Didaktis: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Pengetahuan
Vol. 22 No. 1 Tahun 2022

## STRATEGI PEMASARAN MELALUI REBRANDING DI SD MUHAMMADIYAH 24 SURABAYA
Achmad Zainuri Arif 1 , Soedjarwo 2 , Erny Roesminingsih 3
1, 2, 3 Universitas Negeri Surabaya achmad.17070845030@mhs.unesa.ac.id 1 , soedjarwo@unesa.ac.id 2 ,
ernyroesminingsih@unesa.ac.id 3

## ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan strategi rebranding yang dilakukan oleh  SD Muhammadiyah 24 Ketintang  Surabaya. Metode penelitian yang digunakan adalah menggunakan  penelitian  kualitatif  melalui  studi kasus di  SD Muhammadiyah 24 Ketintang Surabaya. Teknik pengambilan data dengan menggunakan wawancara mendalam, observasi dan dokumentasi untuk memperoleh data. Proses keabsahan data melalui teknik triangulasi sumber data. Teknik analisis data melalui tiga tahap: data reduction, data display, dan conclusion drawing/verification. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi rebranding yang telah dilakukan oleh SD Muhammadiyah 24 Ketintang  Surabaya adalah sebagai berikut. Pertama, melakukan  perubahan kepemimpinan  melalui pergantian kepala sekolah dan restrukturisasi organisasi dengan membentuk wakil kepala sekolah dan Kepala Urusan (Kaur). Kedua, melakukan perubahan logo dan nama yang lebih sederhana dari sekolah berbasis karakter menjadi sekolah karakter. Ketiga,  memperkuat brand sekolah karakter  melalui perubahan nilai-nilai organisasi melalui 5 pilar DE BEST dan 6 Bintang karakter. Keempat, memperluas segmentasi market dari kelas menengah bawah menuju menengah atas.
Kata Kunci: SD Muhammadiyah 24 Surabaya, Strategi Pemasaran, Rebranding .

## ABSTRACT
The purpose of this study was to describe the rebranding strategy carried out by SD Muhammadiyah 24 Ketintang Surabaya. The research method used is qualitative research through case studies at SD Muhammadiyah 24 Ketintang Surabaya. Data collection techniques using in-depth interviews, observation and documentation to obtain data. The process of data validity through triangulation techniques of data sources. The data analysis technique went through three stages: data reduction, data display, and conclusion drawing/verification. The results of the study indicate that the rebranding strategy that has been carried out by SD Muhammadiyah 24 Ketintang Surabaya is as follows. First, make changes in leadership through the change of principals and organizational restructuring by forming deputy principals and Heads of Affairs (Kaur). Second, make changes to a simpler logo and name from a character-based school to a character school. Third, strengthening the character school brand through changes in organizational values  through the 5 pillars of DE BEST and 6 character stars. Fourth, expand market segmentation from the lower middle class to the upper middle class. Keywords: SD Muhammadiyah 24 Surabaya, Marketing Strategy, Rebranding.
Keywords : counseling, guidance, learning, pandemic

## PENDAHULUAN
Beragam hal yang menjadi latar belakang bagi perusahaan untuk megubah identitas merek/ brand -nya demi menarik minat masyarakat, pun demikian juga halnya dengan lembaga pendidikan.  Stuart dan Muzellec
(2004), menunjukkan bahwa rebranding dapat membantu mentransformasi citra perusahaan, dimana idenya adalah untuk menciptakan citra baru yang lebih positif di pasar. Proses rebranding yang telah banyak dilakukan di dunia
e-issn 2614-0578
p-issn 1412-5889
Didaktis: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Pengetahuan Vol. 22 No. 1 Tahun 2022
bisnis tersebut ternyata juga diadaptasi pada dunia pendidikan. Seperti program rebranding citra SMK Tahun 2019  oleh Direktorat Sekolah Menengah Kejuruan, Direktorat Jendral Pendidikan Vokasi Kementerian Pendidikan Nasional dengan tujuan agar SMK mampu mendesain ulang brand sekolahnya, memiliki strategi dalam mempromosikan brand sekolahnya sehingga lebih mengikuti perkembangan teknologi dan kebutuhan masyarakat. Selain itu, terdapat sekolah swasta yang melakukan proses rebranding diantaranya adalah Sekolah Muhammadiyah. Dengan melakukan rebranding melalui penamaan sekolah berbasis keunggulan kompetitif di masing-masing sekolah Muhammadiyah, untuk sekolah dasar di antaranya Sekolah Karakter SD Muhammadiyah 24 Surabaya, Sekolah Kreatif, Sekolah Atlit, Sekolah Pesantren dan sebagainya. Hal ini dikarenakan kompetisi antar sekolah sehingga perlu melakukan diferensiasi, selain itu juga sebagai kebutuhan sekolah untuk terus meningkatkan kualitas dan kuantitasnya sehingga tetap dipercaya bahkan meningkatkan animo masyarakat.
