http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen

## PENGARUH HEDONISME DALAM MEMEDIASI FASHION INVOLVEMENT TERHADAP PERILAKU IMPULSE BUYING PADA GENERASI MILENIAL DI BALI
Putu Dyah Permata Korry a , Ketut Gede Sri Dwiya b
a,b Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Nasional (Undiknas) Denpasar
a mithakorry@gmail.com, b ketut.gede.sri.dwiya@undiknas.ac.id

## ABSTRAK
Pengaruh  hedonisme  dalam  memediasi  fashion  involvement terhadap  perilaku  impulse  buying  pada  generasi  milenial  di  Bali. Fashion  merupakan  hal  yang  tidak  akan  pernah  lepas  dari  perhatian  setiap individu karena dapat menjadi sebuah penilaian terhadap karakter seseorang, fashion  kini  bukan  sekedar  sebagai  pelindung  tubuh,  tetapi  sebagai  media komunikasi  yang  dapat  menggambarkan  identitas  sosial  seseorang, seksualitas, kelas dan juga gender. Sedangkan di sisi lain, perilaku masyarakat terutama generasi milenial mulai condong kea rah hedonism, yaitu filsafat yang menyatakan bahwa kenikmatan adalah hal yang paling utama, paling penting untuk  dikejar  atau  diperjuangkan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui bagaimanakah peranan perilaku hedonism dalam memediasi perkembangan fashion  dan  melihat  pengaruhnya  terhadap  perilaku  impulse  buying  pada generasi  milenial  di  Bali.  Populasi  penelitian  ini  adalah  generasi  milenial  di kabupaten  Badun  dengan  jumlah  responden  sebanyak  110  orang.  Teknik analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  analisis  faktor konfirmatori, analisis jalur dan analisis sobel. Hasil uji t dalam penelitian yaitu perkembangan  fashion  terhadap  hedonisme  sebesar  0,721,  perkembangan fashion terhadap impulse buying sebesar 0,397, hedonisme terhadap impulse buying  sebesar  0,501,  pengaruh  perkembangan  fashion  terhadap  impulse buying dengan memediasi hedonisme sebesar 0,758  ini menunjukan bahwa secara  parsial  variabel  hedonisme  dalam  memediasi  perkembangan  fashion terhadap  impulse  buying  berpengaruh  positif  dan  signifikan,  Adapun berdasarkan  uji  koefisien  determinasi  yaitu  sebesar  0.854,  ini  menunjukkan bahwa  variabel  impulse  buying  di  H&M  Beachwalk  dipengaruhi  oleh perkembangan  fashion  dan  hedonisme,  sedangkan  sisanya  14,6% dipengaruhi  oleh  faktor  lain  yang  tidak  dimasukkan  dalam  model  penelitian atau diluar model penelitian.
Kata kunci: Perkembangan Fashion Konsumen, Hedonisme, Impulse Buying

