www.the-marketeers.com. www.alexa.com.

## PENINGKATAN EFEKTIVITAS PEMASARAN JASA PERBANKAN ISLAM MELALUI PEMAHAMAN TERHADAP SEGMENTASI PELANGGAN

## Burhanuddin Yusuf 
Abstract: Improving  Marketing  Effectiveness  of  Islamic  Banking  Services through Providing Understanding of the Customer Segmentation. There are three  segments  of  customers  in  Islamic  banking  industry:  business  custo- mers, rational customers, and religious customers. This study found that the levels of customer’s satisfaction/dissatisfaction at the three segments (busi- ness,  rational,  and  religious  traveler)  were  differentiating  by  customers’ perception of service quality. The business customers has a higher focus on service  quality  and  on  time  performance  factors.  In  addition,  the  profit sharing  factor  is  the  differentiating  variable  in  the  level  of  satisfaction/dis- satisfaction for rational customers. The application of sharia principles is the differen-tiating variabel of religious segments.
Keywords: marketing strategy, segmentation, Islamic banking
Abstrak : Peningkatan  Efektivitas  Pemasaran  Jasa  Perbankan  Islam  Melalui Pemahaman  terhadap  Segmentasi  Pelanggan .  Ada  tiga  segmen  pelanggan dalam industri perbankan syariah: pelanggan bisnis, pelanggan rasional, dan pelanggan agama. Penelitian ini menemukan bahwa tingkat kepuasan/ keti- dakpuasan  pelanggan  ada  dalam  tiga  segmen  (bisnis,  rasional,  dan  wisa- tawan  agama)  yang  membedakan  persepsi  pelanggan  terhadap  kualitas layanan.  Para  pelanggan  bisnis  memiliki  fokus  tinggi  pada  faktor  kualitas pelayanan  dan  kinerja  tepat  waktu.  Sedangkan  faktor  pembagian  keun- tungan  adalah  variabel  pembeda  dalam  tingkat  kepuasan/ketidakpuasan bagi  pelanggan  rasional.  Penerapan  prinsip-prinsip  syariah  adalah  variabel pembeda dalam segmen agama.
Kata Kunci: strategi pemasaran, segmentasi, perbankan syariah
Naskah diterima: 14 Desember 2012, direvisi: 11 Maret 2013, disetujui: 21 Maret 2013.
 Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Jl. Ir. H. Juanda 95, Ciputat, Jakarta. E-mail: bang_ibur@yahoo.com
Burhanuddin Yusuf: Peningkatan Efektivitas Pemasaran Jasa Perbankan Islam 196

## Pendahuluan
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan  untuk  mempertahankan  kelangsungan  hidupnya,  untuk  berkem- bang, dan mendapatkan laba. Pemasaran seringkali dikaitkan oleh banyak pihak dengan penjualan, iklan, promosi, atau produk. Bahkan, seringkali orang menya- makan profesi marketing (pemasaran) dengan sales (penjualan). Namun sebe- narnya  pemasaran  tidaklah  sesempit  yang  diidentikkan  banyak  orang,  karena pemasaran berbeda dengan penjualan. Pemasaran lebih merupakan “suatu seni menjual  produk”,  sehingga  pemasaran  proses  penjualan  yang  dimulai  dari  pe- rancangan produk sampai dengan setelah produk tersebut terjual.
Berbeda dengan penjualan yang hanya berkutat pada terjadinya transaksi penjualan barang atau jasa. Dengan memahami pengertian dan fungsi pemasar- an,  perusahaan  akan  menyadari  arti  penting  pemasaran  sebagai  kunci  untuk mencapai  tujuan,  sehingga  perusahaan  perlu  mencari  konsep  yang  paling  se- suai  untuk  digunakan  sebagai  pedoman  dalam  menjalankan  kegiatan  pemasa- rannya. Dalam hal ini Kotlermenyatakan, 1 “ The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals consist in determining the needs and wants of  target  markets  and  delivering  the  desired  satisfactions  more  effectively  and efficiently than competitors.”
Asosiasi Pemasaran Amerika memberikan definisi formal yaitu, “Pemasar- an adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, me- ngomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hu- bungan  pelanggan  dengan  cara  yang  menguntungkan  organisasi  dan  para  pe- milik sahamnya”. 2
Konsep  pemasaran  pada  dasarnya  terdiri  atas  empat  pilar  utama,  yaitu: target market , customer needs , coordinated marketing , dan profitability . Skema yang lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 The Marketing Concept
Sumber: Philip Kotler (1994)
1 Philip Kotler  dan   Kevin   Lane, Manajemen    Pemasaran ,  alih  bahasa  Benyamin  Molan. (Ja-karta: Indeks, 2007). 2 Philip Kotler   dan   AB Susanto, Manajemen  Pemasaran  di   Indonesia , (Jakarta:  Salemba Em-pat, 2000).
Target
Customer   Coordinated          Profits through market
needs
marketing          customer satisfaction
Al-Iqtishad: Vol. V, No. 2, Juli 2013

## Pendahuluan
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan  untuk  mempertahankan  kelangsungan  hidupnya,  untuk  berkem- bang, dan mendapatkan laba. Pemasaran seringkali dikaitkan oleh banyak pihak dengan penjualan, iklan, promosi, atau produk. Bahkan, seringkali orang menya- makan profesi marketing (pemasaran) dengan sales (penjualan). Namun sebe- narnya  pemasaran  tidaklah  sesempit  yang  diidentikkan  banyak  orang,  karena pemasaran berbeda dengan penjualan. Pemasaran lebih merupakan “suatu seni menjual  produk”,  sehingga  pemasaran  proses  penjualan  yang  dimulai  dari  pe- rancangan produk sampai dengan setelah produk tersebut terjual.
Berbeda dengan penjualan yang hanya berkutat pada terjadinya transaksi penjualan barang atau jasa. Dengan memahami pengertian dan fungsi pemasar- an,  perusahaan  akan  menyadari  arti  penting  pemasaran  sebagai  kunci  untuk mencapai  tujuan,  sehingga  perusahaan  perlu  mencari  konsep  yang  paling  se- suai  untuk  digunakan  sebagai  pedoman  dalam  menjalankan  kegiatan  pemasa- rannya. Dalam hal ini Kotlermenyatakan, 1 “ The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals consist in determining the needs and wants of  target  markets  and  delivering  the  desired  satisfactions  more  effectively  and efficiently than competitors.”
Asosiasi Pemasaran Amerika memberikan definisi formal yaitu, “Pemasar- an adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, me- ngomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hu- bungan  pelanggan  dengan  cara  yang  menguntungkan  organisasi  dan  para  pe- milik sahamnya”. 2
Konsep  pemasaran  pada  dasarnya  terdiri  atas  empat  pilar  utama,  yaitu: target market , customer needs , coordinated marketing , dan profitability . Skema yang lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 The Marketing Concept

