## PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL TERHADAP BRAND AWARENESS OMBUDSMAN REPUBLIK INDONESIA

## Innez Irma Luthfiana dan Dessy Kania
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie Jl. HR. Rasuna Said Kav-22, Kuningan, Jakarta Selatan, 12920 E-mail: innez.irma@gmail.com dan dessy kania@bakrie.ac.id

## Abstrak
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisa  pengaruh  komunikasi  pemasaran sosial pada brand awareness Ombudsman Republik Indonesia. Telah diidentifikasi enam dimensi komunikasi pemasaran sosial yang digunakan yaitu advertising, Public Relations &  special  events,  printed  materials,  special  items,  personal  selling, dan social  media channel  &  types. Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif.  Data  primer  dan sekunder telah diperoleh. Data sekunder diperoleh dari jurnal, buku, dan sumber lain yang berhubungan.  Data  primer  diperoleh  menggunakan  kuesioner  yang  dibagikan  kepada responden di Palembang, Jambi, Bengkulu, dan Lampung. Diperoleh sampel keseluruhan sebanyak  165.  Menggunakan  analisis  regresi  linear  berganda,  ditemukan  bahwa advertising,  PR  &  special  events, printed  materials,  special  items,  personal  selling, dan social  media  channel  &  types berpengaruh  secara  simultan  terhadap brand  awareness Ombudsman  RI.  Sementara  itu, printed  materials,  personal  selling, dan social  media channel & types secara parsial memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness.
Kata kunci: kampanye pemasaran sosial, kesadaran merek

## Abstract
The aim of this research is to analyze the effect of social marketing communications on brand awareness of Ombudsman Republic of Indonesia. Six dimensions of social marketing communications  i.e.  advertising,  Public  Relations  &  special  events,  printed  materials, special  items,  personal  selling,  and  social  media  channel  &  types  were  identified.  This research  is  descriptive  quantitative  in  nature.  Both  primary  and  secondary  data  were obtained. Secondary data were obtained through various sources such as journals, books, and  other  related  publications.  Primary  data  were  obtained  using  questionnaire  which were distributed to the target respondents in Palembang, Jambi, Bengkulu, and Lampung. Total  sample  of  165  was  obtained.  Using  regressions  analysis,  it  was  found  that advertising,  PR  &  special  events,  printed  materials,  special  items,  personal  selling,  and social media channel & types are simultaneously had a positive and significant influence on  brand  awareness.  Meanwhile,  printed  materials,  personal  selling,  and  social  media channel & types partially had a positive and significant effect on brand awareness.
Keywords: social marketing campaign, brand awareness

