## PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN

## Wibawa, S.R dan Setyorini, Th. D

## Fakultas Psikologi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang

## ABSTRAK
Salah satu tantangan baru bagi perusahaan saat ini adalah membuat iklan yang efektif. Salah satu cara yang umum untuk meningkatkan efektivitas iklan adalah dengan menggunakan artis sebagai duta produk sering disebut celebrity endorser. Hipotesis penelitian yang diajukan adalah  ada  pengaruh celebrity  endorser terhadap  efektivitas  iklan.  Penelitian  ini  dilakukan pada  54  mahasiswa  angkatan  2013  Fakultas  Psikologi  Universitas  Katolik  Soegijapranata dengan  metode  eksperimen two  independent  group  design. Pengukuran  efektivitas  iklan menggunakan skala yang berdasarkan metode AIDA ( Attention, Interest, Desire , dan Action ). Melalui penelitian didapati hasil yang sangat signifikan (t 0 = 3.047, p<0.01) yaitu ada pengaruh penggunaan celebrity  endorser terhadap  efektivitas  iklan.  Rata-rata  kelompok  eksperimen (40.63)  >  rata-rata  kelompok  kontrol  (35.63).  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  iklan  dengan celebrity endorser lebih efektif daripada iklan tanpa celebrity endorser .  Berdasarkan pada hasil ini nampak bahwa menggunakan selebriti sebagai endorser akan efektif meningkatkan pengenala masyarakat terhadap iklan yang ditampilkan.
Keyword: Celebrity endorser, efektivitas iklan, skala AIDA.

## Pendahuluan
Ko munikasi  menjadi  hal  yang terpenting  dan  sangat  mempengaruhi kehidupan manusia di abad 21. Hal tersebut mendorong  perkembangan  teknolo gi komunikasi  yang  pesat.  Muncul  berbagai macam  jenis  media  komunikasi  mulai  dari media cetak sampai media digital. Media ini memiliki  berbagai  macam  kegunaan  mulai dari  berbagi  informasi  sampai  dengan mempromosikan sesuatu atau mengiklankan sesuatu. Fungsi  media sebagai  media iklan sendiri  mengalami  perkembangan  yang
pesat. Data yang bersumber dari Persatuan Perusahaan  Periklanan  Indonesia  (P3I) menyebutkan  pada  2013  posisi  industri periklanan  sudah  mencapai  angka  Rp  124 triliun. Angka  tersebut  tumbuh  13%  dari posisi  tahun  lalu  yang  masih  di  angka  Rp 107  triliun.  Iklan  televisi  sendiri  berkisar antara  50  ribu  hingga  350  ribu  rupiah  per spot  (durasi  15-30  detik)  untuk  stasiun televisi lokal dan berkisar 6 juta hingga 16 juta  rupiah  per  spot  (durasi  15-30  detik) untuk  stasiun  televisi  besar  yang  harganya sesuai  dengan  rating  acara,  jenis  acara,
peletakan iklan dan jam iklan (Narasumber: Ardiansyah, November 2014).
