Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.

## ANALISIS ELEMEN BUDAYA KOLEKTIVIS  PADA IKLAN COVID-19 KEMENTERIAN KESEHATAN REPUBLIK INDONESIA
David Randy
Magister Ilmu Komunikasi, Universitas Budi Luhur Ciledug Raya, Petukangan Utara, Pesanggrahan, Jakarta Selatan, Indonesia 12260

## ABSTRAK
Tinggat  keterinfeksian  dan  angka  kematian  akibat  Covid-19  yang  tinggi  di  Tiongkok  sepanjang Januari hingga Februari 2020 menyebabkan negara-negara di dunia mulai mensosialisasikan pedoman pencegahan  penyebaran.  Iklan  tentang  Covid-19  dikemas  dengan  berbeda  di  setiap  negara, berdasarkan  latar  belakang  budaya  tiap-tiap  negara.  Sebagai  negara  ketimuran,  iklan  Covid-19  di Indonesia  diduga  mengandung  unsur-unsur  budaya  kolektivis.  Berdasarkan  laporan  indeks  budaya tahunan  Prof.  Hofstede,  Indonesia  dan  Pakistan  menempati  posisi  keenam  sebagai  negara  paling kolektif  dari  66  negara  yang  diteliti.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengkaji  relevansi  dari  hasil penilaian  tersebut  dengan  menganalisis  unsur-unsur  budaya  kolektivis  pada  iklan  resmi  Covid-19 versi  Kementerian  Kesehatan  (KEMKES)  Republik  Indonesia.  Metode  yang  digunakan  adalah analisis semiotik model Ferdinand De Saussure. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan KEMKES disusun secara sederhana, menggunakan kalimat langsung, namun sejumlah diksi bermakna luas dan perlu  interpretasi  lebih  lanjut.  Pesan  pada  iklan  berorientasi  pada  kepentingan  publik, mengindikasikan  unsur-unsur  budaya  kolektivis  yang  dominan.  Penelitian  multidisiplin  diperlukan untuk dapat merumuskan model iklan yang lebih universal sehingga dapat menjangkau khalayak yang lebih luas.
Kata-kata Kunci: Analisis Semiotika; Covid-19; Iklan; Ferdinand De Saussure; Teori Konteks.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 141-155

## ANALYSIS OF COLLECTIVE CULTURAL ELEMENTS IN THE INDONESIAN MINISTRY OF HEALTH'S COVID-19 ADVERTISEMENT

## ABSTRACT
The  high  level  of  infection  and  mortality  rates  due  to  the  Covid-19  epidemic  in  China  between January and February 2020 caused countries worldwide to start socializing guidelines to prevent the spreading.  Ads  about  Covid-19  are  packaged  differently  in  each  country,  based  on  the  cultural background  of  each  country.  As  an  eastern  country,  Covid-19  advertisements  in  Indonesia  are thought  to  contain  collective  cultural  elements.  Based  on  Prof.  Hofstede's  annual  cultural  index report, Indonesia and Pakistan occupy the sixth position as the most collectivist countries of the 66 countries  analyzed.  This  study  aims  to  examine  the  relevance  of  the  previous  survey  by  analyzing collectivist cultural elements in the Indonesian Ministry of Health's official Covid-19 advertisement. The  method  used  is  Ferdinand  De  Saussure's  semiotic  analysis  model.  The  results  showed  that KEMKES' advertisement was arranged in a simple manner, using direct sentences. However, a few diction  had  broad  meanings  and  needed  further  interpretation.  The  message  on  the  ad  is  public- interest oriented, indicating the elements of a dominant collectivist culture. Multidisciplinary research is needed to formulate a universal advertising model so that it can reach a wider audience.
Keywords: Advertisement; Context Culture Theory; Covid-19; Ferdinand De Saussure; Semiotic Analysis.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 141-155

## PENDAHULUAN
Coronavirus 2 atau SARS-CoV-2 yang juga dikenal sebagai Coronavirus 2019 (Covid- 19) mulai  menjadi  perhatian dunia pada pertengahan Februari 2020 karena persebaran  yang cepat  dan  tingkat  keterinfeksian  yang  tinggi.  Sejak  itu,  Covid-19  tidak  hanya  menginfeksi lebih dari 118 juta orang di 200 negara dan teritori, tetapi juga telah menewaskan lebih dari 2,62 juta jiwa. Hingga pekan pertama Maret 2021, terdapat lebih dari 1,3 juta kasus positif di Indonesia, di mana lebih dari 37 ribu orang telah meninggal dunia (Google News, 7/3/2021).
Pasca  diumumkannya  kasus  positif  pertama  di  Indonesia  pada  1  Maret  2020, pemerintah  dan  media  massa  mulai  mensosialisasikan  perkembangan  kasus  serta  ajakan kepada masyarakat untuk menghentikan penyebaran virus. Adapun iklan layanan masyarakat resmi  pertama  yang  dipublikasikan  oleh  Kementerian  Kesehatan  (KEMENKES)  Republik Indonesia  berjudul  Iklan  Layanan  Masyarakat  Terkait  Pencegahan  Covid-19.  Iklan  tersebut berupa poster ajakan sederhana yang dipublikasikan pertama kali pada 7 Maret 2020 di situs KEMENKES,  yang  kemudian  disusul  dengan  video  ilustrasi  rincian  langkah-langkah pencegahan  pada  15  Maret  2020,  empat  hari  pasca  KEMENKES  mempublikasikan  poster panduan dari Badan Kesehatan Dunia (WHO).
