## UTILIZING THE BEST-WORST SCALING METHOD TO ANALYZE BARRIERS IN PURCHASING ONLINE PRODUCTS BY MUSLIM CONSUMERS
Cut Mega Putri 1 , Alfian Anas 2 , Muzakir 3 1,2,&3 Universitas Teuku Umar Email: cutmegaputri@utu.ac.id

## ABSTRACT
This study examined Muslim consumer perceptions of the relative importance of selected barriers of using online shopping  in  Aceh  Province,  Indonesia.  A  survey  was  conducted  on  a  total  of  560  undergraduate  students  in Meulaboh and Banda Aceh. Ten obstacles in conducting online shopping attributes were evaluated. A best-worst object  scaling  with  a  balanced  incomplete  block  design  was  adopted  to  investigate  their  preference  towards obstacles in conducting online shopping. Each respondent answered 30 questions, which asked respondents to select  the  most  and  the  least  important  attributes  in  a  choice  scenario.  Each  question  includes  a  random combination of three attributes. The relative importance of each attribute was evaluated using counting analysis. Overall, the most important barriers to conducting online shopping were “identity theft”, “high shipping cost”, “product arrived late”, “damaged products”, and “products shipped differently”. Whereas “dishonest seller”, “counterfeit products”, “unwarranted products”, “conflict with the seller” and “slow internet connection” are the  least  important  attribute.  This  study  suggests  the  most  important  barriers  to  online  shopping  for  Muslim consumers’ perceptions in Indonesia. The importance rankings provide rich information for implementing online shopping in Indonesia. Thus, the findings might deserve consideration in online shopping policy design. However, the heterogeneities in preference might need further exploration.
Keywords: Online Shopping; Barriers; Best-Worst Scaling; Muslim Consumers; Indonesia

## PENGGUNAAN METODE BEST-WORST SCALING UNTUK MENGANALISIS HAMBATAN DALAM PEMBELIAN PRODUK SECARA ONLINE PADA KONSUMEN MUSLIM

## ABSTRAK
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui persepsi konsumen Muslim tentang kepentingan relatif dari hambatan yang dipilih dalam menggunakan belanja online di Provinsi Aceh, Indonesia. Survei dilakukan terhadap total 560 mahasiswa  S1  di  Meulaboh  dan  Banda  Aceh.  Sepuluh  atribut  hambatan  dalam  melakukan  belanja online dievaluasi. Penskalaan objek terbaik-terburuk dengan desain blok tidak lengkap yang seimbang  diadopsi untuk menyelidiki preferensi mereka terhadap hambatan dalam melakukan belanja online . Setiap responden menjawab 30 pertanyaan, yang meminta responden untuk memilih atribut yang paling penting dan paling tidak penting dalam skenario pilihan. Setiap pertanyaan menyertakan kombinasi acak dari tiga atribut. Kepentingan relatif dari setiap atribut dievaluasi menggunakan analisis penghitungan. Secara keseluruhan, hambatan terpenting untuk melakukan belanja  online  adalah  “pencurian  identitas”,  “ongkos  kirim  tinggi”,  “produk  lama  tiba”,  “produk  rusak”,  dan “produk dikirim berbeda”, Sedangkan “penjual tidak jujur”, “produk palsu”, “produk tidak bergaransi”, “konflik dengan penjual” dan “koneksi internet lambat”. adalah atribut yang paling tidak penting. Studi ini menunjukkan hambatan  paling  penting  dalam  belanja  online  untuk  persepsi  konsumen  Muslim  di  Indonesia.  Peringkat kepentingan memberikan informasi yang kaya untuk menerapkan belanja online di Indonesia. Dengan demikian, temuan tersebut mungkin layak dipertimbangkan dalam desain kebijakan belanja online. Namun, heterogenitas dalam preferensi mungkin perlu eksplorasi lebih lanjut.
Kata Kunci: Belanja Online ; Hambatan; Best-Worst Scaling ; Konsumen Muslim; Indonesia

