## CO-BRANDING ONLINE FOOD DELIVERY: THE TRANSFORMATION OF LOCAL CULINARY TOURISM BUSINESS MODEL IN YOGYAKARTA
Eska Nia Sarinastiti 1* dan Nabilla Kusuma Vardhani 2
1 Prodi Pariwisata, Sekolah Vokasi, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, Indonesia
2 Prodi Bahasa Inggris, Sekolah Vokasi, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, Indonesia E-mail : eskanias@ugm.ac.id 1 , nabilla.kusuma.v@mail.ugm.ac.id 2

## ABSTRACT
The  aim  of  this  research  is  examining  the  implementation  of  co-branding  by  the  food delivery service and its influence on the local culinary tourism business model of Yogyakarta. This research uses qualitative research with an exploratory study. Data collection was conducted through semi-structured interviews with 13 owners of Yogyakarta’s local culinary. The results showed that co-branding  was  carried  out  jointly  with  GoFoodPartner,  but  if  it  was  not  incorporated  into GoFoodPartner  co-branding  was  carried  out  directly  between  GoFood  and  the  culinary  business management. As for GrabFood, co-branding is done partially to businesses that are not part of their official  cooperation  partners.  The  culinary  tourism  business  model  has  been  changing  by  online food delivery service providers. The change is they have not only done business to consumer (B2C) but then also develop its business model into Business to Business (B2B) and Business to Business to  Consumer  (B2B2C).  It  changes  the  business  model  of  culinary  tourism  developed  into  a  food tourism business model .
Keywords : Co-Branding, Online Food Delivery, Business Model, Culinary Tourism, Yogyakarta

## CO-BRANDING ONLINE FOOD DELIVERY: PERUBAHAN MODEL BISNIS WISATA KULINER LOKAL KHAS YOGYAKARTA

## ABSTRAK
Penelitian  ini  mengkaji  tentang  implementasi co-branding oleh  layanan food  delivery tersebut  dan  pengaruhnya  pada  model  bisnis  wisata  kuliner  lokal  khas  Yogyakarta.  Penelitian  ini menggunakan jenis penelitian kualitatif dengan metode eksploratory. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara semi-terstruktur dengan 13 pelaku usaha wisata kuliner lokal khas Yogyakarta didukung observasi serta dokumentasi. Hasil penelitian menunjukan bahwa co-branding dilakukan secara  bersama-sama  antara  GoFood  dan  pelaku  usaha  wisata  kuliner  yang  tergabung  dalam GoFoodPartner,  akan  tetapi  jika  tidak  tergabung  dengan  GoFoodPartner  co-branding  dilakukan secara  terpisah  antara  GoFood  dan  pelaku  usaha  wisata  kuliner.  Sementara  untuk  GrabFood  juga demikian, co-branding dilakukan  secara  partial  untuk  pelaku  usaha  wisata  yang  bukan  masuk dalam mitra kerjasamanya. Model bisnis wisata kuliner yang dilakukan terdapat perubahan dengan adanya  layanan online  food  delivery .  Perubahan  tersebut  terdapat  pada  tidak  hanya business  to consumer (B2C),  akan  tetapi  model  bisnisnya  berkembang  juga  menjadi Business  to  Business (B2B)  dan Business  to  Business  to  Consumer (B2B2C).  Perubahan  model  bisnis  tersebut mendorong perkembangan model bisnis culinary tourism menjadi model bisnis food tourism .
Kata kunci: Co-Branding , Online Food Delivery , Model Bisnis, Wisata Kuliner, Yogyakarta

## PENDAHULUAN
Kementerian  Pariwisata  menetapkan  empat kota  di  Indonesia  sebagai  Destinasi  Wisata Kuliner  Nasional.  Penetapannya  dilakukan berdasarkan enam kelayakan, yakni produk dan daya tarik utama, pengemasan produk dan event ,  kelayakan  pelayanan,  kelayakan lingkungan,  kelayakan  bisnis,  dan  peran pemerintah  dalam  pengembangan  destinasi wisata  kuliner.  Kota  yang  ditetapkan  sebagai destinasi  wisata  kuliner  tersebut  adalah  Bali, Bandung,  Yogyakarta,  dan  Solo  (Lisnawati, 2017;  Megawati,  2017).  Wisata  kuliner  adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut  yang  dilakukan  secara  sukarela  serta bersifat  sementara  untuk  menikmati  makanan atau  minuman  (Maulana  dan  Prasetia,  2015). Wisata  kuliner  didefinisikan  secara  luas sebagai tujuan pengalaman menyantap makanan  minuman  yang  unik  dan  memorable, menyediakan  cara  menghubungkan  sistem makanan  lokal  dengan  pengalaman  wisatawan (Green  &  Dougherty,  2008:150).  Dengan demikian,  wisata  kuliner  identik  dengan makanan  lokal  yang  menjadi  ciri  khas  suatu daerah.
Salah  satu  kota  yang  ditetapkan sebagai destinasi wisata kuliner nasional adalah Yogyakarta.  Yogyakarta  memang  terkenal dengan  kuliner  khas  lokalnya  seperti  Gudeg, Sate  Klatak,  Bakmi  Jowo,  Oseng-oseng Mercon,  Ayam  Ingkung,  dan  Mie  Lethek. Teknologi  pada  dunia  usaha  kuliner  pun berkembang.  Perkembangan  tersebut  terlihat dengan kehadiran beragam layanan e- commerce dalam  bentuk  jasa  antar  makanan secara online seperti  GoFood  dan  GrabFood. Kedua  layanan  tersebut  pun  hadir  di  wilayah Yogyakarta.
Para pengusaha UMKM seperti kuliner bisa  memiliki  layanan delivery  order tanpa harus mempersiapkan armada dan tenaga kerja (Utama,  2016).  Layanan  tersebut  menawarkan program  kerjasama  mitra  bagi  pelaku  usaha wisata kuliner.  Tercatat GoFood sudah memiliki  lebih  dari  125.000  partner  di Indonesia (Gojek.com, 2018) Go-Food memiliki  strategi  pertumbuhan  yang  tersedia hingga di 50 kota di Indonesia dan di beberapa destinasi popular seperti Bali dan Lombok Go-
Food lebih popular dibandingkan layanan ride- hailing -nya dimana
wisatawan menggunakannya  untuk  mencoba  berbagai makanan  lokal.  (Suzuki,  2017).  Sementara  itu, GrabFood  sudah  memiliki  jumlah  lebih  dari 30.000  merchant  (Widiartanto,  2018)  Kuliner lokal  menjadi  lahan  bisnis  yang  potensial  bagi penyedia  layanan online  food  delivery yang ditujukan  untuk  kalangan  wisatawan. Online food  delivery memang  lebih  menarik  bagi bisnis tempat makan skala kecil yang memang tidak  memiliki  kapasitas  untuk  memiliki layanan  pengiriman  sendiri  pada  fungsi  bisnis mereka. (Se-Kwong, 2017)
Pasar kuliner lokal menyajikan kebutuhan  wisatawan  yang  datang  karena  bagi mereka  makanan  lokal  menyediakan  liburan pada  destinasi  wisata  heritage  yang  tidak tampak.  Khususnya  hal  ini  untuk  wiatawan yang  ingin  mendapatkan  pengetahuan  secara lebih dalam tentang hidangan lokal dan budaya daerah  (Hjalager,  Yurstseven  &  Kaya,  dalam Björk, & Kauppinen-Räisänen, 2014)
Kerjasama  mitra  tersebut  mendorong terciptanya Co-branding . Co-branding adalah pemasaran  yang  mengunakan  beragam  nama brand  dalam  satu  produk  yang  bisa  dilihat sebagai  aliansi  strategi  antara  dua  pihak  yang membantu  satu  sama  lain  dalam  mencapai tujuan  masing-masing  pihak  yang  beraliansi (Lun-Chang,  2009).  Tujuan  dari co-branding adalah  memperkuat brand  positioning kedua merek (Wason dan Charlton, 2015).