Sejumlah penelitian terdahulu  menunjukkan  bahwa pesan pada iklan  yang ditargetkan pada  orang-orang  di  belahan  dunia  tertentu  umumnya  tidak  dapat  menjangkau  orang  di wilayah lain, karenanya diperlukan standarisasi pesan yang dapat menjangkau khalayak yang lebih luas (Hornikx dan Le Pair, 2017: 228). Chomsky berpendapat bahwa bahasa merupakan penemuan  budaya  (Stewart  dan  Strathern,  2017:  69).  Hasil  penelitian  Novikova  dkk. menyimpulkan  bahwa  konsep  linguistik  dan  budaya  menyampaikan  norma-norma  perilaku dan nilai-nilai dalam masyarakat pada tahap perkembangannya (Novikova, dkk., 2018: 241).
Atas  dasar  tersebut , penulis  berusaha  untuk  menguji  agumentasi  bahwa  bahasa mewakili  budaya  penggunanya.  Berdasarkan  asumsi  tersebut,  pesan  pada  iklan  dipengaruhi oleh latar belakang budaya dan referensi komunikator (pembuat pesan). Artinya unsur-unsur budaya kolektivis yang identik dengan negara-negara Asia, termasuk Indonesia, dapat dilihat atau  akan  terwakili  pada  iklan  layanan  masyarakat  yang  dipublikasikan  KEMENKES.  Oleh karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  unsur-unsur  budaya  kolektivis pada  iklan  pencegahan  Covid-19  versi  Kementerian  Kesehatan  (KEMKES)  Republik Indonesia dan  mengkaji relevansinya dengan laporan tahunan indeks budaya Prof. Hofstede.
Vera  menjelaskan  bahwa  representasi  merupakan  gambaran  tentang  suatu  hal  yang terdapat dalam kehidupan yang digambarkan melalui suatu media (Vera, 2015: 96). Menurut
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 141-155
Hall, representation is an essential part of how meaning is produced and exchanged between members  of  a  culture (Hall,  2015:  15).  Maka,  representasi  ialah  bagian  penting  dari bagaimana makna diproduksi dan dipertukarkan di antara anggota suatu budaya. Representasi berarti menggunakan bahasa untuk mengatakan sesuatu yang bermakna atau mewakili dunia secara bermakna kepada orang lain (Hall, ibid).
Menurut  Barker,  representasi  merupakan  konstruksi  sosial  yang  menuntut  masyarakat untuk  mengeksplorasi  pembentukan  makna  tekstual  dan  menyelidiki  bagaimana  makna dihasilkan dalam berbagai konteks (Vera, 2015: 97). Singkatnya, representasi budaya adalah realitas terkonstruksi dari dunia sosial di mana bahasa digunakan untuk mengatakan sesuatu yang  bermakna  atau  merepresentasikan  dunia  secara  bermakna  kepada  orang  lain.  Tradisi Haroa misalnya, berdasarkan penelitian Balsin, Jumaidin dan Masrul (2018), diketahui bahwa tata cara dan tata upacaranya menggunakan simbol-simbol yang representasi dari esensi dan substansi budaya masyarakat suku Buton.
Penelitian Hornikx dan Le Pair yang penulis jadikan rujukan meneliti tentang pengaruh budaya konteks tinggi dan rendah pada iklan pemasaran. Metode yang mereka gunakan ialah survei kuantitatif. Penelitian Novikova et al. meneliti karakteristik leksikon dan semantik dari konsep budaya " rest " pada iklan perjalanan dalam bahasa Inggris, Jerman, dan Rusia. Metode yang  digunakan  adalah  alanisis  komperatif  linguistik.  Sedangkan  studi  yang  dilakukan Balsin,  Jumaidin  dan  Masrul  meneliti  ritual  tradisi  Haroa  pada  masyarakat  suku  Buton dengan menggunakan metode analisis semiotika Charles Sanders Pierce.
Sementara  itu,  penelitian  yang  penulis  lakukan  meneliti  tanda-tanda  yang representasikan  budaya  kolektivis  pada  iklan  layanan  masyarakat  tentang  Covid-19  yang dipublikasi  oleh  Kementerian  Kesehatan  (KEMKES)  Republik  Indonesia  mengunakan metode  analisis  semiotika  Ferdinand  De  Saussure.  Dengan  demikian,  tidak  hanya  subjek tetapi juga objek penelitian ini berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu. Saat studi ini dilakukan, belum ada kajian lain yang meneliti iklan layanan masyarakat versi KEMKESRI yang dapat dijadikan rujukan.
Menurut  Hall, culture  is  defined  as  something  that  embodies  the  'best  that  has  been thought  and  said,'  in  society (Hall,  2015:  2).  Dapat  diartikan  bahwa  budaya  merupakan sesuatu  yang  mengandung  'yang  terbaik  yang  telah  dipikirkan  dan  dikatakan,'  dalam masyarakat. Hall berargumentasi bahwa dalam konteks yang lebih modern, budaya mengacu pada bentuk  intelektual  populer, penerbitan, seni, desain,  hiburan, atau waktu  senggang dan kegiatan hiburan yang membentuk kehidupan sehari-hari mayoritas masyarakat (Hall, ibid).