## PENDAHULUAN
Selama dua dekade terakhir, Generasi Y atau yang sering disebut dengan  generasi millennial, telah menjadi segmen pasar yang penting (Noble et. al. , 2009). Dalam jangka waktu 10 tahun, 80% millennial akan memiliki  keluarga, dan 83% ‘new moms’ sekarang ini telah berada  pada  kelompok  usia  tersebut  (Butler,  2014).  Dengan  begitu,  bisa  dikatakan  bahwa kelompok usia ini merupakan segmen berukuran besar dengan daya belanja yang besar pula (Baby,  2014).  Karena  karakteristik  masing-masing  generasi  berbeda,  maka  penting  bagi pemasar  untuk  memperlakukan  konsumen  pada  beragam  kelompok  usia  secara  berbeda (Rempel,  2009).  Perilaku  dan  preferensi  Millennial  berbeda  dalam  jenis  atau  derajat  dari generasi sebelumnya pada usia yang sama dan yang cenderung menjadi bagian dari budaya seumur hidup mereka. Generasi millennial menyukai internet. Dalam survei yang dilakukan
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
oleh  Ipsos  Mendolsohn,  mereka  melaporkan  rata-rata  menghabiskan  hampir  40  jam  per minggu di Internet, dan 81 persen di antaranya mengakses media sosial setiap hari (Nickell, 2012).  Generasi  ini  lahir  di  era  perkembangan  teknologi  informasi  dan  dunia  pendidikan sehingga  memiliki  karakteristik  yang  berbeda  dibandingkan  generasi  sebelumnya.  Masing- masing generasi ini memiliki karakteristik yang berbeda. Generasi millennial akan cenderung kritis saat akan melakukan sesuatu. Fakta bahwa apa yang generasi millennial akan lakukan harus  memiliki  nilai  tambah  bagi  mereka  secara  individu  sehingga  apa  yang  generasi millennial  lakukan akan sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Menurut Solnet (2008) generasi  yang  disebut  generasi  millnennial biasanya  akan  mengutamakan  diri  sendiri  dan membutuhkan adanya feedback , peghargaan dan pujian yang konstan dari atasan mereka Perilaku  generasi  milenial  tersebut  cenderung  mengarah  pada  perilaku  hedonism. Menurut  Yuana  (2010)  hedonis  atau  hedonisme  adalah  filsafat  yang  menyatakan  bahwa kenikmatan adalah hal yang paling utama, paling penting untuk dikejar atau diperjuangkan. Menurut Pattipeilohy et al ., (2013) konsumen yang merasa memiliki cukup uang, akan lebih meningkatkan hedonic  consumption  tendency .  Salah  satu  focus  utama  generasi  milenial dalam  memuaskan  perilaku  hedonismenya  adalah  di  bidang  fashion. Fashion kini  bukan sekedar  sebagai  pelindung  tubuh,  tetapi  sebagai  media  komunikasi  yang  dapat menggambarkan identitas sosial seseorang, seksualitas, kelas dan juga gender (Mutmainah, 2014). Fashion merupakan hal yang tidak akan pernah lepas dari perhatian setiap individu karena  dapat  menjadi  sebuah  penilaian  terhadap  karakter  seseorang  (Lestari,  2014). Perkembangan fashion yang sangat dinamis tidak terlepas  dari karakteristik konsumennya. Misalnya saja, proses pembelian pada generasi baby boomers (1945-1964) dimulai dengan kepercayaan  yang  dimiliki  konsumen  pada  retail  yang  memberikan  saran  untuk  memilih produk  yang  tepat,  sedangkan  proses  pembelian  pada  generasi  millennial  diawali  dengan pemilihan  produk  (Parment,  2013).  Perilaku  dan  preferensi  Millennial  berbeda  dalam  jenis atau derajat dari generasi sebelumnya pada usia yang sama dan yang cenderung menjadi bagian dari budaya seumur hidup mereka.
Pelaku  bisnis  yang  menjalankan  usaha  dituntut  untuk  lebih  memahami  tentang kebutuhan fashion dan  sifat  konsumennya.  Salah  satunya  sifat  dari  konsumen  ialah  sifat hedonisme dalam diri seseorang. Di dalam manajemen pemasaran pembelian dibagi menjadi dua yaitu pembelian di rencanakan dan tidak dirancanakan, dalam penelitian ini akan di bahas pembelian  yang  tidak  di  rencanakan  atau impulse  buying. Fenomena  perilaku  pembelian impulse buying merupakan sebuah tantangan bagi para pelaku bisnis dimana mereka dituntut untuk  mampu  menciptakan  ketertarikan  secara  emosional  seperti  memancing  gairah konsumen  untuk  membeli  dan  mengkonsumsi  suatu  produk  tertentu  khususnya  di  bidang fashion .  Konsumen  yang  sudah  tertarik  secara  emosional,  nantinya  akan  melakukan pembelian  tanpa  memikirkan  rasionalitas  dalam  proses  pengambilan  keputusan  (Putra, 2014).  Pembelian impulse  buying biasanya  terjadi  dalam  waktu  yang  singkat  karena keputusan pembelian yang dilakukan biasanya tidak diimbangi dengan pertimbangan serta informasi dan alternatif pilihan (Tendai & Chrispen, 2009).
Bali  yang merupakan destinasi pariwisata terkenal di dunia. Sebanyak hampir 3 juta wisatawan  baik  domestic  maupun  mancanegara  mengunjungi  Bali  setiap  tahunnya. Perkembangan  fashion  dan  perilaku  generasi  milenial  di  Bali  dipengaruhi  oleh  berbagai macam  budaya  dari  wisatawan  yang berkunjung di  Bali.  Hal  ini  mengakibatkan  banyaknya gerai-getai  produk  fashion  baik brand lokal  maupun brand mancanegara  yang  membuka outletnya  di  Bali.  Selain  itu,  sebagai  pusat  destinasi  pariwisata  dunia  mengakibatkan pendapatan per kapita masyarakat Bali cukup tinggi. Penelitian yang dilakukan oleh Dewi et al .,  (2015)  menyatakan  baru-baru  ini  hasil  penelitian  menunjukan  adanya  hubungan  positif dan signifikan antara uang dengan orientasi hedonis. Uang yang dihabiskan oleh konsumen ketika  berada  di  toko  mempengaruhi  pengalaman  belanja  hedonis  konsumen,  hasil keselarasan  penelitian  ini  membenarkan  peran  ketersediaan  uang  yang  meningkatkan kecenderungan konsumsi hedonis oleh konsumen.
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan diatas maka timbul motivasi mengadakan penelitian  lebih  lanjut  berkenaan  dengan  “Pengaruh  Hedonisme  dalam  Memediasi Perkembangan Fashion Terhadap Perilaku Impulse Buying pada Generasi Millennial di Bali.

