Analisa  pengaruh  social  media  marketing activity terhadap brand loyalty dengan mediasi brand awareness, brand trust, brand love

## JMSAB
373 Lily Purwianti & Fionna *
Research paper
Marketing management
Fakultas  Bisnis  dan  Manajemen,  Universitas  Internasional  Batam, Indonesia

## Abstract
The study was conducted with the aim to evaluate the effect of social media  marketing  activity  on  brand  loyalty  mediated  by  brand awareness, brand trust, and brand love. Data were collected through questionnaires given to 260 respondents who live in Batam City, and are fans or users of several fast fashion brands in Indonesia, including zara, stradivarius, h&m, and uniqlo. To analyze the data, the software used is Smart PLS. The results obtained through data analysis state that  social  media  marketing  activity  has  a  positive  and  significant influence  on  brand  loyalty,  brand  awareness,  brand  trust,  and  also brand love. Brand loyalty is positively and significantly influenced by brand  awareness,  brand  trust,  and  brand  love.  Brand  awareness, brand trust, and brand love also mediate positively and significantly in the influence of social media marketing activity on brand loyalty.
Received 10/16/2023
Accepted 11/20/2023 Online 12/11/2023
JMSAB, Vol 6, No. 2, 2023 pp. 373-384

## Keywords:
Fast fashion, social media marketing activity, brand loyalty, brand awareness, brand trust, brand love,
Corresponding Author:
Fionna Email: fionnaphang@gmail.com
eISSN 2655-237X
© The Author(s) 2023
DOI: https://doi.org/10.36407/jmsab.v6i2.1105
CC BY: This license allows reusers to distribute, remix, adapt, and build upon the material in any medium or format, so long as attribution is given to the creator. The license allows for commercial use.

## Published by LPMP Imperium
Journal homepage: https://ejournal.imperiuminstitute.org/index.php/JMSAB

## Abstrak
Penelitian  dilakukan  dengan  tujuan  untuk    mengevaluasi  pengaruh social  media  marketing activity terhadap brand loyalty yang dimediasi oleh brand awareness, brand trust, dan brand love. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang diberikan kepada 260 responden yang tinggal di Kota Batam, dan merupakan penggemar ataupun pengguna beberapa merek fast fashion yang ada di Indonesia, diantaranya zara, stradivarius, h&m, dan uniqlo. Untuk menganalisis data, software yang digunakan yaitu Smart PLS . Hasil yang diperoleh melalui analisis data, menyatakan bahwa social  media  marketing  activity memiliki  pengaruh  positif,  dan  signifikan  pada brand  loyalty , brand awareness , brand trust , dan juga brand love . Brand loyalty dipengaruhi secara positif, dan signifikan oleh brand awareness , brand trust , dan brand love . Brand awareness , brand trust , dan brand love juga memediasi secara positif, dan signifikan dalam pengaruh social media marketing activity terhadap brand loyalty .
Kata kunci : pakaian mode cepat, aktivitas pemasaran media sosial, loyalitas merek, kesadaran merek, kepercayaan merek, kecintaan merek

