## PERSPESI HARGA
E.S.Margianti 1
Trini Saptariani 2
Hotniar Sirongoringo 3
Universitas Gunadarma Jl. Margonda Raya No, 100 Depok 16424
1 hotniars@staff.gunadarma.ac.id, siringoringoniar@gmail.com

## ABSTRACT
This research is intended to investigate consumer price perception which is set up by two (2) big retail chains.  However, research variable is subjected to consumer opinion, so that survey research was deployed to gather data needed.  Questionnaire, as research instrument, was distributed to consumers who perform convenience shopping goods at two chains, i.e. Carrefour and Giant in Depok city.  As research variables are latent in nature, multilevel structural equation modeling was used to analyze data collected.  Result shows that there’s no different price perception between two chains.
Key words : perceived price, chain, shopping goods, retailer, consumer

## ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah mengevaluasi persepsi harga yang ditawarkan di dua toko ritel besar, yaitu took ritel Carrefour dan Giant dii Jl. Margonda Raya Depok.  Data diikumpulkan menggunakan teknik survey.  Kuesioner digunakan sebagai instrumen penelitian, dan didistrbusikan ke konsumen yang melakukan pembelian barang kebutuhan sehari-hari pada kedua toko.  Data yang terkumpul diolah menggunakan teknik statistik, yaitu teknik multi level persamaan struktural. Hasil menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan yang nyata persepsi harga yang ditawarkan pada kedua toko.
Kata Kunci : persepsi harga, jaringan, barang belanjaan, peritel, konsumen

## PENDAHULUAN
Pertumbuhan pesat toko ritel memaksa manajemen ritel bersaing secara ketat.  Persaingan tidak hanya terjadi antara toko tipe toko ritel yang berbeda, tapi juga sesama tipe toko ritel dengan jaringan yang berbeda.  Tidak jarang dite- mukan beberapa toko ritel dari jaringan yang berbeda beroperasi di lokasi yang sangat dekat, seperti yang dapat dilihat di Jl. Margonda Raya Depok.  Dalam jarak 1 km, bahkan secara berhadap-hadapan, dioperasikan 3 toko ritel besar dari jaringan yang berbeda.
Salah satu strategi yang manajemen gunakan dalam bersaing adalah strategi harga  (Kadiyali, Vilcassim, and Chin- tagunta, 1996).  Strategi harga telah dibuktikan sangat berperan dalam mem- pengaruhi keputusan konsumen (Taylor, 2002; Dodds and Monroe, 1985;  Funk- houser, Parker, Chatterjee, 1994; Park, Lessig, and Merril, 1982; Kenesei and Todd, 2004; Schindler, 1991).  Di antara strategi harga yang digunakan adalah diskon pembelian di depan, yang dimodelkan oleh McCardle, Rajaram, dan Tang (2004), Tang, Rajaram, Alp- tekino˘glu, dan Ou (2004), harga peng-
umuman awal (Elmaghraby, Lippman, Tang, dan Yin, 2006), dan unit akhir harga  (Dodds dan Monroe, 1985; Mason dan Mayer, 1990; Nagle, 1987; Schindler, 1984, 1991; Berman dan Evans, 1986; Raphel, 1968; Simon, 1989).
Setiap jaringan mengklaim bahwa mereka menawarkan harga paling murah. Fenomena umum pada jaringan ritel di Indonesia, selain dari strategi harga yang sudah terbukti berhasil diterapkan di tempat lain, adalah memberikan harga yang lebih murah untuk produk dan merek tertentu dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh pesaing, tetapi menetapkan harga yang sama atau bahkan lebih malah untuk produk dan merek lain.  Dari observasi pendahuluan yang dilakukan di tiga (3) toko ritel besar yang ada di Jl. Margonda Raya Depok selama beberapa hari, ditemukan per- bedaan harga yang ditawarkan oleh toko ritel untuk produk susu dan deterjen. Produk susu dengan merek yang sama misalnya ditemukan berbeda harga pada ketiga toko ritel.  Demikian juga dengan produk deterjen.
Pertanyaan yang muncul dari fenomena ini adalah apakah konsumen menyadari perbedaan harga tersebut. Kondisi perekonomian Indonesia yang belum stabil sejak krisis ekonomi akhir 1997, berpengaruh terhadap perubahan harga yang sangat cepat di pasar. Cepatnya harga berubah kemungkinan menyebabkan konsumen tidak menyadari adanya perbedaan harga untuk produk dan merek yang sama di beberapa toko ritel.  Fenomena ini  memunculkan pertanyaan bagaimana konsumen mem- persepsikan harga yang ditawarkan oleh berbagai toko ritel.