## Sumber: Philip Kotler (1994)
1 Philip Kotler  dan   Kevin   Lane, Manajemen    Pemasaran ,  alih  bahasa  Benyamin  Molan.
(Ja-karta: Indeks, 2007). 2 Philip Kotler   dan   AB Susanto, Manajemen  Pemasaran  di   Indonesia , (Jakarta:  Salemba Em-pat, 2000).
Target Customer   Coordinated          Profits through
market needs marketing          customer satisfaction
Konsep  pemasaran  muncul  pada  pertengahan  tahun  1950-an.  Sebagai ganti  filosofi  “buat  dan  jual”  yang  berpusat  pada  produk,  bergeser  ke  filosofi “pahami  dan  tanggapi”  yang  berpusat  pada  konsumen.  Filosofi  “buat  dan  jual” bertitik  tolak  bahwa  konsumen  akan  membeli  seluruh  barang  yang  diproduksi oleh  perusahaan,  namun  kelemahan  dari  filosofi  ini  adalah  seringkali  produk yang  dibuat  perusahaan  tidak  terserap  oleh  pasar,  karena  produk  yang  dibuat tidak berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini mengakibatkan banyaknya  produk  perusahaan  yang  tidak  laku  di  pasaran,  meskipun  betapa canggih  dan  bagusnya  produk  tersebut  karena  tidak  sesuai  dengan  kebutuhan dan keinginan masyarakat.
Sementara filosofi “pahami dan tanggapi” bertitik tolak bahwa pembuatan suatu produk haruslah berdasarkan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari  konsumen,  sehingga  produk  yang  dibuat  benar-benar  yang  menjadi  kebu- tuhan konsumen. Riset pasar menjadi kunci utama dalam filosofi ini, agar pem- buatan produk benar-benar berdasarkan pada kebutuhan dan keinginan konsu- men.  Seorang  pemasar  mampu  memahami  pelanggan  secara  emosi,  sehingga kebutuhan dan keinginan konsumen dapat dipahami oleh pemasar dan akhirnya mampu menghasilkan produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Konsep pema- saran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetap- kan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih  efektif dibandingkan para pesaing  dalam  menciptakan,  menyerahkan,  dan  mengomunikasikan  nilai  pe- langgan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Tabel 1
Perbedaan Karakteristik Barang dan Jasa 3 Barang Jasa Implikasi Tangible Intangible - Services cannot be inventoried - Services cannot be patented - Services cannot be readily displayed or communicated - Pricing of services is difficult Standardized Heterogenous - Services delivery and customer satisfaction depend on employee actions - Service quality depends on many uncontrollable factors - There is sure knowledge that the service delivered matches what was planned
3 Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner,  "Services Marketing", 1996, h. 18-19.
Burhanuddin Yusuf: Peningkatan Efektivitas Pemasaran Jasa Perbankan Islam 198
and promoted Production separate from consumption Simultaneous production and consumption - Customers participate in and affect the transaction - Customers affect each other
- Employees affect the service outcome - Decentralization may be essential - Mass production is difficult Nonpersihable Perishable - It is difficult to synchronize suplly and demand with services - Services cannot be returned or resold
Sumber: Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner
Konsep pemasaran memiliki orientasi kepada konsumen, sehingga semua strategi pemasaran harus disusun berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsu- men.  Tanpa  pema-haman  mengenai  perilaku  konsumen,  strategi  pemasaran dengan  menggunakan  konsep  pemasaran  tidak  akan  dapat  disusun,  sehingga tidak  akan  mampu  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  dan  men- capai tujuan ekonomi perusahaan. Dalam prakteknya, konsep pemasaran meng- alami  perkembangan  yang  demikian  pesat,  seiring  dengan  semakin  majunya teknologi, tingkat kehidupan masyarakat, dan lingkungan yang semakin dinamis.
Produk yang dihasilkan di bidang jasa sangat berbeda dengan produk da- lam bentuk fisik. Perbedaan yang mendasar antara produk dan jasa menyebab- kan  strategi  pemasaran  yang  digunakan  juga  akan  berbeda.  Pemasaran  jasa akan  menghadapi  tantangan.  Tantangan  ini  berhubungan  dengan  pemahaman mengenai  keinginan  dan  harapan  konsumen  terhadap  jasa  yang  ditawarkan, menawarkan jasa yang tidak nyata menjadi nyata, dan memenuhi janji kepada pelanggan.  Beberapa  perbedaan  dan  implikasinya  dalam  bidang  pemasaran dapat dilihat pada tabel 1.
Pemasaran  yang  dilakukan  oleh  perbankan  adalah  konsep  pemasaran jasa.  Pada  dasarnya pengertian konsep pemasaran mempunyai persamaan de- ngan konsep pemasaran bank. Konsep pemasaran (produksi) berorientasi pada kebutuhan  konsumen,  sedangkan  konsep  pemasaran  berorientasi  pada  kon- sumen (nasabah). Dasar pemikirannya bagaimana caranya aktivitas pemasaran bank dapat dilaksanakan berdasarkan suatu falsafah yang mantap, yang meng- ungkapkan  pemasaran  yang  tanggap,  bertanggung  jawab  dan  selalu  mem- berikan kepuasan pada nasabah serta menguntungkan perusahaan. Dibanding- kan  dengan  strategi  pemasaran  suatu  produk,  strategi  pemasaran  jasa  tidaklah cukup  dengan  menggunakan traditional  marketing  approach .  Menurut  Groon-
Al-Iqtishad: Vol. V, No. 2, Juli 2013
and promoted Production separate from consumption Simultaneous production and consumption - Customers participate in and affect the transaction
- Customers affect each other
- Employees affect the service outcome
- Decentralization may be essential
- Mass production is difficult Nonpersihable Perishable - It is difficult to synchronize suplly and demand with services - Services cannot be returned or resold
Sumber: Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner
Konsep pemasaran memiliki orientasi kepada konsumen, sehingga semua strategi pemasaran harus disusun berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsu- men.  Tanpa  pema-haman  mengenai  perilaku  konsumen,  strategi  pemasaran dengan  menggunakan  konsep  pemasaran  tidak  akan  dapat  disusun,  sehingga tidak  akan  mampu  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  dan  men- capai tujuan ekonomi perusahaan. Dalam prakteknya, konsep pemasaran meng- alami  perkembangan  yang  demikian  pesat,  seiring  dengan  semakin  majunya teknologi, tingkat kehidupan masyarakat, dan lingkungan yang semakin dinamis.
Produk yang dihasilkan di bidang jasa sangat berbeda dengan produk da- lam bentuk fisik. Perbedaan yang mendasar antara produk dan jasa menyebab- kan  strategi  pemasaran  yang  digunakan  juga  akan  berbeda.  Pemasaran  jasa akan  menghadapi  tantangan.  Tantangan  ini  berhubungan  dengan  pemahaman mengenai  keinginan  dan  harapan  konsumen  terhadap  jasa  yang  ditawarkan, menawarkan jasa yang tidak nyata menjadi nyata, dan memenuhi janji kepada pelanggan.  Beberapa  perbedaan  dan  implikasinya  dalam  bidang  pemasaran dapat dilihat pada tabel 1.
Pemasaran  yang  dilakukan  oleh  perbankan  adalah  konsep  pemasaran jasa.  Pada  dasarnya pengertian konsep pemasaran mempunyai persamaan de- ngan konsep pemasaran bank. Konsep pemasaran (produksi) berorientasi pada kebutuhan  konsumen,  sedangkan  konsep  pemasaran  berorientasi  pada  kon- sumen (nasabah). Dasar pemikirannya bagaimana caranya aktivitas pemasaran bank dapat dilaksanakan berdasarkan suatu falsafah yang mantap, yang meng- ungkapkan  pemasaran  yang  tanggap,  bertanggung  jawab  dan  selalu  mem- berikan kepuasan pada nasabah serta menguntungkan perusahaan. Dibanding- kan  dengan  strategi  pemasaran  suatu  produk,  strategi  pemasaran  jasa  tidaklah cukup  dengan  menggunakan traditional  marketing  approach .  Menurut  Groon-
roos,  dalam  pemasaran  jasa  dibutuhkan  tiga  jenis  pemasaran,  yaitu: internal marketing, external marketing, dan inter-active marketing 4 .

