Interaksi: Jurnal Ilmu Komunikasi Vol. 8, No. 1, Juni 2019, pp. 18 - 27 ISSN 2310 - 6051 (Print), ISSN 2548 - 4907 (online) Journal hompage https://ejournal.undip.ac.id/index.php/interaksi

## ELECTRONIC WORD OF MOUTH

## SEBAGAI STRATEGI PUBLIC RELATION DI ERA DIGITAL
Safira Hasna dan Irwansyah Safirahasna2014@gmail.com, dr.irwansyah.ma@gmail.com Pascasarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia
Article Info Keyword: Public  Relations,  Electronic  Word Of Mouth, Social Media

## Abstract
The objective of this paper is to develop and provide an understanding of the strategy of public relations in the digital era by utilizing social media namely electronic word of  mouth.  With  the  traditional  WOM  shift,  mouth - to - mouth  communication  can  be done directly, making new eWOM by using social media and other online platforms widely, anytime, anywhere. This paper also is to see the accuracy of how eWOM can reach its audience widely and have a positive impact on the organization or company. The research method used a quantitative approach, for which the author did a survey to see the direct and indirect impact among electronic word of mouth variable, brand awareness, and purchasing interest for lipstick. The author found there was an impact of eWOM on brand awareness and its impact on the purchasing interest for lipstick, for  which  eWOM  gave  direct  impact  of  0.294  and  indirect  impact  0.194  (through brand awareness).
Copyright © 2019 Interaksi: Jurnal Ilmu Komunikasi. All rights reserved.
Pascasarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia Jl. Raya Salemba No.4 Jakarta, Indonesia Email: humas - ui@ui.ac.id

## PENDAHULUAN
Semakin tumbuhnya industri korporat, dimana adanya industri organisasi yang bergerak dalam memo- bilisasi  sumber  daya  untuk  penggunaan  produktif  da- lam  rangka  menciptakan  keuntungan  serta  manfaat lainnya bagi para pemangku kepentingan (stakeholders),  semakin  dibutuhkannya  teknik  komu- nikasi  yang  bukan  hanya  sekedar  mencari  keuntungan demi meningkatkan penjualanan produk atau jasa, teta- pi  menyangkut  hubungan  dengan  berbagai  publiknya guna  memperoleh  citra  yang  baik.  Teknik  komunikasi yang penting dapat diaplikasikan lewat public relations. Menurut Thomas & Lane (1990), public relations atau humas  adalah  alat  manajemen  yang  dirancang  untuk membangun dukungan di antara  berbagai  publik inter- nal  dan  eksternal  perusahaan  (Rivero  &  Theodore, 2014).  Definisi  lain  menyatakan  bahwa  humas  men- cakup  kegiatan  yang  dibangun  di  sekitar  citra  perus- ahaan  yang  menguntungkan  melalui  publisitas,  dan acara  komunitas  (Zeithaml,  Bitner,  &  Gremler,  2010). Fungsi  utama  humas  adalah  untuk  menciptakan  dan
mempertahankan  hubungan  yang  sangat  baik  dengan pemangku  kepentingan  (stakeholder)  baik  di  internal maupun eksternal organisasi.
Dalam perspektif komunikasi, public relations dapat  memproduksikan  pesan  melalui  suatu  medium, diterima  oleh  khalayak,  dan  menghasilkan  suatu  efek yaitu sikap atau perilaku.
Perilaku  khalayak  dapat  berubah  dalam  sikap mereka  terkait  dengan  perusahaan  atau  suatu  organ- isasi,  mereka  perlu  meninjau  bagaimana  pesan  yang disampaikan  terkait  dengan  suatu  organisasi  bersifat benar  dengan  meninjau  berbagai  kegiatannya.  Oleh karena  itu,  suatu  public  relations  perlu  membangun citra dan reputasi yang baik kepada para khalayak. Un- tuk  membangun  citra  dan  reputasi  yang  baik,  terdapat beberapa cara yang dapat digunakan (Kotler, Saunders, Armstrong,  &  Wong,  1999),  yaitu  press  relations; membuat  dan  menempatkan  informasi  yang  layak diberitakan  di  media  massa  untuk  menarik  perhatian publik,  publisitas  produk;  untuk  mempublikasikan
produk  tertentu,  public  affairs;  membangun  dan  me- melihara hubungan lokal, nasional dan hubungan inter- nasional,  lobbying;  membangun  dan  memelihara  hub- ungan dengan legislator dan pejabat pemerintah, inves- tor relations; memelihara hubungan dengan shareholder dan lainnya dalam bidang keuangan, dan development; yaitu  untuk  membangun  hubungan  dengan  organisasi non profit.
Dinamika perubahan yang terjadi dalam pros- es  komunikasi  tampaknya  tak  terhindarkan  mengarah pada  perubahan  harapan  dan  persyaratan  terhadap profesional  komunikasi.  PR  adalah  sesuatu  yang  lebih dari sekadar teori. Alat dan teknik PR telah lama didiri- kan dalam proses praktik ekonomi tidak hanya sebagai dukungan  untuk  kegiatan  promosi,  tetapi  juga  sebagai elemen  otonom  mengelola  organisasi  (Tworzydlo, 2013).  Dengan  masuknya  industri  4.0,  yaitu  fokusnya penggunaan teknologi digital sehingga dapat menghasilkan,  menganalisis,  dan  mengkomunikasikan data  secara  cepat  dan  tepat  untuk  menciptakan  suatu nilai (PriceWaterhouseCoopers, 2016), industri PR juga harus  memanfaatkan  banyak  kegiatan  menggunakan internet  dan  media  sosial  dalam  rangka  mencapai fungsi  dan  tujuannya.  Keuntungan  utama  dalam  me- makai internet adalah untuk menjangkau khalayak luas dan  kemungkinan  mereka  dapat  mengakses  internet dimana  saja  dan  kapan  saja  melalui  komputer  atau perangkat  seluler  mereka.  Kehadiran  internet  juga menawarkan  peluang  peningkatan  citra  melalui  fitur - fitur  teknologi  baru  yang  dapat  memfasilitasi  efektivi- tas upaya komunikasi. Apalagi, menurut data Hootsuite tentang  penggunaan  internet  di  Indonesia  tahun  2019 menunjukkan  bahwa  pengguna  internet  naik  sekitar 13% dari tahun 2018 dengan jumlah 150 juta dan dalam mengakses  media,  pengguna  di  Indonesia  menghabis- kan waktu yang bervariasi dan paling banyak adalah 8 jam 36  menit (We  Are  Social  & Hootsuite, 2019). PR modern melibatkan suatu bentuk komunikasi yang me- manfaatkan  solusi  yang  ditawarkan  oleh  teknologi  in- formasi dan komunikasi. Solusi ini akan memaksa para spesialis  PR  untuk  terus  meningkatkan  kompetensi. Salah satu strategi komunikasi yang bisa dimanfaatkan adalah  electronic  word  of  mouth  (eWOM),  dimana eWOM merupakan pembaharuan dari Word Of Mouth (WOM) yang perbedaannya terletak pada pemanfaatan
internet dan media sosial di era digital, oleh karena itu penting bagi seorang praktisi PR memanfaatkan media sosial sebagai salah satu penunjang penciptaan citra dan reputasi  organisasi  /  perusahaan  atau  menumbuhkan kesadaran  di  benak  masyarakat  sehingga  dapat  men- capai tujuan perusahaan.
Dalam  paper  ini,  akan  dibahas  mengenai bagaimana  eWOM  dapat  mempengaruhi  brand  aware- ness dan dampaknya  terhadap minat  beli di era  digital dengan  menggunakan  metode  kuantitatif,  dengan melakukan survey dan path analysis.