## KAJIAN LITERATUR
Perilaku konsumen menggambarkan suatu studi tentang berbagai proses yang terlibat ketika  individu  atau  kelompok  memilih,  membeli,  menggunakan,  atau  membuang  produk, jasa,  gagasan  atau  pengalaman  yang  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginannya  (Solomon dalam Suprapti, 2010). Kotler (2009) mengatakan bahwa perilaku konsumen menentukan niat beli  konsumen.  Pemasaran  perlu  memusatkan  perhatian  pada  niat  beli  konsumen.  Proses pembelian oleh konsumen merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilalui konsumen. Kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,  dan  prilaku  pasca pembelian.Frigan (2007) menyatakan konsumen yang berorientasi hedonis memiliki frekuensi keterlibatan yang tinggi pada konsumsi hedonis dan harus mengeluarkan banyak uang pada kegiatan tersebut. Menurut Pattipeilohy et al ., (2013) konsumen yang merasa memiliki cukup uang,  akan  lebih  meningkatkan hedonic  consumption  tendency .  Anggaran  yang  cukup memberikan  pengalaman  belanja  yang  menyenangkan  bagi  konsumen  (Gunadhi,  2012). Banyak  orang  terlibat  dengan fashion ,  menghabiskan  waktu dan uang  untuk gaya  terbaru, sedangkan  yang  lain  (sering  kali  pria  memenuhi  syarat  di  kategori  ini)  menemukan  bahwa berbelanja pakaian adalah sebuah tugas. Dewi et al ., (2015) menyatakan baru-baru ini hasil penelitian menunjukan adanya hubungan positif dan signifikan antara uang dengan orientasi hedonis.  Uang  yang  dihabiskan  oleh  konsumen  ketika  berada  di  toko  mempengaruhi pengalaman belanja hedonis konsumen, hasil keselarasan penelitian ini membenarkan peran ketersediaan  uang  yang  meningkatkan  kecenderungan  konsumsi  hedonis  oleh  konsumen (Babin dan Darden dalam Pattipeilohy et al ., 2013). Begitu pula dengan fashion , banyak orang terlibat dengan fashion , menghabiskan waktu dan uang untuk gaya terbaru, sedangkan yang lain (sering kali pria memenuhi syarat di kategori ini) menemukan bahwa berbelanja pakaian adalah sebuah tugas.  Adapun indikator fashion involvement menurut Japarianto et al., (2011) ialah: trend, tahu fashion terbaru, mencoba terlebih dahulu, dan membuat orang lain tertarik. Berdasarkan  kajian  dari  penelitian  sebelumnya  maka  dapat  ditarik  hipotesis  penelitian sebagai berikut :
H1 : Fashion Involvement berpengaruh positif dan signifikan terhadap hedonisme Japariyanto  (2011)  menyatakan  bahwa fashion  involvement adalah  keterlibatan seseorang dengan suatu produk pakaian karena kebutuhan, kepentingan, ketertarikan dan nilai terhadap produk tersebut.. Amiri et al., (2012) dalam Temaja (2015) menyatakan bahwa fashion involvement merupakan ketertarikan konsumen pada kategori produk fashion yang didorong  oleh  kebutuhan  dan  keterikatan  produk  tersebut.  Secara  umum,  keterlibatan  ini dikonsep  oleh  interaksi  antara  individu  (konsumen)  dan  obyek  (produk).  Srivastava  dan Kumar  (2013) Impulse  buying dikelompokkan  berdasarkan  empat  kelompok,  yaitu pure impulse buying merupakan pembelian secara impulse yang dilakukan karena adanya luapan emosi  dari  konsumen  sehingga  melakukan  pembelian  terhadap  produk  di  luar  kebiasaan pembeliannya, reminder impulse buying merupakan pembelian yang terjadi karena konsumen tibatiba  teringat  untuk  melakukan  pembelian  produk  tersebut, suggestion  impulse  buying merupakan  pembelian  yang  terjadi  pada  saat  konsumen  melihat  produk,  melihat  tata  cara pemakaian  atau  kegunaannya,  dan  memutuskan  untuk  melakukan  pembelian, planned impulse  buying merupakan  pembelian  yang  terjadi  ketika  konsumen  membeli  produk berdasarkan  harga  special  dan  produk-produk  tertentu.  Pembelian  impulsif  terjadi  ketika konsumen melihat  produk atau merek  tertentu,  kemudian  konsumen menjadi  tertarik  untuk mendapatkannya,  biasanya  karena  adanya  ransangan  yang  menarik  dari  toko  tersebut (Utami, 2010).
Volume 2, No. 2, Desember 2017
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Setiadi  (2015)  menyebutkan Fashion  involvement memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Menurut Hermanto (2016) fashion  involvement mempunyai  pengaruh  yang  sig-nifikan  terhadap impulse  buying. Berdasarkan kajian dari beberapa penelitian sebelumnya maka didapat hipotesis penelitian sebagai berikut :
H2 : Fashion Involvement berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying.
Lestari  (2014),  mengatakan  bahwa  aspek  hedonis  berkaitan  dengan  emosional konsumen sehinngga ketika berbelanja konsumen benar-benar merasakan sesuatu seperti senang,  benci,  marah,  ataupun  merasa  bahwa  berbelanja  merupkan  suatu  petualangan. Adapun  dimensi  yang  mempengaruhi,  Utami  (2010)  motivasi hedonic shopping terdiri  dari enam dimensi utama : Pertualangan berbelanja ( adventure shopping ), kepuasan berbelanja ( gratification shopping ), perna berbelanja ( role shopping ), nilai berbelanja ( social shopping ), dan  ide  berbelanja  ( idea  shopping ).  Teori  dasar  hedonisme  digunakan  oleh  Kotler  dan Amstrong (2014) untuk menyusun skala indikator gaya hidup hedonisme berdasarkan aspek- aspek dan karakteristik-karakteristik hedonisme. Indikator perilaku untuk menjelaskan gaya hidup hedonisme terdiri dari 3 dimensi, yakni aktivitas, minat dan kepentingan serta pendapat. Jadi,  seseorang  dikatakan  menganut  gaya  hidup  hedonisme  ketika  mereka  melakukan aktivitas fisik berupa mengejar modernitas dan menghabiskan banyak uang dan waktu yang dimiliki (aktivitas), memenuhi banyak keinginan dan objek apa saja yang dianggap menarik misalnya objek yang menekankan unsur kesenangan hidup seperti fashion, makanan, barang mewah,  tempat  nongkrong  (minat), serta  memberi  jawaban  atau  memberi  respon  positif terhadap  kenikmatan  hidup (pendapat).  Berdasarkan  kajian  terhadap  penelitian  terdahulu maka dapat ditarik hipotesis penelitian sebagai berikut :
H3 : Hedonisme berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying.
Hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Haq  (2014)  yang  berjudul  “ Store Environment, Personality Factors and Impulse Buying Behavior in Egypt: The Mediating Roles of  Shop  Enjoyment  and  Impulse  Buying  Tendencies ”  Measuring  The  Mediating  Impact  of Hedonic Consumption on Fashion Involvement and Impulse Buying Behavior”  mengatakan bahwa  faktor  Hedonisme  seperti  aktivitas,  minat  dan  kepentingan  serta  pendapat  secara positif dan signifikan terkait dengan perilaku pembelian impulsif. Selain itu pembelian secara impulsif  muncul  untuk  memediasi  hubungan  antara  faktor  Fashion  Involvement Impulse Buying behavior. Hedonsime berperan memediasi hubungan antara Fashion Involvement dan pembelian  impulsif. Penelitian Widyaningsih (2012) juga mengemukakan adanya pengaruh positif  dan  signifikan fashion  involvement  dalam memidiasai  hedonisme  terhadap impulse buying. Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  diuraikan  sebelumnya  maka  dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H 4 : Fashion Involvement berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying dengan mediasi Hedonisme.
H2 H2 H1                                   H3
H4 Gambar 1 Kerangka Berfikir Penelitian Impulse buying Y Fashion involvemen t X
Hedonism
e M

