Submitted : 5 Maret 2023, Accepted : 1 April 2023, Published : 14 April 2023 Copyright © 2023 THE AUTHOR(S). This article is distributed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International license, http://journal.yrpipku.com/index.php/msej
Information  Intensity  in  Forming  Consumer  Attitude  of  invironmentally  Friendly Products
Intensitas  Informasi  dalam  Pembentukan  Sikap  Konsumen  Produk  Ramah Lingkungan
Sri Nawatmi 1* , Agung Nusantara 2 , Agus Budi Santosa 3 Universitas Stikubank (Unisbank) 1,3 , Universitas Muhammadiyah Semarang (Unimus) 2 nawatmi@edu.unisbank.ac.id 1 , agungnusantara@unimus.ac.id 2 , agusbudi@edu.unisbank.ac.id 3
* Corresponding Author

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  research  is  to  test  the  reliability  of  the  Theory  of  Planned  Behavior  in  explaining student  behavior  related  to  the  consumption  of  environmentally  friendly  commodities.  The  variables considered  in  this  study  are:  purchase  behavior,  purchase  intention,  attitude,  subjective  norms,  and perceived  behavioral  control.  The  analytical  method  used  is  structural  equation  modeling  based  on covariance  (Covarianced  Based  SEM).  CB-SEM  is  a  confirmation  approach  that  has  a  focus  on theoretically defined relationships (Theoretical Driven) and aims to minimize the differences between the implied covariance matrix and the sample covariance matrix. In this study, 328 FEB Unisbank students were used as respondents, both D3, S1 and S2 study programs. The results of this study provide a general conclusion  that  the  Theory  of  Planned  Behavior  has  proven  to  be  reliable  in  explaining  consumer behavior for environmentally friendly commodities. Another interesting conclusion is that the covariance based SEM model is able to identify weaknesses in the formation of respondents' behavioral attitudes about environmentally friendly issues, especially those originating from behavioral beliefs and empirical experience (outcome evaluation).
Keywords : Theory of Planned Behavior, SEM, environmentally friendly commodities

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menguji  kehandalan Theory  of  Planned  Behavior dalam menjelaskan perilaku mahasiswa terkait dengan konsumsi komoditas ramah lingkungan. Variabel yang dipertimbangkan dalam penelitian ini adalah: purchase behavior, purchase intention, attitude, subjective norm,  dan  perceived  behavioral  control. Metode  analisis  yang  digunakan  adalah structural  equation modeling berbasis  kovarian  ( Covarianced  Based SEM).  CB-SEM  adalah  pendekatan  konfirmasi  yang memiliki fokus pada hubungan yang ditetapkan secara teoritis ( Theoritical Driven ) dan bertujuan untuk meminimalkan perbedaan antara matriks kovarians yang diimplikasikan dan matriks kovarians sampel. Dalam penelitian ini digunakan responden sebanyak 328 mahasiswa FEB Unisbank baik program studi D3,  S1  maupun  S2.  Hasil  penelitian  ini  memberikan  kesimpulan  umum  bahwa Theory  of  Planned Behavior terbukti  handal  untuk  menjelaskan  perilaku  konsumen  komoditas  ramah  lingkungan. Kesimpulan lain yang menarik adalah model covarianced based SEM mampu mengidentifikasi lemahnya bentukan  sikap  perilaku  responden  tentang  isu  ramah  lingkungan,  khususnya  yang  berasal  dari behavioral belief dan pengalaman empiris ( outcome evaluation ). Kata Kunci : Theory of Planned Behavior, SEM,  produk ramah lingkungan

## 1. Pendahuluan
Pelestarian  lingkungan  bukan  merupakan  isu  yang  baru,  namun  tetap  memiliki relevansi  saat  ini.  Isu  lingkungan  pada  akhirnya  mempengaruhi  gaya  hidup  manusia  yang berupaya  untuk  mengurangi  degradasi  lingkungan  yang  terjadi.  Peran  masyarakat  sangat penting  dalam  mendorong  gaya  hidup  yang  peduli  terhadap  lingkungan.  Munculnya green generation adalah sebuah pembuktian akan kesadaran lingkungan masyarakat.
Meningkatnya perhatian terhadap perlindungan lingkungan alam dan etika lingkungan telah  mengubah  preferensi  pembelian  konsumen  (Kim  dan  Chung,  2011).  Seiring  waktu konsumen mulai menunjukkan perilaku etis dengan memilih produk ramah lingkungan (Nimse et al, 2007).
Konsumsi  hijau  dianggap  sebagai  salah  satu  kategori  konsumsi  etis  yang  luas (Carrington et al., 2010). Konsumsi hijau telah berkembang pesat di negara maju dan seiring waktu  juga  mendapat  tempat  di  negara  berkembang  (Raghavan  dan  Vahanti,  2009).  Oleh karena  itu,  memahami  perilaku  konsumen  untuk  membeli  produk  yang  ramah  lingkungan sangat  penting  bagi  para  pemasar  (Chan  dan  Lau,  2002)  dan  juga  dapat  membantu menghilangkan hambatan dalam konsumsi hijau (Welsch dan Kuhling, 2009). Meski demikian, derajad  degradasi  lingkungan,  tidak  mengalami  penurunan  seperti  yang  diharapkan.  Oleh sebab  itu,  peran  masyarakat  harus  semakin  ditingkatkan,  khususnya  para  mahasiswa.  Peran mahasiswa sangat diharapkan karena kemampuannya dalam penguasaan ilmu dan teknologi. Kemampuan  akademik  mahasiswa  menjadi  bekal  penting  untuk  mendorong  kesadaran lingkungan.
Menurut  Sun  and  Wang  (2019) green  buying  behavior para  mahasiswa  sangat berpengaruh  terhadap  pencapaian  pembangunan  global.  Perilaku  tersebut  bisa  dimulai  dari tempat kerja yang menerapkan green behavior . Selanjutnya, terjadi limpahan perilaku ramah lingkungan menuju kawasan yang bersifat lebih personal, misalnya: lingkungan keluarga atau lingkungan rumah (Gadeikiene et al., 2019). Namun demikian, beberapa peneliti juga memberi isyarat  (doPaco  et  al.,  2018;  Liu  et  al.,  2016)  bahwa  sulit  untuk  menggeneralisasi  perilaku konsumen.  Konsumen  memiliki  kecenderungan  memilih  perilaku  sesuai  dengan  kebutuhan. Namun, perilaku yang terdorong oleh sifat proposional cenderung memiliki peran positif dalam kepedulian terhadap lingkungan.
Secara  umum,  variable  attitude,  subjective  norms  dan  perceived  behavioral  control menjadi factor penting dalam menentukan niat membeli. Banyak penelitian menunjukkan hasil yang beragam dalam hal variabel yang mendominasi hubungan dengan behavioral intention. Penelitian  (Laroche  et  al.,  2001)  menyimpulkan  bahwa  subjective  norms  memiliki  pengaruh yang  lebih  besar  terhadap  behavioral  intention  daripada  attitude  dalam  konteks  pembelian produk  hijau.  Sedangkan  (Tarkiainen  dan  Sundqvist,  2005)  menyimpulkan  bahwa  perceived behavioral  control  menjadi  faktor  yang  lebih  kuat  dalam  membentuk  behavioral  intention daripada attitude.
