## DAYA TARIK SELEBRITI ENDORSER ANGGUN C. SASMI PADA IKLAN SHAMPO PANTENE

## Shinta Hartini Putri
Fakultas Komunikasi dan Desain, Universitas Informatika dan Bisnis Indonesia shintahartiniputri@unibi.ac.id

## Abstrak
Beriklan  adalah  salah  satu  kegiatan  pemasaran  suatu  perusahaan  dengan  tujuan  untuk mempromosikan  produknya.  P&G  awalnya  belum  dapat  menerobos  penjualan  produk  shampo perempuan.  Namun,  perlahan  tapi  pasti,  Shampo  Pantene  telah  menggeser  ketenaran  shampo pesaingnya  melalui  iklan  dan  promo  kreatif  salah  satunya  dengan  daya  tarik  selebriti  endorser. Tujuan penelitian ini adalah  Untuk memaparkan daya tarik Anggun C. Sasmi pada iklan Shampo Pantene  dalam  aspek Similarity dan  aspek Likability .  Metode  penelitian  ini  menggunakan  studi pustaka  dengan  mengumpulkan  data  sekunder  dari  kajian  literatur  dan  dokumen-dokumen  terkait iklan dan selebriti endorser. Adapun hasil penelitian dalam penggunaan selebriti endorser Anggun C. Sasmi sebagai bentuk daya tarik iklan telah mencapai tujuan akhirnya yakni pembentukan brand image yang baik dibenak konsumen melalui faktor kesamaan ( similarity ) dan kesukaan ( likability ). Hal  tersebut  semakin  diperkuat  oleh  penghargaan  yang  diberikan  kepada  Shampo  Pantene  dari beberapa lembaga survey.
Kata Kunci : Selebriti Endorser, Iklan

## Abstract
Advertising is one of the marketing activities of a company in order to promote its products. P & G initially  has  not  been  able  to  break  through  the  selling  of  women's  shampoo  products.  However, slowly but surely, Pantene shampoo fame has shifted its competitors through creative advertising and  promo  by  celebrity  endorsement  attractiveness.  The  purpose  of  this  study  is  to  describe  the attractiveness  of  Anggun  C.  Sasmi  in  Pantene  Shampoo  advertisements  in  the  Similarity  and Likability  aspects.  This  research  method  uses  literature  study  by  collecting  secondary  data  from literature  studies  and  documents  related  to  advertising  and  celebrity  endorsers.  The  results  of research in the use of celebrity endorser Anggun C. Sasmi as a form of ad appeal has reached its final goal, namely the formation of a good brand image in the minds of consumers through similarity and likability. This was further strengthened by the award given to Pantene Shampoo from several survey institutions.
Keywords : Celebrity Endorser, Advertising
1. PENDAHULUAN 1.1   Latar Belakang Kegiatan bisnis yang
semakin mengglobalisasi  menuntut  setiap  perusahaan untuk dapat mengembangkan strateginya dalam kegiatan  pemasaran.  Hal  ini  ditujukan  untuk menarik  serta  mempertahankan  konsumen. Banyak  cara  ditempuh  oleh  perusahaan  agar produknya  tetap  diminati  konsumen,  salah satunya  adalah  dengan  cara  beriklan.  Kegiatan periklanan  disadari  oleh  banyak  kalangan,
terutama industri, sebagai sesuatu yang penting. Dalam  ilmu  komunikasi  pemasaran,  iklan merupakan  investasi  untuk  menjaga  hubungan yang  berkesinambungan  antara  perusahaan dengan konsumennya.
Sebagai sebuah bentuk aktivitas komunikasi, beriklan merupakan upaya menyampaikan pesan kepada orang lain. Untuk itu, iklan harus dibuat dengan cara yang efektif, dalam  arti  mampu  membujuk  konsumen  untuk dapat  membeli  produk  yang  dijual.  Ini  berarti
harus  ada  daya  kreatifitas  iklan.  Salah  satu strategi kreatif pembuatan iklan adalah menentukan daya tarik iklan yang mengacu pada pendekatan  yang  digunakan  untuk  menarik perhatian konsumen.
Kepuasan  konsumen,  pada  dasarnya sangat berkaitan dengan pengalaman konsumen dalam  memanfaatkan  suatu  produk.  Jika konsumen  puas,  persepsi  ‘kenikmatan’  atas konsumsi  produk  pun  semakin  tinggi.  Karena itu,  tidak  aneh  bila  perusahaan  yang  menjadi pemenang akan menjadi pemenang lagi di masa depan.  Jika  ada  beberapa  perusahaan  yang sebelumnya  tidak  tergoyahkan  namun  tiba-tiba disalip  oleh  produk  yang  sebelumnya  tidak diperhitungkan,  ini  berarti  si  pendatang  baru memiliki kreatifitas yang kuat.
