## PENGARUH SERVICE QUALITY, WORD OF MOUTH, DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN POLIS ASURANSI KENDARAAN DI JAKARTA
Hendra Wijaya Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara hendra_wjy_ntzen@yahoo.com

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 02-12-2020 , revisi : 20-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 21-12-2020
Abstract: The research aims to find out the influence of service quality, word of mouth, and brand  awareness  to  purchase  decision  of  vehicle  insurance  policy  in  Jakarta.  The  sampling method uses a non probability sampling technique in the form of convenience sampling with a total  sample  of  138  respondents  and  115  valid  data.  Data  collection  method  is  done  by distributing questionnaires online via google form. Data analysis technique using Partial Least Square – Structured Equation Modelling (PLS-SEM). The results of this research indicate that service quality, word of mouth, and brand awareness have an influence on purchase decision. Good  service  quality,  positive  word  of  mouth  and  also  good  brand  awareness  can  increase purchase decision of vehicle insurance policy.
Keywords: Service Quality, Word of Mouth, Brand Awareness, Purchase Decision
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh service quality , word of mouth , dan brand  awareness terhadap  keputusan  pembelian  polis  asuransi  di  Jakarta.  Metode pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dalam bentuk teknik convenience sampling dengan total sampel sejumlah 138 responden dan 115 data yang valid. Pengumpulan data  dilakukan  dengan  membagikan  kuesioner  secara online melalui google  form .  Teknik analisa data menggunakan Partial Least Square – Structured Equation Modelling (PLS-SEM). Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa service  quality,  word  of  mouth, dan brand awareness mempunyai  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian. Service  quality yang  baik, word  of  mouth yang  positif,  dan  juga brand  awareness yang  baik  dapat  meningkatkan keputusan pembelian polis asuransi kendaraan.
Kata kunci: Service Quality, Word of Mouth, Brand Awareness, Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN
Berdasarkan  Laporan  Statistik  &  Perkembangan  Pasar  Industri  Asuransi  Umum  & Reasuransi Tahun 2018 dari  Asosiasi Asuransi Umum Indonesia (AAUI), pendapatan premi asuransi  umum  tahun  2018  bertumbuh  sebesar  9,8%  dibanding  tahun  2017.Produk  yang berkontribusi  terbesar  kedua  terhadap  pendapatan  premi  asuransi  umum  yakni  asuransi kendaraan sebesar 26,97%.  Menurut  AAUI (2019), dari  tahun 2017 sampai 2018,  penjualan kendaraan  roda  dua  meningkat  sebesar  8,44%,  sedangkan  penjualan  kendaraan  roda  empat mengalami  peningkatan  sebesar  6,74%.  Oleh  karena  itu,  asuransi  kendaraan  dapat  menjadi peluang bisnis besar bagi perusahaan asuransi umum. Perusahaan perlu memfokuskan strategi yang  tepat  dalam  mengembangkan  pasar  dan  mendapatkan  perhatian  konsumen  dalam penjualan  produk  asuransi  kendaraan  ke  depannya.  Keputusan  pembelian  polis  asuransi kendaraan menjadi fokus utama perusahaan.
Terdapat  beberapa  variabel  yang  dapat  menjelaskan  keputusan  pembelian.  Menurut Firdausy  dan  Idawati  (2017),  keputusan  pembelian  dipengaruhi  s ervice  quality dan price .
Dalam  penelitian  Alfian  dan  Nilowardono  (2019)  bahwa social  media marketing , word  of mouth ,  dan brand  awareness berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian. Service  quality merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Pada penelitian Ali et al. (2018)  diketahui service  quality berpengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap purchase decision . Selain itu, keputusan pembelian juga dipengaruhi variabel word of mouth. Menurut Ernawati et  al .  (2018) word  of  mouth memiliki  pengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap purchasing  decision .  Faktor  lainnya  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  yakni brand awareness . Pada penelitian Ambolau et al . (2015) menunjukkan hasil bahwa brand awareness memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  penulis  tertarik  melakukan  penelitian  mengenai keterkaitan antara service quality, word of mouth, brand awareness dan keputusan pembelian. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji secara empiris pengaruh service quality, word of mouth dan brand awareness terhadap keputusan pembelian polis asuransi kendaraan di Jakarta. Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  informasi  yang  berguna  bagi  perusahaan dalam  menentukan  variabel  mana  yang  paling  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian antara service  quality , word  of  mouth ,  dan brand  awareness sehingga  perusahaan  dapat mengembangkan  pasar  dan  mendapatkan  perhatian  konsumen  dalam  penjualan  produk asuransi  kendaraannya,  serta  menentukan  strategi  bisnis  yang  tepat  untuk  meningkatkan penjualan produk asuransi kendaraannya.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Service Quality
Menurut  Palmer  (2011:287)  mengatakan  bahwa  “ service  quality  is  highly  abstract construct,  in  contrast  to  good  where  technical  aspect  of  quality  predominate .” Berdasarkan uraian di  atas disimpulkan service quality merupakan penilaian konsumen  terhadap harapan atas  suatu  layanan  yang  diterima  dari  perusahaan  yang  berfokus  pada  aspek  kualitas  dan kepuasan konsumen.

