Pengaruh Kreasi Nilai: Function/Instrumental Value, Experiental/ Hedonic Value, Symbolic/ Expressive Value dan Cost/Sacrefice Value terhadap Loyalitas Pelanggan
Rita Kusumadewi Fakultas Syariah dan Ekonomi Islam IAIN Syekh Nurjati Cirebon Jl. Perjuangan By Sunyaragi Cirebon e-mail : kusumadewi.ryta@gmail.com

## Abstrak
Perusahaan  berusaha  untuk  membentuk  kesetiaan  pelanggan  lama,  dan  sekaligus  menarik pelanggan  baru melalui  kreasi  nilai  terhadap  produk  yang  ditawarkannya.  Loyalitas pelanggan tidak  hanya  menjadi  kunci  sukses jangka  pendek  tapi  juga  kunci  sustainable competitive  advantage,  karena  pada  dasarnya  melalui  terpeliharanya  loyalitas  maka perusahaan  akan  profitable. Artikel ini akan mengkaji  dan  mengembangkan  teori  lama mengenai kreasi nilai  melalui  variabel functional/instrumental value, experiental/hedonic value, symbolic/ expressive value dan cost/sacrifice value terhadap customer loyalty. Dengan metode  explanatory  survey  dan  metode  pengembangannya  cross  sectional maka  dapat diperoleh  hasil bahwa  functional/instrumental  value  (FIV)  dan  experiental/ hedonic  value (EHV) memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap customer loyalty dibandingkan dengan symbolic/expressive  value  (SEV)  dan  cost/sacrifice  value  (CSV). Penurunan  kesetiaan pelangan akan terjadi bila indikator-indikator ini tidak ditingkatkan atau tidak diperhatikan.
Kata  kunci: functional/instrumental  value,  experiental/  hedonic  value,  symbolic/  expressive value, cost/sacrifice value, loyalitas pelanggan

## Abstract
The company tried to establish customer loyalty, as well as attracting new customers through the creation of value of the product offerings. Customer loyalty is not only a short term key of success  but  also  key  to  sustainable  competitive  advantage,  because basically  through  the maintenance of loyalty the company will be more profitable. The purpose of this article are to assess  and  develop  the  old  theory  about  the  influence  of  value  creation  through functional/instrumental  value,  experimental/hedonic  value, symbolic/expressive  value  and cost/sacrifice  value  to  customer  loyalty. By using  explanatory  survey  method  with  cross sectional  method as the  result  showed that  the  functional/instrumental  value  (FIV)  and experiental/hedonic  value  (EHV)  has  bigger  effect  on customer  loyalty  than  a symbolic/expressive  value  (SEV)  and  cost/sacrifice  value  (CSV).  The  decrease  of  customers loyalty will happen if these indicators were not being improve or watch.
Keywords: customers  value, functional/instrumental  value, experiental/hedonic  value, symboli/expressive value, cost/sacrifice value, customers loyalty
Pendahuluan Aktivitas pemasaran umumnya dipandang  sebagai  tugas  untuk  menciptakan, memperkenalkan  dan  menyerahkan  barang dan  jasa  kepada pelanggan dan atau perusahaan  lain sebagai reseller,  sekaligus penyampaian nilai kepada pelanggan dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Nilai pelanggan merupakan suatu hal  yang  sangat  penting  untuk  diciptakan oleh  perusahaan.  Di dalam  era  baru pemasaran  yang  dipicu  oleh  nilai-nilai (values-driven), pelanggan merupakan variabel penting yang harus dipahami sebagai manusia yang lengkap dimana kebutuhan dan harapannya tidak boleh diabaikan.
Saat ini, pelanggan menduduki posisi sebagai  mitra  dari  perusahaan  yang  harus diperhatikan  pikiran,  hati  dan  semangatnya (mind,  heart  and  spirit),  oleh  karenanya pemasaran  tidak  hanya  sekedar  menjalankan fungsinya  sebagai  alat  penjualan  atau pencipta  permintaan  tetapi  juga  sebagai  alat untuk mendapatkan kepercayaan salah satunya melalui kreasi nilai pelanggan.
Para  pelanggan  menginginkan  nilai maksimal  yang  dibatasi  oleh  daya  beli mereka, sehingga mereka akan membeli dari perusahaan  yang dianggap menawarkan nilai pelanggan yang  tertinggi  (superior  value). Nilai  pelanggan  atau customer  delivered value merupakan perbandingan antara manfaat  dan  biaya yang  dikeluarkan  untuk alternatif  penawaran  dan  penerimaan.  Dan value yang diharapkan oleh pelanggan adalah value yang superior  (superior  customer value) yang merupakan salah satu cara untuk membentuk loyalitas pelanggan.
Dengan  demikian,  perusahaan  harus bisa  memberikan  nilai  yang  superior  kepada pelanggannya dengan  melakukan  analisis mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan sebagai  suatu  proses  penciptaan nilai pelanggan.  Tidak  terkecuali  dalam dunia  pendidikan,  nilai  bagi  mahasiswanya sebagai pelanggan dari  sebuah Perguruan Tinggi  (PT) haruslah  bisa  direalisasikan dalam  bentuk  atribut  produk  yang  bisa memenuhi kebutuhan mereka.
Perguruan Tinggi Swasta (PTS) tidak jarang  menunjukkan  kemampuan  mereka untuk  bersaing  dengan Perguruan  Tinggi Negeri (PTN). Kondisi saat ini menunjukkan bahwa jumlah PTS di Indonesia lebih banyak jumlahnya dibandingkan PTN. Sampai dengan  Desember  2011,  di  Indonesia terdapat 3.075 PTS dan 92 PTN
(www.dikti.go.id). Besaran jumlah PTS yang lebih  besar  dari  jumlah  PTN  menunjukkan bahwa masyarakat tidak lagi hanya berorientasi  pada  PTN sebagai  lokasi menuntut  ilmu,  tetapi  tidaklah  menjadi masalah besar jika mereka harus berkuliah di PTS. Karena tujuan utamanya adalah setelah lulus  SMA  bisa  melanjutkan  ke  jenjang pendidikan  yang  lebih  tinggi  sehingga  dapat memperbaiki kehidupannya.
