`

## ASSETS : Jurnal Akuntansi dan Pendidikan, Volume 5,  Nomor 1, April 2016

## PERIKLANAN DALAM IMPLEMENTASI STRATEGI DAN IMPLIKASINYA PADA KINERJA KEUANGAN PERUSAHAAN CONSUMER GOODS DI INDONESIA
Elana Era Yusdita
Pendidikan Magister Akuntansi Universitas Brawijaya elaradita@gmail.com

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  pemilihan  strategi  perusahaan  terhadap kegiatan periklanan yang dilakukan, serta dampak efektivitas iklan terhadap kinerja keuangan, yaitu  ROI  dan  pertumbuhan  laba.  Pengujian  juga  dilakukan  untuk  mengetahui  reaksi  pasar modal  terhadap  kinerja  keuangan  tersebut.  Pengelompokkan  perusahaan consumer  goods yang  terdaftar  di  BEI  pada  tahun  2014  berstrategi prospector/  defender dilakukan menggunakan  analisis cluster .  Pengujian  hipotesis  menggunakan Partial  Least  Square menunjukkan  hasil  bahwa  stategi  perusahaan  tidak  mempengaruhi  efektivitas  periklanan, efektivitas periklanan berpengaruh negatif terhadap kinerja keuangan, serta dua rasio kinerja, yaitu  ROI  dan  pertumbuhan  laba,  tidak  berpengaruh  terhadap  reaksi  pasar.  Manajer diharapkan  dapat  mempertimbangkan  pengeluaran  yang  besar  untuk  periklanan  berdasarkan tren daya beli masyarakat. Penelitian selanjutnya dapat menggunakan sampel yang lebih besar dan  jendela abnormal  return yang  lebih  panjang  untuk  memberikan  bukti  tambahan  tentang reaksi pasar atas kinerja keuangan perusahaan.
Kata Kunci : Reaksi Pasar, Kinerja Keuangan, Strategi Perusahaan, Periklanan.

## Abstract
This study aims to determine the effect of the selected company's strategy towards advertising activities, as well as the impact of advertising effectiveness on financial performance, namely ROI and profit growth. Tests were also conducted to determine the reaction of capital markets on  the  financial  performance.  Grouping  of  consumer  goods  companies  listed  on  Indonesia Stock Exchange in 2014 into prospector and defender was conducted using cluster analysis. Hypothesis testing using Partial Least Square, shows that the strategy of companies does not affect  the  effectiveness  of  advertising,  advertising  effectiveness  negatively  affect  financial performance, as well as two performance ratio, namely ROI and profit growth, does not affect the  market  reaction.  The  manager  is  expected  to  consider  the  big  expenses  for  advertising based  on  the  trend  of  purchasing  power.  Future  studies  may  use  a  larger  sample  and  more abnormal return window length to provide additional evidence of the market's reaction on the financial performance of the company.
Keywords :Market Reaction, Financial Performance, Corporate Strategy, Advertising

## PENDAHULUAN
Tujuan  jangka  panjang  perusahaan  adalah  meningkatkan  nilai  perusahaan  beserta kesejahteraan  para  pemiliknya.  Manajemen  akan  merancang  strategi  sedemikian  rupa  untuk mencapai tujuan tersebut. Ada empat macam strategi yang diungkapkan oleh Miles dan Snow pada  1978,  yaitu prospector , defender,  reactor, dan analyzer .  Sedangkan,  Porter mengungkapkan  ada  3  strategi,  yaitu cost  leadership,  differentation, dan focus .  Kedua kelompok strategi  akan  saling melengkapi  penjelasan sifat  dari masing-masing  strategi.  Dua kelompok  strategi  yang  memiliki  perbedaan  yang  sangat  amat  jauh  adalah  prospektor  dan defender,  yaitu  prospektor  lebih  agresif  dalam  mencari  pangsa  pasar  baru  dan  berinvestasi
`
Elana Era Yusdita: Periklanan Dalam Implementasi ….
banyak  dalam  riset  dan  pengembangan  (dalam  strategi  Porter  disebut differentation )  karena strategi ini memang berfokus pada inovasi berkelanjutan. Sedangkan, defender yang berfokus pada  efisiensi  biaya  akan  membatasi  biaya  dan  skala  produksi  ( cost  leadership dalam pembagian strategi Porter).
Berdasarkan  sifat  tersebut,  maka  Saraswati  dan  Ghofar  (2010)  menyatakan  bahwa perusahaan  dengan  strategi  prospektor  akan  memiliki  kesempatan  dalam  menemukan  dan mengembangkan  produk  baru  dan  mencari market  share .  Berbeda  dengan  strategi  defender yang  memiliki  target  pasar  yang  tetap,  sehingga  keefektifan  marketing  untuk  perusahaan dengan  strategi  prospektor  akan  lebih  tinggi  daripada  defender.  Prospektor  dinilai  lebih agresif dalam memperkenalkan produk barunya.
Sebagai  salah  satu  elemen  dari  marketing,  iklan  masih  dianggap  sebagai  cara  yang ampuh  dalam  merebut  perhatian  konsumen.  Menurut  data  dan  proyeksi  eMarketer,  total belanja iklan media di  Indonesia tahun 2015 akan naik  16% daripada tahun 2014, mencapai angka  $12,94  miliar  atau  sekitar  Rp  163  triliun 1 .  Sedikit  turun  pertumbuhannya,  jika dibandingkan  dengan  tahun  2013  sebesar  20%  dan  pada  tahun  2014  yaitu  sebesar  22%. Semakin  inovatifnya  dunia  periklanan  dalam  menyampaikan  pesannya,  membuat  masing- masing  produk  bersaing  dalam  merebut  kesan  di  benak  konsumen.  Perusahaan  harus menghantarkan nilai yang ia tanamkan pada produknya pada konsumen, dengan memperbesar manfaat  daripada  biaya  yang  harus  ditanggung  oleh  konsumen  (Kotler  dan  Keller,  2009). Sempat  terjadi  perang  iklan  di  Indonesia  pada  sekitar  tahun  2011  antar  provider  jasa telekomunikasi. Pada tahun 2012 ada perang iklan antara minuman bersuplemen yaitu E-Juss sebagai pendatang baru yang menyindir Extra Joss. Lalu, selama bertahun-tahun produk sosis So  Nice  mengiklankan  produk  yang  sama  dengan  bintang  iklan  yang  berbeda-beda,  yang artinya pengeluaran perusahaan untuk iklan satu produk cukup tinggi.
Tentunya manajer pemasaran melakukan hal tersebut dengan tujuan merebut perhatian konsumen  dan  meningkatkan  penjualan.  Penelitian  ini  mengangkat  sisi  iklan  dalam pemasaran dan menghubungkannya dengan kinerja akuntansi serta reaksi pasar untuk melihat pengaruhnya  secara  bertahap  mulai  dari  tipologi  strategi  yang  ditetapkan  oleh  perusahaan. Mengikuti  riset  Saraswati  dan  Ghofar  (2010),  penelitian  ini  menggunakan  data  sekunder dengan  menguji  pengaruhnya  secara  berturut-turut  dari  strategi,  efektivitas  iklan,  kinerja keuangan,  serta  menambahkan  satu  lagi  variabel,  yaitu  reaksi  pasar.  Penelitian  ini  memakai populasi  perusahaan consumer  goods yang  terdaftar  pada  Bursa  Efek  Indonesia  tahun  2014, yang  produknya  secara  langsung  dapat  memuaskan  kebutuhan  konsumen,  sehingga  calon konsumen  diharapkan  dapat  cepat  dipengaruhi  oleh  iklan  sebuah  produk  untuk  kemudian diukur efektivitas periklanannya.
Periklanan  bermula  dari  penetapan  strategi  dan  diharapkan  berdampak  pada  kinerja keuangan  perusahaan.  Meningkatnya  iklan  dari  hari  ke  hari  di  media  massa,  baik  dari  segi intensitas  maupun  kreativitas,  untuk  memperkenalkan  produk  bahkan  saling  menjatuhkan antarproduk  di  Indonesia  merupakan  fenomena  yang  menarik  untuk  diteliti,  apakah  dengan iklan  tersebut  telah  efektif  dalam  mencapai  tujuan  perusahaan,  yaitu  naiknya  kinerja
1 http://www.emarketer.com/Article/Digital-Grabs-Sliver-of-Ad-Spend-India-Indonesia/1011747. Diakses 10 Mei 2015.
`
keuangan.  Penelitian  ini  juga  turut  menguji  reaksi  pasar  atas  kinerja  perusahaan  untuk memberi bukti secara empiris tentang implikasi lanjutan dari efektivitas iklan.

## KAJIAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Tipologi Strategi Perusahaan
Penelitian  ini  menggunakan  tipologi  strategi  Miles  dan  Snow,  yang  terdiri  dari  4 strategi yaitu:
 Prospector ,  yaitu  strategi  dengan  kemampuan  utama  menemukan  dan  mengeksploitasi produk  baru  dan  peluang  dalam  pemasaran.  Perusahaan  dengan  strategi  ini,  mengelola reputasi sebagai sebuah inovator pada produk dan pengembangan pasar sama pentingnya atau  bahkan  lebih  penting  dari  profitabilitas  tinggi.  Jadi,  perusahaan  ini  akan  terus menerus  mencari  peluang  dalam  pasar  serta  mengutamakan  bagian  riset  dan pengembangan dalam perusahaan, yang menciptakan perubahan dan ketidakpastian serta ketidakefisienan.
 Defender ,  yaitu  strategi  yang  cenderung  mengabaikan  pengembangan  dan  tren  di  luar domain mereka, dan lebih  memilih  untuk  tumbuh melalui penetrasi  pasar  dengan hanya sedikit  pengembangan  produk.  Oleh  karena  itu,  perusahaan  dengan  strategi  ini  sangat efisien.
 Analyzer ,  yaitu strategi  yang menggabungkan dua strategi  sebelumnya,  yaitu prospector dan  defender.  Perusahaan  dengan  strategi  ini  akan  membatasi  pasarnya  sekaligus membuat  perubahan.  Perusahaan  ini  akan  beroperasi  efisien  dan  rutin  pada  saat  stabil, namun  akan  mempertimbangkan  bahkan  mengadopsi  ide  pesaing  pada  saat  keadaan menjadi tidak stabil.
 Reactors ,  yaitu  strategi  yang  manajer  di  dalam  perusahaan  menghadapi  perubahan  dan ketidakpastian  dengan  tidak  efektif,  sehingga  tidak  ada  strategi  dan  struktur  yang  tidak konsisten.
Sedangkan,  tipologi  yang  berhubungan  dan  dapat  membantu  menjelaskan  adalah tipologi  strategi  yang  disampaikan  oleh  Porter  dalam  Kotler  (2009:  56)  adalah  sebagai berikut:
 Kepemimpinan  biaya  secara  keseluruhan,  yaitu  strategi  yang  mengejar  biaya  produksi dan  distribusi  terendah  sehingga  mereka  dapat  menetapkan  harga  yang  lebih  murah dibandingkan  pesaing  mereka  dan  memenangkan  pangsa  pasar  yang  besar,  sehingga mereka tidak memerlukan keahlian dalam pemasaran.
 Diferensiasi, yaitu strategi yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai dengan cara unik dalam area manfaat pelanggan yang penting, yang dihargai oleh sebagian besar pasar.  Perusahaan  ini  harus  memimpin  dalam  hal  kualitas,  misalnya  membuat  produk dengan komponen terbaik sampai dengan mengomunikasikan kualitas produknya dengan efektif.
 Fokus, yaitu strategi yang berfokus pada satu atau lebih segmen pasar yang lebih sempit. Perusahaan  yang  mengetahui  segmen  ini  mengejar  kepemimpinan  biaya  maupun diferensiasi dalam segmen sasaran.
`
Elana Era Yusdita: Periklanan Dalam Implementasi ….

