## JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN (JBM)

## P-ISSN 1411 – 9366 | E-ISSN 2747 – 0032

## Volume  19 Number 1, Januari 2023

## PERAN BRAND LOVE DALAM MEMODERASI PENGARUH BRAND SATISFACTION DAN BRAND TRUST PADA WOM
Putri Tanti Ayuningsih 1a , Rini Kuswati 2b 1,2 Universitas Muhammadiyah Surakarta. Indonesia B100190331@student.ums.ac.id a , rk108@ums.ac.id b

## INFO ARTIKEL:
Dikumpulkan: 08 Januari 2023; Diterima: 15 Januari 2023;
Terbit/Dicetak: 27 Januari 2023;

## ABSTRACT
This  study  tries  to  analyze  the  role  of  brand  love  in  moderating  the  influence  of  brand satisfaction and brand trust on word of mouth (WOM). This study uses a sample size of 200 respondents who know or have purchased Make Over products. Sampling technique using non-probability sampling by method purposive sampling. Data analysis using SMARTPLS by  using  the  outer  model  and  inner  model.  The  research  findings  show  that  brand satisfaction  has  a  significant  positive  effect  on  WOM,  and  brand  trust  has  a  significant positive effect. Brand love has a significant positive effect on WOM. The moderation effect test  shows  that  brand  love  is  shown  to  moderate  influence  brand  satisfaction  on  WOM. Temporary  brand  love  is  not  shown  to  moderate  influence  brand  trust  on  WOM.  This finding explains that the higher the love for a brand, the stronger the influence of brand satisfaction on WOM in Indonesian millennial youth.
Keywords: brand satisfaction, brand trust, brand love, dan WOM.
Volume 19. Number 1, Januari 2023, pp. 9-17 http://doi.org/10.23960/jbm.v19i1.849

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bermaksud  untuk  menguji  pengaruh  moderasi  brand  love  terhadap hubungan  antara  brand  satisfaction  dan  brand  trust  pada  word  of  mouth  (WOM). Penelitian ini menggunakan ukuran sampel sebanyak 200 responden yang mengetahui atau  telah  melakukan  pembelian  produk  Make  Over.  Metode  pengambilan  sampel menggunakan  non-probability  sampling  dengan  pendekatan  purposive  sampling. Menggunakan  outer  dan  inner  model  SMARTPLS,  analisis  data  dilakukan.  Temuan penelitian  menunjukkan  bahwa  brand  satisfaction  berpengaruh  positif  signifikan terhadap WOM, brand trust berpengaruh positif signifikan terhadap WOM, sedangkan brand  love  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  WOM.  Uji  efek  moderasi menunjukkan  bahwa  brand  love  terbukti  memoderasi  pengaruh  brand  satisfaction pada  WOM.  Sementara  brand  love  tidak  terbukti  memoderasi  pengaruh  brand  trust pada WOM. Temuan ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kecintaan pada merek maka pengaruh kepuasan merek terhadap WOM semakin menguat pada kaum muda millenial Indonesia
Kata Kunci : brand satisfaction, brand trust, brand love, dan WOM.
Corresponding  author : Rini Kuswati Jl. A. Yani, Pabelan, Kartasura, Sukoharjo, Jawa Tengah 57169 Indonesia Email : rk108@ums.ac.id