## KAJIAN PUSTAKA

## Model Public Relations
Grunig  dan  Hunt  (1984)  membuat  kesimpulan penting  untuk  mendefinisikan  pengertian Public  Rela- tions sebagai “ manajemen  komunikasi  antara  suatu organisasi  dan  publiknya ”, ini  lah  yang  menjadi  dasar untuk  membangun  model public  relations .  Model  PR dibuat  untuk  menganalisis  perkembangan  historis  PR dan mengidentifikasi evolusi public relations.
Pada  model press  agentry, praktik  komunikasi bersifat satu arah dimana kebenaran menjadi tidak pent- ing  dan public  relations dapat  disamakan  dengan  pro- mosi  dan  publisitas.  Pada  model public  information , pada dasarnya PR dinilai seperti wartawan yang bertu- gas  melaporkan  informasi  secara  objektif  mengenai organisasinya  kepada  publik.  Dua  model PR lainnya bersifat  dua  arah,  yaitu asymmetric dan symmetric. Model  hubungan asymmetric memiliki persuasi ilmiah yang  tujuannya  adalah  untuk  membujuk  publik  dalam menerima  sudut  pandang  organisasi  dan  berperilaku untuk  mendukung  organisasi.  Sedangkan  model sym- metric digunakan  untuk  membuat  saling  pengertian antara  organisasi  dan  publiknya,  yang  dapat menghasilkan  solusi  yang  bermanfaat  bagi  keduanya (Laskin, 2009).
Untuk  menciptakan  komunikasi  yang  dua  arah, saat  ini  tersedia  teknologi  digital  yang  dapat  menjadi media  untuk  penceritaan  dengan  mengkombinasikan empat  ciri;  integrasi,  aksesibilitas,  konektivitas,  dan interaktivitas.  Dua  hal  yang  penting  dalam  kaitannya dengan PR adalah konektivitas dan interaktivitas.
Konektivitas berarti saling terhubung dan berko-
munikasi.  Konektivitas  dengan  dan  di  dalam  dunia digital  telah  meningkat  secara  drastis  dalam  beberapa tahun  terakhir.  Contohnya:  adanya  konvergensi  media baik dari industri baca, rekaman, maupun audio visual . Kedua  perangkat  teknologi,  dimana  orang - orang dapat mengirim pesan secara online melalui perangkat komputer  atau  perangkat  selulernya,  munculnya  jejar- ing  sosial  dan platform untuk  berbagi  yang  memung- kinkan semua  individu dapat  mengakses,  meneruskan, menilai,  mengomentari,  membuat  konten,  dan  semua masyarakatnya  dapat  berbicara  di  lingkungan  virtual (Georg, 2011).
Interaktivitas  terkait  erat  dengan  integrasi  dan konektivitas.  Interaktivitas  adalah  serangkaian  per- tukaran  komunikasi  tertentu  melalui  proses  transmisi (pesan), dimana jenis pesan yang dihasilkan dapat ber- sifat  dua  arah  antara  pengirim  dan  penerima  masing - masing secara bergantian (Ariel & Avidar, 2015). Con- tohnya adalah percakapan antara dua orang atau lebih, dan pertukarannya dapat ditemukan di platform online.
Oleh  karena  itu, PR di  era  digital  harus  lebih aktif  dan  berbeda  dengan PR klasik,  yang  dapat mempengaruhi hubungan secara langsung, menjangkau ke dalam komunikasi dan membantu membentuk citra yang  positif  karena  khalayak  saat  ini  tidak  dapat  di- prediksi  dalam  menyebarkan  pesan  tentang  suatu  pe- rusahaan / organisasi melalui platform online.