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 141-155
Budaya terus berubah, tetapi budaya merupakan wujud dan ekspresi dari sikap, makna, dan nilai bersama. Budaya merupakan sesuatu yang disukai dan dilakukan oleh banyak orang dalam  suatu  masyarakat,  kelompok,  dll.  (Roßmeier,  2019:  2).  Beberapa  ahli  berpendapat bahwa  budaya  merupakan  cerminan  dari  pemimpin  (Gruenert  dan  Whitaker,  2019:  1). Berdasarkan hasil penelitian Gruenert dan Whitaker, dibutuhkan waktu setidaknya lima tahun bagi sebuah budaya untuk berubah. Setelahnya baru akan terjadi stagnasi budaya.
Jika  berbicara  tentang  budaya,  maka  akan  selalu  melibatkan  unsur-unsur  budaya  itu sendiri. Unsur budaya dibedakan menjadi material dan non material (Barkan, 2019). Budaya material adalah semua benda fisik masyarakat, termasuk alat dan teknologinya, pakaian, alat makan,  dan  alat  angkutnya.  Sedangkan  budaya  non-material  disebut  juga  sebagai  budaya simbolik  yang  terdiri  dari  nilai-nilai,  kepercayaan,  simbol,  dan  bahasa  yang  mendefinisikan masyarakat.
Nishimura, Nevgi, dan Tella berpendapat bahwa orang-orang dari negara yang berbeda berkomunikasi  secara  berbeda  karena  latar  belakang  budaya  dan  referensi  masing-masing yang seringkali menimbulkan kesalahpahaman (Seregina dan Schouten, 2016). Menurut teori konteks Hall, people from different cultures may respond differently to information (Hornikx dan  Le  Pair,  2017:  228).  Artinya,  orang-orang  dari  budaya  yang  berbeda  mungkin menanggapi  informasi  secara  berbeda.  Hornikx  dan  Le  Pair  menjelaskan  bahwa  latar belakang  budaya  seseorang  mempengaruhi  seberapa  baik  mereka  dapat  memahami  pesan yang kompleks, serta seberapa baik mereka menghargai pesan tersebut (Hornikx dan Le Pair, ibid).
Berdasarkan  uraian  di  atas,  budaya  dapat  diartikan  sebagai  kepercayaan,  pakaian,  alat makan, bahasa, simbol, teknologi, transportasi, dan nilai-nilai yang dimiliki bersama, disukai, dan  dilakukan  oleh  banyak  orang  dalam  suatu  masyarakat  atau  kelompok.  Seiring  dengan perkembangan  zaman,  kebudayaan  bergerak  secara  dinamis  dan  terus  berubah.  Latar belakang budaya dan referensi tidak hanya mempengaruhi bagaimana orang menginterpretasi informasi tetapi juga bagaimana informasi itu dikonstruksi.
Peirce  menjelaskan  bahwa  semua  cara  berpikir  bergantung  pada  penggunaan  tanda, setiap  pikiran  adalah  tanda,  dan  setiap  tindakan  penalaran  terdiri  dari  interpretasi  tanda (Balsin,  Jumaidin,  dan  Masrul,  2018).  Hall  menjelaskan  bahwa  semiotik  adalah  studi  atau "ilmu  tentang  tanda,"  dan  peran  utamanya  ialah  sebagai  wahana  pemaknaan  dalam  budaya (Hall, 2015: 6). Semiotics studies the production, transmission, and interpretation of meaning represented symbolically in signs and messages, primarily but not exclusively in the language
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
(Mingers dan Willcocks, 2017: 17). Dapat diartikan bahwa semiotika mempelajari produksi, transmisi,  dan  interpretasi  makna  yang  direpresentasikan  secara  simbolis  dalam  tanda  dan pesan, terutama tetapi tidak secara eksklusif dalam bahasa.
Menurut  Sobur,  tanda  membantu  manusia  berkomunikasi  satu  sama  lain,  dan  metode untuk mempelajari tanda disebut semiotik (Sobur, 2017: 15). Eco dalam Sobur membedakan semiotika  menjadi  dua  jenis,  semiotika  komunikasi  dan  makna  (Sobur,  ibid).  Peirce berpendapat  bahwa  doktrin  tanda;  menyusun  bahasa,  sistem  komunikasi,  dan  hal-hal  lain yang  berkaitan  dengan  pikiran  manusia  (Sobur,  2017:  13).  Hal  tersebut  disebabkan  karena tanda  verbal  dan  nonverbal  membantu  manusia  untuk  membangun  pemahaman  tentang realitas.  Dengan  demikian,  bahasa  merupakan  sistem  komunikasi  fundamental  yang  terdiri dari tanda-tanda bermakna yang dikomunikasikan berdasarkan relasi.
Menurut  Grabarczyk,  teori  de  Saussure  menunjukkan  bahwa  semiotika  seharusnya hanya berpegang pada tanda dan konsep yang mereka ekspresikan. Saussure explains that the signifier  is  the  sign  itself,  which  often  identifies  with  the  sign's  sound  or  an  image. Meanwhile, the signified is the meaning of a word (Grabarczyk, 2019: 88). Artinya, Saussure menjelaskan  bahwa  penanda  adalah  tanda  itu  sendiri,  yang  seringkali  diidentikkan  dengan bunyi  tanda  atau  gambar.  Sedangkan  pertanda  adalah  arti  dari  sebuah  kata.  Ini  dipahami sebagai konsep atau ide dalam pikiran pengguna bahasa (Grabarczyk, ibid).