## PENDAHULUAN
Indonesia  merupakan  pasar  potensial  untuk  produk  kosmetik.  Kondisi  tersebut  mengakibatkan persaingan bisnis akan semakin ketat. Persaingan bisnis yang ketat menuntut setiap pengusaha untuk dapat mepertimbangkan antara kebutuhan dan keinginan target pasar agar dapat memaksimalkan potensi bisnis di sekitar.  Perusahaan  diharapkan  mampu  menghasilkan  produk  yang  memiliki  keunikan  tersendiri  dan memperoleh  citra  positif  di  kalangan  konsumen  tentang  produk  yang  dihasilkannya  sehingga  mampu bersaing  dengan  para  pesaingnya.  Dukungan  penuh  yang  diberikan  oleh  Kementerian  Perindustrian terhadap produsen lokal di bidang kosmetik dengan tujuan meningkatkan daya saing dan angka penjualan di lingkungan  intenasional  menjadi  salah  satu  faktor  meningkatnya  pertumbuhan  industri  kosmetik  di Indonesia (Setyawan & Wulandari, 2021)
Produk  kosmetik  menjadi  salah  satu  produk  harian  yang  digunakan  oleh  masyarakat  dalam pemenuhan kebutuhan harian mereka. Salah satu produk kosmetik yang banyak diminati konsumen adalah Make Over . Make Over didirikan oleh PT. Paragon Technology & Innovation yang telah berdiri selama 8 tahun. Make  Over  menggunakan  kemasan  yang  terlihat  elegan  dan  produknya  memiliki  kualitas  yang  tinggi dibandingkan produk lainnya. Produk Make Over banyak digunakan banyak digunakan oleh MUA  (Hamdan et al., 2019).
Kecintaan  terhadap  merek  memegang  peranan  penting  dalam  penguasaan  pasar  dan  kecintaan konsumen  terhadap  suatu  merek  tidak  dapat  digantikan  dengan  merek  lain.  Ketika  konsumen  menyukai suatu merek, secara langsung mengubah cara konsumen memandang merek itu sendiri. Merek yang disukai konsumen  dapat  menimbulkan  loyalitas  merek  yang  kuat. Brand  love memengaruhi  perspektif  konsumen dan berdampak kuat pada cara konsumen membentuk opini mereka tentang merek. Opini yang terbentuk ini dapat memengaruhi konsumen lain. Akibatnya, konsumen ini mungkin mempengaruhi dan terpengaruh oleh word of mouth. Menurut Ismail dan Spinelli (2012) dalam konteks literatur pemasaran, cinta merek adalah kesukaan seseorang terhadap merek tertentu, rasa keterhubungan dengan merek dan keterikatan emosional yang menggebu-gebu terhadap merek tersebut (ÇELİK, 2022).
Keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh kecintaan mereka terhadap merek tertentu. Menurut  Carroll  Dan  Ahuvia  (2006)  kecintaan  merek  adalah  salah  satu  faktor  utamanya  bersumber  dari dalam diri konsumen,  hal ini dapat diartikan sebagai tingkat emosional  seorang konsumen  yang berambisi untuk mendapatkan suatu produk dari merek tertentu. Ketika konsumen memiliki tingkat kecintaan merek yang tinggi , dapat dipastikan bahwa konsumen memiliki ambisi yang tinggi pula untuk mendapatkan merek tersebut.  Pada  dasarnya  manusia  saling  berkomunikasi  untuk  memberi  dan  mendapatkan  informasi, konsumen  yang  menyukai  suatu  merek  akan  berusaha  merekomendasikan  merek  tersebut  kepada  teman atau  kerabatnya  serta  memberikan  saran  untuk  mencoba  bagi  konsumen  yang  belum  pernah  mencoba merek tersebut, hal ini dapat memicu konsumen lain untuk melakukan keputusan pembelian (Ayuningsih & Maftukhah, 2020).
Menurut  East  et  al.,  (2008)  Word  of  mouth  (WOM)  adalah  pendapat  informal  tentang  pengalaman produk  dan  layanan  yang  dipertukarkan  diantara  pelanggan.  WOM  berdampak  besar  pada  perilaku konsumen. WOM dapat mempengaruhi pemilihan merek baru dan pilihan merek dalam kategori maju. Arndt (1967) mengungkapkan bahwa WOM termasuk ke dalam komunikasi langsung secara lisan dari satu orang ke orang lainnya yang terjadi di antara pemberi dan penerima pesan yang tergolong ke dalam pesan non- komersial yang berhubungan dengan produk, merek dan layanannya (Dam, 2020).
Agustin  dan  Singh  (2005)  menyatakan  bahwa  kepercayaan  dapat  diartikan  sebagai  kepercayaan konsumen yang diberikan kepada penjual, sehingga diharapkan penjual dapat memberikan pelayanan yang menjanjikan,  dimana  nilai  yang  berhubungan  dengan  kepercayaan  dapat  dihubungkan  dengan  pendapat konsumen  terhadap  kelebihan  yang  dirasakan  jika  dibandingkan  oleh  biaya  yang  dikeluarkan  saat melakukan  pembelian.  Dalam  penelitian  Lau  dan  Lee  (1999)  berpendapat  bahwa  kepercayaan  pada  suatu merek  yang  dibeli  dapat  dilihat  sebagai  kredibilitas,  sebagai  pengganti  kepercayaan  dapat  mendorong perilaku  pembelian  ulang.  Kepercayaan  konsumen  terhadap  merek  tersebut  dapat  dipahami  sebagai perasaan nyaman yang didapatkan oleh konsumen dari merek tersebut berdasarkan harapan dan keyakinan bahwa hasil yang positif dapat diberikan oleh merek tersebut (Ridhwan et al., 2021).
Berdasarkan  latar  belakang tersebut di  atas,  peneliti  tertarik  untuk  mengkaji permasalahan tersebut dengan  menjadikannya  sebagai  fokus  penelitian  yang  berjudul “Peran Brand  Love Dalam  Memoderasi Pengaruh Brand Satisfaction dan Brand Trust Pada WOM”. Tujuan penelitian ini adalah mengkaji pengaruh antara  brand  satisfaction  dengan  WOM,  menelaah  pengaruh  antara  brand  trust  dengan  WOM,  mengkaji pengaruh antara brand love dengan WOM, untuk menelaah adanya brand love mampu memoderasi pengaruh brand  satisfaction pada  WOM,  dan  untuk  menganalisis  adanya brand  love mampu  memoderasi  pengaruh brand trust pada WOM.

