## PENENTUAN STRATEGI PROMOSI DARING PADA BISNIS RADIN MENGGUNAKAN BENCHMARKING

## Yuanda Angelia
Program Studi Manajemen Fakultas Manajemen dan Bisnis Universitas Ciputra E-mail: yangelia@student.ciputra.ac.id
Abstract: Radin  is  a  fashion  company  founded  in  August  2013  in  Surabaya.  The  company offers bags and handicrafts made from leather and combined with Indonesian craft materials. The  purpose  of  this  study  is  to  examine  the  online  promotion  strategies  of  benchmark companies as a reference to determine the appropriate online promotion strategies for Radin. The study is conducted using descriptive qualitative research method. The study involves five informants;  three  from  benchmark  companies  and  two  from  Radin.  Interview  and documentation are used as data collection methods, while Member Check is used to test the validity and reliability of the research data . Research results suggest that Radin can determine the appropriate online promotion strategies using benchmarking. Based on the analysis of the interviews with benchmark companies, it can be said that the strategy used by the benchmark companies  is  an  aspect  of  Promotion  Mix.  Promotion  mix  consists  of  advertising,  personal selling, sales promotion, word-of-mouth promotion, public relation, and direct marketing. This research  suggests  a  new  promotion  strategy  for  Radin,  which  is  advertising  strategy  with endorsement  and sales  promotion with  discounts,  gifts, bundling,  contests,  cross  promotion and  warranty.  Meanwhile,  the  personal  selling  strategy  is  in  conformity  with  that  of  the benchmark companies.  Other  strategies  can  be  improved  upon  or  added,  including word-of- mouth promotion, which generally occurs spontaneously, and is conducted by consumers by uploading  photos  of  the  products.  Public  relation  can  be  done  by  providing  information  on company  activities  in  a  visual  form  on  Instagram  to  gain  sympathy  and  support  from  the community.  Lastly,  direct  marketing  can  be  done  by  utilizing  the  features  that  exist  on Instagram  optimally.  This  research  also  suggests  that  there  are  ways  to  manage  Instagram well, such  as  conducting  research  on  photo uploading  schedule  and  following the trends  on Instagram .
Keywords: Benchmark, Strategy, Promotion, Promotion Mix, Instagram
Abstrak: Radin adalah perusahaan yang bergerak di industri fesyen dan didirikan pada bulan Agustus  2013  di  Surabaya.  Produk  yang  ditawarkan  Radin  yaitu  tas  dan  kerajinan  tangan berbahan dasar kulit dan dikombinasikan dengan bahan kerajinan Indonesia. Tujuan penelitian ini  adalah  untuk  meneliti  strategi  promosi  daring  perusahaan benchmark yang  digunakan sebagai  acuan  untuk  menentukan strategi promosi daring yang sesuai bagi  perusahaan Radin. Penelitian  dilakukan  dengan  menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  deskriptif.  Penelitian ini  melibatkan  lima  informan  yaitu,  tiga  informan  perusahaan benchmark dan  dua  informan perusahaan  Radin. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara  dan dokumentasi. Validitas  dan  reliabilitas  data  menggunakan member  check . Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa  perusahaan  Radin  dapat  menentukan  strategi  promosi  daring  yang  sesuai menggunakan  benchmarking.  Berdasarkan  hasil  analisis  wawancara  dengan  perusahaan benchmark,  dapat  diketahui  bahwa  strategi  yang  digunakan  perusahaan  benchmark merupakan  aspek dari  bauran promosi.  Bauran promosi  terdiri  dari  periklanan, penjualan perseorangan,  promosi  penjualan,  informasi  dari  mulut  ke  mulut,  hubungan  masyarakat, dan  pemasaran  langsung.  Peneliti  menemukan  strategi  promosi  yang  baru  bagi  Radin yaitu,  strategi  periklanan  dengan  endorse  dan  promosi  penjualan  dengan  diskon,  hadiah, bundling,  kontes,  promosi  silang  dan  garansi.  Sementara  strategi  penjualan  perseorangan Radin  sudah  sesuai  dengan  ketiga  perusahaan  benchmark.  Sedangkan  untuk  strategi
lainnya  perlu  diperbaiki  dan  ditambah,  seperti  informasi  dari  mulut  ke  mulut  yang  pada umumnya  terjadi  secara  spontan  dan  dilakukan  oleh  konsumen  seperti  mengunggah  foto produk perusahaan. Hubungan masyarakat dilakukan dengan memberi informasi mengenai semua  kegiatan  yang  dilakukan  perusahaan  dalam  bentuk  visual  di  Instagram  untuk mendapat  simpati  dan  dukungan  dari  masyarakat.  Terakhir,  pemasaran  langsung  dapat dilakukan dengan memanfaatkan fitur-fitur yang ada di Instagram secara optimal. Peneliti juga menemukan bahwa terdapat cara-cara untuk mengelola Instagram dengan baik salah satunya  dengan  melakukan  riset  jadwal  pengunggahan  foto  dan  mengikuti  tren  di Instagram.
Kata kunci: Benchmark, Strategi, Promosi, Bauran Promosi, Instagram

