## Management Studies and Entrepreneurship Journal
The Role of Attitude in Mediating Environmental Knowledge, Altruism, and Collectivism on Purchase Intention of Tupperware Tumbler

## Peran Sikap dalam Memediasi Pengetahuan Lingkungan,Altruisme,Kolektivisme Terhadap Niat Beli Tumbler Tupperware
Daud Hendawan Guritna Putra 1 , Muzakar Isa 2 * Universitas Muhammdiyah Surakarta 1,2 b100200196@student.ums.ac.id 1 , muzakar.isa@ums.ac.id 2 *
* Corresponding Author

## ABSTRACT
The objective of this study is to examine non-demographic factors, specifically Environmental Knowledge, Altruism, and Collectivism, that impact consumer attitudes toward green products in Surakarta, and to explore the correlation between consumer expectations and their mindset. Purposive sampling was employed as the sampling technique in this research. Samples of people and students who use Tupperware tumblers or are interested in Tupperware tumblers. The analysis of research data in this study adopts a quantitative approach utilizing Partial Least Square (PLS) analysis. SmartPLS 3.0 software is employed for data analysis. The findings reveal  a  positive  influence  of  environmental  knowledge,  altruism,  and  collectivism  on  the  intention  to purchase  green  products.  Particularly,  this  impact  is  observed  indirectly,  specifically  towards  Tupperware tumblers.  These  findings  underscore  the  significance  of  consumer  attitudes  towards  green  products, highlighting  their  role  in  shaping  purchasing  decisions.  Such  attitudes  are  influenced  by  social  and psychological factors, including environmental knowledge, altruism, collectivism, and attitudes towards green products.
Keywords: Altruism,  Attitude  toward  green  product,  Collectivism,  Environmental  knowledge,  Purchase intention for green product

## ABSTRAK
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengidentifikasi  variabel  non-demografis  seperti  pengetahuan Lingkungan, Altruisme, Kolektivisme yang mempengaruhi sikap konsumen di Surakarta terhadap produk hijau dan menyelidiki hubungan antara ekspektasi konsumen dan mentalitas mereka. Metode pengambilan sampel yang diterapkan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, melibatkan masyarakat dan mahasiswa yang menggunakan  atau  tertarik  dengan  tumbler  Tupperware.  Studi  ini  mengadopsi  pendekatan  kuantitatif dengan  menerapkan  metode  Partial  Least  Square  (PLS).  Temuan  dari  analisis  memakai  SmartPLS  3.0 menunjukkan  bahwa  pengetahuan  tentang  lingkungan,  sikap  altruisme,  dan  nilai  kolektivisme  memiliki dampak positif secara tidak langsung terhadap niat beli produk hijau, khususnya tumbler Tupperware. Hal ini memperkuat pentingnya sikap konsumen terhadap produk hijau sehubungan dengan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, yang dipengaruhi oleh faktor sosial dan psikologis seperti pengetahuan lingkungan, altruisme, kolektivisme serta sikap terhadap produk hijau.
Kata Kunci: Altruisme, Kolektivisme, Niat beli produk hijau, Pengetahuan lingkungan, Sikap terhadap produk hijau

## 1. Pendahuluan
Isu ekologi global cukup menonjol untuk diperhatikan sejak tahun 1970an. Sebagian besar permasalahan ekologi saat ini disebabkan oleh aktivitas manusia dan rusaknya iklim karena aktivitas ini berdampak pada bumi secara keseluruhan baik saat ini maupun di masa depan. Perubahan cuaca yang tidak biasa kemungkinan besar disebabkan oleh aktivitas manusia atau faktor alami yang telah berlangsung (Suwedi, 2005).
Kerusakan  lingkungan  berdampak  pada  kesehatan  masyarakat  serta  biaya  ekonomi. Masalah lingkungan memiliki dampak yang sangat besar, sehingga ada kebutuhan mendesak untuk mendapatkan  jawaban.  Sektor  swasta,  selain  pemerintah,  diantisipasi  untuk  mengambil  bagian
dalam mengembangkan solusi terhadap masalah lingkungan(Bonini & Oppenheim, 2008; Sharma &  Bansal,  2013).  Gagasan  pemasaran  hijau  adalah  salah  satu  cara  bisnis  dapat  membantu memecahkan masalah lingkungan.
Permasalahan  ekologi  yang  muncul  kebanyakan  dikarenakan  cara  berperilaku  manusia. Dalam hal ini, pengetahuan atau informasi yang menjadi dasar bagi setiap tindakan manusia dapat berperan sebagai jembatan yang menyatukan perilaku manusia dengan keadaannya saat ini.
Gagasan Green  Product adalah  salah  satu  cara  bisnis  dapat  membantu  memecahkan masalah  lingkungan.  Menurut  Gurusamy(DR.  P.  Gurusamy  et  al.,  2013), Green  Product adalah mereka yang menggunakan praktik manufaktur ramah lingkungan untuk memiliki efek negative yang  rendah  terhadap  lingkungan.  Barang  ramah  lingkungan  kini  ditawarkan  di  pasar,  namun konsumsinya masih rendah(Bonini & Oppenheim, 2008).
Meskipun  Indonesia  memiliki  potensi  untuk  menjadi  pasar  produk  ramah  lingkungan, penelitian mengenai topik ini masih terbatas (Razdan et al., 2013). Tanda-tandanya terlihat dari kebangkitan  kelas  menengah  ke  atas    dan  banyaknya  kampanye  lingkungan.  Pemahaman  yang memadai tentang hubungan antara perilaku konsumen dan produk ramah lingkungan diperlukan mengingat potensi Indonesia sebagai pasar barang ramah lingkungan. Tupperware merupakan satu dari banyaknya perusahaan yang mempromosikan produk hijau.
Tumbler adalah jenis wadah atau gelas yang digunakan untuk menyimpan minuman panas atau dingin, dan biasanya dirancang agar dapat digunakan berulang kali.Umumnya tumbler dibuat dari bahan kaca,stainless steel. .
Tupperware merupakan salah satu produk wadah plastik yang masih populer di kalangan masyarakat    dengan  meraih  juara  pertama    Top  Brand  Award.  Top  Brand  Award  ini  diserahkan kepada merek-merek yang secara konsisten mempunyai peringkat tertinggi. Berikut data Top Brand Indeks tahun 2020-2024
Sumber data : Top Brand Award 2024
Tupperware meraih skor tertinggi sebesar 50% pada Top Brand Award 2020; namun demikian, nilai indeks perusahaan tersebut mengalami penurunan sebesar 1,5% antara tahun 2021 dan 2022 dan terus turun sampai di tahun 2024. Berbeda dengan "Lion Star" yang terus tumbuh antara tahun 2023  dan  2024.  Meskipun  nilai  indeks  Tupperware  menurun,  perusahaan  ini  masih  mampu mempertahankan posisi teratasnya.
Mengingat potensi sebenarnya Indonesia sebagai pasar produk ramah lingkungan, diperlukan data  yang  memadai  tentang  hubungan  antara  perilaku  konsumen  dan  produk  ramah  lingkungan. Mengenali  faktor-faktor  yang  memengaruhi  kecenderungan  pembeli  dalam  melakukan  pembelian
barang yang ramah lingkungan merupakan hal yang krusial. Oleh karena itu, melakukan penelitian terhadap  atribut-atribut  non-demografis  yang  memengaruhi  niat  beli  produk  ramah  lingkungan mungkin  memiliki  nilai  atau  relevansi  yang  signifikan.  Studi  ini  bertujuan  untuk  mengidentifikasi variabel-variabel non-demografi, seperti pengetahuan lingkungan, altruisme, dan kolektivisme, yang secara bersama-sama mempengaruhi sikap pembeli Indonesia terhadap produk ramah lingkungan.
Theory of Reasoned Action (TRA)
Theory of Reasoned Action (TRA), yang dibuat pada tahun 1967, merupakan dasar untuk Theory  of  Planned  Behavior  (TPB).  Theory  of  Planned  Behavior,  menurut(AJZEN,  1991),  adalah suatu teori yang beranggapan bahwa individu cenderung bertindak secara rasional atau memilih perilaku  yang  dianggap  tepat.  Manusia  sering  beroperasi  secara  rasional,  mempertimbangkan konsekuensi  dari  pilihan  mereka  sebelum  bertindak.  Gagasan  ini  memberikan  model  atau gambaran  kerangka  kerja  untuk  menyelidiki  bagaimana  perasaan  seseorang  tentang  perilaku mereka.  Teori  ini  menyatakan  bahwa  tujuan  tindakan  seseorang  adalah  yang  paling  penting baginya.  Keinginan  individu  untuk  menunjukkan  perilaku  dipadukan  dengan  sikap  terhadap tindakan dan standar perbandingan acak.
Perilaku,  evaluasi  efek  aktivitas,  opini  subjektif,  keyakinan  normatif,  dan  motivasi kepatuhan merupakan contoh sikap individu terhadap perilaku. Sikap dan standar yang dirasakan dinilai  menggunakan  skala  yang  mengukur  skala  suka/tidak  suka,  baik/buruk,  dan  setuju/tidak setuju. Hasil evaluasi sikap dan standar mempunyai pengaruh yang tidak dapat ditentukan terhadap kecenderungan  individu  untuk  melaksanakan  suatu  perlakuan  tertentu  atau  tidak.  Hasil  positif menunjukkan adanya niat baik.
Theory of Planned Behavior (AJZEN, 1991) berbeda dengan Theory  of Reasoned Action (AJZEN & Fishbein, 1975) karena teori tersebut (AJZEN & Fishbein, 1975) tidak memiliki komponen tambahan yang memungkinkan penentuan tujuan. Theory of Planned Behavior berbeda dari teori lain karena teori ini juga mempertimbangkan kontrol perilaku yang dirasakan.
Walaupun  Theory  of  Planned  Behavior  (1991)  dan  Theory  of  Reasoned  Action  (1975) memiliki  perubahan  perbedaan  yang  signifikan,  keduanya  sama-sama  mengklaim  bahwa  niat individu  untuk  melakukan  sesuatu  lebih  besar  jika  mereka  merasa  lebih  positif  atau  lebih menyukainya.
Menurut sejumlah penelitian yang menggunakan Theory of Reasoned Action (Ajzen, 1991), consumer attitudes dan subjective norms mempengaruhi kecenderungan mereka dalam melakukan pembelian barang yang ramah lingkungan (Cheah & Phau, 2011; Soonthonsmai, 2001). Beberapa studi yang mengadopsi Teori Perilaku Terencana (Ajzen, 1991) menyatakan bahwa terdapat tiga variabel  yang  mempengaruhi  niat  pembelian  konsumen,  yakni  perilaku  konsumen,  pandangan sosial, dan kepercayaan akan kemampuan kontrol diri. Variabel-variabel tersebut berperan dalam memengaruhi keputusan pembelian produk yang ramah lingkungan. (Haryanto, 2014; Jang et al., 2015; Kalafatis et al., 1999; Tang et al., 2014; Wu & Chen, 2014).
Selain  itu,  ada  beberapa  penelitian  sukses  yang  tidak  memanfaatkan  keseluruhan  teori untuk  menggambarkan  preferensi  pembeli  dalam  barang  ramah  lingkungan.  Dalam  studi  ini, variabel  tunggal  yang  digunakan  untuk  meramalkan  keinginan  pembelian  konsumen  terhadap produk ramah lingkungan adalah sikap konsumen. Temuan dari studi ini, sebagaimana diungkapkan oleh penelitian-penelitian sebelumnya (Haryanto, 2014; Jang et al., 2015; Kalafatis et al., 1999; Tang et al., 2014; Wu & Chen, 2014), mendukung pandangan bahwa sikap konsumen berperan dalam memengaruhi kecenderungan dalam melakukan pembelian produk berkelanjutan.