## KAJIAN LITERATUR

## Brand Satisfaction
Kepuasan  merek  adalah  sejauh  mana  konsumen  senang  dengan suatu  merek.  Konsumen  memeriksa semua  karakteristik  produk  dari  berbagai  merek  yang  ada  di  pasaran,  aspek-aspek  tersebut  di  antaranya: harga, tingkat kenyamanan, tingkat kualitas dan jenis produk, bahkan mereka mengaitkan kepuasan merek dengan kinerja produk dari berbagai merek yang ada apakah mampu untuk dapat memenuhi keinginan dan harapan para konsumen (Yohanna & Ruslim, 2021).
Kepuasan  merek  dianggap  sebagai  salah  satu  pusat  teori  pada  ilmu  pemasaran  yang  telah  diakui sebagai pokok pembahasan penting dari strategi pemasaran selama lebih dari enam puluh tahun. Kepuasan telah menjadi faktor sentral dan dominan dalam teori dan praktik pemasaran karena hasil utama dari upaya pemasaran  adalah  konversi  konsumsi  awal  dan  pembelian  menjadi  perilaku  pasca  pembelian  seperti pembelian berulang dan loyalitas merek (Kim & Park, 2021).
Kepuasan  merek  berawal  dari  adanya  kesenjangan  yang  terjadi  antara  harapan  yang  dimiliki  oleh konsumen  dengan  nilai  yang  disampaikan.  Mano  dan  Oliver  (1993)  dalam  penelitiannya  mengungkapkan bahwa  rasa  cinta  merek  berawal  dari  adanya  rasa  kepuasan  yang  memengaruhi  perasaan  emosional konsumen  selama  kurun  waktu  tertentu.  Batra  et  al.,  (2012)  dalam  tulisannya  mengungkapkan  bahwa pelanggan  menunjukkan  ketertarikan  terhadap  informasi  yang  diinginkan  dan  melakukan  penolakan terhadap  informasi  yang  tidak  diinginkan  pada  merek  yang  mereka  suka.  Konsumen  dengan  rasa  cinta terhadap  merek  tidak  hanya  memberikan  dukungan  kepada  merek  tersebut  melainkan  juga  akan menghasilkan komunikasi WOM yang positif (Sciences et al., 2020).

## Brand Trust
Brand  trust merupakan  konsumen  ingin  percaya  pada  diri  sendiri  dan  mempercayai  produk  yang tersedia. Kepercayaan merek diperoleh dari konsumen yang telah berulang kali membeli produk dan secara konsisten  merasa  puas,  sehingga  menanamkan  kepercayaan  terhadap  merek  tersebut.  Jika  produk  selalu menawarkan  kualitas  produk  yang  sangat  tinggi  dan  tentunya  memenuhi  harapan  yang  diinginkan,  maka brand  trust yang  diharapkan  menimbulkan  rasa  percaya  terhadap  merek  (Hernandez-Fernandez  &  Lewis, 2019).
Dalam  penelitian  yang  ditulis  oleh  Song  dkk  (2019)  terdapat  kesimpulan  yang  menunjukkan  bahwa kepercayaan  merek  menjadi  salah  satu  variabel  yang  diimplementasikan  oleh  para  peneliti  di  berbagai belahan  dunia  dalam  puluhan  tahun  terakhir  yang  dapat  dipahami  dengan  berbagai  macam  cara. Kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dapat menjadi unsur sosial yang bersumber dari hubungan personal  dalam  psikologi  sosial.  Adanya  aktivitas  pemasaran  yang  berorientasi  pada  hubungan  ini menjadikan kepercayaan merek sebagai topik aktual dalam studi pemasaran (Kuswati et al., 2021).
Berdasarkan  penelitian  Ganesan  (1994),  kepercayaan  merek  adalah  merek  yang  mempertahankan komitmennya kepada konsumen melalui produksi, layanan, desain produk, promosi, dan penjualan bahkan di saat masa-masa sulit ketika krisis merek tertentu terjadi. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Ganesan (1944) kepercayaan merek dapat diukur dengan dua komponen yang berbeda antara lain yaitu yang pertama adalah kredibilitas, yaitu kualitas teknis atau kompetensi yang mencakup kemampuan dan kemauan setiap individu  untuk  menghormati  komitmennya  dan  memenuhi  harapan  pelanggan.  Niat  baik  konsumen dikaitkan  dengan  merek  di  komponen  lain  yang  terkait  dengan  utilitas  dan  kesejahteraan  konsumen (Azzahra & Fachira, 2022).
Menurut  Sipila  et  al.,  (2017)  Kepercayaan  memiliki  peran  signifikan  dalam  membentuk  kata  positif WOM.  Dalam  manajemen  hubungan  pelanggan,  kepercayaan  dianggap  sebagai  bahan  utama  karena menjamin  WOM  yang  positif.  Karenanya,  WOM  yang  positif  pada  akhirnya  menghasilkan  lebih  banyak pelanggan dan citra yang tepat. Islam dan Rahman (2016) meneliti hubungan langsung antara keterlibatan pelanggan dengan kepercayaan dan WOM. Selain itu, temuan mengungkapkan bahwa keterlibatan pelanggan mengarah pada kepercayaan yang secara positif dan signifikan terkait dengan Word Of Mouth (Qureshi et al., 2022).