## METODE
Penelitian  ini  dilakukan  dilakukan di  Provinsi  Bali  dengan  pertimbangan bahwa  Bali merupakan  salah  satu  destinasi  pariwisata  dunia.  Perkembangan  fashion  dan  perilaku generasi  milenial  di  Bali  dipengaruhi  oleh  berbagai  macam  budaya  dari  wisatawan  yang berkunjung di Bali. Hal ini mengakibatkan banyaknya gerai-getai produk fashion baik brand lokal maupun brand mancanegara yang membuka outletnya di Bali. Selain itu, sebagai pusat destinasi  pariwisata  dunia  mengakibatkan  pendapatan  per  kapita  masyarakat  Bali  cukup tinggi. Populasi pada penelitian ini adalah generasi millennial di Bali yang pernah melakukan pembelian  secara  tidak  terencana  ( impulse  buying )  pada  produk  fashion  dengan  jumlah sampel sebanyak 110 responden. Teknik analisis yang dipergunakan adalah analysis factor confrmatory yang dilanjutkan  dengan  analisis  jalur  ( path  analysis )  untuk menganalisis  pola hubungan antar variable untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung dari seperangkat variable bebas (eksogen) terhadap variable terikat (endogen).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengujian  validitas  adalah  menguji  sejauh  mana  intrumen  yang  digunakan  dalam penelitian ini mampu mengukur variabel yang telah di tetapkan oleh peneliti. Suatu instrumen yang  valid  ditunjukkan  dengan Pearson  Correlation skor  total  ≥  0,30  Berdasarkan  hasil  uji validitas yang ditampilkan pada table 1, maka seluruh instrumen variabel penelitian berupa fashion involvement , hedonisme dan impulse buying telah memenuhi syarat uji validitas yang dimana nilai skor total Pearson Correlation masing-masing instrumen berada diatas 0,30 dan mimiliki  nilai  signifikansi  yang  lebih  kecil  dari  5%  (0,05),  maka  instrumen  layak  digunakan menjadi alat ukur variabel-variabel tersebut.
Tabel 1 Hasil Uji Validitas No  Variabel Instrumen Pearson Correlation Keterangan 1. Fashion involvement (X) X.1 0,926 Valid X.2 0,920 Valid X.3 0,940 Valid X.4 0,941 Valid 2. Hedonisme (M) M.1 0,787 Valid M.2 0,871 Valid M.3 0,925 Valid 3. Impulse buying (Y) Y.1 0,931 Valid Y.2 0,934 Valid Y.3 0,820 Valid Y.4 0,843 Valid
Sumber: Data diolah
Pengujian  reliabilitas  adalah  suatu  pengujian  pada  instrumen  penelitian  demi mendapatkan  hasil  bahwa  instrumen  yang  digunakan  dapat  dipercaya  dan  diandalkan. Pengujian ini, nilai suatu reliabilitas ditunjukkan melalui skor Cronbach’s Alpha yang dimana jika nilai skor tersebut berada diatas 0,60 maka instrumen tersebut dapat dikatakan reliabel. Hasiln penelitian uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 2
Tabel 2 Uji Reliabilitas No.  Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan 1. Fashion involvement (X) 0,948 Reliabel 3. Hedonisme (M) 0,828 Reliabel 4. Impulse buying (Y) 0,905 Reliabel Sumber: Data diolah

## Hasil Analisis Faktor Konfirmatori
1) Kaiser Meyer Olkin (KMO)
Uji Kaiser Meyer Olkin digunakan untuk mengetahui kecukupan sampel. Analisis faktor dianggap layak jika besaran KMO memiliki nilai minimal 0,5. Hasil uji KMO dapat dilihat pada Tabel 3
Tabel 3 Hasil Uji KMO No Variabel KMO 1 Fashion involvement (X) 0,801 2 Hedonisme (M) 0,647 3 Impulse buying (Y) 0,680 Sumber: data diolah
Hasil uji yang ditunjukan Tabel 3 memperlihatkan semua variabel memiliki KMO > 0,5.  Hal  ini  menyimpulkan  bahwa  masing-masing  variabel  memiliki  kecukupan sampel untuk analisis faktor.
2) Measures of Sampling Adequancy (MSA)
Kelayakan model uji faktor untuk masing-masing variabel dapat dilihat dari nilai Measures of Sampling Adequancy (MSA). Nilai MSA yang diperoleh dari masing- masing variabel dapat dilihat pada Tabel 4
Tabel 4 Nilai MSA No Variabel Nilai MSA X X 1 0,809 X 2 0,817 X 3 0,795 X 4 0,784 M M 1 0,779 M 2 0,632 M .3 0,597 Y Y 1 0,634 Y 2 0,637 Y 3 0,736 Y 4 0,766 Sumber: data diolah
Pada Tabel 4 Nilai MSA masing-masing variabel lebih besar dari 0,5. Hal ini berarti masing-masing model layak digunakan dalam analisis faktor.

