## PELATIHAN PENINGKATAN KAPASITAS STAKEHOLDER DALAM MENYUSUN STRATEGI CITY BRANDING
Prima Mulyasari Agustini 1* , Tuti Widiastuti 1 ,
1 Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial, Universitas Bakrie, Indonesia E-mail: prima.agustini@bakrie.ac.id*, tuti.widiastuti@bakrie.ac.id
Received: March 12, 2020 | Revised: October 9, 2020 | Accepted: December 25, 2020 DOI: https://doi.org/10.36782/ijsr.v2i2.26

## ABSTRAK
Merek adalah sebuah konsep yang penting dalam pemasaran produk, baik barang maupun jasa. Pemberian  merek  suatu  kota  diperlukan  untuk  memberikan  identitas  bagi  kota  tersebut. Dengan merek yang kuat suatu kota bisa “menjual dirinya” dan membuka lapangan kerja yang lebih  luas,  baik  melalui  keunggulan  pariwisata  seperti:  kuliner,  obyek  wisata,  kerajinan,  atau seni budaya, sebagai pusat pendidikan, maupun keunggulan industri yang berpotensi menarik minat  investor  dalam  dan  luar  negeri.  Aceh  yang  diberitakan  lekat  dengan  nilai-nilai  Islami seringkali  menjadikan  kota  ini  tidak  layak  menjadi  destinasi  wisata.  Dengan  menggalakan pariwisata Islami, hingga saat ini Aceh masih kurang jumlah kunjungan wisatawannya, padahal budaya dan destinasi wisata Aceh banyak yang menarik untuk dikunjungi. Menilik pentingnya mengkomunikasikan keunggulan destinasi wisata Aceh, maka diperlukan pelatihan peningkatan kapasitas stakeholder dalam menyusun strategi city branding . Stakeholder mempunyai peran penting  dalam  mempromosikan  citra  kota,  khususnya  melalui  berbagai  media.  Pelatihan  ini berfokus dalam memberikan wawasan dan pengetahuan, serta keterampilan dalam menyusun strategi city  branding yang  menarik  dan  efektif  melalui  berbagai  media  untuk mengkomunikasikan citra Kota Banda Aceh.
Kata kunci: Citra Kota, City Branding, Kota Banda Aceh, Stakeholder, Strategi .

## ABSTRACT
Brand is an important concept in the marketing of products, booth goods and services. Giving a city a brand is needed to provide an identity for the city. With a strong brand, a city can "sell itself" and open up more extensive employment opportunities, both through tourism excellence (culinary,  tourism,  handicraft,  arts,  and  culture),  as  an  education  center,  as  well  as  industry excellence that has the potential to attract investors inside and outside country. Banda Aceh, which is reported strictly with Islamic values, often makes this city unworthy of being a tourist destination. By promoting Islamic tourism, Banda Aceh still lacks in tourist arrivals, though many of Banda Aceh's culture and tourist destinations are fascinating to visit. Given the importance of  communicating  the  superiority  of  destination  related  to  Banda  Aceh,  stakeholder  training needs to be developed in developing a city branding strategy. Stakeholders have an essential role in promoting the image of the city, primarily through various media. This training focuses on providing insights and knowledge, as well as skills in developing attractive and effective city branding strategies through multiple media to communicate the image of Banda Aceh.
Keywords: Banda Aceh, City Branding, City Image, Stakeholder, Strategy.

## PENDAHULUAN
Merek adalah sebuah konsep penting dalam pemasaran  sebuah  produk.  Upaya  pemberian merek  atau  branding  bisa  dilakukan  baik  untuk komponen  yang  bersifat tangible (kasat  mata) seperti  nama,  logo  dan  kemasan  maupun  yang bersifat intangible (tidak  kasat  mata)  seperti suasana dan citra. Lebih jauh lagi, konsep merek tidak hanya dapat diimplementasikan pada suatu produk atau jasa, namun juga dapat diimplementasikan untuk suatu wilayah.
Cakupan  wilayah  tersebut  bisa  dalam  batas negara,  kepulauan,  provinsi  maupun  kota  dan kabupaten.