## Brand Love
Brand  love merupakan  keterikatan  yang  menggebu-gebu  yang  dirasakan  oleh  konsumen  terhadap merek tertentu. Brand love merupakan elemen dengan pengaruh yang tinggi dalam hubungan yang dimiliki oleh  konsumen  dengan  merek.  Menurut  Fetscherin  et  al,  (2014)  konsumen  dapat  membentuk  hubungan "cinta" dengan merek dalam berbagai kategori produk (Madeline & O. Sihombing, 2019).
Menurut  Ahuvia  (2015)  Konsep  kecintaan  merek  didasarkan pada  hasrat  kepada  merek,  keterkaitan pada merek, perasaan nyaman dalam memiliki merek, pernyataan menyukai  merek. Penelitian sebelumnya oleh Albert dan Merunka (2015) menemukan hubungan kecintaan merek sangat dalam dan bertahan lama,
bahwa merek yang dicintai dianggap tidak tergantikan, sehingga konsumen menderita kerika merek tersebut dihapus dalam waktu yang lama (Gonçalves, 2019).
Giovanis dan Athanasopoulou (2018) menyatakan bahwa brand love merupakan keinginan emosional untuk  kepuasan  pelanggan  terhadap  merek  tertentu. brand  love tercapai  ketika  pembelian  secara  terus menerus memenuhi dan bahkan melebihi kualitas yang  diinginkan maka akan terjadi brand love . Kecintaan terhadap merek dikembangkan lebih lanjut ; hasrat untuk merek ; obligasi dengan merek ; penilaian merek yang positif ; perasaan nyaman dalam memiliki merek ; ungkapan perasaan cinta terhadap merek  (Journal, n.d.).
Langner  et  al.,  (2016)  mengatakan  bahwa  sejumlah  penelitian  telah  menemukan  korelasi  yang  kuat antara  cinta  merek  dan  WOM.  Peningkatan  keterlibatan  konsumen  dan  motivasi  untuk  melakukan komunikasi  WOM  merupakan  bagian  dari  pengaruh  adanya  rasa  kecintaan  konsumen  terhadap  merek tertentu.  Menurut  Samson  (2006)  konsumen  yang  mencintai  suatu  merek  menyebarkan  WOM  positif  baik untuk merek yang sudah ada ataupun merek yang diperluas (Sciences et al., 2020).

## Word of Mouth (WOM)
Menurut Belch & Belch (2009) berpendapat bahwa Electronic Word of-Mouth atau disingkat menjadi e- WOM dapat  mengarah  sebagai  tindakan  yang  memberikan  akses  langsung  kepada  semua  orang  dan mendorong  konsumen  untuk  membicarakan  produk.  Menurut  Adjei  et  al.,  (2010) Word  of  Mouth  (WOM) dianggap lebih persuasif karena informan tidak menerima manfaat dari keputusan pembelian  di kemudian hari.  Ulasan  produk  yang diunggah  oleh  konsumen di  situs-situs  tertentu  dapat  menjadi salah  satu  contoh dalam  komunikasi  e-WOM  yang  paling  relevan  dan  ulasan  tentang  suatu  produk  secara  daring  semakin sering  dilakukan  oleh  konsumen  ketika  melakukan  pencarian  terhadap  informasi  pembelian  (Maritha  & Kuswati, 2022).
Pollack (2017) mencatat bahwa rekomendasi WOM adalah sumber informasi paling terpercaya untuk melakukan  keputusan  pembelian.  Studi  sebelumnya  telah  menunjukkan  bahwa  konsumen  lebih  menerima suatu  produk  ketika  WOM  tentang  produk  itu  positif  dan  lebih  mungkin  menolak  produk  ketika  WOM  itu negatif (Siguaw et al., 2021).
Dalam penelitian Thomson et al., (2005) pelanggan yang puas menujukkan efek dualistik pada aspek sikap.  Hal  tersebut  meningkatkan  kepuasan  merek  dan  juga  mempromosikan  cinta  merek.  Sama  halnya dengan  penelitian  Mano  dan  Oliver  (1993)  yang  menemukan  bahwa  rasa  cinta  terhadap  suatu  merek tertentu  berawal  dari  perasaan  emosional  yang  didapatkan  dari  rasa  kepuasan  pelanggan  selama  kurun waktu  tertentu.  Menurut  Batra  et  al.,  (2012)  mengungkapkan  bahwa  pelanggan  menunjukkan  penolakan dalam menerima informasi yang tak diinginkan dan tertarik untuk memperoleh informasi yang diinginkan pada  merek  tertentu  yang  disukai  oleh  konsumen.  Konsumen  yang  mencintai  suatu  merek  tidak  hanya sebagai pendukung terhadap merek tetapi juga dapat menghasilkan komunikasi WOM yang baik (Sciences et al., 2020).
Berdasarkan pemaparan, maka dikembangkan hipotesis berikut :
H 1 Brand Satisfaction berpengaruh positif terhadap WOM
H 2 Brand trust berpengaruh positif terhadap WOM H 3 Brand love berpengaruh positif terhadap WOM H 4 Brand love memoderasi pengaruh brand satisfaction pada WOM H 5 Brand love memoderasi pengaruh brand trust pada WOM
Berlandaskan  dari  pengembangan  hipotesis  tersebut,  diperoleh  kerangka  pemikiran  yang  akan  dianalisis sesuai dengan Gambar 1.
Brand
Satisfaction
Brand Trust WOM Brand Love