## Introduction
Kemajuan teknologi di era modern , dan bidang industri pasar ternyata berdampak pada perilaku konsumsi  masyarakat  di  bidang fashion .  Salah  satu  teknologi  tersebut  adalah  internet. Berdasarkan penelitian Sutrisno (2020), internet mendorong munculnya style , dan trendy yang secara  tidak  langsung  mempengaruhi  perilaku  konsumtif  masyarakat.  Fenomena  ini meningkatkan  permintaan  pasar fashion ,  yang  memicu  perusahaan fashion mengeluarkan produk  pakaian  baru  dalam  waktu  singkat,  sesuai  dengan  tren  yang  berlaku,  dan permintaan pasar. Siklus seperti ini akan terus terjadi, dan bersifat berulang, proses ini disebut sebagai fast fashion. Menurut penelitian Dewi & Nugroho (2022), fast fashion merupakan istilah dipakai dalam mengilustrasikan design pakaian  yang  diproduksi  secara  cepat  menggunakan trend ,  yang kemudian dipasarkan toko.
Berdasarkan  Knaptonwright  (2017),  dalam  proses    memasarkan  produk fast  fashion , sosial media memiliki peran yang cukup penting, dan paling berpengaruh bagi perusahaan fast fashion .  Diketahui  dari  (Merdeka,  2023),  terdapat  data  dari  APSI  yang  menunjukkan  jumlah internet user pada tahun 2022 yang aktif dalam bermedia sosial adalah sekitar 69,6% atau 191.4 juta  orang  dari  keseluruhan  penduduk  Indonesia  yang  sebanyak  275  juta  orang.  Penelitian Ramadhan (2020) menegaskan bahwa, dengan banyaknya pengguna sosial media, hal ini tentu saja memudahkan masyarakat dalam berbagi dan memperoleh informasi, yakni meyakinkan para pebisnis  untuk  memanfaatkan  sosial  media  dalam  aktivitas  pemasaran.  Menurut  penelitian Ibrahim  (2022),  perusahaan  harus  bekerja  untuk  membangun social  media marketing  activity sebagai upaya dalam mendorong brand loyalty yang lebih besar. Kemudian, terdapat penelitian Akarawita  (2022)  yang  mendefinisikan Brand  Loyalty sebagai  prosedur  tindakan  pembelian secara berulang dengan melibatkan keputusan sadar dalam melakukan transaksi untuk merek yang sama secara terus-menerus.
Dalam  beberapa  penelitian  yang  dilakukan  penulis  sebelumnya  juga  mengindikasikan bahwa brand  loyalty dipengaruhi social  media  marketing  activity, dan  hubungan  tersebut dimediasi  oleh  beberapa  faktor.  Penelitian  Khan  et  al.  (2022),  menegaskan  bahwa brand awareness merupakan variabel mediasi dalam pengaruh social media marketing activity terhadap brand loyalty karena mampu membangun brand loyalty , serta menguntungkan perusahaan dalam hal penjualan. Selanjutnya, hasil penelitian Srivastava et al. (2022), menunjukkan  adanya peran brand trust yang merupakan variabel mediasi dalam pengaruh social media marketing terhadap brand  loyalty yang  dikarenakan  mampu  membuat  konsumen  setia,  dan  juga  memiliki  ikatan
Fast fashion, social media marketing activity, brand loyalty …
emosional  dengan  perusahaan  Puspaningrum  (2020).  Adapun  penelitian  Nilowardono  et  al. (2020), menyatakan bahwa social media marketing activity akan lebih baik dalam meningkatkan brand loyalty jika mampu membentuk brand love yang tinggi terhadap produk Di  samping  itu,  penulis  telah  melakukan  penelitian  yang  membahas  pengaruh social media marketing activity terhadap brand loyalty pada industri fast fashion, yang dilakukan karena penelitian serupa masih sangat sedikit dilakukan. Padahal popularitas pada fast fashion sendiri telah meningkat pesat dalam 20 tahun terakhir. Pelanggan telah melihat berbagai benefit yang ada pada fast fashion , seperti design , dan trendi terkini yang ditawarkan perusahaan fast fashion dengan harga yang jauh lebih murah. Adanya kelebihan pada penelitian ini dibandingkan dengan penelitian sejenis lainnya adalah terletak pada jumlah mediasinya. Terdapat sebanyak 3 mediasi yang  digunakan  dalam  menganalisa  pengaruh social  media  marketing  activity terhadap brand loyalty ,  yang  diantaranya brand  awareness , brand  trust ,  dan brand  love .  Alasan  menggunakan mediasi  lebih  dari  1  adalah  supaya  dapat melihat  lebih  luas  pengaruh social  media marketing activity terhadap brand  loyalty yang  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  yang  telah  dipilih  penulis untuk menentukan serta menetapkan hubungan variabel pada keadaaan yang sedang diteliti.

