## EVOLUSI IDENTITAS BRAND DI TENGAH ARUS GLOBALISASI

## Ina Nur Ratriyana
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Atma Jaya Yogyakarta Email: ina_nur@staff.uajy.ac.id

## ABSTRAK
Dalam  konteks  komunikasi,  globalisasi  bisa  kita  pahami  sebagai  sebuah  relasi  sosial  dalam  sebuah  kesatuan  ruang  dan waktu.  Ada  dua  kubu  berbeda  dalam  memahami  globalisasi  dan  pengaruhnya  pada  identitas  yakni,  pertama,  kubu  yang berfikir globalisasi sebagai sesuatu yang positif karena mampu membentuk identitas brand yang bersifat global dengan tetap membawa keyakinan dan nilai budaya lokal di tingkat dunia. Kedua, pihak yang melihat globalisasi sebagai sesuatu yang negatif dan menganggap globalisasi sebagai ancaman identitas. Dengan menggunakan metode literature review, tulisan ini mencoba  menggali  fenomena  evolusi  identitas  brand di  tengah  nilai  global dan  lokal.  Berdasar  pada Teori  Imperialisme Budaya  (cultural  imperialism  theory)  terdapat  penegasan  bahwa  sistem  ekonomi  global  didominasi  oleh  negara  maju. Sebuah brand harus memiliki identitas yang kuat dalam membangun positioningnya di tengah pasar global dengan unique value  menjadi  modal  utama  untuk  bersaing  sehingga  mampu  memenangkan  pasar.  Di  tengah  maraknya  perdebatan mengenai globalisasi kemudian muncul konsep project identity dan hybrid brand dan menegaskan bahwa sebenarnya brand lokal bisa bangkit dan bersaing dengan produk global .
Kata kunci: Komunikasi, globalisasi, budaya, identitas, brand, positioning, hybrid brand.

## ABSTRACT
In the context of communication, we understand globalization as social relation which assimilate in the unity of time and place. There are two different perspectives about globalization and its impact into identity. The first perspective understands globalization as something positive because its ability to shape the global brand identity while bring the believe and local value in the global level. On the other side, the second perspective see globalization as a threat of local identity and should be avoided. This paper use literature review to portrait identity evolution phenomenon in the middle of global era. In addition, the cultural imperialism theory strengthen the premise of global economic system which dominated by big-western countries. As foundation, if a brand have strong identity and unique value for building its positioning, surely it can win the market. Surprisingly, in the middle of the debate about globalization, some people initiate project identity and hybrid brand which show that local brand has its power to compete in the middle of the globalization chaos.
Keywords: Communication, globalization, culture, identity, brand, positioning, hybrid brand.

## 1.   PENDAHULUAN
Globalisasi menjadi sebuah arus yang tidak bisa lagi dihindari.  Perdebatan  mengenai  penolakan  akan  ke- beradaannya  masih  saja  mewarnai  diskusi,  terutama dalam  hal  identitas  dan  lokalitas.  Adanya  ketakutan akan  keberadaannya  sehingga  beberapa  kelompok memilih  menutup  diri.  Di  sisi  lain,  dalam  tataran diskusi  komunikasi,  globalisasi  hadir  dengan  nyata dalam  ranah  diskusi brand. Ketika brand global masuk  ke  pasar  lokal,  mau  tidak  mau  harus  ada sesuatu  yang  dilakukan  apalagi  di  akhir  tahun  2015 telah  dicanangkan  MEA  (Masyarakat  Ekonomi Asean)  sehingga  setiap  negara  harus  siap  dengan adanya  kemudahan  investasi  dan  invansi  produk asing.
Lalu  bagaimana brand lokal  harus  bersikap  dan berinovasi  dalam  menghadapi  arus  globalisasi?
Menutup  diri  bukan  lagi  opsi  yang  memungkinkan justru pada saat ini tantangan strategi brand semakin berat  dan brand lokal  harus  bisa  membuktikan  diri, bukan  lagi  hanya  menjadi  penonton.  Bahkan  akan sangat  baik  apabila  pemilik brand lokal  mampu berkompetisi  di  ranah  global  tidak  hanya  di  negeri sendiri.

## 2.  MEMAHAMI GLOBALISASI
Konsep awal globalisasi diperkenalkan oleh Marshall McLuhan 1 dengan  menghubungkan  teorinya "the medium  is  the  message" dengan  konsep "global village" (Turner & Khondker, 2010:42). McLuhan memahami globalisasi sebagai perpanjangan jangkau-
1 McLuhan  menuliskan  pemikirannya  mengenai global  village dalam tulisannya Understanding Media (1964)
Jurnal SCRIPTURA, Vol. 6, No. 1, Juli 2016, 14-20
an  indera  yang  melampaui  batasan  peristiwa  hingga sejauh sisi lain tempat  di dunia seolah-olah  kita  pun merasakan fisik kita berasa di sana. Giddens (Turner &  Khondker,  2010:188)  juga  menambahkan  konsep yang kemudian lebih menekankan relasi sosial, tidak hanya  melulu  masalah  tempat  atau  geografi.  Kedua pendapat itupun diperkuat oleh Robertson (Turner & Khondker,  2  010:39)  dengan  konsepnya  " world  as whole " dan Rantanen (2005:8) yang melihat globali- sasi  sebagai  kesatuan  dalam  berbagai  hal.  Dalam perspektif  komunikasi,  globalisasi  bisa  kita  pahami sebagai  sebuah  relasi  sosial  yang  berada  dalam sebuah  kesatuan  yang  tidak  bisa  dipisahkan  oleh ruang dan waktu.