## PENDAHULUAN
Tahun 2020 menjadi tahun yang bersejarah bagi peradaban manusia dikarenakan terjadi wabah penyakit menular yang  dinamakan  secara  resmi  sebagai  Covid-19  di  berbagai  negara  di  dunia.  Adanya  pandemi  Covid-19  yang berlangsung sejak Maret 2020 telah membuat segala aktifitas diluar rumah dan keramaian dimuka umum menjadi sesuatu yang dihindari. Semua aktivitas sehari-hari seperti bekerja di kantor maupun sekolah menjadi dilakukan didalam  rumah  secara  online (Wahyuni  &  Masri,  2020).  Hal  ini  menjadikan  kegiatan  berbelanja  secara  online menjadi salah satu alternatif utama yang dapat mengurangi aktifitas di luar rumah dan melindungi dari tertularnya virus Covid-19 (Putri & Gunawan, 2021; Silalahi & Purba, 2021).
Kondisi  Covid-19  ini  telah  menyebabkan  terjadinya  perubahan  perilaku  pada  para  konsumen  seperti halnya  di  Provinsi  Aceh  yang  kental  dengan  syariah  Islam.  Adanya  pandemi  ini  pada  akhirnya  memaksa  para konsumen untuk melakukan pembelian secara online karena dianggap lebih aman daripada melakukan pembelian langsung  ke  pasar.  Hal  ini  menimbulkan  problema  pula  karena  pada  saat  sebelum  pandemi  Covid-19  banyak konsumen yang sebenarnya masih belum banyak atau malahan belum pernah melakukan pembelian produk secara online (Silalahi & Purba, 2021). Aktivitas berbelanja online di Indonesia sendiri bukannya tanpa risiko. Seperti contohnya studi yang dilakukan oleh Putri dan Gunawan (2021) yang mengungkapkan bahwa melakukan transaksi lewat internet bukan berarti terbebas dari risiko akan kejahatan yang dilakukan oleh pihak lain. Masih banyaknya konsumen  yang  mengkuatirkan  keamanan  dalam  berbelanja  secara  online  dan  berupaya  untuk  menghindari menjadi korban penipuan  ataupun masih kurangnya jaminan kualitas  produk yang dibeli secara  online tersebut (Anas dan Utami, 2021). Dengan demikian, kepercayaan menjadi sangat penting dalam pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian secara online (Sartika, 2021).
Belanja  online  adalah  kegiatan  transaksi  jual-beli  produk  atau  jasa  dimana  pembeli  atau  penjual  tidak perlu  bertatap  muka  secara  langsung  (Putri  &  Gunawan,  2021).  Dengan  adanya  fasilitas  online,  pembeli  bisa memilih  produk  yang  tersedia  oleh  penjual  melalui  situs/website  dapat  langsung  dibeli  dan  dikirim  ke  lokasi pembeli  melalui  kurir/pos.  Kemudahan  seperti  inilah  yang  menjadi  pembeda  dari  kegiatan  berbelanja  melalui sistem  offline  yaitu  berbelanja  di  pasar  atau  toko  lokal.  Di  Indonesia  sendiri,  berbelanja  secara  online  dapat dilakukan melalui beberapa platform yang sudah populer yaitu di media sosial seperti Facebook dan Instagram. Kemudian melalui website jual-beli seperti OLX dan Kaskus. Dapat juga melalui beberapa situs marketplace e- commerce seperti Tokopedia, Shopee, Bukalapak, Blibli, Lazada. Terakhir, konsumen dapat membeli pada situs toko  online,  seperti  bukupedia,  Erigo  store  dan  Rabbani  (Wahyuni  &  Masri,  2020).  Studi  sebelumnya  tentang pembelian grup online lebih banyak difokuskan terutama pada penelitian terhadap model bisnis, potongan harga, dan  penetapan  mekanisme  harga  (Harahap  &  Amanah,  2018;  Japar,  Immanuel,  Saputra,  Andreanus,  &  Surya, 2019; Nuraeni & Irawati, 2021).
Metode Best-Worst Scale (BWS) semakin lama semakin popular digunakan dalam penelitian, terutama penelitian  dibidang  sosial  dan  khususnya  pada  bidang  manajemen  pemasaran  dalam  upaya  untuk  mempelajari pemodelan yang menyangkut pemilihan atas suatu keputusan/problema (de Amorim, Cavalcanti, & Cruz, 2023; Stanco,  Lerro,  &  Marotta, 2020).  Untuk  itu,  BWS  sangat  berguna  dalam  penelitian  yang  memiliki  kekhususan dibidang pembuatan keputusan manusia seperti penelitian dibidang perilaku konsumen (Massaglia, Borra, Peano, Sottile, & Merlino, 2019). Penelitian lainnya telah dilakukan menggunakan metode BWS ini oleh Stanco, Lerro dan Marotta (2020) dalam upaya pemilihan jenis makanan dan minuman,  Liu, Li, Steele dan Fang (2018) juga menggunakan  metode  ini  dalam  penelitian  mengenai  sikap  konsumen  dalam  menyikapi  informasi  yang menyangkut  pemilihan  makanan,  dan  (Xu  dkk.,  2020)  melakukan  penelitian  pada  pilihan  mahasiswa  dalam membuat keputusan bersama.
Demografi  memiliki  beberapa  pengaruh  dalam  kegiatan  belanja  online  (Harahap  &  Amanah,  2018; Hermawan,  2017;  Komala  & Sugilar,  2020).  Hal  ini  terletak  pada  apakah  ada banyak  atau  tidaknya  seseorang menggunakan internet di dibandingkan dengan bagian lainnya dari populasi nasional secara keseluruhan, misalnya apakah lebih banyak yang online adalah seseorang yang berpendidikan tinggi. Namun demikian, dalam pembelian secara online perlu diperhatikan pula apakah pada saat seseorang online, mereka melakukan transaksi pembelian di sana dan seberapa banyak waktu yang mereka habiskan untuk melakukan pembelian online dan apakah mereka suka  online  dan  apakah  waktu  yang  mereka  miliki  untuk  membeli  produk  di  tempat  lain  terbatas  (Harahap  & Amanah, 2018). Namun, bahkan karakteristik gaya hidup umum ini menjelaskan hanya sebagian kecil mengapa orang membeli secara online dan jumlah uang yang mereka habiskan di sana. Dalam penelitian yang dilakukan oleh  Komala  dan  Sugilar  (2020),  demografi  menunjukkan  adanya  pengaruh  yaitu  semakin  tinggi  pendapatan seseorang, pendidikan, dan usia, semakin besar kemungkinan orang tersebut  akan melakukan pembelian secara online, dan semakin tinggi pendapatan seseorang, semakin banyak transaksi online yang mungkin dilakukan oleh orang tersebut.
Generasi  muda  di  era  sekarang  ini  yang  dikenal  pula  dengan  generasi  Z  biasanya  adalah  orang  yang memiliki sikap ingin tahu yang besar dan cenderung untuk berani mencoba hal yang baru dibandingkan dengan generasi  yang  lebih  tua  (Komala  &  Sugilar,  2020).  Mereka  juga  dikategorikan  sebagai technology  savvy yaitu paham  dengan  teknologi  yang  baru  dan  menguasai  teknologi  seperti  penggunaan  komputer  dan  internet. Disamping itu, para generasi muda cenderung untuk cepat dalam mengambil keputusan dan selalu update dengan
kondisi  terbaru.  Ditambah  lagi,  para  generasi  muda  yang  umumnya  masih  dalam  usia  pendidikan  sangat bergantung pada kelompoknya dalam mengambil keputusan (Hasibuan & Rambe, 2020). Mereka ingin dianggap sebagai bagian dari kelompoknya dan cenderung bersikap fanatik dengan kelompok sosial yang mereka masuki (Komala  &  Sugilar,  2020).  Demikian  pula  dengan  para  mahasiswa  di  Provinsi  Aceh,  mereka  dikenal  sebagai pelopor dalam perubahan dan sebagai generasi muda Muslim dituntut untuk dapat bertindak sesuai dengan ajaran agama Islam yang telah menjadi tuntutan untuk bertindak sesuai syariah Islam.
Suatu  kegiatan  tidak  akan  berjalan  dengan  baik  apabila  banyak  memiliki  hambatan  sehingga  dapat memperlambat kemajuan suatu kegiatan. Salah satu faktor yang dianggap dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan  transaksi  pembelian  secara  online  adalah  tingkat  keyakinan  konsumen  (Sartika,  2021).  Keyakinan adalah salah satu fondasi dalam mengawali bisnis diantara kedua belah pihak antara penjual serta pembeli harus memiliki keyakinan sehingga transaksi bisnis dapat terjalin. Aspek kepercayaan menjadi aspek kunci dalam setiap melakukan jual-beli secara online (Hermawan, 2017).
Untuk itu, penelitian ini dilakukan untuk mendalami  faktor-faktor hambatan mana sajakah yang terjadi didalam  melakukan  perbelanjaan  secara  online  bagi  para  mahasiswa  sebagai  konsumen  Muslim  yang  dapat menghalangi  niat  mereka untuk  melakukan  belanja  secara  online  dan  sekaligus  juga  untuk  melihat  apakah  ada perbedaan dalam faktor yang menjadi hambatan dalm melakukan pembelian secara online antara para konsumen Muslim yang breusia muda tersebut yang tinggal di dua kota yang berbeda di Provinsi Aceh. Untuk itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi faktor manakah yang paling menjadi penghambat utama dan yang paling tidak menjadi penghambat utama bagi para konsumen Muslim dalam melakukan pembelian produk secara online dengan melihat perbedaan perilaku antara para konsumen Muslim tersebut dari kota yang berbeda dalam mengidentifikasi faktor penghambat dalam melakukan pembelian produk secara online (online).

