© 2024 author(s) Frandika et al. This is an open access article distributed under Creative Commons Atribution-ShareAlike 4.0 (CC BY-SA) users can copy and redistribute material in any medium or format with credit to original authors and source.

## Mix Marketing Communication Brand Somethinc Pada Akun Tiktok @somethincofficial
Tan Devi Frandika, Maria Yuliastuti * dan Theresia Intan Putri Hartiana Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya, Surabaya, Indonesia Email penulis korespondensi: maria_yuliastuti@ukwms.ac.id

## ABSTRAK
Riset  ini  dilakukan  untuk  mendalami  strategi mix  marketing  communication yang  digunakan  oleh produk  Somethinc.  Sebagai  salah  satu  produk  kecantikan,  Somethinc  berada  pada  posisi  terendah dibandingkan dengan Emina dan Scarlett Whitening di google Trends 2023. Namun menurut We Are Social dan Hootsuite,  Somethinc  merupakan  produk  kecantikan  dengan  urutan  pertama  terpopuler  di dunia sebesar 99,21%. Somethinc kerapkali menunjukkan konten yang berisikan mengenai information product  pada  setiap  unggahannya  serta  menjalin  hubungan  lebih  intens.  Melalui  metode  analisis  isi, pendekatan kuantitatif, dan jenis penelitian deskriptif, peneliti bermaksud mengetahui lebih dalam mix marketing  communication yang  diterapkan  oleh  somethinc  yaitu  dengan  menggunakan  indikator  4P. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui isi pesan promosi produk Somethinc yang ada pada akun Tiktok @somethincofficial.  Hasilnya  ternyata  lebih  dominan  menggunakan promotion  public  relations dan promotion  direct  marketing khususnya  untuk  serum  dan  juga  facewash.  Hal  ini  terlihat  dari  setiap unggahan maupun caption yang digunakan dalam akun Tiktok @somethincofficial yaitu berupa ajakan untuk membeli produk somethinc dan berisikan mengenai information product somethinc itu sendiri.
Kata-kata Kunci: Mix Marketing Communication; Analisis Isi; Somethinc

## ABSTRACT
This research was conducted to explore the mix marketing communication strategy used by Somethinc products. As  a  beauty  product,  Somethinc  is  in  the  lowest  position  compared  to  Emina  and  Scarlett Whitening in Google Trends 2023. However, according to We Are Social and Hootsuite, Somethinc is the first most popular beauty product in the world at 99.21%. Somehinc often shows content containing product information  in each upload and builds more intense relationships. Through content analysis methods, quantitative approaches, and descriptive research types, researchers intend to find out more about the mix marketing communication implemented by somethinc, namely by using the 4P indicators. The  purpose  of  this  research  is  to  determine  the  content  of  promotional  messages  for  Somethinc products on the Tiktok account @somethincofficial. The results turned out to be more dominant in using promotion - public relations and promotion - direct marketing, especially for serum and facewash. This can be seen from every upload or caption used on the Tiktok account @somethincofficial, which is in the  form  of  an  invitation  to  buy  somethinc  products  and  contains  information  about  the  somethinc product itself.

## Keywords: Mix Marketing Communication; Content Analysis; Somethinc
Korespondensi: Maria Yuliastuti, S.Sos., M.Med.Kom. Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya, Jl. Dinoyo 42-44, Surabaya, Jawa Timur 60265. Email : maria_yuliastuti@ukwms.ac.id

## PENDAHULUAN
Marketing Communication sendiri merupakan segala sesuatu yang dilakukan oleh seluruh organisasi  guna  mempengaruhi  perilaku  dan  juga  persepsi  pelanggan  (Panuju,  2019). Komunikasi senantiasa diperlikan dalam setiap kegiatan pemasaran. Komunikasi bisnis sendiri ialah  aktivitas  komunikasi  yang  digunakan  dalam  dunia  bisnis  yang  mencakup  komunikasi verbal  dan  nonverbal  (Purwanto,  2006).  Peran  komunikasi  pemasaran  atau marketing  mix sangat  berarti  dan  membutuhkan  pemikiran  yang  ekstra  dalam  memperkenalkan  dan menawarkan  produknya  kepada  konsumen  suatu  perusahaan.  Kegiatan  pemasaran  juga memiliki strategi yang perlu diterapkan yaitu dengan menentukan harga, promosi, tempat serta tidak lupa juga dengan produk yang akan dipasarkan demi keinginan konsumen (Hermawan, 2012). Hal inilah yang menimbulkan perusahaan merasa jika pemasaran tidak efisien apabila melakukan  promosi  melalui  satu  media  saja,  namun  membutuhkan  strategi  komunikasi pemasaran yang tepat (Wenats, 2012).
Penelitian ini mengamati mengenai bagaimana Analisis Isi Mix Marketing Communication Brand  Somethinc Pada  Akun  Tiktok @somethincoffical ,  karena  peneliti  ingin  mengetahui mengenai pesan promosi yang disampaikan brand Somethinc melalui media sosial Tiktok yang sehingga mampu menjadi produk popular urutan pertama di dunia. Saat ini tren berpenampilan menarik  merupakan  suatu  hal  yang  sangat  diutamakan  bagi  masyarakat,  terutama  untuk perempuan yang sangat identik dengan kecantikan. Hal ini yang membuat pertumbuhan bisnis dalam  produk  kecantikan  sangat  bertumbuh  kilat  di  Indonesia.  Bersumber  pada  riset  dari (Compas.co), produk perawatan dan kecantikan  mempunyai pendapatan paling tinggi dalam kategori fast moving consumer good (FMCG). Hal ini dibuktikan melalui pangsa pasar produk tersebut  di e-commerce yang  mencapai  43,5%.  Dengan  dominasi  hal  tersebut,  produk perawatan dan kecantikan mempunyai nilai penjualan ialah sebesar 22,1 triliun sepanjang tahun 2022  kemarin.  Data  ini  berasal  dari  652  juta  produk  yang  telah  habis  terjual.  Menurut  hasil analisa  dari  (Compas.co),  meningkatnya  produk  perawatan  serta  kecantikan  di  dorong  oleh pengaruh  dari  budaya  yang  ada  di  Korea.  Hal  itu  ikut  di  picu  oleh  gelombang  kecantikan ataupun beauty  wave yang  ikut  menerpa  Indonesia  dalam  tren  bisnis  perawatan  serta kecantikan.  Hal  ini  yang  membuat brand lokal  memperoleh  dukungan  yang  baik  dari masyarakat  dan  sebagai  upaya  dalam  mendukung  produk  dalam  negeri.  Banyaknya brand kecantikan maupun skincare lokal yang baru membuat perusahaannya berpikir dalam menarik atensi  beli  calon  konsumennya.  Dalam  masing-masing  produk  yang  dimilikinya  tentu
mempunyai nilai “bernilai tinggi, bermutu tinggi, serta elegan” untuk dapat menarik masing- masing  konsumennya  (Hermawan,  2012,  hlm.  4).  Hal  ini  yang  membuat  persaingan  dalam mendorong perusahaan untuk dapat menarik konsumen sebanyak-banyaknya karena tujuan dari komunikasi  pemasaran  ialah  untuk  menempatkan positioning dan repositioning perusahaan pada  khalayak  sasaran  (Prayitno  &  Harjanto,  2017).  Oleh  karena  itu,  berbagai  perusahaan brand kecantikan  sedang  gempar  –  gemparnya  melakukan  promosi  melalui  media  sosial (Saputro, 2007).
