## IKLAN ROKOK A MILD DALAM MEMBANGUN KONSTRUKSI REALITAS GAYA HIDUP REMAJA

## Anggia Hasti Benjamin
Fakultas Ilmu Komunikasi Univ. Prof. Dr. Moestopo (Beragama) anggihasti@yahoo.com
Abstract This study aims to determine the advertisement of A Mild version of “ Mula Mula Malu Malu Lama Lama Mau “ to build or construct the reality of adolescent lifestyles after being studied with semiotics belonging to Ferdinand de Saussure. The theory used by the author in conducting this research is the Semiotics theory of Ferdinand de Saussure with the Constructivism research Paradigm using a Qualitative approach. The results of this study indicate that the meaning is created through the existence of arbitrary relationships between markers (signifier)   as a description of the word with a sign (signified) which is a description of the concept of the audience’s mind so that the negative meaning is created. Writing language is identified as a marker (signifier)   because the writing language in this advertisement also contains emotional persuasive meaning that contains elements of sexuality. Visual design elements are identified by the author as signified because through this unit the concept picture is obtained by the audience so that the emergence of such meaning is implied through the gesture of the visual elements of the ad, namely male and female figures
Keywords: construct the reality, Advertisement of A Mild, Semiotic, Ferdinand de Saussure

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  iklan  A  Mild  versi  “Mula  Mula  Malu  Malu  Lama  Lama Mau”  membangun  atau  mengkonstruksi  realitas  gaya  hidup  remaja  setelah  dikaji  dengan  semiotika milik Ferdinand de Saussure. Teori yang digunakan penulis dalam melakukan penelitian ini adalah teori Semiotika  Ferdinand  de  Saussure  dengan  Paradigma  penelitian  Konstruktivisme  dengan  menggunakan pendekatan Kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa pemaknaan tersebut tercipta melalui adanya hubungan  arbitrer  antara  penanda  (signifier)  sebagai  sebuah  gambaran  kata  dengan  petanda  (signified) yang  merupakan  sebuah  gambaran  konsep  pikiran  audiens  sehingga  terciptalah  pemaknaan  negatif tersebut. Bahasa penulisan diidentifikasi sebagai penanda (signifier) karena bahasa penulisan dalam iklan ini juga memuat makna persuasif emosional yang mengandung unsur seksualitas. Elemen desain visual diidentifikasi oleh penulis sebagai petanda (signified) karena melalui unit inilah gambaran konsep diperoleh audiens sehingga munculnya pemaknaan yang demikian yang diimpresikan melalui gestur elemen visual iklan tersebut, yakni sosok laki – laki dan perempuan
Kata Kunci: Konstruksi Realitas, Iklan A Mild, Semiotika, Ferdinand de Saussure

## PENDAHULUAN
Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang tidak pernah luput atau bahkan dilupakan oleh sebuah merk. Dewasa ini, citra dan popularitas sebuah merk sangat ditentukan dari iklan yang dibuat dan ditayangkan seolah iklan memiliki kekuatan yang luar biasa dalam mempengaruhi audiens  di  alam  bawah  sadar  (subliminal)
mereka.
Melalui  fenomena  ini,  pembuat  iklan berlomba-lomba  menyajikan  iklan  dengan konsep  dan  gaya  yang  unik  dengan  nilai kreativitas  yang  luar  biasa.  Namun  ternyata, tidak semua pesan dalam iklan ternyata dapat diserap dan dimengerti oleh audiens. Seringkali para  pembuat  iklan  tidak  memperhatikan
beberapa aspek yang penting bagi masyarakat khususnya  aspek  sosio  kultural,  tidak  sedikit iklan  yang  menghabiskan  budget  besar  gagal tayang di media atau bahkan menuai kontroversi dari  audiens  karena  kreativitas  yang  salah kaprah, serta isinya yang tidak sesuai dengan situasi dan kondisi audiens.
Melihat  fenomena  di  atas,  dapat  kita tarik  kesimpulan  bahwa  sebuah  iklan  dapat menciptakan  makna  bagi  masyarakat  yang menonton atau melihatnya. Namun pemaknaan ini  akan  berbeda  pula  baik  antar  warga masyarakat  maupun  bagi  pembuat  iklan  itu sendiri.
Penulis memilih kasus iklan rokok A Mild versi  “Mula  Mula  Malu  Malu  Lama  Lama Mau” yang sempat menundang kontroversi dan akhirnya hanya tayang dalam waktu singkat. A Mild identik dengan warna merah, mengekspos kegiatan  sederhana  yang  sering  dilakukan generasi  muda  saat  ini  serta  menyuarakan pesan-pesan  optimis  singkat  dan nyeleneh merupakan  ciri  khas  iklan  rokok A  Mild  dari waktu ke waktu. Penggunaan Bahasa yang tidak terlalu  kaku  membuat  iklan  A  Mild  menarik untuk  dilihat  dan  menyampaikan  pesan  yang baik dengan cara sederhana. Popularitas A Mild sebagai merk rokok yang paling diminati oleh masyarakat  Indonesia  pun  semakin  berkibar karena  iklan-iklannya  yang  tepat  dengan kondisi target audiensnya.
A Mild untuk saat ini merupakan pemimpin pasar  untuk  sektor  rokok  Mild  Kretek  dalam medan  pertempuran  antar  rokok  Mild  yang diisi oleh: Star Mild, X Mild, neO Mild, unO Mild, One Mild, Club Mild, Dunhill Fine Cut Mild (Bentoel Group), Clas Mild (Nojorono), L.A. Lights, Djarum Super Mild, dan Djarum BLACK Mild (Djarum), Gudang Garam Surya Pro Mild dan GG Mild (Gudang Garam), Galan Mild  dan  Diplomat  Mild  (Wismilak  Group), dan Extreme Mild (Karya Dibya Mahardika). Posisinya  yang  kuat  disebabkan  oleh  faktor A  Mild  yang  menjadi  rokok  Mild  tertua  di Indonesia serta strategi promosi dan pemasaran yang gencar. Metode promosi yang digunakan
oleh A Mild adalah aktivitas below the line dan above the line.
Iklan A Mild versi “Mula Mula Malu Malu Lama  Lama  Mau”  ini  memvisualisasikan sepasang  remaja  yang  saling  rangkul  yang terkesan  mesra  dan  didukung  pula  oleh penulisan body  copy- nya  yang  merangsang reaksi negatif beberapa pihak ini tentu dibuat dengan  latar  belakang  semiologis  serta bertujuan sebagai center of interest dari sebuah iklan  dengan  pendekatan  emosional  seperti A Mild ini.
Penjelasan  diatas  tentu  mendukung  sudut pandang  peneliti  untuk  merumuskan  judul “ iklan  rokok  a  mild  dalam  membangun konstruksi realitas gaya hidup remaja ” sebuah kajian  Semiotika  Ferdinand  De  Saussure dengan meneliti lebih jauh mengenai tanda yang dalam  konteks  komunikasi  manusia  dengan melakukan  pemilahan significant (penanda) dan signified (petanda)  yang  jika  disatukan dapat  menghasilkan  konsep  dan  gambaran akuistik, serta gambaran mental yang berbeda- beda dari pembaca iklan.

