Jurnal Pendidikan Sejarah dan Riset Sosial Humaniora (KAGANGA) Volume 6, Nomor 2, Juli-Desember 2023 e-ISSN: 2598-4934 p-ISSN: 2621-119X DOI: https://doi.org/10.31539/kaganga.v6i2.7917

## IMPLIKASI PEMASARAN VIRAL SEBAGAI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM MEMBANGUN PERCEIVED VALUE: ANALISIS KASUS BRAND SOMETHINC
Lora Sabila Yassaroh 1 , Maulina Pia Wulandari 2 , Bambang Dwi Prasetyo 3
Universitas Brawijaya 1,2,3 lorasabila@student.ub.ac.id 1

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  implikasi  pemasaran  viral  sebagai strategi komunikasi pemasaran dapat membangun perceived value pada analisis kasus merek Somethinc.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  kualitatif  dengan  metode  studi kasus  melalui  Focused  Group  Discussion  (FGD).  Berdasarkan  hasil  analisis  yang  telah dilakukan, pemasaran viral memiliki implikasi signifikan pada pembentukan perceived value pada  merek  kecantikan  Somethinc.  Konsep  perceived  value  yang  muncul  melibatkan penciptaan " Top of Mind Awareness ," menunjukkan bahwa produk tersebut menduduki posisi yang  sangat  kuat  dalam  kesadaran  pelanggan.  Selain  itu,  dalam  kerangka  perceived  value, pemasaran viral juga membentuk nilai-nilai emosional (emotional value), nilai sosial (social value), nilai kualitas atau kinerja (quality/performance value), dan nilai harga (price/money value) yang kokoh. Simpulan penelitian ini bahwa setiap aspek nilai memainkan peran penting dalam  membentuk  persepsi  konsumen  terhadap  merek  dan  produk  Somethinc.  Produk  ini tidak hanya dikenal luas, tetapi juga dianggap sangat bernilai oleh konsumen.
Kata Kunci : Komunikasi Pemasaran, Komunikasi Persuasi, Perceived Value , Pemasaran Viral

## ABSTRACT
This  research  aims  to  find  out  how  the  implications  of  viral  marketing  as  a  marketing communication strategy can build perceived value in the case analysis of the Somethingnc brand. This research uses a qualitative descriptive method with a case study method through Focused Group Discussion (FGD). Based on the results of the analysis that has been carried out, viral marketing has significant implications for the formation of perceived value in the Somethinc beauty brand. The emerging concept of perceived value involves the creation of “Top  of  Mind Awareness,”  indicating  that  the  product  occupies  a  very  strong  position in customer  awareness.  Apart  from  that,  within  the  framework  of  perceived  value,  viral marketing also forms emotional values, social values, quality or performance values, and strong price/money values. The conclusion of this research is that each aspect of value plays an important role in shaping consumer perceptions of the Somethinc. This product is not only widely known but is also considered highly valuable by consumers.
Keywords: Marketing Communications, Perceived Value, Persuasive Communication, Viral Marketing

## PENDAHULUAN
Sejak  berabad-abad  yang  lalu, kosmetik  atau  alat  kecantikan  sudah dikenal  oleh  manusia.  Khususnya  pada abad  ke  19,  penggunaan  kosmetik  mulai menjadi  perhatian  masyarakat.  Selain digunakan  sebagai  produk  kecantikan, kosmetik  juga  dimanfaatkan  sebagai produk  kesehatan.  Wall  menjelaskan bahwa  pada  adab  ke  20  perkembangan ilmu  kosmetik  dan  juga  industrinya  baru dimulai  secara  besar-besaran,  sehingga pada  saat  ini  teknologi  kosmetik  menjadi sangat maju dan menjadi salah satu bagian dalam dunia usaha (Tranggono, 2007).
Industri  kecantikan  dan  kosmetik telah  menjadi  salah  satu  sektor  ekonomi yang  paling  menguntungkan  dan  terus berkembang  pesat.  Diperkirakan  bahwa pendapatan  tahunan  dari  industri  ini mencapai  lebih  dari  $600  miliar,  dan proyeksi pertumbuhan akan terus meningkat dalam beberapa tahun ke depan (Chemical,  2019)  Pertumbuhan  pesat dalam  industri  ini  tidak  terlepas  dari berbagai  faktor  yang  memengaruhinya. Salah satu faktor utama yang berkontribusi pada  pertumbuhan  ini  adalah  pertama, perubahan perilaku dan preferensi konsumen, khususnya di kalangan wanita. Generasi  muda  baik  laki-laki  maupun perempuan semakin berani dalam mengeksplorasi dan mengekspresikan diri melalui produk-produk kecantikan.
Mereka  tidak  lagi  hanya  mencari  produk untuk  tujuan  estetika  semata,  tetapi  juga untuk mendukung identitas dan nilai-nilai mereka.
Kedua, merek dengan usia muda dan mandiri  mendukung  lahirnya  kreativitas. Hampir  setiap  kesempatan,  merek  baru selalu  melahirkan  ide-ide  baru  terkait dengan  bagaimana  menciptakan  produk yang  dapat  meningkatkan  lonjakan  pasar
industri kecantikan. Hal ini juga didorong dengan  kemajuan  teknologi  digital  dan media  sosial  sehingga  proses  penjualan dapat  dilakukan  hingga  ke  seluruh  dunia. Ketiga, akuisisi oleh perusahaan kecantikan  yang  lebih  besar  kepada perusahaan  yang  lebih  kecil  lebih  dinilai memiliki value yang  sangat  tinggi  dan menarik  lebih  banyak  pengusaha  serta mendorong  kreativitas  yang  lebih  setiap hari.  Akuisisi  ini  terjadi  karena  merek- merek  kecantikan  besar  terancam  oleh merek-merek  muda  dan  independen  yang diinginkan  konsumen  saat  ini  serta bersedia  mengikuti  kompetisi.  Model penawaran  dan  permintaan  tidak  lagi terjadi  hanya  antara  produsen  dan konsumen,  tetapi  di  antara  perusahaan yang  membentuk  industri  kecantikan  dan kosmetik itu sendiri (Chemical, 2019).
Dari perkembangan industri kecantikan,  Chemical  (2019)  melihat bahwa  terdapat  tiga  perubahan  besar dalam  industri  kecantikan.  Pertama, kemunculan produk alami. Produk dengan bahan  alami  merupakan  pergeseran  besar utama  dari  dunia  kecantikan.  Karena konsumen semakin sadar akan pentingnya bahan-bahan alami yang ramah lingkungan  dan  lebih  aman  untuk  kulit mereka. Kedua, pendekatan yang dipersonalisasikan. Saat ini banyak merek- merek kecantikan yang langsung dikomunikasikan  secara  aktif  kepada konsumennya.  Merek  kecantikan  dan kosmetik  saat  ini  mengakui  inefisiensi strategi  pemasaran  secara  tradisional. Sehingga  merek-merek  kecantikan  mulai memfokuskan upaya mereka pada metode yang lebih memiliki target,
dipersonalisasi, dan pada akhirnya relevan dalam membangun loyalitas merek dengan konsumen  mereka.  Ketiga,  menciptakan hubungan  yang  lebih  dekat  dengan
konsumen.  Hubungan  yang  lebih  dekat dengan konsumen berkaitan dengan peran teknologi digital terkait bagaimana sebuah merek  dapat  terhubung  dengan  dan memasarkan  produknya  kepada  calon konsumen mereka.
Industri  kecantikan  semakin  kuat secara  global,  dengan  pendapatan  yang meningkat  dari  $483  miliar  pada  2020 menjadi  $511  miliar  pada  2021,  dan perkiraan  pendapatan  lebih  dari  $716 miliar  pada  2025  dan  $784,6  miliar  pada 2027.  Asia  Pasifik  dan  Amerika  Utara mendominasi dengan lebih dari 60% total pendapatan. Untuk berhasil secara global, merek  kecantikan  harus  mengadaptasi model  berpusat  pada  konsumen  melalui saluran  digital  dan  fisik  untuk  mengikuti preferensi  belanja  yang  beragam  di berbagai negara (Roberts, 2022)
Dalam  analisis  industri  kecantikan Asia, perhatian khusus tertuju pada negara China  dan  Korea  Selatan.  Negara  China, dengan  basis  konsumen  besar  dan  daya beli tinggi merek kecantikan global selalu mendekati China sebagai target pemasaran.  Konsumen  China  paling gemar  dengan  perawatan  wajah  anti- penuaan,  anti-sensitivitas,  dan  pemutihan kulit  (China,  2020)    Di  sisi  lain,  Korea Selatan adalah salah satu pasar kecantikan terbesar  di  dunia,  dengan  fokus  pada perawatan  kulit  alami.  Munculnya  merek lokal seperti Cosrx dan Innisfree
mencerminkan popularitas produk skincare  Korea  Selatan  (Internasional Trade  Administration,  2021).  Selain  dua negara diatas, industri kecantikan Indonesia  pun  juga  berkembang  pesat, dengan  munculnya  merek  lokal  seperti Wardah  dan  merek-merek  baru  seperti Somethinc  dan  Whitelab.  Kosmetik menjadi faktor andalan dalam pembangunan industri di Indonesia
didukung dengan pendapat Pusat Komunikasi Publik Kementrian Perindustrian  (2015)  yang  mengatakan bahwa kosmetik menjadi salah satu faktor andalan  sebagaimana  hal  tersebut  telah tertuang dalam Rencana Induk Pembangunan Industri tahun 2015- 2035.