Media  sosial  menjadi  media  yang  dapat  dikatakan  cukup  efektif  dalam  melakukan pemasaran suatu produk karena pemasaran digital mencakup saluran pemasaran secara offline maupun online (Hapsara,  Wardiana  Sjuchro,  Murtono,  &  Ari  Asfar,  2021).  Bersumber  dari (Data Indonesia, 2023) bahwa jumlah pengguna aktif media sosial pada saat ini mencapai 167 juta pengguna atau setara dengan 60, 4% dari populasi masyarakat di Indonesia. Menurut (Data Indonesia, 2023), masyarakat Indonesia banyak menghabiskan waktunya untuk bermain sosial media hingga mencapai waktu 3 jam 18 menit setiap harinya, menjadi negara dengan konsumsi media sosial sangat tinggi ke sepuluh di dunia. Hal ini menjadi kesempatan untuk perusahaan guna menjual produknya melalui sosial media, khususnya produk perawatan dan kecantikan. Media  memudahkan  komunikasi  pemasaran  perusahaan  dalam  mempromosikan  produknya (Sandy et al, 2022) karena pengguna dari media sosial di dominasi oleh generasi milenial yang lebih tepatnya di kenal dengan istilah generasi Y dan Z dengan rentang usia 18 sampai 34 tahun. Sehingga  hal  ini  dianggap  sesuai  dengan  target  sasaran  dari brand-brand kecantikan  lokal. Somethinc ialah salah satu brand kecantikan lokal yang pemasaran produknya melalui media sosial. Brand ini berdiri sejak tahun 2019 yang dimana termotivasi dari krisis pemilihan produk skincare dan makeup yang memiliki kualitas internasional oleh kalangan milenial. Somethinc merilis produk skincare maupun makeup dengan kualitas tinggi serta berstandar internasional tetapi aman dan halal untuk digunakan. Tak ingin kalah dengan produk internasional, produk lokal  juga  mulai  semakin  ketat  dalam  persaingan  bisnis  di  Indonesia.  Menurut  riset  dari (Kompas.com), pasar produk kecantikan di Indonesia cukup sulit untuk ditembus oleh produk- produk  lokal  sebab  dalam  benak  masyarakat  tertanam  kalau  produk  luar  negeri  lebih  bagus kualitasnya  dibanding  produk  lokal.  Salah  satu  metode  yang  dapat  dicoba  untuk menginformasikan pesan dari brand Somethinc sendiri yakni dengan melakukan komunikasi pemasaran melalui media sosial, salah satunya melalui Tiktok.
Tiktok menduduki posisi teratas mengalahkan Instagram dan juga Facebook selaku media sosial  yang  paling  banyak  digunakan  di  Indonesia.  Menurut google  trends presentase penggunaannya nyaris menyentuh angka 75% per bulan September 2023. Sebaliknya, melalui
data dari (Databoks, 2023) , Indonesia menduduki posisi kedua yaitu dengan memiliki 113 juta pengguna  setelah  Amerika  Serikat.  Aplikasi  Tiktok  mempunyai  peluang  bisnis  yang  cukup menguntungkan  untuk  banyak brand ataupun  perusahaan.  Tak  hanya  dengan  menawarkan produknya yang unik dan memiliki mutu yang baik, promosi dengan target dan sasaran yang tepat juga sangat diperlukan untuk meningkatkan daya saing. Sebagai penjual, mereka  tidak hanya  menawarkan  kualitas  yang  baik  tetapi  juga  mampu  memasarkannya  secara  baik  dan kompetitif. Maka tak heran jika sebanyak 67% pengguna Tiktok mengatakan bahwa aplikasi tersebut menginspirasi mereka untuk berbelanja. Pemasaran perlu memahami konsumen dan keinginannya  sehingga  pentingnya  perusahaan  dalam  membagi  konsumen  dalam  bermacam segmen  untuk  menganalisis  keinginannya  (Kusmanto  &  Febriana,  2021).  Dengan  meneliti konten pada akun Tiktok @somethincofficial, dapat di amati bahwa strategi digital marketing sangatlah diperlukan untuk mempromosikan suatu produk. Pengaruh pemasaran media sosial terhadap brand image dan kepercayaan dapat dilihat sangat signifikan terhadap niat beli.
Akun Tiktok @somethincofficial secara rutin mengunggah konten-konten yang  menarik dan interaktif, seperti memasarkan produk baru, promosi produk, informasi terkait penggunaan produk,  informasi  edukatif  mengenai skincare dan  kosmetik, social  experiment dengan membagikan  produk  di  lapangan,  serta  banyak  juga  konten-konten  lain  yang  menarik  minat beli  calon  konsumennya.  Sehingga  produk  ini  layak  untuk  dijuluki  sebagai  produk skincare yang sukses menduduki peringkat teratas dengan hashtag views videonya di Tiktok sebanyak 57,3 juta viewers diikuti oleh Wardah dengan total hashtag views sebanyak 17,1 juta. Brand lokal  lainnya  yakni  Avoskin  dengan  15  juta views, diikuti  oleh  Emina  dengan  total  11  juta hashtag  views (Devita,  2022) . Produk  lokal  dengan  sertifikasi  halal  memiliki  peranan  yang berarti di Indonesia sebagai negeri dengan mayoritas masyarakat muslim karena brand lokal dengan  logo  halal  mempunyai  peluang  untuk  mengakuisisi  konsumer  lebih  besar  dibanding yang tidak.