## Gambar 2
Three Types of Marketing in Service Industries
COMPANY Internal External Marketing Marketing EMPLOYEE Interactive Marketing CUSTOMERS
Sumber: Philip Kotler: 1994
External marketing adalah bagaimana perusahaan menetapkan harga, dis- tribusi, dan mempromosikan jasa kepada pelanggan. Internal marketing berkait- an  dengan  bagaimana  perusahaan  melatih  dan  memotivasi internal  customer perusahaan, yaitu karyawan peru-sahaan agar dapat melayani pelanggan dengan baik. Interactive marketing adalah bagaimana kemampuan karyawan menguasai bidangnya  dalam  menghadapi  pelanggan.  Kemampuan  pekerja  ini  merupakan ujung  tombak  perusahaan  dalam  menjual  jasanya.  Karena  karak-teristik  jasa yang juga berbeda, maka elemen kontrol perusahaan yang digunakan untuk me- muaskan  dan  berkomunikasi  dengan  konsumen  (dikenal  dengan  variabel marketing mix ) memerlukan modifikasi jika diterapkan dalam pemasaran jasa. Pengembangan  strategi marketing  mix dalam  jasa  memerlukan  tambahan  tiga elemen lagi selain elemen tradisional yang biasa (product, place, promotion, and price ) , yaitu: people, physical evidence , dan process. 5

## Konsep Perbankan Islam
Dalam Undang-Undang No. 21 Tahun 2008 tentang Perbankan Syariah dite- rangkan bahwa yang dimaksud dengan perbankan syariah adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang Bank Syariah dan Unit Usaha Syariah, mencakup kele-
4 Philip Kotler, Marketing Management: Analysis,  Planning, Implementation  and Control 8th edition, (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall International, 1994).
5 Zeithaml  VA,    Bitner    MJ, Services      Marketing .  (1th  ed),  (New  York:  The  McGraw-Hill Companies. Inc., 1996)
Burhanuddin Yusuf: Peningkatan Efektivitas Pemasaran Jasa Perbankan Islam 200
mbagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya.
Dari definisi perbankan syariah di atas ada dua kelembagaan yang terdapat pada perbankan syariah yaitu Bank Syariah dan Unit Usaha Syariah. Munculnya dua kelembagaan ini pada perbankan syariah di Indonesia terkait  dengan dual banking system yang dianut pada sistem perbankan di Indonesia. Menurut  Undang-Undang  No.  21  tahun  2008,  bank  Syariah  adalah  bank yang menjalankan kegiatan usahanya berdasarkan prinsip syariah dan menurut jenisnya terdiri atas Bank Umum Syariah dan Bank Pembiayaan Rakyat Syariah. Sementara Unit Usaha Syariah menurut Undang-Undang ini adalah unit kerja dari kantor pusat bank umum konvensional yang berfungsi sebagai kantor induk dari kantor atau unit yang melaksanakan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah, atau  unit  kerja  di  kantor  cabang  dari  suatu  bank  yang  berkedudukan  di  luar negeri  yang  melaksanakan  kegiatan  usaha  secara  konvensional  yang  berfungsi sebagai kantor induk dari kantor cabang pembantu syariah dan/atau unit syariah.
Bank  Islam  bukan  hanya  bank  bebas  bunga,  namun  memiliki  orientasi pencapaian sejahtera. Secara fundamental terdapat beberapa karakteristik bank syariah, 6 yakni: (1) penghapusan riba; (2) Pelayanan kepada kepentingan publik dan  merealisasikan  sasaran  sosio-ekonomi  Islam;  (3)  Bank  syariah  bersifat universal yang merupakan gabungan dari bank komersial dan bank investasi; (4) Bank syariah akan melakukan evaluasi yang lebih berhati-hati terhadap permo- honan  pembiayaan  yang  berorientasi  kepada  penyertaan  modal,  karena  bank komersial  syariah  menerapkan profit-loss  sharing dalam  konsinyasi,  ventura, bisnis, atau industri; (5) Bagi hasil cenderung mempererat hubungan antara bank syariah  dan  pengusaha;  (6)  Kerangka  yang  dibangun  dalam  membantu  bank mengatasi  likuiditasnya  dengan  memanfaatkan  instrument  pasar  uang  antar bank syariah dan instrument bank sentral berbasis syariah.