Pada  dasarnya,  globalisasi  dilihat  dalam  tiga  buah pemahaman  ataupun  kombinasinya  (Turner  & Khondker,  2010:17).  Pertama,  sebagai  bentuk  unifi- kasi dunia, mengintegrasikan negara-negara di dunia ini dalam sebuah pasar yang sama. Kedua, globaliasi dipahami sebagai eufimisme dari westernisasi dimana hegemoni  barat  di  dunia  ini  sebagai  sebuah  bentuk cultural  imperialism. Ketiga,  globalisasi  mempe- ngaruhi  semua  aspek  dalam  hidup  termasuk  meng- hapus  perbedaan  dan  menciptakan  dunia  yang homogen.
Proses globalisasi atau juga disebut sebagai ‘ moderni- zation  of  modernity’ oleh  Giddens  ini  panjang  dan tidak  terjadi  seketika.  Menurut  Giddens  (Rantanen, 2005:4; Turner & Khondker, 2010:188), kebanyakan efek  globalisasi  dirasakan  di  ranah  media,  olahraga dan pop culture dengan tiga fase. Fase pertama, ketika orang-orang  tidak  menyadari  eksistensi  globalisasi. Pada  fase  ini  kebanyakan  orang  sedang  mengenali pesan yang disampaikan media dan tidak menyadari adanya  pertukaran experience atau  pengalaman. Orang-orang  dengan  santai  melihat  fenomena  yang datang  dan  menganggapnya  sebagai  sebuah  norma- litas.  Hal  ini  terjadi  ketika  sebuah  produk  hadir  di pasaran,  masyarakat  akan  menganggapnya  sebuah kenormalan dengan munculnya sebuah produk baru.
Fenomena  ini  kemudian  diikuti  dengan  fase  kedua dimana ternyata globalisasi telah hadir namun orang- orang  tidak  menanyakan  mengenai  kapan  atau bagaimana  dia  hadir  namun  justru  terpana  pada efeknya.  Misalnya  saja  di  tahun  2010  saat brand Magnum  dari  PT  Unilever  menginvasi  pasar ice cream Indonesia  dengan  gencar  dan  memperkuat positioning nya  sehingga  membuat  konsumen  ber- lomba-lomba  membeli  produknya  dan  mengakibat- kan out  of  stock di  banyak  toko.  Masyarakat  tidak
menyadari  kehadiran  Magnum  sebelumnya  dan bagaimana brand tersebut  pelan-pelan  menguasai pasar.
Fase  yang  ketiga  adalah  ketika  masyarakat  melihat histeria  yang  diakibatkan  oleh  globalisasi,  orang- orang  kemudian  bertanya  bagaimana  menghadapi efek  negatif  dari  globalisasi.  Pada  kenyatannya, globalisasi ini terjadi seperti membuka keran, sekali- nya  sudah  terbuka  dan  mengalir  airnya,  sulit  sekali untuk menutup dan membuatnya kering seperti sedia kala. Hal ini ditunjukkan dengan beberapa perusahaan global yang kuat di Asia Tenggara seperti Nestle yang merupakan  perusahaan consumer  goods dengan  15 ribu  orang  karyawan  di  ASEAN.  Nestle  bahkan mampu  menancapkan  akarnya  di  lebih  dari  189 negara,  2000 brand dengan  335  ribu  karyawan  di seluruh  dunia  (KPMG  International,  2015;  www. nestle.com).  Dengan  ribuan brands dan  karyawan yang  ada,  posisi  Nestle  sangat  kuat  tidak  hanya  di Asia, namun juga di dunia dalam persaingan produk consumer goods.

## 3.  MEDIA  DAN  TEKHNOLOGI  SEBAGAI PERANTARA GLOBALISASI
Media  menjadi  salah  satu  perantara  dan  sekaligus pendorong  kuat  tersebarnya  globalisasi  pada  dunia secara luas. Banyak pemikir yang menyatakan bahwa sebenarnya globalisasi tidak akan ada tanpa eksistensi media  dan  komunikasi  (Rantanen,  2005:3).  Konsep globalisasi  yang  menghilangkan  batasan  tempat  dan waktu  ini  kemudian  juga  disebut  ‘ shrinking  world’ atau ‘ time-space compression’ yang kemudian mem- bawa konsep baru mengenai identitas. Perkembangan tekhnologi informasi komunikasi dan juga globalisasi mengurangi  ruang  yang  ada  antar  orang  di  belahan dunia dan juga faktanya ‘ space of flows’ mengganti- kan  ‘ space  of  places ’  (Koc,  2006).  Dengan  adanya perubahan ini, orang di berbagai belahan dunia yang berbeda  dapat  bersama  berbagi  pengalaman  dalam waktu yang sama hanya saja tidak secara fisik namun virtual.  Orang  tidak  lagi  berbagi  teritori  namun memahami dunia sebagai sebuah ‘ village ’.
