## PENGARUH PROMOSI DAN HARGA TERHADAP MINAT BELI PRODUK H&M DI JAKARTA BARAT
Nathaniel Widhiyanto Utomo Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara nathaniel.w.utomo@gmail.com
Masuk : 07-06-2020 , revisi : 06-07-2020 diterima untuk diterbitkan : 07-07-2020
Abstract: The objective of this/the research is to examine the effect of promotion and price partially and simultaneously on the interest in purchasing H&M retail products in West Jakarta. The  data  collection  method  is  conducted  using  a  questionnaire  with  a  sample  size  of  160 respondents. Data analysis uses validity test, reliability test, classic assumption test, multiple linear regression, t-test, and Anova test. The result of this study indicates that the price and promotion simultaneously influence the purchase intention. The price and promotion variables also have a partial effect on buying intention. These show that the variation of the independent variables  used  in  the  model  (Promotion  and  Price)  is  able  to  explain  the  43.6%  of  variable purchase intention variation, and the rest of the result is influenced by other factors Keywords: Promotion, Prices, Purchase Intention
Abstrak: Tujuan  penelitian  untuk  menguji  pengaruh  promosi  dan  harga  secara  parsial  dan simultan terhadap minat pembelian produk retail H&M di Jakarta Barat. Metode pengumpulan data menggunakann kuesioner dengan jumlah sampel terdiri dari 160 responden. Data analisis dengan menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, regresi linier berganda, uji t, dan uji F. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel harga, dan promosi berpengaruh secara simultan terhadap minat beli. Variabel harga dan promosi juga memiliki pengaruh secara parsial  terhadap  minat  beli.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variasi  variabel  independen  yang digunakan  dalam  model  (Promosi  dan  Harga)  mampu  menjelaskan  sebesar  43,6%  variasi variabel Minat beli, dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain.
Kata kunci: Promosi, Harga, Minat Beli

## PENDAHULUAN
Dalam  era  yang  modern  saat  ini,  tingkat  persaingan  bisnis  ritel  yang  sangat  tinggi membuat  perusahaan berlomba-lomba untuk  memenangkan persaingan pasar. Bisnis ritel  di Indonesia saat ini mengalami petumbuhan yang cukup pesat, banyak peritel yang baru mulai memasuki pasar mulai dari skala kecil, menengah hingga besar.
Salah  satu fashion retail  yang  sedang  berkembang  pesat  baik  di  dunia  maupun  di Indonesia saat ini adalah H&M, fashion retail yang mengusung konsep “Stylish and Affordable Fashion at a Best Price”. H&M masuk memasuki Indonesia sejak 2013 dan dibawah naungan PT.  Hindo  Karina  Soegarda.  H&M  juga  dikenal  karena  harganya  yang  terbilang  cukup kompetitif. Menjadi perusahaan fashion retail peringkat kedua setelah perusahaan retailer Zara, menjadikan produk H&M diperhitungkan oleh pesaing dalam industri fashion retail.
Berdasarkan laporan yang didapat, diketahui bahwa dari tahun 2006 sampai dengan 2018 sebenarnya H&M mengalami pertumbuhan penjualan yang konsisten di seluruh dunia. Namun, pada  tahun  2018  tingkat  penjualan  H&M  mengalami  penurunan  cukup  drastis  yaitu  sekitar 17% jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya (Statista, 2019). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen kehilangan ketertarikannya untuk melakukan pembelian produk H&M (Omnilytics, 2018). Penurunan performa penjualan pada H&M diduga karena kemampuan kompetitornya untuk  beradaptasi  lebih  cepat  terhadap  tren  dibanding  H&M  (Forbes,  2019).  Berdasarkan
uraian diatas menunjukkan bahwa terjadi penurunan pada merek H&M.  Tidak hanya dalam nilai merek, H&M juga mengalami penurunan pada jumlah penjualannya.
Berdasarkan hasil dari beberapa penelitian empiris yang sudah dilakukan terhadap minat beli produk fashion , ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain harga, promosi, dan kualitas produk. Simamora (2016) mengatakan bahwa minat beli terhadap suatu produk timbul karena  adanya  dasar  kepercayaan  terhadap  produk  yang  diiringi  dengan  kemampuan  untuk membeli  produk.  Dapat  dilihat  bahwa  terdapat  kaitan  antara  promosi,  harga  dan  kualitas produk terhadap kenaikan penjualan produk. Maka tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh dari promosi dan harga terhadapat minat beli.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah promosi berpengaruh terhadap minat beli H&M di Jakarta Barat?
2. Apakah harga berpengaruh terhadap minat beli H&M di Jakarta Barat?
3. Apakah promosi dan harga berpengaruh terhadap minat beli H&M di Jakarta Barat?

