## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA
Volume XV, No. 1, Mei 2016, halaman 1-11

## STUDI TENTANG PENGARUH KEMAMPUAN MERESPON PASAR DAN INOVASI PRODUK TERHADAP PENETRASI PASAR PADA KINERJA PEMASARAN
(Studi Empiris pada: Industri Rumahan Telur Asin di Kabupaten Brebes)
ARIFIA CHAMIATUN MUTMAINNAH,

## HARRY SOESANTO, SYUHADA SUFIAN

## ABSTRACT
This purpose of this study was to analyze the effect of the ability to respond to market and product innovation to the market penetration in marketing performance. The research’s object which do in this cases are the Salted Egg Home Industry Brebes totaling 102 respondents was conducted by census method.
The  data  analyze  technic  which  used  in  this  case  is  the  structural  equation  model  (SEM)  by AMOS.  The  result  showed  that  research  model  can be  accepted  with  full  structural  equation  model, index  goodness  of  fit  is Chi-Square  =  77,930;  df  =  59;  Probability  =  0,768;  RMSEA  =  0,001;  GFI  = 0,932; AGFI = 0,868; TLI = 1,018; and CFI = 1,000.
The conclusion from the results of testing the model is applied to the Home Salted Egg Industry Brebes shows that to gain market penetration in performance marketing is viewed  magnitude market sensing  to  market.  Meanwhile,  to  get  market  penetration  in  performance  marketing  is  looking  at  the magnitude of product innovation. This study provides some of the limitations of the study and future research agenda that can be done in advanced research.
Keywords : market sensing, product innovation, market penetration, marketing performance
PENDAHULUAN
Dunia  bisnis  itu  tidak  lepas  dari persaingan  yang  tidak  dapat  kita  untuk menghindarinya.  Dengan  adanya  persaingan maka  perusahaan  dihadapkan  pula  pada berbagai  peluang  dan  ancaman  baik  itu  di dalam  atau  di  luar  negeri.  Oleh  karenanya, perusahaan dituntut untuk senantiasa membutuhkan  pemikiran  yang  sangat  efektif dan  berusaha  untuk  dapat  meningkatkan pangsa  pasar  agar  memperoleh  konsumen baru.  Perusahaan  harus  dapat  menentukan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya dapat  bertahan  dan  memenangi  persaingan, persaingan  yang  ketat  ini  menuntut  setiap pelaku  usahanya  harus  bekerja  lebih  keras lagi.
Pembangunan  industri  selain  dilakukan dalam  segala  tingkatan,  dilakukan  pula  di seluruh wilayah Indonesia, termasuk kabupaten Brebes. Hal ini meyebabkan daerah yang  dulunya  tidak  mengenal  industri  sebagai
lapangan  kehidupan,  sekarang  telah  tumbuh menjadi  daerah  industri  dengan  segala  akibat yang dapat menimbulkan perubahan- perubahan di dalamnya. Telor  asin  merupakan  sebuah  ikon  dan ciri  khas  dari  Kabupaten  Brebes  yang  terletak di ujung barat Provinsi Jawa Tengah. Ratusan produsen  telor  asin  tersebar  di  hampir  semua wilayah  Kabupaten  Brebes.  Pusat  oleh-oleh yang  juga  menjual  telor  asin  dapat  dilihat sepanjang wilayah Kabupaten Brebes baik jalur pantura  maupun  jalur  selatan,  antara  lain  di wilayah  Jalan  Pemuda,  Jalan  Pangeran Diponegoro,  Jalan  Ahmad  Yani,  dan  Jalan Jendral Sudirman di Kecamatan Brebes dan di Kecamatan  Ketanggungan.  Pada  saat  musim mudik  atau  arus  balik  hari  Raya  Idul  Fitri, permintaan  untuk  telor  asin  melonjak  tinggi untuk  memenuhi  permintaan  konsumen  dari dalam maupun luar kota.
Usaha telur asin ini semakin berkembang dan  terkenal  tidak  hanya  oleh  masyarakat Brebes  namun  juga  oleh  masyarakat  yang
berasal dari luar daerah Brebes. Secara umum industri  telur  asin  bersifat home  industri yang erat  kaitannya  dengan  jiwa  kewirausahaan yang  dimiliki  oleh  penduduk  lokal.  Kondisi  ini secara  langsung  sebenarnya  mempunyai potensi  yang  cukup  besar  untuk  membantu mengatasi kebutuhan hidup masyarakat.
Industri telur asin di Brebes cukup meluas hingga  tersedia  berbagai  pilihan  kualitas  telur asin,  walaupun  selera  orang  berbeda-beda, telur asin yang dinilai berkualitas tinggi memiliki ciri-ciri  bagian  kuning  telur  berwarna  jingga terang  hingga  kemerahan, "kering"  (jika  digigit tidak mengeluarkan cairan), tidak menimbulkan bau amis, dan rasa asin tidak menyengat.
