## PENGARUH KARAKTERISTIK KONSUMEN BERWAWASAN LINGKUNGAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
Embuh Nafatun (embuh_nafatun@gmail.com) Titin Ekowati, S.E., M.Sc (atieshaufa@yahoo.com) Esti Margiyanti Utami, S.E., M.Si (em.utami@yahoo.co.id)

## ABSTRAK
Embuh  Nafatun. Pengaruh  Karakteristik  Konsumen  Berwawasan  Lingkungan  terhadap Keputusan  Membeli  Produk  Ramah  Lingkungan. Program  Studi  Manajemen  Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo. 2015.
Meskipun  para  pebisnis  telah  memasarkan  produk  ramah  lingkungan,  tetapi tidak sedikit konsumen yang pada awalnya telah tertarik pada produk ramah lingkungan namun memutuskan untuk membeli produk lainnya yang tidak ramah lingkungan. Oleh karena  itu,  perlu  adanya  pemahaman  tentang  perilaku  konsumen  ramah  lingkungan, khususnya  yang  berkaitan  dengan  karakterstik  konsumen  berwawasan  lingkungan supaya konsumen dapat memutuskan untuk membeli produk ramah lingkungan.
Tujuan  yang  hendak  dicapai  dalam  penelitian  ini  adalah  untuk  menguji pengaruh:  1)  orientasi  terhadap  merek  pada  keputusan  pembelian  produk  ramah lingkungan;  2)  kemampuan  mempengaruhi  orang  lain  pada  keputusan  pembelian produk ramah lingkungan.
Populasi  dalam  penelitian ini  adalah  mahasiswa  di  Universitas Muhammadiyah Purworejo sebanyak 4597 orang. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin, dengan  hasil  perhitungan  sampel  diperoleh  sebanyak  100  orang.  Teknik  pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner sebelumnya telah diujicoba dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas sedangkan untuk analisis data menggunakan analisis regresi berganda.
Berdasarkan  hasil  analisis  data  diketahui:  1)  nilai  koefisien  regresi  orientasi terhadap merek  (X 1 )  sebesar 0,199 dengan nilai signifikansi sebesar 0,028 (< 0,05). Hal ini  menunjukkan  bahwa  orientasi  terhadap  merek berpengaruh  positif  dan  signifikan pada  keputusan  pembelian  produk  ramah  lingkungan;  2)  nilai  koefisien  regresi kemampuan  mempengaruhi  orang  lain  (X 2 )  sebesar  0,462  dengan  nilai  signifikansi sebesar 0,000 (< 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa  kemampuan mempengaruhi orang lain  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  keputusan  pembelian  produk  ramah lingkungan.
Kata  kunci  : karakteristik  konsumen  berwawasan  lingkungan,  orientasi  terhadap merek,  kemampuan  mempengaruhi  orang  lain,  keputusan  membeli produk ramah lingkungan

## A. PENDAHULUAN
Perlombaan  dalam  memperebutkan  konsumen  dikalangan  para  pebisnis pada saat ini tidak bisa dihindari lagi. Banyak pebisnis yang mencoba keberuntungan dengan memasarkan produk dan/atau jasa melalui berbagai macam strategi dengan harapan dapat meraih konsumen sebanyak-banyaknya. Salah satu strategi yang saat ini booming dilakukan  oleh  para  pebisnis  adalah  dengan  menggunakan  konsep pemasaran  ramah  lingkungan  ( green  marketing )  (Levitt  dalam  Kotler  dan  Keller, 2012: 18).
Dahlstrom  (2010:  5),  mendefiniskan  pemasaran  ramah  lingkungan  sebagai studi tentang semua upaya untuk mengkonsumsi, memproduksi, mendistribusikan, mempromosikan, mengemas, dan mereklamasi produk sebagai upaya yang bersifat sensitif atau responsif bagi kepentingan ekologi. Dahlstrom (2010: 6) menambahkan bahwa  untuk  merealisasikan  konsep  pemasaran  ramah  lingkungan  para  pemasar dapat  menggunakan  bauran  pemasaran  ( marketing  mix ),  yang  terdiri  dari  produk, harga, tempat dan promosi.
Menurut Singh dan Pandey (2012: 28), produk ramah lingkungan merupakan objek ekologis yang diupayakan mampu mengurangi penggunaan sumber daya dan polusi  serta  untuk  meningkatkan  konservasi  sumber  daya  yang  langka.  Meskipun, para  pebisnis  mencoba  menarik  perhatian  konsumen  dengan  memasarkan  produk ramah  lingkungan,  tetapi  pada  kenyataanya,  tidak  sedikit  konsumen  yang  telah tertarik  pada  produk  ramah  lingkungan  misalnya  produk  “X”,  tapi  konsumen memutuskan  untuk  membeli  produk  yang  lainnya.  Oleh  karena  itu,  para  pebisnis perlu  memiliki  kemampuan  untuk  memahami  kondisi  konsumen  atau  paham  atas perilaku konsumen tersebut.
