## Representasi Imej Perempuan dalam Iklan Produk Perawatan Tubuh
( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Cetak Lux  Shower)
Oleh : Christin Purba,M.Si

## Abstraksi
Karya  tulis  ini  mengangkat  iklan  cetak    “Lux  Shower”  pada  majalah  wanita,    alasan mengangkat  iklan  ini  karena  sudah    menjadi  hukum  alam  kalau  wanita  selalu diidentikkan  dengan  kecantikan  dan  keanggunan.  Perempuan  hanya  menjadi  pajangan dan  pelengkap  pemberi  rasa  nikmat  pada  penonton.  Dalam  iklan,  perempuan  masih banyak  dijadikan  obyek.  Umumnya  iklan  yang  dimunculkan  dalam  media  massa, menampilkan  sosok  perempuan  sebagai  pemanis  saja.  Dalam  penulisan  karya  tulis  ini pendekatan  analisis  wacana  paradigmatis  dengan  paradigma  kritis  yang  menganalisis wacana  dengan  memperhatikan  tanda-tanda  (signs)  Dan  metode  yang  digunakan  adalah metode semiotik strukturalis.
Berdasarkan  hasil  analisis  terbukti  pencitraan  dan  idealisasi  perempuan  cantik  dan sempurna  itu  selalu  digambarkan  berbeda  dengan  sebagian  besar  perempuan  maka banyak  perempuan  kemudian  terlalu  terobsesi  untuk  memiliki  tubuh  seperti  yang  ada pada model-model tersebut.
Kata kunci : Iklan, semiotika, kecantikan, perempuan, imej

## A.PENDAHULUAN
Periklanan adalah fenomena bisnis  modern.  Tidak  ada  perusahaan yang  ingin  maju  dan  memenangkan kompetisi  bisnis  tanpa  mengandalkan iklan.Iklan  merupakan  jendela  kamar dari  sebuah  perusahaan.  Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat khususnya konsumen.
Periklanan  selain  merupakan  kegiatan
pemasaran  juga  merupakan  kegiatan komunikasi.
Iklan sebagai salah satu perwujudan  kebudayaan  massa  tidak hanya bertujuan menawarkan dan mempengaruhi  calon  konsumen  untuk membeli  barang  atau  jasa,  tetapi  juga turut  memberikan  nilai  tertentu  yang secara  terpendam  terdapat  di  dalamnya. Oleh  karena  itulah,  iklan  yang  sehari- hari  kita  temukan  di  berbagai  media massa  cetak  maupun  elektronik  dapat
dikatakan  bersifat  simbolik.  Artinya, iklan  dapat  menjadi  simbol  sejauh  imaji yang  ditampilkannya  membentuk  dan merefleksikan nilai hakiki.
Produk - produk kecantikan lebih memilih  wanita  sebagai  simbol  dalam iklannya.  Wanita  yang  digambarkan  tak hanya  mereka  yang  memiliki  body  yang langsing  atau  bagus  tapi  juga  kulit  yang mulus  dan  paras  yang  ayu.  Perempuan sering menjadi sumber inspirasi, termasuk  dalam  melahirkan  sebuah produk.
Pengiklan dan perusahaan periklanan berpandangan bahwa penggunaan  sosok  perempuan  dalam ilustrasi  iklan  merupakan  satu  tuntutan estetika untuk memperebutkan perhatian konsumen. Banyak produk yang ditujukan pada khalayak sasaran perempuan, baik pria maupun perempuan  pada  dasarnya  menyukai perempuan  yang  anggun,  santun,  dan cantik dan seksi. Di sisi lain,  perempuan dan iklan memang tidak bisa dipisahkan. Perempuan  memiliki  kekuatan  dalam membantu menjual produk yang diiklankan. Salah satu
yang menampilkan  imej  perempuan  cantik
adalah  iklan  sabun  Lux  Beauty  Shower, baik  iklan  versi  media  cetak  ataupun media  elektronik,  produk  ini  selalu menampilkan  sosok  perempuan  yang cantik dan langsing dalam iklannya.
Umumnya iklan produk perawatan tubuh ataupun produk kecantikan masa kini disimbolkan dengan  penampilan  perempuan  yang cantik dan langsing. Sekarang kebanyakan iklan menggambarkan wanita  sebagai perempuan  mandiri  yang memilih produk kecantikan dan perawatan  tubuh  untuk  dirinya  sendiri. Perempuan  dianggap  sebagai  subyek dalam  masalah  kecantikan  bukan  lagi hanya  sekedar  obyek  penderita  dalam konsep-konsep  sebelumnya.  Pencitraan perempuan sebagai subyek yang mandiri dalam  memilih  produk  kecantikan  dan perawatan  tubuh  secara  bersamaan sebenarnya      juga  menjadikan  mereka sebagai konsumerisme.