## Pendahuluan
Indonesia  sebagai  negara  berkembang pastinya terus meningkatkan kualitas pemerintahan  agar  masyarakatnya  merasakan kenyamanan untuk tinggal, misalnya peningkatan kualitas pelayanan publik. Penyelenggaraan  pelayanan  publik  merupakan upaya negara untuk memenuhi kebutuhan dasar dan  hak-hak  sipil  setiap  warga  negara  atas barang,  jasa,  dan  pelayanan  administrasi  yang disediakan oleh penyelenggara pelayanan publik. Disadari bahwa kondisi penyelenggaraan pelayanan publik di Indonesia masih dihadapkan pada  sistem  pemerintahan  yang  belum  efektif dan  efisien  serta  kualitas  sumber  daya  manusia aparatur  yang  belum  memadai.  Hal  ini  terlihat dari  masih  banyaknya  keluhan  dan  pengaduan dari  masyarakat  baik  secara  langsung  maupun melalui  media  massa,  seperti  prosedur  yang berbelit-belit,  tidak  ada  kepastian  jangka  waktu penyelesaian,  biaya  yang  harus  dikeluarkan, persyaratan yang tidak transparan, sikap petugas yang  kurang  responsif  dan  lain-lain,  sehingga menimbulkan  citra  yang  kurang  baik  terhadap pemerintah.  Untuk  mengatasi  kondisi  tersebut perlu  dilakukan  upaya  perbaikan  kualitas penyelenggaraan  pelayanan  publik  secara berkesinambungan demi mewujudkan pelayanan publik yang prima.
Pelayanan  publik  merupakan  salah  satu kebutuhan  dalam  pemenuhan  pelayanan  sesuai peraturan perundang-undangan sepertinya memang  masih  menjadi  impian,  dan  jauh  dari realisasi dalam pelaksanaannya. Padahal pemenuhan  kebutuhan  merupakan  hak  dasar bagi  setiap  warga  negara,  dan  penduduk  untuk mendapatkan  pelayanan  atas  barang,  jasa  dan administratif yang disediakan oleh penyelenggara pelayanan publik dengan maksimal.  Keluhan  dan  permasalahan  terhadap pelayanan  publik  yang  terjadi  selama  ini  masih menunjukkan  kuatnya  dominasi  birokrasi  yang dalam  praktik  penyelenggara  negara  sebagai subjek  sementara  masyarakat  menjadi  objek, antara lain pertama, tidak melayani tetapi minta dilayani;  kedua,  rakyat  menjadi  objek,  menjadi korban,  menjadi  abdi  penyelenggara  negara; ketiga,  tidak  ada  tolak  ukur  jelas  mengenai pemberian  pelayanan.  Persoalan  pengawasan dalam  rangka  perbaikan  pelayanan  publik
terkesan tidak berjalan optimal meski sudah ada peraturan  yaitu  UU  No.  25  Tahun  2009  tentang Pelayanan  Publik  masih  sebatas  pemenuhan ketentuan  legal  formal  belum  sampai  masuk pada  substansi.  Hal  tersebut  jelas  terlihat  pada Penyelenggara
Pelayanan
Publik yang menempati rangking tertinggi dilaporkan kepada Ombudsman untuk tahun 2008-2011 meliputi: 1) Pemerintahan  Daerah  (Pemda),  2)  Kepolisian Republik Indonesia (Polri), 3) Badan Pertanahan Nasional  (BPN),  4)  Pengadilan,  dan  5)  Instansi Pemerintah  Pusat.  Salah  satu  lembaga  yang memiliki  peran  yang  cukup  penting  dalam peningkatan  pelayanan  publik  tersebut  adalah Ombudsman Republik Indonesia.
Menurut Sujata dkk, (2002: 13), Ombudsman  merupakan  nama  dari  lembaga yang  bergerak  untuk  mengawasi  pelayanan publik.  Ombudsman  dibentuk  pertama  kali  di negara  Swedia  pada  tahun  1809  dengan  nama The Parliamentary Ombudsman. Tujuannya yaitu untuk  membela  hak-hak  sipil  dan  hak-hak kewarganegaraan.  Secara  harfiah,  Ombudsman berasal  dari  kata ombud artinya  perwakilan  sah dan  kata man artinya  orang.  Jadi  Ombudsman adalah perwakilan sah dari seseorang. Ombudsman  di  Swedia  kemudian  populer dengan  nama  Justitie  Ombudsman  yang  artinya perwakilan sah seseorang untuk urusan di muka hukum.  Di  Indonesia,  Ombudsman  RI  baru dibentuk pada tahun 2000 dengan nama Komisi Ombudsman  Nasional.  Kemudian  pada  tahun 2008  namanya  berubah  menjadi  Ombudsman Republik Indonesia. Sistem Ombudsman dewasa ini  telah  dipakai  di  lebih  dari  130  negara  di seluruh  dunia,  sehingga  ada  pendapat  yang menyatakan  bahwa  sistem  ini  merupakan kekuasaan  baru  di  luar  kekuasaan  Yudikatif, Legislatif, maupun Eksekutif. Dengan digunakannya  sistem  Ombudsman  ini,  secara internasional  kemudian  dikenal  prinsip-prinsip universal  sebagai  ciri  khas,  termasuk  dalam  hal pengaturan  perundangan  maupun  apa  yang seharusnya  diatur  dalam  peraturan  tersebut. Dasar hukum yang digunakan dalam pemberlakuan  Ombudsman  di  suatu  negara bervariasi,  mulai  dari  setingkat  Keputusan Presiden  sampai  pengaturan  dalam  konstitusi. Tentu  saja  semakin  tinggi  kedudukan  peraturan tersebut  semakin  kuat  pula  posisi  Ombudsman. Kadangkala  pengaturan  tersebut  tidak  serta
merta dalam konstitusi, namun secara bertahap mulai  dari  peraturan  pada  tingkat  di  bawah konstitusi kemudian berkembang menjadi bagian dalam  konstitusi.  Ombudsman  yang  didirikan oleh  beberapa  negara  (misalnya  Ombudsman Eropa) diatur berdasarkan perjanjian multilateral. Ombudsman Eropa misalnya diatur dan  didirikan  berdasarkan  The  European Constitution pasal 195 di mana Konstitusi Eropa merupakan  hasil  dari  perjanjian  negara-negara yang tergabung dalam Uni Eropa.
Ombudsman  Republik  Indonesia  adalah lembaga  Negara  yang  mempunyai  kewenangan mengawasi  penyelenggaraan  pelayanan  publik baik  yang  diselenggarakan  oleh  penyelenggara negara  dan  pemerintahan  termasuk  yang diselenggarakan oleh Badan Usaha Milik Negara, Badan  Usaha  Milik  Daerah,  dan  Badan  Hukum Milik  Negara  serta  badan  Swasta  atau perseorangan yang diberi tugas menyelenggarakan  pelayanan  publik  tertentu yang sebagian atau seluruh dananya bersumber dari  anggaran  pendapatan  dan  belanja  negara dan/atau  anggaran  pendapatan  dan  belanja daerah. Ombudsman Republik Indonesia bersifat mandiri  dan  tidak  memiliki  hubungan  organik dengan lembaga negara dan instansi pemerintahan lainnya, serta dalam menjalankan tugas  dan  wewenangnya  bebas  dari  campur tangan  kekuasaan  lainnya  (Pasal  1  angka  1  UU No.  37  Tahun  2008  tentang  Ombudsman Republik Indonesia).
Ombudsman  RI  membentuk  Standar Pelayanan untuk dijadikan tolak ukur pelayanan publik  di  Indonesia  yang  dijadikan  sebagai standar  kepatuhan  dan  kewajiban  dan  janji penyelenggara negara kepada masyarakat dalam menciptakan pelayanan yang berkualitas, cepat, mudah,  terjangkau,  dan  terukur.  Sedangkan peraturan dalam pernyataan tertulis yang berisi keseluruhan  rincian  kewajiban  dan  janji  yang terdapat  dalam  standar  pelayanan,  oleh penyelenggara pelayanan publik hanya dianggap sebagai  ketentuan  yang  mempersulit  pelayanan untuk  tidak  bisa  melakukan  perbuatan  kotor seperti pungutan liar (pungli), korupsi, kolusi, dan bentuk  lain  yang  berbiaya  tinggi  serta maladministrasi. Dalam UU tentang Ombudsman Republik  Indonesia  poin  ketiga,  maladministrasi adalah perilaku atau perbuatan melawan hukum,
melampaui wewenang, menggunakan wewenang  untuk  tujuan  lain  dari  yang  menjadi tujuan  wewenang  tersebut,  termasuk  kelalaian dan  mengabaikan  kewajiban  hukum  dalam penyelenggaraan pelayanan publik yang dilakukan  oleh  Penyelenggara  Negara  dan pemerintahan  yang  menimbulkan  kerugian materiil dan imateriil.
Menurut artikel yang ditulis oleh Riskiono (2012) dalam www.ombudsman.go.id, keberadaan Ombudsman RI sebagaimana dalam UU  adalah  untuk  menjamin  terlaksananya pengawasan dan diberikan hak ekslusivitas yaitu hak Imunitas (kekebalan hukum) dan Soebpoena Power (upaya  pemanggilan  paksa),  dan kewenangan  Ombudsman  untuk  menyelesaikan laporan  masyarakat  melalui  mediasi  dan konsiliasi  atas  permintaan  para  pihak  serta ajudikasi dalam hal penyelesaian ganti rugi, serta melakukan  pemeriksaan  lapangan  ke  objek pelayanan  publik  yang  dilaporkan  tanpa pemberitahuan  terlebih  dahulu,  tidak  kalah penting  adalah  bagi  instansi  terlapor  kewajiban untuk  melaksanakan  rekomendasi  Ombudsman Republik Indonesia.
Buruknya pelayanan publik yang terjadi di berbagai sektor yang berkaitan langsung dengan kebutuhan  dasar  masyarakat  merupakan  awal mula  terjadinya  korupsi.  Penindakan  hukum tindak  pidana  korupsi  yang  selama  ini  secara besar-besaran  dilakukan  oleh  aparat  penegak hukum  baik  oleh  Kepolisian,  Kejaksaan,  dan Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK) tidak akan efektif  tanpa  upaya  pencegahan  terhadap korupsi melalui pengawasan terhadap pelayanan publik.  Maka  kehadiran  Ombudsman  Republik Indonesia  penting  adanya  dalam  rangka  upaya memaksimalkan  pengawas  eksternal  yang independen  sebagai  upaya  untuk  mencegah perilaku koruptif yang dilakukan oleh penyelenggara negara dalam menjalankan fungsi pelayanan publik.
Nama  Ombudsman  ini  juga  merupakan nama yang asing bagi telinga dan juga sulit untuk disebut  oleh  lidah  orang  Indonesia  sehingga masih banyak yang belum mengetahui keberadaan  dan  fungsi  dari  lembaga  ini. Ombudsman  RI  melakukan  segala  cara  agar masyarakat  Indonesia  mengenal  lebih  baik
mengenai  tugas  dan  fungsi  dari  Ombudsman sehingga  nantinya  masyarakat  akan  ikut berpartisipasi  untuk  melawan  adanya  tindakan maladministrasi.  Tentunya  Ombudsman  RI memerlukan  strategi-strategi  bagaimana  agar masyarakat  mengetahui  dan  mau  melaporkan adanya tindakan-tindakan yang menjurus ke arah maladministrasi  ke  Ombudsman  RI  agar ditinjaklanjuti.
Ombudsman RI memiliki tiga bidang utama di  mana  salah  satunya  adalah  Bidang Pencegahan. Dalam Bidang Pencegahan tersebut dibagi  kembali  menjadi  empat  sub-bidang  yang salah  satunya  adalah  Komunikasi  Publik.  Salah satu  strategi  Komunikasi  Publik  Ombudsman adalah  dengan  melakukan  proses  sosialisasi kepada  masyarakat  Indonesia.  Proses  sosialisasi tersebut  biasanya  dilakukan  secara  langsung seperti mengunjungi tempat-tempat yang dekat dengan masyarakat misalnya seperti sosialisasi di kampus-kampus di seluruh Indonesia, mengikuti pameran-pameran, mengunjungi tempat-tempat yang  sering  didatangi  masyarakat  seperti  alun- alun  atau  pusat  kota.  Pada  setiap  sosialisasi tersebut,  tim  Ombudsman  RI  akan  menjelaskan pengertian,  fungsi,  dan  tugas  Ombudsman dengan  cara  memberikan  presentasi , menyebar brosur, membagikan cinderamata seperti gantungan kunci, kaos, topi, buku, dan lain-lain.
Kegiatan  promosi  penting  adanya  untuk memperkenalkan  produk  atau  jasa  sebuah perusahaan. Kegiatan promosi merupakan suatu proses  komunikasi  yang  dapat  menghubungkan antara perusahaan dan calon konsumen. Promosi ini  dapat  dilakukan  dengan  berbagai  cara  dan media,  salah  satunya  adalah  melakukan kampanye.  Dalam  pemasaran  tidak  hanya  ada pemasaran yang bersifat komersial yang menjual produk/jasa  untuk  mendapatkan  profit  bagi perusahaan, namun ada juga pemasaran sosial di mana  tujuannya  adalah  untuk  mengubah perilaku  masyarakat  seperti  yang  pemasar inginkan dan tentu saja untuk tujuan yang lebih baik.  Pengertian  pemasaran  sosial  menurut Kotler (Kotler & Lee, 2011:7) yaitu sebuah proses yang menerapkan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik  untuk  membuat,  berkomunikasi,  dan memberikan  nilai  untuk  memengaruhi  perilaku target  pasar  yang  memberikan  manfaat  bagi masyarakat  seperti  halnya  juga  pada  target
pasar. Kegiatan pemasaran yang dilakukan secara terus  menerus  akan  memengaruhi  persepsi konsumen  mengenai  suatu  produk.  Kegiatan tersebut juga yang membuat konsumen yang dari awalnya  tidak  mengetahui  atau  sadar  akan keberadaan  suatu  produk  kemudian  akhirnya menjadi  tahu  akan  produk  tersebut.  Kesadaran akan  suatu  produk/jasa  biasa  disebut  dengan brand awareness.
Brand  awareness atau  kesadaran  merek berhubungan  dengan  kekuatan  dari  jejak  yang ditinggalkan oleh suatu merek yang dapat diukur sebagai kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi  merek  tersebut  di  bawah kondisi  yang  berbeda-beda  dan  detail  tertentu (Keller,  2013:72).  Kesadaran  merek  itu  tidak mengharuskan  konsumennya  untuk  mengingat semua hal tentang merek tersebut, namun hanya dengan  mengingat  detail-detail  kecil  dari  suatu merek misalnya seperti simbol, warna, suara, dan lain-lain itu berarti konsumen sudah sadar akan suatu merek. Kesadaran merek inilah yang akan membantu  konsumen  nantinya  untuk  memilih produk  atau  jasa  apa  yang  ingin  dibelinya  atau dipakainya  karena  biasanya,  konsumen  akan lebih  memilih  produk  atau  jasa  yang  sudah dikenal  dibandingkan  yang  belum  sama  sekali diketahui. Tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek sangatlah penting bagi perusahaan untuk menyediakan produk atau jasa yang benar- benar dibutuhkan.
Ketika  konsumen  memiliki  kesadaran merek  yang  tinggi,  maka  sangat  memungkinkan perusahaan untuk dapat meningkatkan penjualan  atas  produk  atau  jasa  mereka.  Oleh karena  itu  mendapatkan  kesadaran  konsumen adalah  salah  satu  cara  pemasaran  yang  perlu dilakukan oleh perusahaan. Untuk menimbulkan kesadaran  merek  pada  konsumen  dibutuhkan suatu  stimulus  atau  hal-hal  yang  dapat merangsang  munculnya  kesadaran  merek tersebut. Cara merangsang munculnya kesadaran  merek  yaitu  dengan  melakukan kegiatan promosi dan sosialisasi.
Dalam kajian ini, peneliti ingin mengeksplorasi  lebih  dalam  bagaimana  proses pemasaran sosial dapat memengaruhi masyarakat  tentang  kesadaran  mereka  pada Ombudsman  RI  dan  sejauh  mana  kesadaran
merek  tersebut  dapat  mempengaruhi  perilaku masyarakat  menjadi  lebih  peka  terhadap pelanggaran  tentang  pelayanan  publik  di Indonesia  sehingga  penulis  memutuskan  untuk mengangkat judul “Pengaruh Komunikasi
Pemasaran  Sosial  Terhadap Brand  Awareness Ombudsman Republik Indonesia.”

