## BRAND DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Zikri Fachrul Nurhadi Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Garut email: zikri_fn@uniga.ac.id

## Abstrak
Dalam  ekonomi  citra,  merk  menjadi  menarik  dalam  semua  aset  penting  dan menentukan keberhasilan suatu perusahaan. Merek  yang kuat adalah bisa meraih dan  dijual.  Di  sisi  lain,  biaya-biaya  pengembangan  merek  baru,  mendorong perusahaan  untuk  melakukan  merek  ekstensi.  Strategi  merek  menjadi  tren  di Indonesia. Strategi merek tidak boleh diubah hanya untuk kepentingan perubahan.
Upaya merek mengulang atau peremajaan merek harus mengevaluasi dengan hati- hati dalam bentuk kebutuhan dan kemungkinan keberhasilan. Perusahaan dengan banyak non struktur merek dan merek  yang lemah perlu mengembangkan merek mereka dari awal lagi.
Kata kunci: Merek, Merek Ekstensi, Ekonomi Citra

## BRAND IN MARKETING COMMUNICATIONS

## Zikri Fachrul Nurhadi

## Abstract
In  the  image  economy,  brand  become  interesting  all  important  asset  and determine successfulness of company. The strong brand is grabbed and sold. On the other side is, the expense of cost of developing new brand, pushing company to  do  extension  brand.  This  strategy  of  brand  is  becoming  trend  in  Indonesia. Strategy  of  brand  may  not  be  altered  just  for  importance  of  change.  Effort branding repeat or rejuvenation of brand have to evaluate carefully in the form of requirement and possibility of success. Company with many non structure brand and weak brand need developing their brand from early again.

## Keyword:  Brand, Brand Extension, The Image Economy

## I. Konteks Permasalahan
Di  era  ekonomi  citra  ( the  image  economy )  sekarang, brand menjadi  asset terpenting  yang  menarik  dan  menentukan  kesuksesan  perusahaan. Brand yang kuat  jadi  rebutan  dan  diperjualbelikan.  Di  sisi  lain,  mahalnya  biaya  membangun brand baru, mendorong perusahaan melakukan brand extension :
mengekstensifikasi atau mengoptimalkan atau mengkapitalisasi brand yang sudah jadi. Strategi brand extension ini tengah menjadi trend di Indonesia.
Brand memiliki  posisi  istimewa   di  benak  pelanggan  berdasarkan pengalaman, pergaulan dan  ekspektasi. Brand juga jalan pintas atribut,  manfaat, keyakinan  dan  nilai  yang  membedakan,  mengurangi  kompleksitas,  dan menyederhanakan  proses  pengambilan  keputusan  (Michael  Dunn  dan   Scott  M. Davis,  2004:  241-245  &  2000:  7). Brand seringkali  disamakan  dengan  elemen komunikasi  pemasaran  yang  lebih  nyata  yang  digunakan  untuk  mendukungnya, seperti  iklan,  logo,  kalimat  penutup,  dan jingle .  Dalam  praktiknya, brand adalah janji  dan  persepsi  atau  segala  sesuatu  yang  dilihat,  didengar,  dibaca,  diketahui, dirasakan dan dipikirkan tentang suatu produk, jasa atau bisnis.
Alat  bantu  membangun brand adalah  alat  komunikasi  pemasaran perusahaan  yang  bertujuan  menginformasikan,  membujuk,  dan  mengingatkan pelanggan  langsung  ataupun  tidak  langsung  tentang  produk  dan brand -nya. Dengan cara tertentu, alat bantu bertindak sebagai “suara” brand dan menciptakan platform untuk menentukan dialog dan membangun hubungan dengan pelanggan. Semua  elemen   dalam  bauran  komunikasi  pemasaran  adalah  alat  bantu potensial  untuk  berbagai  ragam  cara:  menciptakan  kesadaran brand ;  mengaitkan dengan asosiasi yang dicitrakan brand ; menimbulkan penilaian atau emosi brand yang positif, atau mendukung hubungan antara pelanggan dan brand yang kuat.
Penjualan  personal  adalah  komunikasi  individu  yang  disesuaikan  dengan kebutuhan  pelanggan.  Pada  saat  yang  sama,  penjualan  personal  adalah  pemacu utama  dalam  membangun  hubungan  bisnis  jangka  panjang  yang  efektif, berdasarkan  interaksi  personal  yang  akrab  dan  pengetahuan  representatif penjualan  produk  dan  pasar  secara  menyeluruh.  Ini  adalah  metode  komunikasi yang termahal (Vitale & Giglierano, 2002: 424-425).
Alat  bantu  pemasaran  langsung  adalah  penggunaan  surat  langsung, pemasaran  jarak  jauh,  faks, e-mail ,  buletin,  katalog,  internet  dan  lain-lain. Pemasaran  langsung  memasukkan  penjualan  personal  sebagai  alat  bantu.  Alat bantu  pemasaran  langsung  memberi  perusahaan  beberapa  cara  menarik  dalam menyampaikan  pesan  yang  disesuaikan  dengan  individu.  Mereka  dapat mengirimkan informasi terbaru dengan cepat.
Public  Relations menghasilkan  cakupan  media  yang  mencapai  berbagai kelompok  pemangku  kepentingan. PR melibatkan   berbagai  program  yang dirancang  untuk  mempromosikan  atau  melindungi  citra brand .   Program  yang dikoordinasikan  dengan  elemen  komunikasi   lain  yang  telah  dipikirkan  dengan baik ini sangat efektif. Daya tariknya terutama terletak pada kredibilitas kisah dan fitur baru yang lebih tinggi dibanding periklanan. Karena autentisitas PR , mereka lebih  dapat  dipercaya  dan  dapat  mencapai  pelanggan  potensial  yang  cenderung menghindari wiraniaga dan  periklanan (Kotler & Keller, 2006: 555-593).
Pameran dagang dan ekshibisi memberi kesempatan besar bagi perusahaan untuk  membangun  kesadaran,  pengetahuan,  dan  kepentingan brand .  Pameran dagang dan ekshibisi juga memberi akses pada pemasok potensial dan pelanggan dalam waktu singkat dengan biaya relatif rendah dibandingkan dengan penawaran kompetitif.
Iklan  adalah  cara  paling  efektif  untuk  memperkuat   pondasi brand yang sudah ada. Pelanggan perlu diberitahu, dan ketika hal ini tidak dapat diselesaikan melalui  wiraniaga  karena  keterbatasan  jangkauan  mereka,  perusahaan  harus mengeluarkan pesan melalui pemasaran massal. Namun pemasaran massal sangat mahal.
Promosi penjualan adalah berbagai jenis insentif yang pernah meningkatkan nilai  penawaran  pasar  selama  periode  waktu  tertentu.  Biasanya  hal  ini  bertujuan untuk  mendorong  uji  coba  atau  meningkatkan  penggunaan  produk  atau  jasa. Seperti  juga  konsumen,  produsen  dikelilingi  oleh  banyak  sekali  produk  yang mencoba menggoda dengan “hadiah” kecil atau “tambahan” lainnya agar produk dibeli.  Dalam konsep ini biasanya tidak berhasil karena pembeli  dari perusahaan industrial hanya membeli apa yang benar-benar diperlukan perusahaan. Maka dari itu,  penulis  ingin  menggambar  bagaimana  posisi  brand  dalam  ekonomi  perang citra  pada  masa  sekarang  dalam  konteks  kajian  bidang  ilmu  komunikasi  dengan judul Komunikasi Brand Dalam Pemasaran Era Ekonomi Citra.