Kekhususan  lain  dari  model  Saussure  adalah  perbedaan  antara language atau  bahasa dan parole atau  tuturan.  Menurut  Littlejohn,  bahasa  merupakan  sistem  komunikasi  formal yang  dapat  dianalisis  secara  terpisah  dari  penggunaannya  dalam  kehidupan  sehari-hari. Sedangkan  tuturan  adalah  penggunaan  bahasa  untuk  menyampaikan  tujuan  tertentu  (Vera, 2015:  19).  Vera  menjelaskan  bahwa  model  diadik  Saussure,  secara  singkat,  merupakan makna  dari  semua  hubungan  antara  penanda  dan  pertanda  (Vera,  2015:  20).  Dengan demikian,  karena  hubungan  antara  penanda  dan  pertanda  merupakan  bagian  dari  konvensi sosial, maka tanda-tanda yang muncul mewakili budaya di mana mereka digunakan.
Oleh karena itu, apabila bahasa merupakan salah satu elemen budaya yang terdiri dari tanda-tanda bermakna yang digunakan untuk mewakili dunia, struktur kalimat dan kata-kata yang  digunakan  pada  iklan  layanan  masyarakat  KEMENKES  merepresentasikan  nilai-nilai budaya  Indonesia.  Dengan  demikian,  untuk  mengkaji  dan  menggali  nilai-nilai  budaya tersebut,  penulis  melakukan  analisis  semiotik  pada  iklan  layanan  masyarakat  KEMENKES. Metode  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  model  analisis  semiotik  Ferdinand  De
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 141-155
Saussure. Maka, rumusan masalah penelitian ini ialah bagaimana representasi elemen budaya kolektivis pada iklan Covid-19 Kementerian Kesehatan Republik Indonesia?

## METHODE PENELITIAN
Nauta  menekankan  bahwa  analisis  semiotik  menggambarkan  makna  dan  penerapan suatu  bahasa  sasaran  (Sobur,  2017:  19). Cultural  analysts  in  sociology  typically  cite Ferdinand  de  Saussure's  work  to  motivate  a  narrow  theory  of  meaning (Stoltz,  2019:  1). Dapat diartikan bahwa analis budaya dalam sosiologi biasanya mengutip karya Ferdinand de Saussure  untuk  memotivasi  teori  makna  yang  sempit.  Dengan  kata  lain,  semiotik  adalah pendekatan  untuk  mengeksplorasi  bagaimana  komunikator  menggunakan  tanda  ketika mengatakan  sesuatu  yang  berarti  kepada  orang  lain.  Sedangkan  makna  dari  tanda-tanda tersebut merupakan resentasi dari nilai-nilai budaya komunikator.
Model  semiotik  Saussure  mempelajari  hubungan  antara  tanda  (teks  dan  gambar)  dan maknanya (Puspitasari, 2019). Model Saussure memecah tanda visual menjadi dua kategori, yaitu  denotasi,  dan  konotasi.  Keduanya  menggambarkan  hubungan  antara  penanda  dan pertanda,  namun  masing-masing  memiliki  arti  yang  berbeda  (Persada,  2020:  1).  Secara singkat,  denotasi  adalah  makna  literal  dari  suatu  tanda,  sedangkan  konotasi  adalah  gagasan atau  perasaan  yang  dimunculkan  oleh  suatu  tanda  selain  makna  utamanya.  Kemudian, masing-masing  akan  saling  berhubungan  dan  menjelaskan  makna  kontekstual  dari keseluruhan tanda.
Yin menjelaskan, unit analysis is a component that is essentially related to determining what is  meant  by a case in  the research concerned (Aspers dan Corte, 2019:  142). Artinya, unit  analisis  merupakan  suatu  komponen  yang  pada  dasarnya  terkait  dengan  penentuan  apa yang  dimaksud  dengan  suatu  kasus  dalam  penelitian  yang  bersangkutan.  Chambliss  dan Schutt berpendapat bahwa analisis unit adalah hal-hal dan perilaku yang ingin dipelajari dan dipahami  oleh  peneliti  (Hanel  dan  Mehler,  2019).  Penelitian  ini  menganalisis  iklan  layanan masyarakat  KEMENKES  dengan  menggunakan  model  analisis  semiotik  Ferdinand  De Saussure.  Paradigma  penelitian  ini  adalah  konstruktivisme,  dengan  pendekatan  kualitatif. Materi penelitiannya adalah iklan layanan masyarakat pertama yang dipublikasikan pada situs resmi KEMENKES.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
People  from  a  low-context  culture  are  expected  to  have  more  challenges comprehending  complex  messages  and,  consequently,  to  appreciate  them  less  than  people from a high-context culture (Hornikx dan Le Pair, 2017: 228). Dapat diartikan, orang-orang dari  budaya  konteks  rendah  (individualis)  diyakini  memiliki  lebih  banyak  tantangan  dalam memahami pesan-pesan tersirat dan, akibatnya, mereka kurang mengapresiasi pesan konpleks daripada  orang-orang  dari  budaya  konteks  tinggi  (kolektivis).  Teori  konteks  Hall menunjukkan  bahwa  setiap  budaya  memiliki  preferensi  berbeda  dalam  membentuk  dan pesan, sebagian memilik pesan tersirat lainnya lebih menyukai pesan yang eksplisit (Hornikx dan  Le Pair, 2017: 230).  Dengan kata lain, sebagian besar informasi  dalam  budaya konteks tinggi  (kolektivis)  anatra  ada  dalam  konteks  fisik  atau  terinternalisasi  dalam  diri  seseorang, dan  sangat  sedikit  yang  mengandung  makna  tersurat/eksplisit,  dalam  penyampaiannya. Sementara  pada  budaya  konteks  rendah  (individualis)  adalah  kebalikannya,  yaitu,  informasi disimpan dengan menggunakan tanda-tanda yang eksplisit.