## Tinjauan Pustaka

## Komunikasi Pemasaran
Definisi  komunikasi  pemasaran  banyak dikemukakan  oleh  teoretikus-teoretikus  dunia. Berikut ini adalah definisi komunikasi pemasaran menurut John Egan:
“The  means  by  which  a  supplier of goods, services, values and/or ideas  represent  themselves  to their  target  audience  with  the goal  of  stimulating  dialogue leading  to  better  commercial  or other relationship”, (Egan, 2007:
1).
Definisi  sederhana  ini  berfungsi  untuk menekankan ide dalam menjangkau masyarakat apakah organisasi tersebut merupakan organisasi komersial,  non-profit,  pemerintahan,  atau  jenis usaha  bersama.  Konstruksinya  dirancang  untuk mencerminkan tujuan komunikasi yang mendasari  dan  baik  khusus  atau  tidak  langsung menginformasikan, membedakan, mengingatkan mengenakkan,  dan/atau  memengaruhi  target pasar  untuk  bertindak  (melakukan  pembelian). Sementara  itu,  juga  penting  untuk  mengakui bahwa  komunikasi  pemasaran  adalah  sesuatu yang  terus  berkembang  secara  terus-menerus namun  konstan  dan  dinamis.  Kemudian  Philip Kotler dan Kevin Keller mendefinisikan komunikasi pemasan sebagai berikut:
“Marketing  communications  are the  means  by  which  firms attempt to inform, persuade, and remind  consumers—directly  or indirectly—about  the  products and  brands  they sell.  In a sense, marketing communications represent  the  “voice”  of  the company and its brands and are
a means by which it can establish a dialogue
and build relationships  with  consumers” (Kotler & Keller, 2012: 476).
Definisi  tersebut  menyatakan  bahwa komunikasi pemasaran intinya adalah bagaimana perusahaan  secara  terus  menerus  membuat konsumen  tersadar  atau  mengetahui  bahkan membeli  atau  menggunakan  produk  atau  jasa yang  mereka  tawarkan  dengan  media-media yang  mereka  pilih  sehingga  dapat  membangun hubungan  yang  baik  atara  perusahaan  dan konsumennya.
Marketing  Communication  Mix menurut Kotler (2012:278) terdiri dari:
1. Advertising: Setiap bentuk presentasi yang bukan  dilakukan  orang  dan  promosi gagasan,  barang,  atau  jasa  oleh  sponsor yang telah ditentukan.
2. Sales  Promotion :  Berbagai  jenis  insentif jangka  pendek  untuk  mendorong  orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Events  and  Experiences: kegiatan  dan program yang disponsori oleh perusahaan yang  dibuat  untuk  menciptakan  interaksi spesial mengenai brand tersebut.
4. Public  Relations  and  Publicity :  Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan  atau  melindungi  citra perusahaan atau masing-masing produknya.
5. Direct  Marketing: Penggunaan  surat, telepon,  faksimili,  e-mail,  atau  internet untuk  berkomunikasi  langsung  atau meminta tanggapan atau  berdialog dengan  konsumen  tertentu  dan  calon konsumen.
6. Interactive  Marketing: aktivitas  dan program online yang  dibuat  untuk berinteraksi dengan konsumen atau calon konsumen dan secara langsung atau tidak langsung menaikkan kesadaran ( awareness), meningkatkan  citra,  atau mendapatkan penjualan pada barang dan jasa.
7. Word-of-Mouth  Marketing: komunikasi dari mulut-ke-mulut secara verbal tertulis, atau elektronik yang berhubungan dengan
pengalaman dalam membeli atau memakai suatu barang atau jasa.
8. Personal  Selling :  Interaksi  tatap  muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi,  menjawab  pertanyaan,  dan memperoleh pemesanan.
Dalam upaya memasarkan produk, perusahaan perlu menjalin komunikasi yang baik dengan  konsumen  dan  perantara  melalui komunikasi  pemasaran.  Seorang  pemasar  suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu  berlangsung.  Secara  umum,  suatu  model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa  hal  yang  meliputi  siapa  pengirimnya, apa  yang  akan  dikatakan  (dikirimkan),  saluran komunikasi atau media apa yang akan digunakan, ditujukan untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya.  Dalam  proses  komunikasi, kewajiban  seorang  pengirim  (komunikator) adalah  berusaha  agar  pesan-pesannya  dapat diterima oleh penerima sesuai dengan kehendak pengirim.  Pengirim  harus  mentransmisikan pesannya  melalui  media  yang  dapat  dijangkau oleh  target  pasar  dan  mengembangkan  sarana untuk  menerima feedback mereka  agar responnya terpantau. Semakin sering terjadinya interaksi  maka  pesannya  akan  menjadi  semakin efektif.

## Pemasaran Sosial
Pemasaran  sosial  merupakan  salah  satu bentuk pemasaran komersial namun  bentuknya berupa sebuah gagasan dalam rangka mengubah perilaku  masyarakat.  Pemasaran  sosial  pertama kali didefinisikan oleh Kotler dan Zaltman (1971) dalam Donovan dan Henley (2010: 6) sebagai:
“The design, implementation and control of programmes calculated  to  influence  the acceptability  of  social  ideas  and involving considerations of product planning, pricing, communications  and  market research.  They  referred  to  social marketing as simply the application  of  the  principles  and tools  of  marketing  to  achieve socially  desirable  goals,  that  is,
benefits  for  society  as  a  whole, rather  than  for  profit  or  other organisational  goals,  (Kotler  & Zaltman,  1971  cited  in  Donovan & Henley, 2010: 6).”
Jadi  Kotler  dan  Zaltman  menyatakan bahwa tujuan dari pemasaran sosial adalah untuk memberikan  manfaat  bagi  masyarakat  secara keseluruhan  bukan  untuk  kepentingan  dan keuntungan suatu organisasi. Kemudian muncul pengertian-pengertian  pemasaran  sosial  lainnya seperti berikut ini:
“Social  Marketing  is  a  process that  uses  marketing  principles and  techniques  to  influence target  audience  behaviors  that benefit  society  as  well  as  the individual. This strategically oriented  discipline  relies  on creating, communicating, delivering, and exchanging
overings that have positive value for  individuals,  clients,  partners, and  society  at  large”,  (Lee, Rothschild, Bill Smith, 2011 cited in Kotler & Lee, 2011: 7).
Ketika melihat definisinya, menjadi mudah untuk  menemukan  lima  komponen  utama pemasaran sosial. Komponen-komponen tersebut  adalah  (1)  berfokus  pada  perubahan perilaku  yang,  (2)  dilakukan  secara  sukarela menggunakan,  (3)  prinsip-prinsip  dan  teknik pemasaran untuk, (4) memilih dan memengaruhi khalayak  sasaran  untuk  merasakan,  dan  (5) manfaat bagi mereka.
Tujuan dari pemasaran sosial harus berupa perubahan perilaku. Tampak jelas ada kesepakatan  bahwa  pemasaran  sosial  adalah tentang memengaruhi perilaku, yang menggunakan proses perencanaan yang sistematis  dan  menerapkan  prinsip-prinsip  dan teknik pemasaran tradisional, dan bahwa niatnya adalah  untuk  memberikan  manfaat  positif  bagi masyarakat (kesehatan masyarakat, keselamatan,  lingkungan,  dan  masyarakat). Definisi  pemasaran  sosial  juga  menyangkut masalah teknologi manajemen perubahan sosial yang  melibatkan  desain,  pelaksanaan,  dan
pengendalian program yang bertujuan meningkatkan penerimaan ide atau praktik sosial dalam  satu  atau  lebih  kelompok  pengadopsi sasaran seperti halnya pernyataan berikut ini:
“Social  marketing  is  a  sosial change management technology involving the design, implementation  and  control  of programs  aimed  at  increasing the acceptability of a social idea or practice in one or more groups of  target  adopters.  It  utilizes concepts of market segmentation, consumer research, product concept development and testing, directed communication, facilitation, incentives, and exchange theory to maximize the target adopter’s response,” (Andreasen  1980  cited  in  Eagle,
Dahl,  Hill,  Bird,  Spotswood,  & Tapp, 2013: 4).
Menurut  pernyataan  Andreasen  dalam Eagle dkk, (2013:4), pemasaran sosial menghadapi  hambatan  yang  signifikan  untuk pertumbuhan karena tidak ada pemahaman yang jelas  tentang  apa  bidangnya  dan  apa  perannya dalam  kaitannya  dengan  pendekatan  lain  untuk perubahan sosial. Namun, pertumbuhan tersebut  dimungkinkan  melalui  peningkatan pangsa  pemasaran  sosial  tentang  kompetisi  di intervensi, materi pelajaran, produk, dan tingkat merek.  Definisi  Andreasen  dianggap  terlalu konstruktif  dalam  penekanan  pada  perubahan perilaku individu secara sukarela dalam populasi umum dan demi kesejahteraan mereka sendiri.
Menurut Kotler, Roberto, dan Lee (2002: 5) ada beberapa sifat dari pemasaran sosial yaitu:
1. Mengubah perilaku—pemasaran sosial menggarisbawahi pada kegiatan perubahan perilaku  kelompok  orang,  bukan  hanya perubahan dalam pengetahuan atau sikapnya.  Hal  ini  mirip  dengan  pemasaran komersial  di  mana  berfokus  pada  orang- orang yang membeli barang dan jasa mereka –memahami bahwa kesadaran akan produk tidak  cukup  untuk  membuat  terjadinya
penjualan.  Dalam  pemasaran  sosial,  agen perubahan biasanya menginginkan khalayak sasaran  untuk  melakukan  salah  satu  dari empat  hal:  (a) menerima  perilaku  baru,  (b) menolak perilaku
potensial, (c) memodifikasi  perilaku  saat  ini,  atau  (d) meninggalkan perilaku lama.
2. Perubahan  perilaku  biasanya  bersifat sukarela—inti  dari  pendekatan  pemasaran sosial  adalah  untuk  mencapai  tingkat pemahaman dan empati target pasar untuk menemukan  motivasi  dan  keuntungan pribadi  untuk  terhubung  ke  perubahan perilaku atau penawaran produk.
3. Menggunakan prinsip dan teknik
pemasaran—prinsip pemasaran yang paling dasar adalah menerapkan orientasi konsumen  untuk  menciptakan  produk dengan  memahami  apa  yang  konsumen ketahui,  percaya,  dan  lakukan.  Produk tersebut diposisikan untuk menarik motivasi target  pasar  untuk  misalnya  meningkatkan kesehatan  mereka,  mencegah  terjadinya kecelakaan,  melindungi  lingkungan,  atau untuk berkontribusi pada masyarakat.
4. Memilih  dan  memengaruhi  target  pasar— pemasar  tahu  bahwa  pasar  adalah  suatu populasi  yang  beragam,  masing-masing memiliki aspirasi, keinginan, dan kebutuhan yang berbeda. Prioritas "segmen" dipilih dan ditargetkan berdasarkan karakteristik konsumen tersebut.
5. Penerima manfaat adalah individu, kelompok, atau masyarakat secara keseluruhan—penerima utama dari program  pemasaran  sosial  adalah  individu melalui peningkatan kesehatan dan kualitas hidupnya, sedangkan manfaat bagi masyarakat yaitu menjadi sehat dan tercipta penduduk yang lebih produktif.
Ada  beberapa  perbedaan  penting  antara pemasaran  sosial  dan  pemasaran  komersial. Pemasaran sosial terfokus pada menjual perilaku, sementara  pemasaran  komersial  lebih  terfokus pada  penjualan  barang  dan  jasa.  Pemasaran komersial  memosisikan  produk  mereka  untuk melawan produk dari perusahaan lain, sedangkan  pemasaran  sosial  bersaing  dengan perilaku  target  pasar  dan  manfaat  yang  terkait. Manfaat  utama  dari  "penjualan"  dalam pemasaran sosial adalah kesejahteraan individu,
kelompok,  atau  masyarakat,  sedangkan  dalam pemasaran  komersial,  keuntungannya  adalah pada kekayaan pemegang saham.
Prinsip-prinsip  dan  teknik  pemasaran sosial paling sering digunakan untuk meningkatkan kesehatan masyarakat, mencegah terjadinya  kecelakaan,  melindungi  lingkungan, dan meningkatkan keterlibatan dalam masyarakat. Mereka yang terlibat dalam kegiatan pemasaran sosial adalah profesional di lembaga sektor  publik,  organisasi  nirlaba,  perusahaan pemasaran, hubungan masyarakat dan periklanan,  dan  perusahaan  riset  pasar. Pemasaran sosial adalah sesuatu yang langka dan seringkali  menjadi  tanggung jawab  dari  seorang manajer  program,  hubungan  masyarakat,  atau ahli komunikasi.
Pendekatan lain untuk mengubah perilaku dan  memengaruhi  isu-isu  sosial  yaitu  inovasi teknologi, penemuan-penemuan ilmiah, tekanan ekonomi,  hukum,  infrastruktur  ditingkatkan, perubahan  dalam  praktik  bisnis  perusahaan, kebijakan dan kurikulum sekolah baru, pendidikan  publik,  dan  media.  Faktor-faktor  ini ada  dalam  lingkup,  bahkan  menjadi  tanggung jawab  si  pemasar  sosial  untuk  memengaruhi targetnya.
Pemasaran sosial memiliki saluran komunikasi  layaknya  pemasaran  komersil. Berikut  ini  adalah  beberapa  saluran  komunikasi pemasaran sosial (Kotler & Lee, 2011: 357).
1. Advertising  (Paid  &  Unpaid  Public  Service Announcement
2. Public Relations and Special Events
3. Printed Materials
4. Special Promotional Items
5. Signage and Displays
6. Personal Selling
7. Social Media Channels & Types
8. Web Sites
9. Popular and Entertainment Media