Sejak  tahun  1990-an  hingga  beberapa tahun  terakhir,  Unilever  memenangkan  pasar penjualan  shampo  dengan  produknya,  Sunsilk. Pada tahun 2003, ketika publik ditanyakan iklan shampo apa yang paling diingat, sebagian besar menjawab iklan Shampo Sunsilk. Bukan itu saja, ketika orang ditanyakan merek shampo apa yang paling  diingat,  sebagian  besar  juga  menjawab Sunsilk.  Meskipun  Shampo  Pantene  telah menggaet penyanyi asal Malaysia, Siti Nurhaliza sebagai selebriti endorser, dengan harapan dapat mengalahkan  posisi  Shampo  Sunsilk,  namun ternyata  strategi  tersebut  belum  dapat  berhasil. Kerena  Krisdayanti  sebagai  selebriti  endorser shampoo  Sunsilk  lebih  tenar  dan  disukai masyarakat  pada  masa  itu,  belum  lagi  Shampo Sunsilk  sudah  lama  di  pasar  dan  menjadi pemimpin pasar.
Sebagai perusahaan asal Amerika Serikat yang bermain di pasar consumer product, P&G menilai  Indonesia  menjadi  pasar  yang  diincar pemain global. Agar tidak kalah bersaing, P&G rela  menggelontorkan  investasi  yang  cukup besar  untuk  memasarkan  produknya  di  tiap negara. Pesaing ketat P&G adalah Unilever yang keberadaannya  sudah  lebih  lama  di  Indonesia. Untuk  di  Indonesia,  keberadaan  P&G  memang belum  selama  para  pesaing.  Namun,  secara global, mereknya sudah dikenal oleh masyarakat, termasuk Shampo Pantene.
1 https://www.topbrand-award.com/top-brand-index/ diakses pada tanggal 15 September 2019, pukul 13.20.
Seiring  berjalannya  waktu,  P&G  yang secara  terus  menerus  melakukan  strategi promosi dengan menggandeng selebriti-selebriti kenamaan  Indonesia  sebagai  selebriti  endorser, dengan harapan agar dapat menggeser ketenaran Shampo Sunsilk yang lebih mempertimbangkan faktor  fungsional,  dengan  menampilkan  para pakar  rambut  ternama  seperti  Thomas  Thaw, akhirnya  dapat  mengalahkan  cengkraman Unilever melalui Shampo Sunsilk.
Iklan dan promo kreatif yang dikembangkan  oleh  P&G  mengundang  simpati konsumen, hingga dapat mendobrak pemasaran produk  perawatan  rambut  di  Indonesia.  Data terbaru menunjukkan, produk perawatan rambut Pantene  untuk  wanita  masih  menguasai  posisi pertama  sebesar  22.9%  dalam  pangsa  pasarnya pada  tahun  2019  disusul  Clear,  lalu  Sunsilk, menurut  survey  Markplus  bersama  Top  Brand Awards. 1
Pada  iklan  dan  promosi  produknya, Shampo Pantene menggunakan selebriti endorser dari selebritis yang memiliki kredibilitas tinggi pada bidangnya, Pantene tetap menjadikan  Anggun  C.  Sasmi  sebagai  duta iklannya,  kemudian  Raline  Shah,  dan  yang terbaru menggaet Maudi Ayunda.
Anggun  C.  Sasmi  merupakan  selebriti endorser  sekaligus  duta  shampo  yang  dipilih oleh  Pantene  untuk  bentuk  promosi  mereka seperti  iklan  dengan  visualisasi  rambut  yang tergerai  indah  dan  seakan-akan  menghipnotis para  penontonnya  untuk  menginginkan  dapat memiliki  rambut  indah  berkilau  yang  tidak rontok, lepek dan berketombe seperti Anggun C. Sasmi.  Shampo  Pantene  telah  mengontrak Anggun  C.  Sasmi  secara  eksklusif  dari  tahun 2008-hingga kini sebagai selebriti endorser.
Pemilihan  Anggun  C.  Sasmi  sebagai endorser  tentu  saja  merupakan  salah  satu  daya tarik yang dilakukan oleh Shampo Pantene untuk membuat citra shampo yang sesuai dengan target audiencenya.  Anggun  C.  Sasmi  dianggap memiliki similarity (kesamaan)  kebutuhan, tujuan, minat, dan gaya hidup dengan konsumen. Disamping  itu,  Anggun  C.  Sasmi  memiliki penampilan  fisik  dan  perilaku  yang likability
(disukai)  oleh  konsumen.  Karena  sumber  daya tarik selebriti endorser mencakup Similarity dan Likability (Belch & Belch, 2001: 175).
Anggun C. Sasmi dipilih sebagai selebriti endorser  Shampo  Pantene  tentu  saja  karena sesuai  dengan  segmentasi  yang  dituju  oleh perusahaan  shampo  tersebut,  yaitu  perempuan remaja,  dewasa  sampai  ibu-ibu  yang  sudah berumah tangga. Satu studi menemukan bahwa orang  dewasa  lebih  cenderung  memiliki  sikap positif  terhadap  produk  yang  didukung  oleh selebriti  daripada  konsumen  yang  lebih  tua. “Pasar  orang  dewasa  secara  umum  sangat menerima  selebriti  endorser,  sebagaimana dibuktikan oleh seringnya penggunaan artis dan atlet  dalam  iklan  yang  ditargetkan  ke  dalam kelompok  ini  untuk  produk  seperti  pakaian, kosmetik,  dan  minuman”  (Belch  and  Belch, 2001: 179).
