Jurnal Ekombis Review – Jurnal Ilmiah Ekonomi dan Bisnis
Available online at : https://jurnal.unived.ac.id/index.php/er/index DOI: https://doi.org/10.37676/ekombis.v11i12
Pengaruh Sikap Ramah Lingkungan, Kepedulian Lingkungan dan Afeksi Lingkungan Terhadap Pembelian Produk Hijau
Sierra Elafansa R 1) ; Arif Hartono 2)
1) Master of Management, Faculty of Business and Economic, Universitas Islam Indonesia 2) Department of Management, Faculty of Business and Economic, Universitas Islam Indonesia Email: 1) arif.hartono@uii.ac.id

## How to Cite :
Elafansa,  S.,  Hartono,  A.  (2023).  Pengaruh  Sikap  Ramah  Lingkungan,  Kepedulian  Lingkungan  dan  Afeksi Lingkungan Terhadap Pembelian Produk Hijau . EKOMBIS REVIEW: Jurnal Ilmiah Ekonomi Dan Bisnis , 11 (2). doi: https://doi.org/10.37676/ekombis.v11i2

## ARTICLE HISTORY
Received [26 Februari 2023] Revised [18 Mei 2023] Accepted [24 Juli 2023]

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji dan  menganalisis  pengaruh  sikap ramah  lingkungan,  kepedulian  lingkungan  serta  afeksi  lingkungan terhadap  pembelian  produk  hijau.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah seluruh  pengguna  dan  pembeli  produk  The  Body  Shop.  Sampel  dalam penelitian  ini  berjumlah  200  orang  yang  dipilih  dengan  menggunakan metode  purposive  sampling.  Data  dalam  penelitian  ini  dikumpulkan melalui  kuesioner.  Data  dianalisis  menggunakan  analisis  SEM  dan perhitungan  data  menggunakan  software  PLS.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  variabel  sikap  ramah  lingkungan,  kepedulian lingkungan  serta  afeksi  lingkungan  memiliki  pengaruh  positif  terhadap pembelian produk hijau.

## ABSTRACT
This  study  aims  to  explain  and  analyze  the  influence  of  an  environmentally friendly attitude, environmental awareness and environmental compassion on the purchase of green products. The population in this study were all users and buyers of The Body Shop products. The sample in this study amounted to 200 people selected using purposive sampling method. The data in this study were collected through a questionnaire. Data were analyzed using SEM analysis and data  calculation  using  PLS  software.  The  results  showed  that  the  variables  of environmentally  friendly  attitude,  environmental  concern  and  environmental affection have a positive effect on the purchase of green products.
KEYWORDS environmentally friendly attitude, environmental concern, environmental affection, green marketing
This is an open access article under the CC – BY-SA license

## PENDAHULUAN
Berbagai  isu  mengenai  pencemaran  lingkungan  menjadi  isu  penting  yang  sering  menjadi perbincangan publik. Salah satu penyebabnya adalah karena meningkatnya berbagai ancaman yang merusak  lingkungan  seperti  global  warming,  pencemaran  air,  udara,  dan  tanah (https://www.kompasiana.com)..  Saat  ini  banyak  konsumen  di  Indonesia  termotivasi  untuk berkontribusi dalam pembangunan berkelanjutan, khususnya perlindungan lingkungan.
Salah satu usaha manusia untuk menjaga kelestarian lingkungan dengan mengubah perilaku konsumsi produk  konvensional menjadi  produk  hijau,  hal  tersebut  merupakan  awal yang  penting karena  peningkatan  konsumsi  yang  berlebihan  menyebabkan  produksi  limbah  padat  yang  lebih tinggi  (Prakash  &  Pathak,  2016).  Konsekuensi  dari  perubahan  perilaku  ini  juga  berdampak  pada perubahan  strategi  organisasi,  yaitu  melalui  tanggung  jawab  sosial  dengan  berfokus  pada
lingkungan  hidup  (Chan,  2013).  Untuk  menanggapi  tuntutan  lingkungan  ini,  perusahaan  harus mengembangkan  strategi  guna  menjamin  pemenuhan  tuntutan,  dengan  menerapkan  pemasaran hijau (green marketing) (Martinez, 2015).Pemasaran hijau (green marketing) sendiri menggabungkan berbagai  kegiatan,  termasuk  modifikasi  produk,  perubahan  produk  hingga  proses  produksi, perubahan kemasan, serta modifikasi iklan (Singh & Pandey, 2012).
Terkait  konsumsi  hijau  sendiri  (green  consumption)  telah  menjadi  tren  utama  dalam lingkungan  bisnis  yang  kompetitif  selama  beberapa  dekade  terakhir  karena  pemerintah  daerah, warga  bahkan  perusahaan  meningkatkan  kepedulian  mereka  terhadap  lingkungan  dan  produk ramah lingkungan (Nguyen & Johnson 2020). Keputusan pembelian produk yang ramah lingkungan atau “hijau” menawarkan  kesempatan untuk  mengurangi  dampak  negatif  dari lingkungan  dengan melakukan pembelian produk ramah lingkungan (Leonidou et al., 2013).
Beberapa  penelitian  terdahulu  tentang  berbagai  faktor  yang  memengaruhi  perubahan perilaku  konsumen  dalam  membeli  produk  hijau  telah  banyak  dilakukan.  Sikap  pro  lingkungan, kepedulian lingkungan dan rasa cinta terhadap lingkungan memiliki peran penting dalam pembelian produk  hijau  (Song  et  al.,  2020).  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Arli  &  Tjiptono  (2017)  juga membahas  mengenai  kesediaan  pembelian  produk  hijau  dan  faktor  faktor  yang  memengaruhi pembelian  produk  hijau  tersebut.  Kemudian,  penelitian  terdahulu  oleh  Noor  et  al.,  (2017)  juga mengkonfirmasi  hal  yang  serupa  bahwa  sikap  dan  kepedulian  lingkungan  memiliki  dampak  yang signifikan terhadap pembelian produk hijau.