## Model dan Pengembangan Hipotesis
Media sosial memungkinkan bisnis untuk menghubungi, dan berkomunikasi dengan pelanggan dengan  cara  yang  lebih  hemat  biaya,  dan  efisien  daripada  saluran  tradisional.  Media  sosial memberikan  banyak  peluang  untuk  interaksi  pelanggan  melalui  suka,  komentar,  berbagi,  dan melihat produk. Ketika perusahaan terhubung dengan pelanggan melalui media sosial, mereka dapat  mencapai  retensi,  dan  loyalitas  pelanggan.  pemasaran  media  sosial  mendukung perusahaan  untuk  mencapai  strategi  pemasaran  untuk  mempertahankan  bisnis.  Menurut Althuwaini (2022), merek mengimplementasikan upaya pemasaran yang efektif, dan konten yang relevan,  maka  akan  berdampak  positif  pada  loyalitas  pelanggan.  Adapun  penelitian  yang dilakukan Sharawneh (2020), mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh positif dari social media marketing activity terhadap brand loyalty .
H1 : Pengaruh Social Media Marketing Activity terhadap Brand Loyalty
Kesadaran merek didefinisikan sebagai pendekatan bagi konsumen untuk menyadari, mengenal, serta mengingat suatu merek. Adapun upaya yang dapat dilakukan adalah memungkinkan merek terhubung dengan calon konsumen, dan konsumen yang sudah ada. Adapun penelitian Malarvizhi et al. (2022), menyebutkan bahwa karena waktu, dan tempat tidak menjadi kendala bagi aktivitas pemasaran media sosial, kehadiran merek tertentu di platform media sosial dapat secara efektif mengedukasi, mengakrabkan, dan meningkatkan kesadaran merek. Hasil penelitian oleh Yang et al. (2022) menegaskan bahwa aktivitas pemasaran media sosial yang meliputi tren, interaksi, dan promosi dari mulut ke mulut, positif dan signifikan dalam mempengaruhi kesadaran merek.
H2 : Pengaruh Social Media Marketing Activity terhadap Brand Awareness
Dari perspektif pemasaran, kepercayaan telah didefinisikan sebagai kesediaan pelanggan untuk mengunjungi sebuah merek lagi. Dalam konteks merek di lingkungan online , dan media sosial, kepercayaan dianggap sebagai persyaratan penting. Penelitian Sohail et al. (2020), menegaskan bahwa  konsumen  menganggap  media  sosial  lebih  dapat  diandalkan  dan  dipercaya  jika dibandingkan  dengan  saluran  promosi  tradisional.  Alasan  yang  mungkin  untuk  hal  ini  adalah karena media sosial memiliki kemampuan untuk mengadakan komunikasi interaktif, tanggapan instan, dan konten bersifat lebih objektif yang merupakan buatan konsumen. Hasil penelitian oleh
Moslehpour  et  al.  (2020),  menunjukkan  bahwa  kepercayaan  konsumen  secara  signifikan dipengaruhi oleh pemasaran media sosial .
H3 : Pengaruh Social Media Marketing Activity terhadap Brand Trust
Berdasarkan  penelitian  Chen  &  Qasim  (2021),  pentingnya  kecintaan  terhadap  merek  dalam branding ,  dapat  dilihat  melalui  perannya  yang  mampu  menentukan  loyalitas  konsumen, pertumbuhan merek, dan kesuksesan merek. Oleh karena itu, perlu dikaji aktivitas pemasar yang dapat  menimbulkan  kecintaan  terhadap  merek.  Rangsangan  eksternal  berupa  aktivitas pemasaran media sosial yang berbeda oleh pemasar  dapat membentuk persepsi, dan keadaan batin  konsumen  terhadap  merek  tertentu  sehingga  aktivitas  tersebut  berpotensi  membangun kecintaan  terhadap  merek  berbasis  konsumen.  Hasil  penelitian  oleh  Salem  &  Salem  (2021), mengungkapkan bahwa kecintaan merek dipengaruhi secara signifikan oleh pemasaran media sosial di industri fast fashion.
H4 : Pengaruh Social Media Marketing Activity terhadap Brand Love
Ketika perusahaan membangun pasar atau produk baru, tujuan utama mereka adalah fokus pada penciptaan kesadaran di antara pelanggan untuk mendapatkan hasil terbaik, karena kesadaran merek  menciptakan  loyalitas  merek  yang  positif.  Menurut  Zhao  et  al.  (2021),  untuk mempertahankan, dan menciptakan merek, perusahaan harus menyadari semakin pentingnya kesadaran  tanpa  bantuan  dan  dengan  bantuan  pada  pelanggan  dan  mengembangkan  strategi yang terkait dengannya.  Ketika pelanggan menggunakan dan menjadi sadar akan suatu merek, pengalaman pribadi mereka akan berubah menjadi loyalitas merek. Penelitian oleh Akarawita (2022),  menegaskan  bahwa  terdapat  pengaruh  dari  kesadaran  merek  secara  positif,  dan signifikan terhadap loyalitas merek.
H5 : Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand Loyalty
Penelitian  Atulkar  (2020),  menegaskan  bahwa  kemauan  konsumen  dalam  bergantung  pada merek suatu merek diartikan sebagai kepercayaan merek, dan komitmen yang dianggap sebagai faktor  utama  dalam  pembentukan  loyalitas  merek.  Kepercayaan  dalam  merek  mendorong pelanggan  untuk  menunjukkan  kepercayaan  mereka  pada  merek  tersebut,  dan  memastikan hubungan  berkelanjutan  tetap  terjaga,  bahkan  dalam  kurun  waktu  panjang.  Maka  demikian, merek yang dipercayai akan lebih cenderung mendapatkan pembelian berulang, karena persepsi risiko dalam memilih atau membeli merek tersebut lebih rendah. Konsumen selalu mencari janji- janji  yang  memenuhi  harapan  mereka  dari  merek  dan  merasakan  keyakinan  dalam  merek tersebut. Menurut Kwon et al. (2020), kepercayaan merek secara statistik berpengaruh positif signifikan pada loyalitas merek.
H6 : Pengaruh Brand Trust terhadap Brand Loyalty
Kecintaan  terhadap  merek  didefinisikan  seperti  kasih  sayang  yang  mendalam  terhadap  suatu merek. Sementara itu, loyalitas merek berkaitan dengan tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu merek. Menurut  Kurniawati & Siregar (2019), konsumen yang merasakan kebahagiaan dan cinta terhadap suatu merek kemungkinan besar akan tetap setia pada merek tersebut. Sehingga, merek  memiliki  kemampuan  untuk  menciptakan  perasaan  positif,  kegembiraan,  dan  kasih sayang  di  antara  konsumennya  akan  menarik  lebih  banyak  pembelian  dan  meningkatkan loyalitas. Dalam konteks media sosial online , komunitas yang dibangun berdasarkan " like " dan "ikon hati" (seperti yang ditemukan di platform seperti Facebook, YouTube, dan Instagram) dapat