## Word of Mouth
Walker  (2001:63)  mengemukakan word  of  mouth sebagai  “ informal  person  to  person communication between a perceived non-commercial communicator and receiver regarding a brand,  a  product,  an  organization  or  a  service .”  Dari  definisi  di  atas  disimpulkan word  of mouth merupakan  komunikasi  tidak  formal  baik  antar  individu  maupun  berkelompok  yang tidak  ada  unsur  keuntungan  dari  pemberi  informasi  kepada  penerima  informasi  tentang pemberian  saran  dan  pengalaman  yang  dimiliki  terhadap  suatu  merek,  produk,  jasa  atau perusahaan sebagai informasi bagi dirinya.

## Brand Awareness
Anwar et al. (2018:215) “the way of consumer to notice the brand and try to recall the brand  by  memorizing  the  brand  from  the  certained  product  itself . ” Dari  definisi  di  atas disimpulkan  bahwa brand  awareness merupakan  suatu  cara  atau  kemampuan  konsumen mengidentifikasi  dan  memperhatikan  suatu  merek,  mengenali  dan  mengingat  merek  produk tertentu dalam kondisi yang berbeda.

## Keputusan Pembelian
Kotler  dan  Keller  (2016:  198)  mendefiniskan purchase  decision sebagai  “ in  the evaluation stage, the consumer forms preferences among the brands in the choice set and may also  form  an  intention  to  buy  the  most  preferred  brand .  Dari  uraian  di  atas  disimpulkan keputusan  pembelian  adalah  suatu  tahapan  yang  dilakukan  konsumen  dalam  membeli  suatu produk,  dimana  konsumen  mengambil  suatu  tindakan  atau  membuat  keputusan  setelah memilih dan mengevaluasi beberapa pilihan untuk menyelesaikan permasalahannya.

## Kaitan Antar Variabel Pengaruh Service Quality Terhadap Keputusan Pembelian
Penelitian  yang  dilakukan  Oscar  dan  Keni  (2019)  menyatakan service  quality berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen. Service  quality harus  diperhatikan dikarenakan  suatu  persepsi  yang  dibentuk  konsumen  dari  pengalaman  yang  diperoleh  saat melakukan pembelian suatu  produk. Hasil penelitan serupa ditemukan  Firdausy  dan Idawati (2017)  menyatakan  s ervice  quality dapat  mempengaruhi  keputusan  konsumen  dalam pembelian.  Semakin  baik service  quality yang  diberikan  perusahaan,  maka  semakin  besar kesempatan konsumen memutuskan membeli produknya. Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: H1 : Service quality memiliki  pengaruh positif terhadap  keputusan pembelian polis asuransi kendaraan di Jakarta

## Pengaruh Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian
Dalam penelitian yang dilakukan  Ernawati, et  al . (2018)  menunjukkan word of  mouth mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap purchase decision . Word of mouth yang positif dapat meningkatkan keinginan konsumen dalam memutuskan pembelian. Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H2 : Word of mouth memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian polis asuransi kendaraan di Jakarta
Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Menurut penelitian Ambolau, et al . (2015) menunjukkan purchase decision suatu produk dipengaruhi  secara  signifikan  dan  positif  oleh brand  awareness .  Sebelum  memutuskan membeli  suatu  produk,  konsumen  biasanya  menyadari  merek  produk  terlebih  dahulu.  Studi lainya,  Alfian  dan  Nilowardono  (2019)  menemukan brand  awareness memiliki  pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian.  Konsumen akan  membeli produk yang mereknya  sudah  ia  ketahui  dan  merasa  aman  menggunakan  produk  tersebut.  Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H3 : Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian polis asuransi kendaraan di Jakarta
Berdasarkan uraian kaitan antar variabel di atas, maka model penelitian yang digunakan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1
Model Penelitian