Shrum, dkk., (1995: 75) secara lebih spesifik menyebutkan beberapa faktor yang  menjadi  karakteristik  pada  konsumen  produk  ramah  lingkungan  diantaranya yaitu, 1) impulse buying , merupakan dorongan pembelian pada diri konsumen yang disebabkan karena kesediaan uang dan adanya dorongan dari lingkungan; 2) opinion leadership ,  merupakan  kepercayaan  konsumen  bahwa  dirinya  memiliki  pengaruh dan merasa pendapatnya penting bagi orang lain; 3) interest in products , merupakan ketertarikan  konsumen  terhadap  produk  baru  dan  upaya  mendapatkan  informasi mengenai produk tersebut; 4) brand loyalty , keyakinan konsumen mengenai kualitas
dari  suatu  produk  yang  terkenal  dibandingkan  dengan  produk  umum  atau  yang dijual  di  toko-toko;  5) care  in  shoping ,  kehati-hatian  konsumen  dalam  berbelanja dengan  cara  mencek  daftar  harga,  membeli  produk  khusus  atau  diskon,  dan membuat daftar belanjaan.
Mengingat  penelitian  ini  merupakan  replikasi  dari  penelitian  sebelumnya yang  dilakukan  oleh  Wibowo  (2011)  yang  mengacu  pada  hasil  penelitian  Shrum, dkk.,  (1995),  maka  bentuk  karakteristik  konsumen  berwawasan  lingkungan  akan difokuskan  pada  dua  bentuk  yaitu  orientasi  terhadap  merek  ( brand  loyalty atau disebut juga brand orientation ), dan kemampuan mempengaruhi orang lain ( opinion leadership ).
Dilihat  dari  orientasi  terhadap  merek,  konsumen  yang  menyukai  untuk membeli  produk  ramah  lingkungan  karena  memiliki  kepercayaan  dan  keyakinan pada  produk  ramah  lingkungan  dibandingkan  produk  yang  biasa.  Adanya  perasaan tersebut menyebabkan responden lebih mendahulukan dan memilih produk ramah lingkungan  dibandingkan  produk  yang  biasa.  Dilihat  dari  kemampuan mempengaruhi  orang  lain,  konsumen  yang  memiliki  keyakinan  bahwa  dirinya mampu  mempengaruhi  orang  lain  untuk  menggunakan  produk  ramah  lingkungan. Serta,  selalu  menunjukkan  kepedulian  terhadap  lingkungan,  tentunya  juga  akan lebih  mendahulukan  dan  memilih  produk  ramah  lingkungan  dibandingkan  produk yang  biasa.  Dengan  mengetahui  karakteristik  konsumen  tentunya  dapat mempermudah para pebisnis untuk memilih strategi apa yang diperlukan agar dapat meraih konsumen yang banyak.
Berdasarkan  pemaparan  di  atas,  maka  penulis  tertarik  untuk  melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Karakteristik Konsumen Berwawasan Lingkungan terhadap Keputusan Membeli Produk Ramah Lingkungan”.

## B. KAJIAN TEORI
1. Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  dapat  diartikan  sebagai  keputusan  meneruskan atau  tidak  meneruskan  pembelian.  Kotler  dan  Armstrong  (2012:  154) menyatakan  bahwa  keputusan  pembelian  ( purchase  decision ) “…is  the  buyer’s decision  about  which  brand  to  purchase” artinya,  keputusan  pembelian
merupakan keputusan pembeli mengenai merek mana yang akan dibeli. Kotler dan  Keller  (2012:  161)  keputusan  pembeli  merupakan  bagian  dari  model perilaku konsumen. Mengacu pada Model of Consumer Behavior menurut Kotler dan  Keller  tersebut  diketahui  bahwa  sebelum  seseorang  melakukan  keputusan pembeli  terlebih  dahulu  diawali  oleh  beberapa  tahapan  diantaranya problem recognition, information search, dan evaluation of alternatives , setelah itu baru muncul purchase decision yang dilanjutkan oleh post-purchase decision .
a. Problem  recognition .  Proses  pembelian  dimulai  ketika  seorang  pembeli memahami permasalahan atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan yang berasal dari luar atau dalam diri individu itu sendiri.
b. Information search . Individu yang berada pada proses pencarian informasi.
c. Evaluation  of  alternatives .  Dalam  tahap  evaluasi  alternatif  seorang konsumen terlebih dahulu akan mencoba memenuhi kebutuhan lalu ia akan mencari  keuntungan  atau  manfaat  dari  berbagai  produk  yang  ditawarkan. Setelah itu, konsumen akan mencoba memilih produk  mana yang memiliki banyak keunggulan atau manfaat bagi dirinya.
