## MASALAH  MARKET  SEGMENT DAN MARKET SHARE
Kedua topik pemasaran dalam judul diatas  walaupun sebenarnya  sangat mendasar dan berbeda, tetapi banyak kurang difrhami oleh para mahasisw4 ditarnbah pula belum ada keseraganran dalam menterjematrkan istilah - istilah pemasaran secara baku, sehingga  banyak menimbulkan kerancuan dan kesalah fah,aman. Tujuan dari tulisan ini adalatr untuk menjelaskan dan semoga dapat menghapus kerancuan dan kesalatr fahaman tersebut.
Untuk nrenjelaskan kedua  topik rtn" perlu menguraikan terlebih dahulu p€ngertian Marketing Management (I\danqiemen Pemasaran), dengan definisi dari Philip Kotler sebagai berikut:
Marketing man4gement:  is o'the nwlysis, plotning, implementation ard control of progrmrs designed to create, buil{ ard maintain beneficial with tmget buyers for the prpse of achieving organizational  objectives" ( I 996: I 3)
Untuk menjelaskan hubungan hubungan antara: analysis,  plotning, implementation dan control dapat diuraikan dengan  penjabaran pada Bagan l. berikut ini. Pada tahap analysis ini, perusalraan perlu melakukan analisis
Oleh: Budi M. Santosor
terhadap penrbahan - perubahan linghungan  pemasaran perusahaan (company's mnketing ewironments), yang terdiri dari lingkungan mikro (micro ewironment) dan lingkungan makro (macro  envirownent) dan dampak dari perubahan-  perubahaan itu bag perusalnan" dikenal dengan analisis SWOT (strength, we&tess, oportunity dan  threat) Dalam  tahap anelysis ini pula perusahaan perlu melalukan segmentesi pasar (market segmentrtion), guna memilih satu atau beberapa segmen untuk dijadikan  pasar sasaran (target market), yang kebuurhan dan keinginannya akan dilayani oleh perusahaan. Alasannya karena kalau  hendak melayani seluruh kebutuhan dan keinginan  seluruh pasar yang sanget beraneka ragam itu, (misalnya di Indonesiao  ada 200juta penduduk  yang tersebar dari Sabang hingga Marauke), mal<a sumberdaya  perusahaan tidak akan mampu melaksanakannya" hingga segmentasi pasar diperluka4 yang definisinya  adatah sbb. :
Mar*et , scqmentation: "dividing a market into distinct  groups of buyers with different needs, clwrcteristics, or belnvior who might reErire sepate prducts or marketing mixei'..
t Penulis adalah alumnus ilan staf pengajar tidak tetap  pada Fakultas Ekonomi  Universitas  Katolik Parahyangan
BI NA E KONOMT/Febru a rIA 9 9 7

## ANAI.YSIS
PLANNING develop shategic plans develop  marketing plans IMPLEMENTATION Carry out the plans CONTROL llleasure  results I J Evaluate  results I J Take conective adion
BAGAhI  l.(Sumber: Kotler, hal. 15.) Jadi  pasar itu perlu dibagi-bagi menurut variabel-variabel tertentu. Variabel - variabel yang lazim dipatrai adalatr:
l. Geogrqrhie pasar dibas menurut unit
- unit geografis yang berlainan,
misalnya  nasional, wilayalL provinsi, kabupateq kota - madya, kecamalan,
kefurahaq d[.
2. Denogrqhic: pasar dibag menurut variabel - variabel kependudukan seperti: umur, jenis kelami4  uluran keluarga,  daur - hidup keluarg4  tingkat
- pengnasitaq jabatan" pendidikan,
agam4 ras, kewarganegaraan.  Variabel kependudukan ini paling disuk4 karena mudah  dihitung. Bisa dilardutkan  lagi dengan Muftivwiate Deilogtqhic
Segmentation, de,ngan menggabungkan
dua variabel  kependuduka4 sep€rti variabel jenis kelamin dengan variabel umur, misalnya kelompok:  pria - rernaja atau kelompok:  wanita - dewasa.
3. kychogrqhi* pasar dibagi msurut kelompok - kelompok berdasarkan kelas  sosial (social class), gaya hidup (Iife style)  atau ciri - ciri kepribadiannya (pr sonal i ty clwrc -teri sti cs).
4 kharioral.. pasar dibagt menjadi kelompok - kelompok berdasarkan: pengetalruan (laowledge), sikap (attitudesr, pemakaian (uses) atau tanggapan (respnses) terhadap suatu product.