## II. Fokus Kajian
Terkait  dengan  itu,  telaahan  ini  mengungkapkan  bagaimana  praktik komunikasi brand dalam  program  komunikasi  pemasaran  dibuat  dari  modus
komunikasi  utama  yang  sama:  penjualan  personal,  pemasaran  langsung, public relations , pameran perdagangan, periklanan, dan promosi penjualan?
III. Tujuan
Telaahan  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  praktik  komunikasi brand dalam program komunikasi pemasaran dibuat dari modus komunikasi utama yang sama: penjualan personal, pemasaran langsung, public relations , pameran perdagangan, periklanan,  dan  promosi  penjualan.  Tujuan  ini  diharapkan  dapat  memberikan masukan bagi perusahaan pemilik brand dalam menggalang kekuatan bisnis.

## IV. Kerangka Konseptual
a.  Definisi Brand
Definisi Pengertian Merek/Merk/Brand Merek adalah suatu nama, simbol, tanda,  desain  atau  gabungan  di  antaranya  untuk  dipakai  sebagai  identitas  suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan  dengan  produk  jasa  lainnya.  Merek  yang  kuat  ditandai  dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi. Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain  diharapkan  akan  memudahkan  konsumen  dalam  menentukan  produk  yang akan  dikonsumsinya  berdasarkan  berbagai  pertimbangan  serta  menimbulkan kesetiaan  terhadap  suatu  merek  ( brand  loyalty ).  Kesetiaan  konsumen  terhadap suatu  merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan  dan kepatuhan pada suatu merek.
Brand atau merek berasal dari kata brandr yang artinya ” to burn ”, bangsa Viking memberikan tanda bakar pada hewan mereka sebagai bentuk kepemilikan hewan  peliharaan.  Ada  beberapa  definisi  yang  berbeda  tentang  pengertian brand/merek,  menurut American  Marketing  Association (AMA):  ” A  brand  is  a name is name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to  identify  the  goods  and  service  of    one  seller  or  group  of  seller  ang  to differentiate  them  from  those  of  competition ”  (Keller  2008:  2).      Definisi  AMA tentang  kemampuan  perusahaan  memilih  nama,  logo,  simbol,  paket  desain  atau atribut  lain  yang  dapat  mengidentifikasi  produk  sehingga  membedakan  produk
tersebut  dari  pesaingnya,  menurut  Keller  hal  tersebut  hanya  termasuk  sebagian dari  brand  elements.      Definisi    brand  menurut  UU  No  15  tahun  2001  tentang brand pasal satu   ayat satu adalah tanda  yang berupa gambar, nama, kata, huruf- huruf,  angka-angka,    susunan  warna,  atau  kombinasi  dari  unsur-unsur  tersebut yang  memiliki  daya    pembeda  dan  digunakan  dalam  kegiatan  perdagangan  dan jasa.  Menurut Wheeler (2006:5) pengertian  brand adalah ” A brand is the  nucleus of  sales  and  markerting  activities,  generating  increased  awareness  and    loyalty, when managed strategically”.
Merek dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :
a. Contoh brand  name (nama)  :  nintendo,  aqua,  bata,  rinso,  kfc,  acer,  windows, toyota, zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.
b. Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela  pada  windows,  gambar  kereta  kuda  pada california  fried  chicken (CFC),  simbol  orang  tua  berjenggot  pada  brand  orang  tua  (OT)  dan  kentucky friend  chicken  (KFC),  simbol  bulatan  hijau  pada  sony  ericsson,  dan  masih banyak contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
c. Contoh trade  character (karakter  dagang)  :  ronald  mcdonald  pada  restoran mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan gery, dan lain sebagainya.
Adapun jenis-jenis dan macam-macam merek diantaranya:
a. Manufacturer Brand. Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang  dimiliki  oleh  suatu  perusahaan  yang  memproduksi  produk  atau  jasa. Contohnya  seperti soffel,  capilanos,  ultraflu,  so  klin,  philips,  tessa,  benq,
faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.
b. Private  brand atau  merek  pribadi  adalah  merek  yang  dimiliki  oleh  distributor atau  pedagang  dari  produk  atau  jasa  seperti  zyrex  ubud  yang  menjual  laptop cloud  everex , hipermarket  giant yang  menjual  kapas  merek  giant,  carrefour yang menjual produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain sebagainya.
Keller  menyatakan  bahwa  merek  mempunyai  dua  peran  utama,  yakni fungsi brand bagi konsumen dan fungsi bagi produsen seperti yang ada di bawah ini:
Consumers Identification of source of product Assigment of responsibility to product maker Risk reducer Search cost reducer
Promise, bond, or pact with maker of product Symbolic device
Signal of quality
Sumber: Strategic Brand  Management, (Keller, 2008:7)
Disamping  mempunyai  peran  bagi  konsumen, brand juga  mempunyai peran bagi perusahaan pemilik brand tersebut. Fungsi brand bagi perusahaan:
Consumers
Identification of source of product Assigment of responsibility to product maker Risk reducer Search cost reducer Promise, bond, or pact with maker of product Symbolic device
Signal of quality
Sumber: Strategic Brand  Management, (Keller, 2008:7)