Prinsip dasar model analisis semiotik Saussure adalah bahasa merupakan sistem tanda yang  terdiri  dari  dua  bagian,  penanda  dan  pertanda.  Penanda  adalah  bentuk  media  yang diambil  dari  tanda,  seperti  bunyi,  gambar,  atau  guratan  yang  membentuk  kata-kata  pada selembar  kertas.  Sedangkan  pertanda  adalah  konsep  dan  makna  (Vera,  2015:  70).  Oleh karena  itu,  untuk  mengidentifikasi  unsur-unsur  budaya  kolektivis  pada  iklan  layanan masyarakat  pencegahan  Covid-19  versi  Kementerian  Kesehatan  (KEMKES)  Republik Indonesia, penulis menggunakan model analisis semiotik Saussure.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.

## Sumber: KEMKESRI, 2020

## Gambar 1 Iklan Layanan Masyarakat: Pencegahan Covid-19 KEMENKESRI
Sebagaimana yang tampak di atas, visual terdiri dari kumpulan tulisan, warna, logo dan bangun datar asimetris. Jika dipersempit visual dapat dibagi menjadi sembilan bagian  yaitu: simbol  berwarna  hijau  dan  kuning  diikuti  dengan  tulisan  KEMENTERIAN  KESEHATAN REPUBLIK  INDONESIA  (logo),  AYO!  (tulisan  1),  JAGA  KELUARGA  DAN  BANGSA INDONESIA  (tulisan  2),  DENGAN  MENCEGAH  PENULARAN  (tulisan  3),  COVID-19 (tulisan 4), latar belakang tulisan berwarna hijau (bangun asimetris 1), latar belakang tulisan berwarna  kuning  (bangun  asimetris  2),  latar  belakang  tulisan  berwarna  merah  (bangun asimetris  3),  latar  belakang  utama  berwarna  biru  terang  agak  kehitaman  (latar  belakang visual).  Untuk  lebih  mudah  dalam  memahaminya,  penulis  membuat  tabel  analisis  sebagai berikut:

## Table 1 Model Analisis Semiotik Saussure
No Penanda Pertanda 1 Simbol  berwarna  hijau  dan kuning  diikuti  dengan  tulisan KEMENTERIAN KESEHATAN REPUBLIK INDONESIA. Simbol dan tulisan merupakan logo KEMENKES RI.
2 Tulisan AYO! Kata  yang  dicetak  tebal  tersebut  mengartikan ajakan. 3 Tulisan  JAGA  KELUARGA DAN BANGSA INDONESIA. Kata  yang  ditulis  dengan  huruf  kapital  tersebut merupakan instruksi. 4 Tulisan DENGAN MENCEGAH PENULARAN. Kata  yang  ditulis  dengan  huruf  kapital  yang ukurannya  lebih  besar  tersebut  merupakan keterangan  yang  melengkapi  tulisan  pada  bagian sebelumnya. 5 Tulisan COVID-19 . Kata  yang  dicetak  tebal  tersebut  merupakan objek  yang  yang  mendapatkan  perlakuan,  atau hal yang perlu dicegah. 6 Bangun  asimetris  berwarna hijau. Merupakan  latar  belakang  tulisan.  Warna  hijau diasosiasikan  dengan  rasa  nyaman  dan  netralitas (Levy, 1984). 7 Bangun  asimetris  berwarna kuning. Merupakan latar belakang  tulisan. Warna merah,
oranye  dan  kuning  termasuk  kategori  warna- warna hangat yang diasosiasikan dengan memancing  perasaan  aktif;  membangkitkan emosi dan gairah (Levy, ibid). 8 Bangun  asimetris  berwarna merah.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 141-155
9 Latar  belakang  berwarna  biru terang agak kehitaman. Merupakan  latar  belakang  tulisan.  Warna  biru diasosiasikan  dengan  tingkat  kecemasan  yang rendah, memberikan rasa nyaman dan menenangkan  (Levy,  ibid).  Sedangkan  aksen hitam  pada  tiap-tiap  sudut  visual  memberikan makna  energi  buruk  yang  mematikan  (Wexner, 1954).

## Sumber: Hasil Analisis, 2021.
Berdasarkan gambar 1 dan tabel 1 diketahui bahwa iklan Covid-19 versi Kementerian Kesehatan (KEMKES) Republik Indonesia merupakan iklan layanan masyarakat  yang berisi ajakan untuk mencegah penularan Covid-19 demi melindungi keluarga dan bangsa Indonesia. Berdasarkan  hasil  identifikasi  tanda-tanda  yang  ditemukan,  diketahui  bahwa  pesan  dapat dikategorikan  kompleks  karena  tidak  dapat  langsung  dipahami.  Walaupun  secara  Bahasa kalimat  disusun  dengan  pola  komunikasi  langsung,  masih  ada  sejumlah  diksi  yang membutuhkan  penjelasan  dan  interpretasi  lebih  lanjut,  seperti:  siapa  saja  yang  termasuk keluarga dan bangsa Indonesia, serta bagaimana cara mencegah penularan Covid-19.