## Periklanan
Kotler  (1983:  220)  menjelaskan  bahwa  periklanan  merupakan  salah  satu  alat  utama yang  digunakan  oleh  perusahaan  untuk  mengarahkan  komunikasi  yang  meyakinkan  kepada sasaran pembeli dan publik. Periklanan dilakukan untuk meningkatkan penjualan perusahaan dan/atau keuntungan hingga melebihi apa yang akan diperolehnya. Manajer pemasaran harus mempertimbangkan beberapa hal ini dalam keputusan beriklan:
Uang : Berapa banyak seharusnya yang dibelanjakan untuk periklanan?
Pesan : Pesan apa yang seharusnya digunakan?
Media  : Media apa yang seharusnya dipakai?
Gerakan : Bagaimana seharusnya menahapkan periklanan dalam setahun?
Ukuran  : Metode apa yang terbaik untuk mengetahui apa yang dicapai oleh periklanan?
Salah metode yang umum menentukan anggaran periklanan adalah metode persentase dari penjualan, yang sedang berjalan atau yang diharapkan, atau dari harga penjualan.

## Keefektifan iklan
Keefektifan merupakan rasio antara output dan tujuan yang akan dicapai (Anthony dan Govindarajan, 2005: 174). Semakin besar output yang dikontribusikan terhadap tujuan, maka semakin efektiflah unit tersebut. Dalam penelitian ini, tujuan periklanan adalah meningkatkan penjualan.  Jadi  hubungan  dalam  pengukuran  efektivitas  periklanan  adalah  tingkat  penjualan terhadap biaya iklan perusahaan.

## Return On Investment
ROI  merupakan  rasio  yang  digunakan  untuk  mengevaluasi  efisiensi  sebuah  investasi atau  untuk  membandingkan  efisiensi  dari  investasi  yang  berbeda.  ROI  dihitung  dengan membandingkan antara  manfaat  (pengembalian)  investasi dibagi  dengan  biaya dari investasi tersebut. Jika investasi tersebut tidak memiliki ROI positif atau ada proyek/ kesempatan lain dengan ROI yang lebih tinggi, maka investasi dengan ROI tersebut seharusnya tidak diambil. Dalam  penelitian  ini,  yang  dimaksud  investasi  adalah  semua  dana  yang  dikeluarkan perusahaan untuk kegiatan periklanannya.

## Abnormal return
Abnormal return digunakan untuk menguji apakah pasar akan bereaksi terhadap suatu kandungan  informasi,  yang  dalam  penelitian  adalah  penerbitan  laporan  keuangan  auditan yang mencerminkan kinerja manajemen perusahaan. Hartono (2008: 529) menyatakan bahwa pengujian kandungan informasi bertujuan untuk melihat reaksi dari suatu pengumuman. Jika pengumuman  mengandung  informasi,  maka  diharapkan  pasar  akan  bereaksi  pada  saat pengumuman  tersebut  diterima  oleh  pasar.  Reaksi  pasar  ditunjukkan  dengan  adanya perubahan  harga  dari  sekuritas  bersangkutan,  yang  dapat  diukur  menggunakan abnormal return .

## Pembentukan Hipotesis

## Strategi perusahaan dan keefektifan iklan
Berdasarkan  sifat  masing-masing  tipologi  strategi  Miles  dan  Snow,  dapat dibandingkan  bahwa  prospector  dan  defender  merupakan  strategi  yang  memiliki  sifat  bagai
`
ASSETS : Jurnal Akuntansi dan Pendidikan, Volume 5,  Nomor 1, April 2016
dua kutub  yang berbeda. Prospector  yang selalu ingin  mengembangkan produk dan mencari pasar  baru  dipandang  lebih  memiliki  kemampuan  dalam  pemasaran,  dalam  ini  periklanan, daripada  perusahaan  yang  menerapkan  strategi  defender.  Saraswati  dan  Ghofar  (2010) melakukan penelitian tentang strategi perusahaan dan keefektifan marketing dengan uji beda, dan ternyata hasil penelitian menunjukkan efektivitas marketing untuk perusahaan prospector lebih tinggi daripada defender. Hasil serupa juga ditunjukkan oleh Daniel dan Kolari (1987), bahwa  ternyata  penerapan  strategi  perusahaan  akan  memiliki  implikasi  terhadap  kegiatan pemasarannya.  Lebih  detail  lagi,  Woodside  et  al  (1999)  menunjukkan  bahwa  kemampuan marketing  prospector  >  analyzer  >  defender  >  reactors.  Penelitian  ini  mengambil  sampel perusahaan dengan strategi prospector dan defender sebagai dua strategi yang berbeda, maka hipotesis yang diajukan adalah:
H1 : Pemilihan  strategi prospector/defender mempengaruhi  efektivitas  iklan  suatu perusahaan.

## Keefektifan iklan dan kinerja keuangan
Porter (1983:  252) menyatakan bahwa sebagian  besar pemasang iklan merasa bahwa hubungan antara penjualan dan periklanan terlalu  lemah, terlalu rumit, dan terlalu berjangka panjang dalam rangka mengukur dampak langsungnya. Meskipun begitu, pembuktian secara empiris  menunjukkan  bahwa  kemampuan  marketing  perusahaan  mempengaruhi  kinerja keuangannya,  antara  lain  adalah  Woodside  et  al  (1999),  Saraswati  dan  Ghofar  (2010). Keefektifan  iklan  sering  dikaitkan  sebagai  salah  satu  variabel  penjelas  perubahan  penjualan karena  kemampuannya  dalam  membantu  merangsang  atau  mempertahankan  penjualan (Eachambadi, 1994 dalam Umamaheswari dan Brindha, 2015).
Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H2a : Efektivitas iklan berpengaruh positif terhadap ROI.
H2b : Efektivitas iklan berpengaruh positif terhadap pertumbuhan penjualan.