Yang dimaksud  dengan sqgmen prrrr (rrrur*a sqnurt), sering di. Indonesia-kan menjadi panpa prsu, adalatr hasil dari tindakan melaksanakan segmentasi  pasar, yaitu pasar dibag - bag
menurut variabel - variabel tertentu, baik variabel: geografis (geogrqhic), kependudukan (demographic), psikografi s (psyclngraphic) atau prilaku  (behavioral), yang menjadi  kelompok - kelompok tertentt atau definisinya adalatr:
merket segment: (a group of consumers who respord in a similo way to a given set of markcting stimuli".
fuar s€grnen - segmen pasar tersSut berguna bagi p€rusahaan,  harus mempunyai  beberapa ciri:
l. nensurubilig: bisa  dihitung: jurnldl daya beli dan profil dari segmen tersebut.
2. aceasibility: segnen  tersebut harus bisa dicapai dan dilayani secaxa efektif
oleh perusahaan.
3. subctaatialily! segmen tersebut harus besar jumlahnya atau cukup menguntungkan untuk dilayani. 4. octionalibility: program - program yang efektif bisa disusun untuk menarik dan melayaninya.
5. diffaenfiabilityz segmen - segmen tersebut pada dasarnya bisa dibedakan dan memberikan  tanggapan yang berbeda  terhadap unsur - unzur dan program - program  marketing mix yang berbeda.
Segmentasi pasar (mwket
&gmentqtion) banr merupakan langkah awal dari serangkaian langkah - langkatr yang harus diarnbil perusahaaa dalam pros€s  manajemen  pemasaran  dart analysis ke planrtng, dengan urutan  langkah sbb. :
7. mtrkd sesrnentation:
a) fuIentify basesfor  segmcnting tlrc market,  = tahap analysis,
b) devdop proftlcs  of taahing segmen&. : tahap anelysis,
2. msha tupains:
a) develop mansare of segmeat onraAivn€s$, = tlhrp anelysis,
b) select  the taryd sqment(s).
= tehap planning
3. n n*et posiliortns:
a) dcvelap positioningfor each targa segnunt = tehep plenning
b) develop marhaing mixfor each tmga scgnwnt = tahep phnning
Jadi segnen pasar (rrrar*et segmert) merupakan 'sekelompok konzumen  yang  khas,  yang  homogen, yang akan  menrberikan tanggapan yang sama terhadap rangsangan  pemasaran tertenfu, hasil dari analysis pros€s manajemen pemasarar!  dengan melakukan  segmentasi pas,ar memakai  variabel - variabel  terteintu (geographic,  demographic, psychogrryhic atau  belwvioral),  yang setelah ditentukan profilnya dan diukur apakatr cukup menarik atau tidak untuk dilayani oleh perusahaa4 lalu dipilih  untuk dijadikan psssr srsrran (mertet targeting), banr kemudian masuk ke tahap plenning dari proses manajemen  pemasaran, guna mengatur positioning  dari produk / merek uffiik pasar sasaran ini dan dizuzun beuren pcmrsmn (mrdrcting mir) untuk pasar sasaran (target market) tersebut. Dan panrbalrasan ini ditujukan untuk con$umcr merkct, segnetrtasi pasar untuk busincss mar{ret / industrid market akan berbeda  variabelnya.
Cdatan: dari konsep  dasar  segmen  pasar tersebut, selanjutnya dikenrbangkan berbagai teori p€,snsaran baru, seperti
BI NA E KONOMlftebnt arlfi 99 7
Mrd Merkcting oleh Stan Rapp & Tom Collins - 1987,lalu pe,oggunaan Cuctomcr Ilate, Brcc dan Rclrtionchip Merlcting ole,tr,"Philip Kotler, dilanjutkan dengan InteEratcd Mertcting Communicetions oleh Don E. Schultz, dan Robert C. Blattberg - untr*
Interective
Communicrtions.
Pada intinya monrelihara dan mernpertahmkur hubungan  dengan para pelanggan lama (relarionship markaing) akan l€bih murah dibandingkan demgan mencari pelanggan banr, dengan perbardingatt bia1.a I : 5, oleh karena itu diusahakan  b€rbagai upaya untuk menjalin hubungan baik dengan para pelanggan tersebut, agar rnoreka tetap menrbeli merek prduk kita (rmtuk  manuftcturing cornpany), atau tetap menrbeli  ke toko kita (untuk retailirg / produsenjasa).