## LANDASAN TEORI

## Theory Planned Behavior (TPB)
Teori  perilaku  terencana  atau  theory  planned  behavior  (TPB)  menurut  Ajzen  (1991)  adalah teori yang banyak digunakan untuk menguji hubungan antara pribadi, norma sosial dan keyakinan perilaku. TPB menjelaskan bahwa sikap terhadap perilaku merupakan pokok penting yang sanggup memperkirakan  suatu  perbuatan,  meskipun  demikian  perlu  dipertimbangkan  sikap  seseorang dalam menguji norma subjektif serta mengukur kontrol perilaku persepsi orang tersebut.

## Pembelian Produk Hijau
Dalam  banyak  ulasan,  produk  hijau  terbukti  tidak  menyebabkan  banyak  kerusakan  pada lingkungan  alam  atau  kesehatan  manusia  seperti  tradisional  produk  lakukan.  Produk  hijau digambarkan  sebagai  sesuatu  yang  menghasilkan  polusi  rendah,  menghemat  sumber  daya,  dan dapat didaur ulang (Speer, 2011). Secara umum, dianggap bahwa produk hijau ini lebih aman bagi lingkungan, dan contohnya termasuk mobil ramah lingkungan (misalnya mobil hibrida), produk daur ulang, elektronik hemat energi, teh organik, dan produk perawatan tubuh alami (Al-Gasawneh & Al- Adamat, 2020).

## Sikap Ramah Lingkungan
Sikap  menunjukkan  sejauh  mana  seseorang  memiliki  evaluasi  yang  menguntungkan  atau tidak  menguntungkan  dari  perilaku  yang  bersangkutan  yang  merupakan  produk  dari  proses mentalnya  (Hameed  et  al.,  2015).  Sikap  lingkungan  didefinisikan  sebagai  kumpulan  keyakinan, pengaruh, dan niat perilaku yang dipegang seseorang mengenai aktivitas atau masalah yang terkait dengan lingkungan (Schultz et al., 2004).
Sebagian  besar  penelitian  tentang  pemasaran  hijau,  menjelaskan  pengaruh  positif  sikap ramah  lingkungan  terhadap  pembelian  produk  hijau  (Graafland,  2017).  Penelitian  terdahulu  oleh Song  et  al.,  (2020)  mengkonfirmasi  bahwa  sikap  ramah  lingkungan  dapat  mengarahkan  individu kepada  kecintaan  (afeksi)  terhadap  lingkungan.  Penelitian  lain  oleh  Tamashiro  et  al.,  (2013)  juga menegaskan  bahwa  sikap  ramah  lingkungan  bisa  mengarahkan  individu  kepada  kecintaan/afeksi terhadap lingkungan. Sehingga dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
• H1: Sikap ramah lingkungan berpengaruh positif terhadap afeksi lingkungan.
Berbagai  studi  terdahulu  telah  mendukung  klaim  bahwa  ada  hubungan  positif  antara  sikap dan  niat  membeli  (Sreen  et  al.,  2018).  Sebagian  besar  penelitian  tentang  penelitian  lingkungan, terutama yang menjelaskan pembentukan sikap dalam adopsi produk dan perilaku hijau (Graafland, 2017).  Dalam  studinya  lain,  Felix  (2016)  menemukan  bahwa  konsumen  yang  memiliki  akan  sikap terhadap  lingkungan  mengarah  terhadap  minat  pembelian  produk  hijau.  Sejumlah  penelitian lanjutan  mengkonfirmasi  bahwa  kepedulian  lingkungan  mengarah  pada  sikap  dan  perilaku  yang bertanggung  jawab  secara  ekologis  (Mostafa,  2007).  Studi  lain  dari  Arli  &  Tjiptono  (2017) menjelaskan  bahwa  sikap  ramah  lingkungan  menjadi  faktor  yang  berpengaruh  untuk  pembelian produk hijau. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat diusulkan hipotesis sebagai berikut:
• H4: Sikap ramah lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau

## Atribut Produk
Atribut  produk  yang  penting  adalah  penetapan  harga,  sebagian  besar  konsumen  menyukai harga  saat  membeli  produk  ramah  lingkungan  (Tamashiro  et  al.,  2013).  Pembuatan  atau pengembangan  produk  ramah  lingkungan  memiliki  dampak  biaya  yang  cukup  tinggi.  Para  ahli mengatakan  bahwa  harga  produk  harus  dikurangi  sehingga  membuat  konsumen  membeli  lebih banyak  produk  ramah  lingkungan  yang  berkontribusi  pada  penurunan  konsumsi  produk  tidak ramah lingkungan dan peningkatan lingkungan (Nandikonda & Munari, 2021).
Berbagai  penelitian  terdahulu  menemukan  bahwa  atribut  produk  memiliki  peran  penting untuk rasa cinta seseorang terhadap lingkungan. Seperti temuan penelitian dari Gan et al., (2008) yang  menjelaskan  pentingnya  atribut  produk  menyimpulkan  bahwa  konsumen  yang  sadar  akan lingkungan lebih mungkin untuk membeli produk ramah lingkungan. Temuan studi lain dari Joshi & Rahman (2015) memaparkan adanya hubungan antara atribut produk dan afeksi lingkungan dalam konsumsi hijau. Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
• H2: Atribut produk berpengaruh positif terhadap afeksi lingkungan

