http://journal.umg.ac.id/index.php/jre JRE 3 (2) 2020, 71-79

## PENGARUH BRAND EXPERIENCE DAN BRAND IMAGE TERHADAP WILLINGNESS TO PAY A PRICE PREMIUM DENGAN BRAND LOVE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
(Studi Pada Pemilik Mobil Merek Honda HRV di Samarinda)

## Mega Aulianda
Magister Manajemen Universitas Mulawarman megaaulianda22@gmail.com

## Syarifah Hudayah
FEB Universitas Mulawarman syarifah.hudaya@feb.unmul.ac.id

## Rahmawati
FEB Universitas Mulawarman rahmawati@feb.unmul.ac.id

## ABSTRACT
This study aims to determine the effect of brand experience and brand image on the willingness to pay a premium price for Honda HRV products in Samarinda  mediated by brand love variable. Data collection in this study was carried out by using an instrument in the form of a set of questionnaires distributed to 95 owners of Honda HRV cars within Samarinda area. Data from the questionnaires were subsequently analyzed using SEM-PLS analysis techniques with the help of the smartpls version 3.9 program.
Based on the results of the analysis in this study, it is obtained that directly, brand experience, brand image and brand love have positive and significant effects on the willingness to pay a premium price. The results of the analysis also showed that brand experience and brand image have positive and significant effects on brand love; and brand love proved to be able to mediate the indirect effect of brand experience and brand image on the willingness to pay a premium price for Honda HRV product consumers. The findings of this study indicate that the better the brand image of Honda HRV and the higher brand experience of Honda HRV consumers, the higher the brand love of consumers which will further increase the desire of consumers to buy HRV products even at high prices.
Theoretically, the findings of this study are in accordance with some previous researches and existing theories. Practically the findings of this research are expected to be a scientific reference for business people in automotive sector, especially in Samarinda to build brands effectively and efficiently.
Keywords: Brand Experience, Brand Image, Willingness To Pay a Price Premium,  Brand Love

## PENDAHULUAN
Dalam  industri  otomotif  persaingan  antar merek  tentu  tidak  dapat  dihindari.  Produsen otomotif  terus  berusaha  untuk  memenangkan persaingan  dengan  menghasilkan  produk-produk yang  memiliki  berbagai  keunggulan  dari  produk pesaingnya.  Mulai  dari  perencanaan,  produksi, pemasaran, pendistribusian sampai dengan pelayanan  purna  jual  semua  merek  otomotif berlomba untuk memberikan yang terbaik kepada konsumen.
Indonesia  merupakan  pangsa  pasar  yang potensial bagi  merek-merek otomotif. Mulai dari
otomotif  kelas  low  price  sampai  dengan  kelas premium  semua  ada  di  Indonesia dengan berbagai  merek  yang  berasal  dari  produsen  luar negeri.
Di  Indonesia  segmen  otomotif  yang  cukup besar  adalah  adalah  mobil  dengan  kapasitas mesin kecil yaitu 1000 cc sampai dengan 1500 cc. Hampir  semua  merek  mobil  yang  beredar  di Indonesia  memiliki  produk  mobil-mobil  pada segmen ini.
Memiliki      harga      yang      paling        tinggi dan  kapasitas  penumpang  paling  sedikit  diantara produk  sejenis  dari  berbagai  merek  merupakan tantangan  bagi  produsen  Honda  untuk  bersaing merebut  hati  konsumen.  Fenomena  ini  menarik
penulis  untuk  melakukan  penelitian  secara mendalam dan ilmiah terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi  konsumen  untuk  membeli  mobil merek Honda HRV.
Penulis  telah  melakukan  studi  awal terhadap beberapa konsumen mobil merek Honda HRV  dengan  cara  melakuan  meminta  pendapat mereka  tetang  mobil  Honda  HRV  dan  alasan mengapa mereka membelinya. Beragam pendapat dan alasan yang merek ungkapkan yang membuat penulis  tertarik  untuk  melakukan  penelitian secara  mendalam  dan  ilmiah  terhadap  fenomena kesediaan konsumen  membayar harga yang lebih mahal atas mobil Honda HRV.