## LITERATUR DAN METODOLOGI Makna dan Tanda dalam Komunikasi
Dilihat  dari  segi  etimologi,  komunikasi berasal  dari  kata  komunis  yang  berarti  sama. Sama  dalam  artian,  sama  makna  sehingga pengertian  komunikas  minimal  harus mengandung  kesamaan  makna  antara  dua pihak yang terlibat. (Effendy 2006:9)
Salah  satu  dari  sekian  banyaknya  teori komunikasi  yang  diutarakan  oleh  para  ahli komunikasi  adalah  yang  dikemukakan  oleh John  Fiske  dalam  bukunya Cultural  and Communication Studies yang  menerangkan bahwa  dalam  komunikasi,  dapat  dilihat dari dua sudut pandang, pertama yakni memandang sebagai  proses  dengan  asumsi  komunikasi adalah  transfer  pesan  dari  A  ke  B  sehingga perhatian  utama  komunikasi  ini  diletakkan pada  medium,  saluran,  transmitter,  penerima, gangguan,  dan  umpan  balik.  Yang  keduanya memandang  komunikasi  sebagai  tanda  dan

## JURNAL PUSTAKA KOMUNIKASI , Vol. 2, No. 1, (Maret 2019) 28 - 40
makna  dimana  komunikasi  sebagai The Generation of Meaning (Fiske, 1998:59) Sudut pandang pertama menganggap bahwa komunikasi merupakan suatu proses. Maksud dari  proses  disini  adalah  proses  pernyataan antar  manusia  dan  yang  dinyatakan  adalah pemikiran  dan  perasaan  kepada  orang  lain dengan  menggunakan  Bahasa  sebagai  alat penyaluran atau adanya seorang komunikator, pesan,  komunikan,  media,  dan  efek.  Definisi tersebut diperkuat dengan pernyataan Laswell “Who  says  in  which  channel  to  whom  with what effect”. (Mulyana, 2001:62). Singkatnya, komunikasi adalah proses penyampaian pesan melalui  kata,  atau  lambang  yang  memiliki arti,  baik  secara  lisan  maupun  tulisan  dengan tujuan  agar  komunikan  dapat  mengerti  apa yang  disampaikan  sesuai  dengan  apa  yang diharapkan komunikator. Sudut pandang yang kedua, menganggap komunikasi sebagai tanda dan makna. Pendapat ini melihat bahwa tanda- tanda dalam suatu pesan mengandung makna- makna  tertentu  baik  yang  mempengaruhi maupun    yang    dipengaruhi    oleh    nilai-nilai budaya  yang  lebih  luas  dalam  interaksi  antar manusia.
Dalam ilmu komunikasi ”tanda” merupakan sebuah  interaksi  makna  yang  disampaikan kepada orang lain melalui tanda-tanda. Dalam berkomunikasi tidak hanya dengan bahasa lisan saja  namun  dengan  tanda  tersebut  juga  dapat berkomunikasi.  Ada  atau  tidaknya  peristiwa, struktur  yang  ditemukan  dalan  sesuatu,  suatu kebiasaan  semua  itu  dapat  disebut  tanda. Sebuah bendera, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, suatu keheningan, gerak syaraf, peristiwa memerahnya wajah, rambut uban, lirikan mata dan banyak lainnya, semua itu dianggap suatu tanda (Zoezt, 1993:18) .
Saat berkomunikasi, seseorang menggunakan tanda  untuk  mengirim  makna  tentang  objek dan orang lain akan menginterpretasikan tanda tersebut.  Saussure  mengembangkan  bahasa sebagai suatu sistim tanda. Objek bagi Saussure disebut  “referent”.  Hampir  serupa  dengan Pierce yang mengistilahkan interpretant untuk
signified  dan  object  untuk  signifier,  bedanya Saussure  memaknai  “objek”  sebagai  referent dan menyebutkannya sebagai unsur tambahan dalam proses penandaan.
Dari  penjelasan  diatas,  dapat  dikatakan bahwa tanda dan makna sangat erat kaitannya dengan  semiotika.  Semiotika  adalah  ilmu yang  mempelajari  tentang  suatu  tanda  (sign). Semiotika  menurut  Zoest  (1992)  adalah  studi tentang  tanda  dan  segala  yang  berhubungan dengannya;  cara  berfungsinya,  hubungannya dengan tanda-tanda yang lain, pengirimannya dan  penerimaannya  oleh  mereka  yang mempergunakannya.
Perspektif  semiotika  dalam  periklanan dikaji  lewat  sistem  tanda  dalam  iklan,  yang terdiri  atas  2  lambang  yakni  lambang  verbal (bahasa) dan lambang non verbal (bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan).

## Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Periklanan  merupakan  salah  satu  bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi  pemasaran.  Dalam  prosesnya,  untuk menjalankan  fungsi  pemasaran,  maka kegiatan periklanan tidak sekedar memberikan informasi  kepada  khalayak,  namun  harus mampu  membujuk  khalayak  agar  berperilaku sedemikian  rupa  sesuai  tujuan  dan  misi organisasi.
Terkait dengan komunikasi dalam periklanan, David  Berstein  (dalam  Jefkins:1997:16) menjelaskan  perlunya  penerapan  prinsip VIPS,  yang  terdiri  dari  visibilitas,  identitas, janji  (promise),  serta  pikiran  yang  terarah (singlemindedness).  Sebuah  iklan  haruslah visible,  mudah  dilihat  dan  mudah  memikat perhatian.  Identitas  pengiklan,  produk  barang dan jasanya harus dibuat sejelas mungkin dan tidak  tertutup  oleh  hiasan  yang  berlebihan. Janji atau promise organisasi kepada konsumen harus dibuat sejelas mungkin.
Periklanan  telah  memberikan  citra-citra dalam  pemaknaan  simbol-simbol  yang diiklankan bahwa ada suatu hal yang diharusnya
ditiru,  memperlihatkan  kebenaran  palsu  yang seakan-akan iklan yang ditayangkan mengubah tampilan  bahkan  perspektif  masyarakat. Seringkali kita menemukan pesan dalam iklan yang banyak mengandung keanekaragaman dan kontradiksi serta efek-efek yang mengacu pada sistem  citra  ideasional  dan  mediasional  yang memberikan persuasif mempengaruhi ideologi terhadap kesadaran kolektif masyarakat, dimana kontradiksi  ini  berhubungan  dengan  norma- norma atau nilai-nilai di masyarakat bahwa efek yang berpengaruh negatif akan ditekan dengan penanaman  persepsi-persepsi  mengenai  tema- tema yang membudaya membenarkan nilai dari gaya hidup di masyarakat.