Jika dilihat karakteristik wisata kuliner adalah kegiatan wisata yang dilakukan wisatawan  dengan  langsung  mengunjungi destinasi  kulinernya.  Namun,  dengan  adanya layanan online food delivery membuat wisatawan hanya menikmati makanannya tanpa dengan  suasana  rumah  makannya.  Meskipun terdapat  platform  internet  baru  yang  menarik banyak  investasi  dan  nilai  yang  tinggi,  akan tetapi  para  pelaku  usaha  masih  minim pengetahuan  tentang  dinamika  pasar,  potensi pertumbuhan atau keberadaan perilaku customer  ( customer  behavior ). ( Hirschberg , Rajko,  Schumacher,  dan  Wrulich,  2016).  Oleh karena  itu,  perlu  adanya  kajian  tentang implementasi  co-branding  layanan  online  food delivery  dengan  para  pelaku  usaha  wisata  dan
pengaruhnya  terhadap  model  bisnis  wisata kuliner lokal khas Yogyakarta.
Berkaitan  dengan  kajian online  food delivery dan  co-branding  terdapat  beberapa penelitian  sebelumnya  diantaranya  dilakukan oleh    Fahri  (2017)  yang  meneliti  tentang strategi marketing  public  relations Go-Food dalam  Pembentukan  Citra  Perusahaan  di  Kota Surabaya.  Kedua  oleh  Iriani  (2018)  tentang analisis  dampak  layanan  GoFood  terhadap omzet  penjualan  rumah  makan  di  Kota Bandung. Penelitian terdahulu lebih fokus pada branding dan  peningkatan  pendapatan  dari digunakannya  aplikasi online layanan food delivery ,  dan  pembuatan  media  promosi. Sebenarnya terdapat beberapa penelitian tentang co-branding yang  dilakukan  oleh akademisi luar akan tetapi belum ada penelitian yang menghubungkannya dengan wisata kuliner.  Selain  itu  juga  untuk  wilayah Yogyakarta  terkait  layanan  pengantaran  ada penelitian  yang  dilakukan  oleh  Fauji  (2017) yang  meneliti  tentang  pengaruh  kualitas pelayanan  dan  nilai  pelanggan  terhadap kepuasan  konsumen  Go-Jek.  Namun,  studi kasusnya  dilakukan  secara  spesifik  pada konsumen  Go-Jek  pengguna  layanan  Go-Ride di  Kota  Yogyakarta.  Berdasarkan  studi penelitian terdahulu tersebut dapat disimpulkan bahwa  belum  terdapat  penelitian  terkait implementasi co-branding layanan online  food delivery dengan  pelaku  usaha  wisata  kuliner lokal  khas  Yogyakarta  dan  pengaruhnya terhadap  model  bisnis  wisata  kuliner  lokal Yogyakarta.  Penelitian  ini  memiliki  beberapa tujuan diantaranya:
1. Analisis  implementasi co-branding layanan online  food  delivery dengan  pelaku  usaha wisata kuliner lokal khas Yogyakarta.
2. Analisis  model  bisnis  wisata  kuliner  lokal Yogyakarta sebelum muncul layanan online food  delivery dan  setelah  kemunculan layanan online food delivery .

## TINJAUAN PUSTAKA
Co-branding
Co-branding merupakan  teknik  yang semakin  popular  untuk  mentransfer  hubungan positif  antara  satu  produk  dengan  produk
lainnya.  (Chang,  2009)  Co-branding  mampu membawa customer baru pada produk, merefresh  brand  image,  meningkatkan  market share atau mengembangkan teknologi perusahaan  melalui  bertukar  perngetahuan tentang teknologi. Co-branding juga meerupakan  metode  untuk  meminimalisir biaya.  (Grebosz,  2012:824).  Pada  pelaksanaan co-branding tidak sepenuhnya mereka mengadopssi strategi dengan memasang logo di masing-masing  perusahaan  yang  bergabung, akan  tetapi  cukup  untuk  menunjukkan  pada publik bahwa mereka bekerjasama. (Kotler dan Pfoertsch, 2006).
Satu  brand  yang  bergabung  berharap dengan  adanya  brand  lain  akan  memperkuat preferensi  atau  minat  pembelian.  Produk  yang dikemas dengan adanya co-branding diharapkan  mampu  menjangkau  audiens  baru. (Kotler,  2002:196). Co-branding merupakan strategi  aliansi  brand  dimana  dua  brand  atau lebih secara bersamaan disajikan pada konsumen.  Terdapat  berbagai  kegiatan co- branding di  pasar,  mulai  dari  mengiklankan beberapa  brand  dalam  satu  iklan  hingga  pada produk  brand  gabungan  kedua  perusahaan. Brand image dapat diperkuat dengan meminjam perfomansi brand partner -nya yang lebih tinggi (Geylani, Hofstede, and Inman, 2005)
Co-branding  terdiri  dari  dua  jenis operasional,  yakni joint-venture atau merger . Co-branding  position  matrix,  beragam  jenis posisi  diantara  dua  perusahan  menciptakan pilihan  pada  empat  posisi  umum  untuk meletakan  brand  merger  yang  mencakup Coalition,  Coordination,  Collaboration,  dan Cooperation.  Keempatnya  juga  dipengaruhi oleh  dua  dimensi  yang  mencakup  co-branding type  dan  co-branding  level.  Co-branding  type berkaitan  dengan  bentuk  operational  berkaitan dengan  situasi  co-branding  sebagai  contoh merger  (perusahaan  A  bergabung  dengan perusahaan  B)  dan  joint  venture  (A  dan  B melakukan investasi secara kolektif). Sebaliknya,  co-branding  level  terkait  dengan proses  co-branding  yang  terjadi  hanya  pada sebuah  departemen  (Departemen  A  sesuai dengan Departemen B) atau terkait keseluruhan bagian  perusahaan  (Perusahaan  A  sesuai dengan Perusahaan B) (Chang, 2009)
Coalition, dua perusahaan yang bergabung  menjadi  satu  perusahaan  dengan dual brand name. Nama brand pertama biasanya lebih  dominan  dibandingkan  brand  koalisinya. Coalition  berpotensi  integrasi  sumber  daya antar  dua  perusahaan,  memperkuat  brand image,  mempertahankan market  share ,  dan meningkatkan  visibilitas co-brand yang  baru. Coordination,  coordination  memungkinkan  dua departemen  dari  perusahaan  yang  berbeda berdabung menjadi satu departemen dalam satu perusahaan  dengan  dual  brand  name.  Nama brand  dari  co-brand  biasanya  mendominasi brand yang dimerger.
Koordinasi memungkinkan  mengharmonisasikan  resources dua  departemen  dan  membuat  perusahaan menjadi  kompetitif.  Collaboration,  kolaborasi ditujukan  dengan  satu  perusahaan  bekerjasama dengan  perusahaan  lain  dalam  pola  tipe  joint venture  dan  level  enterprise.  Kolabroasi memungkinkan  dua  perusahaan  untuk  berbagi resources,  tacit  knowledge  (pengetahuan  diam- diam),  dan  mengetahui  bagaimana  meluruskan dengan  tujuan  kolaborasi.  Kolaborasi  bukan hanya meningkat jumlah market share, tapi juga mengurangi biaya dua perusahaan. Cooperation,  cooperation  ditunjukkan  pada tindakan  kerjasama  dengan  pola  tipe  join venture  dan  level  departemen.  Cooperation memungkinkan dua perusahaan saling membantu satu  sama  lain  dan  mengoperasikan satu  perusahaan.  Kedua  perusahaan  berusaha untuk  berkontribusi  pada  keuntungan  mereka masing-masing  dan  membantu  membangun reputasi  yang  baik  untuk  perusahaan  baru. Cooperation  mendorong  satu  perusahaan  untuk memperkuat  kelemahan  perusahaan  lain  yang menjadi partnernya. (Chang, 2009).
Menurut  Boad  dan  Blackett  (dalam Fenger,  Louise  and  Carl,  2010)  tingkatan  joint value  creation  akan  meningkat  bersamaan dengan tipe co-branding kedua perusahaan yang mereka  pilih.  Istilah  “joint  value  creation” merupakan nilai tambahan pada ekuitas mereka yang berasal dari sinergi yang diperoleh sebagai hasil  dari  aliansi  merek.  Model  joint  value creation  ini  terdiri  dari  tahap-tahap  yakni knowledge  co-branding,  values-endorsement co-branding, ingredient co-branding, dan
complementary  competence  co-branding.  Oleh karena  itu,  setiap  tahapan  menunjukkan keberhasilan pencapaian tahapan bagi individu.