Mengukur keawasan harga dengan demikian menjadi penting bagi mana- jemen ritel.  Kenesei dan Todd (2004) mengukur keawasan harga menggunakan tiga konstruk berbeda, yaitu  pengetahuan akan harga, pembandingan harga dalam toko yang sama, dan pembandingan harga
pada toko yang berbeda.  Ada kesadaran umum dalam pemasaran, bahwa harga dapat memberikan informasi yang di- butuhkan seperti halnya fungsi alokasi (Rao, 1984). Secara virtual, semua per- hatian penelitian pada harga sebagai informasi penting fokus pada level harga yang mengkomunikasikan tentang produk atau ritel (Monroe and Krishnan, 1985; Lichtenstein and Burton, 1989; Ox- enfeldt, 1966).

## METODE PENELITIAN
Variabel penelitian ini adalah persepsi konsumen terhadap harga, yang merupakan variabel laten.  Kuesioner dikembangkan untuk mengukur variabel. Bentuk pertanyaan adalah memberikan penilaian dalam bentuk toko yang menawarkan harga yang lebih murah untuk produk susu dan deterjen dengan merek dagang yang sama.   Kuesioner ju- ga dilengkapi dengan pertanyaan demo- grafi responden.  Responden dipilih secara acak dan jumlah responden diten- tukan secukupnya.  Responden adalah mereka yang melakukan pembelanjaan produk susu dan deterjen di toko ritel Carrefour atau Giant .  Responden adalah mereka yang berbelanja dan mem- perhatikan harga di kedua toko ritel.  Data yang terkumpul selanjutnya diolah meng- gunakan persamaan struktural multi level.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Evaluasi Persepsi Harga pada Kedua Toko
Pemilihan produk susu dan deterjen didasarkan pada pertimbangan bahwa kedua produk ini merupakan produk yang dibutuhkan dan digunakan oleh hampir semua konsumen.  Kebutuhan akan kedua produk ini juga tiap bulannya cukup besar, khususnya bagi mereka yang memiliki jumlah keluarga lebih dari 2 orang dan masih memiliki anak-anak di
dalam keluarga.  Harga produk susu di- catat dalam periode yang sama di kedua toko ritel, yaitu Giant dan Carrefour. Kedua jaringan ini merupakan jaringan ritel besar di Indonesia.  Carrefour sendiri merupakan jaringan ritel besar inter- nasional.  Pengamatan harga produk susu dan deterjen dengan berbagai merek di kedua toko tersebut pada minggu kedua Agustus 2008 dapat dilihat pada Tabel 1. Dapat dilihat, bahwa untuk produk, merek dan ukuran yang sama, hampir tidak ditemukan harga yang sama pada kedua toko.  Pada umumnya, untuk harga merek yang dicatat, susu lebih mahal di Giant dibandingkan dengan Carrefour , kecuali untuk merek “dancow.”  Pada produk deterjen, ditemukan harga yang sama di kedua toko untuk merek “Bukrim.”  Harga merek yang lain ber- beda-beda, pada umumnya harga lebih
mahal masih ditemukan di toko Giant . Tapi situasi ini belum tentu akan selalu sama dalam waktu yang berbeda.  Pe- rubahan harga yang sangat fluktuatif dan strategi menjadikan produk dan merek tertentu menjadi “maskot” pada periode tertentu, ditambah dengan perjanjian an- tara manajemen ritel dengan suplier, tentunya akan membuat kompisisi harga di atas bisa berbeda.  Manajemen toko ritel di Indonesia tidak hanya meng- aplikasikan diskon pembelian di depan (seperti yang dimodelkan oleh McCardle, dkk., 2004; Tang, dkk., 2004), harga pengumuman awal (Elmaghraby, dkk., 2006), dan unit akhir harga  (Dodds dan Monroe, 1985; Mason dan Mayer, 1990; Nagle, 1987; Schindler, 1984, 1991; Berman dan Evans, 1986; Raphel, 1968; Simon, 1989).