Tabel 1 Perbandingan Jumlah Pengikut Media Promosi @somethincofficial
Media Promosi Jumlah Pengikut Tiktok 2,6M Instagram 1,3M Facebook 33K Youtube 181,1K Sumber: Olah data Penelitian, 2023
Somethinc mendapatkan respon positif dari pengikutnya, hal tersebut ditunjukkan melalui jumlah followers nya yang mencapai 2,6 miliar, 27,2 miliar likes untuk video, dan 4.000 hingga 1  miliar  view  dan  hal  tersebut  jauh  di  atas  dari  media  promosi  lain  yang  digunakannya. Contohnya, pada Instagram somethinc hanya memiliki jumlah pengikut yaitu 1,3 miliar, 1.000 sampai 20.000 likes untuk foto, dan 2.000 hingga 32 juta viewers untuk video interaktifnya. Banyaknya jumlah followers pada media online nya, sangat menentukan efektif atau tidaknya penjualan yang dilakukan.

## Tabel 2 Perbandingan Jumlah Pengikut Media Promosi @somethincofficial
Produk Jumlah Penjualan Somethinc 1,8M Scarlett Whitening 1,3M Emina Cosmetics 323,4K
Sumber: Olah data Penelitian, 2023
Sebanyak  1,8  M  produk  sudah  laku  terjual  dari  hasil  penjualan  di  Tiktok  seperti  yang terlihat dalam Gambar I.7. Hal ini dapat dikatakan bahwa komunikasi media sosial yang dibuat oleh perusahaan Somethinc secara positif dapat mempengaruhi pola pikir konsumen. Adanya teknologi  internet,  membuat  konsumen  menjadi  lebih  mudah  untuk  mencari  informasi mengenai  produk  somethinc.  Tidak  hanya  praktis,  belanja  online  yang  diterapkan  oleh Somethinc juga di nilai efektif sehingga membuat produknya sangat laris dan banyak habis di pasaran (Kangean & Rusdi, 2020). Pernyataan ini menyatakan bahwa Somethinc mempunyai peminat yang banyak di Tiktok dan mampu bersaing dengan produk lokal lainnya.

## Sumber: Google Trends, 2023

## Gambar 1 Data Peminat Somethinc di Google
Berbeda  dengan  pernyataan  sebelumnya,  melalui  Gambar  1  dapat  disimpulkan  bahwa peminat produk Somethinc di Google Trends ternyata berada di posisi terendah. Dari rentan waktu  Januari  hingga  Februari  2023  masyarakat  yang  mencari  informasi  mengenai  produk somethinc sangatlah  sedikit  dibandingkan  Emina  dan  Scarlett  Whitening.  Hal  ini  dapat
dikatakan  bahwa  komunikasi  media  sosial  yang  dibuat  oleh  perusahaan somethinc boleh dikatakan berhasil dan masyarakat lebih  mengetahui produk somethinc melalui  media sosial terutama Tiktok, tetapi tidak melalui search engine nya yaitu Google yang menurut We Are Social dan Hootsuite mencapai pangsa pasar mesin pencarian mencapai urutan pertama yaitu 92,21%  terpopuler  di  dunia.  Tak  hanya  itu,  produk Somethinc juga  menggunakan  strategi promosi  yang  banyak  mencuri  perhatian  masyarakat,  beberapa  diantaranya  yaitu  dengan menggunakan Tiktok  Live  Shopping dan endorsement artis  ternama  dan  juga influencer dan memfokuskan hal ini pada media sosialnya yaitu Tiktok . Selain menggunakan strategi promosi melalui  fitur-fitur  yang  disediakan  oleh  Tiktok, somethinc juga  melakukan  strategi  promosi dengan  menggunakan  jasa influencer dan  juga  artis  untuk  mempromosikan  berbagai produknya.  Hal  tersebut  membuat  penonton  menjadi  penasaran  hingga  melakukan  tindakan untuk membeli produk tersebut karena adanya rasa penasaran karena ingin mencoba. Konten yang  menarik  sangatlah  berpengaruh  pada  sebuah  atensi  konsumen.  Terlebih,  bila dipromosikan oleh seorang influencer atau artis yang notabene ialah artis idola dari mayoritas masyarakat.  Hal  ini  sangat  efisien  untuk  dilakukan  sebab  produk  yang  dijualpun  dapat  laku dengan sangat optimal. Melalui sosial media, perusahaan dapat menjangkau banyak konsumen dengan menggunakan komunikasi pemasaran melalui Tiktok untuk membantu pembeli dalam mengambil  keputusan  serta  membagikan testimoni untuk  penjual  agar  lebih  baik  untuk kedepannya (Panuju, 2019).
Pada  penelitian  ini,  peneliti  ingin  mengetahui  mengenai  sejauh  mana  pelaksanaan pemasaran  produk somethinc telah  terealisasi  di  Tiktok  dengan  optimal  dan  peneliti  ingin mengetahui  apakah  setiap  kontennya  sudah  menggunakan  strategi marketing  mix dan promotion  mix yang  tepat  atau  belum.  Karena  meskipun  banyak  keluhan  dari  masyarakat, penjualan  produk somethinc masih  tetap  stabil  hingga  sekarang.  Peneliti  mengangkat  topik “Analisis  isi Mix  Marketing  Communication  Brand  Somethinc Pada  Akun  Tiktok @somethincofficial ”  dengan  menggunakan  metode  penelitian  kuantitatif  yang  biasa  disebut sebagai  metode  tradisional  yang  dimana  metode  ini  telah  lama  digunakan  sebagai  metode penelitian  (Sugiyono,  2016).  Metode  analisis  isi  yang  dimana  untuk  membagikan  masukan terkait  kegiatan  komunikasi  pemasaran brand  Somethinc .  Pada  penelitian  ini,  peneliti menggunakan  indikator  4P  yang  diantaranya  yaitu product,  price,  place, dan promotion. Peneliti  tidak  menggunakan  indikator people,  physical  evidence serta process dikarenakan kurang tepat dalam penelitian ini.