Proses rebranding yang dilakukan ini akan mendorong perubahan dan perkembangan baik manajemen, fasilitas hingga berdampak pada peningkatan jumlah siswa tiap tahunnya. Artinya, upaya
rebanding akan secara langsung diikuti dengan peningkatan mutu sekolah yang menjadi kebutuhan masyarakat.
Pada penelitian ini, peneliti fokus  pada  strategi pemasaran melalui rebranding di  Sekolah  Dasar
Muhammadiyah 24
Ketintang
Surabaya.  SD Muhammadiyah 24 Ketintang Surabaya merupakan sekolah swasta di Surabaya yang berlokasi di Jalan Ketintang No. 45 dan 39 Surabaya yang berdiri sejak tahun 1978.
Berawal dari SD Muhammadiyah 24 ketintang Surabaya yang akan ditutup karena kekurangan siswa serta kondisi gedung
sekolah yang belum memenuhi standar membuat sekolah tersebut  sepi peminat. setelah perubahan manajemen sekolah melalui pergantian kepala sekolah dan melakukan
branding
dengan mengubah logo dan tagline menjadi “sekolah berbasis karakter” pada tahun 2012, SD Muhammadiyah 24 Surabaya mulai mengalami peningkatan dari segi kuantitas perolehan siswa.
Selain itu, pada tahun 2017, setelah terjadi pergantian Kepala Sekolah dari Bapak Munahar, SHI Periode 2012-2017 ke Norma Setyaningrum, S.Pd untuk periode 2017-2021. Pasca pergantian kepala sekolah tersebut, pada tahun 2018 bersamaan dengan wisuda purnasiswa III, SD Muhammadiyah 24 Ketintang Surabaya melakukan upaya
Didaktis: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Pengetahuan
Vol.22 No.1 Tahun 2022
p-issn 1412-5889
rebranding dengan launching nama baru yang sebelumnya “Sekolah Berbasis Karakter” menjadi “Sekolah Karakter” dan disertai pula dengan perubahan logo, tingline , serta budaya nilai-nilai baru yang dikembangkan dari periode sebelumnya.
Selain strategi melalui perubahan nama dan logo, proses komunikasi kepada masyarakat juga dimasifkan melalui publikasi di media sosial facebook, instagram, wahatsapp dan youtobe. Media cetak berupa koran dan media elektronik televisi juga menjadi alat untuk menyampaikan program dan kegiatan-kegaiatan sekolah. Berbagai kegiatan yang edukatif dan menarik menjadi bahan liputan bagi  media sehingga  sering masuk di koran  dan televisi  serta berita online . Upaya strategis lainnya juga dilakukan oleh SD Muhammadiyah 24 dalam rangka menyampaikan program dan layanan pendidikan agar masyarakat tertarik dan akhirnya memasukkan putra- putrinya untuk  sekolah di SD Muhammadiyah 24.
Program lain juga diselenggarakan untuk meningkatkan kepercayaan dan loyalitas para orang tua siswa agar tetap memasukkan semua anaknya di SD Muhammadiyah 24. Para orang tua diajak komunikasi secara rutin untuk menyampaikan masukan-masukan terkait dengan pembalajarn maupun pelayanan lainnya kepada sekolah, sehingga sekolah dapat mengetahui
kekurangan dan keinginan para siswa dan orang tua. Dengan begitu para siswa dan orang tua merasa nyaman dan senang bekerjasama dengan SD Muhammadiyah 24. Program bersama  antara sekolah dan orang tua juga dilakukan untuk meningkatkan rasa memiliki dari siswa dan orang tua terhadap sekolah melalui program wakaf sampah dan kegiatan lainnya.