Menurut Euromonitor International,
Indonesia adalah pangsa pasar besar dalam industri  kecantikan  dan  menjadi  negara terbesar  kedua  dalam  pertumbuhan  dan perawatan kulit secara global. Pada tahun 2019,  pasar  skincare  Indonesia  mencapai lebih  dari  US$2  miliar.  Kementerian Perindustrian mencatat pertumbuhan industri  kosmetik  sebesar  7%  pada  tahun yang sama dan menargetkan pertumbuhan lebih  dari  9%  pada  tahun  2020.  Ekspor kosmetik  nasional  juga  meningkat  dari US$556,36 juta pada tahun 2018 menjadi lebih  dari  US$600  juta  pada  tahun  2019 (Kementerian Perindustrian Republik
Indonesia,  2020).  Minat  yang  meningkat terhadap  produk  skincare  menghasilkan peningkatan pendapatan sebesar 10% dari kategori  pasar  kecantikan  dan  perawatan tubuh  di  Indonesia  melalui  situs  jual  beli online dari tahun 2021 hingga 2023.
Ketika sebuah merek ingin berkuasa dalam skala global mereka harus mengikuti  model  dengan  berpusat  pada konsumen melalui saluran digital maupun fisik.  Sehingga  fokus  utama  dari  sebuah merek  terletak  pada  konsumen.  Sehingga saat  ini  banyak  dari  merek-merek kecantikan  dan  kosmetik  memanfaatkan pendekatan yang dipersonalisasikan kepada  tiap-tiap  konsumennya  dengan memanfaatkan pendekatan customer- based  approaches. Ketika  perusahaan mampu memahami keinginan dan kebutuhan  pelanggan  maka  secara  tidak langsung konsumen merasa bahwa keinginan dan kebutuhan mereka
didengarkan. Hasilnya akan memunculkan adanya  sikap  loyalitas  terhadap  suatu merek atau perusahaan (Wulandari, 2021) Selain  membentuk  hubungan  baik dengan  customer, perceived  value atau nilai  keuntungan  juga  menjadi  poin  yang penting  dalam  menciptakan  loyalitas pelanggan.  Seperti  yang  dijelaskan  oleh (Anuwichanont,  2009)  bahwa  mereka menemukan sebuah perbandingan dimana terdapat keterkaitan antara perceived value
dan  loyalitas  pelanggan  karena perceived value tidak hanya mempengaruhi terciptanya customer  satisfaction saja tetapi juga berdampak pada pembentukan loyalitas  pelanggan.  Didukung  dengan penjelasan (Kotler, 2011) bahwa penilaian pelanggan  merupakan  penukaran  yang menjadi  poin  penting  dalam  sebuah pemasaran, dimana nilai digunakan sebagai  pengukur  yang  tepat  dari  adanya penukaran apapun baik pada sesuatu yang pantas  maupun  tidak.  Hal  tersebut dilakukan  karena  sebuah  perusahaan  atau merek berusaha untuk membangun pengalaman-pengalaman yang kaya kepada  kustomernya.  Karena  manusia memiliki  sebuah  kemampuan  dalam mengingat bahwa mereka mampu menerima, menimbulkan, dan menyimpan kembali  pengalaman-pengalaman  yang mereka alami (Walgito, 2004).
Dalam kegiatan pemasarannya, Somethinc  menerapkan  beberapa  strategi pemasaran  diantaranya  yaitu  pemasaran visual  dan  viral  (Hasena,  2021;  Indriati, 2021). Strategi pemasaran tersebut merupakan  bagian  dari  kegiatan  IMC dimana  pemasaran  yang  dilakukan  oleh Somethinc  digunakan  sebagai  iklan  atau advertising untuk  produk  mereka.  Merek Somethinc menggunakan pemasaran viral dalam  memasarkan  produknya,  dimana pemasaran  viral  sendiri  merupakan  salah
satu strategi pemasaran yang memanfaatkan  penyebaran  secara  luas informasi  terkait  merek,  produk,  serta opini kepada masyarakat maupun lingkungan yang dilakukan dari E-Word of Mouth atau  mulut  ke  mulut  dengan mengandalkan  media  digital  yang  sudah ada (Sandi et al., 2020).
Pada penjelasan diatas terdapat poin yang  menarik  untuk  diulas  lebih  lanjut oleh peneliti. Merek
Somethinc merupakan merek kecantikan yang terbilang  muda  yaitu  baru  sekitar  dua tahun berjalan. Di tahun pertama kemunculannya  merek  ini  memiliki tingkat  penjualan  yang  terbilang  tinggi. Jumlah  penjualan  pada  tanggal  1  sampai dengan 18 februari 2021 mencapai angka 8,1 miliar, pada bulan Juni 2021 mencapai angka  7,84  miliar,  dan  pada  tanggal  1 sampai dengan 15 Agustus 2021 mencapai angka 10,75 miliar (Compas, 2021). Hasil penjualan tersebut dapat dikatakan sangat besar  mengingat  Somethinc  merupakan sebuah merek baru. Selain itu, Somethinc menerapkan open  communication yang terlihat  dari salah satu  fitur yang dimiliki pada official website -nya. Hal ini menjadi pembeda  dengan  kompetitor-kompetitor lainnya seperti Scarlett.
Dari  pemaparan  diatas  muncul asumsi  peneliti  terkait  apakah  konsep pemasaran  viral  yang  dilakukan  oleh Somethinc  dapat  menjadi  faktor  yang mempengaruhi  terbentuknya perceived value ?  Atau  mungkin  terdapat  adanya faktor-faktor lain yang dapat
mempengaruhi keberhasilan tersebut, salah satunya dapat terjadi karena produk yang  dikeluarkan  oleh  Somethinc  benar- benar  memiliki  kualitas  yang  sangat bagus.  Sehingga  muncul  persepsi  bahwa mungkinkah justru bukan karena kecanggihan  mereka  dalam  melakukan
promosi  dan  berpersuasi,  namun  terletak pada  faktor  produk  yang  diproduksinya. Oleh  sebab  itu  peneliti  ingin  mengetahui terkait Implikasi Viral Marketing Sebagai Strategi  Komunikasi  Pemasaran  Dalam Membangun  Perceived  Value:  Analisis Kasus  Brand  Somethinc.  Selanjutnya penelitian  ini  menarik  untuk  dilakukan mengingat  penelitian  yang  mengaitkan dengan perceived  value yang  ditinjau melalui perspektif customer masih sedikit dilakukan.
Pada  tahun  1980an, Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan  sebuah  konsep  yang  sudah berkembang. Oleh Schultz mendefinisikan bahwa Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan sebuah strategi untuk melakukan proses berbisnis dengan  menyiapkan  terlebih  dahulu perencanaan,  pembangunan,  eksekusi, hingga  pada  tahap  evaluasi  pelaksanaan dari  program  komunikasi  merek  yang terkoordinir  pada  customer,  pelanggan, target  pasar,  atau  target  lainnya  yang relevan  dengan  audiens  eksternal  dan internal  yang  ingin  dicapai. Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan  konsep  yang  bermula  dari sebuah perencanaan komunikasi
pemasaran yang berusaha untuk
mempromosikan nilai tambah dari adanya sebuah  rencana  komprehensif  dengan memberikan  evaluasi  terhadap  peran strategis  dalam  berbagai  macam  disiplin ilmu  komunikasi,  salah  satunya  terhadap feedback  atau  respon  secara  langsung, periklanan  umum,  public  relations,  dan sales promotion, serta mengkombinasikan dari  disiplin-disiplin  ilmu  diatas  dengan guna  memberikan  suatu  kejelasan  dan konsistensi  sehingga  dapat  memperoleh dampak maksimal dalam kegiatan
komunikasi  yang  dilakukan  (Cangara, 2014).
Dalam konsep Integrated Marketing Communication atau IMC, sebuah perusahaan  atau  merek  dianjurkan  untuk mengkombinasikan berbagai macam
bauran  promosi  secara  keseluruhan,  ke dalam sebuah kegiatan komunikasi pemasaran yang kemudian alat-alat promosi  tersebut  dikoordinasikan  dengan baik.  Dalam  bauran  kegiatan  komunikasi pemasaran tersebut adalah menggabungkan dari kelima model kegiatan  komunikasi  dalam  pemasaran antara  lain sales  promotion,  advertising, direct  selling atau direct  marketing, personal  selling,  serta  public  relation , (Soemanagara,  2012).  Salah  satu  jenis Integrated  Marketing  Communication
(IMC) yaitu pemasaran viral. Pemasaran  viral  adalah  salah  satu dari  jenis  komunikasi  pemasaran  yang digunakan  dalam  memberikan  informasi atau  pesan  dari marketer kepada  para customer  nya  dengan  memanfaatkan media  digital  baik  dalam  bentuk  video maupun email yang di upload dalam blog pribadi  yang  kemudian  akan  diteruskan pada  situs-situs  atau  blog  lainnya.