Tak hanya itu, peneliti juga menggunakan indikator promotion mix yang antara lain yakni sales  promotion,  public  relations, dan  juga direct  marketing dikarenakan  sebagian  indikator
yang  lain  tidak  sesuai  dengan  apa  yang  ada  pada  konten somethinc. Analisis  isi  ialah  suatu metode untuk menekuni dan menarik kesimpulan mengenai suatu fenomena tertentu (Eriyanto, 2011). Terdapat tiga aspek pengguna analisis isi antara lain yaitu, dengan menggunakan analisis isi  selaku  salah  satu  metode  saja  dalam  penelitian  dan  sebagai  pembanding  untuk  menguji kesahihan serta kesimpulan yang terdapat dari metode yang lain.
Penelitian mengenai analisis isi kuantitatif marketing ini pernah di teliti oleh (Damastuti, 2021)  dengan  judul  Membedah Feeds Instagram  Produk Skincare Lokal  (Analisis  Isi Kuantitatif  Akun  Instagram Avoskin ).  Penelitian  tersebut  mempunyai  fokus  penelitian  ialah pada  metode  pengelolaan  unggahan feeds Instagram @avoskinbeauty dengan  mengenakan indikator  berupa content  pillar ,  jenis  unggahan,  tampilan  unggahan,  jenis  pesan caption, hastag ,  akun  yang  di tag dalam  masing-masing  unggahan,  serta hashtag yang  digunakan. Kesimpulannya, data yang diperoleh yakni terlihat dari visualisasi unggahannya menampilkan foto produk dan hashtag yang berfokus pada branded hashtag, product hashtag , dan  ajakan berperan. Memandang dari hal tersebut akun @avoskinbeauty tidak kerap berhubungan dengan audiens  sehingga  memunculkan  rendahnya  jangkauan  akun @avoskinbeauty .  Penelitian berikutnya, yang mempunyai judul Komunikasi Pemasaran Media Sosial Instagram Pada Toko Kue Selebriti Bandung Makuta ( @bandungmakuta ) Terhadap Pemahaman Merk yang menguji korelasi komunikasi pemasaran sosial media Instagram toko kue tersebut (Zilfania Rizal, 2019). Hasil  penelitiannya  merekomendasikan  manajemen  perusahaan  untuk  tingkatkan  strategi pemasarannya di media dengan melibatkan selebriti endorser untuk meningkatkan pemahaman merek Toko Kue Bandung Makuta.
Selanjutnya,  terdapat  penelitian  yang  hampir  serupa  dengan  penelitian  ini  yaitu  Model Komunikasi  Pemasaran  Kopi  Tuku  sebagai  Resilensi  Covid-19:  Sebuah  Analisis  Isi  yang ditulis oleh Azis Firdaus, Daeng, Erlinda Sari Lapoliwa, & Chin (2021). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan oleh Kopi Tuku selama Covid-19 dengan menggunakan metode analisis konten Krippendorff melalui Instagram @tokokopituku dengan rentan periode 1 Januari 2021 hingga 30 September 2021. Kesimpulannya strategi periklanan Kopi  Tuku  lebih  menonjolkan  informasi  yang  berkaitan  dengan  Kopi  Tuku  itu  sendiri. Penelitian  serupa  juga  di  tulis  oleh  Istighfarina  &  Hasanah  Sudrajat  (2017)  dengan  judul penelitian Analisis Isi Daya Tarik Pesan Iklan berdasarkan Elemen Print Ads Pada Iklan Sabun Mandi di Majalah Femina. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dominasi daya tarik pesan berdasarkan elemen print ad pada iklan produk sabun mandi di majalah Femina dengan periode Januari 2014 hingga Agustus 2016. Obyek yang digunakan yaitu 27 iklan produk sabun mandi dan hasil penelitiannya dibagi ke dalam lima kategori, yaitu penggunakaan headline , iklan tidak
menggunakan sub-headline , dominasi body copy , iklan menggunakan teknik ilustrasi fotografi, dan juga daya tarik pesan pada iklan dengan menggunakan daya tarik rasional. Penelitian yang terakhir ditulis oleh Zafallah, Wibowo, & Fuady (2022) dengan judul Analisis Isi Penggunaan Facebook dalam  Marketing  dan Branding Produk  Kecantikan  Scarlett  dan  Skin  Dewi. Penelitian ini lebih menyasar kepada bagaimana penggunaan media sosial dalam meningkatkan brand awareness dan brand loyalty pada perusahaan Skin Dewi dan Scarlett. Sedangkan pada penelitian ini, peneliti hendak meneliti isi pesan konten promosi yang terdapat pada akun Tiktok @somethincofficial . Analisis isi ini meneliti isi konten Tiktok sebagai sumber utama informasi penelitian  ini.  Objek  penelitian  nya  merupakan  analisis  isi marketing  communication  mix . Sebaliknya, untuk subjek penelitian nya merupakan akun Tiktok @somethincofficial .

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode analisis isi. Metode ini pada dasarnya dibuat untuk membuat cerminan umum ciri suatu pesan. Bagian isi yang diteliti bisa berbentuk kata, kalimat, gambar,  scene,  serta  paragraph.  Hasil  dari  analisis  isi  ini  berbentuk  efek,  yang  dimana pergantian  sikap  dan  kesetiaan  konsumen  yang  jadi  sasaran  perusahaan  Somethinc,  karena menggunakan penerapan marketing mix pada media sosial Tiktok @somethincofficial. Peneliti memilih  menggunakan  metode  ini  karena  ingin  melihat  marketing  communication  mix  apa yang digunakan untuk melindungi eksistensi brand Somethinc dengan mempelajari unggahan yang terdapat di dalam akun Tiktok @somethincofficial sepanjang periode waktu Januari 2023 hingga Februari 2023.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian  ini  menggunakan  uji  reliabilitas  karena  aspek  ini  sangat  penting  dan  dapat terlihat objektif tidaknya sebuah penelitian. Reliabilitas dapat  melihat apakah alat ukur yang digunakan dapat dipercaya untuk menghasilkan temuan yang sama meskipun telah dilakukan penelitian  oleh  orang  yang  berbeda  (Eriyanto,  2011).  Peneliti  menggunakan  lembar coding dengan  hakim  pembanding  penelitian  adalah  seorang  peneliti  analisis  isi  dan  praktisi  pada bidang marketing communication.