Berangkat dari penjelasan tersebut, serta penelitian tentang proses rebranding yang belum banyak dilakukan di dunia pendidikan mendorong  peneliti untuk meneliti strategi pemasaran melalui rebranding secara lebih detail yang dilakukan SD Muhamadiyah 24 Ketintang Surabaya yang berhasil meningkatkan mutu sehingga berdampak pada citra sekolah dan kepercayaan masyarakat. Adapun judul yang akan  diangkat adalah “Starategi Pemasaran melalui Rebranding di SD Muhammadiyah 24 Surabaya”.

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yaitu penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan prilaku yang dapat diamati (Sugiyono, 2007). Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan studi kasus. Yakni pendekatan yang bertujuan untuk mendeskripsikan dan menganalisis
e-issn 2614-0578
p-issn 1412-5889
Didaktis: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Pengetahuan Vol. 22 No. 1 Tahun 2022
satu kasus unik dan menarik untuk diteliti, yakni tentang praktek strategi rebranding yang dilakukan SD Muhammadiyah 24 Surabaya. Penelitian ini difokuskan di SD Muhammadiyah 24 Surabaya. Responden penelitian yaitu Pengurus Sekolah (Kepala Sekolah dan Wakil kepala  sekolah), Guru, Wali Siswa, Masyarakat sekitar, dan siswa-siswi sebagai sumber data primer yang diambil secara terpilih ( purposive ) dan dokumen-dokumen lain terkait penelitian sebagai sumber data sekunder. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, observasi, dan dokumentasi. Analisa data bersifat kualitatif melalui tiga tahap: data reduction, data display, dan conclusion drawing/verification (Miles & Hubermen, 1984).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Rifyal (2020) menyebut rebranding sebagai upaya untuk mengubah total atau mengubah sebagaian merek perusahaan dengan tujuan untuk memperbarui citra merek menjadi lebih baik dengan tidak meningkalkan tujuan awal perusahaan yang tertuang dalam visi- misi organisasi.
Muzellec dan Lambkin, (2006); Chad, (2015) dalam Rifyal dkk (2020) mendefinisikan rebranding sebagai sebuah perubahan pembaruan nama, istilah, simbol, desain atau kombinasi keseluruhannya dengan tujuan untuk membentuk/mengembangkan
posisi/citra baru yang mampu menimbulkan keunikan di benak para konsumen, stakeholder maupun pesaing. Proses rebranding yang banyak dilakukan di perusahaan ini menarik untuk diadaptasikan di dunia pendidikan sebagai bagian untuk meningkatkan kualitas pengelolaan pendidikan.
Berbagai faktor melatarbelakangi mengapa banyak lembaga melakukan proses rebranding , Rifyal dkk (2020) menjelaskan terdapat dua faktor penyebab suatu perusahaan melakukan rebranding, yaitu;
a. Faktor Internal
1) Perubahan strategi organisasi perusahaan
2) Perubahan budaya dan nilai-nilai perusahaan
3) Adanya keinginan untuk meluncurkan produk baru
4) Pergantian kepemilikan perusahaan maupun merger perusahaan
5) Penambahan lini bisnis yang baru
6) Strategi bisnis yang lebih kompetitif
b. Faktor Eksternal
1) Perubahan target pasar
2) Keberadaan pesaing dan potensi pendatang baru
a. Proses Rebranding
Proses rebranding dimaknai Juntunen (2011), sebagai rename atau megubah nama brand meliputi penentuan dan peluncuran nama baru. Redesign atau mendesain ulang
Didaktis: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Pengetahuan
Vol.22 No.1 Tahun 2022
p-issn 1412-5889
simbol, logo, tagline, slogan atau pendeskripsi lainnya. Reposition atau memposisikan ulang yaitu kebijakan untuk membuat posisi baru dibenak konsumen, kompetitor dan stakeholder lain yang biasanya membutuhkan biaya iklan yang besar.
