## NILAI-NILAI PRIBADI
Oleh: Agus Hasan pura A.l
Abstract:
' values are changeg values  guide peopte on behave, so it must be good , uatu?j. rayilf1r1!y?t.and rerigioni  vaiues are ainiiiniig,-ii'iiriinrp", " arc the substitute rh,I rs fhe probtem for marketerc  out mor6'aing&ir r6;i; : nation in the \tyn. so, govemment, hmily, otigioi and education institutes have  to find out the sotutions.

## Pendahuluan
Orientasi pasar merupakan orientasi yang sekarang ini diunggulkan untuk memasarkan  produk.  Pasar - kumpulan pEmbeli,- oTjaopan ilfil:a*at a{ivitas pemasaran  suatu badan  usaha. i-{af ini'men;"aik"n'risri f"r"""rrn sebagai alat yang 'berperan besar untuk memberikan intomjaii oalam perumusan rencana-rencana pemasaran. sekalipun .demikian; pemasar perlu menyadari bahwa pasar selalu berubah  sejalan  dengan perubahan  waktu. Perubahan  pasar tersebut sudah barang tentu  mengakibatkan  perubahan rencena-rencana pernasaran.  Karena itu usaha-usaha mengamati dan menganti-sipasi perubairan,pasjr menjadi langat penting  bagi badan  usaha yang tibak miu renirangan pangsa,pasamya.
daya beti sam.pai s0% menyebabkan pirtunya otnfui"n "p"nv&i"i"n- penyesuaian dalam rencana-rencana  pemasaran dan rencana-renc€tna.badan i usaha  secalt|  keseluruhan.  Hal ini terutama  terjadi paoa prooui-piolrf V"ng peka terhadap peruba.h.an harga,  sekafipun tiiak berarti tioat< [erpeng'arun terhadap produk  yang tidak peki terhadap perubahan harga; seperti  kebutuhan pokok.
. Disamping .perubahan-perubahan yang cepat seperti  diatas pada dasamya pemasar Fry" menyadari  Oanwa tedaii perunanan.p"rrO"t "n p.*, yang bersifet gradual..Pasar yang semuta  tingi<at homogenitainy" mi"in iinggi . . :9cara perlahan jetapi.pqsti  sedang menuju k! pasar  yang  semakin.heterogen; :'''dimana nilai-nllai gembelf  yang simuu tierpuiat p"ir"'iir"i-nnli,yffi.]r";
' secara perlahan. berubah-minuju 19 arah nilal-grital pribadi yaii''Iemamn ,, . fl_"11: $an pturaristis, Tentu iaja.bagi pemasaq,,tugas segmentasi  pasar . yang semula  sudah rumit ; pada  saat ini akan semakin,rumit. Perubahan ^nilai yang  terjadi secara perfanan,aan fasti ini antara tain berbentuk semakin. memudamya nilai-nilii inti (etuaiga oan- sematin sekulemya  masyarakat.  Sehingga pemasar perlu menganfispasi hal ini o"n menye8uaikan  rencana-rencana  pemasaran; termasuk-di dalamny", !"r19n ) Dosen tetap di Jurusan Manajernen, Universitas Katolik parahyangan,
Bandung.
BINA EKONOMI / Mei / 2000
pemasarannya.  Nllai-,nibl inti,keluarga dan sekuler - disini diartikan  bahwa basar  kehilangan nilai-nilai inti keluarga dan pasar  sema-kin  melepaskan nilai- hilai agama - semakin  berkembang.  Karena itu tidak mengherankan bila produ k-produ k yang  ditarrarkan pun semakin mengabaikan nilai-nilai agama. . Kalau anda sesekali mengamati promosi-promosidalam  tayangan iklan di televisi  yang dimasa  lalu mungkin  tidak dapat diterima  sekarang  ini sudah menjadi  hal yang  terbiasa.  Semisal  iklan pemasar  yang menawarkan  produk yang sangat pribadi saat ini tidak lagi perlu  dibungkus  oleh nilai-nilai agama. Bahkan  iklan  produk vilamin  atau makanan  suplemen selalu diarahkan kepada vitalitas pria di malam hari, iklan prcgram  keluarga berencana  berupa kondom tanpa  tedeng aling-aling dikemukakan  secara  gamblang.  Demikian  pula iklan kondom  sebagai  pencegah AIDS/HIV. Bukan hubungan  bebasnya yang dicegah  melainkan  AlDSlHlVnya. lklan obat pegal linu; pakai walita cantik dengan  dada  setengah terbuka.  Coba pula anda perhatikan  bedta Olympiade Sydney di Koran  Kompas  (tanggal  26 dan 27 sept.  2000)  yang menampilkan attit-atlil  putri dengan  kqstum yang aduhai; dimana sudut pengambilan gambar yang dibuat sedernikian rupa. Gambar  penonton wanita yang  berbikini ria. Kok perempuan enggak  ribut ya? Apakah ini yang disebut era reformasi; yang bebas tranpa batas.