## PENDAHULUAN
Seiring  persaingan  yang  semakin  ketat,  kondisi  yang  semakin  tidak  menentu,  dan  era  global  yang semakin luas, para pelaku bisnis dituntut untuk mempersiapkan diri secara matang. Salah satu caranya adalah dengan  membuat  strategi.  Strategi dirumuskan  secara  cermat  agar pelaku  bisnis  dapat  mengendalikan bisnis yang  dijalankan  sepenuhnya  sehingga  tujuan  yang  diinginkan  tercapai  (Abdurrahman  &  Sanusi,  2015). Perkembangan  bisnis  yang  semakin  pesat  menuntut  pelaku  bisnis  untuk  kreatif  dalam  hal  promosi  dan pemasaran  barang  maupun  jasanya.  Produsen  dan  distributor  mengharapkan  kenaikan  penjualan  dengan adanya  promosi.  Menurut  Hamdani  dalam  Sunyoto  (2013),  kegiatan  promosi  bukan  saja  berfungsi  sebagai alat untuk komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen  dalam  kegiatan  pembelian  atau  penggunaan  produk  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginannya. Adapun  kegiatan  promosi  dapat  dilakukan  dengan  berbagai  cara  yang  disebut  bauran  promosi,  yaitu periklanan,  penjualan  perseorangan,  promosi  penjualan,  hubungan  masyarakat,  pemasaran  langsung,  dan informasi dari mulut ke mulut.
Promosi  merupakan  salah  satu  strategi  penting  bagi  setiap  usaha  yang  kini  dilakukan  oleh  banyak orang, baik melalui konvensional maupun daring. Salah satu yang menjadi pendorong tren usaha dan belanja daring yaitu meningkatnya jumlah masyarakat Indonesia yang menggunakan internet, khususnya media sosial. Media sosial tak hanya menjadi ajang saling berbagi di dunia maya. Melainkan sebagai media promosi barang dagangan. Jika sebelumnya belanja daring hanya dijadikan sebagai pilihan pelengkap, sekarang belanja daring sudah semakin diandalkan sebagai sarana pemenuhan kebutuhan. Tren belanja daring di Indonesia beberapa tahun  terakhir  semakin  berkembang,  bahkan  menunjukkan  tingkat  pertumbuhan  yang  pesat.  Berdasarkan penelitian MasterCard yang  dirilis  awal  tahun  2015,  terungkap  bahwa  penetrasi belanja  daring  di  Indonesia sepanjang  tahun  2014  meningkat  sebesar  70,6  %  dibandingkan  tahun  sebelumnya  berada  di  55,8%. (Marketing,  2015).  Aktivitas  belanja  daring  dan  produk  yang  ditawarkan  beragam,  disesuaikan  dengan kebutuhan  target  pasarnya.  Hingga  saat  ini  produk-produk  yang  termasuk  dalam  kategori  fesyen  adalah produk yang paling banyak dibeli melalui daring.
Industri  fesyen  merupakan  salah  satu  industri  di  Indonesia  yang  mengalami  perkembangan  yang sangat pesat. Dunia fesyen tidak selalu tentang barang baju dan celana, belakangan model tas baru yang unik banyak  bermunculan.  Salah  satu  bisnis  yang  menciptakan  produk  tas  etnik  adalah  Radin.  Radin  adalah perusahaan yang didirikan oleh mahasiswa Universitas Ciputra pada bulan Agustus 2013 dan bergerak dalam bidang fesyen khususnya tas dan kerajinan tangan. Tas dan kerajinan tangan Radin memiliki bahan dasar kulit yang  dikombinasikan  dengan  bahan  kerajinan  Indonesia  seperti  tenun,  ikat,  kayu,  bambu,  dan  rotan.  Radin menggabungkan  desain modern dengan  bahan  yang  unik  tetapi simple, hasil  kerja  sama  dengan  pengrajin tangan untuk menarik minat masyarakat akan budaya Indonesia. Radin ingin memberikan konsumen kepuasan ketika memakai produk Radin. Perusahaan ini memproduksi tas yang ditujukan untuk kelas sosial menengah dan  menengah  ke  atas  yang  menyadari  pergerakan  fesyen  dan  berani  tampil  beda.  Radin  juga  menciptakan desain  dan  mengikuti  tren  fesyen  yang  sedang  berkembang  di  Indonesia  agar  para  calon  konsumen  dapat menggunakan tas kulit dengan kesan yang lebih modern . Promosi konvensional yang dilakukan Radin adalah melakukan penjualan perseorangan, dan promosi penjualan dengan melayani pelanggan secara langsung dan memberikan  potongan  harga,  premi, frequency  program serta price  packs .  Sementara  pada  media  sosial daring  khususnya  Instagram,  Radin  melakukan  hubungan  masyarakat  dengan  membagi  informasi  mengenai kegiatan yang dilakukan Radin, penjualan perseorangan dengan membalas komen di Instagram, informasi dari
mulut ke mulut pada umumnya dilakukan konsumen secara spontan, dan Instagram sebagai bentuk pemasaran langsung.
Penjualan tertinggi pada Radin terjadi saat melakukan pameran pada bulan Mei 2015, namun omset penjualan  selama  bulan  Januari  2015  hingga  bulan  Desember  2015  mengalami  pergerakan  yang  fluktuatif. Perbedaan  volume  penjualan  bisnis  Radin  melalui  promosi  secara  daring dan  promosi  konvensional terlihat sangat  jelas,  penjualan  dari  promosi  daring tidak  setinggi  penjualan  dari  promosi konvensional . Dapat disimpulkan pula bahwa omset penjualan dari promosi daring bergerak stagnan. Hasil penjualan dari promosi daring pada tahun 2015 tidak dapat memenuhi target penjualan. Pencapaian pasar dari promosi secara daring belum  optimal  karena  hasil  penjualan  yang  diharapkan  tidak  sesuai  dengan  kenyataan.  Dari  hasil  tersebut menunjukkan  bahwa  Radin  membutuhkan  strategi  promosi  yang  sesuai  untuk  diterapkan  dan  digunakan dalam  rangka  meningkatkan  penjualan.  Berdasarkan  permasalahan  yang  dihadapi  oleh  perusahaan  Radin, maka  peneliti  ingin  melakukan  perancangan  strategi  promosi  menggunakan benchmark .  Peneliti  berharap dengan  adanya  penelitian  ini,  maka  bisnis  Radin  akan  mendapatkan  strategi  promosi  yang  sesuai  untuk bersaing.