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis penelitian ini merupakan penelitian deskriptif cross-sectional , periodenya dimulai dari  Desember  2019  sampai  November  2020.  Pengumpulan  data  diperoleh  dari  data  primer menggunakan  penyebaran kuesioner online lewat Google Form .  Sampel penelitian ini yakni pelanggan  yang  sedang  membeli  atau  memperpanjang  asuransi  kendaraan  wilayah  Jakarta,
menggunakan non  probability  sampling dengan  teknik convenience  sampling .  Sampel  pada penelitian ini sejumlah 115 responden dari 138 kuesioner yang berhasil terkumpul.
Hasil pengolahan data kuesioner menunjukkan bahwa karakteristik mayoritas responden adalah wanita (52,2%), rentang usia 35-49 tahun (45,2%) yang pendidikan terakhirnya lulusan S1  (77,4%).  Sebagian  besar  responden  bekerja  sebagai  pegawai  swasta/negeri  (64,3%), mempunyai  pengeluaran  rata-rata  per  bulan  di  atas  Rp.10.000.000,-  (49,6%),  berdomisili  di Jakarta  Barat  (31,3%)  dan  merupakan  nasabah  asuransi  kendaraan  yang  sudah  lebih  dari  3 tahun (50,4%).
Di dalam penelitian ini, service quality, word of mouth dan brand awareness merupakan independent  variable dan  keputusan  pembelian  merupakan dependent  variable .  Pengukuran indikator  dari  variabel  ini  menggunakan  5  (lima)  poin  skala Likert ,  dengan  nilai  5  artinya “sangat setuju” dan nilai 1 artinya “sangat tidak setuju”.
Tabel 1 Indikator Pengukuran Variabel Variabel Item Sumber Service Quality 15 item Parasuraman et al. (1988) Word of Mouth 6 item Sari dan Astuti (2012) Brand Awareness 6 item Nigam dan Kaushik (2011) Keputusan Pembelian 6 item Firdausy dan Idawati (2017)
Teknik analisis data menggunakan Partial Least Square–Structured Equation Modelling (PLS-SEM) melalui software Smart PLS 3.3.2. Dari hasil analisis outer model , ditemukan 5 indikator yang nilai loading factor tidak memenuhi syarat > 0,70 (Hair et al., 2014) sehingga indikator-indikator  tersebut  tidak  digunakan  dalam  model  penelitian.  Setelah  5  indikator tersebut  dikeluarkan,  semua  indikator  didalam  model  penelitian  bersifat  valid  dan  reliabel sehingga  dapat  disimpulkan  variabel-variabel  dalam  penelitian  ini  dapat  dipercaya  dan diandalkan. Hasil analisis validitas konvergen, yaitu nilai AVE ≥ 0,50 dan loading factor > 0,70  (Hair et  al. ,  2014)  juga  validitas  diskriminan,  yaitu  kriteria Fornell-  Larcker dan  nilai cross loading (Hair et al. , 2014) serta nilai composite realiability > 0,7 dan Cronbach Alpha > 0,7 (Ghozali dan Latan (2015). Hal ini menunjukkan bahwa semua indikator penelitian telah memenuhi nilai syarat minimum dari metode pengukuran yang digunakan.