d. Purchase decision . Pada tahap evaluation of alternatives , setelah konsumen membentuk pilihan terhadap suatu merek maka muncul niat untuk membeli produk  yang  dapat  memuaskan  kebutuhannya  tersebut.  Dalam melaksanakan niat membeli, seorang konsumen akan melalui suatu proses lagi  yaitu  pembuatan  sub  keputusan  yang  berkaitan  dengan  pemilihan merek  (misal  merek  X),  penjual  ( dealer A),  jumlah  barang  (sebuah  motor), waktu pembelian (akhir pekan), dan metode pembayaran (kartu kredit).
e. Post-purchase  decision .  Setelah  melakukan  pembelian,  maka  konsumen akan  mengalami  kepuasan  atau  ketidakpuasan.  Konsumen  yang  merasa puas  cenderung  akan  membeli  lagi  produk  tersebut  dan  menceritakan kepada orang lain tentang keunggulan atau manfaat dari produk yang telah dibelinya  itu,  begitu  sebaliknya  dengan  konsumen  yang  tidak  puas  atas suatu produk
2. Produk Ramah Lingkungan
Sebelum  menjelaskan  produk  ramah  lingkungan  ( green  marketing ), terlebih dahulu akan dijelaskan tentang pemasaran ( marketing ) dan pemasaran
ramah lingkungan ( green marketing ), karena produk, dalam hal ini yaitu produk ramah lingkungan merupakan salah satu bagian dari kajian pemasaran.
Definisi  pemasaran  menurut American  Marketing  Association seperti yang  dikutip  Kotler  dan  Keller  (2012:  5)  adalah  sebuah  kegiatan,  seperangkat lembaga,  dan  merupakan  proses-proses  pembuatan,  komunikasi,  pengiriman dan  pertukaran  penawaran,  yang  bernilai  bagi  konsumen,  klien,  mitra  kerja, serta  masyarakat  luas.  Menurut  Kotler  dan  Keller  (2012:  5)  pemasaran merupakan proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Pada  umumnya,  tujuan  dari  pemasaran  adalah  memenuhi  dan memuaskan  kebutuhan  serta  keinginan  pelanggan  sasaran  dan  menjadi  lebih baik dari para saingannya. Oleh karena itu, pemasar harus memiliki pemahaman mengenai  bagaimana  seorang  konsumen  berpikir,  merasakan,  dan  bertindak, serta bagaimana menawarkan nilai kepada setiap konsumen (Kotler dan Keller, 2012: 151).  Untuk meraih tujuan  pemasaran tersebut  maka  diperlukan  konsep pemasaran.  Konsep  pemasaan  adalah  kunci  untuk  mencapai  tujuan  organisasi menjadi  lebih  efektif  daripada  para  pesaing  dalam  memadukan  kegiatan pemasaran,  dalam  rangka  menetapkan  dan  memuaskan  kebutuhan,  serta keinginan  pasar  sasaran  (Kotler  dan  Keller,  2012:  18).  Levitt  dalam  Kotler  dan Keller (2012: 18) menjelaskan bahwa konsep pemasaran selalu mencari gagasan untuk  memuaskan  kebutuhan  pelanggan  melalui  produk  dan  segala  sesuatu yang  berkaitan  dengan  penciptaan,  pengiriman  dan  akhirnya  pengkonsumsian produk  tersebut.  Salah  satu  konsep  dalam  pemasaran  adalah  pemasaran lingkungan  ( environmental  marketing )  atau  disebut  juga  pemasaran  ekologis ( ecological  marketing )  atau  dapat  juga  disebut  dengan  pemasaran  hijau  atau pemasaran ramah lingkungan ( green marketing ).
Definisi mengenai konsep pemasaran ramah lingkungan hingga saat ini belum mengarah pada satu titik konsep yang baku. Tetapi, beberapa ahli telah mencoba  mendefinisikan green  marketing dengan  pemahaman  yang  berbeda.
Para ahli yang telah mencoba mendefinisikan tersebut diantaranya:
American  Marketing  Association ,  yang  dikutip  oleh  Yazdanifard  dan Mercy (2011: 637), mendefinisikan pemasaran ramah lingkungan sebagai proses pemasaran  produk-produk  yang  diasumsikan  aman  terhadap  lingkungan  atau ramah lingkungan. Pride dan Ferrell, yang dikutip oleh Nandini dan Deshpande (2011:  3),  mendefinisikan  pemasaran  ramah  lingkungan  sebagai  upaya mendesain, mempromosikan, menetapkan harga, dan mendistribusikan produk yang tidak  merusak  lingkungan. Polonsky (1994: 2), mendefinisikan pemasaran ramah  lingungan  sebagai  konsistensi  dari  semua  aktivitas  yang  mendesain pelayanan  dan  fasilitas  bagi  kepuasan  kebutuhan  dan  keinginan  manusia, dengan tidak menimbulkan dampak negatif pada lingkungan alam.