Tekhnologi berada di belakang proses internasionali- sasi serta globalisasi ekonomi, ilmu dan juga budaya. Desentralisasi informasi dan juga tekhnologi kompu- ter  membuat  orang  berpartisipasi  dalam  ‘ global village’ serta  ‘ network  society’ yang  merupakan  se- buah kondisi interkoneksi ekonomi, sosial, politik dan budaya. Dalam analisis sosiologi dan budaya, media seperti televisi satelit, internet, komputer, handphone
dan lain sebagianya akan meningkatkan interkoneksi dan juga interaksi sosial (Koc, 2006). Dalam kondisi yang serba cepat dan terkoneksi satu sama lain inilah kemudian brand global dengan mudahnya memasuki pasar  lokal.  Misalnya  saja  Lazada,  sebuah  aplikasi belanja online yang dimiliki oleh Rocket Internet dan berbasis  di  Berlin  hingga  akhirnya  sangat  sukses meraih pasar ASEAN mulai dari tahun 2012. Di sisi lain,  Lazada  juga  memberikan  kesempatan  pada pemilik brand lokal di ASEAN, seperti Indonesia dan Philipina,  untuk  menawarkan  produknya  melalui Lazada.  Begitu  gencarnya  kekuatan  Lazada  di  Asia kemudian  menarik  Alibaba  untuk  mengambil  alih dominasinya  dan  membeli  saham  Lazada  senilai US$1.5 miliar di tahun 2016 (Ardhiati, 2016).
Ketika pasar didominasi oleh pesan global maka yang bisa  dilakukan  negara  atau  masyarakat  adalah  ber- adaptasi  atau  menyesuaikan  diri  di  bawah  tekanan atau  dipaksa  untuk  beradaptasi  (Rantanen, 2005:23). Hingga  kini,  kebanyakan brand beradaptasi  dengan globalisasi  untuk  bisa  bertahan. Survival  mode ini tentunya  tidak  bisa  dilakukan  secara  terus  menerus tanpa  melakukan  apapun.  Negara  dan  masyarakat membutuhkan tindakan untuk bisa menjaga identitas- nya tanpa terus tergerus oleh arus globalisasi.

## 4.  PENGARUH  GLOBALISASI  PADA  IDEN- TITAS BRAND
Identitas  merupakan  sesuatu  yang  membedakan karakter individu pada orang-orang dalam kelompok tertentu  (Kaul,  2012)  berdasarkan  pengenalan  pada hal yang familiar misalnya pada etnis, bahasa, agama, sejarah,  budaya  dan  atribut  politik  pada  seseorang atau  grup  (Koc,  2006).  Identitas  budaya  berfungsi sebagai personality dan  simbol  mendasar  dari eksistensinya (Jan, 2009). Identitas ini yang kemudian akan  tercermin  dalam  sebuah brand .  Salah  satu contoh  adalah  Garuda  Indonesia  dengan  nuansa Indonesia  sebagai  identitas brand nya.  Garuda  Indo- nesia  menerjemahkan  ke-Indonesia-an  itu  dalam branding, iklan,  seragam  pramugarinya  yang  ber- nuansa  batik  hingga  budaya  keramahan  awaknya untuk menonjolkan nilai-nilai budaya Indonesia.
Ada pula anggapan bahwa identitas bukanlah sesuatu yang  statis  namun  dinamis  dan  hal  ini  akan  terus menerus berubah dan bertransformasi seiring dengan perkembangan  sejarah,  sosial  dan  budaya  seperti halnya globalisasi, modernitas, post kolonialisme dan juga  inovasi  tekhnologi.  Pendapat  pertama  misalnya diungkapkan  oleh  David  Rothkopf  (Moussa,  2013)
yang  mendukung  globalisasi  dalam  bukunya  ‘ In Praise of Cultural Imperialism’ 2 dimana dia menye- butkan  homogenisasi  yang  disebabkan  oleh  globali- sasi  merupakan  bentuk  dari  nasionalisme  baru  dan juga  romantisme  budaya  yang  positif.  Globalisasi mendukung  integrasi  dan  juga  menghilangkan tantangan  budaya  namun  juga  dimensi  negatif  dari budaya itu sendiri  dan  merupakan tahapan  vital  dari dunia  yang  stabil  dan  lebih  baik.  Hal  ini  juga diperkuat  oleh  pendapat  Castle  (Kaul,2012)  bahwa globalisasi  merupakan  sebuah  modernitas  dimana modernitas  itu  merupakan  pertanda  akan  sebuah identitas.
