Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 11 No. 2 September 2022 P - ISSN
: 2503-4413
E - ISSN
: 2654-5837, Hal 353 – 366
PENGARUH KARAKTERISTIK PENGGUNA MEDIA SOSIAL, E-WOM, KEPERCAYAAN DAN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PENGGUNA KERETA API PADA
MASA PANDEMIK COVID-19
Oleh : Maziyah Fichri 1 ,
Rojuaniah 2 1,2 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Esa Unggul
Email : maziyah.vievie@student.esaunggul.ac.id
Article Info Abstract Article History : Received  16  Agustus - 2022 Accepted  25 Agustus - 2022 Available Online 30  September - 2022 In the era of the industrial revolution 4.0, technological developments are growing rapidly, including in this country of Indonesia. Today, there are many  technological  sophistications  that  support  the  dissemination  of information. The development of this technology is marked by the internet. One  of  the  information  dissemination  tools  that  use  technological sophistication is sosial media. e-WOM has an impact on a brand so that people  have  awareness  of  the  brand.  Therefore,  e-WOM  is  one  of  the important  things  in  consumer  purchasing  decisions  in  this  digital  era which  will  continue  to  develop  along  with  technological  developments. The  purpose  of  this  study  was  to  explore  the  relationship  between personality characteristics, sosial media characteristics and information characteristics on e-WOM, examine the effect of e-WOM on trust, brand awareness and brand image, and determine the effect  of trust  on brand awareness and brand image. The sample determination technique uses the purposive sampling method, the researcher uses a sample of Jabodetabek residents between the ages of 17 years - 55 years who use trains during the  COVID-19  pandemic  totaling  250  respondents.  Data  analysis  was carried out  by researchers using  the Structural  Equation Model  (SEM). To  validate  the  measurement  model,  the  researcher  used  confirmatory factor  analysis  and  to  identify  the  characteristics  of  the  sample  using frequency analysis. Based on the results of testing the data in this study, it can be concluded that the characteristics of sosial media users consisting of personal characteristics and sosial media characteristics do not have a positive effect on e-WOM, but information characteristics have a positive effect on e-WOM. Then e-WOM has a positive effect on brand trust and awareness, but not on brand image. Furthermore, brand awareness does not have a positive effect on purchasing decisions, however, brand image has a positive influence on purchasing decisions.
Keyword : Personal Characteristics, Sosial  Media  Characteristics, Information  Characteristics,
e-WOM, Trust, Brand Awareness, Brand Image,
Purchasing Decisions.
1. PENDAHULUAN
Pada era revolusi industry 4.0, perkembangan  teknologi  sangat  berkembang dengan  pesat  termasuk  di  negara  Indonesia  ini. Sekarang  ini  banyak  kecanggihan  teknologi  yang mendukung dalam penyebaran informasi. Perkembangan  teknologi  ini  ditandai  dengan adanya  internet.  Salah  satu  alat  penyebaran informasi yang menggunakan kecanggihan teknologi  adalah  media  sosial.  Media  sosial
merevolusi  cara  kita  membuat,  mendistribusikan, dan mengonsumsi konten bermerek dan memungkinkan  pemasar  mengomunikasikan  citra merek mereka melalui  Internet melalui konsumen (Hanna  et  al.,  2011;  Kaplan  &  Haenlein,  2010; Kietzmann et  al .,  2011).  Media  sosial  secara fundamental mengubah cara konsumen mendapatkan  informasi  yang  mereka  inginkan (Seo et al ., 2020). Melalui media sosial, informasi dapat ditampilkan bisa berbeda–beda dengan  cara
memposting  tetang  merek  produk  yang  mereka tawarkan (Izudin et al ., 2020). Cara mendapatkan apa  yang  konsumen  inginkan,  cara    membeli produk,    cara    mendiskusikan  masalah  sosial  dan bekerja untuk perubahan dari masyarakat. Jejaring media sosial dengan e-WOM memberikan manfaat bagi  dunia  bisnis  yaitu,  para  pelaku  bisnis  dapat mengintervensi percakapan antar konsumen untuk menghindari  komentar  negatif  yang  tersebar  luas, selain  itu  bisnis  dapat  mengarahkan  konsumen untuk  terlibat  dalam  dialog  positif  dengan memberikan konten merek yang konsisten (Erkan, 2015).
Pemasaran  merupakan  hal  yang  penting bagi  pelaku  bisnis  untuk  memahami  bagaimana memperkenalkan  produk  dengan  menggunakan WOM  sehingga  dapat  mempengaruhi  penilaian (Ruswanti et  al .,  2020).  Dengan  berkembangnya teknologi  WOM  berubah  menjadi  e-WOM  yang dapat mengubah perilaku dan keputusan pembelian, sehingga konsumen dapat menggunakan saran dan pendapat  orang  lain  ketika  membuat  keputusan pembelian Putra et al . (2020) dan mengumpulkan informasi tentang produk atau layanan dan berbagi pendapat,  peringkat,  atau  pengetahuan  mereka  di Internet  (Cheung  &  Lee,  2012).  e-WOM memberikan  dampak  pada  suatu  merek  sehingga masyarakat  memiliki  kesadaran  akan  merek tersebut.  Oleh  karena  itu,  e-WOM  merupakan salah  satu  yang  penting  dalam  keputusan pembelian  konsumen  di  era  digital  ini  yang  akan terus  berkembang  seiring  dengan  perkembangan teknologi.
Penggunaan  e-WOM  penting,  baik  untuk menyebarkan  informasi  terkait  merek  dan    untuk mencari umpan balik dari pendukung potensial dan konsumen  (Bernardino  et  al.,  2021).  Informasi yang  dibagikan  dan  diterima  oleh  pengguna  di  e- WOM  umumnya  bervariasi  dan  bisa  datang pengguna lain yang kurang familiar (Izudin et al ., 2020).  Dengan menggunakan e-WOM, informasi –  informasi  dapat  langsung  diterima  oleh konsumen  sehingga  pemasar  percaya  bahwa konten  yang  diberikan  dapat  membangun  sebuah citra merek (Chan & Ngai, 2011), kesadaran merek dan asosiasi merek (Putri et al ., 2021). Electronic word of mouth (e-WOM) juga dapat mempengaruhi  proses  pengambilan  keputusan pelanggan dari pelanggan sebelumnya (Jimmy Xie et  al .,  2011),  dengan  evaluasi  produk  dan kepercayaan  (Filieri  &  McLeay,  2014),  niat  dan sikap  pembelian  (Ladhari,  2007)  dan  keputusan pembelian (Mauri & Minazzi, 2013).
Beberapa  penelitian  sebelumnya  berfokus hanya  pada  hubungan  antara  karakteristik  pribadi dengan e-WOM (D. Liu & Campbell, 2017; Block, 2010; Hughes et al., 2012; Canhoto & Clark, 2013;
Elihu  &  Lazarsfeld,  2019;  King  et  al.,  2014; Barreto,  2014;  Cheung  &  Lee,  2012;  Seo  et  al., 2020;  Kotler & Armstrong, 2014; Bachrach et al., 2012; Alan & Kabadayı, 2016), karakteristik media sosial dengan e-WOM (Wang et al., 2016; Chung &  Koo,  2015;    Erkan,  2015;  Dessart  et  al.,  2015; Hajli  et  al.,  2015;  A.  J.  Kim  &  Ko,  2012), karakteristik  informasi  dengan  e-WOM  (Knoll, 2016;  Bickart  &  Schindler,  2001;  Fan  &  Miao, 2012) , e-WOM dengan kepercayaan (Litvin et al., 2008; Kucukemiroglu & Kara, 2015; Chu & Kim, 2011), e-WOM dengan kesadaran merek (Barreda et al., 2016; Barreda et al., 2015; Sürücü et al., 2019; Godey  et  al.,2016),  e-WOM  dengan  citra  merek (Seo  et  al.,  2020;  Godey  et  al.,  2016;  Assaker  & O’Connor, 2021; Jalilvand & Heidary, 2017; Reza Jalilvand  et  al.,  2012),  kepercayaan  dengan kesadaran  merek  (Tsiotsou,  2013;  Dehdashti  & Jafarzadeh Kenari, 2012; Han et al.,2015; Zeren & Kara,  2021),  kepercayaan  dengan  citra  merek (Song  et  al.,  2019;  Antheunis  et  al.,  2010; Kandampully & Suhartanto, 2000; Pitta et al., 2006; Abdalrahman & Lehota, 2019).
Namun demikian, dalam penelitian sebelumnya  masih  jarang  ada  yang  membahas keterkaitan  variable  –  variable  antara  ekuitas merek (kesadaran merek dan citra merek) terhadap keputusan  pembelian dalam  satu frame, padahal keputusan pembelian adalah salah satu faktor yang dipengaruhi dari adanya informasi yang disebarkan di media sosial (e-WOM) (Y. Kim et al., 2018; Yan &  Huang,  2014).  Dalam  penelitian  ini,  saya menggunakan populasi seluruh masyarakat pengguna kereta api berdomisili di Jabodetabek.
Berdasarkan  dari  penjelasan  tersebut, maka  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengeksplorasi  keterkaitan  antara  karakteristik pengguna  media  sosial yang  terdiri  dari karakteristik  kepribadian , karakteristik  media sosial dan karakteristik informasi terhadap e-WOM, menguji pengaruh dari e-WOM terhadap kepercayaan,  ekuitas  merek  yang  terdiri  dari kesadaran merek dan citra merek, serta mengetahui pengaruh  dari  kepercayaan  terhadap  kesadaran merek  dan  citra  merek.  Selanjutnya,  keputusan pembelian  sebagai  hasil  yang  memperkuat hubungan antara kesadaran merek dan citra merek yang  membawa  pengaruh  positif  terhadap keputusan pembelian.
2. KAJIAN PUSTAKA
DAN

