Abstrak —Industri   perawatan   kulit   di   Indonesia   mengalami peningkatan pada beberapa tahun terakhir. Saat ini terdapat produsen   penyedia skincare yang   menggunakan   konsep positioning ramah   lingkungan,   antara   lain  The   Body  Shop, Innisfree,   Kiehl’s,   dan   L’Occitane.   Penelitian   ini   dilakukan untuk  mengidentifikasi   atribut   yang  menjadi   pertimbangan konsumen   dalam   membeli   produk green skincare .   Desain penelitian   yang   digunakan   adalah   deskriptif.   Pengumpulan data   dilakukan   menggunakan   kuesioner online yang disebarkan   kepada   215   sampel   yang   memiliki   kriteria perempuan,   berdomisili   di   Surabaya   yang   membeli   produk green skincare dari salah satu merek penyedia green skincare yang disebutkan. Penelitian ini menemukan bahwa konsumen bersikap   positif   pada   atribut   keamanan,   kinerja   produk, bahan baku alami yang digunakan, kesesuaian harga dengan kualitas,  bebas uji hewan, dan brand image . Maka dari itu, pemasar   dari   merek   penyedia green   skincare perlu   untuk memasarkan   produk skincare yang   berfokus   pada   tingkat kepentingan atribut skincare antara lain dengan Memberikan informasi terkait alergen yang mungkin terjadi pada kemasan dan website merek   penyedia skincare untuk   memastikan keamanan produk pada konsumen dan bekerjasama  dengan beauty vlogger untuk melakukan ulasan pada produk skincare sehingga   konsumen   akan   lebih   tertarik   dalam   melakukan pembelian skincare .
Kata   Kunci —Atribut   produk, Green   skincare ,   Multiatribut Fishbein, Sikap Konsumen.

## I. PENDAHULUAN
ERAWATAN   kulit   ( skincare )   menjadi   industri   yang saat   ini   sedang   berkembang.   Pada   tahun   2017, pertumbuhan   industri skincare di   Indonesia   mencapai   6 persen   dan   diprediksi   akan   terus   tumbuh   seiring   dengan semakin meningkatnya kepedulian wanita Indonesia dalam merawat   kulit  [1].   Berkembangnya   industri skincare menumbuhkan inovasi keragaman produk yang digunakan dalam   merawat   kulit   sesuai   dengan   kegunaannya.   Kini, bagi   beberapa   orang, skincare tidak   hanya   dilakukan dengan satu langkah namun berkembang menjadi beberapa langkah dengan berbagai produk. Kebutuhan atas skincare yang   meningkat   menyebabkan   produksi   produk skincare juga meningkat.
P
Perusahaan   yang   menjadi   penyedia   produk skincare berpotensi   melukai   lingkungan   karena   produksi   secara masal memerlukan energi yang besar, menggunakan bahan baku  yang   tidak   mudah   didaur   ulang,   dan   menghasilkan limbah   yang   dapat   berbahaya   bagi   lingkungan.   Untuk mengurangi   dampak   lingkungan,   perusahaan   perlu menggunakan green marketing dalam strategi bisnis yang berkelanjutan [2].   Produksi,   penyampaian   kepada konsumen   dan   pembuangan   produk   dan   jasa   yang menggunakan green marketing dapat   mengurangi
kerusakan lingkungan seperti implikasi pemanasan global, limbah yang tidak mudah  terurai,  dan dampak berbahaya polutan [3].
Kebutuhan konsumen terbagi menjadi 5 tingkatan yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan untuk   memiliki   dan   kasih   sayang,   kebutuhan   atas penghargaan   dan   kebutuhan   untuk   aktualisasi   diri  [4]. Skincare merupakan   kebutuhan  fisiologis dari   konsumen. Namun, skincare yang   memiliki positioning ramah lingkungan   merupakan   produk   yang   menjadi   kebutuhan aktualisasi diri konsumen untuk berkontribusi mengurangi kerusakan lingkungan.
Saat   ini   terdapat   perusahaan skincare yang   telah mengusung konsep ramah lingkungan  dalam menjalankan bisnis,   antara   lain  The   Body  Shop,   Innisfree,   L’Occitane dan Kiehl’s. The Body Shop merupakan perusahaan produk perawatan   tubuh   dan   kecantikan   yang   memiliki   visi menjadi   bisnis   global   paling   beretika   dan   berkelanjutan serta   memiliki   komitmen   “ Enrich   Not   Exploit” [5].  The Body Shop setia dalam  menyajikan  produk dengan  bahan alami   serta   aktif   dalam   melakukan   berbagai   aksi   dan kampanye   untuk   melestarikan   serta   melindungi   sumber daya   alam   di   bumi.  Yang   kedua,   terdapat   Innisfree   yang merupakan   merek   penyedia   produk skincare asal   Korea Selatan   yang   memiliki   komitmen   terhadap   lingkungan (Innisfree,   2018).   Komitmen   tersebut   antara   lain   (1) mewujudkan   kecantikan   yang   berasal   dari   bahan-bahan alami   terpercaya,   (2)   mewujudkan   konsumsi   beretika dengan   menyediakan   beragam   produk   bermutu   dengan harga   bersahabat,   dan   (3)   mempromosikan   berbagai manfaat alam melalui desain ramah lingkungan. Selain itu, Kiehl’s   merupakan   perusahaan   perawatan   kulit   yang menyediakan produk dengan bahan alami. Kiehl’s memiliki program   amal   melalui   kerjasama   dengan   aliansi waterkeeper,  rainforest,   ecosystems dan   beberapa   lainnya [6].   Yang   terakhir,   terdapat   merek   L’Occitane   yang menjalankan  bisnisnya  dengan  menyediakan  bahan  alami berkualitas tinggi  dengan  bersumber secara berkelanjutan. Komitmen   L’Occitane   antara   lain   meminimalkan   jejak karbon  dengan  membatasi  penggunaan  transportasi  udara dan mempromosikan penggunaan energi terbarukan [7].
Dalam mengonsumsi suatu produk atau jasa, masyarakat kini   semakin   giat   memilih   merek   apa   yang   akan digunakan. Indonesia menjadi negara berkembang nomor 1 yang   memiliki   permintaan   produk skincare alami   dan ramah   lingkungan  [8].   Fitur   ramah   lingkungan berpengaruh   dalam   keputusan   pemilihan skincare . Penelitian   terdahulu   menjelaskan   bahwa   perilaku   dan kesadaran   konsumen   terhadap   lingkungan   memengaruhi perilaku pembelian yang pro-lingkungan  [9]. Penelitian ini