## Gambar 3: Joint Value Creation Model oleh Boad & Blacket
Sumber: Dikutip dalam Fenger, Louise and Carl, 2010
Knowledge  co-branding, merupakan bentuk co-branding yang  paling  lemah  karena model ini tidak membutuhkan banyak investasi keuangan.  Tujuan  dari  model  ini  adalah  secara cepat  dan  mudah  mempertahankan  kesadaran dan tingkat exposure melalui hubungan dengan target  partner  dan  kelompok  customernya. Model  ini  dalam  pola  operasional  tidak membutuhkan  kontrak  jangka  panjang.  Model ini lebih pada pendekatan ad hoc hanya untuk kebutuhan  khusus  yang  mendesak  dan  harus disegerakan. (Fenger, Louise and Carl, 2010)
Values Endorsement Co-branding , merupakan  model  yang  pada  intinya  adalah peada  penguatan  brand  values,  position  dan associations.  Esensi  dari  model  ini  adalah diharapkan brand yang berpartisipasi didalamnya mampu saling mentransfer proposisi brand value antar anggota brand yang bergabung.  Satu  brand  yang  bergabung  yang telah  memiliki brand  image yang  positif mampu  untuk  membentuk  brand  image  yang positif juga terhadap brand partnernya. (Fenger, Louise and Carl, 2010)
Ingredient  Co-branding merupakan model  yang  banyak  dipilih  dengan  adanya promosi  untuk  brand  partner  yang  komptetitif melalui penggabungan brand values yang ingin dismapaikan  dalam  bentuk  satu  produk  baru gabungan  keduanya.  Model  co-branding  ini memperkuat  dan  dan  membedakan  brand dengan kompetitornya dan mampu mempengaruhi  brand  value.  (Fenger,  Louise
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            181 Vol.3, No.3, Desember 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i3.19157, hal.177-193
and Carl, 2010) Complementary
Competence Co- branding menjadi  level  tertinggi  dan  terkuat dalam  tipe  co-branding.  Model  ini  pada  tahap brand  saling  melengkapi  satu  sama  lain  dalam membentuk  nilai  dan  kompetensi.  Tujuan  dari model ini adalah didasarkan pada pengembangan  produk  atau  jasa  yang  menjadi superior  terhadap  produk  yang  diproduksi  oleh perusahaan  secara  individu  yang  menyiratkan value  creation  yang  sinergis.  Perusahaan masing-masing setuju untuk terus menyediakan expertise  dan  pengetahuan,  baik  yang  tangible maupun  intangible  agar  aliansi  ini  tetap berjalan. (Fenger, Louise and Carl, 2010)
Menurut  Chang  (2009),  faktor-faktor yang  mempengaruhi  keberhasilan co-branding terdiri  dari  aspek  legal,  ekonomi,  dan  budaya. Aspek legal berkaitan dengan isu ketidakpercayaan yang bisa mendorong adanya ketidakseimbangan  dalam  pasar  sehingga  isu tersebut dalam co-branding harus diatasi secara hati-hati  dan  secara  rinci.  Aspek  ekonomi menjadi hal yang penting untuk mempertimbangkan  transition  cost  untuk  dua perusahaan  berhasil  dalam co-branding -nya. Aspek  budaya  menjadi  aspek  yang  penting untuk co-branding pada  dua  perusahaan  yang berasal  dari  Negara  yang  berbeda.  Budaya masing-maisng  perusahaan  berpengaruh  dalam menentukan strategi co-branding yang digunakan agar tepat sasaran.

## Online Food Delivery
Layanan  online  food  delivery  adalah sebuah layanan online-to-offline (O2O). Platforms layanan online food delivery memiliki  banyak  restoran,  melayani  dan menghubungkan antara restoran dengan konsumen. Partner restoring tersebut menampilkan  menu-menu  restoran  tersebut pada aplikasi mereka untuk lebih menarik minat konsumen,  dan  konsumen  bisa  memesan makanan  secara  online  dan  mengirimkannya pada lokasi yang telah ditentukan dalam waktu yang singkat. (Lan, Ya, & Shuhua, 2016).
Terdapat  dua  jenis  layanan  pengantaran makanan secara online menurut hasil penelitian McKinsey  dalam  "The  Changing  Market  for
Food
Delivery" ( Hirschberg ,
Rajko, Schumacher, dan Wrulich, 2016) . Tipe pertama adalah aggregators. Kedua adalah new delivery yang  muncul  pada  tahun  2013.  Keduanya memperbolehkan consumers untuk memebdakan  menu,  melihat  dan  memposting review,  dan  memesan  makanan  dari  beragam restaurant dengan satu klik. Agregator merupakan  kategori  pengantaran  traditional yang  hanya  mengambil  pesanan  dari  customer dan mengarahkan mereka ke restaurant tersebut untuk  pihak  delivery  yang  dimiliki  restaurant mengantarkan  makanan.  Sebaliknya,  pada pemain  “new  delivery”  membangun  jaringan logistic mereka sendiri, menyediakan pengantaran  untuk  tempat-tempat  makan  yang tidak memiliki driver sendiri.
Aggregator  mengumpulkan  margin  dari pesanan  yang  dibayar  oleh  tempat  makan tersebut  dan  mereka  sendiri  juga  yang mengelola  pengantaran  sehingga  tidak  ada biaya tambahan pada konsumen. New Delivery, tipe ini sama dengan aggregators, memperbolehkan konsumen untuk membandingkan  penawaran  dan  memesan makanan  dari  sekelompok  tempat  makan melalui  satu  website  atau  aplikasi.  Krusialnya, para  pemain  dalam  kategori  ini  menyediakan logistic  untuk  tempat  makan  tersebut,  yang memungkinkan mereka untuk membuka segment baru dari pasar tempat makan tersebut pada home  delivery ,  yang  restaurant  kelas  atas secara  traditional  belum  memiliki  fasilitas tersebut.  Untuk  layanan online ini customer ditarik sedikit biaya untuk pengiriman. ( Hirschberg , Rajko,  Schumacher,  dan  Wrulich, 2016).

## Culinary Tourism and Food Tourism
Culinary tourism didefinisikan pengalaman pariwisata dimana seseorang mempelajari,  menghargai  dan  mengkonsumsi makanan  dan  minuman  yang  menggambarkan masakan  nasional  atau  regional,  heritage, culture,  tradisi  atau  teknik  kuliner.  Definisi tersebut  menekan  pengalaman  wisatawan  pada makanan  lokal.  (Ontario  Culinary  Tourism Alliance  Official  Website,  2018).  Culinary tourism  menekankan  keunikan  makanan  dan hidangan  dari  budaya  daerah  suatu  wilayah.
182 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.3, No.3, Desember 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i3.19157, hal.177-193
(Green & Dougherty, 2008:148)
Culinary  tourism merupakan  cara menikmati  makanan  secara  sengaja  dan berusaha mengeksplore makanan tersebut mulai dari consumption, preparation, dan presentation menu  makanan,  bahan  masakan,  sistem makanan,  atau  gaya  makan  yang  masuk  dalam sistem  culinary.  Definisi  tersebut  menegaskan seorang  wisatawan  merupakan  agen  yang  aktif membangun  makna  dalam  perjalanan  wisata mereka.  (Lucy,  2004:  20-21)  Culinary  tourism menyediakan  dasar  untuk  membedakan  antar wisatawan,  yakni  untuk  konsumsi  makanan menjadi  bagian  yang  tidak  bisa  ditingalkan dalam  keseluruhan  pengalaman  wisata  dan pilihan  destinasi  dipengaruhi  paling  banyak oleh  makanan  dan  pemenuhan  pengalaman kuliner  yang  diharapkan.  Dengan  demikian, dalam  pembuatan  produk  wisata  dan  strategi pemasaran  destinasinya  itu  menjadi  keharusan untuk  mempertimbangkan  terdapat  aktivitas yang  berhubungan  konsumsi  makanan  oleh wisatawan yang menjadi bagian dari perjalanannya  atau  sebagai  target  final  dalam perjalanannya. (Shalini dan Duggal, 2014)
Sementara  itu,  Manurut  Erik  Wolf (World  Food  Travel  Association,  2016)  food tourism  adalah The  pursuit  and  enjoyment  of unique  and  memorable  food  and  drink experiences,  both  far  and  near ,  artinya mengejar  dan  menikmati  pengalaman  makan dan  minum  yang  unik  dan  mengesankan,  baik jauh  maupun  dekat.  Berkaitan  dengan  kata “Jauh  maupun  dekat”  diartikan  bahwa wisatawan  dalam  food  tourism  bukan  hanya dari  luar  kota,  akan  tetapi  seseorang  yang menikmati wisata makanan dari kota itu sendiri bisa  disebut  wisatawan.  Perbedaannya  dengan wisata  kuliner  adalah  kata  "kuliner"  secara teknis  dapat  digunakan  untuk  segala  hal  yang berhubungan  dengan  makanan  dan  minuman dan  pada  awalnya  tampaknya  masuk  akal,  kata "kuliner"  adalah  cenderung  elit.  “Food Tourism”  mencakup  food  carts  dan  pedagang kaki  lima  di  industri  pariwisata  makanan. (World  Food  Travel  Association,  2016)  Food tourism menurut Boniface (2016) menjadi trend dalam bertahun-tahun dan terus berkembang di dunia  karena  terdapat  dua  faktor  utama.