Menjadikan  selebriti  sebagai  bintang iklan  dari  suatu  produk,  atau  biasa  disebut dengan product  endorser adalah  bagian  upaya untuk memikat daya tarik konsumen. Daya tarik dengan  pemakaian  selebriti  yang  biasanya dipasangkan  melalui  media  televisi  menjadi starategi yang sudah lama dan dianggap efektif digunakan oleh para perusahaan untuk beriklan. Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan  dengan  jenis  media  lainnya. Masyarakat Indonesia yang masih menganggap merek  yang  dimunculkan  di  televisi  oleh selebriti menjadi merek yang bagus
dibandingkan dengan yang tidak ditampilkan di televisi. Dengan daya jangkau yang luas, televisi menjadikan  produk  dikenal  melalui  selebriti endorsernya.

## 1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan  pendahuluan  diatas,  berikut ini adalah identifikasi masalah dalam penelitian ini:
1. Bagaimana  daya  tarik  Anggun  C.  Sasmi pada iklan Shampo Pantene dalam aspek Similarity ?
2. Bagaimana  daya  tarik  Anggun  C.  Sasmi pada iklan Shampo Pantene dalam aspek Likability ?

## 1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk memaparkan daya tarik Anggun C. Sasmi pada iklan Shampo Pantene dalam aspek Similarity .
2. Untuk memaparkan daya tarik Anggun C. Sasmi pada iklan Shampo Pantene dalam aspek Likability .

## 2. KAJIAN PUSTAKA

## 2.1 Tinjauan Iklan
Kata  iklan  ( advertising )  berasal  dari bahasa  Yunani,  yang  artinya  menggiring  orang pada  gagasan.  Adapun  pengertian  iklan  secara komprehensif  adalah  “semua  bentuk  aktivitas untuk  menghadirkan  dan  mempromosikan  ide, barang  atau  jasa  secara  nonpersonal  yang dibayar  oleh  sponsor  tertentu”  (Durian  at.al., dalam Liliweri, 2011: 523).
Iklan  merupakan  elemen  penting  dari komunikasi pemasaran. Secara sederhana, iklan mengarahkan  pesan  agar  dapat  diakses  oleh sejumlah  besar  orang  melalui  media  massa. Peran iklan sangat penting bagi para pemasang iklan  karena  melalui  iklan,  maka  informasi tentang  produk  dapat  disebarluaskan  kepada audiensi, artinya makin banyak orang mengetahui  kehadiran  sebuah  produk  melalui iklan.
Terdapat 8 fungsi yang dapat diharapkan dari  kegiatan  peiklanan.  Kedelapan  fungsi tersebut yaitu:
1. Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk
2. Menciptakan  penjualan  bagi  pabrikan dan pedagang local 3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk
4. Memberikan  informasi  yang  berharga bagi konsumen
5. Memberikan  penawaran,  kupon  dan sampel
6. Menekankan merek dagang
7. Menjaga  dan  memelihara  ketertarikan konsumen pasca pembelian
8. Menarik  dealer  dan  distributor  baru (Jack  Engel,  dalam  Widyatama,  2007:
149)
Tujuan  periklanan  adalah  menjual  atau meningkatkan  penjualan  barang,  jasa  atau  ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan  terjadinya  penjualan  dengan segera,  meskipun  banyak  juga  penjualan  yang baru  terjadi  pada  waktu  mendatang.  Dari  segi lain,  periklanan  yang  rill  adalah  mengadakan komunikasi secara efektif.

## 2.2 Tinjauan Selebriti Endorser
Keberhasilan  sebuah  iklan  tidak  terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah  merek  produk,  terutama  bila  iklan tersebut  di  tayangkan  dalam  media  televisi. Penggunaan  bintang  iklan dalam  sebuah  media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen.  “Selebritis  adalah  pribadi  (aktor, aktris,  atlet,  entertainer,  atlet)  yang  dikenal masyarakat  untuk  mendukung  produk.  Bintang iklan (selebriti endorser berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk yang didukungnya” (Shimp, 2003: 293).
Selebriti  endorser  akan  mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada  produk.  Selebritis  merupakan  juru  bicara produk.  Pertimbangan  menggunakan  selebritis karena  popularitas,  kemenarikan  secara  fisik, kredibilitas, profesi, status kepemilikan terhadap perusahaan,  pemakai  merek,  nilai-nilai  dan resiko  kontroversi.  Dapat  disimpulkan  bahwa selebriti  endorser  adalah  suatu  bintang  iklan sebagai  penyampai  pesan  mengenai  produk terutama
merek untuk lebih
mengkomunikasikan  produk  tesebut  kepada konsumen.
Menurut  (Shimp,  2003:  468) “daya tarik bukan  hanya  berarti  daya  tarik  fisik,  meskipun daya  tarik  bisa  menjadi  artibut  yang  sangat penting,  tetapi  meliputi  sejumlah  karakteristik yang  dapat  dilihat  khalayak  dalam  diri pendukung;  sifat-sifat  kepribadian,  gaya  hidup, keatletisan postur tubuh dan sebagainya”.
Pemasar sadar bahwa penerimaan komunikasi  persuasif  akan  lebih  mendapat
perhatian  melalui  tokoh  yang  disukai  (Likable) dan  yang  mempunyai  kesamaan  (Similar) dengan  konsumen.  Maka Similarity dan Likability merupakan  dua  sumber  karakteristik dalam  memilih  seorang  komunikator.  Sumber daya  tarik  selebriti  endorser  menurut  (Belch  & Belch,  2001:  175)  mencakup Similarity dan Likability .