## B.  Perumusan Masalah
1. Bagaimana penggambaran umum tentang  kaum  perempuan  dalam Media Iklan saat ini?
2. Bagaimana Produk Lux Merepresentasikan Imej Perempuan dalam Iklannya?

## C. Kerangka  Teori

## Semiotika
Dalam  penelitiannya  iklan-iklan ini  akan  ditelaah  dengan  menggunakan teori  semiotika.  Semiotika  berasal  dari kata Yunani semeion yang  berarti tanda.
Tanda  itu  sendiri  diartikan  sebagai sesuatu  yang  atas  dasar  konvensi  sosial yang  terbangun  sebelumnya.  Dalam tampilan  iklan  di  berbagai  media terdapat beberapa tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam usahanya untuk menarik  minat khalayak. Berbagai tanda tersebut  lah  yang  hendak  dikaji  dengan menggunakan  teori  semiotika.  Kajian semiotika  ini  menggunakan  pendekatan Charles  Sanders  Pierce,  dimana  Pierce mengatakan  bahwa  kita  hanya  dapat berfikir  dengan  medium  tanda.  Ada berbagai  macam  tanda  dalam  kehidupan manusia  antara  lain,  tanda  gerak  atau isyarat.
Menurut Pierce tanda-tanda gambar  yang  dikaji  melalui  pendekatan
semiotika  digolongkan  dalam  semiotic, antara lain: Ikon, indek dan simbol.
Ikon adalah  tanda  yang  mirip
dengan objek yang diwakilinya. Indeks adalah tanda yang memiliki  hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya.
Simbol adalah  tanda  berdasarkan konvensi, peraturan, atau perjanjian yang disepakati bersama yang bersifat universal.

## Iklan
Iklan  adalah  bagian  dari  bauran promosi dan pemasaran. Secara sederhana  iklan  didefinisikan  sebagai pesan  yang  menawarkan  suatu  produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun untuk membedakkannya  dengan  pengumuman biasa,  iklan  lebih  diarahkan  untuk membujuk orang supaya membeli.
Menurut  Parameswaran  (2002), iklan  memiliki  peran  penting  mulai  dari membangun kesadaran merek, menggambambarkan  produk,  sampai menciptakan nilai produk. Iklan berusaha  meyakinkan  konsumen  bahwa mereka telah memilih  produk yang tepat sehingga  dapat  mengurangi  ketidak
sesuaian  setelah  pembelian.  Iklan  yang baik akan membantu  terbentuknya merek  yang  kuat,  yang  pada  akhirnya akan  menghasilkan  kesetianna  pada merek.
Konsep Image/Citra
Citra adalah seperangkat keyakinan,  ide  dan  kesan  yang  dimiliki oleh  seseorang  terhadap  suatu  obyek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu obyek sangat ditentukan oleh citra obyek tersebut.  Menurut  Aaker,  citra  adalah seperangkat  anggapan,  impressi  atau gambaran  seseorang      atau  sekelompok mengenai obyek yang bersangkutan.

