## ANALISIS GREEN MARKETING TOOLS TERHADAP PURCHASE BEHAVIOUR DENGAN MEDIASI PURCHASE INTENTION PADA KONSUMEN MILENIAL DI JAKARTA
Windy Eka Saputri Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara windy.117191019@stu.untar.ac.id

## Anas Lutfi

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-12-2020 , revisi : 18-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 19-12-2020
Abstract: This study aims to explain green marketing tools that influence purchase intention and  purchase  behavior  in  Jakarta  to  purchase  Ades.  The  instrument  of  this  research  is  a questionnaire  distributed  to  522  millennials  in  Jakarta.  Data  collected  was  analyzed  using SmartPLS  analysis.  The  results  of  this  study  indicate  that  there  is  an  influence  of  ecolabel, ecobrand, environmental advertisement on purchase intention. In addition, there is an influence on purchase intention and purchase behavior. Furthermore, the results of the study indicate that purchase  intention  mediates  the  relationship  between  ecobrand  and  environmental advertisement towards purchase behavior.
Keywords: Ecolabel, Ecobrand, Environmental Advertisement, Purchase Intention, Purchase Behaviour
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menjelaskan green  marketing  tools yang purchase intention dan purchase  behaviour di  Jakarta  pada  pembelian  Ades.  Instrumen  penelitian  ini berupa  kuesioner  yang  disebarkan  kepada  522  milenial  di  Jakarta.  Data  yang  terkumpul dianalisis menggunakan SmartPLS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh eco-label, eco-brand, dan environment advertisement terhadap purchase intention . Selain itu terdapat pengaruh purchase intention dan purchase behaviour . Hasil penelitian menunjukkan bahwa purchase  intention memediasi  hubungan  antara eco-brand dan environmental advertisement terhadap purchase behaviour.
Kata  Kunci: Ecolabel,  Ecobrand,  Environmental  Advertisement,  Purchase  Intention, Purchase Behaviour