## Sosialisasi
Sosialisasi adalah proses di mana manusia mempelajari  perilaku,  nilai-nilai,  dan  perbuatan yang  tepat  sebagai  anggota  dari  suatu  budaya tertentu  (Schaefer  &  Richard,  2008:  96). Sosialisasi  dapat  memengaruhi  keseluruhan
praktik-praktik  budaya  dan  juga  membentuk gambaran tentang diri individu. Proses sosialisasi dipengaruhi juga oleh faktor turun-temurun dan juga lingkungan.
Sosialisasi  adalah  proses  yang  diikuti secara aktif oleh dua pihak: pihak pertama adalah pihak  yang  mensosialisasi,  dan  pihak  kedua adalah  pihak  yang  disosialisasi.  Aktivitas  pihak yang  mensosialisasi  disebut  dengan  aktivitas melaksanakan  sosialisasi,  sedangkan  aktivitas pihak yang disosialisasi disebut dengan aktivitas internalisasi (Suyanto & Narwoko, 2004: 76).

## 1. Aktivitas Sosialisasi
Aktivitas  sosialisasi  dikerjakan  oleh  orang- orang tertentu, yang sadar atau tidak sadar bekerja mewakili masyarakat. Mereka dapat dibedakan menjadi dua, yaitu:
a) Orang-orang yang mempunyai wibawa dan  kekuasaan  dan individu- individu  yang  disosialiasi.  Misalnya, ayah,  ibu,  guru,  pemimpin,  dan sebagainya.  Sosialisasi  ini  biasanya, karena  dilakukan  oleh  orang-orang yang  memiliki  kekuasaan,  mereka selalu  mengusahakan  tertanamnya pemahaman-pemahaman atas
norma-norma sosial dengan
melakukannya  secara  sadar,    serta dengan  tujuan  agar  individu-individu yang  disosialisasikan  itu  nantinya dapat dikendalikan secara disipliner di dalam masyarakat. Biasanya sosialisasi  ini  disebut  juga  dengan sosialisasi  otoriter  karena  dilakukan secara paksa dan didukung oleh suatu kekuasaan yang bersifat otoriter.
b) Orang-orang yang mempunyai kedudukan sederajat dengan individu-individu yang tengah disosialisasi. Misalnya, saudara sebaya,  teman  sepermainan,  dan sebagainya.
2. Proses Internalisasi
Internalisasi  adalah  sebuah  proses  yang dirasakan oleh pihak yang tengah menerima proses sosialisasi. Dalam proses ini, individu- individu  yang  menerima  proses  sosialisasi pertama  akan  menginterpretasikan  makna
dari apa yang disampaikan kepadanya, atau yang  disaksikan  atau  rasakan.    Kemudian berikutnya  individu  tersebut  akan  aktif meresapkan dan mengorganisir hasil interpretasinya itu kedalam ingatan, perasaan, dan batinnya.
Pembahasan  tentang  masalah-masalah yang  berkaitan  dengan  persoalan  sosialisasi, termasuk  internalisasi,  sebetulnya  tidak  pernah lepas dari masalah yang menyangkut kepribadian karena  kepribadian  pada  manusia  itu  bukan  hal yang  terbawa  semenjak  manusia  lahir,  namun terbentuk  melalui  proses-proses  sosialisasi.  Jadi seseorang  akan  menyerap  hal-hal  ketika  ia melakukan proses sosialisasi.
Sosialisasi  juga  membutuhkan  media. Media  sosialisasi  merupakan  tempat  di  mana sosialisasi  itu  terjadi  atau  sarana  sosialisasi. Terdapat  juga  agen  sosialisasi  yaitu  pihak-pihak yang  membantu  seorang  individu  menerima nilai-nilai atau tempat di mana seseorang belajar terhadap  segala  sesuatu  yang  kemudian menjadikannya dewasa. Beberapa media sosialisasi  yang  utama  adalah  (Suyanto  & Narwoko, 2004: 80):
a. Keluarga.  Keluarga  adalah  media  sosialisasi yang  paling  penting.  Pertama,  keluarga merupakan  kelompok  primer  yang  selalu akan  ditemui  dalam  hidup  ini.  Kedua, orangtua  memiliki  peran  penting  dalam mendidik anak-anaknya sehingga menimbulkan  hubungan  emosional  yang penting  dalam  proses  sosialisasi.  Proses sosialisasi  yang  dilakukan  keluarga  dapat dilakukan secara formal atau informal.
b. Kelompok Bermain. Agen sosialisasi ini juga memiliki  pengaruh  yang  besar  dalam membentuk pola perilaku seseorang karena kelompok  bermain  mengajarkan  sesuatu yang tidak dipelajari di dalam keluarga.
c. Sekolah. Sekolah merupakan media sosialisasi yang lebih luas dari keluarga dan memiliki  potensi  yang  besar  dalam pembentukan  sikap  dan  perilaku  seorang anak. Pada proses sosialisasi di sekolah, anak dituntut  untuk  bisa  bersikap  mandiri  dan senantiasa  memperoleh  perlakuan  yang tidak berbeda dari teman-temannya.
d. Lingkungan Kerja. Di dalam lingkungan kerja, individu  saling  berinteraksi  dan  berusaha untuk  menyesuaikan  diri  dengan  nilai  dan norma yang berlaku di dalamnya. Seseorang yang  bekerja  di  perusahaan  swasta  akan memiliki  perilaku  dan  gaya  hidup  yang berbeda  dengan  seseorang  yang  bekerja  di lembaga negara.
e. Media  Massa.  Proses  sosialisasi  melalui media  massa  ruang  lingkupnya  lebih  luas dari media sosialisasi lainnya. Media massa merupakan  media  sosialisasi  yang  kuat dalam  membentuk  keyakinan-keyakinan baru atau mempertahankan keyakinan yang ada.  Dengan  media  massa,  manusia  dapat dengan  mudah  memperoleh  informasi- informasi  kejadian  yang  ada  di  sekitar mereka  atau  bahkan  yang  ada  di  berbagai belahan  dunia  apalagi  sekarang  dengan maraknya  kemunculan  media  baru  atau yang biasa disebut sebagai internet.

## Brand
Brand atau  merek  telah  didefinisikan dengan  banyak  pengertian  selama  bertahun- tahun  tergantung  dari  mana  perspektif  merek tersebut.  Menurut    American  Marketing Association (AMA), sebuah brand (merek) adalah sebuah  nama,  istilah,  simbol,  desain,  atau kombinasi  dari  semuanya  yang  bertujuan  untuk mengidentifikasi  sebuah  produk  atau  jasa  dari satu  penjual  atau  organisasi  dan  untuk membedakan  produk  atau  jasa  tersebut  dari kompetitor (Keller, 2008: 2).
Pengertian merek menurut businessdictionary.com  adalah  desain  unik, tanda, simbol, kata-kata, atau kombinasi dari ini, digunakan  dalam  menciptakan  gambar  yang mengidentifikasi  produk  dan  membedakannya dari  para  pesaingnya.  Seiring  waktu,  gambar  ini menjadi  terkait  dengan  tingkat  kredibilitas, kualitas, dan kepuasan dalam benak konsumen. Nama  resmi  pada  sebuah  merek  disebut  merek dagang  ( trademark ),  namun  ketika  mewakili perusahaan, itu disebut nama merek.