## TINJAUAN PUSTAKA Belanja Online
Internet  dan  perkembangan  lain  dalam  komunikasi  teknologi  telah  meningkatkan  produktivitas  individu  dalam bekerja. Demikian juga aktivitas lainnya dalam menggunakan internet, sebagian besar individu telah menggunakan internet untuk melakukan aktivitas lain seperti untuk belajar, membaca berita, melakukan hobi, bernain game atau mencari  informasi  produk  dan  dalam  banyak  kasus  untuk  membeli  produk  dan  layanan  lainnya  (Harahap  & Amanah, 2018). Istilah “belanja online” dapat merujuk pada berbagai aktivitas berbeda yang mencakup pembuatan pembelian menggunakan internet. Menurut Jusoh dan Ling (2012), belanja online didefinisikan sebagai tindakan pelanggan  memperoleh  produk  atau  jasa  melalui  internet  di  toko  web  dari  kenyamanan  rumah  mereka  sendiri hanya dengan menggunakan perangkat elektronik seperti komputer pribadi dan smartphone . Adopsi yang cepat dari aplikasi e-commerce dalam beberapa tahun terakhir telah mendorong penelitian dalam berbagai bidang seperti bidang hukum, sistem informasi, perilaku konsumen, dan pengambilan keputusan untuk  menyelidiki  niat  dan  sikap  pelanggan  terhadap  penggunaan  aplikasi  e-commerce  seperti  belanja  online seperti  yang  dilakukan  antara  lain  oleh  Harahap  dan  Amanah  (2018),  Hasibuan  dan  Rambe  (2020)  Hermawan (2017), Wahyuni dan Masri (2020). Keuntungan dari menggunakan internet untuk berbelanja bagi konsumen di seluruh dunia yaitu dapat melakukan aktivitas berbelanja online 24 jam sehari, tujuh hari seminggu, 365 hari dalam setahun  tanpa  meninggalkan rumah.  Beberapa  sektor pasar,  termasuk  asuransi,  jasa  keuangan,  perangkat  keras komputer dan perangkat lunak, perjalanan, buku, musik, video, bunga, dan mobil, sedang mengalami pertumbuhan pesat  dalam  penjualan  online  (Japar  et  al.,  2019).  Karena  pandemi  COVID-19,  belanja  online  telah  menjadi populer  di  kalangan  dewasa  muda  dan  sebagian  besar  bisnis  telah  beralih  ke  digital  (Silalahi  &  Purba,  2021; Wahyuni & Masri, 2020).

## Hambatan
Faktor  merupakan  keadaan,  hal  atau  peristiwa  yang  ikut  mempengaruhi  atau  menyebabkan  terjadinya  sesuatu. Sementara  kata  menghambat  secara  umum  bersifat  negatif  yang  berarti  sesuatu  yang  dapat  menyebabkan kegagalan suatu kegiatan (Widyastuti, Handayani, & Wilarso, 2017). Suatu kegiatan tidak akan berjalan dengan baik apabila tidak banyak memiliki pendukung sehingga dapat memperlambat kemajuan suatu kegiatan. Dalam mengimplementasikan aktivitas berbelanja secara online, masih kerap dijumpai hambatan yang dapat mengurangi minat  konsumen  untuk  mengunjungi  atau  berbelanja  menggunakan  konsep  ini.  Banyak  penelitian  telah menunjukkan  bahwa,  terlepas  dari  kemajuan  teknologi,  penerimaan  dan  pengaruhnya  dalam  menciptakan  niat pembelian online terbatas di banyak sektor(Hariyati, 2023; Widiyanto & Prasilowati, 2015). Misalnya, beberapa individu  tidak  dapat  mempelajari  aktivitas  online  karena  kekurangan  akses,  kurang  percaya  diri,  kurangnya keterampilan  digital,  kurang  pengalaman/pengetahuan  dan  karena  berpendapatan  rendah.  Selain  itu,  beberapa individu  kehilangan  minat  ketika  terlalu  banyak  berhubungan  dengan  teknologi  informasi  dibagikan  kepada mereka karena mereka sudah merasa kewalahan dengan teknologi (Hariyati, 2023).
Dari beberapa penelitian yang telah dilakukan, terungkap adanya beberapa faktor dalam belanja online yang masih mejadi penghambat seperti  hasil penelitian yang dilakukan oleh Anas dan Utami (2021) yang telah melakukan focus  group  discussion (FGD)  terhadap  sejumlah  faktor  yang  dianggap  sebagai  hambatan  dalam
melakukan  aktivitas  berbelanja  secara  online  yang  dilakukan  pada  sekelompok  mahasiswa  di  Meulaboh  yang dipilih dari  para konsumen yang pernah melakukan aktivitas berbelanja secara online. Dari  hasil studi tersebut disimpulkan terdapat sepuluh faktor yang dapat menghambat aktivitas belanja online yaitu (1) pencurian data; (2) penjual  tidak  jujur;  (3)  ongkos  kirim  tinggi;  (4)  risiko  produk  rusak;  (5)  produk  lama  tiba;  (6)  produk  dikirim berbeda; (7) konflik dengan penjual; (8) tidak ada garansi  produk; (9) kualitas produk rendah; dan (10) internet lambat.

## Teori Identitas Sosial
Setiap  individu  memiliki  situasi  kondisi  sosial  yang  cenderung  sama  dalam  suatu  kelompok  sosial  yang  akan menghasilkan kemiripan dalam perilaku pada anggota kelompok sosial tersebut. Hal ini disebabkan karena sebagai anggota  suatu  kelompok,  individu  akan  cenderung  untuk  menampilkan  perilaku  yang  sama  dengan  anggota kelompok  lainnya  agar  dapat  diterima  oleh  kelompoknya  tersebut  (Williams  &  Maxwell,  2022).  Teori  yang popular untuk menjelaskan fenomena diatas adalah teori identitas sosial (social identity theory) yang dikemukakan oleh  Tajfel  dan  Turner  dimana  teori  ini  digunakan  untuk  menjelaskan  fenomena  bagaimana  seorang  individu dinilai dan dibentuk oleh kelompok sosialnya dengan cara mengikuti norma dan nilai yang telah ditetapkan oleh kelompok tersebut (Tear & Reader, 2023). Identitas sosial ini dibentuk dari perilaku individu dan menjadi anggota suatu  kelompok  akan  mempengaruhi  tingkat  pengaruh  kelompok  tersebut  pada  cara  berpikir  dan  bertindak individu tersebut (Ma, 2023).
Sebagai  salah  satu  bentuk  pembelian  seperti  dalam  belanja  online,  konsumen  juga  secara  inheren dipengaruhi  oleh  interaksi  sosial  konsumen  (Al-Hasan,  2021).  Dengan  demikian,  dalam  konteks  pembelian kelompok ini konsumen dapat dipengaruhi oleh anggota kelompok lain yang berbagi informasi dan berkomunikasi dengan  konsumen  secara  online.  Para  peneliti  sebelumnya  telah  menemukan  bahwa  dalam  lingkungan  online, pembelian kelompok secara online dapat mempengaruhi niat beli konsumen individu secara signifikan (Kiburu, Njiraini, & Boso, 2023; Pantano & Verteramo, 2017). Pembelian grup secara online adalah proses mengumpulkan permintaan konsumen dan selama proses ini, sebagian besar konsumen dari kelompok yang terlibat dalam interaksi sosial akan berkomunikasi satu sama lain dan berbagi informasi (Abdelrahim, Mariam, & Amnah, 2017). Seiring perkembangan teknologi jaringan dan e-commerce, pembelian grup online ini menjadi semakin populer sebagai model bisnis untuk belanja online.