Pemasaran viral merupakan
perkembangan  dari word  of  mouth endorsement dimana para customer secara sukarela memberikan informasi atau pesan kepada individu-individu lainnya.
Pemasaran  viral  berangkat  dari  istilah “virus”  yang  bersumber  dari  figur seseorang  yang  mendapatkan  “infeksi” dari  sebuah  informasi  atau  pesan  yang disampaikan  oleh  pemasar  dan  kemudian disebarkan kepada masyarakat luas layaknya  sebuah  virus  yang  menginfeksi. Bentuk dari pemasaran viral dapat berupa promosi hyperlink , online  newsletters, periklanan, games, dan streaming  video
menurut  Clow  dan  Baack  (2010,  dalam Dobele et al., 2014).
Dalam  pemasaran  viral  melibatkan adanya  komunikasi  persuasi  didalamnya.
Komunikasi berasal dari kata Communication yang diambil dari bahasa latin  yaitu Communis yang  keduanya memiliki  arti  yang  sama.  “Sama”  yang dimaksudkan dalam hal ini adalah makna yang  sama.  Menurut  Janis  dan  Kelley,
Hovland,  yang  dikutip  oleh  (Dilla,  2007) menjelaskan bahwa
komunikasi merupakan proses dimana seorang komunikator memberikan sebuah stimulus yang  biasanya  berbentuk  verbal  yang kemudian  diubah  menjadi  interaksi  atau tingkah  laku  oleh  orang  yang  lain. Sedangkan  persuasif  sendiri  berasal  dari kata persuasi berasal dari bahasa latin. Arti dari kata tersebut yaitu induce atau dalam bahasa  Indonesia  berarti  memberanikan, kemudian conviction dalam bahasa Indonesia berarti meyakinkan, dan terakhir belief induce atau dalam bahasa Indonesia berarti  kepercayaan.  Dari  sini  persuasi diartikan sebagai sebuah perilaku ataupun tindakan  dalam  mencari  apa  saja  faktor- faktor yang mendukung untuk menciptakan  kekuatan  dalam  membujuk, menciptakan  adanya  kepercayaan  atau argumen  yang  unggul,  himbauan,  serta menyediakan  bukti  kepada  orang  lain dengan  tujuan  menciptakan  keyakinan  di benak  mereka  agar  mempercayai  sesuatu tersebut (Maarif, 2010).
Dalam komunikasi
persuasif terdapat salah satu model yaitu Elaboration Likelihood Model atau ELM. ELM  merupakan  sebuah  teori  yang menjelaskan bahwa sikap dapat terbangun secara  temporer  maupun  lebih  permanen tergantung  pada  bagaimana  alur  yang terbentuk dalam pengelolaan pesan. Sikap permanen  terbentuk  dari  proses  yang
melibatkan  adanya  aspek  kemampuan, motivasi, dan kesempatan untuk melakukan  elaborasi  terhadap  isi  pesan yang mengandung unsur persuasi. Sedangkan  sikap  temporer  terbentuk ketika kemampuan, motivasi, dan kesempatan  untuk  melakukan  elaborasi terhadap  isi  pesan  relatif  rendah  atau bahkan tidak ada. Sikap yang diolah oleh persuader merupakan faktor yang terdapat di luar isi pesan, seperti daya tarik maupun kredibilitas  persuader.  Sehingga  hal  ini mengindikasikan  bahwa  efek  dari  sebuah pesan persuasi sangat bergantung pada apa yang  persuader  tersebut  proses  atau pikirkan  dan  apa  yang  dipikirkan  oleh persuader  tergantung  pada  kesempatan, motivasi, dan kemampuan dalam mengelola  isi  pesan  persuasif  tersebut. Selain  itu,  ELM  mengasumsikan  bahwa tidak  semua  orang  selalu  memproses informasi  maupun  pesan  persuasi.  Tidak semua  individu  memberikan  perhatian pada  elaborasi  pesan  persuasi.  Beberapa orang  lebih  cenderung  mengelola  faktor- faktor eksternal yang terkait dengan suatu pesan atau informasi. Konsep ini diuraikan melalui istilah rute dalam  pengelolaan isi pesan,  yang  dibagi  menjadi  dua  kategori utama, yaitu rute pusat (central route) dan rute pinggiran (peripheral route) (Perbawaningsih,  2012).  Rute  pusat mencirikan  individu  yang  cenderung melakukan pemikiran yang mendalam dan teliti terhadap  isi  pesan  persuasif.
Sementara itu, rute pinggiran menunjukkan  kecenderungan  individu untuk  lebih  fokus  pada  aspek-aspek eksternal,  seperti  karakteristik  sumber pesan  atau  daya  tarik  visual,  daripada substansi  pesan  itu  sendiri.  Pemahaman terhadap perbedaan ini memiliki implikasi signifikan dalam konteks analisis komunikasi persuasif, membantu
mengidentifikasi faktor-faktor yang
memengaruhi  efektivitas  pesan  dalam berbagai situasi.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menerapkan pendekatan kualitatif dengan menggunakan  teknik  analisis  deskriptif. Fokus  utama  penelitian  adalah  strategi komunikasi  pemasaran  viral  sebagai bagian dari Integrated Marketing
Communication  yang  diterapkan  oleh merek  kecantikan  Somethinc  melalui media sosial dan situs web mereka. Objek penelitian  mencakup  berbagai  aspek komunikasi pemasaran viral yang diimplementasikan  oleh  Somethinc  di platform  media  sosial,  terutama  di Instagram, yang mencakup konten di feed, reel,  dan  story.  Pengumpulan  data dilakukan  melalui  teknik  Focus  Group Discussion (FGD) atau wawancara kelompok untuk mendapatkan pemahaman  yang  lebih  dalam  (group interviewing).

## HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Merek Kecantikan
Somethinc
Somethinc didirikan pada bulan Mei 2019,  oleh  Irene  Ursula  yang  juga berkedudukan sebagai CEO disana.
Somethinc adalah merek kecantikan lokal Indonesia  yang  memiliki  fokus  pada perawatan  kulit  yang  terinspirasi  dari anak-anak millennial yang saat itu tengah mencari  produk  perawatan  kulit  yang memiliki sertifikat halal untuk memenuhi gaya  hidup  aktif  mereka.  Karena  tujuan didirikannya  Somethinc  yaitu  untuk memenuhi kebutuhan generasi muda yang cerdas,  dimana  mereka  tidak  hanya  ingin terlihat cantik dan baik namun juga merasa penting  untuk  menggunakan  produk-
produk  terbaik  dengan  harga  yang terjangkau.
Dari  tujuan  diatas, Somethinc memiliki  visi  dan  misi.  Visi  dan  misi tersebut yaitu membangun merek kecantikan  Somethinc  menjadi  sebuah startup beauty brand yang dapat menembus kancah global, sehingga konsumen yang berasal dari mancanegara juga dapat dengan mudah membeli produk skincare terbaik dari Indonesia, dalam hal ini yaitu produk Somethinc. Visi dan misi tersebut  dipaparkan  secara  langsung  oleh Co-founder dan Presiden Somethinc yaitu Marsela  Limesa  pada  saat  wawancara secara langsung dengan investor.id. Hal ini didukung  dengan  pemaparan  langsung oleh  Irene  Ursula  selaku  CEO  yang mengatakan bahwa adanya merek kecantikan  Somethinc  disini  berusaha untuk  menggeser  image  bahwa  produk lokal juga dapat memiliki kualitas dengan standar  internasional  (Laurenzia  et  al., 2021).
(Sumber, Review Female Daily)
Somethinc  memiliki  logo  dengan bentuk  tulisan  S.  huruf  S  sendiri merupakan  kependenkan  dari  nama Somethinc. Selain itu Somethinc memiliki sebuah tagline yaitu Be You, Be Somethinc . Filosofi  yang  ingin  disampaikan  dari tagline ini adalah merek Somethinc hadir melalui  sebuah  tantangan,  lahir  dari sebuah  keinginan  untuk  menyelesaikan
tantangan  tersebut.  Somethinc  ingin menjelaskan  bahwa  kamu  bukan  hanya tentang  apa  saja  yang  terlintas,  namun lebih dari apa yang kamu pikirkan. Karena setiap  kamu  memiliki  potensi  kebaikan untuk dirimu sendiri. Jadi, jadilah sesuatu yang bisa menginspirasi dirimu sendiri, Be You Be Somethinc . Filosofi ini disampaikan  oleh  Irene  Ursula  dalam wawancaranya dengan mediaindonesia.com  (Media  Indonesia,
2021).