## Analisis Sikap Konsumen Perempuan terhadap Produk Green Skincare : Pendekatan Multiatribut Fishbein
Nofia Ulfah Ramadhani, Berto Mulia Wibawa, dan Janti Gunawan Departemen Manajemen Bisnis, Fakultas Bisnis dan Manajemen Teknologi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : nofia.ulfah@gmail.com
penting   untuk   dilakukan   karena   peningkatan   konsumsi produk skincare menjadi   peluang   bagi   perusahaan. Namun, penyedia produk skincare yang tidak menjalankan bisnisnya   secara   berkelanjutan   dapat   berpotensi   merusak lingkungan.  Maka dari itu, penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi   atribut   yang   memengaruhi   sikap konsumen   pada   produk green   skincare dari   merek   The Body Shop, Innisfree, Kiehl’s, dan L’Occitane.

## II.LANDASAN TEORI

## A. Produk Green Skincare
Istilah green memiliki   keterkaitan   dengan   ramah lingkungan,   tanggung   jawab   pada   lingkungan,   dan mengarah   pada   proses  keberlanjutan  [10]. Green product dikembangkan untuk mengurangi dampak lingkungan dari pengembangan, pembuatan, penggunaan, dan pembuangan produk  [11].   Produk   yang   ditawarkan   tidak   terlepas   dari suatu   merek   penyedia. Green brand adalah   merek   yang menawarkan   produk   dengan   keuntungan   ekologi   yang signifikan   dibandingkan   merek   lain  [12]. Green brand dapat   menciptakan   kesan   positif   pada   konsumen   dengan memberikan   atribut   dan   manfaat   yang   terkait   dengan pengurangan   dampak   lingkungan   sehingga   memengaruhi kepedulian lingkungan [13].
Produk green skincare merupakan   produk   yang   dapat membuat   kulit   sehat   yang   diolah   menggunakan   bahan alami   yang   dikombinasikan   dengan   agen   pembawa, pengawet,   surfaktan,   humektan,   dan   pengemulsi   yang terjadi secara alami [10]. Produk green skincare diproduksi secara  ramah  lingkungan  untuk  menjaga  keutuhan  bahan alami   yang   digunakan. Skincare memiliki   beberapa   jenis (Tabel 1).