## Keputusan Pembelian pada Konsumen Muslim
Konsumen mengkonsumsi suatu produk karena berbagai alasan seperti pengaruh dari nilai-nilai, keyakinan dan budaya dari konsumen tersebut (Ali, Ali, Xiaoling, Sherwani, & Hussain, 2018). Konsumen kerap kali dipengaruhi oleh lokasi tempat konsumen tersebut tinggal. Dengan demikian, meskipun konsumen menganut agama yang sama namun  konsumen  dapat  menilai  dan  menggunakan  suatu  produk  secara  berbeda.  Indonesia  sebagai  salah  satu negara yang mayoritas konsumennya Muslim, agama merupakan bagian dari unsur budaya yang memiliki dampak dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk. Dengan demikian, agama adalah faktor budaya yang penting untuk  dipelajari  karena  merupakan  salah  satu  institusi  sosial  paling  universal  dan  berpengaruh  yang  memiliki pengaruh signifikan terhadap sikap, nilai, dan perilaku konsumen, baik pada tingkat individu maupun kelompok (Minton, Kahle, Jiuan, & Tambyah, 2016).
Secara umum dipahami bahwa aktivitas belanja online dapat diterima oleh konsumen Muslim. Namun demikian, studi tentang penerimaan dalam melakukan aktivitas berbelanja online di kalangan konsumen Muslim masih terbatas jumlahnya (Sayogo, 2018; Sumarliah, Khan, & Khan, 2021). Informasi yang memberikan wawasan dan  potensi  kajian  di  kalangan  konsumen  Muslim  masih  sangat  minim.  Di  Provinsi  Aceh,  konsumen  Muslim merupakan 99 persen dari populasi. Persentase konsumen Muslim yang relatif tinggi ini dapat mengindikasikan peluang pasar ini untuk dimanfaatkan sebagai ceruk pasar belanja online yang kemudian dapat berkontribusi lebih besar  pada  pertumbuhan  industri  belanja  online  (Sumarliah  dkk.,  2021).  Sejauh  ini,  penerimaan  konsumen seringkali  merupakan  kunci  keberhasilan  dari  penggunaaan  aktivitas  berbelanja  online  bagi  konsumen  yang bersangkutan. Penerimaan pasar terhadap belanja online dapat disebabkan oleh beberapa faktor penentu. Beberapa penelitian  menunjukkan  bahwa  konsumen  diyakini  akan  menerima  suatu  produk  ketika  mereka  memiliki  niat untuk menggunakan, telah menggunakan produk tersebut, dan terus menggunakannya, misalnya konsumen akan merespon secara positif dan menerima produk dengan kualitas tinggi (Suryaputri & Kurniawati, 2020).

## METODE PENELITIAN Jenis Penelitian
Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif  menggunakan  metode  Best- Worst Scale (BWS). Metode BWS ini dikembangkan oleh Louviere sebagai pengembangan dari Thurstone model yang  mulai  dikenal  sebelumnya  (Xu  dkk,  2020).  Metode  ini  mengukur  pilihan  yang  dilakukan  oleh  individu dengan  memilih  satu  alternatif  jawaban  yang  respondent  rasakan  sebagai  yang  terbaik/terbesar  atau  yang terburuk/terkecil dalam sejumlah tiga atau lebih pilihan alternatif. Dengan demikian, BWS menyediakan alat untuk
mengukur seberapa pentingnya suatu pertanyaan bagi seorang individu, yang mana akan memilih satu pilihan dari beberapa jumlah pilihan yang sesuai dengan preferensi individu tersebut (Burke dkk., 2014).
BWS memiliki banyak keuntungan dibandingkan dengan skala pengukuran lainnya seperti skala Likert (Stanco, Lerro & Marotta, 2020). Pertama, BWS sangat mudah digunakan oleh para pratisipan untuk  menjawab kuesioner karena cukup simple dan hanya meminta memilih satu pilihan yang menurut partisipan yang terbaik dan satu  yang  terjelek  dari  setiap  alternative  dalam  setiap  pertanyaan  tanpa  perlu  untuk  memikirkan  poin  atau persentase maupun menyusun susunan rangking secara berurutan. Kedua, BWS dapat mengatasi bias yang dapat terjadi  dalam  skala  rating,  karena  BWS  hanya  menawarkan  satu  alternatif  saja  untuk  dipilih,  apakah  itu  yang terbaik atau yang terburuk. Ketiga, BWS cukup baik dalam melakukan susunan rangking dengan membandingkan juga kekuatan preferensi pilihan oleh partisipan dan merupakan pilihan yang cukup kuat dibandingkan metode skala lainnya yang hanya menginformasikan susunan rangking saja. Keempat, BWS menyediakan informasi yang cukup menyeluruh kepada peneliti karena respondent membuat pilihannya sendiri tanpa harus berpikir keras dalam membandingkan  antara  pilihan  jawaban  (Liu,  Steele  &  Fang,  2018).  Kemudian,  BWS  dapat  meminimalisir kesalahan pada hasil yang diakibatkan oleh bias pada responden ataupun perbedaan budaya maupun ambiguitas dalam melakukan pelabelan, dikarenakan responden dapat secara langsung memilih dan membandingkan pilihan yang terbaik dan terburuk dari persepsi masing-masing responden. Namun demikian, kelemahan dari skala BWS ini  adalah  metode  ini  cenderung  dapat  menghasilkan  tingkat  kelelahan  jika  pertanyaan  yang  diajukan  terlalu banyak. Juga dapat memakan waktu yang banyak dalam menjawab pertanyaan karena harus lebih banyak berpikir untuk menjawab semua pertanyaan (Stanco, Lerro & Marotta, 2020).
Pada  penelitian  ini,  BWS  akan  dilakukan  dengan  menggunakan  Balanced  Incomplete  Block  Design (BIBD).  BIBD  merupakan  metode  yang  cukup  baik  dilakukan  untuk  meminimalisir  bias  dari  sudut  pandang statistik  dan  sangat  berguna  dalam  menentukan  faktor  manakah  yang  akan  dibutuhkan  untuk  memperoleh informasi statistika yang lebih efisien daripada hanya menampilkan faktor secara acak (Xu dkk., 2020). BIBD juga berguna  untuk  meminimalisir  jumlah  pertanyaan  pada  kuesioner  dengan  menggunakan  formula  pemilihan kumpulan pilihan untuk menjamin bahwa tiap faktor akan tampil secara seimbang dalam jumlah yang cukup   dan sama dengan faktor lainnya (Liu, Steele & Fang, 2018). Lebih lanjut, BIBD juga sangat   efisien untuk mengurangi hilangnya  informasi  statistika  maupun  bias  pada  dampak.  BIBD  telah  banyak  digunakan  dalam  mendampingi BWS pada banyak penelitian sebelumnya seperti penelitian yang dilakukan oleh  Liu dkk., (2018), Stanco dkk., (2020), Xu dkk. (2020).