Kotler  (2003)  berpendapat  bahwa efektivitas iklan dapat diukur dari sales effect dan communication  effect. Sales  effect merupakan dampak iklan terhadap penjualan produk tersebut secara langsung. Iklan yang efektif membentuk awareness yang akhirnya menuju  kepada  keputusan  untuk  membeli produk tersebut (Utama, Sandy S, dkk. 2009. Hal  91).  Oleh  karena  itu  menghasilkan sebuah iklan yang efektif menjadi kebutuhan bagi semua perusahaan untuk dapat menjadi market  leader dalam  persaingan  yang semakin ketat.
Semakin  meningkatnya  persaingan antar  perusahaan  membuat  belanja  iklan bertambah. Bentuk – bentuk dari iklan pun menjadi  bermacam  –  macam  mulai  dari iklan  di  radio,  televisi  dan  media  cetak. Metode  iklan  pun  bermacam  –  macam, mulai dari menggunakan slogan, animasi – animasi, penggunakan model iklan dan lain – lain. Banyaknya metode membuat memilih metode  yang  efektif  menjadi  sulit.  Faktor yang  mempengaruhi  efektivitas  dibagi menjadi  dua  yait u  faktor  sent ral  dan peripheral. Faktor sentral adalah aspek inti dari iklan seperti argument pesan iklan atau isi  informasi  dari  suatu  iklan  yang  sangat berperan  dalam  mempengaruhi  perilaku
konsumen.  Sedangkan  faktor  peripheral adalah  aspek  sekeliling  iklan  seperti pemakaian selebriti atau efek – efek animasi yang  dapat  mempengaruhi  respon  para konsumen.  Dari  dua  faktor  tersebut  yang dianggap  efektif  adalah  penggunaan  artis untuk  mengiklankan  produk  yang  sering disebut celebrity endorser.
Berdasarkan, data yang ditemukan dari survey awal penelitian terhadap mahasiswa ditemukan  bahwa  60%  orang  memilih produk  teh  berdasarkan  rasa,  20%  karena harga dan 20% berdasarkan faktor – faktor lain  seperti  kemudahan  mendapat  produk maupun  pengaruh  dari  teman  dan  iklan. Berdasarkan  survey  tersebut  juga  didapati bahwa hanya 20% orang yang memperhatikan celebrity yang  terdapat dalam iklan produk teh yang telah beredar sebelumnya, sedangkan sisanya 60% hanya melihat  gambaran  maupun  slogan  dalam iklan tersebut dan 20% bahkan tidak melihat iklan sebelum memutuskan  untuk membeli produk.
Penelitian Chung (2012) menemukan bahwa penggunaan celebrity  endorsement dapat meningkatkan  peningkatan  penjualan  pada produk bola golf Nike. Selain itu penelitian Lestari  (2010)  pada  penggunaan  kartu perdana  di  daerah  kelurahan  Gegerkalong menemukan  bahwa  penggunaan celebrity
endorsement meningkatkan  keputusan penggunaan kartu perdana. Pada penelitian ini  akan  dilakukan  pada  produk  minuman teh.
Adanya  data  yang  berkontradiksi membuat  perlu  dilakukan  penelitian  yang lebih  jauh  untuk  mengungkap  efektivitas penggunaan celebrity endorser dalam iklan itu sendiri. Hal tersebut diakibatkan karena biaya  iklan  yang  menggunakan celebrity endorser lebih  tinggi    maka  disusunlah penelit ian  dengan  judul  “Pengaruh Penggunaan Celebrity  Endorser Dalam Sebuah  Iklan  Terhadap  Efektivitas  Iklan Produk Teh Kemasan.”