## LANDASAN TEORI

## Strategi
Strategi  dipahami  sebagai  sebuah  pola  yang  mencakup  di  dalamnya  baik  strategi  yang  direncanakan maupun  strategi  yang  pada  awalnya  tidak  dimaksudkan  oleh  perusahaan  tetapi  menjadi  strategi  yang dipertimbangkan  bahkan  dipilih  perusahaan  untuk  diimplementasikan  (Soilihin,  2012).  Stanton  dalam Sunyoto (2012) menyatakan bahwa promosi adalah unsur yang digunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Menurut Kotler (2012), promosi merupakan berbagai kegiatan yang  dilakukan  perusahaan  untuk  mengkomunikasikan  manfaat  dari  suatu  produk  dan  untuk  meyakinkan konsumen sasaran agar membeli produk tersebut (Hidayat dan Febriana, 2014).
Menurut  Hamdani  dalam  Sunyoto  (2012)  bauran  promosi  meliputi  :  (a)  Periklanan  :  periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Salah  satu  strategi  periklanan  yang  populer  di  media  daring  adalah endorsement. Suatu  perusahaan  sering menggunakan endorsement pada selebriti untuk meningkatkan perhatian, menambah keinginan membeli akan suatu produk atau jasa, dan membuat iklan lebih berkesan (Wei dan Lu, 2013); (b) Penjualan Perseorangan : sifat  penjualan  perseorangan  dapat  dikatakan  lebih  fleksibel  karena  tenaga  penjual  dapat  secara  langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan masing-masing calon pembeli. Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang besar karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen sangat penting; (c) Promosi Penjualan : promosi penjualan adalah kegiatan untuk membujuk dan merangsang calon konsumen  untuk  mempercepat  keinginan  mereka  agar  melakukan  pembelian  barang  atau  jasa  tertentu. Promosi  penjualan  melalui  daring  memiliki  tujuan,  karakteristik,  dan  aktivitas  yang  sama  dengan  promosi penjualan  konvensional,  hanya  dilaksanakan  di  lingkungan  yang  berbeda  (Ye  dan  Zhang,  2014);  (d) Hubungan Masyarakat : hubungan masyarakat merupakan promosi penting lainnya di mana perusahaan tidak hanya  berhubungan  dengan  pelanggan,  pemasok  dan  penyalur,  tetapi  juga  harus  berhubungan  dengan kumpulan  yang  lebih  besar.  Hubungan  masyarakat yang  dilakukan  melalui  daring  memiliki  beberapa keunggulan,  yaitu  konten  yang  lengkap,  jangkauan  tidak  terbatas  jarak  dan  waktu,  dan  komunikasi  yang berjalan  secara  dua  arah  (Philips  dalam  Hidayat  dan  Febriana,  2014);  (e)  Informasi  dari  mulut  ke  mulut  : pelanggan  akan  berbicara  kepada  konsumen  tentang  pengalamannya  menggunakan  produk  yang  dibelinya. Hal ini bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut. Ulasan dan komentar dari  konsumen  melalui  daring,  yang  merupakan  salah  satu  jenis word-of-mouth memiliki  dua  peran  yaitu, pelanggan memberi informasi mengenai produk sekaligus memberi rekomendasi suatu produk atau jasa dari prespektif pelanggan  (Wei dan Lu, 2013); (f) Pemasaran Langsung : Bentuk pemasaran yang modern saat ini adalah  pemasaran  daring,  dilakukan  melalui  internet  yang  menyediakan  pelanggan  informasi  mengenai produk dan biaya di samping penjualan daring tanggapan dari pelanggan dan calon pelanggan.
