## BRANDING INSTITUSI PERGURUAN TINGGI KEAGAMAAN ISLAM SWASTA DI KAWASAN PESISIR (STUDI MULTI SITUS DI STITMA TUBAN DAN IAI TABAH
KRANJI PACIRAN LAMONGAN)

## Sholikah 1
Abstract , Managers of higher education to innovate and try to develop the institutions they lead in order to be better. In general, managing higher education is synonymous with  managing  a  business  organization,  which  must  always  adjust  the  demands  of stakeholders.  An  urgent  matter  to  be  considered  in  meeting  the  demands  of stakeholders  is  to  build  a  good  reputation,  the  results  of  the  study  show  that stakeholders  prefer  to  choose  reputable  organizations.  One  important  aspect  in building a good reputation of an organization is to build a positive impression in the eyes of stakeholders, which is a positive impression in the context of marketing can be built through the brand or image of the institution. This study focuses on the issue of building  a  brand  in  the  Private  Islamic  Religious  College  (PTKIS)  located  in  the coastal  region,  namely  the  Tarbiyah  College  of  Sciences  Makhdum  Ibrahim  Tuban and  the  Tarbiyatut  Tholabah  Kranji  Islamic  Institute  of  Paciran  Lamongan.  The results  of  this  study  are  the  strategies  used  by  STITMA  Tuban  and  IAI  TABAH  in building institutional brands in accordance with the strategy of Hermawan Kertajaya Triangle  GDP,  namely:  1)  Positioning,  which  is  carried  out  by  making  clear institutional  vision  and  mission;  2)  Differentiation  carried  out  by  making  distinctive features of each campus, namely STITMA Tuban as a campus that produces educators who are professional, religious, and edupraner. Whereas IAI TABAH Kranjo Paciran Lamongan  as  a  center  for  the  development  of  Islamic  sciences  in  the  fields  of education  and  non-education;  3)  Brand,  which  is  done  by  making  the  motto  of  each institution.
Keywords : Branding Institution, PTKIS, STITMA Tuban, IAI TABAH Kranji

## Pendahuluan
Perguruan  Tinggi  memiliki  otonomi  untuk  mengelola  sendiri  lembaganya  sebagai pusat  penyelenggaraan  pendidikan  tinggi,  penelitian  ilmiah,  dan  pengabdian  kepada masyarakat 2 .  Pemberlakuan  otonomi  pada  lembaga  pendidikan  salah  satunya  adalah  adanya kewenangan  yang  diberikan  kepada  lembaga  pendidikan  tinggi  untuk  mengembangkan lembaga,  Malik  Fajar 3 mengungkapkan  bahwa:”Sejak  reformasi,  universitas  memiliki otonomi  untuk  mengembangkan  dirinya  sendiri,  termasuk  bagaimana  meng- go  public kan kepada masyarakat atau stakeholder -nya secara jelas.”
Pandangan  tersebut  menuntut  para  pengelola  pendidikan  tinggi  untuk  berinovasi  dan berusaha  mengembangkan  lembaga  yang  dipimpinnya  agar  bisa  menjadi  lebih  baik.  Secara umum  mengelola  pendidikan  tinggi  identik  dengan  mengelola  organisasi  bisnis,  yaitu  harus selalu  menyesuaikan  tuntutan stakeholder . 4 Hal  yang  urgen  diperhatikan  dalam  memenuhi tuntutan stakeholder adalah  dengan  membangun  reputasi  yang  baik,  dan  hasil  penelitian menunjukkan  bahwa stakeholder lebih  senang  memilih  organisasi  yang  memiliki  reputasi baik. 5 Salah  satu  aspek  penting  dalam  membangun  reputasi  baik  sebuah  organisasi  adalah
1 STIT Makhdum Ibrahim Tuban, email: sholiha_86@gmail.com
2 PP. No. 17 Tahun 2010, Pasal 24 ayat 2. www.kemendiknas.pp.17_2010.com/
3 Malik Fajar, Proses Perubahan STAIN menjadi UIN Malang, Malang: UIN Malang Press, 2004. hal. 9
4 Imam Suprayogo, Memelihara Sangkar Ilmu, Malang: UIN Press, 2006. hal. 154
5 The Offical MIM Academy Coursebook, Brand Operation, Jakarta: Esensi, 2010. hal. 3
dengan  membangun  kesan  positif  di  mata stakeholder ,  yang  mana  kesan  positif  dalam konteks pemasaran dapat dibangun melalui branding institution. Brand institusi  adalah  elemen  krusial  yang  berkontribusi  besar  terhadap  kesuksesan sebuah  organisasi,  baik  organisasi  bisnis  maupun  nirlaba. 6 Era  globalisasi  dan  pesatnya perkembangan  ekonomi  dunia  telah  memberikan  sebuah  indikasi  akan  pentingnya peningkatan branding 7 dan brand  management. 8 Pada  abad  21,  setiap  pemasar  organisasi bisnis  membutuhkan  sebuah  keterampilan  khusus  yang  sangat  penting  yakni  kemampuan untuk mambangun dan mengelola brand. 9 Dalam konteks bisnis, brand berfungsi sebagai aset yang tidak terlihat secara nyata tetapi memiliki nilai paling tinggi, mampu merepresentasikan esensi  sebuah  organisasi,  sebagai  pembeda  yang  sangat  kuat (powerful  differentiator) untuk sebuah organisasi dan sebagai alat untuk membuat keputusan bagi stakeholder . 10
Pada  era  global,  usaha branding tidak  terbatas  pada  produk-produk  tradisional, berbagai  macam  industri  jasa  telah  mencoba  menggunakan  strategi branding untuk membangun brand organisasi  yang  lebih  kuat. 11 Sehingga,  dalam  hal  ini  perguruan  tinggi sebagai  bagian  dari  organisasi  jasa  nirlaba,  perlu  menyadari  akan  pentingnya  nilai branding dan  adanya  kebutuhan  membangun branding  institution yang  kuat  sekaligus sustainable . Kondisi  global  saat  ini  memberikan  dampak  terhadap  perguruan  tinggi,  sehingga branding menjadi isu strategik bagi perguruan tinggi dalam mengembangkan makna diferensiasi brand masing-masing  perguruan  tinggi  untuk  mengkomunikasikan  kekuatan-kekuatan  yang dimiliki. 12
STIT  Makhdum  Ibrahim  Tuban  merupakan  salah  satu  perguruan  tinggi  Islam  swasta di  wilayah  pantura  yang  mempunyai  jumlah  mahasiswa  banyak  dan  banyak  diminati  oleh stakeholder walaupun  lokasi  kampusnya  berada  di  kota  dan  berada  di  lingkungan  lembaga- lembaga formal di bawah naungan diknas. Sedangkan IAI Tarbiyatut Thalabah Kranji Paciran Lamongan  merupakan  perguruan  tinggi  Islam  yang  berada  dalam  satu  yayasan  pondok pesantren  tradisional,  akan  tetapi  dukungan  dan  usaha  pimpinan  yayasan  dalam  memajukan perguruan  tinggi  tersebut  sangat  tinggi  sehingga  perguruan  tinggi  tersebut  memperoleh  ijin untuk  merubah  status  perguruan  tinggi  yang  awalnya  Sekolah  Tinggi  Agama  Islam  menjadi Institut Agama Islam.