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  kuantitatif  dan purposive  sampling digunakan sebagai teknik pengambilan sampel pada penelitian ini, dimana teknik ini diterapkan untuk mengidentifikasi sampel  penelitian  dengan  tolok  ukur  atau  pertimbangan  tertentu  untuk  memastikan  bahwa  data  yang didapatkan  termasuk  ke  dalam  data  yang  representatif.  Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  individu  yang mengetahui atau melakukan pembelian produk Make Over.
Jumlah  sampel  sebanyak  200  responden  dalam  penelitian  ini.  Data  yang  digunakan  penulis  dalam penelitian ini adalah data primer yang mengacu pada informasi yang diperoleh dan diterima langsung dari sumber  data  yang  ada  oleh  peneliti.  Kuesioner  atau  angket  digunakan  dalam  penulisan  ini  sebagai  bagian dari  metode  pengumpulan  data  yang  akan  dilakukan.  Data  tersebut  didapatkan  melalui  tanggapan  yang diberikan oleh para  responden. Responden memberikan jawaban pada kuesioner atau angket dengan cara menjawab pertanyaan sesuai dengan pendapat atau pilihannya. Skala likert akan digunakan dalam penelitian ini  sebagai  bagian  dari  pengukuran.  Analisis  moderasi  digunakan  dalam  penelitian  ini  sebagai  bagian  dari metode analisis data dengan menggunakan SmartPLS. Analisis SmartPLS meliputi dua model yakni outer dan inner model.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Deskripsi Responden
Tujuan  dari  penelitian  ini  yaitu  guna  memberikan  penjelasan  terkait  peran brand  love dalam memoderasi  pengaruh brand  satisfaction dan brand  trust pada  WOM.  Dalam  penelitian  ini  penulis menggunakan  sampel  sebanyak  200  responden.  Aplikasi  SMARTPLS  digunakan  sebagai  bagian  dari proses analisis. Deskripsi responden dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Deskripsi Responden
Umur Umur
18-25 Tahun 26-34 Tahun >35 Tahun Jumlah Frekuensi 163 31 6 200
Persentase 81,5 % 15,5 % 3,0 % 100 % Jenis Kelamin Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Jumlah Frekuensi 6 194
200 Persentase 3 % 97 %
100 % Pekerjaan Pekerjaan PNS/TNI/POLRI Mahasiswa/Pelajar Pegawai Swasta Wirausaha Lainnya Jumlah Frekuensi 2 96
35 34 33 200 Persentase 1 % 48 %
17,5 % 17 % 16,5 % 100 % Tingkat Pendapatan Tingkat Pendapatan < 1.500.000 1.500.000 – 5.000.000 5.000.000 – 7.000.000 7.000.000 – 10.000.000 > 10.000.000 Jumlah Frekuensi 81 99
8 9 3 200
Persentase 40,5 %
49,5 % 4 % 4,5 % 1,5 % 100 % Analisis Data a. Analisis Outer Model (Evaluasi Model Pengukuran)
1. Convergen Validity
Nilai Average  Variance  Extracted (AVE)  digunakan  untuk  menunjukkan  hasil  uji  validitas  konvergen. AVE  menggambarkan  diskriminan  atau  varians  rata-rata  yang  diambil  untuk  setiap  indikator, memungkinkan identifikasi kemampuan setiap item untuk bertukar pengukuran dengan yang lain. AVE sama dengan atau lebih besar dari 0,5, menunjukkan konvergensi.
Berlandaskan pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa keseluruhan variabel memiliki nilai AVE > 0,5. Hal ini dapat dijabarkan bahwa masing-masing variabel memiliki nilai untuk brand satisfaction sebesar 0,650, brand trust sebesar 0,680, brand love sebesar 0,777, dan WOM sebesar 0,818 sehingga variabel dalam penelitian ini dapat dikatakan baik atau valid secara discriminant validity .
Tabel 2. Nilai Average Variance Extracted Variabel AVE Keterangan Brand Satisfaction (X1) 0,650 Valid Brand Trust (X2) 0,680 Valid Brand Love (Z) 0,777 Valid WOM (Y) 0,818 Valid Sumber : Data diolah, 2022

