JBE Vol. 28 (2): 106 - 117, 2021

## Jurnal Bisnis dan Ekonomi
https://www.unisbank.ac.id/ojs ; email: editorial.jbe@edu.unisbank.ac.id
ANALISIS

## PENGARUH
INFORMASI

## PRODUK

## RAMAH LINGKUNGAN  DAN  BUDAYA  RAMAH  LINGKUNGAN  TERHADAP PERILAKU RAMAH LINGKUNGAN
Reno Firman Anriza Hirianto 1 , Brian Gregory Adhihendra 2 Universitas Sebelas Maret, Surakarta, Indonesia
Info Artikel A b s t r a c t Sejarah Artikel: Diterima: 28 Desember 2020 Disetujui: 25 Juli 2021
The development of environmental sustainability issues at this time is one of the things that  is  discussed  in  the  context  of  the  business  environment.  Environmental  issues include environmental sustainability, waste pollution, and are also related to the use of products  with  minimal  emissions  and  pollutants.  This  research  focuses  on  the discussion of environmental issues where the information aspects of green information products,  green  culture,  and  green  behavior  are  the  focus  of  discussion.  Researchers built  this  study  using  quantitative  techniques  with  valid  sample  data  of  200 respondents  from  all  over  Indonesia  who  understood  and  chose  to  use  Tupperware's tumbler products. The data analysis used was AMOS 21. The results of the analysis carried  out  then  showed  that  green  products  information  and  green  culture  had  a positive and significant effect on green behavior. Keywords:Product Information,  culture,  Behavior, Green A b s t r a k Kata  Kunci:  Informasi  Produk, Budaya, Perilaku, Ramah Lingkungan Perkembangan isu kelestarian lingkungan pada saat ini merupakan salah satu hal yang menjadi pembahasan pada konteks lingkungan bisnis. Isu lingkungan meliputi kelestarian lingkungan, pencemaran limbah, dan juga terkait dengan penggunaan  produk  dengan  emisi  dan  polutan  yang  minimal.  Penelitian  ini berfokus  dalam  pembahasan  mengenai  isu  lingkungan  dimana  aspek informasi  produk  ramah  lingkungan,  budaya  ramah  lingkungan,  serta perilaku ramah  lingkungan menjadi fokus pembahasan. Peneliti membangun penelitian  ini  menggunakan  Teknik  kuantitatif  dengan  data  sampel  valid sebanyak 200 responden dari seluruh Indonesia yang memahami dan memilih untuk  menggunakan  produk  tumbler  dari  Tupperware.  Analisis  data  yang digunakan  adalah  AMOS  21.  Hasil  analisis  yang  dilakukan  kemudian menunjukkan bahawa informasi produk ramah lingkungan dan budaya ramah lingkungan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku  ramah lingkungan.
 Corresponding Author:
Reno Firman Anriza Hirianto
E-mail:
reno.firman@staff.uns.ac.id
ISSN (print): 1412-3126 ISSN (online): 2655-3066