Hubungan antara subjective norms dan behavioral intention dalam konteks pembelian produk  hijau  juga  telah  banyak  diteliti.  (Kim  dan  Choi,  2019)  menemukan  bahwa  subjective norms  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  behavioral  intention  pembelian produk hijau di Korea Selatan. Namun, (Carrington et al., 2010) menemukan bahwa attitude dan  perceived  behavioral  control  memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar  terhadap  behavioral intention daripada subjective norms dalam konteks pembelian produk hijau di Australia. Di sisi lain,  (Han  et  al.,  2011)  menemukan  bahwa  PBC  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap behavioral intention pembelian produk hijau di Korea Selatan. Namun, terdapat juga penelitian yang menunjukkan bahwa PBC tidak selalu menjadi faktor utama dalam membentuk behavioral  intention  pembelian  produk  hijau.  (Tarkiainen  dan  Sundqvist,  2005)  menemukan bahwa  attitude  memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar  terhadap  behavioral  intention  daripada PBC dalam konteks penggunaan sumber energi terbarukan di rumah
Penelitian ini akan memiliki tujuan menganalisis peran mahasiswa dalam mengatasi isu lingkungan  melalui  pengamatan  terhadap  sikap  mereka  terhadap  pembelian  produk  hijau. Melalui sikap mahasiswa dalam mengkonsumsi, diharapkan diketahui apakah informasi yang selama ini mereka peroleh, mampu membentuk sikap terhadap lingkungan.  Apakah kesadaran lingkungan  lebih  dipengaruhi  oleh  kesadaran  internal,  berupa  kesadaran  untuk  beraktifitas
dalam  urusan  lingkungan,  ataukah  peran  tersebut  lebih  didominasi  oleh  kesadaran  karena dorongan factor eksternal?

## 2. Tinjauan Pustaka

## Theory of Planned Behavior (TPB)
Theory  of  Planned  Behavior dikembangkan  oleh  (Icek  Ajzen,  1991).  Model  TPB menyatakan bahwa perilaku manusia dipandu oleh tiga jenis pertimbangan: Behavioral Beliefs (BB), Normative Beliefs (NB), dan Control Beliefs (CB), yang selanjutnya menghasilkan Attitude towards  the  Behavior (ATT), Subjective  Norm (SN),  dan Perceived  Behavior  Control (PBC). Kombinasi  diantara  ketiganya  mengarah  pada  pembentukan  niat  perilaku  ( Behavioral Intention , BI)).
Gambar 1. Model Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985) Attitude atau  sikap  dapat  didefinisikan  sebagai  evaluasi  positif/negatif  dari  individu terhadap kinerja perilaku tertentu (Ajzen & Fishbein, 1980). Sikap adalah hasil dari keyakinan perilaku  dan Outcome  Evaluation .  Keyakinan  perilaku  mengacu  pada  keyakinan  individu tentang  konsekuensi  dari  keterlibatan  dalam  perilaku  tertentu  sedangkan  hasil  evaluasi mengacu  pada  penilaian  yang  sesuai  atau  tidak  menguntungkan  tentang    kemungkinan konsekuensi dari perilaku (Ajzen, 1991).
Menurut Theory of Planned Behavior (TPB), attitude memiliki pengaruh yang signifikan terhadap  behavioral  intention.  Attitude  mengacu  pada  penilaian  individu  tentang  apakah suatu perilaku tertentu (seperti pembelian produk hijau) dianggap positif atau negatif. Dalam TPB,  attitude  dipandang  sebagai  faktor  yang  sangat  penting  dalam  membentuk  behavioral intention.  Semakin  positif  penilaian  individu  terhadap  suatu  perilaku,  semakin  besar kemungkinan  individu  tersebut  memiliki  niat  untuk  melakukan  perilaku  tersebut.  Hal  ini didukung oleh banyak penelitian yang menunjukkan bahwa attitude memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap behavioral intention pembelian produk hijau. Sebagai contoh, sebuah penelitian oleh (Yoon et al., 2006) menemukan bahwa attitude memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap behavioral intention pembelian produk hijau di Korea Selatan.
Subjective  Norm atau  Norma  Subyektif  didefinisikan  sebagai  tekanan  sosial  yang diberikan pada individu untuk terlibat dalam perilaku tertentu (Ajzen & Fishbein, 1980). Norma Subyektif diyakini sebagai faktor sosial yang bersifat alamiah (Ajzen & Driver, 1992). Subyektif norma  adalah  hasil  dari  keyakinan  normatif  (NB)  dan  motivasi  untuk  mematuhi  (MC). Kepatuhan keyakinan normatif mengacu pada persepsi individu tentang bagaimana orang lain (mereka  yang  penting  bagi  individu)  menginginkannya  untuk  berperilaku  dalam  situasi tertentu,  sedangkan  motivasi  untuk  mematuhi  mengacu  keinginan  individu  untuk  mematuhi pendapat orang penting lainnya (Ajzen, 1991).
Subjective norms juga memiliki pengaruh yang penting terhadap behavioral intention. Subjective  norms  mengacu  pada  pengaruh  sosial  yang  dirasakan  oleh  individu  dalam melakukan  suatu  perilaku  tertentu.  Dalam  TPB,  subjective  norms  dipandang  sebagai  faktor penting  kedua  dalam  membentuk  behavioral  intention.  Terdapat  dua  aspek  dari  subjective
norms, yaitu injunctive norms dan descriptive norms. Injunctive norms mengacu pada harapan individu terhadap apa yang seharusnya dilakukan oleh orang lain, sementara descriptive norms mengacu  pada  persepsi  individu  tentang  perilaku  yang  sering  dilakukan  oleh  orang  lain. Penelitian  menunjukkan  bahwa  injunctive  norms  dan  descriptive  norms  memiliki  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap  behavioral  intention  pembelian  produk  hijau.  Sebagai contoh, sebuah penelitian oleh (Laroche et al., 2001) menemukan bahwa injunctive norms dan descriptive  norms  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  behavioral  intention pembelian  produk  hijau  di  Kanada.  Namun,  perlu  diingat  bahwa  pengaruh  subjective  norms terhadap  behavioral  intention  bisa  bervariasi  tergantung  pada  konteks  dan  karakteristik individu.  Sebuah  penelitian  oleh  (Hsu  et  al.,  2016)  menemukan  bahwa  injunctive  norms memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap behavioral intention pembelian produk hijau di Taiwan daripada di Amerika Serikat.
Perceived  Behavioral  Control. Kemudahan  atau  kesulitan  dirasakan  individu  dalam melakukan perilaku tertentu (Ajzen & Fishbein, 1980). Kontrol perilaku yang dirasakan adalah hasil dari keyakinan kontrol (CB) dan kekuatan yang dirasakan (PP). Kontrol keyakinan dapat didefinisikan sebagai keyakinan individu terhadap kehadiran faktor-faktor  tertentu yang dapat memfasilitasi  atau  menghambat  kinerja  perilaku  tertentu  (misalnya  waktu,  uang  & kesempatan)  sedangkan  yang  dirasakan  kekuasaan  mengacu  pada  evaluasi  pribadi  dari dampak  faktor-faktor  ini  dalam  memfasilitasi  atau  menghambat  perilaku  tertentu  (Ajzen, 1991).