## Kinerja keuangan dan kinerja pasar
Perusahaan  yang  berkemampuan  untuk  bertumbuh  atau  berinvestasi  lebih profitable daripada perusahaan yang kurang berkemampuan untuk tumbuh atau berinvestasi (Gaver dan Gaver,  1993).  Hal  ini  berkaitan  dengan  karakteristik  strategi  prospector  yang  mempunyai intensitas  tinggi  dalam  fase  pertumbuhan  dalam product  life  cycle yang  akan  menciptakan margin  dan  pertumbuhan  laba  relatif  tinggi  (Habbe  dan  Hartono,  2001).  Lebih  lanjut dinyatakan  bahwa  Habbe  dan  Hartono  (2001)  berhasil  menemukan  besarnya  pertumbuhan laba  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  besarnya abnormal  return pada  perusahaan prospektor  dan  pada  perusahaan  defender,  walau  jika  dilakukan  uji  beda  tidak  terdapat perbedaan yang signifikan di antara keduanya. Saraswati dan Atmini (2007) juga menemukan hal  serupa.  Dengan  mempertimbangkan  investor  yang  tidak  rasional,  maka  penelitian  ini menguji kinerja keuangan, yaitu pengaruh pertumbuhan laba dan ROI terhadap reaksi pasar. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H3a : ROI perusahaan berpengaruh positif terhadap reaksi pasar.
H3b : Pertumbuhan laba berpengaruh positif terhadapa reaksi pasar.
`
Elana Era Yusdita: Periklanan Dalam Implementasi ….

## METODE PENELITIAN Model Penelitian
Model penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut:
Model penelitian tersebut digambar menggunakan software WarpPLS 3.0 sebelum dilakukan pengujian, dengan keterangan:
SP : Strategi Perusahaan KI : Keefektifan Iklan
ROI : Return On Investement PL : Pertumbuhan Laba CAR  : Cumulative Abnormal Return

## Sampel
Sampel dalam penelitian ini dipilih menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria sebagai berikut:
1.   Perusahaan consumer goods yang terdaftar dan tidak delisting pada Bursa Efek Indonesia pada  tahun  2014  dan  2015.  Perusahaan  CG  dipilih  karena  selain  ketersediaan capital expenditure yang  merupakan  salah  satu  komponen  pengukuran  pada  penelitian  ini, peneliti  menemukan  fenomena  menarik  di  dalam  iklan  jenis  ini.  Tahun  2015  disertakan untuk  memperoleh  data  saham  pada  jendela  7  hari  (H-3  sampai  dengan  H+3  perilisan laporan keuangan).
2.   Perusahaan  tersebut  merupakan  perusahaan  yang  menerapkan  strategi  defender  atau prospektor yang kriterianya akan dijelaskan lebih lanjut pada bagian pengukuran variabel.
3.   Laporan keuangan perusahaan menggunakan mata uang Rupiah (IDR).
4.   Laporan keuangan  yang  digunakan sebagai  sampel  merupakan laporan keuangan per 31 Desember karena laporan tersebut lebih reliabel setelah diaudit.
Dengan demikian, jumlah sampel yang diperoleh adalah:
Tabel 1. Sampel Perusahaan Kriteria Jumlah (perusahaan) Perusahaan CG pada BEI tahun 2014 dan 2015 36 Perusahaan yang tidak menerbitkan LK auditan (1) Tidak  termasuk  dalam  prospetor  maupun  defender  pada  analisis kluster (1) Perusahaan yang tidak menginformasikan beban iklan di dalam LK (2) Jumlah sampel yang digunakan 32
H3b H3a H2b H2a H1
`
ASSETS : Jurnal Akuntansi dan Pendidikan, Volume 5,  Nomor 1, April 2016