## Pembahasan  Implikasi  Pemasaran Viral  dalam  Membangun  Perceived
Value
Dari  data  yang  diperoleh  melalui FGD,  diketahui  bahwa  merek  kecantikan Somethinc  telah  mengadopsi  strategi pemasaran viral sebagai salah satu bagian penting  dalam  upaya  pemasaran  mereka. Pemasaran viral adalah bentuk komunikasi pemasaran  yang  memanfaatkan  media digital,  seperti  video  atau  email,  untuk menyebarkan  pesan  dari  pemasar  kepada pelanggan  mereka.  Pesan  ini  kemudian dapat  diunggah  di  blog  pribadi  dan menyebar ke situs-situs atau blog lainnya. Pemasaran  viral  sebenarnya  merupakan evolusi  dari word  of  mouth  endorsement , di  mana  pelanggan  dengan  sukarela berbagi  informasi  atau  pesan  kepada individu lainnya (Clow dan Baack, 2010, dalam Dobele et al., 2014)
Pemasaran  viral  yang  diterapkan oleh merek kecantikan Somethinc bermula dari  peran  penting  influencer  yang mengkomunikasikan  informasi  melalui platform  social  media  pribadi  mereka. Dalam proses  ini, informasi  yang mereka bagikan  memiliki  potensi  untuk  menjadi seperti  "virus"  yang  menyebar  dari  satu individu ke individu lainnya. Dalam hal ini yang  menjadi  figur  sentral  adalah  para
influencer yang awalnya menerima informasi dari pemasar Somethinc.
Mereka  kemudian  membagikan  pesan  ini kepada  khalayak  luas,  mirip  dengan bagaimana virus menyebar dari satu orang ke orang lain (Dobele et al., 2014). Salah satu bentuk yang diambil oleh pemasaran viral  Somethinc  adalah  melalui  promosi periklanan  dan  video,  sesuai  dengan konsep-konsep pemasaran viral yang telah diuraikan  oleh  Dobele  yaitu  bentuk  dari viral  marketing  dapat  berupa  promosi hyperlink,  online  newsletters,  periklanan, games, dan streaming video (Dobele et al., 2014).
Dalam praktik pemasarannya, merek kecantikan Somethinc mengikuti
pendekatan  yang  sejalan  dengan  konsep pemasaran  dari  mulut  ke  mulut  yang ditekankan  oleh  (Kotler  &  Amstrong, 2012).  Mereka  memanfaatkan  potensi media internet sebagai sarana utama untuk menyebarkan  informasi  tentang  produk mereka. Melalui berbagai platform media sosial seperti Instagram, Youtube, TikTok , dan lainnya. Somethinc berhasil menciptakan buzz dan  perbincangan  di antara  para  pelanggan  potensial  mereka. Dengan demikian, mereka berhasil memanfaatkan  kekuatan  media  sosial untuk  mengamplifikasi  pesan  pemasaran mereka.
Pemasaran  viral  memiliki  konsep menarik  yang  dikenal  sebagai 'small world ',  di  mana  setiap  entitas  yang terbentuk,  meskipun  tampaknya  luas, sebenarnya  dapat  terhubung  dalam  cara yang  dapat  diprediksi  (Aghdaie  et  al., 2012).  Sebagian  data  yang  diperoleh dalam  penelitian  ini  mengindikasikan bahwa  para  key  informant  tidak  hanya mendapatkan  informasi  dari  review influencer,  tetapi  juga  dari  teman  atau saudara  yang  telah  menggunakan  produk
Somethinc  sebelumnya,  atau  sebaliknya. Fenomena  ini  mencerminkan  bagaimana informasi  dan  pengalaman  tersebar melalui  jaringan  sosial  yang  terhubung erat.  Dalam  konteks  pemasaran,  hal  ini menjadi  faktor  pendukung  yang  kuat dalam pengambilan keputusan pembelian, karena  rekomendasi  dari  orang  yang dikenal  dan  dipercayai  dapat  memiliki dampak  signifikan  pada  keputusan customer.
Para key  informant tidak  hanya mengandalkan satu sumber informasi saat mempertimbangkan  pembelian  produk kecantikan  Somethinc.  Hasil  dari  FGD menunjukkan  bahwa  para key  informant mengakui  pemasaran  viral  mendorong mereka  untuk  mencari  informasi  lebih lanjut tentang produk yang mereka minati melalui berbagai media sosial. Pemasaran viral  juga  dilihat  sebagai  faktor  penting dalam  menciptakan  rasa  ketertarikan  dan kepercayaan  terhadap  produk,  serta memperkuat persepsi mereka tentang nilai produk tersebut. Key informant
menganggap  pemasaran  viral  sebagai salah  satu  faktor  yang  signifikan  dalam membentuk keputusan pembelian mereka. Semua  ini  sesuai  dengan  konsep  yang dijelaskan  oleh  Skrob  (dalam  Andini, 2014) mengenai derajat keterlibatan dalam strategi pemasaran, yang mengidentifikasi adanya High Integration Strategy .
High  Integration  Strategy dalam konteks hasil FGD penelitian terlihat dari bagaimana  merek  kecantikan  Somethinc melibatkan pelanggan  atau key informant secara  langsung  dalam  setiap  tahap pemasaran  produk  mereka.  Salah  satu aspek  dari  strategi  ini  adalah  melalui penggunaan influencer sebagai agen untuk menciptakan keputusan pembelian
customer  baru.  Dalam  strategi  ini, influencer  berfungsi  sebagai  perantara
yang memberikan
informasi,
rekomendasi,  atau  testimoni  tentang produk Somethinc kepada calon customer. Selain itu, Somethinc juga memanfaatkan instrumen-instrumen dalam pemasaran viral yang sesuai dengan
High  Integration  Strategy .  Instrumen tersebut  mencakup reference  list atau daftar referensi, customer recommendation atau rekomendasi, affiliate  programs , product  texts , list  of prospective  buyers atau  daftar  konsumen potensial, communities atau  komunitas, dan free  offer  chat  rooms atau  ruang obrolan penawaran gratis. Semua instrumen ini digunakan untuk membangun keterlibatan pelanggan secara langsung dalam proses pemasaran.
Hasil FGD menunjukkan bahwa key informant sangat  tertarik  untuk  mencari tahu  lebih  banyak  tentang  produk  yang mereka  lihat  melalui  pemasaran  viral. Mereka aktif mencari informasi tambahan, seperti  kesesuaian  produk  dengan  jenis kulit  mereka,  melalui  berbagai  platform media  sosial  seperti YouTube,  Instagram, dan  lainnya.  Ini  mencerminkan  bahwa viral  marketing  dalam High  Integration Strategy menjadi  pintu  utama  bagi pelanggan  untuk  mengetahui  lebih  lanjut tentang produk tersebut. Melalui pemasaran  viral,  informasi  atau  konten dapat  menyebar  dengan  cepat  dan  luas melalui berbagai saluran media sosial dan komunikasi,  membantu  menciptakan keterlibatan yang mendalam antara merek dan pelanggan.
Dalam perspektif komunikasi persuasif,  penting  untuk  memahami bahwa  tujuan  utamanya  adalah  untuk memengaruhi sikap dan perilaku audiens. Untuk  mencapai  hal  ini,  pesan  harus didukung oleh fakta yang kuat, himbauan motivasional  yang  mendorong  tindakan,
dan pendapat yang memperkuat keyakinan (Devito, 2011). Ketika influencer mengunggah ulasan produk melalui media sosial  mereka,  mereka  tidak  hanya memberikan  informasi  tentang  produk tersebut,  tetapi  juga  menciptakan  rasa kepercayaan  di  antara  audiens  mereka. Ketika membahas keterlibatan komunikasi persuasif  dalam  hasil  FGD,  terdapat beberapa poin yang terdapat dalam konten pemasaran  viral  yang  dilakukan  oleh Somethinc.
Pertama,  penggunaan  fakta.  Dalam hal ini para influencer menggunakan data faktual  terkait  produk  untuk  mendukung pesan  mereka.  Ini  termasuk  informasi tentang kualitas produk, manfaatnya, serta pengalaman pribadi dalam menggunakannya. Fakta-fakta ini berfungsi  untuk  memberikan  landasan yang  kuat  bagi key  informant untuk membuat  keputusan  pembelian  yang informasional dan berbasis bukti.
Kedua, himbauan motivasi. Influencer  menyampaikan  pesan  yang motivasional  kepada  audiens  mereka.  Ini bisa berupa pengalaman
positif menggunakan  produk  dan  bagaimana produk  tersebut  dapat  meningkatkan kepercayaan  diri  atau  kualitas  hidup. Himbauan  motivasional  bertujuan  untuk memotivasi key informant untuk mencoba produk dan melihat perubahan positif yang bisa didapatkan melalui penggunaannya.