Kotler dan Armstrong (2012) menyatakan bahwa alat promosi penjualan digunakan untuk meningkatkan pembelian  pelanggan  jangka  pendek  dan  meningkatkan  hubungan  pelanggan  jangka  panjang.  Alat-alat promosi  penjualan  menurut  Kotler  dan  Keller  (2012)  yaitu  kupon, price  packs, hadiah,  kontes,  garansi,  dan promosi silang.
Media  sosial  bisa  dikatakan  sebagai  sebuah  media  daring  melalui  aplikasi  berbasis  internet  yang  para penggunanya dapat berbagi, berpartisipasi, dan menciptakan konten berupa jejaring sosial, dan dunia virtual.
Media sosial menguntungkan banyak orang dari berbagai belahan dunia untuk berinteraksi dengan mudah dan dengan  biaya  yang  murah.  Ciri-ciri  media  sosial  adalah  konten  yang  disampaikan  tidak  terbatas,  isi disampaikan  secara  daring,  konten  dapat  diterima  secara  daring  tergantung  pada  waktu  interaksi  yang  telah ditentukan, dan tidak membutuhkan tenaga kerja yang banyak (Mulyati, 2014).
Instagram adalah sebuah aplikasi yang digunakan untuk mengambil dan mengelola foto, serta menyaring dan  membagikan  foto  pada  semua  orang  secara  daring.  Sistem  pada  Instagram  adalah  mengikuti  pengguna lain  ( following ) dan  memiliki  pengikut  ( followers ).  Komunikasi  antar  pengguna  Instagram  dapat  dibentuk dengan memberikan tanda suka ( like ) dan juga memberikan komentar pada foto yang telah diunggah. Jumlah pengikut  merupakan  salah  satu  hal  yang  paling  penting,  di  mana  setiap  tanda  suka  yang  diberikan  pengikut pada  foto  dapat  menentukan  apakah  foto  tersebut  populer  atau  tidak  (Despriana,  2015).  Instagram memungkinkan  pengguna  menambahkan  keterangan hashtag dengan  menggunakan  simbol  pagar  untuk mendeskripsikan  gambar  atau  video,  serta tag dengan  menggunakan at  sign untuk  menyebutkan  pengguna lain (Lu et al., 2013). Benchmarking adalah  pembelajaran  dengan  melakukan  pendekatan  dimana  sebuah  perusahaan mengidentifikasi  dan  mereplikasi  strategi  terbaik  dari  perusahaan benchmark untuk  meningkatkan  kinerja perusahaan  tersebut  (Lahat  dan  Soham,  2013).  Terdapat  lima  tahapan benchmarking yang  biasa  disebut dengan benchmarking  wheel (Paulus  &  Devie,  2013)  : (1) Plan ,  yaitu  menetapkan  kinerja  perusahaan  yang akan  dibandingkan dengan perusahaan  yang dipilih  untuk  menjadi  perusahaan benchmark ;  (2) Search ,  yaitu aktivitas  mencari  perusahaan  yang  paling  berpotensi  sebagai  partner  untuk  melakukan benchmarking ;  (3) Observe , yaitu mengumpulkan berbagai informasi mengenai kunci sukses dari perusahaan benchmark sebagai acuan kinerja perusahaan. Pengumpulan informasi dilakukan dengan melakukan wawancara langsung dengan perusahaan  mitra benchmark ;  (4) Analyze, yaitu  menganalisis  informasi  yang  telah  dikumpulkan  dari perusahaan  yang  dipilih  sebagai  acuan  kinerja  perusahaan  ( benchmark )  untuk  melihat  perbandingan  kinerja dengan  perusahaan  tersebut.  Hasil  analisis  kemudian  digunakan  sebagai  dasar  untuk  menyusun  perbaikan kinerja  perusahaan;  (5) Adapt, yaitu  menentukan  dan  mengimplementasikan  program  perbaikan  kinerja perusahaan agar memiliki kinerja yang sama seperti perusahaan yang dipilih sebagai acuan kinerja perusahaan ( benchmark ).