## Kajian Pustaka

## Brand
Brand  adalah  istilah  yang  terkait  erat dengan  citra  dan  reputasi  produk  atau  tempat dalam arti tentang reputasi yang diamati, reputasi yang  dihargai,  dan  pengelolaan  reputasi  (Anholt, 2010:20)
Menurut Chiaravalle dan Shanck, (2007:22) Sebuah janji tentang siapa Anda dan manfaat apa yang Anda berikan yang diperkuat setiap kali orang  berhubungan  dengan  Anda  atau  bisnis Anda.
Kotler dan Pfoertsch, (2006:5)
memberikan pendapat tentang Brand adalah:
a. Merek adalah janji.
b. Merek  sepenuhnya  adalah  persepsi  (segala sesuatu  yang  kita  lihat,  dengar,  baca, ketahui,  masukan  pikiran  dan  lain  lain) tentang suatu produk, jasa atau bisnis.
c. Merek  memiliki  posisi  istimewa  di  benak customer  berdasarkan  pengalaman  masa lalu, pergaulan dan ekspektasi masa depan.
d. Merek  adalah jalan pintas atribut, manfaat,  keyakinanan  dan  nilai  yang membedakan,  mengurangi  kompleksitas, dan  menyederhanakan proses pengambilan keputusan.
Brand  menurut  Kartajaya,(2006:184)  yaitu indikator  yang  menggambarkan  seberapa  kokoh dan  solidnya  value  yang  Anda  tawarkan  ke pelanggan.
Sementara Aaker, (1991:7) menyatakan “ A Brand  is  a  distinguishing  name  and/or  symbol (such  as  a  logo,  trade-mark,  or  package  design) intended  to  identity  thr  goods  or  services  of either  one  seller  or  a  group  of  sellers,  and  to differentiate  those  goods  osr  services  from  those of competitors ”.
Menurut  Betay,  (2008)      perbedaan produk dan brand adalah:
a. Konsumen        membeli        produk          untuk apa  fungsinya  dan  mereka  memilih  merek untuk alasan yang berararti.
b. Produk  terdapat  di  atalese  atau  gerai penjualan,  sementara  merek  berada  dalam benak atau pikiran konsumen.
c. Suatu  produk  dapat  dengan  cepat  usang, tetapi sebuah merek adalah abadi.
d. Suatu        produk        dapat        disalin atau  ditiru  pesaing,  sedangkan  merek memiliki  suatu  keunikan  yang  sulit  untuk ditiru.

## Brand Experience
Brand  experience  dimulai  pada  saat konsumen  mencari  produk,  membeli,  menerima pelayanan dan mengkonsumsi produk. Pengalaman  produk  terjadi  ketika  konsumen berinteraksi  dengan  produk,  misalnya  ketika konsumen  mencari  produk,  memeriksa  dan mengevaluasinya (Brakus, Schmit dan Zarantonello, 2009)..
Pengalaman  berbelanja  dan  pelayanan terjadi  ketika  konsumen  berinteraksi  dengan lingkungan fisik toko, personelnya, dan kebijakan serta praktiknya (Brakus et. al., 2009)
Pengalaman konsumsi bersifat multidimensi  dan  mencakup  dimensi  hedonis seperti perasaan, fantasi, dan kesenangan (Brakus et. al., 2009).
Menurut
Dwivedy, Nayeem dan
Murshed,  (2018)  Sensasi,  perasaan,  kognisi,  dan respon perilaku yang ditimbulkan oleh rangsangan terkait merek yang merupakan bagian dari  desain  dan  identitas  merek,  pengemasan, komunikasi, dan lingkungan.
Menurut  Brakus  et.  al.,   (2009)  terdapat 4 dimensi brand experience:
a. Sensorik, menciptakan pengalaman melalui  penglihatan,  suara,  sentuhan,  bau dan rasa.
b. Afeksi, pendekatan perasaan dengan mempengaruhi  suasana  hati,  perasaan  dan emosi
c. Perilaku,      menciptakan      pengalaman secara fisik, pola perilaku, gaya hidup.
d. Intelektual, menciptakan pengalaman yang  mendorong  konsumen  terlibat  dalam pemikiran  seksama  mengenai  keberadaan suatu merek.