## Fast fashion, social media marketing activity, brand loyalty …
diartikan  sebagai  manifestasi  kasih  sayang  terhadap  merek  yang  mencerminkan  hubungan emosional  positif  antara  konsumen  dan  merek.  Penelitian  Nilowardono  et  al.  (2020), menunjukkan bahwa kecintaan merek berpengaruh signifikan pada loyalitas merek.
H7 : Pengaruh Brand Love terhadap Brand Loyalty
Media sosial menyediakan platform, dan aplikasi yang berbeda sehingga konsumen dapat terlibat dengan merek. Pelanggan diberikan informasi tentang merek di portal media sosial yang dapat membalas  dan  membantu  dalam  meningkatkan  kesadaran  akan  merek  tersebut.  Setelah pelanggan  menyadari  merek  tertentu,  mereka  akan  memiliki  pengaruh  positif  pada  persepsi kualitas. Menurut penelitian Khan et al. (2022), ketika orang percaya bahwa mereka memiliki persepsi  kualitas  yang  tinggi,  mereka  cenderung  membeli  produk  tersebut  dan  karenanya, menjadi  loyal  terhadap  merek  tersebut.  Setiap  kali  perusahaan  ingin  terlibat  dalam pengembangan  produk  yang  inovatif  atau  memasuki  pasar  yang  baru  dikembangkan,  mereka dapat berinvestasi dalam menciptakan kesadaran merek untuk mencapai hasil terbaik karena hal ini dilaporkan memiliki pengaruh yang menguntungkan pada loyalitas merek. Penelitian Khan et al. (2022), juga mengindikasikan bahwa diantara pemasaran media sosial dengan loyalitas merek terdapat hubungan yang positif, dan hubungan tersebut dimediasi kesadaran merek konsumen.
H8 : Brand  Awareness Memediasi  Pengaruh Social  Media  Marketing  Activitiy terhadap Brand Loyalty
Berdasarkan penelitian Ebrahim (2020), pelanggan yang setia, memiliki sikap yang positif, dan berniat untuk kembali ke platform online , dipengaruhi oleh media yang terus diperbarui, tren terkini,  dan  berisi  informasi  yang  relevan.  Dalam  pandangan  konsumen,  ini  menjadi  faktor penting. pengguna terlibat dalam platform online untuk mendapatkan layanan yang disesuaikan dan mendapatkan informasi terbaru saat mereka berbagi pengalaman dan rekomendasi lainnya. Karena pelanggaran privasi pengguna, dan berbagi informasi, kepercayaan memiliki peran utama dalam  penggunaan,  dan  intensitas  partisipasi  di  media  sosial.  Oleh  karena  itu,  kepercayaan merupakan  Elemen  utama  dalam  membentuk  koneksi  positif  terhadap  merek,  dan  menjaga hubungan  jangka  panjang.  Penelitian  oleh  Srivastava  et  al.  (2022),  menunjukkan  bahwa kepercayaan  merek,  berperan  sebagai  variabel  mediasi  dalam  hubungan  antara  pemasaran media sosial dengan loyalitas merek.
H9 : Brand Trust Memediasi Pengaruh Social Media Marketing Activitiy terhadap Brand Loyalty
Platform media sosial yang disediakan oleh situs web memberikan perusahaan peluang  untuk terlibat,  dan  berinteraksi  dengan  pelanggannya,  untuk  menghubungkan  dan  meningkatkan keintiman  hubungan  dengan  pelanggan,  dan  di  media  sosial  perusahaan  dapat  menciptakan hubungan yang bermakna. Media sosial memiliki efek positif seperti berbagi ide, ikut serta dalam diskusi,  yang  pada  akhirnya  akan  membuat  seseorang  yang  menjadi  bagian  dari  komunitas tersebut mencintai merek ( brand love ). Menurut penelitian Nilowardono et al. (2020), sebagian besar  konsumen  membeli  produk  karena  memiliki  keterikatan  emosional  dengan  merek tersebut. Pelanggan bergabung dengan komunitas merek untuk mendapatkan informasi terkini mengenai laporan terbaru dari merek tersebut. Jika mereka mendapatkan informasi yang akurat dan memiliki keterikatan emosional yang kuat dengan merek tersebut, maka pada akhirnya akan berujung  pada  kesetiaan  terhadap  merek.  Menurut  Ercis  et  al.  (2020),  kecintaan  merek merupakan variabel mediasi dalam hubungan antara aktivitas pemasaran media sosial dengan loyalitas merek.
H10 : Brand Love Memediasi Pengaruh Social Media Marketing Activitiy terhadap Brand Loyalty

## Metode

## Prosedur Sampel
Penelitian  ini  menggunakan  teknik purposive  sampling dalam  menentukan  sampel.  Menurut Sugiyono (2019), purposive sampling merupakan teknik pengambilan sampel berdasarkan suatu kriteria yang telah dipertimbangkan, ataupun dirumuskan oleh peneliti. Adapun kriteria sampel pada  penelitian  ini  yaitu  penggemar,  ataupun  pengguna fast  fashion yang  berdomisili  di  Kota Batam. Di mana penelitian ini merujuk pada beberapa merek fast fashion yang ada di Indonesia yang diantaranya ZARA, Stradivarius, H&M, dan Uniqlo. Penyebaran kuesioner dilakukan secara online dengan menggunakan google form , dan disebarkan melalui sosial media seperti Instagram, Whatsapp, dan Line .

## Pengukuran Variabel
Social media marketing activity diukur dengan indikator penelitian Emini & Zeqiri (2021), brand awareness diukur menggunakan indikator penelitian Malarvizhi et al. (2022), brand trust diukur menggunakan indikator penelitian Atulkar (2020), brand love diukur dengan indikator penelitian Torres et al. (2022), dan brand loyalty diukur dengan menggunakan indikator penelitian Sohail et  al.  (2020). Social  media  marketing  activity,  brand  awareness,  brand  trust, dan brand  love merupakan  variabel  independen,  dan brand  loyalty merupakan  variabel  dependen  dalam penelitian ini. Selanjutnya, indikator terpilih adalah yang sesuai dengan fokus penelitian (lihat lampiran 1).

## Teknik Analisis
Dalam  menganalisis  data,  metode  yang  dipakai  pada  penelitian  ini  yaitu Partial  Least  Square (PLS). Adapun alat bantu utama untuk analisis berupa perangkat lunak yang disebut Smart PLS. Menurut    I.  Ghozali  &  Latan  (2020),  PLS  ialah  salah  satu  teknik  statistika  multivariat  yang membandingkan  variabel  independen  kompleks,  dan  variabel  dependen  kompleks  yang tujuannya  itu  untuk  memperkirakan  pengaruh  antara  variabel  independen,  dan  variabel dependen  juga  mencerminkan  hubungan  teoritis  antara  kedua  variabel  tersebut.  Oleh  karena jumlah data sampel tidak diketahui, maka penulis menggunakan metode Hair et al. (2022), yakni mengalikan  jumlah  pertanyaan  dengan  10.  Sehingga,  24  pertanyaan  dikali  10  responden menghasilkan minimum 240 responden. Akan tetapi, untuk menghindari data tidak valid, penulis menyebarkan kuesioner kepada 260 responden.