## Kepedulian Lingkungan
Kepedulian  lingkungan  mengacu  pada  reaksi  emosional  konsumen  seperti  kekhawatiran, ketidaksukaan,  dan  kasih  sayang,  terhadap  masalah  lingkungan  (Ng  &  Law,  2015).  Kepedulian terhadap  lingkungan  dapat  didefinisikan  sebagai  kesadaran  atau  wawasan  bahwa  keadaan  alami lingkungan terancam melalui penggunaan sumber daya yang berlebihan dan polusi oleh manusia (Ng & Law, 2015).
Studi terdahulu telah menyarankan peran sikap kepedulian lingkungan yang berguna dalam mempromosikan  perilaku  pembelian  konsumen  (Song  et  al.,  2020).  Kemudian  studi  lain  oleh Littledyke  (2008)  secara  terbatas telah  membahas  perbedaan  kepedulian  lingkungan.  Dalam  studi yang  dilakukan  oleh  Littledyke  (2008)  mengkonfirmasi  bahwa  bagaimana  konstruksi  sikap lingkungan,  kasih  sayang  ekologis,  dan  kepedulian  lingkungan  atas  berinteraksi  satu  sama  lain. Kemudian  studi  lain  yang  dilakukan  oleh  Tamashiro  et  al.,  (2013)  juga  mengungkapkan  bahwa adanya hubungan antara kepedulian lingkungan dengan afeksi ekologis. Lebih lanjut studi sejenis Wang  et  al.,  (2016)  menjabarkan  bahwa  kepedulian  lingkungan  berpengaruh  secara  langsung terhadap konsumsi afeksi lingkungan. Oleh karenanya dapat diusulkan hipotesis sebagai berikut:
• H3: Kepedulian lingkungan berpengaruh positif terhadap afeksi lingkungan
Studi terdahulu oleh Tamashiro et al., (2013) mengkonfirmasi bahwa lebih dari 95% memiliki tingkat  kepedulian  lingkungan  yang  tinggi  diyakini bahwa ini  mungkin  telah  memengaruhi  tingkat perilaku  pembelian  produk  kosmetik  ramah  lingkungan.  Studi  lain  oleh  Ahmad  et  al.,  (2018) menjabarkan  hasil  bahwa  secara  positif  kepedulian  lingkungan  memengaruhi  pembelian  produk hijau. Studi terdahulu oleh Mobrezi & Khostinat (2016) mengemukakan hasil bahwa secara positif kepedulian  lingkungan  memengaruhi  pembelian  produk  hijau.  Selain  itu  Ali  &  Ahmad  (2016)  juga menjelaskan  bahwa  kepedulian  terhadap  lingkungan  menjadi  salah  satu  faktor  penentu  untuk
konsumsi produk hijau. Berdasarkan penelitian terdahulu, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
• H5: Kepedulian lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau

## Afeksi Lingkungan
Kasih  sayang  berkaitan  dengan  emosi  dan  perasaan  yang  ditimbulkan  oleh  suatu  objek kepada seseorang yang kemudian memainkan faktor emosional adalah salah satu komponen yang paling menarik dari perilaku manusia dan, khususnya, perilaku konsumen (Tamashiro et al., 2013). Ini berarti bahwa orang akan memiliki respons emosional yang stabil terhadap situasi berdasarkan komitmen ekologis, kognisi, penilaian nilai, dan sebagainya (Sheng et al., 2020).
Arnold  &  Reynolds  (2009)  memperkuat  gagasan  bahwa  melakukan  penelitian  dalam  hal  ini telah  berkontribusi  pada  pemahaman  yang  lebih  baik  tentang  efek  kasih  sayang,  menunjukkan bahwa suasana hati, perasaan, dan emosi terkait dengan hampir semua aspek perilaku konsumen. Hal ini terutama terlihat di lingkungan ritel, di mana suasana hati telah menjadi subjek utama dalam studi  yang  membahas  pengaruh  lingkungan  terhadap  konsumsi,  seperti  suasana  ritel.  Konsumen dengan  tingkat  kepedulian  dan  kasih  sayang  ekologis  yang  tinggi  lebih  cenderung  menunjukkan sikap positif terhadap lingkungan dibandingkan mereka yang memiliki tingkat kepedulian dan kasih sayang yang rendah (Laskova, 2007).
Studi  lain  yang  dilakukan  oleh  Junaedi  (2012)  menjelaskan  bahwa  afeksi  lingkungan  dapat mengarahkan individu terhadap pembelian produk hijau. Sehingga dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
• H6: Afeksi lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau

## METODE PENELITIAN

## Metode Analisis
Penelitian ini dilakukan di beberapa outlet The Body Shop di Yogyakarta karena pertimbangan efisien dan kemudahan dalam menjangkau responden. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh pembeli  dang  pengguna  produk  The  Body  Shop  .  Sampel  dari  penelitian  ini  adalah  pembeli  dan pengguna  produk  The  Body  Shop  tepatnya  di  outlet  Hartono  Mall  Yogyakarta,  Jogja  City  Mall, Ambarukmo Plaza, dan Galeria Mall.
Metode yang digunakan untuk menentukan sampel pada penelitian ini adalah non-probability sampling  dan  pengambilan  sampel  terhadap  responden  dalam  penelitian  ini  didasarkan  pada metode  convenience  sampling.  Metode  ini  digunakan  berdasar  pada  ketersediaan  elemen  dan kemudahan  untuk  mendapatkannya.  Berdasarkan  teknik  tersebut  maka  kriteria  tertentu  seorang responden  dalam  penelitian  ini  adalah  berdasarkan  karakteristik  dari  responden  adalah  pernah membeli produk The Body Shop dan pernah menggunakan produk tersebut

## Gambar 1 Model Penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil

## Analisis Deskriptif
Pada  bagian  ini  akan  dijabarkan  hasil  analisis  diskriptif  yang  mencakup  karakteristik responden meliputi jenis kelamin responden, usia responden, pendidikan terakhir responden, dan status pendidikan. Tabel 1 menunjukkan rangkuman statistic deskriptif.

## Tabel 1. Hasil statistic Diskriptif

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Tabel 2 menunjukkan nilai outer loading masing-masing indikator pada variabel penelitian ini.

## Tabel 2 Nilai Convergent Validity
Variabel Indikator Nilai Loading Keterangan Sikap Ramah Lingkungan SRL1 0,841 Valid SRL2 0,859 Valid SRL3 0,814 Valid Produk Atribut PA1 0,916 Valid PA2 0,909 Valid PA3 0,917 Valid Kepedulian Lingkungan KL1 0,861 Valid KL2 0,858 Valid KL3 0,862 Valid Afeksi Lingkungan AL1 0,862 Valid AL2 0,815 Valid AL3 0,802 Valid Pembelian Produk Ramah Lingkungan PPH1 0,818 Valid PPH2 0,725 Valid PPH3 0,779 Valid PPH4 0,828 Valid
Berdasarkan Tabel 2 bahwa nilai factor loading semua variabel manifest > 0.7, menunjukkan bahwa semua indikator pada variabel penelitian dapat dikatakan memenuhi convergent validity dan tidak ada yang di keluarkan.
Discriminant  validity  digunakan  untuk  menguji  validitas  suatu  model.  Discriminant  validity dilihat  melalui  nilai  cross  loading  yang  menunjukkan  besarnya  korelasi  antar  konstruk  dengan indikatornya  dan  indikator  dari  konstruk  lainnya.  Cara  untuk  menguji  validitas  diskriminan  yaitu dengan melihat nilai cross loading untuk setiap variabel >0.70.

## Tabel 3 Nilai Fornell-Larcker Criterion
Variabel Afeksi Lingkungan Kepedulian Lingkungan Pembelian Produk Hijau Produk Atribut Sikap Ramah Lingkungan Afeksi Lingkungan 0.827 Kepedulian Lingkungan 0.481 0.860 Pembelian Produk Hijau 0.333 0.334 0.789 Produk Atribut 0.508 0.638 0.155 0.914 Sikap Ramah Lingkungan 0.333 0.374 0.318 0.271 0.838

## Tabel 4 Nilai Loading Silang (cross loading)
Item Sikap Ramah Lingkungan Produk Atribut Kepedulian Lingkungan Afeksi Lingkungan Pembelian Produk Hijau SRL1 0.841 0.311 0.354 0.290 0.239 SRL2 0.859 0.112 0.261 0.253 0.311 SRL3 0.814 0.264 0.328 0.297 0.249 PA1 0.281 0.916 0.556 0.475 0.167 PA2 0.237 0.909 0.643 0.478 0.175 PA3 0.224 0.917 0.546 0.439 0.077 KL1 0.310 0.491 0.861 0.384 0.316 KL2 0.332 0.584 0.858 0.437 0.237 KL3 0.323 0.570 0.862 0.420 0.307 AL1 0.321 0.443 0.434 0.862 0.300 AL2 0.232 0.423 0.389 0.815 0.239 AL3 0.268 0.395 0.367 0.802 0.283 PPH1 0.307 0.141 0.277 0.310 0.818 PPH2 0.196 0.076 0.275 0.163 0.725 PPH3 0.201 0.092 0.212 0.187 0.779 PPH4 0.273 0.159 0.281 0.341 0.828
Berdasarkan  pada  tabel  3  dan  tabel  4  menunjukkan  nilai  Fornell-Larcker  Criterion  dan  nilai cross loading pada masing – masing item memiliki nilai >0.70, dan juga pada masing – masing item memiliki nilai paling besar saat dihubungkan dengan variabel latennya dibandingkan dengan ketika dihubungkan dengan variabel laten lain. Hal ini menunjukkan bahwa setiap variabel manifest dalam penelitian  ini  telah  tepat  menjelaskan  variabel  latennya  dan  membuktikan  bahwa  discriminant validity seluruh item valid.
Tabel  5  menunjukkan  bahwa  nilai  semua  variabel  dalam  pengujian  reliabilitas  Cronbach's Alpha dan Composite Reliability nilainya > 0.70, serta nilai Average Variance Extracted >0,5. Sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  -  variabel  yang  diujikan  valid dan juga  reliabel,  sehingga  dapat dilanjutkan untuk menguji model struktural.