## Pengetahuan lingkungan mempengaruhi sikap konsumen Indonesia terhadap produk hijau
(Chen, 2013) menggambarkan pengetahuan lingkungan sebagai pemahaman masyarakat terkait  dengan  lingkungan.Berbagai  ahli  juga  menggunakan  isu  ekonomi  sebagai  strategi  untuk menggabungkan disiplin ilmu utama mereka untuk meningkatkan kesadaran lingkungan.Kemampuan mengenali dan memahami banyak gambaran, konsep, dan gagasan terkait perubahan iklim inilah yang dikenal dengan istilah ekoliterasi (Cheah & Phau, 2011; Laroche et al.,
2001).
Penelitian  sebelumnya  juga  bertujuan  untuk  membedah  bagaimana  perilaku  konsumen mempengaruhi persepsi terhadap produk berkualitas tinggi di lingkungan. Pengujian ini dilakukan di berbagai lingkungan pelanggan, termasuk pembeli Tiongkok dan Australia (Cheah & Phau, 2011), dan meskipun skenario pembeli pengujian berbeda, prinsip serupa tetap diterapkan. Studi sebelumnya telah  menunjukkan  bahwa  kesadaran  lingkungan  dapat  memengaruhi  pandangan  konsumen terhadap produk yang ramah lingkungan.

## H1: Pengetahuan lingkungan mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk hijau.
Altruisme mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk hijau
Menurut  (Akehurst  et  al.,  2012),  altruisme  didefinisikan  sebagai  sikap  peduli  terhadap kesejahteraan  sosial.Model  Aktivasi  Norma  Schwartz  dari  Altruisme,  yang  dikembangkan  oleh Schwartz pada tahun 1977, adalah teori pertama yang meneliti hubungan antara altruisme dan sikap konsumen terhadap produk hijau. Hipotesisnya menyatakan bahwa individu akan menjadi lebih  bertanggung  jawab  dalam  menjaga  lingkungan  jika  mereka  menyadari  bahwa  tindakan mereka  secara  tidak  langsung  akan  berdampak  pada  individu  lain  atau  seluruh  masyarakat (Schwartz,  1977).  Konteks  konsumen  yang  berbeda  telah  diperiksa  untuk  lebih  memahami hubungan antara altruisme dan sikap terhadap produk hijau, termasuk Amerika (Robert D & James A. Roberts, 1999), Mesir (Mostafa, 2006), dan Portugal (Akehurst et al., 2012). Temuan penelitian yang sejenis menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap produk yang ramah lingkungan dapat dipengaruhi oleh sikap altruistik.
H 2 : Altruisme mempengaruhi sikap konsumen Indonesia terhadap produk hijau

