DOI: https://doi.org/10.55397/cps.v1i2.11

## Make Up dan Batas Kecantikan dalam Iklan “Mineral Botanica Campaign”

## Silvanada Ike Susanti, Finsensius Yuli Purnama, Maria Yuliastuti
Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya, Surabaya, Indonesia Email korespondensi: finsensius@ukwms.ac.id

## ABSTRAK
Standar  tunggal  konsep  kecantikan  dalam  iklan  telah  banyak  dikaji  oleh  sejumlah  peneliti.  Pada umumnya, fokus yang diangkat adalah standarisasi kecantikan yang ideal. Berbeda dengan iklan produk kecantikan  yang  lain,  iklan  Mineral  Botanica  mengangkat  isu  keberagaman  konsep  cantik. Persoalannya,  apakah  benar  bahwa  iklan  tersebut  menawarkan  kecantikan  alternative  atau  sekedar variasi  dari  komodifikasi  kecantikan  itu  sendiri.  Berdasarkan  latar  belakang  tersebut,  makalah  ini memaparkan  hasil  penelitian    mengenai  penggambaran  kecantikan  perempuan  dalam  iklan  Mineral Botanica  Campaign  - #BeautyKnowsNoBoundaries .  Pendekatan  yang  digunakan  adalah  kualitatif, dengan metode analisis semiotika Charles Sanders Peirce. Analisis terutama menggunakan triangle of meaning Peirce: representamen , object , interpretant .   Hasil analisis menunjukkan bahwa Kecantikan perempuan dalam  video  tersebut   digambarkan dalam  sejumlah  kecantikan  alternative yang  berbeda dengan  konstruksi  arus  utama.  Akan  tetapi,  pada  akhirnya  video  kampanye  tersebut  masih mengedepankan penggunaan riasan wajah untuk  menonjolkan kecantikan pada setiap masing-masing model. Terdapat pola narasi berulang: diawali dengan keluhan dari perempuan atas keterbatasan dan bentuk  fisiknya,  kemudian  produk  Mineral  Botanica  sebagai  solusi  atas  masalah  tersebut.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  penggambaran  kecantikan  yang  beragam  di  video  iklan  Mineral  Botanica Campaign hanya sekedar komodifikasi dan hanya menjadi salah satu instrumen penjualan saja.
Kata-kata Kunci: Penggambaran kecantikan; Standar kecantikan; Iklan; Triangle of meaning Peirce

## ABSTRACT
A single standard of beauty concept in advertising has been widely studied by a number of researchers. In  general, the  focus  raised  is  the  standardization  of  the  ideal  beauty.  Unlike  other  beauty  product advertisements, the Mineral Botanica advertisement raises the issue of the diversity of the concept of beauty. The question is, is it true that the advertisement offers alternative beauty or is it just a variation of the commodification of beauty itself? Based on this background, this paper describes the results of research  on  the  depiction  of  women's  beauty  in  the  Mineral  Botanica  Campaign  - #BeautyKnowsNoBoundaries  advertisement.  The  approach  used  is  qualitative,  with  the  method  of semiotic analysis of  Charles Sanders Peirce. The analysis mainly uses Peirce's triangle  of  meaning: representamen, object, interpretant. The results of the analysis show that the female beauty in the video is  depicted in  a  number of  alternative  beauties  that  are  different  from  the  mainstream  construction. However, in the end, the campaign video still puts forward the use of makeup to highlight the beauty of each model. There is a recurring narrative pattern: starting with complaints from women about their limitations  and  physical form,  then Mineral  Botanica products as a  solution  to  these problems. This shows that the various depictions of beauty in the Mineral Botanica Campaign's video advertisements are only a commodification and only become one of the sales instruments.
Keywords: Beauty depiction; Beauty standard; Advertisement; Triangle of meaning Peirce
Korespondensi: Dr.  Finsensius  Yuli  Purnama  S.Sos.,  M.Med.Kom.  Universitas  Katolik  Widya Mandala Surabaya. Jl. Dinoyo 42-44, Surabaya, Jawa Timur 60265. Email : finsensius@ukwms.ac.id

## PENDAHULUAN
Media  dan  industri  kecantikan  telah  membentuk  standard  konsep  kecantikan  secara seragam: kurus, putih, berambut lurus. Karenanya, kecantikan alternative yang berbeda dengan bentukan konsep yang dibuat oleh media  menjadi  terpinggirkan (Aprilita  & Listyani, 2016). Hal itu direspon oleh industri periklanan dengan sebuah konsep beriklan  dengan menggunakan standar kecantikan yang “berbeda”.
Adalah  Mineral  Botanica,  salah  satu  brand  kosmetik  Indonesia  yang  ingin  mendobrak konstruksi  kecantikan  yang  dibentuk  oleh  media-media  pada  umumnya  dalam  sebuah  video campaign.  Pada  video  berjudul  #BeautyKnowsNoBoundaries  -  Mineral  Botanica  Campaign yang  diunggah  oleh  official  Youtube  channel  Mineral  Botanica,  Mineral  Botanica  ingin menyampaikan  kepada  audiens  untuk  membuka  mata  dan  pikiran  agar  dapat  melihat  lebih dalam  arti  sebuah  kecantikan.  Mereka  percaya  bahwa  semua  orang  itu  cantik  terlepas  dari perbedaan dan kekurangan yang dimiliki masing-masing individu. Keragaman versi kecantikan tersebut ditampilkan oleh Tasya Farasya, Anita Loeki, Nicoline, Sara Monica, Nadia Alhambra, Olga,  Laninka  Siamiyono,  Easter  Maharani,  Benita  Jeannie,  Joan  Tjakra,  serta  Christina Santoso.