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian dilakukan dengan menggunakan penelitian kualitatif deskriptif. Pada penelitian ini penelitian kualitatif  deskriptif  digunakan  karena  permasalahan  yang  dikaji  adalah  studi  mengenai  bisnis  Radin  untuk menentukan strategi promosi daring bagi bisnis Radin menggunakan benchmarking. Realitas pada penelitian kualitatif  bersifat  majemuk  dan  dinamis  (Sugiyono,  2014).  Pada  penelitian  kualitatif  tidak  menggunakan populasi  karena  penelitian  kualitatif  berangkat  dari  kasus  yang  ada  pada  situasi  sosial  tertentu  dan  hasil kajiannya  tidak  akan  diberlakukan  ke  populasi,  tetapi  ditransferkan  ke  tempat  lain  pada  situasi  sosial  yang memiliki kesamaan dengan situasi sosial pada kasus yang dipelajari. Sampel dalam penelitian kualitatif bukan dinamakan  responden,  tetapi  informan  (Sugiyono,  2014).  Pada  penelitian  kualitatif,  peneliti  melakukan wawancara kepada orang-orang yang dipandang tahu tentang situasi sosial tersebut. Subjek dari penelitian ini adalah  informan  yang  mengetahui  tentang  situasi  sosial  yang  diteliti.  Kriteria  pemilihan  perusahaan benchmark yaitu  :  (1) Benchmarking dilakukan  pada  bisnis  fesyen  yang  melakukan  promosi  secara  daring khususnya  Instagram;  (2) Benchmarking dilakukan  pada  bisnis  yang  lebih  unggul  dalam  penjualan dibandingkan  dengan  bisnis  Radin;  (3) Benchmarking dilakukan  pada  bisnis  yang  berada  di  Indonesia  dan beroperasi lebih lama dari perusahaan Radin, yaitu lebih dari dua tahun. Berdasarkan kriteria pemilihan perusahaan benchmark maka didapat informan yang sesuai untuk mendukung penelitian ini. Penetapan informan terdiri dari tiga perusahaan benchmark dan dua anggota perusahaan Radin. Perusahaan yang dipilih sebagai perusahaan benchmark adalah perusahaan Affairs, Verne Leather, dan Revolt Industry.  Penelitian  ini  menggunakan  teknik  pengumpulan  data  sebagai  berikut  :  (1)  Wawancara,  jenis wawancara  yang  digunakan  sebagai  teknik  pengumpulan  data  adalah  wawancara  semi  terstruktur. Pembicaraan dalam wawancara semi terstruktur dapat dikembangkan oleh narasumber namun tetap mengikuti pedoman yang ada dengan menyajikan pertanyaan yang disesuaikan topik (Herdiansyah, 2012). Wawancara ini  didukung  dengan  adanya  rekaman  suara  peneliti  dan  informan,  surat  pernyataan  bahwa  informan  telah bersedia  diwawancarai,  dan  foto  dengan  informan.  Bukti  dari  rekaman  suara,  surat  pernyataan,  dan  foto merupakan  alat  pendukung  dari  validitas  penelitian;  (2)  Dokumentasi,  penelitian  menggunakan  teknik
dokumentasi  seperti  tulisan,  gambar,  dan  foto.  Dokumentasi  pada  penelitian  ini  berupa screenshot gambar yang ada di media sosial Instagram perusahaan benchmark . Penelitian  ini  menggunakan  metode member  check. Metode member  check yang  digunakan  dalam penelitian  dilakukan  dengan  menanyakan  kembali  data  yang  sudah  diberikan  informan  untuk  memastikan keakuratan  data.  Berdasarkan member  check yang  telah  dilakukan,  hasil  yang  didapat sesuai  dengan pernyataan  yang  telah  diberikan  oleh  informan  sebelumnya.  Anlisis  data  dilakukan  dengan  membuat  proses koding  analisis  data  hasil  wawancara.  Tahap  analisis  data  dapat  dijabarkan  sebagai  berikut  :  (1)  Menyusun hasil  pengumpulan  data  yang  diperoleh  dari  informan;  (2)  Mengelompokkan  data  dan  melakukan  proses koding  berdasarkan  indikator  strategi  bauran  promosi,  yaitu  periklanan,  penjualan  perseorangan,  promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan informasi dari mulut ke mulut; (3) Melakukan reduksi data dari setiap indikator  bauran  promosi  dan  membandingkan  data  dari  perusahaan benchmark dan  perusahaan  Radin;  (4) Mengambil  kesimpulan  atau  hasil  analisis  dari  analisis  yang  sudah  dilakukan  untuk  mendapatkan  strategi bauran  promosi  yang  dapat  digunakan  pada  perusahaan  Radin;  (5)  Strategi  promosi  yang  baru  dalam  upaya meningkatkan penjualan.

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

## Profil Perusahaan
Radin  merupakan  perusahaan  yang  bergerak  dalam  industri  fesyen  di  Surabaya  yang  didirikan  pada bulan Agustus 2013. Produk yang ditawarkan Radin yaitu tas dan kerajinan tangan seperti dompet dan gelang. Produk  Radin  dibuat  dari  bahan  dasar  kulit  yang  dikombinasikan  dengan  bahan  kerajinan  Indonesia  seperti tenun,  ikat,  kayu,  bambu,  dan  rotan.  Penjualan  Radin  dilakukan  secara  konvensional  dengan  mengikuti pameran  serta  secara  daring  dengan  media  sosial  seperti,  Facebook,  Line,  Twitter,  dan  Instagram . Promosi daring  yang  pernah  dilakukan  Radin  yaitu  hubungan  masyarakat  dengan  membagi  informasi  di  Instagram mengenai  kegiatan-kegiatan  yang  dilakukan  Radin,  penjualan perseorangan dengan  membalas  pertanyaan  di Instagram,  informasi  dari  mulut  ke  mulut  yaitu  foto, tag atau mention yang  dilakukan  konsumen  pada Instagram  Radin,  serta  pemasaran  langsung  di  Instagram  dengan  mengunggah  foto-foto  produk  yang  dijual Radin.