Langkah  pertams adalah m€Nryusun Customer Data BasG, yang rnencatat segala se$atu tentang  pehnggan kitq tenrtama berdasarkan  segmentasi pasar dengan variabel denrographic (nama, damat,  nomor telpoq  utmtr, p€rdidikan, jabatan,  status perkawinan / keluarga, agam4 ras, dll), kemudian digabungkan dengan segmentasi pasar variabel behavioral (penge-tahuaa sikap kesetiaan merek, p€makaiu frelnrensinya), diperoleh infofinasi tentang: srapa, tinggal  dirnan4 membeli / memakai ap4 berapa" kapan.
Contohnya jika anda berbelanja  ke sebuah zupermartet yang mermkai scenner pads  saat membayar barang belaqiaan walur clrech out, lah apalas jika dibayar  dengan credit card, maka jika superm4rkg  bekerja  sarna deogan bank yang menerbitkan credit card tersebut, seg4la,data demografis terrtang a,nda bisa diketatrui; lalu dari scanner  saat membayar
dan kapan anda membeli ulang di toko  itu, bisa diketahui profl behavioral  anda.
Informssi tadi bisa disaring sec,ara lebih tajun oleh seorang retailcr, dengan meqggunat<an tolok ukur reccncy frcquency end mmctrry (rfn) yang dikernbangkan oleh Robert C. Blatterg resoncy untuk menguhr  kapan anda terakhir belsnja ke toko itu, frequerrsy untuk menghitung  berapa ksli anda belaqia kesana dalam setahuq dan monetary untuk menghitrmg jumlah pengeluaran anda setiap belanja; maka anda bisa dikelompokkan  menjadi pelanggan  setia penting dan besar, yang perlu d{alin relasinya  (relationship mark*ing) deagan toko tersebut  ag;ar anda jangnn pindatr belanja ke toko lain; bagsims$a kalau selanjutnya  anda ditawari marjadi anggota "Hub  belanja" toko tersebut  dengaa c-redit card khuzus yang  berhak atas discount tertentu kalau dipahai belaqia  disana?
Informasi senracam ini juga bisa oletr scoraog  nanufrctur€r, jika dia ffierja sama dengur  zuperrrarket tadi, dari hasil scanner srpernrartet, bisa diketahui j€nis  produknya  yang nwu dibeli oleh siapa dan kapaa lalu dengan relationship mark*ing dan integrated communication, bagaimana kalau tiga tahun ksnudian anda diperkirakan sudatr pedu mernbeli legi (misalnya s€patu), malo anda  diingatkan oleh pcnrsahaan dengaa mengirimkan:  telex, tdpoq for. , brochure, catalog dirwt mail advertising, s€eerltmya  dengan cable - tv, sarana apa yang dianggap pnliqg swlai unnrk anda, dilengkapi dargan daya tarik (appal) pesan yang senrai pulg egar anda  membeli mereknya leg dan tidak pindah ke rrerek laiq apalag jiln anda diberi coupon dengan discount khusrs untuk dipakai pada saat anda membeli ulang!
BI NA EKONO Ml/Fe bn ad/ I 9 9 Z
Selanjutnya uraian diteruskan tentang martet sherc, perlu diketatrui bahwa  pada  tatrap planning dari proses manajemen  pernasaran, disuzun berbagai rencana / plan lenskap  dengan strategi  - strategi  bauran pemasarannya  (marketing mix), kemudian masuk pada tahap implementing, dengan menyusun: program tindakan (action program), strukhff organisasi,  sistem  keputusan  dan hadiafr (decision and reward systems), perencanaan  sumberdaya manusia dan budaya perusahaan (company culture).
Kemudian  masuk ke tahap control dari proses manajemen pemasaraq yaitu menghitung dan menilai hasil - hasil  yang telah dicapai  selama implementing, apakah telatr "benaf, jalannya" untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan ? Seperlunya mengambil langkatr - langkatr perbaikan (conective actions).
Salah satu jenis control yang dapat dilalilkan perusaluan adalah menggunakan ennual  plan control @hilip Kotler, Ivlaxketing Management,  8 th. ed. - 1994, p. 743 - 744) , bagl pimpinan puncak perusahaan,  yang tujuamya adalah untuk mengetahui apakatr hasil - hasil  yang telatr direncanakan  sedang dicapai oleh perusahaan ? Salah satu cara adalah dengan  menggunakan merket - sharc analy*is,  dengan membandingkan hasil penjualan  perusatraan  selama satu  periode tertentu,  dengan hasil penjualan para pesaingnya pada periode yang samq tentunya  pada pasar yang sama juga. Jika hasil  penjualan  perusatraan  ditambatr  hasil penjualan para pesaingnya : total industry sales, maka untuk menghitung market share perusatraan  adalah company sales :
industry seles x lil0o/o, dinamakan juga sebagai overall market share atau absolute market share"
Selain itu untuk me,nrbandingkan  hssil penjualan perusahaan dengan hasil penjualan  pesaingny4 dikenat ada dua janis relative merlrct  shere:
e) reletive market  shere to top three compctitors, membandingkan hasil penjualan penrsahaan sendiri dengan  hasil penjualan total tiga pesaing.
terdekatnya.
b) rclative mer*et shere to leeding competitor, membandingkan hasil penjualan perusahaan serdiri dengan hasil penjualan saingan utarnany4 yang dipakai oleh Boston Conzulting Group dengan growth - share matrimya.