## Public Relations dan Media Sosial
Media  sosial  dapat  membantu  PR  untuk  dapat berhubungan  langsung  dengan  publik  dengan  mem- bangun  kepercayaan dan  hubungan  yang lebih baik di antara  mereka,  karena  media  sosial  menghilangkan adanya  batasan  diantara  pengguna  dan  khalayaknya, mereka  dapat  terkoneksi  satu  sama  lain,  dan  komu- nikasi  dapat  secara  langsung  dan  simultan  di  kirim dengan  waktu  yang  cepat.  Dengan  masuknya  media sosial,  membuat  beberapa  aturan  baru  seperti press release yang  secara  langsung  dipublikasikan  melalui website  atau  media  sosial  untuk  dapat  segera  dibaca oleh khalayak luas. Media sosial membuat one way PR communication menjadi two - way atau multi - way  com- munication .  Dengan  adanya two  way  communication ini membuat organisasi lebih efektif mengkomunikasi- kan  pesannya  pada  publik  karena  adanya  saling
pengertian (Msimangira, 2012).
Dalam  media  sosial,  komunikasi  dua  arah  ada- lah  pengembangan  dari  komunikasi  satu  arah  konven- sional  yang  biasa  digunakan  dalam  komunikasi  media massa  (Mersham  et.  al,  2009,  dalam  (Msimangira, 2012)). Komunikasi PR berfokus pada penyebaran dan mendorong  informasi,  di  mana  komunikasi  antara  or- ganisasi  dan  pemangku  kepentingan  dikendalikan  dan dikelola  oleh  praktisi  PR.  Bentuk - bentuk  umum  yang digunakan organisasi untuk menyebarluaskan pesan di situs  jejaring  sosial  adalah  penyebaran  siaran  pers, penyebaran kampanye PR, memposting tautan ke item berita  eksternal  tentang  organisasinya,  memasang pengumuman ke discussion wall dan menjawab bebera- pa  pertanyaan  terkait  dengan  organisasi  atau  perus- ahaan.  Dalam  peran  fungsional  ini,  praktisi  PR menggunakan  komunikasi  persuasif,  yaitu  bentuk komunikasi  publisitas  satu  arah,  siaran  pers,  dan penempatan pesan untuk memengaruhi lingkungannya. Kontrol  berlebihan  terhadap  lingkungan  melalui penggunaan public  relations reaktif  yang  lebih  tradi- sional  menyiratkan  para  pemangku  kepentingan  dan publik  yang lebih luas  menyerap output organisasi se- mentara  organisasi  tidak  menerima  umpan  balik  dari lingkungannya (Broom, 2009).
Dari paparan mengenai kaitan PR dengan media sosialnya, berarti PR bukan hanya mengirim informasi tetapi  juga  menawarkan  solusi  yang  baik  yang  dapat diterima  oleh  pihak  lainnya  dengan  memanfaatkan platform untuk berbagi konten terkait perusahaan atau organisasinya.