Sebagai sebuah produk kecantikan, Mineral Botanica lahir pada 2014 dari kebutuhan dan juga mengisi celah yang ada di pasar kosmetik. produk Mineral Botanica terbuat dari mineral dan  sari  tumbuhan  yang  dikombinasikan  dengan  teknologi  modern.  Bahan-bahan  tersebut mudah untuk didaur ulang, dan tidak mengandung bahan kimia berbahaya. Mineral Botanica sendiri menghindari uji coba produk pada hewan. Mineral Botanica juga menginginkan agar masyarakat  Indonesia  dan  seluruh  dunia  bisa  dengan  bangga  menggunakan  produk-produk Mineral Botanica. Produk-produk Mineral Botanica telah terdaftar di MUI dan mendapatkan sertifikat halal.
Sekilas, video campaign Mineral Botanica memiliki pesan yang ingin menunjukkan bahwa cantik  tidak harus memiliki tubuh yang  langsing, kulit yang  cerah,  mata yang besar, rambut panjang dan lurus, kaki yang seksi, atau bahkan cantik hanya terbatas soal wajah. Perusahaan Mineral Botanica mengetahui celah tersebut sehingga iklan yang berbentuk campaign sesuai dengan apa yang diharapkan para penonton, khususnya perempuan dapat merasa cantik tanpa memenuhi standar kecantikan yang ada. Di sisi lain, peneliti menaruh rasa curiga dengan iklan yang  notabene  adalah  alat  promosi  produk.  Oleh  karena  itu,  dengan  menggunakan  metode semiotika  Peirce,  penelitian  ini  ingin  menjawab  rumusan  masalah  terkait  bagaimana penggambaran  kecantikan  perempuan  pada  video  iklan  #BeautyKnowsNoBoundaries  - Mineral Botanica Campaign?

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dengan  jenis  penelitian  deskriptif. Metode  yang  digunakan  adalah  dengan  menggunakan  metode  semiotika  Charles  S.  Peirce terutama pada  triangle of  meaning nya: representamen, object, dan  interpretant.Unit analisis dalam  penelitian  ini  adalah  meliputi  tanda  verbal  dan  non  verbal  berupa  potongan  scene (adegan)  dari  iklan  Mineral  Botanica  berjudul  #BeautyKnowsNoBoundaries  -  Mineral Botanica  Campaign  yang  menggambarkan  kecantikan  perempuan.  Tanda  verbal  meliputi narasi dalam video tersebut yang dibacakan oleh narator. Sedangkan tanda non verbal berupa
gerak-gerik tubuh model dan mimik wajah dalam video. Peneliti akan memfokuskan diri pada tanda-tanda  dalam  video  iklan  Mineral  Botanica  berjudul  #BeautyKnowsNoBoundaries  - Mineral Botanica Campaign serta menafsirkan tanda dalam video iklan tersebut yang memiliki kaitan dengan topik peneliti, yaitu penggambaran kecantikan perempuan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  penelitian  menggambarkan  temuan  utama  dari  penelitian.  Sajian  dalam  hasil  dan pembahasan ditulis secara bersistem, hanya hasil data/  informasi yang terkait dengan tujuan penelitian. Pembahasan dalam artikel penelitian menjelaskan hasil yang didapat dari penelitian.
Pada bagian temuan data dan pembahasan ini akan menjelaskan tentang standar kecantikan perempuan.  Kemudian  akan  ditemukan  temuan  data  dan  hasil  analisis  dari  video #BeautyKnowsNoBoundaries  -  Mineral  Botanica  Campaign  dengan  menggunakan  metode semiotika  milik  Charles  S.  Peirce.  Analisis  dibagi  dalam  beberapa  bagian.  Berikut  ini penjabaran tiap poin analisisnya.
Pertama,  kecantikan  dalam  iklan  Mineral  botanica  menunjukkan  penggambaran kecantikan perempuan yang Islami. Kecantikan digambarkan bisa dimiliki oleh semua orang, baik yang menggunakan niqab, hijab, maupun turban. Video #BeautyKnowsNoBoundaries – Mineral  Botanica  Campaign  menampilkan  seorang  perempuan  dengan  menggunakan  niqab pada awal scene . Sebuah audio narasi juga dibacakan, narasi tersebut berbunyi “ We live in the world  where  they  say ,”.  Sebuah  narasi  yang  ketika  diubah  ke  bahasa  Indonesia  yaitu,  “kita hidup di dunia di mana mereka berkata,” yang menunjukkan sebuah  kecantikan yang dinilai oleh ‘mereka’ yang pada akhirnya menjadi sebuah standar versi ‘mereka’.
Tabel 1. Perempuan Pengguna Niqab Tanda Kecantikan Islami.

