ISSN 2797-958x, Vol 2, No 1, 2022, 55-65
Pengaruh  Dimensi  Motivasi  Belanja  Hedonis  terhadap Pembelian Impulsif pada Situs Marketplace Shopee (The
Influence  of  Hedonist  Shopping  Motivation  on  Impulse Buying in Marketplace Shopee Site)
Misbah Arbaiah 1* , Dorothy Rouly Pandjaitan 2 , Dwi Asri Siti Ambarwati 3
Universitas Lampung, Lampung 1,2,3
misbaharba@gmail.com 1 , dorothy_rouly@yahoo.com 2 , dwiasrisitiambarwati@gmail.com 3

## Riwayat Artikel
Diterima pada 7 Oktober 2022 Revisi 1 pada 19 Oktober 2022
Revisi 2 pada 27 Oktober 2022
Disetujui pada 2 November 2022

## Abstract
Purpose: This research is based on the online shopping trend which has increased in Indonesia and the Shopee marketplace site which has experienced a very significant increase in sales from previous years.
Method :  This  study  aims  to  analyze  the  effect  of  the  Hedonic Shopping  Motivation  Dimension  on  impulse  buying.  The population  in  this  study  are  consumers  who  have  made  impulse purchases on the Shopee marketplace site. The sample in this study was taken using a purposive sampling  method and determined by the Bernoulli formula.
Results: The results of this study indicate that Idea Shopping (X3), Social  Shopping  (X4),  and  Relaxation  Shopping  (X5)  have  a positive  and  significant  effect  on  Impulsive  Purchases  on  the Shopee marketplace site. The results of this study indicate that the variable  that  has  the  most  dominant  effect  on  impulse  buying  is relaxation shopping and the variable that has the least effect is social shopping.
Limitations: This  research  focuses  on  experience,  idea,  value, social and relaxation as independent variables; and the competitive advantage as dependent variable.
Contribution: This  research  explains  the  effect  on  Impulsive Purchases on the Shopee marketplace site and also the implications of marketing management theory.
Keywords: Hedonic  Shopping  Motivation,  Impulsive  Purchase, Marketplace, Shopee, Online Shopping.
How to cite: Arbaiah, M., Pandjaitan, D, R., Ambarwati, D, A, S. (2022).  Pengaruh  Dimensi  Motivasi  Belanja  Hedonis  terhadap Pembelian  Impulsif  pada  Situs  Marketplace  Shopee. Reviu Akuntansi, Manajemen, dan Bisnis, 2(1), 55-65.