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  maka  pada  kesempatan  ini  peneliti  mengangkat masalah  tersebut  dengan  judul  “ Branding institusi  di Perguruan  Tinggi  Keagamaan  Islam Swasta  Kawasan  Pesisir  (Studi  Multi  Kasus  di  STITMA  Tuban  dan  IAI  TABAH  Kranji Paciran Lamongan)”.

## Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif, yang mana peneliti mengumpulkan data dengan  cara  bertatap  muka  langsung  dan  berinteraksi  dengan  orang-orang  di  tempat
6 Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy, (Yogyakarta: Andi. 2005), 2
7 Brand atau merek adalah “Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi unsur-unsur tersebut  yang  memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”
8 Marrs,  Rachel,  Musa, Utilizing  Brand  Audit  to  Develop  University  Brand:  A  Case  Study, Journal  ASBBS Annual Converence: Las Vegas, Vol. 18 No. 1, February 2011, 964
9 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Principles of Marketing, 13 th . Upper Saddle River, NJ: Prentice. 2010
10 Aaker, Building strong Brands, The Free Press: New York
11 Marrs, Rachel, Musa, Utilizing Brand Audit to Develop ......................, 965
12 Jevons, Universities:  a  prime  example  of  branding  gone  wrong, Journal  of  Product  &  Brand  Management, Vol. 15, hal. 466-467, dalam Marrs, Rachel, Musa, Utilizing Brand Audit to Develop ......................, 965
penelitian 13 .  Penelitian  kualitatif  adalah  jenis  penelitian  yang  temuannya  tidak  diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk lain. 14
Sumber data dalam penelitian ini ada dua, yakni sumber data primer dan sumber data sekunder,  berikut  adalah  penjelasan  terkait  dengan  kedua  sumber  data  tersebut;  a).  Sumber primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya, misal informan, situs sosial atau  peristiwa-peristiwa  yang  diamati; 15 dan  b).  Sumber  data  sekunder,  yaitu  data  atau informasi  yang  diperoleh  dari  sumber  lain  atau  telah  diolah  oleh  pihak  lain,  seperti dokumen. 16
Pengumpulan  data  dalam  penelitian  menggunakan:  (1)  wawancara  mendalam  dan terbuka,  data  yang  diperoleh  dari  kutipan  langsung  dari  orang-orang  tentang  pengalaman, pendapat,  perasaan  dan  pengetahuannya 17 .  Dalam  hal  ini  peneliti  melakukan  wawancara kepada  dua  informan  kunci,  yakni  rektor/ketua  PTKIS  dan key  stakeholder (Pemimpin pesantren,  Kepala  MA/MAN,  Wali  mahasiswa  dan  siswa  kelas  3  MA/MAN),  adapun  untuk panduan  wawancara  terlampir;  (2)  observasi  langsung,  data  yang  diperoleh  dari  observasi langsung  terdiri  dari  pemerian  rinci  tentang  kegiatan,  perilaku,  tindakan  orang-orang  dan semua  kemungkinan  interaksi  interpersonal,  serta  proses  penataan  yang  merupakan  bagian dari pengalaman manusia yang dapat diamati 18 . Observasi yang peneliti lakukan adalah pada beberapa  unit,  seperti  Unit  Kegiatan  Mahasiswa,  Perpustakaan,  Dosen  dan  Karyawan, Mahasiswa, serta kebersihan dan kerapian kampus STITMA Tuban dan  IAI TABAH Kranji Paciran Lamongan. Adapun untuk panduan observasi terlampir; dan (3) penelaahan terhadap dokumen  tertulis,  data  yang  diperoleh  dari  metode  ini  berupa  cuplikan,  kutipan,  atau penggalan-penggalan  dari  catatan-catatan  organisasi,  memorandum,  korespondensi,  terbitan dan laporan resmi, buku harian pribadi, dan jawaban tertulis yang terbuka terhadap kuesioner dan survey. 19
Data  dianalisis  setelah  dikumpulkan  dan  dituangkan  dalam  bentuk  laporan  lapangan. Tujuan  analisis  data  ialah  untuk  mengungkapkan:  a)  data  apa  yang  masih  perlu  dicari,  b). hipotesis  apa  yang  perlu  diuji,  c).  pertanyaan  apa  yang  perlu  dijawab,  d).  metode  apa  yang harus digunakan untuk mendapatkan informasi baru, dan e). kesalahan apa yang harus segera diperbaiki. 20 Dalam penelitian ini, analisis data yang digunakan adalah metode deskriptif yaitu peneltian yang bertujuan untuk mengemukakan data yang digambarkan dengan kalimat yang dipisah-pisahkan menurut kategori untuk memperoleh kesimpulan. 21
Pengecekan  keabsahan  data  merupakan  konsep  penting  yang  bertujuan  untuk menjamin  dan  meyakinkan  pihak  lain,  bahwa  temuan  penelitian  benar-benar  absah.  Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode triangulasi sumber data dan triangulasi metode.

