Kampanye sebagai Komunikasi Politik: Esensi dan Strategi dalam Pemilu

## Siti Fatimah
Pascasarjana Ilmu Politik - Universitas Diponegoro sitifatimahcantika67@gmail.com

## Abstract
In a state with democratic system, political campaign tremendously becomes essential for  introducing  a  candidate  to  the  society.  Political  campaign  is  understood  as  an organised attempt trying to influence the decision making process in a particular group. Aiming  at  winning  an  election,  every  candidate  has  to  consider  some  adequate strategies and plans. The strategies and plans are important because they determine the winning  of  the  candidate  in  the  election  process.  This  paper  examines  the  concept  of campaign as a part of political communications. By explaining the concept of messages and strategies, this paper concludes that the success of a political campaign requires the planning and formation of a sufficient team to maximize the strategies.
Keywords: political campaign, political strategy, campaign planning, election

## Abstrak
Dalam  Negara  yang  menganut  sistem  demokrasi,  kampanye  politik  menjadi  sangat penting  dalam  memperkenalkan  kandidat  kepada  masyarakat.  Kampanye  politik dipahami sebagai upaya terorganisir yang berusaha mempengaruhi proses pengambilan keputusan  dalam  kelompok  tertentu.  Dengan  tujuan  untuk  memenangkan  pemilu tertentu,  maka  setiap  calon  perlu  mempertimbangkan  strategi  dan  perencanaan  yang matang. Strategi dan perencanaan ini sangat penting karena menentukan kemenangan calon  dalam  proses  pemilu.  Tulisan  ini  mengkaji  konsep  dari  pentingnya  kampanye
https://doi.org/10.32699/resolusi.v1i1.154
sebagai bagian dari komunikasi politik. Dengan menjelaskan konsep pesan dan strategi, tulisan ini menyimpulkan bahwa keberhasilan dari suatu kampanye politik memerlukan adanya perencanaan dan pembentukan tim yang cukup untuk memaksimalkan strategi tersebut.
Kata kunci: kampanye, strategi politik, perencanaan kampanye, pemilu

## Pendahuluan
Indonesia  saat  ini  tengah  menyambut  tahun  politik.  Kita  tahu  bahwa tahun  2019  adalah  pesta  demokrasi  besar,  yaitu  penentuan  atau  pemilihan Presiden  dan  Wakilnya.  Lebih  spesifik  lagi,  di  Jawa  Tengah  dan  di  beberapa provinsi  lain  tahun  ini  juga  tengah  menyambut  pelaksanaan  pemilihan gubernur dan calon gubernur. Dalam Negara demokrasi seperti Indonesia ini, pemilihan  umum  (pemilu)  pemimpin  di  tiap  tingkatan  pemerintahan merupakan  hal  yang  wajib,  terutama  sejak  reformasi.  Artinya  demokrasi  di Negara  kepulauan  ini  telah  berjalan  dengan  berbagai  dinamika  yang mewarnainya.
Dalam mempersiapkan pemilihan seperti itu, sangat umum kita ketahui masing-masing  kandidat  mempersiapkan  ‘pertandingan  politik’  mengingat calon  pemimpin  biasanya  lebih  dari  satu.  Masing-masing  berlomba-lomba untuk  memenangkan  pemilu.  Mereka  berusaha  untuk  menarik  perhatian pemilih untuk memilih mereka. Sebagai bentuk atau praktek demokrasi, suara pemilih  tentu  menentukan  kemenangan.  Singkatnya,  semakin  banyak  suara atau  dukungan  yang  didapat,  maka  ia  akan  memenangkan  pemilu.  Dengan demikian, selanjutnya si pemenang akan mendapatkan kursi kekuasaan dalam pemerintahan.
Sejak  reformasi  1998,  dinamika  sosial  politik  di  Negara  ini  cukup berwarna.  Ketika  dihubungkan  dengan  proses  pemilu,  maka  setiap  kandidat atau calon akan melakukan kampanye politiknya dengan tujuan sebagaimana
telah disebutkan di atas. Dalam  beberapa kasus memang kadang kita melihat adanya proses kampanye yang tidak sehat. Penggunaan cara-cara radikal yang barangkali  karena  adanya  salah  paham  atau  sebab  lain  kadang  terjadi.  Meski demikian, jumlahnya relatif kecil. Proses kampanye politik di Indonesia sejauh ini masih dapat dibilang wajar dan sejalan sebagaimana mestinya. Meski sekali lagi, kadang juga kita temui adanya kampanye hitam.
