## ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PURCHASE
INTENTION PRODUK HIJAB ORGANIK: PENERAPAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR, PCE DAN ENVIRONMENTAL KNOWLEDGE
Diana Fajri Hamdiah 1
Universitas Multimedia Nusantara diana.hamdiah@student.umn.ac.id
Diterima 20 Mei 2021

## Disetujui 26 Desember 2022
Abstract- The growth in the number of Muslims in Indonesia is one of the main triggers that drive  the  growth  of  Indonesia's  Muslim  fashion  industry.  This  Muslim  fashion  business opportunity makes business people compete to innovate their products. Zayana Organic offers a  new  opportunity  for  organic  hijab  made  by  sustainable  production  methods  to  replace conventional  and  polyester  hijab  for  environmental  protection  and  sustainable  business development. Although the organic hijab is an interesting innovation, it turns out that Zayana itself has challenges in getting new customers. This is presumably because there are still many people  who  doubt  the  benefits  of  organic  hijab  products.  In  addition,  the  attention  of Indonesian people's awareness of the environment and health is still relatively low, the price of environmentally friendly products which is quite expensive has made business people who produce organic products such as Zayana Organic have the challenge to maintain and develop their business. This study aimed to provide insights on factors influencing purchase intention to organic hijab. An online survey was conducted and multiple regression analysis was used to test the relationships among the variables. 160 eligible survey responses were gathered for data analysis and hypothesis testing using SPSS version 23 software. The results indicate that attitude,  subjective  norms,  perceived  consumer  effectiveness,  and  environmental  knowledge positively  influence  purchase  intention  to  Zayana  Organic  hijab.  Meanwhile,  the  effect  of perceived behavioral control is insignificant.
Keywords: Attitude; Subjective Norms; Perceived Behavioral Control; Perceived Consumer Effectiveness;  Environmental  Knowledge;  Purchase  Intention;  Sustainable  Fashion; Organic Hijab

## 1. PENDAHULUAN
Indonesia merupakan negara dengan penduduk muslim terbesar di dunia. Berdasarkan data  dari  Globalreligiusfuture  yang  diakses  melalui  Databoks,  penduduk  Indonesia  yang beragama Islam pada tahun 2010 mencapai 209,1 juta jiwa atau sekitar 87% dari total populasi dan  diperkirakan  pada  2020  penduduk  muslim  Indonesia  akan  mencapai  229,62  juta  jiwa (Kusnandar, 2019). Melihat  dari data tersebut,  dapat  dikatakan bahwa potensi  pasar muslim akan menjadi peluang yang menggiurkan di Indonesia. Salah satu industri di Indonesia yang menjanjikan bagi para pebisnis adalah industri pakaian, karena hal ini masuk ke dalam kategori kebutuhan pokok manusia. Industri pakaian juga mencatat pertumbuhan produksi paling tinggi di  antara industri  lainnya sepanjang kuartal  I/2019.  Hal  ini didukung oleh data Badan Pusat Statistik, dimana pada tiga bulan pertama tahun 2019 produksi industri pakaian tumbuh sebesar 29,19% secara tahunan (Rini, 2019). Jumlah pendapatan produk fashion di negara Indonesia pada  tahun  2017  sebesar  USD  1.868  juta  atau  sekitar  Rp  27,52  triliun,  sampai  tahun  2020
diproyeksikan  mencapai  USD  6.771  juta  atau  sekitar  Rp  99,78  triliun,  dan  diprediksi  akan mengalami peningkatan hingga 18,5% yaitu menjadi USD 12.592 juta atau sekitar Rp 185,56 triliun pada tahun 2024 (Statista, 2020). Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa industri  pakaian  diproyeksikan  akan  mengalami  tren  positif  atau  mengalami  peningkatan hingga tahun 2024. Industri fashion muslim yang ada di Indonesia memiliki potensi besar untuk dikembangkan seiring dengan penduduk muslim yang semakin meningkat. Hal ini diperkuat dengan  informasi  dari  Direktur  Jenderal  Industri  Kecil  Menengah  (IKM)  Kemenperin,  Gati Wibawaningsih,  yang  mengatakan  bahwa  pihaknya  sedang  fokus  dalam  mewujudkan Indonesia  menjadi  kiblat  fashion  muslim  dunia  dengan  melalui  berbagai  program  strategis (Melani, 2019).
Pada dasarnya, industri fashion secara umum terbagi menjadi dua jenis yang dibedakan berdasarkan konsepnya, yaitu fast fashion dan slow fashion (Kirnandita, 2017). Industri fast fashion  merupakan  industri  yang  menggunakan  konsep  fashion  yang  memungkinkan keseluruhan proses, mulai dari proses desain, produksi, dan distribusi ke retail ataupun toko online, dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat singkat (Muthahhari, 2017). Industri slow fashion yang kerap disebut sebagai sustainable fashion, merupakan industri yang menggunakan konsep fashion yang didasarkan atas pemakaian yang lebih lama, ketahanan yang lebih baik, kualitas  bahan  lebih  tinggi,  dan  proses  produksi  yang  beretika  dengan  mempertimbangkan dampaknya terhadap lingkungan. Industri yang berkomitmen dalam slow fashion ini cenderung lebih mengedepankan kualitas dibandingkan kuantitas, sehingga kecepatan produksi bukanlah menjadi prioritas utama dalam industri slow fashion (Dimara, 2018).
Besarnya  pasar  hijab  di  Indonesia  kerap  menuntut  para  pelaku  bisnis  untuk  terus melakukan inovasi dan memberikan sesuatu yang baru (Putri, 2018). Mengacu pada data State of the Global Islamic Economy (GIE) Report 2018/2019, Indonesia masuk ke dalam top ten negara yang mengembangkan fashion muslim terbaik di dunia tepatnya berada di posisi ketiga setelah Uni Emirat Arab dan Turki (Salaam Gateway, 2019). Persaingan dalam pasar hijab di Indonesia  juga  semakin  ketat  dikarenakan  banyak  bermunculan  pemain  baru  yang  terus mengikuti  perkembangan  fashion  hijab  (Noersativa,  2019).  Di  Indonesia  sendiri  terdapat banyak  pemain  fashion  hijab  diantaranya  adalah  Dian  Pelangi,  Elzatta,  Meccanism,  Ria Miranda serta Zoya. Berbagai cara dilakukan oleh pelaku bisnis untuk dapat bersaing di dalam industri fashion hijab. Salah satu cara yang bisa digunakan oleh pelaku bisnis dalam melakukan inovasi  adalah  dengan  meluncurkan  produk  sustainable  fashion.  Hal  ini  membuat  Zayana melakukan  diferensiasi  yaitu  dengan  hadir  sebagai  pionir  sustainable  fashion  muslim  di Indonesia. Penggunaan kain organik dalam konsep sustainability memang bukan hal yang baru, namun  dengan  memasukkan  ke  dalam  tren  fashion  hijab  membuat  konsep  hijab  organik menjadi hal yang dapat dibilang cukup segar (Putri, 2018).
Namun terdapat suatu fenomena dimana ternyata minat masyarakat Indonesia terhadap produk sustainable fashion sampai saat ini masih rendah, hal ini dinyatakan oleh Wakil Ketua Umum Kadin Bidang Hubungan Internasional, Shinta Kamdani (CNN Indonesia, 2019). Selain itu, sustainable fashion belum menjadi tren di Indonesia (Awaliyah, 2019). Sehingga, sulit bagi produk fashion ramah lingkungan untuk bertahan di Indonesia. Masalah tersebut juga diperkuat oleh  data  riset  Kementerian  Kesehatan  dimana  diketahui  dari  total  262  juta  jiwa  penduduk Indonesia hanya 20% yang peduli terhadap lingkungan dan kesehatan (CNN Indonesia, 2018). Selain  kesadaran  masyarakat  Indonesia  terhadap  lingkungan  dan  kesehatan  yang  masih tergolong rendah, hijab organik Zayana memiliki harga yang cukup premium, dan berdasarkan survei  Nielsen,  masalah  harga  suatu  produk  menjadi  hambatan  terbesar  konsumen  dalam memilih  produk ramah lingkungan (Paramitha &  Aria, 2017). Selain itu, terdapat  fenomena greenwashing, dimana greenwashing merupakan suatu strategi pemasaran atau promosi yang
dilakukan  perusahaan  untuk  memberikan  persepsi  bahwa  produk  dari  perusahaan  tertentu dalam  proses  produksi  atau  kebijakannya  yang  ramah  lingkungan,  tanpa  benar-benar melakukan kegiatan yang berdampak bagi kelestarian lingkungan (Wulandari, 2021).
Adanya  fenomena  greenwashing  di  masyarakat  ini  tentunya  menjadi  salah  satu tantangan bagi pebisnis yang bermain dalam produk ramah lingkungan seperti Zayana Organic, karena dapat  memicu keraguan  masyarakat  terhadap produk hijab organik Zayana. Creative Director Zayana Organic, Euis Rostika, mengatakan bahwa Zayana sendiri memiliki kendala dimana  Zayana  kesulitan  dalam  mendapatkan  pelanggan  baru  yang  belum  pernah  membeli produk hijab Zayana, hal ini diduga karena masih banyak orang yang meragukan manfaat dari produk hijab organik Zayana dan produknya menggunakan  bahan organik jadi lebih mudah kusut (Rostika, 2020). Melalui fenomena yang telah dijabarkan, oleh karena itu penelitian ini bertujuan  agar  dapat  mengetahui  faktor  apa  saja  yang  menentukan  seseorang  yang  belum pernah  membeli  produk  hijab  organik  agar  bersedia  untuk  membeli  produk  hijab  Zayana Organic dengan menggunakan expanded theory of planned behavior sebagai landasan model