## Dari WOM Menjadi eWOM
Word  of  mouth  (WOM) dapat  didefinisikan  se- bagai  komunikasi  informal  yang  diarahkan  pada pengguna  lain  tentang  kepemilikan,  penggunaan,  atau karakteristik  barang  dan  jasa  tertentu  atau  suatu penjualanan  (Westbrook,  1987).  WOM  berkembang dan  menyebar  sebagian  besar  tanpa  dukungan  perus- ahaan,  sehingga  penyebaran  informasi  dapat  berkem- bang  dengan  cepat.  Berbagai  penelitian  menunjukkan bahwa WOM lebih umum digunakan untuk pengambi- lan keputusan terkait pembelian dan telah memberikan dampak  yang  lebih  besar  daripada  alat  komunikasi tradisional  seperti  iklan,  surat  kabar,  atau  penjualanan
langsung.
WOM dapat  digunakan  sebagai  proses  pem- berian  informasi  mengenai  produk  /  jasa  yang  telah dikonsumsi  seseorang,  pemberian  informasi  dapat secara  langsung  dari  satu  orang  orang  lainnya. WOM saat ini bukan hanya digunakan pada marketing , namun juga  dapat  menjadi  alat  yang  mampu  menjadi  strategi dalam  penyebaran  citra  dan  reputasi  suatu  perusahaan yang  sesuai  dengan  fungsi  /  tujuan  dari Public  Rela- tions .  Penelitian  menemukan  bahwa  WOM  memiliki pengaruh  yang  paling  kredibel  dan  objektif  terhadap reputasi perusahaan (Hoyer, McInnis, & Pieters, 2013). Ketika pembelian atribut pengalaman atau kepercayaan tinggi,  maka  reputasi  akan  berfungsi  sebagai  suatu proksi penting untuk evaluasi yang lebih rinci bagi pe- rusahaan (Bharadwaj, Varadarajan, & Fahy, 2006).
Seiring dengan  hadirnya  media  sosial,  menjadi- kan proses berbagi informasi dan pendapat lebih mudah dari sebelumnya. Teknologi dan internet dapat mengu- bah  arus  informasi  melintasi  lingkaran  sosial  lewat opinion leaders yang dapat menggunakan website atau internet  untuk  mengumpulkan,  mendistribusikan,  dan mempublikasikan  informasi  karena  mereka  memiliki banyak kekuasaan di antara  masyarakat. Mereka  dapat menjangkau  ribuan  orang  hanya  dengan  sekali  ketik dan klik lewat komputer atau perangkat selularnya. Hal inilah  yang  memicu  munculnya  penerapan electronic word  of  mouth atau  disingkat eWOM. Pada  awalnya, percakapan  atau  pesan  melalui  suatu  media  sangat menarik dan penting untuk dibicarakan, karena adanya tren  yang  berubah  saat  ini,  seperti  kurangnya  ke- percayaan  konsumen  pada  suatu  perusahaan,  dan teknologi  yang  semakin  maju,  dan  begitu  banyak  pili- han  mengenai  suatu  merek  sehingga  membuat  orang akan  merasa  perlu  mencari  informasi  terutama  pada seseorang  yang  sudah  memiliki  pengalaman  dengan merek atau perusahaan tersebut (Kelly, 2007).
Orang - orang  mendengarkan  dan  berbicara dengan  satu  sama  lain  dan  dengan  orang - orang  yang mereka  pandang  dapat  dipercaya,  kredibel,  dan  mem- iliki hal - hal menarik untuk dikatakan. Pentingnya elec- tronic  word of mouth membuat  banyak ahli  mendefin- isikan konsep ini. eWOM sebagai suatu percakapan dari mulut ke mulut yang ada di ruang virtual di mana pesan
dikirim  atau  diterima  terkait  dengan  produk  atau layanan  dan  konsumen  dapat  menggunakan chatting atau platform online (Lee, Noh, & Kim, 2013). Melalui situs  web  atau  media sosial,  eWOM  memungkinkan penggunanya  untuk  berkomunikasi  dengan  orang  lain, bertukar  pendapat  dan  pengalaman  tentang  suatu produk  atau  layanan  (Erkan  &  Evans,  2016).  Jenis komunikasi  ini  memainkan  peran  penting  dalam mempengaruhi  konsumen  secara  positif  atau  negatif. Oleh  karena  itu, electronic  word  of  mouth dapat dikatakan  sebagai  pertukaran  informasi  suatu  produk yang  dapat  dianggap  reliabel  dan  dipercaya  melalui suatu  media online atau  internet,  dimana  konsumen dapat memberikan maupun mendengarkan atau mencari suatu  informasi  dari  banyak  orang  kapanpun  dan  di- manapun mereka berada.
Perbedaan yang signifikan antara WOM dengan eWOM adalah luasnya jangkauan pertukaran informasi eWOM yang  dapat  diakses  melalui  media online ,  se- dangkan WOM hanya  melibatkan pertukaran informasi kelompok kecil atau individu. Dalam eWOM , khalayak dapat    berbicara  dengan  rekannya  melalui e - mail atau membaca  ulasan  pelanggan online. Munculnya elec- tronic word of mouth ini akan lebih dipilih sebagai alat komunikasi yang lebih maju daripada tradisional WOM karena:  1) jalur komunikasinya  dapat  dari satu ke  satu orang,  satu  ke  banyak  orang,  maupun  banyak  ke  ban- yak  orang,  2) eWOM dapat  diakses  secara  global,  3) khalayak dapat berbagi cerita dengan orang yang tidak dikenal,  karena WOM tradisional  hanya  dapat  berbagi kepada  teman  dan  keluarga,  dan  orang - orang  terdek- atnya,  4)  dapat  tersebar  di  berbagai channel yang memungkinkan adanya anonimitas, dan 5) hasil eWOM dapat  dikumpulkan  dan  dilacak  keberadaannya  (Ring, Tkaczynski, & Dolnicar, 2014).
Sistem eWOM secara umum dikarakterisasi oleh tiga elemen inti berikut : (1) informasi agregat (adanya jumlah  ulasan,  peringkat  pengguna  rata - rata,  penilaian distribusi  di  website  suatu  perusahaan),  (2)  tinjauan  / review teks  secara  lengkap,  (3)  informasi  tambahan (tentang  status  dan  profil  pengulas,  pengalaman,  serta komentar  dan  penilaian  tentang  kegunaan  ulasan). Selain  fungsi - fungsi  yang  telah  ditentukan  ini umumnya  tidak  ada  komunikasi  langsung  antara  kon- sumen,  namun  bentuk  interaksi  langsung  biasanya
terbatas pada penilaian ulasan lain serta referensi dalam teks  untuk  ulasan  pengulas  lain  yang  menawarkan kemungkinan  interaksi  antara  pengulas  dan  penerima (Lis & Neßler, 2014).
Penelitian  kuantitatif  telah  melakukan beberapa  penelitian  dengan  memasukkan  beberapa  di- mensi eWOM (Goyette & Ricard, 2010):
1. Intensity :  membicarakan  suatu  produk  terus menerus kepada orang lain melalui suatu media, mengakses  informasi,  banyaknya  ulasan  yang ada pada jejaring sosial,
intensitas membicarakan  produk  atau  jasa  lebih  tinggi daripada produk lain.
2. Valence Of Opinion : terdiri dari opini positif dan negatif, dimana opini positif berupa rekomendasi  produk  atau  jasa,  membicarakan sisi  baik  atau  positif  produk  atau  jasa,  bangga menjadi  seorang  pembeli  dari  suatu  produk sehingga ada kecenderungan untuk menggunakan kembali, merekomendasikan kepada  orang  lain  mengenai  produk  tersebut, dan  membicarakan  dengan  penuh  antusias mengenai  produk  tersebut  kepada  orang  lain. Sedangkan  negatif,  berarti  membicarakan  hal - hal  yang  negatif  kepada  orang  lain  mengenai produk atau jasa tersebut.
3. Content : merupakan isi informasi yang berkaitan dengan  produk  atau  jasa  meliputi  informasi mengenai  harga,  varian  atau  variasi  produk, serta kualitas yang ditawarkan oleh produk atau jasa.