Pada  mulanya  usaha  telur  asin  ini dilakukan  secara  turun  temurun  dan  dirintis oleh beberapa warga setempat sebagai usaha sambilan.  Dengan  bekal  ketrampilan  yang dimiliki,  mereka  mempunyai  ide  untuk mengawetkan  telur  agar  tahan  lama  dan memiliki  nilai  ekonomi  tinggi.  Ketrampilan mereka  dalam  mengolah  industri  telur  asin  ini tidak  begitu  saja,  tetapi  memerlukan  proses yang  panjang.  Pada  awalnya  mereka  hanya merebus  telur  itik  saja,  tetapi  hasilnya  tidak tahan lama. Dengan kreativitas, mereka dapat menghasilkan  telur  asin  yang  berbahan dasarkan  telur  itik  yang  tahan  lama,  memiliki nilai gizi yang cukup tinggi dan nilai jual.
Persaingan  yang  semakin  kompetitif  di antara  unit  yang  ada  tersebut  tidak  dapat mempertahankan  kinerja  pasarnya  yang  telah diperoleh  perusahaan  atau  pemilik  usaha. Persaingan  di  antara  perusahaan  yang  ada semakin  menguat  dan  berbagai  cara  yang dilakukan oleh pengusaha untuk meningkatkan kinerjanya pada konsumen. Semakin agresifnya  pelaku  pasar  dalam  merebut  porsi pasar  yang  menyebabkan  perlu  untuk menerapkan  strategi  produk  inovatif  yang bersaing  disamping  meningkatkan  kepuasan pelanggan dengan cara meningkatkan kualitas produk secara berkesinambungan. Peningkatan  pemahaman  kesuksesan  inovasi produk  di  pasar  bisnis  penting  bagi  penelitian dan  praktik  bisnis  akademik.  Namun, manajemen dan literatur pemasaran menawarkan  sudut  pandang  yang  sangat berbeda pada isu utama ini.
Dalam  Christensen  dan  Bower  (1996) menyatakan  bahwa  kedekatan  dengan pelanggan  dapat  membahayakan  perusahaan selama  periode  diskontinuitas  industri,  karena dapat  menghalangi  inovasi  produk  dan  jasa. Beberapa berpendatan bahwa sedikit pelanggan  yang  berpandangan  kedepan  dan tidak  tahu  apa  yang  mereka  inginkan,  dengan hasil  bahwa  orientasi  pelanggan  mendorong imitasi produk daripada kreativitas produk  dan pengembangan  produk  konservatif  daripada inovasi  radikal.  Fokus  pada  pasar  saat  ini karena  dapat  menyebabkan  prasangka terhadap  radikal  inovasi  produk  baru  dan kanibalisasi produk.
Kemampuan menghasilkan dan menyediakan  produk  yang  sesuai  dengan kebutuhan  pelanggan  merupakan  sebuah konsekuensi  untuk  mendukung  keunggulan bersaing  di  pasar.  Setiap  perusahaan  dituntut untuk  menentukan  kualifikasi  produk  yang benar-benar berkualitas. Produk perbaikan dan juga  peningkatan  kualitas  produk  menjadi tuntutan  yang  mutlak  dilakukan  untuk  mampu masuk  dalam  persaingan  global.  Memperbaiki mutu  produk  dan  jasa  adalah  suatu  tuntutan yang  baik  bagi  perusahaan  yang  bersaing  di pasar  global.  Yang  perlu  diperhatikan  dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik  dari  produk  saja  tetapi  juga  membeli benefit dan value dari  produk.  Produk dipandang oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan  keputusan  pembelian.  Bahkan produk  merupakan  elemen  kunci  dalam penawaran pasar (Kotler, 2009).
Di  antara  empat  elemen  strategi pemasaran yang ada (produk, harga, distribusi, dan  promosi),  elemen  strategi  produk merupakan  elemen  yang  penting  dan  menjadi dasar bagi proses strategi pemasaran (Walters dan  Toyne,  1989  dalam  Leonidou,  1996), khususnya  dalam  menghadapi  persaingan usaha  saat  ini.  Salah  satu  usaha pengembangan  strategi  produk  dilakukan perusahaan  melalui  sistem  inovasi  produk. Dalam  upaya  memasuki  pasar  global  yang memiliki  perbedaan  selera  dan  pilihan, dibutuhkan  strategi  produk  yang  dapat menghadapi kondisi dari pasar tersebut.
Inovasi dikatakan memulai atau memperkenalkan sesuatu yang baru, kebanyakan  peneliti  sepakat  atas  definisi inovasi  yang  mencakup  hasil  produk  dan proses  baru.  Hurley  dan  Hult  (1998) menyatakan  inovasi  produk  merupakan  salah satu  dampak  dari  perubahan  teknologi  yang cepat  dan  variasi  produk  tinggi  akan menentukan  kinerja  pemasaran  dalam perusahaan.  Inovasi  produk  yang  tinggi  akan meningkatkan kemampuan perusahaan menciptakan  produk  yang  berkualitas.  Oleh karenanya  kualitas  produk  yang  baik  akan dapat  meningkatkan  keunggulan  bersaing perusahaan  yang  pada  akhirnya  berdampak pada kinerja pemasaran.
Inovasi  merupakan  faktor  penentu  dalam persaingan  industri  dan  merupakan  senjata yang  tangguh  menghadapi  persaingan. Dikemukakan  Quinn et  al .  (1996),  bahwa inovasi merupakan proses teknologis, manajerial  dan  sosial,  yang  mana  gagasan atau  konsep  baru  pertama  kali  diperkenalkan untuk dipraktekkan dalam suatu kultur. Kinerja pemasaran  menjadi  kunci  pokok  untuk  tetap bertahan dalam era global. Banyak faktor yang menentukan kinerja pemasaran suatu organisasi,  salah  satu  diantaranya  adalah inovasi.  Inovasi  dituntut  terus-menerus  karena kemajuan  teknologi  yang  cepat  dan  tingginya tingkat  persaingan  yang  pada  akhirnya mendukung  peningkatan  kinerja  pemasaran organisasi.