## D.  Pembahasan
Saat ini sosok perempuan dalam iklan, tidak lagi ditampilkan dalam konstruksi umum tentang perempuan. Dimana perempuan digolongkan sebagai kaum lemah lembut, feminis, pasif, halus, rendah hati,dsb. Namun kebanyakan sosok yang ditampilkan adalah sebagai perempuan yang cerdas, memiliki karir yang cemerlang, rasional dan tegas, namun tetap digambarkan sebagai perempuan yang cantik dan berpostur langsing.
Karya-karya iklan saat ini menggambarkan kepada peranan marjinal  yaitu  sebagai  ibu rumah tangga yang  mengurus  anak,  memasak  dan mencuci, mempercantik diri untuk suami. Menurut Tamagola dalam Liestianingsih menyebutkan bahwa wanita dalam iklan terkadang ditempatkan  dalam  imej  peraduan  yaitu sebagi  objek  seks,    pemuas  laki-laki. Menurutnya juga bahwa ideology perempuan  dalam  iklan  adalah  ideology bias gender yaitu perempuan dikonstruksikan  sebagai  pemuas  laki- laki dan disebut sebagi citra pigura yakni perempuan  kelas  menengah  dan  atas perlu tampil memikat untuk mempertegas sisi kewanitaannya, seperti memilki kulit halus, badan ramping, kaki jenjang, dan wajah yang menarik.
Imej  lainnya  adalah  perempuan digambarkan dalam posisi yang subordinatif.    Yaitu  posisi  perempuan lebih  rendah  daripada  kaum  laki-laki. Hal  ini  dikarenakan  masih  adanya anggapan  bahwa  perempuan  memiliki sifat  yang  pasif,  kurang  cerdas  dan terkadang emosional sehingga terkadang bertindak irrasional, maka muncul
anggapan. Dalam
Handoko dikatakan  gambaran  lainnya  adalah perempuan  sebagai  unsur  visual,  yang peranannya  tidak  jelas  dalam  iklan tersebut. Dalam artian perempuan dianggap  hanya  sebagai daya tarik  agar produk tersebut dilirik oleh masyarakat.
Secara  psikologis  iklan  juga memberikan  dampak  yang  tidak  sesuai dengan kondisi yang sebenarnya menampilkan  sosok  perempuan  sebagai sosok  lemah.  Digambarkan  sebagai sosok  pengkhayal  yang  menantikan pertolongan seorang pangeran.
Penggambaran  lainnya  adalah imej perempuan yang ditampilkan hanyalah  mereka  yang  memiliki  paras cantik  dan  tubuh  langsing.  Dan  adanya anggapan bahwa  masa  muda dan remaja dianggap lebih memancarkan kecantikan sejati  seorang  perempuan.  Sehingga muncullah  ikon  di  dunia  modeling bernama  “ Miss  Twiggi” yang  kurus, berdada  rata,  berambut  pendek  dan memiliki  berat  hanya  45  kg  seperti seorang  gadis  remaja.  Sebagai  contoh, media  secara  langsung  telah  memberi label  negatif  pada  perempuan  hitam, pendek,  bertubuh  gempal  dan  berambut
keriting.    Perempuan  seperti  itu  “layak” disebut sebagai perempuan jelek. Perempuan  cantik  adalah  perempuan berkulit putih, tinggi, langsing, berambut lurus.  Demi  mendapatkan  label  cantik, perempuan berlomba-lomba menggunakan  berbagai  macam  produk kecantikan agar kulitnya putih.
Dan  salah  satu  teknik  para pembuat iklan agar produk yang dipasarkannya  bisa  laku  adalah  menjadi perempuan-perempuan  "tidak  normal" sebagai ikon produknya. Dengan memanfaatkan psikologi kaum perempuan  yang selalu  menganggap diri dan  tubuhnya  tidak  sempurna  maka kesempurnaan tubuh seorang perempuan dalam  iklan  produk  kecantikan  dan perawatan tubuh dicitrakan dan diidealisasikan  sebagai  sosok  seorang perempuan  yang    jauh  berbeda  dengan sebagian  besar  perempuan.  Mereka  jauh lebih  tinggi,  kulitnya  jauh  lebih  putih dan  halus,  kakinya  jauh  lebih  panjang ,mereka jauh lebih kurus dsb.
Kondisi  seperti  ini  tentu  saja membuat  perempuan  tidak  rasional. Mereka  rela  “berkulit  belang”,  lebih terang di bagian wajah dan gelap di kulit
tubuh  demi  terlihat  memilik  wajah berkulit putih
Karena pencitraan itu pula,
perempuan cantik lebih gampang mendapatkan peran sebagai model iklan. Penampilan  seperti menjadi modal segala-galanya. Dalam iklan kosmetik  ataupun  perawatan  tubuh terkadang  ada  juga  yang  merendahkan martabat  kaum  perempuan.  Kecantikan, sensualita  dan  tubuh  ideal  didefiniskan oleh  hegemony  maskulin  tidak  melalui kekerasan  fisik  tetapi  melalui  proses reproduksi kreatif.
Namun  tidak  semuanya  iklan menggambarkan perempuan sebagai sosok yang lemah. Ada juga penggambaran  wanita  sebagai  seorang yang  kuat,  tangguh,  tegas  dan  gesit. Dimana  sosok  wanita  yang  ditampilkan dalam  beberapa  iklan  perawatan  tubuh menunjukkan  bahwa  mereka  mandiri dan  tidak  gampang  untuk  dilecehkan. Hal  ini  terlihat  untuk  membongkar stereotype  bahwa  perempuan  itu  adalah kelompok lemah dan perlu perlindungan. Dan  ingin  memperlihatkan  agar  jangan melihat  perempuan  dari  kecantikan  dan
sebagai  objek  laki-laki  tetapi  juag  perlu untuk dihormati dan dihargai.