## Populasi dan Sampel
Penelitian  ini  menggunakan  metode  sampel non-probability  convenience karena  memiliki  keuntungan  seperti waktu yang cepat, biaya yang murah, dan cukup mudah dalam mendapatkan responden (Xu dkk, 2020). Metode sampel  ini  juga  telah  banyak  digunakan  secara  luas  pada  bidang  manajemen  pemasaran  dan  khususnya  pada penelitian dibidang perilaku konsumen (Stanco, Lerro & Marotta, 2020). Dalam penelitian ini, peneliti memilih responden melalui beberapa jalur seperti mengumumkan di group mahasiswa di kota Meulaboh dan Banda Aceh maupun  menggunakan  metode snowball  sampling dimana  para  responden  ikut  mempromosikan  penelitian  ini kepada  rekan  mahasiswa  lain  yang  dikenalnya.  Untuk  mempermudah  dalam  menggenalisir  data,  jumlah representasi  yang  seimbang  antara  mahasiswa  untuk  sampel  penelitian  ini  dilakukan  secara  akurat,  seperti memperhitungkan gender (jenis kelamin) yang seimbang antara mahasiswa pria dan wanita (Hasibuan & Rambe, 2020).
Penelitian ini di lakukan di dua perguruan tinggi yang ada di Provinsi Aceh, yakni Universitas Teuku Umar  Meulaboh  dan  Universitas  Syiah  Kuala  Banda  Aceh  dengan  menyasar  para  mahasiswa  di  dua  kampus tersebut. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan cara menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa dan para  responden  akan  tetap  dijaga  kerahasiannya  dengan  tidak  menampilkan  nama  atau  identitas  lainnya  pada lembar kuesioner, kecuali beberapa data untuk keperluan demografi. Jadi para responden tetap menjadi anonim sehingga peneliti dan responden tidak akan mengalami terlalu banyak interaksi yang dapat mengakibatkan social desirability bias melalui kehadiran peneliti dalam memberikan dan mengumpulkan kuesioner (Stanco, Lerro & Marotta,  2020;  Xu  dkk,  2020).  Terlebih  lagi,  dengan  melakukan  pengumpulan  data  melalui  survey  langsung kepada  responden  ini  akan  lebih  efektif  terutama  jika  ada  hal  yang  kurang  jelas  dan  ingin  menanyakan  secara langsung kepada peneliti. Namun demikian, dalam keadaan pandemi Covid-19 ini, peneliti menggunakan prosedur standar kesehatan seperti menjaga jarak dan memakai masker dalam berinteraksi dengan para responden.
Responden pada penelitian ini diminta untuk menjawab sejumlah pertanyaan yang berhubungan dengan hambatan  yang  dialami  oleh  responden  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian  secara  online  menggunakan BWS dan diikuti oleh pertanyaan mengenai demografi responden. Responden akan ditanyai mengenai pilihan yang menurut  mereka  yang  paling  sangat  menghambat  ( best )  dan  yang  paling  tidak  menghambat  ( worst )  dalam memutuskan pembelian secara online. Para responden menconteng satu pilihan best dan satu pilihan worst pada setiap pertanyaan. Target populasi pada penelitian ini adalah keseluruhan total mahasiswa pria dan wanita di kota Meulaboh dan kota Banda Aceh dan sampel untuk penelitian ini adalah sejumlah mahasiswa Universitas Teuku Umar  di  kota  Meulaboh  dan  sejumlah  mahasiswa  Universitas  Syiah  Kuala  dikota  Banda  Aceh.  Penelitian  ini
mengasumsikan bahwa para mahasiswa di kota Meulaboh dan Banda Aceh dapat cukup mewakili para mahasiswa di provinsi Aceh. Dalam penelitian ini, unit analisisnya merupakan konsumen secara individual.

## Definisi Operasional
Sepuluh faktor yang dapat menjadi penghambat pembelian online yang digunakan pada penelitian ini dipilih dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Anas dan Utami (2021) dengan melaksanakan focus group discussion (FGD) pada sejumlah mahasiswa di lingkup Universitas Teuku Umar. Pada penelitian ini, semua faktor yang digunakan sebagai faktor penghambat dalam pembelian produk secara  online didefinisikan seperti dalam tabel 1 di bawah ini.

## Tabel 1. Daftar Faktor Penghambat dalam Pembelian Online dan Deskripsinya
Faktor Singkatan Deskripsi 1 Pencurian data PD Kejahatan  yang  dilakukan  dengan  menyalahgunakan identitas dan data pembeli untuk memperoleh keuntungan. 2 Ongkos kirim tinggi OT Penjual  akan  membebankan  biaya  pengiriman  kepada pembelinya sesuai dengan berat dan dimensi produk yang dibeli dan jarak antara penjual dan pembeli. 3 Penjual tidak jujur PJ Ketidakjujuran  para  pedagang,  seperti  produk  yang  dijual berbeda  dengan  photo  produk  yang  ditampilkan, menghapus komentar negatif yang ada di kolom komentar, harga produk yang tidak benar. 4 Produk lama tiba PT Estimasi  produk  tiba  berbeda  dengan  produk  diterima  ke alamat  pembeli,  terkadang  produk  hilang  tapi  disebutkan sudah dikirim. 5 Produk rusak PR Produk  yang  diterima  oleh  pembeli  dalam  keadaan  tidak sempurna lagi, bahkan dalam kondisi rusak. 6 Produk dikirim berbeda PB Produk yang diterima berbeda warna, produk bekas pakai, beda jenis maupun dengan deskripsi yang ditulis penjual. 7 Kualitas produk rendah KR Kualitas  produk  yang  tidak  sesuai  dengan  kenyataan, produk yang ternyata palsu, kualitas rendah. 8 Tidak ada garansi produk GP Produk  yang  diterima  tidak  mendapatkan  jaminan  garansi yang biasanya disediakan oleh penjual 9 Konflik dengan penjual KP Penjual menolak untuk mengganti produk yang rusak atau mengganti uang pembeli, bahkan tidak menanggapi dengan baik keluhan dari pembeli. 10 Internet lambat IL Gangguan  dalam  proses  membeli  produk  secara  online sehingga pembelian sulit dilakukan akibat koneksi internet sering terputus.

## Teknik Analisis Data
Hasil penelitian dianalisis menggunakan analisis statistik counting analysis dimana setiap pilihan yang dianggap paling  menghambat  ( best )  mendapatkan  skor  +1  dan  setiap  pilihan  yang  paling  tidak  menghambat  ( worst ) mendapatkan skor -1. Setelah itu dihitung skor total dari tiap faktor penghambat tersebut dan nantinya diperoleh rangking dari satu sampai sepuluh yang menjadi faktor penghambat dalam melakukan keputusan pembelian secara online.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor manakah yang paling menjadi penghambat utama dan yang paling  tidak  menjadi  penghambat  utama  bagi  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  secara  online  dengan melihat  perbedaan  perilaku  antara  para  konsumen  dari  kota  yang  berbeda  dalam  mengidentifikasi  faktor penghambat dalam melakukan pembelian secara online. Dari sepuluh faktor yang telah disebutkan diatas perlu diketahui  faktor  manakah  yang  menjadi  prioritas  utama  untuk  terlebih  dahulu  dibenahi.  Untuk  itu  diperlukan perangkingan dengan melihat dari sudut pandang konsumen agar aktivitas berbelanja online yang terjadi pada saat ini dapat segera dibenahi oleh perusahaan E-Commerce.

## Demografi Responden
Penting  untuk  memperoleh  beberapa  wawasan  tentang  karakteristik  responden  yang  mengambil  bagian  dalam penelitian  ini  sebelum  melanjutkan  menganalisis  data  yang  diberikan oleh  sampel.  Profil  demografi  responden memberikan latar belakang untuk analisis berikut. Ciri-ciri yang dibahas di sini antara lain jenis kelamin dan usia.
Juga,  penting  untuk  memastikan  bahwa  sampel  penelitian  mewakili  populasi  sasaran,  setidaknya  sejauh karakteristik yang menarik untuk survei.

## Responden Mahasiswa Meulaboh
Tabel 2 menyajikan data demografi responden Meulaboh. Tanggapan diperoleh dari 301 siswa di kota Meulaboh. Mayoritas  responden  adalah  perempuan,  yang  memberikan  kontribusi  54,2%,  sedangkan  laki-laki  merupakan 45,9% dari total responden. Dari segi usia, responden dalam penelitian ini menunjukkan distribusi yang cukup merata, dengan 39,3% berusia antara 19 dan 20, 32,4% berusia antara 21 dan 22, diikuti oleh 15,4% berusia antara 17 dan 28 tahun, kemudian 12,4% berusia antara 23 dan 24 tahun.