## Pemasaran Jasa Perbankan
Pada dasarnya pengertian konsep pemasaran mempunyai persamaan de- ngan konsep pemasaran bank. Konsep pemasaran (produksi) berorientasi pada kebutuhan  konsumen,  sedangkan  konsep  pemasaran  berorientasi  pada  konsu- men  (nasabah).  Dasar  pemikirannya  bagaimana  caranya  aktivitas  pemasaran bank dapat dilaksanakan berdasarkan suatu falsafah yang mantap, yang meng- ungkapkan  pemasaran  yang  tanggap,  bertanggung  jawab  dan  selalu  membe- rikan kepuasan pada nasabah serta menguntungkan perusahaan.
6 Andri Soemitra, Bank dan Lembaga Keuangan Syariah, (Jakarta: Kencana Prenada Media, 2009).
Al-Iqtishad: Vol. V, No. 2, Juli 2013
mbagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya.
Dari definisi perbankan syariah di atas ada dua kelembagaan yang terdapat pada perbankan syariah yaitu Bank Syariah dan Unit Usaha Syariah. Munculnya dua kelembagaan ini pada perbankan syariah di Indonesia terkait  dengan dual banking system yang dianut pada sistem perbankan di Indonesia. Menurut  Undang-Undang  No.  21  tahun  2008,  bank  Syariah  adalah  bank yang menjalankan kegiatan usahanya berdasarkan prinsip syariah dan menurut jenisnya terdiri atas Bank Umum Syariah dan Bank Pembiayaan Rakyat Syariah.
Sementara Unit Usaha Syariah menurut Undang-Undang ini adalah unit kerja dari kantor pusat bank umum konvensional yang berfungsi sebagai kantor induk dari kantor atau unit yang melaksanakan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah, atau  unit  kerja  di  kantor  cabang  dari  suatu  bank  yang  berkedudukan  di  luar negeri  yang  melaksanakan  kegiatan  usaha  secara  konvensional  yang  berfungsi sebagai kantor induk dari kantor cabang pembantu syariah dan/atau unit syariah.
Bank  Islam  bukan  hanya  bank  bebas  bunga,  namun  memiliki  orientasi pencapaian sejahtera. Secara fundamental terdapat beberapa karakteristik bank syariah, 6 yakni: (1) penghapusan riba; (2) Pelayanan kepada kepentingan publik dan  merealisasikan  sasaran  sosio-ekonomi  Islam;  (3)  Bank  syariah  bersifat universal yang merupakan gabungan dari bank komersial dan bank investasi; (4) Bank syariah akan melakukan evaluasi yang lebih berhati-hati terhadap permo- honan  pembiayaan  yang  berorientasi  kepada  penyertaan  modal,  karena  bank komersial  syariah  menerapkan profit-loss  sharing dalam  konsinyasi,  ventura, bisnis, atau industri; (5) Bagi hasil cenderung mempererat hubungan antara bank syariah  dan  pengusaha;  (6)  Kerangka  yang  dibangun  dalam  membantu  bank mengatasi  likuiditasnya  dengan  memanfaatkan  instrument  pasar  uang  antar bank syariah dan instrument bank sentral berbasis syariah.

