurut  Alma  (2009:44)  berpendapat bahwa pemasaran atau marketing media lini atas  atau Above  The  Line (ATL) merupakan pemasaran  produk  atau  jasa  yang menggunakan media massa. ATL merupakan  media  tidak  langsung  yang mengenai audience karena  sifatnya  yang terbatas pada penerimaan audience . Indikator  variabel  media  lini  atas  disingkat menjadi  MLA  dan  diberi  nomor  urut  agar memudahkan dalam penyebutannya. (Puspasari & Bisnis, 2018:316). Komunikasi melalui  media  atau above  the  line (ATL) adalah  sebuah  bentuk  komunikasi  dari strategi  pemasaran  yang  menggunakan saluran  media  seperti  televisi,  radio,  dan majalah.  Media above  the  line masih merupakan  porsi  terbesar  mengalokasi dana,  terutama fast  moving  product dan consumer  goods .    (Kartikawangi  et  al., 2013:26).
Berdasarkan pada penggunaan medianya,  produk  Dove  paling  utama menggunakan  iklan  di  televisi.  Kelebihan dari  iklan  di  televisi  dibandingkan  media lain,  yaitu  pada  kemampuan audio  visual yang  ditampilkan  oleh  iklan  di  televisi dalam  penyampaian  pesan  dan  jangkuan yang mencapai seluruh lapisan masyarakat,
Gambar 4. Iklan Dove di Televisi Sumber Gambar:
https://www.youtube.com/watch?v=LZRV_qoGauE&f eature=youtu.be
terutama  menengah  ke  bawah,  yang  tidak mempunyai media sosial.
Kedua,  strategi  pemasaran Below  the Line, menurut Winardi (2011:57) media lini bawah  atau Below  The  Line (BTL) merupakan  aktivitas  marketing  atau promosi  yang  dilakukan  ditingkat  retail atau  konsumen  dengan  salah  satu tujuannya  adalah  merangkul  konsumen agar tertarik dengan suatu produk atau jasa. Indikator  variabel  media  lini  bawah disingkat  menjadi  MLB  dan  diberi  nomor urut agar memudahkan dalam penyebutannya.  (Puspasari  &  Bisnis, 2018:316).
Kebalikan dari media komunikasi above the  line ,  media  komunikasi below  the  line adalah  media  komunikasi  yang  cara penyampaiannya  lebih  berfokus  pada strategi  pemasaran  melalui  media  dan kegiatan  publisitas  seperti, sponsorship , sales  promotions,  direct  mail,  brochures, exhibition  and  merchandingising  and  event, point  of  sale,  packaging, yang  dapat dilakukan baik secara offline maupun online .
Ditinjau  dari  hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  produk  Dove  juga  cukup beragam,  mulai  dari  pemasangan  billboard mengenai  “ Campaign  for  the  Real  Beauty” berpusat  pada  serangkaian  iklan  papan iklan,  awalnya  dipasang  di  Jerman  dan Inggris  ,  dan  kemudian  di  seluruh  dunia. Bintik-bintik  itu  menampilkan  foto-foto wanita biasa (menggantikan model profesional),  yang  diambil  oleh  fotografer potret terkenal Rankin.
Iklan  mengundang  orang  yang  lewat untuk  memberikan  suara  apakah  model tertentu,  misalnya,  "Gemuk  atau  Hebat" atau  "Keriput  atau  Hebat",  dengan  hasil suara  yang  diperbarui  secara  dinamis  dan ditampilkan  di  papan  iklan  itu  sendiri. Menemani  iklan  papan  iklan  adalah penerbitan "Dove  Report", sebuah  studi korporat yang dimaksudkan Unilever untuk "menciptakan definisi baru kecantikan yang akan  membebaskan  wanita  dari  keraguan diri  dan  mendorong  mereka  untuk merangkul yang sebenarnya kecantikan."