Dahlstrom  (2010:  5),  mendefiniskan  pemasaran  ramah  lingkungan sebagai  studi  tentang  semua  upaya  untuk  mengkonsumsi,  memproduksi, mendistribusikan,  mempromosikan,  mengemas,  dan  mereklamasi  produk sebagai  upaya  yang  bersifat  sensitif  atau  responsif  bagi  kepentingan  ekologi. Dahlstrom  (2010:  6)  menambahkan  bahwa  untuk  merealisasikan  konsep pemasaran  ramah  lingkungan  para  pemasar  dapat  menggunakan  bauran pemasaran  ( marketing  mix ),  yang  terdiri  dari  produk,  harga,  tempat  dan promosi.  Pada  penelitian  ini  peneliti  hanya  memfokuskan  pada  bentuk  produk ramah lingkungan.
Menurut  Singh  dan  Pandey  (2012:  28),  produk  ramah  lingkungan merupakan  “ the  ecological  objective  in  planning  products  are  to  reduce resources  consumption  and  pollution  and  to  increase  conservation  of  scarce resources ”.  Penjelasan  ini  berarti,  produk  ramah  lingkungan  merupakan  objek ekologis  yang  diupayakan  mampu  mengurangi  penggunaan  sumberdaya  dan polusi serta untuk meningkatkan konservasi sumberdaya yang langka.
Definisi  produk  ramah  lingkungan  menurut  ahli  lain  dalam  Miranti (2012: 9) diantaranya,
Menurut  Shamdasami et  al .,  produk  ramah  lingkungan  didefinisikan sebagai produk yang tidak menyebabkan polusi pada bumi atau tidak merusak sumber daya alam, dan dapat didaur ulang atau dilestarikan.
Menurut  Wasik,  produk  ramah  lingkungan  dapat  berarti  sebagai produk  yang  isi  maupun  kemasannya  berwawasan  lingkungan  dalam mengurangi dampak bagi lingkungan.
Chen  dan  Chai  (2010:  29)  menjelaskan  pengertian  produk  ramah lingkungan sebagai “product that incorporates the strategies in recycling or with recycled content, reduced packaging or using less toxic materials to reduce the impact on the natural environment”. Dengan kata lain, produk ramah lingkungan adalah  produk  yang  menggabungkan  strategi  daur  ulang  atau  mengandung bahan  daur  ulang,  mengurangi  kemasan  atau  bahan  yang  beracun  untuk mengurangi dampak terhadap lingkungan alam.
D’Souza et  al .,  dalam  Miranti  (2012:  8)  menyatakan  bahwa  dengan memahami  konsumen  produk  ramah  lingkungan  ( green  consumers )  serta karakteristik  konsumen  sehingga  perusahaan  dapat  mengembangkan  strategi target dan segmentasi yang baru.
3. Karakteristik Konsumen Berwawasan Lingkungan
Untuk mengetahui karakteristik konsumen, maka diperlukan pembagian dalam  segmen  atau  yang  biasa  disebut  dengan  segmentasi,  karena  dengan melakukan  segmentasi  pasar  maka  pemasar  dapat  lebih  mudah  menentukan karakteristik konsumen yang potensial untuk melakukan pembelian (Dahlstrom, 2010:  98).  Dahlstrom  (2010:  111)  menyatakan  bahwa  terdapat  dua  metode dalam  melakukan  segmentasi  yang  mengacu  pada  geografis  ( geography )  dan demografis  ( demographics ).  Peneliti  pemasaran  ramah  lingkungan  dapat mengklasifikasikan  konsumen  berdasarkan  pada  psikografis  ( psychographics ) dan perilaku konsumen ( consumer behavior ).
a. Segmentasi  geografis  ( geography  segmentation )  berdasarkan  pada  letak geografis  seperti  negara  ( nations ),  kabupaten  ( counties ),  kota  ( cities ),  atau lingkungan sekitar ( neighborhoods ) (Kotler dan Keller, 2012: 214).
b. Segmentasi  demografis  ( demographics  segmentation )  berdasarkan  pada usia  ( age ),  jenis  kelamin  ( gender ),  pendapatan  ( income ),  atau  pekerjaan ( occupation ) (Dahlstrom, 2010: 97; Kotler dan Keller, 2012: 216). Kotler dan Keller  (2012:  216)  menambahkan  faktor  demografis  diantaranya  adalah jumlah keluarga ( family size ), pendidikan ( education ), dan agama ( religion ).
c. Segmentasi  psikografis  ( psychographics  segmentation )  berdasarkan  pada sikap  ( attitudes ),  pendapat  ( opinions ),  dorongan  ( motives ),  nilai  ( values ),
gaya  hidup  ( lifestyles ),  minat  ( interests ),  atau  kepribadian  ( personality ) (Dahlstrom, 2010: 98; Kotler dan Keller, 2012: 226).
d. Segmentasi  perilaku  konsumen  ( consumer  behavior  segmentation ) berdasarkan  pada  sikap  dan  perilaku  yang  mengarah  pada  kepedulian  dan pengkonsumsian produk ramah lingkungan ( attitudes and behaviors toward environmentalism and consumption ) (Dahlstrom, 2010: 99). Hampir serupa,
Kotler  dan  Keller  (2012:  227)  menyatakan  bahwa  elemen  dari  segmentasi perilaku  dapat  dilihat  dari  pengetahuan  ( knowledge  of ),  sikap  ( attitude toward ),  penggunaan  ( use  of ),  atau  respon  ( response )  terhadap  produk ramah lingkungan.