## Hasil dan Pembahasan
Berdasarkan penelitian  Ghozali (2021) , variable dianggap valid, jika nilai AVE melampaui 0,5. Melalui studi ini, dapat dilihat kalau setiap variabelnya bernilai AVE yang melebihi 0,5. Sehingga, variabel-variabel tersebut dinyatakan sebagai variabel penelitian yang valid.
Fast fashion, social media marketing activity, brand loyalty …

## Tabel 1.
Hasil Uji Validitas
Variabel Average Variance Extracted (AVE) Kesimpulan Brand Awareness 0.556 Valid Brand Love 0.501 Valid Brand Loyalty 0.559 Valid Brand Trust 0.661 Valid Social Media Marketing Activity 0.594 Valid Sumber : Data primer diolah (2023)

## Tabel 2.
Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability Kesimpulan Brand Awareness 0.802 0.862 Reliable Brand Love 0.834 0.875 Reliable Brand Loyalty 0.842 0.884 Reliable Brand Trust 0.745 0.854 Reliable Social Media Marketing Activity 0.659 0.814 Reliable Sumber : Data primer diolah (2023)

## Uji Reliabilitas
Nilai dari cronbach’s alpha , dan juga composite reliability wajib melampaui 0,6 untuk dinyatakan reliable . Dalam penelitian ini, dapat diamati bahwa nilai variabel-variabel tersebut melebihi 0,6 yakni 0,65 hingga 0,88 yang berarti reliable .

## Pengujian hipotesis
Pengaruh variabel brand awareness terhadap brand loyalty menghasilkan T-Statistic 3.246 > 1.96 dengan P-Values 0.001 < 0.05. Melalui hasil tersebut, brand awareness dinyatakan berpengaruh signifikan  terhadap brand  loyalty .  Hal  ini  menyimpulkan  bahwa  konsumen  yang  mengetahui, mengenal, dan mengingat suatu merek akan mampu meningkatkan brand loyalty. Di mana ketika brand loyalty perusahaan meningkat, dapat mengurangi biaya perusahaan. Pengaruh  variabel brand  love terhadap brand  loyalty menghasilkan T-Statistic  3.887  > 1.96 dengan P-Values 0.000 < 0.05. Melalui hasil tersebut, brand love dinyatakan berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty dan dapat dinyatakan bahwa  ketika konsumen puas akan suatu merek,  tentunya  mereka  cenderung  akan  mengunjungi  merek  yang  mereka  sukai  secara berulang. yang kemudian dapat meningkatkan brand loyalty . Manfaat brand love bagi perusahaan sendiri adalah untuk dapat tetap bertahan dalam maraknya persaingan kompetitor.

## Tabel 3.
Hasil Uji Direct Effects (Path Coefficients)
Variabel Sample Mean (M) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Brand Awareness -> Brand Loyalty 0.261 3.246 0.001 Brand Love -> Brand Loyalty 0.308 3.887 0.000 Brand Trust -> Brand Loyalty 0.255 3.544 0.000 Social  Media  Marketing  Activity  ->  Brand Awareness 0.47 6.698 0.000 Social Media Marketing Activity -> Brand Love 0.495 7.206 0.000 Social Media Marketing Activity -> Brand Loyalty 0.118 2.12 0.034 Social Media Marketing Activity -> Brand Trust 0.446 7.106 0.000 Sumber : Data primer diolah (2023)
Pengaruh  variable brand  trust terhadap brand  loyalty menghasilkan  T-Statistic  3.544  >  1.96 dengan  P-Values  0.000  <  0.05.  Melalui  hasil  tersebut, brand  trust dinyatakan  berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty . Brand trust dapat diartikan sebagai salah satu elemen penentu utama keberlangsungan suatu usaha, ketika konsumen mempercayai sebuah merek, mereka akan terus menggunakan produk tersebut bahkan dengan harga yang lebih mahal sekalipun mereka tidak merasa keberatan untuk memiliki merek tersebut.
Pengaruh  variabel social  media  marketing  activity terhadap brand  awareness menghasilkan  T-Statistic 6.698 > 1.96 dengan P-Values 0.000 < 0.05. Melalui hasil tersebut, social media marketing activity dinyatakan berpengaruh signifikan terhadap brand awareness . Di mana menandakan,  pengetahuan,  kesadaran,  dan  ingatan  konsumen  mengenai  suatu  merek dipengaruhi oleh kegiatan media sosial. Di mana saat ini hampir setiap konsumen memiliki media sosial, perusahaan memanfaatkan media sosial sebagai sarana promosi yang bertujuan menarik perhatian konsumen. Iklan yang muncul dimedia sosial konsumen, lambat laun akan menetap diingatan konsumen tersebut, dan konsumen akan mulai penasaran, dan mencari tahu tentang merek yang diiklankan.
Pengaruh variabel social media marketing activity terhadap brand love menghasilkan T- Statistic 7.206 > 1.96 dengan P-Values 0.000 < 0.05. Melalui hasil tersebut, social media marketing activity dinyatakan  berpengaruh  signifikan  terhadap brand  love dan  juga  dapat  dinyatakan bahwasannya,  semakin  sering  sebuah  perusahaan  melakukan social  media  marketing  activity , maka brand  love akan  semakin  dapat  ditingkatkan.  Dalam  aktivitas  pemasaran,  perusahaan memanfaatkan  media  sosial  dalam  memuaskan konsumen  dengan produk,  jasa,  serta  layanan yang ditawarkan.
Pengaruh variabel social media marketing activity terhadap brand loyalty menghasilkan T-Statistic  2.120  >  1.96  dengan  P-Values  0.034  <  0.05.  Melalui  hasil  tersebut, social  media marketing activity dinyatakan berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty serta menyatakan bahwa semakin sering suatu perusahaan melakukan social media marketing , maka tingkat brand loyalty perusahaan  tersebut  juga  akan  semakin  tinggi.  Dalam  mempertahankan brand  loyalty , perusahaan  dapat  menjaga  hubungan  dengan  konsumen  melalui  media  sosial,  mulai  dari promosi/iklan, trend yang sedang berlaku, berinteraksi, di mana upaya tersebut dilakukan agar konsumen tidak berpindah ke kompetitor yang lain.
Pengaruh variabel social media marketing activity terhadap brand trust menghasilkan T- Statistic 7.106 > 1.96, dengan P-Values 0.000 < 0.05. Melalui hasil tersebut, social media marketing activity dinyatakan  signifikan  dalam  memengaruhi brand  trust .  Hasil  tersebut  menunjukkan adanya hubungan yang saling bergantungan, di mana ketika dalam suatu merek terjadi aktivitas di mana para konsumen saling berbagi pengalaman, dan bertukaran pendapat, serta informasi,
Fast fashion, social media marketing activity, brand loyalty …
upaya-upaya  tersebut  akan  mampu  menambahkan  kepercayaan  konsumen  terhadap  suatu merek.

