JURNAL AUDIENS VOL. 2, NO. 1 (2021): MARCH 2021                                                                                               https://doi.org/10.18196/jas.v2i1.8830

## Representasi Rasisme Warna Kulit dalam Iklan Lotion Dove
Muhammad Naufal Reyhan Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta mreyhan123@gmail.com Rifqii Almubasysyir Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta rifqiialmubasysyir009@gmail.com
Muhammad Febriansyah Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta muhammadfebriansyaah@gmail.com Diserahkan: 14 Mei 2020; Direvisi: 26 Maret 2021; Diterima: 26 Maret 2021

## Abstract
This research begins with racism against blacks in Dove soap advertisements. Initially this ad was aired in 2017 and is considered racist and attacks the black community because it issued a fairly controversial ad. Pariwara released on Facebook showed a black female model, who after bathing with the product turned white. The ad was condemned for being racist in tone. For this criticism, Dove also conveyed an apology. A black child in the story. This study aims to see how racism practiced by the white race against the black race. In this case it is an ideal form of image that aims to attract attention through ways such as those used in text including advertisements as mass media products to present certain images about the world. This research uses the semiotics analysis method and the semiotics method. Advertising is analyzed through Roland Barthes's semiotic analysis. The signs in the advertisements are examined in stages to get the meaning of the message and form of racism against blacks. The results of the semiotic analysis found that the Dove soap ad showed an element of racism that was seen from a model of a black woman, who after bathing with the product turned white.
Keywords: Advertising, Racism, Semiotic.

## Abstrak
Penelitian ini dimulai dari adanya bentuk rasisme terhadap kulit hitam di iklan sabun Dove. Awalnya iklan ini ditayangkan pada  tahun  2017  dan  dianggap  rasis  dan  menyerang  komunitas  kulit  hitam  karena  mengeluarkan  iklan  yang  cukup kontroversial. Pariwara yang dirilis di Facebook memperlihatkan seorang model perempuan berkulit hitam yang sehabis mandi dengan produk tersebut berubah menjadi berkulit putih. Iklan itu dikecam karena bernada  rasis. Atas kritikan tersebut, pihak Dove pun menyampaikan permohonan maaf melalui tokoh yang berperan dalam iklan tersebut. Penelitian ini  melihat  rasisme  yang  dilakukan  ras  kulit  putih  terhadap  ras  kulit  hitam  pada  iklan  Dove  mengenai  cara mempresentasikan citra tertentu tentang dunia. Penggambaran iklan ini dianggap bentuk gambaran ideal yang bertujuan untuk menarik perhatian dalam mengkonsumsi produk industri produk media massa untuk. Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika Roland Barthes. Tanda-tanda dalam iklan dikaji secara bertahap untuk mendapatkan makna pesan dan bentuk rasisme terhadap kulit hitam. Berdasarkan penelitian ini, ditamukan bahwa keunggulan ras kulit putih tidak hanya menyebar dari mulut ke mulut, tetapi melalui media massa juga. Posisi ras kulit putih juga dikonstruksikan sebagai ras yang paling unggul. Iklan yang merupakan produk media massa juga bias dianggap rasis. Kata Kunci: Iklan, Rasisme, Semiotik.

## PENDAHULUAN
Iklan  adalah  media  komunikasi  persuasif  yang  dirancang  sedemikian  rupa  untuk  menghasilkan respon  dan  membantu tercapainya  objektifitas  atau tujuan pemasaran.  Iklan  berperan  besar  dalam menentukan kecenderungan, trend and mode, bahkan membentuk kesadaran serta konstruksi berpikir modern (Gilson dan Berkman, 1980).  Khususnya iklan produk kecantikan, iklan ini tidak terlepas dari persaingan  yang  mana  para  produsen  produk  kecantikan  selalu  berusaha  menampilkan  sisi  paling cantik dari perempuan. Perempuan mulai menanamkan konsep kecantikan yang dilihat pada iklan- iklan tersebut. Mereka hanya bisa menggunakan produk dari iklan-iklan kecantikan, tidak melihat dari kekurangannya. Produk dari kecantikan ini hanya mencerminkan seorang perempuan seperti produk iklan tersebut.