## B. Theory of Reasoned Action
Theory of Reasoned Action merupakan teori tentang niat perilaku   pelanggan   dimana   niat   seseorang   menjadi   suatu fungsi   dari   sikap   orang   tersebut   terhadap   perilaku   dan norma subjektif yang dimiliki  [14]. Oleh karena itu, suatu tindakan   yang   dilakukan   konsumen   dapat   diprediksi   dari sikap   terhadap   tindakan   itu,   asalkan   ada   korelasi   yang tinggi   antara   niat   dan   perilaku.   Sikap   konsumen menggambarkan   evaluasi   konsumen   terhadap   suatu   hal
[14].

## C.Model Sikap Multiatribut Fishbein
Analisis multiatribut merupakan analisis yang digunakan untuk   mengetahui   pembentukan   dan   perubahan   sikap seseorang  [15]. Sikap seseorang terhadap suatu objek atau merek dapat diketahui melalui keyakinan seseorang bahwa suatu objek terkait dengan atribut dan aspek evaluasi dari
atribut tersebut [16].

## III. METODE PENELITIAN

## A. Desain Penelitian
Penelitian   ini   merupakan   penelitian   deskriptif   sesuai dengan   tujuan   penelitian   untuk   mengidentifikasi   sikap konsumen   terhadap   atribut green   skincare .   Data   yang dibutuhkan   adalah   data   primer   mengenai   demografi responden dan penilaian responden mengenai atribut green skincare yang digunakan responden.

## B. Sampel
Data   yang   digunakan   dalam   penelitian   ini   merupakan data yang berasal dari  kuesioner yang disebarkan  melalui Google Formulir kepada pelanggan perempuan dari merek green   skincare (The   Body  Shop   /   Innisfree   /   Kiehl’s   / L’Occitane)   pada   periode   Mei   hingga   Desember   2018. Sampel   dipilih   menggunakan   metode convenience sampling dengan jumlah minimal sampel 210 responden.

## C.Metode Analisis Data
Analisis   data   dilakukan   dengan   menggunakan   analisis multriatribut   Fishbein.   Analisis   multiatribut   Fishbein digunakan   untuk   mengukur   sikap   terhadap   objek   secara individu  sehingga   untuk   menganalisis   multiatribut   secara keseluruhan   sampel   perlu   dihitung   kembali   dengan menjumlah   keseluruhan   sikap   responden   dan   membagi dengan  jumlah  responden.  Berikut  formulasi  dari  analisis multiatribut Fishbein:
   n i i i o e b A 1 . (1)
Dimana,
A o = Keseluruhan sikap seseorang terhadap suatu objek b i = Kepercayaan individu bahwa objek memiliki atribut i e i = Aspek evaluasi individu terhadap atribut i
Σ = Penjumlahan dari sejumlah atribut
n = Jumlah atribut
Pada penelitian ini, sikap yang diteliti ( A o ) adalah sikap konsumen   pada   produk green   skincare . bi merupakan seberapa   kuat   konsumen   percaya   pada   atribut   yang   ada pada green  skincare dan ei merupakan  evaluasi   terhadap atribut yang terdapat pada produk green skincare . Analisis multiatribut  dilakukan  menggunakan  skala Likert  5 poin. Tingkat   kepercayaan   individu   memiliki   kategori   sangat tidak penting hingga  sangat  penting (1 sampai dengan  5) dan tingkat evaluasi kepercayaan memiliki kategori sangat buruk hingga sangat baik (1 sampai dengan 5).
Penentuan   keseluruhan   sikap   seseorang   terhadap   suatu objek dilakukan dengan menggunakan skala interval. Skala dari   kepercayaan,   evaluasi,   dan   sikap   dihitung   dengan rumus sebagai berikut.
b n m Skala   * (2)
Dimana, m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n = Skor terendah yang mungkin terjadi b   = Jumlah skala penilaian yang terbentuk *Skala   sikap   dihitung   dengan   m   =   (m bi xm ei )   dan   n   = (n bi xn ei )
Tabel 1.
Kategori Skincare Jenis Skincare Produk Perawatan Wajah Cleanser Moisturizer Eyecare Masker Face Mist Exfoliator Toner Lipcare Makeup Remover Serum Scrub Sunscreen Day Cream Night Cream Face Oil Perawatan Tubuh Body Lotion Hand Cream Body Oil Body Butter Footcare Sabun Mandi Deodoran Sumber: Website Resmi The Body Shop, Innisfree, Kiehl’s, dan L’Occitane (2018)