PT  merupakan    perusahaan  pemberi jasa  pendidikan, sifat  yang  paling  mendasar dari jasa adalah tidak  dapat  disimpan  dan  di produksi masal karenanya jasa yang dirasakan oleh  setiap  orang  akan  berbeda- beda.  Termasuk di  dalamnya  mahasiswa  di sebuah PT, sebagai  contohnya setiap mahasiswa  yang  berada  dalam  satu  kelas tentu akan berbeda penyerapan atau penerimaan ilmu  yang  disampaikan  oleh dosen,  ada  yang  mudah  paham  dan  ada  juga yang sulit memahami materi yang disampaikan.  Jasa  merupakan  produk  yang tidak  berwujud  namun  bisa  dirasakan sehingga sulit ditentukan standar superiornya. Kotler 1 mengemukakan bahwa konsekuensi  dari  beragamnya  jasa  adalah sulitnya menyamaratakan jasa, tanpa pembedaan  lebih  lanjut.  Dengan  demikian Kotler menggeneralisasikan  jasa kedalam beberapa kelompok, diantaranya adalah:
1. Apakah  jasa  itu  berdasarkan  kepada manusia (people based) atau berdasarkan kepada peralatan (equipment based). Jasa berdasarkan manusia  sangat  beragam, tergantung dari apakah jasa itu disediakan oleh  pekerja  yang  tidak  terlatih,  terlatih atau profesional.
1 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium, Jilid 1 dan 2, Alih Bahasa: Hendra Teguh, Ronny  A  Rusli  dan  Benyamin  Molan (Jakarta: Prenhallindo, . 2003), 446.
2. Bahwa  tidak  semua  jasa  memerlukan kehadiran klien ( client’s presence ) dalam menjalankan kegiatannya.
3. Jasa  juga  berbeda  berdasarkan  apakah jasa  itu  diberikan  menurut  kebutuhan pribadi  (personal  need)  atau  kebutuhan bisnis (business need).
4. Penyedia  jasa  berbeda  dalam  tujuannya (profit or non-profit) dan dalam kepemilikannya (private or public).
Kondisi  yang  ada  saat  ini  adalah sarana dan prasarana di beberapa PTS masih kalah dibandingkan PTN, sedangkan mahasiswa memilih sebuah PT salah satunya diawali  dengan  fasilitas  atau  sarana  dan prasarana  apa  saja  yang  ada  di  PT  tersebut. Selain  fasilitas  tentu masyarakat  akan memilih PT yang memberi nilai lebih kepada mereka,  seperti  rasa  aman  dan  bangga menjadi bagian dari PT tersebut.
Salah satu upaya yang bisa dilakukan untuk mengatasi fenomena ini adalah dengan melakukan customer-value  cration yang diharapkan  bisa  memberikan  nilai  maksimal kepada pelanggan (superior customer value). Salah  satunya  dengan  mengkreasi  dimensi- dimensi customer  value yang  dikemukakan oleh Smith dan
Colgate, 2 yaitu functional/instrumental
value, experiental/hedonic value, symbolic/expressive value, dan cost/sacrefice value (Smith  dan  Colgate,2007). Dimensi- dimensi  ini dapat  mengarahkan pelanggan memiliki loyalitas.
Loyalitas pelanggan tidak hanya akan menjadi  kunci  sukses  jangka  pendek,  tapi juga kunci sustainable competitive advantage. Jadi tidak mengherankan jika saat ini persaingan yang terjadi bukan lagi perang biaya  kuliah  dan  fasilitas  saja  tapi  sekarang menjadi  perang customer  delivered  value dengan  harapan  bisa    memberikan  kepuasan kepada  pelanggan  yang  pada  akhirnya  dapat menciptakan loyalitas pelanggan.
Teori  mengatakan  bahwa  bila cost yang  dikeluarkan  lebih  kecil  dari benefit yang  diterima  maka  akan  tercipta  kepuasan.
2 J. Brock Smith & Mark Colgate, “ Customer Value  Creation:  A  Practical  Framework. ” Journal  of Marketing Theory and Practice, 2007.
Begitu  pula  sebaliknya  jika cost lebih  besar dari benefit maka akan terbentuk ketidakpuasan. Namun  hanya  membuat mahasiswa menjadi puas saja tidaklah cukup. Kepuasan  ini  hanya  pintu  gerbang  menuju loyalitas. Karena pelanggan yang hanya puas tidak  berarti  bahwa  dia  akan  menjadi pelanggan yang loyal. Terutama pada produk berupa jasa dimana standar kepuasan masing- masing individu lebih beragam dan kompleks.
Dalam  memberikan  jasa,  interaksi antara pelanggan dengan  produsen  sangatlah penting, karena proses itulah yang menentukan puas tidaknya seorang pelanggan terhadap  jasa  yang  diterimanya dan  berhasilkah    produsen memberikan  jasa yang  diinginkan  dan  dibutuhkan oleh pelanggan.  Periode  waktu  selama  terjadinya interaksi pelanggan secara  langsung  dengan jasa  disebut service  encounter. Service encounter meliputi interaksi antara pelanggan dengan  petugas  jasa  dan  interaksi antara pelanggan dengan  alat  operasi  jasa (service  equipment). Dalam  penelitian  ini variabel  yang  mewakili service  encounter adalah functional/instrumental  value dan experiental/hedonic value.
Selain  dari service  encounter, dalam mengkreasi  nilai ada  aspek  yang  harus diperhatikan agar dapat menciptakan loyalitas pelanggan, yaitu hubungan emosional diantara pelanggan dengan perusahaan. Seperti yang diungkapkan Barnes 3 bahwa  aspek  yang  sangat  penting dari loyalitas pelanggan yang sering terlewatkan atau  jarang  diukur  adalah hubungan  emosional  antara  pelanggan  yang loyal  dengan  perusahaan.  Dan  dimensi experiental/hedonic  value dan symbolic/ expressive  value merupakan  dimensi  yang berhubungan  dengan  emosi  yang  dirasakan oleh  pelanggan  ketika  berinteraksi  dengan perusahaan.
3 James.G.Barnes, Secrets  of  Customer Relationship  Management, Alih  Bahasa:  Andreas Winardi (Yogyakarta: ANDI, 2003), 38.
Menurut Griffin 4 pada era persaingan yang ketat, perusahaan tidak lagi berkonsentrasi  semata-mata  pada  customer satisfaction melainkan  lebih  dari  itu,  sasaran akhir  haruslah  tertuju  kepada customer loyalty (loyalitas  pelanggan). Karena  pada dasarnya  melalui  terpeliharanya  loyalitas pelanggan,  maka  perusahaan  senantiasa profitable.  Dengan  memberikan  kepuasan yang  lebih  diharapkan    dapat  membuat mahasiswa  menjadi  mahasiswa  yang  loyal sehingga  akan  memberikan  manfaat  kepada PTS,  karena  mahasiswa  yang  loyal  akan menyebarkan  berita  yang  positif  kepada masyarakat  umum  yang  pada  akhirnya  akan menarik  masyarakat  untuk  memilih  PTS tersebut.
Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah bagaimana memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui  variable kreasi nilai: Functional/ Instrumental Value, Experiental/Hedonic Value, Symbolic/Expressive Value, dan
Cost/Sacrefice  Value,  serta  pengaruhnya kepada loyalitas pelanggan.

## Kreasi Nilai
Companies  must  create  value  for their  customers  or  face  the  consequences  of declining  customer  loyalty,  deteriorating market  share,  decaying  profits  and  the associated  chaos  that  ensues (Duchessi 5 ). Dengan  demikian  sangatlah  jelas  bahwa menkreasi  nilai  merupakan  kewajiban  bagi setiap perusahaan  yang  ingin  unggul  dalam persaingan. Jika perusahaan tidak melakukan kreasi  nilai  maka  mereka  akan  kehilangan berbagai  keuntungan. Terutama  kehilangan pelanggannya  karena  nilai  yang  diharapkan pelanggan lebih  kecil  dari  nilai  yang diterimanya.
4 Jill Griffin, Customer Loyalty: How to earn it,  How  to  keep  it.  Second  edition (New  York Lexington Books, 2002), 3.
5 Peter  Duchessi, Crafting  Customer  Value: The  Art  and  Science (Mumbai:  Jaico  Publishing House, 2002), 1.
Secara singkat Storbacka dan Lehtinen 6 mendefinisikan value  creation:  a process  by  which  the  customer  fulfills  his own  objectives. Yang  bisa  diartikan  bahwa penciptaan nilai adalah sebuah proses dimana pelanggan  memenuhi  kebutuhannya  sendiri. Tujuan  dalam  hal  ini  bisa  diasumsikan sebagai  kebutuhannya,  yang  mana  dalam proses  tersebut  perusahaan  secara  bertahap akan  dapat  memberikan  nilai  sesuai  dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Dalam  bukunya,  Barnes 7 mengatakan bahwa Peter  Drucker  telah  mengamati beberapa definisi  baru  dari  fungsi  sebuah perusahaan  bisnis  adalah  penciptaan  nilai (value creation) dan kesejahteraan. Penciptaan  nilai  adalah  tanggung  jawab penting  sebuah  perusahaan – nilai  bagi karyawan,  bagi  pelanggan,  bagi  pemegang saham  dan  bagi  komunitas tempat  mereka beroperasi.
Dengan  melakukan value  creation, perusahaan akan mendapat berbagai keuntungan (Duchessi 8 ), yaitu:
1. Gives  the  companies  the  impetus  and direction  to  unite  multiple  business functions  around  common  goals  and strategies;
2. Recognize the importance of focusing on custom ers’ needs and expectation;
3. Comprehend the fundamental elements of customer value;
4. Develop  and  implement  the  business, personel, information and quality systems require to deliver customer value.
Mengkreasi  nilai  dari  pelanggan merupakan  tugas  yang  paling  penting  bagi para pemasar, terutama sekali pada saat akan mengembangkan  produk  dan  jasa  baru  atau pada saat akan memulai usaha baru. Hal yang paling  utama  yang  harus  diketahui  oleh  para pemasar  adalah need  and  expectation dari
6 Kaj Storbacka  &  Jamor.  R.  Lehtinen, Customer Relationship Management: Creating Competitive Advantage Through Win-win
Relationship  Strategies (Singapore:  McGraw-Hill Education, 2002), 6.
7 James.G.Barnes, Secrets  of  Customer Relationship Management, 100.
8 Peter  Duchessi, Crafting  Customer  Value,
1.
pelanggan.    Bila  kebutuhan  dan  keinginan pelanggan  telah  diketahui  oleh  perusahaan, kemungkinan  besar  timbal  balik  yang  akan terjadi  adalah  adanya  perilaku  positif  dari pelanggan kepada perusahaan.

## Nilai Pelanggan
Pelanggan menginginkan nilai maksimal  yang  dibatasi  oleh  kemampuan daya  beli  mereka,  sehingga  mereka  akan membeli  dari  perusahaan  yang  dianggap menawarkan customer  delivered  value yang tertinggi (superior value) berdasarkan kemampuan pelanggan tersebut. Kotler  dan Keller 9 menyatakan  bahwa  nilai  pelanggan merupakan  kombinasi  kualitas,  pelayanan, harga dari suatu penawaran produk. Lain lagi dengan  Best  yang  dikutip  oleh  Sumarwan et.al. 10 bahwa  nilai  pelanggan  merupakan benefit  yang  diperoleh  pelanggan  dikurangi biaya pembelian.
Dalam jurnalnya, Smith dan Colgate 11 mengutip Butz dan Godstein bahwa customer values as being what customers get (benefits, quality, worth, utility) from the purchase and use of a product versus what they pay (price, costs,  sacrefices)  resulting  in  an  attitude toward,  or  an  emotional  bond  with  the product. Dengan  demikian  nilai  pelanggan adalah  apa  yang  diperoleh  pelanggan  dari jumlah  yang  dibayarnya  terhadap  pembelian dan penggunaan sebuah produk.
Suatu  produk  atau  jasa  yang  dibeli oleh pelanggan dari  sebuah  perusahaan  akan semakin  memuaskan  jika pelanggan tersebut mendapatkan nilai yang tinggi atau nilai yang diatas  harapannya.  Kita  bisa  mendefinisikan nilai pelanggan adalah  bagaimana  kita menilai pelanggan dan bagaimana pelanggan menilai produk kita dimata mereka. Menurut
9 Phillip  Kotler  dan  Kevin  Lane  Keller. Marketing  Management  13 th Edition (Pearson Prentice Hall, 2009), 14.
10 Ujang  Sumarwan, dkk., Riset  Pemasaran dan  Pelanggan:  Panduan  Riset  dan  Kajian; Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas  dan  Persepsi Risiko (Bogor:  IPB  Press, 2009), 30.
11 Brock  Smith  &  Mark  Colgate, “ Customer Value Creation: A Practical Framework ”, 20.
Best dalam Sumarwan et.al. 12 bahwa terdapat beberapa  pendekatan  yang  bisa  dilakukan untuk menciptakan nilai pelanggan, yaitu:
1. Biaya  daur  hidup  dan  penciptaan  nilai. Bagi  nilai  ekonomi  superior,  pelanggan harus  memperoleh  keuntungan  ekonomi diatas  daur  hidup  pengguna.  Terdapat enam  sumber  utama  biaya  siklus  hidup yang  menciptakan  nilai  yaitu  harga  yang dibayarkan,  biaya  penggunaan,  biaya pemeliharaan,  biaya  kepemilikan  dan biaya pembuangan.