## Representamen
Object Seorang perempuan yang menggunakan niqab Interpretant Kecantikan juga bisa dimiliki oleh perempuan pengguna niqab
Niqab adalah penutup kepala yang menutupi bagian wajah dan menyisakan bagian mata terbuka.  Niqab  seringkali  digunakan  oleh  para  perempuan  di  negara  Arab.  Pada  umumnya, niqab memiliki panjang hingga bagian tengah punggung, serta menutupi bagian dada. Stigma perempuan  pengguna  niqab  adalah  seseorang  tersebut  telah  terpapar  paham  terorisme. Mengingat  beberapa  waktu  lalu,  Indonesia  kembali  dihebohkan  dengan  pengeboman  yang salah  satu  pelakunya  juga  menggunakan  niqab.  Tentu  saja  hal  ini  menyebabkan  ketakutan terhadap seseorang yang menggunakan niqab.
Interpretasi  dari  potongan scene tersebut  adalah  bahwa  perempuan  tersebut  memaknai kecantikan sesuai dengan ajarannya, yaitu ajaran Islam yang lebih mengutamakan kecantikan secara  rohani,  bukan  jasmani  atau  kecantikan  fisik.  Hal  ini  berarti  bahwa  perempuan  yang memiliki  kecantikan  rohani  lebih  berharga,  serta  lebih  tinggi  kedudukannya  dari  pada  yang sekedar memiliki kecantikan fisik (Ihsan dan Ihsan, 2017). Candraningrum (dalam Rochimah, 2018),  menjelaskan,  bahwa  perempuan  dapat  mengidentifikasikan  dirinya  berdasarkan  pada episteme di mana ia berada. Perempuan dalam episteme Islam yang akan memaknai apa itu arti aurat juga sesuai dengan ajarannya.
Hal  ini  menarik  karena  kecantikan  sering  kali  dikaitkan  dengan  bentuk  fisik.  Lalu, bagaimana pengguna niqab bisa dikatakan cantik jika wajahnya tak terlihat. Ihsan dan Ihsan (2017)  mengatakan,  perempuan  kerap  kali  diidentikkan  dengan  keindahan  dan  kecantikan. Sangat  wajar  apabila  secara  naluri  perempuan  tidak  bisa  lepas  dari  keinginan  untuk  tampil cantik. mereka rela mempertaruhkan waktu, tenaga, dan bahkan biaya yang tidak sedikit, dan sangat  disayangkan,  banyak  perempuan  yang  hanya  fokus  pada  kecantikan  fisik  semata. padahal, kecantikan fisik itu cepat sirna seiring berlalunya masa muda, tetapi kecantikan hati akan terus dikenang sepanjang masa hidupnya.
Tidak hanya itu beberapa scene juga menampilkan perempuan-perempuan yang memaknai kecantikannya  sesuai  dengan  ajarannya.  Berbeda  dengan  perempuan  di  awal  video  yang menggunakan niqab sebagai penutup auratnya, kedua perempuan ini menggunakan hijab dan turban sebagai penutup auratnya. Hijab sendiri berarti penghalang yang merujuk pada tata cara perempuan dalam berpakaian yang pantas dan menutup aurat yang sesuai dengan ajaran agama islam.  Hijab  adalah  pakaian  yang  menutupi  aurat  perempuan  dari  kepala  hingga  kaki. Sedangkan  turban  merupakan  fashion  hijab  yang  digunakan  karena  lebih  praktis pemakaiannya.  Turban  digunakan  untuk  menutupi  kepala,  terutama  bagian  rambut.  Hal  ini seperti yang dikatakan oleh Fardiana (2014), bahwa saat ini hijab tidak hanya menjadi simbol keagamaan melainkan juga sebagai gaya hidup dan budaya.

## Gambar 1. Perempuan Pengguna Hijab dan Turban
Maka  dari  itu,  peneliti  menginterpretasikan  potongan  scene  di  atas  bahwa  Mineral Botanica membantu setiap perempuan yang  juga menggunakan niqab serta hijab dan turban memiliki  sisi  kecantikan  berupa  kecantikan  rohani,  yang  menurut  ajaran  islam  adalah  amal ibadah  yang  baik,  serta  kecantikan  jasmani  yaitu  menutup  aurat  dan  menggunakan  pakaian yang sopan.
Poin  kedua  yang  penting  adalah  adanya  upaya  menolak  standar  kecantikan  kulit  mulus tanpa strect mark . Tabel 2 menunjukkan analisis atas scene mengenai hal itu. Object dari scene tersebut  menggambarkan seorang perempuan yang  duduk di sebuah kursi sambil menunduk
menatap  kulit  bagian  kakinya  yang  memiliki  penyakit  kulit  bernama  psoriasis.  Perempuan tersebut  memasang  ekspresi  sendu  saat  menatap  kakinya.  Adanya  standar  kecantikan  yang selalu dikaitkan dengan bentuk fisik merupakan masalah besar bagi tingkat percaya diri yang dimiliki oleh seseorang (Wolf dalam Melliana S, 2006). Pernyataan ini sangat berkaitan dengan scene  di  atas  bahwa  model  dalam  video  tersebut  tidak  terlalu  senang  dengan  penyakit  kulit psoriasis yang dideritanya. Hal tersebut tentu saja membuat dirinya tidak percaya diri. Ketidak percayaan diri tersebut bisa dilihat dari kepalanya yang tertunduk dan ekspresi wajahnya yang muram.