## PENDAHULUAN
Perkembangan industri pada saat ini memberikan berbagai dampak serta perubahan  yang  signifikan  terkait  dengan kelestarian lingkungan. Hal tersebut disebabkan  oleh  maraknya  penggunaan bahan  baku  plastik,  kaca,  dan  juga  logam sebagai  bahan  dasar  pembuatan  berbagai produk.  Bahan  baku  tersebut  memiliki karakteristik  yang  cukup  baik  namun  disisi lain  memberikan  dampak  yang  negatif terhadap  kelestarian  lingkungan  (Wiese et al., 2015). Proses produksi yang menggunakan  bahan  baku  tersebut  sering menimbulkan polusi serta menghasilkan zat- zat  emisi  yang  menganggu  ekosistem  flora dan  fauna  yang  ada.  Selain  ekosistem  yang terganggu,  penggunaan  bahan  baku  yang tidak  ramah  lingkungan  juga  menyebabkan persepsi  dari  konsumen  terhadap  suatu produk  menjadi  kurang  baik,  karena  ketika seorang  konsumen  membeli  produk  yang dihasilkan  melalui  proses  produksi  yang tidak  ramah  lingkungan  akan  memberikan kesan  bahwa  konsumen  tersebut  menjadi bagian yang mendukung praktik perusakan lingkungan (Downtoearth, 2018).
Pada  saat  ini,  konsumen  memiliki kecenderungan orientasi terhadap penggunaan  produk  ramah  lingkungan yang  memiliki  dampak  yang  minimal terhadap  kerusakan  dan  pencemaran lingkungan  (Babutsidze  &  Chai,  2018). Kondisi  tersebut  juga  berdampak  langsung pada persepsi produsen dalam melaksanakan  proses  produksi.  Produsen akan  merubah  persepsi  serta  orientasi produksinya.  Orientasi  yang  sebelumnya berfokus  pada  maksimisasi  penggunaan sumberdaya  serta  tidak  memperhatikan dampak  lingkungan  kemudian  berubah dengan lebih memperhatikan aspek kelestarian lingkungan serta proses produksi yang  berkelanjutan  (Fashionating  world, 2019).  Pada  akhirnya,  berbagai  kondisi  dan masalah  yang  terkait  dengan  aspek lingkungan  memiliki  dampak  terhadap persepsi  serta  orientasi  konsumen  dalam memilih dan menggunakan suatu produk.
Perubahan  orientasi  produksi  yang dilakukan
memiliki tujuan untuk menyesuaikan  dengan  persepsi  yang dimunculkan oleh konsumen (Prakash et al., 2018).  Hal  tersebut  disebabkan  oleh  peran konsumen  yang  sangat  penting  dalam proses bisnis. Produsen harus mampu untuk menjaga konsumennya untuk tetap setia dan selalu  menggunakan  produk-produk  yang mereka  produksi,  sehingga  keuntungan yang  dihasilkan  dapat  terjaga.  Salah  satu cara  yang  digunakan  oleh  produsen  untuk menyesuaikan  persepsi  ramah  lingkungan dari  konsumennya  adalah  dengan  cara memberikan  informasi  yang  menyeluruh terkait  dengan  produk  ramah  lingkungan yang  mereka  produksi  (Kumar et  al. ,  2017). Informasi tersebut digunakan oleh konsumen  untuk  melihat  gambaran  umum dari  produk  akan  mereka  gunakan. Kelengkapan serta keakuratan dari informasi yang diberikan dapat memberikan pengaruh  terhadap  persepsi  yang  lebih positif  terhadap  suatu  produk  (Lin  & Huang, 2012). Konsumen pada saat ini dapat memperoleh  berbagai  informasi  terkait dengan  proses  produksi  dari  produk  serta bahan  baku  yang  digunakan  dalam  produk yang  akan  mereka  gunakan.  Informasi tersebut  merupakan  salah  satu  aspek  yang krusial baik dari sisi konsumen maupun dari sisi produsen.
Faktor lain
yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu  produk  ramah  lingkungan  adalah adanya  faktor  budaya  ramah  lingkungan dari  konsumen  (Ogiemwonyi et  al., 2020). Budaya  merupakan  salah  satu  aspek  yang melekat  pada  diri  seorang  konsumen.  Hal tersebut  merupakan  representasi  dari berbagai nilai serta kepercayaan yang dianut oleh konsumen (Ertz et al., 2016). Konsumen pada  saat  ini  memiliki  kepercayaan  bahwa mereka  memiliki  peran  serta  fungsi  yang signifikan  terhadap  kelestarian  lingkungan. Peran  tersebut  bisa  diwujudkan  melalui pemilihan  serta  penggunaan  produk  ramah lingkungan.  Penggunaan  produk  ramah lingkungan menjadi praktik yang sesungguhnya dari budaya ramah
Analisis Pengaruh Informasi Produk Ramah Lingkungan Dan Budaya Ramah Lingkungan Terhadap Perilaku Ramah Lingkungan
Reno Firman Anriza Hirianto , Brian Gregory Adhihendra
lingkungan.  Konsumen  yang  memilih menggunakan  produk  ramah  lingkungan akan  merasa  bahwa  mereka  memberikan kontribusi  nyata  terhadap  upaya  untuk menjaga  kelestarian  lingkungan.  Sehingga penggunaan produk yang ramah lingkungan  menjadi  kewajiban  yang  harus dilakukan oleh konsumen pada saat ini.
Budaya  ramah  lingkungan  juga menjadi salah satu indikator dari konsumen yang  baik  pada  saat  ini.  Hal  tersebut disebabkan oleh kondisi kerusakan lingkungan  yang  sudah  mengkhawatirkan karena  adanya  penggunaan  produk  yang menghasilkan emisi dan polutan yang tinggi (Ogiemwonyi  &  Harun,  2020).  Emisi  dan polutan  tersebut  yang  kemudian  menjadi awal  dari  kerusakan  serta  pencemaran lingkungan. Oleh karena itu, saat ini banyak bermunculan gerakan-gerakan yang menyuarakan
kelestarian lingkungan dengan  penggunaan  produk  yang  ramah lingkungan  (Gan et  al., 2008).  Kondisi tersebut  juga  menjadi  salah  satu  faktor penyebab dari perubahan persepsi konsumen terhadap kelestarian lingkungan.
Faktor  informasi  produk  ramah lingkungan  dan  budaya  ramah  lingkungan menjadi aspek penting terbentuknya perilaku  ramah  lingkungan  dari  seorang konsumen.  Informasi  dan  budaya  menjadi anteseden  yang  penting  dimana  perilaku konsumen  untuk  menjaga  kelestarian lingkungan  akan  muncul  dan  terwujud  (Fu et al., 2017). Dua aspek tersebut memberikan pandangan yang lebih luas dan
komprehensif pada konsumen serta menunjukkan bahwa kelestarian lingkungan yang  terjaga  akan  berdampak  positif terhadap  kehidupan  manusia  di  bumi. Perilaku yang ramah lingkungan juga dapat memberikan  citra  dan  persepsi  yang  positif terhadap  seorang  konsumen  (Sreen et  al., 2018).  Orang  lain  akan  memberikan pandangan  bahwa  seorang  konsumen  yang memiliki  perilaku  ramah  lingkungan merupakan  orang  baik  dan  perilakunya harus  diikuti  oleh  yang  lain.  Hal  tersebut berguna  agar  lebih  banyak  orang  yang memiliki  kepedulian  terhadap  kelestarian
lingkungan  serta  ikut  berkontribusi  dalam menjaga  kelestarian  lingkungan  sekitar mereka (Otto & Pensini, 2017).
Berbagai  aspek  serta  perilaku  ramah lingkungan  tersebut  diwujudkan  dengan penggunaan  produk  ramah  lingkungan yang  menghasilkan  emisi  serta  polutan minimal  yang  jumlahnya  dibawah  standart yang  sudah  ditentukan  oleh  pihak  yang berwenang. Salah satu produk yang menjadi representasi dari program ramah lingkungan  adalah  produk tumbler dari Tupperware.  Produk tumbler tersebut berfungsi  sebagai  tempat  minum  yang  bisa digunakan  secara  berulang-ulang.  Hal tersebut merupakan kebalikan dari berbagai produk air minum kemasan lain yang hanya menyediakan  tempat  minum  sekali  pakai. Penggunaan  tempat  minum  sekali  pakai tersebut  memiliki  dampak  negatif  terhadap kelestarian  lingkungan  dikarenakan  limbah tempat  minum  yang  terbuat  dari  plastik sangat sulit untuk diurai dan membutuhkan waktu  dalam  dalam  proses  penguraian  di alam.  Pengaruh  negatif  tersebut  yang kemudian  menjadi  salah  satu  aspek  utama Tupperware  dalam  mengeluarkan  produk tumbler  yang  dapat  digunakan  berulang kali.
Selain  penggunaan  produk  yang dapat  digunakan  dalam  waktu  yang  lama dan berulang kali, produk tumbler Tupperware  juga  turut  memperhatikan aspek  kelestarian  lingkungan  dalam  proses produksinya.  Hal  tersebut  ditunjukkan melalui berbagai sertifikasi yang menunjukkan  bahwa  produk  yang  mereka produksi  telah  memperhatikan  aspek-aspek kelestarian  lingkungan.  Sertifikasi  yang terkait dengan aspek kelestarian lingkungan menjadi  salah  satu  informasi  sekaligus legitimasi  yang  kuat  bagi  konsumen  untuk menilai  sebuah  produk  ramah  lingkungan. Legitimasi tersebut diperlukan oleh konsumen  untuk  memberikan  keyakinan bahwa  aspek  ramah  lingkungan  dapat mereka  wujudkan  melalui  penggunaan produk yang telah tersertifikasi tersebut.
Berbagai  isu  dan  penjelasan  yang telah dijabarkan tersebut kemudian menjadi
dasar penelitian ini, dimana pada penelitian ini  akan  berfokus  dalam  melakukan pembahasan  mengenai  pengaruh  aspek informasi  produk  lingkungan  dan  budaya ramah lingkungan terhadap perilaku ramah lingkungan  seorang  konsumen.  Penelitian ini  akan  menguji  apakah  kedua  aspek tersebut memiliki pengaruh yang positif dan signifikan  terhadap  terwujudnya  perilaku ramah  lingkugan  dari  seorang  konsumen produk tumbler dari Tupperware.