## Branding Institusi di Perguruan Tinggi Keislaman Swasta
Brand atau  merk  adalah  tanda  yang  berupa  gambar,  nama,  kata,  huruf-huruf,  angka- angka, susunan warna, atau kombinasi unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
13 McMillan  dalam  Syamsuddin  dan  Vismaia, Metode  Penelitian  Pendidikan  Bahasa, (Bandung:  Rosdakarya. 2007), 73
14 Strauss dan Corbin (2003), dalam Syamsudin dan Vismaia, Ibid, hal, 73
15 Sukardi, Metodologi Penelitian Pendidikan, (Jakarta: Bumi Aksara, 2008), 205
16 Sukardi, Metodologi Penelitian , ............, 205
17 Dede Oetomo, Penelitian Kualitatif; Aliran dan Tema, (Jakarta: Kencana, 2007), 186
18 Dede Oetomo, Penelitian Kualitatif......................., 186
19 Dede Oetomo, Penelitian Kualitatif......................., 186
20 Husaini Usman dan Purnomo Setiady Akbar, Metodology Penelitian Sosial, (Jakarta: Bumi Aksara. 2006), 86
21 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu pendekatan , (Jakarta: UI Press, 1989), 204
digunakan  dalam  kegiatan  perdagangan  barang  atau  jasa. 22 Definisi  ini  memiliki  kesamaan dengan  definisi  versi American  Marketing  Association yakni  mendefinisikan brand sebagai nama,  istilah,  tanda,  simbol,  rancangan,  atau  kombinasi  dari  semuanya,  yang  dimaksudkan untuk  mengidentifikasi  barang  atau  jasa    untuk  mendiferensiasikannya  dari  barang  atau  jasa pesaing. 23
Berdasarkan  kedua  definisi  ini,  secara  teknis  apabila  seseorang  pemasar  membuat logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. 24 Produk  dan brand dalam  beberapa  literatur  sering  diartikan  sama,  namun  pada  dasarnya produk  dan brand dinilai  sebagai  dua  hal  yang  terpisah,  dimana brand adalah  tanda  yang ditambahkan  pada  produk. Brand dipandang  sebagai  bagian  dari  produk,  sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberikan nilai tambah bagi produk. 25
Dari  beberapa  definisi  di  atas,  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa branding adalah persepsi stakeholder tentang  sebuah  merek  yang  melekat  pada  organisasi  sesuai  dengan pengetahuan dan pengalamannya terhadap merek tersebut.
1. Manfaat Branding dalam Organisasi Pemahaman  mengenai  manfaat brand tidak  bisa  dipisahkan  dari  tipe-tipe  utama brand ,  karena  masing-masing  tipe  memiliki brand  image yang  berbeda.  Ketiga  tipe tersebut meliputi: attribute brands, aspirational brands, dan experience brands 26 . Pertama ,  a ttribute  brands ,  yakni  merek-merek  yang  memiliki  citra  yang  mampu mengkomunikasikan  keyakinan  terhadap  atribut  fungsional  produk; Kedua ,  a spirational brands ,  yaitu  merek-merek  yang  menyampaikan  citra  tentang  tipe  orang  yang  membeli merek  bersangkutan.  Citra  tersebut  tidak  banyak  menyangkut  produknya,  tetapi  justru lebih  banyak  berkaitan  dengan  gaya  hidup  yang  didambakan.  Keyakinan  yang  dipegang oleh konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang  yang  kuat  antara  dirinya  dengan  golongan  tertentu,  seperti  kaya,  prestisius  dan popular).  Dalam  hal  ini  status  pengakuan  social  da  identifikasi  jauh  lebih  penting  dari pada  sekedar  nilai  fungsional  produk; Ketiga ,  e xperience  brands ,  mencerminkan  merek- merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi secara bersamaan (shared association and  emotions) .  Tipe  ini  memiliki  citra  melebihi  sekedar  aspirasi  dan  lebih  berkenaan dengan  kesamaan  filosofi  antara  merek  dan  konsumen  individual.  Kesuksesan  sebuah experience brand ditentukan oleh kemampuan brand bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
Secara  umum brand memiliki  manfaat  ganda,  yakni  bagi  organisasi  dan stakeholder .  Bagi  organisasi brand memiliki  beberapa  manfaat,  yaitu: 27 1).  Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi organisasi; 2).  Bentuk  proteksi  hukum  terhadap  fitur  atau  aspek  produk  yang  unik.  Brand  bisa mendapatkan  perlindungan  properti  intelektual;  3).  Signal  tingkat  kualitas  bagi  para stakeholder yang puas, sehingga mereka dengan mudah memilihnya lagi di lain waktu; 4). Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing; 5).  Sumber  keunggulan  kompetitif,  terutama  melalui  perlindungan  hukum,  loyalitas
22 UU No. 15 tahun 2001 tentang Merek, khususnya pasal 1 ayat 1, dalam Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy, Yogyakarta: Andi, 2005, 2
23 American  Marketing  Association  dalam  Kotler  dan  Keller, Manajemen  Pemasaran  edisi  12  jilid  1, penerjemah: Benyamin Mollan, Jakarta: PT. Macana Jaya Cemerlang, 2009, 332
24 American Marketing Association dalam Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran ................, 2
25 Kotler dan Keller, Manajemen Pemsaran edisi 12, jilid 1, (Jakarta: Indeks, 2009,) 330
26 Fandy Tjiptono, Brand Management ..................., 21-22
27 Keller, dalam Fandy Tjiptono, ................................., 20-21
stakeholder , dan citra unik yang terbentuk dalam benak stakeholder ; 6). Sumber financial return , terutama menyangkut pendapatan masa datang.