Dalam  pengembangan  inovasi  produk seringkali  ditiru  oleh  pesaingnya.  Sehingga berdampak  pada  kinerja  pemasaran  dari
pengusaha  tiap-tiap  telur  asin  menurun. Lemahnya  dukungan  dari  sektor  pemerintah daerah,  maka  para  pengusaha  sulit berkembang. Hal ini disebabkan karakteristiknya  yang  masih  terkonsentrasi pada  produk  tradisional,  dan  bukan  produk yang  dibutuhkan  dalam  skala  besar.  Oleh karena  itu,  pengusaha  harus  terus  berupaya untuk  mengembangkan  strategi  yang  efektif guna  membangun,  mempertahankan,  dan meningkatkan  kinerja  pemasaran  tentunya harus  didukung  oleh  inovasi  produk  yang dimiliki dengan baik.
Sama  halnya  dengan  usaha  lainya, permasalahan  yang  dihadapi  pengusaha  telur asin  ini  pada  dasarnya  meliputi  sulitnya pengembangan  usaha  dikarenakan  kurangnya informasi  mengenai  perkembangan  dan perubahan  lingkungan  usaha,  kebanyakan usaha kecil ini juga hanya mengandalkan faktor insting dan keberuntungan dalam menjalankan usahanya, sehingga ketika usaha berkembang dan persaingan semakin ketat dan tidak sehat, tidak ada pembinaan khusus atau kemampuan lebih  untuk  menghadapinya.  Penggunaan teknologi  makin  penting  mengingat  sampai saat  ini  proses  produksi  masih  dilakukan secara sederhana. Ini mengindikasikan bahwa penguasaan  IPTEK  dan  inovasi  produk  yang dimiliki masih sangat terbatas.
Secara  langsung  ataupun  tidak  langsung pula  mempengaruhi  kinerja  pemasaran perusahaan termasuk pada industri Telur Asin skala  kecil  dan  menengah.  Seperti  terdapat pada  tabel  penjualan  telur  asin  di  Kabupaten Brebes sebagai berikut:

## Tabel 1 Jumlah Penjualan Telor Asin di Kabupaten Brebes (Dalam Ratusan Ribu)
Sumber: BPS (2012-2014)
Perubahan  yang  cepat  sekarang  ini  baik dalam siklus kebutuhan pangan, siklus produk yang semakin pendek menjadi masalah serius pula  yang  dialami  para  pengusaha  kecil  dan menengah.  Peran  serta  pemerintah  dalam meningkatkan  kinerja  usaha  kecil  dan menengah  sudah  patut  diakui  kerja  kerasnya. Dari  kasus  yang  terjadi  ini  pulalah  diambil kesimpulan  bahwa  keunggulan  bersaing produk  yang  inovatif  dengan  produk  sejenis menarik  untuk  ditelaah  dalam  ruang  lingkup yang  berbeda  untuk  memberikan  kontribusi pada  perusahaan  berupa  implikasi  manajerial yang berhubungan dengan pengaruh kemampuan  merespon  pasar  dan  inovasi produk terhadap strategi penetrasi pasar untuk meningkatkan kinerja pemasarannya Berdasarkan  latar  belakang  tersebut  di atas,  Greenley  (1995)  mendapatkan  hasil bahwa  hubungan  antara  respon  pasar terhadap  kinerja  pasar  kurang  signifikan, sedangkan  Jaworski  dan  Kohli  (1993) mengemukakan bahwa kemampuan merespon pasar tidak selalu berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.
Pada  penelitian  yang  dilakukan  Hurley dan  Hult  (1998),  menyatakan  bahwa pembelajaran  terhadap  respon  merupakan kunci  dari  inovasi,  yang  pada  akhirnya  dapat meningkatkan  kinerja  pemasaran,  sedangkan menurut  penelitian  Han  et  al  (1998)
menyatakan  hasil  penelitian  yang  kontroversi, dimana respon pasar berpengaruh positif tetapi tidak  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran. Ditambah  lagi  menurut  penelitian  yang dilakukan Andi Listyarso (2005) bahwa strategi penetrasi  pasar  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran. Sehingga penelitian ini akan menjadikan faktor seperti  kemampuan  merespon  pasar  dan inovasi  produk  sebagai  faktor-faktor  yang mempengaruhi penetrasi pasar untuk meningkatkan kinerja pemasaran.

## TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh respon pasar dan inovasi produk terhadap penetrasi pasar.
2. Penelitian juga bertujuan untuk menganalisis  pengaruh  penetrasi  pasar terhadap kinerja pemasarannya.

## KERANGKA  PEMIKIRAN  TEORITIS  DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
1. Pengaruh  Kemampuan  Merespon Pasar terhadap Penetrasi Pasar Sesuai  dengan  literatur,  kemampuan merespon  pasar  berarti  sebuah  kemampuan perusahaan  digunakan  untuk  kecerdasan pemasaran agar diperoleh dengan cara formal (misalnya:  laporan)  dan  informal  (misal:
Bulan 2012 2013 2014 Januari 331.709 435.909 732.177 Februari 887.562 587.562 896.001 Maret 1.042.830 742.770 3.126.514 April 910.451 580.121 1.862.601 Mei 720.570 420.240 2.117.683 Juni 1.758.558 1.458.228 2.896.670 Juli 1.793.075 1.492.745 1.260.243 Agustus 1.706.137 1.405.807 1.736.859 September 1.123.743 823.413 3.455.039 Oktober 672.734 372.404 2.560.283 November 1.793.976 1.493.646 3.359.539 Desember 1.248.783 655.447 1.084.516
pengumumam)  mekanismenya  dari  berbagai individu  dan  sumber  umum.  Pada  umumnya, kemampuan  merespon  pasar  adalah  hal  yang kritikal  dalam  pengembangan  fokus  pasar demikian  juga  pada  kinerja  bisnisnya  (Day, 1998). Penekanan dibutuhkan untuk pengertian kemampuan  merespon  pasar  sebagai  sebuah pembelajaran  kemampuan  organisasional kemajuan strategi pemasaran dari pembelajaran mengenai konsumen, kompetitor dan  anggota  penyaluran  dengan  sebuah pengamatan untuk kegiatan pada kejadian dan tren dipasaran. Huber (1991) mendeskripsikan kemampuan  merespon  pasar  adalah  sebagai kapasitas dari sebuah perusahaan memperoleh  dan  menyebarkan  pengetahuan, dan  digunakan  untuk  informasi  pasar perubahan yang dibutuhkan bagi perusahaan.
Pengaruh  yang  ada  antara  hubungan kemampuan  merespon  pasar  dengan  tingkat penetrasi  pasarnya  dapat  mengidentifikasi tujuan  perusahaan,  kepuasan  pelanggan  dan kebutuhan pelanggan. Ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Robbin dan Coulter (1999), bahwa  penetrasi  pasar  mempunyai  implikasi yang  penting  untuk  berinteraksi  antara perusahaan  dengan  konsumen,  sehingga dapat  diidentifikasi  tujuan  perusahaan  yang mampu  memenuhi  kebutuhan  pelanggan. Lebih  lanjut,  bahwa  sesuai  peluang  dan ancaman  pasar  yang  selalu  berubah-ubah dengan  adanya  penetrasi  pasar  mampu mennyempurnakan produk perusahaan sehingga mampu memenuhi targetnya.
Maka  dari  itu  berdasarkan  uraian  di  atas mengenai  hubungan  kemampuan  merespon pasar  dengan  strategi  penetrasi  pasar  adalah sebagai berikut:
H1:  kemampuan  merespon  pasar berpengaruh  positif  terhadap  penetrasi pasar 2. Pengaruh  Inovasi  Produk  terhadap Penetrasi Pasar Sugiarto  (2003),  mengemukakan  bahwa Penetrasi Pasar atau Market Penetration yaitu merupakan  upaya  meningkatkan  penjualan produk yang sudah dimiliki oleh pasarnya yang sekarang,  antara  lain  melalui  bauran pemasaran yang lebih agresif atau gencar dan besar. Perusahaan dapat berusaha
memperbesar  tingkat  penggunaan  pelanggan atau  menarik  pelanggan  pesaing  dan pelanggan  baru  yang  belum  menggunakan produk  yang  kita  punya.  Pernyataan  tersebut juga sesuai dengan Kakati dan Ahmed (2014) yang mengemukakan bahwa pada penelitiannya harga, ketersediaan dan promosi salah  satunya  juga  dalam  pengemasan  atau packaging dapat  memudahkan  konsumen  dan memiliki peranan dalam tingkat penetrasi pasar melalui  tingkat  penggunaan  produk  pada pelanggan.
Dimulai dari  konsumen yang bukan hanya sebagai sebuah ekonomi, namun juga sebagai anggota  keluarga,  komunitas  dan  negara. Dengan  demikian,  perusahaan  tidak  hanya berfokus  pada  satu  individu  ketika  menjadi konsumen  melalui  pengalaman  mereka  dalam mempergunakan  produk  atau  layanan  yang diberikan  perusahaan,  namun  juga  terhadap anggota-anggota  potensial  dari  berbagai kelompok  stakeholder  untuk  lebih  dipuaskan melalui  produk  dan  layanan  yang  dibuat perusahaan (Luo & Bhattacharya, 2006).
Berdasarkan  uraian  di  atas  mengenai hubungan  inovasi  produk  dengan  strategi penetrasi pasar adalah sebagai berikut:
H2:  inovasi  produk  berpengaruh  positif terhadap penetrasi pasar 3. Pengaruh  Kemampuan  Merespon Pasar terhadap Kinerja Pemasaran Pearce  dan  Robinson  (2000)  menyatakan kemampuan  merespon  peluang  pasar  bahwa pasar adalah situasi dimana penting serta yang paling  menguntungkan  dalam  lingkungan perusahaan.  Kemampuan  analisis  merespon peluang  pasar  merupakan  proses  riset terhadap faktor-faktor lingkungan ekstern yang mempengaruhi kegiatan usaha perusahaan itu. Lingkungan ekstern merupakan kekuatan yang tidak dapat dikendalikan, sehingga perusahaan harus menyesuaikan diri, dan juga menghasilkan ancaman dan peluang.