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Landasan Teori Kondisi  pencemaran  lingkungan yang  mengkhawatirkan  pada  saat  ini menuntut  konsumen  untuk  lebih  peduli terhadap kelestarian lingkungan. Penggunaan  produk  yang  menghasilkan emisi  dan  polutan  yang  berdampak  buruk pada  kelestarian  lingkungan  harus  mulai dikurangi.  Konsumen  perlu  mengganti penggunaan produk-produk tersebut dengan  produk  yang  menghasilkan  emisi dan polutan dengan jumlah yang sedikit dan jumlahnya  dibawah  standart  yang  tekah ditentukan oleh pihak yang berwenang.
Penelitian ini menggunakan pendekatan  Teori  Determinasi  Diri  (SDT) yang  merupakan  salah  satu  konsep  yang membahas  mengenai  aspek-aspek  yang mempengaruhi
seseorang untuk berperilaku.  Konsep  Determinasi  Diri menunjukkan  bahwa  seseorang  akan berperilaku  karena  adanya  motivasi  yang berasal  dari  berbagai  arah  (Deci  &  Ryan, 2000).  Pada  dasarnya  konsep  determinasi diri  ini  membagi  aspek  motavasi  seseorang untuk  berperilaku  menjadi  tiga  (Gagne  & Deci, 2005).
Pertama  adalah amotivasi ,  dimana pada  aspek  ini  seseorang  akan  berperilaku tanpa  adanya  motivasi  yang  muncul,  atau dapat dikatakan seseorang akan berperilaku sesuai dengan insting mereka (Deci & Ryan, 2000).  Kedua  adalah  motivasi  intrinsik, dimana  seseorang  akan  berperilaku  apabila terdapat dorongan dari dalam dirinya (Ryan
& Connell,  1989). Dorongan dari  dalam diri bisa terkait dengan pemikiran dan perasaan yang mereka miliki terhadap sesuatu. Ketiga adalah motivasi ekstrinsik, dimana aspek ini muncul  dari  luar  diri  seseorang.  Seseorang akan berperilaku karena adanya pandangan serta  aspek  yang  terlihat  menarik  yang bersaal dari luar dirinya. Aspek eksternal ini meliputi hal-hal yang mereka lihat dan juga perilaku  dari  orang  lain  (Gagne  &  Deci, 2005).
Pada penelitian ini, konsep
determinasi  diri  ini  digunakan  untuk melihat  apakah  seseorang  akan  berperilaku berdasarkan motivasi yang muncul dari luar dirinya. Informasi produk ramah lingkungan  dan  budaya  ramah  lingkungan merupakan aspek yang muncul dari luar diri seorang  konsumen  dimana  kemudian konsumen menginternalisasikan hal tersebut ke  dalam  dirinya  (Grolnick  &  Ryan,  1987). Proses internalisasi tersebut yang dilakukan oleh seorang konsumen kemudian memunculkan  persepsi  yang  kemudian diwujudkan  melalui  perilaku  mereka  (Deci, 1971).  Pada  konteks  penelitian  ini,  akan berfokus  pada  proses  perilaku  ramah lingkungan yang ditunjukkan oleh konsumen  yang  dipengaruhi  oleh  aspek informasi  produk  ramah  lingkungan  dan budaya ramah lingkungan.

## Pengembangan Hipotesis Informasi Produk Ramah Lingkungan
Informasi  mengenai  produk  ramah lingkungan  merupakan  berbagai  informasi yang  meliputi  informasi  produk,  kualitas dari  produk  yang  ramah  lingkungan,  serta berbagai  atribut  terkait  yang  menunjukkan bahwa  sebuah  produk  merupakan  produk yang  ramah  lingkungan  (Biswas  &  Roy, 2015).  Informasi  dari  produk  yang  ramah lingkungan dapat ditunjukkan melalui label hijau yang merupakan aspek yang memberi pengaruh  paling  besar  terhadap  persepsi konsumen terhadap produk ramah lingkungan (Rex & Baumann, 2007). Persepsi konsumen  yang  muncul  dikarenakan adanya atribut serta label ramah lingkungan akan memiliki pengaruh terhadap
Analisis Pengaruh Informasi Produk Ramah Lingkungan Dan Budaya Ramah Lingkungan Terhadap Perilaku Ramah Lingkungan
Reno Firman Anriza Hirianto , Brian Gregory Adhihendra
keputusan  untuk  memilih  serta  membeli produk  (Leire  &  Thidell,  2005).  Pendapat dari  Biswas  dan  Roy  (2015)  menunjukkan adanya  indikasi  bahwa  konsumen  akan memilih produk ramah lingkungan dikarenakan  adanya  persepsi  terhadap harga,  ketersediaan  produk  yang  ramah lingkungan,  dan  juga  pengaruh  sosial  dari orang disekitar mereka.
Selain itu, konsumen juga memutuskan  untuk  memilih  produk  ramah lingkungan  dikarenakan  adanya  faktor promosi  yang  dilakukan.  Promosi  tersebut dilakukan  untuk  menunjukkan  bahwa penggunaan  dari  produk  yang  ramah lingkungan  merupakan  keputusan  yang benar  dan  berdampak  positif  terhadap kelestarian lingkungan (Saxena & Khandelwal,  2010).  Hal  tersebut  dapat mendorong  persepsi  yang  baik  dari konsumen  terhadap  penggunaan  produk ramah lingkungan (Turel et al., 2010).