## 2. Discriminant Validity
Uji validitas diskriminan yang digunakan adalah skor crossloading . Sebuah metrik memenuhi validitas diskriminan  jika  nilai crossloading nya  paling  besar  untuk  suatu  variabel  dibandingkan  dengan  variabel lainnya.
Berdasarkan  hasil  yang  ditunjukkan  pada  Tabel  3,  setiap  indikator  untuk  suatu  variabel  penelitian memiliki  nilai crossloading yang  lebih  tinggi  dibandingkan  nilai crossloading variabel  lainnya.  Berdasarkan hasil  tersebut dapat  disimpulkan  bahwa  indikator-indikator  yang  digunakan dalam penelitian  ini  memiliki discriminant validity yang baik ketika digunakan untuk menyusun variabelnya sendiri.
Tabel 3. Cross Loading Indikator Brand Love (Z) Brand Satisfaction (X1) Brand Trust (X2) WOM (Y) Z.1 0,824 0,713 0,726 0,717 Z.2 0,901 0,696 0,704 0,736 Z.3 0,887 0,671 0,734 0,733 Z.4 0,889 0,631 0,659 0,733 Z.5 0,902 0,676 0,697 0,776 X1.1 0,624 0,835 0,756 0,623 X1.2 0,581 0,858 0,728 0,627 X1.3 0,493 0,736 0,603 0,503 X1.4 0,568 0,785 0,649 0,625 X1.5 0,751 0,772 0,660 0,692 X1.6 0,665 0,845 0,782 0,624 X2.1 0,696 0,739 0,840 0,629 X2.2 0,690 0,786 0,860 0,716 X2.3 0,641 0,686 0,833 0,646 X2.4 0,520 0,594 0,742 0,555 X2.5 0,728 0,749 0,842 0,689 Y.1 0,821 0,713 0,757 0,884 Y.2 0,754 0,685 0,693 0,933 Y.3 0,711 0,696 0,657 0,915 Y.4 0,741 0,688 0,737 0,885 Sumber : Data diolah, 2022 3.

## Uji Reliabilitas dan Cronbach Alpha
Berdasarkan  Tabel  4,  nilai composite  reliability semua  variabel  penelitian  bernilai  >  0,7.  Hasil  dari brand  satisfaction bernilai  0,917, brand  trust bernilai  0,914, brand  love bernilai  0,946, dan  WOM  bernilai 0,947.  Ini  menunjukkan  bahwa  setiap  variabel  memenuhi composite  reliability ,  memungkinkan  kita  untuk menyimpulkan bahwa semua variabel memiliki tingkat  reliabilitas yang tinggi. Dalam penelitian ini, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 4, nilai cronbach alpha untuk semua variabel lebih besar dari 0,6, menunjukkan bahwa  nilai cronbach  alpha memenuhi  persyaratan,  memungkinkan  semua  variabel  dianggap  dapat dipercaya.
Tabel 4. Composite Reability and Cronbach Alpha Variabel Composite Reability Cronbach Alpha Brand Satisfaction (X) 0,917 0,892 Brand Trust (Y) 0,914 0,882 Brand Love (Z) 0,946 0,928 WOM (Y) 0,947 0,926 Sumber : Data diolah, 2022

## b. Analisis Inner Model
Dalam  bagian  sub  bab  ini  membahas  mengenai  hasil  uji goodness  of  fit ,  uji path  coefficient dan  uji hipotesis.

## 1. Uji Goodness of fit
Nilai  R  Square  (R2)  merupakan  ukuran  proporsi  nilai  variabel  yang  dipengaruhi  oleh  variabel dependen  (endogen)  yang  dapat  dijelaskan  oleh  variabel  yang  mempengaruhi  variabel  independen (eksogen). Nilai R Square menentukan apakah model tersebut baik atau buruk. Menurut Ghozali (2015) Nilai R  Square  memiliki  beberapa  kriteria  yaitu  model  dengan  nilai  0,75  dikatakan  substansial  (kuat),  model dengan nilai  0,5  dikatakan  moderate  (sedang)  dan model dengan  nilai  0,25  dikatakan  lemah.  Berdasarkan Tabel  5,  nilai R-Square digunakan  untuk  melihat  besarnya  pengaruh  variabel  kepuasan  merek  dan kepercayaan merek terhadap WOM yaitu sebesar 0,760 atau  76% maka hubungan ini merupakan hubungan yang kuat.
Tabel 5. Nilai R-Square R-Square WOM 0,760 Sumber : Data diolah, 2022