Pertama.  Sebuah  hasrat  bagi  orang-orang menemukan  darimana  makanan  mereka  datang dan  kedua  adalah  untuk  menemukan  makanan baru  dan  persiapan  makanan  mereka.  Semakin banyak  konsumen  sekarang  bukan  hanya  ingin tahu  dari  mana  makanan  mereka  datang  akan tetapi  mereka  ingin  mengunjungi  sumber  dan merasakan  makanan  baru  ketika  mereka berwisata.

## Model Bisnis E-Tourism
Model  bisnis  didefinisikan  sebagai  alat atau  metode  perusahaan  yang  digunakan  untuk mendorong  pendapatan  atau  keuntungan  dan memenuhi kebutuhan customer atau consumernya (Radovilsky, 2015). Model bisnis new-delivery ( the new-delivery business model ) menawarkan  keuntungan  sekaligus  kerugian untuk  tempat  makan,  customer  dan  pengantar (deliverer). Meskipun demikian, terdapat potensi  untuk  disrupsi  yang  lebih  tinggi  lagi jika customer semakin banyak yang mengkonsumsi  makanan  dirumah.  Selain  itu, restaurant  memiliki  sedikit  control  terhadap pengalaman  customer. ( Hirschberg , Rajko, Schumacher, dan Wrulich, 2016).
Kedua,  bagi  customer  keuntungannya adalah  kenyamanan,  pilihan  yang  lebih  baik, dan  lebih  banyak  pilihan  tempat  makan daripada  sebelumnya  yang  tersedia  untuk  bisa delivery.  Model  ini  khususnya  sangat  menarik bagi customer yang mencari makanan alternative yang lebih sehat dibandingkan pizza. Customer  juga  diuntungkan  dengan  adanya kemampuan  platform  yang  bisa  melacak pengiriman  secara  real  time. ( Hirschberg , Rajko, Schumacher, dan Wrulich, 2016).
Ketiga,  bagi  pengirim  (deliverer)  atau operator  model  bisnis  new-deliery  ini  mampu mengendalikan  pengalaman  customer  secara lengkap.  Selain  itu,  dengan  portofolio  restoran mereka  yang  luas  yang  sebelumnya  hanya menyajikan  makanan  di  tempat  mereka,  para pemain  new  delivery  dapat  memasuki  tingkat baru  konsumen  untuk  pengiriman  makanan  di rumah.  Bekerja  dengan  restoran  kelas  atas, pemain  platform  ini  memperoleh  ukuran pesanan  rata-rata  tinggi  dibandingkan  model bisnis aggregators. ( Hirschberg , Rajko,
Schumacher, dan Wrulich, 2016).
Bentuk  pasar  ini  sejauh  ini  yang  paling umum  dari  delivery  adalah  model  traditional, dimana  konsumen  memesan  restoran  pizza lokal  atau  restoran  makanan  dan  menunggu restoran mengirim makanan ke rumah. Kategori model  bisnis  tradisional  ini  memiliki  90% market share dan kebanyakan pesanan dilakukan dengan menggunakan telepon. ( Hirschberg , Rajko,  Schumacher,  dan  Wrulich, 2016).
Model  E-tourism  terdiri  dari  beberapa jenis  model  diantaranya  (Kabir,  Kawsar, Adnan, dan Khan, 2012:31-32):
a. Business to Customer Model (B2C) Berkaitan  dengan  model  ini,  penyedia produk  wisata  menjual  produknya  secara langsung  pada  wisatawan,  pelanggan,  atau konsumen.  Model  jenis  ini  memiliki komunikasi langsung dengan wisatawan.
b. Business to Business Model (B2B) Pelaku  usaha  wisata  menjual  produknya pada tour operator. Untuk  mempromosikan pariwisata,  model  ini  berkolaborasi  dengan bisnis  yang  berbeda-besa  seperti  airlines, hotel,  tour  operator,  agen,  dan  sebagainya) dan  dapat  menyediakan  kemasan  yang dinamis untuk wisatawan.
c. Customer to Customer Model (C2C) Wisatawan dalam model ini dapat berkomunikasi  dengan  wisatawan  lainnya melalui  internet  (forum,  blog,  dan  email group) dan dapat mengembangkan komunitas  wisatawan.  Oleh  karena  itu, wisatawan dapat membuat rencana perjalanannya  melalui  diskusi  dengan wisatawan  lainnya  dalam  komunitas  dan dapat  juga  mendapat  bantuan  terkait booking hotel, tiket pesawat dan destinasi.
d. Government to Business Model (G2B) Pemerintah  dalam  model  ini  menunjukkan perannya dengan berinteraksi, berkolaborasi  dalam  opersional,  membuat aturan  atau  memberi  ijin  pada  penyedia layanan wisata atau agen agar mereka dapat bekerja secara bebas dalam mempromosikan wisatanya.
e. Business  to  Business  to  Customer  Model (B2B2C)
Model  ini  menggambarkan  perusahaan yang  menjual  produk  atau  layanan  pada perusahaan  yang  kemudian  menjualnya pada konsumen, semuanya melalui internet. Dengan kata lain, model ini menggambarkan  transaksi  dimana  bisnis menjual  sebuah  layanan  atau  produk  pada konsumen  menggunakan  bisnis  lainnya sebagai  sebuah  perantara.  Model  ini potential  untuk  bisa  diterapkan  oleh berbagai  jenis  bisnis  terutama  bisnis pariwisata.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode kualitatif  dengan  jenis  penelitian  ekploratory. Teknik  pengumpulan  data  melalui  wawancara, observasi  dan  dokumentasi.  Analisis  data  yang digunakan  adalah  kualitatif  deskriptif.  Data primer  berasal  dari  wawancara  dan  observasi, sedangkan data sekunder berasal dari dokumentasi.  Kuliner  lokal  khas  Yogyakarta pada penelitian ini dibatasi pada kuliner Gudeg, Bakmi  Jawa,  Sate  Klathak,  Oseng-oseng Mercon, dan Mie Lethek.
Pemilihan  informan  penelitian  dipilih dengan  purposive  sampling,  yakni  sesuai dengan  tujuan  penelitian  ini.  Informan  dalam penelitian  ini  merupakan  pelaku  usaha  wisata kuliner lokal khas Yogyakarta dan bekerjasama dengan GoFood atau GrabFood atau keduanya. Informan  dipilih  berdasarkan  pelaku  usaha wisata  kuliner  khas  Yogyakarta  yang  memiliki review  tiga  terbanyak  berdasarkan  Google Review  dan  difilter  lagi  dengan  melakukan cross-check  terkait  ketersediaan  kerjasama pelaku  usaha  wisata  tersebut  dengan  GoFood atau GrabFood atau kedua-duanya sehingga kita berusaha  menyebarkan  surat  ijin  wawancara pada  15  pelaku  usaha  wisata  khas  Yogyakarta. Namun,  hasilnya  hanya  13  informan  yang bersedia  untuk  diwawancarai  yang  mencakup Sate Klathak Pak Pong, Sate Klathak Pak Bari, Sate Klathak Pak Jede, Mie Lethek Mbak Lilis, Mie  Lethek  Mbah  Mendes,  Special  Bakmi  dan Nasi Goreng Pak Pele, Bakmi Jawa Mbah Gito, Bakmi  Jawa  Mbah  Hadi,  Oseng-oseng  Mercon Bu  Narti,  Bakmi  Jawa  Pak  Kadin,  Gudeg Mercon  Bu  Tinah,  Gudeg  Permata,  Gudeg Sagan.  Wawancara  dilakukan  dengan  teknik
wawancara semi-terstruktur. Observasi dilakukan  secara  langsung  dan  tidak  langsung. Observasi  secara  langsung  dengan  melihat proses  penjualan  di  tempat  makan  kuliner tersebut.  Sementara  untuk  observasi  tidak langsung dilakukan dengan mengamati masing- masing  kuliner  tersebut  dalam  konten  aplikasi GoFood  maupun  GrabFood,  social  media  serta website  GrabFood  dan  GoFood.  Dokumentasi dilakukan  dengan  mengumpulkan  berbagai berita,  gambar  dan  aturan-aturan  terkait kerjasama  mitra  dengan  perusahaan  penyedia online  food  delivery dan  tentang  profil  pelaku usaha  wisata  serta  produk  kuliner  lokal  khas Yogyakarta.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penyedia  Layanan  Online  Food  Delivery  di Yogyakarta
Penyedia  layanan online  food  delivery di  Yogyakarta  sebenarnya  terdiri  dari  GoFood, GrabFood,  dan  Kulineran.  Namun,  Kulineran saat  ini  sudah  tidak  beroperasi  lagi,  terbukti dengan  matinya  aplikasi  mobile  yang  dimiliki Kulineran  sehingga  tidak  bisa  digunakan  lagi oleh user (pengguna).