Gambar 5. Billboard Dove dalam Campaign for the Real Beauty Sumber Gambar: https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U&fe ature=youtu.be
Tahapan  selanjutnya  adalah  trinitas  media sosial,  pada  tahap  ini  mengarahkan  untuk lebih  fokus  pada  tiga  kategori  media  sosial yang  terpenting  sehingga  dalam  hasil penelitian  didapatkan  hasil  dari  tiga kategori  terpenting  yang  digunakan  oleh produk  Dove.  Dari  hasil  analisis  yang  telah ditemukan  adalah  sebagai  berikut,  yang pertama  dengan  melakukan Blogging . Sebuah  kegiatan  komunikasi  melalui komputer yang bertujuan untuk menginformasikan berbagai aktivitas produk  maupun  perusahaan.  Interaksi dengan  pengunjung blog atau  situs  atau disebut  juga web ,  dapat  terjadi  jika diberikan  fasilitas feedback berupa  ruang untuk  meninggalkan  pesan  atau  ruang percakapan  ( chat  room ).  (Kartikawangi  et al., 2013:27).
Dapat dikatakan juga bahwa, penggunaan blog atau website sudah menjadi  media  wajib  bagi  pemilik  produk ataupun merk untuk strategi pemasarannya.  Oleh  karena  itu,  produk Dove  juga  memiliki website dengan  tautan www.dove.com yang  berisikan  informasi- informasi  penting  seperti  kontak  yang dapat dihubungi dan informasi produk yang dipasarkan.  Pada  “ Campaign  for  the  Real Beauty” produk Dove juga membuat aplikasi digital  yang  bertujuan  untuk  dipakai  oleh beberapa  pelanggan  wanita,  dengan  tautan www.thedoveapp.com .  Melalui  aplikasi tersebut  pelanggan  dimungkinkan  untuk mengirim  sebuah  pesan  ataupun  video pribadi  mereka  kepada  teman-teman perempuan tentang sisi cantik yang dimiliki mereka  sebagai  seorang  perempuan. Selanjutnya, Microblogging, di  dalam Kartikanwangi,  (2013:27)  menyebutkan bahwa microblogging adalah  bentuk  mini dari blog. Microblogging adalah bagian kecil dari blogging yang  bentuk  informasinya lebih sederhana, singkat, padat dan jelas.
Penggunaan dan pengaplikasian
microblogging pada  jaman  penggunaan internet  di  masa  sekarang  bisa  dilakukan melalui  media  seperti Youtube,  Instagram, Facebook , dsb.  Pada “ Campaign for the Real Beauty” tahun 2013, Dove merilis vidio yang diunggah  ke Youtube yang  berjudul “Dove
Gambar 7. Video Campaign for the Real Beauty Sketch yang diunggah ke Youtube Sumber Gambar: https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE&fe ature=youtu.be
Real Beauty Sketches” . Video yang diunggah tersebut  mendapatkan  reaksi  yang  cukup besar dari publik maupun media, dan untuk sekarang  video  yang  diunggah  tersebut telah ditonton sebanyak 63 juta kali. Dalam video  tersebut  menceritakan  bagaimana seorang  wanita  menggambarkan  dirinya sendiri,  dan  ternyata  diri  nya  jauh  lebih cantik dari apa yang di pikirannya.
Selain itu, Dove juga aktif di komunitas di Facebook guna  untuk  melebarkan  relasi dan  hubungan  antara  Dove  dengan pelanggan serta pemasoknya sebagai bagian dari social  networks dari  produk  Dove. Selanjutnya  adalah  tahap  dimana  trinitas media  sosial  diintegrasikan  dalam  strategi dan perencanaan implementasi komunikasi pemasaran dan korporasi dari produk Dove untuk  memperoleh  hasil  yang  maksimal. Dove  loyal  dan  aktif  untuk  membuka saluran chatting atau  sesi  tanya  jawab secara online maupun offline langsung  ke konsumen.  Terdapat  sumber-sumber  tahap di mana semua sumber yang memungkinkan untuk implementasi strategi  baru  ini  ditemukan  dan  disusun, Dove  mengambil  masukan  dari  pihak internal  juga  seperti Public  Relations dari Dove sendiri untuk memungkinkan membangun  implemetasi  strategi  baru. Implementasi  dan  pengukuran  bagian  dari
hal  yang  sudah  disusun  dan  direncanakan oleh  produk  Dove.  Kemudian,  akan dievaluasi  dan  akan  diukur  dari  segi implementasi,  serta  keberhasilan  produk Dove  dalam  melakukan  pemsarannya menggunakan  terminologi  pemasaran  360 derajat. Karena Dove berupaya  semaksimal mungkin  dalam  melakukan  pemasarannya terhadap  produk  dari  merknya  sendiri dengan  melibatkan  semua  komponen  dan elemen  media  yang  terdapat  dalam pemasaran 360 derajat.