Shrum,  dkk.,  (1995:  75)  secara  lebih  spesifik  menyebutkan  beberapa faktor  yang  menjadi  karakteristik  pada  konsumen  produk  ramah  lingkungan diantaranya yaitu,
a. Impulse  buying , merupakan dorongan pembelian pada diri konsumen yang disebabkan karena kesediaan uang dan adanya dorongan dari lingkungan.
b. Opinion  leadership ,  merupakan  kepercayaan  konsumen  bahwa  dirinya memiliki pengaruh dan merasa pendapatnya penting bagi orang lain.
c. Interest  in  products ,  merupakan  ketertarikan  konsumen  terhadap  produk baru dan upaya mendapatkan informasi mengenai produk tersebut.
d. Brand  loyalty ,  keyakinan  konsumen  mengenai  kualitas  dari  suatu  produk yang terkenal dibandingkan dengan produk umum atau yang dijual di toko- toko.
e. Care  in  shoping ,  kehati-hatian  konsumen  dalam  berbelanja  dengan  cara mencek  daftar  harga,  membeli  produk  khusus  atau  diskon,  dan  membuat daftar belanjaan.
Mengingat  penelitian  ini  merupakan  replikasi  dari  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Wibowo  (2011)  yang  mengacu  pada  hasil penelitian  Shrum,  dkk.,  (1995),  maka  bentuk  karakteristik  konsumen berwawasan  lingkungan  akan  difokuskan  pada  dua  bentuk  yaitu  orientasi
terhadap  merek  ( brand  loyalty atau  disebut  juga brand  orientation ),  dan kemampuan mempengaruhi orang lain ( opinion leadership ).
a. Orientasi terhadap merek
Orientasi  terhadap  merek  merupakan  keyakinan  konsumen mengenai  kualitas  dari  suatu  produk  yang  terkenal  dibandingkan  dengan produk umum ( generic ) atau yang dijual di toko-toko ( store brand ) (Shrum, dkk., 1995: 75; Wibowo, 2011: 196). Orientasi terhadap merek disebut juga brand orientation atau brand loyalty . Orientasi terhadap merek merupakan salah satu faktor yang menjadi karakteristik pada konsumen produk ramah lingkungan
Individu dengan orientasi terhadap merek produk ramah lingkungan yang  tinggi  cenderung  menyukai  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan dibandingkan  produk  yang  biasa  karena  individu  yang  bersangkutan memiliki  kepercayaan  dan  keyakinan  pada  produk  ramah  lingkungan dibandingkan produk yang biasa. Adanya perasaan suka, percaya dan yakin tersebut  menyebabkan  individu  untuk  lebih  mendahulukan  dan  memilih produk  ramah  lingkungan  dibandingkan  produk  yang  biasa.  Pada  akhirnya, individu  yang  memiliki  orientasi  terhadap  merek  produk  ramah  lingkungan yang  tinggi  akan  merasa  senang  jika  telah  membeli  produk  ramah lingkungan dibandingkan produk yang biasa (Wibowo, 2011: 196).
b. Kemampuan mempengaruhi orang lain ( opinion leadership ).
Kemampuan mempengaruhi orang lain ( opinion leadership ) (Shrum, dkk.,  1995:  75;  Wibowo,  2011:  196),  dapat  diartikan  sebagai  kepercayaan individu bahwa dirinya memiliki pengaruh dan merasa pendapatnya penting bagi orang lain.
Individu dengan kemampuan mempengaruhi orang lain yang tinggi cenderung  memiliki  keyakinan  dan  kepercayaan  bahwa  dirinya  mampu mengajak, meyakinkan, dan mempengaruhi orang lain untuk menggunakan produk  ramah  lingkungan.  Individu  yang  memiliki  kemampuan mempengaruhi  orang  lain  selalu  menunjukkan  kepedulian  terhadap lingkungan,  misalnya  saja  membuang  sampah  pada  tempatnya.  Selain  itu, individu  yang  bersangkutan  akan  merasa  sedih  dan/atau  marah  ketika
melihat  dan/atau  mendengar  tentang  adanya  perusakan  terhadap kelestarian lingkungan (Wibowo, 2011: 196).