Memasuki tahun 1990-an, representasi perempuan pada periklanan mengalami perubahan, dimana perempuan  tidak  lagi  hanya  digambarkan  sebagai  seorang  ibu  rumah  tangga,  tetapi  juga  sebagai seorang perempuan yang berkarir. Representasi diwujudkan melalui gambar, cerita, dan sebaianya untuk mewakili ide, emosi, fakta dan sebagiannya jika dipahami secara kultural dalam pembelajaran bahasa  dan  penandaan,  representasi  bergantung  pada  tanda  dan  citra  yang  sudah  ada.  Melalui pandangan-pandangan baru yang menghasilkan pemaknaan baru, representasi dapat dikatakan pula sebagai  upaya  mengonstruksi.  Ini  juga  disebut  sebagai  proses  penandaan,  praktik  yang  membuat sesuatu hal yang memiliki makna sesuatu.
Salah satu produk kecantikan yang turut meramaikan pariwara dan dunia komersil adalah iklan sabun Dove. Pada tahun 2017, iklan sabun Dove menampilkan perempuan yang memakai baju coklat dengan kulit hitam dan seketika perempuan tersebut mengganti baju dan kulit perempuan tersebut menjadi putih. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi rasisme warna kulit dalam iklan sabun Dove karena menurut sabun Dove cantik berarti mereka yang berkulit putih dan halus.
Berkaitan dengan iklan, penulis menemukan penelitian mengenai iklan Djarum Super Soccer versi Binatang  Afrika  dan  iklan  Gudang  Garam  Intersport  yang  menunjukkan  bahwa  kedua  iklan menayangkan  tentang  artikulasi  rasisme.  Iklan  Djarum  Super  Soccer  versi  Binatang  Afrika menunjukkan  artikulasi  rasisme  dalam  bentuk  simbol-simbol  binatang  yang  identik  dengan  benua Afrika. Sementara, Iklan Gudang Garam Intersport menunjukkan artikulasi rasisme dalam bentuk superioritas orang kulit putih terhadap kulit hitam. Berdasarkan kedua iklan tersebut, ada mitos yang tertanam pada iklan ini yaitu, binatang identik dengan pemain kulit hitam Afrika, kulit hitam identik dengan permainan yang kasar, brutal dan tidak berperilaku adil. Artikulasi rasisme tersebut dapat mempengaruhi  cara  pandang  audiens  terhadap  ras  tertentu  khususnya  kulit  hitam  (Sukmono  & Budiawan, 2012).

## KAJIAN PUSTAKA
Iklan  adalah  acuan.  Artinya  iklan  adalah  diskursus  tentang  realitas  yang  menggambarkan, memproyeksikan dan menstimuli suatu dunia mimpi yang hiperrealistik. Iklan tidak menghadirkan realitas sosial yang sesungguhnya (Giaccardi, 1995).  Iklan merupakan komponen yang vital dalam organisasi  dan  reproduksi  kapital.  Iklan  dianggap  sebagai  hal  magis  karena  iklan  mampu mentransformasikan  komoditas  ke  dalam  “penanda”  yang glamour ,  dan  “petanda”  tersebut menghadirkan  suatu  dunia  imaginer.  Iklan  bersifat  ‘magis’  berangkat  dari  kemampuannya  untuk menyihir konsumen untuk mengkonsumsi suatu komoditas (Williams, 1993).
Iklan yang baik adalah iklan yang mampu berkomunikasi dengan kebudayaan. Dalam formulanya, iklan  adalah  sama  dengan  komunikasi  plus  kebudayaan.  Iklan  bekerja  dengan  cara  merefleksikan budaya  tertentu  ke  konsumen  (Frith,  1993).  Produk  tidak  digambarkan  sebagaimana  adanya, melainkan menjadi bagian dari sebuah cerita budaya. Upaya buah rekayasa penggambaran kenyataan yang hiper-realistik (pseudo realistik). Dalam bahasa Baudrillard dikatakan iklan menampilkan yang lebih riil daripada yang riil ( more real than real ).