Similarity ,  merupakan  persepsi  khalayak berkenaan  dengan  kesamaan  yang  dimiliki dengan  endorser,  disamping  Familiarity  yang merupakan  pengenalan  terhadap  nara  sumber melalui exposure (Belch & Belch, 2001: 175).
Melalui  daya  tarik  selebriti  endorser, perusahaan  Shampo  Pantene  melihat  bahwa konsumen  cenderung  dipengaruhi  oleh  pesan yang  datang  dari  seseorang  yang  mempunyai kesamaan dengan dirinya.
Persamaan kebutuhan dalam iklan seperti kebutuhan  keamanan,  yaitu  kebutuhan  akan kebebasan dari rasa takut dan cemas, kebutuhan harga diri yang bertujuan agar dapat menghargai diri  sendiri  sehingga  dapat  memperoleh kepercayaan diri, dan kebutuhan aktualisasi diri dengan  menjadi  sesuatu  yang  sesuai  dengan kemampuannya sehingga mendapat kepuasan.
Kesamaan  tujuan  merupakan  pernyataan tentang  suatu  keadaan  yang  sama  yang diinginkan  antara  selebriti  endorser  dengan konsumennya, begitu pula dengan minat. Minat yang sama merupakan kesamaan keinginan dan ketertatarikan selebriti endorser dengan konsumen. Pemasar mengakui bahwa konsumen lebih  cenderung  dipengaruhi  oleh  pesan  yang datang  dari  seseorang  dengan  siapa  mereka merasakan kesamaan.
Likability ,  adalah  kesukaan  audiens terhadap  nara  sumber  karena  penampilan  fisik dan  perilaku  (Belch  &  Belch,  2001:  182). Pengiklan  sering  mencari  perhatian  atas  iklan mereka  dengan  menampilkan  seseorang  yang menarik  secara  fisik  yang  berfungsi  sebagai model  pasif  atau  dekoratif  bukan  sebagai komunikator  yang  aktif.  Kesesuaian  gender model  untuk  produk  yang  diiklankan  dan relevansi  nya  ke  produk  juga  merupakan pertimbangan  penting  dalam  memilih  selebriti
endorser. Produk seperti kosmetik atau perawatan  tubuh  akan  mendapatkan  perhatian yang lebih jika sang pendukung terlihat menarik, karena  penampilan  fisik  sangat  relevan  dalam pemasarannya.
Dalam  menggunakan  selebriti  sebagai endorser,  pengiklan  harus  mencoba  untuk mencocokkan  citra  produk  atau  perusahaan, karakteristik  pasar  sasaran,  dan  kepribadian selebriti dengan kesukaan konsumennya. Efektivitas selebriti sebagai endorser tergantung pada  makna  budaya  yang  ia  tampilkan  saat membawa ke proses dukungan. Masing-masing selebriti  berisi  banyak  makna,  termasuk  status, jenis  kelamin.  usia  serta  kepribadian  dan  gaya hidup.

## 3. METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan  paradigma  penelitian  kualitatif, atau penelitian yang bersifat subjektif. Penelitian kualitatif  dimaksudkan  agar  penulis  dapat mendeskripsikan  secara  jelas  dan  terperinci, serta  mendapatkan  data  yang  mendalam  dari kasus yang diteliti.
Penelitian  kualitatif  adalah  penelitian yang  dimaksud  untuk  memahami  fenomena tentang apa yang dialami oleh subyek penelitian secara  holistik  dengan  deskriptif  dalam  bentuk kata-kata  dan  bahasa  pada  suatu  konteks, khususnya yang alamiah dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah (Moleong, 2009: 6).
Penelitian ini menggunakan metode studi kepustakaan.  Studi  kepustakaan  merupakan langkah  yang  penting  dimana  setelah  seorang peneliti  menetapkan  topic  penelitian,  langkah selanjutnya  adalah  melakukan  kajian  yang berkaitan  dengan  teori  yang  berkaitan  dengan topik penelitian. Dalam pencarian teori, peneliti akan  mengumpulkan  informasi  sebanyak- banyaknya dari kepustakaan yang berhubungan. Sumber-sumber  kepustakaan  dapat  diperoleh dari: buku, jurnal, majalah, hasil-hasil penelitian (tesis dan disertasi), dan sumber-sumber lainnya yang  sesuai  (Nazir,  2003:  27).  Sumber  yang peneliti ambil berasal dari iklan Shampo Pantene baik  pada  media  televisi  ataupun  Youtube, internet, buku, dan obsevasi lapangan.
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisis Daya Tarik Selebriti Endorser pada Aspek Kesamaan ( Similarity )
Yang  dimasud  dengan  aspek  kesamaan ( similarity ) dalam penelitian ini yaitu mengenai dimana seorang selebriti endorser dalam hal ini Anggun C. Sasmi memiliki kesamaan ( similarity )  dengan  konsumen  Shampo  Pantene yang  mencakup  kesamaan  kebutuhan,  tujuan, minat dan gaya hidupnya (Belch & Belch, 2001: 172).