2. Perguruan Tinggi Keagamaan Islam Swasta (PTKIS) Pengertian  Perguruan  Tinggi  (PT)  terdapat  pada  PP  Nomor  60  Tahun  1999.
Sebagai  satuan  pendidikan,  PT  merupakan  wilayah  otonom  dan  mandiri  yang  berhak mengelola  sendiri  lembaganya  sebagai  pusat  penyelenggaraan  pendidikan  tinggi, penelitian  ilmiah,  dan  pengabdian  kepada  masyarakat.  Adapun  maksud  dan  tujuan pemberian  otonomi  tersebut  adalah  diberikan  dalam  rangka  pengembangan  ilmu pengetahuan  dan  teknologi,  pengembangan  potensi  civitas  akademik,  serta  berpedoman pada norma dan kaidah keilmuan itu sendiri. 28
Dunia PT adalah dunia ilmu pengetahuan, tujuan utama pendidikan tinggi  adalah mengembangkan dan menyebarkan ilmu pengetahuan, teknologi, dan kebudayaan dengan proses  pembelajaran,  penelitian,  dan  pengabdian  kepada  masyarakat.  Dengan  demikian, pengembangan  ilmu  pengetahuan  dapat  dikatakan  dikembangkan  secara  optimal  pada tingkat pendidikan tinggi yakni PT. 29
Menurut  ketentuan  UU  Sisdiknas 30 ,  PT  di  Indonesia  dapat  diselenggarakan berbentuk: Akademi, Politeknik, Sekolah Tinggi, Institut, dan Universitas.
Penyelenggaraaan  PT  dalam  rangka  mewujudkan  tujuan  pendidikan  nasional, perlu  memahami  hakikat  PT  secara  utuh  karena  entitas  PT  memiliki  beberapa  dimensi makna,  yakni  dimensi  etis,  dimensi  keilmuan,  dimensi  pendidikan,  dimensi  sosial, dimensi korporasi 31 . Berikut merupakan penjelasan tentang masing-masing dimensi. Pertama ,  dimensi  etis.  Dalam  dimensi  etis,  PT  disebut  sebagai  pusat  kreativitas dan  pusat  penyebaran  ilmu  pengetahuan,  bukan  demi  kreativitas  sendiri,  tetapi  demi kesejahteraan umat manusia. Hakikat tugas PT adalah mengabdikan diri pada penelitian, pengajaran,  dan  pendidikan  para  mahasiswa.  PT  adalah  suatu  komunitas  akademis  yang dengan cermat dan kritis membantu melindungi serta meningkatkan martabat manusia dan warisan  budaya  melalui  penelitian,  pengajaran,  dan  berbagai  pelayanan  yang  diberikan kepada komunitas setempat, nasional bahkan internasional.
Kedua, dimensi keilmuan. PT merupakan sekumpulan masyarakat akademis, yaitu masyarakat  ilmu  pengetahuan  yang  mempunyai  otonomi  ilmu  pengetahuan  berupa kebebasan  akademis  dalam  tiap  disiplin  ilmu  sesuai  dengan  prinsip  dan  metode  masing- masing.
Ketiga, dimensi  Pendidikan.  Dalam  dimensi  pendidikan,  PT  menjadi  tempat terlaksananya  pendidikan  pada  proses  pembelajaran  yang  tidak  terbatas  hanya  pada lingkungan belajar, tetapi juga di luar lingkungan belajar sebagai usaha sadar dari proses pembelajaran di PT.
Keempat, dimensi  sosial.  PT  mempersiapkan  mahasiswa  untuk  mengambil tanggung  jawab  di  dalam  masyarakat.  Dari  para  lulusannya,  masyarakat  mengharapkan pembaruan  dan  perbaikan  terus-menerus  dalam  tata  kehidupan  bermasyarakat  dan bernegara.  Lebih  lanjut  PT  diharapkan  memberikan  sumbangan  dalam  memecahkan berbagai  problem  yang  sedang  dihadapi  masyarakat,  misalnya  kekurangan  pangan, pengangguran,  kekurangan  pemeliharaan  kesehatan,  ketidakadilan  dan  berbagai  masalah social lainnya.
28 Serian  Wijatno, Pengelolaan  Perguruan  Tinggi  Secara  Efisien,  Efektif  dan  Ekonomis, (Jakarta:  Salemba Empat, 2009), 16
29 Serian Wijatno, Pengelolaan Perguruan Tinggi Secara .................., 16
30 UU Nomor 60 tahun 1999 tentang Sistem Pendidikan Nasional
31 R. Eko Indrajit & Djokopranoto, Manajemen Perguruan Tinggi Modern, (Yogyakarta : Andi, 2006), 35-36
Kelima, dimensi  korporasi.  PT  memberikan  jasa  kepada  masyarakat  berupa pelayanan  kependidikan  tinggi  dalam  bentuk  proses  pembelajara  dan  penelitian.  Produk utama  PT  adalah  ilmu  pengetahuan  yang  diberikan  kepada  masyarakat  dalam  bentuk pelayanan  pendidikan  tinggi  sehingga  bisnis  utama  PT  adalah  ilmu  pengetahuan. Masyarakat  pengguna  jasa  utama  PT  adalah  mahasiswa.  Dalam  bentuk  PTS,  mahasiswa merupakan  sumber  dana  utama  sesuai  dengan  status  badan  hukumnya.  Jadi,  jumlah mahasiswa  yang  sedikit  (tidak  memenuhi  target  produk  kuantitatif)  akan  mengakibatkan PT tidak dapat membiayai dirinya sendiri sehingga mengalami defisit. Jika terus menerus demikian,  kelangsungan  PT  akan  terancam.  PT  memiliki  dan  mengelola  berbagai  acam sumber,  seperti  SDM,  barang-barang,  keuangan,  peralatan,  dan  metode.  Hal  tersebut menunjukkan adanya kesamaan dengan korporasi. 32
Perguruab  Tinggi  di  Indonesia  dapat  dibedakan  dari  segi  pengelolaannya,  yakni yang  dikelola  Negara  (Negeri)  dan  yang  dikelola  swasta.  Dilihat  dari  kementerian  yang menaungi,  PT/PTN  secara  umum  ditangani  oleh  Mendiknas  (Menteri  Pendidikan Nasional), sedangkan PTAI/N ditangani oleh Kemenag (Kementerian Agama), sedangkan STAN  (Sekolah  Tinggi  Akuntansi  Negeri)  dibawah  naungan  Menkeu  (Menteri Keuangan).