## Tabel 2. Perempuan Pengidap Penyakit Kulit Psoriasis

## Representamen
Object Seorang  perempuan  yang  menunduk  menatap  kulit  kakinya  yang memiliki psoriasis Interpretant Seorang perempuan yang menatap muram kulit kakinya yang memiliki penyakit kulit psoriasis.
Melliana S (2006), menjelaskan bahwa perempuan diajarkan untuk menjadi cantik diusia dini,  serta  menganggap  bahwa  penampilan  fisik  adalah  faktor  penting  yang  dapat menumbuhkan kepercayaan diri. Mineral Botanica ingin merangkul perempuan yang memiliki kondisi  yang  sama.  Mereka  ingin  menunjukkan  bahwa  kecantikan  tidak  selalu  digambarkan dengan  perempuan  yang  memiliki  kulit  mulus  tanpa  cela.  Dengan  begitu  para  penderita penyakit psoriasis dapat hidup dengan percaya diri tanpa perlu ditutup-tutupi.
Penyakit kulit psoriasis yang dialami oleh model Mineral Botanica merupakan peradangan yang  terjadi  pada  kulit  dan  ditandai  dengan  kulit  kering  bersisik,  ruam  merah  dan  mudah terkelupas.  Penyakit  kulit  ini  biasanya  berhubungan  dengan  sistem  kekebalan  tubuh  yang berkorelasi dengan sel-sel yang ada dalam tubuh. Hal ini menyebabkan sel kulit tumbuh dengan cepat dan menumpuk diatas kulit.
Seseorang  dengan  penyakit  kulit  psoriasis  seringkali  dijauhi  oleh  orang-  orang  di sekitarnya karena takut akan penularan yang dapat terjadi. Nyatanya, penyakit kulit psoriasis bukan penyakit kulit yang dapat menular dari satu orang ke orang yang lain. penderita penyakit kulit  psoriasis  juga  seringkali  dipandang  ingin  tahu  dan  aneh  oleh  orang  sekitar.  Selain  itu penyakit psoriasis juga tidak dapat disembuhkan. Tatapan orang-orang luar ini lah yang dapat menyebabkan  rasa  percaya  diri  yang  hilang.  Kecantikan  dengan  kulit  mulus  tanpa  celah menjadi standar kecantikan orang-orang untuk menghakimi atau mengadili orang-orang yang tidak memiliki standar kecantikan tersebut.
Penggambaran  perempuan  yang  memiliki  masalah  kulit  juga  disinggung  kembali  oleh Mineral  Botanica  dalam  videonya.  Menampilkan  seorang  perempuan  gemuk  yang  memiliki stretch mark  atau tanda kerutan yang jelas di kedua lengannya. Stretch mark muncul karena ukuran tubuh bertambah lebih cepat daripada perkembangan kulit. Stretch mark biasa terjadi pada  seseorang  yang  mengalami  kehamilan  dan  pertambahan  berat  badan  pada  seseorang. Adanya stretch mark pada tubuh sangatlah wajar karena kulit yang tidak cukup elastis karena pertambahan berat badan yang signifikan. Stretch mark biasanya muncul pada lengan, paha, serta perut dan bagian tubuh yang lain.
Gambar 2. Perempuan yang Memiliki Stretch Mark di Lengannya
Potongan scene tersebut menunjukkan seorang perempuan yang menutupi lengannya yang telah dipenuhi oleh stretch mark . Perempuan tersebut menutupi stretch mark yang dimilikinya karena  merasa  kurang  percaya  diri  dengan  tanda stretch  mark tersebut.  Hal  ini  kembali mengungkit masalah kepercayaan diri seseorang yang sering dikaitkan dengan bentuk fisik.
Mineral  botanica  menunjukkan  bahwa  dirinya  ingin  menolak  standar  kecantikan  yang mulus  tanpa  celah  dengan  menampilkan  model  yang  memiliki  penyakit  kulit  psoriasis  dan stretch  mark. Hal  ini  menunjukkan  usaha  mineral  botanica  dalam  melawan  konstruksi kecantikan yang dikaitkan dengan kecantikan fisik yang mulus tanpa celah.
Maka dari itu, peneliti menginterpretasikan potongan scene di atas merupakan cara mineral botanica  untuk  mengatakan  bahwa  permasalahan  kulit  apapun  yang  terjadi  pada  seorang perempuan, mereka  masih  tetap cantik. karena kecantikan  tidak perlu hanya dipandang  atau dikaitkan dengan bentuk fisik seseorang saja.
Ketiga, kecantikan digambarkan sebagai  “tidak perlu langsing”. Kecantikan perempuan tidak  akan  selalu  dikaitkan  dengan  bentuk  tubuh  yang  kurus  dan  langsing.  Gambar  3 menunjukkan scene seorang  perempuan  gemuk  yang  menatap  tubuhnya  tanpa  senyuman. Narasi yang dibawakan berbunyi “ beauty is being skinny ”. Meliana S. (2006) mengatakan, ada dua kata yang sering dikatakan oleh orang-orang untuk menggambarkan seorang perempuan yang  dianggapnya  menarik  yaitu,  kata  cantik  dan  langsing.  Standar  kecantikan  yang  selalu dikaitkan dengan bentuk fisik (Wolf dalam Melliana S, 2006) merupakan masalah besar bagi tingkat  percaya  diri  yang  dimiliki  oleh  seseorang.  Melliana  S  (2006),  menjelaskan  bahwa perempuan diajarkan untuk menjadi cantik diusia dini, serta menganggap bahwa penampilan fisik adalah faktor penting yang dapat menumbuhkan kepercayaan diri.