## PENDAHULUAN
Isu  pemanasan  global  sudah  diangkat  menjadi  isu  bertaraf  global  yang  sudah  menjadi perhatian banyak pihak sejak beberapa tahun silam. Peningkatan suhu di Bumi semakin drastis yang tak lain berdampak negatif pada kehidupan makhluk hidup yang bersinggungan langsung dengan  alam,  termasuk  manusia.  Badan  Meteorologi,  Klimatologi,  dan  Geofisika  (BMKG) memprediksi bahwa kenaikan suhu di tahun 2020 sebesar 0,3 derajat celcius. Perubahan suhu dikhawatirkan  terjadi  akibat  dari  dampak  penggunaan  bahan-bahan  kimia  yang  tidak  ramah lingkungan  ( non  eco-friendly ).  Sebagian  masyarakat  mulai  menyadari  betapa  pentingnya penggunaan produk-produk eco-friendly agar dampak pemanasan global yang terus-menerus digaungkan  mengalami  perlambatan.  Menurut  Durmaz  dan  Sevil  (2011),  permasalahan ekologis seperti pemanasan global, efek rumah kaca, polusi, dan perubahan iklim sejak awal 1980-an, berhubungan langsung dengan manufaktur industri dan hal inilah yang akan secara langsung  mempengaruhi  aktivitas  manusia  seiring  dengan  meningkatnya  permasalahan ekologis  tersebut.  Seiring  dengan  berjalannya  waktu,  sikap  konsumen  yang  peduli  terhadap lingkungan  dapat  dicerminkan  melalui  tindakan-tindakan  yang  dilakukan  dalam  menjaga
lingkungan (Fraj & Martinez, 2006). Aspek-aspek peduli terhadap lingkungan akan membuat perusahaan lebih cenderung untuk menghasilkan produk yang lebih baik berdasarkan kacamata lingkungan  (Rex  &  Baumann,  2007).  Pakar  pemasaran  telah  menggunakan  istilah green marketing secara  bergantian  sebagai  pemasaran  sosial,  pemasaran  ekologis,  atau  pemasaran lingkungan  (Tan  &  Lau,  2011).  Perhatian  masyarakat  selaku  konsumen  terhadap  isu-isu lingkungan menjadi terlihat nyata dari meningkatnya pasar yang peduli lingkungan (Laroche et  al.,  2001).  Ada  tiga  alat green  marketing yang  dikenal  sebagai  sarana  untuk mengkomunikasikan  praktik-praktik  lingkungan  perusahaan,  yakni  meliputi eco-label , eco- brand , dan environmental advertisement (Delafrooz et al., 2014).
PT  Coca-Cola  Indonesia  merupakan  salah  satu  perusahaan  minuman  terbesar  di Indonesia  yang  mulai  meningkatkan  perhatian  lebih  atas  isu  lingkungan  melalui  penjualan produknya,  salah  satunya  dengan  inovasi  produk  yang  ramah  lingkungan  dengan  cara menampilkan  produk  air  minum  dalam  kemasan  (AMDK)  merek  Ades  sebagai  air  minum dalam  kemasan  yang  murni,  aman  dan  terpercaya  (Ridwan  et  al.,  2017).  Botol  Ades menggunakan  bahan  plastik  yang  lebih  sedikit  sehingga  mudah  diremukkan.  Dengan terbentuknya volume botol kosong yang akan menjadi lebih kecil apabila diremukkan, maka akan berdampak pada penghematan ruang di tempat sampah. Selanjutnya, penggunaan plastik yang  lebih  sedikit  ini  menghasilkan  jejak  emisi  karbon  yang  lebih  kecil  pula  saat  sampah tersebut  diangkut.  Diharapkan  dengan  adanya  tampilan  baru  ini,  Ades  memiliki  misi  untuk menjadikan  Indonesia  lebih  baik  melalui  tindakan  sederhana  untuk  lingkungan. (http://cocacolaamatil.co.id).
Studi ini memfokuskan pada perilaku konsumen Milenial karena dua alasan utama, yaitu: Pertama, konsumen Milenial sendiri memiliki daya beli terbesar dari generasi manapun dan mereka bersedia untuk mengonsumsi produk-produk tersebut (Woo, 2018). Kedua, kelompok ini  mampu  menjadi  kelompok  demografis  yang  efektif  yang  menitikberatkan  pada  masalah etika dan lingkungan (Popovici & Muhcina, 2015; Young & McCoy, 2016). “Para Millenials harus  mengambil  peran  yang  dominan  dalam  menjaga  lingkungan.  Semangat  inovatif  yang dimiliki millenials harus bisa juga dituangkan dalam merawat lingkungan”, kata Menteri Badan Usaha Milik Negara (BUMN), Rini Soemarno (Novalius, 2019). Milenial (generasi Y) yang termasuk sebagai individu yang lahir antara tahun 1982 sampai 2001. Perlu diketahui bahwa jumlah Milenial di Indonesia pada tahun 2018 mencapai hingga angka 33,75% (Budiarti et al., 2018).