Pada paktiknya, Juntunen (2011) juga menjelaskan tiga fase utama proses rebranding yaitu 1) faktor pendorong atau alasan rebranding, 2) sub proses rebranding yang meliputi penamaan ulang ( renaming ), mendesain ulang ( redesign ), peluncuran ( launching ) dan evalusi ( evaluating ). Bagi Muzellec & Lambkin (2006), alasan rebranding dilakukan oleh perusahaan
karena perubahan kepemilikan struktur (merger dan akuisisi, pemisahan perusahaan, kepemilikan pribadi ke publik), perusahaan strategi (diversifikasi dan divestasi, internasionalisasi dan lokalisasi), posisi kompetitif (erosi posisi pasar, citra brand yang usang, masalah reputasi) dan seperti yang diminta oleh lingkungan eksternal (kewajiban hukum, krisis atau malapetaka). Selain  itu, paling sering alasan rebranding perusahaan dilakukan karena merger dan akuisisi, spin off, kebutuhan akan perubahan citra brand , atau memfokuskan kembali perusahaan. Sementara Juntunen (2011) membagi alasan- alasan dilakukannya rebranding dalam dua kelompok kategori. Kategori pertama adalah alasan-
alasan untuk perubahan nama, sedangkan kategori kedua adalah alasan-alasan mengapa dilakukan perubahan logo.
Sebuah model tentang rebranding telah dikemukakan oleh Muzzellec & Lambkin (2006). Rebranding dijelaskan sesuai dengan tingkat perubahan di estetika pemasaran dan posisi brand. Proses rebranding dikategorikan menjadi dua yaitu evolusi dan revolusi. Rebranding yang evolusioner menggambarkan perkembangan yang cukup kecil dalam positioning dan estetika perusahaan, prosesnya begitu bertahap sehingga hampir tidak terlihat oleh pengamat luar. Semantara Rebranding revolusioner menggambarkan sebaliknya, yaitu perubahan besar yang dapat diidentifikasi dengan posisi dan estetika yang mengubah perusahaan. Perubahan ini biasanya dilambangkan dengan perubahan nama brand sehingga sering hal ini digunakan sebagai identifikasi untuk kasus rebranding revolusioner.
Rebranding bisa terjadi pada berbagai tingkat hirarki produk perusahaan atau unit bisnis dengan interaksi antara tingkat yang berbeda (Muzellec & Lambkin, 2006). Rebranding dalam hirarki tersebut terdiri atas kategori : corporate,
s trategic bisnis unit (SBU), dan level produk.
Pada hirarki yang tertinggi, yaitu level c orporate rebranding , perubahan terjadi
e-issn 2614-0578
p-issn 1412-5889
Didaktis: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Pengetahuan Vol. 22 No. 1 Tahun 2022
mencakup seluruh atau hampir keseluruhan entitas perusahaan, dapat dimaknai dengan perubahan pada strategi utama atau positioning . Pada tingkatan kedua, yaitu s trategic bisnis unit , biasanya pada perusahaan besar, rebranding dilakukan dengan pergantian nama pada divisi atau anak cabang yang bisa membedakannya dengan perusahaan induk. Rebranding pada tingkat produk memaknai rebranding sebagai langkah taktis dengan tujuan agar brand mendapat awareness lebih.
Juntunen (2011) memaknai proses rebranding yang berarti urutan tahapan, sub proses, kegiatan dan tindakan yang menggambarkan bagaimana segala sesuatunya yang berubah seiring berjalannya waktu. Hal ini dikemukakan dalam model Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding . ada tiga tahapan  utama dalam proses rebranding yaitu fase awal yang terdiri atas konteks pendorong rebranding dan alasan-alasan, fase kedua terdiri dari sub proses rebranding yang kemudian terdiri lagi dari empat tindakan: renaming, redesigning, launching, dan evaluating.
Tahap
renaming dan redesigning perlu dilakukan pada saat nama perusahaan masih digunakan, yaitu pada tahap pertama, karena nama baru harus pasti bisa dibuat sebelum diluncurkan. Redesigning juga dilakukan sebelum tahap
launching karena logo baru dibuat untuk perusahaan sebelum launching . Setelah nama dan logo baru dibuat, lalu beralih ke tahap kedua. Pada tahap ini, launching atau peluncuran nama perusahaan baru dilakukan. Tahap evaluasi adalah tahap terakhir yang dilakukan untuk memeriksa pandangan konsumen tentang perubahan tersebut atau mengevaluasi prosesnya.