## Gambar 3. Perempuan dengan Tubuh Gemuk
Perempuan  dengan  wajah  muram  dalam  potongan  adegan  tersebut  jelas  sekali menunjukkan bahwa dirinya tidak puas dengan bentuk tubuh yang dimilikinya. Hal tersebut tentu saja karena tidak sesuai dengan standar kecantikan yang ada. Perempuan telah didorong oleh  mitos  kecantikan  dan  melihat  dirinya  sendiri  sebagai  suatu  objek  yang  cantik  secara seksual. Pandangan seksual yang kritis terhadap perempuan itu sendirilah yang terlahir akibat keterkaitan  antara  kecantikan  dan  seksualitas.  Buktinya  adalah  banyak  perempuan  yang mengatakan bahwa ketika mereka telah berhasil menurunkan berat badannya hingga mampu terlihat lebih langsing, dengan sendirinya mereka, para perempuan merasa lebih menarik dan seksi (Melliana S, 2006).
Tabel 3. Perempuan Bertubuh Gemuk

## Representamen
Object Seorang perempuan gemuk yang menunduk menatap tubuhnya. Interpretant Perempuan berbadan gemuk juga bisa menjadi cantik dan bangga dengan tubuhnya.
Maka dari itu, tabel 3 menunjukkan bagaimana Mineral Botanica ingin membagi hal positif kepada perempuan-perempuan bertubuh gemuk diluar sana agar mencintai dan bangga dengan tubuhnya sendiri. Hal tersebut dapat diketahui melalui detik ke 00:26 yang menampilkan tiga orang perempuan dengan memiliki berat badan diatas rata-rata sedang tersenyum menghadap ke kamera.
Peneliti menginterpretasi bahwa, mereka menyukai bentuk tubuh mereka meskipun tidak sesuai  dengan  standar  kecantikan  yang  telah  dibentuk  oleh  masyarakat  luar.  Terdapat  juga narasi yang berbunyi “ my curves are beautiful ” yang artinya “bentuk tubuhku cantik/indah”. Hal ini semakin jelas adanya, Mineral Botanica ingin perempuan yang bertubuh gemuk di luar sana agar tidak memperdulikan standar kecantikan yang selalu menyebutkan bahwa cantik itu haruslah  memiliki  tubuh  langsing.  Mineral  botanica  mencoba  menonjolkan  kecantikan  fisik yang  gemuk  dengan  cara  penggunaan  pakaian  berwarna  hitam  terbuka  yang  menonjolkan lengan dan bentuk tubuh para model.
Hal  tersebut  merupakan  cara  Mineral  Botanica  untuk  menolak  dan  melawan  standar kecantikan  yang  menunjukkan  bahwa  cantik  haruslah  terlihat  langsing.  Pada  tahun  1950-an perempuan bertubuh gemuk dianggap cantik setelah munculnya aktris Merilyn Monroe yang memiliki  berat  badan  67  kg  dan  tinggi  badan  163  cm  yang  juga  menjadi  inspirasi  para perempuan pada zaman  itu (Melliana S, 2006). Pernyataan tersebut sangatlah cocok dengan keinginan Mineral Botanica yang ingin menunjukkan meskipun memiliki tubuh yang gemuk, hal tersebut tetap dapat dinilai kecantikannya serta juga menjadi inspirasi bagi perempuan yang memiliki permasalahan tubuh yang sama.
Keempat,  iklan  ini  juga  menunjukkan  bahwa  cantik  tidak  harus  putih.  Pada  umumnya, iklan-iklan produk kecantikan menampilkan kosep cantik haruslah memiliki kulit yang putih. Akan tetapi, iklan ini berbeda. Potongan scene pada tabel 4 menunjukkan seorang perempuan berkulit  sawo  matang  yang  berdiri  menatap  kamera  dengan  ekspresi  tanpa  senyuman. Perempuan  tersebut  tidak  merasa  senang  akan  warna  kulitnya  yang  sawo  matang.  Hal  ini dikarenakan adanya stereotip bahwa memiliki kulit sawo matang tidaklah dapat dikategorikan cantik. Ada pula narasi audio dalam video tersebut yang berbunyi “ beauty is having fair skin ” bahwa cantik adalah untuk orang-orang yang memiliki kulit putih dan cerah.