## Tujuan Penelitian
1. Untuk menguji secara empiris pengaruh eco-label terhadap purchase intention milenial di Jakarta.
2. Untuk menguji secara empiris pengaruh eco-brand terhadap purchase intention milenial di Jakarta.
3. Untuk menguji secara empiris pengaruh environmental advertisement terhadap purchase intention milenial di Jakarta.
4. Untuk menguji secara empiris pengaruh purchase intention terhadap purchase behaviour milenial di Jakarta.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Green Marketing
Green marketing didefinisikan sebagai sarana mempromosikan produk dengan cara-cara yang  diharapkan  dapat  meminimalisir  dampak  negatif  terhadap  lingkungan  selama  proses pengembangan produk atau layanan (Aggrawal, 2010). Green marketing juga mengacu pada organisasi  yang  berupaya  untuk  mempromosikan,  menentukan  harga,  dan  mendistribusikan produk  atas  dasar  konsep  peduli  lingkungan  (Sarkar,  2012).  Dimensi green  marketing  tools terbagi  menjadi  tiga,  yakni eco-label , eco-brand dan environmental  advertisement ,  yang digunakan  sebagai  variabel  independen  untuk  penelitian  ini.  Studi  yang  telah  dilakukan
sebelumnya lebih kepada menyoroti peranan penting yang dimainkan oleh tiga dimensi green marketing tools dalam memengaruhi green purchase behaviour (Delafrooz et al., 2014; Delmas & Pekovic, 2013).
Eco-label Eco-label adalah  label  yang  mengidentifikasi  keseluruhan  preferensi  lingkungan  dari produk (misalnya barang atau jasa) dalam kategori produk berdasarkan pertimbangan siklus hidup (Bozowsky & Mizuno, 2004). Eco-label merupakan tanda atau klaim dari perusahaan bahwa mereka telah menerapkan sejumlah metode produksi atau distribusi dengan memikirkan pertimbangan dampaknya pada lingkungan (Bruce & Laroiya, 2007). Eco-label merujuk pada penggunaan  oleh  pelaku  usaha  dalam  mempromosikan  produk  mereka  dengan  identifikasi green product (D’Souza et al., 2006). Label tersebut dapat berupa sejumlah kecil kertas yang ditempelkan,  hingga  diagram  rumit  yang  dimasukkan  sebagai  bagian  dari  kemasan  barang. Dalam beberapa kasus, penjual mungkin menginginkan label sederhana, tetapi sejumlah proses hukum biasanya mengarahkan mereka untuk melalui serangkaian aturan dalam memberikan informasi tambahan (Kotler & Keller, 2012).

## Eco-brand
Eco-brand secara  sederhana  dapat  diartikan  sebagai  nama,  simbol  atau  desain  produk yang tidak berbahaya bagi lingkungan. Dengan memanfaatkan eco-brand sebenarnya pemasar dapat  membantu  konsumen  untuk  membedakan  produk  yang  diinginkan  dengan  produk lainnya (Rahbar & Wahid, 2011). Eco-brand sendiri berisikan mengenai komunikasi aktif serta perbedaan suatu merek dari para pesaingnya melalui atribut eco-friendly (Rios et al., 2006). Environmental Advertisement Environmental  advertisement didefinisikan  sebagai  upaya  untuk  berbagi  informasi tentang lingkungan bisnis (Ahmad et al., 2010). Environmental advertisement merupakan iklan yangbertujuan  untuk  mempromosikan manfaat sosial, ekonomi, dan lingkungan dari produk untuk membentuk nilai dan perilaku konsumen yang bertanggung jawab terhadap lingkungan (Chekima et al., 2016). Environmental advertisement berkaitan dengan segala permintaan yang mencakup  pesan  ekologis,  kelestarian  lingkungan,  atau eco-friendly yang  menargetkan kebutuhan dan keinginan para stakeholder yang peduli lingkungan (Leonidou et al., 2011).

## Purchase Intention
Intensi pembelian atau purchase intention adalah jenis pengambilan keputusan dengan cara  mempelajari  alasan  konsumen  untuk  membeli  atau  tidaknya brand (Shah  et  al.,  2012). Keputusan  pembelian  yang  dilakukan  konsumen  adalah  proses  yang  kompleks  berkaitan dengan  perilaku,  persepsi  dan  sikap  konsumen. Purchase  intention adalah  kecenderungan untuk membeli sebuah brand yang secara umum menyesuaikan dan mempertimbangkan antara motif pembelian dengan atribut atau karakteristik brand tersebut (Belch & Belch, 2011).

## Purchase Behaviour
Menurut Kotler dan Ketler (2012), perilaku pembelian atau purchase behaviour adalah bagaimana  seorang  atau  sekelempok  individu,  serta  organisasi  memilih,  membeli, menggunakan  ide,  produk,  pengalaman,  serta  bagaimana  membuang  produk. Purchase behaviour merupakan  bagian  dari  perilaku  manusia  dengan  mempelajari  dan  memahami purchase  behaviour pemasar  dapat  memprediksi  atau  memperkirakan  bagaimana  pelanggan akan berperilaku di masa mendatang ketika pelanggan akan mengambil keputusan pembelian. (Kotler & Armstrong, 2008).