## Imej Perempuan dalam Iklan Lux
Dalam  penggambaran  peremuan  dalam iklan  lux  ini  dilihat  dari  sosok  yang ditampilkan.  Dengan  tampaknya  ikon manusia  dengan  jenis  kelamin  wanita yang  dilihat  dari  struktur  tubuh  yaitu memiliki payudara. Dimana ikon payudara  tersebut  merepresentasikan bahwa  visualisasi  sosok  tersebut  adalah ikon  manusia  berjenis  kelamin  wanita. Hal  ini  semakin  didukung  dengan keseluruhan  cara  dan  pakian  yang digunakan  serta  penataan  rambut  yang menunjukkan  kalau  itu  adalah  ikon wanita.  Ikon  lainnya  adalah  ikon  patung kayu  yang  memiliki  tampilan  visual seprti  ikon  manusia.  Disamping  ikon tersebut,  terdapat  juga  indeks  yang mendukung  dalam  kajian  penelitian  ini. Indeksnya  yang  terlampir  adalah  indeks botol dari kemasan produk yang merujuk pada  pengenalan  produk  Lux  Beauty Shower. Visualisasi botol tersebut bertujuan  untuk  mempeejelas  produk
terkait,  yang  dikomposisikan  di  kanan bawah yang diperkenalkan kepada khalayak  inilah  produk  Lux  shower. Indeks  lainnya  adalah  indeks  patung kayu yang divisualisasikan sedang “mengintip”  (mencondongkan  badan terkesan  sedang  memperhatikan  sebuah obyek  yang  menarik),  yaitu  ketertarikan untuk  melihat  akan  rok  yang  tersibak dari  sosok  perempuan.  Ikon  papan pemerjelas  merupakan  indeks  yang berperan  sebagai  keterangan  dalam produk  pameran itu  sendiri yang divisualisasikan ditempel ditembok diatas produk. Ikon baju yang dikenakan menunjukan indeks bahwa baju digunakan  sebagai  penutup  aurat  tubuh. Ikon  buklet  yang  dipegang  ikon  wanita, ikon  guci-guci  dan  ikon  pendukung lainnya menunjukkan indeks yang mejelaskan  situasi  dan  kondisi  sebuah kejadian. Dimana indeks ini menunjukkan  seperti  berada  dalam sebuah  pameran  seni.  Ikon  tulisan  Lux Shower  bisa  juga  diartikan  sebagai indeks  yang  memperkuat  produk  yang diperkenalkan kepada masyarakat.
Selain  ikon  dan  indeks,  ada  juga simbol yang digunakan dalam
pemaknaan  semiotika  dalam  tampilan sebuah desain komunikasi visual. Simbol  tersebut  adalah  “hak”  tinggi merupakan simbol sepatu yang dikenakan  oleh  sosok  wanita.  Simbol lainnya adalah sebuah bentuk karya seni yang  terbuat  dari  kayu  yang  merupakan simbol  patung.  Dan  model  baju  yang dikenakan merupakan simbol baju wanita.
Dengan  beberapa  temuan  diatas yaitu  ikon,indeks  maupun  simbol    yang terkandung  dalam  desain  komunikasi visual  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa Lux  Shower  ingin  mengungkapkan “pancaran  kecantikan  dari  model  yang menggunakan  produk  lux  shower”. Dimana  dengan menggunakan  Lux Shower maka kulit tubuhnya memancarkan sinar yang dapat  menarik perhatian  orang  lain .  Dalam  konsep visualisasi  iklan  tersebut,  pengiklan seperti  ingin  memperlihatkan  bahwa dengan menggunakan produk lux shower tidak  hanya  manusia  saja  yang  tertarik, namun benda mati (digambarkan dengan sosok patung) pun tertarik akan pancaran kulit  yang  bersinar.  Terlihat  dalam visualisasi,  patung  tersebut  tertarik  akan
model  wanita  saat  roknya  tersibak. Dimana  patung  tersebut  tidak  tahan melihat  pancaran  sinar  dari  tubuh  si model,  sehingga  tidak  tahan  untuk mengintip  apa  yang  ada  dibalik  rok  si model tersebut. Pesona klit yang bersinar tersebut  dibantu  dengan  konsep  warna pakaian yang dikenakan
“bersinar”(identik dengan warna
kuning,putih  atau  merah).  Ditambah dengan  visualisasi  model, dimana warna kulitnya  terlihat  seperti  memancarkan cahaya, dimana hal tersebut mengidentifikasikan sesuatu yang bersinar.  Hal  ini  semakin  jelas  dengan tulisan  “ noticeably  glowingskin ”  yang bila diterjemahkan dalam bahasa Indonesia  berarti  ”terlihat  kulit  yang bersinar”.