Tabel 4. Perempuan Berkulit Sawo Matang

## Representamen
Object Seorang perempuan yang memiliki kulit sawo matang Interpretant Kecantikan tidak hanya milik perempuan berkulit putih saja
Standar kecantikan yang menyinggung warna kulit disampaikan oleh Melliana S. (2006), dalam dongeng Snow White yang terkenal dengan kaliamat “ Mirror-Mirror on the wall, who is the fairest in the world ?”. Kalimat itu yang telah ditanamkan pada anak-anak perempuan. Mempunyai  wajah  cantik  dan  badan  ramping  bukanlah  estetika  yang  bersifat  privat,  tetapi keinginan  seorang  perempuan  untuk  mendapatkan  pengakuan  sosial  di  mata  masyarakat. Bahkan, konstruksi kata “cantik” yang dikonstruksikan oleh penulis dongeng putri salju antara
lain memiliki kulit seputih salju, bibir semerah darah dan rambut sehitam ebony pun mustahil ditemukan pada orang-orang Jerman dan Eropa (Karolus, 2013). Hal inilah yang mendorong masyarakat khususnya Indonesia yang berkiblat terhadap standar kecantikan negara barat lupa akan identitas warna kulit mereka yang sesungguhnya.
Ita  Yulianto  (2007)  menyebut  adanya  dekonstruksi  warna  kulit  dari  pergeseran  makna “kuning  langsat”  ke  “putih”.  Kulit  eksotis  sawo  matang  dan  hitam  manis  serta kekuninglansatan sudah tidak bisa dipertahankan. Selera para perempuan sudah terjebak pada pesona kecantikan barat. Para perempuan sudah tidak lagi ingin memaknai kulit eksotis adalah hitam manis dan sawo matang, sedangkan kulit aristocrat adalah kuning langsat, tetapi mereka memaknai kecantikan adalah memiliki warna kulit putih seperti yang dimiliki oleh orang barat dan menjadikan barat sebagai kiblat kecantikannya.
Peneliti menginterpretasikan bahwa Mineral Botanica ingin mengembalikan kepercayaan diri dan identitas perempuan dengan kulit sawo matang yang eksotis khas Indonesia. Pada detik ke 00:34 narasi audio pada video #BeautyKnowsNoBoundaries– Mineral Botanica Campaign berbunyi “ tanny sexy ” bahwa seorang perempuan yang memiliki kulit sawo matang dianggap seksi.
Gambar 4. Perempuan Berkulit Sawo Matang
Peneliti  juga  menemukan  temuan  lain  dalam  potongan scene di  atas  yaitu  kedua  model menggunakan lipstick dan lipcream untuk menunjang penampilan mereka. Artinya dalam hal ini  Mineral  Botanica  menunjukkan  bahwa  selain  memiliki  kulit  sawo  matang  yang  seksi menggunakan make up seperti lipstick dan lipcream juga dapat meningkatkan kepercayaan diri dan  penampilan  si  pengguna.  Hal  ini  juga  diperkuat  dengan  audio  narasi  yang  telah  dialih bahasakan ke bahasa Indonesia yang berbunyi “aku bisa menggunakan lipstick yang tebal”. Penggunan  riasan  wajah  tak  hanya lipstick juga  digunakan  oleh  semua  model  yang  ada dalam  video.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  penggunaan  riasan  wajah  digunakan  untuk menunjang  kecantikan  masing-masing  model  dalam  video.  Tak  hanya  itu,  mineral  botanica menunjukkan  masih  memilih  menggunakan make  up karena  mineral  botanica  sendiri merupakan brand produk make up dan perawatan kecantikan. Penggunaan make up atau riasan wajah yang dilakukan oleh para model dalam video tersebut bertolak belakang dengan upaya mineral  botanica  untuk  menolak  standar  kecantikan.  Dalam  hal  ini  pernyataan  Melliana  S mengenai  kepercayaan  diri  yang  berhubungan  dengan  fisik  seseorang  masih  melekat  pada setiap model. Hal ini menyebabkan mineral botanica gagal dalam menolak standar kecantikan
dan pernyataan yang dikatakan oleh melliana S mengenai kepercayaan diri yang berhubungan dengan fisik seseorang benar adanya. Berikut merupakan beberapa gambar yang menunjukkan penggunaan riasan wajah yang dilakukan oleh para model Mineral Botanica.
Gambar 5. Perempuan Menggunakan Make Up / Riasan Wajah
Selanjutnya, tabel 5 menunjukkan bahwa  iklan  ini juga menampilkan bahwa kecantikan perempuan tidak tergantung pada potongan rambut. Scene di tabel tersebut menunjukkan tiga orang perempuan yang memiliki gaya dan bentuk rambut yang berbeda satu sama lain. diantara lainnya yaitu perempuan dengan rambut panjang dan keriting, perempuan dengan rambut yang pendek hingga menyerupai laki-laki, dan yang terakhir perempuan berambut ikal dengan warna rambut biru dibagian bawah rambutnya. Ada pepatah yang mengatakan bahwa rambut adalah mahkota seorang perempuan. Tetapi model dan gaya rambut tentu saja tetap ada standarnya. Armando  (dalam  Winarni,  2010)  mengatakan  bahwa  perempuan  cantik  selalu  digambarkan yang  memiliki  kulit  putih,  berambut  panjang  lurus,  langsing  dan  berkaki  panjang  sebagai bentuk yang menunjukkan gaya hidup dalam penampilannya.
Tabel 5. Perempuan dengan Gaya Rambut Berbeda

## Representamen
Object
Tiga  perempuan  yang  tersenyum  dengan  gaya  rambut  yang  berbeda  serta terdapat tulisan “we belive that...”