Pemberian  merek  suatu  kota  diperlukan untuk memberikan identitas bagi kota tersebut. Dengan  adanya  identitas,  maka  kota  akan memiliki  ciri  khas  tersendiri  yang  idealnya  tidak dimiliki  oleh  kota  lain.  Kota  yang  tidak  memiliki keunikan  tidak  akan  diingat,  tidak  memiliki diferensiasi dan tidak akan bisa bersaing dengan kota  lain.  Dengan  merek  yang  kuat  suatu  kota bisa  “menjual  dirinya”  dan  membuka  lapangan kerja  yang  lebih  luas,  baik  melalui  keunggulan pariwisata (kuliner, obyek wisata, kerajinan, atau seni budaya), sebagai pusat pendidikan, maupun keunggulan  industri  yang  berpotensi  menarik minat  investor  dari  dalam  maupun  luar  negeri. Dampaknya akan berpengaruh pada peningkatan Pendapatan Asli Daerah (PAD) dan kesejahteraan warga.  Pakar  perilaku  konsumen  dan  studi etnografi,  Maulana  (2012),  menyatakan  bahwa merek  yang  kuat  memiliki  tiga  komponen
penting  yaitu  relevan,  dimana  merek  harus sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginan konsumen atau pemangku kepentingan ( stakeholder ). Merek juga harus distinctive , yaitu mampu menonjolkan keunikannya yang berbeda dari  kompetitornya.  Ketiga,  merek  harus konsisten yaitu merek harus mampu mengoptimalkan  dan  mengelola  keunikan  yang “dijual”  sehingga  akan  selalu  terpatri  di  benak konsumen (Maulana, 2012).
Proses  penciptaan  merek  suatu  wilayah bukanlah proses sederhana yang dapat dilakukan dalam  waktu  singkat.  Diperlukan  pemahaman yang  komprehensif  mengenai  dinamika  suatu kota  yang  tercipta  dari  interaksi  antara masyarakat, pemerintah, pelaku industri, pendatang  dan  pemangku  kepentingan  lain. Pemetaan  terhadap  pemangku  kepentingan penting  dilakukan  untuk  mengetahui  dan menggali  persepsi,  harapan,  rasa  memiliki  dan tanggung  jawab  terhadap  keberlangsungan dan pengembangan kota. Di samping itu potensi kota dari  sisi  sumber  daya  alam  dan  budaya masyarakat setempat juga harus digali, sebelum akhirnya dapat menetapkan keunikan yang dapat diolah untuk dijadikan merek suatu kota. Namun, Banda Aceh belum mengoptimalkan potensi dari produk  unggulan  daerahnya  untuk  mengangkat citra  kota  dan  membangun city  branding yang positif.
Sebuah  kota/kabupaten  memiliki  program unggulan  yang  perlu  dikomunikasikan  kepada para pemangku kepentingan, sehingga
diperlukan  kapabilitas  komunikator  dalam berkomunikasi,  baik  dalam  bentuk  personal, kelompok  maupun  bermedia,  baik on  line maupun off  line .  Kegiatan  komunikasi  tentang kota/kabupaten  perlu  dilakukan  secara  masif, agar  eksistensi  sebuah  kota/kabupaten  dapat dirasakan  oleh stakeholder .  Lebih  jauh, diharapkan hasil komunikasi ini dapat membawa perubahan  kognisi,  afeksi  maupun  behavioral, sehingga  akan  menimbulkan  kecintaan  dan kemenarikan  wilayah  bagi  pihak  lain.  Selain  itu, tentu  akan  terbentuk  kota/kabupaten  dengan citra yang baik.
Citra kota itu sifatnya abstrak, berada dalam pikiran stakeholder .  Citra  dapat  dirasakan,  dari hasil  penilaian  baik  atau  buruk,  seperti penerimaan  dan  tanggapan  positif  maupun negatif yang datang dari stakeholder . Citra pada dasarnya  bisa  diketahui,  diukur  dan  diubah, walaupun perubahannya relatif lambat. Dengan kata  lain,  suatu  citra  akan  bertahan  cukup permanen pada kurun waktu tertentu.
Dalam pembangunan identitas kota diperlukan strategi city branding yang terencana dengan  baik  dan  perlu  partisipasi  dari pemerintah  daerah  atau  dinas  terkait  juga masyarakat.  Sejalan  dengan  kajian  yang dilakukan  Hartono,  Safitri  dan  Kurnianingsih (2019),  bahwa  proses  membangun image kota atau  destinasi  wisata  perlu  perencanaan  dan pengembangan wilayah wisata yang mengerahkan  daya  upaya  pemerintah  daerah, dinas pariwisata, juga masyarakat.
Pendayagunaan kapasitas stakeholder terkait city branding sangatlah  penting agar dapat mengelola identitas kotanya dengan baik.