## Brand Image
Mega A, Syarifah H & Rahmawati / Pengaruh Brand Experience...….
Menurut  Lee,  James  and  Kim,  (2014) Brand  image  adalah  persepsi  pelanggan  tentang merek  yang  dihasilkan  oleh  interaksi  proses kognitif,  afektif,  dan  evaluatif  dalam  benak pelanggan.
Menurut Chiaravalle dan Shanck, (2007:22) Brand image adalah Suatu kepercayaan tentang merek yang ada dalam benak pelanggan sebagai akibat dari asosiasi merek dan produk.
Lee  et  al.,  (2011)  Brand  image  dapat digambarkan sebagai citra mental unik keseluruhan yang dimiliki konsumen untuk suatu merek.
Menurut Setiadi dan Ngatno, (2015) Brand image  merupakan  keseluruhan  persepsi  terhadap suatu  merek  yang  dibentuk  dengan  memproses informasi  dari  berbagai  sumber  setiap  waktu. Citra  merek  dibangun  berdasarkan  kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami oleh seseorang  terhadap  suatu  merek  yang  pada akhirnya  akan  membentuk  sikap  terhadap  merek yang bersangkutan.
Menurut Halim, Swasto dan Hamid, (2014) Brand image lebih kepada apa yang ada di dalam benak konsumen terhadap suatu produk. Konsumen  memiliki  bayangan  dan  persepsi sendiri   terhadap  suatu  merek  yang  merupakan hasil  dari asosiasi  merek  yang dibangun  oleh perusahaan.
Perusahaan  bersaing  untuk  memberikan ide  bagus  tentang  produk  dan  pelayanan mereka  untuk  membangun  citra  positif  tentang merek  mereka di benak pelanggan. Jadi, persepsi yang baik tentang  kualitas produk dan pelayanan akan  mendorong  pelanggan  untuk  membentuk citra merek yang positif (Sallam, 2014).

## Brand Love
Menurut  Meisenzahl,  (2017)  Cinta  adalah perasaan  yang  penuh  gairah  yag  didalamnya terdapat  daya  tarik  fisik  dan  emosi  manusia terhadap manusia lain.
Menurut  Carrol  dan  Ahuvia,  (2006)  Cinta merek  didefinisikan  sebagai  tingkat  keterikatan emosional  yang  kuat  yang  dimiliki oleh konsumen yang puas terhadap merek tertentu.
Sementara Bambang, (2017)
mendefinisikan  cinta  merek  sebagai  cinta  yang sangat  terasa  bagi  sebuah  merek.  Cinta  merek, berarti  emosi  konsumen  yang  kuat  terhadap merek tertentu. Cinta merek terdiri dari dua aspek utama yaitu rasa dan gairah.
Menurut  Ismail  dan  Gabriella  dalam Pangestu,  (2018)  menyatakan  bahwa  kecintaan konsumen memiliki karakteristik sebagai berikut : a. Ketertarikan terhadap merek
b. Keterikatan merek
c. Penilaian positif terhadap merek
d. Emosi yang positif dalam merespon merek
e. Deklarasi kecintaan terhadap merek
Willingness to pay a price premium Limpele, (2013) menyatakan bahwa keputusan  penetapan  harga  adalah  bagian  dari konsep merek, ditentukan oleh strategi perusahaan,  dan  disesuaikan  dengan  tingkat produk / merek.
Bondesson, (2012). Suatu merek memiliki  harga  premium  ketika  pelanggan bersedia membayar untuk produk atau pelayanan  dari  suatu  merek  lebih  tinggi  daripada jumlah  yang  mereka  bayarkan  untuk  penawaran serupa  dari merek lain.
Willingness  to  pay  a  price  premium menunjukkan keinginan konsumen untuk membayar  harga  yanglebih  tinggi  bagi  produk yang  dijual  perusahaan.  Penetapan harga premium ialah penetapan harga yang lebih tinggi oleh  perusahaan  karena  keunggulan  yang dirasakan konsumen  dari suatu produk (Gregg & Walczak, 2015)
Suatu  merek  memperoleh  harga  premium ketika  jumlah  yang  rela  dibayarkan  pelanggan untuk  produk  dari  merek  tersebut  lebih  tinggi daripada  jumlah  yang  mereka  bayarkan  untuk produk  serupa  dari  merek  lain  yang  relevan (Anselmsson et. al., 2014).
Menurut  Lumba,  (2019)  Price  premium didefinisikan  sebagai  keinginan  konsumen  untuk membayar  lebih  tinggi  untuk  sebuah  merek tertentu  dibandingkan  dengan  merek  lainnya. Price  premium  diukur  dari  selisih  harga  yang lebih  tinggi  dari  sebuah  merek  dibandingkan merek lain.