## Tinjauan Pustaka
Kasali  (1995,  hal  11)  menjelaskan bahwa iklan merupakan segala bentuk pesan tentang  suatu  produk  yang  disampaikan lewat media, ditujukan kepada masyarakat. Iklan merupakan media untuk mengenalkan maupun mempromosikan suatu produk. Hal ini  merupakan  bagian  dari  strat egi pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
American  Marketing  Association (dalam  DeFleur,  1985,  hal.  561) menerangkan bahwa iklan merupakan segala bentuk  komunikasi  nonpersonal  mengenai organisasi,  pro duk,  jasa  at au  yang
membutuhkan pembayaran oleh suatu pihak spo nsor  yang  diketahui.  Komunikasi nonpersonal  sendiri  berarti  bahwa  iklan membutuhkan  media  (TV,  Koran,  radio, majalah)  dalam  rangka  penyaluran  pesan secara  cepat.  Sifat  nonpersonal  iklan  juga berarti  bahwa  para audience tidak  dapat secara langsung merespon  iklan itu sendiri sehingga  pihak yang  melakukan iklan  juga tidak dapat mendapat umpan balik langsung dari audience .
Lebih  lanjut  Lwin  dan  Aitchison (2005,  hal.  15)  menjelaskan  bahwa  iklan adalah  kandungan  utama  dari  manajemen promosi  yang  menggunakan  ruang  media berbayar seperti televisi, radio, surat kabar, dan  majalah  guna  menyampaikan  pesan. Penggunaan media berbayar sendiri berarti bahwa ada ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan yang pada umumnya harus dibeli oleh suatu perusahaan yang ingin mengiklankan produknya.
Kata efektif berasal dari bahasa Inggris yaitu effective yang  berarti  berhasil  atau melakukan sesuatu dengan baik. Efektivitas merupakan  aspek  penting  dalam  mencapai suatu  tujuan  dalam  setiap  organisasi, kegiat an  maupun  program.  Dengan demikian dapat dikatakan pula bahwa efektif berarti  tercapai  tujuan  ataupun  sasaran seperti yang telah ditentukan. Hidayat (1986)
lebih jelas menerangkan bahwa  efektivitas adalah  suatu  ukuran  yang  menyatakan seberapa jauh target (kuantitas,kualitas dan waktu)  telah  tercapai.  Semakin  besar persentase target yang dicapai, makin tinggi pula  efektivitasnya.  Iklan  yang  baik  dan efektif mengandung pesan ideal yang dapat menarik perhatian, menimbulkan rasa ingin tahu  lebih  lanjut,  menimbulkan  keinginan, dan merangsang tindakan nyata (Kotler dan Keller,  2009,  hal. 553).  Ditambahkan  pula oleh  Effendy  (2002,  hal.  32-33),  bahwa efektifitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik  perhatian,  dimengerti,  dipahami, membangkitkan  emosi  dan  menggerakkan sasarannya  untuk  memberikan  tanggapan yang  dikehendaki.
Keefekt ivit asannya sendiri dipengaruhi  oleh  dua  faktor  yaitu  faktor sentral dan peripheral. Faktor sentral adalah inti dari iklan seperti argument pesan iklan atau  isi  informasi  dari  suatu  iklan  yang sangat  berperan  dalam  mempengaruhi perilaku  konsumen.  Sedangkan  faktor peripheral  adalah  sekeliling  iklan  seperti pemakaian selebriti atau efek – efek animasi yang  dapat  mempengaruhi  respon  para konsumen (Dainton, 2013, hal. 127)
Selain dari iklan itu sendiri efektivitas iklan  juga  dipengaruhi  oleh  target
masyarakat. Setiap produk memiliki target pasarnya  sendiri  ketika  iklan  tersebut mengenai  target pasar  maka iklan  tersebut akan semakin efektif. Namun kelompok usia yang  paling  mudah  terpengaruh  oleh  iklan adalah usia remaja. Dalam hal ini  Loudon dan Bitta (1993) berpendapat bahwa remaja merupakan kelompok usia yang berorientasi konsumt if,    ini  merupakan  perilaku eksperimental  yang  dimiliki  oleh  remaja untuk mencoba suatu hal yang baru. Lebih lanjut  Erickson  (dalam  Alwisol,  2008) menjelaskan  bahwa  remaja  dalam  usaha untuk  mencari jati  diri mudah  terpengaruh dengan dunia luar seperti pergaulan dengan teman  maupun iklan-iklan  di  televisi.
Efektivitas  iklan  dapat   diukur dengan metode yang diakronimkan sebagai AIDA yang artinya: (Munandar, 2008, hal. 451)