## ANALISA & PEMBAHASAN
Tabel 2 Hasil Analisis Path Coefficient Hipotesis Variabel Path Coefficient  t-statistic  p-value H 1 Service Quality → Keputusan Pembelian 0,215 2,195 0,029 H 2 Word of Mouth → Keputusan Pembelian 0,521 6,526 0,000 H 3 Brand Awareness → Keputusan Pembelian 0,212 2,468 0,014
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  dengan path-coefficient dan bootstrapping pada tabel di atas dapat disimpulkan bahwa service quality , word of mouth , dan brand awareness mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hipotesis pertama ini didukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Oscar dan Keni (2019) dan Firdausy dan Idawati (2017) yang mengemukakan bahwa service quality berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian  produk.  Dalam  hal  ini,  pelayanan  klaim  yang  dapat  dipertanggungjawabkan  dan tepat  sesuai  kesepakatan  perjanjian  polis.  Karyawan  yang  memiliki  pengetahuan  baik  dan sopan,  melayani  pelanggan  dengan  cepat, care serta  bersedia  membantu  serta  memberikan perhatian  khusus  kepada  pelanggan  akan  meningkatkan  kepuasan  konsumen  sehingga menciptakan sevice  quality yang  baik  bagi  perusahaan.  Hipotesis  kedua  sama  dengan  hasil penelitian dari Ernawati, et al . (2018) dan Alfian dan Nilowardono (2019) yang menyampaikan word  of  mouth mempunyai  pengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap  keputusan  pembelian. Pengalaman  konsumen  yang  puas  terhadap  layanan  dapat  menciptakan  informasi  positif sehingga akan mempengaruhi dan mengajak orang di sekitarnya untuk menggunakan produk
asuransi  kendaraan. Rekomendasi  positif konsumen menjadi pertimbangan konsumen  dalam mencoba dan memutuskan membeli polis asuransi kendaraan. Hipotesis terakhir penelitian ini sama dengan yang dikemukakan Ambolau, et al . (2015) dan Alfian dan Nilowardono (2019) menunjukkan brand awareness memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. Ketika membeli polis asuransi kendaraan, merek yang pertama kali diingat dan logo merek yang dapat cepat dikenali baik dibanding dengan merek kompetitor. Merek yang telah dikenal baik ini, dapat diartikan bahwa perusahaan telah memiliki brand awareness yang kuat. Semakin  kuat brand  awareness dari  merek,  akan  meningkatkan  keputusan  pembelian  polis asuransi kendaraan.

## HASIL & KESIMPULAN Kesimpulan
Hasil penelitian ini menununjukkan service quality, word of mouth , dan brand awareness mempunyai  pengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  polis  asuransi kendaraan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa word of mouth merupakan prediktor terbesar terhadap perubahan naik turunnya keputusan pembelian.

## Implikasi Manajerial
Pertama, hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas responden menganggap service quality dari  sebuah  produk  menunjukkan  pengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan konsumen  dalam  membeli  produk.  Perusahaan  dapat  terus  meningkatkan  pelayanan  klaim, dengan membuat standard operating procedure beserta service level  agreement , menambah rekanan  bengkel authorized ,  dan  melakukan review kepuasan  konsumen  rutin  terhadap performance bengkel rekanan. Perusahaan juga perlu melakukan training dan seminar berkala kepada  karyawannya  mengenai product  knowledge ,  pentingnya service  excellent dan communication skill serta memberikan apresiasi reward dan bonus bagi marketing dan klaim officer yang telah memberikan service excellent bagi customer nya. Kedua, hasil penelitian ini mengemukakan  bahwa  mayoritas  responden  menganggap word  of  mouth ini  sangat  penting dalam industri asuransi kerugian, khususnya asuransi kendaraan, ditunjukkan adanya pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Saran peneliti adalah untuk fokus dalam menciptakan word  of  mouth positif  melalui  pelanggannya,  bisa  meminta  referensi  dan  rekomendasi  dari pelanggan yang puas atas pelayanan dan strategi marketing referral dari nasabah existing yang mempunyai  pengalaman  baik.  Selain  itu,  perusahaan  perlu  juga  mengembangkan  dan mengontrol website dan social  media perusahaan,  berisi  informasi  terkini  perusahaan  dan menyediakan  sarana  \memberikan  testimoni  positif  pelanggan  sehingga  konsumen  semakin yakin  memutuskan  pembelian  produk  asuransi  kendaraan.  Terakhir,  hasil  penelitian  ini menunjukkan  adanya  pengaruh  positif  antara brand  awareness dan  keputusan  pembelian . Peneliti  menyarankan  perusahaan  tetap  mempertahankan top  of  mind -nya  di  masyarakat melalui  motto  perusahaan  yang  terintegrasi  dengan integrated  marketing  communication sesuai  visi  dan  misi  perusahaan,  melalui  kegiatan public  relation dan corporate  social responsibility secara rutin, iklan, dan inovasi produk terus-menerus sesuai kebutuhan market sehingga dapat meningkatkan awareness terhadap merek.