Strategi  membangun branding lembaga  dengan  PDB  Triangle  oleh  Hermawan Kartajaya
Peneliti  menggunakan  landasan  teori  strategi  membangun brand institusi  yang digunakan  dalam  dunia  bisnis,  diharapkan  strategi  ini  bisa  diaplikasikan  dalam  dunia pendidikan.  Yakni  membangun brand organisasi  pendidikan  dengan  menggunakan  strategi PDB  Triangle.  Berikut  adalah  uraian  tentang  PDB  Triangle  ( Positioning , Differensiasi , Brand ).
Brand Integrity Brand Identity Brand Image Gambar 2.2 PDB Triangle (Segitiga Positioning-Differentiation-Brand) (Sumber: Hermawan Kartajaya, 2005)
32 R. Eko Indrajit & Djokopranoto, Manajemen Perguruan Tinggi ................., 35-36
(Segmentasi & Targeting) POSITIONING (Selling & Marketing Mix) DIFERENSIASI (Service & Process) BRAND
Strategi  PDB  Triangle  terdiri  dari  3  konsep  yang  membentuk  segitiga,  yaitu positioning , diferensiasi dan brand .  Sebelum  membentuk  positioning,  ada  2  strategi  yang mendahului,  yaitu  segmentasi  dan  targeting.  Dari  dua  kegiatan  ini  kemudian  akan mempermudah  dalam  penentuan  positioning  yang  solid,  setelah  positioning  ditetapkan kemudian  direalisasikan  dengan  melakukan  diferensiasi  yang  solid.  Dari  diferensiasi  yang solid,  yang  mampu  membuktikan  positioning,  maka  tercapailah brand  image yang diharapkan.
1. Segmentasi (View Your Market Creatively)
Segmentasi  merupakan  elemen  pemasaran  strategis  yang  harus  dilakukan organisasi secara tepat, karena akan berhubungan dengan elemen-elemen pemasaran yang lain. Segmentasi juga merupakan bagian penting dari strategi membangun brand institusi. Supaya  bisa  beroperasi  secara  efektif,  organisasi  pertama  perlu  menetapkan misinya  atau  “ reason  for  being” .  Dalam  misi  tersebut,  organisasi  perlu  memahami “Organisasi  bergerak  di  bidang  apa?”.  Setelah  menetapkan  misi  serta  pasarnya,  maka perlu membagi  pasar menjadi segmen-segmen  yang lebih kecil  berdasarkan karakteristik serupa  dari  perilaku stakeholder, dan  kemudian  menentukan  segmen  mana  yang  akan dilayani. 33
2. Targeting (Allocate Your Resources Effectively)
Secara umum targeting diartikan sebagai proses pemilihan pasar yang akan dituju organisasi  dalam  menawarkan  produk  atau  jasa. 34 Definisi  lain  menyebutkan  bahwa targeting adalah strategi  untuk  mengalokasikan sumber daya  yang terbatas secara  efektif ke sasaran pasar yang tepat melalui proses evaluasi serta menentukan segmen mana yang akan  dilayani,  sehingga  organisasi  harus  meninjau  potensi  dari  sasaran  pasar  (target market) di masa yang akan datang. 35
Targeting  menjadi  penting  dilakukan  organisasi,  karena stakeholder memiliki karakter  dan  kebutuhan  yang  beragam,  sehingga  harus  dikelompokkan  dalam  segmen- segmen terkecil dengan karakter yang sama. Di sisi lain organisasi memiliki sumber daya yang  terbatas  untuk  ditawarkan  ke  semua  pasar,  sehingga  organisasi  harus  memilah alokasi sumber daya yang tepat ke pasar yang tepat. Hal ini membawa kesimpulan bahwa sebuah organisasi harus mengalokasikan sumber daya secara efektif dan efisien ke segmen pasar yang tepat dan potensial. 36

## 3. Positioning (Lead Your Customer Credibly)
Positioning adalah janji. 37 Sebuah tindakan untuk mendesain penawaran dan citra organisasi  sehingga  organisasi  dapat  berada  di  posisi  kompetitif  yang  bermakna  dan berada  di  benak stakeholder . 38 Definisi  lain  menyebutkan  bahwa  positioning  adalah sebuah  proses  untuk  menempatkan  organisasi  di  benak stakeholder .  Definisi  tersebut memiliki  arti  bahwa  organisasi  harus  memiliki  kredibilitas  agar  positioning  organisasi dapat mudah melekat di benak stakeholder . 39
Positioning  menyangkut  bagaimana  membangun  kepercayaan,  keyakinan,  dan kompetensi  bagi  pelanggan.  Bila  unsur  tersebut  dimiliki,  maka  organisasi  memiliki “keberadaan” (being) di benak stakeholder. Karena itu, positioning disebut dengan “being
33 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, Sandra Liu, Rethinking Marketing, (Jakarta: Indeks, 2003), 52
34 The Offical MIM Academy Coursebook, Brand Operation .........................., 10
35 Hermawan Kartajaya, Markplus On Strategy, (Jakarta: Gramedia, 2005),
36 The Offical MIM Academy Coursebook, Brand Operation ..........................., 10
37 Hermawan Kartajaya, Positioning-Diferensiasi-Brand, (Jakarta: Gramedia, 2005), 26
38 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, Sandra Liu, Rethinking Marketing ......., 52
39 The Offical MIM Academy Coursebook, Brand Operation .............................., 19-20
strategy” .  Positioning  adalah  mengenai  bagaimana  organisasi  mendapat  kepercayaan stakeholder untuk dengan sukarela memilih organisasi tersebut. 40
Memposisikan  organisasi  di  benak stakeholder sangatlah  penting  agar  organisasi sukses  dalam  memenangkan  persaingan.  Organisasi  harus  jeli  memposisikan  produknya sebagai sesuatu yang unik dan valuable , sehingga produk/organisasi bisa mendapat tempat di benak stakeholder .