## Kolektivisme mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk hijau
Kolektivisme  mengedepankan  nilai  kepentingan  dan  tujuan  kolektif  di  atas  kepentingan pribadi, yang mengarah pada keyakinan bahwa individu harus bekerjasama dan mengabdi dalam kelompok  (Triandis,  1989).Studi  sebelumnya  telah  dilakukan  di  Tiongkok  (Chan  &  Chan,  2001), Kanada (Laroche et al., 2001), Australia (Cheah & Phau, 2011) dan negara-negara lain menyelidiki bagaimana kolektivisme mempengaruhi persepsi terhadap produk ramah lingkungan. Penyelidikan secara keseluruhan menunjukkan bahwa, terlepas dari berbagai kondisi yang dihadapi konsumen, kolektivisme merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi sentimen mereka terhadap produk ramah lingkungan ketika mereka mengambil keputusan pembelian.
H 3 : Kolektivisme mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk hijau
Sikap konsumen terhadap produk hijau mempengaruhi niat beli terhadap produk hijau Studi  sebelumnya  menunjukkan  bahwa  kecenderungan  dalam  melakukan  pembelian produk yang ramah lingkungan dipengaruhi oleh pandangan konsumen terhadap produk tersebut. Umumnya, konsumen mendasarkan keputusan pembeliannya pada pola pikir bawaan mereka (Felix &  Braunsberger,  2016;  Gupta  &  Ogden,  2009).  Perasaan  dan  persepsi  yang  positif  memiliki pengaruh  besar  terhadap  pandangan  atau  sikap  pembeli  serta  niat  mereka  dalam  melakukan pembelian barang ramah lingkungan (John Thøgersen et al., 2015; Schiffman & Wisenblit, 2014). Penelitian  sebelumnya  mengenai  produk  yang  ramah  lingkungan  bagi  lingkungan  menunjukkan bahwa  persepsi  konsumen  terhadap  perilaku eco-friendly mempunyai  pengaruh  mendasar terhadap pengetahuan alami mereka dan produk yang mereka pilih untuk dibeli (Flamm, 2009).
Sikap  dan  keinginan  pelanggan  dalam  melakukan  pembelian  produk  ramah  lingkungan dibentuk  oleh  perasaan  dan  gambaran  positif,  yang  memiliki  dampak  dasar  terbesar  (John Thøgersen  et  al.,  2015;  Schiffman  dan  Wisenblit,  2014).  Temuan  ini  sejalan  dengan  penelitian sebelumnya(Yadav  &  Pathak,  2016)  Opini  pelanggan  terhadap  produk  ramah  lingkungan  secara umum memengaruhi keputusan pembelian mereka, demikianlah yang dapat disimpulkan dari hal tersebut.  Berdasarkan  temuan  ini  ,  (Paul  et  al.,  2016)  mengamati  bahwa  konsumen  India sepenuhnya mengantisipasi ekspektasi pembelian mereka terhadap produk yang eco-friendly .
Seperti  yang  dikemukakan  dalam  penelitian  sebelumnya  (Mostafa,  2009),  terdapat kecenderungan yang kuat bagi konsumen yang menyukai produk ramah lingkungan untuk memilih produk yang menekankan aspek alami dari produk tersebut, seperti menggunakan produk ramah lingkungan untuk membranding dirinya sendiri, dibandingkan produk yang merusak lingkungan. Kesimpulan  yang  sama  juga  diperoleh  dari  penelitian  (Teng,  2009)  yang  menunjukkan  bahwa konsumen  lebih  cenderung  ingin  membeli  suatu  produk  jika  mereka  memiliki  kesan  yang  baik terhadap produk tersebut.
H 4 :  Sikap konsumen terhadap produk hijau mempengaruhi niat beli terhadap produk hijau
Sikap konsumen terhadap produk hijau memediasi variabel antara pengetahuan lingkungan dan niat beli terhadap produk hijau
Cheah  &  Phau  (2011)  menegaskan  bahwa  pembelian  produk  ramah  lingkungan berhubungan positif dengan sikap. Menurut Sumarsono & Giyatno (2012), pandangan konsumen terhadap  suatu  produk  dapat  memunculkan  efek  mediasi,  yang  kemudian  mempengaruhi pemahaman mereka terhadap isu lingkungan serta niat beli ketika memilih produk yang ramah lingkungan.
H5 : Sikap konsumen terhadap produk hijau memediasi variabel antara pengetahuan lingkungan dan niat beli terhadap produk hijau
Sikap konsumen terhadap produk hijau memediasi variabel antara altruisme dan niat beli terhadap produk hijau
Altruisme adalah sikap yang membuat seseorang menjadi lebih peduli dengan lingkungannya, ketika orang tersebut menyadari konsekuensi dari keadaan lingkungan yang ada dan memiliki rasa tanggung  jawab  terhadap  keadaan  tersebut  (Mostafa,  2009).  Penelitian  sebelumnya  mencatat bahwa sikap memediasi hubungan antara altruisme dan minat untuk membeli produk yang ramah lingkungan (Hutahaean & Kurnia, 2021)
H6 : Sikap konsumen terhadap produk hijau memediasi variabel antara altruisme dan niat beli terhadap produk hijau
Sikap  konsumen  terhadap  produk  hijau  memediasi  variabel  antara  kolektivisme  dan  niat  beli produk hijau
Dalam kolektivisme, kepentingan organisasi atau kelompok lebih diutamakan dibandingkan kepentingan individu. Bagi orang yang menghargai kolektivisme, kesejahteraan atau martabat dari organisasi lebih penting dibandingkan individu. Sikap ini berpotensi menghasilkan pemikiran positif atau negatif terhadap konsumsi, yang pada akhirnya mempengaruhi niat pembelian konsumen. Penelitian  sebelumnya  telah  menunjukkan  bahwa  sikap  dapat  berperan  sebagai  mediasi  dalam korelasi antara kolektivisme dan keinginan untuk membeli produk yang ramah lingkungan (Laksmi & Wardana, 2015).
H 7 : Sikap konsumen terhadap produk hijau memediasi variabel antara kolektivisme dan niat beli produk hijau

## 2. Metode Penelitian
Metode eksplanatori dipakai dalam riset ini (Sugiyono, 2020) mendeskripsikan penelitian eksplanatori sebagai suatu metodologi yang berupaya menjelaskan signifikansi variabel yang diteliti dan  hubungannya  dengan  variabel  lainnya.  Para  peneliti  perlu  mengevaluasi  hipotesis  dan memberikan penjelasan mengenai korelasi antara variabel bebas dan variabel terikat.
Pengolahan  data  dalam  studi  ini  bersifat  kuantitatif  dan  memakai  metode  Analisis  Partial Least Square (PLS). Program yang dipakai dalam memfasilitasi analisis data dalam studi ini adalah SmartPLS  3.0.  (Ghozali,  2018)  menggambarkan partial  least  square sebagai  metode  pemodelan lunak karena tidak memiliki persyaratan untuk Ordinary Least Square atau OLS, seperti kebutuhan akan kumpulan data multivariat dengan jarak teratur dan tidak adanya masalah multikolinearitas dalam variabel eksogen. Tujuan PLS sendiri adalah untuk memudahkan perolehan nilai variabel laten
dalam memprediksi sesuatu.
Elemen populasi adalah keseluruhan populasi yang akan diperhatikan, yaitu satuan yang akan  diteliti.  Mereka  yang  menggunakan  tumbler  Tupperware  atau  mempunyai  ketertarikan terhadap Tupperware menjadi subjek penelitian ini. Sampling merupakan teknik dalam memilih sebagian  dari  populasi  yang  akan  diteliti,  sedangkan  non-probability  sampling  adalah  metode khusus  yang  melibatkan  strategi  tertentu.  Purposive  sampling  yaitu  metode  sampling  yang berupaya mempertimbangkan faktor-faktor tertentu yang akan menentukan jumlah sampel yang akan diperiksa (Sugiyono, 2020).

## Definisi Operasional variabel dan Pengukurannya
(Sugiyono,  2020)  menguraikan  definisi  operasional  variabel  penelitian  sebagai  sifat  atau nilai yang dimiliki oleh objek, individu, atau aktivitas tertentu yang mengalami variasi khusus yang ditentukan  oleh  peneliti  untuk  diteliti,  yang  kemudian  dapat  digunakan  sebagai  dasar  untuk menyimpulkan suatu hal. Definisi operasional dimaksudkan untuk menjelaskan pengertian variabel yang diteliti agar tidak terjadi kerancuan, makna dan sudut pandang pembaca dalam hal ini lebih jelas. Berikut adalah deskripsi formal variabel-variabel yang akan menjadi fokus studi ini:
1. Variabel  Dependen  (Y) :  Dalam  penelitian  ini,  variabel  dependen  yakni  "Niat  beli  produk hijau," yang didefinisikan sebagai perilaku positif terhadap produk yang mendorong individu untuk memperolehnya dengan melakukan pengorbanan finansial atau pribadi.
2. Variabel  Intervening  (Z) :  “Sikap  terhadap  produk  ramah  lingkungan”  sebagai  variabel intervening yang berada di antara variabel bebas dan variabel terikat. Sikap ini mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap hubungan antara variabel independen dan dependen.
3. Variabel Independen (X) : Terdapat beberapa variabel independen:
a. Pengetahuan  Lingkungan  (X1) :  Pemahaman  komprehensif  tentang  fakta,  prinsip,  dan hubungan  konservasi  lingkungan.  Hal  ini  dapat  meningkatkan  pengetahuan  konsumen terhadap  isu  lingkungan  dan  menginspirasi  mereka  dalam  melakukan  pembelian  produk ramah lingkungan.
b. Kolektivisme (X2) : Tujuan dan kepentingan kolektif lebih penting daripada tujuan dan kepentingan  pribadi,  sehingga  menimbulkan  harapan  bahwa  individu  akan  berkolaborasi satu sama lain.
c. Altruisme  (X3) :  Sikap  peduli  terhadap  permasalahan  sosial,  yang  ditunjukkan  dengan adanya keinginan untuk mempertimbangkan kesejahteraan orang lain.
d. Sikap  terhadap  Produk  Hijau  (X4) :  Untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginannya, konsumen harus memilih, membeli dan memanfaatkan produk ramah lingkungan sebagai bagian dari mentalitasnya.