## Semiotika
Dalam  konteks  ”pembacaan”  iklan, mempertalikan iklan dan semiotika nampaknya dapat  menjadi  satu  diskusi  yang  menarik. Sebagian  tayangan  iklan  seringkali  bukan menawarkan  produk  semata,  tetapi  juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu. Budaya  punya  harga  di  sini.  Dalam  catatan Graeme  Burton  (2007:  40),  barang-barang yang  diiklankan  ditelevisi  akan  memperoleh nilai  kultural.  Iklan  yang  pada  dasarnya sekadar  kegiatan  promosional  atas  produk menjadi kegiatan pemasaran seperangkat nilai dan keyakinan. Iklan televisi telah menjadi satu bagian kebudayaan populer yang memproduksi dan  merepresentasikan  nilai,  keyakinan,  dan bahkan  ideologi.  Menariknya,  iklan  televisi kemudian  tidak  luput  dari  perannya  sebagai arena komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi  sekadar  menawarkan  barang  dan  jasa, melainkan  juga  menjadi  semacam  alat  untuk menanamkan makna simbolik.
Sebagai  bagian  dari  komunikasi  massa, kehadiran  iklan  di  ranah  televisi  secara sederhana  dapat  ditengarai  sebagai  “interaksi sosial  melalui  pesan”.  Secara  epistemologis, penggalian  makna  yang  melibatkan  perhatian pada  sistem  pertandaan  merefleksikan pendekatan  terakhir  dari  dua  aliran  utama dalam analisis media, yakni aliran proses dan
aliran semiotika (Fiske, 1990: 1).
Berbeda halnya dengan pendekatan proses, pendekatan semiotika memandang komunikasi sebagai  produksi  dan  pertukaran  makna ( productions  and  exchange  of  meaning ). Pandangan  ini  memperhatikan  bagaimana pesan  berhubungan  dengan  penerimanya untuk memproduksi makna. Jika aliran proses memperlihatkan  penguasaan  makna  pada sumber  atau  pengirim  pesan,  aliran  semiotik justru  membalik  peran  penguasaan  makna kepada  penerima  pesan.  Penerima  pesan mempunyai otoritas mutlak untuk menentukan makna-makna  yang  ia  terima  dari  pesan, sehingga peran source atau sender cenderung terabaikan.  Demikian  juga,  apa  yang  disebut sebagai  pesan  ( message )  pada  paradigma  ini lebih tepat disebut sebagai ”teks” yang berarti jalinan. Dalam paradigma semiotik, jangkauan pemaknaan  teks  akan  sangat  tergantung pada  pengalaman  budaya  dari receiver ,  yang posisinya berubah menjadi aktif dan akan lebih tepat jika disebut sebagai ”pembaca” ( reader ). Tradisi semiotika tidak pernah mengandaikan terjadinya  salah  pemaknaan,  karena  setiap „pembaca‟  mempunyai  pengalaman  budaya yang  relatif  berbeda,  sehingga  pemaknaan diserahkan kepada pembaca. Dengan demikian istilah kegagalan komunikasi ( communication failure )  tidak  pernah  berlaku  dalam  tradisi ini,  karena  setiap  orang  berhak  memaknai teks  dengan  cara  yang  berbeda.  Maka  makna menjadi sebuah pengertian yang cair, tergantung pada frame budaya  pembacanya.  Pada  saat iklan telah tersaji ke ruang publik, maka iklan akan memproduksi makna, dan pencipta tanda- tanda dalam iklan tidak lagi memiliki otoritas untuk  memaksa  makna-makna  yang  mereka kehendaki. Peran pemaknaan pun berpindah ke tangan pembaca.
Satu hal yang tidak dapat diabaikan dalam pendekatan semiotika adalah pentingnya peran bahasa. Suatu makna diproduksi dari konsep- konsep dalam pikiran seorang pemberi makna (pembaca)  melalui  bahasa.  Representasi merupakan  hubungan  antara  tanda  konsep-
konsep  yang  memungkinkan  pembaca menunjuk  pada  dunia  yang  sesungguhnya dari  suatu  obyek,  realitas,  atau  pada  dunia imajiner  tentang  obyek  fiktif,  manusia  atau peristiwa.  Dengan  cara  pandang  seperti  itu, Stuart  Hall  (1997:  17)  memetakan  sistem representasi  ke  dalam  dua  bagian  utama, yakni mental  representations dan  bahasa. Mental representations bersifat  subyektif, individual;  masing-masing  orang  memiliki perbedaan  dalam  mengorganisasikan  dan mengklasifikasikan  konsep-konsep  sekaligus menetapkan  hubungan  diantara  semua  itu. Sedangkan  bahasa  menjadi  bagian  sistem representasi  karena  pertukaran  makna  tidak mungkin terjadi ketika tidak ada akses terhadap bahasa  bersama.  Salah  seorang founding fathers semiologi,  Ferdinand  de  Saussure, menyatakan bahasa sebagai sistem tanda yang mengekspresikan gagasan-gagasan: “ Language is a system of signs that express ideas, and is therefore  comparable  to  a  system  of  writing, the  alphabet  of  deaf  –  mutes,  symbolic  rites, polite formulas, military signals, etc. but is the most important of all these systems” (Berger, 1982: 16).
Pusat  perhatian  semiotika  pada  kajian komunikasi  massa  (dimana  iklan  tertambat di  dalamnya)  adalah  menggali  apa  yang tersembunyi  di  balik  praktik  pertandaan. Saussure  mendefinisikan  semiotika  sebagai “ilmu  yang  mengkaji  tentang  tanda  sebagai bagian  dari  kehidupan  sosial  (Piliang:  2003: 256).  Oleh  Saussure,  semiotika  kemudian dielaborasi  sebagai  hubungan  tripartit  yakni tanda  (sign)  yang  merupakan  gabungan  dari penanda (signifier) dan  petanda (signified) (Fiske  dan  Hartley,  1996:  23).  Penanda mewakili  elemen  bentuk  atau  isi,  sementara petanda mewakili elemen konsep atau makna. Keduanya  merupakan  kesatuan  yang  tidak dapat  dipisahkan  sebagaimana  layaknya  dua bidang  pada  sekeping  mata  uang.  Kesatuan antara penanda dan petanda itulah yang disebut sebagai tanda. Pengaturan makna atas sebuah tanda  dimungkinkan  oleh  adanya  konvensi
sosial di kalangan komunitas bahasa.

## Tanda
Tanda-tanda  adalah  perangkat  yang  kita pakai  dalam  upaya  berusaha  mencari  jalan di  dunia  ini  (Sobur,  2004:15).  Tanda  ini  bisa tampil  dalam  bentuk  sederhana  seperti  kata, atau dalam bentuk kompleks seperti novel atau acara siaran radio (Danesi, 2010:27).
Danesi  (2010:36)  menyebutkan  bahwa Saussure juga menyatakan bahwa telaah tanda dapat  dibagi  menjadi  dua– sinkronik dan diakronik . Sinkronik terkait dengan tanda pada suatu waktu, dan diakronik merupakan telaah bagaaimana  perubahan  makna  dan  bentuk tanda  dalam  waktu.  Selain  itu,  Saussure  juga melihat  tanda  sebagai  sebuah  „gejala  biner‟, yaitu bentuk yang tersusun atas dua bagian yang saling  terkait  satu  sama  lain,  yakni  penanda (signifier) yang  berguna  untuk  menjelaskan „bentuk‟  dan  „ekspresi‟  dan  petanda (signified) yang  berguna  untuk  menjelaskan „konsep‟  atau  „makna‟.  Hubungan  antara keberadaan fisik tanda dan konsep atau makna tersebut  dinamakan  dengan signification . Dalam  mencermati  hubungan  pertandaan ini,  Saussure  menegaskan  bahwa  diperlukan semacam  konvensi  sosial  untuk  mengatur pengkombinasian tanda dan maknanya.
Pendekatan  yang  kedua,  yang  dicetuskan oleh Charles Sanders Pierce, bermakna kurang lebih sama dimana ia mengartikan tanda sebagai yang terdiri atas representamen (sesuatu yang melakukan  representasi)  yang  merujuk  ke objek (yang menjadi perhatian representamen ), membangkitkan  arti  yang  disebut  sebagai interpretant (apapun  artinya  bagi  seseorang dalam  konteks  tertentu)  (Danesi,  2010:36). Hubungan  antara  ketiganya  bersifat  dinamis, dengan  yang  satu  menyarankan  yang  lain dalam pola siklis.