Sebagaimana  yang  telah  penulis  uraikan  pada  bagian  sebelumnya,  tanda-tanda  pada iklan  merupakan  representasi  dari  budaya  komunikator.  Iklan  layanan  masyarakat  yang dianalisis  pada  penelitian  ini  diproduksi  dan  dipublikasikan  oleh  Kementerian  Kesehatan (KEMKES) Republik Indonesia. Karena KEMKES merupakan lembaga negara, maka dapat diasumsikan bahwa nilai-nilai budaya pada iklan layanan masyarakat tersebut mencerminkan budaya dominan di Indonesia. Karena budaya memiliki sejumlah unsur, dalam penelitian ini penulis membatasi elemen yang diamati berdasarkan teori budaya konteks Hall.

## Representasi Budaya Konteks Tinggi (Kolektivis)
Konsep  linguistik  dan  budaya  (Novikova,  dkk.,  2018:  241),  serta  tanda-tanda  yang muncul dalam proses komunikasi Balsin, Jumaidin dan Masrul (2018), merupakan reresentasi norma-norma  perilaku  dan  nilai-nilai  esensi  dan  substansi  budaya  dalam  masyarakat  pada tahap perkembangan budaya tersebut. Maka, tanda-tanda yang ditemukan pada iklan layanan masyarakat  Covid-19  Kementerian  Kesehatan  Republik  Indonesia  merupakan  representasi dari budaya mayoritas di Indonesia pada era kenormalan baru.
Teori  Hall  membagi  budaya  kedalam  dua  kategori,  yaitu  konteks  rendah  dan  konteks tinggi.  Karakteristik  utama  komunikasi  pada  negara  dengan  budaya  konteks  rendah  ialah informasi  tersedia  secara  eksplisit,  komunikasi  langsung,  semua  informasi  penting diintegrasikan  ke  dalam  percakapan,  percakapan  tidak  berbelit-belit,  serta  pesan  lebih  lugas
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 141-155
dan  lebih  mudah  dipahami.  Sedangkan  pola  komunikasi  di  negara  dengan  budaya  konteks tinggi  adalah  sebaliknya,  yaitu:  informasi  umumnya  tersirat;  status,  pangkat,  dan  hierarki sangat  penting;  pesan  membutuhkan  interpretasi;  emosi  ditransmisikan;  akibatnya,  makna pesan  menjadi  lebih  sulit  untuk  dipahami.  Beberapa  peneliti  berpendapat  bahwa men generally  tend  to  be  more  direct  in  communicating,  while  women's  communication  is  more covert and emotional (Frank, Enkawa, dan Schvaneveldt, 2015: 268). Artinya, pria umumnya cenderung  lebih  langsung  dalam  berkomunikasi,  sedangkan  komunikasi  perempuan  lebih terselubung dan emosional.
Menurut laporan tahunan Prof Geert Hofstede, pada tahun 2019, Indonesia memperoleh nilai  14  dari  120  poin  pada  indeks  individualisme  (Hofstede,  2019).  Hasilnya  menjadikan Indonesia  berada  di  peringkat  tertinggi  keenam  pada  daftar  negara  dengan  tingkat  budaya kolektivis, dari total 66 negara yang diteliti. Pada penelitian ini, penulis juga berupaya untuk mengkaji hasil identifikasi tanda-tanda pada iklan layanan masyarakat KEMENKES dengan merujuk pada karakteristik budaya berdasarkan teori konteks Hall.
Berdasarkan  hasil  observasi,  diketahui  bahwa  informasi  disampaikan  dalam  kalimat dan  frase  sederhana.  Namun,  sejumlah  tanda  yang  digunakan  kurang  eksplisit  serta membutuhkan  intepretasi  dan  penjelasan  lebih  rinci.  Alhasil,  pesan  yang  disampaikan  lebih sulit  untuk  dipahami,  dan  cenderung  berpotensi  menimbulkan  kebingungan  bagi  sejumlah kalangan  masyarakat.  Sebagai  pembanding,  penulis  melampirkan  salah  satu  iklan  layanan masyarakat  yang pertama dipublikasi oleh Departemen Pusat Pengendalian Penyakit (CDC) yang merupakan institusi di bawah naungan Kementerian Kesehatan Amerika Serikat.
Sumber: CDC, 2020 Gambar 2 Iklan Peringatan Perjalanan CDC
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 141-155
Sebagaimana  yang  tampak  pada  gambar,  diketahui  bahwa  tanda-tanda  pada  iklan peringatan  perjalanan  CDC  sangat  sederhana  dan  eksplisit.  Dua  figur  laki-laki  berbanding dengan  satu  figur  perempuan  merepresentasikan  karakteristik  maskulinitas  yang  dominan. CDC  menggunakan  sejumlah  tanda  universal  yang  dapat  diartikan  oleh  masyarakat  luas, termasuk penggunaan latar belakang gelap sebagai representasi dari kondisi yang kelam; latar belakang  putih  dan  polos  pada  gambar  menunjukkan  kebersihan;  sofa,  bantal,  dan  wastafel mewakili  interior rumah; huruf besar tebal  untuk  menekankan informasi  tertentu;  serta logo CDC serta alamat situs web menunjukkan formalitas poster (resmi), sekaligus rujukan untuk mendapat informasi yang lebih lengkap.