Di  dalam  implementasi  penggunaan strategi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh produk  Dove  terdapat  beberapa  elemen penting  yang  terdapat  di  dalam  pemasaran 360 derajat. Berdasarkan dari analisis yang telah  dilakukan,  didapatkan  hasil  sebagai berikut:  (1) Virtual, Dove  menggunakan media  seperti website dengan  tautan www.dove.com dan  pernah  menggunakan website yang  merupakan  aplikasi  digital dengan tautan www.thedoveapp.com dengan tujuan untuk melancarkan kampanye  dari  produk  Dove  yang bertemakan “Campaign for the Real Beauty”.
(2)  Physic, produk  Dove  memasarkan produknya  tidak  hanya  melalui  media online tetapi juga offline dengan memasukkan  produknya  ke  dalam  sebuah majalah.  (3) Dynamic, Dove  menggunakan
jalur dari Public Relations untuk membangun hubungan dengan tim pemasaran  yang  berada  di  Amerika  Utara dengan  tujuan  untuk  memperluas  area pemasaran  produk  Dove  ke  ranah  yang lebih luas lagi. Salah satu strateginya adalah dengan membuat tautan aplikasi “ Campaign for  the  real  Beauty” untuk  para  perempuan di  seluruh  dunia.  (4) Static untuk pemasaran  dengan  bentuk  fisik,  diketahui bahwa  pada  tahun  2004,  Dove  pernah melakukan  kampanye dengan  memasang billboard yang  berjudul “6  Real  Woman Wearing White Underwear” dengan tujuannya  adalah  untuk  mengubah  cara pandang masyarakat tentang keindahan.
Tradisi semiotika adalah perbuatan dan tingkah  laku  manusia  akan  membawa sebuah  makna,  serta  makna  suatu  tanda bukanlah makna bawaan melainkan dihasilkan  lewat  sistem  tanda  yang  di gunakan  dalam  kelompok  orang  tertentu. Tanda  menurut  Saussure  (Sobur,  2006), tanda terbagi menjadi tiga komponen yaitu Tanda  ( sign ),  meliputi  aspek  material (suara,  huruf,  gambar,  gerak,  bentuk). Penanda  ( signifier )  adalah  aspek  material dari  bahasa  apa  yang  dikatakan  atau didengar  dan  apa  yang  ditulis  atau  dibaca. Petanda  ( signified )  adalah  gambaran mental, pikiran, dan konsep. Petanda adalah aspek  mental  dari  bahasa.  Berdasarkan
pada  definisi  dan  komponen  yang  terdapat pada  tradisi  semiotika  dapat  disimpulkan bahwa,  tanda  tidak  hanya  dilihat  dari pemakaian  ikonik  terhadap  suatu  benda untuk  menghasilkan  sebuah  makna  atau sebuah  presepsi  tertentu  dari  ikonik tersebut. Di sisi lain, tanda atau makna bisa dihasilkan  melalui  sebuah  gambaran  baik melalui audio maupun visual bergerak yang dapat  memberikan  arti  dan  makna sesungguhnya melalui penggambaran tersebut.  Banyak  anggapan  dari  pengamat bahwa  citra  merk  suatu  perusahaan  dilihat dari  iklan,  logo,  dan  produk.  Kemampuan dari  suatu  merk  bukan  hanya  dinilai  dari citra  suatu  merknya,  tetapi  penilaian bersumber  dari  pemaknaannya  atas  pola pikir  konsumennya  sendiri.  Terdapat  salah satu  strategi  yang  mampu  dipakai  untuk membuat  gambaran  jelas  yaitu  disebut sebagai Consumer  Brandscape .  Tanda  yang terbuat  dari  hasil  visualisasi  merk kemudian  dijadikan  sebagai  simbol  dari kode  kultur.  Pemahaman  atas  simbol  akan dijadikan  parameter  oleh  konsumen  untuk membuat  citra  suatu  merk.  Terdapat beberapa  dimensi  di  dalam  sistem brandscape ini, yaitu penandaan tanda pada kategori  budaya,  ketegangan  budaya,  dan wilayah  emosional  yang  terhubung  dengan golongan dan aspek sosial material penanda yang dipakai untuk menyuarakan representasi makna dan citra dari merk.