Faktor  kebutuhan  dalam  penelitian  ini dapat dilihat melalui kebutuhan keamanan, yaitu terhindar  dari  rasa  cemas  dan  takut,  kebutuhan agar  memiliki  rasa  percaya  diri  dan  kebutuhan akan  kepuasan  setelah  menggunakan  Shampo Pantene. Lalu persamaan tujuan dan minat yang mencakup kesamaan keinginan dan ketertarikan selebriti endorser. Selanjutnya adalah kesamaan gaya  hidup  selebriti  endorser  yang  mencakup pengalaman yang dialaminya.
Dalam iklan Shampo
Pantene menunjukkan  jika  Anggun  C.  Sasmi  terlihat takut  dan  cemas  ketika  memiliki  rambut  yang rontok  dan  berketombe.  Perasaan  takut  dan cemas merupakan kebutuhan mengenai keamanan  diri  seseorang.  Seseorang  akan merasa  aman  apabila  terhindar  dari  perasaan takut  ataupun  cemas,  sama  halnya  dengan masalah rambut. Kebutuhan agar terhindar dari perasaan  takut  dan  cemas  yang  diungkapkan oleh  Anggun  C.  Sasmi  dalam  iklan  merupakan salah  satu  strategi  kreatif  yang  dilakukan perusahaan Shampo Pantene.
Dengan  menyatakan  kekhawatiran  yang sama  seperti  yang  dialaminya,  konsumen  akan mudah  tergoda  dan  terbujuk  secara  tidak langsung untuk membeli produk yang diiklankan.
Dalam salah satu iklan Shampo Pantene, Anggun C. Sasmi memastikan bahwa sudah 10 tahun  dia  menggunakan  Shampo  Pantene, sehingga  perusahaan  Shampo  Pantene  memilih dia  sebagai  selebriti  endorsernya  sudah  hampir 11  tahun.  Hal  ini  terang  menyatakan  dalam kurun waktu yang sudah cukup lama Anggun C. Sasmi mengungkapkan melalui pesan iklan, jika ia  tidak  beralih  ke  produk  lain  karena  dia merasakan  kepuasan  dalam  menggunakan
Shampo Pantene yang membuat rambutnya kuat dan indah. Sampai tahun 2019 Agggun C. Sasmi masih  menjadi  selebriti  endorser  Shampo Pantene,  hal  tersebut  juga  membuktikan loyalitas  Anggun  C.  Sasmi  pada  merek  yang dipromosikannya.
Rasa  kepuasan  merupakan  kebutuhan untuk  menjadi  sesuatu  yang  orang  tersebut mampu  mewujudkannya  secara  maksimal, dalam  hal  ini  Shampo  Pantene  berusaha mewujudkan  harapan  konsumennya  dengan memberikan  kepuasan  untuk  memiliki  rambut yang kuat, berkilau, tidak berketombe, dan tidak lepek.
Kegunaan Shampo Pantene yang diiklankan oleh Anggun C. Sasmi adalah untuk membuat rambut kuat, berkilau, tidak berketombe,  dan  tidak  lepek.  Dalam  iklan Shampo  Pantene,  Anggun  C.  Sasmi  merasa hanya dirinyalah yang memiliki masalah rambut rontok  dan  berketombe,  padahal  75%  wanita Indonesia mengalami hal yang serupa. Sehingga dapat  disimpulkan,  tujuan  Anggun  C.  Sasmi memakai  Shampo  Pantene  adalah  untuk mengurangi  masalah  rambutnya  tersebut  yang juga  dialami  oleh  sebagian  besar  wanita  di Indonesia.
Selain  timbul  keinginan,  melalui  minat juga  maka  akan  timbul  suatu  ketertarikan  akan produk  yang  diiklankan,  berupa  ketertarikan untuk  membeli  produk.  Anggun  C.  Sasmi dipasangkan  menjadi  selebriti  endorser  dari Shampo Pantene karena telah berhasil membuat rambutnya  terlihat  indah  dan  kuat  setelah memakai  Shampo  Pantene  dan  diharapkan gambaran  visualisasi  rambut  Anggun  C.  Sasmi yang  ditayangkan  melalui  iklan  media  televisi dan beberapa tayangan acara yang menampilkan rambut tergerai indah Anggun C. Sasmi tersebut dapat menimbulkan ketertarikan pada konsumen.
Kesamaan digunakan dalam berbagai cara dalam komunikasi pemasaran. Jika komunikator dan  penerima  memiliki  gaya  hidup  yang  sama, melalui pengalaman yang sama maka pesan akan lebih  mudah  untuk  dipahami.  “Kesamaan pengalaman  inilah  yang  ternyata  paling berpengaruh  dalam  membentuk  sikap  khalayak dan  perilakunya  nanti”  (Belch  &  Belch,  2001: 177).
Daya  tarik  iklan  dengan  menggunakan daya  tarik  selebriti  endorser  dianggap  cukup efektif  untuk  menanamkan image dibenak konsumen  karena  banyak  data  di  lapangan menunjukkan  masih  banyak  konsumen  yang dipengaruhi  oleh  figur-figur  penting  dalam membeli  sebuah  produk.  Perusahaan  sering menggunakan selebriti endorser dalam mempromosikan  produknya  melalui  iklan karena  selebriti  merupakan  tokoh  yang  dikenal publik secara menyeluruh berdasarkan kecantikan,  prestasi,  bakat  atau  apapun  yang membuat selebriti tersebut dianggap cocok bila dipasangkan dalam iklan produk mereka.