## D.Atribut Produk
Atribut   produk green   skincare yang   digunakan   pada penelitian   ini   diadopsi   dari   penelitian   Johti   & Sahasakmontri.  Terdapat   11  atribut skincare yang   diukur dalam   penelitian   ini   meliputi   atribut   dasar   dan   atribut ramah lingkungan  [17]. Atribut dasar meliputi keharuman, warna, keamanan, kinerja produk, kesesuaian harga dengan kualitas,  kemasan,   atmosfer toko,  kesempatan  untuk pre- test , dan brand image sedangkan atribut ramah lingkungan meliputi   bahan   baku   ramah   lingkungan,   dan   bebas   uji hewan (Tabel 2).
Tabel 2. Definisi Operasional Variabel Kode Atribut Definisi 1 Keharuman Keharuman adalah aroma alami yang timbul dari skincare [18] 2 Warna Warna berarti warna yang ada pada produk skincare 3 Keamanan Keamanan berarti produk skincare tidak mengandung bahan kimia yang dapat menimbulkan efek kesehatan yang buruk [19] 4 Kinerja Produk Kinerja produk adalah manfaat yang terjadi pada kulit akibat pemakaian produk [20] 5 Kesesuaian harga dengan kualitas Kesesuaian harga dengan kualitas berarti konsumen memiliki persepsi produk skincare memiliki harga yang sesuai dengan kualitas produk [21] 6 Kemasan Kemasan merupakan wadah atau pembungkus untuk melindungi produk skincare [21] 7 Atmosfer toko Atmosfer toko merupakan suasana yang melingkupi tempat dan situasi toko skincare seperti warna, music, keramaian [21] 8 Kesempatan untuk pre-test
Kesempatan untuk pre-test berarti konsumen dapat mencoba produk saat berada di toko
9 Brand image
Brand image adalah keakraban konsumen pada merek melalui paparan berulang dan membentuk asosiasi yang kuat dengan merek [21] 10 Bahan baku ramah lingkungan Bahan baku ramah lingkungan berarti menggunakan bahan alami dan dikombinasikan dengan bahan campuran secara alami [10] 11 Tidak diuji pada hewan Produk yang tidak diuji pada hewan diasosiasikan sebagai produk yang tidak merusak dan diasosiasikan dengan label [22]

## IV. ANALISIS DAN DISKUSI

## A. Analisis Demografi
Target responden yang telah ditetapkan adalah sejumlah 210   responden.   Setelah   dilakukan   pengumpulan   data, terdapat   total   329   responden   yang   mengisi   kuesioner. Namun,   dari   329   responden   yang   mengisi   terdapat   215 responden (65,3%) yang lolos screening sehingga realisasi pencapaian  target responden  telah  sesuai dari  target  yang ditetapkan.
Analisis   demografi   dilakukan   untuk   mengetahui   profil dari   responden   yang   terlibat   dalam   penelitian   ini. Responden pada penelitian ini didominasi oleh perempuan berusia 18 hingga 25 tahun (82%), belum menikah (87%), memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa atau pelajar (61%), dan memiliki rata-rata pendapatan per bulan Rp1.500.000 hingga Rp3.500.000 (36%).
Analisis usage digunakan   untuk   mengetahui   perilaku pembelian   dan   penggunaan skincare dari   responden penelitian.   Merek green   skincare yang   paling   banyak digunakan   responden   adalah   The   Body   Shop   (53%). Responden   didominasi   oleh   orang   memiliki   jumlah skincare dari   merek green   skincare yang   digunakan sebanyak   2   hingga   3   produk   (50%),   memiliki   rata-rata pengeluaran   untuk   setiap   transaksi   antara   Rp250.001
hingga Rp500.000 (43%), paling sering membeli skincare di toko offline resmi (70%), dan memiliki preferensi tempat pembelian skincare di   toko offline resmi   milik   merek (73%).