## 3. Hasil  Dan  Pembahasan Hasil Perolehan Data
Data dievaluasi dengan perangkat lunak SmartPLS, yang mencakup validasi eksternal dan internal. Studi ini ditujukan untuk mengidentifikasi bagaimana pengetahuan lingkungan, altruisme, kolektivisme, dan perilaku mempengaruhi niat pembelian Tupperware yang ramah lingkungan di Surakarta. Data untuk penelitian ini dikumpulkan melalui penggunaan kuesioner. Data dikumpulkan dengan melakukan survei google form yang meminta peserta menilai dengan memakai skala likert dimulai dari skala 1 sampai 5. Kuesioner dibagikan kepada individu di Surakarta yang memiliki minat terhadap produk hijau. Penyebaran survei ini berhasil dengan mendapat tanggapan sebanyak 234 responden.

## Gambar 1 Outer model

## Convergent Validity
Validitas  Konvergen  berkaitan  dengan  sejauh  mana  setiap  konsep  atau  variabel  laten dikaitkan  dengan  yang  lain.  Validitas  konvergen  ditentukan  menggunakan  nilai  eksternal  atau pemicu yang digunakan untuk memuat model.Jika tekanan eksternal terhadap suatu indikator > dari  0,7,  maka  indikator  tersebut  mempunyai  derajat  validitas  konvergen  yang  tinggi  (Ghozali, 2018). Beberapa ahli berpendapat bahwa skala dengan nilai faktor 0,5-0,6 sudah sesuai atau cukup (Ghozali & Latan, 2015)
Hasil  analisis  data  menunjukkan  semua  variabel  yang  terkait  dengan  penelitian  telah memenuhi    validitas  konvergen  dengan  angka  loading  >  dari    0,07.  Menurut  Chin  dalam  buku (Ghozali & Latan, 2015)  juga menegaskan bahwa faktor pemuatan 0,5-0,6 sudah cukup dalam studi ini. Tentu saja data yang kita telah memenuhi nilai tersebut dengan nilai loading tidak kurang  dari 0,5, sehingga dapat dikatakan sah. Dengan kata lain bahwa seluruh indikator sesuai untuk studi penelitian dan layak dilakukan analisis selanjutnya.

## Discriminant Validity
Penting untuk memastikan setiap atribut dalam model berbeda dari yang lain. Ini adalah tujuan dari  validitas  diskriminan.validitas  diskriminan  dianggap  cukup  jika  average  variance  extracted  (AVE) lebih besar dari 0,5 (Ghozali, 2018). Berikut adalah nilai AVE yang diperoleh:
Tabel 1. Average Variance Extracted (AVE)
Sumber :Data primer diolah, 2024 Informasi yang terdapat pada Tabel 1 menggambarkan nilai Average Variance Extracted (AVE) dari berbagai variabel dalam studi ini. Nilai AVE untuk variabel pengetahuan lingkungan adalah 0,555, untuk variabel altruisme adalah 0,743, untuk variabel kolektivisme adalah 0,635. Selanjutnya, nilai AVE untuk variabel sikap terhadap produk ramah lingkungan adalah 0,736, sementara untuk variabel niat membeli produk ramah lingkungan adalah 0,731. Hal ini mengindikasikan bahwa semua variabel dalam penelitian ini memiliki Average Variance Extracted (AVE) sebesar 0,5 atau lebih tinggi, menunjukkan bahwa variabel-variabel tersebut memiliki tingkat kepercayaan/validitas yang memadai.
Variabel Average Variance Extracted (AVE) Keterangan PL 0,555 Valid Altruisme 0,743 Valid Kolektivisme 0,635 Valid STPH 0,736 Valid NBPH 0,731 Valid

## Uji Reliabilitas
Untuk mengetahui seberapa konsisten suatu konstruk atau variabel dalam sebuah kuesioner, maka  dilakukan  uji  reliabilitas  ini.  Reliabilitas  composite  dan  cronbach’s  alpha  keduanya  digunakan dalam  menilai  konsistensi  suatu  konstruk    dengan  menggunakan  indikator  yang  diamati.  Reliabilitas composite sendiri merupakan nilai aktual ketergantungan suatu konstruk, sedangkan cronbach’s alpha adalah  batas  bawah  dari  nilai  tersebut.  Sebuah  variabel  bisa  dibilang  reliabel  jika  gabungan reliabilitasnya lebih besar dari 0,7 (Ghozali, 2018). Untuk nilai reliabilitas dalam studi yang dilakukan, yakni:

## Tabel 2. Composite Reliability
Sumber : Data primer diolah, 2024 Menurut tabel 2, dapat kita ketahui nilai composite reliability semua variabel > 0,7. Secara spesifik  variabel  pengetahuan  lingkungan  sebesar  0,862,  variabel  altruisme  sebesar  0,920,  variabel kolektivisme sebesar 0,913, sikap terhadap produk hijau sebesar 0,918, dan niat membeli produk hijau sebesar 0,915. Berdasarkan hal tersebut, variabel-variabel tersebut bisa dianggap reliabel.
Uji composite reliability yang  disebutkan  sebelumnya  bisa  ditingkatkan  melalui  penggunaan cronbach’s alpha . Sebuah variabel dikatakan dapat dipercaya atau valid apabila jumlah Cronbach alpha- nya lebih besar dari 0,7 (Ghozali, 2018). Nilai cronbach’s alpha dalam penyelidikan yang dilakukan, yakni:
Tabel 3. Cronbach’s Alpha
Sumber : data primer diolah, 2024 Dari  data  yang  tercantum  dalam  Tabel  3,  dapat  disimpulkan  bahwa  nilai  Cronbach's  alpha dalam semua variabel (pengetahuan lingkungan, altruisme, kolektivisme, sikap terhadap produk hijau, dan niat membeli produk hijau) melebihi 0,7. Hasil ini menunjukkan tingkat reliabilitas yang tinggi untuk semua variabel dalam penelitian ini.

## Uji Multikolinearitas
Pengujian  multikolinearitas  dilakukan  untuk  mengidentifikasi  kemungkinan  adanya  hubungan yang signifikan antara dua atau lebih variabel independen. Dalam pengujian ini, standar yang diterapkan adalah  nilai  Variance  Inflation  Factor  (VIF)  yang  seharusnya  kurang  dari  10  dan  nilai  toleransi  yang seharusnya kurang dari 0,01 (Ghozali, 2018). Hasil dari analisis multikolinearitas dalam studi ini yakni:
Tabel 4. Collinierity Statistic PL Altruisme Kolektivisme STPH NBPH PL 2,175 Altruisme 2,302 Kolektivisme 1,953 STPH 1,000 Variabel Composite Reliability Keterangan PL 0,862 Reliabel Altruisme 0,920 Reliabel Kolektivisme 0,913 Reliabel STPH 0,918 Reliabel NBPH 0,915 Reliabel Variabel Cronbach's Alpha Keterangan PL 0,802 Reliabel Altruisme 0,884 Reliabel Kolektivisme 0,885 Reliabel STPH 0,881 Reliabel NBPH 0,876 Reliabel

## NBPH
Sumber : data primer diolah, 2024
Berdasarkan hasil analisis pada tabel 4, dapat disimpulkan bahwa nilai variabel pengetahuan lingkungan terhadap sikap terhadap produk hijau adalah sebesar 2,175. Demikian pula, nilai variabel altruisme  terhadap  sikap  terhadap  produk  hijau  adalah  sebesar  2,302,  nilai  variabel  kolektivisme terhadap  sikap  terhadap  produk  hijau  adalah  sebesar  1,953,  dan  nilai  niat  membeli  produk  ramah lingkungan  adalah  sebesar  1,000.  Setiap  variabel  dalam  penelitian  ini  memenuhi  standar  uji multikolinearitas, demikian hasilnya.