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS Karakteristik Kepribadian
Kepribadian menggambarkan pola pikiran, emosi,  dan  perilaku  yang  konsisten  yang mencirikan  setiap  orang  melintasi  waktu  dan situasi  (Kemarat  Supatcharin et  al .,  2022).
Karakteristik kepribadian merupakan sifat dominan  yang  ada  di  dalam  diri  seseorang (Yavarpour et al., 2016). Karakteristik kepribadian mempunyai  ciri  –  ciri  yang  konsisten  dalam keadaan situasi yang beragam sehingga menggambarkan sifat individu (Robbins & Judge, 2013). Dalam The Big-Five Theory, ada lima sifat kepribadian individu, yaitu neuroticism , extraversion , openness , agreeableness dan conscientiousness (Hughes et al., 2012). Neurotisisme  ditandai  dengan  kepekaan  yang tinggi  terhadap  stres  termasuk  kecemasan, ketakutan,  kemurungan,  kekhawatiran,  iri  hati, frustrasi,  kecemburuan  dan  kesepian  (Evcili  & Daglar,  2020).  Mereka  yang  memiliki  sikap terbuka  dengan  pengalaman  baru  disebut  dengan openness  to  experience ,  sedangkan  sebuah konpsep  kepercayaan,  perhatian  dan  memiliki keharmonisan  dengan  orang  lain  maka  disebut dengan  agreeableness  (Seo  et  al.,  2020).  Maka dapat disimpulkan bahwa karakteristik kepribadian merupakan salah satu pengaruh dalam penggunaan media  sosial  guna  memberikan  informasi  yang nyata serta menilai suatu produk/jasa.

## Karakteristik Media Sosial
Media  sosial  merupakan  suatu  alat  untuk berkomunikasi dan dapat memberikan ruang untuk mencari  suatu  informasi  untuk  pengambilan keputusan  (Paquette,  2013).  Media  sosial  adalah cara orang bekomunikasi, mencari informasi serta melihat  suatu  merek  melalui  jaringan  internet (Hruska  &  Maresova,  2020).  Media  sosial merupakan  interaksi  oleh  sesama  pengguna sehingga  dianggap  sebagai  alat  yang  memiliki pengaruh  terbesar  pada  komunikasi  organisasi antara pelanggan dan public (Singh & RatnaSinha, 2017;  Parveen,  2012).  Media  sosial  memerlukan beberapa  aspek  untuk  menunjang  suatu  bisnis, yaitu kolaborasi, partisipasi, penerapan pengetahuan  dan  pengukuran  aktivitas  (Evans, 2010). Media sosial memiliki karakteristik sebagai jembatan  sosial,  menyimpan  dan  menyebarkan informasi,  membangun  interaksi  antar  pengguna dan penggambaran (Purwaningwulan et al ., 2019).
Karakter tersebut menjadikan media sosial sebagai publik  komunikasi  dan  dapat  mempengaruhi konsumen  lain  melalui  ulasan  (Sidharta et  al. , 2021).  Sehingga  karakter  media  sosial  ini merupakan  jembatan  penghubung  antar  sesame pengguna  untuk  memberikan  informasi  dalam bentuk unggahan kemudian disebarkan menggunakan jaringan internet dan pengguna lain bisa mendapatkan informasi yang dibutuhkan.
Karakteristik Informasi
Informasi merupakan suatu tulisan, gambar,  suara,  kode,  musik  dan  lain  –  lain  yang mempunyai  kualitas  signifikan,  kebenaran  atau kewenangan  sebagai  informasi  sehingga  dapat diterima  oleh  orang  lain  (Meadow et  al .,  2016). Dalam  strategi  pemasaran,  informasi  dapat disampaikan  melalui  iklan,  brosur,  poster,  media elektronik dan website (Yakkaldevi & Velmurugan, 2014). Dengan karakteristik informasi yang akurat, jelas  dan  dapat  diandalkan  akan  membentuk kepercayaan,  niat  perilaku  positif  dan  dapat mengurangi  pemikiran  negative  (Alam,  2016; Judge  &  Colquitt,  2004;  Tsai  &  Cheng,  2012; Chaudhry et al ., 2015) . Dapat disimpulkan bahwa karakteristik  informasi  akan  memberikan  sebuah informasi  yang  akan  mempengaruhi  masyarakat dalam keputusan pembelian melalui ungahan yang disebarkan melalu media sosial.

## Elefctronic Of Mouth (E-WOM)
Menurut Gunawan et al. (2020) Electronic Of  Mouth  (e-Wom) merupakan  suatu  kegiatan pemasaran  dimana  terjadinya  komunikasi  dalam jaringan  media  untuk  memberikan  informasi kepada pengguna lain sehingga menjadi rekomendasi  dan  membantu  dalam  pengambilan keputusan.  Platform  media  sosial  yang  biasa digunakan  dalam  e-WOM  adalah  Facebook, YouTube,  Twitter,  Instagram,  linked-in,  dan lainnya  (Veirman et  al. ,  2017).  Semakin meningkatnya  jumpah  pengguna  internet  dan  e- WOM,  semakin  tinggi  peluang  penyebaran informasi untuk konsumsi opini online (Nee, 2016). Namun,  tidak  semua  konten  yang  dihasilkan  oleh pemasar  mendapatkan  respons  serupa  dari pengguna,  sementara  beberapa  konten  mendapat respons  tinggi  dari  pelanggan  dan  menyebar  luas melalui electronic word of mouth (e-WOM) (Erkan, 2015). e-WOM  dapat menjadi faktor penting yang mempengaruhi citra merek karena dengan e-WOM dapat  dengan  cepat  diterima  terutama  di  industri jasa konsumen yang tidak merasakan pelayanannya  dan  dapat  merekomendasikan kepada  pelanggan  lain    (Dewi et  al .,  2020). Sehingga  e-WOM  dapat  diartikan  sebagai  sarana pemasaran  yang  dilakukan  menggunakan  internet untuk  menyebarkan  informasi  dan  memberikan rekomendasi suatu produk/jasa.

## Kepercayaan
Keseluruhan dari kredibilitas atau kepercayaan  dari  media  massa  disebut  dengan kepercayaan  media  (Tsfati,  2010).    Kepercayaan merupakan  inti  dari  keberadaan  manusia  sebagai kebutuhan  naluriah  untuk  memuaskan  emosi, psikologis dan kebutuhan materi serta
memungkinkan memberikan efek perilaku kooperatif tanpa pemantauan yang mahal dan rumit dan  kontrak  (Robert  F.  Hurley,  2012).  Kualitas yang jujur, konsisten dan bertanggung jawab akan memberikan keyakinan kepada pelanggan sehingga menimbulkan kepercayaan antara pelanggan  dengan  pihak-pihak  yang  melakukan transaksi (Elizar et al ., 2020). Kepercayaan media sosial  dapat  ditingkatkan  dengan  strategi  media sosial  untuk  mendistribusikan  informasi  yang akurat  (van  Dijck  &  Alinead,  2020).  Jadi, kepercayaan  adalah  suatu  sifat  yang  ada  pada manusia  untuk  membantu  dalam  pengambilan keputusan dari informasi yang diterima.

## Kesadaran Merek
Kesadaran  merek  merupakan  salah  satu dari komponen ekuitas merek (Foroudi et al ., 2018). Kesadaran  merek  adalah  kemampuan  konsumen untuk menyadari keberadaan suatu merek (Spry et al ., 2011). Meskipun kesadaran merek merupakan tahap pertama dari ekuitas merek, namun menurut Foroudi et  al .  (2018)  konsumen  akan  cenderung membeli merek yang sudah dikenalnya. Kesadaran merek  merupakan  salah  satu  komponen  yang berhubungan dengan  niat beli (Susilowati & Sari, 2020).  Oleh  karena  itu  dapat  disimpulkan  bahwa kesadaran  merek  sangat  mempengaruhi  niat  beli suatu konsumen, semakin terkenal merek semakin tinggi niat beli sesorang.