2. Harga  kinerja  dan  penciptaan  nilai. Walaupun  nilai  ekonomis  menyediakan dasar  yang  kuat  untuk  menciptakan  nilai pelanggan berdasarkan biaya tetapi terdapat  aspek-aspek  kinerja  produk  yang lebih  sulit  dihitung  dalam  pembiayaan total  pembelian.  Kinerja  dapat  juga meliputi  fitur-fitur  produk  yang  tidak menghemat  uang  tetapi  meningkatkan pemakaian  sehingga  menciptakan  nilai pelanggan.
3. Benefit yang dipersepsikan dan penciptaan nilai. Nilai relatif kinerja harga dan  nilai  ekonomi  memberikan  ukuran yang  terbaik  mengenai  nilai  pelanggan tetapi  evaluasi    pelanggan  terhadap produk  sering  melampaui  ukuran  kinerja harga  dan  ekonomis.  Persepsi  pelanggan tentang kualitas pelayanan, reputasi merek dan  biaya-biaya  lain  selain  harga  yang mempengaruhi  nilai  pelanggan.  Setelah diketahui  persepsi  manfaat  dan  persepsi biaya  secara  keseluruhan  maka  selisihnya merupakan nilai pelanggan yang dipersepsikan.
4. Benefit pelanggan. Sebelum dapat menentukan  keseluruhan  nilai  pelanggan yang  diciptakan,  perlu  ditentukan  biaya- biaya  pembelian  yang  dipersepsikan. Posisi  daya  saing  perusahaan  terkait dengan  pelayanan  yang  dipersepsikan lebih  tinggi  dari  pada  kompetitor  yang pada  gilirannya  akan  meningkatkan  total biaya  pembelian  yang  dipersepsikan. Apabila  persepsi  mengenai  total  biaya pembelian  dan  total  manfaat  telah
12 Ujang  Sumarwan, dkk., Riset  Pemasaran dan Pelanggan,33.
diperoleh maka perusahaan dapat mengevaluasi  tingkat  nilai  yang  tercipta untuk pelanggan.
5. Benefit emosional  dan  penciptaan  nilai. Setiap  manusia  mempunyai  kebutuhan fisik  dan  psikologis.  Setelah  kebutuhan fisik terpenuhi maka manusia memerlukan kebutuhan  psikologi  seperti  hubungan yang  hangat,  afiliasi,  status,  pengakuan, dihormati,  kegembiraan,  semangat  dan pemenuhan  diri.  Kebutuhan  psikologis dapat  dilayani  dengan  membeli  produk yang  menawarkan  serangkaian  benefit emosional yang konsisten dengan kebutuhan  itu  karena  banyak  produk memiliki  personalitas  dengan  makna psikologis.
Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Barnes, 13 mengemukakan  bahwa  pelanggan mendefinisikan nilai dalam 4 cara, yaitu: 1. Harga yang murah;
2. Apapun  yang  saya  inginkan  dalam sebuah produk atau jasa;
3. Kualitas  yang  saya  dapat  sebagai  ganti harga yang saya bayar; dan
4. Apa yang  saya  dapat  sebagai  ganti  apa yang saya beri.
Pelanggan saat ini merupakan pelanggan yang  cerdas,  dimana  dia  tidak hanya  melihat  dari  kualitas  dari  produknya saja, tapi juga melihat dari kualitas pelayanan yang diberikan saat membeli produk tersebut. Suatu  produk  yang  memiliki  kualitas  tinggi dengan harga tinggi namun diberikan dengan pelayanan  yang  buruk  maka  akan  dirasakan oleh pelanggan sebagai produk yang bernilai rendah.
Terdapat  empat  nilai  yang  bisa dikreasi oleh perusahaan (Smith dan Colgate) 14 diantaranya adalah:
1. Functional/instrumental value, berhubungan dengan tingkat karakteristik produk (aesthetics, quality,
customization), kegunaan (correct, accurate, appropriate features, attributes), atau  kinerja  fungsionalnya
13 James.G.Barnes, Secrets  of  Customer Relationship Management, 104.
14 Brock Smith  &  Mark  Colgate, “ Customer Value Creation: A Practical Framework ”, 20.
(performance quality, reliability, safeguards) dalam  memenuhi  kebutuhan tertentu;
2. Experiental/  hedonic  value,  berhubungan dengan  tingkat  kecocokan  produk  dalam menciptakan  pengalaman,  perasaan  dan emosi  yang  tepat  bagi  pelanggan  yang bersumber pada sensory value (aesthetics), emotional value (play, enjoyment) dan social/ relational  value (relational or networks benefit, bonding/connectedness, personal interaction,  commitment  or  trust  and responsiveness);
3. Symbolic/expressive  value,  berhubungan dengan  makna  psikologis  yang  dimiliki oleh  sebuah  produk  di  dalam  lingkungan pergaulannya yang  bersumber  pada self- identity/worth, personal meaning (personal  benefits),  self-expression dan social meaning (status, esteem, association, image/ brand name); dan
4. Cost/  sacrifice  value,  berhubungan dengan  biaya  transaksi  yang  dikeluarkan (economic  costs,  psychological cost  and personal investment/human energy/effort).
Pada tulisan  ini  untuk mengkreasi nilai  akan  menggunakan  konsep    dari  Smith dan  Golgate,  yaitu functional/  instrumental value,  experiental/  hedonic  value,  symbolic/ expressive  value dan cost/  sacrifice  value. Diharapkan  melalui  variabel-variabel  ini mahasiswa dapat menggambarkan bagaimana nilai-nilai  yang  diberikan  oleh  PT  yang dirasakan oleh mereka.

## Loyalitas Pelanggan
Dengan banyaknya pesaing, membuat perusahaan harus menciptakan program untuk  pencapaian  kesetiaan  pelanggan. Dengan  adanya kesetiaan  pelanggan,  maka perusahaan  akan  mendapatkan  keuntungan dalam jangka waktu yang panjang. Kesetiaan pelanggan  ini  tentu  saja  dapat  diperoleh melalui  nilai  yang  ditransfer  dan  ditawarkan oleh  perusahaan  melalui  produk  atau  jasa yang  diperoleh  pelanggan  dengan  nilai  yang tinggi.  Dengan  adanya  nilai tinggi  yang
diterima pelanggan, maka kesetiaan pelanggan akan tercapai.