## Tabel 1.  Harga berbagai merek produk susu dan deterjen
Harga (Rp.) Produk dan Merek Carrefour Giant Selisih Harga Susu Dancow 27620 23700 3920 Sustagen 38670 40290 1620 Childschool 43300 44490 1190 Enfakid 61450 63990 2540 Bebelac 39650 39890 240 SGM 17830 18190 360 Gain 59775 60490 715 Deterjen Rinso 15130 15790  660 Attack 15720 15690  30 Soklin 15080 16900 1820 Surf 12040 9900 2140 Boom 4390 4490  100 Daia 11610 11790 180 Bukrim 12890 12890 0 Total 11975 9950 2025 Wow 5050 6695 1645
Hal yang menarik adalah me- ngetahui keawasan harga oleh konsumen. Dengan perbedaan harga yang tidak memposisikan suatu jaringan ritel men- jadi ritel mahal atau murah, sungguh menarik untuk mengetahui apakah kon-
sumen menyadari perbedaan harga itu atau tidak, dan bagaimana konsumen mempersipkan harga pada masing-masing toko.  Untuk mengetahui hal tersebut, ku- esioner disebarkan kepada 61 responden, yang selalu membeli produk susu dan
deterjen saat berbelanja di Carrefour atau Giant .  Kedua jaringan ini membuka toko sangat berdekatan di Jl. Margonda Raya Depok, hanya dalam jarak sekitar  1 km.
Pertanyaan yang diajukan ke responden adalah membandingkan harga di kedua toko.  Kuesioner lengkap yang disebarkan ke responden dapat dilihat pada Tabel 2.

## Tabel 2. Kuesioner
Berikan angka 1 untuk menyatakan harga paling murah, lalu angka 2 untuk harga yang sama, dan angka 3 untuk harga lebih malah, dan 4 pada kedua toko jika tidak mengetahui/memperhatikan harga.
N o
Menurut saya, harga produk berikut pada toko: Carrefour Giant
1. Susu bendera
2. Susu dancow
3. Susu indomilk
4. Susu sustagen
5. Susu Chil-School
6. Nutrilon 7. Enfakid A +
8. Bebelac
9. SGM 10. Gain SA
11. Deterjen rinso
12. Deterjen attack
13. Deterjen soklin
14. Deterjen surf
15. Deterjen boom
16. Deterjen daia
17. Deterjen bu krim
18. Deterjen smart
19. Deterjen total
20. Deterjen Wow
21. Deterjen Formula 88
Karena tujuan dari penelitian ini adalah mengevaluasi persepsi harga pada kedua toko, dan persepsi harga me- rupakan variabel laten, maka teknik multilevel digunakan untuk mengolah data.  Hipotesis yang diuji adalah “kon- sumen mempersepsikan adanya per- bedaan harga pada kedua toko.”  Tabel 3
dan 4 menunjukkan output Lisrel untuk teknik multilevel yang digunakan.  Tidak ada perbedaan harga yang dipersepsikan oleh konsumen pada kedua toko.
Artinya, perbedaan harga produk susu dan deterjen yang ditawarkan oleh kedua toko tidak dipersepsikan berbeda secara signifikan oleh konsumen.
Table 3. Fixed part of model Coefficients Beta-hat Std. err z-value Pr>|z| Intercept 3.75797 0.07407 50.73807 0.00000 Price 0.00001 0.00000 4.43517 0.00001 Percepti -0.11678 0.01843 -6.33704 0.00000
Table 4. Random part of model Level 2 Beta-hat Std. err z-value Pr>|z| Intercept/intercept -0.01032 1.00935 -0.01022 0.99185 Price/intercept 0.00000 0.71023 0.00000 1.00000 Price/price 0.00000 0.99951 0.00000 1.00000 Percepti/intercept 0.00200 0.71060 0.00282 0.99775 Percepti/price 0.00000          0.70713 0.00000 1.00000 Percepti/perpcepti -0.00046         1.00055 -0.00046 0.99963 Hasil ini menunjukan bahwa keawasan harga oleh konsumen adalah rendah.  Perbedaan harga susu “dancow” misalnya, yang ditawarkan dengan harga 27,260 rupiah di toko Carrefour dan 23,700 rupiah di toko Giant tidak disadari oleh konsumen.  Selisih harga sebesar 3,920 rupiah tidak disadari oleh kon- sumen.  Salah satu penjelasan yang dapat diberikan ke fenomena ini keawasan kon- sumen akan harga yang ditawarkan oleh toko ritel menjadi rendah karena harga berubah sangat cepat.  Perubahan yang sangat cepat ini dapat menyebabkan konsumen tidak dapat mengingat harga yang ditawarkan oleh toko, seperti yang sudah dibuktikan oleh  Lehmann (2001), serta Le Boutillier, Le Boutillier dan Neslin, (1994).  Tidak seperti hasilnya Dickson dan Sawyer (1990), serta Urbany dkk. (1996; 2000) yang membuktikan bahwa konsumen me- lakukan pencarian harga dalam toko, responden dalam penelitian ini ke- lihatannya tidak melakukan hal itu. Dickson dan Sawyer (1990) menemukan bahwa konsumen tidak saja tidak mempunyai pengetahuan harga barang yang dibeli, tetapi juga tidak mampu hanya untuk membandingkan lebih malah atau lebih murah.