## Kreatifitas Periklanan
Dalam penelitian ini, focus media iklan yang digunakan  adalah  media  cetak.  Iklan  media
cetak  adalah  iklan  yang  dibuat  dan  dipasang dengan  menggunakan  teknik  cetak.  Teknik ini  dapat  berupa  letterpress,  photolitography, sablon, inkjet, laser, dll. Beberapa bentuk iklan cetak ini antara lain: 1) Surat kabar; 2) Majalah; 3) Baliho; 4) Reklame; 5) Poster; 6) Stiker; 7) Brosur, dan lain lain.
Adapun  proses  kreatif  dalam  pembuatan iklan  cetak  adalah  sebagai  berikut:  1) The Assignment. Mengetahui  tujuan  iklan  sampai pada penentuan media yang digunakan. Disini pihak  agency  menerima  brief/taklimat  dari klien  berupa  segala  macam  informasi  baik internal  maupun  ekternal  yang  berkaitan dengan  produk/jasa  yang  akan  diiklankan; 2) Background  Research. Kegiatan  meliputi riset dasar mempelajari laporan dan observasi konsumen.  Review  internal  dalam  Agency untuk  mendeskripsikan  kembali  keinginan- keinginan klien dalam iklannya dan penyatuan visi  antar  departemen  (Media, AE,  Creative); 3)  Strategi Development .  Pengembangan strategi  tentang  menjawab  what  dan  who (iklan  apa  dan  untuk  siapa  iklan  tersebut ditujukan).  Kegiatan  ini  mendiskusikan  Brief klien  dan  menemukan  BIG  IDEA.  Biasanya dari  sini  adalah  akar  dalam  menentukan Strategi Kreatif yang dipakai; 4) The Creative Concepting .  Pencarian  konsep  iklan  agar pesan  iklan  mendapat  perhatian.  Setelah  BIG IDEA disepakati, semua departemen terutama Creative  menyiapkan  usulan-usulan  konsep penempatan media, visualisasi dan copy, serta strategi  umum;  5) Design  and  Layouting. Tentang  bagaimana  kita  menuliskan  rumusan iklan dengan suatu iklan kreatif sesuai dengan konsep  kreatif.  Pada  kegiatan  ini  departemen Creative mengaplikasikan konsep yang sudah dirumuskan  bersama  kedalam  suatu  desain yang akan dibuat; 6) Production . Memproduksi perencanaan  iklan  melalui  kegiatan  iklan Proposal  Kampanye  yang  sudah  disetujui direalisasikan  dalam  bentuk  produksi  yang meliputi; photoshoot , layouting, dan printing. Dalam  iklan  cetak,  hal  yang  paling  utama yang  harus  dipikirkan  oleh  pengiklan  adalah
penggunaan  bahasa  untuk  menarik  perhatian dan minat beli konsumen. Bahasa dalam iklan dituntut  untuk  mampu  menggugah,  manarik, mengidentifikasi,  manggalang  kebersamaan, dan  mengkomunikasikan  pesan  dengan koperatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995: 152).
Selain bahasa penulisan, bahasa visual juga berperan  penting  dalam  sebuah  iklan  cetak. Walaupun visual yang digunakan dalam iklan cetak  tidak  bergerak,  namun  desain  visual tersebut harus tetap memberikan dampak bagi audiens. Dalam ilmu komunikasi, bahasa visual terdapat dalam ilmu Desain Komunikasi Visual. Lebih lanjut, agar pesan verbal maupun visual mampu  menarik  perhatian  calon  konsumen, maka karya desain komunikasi visual - dalam hal ini iklan - harus menawarkan eksklusivisme, keistimewaan, dan kekhususan, yang kemudian dapat  memberikan  akibat  berupa tetomisme , perujukan pada suatu benda atau merek untuk menemukan  jati  diri  produk  barang  atau  jasa yang  akan  diperdagangkan  (Jefkins,  2007). Sehingga tak ayal pula saat ini sesuai dengan perkembangan dunia bisnis, produsen sebagai pemasang  dan  pemilik  iklan,  menuntut  para agen iklan ( advertising agency ) untuk bekerja keras  menghasilkan  desain-desain  iklan yang  menarik,  berbeda,  istimewa,  lucu,  unik, sekaligus  mampu  menyedot  perhatian  para konsumen.

## Gaya Hidup
Gaya  hidup  menurut Kotler (2002:192) adalah  pola  hidup  seseorang  di  dunia  yang iekspresikan  dalam  aktivitas,  minat,  dan opininya.  Gaya  hidup  menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya.
Gaya  hidup  menggambarkan  seluruh  pola seseorang  dalam  beraksi  dan  berinteraksi di  dunia.  Secara  umum  dapat  diartikan sebagai  suatu  gaya  hidup  yang  dikenali dengan  bagaimana  orang  menghabiskan waktunya  (aktivitas),  apa  yang  penting  orang pertimbangkan  pada  lingkungan  (minat),  dan

## JURNAL PUSTAKA KOMUNIKASI , Vol. 2, No. 1, (Maret 2019) 28 - 40
apa  yang  orang  pikirkan  tentang  diri  sendiri dan dunia di sekitar (opini). Gaya hidup adalah perilaku  seseorang  yang  ditunjukkan  dalam aktivitas,  minat  dan  opini  khususnya  yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan status sosialnya. Gaya hidup lebih terlihat pada apa  yang  tampak.  Berbeda  dengan  perilaku yang tidak terlihat secara fisiknya, gaya hidup lebih  mudah  terlihat  karena  dilihat  dari  apa yang  melekat  pada  diri  manusia.  Gaya  hidup berkait dengan cara berpakaian, model pakaian, cara  makan,  cara  menggunakan  kendaraan, cara  berlibur  dan  menikmati  waktu  senggang dan cara melakukan kegiatan sehari – harinya. Gaya hidup berkaitan erat dengan status sosial yang  dimiliki  oleh  seseorang.  Status  sosial yang  ada  di  diri  seseorang  biasanya  akan mempengaruhi pula gaya  hidup  pada dirinya. Gaya hidup akan terus berubah sesuai dengan perkembangan waktu yang ada serta mengikuti tren yang terjadi saat itu.
Menurut  penulis,  gaya  hidup  berhubungan dengan  iklan  apalagi  di  era  modern  seperti ini.Iklan  mampu  mengeksploitasi  nilai guna  dengan  nilai  tukar  yang  semu,  dengan serangkaian image untuk menyebarkan produk ke konsumen. Melalui iklan, para produsen tidak hanya  memberkan  informasi  tentang  produk yang  bisa  dikonsumsi  masyarakat,  melaikan secara  menerus  mempengaruhi,  membujuk, merangsang dan menciptakan kebutuhan baru dalam masyarakat kontemporer secara seragam dan  universal.  Bahasa  dalam  iklan  adalah bahasa  yang  sugestif  dan  manipulatif.  Ketika bahasa  iklan  terus  menerus  diperdengarkan kepada  khalayak,  maka  pelan  namun  pasti bahasa  itu  akan  mengalami  metamorfosis menjadi ideologi yang diyakini banyak orang sebagai layaknya sebuah kebenaran. Sehingga khalayak  akan  bertolak  ukur  gaya  hidup  dari iklan-iklan yang ditayangkan oleh media.