## Brand Awareness
Brand  awareness atau  kesadaran  merek adalah salah  satu bagian  dari brand knowledge.
Kesadaran merek berhubungan dengan kekuatan dari  jejak  yang  ditinggalkan  oleh  suatu  merek yang  dapat  diukur  sebagai  kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek tersebut  di  bawah  kondisi  yang  berbeda-beda dan detail tertentu (Keller, 2008: 51). Berikut ini adalah  pengertian  kesadaran  merek  menurut John Egan.
“.... brand  awareness  as  a prequisite  for  brand  attitude formation and subsequently conclude that effective responses cannot  be  formed  of  purchases made without having and exisisting  awareness  of  the brand. Most companies, therefore,  strive  for  what  is frequently  known  as  front-of- mind-awareness, in effect
establishing  their  brand  before all  others  in  the  mind  of  the consumers”, (Egan, 2007: 46).
Perusahaan  menyadari  akan  pentingnya kesadaran  merek.  Karena  dengan  adanya kesadaran merek maka akan lebih memungkinkan  konsumen  dan  calon  konsumen untuk  memilih  produk  atau  jasanya.  Hal  ini berkaitan  dengan  kesadaran  tersebut  yang muncul  di  benak  konsumen  karena  pernah adanya  penerimaan  komunikasi  dari  merek tersebut  kepada  konsumen  yang  pada  akhirnya dapat  menentukan  tahap-tahap  selanjutnya untuk melakukan pembelian produk.
Kemudian Keller (2008: 433) melanjutkan, sebuah  merek  yang  memiliki  nama  yang sederhana dan mudah untuk disebutkan, familiar dan  penuh  makna,  berbeda,  khusus,  dan  tidak biasa biasanya dapat dengan mudah meningkatkan  kesadaran  merek.  Kesadaran merek dapat menambahkan pemahaman konsumen  dan  dapat  mengkomunikasikan kesamaan dan perbedaan antara satu produk/jasa dengan produk/jasa dari perusahaan lain.
Menurut  Aaker  (1997:  71)  dalam  jurnal yang  ditulis  oleh  Wardhana,  Arifin,  dan  Sunarti (2013:5), kesadaran merek atau brand awareness memiliki empat tingkatan seperti berikut ini:

## 1. Brand Unaware
Merupakan  tingkatan  merek  yang  paling rendah dalam piramida brand awareness , di mana  konsumen  tidak  menyadari  akan eksistensi suatu merek.
2. Brand Recognition
Pada  tahap  ini  para  konsumen  baru mengenal  sebuah  merek  dan  masih membutuhkan  alat  bantu  untuk  bisa mengingat  merek  tersebut. Recognition mencerminkan kebiasaan atau pengalaman masa  lalu. Recognition ini  tidak  selalu melibatkan  pengingatan  di  mana  merek tersebut  ditemukan  sebelumnya,  mengapa merek  tersebut  berbeda  dengan  merek lainnya,  atau  bahkan  kelas  produknya  di mana.  Sederhananya, recognition itu mengingat  pengalaman  tentang  merek tersebut.
3. Brand Recall Kesadaran merek langsung muncul di benak para  konsumen  setelah  merek  tertentu disebutkan ( recall ). Berbeda dengan recognition yang membutuhkan alat bantu, brand  recall hanya  membutuhkan pengulangan/penyebutan ulang untuk mengingat merek produk.
4. Top of Mind Adalah  tingkatan  tertinggi  di  mana  merek tertentu  telah  mendominasi  benak  para konsumen, sehingga dalam level ini mereka tidak  membutuhkan  pengingat  apapun untuk  bisa  mengenali  merek  produk tertentu.  Pada  tahap  ini  kebanyakan konsumen  dapat  menyebutkan  hanya  satu nama merek saja dalam satu kategori.
Kesadaran  merek  dapat  menumbuhkan kemampuan  konsumen  untuk  mengenali  atau mengingat  merek  dalam  suatu  kategori  secara cukup  rinci  untuk  melakukan  pembelian. Pengakuan  ( recognition )  lebih  mudah  dicapai daripada mengingat ( recall ). Brand recall penting ketika  di  luar  toko, brand  recognition sangat penting  ketika  di  dalam  toko.  Kesadaran  merek memberikan landasan yang menuju pada ekuitas merek (Kotler & Keller, 2012: 482).
Ketika  suatu  merek  sudah  menjadi top  of mind maka  akan  sangat  membantu  perusahaan untuk ke depannya karena merek yang menjadi top of mind biasanya tidak akan goyah meskipun seberapa kuatnya tawaran dari produk atau jasa
pesaing. Semakin tinggi tingkat kesadaran merek maka  semakin  banyak  pula  manfaat  yang didapatkan oleh perusahaan.

## Metode
Metode  riset  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  metode  kuantitatif  dengan survei  eksplanatif  (analitik).  Metode  survei adalah  metode  riset  dengan  menggunakan kuesioner  sebagai  instrumen  pengumpulan datanya. Tujuannya untuk memperoleh informasi  tentang  sejumlah  responden  yang dianggap  mewakili  populasi  tertentu.  Metode survei  eksplanatif  digunakan  bila  periset  ingin mengetahui  mengapa  situasi  atau  kondisi tertentu  terjadi  atau  apa  yang  memengaruhi terjadinya  sesuatu  (Kriyantono,  2010:  59).  Pada penelitian  ini  penulis  ingin  mengetahui  apakah kampanye pemasaran sosial yang dilakukan oleh Ombudsman  RI  dapat  memengaruhi  tingkat brand  awarenesss Ombudsman  RI  di  benak masyarakat.
Populasi pada penelitian ini adalah seluruh masyarakat  Indonesia  dengan  sampel  lebih  dari 100.  Penelitian  ini  dilakukan  di  empat  kota  di Pulau  Sumatera  yaitu  Palembang,  Jambi, Bengkulu,  dan  Lampung  didampingi  oleh  Ibu Kartini  Istikomah  selaku  ketua  Ombudsman  RI Bidang  Pencegahan  beserta  asisten-asistennya. Penelitian dilakukan pada  tanggal 18 sampai 30 Mei 2015. Sebanyak 50 kuesioner untuk masing- masing  kota  dibagikan  pada  saat  sosialisasi. Sosialisasi  dilakukan  dengan  cara  pengadaan seminar di kampus yang berada di masing-masing kota.  Sampel  acak  didapatkan  dengan  cara
membagikan  kuesioner  kepada  peserta  yang memiliki  nomr  urut  ganjil.  Dari  200  kuesioner yang  dibagikan,  terdapat  165  kuesioner  yang layak untuk digunakan.
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti yaitu:
1. Variabel  bebas  ( independent  variable )  (X), yaitu Social  Marketiing  Communication Channels terdiri dari Advertising (X 1 ) , Public Relation  and  Special  Events (X 2 ) ,  Printed Materials (X 3 ),  Special  Promotional  Items (X 4 ), personal  Selling (X 5 ), Social  Media Channels & Types (X 6 ) .
2. Variabel  terikat  ( dependent  variable )  (Y), yaitu brand awareness.
Teknik  analisis  data  dalam  penelitian  ini menggunakan  teknik  regresi  linear  berganda dengan menggunakan persamaan regresi sebagai berikut:
Y = α + β₁X₁ + β₂X₂+ β 3 X 3 + β 4 X 4 + β 5 X 5 + β 6 X 6 Keterangan:
Y     = variabel terikat (Pemasaran Sosial) α      = nilai konstanta ß 1 ... ß 6 = nilai untuk variabel bebas X 1 = variabel bebas 1 ( advertising ) X 2 = variabel bebas 2 ( public relations & special events ) X 3 = variabel bebas 3 ( printed materials ) X 4 = variabel bebas 4 ( special promotional items ) X 5 = variabel bebas 5 ( personal sellinng ) X 6 = variabel bebas 6 ( social media channels
& types )

## Hasil dan Pembahasan
Dalam menjalankan uji regresi linear berganda, penulis menggunakan bantuan software SPSS 22.
Tabel 1. Tabel Model Summary

## Model Summary
Model  R R Square Adjusted R Square Std.  Error  of the Estimate 1 .591 a .350 .325 5.71833
a. Predictors: (Constant), SocMed, PersonalSelling, Advertising, SpecialItems, PrintedMaterials, PRSpecialEvents
(Sumber: Olahan Penulis)
Dari  hasil  olahan  regresi  linear  berganda dengan  menggunakan  SPSS  maka  dapat diketahui bahwa korelasi antara keenam variabel independen dengan variabel dependen memiliki korelasi  sebesar  59,1%.  Sementara  untuk koefisien  determinasinya  (R 2 )  menunjukkan 0,350  yang  berarti  35%  variasi  dari brand awareness dapat dijelaskan oleh advertising, PR & special events, printed materials, special items, personal  selling, dan social  media  channel  &
types, sedangkan  65%  dipengaruhi  oleh  faktor- faktor lainnya.
Selanjutnya  untuk  menentukan  apakah ketiga  variabel  independen  berpengaruh  secara simultan  terhadap  variabel  dependen,  penulis melakukan Uji F. Suatu model dikatakan memiliki pengaruh  secara  simultan  jika  F  hitung  >  dari  F tabel.