## 2. Uji Hipotesis
Uji path  coefficient ini  menentukan  kekuatan  pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel dependen.  Berdasarkan  skema inner model yang  digambarkan  pada  gambar  dan  tabel path  coefficient , dapat  digambarkan  besarnya  pengaruh  dari  yang  terbesar  hingga  terkecil.  Meneliti  nilai  koefisien  ( Path Coefficient )  yang  menunjukkan  nilai  positif  atau  negatif  memungkinkan  seseorang  untuk mengkarakterisasi  studi direct  effects .  Hasilnya  signifikan  jika  nilai  probabilitas  ( P-values )  kurang  dari 0,05, dan tidak signifikan jika P-values lebih besar dari 0,05. Berikut ini adalah analisis direct effects :
Tabel 6. Path Coefisien (Direct Effect)
Hipotesis Original Sample t-Statistics P Values Keterangan Brand Satisfaction -> WOM H1 0.207 2.388 0.017 Positif Signifikan Brand Trust ->  WOM H2 0.198 2.162 0.031 Positif Signifikan Brand Love -> WOM H3 0.540 8.975 0.000 Positif Signifikan Moderating effect 1  ->  WOM H4 0,164 2,029 0,043 Positif Signifikan Moderating effect 2 -> WOM H5 -0,111 1,412 0,158 Negatif, Tidak   Signifikan Sumber : Data diolah, 2022 Berdasarkan Tabel 6, diperoleh bahwa :
1. Hasil analisis mengindikasikan nilai t-statistics dan P values mengindikasikan pengaruh langsung atau direct effect antar variabel. Hasil analisis direct effect mengindikasikan nilai t-statistics sejumlah 2,388 dan  P  Values  0,017  <  0,05  yang  diterangkan  positif  signifikan,  Maka  H1  yang  menerangkan  brand satisfaction berpengaruh positif terhadap WOM diterima. Nilai original sample atau nilai koefisien beta pada brand  satisfaction adalah  0,207  artinya  jika  kepuasan  merek  semakin  menguat  maka  WOM semakin menguat.
2. Hasil analisis mengindikasikan nilai t-statistics dan P values mengindikasikan pengaruh langsung atau direct effect antar variabel. Hasil analisis direct effect mengindikasikan nilai t-statistics sejumlah 2,162 dan P Values 0.031 < 0,05 yang diterangkan positif signifikan, maka H2 yang menerangkan brand trust berpengaruh positif terhadap WOM diterima. Nilai original sample atau nilai koefisien beta pada brand trust adalah 0,198 artinya jika kepercayaan merek semakin menguat maka WOM semakin menguat.
3. Hasil analisis mengindikasikan nilai t-statistics dan P values mengindikasikan pengaruh langsung atau direct effect antar variabel. Hasil analisis direct effect mengindikasikan nilai t-statistics sejumlah 8,975 dan P Values 0,000 < 0,05 yang diterangkan positif signifikan, maka H3 yang menerangkan brand love berpengaruh positif terhadap WOM diterima. Nilai original sample atau nilai koefisien beta pada brand love adalah 0,540 artinya jika kecintaan merek semakin menguat maka WOM semakin menguat.
4. Hasil analisis mengindikasikan nilai t-statistics dan P values mengindikasikan pengaruh langsung atau direct effect antar variabel. Hasil analisis direct effect mengindikasikan nilai t-statistics sejumlah 2,029 dan P Values 0.043 < 0,05 yang diterangkan positif signifikan, maka H4 yang menerangkan moderating effect  1  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  WOM  diterima.  Nilai  original  sample  atau  nilai
koefisien beta adalah 0,164 artinya semakin meningkat kecintaan orang pada merek maka pengaruh kepuasan merek terhadap WOM semakin menguat.
5. Hasil analisis mengindikasikan nilai t-statistics dan P values mengindikasikan pengaruh langsung atau direct effect antar variabel. Hasil analisis direct effect mengindikasikan nilai t-statistics sejumlah 1,412 dan P Values 0.158 > 0,05 yang diterangkan positif signifikan, maka H5 yang menerangkan moderating effect  2  berpengaruh  negatif  tidak  signifikan  terhadap  WOM  ditolak.  Nilai  original  sample  atau  nilai koefisien  beta  adalah  -0,111  artinya brand  love tidak  memoderasi  pengaruh brand  trust terhadap WOM.

## PENUTUP
Kesimpulan yang dapat diperoleh dari hasil penelitian yang telah dilakukan dengan judul “Peran Brand Love Dalam Memoderasi Pengaruh Brand Satisfaction dan Brand Trust Pada WOM” maka penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Brand satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM. Sehingga hipotesis pertama didukung. Brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM. Sehingga hipotesis kedua didukung. Brand love berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM. Sehingga hipotesis ketiga didukung. Brand  love memoderasi  secara  positif  pengaruh brand  satisfaction terhadap  WOM.  Sehingga  hipotesis keempat  didukung. Brand  love tidak  terbukti  memoderasi  pengaruh brand  trust terhadap  WOM.  Sehingga hipotesis kelima ditolak.
Penelitian yang dilakukan oleh penulis ini hanya melihat variabel kepuasan merek, kepercayaan merek, cinta  merek  dan  WOM.  Oleh  karena  itu,  disarankan  untuk  melakukan  penelitian  dengan  menggunakan variabel  pendukung  lainnya.  Hal  ini  bermanfaat  agar  penelitian  ini  dapat  dijadikan  sebagai  dasar  bahan penelitian yang dapat digunakan kembali untuk penelitian selanjutnya.