Globalisasi  seringkali  disebut  sebagai  konstruksi, orientasi dan ekspansi global. Globalisasi membentuk identitas  yang  bersifat  global,  dimana  identitas melebur  dalam  budaya  yang  homogen  dengan  tetap membawa keyakinan dan nilai budaya lokal di tingkat dunia. Sebenarnya, globalisasi juga memiliki peranan untuk  mengintegrasikan  dan  juga  di  lain  pihak memperkuat  keunikan  budaya  lokal  (Babran,  2008). Sejalan  dengan  pendapat  tersebut,  semakin  kuat anggapan bahwa globalisasi tidak bisa diinterpretasi- kan  sebagai  kreasi  dari  budaya  global  namun  lebih pada  kesempatan  dari  berbagai  budaya  untuk  bisa berinteraksi  dalam  skala  yang  jauh  lebih  besar. Misalnya  saja  produk  Samsung  keluaran  Korea Selatan  yang  mampu  menembus  pasar  dan  budaya internasional  dengan  kemampuannya  membaca karakteristik  pasar  dan  berinteraksi  masyarakat  yang dinamis. Kini Samsung berada di urutan ke-11 dalam The  World’s  Most  Valuable  Brands dengan value perusahaan  berkisar  US$199.4  triliun  (www.Forbes. com).
Lalu  pandangan  yang  kedua  dari  Maude  Barlow (Moussa, 2013) dalam artikel jurnalnya yang berjudul ‘The  Global  Monoculture’ dimana  menurutnya banyak masyarakat, terutama masyarakat asli, melihat budaya  sebagai  peninggalan  mereka  yang  paling berharga  sehingga  tanpa  hal  itu  mereka  akan kehilangan  akar,  sejarah  dan  juga  jiwa.  Walaupun McLuhan  selama  ini  cenderung  mengamini  bahwa globalisasi  merupakan  dampak  dari  perkembangan sistem  komunikasi  namun  banyak  pihak  yang  tidak
2 Buku ini diawali oleh pemikiran tentang cultural imperialism oleh Herbert  Schiller  (1976).  Schiller  dalam  tulisannya  yang  berjudul Communication  and  Cultural  Domination melihat  gobalisasi sebagai  sebuah  bentuk structural  socioeconomic  process dimana sistem  modern  mendominasi  dan  memaksa  untuk  masuk membentuk  sebuah  kebudayaan  dan  menciptakan  sistemnya sendiri (Kraidy,2005:25-26).
setuju mengenai globalisasi sebagai sebuah kesatuan politik  dan  ekonomi  justru  globalisasi  menghancur- kan identitas nasional (Babran, 2008).
Globalisasi  juga  dilihat  sebagai  ancaman  invasi budaya  yang  dapat  mengancam  nilai  tradisi  dan budaya.  Dalam  globalisasi,  debat  yang  paling kontroversial  adalah  mengenai  krisis  identitas  dan juga  pengaruh  brand  asing  dalam  memfasilitasi ekspansi  globalisasi.  Dengan  adanya  global  brand, maka  dunia  kemudian  diekspos  dengan  kebudayaan lain  yang  baru  dan  berbeda  dengan  yang  mereka miliki.  Misalnya  saja  dengan  kemunculan  Danone Group pada tahun 2007 di Indonesia yang kemudian mengambil  alih  saham  PT  Sarihusada  Generasi Mahardika Tbk. yang telah berdiri semenjak lepasnya penjajahan  di  Indonesia.  Danone  kemudian  me- masukkan  unsur-unsur  nilai  globalnya  dalam  per- usahaan  yang  kental  dengan  nuansa  Jawa  dan Indonesia  karena  pada  awalnya  perusahaan  yang berdiri  di  Yogyakarta  ini  memang  hasil  bentukan Unicef dengan Pemerintah Indonesia sendiri. Dengan efisiensi  perusahaan,  kini  perusahaan  yang  juga produsen susu SGM ini mampu menjadi nomor 1 di segmentasinya  dan  menguasai  30% market  share di Indonesia (www.sarihusada.co.id).
Imperialisme  budaya  melihat  negara  yang  lemah sebagai  penerima  perkembangan  globalisasi  dan mereka  kemudian  terjebak  dan  tidak  bisa  membela diri  fenomena  tersebut.  Banyak  orang  melihat globalisasi  sebagai  bentukan  lain  dari  kebudayaan Amerika,  misalnya  saja Disneyfication yang  juga senada  dengan McDonaldisation yang  merupakan budaya  dari  konsumerisme  (Kaul,  2011). Disney- fication inilah  yang  membuat  banyak  pihak  meniru tema Disneyland park yang merupakan sebuah taman hiburan tanpa masalah, sebuah dunia tanpa kenyataan hidup yang sebenarnya. Disneyfication dan McDonal- disation juga menunjukkan trend homogenitas dalam budaya pop  western yang  merasuk  dalam  lokalitas masyarakat.

## 5.  GLOBALISASI  SEBAGAI  EKSPANSI PASAR
Globalisasi terbentuk karena kekuatan yang dominan di dunia untuk memenuhi kebutuhan mereka. Dalam perkembangannya,  masyarakat  kemudian  memberi- kan  ideologi  baru  ini  dengan  sebutan  komunitas internasional  (Kaul,2011).  Kelompok global  expan- sionist memandang globalisasi sebagai perkembangan yang  tidak  bisa  dihindari  sebagai  hasil  momentum interaksi  global  dan  akan  semakin  menyusutkan
batasan  nasional.  Menurut  Babran  (2008)  kelompok ini  percaya  bahwa  ekonomi,  budaya  dan  dominasi nasional akan semakin berkurang dalam ekonomi dan budaya global yang semakin homogen.
