Bagaimana Mengukur Efektifitas Co-Branding Wonderful Indonesia:

## Studi Konseptual
How to Measure Wonderful Indonesia Co-Branding Effectiveness:
Conceptual Study
Imam Nur Hakim
Direktorat Kajian Strategis
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif/Badan Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Jalan MT. Haryono, Kav. 47—48 Jakarta Selatan Email: imamnurhakim@live.com
Diterima: 04 Juni 2020. Disetujui: 18 Juni 2020. Dipublikasikan: 30 Juni 2020

## Abstrak
Kementerian  Pariwisata,  melalui  program  Wonderful  Indonesia  (WI),  memutuskan  untuk menggunakan peningkatan Country Brand Ranking (edisi pariwisata) pada 2015 sebagai momentum untuk menerbitkan kebijakan co-branding . Sekarang, kolaborasi ini telah melibatkan 172 mitra dari 14 kategori perusahaan. Seharusnya, kolaborasi ini dapat meningkatkan ekuitas merek WI dan berdampak pada  perluasan  jangkauan  pasar,  peningkatan  kesadaran,  dan  menunjukkan  citra  merek  yang  lebih positif. Namun, peringkat merek WI terus kalah dari pesaing utamanya. Oleh karena itu perlu dilakukan langkah evaluatif terkait efektivitas kerja sama co-branding . Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif  kualitatif  dan  yang  secara  konseptual  mengungkapkan  beberapa  pilihan  metode  dalam mengukur  efektivitas co-branding WI  dari  perspektif  wisatawan.  Hasil  penelitian  ini  menemukan bahwa  pilihan  kesadaran  merek,  citra  merek,  sikap  terhadap  merek,  niat  beli,  dan  kekuatan  elemen pembentuk co-branding dapat  menjadi  alat  ukur  untuk  menentukan  sejauh  mana  kolaborasi  ini dianggap efektif.
Kata Kunci: Co-branding , Pariwisata, Wonderful Indonesia

## Abstract
The Ministry of Tourism, through Wonderful Indonesia (WI), decides to use the enhancement of Country Brand Ranking (tourism edition) in 2015 as momentum to publish the co-branding policy. Now, this collaboration  has  involved  172  partners  from  14  categories  of  companies.  Supposedly,  this collaboration could increase WI brand equity and has an impact on expanding market reach, increasing awareness, and showing a more positive brand image. However, the ranking of the WI brand continues to  lose  to  its  main  competitors.  So,  it  is  necessary  to  carry  out  an  evaluation  step  related  to  the effectiveness of co-branding cooperation. This research used the qualitatively descriptive approach and revealed that there are several choices of methods in measuring the effectiveness of WI co-branding from the tourist's perspective. The results of this study found that the choices of brand awareness, brand image,  attitude  toward  the  brand,  purchase  intention,  and  the  strength  of  the  elements  forming  co- branding can be measuring tools to determine the extent of this collaboration is considered effective.
Keywords : Co-branding, Tourism, Wonderful Indonesia
© 2020 Direktorat Kajian Strategis

## PENDAHULUAN
Brand Wonderful  Indonesia  (WI)  telah mendapatkan  pengakuan  di  tingkat  global.
Terbukti  dengan  naiknya  peringkat  WI  pada World  Tourism  Brand  Ranking ke  posisi  47 pada  tahun  2015.  Kenaikan  ini  memposisikan brand WI  jauh  berada  di  atas  Amazing
Thailand  (83)  dan  Malaysia  Truly  Asia  (96) selaku  kompetitor  utama  (Bloom-Consulting,
2015).
Melalui momentum yang mengindikasikan  tingginya eksposure brand WI  tersebut,  sejak  2017  Kementerian Pariwisata  menginisiasi  kebijakan  yang melibatkan  dua  atau  lebih  mitra,  melalui kerjasama co-branding . Kerjasama ini bertujuan  untuk  memperluas  jangkauan  target pasar  serta  memperkuat brand  equity setiap mitra  yang  terlibat  dalam co-branding .  Dari sudut  pandang  negara, Co-branding memang bisa digunakan sebagai pilihan strategis untuk memposisikan  sebuah  citra  (Hassan  & Mahrous,  2019),  serta  identitas  merek  suatu bangsa  (Groen  &  Lee,  2013)  dengan pertimbangan, brand yang  memiliki  ekuitas tinggi jika dipasangkan dengan brand lain yang ber-ekuitas  tinggi  pula,  akan  menghasilkan evaluasi  konsumen  yang  lebih  positif  pada partnering  brand dibandingkan  dengan sebelum dipasangkan (Washburn, 2000).
Hingga  akhir  2019,  telah  ada  172  mitra dari 14 kategori perusahaan yang terlibat dalam kerjasama co-branding (Kemenpar,  2019). Artinya selama tiga tahun berjalan, kerjasama ini  telah  melibatkan  banyak  mitra  di  beragam jenis  kategori  perusahaan.  Namun  demikian, menurut  laporan Country  Brand  Ranking  - Tourism Edition 2019 yang dikeluarkan Bloom Consulting , brand WI  kalah  dari  pesaingnya (peringkat 31), yaitu Amazing Thailand, yang lebih  unggul  dengan  berada  di  urutan  6, sedangkan  Malaysia  Truly  Asia  naik  ke peringkat  22  (Bloom-Consulting,  2019). Kekalahan  ini  bukan  merupakan  hal  baru, mengingat pada laporan serupa di 2017 silam, brand WI tertinggal di peringkat 35, sedangkan Malaysia  Truly  Asia  berada  di  urutan  23  dan Amazing Thailand melesat di urutan 2 (Bloom- Consulting,  2017).  Kerjasama  ini  seharusnya dimaksudkan  untuk  memenangkan  persaingan melalui  peningkatan  ekuitas brand yang diindikasikan  dengan  menangnya  persaingan brand WI  secara  global.  Namun,  ternyata didapati hal sebaliknya di lapangan.
Sebagai  contoh,  dalam  penelitian  Tasci dan Guilet, terdapat beberapa faktor yang dapat menentukan  tingkat  efektifitas co-branding terhadap customer-based brand equity (CBBE). Hal ini dapat diindikasikan dari sejauh mana  keakraban  konsumen  dengan brand , bagaimana  konsumen  melihat  kekuatan, kesesuaian  atau  kompatibilitas  antar brand ,
hingga bagaimana brand saling melengkapi di mata mereka (Tasci & Denizci Guillet, 2011). Artinya,  jika  di“racik”  dengan  benar, seharusnya  kerjasama co-branding antara  WI dengan  mitra,  dapat  secara  signifikan meningkatkan ekuitas brand WI  di  tataran global,  hingga  dapat  membentuk  paradigma pariwisata Indonesia yang positif. Dari indikasi tersebut,  dapat  diambil  garis  lurus,  bahwa tujuan kerjasama co-branding seharusnya dapat memperbaiki  ekuitas brand yang  terlihat  dan dapat diamati dari persepsi wisatawan. Dimana dalam laporannya, Bloom Consulting menjelaskan  bahwa  mereka  juga  menjadikan persepsi  dari brand sebagai  indikator  penting dalam  metode  penentuan  urutan  peringkat (Bloom-Consulting,  2019).  Dengan  kata  lain, keefektifan  kerjasama co-branding yang  telah tiga  tahun  berjalan,  penting  untuk  dikaitkan, diukur  dan  dievaluasi  dari  persepsi  dan  sudut pandang  wisatawan  (sebagai  pasar  dari brand WI).
Secara umum, beberapa penelitian terkait persepsi  terhadap co-branding sebelumnya, secara  positif  mendapati  bahwa co-branding berpengaruh  terhadap  kredibilitas  dan  daya tarik,  serta  kerjasama  antar  mitra,  bahkan sebagai  mediator  dalam  proses  penciptaan ekuitas  (Diana,  2007). Co-branding juga menjadi  cara  lazim,  yang  secara  positif dilakukan  untuk  memperluas  pasar  dan kesadaran brand (Oeppen  &  Jamal,  2014). Keefektifan co-branding juga dipengaruhi oleh cara  konsumen  melihat  kesamaan  antara konsistensi citra brand , kepribadian brand , dan keaslian brand  extention yang  memiliki pengaruh  unik  terhadap  persepsi brand . Dimana brand  extention menjadi  penentu paling penting dari kecocokan yang dirasakan konsumen  (Sattayawaksakul,  A.  Cote,  & Tiangsoongnern,  2019).  Namun,  selain beberapa hal positif di atas, didapati beberapa deviasi  dalam  kerjasama co-branding .  Salah satunya,  dalam  sebuah  penelitian  lama, kerjasama antar brand meskipun dinilai efektif, tidak  serta  merta  dapat  menghilangkan  efek stereotip  dari  negara  asal  konsumen  (Voss  & Tansuhaj,  1999). Co-branding juga  syarat dengan kepentingan, dimana setiap mitra yang saling bekerjasama sebenarnya sedang melakukan  uji  pasar  dengan  memanfaatkan image dan  asosiasi  dari  mitranya  (Oeppen  & Jamal,  2014).  Sehingga  kapanpun  ditemukan ketidakcocokan,  kedua  mitra  dapat  segera
menghentikan  kerjasama.  Dalam  penelitian yang  berfokus  pada  produk hospitality sekalipun, didapati bahwa pada kerjasama antar brand yang  tidak  setara,  dapat  menyebabkan kerugian  pada  salah  satunya.  Walaupun kerjasama tersebut melibatkan satu brand yang paling dikenal oleh konsumen sekalipun (Tasci & Denizci Guillet, 2011).
Penelitian  terdahulu  tersebut  telah menjelaskan keterikatan antara keefektifan co- branding terhadap  sudut  pandang  konsumen. Sehingga  penelitian  ini,  berfokus  pada  sudut pandang wisatawan selaku konsumen brand WI sebagai  obyek  penelitian.  Sifatnya  yang applied ,  menjadikan  penelitian  ini  secara khusus  dimaksudkan  untuk  mengetahui  cara mengukur  keefektifan co-branding dari  sudut pandang  wisatawan.  ,  Ditambah,  belum  ada penelitian  yang  mengaitkan  antara  subyek (wisatawan),  obyek  ( co-branding dan  mitra yang saling bekerjasama), stakeholder (Kemenpar),  serta  kebutuhan  (alat  ukur  dan metode pengukuran) yang sama sebelumnya. Penelitian  ini  diharapkan  dapat  menghasilkan panduan  evaluasi co-branding dari  sudut pandang  wisatawan  yang  dapat  segera diaplikasikan di lapangan.
Melalui pertimbangan  posisi co-branding WI  dengan mitra  yang  saling  bekerjasama,  serta  dengan mengetahui  perlu  tidaknya  keberlangsungan kerjasama  tersebut.  Hasil  Penelitian  ini  juga dapat  digunakan  sebagai  bahan  pengambil kebijakan terkait kriteria mitra yang akan diajak bekerjasama  melalui co-branding .  Sehingga pertimbangan sudut pandang wisatawan dapat dijadikan  salah  satu  indikator  dalam  proses seleksi mitra ke depannya. Hal ini berguna agar lebih meminimalisir kurang efektifnya kebijakan co-branding .