Menurut  Tamburaka  (2013)  Iklan menggunakan  banyak  elemen  didalamnya untuk  mempengaruhi  indra  pendengaran dan  penglihatan  manusia.  Inilah  yang menjadi  daya  tarik  iklan  sehingga  orang bersedia  membeli  produk  yang  diiklankan. (Tianotak  et  al.,  2019:50).  Iklan  sendiri menjadi  mekanisme  yang  digunakan  oleh pembuat  iklan  untuk  menyampaikan  isi makna  atau  persepsi  dari  konsumen terhadap  suatu  merk.  Oswal  menekankan dalam  bukunya  bahwa,  konsep  semiotik mampu  di  implementasikan  dalam  proses membangun, memperkuat dan memperjelas makna  dari  merk  dan  nilai  citra  suatu perusahaan,  sehingga  dapat  mendapatkan konsumen.
Di  dalam  kasus  semiotika  pada  suatu produk  terdapat  bisa  disebut  dengan semiotika  pemasaran,  dimana  tanda  di  sini berfokus pada makna yang ingin disampaikan melalui media pemasaran agar dapat  diterima  oleh  konsumen  dari  suatu produk  tersebut.  Ditinjau  dan  dianalisis berdasarkan  iklan  produk  itu  sendiri, semiotika pemasaran tidak hanya memberikan tujuan untuk orang-orang agar tetap  sadar  dengan  merk  dari  produk mereka,  akan  tetapi  juga  memberikan bantuan  pemaknaan  dari  komponen audiovisual yang dihasilkan melalui iklan di
televisi  ataupun  iklan  digital  di  jalan  kota besar. Semiotika dalam pemasaran dibutuhkan  untuk  dapat  memberikan makna  yang  setara  saat  digambarkan melalui  verbal  dan  dibantu  dengan  tanda ikonik dalam bentuk non-verbalnya. Hal ini bertujuan  untuk  masyarakat  yang  memiliki kesulitan  dalam  membaca  juga  dapat mengerti  pesan  dan  maksud  yang disampaikan  agar  memiliki  pemahaman yang  setara  dengan  konsumen  yang memiliki  kemampuan  membaca  yang  lebih baik.
Jika  dikaitkan  dengan  terminologi pemasaran 360 derajat ini maka, pemasaran  yang  dilakukan  oleh  produk Dove  memasukkan  unsur  semiotika  ke dalam pemasarannya saat sedang melakukan  iklan  produk  baik  di televisi, website , maupun Youtube sekalipun.
Tanda  yang  mudah  untuk  dilihat  dan dimaknai  adalah  logo  dari  produk  Dove  itu sendiri, dimana saat kita menyaksikan iklan yang  kurang  relevan  dengan  kegunaan produk  sebenarnya,  tetap  akan  tahu  iklan apa  yang  sedang  tayang  hanya  dengan melihat logo yang tertera pada penayangan iklan  tersebut.  Contohnya  terdapat  pada iklan  dove  yang  lebih  sering  mengangkat unsur  bercerita  dari  pada  menjelaskan
kegunaan  dari  produk  nya,tetapi  ketika melihat  di  dalam  iklan  tersebut  ada  logo dari
produk  dove  makan  yang  melihat  iklan tersebut  akan  tahu  bahwa  itu  adalah  iklan dari produk Dove.
Contoh  lebih  kompleksnya  adalah  saat Dove selalu menggunakan kalimat pembuka yang  sama  untuk  iklan  produknya  melalui Youtube .  Kalimat  tersebut  kurang  lebih menanyakan  “apa  pendapatmu  mengenai rambut  …  ?”.  Dalam  video  iklan  tersebut Dian  menceritakan  bagaimana  orang  lain selalu  berkomentar  tentang  gaya  rambut Dian,  dan  Dian  menegaskan  bahwa  cantik itu beragam tidak ada tolak ukur.
Menurut  sebagian  masyarakat  awam, mungkin  itu  adalah  kalimat  pertanyaan yang  dilontarkan  secara  biasa  oleh  produk Dove.  Namun,  menurut  dari  analisis  yang telah dilakukan hal itu mengandung makna
dan  arti  tersendiri  seperti  tanda  untuk menanyakan,  “bagaimana  rambutmu  saat menggunakan  Dove?”  atau  “terdapat perbedaan  bukan  saat  menggunakan  Dove dengan  merk  shampoo  lain?”.  Tanda-tanda yang  disampaikan  oleh  Dove  ini,  dilakukan dengan cara yang berbeda tergantung
dengan  pemilihan  media  yang  tepat menggunakan  terminologi  pemasaran  360 derajat dimana pemilihan media yang tepat sasaran,  pastinya  akan  lebih  memudahkan Dove  dalam  meneima  konsumen  baru setiap harinya.