## DAFTAR RUJUKAN
Ayuningsih, F., & Maftukhah, I. (2020). The Influence of Product Knowledge, Brand Image, and Brand Love on Purchase
Decision through Word of Mouth. Management Analysis Journal , 9 (4), 355 – 369. https://doi.org/10.15294/maj.v9i4.40796
Azzahra, S., & Fachira,  I. (2022). The Influence of Bring Back Our Bottle Program on The Body Shop Indonesia Brand Image,  Brand  Trust,  Brand  Love  and  Brand  Loyalty  Salma  Azzahra. Asian  Journal  of  Research  in  Business  and Management , 4 (3), 283 – 295. https://doi.org/10.55057/ajrbm.2022.4.3.26
Çelik,  Z.  (2022).  the  Moderating  Role  of  Influencer  Attractiveness  in  the  Effect  of  Brand  Love,  Brand  Trust,  Brand Awareness  and  Brand  Image  on  Brand  Loyalty. İstanbul  Ticaret  Üniversitesi  Sosyal  Bilimler  Dergisi ,  148 – 167. https://doi.org/10.46928/iticusbe.1050122
Dam, T. C. (2020). The Effect of Brand Image , Brand Love on Brand Commitment and Positive Word-of-Mouth . 7 (11), 449 – 457. https://doi.org/10.13106/jafeb.2020.vol7.no11.449 Gonçalves, S. M. (2019). The Impact Of Celebrities Vs Youtubers On Brand Trust , Brand Love And Brand Loyalty . October . Hamdan, L., Al-Abbadi, M., Zuhier, R., Almomani, Q., Rajab, A., Alhaleem, A., Rumman, A., Mohammad, A., & Khraisat, I. (2019). Impact  of  Human  Capital  Development  and  Human  Capital  Isolation  Mechanisms  on  Innovative Performance: Evidence from Industrial Companies in Jordan . 11 (15), 104 – 111. https://doi.org/10.7176/EJBM Hernandez-Fernandez, A., & Lewis, M. C. (2019). Brand authenticity leads to perceived value and brand trust. European Journal of Management and Business Economics , 28 (3), 222 – 238. https://doi.org/10.1108/EJMBE-10-2017-0027 Journal, A. (n.d.). The Role of Brand Love in Mediating the Effect of Brand Satisfaction and Brand Trust on Brand Loyalty ( Study on ...
Kim,  Y.  J.,  &  Park,  J.  S.  (2021). Experiential  Value  ,  Satisfaction  ,  Brand  Love  ,  and  Brand  Loyalty  toward  Robot  Barista Coffee Shop : The Moderating Effect of Generation .
Kuswati, R., Triyulianto Putro, W., Mukharomah, W., & Isa, M. (2021). The Effects of Brand Image on Consumer Loyalty: The  Role  of Consumer Satisfaction  and  Brand Trust  as  Intervening  Variables. Urecol  Journal.  Part  B:  Economics and Business , 1 (2), 58. https://doi.org/10.53017/ujeb.91
Madeline,  S.,  &  O.  Sihombing,  S.  (2019).  the  Impacts  of  Brand  Experiences  on  Brand  Love,  Brand  Trust,  and  Brand
Loyalty: an Empirical Study. Jurnal Bisnis Dan Manajemen , 20 (2), 91 – 107.
https://doi.org/10.24198/jbm.v20i2.241
Niyomart, S., & Khanmwon, A. (2012). Brand Love, Brand Loyalty, and Word of Mouth: A Case of AirAsia. Conference of the International Journal of Arts & Sciences , 76 (2), 263 – 267.
Qureshi, M. A., Raza, S. A., Kolachi, I. A., Sarwar, A., & Khan, K. A. (2022). Influence of Front-Desk Staff Service Quality on Students’ Affective Commitment, Trust, and Word -of-Mouth in Higher Education. Asian Academy of Management Journal , 27 (1), 29 – 60. https://doi.org/10.21315/aamj2022.27.1.2 Ridhwan, R. M., Moko, W., & Hadiwidjojo, D. (2021). The impact of e-brand experience on e-brand loyalty mediated e- brand love and e-brand trust. International Journal of Research in Business and Social Science (2147- 4478) , 10 (3),
132 – 138. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v10i3.1154 Sciences,  M.,  Anwar,  A.,  &  Jalees,  T.  (2020). Brand  Orientation  and  WOM:  Mediating  Roles  of  Brand  Love . 7 ,  14 – 30. https://doi.org/10.20547/jms.2014.2007102 Setyawan, A. A., & Wulandari, R. (2021). Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust Terhadap Brand Attitude Pada Merek Produk Make Over Di Surakarta . 356 – 366.
Siguaw, J. A., Mai, E., & Sheng, X. (2021). Word ‑ of ‑ mouth , servicescapes and the impact on brand effects. SN Business & Economics , 1 (1), 1 – 26. https://doi.org/10.1007/s43546-020-00016-7 Song, H. J., Wang, J. H.,  & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand  coffee  shops. International  Journal  of  Hospitality  Management , 79 (June  2018),  50 – 59. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.12.011 Yohanna, Y., & Ruslim, T. S. (2021). Pengaruh Brand Love, Brand Satisfaction, Brand Trust Terhadap Purchase Intention Produk Gucci. Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan , 3 (2), 569. https://doi.org/10.24912/jmk.v3i2.11903