## Proses Komunikasi dalam eWOM
Pada banyak kesempatan, seseorang yang mem- posting eWOM hanya  karena  mereka  ingin  berbagi pendapat  dan  pengalaman  mereka.  Pembaca  mencari eWOM karena  mereka  memerlukan  informasi  karena, misalnya, ada rasa ketidakpastian terhadap pembelian, biaya,  dan  risiko  yang  terkait  dengan  pilihan  pem- belian  mereka.  Internet  memiliki  kemampuan mengesankan  untuk  memengaruhi  proses  pencarian informasi  konsumen  di  berbagai  tingkatan,  termasuk jumlah  dan  jenis  informasi  yang  dicari,  serta  kepent- ingan  relatif  dari  informasi  yang  diperoleh  (Chan  &
Ngai, 2011).
Seperti  umumnya  dalam  proses  komunikasi, eWOM juga  melibatkan  komunikator,  medium,  dan penerima.  Pertama,  komunikator.  Komunikator mengacu  pada  orang  yang  mentransmisikan  pesan kepada  penerima. WOM tradisional  terutama  berasal dari  pengirim  (sumber)  yang  mungkin  dikenal  atau tidak  dikenal  oleh  penerima  informasi,  dengan demikian  penting  untuk  memastikan  bahwa  kredibili- tas  komunikator  dan  pesan  diketahui  oleh  penerima. Dalam  literatur WOM tradisional,  orang  yang menyampaikan pesan adalah orang yang berada diseki- tar dengan menilai sejumlah atribut, termasuk kredibil- itas,  daya  tarik,  penampilan  fisik,  dan  lain - lain.  Na- mun,  dalam  konteks  komunikasi eWOM, konsumen bertukar  pendapat  dan  pengalaman  di  dalam  jejaring sosial  pribadi  mereka.  Mereka  biasanya  berbagi  dan bertukar  informasi  produk  /  merek  dengan  kelompok orang  asing  yang  luas  dan  tersebar  secara  geografis melalui  blog, platform ulasan  konsumen online, situs bot belanja, situs jejaring sosial, dan sejenisnya. Dalam konteks  komunikasi eWOM, ulasan online biasanya dibagikan oleh orang  yang tidak dikenal. Oleh karena itu,  jika  praktisi PR ingin  menggunakan eWOM se- bagai  salah  satu  alat  komunikasi  dalam  penciptaan buzz kepada  banyak  publik,  ia  harus  memperhatikan betul  mengenai  kredibilitas  sumber,  bagaimana seseorang  yang  dipilih  untuk  menyebarkan  pesan memiliki  kemampuan  untuk  membujuk,  memotivasi, dan memberikan informasi yang akurat sehingga mun- cul kepercayaan dari publik.
Para  peneliti  yang  menyelidiki  efek  valensi WOM  yang  persuasif  telah  menemukan  bahwa  kon- sumen  menganggap  pesan  positif  lebih  persuasif  da- ripada  yang  negatif.  Namun,  terlalu  banyak  informasi positif  dapat  menyebabkan  konsumen  mempertan- yakan  motif  pengulas,  yang  dapat  menghambat  ke- percayaan dan keaslian ulasan (Doh & Hwang, 2008). Oleh  karena  itu,  pesan  yang  disebarkan  harus  benar - benar diperhatikan.
Kedua,  adalah  medium.  Medium  yang  dipakai saat  ini  dalam  menyebarkan  pesan  kepada  publik  ada banyak,  termasuk  media  sosial  yang  dapat  dimanfaat- kan dengan baik oleh para  praktisi PR . Medium  yang
dipakai  dapat  menggunakan  situs  yang user  friendly, dimana  dapat  diakses  dimanapun  dan  kapanpun  me- lalui perangkat seluler atau komputer, misalnya media sosial  instagram,  facebook,  youtube,  website  organ- isasi atau perusahaan itu sendiri, dan lain sebagainya.
Ketiga,  adalah  penerima,  yaitu  individu  yang merespons  komunikasi.  Penerimaan  informasi  yang diterima mungkin berbeda dari orang ke orang. Konten yang  sama  dapat  menimbulkan  respons  yang  sangat berbeda pada penerima yang berbeda, tergantung pada persepsi,  pengalaman,  dan  sumber  penerima  (Cheung &  Thadani,  2012).  Sussman  dan  Siegal  menemukan bahwa  pengalaman  dan  pengetahuan  penerima  me- moderasi  baik  pengaruh  sentral  (sifat  argumen  dalam pesan)  dan  pengaruh  periferal  (subjek  pesan)  pada adopsi  informasi  dalam  konteks  komunikasi  yang dimediasi  komputer  (Sussman  &  Siegal,  2003).  Jika melihat  pada  salah  satu  teori  komunikasi elaboration likelihood  model atau  model  kemungkinan  elaborasi, Richard  Petty  dan  John  Cacioppo  (dalam  Griffin, 2012)  menjelaskan  bahwa  ada  dua  jalur  yang  dipakai untuk mengevaluasi suatu informasi: 1) central route: seseorang secara aktif dan kritis memikirkan dan men- imbang - nimbang isi pesan tersebut dengan menganalisis  dan  membandingkannya  dengan  penge- tahuan atau informasi yang telah kita miliki. Perhatian ditujukan kepada isi informasi, bukan sikap si penyam- pai  informasi,  2) peripheral  route :  jika  seseorang secara  sungguh - sungguh  mengolah  pesan - pesan  per- suasif  yang  diterimanya  dengan tidak semata - mata berfokus  pada  isi  pesan  yang  diterimanya  melainkan lebih  memperhatikan  daya  tarik  penyampai  pesan, kemasan produk atau aspek periferal lainnya.
Brand Awareness dan Minat Beli
Brand awareness berhubungan dengan kekuatan dari  suatu  merek  yang  ada  pada  memori,  yang  dapat digunakan oleh konsumen untuk mengidentifikasi atau membedakan  merek  dalam  kondisi - kondisi  tertentu.
Brand  awareness juga  dapat  dikatakan  sebagai  tahap awal  dari  hierarki  efek  model  dimana  hierarki  efek digunakan  untuk  mengukur  efek  atau  imbas  dari komunikasi  pemasaran  yang  sudah  dilakukan  oleh suatu  perusahaan,  dari  mulai  adanya  kesadaran  akan merek sampai pada tahap minat. Minat beli merupakan
keinginan  seseorang  untuk  membeli  produk  akibat pengaruh eksternal maupun internal. Minat beli berada diantara  tahapan  evaluasi  alternatif  dan  keputusan pembelian  pada  skema  proses  keputusan  pembelian konsumen.
Dengan adanya pertukaran informasi, konsumen akan mengingat dan mengerti ulasan dan karakteristik dari  suatu  produk.  Hal  ini  akan  membentuk  suatu brand awareness, yaitu kesadaran merek berhubungan dengan  kekuatan  dari  suatu  merek  yang  ada  pada memori,  yang  dapat  digunakan  oleh  konsumen  untuk mengidentifikasi atau membedakan merek dalam kon- disi - kondisi  tertentu  muncul  melalui  identitas  merek yang  ditanamkan  ke  benak  konsumen.  Melalui  hal tersebut,  konsumen  menjadi  semakin  familiar.  Se- makin familiar kegiatan melihat, mendengar, memikir- kan, semakin kuat pula merek yang tertanam di dalam benak  konsumen.  Untuk  membangun  kesadaran  yang kuat, eWOM membantu memperkuat ingatan mengenai nama,  slogan, packaging,  jingle, maskot  dll.  yang merupakan  elemen dari  brand  awareness yang  dapat mempengaruhi minat beli seseorang.