## Pemasaran Jasa Perbankan
Pada dasarnya pengertian konsep pemasaran mempunyai persamaan de- ngan konsep pemasaran bank. Konsep pemasaran (produksi) berorientasi pada kebutuhan  konsumen,  sedangkan  konsep  pemasaran  berorientasi  pada  konsu- men  (nasabah).  Dasar  pemikirannya  bagaimana  caranya  aktivitas  pemasaran bank dapat dilaksanakan berdasarkan suatu falsafah yang mantap, yang meng- ungkapkan  pemasaran  yang  tanggap,  bertanggung  jawab  dan  selalu  membe- rikan kepuasan pada nasabah serta menguntungkan perusahaan.
6 Andri Soemitra, Bank dan Lembaga Keuangan Syariah, (Jakarta: Kencana Prenada Media, 2009).
Konsep pemasaran bank mengandung arti: (1) Mempunyai falsafah yang mantap dan bertanggung jawab; (2) Berorientasi pada nasabah di satu pihak; (3) Menguntungkan perusahaan di lain pihak 7 .
Secara umum tujuan pemasaran bank adalah: Pertama, memaksimum- kan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara  berulang-ulang.  Kedua,  memaksimumkan  kepuasan  pelanggan  melalui pelbagai pelayanan yang diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung  tombak  pemasaran  selanjutnya,  karena  kepuasan  ini  akan  ditularkan kepada nasabah lainnya melalui cerita (word of mouth). Ketiga, memaksimum- kan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan pelbagai jenis produk bank  sehingga  nasabah  memiliki  beragam  pilihan  pula.  Keempat,  memaksi- mumkan  mutu  hidup  dengan  memberikan  pelbagai  kemudahan  kepada  nasa- bah dan menciptakan iklim yang efisien. 8
Kepuasan pelanggan dalam dunia perbankan harus diartikan secara kom- prehensif. Artinya, nasabah akan merasa sangat puas bila komponen kepuasan tersebut  dapat  terpenuhi  secara  lengkap.  Berikut  ini  kepuasan  nasabah  dalam dunia perbankan. Pertama, tangibles. Merupakan bukti fisik yang harus dimiliki oleh karyawan bank, seperti gedung, perlengkapan kantor, daya tarik karyawan, sarana  komunikasi,  dan  sarana  fisik  lainnya.  Kedua, responsitivitas. Adanya keinginan dan kemauan karyawan bank dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan.  Untuk  itu  pihak  manajemen  bank  perlu  memberikan  motivasi  yang besar agar seluruh karyawan bank mendukung kegiatan pelayanan kepada na- sabah  dengan  baik.  Ketiga, assurance. Jaminan  bahwa  karyawan  memiliki  pe- ngetahuan,  kompetensi,  kesopanan,  dan  sifat  atau  perilaku  yang  dapat  diper- caya. Hal ini penting agar nasabah yakin akan transaksi yang mereka lakukan be- nar dan tepat sasaran. Keempat, reliabilitas. Kemampuan bank dalam membe- rikan  pelayanan  yang  telah  dijanjikan  dengan  cepat,  akurat  serta  memuaskan pelanggannya. Guna mendukung hal ini maka setiap karyawan bank sebaiknya diberikan  pelatihan  dan  pendidikan  guna  meningkatkan  kemampuannya.  Keli- ma, emphaty. Mampu  memberikan  kemudahan  serta  menjalin  hubungan  de- ngan nasabah secara efektif. Kemudian juga mampu memahami kebutuhan in- dividu setiap nasabahnya secara cepat, tepat, dan akurat. Dalam hal ini masalah prosedur kerja dan dihubungkan dengan tingkat pelayanan kepada nasabah.
7 Herry    Achmad  Buchory  dan    Djaslim  Saladin, Dasar–dasar  Pemasaran  Bank, (Bandung: Linda Karya, 2006). 8 Kasmir, Pemasaran Bank, (Jakarta: Kencana, 2004).
Burhanuddin Yusuf: Peningkatan Efektivitas Pemasaran Jasa Perbankan Islam 202

## Segmentasi Pasar
Pasar  untuk  produk  jasa  perbankan  sangatlah  luas,  sehingga  perusahaan atau  bank  tidak  mudah  untuk  memasuki  pasar  yang  sedemikian  luas  dan kalaupun  bisa  kemungkinan  berhasil  sangatlah  kecil.  Pasar  yang  luas  ini  perlu untuk dipilah-pilah agar mempermudah perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasarannya.  Karena  pasar  yang  luas  maka  sebelum  melakukan  kegiatan pemasaran  produk  harus  dilakukan  terlebih  dahulu  riset  pasar,  yang  bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pasar yang akan dimasuki, siapa yang menjadi konsumen produk tersebut dan seberapa besar kompetitor.
Tingkat  kompetisi  pemasaran  bank  semakin  ketat,  masing-masing  per- usahaan (bank) harus semakin jeli dalam memilih pasar sasarannya agar memi- liki  keunggulan  kompetitif  dalam  memasarkan  produk-produknya.  Segmentasi pasar semakin penting dan merupakan salah satu kunci yang menentukan suk- ses atau tidak suatu perusahaan (bank). Kotler memberikan definisi segmentasi sebagai  berikut, “Segmentation  is  process  partitioning  markets  into  groups  of potential  customers  with  similar  needs  and  characteristics  who  are  likely  to exhibit similar purchase behavior”. 9
Selanjutnya Kotler, Kertajaya, Huan, dan Liu menyatakan bahwa segmen- tasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengiden- tifikasi  dan  memanfaatkan  peluang-peluang  yang  muncul  di  pasar.  Pada  saat yang  sama  segmentasi  merupakan  ilmu (science) untuk  memandang  pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psiko-grafis, dan perilaku.
Berdasarkan  pengertian  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa  segmentasi memiliki  peran  penting  dalam  sebuah  perusahaan  karena  beberapa  alasan. 10 Pertama,  segmentasi  memungkin  perusahaan  untuk  lebih  fokus  dalam  meng- alokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan  dilayani.  Selain  itu  segmentasi  memungkin  perusahaan  mendapatkan gambaran  yang  lebih  jelas  mengenai  peta  kompetisi  serta  menentukan  posisi pasar  perusahaan.  Kedua,  segmentasi  merupakan  dasar  untuk  menentukan komponen-komponen  strategi.  Segmentasi  yang  disertai  dengan  pemilihan  tar- get market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, seg- mentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan meman- dang  pasar  dari  sudut  yang  unik  dan  cara  yang  berbeda  dari  yang  dilakukan pesaing.
9 Philip Kotler   dan   AB Susanto, Manajemen  Pemasaran  di   Indonesia , (Jakarta:  Salemba Empat, 2000).
10 Kasmir, Pemasaran Bank, (Jakarta: Kencana, 2004).
Al-Iqtishad: Vol. V, No. 2, Juli 2013