## TINJAUAN PUSTAKA
Co-branding Menurut  Blacket, co-branding adalah  bentuk kerjasama  antara  dua  atau  lebih brand yang memiliki customer  recognition signifikan, dimana  semua  nama brand dari  mitra  tetap dipertahankan  dan  berlangsung  dalam  jangka waktu  menengah  hingga  panjang  (Blackett  & Russell, 2000). Menurut Hawkins, co-branding adalah  aliansi  di  mana  dua brand disatukan pada  satu  produk  (Hawkins  &  Mothersbaugh, 2015a). Co-branding juga  sering  disebut dengan brand  alliance ,  dimana  hal  tersebut
terjadi  ketika  dua  atau  lebih brand yang  ada digabungkan  menjadi  produk  bersama  atau dipasarkan  bersama  dalam  beberapa  cara (Keller, 2013). Esensi dari co-branding adalah penyampaian  pesan  yang  terfokus  pada  nilai- nilai  suatu  produk,  serta  promosi  komponen brand tersebut  sehingga  dapat  memperkuat citra  dan  nilai  dari brand induk  setiap  mitra (Blackett & Russell, 2000). Co-branding juga dapat  mengurangi  biaya  pengenalan  produk, karena  menggabungkan  dua images terkenal, dapat mempercepat adopsi yang potensial dari nilai-nilai brand pada  setiap  mitra  (Keller, 2013).
Co-branding Elements
Co-branding memiliki  enam  dimensi terukur yang harus ada, agar kerjasama tersebut dikatakan  kuat  dan  berhasil.  Dimensi  tersebut diantaranya; adequate  brand  awareness, sufficiently  strong  brand,  favorable,  unique association,  positive  consumer  judgment dan positive consumer feelings (Keller, 2013).
1. Dimensi adequate brand awareness adalah kemampuan  konsumen  untuk  mengenali atau  mengingat  bahwa  sebuah brand merupakan  anggota  dari  kategori  produk tertentu.
2. Dimensi sufficiently  strong  brand berarti bahwa kedua brand yang saling melakukan kerjasama harus memiliki tingkat kesadaran yang kuat di mata konsumen
3. Dimensi favorable yaitu  adanya  perasaan mendukung,  memihak  oleh  konsumen terhadap kerjasama co-branding . 4. Dimensi unique association adalah bagaimana konsumen menilai keunikan co- branding dibandingkan dengan brand lain.
5. Dimensi positive  consumer  judgment digunakan untuk mengetahui citra, persepsi, pendapat dan kinerja brand oleh konsumen.
6. Dimensi positive consumer feelings digunakan untuk mengukur respon perasaan konsumen  yang  lebih  bersifat  emosional terhadap brand .
Co-branding Wonderful Indonesia (WI) Untuk  mewujudkan brand WI  di  pasar global,  dibutuhkan  kebersamaan  dan  sinergi seluruh  elemen  bangsa  dalam  kerangka Indonesia  yang Incorporated .  Sehingga,  sejak 2017  Kemenpar  menginisiasi  kolaborasi melalui co-branding partnership dengan brand WI.  Hingga  Desember  2019,  setidaknya
kerjasama co-branding ini telah melibatkan 172 mitra  dari  14  kategori  perusahaan,  yang dikelompokkan ke dalam empat kategori mitra. Dari  172  mitra  yang  telah  melakukan  MOU tersebut,  terdapat  85  yang  telah  melakukan perjanjian kerjasama (Kemenpar, 2019).
Adapun  keluaran  dari  kerjasama co- branding ini  dikelompokkan  dalam  tiga implementasi,  diantaranya  untuk  kegiatan branding dan PR-ing ( co-creation  level 1), kegiatan advertising , placement media  di billboard , microsite dan social  media ( co- creation  level 2),  dan  kegiatan  pameran, festival, sales mission serta famtrip ( co- creation level 3). Kesepakatan aktivasi tersebut didapatkan  melalui  paket co-branding yang ditawarkan melalui lima tingkatan, diantaranya bronze , silver , gold , platinum hingga diamond (Kemenpar, 2017).
Seluruh rangkaian kerjasama ini dimaksudkan untuk dapat mencapai tiga tujuan besar,  diantaranya  untuk  tujuan;  (1)  efisiensi anggaran  APBN  yang  terbatas  melalui cost sharing dengan  anggaran  mitra co-branding ; (2)  adanya  sinergi co-creation brand WI dengan brand dari  mitra co-branding melalui kegiatan promosi bersama; serta (3) memperluas  jangkauan  ( exposure ) brand WI dengan  memanfaatkan market  network yang dimiliki oleh mitra co-branding .

## Brand Awareness
Brand  awareness adalah  kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi brand dalam kondisi  yang  berbeda,  yang  tercermin  dari dikenal  atau  tidaknya brand serta  performa brand untuk  dengan  mudah  diingat  kembali (Kotler & Keller, 2012). Brand awareness juga dapat  menumbuhkan  kemampuan  konsumen dalam mengenali dan mengingat brand melalui kategori  tertentu,  dengan  detail  yang  cukup supaya melakukan pembelian (Kotler & Keller, 2012).  Lebih  lanjut, brand  awareness dapat diidentifikasi  melalui brand  recognition dan brand recall performance (Keller, 2013) . 1. Brand  recognition adalah  kemampuan konsumen  untuk  mengonfirmasi  tingkat pengenalan sebelumnya terhadap brand . 2. Sedangkan brand recall , adalah kemampuan konsumen  untuk  mengambil  kembali ingatan  mereka  tentang brand ketika diberikan  stimuli  seputar  kategori  produk, situasi  pembelian,  hingga  penggunaan produk sebagai isyarat.

## Brand Image
Brand  image adalah  persepsi  konsumen tentang  sebuah brand (Keller,  2013). Brand image dapat  terbentuk  ketika  konsumen menangkap asosiasi dari brand tersebut. Brand associations ini  terdiri  dari brand attribute (fitur deskriptif yang menjadi ciri produk atau layanan brand )  maupun brand  benefit (nilai pribadi dan makna yang dilekatkan konsumen pada brand ) (Keller, 2013). Lebih lanjut, Keller menjelaskan  bahwa brand  association ,  dapat diidentifkasi melalui tiga elemen, diantaranya, strength , favorability dan uniqueness.

## Brand Attitudes
Brand  attitudes adalah  keseluruhan evaluasi  dari  konsumen  terhadap brand yang membentuk  dasar  mereka  dalam  menentukan pilihan  terhadap brand (Keller,  2013).  Di dalamnya meliputi kualitas dan kepuasan yang didapat  dari brand . Brand  attitude pada umumnya  bergantung  pada attributes dan benefits (Keller,  2013). Brand  attitude juga bergantung  pada  citra  produk  yang  sifatnya lebih  abstrak,  seperti  simbolisme  atau kepribadian  yang  tercermin  dalam brand . Kapferer juga mengemukakan hal yang sama, dimana  setiap brand harus  didasarkan  pada bagaimana attitude dari  konsumennya,  dan secara  harfiah  wawasan  tersebut  dapat  berupa kalimat  pendek  yang  merangkum  keadaan pikiran, harapan maupun sikap dan tanggapan konsumen terhadap brand (Kapferer, 2004) . Attitudes sendiri memiliki tiga komponen,  diantaranya  komponen  kognitif (keyakinan), komponen afektif (perasaan), dan komponen  perilaku  (kecenderungan  respons) (Hawkins & Mothersbaugh, 2015b). Komponen  kognitif  terdiri  dari  keyakinan konsumen  tentang  suatu  objek,  Perasaan  atau reaksi  emosional  terhadap  suatu  objek. Komponen  afektif  terdiri  dari  perasaan  yang terindikasi  dari  suatu  sikap  dan  komponen perilaku  adalah  kecenderungan  seseorang untuk  menanggapi  suatu  objek  atau  aktivitas dengan cara tertentu.