Aspek lain yang terjadi pada iklan adalah apa yang ditampilkan dalam iklan media yang sering melebih-lebihkan dan mendistorsi diferensiasi seks dalam distribusi demografi, karakter manusia, cara hidup, dan penghargaan sosial (Suharko, 1998). Laki-laki digambarkan sebagai melebihi perempuan, memiliki  otoritas  dan  status  ekonomi  yang  lebih  tinggi.  Dan  dalam  karakter  manusia,  laki-laki digambarkan sebagai  figur yang bernalar, efektif, independen, perintis, ambisius, positif, bijak, cerdas dan kuat; sementara perempuan dilukiskan sebagai figur yang emosional, tidak bernalar, bergantung, pasif,  lemah  dan  penakut.  Perempuan  juga  acapkali  ditampilkan  sebagai  objek  seksual,  dengan menekankan pada figur dan pakaian yang cantik, dan korban kekerasan kaum pria.
Apa yang tampak hadir dalam repetoir iklan tidak lebih adalah ilusi belaka atau rayuan terapetis yang tidak mencerminkan realitas yang sesungguhnya. Tanda-tanda pada iklan tidak merefleksikan realitas, meskipun bercerita tentang realitas. Iklan tidak bercerita bohong, tapi juga tidak bercerita sesuatu  yang  benar.  Iklan merupakan  sarana  untuk mempromosikan  suatu  produk  yang  ditujukan kepada  calon  konsumen  atau  masyarakat.  Iklan  yang  baik  adalah  iklan  yang  mampu  mendorong konsumennya untuk membeli produk yang dipromosikan dan sekaligus berhasil membentuk persepsi merek yang kuat dalam bemak target konsumen (Agung, 2003). Sebuah iklan yang dipasang pasti memiliki tujuan dan mengharapkan umpan balik dari masyarakat, serta iklan yang efektif adalah iklan yang mampu membangun persepsi masyarakat yang baik terhadap iklan.
Memberi pengertian tentang kecantikan bukanlah perkara mudah, karena menurut Ashad Kusuma Djaya,  bahwa  kecantikan  adalah  total,  mencakup  ukuran  ukuran  tubuh  (fisik),  dan  mental  atau kepribadian  ( inner  beauty )  dengan  ukuran  standar  pula,  sehingga  secara  keseluruhan  melahirkan kecantikan  sejati.  Kondisi  ini  sudah  menyangkut  estetika  yang  mengandung  unsur  objektif  dan subjektif.  Kecantikan  juga  merupakan  bagian  dari  sistem  budaya  yang  direpresentasikan  melalui simbol. Simbol dalam tubuh adalah sesuatu yang disampaikan, sekaligus yang disembunyikan. Karena itu maka dikatakan bahwa tubuh manusia yang awalnya adalah tubuh alami ( natural body ), kemudian dibentuk menjadi tubuh sosial atau fakta sosial (Abdullah, 2006). Bila dilihat secara keseluruhan pada materi iklan Dove, terdapat tiga model wanita, wanita kulit hitam, kulit putih, dan kulit cokelat. Pada iklan tersebut sosok wanita kulit hitam berganti pakaian dan menjadi sosok wanita kulit putih, yang kemudian  berganti  pakaian  lagi  dan menjadi  sosok wanita  berkulit  cokelat.  Tentunya  bila  melihat secara  keseluruhan  dan  utuh  iklan  itu  akan  bermakna  berbeda  dengan  sentimen  yang  ada  saat  ini (Ramadhan Triwijanarko, 2017).
Sebagai media komunikasi iklan bertujuan agar komoditi yang di ditawarkan tersebut dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu iklan hanya dapat hadir dalam masyarakat yang memiliki ciri-ciri kultur budaya tertentu. Ciri-ciri kultur tersebut terdiri dari 3 hal, yaitu: pertama, iklan hanya lahir dalam masyarakat  yang  tujuan  produksinya  tidak  sematamata  untuk  bertahan  hidup,  melainkan  untuk dipasarkan dalam rangka mengejar keuntungan. Kedua, bila terjadi pertukaran di pasar, maka terjadi pertukaran yang tidak sederajat antara “ professional sellers ” dengan “ amateur buyers ”. Dalam konteks ini, iklan  sebagai  media  komunikasi  yang  berperan  sebelum  terjadinya  pertukaran,  juga  melibatkan komunikasi yang tidak sederajat antara pembuat iklan dengan “ amateur readers ”. Ketiga, ketika terjadi pertukaran antara kedua belah pihak, maka pada kedua pihak telah terjadi pertukaran “nilai-nilai” yang tidak  sama  (Tamagola,  1990).  Penjual  memberikan  nilai  guna,  dengan  mendapatkan  imbalan  nilai tukar dari pembeli berupa uang; sedangkan pembeli menyerahkan nilai tukar dan mendapat imbalan nilai  guna  sebagai  gantinya.  Dari  ketiga  ciri  tersebut,  dapat  dikemukakan  hal  penting  bahwa sebenarnya  komunikasi  yang  akan  berlangsung  lewat  medium  iklan  adalah  jenis  komunikasi  yang tidak setara.