## Konstruksi Realitas Sosial dalam Iklan dan Media Massa
Konstruksi  realitas  juga  tidak  terlepas  dari tanda, simbol, dan bahasa. Dunia media penuh
realitas yang dikonstruksikan bagi masyarakat dan mempengaruhi masyarakat seperti halnya etika  persuasi  dalam  media  yang  oleh  para pengkritiknya dianggap bahwa pembuat iklan memberikan  sentuhan  kebohongan  sebagai suatu kebajikan dan menurut C. Wright Mills, periklanan erat kaitnya dengan uang sehingga dari segala nilai yang mungkin berlaku dalam masyarakat  manusia,  ada  satu  dan  hanya satu,  tujuan  manusia  benar-benar  universal, benar-benar  berlaku,  benar-benar  benar dan  sepenuhnya  bisa  di  terima.  Itulah  uang. Perubahan  kehidupan  social  manusia  dapat terlihat  dari  pergeseran  makna  seperti  yang diungkapkan oleh Neil Postman (1985) bahwa masyarakat  yang  berbasis  media  cetak  (abad 18 hingga 19) memiliki motivasi yang rasional, serius dan koheren dalam cara berpikir dan isu tentang wacana publik, membaca membentuk pemikiran yang analitis, logis dan jelas.
Media menjadi alat konstruksi atas realitas sosial  yang  ada  sehingga  media  berupa elektronik  dan  media  massa  memberikan representasi  pada  diri  penonton,  pendengar dan pembaca untuk mengikuti/membayangkan dirinya  dalam  dunia  imajinatif  namun  disini penonton,  pendengar  dan  pembaca  juga memiliki  kekuatan  untuk  memilih  tayangan televisi,  produk  yang  diiklankan  dan  bacaan yang akan di konsumsi.
Media  massa  membawa  audiennya  pada situasi  ketidakpastian  yang  menyenangkan melalui  prediksi-prediksi  yang  disampaikan oleh  komentator.  Mengambil  konsep  lainnya dari  media  massa  yaitu  adanya  budaya massa  yang  dikemukakan  oleh  Adorno dan  Horkheimer  dan  dimasukkan  dalam pengertian sebagai industri budaya dan inilah sebuah  format  budaya/estetika  yang  sudah dikomodifikasikan  serta  diindustrialisasikan yang di atur secara managerial oleh pihak atas (kalangan  modal)  baik  di  dunia  pertelevisian dan  periklanan.  Interaksi  antar  manusia, kelompok, dan organisasi tidak lagi secara fisik ada,  tetapi  melalui  media  dapat  menembus ruang  dan  waktu  sehingga  memberian
kemudahan dan kepraktisan walaupun dampak negatif dan positif tentu tidak pernah lepas dari hadirnya media. Bagaimana media memberikan konstruksi  sosial  atau  sebaliknya  masyarakat yang  membentuk  media  yang  memberikan impian kepada masyarakat.
Sejarah panjang  media  periklanan mengantarkan  pada  suatu  budaya  populer dimana  secara  tidak  langsung  memaksakan masyarakat  untuk  menjadi  konsumenisme bahkan  produk  yang    tidak  dibutuhkan  harus dibeli  akibat  promosi-promosi serta tayangan iklan yang mengiurkan dan sungguh ironisnya bukan saja masyarakat dunia yang terpengaruhi akibat dominasi Negara unggul namun Negara kita  Indonesia  yang  masih  terbelenggu kemiskinan  dan  kebodohan  digerogoti secara  berlahan-lahan  di  dalam  kepentingan organisasi  dunia,  termasuk  teknologi  televisi yang  menghadirkan  realitas  sosial  serta mengkonstruksikan pikiran masyarakat. Dalam hal  ini  peran Copywriter dan Visualizer yang memiliki  peran  penting  dalam  membangun konstruksi  iklan  serta  memberikan  gambaran tentang  citra  produk  yang  akan  diiklankan. Menurut  George  Ritzer  dalam  pemikiran  ahli sosiolog  interaksionis  Simbolik  dalam  hal  ini bentuk  sosiologi  kebudayaan  atau  Cultural Studies  yang  dipengaruhi  oleh  Poststruktural dan Postmodernisme.

## Metodologi

## Paradigma Penelitian
Penulis menggunakan paradigma konstruktivisme.  Konstruktivisme  adalah paradigma secara teoritis pada awalnya untuk ilmu  komunikasi  yang  dikembangkan  tahun 1970-an  oleh  Jesse  Deli  dan  rekan-rekan sejawatnya. Teori konstruktivisme menyatakan bahwa  individu  melakukan  interpretasi  dan bertindak menurut berbagai kategori konseptual yang  ada  dalam  pikirannya.  Menurut  teori ini, realitas tidak menunjukkan dirinya dalam bentuknya  yang  kasar,  tetapi  harus  disaring terlebih  dahulu  melalui  bagaimana  cara
seseorang melihat sesuatu.
Paradigma  konstruktivisme  dalam  ilmu sosial  merupakan  kritik  terhadap  paradigma positivis. Menurut paradigma konstruktivisme realitas  sosial  yang  diamati  oleh  seseorang tidak  dapat  digeneralisasikan  pada  semua orang, seperti yang biasa dilakukan oleh kaum positivis.  Konsep  mengenai  konstruksionis diperkenalkan  oleh  sosiolog interpretative , Peter  L.Berger  bersama  Thomas  Luckman. Dalam  konsep  kajian  komunikasi,  teori konstruksi  sosial  bisa  disebut  berada  diantara teori fakta sosial dan definisi sosial.