## METODOLOGI PENELITIAN Populasi dan Sampel
Sekaran  dan  Bougie  (2013,  p.  236)  menyatakan  bahwa “The  population  refers  to  the entire group of people, events, or things of interest that the researcher wishes to investigate.” Berdasarkan pernyataan berikut  dapat  diterjemahkan bahwa populasi mengacu pada seluruh kelompok  orang,  peristiwa,  maupun  hal-hal  menarik  yang  ingin  diselidiki  oleh  peneliti.
Penelitian ini menggunakan populasi Milenials yang berjumlah 3.692.122 orang berdasarkan Badan Pusat Statistik (BPS) di DKI Jakarta.
Penelitian  ini  menggunakan non  probability  sampling yang  merupakan  pengambilan sampel di mana elemen-elemen dalam populasi tidak memiliki kesempatan yang diketahui atau ditentukan sebelumnya untuk dipilih sebagai subjek sampel (Sekaran & Bougie, 2013, p. 394). Penelitian ini memilih Milenials di Jakarta Barat sebagai subjek penelitian. Milenials yang akan menjadi  responden  untuk  penelitian  akan  diminta  untuk  menjawab  kuesioner  yang menggunakan acuan skala likert . Penentuan jumlah sampel sebagai data yang dapat dianalisis dalam penelitian kali ini, peniliti menggunakan Rumus Slovin berikut:
n = N / (1+( N x e 2 ) n: Jumlah Sampel; N: Populasi; e: Batas Toleransi kesalahan n = 3.692.122 / (1+(3.692.122x0.05 2 )) = 399.9567 ≈ 400 responden Berdasarkan hasil perhitungan tersebut diatas, maka dapat disimpulkan bahwa penilitian ini minimal memiliki  400  responden  agar  penelitian  dianggap  memiliki informasi  valid  dan representatif. Maka dari itu, penelitian ini akan diambil sampel sebanyak 522 responden. Kerangka Penelitian
Gambar 1 Kerangka Pemikiran

## HASIL DAN KESIMPULAN Hasil Penelitian
Berdasarkan  analisis  data  dengan  menggunakan  evaluasi inner  model terdapat  satu hipotesis  yang  ditolak  dan  tiga  hipotesis  yang  diterima.  Tidak  semua green  marketing  tools akan sesuai untuk segala perusahaan mengingat banyaknya perbedaan karakterisitik dari tiap- tiap  perusahaan. Eco-label menjadi  satu-satunya  hipotesis  yang  tidak  diterima,  masyarakat mungkin  membutuhkan  aksi  nyata  dari  perusahaan.  Pada  dasarnya  hanya  sekelompok konsumen yang mampu dan bersedia untuk mencoba dan/atau membeli produk, layanan, atau menerima ide baru tanpa mengetahui terlebihi dahulu atau tanpa mendapatkan referensi dari orang lain sebelumnya. Kebanyakan orang membutuhkan semacam  “bukti sosial”  (Cialdini, 2001) sebelum memutuskan suatu pilihan dalam rangka pengadopsian sesuatu yang baru.
Tabel 1