Kota  Banda  Aceh  memiliki  keberagaman suku,  agama,  budaya  dan  ras,  yang  menjadi potensi  untuk  dibentuk  menjadi  identitas  kota dan  daya  tarik  bagi  wisatawan  untuk mengunjunginya. Selain memiliki potensi, di sisi lain  Kota  Banda  Aceh  juga  memiliki  beberapa kelemahan  pada  sektor  pariwisata,  dimana secara geografis, kota ini bukan merupakan jalur transit,  dinilai  secara  demografis  sebagai  kota dengan  penduduk  yang  fanatik  dengan  syariat Islam  juga  masih  kurangnya  infrastruktur pendukung.  Saleh  dan  Anisah  (2020),  dalam kajiannya  mengenai  Pariwisata  Halal  di  Aceh: gagasan dan Realitas Lapangan juga menyatakan bahwa  faktor  komitmen  investasi  pemerintah dan swasta pun masih kurang.
Subarkah,  dkk.  (2020),  dalam  kajiannya mengenai Destination  Branding Indonesia sebagai  Destinasi  Wisata  Halal,  menyatakan bahwa Indonesia melakukan destination branding dengan  menetapkan  logo Halal Tourism  Indonesia ,  dan  menunjuk  tiga  daerah yang  siap  menjadi  destinasi  wisata  halal unggulan  yakni  Lombok,  Aceh  dan  Sumatera Barat.  Dengan  adanya  kebijakan  ini,  maka  Kota Banda  Aceh  mesti  bersiap  untuk  menunjukan identitasnya dan menarasikan keunggulannya.
Menilik  pentingnya  mengkomunikasikan keunggulan  daerah  terkait  Kota  Banda  Aceh, maka diperlukan pelatihan peningkatan
kapasitas stakeholder dalam  menyusun  strategi city  branding . Stakeholder mempunyai  peran penting  dalam  mempromosikan  citra  kota, khususnya melalui berbagai media.

## TINJAUAN PUSTAKA

## A. City Branding Communication Model
Sukmaraga  dan  Nirwama  (2016),  dalam kajiannya  mengenai City  Branding :  Sebuah Tinjuan Metodologis dengan Pendekatan Elaboratif, Praktis, dan Ilmiah, yang menyatakan bahwa city  branding dipahami  sebagai  jaringan asosiasi atau persepsi di dalam benak konsumen yang didasarkan pada aspek visual, verbal serta ekspresi  behavioral  dari  suatu  tempat,  yang diwujudkan  melalui  tujuan,  komunikasi,  nilai- nilai dan budaya umum stakeholder , serta desain kota secara holistik. Kajian ini juga memberikan pendekatan  lima  langkah  dalam city  branding yaitu:  (1)  menentukan  nilai  merek  inti  kota,  (2) menentukan  pesan  merek  inti  kota,  (3) menentukan  kepribadian  kota,  (4)  menentukan ikon merek kota, dan (5) perancangan peta jalan merek.  Dengan  melibatkan stakeholder internal akan  dapat  dijabarkan  nilai-nilai  potensial  yang dimiliki  kota.  Analisis  perlu  dilakukan  dengan melihat kesenjangan antara persepsi masyarakat mengenai  kota  dan  realitas  kota  yang  ada. Dengan  cara  ini,  dapat  ditenrukan  segmentasi, targeting dan positioning identitas  kota.  Kajian yang dilakukan melalui stakeholder internal akan dapat  memetakan  kepribadian  atau  identitas yang potensial bagi kota, yang selanjutnya dapat
ditentukan  kepribadian  atau  identitas  intinya. Luaran city  branding dapat  berupa  ikon  dan makna  tanda.  Dalam  pengembangan city branding diperlukan peta jalan brand . Tujuannya adalah  adanya  konsistensi  antara  tahapan- tahapan city branding yang telah dilakukan. Oleh karena itu, pembuatan panduan dalam roadmap city branding menjadi aspek penting.
Menurut  Sinholt  dalam  Moilanen  dan Rainisto (2009), city branding adalah manajemen citra  suatu  destinasi  melalui  inovasi  strategis serta  koordinasi  ekonomi,  sosial,  komersial, kultural,  dan  pengaturan  pemerintah.  Chaniago (dalam  Yuli,  2011),  mengemukakan  bahwa City Branding adalah proses atau usaha membentuk merek  dari  suatu  kota  untuk  mempermudah pemilik kota tersebut memperkenalkan kotanya kepada  target  pasar  ( investor,  tourist,  talent, event )  kota  tersebut  dengan  menggunakan kalimat positioning ,  slogan  ikon,  eksibisi,  dan berbagai media lainnya.