Bahkan  Teori  Imperialisme  Budaya  ( cultural  impe- rialism  theory )  (Jan,2009)  yang  menyatakan  bahwa sistem ekonomi global didominasi oleh negara maju dimana  negara  dunia  ketiga  hanya  menjadi  periferal dalam  sistem  dengan  kontrol  yang  lemah  terhadap perkembangan  ekonomi  dan  politik.  Imperialisme budaya  merupakan  sebuah dominasi budaya  dimana negara  yang  lebih  kuat  menjajah  yang  lemah.  Efek dari  dominasi  ini  kemudian  merefleksikan  perilaku dan  nilai  kebaratan  yang  kemudian  mengarah  pada homogenisasi budaya global.
Globalisasi  saat  ini  hanyalah  bentuk  lain  daripada kolonialisme  pada  jaman  dahulu  dan  merupakan pembunuhan  budaya. Brand asing  dianggap  ‘mem- bonceng’  globalisasi  ini  untuk  kemudian  meng- infiltrasi  pasar  lokal  melalui  idealisme,  pakaian, produk,  iklan,  film  dan  musik  mendorong lifestyle tertentu. Nilai-nilai hanya sebatas tampilan dan gaya hidup  kemudian  diterjemahkan  dalam  pusat  per- belanjaan. Orang yang dianggap pahlawan pada masa kini adalah  bintang  film,  bintang iklan,  olahragawan atau siapapun yang muncul di siaran televisi. Penon- ton dicuci otak dan diubah sikap dan cara berbicara, berfikir serta hidup.
Kebanyakan  konsumen  meyakini  bahwa brand dengan kesan global atau asing mampu meningkatkan status  penggunanya  terutama  di  kalangan  remaja, pekerja  bisnis  dan  pegawai  pemerintahan  atau  pe- kerjaan  lain  yang  membutuhkan  kredibilitas  dan autoritas global. Kecenderungan ini kemudian dikenal juga  sebagai  GCCP  ( Global  Consumer  Culture Positioning) (Alden et.al ., 1999). Pengunaan endorser juga  menjadi  bagian  GCCP  dimana  karakteristik endorser dianggap berasosiasi dengan brand sehingga dengan  menggunakan  endorser  akan  mampu  meng- angkat nilai brand itu.

## 6.  KEMUNCULAN BRAND LOKAL
Dalam  menghadapi  arus  globalisasi,  manifestasi sosial dari identitas selalu dipengaruhi oleh kekuatan dan juga kontribusi dari identitas itu sendiri (Babran, 2008). Sebuah kelompok tidak bisa menutup diri dari brand asing  apalagi  setelah  dibukanya  keran  pasar bebas atau di Asia dikenal sebagai MEA (Masyarakat Ekonomi Asean) di  akhir tahun 2015 nanti.  Dengan adanya  MEA  sebagai  pasar  tunggal,  maka  dengan
mudahnya  produk  berpindah  dari  satu  negara  ke negara  lain  dan  membuat  kompetisi  pun  semakin ketat.  Sebuah brand tidak  lagi  mungkin  bisa mempertahankan resistance  identity dan  berusaha menutup diri dari komunitas. Dalam teorinya, sebuah negara  bisa  menjaga  identitasnya  namun  hanya dengan mengisolasi diri secara total, menjauhkan diri dari  orang lain dan  memenuhi  kebutuhannya  sendiri seperti halnya suku-suku di Afrika dan Amazon. Hal inipun yang coba dipraktekkan oleh Korea Utara dan Kuba namun pada akhirnya tanpa mereka bisa hindari modernitas akan perlahan memasuki budaya mereka.
Di  sisi  lain,  banyak  kelompok  masyarakat  yang membangun posisi bertahan dari dominasi aktor lain. Project identity merupakan pergerakan proaktif yang mendorong kondisi ini. Beberapa negara Asia Timur mengeluarkan  statement  mengenai  ‘ Asian  Values’ dimana  mereka  menggunakan  nilai  Konfusius  yang mencoba menanamkan bahwa komunitas merupakan hal  yang  paling  penting. Asian  Values ini  yang kemudian mendorong pertumbuhan ekonomi negara- negara di Asia Timur. Asia Timur dianggap mampu menjaga  dan  merawat  tradisinya  dalam  menghadapi modernitas,  kerusakan  moral  dan  juga  globalisasi (Moussa,  2013).  Misalnya  saja  tindakan  pemerintah China yang menemukan lebih dari 20.000 perusahaan barat  dan  menekan  2.000  dari  mereka  untuk  meng- ubah  nama  produk  mereka  supaya  terdengar  lebih dekat  dengan  China.  Hal  ini  mungkin  dilakukan karena  pada  dasarnya  budaya  merupakan  hak  dasar setiap  orang  dan  dalam  konteks  ini  adalah  negara hanya  saja  kemampuan  dan  keinginan  untuk mempertahankanny  di  tengah  perkembangan  jaman membutuhkan teknik tersendiri.