## C. KERANGKA PIKIR
Gambar 1. Kerangka Pikir

## D. METODE PENELITIAN
1. Desain penelitian
Desain  penelitian  yang  digunakan  berupa  survei.  Menurut  Kerlinger yang  dikutip  oleh  Sugiyono  (2010:  7),  penelitian  survei  adalah  penelitian  yang dilakukan  pada  populasi  besar  ataupun  kecil tetapi data  yang  dipelajari  adalah data  dari  sampel  yang  diambil  dari  populasi  tertentu,  sehingga  ditemukan kejadian-kejadian  relatif  distribusi  dan  hubungan-hubungan  antar  variabel sosiologi maupun psikologis
2. Populasi dan sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  di  Universitas Muhammadiyah  Purworejo  tahun  ajaran  2014/2015  sebanyak  4891  orang. Teknik  pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini  menggunakan purposive sampling .  Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin  sebanyak  100 orang mahasiswa.
3. Pengumpulan data dan uji instrumen
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner, yang telah diujicoba dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas.

## Karakteristik Konsumen
Berwawasan Lingkungan
Kemampuan Mempengaruhi Orang Lain (X 2 ) Orientasi terhadap Merek (X 1 )
Keputusan Pembelian Produk Ramah Lingkungan (Y) H 1 + H 2 +
4. Instrumen Penelitian
a. Uji validitas
Uji  validitas  adalah  suatu  ukuran  yang  menunjukkan  tingkatan- tingkatan kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen (Arikunto, 2013:211). Untuk  menguji  validitas  dilakukan  dengan  melakukan  korelasi bivariate antara masing-masing skor indikator dengan total skor konstruk, atau yang biasa  dikenal  dengan  rumus Product  Moment (Ghozali,  2011:54). Pernyataaan  dikatakan  valid  ketika  nilai  signifikansi  dari  korelasi  antara masing-masing  indikator  terhadap  total  skor  konstruk  menunjukkan  hasil yang signifikan ( p value < 0,05) dan lebih dari 0,3.
b. Uji reliabilitas
Reliabilitas  menunjuk  pada  satu  pengertian  bahwa  sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data  karena  instrumen  tersebut  sudah  baik  (Arikunto,  2013:221).  Rumus untuk mengukur reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s Alpha , karena jawaban skor jawaban bukan 1 dan 0. Kecermatan pengukuran ditunjukkan oleh  angka  yang  disebut  sebagai  koefisien  reliabilitas.  Pada  penelitian  ini peneliti menggunakan batasan tingkat keandalan koefisien korelasi minimal sebesar 0,600.
5. Alat Analisis
Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi berganda.
a. Persamaan Regresi
Persamaan regresi dalam penelitian ini adalah,
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 +e
Keterangan:
Y  = keputusan pembelian produk ramah lingkungan a  = konstanta b 1 = koefisien regresi variabel orientasi terhadap merek b 2 = koefisien regresi variabel kemampuan mempengaruhi orang lain X 1 = variabel orientasi terhadap merek
X 2 = variabel kemampuan mempengaruhi orang lain e  = error
b. Kriteria Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
Kriteria penerimaan dan penolakan hipotesis apabila,
1) p  value <  α  (5%)  dan  koefisien  regresi  bernilai  positif  maka  hipotesis diterima,  artinya  ada  pengaruh  positif  positif  dan  signifikan  antara variabel bebas terhadap variabel terikat.
2) p  value >  α  (5%)  dan  koefisien  regresi  bernilai  negatif  maka  hipotesis ditolak, artinya tidak ada pengaruh positif dan signifikan antara variabel bebas terhadap variabel terikat.

## E. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. Uji Validitas
Tabel 1 Hasil Uji Validitas Data Keseluruhan Variabel No butir Pearson Correlation r Min Kriteria Orientasi Terhadap Merek (X 1 ) X 1 .1 0,732 0,3 Valid X 1 .2 0,734 0,3 Valid X 1 .3 0,533 0,3 Valid X 1 .4 0,507 0,3 Valid X 1 .5 0,495 0,3 Valid X 1 .6 0,482 0,3 Valid Kemampuan Mempengaruhi Orang Lain (X 2 ) X 2 .1 0,652 0,3 Valid X 2 .2 0,708 0,3 Valid X 2 .3 0,672 0,3 Valid X 2 .4 0,565 0,3 Valid X 2 .5 0,717 0,3 Valid X 2 .6 0,677 0,3 Valid Kep.Pemb. Produk Ramah Lingkungan (Y) Y.1 0,757 0,3 Valid Y.2 0,689 0,3 Valid Y.3 0,759 0,3 Valid Y.4 0,666 0,3 Valid Sumber: Data Primer Diolah (2014)
Berdasarkan  hasil  uji  validitas  diketahui  bahwa  semua  butir menunjukkan  nilai Pearson  Correlation lebih  dari  0,3  sehingga  pernyataaan dikatakan valid dan dapat digunakan dalam pengambilan data selanjutnya.