## Budaya Ramah Lingkungan
Budaya
ramah lingkungan didefinisikan  sebagai  kebiasaan  serta kepedulian  seseorang  terhadap  kondisi lingkungan  sekitarnya  (Ogiemwonyi,  2019). Kepedulian  tersebut  diwujudkan  melalui beberapa  tindakan  seperti  penggunaan produk  ramah  lingkungan,  kepedulian terhadap  isu  kelestarian  lingkungan,  serta aktif  memberikan  informasi  terkait  dengan kerusakan  yang  terjadi  akibat  aktivitas manusia. Seseorang yang memiliki kepedulian  tinggi  terhadap  kelestarian lingkungan  akan  memiliki  kebiasaan  dalam bertindak  serta  meminimalisasi  terjadinya pencemaran  terhadap  lingkungan  yang diakibatkan  oleh  perilakunya  (Ahamad  dan Ariffin, 2018).
Budaya  ramah  lingkungan  juga dapat  diwujudkan  melalui  pengetahuan seseorang  yang  diberikan  terhadap  orang lain  terkait  dengan  kondisi  lingkungan mereka  (Ting  &  Cheng,  2017).  Konsumen yang memiliki kepedulian serta pengalaman terhadap  isu  kelestarian  lingkungan  akan menunjukkan hal tersebut mengenai praktik konsumsi yang berkelanjutan serta
meminimalisasi  penggunaan  produk  yang menghasilkan  emisi  serta  polutan  dengan jumlah tinggi (Rhead et al., 2018).
Perilaku Ramah Lingkungan Perilaku ramah lingkungan merupakan indikator penting terkait kepedulian  seorang  konsumen  terhadap  isu kelestarian  lingkungan  (Yang  &  Peterson, 2004).  Konsumen  dengan  perilaku  ramah lingkungan  yang  tinggi  akan  menunjukkan kepeduliannya terhadap kelestarian lingkungan melalui berbagai cara. Salah satu cara  yang  digunakan  adalah  dengan menggunakan  produk  ramah  lingkungan (Biswas  &  Roy,  2015).  Selain  itu,  konsumen dengan  kepedulian  lingkungan  yang  tinggi juga  dapat  secara  aktif  mencari  berbagai informasi yang terkait dengan bagaiman isu lingkungan yang ada pada saat ini dan juga cara  menanggulangi  dampak  negatif  dari pencemaran  lingkungan  (Shaharudin  et  al., 2010).  Perilaku  ramah  lingkungan  yang ditunjukkan  oleh  seorang  konsumen  juga bisa menjadi pemicu bagi orang disekitarnya untuk melakukan perilaku yang sama (Lin & Huang, 2012).
Pengaruh Informasi Produk Ramah Lingkungan  terhadap  Perilaku  Ramah Lingkungan Kepedulian terhadap isu keberlanjutan  serta  kelestarian  lingkungan mendorong  konsumen  untuk  mencari informasi  terkait  sebagai  salah  satu  peran dalam  menjaga  lingkungan  (Biswas  &  Roy, 2015).  Informasi  tersebut  bisa  diketahui melalui  berbagai  atribut  dari  suatu  produk seperti label hijau dan juga informasi terkait proses  produksi  serta  bahan  baku  yang digunakan  (Rex  &  Baumann,  2007).  Hal tersebut  kemudian  memberikan  dampak terhadap keaktifan konsumen dalam mencari  informasi  dan  meningkatkan kepedulian serta perilaku ramah lingkungan (Turel  et  al.,  2010).  Berbagai  pendapat tersebut kemudian menjadi dasar perumusan  hipotesis  penelitian  sebagai berikut:
H1  :  Informasi  Produk  Ramah  Lingkungan berpengaruh  secara  positif  terhadap  Perilaku Ramah Lingkungan.
Pengaruh  Budaya  Ramah  Lingkungan terhadap Perilaku Ramah Lingkungan
Budaya  menjadi  salah  satu  aspek yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen (Yang  &  Peterson,  2004).  Budaya  ramah lingkungan  merupakan  wujud  kepedulian seorang  konsumen  terhadap  isu  kelestarian lingkungan  disekitar  mereka  (Ogiemwonyi, 2020).  Kepedulian  tersebut  kemudian diwujudkan  melalui  penggunaan  produk dengan  emisi  dan  polutan  rendah  (Tung et al ,  2017).  Seorang  konsumen  yang  memiliki budaya ramah lingkungan akan memperlihatkan  perilaku  yang  positif  dan memiliki  rasa  kepedulian  ketika  terjadi pencemaran  lingkungan  (Iran,  2018).  Selain itu, konsumen yang memiliki budaya ramah lingkungan akan memilih serta menggunakan produk-produk dengan informasi  yang  jelas  serta  memperhatikan aspek kelestarian dalam proses produksinya (Rhead  et  al.,  2018).  Berbagai  pendapat tersebut  kemudian  mendasari  perumusan hipotesis penelitian sebagai berikut: H2  :  Budaya  Ramah  Lingkungan  berpengaruh secara  positif  terhadap  Perilaku  Ramah Lingkungan.