Beberapa  hal  bisa  dilakukan  oleh brand lokal  untuk mempertahankan brand bahkan masuk ke persaingan global  pada  akhirnya.  Pertama,  sebuah brand justru harus  mendefinisi  ulang  mengenai  identitas  mereka dalam  era  modern  sehingga  menunjukkan  kontrol yang  lebih  dan  mampu  menghadapi  tantang selanjutnya. Masyarakat tidak bisa tidak peduli  pada perubahan  namun  harus  selalui  menyesuaikan  diri. Beberapa pakar mengatakan bahwa Asian brand akan menemui  kesulitan  saat  mencoba  bersaing  di  taraf global  (Babran,2008).  Namun  hal  ini  tidak  terbukti karena  di  tengah  dunia  yang  berubah  begitu  cepat, tidak  ada  rumus  pasti  untuk  menjadi  sukses.  Salah satu  kasus adalah  Sony  yang  mengklaim  produknya yang  berbasis  kualitas  dan  inovasi  kini  kalah  saing dengan  produk  lain  berharga  murah.  Di  sisi  lain, Samsung  dan  LG  selalu  berusaha  mengeluarkan tekhnologi  baru  dengan  biaya  yang  mahal  namun
mereka  berhasil  menyingkirkan  kompetitornya. Samsung dan LG rupanya mampu melihat peluang di tengah kedinamisan konsumen dan variasi kompetitor (Temporal, 2005).
Kedua, sebuah brand harus mampu membaur dalam pasar  global.  Beberapa  studi  sebelumnya  mengenai Asianization dari  produk  barat  dengan  menekankan kemampuan mereka beradaptasi denga budaya lokal Asia atau pun kemampuannya untuk membaur dalam pasar  barat.  Produk  lokal  seharusnya  mendalami faktor apa saja yang mampu mendorong kesuksesan mereka,  terutama  pentingnya  menciptakan unique value (Cayla & Eckhardt,2007). Beberapa brand juga memilih  untuk  membuat  produk  yang  relatif  lebih mahal  untuk  menunjukkan  kesan  glamour  dan  juga kualitas.Tekhnik ini secara sukses dilakukan beberapa brand Asia seperti Giordano, Banyan Tree serta Acer yang  mampu  menembus  pasaran  dengan  mencipta- kan brand yang  dinamis  dan  siap  menghadapi tantangan pasar global.
Tekhnik yang ketiga, kebanyakan pemilik produk di Asia  cenderung  hanya  memikirkan  mengenai  bagai- mana menciptakan sebuah produk, memberikan nama brand dan memberikan harga setelah ongkos produk- si  atau  yang  kemudian  dikenal  sebagai  OEM  ( Old Economy  Model )  (Temporal,2005).  Hal  ini  bukan berarti salah, hanya saja tidak sesuai untuk konsumen saat  ini  dan  apabila  pemilik  produk  terus  memper- tahankan  strategi  ini  bisa  jadi  produk  tersebut  cepat ditinggalkan oleh konsumen. Produk harus memikir- kan  potensi  jangka  panjang  dalam  membangun brand .  Misalnya  Petronas  yang  telah  mencoba menginvestasikan  dana  di  Formula  1  lebih  dari  10 tahun lalu dan berambisi untuk menjadi global brand . Saat  ini  Petronas  telah  hadir  di  lebih  dari  20  negara dan  menduduki  posisi  ke-75  dalam  Fortune  Global 500.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  strategi brand bukanlah program jangka pendek namun membutuh- kan  waktu  yang  cukup  panjang  untuk  kemudian membuktikan kesuksesan strategi komunikasinya.
Keempat, sebuah brand harus memperhatikan kuali- tas produk secara spesifik karena kualitas juga men- jadi  sorotan  tersendiri  untuk  produk  dari  Asia sehingga brand harus memastikan bahwa kualitasnya sesuai  yang  diharapkan  konsumen. Hal ini  menahan masyarakat  global  untuk  membeli  produk  dari  Asia karena ketidakmampuannya menjaga kualitas produk. Misalnya saja kemudian ada anggapan bahwa semua barang  yang  memiliki  cap  ‘Made  in  Vietnam’  atau ‘Made in Cambodia’ memiliki kualitas yang rendah menunjukkan  adanya  persepsi  mengenai  kualitas
yang tidak baik. Hal ini menjadi salah satu pekerjaan yang  harus  dibenahi  oleh  pemilik brand yang beridentitas dari negara tersebut.
Kelima, produk harus memberikan servis yang mak- simal.  Servis  juga  menjadi  kunci  penting  karena masyarakat  Asia  dikenal  ramah  dan  peduli  terhadap hubungan  yang  kemudian  bisa  diwujukan  dalam service  quality (Temporal,  2005).  Salah  satu  contoh positif adalah Singapore Airlines sebagai brand lokal Singapura  yang  memiliki  taraf  internasional. Brand ini  diyakini  memiliki  kekuatan  tersendiri  dan tergambar  dalam  LCCP  ( Local  Consumer  Culture Positioning ) (Alden et.al., 1999) yaitu sebuah strategi yang menghubungkan brand dengan nilai-nilai yang ada  di  dalam  kebudayaan  lokal.  Bahwa  seharusnya sebuah brand mengadaptasi  budaya  dan  identitas masyarakat lokal yang kemudian akan mengonsumsi produk itu sendiri.