## Tabel 2. Hasil Uji Anova / Uji F
ANOVA a Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regressio n 2779.118 6 463.186  14.165 .000 b Residual 5166.494 158 32.699 Total 7945.612 164 a. Dependent Variable: BrandAwareness
b. Predictors: (Constant), SocMed, PersonalSelling, Advertising, SpecialItems,
PrintedMaterials, PRSpecialEvents
(Sumber: Olahan Penulis)
Dari uji Anova atau uji F, didapat F hitung adalah 14,165 dengan tingkat signifikansi 0,0000. Karena  probabilitas  (0,000)  jauh  lebih  kecil  dari 0,05,  maka  model  regresi  bisa  dipakai  untuk memprediksi Brand  Awareness. Atau  dapat dikatakan  bahwa advertising,  PR  &  special events, printed materials, special items, personal
selling, dan social media channel & types secara bersamaan atau simultan berpengaruh terhadap brand  awareness. Sementara  untuk  melihat apakah model yang digunakan dalam persamaan regresi  telah  benar  dan  dapat  digunakan  maka penulis merujuk pada Tabel 4.16.
Tabel 3. Koefisien Regresi Linear Berganda Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 19.513 2.753 7.088 .000 Advertising .167 .249 .057 .668 .505 PRSpecialEvents .284 .193 .148 1.476 .142 PrintedMaterials .551 .241 .215 2.283 .024 SpecialItems -.180 .181 -.089 -.997 .320 PersonalSelling .556 .177 .235 3.131 .002 SocMed .326 .142 .211 2.296 .023 a. Dependent Variable: BrandAwareness (Sumber: Olahan Penulis)
Proses pengambilan keputusan
berdasarkan probabilitas yaitu, jika probabilitas > 0,05 maka H o diterima dengan kata lain variabel tidak  signifikan.  Begitu  juga  sebaliknya,  jika probabilitas < 0,05 maka H o ditolak dengan kata lain variabel signifikan. Berdasarkan tabel di atas, terlihat  bahwa  pada  kolom  (sig.)  menunjukkan variabel bebas printed materials, personal selling, dan social media channel & types memiliki angka signifikan  kurang  dari  0,05.  Oleh  karena  itu, ketiga  variabel  bebas  tersebut  dinyatakan berpengaruh  secara  signifikan  terhadap brand awareness. Sedangkan variabel bebas advertising,  PR  &  special  events, dan special items memiliki  nilai  signifikan  lebih  besar  dari 0,05  (sig  >0,05)  yang  artinya  variabel  tersebut tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap brand awareness. Untuk  lebih  jauh,  persamaan  dari variabel bebas dengan terikat dapat digambarkan sebagai berikut:
Y = 19,513 + (0,167) X 1 + (0,284) X 2 + (0,551) X 3 – (0,18) X 4 + (0,556) X 5 + (0,326) X 6
Adapun  maksud  dari  persamaan  dari regresi  linear  berganda  di  atas  menyatakan bahwa koefisien regresi dari tiap variabel bebas bernilai positif ( advertising, PR & special events, printed  materials,  personal  selling, dan social media  channel  &  types )  dan  satu  yang  bernilai negatif  ( special  items ).  Artinya,  tiap  perubahan pada  variabel  bebas  akan  mengakibatkan kenaikan pada variabel terikat. Jadi, semakin baik variabel advertising, PR & special events, printed materials,  personal  selling, dan social  media channel  &  types maka  akan  semakin  baik  pula brand  awareness yang  didapatkan . Dengan demikian,  untuk  setiap  variabel printed materials,  personal  selling, dan social  media channel  &  types terdapat  pengaruh  terhadap brand  awareness .  Sedangkan  untuk  setiap variabel advertising,  PR  &  special  events, dan special  items tidak  terdapat  pengaruh  dengan brand awareness. Jadi, H 3 , H 5 , H 6 diterima dan H 1, H 2, H 4 ditolak.
Pembahasan mengenai Variabel Advertising
Advertising pada  pemasaran  sosial  di  sini yaitu  dalam  bentuk  media  PSA  ( Public  Service Announcement)  atau  ILM  (Iklan  Layanan Masyarakat)  berbayar  maupun  tidak  berbayar.
Saluran komunikasi ini dilakukan oleh Ombudsman  RI  menggunakan  media  televisi, radio,  maupun  koran.  Melalui  PSA  tersebut, pesan yang disampaikan adalah agar masyarakat berani  melaporkan  tindakan  maladministrasi yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari sesuai dengan tagline- nya yaitu ”Berani Lapor itu Baik”. Cerita  pada  ILM  tersebut  menggambarkan kejadian  yang  biasa  terjadi  pada  lembaga- lembaga  pelayanan  publik  di  Indonesia  seperti birokrasi  yang  berbelit,  surat-surat  yang terbengkalai,  bahkan  pada  ranah  pendidikan seperti banyaknya sekolah rusak dan tidak layak. Kemudian,  tokoh  atau public  figure dalam  ILM tersebut  adalah  Nycta  Gina  sebagai  orang  yang dapat  memengaruhi  masyarakat  untuk  berani melapor.  Nycta  Gina  terlihat  memiliki  pribadi yang menyenangkan sehingga dia dipilih menjadi pembicara.  Hal  ini  juga  dimaksudkan  untuk menghilangkan  citra  “kaku”  yang  melekat  pada lembaga  pemerintahan.  Selain public  figure seperti  Nycta  Gina,  ketua  Ombudsman  RI, Danang Girindrawardana juga tampil di beberapa ILM  tersebut  sebagai  orang  yang  bertanggung jawab  juga  untuk  serta  mengajak  masyarakat agar  berani  melapor.  Ombudsman  RI  hanya menayangkan  sesekali  bahkan  setahun  sekali atau  beberapa  tahun  sekali.  Hal  ini  disebabkan oleh faktor biaya yang mahal untuk menayangkan  iklan  di  televisi,  radio,  maupun koran hanya untuk beberapa detik atau beberapa sentimeternya.
Penilaian dilihat dari indikator materi yang disampaikan, konsep iklan, dan pembicara pada iklan tersebut. Dilihat dari hasil analisa jawaban responden  untuk  variabel advertising pada subbab  sebelumnya , variabel  ini  mendapatkan rata-rata nilai jawaban sebesar 3,7 yang artinya jawaban  responden  berada  pada  daerah  netral menuju setuju. Hal ini berarti ILM yang dilakukan Ombudsman  RI  memenuhi  indikator-indikator pada dimensi variabel advertising. Namun, ketika dilihat  pada  hasil  uji  regresi  linear  berganda, variabel  ini  memiliki  nilai  yang  tidak  signifikan sebesar 0,50 (nilai lebih besar dari 0,05) sehingga dinyatakan  tidak  berpengaruh  kepada brand awareness .  Ada  beberapa  alasan  mengenai  hal ini, Ombudsman RI memang menayangkan iklan di  televisi,  radio,  maupun  koran,  namun  tidak secara intensif sehingga jarang sekali orang yang pernah melihat atau membacanya. Iklan televisi
berupa  PSA  ( Public  Service Announcement )  juga diunggah  ke  akun  Youtube  Ombudsman  RI, namun  tetap  saja  hal  tersebut  tidak  cukup memengaruhi. Masalah utama dalam pemasangan PSA yang tidak intensif disebabkan oleh  faktor  biaya.  Seperti  yang  telah  diketahui bahwa  untuk  menanyangkan  sebuah  iklan berdurasi  singkat  (15-30  detik)  di  televisi membutuhkan biaya yang sangat besar. Mungkin akan berbeda hasilnya jika Ombudsman RI lebih intens atau lebih sering dalam menayangkan ILM tersebut  maka  variabel  menjadi  signifikan. Karena semakin baik nilai signifikansi maka akan menjadikan  variabel advertising semakin  baik pula  dalam  meningkatkan brand  awareness Ombudsman RI.
Pembahasan mengenai Variabel Public Relation and Special Events
Pengertian public relation menurut Kotler dan Keller (2012: 478) adalah berbagai program yang  dirancang  untuk  mempromosikan  atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Sedangkan event adalah kegiatan dan program  yang  disponsori  oleh  perusahaan  yang dibuat  untuk  menciptakan  interaksi  spesial mengenai  merek  tersebut.  Bentuk-bentuk  dari PR  & special  events yang  telah  dilakukan  oleh Ombudsman  RI  yaitu  berupa posters dan short movie  contests ,  pameran,  seni  (teater  dan deklamasi puisi tentang pelayanan publik di UI), press  gathering , political  party  and  NGO gathering,  press  release, majalah  Suara Ombudsman
RI,
komunitas
Sahabat
Ombudsman.
Kasus  pelayanan  publik  merupakan  kasus yang  tidak  lepas  dari  kehidupan  masyarakat sehari-hari sehingga banyak pemberitaan mengangkat tentang Ombudsman RI baik melalui media televisi, koran, radio, dan media baru atau internet.  Maraknya  pelanggaran-pelanggaran penyelenggara pelayan publik membuat Ombudsman  RI  kerap  kali  tampil  di  berbagai pemberitaan.  Namun,  Ombudsman  RI  terus berusaha  untuk  mempercantik  citranya  melalui peningkatan  standar  pelayanan  publik  sehingga memperbaiki  kualitas  pelayanan  publik  di Indonesia.  Kegiatan-kegiatan  seperti  yang  telah disebutkan pada paragraf sebelumnya
merupakan  kegiatan  tahunan  misalnya  seperti lomba desain poster dan film pendek.
Penilaian dilihat dari indikator materi yang disampaikan  dan  konsep  pada  media  tersebut. Dilihat  dari  hasil  analisa  jawaban  responden untuk variabel PR and special events pada subbab sebelumnya , variabel ini mendapatkan rata-rata nilai jawaban sebesar 3,75 yang artinya jawaban responden  berada  pada  daerah  netral  menuju setuju.  Hal  ini  berarti  kegiatan  yang  dilakukan Ombudsman  RI  memenuhi  indikator-indikator pada  dimensi  variabel  PR and  special  events. Namun ketika dilihat pada hasil uji regresi linear berganda,  variabel  ini  memiliki  nilai  yang  tidak signifikan  sebesar  0,14  (nilai  lebih  besar  dari 0,05).
Penyebab  tidak  signifikannya  variabel  ini adalah  pertama,  masih  banyak  responden  yang belum  pernah  membaca  Majalah  Suara Ombudsman RI karena pada saat penelitian tidak semua responden mendapatkan majalah tersebut  sebab  majalah  hanya  dicetak  secara terbatas  sehingga  beberapa  responden  tidak mendapatkan  majalah  pada  saat  sosialisasi.  Hal ini  dapat  dibuktikan  dari  perolehan  jawaban responden  pada  pertanyaan  ke  lima  di  mana responden yang menjawab setuju hanya 35% dan sangat  setuju  sebanyak  9  %,  sedangkan  sisanya netral senilai 23%, tidak setuju senilai 22%, dan sangat  tidak  setuju  senilai  7%.  Kemudian  untuk pameran,  Ombudsman  RI  biasanya  mengikuti pameran  hanya  pada  saat-saat  tertentu  dan memiliki penonton yang terbatas sehingga tidak banyak  masyarakat  yang  pernah  datang  pada pameran-pameran tersebut. Untuk lomba desain poster  dan  film  pendek  memiliki  target  pasar yang  sempit  yaitu  untuk  anak-anak  muda  yang tergolong amatir sehingga pengadaan lomba ini belum dapat menjangkau keseluruhan masyarakat  Indonesia.  Belum  lagi,  tidak  semua orang  memiliki kemampuan  dan  keahlian  untuk membuat suatu karya poster dan film pendek.
Pembahasan mengenai Variabel Printed Materials
Printed  materials merupakan  media promosi  yang  dicetak  misalnya  berupa  poster, brosur, ataupun flyer. Ombudsman RI menggunakan  materi  yang  dicetak  ini  untuk
dipasang  di  tempat-tempat  umum  dan  juga untuk  dibagikan  kepada  masyarakat.  Materi cetak merupakan media yang tradisional. Artinya semua  orang  dapat  melihat  dan  membacanya sehingga  dapat  menerima  penonton  yang banyak.
Pesan-pesan  pada  poster  Ombudsman  RI disampaikan  secara  singkat,  padat,  dan  jelas. Terlebih  lagi,  warna  yang  digunakan  adalah warna yang tegas yaitu merah, hitam, putih, dan biru  sehingga  mudah  ditangkap  oleh  mata manusia  dan  menarik  perhatian.  Sedangkan brosur  memiliki  informasi  yang  lebih  banyak. Brosur biasanya berisi pengertian, tata cara, dan langkah-langkah untuk melapor ke Ombudsman RI.  Materi  cetak  ini  terbukti  efektif  pada kampanye  pemasaran  sosial  Ombudsman  RI untuk meningkatkan brand awareness.
Penilaian dilihat dari indikator materi yang disampaikan  dan  konsep  atau  ide  materi  cetak tersebut.  Dilihat  dari  hasil  analisa  jawaban responden untuk variabel printed materials pada subbab  sebelumnya , variabel  ini  mendapatkan rata-rata nilai jawaban sebesar 3,7 yang artinya jawaban  responden  berada  pada  daerah  netral menuju  setuju.  Hal  ini  berarti  kegiatan  yang dilakukan  Ombudsman  RI  memenuhi  indikator- indikator  pada  dimensi  variabel printed materials. Dilihat  dari  hasil  uji  regresi  linear berganda juga mendapatkan nilai yang signifikan sebesar  0,024  (lebih  kecil  dari  0,05)  sehingga dinyatakan  efektif.  Jika  Ombudsman  RI  terus melakukan  pemasaran  sosial  dengan  saluran komunikasi  materi  cetak  ini,  maka  otomatis brand  awareness yang  didapat  akan  semakin baik.
Pembahasan mengenai Variabel Special Promotional Items
Special  promotional  items atau  barang- barang  promosi  khusus  merupakan  barang- barang  yang  digunakan  untuk  mendukung berjalannya  kampanye  pemasaran  sosial  suatu perusahaan atau organisasi (Kotler & Lee, 2011: 357). Saluran komunikasi ini digunakan
Ombudsman RI dalam bentuk sticker, gantungan kunci , goodie bag, pulpen, payung.
Beberapa barang-barang biasanya dibagikan  pada  saat  sosialisasi  berlanjut.  Pada benda-benda  tersebut  terdapat  pesan-pesan layanan  masyarakat  tentang  pelayanan  publik serta ajakan untuk berani melapor dalam bentuk- bentuk yang menarik. Misalnya pada gantungan kunci memiliki bentuk siput yang melambangkan lambannya  pelayanan  publik  di  Indonesia.  Di balik  siput  tersebut  lalu  tertulis  “perbaiki kualitasnya  sekarang”  kemudian  alamat  dan nomor  telepon  Ombudsman  RI  tertera  agar dapat dihubungi.