## Tabel 2. Demografi Mahasiswa Meulaboh
No.  Respondent Profiles  Frequency %
1 Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan 138 163 45.9 54.1 2 Umur a. 17 - 18 b. 19 - 20
c. 21 - 22 d. 23 - 24 46 119 98 38 15.4 39.3 32.4 12.9
Sumber; Data Olahan

## Responden Mahasiswa Banda Aceh
Tabel 3 di bawah ini menunjukkan data demografi responden dari Banda Aceh. Tanggapan atas responden di kota Banda Aceh diperoleh dari 259 mahasiswa. Mayoritas responden Banda Aceh adalah laki-laki, yang terdiri dari 56,2%, dan sisanya adalah 43,8% perempuan Banda Aceh. Untuk usia responden, proporsi terbesar adalah berusia antara 19 dan 20 tahun (37,1%), diikuti oleh 21 dan 22 tahun (31%) dan 17 dan 18 tahun (25,6%).

## Tabel 3. Demografi Mahasiswa Banda Aceh
No.  Respondent Profiles  Frequency  %
1 Jenis Kelamin
a. Laki-laki
b. Perempuan 146 114 56.2 43.8 2 Umur
a. 17 - 18
b. 19 - 20
c. 21 - 22
d. 23 - 24
66 96 89 8 25.6 37.1 34.2 3.1

## Sumber; Data Olahan
Dari tabel 2 dan 3 diatas dapat dilihat dari demografi responden untuk responden di kota Meulaboh dan Banda Aceh terdapat beberapa kesamaan dan ada beberapa perbedaan pula. Secara total, terdapat 301 responden di kota Meulaboh yang menyelesaikan survei dan diikutsertakan dalam analisis. Sedangkan di Kota Banda Aceh pesertanya  lebih  sedikit  yaitu  sebanyak  259  orang.  Namun  demikian,  dalam  perbandingan  jenis  kelamin, responden di Meulaboh dan Banda Aceh cukup mirip, dengan total jumlah responden laki-laki dan perempuan dikedua  kota  yang  mencapai hampir 50% dari  total  responden.  Kemudian,  dari  segi usia  responden,  kelompok responden di Meulaboh paling banyak diwakili oleh mahasiswa berusia antara 19 hingga 20 tahun. Sementara itu, di Banda Aceh diwakili dalam jumlah terbesar oleh mahasiswa berusia antara 21 hingga 22 tahun.

## Meulaboh vs. Banda Aceh
Untuk  responden  yang  berdomisili  di  kota  Meulaboh  yang  tergolong  kota  berskala  kecil,  kendala  yang  paling banyak  ditemui  dalam  menggunakan  pembelian  online  adalah  pencurian  identitas,  diikuti  dengan  produk  yang datang terlambat, ongkos kirim yang mahal, produk yang rusak dan penjual yang tidak jujur (Tabel 4).
Dari  data  pada  Tabel  4  dibawah  juga  terlihat  bahwa  tiga  perilaku  yang  paling  sering  dipilih  oleh responden Meulaboh untuk total best (terbaik) adalah pencurian identitas (dipilih 2538 kali), diikuti  oleh biaya pengiriman yang tinggi (dipilih 1081 kali) dan produk terlambat tiba di lokasi. tempat ketiga dengan 981 kali. Di sisi  lain,  tiga  perilaku  yang  paling  sering  dipilih  dalam  kategori  total worst (terburuk)  adalah  koneksi  internet lambat  (dipilih  2273  kali),  diikuti  oleh  konflik  dengan  penjual  (dipilih  974  kali)  dan  tidak  ada  garansi  produk sebanyak 827 kali.
Tabel 4. Pilihan Responden Meulaboh No Faktor Total Best Total Worst B-W Score 1 Pencurian data 2017 348 1669 3 Ongkos kirim tinggi 1081 475 606 5 Penjual tidak jujur 874 375 499 2 Produk lama tiba 981 263 718 4 Risiko produk rusak 728 304 424 6 Produk dikirim berbeda 321 490 -169 8 Kualitas produk rendah 348 653 -305 7 Tidak ada garansi produk 626 827 -201 9 Konflik dengan penjual 564 974 -410 10 Internet lambat 862 2273 -1411

## Sumber; Data Olahan
Sedangkan untuk responden perkotaan (Banda Aceh), dari tabel 5 di bawah ini terlihat bahwa alasan yang paling disukai untuk tidak menggunakan pembelian online adalah pencurian identitas, diikuti dengan produk yang datang terlambat, biaya pengiriman yang tinggi, produk palsu dan konflik dengan penjual. Apalagi koneksi internet yang lambat berada di urutan terbawah untuk kedua kelompok. Perilaku yang paling sering dipilih responden untuk total best adalah pencurian identitas (dipilih 2017 kali), diikuti oleh produk yang datang terlambat (dipilih 962 kali), dengan produk palsu di urutan ketiga, sebanyak 950 kali. Di sisi lain, perilaku yang paling sering dipilih dalam kategori total terburuk adalah koneksi internet lambat (dipilih 1853 kali), diikuti oleh tidak adanya garansi produk (dipilih 930 kali) dan  produk dikirim berbeda (dipilih 736 kali). Hal ini menunjukkan adanya beberapa perbedaan pilihan antara dua kota tersebut.

## Tabel 5. Pilihan Responden Banda Aceh
No Faktor Total Best Total Worst B-W Score 1 Pencurian data 2017 348 1669 3 Ongkos kirim tinggi 874 375 499 6 Penjual tidak jujur 467 536 -69 2 Produk lama tiba 962 368 594 7 Risiko produk rusak 320 479 -154 9 Produk dikirim berbeda 269 736 -467 4 Kualitas produk rendah 950 478 472 8 Tidak ada garansi produk 626 827 -201 5 Konflik dengan penjual 753 930 -177 10 Internet lambat 652 1853 -1201