Perceived  behavioral  control  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  behavioral intention. Perceived behavioral control mengacu pada persepsi individu tentang sejauh mana mereka  memiliki  kemampuan  dan  kendali  untuk  melakukan  perilaku  tertentu.  Variabel perceived  behavioral  control  dipandang  sebagai  faktor  penting  ketiga  dalam  membentuk behavioral intention. Semakin tinggi perceived behavioral control, semakin besar kemungkinan individu memiliki niat untuk melakukan perilaku tertentu. Mohamad et al. (2018) menemukan bahwa  perceived  behavioral  control  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap behavioral intention pembelian produk hijau di Malaysia.
Behavioral  Intention .  Ini  merupakan  indikasi  kesiapan  individu  untuk  melakukan perilaku tertentu. Diasumsikan sebagai anteseden langsung dari perilaku (Ajzen, 2002). Lebih menguntungkan sikap terhadap perilaku, lebih menguntungkan norma subjektif, dan semakin besar kontrol perilaku yang dirasakan, kuat akan niat individu untuk melakukan perilaku.
Behavioral  intention  dianggap  sebagai  indikator  awal  dari  perilaku  nyata,  sehingga semakin  kuat  behavioral  intention,  semakin  besar  kemungkinan  individu  untuk  melakukan perilaku  tertentu,  termasuk  dalam  hal  pembelian  produk.  Sejumlah  penelitian  telah menemukan  bahwa  behavioral  intention  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  behavior.  (Vermeir  dan  Verbeke,  2006)  menemukan  bahwa  behavioral  intention memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian produk organik di Belgia.
Model  TPB  telah  digunakan  dalam  beberapa  penelitian  untuk  mengukur  niat  dan perilaku  pro-environmental.  (Steg  and  Vlek,  2009)  mendefinisikan  perilaku  pro-lingkungan sebagai perilaku yang merugikan lingkungan sesedikit mungkin atau bahkan menguntungkan lingkungan. Perilaku pro lingkungan meliputi perilaku terhadap kegiatan seperti: penggunaan produk  ramah  lingkungan/hijau,  penggunaan  barang  dan  jasa  terkait  lingkungan,  produk organik dan pengelolaan pembuangan atau daur ulang limbah dan lain lain (Park & Ha, 2012).
Literatur  sebelumnya  menunjukkan  bahwa  TPB  telah  digunakan  secara  luas  untuk berbagai produk dan layanan ramah lingkungan seperti efisiensi energi produk (Ha dan Jhanda, 2012), hotel dan restoran hijau (Chen dan Tung, 2014; Chou dkk., 2012; Han et al., 2010; Han dan  Kim,  2010;  Kim  dkk.,  2013;  Kim  dan  Han,  2010;  Kun-Shan  dan  Teng,  2011)  dan  produk hijau  (Chan  dan  Lau,  2002;  Yadav  dan  Pathak  2016a)  dan  membuktikan  kekokohan  dan prediktabilitasnya untuk mengukur niat dan perilaku pembelian ramah lingkungan. Di sebagian
besar  dari  kasus  TPB  didukung  penuh  (yaitu  semua  variabel  TPB;  sikap,  norma  subjektif  dan kontrol perilaku yang dirasakan secara signifikan mempengaruhi niat beli hijau konsumen) niat dan perilaku konsumen untuk memilih produk dan layanan ramah lingkungan. Namun, dalam beberapa kasus (Chou et al., 2012; Kim et al., 2013) Variabel TPB secara parsial mendukung niat  dan  perilaku  konsumen.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  sikap  norma  subjektif  dan  kontrol perilaku  yang  dirasakan  dapat  berperan  signifikan  dalam  menentukan  niat  beli  konsumen untuk produk ramah lingkungan.

## Konstruksi TPB
TPB  didasarkan  pada  asumsi  bahwa  niat  untuk  melakukan  tindakan  ditentukan  oleh sikap,  norma  subyektif  dan  kontrol  perilaku  yang  dirasakan  (PBC).  Dalam  literatur  psikologi baru-baru ini telah meningkatkan perhatian terhadap konstruksi baru di TPB (Baca et al., 2013; Yadav dan Pathak, 2016b) khusus untuk berbagai domain. Penelitian ini juga memasukkan dua konstruksi:  Perceived  Value  (PV)  dan  kemauan  untuk  membayar  premi  (WPP)  beserta konstruksi TPB untuk mengukur niat beli konsumen terhadap produk-produk hijau.
(Zeithmal, 1988) mendefinisikan Perceived Value (PV) sebagai 'penilaian keseluruhan dari'  kegunaan  produk  berdasarkan  persepsi  tentang  apa  yang  diterima  dan  apa  yang diberikan'.  Umumnya,  produk  hijau  lebih  mahal  daripada  alternatifnya  dan  konsumen  tidak akan  berkompromi  dengan  fungsionalitas  produk  tradisional  yang  sangat  baik  (Chen  dan Chang,  2012).  Ketika  konsumen  memiliki  pilihan  antara  atribut  produk  dan  produk  hijau, kemungkinan  besar  mereka  akan  memilih  atribut  produk  daripada  memilih  produk  hijau, sehingga strategi pemasaran produk hijau perlu disesuaikan dengan upaya peningkatan nilai produk terhadap lingkungan (Chen dan Chang, 2012). Perusahaan bisa meningkatkan niat beli konsumen dengan meningkatkan nilai-nilai produk (Steenkamp dan Geyskens, 2006). Nilai dari produk tersebut merupakan prediktor yang penting bagi niat pembelian pelanggan. Nilai yang dirasakan  memainkan  peran  penting  dalam  proses  keputusan  pembelian  konsumen; konsumen akan pergi untuk produk tertentu dengan nilai yang dirasakan lebih tinggi (Dodds dkk., 1991).  Persepsi terhadap nilai produk hijau berhubungan positif dengan niat beli produk ramah lingkungan (Chen dan Chang, 2012; Chen et al., 2012). Chiu et Al. (2014) mempelajari perilaku  bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan  dalam  ekowisata  dan  menemukan  bahwa nilai  yang  dirasakan  berpengaruh  positif  terhadap  perilaku  bertanggung  jawab  terhadap lingkungan.
Memahami  kesediaan  konsumen  untuk  membayar  premi  (willingness  to  Pay premium/WPP)  untuk  produk  hijau  penting  bagi  organisasi  karena  harga  adalah  hambatan terpenting konsumsi hijau (Gleim et al., 2013) dan kesediaan untuk membayar harga premium dapat  dianggap  sebagai  pro-lingkungan  perilaku  (Ajzen,  1991).  Mengenai  harga  produk hijau/produk ramah lingkungan umumnya dihargai lebih tinggi karena biaya tinggi dikeluarkan untuk  proses  (dari  bahan  hingga  sertifikasi)  produk  hijau  (Ling,  2013).  Temuan  (Ling,  2013) menunjukkan bahwa kesediaan untuk membayar lebih tinggi berkorelasi negatif dengan niat untuk  membeli  produk  hijau  untuk  perawatan  pribadi.  (Manaktola  dan  Jauhari,  2007) menemukan bahwa meskipun sebagian besar konsumen memiliki kepedulian terhadap praktik hijau & lebih memilih hotel yang secara aktif terlibat dalam kegiatan hijau, tetapi mereka tidak bersedia untuk membayar ekstra untuk inisiatif hijau & temuan serupa juga  dilaporkan oleh (Choi  dan  Parsa,  2007)  bahwa  sebagian  besar  konsumen  ragu-ragu  untuk  membayar  mahal untuk  produk  ramah  lingkungan.  Konsumen  yang  menganggap  pelestarian  lingkungan  & mendukung lingkungan lebih dari kenyamanan hidup bersedia membayar ekstra untuk produk &  layanan  hijau.  Sebuah  asosiasi  positif  telah  ditemukan  antara  kepedulian  lingkungan  dan kesediaan  untuk  membayar  produk  hijau  di  beberapa  studi  seperti  peralatan  dan  furnitur berlabel ramah lingkungan, produk makanan ramah lingkungan (Moon dan Balasubramanian,
2002) dan hotel hijau (Kang et al., 2012) yang selanjutnya mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan.