## 1.2 Tinjauan Literatur
1.2.1 Attitude Attitude merupakan sikap yang menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang  relatif  konsisten  dari  seseorang,  dalam  menyukai  atau  tidak  menyukai  suatu  objek (Kotler    Armstrong,  2016). Attitude merupakan  prediktor  penting  dalam  niat  pembelian seorang  konsumen  saat  berurusan  dengan  konsumsi  pakaian  organik  (Abrar  et  al.,  2018). Pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Abrar et al. (2018), Zheng  Chi (2014), Ko  Jin (2017), Chi et al. (2019), Varshneya, Pandey,  Das (2017), ditemukan hasil bahwa attitude berpengaruh positif terhadap purchase intention produk pakaian ramah lingkungan. Hal ini menunjukkan bahwa semakin positif sikap konsumen maka semakin kuat keinginan mereka  untuk  membeli  produk  pakaian  organik  (Varshneya,  Pandey,    Das,  2017). Berdasarkan uraian tersebut, berikut ini adalah hipotesis yang digunakan.
H1: Attitude berpengaruh positif terhadap Purchase Intention produk Organic Hijab

## 1.2.2 Subjective Norms
Subjective norms merupakan tekanan sosial yang dirasakan oleh seorang individu untuk melakukan perilaku tertentu (Kim  Chung, 2011). Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh  Zheng    Chi  (2014)  dan  Chi  et  al.  (2019),  ditemukan  hasil  bahwa subjective  norms berpengaruh  positif  terhadap  purchase  intention  produk  pakaian  ramah  lingkungan.  Jika keluarga, teman, dan orang lain yang berpengaruh dalam hidup konsumen membeli produk pakaian ramah lingkungan, maka semakin besar tekanan sosial yang dapat diberikan kepada konsumen  untuk  membeli  produk  tersebut  (Zheng    Chi,  2014).  Selain  itu,  penelitian Maichum,  Parichatnon,    Peng  (2016)  juga  menemukan  bahwa subjective  norms berpengaruh  positif  terhadap  purchase  intention  produk  ramah  lingkungan.  Jika  seorang konsumen percaya bahwa orang lain yang berperan penting berpikir bahwa produk organik itu baik, maka konsumen akan lebih berminat untuk membeli produk tersebut (Kim  Chung, 2011). Berdasarkan uraian tersebut, berikut ini adalah hipotesis yang digunakan.
H2: Subjective Norms berpengaruh positif terhadap Purchase Intention produk Organic Hijab