## a. Attention
Iklan  yang  efektif  adalah  iklan  yang mampu menarik perhatian calon konsumen. Semakin  banyaknya  pesaing  yang menggunakan  iklan  membuat  produsen iklan  harus  membuat  iklan  semenarik mungkin guna menarik perhatian dari para konsumen untuk membaca iklan tersebut.

## b. Interest
Setelah adanya perhatian pada iklan itu sendiri  maka  perlu  dilakukan  upaya  untuk menarik  minat  untuk  membacanya  lebih lanjut. Oleh karena itu pemilihan jenis huruf dan kata – kata menjadi sangat penting.

## c. Desire
Pada  proses  membaca  iklan  tersebut maka  diharapkan  akan  timbul  keinginan untuk membeli produk yang ditawarkan. Hal ini  berarti  iklan  yang  dibuat  hendaknya meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan akan memenuhi harapan maupun kebutuhan.

## d. Action
Set elah  adanya  keinginan  untuk membeli diharapkan bahwa informasi yang terkandung dalam iklan akan mengarahkan ko nsumen untuk menyadari permasalahannya  dan  mulai  proses pengambilan  keputusan  untuk  membeli produk tersebut.
Faktor  iklan  yang  dianggap  efektif adalah penggunaan artis unt uk mengiklankan  produk  yang  sering  disebut celebrity endorser. Shimp (2000, hal. 458) mendefinisikan celebrity  endorser sebagai bagian  dalam  iklan  yang  berperan  sebagai pendukung  iklan  atau  juga  yang  dikenal
sebagai  bintang  iklan  yang  mendukung produk yang diiklankan. Sedangkan menurut Bearden,  Richard,  Mary  (2008) celebrity endorser diartikan  sebagai seseorang  yang terlibat  dalam  penyampaian  pesan,  dapat secara  langsung  ataupun  tidak  langsung. Jenis  endorser  menurut Shimp (2000, hal. 459) dibagi menjadi tiga yaitu :
a. Orang Biasa
Orang  biasa  merupakan  orang-orang yang  tidak  berasal  dari  kalangan  selebriti yang  disebut  sebagai  nonselebriti  yang menggunakan  atau  mendukung  suatu produk.
b.  Selebriti
Selebriti  adalah  to koh  (akt or, penghibur,  atau  at lit )  yang  dikenal masyarakat  di  dalam  bidang-bidang  yang berbeda.
c. Para Ahli
Para  ahli  adalah  orang-orang  yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu dituruti oleh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya, mereka mempunyai  peran  yang  penting  dalalam komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  tentang suatu produk.

## Metodologi
Penelitian  ini  menggunakan  konsep eksperimen murni karena penelitian dengan menggunakan two independent group design untuk  mengetahui  pengaruh  penggunaan celebrity endorser terhadap efektivitas iklan.
Subjek  yang  dilibatkan  sejumlah  54  orang mahasiswa  Fakultas  Psikologi  Unika Soegijapranata angkatan 2013 yang diambil dengan  menggunakan Cluster  Sampling .
Teknik  dipakai  karena  populasi  tersebar menjadi  4  kelas  sehingga  diambil  melalui undian. Random Assigment digunkan untuk memasukkan  ke  dalam  suatu  kelompok tanpa  disengaja.  Teknik  ini  mengurangi kecenderungan  bahwa  hasil  eksperimen sangat  dipengaruhi  oleh  perbedaan  antar kelompok  yang  sudah  ada  sebelumnya. ( Setyorini dan Wibhowo, 2013, h. 25) .
Pengambilan  data  dilakukan  dengan menggunakan  skala  AIDA.  Data  yang didapat  kemudian  dihit ung  dengan menggunakan T-test, uji T-test dimaksudkan untuk menguji ada atau tidaknya perbedaan ant ara  dua  kelo mpok,  dalam  hal  ini kelompo k  ko ntro l  dan  kelompok eksperimen.  (Wismanto.2010.hal.30)