## Uji Hipotesis
Analisis selanjutnya adalah analisis Structural Equation Model (SEM) secara full model untuk menguji  hipotesis  yang  dikembangkan  dalam  penelitian  ini.  Adapun  hasil  uji  regression  weight dalam penelitian ini adalah seperti pada gambar 2 dan Tabel 6.

## Gambar 2 Model Penelitian

## Tabel 6 Pengujian Hipotesis
Original Sample (O) T Statistics (|O/STDEV|) P Value H1: Sikap ramah lingkungan berpengaruh positif terhadap afeksi lingkungan 0,166 2,351 0,019 H2: Atribut produk berpengaruh positif terhadap afeksi lingkungan 0,331 3,753 0,000 H3: Kepedulian lingkungan berpengaruh positif terhadap afeksi lingkungan 0,208 2,167 0,031 H4:  Sikap  ramah  lingkungan  berpengaruh  positif  terhadap  pembelian  produk hijau 0,192 2,462 0,014 H5:  Kepedulian  lingkungan  berpengaruh  positif  terhadap  pembelian  produk hijau 0,173 2,101 0,036 H6: Afeksi lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau 0,186 2,171 0,030

## Pembahasan
Pengujian  hipotesis  pada  penelitian  dengan  menggunakan  Smart  PLS  dilakukan  melalui metode  bootstrapping.  Pendekatan  tersebut  merepresentasi  nonparametrik  untuk  precision  dari estimasi. Pengambilan keputusan untuk menerima ataupun menolak sebuah hipotesis didasarkan pada nilai signifikansi (P Value), dan nilai T – table. Nilai signifikansi bisa diketahui dengan melihat nilai  koefisien  parameter  dan  nilai  signifikansi  t  statistik.  Kriteria  penerimaan  atau  penolakan hipotesis  adalah  jika  nilai  signifikansi  t – value  >  1.96  dan  atau  nilai  p – value  <  0.05  pada  taraf signifikansi 5% (α 5%) maka Ha diterima dan Ho ditolak, sebaliknya jika nilai t-value < 1.96 dan atau nilai p-value > 0.05 pada taraf signifikansi 5% (α 5%) maka Ha ditolak dan Ho diterima. Tabel  6  menunjukkan  bahwa  pengaruh  variabel  Sikap  Ramah  Lingkungan  mempunyai koefisien original sample terhadap Afeksi Lingkungan sebesar 0,166. Nilai t – statistik pada hubungan konstruk ini adalah 2,351 > 1,96, dan nilai p – value sebesar 0.019< 0.05, maka Ha diterima dan Ho ditolak.  Dengan  demikian,  hipotesis  pertama  yang  menyatakan “Sikap ramah  lingkungan berpengaruh positif terhadap afeksi lingkungan”, diterima.
Tabel  6  mengindikasikan  bahwa  pengaruh  variabel  Atribut  Produk  mempunyai  koefisien original sample terhadap Afeksi Lingkungan sebesar 0,331. Nilai t – statistik pada hubungan konstruk ini adalah 3,753 > 1,96, dan nilai p – value sebesar 0,000 < 0.05, maka Ha diterima dan Ho ditolak. Dengan demikian, hipotesis kedua yang menyatakan “Atribut produk berpengaruh positif terhadap afeksi lingkungan” diterima.
Tabel 6 menunjukkan bahwa pengaruh variabel Kepedulian Lingkungan mempunyai koefisien original sample terhadap Afeksi Lingkungan sebesar 0,208. Nilai t – statistik pada hubungan konstruk ini adalah 2,167 > 1,96, dan nilai p – value sebesar 0,031 < 0.05, maka Ha diterima dan Ho ditolak. Dengan  demikian,  hipotesis  ketiga  yang  menyatakan “Kepedulian lingkungan  berpengaruh  positif terhadap afeksi lingkungan” diterima.
Tabel  6  menunjukkan  bahwa  pengaruh  variabel  Sikap  Ramah  Lingkungan  mempunyai koefisien  original  sample  terhadap  Pembelian  Produk  Hijau  sebesar  0,192.  Nilai  t – statistik  pada hubungan  konstruk  ini  adalah  2,462  >  1,96,  dan  nilai  p – value  sebesar  0,014  <  0.05,  maka  Ha diterima  dan  Ho  ditolak.  Dengan  demikian,  hipotesis  keempat  yang  menyatakan “Sikap ramah lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau” diterima.
Tabel  6  mengindikasikan  bahwa  pengaruh  variabel  Kepedulian  Lingkungan  mempunyai koefisien  original  sample  terhadap  Pembelian  Produk  Hijau  sebesar  0,173.  Nilai  t – statistik  pada hubungan  konstruk  ini  adalah  2,101  >  1,96,  dan  nilai  p – value  sebesar  0,036  <  0.05,  maka  Ha diterima  dan  Ho  ditolak.  Dengan  demikian,  hipotesis  kelima  yang  menyatakan “Kepedulian lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau” diterima.
Tabel  6  menunjukkan  bahwa  pengaruh  variabel  Afeksi  Lingkungan  mempunyai  koefisien original  sample  terhadap  Pembelian  Produk  Hijau  sebesar  0,186.  Nilai  t – statistik  pada  hubungan konstruk ini adalah 2,171 > 1,96, dan nilai p – value sebesar 0,030 < 0.05, maka Ha diterima dan Ho ditolak.  Dengan  demikian,  hipotesis  keenam  yang  menyatakan “Afeksi lingkungan  berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau” diterima

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Dari hasil analisis dalam penelitian ini ditarik kesimpulan bahwa keseluruhan hipotesis yang telah  dirumuskan  dapat  diterima,  sehingga  hasil  yang  ditunjukkan  pada  keseluruhan  hipotesis adalah signifikan.
1. Sikap  ramah  lingkungan  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  afeksi lingkungan.
2. Atribut produk memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap afeksi lingkungan.
3. Kepedulian lingkungan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap afeksi lingkungan.
4. Sikap  ramah  lingkungan  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian produk hijau.
5. Afeksi  lingkungan  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  produk hijau.
6. Kepedulian  lingkungan  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian produk hijau.