## 1.2.3 Perceived Behavioral Control
Perceived behavioral control merupakan sebagai situasi ketika konsumen percaya bahwa mereka memiliki lebih banyak sumber daya waktu, uang, dan kemampuan untuk melakukan

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
perilaku  tertentu  (Kim    Chung,  2011).  Nam,  Dong,    Lee  (2017)  mengemukakan  ada kemungkinan  bahwa perceived  behavioral  control seorang  konsumen  terhadap  pembelian produk ramah lingkungan dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti waktu, uang, dan kemampuan.  Penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Paul,  Modi,    Patel  (2016)  dan Maichum,  Parichatnon,    Peng  (2016),  menyatakan  bahwa perceived  behavioral  control berpengaruh  positif  terhadap  niat  pembelian  produk  ramah  lingkungan.  Hal  serupa  juga ditemukan  dalam  penelitian  Kim    Chung  (2011)  dan  Hsu,  Chang,    Yansritakul  (2017) yang  menunjukkan  bahwa perceived  behavioral  control berpengaruh  positif  terhadap purchase intention produk organik. Apabila konsumen merasa lebih memiliki kendali atas pembelian  produk  organik,  maka  diasumsikan  bahwa  niat  untuk  membeli  produk  organik tersebut lebih tinggi (Kim  Chung, 2011). Berdasarkan uraian tersebut, berikut ini adalah hipotesis yang digunakan.
H3:  Perceived  Behavioral  Control  berpengaruh  positif  terhadap  Purchase  Intention Produk Organic Hijab

## 1.2.4 Perceived Consumer Effectiveness
Perceived consumer effectiveness merupakan keyakinan bahwa seseorang dapat memiliki pengaruh  positif  dalam  menyelesaikan  masalah  sosial  dan  lingkungan  (Webb,  Mohr, Harris, 2008). Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Zheng  Chi (2014), ditemukan hasil  bahwa perceived  consumer  effectiveness berpengaruh  positif  terhadap  purchase intention  produk  pakaian  ramah  lingkungan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi tingkat  keyakinan  seseorang  dalam  kontribusi  menjaga  lingkungan,  maka  dapat meningkatkan niat membeli produk pakaian ramah lingkungan (Zheng  Chi, 2014; Chi et al., 2019).  Kemudian,  Zheng    Chi  (2014)  juga  mengemukakan  bahwa  alasan  konsumen bersedia membeli  produk pakaian ramah lingkungan adalah karena mereka yakin tindakan atau  upaya  mereka  untuk  membeli  produk  tersebut,  dapat  bermanfaat  dalam  kontribusi menjaga  lingkungan.  Hal  serupa  ditemukan  dalam  penelitian  Chi et  al. (2019)  dan  Wang, Ma,  Bai (2019), yang menyatakan bahwa perceived consumer effectiveness berpengaruh positif terhadap purchase intention . Berdasarkan uraian tersebut, berikut ini adalah hipotesis yang digunakan.
H4: Perceived Consumer Effectiveness berpengaruh positif terhadap Purchase Intention Produk Organic Hijab

## 1.2.5 Environmental Knowledge
Environmental  knowledge merupakan  kemampuan  seseorang  mengenali  masalah lingkungan,  serta  penyebab  dan  akibat  dari  suatu  masalah  lingkungan  (Chi et  al., 2019). Penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Mei,  Ling,    Piew  (2012)  dan  Lee  (  2017), ditemukan  hasil  bahwa environmental  knowledge berpengaruh  positif  terhadap green purchase intention. Ketika konsumen memiliki tingkat pengetahuan lingkungan yang tinggi, peluang bahwa mereka memiliki niat pembelian produk ramah lingkungan akan lebih tinggi (Lee, 2017). Selain itu, penelitian Maichum, Parichatnon,  Peng (2017) juga menemukan hasil bahwa environmental knowledge memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention produk  ramah  lingkungan.  Hal  serupa  ditemukan  dalam  penelitian  Chi et  al. (2019)  yang menyatakan  bahwa environmental  knowledge berpengaruh  positif  terhadap  pembelian produk sustainable  apparel .  Semakin  konsumen  paham  akan  manfaat  lingkungan  dari memproduksi  dan  mengonsumsi  produk  sustainable,  maka  semakin  meningkat  kesediaan konsumen untuk membeli produk pakaian ramah lingkungan (Chi et al., 2019). Berdasarkan uraian tersebut, berikut ini adalah hipotesis yang digunakan.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
H5: Environmental Knowledge berpengaruh positif terhadap Purchase Intention to Organic Hijab

## 1.2.6 Kerangka Penelitian
Berikut kerangka penelitian yang digunakan dalam penelitian ini
Gambar 1. Kerangka Penelitian Sumber: Olahan Peneliti dari berbagai sumber