## 1. Pendahuluan
Perkembangan  teknologi  informasi  yang  begitu  pesat  setiap  tahunnya  menghasilkan  penemuan- penemuan yang digunakan untuk membantu dan mempermudah kegiatan yang  dilakukan  manusia. Penemuan  teknologi  yang  sangat  berpengaruh  salah  satunya  adalah  internet.  Internet  membawa dampak yang sangat besar bagi segala aspek, termasuk perkembangan di dunia bisnis dan pemasaran. Menurut  Jacques  Ellul  (dalam  Lim,  2008),  teknologi  merupakan  keseluruhan  metode  yang  secara rasional mengarah dan memiliki ciri efisiensi dalam setiap bidang kehidupan manusia. Jacques Ellul (dalam Lim, 2008) menyatakan bahwa masyarakat saat ini adalah masyarakat teknologis, ciri-ciri dari masyarakat teknologis adalah materialistik.
Tiap  tahunnya,  teknologi  mengalami  peningkatan  yang  sangat  pesat.  Penemuan  serta  inovasi teknologi  sangat  memudahkan  manusia  untuk  beraktivitas.  Hal  ini  menyebabkan  pertumbuhan pengguna internet di seluruh dunia meningkat tidak terkecuali di Indonesia.
Penggunaan internet di Indonesia yang mengalami pertumbuhan serta kemudahan untuk penggunaan internet  di  banyak  daerah  di  Indonesia,  menyebabkan  banyak  perubahan  di  segala  sektor,  salah satunya  adalah  sektor  bisnis.  Perubahan  yang  terjadi  salah  satunya  adalah  munculnya  istilah e- commerce .  Menurut  Suyanto  (2007:7), e-commerce adalah  suatu  kumpulan  yang  dinamis  antara teknologi,  aplikasi  dan  proses  bisnis  yang  menghubungkan  perusahaan,  konsumen  dan  komunitas tertentu melalui transaksi elektronik. E-commerce membawa fenomena baru atau gaya hidup baru di kalangan  masyarakat  yaitu  berbelanja  secara  online.  Diawali  dengan  maraknya  transaksi  jual-beli melalui media sosial seperti Blackberry Messenger, Facebook dan Kaskus, marak pula kasus penipuan yang terjadi saat transaksi melalui platform media sosial. Setelah itu muncul e-marketplace sebagai wadah untuk penjual dalam memasarkan produknya dan menjangkau konsumen secara luas serta para konsumen yang ingin berbelanja dengan aman dan nyaman.
Pengguna  internet  di  Indonesia  selalu  mengalami  kenaikan  setiap  tahun.  Berdasarkan  hasil  survei APJI  (Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  (APJII),  2019)dan Polling Indonesia,  total  pengguna internet di Indonesia pada 2019 hingga kuartal kedua tahun 2020 naik sebesar 25,54 juta jiwa menjadi 196,71 juta jiwa dari tahun sebelumnya yaitu 171,17 juta jiwa. Artinya penetrasi pengguna internet di Indonesia meningkat sebesar 8,9% menjadi 73,7% dari total populasi yang mencapai 266,91 juta jiwa penduduk Indonesia.  Menurut Kotler & Amstrong (2012), ada beberapa jenis bisnis e-commerce yaitu Business  to  Business (B2B), Business  to  Consumer (B2C), Consumer  to  Consumer (C2C),  dan Consumer  to  Business (C2B).  Salah  satu  model  bisnis e-commerce yang  banyak  digunakan  di Indonesia  adalah  Marketplace  C2C.  Model Marketplace C2C  merupakan  kegiatan  jual  beli  harus menggunakan  fasilitas  transaksi online seperti  rekening  pihak  ketiga  atau  layanan escrow untuk menjamin  keamanan  dalam  bertransaksi.  Penjual  akan  menerima  uang  pembayaran  ketika  pembeli menerima  barang.  Selama  barang  belum  sampai,  uang  akan  disimpan  di  rekening  pihak  ketiga, sehingga ketika transaksi gagal/barang tidak sampai ke tangan pembeli, maka uang pembayaran akan dikembalikan ( refund ) kepada pembeli.
Shopee  adalah  salah  satu  bisnis marketplace yang  memiliki  konsep  bisnis  C2C  ( consumer  to consumer )  yaitu  jenis  bisnis marketplace yang  hanya  menyediakan  platform  untuk  memfasilitasi bertemunya  pembeli  dan  penjual.  Shopee  adalah  platform e-commerce yang  terkemuka  di  Asia Tenggara dan Taiwan. Shopee dirancang memberikan pengalaman belanja online yang mudah, aman, dan  cepat  baik  melalui  pembayaran  dan  dukungan  logistik  yang  kuat  kepada  pembeli  dan penjual. Dengan beragam pilihan kategori produk mulai dari elektronik, kesehatan & kecantikan, kebutuhan bayi & mainan, pakaian, peralatan kebugaran, hingga kebutuhan sehari-hari. Shopee bertujuan untuk terus  meningkatkan  platformnya  dan  menjadi  tujuan  pilihan e-commerce di  Asia  Tenggara  dan Taiwan.  Shopee  hadir  dalam  bentuk  aplikasi mobile dan  situs website untuk  memudahkan  calon konsumen dalam berbelanja.
Berdasarkan  data  yang  diperoleh  dari  Sea  Limited,  Shopee  mengalami  kenaikan  pendapatan  pada kuartal ke 4 tahun 2020 menjadi $842,2 juta, dibandingkan tahun sebelumnya yaitu kuartal 4 tahun 2019 sebesar $302,6 juta, meningkat sebesar 178,3%. Penjualan kotor juga meningkat sebesar 134,6% dari 0,4 miliar penjualan hingga didapat 1,0 miliar penjualan pada kuartal 4 tahun 2020. Di Indonesia, Shopee menjadi platform e-commerce ¬ terbesar, menurut laporan tahunan SEA Limited, pada kuartal ke-4 tahun 2020 tercatat 430 juta penjualan atau rata-rata penjualan sehari sebanyak 4,7 juta penjualan dengan peningkatan sebesar 128% dari tahun ke tahun. Hal ini yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti kecenderungan motivasi belanja hedonis yang menyebabkan pembelian impulsif yang terjadi pada kenaikan pendapatan dan penjualan Shopee yang meningkat hingga lebih dari 100%.
Pada hakikatnya dalam bertahan hidup, manusia perlu memenuhi berbagai kebutuhan. Hal tersebut yang  menimbulkan  motivasi  dalam  diri  manusia  untuk  berbelanja  dalam  pemenuhan  kebutuhan. Menurut  Utami  (2010),  motif  adalah  kekuatan  atau  dorongan  dari  dalam  diri  seseorang  untuk melakukan suatu kegiatan atau aktivitas tertentu, motif tersebut yang kemudian membuat seseorang mewujudkan suatu tindakan untuk mencapai tujuan dan sasaran kepuasannya. Desakan atau dorongan kebutuhan  akan  berubah  menjadi  motivasi.  Selain  itu  berbelanja  tidak  hanya  untuk  pemenuhan kebutuhan  tapi  juga  untuk  memperoleh  kesenangan  pada  diri  yang  kemudian  mendasari  motivasi belanja hedonis. Seperti yang dikemukakan oleh Utami (2010:47), motivasi belanja hedonis adalah motivasi  konsumen  untuk  berbelanja  karena  berbelanja  merupakan  suatu  kesenangan  tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli. Ketika seseorang memiliki motivasi belanja secara hedonis, mereka berekspektasi untuk memperoleh kesenangan pribadi. Menurut Ozen & Engizek (2013) dimensi motivasi belanja hedonis terdiri dari petualangan belanja, nilai belanja, ide belanja, keramahan belanja, dan relaksasi belanja.
Pembelian  yang  terjadi  pada marketplace terdiri  dari  pembelian  terencana  dan  pembelian  tidak terencana  (impulsif)  yang  dilakukan  oleh  konsumen.  Pembelian  impulsif  adalah  pembelian  yang terjadi ketika seseorang mengalami dorongan yang terkadang tidak tertahankan untuk mendapatkan suatu produk tanpa pertimbangan yang matang tentang mengapa dan untuk alasan apa ketika membeli produk  tersebut  (Verhagen  &  Dolen,  2011).  Hasil  penelitian  terkait  menunjukkan  bahwa  pembeli tradisional lebih sedikit melakukan pembelian impulsif dibandingkan dengan pembeli online (Ozen & Engizek, 2013). Menurut Loudon dan Bitta, 1993 (dalam Anin et al. , 2008)) pembelian impulsif pada pembeli tradisional dilakukan karna dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti kemasan produk, promosi, pemasaran, karakteristik konsumen dan adanya rangsangan yang menarik dari toko tersebut. Sedangkan  pada  pembeli online ,  pembelian  impulsif  dipengaruhi  oleh  banyak  faktor  yang dikemukakan oleh Wang (2015), yaitu website environment yang mencakup informasi promosi, foto dari  produk  dan  iklan.  Selanjutnya,  faktor  situasional  juga  mempengaruhi  pembeli online seperti ketersediaan waktu dan uang serta pengaruh dari orang lain. Selain itu juga faktor yang memengaruhi pembelian  impulsif online adalah  faktor  internal  yang  terdiri  dari  faktor  demografi,  kepribadian
( personality ), emosi dan motivasi pembelian. Pembeli online yang melakukan pembelian impulsif di Shopee  dipengaruhi  oleh  banyak  kemungkinan  faktor  salah  satunya  seperti  promosi  dan  iklan. Beberapa promosi yang dilakukan Shopee antara lain program garansi harga termurah, flashsale 99 rupiah, gratis ongkir dengan minimal belanja 0, voucher cashback dan voucher diskon.
Pembelanjaan yang dilakukan secara hedonis dapat mempengaruhi perilaku konsumtif pembeli yang memungkinkan  terjadinya  pembelian  impulsif.  Anggasari  (dalam  Sumartono,  2002)  mengatakan perilaku konsumtif adalah tindakan membeli barang-barang yang kurang atau tidak diperhitungkan sehingga sifatnya menjadi berlebihan. Pada penelitian yang dilakukan oleh terkait dengan pembeian impulsif,  ada  3  variabel  indikator  dimensi  motivasi  belanja  hedonis  yang  berpengaruh  positif signifikan terhadap pembelian impulsif pada marketplace Tokopedia. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Bagus dkk. (2018) kepada konsumen marketplace Tokopedia menunujukkan bahwa pembelian impulsif  berpengaruh  positif  terhadap  tiga  unsur  dari  dimensi  motivasi  belanja  hedonis  yaitu Petualangan  Belanja,  Relaksasi  Belanja,  dan  Nilai  Belanja,  serta  berpengaruh  negatif  terhadap Keramahan Belanja, konsumen marketplace Tokopedia memiliki kecenderungan pembelian impulsif mempunyai  motivasi  belanja  hedonis  tidak  hanya  peduli  pada  nilai  belanja,  tapi  peduli  pula  pada petualangan  dalam  belanja  dan  kesenangan  dalam  belanja.  Urutan  variabel  bebas  yang  memiliki pengaruh  paling  besar  sampai  yang  paling  kecil  berdasarkan  hasil  analisis  regresi  adalah  relaksasi belanja, petualangan belanja, nilai belanja.
Permasalahan  pada  penelitian  ini,  bertitik  tolak  dari  adanya  perbedaan  hasil  studi  sebelumnya, sehingga  tujuan  dari  penelitian  yaitu  untuk  mengetahui  motivasi  belanja  hedonis  dan  pembelian impulsif pada pembeli di situs marketplace Shopee.