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah kuantitatif  dimana  penelitian  kuantitatif  menjelaskan fenomena  dengan  mengumpulkan  data  numerik  yang dianalisis  menggunakan  metode  berbasis  matematis (statistik) (Muijs, 2004). Populasi dalam penelitian ini adalah  wanita,  yang  mengetahui  lipstick  brand Wardah.  Penelitian  menggunakan  teknik non - probability  sampling yaitu purposive, dengan mengambil sampel sebanyak 96 responden.
Data  yang  diperoleh  lewat survey selanjutnya dianalisis  dengan  menggunakan  metode  statistik dengan  bantuan  software Statictical  Package  for  So- cial  Science (SPSS)  versi  20  untuk  mempercepat  hi- tungan.        Model path  analysis digunakan  untuk menganalisis  pola hubungan diantara variabel. Model ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  langsung maupun  tidak  langsung  seperangkat  variabel  bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen).

## PEMBAHASAN
Pada  penelitian  ini,  penyebaran  kuesioner menggunakan layanan secara online yaitu lewat Google Form.  Untuk  mengukur  valid  atau  tidaknya  butir  per- tanyaan, dilakukan uji validitas dan reliabilitas.
Tabel 1. Uji Reliabilitas eWOM
Tabel 2. Uji Reliabilitas Brand Awareness
Tabel 3. Uji Reliabilitas Minat Beli
Berikut  hasil path  analysis antara  pengaruh eWOM terhadap brand  awareness dan  dampaknya  terhadap minat beli.
Tabel 4. Path Analysis Antar Variabel
1. Hasil  uji  hipotesis  pertama  yang  berbunyi “ electronic  word  of  mouth berpengaruh  terhadap
pembentukan brand  awareness ”, dinyatakan signifikan, karena signifikansi penelitian
(0,000) < 0,05.
2. Hasil  uji  hipotesis  kedua  yang  berbunyi “ brand awareness berpengaruh  terhadap  minat  beli ”,
dinyatakan signifikan, karena signifikansi penelitian (0,000) < 0,05.
3. Hasil  uji  hipotesis  ketiga  yang  berbunyi “ electronic  word  of  mouth berpengaruh  terhadap minat  beli ”, dinyatakan  signifikan,    karena signifikansi penelitian (0,007) < 0,05.
4. Beberapa  pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung (melalui brand  awareness )  dan  pengaruh  total tentang  pengaruh electronic  word  of  mouth terhadap brand  awareness dan  dampaknya terhadap minat beli diuraikan sebagai berikut.
a. Pengaruh langsung variabel electronic word of mouth terhadap brand  awareness =  0,660  = pengaruh  total,  artinya  pengaruhnya  cukup besar.
b. Pengaruh langsung variabel electronic word of mouth terhadap  minat  beli  =  0,294,  artinya pengaruhnya rendah.
c. Pengaruh  tidak  langsung  variabel electronic word  of  mouth terhadap  minat  beli  melalui brand awareness = 0,194, artinya pengaruhnya sangat  rendah.  Pengaruh  total  langsung  dan tidak  langsung electronic  word  of  mouth terhadap  minat  beli  =  0,488,  artinya pengaruhnya sedang.
d. Pengaruh  langsung  variabel brand  awareness terhadap  minat  beli  =  0,394  =  pengaruh  total, artinya pengaruhnya rendah.
Dengan berbagai media sosial, komunikasi yang positif  dapat  tercipta  melalui eWOM .  Seorang  praktisi public  relations dapat  memanfaatkan  berbagai  media sosial  untuk  menyebarkan  pesan  yang  dapat  men- jangkau  lapisan  masyarakat  sehingga  tercipta  suatu komunikasi  pesan  yang  baik  di  antaranya,  sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai baik untuk meningkat- kan awareness dan meningkatkan penjualan.

## Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,845 13

## Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items ,925 12
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,964 21
Variabel Koefisie n Jalur
Pengaruh
Total Langs ung Tidak Langs ung eWOM terhadap brand awareness 0,660 0,660 - 0,660 eWOM terhadap minat beli 0,294 0,294 0,294 x 0,660 = 0,194 0,488 Brand awareness terhadap minat beli 0,394 0,394 - 0,394
Dalam eWOM sendiri,  praktisi  PR  maupun pihak  organisasi  di  dalamnya  dapat  menjadi  komu- nikator  dalam  menyampaikan  pesan,  namun  penulis lain  seperti influencer (selebgram,  artis, public  figure ) juga  dapat  menjadi opinion  leader yang  dapat  di- percayai  oleh  orang  lain.  Setelah  adanya  seseorang sebagai  komunikator,  proses  kedua,  yaitu  pemilihan platform serta  karakteristik  pesan  dan  informasi  yang ada di dalamnya. Dalam industri PR , terdapat beberapa media  sosial  yang  mampu  memfasilitasi  percakapan antara  organisasi  dengan  publiknya,  serta  memung- kinkan  pertukaran  konten  antar  penggunanya,  seperti blog,  mikro - blog,  situs  komunitas,  atau media  online . Konten yang disebarkan dapat terkait dengan organisasi itu  sendiri,  produk  yang  dipasarkan  organisasi,  nilai pesan (jika organisasinya bersifat non - profit), atau hal - hal lain yang terkait dengan organisasi. Informasi yang di sebarkan juga dapat berupa pesan yang positif serta kualitas  konten,  yang  dapat  menarik  perhatian  pem- bacanya,  dan  bahkan  dapat  disebarkan  kembali  oleh orang  lain,  dalam  hal  ini  pesan  yang  mampu  mencip- takan dampak positif, untuk itu dibutuhkan pesan yang berkualitas, akurat, serta kredibilitasnya tinggi. Ketiga, adanya output dalam  proses eWO M,  dimana  berdam- pak seperti keputusan pembelian produk, perilaku pub- lik, customer  loyalty ,  dimana  hasil - hasil  lain  ini  dapat menjadi ukuran keberhasilan proses eWOM .
Namun, eWOM bukan hanya dapat menguntungkan  suatu  organisasi,  jika  valensi  pesan yang  disebarkan  adalah  pesan  negatif, eWOM dapat merusak suatu citra atau reputasi organisasi. Jika komu- nikasi  organisasi  termasuk PR dapat  terus  meningkat- kan  pelayanan  pada  publik,  kepuasan  pelanggan  akan tinggi dan mereka dapat menyebarkan pesan yang posi- tif  dan  itu  akan  berdampak  pada  reputasi  perusahaan. Seperti yang telah di bahas dalam konsep sebelumnya, praktisi PR saat ini dapat menggunakan platform media sosial  untuk  menyebarkan  pesan  yang  memiliki  ke- mampuan  untuk  membujuk,  memberikan  informasi yang  akurat,  sehingga  akan  muncul  kepercayaan,  dan pembicaraan yang baik mengenai organisasi atau perus- ahaan.
Hal  ini  juga  dapat  menjadi  acuan  bagi  para praktisi PR lainnya untuk mengoptimalkan pemanfaa-
tan platform - platform diatas  untuk  mengkomunikasi- kan  pesan  yang  dapat  mencuri  perhatian  publik  dan disebarkan  secara  positif  sehingga  tercapainya  tujuan Public  Relations yang sesuai dengan perusahaan atau organisasinya.  Bukan  tidak  mungkin eWOM dapat dikombinasikan  dengan  strategi Public  Relations lainnya seiring terus berkembangnya industri korporat dan  dituntutnya PR sebagai  fungsi  manajemen  yang cepat dan tepat.

## KESIMPULAN
Dari  hasil  penelitian,  dapat  dilihat  adanya pengaruh eWOM terhadap brand  awareness,  brand awareness terhadap minat beli, serta eWOM terhadap minat  beli  secara  signifikan.  Dengan  masuknya  era digital,  industri public  relations juga  harus  mampu memanfaatkan  teknologi  yang  dapat  mendukung fungsi  dan  tujuannya.  Pergeseran WOM tradisional menuju electronic  word  of  mouth  (eWOM) menjadi salah  satu  strategi  yang  dapat  digunakan  oleh  para praktisi PR untuk  mendapatkan  citra  dan  reputasi yang baik bagi perusahaan atau organisasinya. Namun yang  perlu  diingat,  jika WOM sumber  pengirim  pe- sannya biasanya orang terdekat atau yang dikenal se- hingga  kredibilitas  pesannya  tidak  perlu  dipertan- yakan,  dalam electronic  word  of  mouth  (eWOM) pe- san dapat ditemukan di media sosial dan platform me- dia  online dengan  sumber  orang  yang  tidak  dikenal, yang  dapat  menekankan  pada  pesan dan  konten  yang disebarkan  dengan  kreatif  dan  mampu  menciptakan perbincangan  positif  di  khalayaknya,  yang  tentunya akan  memberikan  keuntungan  bagi  organisasi  atau perusahaannya  sesuai  dengan  tujuan public  relations yaitu menciptakan citra dan reputasi yang baik.
Berdasarkan penelitian yang dijabarkan, secara teoritis,  penelitian  dapat  merekomendasikan  adanya pengembangan  mengenai  konsep WOM konvesional menjadi eWOM dengan  menggunakan  media  sosial, serta bagaimana eWO M dapat menjadi strategi public relations yang  dapat  meningkatkan awareness dan minat  beli  suatu  perusahaan di  era  digital.  Secara praktis, eWOM dapat  menjadi  salah  satu tools bagi praktisi  PR  di  perusahaan  dalam  mendukung  tujuan suatu organisasi.