Untuk jelasnya diberikan contoh dengan  angka - angka fiktif. Sekiranya dari laporan Bank Indonesia tahun 7996, diperoleh data  bahwa hasil pemazukan cukai rokok  kretek di Indonesia selama tatun 1996 addlah sebesar Rp. l, 5 triliun = total industry selcc, lalu PT A menguasai 4U/o, PT B : 3ff/o., PT C :
2V/o dan PT D : lW/o, maka dapat dihitung penjualan masing - masing perusahaan  selama tahun 1996 adalatr sbb.
:
PT  A = 4#/o= Rp. 600. 000. 000. 000, - - (Rp. 600 milyar).
PTB = 3}o/o:Rp. 450. 000. 000. (X)0, - - (Rp. 450 nilyar).
PT C: 2Wo=  Rp. 300. 000. 000. 000, - - (Rp. 300 trdlyar).
PT D = lf/o=Rp. l5O. 000. 000. (X)0, - - (Rp. 150 nillar).
Total = 100o/eRp.  1.500.000.000.0100,-  (Rp. 1,5 triliun).
Makaoverrll nrdret$rrtaterrbiolutcmer{rctlhrnPTA=6(X)m: 1,5t. x 100flo =4ff/a,
LalurcLrtivenrrtetrherctotopthrcecompcdtorlPlA=600m:(450m+300m+150m)xl00p/o=670/0, dan rcletive mrr{ret  shrrc to heding  compcfitor PT A = 6(X} m : 450 m x l00o/o = 1347a
Dilihat dari sudut pandang  masing - masing  penrsalraan, mer€ka mengetahui hasil penjualan penrsahaan s€ndiri untuk snatu periode tertentu, yang sulit diperoleh adalah berapa angka total penjualan industri uruk periode yang Mrna. Seperti yang dikemukakan  diatas, angka tersebut bisa  diperoleh antara lain dari publikasi instansi pemerintalr, atau daxi laporan asosiasi usaha  atau  dari kantor akuntan.
Jika  orang Amerika t€mpat para pakar Marketing menulis literatur yang dipelajari di Indonesi4  biasa makan dengan hidangan  utama steak, lalu dengan hidangan p€nutup  apple - pie buatan ibu, maka bag mahasiswa Indonesia sulit membayangkan bagaimana bentuk  apple - pie tersebut, yang sering dipakai untuk mengganrbarkan  bagaimana  pembagian market share seperti diagram lingkaran diatas,  apple - pie tersebut bisa dalam pikiran "di-nasionalisir" diganti dengan kue taart, black forest atau seperlunya
Ii?za.
Jadi permasalahan market share adalah mengukur hesil pcnjuahn yeng tehh terjadi untuk  ruatu periode tertentq dibandingkan dengan hasil penjuelan industri/pare pcseing, dan masuk dalam
B I NA EKONO Ml/Fe bnt a flfl 9 9 7
tatrap control dari proses manqienren p€rnasaran. Ada yang mengibaratkan mer*et shm, yang sering di-Indonesia- kan sebagai sahem pesrr / andil plstr, sebagai besan dari apple  pie/taartftlack forest/ptz,qa yang dibagikan  seorang  ibu kepada anak - anaknyq jadi PT A sebagai anak sulung mendapatkan jatah 4f/o, sedang adik - adiknya (PT B, PT C & PT D) mendapatkan jatatr masing - masing 3V/o,2ff/o dan lff/o. Sebaliknya  ada yang meninjau mar{ret shlre, sebagai sumbangan/kontribusilsahan/andil dalarr bentuk pcnjualen yang  diberikan oleh masing - rnasing  perusahaan untuk suatu periode, sehingga mencapai ruatu  total penjualan  Rp. 1,5 triliun. Di dalam persainga4 dapat dijelaskan  dengan  bagairnana  usalra masing - masing  perusahaac atau bagaimana usaha masing - masing ,anah untuk mendapatkan shffc yang  lebih besar daxi kue yang dibawa ibu itu, seperlunya sikut kiri dan sikut kanaq assl share dia bisa lebih besar daripada yang lain. Persaingan itu medadi  makin ketat, jika dari tahun ke tatun laju pertumbuhan (rate of growth) dari industri  tersebut lambaq seperti apa yang terjadi di Amerika  dua sampai tiga
2AoA
PT. C
dekade teralhir hanya sekitar 2% dibandingkan  dengan Indonesia  mendekati 7Yo, ibar:atlcan diameter kue yang dibawa ibu tersebut, dari tahun ke tatrun nyaris sama diameternya"  sedang anak - anak tiap tahun tumbuh makin  besar dan perlu makanan yang lebih banyak Jika laju pertumbuhan lumayan tingg, maka kebutuhan  anak - anak bisa dipenuhi dari p€rtambahan  diameter lore yang makin besar.