Pemberian  item-item  tersebut  bertujuan agar  masyarakat  tertarik  dan  menjadi  peduli pada pelayanan publik di Indonesia. Ada barang- barang  tertentu  yang  diberikan  hanya  kepada beberapa peserta seminar seperti tas yang berisi topi,  payung,  buku.  Barang-barang  tersebut biasanya diberikan kepada peserta yang aktif dan memberi  pertanyaan  yang  bagus  dan  berbobot kepada  pembicara.  Item-item  ini  biasanya diproduksi  secara  terbatas  sehingga  kadang banyak peserta sosialisasi yang tidak kebagian.
Penilaian dilihat dari indikator materi yang disampaikan  dan  konsep  atau  ide  pada  materi tersebut.  Jika  dilihat  dari  hasil  analisa  jawaban responden  untuk  variabel special  promotional items pada  subbab  sebelumnya , variabel  ini mendapatkan  rata-rata  nilai  jawaban  sebesar 3,26  yang  artinya  jawaban  responden  berada pada daerah netral cenderung ke setuju. Hal ini berarti  kegiatan  yang  dilakukan  Ombudsman  RI masih  memenuhi  indikator-indikator  pada dimensi  variabel special  promotional  items karena  sebagian  responden  ada  yang  menilai setuju.  Sedangkan  dilihat  dari  hasil  uji  regresi linear  berganda,  variabel  ini  memiliki  nilai  yang tidak signifikan sebesar 0,32 (nilai lebih besar dari 0,05)  sehingga  dinyatakan  tidak  berpengaruh terhadap brand  awareness .  Sayangnya  ketika penulis  melakukan  penelitian,  bahan-bahan untuk special  promotional  items habis  sehingga tidak semua responden mendapatkan item-item tersebut.  Hal  ini  menjadi  penyebab  dari  tidak signifikannya variabel special promotional items. Mungkin  hasil  uji  akan  berbeda  jika  seluruh responden mendapatkan barang-barang promosi tersebut karena jika variabel ini dilakukan dengan baik,  maka  akan  membuat  variabel brand awareness menjadi baik pula.
Pembahasan  mengenai  Variabel Personal Selling
Pengertian personal selling menurut Kotler dan  Keller  (2012:478)  adalah  interaksi  tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan  maksud  untuk  melakukan  presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.  Kegiatan personal  selling yang dilakukan  Ombudsman  RI  yaitu dengan mengadakan  seminar  atau talkshow di  media massa  seperti  televisi  dan  radio,  kantor-kantor pemerintahan, dan terutama adalah di universitas-universitas di Indonesia.
Pendekatan
dengan universitas merupakan  cara  yang  efektif  karena  mahasiswa kerap membantu masyarakat untuk melaporkan tindak  maladministrasi  tertutama  di  daerah- daerah  yang  sulit  dijangkau  dan  mereka  juga yang  kerap  membantu  Ombudsman  dalam menyebarluaskan informasi kepada keluarga dan teman-teman  mereka.  Diharapkan  mahasiswa dapat memajukan kajian pelayanan publik untuk bidang akademis.
Selain di universitas-universitas, Ombudsman  RI  juga  melakukan  sosialisasi  di kantor media, bahkan sekolah tingkat menengah akhir.  Dalam  seminar  tersebut  biasanya  bentuk promosi  lainnya  dilakukan  dan  barang-barang promosi lain  juga  dibagikan.    Contohnya,  dalam satu  seminar,  mereka  akan  memutarkan  PSA ( Public  Service  Announcement )  yang  telah mereka  buat,  membagikan  majalah  Suara Ombudsman  RI, brosur, dan buku. Cinderamata seperti gantungan kunci, pin, pulpen, stiker, dan buku  saku  juga  dibagikan  serta  penjelasan tentang website dan media sosial.
Ada juga Mobil Klinik Ombudsman RI yang biasa disebut Monik, menjadi perhatian pertama karena  mobil  ini  selalu  ikut  ke  mana  pun sosialisasi  berlangsung.  Mobil  klinik  ini  memiliki tugas  untuk  bersosialisasi  di  taman-taman  atau alun-alun  kota  dengan  membuka booth kemudian memberikan brosur-brosur Ombudsman RI kepada masyarakat yang berada di  tempat  tersebut.  Mereka  juga  bersedia membantu  masyarakat  jika  ada  yang  ingin berkonsultasi tentang masalah pelayanan publik.
Penilaian dilihat dari indikator materi yang disampaikan, pembicara, dan tempat diadakannya  seminar  tersebut.  Pada  variabel personal selling ini, dapat dilihat dari hasil analisa jawaban  responden  pada  subbab  sebelumnya , variabel ini mendapatkan rata-rata nilai jawaban sebesar  3,93  yang  artinya  jawaban  responden berada pada daerah netral cenderung ke setuju. Hal  ini  berarti  kegiatan  yang  dilakukan Ombudsman  RI  memenuhi  indikator-indikator pada  dimensi  variabel personal  selling. Dilihat dari  hasil  uji  regresi  linear  berganda  juga mendapatkan  nilai  yang  signifikan  sebesar  0,02 (lebih  kecil  dari  0,05)  sehingga  dinyatakan berpengaruh.  Variabel personal  selling ini mendapatkan nilai signifikansi yang paling kecil di antara variabel-variabel lainnya sehingga variabel  ini  dinyatakan  sebagai  variabel  yang paling kuat untuk meningkatkan brand awareness Ombudsman  RI.  Dengan  kata  lain, interaksi secara tatap muka merupakan hal yang efektif  untuk  memperoleh feedback dari responden atau masyarakat.
Proses  sosialisasi  biasanya  dilakukan  oleh orang  yang  memiliki  kekuasaan.  Tujuannya adalah agar pesan-pesan yang disampaikan lebih cepat  tertanam  dalam  benak  individu.  Proses sosialisasi diikuti oleh proses internalisasi, proses internalisasi  merupakan  sebuah  proses  yang dialami  oleh  individu  atau  kelompok  yang menerima  sosialisasi  (Suyanto  &  Narwoko, 2004:76).  Pada  proses  internalisasi  ini,  individu pertama akan menginterpretasikan makna pesan yang disampaikan kepadanya. Kemudian individu tersebut akan meresapi dan mengorganisir hasil interpretasinya  ke  dalam  ingatan.  Dari  hasil olahan  data,  dapat  dilihat  bahwa  responden mengetahui  Ombudsman  RI  paling  banyak  dari kampus atau tempat kerja mereka lewat seminar. Kegiatan  seminar  dan talkshow biasanya dibawakan  langsung  oleh  orang  yang  memiliki kekuasaan seperti salah satu pimpinan Ombudsman  RI  dari  pusat  ataupun  perwakilan Ombudsman daerah. Masyarakat yang menerima  sosialisasi  antusias  menyambut  dan mendengarkan seksama atas apa yang disampaikan  dalam  seminar  tersebut.  Terlebih lagi, banyak peserta sosialisasi yang memberikan respon  balik  seperti  pertanyaan-pertanyaan mengenai  pelayanan  publik  kepada  pembicara pada  saat  seminar  karena  ternyata  banyak  dari
mereka  yang  mengalami  masalah-masalah  yang terkait  maladministrasi.  Pertanyaan-pertanyaan peserta  seminar  kemudian  akan  langsung dijawab oleh pembicara.
Sosialisasi  dengan  cara personal  selling dapat  membuat  orang  yang sedang  disosialisasi menjadi  merasa  terlibat  sehingga  mereka  akan merasa  bahwa  diri  mereka  sangat  penting  bagi keberlangsungan pelayanan publik di Indonesia.
Pembahasan  mengenai  Variabel Social  Media Channel and Types
Social media channel and types merupakan salah satu saluran  komunikasi  pemasaran  sosial yang digunakan Ombudsman RI. Ombudsman RI merambah  dunia online untuk  mempermudah masyarakat yang belum terjangkau. Penggunaan media  sosial  adalah  cara  yang  bagus  untuk menghubungkan  target  konsumen  dengan perusahaan  dan  merek  yang  dikelola  karena penggunanya  terus  meningkat  dari  tahun  ke tahun  dan  media  sosial  digunakan  setiap  saat atau  secara  berkala  oleh  penggunanya. Pemasaran  melalui  media  sosial  adalah  tentang mendengarkan  dan  berbagi  konten  yang  besar dengan bersifat kolektif. Hal ini dapat membantu mengendalikan  saluran-saluran,  meningkatkan kesadaran  merek,  dan  memulai  percakapan. Pemasaran melalui media sosial bisa jadi sangat menguntungkan bagi perusahaan karena mereka tidak  harus  mengeluarkan  banyak  biaya  untuk dapat  mengikat  khalayak  yang  sangat  luas. Ombudsman  RI  cukup  kompeten  dalam melakukan  dan  mengelola  pemasaran  melalui media  sosial.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  jumlah pengikut  pada  Twitter, like pada Fan  Page Facebook, penonton pada saluran Youtube, dan jumlah  pengunjung  per  hari  pada website resminya.
Media online digunakan sebagai alat untuk berinteraksi  dengan  masyarakat  Indonesia  yang lebih  praktis  tanpa  harus  datang  ke  kantor Ombudsman  RI.  Halaman website Ombudsman RI dapat diakses pada alamat www.ombudsman.go.id. Dalam halaman website ini,  tersedia  semua  informasi  mengenai Ombudsman  RI.  Pada  halaman website ini tersedia  sarana  untuk  melakukan  pengaduan online dengan  mengisi  formulir  pada  halaman
Pengaduan Online sehingga masyarakat Indonesia  dapat  melakukan  pengaduan  kepada Ombudsman RI dari mana saja dan kapan saja.
Selain website ,  Ombudsman  RI  juga menggunakan  saluran  media  sosial  seperti Facebook,  Twitter,  Youtube,  dan  SoundCloud yang digunakan untuk menyebarluaskan informasi-informasi mengenai pelayanan publik. Media  sosial  Ombudsman  RI  juga  berfungsi sebagai  kumpulan  kegiatan-kegiatan  yang  telah dilakukan  Ombudsman  RI  mulai  dari  sosialisasi hingga  investigasi  penyelenggara  pelayanan publik.
Penilaian dilihat dari indikator materi atau pesan  yang  disampaikan  dan  konsep  atau  ide pada media tersebut. Pada variabel social media channel  and  types ini,  dapat  dilihat  dari  hasil analisa  jawaban  responden  pada  subbab sebelumnya , variabel ini mendapatkan rata-rata nilai  jawaban  sebesar  3,3  yang  artinya  jawaban responden berada pada daerah netral cenderung ke setuju. Hal ini berarti kegiatan yang dilakukan Ombudsman  RI  memenuhi  indikator-indikator pada dimensi variabel social media channel and types. Dilihat dari hasil uji regresi linear berganda juga  mendapatkan  nilai  yang  signifikan  sebesar 0,023 (lebih kecil dari 0,05) sehingga dinyatakan berpengaruh.  Jika  Ombudsman  RI  terus melakukan  pemasaran  sosial  dengan  saluran komunikasi  media  sosial,  maka  otomatis brand awareness yang  didapat  akan  semakin  baik. Intinya,  saluran  dan  tipe-tipe  media  sosial  yang digunakan  Ombudsman  RI  dinilai  efektif  dalam melakukan  kampanye  pemasaran  sosial  ini. Untuk ke depannya, Ombudsman RI harus terus meningkatkan  penggunaan  dan  pemanfaatan website  dan  media-media  sosial  agar  tidak tertinggal.
Pembahasan mengenai Variabel Brand Awareness
Menurut  Keller  (2013:  71), kesadaran merek berhubungan dengan kekuatan dari jejak yang  ditinggalkan  oleh  suatu  merek  yang  dapat diukur  sebagai  kemampuan  konsumen  untuk mengidentifikasi  merek  tersebut  di  bawah kondisi  yang  berbeda-beda  dan  detail  tertentu. Kemudian menurut Aaker (1997: 71) dalam jurnal yang  ditulis  oleh  Wardhana,  Arifin,  dan  Sunarti
(2013:  5),  kesadaran  merek  atau brand awareness memiliki empat tingkatan yaitu brand unaware,  brand  recognition,  brand  recall, dan top of mind. Suatu merek yang bagus merupakan merek yang berada pada tingkatan teratas yaitu top of mind. Ketika suatu merek sudah menjadi top  of  mind maka  akan  sangat  membantu  bagi perusahaan  untuk  ke  depannya  karena  merek yang  menjadi top  of  mind biasanya  tidak  akan goyah meskipun seberapa kuatnya tawaran dari produk atau jasa pesaing. Semakin tinggi tingkat kesadaran  merek  maka  semakin  banyak  pula manfaat yang didapatkan oleh perusahaan atau organisasi.
Brand  awareness diukur  dari  indikator- indikator  yang  sesuai  dengan  empat  tingkatan piramida awareness. Indikator-indikator tersebut adalah sebagai berikut:
1. Brand  unaware diukur  dari  pernah  atau tidaknya masyarakat mendengar
Ombudsman.
2. Brand  recognition diukur  dari  indikator tingkat pengetahuan masyarakat terhadap keberadaan  Ombudsman  dan  tahu  atau tidaknya  masyarakat  terhadap  tugas  dan fungsi Ombudsman RI.
3. Brand recall diukur dari indikator seberapa ingat  masyarakat  dengan  Ombudsman ketika  berhubungan  dengan  pelayanan publik.
4. Top  of  mind diukur  dari  indikator  apakah masyarakat akan melapor ke Ombudsman jika mengalami maladministrasi.
Dari  empat  tahap brand  awareness, Ombudsman  RI  berada  pada  tahap recognition. Hal  ini  dibuktikan  dari  hasil  penelitian  di  mana perolehan  jawaban  responden  pada  variabel brand  awareness di  indikator recognition memiliki  rata-rata  yang  paling  tinggi  yaitu sebesar 4,4. Tahap recognition merupakan tahap di  mana  responden  baru  mengetahui  akan keberadaan  suatu  merek  namun  mereka  masih membutuhkan  rangsangan  untuk  mengingat merek tersebut. Hal ini berarti masyarakat sudah tahu  akan  Ombudsman  RI  dan  mereka  sangat peduli  dengan  keadaan  pelayanan  publik  di Indonesia  namun  mereka  masih  membutuhkan rangsangan  untuk  mengingat  Ombudsman  RI
misalnya  dengan  pengalaman  menyangkut masalah pelayanan publik yang mereka alami.