## Citra Merek
Citra adalah kesan, perasaan atau konsepsi yang  ada  dalam  publik  mengenai  perusahaan, tentang  suatu  benda,  orang  atau  tentang  sebuah institusi (Irpan & Ruswanti, 2020).  Merek adalah identitas sebuah perusahaan atau produk perusahaan  (Syah,  2013).  Woisetschläger  & Michaelis  (2012)  mendefinisikan  citra  merek sebagai  persepsi  yang  terbentuk  dalam  ingatan mereka  seperti  yang  direfleksikan  oleh  asosiasi merek. Citra merek dapat mempengaruhi bagaimana  suatu  merek  dipersepsikan  oleh konsumen  dalam  hal  kualitas  dan  menentukan kualitas  dan  juga  menjadi  lebih  kritis  ketika konsumen  harus  memilih  merek  daripada  merek pesaing lainnya (Anwar et al ., 2015). Nilai sebuah merek,  seringkali  disebut  sebagai  "aset  merek," dinyatakan dalam nilai tunai (Jin & Cedrola, 2017). Citra merek adalah cara pelanggan berpikir tentang merek  (Pranata  et  al.,  2020).    Citra  merek merupakan  salah  satu  tanda  untuk  mengevaluasi harga,  layanan,  sehingga  calon  konsumen  atau konsumen  dapat  meningkatkan  dan  memengaruhi niat beli dari konsumen hal ini dibuktikan dengan kepercayaan  seorang  konsumen  untuk  memilih suatu  merek  dibandingkan  dengan  merek  lainnya
(Sidharta et  al .,  2021).  Dari  uraian  tersebut  dapat disimpulkan  bahwa  citra  merek  merupakan perwakilan  dari  keseluruhan  persepsi  terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu, berhubungan dengan sikap  berupa  keyakinan  dan  preferensi  terhadap suatu  merek  sehingga  memungkinkan  konsumen untuk melakukan pembelian terhadap merek yang mempunyai citra positif.

## Keputusan Pembelian
Pencapaian  tujuan  perusahaan  ditandai dengan  banyaknya  konsumen    membeli  dan menggunakan suatu produk yang akan mempengaruhi  perilaku  konsumen.  Salah  satu prosesnya  yaitu  keputusan  pembelian.  Keputusan pembelian  adalah  keputusan    membeli  yang dilakukan oleh pengguna akhir individu dan rumah tangga yang membeli produk dan atau jasa setelah mendapat rekomendasi dari pengguna sebelumnya (Kotler  &  Armstrong,  2016).  Karena  sifat emosional  dari  keputusan  pembelian,  banyak merek yang sama kategori dapat menempati posisi yang  berbeda  dalam  benak  pelanggan  meskipun memiliki spesifikasi produk yang serupa (Kotler et al .,  2017).  Proses  keputusan  pembelian  ada  lima langkah,  yaitu  diagnosis  masalah,  mencari  detail, memilih  diantara  alternatif,  keputusan  pembelian dan  sikap  setelah  pembelian  (Bicer,  2020). Sehingga keputusan pembelian didahului keinginan  untuk  membeli  yang  timbul  karena adanya berbagai faktor yang mempengaruhi seperti keluarga,  harga  yang  diinginkan,  informasi  yang diberikan,  dan  manfaat  atau  manfaat  yang diperoleh dari produk atau jasa.

## Pengembangan Hipotesis Hubungan Karakteristik Pribadi Dengan e- WOM
Perbedaan  individu  dalam  kepribadian manusia  terlah  dipelajari  oleh  peneliti  dalam bidang  psikologi  kepribadian  dan  menemukan karakterisktik universal dan terdapat berbagai teori tentang  aspek  fisiologis  dan  perkembangan karakteristik kepribadian (Liu & Campbell, 2017). Aspek  penting  dari  kepribadian  sudah  diakui menggunakan  landasan  teoritis  dan  metodologis model  Lima  besar  yang  tidak  sepenuhnya  tanpa perselisihan (Block, 2010; Hughes et al., 2012).
Sebagai  platform  terbaik  untuk  e-WOM, media  sosial  adalah  alat  pemasaran  yang berpengaruh  dan  diakui  sejak  lama  (Canhoto  & Clark, 2013). Dengan menggunakan dasar internet, hal  ini  yang  membedakan  antara  e-WOM  dengan WOM  tradisional  sedangkan  dalam  proses keduanya  pun  sama  yaitu  komunikasi  interkatif untuk bertukar pengalaman dan informasi tentang
produk  atau  layanan  (Elihu  &  Lazarsfeld,  2019). Perbedaan lainnya anatara e-WOM dengan WOM offline  tradisional  adalah  pertukaran  informasi suatu  produk  atau  layanan  karena  e-WOM menyadiakan kegunaan, aksesibilitas dan ketekunan  (King  et  al.,  2014;  Barreto,  2014; Cheung  &  Lee,  2012).  Hal  ini  terbukti  dengan adanya e-WOM pengguna yang sudah menggunakan  produk  atau  layanan  suatu  merk akan  memberikan  rekomendasi  kepada  calon pelanggan  sehingga  sikap  WOM  ini  menjadi  hal yang  positif  (Seo  et  al.,  2020).  Keyakinan konsumen  tentang  merek  berpengaruh  terhadap perasaan positif atau negative konsumen terhadap kepercayaan  atau  struktur  psikologis  konsumen sehingga  mngehasilnya  citra  merek  (Kotler  & Armstrong, 2014).
Karakteristik  kepribadian  (neurotisisme, introversi,  ekstraversi)  bagaimanapun  merupakan prediksi  hasil  kesehatan  dalam  bidang  lain  secara potensial  melalui  mekanisme  biologis,  psikologis dan sosial (Johnston et al., 2013; Yoo et al., 2014). Sesorang yang memiliki dan berfikir positif dalam situasi sosial disebut dengan ekstroversi (Seo et al., 2020).  Bachrach  et  al.,  (2012)  menyatakan ektrovesi adalah predictor terkuat dari niat e-WOM dan diikuti oleh Neoroticism, Opennes, Conscientiousness, dan Agreeableness dalam studi mereka  tentang  Facebook  dan  faktor  kepribadian, menyelidiki  kepribadian,  profil  Facebook,  ukuran jaringan,  foto,  dan  jumlah  acara.  Individu  dengan karakteristik  kepribadian  ekstraversi  tinggi  dan tinggi tingkat karakteristik kepribadian keterbukaan, mereka lebih cenderung menggunakan  platform  media  sosial  (Alan  & Kabadayı,  2016)  sehingga  dapat  memberikan pengaruh e-WOM lebih tinggi. Hipotesis ini adalah tentang  pengaruh  karakteristik  kepribadian  dari penggunaan  media  sosial  konsumen  berdasarkan dari penelitan – penelitian sebelumnya.
H1.  Karakteristik  Pribadi  berpengaruh  positif dengan e–WOM.

## Hubungan Karakteristik Media Sosial Terhadap e–WOM
Konsumen secara bersamaan
menghasilkan nilai dan makna informasi pemasaran  hal  ini  memiliki  struktur  yang  rumit dalam  pengelolaan  e-WOM  melalui  media  sosial (Wang  et  al.,  2016).  Pengukuran  variable  pada tingat  individu  dan  sosial  harus  diperluas  karena konsumen  dalam  proses  e-WOM  bersama-sama memproduksi dan berbagi media sosial  (Chung & Koo,  2015).  Sosial  media  dengan  e-WOM    dapat mengintervensi dan menghindari komentar negative  antar  konsumen,  melalui  konten  merek
yang  konsisten  (Erkan,  2015).  Sosial  media memberikan  ruang  untuk  berdiskusi  dan  bertukar ide  dengan  karakteristik  interaksi  dua  arah  dan berbagi  data,  sehingga  meningkatkan  perilaku konsumen  terhadap  suatu  produk  dan  merek dengan tujuan mempermudah pemenuhan tuntutan, kebutuhan,  pendapat,  dan  saran  mereka  secara nyata (Dessart et al ., 2015; Hajli et al. , 2015; A. J. Kim  &  Ko,  2012).  Hipotesis  ini  adalah pengembangan  tentang  pengaruh  karakteristik sosial  media  dari  penggunaan  media  sosial konsumen.
H2. Karakteristik Media Sosial berpengaruh positif dengan e–WOM.
Hubungan Karakteristik Informasi Dengan e–