## E. Kesimpulan
Secara umum gambaran perempuan  dalam  media  adalah  sebagai objek    berita  bagi  sebuah  media.  Dalam hal  ini,  kita  dapat  menilai  pasti  apakah perempuan  memang  suka  untuk  di ekspose atau memang perempuan dianggap  sebagai  suatu  komoditi    yang menjanjikan  keuntungan.  Terlihat  jelas
selama  ini    perempuan  hanya  dijadikan media  iklan komersial untuk pencapaian keuntungan.  Dalam  iklan  perempuan cenderung dicerminkan dan digambarkan  dalam  sterotype  yang  ada. Sebagai  ibu  rumah  tangga.Dunia  iklan juga telah melestarikan mitos-mitos lama terutama  relasi  gender  antara  laki-laki dan perempuan.
Dan karena seperti yang diungkap  sebelumnya  bahwa  pencitraan dan  idealisasi  perempuan  cantik  dan sempurna itu selalu digambarkan berbeda dengan sebagian besar perempuan  maka  banyak  perempuan kemudian terlalu terobsesi untuk memiliki  tubuh  seperti  yang  ada  pada model-model tersebut.Mereka mulai melakukan diet ketat,bahkan ada sebagian perempuan akibat terlalu terobsesinya kemudian mengalami gangguan  psikologis  seperti  penderita bulimia  dimana  mereka  makan  secara normal tapi kemudian berusaha memuntahkannya kembali.
Kondisi  seperti  ini  tentu  saja membuat  perempuan  tidak  rasional. Perempuan  berusaha  mendapatkan  citra perempuan  cantik  sebagaimana  yang
diperlihatkan  dalam iklan  tersebut. Terlihat  dalam  iklan  lux  ini  yang “memaksa”  perempuan  memancarkan pesona  bintang  dalam  dirinya  jika menggunakan sabun tersebut.
Karena  itu  sangat  diperlukan kampanye  dan  penyadaran  bagi  kaum perempuan untuk segera melepaskan diri dari belenggu konsumerisme yang diciptakan  oleh  para  produsen  produk kecantikan  dan  perawatan  kulit  yang akhirnya membelenggu konsep
perempuan  cantik  dan  ideal.  Perempuan cantik  tidaklah  harus  berambut  panjang, hitam dan lurus, banyak perempuan yang berambut  ikal,  agak  kemerah-merahan, pendek,dll  yang  tidak  kalah  cantik, perempuan  bertubuh  mungil  pun  sering kali  tampak  menarik.  Tapi  yang  pasti tubuh perempuan haruslah menjadi milik perempuan itu sendiri , setiap perempuan itu  unik  dan  tidak  bisa  disamakan dengan yang lain. Karena itu pemonopolian  industri  media  terhadap citra dan idealisasi perempuan dan tubuh perempuan yang sempurna  harus segera diakhiri  karena  tubuh  perempuan  adalah milik perempuan  itu sendiri  bukan  milik industri,  media  dan  pasar.  Media
seharusnya  memiliki  kesadaran  gender dengan  menunjukkan  sikap-sikap  yang peka  gender  dan  komitmen  untuk menempatkan  kebutuhan-kebutuhan  dan prioritas perempuan pada pusat perencanaan dan program pembangunan.