Dalam mendesain iklan, umumnya pembuat iklan mempunyai beberapa tujuan, yaitu: 1) menarik perhatian publik, 2) membangkitkan minat, 3) merangsang hasrat, 4) menciptakan keyakinan tentang keunggulan produk/ jasa, 5) melahirkan tindakan untuk membeli dan memakai produk/ jasa. Untuk mencapai kelima unsur di atas, pada umumnya iklan di buat dengan memperhatikan sebuah struktur
yang  terdiri  dari  beberapa  unsur  pokok  dengan  fungsinya  masing-masing.  Unsur-unsur  pokok tersebut terbagi menjadi lima hal, yaitu (Vestergaard & Schroder, 1985):
1. Illustration.Illustrasiinibiasanyaberupapotretmodelataupemandangan.
2. Headline yang berupa kata-kata yang mencoba untuk menyampaikan inti pesan terpenting yang akan disampaikan kepada pembaca.
3. Body copy yang biasanya menyampaikan tiga jenis informasi barang/jasa yang diiklankan, yaitu: pertama, informasi tentang ciri-ciri dan barang atau jasa yang diiklankan; kedua, apa yang disebut sebagai “ suggestive information ,” yang mencoba untuk memberitahukan kegunaan dan  kelebihan  dari  barang/  jasa  yang  sedang  diiklankan  dibandingkan  dengan  barang- barang/jasa lain yang sejenis; dan ketiga, apa yang disebut dengan “ directive information ” yang mencoba  untuk  melahirkan  dan  mengarahkan  tindakan  nyata  yang  diinginkan  dari  para pembaca.
4. Signature line yang menerangkan nama/merek patent dari barang/jasa yang diiklankan.
5. Slogan  yang  biasanya  berusaha  mengetengahkan  keunggulan/  kegunaan  yang  unik  dari barang/jasa yang diiklankan.
Saat adegan para wanita membuka baju dan berubah menjadi wanita dengan warna kulit yang lain sebenarnya hal itu bukanlah seperti yang dianggap para netizen rasis. Sebenarnya hal itu dilakukan oleh banyak model mulai dari wanita kulit hitam, wanita kulit putih dan juga wanita dengan kulit cokelat seperti dari Timur Tengah (Ismi, 2017). Selama ini Dove dikenal sebagai merek personal care yang bisa merangkul semua kalangan. Dove merupakan inisiator sekaligus pionir dalam hal kampanye wanita  tentang  konsep  kecantikan. Bila  selama  bertahun-tahun  citra  cantik  dlekatkan  pada  wanita yang tinggi, langsing, dan muda.

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis.  Secara  lebih  operasional,  penelitian  ini  menggunakan  metode  semiotika  untuk  menganalisis obyek  penelitian.  Obyek penelitian  dalam  penelitian ini  adalah  iklan  Dove  versi  Nourishing  lotion Summer Glow Soft Shimmer tahun 2011 dengan format iklan video.
Semiotika berasal dari Bahasa Yunani, semieon yang berarti tanda. Semiotika diperkenalkan oleh Ferdinand  De  Saussure  (1857-1913).  Pertama,  tanda  ( sign )  terdiri  dari  dua  aspek,  yaitu  penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda bisa berupa bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya. Sedangkan petanda adalah konsep atau arti dari  apa  yang  ditandai.  Relasinya  antara  keduanya  bersifat  “diada-adakan”  ( arbitrary ),  yang  berarti tidak  ada  relasi  yang  sifatnya  alamiah  antara  penanda  dan  petanda.  Namun  demikian,  relasi  yang bersifat “diadaadakan” terikat oleh konvensi atau struktur.
Penjelasan selanjutnya akan menjelaskan tentang hal ini. Secara etimologis, Saussure menyebutkan bahwa  semiotika  sebagai  ilmu  yang  mengkaji  tentang  tanda  sebagai  bagian  dari  kehidupan  sosial (Piliang,  2003).  Selanjutnya  Saussure,  semiotika  kemudian  dielaborasi  sebagai  hubungan  tripartit yakni tanda (sign) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Fiske dan Hartley, 1996). Kedua, langue dan parole . Langue merupakan abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan ekspresi bahasa pada tingkat individu.