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Promosi
Bauran promosi meliputi periklanan ( advertising ), penjualan pribadi ( personal selling ), hubungan  masyarakat  ( public  relation )  dan  publisitas  ( publicity ),  promosi  penjualan  ( sales promotion ), dan pemasaran langsung (direct marketing). Bauran promosi  merupakan bagian dari  rangsangan  pemasaran  yang  merupakan  variabel  yang  dapat  dikontrol  oleh  perusahaan (Kotler dan Keller, 2016).
Terdapat  beberapa  faktor  yang  dapat  mempengaruhi  pemilihan  pemasaran  terhadap sarana promosi, antara lain: periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung (Kotler dan Keller, 2016).
Promosi  merupakan  faktor  penting  dalam  manajemen  pemasaran  dan  sering  disebut sebagai  proses  berlanjut  untuk  memberi  informasi  tentang  produk  atau  jasanya,  serta membujuk dan mengingatkan konsumen guna melakukan pembelian terhadap barang dan jasa.

## Harga
Harga  suatu  produk  dibagi  menjadi  tiga  dimensi:  harga  wajar,  harga  tetap,  dan  harga relatif. Harga wajar mengacu pada penyesuaian harga yang menawarkan kombinasi kualitas dan layanan yang sesuai dengan harga yang wajar (Kotler dan Keller, 2016). Harga tetap adalah harga yang ditetapkan untuk  semua pembeli (Kotler dan  Keller, 2016).  Harga  relatif adalah harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas dan layanan yang diberikan oleh penjual (Kotler dan Armstrong, 2014).
Harga  merupakan  sebagai  sejumlah  uang  yang  dibayar  untuk  mendapatkan  hak menggunakan  produk  (Kotler  dan  Keller,  2016).  Ahli  ekonomi  sering  menganggap  bahwa harga rendah untuk produk yang sama akan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi daripada harga yang tinggi. Akan tetapi harga sering merupakan sinyal mutu, dimana harga barang yang murah  dipersepsikan  barang  bermutu  rendah.  Penentapan  harga  yang  tidak  sesuai  akan mengakibatkan hilangnya rasa percaya pelanggan ke perusahaan.
Disimpulkan  bahwa  harga  merupakan  sejumlah  uang  yang  harus  dikeluarkan  oleh konsumen sebagai alat ganti atau tukar untuk mendapatkan sejumlah barang atau manfaat serta pelayanan dari produk atau jasa yang akan didapat oleh konsumen tersebut.

## Minat Beli
Menurut Amal dan Hafasnuddin (2017) bahwa perilaku konsumen menentukan niat beli konsumen.  Proses  pembelian  oleh  konsumen  merupakan  sebuah  pendekatan,  penyesuaian masalah  yang  terdiri  dari  5  tahap  yang  dilalui  konsumen,  kelima  tahap  tersebut  adalah  : pengenalan  kebutuhan,  pencarian,  informasi,  evaluasi  berbagai  alternatif,  keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Sedangkan menurut Shin (2010) mengatakan bahwa niat atau intention merupakan prediktor terbaik, dimana intention adalah representasi kognitif dari  kesiapan  seseorang  untuk  melakukan  suatu  perilaku  tertentu.  Dimensi  minat  beli  dapat
diukur  melalui  empat  indikator  (Harsalim  dan  Sugiharto,  2015),  yaitu:  Mempertimbangkan untuk  membeli  produk,  Berniat  untuk  mencoba  produk,  Berencana  untuk  membeli  produk, Tertarik untuk memakai produk.
Niat  beli juga dapat  timbul  apabila seorang konsumen merasa sangat  tertarik terhadap berbagai  informasi  seputar  produk  yang  diperoleh  melalui  pengalaman  orang  yang  telah menggunakannya dan kebutuhan yang mendesak (Harsalim dan Sugiharto, 2015).