## Gambar 2: Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Berdasarkan konsep di atas maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut: H1: Interaksi antara BB dengan OE (MBBOE) berpengaruh positif terhadap ATT. H2: Interaksi antara NB dengan MC (NBMC) berpengaruh positif terhadap SN H3: Interaksi antara CB dengan PP (MCBPP) berpengaruh positif terhadap PBC. H4: ATT berpengaruh positif terhadap PI H5: SN berpengaruh positif terhadap PI H6: PBC berpengaruh positif terhadap PI H7: PI berpengaruh positif terhadap PB

## 3. Metode Penelitian
Responden  dan  Teknik  Pengumpulan  Data. Responden  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  konsumen  muda  usia  (17  –  25  tahun),  yang  dianggap  telah  memiliki kemampuan  untuk  mengambil  sikap  dalam  kehidupan  ekonomi.  Responden  secara  spesifik dipilih dari mahasiswa FEB-UNISBANK baik program studi Strata-1, maupun Strata-2. Periode pengamatan  adalah  2021.  Klaster  responden  tersebut  dipilih  berdasarkan  pemikiran  bahwa mereka  golongan  masyarakat  yang  memiliki  kemampuan  berpikir  luas.  Bukan  hanya menyangkut kepentingan pribadi namun juga kepentingan yang lebih luas.
Penarikan  data  dilakukan  dengan  menggunakan  kuesioner  dengan  skala  ordinal  1-5, yang tersusun dalam format sebagai berikut:
Tabel 1. Kuesioner Pengukuran Variabel Konstruk Konstruk Jumlah Pertanyaan Construct: MBBOE Behavioral Beliefs (BB) 5 Outcome Evaluation (OE) 5 Construct: MNBMC Normative Beliefs (NB) 3 Motivation to Comply (MC) 3 Construct: MCBPP
Konstruk Jumlah Pertanyaan Control Beliefs (CB) 3 Perceived Power (PP) 3 Construct: Attitude (ATT) 6 Construct: Subjective Norm (SN) 2 Construct: Perceived Behavioral Control (PBC) 3 Construct: Purchased Intention (PI) 3 Construct: Purchased Behavior (PB) 3 Total Pertanyaan Kuesioner 39 Perkiraan Kebutuhan Sampel Minimal 195
Covariance Based-SEM. Empat alasan yang paling sering digunakan untuk penggunaan PLS-SEM  adalah:  data  tidak  normal,  ukuran  sampel  kecil,  model  formatif,  dan  fokus  pada prediksi  (Hair  et  al.,  2012).  Pada  awalnya,  Wold  (1985)  merancang  PLS-SEM  untuk  situasi penelitian yang secara bersamaan kaya data dan teori yang masih sederhana (tidak memiliki hubungan yang kompleks). Dibandingkan dengan model yang bernuansa apriori dan dibingkai analisis statistik sebagai uji hipotesis, Wold membayangkan, seorang peneliti memperkirakan banyak  kemungkinan  bentuk  dalam  proses  mempelajari  sesuatu  tentang  data  dan  tentang fenomena.  Namun,  hanya  tujuh  studi  (21,9%)  menunjukkan  pengembangan  teori  sebagai alasan  untuk  menggunakan  PLS-SEM  dan  satu  studi  (3,1%)  menyebutkan  tujuan  penelitian eksploratif.  Oleh  karena  itu,  tidak  mengejutkan  jika  menemukan  hampir  semua  studi memperdebatkan  kasus  konfirmasi,  yang  kemungkinan  mencerminkan  bias  akademis  yang mendukung  temuan  dalam  konteks  konfirmasi.  Sementara  praktik  ini  menegaskan kesalahpahaman dalam penggunaan PLS-SEM yang tepat yang ditunjukkan juga di bidang lain seperti  pemasaran  (Hair  et  al.,  2016).  Dan  orang  harus  mengakui  bahwa  CB-SEM  jarang digunakan  dalam  bentuk  yang  benar-benar  konfirmatori.  Faktanya  adalah  model  CB-SEM jarang yang cocok pada awalnya dan model dimodifikasi untuk meningkatkan akurasi model. Pilihan  dalam  metode  statistik  sering  kali  melibatkan  pengorbanan.  Wold  (1985)  mengakui baik kekuatan maupun keterbatasan dalam karyanya tersebut.
Karakteristik  Data. Keuntungan  utama  PLS-SEM  dibandingkan  CB-SEM  adalah kemampuannya bekerja dengan sampel kecil (Chin & Newsted, 1999). Oleh karena itu, tidak mengherankan bahwa ukuran sampel rata-rata dari studi, rata-rata terpangkas 5%, jauh lebih rendah daripada yang dilaporkan dalam penggunaan teknik CB-SEM, rata-rata 10-15%. Ukuran sampel studi pada tahun 2000 dan setelahnya meningkat lebih dari dua kali lipat dibandingkan untuk penelitian yang diterbitkan sebelum tahun 2000, tetapi masih di bawah ukuran sampel rata-rata yang dilaporkan dalam perbandingan.
Permasalahan  ukuran  sampel  kecil  adalah  aplikasi  luas  dari  " Ten  Times  Rule  of Thumbs "  (Hair  et  al.,  2016).  Aturan  ini  merekomendasikan  ukuran  sampel  minimum  10  kali jumlah maksimum variabel bebas pada outer model dan inner model. Pendekatan ini setara dengan menggunakan ukuran sampel sepuluh kali jumlah terbesar dari indikator formatif yang digunakan untuk mengukur konstruk apa pun dalam model luar.  Sebagian besar model dari laporan penelitian yang diamati oleh Hair (83,0%) memenuhi aturan praktis ini. Sembilan belas model (17,0%) yang tidak memenuhi kriteria ini, dan rata-rata kebutuhan sampel kurang dari 26,7 persen dari yang direkomendasikan ukuran sampel. Seiring waktu, 14 dari 61 model yang diterbitkan sebelum tahun 2000 tidak memenuhi sepuluh kali aturan praktis, sedangkan hanya lima  dari  51  penelitian  yang  diterbitkan  pada  tahun  2000  dan  seterusnya  tidak  memenuhi sepuluh kali aturan praktis dan menunjukkan bahwa peneliti telah menjadi lebih sadar akan masalah ukuran sampel di PLS-SEM dalam beberapa tahun terakhir.
Manfaat  lain  dari  PLS-SEM  adalah  kemampuannya  untuk  memproses  variabel  skala nominal,  ordinal,  interval,  dan  rasio.  Dari  112  model  yang  dikaji,  hanya  enam  model  (5,4%)
yang menyertakan variabel kategori dengan lebih banyak dari dua modalitas. Jumlah yang jauh lebih besar (40 model; 35,7%) menggunakan variabel biner.