## Pengukuran Variabel
Berdasarkan model yang diajukan, terdapat 5 variabel utama, yang dirinci sebagai berikut:
1.   Strategi  perusahaan  diukur  melalui  empat  proksi  (Habbe  dan  Hartono,  2001;  Saraswati dan Ghofar, 2010), yaitu:
a.   Rasio nilai pasar terhadap nilai buku ( price to book value atau PBV) dengan menghitung nilai pasar per saham deviden (MV) dibagi dengan nilai buku per saham (BV). Rumusnya adalah:
𝑃𝐵𝑉 𝑡 = 𝑀𝑉 𝑡 𝐵𝑉 𝑡
b.   Jumlah  karyawan  (TE)  dibandingkan  dengan  jumlah  penjualan  (TS).  Jadi,  rumusnya adalah:
𝑇𝐸𝑇𝑆 𝑡 = 𝑇𝐸 𝑡 𝑇𝑆 𝑡
c.   Pengeluaran modal dibandingkan dengan total  aset  ( capital  expenditure divided by total assets atau CETA). CETA pada periode t diperoleh dari selisih pengeluaran modal (CE) pada periode t dengan pengeluaran modal pada periode (t-1) lalu dibagi dengan total aset (TA) pada periode t-1. Sehingga rumusnya adalah:
𝐶𝐸𝑇𝐴 𝑡 = 𝐶𝐸 𝑡 − 𝐶𝐸 𝑡−1
𝑇𝐴 𝑡−1 d.   Pengeluaran  modal  dibandingkan  dengan  total  harga  pasar  ekuitas  ( capital  expenditure divided by market value of equity atau CEMVE). CEMVE pada periode t diperoleh dari selisih  pengeluaran  modal  (CE)  pada  periode  t  dengan  pengeluaran  modal  pada  periode (t-1)  lalu  dibagi  dengan  harga  pasar  ekuitas  (MVE)  pada  periode  (t-1).  Sehingga rumusnya adalah:
𝐶𝐸𝑀𝑉𝐸 𝑡 = 𝐶𝐸 𝑡 − 𝐶𝐸 𝑡−1 𝑀𝑉𝐸 𝑡−1
Keempat proksi tersebut dilakukan analisis kluster, yaitu suatu teknik analisis statistik yang  mengelompokkan  obyek-obyek berdasarkan karakteristik tertentu  yang sama 2 .  Analisis ini  tidak  menghendaki  syarat  minimal  untuk  jumlah  obyek  yang  akan  dikelompokkan. Dengan  menggunakan  analisis  ini,  obyek  yang  memiliki  karakteristik  mirip  akan dikelompokkan dalam satu kluster. Analisis kluster yang digunakan adalah K-Means Cluster atau  Kluster  Non-Hirearkis,  yaitu  metode  yang  memperbolehkan  kita  untuk  menentukan jumlah  kluster  sebelum  dianalisis.  Dalam  analisis  strategi  perusahaan  ini,  peneliti menggunakan  3  kluster.  Kluster  1  dengan  nilai  lebih  tinggi  daripada  rata-rata  total diidentifikasi sebagai prospektor sedangkan kluster 3 dengan nilai lebih rendah daripada rata- rata  total  diidentifikasi  sebagai  defender.  Nilai  yang  lebih  tinggi  mencerminkan  strategi prospektor karena strategi defender mengutamakan efisiensi, sehingga defender memiliki nilai rasio  karyawan  per  penjualan  lebih  rendah  daripada  prospektor  (Ittner  dan  Larcker,  1997). Said  et  al  (2003)  menyatakan  bahwa  sifat  strategi  prospektor  yang  memiliki  lebih  banyak kesempatan untuk berkembang daripada defender, diharapkan memiliki rasio market-to-book lebih tinggi.
Setelah  mengetahui  jenis  strategi  suatu  perusahaan,  selanjutnya  tipologi  strategi prospektor  akan  diberi  kode  1,  sedangkan  defender  diberi  kode  0.  Pemberian  kode  ini didasarkan pada penelitian terdahulu, terutama Saraswati dan Ghofar (2010) yang menyatakan bahwa  perusahaan  dengan  strategi  prospektor  dapat  menggunakan  media  iklan  dalam pemasaran dengan lebih efektif daripada perusahaan bertipologi defender.
2 http://www.jonathansarwono.info/mvariat/multivariat.htm. Diakses 8 Juni 2015.
`
Elana Era Yusdita: Periklanan Dalam Implementasi ….
2.   Keefektifan iklan (KI) dihitung dengan membagi penjualan (TS) dengan biaya iklan (BI). Rumusnya adalah sebagai berikut:
𝐾𝐼 𝑡 = 𝑇𝑆 𝑡 𝐵𝐼 𝑡
3.   Kinerja keuangan menggunakan pengukuran: a. Return  on  Investment (ROI),  yaitu  dengan  membagi  laba  bersih  setelah  pajak  (EAT) dibagi dengan total aset (TA).
𝑅𝑂𝐼 𝑡 = 𝐸𝐴𝑇 𝑡 𝑇𝐴 𝑡
b.   Pertumbuhan laba (PL), yaitu dengan membagi selisih laba periode t dengan periode (t-1) untuk kemudian dibagi dengan laba pada (t-1) dengan rumus:
𝑃𝐿 𝑡 = 𝐸𝐴𝑇 𝑡 − 𝐸𝐴𝑇 𝑡−1 𝐸𝐴𝑇 𝑡−1
4.   Kinerja pasar dihitung dengan cumulative abnormal return saham dengan market model . Hartono  (2008)  menguraikan  langkah-langkah  perhitungan abnormal  return sebagai berikut:
(i) Abnormal  return merupakan  selisih  return  sesungguhnya  yang  terjadi  dengan  return ekspektasi, yaitu:
𝐴𝑅 𝑖.𝑡 = 𝑅 𝑖.𝑡 − 𝐸[𝑅 𝑖.𝑡 ]
AR i.t : abnormal return sekuritas ke-i pada periode peristiwa ke-t.
R i.t
: return sesungguhnya untuk sekuritas ke-i pada periode peristiwa ke-t.
E[R i.t ] : return ekspektasian sekuritas ke-i pada periode peristiwa ke-t.
(ii)  Cara menghitung return sesungguhnya adalah sebagai berikut:
𝑅 𝑖.𝑡 = 𝑃 𝑖.𝑡 − 𝑃 𝑖.𝑡−1 𝑃 𝑖.𝑡−1
R i.t : return sesungguhnya untuk sekuritas ke-i pada periode peristiwa ke-t.
P i.t : closing price untuk sekuritas ke-i pada periode peristiwa ke-t. P i.t-1 : closing price untuk sekuritas ke-i pada periode peristiwa ke-(t-1).
(iii)  Menghitung expected return menggunakan market model dengan rumus:
𝐸[𝑅 𝑖.𝑡 ] = 𝛼 𝑖 + 𝛽 𝑖 . 𝑅 𝑚.𝑡
E[R i.t ]  :  return ekspektasian sekuritas ke-i pada periode peristiwa ke-t.
 i : free rate (menggunakan Suku Bunga Indonesia), diperoleh dari website BI.
 i :   beta pada periode estimasi, yaitu H-3 sampai H+3 tanggal penerbitan laporan keuangan,  yang  dihitung  menggunakan scatter  plot berbantuan  ms  excel dengan menghubungkan return pasar pada sumbu X dan return sekuritas pada sumbu Y.
R m.t :   return pasar yang sebenarnya pada waktu t, yang dihitung dengan rumus:
ASSETS : Jurnal Akuntansi dan Pendidikan, Volume 5,  Nomor 1, April 2016
𝑅 𝑚.𝑡 = 𝐼𝐻𝑆𝐺 𝑡 − 𝐼𝐻𝑆𝐺 𝑡−1 𝐼𝐻𝑆𝐺 𝑡−1
IHSG t :   indeks IHSG pada waktu t. IHSG t-1 :   indeks IHSG pada waktu (t-1).
Setelah abnormal return masing-masing sekuritas pada hari ke -3 sampai dengan hari ke 3 didapatkan,  maka  dilakukan  penjumlahan  abnormal  return  per  sekuritas  sehingga diperoleh Cummulative Abnormal Return (CAR i ).

## Alat Analisis
Alat analisis yang digunakan, antara lain adalah:
1.   SPSS 17.0 untuk menentukan tipologi strategi perusahaan, dengan menggunakan analisis kluster  ( cluster  analysis ).  Analisis  kluster  dipilih  daripada  analisis  faktor  karena  jumlah sampel  kurang  dari  50,  sehingga  nantinya  tidak  layak  untuk  pemfaktorkan.  Dengan ukuran  kecil,  nilai  KMO  dan  signifikansi  pada  analisis  faktor  tidak  memenuhi  syarat, sehingga analisis tidak dapat dilanjutkan.
2.   WarpPLS 3.0 untuk menguji hubungan antar variabel. PLS dipilih karena jumlah sampal dalam  riset  ini  kecil  (34  unit  analisis).  PLS  memperbolehkan  penggunaan  sampel  kecil dan  dapat  tidak  memenuhi  asumsi  normalitas  (Sholihin  dan  Ratmono,  2013:  11). Pendataan dan perhitungan matematis menggunakan ms excel.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Seleksi Perusahaan Defender dan Prospektor
Jumlah perusahaan per kluster berdasarkan analisis kluster adalah sebagai berikut:
Tabel 2. Jumlah Perusahaan Per Kluster