Tabel 3 Reliabilitas Antara Peneliti dengan Intercoder A
No. Indikator Pernyataan yang disetujui (M) Pernyataan yang dikoding (N1, N2) CR Keterangan 1 Serum 208 212 212 0,98 Reliabel 2 Face Wash 209 212 212 0,99 Reliabel
3 Sunscreen 209 212 212 0,99 Reliabel 4 Toner Product 207 212 212 0,98 Reliabel 5 Moisturizer 203 212 212 0,95 Reliabel 6 Liptint/Lipmate 205 212 212 0,97 Reliabel 7 Cushion 205 212 212 0,97 Reliabel 8 Eyeliner 209 212 212 0,99 Reliabel 9 Place 204 212 212 0,96 Reliabel 10 Price 209 212 212 0,99 Reliabel 11 Sales Promotion 204 212 212 0,96 Reliabel 12 Public Relations 212 212 212 1 Reliabel 13 Direct Marketing 207 212 212 0,98 Reliabel Jumlah 2.691 2.756 2.756 0,98 Reliabel

## Tabel 4 Reliabilitas Antara Peneliti dengan Intercoder B
No. Indikator Pernyataan yang disetujui (M) Pernyataan yang dikoding (N1, N2) CR Keterangan 1 Serum 209 212  212 0,99 Reliabel 2 Face Wash 207 212  212 0,98 Reliabel 3 Sunscreen 204 212  212 0,96 Reliabel 4 Toner Product 208 212  212 0,98 Reliabel 5 Moisturizer 209 212  212 0,99 Reliabel 6 Liptint/Lipmate 206 212  212 0,97 Reliabel 7 Cushion 210 212  212 0,99 Reliabel 8 Eyeliner 208 212  212 0,98 Reliabel 9 Place 212 212  212 1 Reliabel 10 Price 212 212  212 1 Reliabel 11 Sales Promotion 212 212  212 1 Reliabel 12 Promotion Public Relations 209 212  212 0,99 Reliabel 13 Direct Marketing 209 212  212 0,99 Reliabel Jumlah 2.715 2.756 2.756 0,98 Reliabel
Peneliti  telah  melakukan  proses coding yang  dilakukan  oleh  dua  orang intercoder yang dikodekan  menjadi intercoder A dan B yang terlihat pada tabel  3 dan tabel 4 Dapat terlihat bahwa indikator yang digunakan berdasarkan  teori  yang sudah ada dapat dikatakan Reliabel karena angka coefficient reliability nya menunjukkan lebih dari 0,7 sehingga dapat dikatakan Reliabel.
Menurut  (Shimp,  2014)  komunikasi  pemasaran  yakni  proses  komunikasi  yang memerlukan  suatu  perencanaan,  penciptaan,  dan  implementasi  dari  berbagai  bentuk  iklan, promosi penjualan, kegiatan-kegiatan yang di  informasikan kepada calon pelanggan. Tujuan dari komunikasi pemasaran sendiri ialah guna  mempengaruhi secara tidak langsung maupun secara langsung seorang klien maupun sasaran marcom. Namun, bagi (Kotler & Keller, 2012) Komunikasi  pemasaran  yakni  pemasaran  terkemuka  karena  konten  dan  organisasinya  yang secara  konsisten  mencerminkan  perubahan  dalam  teori  dan  praktik  pemasaran.  Strategi pemasaran jasa ataupun produk dengan menggunakan bauran pemasaran menjadi pertimbangan yang utama dalam menyusun strategi suatu perusahaan. Bauran pemasaran ialah suatu metode untuk  mengkombinasikan  kegiatan-kegiatan  marketing  agar  dapat  dikendalikan  oleh perusahaan untuk mempengaruhi respon para pembeli ataupun konsumen (Alimin dkk., 2022).
Konsep  bauran  pemasaran  terdiri  dari  4P  ialah product,  place,  price ,  serta promotion . Indikator bauran pemasaran yang digunakan pada penelitian ini dengan membagi menjadi 13 kategori  meliputi sunscreen,  toner,  face  wash,  moisturizer,  serum,  liptint/lipmate,  cushion, cushion,  place,  price,  direct  marketing,  sales  promotion, dan public  relations. Aktivitas pemasaran yang dilakukan somethinc melalui media sosial dianggap lebih efektif dan efisien, karena  tidak  mengeluarkan  banyak  biaya  dan  jangkauannya  lebih  luar  dibandingkan  media promosi  konvensional  (Catur,  Nurhadi,  &  Candrasari,  2019).  Penelitian  ini  mengenai marketing  communication  mix  yang  dilakukan  oleh  somethinc  melalui  media  sosial  Tiktok. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  somethinc  memang  lebih  memfokuskan  marketing communication mix nya melalui media sosial Tiktoknya. Melalui data berupa hasil frekuensi dan rata-rata frekuensi pada setiap kategori yang tinggi, dan produk yang banyak dipromosikan somethinc sehingga penjualannya meningkat yaitu produk serum.

## Tabel 5 Data Kategori Somethinc
Kategori Frekuensi Rata – Rata Frekuensi (%) Serum 110 52% Facewash 67 32% Sunscreen 46 21,6% Product Toner 29 13,6% Moisturizer 39 18% Liptint / lipmate 18 8,5% Cushion 20 9,4%
Eyeliner 9 4,2% Place 61 28,7% Price 61 28,7% Direct Marketing 172 81% Promotion Sales Promotion 60 28,3% Public Relations 188 88,7%
Tabel  5  di  atas  merupakan  temuan  frekuensi  yang  dilakukan  oleh  peneliti  mengenai penerapan  teori marketing  mix  brand  somethinc dalam  akun  Tiktok @somethincofficial . Dimana  terdapat  beberapa  indikator  yang  memiliki  nilai  presentase  besar  diantaranya  yakni promotion-public relations 88,7%, promotion-direct marketing 81%, product-serum 52%, dan juga product-facewash 32%. Lalu selanjutnya semakin didominasi oleh presentase yang lebih kecil  lagi. Promotion merupakan  suatu  aktivitas  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  guna mempengaruhi dan membujuk masyarakat agar dapat melakukan aktivitas pembelian produk yang ditawarkan (Alimin dkk., 2022).