Kulineran adalah layanan delivery makanan  yang  khusus melayani
wilayah Yogyakarta. Sejak diluncurkan  pada  Maret  2014,  Kulineran diklaim sudah  memiliki  sekitar  105 restoran dengan 4106 menu makanan. Di samping fokus membantu  kebutuhan  pelanggannya  lewat aplikasi mobile dan  layanan desktop ,  Kulineran juga hadir menyapa pelanggannya melalui akun LINE Kulinerancom (Maulana, 2018).
Gambar 1. Aplikasi Kulineran Sumber: Maulana, 2018
Berdasarkan  tahun  kehadirannya  di Yogyakarta,  Kulineran  sebenarnya  menjadi penyedia  layanan online  food  delivery pertama
kali yang hadir di Yogyakarta. Namun, dengan seiringnya perkembangan teknologi dan kompetisi pasar yang sangat beragam menuntut inovasi secara terus menerus dengan kebutuhan pasar  konsumen  yang  semakin  beragam  juga Kulineran  tidak  mampu  bersaing  dengan perusahaan  skala  besar  dengan  tingkat  investor tinggi  seperti  GoJek  dengan  aplikasinya GoFood dan Grab dengan aplikasinya
GrabFood.
Sementara  itu,  GoFood  hadir  pada tahun 2016 di Yogyakarta. GO-FOOD merupakan  bagian  dari  layanan  GO-JEK yang memungkinkan  penggunanya  untuk  memesan makanan langsung melalui aplikasi ride hailing tersebut.  Saat  ini  mereka  pun  melayani pembayaran lewat GO-PAY, solusi pembayaran yang juga dikembangkan oleh GO-JEK.
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            185 Vol.3, No.3, Desember 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i3.19157, hal.177-193
Gambar 2: Aplikasi GoFood Sumber: Dokumentasi Peneliti
186 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.3, No.3, Desember 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i3.19157, hal.177-193

## Gambar 3: Aplikasi GrabFood
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Sementara  untuk  GrabFood  hadir  di Yogyakarta  satu  tahun  setelah  GoFood  yakni tahun  2017.    Berdasarkan  hasil  pengamatan, menu  yang  ditawarkan  oleh  GoFood  lebih beragam  dan  lebih  terstruktur  untuk  pencarian sesuai  dengan  keywords  yang  dimasukkan. Sementara  untuk  aplikasi  GrabFood,  masih ditemukan banyak kekurangan dalam hal menu yang  kurang  beragam  dan  penyajian  nama- nama  menu  terlalu  tidak  terstruktur,  misal  jika kita  mencari  Sate  Klathak,  maka  yang  keluar dalam  aplikasi  tidak  langsung  pada  Sate Klathak  akan  tetapi  menu-menu  yang  lainnya seperti  yang  tampak  pada  Gambar  3.  Namun, berdasarkan hasil penelitian juga dari segi harga biaya  pengiriman  lebih  murah  GrabFood dibandingkan  GoFood.  Meskipun  demikian, keberagaman  menu  dan  kemudahan  dalam penggunaan  aplikasi  mampu  mempengaruhi preferensi  wisatawan  dalam  memilih  aplikasi diantara keduanya.
Wisata  Kuliner  Lokal  Khas  Yogyakarta dalam Aplikasi Online Food Delivery
Wisata  kuliner  khas  Yogyakarta  pada aplikasi Online  Food  Delivery sudah  mampu terwakili  yang  diantaranya  terdapat  makanan tradisional  seperti  Gudeg  dan  Sate  Klathak yang  memang  sudah  identik  sebagai  kuliner
khas  Yogyakarta.  Selain  itu,  juga  terdapat Bakmi  Jawa,  Oseng-oseng  Mercon,  dan  Mie Lethek. Jumlah  ketersediaannya  dalam  aplikasi bisa diilihat pada tabel 1 dibawah ini.
Tabel  1:  Daftar  Jumlah  Kuliner  Khas Yogyakarta dalam Aplikasi GoFood dan GrabFood No. Jenis Kuliner GoFood GrabFood 1. Sate Klathak 15 7 2. Gudeg 16 13 3. Bakmi Jawa 19 15 4. Oseng-oseng Mercon 12 2 5. Mie Lethek 5 1 Sumber: Data Diolah oleh Peneliti Jumlah tersebut bisa berubah khususnya pada GoFood karena GoFood sering sekali  melakukan update data  menu  yang ditawarkan  dibandingkan  GrabFood.  Data tersebut  akan  lebih  dispesifikkan  menjadi  15 pelaku usaha wisata kuliner yang paling banyak direview  oleh  wisatawan  dan  ketersediaannya di  aplikasi  GoFood  ataupun  GrabFood.  Secara berurutan untuk daftar kuliner khas Yogyakarta berdasarkan hasil Google Reviews dan Ketersediaannya  pada  Aplikasi  GoFood  dan GrabFood dapat dilihat pada Tabel 2.

## Tabel 2: Daftar Kuliner Berdasarkan Google Reviews  dan  Ketersediannnya  pada
Aplikasi GoFood dan GrabFood
No. Jenis Wisata Kuliner Nama Kuliner GoFood GrabFood 1. Sate Klathak Sate Klathak Pak Pong Ada Tidak Ada Sate Klathak Pak Jede Khas Jejeran Ada Tidak Ada Sate Klathak Pak Bari Ada Tidak Ada 2. Gudeg Gudeg Ada Ada
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            187 Vol.3, No.3, Desember 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i3.19157, hal.177-193
Sagan Gudeg Permata Bu Narti Ada Ada Gudeg Mercon Bu Tinah Ada Ada 3. Bakmi Jawa Bakmi Mbah Gito Ada Ada Bakmi Kadin Ada Ada Special Bakmi dan Nasi Goreng Pak Pele Ada Ada Bakmi Jawa Mbah Hadi Terban Ada Tidak Ada 4. Oseng- oseng Mercon Oseng- oseng Mercon Bu Narti Ada Ada 5. Mie Lethek Mie Lethek Mbah Mendes Ada Ada Mie Lethek Mbak Lilis Ada Tidak Ada Sumber: Data Diolah oleh Peneliti
Implementasi  Co-Branding  Layanan  Online Food  Delivery  dengan  Pelaku  Usaha  Wisata Kuliner khas Yogyakarta
Co-branding  yang  dilakukan  penyedia layanan  online  food  delivery  dengan  pelaku usaha wisata kuliner khas Yogyakarta memiliki implementasi  yang  berbeda-beda.    Pertama, berkaitan  dengan  GoFood.  Co-Branding  yang dilakukan  GoFood  dikategorikan  berdasarkan jenis  sistem  kerjasama  yang  disepakati  kedua belah  pihak.  Jika  kedua  belah  pihak  sepakat
kerjasama  mitra  berdasarkan  kontrak  yang resmi  maka  mereka  masuk  dalam  sistem kerjasama  GoFoodPartner.  Namun,  jika  pelaku usaha  wisata  tidak  berkenan  dalam  menjalin kerjasama  mitra  secara  resmi  akan  tetapi  tetap masuk  aplikasi  maka  mereka  tidak  masuk dalam jaringan GoFoodPartner.