Karakteristik  model . Kompleksitas  model  yang  meningkat  juga  tercermin  dari  jumlah yang  lebih  tinggi  dalam  hubungan  model  yang  dianalisis.  Demikian  juga,  model menggabungkan jumlah indikator rata-rata yang relatif semakin besar, yang jauh lebih tinggi daripada  yang  umumnya  ditemui  di  CB-SEM.  Temuan  ini  bukan  karena  jumlah  rata-rata indikator yang lebih besar per konstruk melainkan hasil dari jumlah konstruk yang relatif lebih besar  yang  digunakan  dalam  model.  Secara  khusus,  jumlah  rata-rata  indikator  per  konstruk reflektif  adalah  3,4  dan  3,6  untuk  konstruksi  formatif.  Secara  bersama-sama,  hasil  ini menunjukkan  bahwa  peneliti  mendapat  manfaat  dari  kemampuan  PLS-SEM  untuk menggunakan  lebih  sedikit  data  dalam  memperkirakan  model  kompleks  dengan  banyak konstruk, hubungan inner model dan variabel indikator.
Evaluasi model-Outer Model. Untuk menilai sejauh mana konstruk diukur dengan tepat oleh  variabel  indikatornya  (secara  individu  atau  bersama-sama),  perlu  membedakan  antara pendekatan pengukuran reflektif dan formatif dengan masing-masing pendekatan bergantung pada  serangkaian  pendekatan  yang  berbeda  kriterianya.  Ukuran  reflektif  biasanya  dievaluasi melalui kriteria konsistensi internal, seperti alpha Cronbach dan kehandalan komposit (Hair et al., 2016). Perspektif konsistensi internal yang mendasari evaluasi outer model reflektif tidak dapat diterapkan secara universal pada formatif model.
Model  reflektif-Outer  Model. Karena  algoritma  PLS-SEM  lebih  menekankan  indikator dengan  tingkat  kehandalan  yang  kuat,  kehandalan  komposit  umumnya  dianggap  sebagai kriteria  yang  lebih  tepat  untuk  membangun  kehandalan  konsistensi  internal  dibandingkan dengan Cronbach's Alpha. Yang terakhir umumnya dianggap sebagai batas bawah kehandalan sedangkan kehandalan komposit adalah batas atas.
Dalam  konteks  PLS-SEM,  Tenenhaus  et  al.  (2005)  menyarankan  menggunakan kehandalan  unidimensionalitas  dari  satu  set  variabel  manifes  yang  dihipotesiskan  untuk mencerminkan  konstruksi  yang  mendasari.  Di  samping  ukuran  validitas  diskriminan,  ukuran validitas  konvergen  adalah  yang  paling  lazim.  Beberapa  penelitian  secara  eksklusif mengandalkan  kriteria  Fornell-Larcker  (1981),  yang  membandingkan  AVE  setiap  konstruk dengan korelasi antar-konstruksi kuadrat. Kriteria ini telah banyak diterapkan.
Evaluasi Inner Model. Kriteria utama dalam hal ini adalah R 2 ada juga yang melaporkan effect size (f 2 ), yang mempertimbangkan dampak relatif dari variabel laten eksogen tertentu pada variabel laten endogen melalui perubahan R 2 (Cohen, 1988, pp. 473–474). Tetapi dalam beberapa  tahun  terakhir  lebih  banyak  model  melaporkan  ukuran  efek  f 2 ,  yang  merupakan ukuran  redundansi  yang  divalidasi  silang  dengan  Q 2 (Geisser,  1974)  memungkinkan  untuk menilai validitas prediksi model. Lebih tepatnya, Q 2 mewakili sintesis validasi silang dan fungsi yang sesuai dan merupakan kriteria penilaian yang direkomendasikan untuk aplikasi PLS-SEM.
Pelaporan. Dalam pelaporan penelitian ini akan menggunakan standar yang digunakan oleh Hair, et.al (2016) dengan modifikasi dari beberapa peneliti lain. Pelaporan didasarkan atas dua hal, yaitu pelaporan model reflektif, dan pelaporan model struktural.
Tabel 2. Cut-Off Pengambilan Keputusan PLS-SEM Kolinieritas (VIF) § Terindikasi kolinieritas: VIF ≥ 5 § Mungkin terindikasi kolinieritas: 3 ≤ VIF ≤ 5 § Ideal: VIF < 3 Nilai R² § R² = 0.75 sifat kuat; § R² = 0.50 sifat moderat; § R² = 0.75 sifat lemah; § R² ≥ 0.90 diduga overfit Nilai Q² § Q² > 0 kemampuan prediktif lemah
§ Q² > 0.25 kemampuan prediktif medium
§ Q² > 0.50 kemampuan prediktif kuat

## Sumber: Hair, et.al. 2016

## 4. Hasil dan Pembahasan
Gambaran  Umum  Objek  Pengamatan.  Penelitian  ini  menyasar  pada  perilaku mahasiswa,  khususnya  mahasiswa  FEB-UNISBANK,  yang  masih  aktif  kuliah,  baik  mahasiswa Strata-1  maupun  Strata-2.  Berdasarkan  kuesioner  yang  terkumpul,  diperoleh  data  328 responden. Berikut ini gambaran umum objek pengamatan.
Dari 328 responden, perempuan 66% dan laki-laki 34%. Responden  perempuan 53% sedang  menempuh  pendidikan  S1,  dan  47%  sedang  menempuh  S2.  Responden  laki-laki  56% sedang menempuh pendidikan S1 dan 34% sedang menempuh pendidikan S2. Kegiatan ekstra kurikuler  mahasiswa  ditujukan  untuk  memberikan  informasi  mengenai  luasnya  keterbukaan jaringan  informasi  mahasiswa  yang  mungkin  mendukung  pemahaman  mengenai  lingkungan. Ada  tiga  kelompok  mahasiswa  terkait  kegiatan  ekstra  kurikuler  terkait  lingkungan  hidup, kelompok pertama, terlibat dalam organisasi namun tidak terlibat aktif sebesar 15%, terlibat aktif  dalam  organisasi  sebesar  12%,  dan  tidak  terlibat  sama  sekali  73%.  Gambaran  tersebut menunjukkan sedikit informasi mengenai lingkungan  yang bersumber pada jalur organisasi.
Untuk  menelusuri  dari  mana  sumber  informasi  mengenai  lingkungan  hidup  tersebut diperoleh, terdapat tiga sumber utama, yaitu: media massa mainstream (Koran, majalah, TV) sebesar 15%; dari sumber internet sebesar 83%; dan sisanya dari jaringan media social (WA Group, Twitter, dan lain lain) sebesar 2%. Dari sebaran informasi tersebut dapat disimpulkan bahwa responden banyak memperoleh informasi dari upaya mandiri, baik disengaja maupun tidak disengaja, dan hanya 2% diperoleh melalui jaringan media sosial.
Model Pengukuran. Hasil perhitungan memiliki beberapa indikator yang pertama-tama harus dicermati sebelum dianalisis. Hair, et.al. (2016) menyarankan beberapa indikator untuk menilai hasil PLS-SEM yang berasal dari data primer. Indikator tersebut dibedakan dalam dua aspek, yaitu: indikator untuk model pengukuran dan indikator untuk model structural.