## Metode Penelitian
Pada penelitian ini, penulis memilih kajian semiotika  Ferdinand  de  Saussure.  Saussure menjadi  salah  satu  tokoh  yang  berkecimpung dalam  kajian  semiotik.  Tokoh  yang  terkenal dengan  konsep  semiotik  Signifier  (Penanda) dan  signified  (petanda)  ini  telah  menjadi memperkenalkan konsep kajian semiotik yang memberikan  sumbangsih  terbesar  bagi  kajian keilmuan.
Kekhasan  teori  Saussure  terletak  pada kenyataan  bahwa  ia  menganggap  bahasa sebagai sistem tanda. Baginya, bahasa adalah suatu sistem tanda yang mengekspresikan ide- ide  (gagasan-gagasan)  dan  karena  itu  dapat dibandingkan  dengan  sistem  tulisan,  huruf- huruf untuk orang bisu-tulis, simbol keagamaan, aturan  sopan-santun,  tanda  kemiliteran, dan  sebagainya.  Hanya  bedanya  bahasa merupakan  yang  terpenting  di  antara  sistem- sistem tersebut. 9 Baik secara ilmplisit maupun eksplisit,  para  ahli  semiotika  yang  berkiblat pada Saussure menganggap bahwa tanda-tanda linguistik  mempunyai  kelebihan  dari  sistem semiotika lainnya Saussure menyatakan bahwa teori tentang tanda linguistik perlu menemukan tempatnya  dalam  sebuah  teori  yang  lebih umum,  dan  untuk  itu  ia  mengusulkan  nama semiologi.  Linguistik  hanyalah  bagian  dari ilmu umum itu. Hukum yang akan ditemukan oleh  semiologi  bahkan  dapat  diterapkan  pada
linguistik dan linguistik akan berkaitan dengan suatu  bidang  yang  khusus  dalam  kumpulan fakta manusia.

## TEMUAN DAN DISKUSI
Dalam  iklan  A  Mild  versi  “Mula  Mula Malu  Malu,  Lama  Lama  Mau”,  peneliti mengidentifikasikan bahasa penulisan sebagai penanda (signifier) dikarenakan  berdasarkan kajian Saussure, penafsiran penanda (signifier) sebagai materi yang memungkinkan kita untuk berbicara  dengan  luwes  tentang  perangkat dan elemen layar langsung. Bahasa penulisan iklan  A  Mild  versi  „Mula  Mula  Malu  Malu, Lama  Lama  Mau‟  diidentifikasi  sebagai penanda (signifier) karena  dalam  iklan  cetak peranan copywriting sangatlah signifikan untuk menjelaskan apa yang tergambar dalam visual iklan tersebut, digunakannya bahasa Indonesia yang  baik  dan  benar  –  diadopsi  dari  pepatah –  membuat  audiens  lebih  cepat  memahami arti  kata  per  kata  yang  dicantumkan.  Jika dikaitkan  dengan  prinsip  linguistic  Saussure, setidaknya  ada  2  dari  6  prinsip  yang  bisa diaplikasikan  ke  penelitian  ini  yaitu:  1) Bahasa adalah sebuah fakta sosial. Fakta sosial menjadi  kendali  atas  individu  dalam  suatu masyarakat  dan  menciptakan  standar  sosial. Bahasa  juga  merupakan  fakta  sosial  karena ada suatu standar berbahasa dalam masyarakat. Penggunaan  kalimat  pepatah  kuno  ini  tentu saja didasari dengan masih adanya keterkaitan antara  pepatah  tersebut  dengan  realita  yang ada  di  masa  kini.  Kalimat  „Mula  Mula  Malu Malu, Lama Lama Mau‟ mengandung makna yang  jelas  yakni  kita  sebagai  individual, pasti  awalnya  malu-malu  dalam  melakukan sesuatu hal yang baru atau asing, namun lama kelamaan  kita  akan  mau  berbuat  hal  tersebut karena terbiasa; 2) Sebagai fakta sosial, bahasa bersifat  laten,  bahasa  bukanlah  gejala-gejala permukaan  melainkan  sebagai  kaidah-kaidah yang  menentukan  gejala-gejala  permukaan ( langue ),  yang  termanifestasikan  sebagai parole . Langue berada  dalam  kesadaran kolektif  dan  tak  tampak,  sedangkan parole
berupa performansi langue oleh satu individu. Langue dapat  dikatakan  sebagai  tata  bahasa, dan parole adalah penerapan tata bahasa yang dipahami  oleh  seseorang.  Dalam  iklan  ini, bahasa  yang  digunakan  dengan  tata  bahasa yang baik, dengan menggunakan ejaan Bahasa Indonesia yang disempurnakan sehingga dapat dipahami oleh audiens.
Peneliti mengidentifikasi pula bagian iklan A  Mild  yang  mana  yang  merupakan  petanda (signified) .  Petanda  bukanlah  “sesuatu‟  tapi representasi  mental  dari  „sesuatu‟.  Saussure menyebut  petanda (signified) sebagai gambaran  atau  representasi  konsep  yang ada  di  dalam  mental  audiens  atau  pembaca. Meninjau  kembali  iklan  A  Mild  versi  “Mula Mula Malu Malu, Lama Lama Mau‟, peneliti mengidentifikasikan  elemen  desain  visual sebagai  petanda (signified) dikarenakan dengan  penggambaran  visual  yang  demikian, audiens  mengutarakan  gambaran  konsep atau  representasi  yang  negatif  yang  mereka dapatkan  setelah  melihat  iklan  ini  sehingga iklan  tersebut  berakhir  kontroversial  dan dicopot dari billboard.
Ada dua turunan dari elemen desain visual yang  menjadi  petanda (signified) dalam  unit analisis  ini  yaitu:  1)  Visualisasi  Laki-Laki. Penggambaran  sosok  laki-laki  berpenampilan menarik ini merupakan usaha pengiklan untuk merepresentasikan target audiens dari iklan ini serta target pasar dari produk A Mild itu sendiri. Target  pasar  A  Mild  disini  adalah  perokok muda,  laki-laki  yang  berusia  18-25  tahun;  2) Visualisasi Perempuan. Dalam konteks sebagai unsur  visual,  kehadiran  perempuan  terkesan hanyalah  sebagai  daya  tarik  dan  terkadang tidak  ada  hubungannya  dengan  pesan  iklan yang ingin disampaikan. Iklan yang demikian banyak  sekali  muncul  terutama  pada  produk- produk  yang  berhubungan  erat  dengan  dunia „laki-laki‟. Namun melihat pernyataan Mosse serta Zimmerman (yang dikutip oleh Ritzer dan Goodman, 2003:422) bahwa konsepsi individu tentang  perilaku  laki-laki  dan  perempuan yang  tepat  adalah  bersifat  situasional  dan
bahwa  gender  berbeda  dengan  seks  dalam artian gender dapat dipertukarkan dan berubah berdasarkan  kepentingan  situasional.  Dalam hal  ini,  adanya  visualisasi  perempuan  juga diidentifikasikan untuk membidik target pasar A  Mild  yang  juga  perempuan,  perokok  muda dengan kisaran usia 18-25 tahun. Oleh karena itu,  dianggap  sah-sah  saja  adanya  visualisasi perempuan  di  dalam  iklan  rokok  A  Mild  ini yang biasanya didominasi oleh visualisasi laki- laki pada iklan-iklan terdahulu A Mild.
Gambaran konsep audiens akan iklan A Mild ini,  terkait  dengan  adanya  konstruksi  realitas yang kontra dengan nilai-nilai budaya ketimuran yang  dijunjung  tinggi  masyarakat  Indonesia. Menurut  Koentjaraningrat,  nilai-nilai  budaya adalah  salah  satu  wujud  kebudayaan  yang merupakan pusat dari unsur-unsur budaya yang lain. Nilai-nilai budaya yaitu gagasan-gagasan yang telah dipelajari oleh warga sejak usia dini, sehingga  sukar  diubah.  Gagasan  inilah  yang kemudian menghasilkan berbagai benda yang diciptakan  oleh  manusia  berdasarkan  nilai- nilai, pikiran, dan tingkah lakunya.
Meninjau  kembali  era  globalisasi  dan perkembangan teknologi yang semakin masif, berbagai  kajian  membuktikan  bahwa  yang berperan besar membentuk gaya hidup; budaya citra dan budaya cita rasa adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang acap kali mampu mempesona dan memabukkan. Dalam hal ini, desain visual iklan A Mild versi „Mula Mula Malu Malu, Lama Lama Mau‟ terbukti menarik  perhatian  audiens  namun  dengan kesan  yang  negatif.  Audiens  meyakini  iklan A Mild ini mengkonstruksikan sebuah realitas yang  kurang  patut  untuk  divisualisasikan  ke dalam bentuk iklan.
Media menjadi alat konstruksi atas realitas sosial  yang  ada  sehingga  media  berupa elektronik  dan  media  massa  memberikan representasi  pada  diri  penonton,  pendengar dan pembaca untuk mengikuti/membayangkan dirinya  dalam  dunia  imajinatif  namun  disini penonton,  pendengar  dan  pembaca  juga memiliki  kekuatan  untuk  memilih  bacaan
yang  akan  di  konsumsi  maupun  produk yang  diiklankan.  Pemicu  utama  akan  adanya kontroversi  terhadap  iklan  ini  adalah  adanya konstruksi realitas dan sosial yang kontradiktif serta  pemilihan  media  yang  kurang  tepat adalah  salah  satu  pemicu  pemaknaan  negatif yang  diperoleh  audiens,  mengingat  iklan  ini dimuat di media cetak luar ruang yang sudah pasti  bisa  dilihat  oleh  audiens  yang  kiranya belum pantas untuk melihat (atau audiens yang bukan merupakan target market iklan) tampilan visualisasi yang sedemikian rupa.
Konstruksi Realitas Sosial dan Gaya Hidup dalam Iklan A Mild versi “Mula Mula Malu Malu, Lama Lama Mau‟ Konstruksi realitas sosial tidak terlepas dari tanda, symbol, dan bahasa. Dunia media penuh realitas yang dikonstruksikan bagi masyarakat dan mempengaruhi masyarakat seperti halnya etika  persuasi  dalam  media  yang  oleh  para pengkritiknya dianggap bahwa pembuat iklan memberikan  sentuhan  kebohongan  sebagai suatu  kebaikan.  Menurut  C.  Wright  Mills, perubahan  kehidupan  sosial  manusia  dapat terlihat  dari  pergeseran  makna  seperti  yang diungkapkan oleh Neil Postman (1985) bahwa masyarakat  yang  berbasis  media  cetak  (abad 18 hingga 19) memiliki motivasi yang rasional, serius dan koheren dalam cara berpikir dan isu tentang wacana publik, membaca membentuk pemikiran yang analitis, logis dan jelas.
Peter L. Berger dan Thomas Luckmann yang menjelaskan  istilah  konstruksi  realitas  sosial dan  menggambarkan  proses  sosial  melalui tindakan  dan  interaksinya,  di  mana  individu menciptakan terus-menerus suatu realitas yang di miliki dan di alami bersama secara subyektif (Poloma, 2004:301). Sebagai realitas subjektif, individu  berada  di  dalam  masyarakat  sebagai bagian yang tak terpisahkan. Dengan kata lain, bahwa individu adalah pembentuk masyarakat dan masyarakat juga pembentuk individu. Dapat dijelaskan  oleh  peneliti,  konstruksi  realitas yang  ditampilkan  dalam  iklan  A  Mild  versi “Mula Mula Malu Malu, Lama Lama Mau‟ ini