## b. Komunikasi Pemasaran
Memang,  pada  saat  ini  definisi  yang  tepat  untuk  komunikasi  pemasaran masih  simpang siur. Hal ini, disebabkan pijakan  komunikasi  pemasaran itu  yang tidak  jelas  sebagai  suatu  proses  organisasi  dan  sistem.  Sebelumnya,  memang kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah periklanan  dan  promosi,  namun  pada  perkembangannya  saat  ini,  komunikasi pemasaran  muncul  sebagai  suatu  bentuk  komunikasi  yang  lebih  kompleks  dan berbeda.  Pada  akhirnya,  banyak  akademisi  dan  praktisi  mendefinisikan komunikasi  pemasaran  adalah  sebagai  berikut:  “ Semua  elemen-elemen  promosi dari  marketing  mixyang  melibatkan    komunikasi  antara  organisasi  dan  target audience  pada  segala  bentuknya  yang  ditnujukan  untuk  performance pemasaran”.
Target audience (khalayak disini diartikan sebagai orang-orang atau pihak yang  terlibat  dan  tertuju,  baik  dalam  proses  komunikasi  antara  organisasi  atau mereka yang berada diluar organisasi itu sendiri. Bila demikian, maka tidak heran bila  akhirnya  komunikasi  pemasaran  akan  bias  dengan  komunikasi  organisasi ( corporate). Padahal, jelas bahwa komunikasi corporate atau yang dikenal dengan komunikasi  organisasi  dalam  hubungan  internal  perusahaan  lebih  fokus  pada masalah  internal  perusahaan  itu  sendiri,  seperti  pengkuran  keandalan  internal SDM  perusahaan,  memahami  iklim  perusahaan,  alur  simpul  komunikasi organisasi  perusahaan,  dan  lain-lain.  Komunikasi  pemasaran  eksternal  lebih membahas pada pemasaran dan komunikasi bisnis dalam tataran organisasi untuk hubungannya dengan pemilihan target khalayak, segmentasi, dan lain-lain.
Serupa  dengan  literatur-literatur  sebelumnya  tentang  komunikasi pemasaran,  buku  ini  juga  akan  menyama  artikan  istilah  promosi  dengan komunikasi  pemasaran.  Bahkan, marketing  kommunication    mix disama  artikan dengan promotion mix atau promotional mix. Crosier menjelaskan bahwa istilah- istilah  tersebut  sering  disama  artikan  karena  terdapat  konteks  pengertian  yang sama  dalam  memahami  proses  untuk  konteks  bijakan  dasar  4Ps  ( Price,  Place, Placement, Dan Promotion) bahkan sekarang sudah ada public relations.
Secara  nalar  bisa  dikatakan,  argumen  kita  pasti  mengarah  bahwa komunikasi  pemasaran  memiliki  konsep  yang  lebih  luas  dari  promosi.  Akan tetapi, dalam upaya menyeragamkan pemikiran, maka perlulah kita sepakat untuk tidak membedakan pengertian semua itu dalam upaya menggeneralisasikan dalam pemikiran tentang komunikasi pemasaran.
Pada  dasarnya, marketing  communication  mix terdiri  atas  4  (empat) elemen  dasar,  kata  De  Loizer,  yang  dilanjutkan  oleh  kotler,  yang  kemudian bentuknya  dimodifikasi  oleh  Crosier  dan  shimp.  Kemudian,  konsepsi  tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix ,  yang terdiri  atas  4  (empat)  kegiatan  dasar  seperti  yang  terlihat  pada  gambar  di  bawah ini:

## c.  Citra (Image)
Setiap  perusahaan  tentu  memiliki  citra  yang  disadari  atau  tidak  telah melekat  pada  perusahan  tersebut.  Tidak  sedikit  barang  atau  jasa  yang  dihasilkan oleh sebuah perusahaan memliki citra yang begitu melekat pada benak konsumen. Keller menjelaskan bahwa, “ corporate image is the consumers response the total offering  and  is  defined  as  a  sum  the  belief,  ideas,  and  impressions  that  a  public has  an  organization ”.  Artinya  citra  perusahaan  adalah  respon  konsumen  pada keseluruhan  penawaran  yang  diberikan  perusahaan  dan  didefinisikan  sebagai sejumlah  kepercayaan,  ide,  dan  kesan  masyarakat  pada  sebuah  organisasi. Sedangkan  Nguyen  dan  Leblanc  mengungkapakan  citra  perusahaan  sebagai “ corporate  image  is  described  as  overall  impression  made  on  the  minds  of  the public obout organization. It is related to business name, architecture, variety of product/services,  tradition,  ideology,  an  to  the  impression  of  quality communicated  by  each  employee  interacting  with  the  organizations  clients ” Dapat diartikan citra perusahaan merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk di masyarakat tentang perusahaan. Dimana citra tersebut berhubungan dengan nama bisnis,  arsitektur,  variasi  dari  produk,  tradisi,  ideologi,  dan  kesan  pada  kualitas komunikasi  yang dilakukan oleh setiap karyawan  yang berinteraksi  dengan klien organisasi.
Menurut  Normann  (dalam  Kandampully,  1995:  45),    citra  perusahaan dapat  bersumber  dari  iklan,  public  relations,  kesan,  dan  pengalaman  nyata konsumen  dalam  menggunakan  barang  atau  jasa.  Diantara  hal  tersebut,  yang dianggap paling penting adalah pengalaman nyata konsumen dalam menggunakan barang atau jasa. Karena itu, setiap perusahaan dapat memiliki lebih dari satu citra tergantung  dari  kondisi  interaksi  yang  dilakukan  perusahaan  dengan  kelompok yang  berbeda,  seperti:  konsumen,  karyawan,  pemegang  saham,  dimana  setiap kelompok  tersebut  mempunyai  pengalaman  dan  hubungan  yang  berbeda  dengan perusahaan.
Public Relation Advertising Sales promotion Peronal selling
Dari penjabaran di atas penulis dapat menyimpulkan citra sebagai persepsi masyarakat  dari  adanya  pengalaman,  kepercayaan,  perasaan,  dan  pengetahuan masyarakat  itu  sendiri  terhadap  perusahaan  sebagai  aspek  fasilitas  yang  dimiliki perusahaan  dan  layanan  yang  disampaikan  karyawan  kepada  konsumen.  Citra tidak  dapat  direkayasa  artinya  citra  tidak  datang  dengan  sendirinya  namun dibangun  dan  dibentuk  oleh  masyarakat  dari  upaya  komunikasi  dan  keterbukaan perusahaan kepada konsumen.

## V. Metode Penelitian
Metode  ini  menerapkan  pendekatan  studi  kasus  dengan  pertanyaan penelitian:  “Bagaimana   praktik  komunikasi brand di  era  pencitraan?”  Adapun proposisinya adalah: “Banyak perusahaan yang tidak mengkomunikasikan secara selektif  intisari  nilai brand- nya  melalui  program  komunikasi  pemasaran  dengan modus  komunikasi  penjualan  personal,  pemasaran  langsung, public  relations, pameran dagang, periklanan, dan promosi penjualan”.
Unit  analisisnya  adalah brand dari  produk  yang  sering  muncul  di  media massa.  Pengaitan  data  terhadap  proposisi  dan  kriteria  penginterpretasian  temuan dilakukan  dengan:  mengobservasi  bentuk  program  komunikasi brand yang  ada; melihat  sejauh  mana  perubahan  yang  terjadi  dalam  praktik  program  komunikasi pemasaran  tersebut;  dan  mengevaluasi  kelebihan  dan  kekurangan  perubahan tersebut (Yin, 2000: 29).
Kasus  yang  diambil  tidak brand produk  Indonesia  tapi  juga brand produk yang  sudah  mendunia  yang  berhubungan  dengan  kasus  praktik  program komunikasi brand .  Teknik  pengumpulan  data  dilakukan  dengan  observasi lapangan,  pengumpulan  dokumen  yang  berhubungan  dan  wawancara.  Analisis data  dilakukan  dengan  memasukkan  kasus  ke  dalam  kategori  modus  utama komunikasi brand dan  memberikan  penjelasan  jika  terjadi  perubahan  dalam proposisi awal penelitian.