Ketiga,  pendapat  yang  menguatkan dan  kredibel.  Pendapat  yang  diberikan oleh  influencer  memiliki  peran  penting dalam  memperkuat  pesan  persuasif tentang produk. Influencer ini tidak hanya memberikan  ulasan  produk,  tetapi  juga berbagi  pendapat  pribadi  mereka  yang mendukung produk tersebut. Pendapat ini memiliki pengaruh yang signifikan karena influencer adalah individu yang memiliki
pengalaman nyata dengan produk tersebut. Key  informant merasa  bahwa  pendapat influencer  adalah  sumber  yang  kredibel dan dapat diandalkan. Hal ini disebabkan oleh kemampuan dan keahlian influencer dalam bidang kecantikan yang memungkinkan mereka memberikan pandangan yang mendalam dan kompeten tentang  produk-produk  tersebut.  Sebagai hasilnya,  pendapat  yang  diberikan  oleh influencer tidak hanya memperkuat pesan persuasif, tetapi juga membantu membangun  kepercayaan  dan  keyakinan dalam  audiens,  yang  dapat  memengaruhi keputusan  pembelian.  Karena  sesuai dengan  apa  yang  disampaikan  oleh (Devito,  2011)  untuk  melakukan  sebuah kegiatan  persuasif,  seseorang  harus memiliki  kemampuan  penalaran  serta bukti,  daya  tarik  untuk  memberikan motivasi,  dan  daya  tarik  terhadap kredibilitas (Devito, 2011).
Keempat,  pesan  yang  memotivasi. Pesan  yang  disampaikan  oleh  influencer bertujuan untuk memotivasi key informant . Mereka menciptakan ekspektasi  positif  terkait  produk,  yang pada  gilirannya  menciptakan  dorongan untuk mencoba produk tersebut. Sehingga hasil FGD menunjukkan bahwa komunikasi  persuasif  ini  efektif  dalam memengaruhi key  informant .  Mereka mempercayai influencer, merasa terdorong untuk  mencari  tahu  lebih  banyak  tentang produk,  dan  pada  akhirnya  membuat keputusan  pembelian.  Ketika  sebuah pesan  atau  konten  menjadi  viral,  seperti yang  terjadi  dalam  kampanye  pemasaran Somethinc,  berarti  pesan  tersebut  sangat dipercaya dan relevan bagi banyak orang. Hal ini menciptakan momentum yang kuat dan  berpotensi  mengubah  cara key informant memandang merek dan produk tersebut.
Keterlibatan  komunikasi  persuasif dalam  penjelasan  yang  telah  diberikan memiliki  keterhubungan  dengan  konsep Elaboration  Likelihood  Model  (ELM) dalam  beberapa  cara,  pertama  melalui Central Route Persuasion (pengaruh  rute pusat).  ELM  mengidentifikasi  dua  rute persuasif,  yaitu  rute  pusat  dan  rute periferal.  Rute  pusat  adalah  rute  yang melibatkan pemikiran yang mendalam dan pertimbangan yang cermat terhadap pesan persuasif.  Seseorang  akan  memilih  rute sentral  ketika  mereka  memiliki  motivasi untuk  memikirkan  isu  tersebut  dan  juga memiliki  kemampuan  dalam  memahami dan mempertahankan argumennya. Kemampuan dalam memproses informasi lebih  baik  jika  pesan  tersebut  tidak  ada distraksi, diulangi bersifat sederhana, serta pendengar  merupakan  individu  yang memiliki  kemampuan  intelegensi  yang baik  (Petty  &  Cacioppo,  1986).  Dalam penjelasan  tersebut,  penggunaan  fakta, pendapat yang menguatkan, dan pendapat pribadi  yang  mendukung  produk  oleh influencer merupakan contoh dari pengaruh  rute  pusat.  Para  key  informant secara  aktif  memproses  informasi  ini dengan  cara  tidak  gegabah  dalam menentukan  pilihan  sebelum  pembelian. Mereka  mencari  produk-produk  yang sesuai dengan kebutuhan kulit mereka. Hal ini dapat  mempengaruhi perubahan sikap dan perilaku mereka, yang sesuai dengan prinsip  rute  pusat  dalam  ELM.  Hal  ini sesuai  dengan  hasil  FGD  menunjukkan bahwa  terdapat  keterlibatan  konsep Elaboration  Likelihood  Model  (ELM). Dalam  konteks  ini, key  informant aktif memproses informasi yang disajikan oleh influencer,  seperti  fakta,  pendapat  yang mendukung  produk,  dan  argumen  yang kuat.  Mereka  melakukan  ini  karena memiliki  motivasi  yang  tinggi  untuk
memilih  produk  yang  sesuai  dengan kebutuhan kulit mereka
Kedua,  pengaruh  oleh  sumber (source credibility) yang ditekankan dalam ELM  juga  terlihat  dalam  penelitian  ini. Kredibilitas  influencer  sangat  dihargai oleh key  informant ,  menggambarkan pentingnya  sumber  yang  kredibel  dalam proses persuasi. Dalam hal ini, influencer yang  dipercayai  menjadi  faktor  kunci dalam  memengaruhi  pemikiran  dan perilaku audiens Ketiga, peran keterlibatan
(involvement)  individu  dalam  proses persuasi  juga  sejalan  dengan  ELM. Key informant yang  memiliki  keterlibatan tinggi terhadap produk kecantikan tersebut memproses  informasi  dengan  cermat, termasuk  fakta  dan  pendapat  yang mendukung produk, mencerminkan pentingnya  keterlibatan  dalam  proses persuasi sesuai dengan konsep ELM.
Jadi,  penjelasan  yang  diberikan tentang komunikasi persuasif dan pengaruh  influencer  dalam  konteks pemasaran  viral  dapat  dipahami  melalui lensa  konsep  Elaboration  Likelihood Model (ELM), yang menyoroti bagaimana individu memproses dan merespons pesan persuasif berdasarkan tingkat keterlibatan, kredibilitas  sumber,  dan  jenis  pemikiran yang terlibat dalam proses persuasi.
Selain  itu  terdapat  dua  jenis pendekatan  persuasif  menurut  Schacter (2011)  yaitu  persuasi  sistematis  dan persuasi heuristik. Dalam strategi pemasaran  Somethinc,  mereka  lebih cenderung menggunakan persuasi
sistematis.  Pendekatan  ini  berfokus  pada pembentukan  perubahan  sikap  atau keyakinan  yang  didasarkan  pada  alasan logis dan penalaran yang kuat. Didukung dengan  hasil  FGD  penelitian  ini  yang mencerminkan  bahwa  strategi  pemasaran
Somethinc lebih mengedepankan pendekatan  persuasi  yang  berfokus  pada pemahaman  logis  dan  penalaran  yang kuat.  Dalam  konteks  pemasaran  viral, Somethinc  memanfaatkan  fakta-fakta yang berhubungan dengan produk mereka untuk memengaruhi key informant . Hal ini mengindikasikan  bahwa  perubahan  sikap atau  keyakinan  yang  terjadi  pada key informant didasarkan  pada  alasan  yang masuk akal, seperti pemenuhan kebutuhan jenis dan tipe kulit customer.
Dalam  hasil  FGD, key  informant mengungkapkan bahwa konten pemasaran viral  membantu  memperkuat  pilihan mereka  terhadap  merek  atau  produk tertentu. Hal ini sesuai dengan pendekatan persuasi  sistematis  yang  mengedepankan alasan  logis  sebagai  dasar  perubahan sikap. Selain itu, kualitas informasi dalam konten  pemasaran  viral  dan  kepercayaan pada komunikator pesan juga memainkan peran penting dalam memperkuat pemilihan  tersebut. Dengan  demikian, strategi persuasi sistematis yang digunakan oleh Somethinc dalam pemasaran viral mereka memiliki dampak yang  kuat  pada  pembentukan key informant's  decisions dan  persepsi terhadap merek dan produk.
Selanjutnya, menurut  Philip  Kotler dalam bukunya yang berjudul " Marketing Management "  tahun  2011,  konsep " perceived value " mengacu pada persepsi atau  pandangan  yang  dimiliki  oleh pelanggan terhadap nilai suatu produk atau layanan. Dalam hal ini, " perceived value " bisa  diartikan  sebagai  kombinasi  dari berbagai  manfaat  yang  diharapkan  oleh pelanggan  yang  ingin  mereka  dapatkan dari  suatu  produk  atau  layanan  tertentu (Kotler & Keller, 2011). Konsep perceived value ini sangat relevan dengan hasil FGD dalam penelitian ini. Di bawah ini adalah
keterlibatan konsep perceived value dalam hasil  FGD  sebagai  berikut.  Pertama, kepercayaan terhadap produk atau merek. Key  informant dalam  penelitian  ini menyatakan bahwa konten viral di media sosial  meningkatkan  rasa  kepercayaan mereka  terhadap  produk  atau  merek. Dalam  konteks perceived  value ,  ini mengindikasikan  bahwa  konten  viral memberikan  manfaat  berupa  peningkatan kepercayaan  pelanggan  terhadap  produk tersebut.  Kepercayaan  ini  adalah  bagian penting  dari  nilai  yang  dirasakan  karena pelanggan  cenderung  memberikan  nilai lebih tinggi pada produk atau merek yang mereka percayai.