## Saran
1. Pengembangan Green Marketing Literature
Hasil  penelitian  ini  mengkonfirmasi  mayoritas  penelitian  terdahulu  tentang  pengaruh  sikap ramah  lingkungan,  norma  subjektif,  dan  identitas  diri  ramah  lingkungan  terhadap  WTP  pada produk  hijau.  Kontribusi  penting  pengukuran  peran  variabel  religiusitas  terhadap  WTP  produk hijau,  yang  belum  banyak  diteliti  di  Indonesia,  juga  terkonfirmasi.  Sehingga  dapat  disimpulkan bahwa  perilaku  konsumen  ramah  lingkungan  dalam  konteks  Indonesia  sebagai  negara berkembang sejalan dengan konsumen ramah lingkungan di negara maju.
2. Pengembangan Green Marketing Strategy Hasil penelitian memberikan masukan bahwa untuk meningkatkan penjualan produk, The Body Shop  harus  lebih  memfokuskan  pada  konsumen  yang  memiliki  karakteristik  sikap  ramah lingkungan,  kepedulian  lingkungan,  serta  afeksi  lingkungan  dibandingkan  konsumen  lain  yang tingkat karakteristik tersebut rendah atau bahkan tidak memiliki.
Berdasarkan  dari  hasil  penelitian  ini,  maka  peneliti  mengusulkan  beberapa  saran  yang diharapkan dapat bermanfaat baik untuk perusahaan The Body Shop serta penelitian selanjutnya, yaitu:
1. Sampel hanya berasal dari outlet The Body Shop di Yogyakarta. Hasil penelitian mungkin tidak mewakili konsumen The Body Shop secara umum. Sehingga kedepan perlu dilakukan penelitian dengan  melibatkan  konsumen  The  Body  Shop  dengan  jangkauan  wilayah  geografis  yang  lebih luas.
2. Terkait  dengan  jenjang  pendidikan  responden  yang  hanya  terfokuskan  kepada  individu  yang telah  kuliah,  mungkin  untuk  kedepannya  dapat  dilakukan  Penelitian  pada  tingkat  pendidikan yang  lebih  rendah.  Sehingga  bisa  didapatkan  perbedaan  sikap  individu  mengenai  pembelian produk hijau terhadap perbedaan jenjang pendidikan.
3. Dikarenakan  survei  ini hanya  dilakukan  satu  kali  (cross-sectional  study)  sehingga  tidak  mampu menjabarkan dinamika perubahan perilaku konsumen produk hijau atau lebih tepatnya produk The Body Shop. Sehingga penelitian di masa depan yang bersifat longitudinal study akan lebih menarik dan dapat memotret dinamika perubahan perilaku konsumen produk hijau.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad,  I.,  Syed,  F.,  Naseer,  S.,  &  Rasool,  G.  (2018).  Environmental  concern  as  a  underlying mechanism  between  environmental  beliefs  and  green  purchase  intentions.  South  Asian Journal of Management Sciences, 12(1), 93-115.
Al-Gasawneh, J., & Al-Adamat, A. (2020). The mediating role of e-word of mouth on the relationship between  content  marketing  and  green  purchase  intention.  Management  Science  Letters, 10(8), 1701-1708.
Ali, A., & Ahmad, I. (2016). Environment friendly products: factors that influence the green purchase intentions of Pakistani consumers. Pakistan Journal of Engineering, Technology & Science, 2(1), 84-107
Arli,  D.,  &  Tjiptono,  F.  (2017).  God  and  green:  Investigating  the  impact  of  religiousness  on  green marketing. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 22(3), e1578. Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2009). Affect and retail shopping behavior: Understanding the role of mood regulation and regulatory focus. Journal of Retailing, 85(3), 308-320.
Ajzen,  I.  (1991).  The  theory  of  planned  behavior.  Organizational  behavior  and  human  decision processes, 50(2), 179-211.
Bamberg, S., & Möser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta- analysis  of  psycho-social  determinants  of  pro-  environmental  behaviour.  Journal  of environmental psychology, 27(1), 14-25
Cherian, J., & Jacob, J. (2012). Green marketing: A study of consumers’ attitude, towards environment friendly products.
Chan,  E.  S.  (2013).  Gap  analysis  of  green  hotel  marketing.  International  journal  of  contemporary hospitality management. 25(7), 1017-1048
Chen, Y., Zhao, D., Chai, F., Liang, G., Xue, Z., Wang, B., & Zhang, M. (2010). Correlation between the atmospheric visibility and aerosol fine particle concentrations in Guangzhou and Beijing. China Environmental Science, 30(7), 967-971.
Chen, C., Chen, C. W., & Tung, Y. C. (2018). Exploring the consumer behavior of intention to purchase green products in belt and road countries: An empirical analysis. Sustainability, 10(3), 854-872
D'Souza, C., Taghian, M., Sullivan-Mort, G., & Gilmore, A. (2015). An evaluation of the role of green marketing and a fi rm’s internal practices for environmental sustainability. Journal of strategic marketing, 23(7), 600 - 615.