Pelaku  usaha  wisata  kuliner  yang masuk  dalam  GoFoodPartner  melakukan  Co- brandingnya  secara  bersama-sama.  GoFood akan  melakukan branding produk  pelaku usaha tersebut melalui instagram, website, aplikasinya dan  GoFood  Festival.  Adanya  upaya  branding melalui  media  sosial  dan  aplikasinya  seperti yang diungkapkan oleh Andi selaku owner dari Mie  Lethek  Mbak  Lilis  seperti  kutipan wawancara dibawah ini.
“Gojek  mereka  punya  feed  di aplikasinya untuk restoran-restoran tertentu,  mereka  biasanya  random untuk  slide  yang  bergerak  dan  setiap hari  ganti.  Nah  itu  salah  satu  bentuk promo dari Gofood”.
Selain  itu  juga  diungkapkan  oleh  Hanung selaku owner Bakmi Mbah Mendes dengan co- branding  nama  “GoFood”,  nama  mereka terangkat karena memang  nama GoFood sudah terkenal.
“Kalau  dengan  Gojek  kan  sambil  di promosiin  oleh  dia  melalui  media sosialnya.  Ya  Go-Food  kan  sudah punya  nama,  jadi  terangkat  nama  kita. Adanya  Go-Food  kan  adalah  Added Value, nilai tambah buat kita, bahwa itu orang yang malas bisa pesan . ”
Keuntungan  tersebut  yang  menjadi kelebihan  pelaku  usaha  wisata  yang  bergabung dalam GoFoodPartner. Sementara untuk pelaku usaha  yang  tidak  masuk  GoFoodPartner melakukan  co-branding  secara  terpisah  dan secara kuantitas pelaku usaha tersebut tidak di- branding  oleh  GoFood  secara  khusus,  hanya pada  jenis  kuliner  secara  umum,  misal  Sate Klathak  saja  tidak  ada  nama  brand-nya.  Status kerjasama  tersebut  tertera  dalam  aplikasi.  Jika bergabung  dalam  GoFoodPartner  tampak  pada
188 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.3, No.3, Desember 2018, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v3i3.19157, hal.177-193
status  aplikasi  seperti  yang  tampak  pada Gambar 4 akan tetapi jika tidak bergabung tidak terdapat  status  GoFood  Partner  seperti  pada Gambar 5.
Gambar 4: Pelaku Usaha Wisata Kuliner yang masuk dalam GoFood Partner Sumber: Dokumentasi Peneliti
Gambar 5: Pelaku Usaha Wisata Kuliner yang tidak masuk dalam GoFood Partner
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Berdasarkan status kerjasamanya, maka kuliner  lokal  khas  Yogyakarta  yang  bergabung GoFoodPartner  dan  yang  tidak  bergabung  bisa dilihat pada Tabel 3 dibawah ini.
Tabel  3:  Status  Kerjasama  Kuliner  Lokal
Khas  Yogyakarta  pada  aplikasi GoFood No. Nama Kuliner Status Kerjasama 1. Sate Klathak Pak Pong Tidak Kerjasama Sate Klathak Pak Jede Khas Jejeran GoFood Partner Sate Klathak Pak Bari Tidak Kerjasama 2. Gudeg Sagan Tidak Kerjasama Gudeg  Permata Bu Narti Tidak Kerjasama Gudeg Mercon Bu Tinah Tidak Kerjasama 3. Bakmi Mbah Gito Tidak Kerjasama Bakmi Kadin Tidak Kerjasama Special Bakmi dan  Nasi  Goreng Pak Pele Tidak Kerjasama Bakmi Jawa Mbah Hadi Terban GoFood Partner 4. Oseng-oseng Mercon Bu Narti GoFood Partner 5. Mie Lethek Mbah Mendes GoFood Partner Mie Lethek Mbak Lilis GoFood Partner Sumber: Data Diolah oleh Peneliti Kedua, berkaitan dengan layanan online  delivery  food  yang  dimiliki  oleh GrabFood.  Sama  halnya  dengan  GoFood, GrabFood  terbagi  menjadi  sistem  kerjasama mitra dan non kerjsama mitra, akan tetapi tidak memiliki  brand  kerjasama  mitra  secara  khusus bagi  yang  secara  resmi  melakukan  kontrak kerjasama. Selain itu, juga tidak terdapat status kerjasama pada aplikasi GrabFood seperti pada Gambar  6  sehingga  tidak  bisa  ditentukan kuliner  lokal  khas  Yogyakarta  mana  yang bekerjasama  dan  mana  yang  tidak  bekerjasama dengan  GrabFood.  Bagi  pelaku  usaha  wisata
yang  daftar  kerjasama  mitra  dengan  GrabFood dibranding  melalui  website,  instagram  dan melalui  aplikasi  mereka  sendiri.  Namun, instagram  tidak  secara  khusus  untuk  kuliner Yogyakarta  akan  tetapi  Indonesia.  Sebaliknya GoFood  setiap  wilayahnya  memiliki  akun sendiri  sesuai  dengan  daerahnya  seperti GoFood Jogja. Jadi, co-branding yang dilakukan  GoFood  melalui  akun  instagram khusus  masing-masing  daerah  dan  GoFood Partner  sehingga  co-branding  yang  dilakukan secara  kuantitas  lebih  tinggi  exposurenya  oleh GoFood dibandingkan dengan GrabFood.

## Gambar 6: Penampakan Status Sate Klathak di Aplikasi GrabFood Sumber: Dokumentasi Peneliti
Berdasarkan  jenis  kerjasama  yang dimiliki  masing-masing  penyedia  layanan online food delivery maka jenis co-brandingnya secara  operasional  dikategorikan  dalam  jenis co-branding joint  venture akan  tetapi  levelnya berbeda-beda. Bagi yang masuk dalam GoFoodPartner dan kerjasama mitra GrabFood, levelnya  pada  gabungan  satu  departemen GoFood  atau  GrabFood  dengan  pelaku  usaha wisata  kuliner  tersebut.  Namun,  untuk  yang tidak  bekerjasama  secara  kontraktual  level  co-
brandingnya hanya sampai pada masing-masing pihak  tidak  sampai  pada  gabungan  departemen bisnisnya maupun perusahaan.
Berdasarkan co-branding position matrixnya,  keduanya  masuk  dalam  posisi Cooperation meskipun berbeda jenis kerjasamanya.  Sesuai  dengan  yang  dinyatakan Chang (2009) kedua belah pihak melakukan co- branding  pada  pola  tipe joint  venture yang memungkinkan  kedua  pihak  saling  membantu satu sama lain dan berusaha berkontribusi untuk keuntungan  masing-masing  serta  khususnya penyedia  membantu  membangun  reputasi  yang kuat untuk pelaku usaha wisata kuliner lokal.
Namun  demikian,  berbeda  jika  dilihat dari  tingkatan joint  value  creation -nya.  Bagi pelaku  usaha  wisata  kuliner  lokal  yang tergabung dalam GoFoodPartner dan kerjasama mitra  GrabFood  masuk  dalam  tingkatan values endorsement  co-branding yang  tingkatannya memperkuat  brand  values,  brand  position  dan association. Brand dari GoFood dan GoFoodPartner diharapkan mampu berpartisipasi  membangun  nilai  brand  semakin positif  dan  semakin  dikenal  oleh  wisatawan maupun consumer.
Sementara  untuk  yang  tidak  tergabung secara  resmi  hanya  masuk  pada  level  co- branding  yang  terendah  yakni  knowledge  co- branding.  Pada  jenis joint  value  creation ini tidak  memerlukan  kontrak  jangka  panjang  dan terbatas  untuk  membentuk  brand  awareness pada  wisatawan  dan  consumer.  Berkaitan dengan  tidak  perlunya  kontrak  jangka  panjang terjadi  pada  beberapa  pelaku  usaha  wisata seperti  Gudeg  Sagan  dan  Spesial  Bakmi  dan Nasi  Goreng  Pak  Pele  yang  secara  kontraktual dengan  GoFood  hanya  satu  tahun  setelah  itu lepas  kontrak.  Meskipun  demikian  tetap terjadi jalinan  bisnis  akan  tetapi  tidak  memiliki kontrak bisnis.