## Hasil dan Pembahasan
Iklan  yang  efektif  adalah  iklan  yang mengandung  pesan  ideal  sehingga  dapat menarik perhatian, menimbulkan rasa ingin
tahu  lebih  lanjut,  menimbulkan  keinginan, dan  merangsang  tindakan  nyata  (Kotler  & Keller, 2009, hal. 553). Keefektivitasannya sendiri  dipengaruhi  oleh  dua  faktor  yaitu faktor sentral dan peripheral. Faktor sentral adalah inti dari iklan seperti argument pesan iklan atau isi informasi dari suatu iklan yang sangat  berperan  dalam  mempengaruhi perilaku  konsumen.  Sedangkan  faktor peripheral  adalah  faktor  sekeliling  iklan seperti pemakaian selebriti atau efek – efek animasi  yang  dapat  mempengaruhi  respon para konsumen. (Dainton, 2013, hal. 127)
Berdasarkan hasil penelitian menggunakan skala AIDA ditemukan bahwa rata – rata kelompok eksperimen lebih tinggi daripada rata – rata kelompok control. Hal ini  menunjukkan  bahwa  iklan  dengan celebrity  endorser lebih  diminati  publik karena  lebih  dapat  menarik  perhatian, menimbulkan  ketertarikan,  dan  keinginan serta perilaku  membeli. Pengujian  didapati hasil  yang  sangat  signifikan  (t 0 =  3.047, p<0.01). Hal ini berarti bahwa ada hubungan yang  kuat  antara  penggunaan celebrity endorser terhadap efektivitas dari iklan.
Celebrity  endorser yang  merupakan tokoh  (aktor,  penghibur,  atau  atlit)  yang dikenal masyarakat di dalam bidang-bidang yang  berbeda  memiliki  kemampuan  untuk menarik perhatian dari publik untuk melihat
iklan  tersebut.  Seorang  selebriti  memiliki keunggulan atraktif yang  membedakannya dari  individu  lain, penampilan dari  seorang selebriti mampu  mempengaruhi  seseorang untuk  berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya  sehingga  dapat    menimbulkan ketertarikan  konsumen  terhadap  produk yang  ditawarkan.  Ketert arikan  ini selanjutnya  dapat  menimbulkan  keinginan unt uk  membeli  dan  bahkan  dapat mempengaruhi    keputusan  pembelian konsumen.
Hasil  ini  berkaitan  dengan  konsep psikologis  yaitu  persepsi.  Gibson,  dkk (1989) memberikan definisi persepsi adalah proses  kognitif  yang  digunakan  oleh individu untuk menafsirkan dan memahami sekitarnya. Gibson juga menjelaskan bahwa persepsi  merupakan  proses  individu memberi  sebuah  arti  terhadap  lingkungan. Cara  seseorang  melihat  sesuatu  seringkali lebih penting daripada hal itu sendiri. Dalam penelitian ini,  cara seseorang  melihat iklan akan  menentukan  bagaimana  dia  akan merespon  iklan  tersebut  baik  menerima, menolak  atau  bahkan  mengabaikan  iklan tersebut.
Peran  dari celebrity  endorser dalam iklan adalah memberikan impresi yang baik atas  iklan  sehingga  masyarakat  menjadi tertarik untuk melihat bahkan memperhatikan  iklan  tersebut  lebih  jauh
lagi. Hal ini disebabkan karena masyarakat memberikan  respon  yang  positif  terhadap tokoh yang sudah dikenalnya dalam hal ini selebriti.  Selebriti  yang  tampil  dalam berbagai  acara  di  televisi  memiliki  aspek kredibilitas,  yang  berarti  bahwa  adanya kepercayaan  masyarakat  terhadap  tokoh tersebut.  Kepercayaan  ini  dimanfaatkan dalam  iklan  untuk  memberikan  citra  yang baik  terhadap  iklan  dan  produk  yang ditawarkan.  Hal  tersebut  mengakibatkan timbulnya  persepsi  yang  positif  terhadap iklan.  Persepsi  memungkinkan  seseorang untuk  memilih,  mengorganisasikan,  dan menafsirkan  rangsangan  luar,  yang  pada akhirnya  mempengaruhi  perilaku  (Baron, 1991,  hal.  34).  Jadi  ketika  iklan  tersebut dipresepsikan  positif  maka  orang  tersebut akan  memilihnya,  mengorganisasikan    dan menafsirkannya,  yang  kemudian  akan mempengaruhi  perilakunya.
Kelemahan peneliti adalah format film pendek yang ditayangkan sehingga resolusi film kurang jelas dan  kurang besar. Dalam penelitiannya  sendiri  peneliti  tidak memperinci  aspek  mana  dalam celebrity endorser yang  memiliki  pengaruh  paling besar  terhadap  efektivitas  iklan  sehingga masih dapat dikembangkan  lebih lanjut.

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan pembahasan,  dapat  disimpulkan  bahwa pengujian hipotesis dengan menggunakan t- test menunjukkan  bahwa  ada  pengaruh penggunaan celebrity  endorser terhadap
efektivitas iklan (t 0 = 3.047, p<0.01), dengan rata-rata  kelompok  eksperimen  (40.63)  > rata-rata  kelompok  kontrol  (35.63).  Iklan dengan celebrity  endorser lebih  efektif daripada  iklan  yang  tidak  menggunakan celebrity  endorser .  Sumbangan  efektif celebrity endorser terhadap efektivitas iklan adalah 3,99%.