Kedua,  pengaruh  terhadap  persepsi produk. Key  informant juga  menyatakan bahwa  konten  viral  dapat  mempengaruhi persepsi  mereka  tentang  produk.  Dalam konsep perceived value , ini mencerminkan bagaimana  pelanggan  melihat  manfaat atau nilai dari produk tersebut. Jika konten viral  dapat  merubah  persepsi  menjadi positif,  maka  nilai  yang  dirasakan  akan meningkat.
Ketiga, top  of  mind  awareness . Konten  viral  di  media  sosial  juga  diakui dapat  menjadikan produk sebagai  " top  of mind "  bagi key  informant .  Ini  berarti produk  tersebut  menjadi  yang  pertama terlintas  dalam  pikiran  mereka  ketika berpikir  tentang  produk  sejenis.  Dalam konsep perceived value , ini menunjukkan bahwa produk tersebut memiliki nilai yang kuat dalam hal kesadaran pelanggan.
Keempat, pengaruh terhadap keputusan pembelian. Terakhir, hasil FGD menunjukkan bahwa konten viral memiliki  pengaruh  pada  keputusan pembelian.  Dalam  konteks perceived value ,  keputusan  pembelian  didasarkan pada  ekspektasi  manfaat  yang  akan diperoleh  oleh  pelanggan  dari  produk
tersebut.  Jika  konten  viral  membantu menciptakan  ekspektasi  positif  ini,  maka pelanggan lebih cenderung untuk membeli produk tersebut.
Jadi,  konsep perceived  value memainkan peran kunci dalam hasil FGD penelitian kali ini dengan menggambarkan bagaimana  konten  viral  di  media  sosial dapat memengaruhi persepsi,
kepercayaan,  kesadaran,  dan  keputusan pembelian  pelanggan.  Semua  aspek  ini merupakan  bagian  dari  nilai  yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau merek.
Woodall  (dalam  (Mencarelli  & Rivière,  2014)  menjelaskan  bahwa  pada pelaksanaan B2C ( Business to Customer ) terdapat  dua  kriteria  yang  digunakan dalam  menyusun  sebuah  definisi  nilai diantaranya  yaitu  waktu  dimana  sebuah nilai  dipelajari  serta  cara  bagaimana  hal tersebut  dikonseptualisasikan.  Berikut adalah  tiga  jenis perceived  value yang dibuat  ketika  nilai  dipelajari.  Pertama, nilai  pembelian  atau purchase  value . Kedua, nilai belanja atau shopping value . Ketiga,  nilai  konsumsi  atau consumption value . Pertama, purchase  value (nilai pembelian). Key informant merasa bahwa produk  yang  dipromosikan  melalui pemasaran  viral  memiliki  nilai  tambah dalam  terciptanya  target  market  yang semakin  luas.  Dalam  konteks  " purchase value ,"  ini  mencerminkan  bagaimana pelanggan menganggap bahwa pembelian produk tersebut memberikan nilai tambah. Mereka  merasa  bahwa  produk  tersebut memiliki  manfaat  yang  signifikan  atau unik yang membuat pembelian itu layak.
Kedua, shopping  value (nilai berbelanja).  Terbentuknya  kepercayaan terhadap  produk  dan  merek  juga  dapat dikaitkan  dengan  " shopping  value ."
Customer  merasa  bahwa  mereka  dapat mempercayai produk tersebut karena telah terpapar  melalui  pemasaran  viral.  Ini membuat  proses  berbelanja  ( shopping ) menjadi  lebih  bermakna  bagi  mereka, karena  mereka  merasa  yakin  dengan keputusan pembelian yang mereka buat.
Ketiga, consumption  value (nilai konsumsi).  Terdapat  juga  pernyataan mengenai  terciptanya  " Fear  of  Missing Out "  (FOMO)  dan  peningkatan brand awareness terhadap suatu produk. Hal ini terkait  dengan  " consumption  value "
karena mencerminkan bagaimana customer  menilai  pengalaman  influencer yang telah menggunakan produk tersebut dan  melahirkan  keinginan  pada  dirinya sendiri  untuk  mencoba  produk  tersebut. FOMO menciptakan keinginan konsumen untuk tidak melewatkan pengalaman atau produk  yang  populer,  yang  bisa meningkatkan  nilai  konsumsi.  Selain  itu, peningkatan brand  awareness juga  dapat meningkatkan  pengalaman  konsumsi karena  konsumen  mungkin  lebih  senang mengonsumsi  produk  yang  mereka  kenal dengan baik.
Terakhir, communication  value (nilai  komunikasi). Terkomunikasikannya informasi  secara  lebih  baik  dikarenakan keunikan-keunikan  yang  dikemas  dengan baik  dalam  suatu  konten  viral  juga  dapat dihubungkan  dengan  " communication value ."  Pelanggan  mendapatkan  nilai tambah dalam hal mendapatkan informasi yang  berguna  atau  menarik  melalui pemasaran viral, yang dapat mempengaruhi  persepsi  mereka  terhadap produk dan merek. Kesimpulannya, hasil FGD
menunjukkan bagaimana konsep purchase value, shopping value, consumption value,
dan communication  value memainkan peran  penting  dalam  memengaruhi
persepsi  dan  keputusan  pembelian pelanggan  terkait  dengan  produk  yang dipromosikan  melalui  pemasaran  viral. Nilai-nilai  ini  memberikan  dasar  untuk memahami bagaimana pelanggan mengartikan manfaat dan nilai dari produk tersebut dalam berbagai tahap, mulai dari proses pembelian hingga penggunaan.
Kemudian , terdapat  empat  dimensi perceived  value menurut  Sweeney  & Soutar  (2001)  yang  dirasakan  oleh  para customer,  diantaranya  yaitu emotional value atau  nilai  emosi, social  value atau nilai  sosial, quality atau performance value atau nilai kualitas atau kinerja, dan price atau value  for  money  value atau harga atau nilai dari uang. Keterhubungan penjelasan  dalam  FGD  dengan  konsep " perceived  value "  dalam  dimensi  yang dijelaskan oleh Sweeney & Soutar (2001) dapat dijelaskan sebagai berikut. Pertama, Emotional  Value (Nilai  Emosional).  Key informant  dalam  FGD  merasa  bahwa produk  yang  dipromosikan  melalui pemasaran viral memberikan nilai tambah dalam hal terciptanya
perasaan kepercayaan  terhadap  produk  dan  merek. Ini mencerminkan aspek emosional dalam persepsi  nilai,  di  mana key  informant merasa  terhubung  secara  emosional dengan  produk  tersebut,  merasakan kepercayaan yang lebih kuat, dan mungkin juga  perasaan  kenyamanan  yang  muncul ketika mempertimbangkan pembelian.
Hal  ini  sesuai  dengan  penjelasan bahwa  nilai  emosi  adalah  utilitas  yang berasal  dasi  aspek  afeksi  terkait  dengan perasaan  positif  dari  mengkonsumsi produk  maupun  jasa.  Nilai  emosi  dapat dirasakan  ketika  produk  atau  jasa  yang diberikan  dapat  membentuk  perasaan sesuatu.  Pada  komponen  ini  diartikan bahwa  customer  mengevaluasi  terkait beberapa  alternatif  maupun  pilihan  dan
menggunakan  keterikatan  emosionalnya dalam memilih merek yang nantinya akan mereka  pergunakan  Sweeney  &  Soutar (2001).
Kedua, Social  Value (Nilai  Sosial). Terbentuknya brand  awareness terhadap suatu produk melalui pemasaran viral juga mencerminkan dimensi nilai sosial. Brand awareness dapat  dilihat  sebagai  bagian dari  nilai  sosial,  di  mana key  informant merasa  terhubung  dengan  merek  tersebut secara  sosial  melalui  interaksi  dengan konten  yang  dibagikan  oleh  merek  atau pengguna  lain  di  media  sosial.  Ini  juga menciptakan  rasa  keanggotaan  dalam komunitas  yang  lebih  besar  yang mengenali  merek  tersebut.  Selain  itu perasaan  yang  terbentuk  tersebut  dapat memberikan  rasa  percaya  diri  karena customer  telah  menggunakan  produk Somethinc di luar dari hasil yang diberikan terhadap kesehatan kulit mereka.
Penjelasan  ini  sesuai  dengan pendapat Sweeney & Soutar (2001) terkait dengan social value. Social value atau nilai sosial  merupakan  nilai  yang  dirasakan serta diperoleh dari sebuah asosiasi dengan satu  atau  lebih  kelompok  sosial  tertentu. Sasmita  &  Suki  (2015)  menjelaskan bahwa  nilai  sosial  merupakan  sebuah utilitas  yang  dirasakan  oleh  seseorang maupun asosiasi yang terdiri dari beberapa kelompok  sosial  serta  diukur  dengan beberapa referensi dari berbagai kelompok pelanggan.  Sedangkan  (Yen  &  Teng, 2015).  menjelaskan  bahwa  nilai  sosial dapat  dikaitkan  dengan  keuntungan  yang diperoleh  secara  sosial  setelah  seseoang telah  menggunakan  produk  maupun  jasa tertentu.  Sehingga  nilai  sosial  terbentuk dari  manfaat  atau  kemampuan  sebuah produk dalam meningkatkan konsep sosial customer.