Meskipun  tidak  memiliki  kontrak bisnis,  manfaat  adanya  aplikasi  masih  tetap dirasakan  bagi  pelaku  usaha  wisata  kuliner yang  tidak  masuk  dalam  kerjasama  mitra. Manfaat tersebut diantaranya mampu menambah  segmentasi  pasar  wisatawan  yang tidak  bisa  langsung  datang  ke  tempat  kuliner tersebut  sehingga  bisa  order  melalui  aplikasi tersebut  dan  mampu  meningkatkan  penjualan
karena adanya segmentasi pasar baru. Manfaat- manfaat  tersebut  seperti  yang  diungkap  oleh informan  seperti  kutipan  wawancara  dibawah ini.
“Pembeli yang tidak sempat kesini, gak punya waktu untuk kesini bisa merasakan menu di Sate Pak Pong. Jadi masyarakat  yang  belum  kesini  bisa mengenal  Sate  Pak  Pong  melalui Gojek.” (Wawancara dengan Pak Pong selaku owner Sate Klathak Pak Pong)
“Malah diuntungkan,
Iya betul membantu.  Soalnya    yang  gak  sempet kesini  bisa  gojek  kesini,  gitu,  jadi meningkatkan omzet. (Wawancara dengan Mbah Gito selaku owner Bakmi Mbah Gito)
Selain  itu,  melalui  GoFood  ini  juga mampu  meningkatkan  tingkat  brand  awareness sesuai  dengan  tingkat  levelnya  dalam  joint value  creationnya  seperti  yang  diungkapkan oleh  Nia  Mariana  selaku  owner  dari  Bakmi Kadin seperti kutipan hasil wawancara dibawah ini:
“Kalau digrab dan gojeknya itu menjadi nilai  plus  buat  kita.  dengan  adanya gojek  itu  terbantu  karena  banyak  yang nanya  mengenai  bakmi  pak  kadin.  ya manfaatnya saya rasa sih makin banyak jadikan  terbantu  jadi  konsumen  tinggal nunggu duduk dirumah juga bisa mesen bakmi  pak  kadin  karena  kan  kita enggak  ada  sistem  delivery,  kita terbantu karena ada food deliverynya”
Sebaliknya  manfaat  yang  sebenarnya juga  dirasakan  oleh  GoFood  ketika  mereka memasukkan  nama-nama  kuliner  lokal  khas Yogyakarta  yang  memang  sudah  dikenal  sejak bertahun-tahun  dan  masuk  dalam  rating tertinggi  pencarian  di  search  engine.  Manfaat tersebut  bukan  hanya  meningkatkan  brand awareness  akan  tetapi  brand  image  GoFood dalam  kredibilitasnya  dalam  menyediakan kelengkapan  menu  kuliner  lokal  Yogyakarta yang paling dikenal wisatawan untuk penawaran  tinggi  bagi  pasarnya.  Nama-nama kuliner  lokal  tersebut  seperti  Gudeg  Sagan,
Gudeg Permata Bu Narti, Oseng-oseng Mercon Bu Tinah, Sate Klathak Pak Pong, Sate Klathak Pak  Bari,  dan  Bakmi  Mbah  Gito.  Keuntungan tersebut  juga  disampaikan  dari  pihak  pelaku usaha  wisata  kuliner  lokal  khas  Yogyakarta sebagai berikut:
“Gojek ini ketika ada orang yang sudah punya  nama  dulu  akan  dilariskan    jadi bukan  hanya  gojek  yang  melariskan resto  tapi  resto  juga  bisa  melariskan gojek  kan  itu  ada  timbal  balik  seperti ini” (Wawancara dengan owner Gudeg Sagan)
Model Bisnis Wisata Kuliner Khas Yogyakarta
Model  bisnis  wisata  kuliner  dengan adanya co-branding baik yang tergabung secara resmi  maupun  terpisah  masing-masing  pihak memang terjadi perubahan model wisata kuliner lokal  di  Yogyakarta.  Model  bisnis  sebelum adanya online  food  delivery dilakukan  pada model bisnis aggregator yang polanya wisatawan  bisa  melihat  tampilan  menu  pada website  atau  google  search  engine  dan  media sosial  kemudian  mereka  menggunakan  media saluran telepon untuk memesan. Namun, proses bisnis  tersebut  juga  berbeda  diakhir  ketika wisatawan  setelah  mencoba  mencari  informasi melalui  internet  mereka  memutuskan  untuk datang langsung. Kemudian, dengan adanya co- branding  online  food  delivery  mendorong adanya model bisnis new delivery yang polanya wisatawan melihat menu pilihan yang beragam melalui  mobile  application  yakni  GoFood maupun GrabFood kemudian memesan makanan  secara online dan  makanan  pun diantar  sesuai  dengan  tujuan  lokasi  yang  telah ditentukan melalui aplikasi tersebut.
Berdasarkan  model  e-tourism  (Kabir, Kawsar, Adnan, dan Khan, 2012) model bisnis wisata kuliner lokal khas Yogyakarta mengalami  perubahan.  Sebelum  adanya  online food  delivery  penjualan  dilakukan  dengan model business-to-consumer (B2C)  yakni pelaku  usaha  wisata  kuliner  secara  langsung menjual  pada  wisatawan  dan  wisatawan  pun langsung berkunjung ke tempat destinasi wisata kuliner.  Namun,  dengan  adanya online  food delivery ini  mendorong  berkembangnya  model
bisnis  business  to  business  (B2B)  yang penjualannya  dilakukan  pelaku  usaha  wisata kuliner lokal menawarkan peluang bisnis untuk GoFood  maupun  GrabFood  di  bidang  kuliner. Model  bisnis  pun  kemudian  berkembang  lagi ketika penjualan tersebut diperpanjang prosesnya hingga sampai pada tangan wisatawan,  yakni  dari  pelaku  usaha  penyedia layanan  online  food  delivery  (driver  GoFood dan  GrabFood)  dijual  ke  wisatawan  melalui aplikasinya. Proses tersebut mendorong adanya model  bisnis  business  to  business  to  consumer (B2B2C), yakni pelaku usaha wisata menawarkan  kerjasama  peluang  bisnis  pada GoFood  dan  GrabFood  kemudian  kedua perusahaan  menjual  produk  kulinernya  pada wisatawan  maupun  konsumen  biasa.  Prosesnya bisa dilihat pada Bagan 1.
Bagan 1: Proses Perubahan Model Bisnis Wisata Kuliner Lokal Khas Yogyakarta dengan Adanya Layanan Online Food Delivery Sumber: Data Diolah Peneliti
Meskipun  tidak  ada  kerjasama  secara kontraktual, secara tidak langsung pelaku usaha wisata kuliner menawarkan peluang bisnis pada penyedia layanan online food delivery. Perbedaan antara yang kontraktual dengan yang tidak  kerjasama  adalah  adanya  pemberian prosentase 15%-20% pada layanan delivery dari keuntungan  penjualan  pelaku  usaha  bisnis. Sementara  untuk  yang  tidak  bekerjasama, GoFood dan GrabFood masih bisa menampilkan  layanan  produk  mereka  pada aplikasi  mereka  dan  juga  melayani  pesanan wisatawan  secara  online  akan  tetapi  tidak mematok  pembagian  prosentase  keuntungan yang  harus  diberikan  pelaku  usaha  wisata kuliner tersebut.
Selain  itu,  adacnya  model  bisnis  B2B2C tersebut  mendorong  adanya  peluang  bisnis wisata  yang  bukan  hanya  wisata  kuliner  tapi wisata  makanan  ( food  tourism ).  Wisata  kuliner yang mengutamakan wisatawan datang langsung  ke  tempat  destinasi  kuliner  untuk menikmati  citarasa  makanan  lokal  dan  suasana yang ditawarkannya. Kemudian dengan adanya online food delivery memunculkan bisnis wisata makanan. Wisata makanan tersebut
menggambarkan  pola  wisatawan  yang  fokus untuk  kegiatan  mencicipi  makanan  lokal  khas daerah  tujuan  mereka  tanpa  harus  datang  pada destinasi  kulinernya.  Wisatawan  hanya  fokus pada makanan yang mereka wajib cicipi.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan diatas maka dapat ditarik beberapa kesimpulan. Pertama, penyedia layanan online food delivery di Yogyakarta yang masih aktif adalah GoFood dan GrabFood. Kedua,
Berdasarkan keberagaman menu dan kualitas konten aplikasi GoFood  lebih  unggul  dibandingkan  GrabFood. Ketiga,  implementasi  co-branding  dilakukan secara Joint Venture dengan positioning matrix Cooperation.  Berdasarkan  joint  value  creation co-branding  dikategorikan  knowledge  co- branding bagi pelaku usaha wisata kuliner yang tidak  kerjasama  mitra  resmi  dan  values endorsement  co-branding  bagi  GoFoodPartner dan  Kerjasama  Mitra  Resmi  GrabFood. Keempat,  Model  bisnis  wisata  kuliner  berubah dari  B2C  menjadi  B2B  kemudian  berkembang

## B2C
•Pelaku usaha wisata kuliner lokal khas Yogyakarta menjual produk kuliner langsung pada wisatawan
•Wisatawan pun langsung mengunjungi destinasi wisata kuliner
B2B
•Pelaku usaha wisata kuliner lokal menawarkan peluang bisnis pada GoFood dan GrabFood di bidang kuliner lokal
•GoFood dan GrabFood pun memberikan penawaran bisnis untuk kerjasama melalui GoFoodPartner dan kerjasama mitra GrabFood
B2B2C
•Pelaku usaha wisata kuliner lokal menawarkan peluang bisnis pada GoFood dan GrabFood kemudian kedua perusahaan menjual produk tersebut pada wisatawan atau konsumen biasa •Mendorong adanya peluang bisnis baru di bisnis food tourism (wisata makanan)
lagi  jadi  B2B2C  yang  mendorong  munculnya peluang  bukan  hanya  culinary  tourism  akan tetapi bisnis wisata makanan (food tourism).