## VI. Hasil Penelitian

## Praktik Komunikasi Brand
Selain  jumlah  yang  terbatas,  pelanggan  cenderung  membeli  dalam  jumlah lebih  besar  dan  memerlukan  dukungan  teknis.  Secara  bersamaan,  faktor  ini membutuhkan  insentif  ekonomi  yang  kuat  bagi  perusahaan  untuk  memasarkan penawaran secara langsung. Oleh karena itu, saluran langsung menjadi praktis dan efektif dari segi biaya, yang didukung dengan alat bantu pemasaran langsung yang populer seperti katalog, sistem pemesanan melalui e-mail, dane-business .
Sehubungan  dengan  itu, Cisco  System membangun  seluruh  bisnisnya dengan  model Global  Networked  Business saluran  langsung  berbasis  internet (Ball,  B.  dan  Monoghan,  R,   1994:  19-20).  Penjualan  personal  dalam  hal  ini adalah  alat  bantu  membangun brand yang  penting  karena  semua  yang  terlibat mempengaruhi diterima atau tidaknya suatu brand oleh pelanggan.
Penampilan  dan  sopan  santun  wiraniaga  sama  pentingnya  dengan pengetahuan  mereka  tentang  produk  dan  jasa.  Setiap  kontak brand mengkomunikasikan   sesuatu  pada  pelanggan.  Dengan  demikian,  pengiriman kesan tertentu tentang brand atau perusahaan dapat berdampak positif atau negatif (Kotler, 2006: 537).
Di  Indonesia, setiap bulan konsumen dihubungi  oleh 1-2 telemarketer dari Citibank,  HSBC,  ABN  Amor,  ANZ,  Bank  Permata  dan  Bank  Mandiri.  Jika konsumen  menginap  di  hotel  di  luar  kota,  mereka  tahu  kapan  konsumen  masuk kamar dan siap menawarkan jasa massage and spa di arena club . Selama 20 menit pertama  konsumen  digratiskan;  atau  ditraktir  makan  malam  di Coffee  Shop. Hal ini  bisa  membuat  konsumen  mengoleksi  4  kartu  kredit.  Akibatnya,  biaya  hotel menjadi 25-40% lebih tinggi daripada biasanya.
Penggunaan alat bantu pemasaran langsung tumbuh  secara konstan selama dua  dekade  terakhir.  Sebagian  terjadi  karena  kemajuan  teknologi   dalam  saluran pemasaran  langsung  yang  juga  berperan  untuk  mengurangi  efektifitas  alat  bantu pemasaran konvensional seperti periklanan. Pemasaran langsung adalah alat bantu yang  memungkinkan  pemasar  mengurangi   komunikasi  sia-sia  pada  pelanggan nontarget  atau kelompok pelanggan (Keller, 2003:  301). Pesan interaktif  melalui CD-ROM atau CD kadang kala dikaitkan dengan portal on-line atau situs jejaring
yang  menjadi  alat  bantu  yang  makin  terjangkau  dan  efektif  untuk  pemasaran langsung.
Lebih  dari  itu,  alat  bantu  pemasaran  langsung  memungkinkan  pembuatan dan  penyesuaian  pesan  secara  personal.  Alat  bantu  ini  mendukung  pemantapan hubungan  pelanggan  yang  berkelanjutan.  Alat  ini  juga  efektif  karena   pemasar dapat  mengukur  kesuksesan  dengan  melihat  respons  pelanggan  pada  setiap kampanye  iklan. Alat  bantu  pemasaran  langsung  juga  sangat  penting  untuk mencapai  konsistensi  penampilan brand . Pembentukan brand melalui pemasaran langsung  hanya  tercapai  jika  ekspektasi  pelanggan  dapat  dipenuhi  oleh  kinerja brand . Oleh karena itu, penting untuk mendengarkan dan merespon umpan balik pelanggan tentang pengalaman mereka, positif ataupun negatif.
Perusahaan produk pengharum tubuh pria Axe, misalnya mengadakan “ The Arrival  of  New  Axe ”  di  Bundaran  Hotel  Indonesia  awal  Juli  2008  untuk menggambarkan  sekelompok  wanita  yang  mendemo  hadirnya  varian  produk tersebut:  Axe  Effect.  Wanita  tersebut  digambarkan  kehilangan  logika  dan bernafsu mengejar pria pemakai body spray tersebut. Sebelumnya, perusahaan ini memuat  publikasinya  di  situs  http://www.waaxe.org.  Di  akhir  pertunjukan, penonton  pria  yang  dijadikan sampling ditanyai  apakah  mengenal  dan  pernah memakai produk Axe serta kesan dan komentar mereka terhadap produk dan event yang diselenggarakan tersebut.
Public  Relations  (PR) efektif  memantau  sikap  pelanggan  dan  kelompok lain yang memiliki kepentingan atau potensial. Tanpa mengeluarkan biaya untuk media, PR dapat  mempengaruhi kesadaran brand dengan biaya   yang jauh lebih rendah dari elemen komunikasi lainnya. Cerita yang menarik yang dikutip media bernilai jutaan dólar yang sebanding dengan iklan (ibid).
Dalam  buku  mereka  tahun  2002  yang  berjudul The  Fall  of  Advertising  & Rise of PR, Al dan Laura Ries menyatakan bahwa sukses industri teknologi tinggi menyebabkan  kesuksesan PR .  Mereka  menunjukkan  bahwa PR sangat  efektif membangun brand ,  sedangkan  iklan  sangat  baik  dalam  memelihara brand yang sudah terbangun. Perusahaan teknologi tinggi  seperti Microsoft, Intel, SAP, Cisco dan Oracle adalah contoh perusahaan yang membangun identitas awalnya melalui
public  relations sebelum  mengeluarkan  sejumlah  besar  uang  untuk  kampanye iklan (Al dan Ries, 2001).
Public Relations menyampaikan kredibilitas. Dengan  sumberdaya terbatas, public  relations sangat  menghemat  pengeluaran  sambil  tetap  menyampaikan kredibilitas  tingkat  tinggi. Public  relations membangun brand melalui pembentukan  berita  dari  mulut  ke  mulut  yang  positif  dan  mudah   menyebar. Public Relations efektif untuk membuat orang membicarakan brand dan membuat mereka  lebih  percaya.  Oleh  karena  itu, public  relations paling  efektif  dalam membangun dan mempertahankan bisnis.
Di  dunia  medis,  kendati  telah  merajai  pasar,  PT  Mahakam  Beta  Farma sebagai produsen Betadine tidak mau ikut-iktan berpromosi. Perusahaan ini lebih mengarahkan   komunikasi  pemasarannya  kepada  kegiatan public  relations. Strategi  ini  rupanya  efektif,  buktinya awareness Betadine  sangat  tinggi  dan loyalitas  konsumennya  juga  tinggi.  Meskipun  diakui,  keberhasilan  Betadine meraih pasar terbesar juga tidak luput dari kebijakan pemerintah pada 1991 yang melarang  merk  obat  merah  beredar  karena  ditenggarai  mengandung  bahan  yang berbahaya. ( Marketing 08/VII/Agustus 2007 ).