## Hasil Penelitian dan Pembahasan Periklanan
Hasil  wawancara  dengan  dengan  ketiga  perusahaan benchmark menghasilkan  informasi  bahwa strategi  periklanan  di  Instagram  dapat  dilakukan  dengan  cara endorse kepada  orang  yang  terkenal  dan memiliki  gaya  yang  sesuai  dengan  produk . Hal  ini  diungkapkan  oleh  Ridho  sebagai co-founder perusahaan Verne Leather dengan pernyataan sebagai berikut
“..periklanannya sendiri kita biasanya menggunakan endorsement.”
Hal  ini  selaras  dengan penelitian  Lestari  (2015)  yang  menyatakan  bahwa  periklanan  yang menggunakan endorse selebgram dinilai sangat efektif, karena dapat menimbulkan minat atau tindakan yang berhubungan  dengan  pembelian  produk  yang  dipilih.  Identifikasi  didasarkan  pada  kekaguman  yang mengakibatkan sikap ingin sama seperti orang yang dikaguminya.

## Penjualan Perseorangan
Hasil  wawancara  dengan  ketiga  informan  perusahaan benchmark menghasilkan  informasi  bahwa strategi penjualan perseorangan dilakukan dengan membalas pesan langsung. Hal ini diungkapkan oleh Tina dengan pernyataan sebagai berikut
“..I think ya melalui direct message aja sih, kalau komen kita ngga pernah komen harganya..” Di  samping  membalas  pesan  langsung,  penjualan  perseorangan  juga  dilakukan  dengan  membalas komentar.  Hal  ini  perlu  ditekankan  karena  berhubungan  dengan  aspek customer  service seperti  yang dinyatakan oleh Rahayu dengan pernyataan sebagai berikut
“..balesin komen itu juga pasti dan harus sih, karena memang yang paling ditekankan ini ya customer service...”
Penjualan  perseorangan  yang  dilakukan  oleh  ketiga  perusahaan benchmark adalah  selalu  menjawab pertanyaan  dan  kebutuhan  konsumen  melalui  kolom  komentar  dan  pesan  langsung.  Namun  tujuannya  tetap sama yaitu untuk membujuk dan meyakinkan konsumen untuk  membeli produk yang ditawarkan. Penjualan perseorangan merupakan alat yang efektif untuk membangun preferensi dan keyakinan konsumen.

## Promosi Penjualan
Hasil wawancara dengan informan perusahaan Affairs dan Verne Leather menghasilkan informasi bahwa strategi promosi penjualan dilakukan dengan diskon. Hal ini dibuktikan oleh pernyataan Rahayu sebagai berikut
“..ngadain privilege kupon, trus diskon juga iya pasti..”
Di  samping  diskon,  perusahaan  Affairs  dan  Revolt  Industry  juga  melakukan  strategi  promosi penjualan  dengan  mengadakan  kontes  foto.  Hal  ini  dapat  dibuktikan  dengan  pernyataan  Rahayu  sebagai berikut
“..pernah ada foto kontes juga ntar yang menang dikasih hadiah ya..”
Strategi  promosi  penjualan  merupakan  strategi  yang  paling  menarik  konsumen.  Strategi  yang dilakukan  oleh  ketiga  perusahaan benchmark adalah  diskon,  kontes,  promosi  silang,  premium,  garansi,  dan bundling .  Seperti  penelitian  yang  dilakukan  Tritanti  dan  Armanu (2015)  menyatakan  bahwa  promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek yang  mendorong dan mempengaruhi pembelian atau penjualan produk.

## Informasi dari Mulut ke Mulut
Menurut  Rahayu  selaku  pemilik  Affairs,  untuk  membuat  hal  itu  terjadi  perlu  adanya  usaha  yang dilakukan, yaitu dengan mennyunting foto sebaik mungkin dan mengunggah foto secara terjadwal. Semakin sering  foto  yang  bagus  muncul  maka  semakin  sering  konsumen  melihat,  sehingga  kemungkinan  konsumen menyukai  produk  akan  semakin  tinggi.  Pernyataan  Rahayu  dapat  dibuktikan  dengan  pernyataan  sebagai berikut
“Strategi dari mulut ke mulut.. Instagram.. ee.. pada intinya sih kita ngepost foto rapi-rapi, terjadwal sih ya yang penting produk kita bagus, terus.. disampaikan dengan jujur gitu ya ke konsumen tapi bikinnya ya ngga asal-asalan juga..”
Informasi  dari  mulut  ke  mulut  pada  umumnya  terjadi  secara  spontan  dan  dilakukan  oleh  konsumen seperti  mengunggah  foto  produk  perusahaan.  Hal  ini  menyebabkan  dapat  menyebar  ke  konsumen  lain. Konsumen  di  seluruh  dunia  dapat  menggunakan  Instagram  untuk  belajar  dari  pengalaman  konsumen  lain. Perusahaan  dapat  melakukan  strategi  informasi  dari  mulut  ke  mulut  di  Instagram  dengan  memanfaatkan kegiatan  konsumen  memasang  ulang  foto  atau  mendorong  mereka  menandai  foto  dengan  memberi  tanda pagar agar foto dapat terlihat oleh pengikut konsumen.