## D.KESIMPULAN
IMC ( Integrated Marketing Communication ) telah dikembangkan lebih dari  tiga  dekade  sejak  pertama  kali diperkenalkan  dalam  artikel  ilmiah  di akhir  80-an  dan  awal  90-an.  IMC merupakan sebuah konsep dimana sebuah perusahaan mengintegrasikan setiap saluran  komunikasi  yang  ada  sehingga dapat  disalurkan  secara  harmonis  dan
Gambar 8. Logo Dove Sumber Gambar: http://logok.org/dove-logo/dove- logo-logotype/
Gambar 9. Iklan Dove Sumber Gambar:
https://www.youtube.com/watch?v=opHYSfajn2
U&feature=youtu.be
pesan  yang  ingin  disampaikan  menjadi jelas  bagi  penerima  pesan.  Di  dalam penerapan IMC terdapat delapan terminologi  dan  salah  satunya  adalah pemasaran 360 derajat.
Pemasaran  360 derajat  merupakan sebuah bentuk dari komunikasi pemasaran terpadu  dengan  menggabungkan  dan memakai  seluruh  saluran  media  untuk membangun  suatu  kesadaran  merk terhadap  produk  itu  sendiri.  Dalam pengaplikasian  teknik  pemasaran  dari produk  Dove  sendiri  juga  terdapat hubungan  relevansi  dengan  implementasi dan pengaplikasian teknik pemasaran dari terminologi  pemasaran  360  derajat. Ditinjau  dan  dianalisis  melalui  tahapan yang  dilakukan  oleh  produk  Dove  melalui “Campaign  for  the  Real  Beauty” yaitu, menganalisis media yang sedang digunakan,  trinitas  media  sosial,  strategi terintegrasi, sumber-sumber, serta implementasi dan pengukuran. Selain dari tahapan  yang  didapatkan,  Dove  juga menggunakan  elemen  penting  dalam pemasarannya yaitu elemen virtual , physic , dynamic , dan static .
Dari  perspektif semiotika  pemasaran pada  suatu  produk  terdapat  bisa  disebut dengan  semiotika  pemasaran,  dimana tanda  di  sini  berfokus  pada  makna  yang ingin disampaikan melalui media
pemasaran  agar  dapat  diterima  oleh konsumen  dari  suatu  produk  tersebut. Ditinjau  dan  dianalisis  berdasarkan  iklan produk  itu  sendiri,  semiotika  pemasaran tidak  hanya  memberikan  tujuan  untuk orang-orang agar tetap sadar dengan merk dari  produk  mereka,  akan  tetapi  juga memberikan  bantuan  pemaknaan  dari komponen audiovisual yang  dihasilkan melalui  iklan  di  televisi  ataupun  iklan digital  di  jalan  kota  besar.  Jika  dikaitkan dengan  terminologi  pemasaran  360 derajat  ini,  maka  pemasaran  yang dilakukan oleh produk Dove memasukkan unsur  semiotika  ke  dalam  pemasarannya saat  sedang  melakukan  iklan  produk  baik di  televisi, website ,  maupun Youtube sekalipun.  Tanda  yang  mudah  untuk dilihat  dan  dimaknai  adalah  logo  dari produk  Dove  itu  sendiri,  dimana  saat  kita menyaksikan  iklan  yang  kurang  relevan dengan  kegunaan  produk  sebenarnya, tetap  akan  tahu  iklan  yang  sedang  tayang hanya  dengan  melihat  logo  yang  tertera pada  penayangan  iklan  tersebut.  Dengan menerapkan
IMC
menggunakan terminologi dan tradisi semiotika pemasaran  dalam  pemasaran  produknya, Dove  dapat  dikatakan  cukup  berhasil dalam  menarik  perhatian  audiens,  secara dari  kampanye  yang  dilakukannya  ini
mendapatkan  banyak  respon,  baik  positif maupun negatif.