## Purchase Intention
Purchase intention adalah jenis pengambilan  keputusan  yang  mempelajari alasan konsumen untuk membeli brand tertentu (Shah  et  al.,  2012). Purchase  intention juga diartikan  sebagai  situasi  di  mana  konsumen cenderung  membeli  produk  tertentu  dalam
kondisi  tertentu  (Morinez  et  al,  2017  dalam Morwitz,  2014). Purchase  intention biasanya terkait  dengan  perilaku,  persepsi  dan  sikap konsumen. Purchase  intention dinilai  penting sebagai  titik  kunci  bagi  konsumen  untuk mengakses dan mengevaluasi produk tertentu. Ghosh  menyatakan  bahwa purchase  intention adalah  alat  yang  efektif  untuk  memprediksi proses  pembelian  (Ghosh,  1990  dalam Morwitz, 2014).
Purchase  intention biasanya digunakan brand untuk  memprediksi  pembelian  aktual dari konsumen (Keller, 2013). Prediksi tersebut dilihat  melalui  beberapa  dimensi  diantaranya, dimensi  tindakan  (membeli  untuk  digunakan sendiri  atau  untuk  diberikan  sebagai  hadiah), dimensi  target  (jenis  produk  dan brand tertentu), dimensi konteks (dalam jenis toko apa berdasarkan  harga  dan  kondisi  lainnya)  dan dimensi waktu (dalam seminggu, sebulan, atau tahun)  (Keller,  2013).  Sedangkan purchase intention sendiri  dapat  diketahui  dengan mengidentifikasi  keadaan  dan  rencana  khusus bagaimana, kapan, dan dimana niat atau tujuan tersebut akan dipenuhi (Gollwitzer 1999 dalam V. Morwitz, 2014).

## METODE
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode kualitatif dengan model analisis deskriptif melalui pendekatan konseptual.  Data  dalam  penelitian  ini bersumber dari studi referensi hasil penelitian, buku, kajian, laporan serta sumber ilmiah lain yang  relevan.  Dari  sisi  output,  penelitian  ini berjenis applied research, dimana penelitian ini diadakan  untuk  menjawab  permasalahan lapangan  berupa  perlunya  konsep  pengukuran dan  evaluasi  keberhasilan  kerjasama co- branding WI yang dilakukan dengan 172 brand mitra.  Penelitian  ini  berangkat  dari  pemikiran
penulis dalam membahas kemungkinan metode pengukuran  untuk (How  to) mengevaluasi kerjasama co-branding dari  sudut  pandang wisatawan.  Selanjutnya,  dari  setiap  alternatif metode  pengukuran  tersebut,  diturunkan menjadi  alur  ukur  yang  disederhanakan  ke dalam  tabel  ASVARIN  (Aspek,  Variabel  & Indikator). Tabel ASVARIN tersebut digunakan untuk mengategorikan variabel dan indikator  yang  dikumpulkan  dari  teori  dan penelitian  sebelumnya.  Hal  ini  bertujuan  agar secara  praktis,  hasilnya  dapat  langsung digunakan  oleh  Kementerian  Pariwisata khususnya  Asdep  Strategi  dan  Komunikasi  di Deputi  Pengembangan  Pemasaran  I  selaku stakeholder dan penerima manfaat utama. Alur penelitian lebih lanjut dijelaskan melalui bagan berikut :

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Kerjasama co-branding digunakan  oleh merek-merek yang terlibat dalam menyampaikan pesan tentang nilai produk dan agar lebih memperkuat nilai brand induk setiap mitra  (Blackett  &  Russell,  2000).  Hal  yang sama  juga  berlaku  bagi brand WI,  dimana kerjasama  ini  ditujukan  untuk  memperkuat ekuitasnya  di  mata  konsumen.  Sehingga penting  bagi stakeholder untuk  mengetahui sejauh  mana  persepsi  dan  sudut  pandang wisatawan, selaku end goal dari kebijakan ini.
Dalam  mengevaluasi  keberhasilan co- branding dari  sudut  pandang  wisatawan, beberapa  pilihan  dapat  dilakukan  dengan merincikannya ke dalam lima alternatif metode pengukuran, yang pada penelitian sebelumnya, dinyatakan tepat untuk mengukur co-branding . Diantaranya  dengan  mengetahui brand awareness (Washburn,  2000) ,  brand  image (Kottemann  et.  at.,  2017) ,  brand  attitude (Mazodier  &  Maronka,  2014) ,  purchase intention (Wu & Chalip, 2013) serta kekuatan elemen  pembentuk co-branding (Keller, 2013) . Kelima  alternatif  tersebut  dapat digunakan  untuk  mengukur  keefektifan co- branding, sehingga perlu juga dilakukan secara holistik agar secara utuh dapat menjawab posisi persepsi co-branding di  mata  wisatawan. Kelima metode tersebut dijelaskan lebih lanjut sebagai berikut.
1. Mengukur Brand  Awareness dari Co- branding
Brand  awareness merupakan  salah satu  dimensi  yang  dapat  memperkuat ekuitas brand .  Penting  untuk  mengetahui bagaimana  sisi  kesadaran  dari  wisatawan terkait co-branding, agar dapat melihat nilai yang muncul dan diciptakan terhadap brand itu  sendiri.  Hal  ini  ditunjukkan  dalam penelitian sebelumnya, dimana ada hubungan antara co-branding dan peningkatannya  terhadap brand  awareness (Prianti,  2015).  Bahkan  dalam  penelitian lain, kerjasama  antara  dua brand dapat  secara “signifikan”  meningkatkan  akses  ke kelompok  pasar  baru  serta  meningkatkan brand  awareness keduanya  (Decker-Lange &  Baade,  2016).  Selain  meningkatkan, co- branding juga memiliki efek yang baik pada “penguatan” brand awareness (Li & Wang, 2019).  Pentingnya  mengetahui  tingkat kesadaran  dari co-branding inilah  yang menjadi sebab lazimnya menjadikan brand awareness sebagai  prioritas  dan  tujuan utama  keberhasilan  dari  kerjasama co- branding (Frederick & Patil, 2010). Selanjutnya,  brand  awareness yang menguat  karena  kerjasama co-branding tersebut  dapat  mengindikasikan  nilai-nilai untuk  diukur.  Indikasi  tersebut  dapat menjadi  asumsi  awal  efektif  tidaknya kerjasama ini. Aaker menjelaskan, terdapat empat  nilai  yang  muncul  dari brand awareness . Keempat nilai tersebut diantaranya brand awareness dapat menjadi anchor  to  which  other  associations  can  be attached , familiarity , signal  of  substance , hingga brand  to  be  considered (Aaker, 1991).  Dengan  kata  lain,  jika  dikaitkan dengan  pengukuran  kesadaran brand terhadap  keluaran co-branding ,  nilai tersebut;  (1)  dapat  menghasilkan  jangkar penghubung  antara brand dengan  asosiasi lain  yang  merepresentasikan  keluaran co- branding ; (2) mengetahui seberapa familier dan  suka/tidaknya  responden  terhadap keluaran co-branding ;  (3)  dapat  menjadi signal untuk  mengetahui  kehadiran, komitmen,  dan  substansi co-branding ; hingga (4) mengetahui apakah keluaran co- branding tersebut  menjadi  pertimbangan responden.