Langue bisa kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut Roland Barthes melanjutkan pemikiran Saussure dengan memberi telaah pada interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya. Interaksi  antara  konvensi  dalam  teks  dengan  konvensi  yang  dialami  dan  diharapkan  oleh penggunanya.  Gagasan  Barthes  ini  dikenal  dengan tatanan  penandaan  ( order  of  signification ),  yang mencakup primary  signification atau  denotasi  (makna  sebenarnya  sesuai  kamus)  dan secondary signification atau konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Makna konotasi  inilah  yang  kemudian  menjadi  berkembang  menjadi  mitos.  Dalam  penelitian  ini,  penulis
berusaha  melakukan  analisis  semiotika,  mulai  dari  primary  signification  sampai  secondary signification pada iklan Dove Nourishing Lotion Summer Glow Soft Shimmer.

## Gambar 1. Pemaknaan Tanda dalam Semiotika Roland Barthes

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  dasarnya  tanda  dalam  iklan  terdiri  dari  tanda-tanda  verbal  dan  nonverbal.  Tanda  verbal mencakup bahasa yang kita kenal sedangkan tanda-tanda nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan  dalam  iklan,  yang  secara  khusus  meniru  rupa  atas  bentuk  realitas.  Dalam  hal  penerapan semiotika pada tanda nonverbal, yang penting untuk diperhatikan adalah pemahaman tentang bidang nonverbal. Pada saat yang sama perlu disadari bahwa banyak peristiwa dan perilaku nonverbal ini ditafsirkan melalui simbol-simbol verbal. Bidang nonverbal adalah suatu wilayah yang menekankan pentingnya fenomena yang bersifat empiris, faktual dan konkret tanpa ujaran bahasa
Dalam kehidupan sehari-hari sering dijumpai upaya pemilahan yang didasarkan pada jenis kelamin baik  dalam  pekerjaan  tertentu  maupun  dalam  tipe-tipe  perilaku.  Pemilahan  tersebut  seringkali ditambahkan dengan persepsi stereotipe dari masing- masing jenis baik mengenai diri sendiri maupun lawan  jenisnya.  Perbedaan  antara  perempuan  dan  laki-laki  telah  menjadi  kepercayaan  umum  dan dikukuhkan  pula  secara  ilmiah,  merupakan  akibat  dari  perbedaan  pengharapan  budaya  (cultural expectation), bukan semata-mata berdasarkan perbedaan susunan fisik. Kondisi ini membuat kita sulit membedakan  untuk  menentukan  mana  yang  diakibatkan  oleh  ‘perbedaan  fisik’  dan  mana  yang diakibatkan oleh ‘perbedaan perilaku’ dan ‘pengharapan kultural‘.
Untuk persoalan yang terakhir ini banyak penulis berangggapan bahwa gender merupakan istilah yang  dapat  menjelaskan  secara  tajam,  yakni  sebagai  maskulinitas  dan  feminimitas,  dan memanfaatkannya  sebagai  alternatif.  Ivan  Illich  (1980)  mengatakan  bahwa  gender  adalah  suatu distingi perilaku yang universal di dalam budaya-budaya vernakular. Konsep gender ini membedakan waktu, tempat, peralatan, tugas-tugas, gerak- gerik, bentuk tuturan, dan bermacam persepsi, antara yang diasosiasikan pada lelaki dan yang diasosiasikan pada perempuan. Perbedaan gender di antara dua jenis kelamin menjadi semakin melebar bila dibandingkan dengan hanya sekedar perbedaan fisik, apalagi  masyarakat  berkecenderungan  selalu  mempertahankan  perbedaan  yang  telah  digariskan secara kultural tersebut secara terus-menerus.
Gambar 2. Iklan Lotion Dove Nourishing Lotion Summer Glow Soft Shimmer
Denotasinya  pada scene ini  adalah  seorang  wanita  yang  memiliki  kulit  gelap dan  memakai  baju warna gelap sambal tersenyum wanita tersebut melakukan tindakkan membuka baju. Konotasi pada scene  ini  adalah  wanita  kulit  hitam  yang  biasanya  dipandang  rendah  dan  tidak  memiliki  nilai dibandingkan dengan wanita berkulit putih yang selalu dipandang cantik.