Setelah  pengamatan  terhadap  indicator  model  secara  umum,  maka  perlu  untuk melihat  indicator  secara  lebih  detil,  sebagaimana  tergambar  dalam  Table  3.  Gambaran  yang ditampilkan Tabel 3 mengenai kualitas pengukuran variabel konstruk. Pembentukan variabel konstruk  akan  diamati  pada  beberapa  aspek,  yaitu:  (1)  factor  loading,  yang  mencerminkan bobot  keberartian  indikator  dalam  membentuk  variabel.  (2)  Internal  Consistency,  yang digunakan untuk mengukur tingkat konsistensi (reliabilitas) indicator dari jawaban responden. (3)  Convergent  Validity,  yang  digunakan  untuk  identifikasi  bahwa  indicator-indikator pembentuk variable konstruk memiliki loading factor yang konvergen. (4) Discriminant Validity, yang  digunakan  untuk  mengukur  seberapa  unik  indikator-indikator  tersebut  dalam membentuk sebuah konstruk.
Dengan  dasar  cut-off  sebagaimana  yang  disarankan  oleh  Hair,  et.al.  (2016),  dapat disimpulkan model pengukuran memiliki kualitas yang relatif  baik jika diamati dari sisi loading faktor,  Cronbach’s  Alpha,  Composite  Reliability  (CR),  Average  Variance  Extracted  (AVE),  dan HeteroTrait MonoTrait (HTMT). Sekalipun demikian perlu dicermati bahwa beberapa indikator memiliki  loading  factor  yang  margin,  yaitu  AT1  dan  AT2.  Namun  demikian  secara  common sense angka diatas 0.500 masih dimungkinkan untuk digunakan.
Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  konstruk  yang  terbentuk,  yaitu variabel  perilaku  konsumen  dalam  membeli  produk  hijau  (ATT),  variabel  keyakinan  normatif yang  terbentuk  dalam  merespon  tekanan  sosial  dalam  membentuk  sikap  konsumen  untuk membeli produk hijau (SN), variabel kesulitan konsumen dalam berperilaku yang sebenarnya merupakan interaksi antara variabel Control Belief dan Perceived Power (PBC), variabel yang
menggambarkan penerimaan terhadap nilai keseluruhan dari produk hijau (PV), variabel yang menggambarkan  kesiapan  konsumen  dalam  menerima  produk  hijau  (PI),  dan  variabel  yang menggambarkan  perilaku  konsumen  dalam  memilih  atau  mengambil  keputusan  dalam membeli suatu produk hijau (PB).
Tabel 3. Indikator Model Pengukuran Construct dan indicator Outer Loading (>0.50) Alpha (>0.70) CR (>0.70) AVE (>0.50) HTMT (< 0.90) ATTITUDE (ATT) AT1 0.586 0.708 0.814 0.528 ATT->PBC = 0.617 ATT->PV = 0.719 ATT->PB= 0.451 ATT->PI=0.602
ATT- >SN=0.476 ATT->WPP=0.425 AT2
0.648
AT3 0.816
AT4 0.826 SUBJECTIVE NORM (SN) SN1 0.921 0.798 0.804 0.832 SN->WPP=0.531 SN2 0.902 PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL (PBC) PBC1 0.848 0.770 0.868 0.687 PBC->PV=0.763 PBC->PB=0.782
PBC->PI=0.862 PBC->SN=0.812
PBC->WPP=0.425 PBC2 0.876
PBC3 0.757
PURCHASE INTENTION (PI) PI1 0.849 0.767 0.867 0.687 PI->SN=0.652 PI->WPP=0.584 PI2 0.891 PI3 0.737 PURCHASE BEHAVIOR (PB) PB1 0.907 0.906 0.941 0.842 PB->PI=0.820 PB->SN=0.653 PB->WPP=0.476 PB2 0.945 PB3 0.900
Dari hasil perhitungan awal terhadap 328 responden, Sebagian besar hasil perhitungan memenuhi  standar  cut-off  sebagaimana  yang  direkomendasikan  oleh  Hair,  et.al.  (2018). Terdapat beberapa indicator yang yang masih memiliki masalah terhadap cut-off ini. Terdapat dua  indicator  loading  yang  berada  di  bawah  0.70:  factor  AT1  (0.586)  dan  AT2  (0.648).  perlu diingat  bahwa  rendahnya  indicator  loading  tersebut  tidak  berarti  kedua  indicator  tersebut salah secara teknis, hanya tidak cukup berarti sebagai pengukur dalam model predictive.
Model  Struktural.  Hasil  perhitungan  model  structural  menunjukkan  bahwa  semua hipotesis  terpenuhi,  baik  dari  sisi  tanda  maupun  pengujian  statistiknya.  Namun  yang  perlu mendapat perhatian adalah hubungan antara MBBOE, yang menggambarkan bangunan sikap yang  berasal  dari  keyakinan  diri  (BB)  dan  hasil  evaluasi  terhadap  pengalaman  empiris  (OE) relative rendah (R 2 =0.149).
Tabel 4. Evaluasi Model Struktural Path Path Coefficient Prob. Value R 2 Q 2 (>0) VIF (<0.30) H-1 MBBOE→ATT 0.385 0.000 0.149* H-2 MNBMC→SN 0.675 0.000 0.456** H-3 MCBPP→PBC 0.519 0.000 0.270** H-4 ATT→PI 0.183 0.000 0.482** 0.137 1.33 H-5 SN→PI 0.118 0.049 0.454 1.705 H-6 PBC→PI 0.502 0.000 0.264 1.912 H-7 PI→PB 0.684 0.000 0.468** 0.524 Keterangan:
*) kategori rendah **) kategori moderat
Hasil analisis mediasi juga menunjukkan signifikansi yang memadai dan memiliki arah sesuai dengan yang dihipotesiskan (table 5). Variabel mediasi yang dihipotesiskan (PI) secara statistik teruji.
Tabel 5. Analisis Mediasi PATH Coefficient Standard Deviasi T-Statistic Probability Value Indirect Effect: ATT→PI→PB 0.125 0.032 3.972 0.000 MBBOE→ATT→PI→PB 0.048 0.015 3.250 0.001 PBC→PI→PB 0.343 0.055 6.213 0.000 MCBPP→PBC→PI→PB 0.178 0.034 5.193 0.000 SN→PI→PB 0.081 0.041 1.984 0.048 MNBMC→SN→PI→PB 0.055 0.028 1.974 0.049 MBBOE→ATT→PI 0.071 0.022 3.279 0.001 MCBPP→PBC→PI 0.261 0.042 6.233 0.000 MNBMC→SN→PI 0.080 0.041 1.962 0.050
Secara grafis hasil perhitungannya adalah sebagai berikut:

## Gambar 3. Hasil Perhitungan
Sebagaimana tujuan penelitian yang ingin memperoleh gambaran mengenai perilaku konsumen  dalam  menghadapi  produk  hijau  ditinjau  dari  perspektif  teori Planned  Behavior (TPB), maka hasil pengujian hipotesis dapat dilihat pada tabel 4 dan table 5. Dari tabel 5 dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis-1  sampai  dengan  hipotesis-7  mendapatkan  konfirmasi  secara statistik. Sekalipun demikian, derajad predictive dari hasil estimasi berada pada posisi moderat dan  cenderung  rendah,  khususnya  untuk  variable  MBBOE→ATT.  Secara  umum,  theory  of Planned  Behavior  terkonfirmasi  dipengaruhi  oleh  tiga  variable  utamanya.  Dan  sebagaimana hasil dari berbagai penelitian sejenis, perbedaan hasil penelitian lebih pada dominasi variable yang beragam.