Proses  penciptaan  merek  tidak  dapat dipisahkan dari aktivitas komunikasi yang terkait dengan atribut multi dimensional seperti elemen fungsional,  emosional,  relasional  dan  stratejik, seperti yang dikemukakan oleh Louro dan Cunha (dalam López, et.al, 2016). Mengenai bagaimana proses  komunikasi  merek  untuk  suatu  kota, Kavaratzis  (2014),  memperkenalkan  sebuah model,  yaitu City  Branding  Communication Model .
Dalam model ini Kavaratzis mengemukakan aktivitas - aktivitas komunikasi yang membentuk citra kota.
Gambar 1. City Branding Communication Model
Ada tiga sumber komunikasi menurut model ini adalah sebagai berikut:

## 1. Primary Communication
Merupakan  efek  komunikasi  yang  tercipta dari ciri fisik kota yang terdiri dari:
• Landscape ,  seperti  desain  kota,  arsitektur, ruang  hijau  dan  area  publik  bagi  masyarakat kota.
• Infrastructure , yang terkait dengan akses dan fasilitas  yang  disediakan  oleh  suatu  kota seperti,  transportasi  publik,  jalan  raya, bandara, pusat-pusat budaya dan sebagainya.
• Organization ,  terkait  peran  dan  wewenang pemerintah daerah dalam kebijakan publik.
• Behavior ,  berhubungan  dengan  hal-hal  yang unik  yang  menjadi  daya  tarik  kota  baik  bagi penduduk setempat, turis maupun investor.

## 2. Secondary Communication
Aktivitas  komunikasi  pemasaran  yang menonjolkan  keunikan  dan  daya  tarik  kota, termasuk  di  dalamnya  pemilihan  teknik-teknik
komunikasi seperti iklan, brosur, aktivitas humas pemasaran, penyelenggaraan event dan sebagainya.
3. Tertiary Communication
Aktivitas promosi getok-tular yang disampaikan oleh individu-individu yang memiliki sikap  positif  terhadap  kota  dan  menyampaikan pada pihak lain atas kemauan sendiri.
Penelitian  ini  akan  mengadopsi  model  di atas  sebagai  acuan  untuk  menganalisis  proses komunikasi  dalam  pembentukkan city  branding bagi Kota Banda Aceh.

## B. Multilateral  Symmetrical  Communication Model of City Branding
Bicakci  dan  Genel  (2016),  dalam  artikel mereka  berjudul A  Theoritical  Approach  for Sustainable  Communication  in  City  Branding mengembangkan  model  komunikasi  yang  lebih komprehensif  dengan  penekanan  kepada interaksi  di  antara  pemangku  kepentingan. Menurut  model  ini,  pemangku  kepentingan dalam  suatu  kota  saling  berinteraksi  satu  sama lain baik secara langsung maupun tidak langsung. Proses  dan  hasil  dari  interaksi  ini  bersifat multilateral dan akan membentuk citra tertentu dari suatu kota.
Bicakci  dan  Genel  (2016),  membagi pemangku  kepentingan  menjadi  dua  kelompok, yaitu: kelompok Image Carrier (X) dan kelompok Organic Stakeholder (Y). Kelompok X ini menjadi pembawa  ( carrier )  citra  kota  seperti,  turis, pendatang, investor, penduduk setempat, civitas
akademika kampus, sekolah, organisasi- organisasi  non-profit  dan  lain-lain.  Kelompok  X secara  langsung  maupun  tidak  langsung  akan mengomunikasikan  dan  berbagi  pandangan, pengalaman  serta  harapan  dengan  pihak  lain mengenai  kota  dimana  mereka  beraktivitas. Dengan kata lain, Kelompok X merepresentasikan merek suatu kota. Kelompok Y  adalah  institusi  atau  organisasi  yang  dibentuk dan mewakili pihak pemerintah. Kelompok Y ini melalui  berbagai  aktivitas  merepresentasikan kepentingan  kota,  seperti  pemerintah  daerah setempat, walikota, bupati dan institusi-instutusi pelayanan pemerintah.
Gambar 2. Multilateral Symmetrical Communication Model of City Branding
(Sumber: Bicaki dan Genel, 2016)
Kedua  kelompok  ini  saling  berinteraksi  dan hasilnya  mempengaruhi  pembentukan  merek kota. Dalam upaya membentuk merek kota yang positif dan sesuai dengan keunikan yang dimiliki suatu  kota,  maka  peran local  communication department sangat  besar  untuk  menciptakan dan  mengelola  merek  kota.  Dalam  konteks Indonesia, local  communication  department adalah  institusi  kehumasan  atau  komunikasi
publik  yang  ditugaskan  oleh  pemerintah  untuk mengelola merek kota.