## Kerangka Penelitian
Berdasarkan teori dan penelitian–penelitian sebelumnya, variabel independen memiliki keterkaitan dengan variable dependen.
Promosi  merupakan  suatu  bagian  dari  pemasaran,  pengaruh  promosi  inilah  yang mempengaruhi  minat  beli  konsumen.  Semakin  menguat  daya  beli  konsumen  maka  akan berdampak secara positif terhadap peningkatan income pada perusahaan.
Pengaruh  harga  memiliki  pengaruh  dan  keterkaitan  terhadap  minat  beli.  Hal  ini  juga menjadi  salah  satu  faktor  penting  dalam  keputusan  pembelian,  terutama  untuk  produk  yang akan dibeli yang dapat dikaitkan dengan minat beli pada konsumen.
Selain  itu  ada  pengaruh  dari  variabel  promosi  dan  harga  yang  saling  terkait  dan berpengaruh terhadap minat beli pada konsumen.

## Gambar 1 Kerangka Penelitian
Berdasarkan  pemaparan  diatas,  hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini  adaalah sebagai berikut:
H 1 : Promosi memiliki pengaruh positif terhadap Minat Beli Produk H&M H 2 : Harga memiliki pengaruh positif terhadap Minat Beli Produk H&M H 3 : Promosi dan Harga memiliki pengaruh signifikan terhadap Minat Beli produk H&M

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  deksriptif.  Menurut  Sugiyono  (2012)  penelitian deskriptif yaitu penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel  maupun  lebih  (independen)  tanpa  membuat  perbandingan.  Penelitian  deskriptif digunakan  untuk  mendeskripsikan  atau  menggambarkan  data  yang  telah  terkumpul sebagaimana  adanya.  Dalam  hal  ini,  penulis  akan  menganalisis  variabel  independen  yang terdiri  dari  promosi dan  harga serta  menguji  pengaruhnya  terhadap  variabel  dependen  yaitu minat  beli.  Penyebaran  kuesioner  akan  dilakukan  terhadap  penduduk  Jakarta  Barat  dengan jumlah sampel sebanyak 160 responden yang pernah berbelanja produk H&M secara online dengan google form .
Instrumen penelitian menggunakan kuesioner dengan pertanyaan terbuka dan skala likert dari 1-5. Teknik analisis dengan menggunakan bantuan program SPSS for Windows versi 16.0 yang terdiri dari: uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, regresi linier berganda, uji t, dan uji F.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Persamaan Regresi Linier Berganda
Minat Beli (Y) Promosi (X1) Harga (X2) H 1 H 2 H 3