## Hasil Uji Hipotesis
Konsumen  lebih  cenderung  menilai  citra  perusahaan  melalui eco-brand .  Apabila perusahaan  ingin  mencapai  penjualan  secara  optimal,  ada  baiknya  perusaahan  perlu menerapkan eco-brand sebagai  salah  satu  sarana  membangun  kepercayaan  konsumen  yang kuat.  Ditambah  lagi,  perusahaan  juga  harus  mampu  memotivasi  sikap  positif  konsumen terhadap eco-brand dalam memengaruhi purchase intention . Selain itu, penunjang eco-brand adalah environmental advertisement sehingga memperjelas dan memberi pemahaman tentang perusahaan yang memiliki keperdulian lingkungan yang berdampak pada purchase intention dan purchase behaviour. Environmental advertisement juga membantu membangun nilai-nilai
Hypothesis Relationship Path Coef. t Statistics p-Values Decision Eco-label → Purchase Intention H1 0.047 0.89 0.374 Not Supported Eco-brand → Purchase Intention H2 0.262 4.128 0.000 Supported Environmental Advertisement → Purchase Intention H3 0.392 7.734 0.000 Supported Purchase Intention → Purchase Behaviour H4 0.629 19.443 0.000 Supported
positif yang kemudian mampu membuat  konsumen  mencapai tahap pembelian produk yang eco-friendly serta  meningkatkan  pengetahuan  tentang  produk  ramah  lingkungan  itu  sendiri. Environmental  advertisement juga  berguna  dalam  hal  penanaman  motivasi  untuk  calon pembelinya
Hasil uji hipotesis telah menunjukkan adanya korelasi yang kuat antara dua konstruk dari purchase  intention dan purchase  behaviour .  Menurut  Ling et  al.  (2010), purchase  intention dapat diklasifikasikan  ke  dalam  salah satu komponen perilaku kognitif konsumen mengenai individu  yang  hendak  melakukan  pembelian  atas  suatu  merek  tertentu.  Pendapat  ini  juga seiringan  dengan  Teng  dan  Laroche  (2007)  yang  menyebutkan  bahwa purchase  intention merupakan  salah  satu  penilaian  terhadap  individu  yang  hendak  membeli  dan  menggunakan merek tertentu.