Dalam  kampanye  politik,  hal  yang  paling  signifikan  adalah  tentang pesan-pesan  yang  disampaikan  oleh  kandidat.  Masing-masing  berusaha membawa  tema  atau  topik  tertentu  untuk  ditawarkan  pada  masyarakat. Sebagian dari kita mungkin lebih familiar dengan janji-janji politik. Hal ini bisa jadi benar,  karena  itu merupakan  bagian  dari  pesan dalam  kampanye  politik, meski tidak selalu bermakna demikian.
Dengan  realita  yang  sering  kita  jumpai  di  dalam  perkembangan  sosial seperti  itu,  kita  perlu  tahu  apa  sebenarnya  esensi  dari  kampanye  politik. Sebagai  pelajar  politik,  kita  perlu  mengetahui  dari  sudut  pandang  teori  dan praktek.  Dalam  makalah  ini,  akan  dijelaskan  terutama  penjelasan  konseptual tentang kampanye politik dan hal-hal yang berkaitan dengan tema tersebut.
Dari  latar  belakang  tersebut,  perlu  kiranya  kita  mengkaji  masalah maupun  strategi  yang  berkaitan  dengan  tema  makalah  ini,  yaitu  kampanye politik.  Untuk  itu,  tulisan  ini  berusaha  untuk  menjawab  beberapa  pertanyaan sebagai  berikut,  mengapa  kampanye  politik  itu  penting?  Bagaimana  pesan dalam kampanye disampaikan kepada masyarakat? Dan yang terakhir, strategi apa yang dilakukan agar kampanye politik dapat berhasil dan memperbanyak suara/dukungan?

## Signifikansi Kampanye
Pentingnya  kampanye  sebenarnya  dapat  diketahui  manakala  kita memahami pengertian kampanye politik itu sendiri. Kampanye politik adalah
upaya  terorganisir  yang  berusaha  mempengaruhi  proses  pengambilan keputusan  dalam  kelompok  tertentu.  Dalam  demokrasi,  kampanye  politik sering  mengacu  pada  kampanye  pemilu,  di  mana  calon  atau  kandidat pemimpin  dipilih.  Dalam  beberapa  kasus  di  Negara  tertentu,  ada  istilah referendum, yaitu penentuan kebijakan tertentu yang melibatkan suara rakyat. Jika referendum jarang kita temui di Indonesia, barangkali kita dapat  melihat beberapa contoh refendum di Negara-negara eropa seperti halnya Inggris yang beberapa tahun lalu melaksanakan referendum Brexit .
Dalam  politik  modern,  kampanye  politik  yang  paling  menonjol difokuskan  pada  pemilihan  umum  dan  kandidat  untuk  kepala  negara  atau kepala  pemerintahan.  Contoh yang  paling  kentara  adalah  pemilihan presiden atau  kepala  Negara.  Kita  dapat  lihat  masing-masing  calon  dan  pendukung saling mengkampanyekan pihak masing-masing.
Menurut  Rice  dan  Paisley  menyebutkan  bahwa  kampanye  adalah keinginan  untuk  mempengaruhi  kepercayaan  dan  tingkah  laku  orang  lain dengan  daya  tarik  yang  komunikatif.  Kampanye  politik  merupakan  bentuk komunikasi  politik  yang  dilakukan  oleh  sekelompok  orang,  seseorang  atau organisasi  politik  di  waktu  tertentu  dengan  maksud  untuk  memperoleh dukungan politik dari masyarakat.
Pengertian  kampanye  berdasarkan  UU  Nomor  1  Tahun  2015  tentang Pemilihan  Umum  Anggota  Dewan  Perwakilan  Rakyat,  Dewan  Perwakilan Daerah, Dan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah pada pasal 1 angka 26 adalah “kegiatan  Peserta  Pemilu  untuk  meyakinkan  para  pemilih  dengan  menawarkan  visi, misi, dan program Peserta Pemilu”.