Bintang iklan (selebriti endorser) berperan  sebagai  orang  yang  berbicara  tentang produk,  yang  akan  mempengaruhi  sikap  dan perilaku  konsumen  yang  menunjukkan  pada produk  yang  didukungnya.  Selebriti  dapat membuat hubungan emosional yang kuat dengan konsumen  serta  membangun  daya  tarik  merek dengan  target  audience  yang  dituju.  Kesamaan karakter  antara image selebritis  dengan  produk yang  diiklankan  secara  emosional  jauh  lebih menggugah konsumen untuk memilih produk.
Seperti  yang  telah  diketahui,  iklan sebenarnya  merupakan  bentuk  penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Maka dari itu,  pemilihan  Anggun  C.  Sasmi  dalam penyampaian  pesan  produk  Shampo  Pantene diharapkan  dapat  menimbulkan  dampak  yang cepat  dalam  membangun brand  image melalui aspek  kesamaan  ( similarity )  yang  dimilikinya dengan konsumen.
Kesamaan  mengacu  pada  karakter  yang dimiliki selebriti dan pesan mengenai informasi yang  disampaikannya  sama  dengan  apa  yang dialami  konsumen.  Jika  konsumen  memiliki kesamaan  yang  banyak  dengan  Anggun  C. Sasmi  maka  akan  timbul  pandangan  atau deskripsi  asosiasi  terhadap  merek  Shampo Pantene yang baik dan iklannyapun akan selalu diingat, karena pada hakikatnya salah satu fungsi dari iklan adalah membentuk brand image (citra merek)  yang  dibangun  oleh  asosiasi  yang muncul  dibenak  konsumen  ketika  mengingat sebuah merek tertentu.
Melalui  rekayasa  pesan  dan  karakter kesamaan  ( similarity )  yang  dibangun  oleh Anggun C. Sasmi di media massa, iklan Shampo
Pantene telah banyak digunakan untuk membantu membentuk, memelihara dan memperbaiki citra merek hingga dapat memperoleh posisi brand shampo yang banyak dipilih  oleh  perempuan  remaja,  dewasa  sampai perempuan yang sudah berumah tangga saat ini. Segmen  pasar  yang  menguntungkan  biasanya merepresentasikan  konsumen  yang  memiliki suatu kombinasi karakteristik dan yang mempunyai perilaku yang serupa.
4.2 Analisis Daya Tarik Selebriti Endorser pada Aspek Kesukaan ( Likability )
Dimaksud dengan aspek kesukaan ( likability )  dalam  penelitian  ini  yaitu  mengenai dimana seorang selebriti endorser dalam hal ini Anggun  C.  Sasmi  memiliki  faktor  kesukaan ( likability )  dengan  konsumen  Shampo  Pantene yang  mencakup  kesukaan  karena  penampilan fisik dan perilaku (Belch & Belch, 2001: 172).
Faktor  kesukaan  terhadap  penampilan fisik  Anggun  C.  Sasmi  dapat  mencakup kesukaan konsumen mengenai sosok Anggun C. Sasmi yang cantik dan menarik, tubuh yang ideal dan  rambut  yang  mewakili  image  Shampo Pantene.  Sedangkan  faktor  kesukaan  terhadap perilaku  Anggun  C.  Sasmi  dapat  mencakup kesukaan  konsumen  mengenai  sikap  yang menyenangkan dan semangat Anggun C. Sasmi yang ditampilkan pada iklan Shampo Pantene.
Penggunaan  Anggun  C.  Sasmi  sebagai selebriti  endorser  dalam  iklan  Shampo  Pantene setidaknya akan menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan. Anggun C. Sasmi adalah seorang perempuan, yang cocok dengan target  audience  Shampo  Pantene,  yakni perempuan muda hingga perempuan yang sudah berumah  tangga.  “Kesesuaian  gender  (jenis kelamin)  dari  seorang  model  atau  selebriti endorser  untuk  produk  yang  diiklankan  dan relevansinya  ke  produk  juga  merupakan pertimbangan  penting  agar  memperoleh  daya tarik iklan” (Belch & Belch, 2001: 182).
Dapat  disimpulkan  bahwa  pelibatan Anggun  C.  Sasmi  dalam  iklan  akan  membuat iklan  sedap  dinikmati.  Shampo  Pantene setidaknya akan menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan. Anggun C. Sasmi adalah seorang perempuan, yang cocok dengan target  audience  Shampo  Pantene,  yakni
perempuan muda hingga perempuan yang sudah berumah  tangga.  “Kesesuaian  gender  (jenis kelamin)  dari  seorang  model  atau  selebriti endorser  untuk  produk  yang  diiklankan  dan relevansinya  ke  produk  juga  merupakan pertimbangan  penting  agar  memperoleh  daya tarik iklan” (Belch & Belch, 2001: 182).