## Kerangka Konsep
Berdasarkan  teori  dan  latar  belakang permasalahan, disajikan kerangka konseptual dari penelitian sebagai berikut:

## Gambar 2.1  Kerangka Konsep

## Hipotesis
Berdasarkan  kerangka  konsep  penelitian tersebut dapat di hipotesiskan sebagai berikut:
H1: Brand      Experience berpengaruh terhadap Brand Love.
H2: Brand  Image berpengaruh  terhadap Brand Love.
H3: Brand      Experience berpengaruh terhadap Willingness  to  pay  a  price premium .
H4: Brand      Image berpengaruh     terhadap Willingness to pay a price premium.
H5: Brand Love berpengaruh terhadap
Willingness to pay a price premium.
H6:  Brand  Love  memediasi  pengaruh  Brand Experience  terhadap  Willingness  to  pay  a price premium.
H7:  Brand  Love  memediasi  pengaruh  Brand Image  terhadap  Willingness  to  pay  a  price premium

## METODE PENELITIAN
Dalam        penelitian        ini,        analisis pengaruh  brand  experience  dan  brand  image terhadap  willingness  to  pay  premium  dengan dimediasi  oleh  variabel  brand  love akan dianalisis  dengan  menggunakan  teknik  analisis Partial  Least  Square  (PLS)  dengan  bantuan program  Smartpls  dengan  sumber  data  dari  95 responden.
Dalam  penelitian  ini,  variabel  brand experience  diukur  dengan  4  indikator,  variabel brand  image  diukur  dengan  6  indikator,  variabel brand  love  diukur  dengan  5  indikator  dan variabel  willingness  to  pay  premium  diukur dengan  4  indikator  sehingga  spesifikasi  model PLS  yang  akan  diestimasi  dalam  penelitian  ini adalah sebagai berikut :
Gambar 5.1. Hasil Estimasi Full Model PLS Sumber: data primer diolah Nilai AVE
masing-masing konstruk  selengkapnya  dapat  dilihat  pada  tabel berikut:
Tabel 5.1 Nilai Loading factor dan Nilai AVE Variabel Indikator Loading Factor AVE Validi tas Brand Experience BE1 0,740 0,592 valid BE2 0,834 valid BE3 0,750 valid BE4 0,751 valid Brand image BI1 0,911 0,667 valid BI2 0,805 valid BI3 0,739 valid BI4 0,806 valid BI5 0,755 valid BI6 0,870 valid Brand love BL1 0,787 0,635 valid BL2 0,744 valid BL3 0,800 valid BL4 0,812 valid BL5 0,838 valid Willingness to pay a price premium WTP1 0,815 0,64 valid WTP2 0,772 valid WTP3 0,799 valid WTP4 0,813 valid
Sumber: data primer diolah
Berdasarkan  hasil  analisis  PLS  pada  tabel di  atas,  nilai  loading  afctor  seluruh  indikator  > 0,7  dan  AVE  seluruh  variabel  telah  melebihi 0,5  yang  menunjukkan  bahwa  seluruh  indikator pada  masing-masing  konstruk  telah  memenuhi kriteria  validitas  konvergen  yang  disyaratkan memiliki  nilai  akar  kuadrat  AVE  di  atas  nilai korelasi  dengan  konstruk  laten  lainnya  sehingga dapat disimpulkan bahwa  model telah  memenuhi validitas deskriminan.
Tabel 5.2 Hasil Uji Validitas Dekriminan
Sumber: data primer diolah Tabel 5.3 Hasil Uji Reliabilitas Komposit Cronbach's Alpha Composite Reliability BE 0,770 0,853 BI 0,899 0,923 BL 0,856 0,897 WTP 0,813 0,876 Sumber: data primer diolah
Hasil  uji  reliabilitas  pada  tabel  di  atas menunjukkan  bahwa  seluruh  konstruk  telah memiliki  nilai  composite  reliability  >  0,7  dan cronbachs  alpha  >  0,7  yang  menunjukkan  bahwa seluruh  konstruk  telah  memenuhi  reliabilitas yang disyaratkan.
Gambar 5.3. Full model PLS Boootstrapping
Berdasarkan  hasil  estimasi  model  PLS dengan teknik bootstrapping di atas, seluruh jalur memiliki  nilai  p value <  0,05.  Hasil  uji signifikansi  pengaruh  langsung  ini  selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 5.5 Hasil Pengujian Pengaruh Langsung
Sumber: data primer diolah
Tabel 5.6