## 3)  Persentage of Variance
Hasil Persentage of Variance menjelaskan kemampuan dari masing-masing faktor untuk  menjelaskan  variasinya.  Data  nilai Persentage  of  Variance dapat  dilihat pada Tabel 5
Volume 2, No. 2, Desember 2017
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
Tabel 5 Nilai Persentage of Variance No  Variabel Persentage of Variance 1 Fashion involvement (X) 86,825 2 Hedonisme (M) 74,472 3 Impulse buying (Y) 78,071
Sumber: data diolah
Pada  Tabel  5  nilai Nilai  Persentage  of  Variance masing-masing variabel  sudah lebih  besar  dari  60  persen.  Hal  ini  berarti  faktor  dari  masing-masing  variabel memiliki kelayakan untuk menjelaskan variabel faktornya.

## Path Analysis
Pada  penelitian  ini  digunakan  teknik path  analysis dalam  melihat  pengaruh  hubungan kausalistik  masing-masing variabel  eksogen  yang  terdiri  dari fashion  involvement terhadap variabel endogen yang terdiri dari hedonisme dan impulse buying. Penelitian ini juga menguji peran  variabel  intervening  yaitu  hedonisme dalam  memediasi  hubungan  antara  variabel fashion involvement terhadap impulse buying
Diagram jalur dari model penelitian
Pada Gambar 2 dapat ditampilkan pengaruh fashion involvement terhadap hedonisme dan impulse buying serta pengaruh hedonisme terhadap impulse buying.

## Hasil Analisis Jalur (Path Analysis) Pengaruh Fashion involvement Terhadap Hedonisme
Pada  penelitian  ini  dihitung  pengaruh fashion  involvement terhadap  hedonisme melalui  program SPSS  17.0  for  windows .  Berikut  ini  ditampilkan  hasil  perhitungan  struktur pertama pada Tabel 6
c b a Gambar 4.1 Model Jalur Pengaruh Fashion involvement Terhadap Hedonisme dan Impulse buying Fashion Involvement X Impulse Buying Y Hedonisme M e2 e1
Tabel 6 Hasil Analisis Jalur Pada Struktur 1 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 0.000 0.066 0.000 1.000 Fashion involvement 0.721 0.067 0.721 10.825 0.000
R 1 : 0,520 Sumber: Data primer, diolah 2017
Berdasarkan  hasil  analisis  jalur  pada  Tabel  6  maka  dapat  dirumuskan  persamaan struktural yang terbentuk adalah sebagai berikut.
M= ρ 1 X+ e 1 M= 0,721 X+ e1
Persamaan structural  tersebut dapat diartikan yaitu: 1)  Variabel fashion  involvement memiliki  koefisien  sebesar  0,721  berarti fashion involvement memiliki  pengaruh  positif  terhadap  hedonisme,  ini  diartikan  apabila fashion involvement meningkat maka hedonisme akan meningkat sebesar 0,721.

## Pengaruh Fashion involvement, dan Hedonisme Terhadap Impulse buying
Pada penelitian ini dihitung pengaruh fashion involvement dengan mediasi hedonisme terhadap impulse  buying melalui  program SPSS  17.0  for  windows .  Berikut  ini  ditampilkan hasil perhitungan struktur kedua pada Tabel 7
Tabel 7 Hasil Analisis Jalur Pada Struktur 2 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error  Beta (Constant) 0.000 0.053 0.000 1.000 Fashion involvement 0.397 0.077 0.397 5.154 0.000 Impulse Buying 0.501 0.077 0.501 6.502 0.000
R 2 : 0.695 Sumber: Data primer, diolah 2017
Berdasarkan  hasil  analisis  jalur  pada  Tabel  7  maka  dapat  dirumuskan  persamaan struktural yang terbentuk adalah sebagai berikut.
Y = ρ 2 X + ρ 3 M + e 2 Y= 0,397X+0,501M+ e2 Persamaan structural  tersebut dapat diartikan yaitu:
1)  Variabel fashion  involvement memiliki  koefisien  sebesar  0,397  berarti fashion involvement memiliki pengaruh positif terhadap impulse buying , ini diartikan apabila fashion  involvement meningkat  maka impulse  buying akan  meningkat  sebesar 0,397.
2)  Variabel hedonisme memiliki koefisien sebesar 0,501 berarti hedonisme memiliki pengaruh  positif  terhadap impulse  buying ,  ini  diartikan  apabila  hedonisme meningkat maka impulse buying akan meningkat sebesar 0,501
Pengujian Hipotesis (Pengujian Secara Parsial (Uji t))

## 1)  Pengaruh Fashion involvement terhadap Hedonisme
H o : Tidak ada pengaruh fashion involvement terhadap Hedonisme H a : Adanya pengaruh fashion involvement terhadap Hedonisme Berdasarkan hasil pada Tabel 6 fashion involvement memiliki nilai Beta sebesar 0,721 dan nilai Sig. sebesar 0,000, maka dapat dikatakan H a diterima karena nilai Sig. 0,000< 0,05. Kesimpulannya adalah bahwa fashion  involvement memiliki pengaruh positif dan  signifikan terhadap  hedonisme,  dengan  kata  lain  konsumen  yang  berorientasi  hedonis  memiliki frekuensi keterlibatan yang tinggi pada konsumsi hedonis dan harus mengeluarkan banyak uang pada kegiatan tersebut. Konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi pada dunia fashion cenderung untuk menghabiskan lebih banyak uang dan waktunya untuk memuaskan hasrat hedonisnya.  Generasi  milenial  yang  memiliki  karakteristik  selalu  update  dengan perkembangan dunia fashion terbaru dan cenderung lebih mementingkan prestige daripada nilai manfat inti dari produk fashion cenderung selalu mengikuti trend dan bersikap hedonis. Berdasarkan teori perilaku konsumen yang  Dalam penelitian yang dikemukan oleh  Haq et al., (2014)  dalam  jurnal  penelitiannya  juga  mengatakan fashion  involvement berpengaruh positif dan signifikan terhadap hedonisme.