## B. Analisis Multriatribut
Pengolahan   data   dilakukan   menggunakan   analisis multiatribut   Fishbein.   Berdasarkan   uji outlier yang dilakukan,   terdapat   4   data   yang   merupakan   data outlier sehingga harus dikeluarkan dari pengolahan data. Data dari 211   responden   diuji   reliabilitas   menggunakan software SPSS   24.   Uji   yang   dilakukan   menghasilkan   kekuatan kepercayaan   dari   11   atribut   memiliki Cronbach’s  Alpha sebesar   0,921   dan   evaluasi   kepercayaan   dari   11   atribut memiliki Cronbach’s Alpha sebesar 0,950.
Setelah   lolos   uji   reliabilitas,   maka   uji   multiatribut Fishbein dilakukan untuk mengidentifikasi sikap responden terhadap   atribut   yang   terkait   dengan skincare dengan memperhatikan   kekuatan   kepercayaan   dan   evaluasi kepercayaan. Kekuatan kepercayaan terhadap atribut dalam skincare menggambarkan   seberapa   penting   suatu   atribut perlu   dimiliki   oleh skincare sehingga   mendorong responden  untuk  membeli skincare . Evaluasi  kepercayaan merupakan   pendapat   responden   mengenai   seberapa   baik kondisi suatu atribut pada skincare yang digunakan.
Tabel 3.
Nilai Kekuatan Kepercayaan Atribut Green Skincare Kode Atribut bi Kategori B3 Keamanan 4,30 Sangat penting B4 Kinerja Produk 4,27 Sangat penting B5 Kesesuaian harga dengan kualitas 4,20 Penting B10 Bahan Baku Alami 4,14 Penting B11 Bebas uji hewan 3,95 Penting B8 Kesempatan untuk mencoba Produk 3,86 Penting B9 Brand Image 3,79 Penting B6 Kemasan 3,45 Penting B7 Atmosfer Toko 3,39 Cukup penting B1 Keharuman 3,17 Cukup penting B2 Warna 2,58 Tidak penting
Kekuatan   kepercayaan   dari   11   atribut   yang   dianalisis menunjukkan   bahwa   terdapat   2   atribut   yang   dirasa responden sangat penting, 6 atribut yang tergolong penting, dan   1   atribut   yang   tidak   penting   (Tabel   3).   Keamanan menjadi   atribut   yang   paling   penting   untuk   dimiliki   oleh skincare .   Keamanan   pada   produk skincare berarti   bahwa suatu produk tidak  mengandung  bahan  kimia  yang dapat menimbulkan efek kesehatan yang buruk [19]. Penggunaan skincare oleh wanita ditujukan untuk membuat kulit sehat serta menghindari dari kerusakan kulit sehingga keamanan dalam skincare menjadi hal  utama  yang dipertimbangkan dalam pembelian skincare . Konsumen tidak akan membeli produk yang memiliki kandungan  berbahaya karena dapat bereaksi buruk di kulit. Reaksi bahan berbahaya dalam kulit tidak akan membuat kulit sehat namun akan merusak kulit.
Selain   keamanan,   kinerja   produk   juga   menjadi   atribut skincare yang   paling   penting.   Kinerja   produk   adalah manfaat yang terjadi pada kulit akibat pemakaian produk. Konsumen   membeli   sebuah   produk skincare untuk mencapai   manfaat   tertentu,   terutama   mencerahkan   kulit, mengecilkan  pori-pori,  dan  menghilangkan  bekas jerawat [23]. Kinerja dari produk skincare yang digunakan  sangat penting  untuk   sesuai   dengan  yang  diinginkan  konsumen. Apabila   produk skincare yang   digunakan   tidak menghasilkan   kinerja   yang   diharapkan,   maka   konsumen
berpotensi   untuk   beralih   pada   produk skincare lain   yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Atribut bahan baku alami dan bebas uji hewan termasuk dalam   kategori   penting.   Kedua   atribut   tersebut   memiliki kekuatan   kepercayaan   yang   lebih   rendah   dibandingkan dengan   keamanan,   kinerja   produk,   dan   kesesuaian   harga dengan   kualitas   namun   lebih   tinggi   dibandingkan kesempatan untuk mencoba produk, brand image , kemasan, dan atmosfer toko. Berbeda dengan keamanan dan kinerja produk,   atribut   ramah   lingkungan   dari skincare dinilai penting   saja,   tidak   menjadi   sangat   penting   atau   prioritas utama dalam membeli skincare . Temuan ini menunjukkan bahwa   responden   memiliki   kesadaran   yang   tinggi   dalam kesehatan daripada kesadaran akan lingkungan.