Menurut Wulf, Gaby dan
Lacobucci, 15 loyalitas  merupakan  besarnya konsumsi  dan  frekuensi  pembelian  yang dilakukan  oleh  seorang  pelanggan  terhadap suatu  perusahaan.  Sedangkan  Lovelock  dan
Wright dengan alih bahasa Agus Widyantoro 16 mendefinisikan loyalitas sebagai  keputusan  pelanggan  untuk  secara sukarela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama.
Buchari  Alma 17 mengutip  Jill  Griffin dalam  bukunya Customer  Loyalty,  yang menyatakan  bahwa  ada  12  hukum  loyalitas, yaitu:
1. Build staff loyalty. Pelanggan akan sangat senang dengan staf yang dekat dengannya, dan penuh perhatian.
2. Practice  the  80/  20  rule. Artinya  80% pendapatan lembaga bisa dating dari 20% pelanggan.  Langgan  yang  20%  ini  harus dipelihara sebaik-baiknya.
3. Know  your  loyalty  stages  and  ensure your customers are moving through them. Lembaga  harus  memperbaiki  tingkat loyalitasnya,  sehingga  pelanggan  dapat dibentuk  makin  lama  makin  loyal  dari awal sampau akhir.
4. Serve  first.  Sell  second. Utamakan layanan,  penjualan  belakangan  karena penjualan  adalah  sebagai  hasil  dari layanan yang baik.
5. Aggressively seek out customer complaints. Cari  dan  teliti  secara  aktif, apa  yang  sebenarnya  dikeluhkan  oleh pelanggan.
6. Get and stay responsive. Harus responsif dan pertahankan sifat seperti itu.
7. Know  your  customer’s  definition  of value. Pahami  dan  cari  nilai-nilai  apa yang diharapkan oleh pelanggan.
15 Ujang  Sumarwan, dkk., Riset  Pemasaran dan Pelanggan, 232.
16 Christopher  H  Lovelock  dan  Lauren  K Wright, Manajemen  Pemasaran  Jasa, Alih  Bahasa Agus Widyantoro (Jakarta: Indeks, 2007), 133.
17 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Bandung: Alfabeta, 2011), 276.
8. Win  back  lost  customers. Dekati  dan wawancara pelanggan yang lari, mengapa mereka  berpindah,  sehingga  mereka dapat ditarik kembali.
9. Use  multiple  channels  to  serve  the  same customers  well. Pelanggan  biasanya mendapatkan  berbagai  layanan  dari berbagai personil.
10. Give your front line the skills to perform. Karyawan  yang  berdiri  di  garis  depan melayani pelanggan,  harus  tampil  secara terampil dan professional.
11. Collaborate  with  your  channel  partners.
Gunakan channels
yang bisa dimanfaatkan  oleh  lembaga,  yang  bisa dimanfaatkan  agar  masyarakat  lebih tertarik dan loyal terhadap lembaga.
12. Store  your  data  in  one centralize  data base. Masukan  data  kedalam  satu database  pusat  sehingga  memudahkan akses  informasi,  data  pelanggan  bisa dianalisis  dari  berbagai  aspek  segmen, pendidikan,  daerah,  perkerjaan,  jumlah penghasilan,  lokasi  tempat  tinggal,  jenis kelamin dan lainnya.
Seluruh  PT  tentunya  menginginkan mahasiswanya  berada  di  posisi mitra  PT, dimana mahasiswa akan loyal dan memungkinkan  mahasiswa  tersebut  bersedia memberikan  informasi  yang  positif  kepada orang  lain,  seiring  dengan  itu  akan  terjadi penambahan  mahasiswa  baru  yang  potensial bagi PT. PT juga seperti memiliki Volunteer dalam  bidang public  relation, karena mahasiswa yang  loyal  akan  secara  sukarela berada  di  garda  terdepan  yang membela image  PT  bila  ada  berita  negatif  yang menyebar.
Hermawan Kartajaya 18 mengutip Woolf,  yang  mengemukakan  bahwa  agar program  loyalitas  berjalan  dengan  sukses perusahaan harus menjaga komitmen- komitmen berikut:
1. Sekali  berjanji  kepada  pelanggan  harus dipenuhi (commitment);
2. Mendesain  program  loyalitas  yang  unik dan menarik (differentiation);
18 Hermawan  Kartajaya  dan  Iwan  Setiawan, WOW  Marketing (Jakarta:  PT.  Gramedia  Pustaka Utama, 2014), 36.
3. Tetapi sederhana (simplicity);
4. Mudah  mengikuti  tuntutan  lingkungan bisnis (flexibility); dan
5. Dapat  diukur  efektivitas  dan  efisiensinya (measurement).
Schiffman & Kanuk 19 yang
menjelaskan  apabila  pelanggan  telah loyal, maka:
1. Loyal customers buy more products; 2. Customer  loyal  are  less  price  sensitive and less attention to competitors advertising;
3. Servicing  existing  customers,  who  are familiar  with  the  firm’s offerings  and processes, is cheaper;
4. Loyal  customers    spreads  positive  word- of-mouth and refers other customers Dengan  demikian,  mahasiswa  yang loyal  akan  membeli  lebih  banyak  produk, tidak terlalu peduli terhadap harga, membantu  dengan  sukarela  melayani calon pelanggan yang  bertanya  mengenai  PT sekaligus menyebarkan berita positif mengenai PT kepada masyarakat sekitarnya.

## Metodologi Penelitian
Penelitian ini  menggunakan  analisis data  sekunder  dari  berbagai  literatur  yang telah dipublikasikan (nasional dan internasional). Metode  yang  digunakan adalah  metode explanatory  survey. Menurut Kerlinger, penelitian survey adalah penelitian yang  dilakukan  pada  populasi  besar  maupun kecil,  tetapi  data  yang  dipelajari  adalah  data dari  sampel  yang  diambil  dari  populasi tersebut.  Sehingga  ditemukan  kejadian- kejadian  relatif,  distribusi  dan  hubungan- hubungan  antar  variabel  sosiologis  maupun psikologis (Kerlinger dalam Sugiyono 20 ).
Jumlah  populasi  dalam  penelitian  ini untuk  sementara  tidak  dapat  diketahui, sehingga  dalam  penentuan  ukuran  sampel yang  akan  digunakan  untuk  penelitian  ini dihitung menggunakan metode iterasi, diperoleh  sampel  minimum  adalah  116
19 Leon  G  Schiffman  dan  Leslie  Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Ninth  Edition (New York:. Pearson International, 2007), 10.