Sejumlah  ahli  komunikasi  termasuk  Hall  berpendapat  bahwa  budaya  konteks  rendah cenderung  identik  dengan  budaya  maskulin.  Sebaliknya,  budaya  konteks  tinggi  cenderung diidentikkan  dengan  budaya  feminim.  Jika  demikian,  secara  teoritis,  negara  berbudaya kolektivis  seperti  Indonesia  harusnya  berada  di  peringkat  bawah  pada  indeks  budaya maskulin. Namun, laporan Prof. Geert Hofstede tahun 2019, menunjukkan bahwa Indonesia memperoleh nilai 46 dari 120 poin pada indeks maskulinitas, menjadikan Indonesia berada di peringkat 22 dari 66 negara yang diteliti (Hofstede, 2019). Maka, tingkat kolektivitas sebuah budaya tidak selalu berbanding terbalik dengan tingkat maskulinitas.
Singkatnya,  karakteristik  budaya  konteks  tinggi  yang  ditemukan  pada  iklan  layanan masyarakat KEMKES ialah sebagai berikut:

## Table 2 Karakteristik Budaya Konteks Tinggi pada Iklan Covid-19 KEMKES
No Indikator Penanda 1 Informasi Informasi  yang  disampaikan  jelas,  namun  kurang lengkap sehingga berpotensi menimbulkan kebingungan. 2 Komunikasi langsung Kalimat  yang  digunakan  sederhana,  namun sejumlah  kata  membutuhkan  interpretasi  dan/ penjelasan lebih lanjut. 3 Informasi penting Informasi  penting  hanya  menjaga  keluarga  dan bangsa  Indonesia  dan  mencegah  penularan  Covid- 19. 4 Pertukaran langsung Tidak ada pertukaran langsung, dalam hal ini, tidak tersedia rujukan ke alamat situs resmi KEMKES. 5 Keterbacaan Pilihan  frase  cukup  sederhana,  aksen-aksen  warna yang  digunakan  juga  cukup  membangun  suasana sesuai dengan situasi saat iklan pertama diluncurkan.
Sumber: Hasil Analisis Unsur-Unsur Budaya Konteks Tinggi, 2021.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  diketahui  bahwa  tanda-tanda  yang  terdapat  pada  iklan layanan masyarakat pencegahan penularan Covid-19 versi Kementerian Kesehatan Republik Indonesia  disusun  secara  sederhana,  menggunakan  struktur  kalimat  langsung.  Namun, sejumlah  diksi  yang  digunakan  masih  membutuhkan  interpretasi  dan/  penjelasan  lanjutan untuk  dapat  menghasilkan  dampak  berupa  tindakan  pencegahan  sebagaimana  yang diinginkan.  Hasil  penelitian  menunjukkan  tanda-tanda  pola  komunikasi  yang  ditemukan merepresentasi  budaya  dominan  di  Indonesia,  yaitu  budaya  konteks  tinggi  dengan  tingkat nilai kolektivisme yang tinggi sebagaimana indeks budaya tahunan Prof. Hofstede .
Singkatnya,  tanda-tanda  yang  dipilih  dan  ditampilkan  pada  iklan  layanan  masyarakat tentang Covid-19  yang penulis  diteliti  dipengaruhi  oleh  latar belakang dan referensi  budaya komunikator,  yaitu  Kementerian  Kesehatan  Republik  Indonesia,  yang  sebagai  instirusi pemerintah dapat diasumsikan mewakili budaya mayoritas di Indonesia. Maka, apabila pesan pada  iklan  diterjemahkan  kedalam  bahasa  asing,  besar  kemungkinan  kompleksitas  pesan tidak  dapat  menjangkau  warga  negara  asing  dari  negara-negara  konteks  rendah  yang  ada  di Indonesia.
Penulis  berharap  hasil  penelitian  ini  dapat  memotivasi  lebih  banyak  akademisi  untuk melakukan  penelitian  serupa  yang  mengkaji  tanda-tanda  yang  merepresentasi  nilai-nilai budaya  pada  iklan,  di  mana  tanda  tersebut  dipublikasikan.  Iklan  tentang  Covid-19  bisa menjadi  objek  yang  tepat  untuk  mengeksplorasi  representasi  dari  unsur-unsur  budaya berdasarkan  teori  konteks  Hall,  mengingat  pemerintah  dari  negara-negara  terdampak  telah mengeluarkan sejumlah materi publikasi serupa. Berdasarkan penelitian ini, diketahui bahwa riset  multidisiplin  terkait  model  penyampaian  pesan  yang  lebih  universal  dibutuhkan  untuk membantu  meningkatkan  efektivitas  dan  jangkauan  dari  informasi  yang  disampaikan. Sehingga  pesan-pesan,  khususnya  pesan  kemasyarakatan  dapat  menembus  batas-batas budaya.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Volume 6, No. 2, April 2021, hlm 141-155

## DAFTAR PUSTAKA
Aspers,  P.,  dan  Corte,  U.  (2019).  What  is  Qualitative  in  Qualitative  Research. Qual  Sociol,
42 , 139-160, DOI: 10.1007/s11133-019-9413-7.