Hal ini dikuatkan oleh hasil Dickson dan Sawyer’s (1985), yang menyatakan bahwa pengetahuan harga bukan pertimbangan pertama dalam me-milih produk.  Selanjutnya mereka mengatakan bahwa hanya antara 54% sampai 60% pembeli yang mem-perhatikan label harga
saat melakukan pembelian.  Disamping itu ditemukan ju-ga bahwa begitu konsumen sudah meng-alihkan perhatiannya ke produk lain, mereka sudah melupakan barang yang ba-ru saja dibeli.  Hal ini tercermin dari fakta bahwa konsumen yang mengetahui harga barang yang dibeli lebih tinggi saat ditanya begitu selesai memilih barang daripada saat konsumen sudah melakukan pembayaran di kasir.
Keawasan harga juga ditemukan berbeda antara golongan pembeli.  Ke- lompok berdasarkan demografi seperti wanita, status menikah, umur lebih tua dan bekerja di rumah lebih cenderung mencari dan menggunakan informasi har- ga secara sadar(Zeithaml, 1985).
Disamping itu, manajemen ritel mengganti produk yang ditawarkan dengan harga murah setiap periode tertentu.  Pada periode tertentu, konsu- men dapat menemukan bahwa susu “dancow” lebih murah di Carrefour dibandingkan dengan di Giant , tapi pada periode lainnya, dapat ditemukan bahwa susu “dancow” lebih murah di Giant dibandingkan dengan di Carrefour .  Per- bedaan harga di antara kedua jaringan mungkin masih dalam kisaran harga yang tepat untuk produk susu dan deterjen (Kamen dan Toman, 1970).
Banyak peritel telah membuktikan bahwa strategi harga merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam mem- pengaruhi keputusan konsumen (seperti Taylor, 2002; Dodds dan Monroe, 1985; Funkhouser, dkk, 1994; Park, dkk, 1982;
Kenesei dan Todd, 2004; Schindler, 1991).

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Harga produk susu dengan merek dan kemasan yang sama ditawarkan berbeda oleh dua peritel besar, yaitu Carrefour dan Giant di toko yang berlokasi di Depok.  Tidak ada satu merek produk susu yang ditawarkan de- ngan harga yang sama oleh kedua peritel. Perbedaan harga produk susu yang ditawarkan, tidak dipersepsikan berbeda oleh konsumen.  Pengetahuan harga dan keawasan harga adalah lemah pada kon- sumen ini dan untuk produk susu.
Harga deterjen dengan merek dan kemasan yang sama juga ditawarkan berbeda oleh kedua peritel.  Tapi berbeda dengan produk susu, ada satu merek yang ditawarkan dengan harga yang sama pada kedua toko.  Sama halnya dengan per- sepsi harga produk susu, konsumen juga mempersepsikan harga yang tidak berbeda untuk produk deterjen pada ke- dua toko.  Dapat diimplikasikan bahwa pengetahuan harga dan keawasan harga adalah lemah pada konsumen ini dan untuk produk deterjen.

## Saran
Beberapa penelitian lanjutan dapat dilakukan dalam menjawab pertanyaan seputar persepsi harga produk.  Salah sa- tunya adalah mengukur keawasan harga dan pengetahuan harga konsumen di kota Depok, dimana jaringan ritel besar ber- operasi pada jarak yang sangat dekat, bahkan hanya berseberangan.  Konstruk pembentuk keawasan harga dan pe- ngetahuan harga menarik untuk diteliti lebih lanjut.  Hal menarik juga meneliti lebih lanjut bagaimana persepsi harga mempengaruhi niat dan keputusan pem- belian lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Berman, B. and Evans, J. R. 1986. Retail Management: A Strategic Approach, 3rd edition, New York,
NY: Macmillan Publishing Com- pany.