## Nitaf Nilai Prtbadi
Perilaku  Konsumen memeng semakin heterogen; semakin  pribadi dan semakin sekuler dimana nilai-nilai keluarga dan  agama mulai ditinggalkan dan nilai-nilai  pribadi  semakin  mengemuka dan dijadikan  pedoman dalam berperilaku. Disatu sisi hal ini menyebabkan  pemasar lebih leluasa  dalam 'membuat dan memasarkan  produknya karena nilai-nilai yang membatasi konsumen dalam mengkonsumsi  semakin memudar sehingga  konsurnen lebih leluasa menentukan dan mendapatkan  keinginannya sendiri secara individual. Disisilain pasar menjadi semakin heterqen yang sudah barang tentu  menjadi pekerjaan besar  yang tidak mudah bagi pemasar.  Terutama dalam melaksanakan segmentasi pasar. Semakin heterogennya pasar menyebabkan pasar semakin klcil dan semakin sulitnya  mengidentifikasi nilai-nilai  .yang .r parilas dan sesuai untuk dijadikan dasar segmentasi pasar teqebut. " Segmentasi paqar yang semula cukup secara geographis; - kemudian
, berkembang ke arah demographis, psikographis, dan terakhir adalah behavior. 'Tampaknya dasar-dasar  s€gmentasi  ini, dengan  berubahnya  pasar, tidak lagi memadaidan harus  dicari dasar segmentasi pasar  yang semakin pribadi.
Ketika agama kehilangan  fungsinya maka konsumsi lebih  diarahkan kepada p€muagan badaniah. Ukuran kebefiasilan  seseorang  didasarkan  atas kuantitras dan kualitas  pemilikan,materi. Ke{ika hal itu dijadikan  pedoman berperitaku  dibarengi jugn semakin memudamya  nilai-nilai keluarga maka pedfaku  untuk  menenlukan dan mendapdkannya  "boleh"  dilakukan dengan segala cara. Ketamakan,  keserakahan dan rasa iri merupakan nilai untuk mencapai  ukuran keberhasilan. Perilaku  seperti demikian  akhir-akhir ini semakih  menggejala dan semakin  merajalela. Semakin konggarnya norrna- norma yang menjadi pedoman  berperilaku; pada gilirannya  menyebabkan
BINA EKONOMI  / Mei / 2000
masyarakat kehirangan. norma yang menjadi  pedoman untuk menentukan apakah tindakan ini boleh atau tidak 50en dihkui;n,;"t"n "t"u benar. . sebenarnya  bag! masyarakat timur, termisuf rnoonesia-lentunya, masalah  menurunnya nirai-nirai atau  norma-norma  egama oan reiuarga 'oLa 9F"!y sebagai sesuatu.y?ng  mengherankan - i"tio"rny" u"g, ilnrii" Kohesi ketuarga di masyarariat  ti-mur masih sedemikijn iinggi untuk]gita;ry" hal tersebut. Kohesi  yang tinggi yang dikarenakan  int,erarsi dan komunikasi antar anggota kelyalry ya19 sairgal iffiensif;  senaiusnya dapat 1n"*rg"n memudamya  nilai-nlai. keruarga tan nitai-nilai "g"r" atau setidaknya feTpela.mbatnya,. Anda bisa mengamati di lingkunfan  anda  sendiri bahwa jumfah ketuarga inti vans utuh masilijauh rebih fir"i"Gimd;9t;; tJrliai berai. Bahkan masih  harus diakui masih banyak ketuargi 'oeiai yang terpefihara dengan baik; terutama  karena generasi pendahulu inasitr Oiru!"f," memper-tahankannya Keluarga inti, ayah, ibu dan anak, dengan  kohesi yang tinggi merupakan institusi yalg  salgat idear untuk penurarin nitai-nirai;  uiit< iirainiai inti keluarge  maupun nilai-nilai agama.  Dalam reluaila inti; ayair oan  iou uiia dengan  mudah mentransfer  nilai-nirai yang t.fr, oijaiinan p"oo,nin berperilaku dalam kehidupan anak-anaknva. -oa'lam xetuarg; inti a.ng"n kohgsj yang  tinggi  masih  bespl porsi penetipan keinginan aai menoapatlan prodyk yang akan dikonsumsi dirakukan secam  bersaha.  oari muiaififtitil;, sekolah,  pakaian,  sepatu,  bahkan sampai  pemilihan teman bergaul buiuian $rsarya. Keputusan bersama irii sernakin  dirasakai -;;i,rgi=t kepentingannya kgtika dihadapkan  untuk keputusan  pemuelian prooui-prfiur dengan  keterlibatal yary tinggi. Bahkan untur tepltusan  proiuk  .qierti: ini seri.ngkali mengundang  keterlibatan keluarga besar. Seringkdti tegitimaitJosiat dari orang tua masih  sangat  dibutuhkai dalam n"nt:"rbiA]i ieputusan, pembelian.