C. Pendekatan  Terintegrasi  dalam  Pemerekan Kota
Penciptaan  dan  manajemen  merek  kota memerlukan upaya yang terintegrasi. Mengenai hal  ini  Kavaratzis  (2004),  mengemukakan perlunya mengadopsi konsep corporate branding untuk  mengelola  merek  suatu  kota melalui pendekatan terintegrasi delapan elemen kota:
1. Visi  dan  Strategi:  Kejelasan  mengenai pengembangan dan masa depan kota.
2. Kultur  Internal:  Seluruh  upaya  harus berorientasi kepada pengelolaan dan pengembangan  merek  kota  dan  aktivitas tersebut harus membudaya secara internal.
3. Komunitas  Lokal:  Memprioritaskan  dan melibatkan  penduduk  lokal,  wirausahawan dan  pebisnis  dalam  mengembangkan  merek kota.
4. Sinergi:  Mengupayakan  kesepakatan  dan dukungan dari seluruh pemangku kepentingan terkait dalam rangka
mengembangkan merek kota.
5. Infrastruktur: Menyiapkan infrastruktur standar yang memadai sesuai dengan merek kota yang sudah dicanangkan.
6. Lansekap  kota:  Menyiapkan  lansekap  kota sesuai  dengan  merek  kota  yang  sudah dicanangkan.
7. Peluang: Infrastruktur dan lansekap kota yang baik  dapat  menjadi  stimulus  dan  daya  tarik bagi  pemangku  kepentingan  (pendatang, turis, pelaku bisnis, penduduk setempat).
8. Komunikasi :  Merek  kota  dikomunikasikan secara  stratejik  dan  berkesinambungan  agar melekat di benak pemangku kepentingan dan menjadi identitas yang kuat dari suatu kota.
Namun  demikian,  berdasarkan  Undang- Undang No.15 tahun 2001 tentang Merek belum mengatur  tentang city  branding sebagai  salah satu kelas dalam hak merek yang bisa didaftarkan di Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual, dimana di dalam UU ini tidak ditemukan definisi dan ketentuan umum ataupun keterangan pada penjelasan  Undang-Undang  tersebut  dengan menyebutkan city (Yuli, 2011).
METODOLOGI KEGIATAN Kegiatan PkM ini berfokus dalam memberikan  wawasan  dan  pengetahuan,  serta keterampilan  dalam  menyusun  strategi city branding yang  menarik  dan  efektif  melalui berbagai media untuk mengkomunikasikan citra Kota Banda Aceh. Penyampaian materi dilakukan dengan interaktif dengan format multimedia,dan rentang  waktu  tiga  jam.  Para  pembicara  dalam pelatihan  ini  adalah  dosen-dosen  Universitas Bakrie  yang  ahli  di  bidangnya.  Peserta  akan merasakan  bagaimana  berinteraksi  dengan dosen yang handal, serta merasakan iklim belajar Universitas  Bakrie  yang  terdiri  dari  berbagai
pengetahuan  dasar  komunikasi  dan city branding . Peserta juga dilibatkan langsung dalam penyusunan  strategi city  branding Kota  Banda Aceh  dan  diskusi  mengenai  peran  penting mempromosikan  citra  kota  melalui  berbagai media.
Gambar 3. Kegiatan Pelatihan Peningkatan Kapasitas Stakeholder dalam Menyusun Strategi City Branding Kota Banda Aceh (Sumber: dokumentasi penulis)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Peserta  kegiatan  pelatihan  berjumlah  6 orang,  yang  berasal  dari  media/wartawan  (2 orang), Aparatur Sipil Negara dari Pemda Banda Aceh  (2  orang),  dan  dari  Lembaga  Swadaya Masyarakat  (2  orang).  Materi  pelatihan disampaikan  menggunakan  format  multimedia yang diselingi interaksi langsung dengan peserta baik  melalui  tanya  jawab,  diskusi  maupun praktik/simulasi.  Materi  pertama  disampaikan dengan  mengajak  para  peserta  berdiskusi tentang  potensi-potensi  yang  bisa  dijadikan keunggulan Aceh yang meliputi destinasi wisata, kuliner, dan adat serta budaya Kota Banda Aceh yang berbeda dengan daerah lain.
Materi utama diberikan dengan memberikan  pemahaman  terlebih  dahulu
mengenai city  branding .  Peserta  diminta  untuk mengenali  apa  yang  ada  di  media  terkait branding Kota  Banda  Aceh.  Terdapat  berbagai tag  line ,  logo  yang  tidak  konsisten  untuk branding Kota  Banda  Aceh  di  media.  Bahkan peserta  sendiri  masih  bingung  dengan  apa sebenarnya branding yang akan dikonstruksi dan dikampanyekan  untuk  Kota  Banda  Aceh. Beberapa media menyebut: Charming Aceh, The Light of Aceh dan Smart City Aceh . Ketika menilik pesan  komunikasi  mengenai  identitas  Kota Banda Aceh belum fokus pada konsep yang sama.