## Segmentasi Pasar
Pasar  untuk  produk  jasa  perbankan  sangatlah  luas,  sehingga  perusahaan atau  bank  tidak  mudah  untuk  memasuki  pasar  yang  sedemikian  luas  dan kalaupun  bisa  kemungkinan  berhasil  sangatlah  kecil.  Pasar  yang  luas  ini  perlu untuk dipilah-pilah agar mempermudah perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasarannya.  Karena  pasar  yang  luas  maka  sebelum  melakukan  kegiatan pemasaran  produk  harus  dilakukan  terlebih  dahulu  riset  pasar,  yang  bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pasar yang akan dimasuki, siapa yang menjadi konsumen produk tersebut dan seberapa besar kompetitor.
Tingkat  kompetisi  pemasaran  bank  semakin  ketat,  masing-masing  per- usahaan (bank) harus semakin jeli dalam memilih pasar sasarannya agar memi- liki  keunggulan  kompetitif  dalam  memasarkan  produk-produknya.  Segmentasi pasar semakin penting dan merupakan salah satu kunci yang menentukan suk- ses atau tidak suatu perusahaan (bank). Kotler memberikan definisi segmentasi sebagai  berikut, “Segmentation  is  process  partitioning  markets  into  groups  of potential  customers  with  similar  needs  and  characteristics  who  are  likely  to exhibit similar purchase behavior”. 9
Selanjutnya Kotler, Kertajaya, Huan, dan Liu menyatakan bahwa segmen- tasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengiden- tifikasi  dan  memanfaatkan  peluang-peluang  yang  muncul  di  pasar.  Pada  saat yang  sama  segmentasi  merupakan  ilmu (science) untuk  memandang  pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psiko-grafis, dan perilaku.
Berdasarkan  pengertian  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa  segmentasi memiliki  peran  penting  dalam  sebuah  perusahaan  karena  beberapa  alasan. 10 Pertama,  segmentasi  memungkin  perusahaan  untuk  lebih  fokus  dalam  meng- alokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan  dilayani.  Selain  itu  segmentasi  memungkin  perusahaan  mendapatkan gambaran  yang  lebih  jelas  mengenai  peta  kompetisi  serta  menentukan  posisi pasar  perusahaan.  Kedua,  segmentasi  merupakan  dasar  untuk  menentukan komponen-komponen  strategi.  Segmentasi  yang  disertai  dengan  pemilihan  tar- get market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, seg- mentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan meman- dang  pasar  dari  sudut  yang  unik  dan  cara  yang  berbeda  dari  yang  dilakukan pesaing.
9 Philip Kotler   dan   AB Susanto, Manajemen  Pemasaran  di   Indonesia , (Jakarta:  Salemba Empat, 2000).
10 Kasmir, Pemasaran Bank, (Jakarta: Kencana, 2004).
Sehingga  segmentasi  dapat  diartikan  sebagai  suatu  kegiatan  membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin memerlukan  produk  atau  ramuan  pemasaran  tersendiri.  Bank  dalam  menjual produknya  ke  nasabah  membagi  pasar  menjadi  beberapa  jenis  sesuai  dengan kriteria yang diinginkan. Pembagian pasar akan memudahkan bank dalam me- nentukan  nasabah  atau  konsumen  sasarannya.  Segmentasi  pasar  perlu  dilaku- kan  karena  pada  umumnya  pasar  untuk  suatu  produk  atau  jasa  mempunyai banyak perbedaan terutama pada kebutuhan, keinginan dan daya beli.
Segmentasi pasar perlu dilakukan karena pada umumnya pasar untuk sua- tu produk atau jasa mempunyai banyak perbedaan terutaman pada  kebutuhan, keinginan,  dan  daya  beli.  Dengan  melakukan  segmentasi  pasar,  perusahaan akan  lebih  mudah  melayani  pelbagai  kebutuhan  dan  keinginan  pasar  tersebut. Selain itu segmentasi perlu dilakukan disebabkan di dalam suatu pasar terdapat banyak  pembeli  yang  berbeda  keinginan  dan  kebutuhannya.  Setiap  perbedaan memiliki potensi untuk menjadi pasar tersendiri. Dalam melakukan segmentasi diperlukan  variabel  atau  pertimbangan  yang  perlu  diperhatikan.  Pemasar  tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan me- mutuskan mana yang dibidik. Segmentasi pasar memberikan manfaat yang be- sar bila dibandingkan dengan pemasaran massal. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menying-kapkan dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih untuk memuaskan pasar  sasaran.  Perusahaan juga dapat  membuat prog- ram dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing.
Dalam melakukan segmentasi pasar, terdapat beberapa cara. Segmentasi dapat  dilakukan  berdasarkan  geografis,  demografis,  psikografis,  dan  perilaku yang  dapat  digunakan  secara  tersendiri  atau  gabungan.  Secara  garis  besarnya, dasar-dasar segmentasi pasar dijelaskan sebagai berikut: Pertama, orang dengan keinginan: segmentasi dapat dilakukan menurut dasar geografis dan demografis. Kedua,  adanya  uang  untuk  dibelanjakan:  segmentasi  dilakukan  berdasarkan daya  beli  konsumen  (distribusi  pendapatan).  Ketiga,  kemauan  untuk  membe- lanjakan. Segmentasi dilakukan dengan melihat perilaku beli konsumen.
Di samping mengacu pada beberapa dasar segmentasi di atas pemasar da- pat melakukan pembedaan segmentasi preferensi. Tiga pola yang berbeda dapat muncul.  Pertama,  preferensi  homogen (homogenous  preference) ,  merupakan pola  yang  menunjukkan  bahwa  konsumen  memiliki  preferensi  yang  sama  ter- hadap produk atau jasa yang ditawarkan, menunjukkan suatu pasar dimana se- mua konsumen secara umum memiliki preferensi yang sama. Kedua, preferensi yang tersebar (diffused preference), merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen  memiliki  preferensi  yang  beragam  terhadap  suatu  produk  atau  jasa
Burhanuddin Yusuf: Peningkatan Efektivitas Pemasaran Jasa Perbankan Islam 204
yang  ditawarkan.  Ketiga,  preferensi  terkelompok (cluster  preference) ,  merupa- kan  pola  yang  menunjukkan  bahwa  konsumen  memiliki  preferensi  yang  ber- kelompok-kelompok.  Di  mana  konsumen  yang  berada  dalam  satu  kelompok memiliki kesamaan preferensi.