Menurut Rogers dan Storey (1987), kampanye adalah sejumlah tindakan komunikasi  terencana  yang  bertujuan  menciptakan  akibat  atau  efek  tertentu kepada khalayak dalam jumlah yang besar dan dikerjakan secara terus menerus pada waktu tertentu. Beberapa ahli komunikasi mengakui bahwa definisi yang diberikan Rogers dan Storey adalah yang paling popular dan banyak diterima
para  ilmuwan  komunikasi.  Sehingga,  pada  dasarnya  kampanye  adalah  hal yang lumrah yang kerap ditemukan. Bahkan pada saat tertentu, realisasi atau penerapan proses kampanye sangat sering tidak sesuai dengan peraturan yang telah diregulasikan.
Kampanye mempunyai beberapa jenis. Komisi Pemilihan Umum (KPU) melalui  surat  kepututusan  no.  35  Tahun  2004  mengatur  semua  bentuk  atau jenis  kampanye.  Menurut  aturan  tersebut,  setidaknya  ada  9  jenis/bentuk kampanye yaitu: (1) Debat publik / debat terbuka antar calon, (2) Kegiatan Lain yang  tidak  melanggar  peraturan  perundang-undangan,  (3)  Pemasangan  alat peraga  di tempat  umum,  (4)  Penyebaran  bahan  kampanye  kepada  umum,  (5) Penyebaran  melalui  media  cetak  dan  media  elektronik,  (6)  Penyiaran  melalui radio dan atau televise, (7) Pertemuan Terbatas, (8) Rapat umum, dan (9) Tatap muka dan dialog.
Sebagai tambahan, masih tentang pengertian kampanye, UU pasal 1 ayat 26  No.  10  tahun  2008  menyatakan  bahwa  kampanye  adalah  kegiatan  yang dilakukan  oleh  peserta  pemilu  untuk  meyakinkan  para  pemilih  dengan menawarkan  visi,  misi  dan  program  yang  ditawarkan  oleh  calon  peserta Pemilu.

## Pesan dalam Kampanye
Suatu  gagasan  dapat  muncul  karena  alasan-alasan  yang  akan dikonstruksi  dalam  bentuk  pesan  yang  dapat  dikomunikasikan  kepada masyarakat atau khalayak. Pesan ini akan ditanggapi dan selanjutnya diterima atau bahkan ditolak masyarakat. Pada intinya, kampanye adalah penyampaian pesan-pesan  politik  dalam  berbagai  bentuk,  mulai  dari  poster,  diskusi,  iklan hingga  selebaran.  Apa  pun  bentuknya,  pesan  selalu  menggunakan  simbol- simbol verbal yang diharapkan memikat khalayak luas.
Kesuksesan  setiap  kampanye  selalu  hadir  para  perancang  pesan  yang sensitif  dan  kreatif  (Roger  dan Synder,  2002).  Para  perancang  tersebut mempunyai  kepekaaan  untuk  mengidentifikasi  khalayaknya  dan  memiliki kreativitas  dan  mendesain  pesan  sesuai  ciri-ciri  umum  khalayk  yang  menjadi sasaran utama. Pesan atau isu sangat penting dalam meningkatkan “nilai jual” kandidat.  Kandidat  atau  calon  akan  berupaya  untuk  memaksimalkan  dan meyakinkan masyarakat dengan pesan yang ia sampaikan. Singkatnya, pesan- pesan itu disampai semenarik mungkin agar calon pemilih dapat tertarik untuk memilihnya.
Sudah  menjadi  hal  yg  umum,  setiap  kandidat  dalam  kampanye  selalu menggembar-gemborkan  isu-isu/  topik-topik  tertentu.  Jika  dipahami,  ini adalah  bagian  atau  contoh  dari  bentuk  pesan  kampanye.  Pesan/isu  tersebut biasanya  berupa  topic  tertentu  atau  fenomena  yang  berkembang  dalam masyarakat.  Barangkali  kita  sering  mendengar  kalimat  ‘kampanye  adalah jualan  isu’.  Istilah  seperti  itu  mungkin  ada  benarnya.  Beberapa  contoh diantaranya  adalah  isu  kemiskinan  dan  kesejahateraan  sosial.  Dalam  tema tersebut, maka pesan kampanyenya adalah tentang peningkatan kesejahteraan. Baik  dalam  bentuk  rencana  program-program  ekonomi  ataupun  program relevan lainnya.