## 2. Tinjauan pustaka dan pengembangan hipotesis

## 2.1. Pemasaran Internet
Menurut Kotler & Keller, 2016:27), Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is meeting needs profitably . Pemasaran adalah tentang  pengidentifikasian  dan  pemenuhan  kebutuhan  manusia  dan  kebutuhan  sosial.  Salah  satu definisi singkat dimana pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
“ Marketing is the process by which companie create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return ”. Pemasaran adalah proses dimana perusahaan  menciptakan  nilai  untuk    konsumen  dan  membangun  hubungan  yang  kuat  dengan konsumen dan sebagai imbalannya perusahaan mendapat nilai dari konsumen (Kotler & Amstrong, 2012:29). Sedangkan  menurut  Basu &  Irawan (2008:5), pemasaran adalah  salah satu dari kegiatan yang  dilakukan  oleh  pengusaha  untuk  mempertahankan  kehidupanya,  untuk  berkembang  dan  juga mendapatkan untung yang besar.
Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial. Tujuan pemasaran  adalah  untuk  memenuhi  target  pelanggan  dan  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan mereka. Oleh karena itu, pemahaman yang lebih baik dari bertindak konsumen terhadap barang dan jasa akan sangat penting. Informasi yang memadai dalam bidang perilaku konsumen kemudian akan dianggap penting (Kotler & Keller, 2016). Menurut Mohammed, (2003:82), internet marketing atau pemasaran  internet  adalah  proses  dalam  membangun  dan  mempertahankan costumer  relationship melalui aktivitas online yang merupakan pertukaran ide, produk, jasa yang dapat memenui kepuasan pelanggan.