## WOM
Menurut (Knoll, 2016) e–WOM dipengaruhi  oleh  informasi  dan  konsumen.  Salah satu  kriteria  dari  media  sosial  adalah  kemampuan untuk  memberikan  umpan  balik  informasi  tanpa bertemu dengan penjual, sifat informasi inilah yang mempengaruhi  perilaku  konsumen  lebih  dari informasi yang dihasilkan oleh pemasar (Bickart & Schindler,  2001).  Menerima  informasi  yang  di dapatkan  melalui  e-WOM  merupakan  suatu tindakan  yang  mempengaruhi  konsumen  melalui penilaian/komentar  (Fan  &  Miao,  2012).  Ini memberikan  dampak  positif  terhadap  penjualan yang    akan  lebih  tinggi  daripada  penyebaran informasi menggunakan WOM tradisional (Knoll, 2016).  Hipotesis  ini  merupakan  pengembangan tentang  pengaruh  karakteristik  informasi  dari penggunaan media sosial konsumen.
H3.  Karakteristik  Informasi  berpengaruh  positif dengan e–WOM.
Hubungan e–WOM Dengan Kepercayaan e-WOM dianggap sebagai sumber informasi  yang  andal  dan  adil  yang  membentuk harapan  konsumen  dan  mempengaruhi  sikap, keputusan  pembelian,  dan    evaluasi  pasca pembelian  (Litvin et  al .,  2008).  Informasi  yang didapatkan  oleh  konsumen  melalui  e-WOM memberikan  rasa  kepercayaan  terhadap  suatu produk/jasa  dengan  ulasan  yang  di  tulis  oleh pembeli  sebelumnya.  Selain  itu,  kepercayaan diasumsikan  dapat  mempengaruhi  konsumen untuk  terlibat  dalam  komunikasi  online  dari  e- WOM  (Kucukemiroglu  &  Kara,  2015).  Sehingga konsumen  percaya  dengan  ulasan  dari  pembeli sebelumnya dibandingkan dengan pembuat konten (Chu  &  Kim,  2011).  Berdasarkan  uraian  tesebut, maka hipotesis yang terjadi adalah:
H4.  e-WOM  berpengaruh  positif  terhadap kepercayaan.

## Hubungan e–WOM Dengan Kesadaran Merek
Kesadaran  merek  adalah  langkah  pertama dalam mendapatkan informasi tentang suatu merek (Barreda et  al .,  2016).  Untuk  memulai  proses komunikasi,  kesadaran  merek  sangat  diperlukan (Barreda et  al .,  2015).  Hal  ini  dapat  dilakukan dengan  cara  mempromosikan  dengan  membuat iklan/konten yang dapat di unggah di media sosial yang dibuat oleh perusahaan (Sürücü et al ., 2019). Konsumen dapat bertukar informasi melalui media sosial kepada sesama pengguna, sehingga Godey et al .,  (2016)  dalam  penyelidikannya  mengatakan bahwa  e-WOM  mempengaruhi  kesadaran  nerek dan  citra  merek  dengan  mengklasifikasikan  e- WOM  sebagai  factor  pemasaran  media  sosial. Berdasarkan  dari  pemaparan  tersebut,  maka hipostesis yang terjadi adalah:
H5.  e-WOM  berpengaruh  positif  terhadap kesadaran merek.

## Hubungan e–WOM Dengan Citra Merek
Pengguna merupakan orang yang terpenting  dari  media  sosial  karena  mereka  dapat mengakses  media  sosial  tanpa  batasan  waktu  dan tempat, langsung memproduksi dan mengkonsumsi konten yang diinginkan (Seo et al ., 2020).    Komunikasi  media  sosial  berupa  ulasan atau  tinjauan  sangat  mempengaruhi  citra  merek (Godey et al ., 2016). Hal ini menunjukkan bahwa e-WOM  memiliki  pengaruh  positif  pada  citra merek  dan  sikap  terhadap  suatu  produk/jasa  serta menjadikan  referensi  keputusan  pembelian  bagi konsumen (Assaker & O’Connor, 2021; Jalilvand & Heidary, 2017; Reza Jalilvand et al ., 2012). Dari uraian ini, maka hipotesis yang terjadi adalah:
H6.  e-WOM  berpengaruh  positif  terhadap  citra merek.

## Hubungan  Kepercayaan  Dengan  Kesadaran Merek
Kepercayaan merupakan komponen penting  dalam  mengembangkan  dan  memelihara hubungan  merek  jangka  panjang  dan  berharga (Tsiotsou,  2013).  Kepercayaan  adalah  anteseden yang  paling  penting  dari  loyalitas  merek  karena menciptakan  proses  yang  berkelanjutan  untuk kelanjutan dan pemeliharaan hubungan (Dehdashti &  Jafarzadeh  Kenari,  2012).  Han et  al .,  (2015) mengatakan  bahwa  kepercayaan  memiliki  efek positif  pada  kesadaran  merek  melalui  reputasi merek.  Sebuah  identitas  merek  yang  konsisten dapat  berdampak  positif  pada  kepercayaan,
loyalitas,  dan  komitmen  (Zeren  &  Kara,  2021). Hipotesis ini dikembangkan dari peneliti sebelumnya tentang pengaruh kepercayaan.
H7. Kepercayaan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek.

## Hubungan Kepercayaan Dengan Citra Merek
Citra  merek  memiliki  elemen  keyakinan, persepsi, perasaan dan sikap terhadap suatu merek, sehingga  konsumen  lebih  menyukai  merek  atau produk  melalui  citra  merek  (Song et  al .,  2019). Setiap  pembelian  akan  ada  resiko  yang  diterima oleh  konsumen,  namun  resiko  tersebut  dapat diminimalisir  tergantung  pada  persepsi  dan evaluasi  oleh  konsumen  terhadap  suatu  produk atau  jasa.  Ketika  konsumen  mempercayai  suatu merek,  maka  dia  akan  berkomitmen  terhadap merek tersebut (Antheunis et al ., 2010; Kandampully  &  Suhartanto,  2000;  Pitta et  al ., 2006).  Kepercayaan  melalui  pengalaman  dapat dicapai  melalui  pengulangan  penggunaan  suatu merek,  sementara  sebuah  isyarat  kepercayaan dimulai  melalui  isyarat  yang  diterima  dari  satu pengalaman  pada  citra  merek  suatu  produk (Abdalrahman  &  Lehota,  2019).  Berdasarkan uraian ini, maka hipotesis yang terjadi adalah:
H8.  Kepercayaan  berpengaruh  positif  terhadap citra merek.

## Hubungan Kesadaran Merek Dengan Keputusan Pembelian
Kesadaran merek berdampak pada preferensi  konsumen  dan  proses  pengambilan keputusan  untuk  membeli  Barreda et  al .  (2015), prediksi  perilaku  pembelian,  motivasi  persepsi merek,  sikap  dan  preferensi  Lee  (2014),  serta komitmen dan loyalitas merek (S. (Sam) Kim et al ., 2018). Kuat dan sukses branding akan meningkatkan  perilaku  pembelian  konsumen terhadap  produk  tertentu  sehingga  kepuasan pelanggan  dan  loyalitas  akan  meningkat,  jika konsumen puas dengan hasil produk (Abdalrahman & Lehota, 2019). Untuk mengetahui pengaruh dari kesadaran  merek,  maka  hipotesis  yang  terjadi adalah:
H9:  Kesadaran  merek  berpengaruh  positif keputusan pembelian

## Hubungan Citra Merek Dengan Keputusan Pembelian
Citra merek, informasi merek dan asosiasi merek  adalah  pertimbangan  utama  yang  harus diperhatikan pemasar, karena merupakan komponen  inti  dari  peningkatan  keunggulan kompetitif  atas  pesaing  mereka  (Letchumanan  &
Sam, 2016). Citra merek juga merupakan salah satu elemen penting yang mempengaruhi pengambilan keputusan  konsumen  dan  konsumen  kepuasan Song et  al. (2019)  karena  dapat  membantu
konsumen  dalam  mengenali  kebutuhan  dan keinginannya  mengenai  merek,  dan  membedakan merek dari pesaing (Anwar et al ., 2015). Maka dari uraian tersebut terjadilah hipotesis berikut:
H10: Citra merek berpengaruh positif keputusan pembelian