## JURNAL PUSTAKA KOMUNIKASI , Vol. 2, No. 1, (Maret 2019) 28 - 40
merupakan konstruksi realitas mengenai gaya hidup remaja yang cenderung bebas dan tidak segan  menunjukkannya  di  muka  publik.  Hal ini  bersifat  subyektif  jika  ditinjau  dari  dasar akan  diperolehnya  pemaknaan  ini.  Peneliti mengidentifikasi  subyektifitas  audiens  dalam memaknai  iklan  A  Mild  versi  “Mula  Mula Malu Malu, Lama Lama Mau” ini terletak pada kebudayaan yang dianut masyarakat Indonesia sehingga  iklan  ini  dianggap  mengkonstruksi realitas akan gaya hidup remaja yang bebas.
Audiens khawatir akan ditampilkannya iklan ini  karena  iklan  pada  dasarnya  memberikan citra-citra  dalam  pemaknaan  simbol-simbol yang  diiklankan  bahwa  ada  suatu  hal  yang seharusnya  ditiru,  memperlihatkan  kebenaran yang  seakan-akan  iklan  yang  ditayangkan mengubah  tampilan  bahkan  perspektif masyarakat. Audiens khawatir bilamana iklan A  Mild  ini  dilihat  oleh  audiens  yang  tidak termasuk dalam target pasar rokok A Mild akan meniru gesture yang ditampilkan dalam iklan dan menganggap adanya validasi akan gesture tersebut terhadap budaya ketimuran yang dianut. Dengan  kata  lain,  audiens  mengkhawatirkan adanya  pembentukan  individu-individu  yang melumrahkan  gaya  hidup  bebas  sebagaimana ditayangkan  oleh  iklan  A  Mild  versi  “Mula Mula Malu Malu, Lama Lama Mau” ini.