Di Eropa dan Jepang, pameran dagang dan ekshibisi dapat menarik sampai puluhan  ribu  pemasar  bisnis  aktif.  Jerman  contohnya,  menyediakan  empat  dari sepuluh lokasi ekshibisi terbesar di dunia. Ada tempat pameran dagang ( Messe ) di lebih  dari  20  kota.  Dalam  setahun,  lebih  dari  130  pameran  dagang  diadakan  di Jerman.  Lebih  dari  140.000  ekshibitor  datang  menampilkan  produk  mereka. Sekitar  45%  ekshibitor  berasal  dari  luar  negeri.  Ekshibitor  dari  Asia  berjumlah 13% dari total ekshibitor  luar negeri. Pameran dagang Jerman menarik sekitar 9 juta pengunjung dan lebih dari 1,5 juta berasal dari luar Jerman.
Industri  periklanan  di  Indonesia  mendatangkan  keuntungan  tersendiri  bagi pebisnis. Ongkos produksi sekaligus penempatan iklan di media selalu mencapai ratusan  juta  hingga  miliaran  rupiah.   Bisnis  pembuatan  serta  penempatan  iklan tidak hanya dinikmati oleh pemilik biro iklan, tapi juga oleh industri kreatif yang terkait  dengan  dengan  proses  produksi,  mulai  dari  perusahaan  rumah  produksi (production  house ),  pasca  produksi  ( post  production ),  fotografi,  animasi,  hingga talent atau artist management .
Untungnya ada alat bantu periklanan lain yang tersedia yang lebih murah. Pers  spesialisasi  merupakan  pilihan  yang  baik  untuk  digunakan.  Dengan  alasan yang  sama  setiap  industri  berlangganan  majalah  dan  jurnal. Public  relations , informasi  produk  dan  dan  iklan  dapat  dikombinasikan  di  dalamnya,  dan  yang terpenting  sirkulasi  ke  khalayak  terseleksi  dapat  dikontrol.  Hal  ini  berarti  hasil yang maksimum dan instan dari investasi anggaran komunikasi pemasaran. Bagi  kebanyakan  orang,   sebagian  besar  iklan  TV  dan  iklan  cetak cenderung  menekankan  bagian  yang  menyenangkan  dan  menghibur  (Karsten Kilian,  “Erlebnismarketing  and  Markenerlebnisse”  dalam Psychologie  der Markenfubrung,  Arnd  Florack ,  et  al  (eds.),  2006  ).  Kotler  dan  Pfoertsch   juga berpendapat  bahwa  setiap  iklan  perlu  memiliki  pesan  yang  jelas  di  belakangnya sehingga  benar-benar  terkoneksi  dengan  penawarannya;  jika  tidak,  memasang iklan  yang  tidak  merefleksikan  produk  atau  jasa  menjadi  sesuatu  yang  tidak masuk  akal.Cara  yang  terbaik  adalah  mencari  kompromi  antara   informasi  yang sebenarnya dan daya tarik emosional.
Iklan berikut ini dirancang untuk McGraw Hill Companies pada tahun 1958 dan  dianggap  sebagai  salah  satu  pekerjaan  yang  paling  efektif  dan  berpengaruh pada masa itu.  Iklan the Man in  the Chair tidak kehilangan satu  inci pun dalam garis  waktu  dan  relevansi  dan  menghasilkan  kasus  yang  mendorong  penilaian iklan  dalam  siklus  penjualan.  Pada  tahun   1999,  iklan  tersebut  dianggap  sebagai iklan nomor satu sepanjang masa oleh Business Marketing.
Salah  satu  sasaran  utama  komunikasi  adalah  memberi  informasi  spesifik dan  agak  teknis  pada  pelanggan  tentang  suatu  produk  atau  jasa.  Contoh  yang bagus  dari  perusahaan  yang  mulai  berpikir   di  luar  kebiasaan  tradisional  adalah Covad  Communication  Group. Didirikan  pada  tahun  1996,  sekarang  menjadi penyedia layanan suara broadbrand dan komunikasi data terkemuka untuk bisnis kecil  dan  menengah  berskala  nasional  dan  juga  pemasok  utama  akses  internet berkecepatan  tinggi  untuk  penyedia  layanan  suara   dan  internet  yang  kompetitif. Covad memiliki  dan  mengoperasikan  satu-satunya  jaringan broadband berskala nasional  DSL  di  Amerika  Serikat.  Setelah  tiga  tahun  pendiriannya  jaringan mereka mencapai  lebih dari 40% rumah dan bisnis di Amerika Serikat.
Iklan  yang  kreatif  dan  cukup  memikat  dari  VoIP  ( Voice  over  IP ) diluncurkan  pada  awal  September  2004.  berdasarkan   pada  tema  “ Who  Dun- nit?” ,   iklan  sepanjang  30  detik  itu  menciptakan  dengungan  di  sekitar  cerita tentang  polisi,  tiga  terdakwa,  dan Covad  VoIP. Daya  tarik  pendekatan Covad dalam  memasarkan  penawarannya  terletak  pada  kenyataan  bahwa  mereka   tidak melihat dirinya terlalu serius. Pada awalnya iklan ini membiarkan pemirsa merasa buta terhadap isinya, kemudian mengejutkan pemirsa di akhir iklan dengan solusi yang dapat dimengerti. Melalaui situs yang mereka miliki www.voipthemovie.com iklan ini TV yang menghibur tersebut dapat dilihat setiap saat.  Iklan  cetak  dari  Covad  juga  mengkombinasikan  komunikasi  yang  relevan dengan jalinan humor).
Dengan  alat  bantu  yang  sama  Intel  menggunakan  selebritas  untuk mendorong kehadirannya di benak pelanggan. Seperti telah kita ketahui, bagi intel bukan  hanya  jumlah  anggota  dalam  pusat  pembelian  yang  terbatas  perusahaan yang  menjadi  kepentingan  mereka;  mereka  juga  ingin  mengarahkan  pelanggan massal  untuk  menciptakan  tarikan.  Dalam  konsep  paduan branding mereka, sekarang  mereka  menekankan brand korporat  sebagai  pesan  inti  bagi  pelanggan potensial dan menggunakan selebritas untuk menyebarkan berita.
Berlawanan  dengan  promosi  pelanggan,  promosi  dagang  datargetkan  pada pengecer, distributor dan anggota lain dalam jalur perdagangan. Seringkali mereka muncul dalam bentuk  insentif finansial atau diskon dengan tujuan mengamankan ruang rak dan  distribusi brand baru. Promosi bisnis dan dan kekuatan penjualan di  pameran  perdagangan  contohnya,  dapat  dibuat  melalui  kontes  spesial  untuk representatif penjualan atau tindakan serupa (Kotler dan Keller , 2006: 585 ).