Gambar 3. Iklan Lotion Dove Nourishing Lotion Summer Glow Soft Shimmer
Denotasi pada scene ini adalah seorang wanita berkulit putih yang sedang membuka baju sambil tersenyum. Konotasi pada scene wanita berkulit gelap yang membuka baju langsung berganti menjadi wanita  cantik  dan  baju  yang  senada  dengan  warna  kulitnya  karena  memakai  Dove.  Hal  ini  juga membuktikan  kalau  wanita  yang  berkulit  putih  lebih  terlihat  cantik  di  mata  masyarakat  daripada wanita  yang  berkulit  gelap.  Mitos  tentang  keunggulan  ras  kulit  putih  tidak  hanya  menyebar  dari mulut kemulut, tetapi melalui media massa juga. Posisi ras kulit putih juga dikonstruksikan sebagai ras yang paling unggul. Iklan yang merupakan produk media massa juga bias dianggap rasis.
Istilah  rasisme  sering  digunakan  secara  longgar  dan  tanpa  banyak  pertimbangan  untuk menggambarkan permusuhan dan perasaan negatif suatu kelompok etnis, atau masyarakat terhadap kelompok lain, serta sebagai tindakan yang dihasilkan dari sikap tersebut (Fredickson, 2005). Rasisme adalah suatu sistem kepercayaan yang menyatakan bahwa perbedaan biologis yang melekat pada ras manusia. Pencapaian budaya atau individu bahwa suatu ras tertentu lebih superior dan memiliki hak untuk mengatur yang lainnya. Rasisme merupakan salah satu bentuk yang memfokuskan diri pada variasi fisik di antara manusia. Rasisme juga dapat diartikan sebagai suatu kompleks keyakinan bahwa
subspecies  dari  manusia  lebih  rendah  dari  pada  subspecies  yang  lain.  Pembendaan  antara  yang superior dan inferior tersebut memiliki tujuan tertentu misalnya untuk menciptakan sebuah ideologi budaya.

## KESIMPULAN
Berdasarkan temuan dan diskusi di atas, peneliti melihat bagaimana rasisme yang dilakukan ras kulit  putih  terhadap  ras  kulit  hitam.  Dalam  hal  ini merupakan  suatu  bentuk  gambaran  ideal  yang bertujuan untuk menarik perhatian melalui cara-cara seperti digunakan dalam teks termasuk iklan sebagai produk media massa  untuk mempresentasikan citra tertentu tentang dunia. Mitos tentang keunggulan ras kulit putih tidak hanya menyebar dari mulut ke mulut, tetapi melalui media massa juga.  Posisi  ras  kulit  putih  juga  dikonstruksikan  sebagai  ras  yang  paling  unggul.  Iklan  yang merupakan produk media massa juga bias dianggap rasis.

## REFERENSI
Kasiyan. 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan . Yogyakarta, Ombak Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan . Yogyakarta, Pustaka Book Publisher Wicaksono, Ignatius  Prasetyo.  2012.  Representasi  Eksploitasi  Perempuan  dalam  Iklan. Mediator:  Jurnal  Ilmu Komunikasi , 9(2). 149-168. doi: https://doi.org/10.24001/jik.v9i2.171 Tamagola, Tamrin A. 1990. Citra  Perempuan  dalam  iklan  dalam  Majalah  Perempuan  Indonesia  Suatu Tinjauan Sosiologi Media, dalam Perempuan dan Media , Bandung: Remaja Rosda Karya,. Illich, Ivan, 1982. Gender . New York: Patheon Books,. Giaccardi, Chiara. 1995. Television Advertising and The Representation of Social Reality: A Comparative Study , dalam Theory, Culture & Sociaty, edited by Mike Featherstone William, Raymond. 1993. Advertising: the magic System’, dalam Simon During (Ed.), The Cultural Studies Reader , London: Routledge.
Suharko. Budaya  Konsumen  dan  Citra  Perempuan  dalam  Media  Massa,  dalam  Perempuan  dan  Media , Bandung: Remaja Rosda Karya, 1998.
Goffman, Erving. Gender Advertisements . New York: Harper & Row, 1979.