## Gambar 1. Model Penelitian

## 3. METODE PENELITIAN
Peneliti    menggunakan  metode survey kuisioner  dalam  pengumpulan  data.  Pengukuran survey ini menggunakan Skala Likert dengan skala 1 – 5 dimana skala 1 untuk tidak setuju dan skala lima  untuk  sangat  setuju.  Pengukuran  variable karakteristik  pribadi  mengadopsi  dari  penelitian Alan  &  Kabadayı  (2016)  yang  terdiri  dari  15 pertanyaan.  Variabel  karakteristik  media  sosial mengadopsi dari penelitian Su & Chan (2017) dan B.  Kim  &  Kim  (2017)  yang  terdiri  dari  8 pertanyaan.  Variabel  karakteristik  informasi mengadopsi dari penelitian S & Evans (2016) yang terdiri  dari  9  pertanyaan.  Variabel  e–WOM mengadopsi  dari  penelitian  Goyette  et  al.  (2010) yang  terdiri  dari  3  pertanyaan.  Variabel kepercayaan mengadopsi dari penelitian Delgado- Ballester  &  Munuera-Alemán  (2005)  yang  terdiri dari  3  pertanyaan.  Variabel  ekuitas  merek  yang mengadopsi  dari  penelitian  Godey  et  al.  (2016) yang  terdiri  dari  6  pertanyaan.  Variabel  terakhir yaitu  keputusan  pembelian  yang  diadopsi  dari penelitian  (Hanaysha,  2018)  yang  terdiri  dari  5 pertanyaan.  Sehingga  total  pertanyaan  untuk kuisioner  yang  diajukan  berjumlah  49  pertanyaan yang dapat dilihat pada lampiran 2 serta kuisioner dapat dilihat pada lampiran 3.
Teknik  penentuan  sampel  menggunakan metode purposive sampling , peneliti menggunakan
sample warga Jabodetabek antara umur 17 tahun – 55 tahun yang menggunakan kereta api pada masa pandemikc  covid-19.  Keuntungan  yang  di  dapat dari  menggunakan  metode  ini  adalah  relative mudah  untuk  melakukan  investigasi  yang  sangat sulit  dan  berguna  untuk  memahami  tren  tertentu dengan  cepat  (Given,  2008).  Peneliti  memastikan konsistensi  internal  dan  memecahkan  masalah terkait bias pemilihan sample dengan menggunakan  metode  pengambilan  sampel  acak melalui online agar  mendapatkan  tanggapan  yang jujur.
Analisis data yang dilakukan oleh peneliti menggunakan Structual  Equation  Model (SEM). Peneliti  memiliki  5  variabel,  15  dimensi  dan  49 indikator  sehingga  jumlah  kuisioner  yang  akan dibagikan  berjumlah  250  responden.  Data  ini diolah  dengan  menggunakan  program  SPSS  dan program Lisrel guna mengidentifikasi karakteristik penumpang yang memiliki pengalaman penggunaan  media  sosial  kereta  api.  Untuk memvalidasi model pengukuran, peneliti menggunakan  analisis  faktor  konfirmator  dan untuk menidentifikasi karakteristik sample menggunakan analisis frekuensi.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Peneliti  melakukan  penyebaran  kuisioner secara online menggunakan google  form kepada
masyarakat  Jabodetabek  yang  menggunakan  jasa kereta api selama masa pandemik covid. Data yang terkumpul  sebanyak  250  responden,  dengan responden  laki-laki  sebanyak  116  responden  atau 46%  dan  responden  perempuan  sebanyak  134 responden  atau  54%.  Lalu,  24  orang  diantaranya adalah pegawai negeri, 149 orang pegawai swasta, 35  responden  adalah  pelajar/mahasiswa,  dan  42 orang wirausaha. Selanjutnya, mayoritas batas usia dalam  penelitian  ini  adalah  umur  30-42  tahun sebanyak 106 orang atau 42%. Kemudian, dari 250 responden  yang  tersebar  di  wilayah  Jabodetabek, 135  orang  berdomisili  di  DKI  Jakarta,  30  orang berdomisili  di  Bogor,  22  orang  berdomisili  di Depok,  41  orang  berdomisili  di  Tangerang  Raya dan  21  orang  berdomisili  di  Bekasi  Raya.  Lalu, dalam  penelitian  ini  mayoritas  responden  dengan status  pendidikan  S1/S2  dengan  jumlah  sebanyak 94  orang  dan  pengeluaran  per  bulan  sebesar  Rp 3.000.001  -  Rp  5.000.000  sebanyak  96 orang  dan tipe  system  smartphone  yang  digunakan  adalah Android sebanyak 163 orang atau 65%. Data hasil analisis  demografi  responden  selengkapnya  ada pada lampiran 4.
Dari hasil penelitian seluruh variable, tidak terdapat  indikator  yang  memiliki  nilai loading factor dibawah  0.50.  Suatu  variable  dikatakan reliabel jika memiliki nilai construct reliability >0.70  walaupun  nilai  0.60 masih  dapat diterima  dan  nilai variance  extracted >0.40  (Hair et  al.,  2014).  Adapun  nilai construct  reliability variabel  karakteristik  pribadi  0.91,  karakterisitik media sosial 0.92, karakteristik informasi 0.92, e- WOM  0.88,  kepercayaan  0.83,  kesadaran  merek 0.82,  citra  merek  0.81  dan  keputusan  pembelian 0.87.  Selanjutnya,  nilai variance  extracted untuk variable  karakteristik  pribadi 0.39 ,  karakteristik media sosial 0.30 , karakteristik informasi 0.55, e- WOM  0.71,  kepercayaan  0.62,  kesadaran  merek
0.61,  citra  merek  0.59  dan  keputusan  pembelian 0.57.
Selanjutnya, hasil uji analisa SEM nilai R² menjukkan  beberapa  hasil.  Pertama,  variable  e- WOM memiliki nilai R² 0.76 yang artinya 76% e- WOM  (E)  dipengaruhi  oleh  variable  karakteristik pribadi  (KP),  karakteristik  media  sosial  (KMS), dan  karakteristik  informasi  (KI)  sedangkan  24% dapat dijelaskan dalam penelitian lain di luar dari penelitian  ini.  Kedua,  variable  kepercayaan  (K) memiliki  nilai  R²  0.74  yang  artinya  74% kepercayaan  (K)  dipengaruhi  oleh  variable  e- WOM (E) sedangkan 26% dapat dijelaskan dalam penelitian  lain  di  luar  dari  penelitian  ini.  Ketiga, kesadaran merek (KM) memiliki nilai R² 0.73 yang artinya  73%  variable  kesadaran  merek  (KM) dipengaruhi  oleh  variable  e-WOM  (E)  dan kepercayaan (K) sedangkan 27% dapat dijelaskan dalam  penelitian  lain  di  luar  dari  penelitian  ini. Keempat, citra merek (CM) memiliki nilai R² 0.94 yang  aritinya  94%  variable  citra  merek  (CM) dipengaruhi  oleh  variable  e-WOM  (E)  dan keperayaan  (K)  sedangkan  6%  dapat  dijelaskan dalam  penelitian  lain  di  luar  dari  penelitian  ini. Terakhir  variable  keputusan  pembelian  (KPB) memiliki  nilai  R²  0.98  yang  artinya  98%  variable keputusan  pembelian  dipengaruhi  oleh  variable kesadaran  merek  (KM)  dan  citra  merek  (CM) sedangkan  2%  dapat  dijelaskan  dalam  penelitian lain di luar dari penelitian ini.
Berdasarkan analisis uji kesesuaian model, menunjukkan  sebagian  besar  hasil  menunjukkan good fit yaitu df, chi-square, RMSEA, ECVI, AIC, CAIC,  NFI,  CFI,  IFI,  dan  RFI,  sedangkan  yang menunjukkan  marginal  fit  yaitu  critical  N,  dan yang  menunjukkan  poor  fit  yaitu  RMR.  Hasil penelitian dalam path diagram T-Value bisa dilihat sebagai berikut:
Gambar 2. Path Diagram T-Value
Berdasarkan  dari  hasil  path  diagram  T- value seperti gamber 2 di atas, uji hipotesis model penelitian dapat dinyatakan sebagai berikut:

## Analisa Peran Variabel Mediasi
Dari  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa karakteristik pribadi (KP) tidak berhasil memediasi e-WOM  (E),  karena  karakteristik  pribadi  (KP) tidak  berpengaruh  positif  terhadap  e-WOM  (E)
dengan  nilai  t  = -0.06 begitu  juga  dengan karakteristik media sosia (KMS) tidak mempengaruhi e-WOM (E) dengan nilai t = 0.78 . Namun, karakteristik informasi (KI)
mempengaruhi e-WOM (E) dengan nilai t = 5.46. Selanjutnya, e-WOM (E) tidak berhasil memediasi citra merek (CM) secara signifikan karena e-WOM (E)  tidak  berpengaruh  positif  dengan  citra  merek (CM) dengan nilai t = -2.50.
Tabel 1. Uji Hipotesis Penelitian Hipotesis Pernyataan Nilai T-Value Keterangan H1 Karakteristik pribadi (KP) berpengruh positif dengan e-WOM (E) (-0.06) Data tidak mendukung hipotesis H2 Karakteristik media sosial (KMS) berpengaruh positif dengan e-WOM (E) 0.78 Data tidak mendukung hipotesis H3 Karakteristik informasi (KI) berpengaruh positif dengan e–WOM (E) 5.46 Data mendukung hipotesis H4 e-WOM (E) memiliki pengaruh positif terhadap kepercayaan (K) 11.53 Data mendukung hipotesis H5 e-WOM (E) memiliki pengaruh positif terhadap kesadaran merek (KM) (-2.50) Data mendukung hipotesis H6 e-WOM (E) memiliki pengaruh positif terhadap citra merek (CM) (-2.50) Data tidak mendukung hipotesis H7 Kepercayaan  (K) memiliki pengaruh positif terhadap kesadaran merek (KM) 6.95 Data mendukung hipotesis H8 Kepercayaan (K) memiliki pengaruh positif terhadap citra merek (CM) 7.49 Data mendukung hipotesis H9 Kesadaran merek (KM) mempengaruhi keputusan pembelian (KPB) 0.32 Data tidak mendukung hipotesis H10 Citra merek (CM) mempengaruhi keputusan pembelian (KPB) 9.21 Data mendukung hipotesis
Sumber: Data olahan SEM Lisrel
Berdasarkan  hasil  data  tabel  di  atas, diketahui  bahwa  tidak  seluruh  variabel  memiliki nilai T-Value diatas 1,96 dan dengan demikian data dalam  penelitian  ini  mendukung  hipotesis penelitian  yang  diajukan.  Informasi  lengkap analisis SEM dapat dilihat pada lampiran 5.