Hasil dari rebranding dapat berupa nama baru, logo baru, yang kemudian menghasilkan tipe rebranding (Juntunen, 2011). Tipe perubahan logo/elemen juga memiliki tiga kategori: perubahan minor, perubahan menengah, dan perubahan total. Perubahan logo didasarkan pada perubahan elemen di logo: tata letak, tipografi, teks, dan warna. Perbandingan jenis perubahan nama dan tipe perubahan logo akan terjadi  dalam mengungkapkan total perubahan jenis rebranding perusahaan, yang terdiri dari tiga kategori juga: perubahan minor, perubahan menengah, dan perubahan total. Di perubahan minor, beberapa elemen logo diubah namun nama perusahaan tetap sama. Dalam perubahan menengah, perubahan nama mewakili minor perubahan atau adaptasi merek, dan logo diperbarui dengan nama baru, sementara unsur lainnya tetap sama. Dalam perubahan total, baik nama maupun logo benar-benar berubah.
Didaktis: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Pengetahuan
Vol.22 No.1 Tahun 2022
p-issn 1412-5889

## Deskripsi Hasil Wawancara
Strategi rebranding
merupakan strategi untuk membranding ulang sekolah agar lebih menarik dan mendapat kepercayaan dari masyarakat. Latar belakang proses rebranding yang dilakukan di SD Muhamamadiyah 24 Surabaya memiliki beberapa alasan yang mendasari. Pertama adalah perubahan kepemimpinan yang terjadi di SD Muhammadiyah 24 Surabaya dimana periode Kepala Sekolah Ustadz Munahar yang memulai SD Muhammadiyah 24 Surabaya sebagai “The Sister School” sekolah berbasis karakter kepada Ustdzah Norma Setyaningrum. Kedua, agar SD Muhammadiyah 24 Surabaya lebih mudah dikenal dan diingat maka dibutuhkan nama dan logo baru yang lebih simpel dan menonjolkan brand sekolah karakter. Ketiga, rebranding yang dilakukan merupakan bagian dari memperkuat brand sekolah karakter sehingga masyarakat semakin percaya dan loyal terhadap SD Muhammadiyah 24 Surabaya. Keempat. Dengan dilakukannya rebranding, SD Muhammadiyah 24 berusaha memperluas segmentasi market masyarakat dari yang sebelumnya level sosial ekonomi menengah- bawah kemudian juga menyasar segemen masyarakat kelas menengah-atas. Sebagaimana disampaikan oleh kepala Sekolah.
Dari latar belakang dilakukannya proses rebranding tersebut, perkembangan sekolah karakter menunjukkan ke arah yang semakin positif diantaranya dapat dilihat dari orang tua siswa yang loyal terhadap sekolah dengan memasukkan beberapa anak- anaknya di SD Muhammdiyah 24 Surabaya. Kemudian dari jangkauan wilayah tempat tinggal orang tua siswa yang mulai berasal dari wilayah yang jauh dari lingkungan sekolah. Serta orang tua siswa baru yang secara pendapatan dan pendidikan mulai naik dari pendapatan dan tingkat pendidikan orang tua sebelumnya. Sebagaimana disampaikan oleh kepala sekolah.

## Deskripsi Hasil Observasi
Setelah upaya analisis rebranding dilakukan, tim pengembang    melakukan proses perubahan mulai dari nama, logo, tagline, visi-misi dan nilai-nilai lembaga serta program-program. Berikut proses rebranding yang dilakukan oleh SD Muhammadiyah 24 Surabaya:
1. Perubahan nama
Perubahan nama yang terjadi di SD Muhammadiyah 24 Surabaya yaitu bermula dari “The Sister School” SD Muhammadiyah 24 Ketintang  -  Sekolah Berbasis Karakter. Kemudian menjadi “Sekolah Karakter” SD Muhammadiyah 24 Surabaya. Perubahan nama ini dilakukan untuk
e-issn 2614-0578 p-issn 1412-5889
Didaktis: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Pengetahuan Vol. 22 No. 1 Tahun 2022
memberi penekanan tentang konsep sekolah karakter serta untuk memudahkan masyarakat dalam menyebut dan mengingat karena redaksi lebih sederhana.