## 2. METODOLOGI
Metode  penelitian  ini  adalah conclusive  research  design dengan  jenis descriptive research ,  karena  menguji  suatu  fenomena  pemasaran  melalui  suatu  hipotesis  dan  melihat apakah  ada  hubungan  antar  variabel  dalam  hipotesis  tersebut  (Malhotra,  Nunan,    Birks, 2017). Setiap sampel dalam penelitian ini hanya akan dilakukan pengambilan data satu kali, sehingga desain penelitian yang  digunakan adalah single cross-sectional design (Malhotra, Nunan,  Birks, 2017). Pada penelitian ini ingin meneliti faktor apa saja yang memengaruhi niat pembelian produk hijab organik. Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder. Data primer sebagai sumber data utama diperoleh melalui survei, sedangkan data sekunder diperoleh  dari  artikel,  jurnal,  serta  buku  ilmiah  sebagai  data  pendukung.  Penelitian  ini menggunakan  non-probability  sampling  dengan  teknik  judgemental  sampling,  yaitu pemilihan  responden  didasarkan  pada  kriteria  tertentu  yang  sesuai  dengan  kebutuhan penelitian,  dan  peneliti  tidak  memiliki  sampling  frame  sebelumnya  (Malhotra,  Nunan, Birks, 2017).
Pada  penelitian  ini  dilakukan  uji instrumen melalui uji  validitas  dan  uji reliabilitas.  Uj i validitas  dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  alat  ukur  yang  digunakan  (measurement) benar-benar dapat mengukur variabel yang ingin diukur (Malhotra, Nunan,  Birks, 2017). Uji  reliabilitas  dilakukan  untuk  mengukur  tingkat  konsistensi  sebuah  measurement  ketika dilakukan uji berkali-kali, sehingga alat ukur dapat diandalkan (Hair et al., 2014).
Selanjutnya  dilakukan  uji  multikolonieritas  untuk  melihat  apakah  pada  model  regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen, uji heteroskedastisitas untuk  menguji apakah  model  regresi  terjadi  gejala  heteroskedastisitas,  dan  uji  normalitas  untuk  menguji apakah model regresi terdistribusi normal (Ghozali, 2018). Setelah itu dilakukan uji model dengan  melihat  koefisien  determinasi  yaitu  Adjusted  R  Square,  untuk  mengukur  seberapa
jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen(Ghozali, 2018).
Selain  itu,  dilakukan  uji  signifikansi  simultan  (uji  statistik  F)  untuk  menguji  apakah seluruh  variabel  independen  secara  bersama-sama  berpengaruh  terhadap  variabel dependen,dan  uji signifikansi parameter individual (uji statistik t) digunakan untuk melihat seberapa  jauh  pengaruh  satu  variabel  independen  secara  individual  dalam  menjelaskan variasi  variabel  dependen  (Ghozali,  2018).  Pada  penelitian  ini,  metode  analisis  data  yang digunakan  dalah  analisis  regresi  linier  berganda  (multiple  regression).  Uji  regresi  linier berganda  digunakan  untuk  mengukur  kekuatan  hubungan  antara  dua  variabel  independen atau lebih terhadap satu variabel dependen, dan menunjukkan  arah hubungannya (Ghozali, 2018).

## 3. HASIL DAN DISKUSI
Responden penelitian ini mayoritas berada dalam rentang usia 21  – 25 tahun, mayoritas memiliki  profesi  sebagai  pelajar  atau  mahasiswa,  mayoritas  berdomisili  di  Tangerang, mayoritas memiliki biaya untuk membeli hijab sebesar Rp100.000 – Rp199.999, dan seluruh responden menggunakan social media sebagai sumber untuk mendapatkan informasi terkini. Selain itu, mayoritas responden menyukai model hijab segi empat dan bermotif polos, serta mayoritas responden pernah membeli produk fashion ramah lingkungan berupa totebag (tas).

## Tabel 1. Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
No Variabel Kode Indikator KMO Sig. Factor Loading Crobach’s Alpha 1 Attitude
AT1 0,852 0,000 0,754 0,853
AT2
0,824
AT3 0,863 AT4 0,861 AT5 0,695 2 Subjective Norms SN1 0,807 0,000 0,746 0,883 SN2 0,763
SN3 0,872 SN4 0,820 SN5 0,946 3 Perceived Behavioral Control
PBC1 0,644 0,000 0,797 0,898
PBC2
0,827
PBC3 0,802 PBC4 0,901 PBC5 0,899 4 Perceived Consumer
Effectiveness PCE1 0,810 0,000 0,803 0,902 PCE2 0,756
PCE3 0,818 PCE4 0,902 PCE5 0,963 5 Environmental Knowledge EK1 0,846 0,000 0,809 0,894 EK2 0,790
EK3 0,870 EK4 0,780 EK5 0,944 6 PI1 0,830 0,000 0,769 0,805

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
No Variabel Kode Indikator KMO Sig. Factor Loading Crobach’s Alpha Purchase Intention PI2 0,786 PI3 0,796 PI4 0,724 PI5 0,669
Berdasarkan hasil uji validitas terhadap 160 responden, indikator-indikator yang mewakili seluruh variabel penelitian dinyatakan valid, karena memiliki nilai KMO ≥ 0,5, nilai Sig. 0,05, nilai MSA ≥ 0.5, dan memiliki nilai factor loading ≥ 0,5(Hair et al., 2014). Berdasarkan hasil uji, seluruh variabel dinyatakan reliabel, karena memiliki nilai Cronbach’s Alpha  0,6 (Hair et al., 2014).
Tabel 2. Hasil Uji Multikolonieritas Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) AT .545 1.834 SN .856 1.168 PBC .478 2.091 PCE .704 1.420 EK .597 1.674
Berdasarkan  hasil  uji  multikolonieritas,  dapat  dikatakan  tidak  terjadi  multikolonieritas atau tidak terjadi korelasi antar variabel independen dalam model regresi. Hal ini dikarenakan nilai VIF kelima variabel independen  berada di bawah 10 dan memiliki nilai tolerance di atas 0,1(Ghozali, 2018).

## Gambar 2. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan hasil uji heteroskedastisitas, dapat dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas. Hal ini dikarenakan distribusi titik-titik pada scatterplot menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, serta tidak membentuk suatu pola yang jelas (Ghozali, 2018).

## Gambar 3. Hasil Uji Normalitas
Berdasarkan hasil uji normalitas, dapat dikatakan model regresi telah memenuhi asumsi normalitas. Hal ini dikarenakan pada grafik histogram tidak mengalami skewness ke kiri atau pun  ke  kanan.  Selain  itu,  pada  grafik  P-P  Plot  terlihat  titik-titik  mengikuti  dan  mendekati garis diagonalnya (Ghozali, 2018).