Pesan  kampanye  lain  yang  sering  diusung  oleh  kandidat  adalah  isu korupsi  yang  barangkali  ini  sudah  sangat  jamak  di  tingkat  manapun.  Pesan kampanyenya  dalam  hal  ini  biasanya  berupa  ajakan  untuk  memilih  kandidat yg  bersih  dan  religious,  misalnya.  Sang  calon  akan  menyatakan  bahwa  dia adalah  kandidat  yang  lebih  baik  dan  bebas  dari  praktek  KKN  dan  juga  ia berasal dari latar belakang yang agamis.
Pesan kampanye dapat berupa penonjolan ide bahwa sang kandidat atau calon  ingin  berbagi  dengan  pemilih.  Seringnya,  pesan  kampanye  terdiri  dari poin-poin  utama  yang  menyinggung  isu-isu  kebijakan.  Poin-poin  tersebut dirangkum  menjadi  ide  utama  kampanye,  kemudian  diulang  secara  simultan
agar  tercipta kesan tertentu yang  mencolok kepada pemilih. Misalnya, bahwa kandidat  A  mempunyai  programnya  sedemikian  rupa.  Sedangkan  calon  B mempunyai program yang lainnya yang barangkali berbeda.
Di  sisi  lain  biasanya,  para  kandidat  partai  politik  akan  mencoba membuat para calon lain menjadi ‘tanpa pesan’ berkaitan dengan kebijakannya. Bahkan  sebagian  besar  strategi  kampanye  politik  sering  ditujukan  untuk menjatuhkan  kandidat  atau  calon  lain.  Kemudian  disaat  yang  sama,  calon tersebut juga berusaha meyakinkan dan menarik pemilih atau masyarakat agar sebisa  mungkin  mereka  memilihnya.  Ketika  si  calon  memenangkan  pemilu, maka kampanye politiknya dapat dikatakan berhasil.

## Kampanye Hitam
Dalam  pertandingan  politik  seperti  ini,  kadang  juga  kita  mengenal istilah  kampanye  hitam.  Kampanye  hitam  atau black  campaign adalah  sebuah upaya  untuk  merusak  atau  mempertanyakan  reputasi  seseorang,  dengan mengeluarkan  propaganda  negatif.  Hal  ini  dapat  diterapkan  kepada perorangan  atau  kelompok  (Jay  C,  2002).  Orang-orang  yang  menjadi  target umumnya  merupakan  para  politikus,  jabatan  publik,  aktivis  dan  tentunya kandidat politik lain. Istilah kampanye hitam ini juga sering digunakan dalam hal lain yang lebih umum seperti dalam persaingan kerja.
Kampanye  hitam  muncul  karena  persaingan  yang  panas  dalam kampanye.  Istilah  lain  menyatakan  bahwa  kampanye  hitam  merupakan penggunaan  metode  rayuan  yang  merusak,  sindiran  atau  rumor  tentang seorang  calon  disebarkan  kepada  masyarakat/  calon  pemilih.  Hal  ini dilancarkan  agar  menimbulkan  persepsi  negatif  /  yang  dianggap  tidak  etis terutama dalam hal kebijakan publik.
Contoh  yang  masih  segar  dapat  kita  ingat  adalah  rumor  antek-antek China.  Isu  sara  ini  sangat  sensitif  dalam  masyarakat  yang  multi-kultur  di
Indonesia.  Kandidat  akan  mengatakan  bahwa  kandidat  lawan  membawa kepentingan golongan tertentu yang dibenci masyarakat, dalam hal ini China. Isu  lain  misalnya  adalah  isu  keturunan  PKI.  Beberapa  calon  misalnya menuduhkah  lawan  mereka  adalah  anak  turun  dari  tokoh  PKI.  Isu  lain  yang juga  sensitif  adalah  skandal  perselingkuhan  seorang  kandidat.  Calon  akan menjatuhkan lawan dengan mengusung isu asusila tersebut.
Pada  intinya,  kampanye  hitam  ditujukan  untuk  menjatuhkan  lawan. Komunikasi dalam kampanye hitam diusahakan agar menimbulkan fenomena sikap resistensi dari para pemilih. Dengan seperti itu, masyarakat menjadi anti / tidak mau memilihnya karena atau atas dasar persepsi buruk yang terbangun tersebut.