## 2.2. Motivasi Belanja Hedonis
Menurut Uno (2007), motivasi merupakan dorongan internal dan eksternal dalam diri individu yang disebabkan  adanya  minat  dan  keinginan,  dorongan,  kebutuhan,  harapan,  cita-cita,  dan  tujuan. Sedangkan  menurut  Gray  et.al,  (1984:69)  dalam  Winardi  (2002:2(Winardi,  2002)),  motivasi merupakan  hasil  sejumlah  proses  yang  bersifat  internal  atau  eksternal  bagi  seorang  individu,  yang menyebabkan timbulnya sikap entutiasme dan persistensi dalam hal melaksanakan kegiatan-kegiatan
tertentu. Penggerak tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Setiap orang pastinya mempunyai keinginan yang kuat untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Oleh karena itu, orang termotivasi untuk melakukan suatu kegiatan atau aktivitas yang bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa orang akan melakukan suatu tindakan karena adanya suatu motivasi.
Hedonisme  berasal  dari  bahasa  Yunani,  yaitu  “ hedone ”  yang  berarti  kesenangan.  Menurut  Kunto, 1999:86), hedonisme (dalam bahasa yunani, hedone berarti kenikmatan, kegembiraan) adalah gaya hidup yang memiliki tujuan untuk mencari kesenangan dan kenikmatan. Hedonisme adalah pandangan hidup yang meyakini  bahwa kesenangan dan kenikmatan materi adalah tujuan utama hidup. Karena mereka memiliki anggapan bahwa hidup ini hanya sekali, sehingga mereka merasa ingin menikmati hidup  semaksimal  mungkin.  Burhanudin,  (1997)  mendefinisikan  hedonisme  sebagai  sesuatu  yang dianggap  baik,  sesuai  dengan  kesenangan  yang  didatangkannya.  Artinya,  segala  sesuatu  akan mendatangkan  kesenangan  atau  kesedihan  bergantung  kepada  hal-hal  yang  ingin  didatangkannya. Seseorang  yang  memiliki  gaya  hidup  hedonis  selalu  ingin  menjadi  pusat  perhatian  dan  untuk menghindari kesengsaraan dan kesedihan dengan memiliki fasilitas yang berkecukupan.
Motivasi belanja hedonis ( hedonic shopping motivation ) adalah motivasi seseorang dalam berbelanja dikarenakan perasaan akan mendapat kesenangan dan merasa bahwa berbelanja merupakan sesuatu yang menarik berdasarkan pada pikiran emosional atau subjektif dari orang tersebut (Utami, 2010). Menurut  Kaczmarek  et  al.  (dalam  Mulianingsih,  Fauzi  dan  Alfisyahr,  2019  (Mulianingsih  &  dkk, 2019)),  motivasi  hedonik  adalah  kemauan  untuk  menginisiasi  perilaku  yang  meningkatkan pengalaman positif (pengalaman yang menyenangkan atau baik). Respon afeksi menimbulkan motif hedonis pembelanja. Perasaan aspek afeksi menseleksi kualitas lingkungan belanja berdasarkan pada sisi kenikmatan ( enjoyment ) yang dirasakan, rasa tertarik akibat pandangan mata ( visual appeal ) dan rasa  lega  ( escapism ).  Perasaan  ini  akan  membuat  seseorang  menjadi  bahagia  dan  suasana  tersebut akan menciptakan aurosal, mengacu pada sejauh mana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif, motif ini yang disebut motif hedonis.

## 2.3. Dinamika Motivasi Belanja Hedonis
Beberapa  faktor  motivasi  berbelanja  hedonis  seperti  yang  didefiniskan  dalam  penelitian  Ozen  & Engizek  (2013)  antara  lain,  1)  Petualangan  belanja,  yaitu  petualangan  atau  eksplorasi  berbelanja dilakukan  konsumen  untuk  menemukan  hal-hal  yang  baru  dan  menarik.  2)  Nilai  belanja,  yaitu kesenangan  yang  dihasilkan  ketika  konsumen  mencari  penawaran,  mencari  diskon  dan  aktivitas promosi lainnya. 3) Ide Belanja adalah orang yang berbelanja karena menurut mereka belanja dapat membantu  untuk  mempelajari  fesyen  dan  mode  terkini  Akram  (dalam  Nugroho  &  Idris,  2018). Belanja online memberikan kesempatan kepada pembeli untuk mencari informasi dimana saja, kapan saja dan apapun yang dibutuhkan seperti pencarian sesuai keyword s, iklan banner , sponsorship , ulasan produk secara online , perbandingan harga, dan kegiatan promosi lainnya. 4) Keramahan belanja yaitu kegiatan bersosialisasi saat berbelanja, memiliki kesenangan berbelanja dengan teman dan keluarga, dan berinteraksi dengan orang lain pada saat belanja(Arnold & Reynolds, 2003). 5) Relaksasi Belanja yaitu kegiatan belanja untuk mengatasi stres, dan mengubah suasana hati konsumen dari emosi negatif ke emosi positif. Ozen & Engizek (2013) menambahkan banyak konsumen mengaku bahwa mereka berbelanja untuk mengurangi stres atau untuk berhenti berpikir tentang masalah dan rehat sejenak dari kenyataan.