Balsin, B.A., Jumaidin,  L.O.,  dan Masrul.  (2018). Analisis Semiotik Ritual  Tradisi “Haroa” Potong  Rambut  (Aqiqah)  pada  Masyarakat  Suku  Buton  di  Kecamatan  Kendari  Barat Kota  Kendari. Jurnal  Ilmu  Komunikasi  UHO:  Jurnal  Penelitian  Kajian  Ilmu Komunikasi dan Informasi, 3( 2), 17-28, ISSN: 2527-9173.
Barkan,  S.E.  (2019). Sociology:  Understanding  and  Changing  the  Social  World .  North Carolina, USA: University of North Carolina Press.
Frank,  B.,  Enkawa,  T.,  dan  Schvaneveldt,  S.J.  (2015).  The  role  of  individualism  vs. collectivism in the formation of repurchase intent: A cross-industry comparison of the effects of cultural and personal values. Journal of Economic Psychology, 51 , 261-278, DOI: 10.1016/j.joep.2015.08.008.
Google  News.  (2021,  7  Maret). Coronavirus  (COVID-19)  Indonesia .  Google  News. news.google.com/covid19/map?hl=en-INA.
Grabarczyk,  P.  (2019). Directival  Theory  of  Meaning:  From  Syntax  and  Pragmatics  to Narrow Linguistic Content . New York, USA: Springer International Publishing.
Gruenert, S., dan Whitaker, T. (2019). Committing to the Culture: How Leaders Can Create and Sustain Positive Schools . Virginia, USA: ASCD.
Hall,  S.  (2015). REPRESENTATION:  Cultural  Representations  and  Signifying  Practices . London, UK: SAGE Publications Ltd.
Hanel,  P.H.P.,  dan  Mehler,  D.M.A.  (2019).  Beyond  reporting  statistical  significance: Identifying  informative  effect  sizes  to  improve  scientific  communication. Public Understanding of Science, 28 (4), 468-485, DOI: 10.1177/0963662519834193.
Hofstede, G. (2019, Desember). Individuality Index . Clearly Cultural. https://clearlycultural.com/geert-hofstede-cultural-dimensions/individualism/.
…….. (2019, Desember). Masculinity Index . Clearly Cultural. https://clearlycultural.com/geert-hofstede-cultural-dimensions/masculinity/.
Hornikx,  J.,  dan  Le  Pair,  R.  (2017).  The  Influence  of  High-/Low-Context  Culture  on Perceived  Ad  Complexity  and  Liking. Journal  of  Global  Marketing,  30 (4),  228-237, DOI: 10.1080/08911762.2017.1296985.
Kementerian  Kesehatan  Republik  Indonesia.  (2020,  15  Maret). Kesiapsiagaan  Menghadapi Infeksi COVID-19. kemkes.go.id/web/assets/images/covid-19.png.
Levy, B.I. (1984). Research into the psychological meaning of color. American Journal of Art Therapy , 23(2), 58-62.
Mingers, J., dan Willcocks, L. (2017). An integrative semiotic methodology for IS research. Information and Organization, 27 (1), 17-36, DOI: 10.1016/j.infoandorg.2016.12.001.
Novikova, I., et al. (2018). Lexical and semantic representation of the linguistic and cultural concept  “Rest”  in  the  English,  German,  and  Russian  languages. Opción:  Revista  de Ciencias Humanas y Sociales , 85, 237-256, ISSN 1012-1587.
Jurnal Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi.
Persada,  S.I.P.  (2020).  Semiotic  Analysis  of  Gundala  Movie  Poster. Advances  in  Social Science, Education and Humanities Research,
391 , 133-135, DOI: 10.2991/assehr.k.200108.029.
Puspitasari,  F.  (2019).  The  user  understanding  of  Instagram's  GIF  in  social  media  based  on Saussure's  semiotics. Diploma  thesis .  Bandung,  Indonesia:  UIN  Sunan  Gunung  Djati Bandung.
Roßmeier,  C.  (2019). The  Origins  of  Popular  Culture  and  “Beatlemania”  in  Britain . München, Germany: GRIN Verlag.
Seregina, A., dan Schouten, J.W. (2017). Resolving identity ambiguity through transcending fandom. Consumption Markets & Culture, 20 (2), 107-130, DOI: 10.1080/10253866.2016.1189417.
Sobur,  A.  (2017). Semiotika  Komunikasi .  Bandung,  Indonesia:  PT  Remaja  Rosdakarya Offset.
Stewart,  P.J.,  dan  Strathern,  A.J.  (2017).  Language  and  Culture. Breaking  the  Frames: Anthropological Conundrums , 69-78, DOI: 10.1007/978-3-319-47127-3_8.
Stoltz,  D.S.  (2019).  Becoming  a  dominant  misinterpreted  source:  The  case  of  Ferdinand  de Saussure  in  cultural  sociology. Journal  of  Classical  Sociology,  19 ,  1-22,  DOI: 10.1177/1468795x19896056.
The  Centers  for  Disease  Control  and  Prevention.  (2020,  6  Maret). Health  Alert:  For  All Travelers . cdc.gov/coronavirus/2019-ncov/images/health-alert.
Vera, N. (2015). Semiotika dalam Riset Komunikasi . Ciawi, Bogor: Ghalia Indonesia.
Wexner,  L.  B.  (1954).  The  degree  to  which  colors  (hues)  are  associated  with  mood-tones. Journal of Applied Psychology , 38(6), 432-435.