## Hasil Pengujian Pengaruh Tidak Langung
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values BE  -> BL  -> WTP 0.119 0.122 0.036 3.345 0.001 BI  -> BL-> WTP 0.131 0.132 0.058 2.270 0.024 BE BI BL WTP BE 0,77 BI 0,668 0,817 BL 0,632 0,644 0,797 WTP 0,751 0,817 0,768 0,800
Original Sample (O) Sample  Standard T Statistics |O/STDEV|) P Values Mean  Deviation (M) (STDEV) BE -> BL 0.364 0.373 0.077 4.740 0.000 BE -> WTP 0.252 0.256 0.099 2.545 0.011 BI -> BL 0.401 0.391 0.116 3.444 0.001 BI -> 0.438 0.433 0.101 4.325 0.000 WTP BL -> 0.327 0.328 0.076 4.293 0.000 WTP
Tabel 5.7 Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis
Sumber: data primer diolah
Pembahasan Pengaruh Brand experience terhadap Brand Love
Hasil analisis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Brand experience berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  love  konsumen  produk  Honda  HRV. Semakin  tinggi brand  experience konsumen Honda  HRV  maka  semakin  tinggi brand  love konsumen.  Selanjutnya  nilai  koefisien  jalur sebesar 0,364 menunjukkan bahwa besar kontribusi  yang  diberikan brand  experience terhadap  brand  love  konsumen  adalah  sebesar 36,4%.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil ppenelitian Bambang et.al., (2017) yang menyatakan  bahwa Brand  Experience PT.  Oro Kopi  Gayo  berpengaruh  terhadap Brand  Love . Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  dengan  semakin baik Brand  Experience yang  dimiliki  oleh konsumen  akan  meningkatkan Brand  Love ,
karena  konsumen  merasakan  sesuatu  yang berbeda ketika mencoba merek yang berbeda dari merekproduk yang sama.
Hasil  penelitian  ini  juga  sejalan  dengan hasil  penelitian Madeline dan Sihombing, (2019) Brand  Experience yang  terdiri  dari Sensory  Experience , Intellectual  Experience,  dan Behavioral Experience berpengaruh positif terhadap Brand  Love .  Terdapat  efek  positif  dari pengalaman merek (pengalaman sensorik, pengalaman intelektual, dan pengalaman perilaku) pada Brand Love .
Pengaruh Brand image terhadap Brand Love Hasil analisis dalam penelitian ini menunjukkan  bahwa Brand  image berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap brand  love konsumen  produk  Honda  HRV.  Semakin  tinggi brand image produk Honda HRV maka semakin tinggi  brand  love  produk.  Selanjutnya  nilai koefisien  jalur  sebesar  0,401  menunjukkan bahwa  besar  kontribusi  yang  diberikan brand image terhadap brand  love konsumen  adalah sebesar 40,1%.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil penelitian  Bambang  et.al.,  (2017)  bahwa Brand Image PT. Oro Kopi Gayo  mempunyai pengaruh terhadap Brand Love PT. Oro Kopi Gayo. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan semakin baiknya Brand  Image PT.  Oro  Kopi  Gayo  akan memberikan  pengaruh  positif  dan  nyata terhadap peningkatan Brand  Love PT.  Oro  Kopi  Gayo terutama  dalam  dalam  melakukan  pembelian ulang.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  isi artikel Ismail dan Spineli. (2012) yang mengungkapkan  bahwa  hanya  citra  merek  yang dianggap  sebagai  penentu Brand  Love yang mempengaruhi WTP bersama dengan kepribadian merek.
Pengaruh     Brand      experience      terhadap Willingness to Pay a price premium
Hasil analisis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Brand experience berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap willingness  to  pay  a  price  premium  konsumen produk  Honda  HRV.  Semakin  tinggi  brand experience konsumen maka semakin tinggi minat konsumen  untuk  membeli  Honda  HRV  dengan harga  tinggi.  Selanjutnya  nilai  koefisien  jalur sebesar 0,252 menunjukkan bahwa besar kontribusi  yang  diberikan  brand  experience