## Gambar 1 Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Metode penelitian pada penelitian ini menggunakan  teknik  kuantitatif  dengan menggunakan  data  primer.  Metode  survei dijalankan  untuk  proses  pengukuran  dan pengumpulan data. Penelitian ini
dilaksanakan  dalam  kurun  waktu  bulan September – November 2020, dengan lokasi di seluruh Indonesia Penelitian  ini  menggunakan  unit analisis  individu.  Populasi  dalam  penelitan ini  yaitu  seluruh  orang  yang  berkeinginan untuk  berperilaku  ramah  lingkungan.  Oleh karena  itu,  besarnya  populasi  dalam penelitian  ini  tidak  diketahui,  sehingga teknik pengambilan sampel yang digunakan masuk  dalam  kategori non-probability sampling dengan teknik judgemental (purposive  sampling).  Purposive  sampling adalah  jenis  teknik  pengambilan  sampel dengan  melakukan  penyeleksian  sampel melalui  beberapa  kriteria  (Cooper  & Schindler, 2014:359). Kriteria dalam penelitian  ini  yaitu  responden  yang berkeinginan  untuk  berperilaku  ramah lingkungan.
Ukuran  sampel  berperan  penting dalam  statistik  (Hair et  al., 2010).  Estimasi penentuan  sampel  sesuai  dengan Hair et  al. (2010)  ditentukan  pada  100  –  200  sampel. Untuk menjalankan analisis faktor membutuhkan sampel minimal sebanyak 50, tetapi  akan  lebih  baik  apabila  sampel sebanyak 100 atau lebih dari itu (Hair et al., 2010). Instrumen kuesioner dalam penelitian ini menggunakan skala Likert 1-5 poin. Skala 1  menunjukkan  nilai  dengan  tanggapan negatif  sebagai  penilaian  minimal  dan  5 menunjukkan nilai dengan tanggapan positif sebagai  penilaian  maksimal.  Penelitian  ini menggunakan sampel sebanyak 200 dimana sesuai  dengan  persyaratan  minimal  untuk menganalisis  dengan Structural  Equation Modelling (SEM) oleh Hair et al. (2010). Indikator pengukuran setiap variabel diadaptasi  dan  disesuaikan  dari  penelitian sebelumnya. Indikator pengukuran informasi produk ramah lingkungan
diadaptasi  dari  Cheung (2019).  Selanjutnya untuk  indikator  pengukuran  budaya  ramah lingkungan  diadaptasi  dari  Ogiemwonyi (2020). Untuk indikator pengukuran perilaku  ramah  lingkungan  diadaptasi  dari penelitian Ogiemwonyi (2010).
Informasi Produk Ramah Lingkungan (X1) Budaya Ramah Lingkungan (X2) Perilaku Ramah Lingkungan (Y)
Analisis Pengaruh Informasi Produk Ramah Lingkungan Dan Budaya Ramah Lingkungan Terhadap Perilaku Ramah Lingkungan
Reno Firman Anriza Hirianto , Brian Gregory Adhihendra

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Hasil Analisis
Uji  validitas  bertujuan  bertujuan untuk  mengetahui  sejauh  mana  sebuah ukuran  mampu  mereprentasikan  secara akurat apa yang seharusnya diukur (Hair et al., 2010).  Peneliti  melakukan  pengujian validitas  terhadap  ketiga  variabel,  yaitu reputasi  perusahaan,  niat  pembelian,  dan niat untuk merekomendasikan.
Uji  validitas  menggunakan  alat  uji confirmatory
factor analysis dengan menggunakan  bantuan software  SPSS  for Windows. Hal itu dikarenakan konstruk yang hendak  diuji  merupakan  pengujian  kembali dari  penelitian  yang  telah  dilakukan sebelumnya  guna  mengonfirmasi  pada konteks  penelitian  yang  berbeda,  dimana pada  penelitian  sebelumnya  telah  berhasil mengidentifikasi faktor-faktor
yang membentuk konstruk.
Syarat  boleh  dilakukannya  analisis faktor  harus  memiliki  nilai Kaiser-Meyer- Olkin  Measure  of  Sampling  Adequancy (KMO MSA)  >  0,45.  Item  pernyataan  dikatakan valid  jika  memiliki factor  loading ≥  0,45  dan telah terekstrak sempurna (Hair et al. , 2010). Apabila terdapat item pertanyaan yang nilai factor  loading nya  dibawah  0,45  maka dikategorikan  tidak  valid  dan  akan dikeluarkan  secara  bertahap  dari  proses analisis faktor.
Tabel 2 KMO MSA dan Bartlett’s Test Item Nilai KMO MSA 0,776 Approx. Chi Square 3348,2 Df 91 Sig 0,000 Sumber : Data primer, 2020
Tabel  2  menunjukkan  nilai KMO Measure  of  Sampling  Adequacy  (MSA) dalam penelitian  ini  sebesar  0,827.  Karena  nilai MSA  ≥  0,5  serta  nilai Bartlett’s  test dengan Chi-squares signifikan  pada  0,000  dapat disimpulkan bahwa uji analisis faktor dapat dilanjutkan.
Selanjutnya,  hasil  uji  validitas  dari variabel informasi
produk ramah
lingkungan  (X1), budaya  ramah  lingkungan (X2)  dan  perilaku  ramah  lingkungan  (Y1) dapat dilihat pada Tabel 3 berikut ini.
Tabel 3 Hasil Uji Validitas Variabel Item Nilai Informasi Produk Ramah Lingkungan GPI1 GPI2 GPI3 0,797 0,796 0,821 Budaya Ramah Lingkungan GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 0,836 0,517 0,834 0,835 0,846 Perilaku ramah lingkungan GB1 GB2 GB3 GB4 GB5 0,961 0,966 0,960 0,958 0,963
Sumber : Data primer, 2020
Berdasarkan  Tabel  3  hasil  uji validitas  dengan  jumlah  200  responden, rotated  component  matriks telah  valid  seperti yang terlihat pada Tabel 3.