## Brand Extension
Stephen  King, CEO WPP  Group,  London  mendefinisikan  produk  sebagai barang  yang  dihasilkan  pabrik,  sementara  merk  adalah  sesuatu  yang  dicari pembeli.  Produk  Amat  mudah  ditiru,  sementara  merk  selalu  memiliki  keunikam dan nilai tambah yang Sangay signifikan.
Brand GE ( General Electric ) dan Coca Cola bertahan hingga ratusan tahun, meskipun  masing-masing  pendirinya  Dr.  Thomas  Alva  Edison  dan  Dr.  John  S. Pemberton   telah  tiada,  namun  kedua brand ini  justru  makin  menguasai  dunia.
Untuk membangun brand yang kokoh dan mampu menggerakkan pembeli dengan suka rela berbelanja tidak mudah. Perlu usaha keras dan waktu relatif lama untuk membuktikan  ketangguhan  merk  dan  menghasilkan  keuntungan  yang  terus- menerus.  Untuk  memperoleh  merk  yang  bagus  orang  tidak  ragu  membeli  merk itu;  mengakuisisi  seluruh  atau  sebagian  besar  saham  perusahaan;  atau  menjalin kemitraan  dengan  pemilik  merk  cemerlang  tersebut.  Ketiga  pola  ini  banyak diterapkan  oleh  perusahaan  yang  ingin  menguasai  atau  turut  merasakan  sawab merk ini (Mahendra dalam SWA 27/XXIII/ 18 Desember 2007-7Januari 2008 ).
Pola pertama dilakukan oleh the Coca Cola Company ketika membeli brand AdeS, air minum dalam kemasan (AMDK) yang pada 2000 menduduki peringkat kedua  pangsa  pasar  AMDK.  Perusahaan  ini  mengeluarkan  US$  19,9  juta  untuk mengambil brand AdeS  dan  beberapa  merk  lainnya  (Desca,  Desta  dan  Vica)  di bawah PT Ades Alfindo Putra Setia. Pola ini juga dilakukan Unilever pada produk teh Sariwangi.
Pola  kedua  dilakukan  Danone  ketika mengakuisisi sebagian  saham  PT Aqua Golden Mississipi. Ketika itu tahun 1999, produsen AMDK bermerk Aqua ini  sedang  kesulitan  keuangan  akibat  krisis  moneter  yang  melambungkan  harga patokan eceran tertinggi kemasan AMDK yang harus diimpor.
Pola  ketiga  juga  bisa  dilihat  pada  kasus  Aqua-Danone. Bermitra dengan perusahaan asal perancis, merk Aqua ikut terkatrol. Danone adalah pemilik merk Evian,  Ferarele,  Volvic;  danone  menguasai  pasar  lapisan  atas,  tengah  hingga bawah;  serta  menjadi  penguasa  pasar  di  banyak  belahan  dunia.  Evian,  Ferarele dan Danone berjaya di pasar Eropa. Di Amerika Serikat berkibar dengan bendera Danon  (bukan  Danone).  Dengan  menggandeng  danone  dan  melakukan co- branding ,  Aqua  bisa  lebih  mudah  menembus  pasar  ekspor.  Sebaliknya  dengan bendera  Aqua,  danone  bisa  menembus  pasar  Indonesia  yang  sangat  besar  dan potensial  serta  negara  Jiran  seperti  Brunei  Darussalam,  Malaysia  dan  Singapura. Berkat  gandengan  ini  Aqua  menjadi  merk  tunggal  terbesar  dengan  volume penjualan terbesar di seluruh dunia.
Akuisisi  merk  merupakan  jalan  pintas  dalam  strategi  pertumbuhan anorganik  daripada  menunggu  giliran  riset  dan  pengembangan  produk  baru, meluncurkannya  ke  pasar,  mempromosikannya  dan  mendominasi  pasar.
Mengakuisisi  merk  yang  telah  mumpuni  dan  memiliki  pasar  yang  loyal  dinilai jauh lebih cepat dan kurang berisiko.
Di  sisi  lain,  kegagalan  meluncurkan  merk  dialami  perusahaan  raksasa sekaliber  Unilever  yang  dinilai  berpengalaman  dan  bermodal  kuat  ketika meluncurkan  Tara  Nasiuku  (1999).  Kenyataan  ini  memicu  perusahaan  untuk mengakuisisi  merk-merk  yang  berkibar,  seperti  Aqua  oleh  Danone,  AdeS  oleh Coca Cola; kecap Bango, teh Sariwangi, snack Taro, jus Biovita dan Go-Go oleh Unilever;  ABC  oleh  Heinz;  kopi  Tugu  Luwak  dan  kecap  Piring  Lombok  oleh Indofood;  dan  sebagainya.  Konsekuensinya,  haraganya  relatif  tinggi.  Hal  ini disebakan  dalam  perhitungan  harga  ini  termasuk  pula  nilai  merk  di  mata konsumen, pangsa pasar, loyalitas konsumen, dan potensinya merebut konsumen masa depan serta tentu saja goodwill -nya.
Emeron,  keluaran  kelompok  Wings  adalah  merk  shampo  yang diekstensifikasikan  ke  produk body  care  (hand  &  body  lotion) dan  facial  care ( cleanser dan face tonic ). Ada juga merk diapers Sweety yang diekstensifikasikan ke produk baby  care (minyak talon, bedak, sabun bayi  dan sebagainya).  Garnier sebagai  merk  perawatan  rambut  juga  diekstensifikasi  ke  pelembab  eajah.  Merk multivitamin  anak  Curcuma  Plus,  Juli  2007  diekstensifikasi  ke  produk  susu bubuk.
Masalahnya,  jika  merk  tersebut  merupakan  merk  yang  terus-menerus menghasilkan  untung,  mengapa  pemilik  merk  mau  menjualnya?  Ada  banyak alasan,  mulai  dari  karena  konflik  dalam  keluarga  pemilik  merk,  seperti  kasus kecap  Bango;  kekurangan  modal  atau  masalah  finansial  lainnya,  seperti  Aqua; membutuhkan  mitra  strategis,  seperti  ABC  dan  Aqua;  hingga  karena  pemilknya ingin beralih ke bisnis yang sama sekali berbeda, seperti Sampoerna.