Promosi  menjadi  salah  satu  faktor  penentu  keberhasilan  suatu  strategi  pemasaran  yang dilakukan  oleh  perusahaan.  Pada  strategi  ini, somethinc menggunakan  tiga  indikator  bauran promosi  yaitu direct  marketing,  sales  promotion, dan public  relations. Untuk  merujuk  pada marketing  communication  mix yaitu  pada  bagian promotion,  somethinc paling  sering menampilkan kategori public relations/publicity dengan rata-rata frekuensi sebanyak 88,7%. Menurut (Alimin dkk., 2022) public relations ialah  upaya komunikasi dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi maupun perilaku terhadap suatu perusahaan. Public realtions / publicity yang ditampilkan oleh somethinc cenderung menampilkan dalam bentuk information product yang  berhubungan  dengan  edukasi  pada  video  dan  juga caption yang  digunakan. Information product yang digunakan oleh somethinc juga bersangkutan dengan kategori direct marketing yang menjalin hubungan lebih intens dengan pelanggannya melalui adanya video ataupun caption berupa ajakan untuk mencoba dan membeli produk somethinc dengan akses link, polling, ataupun komen yang diberikan (Alimin dkk., 2022).
Public  relations  menghasilkan  cerita  yang  ingin  dilihat  atau  didengar  konsumen  karena merasa sedang mendengar sesuatu yang baru dan menarik. PR menghasilkan persepsi positif terhadap produk atau layanan apa pun yang membantu menunjang pemasaran melalui berbagai media yang pesannya bersifat informatif dan persuasif (Stefan & Ries, 2009).  Hal ini efektif untuk dilakukan dan menggunakan biaya yang cukup besar karena somethinc menggunakan bantuan jasa dari influencer dan juga menggandeng beberapa brand ambassador Kpop maupun lokal untuk memperkenalkan produknya. Melalui hal ini, dapat di lihat bahwa somethinc ingin produknya lebih di kenal dan tertanam di benak masyarakat karena untuk membangun merek
yang sukses, sebuah perusahaan perlu  mengelola hubungan masyarakat dan periklanan yang baik serta harus menciptakan lebih dari sekedar nilai pembicaraan. Promotion public relations berfungsi untuk menciptakan pasar dan menjaga citra produk maupun menjalin hubungan yang baik  dengan  pelanggan  (Ruliana,  2009).  Hal  tersebut  tidak  hanya  berhenti  sebatas  untuk mengenalkan produk kepada khalayak saja. Hubungan dengan khalayak tetap berlanjut sampai kepada pelayanan setelah penjualan hingga tercipta  kepuasan konsumen yang nantinya akan membentuk kesetiaan pelanggan terhadap produk.  Oleh karena itu, somethinc terus menerus melakukan  strategi  public  relations  dengan  mengedukasi  masyarakat  mengenai  produk  – produknya,  terutama  serum  dan  facewash  yang  pada  bulan  Januari  hingga  Februari  paling dominan dipromosikan. Melalui hal  tersebut, terbukti bahwa serum dan facewash somethinc memperoleh  market  share  tertinggi  yaitu  sebanyak  16,85%  dibandingkan  dengan kompetitornya  (Compas.co,  2022).  Melalui  langkah  ini,  somethinc  berhasil  menciptakan kehadiran merek yang mampu menarik perhatian masyarakat melalui branding yang dibuatnya.
Direct marketing merupakan suatu bentuk promosi dengan menggunakan alat penghubung non-personal  untuk  berkomunikasi  serta  memperoleh  asumsi  secara  langsung  dengan pelanggan (Putri, 2014) Somethinc menggunakan strategi direct response advertising dan live shopping  channel.  Hal  ini  dilakukan  oleh  somethinc  karena  ingin  mengetahui  permasalahan yang ada di masyarakat untuk meningkatkan produk dan penjualannya. Tak hanya itu, kegiatan ini dilakukan juga untuk menarik perhatian konsumen agar membeli produk somethinc melalui penjualan  secara  langsung.  Sehingga  langkah  ini  di  nilai  lebih  efektif  dalam  membangun loyalitas pelanggan karena perusahaan dapat memberikan kode diskon khusus agar konsumen merasa  diperlakukan  eksklusif  oleh  brand.  Tak  hanya  itu,  strategi  ini  juga  meningkatkan penjualan  dan  menjangkau  kembali  pelanggan  lama  sehingga  dapat  meningkatkan  brand awareness bagi perusahaan. Hal ini yang menjadi keunikan dari konten milik somethinc sendiri. Bila  dibandingkan  dengan  kompetitornya  pada  bulan  Januari  hingga  Februari,  Emina  hanya menggunakan  marketing  mix  yaitu  sales  promotion  (Juarez  et  al,  2022)  dan  scarlett menggunakan  sales  promotion  dan  public  relations  (Aisyah,  2023),  sehingga  konten  yang diberikan  dominan  hanya  menampilkan  keunggulan  produk  mereka  tanpa  adanya  interaksi secara langsung melalui video ataupun bertemu langsung kepada konsumennya yaitu melalui kegiatan direct marketing untuk keduanya ataupun public relations untuk emina, seperti yang dilakukan oleh somethinc. Selain itu, konten yang dibuatnya lebih mempromosikan mengenai skincare  yang  lebih  dominan  digunakan  oleh  perempuan  saja.  Sedangkan,  somethinc  lebih menunjukkan  bahwa  produknya  dapat  digunakan  oleh  siapa  saja,  baik  laki-laki  maupun perempuan.