2. Uji Reliabilitas
Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas Data Keseluruhan Variabel No butir Cronbach's Alpha Kriteria Per Butir Per Variabel Minimal Orientasi Terhadap Merek (X 1 ) X 1 .1 0,612 0,623 0,600 Reliabel
X 1 .2 0,623 X 1 .3 0,695 X 1 .4 0,698 X 1 .5 0,622 X 1 .6 0,642 Kemampuan Mempengaruhi Orang Lain (X 2 ) X 2 .1 0,711
0,742 X 2 .2 0,686 X 2 .3 0,697 X 2 .4 0,755 X 2 .5 0,685 X 2 .6 0,696 Kep.Pemb. Produk Ramah Lingkungan (Y) Y.1 0,672 0,684 Y.2 0,661 Y.3 0,669 Y.4 0,666 Sumber: Data Primer Diolah (2014)
Hasil  uji  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  reliabilitas ( Cronbach's  Alpha ),  baik  per  butir  maupun  per  variabel  lebih  dari  0,600.  Oleh karena  itu,  kuesioner  yang  digunakan  dalam  uji  coba  ini  adalah  reliabel  atau dapat  diandalkan.  Artinya,  butir  pernyataan  dalam  kuesioner  konsisten  untuk mengukur  variabel  penelitian,  sehingga  dapat  digunakan  dalam  pengambilan data selanjutnya.

## 3. Persamaan Garis Regresi
Tabel 5 Hasil Analisis Regresi (Uji t) Variabel β P value Keterangan Orientasi Terhadap Merek (X 1 ) 0,199 0,028 Positif dan Signifikan Kemampuan Mempengaruhi Orang Lain (X 2 ) 0,462 0,000 Positif dan Signifikan Sumber: Data Primer Diolah (2014)
Berdasarkan  hasil  analisis  regresi  diketahui  nilai  koefisien  regresi  (β) orientasi  terhadap  merek  (X 1 )  sebesar  0,199  dan  kemampuan  mempengaruhi orang lain (X 2 ) sebesar 0,462. Oleh karena itu, diperoleh persamaan garis regresi dalam penelitian ini yaitu Y = 0,199 X 1 + 0,462 X 2 . Persamaan tersebut berarti:
a. Orientasi  terhadap  merek  memiliki  pengaruh  positif  sebesar  0,199  pada keputusan  pembelian  produk  ramah  lingkungan,  sehingga  ketika  orientasi terhadap  merek  meningkat  maka  keputusan  pembelian  produk  ramah lingkungan juga akan meningkat.
b. Kemampuan  mempengaruhi  orang  lain  memiliki  pengaruh  positif  sebesar 0,462 pada keputusan pembelian produk ramah lingkungan, sehingga ketika kemampuan  mempengaruhi  orang  lain  meningkat,  maka  keputusan pembelian produk ramah lingkungan juga akan meningkat.
4. Hasil dan Pembahasan
a. Pengaruh  Orientasi  terhadap  Merek  pada  Keputusan  Pembelian  Produk Ramah Lingkungan
Nilai  koefisien  regresi  orientasi  terhadap  merek  (X 1 )  sebesar  0,199 dengan nilai signifikansi sebesar 0,028 (< 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa orientasi terhadap merek berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pembelian produk ramah lingkungan.
Orientasi  terhadap  merek  berpengaruh  positif  pada  keputusan pembelian  produk  ramah  lingkungan  dapat  diartikan  bahwa  keputusan pembelian  responden  terhadap  produk  ramah  lingkungan  dikarenakan responden  penelitian  menyukai  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan dibandingkan  produk  yang  biasa  karena  responden  memiliki  kepercayaan dan  keyakinan  pada  produk  ramah  lingkungan  dibandingkan  produk  yang biasa.  Adanya  perasaan  suka,  kepercayaan  dan  keyakinan  tersebut menyebabkan  responden  lebih  mendahulukan  dan  memilih  produk  ramah lingkungan  dibandingkan  produk  yang  biasa.  Pada  akhirnya,  respoden merasa  senang  jika  telah  membeli  produk  ramah  lingkungan  dibandingkan produk yang biasa.
Temuan  ini  sesuai  dan  memperkuat  hasil  penelitian  sebelumnya yang  telah  dilakukan  oleh  Wibowo  (2011)  menyebutkan  bahwa  sumber
acuan  opini  kelompok  ( opinion  leadership )  memiliki  pengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian  produk  ramah  lingkungan (green  buying ). Oleh  karena  itu,  hipotesis  pertama  (H 1 )  yang  diajukan  pada  penelitian  ini yaitu  orientasi  terhadap  merek  berpengaruh  positif  pada  keputusan pembelian produk ramah lingkungan, terbukti dan dapat diterima.
b. Pengaruh  Kemampuan  mempengaruhi  Orang  Lain  pada  Keputusan Pembelian Produk Ramah Lingkungan
Nilai  koefisien  regresi  kemampuan  mempengaruhi  orang  lain  (X 2 ) sebesar  0,462  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,000  (<  0,05).  Hal  ini menunjukkan  bahwa  kemampuan  mempengaruhi  orang  lain  berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pembelian produk ramah lingkungan.