Penelitian  ini  menunjukkan  hasil  bahwa  variable  PBC  paling  dominan  dalam mempengaruhi  variable  Purchase  Intention.  Disusul  kemudian  oleh  variable  ATT  dan  SN. Kesimpulan  tersebut  menggambarkan  bahwa  mahasiswa,  sebagai  obyek  pengamatan, bukanlah  kelompok  masyarakat  yang  mampu  berperan  sebagai  pendorong  aktif  dalam kegiatan  konsumsi  barang  ramah  lingkungan,  namun  justru  merupakan  pihak  yang  banyak dipengaruhi  oleh  kondisi  obyektif  barang.  Hal  ini  mungkin  disebabkan  oleh  fakta  bahwa
perilaku  pembelian  produk  hijau  dapat  melibatkan  beberapa  kendala  praktis,  seperti ketersediaan produk, harga, dan tingkat kesulitan dalam menemukan produk hijau yang tepat.
Dalam konteks ini, individu mungkin memiliki sikap yang positif terhadap produk hijau, namun  jika  mereka  tidak  merasa  memiliki  kendali  atau  kemampuan  untuk  melakukan pembelian,  maka  mereka  cenderung  tidak  memiliki  behavioral  intention  dan  melakukan pembelian tersebut. Sebaliknya, jika individu merasa memiliki kendali atau kemampuan untuk melakukan  pembelian,  meskipun  sikap  dan  norma  subjektif  mereka  terhadap  produk  hijau kurang positif, mereka cenderung memiliki behavioral intention dan melakukan pembelian.
Analisis lebih lanjut dari rendahnya MBBOE→ATT bisa dikaitkan dengan latar belakang responden.  Responden  secara  umum  tidak  memperoleh  informasi  langsung  dari  organisasi yang bergerak di bidang pelestarian lingkungan (73%). Hal tersebut dapat ditafsirkan sebagai bentuk ketidak aktifan dalam responden dalam isu lingkungan. Oleh sebab itu bisa dipahami, apabila  sikap  yang  dibangun  dari  keyakinan  akan  aspek  positif/negative  dari  tindakan  yang mempedulikan  lingkungan  (BB)  serta  kemampuan  individu  dalam  mengevaluasi  semua pengalaman  tentang  produk  ramah  lingkungan  (OE)  sangat  rendah  dalam  membentuk  sikap perilaku (ATT) responden. Demikian pula dengan dorongan lingkungan social responden (PBC) juga menunjukan hungan yang relative rendah.
Lemahnya  peran  subjective  norms  (SN)  terhadap  purchased  intention  produk  hijau, artinya  bahwa  tekanan  sosial  atau  pengaruh  dari  orang  lain  seperti  keluarga,  teman,  atau masyarakat  umumnya  tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  pada  keputusan  pembelian produk hijau. Hal ini bisa disebabkan oleh berbagai faktor, seperti kurangnya kesadaran dan pengertian tentang produk hijau di masyarakat umum atau kurangnya pengaruh dan dukungan dari  lingkungan  sosial  terdekat.  Selain  itu,  mungkin  ada  faktor-faktor  lain  seperti  harga  dan ketersediaan produk hijau yang lebih mempengaruhi keputusan pembelian daripada tekanan sosial.

## 5. Penutup
Uji  statistik  membuktikan  bahwa  tujuh  hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini tidak dapat ditolak. Hal ini berarti konsep TPB yang menggambarkan sifat rasional konsumen dalam  bertindak,  yang  didasarkan  atas  perencanaan  terbukti  handal.  Sekalipun  sikap responden  (ATT)  memiliki  hubungan  dengan  kesiapan  dalam  bertindak  (purchase  intention) sebagaimana yang dihipotesiskan, namun terdapat indikasi bahwa sikap responden (attitude) tidak  dibangun  atas  dasar  keyakinan  dan  pengalaman  yang  kuat.  Lemahnya  sikap  perilaku dalam  mempengaruhi  kesiapan  bertindak  menunjukkan  bahwa  responden  tidak  memiliki pengalaman dan perhatian yang kuat tentang isu ramah lingkungan. Dorongan untuk kesiapan bertindak  hanya  didasarkan  pada  tekanan  social  yang  berwujud  keumuman  yang  terjadi (subjective norm).
Mengingat  lemahnya  sikap  perilaku  tentang  isu  ramah  lingkungan  yang  terbangun, maka  sulit  untuk  berharap  responden  menjadi  penggerak  dalam  gerakan  ramah  lingkungan. Dibutuhkan intensitas informasi yang berasal langsung dari aktivis lingkungan dan memperkuat keyakinan individual bahwa lingkungan merupakan isu yang penting.
Berdasarkan temuan di atas maka perlu adanya upaya peningkatan kesadaran tentang pentingnya berfikir inter-generation, baik bagi mahasiswa maupun bagi masyarakat. Sehingga pertimbangan  kemampuan  personal  saat  ini  yang  hanya  memiliki  perspektif  jangka  pendek tidak  lagi  dipandang  sebagai  satu-satunya  pendekatan  yang  rasional.  Namun  menanamkan pertimbangan  inter-generation,  dengan  menggunakan  perspektif  jangka  Panjang  ketika berbicara tentang lingkungan, menjadi lebih utama.

## Daftar Pustaka
Ajzen,  I.  (1985). From  Intentions  to  Actions:  A  Theory  of  Planned  Behavior In.  J  Kuhl  and  J. Beckman (Eds) Action Control: From Cognition to Behavior 2006. Heidelberg: Springer. Ajzen, I., (1991). The theory of planned behaviour. Organ. Behav. Hum. Decis. Process . 50(2), 179–211.
Ajzen, I., (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. J. Appl. Soc. Psychol . 32(4), 665–683.
Ajzen, I., Driver, B.L., (1992). Application of the theory of planned behavior to leisure choice. J. Leis. Res . 24(3) :  207–224.
Ajzen, I., Fishbein, M., (1980). Understanding Attitude and Predicting Social Behavior . Prentice- Hall, Eaglewood Cliffs.
Carrington, M. J. (2010). Why Ethical Consumers Don't Walk Their Talk: Towards A Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behavior of Ethiccally Minded Consumers. J. Bus. Ethics 97 (1), 139 - 158.
Carrington,  M.  J.,  Neville,  B.  A.,  &  Whitwell,  G.  J.  (2010).  Why  ethical  consumers  don't  walk their  talk:  Towards  a  framework  for  understanding  the  gap  between  the  ethical purchase intentions and actual buying behaviour of ethically minded consumers. Journal of Business Ethics , 97(1), 139-158.
Chan,  R.  Y.    and  L.B.  Lau  (2002).  Explaining  Green  Purchasing  Behaviour  A  Cross  Cultural Studies  on  American  and  Chinese  Consumers. Journal  of  International  Consumption . Mark 14 (2/3), 9 - 40.
Chen, M.F., Tung, P.J., (2014). Developing an extended theory of planned behavior model to predict consumers' intention to visit green hotels. Int. J. Hosp. Manag . 36, 221–230. Chen,  Y.S.,  Chang,  C.H.,  (2012).  Enhance  green  purchase  intentions:  the  roles  of  green perceived value, green perceived risk, and green trust. Manag. Decis . 50(3) : 502–520. Chin, W.W., Newsted, P.R., (1999). Structural equation modeling analysis with small samples using partial least squares. In: Hoyle, R.H. (Ed.), Statistical Strategies for Small Sample Research. Sage, Thousand Oaks, 307-341.