Pengertian  peluang  pasar  menurut  Kotler (1997)  yaitu  peluang  pasar  merupakan  suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan beroperasi  secara  menguntungkan.  Oleh karena  itu,  membutuhkan  perhatian  secara tepat respon pada pelanggan dan respon pada pesaing dalam rangka menyediakan kebutuhan
dan keinginan konsumen dengan memberi nilai terbaik (Lamb et al ., 2001).
Pasar  pada  umumnya  harus  memakai konsep  bagaimana  perusahaan  mengetahui apa yang diinginkan konsumen atau pelanggan dan  memenuhinya  dan  meletakkan  kepuasan serta  nilai-nilai  pelanggan  sebagai  hal  yang utama  dan  transaksi  sebagai  dasar  analisis (Kara, Spillan & DeShields, 2005).
Keberhasilan  masa  depan  bergantung  pada fleksibilitas,  kepekaan  serta  kemampuan  yang baru.  Persaingan  antar  perusahaan  yang dinamis  tentu  saja  akan  memaksakan perusahaan  untuk  fokus  pada  strategi  jangka panjang  yang  bersandar  pada  sumber  daya dan  kemampuan  yang  dimiliki.  Menurut D’Aveni  (1994),  pada  umumnya  dalam persaingan  antar  perusahaan  yang  memiliki peran penting diantaranya yaitu biaya, kualitas atau  mutu,  ketepatan  waktu,  keahlian  dan kekayaan. Yang menjadi pembeda antara satu perusahaan  dan  yang  lain  adalah  kecepatan dan  kepekaan  dalam  berinteraksi  dengan  hal- hal tersebut. Perubahan kebutuhan pelanggan, perubahan  industri,  munculnya  persaingan, perubahan nilai sosial dan demografi, teknologi baru  dan  inovasi  akan  menciptakan  banyak ketidakpastian  serta  seringkali  mengharuskan organisasi  untuk  bereaksi  dengan  melakukan banyak  perubahan  yang  meningkatkan  atau memperbesar risiko ataupun juga kemungkinan gagal.
Berdasarkan  uraian  di  atas  mengenai hubungan  kemampuan  merespon  pasar dengan  kinerja  pemasaran  adalah  sebagai berikut:
H3:  kemampuan  merespon  pasar berpengaruh  positif  terhadap  kinerja pemasaran yang dihasilkan
4. Pengaruh  Inovasi  Produk  terhadap Kinerja Pemasaran
Damanpour  (1991),  menyatakan  inovasi teknik  berkaitan  dengan  proses,  jasa,  dan teknologi  proses  produksi.  Inovasi  tersebut memiliki hubungan dengan aktivitas kerja dasar dan  dapat  melibatkan  produk  atau  proses. Lukas  &  Farel  (2000)  membedakan  inovasi produk atas tiga kategori dasar, yaitu “ product line extensions ”, me too product dan new to the world product . Product line extensions adalah
produk  yang  relatif  baru  di  pasar  namun  tidak baru bagi perusahaan. Me  too  product adalah produk  yang  relatif  bagi  perusaahan  namun relatif sudah dikenal di pasar. New to the world product adalah  produk  baru  baik  bagi perusahaan  maupun  bagi  pasar.  Han  (1998) memberikan  kesimpulan  bahwa  pemantauan lingkungan akan ide-ide inovasi teknologi baru, informasi  teknologi  dan  yang  lainya  terkait sangat  signifikan  dengan  teknologi    inovasi. Inovasi  yang  menghasilkan  kinerja  yang superior  merupakan  inovasi  yang  dinyatakan berhasil.  Selain  itu  ditambahkan  pula  bahwa kinerja  pemasaran  yang  superior  tersebut dihasilkan  dari  satu  komitmen  terhadap kepuasan  total  pelanggan,  yang  bisa disebabkan  oleh  inovasi  yang  bekelanjutan. Dan  bahwa  inovasi  teknis  memiliki  pengaruh kuat dan positif terhadap kinerja pemasaran. Jin K Han Namwoon dan Rajrendra (1998) menyatakan  adanya  rantai  variabel  yang terputus  atau  hilang  antara  orientasi  pasar dengan  kinerja  pemasaran,  dan  fokus  mereka pada  inovasi.  Mereka  menekankan  perlunya penelitian  lebih  lanjut  mengenai  peranan inovasi untuk menghasilkan kinerja pemasaran yang baik, khususnya mengenai inovasi teknis dan  inovasi  administratif  serta  bagaimana implementasinya  terhadap  kinerja  pasar  yang berdampak  bagi  perusahaan.  Munculnya inovasi  produk  pada  dasarnya  adalah memenuhi  kebutuhan  permintaan  pasar sehingga produk inovasi merupakan salah satu yang  dapat  digunakan  sebagai  keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Pelayanan produk inovasi  akan  dapat  meningkatkan  penjualan, laba,  dan  juga  keunggulan  perusahaan  dalam suatu organisasi, sehingga diperlukan koordinasi  yang  akurat  antara  bagian pemasaran dan produksi untuk dapat membuat produk inovasi yang tepat bagi pasar.