2. Perubahan logo
Selain melakukan perubahan nama, SD Muhammadiyah 24 Surabaya juga melakukan perubahan logo. Perubahan logo ini merupakan pengembangan logo lama yang terdiri dari bulatan biru sebagai simbol bumi yang berisi 7 milyar manusia, garis kuning dan logo dikdasmen berwarna kuning yang berarti sinar matahari yang menyinari dan orang-orang muhammadiyah yang menyinari  seperti matahari. Kemudian garis biru muda melingkar sebagai simbol karakter, manusia di bumi memiliki karakter yang bagus dan dimulai dari SD Muhammadiyah 24. Kemudian ada teks The Sister School sebagai brand sekolah, teks SD Muhammadiyah 24 Ketintang berwarna biru dan teks Sekolah berbasis karakter yang berwarna biru.
Kepala Sekolah domisioner Ustadz Munahar menjelaskan mengenai logo tersebut.
“Sebelum kepemimpinan saya yaitu masa Bu Musyaiyah dan pak Darto, SD Muhammadiyah 24 sebenarnya sudah mengangkat konsep sekolah berbasis karakter, namun belum ada konsep detailnya sehingga kemudian saya crate melalui The sister school. Saya buat
logonya yang memiliki bentuk seperti yang terdapat di gambar itu.”
Berikut gambar logo SD Muhammdiyah 24 sebelumnya.

## Gambar 1. Logo lama SD Muhammadiyah 24 Surabaya

## Sementara logo baru SD
Muhammadiyah 24 Surabaya terdiri dari dua anak, satu anak laki-laki menunjukkan jari dua dan satu anak perempuan menunjukkan jari empat yang memakai jas dan toga. Bola dunia yang di dalamnya terdapat logo lama sekolah. Buku yang terbuka di atasnya terdapat gedung bertuliskan sekolah karakter dengan lima pilar dan enam bintang di atasnya. Di bagian bawah terdapat tulisan Sekolah Karakter
- SD Muhammadiyah 24 Surabaya dan tagline berkarakter, berprestasi, mendunia. Logo SD Muhammadiyah 24 Surabaya dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2. Logo Baru SD Muhammadiyah 24 Surabaya
Didaktis: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Pengetahuan
Vol.22 No.1 Tahun 2022
p-issn 1412-5889
3. Perubahan Visi Misi
Untuk memperkuat proses rebranding lembaga, SD Muhammadiyah 24 Surabaya juga melakukan perubahan pada visi dan misinya. Visi SD Muhammadiyah 24 Surabaya yaitu, “Menjadi Sekolah Unggul yang Berkarakter dan Berprestasi”.
Sementara misi yang dimiliki untuk mencapai visi tersebut adalah:
- Membangun manajemen sekolah berkelanjutan
- Menyelenggarakan pembelajaran yang efektif, kreatif dan menyenangkan berbasis potensis siswa.
- Meningkatkan kualitas pendidik dan tenaga kependidikan
- Menyiapkan lingkungan sekolah yang islami dan menyenangkan.
- Meningkatkan semangat berprestasi seluruh warga sekolah sesuai bakat dan minat.
Visi misi ini merupakan pengembangan dari visi misi yang sebelumnya dan telah melalui proses pembahasan dan diskusi yang cukup panjang oleh tim sehingga dapat terumuskan visi misi tersebut.
4. Perubahan tagline
SD Muhammadiyah 24 Surabaya yang sebelumnya memiliki tagline “Sekolah Berbasis Karakter” kemudian melakukan perubahan menjadi “Berkarakter, Berprestasi dan Mendunia”. Tagline baru ini merupakan upaya penekanan tentang brand sekolah karakter yang
baru agar lebih menarik, cepat dikenal, mudah diingat sehingga mendapat dukungan dari masyarakat.