## Sumber; Data Olahan
Dari  data  di  atas  terlihat  bahwa  untuk  perilaku  yang  paling  sering  dilakukan  untuk  total  best  untuk responden Meulaboh dan Banda Aceh menunjukkan peringkat perilaku yang sama (pencurian identitas); namun, perilaku paling sering kedua dan ketiga untuk total terbaik dan total terburuk menunjukkan peringkat yang sangat berbeda di antara mereka. Sebagai contoh, jumlah terbaik kedua di Meulaboh adalah biaya pengiriman yang tinggi, sedangkan  di  Banda  Aceh  adalah  produk  yang  datang  terlambat.  Selain  itu,  di  peringkat  ketiga,  di  Meulaboh produk datang terlambat dan di Banda Aceh produk palsu. Mirip dengan total Worst di Meulaboh cukup berbeda dengan Banda Aceh dengan menunjukkan konflik dengan penjual di Meulaboh, sedangkan di Banda Aceh tidak ada garansi produk. Ada juga perbedaan di peringkat ketiga, tanpa garansi produk di Meulaboh dan produk yang dikirim berbeda di Banda Aceh.
Kepentingan relatif faktor hambatan dalam menggunakan pembelian  online diukur dengan berapa kali responden memilih perilaku sebagai yang terbaik daripada yang terburuk (Stanco, Lerro & Marotta, 2020). Setiap perilaku  dalam  penelitian  ini  muncul  sebanyak  9  kali.  B-W  yang  disajikan  pada  Tabel  4  dan  Tabel  5  juga menunjukkan perbedaan antara skor total terbaik dan skor total terburuk. Nilai B-W negatif untuk suatu perilaku berarti bahwa perilaku tersebut lebih sering dipilih sebagai yang terburuk daripada yang terbaik (Liu, Steele, Fang, 2018). Preferensi perilaku dalam penelitian ini diukur dengan semakin seringnya suatu perilaku muncul sebagai angka positif, dan skor tertinggi akan menempati urutan nomor satu.
Dari  hasil  tersebut  terlihat  bahwa  mahasiswa  di  Meulaboh  dan  Banda  Aceh  memiliki  persepsi  yang hamper sama tentang faktor mana yang dianggap dapat diterima dan tidak dapat diterima. Faktor penghalang yang dianggap tidak dapat diterima cenderung menjadi faktor yang dipandang negatif oleh individu lain dan cenderung meminimalkan  aktivitas  di  internet,  terutama  pada  kelompok  konsumen  muda.  Oleh  karena  itu,  faktor  negatif
tersebut lebih sering dihindari daripada dilakukan oleh mahasiswa di Meulaboh dan Banda Aceh ketika hendak melakukan aktivitas pembelian secara online.
Data  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  atribut  faktor  penghalang  yang  paling  penting  antara  lain: “pencurian  identitas”,  “Biaya  pengiriman  tinggi”,  “Produk  palsu”  dan  “Produk  tiba  terlambat”.  Atribut  faktor penghalang yang paling tidak penting meliputi: “konflik dengan penjual”, “Penjual tidak jujur”, “Produk rusak” dan “Koneksi internet lambat”. Perhatikan bahwa skor “negatif” pada skala Terbaik-Terburuk tidak berarti bahwa atribut tersebut tidak penting  – ini hanya berarti bahwa atribut tersebut dianggap kurang penting dibandingkan atribut lainnya. Dengan demikian, pencurian identitas ditemukan menjadi faktor penghalang yang paling penting bagi responden.
Dari  hasil  tersebut  dapat  diketahui  bahwa  manajer  produk  dari  sebuah  perusahaan  online  perlu memadukan  fungsi  situs  web  untuk  menengahi  pandangan pelanggan  yang  bertentangan.  Konsumen  (di  kedua kota)  tidak  membedakan  antara  lingkungan  online  dari  situs  website  dan  oleh  karena  itu  mengharapkan  jenis komunikasi  merek  dan/atau  estetika  yang  sama  terlepas  dari  lokasi  (Hasibuan  &  Rambe,  2020).  Dengan meningkatnya preferensi perusahaan  online, temuan ini mendukung gagasan bahwa perusahan  online memiliki keuntungan yang signifikan, karena produk online mereka yang aman akan mencegah kekuatiran para konsumen pada  saat  akan  melakukan  pembelian  secara  online,  bahkan  ketika  inkonsistensi  terjadi  di  dalam  saluran (Hermawan,  2017;  Putri  &  Gunawan,  2021).  Dalam  sebagian  besar  penelitian  sebelumnya  tentang  perilaku pembelian  online,  sebagian  besar  peneliti  telah  menggunakan  model  kepercayaan  dan  interaksi  sosial  dalam mempengaruhi  kepercayaan  konsumen  dalam  konteks  pembelian  kelompok  online  (Putri  &  Gunawan,  2021; Sartika,  2021).  Dengan  demikian,  faktor  penerimaan  teknologi  dan  faktor  sosial  memengaruhi  pembelian kelompok secara online sehingga dapat dikatakan bahwa kegunaan yang dirasakan, ikatan kelompok komunitas secara  virtual  dan  kepercayaan  pada  komunitas  virtual  adalah  penentu  niat  yang  utama  dalam  melakukan pembelian produk secara online.

## PENUTUP
BWS  adalah  metode  yang  digunakan  untuk  mengukur  preferensi  individu.  Ini  merupakan  studi  pertama  yang dilakukan untuk mengidentifikasi kriteria kendala konsumen dalam menggunakan pembelian online di kalangan konsumen Indonesia. Ini juga merupakan studi pertama yang menerapkan metodologi BWS di negara berkembang. Pemeringkatan  kepentingan  memberikan  informasi  yang  kaya  untuk  hambatan  pelaksanaan  belanja  online  di Indonesia.  Dengan  demikian,  temuan  mungkin  layak  dipertimbangkan  dalam  desain  kebijakan  belanja  online. Responden kami secara konsisten mengakui “komitmen” sebagai faktor terpenting yang membentuk keputusan kebijakan  yang  relevan.  “pencurian  identitas”  menduduki  peringkat  teratas  daftar  sementara  “koneksi  internet lambat”  secara  mengejutkan  tidak  menduduki  peringkat  tinggi.  Peringkat  “koneksi  internet  lambat”  mungkin disebabkan  oleh  fakta  bahwa  kecepatan  koneksi  internet  telah  jauh  meningkat  pesat  baik  di  pedesaan  maupun perkotaan, terutama setelah wabah Covid-19. Selain itu, perusahaan  online perlu mengembangkan citra produk yang menarik (menggabungkan komunikasi dan keamanan yang kuat) untuk mencegah dilusi yang sama karena mereka tidak dapat mengandalkan ruang ritel offline untuk konsumen. Memahami fungsi utilitas dari keterlibatan konsumen  ini  memiliki  relevansi  praktis  yang  signifikan  bagi  pemasar  dan  manajer  pada  saluran  online. Pemahaman  yang  lebih  dalam  tentang  komunikasi  dan  keamanan  situs  web  serta  pengaruhnya  terhadap  citra produk memberikan peluang bagi manajer saluran online untuk menggabungkan upaya mereka untuk menciptakan strategi multi-saluran yang lebih efektif.
Hasil  penelitian  ini  harus  dipertimbangkan  mengingat  sejumlah  keterbatasan  dalam  ruang  lingkupnya sehingga  berbagai  saran  diberikan  rekomendasi  untuk  penelitian  selanjutnya  dimasa  depan  perlu  dilakukan. Pertama,  penggunaan  sampel  mahasiswa,  meskipun  konsumen  pada  usia  ini  penting  dan  cukup  sesuai  untuk penelitian  ini,  namun  hasil  dari  penelitian  ini  dapat  menghambat  generalisasi  temuan  pada  segmen  konsumen lainnya  yang  mungkin  dapat  berperilaku  berbeda.  Kedua,  penelitian  ini  bergantung  pada  pernyataan  sikap responden dalam menjawab pertanyaan dalam kuesioner yang diberikan sehingga dapat saja terjadi bias dalam menjawab. Ketiga, karena terbatasnya jumlah responden, maka perlu pula berhati-hati untuk mengklaim bahwa hasilnya dapat digeneralisasikan untuk semua kebijakan pembelian  secara online di lingkup wilayah Indonesia. Keempat, studi ini telah melaporkan satu kategori produk menggunakan satu desain eksperimental (BIBD) saja sehingga desain eksperimental lainnya, termasuk manipulasi konten situs web, akan memberikan wawasan untuk pengembangan strategi. Kelima, penelitian ini hanya dilakukan di dua kota sehingga penelitian selanjutnya dapat dilakukan di kota yang berbeda.
Penelitian ini dapat terlaksana dengan bantuan dana hibah dari  Universitas Teuku Umar, Kementerian Pendidikan, Kebudayaan, Riset dan Teknologi, Sesuai dengan Surat Perjanjian Penugasan Pelaksanaan Penelitian [Asisten Ahli] Tahun Anggaran 2022, nomor: 138/UN59.7/SPK-PPK/2022, tanggal 04 Juli 2022.