Brand  awareness sendiri  terbentuk dari  dua  dimensi,  yaitu  performa brand
recall dan brand recognition (Keller, 2013). Brand recall adalah kemampuan responden untuk mendapatkan kembali brand ( retrieve )  dari  ingatan  mereka  ketika diberikan isyarat mengenai kategori produk, hingga kebutuhan responden yang terpenuhi oleh produk tersebut.
Dengan  kata  lain,  kemampuan mengingat ulang keluaran co-branding dari responden,  bergantung  pada  kemampuan mereka  dalam  mengingat  kategori co- branding yang  tampak.  Oleh  karena  itu, kategori yang dimunculkan dalam instrumen adalah elemen-elemen dari brand . Menurut Keller  (Keller,  2013),  cara  terbaik  untuk mendemonstrasikan brand  recall adalah dengan  memberikan  elemen-elemen brand yang  aktual  kepada  responden  sebagai isyarat dan pendekatan. Cara ini dinilai lebih efektif,  karena  secara  langsung,  responden tidak hanya ditanyai tentang elemen brand , namun  juga  diminta  untuk  mengatakan apakah mereka pernah melihatnya sebelumnya.  Secara  teknis,  pertanyaan untuk  menguji  responden  dapat  dilakukan dengan  dua  pendekatan,  yaitu  melalui pemanggilan  ulang brand dengan  tanpa bantuan  ( unaided  recall )  maupun  dengan bantuan ( aided recall ). Unaided recall lebih melihat  kepada  dampak awareness brand WI  di  area  pasar  partner co-branding nya, tanpa  memasukkan  informasi  rekannya sebagai  isyarat  pertanyaan.  Sedangkan, aided  recall berarti  melibatkan  rekan co- branding WI untuk mengetahui kemampuan recall responden, dimulai dari isyarat yang umum hingga menuju isyarat khusus.
Sebagai  contoh,  pada  pendekatan unaided  recall ,  responden  di  jangkauan pasar  rekan co-branding akan  ditanyai dengan  pertanyaan  umum  tanpa  bantuan, seperti  “ tourism  destination ?”,  “ country  to visit ?”  atau  “ wonderful  country? ”  (jika dikatikan  dengan  elemen  slogan  pada brand ). Sedangkan pada aided recall , jenis pertanyaan lebih mengarah pada keterlibatan  rekan co-branding dalam pertanyannya. Misalnya dengan pertanyaan umum  seperti “taxi  for  traveler?” (pada kasus  mitra  transportasi),  menuju  ke pertanyaan  yang  lebih  khusus  seperti  “ taxi for  traveler  in  Indonesia ?”  atau  “ preferred taxi  while  travel  in  Indonesia ?”  dan seterusnya.  Contoh  lain  pada  kasus
telekomunikasi, pertanyaan umumnya dapat berupa  “ cellular  provider  for  traveler?” menuju  pertanyaan  yang  lebih  khusus seperti  “ cellular  provider  for  traveler  in Indonesia? ”,  atau  “ preferred  Cellular provider while travel in Indonesia?”.
Berbeda  dengan brand  recall,  brand recognition adalah  kemampuan  responden dalam mengonfirmasi keterpaparan mereka sebelumnya  terhadap brand .  Dengan  kata lain, brand  recognition dapat  menjadi  alat ukur apakah wisatawan mengenali keluaran co-branding melalui  isyarat  yang  tampak. Brand recognition mengharuskan responden untuk  dapat  mengidentifikasi brand dalam berbagai
keadaan.
Baik dengan menyebutkan  elemen co-branding secara gamblang  maupun  keluaran co-branding dalam  bentuk  aktivasi.  Hal  ini  bertujuan untuk  mengetahui  tingkat  pengetahuan responden
terhadap co-branding .
Pertanyaan tersebut dapat langsung diarahkan  menuju recognition keberadaan co-branding , seperti “apakah Anda mengetahui co-branding antara  WI  dan mitra  tertentu?”  atau  seputar  keluaran co-
branding terkait  aktivitas  pasar,  seperti “apakah  Anda  mengetahui  jika  WI mengadakan  pameran  melalui  kerjasama dengan mitra tertentu?”.
Namun,  dalam  beberapa  kondisi, bentuk  jawaban  tidak  harus  selalu  berupa pilihan ya/tidak, mengetahui/tidak mengetahui.  Pada  kategori  yang  memiliki jumlah  mitra co-branding yang  banyak, pertanyaan  dapat  berupa  jenis missing letters ,  dimana  responden  diminta  untuk melengkapi huruf yang hilang dari mitra co- branding tersebut.  Misalkan  pada  kategori mitra transportasi responden diminta untuk melengkapi  pertanyaan  “ Transportation choices for traveler in Indonesia? ” dengan jawaban, G_A_ (Grab), TR_ _S J_K_ _T_ (Trans  Jakarta)  dan  sebagainya.  Selain efektif,  cara  ini  lebih  menarik  responden dalam menjawab.
Untuk  memudahkan stakeholder , pendekatan brand  awareness dalam mengevaluasi co-branding tersebut  di  atas diterjemahkan  dalam  alur  ukur  dan  tabel ASVARIN untuk dijadikan panduan dalam membuat alat ukur, sebagai berikut:
Gambar 2. Alur ukur brand awareness dari co-branding (diolah peneliti)
Tabel 1. Asvarin brand awareness responden terhadap co-branding (diolah peneliti) Aspek Variabel Indikator Pertanyaan Brand awareness responden terhadap co-branding Brand Awareness (Keller, 2013). Brand Recall Unaided Recall Tourism destination? Country to visit? Wonderful country? Aided Recall Taxi for traveler? Preferred taxi While travel in Indonesia? Brand Recognition 1. Do you remember having seen WI doing co- branding with Blue Bird Taxi?
2. Complete the missing letter a. B_U_ BI_D b. EX_P_ _S_ c. G_MY_
Sumber: Keller, 2013 diolah peneliti
2. Mengukur Brand Image dari Co-branding
Brand image adalah persepsi konsumen  tentang  sebuah brand (Keller, 2013). Brand image menjadi bagian penting dalam  menentukan  mitra  yang  akan  diajak
dalam  kerjasama co-branding . Brand yang saling  terlibat  dalam  kerjasama  haruslah dipilih  karena  baiknya image mereka  di mata konsumen. Karena, ketika kedua brand mitra  tergabung  dalam  kerjasama  atau
BRAND AWARENESS TOWARD CO- BRANDING