## 7. HYBRID  BRAND MUNCUL  SEBAGAI IDENTITAS BARU
Globalisasi  juga  memunculkan  dilema  seperti  loka- litas  dan  global  dimana  hasilnya  bisa  menjadi homogenisasi, heterogenisasi, percampuran keduanya atau bahkan tidak sama sekali. Robertson (Koc,2006) menjelaskan  mengenai  konsep ‘glocalization’ yang merupakan  sebuah  interpenetrasi  antara  lokal  dan global  dimana  global  mempengaruhi  lokal  secara keseluruhan.  Di  sisi  lain,  Kraidy  (2005:154)  me- nambahkan  bahwa  bahwa  globalisasi,  misalnya dalam  bentuk glocalization 3 atau  interpenetrasi  glo- balisasi , tidak  boleh  dilihat  sebagai  sesuatu  yang membahayakan  namun  justru  saling  mengisi  satu sama lain.
Selain itu fenomena glocalization juga muncul hybrid brand (Cayla  &  Eckhardt,  2007)  yang  berusaha membuat  identitas  brand  tidak  nampak  dalam brandingnya 4 .  Hal  ini  menunjukkan  fenomena  baru
3 Glocalization dijelaskan  oleh  Clifford  Geertz  (1983)  sebagai ‘local in itself’ yang menyatakan pandangan positif saling mengisi satu  sama  lain  antara  lokalitas  dan  globalisasi . Di  sisi  lain, pandangan  ini  mendapatkan  tentangan  dari  Appadurai  (1996) bahwa  lokalitas itu bukan di dalam  diri namun untuk diri  sendiri ( not only local in itself, but even more important, for itself) sehingga tidak tepat apabila hal ini dianggap sebagai sebuah niat baik.
4 Konsep hybridity dan heterogeinity budaya  lokal  telah  diper- kenalkan  oleh  Roland  Robertson  dan  Jan  Nederveen  Pieterse semenjak tahun 1995. Hybriditas sendiri membutuhkan keterlibat- an  dari  paling  tidak  dua  bentuk,  gaya  atau  identitas  dua  budaya yang  cukup  berbeda. Hybrid  genre sudah  banyak  bermunculan sejak tahun 1999 bahkan prediksinya telah muncul semenjak tahun 70-an (Kraidy, 2005:6) dan dianggap memiliki keunggulan dalam pasar masa kini.
bahwa non-western  brand tidak  ingin  menunjukkan identitas  dikarenakan  cap  buruk  yang  tidak  positif bagi  perkembangan  brandnya.  Misalnya  saja brand Haier yang mampu berkompetisi dengan brand asing bahkan  masuk  ke  pasar  Amerika  dan  Eropa  karena interpretasi produknya yang dianggap produk global. Haier sangat menjaga image nya dan berusaha untuk tidak mengaitkan brand dengan asalnya, yaitu China. Hal  ini  dengan  tujuan  untuk  menjaga  persepsi konsumen atas produk keluaran China yang dianggap tidak  sebaik  keluaran  pasaran  Eropa,  Amerika ataupun  Jepang  dan  Korea  (www.internshipchina. com).
Sayangnya saat ini masih banyak orang yang melihat western sebagai pusat dari segala pemikiran sedang- kan non-western hanya  sebagai  bagian  pheriperal belaka  sehingga  hanya  dipandang  sebelah  mata. Namun di sisi lain, brand Asia juga mulai memiliki posisinya dalam pasar global dan regional. Misalnya saja  Polygon  yang  merupakan  produk  sepeda  Indo- nesia  dianggap  telah  mampu  mengidentifikasi konsumen  dan  pasarnya  di  pasar  regional.  Polygon banyak  menggunakan  nuansa western untuk  meng- atasi  interpretasi  negatif  tentang  negara  produsen, yaitu  Indonesia,  dan  menunjukkan  kualitas  dan prestiges dengan western stamp approval untuk men- dukung kesuksesan produknya. Pemilihan logo, iklan, packaging maupun branding lainnya  pun  dibuat seolah-olah  merupakan  produk western sehingga sukses  melakukan  penetrasi  pasar  global.  Bahkan Polygon  telah sukses  di  pasar  global  sebelum  akhir- nya memutuskan untuk masuk ke Indonesia.
Di  sisi  lain,  fenomena  ini  kemudian  memunculkan apa  yang  disebut brands  without  border (Cayla  & Eckhardt,  2007)  dimana  simbol  dan  asosiasi brand tidak  merujuk  pada  budaya  tertentu.  Adanya  peng- aruh  berbagai  budaya  kemudian  membuat  identitas produsen  menjadi blur . Brand  hybrids ini  kemudian menggunakan  pendekatan  lokal  dan  global  untuk memenangkan  hati  konsumen.  Beberapa brand di Indonesia  pada  akhirnya  memutuskan  untuk  meng- gunakan  konsep hybrid  brand sebagai  strategi  mar- ketingnya  misalnya  The  Executives,  J.Co.,  Excelso, Terry  Palmer  dan  GT  Radial  yang  pada  akhirnya sukses memasuki kompetisi pasar di tingkat regional maupun global.

## 8.  PENUTUP
Berkaca  pada  realitas  yang  terjadi  saat  ini,  semua negara  di  bumi  ini  mengalami  proses  globalisasi, hanya  saja  dalam  tahapan  yang  berbeda,  ada  yang
lebih  cepat  dan  ada  yang  lambat,  yang  disebabkan oleh  modernisasi  yang  terjadi  sebelumnya.  Globali- sasi  rasanya  sudah  niscaya  terjadi  dan  tidak  bisa dihindari  oleh  negara  manapun.  Kesiapan  nasional yang  harus  dibentuk  untuk  menghadapi  globalisasi dan juga mempertahankan identitas budaya.