Dalam  kegiatan  pelatihan  juga  dijabarkan beberapa  contoh  terkait city  branding ,  seperti strategi  city  branding  yang  dilakukan  humas pemerintahan  Kota  Bandung  melalui  program Smart  Governance (Ali,  2017),  yang  merupakan upaya Bandung menjadi salah satu smart city di Indonesia.  Strategi city  branding Pekalongan World’s  City  of  Batik (Susanti,  2018),  juga menarik  dimana  Pekalongan  menjadi  kota dimana  sebagaian  besar  penduduknya  ada pebisnis  dan  pengrajin  batik.  Pengelolaan Branding Kota  Samarinda  yang  dilakukan  oleh Dinas  Pariwisata  Ekonomi  Kreatif,  Komunikasi dan Infromatika (Saputra, 2016), yang membuat Samarinda  semakin  dikenal  sebagai  salah  satu kota besar di Kalimantan Timur. Apalagi saat ini ada  dukungan  infrastruktur  bandara  yang memadai,  yang  menjadikan  Samarinda  banyak dikunjungi wisatawan sekaligus pekerja tambang. Strategi membangun branding bagi pelaku usaha mikro kecil menengah (Setiawati, Retnasari, dan
Fritriawati,  2019),  juga  dijabarkan,  mengingat dalam city  branding ,  dukungan brand UMKM menjadi penting sebagai bagian yang terintegrasi dengan  pariwisata  daerah.  Selain  itu,  peserta juga diberikan wawasan bagaimana city branding dapat  meningkatkan  kunjungan  wisatawan mancanegara,  dengan  memberikan  contoh kajian  yang  dilakukan  Yulianto  dan  Mawardi (2016), mengenai peran city branding Kota Batu dalam trend peningkatan  kunjungan  wisatawan mancanegara.  Pemerintah  Daerah  Kota  Batu berhasil  membangun image baru  Kota  Baru menjadi kota yang nyaman untuk wisata dan bisa berhasil  meningkatkan  kunjungan  wisatawan mancangera  dari  tahun  ke  tahun.  Selain  itu kajian yang dilakukan Yuli (2011), mengenai city branding sebagai  strategi  pengembangan pariwisata  ditinjau  dari  aspek  hukum,  dimana kasus  yang  dikaji  adalah  kasus  di  Daerah Istimewa  Yogyakarta.  Kajian  ini  disampaikan mengingat city  branding menjadi trend baru sejak bergulirnya otonomi daerah, namun belum jelas  payung  hukum city  brand yang  menjadi produk  kreatif  terkait  kekayaan  intelektual pencipta brand .
Melihat  keberagaman  makna  tentang city branding Kota Banda Aceh yang ada di media, ini menjadikan masyarakat Kota Banda Aceh sendiri perlu  memiliki  pemahaman  mengenai  identitas kotanya  sendiri.  Sebagai  masyarakat  dan  ASN, peserta  perlu  tahu  apa  sebenarnya  yang  ingin dikontruksi  oleh  warga  dan  pemerintahnya mengenai branding Kota  Banda  Aceh.  Identitas
dan  unsur  keterkenalan Kota  Banda  Aceh  perlu disusun  dengan  baik,  sehingga  mencapai kesamaan makna merek Kota Banda Aceh, bagi masyarakat dan pemerintah. Wartawan memberikan peran penting dalam menyuarakan city  branding kotanya  sendiri,  baik  bagi masyarakat  Kota  Banda  Aceh  khususnya  dan masyarakat  luas  umumnya.  Hal  ini  sejalan dengan  riset  yang  dilakukan  di  Kabupaten Badung Bali dan Kota Solo, seperti yang dilakukan Bambang dan Setiansah (2014), dimana strategi pencitraan kota berbasis kearifan lokal dilakukan di  dua  wilayah  tersebut.  Solo  dikenal  dengan Spirit  of  Java ,  dan  Kabupaten  Badung  dikenal dengan  tri  bita  karana.  Kota  Banda  Aceh  harus menemukan kearifan lokalnya sendiri agar dapat mengembangkan  brand-nya  dengan  kuat  pada aspek internalisasi nilai-nilai lokal pada identitas kota.