## Model Struktural (Inner Model)
Model struktural digunakan dalam evaluasi interaksi antara variabel laten dalam sebuah studi. Analisis ini melibatkan pemeriksaan faktor-faktor seperti Effect size (f2), goodness of fit, dan koefisien determinasi (R2). Temuan dari analisis model struktural yang menggunakan metode bootstraping, yakni:

## Gambar 2 inner model

## Sumber:Data primer diolah,2024 Coefficient Determination (R2)
Sejauh  mana  kemampuan  model  dapat  menjelaskan  variabel  terikat  digambarkan  secara akurat dengan koefisien determinasi (R2). Koefisien determinasi dikategorikan tidak ada korelasi jika bernilai 0 ,lemah jika bernilai 0-0,49, sedang jika bernilai 0,50,kuat jika bernilai 0,51-0,99 dan untuk i sempurna jika bernilai 1,0 (Ghozali, 2018). Nilai-nilai yang terkait dengan R-square dalam penelitian ini, yakni:

## Tabel 5. Analisis R- Square
Sumber : Data primer diolah, 2024 Nilai R-Square sikap terhadap produk hijau (Z) sebanyak 0,746 dengan nilai adjusted R square sebanyak  0,743  yang  menyatakan  pentingnya  variabel  pengetahuan  lingkungan,  altruisme  dan kolektivisme (X1,X2,X3). Dengan nilai sebesar 0,743 maka pengaruh pengetahuan lingkungan, altruisme dan kolektivisme (X1,X2,X3) terhadap sikap atas produk hijau  (Z) dikatakan signifikan.
Dengan nilai R-square keinginan pembelian produk ramah lingkungan (Y) sebesar 0,701  dan
R Square R Square Adjusted NBPH 0,701 0,700 STPH 0,746 0,743
adjusted R-square sebesar 0,700 menunjukkan adanya hubungan searah antara sikap terhadap produk ramah lingkungan (Z) dengan keinginan membeli produk ramah lingkungan. Pengaruh sikap terhadap produk  ramah  lingkungan  (Z)  terhadap  keinginan  membeli  produk  ramah  lingkungan  (Y)  tergolong signifikan dengan nilai sebesar 0,700 (70%).
Uji Kelayakan Model (Goodness of Fit)
Uji kecocokan model ini akan menunjukkan seberapa baik fungsi regresi dari sampel tersebut dapat memprediksi nilai aktual. Validitas model penelitian ini dapat ditentukan menggunakan SmartPLS dengan  metode blindfolding .  Contoh  yang  baik  adalah  temuan  analisis  Q-Square  yang  menyatakan ketika nilai Q2 lebih besar dari 0,05 (Ghozali, 2018). Hasil pengukuran Q-square yakni:
Tabel 6. Analisis Q-Square
Sumber : data
primer diolah,
2024
Skor  Q-Square  niat  membeli  produk  ramah  lingkungan  sebesar  0,504,melebihi  tingkat signifikansi yaitu 0,05. Dengan demikian, model kecocokan yang baik dari penelitian ini adalah model yang tepat. Sikap terhadap produk ramah lingkungan (Z) memiliki nilai Q-Square sebesar 0.541, di atas 0,05. Artinya, model goodness of fit dianggap memuaskan.

## Uji Effect Size (f2)
Uji effect size berfungsi sebagai cara mengetahui signifikansi variabel bebas dan terikat. Nilai F2 sebesar 0,02 dianggap lemah, 0,15 dianggap dianggap cukup,sedangkan 0,35 dianggap kuat. Nilai- nilai tersebut disarankan oleh para ahli (Ghozali, 2018).Hasil untuk analisis uji effect size pada riset ini, yakni:
Tabel 7. Analisis f- Square

## Sumber : data primer diolah, 2024
Berdasarkan hasil analisis tabel 4.14 diatas dapat diketahui bahwa :
1) Nilai f2 pada variabel pengetahuan lingkungan sebesar 0,172,lebih dari 0,02, dan 0,15 tetapi kurang dari  0,35.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  pengetahuan  lingkungan  mempunyai  proporsional yang cukup pada variabel sikap atau pandangan mengenai produk ramah lingkungan.
2) Nilai f2 variabel altruisme sebesar 0,468 lebih besar dari 0,02 , lebih besar dari 0,15 dan lebih besar dari 0,35. Hal ini menyatakan bahwa variabel altruisme mempunyai proporsional yang besar pada variabel sikap atau pandangan mengenai produk ramah lingkungan.
3) Nilai f2 variabel kolektivisme sebesar 0,033 lebihbesar dari 0,02 dan 0,15 tetapi lebih kecil dari 0,35. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kolektivisme mempunyai proporsional yang cukup pada variabel sikap atau pandangan mengenai produk ramah lingkungan.
4) Dengan nilai f2 sebesar 2,343 lebih besar dari 0,02,0,15 dan 0,35. Hal ini menyatakan bahwa variabel sikap atau pandangan mengenai produk ramah lingkungan mempunyai proporsional yang besar pada variabel keinginan dalam melakukan pembelian produk hijau

## Hasil Uji Hipotesis
Pendekatan  berbasis  data  untuk  pengambilan  keputusan  disebut  pengujian  hipotesis.
Model Q² (=1-SSE/SSO) Niat Beli Produk Hijau (Y) 0.504 Sikap terhadap Produk Hijau (Z) 0.541 PL Altruisme Kolektivisme STPH NBPH PL 0,172 Altruisme 0,468 Kolektivisme 0,033 STPH 2.343 NBPH
Pengujian  hipotesis  dilaksanakan  untuk  menilai  signifikansi  dan  keandalan  hubungan  antara  variabel independen  dan  variabel  dependen.  Informasi  tentang  hasil  uji  hipotesis  dapat  diperoleh  dengan menganalisis t-statistik dan nilai p.
Uji t  (t-test)
Metode analisis uji-t dipakai dalam pengukuran besarnya sumbangan masing-masing variabel bebas terhadap variasi variabel terikat. Oleh karena itu, penting untuk mengingat syarat atau standar nilai  t  sebesar  1,96  dengan  tingkat  signifikansi  5%.  Apabila  nilai  estimasi  t  melebihi  1,96,  dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel lainnya (Ghozali, 2018). Hasil uji-t dari studi ini menyatakan bahwa:
Tabel 8. Analisis t- test

## Sumber :Data primer diolah , 2024
Menurut  tabel  8  terlihat  bahwa  variabel  pengetahuan  lingkungan  memiliki  nilai  sebanyak 5,523,signifikan terhadap variabel sikap atas produk hijau, variabel altruisme mempunyai nilai sebesar 2,128 signifikan terhadap variabel sikap atas produk hijau,variabel kolektivisme mempunyai nilai sebesar 3,164 yang signifikan terhadap variabel sikap atas produk hijau, dan niat beli produk hijau sebesar 30,429 yang signifikan terhadap variabel sikap.
Analisis Jalur ( path coefficient )
Analisis jalur digunakan dalam upaya mengevaluasi pola hubungan antara variabel-variabel, dengan maksud mengidentifikasi pengaruh, baik secara langsung maupun tidak langsung, yang dimiliki variabel independen terhadap variabel dependen. Dalam konteks penggunaan SmartPLS, koefisien jalur memainkan peran penting dalam menentukan dampak langsung atau tidak langsung dari hipotesis yang diuji. Ketika nilai p p-value berada di bawah 0,05, ini menunjukkan bahwa variabel tersebut kemungkinan besar  memiliki  pengaruh  yang  signifikan.  Di  sisi  lain,  jika  nilai  p-value  melebihi  0,05,  hal  ini mengindikasikan bahwa variabel tersebut tidak memiliki dampak yang signifikan (Ghozali, 2018). Hasil analisis jalur, yakni:

## Tabel 9. Path Coefficient

## Sumber :Data primer diolah,2024
Berdasarkan  hasil  analisis  data  pada  tabel  9,  disimpulkan  bahwa  pengetahuan  lingkungan berdampak secara signifikan pada sikap terhadap produk hijau, sebagai yang ditunjukkan oleh nilai t- statistik yang mencapai 5,523. Nilai ini jauh melebihi ambang signifikansi yang telah ditetapkan sebesar 1,96, dengan nilai p-value yang sangat rendah (<0,05; 0,000). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa pengetahuan lingkungan secara signifikan mempengaruhi sikap terhadap produk hijau, sesuai dengan hipotesis yang diajukan sebelumnya. (H1)
Variabel altruisme memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap terhadap produk hijau,
T Statistics (|O/STDEV|) PL -> STPH 5,523 Altruisme -> STPH 2,128 Kolektivisme ->  STPH 3,164 STPH -> NBPH 30,429 Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values PL -> STPH 0,308 0,308 0,056 5,523 0,000 Altruisme -> STPH 0,522 0,523 0,062 8,441 0,000 Kolektivisme -> STPH 0,837 0,837 0,028 2,182 0,030 STPH -> NBPH 0,399 0,386 0,098 30,429 0,000
seperti  yang  ditunjukkan  oleh  nilai  t-statistik  yang  melebihi  ambang  batas  kritis  1,96  pada  tingkat kepercayaan  95%,  dan  nilai  p-value  yang  signifikan  kurang  dari  0,05  (0,000).  Hasil  analisis  data menunjukkan  bahwa  variabel  altruisme  berperan  penting  dalam  membentuk  sikap  terhadap  produk hijau.  Ini  mendukung  teori  yang  menyatakan  bahwa  altruisme  memiliki  dampak  signifikan  terhadap sikap terhadap produk hijau. (H2)
Nilai t-statistik pengaruh variabel kolektivisme terhadap variabel sikap atas produk hijau >1,96 yaitu sebesar 2,128 dengan nilai p-value <0,05 yaitu 0,030.Dapat dikatakan bahwa variabel kolektivisme memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel sikap atas produk hijau. Hal ini dapar diartikan bahwa hipotesis ketiga bahwa altruisme mempunyai dampak signifikan terhadap sikap atas produk hijau adalah benar.(H3)
Dengan  nilai  t-statistik  yang  melebihi  1,96  dan  p-value  kurang  dari  0,05  (0,000),  dapat disimpulkan bahwa sikap terhadap produk hijau memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli produk tersebut. Temuan ini mendukung hipotesis keempat, yang menyatakan bahwa sikap terhadap produk hijau secara signifikan memengaruhi niat beli. (H4)

## Indirect Effect
Analisis efek tidak langsung bertujuan untuk menguji gagasan bahwa hubungan antara variabel independen dan variabel dependen dapat dipengaruhi oleh variabel mediator yang berada di tengah- tengah keduanya. (Juliandi, 2018) menjelaskan kriteria efek tidak langsung seperti berikut:
1. Apabila  P-Values  kurang  dari  0,05  maka  dianggap  signifikan  yang  artinya  variabel  mediator berpengaruh signifikan terhadap variabel bebas dan terikat.Artinya,dampaknya dianggap tidak langsung.
2. Apabila P-Values lebih besar dari 0,05 maka pengaruh variabel mediator terhadap variabel terikat dianggap tidak signifikan, dengan kata lain variabel mediator tidak mempunyai peranan terhadap pengaruh variabel bebas dan terikat.Artinya berpengaruh langsung.

## Tabel 10 Specifict Indirrect Effect

## Sumber : data primer diolah, 2024
Analisis  menunjukkan  bahwa  nilai  P  yang  mengindikasikan  pengaruh  tidak  langsung  dari pengetahuan  lingkungan  pada  sikap  terhadap  produk  hijau  dan  niat  beli  produk  hijau  melalui  sikap adalah kurang dari 0,05, dengan nilai yang spesifik sebesar 0,000. Ini menyatakan bahwa sikap terhadap produk hijau memainkan peran mediasi yang signifikan dalam hubungan antara pengetahuan lingkungan dan niat beli produk hijau. (H5)
Analisis statistik menunjukkan bahwa terdapat pengaruh tidak langsung dari tingkat altruisme terhadap niat beli produk hijau melalui sikap terhadap produk hijau. Hal ini didukung oleh signifikansi nilai P-value yang kurang dari 0,05, dengan nilai spesifik sebesar 0,000. Ditemukan bahwa sikap terhadap produk hijau berperan sebagai mediator dalam hubungan antara tingkat altruisme dan niat beli produk hijau. (H6)
Nilai P kurang dari 0,05 menandakan bahwa terdapat pengaruh tidak langsung dari variabel kolektivisme terhadap sikap terhadap produk hijau dan niat beli produk hijau melalui variabel sikap. Nilai P khususnya adalah 0,033. Maka, sikap terhadap produk hijau bertindak sebagai mediator dalam kaitan antara kolektivisme dan niat beli produk hijau. (H7)
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistic (|O/STDEV|) P Values PL->STPH ->NBPH 0,258 0,3628 0,041 6,218 0,000 Altruisme-> STPH->NBPH 0,437 0,436 0,052 8,483 0,000 Kolektivisme -> STPH      - >NBPH 0,107 0,105 0,049 2,186 0,033

## Pembahasan Penelitian

## Dirrect Effect
Berdasarkan tabel 9., didapatkan penjelasan atau hasil sebagai berikut : a. Pengaruh Pengetahuan Lingkungan terhadap Sikap atas Produk Hijau
Hasil  analisis  penelitian  menyatakan  bahwa  nilai  p  kurang  dari  0,05,  yakni  0,000, mengungkapkan  bahwa  pengetahuan  lingkungan  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap sikap  terhadap  produk  hijau.  Dengan  tingginya  tingkat  pengetahuan  lingkungan  seseorang,  maka semakin besar juga kemungkinan mereka akan menganggap produk hijau lebih sehat atau lebih baik daripada produk non-hijau. Selain itu, kemungkinan mereka untuk memiliki niat beli terhadap produk hijau juga meningkat.
Temuan studi ini sejalan dengan studi sebelumnya yang dilaksanakan untuk menilai pengaruh perilaku  konsumen  terhadap  persepsi  produk  berkualitas  tinggi  di  lingkungan.  Investigasi  di  atas dilakukan di berbagai lingkungan konsumen, termasuk konsumen Australia dan Tiongkok (Cheah & Phau, 2011).Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa pengetahuan lingkungan mempengaruhi sikap konsumen  atas  produk  hijau.  Demikian  pula  temuan  penelitian  (Rini  et  al.,  2017)  memnunjukkan terdapat hubungan positif dan signifikan antara pengetahuan lingkungan dan sikap atas produk hijau.

## b. Pengaruh Altruisme terhadap Sikap atas Produk Hijau
Hasil  analisis  studi  menunjukkan  bahwa  nilai  p  kurang  dari  0,05,  yaitu  0,000.  Berdasarkan temuan ini, dapat disimpulkan bahwa variabel altruisme memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap  sikap  terhadap  produk  hijau.  Temuan  ini  mengindikasikan  bahwa  dengan  tingginya  tingkat altruisme seseorang, semakin besar kemungkinan bahwa mereka akan menganggap produk hijau lebih superior dibanding dengan produk non-hijau. Oleh karena itu, orang tersebut mendapat manfaat dari penggunaan  produk  hijau.  secara  tidak  langsung  berkaitan  dengan  lingkungan  dan  kehidupan  masa depan, dan keinginan dalam melakukan pembelian produk hijau kemungkinan besar akan lebih besar.
Altruisme berpengaruh terhadap sikap konsumen Indonesia terhadap produk hijau. Konsumen Indonesia termasuk konsumen yang memberikan perhatian yang besar kepada isu-isu sosial. Hal ini juga berdampak  pada  perilaku  mereka  terhadap  suatu  produk.Hasil  analisis  ini  sejalan  dengan  penelitian (Cynthia&Pepey,2021;  Straughan  &  Roberts,  1995;  Mostafa,  2006;  Akehurst  et  al.,  2011)  yang menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara altruisme sikap terhadap produk hijau.
c. Pengaruh Kolektivisme terhadap Sikap atas Produk Hijau
Temuan analisis studi menyatakan nilai p-value <0,05 yaitu sebesar 0,030. Berdasarkan data tersebut, variabel kolektivisme mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap sikap atas produk hijau.  Artinya  konsumen  percaya  bahwa  salah  satu  cara  untuk  memberikan  kontribusi  kepada masyarakat adalah dengan memilih produk yang memiliki dampak negatif lingkungan  lebih rendah dan dipandang positif oleh masyarakat.
Kolektivisme  berpengaruh  terhadap  sikap  konsumen  Indonesia  terhadap  produk  hijau. Meskipun  terbilang  rendah,  konsumen  di  bidang  ini  berdedikasi  pada  kepedulian  sosial.  Hal  ini  juga berpengaruh pada cara pandang mereka terhadap suatu produk. Hasil analisis ini sejalan dengan studi sebelumnya oleh yang menunjukkan hubungan positif dan signifikan antara kolektivisme dan sikap atas produk hijau (Hutahaean & Kurnia, 2021; Kim & Choi, 2005; Trisgiyanto & Kuswati, 2022).
d. Pengaruh Sikap Terhadap Produk Hijau atas Niat Beli Produk Hijau
Temuan  penelitian  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari  sikap terhadap produk hijau terhadap niat beli produk hijau, seperti yang ditunjukkan oleh nilai p-value yang diperoleh (<0,05; 0,000). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen terhadap produk hijau memiliki pengaruh terhadap niat beli produk tersebut.
Temuan yang sama juga ditemukan berbagai penelitian yang menggunakan Theory of Reasoned Action (AJZEN & Fishbein, 1975), consumer attitudes serta subjective norms untuk niat beli produk hijau (Cheah & Phau, 2011; Soonthonsmai, 2001).Penelitian lain memanfaatkan Theory of Planned Behavior (AJZEN,  1991),  yang  memiliki  tiga  komponen  yang  mempengaruhi  niat  beli  konsumen  yaitu  :  sikap terhadap produk hijau, kontrol perilaku, dan norma subjektif yang dirasakan. Komponen-komponen ini mempengaruhi niat beli produk hijau (Haryanto, 2014; Jang et al., 2015; Kalafatis et al., 1999; Tang et al.,