## Tabel 3. Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model R R Square Adjusted R Square 1 .737 .543 .528
Berdasarkan hasil uji model, menunjukkan nilai Adjusted R Square sebesar 0,528. Hal ini menyatakan  bahwa  variabel  attitude,  subjective  norms,  perceived  behavioral  control, perceived  consumer  effectiveness,  dan  environmental  knowledge  secara  simultan  dapat menjelaskan  variabel  purchase  intention  sebesar  52,8%,  sedangkan  sisanya  47,2%  dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diperhitungkan dalam model penelitian ini.
Tabel 4. Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) Model df F Sig. 1 Regression 5 36.529 .000 Residual 154 Total 159
Berdasarkan  hasil  uji  statistik  F,  diperoleh  nilai  F  hitung  sebesar  36,529  dan  nilai signifikansi  sebesar  0,000,  maka  dapat  dinyatakan  bahwa  attitude,  subjective  norms, perceived  behavioral  control,  perceived  consumer  effectiveness,  dan  environmental knowledge  secara  bersama-sama  berpengaruh  terhadap  purchase  intention.  Hal  ini dikarenakan nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (Ghozali, 2018).

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Tabel 5. Hasil Uji Signifikansi Parameter (Uji Statistik t) Model t Sig. 1 (Constant) .918 .360 AT 5.103 .000 SN 2.817 .005 PBC 1.216 .226 PCE 2.466 .015 EK 2.560 .011
Berdasarkan hasil uji statistik t, diperoleh nilai variabel independen attitude (AT) memiliki tingkat signifikansi 0.000 (di bawah 0,05), dengan nilai t-hitung (5,103)  t-tabel (1,6545). Angka t-tabel diperoleh dari tabel t dengan alpha 0,05 dan df = 158. Nilai df pada penelitian ini diperoleh dari jumlah responden atau sampel dikurangi 2 (df = 160  – 2 = 158). Hal ini menunjukkan  bahwa  variabel  attitude  (AT)  berpengaruh  signifikan  terhadap  variabel purchase  intention  (PI).  Variabel  independen  subjective  norms  (SN)  memiliki  tingkat signifikan  0,005  (di  bawah  0,05),  dengan  nilai  t-hitung  (2,817)    t-tabel  (1,6545).  Hal  ini menunjukkan  bahwa  variabel  subjective  norms  (SN)  berpengaruh  signifikan  terhadap variabel  purchase  intention  (PI).  Variabel  independen  perceived  behavioral  control  (PBC) memiliki  tingkat  signifikan  0,226  (di  atas  0,05),  dengan  nilai  t-hitung  (1,216)    t-tabel (1,6545).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  perceived  behavioral  control  (PBC)  tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel purchase intention (PI). Variabel independen perceived consumer effectiveness (PCE) memiliki tingkat signifikan 0,015 (di bawah 0,05), dengan  nilai  t-hitung  (2,466)    t-tabel  (1,6545).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel perceived consumer effectiveness (PCE) berpengaruh signifikan terhadap variabel purchase intention  (PI).  Variabel  independen  environmental  knowledge  (EK)  memiliki  tingkat signifikan  0,011  (di  bawah  0,05),  dengannilai  t-hitung  (2,560)    t-tabel  (1,6545).  Hal  ini menunjukkan  bahwa  variabel  environmental  knowledge  (EK)  berpengaruh  signifikan terhadap variabel purchase intention (PI).

## Tabel 6. Hasil Uji Regresi Linier
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Beta 1 (Constant) .270 AT .385 .377 SN .143 .166 PBC .097 .096 PCE .137 .160 EK .175 .180
PI = 0,270 + 0,385 AT + 0,143 SN + 0,097 PBC + 0,137 PCE + 0,175 EK
Berdasarkan  hasil  uji  regresi,  dapat  disimpulkan  bahwa  setiap  ada  kenaikan  1  poin variabel attitude, maka dapat menyebabkan kenaikan sebesar 0,385 poin variabel purchase intention , dengan anggapan faktor lain adalah konstan. Setiap ada kenaikan 1 poin variabel subjective norms , maka dapat menyebabkan kenaikan sebesar 0,143 poin variabel purchase