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis  yang  telah dilakukan maka simpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Dari  hasil  analisis  terhadap  variabel
Advertising,  PR  &  Special  Events, Printed Materials,  Special  Items,  Personal  Selling, dan Social  Media  Channel  &  Types berpengaruh  secara  simultan  terhadap Brand Awareness dibuktikan oleh hasil uji F yang dilihat dari probabilitas (0,000) jauh lebih kecil dari 0,05.
2. Berdasarkan  hasil  penelitian  ini  diketahui bahwa variabel Printed Materials, Personal Selling, dan Social Media Channel & Types berpengaruh  secara  parsial  terhadap brand  awareness ditunjukkan  oleh  nilai signifikansi masing-masing variabel bernilai  <0,05.  Sedangkan  tiga  variabel lainnya  dianggap  tidak  signifikan  karena memiliki angka signifikansi >0,05. Variabel- variabel  yang  tidak    signifikan  tersebut adalah Advertising,  PR  &  Special  Events, dan Special Items.
3. Tingkat brand  awareness Ombudsman  RI berada pada tingkat recognition dibuktikan pada  hasil  jawaban  responden  pada indikator recognition yang  memiliki  rata- rata tertinggi senilai 4,4.

## Daftar Pustaka
Adler, E. S., and R. Clark (2011). An Invitation to Social  Research:  How  Its  Done,  4th  ed. California: Wadsworth Cengage Learning.
Donovan, R., and N. Henley (2010). Principles and Practice of Social Marketing: An International Perspective.
United Kingdom: Cambridge University Press.
Eagle, L., S. Dahl, S. Hill, S. Bird, F. Spotswood, A. Tapp, A. (2013). Social Marketing . London: Pearson Prentice Hall.
Egan,  J.  (2007). Marketing  Communications. London: Thomson Learning.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Magagement. England: Pearson Prentice Hall.
Kotler,  P.,  and  K.L.  Keller  (2012). Marketing Management , 14th Edition. United States: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P., and N.R. Lee (2008). Social Marketing: Influencing  Behaviors  for  Good. United States of America: Sage Publication.
Kotler, P., N. Roberto, and N. Lee (2002). Social Marketing:  Improving  the  Quality  of  Life , 2nd  Ed.  Thousand  Oaks,  CA:  Sage Publications.
Kriyantono,  R.  (2010). Teknik  Praktis  Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana.
Ombudsman Republik Indonesia (2013). Laporan Tahunan  Ombudsman  2013 .  Jakarta:
Ombudsman Republik Indonesia.
Riskiyono,  J.  (2012). Ombudsman  Sebagai Pengawas Pelayanan Publik. http://www.ombudsman.go.id/index.php /beritaartikel/artikel/155-ombudsman- sebagai-pengawas-pelayanan-publik.html. Diakses pada 3 Maret 2015.
Schaefer,  R.T.  (2008). Sociologi:  A  Brief introduction. New York: McGraw-Hill.
Shimp,  T.A.  (2007). Integrated  Marketing
Communication in Advertising and Promotion (seventh edition) . USA: Thomson South-Western.
Sujata, A., B. Masthuri, Winarso, D.D. Fernandes, dan  S.  Widyawati  (2002). Ombudsman Indonesia: Masa Lalu, Sekarang dan Masa Mendatang. Jakarta  Komisi  Ombudsman Nasional.
Suyanto,  B.J.,  dan  D.  Narwoko  (2004). Sosiologi Teks  Pengantar  dan  Terapan .  Jakarta:
Kencana Media Group.