No Hipotesis P Value / T Value Keputusan 1 Brand Experience berpengaruh terhadap Brand Love 0,000 / 4,740 diterima 2 Brand Image berpengaruh terhadap Brand Love 0,001 / 3,444 diterima 3 Brand Experience berpengaruh terhadap Willingness to pay a price premium. 0,011 / 2,545 diterima 4 Brand Image berpengaruh terhadap Willingness to pay a price premium. 0,000 / 4,325 diterima 5 Brand Love berpengaruh terhadap Willingness to pay a price premium. 0,000 / 4,293 diterima 6 Brand Love memediasi pengaruh Brand Experience terhadap Willingness to pay a price premium. 0,001 / 3,345 diterima 7 Brand Love memediasi pengaruh Brand Image terhadap Willingness to pay a price premium. 0,024 / 2,270 diterima
terhadap  willingness  to  pay  a  price  premium konsumen adalah sebesar 25,2%.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil penelitian Dwivedi et. al., (2018) yang menyatakan bahwa brand experience berpengaruh positif terhadap willingness to pay a price premium.
Pengalaman  merek  secara  positif  dan signifikan  berdampak  pada  kesediaan  konsumen untuk membayar harga premium. Ketika konsumen secara pribadi mendapatkan pengalaman dengan  suatu  merek,  mereka kemungkinan  akan  membayar  harga  premium untuk  merek  tersebut  di  masa  depan.  Argumen ini  menunjukkan bahwa pengalaman  merek  yang positif akan meningkatkan kemungkinan konsumen  untuk  membayar  harga  yang  lebih tinggi.
Pengaruh Brand  image terhadap Willingness to pay a price premium
Hasil      analisis       dalam       penelitian ini menunjukkan bahwa Brand image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap willingness  to  pay  a  price  premium konsumen produk  Honda  HRV.  Semakin  tinggi brand image produk  Honda  HRV  maka  semakin  tinggi minat  konsumen  untuk  membeli  Honda  HRV dengan  harga  tinggi.  Selanjutnya  nilai  koefisien jalur  sebesar  0,438  menunjukkan  bahwa  besar kontribusi  yang  diberikan  brand  image  terhadap willingness  to  pay  a  price  premium  konsumen adalah sebesar 43,8%.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil penelitian Anselmsson, Bondesson dan Johanson, (2014)  yang  menyatakan  bahwa  semua  faktor dari  Brand  Image  yaitu  awareness,  quality, social  image,  CSR,  home  country  origindan uniqueness  memiliki  pengaruh  positif  terhadap Willingness to pay a price premium.
Dalam  penelitian  yang  dilakukan  oleh Munir  et.  al.,  (2017)  dihasilkan  bahwa  there  is positive relationship between Dependent Variable  Price  Premium  and  all  independent variables  that  are  awareness,  quality,  corporate social  responsibility,  country  of  origin,  social image,  and  uniqueness  because  of  the  positive values  for  correlation.  Price  Premium  has  a  high relationship with social image.
Pengaruh Brand  love terhadap Willingness  to pay a price premium
Hasil      analisis       dalam       penelitian ini  menunjukkan bahwa Brand  love berpengaruh
positif dan signifikan terhadap willingness to pay a  price  premium  konsumen  produk  Honda  HRV. Semakin  tinggi  brand  love  konsumen  terhadap produk  Honda  HRV  maka  semakin  tinggi  minat konsumen  untuk  membeli  Honda  HRV  dengan harga  tinggi.  Selanjutnya  nilai  koefisien  jalur sebesar 0,327 menunjukkan bahwa besar kontribusi  yang  diberikan  brand  love  terhadap willingness  to  pay  a  price  premium  konsumen adalah sebesar 32,7%.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil penelitian  yang  dilakukan  oleh  Pangestu,  (2018) yang  meenyatakan  bahwa  Brand  Love  memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Willingness to pay  a  Premium  Price.  Dari  rata-rata  pernyataan variable  Brand  Love  dapat  disimpulkan  bahwa poin  “saya  memimpikan  Rolex      ini      sudah lama  sekali”  memberikan  pernyataan  paling valid dalam variable Brand Love.
Hasil  penelitian  Lumba  (2019)  juga menunjukkan  bahwa  bahwa  ketika  tingkat kecintaan terhadap merek semakin kuat menyebabkan  willingness  to  pay  price  premium juga  semakin  kuat  dan  ketika  tingkat  kecintaan terhadap merek semakin lemah juga menyebabkan  willingness  to  pay  price  premium semakin lemah.
Pengaruh Brand  Experience
terhadap Willingness  to  pay  price  peremium melalui