4. Differensiasi
Diferensiasi secara umum memiliki pengertian bagaimana menciptakan penawaran organisasi  yang  berbeda  dibanding  pesaing.  Philip  Kotler 41 mendefinisikan  diferensiasi sebagai pembedaan penawaran pasar suatu organisasi untuk menciptakan nilai stakeholder yang unggul. Sedangkan Hermawan Kartajaya mendefinisikan diferensiasi sebagai proses mengintegrasikan  konten,  konteks,  dan  infrastruktur  dari  apa  yang  ditawarkan  kepada stakeholder . Proses  mengintegrasikan dilakukan  melalui proses penciptaan tawaran  yang unik dengan berkonsentrasi pada dimensi, content (what to offer), context (how to offer), dan infrastruktur (enabler). 42
5. Brand Sebuah organisasi harus memikirkan mereknya sebagai: (1) produk, (2) organisasi,
(3) orang, dan (4) simbol. Perspektif-perspektif ini berbeda-beda, namun tujuannya adalah untuk mengklarifikasi, memperkaya, dan mendiferensiasi identitas merek tersebut.
Identitas merek (brand identity) dapat memberikan arahan, tujuan, dan makna dari merek itu sendiri. Asosiasi merek merepresentasikan untuk apa menyiratkan sebuah janji organisasi  terhadap  stakeholder.  Struktur  identitas  merek  secara  umum  terbagi  ke  dalam dua  bagian  besar,  yakni:  a) Core  identity, yang  merupakan  identitas inti  yang mengawal ketika  sebuah  merek  masuk  ke  dalam  pasar  baru.  Apabila  pasar  menerima  merek berdasarkan core identity yang  ditawarkan  maka  dapat  dikatakan  pertempuran  di  pasar telah  dimenangkan;  b) Extended  identity, yang  menghasilkan  fokus  baik  ke  pelanggan maupun  ke  organisasi.  Yang  termasuk  extended  identity  adalah  seluruh  elemen-elemen identitas  merek  yang  tidak  termasuk  dalam core identity ,  yang  diorganisasikan  dalam kelompok-kelompok yang memiliki makna.
Brand  STITMA  Tuban  dan  IAI  TABAH  Kranji  Paciran  Lamongan  perspektif key stakeholder
1. Brand STITMA Tuban perspektif key stakeholders
Secara  umum,  ada  2  gambaran brand STITMA  Tuban  dalam  perspektif key stakeholders, yaitu: (1) Key stakeholders memiliki kesan positif dengan STITMA Tuban;
(2) Key  stakeholders menyatakan  bahwa  secara  umum brand STITMA  Tuban  cukup bagus.
Sedangkan  persepsi key  stakeholders tentang  STITMA  Tuban,  ada  4,  yaitu:  (1) Perkembangan  cepat;  (2)  Bentuk  bangunan  fisik  yang  baik;  (3)  Kampus  religi;  (4) Kampus para pendidik dan calon pendidik. Sebagai penjelas, kami tambilkan dalam bagan berikut ini:
40 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, Sandra Liu, Rethinking Marketing ......., 59
41 Philip Kotler dan Kevin Keller, Manajemen Pemasaran, Jakarta:
42 The Offical MIM Academy Coursebook, Brand Operation .............................., 27
Gambar 4.1
Brand STITMA Tuban dalam Perspektif Key Stakeholders (Sumber: Data hasil Penelitian)
2. Brand IAI TABAH Kranji Paciran Lamongan perspektif key stakeholders
Secara  umum,  ada  3  gambaran brand IAI  TABAH  dalam  perspektif key stakeholders, yaitu:  (1) Key  stakeholders telah  mengenal  IAI  TABAH  Kranji  sejak menjadi  STAIN,  hanya  satu  informan  yang  menyatakan  belum  mengenal  IAI  TABAH Kranji  sebelumnya;  (2) Key  stakeholders memiliki  kesan  positif  dengan  IAI  TABAH Kranji; (3) Key stakeholders menyatakan bahwa secara umum brand image IAI TABAH Kranji cukup bagus.