## DAFTAR PUSTAKA
Aggrawal, A. (2010). Factors affecting green marketing in India: A study of metro consumers . Padmashree Dr. D. Y. Patil University.
Ahmad, H., Shah, I. A., & Ahmad, K. (2010). Factors in environmental advertising influencing consumer’s purchase intention. European Journal of Scientific Research , 48 (2), 217–226. Belch, G., & Belch, M. (2011). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (6th ed.). McGraw-Hill. Bozowsky, E., & Mizuno, H. (2004). Introduction to ecolabelling . Global Ecolabelling Network (GEN) Information Paper.
Bruce, C., & Laroiya, A. (2007). The production of eco-labels. Environmental and Resource Economics , 36 (3), 275–293. https://doi.org/10.1007/s10640-006-9028-9
Budiarti, I., Susianto, Y., P, W. P. A., Ayuni, S., Reagan, H. A., Larasaty, P., Setiyawati, N., Pratiwi, A. I., & Saputri, V. G. (2018). Statistik gender tematik: Profil generasi milenial Indonesia (Badan Pusat Statistik (ed.)). Kementerian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak.
Chekima, B., Chekima, S., Syed Khalid Wafa, S. A. W., Igaua, O. A., & Sondoh, S. L. (2016). Sustainable consumption: The effects of knowledge, cultural values, environmental advertising, and demographics. International Journal of Sustainable Development and World Ecology , 23 (2), 210–220. https://doi.org/10.1080/13504509.2015.1114043
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice . Pearson Education, Inc.
D’Souza, C., Taghian, M., & Lamb, P. (2006). An empirical study on the influence of environmental labels on consumers. Corporate Communications , 11 (2), 162–173. https://doi.org/10.1108/13563280610661697
Delafrooz, N., Taleghani, M., & Nouri, B. (2014). Effect of green marketing on consumer purchase behavior. QScience Connect , 2014 (5), 9. https://doi.org/10.5339/connect.2014.5
Delmas, M. A., & Pekovic, S. (2013). Environmental standards and labor productivity: Understanding the mechanisms that sustain sustainability. Journal of Organizational Behavior , 34 (2), 230–252. https://doi.org/10.1002/job.1827
Durmaz, Y., & Sevil, Z. N. (2011). A theoretical approach to concept of green marketing. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business , 3 (2), 1808–1814. Fraj, E., & Martinez, E. (2006). Influence of personality on ecological consumer behaviour. Journal of Consumer Behaviour , 5 (3), 167–181. https://doi.org/10.1002/cb.169 Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip pemasaran (12th ed.). Erlangga. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Manajemen pemasaran (12th ed.). Erlangga.
Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer
Marketing , 18 (6), 503–520. https://doi.org/10.1108/EUM0000000006155
Leonidou, L. C., Leonidou, C. N., Palihawadana, D., & Hultman, M. (2011). Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. Studies in Economics and Finance , 28 (1), 6–33. https://doi.org/10.1108/02651331111107080
Ling, K. C., Chai, L. T., & Piew, T. H. (2010). The effects of shopping orientations, online trust and prior online purchase experience toward customers’ online purchase intention. International Business Research , 3 (3), 63. https://doi.org/10.5539/ibr.v3n3p63 Novalius, F. (2019). Menteri Rini: Milenial harus menjaga dan merawat lingkungan . Okefinance. https://economy.okezone.com/read/2019/01/31/320/2012048/menteri-rini- milenial-harus-menjaga-dan-merawat-lingkungan
Popovici, V., & Muhcina, S. (2015). An overview of millennials’ coming of age. The emergence of generation Y and its underlying and consequential socio-economic aspects. Ovidius University Annals, Series Economic Sciences , 15 (1), 341–346. https://stec.univ-ovidius.ro/html/anale/RO/2015/ANALE vol 15_issue_1.pdf Rahbar, E., & Wahid, N. A. (2011). Investigation of green marketing tools’ effect on consumers’ purchase behavior. Business Strategy Series , 12 (2), 73–83. https://doi.org/10.1108/17515631111114877
Rex, E., & Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels: What green marketing can learn from conventional marketing. Journal of Cleaner Production , 15 (6), 567–576. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2006.05.013
Ridwan, M., Fauzi, A., & Bafadhal, A. S. (2017). Pengaruh green product, green advertising dan green brand terhadap keputusan pembelian (Survei pada mahasiswa jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Angkatan 2013/2014 dan 2014/2015 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya konsumen air minum kemasan mer. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) .
Rios, F. J. M., Luque Martínez, T., Moreno, F. F., & Soriano, P. C. (2006). Improving attitudes toward brands with environmental associations: An experimental approach. Journal of Consumer Marketing , 23 (1), 26–33. https://doi.org/10.1108/07363760610641136
Sarkar, A. N. (2012). Green branding and eco-innovations for evolving a sustainable green marketing strategy. Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation , 8 (1), 39–58. https://doi.org/10.1177/2319510x1200800106
Sekaran, U., & Bougie, R. (2013). Research methods for business: A skill building approach (5th ed.). John Wiley & Sons.
Shah, S. S. H., Aziz, J., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., & Sherazi, S. K. (2012). The impact of brands on consumer purchase intentions. Asian Journal of Business Management , 4 (2), 105–110. https://maxwellsci.com/print/ajbm/v4-105- 110.pdf
Tan, B. C., & Lau, T. C. (2011). Green purchase behavior: Examining the influence of green environmental attitude, perceived consumer effectiveness and specific green purchase attitude. Australian Journal of Basic and Applied Sciences , 5 (8), 559–567. http://ajbasweb.com/old/ajbas/2011/August-2011/559-567.pdf
Teng, L., & Laroche, M. (2007). Building and testing models of consumer purchase intention in competitive and multicultural environments. Journal of Business Research , 60 (3), 260–268. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.09.028
Woo, A. (2018). Understanding the research on millenial shopping behaviors . Forbes.Com. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/06/04/understanding-the- research-on-millennial-shopping-behaviors/?sh=456eb31c5f7a
Young, M. E., & McCoy, A. W. (2016). Millennials and chocolate product ethics: Saying one thing and doing another. Food Quality and Preference , 49 , 42–53.
https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2015.11.014