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
intention , dengan anggapan faktor lain adalah konstan. Setiap ada kenaikan 1 poin variabel perceived  behavioral  control ,  maka  dapat  menyebabkan  kenaikan  sebesar  0,097  poin variabel purchase intention , dengan anggapan faktor lain adalah konstan. Setiap ada kenaikan 1 poin variabel perceived consumer effectiveness, maka dapat menyebabkan kenaikan sebesar 0,137 poin variabel purchase intention , dengan anggapan faktor lain adalah konstan. Setiap ada kenaikan 1 poin variabel environmental knowledge, maka dapat menyebabkan kenaikan sebesar 0,175 poin variabel purchase intention , dengan anggapan faktor lain adalah konstan. Berdasarkan hasil analisa,  dapat diambil kesimpulan bahwa attitude memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention produk organic hijab. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa konsumen yang memiliki evaluasi atau  pandangan yang baik terhadap produk hijab organik  Zayana  akan  berdampak  pada  sikap  positif  terhadap  brand  Zayana  Organic  dan memengaruhi niat pembelian produk hijab organik Zayana. Konsumen Zayana Organic akan memiliki  niat  pembelian yang lebih tinggi  pada produk fashion hijab organik Zayana, jika produk  hijab  organik  yang  ditawarkan  sesuai  dengan  ekspektasi  konsumen  dan  dirasa berharga.
Subjective norms memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention  produk organic hijab.  Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa  pendapat  orang  terdekat  di  lingkungan seorang konsumen, akan berdampak pada keputusan konsumen tersebut dalam memilih suatu produk.  Selain  itu,  apabila  seorang  konsumen  percaya  bahwa  teman,  keluarga,  atau  orang lain yang berperan penting di hidupnya berpikir bahwa produk hijab organik itu baik, maka konsumen akan lebih berminat untuk membeli produk hijab organik Zayana.
Perceived  behavioral  control tidak  memiliki  pengaruh  terhadap purchase  intention produk organic hijab. Hal ini didukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Chi et al., (2019) dan Nam, Dong,  Lee (2017). Walaupun ketika membeli produk fashion ramah lingkungan konsumen memerhatikan faktor waktu, uang, dan kemampuan, tetapi konsumen lebih memedulikan faktor lain yang lebih memengaruhi niat pembelian mereka. Sehingga, ketersediaan  dan  keterjangkauan  produk  sustainable  atau  ramah  lingkungan  tidak  lagi menjadi  masalah  utama.  Oleh  karena  itu,  dapat disimpulkan bahwa  Zayana  Organic  dapat lebih  fokus  pada  faktor  lain  yang  memiliki  pengaruh  secara  signifikan  terhadap  niat pembelian konsumen.
Perceived consumer effectiveness memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention produk  organic  hijab.  Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi  tingkat keyakinan seseorang dalam kontribusi menjaga lingkungan, maka dapat meningkatkan niat pembelian produk hijab organik. Selain itu, diketahui bahwa konsumen Zayana Organic akan memiliki  niat  pembelian  yang lebih  tinggi  pada produk  hijab  organik  Zayana,  jika  produk hijab  organik  yang  ditawarkan  dirasa  mampu  memberikan  dampak  positif  terhadap lingkungan.
Environmental  knowledge memiliki  pengaruh  positif  terhadap  purchase  intention  to organic  hijab.  Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi  pengetahuan lingkungan  seorang  konsumen,  maka  dapat  meningkatkan  niat  pembelian  produk  hijab organik Zayana. Selain itu, diketahui bahwa konsumen Zayana Organic akan memiliki niat pembelian yang lebih tinggi pada produk hijab organik, ketika konsumen merasa tahu bahwa dirinya  membeli  produk  yang  lebih  aman  bagi  lingkungan,  serta  produknya  mampu mengurangi jumlah limbah dan sampah.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587

## 4. KESIMPULAN
Pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa terdapat empat faktor yang memengaruhi pembelian purchase intention produk hijab organik Zayana, yaitu attitude, subjective norms, perceived consumer effectiveness , dan environmental knowledge . Kemudian ditemukan bahwa perceived  behavioral  control tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchase intention produk  hijab  organik  Zayana.  Upaya  yang  dapat  dilakukan  Zayana  dalam meningkatkan  purchase  intention  dari  sisi  peningkatan attitude yaitu  dengan  memberikan potongan harga pada saat awal berbelanja. Hal ini dilakukan untuk membuat kesan pertama yang positif kepada konsumen baru agar tertarik untuk  membeli, mencoba, serta merasakan kenyamanan  dan  manfaat  lainnya  dari  produk  hijab  organik  Zayana.  Zayana  juga  dapat mempromosikan  kampanye  “Free  Return”  di  instagram,  yang  mana  kampanye  ini menunjukkan jika konsumen tidak suka dan tidak puas dengan kualitas hijab Zayana, maka konsumen dapat melakukan pengembalian. Dengan begitu diharapkan konsumen menjadi lebih percaya dengan kualitas yang dijanjikan oleh Zayana, serta memiliki sikap yang baik terhadap konsumsi produk hijab organik Zayana. Di sisi lain, Zayana juga dapat menjaga quality control pada  hijabnya,  dengan  menunjukkan  detail  bahan  organik  yang  digunakan  dan  jahitan  pada hijab organiknya. Dengan begitu konsumen akan memiliki evaluasi yang baik terhadap produk hijab organik Zayana. Zayana dapat membuka gerai atau retail di mall agar konsumen yang belum  pernah  membeli  produk  hijab  organik  Zayana  dapat  melihat  dan  merasakan  secara langsung produk hijab organiknya. Sehingga konsumen dapat mengevaluasi secara langsung terkait produk hijab organiknya, memiliki sikap positif dan memiliki niat pembelian yang lebih tinggi.
Upaya yang dapat dilakukan Zayana dalam meningkatkan purchase intention dari sisi peningkatan subjective norms yaitu Zayana dapat mengadakan giveaway dan konsumen yang berpartisipasi akan mendapatkan rewards . Dengan begitu, mereka dapat mengajak kerabatnya untuk ikut berpartisipasi dan memberikan dampak positif terhadap niat pembelian produk hijab Zayana  Organic.  Zayana  dapat  mengadakan loyalty  program dimana  konsumen  akan melakukan refer-a-friend atau  merekomendasikan  produk  Zayana  Organic  kepada  keluarga, teman, atau kerabatnya dengan membagikan referral code yang berisikan potongan belanja. Dengan memberikan loyalty program berupa referral code ini, konsumen akan merasa puas dan senang dan dapat menyebarkan word of mouth yang positif pada lingkungan sekitar seperti keluarga, teman, dan kerabatnya tentang Zayana Organic. Zayana dapat merangkul influencer muslimah  dan  membangun  komunitas  muslimah  yang  peduli  terhadap  lingkungan,  untuk mempromosikan  manfaat,  kualitas,  dan  dampak  positif  terhadap  lingkungan  yang  diberikan dari produk hijab organik Zayana.
Upaya yang dapat dilakukan Zayana dalam meningkatkan purchase intention dengan memanfaatkan perceived  consumer  effectiveness yaitu  dengan  berupaya  lebih  keras  untuk meyakinkan  konsumen  bahwa  dengan  konsumen  membeli  dan  menggunakan  hijab  organik Zayana,  mereka  akan  berkontribusi  pada  pelestarian  lingkungan.  Zayana  dapat  melakukan iklan “Selangkah Lebih Baik” dengan menekankan fakta bahwa perilaku konsumsi individu dapat mengurangi kerusakan lingkungan dan memecahkan masalah sumber daya alam. Zayana juga  dapat  melakukan  promo  gratis  totebag  organik.  Dengan  begitu,  Zayana  dapat  lebih meyakinkan  konsumen  agar  mereka  merasa  bahwa  dirinya  dapat  berpartisipasi  melindungi lingkungan  secara  berkelanjutan  dengan  membeli  produk  hijab  organik  Zayana.  Selain  itu, penting  untuk  Zayana  mengedukasi  konsumen  tentang  perbedaan  antara  hijab  organik  dan hijab polyester, baik dalam hal bahan yang digunakan serta dampaknya terhadap lingkungan. Agar ketika konsumen memiliki pilihan antara dua produk hijab, konsumen lebih yakin dan memilih untuk membeli hijab organik Zayana karena bahannya lebih ramah lingkungan.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Upaya yang dapat dilakukan Zayana dalam meningkatkan purchase intention dari sisi peningkatan environmental knowledge yaitu penting bagi Zayana Organic untuk mengedukasi konsumen tentang manfaat  lingkungan yang dapat  diberikan dari hijab organik  nya. Zayana dapat  melakukan  iklan  dengan  memberikan  informasi  yang  jelas  tentang  bagaimana  hijab organik  dapat  membantu melestarikan sumber daya alam, dan tentang proses produksi serta manfaat  dari  menggunakan  hijab  organik,  terhadap  keberlanjutan.  Selain  itu,  Zayana  perlu menciptakan  pengetahuan  lingkungan  yang  tinggi  melalui  promosi,  bekerjasama  dengan media,  dan  gerakan  hijau  lainnya,  agar  konsumen  menjadi  lebih  mengenali  masalah lingkungan, serta penyebab dan akibat dari suatu masalah lingkungan, dan pentingnya membeli produk fashion ramah lingkungan.
Berikut ini terdapat beberapa saran untuk penelitian selanjutnya, agar penelitian terkait sustainable  fashion dapat  terus  berkembang.  Pada  penelitian  ini,  produk  yang  digunakan adalah produk organik pada bidang fashion dan berfokus pada produk fashion muslim yaitu hijab. Oleh karena itu, untuk penelitian selanjutnya dapat menggunakan produk organik lainnya namun  pada fashion juga  seperti  hal  nya  pada  sepatu  organik.  Penelitian  pada  variabel  ini terbatas  pada attitude,  subjective  norms,  perceived  behavioral  control,  perceived  consumer effectiveness, dan purchase intention . Penelitian selanjutnya dapat menambahkan variabel past experiences  with  organic  products ,  karena  hasil  penelitian  Kim    Chung  (2011) mengungkapkan  bahwa  pengalaman  masa  lalu  seorang  individu  dengan  produk  organik lainnya,  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  niat  membeli  produk  organik.  Pada penelitian  ini,  penulis  hanya  mengukur  faktor-faktor  yang  memengaruhi purchase  intention terhadap produk hijab oranik dengan melakukan survey kepada responden yang belum pernah membeli produk hijab organik Zayana. Oleh karena itu, penulis memiliki saran untuk penelitian selanjutnya untuk meneliti tentang intention to repurchase . Hal ini bertujuan untuk mengetahui apakah  konsumen  yang  telah  membeli  dan  menggunakan  hijab  organik  Zayana  memiliki keinginan untuk melakukan pembelian kembali.