Dari  uraian  di  atas  mengenai  hubungan antara  inovasi  produk  dengan  kinerja pemasaran adalah sebagai berikut:
H4:  inovasi  produk  berpengaruh  positif terhadap kinerja pemasaran yang dihasilkan
5. Pengaruh  Penetrasi  Pasar  terhadap Kinerja Pemasaran
Strategi ini berusaha meningkatkan market share suatu produk atau jasa yang sudah ada
melalui  usaha  pemasaran  yang  lebih  agresif atau  gencar  dan  besar  (Sugiarto,  2003). Adanya  strategi  pemasaran  yang  efektif tersebut  menunjukkan  perilaku  menyambut baik dengan kondisi pasar yang kompetitif (Lee dan David, 2004). Strategi penetrasi pasar juga mempunyai  implikasi  yang  penting  untuk berinteraksi antara perusahaan dan konsumen, sebagai  kunci  untuk  mendapatkan  dan mengidentifikasikan tujuan perusahaan, kepuasan  dan  kebutuhan  pelanggan  dengan baik  perlu  dibandingkan  dengan  pesaing. Strategi  Penetrasi  Pasar  merupakan  proses manajerial dibidang pemasaran untuk mengembangkan  dan  menjaga  agar  tujuan, skill , knowledge , resouces ,  sesuai  dengan peluang dan ancaman pada pasar yang selalu berubah-ubah dan bertujuan untuk menyempurnakan usaha dan produk perusahaan  sehingga  memenuhi  target  laba dan pertumbuhan (Robbin dan Coulter, 1999).
Menurut  Tjiptono  (2008)  pengukuran  dari kinerja pemasaran didasarkan pada profitabilitas  dan  produktifitas  keputusan pemasaran.  Analisis  profitabilitas  didasarkan pada  penilaian  untuk  menelaah  pengaruh  dari berbagai  strategi  dan  program  pemasaran terhadap  kontribusi  laba  dari  suatu  produk maupun  jasa.  Sedangkan  produktivitas
didasarkan  konsekuensi  penjualan  atau pangsa  pasar  yang  dihasilkan  dari  penerapan strategi  pemasaran  tertentu  yang  baik. Keberhasilan  kinerja  pemasaran  yang  paling akhir  dapat  dilihat  dari  pertumbuhan keuntungan perusahaan. Pertumbuhan penjualan dan porsi pasar yang diperoleh akan sangat  menentukan  pertumbuhan  penjualan perusahaan.  Apabila  tingkat  penjualan,  dari tahun  ke  tahun  terus  meningkat  serta penjualan  produknya  mendominasi  pasar, maka  pertumbuhan  keuntungan  perusahaan akan  meningkat  pula  dan  menunjukkan perusahaan tersebut kinerja semakin baik. Morgan dan Piercy (1998,p.196) menyatakan  bahwa  strategi  yang  berkualitas dapat  menimbulkan  daya  terima  pelanggan terhadap  tingkatan  kualitas,  perbaikan  pasar dan kinerja. Maka dari uraian di atas hubungan antara strategi penetrasi pasar dengan kinerja pemasaran adalah sebagai berikut:
H5  :  Penetrasi  Pasar  berpengaruh positif  terhadap  Kinerja  Pemasaran  yang dihasilkan
Berdasarkan pada tinjauan landasan teori dan  penelitian  terdahulu,  maka  dapat  disusun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini, seperti yang disajikan dalam gambar 1 berikut ini:

## Gambar 1 Model Pemikiran Teoritis
Sumber: dikembangkan untuk penelitian ini

## METODE PENELITIAN
Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah  Kinerja  Pemasaran. Variabel  Intervening  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah Penetrasi Pasar. Variabel Independen  dalam  penelitian  ini  adalah Kemampuan  Merespon  Pasar  dan  Inovasi Produk.  Definisi  Operasional  dalam  penelitian ini  adalah  Kemampuan  Merespon  Pasar  (X1) indikator yang digunakan yaitu: (1)
Pengetahuan Perilaku Pelanggan, (2)
Pengetahuan  Kebutuhan  Pelanggan,  (3) Pengetahuan  Perilaku  Pesaing.  Variabel Inovasi  Produk  (X2)  indikator  yang  digunakan yaitu:  (1)  Perluasan  Produk,  (2)  Produk  Baru, (3)  Ide  Baru,  (4)  Desain  Baru.  Variabel Penetrasi  Pasar(X3)  indikator  yang  digunakan yaitu:  (1)  Perluasan  Jaringan  Pemasaran,  (2) Interaksi  Pelanggan,  (3)  Intensitas  Bauran Pasar.  Variabel  Kinerja  Pemasaran  (Y) indikator  yang  digunakan:  (1)  Pertumbuhan penjualan,  (2)  Pertumbuhan  Pelanggan,  (3) Cakupan Pasar.
Jenis  dan  sumber  data  yang  digunakan adalah data primer dan data sekunder. Dalam penelitian  ini  data  primer  bersumber  dari penyebaran kuesioner secara langsung kepada
102 responden, dimana hasil dari data tersebut dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti.