## Tabel 1 Analisis Regresi Linear Berganda
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.493 1.663 .897 .371 Promosi (X1) .195 .055 .221 3.544 .001 .914 1.095 Harga (X2) .659 .072 .567 9.095 .000 .914 1.095 a. Dependent Variable: Minat Beli (Y)
Sumber: Data diolah, 2020 Persamaan regresinya sebagai berikut: Y = 1,493 + 0,195X 1 + 0,659X 2 + ε Konstanta sebesar 1,493; artinya jika Promosi dan Harga nilainya adalah 0, maka besarnya  Minat  beli  nilainya  sebesar  1,493.  Koefisien  regresi  variabel  Promosi  (X 1 ) sebesar 0,195. Ini artinya bahwa setiap peningkatan Promosi sebesar 1 satuan, maka akan meningkatkan Minat beli sebesar 0,195 satuan, dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap. Koefisien regresi  variabel  Harga (X 2 ) diperoleh nilai  sebesar 0,659.  Ini artinya setiap peningkatan Harga sebesar 1 satuan, maka akan meningkatkan Minat beli sebesar 0,659 satuan, dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap.
2. Uji t
Tabel 2
Hasil uji t (uji secara parsial) Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.493 1.663 .897 .371 Promosi (X1) .195 .055 .221 3.544 .001 .914 1.095 Harga (X2) .659 .072 .567 9.095 .000 .914 1.095
a. Dependent Variable: Minat Beli (Y)
Sumber: Data diolah, 2020
Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa untuk variabel promosi dan harga memiliki nilai t masing-masing sebesar 3,544 dan 9,095 serta nilai Sig. sebesar 0,001 dan 0,000. Nilai  t  hitung  di  atas  nilai  t  tabel  (t  tabel  sebesar  1,975)  dan  nilai  Sig.  di  bawah  0,05 menunjukkan kedua variabel tersebut secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
3. Uji F
Tabel 3
Hasil Uji F (Koefisien Regresi Secara Bersama-sama) ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 680.778 2 340.389 62.517 .000 b Residual 854.822 157 5.445 Total 1535.600 159 a. Dependent Variable: Minat Beli (Y)
b. Predictors: (Constant), Harga (X2), Promosi (X1)
Sumber: Data diolah, 2020 Karena F hitung > F tabel (62,517 > 3,054) atau nilai Sig. < 0,05 (0,000 < 0,005), maka Ho  ditolak,  artinya  bahwa  Promosi  dan  Harga  secara  bersama-sama  berpengaruh terhadap Minat beli produk H&M di Jakarta Barat.
4. Analisis koefisien determinasi ( Adjusted R Square )

## Tabel 4
Hasil Analisis Koefisien Determinasi
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .666 a .443 .436 2.333 a. Predictors: (Constant), Harga (X2), Promosi (X1)
b. Dependent Variable: Minat Beli (Y)
Sumber: Data diolah, 2020 Berdasarkan tabel di atas diperoleh nilai Adjusted R 2 sebesar 0,436 (43,6%). Hal ini  menunjukkan  bahwa  variasi  variabel  independen  yang  digunakan  dalam  model (Promosi dan Harga) mampu menjelaskan sebesar 43,6% variasi variabel Minat beli, dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini.
Berdasarkan  analisis  data  yang  telah  dilakukan  maka  dapat  diambil  pembahasan penelitian sebagai berikut:
1. Dari  hasil  uji  t  yang  telah  dilakukan  diketahui  bahwa  besarnya  nilai  t  hitung  variabel promosi (3,544) > t tabel (1,975), maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil tersebut,  maka  disimpulkan  promosi  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli.  Dengan demikian hipotesis pertama yang menyatakan bahwa “Promosi memiliki pengaruh positif terhadap  Minat  Beli  Produk  H&M”  diterima.  Hasil  dalam  penelitian  ini  mendukung temuan  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh  Yoebrilianti  (2018) menemukan promosi penjualan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
2. Dari  hasil  uji  t  yang  telah  dilakukan  diketahui  bahwa  besarnya  nilai  t  hitung  variabel harga  (9,095)  >  t  tabel  (1,975),  maka  H0  ditolak  dan  H2  diterima.  Berdasarkan  hasil tersebut,  maka  disimpulkan  harga  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli.  Dengan demikian  hipotesis  kedua  yang  menyatakan  bahwa  “Harga  memiliki  pengaruh  positif terhadap  Minat  Beli  Produk  H&M”  diterima.  Hasil  dalam  penelitian  ini  mendukung temuan  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh  Muhammad  et  al  (2016) menemukan bahwa harga berpengaruh terhadap minat beli konsumen kerudung Rabbani Dipatiukur Bandung.
3. Dari hasil uji F yang dilakukan diketahui bahwa pada taraf signifikan 0,05 nilai F hitung (62,517)  >  F  tabel  (3,054),  maka  H0  ditolak  dan  H1  diterima.  Hal  ini  berarti  bahwa promosi  dan harga secara simultan berpengaruh  secara signifikan terhadap minat  beli. Adapun  kedua  variabel  bebas  membuktikan  pengaruhnya  sebesar  43,6%  sedangkan 56,4% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Dari hasil analisis data di atas dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat beli produk H&M di Jakarta Barat.
2. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat beli produk H&M di Jakarta Barat.
3. Promosi dan Harga secara bersama-sama berpengaruh terhadap Minat beli produk H&M di Jakarta Barat.