Felix, R., & Braunsberger, K. (2016). I believe therefore I care: The relationship between religiosity, environmental  attitudes,  and  green  product  purchase  in  Mexico.  International  Marketing Review.
Gan, C., Wee, H. Y., Ozanne, L., & Kao, T. H. (2008). Consumers' purchasing behavior towards green products in New Zealand. Innovative Marketing, 4(1).
Ghozali, I., (2014). Structural Equation Modelling. 4th ed. s.l.: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Semarang.
Ghozali,  I.  &  Latan,  H.,  (2015).  Partial  Least  Squares:  Konsep,  Teknik,  dan  Aplikasi  Menggunakan Program SmartPLS 2.0 M3. 2nd ed. s.l.:Universitas Diponegoro
Graafland, J. (2017). Religiosity, attitude, and the demand for socially responsible products. Journal of Business Ethics, 144(1), 121-138.
Hameed, I., Siddiqui, S., & Husain, J. (2015). Disparagement as a processing stimulus for humor in advertising.  Hameed,  Irfan  and  Jamal  Siddiqui,  Siraj  and  Husain,  Javed:  Disparagement  as  a Processing Stimulus for Humor inAdvertising. Published in: Journal of Business Studies, 11(1), 82-101.
Hameed, I., Waris, I., & Amin ul Haq, M. (2019). Predicting eco-conscious consumer behavior using theory of planned behavior in Pakistan. Environmental Science and Pollution Research, 26(15), 15535- 15547.
Haryono, S., (2017). Metode SEM untuk penelitian manajemen dengan AMOS LISREL PLS. s.l.:Luxima Metro Media.
Hart, S. L. (1995). A natural-resource-based view of the firm. Academy of management review, 20(4), 986-1014.
Hapsari,  A.  (2011).  Analisis  Pengaruh  Kepedulian  Lingkungan,  Produk  Hijau  dan  Harga  terhadap Keputusan  Pembelian  (Survei  pada  Mahasiswa/Mahasiswi  Jurusan  Administrasi  Bisnis Angkatan 2008/2009 dan 2009/2010 Fakultas Il (Doctoral dissertation, Universitas Brawijaya). Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015) Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic management review, 3(1-2), 128-143.
Joshi,  Y.,  &  Rahman,  Z.  (2015).  Factors  affecting  green  purchase  behaviour  and  future  research directions. International Strategic management review, 3(1-2), 128-143..
Junaedi,  S.  (2012).  The  role  of  income  level  in  green  consumer  behavior:  multigroup  structural equation model analysis. In International Conference on Business and Management (pp. 6-7).
Khoiriyah, S., & Toro, M. J. S. (2014). Faktor-faktor yang Memengaruhi Kesediaan Membeli Produk Hijau. Jurnal Bisnis dan Manajemen, 14(1), 63-76.
Kim, Y. J., Njite, D., & Hancer, M. (2013). Anticipated emotion in consumers’ intentions to select eco- friendly  restaurants:  Augmenting  the  theory  of  planned  behavior.  International  Journal  of Hospitality Management, 34, 255-262.
Laksmi,  A.  D.,  &  Wardana,  I.  M.  (2015).  Peran  sikap  dalam  memediasi  pengaruh  kesadaran lingkungan  terhadap  niat  beli  produk  ramah  lingkungan  (Doctoral  dissertation,  Udayana University).
Laskova  A (2007).  Perceived Consumer  Effectiveness  and  Environmental  Concerns.  Proceedings  of the 13thAsia Pacific Management Conference, Melbourne, Australia pp.206-209.
Leonidou, C. N., Katsikeas, C. S., & Morgan, N. A. (2013). “Greening” the marketing mix: Do firms do it and does it pay off? Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 151-170.
Lestari, N. I. (2020). Pengaruh Green Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Ramah Lingkungan Konsumen Generasi Y. Jurnal Ekonomi Vokasi, 3(1), 36-48.
Littledyke,  M.  (2008).  Science  education  for  environmental  awareness:  approaches  to  integrating cognitive and affective domains. Environmental education research, 14(1), 1-17.
Nandikonda,  A.,  &  Munari,  P.  K.,  2021.  A  study  on  Pro-environmental  attitudes  and  product attributes of the consumer's and their impact on purchase behavior of environmentally safe fashion product. 23(11), 711-733.
Nguyen, N., & Johnson, L. W. (2020). Consumer behaviour and environmental sustainability. Journal of Consumer Behaviour, 19(6), 539-541.
Mark, N., & Law, M. (2015). Encouraging green purchase behaviours of Hong Kong consumers. Asian Journal of Business Research ISSN, 5(2), 2015. Martínez-Martínez, A., Cegarra-Navarro, J. G., & García-Pérez, A. (2015).
Environmental  knowledge  management:  A  long-term  enabler  of  tourism  development.  Tourism Management, 50, 281-291.
Mobrezi,  H.,  &  Khoshtinat,  B.  (2016).  Investigating  the  factors  affecting  female consumers’ willingness  toward  green  purchase  based  on  the  model  of  planned  behavior.  Procedia Economics and Finance, 36, 441-447.
Mostafa, M. M. (2007). A hierarchical analysis of the green consciousness of the Egyptian consumer. Psychology & Marketing, 24(5), 445 – 473.