Walaupun  Anggun  C.  Sasmi  sudah mempunyai  anak,  biasanya  dianggap  bahwa tubuh  perempuan  tersebut  tidak  sesempurna sebelum mempunyai anak. Meskipun demikian, masyarakat  Indonesia  menyukai  tubuh  Anggun C. Sasmi yang masih tetap tinggi, langsing dan memiliki warna kulit yang sawo matang karena hal tersebut merupakan dambaan para perempuan  Indonesia  dan  menjadi  pasangan impian bagi pria di Indonesia. “Pengiklan sering meminta  perhatian  atas  iklan  mereka  dengan menampilkan  seseorang  yang  menarik  secara fisik  yang  berfungsi  sebagai  model  pasif  atau dekoratif  bukan  sebagai  komunikator  yang aktif” (Belch & Belch, 2001: 177).
Selain daya tarik dari tubuhnya, hal utama yang paling disoroti pada iklan Shampo Pantene adalah rambut. Pada setiap iklannya, baik media televisi ataupun  media lain,  rambut  Anggun  C. Sasmi selalu terurai panjang dan berbelah tengah walaupun  tidak  ada  variasi  lain  dari  tahun  ke tahun.
Sebagaimana dituliskan Herbert Rittlinger (1972),  “secara  fisik  perempuan  dalam  seluruh bagian  tubuhnya,  mulai  dari  bagian  rambut, wajah,  leher,  hingga  ujung  kaki  mempunyai keindahan  tersendiri  sehingga  menumbuhkan daya  tarik  yang  luar  biasa”  (Widyatama,  2007: 44).
Kesimpulan  pada  pengertian  tersebut adalah pemilihan Anggun C. Sasmi yang sesuai dengan  target  marketnya  seorang  perempuan yang  memiliki  keindahan bagian  rambut,  dapat memperoleh  daya  tarik  yang  tinggi  untuk penjualan dan citra merek Shampo Pantene.
Penggunaan  Anngun  C.  Sasmi  dalam mendukung produk Shampo Pantene merupakan daya  tarik  melalui  trend  kecantikan  perempuan yang dikonstruksi pada iklan saat ini. Perempuan didorong untuk tumbuh kesadarannya bahwa ia tidak  dikatakan  cantik  apabila  tidak  memiliki tubuh  yang  langsing,  rambut  yang  indah  atau memiliki wajah yang putih. Sehingga
perusahaan  Shampo  Pantene  memilih  para selebriti  endorsernya  yang  memang  sesuai dengan kesukaan khalayaknya
Kesimpulan  pada  pengertian  tersebut adalah pemilihan Anggun C. Sasmi yang sesuai dengan  target  marketnya  seorang  perempuan yang  memiliki  keindahan bagian  rambut,  dapat memperoleh  daya  tarik  yang  tinggi  untuk penjualan  dan  citra  merek  Shampo  Pantene. Dalam setiap iklan Shampo Pantene, Anggun C. Sasmi  terlihat  antusias  dan  bersemangat  agar dapat  menangani  masalah  rambut  yang  rontok, lepek, dan berketombe.
Rasa semangat yang ditunjukkan Anggun C.  Sasmi  tersebut  mendapatkan  kesan  dihati orang  yang  menontonnya,  sehingga  konsumen menyukai  sikap  Anggun  yang  bersemangat dalam  memperoleh  solusi  cantik  bagi  dirinya dengan pemakaian Shampo Pantene yang teratur pada  rambut,  sebagaimana  yang  sering  orang katakan  bahwa  mahkota  wanita  terletak  pada bagian rambut.
Penilaian  terhadap  daya  tarik  selebriti endorser  Anggun  C.  Sasmi  dalam  aspek kesukaan  ( likability )  terlihat  sudah  sesuai.  Hal tersebut  dikarenakan  daya  tarik  fisik  ataupun perilaku  seorang  komunikator  sering  menjadi penyabab  utama  atraksi  personal.  Dengan  daya tarik fisik dan perilaku yang disukai konsumennya, maka suatu merek akan memperoleh  perhatian  dan  simpati.  “orang- orang yang memiliki kecantikan cenderung akan lebih  berhasil  pada  hidupnya,  dan  dianggap memiliki sifat-sifat yang baik” (Rakhmat, 2012: 112). Hal tersebut juga yang membuat Shampo Pantene meraih penghargaan Top Brand Awards sejak tahun 2016 hingga tahun ini. 2
Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image  atau  asosiasi  yang  dipikirkan  oleh konsumen pada suatu merek. Brand personality sangat penting karena ibarat manusia, personality  membuat  merek  suatu  produk  akan nampak  berbeda  dibandingkan  dengan  merek lain.  Atribut  dan  manfaat  suatu  merek  akan mudah  sekali  ditiru  oleh  pesaing,  tetapi personality umumnya lebih sulit untuk ditiru.
2 https://www.topbrand-award.com/top-brand- index/?tbi_find=pantene . Diakses pada tanggal 15 September 2019, pukul 15.05.
Pemilihan  selebriti  endorser  yang  tepat dapat  membantu  pemasar  mengkomunikasikan kepribadian merek yang diciptakannya. Shampo Pantene  sudah  terbisaa  menggunakan  selebriti- selebriti  papan  atas  yang  memiliki  kredibilitas tinggi pada bidangnya, seperti Anggun C. Sasmi, Raline  Shah,  dan  Maudy  Ayunda  untuk mengkomunikasikan  kepribadian  dan  citra Shampo Pantene sebagai shampo yang menjadi pilihan  solusi  cantik  selebriti  dalam  merawat mahkotanya  pendukung  atau  selebriti  endorser yang menarik akan membuat iklan lebih efektif bila  citra  dari  selebriti  endorser  tersebut  sesuai dengan  sifat  produk  yang  didukung.  Dengan kata  lain,  seorang  selebriti  endorser  yang menarik baik secara fisik maupun perilaku tidak akan  memberikan  manfaat  bagi  suatu  produk bila kecocokannya kurang antara pendukung dan produk.