Materi city branding memberikan pemahaman  kepada  peserta  bahwa  seluruh elemen perlu memberikan kontribusi pada upaya membangun  identitas  Kota  Banda  Aceh. Identitas  adalah  sebuah  konstruksi,  yakni konstruksi  dari  proses  interaksi  antar  manusia, institusi  dan  praktis  dalam  kehidupan  sosial masyarakat. City branding tidak dapat dipisahkan dari  merek,  karena city  branding merupakan bagian dari konsep merek itu sendiri. Tujuan city branding adalah  menciptakan  citra  dibenak masyarakat  luas  dalam  merepresentasikan karakter  kota.  Merek  yang  melekat  pada  kota, bergantung pada identitas kota itu sendiri. Hal ini
sejalan  dengan  kajian  mengenai  kaitan  antara identitas  kota  dengan  indeks  kebahagiaan (Sukmadewi  dan  Novel,  2019).  Berdasarkan kajian  tersebut  indeks  kebahagiaan  memiliki kaitan  yang  cukup  kuat  dengan  keefektifan city branding . CIty  branding yang  efektif  cenderung meningkatkan indeks kebahagiaan. Oleh karena itu, city branding melekat dengan tata kehidupan masyarakat Kota Banda Aceh sendiri.

## Gambar 4. Bagan Kegiatan PKM
Peserta juga diberikan pemahaman mengenai  elemen-elemen  penting  dalam membangun city branding kota, yakni identitas, citra  dan  komunikasi  yang  harus  terintegrasi, sehingga  bisa  tersampaikan  pesan  yang  utuh dalam brand Kota Banda Aceh. Cara menonjolkan identitas kota adalah:
1. Menetapkan  tujuan  dan  tujuan  yang  dapat diukur.  Artinya city  branding yang  dilakukan harus  didasarkan  pada  tujuan  tertentu  yang dapat diukur keberhasilannya.
2. Memahami  target market .  Pada  umumnya city  branding dilakukan  untuk  menarik market ,  baik  pengunjung  maupun  investor untuk  mendapatkan  manfaat  ekonomi  dan kualitas hidup yang lebih baik bagi warganya.
3. Mengidentifikasi brand  image atau  citra merek  Kota  Banda  Aceh  pada  saat  ini.  Kota Banda  Aceh  yang  dikenal  dengan  serambi Mekah  dan  sedang  menggalakkan    wisata halal, perlu menidentifikasi posisinya di dalam benak  konsumen  dan  citra  apa  yang disematkan oleh masyarakat pada Kota Banda Aceh.
4. Berdasarkan  hasil  identifikasi  citra  kota  saat ini,  perlu  ditetapkan positioning Kota  Banda Aceh,  sehinggal  jelas  posisinya  bagai masyarakat.
5. Penetapan positioning Kota Banda Aceh akan menentukan strategi yang harus disusun agar di  masa  yang  akan  datang,  jelas image yang akan disematkan pada Kota Banda Aceh.
Setelah city branding ditetapkan, yang perlu dilakukan kemudian adalah membuat brand Kota Banda  Aceh  dikenal  luas.  Informasi  mengenai Kota  Banda  Aceh  harus  dapat  diakses  di  media komunikasi manapun, media sosial dan media on line bisa  membuat  sebuah  kota  atau  destinasi wisata  jadi  dikenal,  menggunakan brand ambassador ,  dan  warganya  sendiri  aktif mempromosikan  kotanya  di  berbagai platform media.

## KESIMPULAN
Kegiatan  pengabdian  kepada  masyarakat yang  berupa  pelatihan  peningkatan  kapabilitas stakeholder dalam  menyusun  strategi city branding Kota  Banda  Aceh,  menghasilkan kesimpulan sebagai berikut:
1. Peserta  yang  sebelumnya  belum  paham mengenai konsep-konsep dalam penyusunan strategi city  branding setelah  mengikuti pelatihan menjadi paham.
2. Peserta  yang  sebelumnya  belum  paham mengenai  peran stakeholder ,  seperti  media/ wartawan, ASN, dan LSM dalam berkontribusi untuk  penyusunan  strategi city  branding setelah mengikuti pelatihan menjadi paham. 3. Peserta  yang  sebelumnya  tidak  mempunyai keterampilan dalam penyusunan strategi city branding untuk  menggali  keunggulan  dan menetapkan  identitas  kota,  citra  dan komunikasinya  setelah  mengikuti  pelatihan menjadi lebih terampil.