## 2)  Pengaruh Fashion involvement terhadap Impulse buying
H o : Tidak ada pengaruh Fashion involvement terhadap Impulse buying H a : Adanya pengaruh Fashion involvement terhadap Impulse buying Berdasarkan hasil pada Tabel 7 Fashion involvement memiliki nilai Beta sebesar 0,397 dan nilai Sig. sebesar 0,000, maka dapat dikatakan H a diterima karena nilai Sig. 0,000< 0,05. Kesimpulannya  adalah fashion  involvement berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap impulse buying, dengan kata lain semakin tinggi fashion involvement maka impulse buying . Konsumen  yang  memiliki  keterlibatan  tinggi  dalam  pemilihan  dan  perkembangan  suatu produk  fashion  cenderung  untuk  melakukan  impulse  buying.  Hal  ini  dikarenakan impulse buying terjadi karena konsumen tibatiba teringat untuk melakukan pembelian produk tersebut, suggestion impulse buying merupakan pembelian yang terjadi pada saat konsumen melihat produk, melihat tata cara pemakaian atau kegunaannya, dan memutuskan untuk melakukan pembelian, planned  impulse  buying merupakan  pembelian  yang  terjadi  ketika  konsumen membeli produk berdasarkan harga special dan produk-produk tertentu. Pembelian impulsif terjadi  ketika  konsumen melihat  produk  atau  merek  tertentu,  kemudian  konsumen  menjadi tertarik untuk mendapatkannya, biasanya karena adanya ransangan yang menarik dari toko tersebut.  Keterlibatan  yang  tinggi  dari  konsumen  terhadap  produk  fashion  mengakibatkan konsumen akan  lebih  banyak menghabiskan  waktunya di  dalam suatu  toko/ store sehingga kegiatan impulse buying cenderung lebih sering terjadi. Sehingga hipotesis kedua diterima. Menurut  Setiadi  (2015)  menyebutkan fashion  involvement memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap impulse buying.

## 3)  Pengaruh Hedonisme terhadap Impulse buying
H 0 : Tidak ada pengaruh Hedonisme terhadah Impulse buying H a : Adanya pengaruh Hedonisme terhadah Impulse buying Berdasarkan hasil pada Tabel 7. hedonisme memiliki nilai Beta sebesar 0,501 dan nilai Sig.  sebesar  0.000,  maka  dapat  dikatakan  H a diterima  karena  nilai  Sig.  0.000<  0,05. Kesimpulannya adalah bahwa hedonisme memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying , dengan kata lain apabila hedonisme meningkat maka impulse buying akan semakin  meningkat.  faktor  Hedonisme  seperti  aktivitas,  minat  dan  kepentingan  serta pendapat secara positif dan signifikan terkait dengan perilaku pembelian impulsif. Selain itu pembelian  secara  impulsif  muncul  untuk  memediasi  hubungan  antara  faktor  Fashion Involvement Impulse  Buying  behavior. Sehingga  hipotesis  ketiga  diterima.  Menurut Chusniasari  (2015)  Hasil  pengujian  menunjukkan  hedonic  shopping  mempunyai  pengaruh
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
positif dan signifikan terhadap impulse buying produk fashion, Hasil ini sejalan penelitian yang dilakukan oleh Kosyu (2014) dan Lestari (2014) yang menunjukkan bahwa hedonic shopping berpengaruh signifikan terhadap impulse buying.

## 4)  Pengaruh  Fashion  Involvement  Terhadap  Impulse  Buying  Dengan  Memediasi Hedonisme
Uji  sobel  merupakan  alat  analisis  untuk  menguji  signifikansi  dari  hubungan  tidak langsung antara variabel independen dengan variabel dependen yang dimediasi oleh variabel mediator.  Uji  Sobel  dirumuskan  dengan  persamaan  berikut  dan  dapat  dihitung  dengan menggunakan  aplikasi  Microsoft  Excel  2007.  Bila  nilai  kalkulasi  Z  lebih  besar  dari  1,96 (dengan tingkat komitmen organisasional 95 persen), maka variabel mediator dinilai secara signifikan  memediasi  hubungan  antara  variabel  terikat  dan  variabel  bebas.  Penelitian Widyaningsih  (2012)  juga  mengemukakan  adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan fashion involvement dalam memidiasai hedonisme terhadap impulse buying.
Z = ab
√b 2 S a 2 +a 2 S b 2 +S a 2 S b 2 ………………………..(1)
Keterangan :
a  = 0,721
S a = 0,067 b  =0,501 S b = 0,077 Sumber: Baron and Kenny (1986)
𝑍 = 0,721 . 0,501 √(0, 501 2 0, 067 2 ) + (0, 721 2 0,077 2 ) + (0,0067 2 0, 077 2 ) 𝑍 = 0,361 √0,00113 + 0,00308 + 0,00003 Z = 0,361
0,065 Z = 5,550 Berdasarkan hasil Uji Sobel menunjukkan bahwa hasil tabulasi Z = 5,550>1,96 yang berarti variabel Fashion  Involvement berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Impulse  Buying dengan mediasi Hedonisme. Sehingga hipotesis keempat diterima.
Menguji Nilai Koefisien Determinasi (R 2 ) dan Variabel Error (e)
Pada  pengujian  ini  akan  dilihat  nilai  masing-masing  koefisien  determinasi  untuk struktur 1 dan struktur 2 serta nilai masing-masing variabel error pada setiap struktur dengan tujuan penyusunan model diagram jalur akhir. Berikut ini hasil perhitungan nilai variabel error pada setiap struktur.
e i = √1 − R i 2
e 1 = √1 − 𝑅 1 2 = √1 − 0,520 = 0,693 e 2 = √1 − 𝑅 2 2 = √1 − 0,695 = 0,552
Pada  perhitungan  pengaruh  error  (e)  maka  didapatkan  hasil  untuk  pengaruh  error struktur 1 (e 1 ) sebesar 0,693 dan pengaruh error struktur 2 (e 2 ) sebesar 0,552. Selanjutnya akan dihitung koefisien determinasi total adalah sebagai berikut: R² m = 1 – (e 1 ) 2 (e 2 ) 2 = 1 – (0,693) 2 (0,552) 2 = 1 – (0,480) (0,305) = 1 – 0,146 = 0,854
Pada  perhitungan  nilai  koefisien  determinasi  total  didapatkan  sebesar  0,854,  maka kesimpulannya adalah bahwa 85,4% variabel impulse buying Di H&M Beachwalk .dipengaruhi
Volume 2, No. 2, Desember 2017
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
oleh fashion involvement dan hedonisme, sedangkan sisanya 14,6% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian atau diluar model penelitian.

## SIMPULAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  sebelumnya  dapat  ditarik  kesimpulan  yaitu,  dilihat  dari pengaruhnya  secara  parsial fashion  involvement (keterlibatan  konsumen  pada  fashion) memiliki pakan variable yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap sikap hedonisme pada generasi milenial di Bali. Hal ini berarti keterlibatan yang tingi dari konsumen pada dunia fashion cenderung akan memunculkan sifat hedonism yang semakin tinggi pada konsumen dalam membeli produk fashion. Selain itu, untuk meningkatkan impulse buying atau kegiatan pembelian tidak terencana dari konsumen milenial di Bali terhadap produk fashion ternyata dipengaruhi  oleh  keterlibatan  konsumen  tersebut  pada  dunia  fashion.  Semakin  tinggi keterlibatan kosnumen maka sikap hedonismenya akan semakin tinggi sehingga pembelian tidak terencana akan semakin sering terjadi.

## Saran
Untuk  meningkatan  kegiatan impulse  buying dari  konsumen  saat  membeli  produk fashion  maka  pemasar  harus  berupaya  untuk  melibatkan  konsumen  dalam  setiap  proses kegiatan fashion itu sendiri. Konsumen yang merasa memiliki keterlibatan yang tingi terhadap produk  fashion  cenderung  akan  menghabiskan  banyak  waktu  dan  uangnya  pada  produk fashion  tersebut.  konsumen  yang  merasa  memiliki  cukup  uang,  akan  lebih  meningkatkan hedonic consumption tendency . Anggaran yang cukup memberikan pengalaman belanja yang menyenangkan bagi konsumen. Uang yang dihabiskan oleh konsumen ketika berada di toko mempengaruhi  pengalaman  belanja  hedonis  konsumen,  hasil  keselarasan  penelitian  ini membenarkan  peran  ketersediaan  uang  yang  meningkatkan  kecenderungan  konsumsi hedonis oleh konsumen.