. ..,.M"mang harus  diakui peran keruarga  besar (kakek, nenek, paman, bibi, ipar, dll) semakin menurun se-cara perrahai, karenjmaJing-masni aisinurxan oleh keluarga  intinya  sendiri, Demikian puta.peran tetuarti'intiiar6iil;;t" semakin  melemah.  Hal ini terutama  disebabkan  waktu viajio oiang t"J trrairf dan .istri) yang semakin  membe-sar untuk. mempertahi'nran stinoai niJup ylluk sebagian oralg. dan, untuk sebagian lainnya untuk  meningkatkan. standar hidup.  Yang terakhir.ini disebabkan  puta'istri ylng beke4a diiana nilJy"ng, b-erubah dan pendidi.kgn wanita yang semakin tinj'gi menbukung hatterseil; waktu.senggang  (24.iam  dikurangi waktu wajib) lEmakin sediklit, r"ngrtdan, semakin mahal.  Ayah dan ibu yang,bekerja; ying waktu  luangnya &r"iin,, langka itu; semakin menyusut  pula wattu iuangnia untuk L"giad,*i"gi"t"n, sosial yang seringkali tidak dapat dihindari. SJnilrgga semaiin seoiiit- plla waktu.dan e-nerji yang  diperrukan untuk penanaman niiahnitai v"ng *h";;t;, !r.Q.kukan. Ayah dan .ibu . hanya bisa' menjadt,,orang,tui ailnii iii";; Akibatnya  nifai-nitai tebih banyak ditanamkin oteh ',olang tua peigganfrr yaitu  baby s!9ter, pembantu,  guru disekolah, institusiagama,  teman-teman dan bahkan  media  cetak serta media eleHronik
BINA EKONOMI  / Mei / 2000
Cobalah anda gesekali  merqgunjungi ma&mall di Jakarta pada hari Sabtu  dan  Minggu maka anda akan menemukan begitu banyak oryng  tu9 allir p*an terutamlldari kalangan  menengah  sedang  mengasuh  anak-anak akhir 'pekannya. Lucunya;, banyak juga yang pembantu rumahtangga . atau baOywitemya  dibawa serta. lnfarmal gmup yang biasanya tediri dari  teman- temln seOaya dan satu  sekolah  biasanya  mempunyai  nilai-nilaitersendiri  dan mereka  sangat ketat untuk memelihara supaya nilai-nilai mereka selalu dipatuhi.  Hal-inilah  yang  biasanya  membuat  orang tua pusing  kepala;.karena anak  sedngkali  lebih patuh kepada kelompoknyallnformal  grauqnya ketimbap orang  tuanya;  apalagi kabu sekedar  orang tua akhir pekan. Orang tua akhir peka; seriirg tiiak tahu siapa  teman-teman  anaknya,  bagaimana. perilaku anaknya , dan apa saja kegiatan anaknya dalam kehidupan sehari-hari. Kasus- kasus  narkotika  sering  dimulai  disini.
Bila situasi itu lerus berjalan berkelanjutan  maka dalam jangka panjang teriadileh perbedaan nilai antara  ayah, ibu, dan anak. Nilai-nilai menjadi selna1in  heferogen; tidak lagi homogen.  Nilai-nilai Eemakin individual  dan bukan. lagi'nilai bersama. fni bukan hanya menyangkut  nilai-nilai keluarga melainkan juga menyangkut  nilai-nilai agama Konsekuen-sinya keputusan keinginan ctln'pemOetian  akan lebih  banyak  dilentukan oleh  nilai-nilai pdbadi yand'bbih banyak diperoleh dari orang tua pengganti bukan oleh nilai-nilai i<eblrga dan agama. Produk-produksekuleryang  dipasarkan akan serta rnerta menemuipasamya yang juga sekuler.
Lembaga  pendidikan sebagai onng tua pengganfi  menurun perannya.