## DIMENSION
BRAND RECALL CO-BRANDING ACTIVITIES

## BRAND ELEMENTS
OR STIMULI AIDED RECALL UNAIDED RECALL BRAND RECOGNITION
aktivasi, image tersebut  akan  turut membawa  pengaruh  bagi  keluarannya.  Hal ini  sesuai  dengan  pernyataan  Blackett, bahwa  esensi  dari co-branding pada dasarnya adalah untuk mempromosikan dan memperkuat image dari  masing-masing brand induk  (Blackett  &  Russell,  2000). Kerjasama co-branding memang  saling memberikan pengaruh (dan mempengaruhi) diantara  kedua image brand induk  (Li  & Wang,  2019),  dan  mengidentifikasi image tersebut ,  merupakan  cara  yang  paling menjanjikan  untuk  mendapat  pengetahuan awal  terkait  potensi co-branding di  mata konsumen (Kottemann, Decker, &
Hentschel, 2017).
Kecocokan image dari  kedua brand , merupakan  dimensi  yang  paling  penting agar  kerjasama co-branding tersebut  dapat dikatakan  cocok  (Fenger  &  Carl,  2010). Namun, terlepas dari pertimbangan bahwa, mitra  yang  diajak  bekerjasama  dengan  WI harus  memiliki image baik  di  mata konsumen,  terdapat  potensi  munculnya masalah terkait perubahan image konsumen tersebut.  Dengan  adanya  kerjasama co- branding ,  ada  kemungkinan  hilangnya kontrol  dalam  mengendalikan image dari masing-masing brand
yang saling berkerjasama. Dimana hal tersebut berdampak  pada  perubahan brand image pada keluaran co-branding . Menurut Keller, ada  kemungkinan  program  pemasaran antara brand saat  berdiri  sendiri  dengan brand setelah  bekerjasama  yang  terkadang memiliki  tujuan  berbeda.  Hal  tersebut berpotensi  untuk  menghasilkan  serta mengirimkan  sinyal  yang  berbeda  dari persepsi  awal  konsumen  terhadap brand (Keller, 2013).
Artinya,  selama  proses  kerjasama tersebut  berlangsung,  sangat  mungkin ditemukan  adanya  pergerseran image . Konsumen  bisa  jadi  merasa  kebingungan tentang  bagaimana  bentuk  asli brand , dimana  selama  kerjasama  tersebut,  akan tertanam image-image lain  di  luar  dari image awal brand tersebut.  Hal  ini disebabkan  karena  kerjasama co-branding
dapat memicu “peminjaman” atau “pemindahan image ,  sebagai  asosiasi khusus yang sengaja diinginkan oleh kedua mitra  yang  bekerjasama  (Grebosz,  2012). Yang  menjadi  masalah  adalah  jika image
tambahan  tersebut  bertentangan  dengan image awal dari brand yang telah terbangun dan  ditangkap  oleh  konsumen  (sebelum melakukan co-branding ). Jika hal ini terjadi, maka  mitra  perlu  melakukan  sanggahan terhadap image tersebut, maupun mengomunikasikan kembali kepada konsumen  bagaimana  seharusnya brand image tersebut dimaksudkan. Hal ini justru dapat  lebih  merugikan  mitra  dibandingkan dengan  manfaat  yang  didapat.  Inilah  salah satu alasan penting untuk mengetahui image sebuah brand keluaran co-branding ,  agar kedua  mitra  (atau  lebih)  dapat  mengontrol sejauh  mana  perubahan  atau  tambahan image yang didapatkan paska kerjasama co- branding . Sehingga jika ditemukan masalah yang  muncul  selama  kerjasama,  dapat segera dilakukan upaya evaluasi.
Dalam Strategic Brand Management , Keller  menjelaskan  bahwa brand image dapat terbentuk ketika konsumen menangkap  asosiasi  dari brand tersebut. Brand  associations ini  terdiri  dari brand attribute (fitur  deskriptif  yang  menjadi  ciri produk atau layanan brand ) maupun brand benefit (nilai  pribadi  dan  makna  yang dilekatkan  konsumen  pada brand )  (Keller,
2013).  Dalam  mengevaluasi co-branding , penulis  lebih  menekankan  untuk  melihat komponen brand  benefit ,  dimana brand benefit  berperan  lebih  banyak  dalam mengetahui  apa  yang  konsumen  tangkap, percayai, hingga secara kredibel mengetahui manfaat klaim yang ditawarkan brand pada mereka (Kotler & Keller, 2012).
Selanjutnya, untuk melihat bagaimana responden  mengasosiasikan  sebuah brand , stakeholder perlu  mengetahui  bagaimana sudut  pandang  wisatawan  terhadap  elemen yang mengasosiasikan sebuah brand ( brand associations  element ).  Elemen  tersebut diantaranya; strength (seberapa  kuat anggapan responden terhadap brand dilihat dari  relevansinya  secara  pribadi  dan konsistensi yang disajikannya dari waktu ke waktu); favorability (seberapa  penting responden mengutamakan brand dibandingkan lainnya dilihat dari situasi dan variasi  capaiannya);  serta uniqueness (apa yang responden tanggap sebagai keunggulan kompetitif dari brand sebagai alasan mereka mengonsumsinya).  Ketiga  elemen  inilah yang menjadi indikator untuk diturunkan ke
dalam  bentuk  pertanyaan  relevan  sebagai tolak  ukur  menjawab  “ belief ”  dari responden,  atau  dengan  kata  lain, brand image yang ditangkap oleh responden. Untuk  memudahkan stakeholder
memahami pendekatan brand image dalam
mengevaluasi
co-branding , penulis
menerjemahkannya  dalam  alur  ukur  dan tabel  Asvarin  sebagai  bahan  panduan, sebagai berikut:
Gambar 3. Alur Ukur Brand Image Terhadap Co-branding (Diolah Peneliti)
Tabel 2. Asvarin brand image responden terhadap co-branding (diolah peneliti) Aspek Variabel Indikator Pertanyaan Image wisatawan terhadap co- brand WI
Brand Association Elements Strength of Co- brand Associations 1. Apa yang terlintas dalam pikiran anda ketika memikirkan kerjasama brand ini?
2. Apa ingatan terkuat anda tentang kerjasama brand ini? Favorability of Co-brand Associations 3. Apa yang anda sukai dan tidak dari kerjasama brand ini?
4. Apa yang buruk dari kerjasama brand ini? Uniqueness of Co-brand Associations 1. Apa keunikan dari kerjasama brand ini? 2. Karakteristik atau fitur apa yang membedakan brand dengan yang lain?
Sumber: Kotler & Keller, 2012 diolah peneliti
3. Mengukur  Sikap  Konsumen  Terhadap Co-branding (Brand Attitude)
Sikap konsumen terhadap co- branding ,  terbentuk  melalui  pengalaman konsumen  terhadap  masing-masing brand induk (Leonita, 2012). Pengalaman konsumen  terhadap brand tersebut  juga turut  membentuk  asosiasi  dari  informasi yang  mereka  dapatkan  mengenai brand .
Begitu juga menurut Xiao, sikap konsumen terhadap co-branding dipengaruhi  oleh sikap konsumen terhadap brand mitra (Na, 2014). Bahkan, kesetaraan sikap konsumen terhadap  kedua  mitra,  juga  mempengaruhi konsumen  secara  positif  dalam  melihat konteks co-branding (Dickinson  &  Heath, 2006). Dengan kata lain, pengalaman yang dirasakan konsumen pada brand mitra, akan bersentuhan dengan sikap mereka terhadap keluaran co-branding .  Pada  contoh  kasus
mitra  taksi  Bluebird  misalnya,  sebelum adanya  kerjasama co-branding ,  setiap konsumennya telah memiliki sikap terhadap brand tersebut. Setelah Bluebird melakukan kerjasama co-branding dengan  WI,  maka akan  ada  kemungkinan  perubahan  sikap- sikap  konsumen  tertentu  pada  keluaran kerjasama  ini  yang  berbeda  dari brand induk.
Adanya  perubahan  sikap  konsumen terhadap  kerjasama co-branding ini,  perlu untuk  diidentifikasi stakeholder agar  dapat memantau  sejauh  mana  pergerakan  sikap konsumen  pada brand induk.  Ini  karena sikap konsumen terhadap brand yang saling bekerjasama  akan  mempengaruhi  sikap mereka  berikutnya  kepada  masing-masing mitra (Simonin & Ruth, 1998). Artinya, jika sikap  antara brand induk  dari  mitra  dan sikap konsumen terhadap co-branding , akan saling mempengaruhi satu sama lain, maka