## Tabel 4.
Hasil Uji Indirect Effects (Specific Indirect Effects)
Variabel Sample Mean (M) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Social  Media  Marketing  Activity  ->  Brand Awareness -> Brand Loyalty 0.121 3.157 0.002 Social Media Marketing Activity -> Brand Love -> Brand Loyalty 0.152 3.569 0 Social Media Marketing Activity -> Brand Trust -> Brand Loyalty 0.114 3.167 0.002 Sumber : Data primer diolah (2023)
Pengaruh  variabel social  media  marketing  activity terhadap brand  loyalty menghasilkan  T- Statistic 3.157 > 1.96 dengan P-Values 0.002 < 0.05. Melalui hasil tersebut, social media marketing activity dinyatakan signifikan  memengaruhi brand  loyalty dengan  mediasi brand  awareness . Melalui hasil ini, menerangkan bahwa terjadinya social media marketing activity yang dilakukan perusahaan untuk konsumen mampu membuat konsumen selalu sadar terhadap adanya merek tersebut,  yang  kemudian  berpeluang  dalam  membuat  konsumen  terus  berlangganan  merek tersebut ketika mengingatnya.
Pengaruh variabel social media marketing activity terhadap brand loyalty menghasilkan T-Statistic  3.569  >  1.96  dengan  P-Values  0.000  <  0.05.  Melalui  hasil  tersebut, social  media marketing activity dinyatakan signifikan memengaruhi brand loyalty dengan mediasi brand love . Dapat dijelaskan bahwa social media marketing activity yang dilakukan secara langsung ataupun tidak langsung membuat konsumen puas terhadap produk ataupun layanan yang ditawarkan, ketika konsumen puas terhadap suatu merek, mereka akan terus menggunakan, dan bertahan pada merek tersebut.
Pengaruh variabel social media marketing activity terhadap brand loyalty menghasilkan T-Statistic  3.167  >  1.96  dengan  P-Values  0.002  <  0.05.  Melalui  hasil  tersebut, social  media marketing activity dinyatakan signifikan memengaruhi brand loyalty dengan mediasi brand trust. Social media marketing activity berperan sebagai fasilitas pendukung terjadinya interaksi antar konsumen,  pertukaran  pendapat,  berbagi  informasi,  serta  merupakan  sarana  dalam mempresentasikan  produk/jasa,  yang  bertujuan  memperkuat  kepercayaan  konsumen. Konsumen  yang  memiliki  kepercayaan  pada  suatu  merek  akan  lebih  mungkin  untuk  terus bertransaksi dengan merek tersebut daripada beralih ke pesaing yang juga menawarkan produk atau layanan serupa. Oleh karena itu, kepercayaan diperlukan dalam menjaga hubungan jangka panjang dengan konsumen.

## Simpulan
Penelitian  dilakukan  dengan  tujuan  untuk  mengevaluasi  pengaruh social  media  marketing activity terhadap brand loyalty yang dimediasi oleh brand awareness, brand trust, dan brand love. Hasil yang diperoleh melalui analisis data, menyatakan bahwa social media marketing activity memiliki pengaruh positif, dan signifikan pada brand loyalty , brand awareness , brand trust , dan juga brand love . Brand loyalty dipengaruhi secara positif, dan signifikan oleh brand awareness ,
brand trust , dan brand love . Brand awareness , brand trust , dan brand love juga memediasi secara positif, dan signifikan dalam pengaruh social media marketing activity terhadap brand loyalty . Terdapat  beberapa  keterbatasan  dalam  proses  penelitian  ini,  diantaranya  penggunaan kuesioner online berupa Google  Forms mengakibatkan  sebagian  responden  tidak  menyadari keberadaan  kuesioner  yang  dibagikan  ke  media  sosial  mereka.  Akibatnya,  diperlukan  upaya tambahan untuk mendistribusikannya kepada responden lain, yang memerlukan lebih banyak waktu.  Keterbatasan  lainnya  yaitu  penulis  hanya  mengumpulkan  data  dari  responden  yang merupakan kenalan, teman, pelajar, pekerja, beberapa ibu rumah tangga, sehingga penyebaran kuesioner tidak terlalu maksimal.