## E.UCAPAN TERIMA KASIH
Pada kesempatan ini penulis menyampaikan  rasa  terima  kasih  yang sebesar-besarnya  dan  penghargaan  yang setinggi-tingginya  kepada  Bapak  Dr. Rustono Farady Marta, S.Sos., M.Med.Kom, selaku  Dosen  Pembimbing,  yang  telah memfasilitasi para peneliti dalam menyelesaikan  jurnal  ini.  Disela-sela rutinitasnya,  beliau  tetap  meluangkan waktunya  untuk  memberikan  petunjuk, dorongan, saran dan arahan sejak rencana penelitian  hingga  selesainya  penulisan jurnal ini.
Ucapan  terima  kasih  juga  penulis sampaikan kepada Asosiasi Penerbit Jurnal Ilmu  Komunikasi  Indonesia  (APJIKI) melalui  akun Instagram @apjiki  sumber memberi inspirasi dan jembatan penghubung  ke  jurnal  “ CAMPAIGN  FOR THE  REAL  BEAUTY  SHAMPOO DOVE DITINJAU DARI TERMINOLOGI
PEMASARAN 360 DERAJAT”.
Ucapan  terima  kasih  kepada  LENSA MUTIARA:  Jurnal  Ilmu  Komunikasi  yang telah dikelola oleh Universitas Sari Mutiara http://ejournal.sarimutiara.ac.id/index.ph p/JLMI
Dan  terakhir  ucapan  terima  kasih untuk  anggota  kelompok  kami  yang  tidak
tercantum  di  dalam  jurnal  ini,  Cindy Wijaya,  Nicodemus  Praba,  dan  Victor Saputra yang turut serta membantu dalam penelitian dalam jurnal ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Diwati, F., & Santoso, T. I. (2015). Pengaruh Strategi Integrated  Marketing  Communication  (  IMC  ) terhadap Keputusan Membeli Konsumen pada Bisnis  Tour  &  Travel  di  Wilayah  Daerah Istimewa  Yogyakarta  Influence  of  Strategies Integrated  Marketing  Communication  (  IMC  ) to  Consumer  Buying  Decision. Jurnal STIEBBANK , Vol. 6 , No (Imc), 33–54.
http://ebbank.stiebbank.ac.id/index.php/EBB ANK/article/viewFile/75/78 Dye,  L.  (2008).  Dye-Dove.Pdf. Canadian  Journal  of Media Studies , 5 (1), 114–128.
https://cjms.fims.uwo.ca/issues/05- 01/dye.pdf
Estaswara, B. Helpis. (2008). Think IMC! Efektifitas Komunikasi  untuk  Meningkatkan  Loyalitas Merk  dan  Laba  Perusahaan.  Jakarta:  PT Gramedia Pustaka Utama.
Estaswara,  H.  (2016).  Zintegrowane  komunikacje marketingowe (IMC) w szkolnictwie wyższym w  Indonezji. Polish  Journal  of  Management Studies , 14 (1), 74–83. https://doi.org/10.17512/pjms.2016.14.1.07
Ievansyah,  &  Sadono,  T.  P.  (2018).  Personal Branding Dalam Komunikasi Selebritis ( Studi Kasus Personal Branding Alumni Abang None Jakarta  Di  Media  Sosial  “  Ins  Tagram  ”). Bricolage:  Jurnal  Magister  Ilmu  Komunikasi ,
4 (2),
149–162. https://journal.ubm.ac.id/index.php/bricolag
e/article/view/1658/1396
Januarti,  &  Wempi,  J.  A.  (2019).  Makna  Tenun  Ikat Dayak  Sintang  Ditinjau  Dari  Teori  Semiotika Sosial  Theo  Van  Leeuwen. Bricolage:  Jurnal Magister  Ilmu  Komunikasi , 5 (1),  73–90. https://journal.ubm.ac.id/index.php/bricolag e/article/view/1743/1465
Kartikanwangi,  D.,  Sarinastiti,  N.,  &  Nugroho,  A.
(2013).  Evaluasi  Strategi  Dan  Implementasi 360 o Communications  Di  Indonesia. Interact ,
2 (1),
18–31. http://ojs.atmajaya.ac.id/index.php/fiabikom
/article/download/738/599
Kembuan,  P.  C.,  Mananeke,  L.,  &  Soegoto,  A.  S.