## 5. DAFTAR PUSTAKA
Abrar, M., Baig, S. A., Bashir, M., Shabbir, R.,  Ayub, M. (2018). Consumer attitude and purchase intention towards organic textile products. Amazonia Investiga, 7 , 472-285.
Awaliyah,  G.  (2019,  December  6).  Masih  Banyak  yang  Salah  Persepsi  Soal  Sustainable Fashion.
Retrieved October 2020, from Republika.co.id:
https://www.republika.co.id/berita/gaya-hidup/trend/19/12/06/q22u6i414-masih- banyak-yang-salah-persepsi-soal-sustainable-fashion
Chi,  T.,  Gerard,  J.,  Dephillips,  A.,  Liu,  H.,    Sun,  J.  (2019).  Why  U.S.  Consumers  Buy Sustainable  Cotton  Made  Collegiate  Apparel?  A  Study  of  the  Key  Determinants. Sustainability , 1-15.
CNN Indonesia. (2018, April 23).  Kesadaran Masyarakat  Indonesia akan Kebersihan Masih Rendah. Retrieved
October
2020, from
CNN Indonesia:
https://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20180423183600-255-292946/kesadaran- masyarakat-indonesia-akan-kebersihan-masih-rendah
CNN  Indonesia.  (2019,  September  3).  Kadin  Minta  Insentif  Untuk  Fashion  Ramah Lingkungan. Retrieved
October
2020, from CNN Indonesia:
https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20190902154740-92-426887/kadin-minta- insentif-untuk-fashion-ramah-lingkungan