## Saran untuk penelitian selanjutnya
Peneliti  menyarankan  penelitian  selanjutnya  meneliti  dengan  karakteristik  responden yang  berbeda  dengan  penelitian  ini.  Penelitian  selanjutnya  dapat  menggunakan  subjek  dan variabel yang sama atau berbeda juga mengkombinasikan variabel lainnya pada penelitian ini. Jumlah sampel yang lebih besar diharapkan meningkatkan hasil uji lebih mendekati akurat.

## DAFTAR PUSTAKA
Alfian,  N. &  Nilowardono, S.  (2019).  The Influence  of  Social  Media  Marketing  Instagram, Word of Mouth and Brand Awareness of Purchase Decisions on Artenis Tour and Travel. International Journal of Entrepreneurship and Business Development , 2, 218-226.
Ambolau,  M.  A.  P.,  Kusumawati,  A.,  &  Mawardi,  M.  K.  (2015).  The  Influence  Of  Brand Awareness  and  Brand  Image  on  Purchase  Decision  (Study  on  Aqua  Consumers  in Administrative  Science  Faculty  Brawijaya  University  Class  of  2013). Jurnal Administrasi Bisnis , 2, 1-8.
Anwar,  S.K.,  Kusumawati,  A.,  &  Sanawiri,  B.  (2018).  Influence  of  Brand  Awareness  and Product Attribute Toward Purchase Decision (Study on the Undergraduate Students of Administrative Science Faculty of 2014 Batch as Samsung Smartphone Consumers and Users Customer). Jurnal Administrasi Bisnis , 5 (1), 214-221.
Asosiasi Asuransi Umum. (2019). Laporan Statistik & Perkembangan Pasar Industri Asuransi Umum & Reasuransi Tahun 2018.
Ernawati, Sri,  Muhajirin,  &  Ismunandar.  (2018). The  Effect  of  Word  of  Mouth  (WOM)  on Purchasing Decision of Region Exclusive Fabric of West Nusa Tenggara Province (Case Study on Sasambo Fabric in Bima City). Jurnal Terapan Manajemen dan Bisnis , 4, 115- 119.
Firdausy,  M.  C.,  Idawati,  R.  (2017).  Effect  of  Service  Quality,  Price  and  Promotion  on Customers’ Purchase Decision of Traveloka Online Airline Tickets in Jakarta, Indonesia. International  Journal  of Management  Science and Business Administration , 3 (2), 42- 49.
Ghozali,  I.  &  Latan,  H.  (2015). Partial  Least  Square  Konsep,  Teknik  dan  Aplikasi Menggunakan  Program  SmartPLS  3.0  untuk Penelitian  Empiris (2 nd ed.).  Semarang  : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair, J. F., Hult, G.T.M., Ringle, Christian M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) . USA : SAGE Publications Inc. Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management (15 th ed.). USA: Pearson Education Inc.
Nigam, A. & Kaushik, R. (2011). Impact of Brand Equity on Customer Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference to Hatchback Car Owners in Central Haryana. International Journal of Computational Engineering & Management, 12, 121- 128.
Oscar,  Y.  &  Keni.  (2019).  Pengaruh  Brand  Image,  Persepsi  Harga,  Dan  Service  Quality Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis, 3, 20-28.
Palmer, A. (2011). Principles of Service Marketing (6 th ed.). New york : McGraw-Hill Inc.
Parasuraman, A., Berry, L.L., & Zeithaml, V.A. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring  Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing , 64, 12- 40.
Sari, Ratna D.K., Astuti, Sri R.T. (2012). Analisi Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga, dan  Word  of  Mouth  Communication  terhadap  Keputusan  Pembelian  Mebel  pada  CV. Mega Jaya Mebel Semarang, Diponegoro Journal of Management , 1, 1-13.
Walker,  L.J.H.  (2001).  The  Measurement  of  Word  of  Mouth  Communication  and  an Investigation  of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents. Journal of Service Research, 4 (1), 60-75.