## Hubungan Masyarakat
Hasil  wawancara  dengan  informan  perusahaan  Verne  dapat  diketahui  bahwa  strategi  hubungan masyarakat  di  Instagram  yang  dilakukan  adalah  menghargai  konsumen  dengan  cara  menyukai,  memberi komentar,  dan  memasang  ulang foto  konsumen  di  Instagram.  Hal  ini  dapat  dibuktikan  dengan  pernyataan Ridho sebagai berikut
“..biasanya  untuk  hubungan  masyarakat  kita,  itu  kita  dengan  menghargai  orang-orang  ee..  customer  kita yang sudah.. misalnya sudah beli produk kita lalu dipost di Instagram mereka masing-masing,”
Hubungan  masyarakat  dilakukan  dengan  memberi  informasi  mengenai  semua  kegiatan  yang dilakukan  perusahaan  dalam  bentuk  visual  di  Instagram  untuk  mendapat  simpati  dan  dukungan  dari masyarakat. Hubungan masyarakat dilakukan baik berupa cerita, liputan media, dan kegiatan di balik maupun di depan layar. Tidak berbeda dengan penelitian Tritanti dan Armanu (2015) yang menyatakan bahwa tujuan hubungan  masyarakat  adalah  untuk  mendapatkan  publisitas  yang  menguntungkan,  dan  membangun  citra perusahaan  yang  baik.  Sama  seperti  penelitian  Hidayat  dan  Trigartanti  (2015)  yang  menyatakan  hubungan masyarakat  merupakan  penyampaian  informasi  dan  kesan  yang  meyakinkan,  dalam  usaha  memperlihatkan bahwa perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan, dan minat konsumen.

## Pemasaran Langsung
Hasil  wawancara  dengan  informan  perusahaan  Verne  Leather  menghasilkan  informasi  bahwa Instagram sudah merupakan bentuk strategi pemasaran langsung bagi perusahaan Verne Leather. Hal tersebut dapat dilihat melalui pernyataan berikut ini
“..kayak misalnya kita bikin katalog atau instagram katalog, karena Instagram sendiri itu sudah merupakan katalog kita gitu lho”
Fitur-fitur  di  Instagram  sudah  merupakan  bentuk  pemasaran  langsung  bagi  ketiga  perusahaan benchmark .  Hal  yang  membuat  Instagram  berbeda  dengan  media  sosial  lainnya  adalah  dengan  menerapkan strategi berbasis visual.

## Instagram
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  ketiga  perusahaan benchmark dapat  diketaui  bahwa Affairs, Verne  Leather,  dan  Revolt  Industry  memiliki  strategi  masing-masing  untuk  mengelola  Instagram.  Affairs memanfaatkan  fitur-fitur  di  Instagram  untuk  menarik  konsumen.  Hasil  wawancara  yang  dilakukan  kepada Rahayu diungkapkan pada pernyataan berikut
“kita  upload  foto-foto  ya,  nah  biasanya  foto-foto  itu  kudu  bagus  ngeditnya,  trus  captionnya  juga  menarik, kadang  pakai  bahasa  inggris  juga  pakai  quotes-quotes  gitu,  ditambah  hashtag-hashtag  sebagai  keywords gitu”
Masing-masing  perusahaan benchmark memiliki  strategi  untuk  mengelola  Instagram  agar  dapat  menarik konsumen.  Salah  satunya  dengan  memanfaatkan  fitur-fitur  yang  disediakan  Instagram,  seperti  menyunting foto. Berdasarkan pernyataan Barnes, Instagram menyediakan fungsi tanda pagar untuk menunjukkan foto dan video yang relevan dengan produk dari perusahaan.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Penentuan  strategi  promosi  berdasarkan  aspek  bauran  promosi  dilakukan  menggunakan benchmarking kepada tiga perusahaan sejenis yang melakukan promosi menggunakan media sosial Instagram. Penelitian  ini  menemukan  strategi  promosi  yang  baru  bagi  Radin  yaitu,  strategi  periklanan  dengan endorse dan  promosi  penjualan  seperti  diskon,  hadiah,  bundling,  kontes,  promosi  silang  dan  garansi. Sementara strategi penjualan  perseorangan  Radin  sudah  sesuai dengan ketiga perusahaan benchmark. Sedangkan  untuk strategi  lainnya  perlu  diperbaiki  dan  ditambah,  seperti  informasi  dari  mulut  ke  mulut  dengan  menarik konsumen  melalui  informasi  visual,  hubungan  masyarakat  dilakukan  tidak  hanya  dengan  konsumen  tetapi dengan pegawai dan sesama pengrajin kulit, dan pemasaran dapat dilakukan dengan memanfaatkan fitur-fitur yang ada  di  Instagram  secara  optimal.  Peneliti  juga  menemukan  bahwa  menurut perusahaan benchmark ada beberapa  cara  untuk  mengelola  Instagram  agar  kegiatan  promosi  dapat  lebih  menarik  konsumen.  Selain memanfaatkan fitur-fitur di Instagram, pengelolaan Instagram dapat dilakukan dengan melakukan riset-riset, seperti  riset  waktu  yang  tepat  untuk  mengunggah  foto,  foto  apa  yang  sering  menarik  perhatian  konsumen, serta tren-tren yang terjadi di Instagram.