Walaupun  kemudian  globalisasi  dilihat  sebagai ancaman dan bagian dari invasi ekonomi dan budaya, namun  pada  dasarnya  hal  ini  tidak  bisa  dihindari. Justru  masyarakat  yang  harus  bersiap  diri  untuk menerima pengaruh globalisasi ini secara nyata dalam kehidupan  mereka.  Ketika  mereka  melihat  masya- rakat sebagai bagian dari global consumer , kemudian akan  dengan  mudah  mereka  memetakannya  ber- dasarkan aspek psikologis, bukan lagi demografis.
Tentu  pada  prakteknya,  pengonsepan  akan global consumer tidak akan semudah itu karena ada banyak masyarakat yang kemudian menjadi inisiator project identity untuk  kemudian  menonjolkan  nilai  dari identitas  budaya  yang  dimilikinya  dan  kemudian menjadi nilai tambah bagi brand . Hal ini secara cerdik dilihat  oleh  beberapa brand dan  menjadi  nilai  jual tersendiri.
Untuk  kemudian  bisa  sukses  di  kompetisi  global, setiap brand harus  memahami  identitas  mereka sendiri dan apa yang ingin mereka raih, mereka juga harus  memiliki unique  value yang  membedakan mereka  dengan brand lainnya.  Hal  ini  menjadi  kata kunci  karena  ketika  sebuah  produk  dianggap  memi- liki kepribadian, maka akan lebih mudah bagi produk itu  sendiri  untuk  mengidentifikasi  target  marketnya dan kemudian mencapai target yang diinginkannya.
Hybrid brand menjadi sebuah fenomena tersendiri di tengah konflik globalisasi dan lokalisasi, namun pada dasarnya strategi brand saat ini telah menemukan titik evolusinya  untuk  bertahan.  Bahwa  untuk  bertahan hidup, sebuah brand bisa saja memilih mati, mati suri ataupun mengganti identitasnya untuk kemudian pada akhirnya  mampu  mencapai  objektif  produknya.  Ke depannya, akan sangat menarik apabila peneliti men- dalami penyusunan strategi hybrid brand serta peng- ukuran efektivitas brandingnya di mata konsumen.

## 5. DAFTAR PUSTAKA
Alden,  D.  L.,  Steenkamp,  J.  B.  E.  M.,  &  Batra,  R. 1999. Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global  Consumer  Culture. Journal  of  Market- ing, 63(1), 75-87.
Ardhiati, M. Y. 2016. Akuisisi Lazada, Alibaba Jadi Raja  E-Commerce di  Asia Tenggara. Katadata (online). Terarsip  dalam:  http://katadata.co.id/ berita/2016/04/12/akuisisi-lazada-alibaba-jadi- raja-ecommerce-di-asia-tenggara.
Babran, S. 2008. Media, globalization of culture and identity  crisis  in  developing  countries. Inter- cultural  Communication  Studies, 17(2),  212- 221.
Cayla,  J.  &  Eckhardt,  G.  M.  2007.  Asian  brands without borders: regional opportunities and Challenges. International  Marketing  Review, 24(4), 444–456.
Embong, A. R. 2011. The question of culture, identity and globalization: an unending debate 1. Kajian Malaysia, 29(1), 11-22. Hall, S. 1991. The local and the global: globalization and  ethnicities .  In  A.D.  Kind  (ed.) Culture, Globalization  and  the  World  System .  London:
Macmillan.
Jan, M. 2009. Globalization of Media: Key Issues and Dimensions. European  Journal  of  Scientific Research, 29(1), 66-75. Kaul, V. 2011. Globalisation and Media. Mass Com- munication  and  Journalism, 1(1).  Terarsip dalam:  http://dx.doi.org/10.4172/2165-7912.
1000105
Kaul,  V.  2012.  Globalisation  and  crisis  of  cultural identity. Journal  of  Research  in  International Business and Management, 2(13), 341-349 . Koc,  M.  2006.  Cultural  identity  crisis  in  the  age  of globalization  and  technology. The  Turkish Online Journal of Educational Technology, 5(1), 37-43.
KPMG International. 2015. MNCs in Southeast Asia. Singapore: KPMG International Cooperative. Kraidy, M. M. 2005. Hybridity, or the Cultural Logic of  Globalization. Philadelphia:  Temple  Univer- sity Press.
Moussa, S. 2013. Culture and globalization. Globali- zation101. Terarsip  dalam:  http://www.globa- lization101.org
Rantanen, Terhi. 2005. The Media and Globalization .
London: Sage Publication.
Robertson, R. 1992 . Globalization: Social Theory and Global Culture . London: Sage.
Temporal,  P.  2005.  Branding  for  survival  in  Asia. Brand Management, 12(5), 374-378. Singapore: Henry Stewart Publications.
Turner,  B.S.  and  Khondker,  H.H.  2010. Globaliza- tion: East and West . London: Sage Publication.