(2014).  ANALISIS  SEGMENTASI,  TARGETING DAN  POSITIONING  PEMBIAYAAN  MOBIL PADA  PT.  ADIRA  DINAMIKA  MULTIFINANCE TBK CABANG MANADO. Jurnal EIMBA , 2 , 853– 863.
https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/emba /article/download/5723/5255
Kertajaya,  Hermawan.  (2010).  Brand  Operation. Jakarta: Esensi Erlangga Group.
Lestari,  S.  P.  (2015).  Hubungan  Komunikasi Pemasaran  Dan  Promosi  Dengan  Keputusan Memilih  Jasa  Layanan  Kesehatan. Jurnal Interakasi ,
4 (2), 139–147. https://ejournal.undip.ac.id/index.php/intera ksi/article/view/9757/7823
Marta,  R.  F.,  &  Septyana,  V.  (2015).  SEMIOTIKA PEMASARAN  PADA  BRAND  VALUE  MELALUI SIGN  BERUPA  LAYOUT  BERITA  DAN  IKLAN IBADAH  HAJI  (Studi  Komparasi  pada  Harian Pos Kota dengan Rakyat Merdeka). SEMIOTIKA: Jurnal Komunikasi , 9 (2), 482–508. https://journal.ubm.ac.id/index.php/semiotik a/article/view/24/18
Puspasari,  N.  W.,  &  Bisnis,  F.  (2018).  PENGARUH EFEKTIVITAS  PROMOSI  ABOVE  THE  LINE
DAN  BELOW  THE  LINE  TERHADAP  DAYA
TARIK PENGUNJUNG TAMAN MINI
INDONESIA  INDAH. Jurnal  Riset  Manajemen Dan  Bisnis  (JRMB)  Fakultas  Ekonomi  UNIAT ,
3 (3), 313–320. http://jrmb.ejournal- feuniat.net/index.php/JRMB/article/view/15
0/98
Sapoetri,  A.,  &  Pannindriya,  T.  (2019).  Geliat Interaksi  Sosial  Dokter  Masa  Kini  Melalui Media  Sosial  Instagram. Bricolage:  Jurnal Magister  Ilmu  Komunikasi , 5 (2),  121–140. https://journal.ubm.ac.id/index.php/bricolag e/article/view/1884
Situmeang,  I.  V.  O.  (2013).  STUDI  INTERPRETIF
DALAM KOMUNIKASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM MEMPROMOSIKAN TRAINING CENTER(STUDI
PADA  PT INTI  TAMA  KARSA)  Oleh:  ILONA  V. OISINA  SITUMEANG  7. Jurnal  Semiotika , 7 (1), 98–114.
https://journal.ubm.ac.id/index.php/semiotik a/article/view/974/863
Sobur,  Alex.  (2006).  Semiotika  Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Tarsani.  (2016).  Strategi  Komunikasi  Pemasaran
Dompet Dhuafa dalam Meningkatkan Kepercayaan  Muzakki. Bricolage , 2 (1),  56–70. https://journal.ubm.ac.id/index.php/bricolag e/article/view/834/738
Tianotak,  J.,  Aini,  N.,  &  Asy,  S.  (2019).  MAKNA TAGLINE  ‘  MENJADI  YANG  TERBAIK  ’  IKLAN TELKOMSEL  VERSI  PILOT  PAPUA  RIKO KABAK The Meaning Of Tagline ‘ Menjadi Yang Terbaik ’ Telkomsel Advertising Version Papua Pilot  Riko  Kabak. Bricolage:  Jurnal  Magister
Ilmu Komunikasi , 5 (1), 49–72. https://journal.ubm.ac.id/index.php/bricolag e/article/view/1742/1464 Tuhuteru,  A.,  &  Sukmawati,  L.  (2019).  STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN ( Suatu
Perencanaan Komunikasi Pemasaran pada PT . Quipper  Edukasi  Indonesia  )  (  A  marketing communication  planning  on  PT  .  Quipper Edukasi  Indonesia  ). MEDIALOG:  Jurnal  Ilmu Komunikasi , II (Ii),  62–68.  http://www.jurnal- umbuton.ac.id/index.php/Medialog/article/vi ew/328
Ulfa,  R.,  &  Marta,  R.  F.  (2016).  Implementasi
Komunikasi Pemasaran Terpadu Pada Yayasan  Nurul  Ibad  Jakarta  Timur. Bricolage: Jurnal  Magister  Ilmu  Komunikasi , 2 (02). https://doi.org/10.30813/bricolage.v2i02.835