Promotion  public  relations/publicity yang  digunakan  somethinc  lebih  dominan mempromosikan  dan  mengenalkan  produk  serum  dan  juga  facewash.  Sehingga  hal  ini menciptakan buzz yang positif dan citra merek yang menarik melalui event yang dibuat dan penghargaan yang diraih. Hal ini yang membantu somethinc dalam memperkuat posisinya di pasar  kecantikan  dan  membedakan  diri  dari  pesaing  yang  lainnya  (Bithour,  2023.  Seperti halnya,  serum  dan  facewash  yang  menjadi  kebanggaan  somethinc  sehingga  seringkali dipromosikan  melalui  media  sosialnya.  Hal  yang  menjadi  pembeda  antara  serum  somethinc dengan  kompetitornya  yaitu  emina  dan  scarlett  yaitu  somethinc  terus  berinovasi  menjawab kebutuhan masyarakat  mengenai permasalahan kulit wajahnya dengan menyuarakan edukasi mengenai  eksfoliasi  pada  kulit  wajah  yang  kandungannya  bisa  digunakan  oleh  ibu  hamil, menyusui, hingga remaja dari usia 11 tahun (Shafira, 2023).
Melalui  survey  95%  pengguna  setuju  dengan  menggunakan  serum  somethinc  dapat menghasilkan  kulit  wajah  yang  diinginkan,  sehingga  sampai  saat  ini  somethinc  memiliki sebanyak  20  jenis  serum  yang  dijual  dan  dikenalkan  ke  masyarakat  (Somethinc,  2023). Sebaliknya, untuk emina hanya memiliki 3 jenis serum yang dapat digunakan oleh remaja mulai umur 14 tahun dan scarlett hanya memiliki 7 jenis serum yang dapat digunakan oleh remaja berumur 15 tahun ke atas (Shafira, 2023). Hal tersebut dapat di nilai, bahwa kedua merek ini kurang  menjawab  permasalahan  kulit  yang  ada  di  masyarakat  karena  hanya  fokus  pada pencerahan,  masalah  jerawat,  dan  kelembapan  kulit  wajah.  Untuk  kategori  facewash, somethinc  memiliki  2  macam  facewash  yang  kandungannya  berfokus  pada  permasalahan jerawat  dan  menyeimbangkan  pH  kulit  (Somethinc,  2023).  Sedangkan,  untuk  facewash kepunyaan  emina  dan  scarelett  hanya  memiliki  1  macam  facewash  dan  memiliki  kesamaan dalam  segi  kandungannya  yaitu  untuk  mencerahkan  kulit.  Dapat  disimpulkan  bahwa kandungan  facewash  yang  dimiliki  oleh  kedua  kompetitor  ini  sudah  banyak  ditemukan  di pasaran  untuk  kategori  skincare  lokal  tetapi  untuk  facewash  somethinc  masih  langkah ditemukan untuk kategori skincare lokal (Shafira, 2023).

## SIMPULAN
Mix  marketing  communication yang  diterapkan  somethinc  dalam  penelitian  ini  diteliti menggunakan  indikator  marketing  mix  4P  yang  terbagi  menjadi  13  kategori  meliputi sunscreen, toner, face wash, moisturizer, serum, liptint/lipmate, cushion, eyeliner, place, price, direct  marketing,  sales  promotion, dan public  relations .  Tiktok  @somethincofficial menunjukkan  dominasi  pada  indikator promotion  public  relations dan promotion  direct marketing . Untuk indikator public relations , Somethinc kerapkali menunjukkan konten yang
berisikan  mengenai  information  product  pada  setiap  unggahan  pada  bulan  Januari  hingga Februari 2023 di Tiktok dan indikator direct marketing menunjukkan adanya hubungan intens yang  terjalin  dengan  konsumennya  melalui  video  ataupun  caption  berupa  ajakan  untuk mencoba  dan  membeli  produk  somethinc  melalui  akses  link,  polling,  ataupun  komen  yang diberikan.
Merujuk pada indikator promotion, produk yang paling sering dipromosikan yaitu produk serum  dan  juga  facewash.  Pada  bulan  Januari  frekuensi  unggahan  serum  lebih  dominan dikarenakan somethinc sedang merilis produk barunya yaitu Serum Acne MVP dan pada bulan Februari  somethinc  lebih  berfokus  pada  konten  yang  mempromosikan  product  bundling valentine  nya  yaitu  facewash.  Sehingga  pada  bulan  tersebut  konten  pada  akun  Tiktok @somethincofficial  didominasi  oleh  produk  tersebut.  Hal  ini  terlihat  dari  setiap  unggahan maupun caption yang digunakan dalam akun Tiktok @somethincofficial yaitu berupa ajakan untuk membeli produk somethinc maupun information product somethinc sendiri.
Penelitian  ini  berfokus  pada  metode  analisis  isi  kuantitatif  mengenai  penerapan mix marketing dengan  meneliti  unsur  yang  ditampilkan  pada  setiap  video  maupun  caption  pada sebuah  akun  media  sosial  Tiktok,  subjek  yang  digunakan  yakni  Tiktok  @somethincofficial. Peneliti memahami akan keterbatasan penelitian ini, peneliti berharap agar kedepannya terdapat penelitian dengan metode yang berbeda dan lebih mendalam dengan menggunakan pendekatan analisis isi kualitatif yang spesifik mengarah kepada strategi komunikasi pemasaran.
Melalui hasil penelitian ini dapat menjadi evaluasi bagi pihak yang mengelola akun Tiktok @somethincofficial  untuk  meningkatkan  marketing  communication  mix  yang  dilakukan. Indikator  4P  sudah  dilakukan  dengan  baik,  tetapi  alangkah  baiknya  somethinc  menerapkan keseluruhan  konsep  bauran  pemasaran  atau  marketing  mix  yaitu  product,  price,  place, promotion, people, physical evidence, dan process pada media sosial Tiktok nya.