## BRAND IMAGE TOWARD CO-BRANDING

## BRAND ASSOCIATION BRAND BENEFIT

## BRAND ASSOCIATION ELEMENTS
FAVORABILITY STRENGTH UNIQUENESS

## CO-BRANDING ASSOCIATION BELIEF
mengetahui  sikap  konsumen  terhadap co- branding ,  menjadi  penting  bagi  kerjasama maupun brand induk masing-masing mitra.
Pada  prinsipnya,  sikap  konsumen terhadap brand dapat  diukuri  melalui  tiga komponen.  Diantaranya  adalah  dengan mengetahui  secara kognitif apa  yang mereka  percayai  tentang  sebuah brand ( beliefs ),  apa  yang  secara afektif mereka rasakan  dari  sebuah brand ( feelings )  dan bagaimana  mereka  secara behavioral merespon brand tersebut  dalam  bentuk aktifitas  tertentu  ( behavioral )  (Hawkins  & Mothersbaugh,  2015b).  Ketiga  komponen tersebut, menjadi indikator dalam menentukan  bagaimana  sikap  konsumen terhadap stimuli tertentu, yang dalam hal ini adalah  keluaran  kerjasama co-branding , baik berupa placement , aktivasi, produk dan hasil-hasil keluaran kerjasama lainnya.
Dengan  mengidentifikasi  komponen kognitif,  maka stakeholder nantinya  dapat mengetahui  seberapa  yakin  wisatawan terhadap  keluaran  kerjasama co-branding . Selain  mengetahui  apa  yang  wisatawan percayai  dari  keluaran co-branding , komponen ini juga dapat menjaring seberapa penting  dan  idealnya co-branding bagi mereka.  Sebagai  contoh,  kerjasama co- branding antara WI dengan taksi Bluebird, bertujuan  menghadirkan image bahwa Bluebird merupakan taksi yang tepat untuk wisatawan. Maka dalam hal ini pengukuran akan  diarahkan  pada  seberapa  percaya mereka  dengan  nilai  tersebut.  Hal  ini  juga berlaku pada nilai lain sebagai turunannya. Misalnya,  taksi  yang  dipercaya  oleh wisatawan dapat di breakdown menjadi taksi yang dipercaya aman, taksi yang dipercaya
nyaman,  dan  lain  sebagainya,  hingga ditemukan  nilai  yang  mereka  percayai sebagai kesimpulan dari komponen kognitifnya.
Pada  Komponen  afektif,  pengukuran lebih  mengedepankan  perasaan  responden tentang  atribut  tertentu  dari co-branding . Komponen ini bertujuan untuk mengetahui pemahaman  responden  yang  lebih  kaya tentang sebuah sikap dan perasaan daripada yang  hanya  didasarkan  pada  komponen kognitif.  Komponen  ini  biasanya  diukur dengan  menggunakan  pilihan  seperti, baik/buruk,  suka/tidak  suka,  senang/sedih, nyaman/tidak  nyaman,  dan  sebagainya. Hasilnya,  komponen  ini  akan  dapat mengetahui  bahwa  responden  menyukai Bluebird karena  rasa  amannya,  namun merasa tidak nyaman dengan harganya/ketersediaannya.
Berbeda  dengan  komponen  afektif dan  kognitif  yang  mengukur  pikirkan responden, komponen behavioral digunakan untuk  mengetahui  kecenderungan  dan respon responden melalui aksi dan tindakan yang  diinginkan  terkait  keluaran co- branding . Dimana hasil pengukuran tersebut akan mengidentifikasi tindakan selanjutnya terhadap  stimuli.  Hasilnya,  komponen  ini akan  mengetahui  serangkaian  keputusan responden  untuk  naik/tidak  naik  taksi Bluebird ,  merekomendasikan/tidak  taksi Bluebird ,  dan  contoh  jawaban  lain  terkait perilaku responden.
Untuk  memudahkan stakeholder memahami  pendekatan  sikap  konsumen dalam  mengevaluasi co-branding ,  penulis menerjemahkannya  dalam  alur  ukur  dan tabel Asvarin, sebagai berikut:
Gambar 4. Alur Ukur Sikap Konsumen Melalui Komponen Sikap dan Manifestasi Terhadap Co-branding (Diolah Peneliti)
STIMULI Beliefs about specific attributes or overall of co-branding COGNITIVE ATTITUDE COMPONENTS AND MANIFESTATIONS TOWARD CO-BRANDING OVERALL ORIENTATION TOWARD CO-BRANDING CO-BRANDING AKTIVASI, PLACEMENT, PROMO, FESTIVAL, DLL AFFECTIVE Emotions or feelings about specific attributes or overall of co-branding COMPONENT MANIFESTATION
ATTITUDE
BEHAVIORAL Behavioral intentions with respect to specific attributes or overall object of co-branding
Tabel 3. Asvarin Sikap Konsumen terhadap Co-branding (diolah peneliti) Aspek Variabel Indikator Pertanyaan Sikap Konsumen terhadap Co- branding Komponen Kognitif Belief Saya percaya bahwa (keluaran co-branding mitra dengan WI): 1. Aman – Tidak Aman 2. Nyaman – Tidak Nyaman 3. Harga terjangkau – Harga Mahal Komponen Afektif Emotion & Feelings 1. Saya suka dengan (stimuli 1) 2. (Stimuli 2) … menurut saya 3. Saya merasa ... dengan (stimuli 3) Komponen Behavioral Actions or Intended Actions 1. Taksi terakhir yang saya naiki selama di Indonesia … 2. Saya akan merekomendasikan taksi ini … karena?
Sumber: Hawkins & Mothersbaugh, 2015 diolah peneliti
4. Mengukur Customer  Purchase  Intention Terhadap Co-branding
Selain  perlunya  mengidentifikasi sikap  konsumen  kepada  keluaran co- branding ,  penting  juga  untuk  mengetahui bagaimana purchase  intention (niat  beli) konsumen  terhadap  keluaran co-branding . Purchase  intention adalah  situasi  di  mana konsumen  cenderung  membeli  produk tertentu  secara  pasti  pada  kondisi  tertentu (Morinez  et  al.,  2007  dalam  Sohel  et  al.,
2015). Menurut Morwitz, purchase intention sering  digunakan  sebagai  bahan masukan untuk memperkirakan potensi, dan proyeksi  penjualan  produk,  baik  produk baru,  produk  yang  masih  dalam  konsep pengembangan  maupun  produk  yang ditujukan untuk tes pasar (Morwitz, 2014). Menurut  kategori  ini,  maka  keluaran co- branding sesuai  dan  memungkinkan  untuk diukur  melalui  pendekatan purchase intention .
Pendekatan  ini  dibutuhkan  untuk melengkapi pengukuran sebelumnya, dimana  sikap  konsumen  menjadi  alat  ukur efektif/tidaknya  kerjasama co-branding . Dengan  mengetahui  sikap  konsumen, stakeholder hanya dapat  melihat  dan  mengukur  bagaimana attitude konsumen  terhadap brand .  Namun dengan  menambahkan  niat  beli  untuk diukur, stakeholder dapat  mengidentifikasi kemungkinan  adanya  pembelian  oleh konsumen. Banyak literatur telah menunjukkan  bahwa  niat  beli  konsumen digunakan  untuk  mengetahui  kemungkinan pembelian  nyata  mereka  (Morwitz,  2014). Sehingga, perpaduan keduanya, bukan saja memudahkan stakeholder untuk
mengidentifikasi  sikap  responden  (melalui tiga komponen kognitif, afektif, behavioral), namun  sekaligus  dapat  menghubungkan antara sikap dengan kemungkinan pembelian  nyata  mereka  terhadap  keluaran co-branding dan  membandingkannya  pada setiap mitra.
Gollwitzer  merincikan,  bahwa  niat beli  konsumen  dapat  diketahui  dengan mengidentifikasi  keadaan  dan  rencana khusus bagaimana , kapan ,  dan dimana niat  atau  tujuan  tersebut  akan  dipenuhi (Gollwitzer 1999 dalam V. Morwitz, 2014). Ketiga  keadaan  tersebut  selanjutnya  akan menjadi indikator untuk mengukur konsistensi dari niat beli konsumen. Namun dalam  mengukur  niat  beli  konsumen,  agar hasil  pengukuran valid dan reliable , responden yang dipilih, haruslah memiliki pengalaman dengan produk/aktifasi co-branding terlebih  dahulu.  Hal  ini disebutkan oleh Morwitz, dimana konsumen cenderung  untuk  memiliki  lebih  banyak informasi  yang  dapat  membentuk  niat  beli mereka terhadap suatu produk, yang mereka telah  memiliki  pengalaman  terhadapnya, dibanding  produk  yang  belum  (Morwitz, 2014).  Dalam  kasus co-branding ,  maka responden  haruslah  mereka  yang  telah bersentuhan  langsung  dengan  keluaran kerjasama  ini,  baik  dalam  bentuk  aktivasi, kesadaran  terhadap placement ,  maupun keluaran lainnya.
Sebagai  pertimbangan  tambahan, dengan  mengukur  niat  beli  konsumen, stakeholder dapat sekaligus mengintervensi mereka  untuk  segera,  memastikan  dan secara tidak langsung memetakan keinginan belinya. Ini dikarenakan, mengukur niat beli konsumen  dapat  meningkatkan  kekuatan
hubungan antara niat konsumen sebenarnya dengan  pembelian  berikutnya  (Sherman dalam  Morwitz,  2014)  dan  mengurangi kemungkinan  konsumen  menarik  kembali keinginan belinya paska memiliki pengalaman  terhadap  produk  tersebut (Orbell et al., 1997 dalam Morwitz, 2014)
Keseluruhan  penjelasan  bagaimana niat  beli  penting  sebagai  indikator pengukuran tambahan setelah sikap konsumen  terhadap co-branding ,  oleh penulis  disederhanakan  dalam  bentuk  alur piker  dan  table  Asvarin  agar  lebih  mudah diaplikasikan di lapangan, sebagai berikut:
Gambar 5. Alur Ukur Customer Purchase Intention Terhadap Co-branding (Diolah Peneliti)
Tabel 4. Asvarin Customer Purchase Intention Terhadap Co-branding (diolah peneliti) Aspek Variabel Indikator Pertanyaan Purchase intention konsumen paska aktifitas co- branding Specific Circumstances And plans How Bagaimana anda akan membeli produk co- branding ini? When Kapan/kapan saja anda akan membeli produk co- branding ini? Where Dimana/dimana saja anda akan membeli produk co-branding ini?
Sumber: Gollwitzer, 1999 diolah peneliti

## 5. Mengukur Kekuatan Elemen Pembentuk
Co-branding
Salah  satu  tujuan  kerjasama co- branding antara  WI  dengan  Mitra  terpilih, adalah untuk memperkuat dan memperluas jangkauan brand  equity setiap  mitra.  Hal tersebut  dapat  dilakukan  salah  satunya dengan  mengukur  enam  dimensi  sebagai syarat kuat dan menguntungkannya sebuah hubungan  kerjasama  antar  mitra co- branding .  Dimensi-dimensi  tersebut  harus dimiliki oleh keduanya, agar kerjasama yang dilakukan  saling  menguntungkan  dan berpengaruh  positif  terhadap  keluaran co- branding nya.  Keenam  dimensi  tersebut diantaranya; adequate  brand  awareness ; sufficiently  strong , favorable , unique associations ; positive  consumer  judgments dan positive  consumer  feelings (Keller,
2013). Dimensi adequate  brand  awareness , digunakan  untuk  mengukur  kemampuan responden dalam mengenali dan mengingat keluaran co-branding tertentu,  sebagai
bagian dari kategori produk atau brand yang saling  bekerja  sama.  Sehingga,  penting untuk  memahami  pengetahuan  responden tentang  keberadaan  masing-masing brand induk  terlebih  dahulu,  sebelum  mengukur pengetahuan  tentang co-branding diantara mitra  tersebut.  Meskipun  demikian,  jika didapati  pengetahuan  tentang co-branding lebih  dominan  disadari  oleh  responden,  ini dapat menjadi indikasi bahwa salah satu dari mitra mendapatkan manfaat dari keberadaan kerjasama tersebut.
Dimensi sufficiently strong, digunakan untuk mengidentifikasi seberapa kuat  sebuah brand ,  juga  untuk  mengetahui kekuatan  dari  keluaran  kerjasama co- branding menurut  responden . Dimensi favorable digunakan  untuk  mengetahui bagaimana  perasaan  responden  seperti mendukung, memihak, suka atau tidak suka responden  terhadap co-branding maupun keluarannya. Dimensi unique  associations, digunakan  untuk  mengukur  keunikan  dan keunggulan dari brand dibandingkan brand