## Implikasi terhadap Pemasaran Jasa Perbankan Islam di Indonesia
Konsep  segmentasi  pada  jasa  perbankan  Islam  akan  memberikan  impli- kasi penting pada strategi pemasaran jasa perbankan Islam di Indonesia. Karena pada setiap kelompok yang terdapat pada segmentasi tersebut diperlukan stra- tegi pemasaran yang berbeda-beda. Karakteristik konsumen yang berbeda akan memerlukan perlakuan pemasaran yang berbeda-beda agar strategi pemasaran yang dilaksanakan dapat efektif.
Berdasarkan  perkembangan  perbankan  Islam  di  Indonesia  yang  telah dimulai semenjak tahun 1992 sampai dengan sekarang, setidaknya ada tiga seg- men nasabah yang dapat dikategorikan dalam pemasaran jasa perbankan Islam dimana masing-masing segmen nasabah memiliki sudut pandang yang berbeda mengenai  kualitas  pelayanan  perbankan  yang  diterima.  Pertama,  segmen nasabah bisnis. Bagi segmen nasabah bisnis, yang diutamakan dalam pelayanan jasa  perbankan  Islam  adalah  dari  aspek  kualitas  pelayanan  dan  waktu  pela- yanan.  Pelbagai  macam  fasilitas  perbankan  yang  dibutuhkan  untuk  menunjang aktivitas  bisnisnya  sangat  dicari.  Sehingga  strategi  pemasaran  yang  tepat  untuk nasabah segmen ini adalah dengan memberikan pelbagai macam fasilitas yang dapat  menunjang  aktivitas  bisnisnya.  Sebagai  contoh  adalah  fasilitas mobile- banking,  internet  banking ,  ATM,  layanan  prioritas,  produk  pembiayaan  dengan bagi  hasil  yang  kompetitif  baik  dengan  sesama  bank  Islam  ataupun  bank  kon- vensional.  Bagi  nasabah  segmen  ini  harus  mendapatkan  perlakuan  yang  lebih dibandingkan dengan nasabah biasa.
Kedua,  segmen  nasabah  rasional.  Segmen  nasabah  rasional  sangat  ber- orientasi pada besaran bagi hasil yang diterimanya.  Mereka menabung di bank Islam dengan memperbandingkan berapa besaran persentase bagi hasil di bank Islam  dengan  tingkat  suku  bunga  di  bank  konvensional.  Dengan  selisih  sekitar dua persen (dari tingkat bunga bank konvensional), segmen nasabah ini masih loyal di bank Islam, tetapi lebih dari itu, segmen nasabah ini bisa  berpindah ke bank konvensional.
Berdasarkan statistika pada triwulan ketiga tahun 2005 tren meningkatnya suku  bunga  berdasarkan  analisis  BI    juga  sempat  membuat  perbankan  Islam menghadapi  risiko  pengalihan  dana  (dari  bank  Islam  ke  bank  konvensional). Diperkirakan lebih dari Rp 1 triliun dana nasabah dialihkan pada triwulan ketiga
Al-Iqtishad: Vol. V, No. 2, Juli 2013
yang  ditawarkan.  Ketiga,  preferensi  terkelompok (cluster  preference) ,  merupa- kan  pola  yang  menunjukkan  bahwa  konsumen  memiliki  preferensi  yang  ber- kelompok-kelompok.  Di  mana  konsumen  yang  berada  dalam  satu  kelompok memiliki kesamaan preferensi.

## Implikasi terhadap Pemasaran Jasa Perbankan Islam di Indonesia
Konsep  segmentasi  pada  jasa  perbankan  Islam  akan  memberikan  impli- kasi penting pada strategi pemasaran jasa perbankan Islam di Indonesia. Karena pada setiap kelompok yang terdapat pada segmentasi tersebut diperlukan stra- tegi pemasaran yang berbeda-beda. Karakteristik konsumen yang berbeda akan memerlukan perlakuan pemasaran yang berbeda-beda agar strategi pemasaran yang dilaksanakan dapat efektif.
Berdasarkan  perkembangan  perbankan  Islam  di  Indonesia  yang  telah dimulai semenjak tahun 1992 sampai dengan sekarang, setidaknya ada tiga seg- men nasabah yang dapat dikategorikan dalam pemasaran jasa perbankan Islam dimana masing-masing segmen nasabah memiliki sudut pandang yang berbeda mengenai  kualitas  pelayanan  perbankan  yang  diterima.  Pertama,  segmen nasabah bisnis. Bagi segmen nasabah bisnis, yang diutamakan dalam pelayanan jasa  perbankan  Islam  adalah  dari  aspek  kualitas  pelayanan  dan  waktu  pela- yanan.  Pelbagai  macam  fasilitas  perbankan  yang  dibutuhkan  untuk  menunjang aktivitas  bisnisnya  sangat  dicari.  Sehingga  strategi  pemasaran  yang  tepat  untuk nasabah segmen ini adalah dengan memberikan pelbagai macam fasilitas yang dapat  menunjang  aktivitas  bisnisnya.  Sebagai  contoh  adalah  fasilitas mobile- banking,  internet  banking ,  ATM,  layanan  prioritas,  produk  pembiayaan  dengan bagi  hasil  yang  kompetitif  baik  dengan  sesama  bank  Islam  ataupun  bank  kon- vensional.  Bagi  nasabah  segmen  ini  harus  mendapatkan  perlakuan  yang  lebih dibandingkan dengan nasabah biasa.
Kedua,  segmen  nasabah  rasional.  Segmen  nasabah  rasional  sangat  ber- orientasi pada besaran bagi hasil yang diterimanya.  Mereka menabung di bank Islam dengan memperbandingkan berapa besaran persentase bagi hasil di bank Islam  dengan  tingkat  suku  bunga  di  bank  konvensional.  Dengan  selisih  sekitar dua persen (dari tingkat bunga bank konvensional), segmen nasabah ini masih loyal di bank Islam, tetapi lebih dari itu, segmen nasabah ini bisa  berpindah ke bank konvensional.
Berdasarkan statistika pada triwulan ketiga tahun 2005 tren meningkatnya suku  bunga  berdasarkan  analisis  BI    juga  sempat  membuat  perbankan  Islam menghadapi  risiko  pengalihan  dana  (dari  bank  Islam  ke  bank  konvensional).
Diperkirakan lebih dari Rp 1 triliun dana nasabah dialihkan pada triwulan ketiga
tahun 2005. Namun, kepercayaan deposan pada perbankan Islam terbukti dapat dipulihkan dengan pertumbuhan dana pihak ketiga yang mencapai Rp 2,2 triliun pada akhir tahun. Perbankan Islam harus mampu menawarkan tingkat bagi hasil yang kompetitif kepada nasabahnya baik kepada nasabah deposan maupun na- sabah pembiayaan. Sebab apabila tingkat bagi hasilnya terlalu jauh, maka nasa- bah  akan  banyak  yang  berpindah  dari  perbankan  Islam  ke  perbankan  konven- sional.
Ketiga,  segmen  nasabah  religius.  Sementara  untuk  segmen  nasabah  ter- akhir adalah segmen nasabah religius, dimana pada segmen nasabah ini pelak- sanaan prinsip-prinsip syariah dalam operasional perbankan sangat diutamakan. Nasabah ini tidak terpengaruh kepada besaran bagi hasil yang diterima apakah lebih  besar  ataukah  lebih  kecil  daripada  sesama  bank  Islam  ataupun  dengan bank konvensional. Yang terpenting bagi segmen masyarakat ini adalah dengan bertransaksi  pada  perbankan  Islam  disamping  lebih  memudahkan  transaksi ekonomi  mereka  pun  akan  terhindar  dari  riba  yang  terdapat  pada  bank konvensional.
Perbankan Islam harus terus meningkat purifikasi praktik operasional per- bankan  Islam  yang  benar-benar  sesuai  dengan  konsep  syariah.  Penyimpangan dari konsepsi bank Islam akan menghilangkan jati diri dan keunikan bank Islam, yang pada gilirannya akan menghilangkan eksistensi bank Islam. Saat ini masih ada kecenderungan kekecewaan pengguna jasa perbankan Islam karena masih ada  praktik-praktik  yang  dinilai  tidak  sejalan  dengan  prinsip  syariah,  sehingga berakibat  loyalitas  dan  kontinuitas  penggunaan  jasa  bank  tersebut  tidak  dapat dipertahankan lama. Penyimpangan prinsip syariah dapat terjadi dalam pelbagai derajat,  misalnya  hanya  yang  sekadar  melakukan benchmarking tingkat  bagi hasil atau marjin jual beli dengan tingkat bunga bank konvensional yang berlaku hingga  penempatan  dana  menganggur  pada  bank-bank  konvensional  dengan motif memperoleh pendapatan bunga.