## Hasil Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas berkaitan dengan  adanya  kepercayaan  terhadap instrumen penelitian. Reliabilitas digunakan untuk  mengukur  suatu  kuesioner  yang merupakan indikator dari variabel. Hasilnya dapat  dilihat  pada  Tabel  4  yang menunjukkan  bahwa  nilai cronbach’s  alpha harus lebih besar dari 0,7 meskipun nilai 0,6 masih dapat diterima (Hair et al ., 2010). Hasil penelitian  ini  menunjukkan  semua  variabel reliabel dengan nilai di atas 0,70.
Tabel 4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Informasi Produk Ramah Lingkungan 0,750 Budaya Ramah Lingkungan 0,838
Perilaku ramah lingkungan 0,966 Sumber : Data primer, 2020

## Analisis Data
Setelah  mengkonfirmasi  validitas dan  reliabilitas  item  dengan  menggunakan SPSS  25,  analisa  selanjutnya  adalah pengukuran  jalur  struktural.  Analisis  jalur struktural ini menggunakan teknik Structural  Equation  Modeling (SEM)  dengan bantuan program AMOS 21. SEM membantu mengidentifikasi  keefektifan  model  dan menguji  hipotesis  yang  diajukan.  Software Analysis  Moment  of  Structural (AMOS) merupakan  salah  satu  software  yang memiliki  kemampuan  untuk  SEM.  AMOS dapat  melakukan  SEM  untuk  membangun model  dengan  tingkat  akurasi  lebih  dari standar teknik statistik multivariat. Estimasi parameter persamaan struktural memberikan  dukungan  empiris  untuk hipotesis yang diajukan.
Hasil  dari  hipotesis  yang  diuji diberikan sebagai Tabel 5:
Tabel 5 Hasil Analisa Hipotesis Hipotesis C.R. Estimate H1: Informasi produk ramah lingkungan berpengaruh positif terhadap perilaku ramah lingkungan 2,975 0,358 H2: Budaya ramah lingkungan berpengaruh positif terhadap perilaku ramah lingkungan 3,292 0,392
Sumber : Data primer, 2020
Tabel  5  menjelaskan  bahwa  hasil analisis  hipotesis  menunjukkan  kedua hipotesis hasilnya positif dan signifikan (H1 :  C.R.  =  2,975  dan  H2  :  C.R.  =  3,292), sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  kedua hipotesis terdukung.

## Pembahasan
Hasil Pengujian Hipotesis Pertama Hasil pengujian hipotesis pertama menyatakan bahwa informasi produk ramah lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku ramah lingkungan  (C.R.  =  2,975).  Hal  ini menunjukkan  bahwa  konsumen  yang memiliki  informasi  tentang  produk  yang ramah  lingkungan  akan  menunjukkan perilaku ramah lingkungan. Hasil ini sejalan dengan  penelitian  Cheung  dan  To  (2019), yang  menjelaskan  bahwa  informasi  produk ramah  lingkungan  akan  berpengaruh terhadap perilaku ramah lingkungan. Ketika seseorang  memiliki  pengetahuan  atau informasi  mengenai  informasi  produk  dan kualitas produk ramah lingkungan, seseorang  tersebut  akan  memahami  bahwa sebuah  tindakan  akan  mempengaruhi lingkungan.
Hal ini sejalan juga dengan penelitian Rex  dan  Baumann  (2007)  yang  menjelaskan bahwa  informasi  yang  berada  di eco-labels merupakan  media  yang  efektif  untuk memfasilitasi  konsumen  dalam  membuat keputusan pembelian dan menginformasikan  bahwa  produk  hijau tersebut aman untuk digunakan.

## Hasil Pengujian Hipotesis Kedua
Hasil  pengujian  hipotesis  kedua menyatakan bahwa budaya ramah lingkungan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap perilaku ramah lingkungan  (C.R.  =  3,292).  Hal  ini  sejalan dengan  penelitian  Ojo et  al. (2019)  yang menjelaskan bahwa budaya ramah lingkungan  akan  berpengaruh  terhadap perilaku ramah lingkungan.
Lebih  lanjut,  penelitian  Ojo et  al. (2019)  menjelaskan  bahwa  budaya  akan menentukan  penerimaan  perilaku  dan keputusan  karyawan  dengan  menciptakan dan  memperkuat  harapan  tentang  apa dinilai  dan  bagaimana  sesuatu  harus dilakukan.  Budaya  suportif  diciptakan dengan  menyelaraskan  nilai-nilai  dan asumsi dengan keberlanjutan dan pemberdayaan lingkungan untuk
Analisis Pengaruh Informasi Produk Ramah Lingkungan Dan Budaya Ramah Lingkungan Terhadap Perilaku Ramah Lingkungan
Reno Firman Anriza Hirianto , Brian Gregory Adhihendra
berkontribusi pada inisiasi
ramah lingkungan.
Hasil  ini  sejalan  juga  dengan penelitian  Ogiemwonyi et  al. (2020)  yang memaparkan  bahwa  apabila  konsumen menerima  budaya  hijau,  maka  konsumen tersebut  akan  cenderung  menunjukkan perilaku  hijau  meskipun  pengetahuan sebenarnya  dapat  diperoleh  dari  pengaruh lingkungannya.  Perilaku  hijau  telah  diuji dalam  konteks  yang  terbatas  dan  hasilnya berpengaruh  secara  langsung  terhadap lingkungan.  Saat  budaya  hijau  kurang memperoleh  perhatian,  sebenarnya  budaya hijau  akan  dapat  berpengaruh  terhadap kesuksesan  implementasi  dari  kebijakan lingkungan.

## SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah menguji
informasi produk ramah lingkungan  dan  budaya  ramah  lingkungan terhadap  perilaku  ramah  lingkungan. Berdasarkan  hasil  pengujian,  informasi produk  ramah  lingkungan  dan  budaya ramah  lingkungan  merupakan  hal  yang penting  bagi  perusahaan  untuk  menjadi salah  satu  strategi  pemasaran  mereka, karena akan berpengaruh terhadap perilaku ramah  lingkungan  oleh  konsumen.  Hasil tersebut  menunjukkan  bahwa  seorang konsumen  produk  ramah  lingkungan  di Indonesia  akan  mencari  informasi  dan menerapkan  budaya  mengenai  ramah lingkungan sebelum membeli produk ramah lingkungan  tersebut.  Hal  ini  sesuai  dengan kerangka Self-Determination  Theory (SDT) yang menjelaskan bahwa kebutuhan psikologis memainkan peran penting dalam motivasi  dan  psikologis.  Selain  itu,  SDT  ini juga  tidak  hanya  berkaitan  dengan  sifat tertentu  mengenai  niat  perkembangan positif, tetapi juga menguji lingkungan sosial yang  berkaitan  dengan  niat  tersebut  (Deci dan Ryan, 1991).
Hal ini sejalan juga dengan penelitian Cheung  dan  To  (2019)  yang  menjelaskan bahwa  konsumen  akan  berperilaku  ramah lingkungan  ketika  mereka  mendapatkan
informasi tentang produk ramah lingkungan, dan sudah menerapkan budaya ramah lingkungan. Lebih lanjut, Cheung dan To  (2019)  memaparkan  bahwa  pemasar produk ramah lingkungan harus memberikan informasi melalui daring secara jelas  dan  kredibel    untuk  membantu konsumen  memahami  karakteristik  dan spesifikasi produk-produk ramah lingkungan  secara  lebih  baik.  Karena  lebih banyak  konsumen  yang  berasal  dari kalangan  anak  muda,  pemasar  akan  lebih efektif  ketika  memasarkan  produk  ramah lingkungannya melalui media sosial. Konsumen  akan  tertarik  apabila  informasi mengenai  produk  ramah  lingkungan  yang ditawarkan interaktif.