Atribut   yang   menurut   responden   tidak   penting   adalah atribut   warna.  Warna skincare dapat   berbeda-beda   sesuai bahan   baku   yang   digunakan.   Tidak   heran   bila skincare dengan  warna  bening,  putih,  terang,  hingga  warna  hitam dapat   dijumpai.   Warna   menjadi   hal   yang   tidak   penting karena   warna   produk skincare tidak   memengaruhi kebutuhan   konsumen   untuk   mendapatkan   manfaat   dari skincare . Pada kenyataannya, skincare dengan warna gelap dan kusam yang terbuat dari kandungan vulkanik diminati oleh banyak konsumen hingga memenangkan penghargaan masker   terbaik   dari   salah   satu   perusahaan   media   sosial kecantikan terkemuka di Indonesia bernama Female Daily.
Evaluasi   kepercayaan   dari   11   atribut   yang   dianalisis memiliki   nilai   pada   rentang   3,67   hingga   4,09.   Hal   ini menunjukkan   bahwa   semua   atribut   dalam skincare yang digunakan memiliki kondisi yang baik (Tabel 4).
Tabel 4. Nilai Evaluasi Kepercayaan Atribut Green Skincare Kode Atribut ei Kategori E3 Keamanan 4,09 Baik E9 Brand Image 4,03 Baik E10 Bahan Baku Alami 4,03 Baik E11 Bebas uji hewan 4,00 Baik E4 Kinerja Produk 3,92 Baik E7 Atmosfer Toko 3,88 Baik E8 Kesempatan untuk mencoba Produk 3,84 Baik E6 Kemasan 3,84 Baik E5 Kesesuaian harga dengan kualitas 3,78 Baik E1 Keharuman 3,70 Baik E2 Warna 3,67 Baik
Keamanan   merupakan   atribut   yang   memiliki   nilai evaluasi   paling   baik   diantara   10   atribut   lainnya.   Hal tersebut   dikarenakan   konsumen   akan   menggunakan skincare yang   sesuai   dengan   kulitnya.   Apabila   suatu skincare tidak cocok dengan kondisi kulit konsumen maka konsumen akan langsung meninggalkan skincare tersebut. Atribut   kedua   yang   memiliki   nilai   tinggi   yaitu brand image .   Konsumen   memiliki   pilihan   yang   sangat   banyak atas skincare sehingga  lebih selektif terhadap merek yang digunakan.   Penyedia skincare yang   digunakan   telah memiliki brand image yang   baik   sehingga   konsumen memiliki   minat   untuk   membeli skincare dari   penyedia tersebut.   Bahan   baku   lingkungan   dan   bebas   uji   hewan merupakan   atribut   yang   telah   tersedia   secara   baik   pada skincare yang digunakan responden. Hal ini berarti bahwa merek penyedia skincare yang digunakan  responden telah memberikan pengetahuan terkait atribut lingkungan secara baik kepada responden.
Tabel 5. Nilai Sikap Responden terhadap Atribut Green Skincare Kode Atribut bi ei Ao (bi x ei) Kategori
B3 Keamanan 4,30 4,09 17,58 Positif B4 Kinerja Produk 4,27 3,92 16,76 Positif B10 Bahan Baku Alami 4,14 4,03 16,67 Positif B5 Kesesuaian harga dengan kualitas 4,20 3,78 15,88 Positif B11 Bebas uji hewan 3,95 4,00 15,83 Positif B9 Brand Image 3,79 4,03 15,27 Positif B8 Kesempatan untuk mencoba Produk 3,86 3,84 14,83 Netral B6 Kemasan 3,45 3,84 13,23 Netral B7 Atmosfer Toko 3,39 3,88 13,16 Netral B1 Keharuman 3,17 3,70 11,72 Netral B2 Warna 2,58 3,67 9,47 Negatif TOTAL 160,39
Data   yang   telah   diolah   menghasilkan   tingkat kepentingan   dan   evaluasi   konsumen   terhadap   11   atribut yang   ada.   Dari   nilai   kepentingan   dan   evaluasi   yang didapatkan,   dapat   diketahui   sikap   keseluruhan   konsumen pada   suatu   atribut   dalam skincare dengan   menggunakan perhitungan Fishbein (Tabel 5).
Dari   perhitungan   yang   dilakukan   menunjukkan   bahwa terdapat 6 atribut yang mendapatkan tanggapan positif dari responden.   Dapat   diketahui   bahwa   konsumen   memiliki sikap   positif   terhadap   keamanan,   kinerja   produk,   bahan baku   alami   yang   digunakan,   kesesuaian   harga   dengan kualitas,   bebas   uji   hewan,   dan brand   image .   Hal   ini menunjukkan bahwa konsumen memperhatikan keamanan, kinerja   produk,   bahan   baku,   kesesuaian   harga   dengan kualitas, bebas uji hewan, dan brand image dalam membeli suatu skincare .   Selain   itu,   konsumen   bersikap   netral terhadap   kesempatan   untuk   mencoba   produk,   kemasan, atmosfer   toko,   dan   keharuman.   Saat   ini,   pembelian skincare dapat   dilakukan   melalui   berbagai   tempat   baik offline maupun online sehingga wajar apabila kesempatan mencoba   produk,   kemasan,   dan   atmosfer   toko   tidak menjadi   perhatian   utama   responden   dalam   membeli skincare . Yang terakhir, konsumen memiliki sikap negatif atau tidak peduli pada warna dalam membeli skincare .