## DAFTAR PUSTAKA
Alimin, E., Afriani, D., Agusfianto, N. P., Octavia, Y. F., Mulyaningsih, T., Yusuf, S. Y. M., ...  &  Tabun,  M.  A.  (2022). Manajemen  Pemasaran:  Kajian  Pengantar  di  Era  Bisnis Modern . Seval Literindo Kreasi
Aisyah, M. (2023). Strategi Komunikasi Pemasaran Aplikasi Tik  Tok dalam Menarik Minat Beli Produk Scarlett Kajian Mahasiswa Universitas Medan Area
Firdaus, M. A., GS, A. D., Lapoliwa, G. E. S., & Chin, J. (2021). Model komunikasi pemasaran kopi  tuku  sebagai  resilensi  covid-19:  sebuah  analisis  isi. Jurnal  Komunikasi Profesional , 5 (6), 505-515
Bithour.  (2023).  Bongkar  4  Strategi  Marketing  Somethinc,  Yang  Bikin  Customer  Borong Terus.  Diambil  7  Desember  2023,  dari  https://bithourproduction.com/blog/bongkar-4- strategi-marketing-somethinc/
Compas.co. (2022). Market Share
Somethinc. Diambil dari 14/12/2023https://compas.co.id/article/data-penjualan-serum-brand-lokal/
Data Indonesia. (2023). Data pengguna sosial media di indonesia. Diambil 2 Maret 2023, dari https://dataindonesia.id/Digital/detail/pengguna-media-sosial-di-indonesia-sebanyak-167- juta-pada-2023
Damastuti, R. (2021). Membedah feeds instagram produk skincare lokal (analisis isi kuantitatif akun  instagram  Avoskin). Perspektif  Komunikasi:  Jurnal  Ilmu  Komunikasi  Politik  dan Komunikasi Bisnis , 5 (2), 189-199
Devita, V. D. (2022). Produk Skincare mana yg paling banyak ditonton di TikTok? Diambil 25 Maret 2023, dari iPrice website: https://iprice.co.id/trend/insights/produk-skincare-mana- yg-paling-banyak-ditonton-di-tiktok/
Eriyanto.  (2011). Analisis  isi:  Pengantar  metodologi  untuk  penelitian  ilmu  komunikasi  dan ilmu-ilmu sosial lainnya . Kencana Prenada Media Group FMCG E-commerce Report 2022: 43,5% Market Didominasi Beauty & Care - Compas. (t.t.). Raditya,  M.  (2023,  Januari).  Indonesia  Jadi  Negara  Pengguna  TikTok  Terbanyak  ke-2  di Dunia-GoodStats. Diambil 25 Maret 2023, dari Good Stats website: https://goodstats.id/infographic/indonesia-jadi-negara-pengguna-tiktok-terbanyak-ke-2- di-dunia-P5Hi2
Hermawan, A. (2012). Komunikasi Pemasaran (A. Maulana, Ed.). Erlangga
Hapsara, O., Sjuchro, D. W., Murtono, T., & Asfar, D. A. (2021). Perspektif digital marketing communication  dalam  memasarkan  skincare  di  indonesia. Jurnal  Komunikasi Profesional , 5 (3), 209-221
Istighfarina,  N.,  &  Sudrajat,  R.  H.  (2017).  Analisis  Isi  Daya  Tarik  Pesan  Iklan  Berdasarkan Elemen  Print  Ad  pada  Iklan  Sabun  Mandi  di  Majalah  Femina  Periode  Januari  2014- Agustus 2016. Jurnal Komunikasi , 9 (1), 44-52
Juares, A. M. B., & made RAGDIGAAS, N. (2022). Strategi Komuniikasi Pemasaran Terpadu (IMC)  Emina  Dalam  Meningkatkan  Brand  Awareness  Pada  Remaja  di  Kota Denpasar. Jurnal Ilmu Komunikasi , 3 (1), 90
Kangean, S., & Rusdi, F. (2020). Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Persaingan E-Commrece di Indonesia. Prologia , 4 (2), 280-287 Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14 ed.; S. Yagan, E. Svendsen, & M. Sabella, Ed.). United States: Pearson
Kusmanto,  K.,  &  Febriana,  R.  (2021).  Pengaruh  Marketing  Mix  Terhadap  Keputusan Pembelian  Konsumen  Pada  Pt  Ella  Organic  Skin  Care  Cabang  Semarang. Jurnal  Ilmu Manajemen, Ekonomi dan Kewirausahaan , 1 (3), 86-97 Panuju, R. (2019). Komunikasi pemasaran: pemasaran sebagai gejala komunikasi komunikasi sebagai strategi pemasaran . Prenada Media Prayitno,  S.,  &  Harjanto,  R.  (2017). Manajemen  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu (1  ed.). Depok: Kharisma Putra Utama Offset
Purwanto, D. (2006). Komunikasi Bisnis (3 ed.; W. C. Kristiaji, Ed.). Jakarta: Erlsngga. Putri, B. R. T. (2014). Manajemen Pemasaran Modern. Liberty, Yogyakarta
Sandy, M. D. A. N., & Prasetyo, D. (2022). Strategi Komunikasi Pemasaran “Brain Coffee” Melalui Media Sosial Instagram. DIGICOM: Jurnal Komunikasi dan Media , 2 (1), 1-7
Saputro,  A.  D.  (2007). Boosting  Loyalty  Marketing  Performance (A.  D.  Sapturo,  Ed.). Bandung: PT Mizan Pustaka
Shafira  (2023).  Skincare  Scarlett  untuk  Umur  Berapa?  |.  Diambil  12  Desember  2023,  dari https://www.beautyplus.id/skincare-scarlett-untuk-umur-berapa/
Shimp,  T.  A.  (2014). Komunikasi  Pemasaran  Terpadu (8  ed.;  R.  Aj.  H.  D.  Pertiwi  & Rahmawati, Ed.). Jakarta: Salemba Empat
Stefan, S. S., & Ries, A. L. (2009). The fall of pr & the rise of advertising engeseth engeseth engeseth foreword by foreword by foreword by . Diambil dari www.DetectiveMarketing.com
Sugiyono, Prof. Dr. (2016). Buku Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D (23 ed.). Bandung: Alfabeta
Suratnoaji,  Catur and Nurhadi,  Nurhadi and Candrasari,  Yuli (2019) Metode  analisis  media sosial berbasis big data. Sasanti Institute. ISBN 978-623-92418-2-7
Social, D. (t.t.). Tiktok. Diambil 8 Maret 2023, dari https://dailysocial.id/post/apa-itu-tik-tok Somethinc Official Website | Makeup & Skincare Products. (2023). Diambil 2 Desember 2023, dari https://somethinc.com/en/
Zafallah,  Y.,  Wibowo,  K.  A.,  &  Fuady,  I.  (2022). Analisis  Isi  Penggunaan  Facebook  dalam Marketing dan Branding Produk Kecantikan Scarlett dan Skin Dewi Content Analysis of the  Use  of  Facebook  in  Marketing  and  Branding  of  Beauty  Products  Scarlett  and  Skin Dewi. Social Sciences (JEHSS) , 5 (2), 1048-1059