20 Sugiyono, Metode  Penelitian  Bisnis (Bandung: Alfabeta, 2006), 7.
responden.  Untuk lebih  mewakili  ditentukan sampenya adalah 150 responden yang secara acak  diberikan  kuesioner  yang  berisi  20 pertanyaan.
Dikarenakan penelitian  ini  dilakukan dalam  jangka  waktu  kurang  dari  tiga  bulan, oleh  karena  itu  metode  pengembangan  yang digunakan  adalah cross  sectional. Cooper dan Schindler 21 mendeskripsian metode cross sectional yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari  objek  dalam  satu  kurun  waktu tertentu  (tidak  berkesinambungan  dalam jangka  waktu  panjang). Untuk  melakukan analisis  data  yang diperoleh  dari  pengisian kuesioner  oleh  responden,  selanjutnya  data akan dianalisa dengan menggunakan structural equation modeling (SEM). Berikut adalah  tabel  rekapitulasi  indikator  bagi penilaian responden.

## Tabel 1. Rekapitulasi Indikator Bagi Penilaian Responden
Dimensi Indikator Functional/ Instrumental Value (FIV) 1 Keramahan staf dalam memberikan pelayanan 2 Kecepatan staf dalam memberikan pelayanan
3 Kesesuaian keilmuan dosen terhadap mata kuliah yang diajarkan
4 Kemudahan dalam proses administrasi dengan staff
5 Pemahaman  dosen terhadap materi yang diajarkan
6 Kelengkapan sarana dan prasarana di dalam kelas (Meja, Kursi, Papan tulis, Kipas angin/AC  dll)
7 Kelengkapan sarana dan prasaran di lingkungan universitas (Ruang laboratorium, GOR, Aula, Tempat parkir, dll) Experiental/ Hedonic Value (EHV) 8 Kepekaan dosen terhadap kesulitan akademis mahasiswa 9 Kemenarikan penyampaian materi oleh dosen
10 Kelengkapan informasi yang diberikan oleh staf
11 Maksimalisai penggunaan sarana dan prasarana di kampus oleh mahasiswa Symbolic/ Expressive Value (SEV) 12 Reputasi Universitas 13 Perasaan bangga yang dirasakan mahasiswa
15 Hubungan yang akrab antara dosen dengan mahasiswa
16 Hubungan yang akrab antara staf dengan mahasiswa
Cost/ Sacrefice Value (CSV) 17 Biaya perkuliahan
18 Biaya transportasi 19 Kemudahan menjangkau lokasi kampus Customer 17 Keinginan merekomendasikan PTS
21 Donald R Cooper dan Pamela S Schindler, Marketing  Research (New  York: McGraw-Hill/Irwin International Edition, 2006), 195.
Loyalty (CL) 18
Keinginan memberikan berita positif mengenai PTS 19 Menolak ajakan orang untuk pindah ke PTS lain 20 Tidak memiliki keinginan untuk pindah ke PTS lain

## Hasil Penelitian dan Pembahasan
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa ada beberapa  indikator pembentuk  variabel yang  kontribusi  besar  dan  kecil  kepada terbentuknya  variabel  tersebut,  sebagai berikut:
a. FIV. Pada variabel ini kontribusi indikator pembentuk yang terkecil adalah kecepatan staf dalam memberikan pelayanan sebesar 0.32, sedangkan indikator pembentuk yang terbesar adalah keramahan staf dalam memberikan pelayanan  yaitu  sebesar  0.64.  Dengan demikian  staf  sudah  ramah  melayani mahasiswa namun dirasakan masih kurang cepat dalam memberikan pelayanan. Kekurangan  dalam  pelayanan ini  dapat  diperbaiki  dengan  memberikan pelatihan  pelayanan  prima  kepada  para staf  dengan  didukung  oleh  fasilitas  yang memadai  dan  mendukung  terjadinya service excellence.
b. EHV.  Pada  variabel  ini  kontribusi indikator pembentuk yang terkecil adalah maksimalisai  penggunaan  sarana  dan prasarana  di  kampus  oleh  mahasiswa sebesar 0.69, sedangkan indikator pembentuk  terbesar  adalah  kemenarikan penyampaian  materi  oleh  dosen  sebesar 0.92.  Dengan  demikian  dirasakan  bahwa yang  bisa  memberikan  pengalaman  yang lebih menarik adalah cara dosen menyampaikan materi, sedangkan fasilitas  yang  ada  masih  belum  bisa memberikan pengalaman
yang menyenangkan karena belum bisa dipergunakan secara maksimal.
c. SEV.  Pada  variabel  ini  kontribusi indikator pembentuk yang terkecil adalah hubungan  yang  akrab  antara  staf  dengan mahasiswanya yaitu sebesar 0.73, sedangkan  indikator  pembentuk  yang terbesar  adalah  hubungan  yang  akrab antara dosen dengan mahasiswanya  yaitu sebesar 0.93. Hal ini menunjukkan bahwa dengan menariknya cara dosen
menyampaikan membuat mahasiswa leluasa  untuk  berdiskusi  yang  membuat mereka  merasa  lebih  akrab  dengan dosennya  dibandingkan  dengan  staf  di PTS tersebut.
d. CSV.  Pada  variabel  ini  kontribusi indikator pembentuk yang terkecil adalah kemudahan  dalam  menjangkau  lokasi kampus  yaitu  sebesar  0.75,  sedangkan indikator pembentuk yang terbesar adalah biaya transportasi yaitu sebesar 0.91. Hal ini  menunjukkan  bahwa  untuk  bisa membentuk  nilai  terhadap  biaya  yang dikeluarkan  agar  terasa  lebih  ringan sangatlah dipengaruhi oleh biaya transportasi  yang harus  dikeluarkan, karena  biaya  itulah  yang  merupakan pengeluarkan  pasti  mereka  sehari-hari yang sangat penting untuk dipertimbangkan.  Dengan  lokasi  kampus yang strategis dan mudah dijangkau maka akan  memperkecil  biaya  transportasi yang harus dikeluarkan.
e. CL.  Pada  variabel    ini  kontribusi indikator pembentuk yang terkecil adalah keinginan  memberikan  berita  positif mengenai PTS sebesar 0.27 dan kontribusi  terbesar  adalah  keinginan untuk  merekomendasikan  PTS  yaitu sebesar  0.39.  Dengan  demikian  dapat dengan  mudah  dilihat  bahwa  mahasiswa yang  loyal  akan  dengan  sendirinya merekomendasikan  PTS  kepada  kerabat atau orang lain disekitarnya.