Dickson P. R. and Sawyer, A. G..  1990. “The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers.” Jou- rnal of Marketing, 54 (July), pp.42–53 Chong, J-K, Ho, T-H, Tang, C. S. 2001. “A Modeling Framework for Category Assortment Planning.” Manufacturing & Service Op- erations Management, Vol. 3, No. 3, pp. 191–210. Dodds, W. B. and Monroe, K. B. 1985. “The Effect Of Brand And Price Information On Subjective Pro- duct Evaluations.” Advances in Consumer Research , 12, 85-90. Elmaghraby, W., Lippman, S. A, Tang, Christopher, S, and Yin, R. 2006. “Pre-announced Pricing Strategies with Reservations.” Working pa- per . Funkhouser, G R., Parker, R., Chatterjee, A. 1994.  “A Cross- Cultural Comparison of Source and Brand Choice as a Function of Consumer Price and Non-Price
Cost Sensitivities.” Asia Pacific Advances in Consumer Research , 1, 140-147. Kadiyali, V., Vilcassim, N. J., Chin-
tagunta, P. K. 1996. “ Empirical Analysis of Competitive Product Line Pricing Decisions: Lead, follow, or Move Together.” The Journal of Businessl, Vol. 69, No 4, pp. 459-487. Kamen, J and  Toman, R.  1970. "Psychophysics of Prices," Jou- rnal of Marketing Research , Vol.
7 (February), pp. 27-35.
Kenesei, Z. and Todd, S.  2004.  “The Use of Price in the Purchase De-
cision.” Journal of Empirical Ge- neralisations In Marketing Science, Vol. 8, 1–21. Le Boutillier, J., Le Boutillier, S.S. and Neslin, S. A.  1994.  “A Re- plication and Extention of the Dickson and Sawyer Price Awareness Study.” Marketing Letters , Vol. 5, No. 1, pp. 31–42. Lichtenstein, D. R and Burton, S.  1989. 'The Relationship Between Per- ceived and Objective Price- Quality." Journal of Marketing Research , Vol. 26 (November), pp. 429-443.
Mason, J B. and Mayer, M. L.  1990.
Modern Retailing: Theory and
Practice , 5th edition, Homewood, IL: BPI/Irwin. McCardle, K., Rajaram, K., and Tang, C. S.  2004.  “Advance Booking Discount Programs Under Retail Competition.” Management Sci- ence , Vol. 50, No 5, pp. 701–708. Monroe, K. B and Krishnan, R. 1985. "The Effect of Price on Subjective Product Evaluations," in Perceived Quality: How
Consumers View Stores and
Merchandise, eds., Jacob Jacoby and Jerry C Olson , Lexington, MA: Lexington Books. Nagle, T.  1987. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making .
Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall.
Oxenfeldt, A. R.  1966. Executive Action in Marketing . Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co. Park, C. W., Lessig, V. P., Merrill, J.R.
1982.  “The Elusive Role Of Price In Brand Choice Behavior.” Ad- vances in Consumer Research ,
Vol. 9, pp. 201-205 Rao, V. R.  1984. "Pricing Research in
Marketing: The State of the Art."
Journal of Business . Vol. 57
(January), pp. S39-S60.
Raphel, M.  1968. "Is 99 Sense More Than a Dollar?" Direct Marketing , Vol. 76, (October).
Schindler, R. M.  1984. "Consumer Recognition of Increases in Odd and Even Prices." Advances in Consumer Research , Vol. 11, pp. 459-462.
1991. “Symbolic
Meanings Of A Price Ending.” Advances in Consumer Research , Vol. 18, pp. 794-801. Simon, H.  1989. Price Management . Amsterdam, The Netherlands: Elsevier Science Publishers. Tang, C. S., Rajaram, K., Alptekino˘glu, A., and Ou, J.  2004.  “The Be- nefits of Advance Booking Dis- count Programs: Model and Analysis.” Management Science , Vol. 50 No. 4, pp. 465–478. Taylor, V. A. 2002.   “Price Effects on Brand Extension Quality Evaluations.” Journal of Emp- irical Generalisations in Ma- rketing Science , Vol. 7, pp. 1-19.
Kenesei, Z. and Todd, S.  2003.  “The Use of Price in the Purchase Decision.” Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science , Vol. 8, pp. 1–21.
Urbany, J. E., Dickson, P. R. and Kalapuracal,  R. 1996.  “Price Search in the Retail Grocery Market.” Journal of Marketing , Vol. 60 (April), pp. 91–104 Urbany, J. E., Dickson, P. R. and Sawyer, A. G. 2000.  “Insights Into Cross– and Within–Store Price Search: Retailer Estimates vs. Consumer Self Reports.” Journal of Retailing , Vol. 76, (Summer), pp. 243–254. Zeithaml, V. A. 1985. “The New
Demographics and Market
Fragmentation.” Journal of
Marketing , Vol. 49, (Summer), pp. 64–75.