## Saran
Terkait dengan hasil penelitian maka peneliti memberikan saran sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan
Peneliti  menyarankan  agar  pihak  H&M  bisa  memperbanyak  tayangan  iklan, memperbanyak program  cashback, hadiah maupun voucher dan juga mempertahankan kewajaran harga yg kompetitif sesuai dengan kualitas dan manfaat produk.
2. Bagi peneliti Penelitian  selanjutnya  disarankan  agar  penelitian  bisa  menggunakan  responden  yang lebih banyak, dan pada beberapa wilayah, sehingga hasil penelitian akan lebih valid dan populasi lebih luas. Selain itu untuk penelitian selanjutnya bisa menggunakan variabel yang lebih banyak lagi, sehingga hasil penelitian akan lebih valid.

## DAFTAR PUSTAKA
Amal, K., & Hafasnuddin. (2017). Pengaruh harga dan kepercayaan terhadap niat pembelian online dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi (Studi pada konsumen Blibli.com di kota Banda Aceh). Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen , 2 (1), 256-266. Forbes. (2019, January 31). Is H&M Losing Its Shine? Retrieved September 2019 , from Forbes: https://www.forbes.com/sites/callyrussell/2019/01/31/is-hm-losing-its- shine/#38b898d764db
Harsalim,  R.  R.,  &  Sugiharto,  S.  (2015).  Analisis  pengaruh  product  quality,  price  dan promotion  terhadap  purchase  intention  mobil  Toyota  Alphard  di  Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra , 3 (1), 1-11. Kotler, P. (2010). Manajemen Pemasaran (Edisi Tiga Belas, Jilid 1 & 2). Jakarta: Erlangga. Kotler, P., & Amstrong, G. (2014). Principles of  Marketing (12 th ed.) (Bob Sabtran, Trans.,
Jilid 1). Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (13 th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall International Inc.
Lupiyoadi, R., & Hamdani, A. (2012). Pemasaran Jasa . Jakarta: Salemba Empat.
Muhammad, Saikoo.,  Hari.,  &  Bulan. (2016). Pengaruh promosi,  harga dan kualitas produk terhadap minat beli konsumen kerudung Rabbani.
Omnilytics. (2018, July 10). What Went Wrong with H&M? Retrieved September 2019 , from Omnilytics: https://omnilytics.co/blog/what-went-wrong-with-hm
Shin, D. H. (2010). The effects of trust, security and privacy in social networking: A security- based approach to understand the pattern of adoption. Interacting with Computers , 22 (5), 428–438.
Simamora,  B.  (2016). Panduan  Riset  Perilaku  Konsumen .  Jakarta:  PT  Gramedia  Pustaka Utama.
Statista. (2019). Number of store closures of the H&M Group worldwide in 2018. Retrieved September  2019 ,  from  Statista:  https://www.statista.com/statistics/268523/number-of- hundm-store-closures-by-country/
Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D . Bandung: Alfabeta Yoebrilianti,  A.  (2018).  Pengaruh  promosi  penjualan  terhadap  minat  beli  produk  fashion dengan gaya hidup sebagai variabel moderator (Survei konsumen pada jejaring sosial). Jurnal Manajemen , 8 (1), 20-41.