## C.Implikasi Manajerial
Konsumen   melakukan   pembelian skincare tergantung dengan   atribut   yang   sesuai   dengan   kebutuhan   atau keinginan   konsumen.   Perusahaan   perlu   memasarkan produk   yang   fokus   pada   tingkat   kepentingan   atribut skincare sehingga   konsumen   memiliki   preferensi   kepada merek   penyedia   green skincare .   Berdasarkan   analisis multiatribut   Fishbein,   keamanan   produk   adalah   atribut yang   paling   penting   untuk   dimiliki skincare .   Bagi konsumen,   keamanan   utama   dari skincare adalah   tidak timbulnya reaksi buruk pada kulit. Hal itu berarti penyedia green skincare perlu  untuk  memberikan  informasi  terkait alergen yang mungkin  terjadi. Informasi dapat disebarkan melalui   kemasan   maupun   website   merek   penyedia   green skincare . Selain itu, keamanan skincare juga sangat penting bagi   perempuan   yang   sedang   hamil   maupun   menyusui. Perempuan   yang   sedang   hamil   dan   menyusui   memiliki banyak   pantangan   dalam   produk   yang   dikonsumsi termasuk skincare . Dengan  begitu, merek penyedia green skincare perlu   untuk   menyediakan   varian   produk   yang sesuai   untuk   konsumen   dengan   karakteristik   tersebut. Dengan  menyediakan  informasi terkait  kesesuaian  produk dengan   konsumen,   konsumen   akan   lebih   percaya   untuk membeli   produk skincare sehingga   pangsa   pasar   merek penyedia skincare juga akan meningkat.
Temuan  lain  dalam  analisis multiatribut adalah  kinerja produk   menjadi   atribut   yang   termasuk   sangat   penting
dalam skincare . Kinerja produk hanya dapat dirasakan oleh konsumen   saat   sudah   menggunakan   produk   tersebut. Namun,   saat   ini   konsumen   banyak   melakukan   pencarian informasi   tentang   produk   melalui beauty   vlogger . Konsumen  cenderung  memiliki  keinginan  untuk  membeli produk   yang   memiliki   kinerja   baik   pada beauty vlogger yang   disukai.   Maka   dari   itu,   pemasar   dapat   bekerjasama dengan beauty vlogger untuk   melakukan   ulasan   pada produk skincare sehingga   konsumen   akan   lebih   tertarik dalam melakukan pembelian skincare .