## Number of Cases in each Cluster
Cluster 1 32.000 2 1.000 3 2.000 Valid 35.000 Missing .000
Kluster pertama terdiri dari 32 perusahaan dan kluster ketiga terdiri dari 2 perusahaan. Kluster 1 diidentifikasi sebagai prospektor karena nilainya di atas rata-rata, sedangkan kluster 3 diidentifikasi sebagai defender karena nilainya di bawah rata-rata total. Kluster kedua tidak dipakai  karena  dianggap  sebagai  perusahaan  dengan  strategi  campuran  karena  berada  di antara  prospektor  dan  defender.  Nilai  untuk  dasar  pengelompokkan  masing-masing  kluster dapat dilihat pada tabel berikut:

## Tabel 3. Dasar Pengelompokkan Kluster

## Final Cluster Centers
Cluster 1 2 3 PBV 4.4382187500E1  3.2300000000E3  9.4075000000E2 TETS .0000000016 .0000000002 .0000000002 CETA -.0039687500 -.0050000000 -.0105000000 CEMVE -.0337187500 .0000000000 -.0010000000
`
Elana Era Yusdita: Periklanan Dalam Implementasi ….
Baik  PBV,  TETS,  CETA,  maupun  CEMVE  yang  dijadikan  sebagai  dasar pengelompokkan memiliki nilai rata-rata kluster 1 > kluster 2 > kluster 3, kecuali TETS pada kluster 2 dan 3. Daftar perusahaan disajikan pada lampiran.

## Hasil Uji Hipotesis
Hasil uji hipotesis menggunakan Warp PLS tampak pada gambar berikut ini:
dengan nilai masing-masing hubungan sebagai berikut:
Tabel 4. Hasil Uji Hipotesis Nilai Syarat SP  KI KI  ROI  KI  PL ROI  CAR  PL  CAR path coef - 0,069 -0,345 -0,535 0,125 0,132 p_values <0,05 0,084 0,006 0,029 0,291 0,343 R 2 - 0,005 0,119 0,287 0,040 Q 2 >0 0,005 0,108 0,253 0,055 SP KI ROI PL CAR CR > 0,7 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 CA >0,7 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 VIF <3,3 1,520 1,301 1,630 1,215 1,009
 Koefisien  path  menunjukkan  hubungan  positif  dan  negatif,  sedangkan  nilai  p  ( p  value ) menentukan  apakah  hubungan  tersebut  signifikan  atau  tidak.  Dalam  penelitian  ini, digunakan tingkat signifikansi 0,05. Hubungan yang signifikan hanya terdapat pada KI  ROI  (keefektifan  iklan  terhadap  ROI)  dan  KI  PL  (keefektifan  iklan  terhadap pertumbuhan laba). Namun, arah hubungan keduanya negatif.
 R  squared (R 2 )  menjelaskan  seberapa  suatu  variabel  dependen  dapat  dijelaskan  oleh variabel  independennya.  Untuk  hubungan  yang  signifikan,  keefektifan  iklan  dapat menjelaskan ROI sebesar 11, 9%, serta pertumbuhan laba sebesar 28,7%.
 Q squared (Q 2 ) untuk semua hubungan adalah lebih dari nol, artinya model tersebut telah memiliki validitas prediktif.
 Composite  reliability (CR)  dan Cronbach’s alpha (CA)  untuk  semua  hubungan  bernilai di atas 0,7, artinya telah memenuhi realibilitas.
`
ASSETS : Jurnal Akuntansi dan Pendidikan, Volume 5,  Nomor 1, April 2016
 Untuk bebas  kolinearitas, nilai  VIF harus di  bawah 3,3. Semua hubungan menunjukkan nilai < 3,3.
 Analisis  pada  PLS  yang  dipakai  hanyalah outer model karena  variabelnya  bukan merupakan konstruk yang terdiri dari indikator-indikator.

## Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif untuk keefektifan iklan adalah sebagai berikut:
Tabel 5. Hail Uji Statistik Deskriptif Mean 150,354838 Nilai maksimal 2772,919502 Nilai minimal 4,089053 Standar deviasi 489,488687
Mean  skor  keefektifan  iklan  dibandingkan  per  sampelnya,  sehingga  diperoleh  hasil  sebagai berikut:
Tabel 6. Mean Skor Kefektifan Iklan Jarak dari nilai mean Skor KI di bawah rata-rata Prospektor Defender 0 – 50 1 0 >50 – 100 3 0 >100 – 150 21 2 Skor KI di atas rata-rata 0 – 50 0 0 >50 – 100 0 0 >100 – 150 1 0 >150 4 0
Berikut  statistik  deskriptif  untuk  ROI,  pertumbuhan  laba,  dan cumulative  abnormal  return perusahaan:
Tabel 7. S statistik deskriptif untuk ROI, pertumbuhan laba, dan cumulative abnormal return
ROI Pertumbuhan laba Cumulative Abnormal Return Mean 0,087257021 -0,139622367 -0,3823391065 Nilai maksimal 0,358783135 4,133400342 3,93282906 Nilai minimal -0,22230211 -2,321401535 -0,58872025 Standar deviasi 0,12303225 1,06964289 0,78811270