## Referensi
Akarawita, G. S. (2022). Influence of perceived quality and brand awareness on brand loyalty: Examining the mediating role of brand trust within biscuit industry in Sri Lanka. Sri Lanka Journal of Marketing , 8 (2), 113 – 149. https://doi.org/10.4038/sljmuok.v8i2.104
Althuwaini, S. (2022). The effect of social media activities on brand loyalty for banks: The role of brand trust. Administrative Sciences , 12 (4), 1 – 10.
https://doi.org/10.3390/admsci12040148
Atulkar,  S.  (2020).  Brand  trust  and  brand  loyalty  in  mall  shoppers. Marketing  Intelligence  & Planning , 38 (5), 559 – 572. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2019-0095
Chen, X., & Qasim, H. (2021). Does e-brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer-based brand equity and love. Journal of Consumer Behaviour , 20 (5), 1065 – 1077. https://doi.org/10.1002/cb.1915 Dewi, R. K., & Nugroho, R. S. (2022). Mengenal fenomena fast fashion, ciri-ciri, dan dampaknya . Kompas.Com.  https://www.kompas.com/tren/read/2022/09/15/113000165/mengenal- fenomena-fast-fashion-ciri-ciri-dan-dampaknya?page=all
Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand  equity  and  brand  loyalty. Journal  of  Relationship  Marketing , 19 (4),  287 – 308. https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1705742
Emini, A., & Zeqiri, J. (2021). The impact of social media marketing on purchase intention in a transition  economy:  The  mediating  role  of  brand  awareness  and  brand  engagement. Enterprise Research Innovation , 7 (1), 255 – 266. https://doi.org/10.54820/fdor9238
Ercis, A., Hos, B., & Deveci, F. G. (2020). Effect of social media marketing activities on brand loyalty: The  mediator  role  of  e-brand  love  and  branding  co-creation. Journal  of  Global  Strategic Management , 14 (1), 69 – 84. https://doi.org/10.20460/jgsm.2020.287 Ghozali, I., & Latan, H. (2020). Partial Least Squares - Konsep Teknik dan Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.0 . UNDIP.
Ghozali,  M.  (2021).  Faktor  kualitas  pelayanan,  kualitas  produk  dan  margin  terhadap  minat nasabah  pembiayaan  Murabahah  di  Bank  Syariah. Dimasejati:  Jurnal  Pengabdian  Kepada Masyarakat , 3 (1), 65 – 76. https://doi.org/10.24235/dimasejati.v3i1.8566 Hair, J. F., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Black, W. C. (2022). Multivariate Data Analysis . Cengage Learning.
Ibrahim,  B.  (2022).  Social  media  marketing  activities  and  brand  loyalty:  A  meta-analysis examination.
Journal of Promotion Management , 28 (1), 60 – 90. https://doi.org/10.1080/10496491.2021.1955080
Khan, F., Mehmood, A., & Talat, A. (2022). The impact of social media marketing, perceived quality and  brand  awareness  on  consumer’s  brand  loyalty  in  Pakistan. Pakistan  Journal  of Psychological Research , 37 (4), 533 – 550. https://doi.org/10.33824/PJPR.2022.37.4.32 Knaptonwright. (2017). Is social media changing the fast fashion Industry? Knaptonwright.Co.Uk. https://www.knaptonwright.co.uk/insights/social-media-and-fast-fashion/ Kurniawati,  &  Siregar,  R.  (2019).  Linking  social  media  marketing  activities  with  brand  love: Perspective on brand fashion. International Journal of Recent Technology and Engineering ,
8 (2S9), 314 – 321. https://doi.org/10.35940/ijrte.B1073.0982S919