## Pembahasan
Pada  pengujian  yang  peneliti  lakukan terhadap setiap hipotesis guna untuk mengeksplor faktor-faktor  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian, seperti karakteristik pribadi, karakteristik media sosial, karakteristik informasi, e-WOM, kepercayaan, keasadaran merek dan citra merek.  Dari  hasil  penelitian  karakteristik  pribadi tidak  menunjukkan  pengaruh  terhadap  e-WOM dari  responden  pada  penelitian  ini.  Optimisme merupakan salah satu sifat dari ekstroversi. Namun,
optimisme  tidak  ada  kaitannya  dengan    e-WOM dari  pengguna  kereta api.  Karena untuk mengunggah suatu postingan tidak perlu memiliki karakteristik pribadi yang khusus. Hal ini  berbeda dari  penelitian  dari  Costa  et  al.  (2019)  yang menyatakan bahwa ektroversi menarik energi dari interaksi sosial yang baik dan bersahabat sehingga orang ingin menemukan hal baru, mereka memiliki minat dan ide yang luas serta menunjukkan proses berpikir  yang  luar  biasa.  Bahkan  untuk  sesorang yang tidak menyukai hal baru dan  tidak memiliki tingkat  kreativitas  yang  tinggi  pun  dapat mengunggah  sebuah  konten  dan  menjadikan konten  tersebut  sebuah  informasi  sesuai  dengan fungsi dari e-WOM.
Dalam  penelitian  selanjutnya,  peneliti tidak  berhasil  membuktikan  bahwa  karakterisitik media sosial berpengaruh positif terhadap e-WOM.
peneliti  menguji  pengaruh  karakteristik  media sosial terhadap e-WOM. Bertolak belakang dengan penelitian Gunelius (2011) yang menyebutkan ada 4  elemen  yang  dapat  membangun  kesuksesan  e- WOM  yaitu  konten  yang  menarik,  membagikan konten  untuk  memperluas  jaringan  sebuah  bisnis, membangun  jaringan  dan  membangun  komunitas (dibelakang). Hal ini disebabkan oleh konten yang ada  pada  media  sosial  kereta  api  maupun  media sosial  pengguna  kereta  api  kurang  menarik sehingga  pengguna  media  sosial  lain  tidak memperhatikan  isi  konten  tersebut.  Padahal, melalui media sosial pesan yang disampaikan oleh pengguna  media  sosial  lebih  cepat  diterima  oleh orang  banyak,  karena  media  sosial  bersifat menyebarkan informasi tidak hanya satu orang saja. Informas-informasi  yang  disebarkan  oleh  media sosial  pun  bebas  sehingga  lebih  mudah  dipahami oleh penerima. Kemudian, pengguna media sosial akan mudah bersosialisasi dan membangun sebuah komunitas  yang  memiliki  minat  yang  sama  yaitu menggunakan  kereta  api  sebagai  jasa  transportasi untuk  berpergian  ke  luar  kota  selama  pandemik covid-19.
Kemudian  hasil  penelitian  selanjutnya peneliti berhasil membukitkan bahwa karakteristik informasi mempengaruhi e-WOM sehingga mendukung penelitian ini. Informasi yang relevan, tepat waktu, akurat dan lengkap dapat mempermudah  penerima  pesan  dalam  memahami konten tersebut. Karakter informasi ini membantu pengguna  media  sosial  mengajak  pengguna  lain menggunakan  jasa  transportasi  kereta  api  selama pandemik  covid-19  dan  memberikan  dampak positif bagi kereta api Indonesia. Dengan kemajuan teknologi  informasi-informasi  lebih  mudah  untuk diakses dan diterima oleh pengguna lain melalui e- WOM. Pernyataan ini diperkuat oleh Thelwall et al. (2012)  yang  menyatakan  bahwa  masyarakat memiliki lebih banyak kebebasan untuk mengakses informasi sehingga menghasilkan dan memberikan jumlah  informasi  yang    tak  tertandingi  sebagai perbandingan, pada jaman kemajuan teknologi saat ini melalui e-WOM. Sehingga membuat informasi yang diterima oleh pengguna lain tidak terbatas.
Peneliti  menemukan  bukti  lainnya  yaitu hubungan  positif  antara  e-WOM  terhadap kepercayaan.  Pada  masa  pandemik  covid-19, media sosial merupakan wadah untuk memberikan informasi  dan  mendapatkan  informasi.  Dengan mengunggah  sebuah  pendapat  dan  pengalaman berupa  gambar  atau  suara  di  media  sosial,  dapat memberikan  penilaian  pada  sebuah  produk  atau jasa.  Kemajuan  perangkat  seluler  dan  teknologi telah menyebabkan munculnya istilah elektronik of Mouth  (e-WOM),  sistem  di  mana  dialog  dan komunikasi  terkait  produk,  layanan,  dan  tujuan
berlangsung  di  komunitas  online  dan  situs  web (Reza  Jalilvand  et  al.,  2012).  Kepercayaan  pada sesuatu  muncul  dari  hubungan  sosial.  Semua komentar yang ditulis oleh konsumen, positif atau negatif, dapat memancing reaksi yang memberikan efek rasa kepercayaan terhadap suatu produk atau jasa. Media sosial kereta api memberikan informasi yang  jujur  dan  transparant  sehingga  membuat pengguna  kereta  api  merasa  nyaman  dana  man ketika  menggunakan  kereta  api.  Mayoritas responden  peneliti  merupakan  perempuan  dan karyawan swasta dimana mereka pernah menggunakan  kereta  api  sebagai  alat  transportasi ketika  bertugas  ke  luar  kota  selama  pandemik covid-19.  Mereka  pernah  menggunggah  konten pada  media  sosial  mereka  ketika  menggunakan kereta  api  sehingga  secara  tidak  langsung  mereka mengajak  para  pengikutnya  untuk  menggunakan jasa  trasnportasi  kereta  api  melalui  media  sosial mereka pada masa pandemik covid-19 ini. Karena keandalan  informasi  yang  diperoleh  dengan mempercayai  sesuatu  meningkat,  itu  dapat digunakan sebagai tempat untuk berbagi informasi dan  penggunaan  informasi  (Chu  &  Choi,  2011). Sehingga dalam penelitian ini, e-WOM memberikan dampak positif terhadap kepercayaan sesorang pengguna kereta api pada masa pandemik covid-19.
Penelitian  selanjutnya,  peneliti  berhasil membuktikan bahwa e-WOM berpengaruh positif kesadaran  merek.  Situs  jejaring  sosial  berfungsi sebagai  sarana  e-WOM  yang  efektif    di  antara konsumen.  e-WOM  dikatakan  memiliki  kekuatan tertentu yang dapat meningkatkan kesadaran merek di benak konsumen.  Ini berfungsi sebagai  sumber penting  informasi  dan  opini  terkait  produk sehingga  masyarakat  sadar  akan  adanya  merek tersebut. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Severi et al. (2014) e-WOM memiliki dampak besar pada kesadaran  merek  sehingga  dapat  memengaruhi konsumen  dalam  membangun  kekuatan    merek agar  mudah  diingat  dan  dikenali  konsumen  di antara  merek-merek  pesaing.  Kesadaran  merek memiliki  peran  dalam  ekuitas  merek  namun, tergantung  pada  seberapa  baik  kesadaran  merek dicapai,  dengan  konsumen  mengenali  atau mengingat    merek  lebih  cepat  dan    kesadaran merek.  Kereta  api  mampu  membuat  pengguna untuk mengungkapkan tentang produknya sehingga  membuat  pelanggan  sadar  akan  jasa transportasi kereta api karena kereta api memmiliki karakteristik  yang  cukup  familiar  di  masyarakat. Melalui  e-WOM  masyarakat  akan  sadar  akan hadirnya  jasa  transportasi  kereta  api.  Karena pengguna  kereta  api  memberikan  saran  kepada calon pengguna untuk menggunakan jasa transportasi kereta api melalui media sosial mereka.
Sehingga  e-WOM  memberikan  dampak  yang signifikan terhadap kesadaran merek jasa transportasi kereta api.
Namun, peneliti tidak berhasil membuktikan bahwa e-WOM mempengaruhi citra merek. Media sosial kereta api, selain memberikan informasi  namun  juga  terdapat  ulasan-ulasan  dari pengguna dalam kolom komentar. Adanya keluhan dari pengguna kereta api terhadap pelayanan kereta api  di  masa  pandemik  covid-19  di  dalam  kolom komentar  media  sosial  kereta  api  atau  di  media sosial  mereka  yang  mereka  unggah.  Kegiatan tersebut  dapat  merusak  citra  merek  dari  jasa transportasi  kereta  api.  Karena  citra  merek  dapat mempengaruhi  persepsi konsumen terhadap perusahaan  yang dianggap sebagai salah satu aset tak berwujud yang paling penting (Agmeka et al., 2019).  Di  sisi  lain,  menurut  Jalilvand  &  Samiei (2012)  ulasan  elektronik  yang  diposting  secara interaktif  dapat  memiliki  dampak  yang  signifikan terhadap citra merek, menjadikan ulasan elektronik sebagai  salah  satu  elemen  kunci  dari  bauran pemasaran digital berkontribusi pada pembentukan citra  merek.  Semakin  tinggi  citra  merek,  semakin tinggi  kualitas  yang  dirasakan  dan  sebaliknya semakin  rendah  citra  merek,  semakin  rendah kualitas  yang  dirasakan.  Hal  ini  juga  terjadi mungkin  karena  kereta  api  tidak  dapat  bersaing dengan jasa transportasi lainnya sehingga menjadikan  kereta  api  tidak  banyak  dilirik  oleh masyarakat. Semakin banyak ulasan negative yang diutarakan pada media sosial, semakin tidak bagus citra merek dari jasa transportasi kereta api.
Hasil  studi  selanjutnya,  peneliti  berhasil membuktikan  bahwa  kepercayaan  berpengaruh positif  terhadap  kesadaran  merek.  Dalam  industri jasa, kepercayaan merupakan peran yang penting. Kepercayaan dianggap sebagai cara  paling penting untuk  membangun  dan  memelihara  hubungan pelanggan    jangka  panjang.  Hal  ini  menjelaskan bahwa    awal  terbentuknya  hubungan  dengan konsumen didasarkan pada kepercayaan.
Pengguna  kereta  api  percaya  menggunakan  jasa tranportasi  ini  dalam  masa  pandemik  covid-19 karena  media  sosial  memberikan  informasi  yang jujur  dan  transparan  sesuai  sehingga  membuat kereta  api  terpecaya  dan  mudah  dikenali masyarakat. Han et al., (2015) mengatakan bahwa kepercayaan memiliki efek positif pada kesadaran merek  melalui  reputasi  merek.  Karena  dengan adanya kepercayaan, pengguna kereta api puas dan menyadari  bahwa  kereta  api  adalah  alat transportasi  yang  aman  digunakan  pada  masa pandemik covid-19.
Begitu  juga  dengan  kepercayaan  yang berpengaruh  positif  terhadap  citra  merek.  Pada masa  pandemik  covid-19  ini  hal  yang  paling
penting adalah layanan dari sebuah jasa trasportasi akan  kebersihan.  Kereta  api  membangun  citra merek  dengan  memberikan  pelayanan  yang memuaskan  dan  para  pengguna  tentunya  merasa aman  dan  puas  akan  layanan  yang  diberikan. Fasilitas  yang  terdapat  di  kereta  api  juga menunjang  citra  merek  dan  membuat  pengguna percaya  menggunakan  kereta  api  sebagai  alat transportasi mereka pada masa pandemik covid-19. Kepercayaan terhadap suatu merek akan meningkatkan  dan  memperkuat  hubungan  antar pelaku usaha dan pengguna, bergantung pada citra merek  dan  prediktabilitas  (Rehman  et  al.,  2022). Sehingga  para  pengguna  percaya  akan  jasa trasportasi ini dan membuat kereta api jadi mudah dikenal diantara pesaing lainnya.
Temuan  lainnya  peneliti  tidak  berhasil membuktikan bahwa kesadaran merek mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Hal  ini mungkin  terjadi  dikarenakan  kurangnya  ciri  khas dan promosi yang ada pada media sosial kereta api sehingga  pengguna  hanya  mengenal  tanpa mengingatnya.  Lupiyoadi  &  Hamdani  (2011) mengatakan  bahwa  periklanan  merupakan  alat komunikasi  yang  digunakan  oleh  perusahaan dimana periklanan mampu membangun kesadaran merek  produk  atau  jasa.  Karena  kesadaran  merek terikat  oleh  kesan  yang    tersimpan  di  benak konsumen  yang  mencerminkan  kemampuan konsumen untuk mengingat dan mengenali merek atau  produk  dalam  situasi  yang  berbeda. Kemampuan  konsumen  untuk  mengenali  atau mengenali  suatu  merek  merupakan  langkah  awal dalam  melakukan  keputusan  pembelian.  Semakin tinggi  kesadaran  merek  yang  diingat  pengguna, semakin  banyak  memberi  peluang  bagi  pengguna untuk membuat keputusan. Kesadaran merek yang tinggi  akan  memberikan  pengaruh  kepada masyarakat untuk melakukan pengulangan pembelian.  Kesadaran  merek  akan  membuat masyarakat  untuk  mempertimbangkan  kembali untuk  melakukan  perjalanan  ke  luar  kota menggunakan jasa transportasi kereta api.
Kereta  api  di  Indonesia  sangat  menjaga citra merek saat pandemic covid-19 agar pengguna tetap melakukan keputusan pembelian menggunakan  jasa  transportasi  kereta  api.  Mulai dari  pelayanan,  nama  yang  mudah  diingat  dan pengalaman  yang  didapatkan  membuat  jasa trasportasi  kereta  api  memiliki  citra  merek  yang tinggi.  Sehingga  semakin  baik  citra  merek  yang diterima  oleh  responden  maka  semakin  cepat responden melakukan keputusan pembelian sebuah produk.  Dengan  layanan  dan  fasilitas  yang diberikan oleh kereta api, membuat para pengguna senang  dengan  keputusan  mereka  menggunakan jasa  transportasi  kereta  api.  Para  pengguna  akan
memberikan  ulasan  positif  terhadap  kereta  api melalui kolom komentar yang ada di media sosial kereta  api  atau  di  media  sosial  mereka.  Para pengguna  kereta  api  merasakan  kepuasan  dalam mengugnakan  jasa  transportasi  ini.  Hal  ini diperkuat  pernyataan  dari  Oladepo  &  Abimbola (2015) bahwa citra merek mempengaruhi keputusan  pembelian.  Sehingga  penelitian  ini membuktikan  bahwa  citra  merek  berpengaruh positinf terhadap keputusan pembelian.