Sedangkan persepsi key stakeholders tentang IAI TABAH Kranji, ada 5, yaitu: (1) Perkembangan cepat; (2) Adanya ma’had yang menunjang pendalaman agama Islam; (3) Adanya  beasiswa  tahfidz  al-Qur’an;  (4)  Memiliki  label  Islam;  dan  (5)  Memiliki entrepreneur center. Sebagai penjelas, kami tambilkan dalam bagan berikut ini:
Brand STITMA Tuban Perkembangan cepat dan pesat Kampus religi Penampilan fisik cukup bagus
Kampus pendidik dan calon pendidik
Gambar 4.2
Brand IAI TABAH Kranji dalam Perspektif Key Stakeholders (Sumber: Data hasil Penelitian)

## Strategi  Membangun  Brand  STITMA  Tuban  dan  IAI  TABAH  Kranji  Paciran Lamongan
1. Strategi membangun brand STITMA Tuban
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  pgs  ketua  maupun  ketua  STITMA  Tuban yang baru, kami simpulkan bahwa strategi  yang  digunakan dalam membranding kampus sebagaimana gambar berikut:
Branding Institution STITMA Tuban Promosi dengan media cetak dan online Promosi secara langsung ke sekolah- sekolah di Tuban Membuat brand baru menjadi kampus yang religi dan enterpreneur bagi para pendidik dan calon pendidik. Brand IAI TABAH perspektif key stakeholders Adanya pondok pesantren Perkembangan cepat dan pesat Beasiswa Tahfid Label Islam menambah ilmu keagamaan Enterpreneur center

## Gambar 4.4 Branding institution STITMA Tuban
(Sumber: hasil penelitian)
Berdasarkan  gambar  tersebut,  dapat  disimpulkan  ada  usaha  yang  dilakukan  oleh para pimpinan STITMA Tuban dalam membranding kampusnya, antara lain: (1) Promosi dengan media cetak dan online; (2) Promosi secara langsung ke sekolah-sekolah di Tuban dan sekitarnya; dan (3) Membuat brand baru menjadi kampus yang religi dan enterpreneur bagi para pendidik dan calon pendidik.
2. Strategi membangun brand IAI TABAH Kranji Paciran Lamongan Berdasarkan hasil wawancara dengan rektor IAI TABAH Kranji, kami simpulkan bahwa  strategi  yang  digunakan  dalam  membangun  brand  kampus  sebagaimana  gambar berikut:
Gambar 4.5

## Branding institution IAI TABAH Kranji
(Sumber: hasil penelitian)
Berdasarkan  gambar  tersebut,  dapat  disimpulkan  ada  usaha  yang  dilakukan  oleh para pimpinan IAI TABAH dalam membranding kampus, antara lain: (1) Promosi dengan media cetak dan web; (2) Promosi secara langsung ke sekolah-sekolah di Lamongan dan sekitarnya;  (3)  Membuat  8  keunggulan  kampus  antara  lain: Pertama ,  Program  studi terakreditasi BAN-PT; Kedua , Dosen berkualitas, berkompeten, berkualifikasi S2 dan S3 dari PT ternama Nasional dan Internasional; Ketiga , Ruang kuliah ber-AC dan free WIFI; Keempat ,  Mahir  baca  Al-Qur’an  metode  UMMI; Kelima ,  Terdapat  beasiswa  Prestasi, PEMKAB, dan DIKTIS; Keenam , Kajian kitab salaf; Ketujuh , Memakai sistem PAR; dan Kedelapan , Enterpreneur center.

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil informasi, data, temuan dan pembahasan, maka hasil penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut: Pertama , brand STITMA Tuban dan IAI TABAH Kranji Paciran  Lamongan  dalam  perspektif key  stakeholders antara  lain:  STITMA  Tuban  berciri khas;  (1)  Perkembangan cepat  dan pesat;  (2)  Kampus para pendidik dan  calon  pendidik;  (3)

## Branding Institution IAI TABAH Kranji Paciran Lamongan
Promosi dengan media cetak dan web
Promosi secara langsung ke sekolah-sekolah di Lamongan dan sekitarnya.
Membuat 8 keunggulan kampus
Penampilan  fisik  cukup  bagus;  (4)  Kampus  religi.  Sedangkan  IAI  TABAH  Kranji  Paciran Lamongan,  berciri  khas:  (1)  Perkembangan  cepat  dan  pesat;  (2)  Adanya  pondok  pesantren yang  menunjang  pendalaman  agama  Islam;  (3)  Adanya  beasiswa  tahfidz  al-Qur’an;  (4) Memiliki label Islam; (5) Memiliki enterpreneur center . Kedua ,  strategi  yang  digunakan  oleh  STITMA  Tuban  dan  IAI  TABAH  dalam membangun brand institusi sesuai dengan strategi PDB Triangle Hermawan Kertajaya  yaitu: (1)  Positioning,  yang  dilakukan  dengan  membuat  visi  misi  lembaga  yang  jelas;  (2) Diferensiasi,  yang  dilakukan  dengan  membuat  ciri  khas  masing-masing  kampus  yaitu STITMA Tuban sebagai kampus yang mencetak para pendidik yang professional, religi, dan edupraner.  Sedangkan  IAI  TABAH  Kranjo  Paciran  Lmongan  sebagai  pusat  pengembangan ilmu-ilmu  keislaman  di  bidang  pendidikan  dan  non  pendidikan;  dan  (3)  Brand,  yang dilakukan dengan membuat motto masing-masing lembaga.

## Daftar Rujukan
Azra,  Azyumardi, Pendidikan  Islam  Tradisi  dan  Modernisasi  Menuju  Millennium  Baru , Jakarta: logos Wacana Ilmu, 1999.
Aaker, Building strong Brands, The Free Press: New York Bungin, Burhan, Penelitian Kualitatif, Jakarta: Kencana. 2007. Arikunto, Suharsimi, Prosedur Penelitian, suatu pendekatan, Bandung: Rosdakarya. 2006. Cybermatic, Top
Universities Indonesia 2011 . (Diakses melalui http://www.cybermaticuniversity.com, pada 06 Maret 2011)
Creswell, John, Qualitative Inquiry and Research Designe, Thousands Oaks, CA: Sage, 1997 Dede Oetomo, Penelitian Kualitatif; Aliran dan Tema, Jakarta: Kencana, 2007. Depag,  Dirjen  Kelembagaan  Agama  Islam, Rekonstruksi  Sejarah  Pendidikan  Islam. Jakarta: Depag. 2005.