## Pembahasan
Hasil  pengujian  hipotesis  tidak  mendukung  H1  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini. Penerapan  strategi  defender/prospektor  pada  perusahaan  tidak  mempengaruhi  keefektifan iklan. Dapat kita lihat pada hasil statistik deskriptif bahwa perusahaan bertipologi prospektor ternyata  sebagian  besar  berada  di  bawah  rata-rata  skor  keefektifan  iklan,  bersama  dua perusahaan  defender.  Perusahaan  dengan  strategi  prospektor  berkemampuan  dalam  mencari dan  mengembangkan  produk  baru  memang  menggunakan  iklan  untuk  memperkenalkan produknya,  namun  sayangnya  tidak  disertai  dengan  peningkatan  penjualan.  Hal  ini disebabkan  oleh  daya  beli  masyarakat  Indonesia  pada  tahun  2014  yang  menurun,
`
Elana Era Yusdita: Periklanan Dalam Implementasi ….
sebagaimana yang tercantum dalam data BPS untuk pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk kelompok makanan, yang mengalami 0,74 pada kuartal ketiga 2014 jika dibandingkan pada  kuartal  yang  sama  tahun  2013 3 .  Saraswati  dan  Ghofar  (2010)  menunjukkan  bahwa efektivitas  marketing  perusahaan  prospektor  lebih  tinggi  daripada  defender.  Semua perusahaan  bertipologi  defender  memang  memiliki  skor  di  bawah  rata-rata.  Diduga  karena kurang  efektifnya  iklan  dan  promosi  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  prospektor  membuat strategi mereka untuk menarik konsumen untuk membeli produknya tidak berhasil, sehingga skor  keefektifan  iklan  berada  di  bawah  rata-rata  perusahaan  CG.  PSDN  merupakan  sampel yang  memiliki  keefektifan  iklan  tertinggi  merupakan  perusahaan  yang  justru  tidak mengandalkan iklan, namun aktif mengekspor kopi dan karet ke berbagai negara. Selain itu, perlu  diperhatikan  juga  penentuan  kelompok  perusahaan  yang  bertipologi  defender  dan prospektor.  Jika  jumlah  sampel  dapat  mencapai  50,  yang  merupakan  syarat  penggunaan analisis faktor, tentu akan memberikan pengelompokkan yang berbeda, sehingga diduga akan mempengaruhi hasil uji hipotesis. Hasil ini tidak sesuai dengan hasil penelitian terdahulu, di antaranya adalah Daniel dan Kolari (1999), Woodside et al (1999), dan Saraswati dan Ghofar (2010).
Turunnya  daya  beli  masyarakat  pada  tahun  2014  atas  barang  konsumsi  juga  dapat menjelaskan  alasan  keefektifan  iklan  justru  berhubungan  negatif  dengan  ROI  dan pertumbuhan laba yang merupakan pengukur kinerja keuangan perusahaan. R-squared untuk H2a  dan  H2b  masing-masing  adalah  0,119  dan  0,287.  Kedua  angka  ini  sangat  kecil,  yang berarti  ada  hal-hal  lain  di  luar  keefektifan  iklan  yang  lebih  mempengaruhi  ROI  dan pertumbuhan  laba.  Mean  pertumbuhan  laba  menunjukkan  nilai  negatif.  Padahal  biaya  iklan seperti  yang  telah  diungkapkan  pada  pendahuluan,  mengalami  peningkatan  20%  pada  tahun 2014. Hal ini dapat berarti bahwa meskipun iklan telah dibuat sekreatif dan sesering mungkin, kurang  mempengaruhi  konsumen  untuk  membeli.  Kotler  dan  Keller  (2009)  menyatakan bahwa konsumen kini lebih terdidik dan berwawasan sehingga mereka memiliki sarana untuk memverifikasi  klaim  perusahaan  dan  mencari  alternatif  yang  lebih  unggul.  Selain  itu, pencapaian  atas  besaran  ROI  tertentu  dinilai  merupakan  hal  sia-sia  jika  tujuan  pemasaran secara  keseluruhan  tidak  terpenuhi 4 .  Hasil  uji  hipotesis  2a  dan  2b  ini  bertolak  belakang dengan penelitian sebelumnya, yaitu Woodside et al (1999), Saraswati dan Ghofar (2010).
Hasil  pengujian  terhadap  H3a  dan  H3b  menunjukkan  bahwa  pertumbuhan  laba  dan ROI  tidak  berpengaruh  terhadap  reaksi  pasar.  Hasil  ini  tidak  mendukung  hasil  pengujian pertumbuhan laba dan penjualan terhadap abnormal return oleh Habbe dan Jogiyanto (2001), serta  hasil  penelitian  Saraswati  dan  Atmini  (2007).  Hal  ini  mungkin  dipengaruhi  oleh penggunaan jendela waktu 7 hari pada penelitian ini yang kurang mencerminkan reaksi pasar terhadap  kinerja  perusahaan.  Ada  kemungkinan  pasar  lambat  menanggapi  kinerja  keuangan perusahaan  sehingga  reaksi  yang  terjadi  tidak  masuk  dalam  jendela  waktu  penghitungan abnormal  return  saham.  Pasar  modal  efisien  di  Indonesia  masih  menjadi  perdebatan,  karena hasil  penelitian  terdahulu  masih  belum  mencapai  kata  sepakat  (Gumanti  dan  Utami,  2002). Seperti  yang  kita  ketahui  tingkat  efisiensi  pasar  menentukan  seberapa  cepat  pasar  tersebut bereaksi  terhadap suatu  informasi.  Pasar  yang  efisien dapat  menunjukkan harga saham  yang mencerminkan  secara  penuh  informasi  yang  tersedia,  yang  dapat  berupa  laporan  tahunan
3 http://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/937. Diakses 19 Juni 2015.
4 http://www.wpp.com/wpp/marketing/marketing/marketing-effectiveness/. Diakses 19 Juni 2015.
`
ASSETS : Jurnal Akuntansi dan Pendidikan, Volume 5,  Nomor 1, April 2016
perusahaan,  pembagian  deviden,  pemecahan  saham,  laporan  para  analis  pasar  modal,  dan sebagainya.  Harga  saham  mencerminkan  nilai  perusahaan  bila  pasar  modal  dalam  keadaan efisien.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Kesimpulan yang diperoleh pada penelitian ini adalah:
 H1 tidak didukung, artinya penerapan strategi defender/prospektor pada perusahaan tidak mempengaruhi  keefektifan  iklan.  Hal  ini  disebabkan  karena  daya  beli  masyarakat Indonesia  pada  tahun  2014  yang  menurun,  serta  kurang  efektifnya  iklan  dan  promosi yang dilakukan oleh perusahaan prospektor.
 H2a  dan  H2b  tidak  didukung.  Keefektifan  iklan  mempengaruhi  ROI  dan  pertumbuhan laba  secara  negatif,  yang  disebabkan  konsumen  yang  memiliki  daya  beli  menurun daripada  tahun  lalu,  serta  lebih  terdidik  dalam  memilih  barang  yang  akan  dikonsumsi dengan tidak berdasarkan iklan.
 H3a  dan  H3b  tidak  didukung.  ROI  dan  pertumbuhan  laba  tidak  mempengaruhi  reaksi pasar.  Diduga  hal  ini  terjadi  karena  pasar  modal  di  Indonesia  tidak  bereaksi  cepat terhadap informasi yang terkandung di dalam laporan keuangan saat dirilis.
 Secara  keseluruhan,  hasil  penelitian  ini  menggambarkan  pemilihan  strategi  perusahaan tidak mempengaruhi keefektifan periklanan dari aktivitas marketing perusahaan. Tingkat penjualan  tidak  dipengaruhi  oleh  besarnya  dana  yang  dikeluarkan  untuk  iklan,  sehingga tidak  mempengaruhi  pertumbuhan  laba  dan  pengembalian  investasinya.  Pasar  modal  di Indonesia  juga  tidak  reaktif  terhadap  perilisan  laporan  keuangan,  yang  di  dalamnya mengandung informasi laba dan ROI.