Kampanye  hitam  umumnya  dapat  dilakukan  oleh  kandidat  atau  calon karena  kekurangan  sumber  daya  yang  kuat  untuk  menyerang  calon  lain dengan bermain pada permainan emosi para pemilih agar pada akhirnya dapat meninggalkan kandidat atau calon pilihannya. Hal ini bisa dipahami karena si calon tersebut merasa terancam kalah jika tidak melakukan cara-cara tertentu.

## Strategi & Perencanaan Kampanye
Ketika  kampanye  politik  dimaknai  sebagai  kegiatan  mempersuasi pemilih  yang  bertujuan  untuk  meningkatkan  elektabilitas  dan  popularitas, maka seorang kandidat perlu memiliki strategi dan perencanaan yang matang. Para  calon  yang  ikut  serta  dalam  pemilu  tentunya  memiliki  cara  kampanye yang berbeda dengan calon lainnya. Kampanye yang merupakan sarana untuk pencapaian  cita-cita  politik  membutuhkan  strategi,  yang  akan  menjadi  sangat penting  (Herpamudji,  2015).  Hal  ini  guna  pemenangan  pemilu  serta  cita-cita yang diinginkan caleg dan partai partai pengusung untuk kedepannya.
Berikut  ini  beberapa  hal  yang  perlu  diperhatikan  dalam  strategi kampanye,  yaitu  Analisa  peta  politik,  Penentuan  target  pemenangan,
Pembentukan  Tim  kampanye,  Perumusan  strategi  kampanye,  Jejaring, Pengorganisasian kampanye, dan Pengawalan perolehan suara.
(http://www.uky.edu)
Pertama adalah  analisa  peta  politik.  Dalam  sisi  ini,  calon  perlu memetakan  calon  pemilih  potensial.  Teknisnya  bisa  dengan  menelaah  daerah pemilihan,  menggali  informasi  tentang  perolehan  suara  dalam  dua  massa Pemilu  terdahulu  dengan  maksud  untuk  membandingkan.  Dalam  analisa  ini juga  perlu untuk  memetakan  data  Key  Person  atau orang-orang berpengaruh dalam masyarakat. Misalnya menentukan dan mengetahui tokoh agama, tokoh masyarakat, tokoh gerakan perempuan, tokoh – tokoh kelompok profesi, serta kalangan jurnalis yang juga sangat penting.
Kedua adalah  Penentuan  Target  suara.  Jumlah  suara  yang  ditargetkan perlu  dirumuskan  dengan  memahami  sebaran  wilayah,  segmentasi  pemilih, sasaran  pemilih,  dan  kecenderungan  pemilih.  Hal-hal  tersebut  penting  untuk bahan  kalkulasi.  Semakin  dalam  informasi  yang  diperoleh,  perhitungan  atau prediksi dapat semakin bisa diandalkan.
Ketiga yaitu berkaitan dengan Pembentukan Tim Kampanye. Adanya tim sangat  penting  untuk  membatu  segala  proses  kampanye  dari  awal  sampai akhir.  Tim  kampanye  adalah  Perseorangan  atau  Institusi  yang  mendukung pencalonan si kandidat. Tim kampanye dapat dibagi menjadi tim inti dan tim pendukung. Tim juga dapat terdiri dari konsultan, manajer kampanye, direktur komunikasi,  staf  hukum,  direktur  lapangan,  pengatur  jadwal,  koordinator relawan, database admin, dan direktur penggalangan dana. Elemen lain dapat saja ditambah sejauh dibutuhkan.
Setelah itu, aspek ke empat adalah Perumusan Strategi Kampanye. Dalam hal ini, tim perlu membuat pemetaan tentang penentuan segmen pemilih yang dibidik, penentuan skala prioritas penyapaan, penyusunan isu – isu kampanye, media kampanye, alat kelengkapan kampanye, bentuk dan model kampanye.
Hal  yang  tidak  kalah  penting  adalah  aspek  Jejaring.  Aspek ke  lima ini berkaitan erat dengan luasan koneksi sosial yang dapat saja digunakan untuk menjaring  Funding  atau  pendanaan.  Selain  itu  tentunya  jejaring  dapat berfungsi untuk mendapatkan dukungan yang lebih luas. Jejaring dapat berupa ormas,  LSM,  organisasi  profesi,  jaringan  organisasi  mitra,  asosiasi  jurnalis, organisasi wanita, organisasi sayap partai, organisasi daerah, organisasi agama, dan organisasi lain yang concern pada isu – isu relevan.