Dalam pemaparan diatas dapat dilihat bahwa  untuk  memperbaiki  kontribusi  dari masing-masing  indikator  pembentuk  dapat dilakukan beberapa perbaikan, sebagai berikut:
1. Penciptaan image PTS yang baik;
2. Biaya kuliah yang sesuai dengan daya beli masyarakat;
3. Melengkapi sarana dan prasarana;
4. Memberikan mata kuliah  yang sesuai dengan keilmuan dosen;
5. Pelatihan smart learning;
6. Pelatihan service excellence;
7. Kampus ada di lokasi yang strategis;
8. Menerapkan  budaya  keakraban  di dalam kampus;
Hasil  diatas  merupakan  hasil  yang ditunjukkan  oleh  model  penelitian  yang terbentuk. Setelah diperoleh model penelitiannya, kemudian dilakukan uji kesesuaian  model  dengan  hasil evaluasi model menunjukkan bahwa model penelitian telah  memenuhi  persyaratan  kesesuaian model SEM seperti yang terlihat pada tabel 2 berikut.
Tabel 2. Goodness of Fit Model Ukuran Derajat Kecocokan Nilai Tingkat kecocoka n yang bisa diterima Evaluas i Model Chi Square Normed Chi Square (x 2 /df) (P = 0.0) 307.230/19 9 = 1.544 Batas bawah = 1.0 Batas atas = 2.0 atau 3.0 dan x 2 /df > 5 Termasu k batas bawah Non- Centraly Parameter (NCP) 93.553 Kecil Fit (Baik) Goodness of Fit Indices (GFI) 0.817 0.80 ≤ GFI ≤ 0,9 Margin al Fit Root Mean Square Error of Approximati on (RMSEA) 0.0491 RMSEA ≤ 0,08 (good fit) RMSEA< 0,05 (close-fit) Close fit Expected Cross Validation index (ECVI) ECVI= 3.366 ECVI for Saturated Model = 4.252 ECVI for Independen ce Model = 21.399 ECVI < ECVI Saturated dan ECFI for independen ce model Fit
CFI
(Comparativ e Fit Index) 0.952 CFI > 0,9 Fit Sumber: Hasil Olah Data Tahun 2015
Dari  tabel  diatas  dapat  diketahui bahwa model  tersebut  dapat  dinyatakan  fit
(fit  model).  Model  ini  sudah  bisa  dikatakan Fit  karena  sudah  ada  kesesuaian  antara ukuran  derajat  kecocokan  dengan  hasil respesifikasi model, yaitu:
1. Chi – Square dan Normed Chi Square (x 2 /df). Untuk ukuran derajat kecocokan Chi-Square maka
kesesuaian  model  dengan  data  yang diperoleh sebenarnya masih belum fit.
Namun jika ditinjau dari nilai Normed Chi-Square (x 2 /df)  yang  merupakan rasio  perbandingan  antara  nilai Chi- Square dengan degrees  of  freedom, hasil  kesesuaian  model  adalah  sudah memenuhi batas bawah.
2. Non – Centraly  Parameter  (NCP).
Digunakan  untuk  mengukur  tingkat penyimpangan antara simple covariance matrix dan fitted (model). Estimasi  NCP  pada  model  adalah 93.553  dan confidence intervalnya adalaha  51.799 – 143.300.  hal  ini berarti 90% dari nilai NCP akan jatuh pada nilai tersebut.
3. Goodness  of  FIt  Indices  (GFI). Pada tahap  ketiga  respesifikasi  model  nilai GFI  =  0.817,  data  ini  menunjukkan bahwa  model  ini  telah  tepat  dalam menghasilkan observed matriks kovarians. Hal ini berarti model yang disajikan  adalah  model  yang  baik karena  nilai  GFI  pada  model  ini termasuk pada nilai marginal fit.
4. Root Mean Square Error of Approximation  (RMSEA). Hasil  uji menunjukkan  bahwa RMSEA  <  0.05 yaitu sebesar 0.0491. Hal ini menunjukkan pengukuran
penyimpangan  pada  suatu  model dengan  matriks  kovarian  populasinya dengan nilai RMSEA ini maka model telah  sesuai  dan  penyimpangannya kecil.
5. Expected  Cross  Validation  Index (ECVI). ECVI dapat digunakan untuk menguji  sampel  lain  dengan  jumlah yang  sama.  Untuk  nilai  EVCI  pada model  ini  adalah  ECVI  (3.366)  < ECVI for  Saturated  Model (4.252) dan  ECVI for  Independence  Model
(21.399),  dapat  disimpulkan  bahwa model ini sudah baik atau sudah fit. 6. Comparative  Fit  Index  (CFI). Suatu model dikatakan baik apabila memiliki nilai CFI > 0.9. Pada model nilai  CFI  menunjukkan  nilai  yang paling  tinggi  yaitu  sebesar  0.952,  hal ini  menunjukkan  bahwa  model  ini adalah fit.
Berdasarkan model fit tersebut diperoleh  hasil  uji  Hipotesisnya  adalah bahwa  semua  variabel  X  secara  parsial memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap variabel  Y,  seperti  yang  terlihat  pada  tabel berikut:

## Tabel 3. Uji Signifikansi Model Penelitian
Sumber: Hasil Olah Data Tahun 2015
Untuk  menginterpretasikan  koefisien antar  variabel  model  penelitian,  maka  dapat dilihat pada structural equation atas hubungan antar variabel sebagai berikut:
Berdasarkan structural  equation dari hasil output diatas menunjukkan bahwa:
a. FIV memiliki kontribusi positif
namun  tidak  signifikan  terhadap  CL. Dengan  demikian  tinggi  rendahnya kesetiaan  pelanggan  tidak  dijelaskan secara signifikan oleh FIV.