## 2.4. Pembelian Impulsif
Impulse  buying adalah  perilaku  yang  dilakukan  secara  tidak  sengajadan  kemungkinan  besar melibatkan  berbagai  macam  motif  yang  tidakdisadari,  serta  dibarengi  oleh  respon  emosional  yang kuat (Herabadi, 2003:59). Perilaku pembelian secara impulsif memiliki tingkatan yang berbeda pada setiap  orang.  Pada  proses  pembelian  yang  sifatnya  rasional  konsumen  melakukan  berbagai pertimbangan yang cermat dengan melakukan evaluasi beberapa produk secara fungsional. Sedangkan pembelian yang muncul karena didasari faktor emosi dikatakan sebagai pembelian yang emosional. Pembelian  ini  bersifat  hedonis,  yang  memimbulkan  dorongan  kuat  untuk  melakukan  pembelian
dengan segera dan pada saat itu juga dan mengabaikan konsekuensi negatif.
Menurut penelitian Rook dan Fisher (dalam Gultekin & Ozer, 2012), pembelian berdasarkan impulsif karakteristik  sebagai  berikut;  a)  Spontanitas,  pembelian  ini  tidak  diharapkan  dan  memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. b) Kekuatan, kompulsi, dan intensitas. Adanya motivasi untuk mengesampingkan semua  hal  dan  bertindak  seketika.  c)  Kegairahan  dan  stimulus,  desakan  medadak  untuk  sering membeli disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai (menggairahkan, menggetarkan, atau liar). d) Ketidakpedulian  akan  akibat  desakan  untuk  membeli  barang  sulit  ditolak  sehingga  akibat  negatif sering diabaikan.
Menurut  Stern  (1962)  (dalam  Aditya et  al. ,  2020))  menyatakan  bahwa  tipe impulse  buying dalam terdiri  dari:  a) Pure  Impulse  Buying yaitu  Pembelian  yang  tidak  terencana  atau  terjadi  tanpa  ada pemikiran untuk membeli sebelumnya sehingga muncul keadaan terdesak untuk membeli sesuatu. b) Reminder Impulse Buying yaitu Pembelian yang terjadi karena konsumen tiba-tiba teringat keputusan pembelian di masa lalu. Dengan demikian konsumen telah pernah melakukan pembelian sebelumnya atau  telah  pernah  melihat  produk  tersebut  dalam  iklan.  c) Suggestion  Impulse  Buying Konsumen melihat produk dengan gaya baru termotivasi oleh sugesti dan memutuskan untuk membeli produk tersebut.  Kondisi  ini  mengarah  pada  kesadaran  individu  terhadap  hal-hal  baru  atau  fashionability terhadap desain maupun gaya yang inovatif. d) Planned Impulse Buying yaitu Pembelian yang terjadi ketika konsumen mempunyai rencana untuk membeli dan menunggu untuk melihat apa yang tersedia dan keputusan membeli dibuat di dalam toko.

## 2.5. Pengembangan hipotesis
Penelitian Ozen & Engizek (2013) hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dari lima dimensi motivasi belanja hedonis terdapat tiga dimensi (petualangan, relaksasi dan nilai) berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif. Keramahan belanja berpengaruh secara negatif terhadap pembelian impulsif dan ide belanja tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap pembelian impulsif.  Mulianingsih et al. , (2019) menunjukan bahwa Adventure Shopping, Value Shopping, Idea Shopping , Social Shopping, dan Relaxation Shopping secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kecenderungan Pembelian  Impulsif,  kemudian  secara  parsial, Adventure  Shopping,  Idea  Shopping  dan  Relaxation Shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kecenderungan Pembelian Impulsif, sedangkan Value  Shopping dan Social  Shopping berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap  Kecenderungan Pembelian Impulsif. Nugroho & Idris (2018) dalam penelitiannya menunjukan bahwa lima dimensi motivasi belanja hedonis berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif. Variabel belanja relaksasi memiliki  pengaruh  paling  besar    sehingga  meningkatkan  tingkat  pembelian  impulsif.  (Purnomo  & Riani,  2018)  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  ada  pengaruh  signifikan  antara adventure shopping,  role  shopping,  hedonic  shopping  motives terhadap  impulse  buying.  Tidak  ada  pengaruh signifikan antara social shopping, gratification shopping, idea shopping dan value shopping terhadap impulse  buying  dalam  pembelian online  store .  Dari  uraian  tersebut  dapat  dirumuskan  hipotesis sebagai berikut:
H1.  Petualangan  Belanja  berpengaruh  positif  terhadap  pembelian  implusif  pada  situs marketplace Shopee H2. Nilai Belanja berpengaruh positif terhadap pembelian implusif pada situs marketplace Shopee H3. Ide Belanja berpengaruh positif terhadap pembelian implusif pada situs marketplace Shopee H4.  Keramahan  Belanja  berpengaruh  positif  terhadap  pembelianimplusif  pada  situs marketplace Shopee
H5. Relaksasi Belanja berpengaruh positif terhadap pembelian implusif pada situs marketplace Shopee

## 2.6. Kerangka pemikiran
Mengacu pada kerangka teoritis tentang hubungan antar variabel seperti dijelaskan dalam perumusan hipotesis, maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Gambar 3. Kerangka Pemikiran

## 3. Metode penelitian

## 3.1. Jenis penelitian
Pendekatan  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian  deskriptif  dengan pendekatan verifikatif. Metode verifikatif adalah metode penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan  kausalitas  (hubungan  sebab  akibat)  antar  variabel  melalui  suatu  pengujian  hipotesis menggunakan  suatu  perhitungan  statistik  sehingga  di  dapat  hasil  pembuktian  yang  menunjukkan hipotesis  ditolak  atau  diterima  (Moh,  2011),.  Metode  ini  digunakan  untuk  mengetahui  bagaimana pengaruh variabel X (Dimensi Motivasi Belanja Hedonis) terhadap variabel Y (Pembelian Impulsif).