Oleh karena itu tidak
mengherankan jika pada dekade terakhir,
banyak literatur - literatur  Marketing yang bernafaskan  persaingan diterbitkan, dan teori  merket  share tersebut dikembangkan dan dikaitkan dengan berbagai strategi perang untuk diterapkan di lvlarketing  hingga berbagai falsafah para pakar p€rang diajarkan di Marketing juga, misalnya dari Barat: Cad von Clausewitz  maupun B. H. Liddell Hart, dan dari Timur: Sun Tan maupun Mushashi. Literature tentang persaingan dan perang juga banyak diterbitkaq a.l. dari lvfichael  E. Porter dengan Competitive
Strategy dan Competitive Advantage,  Jack Trout - The New Positioning Philip Kotler bersama Rsvi Singh menulis Marketing  Warfare in the 1980s, dan
Robert Duro & Col. Bjorn Sandstrom dari Swedia  menulis The Basic  Principles of Marketing Warfare - 1988.
catstan: konsep  dasar tentang merket sharc dikembangkan terus dan dikaitkan dengan  masalah persaingan dan perang hingga bag perusahaan dengan absolute/overall  market share:
40%  disebut merket lcader,
300/o disebut markct chdlenger,
207o disebut merket  follower, dan l8lo disebut merket  nichen
Selanjutnya diajarkan berbagai strategr untuk menyerang yang bisa dipakai oleh penrsahaan, baik untuk melawan penrsahaan yang lebih besar (market challcnger x mrr"lret lcedcr), atau untuk menyerbu  perusahaan yang lebih kecil (market challenger x merket follower atau  menelan mar{ret nicher).
Sebaliknya juga diajarkan be6agai strategr untuk bertahan menghadapi serangan lawan.
Kesimoulan: Iadi merket segmenU scgmen peser/pangsa pasar adalatr kelompok  pembeli yang homogerL yaog kebutuhan dan keinginannya akan  dipenuhi oleh perusahaaq dan akan dipilih sebagai tmget market/pasar sasaf,an perusahaan.
Sedangkan market sherrc hasil penjualan perusahaan dibandingkan pada total hasil penjualan industri  atau saingannya untuk suatu  periode t€,fientu..

## DAFTAR  PUSTAKA:
Cleary, T., 1996. Tlre Inst Art of Wu - Sm Tzu II -,lst. ed., Harper. Duro, R. and  Sandstrorq 8., 1988. The Basic Prirciples  of Mwkcting Wwfte,lst. ed.,  John Wiley& Sons.
Foster, R.N., l9ST.Inrnvation - The Attackcr's  AdvantagerAnd. ed., Pan Book. Hou, W.C. et al., 1992. Sun Tw-War & Managencntr4th. ed., Addison-Wesley.
B I NA E KONO Ml/Febru a rIfi 9 9 7
Kertajaya" H', 1996. Mowging Communicationfor the CtwtgingMukctptace,bahan seminar. Kotler, P. & L€ong S.M. et al., 1996. MnketingMotogemen:, AnAsian  Perspectiw,  lst.ed., Prentice tlall.
Kotler, P. and Armstrong  G., 1996. Principles of MarletingrTth. ed., prentice-Ilall. Kotler, P ., 1994. Mokcting Marugement, 8th. ed., prentice tlall. Porter, M.E., IgSl.Competitive Strategtr lst. ed., The Free  press. Rapp,  S. and Collins, 1987.T., Mmi Mukcting, lst. ed., McGraw  Hill. Trout, J. & Rivkia s.,l99s.rhe New positioningr lst. ed., Mccraw - Hill. wende[ R, 1983. Mokcting,  anmnl edition B3/g4, Dushkin publishing Group. Yuan, G', 1991. hne the Tiger out of the Mountain, tlre 36 Stratagems of Ancient  China, lst.ed., Simon & Schuster.