Interpretasi  koefisien  korelasi  FIV terhadap  CL  adalah  sebesar  0.159 yang  menunjukkan  kuat hubungan kedua  variabel  adalah  sangat  rendah. Sedangkan  besarnya  kontribusi  FIV terhadap  CL  secara  langsung  adalah sebesar 2.52%.
b. EHV  memiliki  kontribusi  positif  dan signifikan  terhadap  CL.  Dengan demikian  tinggi  rendahnya  kesetiaan
pelanggan dijelaskan secara signifikan  oleh  EHV.  Interpretasi koefisien  korelasi  EHV  terhadap  CL adalah sebesar 0.212 yang menunjukkan  kuat  hubungan  kedua variabel  adalah  rendah.  Sedangkan besarnya  kontribusi  EHV  terhadap CL  secara  langsung  adalah  sebesar 4.49%.
c. SEV  memiliki kontribusi  positif  dan signifikan  terhadap  CL.  Dengan demikian  tinggi  rendahnya  kesetiaan pelanggan dijelaskan secara signifikan  oleh  SEV.  Interpretasi koefisien  korelasi  SEV  terhadap  CL adalah sebesar 0.417 yang menunjukkan  kuat  hubungan  kedua variabel  adalah  sedang.  Sedangkan besarnya kontribusi SEV terhadap CL secara langsung adalah sebesar 17.39%.
d. CSV  memiliki  kontribusi  positif  dan signifikan  terhadap  CL.  Dengan demikian  tinggi  rendahnya  kesetiaan pelanggan dijelaskan secara signifikan  oleh  CSV.  Interpretasi koefisien  korelasi  CSV  terhadap  CL adalah sebesar 0.429
yang menunjukkan  kuat  hubungan  kedua variabel  adalah  sedang.  Sedangkan besarnya kontribusi CSV terhadap CL secara langsung adalah sebesar 18.40%.
e. Parameter  untuk  kesesuaian  model struktural  adalah  nilai  R 2 .  Hasil  yang diperoleh pada penelitian ini menunjukkan  bahwa  model  memiliki nilai  R 2 sebesar  0.690  yang  artinya FIV,  EHV,  SEV  dan  CSV secara simultan mampu  menjelaskan  69% dari  perubahan  pada  variabel  laten CL.
f. Pengaruh  variabel  residu  (e)  untuk variabel  FIV,  EHV,  SEV  dan  CSV terhadap  variabel  CL  adalah  0.310, hal ini menunjukkan bahwa kesetiaan mahasiswa terhadap PTS dipengaruhi oleh  faktor  lain  selain  FIV,  EHV, SEV dan CSV sebesar 31%.
Hipotesis Variabel Path koefisien Critical ratio Keterangan Ho 1 FIV  CL 0.16 1.97 Signifikan Ho 2 EHV  CL 0.21 2.53 Signifikan Ho 3 SEV  CL 0.42 4.04 Signifikan Ho 4 CSV  CL 0.43 4.39
Signifikan
Structural Equations
CL = 0.159*FIV + 0.212*EHV + 0.417*SEV + 0.429*CSV, Errorvar.= 0.310 , R² = 0.690
CL = 0.159*FIV + 0.212*EHV +
0.417*SEV + 0.429*CSV, Errorvar.= 0.310 , R² = 0.690

## Penutup
Berdasarkan  hasil    penelitian  yang telah dilakukan diketahui bahwa variabel FIV merupakan  variabel  yang  pengaruhnya  tidak signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan karena besarnya pengaruh sangat lemah yaitu sebesar  2.52%,  sedangkan  variabel  EHV, SEV  dan  CSV yaitu  sebesar  4.49%,  17.39% dan  18.40% memiliki pengaruh  yang signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan. Namun  kesemua  variabel  X tersebut memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap loyalitas pelanggan.
Jika  PTS  ingin  mahasiswa  mereka menjadi  mahasiswa  yang  loyal  haruslah ditingkatkan  nilai  indikator  yang  ada  pada FIV dan EHV sebagai service encounter-nya dan  indikator  yang  ada  pada  SEV  dan  CSV sebagai pembentuk emotional bonding antara mahasiswa  dan  PTS. Dikarenakan    variabel SEV dan CSV memiliki pengaruh yang lebih besar  dibandingkan  dengan  FIV  dan  EHV maka  sangatlah  penting  untuk  membina hubungan  emosional  diantara  mahasiswa dengan  dosen,  mahasiswa  dengan  staf  dan mahasiswa  dengan  PTS- nya.  Maka akan terbentuk kesetiaan dengan ikatan yang lebih besar dan kuat dibandingkan sebelumnya.

## Daftar Pustaka
Barnes,  James. G., Secrets  of  Customer
Relationship Management, Alih Bahasa: Andreas Winardi,
Yogyakarta: ANDI, 2003. Alma, Buchari, Manajemen  Pemasaran dan Pemasaran Jasa,
Bandung:
Alfabeta, 2011.
Cooper,  Donald.  R  dan  Pamela  S  Schindler,
Marketing  Research, New  York: McGraw-Hill/Irwin
International
Edition, 2007. Duchessi,  Peter, Crafting  Customer  Value:
The Art and Science, Mumbai: Jaico Publishing House, 2002. Griffin,  Jill, Customer  Loyalty:  How  to  earn it,  How  to  keep  it, Second  edition. New York: Lexington Books, 2002. Hermawan  Kartajaya  dan  Iwan  Setiawan,
WOW  Marketing, Jakarta:  PT. Gramedia Pustaka Utama, 2014.
Kotler,  Philip, Manajemen  Pemasaran; Edisi. Millenium, Jilid 1 dan 2, Alih Bahasa:  Hendra  Teguh,  Ronny  A Rusli dan Benyamin Molan, Jakarta: Prenhallindo, 2003.
Kotler,Phillip.,  dan  Keller,  Kevin  Lane,
Marketing Management 13 th
Edition, London: Pearson Prentice Hall, 2009.
Lovelock,  Christopher,.H.,  dan  Wright, Lauren, K., Manajemen  Pemasaran Jasa, Alih Bahasa Agus Widyantoro, Jakarta: Indeks, 2007.
Schiffman,  Leon  G  &  Leslie  Lazar  Kanuk,
Consumer  Behavior, Ninth  Edition, New  York: Pearson  International Edition, 2007.
Smith, J. Brock & Colgate, Mark, “ Customer
Value Creation: A Practical
Framework ” . Journal  of  Marketing Theory and Practice, 2007.
Storbacka,  Kaj  &  Lehtinen,  Jarmo. R.,
Customer Relationship Management:  Creating  Competitive Advantage Through Win-win Relationship  Strategies, Singapore: McGraw-Hill Education, 2001. Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabeta, 2006. Sumarwan, Ujang, dkk., Riset  Pemasaran dan Pelanggan:  Panduan  Riset  dan
Kajian;Kepuasan, Perilaku Pembelian,  Gaya Hidup,  Loyalitas dan  Persepsi  Risiko, Bogor:  IPB Press, 2011.