## REFERENSI
Baron, R. N. and Kenny, D. A. 1986. The Moderator-Mediator Variable Distintcion in Social Psychological  Research:  Conceptual,  Strategic  And  Statistical  Consideractions. Journal Of  Personality And Social Psychology , Vol. 51, No. 6. Christina Widya Utami. 2010. Manajemen Ritel ( edisi 2 ). Jakarta : Salemba Empat. Chusniasari.  2015.  Pengaruh  Shopping  Lifestyle,  Fashion  Involvement  Dan  Hedonic
Shopping Terhadap Impulse Buying Pelanggan. Jurnal Ilmu   Dan Riset
Manajemen Vol. 4, No. 12.
Ni Putu Siska Deviana. 2016. Pengaruh Shopping Lifestyle dan Fashion   Involvement Terhadap Impulse Buying Behaviour Masyarakat di Kota   Denpasar . E-  Jurnal Manajemen Unud. Vol. 5, No.8 hal 5264-5273.
Dananjaya, I Gde Made Ray Anom. 2016. Hedonic Consumption Tendency dan   Impulse Buying Pelanggan Produk Fashion di Mall Bali Galeria . E-  Jurnal  Manajemen Unud. Vol. 5, No. 4. Hal 2250-2282.
Dewi, Putri Dina Purnama. 2015.  Analisis Pengaruh Dimensi Motivasi Belanja   Hedonis Terhadap Impulse Buying Konsumen Online Store Di Instagram .   e-Proceeding of Management. Vol.2. No.2.
Ghani, Usman., and Jan, F.A. 2011. An Exploratory Study of the Impulse Buying  Behaviour of Urban Consumers in Peshawar . International Conference on
Business
and Economics Research , 1, hal. 157-159
Volume 2, No. 2, Desember 2017
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
Gultekin dan Ozer. 2012. The Influence of Hedonic Motives and Browsing  On Impulse
Buying , Journal of Economics and Behavioral Studies, Vol. 4, No.  3, Maret: hal.
180-189, (ISSN: 2220-6140). Gunawan, Annetta; Muchardie, Brian Garda. 2015. Pola Perilaku Pembelian Produk Apparel Untuk Balita Oleh Millennial Moms Dan Implikasinya Untuk  Pemasaran Kids Apparel. Binus Business Review Vol. 6 No. 1 hal. 142-152. Haq Mirza A., Khan Naveed R, Ghouri Arsalan Mujahid. 2014. Measuring The   Mediating Impact Of Hedonic Consumption On Fashion Involvement  And Impulse Buying Behavior. Indian Journal of Commerce & Management Studies.
Vol. V, No.3.
Hermanto, Elleinda Yulia. 2016. Pengaruh Fashion Involvement Terhadap Impulse Buying Behaviour Masyarakat Surabaya Dengan Hedonic  Shopping  Motivation  Dan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening Pada Merek Zara . Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 10, No. 1
Horovits, Bruce. 2012.  After Gen X, Millennials, what should next  generation be?. USAToday. Retrieved 18 April 2015. Ibrahim,  K.S.,  and  mohamood.  2013. Antecedent  Stirring  Purchase  Intention  of Smartphone   among  Adolescents  in  Perlis .  International  Journal  of Academic Research in Business and Social Sciences, 3 No. 12 hal. 84-  97. Japarianto, Edwin dan Sugiono Sugiharto. 2011. Pengaruh Shopping Life Style   dan
Fashion Involvement Terhadap Impulsif Buying Behavior   Masyarakat  High Income
Surabaya. Journal Manajemen Pemasaran,  6(1), hal. 31-41.
Joint survey report. 2008. Gen Up-How the four generations work. Kang, Chuanlin. 2013. Disconfirmation and Customer Satisfaction of Impulse buying
Behavior. The Jurnal of American Business Review, Cambridge .   1(2), pp: 269-274.
Kotler,  P.,  Armstrong,  G.  2014. Principles  of  Marketing, 15th  Edition,  Pearson International.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua   Belas  Jilid
1. Jakarta : Erlanga
Lestari, I. 2014. Pengaruh Hedonic Shopping Motivation Terhadap Impulse Buying melalui Positive Emotion Customer Flashy Shop Surabaya . Journal Manajemen   Pemasaran . Vol.1 No.3. hal. 11-14. Lumintang, Fenny Felicia. 2013. Pengaruh Hedonic Motives Terhadap Impulse   Buying Melalui Browsing Dan Shopping Lifestyle Pada Online Shop. Vol.23 Manik Yistiani, Ni Nyoman, Ni Nyoman Kerti Yasa, dan I.G.A Ketut Gede  Suasana. 2012. Pengaruh Atmosfer Gerai dan Pelayanan Ritel Terhadap   Nilai Hedonik dan Pembelian Impulsif Pelanggan Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar . Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis, dan  Kewirausahaan,  6(2),  hal.  139- 149.
Maymand, Mohammad Mahmoudi., & Mostafa Ahmadinejab. 2011 . Impulse buying: The Role of Store Environmental Stimulation and Situational Factors (An
Empirical Investigation).
African Journal of Business   Management , 5(34),   pp: 13057-13065.
Meier, Justin. 2010. Generation Y in the workforce: manageral challenges. The   Journal  of Human Resource and Adult Learning 6(1): 68 –78.
Miniard, P.W. 2009. Perilaku Konsumen . Edisi Keenam. Jilid 1 Jakarta: Binarupa  Aksara. Mowen. J.C. dan Minor. 2009. Consumer behavior . Boston: USA Irwin: Mc Graw  Hill. Nickell,  S.  2012. “Millennials:  Next  Consumer  Target”, Gifts  and  Decorative Accessories , Marc/April, pp 26-32.
Purnasari,  Adelia  Christina.  2017.  Peran  Kenikmatan  Berbelanja  dalam  Memediasi Kepribadian Terhadap Impulse Buying. E-Jurnal Manajemen Unud. Vol. 6, No. 2
Volume 2, No. 2, Desember 2017
http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen
Rempel,  C.  2009.  Marketing  to  Different  Generations. Security  Dealer  &  Integrator  31 (2), 34_36.
Riduwan  dan  Engkos  Achmad  Kuncoro.  2013 .  Cara  Mudah  Menggunakan  Dan  Memaknai Path Analysis (Analisi Jalur) .Bandung. Alfabeta.
Septiari, Elisabet Dita Dan Kusuma, Gabriella Hanny. 2016.  Understanding The  Perception Of Millennial Generation Toward Traditional Market (A Study In Yogyakarta).
Review Of Integrative Business And Economics Research, Vol. 5, No. 1, Pp.30-43 Setiadi, I Made Willy. 2015.  Pengaruh Fashion Involvement Terhadap Impulse   Buying Konsumen Fashion Yang Dimediasi Positive Emotion Di Kota
Denpasar.
E- Jurnal  Manajemen Unud, Vol. 4, No. 6 hal. 1684-1700. Soesono Bong. 2011. Pengaruh In-Store Stimuli Terhadap Impulse Buying Behaviour Konsumen Hypermarket di Jakarta . Jurnal Ultima   Management,  Vol.  3,  No.  1,  pp: 31- 52.
Solnet D, Hood A. 2008. Generation Y as hospitality employees: framing a research agenda.
Journal of Hospitality and Tourism Management 15: 59 –68.
Suad. M. A. Sulaiman & Sura. R. A. Al-Muscati. 2017. Millennial Generations &   Their
Parents: Similarities and Differences. International
Journal of
Psychological  Studies. Vol. 9, No. 1.
Widyaningsih, Andesthi Wahyu. 2012. Analisis Pengaruh Fashion Involvement,   Hedonic Consumption, dan Positive Emotion pada Impulse Buying   Behavior. Skripsi Fakultas Ekonomi Sebelas Maret Surakarta.
Wong, M., Gardiner, E., Lang, W., & Coulon, L. 2008. Generational differences   in personality and motivation: Do they exist and what are the implicati for the workplace? Journal of Managerial
Psychology , 23 (8), 878-890. https://dx.doi.org/10.1108/02683940810904376.