Noor, M. N. M., Jumain, R. S. A., Yusof, A., Ahmat, M. A. H., & Kamaruzaman, I. F. (2017). Determinants of  generation  Z  green  purchase  decision:  A  SEM-PLS  approach.  International  Journal  of Advanced and Applied Sciences, 4(11), 143-147.
Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of retailing and consumer services, 29, 123-134
Pino,  G.,  Peluso,  A.  M.,  &  Guido,  G.  (2012).  Determinants  of  regular  and  occasional  consumers' intentions to buy organic food. Journal of Consumer Affairs, 46(1), 157-169.
Prakash,  G.,  &  Pathak,  P.  (2017).  Intention  to  buy  eco-friendly  packaged  products  among  young consumers of India: A study on developing nation. Journal of cleaner production, 141, 385-393. Sachdeva, R. (2015). Assessment of advertising effectiveness: A scale validation exercise. SAMVAD, 9, 15-25.
Sarstedt,  M.  and  Cheah,  J.H.  (2019).  Partial  least  squares  structural  equation  modeling  using SmartPLS: a software review. Journal of Marketing Analytics, Palgrave Macmillan UK, 7(3), pp. 196 – 202.
Saunders,  M.,  Lewis,  P.  dan  Thornhill,  A.  (2009).  Research  Methods  for  Business  Students  Fifth edition. The Lancet, 295
Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  (2016).  Research  methods  for  business:  A  skill  building  approach.  john wiley & sons.
Schultz, T., Shriver, C., Tabanico, J., & Khazian, A. (2004). Implicit connec- tion with nature. Journal of Environmental Psychology, 24, 31 – 42.
Sharma, A., & Foropon, C. (2019). Green product attributes and green purchase behavior: A theory of planned behavior perspective with implications for circular economy. Management Decision, 57(4), 1018-1042.
Shieh, M. D., Chen, C. N., & Lin, M. C. (2018). Discussion of Correlations between Green Advertising Design and Purchase Intention based on Consumers’ Environmental Attitude. Ekoloji, 27(106), 1153-1159.
Sheng,  G.,  Dai,  J.,  &  Pan,  H.  (2020).  Influence  of  Air  Quality  on  Pro-  environmental  Behavior  of Chinese Residents: From the Perspective of Spatial Distance. Frontiers in Psychology, 2353. Singh,  P.  B.,  &  Pandey,  K.  K.  (2012).  Green  marketing:  policies  and  practices  for  sustainable development. Integral Review, 5(1), 22-30.
Song,  Y.,  Qin,  Z.,  &  Qin,  Z.  (2020).  Green  marketing  to  gen  Z  consumers  in  China:  examining  the mediating factors of an eco-label – informed purchase. Sage Open, 10(4), 2158244020963573. Speer,  M.  (2011).  What  is  a  green  product?.  Sustainable  Earth.  Retrieved  November  2  2019,  from http://www.isustainableearth.com/green-products/what-is-a-green-product
Sreen,  N.,  Purbey,  S.,  &  Sadarangani,  P.  (2018).  Impact  of  culture,  behavior  and  gender  on  green purchase intention. Journal of retailing and consumer services, 41, 177-189.
China:  Examining  the  mediating  factors  of  an  eco-label – informed  purchase.  Sage  Open,  10(4), 2158244020963573.
Tamshiro., Jose, A. G. D. S., Edgard, M. M., & Marcos, G. (2013). The relationship between ecological knowledge, ecological concern, ecological affection, subjective norms and the green purchase behavior in Brazil. African Journal of Business Management, 7(34), 3297-3314.
Tanaya,  D.,  &  Rastini,  N.  M.  (2016).  Peran  Kepedulian  pada  Lingkungan  Memediasi  Pengetahuan tentang  Lingkungan  terhadap  Niat  Pembelian  Produk  Hijau  (Doctoral  dissertation,  Udayana University).
Utami, R. D., Gunarsih, T., & Aryanti, T. (2014). Pengaruh Pengetahuan, Kepedulian dan Sikap pada Lingkungan terhadap Minat Pembelian Produk Hijau. Media Trend, 9(2).
Wang,  J.,  Yam,  R.  C.,  &  Tang,  E.  P.  (2013).  Ecologically  conscious  behaviour  of  urban  Chinese consumers: the implications to public policy in China. Journal of Environmental Planning and Management, 56(7), 982-1001.
Wibowo,  S.  F.  (2011).  Karakteristik  konsumen  berwawasan  lingkungan  dan  hubungannya  dengan keputusan membeli produk ramah lingkungan. Jurnal Ilmiah Econosains, 9(2), 192-202.
Wong,  K.K.-K.  (2013).  Partial  Least  Squares  Structural  Equation  Modeling  (PLS-  SEM)  Techniques Using SmartPLS. Marketing Bulletin, 24(1), pp. 1 – 32.
Zhang, B., Wang, Z., & Lai, K. H. (2015). Mediating effect of managers' environmental concern: Bridge between external pressures and firms' practices of energy conservation in China. Journal of Environmental Psychology, 43, 203-215.
Kompasmania.com.  (2020,  6  Februari).  Pencemaran  Lingkungan:  Macam,  Penyebabnya,  dan
Dampaknya. Diakses pada 10 Januari 2022, dari https://www.kompas.com/skola/read/2020/02/06/090000969