## 2014)

## Indirrect Effect
Berdasarkan tabel 10, didapatkan penjelasan atau hasil sebagai berikut:
a. Pengetahuan Lingkungan Mempengaruhi Sikap terhadap Niat Beli Produk Hijau
Hasil  analisis  penelitian  menunjukkan  bahwa  nilai  p  kurang  dari  0,05,  yaitu  0,000.  Data  ini menunjukkan bahwa sikap terhadap produk hijau mungkin memainkan peran dalam menghubungkan pengetahuan  lingkungan  dan  niat  beli  produk  hijau  secara  langsung.  Temuan  ini  sejalan  dengan penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa sikap terhadap produk hijau tidak hanya berdampak langsung tetapi juga memediasi hubungan antara pengetahuan lingkungan dan niat beli produk hijau (Cheah & Phau, 2011; Hutahaean & Kurnia, 2021; Rini et al., 2017) .
b. Altruisme Mempengaruhi Sikap terhadap Niat Beli Produk Hijau
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai p kurang dari 0,05, yakni sebesar 0,000. Dari hasil ini, dapat  disimpulkan  bahwa  sikap  terhadap  produk  hijau  berperan  dalam  menghubungkan  altruisme dengan niat beli produk hijau. Temuan ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang menekankan peran  penting  sikap  terhadap  produk  hijau  sebagai  mediator  antara  variabel  altruisme  dan  niat  beli produk hijau. (Cheah & Phau, 2011; Hutahaean & Kurnia, 2021; Kim & Choi, 2005).
c. Kolektivisme Mempengaruhi Sikap terhadap Niat Beli Produk Hijau
Hasil analisis penelitian menunjukkan nilai p-value <0,05 yaitu sebesar 0,033. Berdasarkan data tersebut, sikap terhadap produk hijau tampaknya berperan dalam hubungan antara kolektivisme dan niat beli produk hijau.Temuan ini sejalan dengan penelitian sebelumnya ((Chan & Chan, 2001; Cheah & Phau,  2011;  Hutahaean  &  Kurnia,  2021;  Laroche  et  al.,  2001)  yang  menunjukkan  dan  menegaskan pentingnya sikap terhadap produk hijau sebagai mediasi antara variabel kolektivisme dan sikap terhadap produk hijau.

## 4. Penutup Kesimpulan
Temuan  dari  penelitian  menemukan  bahwa  pengetahuan  tentang  lingkungan,  perilaku altruistik, dan sikap kolektif secara positif dan signifikan memengaruhi sikap terhadap produk hijau. Selain  itu,  sikap  terhadap  produk  hijau  juga  berperan  sebagai  mediator  antara  pengetahuan tentang lingkungan, perilaku altruistik, sikap kolektif, dan keinginan dalam melakukan pembelian produk hijau, terutama produk Tupperware seperti tumbler. Hipotesis pertama, kedua, dan ketiga yang menyatakan bahwa masing-masing variabel individu berpengaruh positif terhadap variabel intervening  dan  variabel  intervening  terhadap  variabel  dependen  dianggap  valid.  Temuan  dari penelitian ini mengindikasikan bahwa persepsi terhadap produk ramah lingkungan berhubungan secara  positif  dan  signifikan  dengan  keinginan  untuk  membeli  produk  tersebut,  yang mengonfirmasi hipotesis keempat. Lebih lanjut, sikap terhadap produk hijau juga berperan sebagai mediator  dalam  menghubungkan  pengetahuan  tentang  lingkungan,  altruisme,  kolektivisme, dengan keinginan untuk membeli produk hijau. Sebagai hasilnya, hipotesis kelima, keenam, dan ketujuh juga dapat diterima. Penelitian ini secara keseluruhan memberikan pemahaman yang lebih baik  tentang  pengaruh  pengetahuan  lingkungan,  altruisme,  dan  kolektivisme  terhadap  sikap konsumen dan keputusan pembelian produk hijau, terutama produk Tupperware di Surakarta.

## Keterbatasan dan Saran
Penelitian  ini  mempunyai  beberapa  kelemahan  yang  penting  untuk  dikenali.  Pertama, metode pengumpulan data menggunakan metode google form , dengan metodi ini, peneliti tidak melibatkan interaksi langsung dengan responden sehingga dapat menyebabkan ketidaksesuaian jawaban dengan keadaan sebenarnya. Kedua, sampel yang dipilih tidak tersebar merata di seluruh wilayah Surakarta, dan populasi yang dipilih hanya sebagian wilayah, sehingga hasilnya mungkin tidak mewakili wilayah lain.
Dari  hasil  analisis,  beberapa  saran  dapat  diberikan.  Bagi  pihak  Tupperware  yang mendistribusikan produk di Surakarta, disarankan untuk meningkatkan kualitas produk serta terus berinovasi  khususnya  pada  produk  tumbler  untuk  merangsang  niat  beli  konsumen.Selain  itu, menjaga  dan  meningkatkan  hubungan  dengan  pelanggan  dapat  meningkatkan  kepercayaan,
menerima ulasan positif, dan mendapatkan loyalitas pelanggan, yang dapat menghasilkan reputasi yang unggul.Memberikan layanan yang berkualitas dan efisien secara terus-menerus juga penting untuk menjaga reputasi merek terhadap lingkungan dan sebagai produk yang aman.
Penelitian  selanjutnya  sebaiknya  memakai  sampel  yang  lebih  besar  yang  tentunya  juga mencakup  lebih  banyak  variasi  atribut  untuk  meningkatkan  kemampuan  generalisasi  temuan penelitian dan mencakup wilayah geografis yang lebih luas. Hasil riset ini juga bisa dianggap sebagai pendahulu  untuk  riset  dimasadepan  mengenai  masalah  serupa,  ilmuwan  lain  dapat  menyelidiki variabel-variabel  lain  yang  mungkin  mempengaruhi  sikap  konsumen  dan  niat  beli  selain pengetahuan lingkungan, altruisme, dan kolektivisme.