## Saran
Penelitian  ini  memiliki  beberapa keterbatasan. Kerangka penelitian ini hanya menggunakan  satu  kerangka  analisis  yaitu Self-Determination  Theory (SDT).  Analisis tersebut  hanya  memberikan  perspektif  dari satu  arah,  dimana  niat  dan  keputusan konsumen  dipengaruhi  oleh  motivasi  dan kepribadian.  Selain  itu,  ketika  budaya  hijau akan dapat berpengaruh terhadap kesuksesan  implementasi  dari  kebijakan lingkungan,  penelitian  selanjutnya  dapat memperluas  penelitian  ini  menggunakan kerangka  pemikiran  lain,  dengan  tetap menggunakan  variabel  budaya  hijau.  Selain itu, penelitian selanjutnya dapat memperluas penelitian ini dengan membahas  mengenai  niat  dan  keputusan konsumen. Lebih lanjut,
penelitian ini menggunakan cross-sectional  study, sehingga dampak  pada  generalisasi  studi  yang terbatas.  Penggunaan  konteks  penelitian pada sebuah lingkungan bisnis memerlukan adanya pembandingan dengan menggunakan  konteks  waktu  bisnis  yang berbeda.  Proses  perbandingan  tersebut dilakukan  untuk  melihat  seberapa  baik  dan seberapa  andal  teori  serta  variable-variabel yang  digunakan.  Penelitian  selanjutnya sebaiknya  dapat  melanjutkan  penelitian  ini dengan  menggunakan longitudinal  study,
sehingga  hasilnya  akan  lebih  dapat  di generalisasikan oleh perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahamad, N.R., Ariffin, M., 2018. Assessment of  knowledge,  attitude  and practice towards sustainable consumption  among  university students  in  Selangor,  Malaysia.
Sustainable Production Consumption . 16, 88–98.
Babutsidze,  Z.,  Chai,  A.,  2018.  Look  at  me saving the planet! the imitation of visible  green  behavior  and  its impact on the climate value-action gap. Ecological Economics . 146, 290–
303.
Biswas,  A.,  Roy,  M.,  2015.  Green  products: an  exploratory  study  on  the consumer  behaviour  in  emerging economies  of  the  East. Journal  of Cleaner Production. 87. 463-468. Cooper,  R.  C.  &  Schindler,  P.  S.  (2014).
Business  Research  Methods , 12th Edition . New York: McGraw-Hill.
Deci, E. L., Ryan, R. M., 2000. The ‘what’ and ‘why’  of  goal  pursuits:  human needs  and  the  self-determination of  behavior. Psychological  Inquiry . 11, 227–268.
Deci, E., 1971. Effects of externally mediated rewards  on  intrinsic  motivation. Journal  of  Personality  and  Social Psychology . 18, 105-115.
Deci,  E.,  Olafsen,  A.,  Ryan,  R.,  2017.  Self-
determination  theory  in  work organization: The sate of a science.
Annual  Review  of  Organizational Psychology and Organizational Behavior. 4, 19-43. Down to earth, 2018. https://www.downtoearth.org.in /news/climate-change/india-s-
emission-targets-most-ambitious- among-g20-nations-62130 (accessed on 5 December 2020). Ertz,  M.,  Karakas,  F.,  Sarigöllü,  E.,  2016.
Exploring
pro-environmental behaviours  of  consumers:  An
analysis  of  contextual  factors, attitude, and behaviours . Journal of Business  Research .  69  (10),  3971– 3980 . Fibre2fashion.com, 2019. https://www.fibre2fashion.com/i ndustry-article/7520/organic- apparel-brands-carving-a-niche- in-india. (accessed on 5 December 2020).
Fu,  L.,  Zhang,  Y.,  Xiong,  X.,  Bai,  Y.,  2017. Pro-environmental Awareness and  behaviours  on  Campus: Evidence  from  Tianjin,  China. Eurasia Journal Mathematics  Science Technology  Education .  14  (1),  427– 445.
Gagne,  M.,  Deci,  L.  E.,  2005.  Self-
determination  theory  and  work motivation. Journal of Organizational  Behavior. 26,  331-
362.
Gan, C., Wee, H.Y., Ozanne, L., Kao, T., 2008. Consumers’ purchasing behaviour towards  green  products  in  New Zealand. Innovation  Marketing .  4 (1), 93–102.
Grolnick,  W.  S.,  Ryan,  R.  M.,  1987. Autonomy  in  children’s  learning: an  experimental  and  individual difference  investigation. Journal  of Personality  and  Social  Psychology . 52, 890–898.
Hafkesbrink, J., Bachem, C., & Kulenovic, D. (2012).  Contextual  Ambidexterity and  Individual  Competencies  for Exploration  and  Exploitation  in Small and Medium sized
Enterprises. The  XXIII  ISPIM
Conference in Barcelona, Spain on 17- 20 June 2012.
Hair  Jr,  J.  F.,  Black,  W.F.,  Babin,  B.  J.  &
Anderson, R. E. (2010),
Multivariate Data Analysis, A Global Perspective, 7th  edition,  Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc.
Iran,  S.,  2018.  Sustainable  fashion:  from production to alternative consumption. In: Sustainable Fashion. Springer, Cham. 139–159.
Jurnal:
Kumar, B., Manrai, A.K., Manrai, L.A., 2017. Purchasing behaviour for environmentally sustainable products: a conceptual framework and  empirical  study. Journal  of
Retailing and Consumer Services . 34, 1–9.
Leire,  C.,  Thidell,  A.,  2005.  Product-related environmental  information  to guide  consumer  purchases:    a review and analysis of research on perceptions,    understanding  and use  among  Nordic  consumers.
Journal  of  Cleaner  Production. 13 (10), 61–70.
Lin,  P.C.,  Huang,  Y.H.,  2012.  The  influence
factors on choice behavior regarding  green  products  based on  the  theory  of  consumption values. Journal of Cleaner
Production. 22 (1), 11–18.
Ogiemwonyi,  O.,  Harun,  B.A.,  2020. Consumption  of  green  product  as a  means  of  expressing  green behaviour in an Emerging Economy:  With  the  case  study  of Malaysia. Environment and Urbanization ASIA. 11, 11-16.
Ogiemwonyi, O., Harun, B.A., Othman, B.A., Ismael,  A.D.,  Ali,  R.,  2019.  Key issues and challenges of the green consumer  in  consuming  green product  an  insight  from  the emerging country: Malaysia.
International  Journal  of  Psychosocial Rehabilitation . 23 (2), 514–528.
Otto,  S.,  Pensini,  P.,  2017.  Nature-based environmental education of children: environmental knowledge  and  connectedness  to nature,  together,  are  related  to ecological behaviour. Global Environment Change . 47, 88–94.
Prakash,  G.,  Singh,  P.K.,  Yadav,  R.,  2018. Application  of  consumer  style
inventory  (CSI)  to  predict  young Indian  consumer’s  intention  to purchase  organic  food  products. Food  Quality  &  Preference. 68,  90– 97.
Rex,  E.,  Baumann,  H.,  2007.  Beyond ecolabels:  what  green  marketing can  learn  from  conventional marketing .  Journal  of  Cleaner Production . 15 (6), 567-576.
Rhead, R., Elliot, M., Upham, P., 2018. Using latent  class  analysis  to  produce  a typology of environmental concern  in  the  UK. Social  Science
Research . 74, 210–222.
Ryan,  R.  M.,  Connell,  J.  P.,  1989.  Perceived locus of causality and internalization: examining reasons for acting in two domains. Journal of Personality and Social Psychology . 57, 749–761.
Saxena, R., Khandelwal, P., 2010. Can green marketing  be  used  as  a  tool  for sustainable  growth?:  a  study performed on consumers in India- an emerging economy. International Journal of Environmental,  Cultural,  Economics
& Social Sustainability . 6 (2).
Shaharudin,  M.R.,  Pani,  J.J.,  Mansor,  S.W., Elias,  S.J.,  Sadek,  D.M.,  2010. Purchase intention of organic food in  Kedah,  Malaysia;  a  religious overview. International  Journal  of Marketing Studies. 2 (1).
Sreen,  N.,  Purbey,  S.,  Sadarangani,  P.,  2018.
Impact  of  culture,  behaviour  and gender on green purchase intention .  Journal  of  Retailing  and Consumer Services . 41, 177–189. Tempelaar,  M.  P.  &  Rosenkranz,  N.  A.
(2017).  Switching  Hats:  Teh  Effect of  Role  Transition  on  Individual Ambidexterity. Journal of
Management , 45 (4), 1517-1539. Ting,  D.H.,  Cheng,  C.F.C.,  2017.  Measuring the  marginal  effect  of  pro- environmental  behaviour:  Guided learning and behavioural enhancement. Journal of Hospitality,
Leisure, Sport & Tourism Education . 20, 16–26. Turel, O., Serenko, A., Bontis, N., 2010. User acceptance  of  hedonic  digital artifacts:  a  theory  of  consumption values  perspective. Information Management . 47, 53-59. Vacarro, I. G., Jansen, J. P., Van den Bosch, F.
A.,  &  Volberda,  H.  W.  (2012). Management Innovation
and
Leadership:  The  Moderating  Role of  Organizational  Size. Journal  of Management Studies , 49, 28-51. Wiese,  A.,  Zielke,  S.,  Toporowski,  W.,  2015. Sustainability in retailing–research streams  and  emerging  trends . International  Journal  of  Retail Distribution Management . 43 (4/5). Yang,  Z.,  Peterson,  R.T.,  2004.  Customer perceived  value,  satisfaction,  and loyalty: the role of switching costs. Psychology  &  Marketing .  21  (10), 799-822.