## Saran
Saran yang dapat disampaikan peneliti adalah:
1.   Untuk  penelitian  selanjutnya,  penggunaan  analisis  faktor  dapat  digunakan  dengan pemakaian sampel yang lebih besar (minimal 50 unit analisis), serta penggunaan jendela waktu  lebih  dari  7  hari  dalam  penghitungan abnormal  return saham  untuk  memastikan apakah benar pasar modal di  Indonesia tidak cukup cepat menanggapi informasi kinerja keuangan perusahaan.
2.   Untuk  manajer  perusahaan,  penggunaan  iklan  dengan  dana  besar  memang  akan menghasilkan iklan yang bagus pula, namun tidak akan mempengaruhi konsumen untuk membeli  produk  tersebut  jika  daya  beli  masyarakat  memang  menurun.  Lebih  baik manajer  menggunakan  strategi  lain  seperti  potongan  harga  untuk  meningkatkan  kinerja keuangan, daripada mengeluarkan investasi iklan besar yang percuma.

## DAFTAR PUSTAKA
Anthony, R. N. dan Govindarajan, V. 2005. Management Control Systems . Edisi 11 Buku 1. Jakarta: Salemba Empat.
Daniel, S. W. dan Kolari, J. W. 1987.  Marketing Strategy Implications of the Miles and Snow Strategic Typology. Journal of Marketing 51: pp 19-30.
`
Elana Era Yusdita: Periklanan Dalam Implementasi ….
Gaver,  J.  G.  dan  Gaver,  K.  M.  1993.  Additional  evidence  on  the  association  between  the investment  opprtunity  set  and  corporate  financing,  dividend,  and  compensation policies. Journal of Accounting and Economics 15: pp 125-160.
Gumanti,  T.  A.  dan  Utami,  E.  S.  2002.  Bentuk  Pasar  Efisien  dan  Pengujiannya. Jurnal Akuntansi dan Keuangan 4 (1): hal 54-68.
Habbe,  A.  H.  dan  Jogiyanto,  H.  M.  2001.  Studi  Terhadap  Pengukuran  Kinerja  Akuntansi Perusahaan  Prospektor  dan  Defender,  dan  Hubungannya  Dengan  Harga  Saham: Analisis  Dengan  Pendekatan Life  Cycle  Theory . Jurnal  Riset  Akuntansi  Indonesia 4 (1).
Hartono, Jogiyanto. 2008. Teori Portofolio dan Analisis Investasi . Edisi Kelima. Yogyakarta: BPFE.
Ittner,  C.  D.  dan  D.  F.  Larcker.  1997.  Quality  Strategy,  Strategic  Control  Systems,  and Organizational Performance. Accounting, Organizations and Society 22 (3/4): pp 293- 314.
Kotler, P. 1983. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian . Edisi 4. Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P. dan Amstrong, G. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, P. dan Keller K. L. 2009. Manajemen Pemasaran . Edisi 13. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Miles, R. E., Snow, C. C., Meyer, A. D. dan Coleman Jr, H. J. 1978. Organizational Strategy, Structure, and Process. The Academy of Management Review 3 (3): pp 546-562.
Said,  A.A.,  H.  R.  HassabElnaby,  dan  B.  Wier.  2003.  An  Empirical  Investigation  of  the Performance  Consequences  of  Financial  Measures. Journal  of  Management Accounting Research 15: pp 193-223.
Saraswati,  E.  dan  Atmini,  S.  2007.  Reaksi  Pasar  Terhadap  Pengukuran  Kinerja  Akuntansi Perusahaan Prospector dan Defender: Bukti Tambahan Untuk Periode Setelah Krisis. Simposium Nasional Akuntansi X Makassar 26-28 Juli 2007.
Saraswati, E. dan Ghofar, A. 2010. Strategy, Marketing Effectiveness and Firms Performance. Jurnal Aplikasi Manajemen 8 (3): hal 732-740.
Sholihin,  M.  dan  Ratmono,  D.  2013. Analisis  SEM-PLS  dengan  WarpPLS  3.0 .  Yogyakarta: Andi.
Slater, S. F. dan Olson, E. M. 2000. Strategy Type and Performance: The Influence of Sales Force Management . Strategic Management Journal 21 (8): pp 813-829.
Sunardi,  Harjono.  2010.  Pengaruh  Penilaian  Kinerja  dengan  ROI  dan  EVA  terhadap  Return Saham  pada  Perusahaan  yang  Tergabung  dalam  Indeks  LQ  45  di  Bursa  Efek Indonesia. Jurnal Akuntansi Vol 2 (1): 70-92.
`
ASSETS : Jurnal Akuntansi dan Pendidikan, Volume 5,  Nomor 1, April 2016
Umamaheswari, B. dan N. Brindha. 2015. TV Advertising  – As An Emerging Instrument in FMCG  Industry. International  Journal  of  Management  and  Social  Science  Research Review 1 (10): 233-236.
Woodside, A. G., Sullivan, D. P., dan Trappey III, R. J. 1999. Assessing Relationships among Strategic  Types,  Distinctive  Marketing  Competencies,  and  Organizational  Performance. Journal of Business Research 45: pp 135–146.
`
Elana Era Yusdita: Periklanan Dalam Implementasi ….