## Penutup
Segmentasi  merupakan  salah  satu  cara  yang  dilakukan  oleh  perusahaan dalam strategi pemasarannya, hal ini dilakukan karena pasar sangat luas sehing- ga  perlu  dilakukan  pemilahan  terhadap  pasar.  Dengan  melakukan  segmentasi pasar,  maka  perusahaan  akan  lebih  mudah  dalam  menetapkan  strategi  pema- saran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Pada perbankan Islam, setidaknya ada tiga segmen nasabah yang memiliki sudut pandang yang berbeda mengenai kualitas pelayanan jasa perbankan Islam yang  diterima.  Pertama,  segmen  nasabah  bisnis,  yaitu  nasabah  yang  menguta-
Burhanuddin Yusuf: Peningkatan Efektivitas Pemasaran Jasa Perbankan Islam 206
makan kualitas pelayanan dan waktu pelayanan. Kedua, segmen nasabah rasio- nal,  yaitu  nasabah  yang  mengutamakan  keuntungan  jangka  pendek  yang  di- tawarkan berupa besaran bagi hasil yang diterima dibandingkan dengan sesama bank  Islam  maupun  dengan  bank  konvensional.  Ketiga,  segmen  nasabah  reli- gius,  yaitu  nasabah  yang  mengutamakan  praktik  operasional  perbankan  Islam yang sesuai dengan syariah.
Masing-masing segmen nasabah ini memerlukan strategi pemasaran yang berbeda-beda. Diharapkan dengan mengetahui karakteristik masing-masing, per- bankan Islam dapat merancang strategi pemasaran yang tepat bagi masing-ma- sing segmen tersebut. []

## Pustaka Acuan
Alma,  Buchari, Manajemen  Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa, Bandung: Alfa- beta, 2004. Al Arif, M. Nur Rianto, Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah, Bandung: Alfabeta,
2010.
Antonio, M. Syafii, Bank Syariah: Teori dan Praktik . Jakarta: Gema  Insani Press, 2001. Barata,  Atep Adya, Dasar-dasar  Pelayanan  Prima, Jakarta:  Elex  Media Kom- putindo, 2003.
Buchory,    Herry    Achmad  dan  Djaslim  Saladin, Dasar-dasar  Pemasaran  Bank, Bandung: Linda Karya, 2006. Karim, Adiwarman  Azwar, Bank  Islam:  Analisis   Fiqh   dan   Keuangan, Ja- karta: Rajawali Press, 2004.
Kasmir, Pemasaran Bank, Jakarta: Kencana, 2004. Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis,  Planning, Implementation  and Control 8th    edition.  Englewood  Cliffs,  NJ:  Prentice  Hall  International, 1994.
---------------, Marketing        Management , The    Millennium    Edition .    New  Jersey:
Prentice Hall, 2000.
---------------, dan AB Susanto, Manajemen  Pemasaran  di   Indonesia . Jakarta:  Sa- lemba Empat, 2000.
---------------,  dan  Kevin  Lane, Manajemen  Pemasaran ,  alih  bahasa  Benyamin Molan, Jakarta: Indeks, 2007.
Perwaatmadja,    Karnaen  dan  Muhammad  Syafii  Antonio, Apa  dan  Bagaimana Bank Islam, Yogyakarta: Dana Bhakti Prima Yasa, 1992. Soemitra,  Andri, Bank  dan  Lembaga  Keuangan  Syariah, Jakarta:  Kencana  Pre- nada Media, 2009.