## Brand Love
Hasil      analisis       dalam       penelitian ini  menunjukkan  bahwa  brand  experience berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap willingness  to  pay  price  premium  dengan dimediasi  oleh  brand  love  konsumen.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  brand experience konsumen maka semakin tinggi brand love konsumen yang selanjutnya akan meningkatkan  willingness  to  pay  price  premium konsumen.
Peran  brand  love  dalam  memediasi pengaruh  brand  experience  terhadap  willingness to  pay  a  price  premium  ini  bersifat  partial mediation,  hal  ini  karena  tanpa  dimediasi  oleh brand  love,  brand  experience  akan  berpengaruh secara  tidak  langsungu  terhadap  willingness  to pay price premium.
Pengaruh Brand Image terhadap Willingness  to  pay  price  peremium melalui

## Brand Love
Hasil      analisis       dalam       penelitian ini menunjukkan bahwa brand image
berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap willingness  to  pay  price  premium  dengan dimediasi  oleh  brand  love  konsumen.  Hal  ini menunjukkan bahwa semakin tinggi brand image produk  maka  semakin  tinggi  brand  love konsumen  yang  selanjutnya  akan  meningkatkan willingness to pay price premium konsumen.
Peran    brand    love    dalam    memediasi
Saran
menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi brand image produk  maka  semakin  tinggi barnd love konsumen  yang  selanjutnya  akan meningkatkan willingness  to  pay  price premium konsumen.
Untuk mempertahankan dan meningkatkan pengaruh  brand  image  terhadap  willingness  to pay  a  price  premium  ini  bersifat partial mediation,  hal  ini  karena  dengan  dimediasi  oleh brand  love,  brand  image  akan  berpengaruh secara tidak langsung terhadap willingness to pay price premium.