## SARAN
Pelatihan  berkaitan  dengan  peningkatan kapabilitas stakeholder dalam  menyusun city branding perlu  dilakukan  sejak  dini,  khususnya bagi masyarakat terutama warga yang merupakan  tokoh  atau  masyarakat  terpelajar, mengingat  posisinya  sebagai agent  of  change yang aktif. Pelatihan ini juga sebaiknya dilakukan di kota-kota lain mengingat masih banyak kota- kota  di  Indonesia  yang  belum  menerapkan city branding dan belum maksimal dalam mengkomunikasikan kotanya

## UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis mengucapkan terima kasih sebesar- besarnya  kepada  Lembaga  Pengabdian  kepada Masyarakat  Universitas  Bakrie  yang  telah
memberikan  dukungan  dana  demi  pelaksanaan kegiatan pengabdian kepada masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Bicakci, A. B., dan Genel, Z. (2016). A Theoretical Approach for Sustainable Communication in City  Branding  Multilateral  Symmetrical Communication Model . IGI Global Publisher of Timely Knowledge.
Hartono,  E.,  Safitri,  D.  P.,  dan  Kurnianingsih,  F.
(2019).  Peran  Pemerintah  Daerah  dalam Membangun  City  Branding  di  Kota  Tanjung Pinang (Studi Kasus Kampung Pelangi). Spirit Publik , 14 (2), 103-110.
Kavaratzis, M. (2014). Rethinking Place Branding:
Comprehensive  Brand  Development  for Cities and Regions . Switzerland: Springer.
López,  F.  J.  M.,  Anaya,  R.,  Aguilar,  R.,  dan
Molinillo, S. (2016). Online Brand
Communities:  Using  the  Social  Web  for Branding  and  Marketing .  Switzerland:
Springer.
Maulana,  A.  E.  (2012). Mengubah  Just  Friend menjadi  Soulmate .  Jakarta:  Etnomark
Consulting.
Moilanen,  T.,    dan  Rainisto,  S.  (2009). How  to Brand  Nations,  Cities  an  Destinations .
Palgrave Macmillan.
Pramuningrum,  A.  D.,  dan  Ali,  D.  S.  F.  (2017).
Strategi City Branding Humas Pemerintahan Kota  bandung  sebagai  Smart  City  melalui Program Smart Governance. Promedia , 3 (2), 162-182.
Saleh, R., dan Anisah, N. (2019). Pariwisata Halal di Aceh: Gagasan dan Realitas di Lapangan. Sahafa Journal of Islamic Communciation , 1 (2), 79-92.
Saputra,  E.  (2016).  Peran  Dinas  Pariwisata
Ekonomi
Kreatif, Komunikasi dan Informatika  dalam  mengelola  “Branding” Kota  Samarinda. Jurnal  Ilmu  Komunikasi Universitas Mulawarman , 4 (2), 321-335.
Setiawati, S. D., Retnasari, M., dan Fitriawati, D.
(2019).  Strategi  Membangun  Branding  bagi Pelaku Usaha Mikro Kecil Menengah. Jurnal Abdi Mas BSI , 2 (1), 125-136.
Subarkah, A. R., Rahman, J. B., dan Akim. (2020).
Destination  Branding  Indoensia  sebagai Destiansi Wisata
Halal. Jurnal
Kepariwisataan:  Destinasi,  Hospitalitas  dan Perjalanan , 4 (2), 84-97.
Sukmadewi, R., dan Novel, N. J. A. (2019). Analisis Relevansi  City  Branding  Kota  Bandung
Melalui Pendekatan Nilai Indeks
Kebahagiaan. Reponsive , 2 (3), 83-93.
Sukmaraga,  A.  S.,  dan  Nirwama,  A.  (2016).  City Branding:  Sebuah  Tinjuan  Metodologis dengan  Pendekatan  Elaboratif,  Praktis,  dan Ilmiah. Journal of Art, Dedsign, Art Education
& Cultural Studies , 1 (1), 1-19.
Susanti,  R.  A.  (2018).  Strategi  City  Branding Pekalongan  “World’s  City  of  Batik”. Jurnal Seni Budaya , 16 (1), 96-110.
Widodo,  B.,  dan  Setiansah,  M.  (2014).  Strategi Pencitraan  Kota  (City  Branding)  Berbasis Kearifan Lokal (Studi Kasus di Kota Solo, Jawa
Tengah dan Kabupaten Badung Bali). Jurnal Profetik , 7 (2), 33-44.
Yuli,  A.  (2011).  City  Branding  sebagai  Strategi Pengembangan  Pariwisata  ditinjau  dari Aspek  Hukum  Merek  (Study  Kasus  City
Branding  Daerah  Istimewa  Yogyakarta sebagai  Daerah  Tujuan  Wisata  Unggulan  di Indonesia). Jurnal Ilmiah Ilmu Hukum QISTI , 5 (1), 50:68.