Interpretant Kecantikan tidak terbatas oleh jenis dan bentuk rambut
Mineral  Botanica  tentu  saja  ingin  menembus  standar  kecantikan  tersebut  dengan menampilkan model yang memiliki rambut panjang dan keriting, perempuan dengan rambut yang pendek hingga menyerupai laki-laki, dan yang terakhir perempuan berambut ikal dengan warna rambut biru dibagian bawah rambutnya. Tak bisa di pungkiri bahwa perempuan dengan rambut yang pendek menyerupai laki-laki dianggap maskulin atau tidak feminim, yang tentu saja  menjauhkannya  dari  definisi  perempuan.  Mengingat  rambut  adalah  mahkota  seorang perempuan.  Jika  perempuan  dianggap  maskulin  dan  menyerupai  laki-laki  maka  perempuan tersebut  tidaklah  dianggap  cantik.  Wolf  (2002)  menyebutkan,  perwujudan  kecantikan  itu sendiri adalah sebuah keharusan bagi perempuan dan bukan untuk laki-laki.
Ada  pula  perempuan  dengan  rambut  keriting  yang  juga  tidak  sesuai  dengan  standar kecantikan yang ada, yang menyebutkan bahwa cantik haruslah memiliki rambut panjang dan lurus.  Diantara  model  tersebut,  Mineral  Botanica  tidak  menampilkan  sama  sekali penggambaran perempuan yang memiliki rambut panjang dan lurus.
Perempuan  berambut  ikal  dengan  warna  rambut  biru  dibagian  bawah  rambutnya menunjukkan bahwa trend mengecat rambut dengan warna yang mencolok merupakan sebuah usaha untuk menolak standar kecantikan yang konvensional. Trend mengecat rambut dengan warna-warna  mencolok  seperti  biru,  merah  muda,  ungu,  dan  sebagainya  sudah  banyak dilakukan oleh perempuan masa kini.
Melalui  Video #BeautyKnowsNoBoundaries  –  Mineral  Botanica  Campaign Mineral Botanica  ingin  mempercayai  bahwa  gaya  dan  bentuk  rambut  apapun  itu  mereka  tetap  dapat dikatakan  cantik  tanpa  memandang  standar  kecantikan  yang  dibentuk  oleh  masyarakat  luar. Hal ini diperkuat dengan adanya narasi audio berbunyi “we belive that..” yang artinya, “kami percaya bahwa”. Peneliti menginterpretasikan bahwa mereka percaya dengan kecantikan versi mereka sendiri tanpa memandang adanya standar kecantikan.
Keenam, kecantikan juga digambarkan dimiliki oleh para perempuan disabilitas. Tabel 6 menunjukkan scene yang menampilkan dua perempuan yang duduk di kursi roda. Sering kali Seorang disabilitas yang terduduk di kursi roda dianggap tidak memiliki kaki yang indah serta tidak bisa digunakan dengan semestinya. Hal ini menyebabkan seorang disabilitas dipandang tidak bisa melakukan apa-apa. Terdapat juga audio narasi yang berbunyi “ I might not walk, but I’ve  wandered  endlessly ”  yang  jika  diterjemahkan  ke  dalam  bahasa  Indonesia  berarti “meskipun aku tidak bisa berjalan, tetapi aku telah berkeliling tanpa batas”.
Tabel 6. Dua Perempuan Disabilitas
Representamen
Object Dua orang perempuan disabilitas yang duduk diatas kursi roda dan tersenyum satu sama lain
Interpretant Kecantikan  digambarkan  dapat  juga  dimiliki  oleh  mereka  yang  memiliki keterbatasn fisik.
Sebelumnya mereka tampil pada detik ke 00:07 dengan audio narasi berbunyi “beauty is having sexy legs” yang  artinya  “cantik  haruslah  memiliki  kaki  yang  seksi”.  Para  disabilitas sering  kali  juga  dipandang  sebelah  mata  oleh  orang  lain.  dengan  melihat  mereka  tidak  bisa menggunakan kaki mereka dengan semestinya, mereka dianggap tidak dapat melakukan apa- apa. Masyarakat juga seringkali melihat kecantikan  dari penampilan fisik yang  menganggap bahwa  kecantikan  seorang  perempuan  juga  terletak  pada  kakinya  yang  panjang.  Seperti dikatakan oleh Melliana dan juga Armando dalam Winarni.
Melliana  S  (2006)  menyebutkan,  penampilan  fisik  adalah  faktor  penting  yang  dapat menumbuhkan  kepercayaan  diri.  Armando  (dalam  Winarni,  2010)  mengatakan  bahwa perempuan  cantik  selalu  digambarkan  yang  memiliki  kulit  putih,  berambut  panjang  lurus, langsing  dan  berkaki  panjang  sebagai  bentuk  yang  menunjukkan  gaya  hidup  dalam penampilannya.  Model  dalam  mineral  botanica  mengenakan  pakaian  yang  menampilkan bentuk tubuh dengan  jelas. Hal  tersebut  digunakan  oleh Mineral Botanica agar dengan jelas menunjukkan  bahwa  mereka  menolak  standar  kecantikan  yang  dibentuk  oleh  masyarakat. standar  kecantikan  yang  menyinggung  bentuk  fisik  dan  memiliki  kaki  panjang  digunakan masyarakat untuk menghakimi kaum disabilitas karena bentuk tubuh atau fisiknya tidak sesuai dengan standar kecantikan tersebut.