## DAFTAR PUSTAKA
Ariel, Y., & Avidar, R. (2015). Information, Interactivi- ty, and Social Media. Atlantic Journal of Communica- tion , 23 (1), 19 – 30. https://
doi.org/10.1080/15456870.2015.972404
Bharadwaj,  S.  G.,  Varadarajan,  P.  R.,  &  Fahy,  J. (2006).  Sustainable  Competitive  Advantage  in  Service Industries: A Conceptual Model and Research Proposi- tions. Journal  of  Marketing , 57 (4),  83.  https:// doi.org/10.2307/1252221
Broom, G. M. (2009). Cutlip & Center ’ s effective pub- lic relations (10th ed.) . Brisbane: Pearson Education.
Chan, Y. Y. Y., & Ngai, E. W. T. (2011). Conceptualis- ing electronic word of mouth activity. Marketing Intel- ligence  &  Planning , 29 (5),  488 – 516. https:// doi.org/10.1108/02634501111153692
Cheung,  C.  M.  K.,  &  Thadani,  D.  R.  (2012). The  im- pact  of  electronic  word - of - mouth  communication:  A literature analysis and integrative model. Decision Sup- port  Systems , 54 (1),  461 – 470. https://doi.org/10.1016/ j.dss.2012.06.008
Cronin,  P.,  Ryan,  F.,  &  Coughlan,  M.  (2014).  Under- taking  a  literature  review:  a  step - by - step  approach.
British  Journal  of  Nursing , 17 (1),  38 – 43. https:// doi.org/10.12968/bjon.2008.17.1.28059
Doh,  S. - J.,  &  Hwang,  J. - S.  (2008).  How  Consumers Evaluate eWOM (Electronic Word - of - Mouth) Messag- es. CyberPsychology  &  Behavior , 12 (2),  193 – 197. https://doi.org/10.1089/cpb.2008.0109
Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers ’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior , 61 , 47 – 55. https://doi.org/10.1016/ j.chb.2016.03.003
Georg,  D.  (2011).  Public  Relations  in  the  Digital World :  Global  Relationship  Management,  (October 2014), 1 – 16. https://doi.org/10.13140/2.1.4752.1602
Goyette, I., & Ricard, L. (2010). e ‐ WOM Scale: word ‐ of ‐ mouth  measurement  scale  for  e ‐ services  context. Canadian Journal … , 23 , 5 – 23. Retrieved from  http:// professor.business.ualberta.ca/paulmessinger/Research/
~/media/business/FacultyAndStaff/MBEL/ PaulMessinger/Documents/Research/Issue2/ GoyetteEtAl.pdf
Hoyer,  W.  D.,  McInnis,  D.  J.,  &  Pieters,  R.  (2013). Consumer Behavior (Sixth Edition) .
Kaplan,  A.  M.,  &  Haenlein,  M.  (2010).  Users  of  the world,  unite!  The  challenges  and  opportunities  of  So- cial  Media. Business  Horizons , 53 (1),  59 – 68. https:// doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kelly, L. (2007). Beyond Buzz: The Next Generation of Word Of Mouth Marketing . New York: Amacom.
Kotler,  P.,  Saunders,  J.,  Armstrong,  G.,  &  Wong,  V. (1999). Principles  Of  Marketing (Second  Eur).  Milan:
Prentice Hall Erurope.
Laskin, A. V. (2009). The evolution of models of pub- lic  relations:  An  outsider ’ s  perspective. Journal  of Communication  Management , 13 (1),  37 – 54. https:// doi.org/10.1108/13632540910931382
Lee, S. H., Noh, S. E., & Kim, H. W. (2013). A mixed methods  approach  to  electronic  word - of - mouth  in  the open - market  context. International  Journal  of  Infor- mation  Management , 33 (4),  687 – 696. https:// doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.03.002
Lis, B., & Neßler, C. (2014). Electronic word of mouth. Business  and  Information  Systems  Engineering , 6 (1), 63 – 65. https://doi.org/10.1007/s12599 - 013 - 0306 - 0
Mirror, B., City, M., & City, M. (2016). Tapping influ- encers : A growing PR trend, 1 – 3.
Msimangira,  I.  (2012).  The  adoption  of  social  media and  two - way  communication  by  the  top  thirty  New Zealand organisations. A Thesis Submitted to AUT Uni- versity .
Muijs,  D.  (2004). Doing  quantitative  research  in  edu- cation with SPSS . British Journal of Educational Tech- nology (Vol. 36). California: Sage Publications. https:// doi.org/10.1111/j.1467 - 8535.2005.00465_12.x
Park,  C.,  &  Lee,  T.  M.  (2009).  Information  direction, website  reputation  and  eWOM  effect:  A  moderating role of product type. Journal of Business Research , 62
(1), 61 – 67. https://doi.org/10.1016/
j.jbusres.2007.11.017
PriceWaterhouseCoopers.  (2016).  Industry  4.0 :  Build- ing  the  digital  enterprise. Global  Industry  4.0 ,  1 – 36. https://doi.org/www.pwc.com/gx/en/industries/ industrial - manufacturing/publications/assets/pwc - building - digital - enterprise.pdf.
Ring, A., Tkaczynski, A., & Dolnicar, S. (2014). Word - of - Mouth Segments. Journal of Travel Research , 55 (4),
481 – 492. https://doi.org/10.1177/0047287514563165
Rivero, O.,  & Theodore, J. (2014). The  Importance of Public  Relations  in  Corporate  Sustainability. Global Journal of Management and Business Research , 14 (4),
1 – 5.
Sarma,  A.  D.,  &  Choudhury,  B.  R.  (2015).  Analysing electronic  word - of - mouth  (ewom)  in  social  media  for consumer  insights  – a  multidisciplinary  approach. In- ternational Journal of Science, Technology & Manage- ment , 04 (01),  978 – 990. Retrieved  from  http:// www.ijstm.com/images/ short_pdf/1426964477_877.pdf
Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence  in  organizations:  An  integrated  approach  to knowledge adoption. Information Systems Research , 14 (1), 47 – 65. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14767
Tikito,  I.,  &  Soussi,  N.  (2019).  Meta - analysis  of  Sys- tematic  Literature  Review  Methods. I.J.  Modern  Edu- cation  and  Computer  Science , 2 (February), 17 – 25. https://doi.org/10.5815/ijmecs.2019.02.03
Tworzydlo,  D.  (2013).  New  Technologies  in  Public Relations. Marketing of Scientific and Research Organ- izations , 4(10) .
Wang, Y. (2015). Incorporating Social Media in Public Relations : A Synthesis of Social Media - Related Pub- lic  Relations  Research. Research  Public  Relations Journal , 9 (3).
We Are Social, & Hootsuite. (2019). Digital 2019 IN- DONESIA . Retrieved from https://andi.link/wp - content/ uploads/2019/02/Hootsuite - We - are - Social - Indonesian - Digital - Report - 2019 - dikompresi.pdf
Westbrook, R. A. (1987). Product/Consumption - Based Affective Responses and Postpurchase Processes. Jour- nal  of  Marketing  Research , 24 (3),  258.  https:// doi.org/10.2307/3151636
Zeithaml,  V.  A.,  Bitner,  M.  J.,  &  Gremler,  D.  D. (2010). Services Marketing Strategy. Wiley Internation- al  Encyclopedia  of  Marketing ,  (December  2017). https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem01055