## 3.2. Objek penelitian
Objek  penelitian  adalah  suatu  atribut  atau  sifat  atau  nilai  dari  orang,  objek  atau  kegiatan  yang mempunyai  variasi  tertentu  yang  ditetapkan  oleh  peneliti  untuk  dipelajari  dan  kemudian  ditarik kesimpulannya  (Sugiyono,  2015).  Objek  dari  penelitian  ini  adalah  masyarakat  yang  menggunakan aplikasi atau situs marketplace Shopee untuk berbelanja.

## 3.3. Populasi Penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan  karakteristik  tertentu  yang  ditetapkan  oleh  peneliti  untuk  dipelajari  dan  kemudian  ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2015). Populasi yang diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen yang telah melakukan pembelian tidak terencana di aplikasi atau situs marketplace Shopee.

## 3.4. Metode Analisis Data
Penelitian ini menggunakan dua metode analisis data yaitu kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif agar  lebih  memahami  pengaruh  motivasi  belanja  hedonis  terhadap  pembelian  impulsif  pada  situs marketplace  Shopee.  Metode  analisis  berikutnya  yaitu  kuantitatif,  menggunakan  pengujian  regresi linier  berganda.  Uji  regresi  linier  berganda  digunakan  untuk  menguji  kekuatan  hubungan  antara variabel bebas dan variabel terikat.

## 4. Hasil dan pembahasan
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  positif  dari  dimensi  motivasi  belanja  hedonis yaitu Petualangan Belanja (X1), Nilai Belanja (X2), Ide Belanja (X3), Keramahan Belanja (X4), dan Relaksasi  Belanja  (X5)  terhadap  Pembelian  Impulsif  pada marketplace Shopee.  Hasil  perhitungan analisis  regresi  linier  berganda  dilakukan  dengan  bantuan Statistical  Package  for  Social  Science (SPSS) 25.0 for window, seperti yang ditampilkan pada Tabel 1 .

## Tabel 1. Rekapitulasi Hasil analisis Regresi Linier Berganda

## 4.1. Petualangan Belanja berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif pada situs marketplace Shopee
Petualangan belanja berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap pembelian impulsif pada situs marketplace  Shopee.  Hal  ini  disebabkan  petualangan  belanja  tidak  memengaruhi  responden  untuk melakukan  pembelian  impulsif  pada  situs  atau  aplikasi  marketplace  Shopee.  Petualangan  belanja adalah kegiatan belanja yang membuat seseorang merasakan petualangan, membangkitkan semangat belanja dan merasa seperti di dunianya sendiri. Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ozen & Engizek  (2013), (Mulianingsih et al. , 2019), (Nugroho & Idris, 2018), dan (Purnomo & Riani, 2018).
4.2. Nilai Belanja berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif pada situs marketplace Shopee Nilai  belanja  berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif  pada  situs marketplace  Shopee.  Hal  ini  disebabkan  karena  nilai  belanja  tidak  memengaruhi  responden  untuk melakukan  pembelian  impulsif  pada  situs  atau  aplikasi marketplace Shopee.  Nilai  belanja  adalah belanja ketika konsumen mencari atau mendapatkan barang yang sedang didiskon sehingga muncul dorongan  untuk  melakukan  pembelian  impulsif.  Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh Mulianingsih (Mulianingsih et al. , 2019) serta penelitian yang dilakukan oleh Purnomo dan Riani (Purnomo & Riani, 2018).
4.3. Ide Belanja berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif pada situs marketplace Shopee
Ide belanja berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif pada situs marketplace
Coefficients a Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1,307 3,729 ,350 ,727 X1 ,078 ,174 ,034 ,450 ,654 X2 ,157 ,146 ,081 1,075 ,285 X3 ,553 ,145 ,299 3,811 ,000 X4 ,453 ,159 ,235 2,844 ,005 X5 ,849 ,178 ,411 4,762 ,000
a. Dependent Variable: Y

## Sumber : data diolah dari SPSS, 2021
Tabel 2. Analisis Koefisien Determinasi (R 2 )

## Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,702 a ,492 ,465 3,445
a. Predictors: (Constant), X5, X2, X1, X3, X4 Sumber : data diolah dari SPSS, 2021
Tabel 2. menunjukkan nilai R2 sebesar 0,492 atau sebesar 49,2% varian yang dapat dijelaskan oleh variabel bebas (X) yaitu Dimensi Motivasi Belanja Hedonis (Petualangan Belanja, Nilai Belanja, Ide Belanja, Keramahan Belanja, dan Relaksasi Belanja) terhadap variabel terikat (Y)  Pembelian  Impulsif,  sedangkan  sisanya  sebesar  50,8%  dipengaruhi  oleh  variabel  atau faktor lain yang tidak diteliti dan tidak termasuk dalam penelitian ini.
Shopee.  Ide  belanja  memengaruhi  responden  untuk  melakukan  pembelian  impulsif.  Kenaikan pengguna  internet  pada  masa  pandemi  Covid-19  dengan  konten  video online yang  banyak  diakses masyarakat  Indonesia  menciptakan  tren  baru  di  Indonesia  (Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet (APJII), 2020)) salah satunya adalah tren “racun belanja”. Hal ini merupakan peluang bagi Shopee dengan menghadirkan fitur Feed , dimana pengguna aplikasi dapat membuat konten tentang tren yang sedang  terjadi.  Penelitian  ini  sesuai  dengan    tipe  pembelian  impulsif  suggestion  impulse  buying dimana  pembelian  impulsif  terjadi  karena  tersugesti  dengan  kesadaran  terhadap  hal-hal  baru  juga dipengaruhi  oleh  bayangan  akan  membutuhkan  produk  tersebut.  Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan penelitian yang dilakukan oleh Nugroho dan Idris (Nugroho & Idris, 2018).