Selain  itu,  Nilai  sosial  selalu berhubungan  dengan  persetujuan  sosial serta  peningkatan  kepercayaan  diri  atau citra diri customer. Nilai sosial juga dapat dianggap  sebagai  manfaat  yang  berasal dari  perserikatan  customer  dengan kelompok  sosial  tertentu.  Setiap  orang akan  lebih  suka  menggunakan  merek maupun  produk  yang  dapat  menunjang identitas  serta  citra  sosial  mereka  dalam sebuah  kelompok  sosial  (Wong,  2018). Sehingga  kunci  utama  dari  nilai  sosial menjadi hal yang penting karena citra dari sebuah  produk  akan  sesuai  dengan  citra pribadi  customernya,  dan  customer  akan termotivasi untuk menentukan bagaimana posisi  sosialnya  serta  bagaimana  mereka mengekspresikan  identitasnya  kepada orang lain (Han & Hyun, 2017).
Ketiga, Performance  Value (Nilai Kinerja). Key informant mencari informasi lebih  lanjut  tentang  produk  melalui pemasaran  viral,  seperti  kesesuaian dengan  jenis  kulit  mereka.  Hal  ini mencerminkan bahwa mereka menganggap informasi ini sebagai bagian dari nilai kinerja produk. Mereka mencari produk  yang  akan  berkinerja  baik  sesuai dengan  kebutuhan  kulit  mereka,  dan informasi  tersebut  menjadi  bagian  dari penilaian kinerja produk.
Penjelasan  diatas  sesuai  dengan definisi  dari quality/performance  value atau  nilai  kualitas/kinerja.  Nilai  kualitas atau  kinerja  adalah  sebuah  nilai  utilitas yang  diperoleh  dari  terciptanya  persepsi terhadap  kualitas  serta  kinerja  yang diharapkan  atas  sebuah  produk  maupun jasa  yang  diberikan.  Performance  atau kinerja adalah hasil dari adanya perubahan dimensi  kualitas  yang  mempresentasikan adanya totalitas dalam melakukan pekerjaan  secara  fisik.  Kinerja  sendiri merupakan  salah  satu  esensi  kritis  dari
sebuah merek. Ketika sebuah merek tidak dapat  membangun  serta  menjalankan esensi  atau  fungsi  sesuai  dengan rancangan yang sebelumnya telah dipasarkan, customer tidak akan membeli sebuah  produk  atau  jasa  dengan  ekuitas yang rendah (Sweeney & Soutar, 2001).
Keempat, Money  Value (Nilai Uang).  Meskipun  FGD  tidak  secara eksplisit  menyebutkan  aspek  ini,  konsep " money  value "  dapat  terkait  dengan terciptanya  perasaan  bahwa  produk tersebut  memberikan  nilai  tambah  yang sepadan  dengan  uang  yang  dihabiskan. Jika key informant merasa produk tersebut memiliki  banyak  manfaat,  kepercayaan, dan  informasi  yang  berguna,  mereka mungkin  merasa  bahwa  produk  tersebut memberikan  nilai  yang  baik  dalam kaitannya  dengan  uang  yang  mereka bayarkan.
Penjelasan  diatas  sesuai  dengan definisi  price/value  for  money  value atau harga/nilai dari uang. Harga adalah utilitas yang diperoleh dari produk karena adanya pengaruh  biaya  jangka  pendek  maupun panjang.  Harga  adalah  definisi  dari  nilai yang  dianggap  sebagai  perceived  brand utility yang relatif terhadap biaya, dimana hal  ini  dipengaruhi  karena  pemilihan customer  terhadap  merek  tergantung  dari perceived balance antara harga dari produk serta  semua  utilitas  yang  ada  di  dalam merek tersebut (Sweeney & Soutar, 2001).
Dalam  konteks  FGD,  penjelasan tersebut menunjukkan bahwa key informant merasakan  berbagai  dimensi nilai  ketika  mereka  berinteraksi  dengan produk  yang  dipromosikan  melalui pemasaran  viral.  Ini  mencakup  aspek emosional,  sosial,  kinerja,  dan,  dalam beberapa kasus,  nilai  uang. Persepsi  nilai ini memengaruhi cara mereka memandang produk  dan  merek  tersebut  serta  dapat
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

## Kesimpulan
Merek  kecantikan  Somethinc  telah berhasil  menerapkan  strategi  pemasaran viral melalui influencer, menciptakan buzz dan pembicaraan di media sosial. Strategi ini  memengaruhi  bagaimana  calon customer  mencari  informasi  produk Somethinc melalui media sosial, menggambarkan  konsep  " small  world " dalam  pemasaran  viral.  Selain  itu, pemasaran  viral  berperan  penting  dalam membentuk  persepsi  nilai  pelanggan terhadap  produk  dan  dalam  pengambilan keputusan  pembelian.  Somethinc  juga terlibat secara langsung dengan pelanggan melalui  influencer,  menunjukkan  adopsi tinggi  terhadap  strategi  pemasaran  yang berintegrasi terhadap konsumen.
Perceived  value yang  terbentuk dalam  strategi  pemasaran  viral  yang dilakukan  oleh  Somethinc  tidak  dapat dipisahkan dari peran komunikasi persuasi yang  mengikuti  konsep  Elaboration Likelihood Model (ELM). ELM membantu menjelaskan bagaimana pelanggan  merespons  informasi  yang disampaikan  melalui  pemasaran  viral. Dalam  konteks  ini,  persepsi  nilai pelanggan  terhadap  produk  dan  merek dipengaruhi  oleh  komunikasi  persuasi yang melibatkan faktor-faktor seperti rute pusat  dan  rute  periferal,  kredibilitas sumber, serta tingkat keterlibatan pelanggan.  Dengan  memahami  aspek- aspek ini, Somethinc mampu membentuk dan memengaruhi persepsi nilai pelanggan melalui  kampanye  pemasaran  viral mereka.
Dalam  konsep  " perceived  value " mencakup berbagai manfaat yang diharapkan  oleh  pelanggan  dari  produk
atau  layanan  tertentu.  Kepercayaan terhadap  produk  atau  merek  dapat ditingkatkan  melalui  konten  viral,  yang merupakan  bagian  kunci  dari  nilai  yang dirasakan  karena  pelanggan  cenderung memberikan nilai lebih tinggi pada produk yang  mereka  percayai.  Konten  viral  juga memengaruhi  cara  pelanggan  melihat manfaat  atau  nilai  produk,  menciptakan " Top of mind awareness " yang mencerminkan  nilai  yang  kuat  dalam kesadaran  pelanggan  dan  memengaruhi keputusan pembelian,
menciptakan ekspektasi  positif  yang  mendorong pembelian.  Dengan  demikian,  konsep " perceived  value "  memahami  cara pelanggan melihat nilai dalam produk atau merek,  dengan  pemasaran  viral  berperan dalam  membentuk  persepsi  ini  dan memengaruhi keputusan pembelian pelanggan.
Implikasi  lain  dari  komunikasi pemasaran  viral  yang  dilakukan  oleh merek  kecantikan  Somethinc  dalam konsep perceived  value membentuk Emotional  Value (Nilai  Emosional) dimana  pelanggan  merasakan  perasaan kepercayaan  terhadap  produk  dan  merek melalui  konten  viral,  menciptakan  aspek nilai  emosional  dalam  persepsi  mereka. Hal  ini  mencakup  perasaan  koneksi  dan kenyamanan emosional.
Kedua, Social  Value (Nilai  Sosial) dimana brand  awareness yang  terbentuk melalui  viral  marketing  menciptakan dimensi  nilai  sosial,  di  mana  pelanggan merasa  terhubung  secara  sosial  dengan merek  dan  merasa  menjadi  bagian  dari komunitas yang mengenali merek tersebut.  Selain  itu  terciptanya  rasa percaya diri karena terlihat cantik dengan adanya kulit  yang sehat  sehingga mereka merasa lebih bisa diterima dengan baik di lingkungannya.
Ketiga, Quality/Performance Value (Nilai Kualitas/Kinerja) dimana pelanggan mencari  informasi  yang  berhubungan dengan kualitas dan kinerja produk, seperti kesesuaian  dengan  jenis  kulit  mereka, dalam konten viral. Informasi ini menjadi bagian dari penilaian kualitas dan kinerja produk.  Empat, Price/Value  for  Money Value (Harga/Nilai Uang). Meskipun tidak disebutkan secara eksplisit dalam paragraf, konsep  " money  value "  dapat  terkait dengan persepsi pelanggan bahwa produk tersebut  memberikan  nilai  yang  sepadan dengan  uang  yang  mereka  bayarkan.  Ini terkait  dengan  sejauh  mana  pelanggan merasa  produk  tersebut  memberikan manfaat  yang  sesuai  dengan  harga  yang mereka bayar.