Chiu, Y.T.H., Lee, W.I., Chen, T.H., (2014). Environmentally responsible behavior in ecotourism: antecedents and implications. Tour. Manag . 40 : 321–329.
Choi, G., Parsa, H.G., (2007). Green practices II: measuring restaurant managers' psychological attributes and their willingness to charge for the “green practices”. J. Foodserv. Bus. Res . 9(4) : 41–63.
Chou, C.J., Chen, K.S., Wang, Y.Y., (2012). Green practices in the restaurant industry from an innovation  adoption  perspective:  evidence  from  Taiwan. Int.  J.  Hosp.  Manag .  31(3)  : 703–711.
Cohen, J., (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences , second ed. Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.
Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D., (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. J. Mark. Res . 28(3) :  307–319.
doPaco, A., Shiel, C., & Alves, H. (2018). A New Model for Testing Green Consumer Behaviour. Journal of Cleaner Production , 207 .
Gadeikiene,  A.,  Dovaliene,  A.,  Grase,  A.,  &  Banyte,  J.  (2019).  Sustainable  Consumption Behaviour  Spill-over  from  Workplace  to  Private  Life:  Conceptual  Framework. Polish Journal of Management Studies , 19 (2), 142–154.
Geisser, S., (1974). A predictive approach to the random effects model. Biometrika 61 1), 101- 107.
Ha,  H.Y.,  Janda,  S.,  (2012).  Predicting  consumer  intentions  to  purchase  energy-efficient products. J. Consum. Mark . 29(7), 461–469.
Hair,  J.F.,  Hult,  G.T.M.,  Ringle,  C.M.,  Sarstedt,  M.,  (2016). A  Primer  on  Partial  Least  Squares Structural Equation Modeling. Sage, Thousand Oaks,.
Hair,  J.F.,  Ringle,  C.M.,  Sarstedt,  M.,  (2011).  PLS-SEM:  indeed  a  silver  bullet. Journal  of Marketing Theory and Practice 19(2), 139-151.
Han, H., Hsu, L. T. J., & Sheu, C. (2011). Application of the theory of planned behavior to green hotel  choice:  Testing  the  effect  of  environmental  friendly  activities.  Tourism Management, 32(2) : 325-334.
Han, H., Hsu, L.-T., Sheu, C., 2010. Application of the theory of planned behavior to green hotel choice: testing the effect of environmental friendly activities. Tour. Manag . 31(3), 325– 334.
Han,  H.,  Kim,  Y.,  2010.  An  investigation  of  green  hotel  customers'  decision  formation: developing an extended model of the theory of planned behavior. Int. J. Hosp. Manag . 29 (4), 659–668.
Kang,  K.H.,  Stein,  L.,  Heo,  C.Y.,  Lee,  S.,  (2012).  Consumers'  willingness  to  pay  for  green initiatives of the hotel industry. Int. J. Hosp. Manag . 31 (2), 564–572. Kim,  H.  Y.    and  J.E.  Chung  (2011).  Consumer  Purchase  Intention  for  Organic  Personal  Care Products. Journal of Consumption Marketing . 28 (1), 40 - 47.
Kim, Y., & Choi, M. (2019). Consumers’ purchasing behavior of eco-friendly products: Applying the theory of planned behavior. Sustainability, 11(3), 853
Kim,  Y.,  Han,  H.,  (2010).  Intention  to  pay  conventional-hotel  prices  at  a  green  hotel  -  a modification of the theory of planned behavior. J. Sustain. Tour . 18 (8), 997–1014.
Kim, Y.J., Njite, D., Hancer, M., (2013). Anticipated emotion in consumers' intentions to select eco-friendly  restaurants:  augmenting  the  theory  of  planned  behavior. Int.  J.  Hosp. Manag . 34, 255–262.
Kun-Shan, W., Teng, Y.M., (2011). Applying the extended theory of planned behavior to predict the intention of visiting a green hotel. Afr. J. Bus. Manag . 5 (17), 7579–7587. Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503-520.
Ling,  C.Y.,  (2013).  Consumers'  purchase  intention  of  green  products:  an  investigation  of  the drivers and moderating variable. Elixir Mark. Manag . 57 (A), 14503–14509.
Liu, W., Oosterveer, P., & Spaargaren, G. (2016). Promoting Sustainable Consumption in China:
A Conceptual Framework and Research Review. Journal of Cleaner Production , 134 , 13– 21.
Mohamad, M. H., Ramayah, T., & Minai, M. S. (2018). Predicting green purchase intention: A Malaysia study. Management of Environmental Quality: An International Journal, 29(1), 190-203.
Nimse, P. V. et.al. (2007). A Review of Green Product Data Bases. Environ Prog . 26 (2), 131 - 137.
Park,  J.,  Ha,  S.,  (2012).  Understanding  pro-environmental  behavior:  a  comparison  of sustainable  consumers  and  apathetic  consumers. Int.  J.  Retail  Distrib.  Manag .  40  (5), 388–403
Raghavan, L. and G. Vahanti. (2009). Going Green in India . Landor, 1 - 5.
Steenkamp, J-B & Geyskens I. 2006. How Country Characteristics Affect The Perceived Value of Web Sites. Journal of Marketing 70 (3) p.136 – 150.
Steg,  L.  &  Vlek,  C.  2009.  Encouraging  Pro-environmentalbehavior:  Al  integrative  Review  and Research  Agenda. Journal  of  Environmental  Psychology ,29  (3),  309  –  317. https://doi.org/10.1016/J.jenvp.2008.10.004 .
Sun, Y., & Wang, S. (2019). Understanding Consumers’ Intentions to Purchase Green Products in the Social Media Marketing Context. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics .
Tarkiainen, A., & Sundqvist, S. (2005). Subjective norms and the moderating effect of attitude on  the  intention  to  use  renewable  energy  sources  at  home.  Journal  of  Consumer Behaviour, 4(6), 385-394.
Tenenhaus,  M.,  Esposito  Vinzi,  V.,  Chatelin,  Y.-M.,  Lauro,  C.,  (2005). PLS  path  modeling. Computational Statistics & Data Analysis 48 (1), 159-205.
Vermeir,  I.,  &  Verbeke,  W.  (2006).  Sustainable  food  consumption:  Exploring  the  consumer “attitude-behavioral  intention”  gap.  Journal  of  Agricultural  and  Environmental  Ethics, 19(2), 169-194.
Welsch, H. & Kuhling, J. 2009. Determinants 0f Pro-Environmental Consumption: The Role of Reference Groups and Routine Behavior. Working Papers. EconPapers: Determinants of pro-environmental  consumption:  The  role  of  reference  groups  and  routine  behavior (repec.org) .
Wold,  H.,  (1985).  Partial  least  squares.  In:  Kotz,  S.,  Johnson,  N.L.  (Eds.), Encyclopedia  of Statistical Sciences. Wiley, New York, pp. 581-591.
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2017). Determinants of Consumers’ Green Purchase Behavior in a Developing Nation: Applying and Extending the Theory of Planned Behavior. Ecological Economics , 134 , 114–122.
Zeithaml, V. A. 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis orf Evidence 52 (3). P. 2 – 22. Journal of Marketing . Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence on JSTOR .