Mereka lebih rnemusatkan  perhatiannya pada pengajaran dan bukan pendirlikan. Jumhh lulusan  dan kualitas  ilmu  lulusan  dipandang  lebih penting ketimUang penanaman nilai-nilaiyang  dimasa yang  akan datang akan Aiig.{ltcan pedoman berperilaku. Walau bagalmanapun juga lembaga pendidikan setklaknya  mempunyai peluang untuk menanamkan norma-norma  yang dipandang benar.'Haiini  membutuhkan  kesadaran dan totalitas  pendidik untuk mbtaksanb.kannya:  Motivasi  dan keberanian u ntuk menanam kan norma-norma tersabut  harus iimbut dari kesadaran  bahwa apa jadinya kehidupan tanpa pedoman berpedlaku  Yang  benar. lnstituii agama sendiri juga belum berhasil menjadikan  nilafnilai  agama sebagai pedoman dalam kehldupan  nyata. Agama lebih b.anyak dilhat sebagai Oagiimdna berhubungan dengan  Tuhannyatetapi masih kurang dilihat sebagai niliinilai tentang bagaimana berhubungan dengan sesama manusia, pedoman didalam memp-roduksi, 'dan mengkonsumsi.  Perannya  sebagai -orang tua pengganti; cenderung  dikalahkan oleh media cetak dan elektronik, Coba anda imati Uerapa waktu yang  dihabiskan  keluarga  atau si anak untuk  penanaman nilai-nilai kelurga dan agama, bandingkan dengan waktu  yang dihabiskan mereka  di depan televisi, play'etation,  den VCD player,
Demdnstntion #ect dari sinetrcn-sinetmn kita yang lebih banyak mengedepankan kernerrvahan; dari  mulai rumah, mobil,  pakaian,  dan lainnya secara perlahan tetapi pasti menanamkan nilai ilu kepada pemirsanya.
Celakanya; TV merupakan  hiburan  satu-sgtunya yang murah menhh. Film India, sekafipun  kurang  disukai, lebih memberi teladan dalam  penanaman nilai;
BINA EKONOMI  / Mei / 2000
karena  disitu jelas siapa jahat  siapa baik;  siapa  si salah dan siapa si benar dan orang jahat  akhirnya  pasti  kalah. Hebatnya film India seringkaii menunjukkan adanya polisi  yahg jaha!. Belum lagi pengaruh dari iklari-iklan; yang oemi menciptakan  awareness/ kesadaran- menarik  perhatian  dengan cari yang seringkali mengabaikan  nilai-nilai dan mengabaikan  etika -beriklan i"ng seharusnya dipegang  teguh.
Kesadaran dan Motivasi Bercama Kesadaran  bahwa  perubahan ini terjadi semakin  cepat, tidak dapat diterima, dan berbahaya  dimase yang akan datang seharusnya  menjadi  iitik awal adanya kebutuhan yang menimbulkan motivasi untuk bekerja memperbaikinya.  Masalah ini tidak mungkin  dipecahkan bila usaha-usaha dilakukan secara individual.  Melainkan harus dirasakan sebagai masalah bersama  untuk  diatasi secara bersama-sama pula. Bagi pemasar, sekalipun cera-cara pemasaran yang mengabaikan nilai- nilai agama dan etika dapat mendatangkan  keuntungan oatam ja-ngka  pendek, telapi dalam jangka panjang hat inijustru  akan  menyerang balik mlre[a. Nilai- nilai yang  semakin pribadi dan sekuler  ini akan menyebabkan  punahnya nilai- nilai bersama didalam memproduksi dan mengkonsumsi. Bukan hanya persoafan segmentasi  pasar; targeting dan posdioning juga akan semakin sutit dilakukan. Hal ini terjadi  karena perubahan nilai ieisebut bukan hanya berdampak pada masalah pemasaran;  melainkan  berdampak  pula terhadip semua aspek kehidupan;  ekonomi, politik, dan sosial-budaya.  Seperti krisis ekonolni,  dan politik yang  sekarang terjadi ; yang tidak jelas kapan ujungnya, merupakan bagian  dari dampaknya.

## Daf[ar pustaka:
Boone Louis  E and Kurtz  L. David, 198s. contemporary Marketing,  5th editon, The Dryden  Press Engel. James F, Blackwell Roger D, Miniard. paur w, 1993. consumer, Behavion  6 th edition, the Dryden Press.
,:. :.,
Kotler philip,, Mafteting  Management,tenth edition, prentice  Hall,200o.. r ,,,:iil Kotfer  Pnilip and  Roberto Eduardo L, Socia/ Marketing-Sfrafegies forQhanging -,, Public Behavior, Collier Macmillan  Publisher,  London. schiffman Leon  G. & Kanuk Leslie Lazar, 1gg7 . consumer  Behavior,6 th edition,  Prentice  Hall.
BINA  EKONOMI  / Mei / 2000