Yang selanjutnya atau yang ke enam adalah Pengorganisasian Kampanye.
Tim kampanye perlu membuat profil kandidat yang mereka usung. Selanjutnya pengorganisasian  ini  juga  meliputi  pengaturan  jadwal  kampanye,  bentuk kampanye, isu atau tema (pesan kampanye), skala prioritas, target, key persons, dan temuan aspirasi.
Yang terakhir adalah  perlunya  dilakukan  Pengawalan  Perolehan  Suara.
Dalam  aspek  ini,  tim  perlu  menentukan  saksi  dan  relawan  dalam  proses pemilihan. Selain itu, jaringan pemantau independen juga sangat penting. Hal ini  dapat  digunakan  sebagai  sumber  dan  bahan  perbandingan  tentang informasi perolehan suara. Setelah itu, tentunya harus ada sistem pengawalan dalam proses pemilu tersebut.
Beberapa  hal  di  atas  adalah  contoh  dari  strategi  dan  perencanaan kampanye  politik.  Meski  demikian,  alternatif  teknis  lain  bisa  saja  dipilih. Misalnya  adalah  dengan  menggunakan  pola  Analisis  Kelemahan  dan Kelebihan. Seorang Calon harus mengetahui kelemahan dan kelebihan dirinya maupun  kelemahan  dan  kelebihan  calon  lain.  Hal  ini  penting  untuk mengetahui  potensi  yang  dimilikinya  dan  dimiliki  lawan.  Aspek  yang  perlu diperhatikan  dalam  penilaian  dengan  segi  ini  adalah  Latar  belakang  pribadi, profil sebagai kandidat, pengalaman politik sebelumnya, janji/ide/pesan-pesan kampanye, sumber dana.

## Kesimpulan
Dalam  Negara  yang  menganut  sistem  demokrasi,  kampanye  politik menjadi sangat penting dalam memperkenalkan kandidat kepada masyarakat. Kita  memahami  kampanye  politik  sebagai  upaya  terorganisir  yang  berusaha mempengaruhi  proses  pengambilan  keputusan  dalam  kelompok  tertentu. Dengan tujuan untuk memenangkan pemilu tertentu, maka setiap calon perlu mempertimbangkan  strategi  dan  planning  yang  matang.  Strategi  dan perencanaan ini sangat penting karena menentukan kemenangan calon dalam proses pemilu.
Meski demikian, kita juga kadang melihat upaya-upaya yang  mungkin kurang  sehat  dalam  proses politik tersebut. Kampanye  yang  dilakukan setiap calon  sering  diwarnai  dengan  upaya  menjatuhkan  lawan,  atau  kampanye hitam.  Barangkali  kalimat  yang  dituturkan  oleh  Ed  Goeas  dari  lembaga  The Tarrance  Group  di  Amerika  ini  ada  benarnya: “Kampanye  adalah  soal memaksimalkan kelebihan anda dan menetralkan kelemahan anda, sambil pada saat yg sama menetralisir kelebihan lawan dan menonjolkan kelemahan mereka.”

## Daftar Pustaka
Herpamudji, D. H. (2015). Strategi Kampanye Politik Prabowo-Hattadan Perang Pencitraan  Di  Media  Massa  Dalam  Pemilu  Presiden  2014. Politika:  Jurnal Ilmu Politik , 6 (1), 13-24.
http://www.uky.edu/CommInfoStudies/JAT/Telecommunications/hertog/T
EL_590/Presentations/Political%20campaigns.ppt
Jay C, T. & Hersen, M. (2002). Handbook of Mental Health in the Workplace.
Rice,  R.E  &  Paisley,  W.  J.  (1981).  Public  Communication  Campaign.  London:
Sage. Publications
Rogers & Snyder (2002). Manajemen Kampanye. Venus
UU  Nomor  1  Tahun  2015  tentang  Pemilihan  Umum  Anggota  Dewan Perwakilan  Rakyat,  Dewan  Perwakilan  Daerah,  Dan  Dewan  Perwakilan Rakyat Daerah.