## V.SIMPULAN DAN SARAN

## A. Simpulan
Dari   11   atribut skincare yang   digunakan   dalam penelitian,   konsumen   merespon   positif   pada   atribut keamanan,  kinerja produk, bahan  baku alami, kesesuaian harga dengan kualitas, bebas uji hewan, dan brand image. Konsumen bersikap netral pada kesempatan yang diberikan merek untuk mencoba produk, kemasan  produk, atmosfer toko, dan keharuman produk. Atribut yang direspon negatif oleh   konsumen   adalah   warna   karena   atribut   tersebut memiliki kekuatan kepercayaan yang sangat rendah.

## B. Saran
Penelitian   ini   hanya   mengambil   sampel   di   Surabaya. Sampel   ini   masih   bisa   diperluas   lagi   mengingat   produk green skincare telah   dipasarkan   diberbagai   wilayah. Kemudian, atribut yang digunakan dalam mengidentifikasi sikap konsumen diadopsi dari penelitian terdahulu. Atribut tersebut   didapatkan   dari focus   group   discussion yang dilakukan di Malaysia. Pada penelitian selanjutnya, atribut dapat   dilakukan   penyesuaian   terlebih   dahulu   dengan kondisi perilaku pembelian konsumen di Indonesia. Selain itu,   implikasi   manajerial   yang   dijelaskan   pada   penelitian ini belum divalidasi kepada merek penyedia green skincare sehingga  prioritas implikasi tersebut dapat berubah sesuai dengan   tujuan   dari   merek   penyedia green   skincare . Implikasi   manajerial   dapat   divalidasi   kepada   merek penyedia green   skincare sehingga   saran   yang   ada   dapat diimplementasikan oleh merek yang bersangkutan.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] Kontan.co.id,   “Industri   perawatan   tubuh   tumbuh   6   persen,”
Kontan.co.id , 2017. [Online]. Available:
https://industri.kontan.co.id/news/industri-perawatan-tubuh-tumbuh- 6. [Accessed: 25-Sep-2018].
[2] K. K. Papadas, G. J. Avlonitis, and M. Carrigan, “Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation,” J. Bus. Res. , vol. 80, pp. 236–246, 2017.
[3] B. D. Gondaliya, “Green marketing in India,” Paripex - Indian J.
Res. , vol. 3, no. 3, pp. 72–73, 2012.
[4] E. O. Aruma and M. E. Hanachor, “Abraham Maslow’s hierarchy of needs and assessment of needs in community development,” Int. J. Dev. Econ. Sustain. , vol. 5, no. 7, pp. 15–27, 2017.
[5] The   Body   Shop,   “What   is   our   commitment?,” The   Body   Shop Indonesia Website , 2018. [Online].   Available: https://www.thebodyshop.co.id/about/commitment/what-is-our- commitment.html. [6] Kiehls, “Kegiatan Amal,” Khiels Indonesia Official Website , 2018.
[Online]. Available: https://kiehls.co.id/index.php/about-
kiehls/kiehls-charity.html. [7] L’Occitane,   “Komitmen   Kami,” L’Occitane   Indonesia   Official Website , 2018. [Online]. Available: https://id.loccitane.com/engagements,41,2,86971,1088789.htm. [8] Statista,   “Green   cosmetics   demand   by   country   2016   statistic,” Statista , 2018. [Online]. Available: https://www.statista.com/statistics/803595/global-demand-for- natural-organic-environmental-friendly-cosmetics/.   [Accessed:   25-
Sep-2018].
[9] B. B. Schlegelmilch, G. M. Bohlen, and A. Diamantopoulos, “The link   between   green   purchasing   decisions   and   measures   of environmental consciousness,” Eur. J. Mark. , vol. 30, no. 5, pp. 35– 55, 1996.
[10] C. L. Hsu, C. Y. Chang, and C. Yansritakul, “Exploring purchase intention  of  green  skincare  products  using  the  theory  of  planned behavior: Testing  the moderating effects of  country of origin and price sensitivity,” J. Retail. Consum. Serv. , vol. 34, pp. 145–152, 2017.
[11] L. Berchicci and W. Bodewes, “Bridging environmental issues with new product development.,” Bus. Strateg. Environ. , vol. 14, no. 5, pp. 272–285, 2005.
[12] N.  M. Suki,   “Green  product  purchase  intention:  Impact of  green brands, attitude, and knowledge,” Br. Food J. , vol. 118, no. 12, pp. 2893–2910, 2016.
[13] P. Hartmann and V. Apaolaza-Ibáñez, “Green value added,” Mark. Intell. Plan. , vol. 24, no. 7, pp. 673–680, 2006.
[14] I. Ajzen and M. Fishbein, “Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research,” Psychol. Bull. , vol. 84, no. 5, pp. 888–918, 1977.
[15] J.   R.   Bettman,   N.   Capon,   and   R.   J.   Lutz,   “Multiattribute measurement  models  and  multiattribute  attitude  theory: A test  of construct validity,” J. Consum. Res. , vol. 1, no. 4, p. 1, 1975.
[16] M. Fishbein and I. Ajzen, Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An   introduction   to   theory   and   research .   MA:   Addison-Wesley, 1975.
[17] L. M. Johti and K. Sahasakmontri, “Green marketing of cosmetics and toiletries in Thailand,” J. Consum. Mark. , vol. 15, no. 3, pp. 265–281, 1998.
[18] Cambridge   Dictionary,   “Scent,” Cambridge   Dictionary ,   2019. [Online].
Available:
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/scent.   [Accessed: 17-Jan-2019].
[19] The Senate of the United States, Personal Care Products Safety Act . Senate and House of Representatives of the United States of America, 2017, p. S.1113.
[20] Cambridge   Dictionary,   “Benefit,” Cambridge   Dictionary ,   2019. [Online].
Available: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/benefit.
[Accessed: 17-Jan-2019].
[21] K. L. Keller, Strategic Brand Management , vol. 58. 2008.
[22] Peta2,   “What   does   ‘cruelty-free’  really   mean?,” Peta2   website , 2017.   [Online].   Available:   https://www.peta2.com/vegan-life/what- does-cruelty-free-mean/. [Accessed: 17-Jan-2019].
[23] ZAP Clinic, “Zap Beauty Index,” Jakarta, 2018.