5. Perubahan nilai-nilai
Perubahan nama dan logo yang dilakukan SD Muhammadiyah
24 Surabaya juga mempengaruhi nilai-nilai yang menjadi budaya sekolah.
Selain tetap mempertahankan dan mengembangkan nilai-nilai karakter dan optimalisasi prestasi Dua Puluh Empat Berkarakter dan berprestasi “DE BEST” melalui 5 pilar yaitu pertama, Qur’ani. dimana seluruh warga sekolah mulai dari siswa, guru, karyawan dan orang tua mengembangkan nilai-nilai religious dengan tekun beribadah, rajin mengaji, menghafal al-quran dan berbagai dimensi religious lainnya. Kedua melalui Saintek. Segenap warga sekolah terus didorong untuk semangat mengembangkan ilmu pengetahuan dan teknologi. Ketiga pilar literasi. Pilar ini meliputi semangat dalam mengambangkan budaya membaca, menulis dan penguasaan berbagai bahasa serta kemampuan berkomunikasi yang baik. Pillar keempat Sport & Art. Yaitu mengembangkan olahraga dan seni dalam aktivitas sehari-hari. Dan yang kelima Social Responcibility. Pilar terakhir ini merupakan dimensi social yang harus dipupuk oleh segenap warga sekolah diantaranya melalui peduli lingkungan, peduli sesama.
e-issn 2614-0578
p-issn 1412-5889

## Gambar 3. Ikon 5 pilar DE BEST
SD Muhammadiyah 24 kemudian juga memperkuat konsep sekolah karakter yang telah dirumuskan, dengan melakukan studi banding ke Indonesian Heritage Foundation (IHF) sebuah yayasan yang memiliki konsep Sekolah Karakter. Dari studi banding tersebut, SD Muhammadiyah 24 Surabaya merumuskan 6 nilai pengembangan karakter yang disebut 6 Bintang Karakter. Keenam bintang karakter tersebut adalah:
1) Cinta Allah dan Segenap CiptaanNya
2) Hormat, Santun Pendengar yang Baik
3) Mandiri, Disiplin dan Tanggungjawab
4) Jujur, Amanah, Bijaksana.
5) Percaya Diri, Kreatif, Pantang Menyerah
6) Dermawan, Suka Menolong, Kerjasama
6 Bintang karakter ini kemudian  di internalisasikan ke dalam semua aspek pembelajaran baik kurikuler, co-kurikuler maupun ekstrakulikuler. Bahkan disiapkan waktu khusus sebelum pembelajaran regular dimulai untuk menginternalisasikan nilai-nilai karakter tersebut kepada para siswa.
Program internalisasi ini kemudian menjadi salah satu program unggulan SD Muhammadiyah 24 Surabaya yang disebut Semai Bintang Karakter.

## Gambar 4. Ikon Program Semai Bintang Karakter
Selain bintang karakter juga terdapat program khusus membaca Al-Quran dan Tahfidz. Melalui program ini siswa lulusan SD Muhammadiyah 24 Surabaya memiliki kualifikasi dapat membaca Al-Quran dengan baik dan benar dan tahfidz minimal juz 30.
Setelah konsep perubahan yang akan dilakukan sudah tersusun. SD Muhammadiyah 24 Surabaya kemudian melakukan launching /peluncuran konsep sekolah karakter pada tahun 2018 bersamaan dengan proses wisuda purnasiswa kelas enam yang dihadiri oleh semua warga sekolah mulai dari guru, siswa dan orang tua serta dari stakeholder Pimpinan Cabang (PC) Muhammadiyah Wonokromo, Pimpinan Majelis Pendidikan Dasar dan Menengah (Dikdasmen) PC. Muhammadiyah Wonokromo, tokoh masyarakat dan pihak lain.
Didaktis: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Pengetahuan
Vol.22 No.1 Tahun 2022
p-issn 1412-5889

## Hasil Dokumentasi
Proses rebranding yang  telah dilakukan tersebut berhasil meningkatkan  partisipasi  masyarakat untuk  memasukan  putra-putrinya di SD Muhammadiyah 24 Ketintang Surabaya.  Sesuai data peningkatan jumlah siswa yang sangat signifikan dari 60 siswa pada tahun 2012-2013 menjadi 377  pada tahun 2021-2022 atau naik 6  kali lipat dalam waktu 9 tahun. Minat calon guru dan karyawan yang ingin bekerja di SD Muhammadiyah 24 Surabaya juga tinggi. Hal ini dapat dilihat dari calon pendaftar untuk menjadi guru sebanyak 58 orang dari kebutuhan 6 orang.