## DAFTAR RUJUKAN
Abdelrahim,  M.  Z.,  Mariam,  A.,  &  Amnah,  H.  D.  (2017).  Investigate  the  influence  of  social  network  sites  on consumers behaviour: Applying the technology acceptance model. International Journal Peer Reviewed
Journal Refereed Journal Indexed Journal UGC Approved Journal Impact Factor MJIF , 325 (4), 38–49. Al-Hasan, A. (2021). Effects of social network information on online language learning performance: A cross- continental experiment. International Journal of E-Collaboration , 17 (2), 72–87.
Ali, A., Ali, A., Xiaoling, G., Sherwani, M., & Hussain, S. (2018). Expanding the theory of planned behaviour to predict Chinese Muslims halal meat purchase intention. British Food Journal , 120 (1), 2–17.
Anas, A., & Utami, M. M. (2021). Faktor Penghambat Pembelian Barang Secara Online Pada Konsumen Muslim:
Studi Pada Mahasiswa Universitas Di Meulaboh. Jurnal Bisnis Dan Kajian Strategi Manajemen , 5 (2), 158–167.
de Amorim, L. B. V., Cavalcanti, G. D. C., & Cruz, R. M. O. (2023). The choice of scaling technique matters for classification performance. Applied Soft Computing , 133 , 1–37. Harahap, D. A., & Amanah, D. (2018). Perilaku belanja online di Indonesia: Studi kasus. Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) , 9 (2), 193–213.
Hariyati, B. E. (2023). Analisis minat beli konsumen akan produk kuliner UMKM secara online di masa pandemi Covid-19. Sains Manajemen, Bisnis Dan Administrasi , 1 (1), 90–101.
Hasibuan,  A.  N.,  &  Rambe,  D.  (2020).  Perilaku  konsumen  dalam  belanja  online  melalui  perspektif  gender.
Mediastama , 26 (1), 84–116. Hermawan, H. (2017). Sikap konsumen terhadap belanja online. Wacana , 16 (1), 136–147.
Japar, A. W., Immanuel, D., Saputra, I., Andreanus, S., & Surya, V. (2019). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penggunaan  Aplikasi  Belanja  Online  Pada  Masyarakat  Indonesia(Studi  Empiris  Pada  E-Commerce Indonesia). Indonesian Business Review , 2 (2), 374–399.
Kiburu,  L.,  Njiraini,  N.,  &  Boso,  N.  (2023).  Social  networks  and  consumer  technology  usage:  A  systematic literature review and future research directions. Cogent Business and Management , 10 (1).
Komala, C., & Sugilar, H. (2020). Kategori dan layanan e-commerce terhadap daya beli di kalangan mahasiswa. Jurnal Benefita , 5 (1), 129–139.
Liu,  C.,  Li,  J.,  Steele,  W.,  &  Fang,  X.  (2018).  A  study  on  Chinese  consumer  preferences  for  food  traceability information using best-worst scaling. PLoS ONE , 13 (11), 1–16.
Ma, L. (2023). Investigating Stakeholders’ Reactions to Crises in the Nonprofit Sector Through the Lens of Social Identity Theory. Journal of Public Relations Research , 35 (2), 113–133.
Massaglia,  S.,  Borra,  D.,  Peano,  C.,  Sottile,  F.,  &  Merlino,  V.  M.  (2019).  Consumer  preference  heterogeneity evaluation in fruit and vegetable purchasing decisions using the best–worst approach. Foods , 8 (7). Minton,  E.  A.,  Kahle,  L.  R.,  Jiuan,  T.  S.,  &  Tambyah,  S.  K.  (2016).  Addressing  criticisms  of  global  religion research:  A  consumption-based  exploration  of  status  and  materialism,  sustainability,  and  volunteering behavior. Journal for the Scientific Study of Religion , 55 (2), 365–383.
Nuraeni, Y. S., & Irawati, D. (2021). Pengaruh online customer review, kualitas produk, dan promosi terhadap keputusan pembelian pada marketplace shopee (Studi kasus pada mahasiswa UBSI). Procuratio , 9 (4), 439–450.
Pantano,  E.,  &  Verteramo,  S.  (2017).  How  technologies  are  changing  the  social  relationships  in  the  shopping experience? International Journal of Technology Marketing , 12 (2), 151–164.
Putri, T. C., & Gunawan, C. (2021). Pengaruh Keragaman Produk Dan Kepercayaan Terhadap Minat Beli Online Saat Pandemi Covid-19. EMBISS: Jurnal Ekonomi, Manajemen, Bisnis, Dan Sosial , 1 (2), 56–65. Sartika,  D.  (2021).  Pengaruh  kepercayaan  dan  kemudahan  terhadap  keputusan  pembelian  secara  online  di Pekanbaru. Procuratio , 9 (3), 253–262.
Sayogo,  D.  S.  (2018).  Online  traceability  for  halal  product  information:  perceptions  of  Muslim  consumers  in Indonesia. Journal of Islamic Marketing , 9 (1), 99–116.
Silalahi, R. Y. B., & Purba, M. P. (2021). Perilaku konsumen berbelanja online pada masa pandemi COVID 19. Procuratio , 9 (1), 1–8.
Stanco, M., Lerro, M., & Marotta, G. (2020). Consumers’ Preferences for Wine Attributes: A Best-Worst Scaling Analysis. Sustainability , 12 , 19–35.
Sumarliah, E., Khan, S. U., & Khan, I. U. (2021). Online hijab purchase intention: the influence of the Coronavirus outbreak. Journal of Islamic Marketing , 12 (3), 598–621.
Suryaputri, R. V., & Kurniawati, F. (2020). Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Produk Halal. Taraadin , 1 (1), 1–15.
Tear, M. J., & Reader, T. W. (2023). Understanding safety culture and safety citizenship through the lens of social identity theory. Safety Science , 158 (1), 105-119.
Wahyuni, S., & Masri, E. (2020). Perlindungan hukum terhadap konsumen belanja online di masa pandemi covid- 19. Seminar  Nasional  Online  &  Call  for  Papers ,  91–102.  Semarang:  Fakultas  Hukum  Universitas Suryakancana.
Widiyanto,  I.,  &  Prasilowati,  S.  L.  (2015).  Perilaku  pembelian  melalui  internet. Jurnal  Manajemen  Dan Kewirausahaan (JMK) , 17 (2), 109–112.
Widyastuti,  K.,  Handayani,  P.  W.,  &  Wilarso,  L.  (2017).  Tantangan  dan  hambatan  imlementasi  produk  uang
elektronik di Indonesia: Studi kasus PT XYZ. Jurnal Sistem Informasi , 13 (1), 38–48.
Williams,  M.  C.,  &  Maxwell,  L.  C.  (2022).  The  view  of  the  blue  is  bigger  than  black  and  white:  using  social identity theory to predict factors related to how Americans’ perceive the police. Journal of Ethnicity in Criminal Justice , 20 (4), 345–361.
Xu, R. H., Zhou, L., Wong, E. L.-Y., Wang, D., Xiang, G. C., & Xu, C. (2020). A best-worst scaling survey of medical  students’  perspective  on  implementing  shared  decision-making  in  China. BMC  Medical Education , 20 , 486–499.