## 4.4. Keramahan Belanja berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif pada situs marketplace Shopee
Keramahan  Belanja  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif  pada  situs marketplace  Shopee.  Keramahan  belanja  memengaruhi  responden  untuk  melakukan  pembelian impulsif karena konsumen merasa penilaian barang yang diberikan oleh pembeli sebelumnya sangat memengaruhi  keputusan  pembeli  sebelum  melakukan  pembelian  impulsif.  Penelitian  ini  sesuai dengan tipe pembelian impulsif planned impulse buying dimana pembelian impulsif terjadi  karena keputusan pembelian dilakukan setelah melihat penilaian dari pembeli sebelumnya. Hasil penelitian ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ozen  dan  Engizek  (Ozen  &  Engizek,  2013), (Nugroho & Idris, 2018)dan (Purnomo & Riani, 2018).

## 4.5. Relaksasi  Belanja  berpengaruh  positif  terhadap  pembelian  impulsif  pada  situs  marketplace Shopee
Relaksasi  Belanja  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif  pada  situs marketplace Shopee. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Ayu dkk. Tahun 2021, secara umum 58,6% masyarakat Indonesia merasa cemas selama pandemi Covid-19. Salah satu terapi yang dapat menghilangkan stres adalah belanja. Penelitian ini sesuai dengan tipe pembelian implsif pure impulse buying  dimana  pembelian impulsif  dilakukan  tanpa  diharapkan  karena  konsumen  berbelanja untuk melepaskan stress dan menaikkan mood. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ozen & Engizek (2013), (Mulianingsih et al. , 2019)), dan (Nugroho & Idris, 2018).

## 5. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan pada penelitian ini, maka dapat diperoleh simpulan sebagai berikut:
1) Petualangan  Belanja  berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap  Pembelian  Impulsif. Kegiatan  belanja  yang  memberikan  pengalaman  dan  merasa  seperti  di  dunia  sendiri  tidak mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif.
2) Nilai Belanja berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap Pembelian Impulsif. Diskon serta penawaran yang dicari dan didapatkan ketika konsumen berbelanja di Shopee tidak memengaruhi konsumen  untuk  melakukan  pembelian  impulsif.  Hal  ini  mungkin  disebabkan  oleh  dibatasinya produk yang dapat dibeli oleh konsumen ketika barang didiskon atau penawaran yang diberikan oleh Shopee.
3) Ide Belanja berpengaruh positif dan signifikan terhadap Pembelian Impulsif. Kenaikan pengguna internet pada masa pandemi Covid-19 dengan konten video online yang banyak diakses masyarakat Indonesia  menciptakan  tren  baru  di  Indonesia  (APJII,  2020)  salah  satunya  adalah  tren  “racun belanja”.  Hal  ini  merupakan  peluang  bagi  Shopee  dengan  menghadirkan  fitur Feed ,  dimana pengguna aplikasi dapat membuat konten tentang tren yang sedang terjadi. Penelitian ini sesuai dengan  tipe  pembelian  impulsif  suggestion  impulse  buying  dimana  pembelian  impulsif  terjadi karena  tersugesti  dengan  kesadaran terhadap  hal-hal baru juga  dipengaruhi  oleh  bayangan  akan membutuhkan produk tersebut.
4) Keramahan  Belanja  berpengaruh  positif  dan  signifikann  terhadap  Pembelian  Impulsif.  Fitur penilaian produk yang tersedia di Shopee sangat menguntungkan konsumen sehingga membantu mereka dalam melakukan pembelian impulsif. Penelitian ini sesuai dengan tipe pembelian impulsif planned impulse buying dimana pembelian impulsif terjadi  karena keputusan pembelian dilakukan setelah melihat penilaian dari pembeli sebelumnya.
5) Relaksasi Belanja berpengaruh positif dan signifikan terhadap Pembelian Impulsif. Perasaan stres dan  suasana  hati  yang  membaik  ketika  berbelanja  di  Shopee  memengaruhi  konsumen  untuk melakukan pembelian impulsif. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Ayu dkk. tahun 2021, secara umum 58,6% masyarakat Indonesia merasa cemas selama pandemi Covid-19. Salah satu terapi yang dapat menghilangkan stres adalah belanja. Penelitian ini sesuai dengan tipe pembelian implsif  pure  impulse  buying  dimana  pembelian  impulsif  dilakukan  tanpa  diharapkan  karena konsumen berbelanja untuk melepaskan stress dan menaikkan mood.