## KESIMPULAN
a. Brand  experience dan brand  image masing-  masing  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap brand love konsumen produk  Honda  HRV.  Semakin  tinggi brand  experience dan brand  image maka semakin tinggi brand love konsumen.
b. Brand  experience dan brand  image masing-  masing  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap willingness  to  pay  a price  premium konsumen  produk  Honda HRV.  Semakin  tinggi brand  experience dan brand  image maka  semakin  tinggi minat  konsumen  untuk  membeli  Honda HRV dengan harga yang lebih tinggi dari produk kompetitor.
c. Brand         love berpengaruh          positif dan  signifikan  terhadap willingness  to pay  a  price  premium konsumen  produk Honda  HRV.  Semakin  tinggi brand  love konsumen  terhadap  produk  Honda  HRV maka  semakin  tinggi  minat  konsumen untuk  membeli  Honda  HRV  dengan harga tinggi.
d. B rand  experience berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap williness  to  pay price  premium dengan  dimediasi  oleh brand love konsumen. Hal ini menunjukkan  bahwa  semakin tinggi brand experience konsumen maka semakin  tinggi barnd  love konsumen yang  selanjutnya  akan  meningkatkan willingness  to  pay  price  premium konsumen.
e. B rand        image berpengaruh          positif dan  signifikan  terhadap  williness  to  pay price  premium  dengan  dimediasi  oleh brand  love konsumen.  Hal  ini
brand  experience,  brand  image,  brand  love  pada pemilik  Honda  HRV  di  Samarinda  sebaiknya dealer  Honda  terus  membangun  komunikasi dengan  konsumen.  Komunkasi  bisa  dibangun dengan  menggunakan  berbagai  aplikasi  media sosial  dimana  hubungan  antara  dealer  dan konsumen bisa terjalin secara intensif.
Aplikasi  media  sosial  bisa  menjadi  tempat menggali informasi dari konsumen  dan sekaligus bisa  menjadi  tempat  menyampaikan  keluhan konsumen terhadap produk dan pelayanan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.  A.  (1991).  Managing  Brand  Equity (1st ed.). The Free Press.
Alice  M.  Tybot,  T.  C.  (2005).  Kellog  on Branding  (1st  ed.).  John  Wiley  and  Sons, Inc. Hoboken.
Anholt,  S.  (2010).  Places:  Identity,  image  and reputation.  Houndsmills,  United  Kingdom: Palgrave Macmillan
Anselmsson, J., Bondesson, N. V., & Johansson, U.  (2014).  Brand  image  and  customers’ willingness to pay a price premium for food
brands. Journal of Product and Brand Management, 23(2), 90–102. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2013-0414
Bambang,  Lubis,  A.  R.,  &  Darsono,  N.  (2017). Pengaruh Brand Image,  Brand  Personality, Brand Experience Terhadap Brand Love Dampaknya Pada Brand Loyalty Gayo Aceh Coffee PT. Oro Kopi Gayo Kabupaten Aceh Tengah.  Jurnal  Perspektif  Manajemen  Dan Perbankan, 8(3), 158–184.
Batey,  M.  (2008).  Brand  Meaning  (1st  ed.). Routledge, New York.
Bondesson, N. (2012). Brand Image  Antecedents of  Loyalty  and  Price  Premium  in  Business Markets. Business and Management Research, 1(1), 32–47. https://doi.org/10.5430/bmr.v1n1p32
Brakus,  J.  J.,  Schmitt,  B.  H.,  &  Zarantonello,  L.
(2009).  Brand  Experience:  What  Is  It?  How Is  It Measured? Does  It Affect Loyalty?
Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52 Cahyani,  K.  I.,  Manajemen,  J.,  Ekonomi,  F., Semarang,  U.  N.,  &  Artikel,  I.  (2016). Pengaruh  Brand  Awareness  dan  Brand Image  terhadap  Keputusan  Pembelian. Management  Analysis  Journal,  5(4), 281– 288.
Carroll,  B.  A.,  &  Ahuvia,  A.  C.  (2006).  Some antecedents  and  outcomes  of  brand  love. Marketing
Letters, 17(2), 79–89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2
Chairy, T. P. D. (2019). Pengaruh Brand Loyalty,
Brand  Love,  Brand  Commitment  Terhadap Willingness  To  Pay  A  Premium  Price. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan, 2(1), 89–97. https://doi.org/10.24912/jmbk.v2i1.4813
Dwivedi, A., Nayeem, T., & Murshed, F. (2018). Brand experience and consumers’ willingness-to-pay  (WTP)  a  price  premium: Mediating  role  of  brand  credibility  and perceived uniqueness. Journal of Retailing and Consumer Services, 44(June), 100–107. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.06. 009  Gregg,  D.  G.,  &  Walczak,  S.  (2010). The relationship between website quality, trust and price premiums at online auctions. Electronic  Commerce  Research,  10(1),  1–25. https://doi.org/10.1007/s10660-010-9044-2
Halim, P., Swasto, B., Hamid, D., & Firdaus, M. R. (2014). The Influence of Product Quality
,  Brand  Image  ,  and  Quality  of  Service to Customer     Trust     and      Implication on  Customer  Loyalty ( Survey on
Customer  Brand  Sharp  Electronics  Product at  the  South  Kalimantan Province ).
Europen Journal of Business and Management, 6(29), 159–166. Hermawan Kartajaya, Yushohardy, Jacky Mussry, T. (2005). Positioning, Diferensiasi,
dan  Brand  (C.  Rahadiansyah  (Ed.);  1st  ed.).
PT. Gramedia Pustaka Utama.
Lee,  J.,   James,   J.,   &   Kim,   Y.   (2014).   A reconceptualization of brand image.
International Journal of Business Administration, 5(4), 1–11 Lee,  H.  M.,  Lee,  C.  C.,  &  Wu,  C.  C.  (2011). Brand  image  strategy  affects  brand  equity after M&A. European Journal
of Marketing,  45(7/8),  1091–1111  Bandung: Alfabeta