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Dimara, G. Y. (2018, February 17). Memahami Perbedaan Fast Fashion  Slow Fashion dalam
Industri Mode. Retrieved October 2020,
from Kumparan:
https://kumparan.com/kumparanstyle/memahami-perbedaan-fast-fashion-and-slow- fashion-dalam-industri-mode/full
Ghozali,  I.  (2018).  Aplikasi  Analisis  Multivariate  (9th  ed.).  Semarang:  Universitas Diponegoro.
Ghvanidze,  S.,  Velikova,  N.,  Dodd,  T.  H.,    Oldewage-Theron,  W.  (2016).  Consumers’ environmental  and  ethical  consciousness  and  the  use  of  the  related  food  products information: The role of perceived consumer effectiveness. Appetite , 311–322.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J.,  Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis (7th Edition ed.). Pearson Education Limited.
Hsu, C. -L., Chang, C. -Y.,  Yansritakul, C. (2017). Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity. Journal of Retailing and Consumer Services, 34 , 145-152.
Kim,  H.  Y.,    Chung,  J.  E.  (2011).  Consumer  purchase  intention  for  organic  personal  care products. Journal of Consumer Marketing, 28(1), 40-47.
Kim,  Y.  (2011).  Understanding  Green  Purchase:  The  Influence  of  Collectivism,  Personal Values and Environmental Attitudes, and the Moderating Effect of Perceived Consumer Effectiveness. Seoul Journal of Business, 17 , 65-92.
Kirnandita,  P.  (2017,  February  26).  Apakah  Gaya  Berbusana  Anda  Membahayakan Lingkungan?  Retrieved  October  2020,  from  Tirto.id:  https://tirto.id/apakah-gaya- berbusana-anda-membahayakan-lingkungan-cjJh
Ko, S. B.,  Jin, B. (2017). Predictors of purchase intention toward green apparel products: A cross-cultural  investigation in  the USA and China. Journal of  Fashion  Marketing and Management: An International Journal, 21 (1), 70-87.
Kotler, P.,  Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Harlow: Pearson.
Kusnandar, V. B. (2019, September 25). Indonesia, Negara dengan Penduduk Muslim Terbesar Dunia. Retrieved October 2020, from Databoks:
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/09/25/indonesia-negara-dengan- penduduk-muslim-terbesar-dunia#
Lee,  Y.  K.  (2017).  A  Comparative  Study  of  Green  Purchase  Intention  between  Korean  and Chinese Consumers: The Moderating Role of Collectivism. Sustainability, 9 , 1-17.
Maichum, K., Parichatnon, S.,  Peng, K. -C. (2016). Application of the Extended Theory of Planned  Behavior  Model  to  Investigate  Purchase  Intention  of  Green  Products  among Thai Consumers. Sustainability , 1-20.
Maichum, K., Parichatnon, S.,  Peng, K. -C. (2017). Factors Affecting on Purchase Intention towards Green Products: A Case Study of Young Consumers in Thailand. International Journal of Social Science and Humanity, 7, 330-335.
Malhotra, N. K., Nunan, D.,  Birks, D. F. (2017). Marketing Research: An Applied Approach (5th Edition ed.). New York: Pearson.
Mei, O. J., Ling, K. C.,  Piew, T. H. (2012). The Antecedents of Green Purchase Intention among Malaysian Consumers. Asian Social Science, 8 , 248-263.
Melani, A. (2019, May 1). Menperin Beberkan Peluang Industri Fesyen Indonesia. Retrieved
October 2020, from Liputan 6:
https://www.liputan6.com/bisnis/read/3954687/menperin-beberkan-peluang-industri- fesyen-indonesia
Muthahhari, T. (2017, October 28).  Kritikan di  Balik Harga Murah  Fast  Fashion. Retrieved October  2020,  from  Tirto.id:  https://tirto.id/kritikan-di-balik-harga-murah-fast-fashion- cy9J
Nam, C., Dong, H.,  Lee, Y. -A. (2017). Factors influencing consumers’ purchase intention of green sportswear. Fashion and Textiles, 4 (2), 1-17.
Noersativa,  F.  (2019,  March  4).  Persaingan  Modest  Fashion  Indonesia  Semakin  Panas. Retrieved  October  2020,  from  Republika.co.id:  https://republika.co.id/berita/gaya- hidup/hijab/19/03/04/pntnke414-persaingan-modest-fashion-indonesia-semakin-panas
Paramitha, T.,  Aria, B. (2017, September 18). Mahal, Alasan Orang Tak Mau Beli Produk Ramah Lingkungan.
Retrieved October
2020,
from Viva.co.id: https://www.viva.co.id/gaya-hidup/inspirasi-unik/957916-mahal-alasan-orang-tak-mau- beli-produk-ramah-lingkungan
Paul, J., Modi, A.,  Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services , 123- 134.
Putri,  S.  (2018,  July  16).  8  Hal  yang  Perlu  Kamu  Tahu  Tentang  Hijab  Organik.  Retrieved October  2020,  from  Wolipop  Lifestyle:  https://wolipop.detik.com/hijab-update/d- 4116942/8-hal-yang-perlu-kamu-tahu-tentang-hijab-organik
Rini,  A.  S.  (2019,  May  6).  Industri  Pakaian  Jadi  Catatkan  Pertumbuhan  Paling  Tinggi.
Retrieved October 2020, from Bisnis.com:
https://ekonomi.bisnis.com/read/20190506/257/918857/industri-pakaian-jadi-catatkan- pertumbuhan-paling-tinggi
Rostika, E. (2020, September 2). Interview with Zayana Organic. (D. F. Hamdiah, Interviewer)
Salaam Gateway. (2019, November 11). Report: State of the Global Islamic Economy 2019/20.
Retrieved October 2020, from Salaam Gateway:
https://www.salaamgateway.com/reports/report-state-of-the-global-islamic-economy- 201920
Statista.  (2020,  January).  Fashion  -  Indonesia  |  Statista  Market  Forecast.  Retrieved  October 2020,
from
Statista:
https://www.statista.com/outlook/244/120/fashion/indonesia#market-users

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Varshneya,  G.,  Pandey,  S.  K.,    Das,  G.  (2017).  Impact  of  Social  Influence  and  Green Consumption Values on Purchase Intention of Organic Clothing: A Study on Collectivist Developing Economy. Global Business Review, 18 (2), 1-16.
Wang, H., Ma, B.,  Bai, R. (2019). How Does Green Product Knowledge Effectively Promote Green Purchase Intention? Sustainability , 1-13.
Webb, D. J., Mohr, L. A.,  Harris, K. E. (2008). A re-examination of socially responsible consumption and its measurement. Journal of Business Research, 61 (2), 91-98.
Wulandari,  R.  (2021,  January  17).  Greenwashing  dan  Pentingnya  Standardisasi  Produk Berlabel  “Ramah  Lingkungan”.  Retrieved  January  2021,  from  Mongabay.co.id: https://www.mongabay.co.id/2021/01/17/greenwashing-dan-pentingnya-standardisasi- produk-berlabel-ramah-lingkungan/
Zheng, Y.,  Chi, T. (2014). Factors influencing purchase intention towards environmentally friendly apparel: an empirical study of US consumers . International Journal of Fashion Design, Technology and Education , 1-10.