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  pengujian  data  pada penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa karakterisitik  pengguna  media  sosial  yang  terdiri dari  karateristik  pribadi  dan  karakteristik  media sosial tidak berpengaruh positif terhadap e-WOM, tetapi  karakteristik  informasi  berpengaruh  positif terhadap e-WOM. Hal ini terjadi karena beberapa faktor,  salah  satunya  adalah  pada  masa  pandemik covid-19 yang mengharuskan pengguna kereta api mencari informasi lebih banyak daripada biasanya. Kemudian  e-WOM  memberikan  pengaruh  positif terhadap  kepercayaan  dan  kesadaran  merek, namun  tidak  kepada  citra  merek.  Dimana  ulasan negatif menjadi alasan citra merek kereta api tidak baik. Selanjutnya, kesadaran merek tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian namun,  citra  merek  memberikan  pengaruh  positif terhadap keputusan pembelian. Tentunya ini terjadi karena  kondisi  pandemik  covid-19  yang  dimana kegiatan  promosi  dilakukan  melalui  media  sosial. Jika,  konten  promosi  tidak  menarik  maka pengguna  media  sosial  hanya  sekedar  melihat tanpa  mengingat  apalagi  melakukan  keputusan pembelian. Karena melalui media sosial informasi- informasi  bisa  didapatkan  dalam  masa  pandemik covid-19  ini  terlebih  penggunaan  media  sosial dapat diakses dari anak-anak, remaja hingga orang tua.  Dalam  penggunaan  media  sosial  tentunya didukung  juga  oleh  kemajuan  teknologi  sehingga system telepon genggang yang digunakan mampu mendukung dalam pencarian informasi menggunakan media sosial. Kondisi pandemik covid-19 juga memberikan  dampak  yang  luas  bagi  masyarakat. Salah satunya adalah adanya pembatasan interaksi antar individu membuat masyarakat menggunakan kemajuan  teknologi  dalam  segala  kegiatan. Individu  perlu  melakukan  semua  aktivitas  online, termasuk menggunakan layanan transportasi, yang mengarah  pada  jarak  sosial  dan  psikologis  yang lebih  pendek  antar  individu.  Informasi-informasi mulai  dari  pemberitaan  mengenai  aturan-aturan selama  pandemik  covid-19  sampai  persayaratan- persyaratan  khusus  dalam  menggunakan  jasa transportasi khususnya kereta api dapat masyarakat
dapatkan  dengan  menggunakan  media  sosial. Dengan  adanya  e-WOM,  diharapkan  masyarakat lebih  mudah  dalam  menerima  informasi  yang diberlakukan  oleh  jasa  transportasi  kereta  api dalam  layanan  yang  mereka  berikan  selama pandemik covid-19.