## PURCHASE INTENTION

## PURCHASE INTENTION MEASUREMENT TOWARD CO-BRANDING ACTIVITY
SPECIFIC CIRCUMSTANCES AND PLANS HOW WHEN  WHERE CO-BRANDING ACTIVITY 1 CO-BRANDING ACTIVITY 2 CO-BRANDING
ACTIVITY 3
lainnya  di  mata  responden.  Selanjutnya, dimensi positive consumer judgments dapat mengetahui pendapat dan evaluasi personal responden terhadap co-branding berdasarkan kinerja brand dan asosiasi citra yang dipersepsikannya. Sedangkan dimensi positive consumer feelings digunakan untuk mengetahui  reaksi  dan  emosi  positif responden  terhadap co-branding dan keluarannya.
Masing masing dimensi dapat diukur dan  diurutkan  berdasarkan  nilai  yang didapat,  sehingga  diakhir  pengukuran  akan diketahui  dimensi  apa  saja  yang  paling dominan  dari  sisi  responden.  Dimensi terkuat ini menunjukkan hasil yang dicapai dari  adanya  kerjasama co-branding . Dimensi-dimensi  tersebut  juga  dapat menjawab  kecenderungan  kuat/tidak  kuat (untuk  mengetahui  kondisi  elemen co- branding ), serta menguntungkan/merugikan (untuk menentukan
ada tidaknya potensi untuk terus melakukan co-branding ) antara WI dengan mitra yang diukur. Sebagai contoh, nantinya, stakeholder dapat  mengetahui  bahwa kerjasama co-branding antara  WI  dengan Mitra A, memiliki kekuatan dari sisi dimensi sufficiently  strong dan favorable namun lemah  pada  dimensi positive  consumer judgments dan positive  consumer  feelings. Sehingga stakeholder dapat melakukan langkah  praktis  untuk  dapat  menambah keunggulan  dari  kerjasama  tersebut  (jika dihendaki untuk terus melakukan kerjasama)
atau menjadikan “disadvantages” sebagai  evaluasi  untuk menghentikan kerjasama co-branding tersebut .
Pengukuran  efektifitas co-branding melalui enam dimensi di atas, diterjemahkan oleh  penulis  ke  dalam  alur  ukur  dan  tabel Asvarin,  agar  lebih  praktis  dilakukan stakeholder , sebagai berikut:
Gambar 6. Alur Ukur Dimensi Co-branding (Diolah Peneliti)
Tabel 5. Asvarin Dimensi Co-branding Aspek Variabel Indikator Pertanyaan Co-branding Dimentions Measurement Dimensi yang harus dimiliki Co-branding Adequate Brand Awareness 1. Seberapa anda mengetahui brand “mitra”?
2. Seberapa anda mengetahui brand “WI”?
3. Seberapa anda mengetahui co-branding antara “mitra” dan “WI”?
Sufficiently Strong Brand 1. Apakah brand “mitra” melekat kuat di pikiran anda?
2. Apakah brand “WI” melekat kuat di pikiran anda?
3. Apakah co-branding antara “mitra” & “WI” melekat kuat diingatan anda?
Favorable 1. Apakah menurut anda co-branding ini unik?
2. Menurut anda, apa keunikannya?
3. Apakah keunikan tersebut mewakili kedua brand yang bekerjasama?
POTENTIAL MEASUREMENT OF CO-BRANDING ADVANTAGES ADEQUATE BRAND AWARENESS SUFFICIENTLY STRONG BRAND CO-BRANDING DIMENTIONS SHOULD HAVE STRENGTH CONDITIONS OF CO-BRANDING ELEMENTS CO-BRANDING DIMENTIONS MEASUREMENT UNIQUE ASSOCIATIONS POSITIVE CONSUMER JUDGMENTS DISADVANTAGES FAVORABLE WEAKNESS POSITIVE CONSUMER FEELINGS
Unique Associations 1. Apakah keunikan co-branding ini menurut anda? 2. Apakah keunikan tersebut mewakili brand “Mitra”? 3. Apakah keunikan tersebut mewakili brand “WI”? Positive Consumer Judgments 1. Menurut anda bagaimana kinerja dari co-branding ini?
2. Apakah kinerja tersebut mencerminkan kinerja brand “mitra”?
3. Apakah kinerja tersebut mencerminkan kinerja brand “WI”? Positive Consumer Feelings 1. Adakah perasaan positif anda terhadap co-branding ini?
2. Apakah perasaan positif tersebut juga anda dapatkan dari brand “mitra”?
3. Apakah perasaan positif tersebut juga anda dapatkan dari brand “WI”?
Sumber: Keller, 2013 diolah peneliti

## SIMPULAN
Penelitian ini telah menemukan lima cara alternatif  untuk  mengevaluasi  kerjasama co- branding WI dengan mitra dari sudut pandang wisatawan.  Yaitu  dengan  mengukur brand awareness,  brand  image,  brand  attitude, purchase  intention  dan kekuatan  elemen pembentuk co-branding .  Setelah  mengetahui metode  pengukuran  tersebut,  maka  dalam pelaksanannya,  kelima  alat  ukur  ini  harus dibandingkan secara seimbang ( apple to apple ). Penting  bagi stakeholder untuk  membuat pengelompokan dan prioritas agar memperoleh nilai dan perbandingan yang seimbang melalui indikator  pengukuran  tersebut.  Sehingga, keputusan untuk mengevaluasi dan mengambil kebijakan  lanjutan  terkait  mitra  (seperti berlanjut  atau  tidaknya,  menguntungkan  atau tidaknya  sebuah  kerjasama)  dapat  diambil dengan lebih tepat.
Berangkat  dari  pengelompokan  yang telah  diketahui  dalam  “laporan  panduan kerjasama co-branding Wonderful  Indonesia” (Kemenpar,  2017)  dan  “paparan  peran  serta sinergi  program co-branding ”  (Kemenpar,
2019),  penulis  menentukan  prioritas  untuk meletakkan  mitra  ke  dalam  kelompok  yang sama, sebelum nantinya diukur melalui kelima metode pengukuran yang dijelaskan sebelumnya pada tabel 6.
Prioritas  pertama  untuk  dapat  secara sepadan mengukur efektifitas co-branding dari sudut  pandang  wisatawan  adalah  dengan mengelompokkan mitra sesuai dengan kategorinya, lalu membedakannya dengan jenis perusahaan,  artinya,  dari  ke  4  kategori mitra,  masing-masing  memiliki  14  jenis perusahaan  untuk  dikelompokkan.  Sebagai alternatif, pendekatan kategori mitra juga dapat
digantikan dengan jenis mitra melalui tingkatan MOU
kerjasamanya. Selanjutnya pengelompokan  yang  paling  penting  adalah pada  jenis  aktivasi  dari  kerjasama  mitra tersebut.  Perbandingan  baru  dapat  dikatakan seimbang  jika  pengukuran  dilakukan  menurut jenis  aktivasi  yang  sepadan.  Sebagai  contoh, aktivasi branding yang diukur melalui metode A,  harus  dibandingkan  dengan  aktivasi branding pada  mitra-mitra  yang  lain. Perbandingan  dengan  aktivasi  yang  berbeda berpotensi  menambah  peluang error ,  karena obyek pembanding tidak seimbang dan kurang relevan.
Selain  itu,  jika  ingin  mendalami  proses evaluasi  pada  masing-masing  mitra,  maka pengelompokan harus melibatkan dua indikator tambahan.  Diantaranya  adalah  pertimbangan untuk  mengelompokkan  mitra  (dari  setiap kategori di setiap jenis perusahaan / tingkatan MOU  kerjasamanya)  dari  cakupan  pasarnya. Artinya, mitra akan dibagi berdasarkan wilayah aktivasi  dari  keluaran  kerjasamanya.  Semisal, aktivasi dari mitra yang berada di pasar Asia, akan  dibandingkan  dengan  wilayah  aktivasi mitra di pasar serupa. Sehingga nantinya akan didapati  kesimpulan  pada  setiap  pasar, bagaimana  kondisi,  bobot,  urgensi  dan intensitas  perlu  tidaknya  menambah  serta mengurangi  kerjasama co-branding di  pasar tertentu.
Tabel 6. Prioritas Pengelompokan Mitra Prioritas Pengelompokan 1a Kategori Mitra ▪ Korporasi ▪ Endorsers/Artis Entrepreneur ▪ Restoran Diaspora ▪ UMKM 1b Jenis Mitra ▪ Bronze ▪ Silver ▪ Gold ▪ Platinum ▪ Diamond 2 Jenis Perusahaan 14 Jenis Perusahaan ▪ Fast-Moving Consumer Goods ▪ Hotel, Resto, Mall ▪ Retailer ▪ Fesyen ▪ Bisnis Online ▪ Media ▪ Tour & Travel ▪ Telekomunikasi ▪ Transportasi ▪ Perbankan & Finans ▪ Manufaktur ▪ Medikal ▪ BUMN ▪ Jasa Kurir 3 Jenis Aktivasi ▪ Co-creation level 1 (Branding dan PR-ing)
▪ Co-creation level 2 (Kegiatan Advertising, Placement media di Billboard, Microsite dan Social media)
▪ Co-creation level 3 (Kegiatan Pameran, Festival, Sales Mission dan Famtrip) 4 Market Coverage ▪ Luar Negeri (Fokus Pasar Brand WI)/
▪ Dalam Negeri (Destinasi, Provinsi, Kabupaten, Kota)
5 Effort Level & Cost Reduction Level ▪ Effort Level (Biaya, SDM, Waktu)
▪ Cost Reduction Level (Besaran biaya pemasaran yang dihemat dengan adanya kerjasama co-branding tersebut) Sumber: diolah peneliti
Penting  juga  untuk  mempertimbangkan tingkat effort yang  dikeluarkan brand WI  serta berapa  pengeluaran  pemasaran  yang  sudah direduksi  melalui  kerjasama  ini.  Sebagaimana salah satu tujuan besar dari inisiasi kerjasama co- branding WI adalah untuk mengurangi anggaran APBN yang terbatas melalui cost sharing dengan anggaran  mitra co-branding. Dengan  demikian proses  prioritas  dari  pengelompokan  mitra tersebut  dapat  digambarkan  dalam  alur  pada gambar 7.
Implikasi  langsung  dari  penelitian  ini  adalah didapatinya  lima  alternatif  metode  dalam mengukur keefektifan kerjasama co-branding WI dengan mitra terkait dari sisi wisatawan. Kelima alternatif tersebut dapat dijadikan acuan lapangan yang  secara  aplikatif  dijadikan  alat  ukur. Sehingga  secara  kuantitatif,  nantinya  acuan  ini dapat  menjawab  kebutuhan stakeholder dalam menentukan  posisi  kerjasama co-branding dengan mitra yang terlibat.
Penelitian ini menjadikan segmen wisatawan  sebagai  batasan  penelitian.  Dimana, subyek  pengukuran  tidak  dapat  dirincikan  pada jenis  wisawatan  mancanegara  atau  wisatawan nusantara  karena  keterbatasan  data.  Pilihan tersebut akan dikembalikan pada masing-masing merek yang diajak bekerja sama dan akan diukur nantinya.  Selain  itu,  Batasan  penelitian  ini  juga membatasi  pilihan  metode  evaluasi co-branding hanya dari pendekatan konsumen saja, sehingga
sangat  mungkin  didapati  cara  pengukuran  yang lainnya.
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini,  kelima metode pengukuran tersebut dapat diaplikasikan di  lapangan  kepada  setiap  mitra  yang  potensial dalam  penelitian  selanjutnya.  sehingga,  hasil penelitian  lanjutan  tersebut  nantinya  dapat menjadi  bahan  pertimbangan  dalam  mengambil kebijakan terkait kerjasama co-branding di tahun- tahun  mendatang.  Sifatnya  yang  konseptual menjadikan  penelitian  ini  terbatas  pada  tataran konsep  dan  pendalaman  secara  kualitatif.  Perlu pendekatan  kuantitatif  lebih  lanjut  untuk mengaplikasikan  hasil  dan  temuan  dalam penelitian  ini  agar  dapat  dimanfaatkan  untuk mengukur tingkat efektifitas dari co-branding WI pada setiap mitra yang saling bekerjasama.
Gambar 7. Alur Pengelompokan Mitra (Objek Pengukuran) (Diolah Peneliti)