Kemampuan  mempengaruhi  orang  lain  berpengaruh  positif  pada keputusan  pembelian  produk  ramah  lingkungan  dapat  diartikan  bahwa keputusan  pembelian  responden  terhadap  produk  ramah  lingkungan dikarenakan responden memiliki keyakinan dan kepercayaan bahwa dirinya mampu  mengajak,  meyakinkan,  dan  mempengaruhi  orang  lain  untuk menggunakan  produk  ramah  lingkungan.  Responden  selalu  menunjukkan kepedulian  terhadap  lingkungan,  misalnya  saja  membuang  sampah  pada tempatnya. Selain itu, responden akan merasa sedih dan/atau marah ketika melihat  dan/atau  mendengar  tentang  adanya  perusakan  terhadap kelestarian lingkungan.
Temuan  ini  sesuai  dan  memperkuat  hasil  penelitian  sebelumnya yang  telah  dilakukan  oleh  Shrum,  dkk.,  (1995)  dan  Wibowo  (2011) menyebutkan  bahwa  kemampuan  mempengaruhi  orang  lain  ( opinion leadership )  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian produk  ramah  lingkungan  ( green  buying ).  Oleh  karena  itu,  hipotesis  kedua (H 2 )  yang  diajukan  pada  penelitian  ini  yaitu  kemampuan  mempengaruhi orang  lain berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian  produk ramah lingkungan, terbukti dan dapat diterima.

## F. SIMPULAN
Berdasarkan  dari  hasil  analisis  data  dan  pembahasan  dapat  disimpulkan bahwa,
1. Orientasi  terhadap  merek  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian produk ramah lingkungan, sehingga ketika orientasi terhadap merek meningkat, maka keputusan pembelian produk ramah lingkungan juga akan meningkat.
2. Kemampuan mempengaruhi orang lain berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian  produk  ramah  lingkungan,  sehingga  ketika  kemampuan mempengaruhi orang lain meningkat, maka keputusan pembelian produk ramah lingkungan juga akan meningkat.

## G. DAFTAR PUSTAKA
Chen,  Tan  Booi.,  dan  Chai,  Lau  Teck.  2010. Attitude  towards  the  Environment  and Green  Products:  Consumers’  Perspective .  Management  Science  and Engineering Vol. 4, No. 2, 2010, pp. 27-39.
Dahlstrom,  Robert.  2010. Green  Marketing  Management .  USA:  South-Western Cengage Learning.
Kotler,  Philip  dan  Armstrong,  Gary.  2012. Principles  of  Marketing .  New  Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Kotler,  Phillip  dan  Keller,  Kevin  Lane.  2012. Marketing  Management  14th Edition . New Jersey: Pearson Education, Inc.
Miranti,  Savira.  2012. Pengaruh  Perbedaan  Jenis  Kelamin  terhadap  Perilaku Pembelian  Produk  Ramah  Lingkungan  di  Jakarta. Tesis.  Jakarta:  Fakultas Ekonomi  Program  Studi  Magister  Manajemen  Kekhususan  Manajemen Pemasaran Universitas Indonesia
Nandini, N dan Deshpande. 2011. A Conceptual Framework on Green Marketing – A Tool  for  Sustainable  Development .  International  Journal  of  Sales  And Marketing Management. Vol.1, Issue.1 (2011) 1-16.
Polonsky, Michael Jay. 1994. An Introduction to Green Marketing . Electronic Green Journal, 1(2), Electronic Green Journal, UCLA Library.
Shrum, L. J., McCarty, John, A. dan Lowrey, Tina, M. 1995. Buyer Characteristics  of the Green Consumer and Their Implications for Advertising Strategy . Journal of Advertising, Vol. XXIV, No. 2, Summer 1995.
Singh, P.B., dan Pandey, Kamal K. 2012. Green Marketing: Policies and Practices for Sustainable  Development . Journal  of  Management,  Vol.  5,  No.  1,  Juni,  Hal. 22-30.
Wibowo,  Setyo  Ferry.  2011. Karakteristik  Konsumen  Berwawasan  Lingkungan  dan Hubungannya  dengan  Keputusan  Membeli  Produk  Ramah  Lingkungan . EconoSains, Vol. IX, No. 2, Agustus 2011.
Yazdanifard,  Rashad.,  dan  Mercy,  Igbazua  Erdoo.  2011. The  Impact  ff  Green Marketing  on  Customer  Satisfaction  and  Environmental  Safety .  Singapore: IACSIT Press.