## Fast fashion, social media marketing activity, brand loyalty …
Kwon, J. H., Jung, S. H., Choi, H. J., & Kim, J. (2020). Antecedent factors that affect restaurant brand trust and brand loyalty: Focusing on US and Korean consumers. Journal of Product and Brand Management , 30 (7), 990 – 1015. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2020-2763 Malarvizhi, C. A., Mamun, Abdullah Al Jayashree, S., Naznen, F., & Abir, T. (2022). Modelling the significance  of  social  media  marketing  activities,  brand  equity  and  loyalty  to  predict consumers’ willingness to pay premium price for portable tech gadgets. Heliyon , 8 (8), 1 – 13. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e10145 Merdeka. (2023). 210 juta orang gunakan internet pada 2022, pengguna aktif medsos 191,4 juta . Merdeka.Com.  https://www.merdeka.com/peristiwa/210-juta-orang-gunakan-internet- pada-2022-pengguna-aktif-medsos-1914-juta.html
Moslehpour, M., Ismail, T., Purba, B. I., & Pei, K. L. C. (2020). The effects of social media marketing, trust,  and  brand  image  on  consumers’  purchase  intention  of  Go -jek  in  Indonesia. International Conference on E-Business and Applications , 5 – 10. https://doi.org/10.1145/3387263.3387282
Nilowardono, S., Susanti, C. E., & Rahayu, M. (2020a). Effects of perceived quality and social media marketing  on  brand  loyalty  through  brand  trust  and  brand  love. Journal  of  Business  and Management , 22 (8), 20 – 29. https://doi.org/10.9790/487X-2208062029 Nilowardono, S., Susanti, C. E., & Rahayu, M. (2020b). Effects of perceived quality and social media marketing  on  brand  loyalty  through  brand  trust  and  brand  love . 22 (8),  20 – 29. https://doi.org/10.9790/487X-2208062029
Puspaningrum,  A.  (2020).  Social  media  marketing  and  brand  loyalty:  The  role  of  brand  trust.
Journal of Asian Finance, Economics and Business , 7 (12), 951 – 958. https://doi.org/10.13106/jafeb.2020.vol7.no12.951 Ramadhan,  B.  (2020). Perkembangan  media  sosial  yang  bisa  jadi  inspirasi  marketing  bisnismu . Teknoia.Com. https://teknoia.com/perkembangan-media-sosial-inspirasi-marketing- 3179f5a0c282
Salem,  S.  F.,  &  Salem,  S.  O.  (2021).  Effects  of  social  media  marketing  and  selected  marketing constructs  on  stages  of  brand  loyalty. Global  Business  Review , 22 (3),  650 – 673. https://doi.org/10.1177/0972150919830863
Sharawneh, T. (2020). Social media marketing activities and brand loyalty in telecommunication industry: The mediating role of brand affect. Journal of Innovations in Digital Marketing , 1 (1), 1 – 9. https://doi.org/10.51300/jidm-2020-11
Sohail, M. S., Hasan, M., & Sohail, A. F. (2020). The impact of social media marketing on brand trust and brand loyalty : An Arab perspective. International Journal of Online Marketing , 10 (1),
15 – 31. https://doi.org/10.4018/IJOM.2020010102 Srivastava, P., Gupta, S. L., Mishra, N., Srivastava, S., & Mangla, S. K. (2022). Social media marketing and  brand  loyalty:  Analyzing  the  mediating  role  of  brand  trust. Thailand  and  The  World Economy , 40 (3), 55 – 68. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/TER/article/view/261139 Sugiyono, S. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D / Sugiyono . Alfabeta. Sutrisno, B. (2020). Pola hidup konsumtif dan trend budaya fast-fashion . Teensgogreen.Id.
Torres, P., Augusto, M., & Neves, C. (2022). Value dimensions of gamification and their influence on brand loyalty and word-of-mouth: Relationships and combinations with satisfaction and brand love. Psychology and Marketing , 39 (1), 59 – 75. https://doi.org/10.1002/mar.21573 Yang, Q., Hayat, N., Mamun, A. Al, Makhbul, Z. K. M., & Zainol, N. R. (2022). Sustainable customer retention  through  social  media  marketing  activities  using  hybrid  SEM-neural  network approach. PLOS ONE , 17 (3), 1 – 23. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0264899
Zhao, J., Butt, R. S., Murad, M., Mirza, F., & Al-Faryan, M. A. S. (2021). Untying the influence of advertisements on consumers buying behavior and brand loyalty through brand awareness: The  moderating  role  of  perceived  quality. Frontiers  in  Psychology , 12 (1),  1 – 15. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.803348

## Declarations
Funding. The authors received no financial support for the research and publication of this article

## Availability of data and materials
Data sharing is not applicable to this article as no new data were created or analyzed in this study.

## Competing interests
No potential competing interest was reported by the authors.
Lampiran 1 Pengukuran variabel
Jenis Variabel Nama Variabel Indikator Sumber Variabel Independen Social Media Marketing Activity Iklan  media  sosial  menarik  perhatian  saya pada brand X. Emini & Zeqiri (2021) Media  sosial  memberi  saya  informasi  yang saya butuhkan untuk brand X. Sangat  menarik  untuk  dilihat  informasi tentang brand X melalui media sosial. Brand Saya selalu mengetahui brand X. Malarvizhi et al. (2022) Awareness Saya mengetahui karakteristik pakaian brand X. Saya selalu ingat logo brand X. Ciri-ciri brand X muncul di ingatan saya. Saya cepat mengingat simbol brand X. Brand Trust Kepuasan produk selalu menghasilkan Atulkar (2020) kepercayaan merek pada saya. Keterikatan emosional terhadap merek menghasilkan kepercayaan merek. Kepercayaan  merek  memotivasi  saya  untuk terus membeli merek yang sama di masa mendatang. Brand Love Merek ini membuat saya merasa baik. Torres et al. (2022) Merek ini benar-benar luar biasa. Saya  memiliki  perasaan  yang  kuat  tentang merek Ini. Saya suka merek ini. Saya memiliki perasaan khusus tentang merek ini. Merek ini adalah kesenangan murni. Saya sangat terikat dengan merek ini. Variabel Brand Loyalty Saya akan menyarankan brand X kepada Sohail et al. (2020) Dependen konsumen lain. Saya ingin merekomendasikan brand X kepada teman-teman saya. Saya secara rutin mengunjungi brand X. Saya berniat untuk mengunjungi brand X lagi.
Saya  puas  dengan  brand  X  di  setiap kunjungan. Brand X akan menjadi pilihan pertama saya.