## DAFTAR PUSTAKA
Duncan,  Tom.  2002. IMC:  Using Advertising  and  Promotion  To  Build Brands . New   Jersey: Mc Graw Hill.
Eriyanto.2001 . Analisis Wacana (Pengantar Analisa Teks). Jogjakarta:Lkis Hamad,Ibnu. 2005. Diktat: Perkembangan  Analisis  Wacana  Dalam Ilmu Komunikasi, Sebuah Telaah Ringkas. Jakarta:Universitas Indonesia
Handoko,Tri. 2005. Maskulinitas Perempuan Dalam Iklan Dalam Hubungannya  Dengan Citra Sosial Perempuan Ditinjau Dari Perspektif Gender. Malang: Univ.Kristen   Petra
Kasiyan.2007. Manipulasi dan Dehumanisasi  Perempuan  dalam  Iklan .
Yogyakarta:   Penerbit Ombak.
Liestierningsih.2002. Ideologi  Gender
dalam  Iklan  Kosmetik  di  Televisi .
Surabaya: Pusat Penelitian Study
Wanita  Lembaga  Penelitian  Univeristad
Airlangga.
Moriarty,  Sandra,  E.  1991. Creative advertising:  theory  and  practice  2 nd ed .
Usa:   Prantice-Hall International.
Rakow,Lana.F and Wackwitz,Laura
A.2004. Feminist
Communication
Theory (Selection In
Conteks) . London-New Delhi: Sage Publications. Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media, Suatu  Pengantar  Analisis  Wacana, Analisis Semiotik,  dan  Analisis Framing , Bandung : Rosdakarya.

## JURNAL
Barbara,Cohen”The  Psycology  of  Ideal Body  Image  as  an  Oppressive  Force  in the  Lives  of  Women  :  Idealized  Body Image as an Obsession/Self Oppression”.