## VII. Kesimpulan dan Saran

## Kesimpulan
Branding harus  menjadi  benang  merah  dalam  semua  topik  pemasaran. Aspek  penting  strategi brand yang  sukses  adalah  menyesuaikan  strategi  bisnis dengan  membangun  hubungan  dengan  pelanggan  yang  loyal  yang  sadar  akan brand .  Penjualan  langsung,  pemasaran  langsung, public  relations, pers  dengan
spesialisasinya,  pemberian  sponsor,  pameran  dagang  dan  ekshibisi,  periklanan, promosi  penjualan  dan e-marketing tetap  menjadi  instrumen  utama  komunikasi pemasaran brand . Penting bagi perusahaan untuk menerapkan sistem pengukuran yang  komprehensif  dan  memadai  untuk   mengukur  dan  memandu  kesuksesan brand .  Perusahaan  juga  dituntut  untuk  mengkomunikasikan  secara  efektif   nilai brand- nya  kepada  karyawan,  memastikan  mereka  memahaminya  serta menjadikan mereka duta terbaik bagi perusahaan dan produk.
Fenomena  sekarang, on-line  branding adalah  bagian  penting  dalam membangun brand .  Membangun brand dari  mulut  ke  mulut   adalah  pendekatan yang  mulai  lazim  dalam   dunia  industrial.  Metode  kuno  ini  diperkuat  dengan teknologi  internet  yang  disebut  blog.  Sejalan  dengan  itu branding sosial   adalah cara  yang  baik  untuk  menerima  penghargaan  dan  tanggung  jawab  sosial.  Di  sisi lain,  strategi brand seyogyanya  tidak  diubah,  jika  hanya  untuk  kepentingan perubahan. Usaha branding ulang atau peremajaan brand harus dievaluasi dengan hati-hati  dalam  bentuk  kebutuhan  dan  kemungkinan  sukses.  Perusahaan  dengan banyak brand tak  terstruktur  dan  mungkin brand yang  lemah  perlu  untuk memfokuskan ulang brand mereka yang hampir sama dengan membangun brand dari awal.

## Saran
Karena hakikatnya akusisi brand ini dimaksudkan agar kedua belah sama- sama  untung,  maka  kedua  belah  pihak  harus  terbuka  dan  memikirkan  secara matang dan mengkalkulasi layak tidaknya imbalan yang diterima dan apakah telah siap  dengan  bisnis  pengganti,  baik  dari  segi  finansial  maupun  kompetisi.  Jika harus  bermitra,  harus  ditelusuri,  apakah  mitra  tersebut  memang  strategis  untuk memperkuat  bisnisnya  serta  mampu  menyumbang  lebih  banyak  manfaat,  begitu juga dengan pembeli merk.

## Daftar Pustaka

## Buku
Gobe, Marc. 2005. Emotional Branding . Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip  dan Waldemar Pfoertsch. 2006. B2B Brand Management:  Dengan Branding  Membangun  Keunggulan  dan  Memenangi  Kompetisi. Jakarta: Gramedia.
Keller. 2008. Strategic Brand Management. Jakarta: Salemba Empat.
Prisgunanto,  Ilham.  2006.  Komunikasi  Pemasaran:  Strategi  dan  Taktik.  Bogor:
Ghalia Indonesia.
Yin,  Robert  K.  2000. Studi  Kasus:  Desain  dan  Metode .  Jakarta:  Raja  Grafindo Persada.

## Majalah
Majalah Marketing 08/VII/Agustus 2012
Majalah SWA 27/XXIII/ 18 Desember 2007-7Januari 2008