## DAFTAR PUSTAKA

## Buku
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity : capitalizing on the value of a brand name .
Retrieved from https://search.library.wisc.edu/catalog/99963 2623802121 Fenger, L., & Carl, S. M. (2010). The Future of Co- branding, A Study of Cross-border Brand Alliances . Copenhagen Business School. Grebosz, M. (2012). The Outcomes of the Co- branding Strategy. Chinese Business Review , 11 (9), 823–829. Retrieved from http://www.davidpublisher.com/Public/uploa ds/Contribute/5514c3d22e092.pdf Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. (2015a). Consumer Behavior : Building Marketing Strategy. NY: McGraw-Hill Higher Education.
Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. (2015b). Consumer Behavior : Building Marketing Strategy. Retrieved from http://public.ebookcentral.proquest.com/choi ce/publicfullrecord.aspx?p=5493837 Kapferer, J.-N. (2004). The New Strategic Brand Management .
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management,
Building, Measuring, and Managing Brand Equity Global Edition. In Pearson Education, Inc., © 2013 (4th ed.). England: Pearson. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management .
Jurnal/ Proceeding /Skirpsi/Tesis/Disertasi Blackett, T., & Russell, N. (2000). Co-branding,
The Science of Alliance . https://doi.org/https://doi.org/10.1057/bm.20
00.3
Decker-Lange, C., & Baade, A. (2016). Consumer perceptions of co-branding alliances: Organizational dissimilarity signals and brand fit. Journal of Brand Management , 23 . https://doi.org/10.1057/s41262-016-0013-5 Diana, S. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co‐branding perspective.
European Journal of Marketing , 41 (1/2), 121–134. https://doi.org/10.1108/03090560710718148 Dickinson, S., & Heath, T. (2006). A comparison of qualitative and quantitative results concerning evaluations of co-branded offerings. Journal of Brand Management , 13 . https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540281 Frederick, H., & Patil, S. (2010). The dynamics of brand equity, Co-branding and sponsorship in professional sports. International Journal of Sport Management and Marketing - Int J Sport Manag Market , 7 . https://doi.org/10.1504/IJSMM.2010.029711 Groen, A. J., & Lee, L. K. . (2013). Nation Brand Management. Archives of Design Research. https://doi.org/10.15187/adr.2013.05.26.2.55
Hassan, S., & Mahrous, A. (2019). Nation branding: the strategic imperative for sustainable market competitiveness . 1 . https://doi.org/10.1108/JHASS-08-2019- 0025Kottemann, P., Decker, R., & Hentschel, D. (2017). Measuring Brand Image Perceptions in Co-branding . SSRN Electronic Journal . https://doi.org/10.2139/ssrn.2910096

## ALUR PENGELOMPOKAN MITRA
MITRA A
MITRA Z PERUSAHAAN 1 PERUSAHAAN 14 … ……………………………………… … AKTIVASI Z AKTIVASI Y AKTIVASI X METODE 1 METODE 2 METODE 3 METODE 4 METODE 5 … … KATEGORI/ JENIS MITRA JENIS PERUSAHAAN
JENIS AKTIVASI METODE PENGUKURAN PERTIMBANGAN TAMBAHAN MARKET COVERAGE EFFORT LEVEL & COST REDUCTION LEVEL ……………………… ……………… + PERUSAHAAN 2
Leonita.  (2012). Analisis  sikap  konsumen  pada strategi Co-branding Walls Buavita . Universitas Indonesia.
Li,  K.,  &  Wang,  X.  (2019). HOW  DOES  CO- BRANDING  INFLUENCE  BRAND  IMAGE : A  qualitative  research  on  Supreme’s  brand image from consumers’ perspectives . Retrieved from
http://uu.diva- portal.org/smash/get/diva2:1331181/FULLT EXT01.pdf Mazodier,  Marc  &  Merunka,  Dwight.  (2014).
Beyond  brand  attitude:  Individual  drivers  of purchase  for  symbolic  cobranded  products. Journal of Business Research. 67 . 1552–1558. Morwitz,  V.  (2014).  Consumers’  Purchase Intentions  and  their  Behavior. Foundations and  Trends®  in  Marketing , 7 (3),  181–230. https://doi.org/10.1561/1700000036
Na, X. (2014). Brand identity fit in co-branding : The moderating  role  of  C-B  identification  and consumer  coping. European  Journal  of
Marketing , 48 (7/8),
1239–1254. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2012-0075
Oeppen,  J.,  &  Jamal,  A.  (2014).  Collaborating  for success:  managerial  perspectives  on co- branding strategies  in  the  fashion  industry. Journal of Marketing Management , 30 (9–10), 925–948.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2014.9349 05 Prianti,  N.  P.  (2015). Analysis  of  integrated marketing  communication  effect  to  brand equity  in  the  case  of  fast-fashion  brand Hennes  and  Mauritz  (H&M)  and  high-end brand designer co-branding strategy .
Sattayawaksakul,
D., A. Cote, J., & Tiangsoongnern,  L.  (2019).  Consumer Evaluations  of Co-branding :  Analyzing  the Relationship  of  Brand  Image  Consistency,
Brand Personality Similarity, Brand Extension  Authenticity,  and  the  Congruency between  For-profit  and  Non-profit  Parent Brand. TNI Journal of Business Administration  and  Languages , Vol.7 (No.1 January-June 2019), 19–26.
Shah, S., Aziz, J., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., & Sherazi, S. (2012). The impact of  brands  on  consumer  purchase  intentions. Asian  Journal  of  Business  Management , 4 ,
105–110.
Simonin,  B.,  &  Ruth,  J.  (1998).  Is  a  Company Known by the Company It Keeps? Assessing the  Spillover  Effects  of  Brand  Alliances  on Consumer  Brand  Attitudes. Journal  of Marketing Research , 35 , 30–42.
https://doi.org/10.2307/3151928 Sohel,  R.,  Osman,  A.,  &  Haji-Othman,  Y.  (2015). Factors  Affecting  Purchase  Intention  of Customers  to  Shop  at  Hypermarkets. Mediterranean Journal of Social Sciences , 6 . https://doi.org/10.5901/mjss.2015.v6n3p429
Tasci,  A.  D.  A.,  &  Denizci  Guillet,  B.  (2011).  It affects, it affects not: A quasi-experiment on the  transfer  effect  of co-branding on consumer-based  brand  equity  of  hospitality products. International Journal of Hospitality
Management , 30 (4), 774–782. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ijhm.
2010.12.009
Voss,  K.  E.,  &  Tansuhaj,  P.  (1999).  A  Consumer Perspective on Foreign Market Entry. Journal of International Consumer Marketing , 11 (2), 39–58. https://doi.org/10.1300/J046v11n02_03 Washburn, J. (2000). Co‐branding: brand equity and trial effects. Journal of Consumer Marketing ,
17 (7),
591–604.
https://doi.org/10.1108/07363760010357796 Wu, D. & Chalip, Laurence. (2013). Effects of co- branding on consumers' purchase intention and evaluation  of  apparel  attributes. Journal  of Global Scholars of Marketing Science. 24 . 1- 20. 10.1080/21639159.2013.852910.
Artikel/Naskah Seminar/ Report Bloom-Consulting. (2015). Country Brand Ranking 2014-2015, Tourism Edition . Bloom-Consulting. (2017). Country Brand Ranking 2017-2018, Tourism Edition.
Bloom-Consulting. (2019). Country Brand Ranking 2019-2020, Tourism Edition .
Kemenpar.  (2017). Panduan  Kerjasama  Co- branding Wonderful Indonesia . Jakarta.
Sumber Online/Media Massa Kemenpar,  D.  (2019).  Mempertegas  Peran  dan Sinergi Industri Pariwisata: PROGRAM CO- BRANDING.