Secara  keseluruhan,  nilai-nilai  ini memengaruhi cara pelanggan memandang produk  dan  merek  yang  dipromosikan melalui  kampanye  pemasaran  viral,  serta dapat memengaruhi keputusan pembelian mereka.  Dalam  analisis  yang  lebih mendalam,  juga  terlihat  bahwa  penilaian nilai ini dapat memiliki dimensi yang lebih dalam  yang  mencakup  berbagai  aspek, seperti  manfaat,  pengorbanan,  preferensi, dan  aspek-aspek  lain  yang  memengaruhi persepsi nilai secara keseluruhan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aghdaie, S. F. A., Sanayei, A., & Etebari, M.  (2012).  Evaluation  of  The Consumers’  Trust  Effect  on  Viral
Marketing  Acceptance  Based  on
The Technology Acceptance Model.
International  Journal  of  Marketing Studies, 4 (6), 79. https://doi.org/10.5539/ijms.v4n6p7 9 Andini,  N.  P.  (2014).  Pengaruh  Viral Marketing  terhadap  Kepercayaan Pelanggan dan Keputusan
Pembelian  (Studi  Pada  Mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi Universitas  Brawijaya  Angkatan 2013  yang  Melakukan  Pembelian Online  melalui  Media  Sosial Instagram). (JAB) Jurnal Administrasi  Bisnis.  11 (1).  1-6. https://media.neliti.com/media/publi cations/82726-ID-pengaruh-viral- marketing-terhadap-keperc.pdf
Anuwichanont, J., & Mechinda, P. (2009).
The Impact Of Perceived Value On Spa  Loyalty  And  Its  Moderating Effect Of Destination Equity. Journal  of  Business  & Economics Research (JBER) , 7 (12). https://doi.org/10.19030/jber.v7i12. 2368 Cangara,  H.  (2014). Pengantar  Ilmu Komunikasi. Raja Grafindo Persada.
Depo Chemical, P. (16, Juli 2019). The Beauty Industry’s Incredible Growth.
https://phoenix-chem.com/history- and-future-of-cosmetics/
China,  M.  (2020).  5  Trends  Shaping Beauty  in  China’s  eCommerce Market  for  2020. https://phoenix- chem.com/history-and-future-of- cosmetics/
Compas. (2021). Top 5 Brand Perawatan Wajah  di  E-commerce  Indonesia dengan  Penjualan  di  atas  Rp  10 Miliar. https://compas.co.id/article/top-5- brand-perawatan-wajah/
Devito,  J.  A.  (2011). Komunikasi  Antar Manusia. Karisma Publishing Grup.
Tangerang Dilla, S. (2007). Komunikasi Pembangunan Pendekatan Terpadu. Simbiosa Rekatama Media. Bandung
Dobele, A., Teleman, D., & Beverland, M. (2014).  E-Talking:  Viral  Marketing to Spread Brand Message. Business Horizons. 48 (2). 143-149 http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2 004.10.011
Han, H., & Hyun, S. S. (2017). Impact of Hotel-Restaurant Image and Quality of  Physical-Environment,  Service, and  Food  on  Satisfaction  and Intention. International  Journal  of Hospitality Management. 63 . 82–92. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017. 03.006 Hasena,  C.,  &  Sakapurnama,  E.  (2021). Leveraging  Electronic  Word  of
Mouth  on  TikTok:  Somethinc  Skin Care Product Innovation to Increase Consumer Purchase Intention. Hasanuddin Economics and Business  Review.  5(1).  19–25. http://dx.doi.org/10.26487/hebr.v5i 1.2746
Indriati,  N.  (13,  Juli  2021).  Brand  Skin Care dengan Visual Marketing yang Brilian. https://www.kompasiana.com/namir aindriati9699/60ed3bef1525107802 474372/somethinc-brand-skin-care- dengan-visual-marketing-yang- brilian Internasional  Trade  Administration.  (05,
Desember  2022).  South  Korea  – Country Commercial Guide. https://www.trade.gov/country- commercial-guides/south-korea- cosmetics Kementerian Perindustrian Republik Indonesia.  (27,  Januari  2020). Perubahan  Gaya  Hidup  Dorong Industri Kosmetik.
https://kemenperin.go.id/artikel/214
60/Perubahan-Gaya-Hidup-Dorong-
Industri-Kosmetik
Kotler,  P.,  &  Amstrong,  G.  (2012). Principle  of  Marketing.  Prentice Hall . Inggris Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2011).
Marketing  Management  (14th  ed.). Pearson  Education. Upper  Saddle River Laurenzia,  B.,  Goenawan,  F.,  Astri,  &,
Prodi,  Y.,  Komunikasi,  I.,  Kristen, U., & Surabaya, P. (2021). Tingkat Brand Awareness Masyarakat Surabaya  terhadap  Elemen  Brand Somethinc. Jurnal  E-Komunikasi, 9 (2). 1-12. https://publication.petra.ac.id/index. php/ilmu-
komunikasi/article/view/11490
Maarif, B. S. (2010). Komunikasi Dakwah . Remaja Rosdakarya. Bandung
Media  Indonesia.  (28,  Oktober  2021). Saatnya  Brand  Lokal  Memimpin Pasar Skincare Indonesia. https://mediaindonesia.com/humani ora/443146/saatnya-brand-lokal- memimpin-pasar-skincare- indonesia
Mencarelli, R., & Rivière, A. (2014). The participation  of  the  customer  in  a self-service  technologies  context. An approach by the perceived value. Revue Francaise de Gestion, 241 (4), 13–30. https://ideas.repec.org/a/cai/rfglav/r fg_241_0013.html Perbawaningsih,  Y.  (2012).  Menyoal Elaboration Likelihood Model (ELM)  dan  Teori  Retorika. Jurnal ILMU KOMUNIKASI , 9 (1).
https://doi.org/10.24002/jik.v9i1.50
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration  Likelihood  Model  of Persuasion. Advances in Experimental  Social  Psychology, 19 (C), 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065- 2601(08)60214-2 Pusat  Komunikasi  Publik  Kementerian Perindustrian.  (2015).  Rencana Induk Pembangunan Industri Nasional 2015–2035. https://kemenperin.go.id/ripin.pdf Roberts,  R.  (2022).  Beauty  Industry Trends  &  Cosmetics  Marketing:
Statistics  and  Strategies  for  Your Ecommerce Growth. https://commonthreadco.com/blogs/ coachs-corner/beauty-industry- cosmetics-marketing-ecommerce Sandi, K., Thoyib, S., & Christianingrum, C. (2020). Pengaruh Viral Marketing dan Kepercayaan Konsumen  terhadap  Keputusan Pembelian  Online  melalui  Media Sosial  Instagram  pada  Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Bangka  Belitung  Angkatan  2016- 2018. Holistic Journal of Management Research, 1 (1), 17–26. http://download.garuda.kemdikbud. go.id/article.php?article=1821721& val=6826&title=Pengaruh%20Viral %20Marketing%20dan%20Keperca yaan%20Konsumen%20Terhadap% 20Keputusan%20Pembelian%20On line%20Melalui%20Media%20Sosi al%20Instagram%20Pada%20Maha siswa%20Fakultas%20Ekonomi%2 0Universitas%20Bangka%20Belitu ng%20Angkatan%202016-2018
Schacter,  D.  (2011). Perception  in Psychology. Worth Publisher.
Soemanagara,  R.  (2012). Strategic Marketing Communication. Alfabeta. Bandung
Sweeney,  J.  C.,  &  Soutar,  G.  N.  (2001). Consumer  Perceived  Value:  The Development  of  a  Multiple  Item Scale. Journal  of  Retailing,  77 (2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-
4359(01)00041-0 Tranggono, R., & Latifah, F. (2007). Buku Pegangan Ilmu Pengetahuan Kosmetik. PT.  Wamedia  Pustaka. Jakarta. https://www.scribd.com/document/ 499671037/buku-pegangan-ilmu- pengetahuan-kosmetik
Walgito,  B.  (2004). Pengantar  Psikologi Umum. Andi Offset. Yogyakarta Wong,  A.  (2018).  A  study  of  consumer acceptance  of  mobile  payment services  in  Hong  Kong .  Journal  of
Economics, Management and Trade, 21 (3), 1–14. https://doi.org/10.9734/JEMT/2018/ 39472
Wulandari,  P.  (2021).  Building  Brand Value.
Yen,  C.  H.,  &  Teng,  H.  Y.  (2015). Celebrity  Involvement,  Perceived Value, and Behavioral Intentions in
Popular  Media-Induced  Tourism. Journal  of  Hospitality  &  Tourism
Research, 39 (2), 225–244. https://doi.org/10.1177/1096348012 471382