Populasi serta Sampel dalam penelitian ini adalah  Industri  Rumahan  Telor  Asin  di Kabupaten  Brebes  yang  berjumlah  102 responden  dan  dilakukan  dengan  metode Sensus.  Sensus  sendiri  adalah  cara pengumpulan  data  seluruh  elemen  populasi diselidiki  satu  per  satu.  Sensus  merupakan cara  pengumpulan  data  yang  menyeluruh. Data yang diperoleh sebagai hasil pengolahan sensus  disebut  data  yang  sebenarnya  (true value).  Sedangkan,  data  sekunder  bersumber dari  studi  pustaka  melalui  berbagai  jurnal, artikel  majalah  pemasaran,  maupun  artikel yang diambil dari internet. Metode pengumpulan  data  dimaksudkan  untuk memperoleh  informasi  yang  relevan,  akurat dan  reliable.  Metode  analisis  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah struqtural equation  model (SEM)  dengan menggunakan  program  AMOS  23.  Sebelum menganalisis  hipotesis,  kesesuaian  model secara  keseluruhan  ( overall  fit  model )  harus dinailai terlebih dahulu untuk menjamin bahwa model  tersebut  dapat  menggambarkan  semua pengaruh sebab akibat.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## 1. Analisis Structural Equation Model
Gambar 1

## Tabel 2
Hasil Pengujian Kelayakan Model Structural Equation Model (SEM) Goodness of Fit Indeks Cut-off Value Hasil Analisis Evaluasi Model Chi – Square   77,930 < df 59 50,787 Baik Probability  0.05 0,768 Baik RMSEA  0.08 0,001 Baik GFI  0.90 0,932 Baik AGFI  0.90 0,896 Marginal TLI  0.95 1,018 Baik CFI  0.95 1,000 Baik
Sumber : Data penelitian yang diolah, 2016.
Hasil  dari  analisis full  structural  equation model ,  indeks goodness  of  fit adalah Chi- Square = 77,930; df = 59; Probability = 0,768; RMSEA  =  0,001;  GFI  =  0,932;  AGFI  =  0,868; TLI = 1,018; CFI = 1,000; menunjukkan bahwa model  yang  dikembangkan  memiliki  tiga hipotesis  yang  memenuhi  syarat  dan  dapat diterima.
Hipotesis kausalitas
yang dikembangkan telah diuji dengan menggunakan uji Critical Ratio dalam program SEM  AMOS  yang  identik  dengan  uji-t  regresi, pengujian  menunjukkan  bahwa  beberapa koefisien regresi adalah signifikan berbeda dari nol, karena itu tiga hipotesis dapat diterima.
Tabel 3

## Regression Weight Structural Equational
Model Estimate  S.E. C.R. P Label Penetrasi pasar <-- Kemampuan merespon pasar ,576 ,126  4,580 *** par_7 Penetrasi pasar <-- Inovasi produk -,022 ,106  -,210  ,834 par_8 Kinerja pemasaran  <-- Penetrasi pasar ,388 ,182  2,129  ,033 par_9 Kinerja pemasaran  <-- Kemampuan merespon pasar ,147 ,178 ,827 ,408  par_10 Kinerja pemasaran  <-- Inovasi produk ,324 ,141  2,303  ,021  par_11
Sumber : Data primer yang diolah, 2016.
Berdasarkan tabel diatas, 5 (lima) hipotesis yang diajukan tidak semua memiliki nilai CR di atas  1,96  dan  P  lebih  besar  dari  pada  0,05. Jadi  dapat  disimpulkan  secara  umum  model yang  dipakai  dalam  penelitian  ini  tidak  semua dapat  diterima.  Inovasi  produk  terhadap Penetrasi  pasar tidak  dapat  diterima  karena memiliki  CR  sebesar  -0,210  dengan probabilitas  0,834.  Penetrasi  Pasar terhadap Kinerja  Pemasaran  dapat  diterima  karena memiliki  nilai  CR  sebesar  2,129  dengan probabilitas  0,033.  Selanjutnya  Kemampuan Merespon  Pasar terhadap  Kinerja  Pemasan tidak  dapat  diterima  karena  memiliki  nilai  CR sebesar  0,827  dengan  probabilitas  0,408. Kemudian  yang  terakhir  Inovasi  Produk terhadap  Kinerja  Pemasaran  dapat  diterima karena memiliki nilai CR sebesar 2,303 dengan probabilitas 0,021.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  sudah dilakukan,  selanjutnya  dapat  diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil pengujian kemampuan merespon pasar  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  penetrasi  pasar. Pemahaman  dan  penerapan  dalam kemampuan  merespon  pasar  dengan baik  tentu  dapat  menciptakan  atau memberikan  dampak  pada  penetrasi pasar yang baik.
2. Hasil  pengujian  inovasi  produk  tidak memiliki  pengaruh  terhadap  penetrasi pasar.  Pemahaman  dan  penerapan dalam  inovasi  produk  dengan  baik belum  tentu  dapat  menciptakan  atau memberikan  dampak  pada  penetrasi pasar yang baik.
3. Hasil pengujian kemampuan merespon pasar tidak memiliki pengaruh terhadap kinerja  pemasaran.  Pemahaman  dan penerapan dalam kemampuan merespon  pasar  dengan  baik  tentu dapat  menciptakan  atau  memberikan dampak pada kinerja pemasaran yang baik.
4. Hasil pengujian inovasi produk memiliki pengaruh terhadap kinerja pemasaran.
Pemahaman  dan  penerapan  dalam inovasi produk dengan baik tentu dapat menciptakan atau memberikan dampak pada kinerja pemasaran yang baik.