Dari segi pembelajaran juga mengalami peningkatan kualitas yang dapat dilihat melalui berbagai prestasi yang diraih. Prestasi akademik yang diperoleh diataranya yaitu dua siswa mendapatkan nilai sempurna 100 pada mata pelajaran Ilmu Pengetahuan Alam dan Matematika. Sementara prestasi nonakademik berhasil mendapatkan 45 prestasi sejak tahun 2015 sampai 2019. Pada tahun 2018 berhasil memperoleh penghargaan sebagai sekolah yang mengalami perkembangan signifikan dalam pertambahan siswa barunya dari Majelis  Pendidikan Dasar dan Menengah (Dikdasmen)  Pimpinan Daerah
Muhammadiyah Kota
Surabaya. Untuk peningkatan mutu juga dilakukan tes  peserta didik barunya menggunakan tes internal
yang berfungsi untuk pemetaan potensi anak yang berupa tes baca, tulis, hitung (calistung), tes psikologi dan tes mengaji. Dengan tes pemetaan tersebut para siswa dapat dipetakan kemampuan psikologi, calistung dan keterampilannya sehingga pada saat proses pembelajaran para siswa baru tersebut dapat menerima perlakuan yang tepat sehingga dapat mengikuti pembelajaran dengan baik.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan ditemukan beberapa poin penting yang menjadi dasar penelitian. Strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh SD Muhammadiyah 24 Surabaya adalah sebagai berikut.  Pertama, perubahan kepemimpinan, yang dilakukan dengan pergantian kepala sekolah dan restrukturisasi organisasi dengan adanya  wakil  kepala sekolah serta kepala urusan/kaur. Kedua, perubahan logo dan nama yang lebih simpel  dari “the sister school” dengan tagline sekolah berbasis karakter menjadi Sekolah Karakter dengan tagline berkarakter, berprestasi, mendunia. 3) memperkuat brand sekolah karakter melalui perubahan nilai-nilai organisasi melalui 5 pilar DEBEST dan 6 Bintang Karakter serta Keempat, memperluas segmentasi market  dari masyarakat dengan latar belakang menengah bawah menjadi menengah atas.
e-issn 2614-0578
p-issn 1412-5889

## DAFTAR PUSTAKA
Arif, Achmad Zainuri, Arin Setiyowati.
(2017). Piagam Debest: Integrasi Komitmen Tripusat Pendidikan Untuk Penguatan Pendidikan Karakter di SD Muhammadiyah 24 Surabaya. ELSE. Vol 1, No 2b. Hal.160- 174. Chalil, Rifyal Dahlawy dkk, (2020). Brand, Islamic branding, & Rebranding “ Peran Strategi Merek dalam menciptakan Daya Saing Industri dan Bisnis Global. Depok: Rajawali Pers. Creswell, J.W., (1994). Research Design, qualitative and quantitative approaches.Sage Publications, Thousand Oaks.
L Muzellec, M Lambkin.  2006. Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity? - European journal of marketing. Vol. 40 No. 7/8, pp. 803-824. Medi Trilaksono Dwi Abadi, Sinta Maharani. 2021. Manajemen Humas Rebranding Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan (STIKes) ‘Aisyiyah Yogyakarta Menjadi Universitas ‘Aisyiyah (UNISA) Yogyakarta. Komunikasi. Vol 15, No 1. Hal.
83-98.
Miles, M.B. & Huberman, A.M.,
(1994). Qualitative Data Analysis (2nded.).
Sage Publications, Thousand Oaks.
Milles dan Huberman.  (1994). Analisis Data Kualitatif, Jakarta: Universitas Indonesia
Pers,.
M Juntunen, J Juntunen, J Juga. 2011. Corporate brand equity and
loyalty in B2B markets: A study among logistics service purchasers.  Journal of Brand Management. 18:300-311 Sakarinto Wikan. (2020). Dirjen Diksi Akan Rebranding Pendidikan Vokasi [Internet]. [cited 10 November 2020]. Available from: https://republika.co.id/berita /qbpoa8384/dirjen-diksi- akan-rebranding-pendidikan- vokasi Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.