## 6. REFERENSI
Abdalrahman, M., & Lehota, J. (2019). The Effect of  Cunsomer  Perceived  Trust  and  Image Toward  Food  Brands  on  Consumers’ Willingness to Buy . https://doi.org/10.20494/TM/6/1/3
Agmeka,  F.,  Wathoni,  R.  N.,  &  Santoso,  A.  S. (2019).  The  influence  of  discount  framing towards brand reputation and brand image on purchase intention and actual behaviour in e- commerce. Procedia Computer Science , 161 , 851–858. https://doi.org/10.1016/j.procs.2019.11.192 Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior.
Health Communication , 50 , 179–211.
https://doi.org/10.1080/10410236.2018.1493 416
Alam, M. A. (2016). Techno-stress and productivity:  Survey  evidence  from  the aviation  industry. Journal  of  Air  Transport
Management , 50 , 62–70. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2015.10.
003 Alan, A. K., & Kabadayı, E. T. (2016). The Effect of Personal Factors on Sosial Media Usage of Young  Consumers. Procedia  -  Sosial  and Behavioral Sciences , 235 (October), 595–602. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.11.086 Antheunis,  M.  L.,  Valkenburg,  P.  M.,  &  Peter,  J. (2010).  Getting  acquainted  through  sosial network  sites:  Testing  a  model  of  online uncertainty  reduction  and  sosial  attraction. Computers in Human Behavior , 26 (1), 100– 109.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2009.07.005 Anwar, A., Gulzar, A., Sohail, F. Bin, & Akram, S. N. (2015). Impact of Brand Image, Trust and Affect  on  Consumer  Brand  Extension Attitude:  the  Mediating  Role  of  Brand Loyalty. International Journal of Economics and Management Sciences , 1 (5), 73–79. Assaker,  G.,  &  O’Connor,  P.  (2021).  eWOM Platforms  in  Moderating  the  Relationships between  Political  and  Terrorism  Risk, Destination  Image,  and  Travel  Intent:  The Case of Lebanon. Journal of Travel Research ,
60 (3),
503–519. https://doi.org/10.1177/0047287520922317
Bachrach, Y., Kosinski, M., Graepel, T., Kohli, P.,
&  Stillwell,  D.  (2012).  Personality  and
patterns  of  Facebook  usage. Proceedings  of the 4th Annual ACM Web Science Conference, WebSci’12 , volume , 24–32.
https://doi.org/10.1145/2380718.2380722 Barreda,  A.  A.,  Bilgihan,  A.,  Nusair,  K.,  & Okumus,  F.  (2015).  Generating  brand awareness  in  Online  Sosial  Networks. Computers in Human Behavior , 50 , 600–609.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.023 Barreda,  A.  A.,  Bilgihan,  A.,  Nusair,  K.,  &
Okumus,  F.  (2016).  Online  branding: Development  of  hotel  branding  through interactivity  theory. Tourism  Management ,
57 , 180–192. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.06.00 7
Barreto,  A.  M.  (2014).  The  word-of-mouth phenomenon  in  the  sosial  media  era. International  Journal  of  Market  Research , 56 (5),
631–654. https://doi.org/10.2501/IJMR-2014-043
Bernardino, S., Santos, J. F., & Oliveira, Sh. (2021).
The  impact  of  sosial  media  and  e-WOM  on the  success  of  reward-based  crowdfunding campaigns. Cuadernos de Gestion , 21 (2), 35– 48. https://doi.org/10.5295/cdg.201300sb
Bicer,  F.  (2020).  The  Impact  of  Zero  Moment  of Truth  (ZMoT)  on  Smartphone  Buying Decision. Journal  of  International  Trade, Logistics and Law , 6 (2), 153–167.
Bickart,  B.,  &  Schindler,  R.  M.  (2001).  Internet Forums As Influential. Journal of Interactive Marketing , 15 (3), 31–40.
Block,  J.  (2010).  The  five-factor  framing  of personality  and  beyond:  Some  ruminations. Psychological Inquiry , 21 (1), 2–25. https://doi.org/10.1080/10478401003596626
Bowman, D., & Narayandas, D. (2001). Managing
customer-initiated contacts
with manufacturers:  The  impact  on  share  of category  requirements  and  word-of-mouth behavior. Journal  of  Marketing  Research ,
38 (3),
281–297. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.3.281.18863 Boyd,  D.  M.,  &  Ellison,  N.  B.  (2008). Sosial Network  Sites:  Definition,  History,  and Scholarship .
Canhoto,  A.  I.,  &  Clark,  M.  (2013).  Customer service  140  characters  at  a  time:  The  users’ perspective. Journal of Marketing Management , 29 (5–6), 522–544. https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.777
355 Chan,  Y.  Y.  Y.,  &  Ngai,  E.  W.  T.  (2011).
Conceptualising  electronic  word  of  mouth activity: An input-process-output perspective.
Marketing  Intelligence  and  Planning , 29 (5),
488–516.
https://doi.org/10.1108/02634501111153692 Chaudhry,  B.,  Wang,  J.,  Wu,  S.,  Maglione,  M.,
Mojica,  W.,  Roth,  W.,  Morton,  S.  C.,  & Shekelle,  P.  G.  (2015). Annals  of  Internal Medicine Improving Patient Care Systematic Review :  Impact  of  Health  Information Technology on Quality, Efficiency, and Costs of Medical Care .
Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms.
Decision  Support  Systems , 53 (1),  218–225. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.01.015 Chu, S. C., & Choi, S. M. (2011). Electronic word- of-mouth in sosial networking sites: A cross- cultural study of the United States and China. Journal of Global Marketing , 24 (3), 263–281. https://doi.org/10.1080/08911762.2011.5924 61
Chu,  S.  C.,  &  Kim,  Y.  (2011).  Determinants  of consumer  engagement  in  electronic  Word- Of-Mouth (eWOM) in sosial networking sites. International  Journal  of  Advertising , 30 (1),
47–75. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1- 047-075
Chung,  N.,  &  Koo,  C.  (2015).  The  use  of  sosial media in travel information search. Telematics and Informatics , 32 (2), 215–229. https://doi.org/10.1016/j.tele.2014.08.005 Costa, P. T., & McCrae, R. R. (2008). The revised NEO  personality  inventory  (NEO-PI-R).  In The  SAGE  Handbook  of  Personality  Theory and  Assessment:  Volume  2  -  Personality Measurement and Testing (Issue November). https://doi.org/10.4135/9781849200479.n9 Costa, P. T., McCrae, R. R., & Löckenhoff, C. E.
(2019).  Personality  Across  the  Life  Span.
Annual Review of Psychology , 70 (September),
423–448. https://doi.org/10.1146/annurev-psych- 010418-103244
Dehdashti,  Z.,  &  Jafarzadeh  Kenari,  M.  (2012).
The  impact  of  sosial  identity  of  brand  on brand  loyalty  development. Management
Science Letters , 2 (4), 1425–1434. https://doi.org/10.5267/j.msl.2012.03.020
Delgado-Ballester,  E.,  &  Munuera-Alemán,  J.  L.
(2005).  Does  brand  trust  matter  to  brand equity? Journal  of  Product  and  Brand Management , 14 (3), 187–196. https://doi.org/10.1108/10610420510601058
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A.
(2015).  Consumer  engagement  in  online brand communities: A sosial media perspective. Journal  of  Product  and  Brand
Management , 24 (1), 28–42. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2014-0635
Dewi, A. C., Syah, T. Y. R., & Kusumapradja, R.
(2020).  The  Impact  of  Sosial  Media  Brand Communication  and  Word-of-Mouth  Over Brand  Image  and  Brand  Equity  Alice.
Journal of Multidisciplinary Academic , 14 (4),
389–395.
Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B. (2008). Do
online  reviews  matter?  -  An  empirical investigation of panel data. Decision Support Systems , 45 (4), 1007–1016. https://doi.org/10.1016/j.dss.2008.04.001
Elihu,  K.,  &  Lazarsfeld,  P.  F.  (2019).  Personal Influence.  The  Part  Played  by  People  in  the Flow  of  Mass  Communication. English
Translation of Hepp, A , 293–296. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21742-6