5. Hasil  pengujian  penetrasi  pasar memiliki  pengaruh  terhadap  kinerja pemasaran.
Pemahaman dan penerapan  dalam  penetrasi  pasar dengan  baik  tentu  dapat  menciptakan atau memberikan dampak pada kinerja pemasaran yang baik.
Dari  hasil  penelitian,  masalah  penelitian tersebut  terjawab  dan  secara  signifikan menghasilkan  tiga  proses  dasar  untuk meningkatkan Kinerja Pemasaran pada Industri Rumahan  Telur  Asin  di  Kabupaten  Brebes diantaranya:
Pertama , untuk mendapatkan penetrasi  pasar  dalam  kinerja  pemasaran adalah melihat besarnya kemampuan merespon  pasar.  Proses  pencapaian  kinerja pemasaran dalam Gambar 2 sebagai berikut:
Gambar 2 : Kinerja Pemasaran-Proses 1
Kedua ,  untuk  mendapatkan  kinerja pemasaran  yang  baik  pula  adalah  melihat besarnya  inovasi  produk  tanpa  melalui penetrasi pasarnya. Proses pencapaian kinerja pemasaran dalam Gambar 3 sebagai berikut:
Gambar 3: Kinerja Pemasaran-Proses 2

## DAFTAR PUSTAKA
Andy  Listyarso.  (2005). Pengaruh  Strategi
Pemasaran
Terhadap Kinerja Pemasaran  dan  Kineja  Perusahaan dengan  Lingkungan  Persaingan sebagai Variabel Moderating . Tesis(Tidak Dipublikasikan ) . Semarang: Universitas Diponegoro
Charles  W.  Lamb,  Joseph  F.  Hair,  Carl Mcdaniel.  (2001). Pemasaran .  Edisi Pertama, Salemba Empat, Jakarta.
Christensen  dan  Bower  (1996).  “Customer Power,  Strategic  Investment,  and Failure  of  Leading    Firms”, Stratregic Management Journal , Vol. 17, No. 3, pp. 197-218
Damanpour,
F. (1991). Organizational Innovation: A Meta Analysis of Effect of Determinants and Moderators. Academy  of  Management  Journal , 34(3): 555−590.
Day, G. S. (1994). The Capabilities of Market- Driven  Organizations. Journal  of Marketing , 58 (4), 37-52.
D’Aveni, R.A. (1995). Hypercompetitive Rivalries. The Free Press.
Greenley,  G.E  (1995).  Market  Orientation  and Company  Performance  :  Empirical Evidence from UK Companies, British Journal of Management , No. 6, p. 1 - 13.
Han,  Jin  K,  Narwoon  Kim  &  Srivastava,
Rajendra K. (1998). “Market Orientation an Organization Performance:  Is  Innovation  Missing Link?”. Journal of Marketing . p.42-54.
Huber,  G.  P.  (1991).  Organizational  learning: the  contributing  processes  and  the literatures. Organization  Science , 2(1): 88-115.
Penetrasi pasar Kemampuan merespon pasar Kinerja pemasaran Inovasi produk Kinerja
pemasaran
Hurley,  R.  &  Hult,  G.  T.  (1998).  Innovation, Market  Orientation  and  Organizational Learning: An Integration and Empirical Exemination. Journal  of  Marketing , 62(3): 42−54.
Kakati  R.  P.,  dan  Ahmed  S.  (2014),  Rural Market  Dynamics  and  Product Penetration. The  IUP  Journal  of Management , Vol. XIII, No. 1
Kara,  A.,  Spillan,  JE.,  &  Deshields,  OW,  Jr. (2005).  The  Effect  of  a  Market Orientation  on  Business  Performance: A  Study  of  Small  Sized  Service Retailers  Using  MARKOR  Scale.
Journal of Small Business
Management , 43(2), pp 105-106
Kotler, Philip. (1997). Manajemen Pemasaran . Jakarta : Erlangga
. (2009). Manajemen Pemasaran . Jakarta : Erlangga
Leonidou, L. C., Katsikeas, C. S., & Samiee, S.
(2002). Marketing
Strategy Determinant  of  Eksport  Performance  :
A Meta-Analysis. Journal of Business Research , 55 (1), 51-67.
Luo,  X.  and  C.B.  Bhattacharya.  (2006).
Corporate Social Responsibility,
Customer  Satisfaction,  and  Market Value. Journal of Marketing , October Vo.70. Pg.1-18
Morgan,  Neil  A,dan  Nigel  F.  Piercy,  (1998), “Interactions  Between  Marketing  and Quality at the SBU Level: Influences and Outcomes,” Journal of The Academy of Marketing  Science, Vol.26,  No.3,  pp. 190-208.
Pearce  dan  Robinson,  (1997).  Manajemen
Strategik:  Formulasi,  Implementasi, dan  Pengendalian,  Jakarta:  Binarupa Aksara
Quinn, J. B., Baruch, J., & Zien, K. A. (1996). Software  Based  Innovation . Sloan Management Review , 37(4): 11−24.
Robbin,  S.P.  dan  Coulter,  M.  (1999). Management ,  6th  edition,  Prentice Hall International Inc, New Jersey.
Sugiarto, A. P, (2012). Penetrasi Pasar pada Praktik B2C untuk Ritel, Jurnal Sains Pemasaran
Tjiptono, F. (2008), Strategi Pemasaran , Edisi 3, ANDI: Yogyakarta.