## DISKUSI
Menindaklanjuti deskripsi hasil penelitian di atas, peneliti dapat menarik satu penyebab akan kontroversi  iklan  A  Mild  versi  „Mula  Mula Malu Malu, Lama Lama Mau‟ ini dikarenakan adanya  pemaknaan  yang  negatif  karena dianggap A Mild blak-blakan mengkonstruksi realitas  gaya  hidup  yang  tidak  semestinya yakni terlalu intens dalam berinteraksi dengan lawan  jenis  (yang  belum  resmi  dalam  ikatan pernikahan)  melalui  gestur  yang  melanggar nilai-nilai kebudayaan ketimuran – dalam iklan ini  –  merangkul  dan  berjalan  terlalu  dekat. Pemaknaan  ini  merupakan  gambaran  konsep yang  diperoleh  dalam  pikiran  audiens  yang dikaji  menggunakan  semiotika  Ferdinand  de
Saussure  dengan  unit  analisis  iklan  tersebut yakni bahasa penulisan yang menjadi penanda (signifier) dan  elemen  desain  visual  yang menjadi petanda (signified) .
Dalam  perjalanan  menulis  penelitian  ini, peneliti  juga  memperoleh  beberapa  data pendukung. Peneliti menemukan sebuah forum media  sosial Facebook yang  bernama Ahensi Ex Ahensi – sebuah forum media sosial pekerja industri periklanan dengan total pengikut atau anggota  sebanyak  25.867  akun  dari  berbagai perusahaan kreatif dan periklanan – atas sebuah tautan  mengenai  mengapa  iklan A  Mild  versi “Mula Mula Malu Malu, Lama Lama Mau” ini dicopot dan dicekal.
Dalam tautan tersebut, terpapar jelas bahwa desain visual iklan A Mild versi “Mula Mula Malu Malu, Lama Lama Mau‟ ini menciptakan suatu  gambaran  konsep  dalam  pikiran  setiap audiens yang melihatnya dan gambaran konsep tersebut lagi-lagi mengenai konstruksi realitas sosial yang kontradiktif.
Saudari  Chacha  seorang Art  Director untuk  tim  kreatif  yang  menangani  kegiatan periklanan produk rokok A Mild menjelaskan gambaran konsep melalui sudut pandang atau pikiran  pengiklan  bahwa  ada  dua  jenis  pesan yang ingin disampaikan oleh iklan A Mild versi „Mula  Mula  Malu  Malu,  Lama  Lama  Mau‟ ini,  antara  lain:  1)  Surface  Message.  Surface message  adalah  bentuk  pesan  pada  lapisan paling  luar  sebuah  bahasa  penulisan  maupun bahasa  visual.  Surface  message  berisikan tentang pesan konkrit yang ingin disampaikan pengiklan kepada audiens. Dalam kasus iklan A  Mild  versi  “Mula  Mula  Malu  Malu,  Lama Lama  Mau”  ini,  surface  message  yang  ingin disampaikan  pengiklan  menurut  Saudari Chacha  adalah: “Tidak  ada  yang  salah  jika awalnya  ragu  atau  malu  kemudian  berubah pikiran, setiap orang pasti pernah mengalami masa itu. Santai saja, Go Ahead!” 2) Subliminal Message.  Subliminal  message  adalah  sebuah pesan  tersembunyi  yang  disisipkan  pada objek objek atau media-media tertentu, pesan ini  bertujuan  untuk  mempengaruhi  pikiran
bawah  sadar  audience.  Menurut  keterangan dari Saudari Chacha, subliminal message dari iklan  A  Mild  versi  “Mula  Mula  Malu  Malu Lama  Lama  Mau”  adalah: “Kami  sisipkan pada visualisasi perempuan sebagai tambahan dari  visualisasi  khas  A  Mild  yang  cenderung memunculkan  laki-laki  saja  pada  iklan- iklan  terdahulunya.  Kehadiran  visualisasi perempuan  disini  memberikan  subliminal message  bahwa  merupakan  suatu  hal  yang wajar  jika  seorang  remaja,  laki-laki  maupun perempuan – namun disini ada kecenderungan fokus pada perempuan juga – yang umumnya merasa  malu  untuk  merokok  di  depan  umum namun pada akhirnya mau merokok di depan umum. Silakan saja, Go Ahead!”
Tidak    dapat    dipungkiri    oleh    Saudari Chacha,    penyebab    lain  mengenai  adanya kontroversi  iklan  ini  juga  disebabkan  oleh pemilihaan  media    yang  kurang  tepat  jika meninjau    kembali  tujuan    pembuatan  iklan dimana iklan harus bisa menyampaikan pesan yang  ingin  disampaikan  dengan  baik  kepada audiens tanpa mengakibatkan misleading atau kekeliruan.

## SIMPULAN
Peneliti  memberikan  sebuah  kesimpulan bahwa  pemaknaan  yang  diciptakan  oleh audiens  terhadap  iklan  cetak  A  Mild  versi “Mula  Mula  Malu  Malu,  Lama  Lama  Mau” merupakan  pemaknaan  negative.  Peneliti memperoleh  hasil  bahwa  pemaknaan  tersebut tercipta  melalui  adanya  hubungan  arbitrer antara  penanda (signifier) sebagai  sebuah gambaran kata dengan petanda (signified) yang merupakan  sebuah  gambaran  konsep  pikiran audiens  sehingga  terciptalah  pemaknaan negatif tersebut. Bahasa penulisan diidentifikasi sebagai  penanda (signifier) karena  bahasa penulisan dalam iklan ini juga memuat makna persuasif  emosional  yang  mengandung  unsur seksualitas. Elemen desain visual diidentifikasi oleh penulis sebagai petanda (signified) karena melalui unit inilah gambaran konsep diperoleh audiens sehingga munculnya pemaknaan yang
demikian  yang  diimpresikan  melalui  gestur elemen visual iklan tersebut, yakni sosok laki- laki dan perempuan.

## DAFTAR PUSTAKA
Berger  Peter  dan  Luckman,  Thomas.  1990, Tafsiran Sosial Atas Kenyataan Risalah Tentang Sosiologi Pengetahuan. Jakarta : LP3ES. Berger, Peter L. & Thomas Luckmann. 1992. Pikiran  Kembara:  Modernisasi  dan Kesadaran  Manusia  (diterjemahkan dari  buku  asli  The  Homeless  Mind: Modernization  and  Consciousness) . Yogyakarta: Kanisius Chaer, Abdul. 2003. Linguistik Umum . Jakarta: PT. Rineka Cipta Effendy,  Onong  Uchjana.  2006. Ilmu Komunikasi,  Teori  dan  Praktek . Bandung: Remaja Rosdakarya.
Fiske,  John.  1990. Introduction  to Communication  Studies. New  York: Rouletdge Fiske, John. 2004. Cultural and Communication Studies  Sebuah  Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra.
Mulyana,  Deddy.  2003. Ilmu  Komunikasi Suatu  Pengantar . Bandung:  Remaja Rosdakarya. Moleong, Lexy. 2006. Metodologi Penelitian  Kualitatif  Edisi  Revisi, Bandung:Remaja Rosdakarya Poloma, Margareth. 2004. Sosiologi Kontemporer .  Jakarta  :  PT.Raja Grafindo Persada
Ritzer,  George.  2002. Sosiologi  Ilmu Berparadigma  Ganda .  Jakarta:  PT Rajawali Press Sampson,  Goefrey.    1985. Aliran-Aliran Linguistik . Penerjemah: Abd Syukur Saussure, Ferdinand de. 1916 & 1959 (revised edition) . Course in General Linguistic.
New York: Wade Baskin Sobur,    Alex.  2003. Semiotika  Komunikasi .

## JURNAL PUSTAKA KOMUNIKASI , Vol. 2, No. 1, (Maret 2019) 28 - 40

## Cetakan  Pertama.  Bandung:  Remaja Rosdakarya.
Soekanto,  Soerjono.  1990. Sosiologi  Suatu Pengantar. Jakarta:  Raja  Grafindo Persada
Suparno. 1997. Filsafat Konstruktivisme dalam Pendidikan . Yogyakarta: Kanisius.
Widada,  Rh.  2009. Saussure  untuk  Sastra: Sebuah Metode Kritik Sastra Strukturalisme . Yogyakarta : Jalasutra