## 5.1. Saran
Pihak perusahaan:
1) Diharapkan  Shopee  dapat  meningkatkan  tampilan  antarmuka  pada  aplikasi  atau  situs  belanja Shopee dan memberikan fitur-fitur yang menarik konsumen untuk berbelanja.
2) Diharapkan  Shopee  dapat  memberikan  kebijakan  terkait  diskon  dan  promosi  yang  lebih  baik sehingga meningkatkan motivasi belanja hedonis calon konsumen seperti menindak tegas oknum yang menggunakan bot dalam membeli produk flashsale , memberikan promosi dan diskon yang menarik serta harga yang lebih murah dibanding e-commerce -lainnya.
3) Diharapkan  Shopee  dapat  menyediakan  produk  yang  lebih  beragam  dan    menampilkan  produk seperti fesyen yang sedang tren sehingga memberikan ide yang dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif.
4) Diharapkan Shopee dapat memberikan fitur chat pada produk agar para konsumen dapat berdiskusi tentang  produk  tersebut  dan  membuat  kebijakan  agar  konsumen  yang  memberikan  penilaian terhadap  produk  yang  sudah  dibeli  untuk  memberikan  gambar  atau  video  yang  sesuai  dengan produk yang dibeli.
Pihak Praktisi: Diharapkan dapat menjadi bahan perbandingan dalam menambah pengetahuan serta bahan informasi untuk  penelitian  selanjutnya,  khususnya  yang  tertarik  pada  bidang  permasalahan  ini  agar  dapat membuat  program  pemasaran  terpadu  yang  lebih  baik,  yang  efektif  dan  efisien  sehingga  bisa menimbulkan citra yang baik pada konsumen sehingga mendapatkan nilai yang baik pula serta dapat menjaga citra positif perusahaan di masyarakat.

## Limitasi dan studi lanjutan
Penelitian  ini  terbatas  pada  distribusi  pengambilan  sampel  yang  tidak  merata  pada  setiap  kategori responden  sehingga  kurang  dapat  mewakili  keseluruhan  pemakai  situs e-commerce Shopee.  Dalam penelitian    ini  hanya  menggunakan  dimensi  motivasi  belanja  hedonis  sebagai  variabel  independen. Tidak spesifik melakukan penelitian pada suatu jenis produk .

## Ucapan terima kasih
Terimakasih banyak kepada Universitas Lampung yang telah memberikan bantuan baik secara moril dan meteriil kepada penulis .

## Referensi
Aditya, A., & dkk. (2020). Perilaku pembelian impulsif mahasiswa di daerah istimewa Yogyakarta. Jurnal Ilmiah Manajemen , 15 , 260–273.
Anin, A. (2008). Hubungan self monitoring dengan impulsive buying terhadap produk fashion pada remaja. Jurnal Psikologi , 35 (2), 181–193.
Arnold, M., & Reynolds, K. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing , 79 , 77–99. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet (APJII). (2019). Hasil Survei Internet APJII 2018 . https://apjii.or.id/survei2018s
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet (APJII). (2020). Hasil Survei Internet APJII 2019-2020 [Q2] . https://apjii.or.id/survei2019x.
Basu, S., & Irawan. (2008). Manajemen Pemasaran Modern . Liberty. Burhanudin. (1997). Logika Materiil Filsafat Ilmu Pengetahuan . Rineka Cipta. Gultekin, B., & Ozer, L. (2012). The influence of hedonic motives and browsing on impulse buying.
Journal of Economics and Behavioral Studies , 4 , 180–189. Herabadi, A. G. (2003). Buying Impulses: A Study on Impulsive Consumption . Verdedigen. Kotler, P., & Amstrong, G. (2012). Principles of Marketing . Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education. Kunto, A. (1999). Remaja Tentang Hedonisme : Kecil Bahagia, Muda Foya-Foya, Tua Kaya Raya,
Mati Masuk Surga . P.T. Kanisius. Lim, F. (2008). Filsafat Teknologi . Kanisius. Moh, N. (2011). Metode Penelitian (cetakan 6). penerbit Ghalia Indonesia. Mohammed, R. (2003). Internet Marketing Building Advantage In A Nerworked Economy (second edi). McGraw-Hill/Irwin.
Mulianingsih, D., & dkk. (2019). Pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap kecenderungan pembelian impulsif di online shop. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 66 . Nugroho, B., & Idris. (2018). Pengaruh dimensi motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif online pada situs marketplace tokopedia. Journal of Management , 7 (4), 1–11.
Ozen, H., & Engizek, N. (2013). Shopping online without thinking: being emotional or rational? Asia Pacific Journal of Marketin and Logistics , 26 (1), 78–93.
Purnomo, H., & Riani, L. (2018). Analisis hedonic shopping motives terhadap impulse buying toko daring pada masyarakat kota kediri. Jurnal Bisnis Dan Manajemen , 2 (1), 68–88. Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Pendidikan : Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan R & D . P.T. Alfabet.
Sumartono. (2002). Terperangkap dalam Iklan . Cv. Alfabeta. Suyanto, A. (2007). Step by Step Web Design Theory and Practices . ANDI. Utami, W. (2010). Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia edisi 2 (2nd ed.). Salemba Empat. Verhagen, T., & Dolen, V. W. (2011). The influence of online store beliefs on consumers online impulse buying: a model and empirical application. Journal Information & Management , 48 , 320–327.
Wang, H. (2015). Study of influencing factors on consumer online impulse buying. Management Science and Research , 4 (2), 19–25. Winardi. (2002). Motivasi dan Pemotivasian dalam Manajemen . PT. Grafindo Persada.