## Keterbatasan dan saran
Berdasarkan penelitian ini, perusahaan Radin dapat menerapkan strategi promosi  yang telah ditentukan menggunakan benchmarking. Strategi periklanan dan promosi penjualan ditambahkan dalam strategi promosi Radin.  Sedangkan  strategi  hubungan  masyarakat,  strategi  informasi  dari  mulut  ke  mulut,  penjualan perseorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang sudah ada perlu diperbaiki sesuai dengan perusahaan benchmark. Sebaiknya  strategi  promosi  yang  akan  dilakukan  Radin  diiringi  dengan  perbaikan pengelolaan  Instagram  seperti  membuat  jadwal  pengunggahan,  penyuntingan  foto,  dan  riset  agar  dapat melakukan  strategi  yang  sesuai  dengan  perusahaan benchmark .  Penelitian  ini  hanya  membahas  mengenai bagaiamana strategi promosi daring yang sesuai pada Radin menggunakan benchmarking. Pada penelitian ini terdapat  beberapa  keterbatasan  yaitu  pada  teknis  wawancara,  karena  terdapat  informan  yang  tidak  dapat menjelaskan atau memberikan informasi secara jelas dan detail. Penelitian ini terbatas pada penentuan bauran promosi  yang  sesuai  pada  perusahaan  Radin  menggunakan benchmark .  Penelitian  selanjutnya  diharapkan dapat  menyempurnakan  penelitian  ini  dengan  menambahkan  alat  bantu  lainnya  seperti five  forces, SWOT, STP, dan lain sebagainya.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdurrahman, N. H., & Sanusi, A. (2015). Manajemen Strategi Pemasaran. Bandung: Pustaka Setia.
Despriana,  G.  (2015).  Promotion  Strategies  of  Fashion  Products  on  Instagram. The  3rd  International Conference on Creative Industry .
Herdiansyah , H. (2012). Metodologi Penelitian Kualitatif untuk Ilmu-Ilmu Sosial.
Hidayat, F. T., & Febrina, P. (2014). Promosi Online pada Indie Clothing Inspired27 Malang. KANAL , 107- 206.
Hidayat, W., & Trigartanti, W. (2015). Strategi promosi Urban coulture melalui media sosial instagram dalam memperkenalkan produk. prosiding penelitian SPeSIA 2015 , 213-221.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing 14e. New jersey: Pearson Education Inc.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. New Jersey: Pearson Education Inc.
Lahat, A., & Soham, A. (2014). Benchmark the Marketing and Operation Capabilities for International Firms Export Performance. Procedia - Social dan Behavioural Sciences , 998-1000.
Lestari,  D.  P.  (2015).  Analisis  Strategi  Internet  Marketing  Butik  Online  di  Surabaya  Melalui  Instagram. Commonline Departemen Komunikasi , Vol. 4 No. 2 412-424.
Lu, Y., Manikonda, L., & Kambhampati, S. (2013). What We Instagram: A First Analysis of Instagram Photo Content and User Types. Distributed Computing in Sensor System , 123-132.
Mulyati, A. (2014). Panduan Optimalisasi Media Sosial. Jakarta: Pusat Humas Kementerian Perdagangan RI.
Paulus, M., & Devie. (2013). Analisis Pengaruh Penggunaan Benchmarking Terhadap Keunggulan Bersaing dan Kinerja Perusahaan. Business Accounting Review , 39-49. Soilihin, I. (2012). Manajemen Strategik. Jakarta: Erlangga.
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Penerbit Alfabeta.
Sukarno, P. A. (2014, November 2). Jakarta Fashion Week 2015: Menteri Pariwisata Berharap Industri Fesyen Bisa Tumbuh Dua Kali Lipat. Dipetik Maret 16, 2016, dari Bisnis Indonesia: http://industri.bisnis.com
Sunyoto, D. (2012). Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS.
Tritanti, R. J., & Armanu. (2015). The Analysis of Promotion Mix Affecting Customer Purchase Decision to Buy Women's Clothing Via Online Store.
Wei,  P.-S.,  &  Lu,  H.-P.  (2013).  An  Examination  of  The  Celebrity  Endorsements  and  Online  Customer Reviews Influence  Female  Consumers' Shopping Behaviour . Computers  in  Human  Behaviour ,  193- 201.
Ye,  L.  R.,  &  Zhang,  H.-H.  (2014).  Sales  Promotion  and  Purchasing  Intention:  Applying  the  Technology Accceptance  Model  in  Consumer-to-Consumer  Marketplaces. International  Journal  of  Business, Humanities, and Technology , Vol 4. No 3.