## Saran

## 1. Perusahaan
Perusahaan  yang  ingin  menggunakan bantuan celebrity  endorser dapat mempertimbangkan  lebih  lanjut  karena memberikan  sumbangan  efektif  yang rendah.

## 2. Peneliti  selanjutnya
Peneliti  selanjutnya  dapat  mencari metode lain yang lebih efektif daripada menggunakan celebrity  endorser, dan pengujian dengan produk yang berbeda.

## DAFTAR PUSTAKA
Abideen,  Z,  U.,  dan  Saleem,  S.  2014.
Effective  Advertising  and  Its Influence  on  Consumer  Buying Behavior. European  Journal  of Business  and  Management.  ISSN 2222-2839 Vol. 3, No. 3 (55 - 66) . www.iiste.org.  Download Agustus 2014.
Aiwan, T.Y.  2013.  Efektivitas  Pesan  Iklan Televisi  Tresemme  Menggunakan Customer  Response  Index  (CRI) Pada  Perempuan  di  Surabaya. Jurnal  E-Komunikasi  Program Studi Ilmu Komunikasi Univeritas Kristen Petra Surabaya Vol I No. 2 (299 – 307).
Baro n,  R.A.,  dan  Paulus,  P.B.  1991. Understanding Human Relations: A Practical Guide to People at Work . Boston: Allyn and Bacon.

## Chung, K.Y.C.2013.  Economic  Value  of
Celebrity  Endorsements:  Tiger Woods’ Impact on Sales of Nike Golf Balls. Journal  of  Marketing Science  32  (271-293). http:// d b l p . u n i - t r i e r. d e / p e r s / h d / c /
Chung:Kevin_Y=_C=.  Download
Agustus 2014
DeFleur,  M.L.  dan  Dennis  E.E.  1985. Understanding Mass Communication . Boston: Houghton Mifflin  Company.
Effendy, O.U. 2002. Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung:  PT.  Remaja Rosdakarya.
Engel, J.F, Roger, D. B. dan Paul W.M. 1995. Consumer Behavior. Eight Edition . Orlanda: The Dryden Press.
Kasali,  R.  1995. Manajemen  Public Relations . Jakarta: Grafiti
Ko tler,  P.T.  dan  Keller,  K.L.  2009.
Marketing  Management  Analysis,
Planning,  Implementation  and Control .  New Yersey:  Prentice  Hall Inc.
Kriyantono, R. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi:  Disertai  Contoh Praktis  Riset  Media,  Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Kom unikasi
Pem asaran .  Jakarta:  Kencana
Prenada Media Group.
Loudon,  D.  L.,  dan  Bitta,  A.J.D.  1993.
Consumer  Behavior .  New  York:
McGraw-Hill.
Lwin,  M.  dan Aitchison,  J.  2005. Segala Sesuatu  yang  Perlu  Anda  Ketahui tentang Memulai dan Membangun Sebuah Bisnis yang Menguntungkan  :  Bagaimana Menjadi Seorang Wirausahawan =
Clueless  in  Starting  a  Business .
Jakarta : Bhuana Ilmu Populer .
Munandar, A.S.  2008. Psikologi  Industri dan Organisasi . Jakarta: UI-Press.
Setyorini, Th. D., dan Wibhowo, C. 2008. Pengantar  Psikologi  Eksperimen . Semarang:  Fakultas  Psikolo gi
Universitas Katolik Soegijapranata.
Shimp,  T.A.  2000. Advertising  & Promotion: Supplement Aspect of Integrated Marketing Comm unication. Carolina: Harcourt.
Shimp, T.A. 2003. Periklanan Promosi & Aspek  Tambahan  Komunikasi Pemasaran . Jakarta: Erlangga.
Simamora,  B.  2002. Panduan  Riset Perilaku  Konsumen .  Jakarta:  PT Gramedia Pustaka Utama.
Wimmer,  R.D.,  dan  Dominick,  J.R.  2000.
Mass  Media  Research:  An Introduction;  Sixth  Edition .  New York:  Wadsworth  Publishing Company.