## Daftar Pustaka
AJZEN,  I.  (1991).  The  theory  of  planned  behavior. Elsevier  Inc , 50 (11),  179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
AJZEN, I., & Fishbein, M. (1975). Attitude-Behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin , 84 (5), 888–918.
https://doi.org/https://doi.org/10.1037/0033-2909.84.5.888 Akehurst, G., Afonso, C., & Gonçalves, H. M. (2012). Re-examining green purchase behaviour and the green  consumer  profile:  New  evidences. Management  Decision , 50 (5),  972–988. https://doi.org/10.1108/00251741211227726
Bonini,  S.,  &  Oppenheim,  J.  (2008).  Cultivating  the  green  consumer. Stanford  Social  Innovation Review , 6 (4), 56–61.
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=34705924&site=ehost-live Chan,  R.  Y.  K.,  &  Chan,  R.  Y.  K.  (2001).  Determinants  of  chinese  consumers  ’  green  purchase determinants of chinese consumers ’ green purchase behavior. Psychology &Marketing , 18 (4), 389–413. https://doi.org/doi:10.1002/mar.1013
Cheah, I., & Phau, I. (2011). Attitudes towards environmentally friendly products: The influence of ecoliteracy, interpersonal influence and value orientation. Marketing Intelligence & Planning , 29 (5), 452–472. https://doi.org/10.1108/02634501111153674
Chen,  L.  (2013).  A  study  of  green  purchase  intention  comparing  with  collectivistic  (Chinese)  and individualistic (American) consumers in Shanghai, China. Information Management and Business Review , 5 (7), 342–346. https://doi.org/https://doi.org/10.22610/imbr.v5i7.1061 DR. P. Gurusamy, D. P. G., J.Princy, J. P., & D. Senthilnathan, D. S. (2013). Green Marketing – An Over
View. Indian Journal of Applied Research , 3 (2), 154–156.
https://doi.org/10.15373/2249555x/feb2013/54
Felix, R., & Braunsberger, K. (2016). The relationship between religiosity, environmental attitudes, and  green  product  purchase  in  Mexico. The  Eletronic  Library , 33 (1),  137–155. https://doi.org/10.1108/IMR-07-2014-0216
Flamm, B. (2009). The impacts of environmental knowledge and attitudes on vehicle ownership and use. Transportation  Research  Part  D:  Transport  and  Environment , 14 (4),  272–279. https://doi.org/10.1016/j.trd.2009.02.003
Ghozali, I. (2018). Aplikasi Multivariate dengan Program IBM SPSS 21 Update PLS Regresi . Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali,  I.,  &  Latan,  H.  (2015). Partial  Least  Squares  Konsep,  Teknik  dan  Aplikasi  Menggunakan Program  SmartPLS  3.0  untuk  Penelitian  Empiris (2nd  ed.).  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Gupta, S., & Ogden, D. T. (2009). To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying. Journal of Consumer Marketing , 26 (6), 378–393. https://doi.org/10.1108/07363760910988201 Haryanto,  B.  (2014).  The  influence  of  ecological  knowledge  and  product  attributes  in  forming attitude and intention to buy green product. International Journal of Marketing Studies , 6 (2),
83–91. https://doi.org/10.5539/ijms.v6n2p83
Hutahaean,  C.  I.,  &  Kurnia,  P.  R.  (2021).  Influence  of  non-demographic  factors  on  Iindonesian
consumers  purchase  intention  towards  green  products. ASEAN  Marketing  Journal , 11 (1). https://doi.org/https://doi.org/10.21002/amj.v11i1.12099
Jang,  S.  Y.,  Chung,  J.  Y.,  &  Kim,  Y.  G.  (2015).  Effects  of  environmentally  friendly  perceptions  on customers’  intentions  to  visit  environmentally  friendly  restaurants:  An  extended  theory  of planned  behavior. Asia  Pacific  Journal  of  Tourism  Research , 20 (6),  599–618. https://doi.org/10.1080/10941665.2014.923923
John Thøgersen, Marcia Dutra de Barcellos, Marcelo Gattermann Perin, & Yanfeng Zhou. (2015). Consumer buying motives and attitudes towards organic food in two emerging markets: China and Brazil. Emerald Group Publishing Ltd.; EMERALD GROUP PUBLISHING LIMITED , 32 (3/4), 1–5. https://doi.org/10.1108/IMR-06-2013-0123
Juliandi, A. (2018). Structural equatuion model based partial least square (SEM-PLS) Menggunakan Smart PLS). Zenodo , hal.91. https://doi.org/10.5281/zenodo.2532119
Kalafatis, S. P., Polland, M., East, R., & Tsogas, M. H. (1999). Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross-market examination. Journal of Consumer Marketing , 16 (5), 441– 460.
Kim,  Y.,  &  Choi,  S.  M.  (2005).  Antecedents  of  green  purchase  behavior :  An  examination  of collectivism  ,  environmental  concern  ,  and  perceived  consumer  effectiveness. Advances  in Consumer Research , 32 (August), 592–599.
Laksmi,  A.  D.,  &  Wardana,  I.  M.  (2015).  Peran  sikap  dalam  memediasi  pengaruh  kesadaran lingkungan  terhadap  niat  beli  produk  ramah  lingkungan. E-Jurnal  Manajemen  Universitas Udayana , 4 (7),  1902–1917.  https://www.neliti.com/id/publications/253559/peran-sikap- dalam-memediasi-pengaruh-kesadaran-lingkungan-terhadap-niat-beli-pro#cite Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro-forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing , 18 (6), 503–520. https://doi.org/https://doi.org/10.1108/EUM0000000006155
Mostafa,  M.  M.  (2006).  Antecedents  of  Egyptian  consumers’  green  purchase  intentions:  A hierarchical multivariate regression model. Journal of International Consumer Marketing , July 2013 , 97–126. https://doi.org/10.1300/J046v19n02
Mostafa, M. M. (2009). Shades of green: A psychographic segmentation of the green consumer in Kuwait  using  self-organizing  maps. Expert  Systems  with  Applications , 36 (8),  11030–11038. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2009.02.088
Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior  and  reasoned  action. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services , 29 ,  123–134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006
Razdan, R., Das, M., & Sohoni, A. (2013). The evolving Indonesian consumer. McKinsey & Company ,
November , 1–25.
http://www.thaihalalfoods.com/upload/articles/Indonesia_ConsumerReport2014.pdf
Rini, A. S., Sukaatmadja, I. P. G., & Giantari, I. G. A. K. (2017). Pengaruh pengetahuan lingkungan dan kepedulian lingkungan terhadap sikap dan niat beli produk hijai The Body Shop di kota Denpasar.
E-Jurnal Ekonomi Dan Bisnis Universitas Udayana , 6 (1), 137–166.
https://media.neliti.com/media/publications/165274-ID-pengaruh-pengetahuan-lingkungan- dan-kepe.pdf
Robert D, S., & James A. Roberts. (1999). Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer  behavior  in  the  new  millennium  Robert. Emerald  Group  Publishing  Ltd.;  EMERALD GROUP PUBLISHING LIMITED , 16 (6), 558–575. https://doi.org/10.1108/07363769910297506 Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2014). Consumer Behavior (11th ed.). Pearson Education.
Schwartz,  S.  H.  (1977).  Normative  influences  on  altruism. Advances  in  Experimental  Social Psychology , 10 (C), 221–279. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60358-5
Sharma,  K.,  &  Bansal,  M.  (2013).  Environmental  consciousness,  its  antecedents  and  behavioural outcomes. Journal of Indian Business Research , 5 (3), 198–214. https://doi.org/10.1108/JIBR-10- 2012-0080
Soonthonsmai, V. (2001). Predicting intention and behavior to purchase environmentally sound or green  products  among  Thai  consumers:  An  application  of  the  Theory  of  Reasoned . https://doi.org/LK  - https://worldcat.org/title/48188806
Sugiyono.  (2020). Metode  Penelitian  Kuantitatif  Kualitatif  dan  R&D (M.  Dr.Ir.  Sutopo.S.Pd  (ed.); Kedua ,Cet). Alfabeta.
Sumarsono, & Giyatno, Y. (2012). Analisis sikap dan pengetahuan konsumen terhadap ecolabelling serta pengaruhnya pada keputusan pembelian produk ramah lingkungan. PERFORMANCE , 15 (1), 70–85. http://www.jp.feb.unsoed.ac.id/index.php/Performance/article/view/73 Suwedi, N. (2005). Upaya pencegahan dan penanggulangan dampak pemanasan global. . .J. Tek. Ling. P3TL-BPPT , 2 , 397–401. https://doi.org/https://doi.org/10.29122/jtl.v6i2.344
Tang, Y., Wang, X., & Lu, P. (2014). Chinese consumer attitude and purchase intent towards green products.
Asia-Pacific Journal of Business Administration , 6 (2), 84–96. https://doi.org/10.1108/APJBA-05-2013-0037
Teng, L. (2009). A comparison of two types of price discounts in shifting consumers’ attitudes and purchase intentions. Journal of Business Research , 62 (1), 14–21.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.11.014
Triandis, H. C. (1989). The study of the self has a long tradition in psychology. Psychological Review , 96 (3), 506–520. Trisgiyanto, B., & Kuswati, R. (2022). Perluasan teori TPB dengan variabel kolektivisme pada niat beli produk hijau . 1980 , 574–592. https://pascasarjanafe.untan.ac.id/wp-
content/uploads/2023/03/50.pdf
Wu, S.-I., & Chen, J.-Y. (2014). A model of green consumption behavior constructed by the Theory of Planned  Behavior. International  Journal  of  Marketing  Studies , 6 (5),  119–132. https://doi.org/10.5539/ijms.v6n5p119
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Young consumers’ intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production , 135 , 732–739. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.06.120