## DAFTAR PUSTAKA
Boniface,  Priscilla.  2016.  Tasting  Tourism: Travelling for Food and Drink. New York: Routledge Chang,  Wei-Lun.  2009.  Roadmap  of  Co- branding  Position  and  Strategies.  The Journal of American Academy of Business, Cambridge Vol. 15 Num 1 pp 77-84. Fahri, Lalu M. 2017. Strategi Marketing Public
Relations Go-Food  dalam  Pembentukan
Citra  Perusahaan  di  Kota  Surabaya.
Retrieved from http://journal.unair.ac.id/download- fullpapers-comm8eddea96e5full.pdf Fauji, Ricky. 2017. Pengaruh Kualitas Pelayanan  dan  Nilai  Pelanggan  terhadap Kepuasan  Konsumen  Go-Jek:  Studi  Kasus pada Konsumen Go-Jek. Pengguna Layanan  Go-Ride  di  Kota  Yogyakarta. Retrieved from https://repository.usd.ac.id/10934/2/132214 052_full.pdf
Fenger,  Louise,  and  Carl,  Sarah  M.  2010.  The Future  of  Co-Branding:  A  Study  of  Cross- border  Brand  Alliances.  Master  Thesis, Copenhagen  Business  School.  Retrieved from
http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle /10417/1307/louise_fenger_og_sarah_maria _carl..pdf?sequence=1 Geylani,  T.,  Hofstede,  F.T.,  and  Inman,  J.J. 2005. Image Reinforcement or Impairment: The  Effects  of  Co-Branding  on  Attribute.
Retrieved from http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/downlo ad?doi=10.1.1.507.2580&rep=rep1&type= pdf
Gojek.com.  2018.  Home  GoFood.  Retrieved from https://www.go-jek.com/go-food/ Grebosz,  Magdalena.  2012.  The  Outcomes  of
the Co-Branding Strategy. Chinese Business  Review,  ISSN  1537-1506,  Vol.
11, No 9, pp 823-829 Green,  G.  P.,  &  Dougherty,  M.  L.  (2008).
Localizing  Linkages  for  Food  and
Tourism: Culinary Tourism as a
Community Development
Strategy.
Community Development , 39 (3), 148–158. https://doi.org/10.1080/155753308094896
74
Hilary  Wason,  Nathalie  Charlton  &  Len  Tiu
Wright.  (2015).  How  positioning  strategies affect co-branding outcomes, Cogent Business & Management, 2:1, DOI: 10.1080/23311975. 2015.1092192 Hirschberg, C., Rajko, A., Schumacher, T., and
Wrulich,  M.  2016.  The  cashing  market  for food delivery.
Retrieved from https://www.mckinsey.com/industries/high- tech/our-insights/the-changing-market-for- food-delivery#0
Iriani, Tita Y. 2018. Analisis Dampak Layanan Go-Food Terhadap Omzet Penjualan Rumah Makan Di Kota Bandung. Retrieved from repository.unpas.ac.id/33108/
Kabir, M. A., Kawsar Jahan, M., Adnan, N., & Khan, N. (2012). Business Model of E- Tourism for Developing Countries. International Journal of Computer and Information Technology , 3 (01), 30–34.
Kotler,  P,  and  Pfoertsch,  W.  2006.  B2B  Brand Management. Berlin: Springer
Kotler,  Phillip.  2002.  Marketing  Management, Millenium  Edition.  Boston:  PEARSON CUSTOM PUBLISHING
Lan,  H.,  Ya,  L.  I.,  &  Shuhua,  W.  (2016). Improvement  of  Online  Food  Delivery Service  Based  on  Consumers  ’  Negative
Comments, 12 (5), 84–88. https://doi.org/10.3968/8464
Lisnawati,  Yulia.  2017.  Bali  hingga  Jogja,  5
Kota  Ini  Jadi  Tempat  Wisata  Kuliner Nasional. Retrieved from http://www.liputan6.com/citizen6/read/311 2325/bali-hingga-jogja-5-kota-ini-jadi- tempat-wisata-kuliner-nasional
Lucy,  M  Long.  2004. Culinary  Tourism .  USA: The University Press of Kentucky
Maulana,  I.,  dan  Prasetia,  A.R.  2015.  Strategi Kreatif  Usaha  Kuliner  Indonesia  Untuk Memperluas  Pasar  Ke  Kawasan  Asia
Tenggara  Dalam  Era  Masyarakat  Ekonomi Asean (MEA). DOI: 10.13140/RG.2.1.3886.8563
Maulana,  Risky.  2017.  (Update)  Kumpulan
Aplikasi  dan  Startup  Kuliner  Terbaik  di Indonesia. Retrieved
from https://id.techinasia.com/16-aplikasi-dan- startup-kuliner-di-indonesia Pada Tanggal 6
April 2018
Megawati,  Sanny.  2017.  Analisis  Semiotika
Tentang  Pembangunan  Brand  Image  Kota Bandung  Melalui  Promosi  Food,  Fashion, dan Festivities. Retrieved from http://repository.unpas.ac.id/31730/1/ARTI KEL%20TESIS.pdf Ontario  Culinary  Tourism  Alliance  Official Website. 2018. Culinary Tourism. Retrieved from http://www.growfoodtourism.com/food- tourism-101/
Björk,  P.,  &  Kauppinen-Räisänen,  H.  (2014). Culinary-gastronomic  tourism  –  a  search for  local  food  experiences. Nutrition  and Food Science , 44 (4), 294–309. https://doi.org/10.1108/NFS-12-2013-0142
Radovilsky, Zinovy. 2015. Business Models for
E-Commerce.  India:  Cognella  Academic Publishing SEE-KWONG  Taylor,  G.  (2017).  Journal  of Internet Banking and Commerce OUTSOURCING  TO  ONLINE  FOOD DELIVERY  SERVICES:  PERSPECTIVE OF  F&amp;  B  BUSINESS  OWNERS. Journal of
Internet Banking and Commerce , 22 (2). https://doi.org/10.1007/978-3-531-92534- 9_12
Shalini, D., and Duggal, S. 2014. A Review on
Food  Tourism  Quality  and  its  associated forms around the world. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure Vol. 4 (2) Special edition - (2015) ISSN: 2223-814X
Suzuki,  Wataru.  2017.  Indonesia  ride-hailing
app  finds  new  opportunities  for  food delivery. Retrieved
from
https://asia.nikkei.com/Business/Companies /Indonesia-ride-hailing-app-finds-new- opportunities-in-food-delivery
Utama,  Satria.  2016.  Go  Food  Dongkrak  Bisni
Kuliner Solo. Retrieved from https://joglosemar.co/2016/12/go-food- dongkrak-bisnis-kuliner-solo.html
Widiartanto,  Yoga,  H.  2018.  GrabFood  Kini
Jangkau Yogyakarta, Semarang, dan
Palembang. Retrieved from https://ekonomi.kompas.com/read/2018/01/ 25/153700826/grabfood-kini-jangkau- yogyakarta-semarang-dan-palembang 8 World  Food  Travel  Association.   2016  Food
Travel Monitor. Retrieved from https://www.worldfoodtravel.org/cpage s/what-is-food-tourism