## 5. KESIMPULAN
Dapat disimpulkan bahwa pemasar harus jeli dalam menentukan siapa yang akan menjadi selebriti  endorser  produknya,  karena  selebriti endorserlah  yang  merupakan  salah  satu  faktor yang membuat citra merek dalam produk dapat bersifat  baik  atau  buruk  dibenak  konsumen. Telah kita ketahui bahwa Shampo Pantene pada awalnya  tidak  dapat  lepas  dari  cengkraman merek  pesaingnya,  penjualan  Shampo  Pantene pada  awal  kemunculannya  tidak  mendapatkan respon  yang  luar  bisaa  dari  konsumen  produk perawatan  rambut  di  Indonesia.  Namun,  secara pelan  tapi  pasti  Shampo  Pantene  dapat memperlihatkan keunggulannya dibanding dengan  shampo  merek  lain  yang  lebih  dahulu terkenal.
Penggunaan selebriti endorser Anggun C. Sasmi  sebagai  bentuk  daya  tarik  iklan  telah mencapai  tujuan  akhirnya  yakni  pembentukan brand  image yang  baik  dibenak  konsumen melalui  faktor  kesamaan  ( similarity )  dan kesukaan  ( likability ).  Hal  tersebut  semakin diperkuat  oleh  penghargaan  yang  diberikan kepada Shampo Pantene dari beberapa lembaga survey.  Tentu  saja  penghargaan  yang  didapat Shampo Pantene tidak lepas dari peran selebriti
endorser.  Salah  satunya  dengan  pencapaian peraih Top Brand Awards pada kategori Shampo selama 3 tahun berturut-turut.
Iklan, terutama yang memiliki daya tarik melalui selebriti endorser yang disukai khalayak dapat  menjadikan  sebuah brand  image terbang melambung  dan  menjadi  produk  yang  disukai dan memuaskan konsumen, seperti penempatan Anggun  C.  Sasmi  sebagai  selebriti  endorser Shampo  Pantene.  Sekalipun  dihasilkan  banyak produk  shampo  baru  sejenis,  namun  konsumen tetap  menempatkan  Shampo  Pantene  dalam posisi  yang  tinggi  seolah  konsumen  yang  loyal terhadap  merek,  hal  tersebut  sesuai  dengan penelitian  dan  riset  peneliti  lakukan.  Tentu  hal itu  tidak  semata  karena  Shampo  Pantene memiliki kualitas yang baik, melainkan dibantu dengan atribut dan manfaat merek serta strategi penggunaan  selebriti  endorser  yang  memiliki tampilan fisik  dan  perilaku  yang  baik  sehingga disukai dan melekat dihati konsumennya.
Dalam  komunikasi  pemasaran,  iklan  dan promosi melaui media massa mempunyai peran paling penting dalam membangun brand image . Hal  ini  disebabkan  karena  kegiatan  ini mempunyai target audience yang luas. Meskipun begitu,  Shampo  Pantene  tidak  sebatas  melalui iklan  dan  promosi  saja  produknya  membangun brand nya,  produk  tersebut  melakukan  kegiatan lain  yang  melibatkan  selebriti  endorser  seperti kegiatan “Anggun Cari Bintang” yang diadakan beberapa  tahun  lalu,  meet  and  greet  dengan selebriti  endorser  yang  dilakukan  beberapa bulan  sekali  dan  mengadakan  kuis  yang hadiahnya  bertemu  dengan  selebriti  endorser Shampo Pantene.

## 6. REFERENSI
Belch,  George  E  &  Michael  A  Belch.  2001. Advertising And Promotion: An Integrated Marketing  Communications  Perspective . 5th edition. McGraw Hill
Liliweri,  Alo.  2011. Komunikasi  Serba  Ada Serba  Makna. Jakarta:Kencana  Prenada Media Group.
Moleong,  Lexy.  2009. Metodologi  Penelitian Kualitatif  Edisi  Revisi .  Bandung:  PT Remaja Rosdakarya.
Nazir, 2003. Metode Penelitian . Jakarta: Ghalia Indonesia, Cet. ke-5.
Rakhmat, Jalaluddin. 2012. Psikologi Komunikasi . Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Shimp, Terence. 2003. Advertising, Promotion,
&  Supplement  Aspects  of  Integrated Marketing Communications.  University of South  Carolina:  Thomson  South-Western; Alih Bahasa jilid ke 1 edisi ke 5: Periklanan Promosi  Aspek  Tambahan  Komunikasi Pemasaran Terpadu . Jakarta: Erlangga.
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar
Periklanan .  Yogyakarta:  Pustaka  Book Publisher

## Sumber Lain
- https://www.topbrand-award.com/top- brand-index/  diakses  pada  tanggal  15 September 2019, pukul 13.20.
- https://www.topbrand-award.com/top- brand-index/?tbi_find=pantene. Diakses pada  tanggal  15  September  2019,  pukul 15.05.