Evans, Ian G., Marketing for Schools, New York: Casell, 1995
Fajar,  Malik,  Proses Perubahan  STAIN  menjadi  UIN  Malang, Malang:  UIN  Malang  Press, 2004.
Hasanah,  Umrotul, UIN  Malang  Menjawab  Tantangan  Zaman  Menuju  Universitas  Garda Depan, dalam  M.  In’am  Esa  (ed), Dua  Tahun  UIN  Malang ,  Malang:  UIN  Malang Press.2009.
Herr,  Paul, Higher  Education  Institutional  Brand  Value  in  Transition:  Measurement  and Management
Issues,
(Diakses melalui http://net.educause.edu/ir/library/pdf/ffp0104s.pdf ffp0104, pada 26 Maret 2011)
Husaini  Usman  dan  Purnomo  Setiady  Akbar, Metodology  Penelitian  Sosial, Jakarta:  Bumi Aksara. 2006.
Indrajit, Eko & R. Djokopranoto, Manajemen Perguruan Tinggi Modern, Yogyakarta: Andi, 2006.
Iskandar, Metode Penelitian Pendidikan dan Sosial, Jakarta: GP Press, 2009. Jabali,  Fuad  dan  Jamhari, IAIN;  modernisasi  Islam  di  Indonesia ,  Jakarta:  PT  logos  Wacana Ilmu, 2002.
Jefkins, Frank, Periklanan, Surabaya: Erlangga, 1997.
Kartajaya, Hermawan, on Brand, Bandung: Mizan, 2004.
Kotler,  Philip  dan  Gary  Amstrong, Principles  of  Marketing,  13 th . Upper  Saddle  River,  NJ: Prentice. 2010
Kotler  dan  Keller, Manajemen  Pemasaran  edisi  12  jilid  1, penerjemah:  Benyamin  Mollan, Jakarta: PT. Macana Jaya Cemerlang, 2009.
Kotler, Philip, dkk, Rethinking Marketing, Jakarta: Indeks, 2005
Laporan Rektor, disampaikan dalam rapat dengan DPR komisi VIII dan 10 rektor. Hasil RDP Komisi  VIII  desngan  10  Rektor  UIN,  IAIN,  dan  PTAI .  (Diakses  melalui http://www.uinmalang.ac.id, 02 Maret 2011)
Marrs,  Rachel,  Musa, Utilizing  Brand  Audit  to  Develop  University  Brand:  A  Case  Study,
Journal ASBBS Annual Converence: Las Vegas, Vol. 18 No. 1, February 2011. Mastuhu, Memberdayakan Sistem Pendidikan Islam, Jakrta: Bumi Aksara. 1991 Moleong, Lexy, Metode Penelitian Kualitatif, Bandung: Rosdakarya, 2005. Mudzhar,  Atho’, Kedudukan  IAIN  sebagai  perguruan  tinggi, (Diakses  melalui http://www.ditpertais.net/artikel/atho01.htm)
Peraturan Pemerintah Nomor 17 Tahun 2010 (diakses melalui http://www.kemendiknas.pp.17_2010.com) Peraturan Pemerintah Nomor 66 Tahun 2010 (Diakses melalui:
www.kemendiknas.pp.66_2010/perubahan/pp.172010.com.)
Peter  Salim  dan  Yenny  Salim, Kamus  Bahasa  Indonesia  Kontemporer, Jakarta:  Modern English Press. 1991.
Prabowo,  Sugeng  Listyo, Manajemen  Pengembangan  Mutu  Sekolah/  Madrasah, Malang: UIN Malang Press. 2008
Rahardjo, Mudjia, Triangulasi dalam Penelitian Kualitatif. Diakses melalui http://www.Mudjia Rahardjo.com 05 April 2011)
Setditjen  Pendidikan  Islam-Depag  RI.  Direktori  PTAIN  2007-2008,  (Diakses  melalui http://www.dir-ptain0708.com, pada 20 Maret 2011)
Sri Wahyudi, Agustinus, Manajemen Strategik, Jakarta: Binarupa Aksara, 1996. Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, Bandung: Alfabeta, 2009.
Suprayogo,  Imam,’ Pertemuan  Rektor  UIN,  IAIN,  dan  PTAI .  (diakses  melalui http://www.uinmalang.ac.id 02 Maret 2011)
Syam,  Nur, Mengurai  Problem  Institusional  di  UIN,  IAIN  dan  STAIN, Mei,  2010.  (diakses melalui http://nursyam.sunan-ampel.ac.id/?p=1156  pada 17 maret 2011)
Syamsuddin  dan  Vismaia, Metode  Penelitian  Pendidikan  Bahasa, Bandung:  Rosdakarya. 2007.
The Offical MIM Academy Coursebook, Brand Operation, Jakarta: Esensi, 2010. Tjiptono, Fandy, Brand Management & Strategy, Yogyakarta: Andi, 2005
UU Sisdiknas No. 20 Tahun 2003, Bandung: PT Citra Umbara, 2005 Webometric,
Top Universities Indonesia
2011. (Diakses melalui http://www.rankinguniversitiewebometrics.2011.com. pada 06 Maret 2011)
Wijatno,  Serian, Pengelolaan  Perguruan  Tinggi  Secara  Efisien,  Efektif,  dan  Ekonomis, Jakarta: Salemba Empat, 2009
Wikipedia, Sejarah  singkat  UIN  Syarif  Hidayatullah  Jakarta, (diakses  melalui http://www.Universitas_Islam_Negeri_Syarif_Hidayatullah_Jakarta_wikipedia.com) Wishman,  Rex, Internal  Branding:  a  University’s  most  intangible  asset, (diakses  melalui http://www.brandchampionablog.com)
Zullina H. Ashari, Brand architecture for business school: is the university or the benefactor brand? Anzmac: 2009.
Zuriah, Nurul, Metodologi Penelitian Sosial dan Pendidikan, Jakarta: Bumi Aksara, 2005.