Peneliti menginterpretasikan bahwa Mineral Botanica ingin menunjukkan bahwa mereka meskipun  mereka  tidak  bisa  menggunakan  kaki  mereka  dengan  semestinya  mereka  telah berkeliling  dengan  menggunakan  kursi  roda  milik  mereka.  Mereka  memang  tidak  memiliki kaki yang seksi, panjang dan indah tetapi mereka tetap bahagia dan percaya diri dengan keadaan yang  mereka  miliki  saat  ini.  mereka  juga  sama  seperti  yang  lainnya  dengan  cara  merawat dirinya dan bermake up seperti perempuan pada umumnya. hal ini menunjukkan bahwa mereka sama  dengan  orang  lain.  kepercayaan  diri  juga  muncul  dalam  scene  pada  tabel  di  atas  yang menampilkan mereka berdua yang sedang berinteraksi dengan ekspresi wajah yang bahagia. Pernyataan  Melliana  yang  menyebutkan  bahwa  penampilan  fisik  yang  menumbuhkan kepercayaan diri dalam scene ini juga ditolak oleh Mineral Botanica.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis,  video  #BeautyKnowsNoBoundaries  –  Mineral  Botanica Campaign  menggambarkan  kecantikan  perempuan  yang  melampaui  batas-batas  kecantikan arus  utama:  baik  standar  fashion  maupun  fisik.  Kecantikan  bisa  dimiliki  oleh  semua perempuan,  baik  mereka  yang  menggunakan  niqab,  hijab,  maupun  turban.  Kecantikan  juga tidak  hanya  dimiliki  oleh  standar  fisik  tertentu,  baik  soal  warna  kulit,  jenis  rambut,  bentuh tubuh,  pengidap  psiorasis,  kulit  dengan  srecth  mark,  maupun  mereka  yang  memiliki keterbatasan fisik. Terdapat narasi berulang dari video ini. Dimulai dengan keluhan yang dilami perempuan atas keterbatasan dan bentuk fisiknya, dan produk Mineral Botanica hadir sebagai solusi atas masalah tersebut.
Terlihat  bahwa  iklan  Mineral  Botanica  berupaya  menunjukkan  perlawanannya  terhadap standar  tunggal  konstruksi  kecantikan.  Di  sisi  lain,  meskipun  Mineral  Botanica  berusaha
melawan standar kecantikan yang ada, pada akhirnya Mineral Botanica masih mengedepankan penggunaan riasan wajah untuk  menonjolkan kecantikan pada setiap masing- masing model dalam video #BeautyKnowsNoBoundaries  – Mineral Botanica Campaign. Pada setiap scene dalam video, bisa dicermati bahwa ada satu hal yang sama dari berbagai “jenis kecantikan” yang  dimiliki  perempuan:  menggunakan  make  up.  Berbagai  bentuk  kecantikan  yang ditampilkan lebih merupakan upaya mengakomodir kondisi sosial masyarakat Indonesia yang masyoritas  Islam,  memiliki  keberagaman  jenis  kulit  maupun  rambut,  dan  kondisi-kondisi spesifik terkait penyakit maupun disabilitas. Dengan kata lain, setiap perempuan dapat menjadi cantik “asal menggunakan produk kecantikan dari Mineral Botanica Campaign”. Dengan kata lain, kecantikan telah dikomodifikasi sebagai alat penjualan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aprilita,  D.,  &  Listyani,  R.  H.  (2016).  Representasi  Kecantikan  Perempuan  dalam  Media  Sosial Instagram (Analisi Semiotika Roland Barthes pada Akun @mostbeautyindo, @Bidadarisurga, dan @papuan_girl). Jurnal Sosiologi. Vol. 4 No. 3, 1-13.
Fardiana,  Orrinda  Ike.  (2014).  Mitos  Kecantikan  Perempuan  Muslim  (Studi  Diskursif  dalam  Blog Fashion Muslim). Jurnal Unair. Vol. 3 No. 3, 1-10.
Fardiana,  Orrinda  Ike.  (2014).  Mitos  Kecantikan  Perempuan  Muslim  (Studi  Diskursif  dalam  Blog Fashion Muslim). Jurnal Unair. Vol. 3 No. 3, 1-10.
Ihsan, U., & Ihsan, A. (2017). Cantik dalam Perspektif Islam. Jakarta: PT. Pustaka Imam Asy-Syafi'i. Karolus, M. L. (2013). Feminisme dalam Dongeng. Yogyakarta: Graha Ilmu. Moleong, L. J. (2016).
Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Rochimah,  T.  H.  (2018).  Pertarungan  Wacana  Tubuh  Perempuan  Dalam  Media.  yogyakarta:  Buku Litera.
Melliana, A. (2006). Menjelajah Tubuh Perempuan dan Mitos Kecantikan. Yogyakarta: LKiS. Winarni, R. W. (2010). Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan. Deiksis. Vol. 2 No. 2, 134- 152.
Wolf, N. (2002).  The  Beauty  Myth:  How  Image  Of  Beauty  is Used  Against  Women.  United  States: HarperCollins Publishers.
Yulianto,  V.  I.  (2007).  Pesona  Barat:  Analisa  Kritis-Historis  Tentang  Kesadaran  Warna  Kulit  di Indonesia. Yogyakarta: Jalasutra.