## PENGARUH KEPUASAN, WORD-OF-MOUTH, DAN PERCEIVED USEFULNESS TERHADAP INTENSI MEMBELI KEMBALI PRODUK KECANTIKAN MEREK LOKAL DI JAKARTA
Helen Veronica Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara helen.117201007@stu.untar.ac.id ( corresponding author )

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-12-2021 , revisi : 22-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 23-12-2021
Abstract: This study aims to analyze and determine factors affecting the repurchase intention of beauty products from local brands. The factors that will be analyzed for their influence on repurchase intentions include consumer satisfaction, word-of-mouth, and perceived usefulness. This study used a quantitative method by distributing questionnaires to 191 respondents who are the millennial generation living in DKI Jakarta and have at least bought and/or used local brand beauty  products once in  the past  year. The collected 163 valid data is then processed using the PLS-SEM method with the SmartPLS statistical data processing tool. From this study, it can be concluded that satisfaction, word-of-mouth, and perceived usefulness positively and significantly affect repurchase intention.
Keywords: Repurchase Intention, Satisfaction, Word-of-Mouth, Perceived Usefulness, Local Brand
Abstrak: Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mencari  tahu  faktor  yang  memengaruhi  intensi membeli  kembali  produk  kecantikan  merek  lokal.  Faktor-faktor  yang  akan  dianalisis pengaruhnya terhadap intensi membeli kembali meliputi kepuasan konsumen, word-of-mouth , dan perceived usefulness . Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner  kepada  191  responden  generasi  milenial  yang  berdomisili  di  DKI  Jakarta  dan setidaknya pernah membeli dan/atau menggunakan produk kecantikan merek lokal dalam satu tahun terakhir. Dengan 163 data valid yang terkumpul, kemudian diolah menggunakan metode PLS-SEM  dengan  alat  pengolah  data  statistik  SmartPLS.  Dari  penelitian  dapat  disimpulkan bahwa  kepuasan  konsumen, word-of-mouth ,  dan perceived  usefulness berpengaruh  positif signifikan terhadap intensi membeli kembali produk kecantikan merek lokal.
Kata Kunci: Repurchase  Intention , Satisfaction , Word-of-Mouth , Perceived  Usefulness ,

## Local Brand

## PENDAHULUAN
Ketertarikan  masyarakat  dunia  terhadap  industri  kecantikan  semakin  meningkat.  Di Indonesia, Kementerian Perindustrian mencatat bahwa industri kosmetik Indonesia bertumbuh secara signifikan pada tahun 2020 yaitu sebanyak 9,39 persen (Gareta, 2021). Namun, data dari Kemenperin juga menunjukkan adanya peningkatan impor kosmetik dari sebesar $631,66 juta pada tahun 2017 menjadi $850,15 juta pada tahun 2018 (Kementerian Perindustrian Republik Indonesia, 2020). Industri  produk kecantikan Indonesia harus dapat  bersaing  dengan produk internasional sehingga konsumsi produk kecantikan masyarakat dapat beralih dari produk luar negeri ke produk lokal.
Salah  satu  cara  yang  dapat  dilakukan  oleh  perusahaan  produk  kecantikan merek  lokal untuk  menarik  perhatian  konsumen  milenial  di  Jakarta  adalah  dengan  meningkatkan  intensi membeli  kembali  untuk  produk  kecantikan  merek  lokal. Terdapat  banyak faktor  yang  dapat memengaruhi  intensi  membeli  kembali.  Beberapa  penelitian  menemukan  bahwa  intensi
membeli kembali dipengaruhi oleh perceived usefulness, perceived ease of use , kepercayaan, dan  kepuasan  konsumen  (Keni,  2020); shopping  experience/habit ,  kepuasan  konsumen,  dan adjusted expectation (Lin & Lekhawipat, 2014). Di samping itu, penelitian oleh Moslehpour et  al.  (2017)  menunjukkan  bahwa  persepsi  harga, word-of-mouth ,  dan  asal  negara  produk memiliki pengaruh terhadap intensi membeli kembali.
Kepuasan  konsumen  merupakan  salah  satu  faktor  yang  memengaruhi  intensi  membeli kembali.  Perasaan  senang  yang  dimiliki  konsumen  mencerminkan  kepuasan  konsumen terhadap produk sehingga dapat menjadi faktor yang memengaruhi intensi membeli kembali pada konsumen (Garcia et al., 2020).
Faktor  lain  yang  memengaruhi  intensi  membeli  kembali  adalah word-of-mouth . Keinginan  dan  kesediaan  konsumen  untuk  membagikan  pendapat  yang  diharapkan  bersifat baik mengenai suatu produk atau perusahaan kepada orang lain mencerminkan word-of-mouth yang baik. Moslehpour  et  al.  (2017)  menemukan bahwa konsumen dengan tingkat word-of- mouth yang baik memiliki kecenderungan intensi membeli kembali yang lebih baik.
Persepsi konsumen mengenai suatu produk atas dasar apakah produk tersebut memiliki kegunaan aktual yang sesuai dengan harapan konsumen dapat menentukan intensi konsumen atas apakah konsumen akan terlibat melakukan transaksi yang sama di masa yang akan datang. Dalam penelitiannya, Adekunle dan Ejechi (2018) menemukan bahwa semakin meningkatnya perceived  usefulness konsumen  atas  suatu  produk,  maka  semakin  meningkat  juga  intensi konsumen untuk membeli kembali produk tersebut.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  maka  diputuskan  untuk  dilakukan  penelitian  mengenai “Pengaruh  Kepuasan, Word-of-Mouth ,  dan Perceived  Usefulness terhadap  Intensi  Membeli Kembali Produk Kecantikan Merek Lokal di Jakarta”.

## Tujuan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap intensi  membeli kembali  produk kecantikan merek lokal di Jakarta.
2. Menganalisis  pengaruh word-of-mouth terhadap  intensi  membeli  kembali  produk kecantikan merek lokal di Jakarta.
3. Menganalisis pengaruh perceived usefulness terhadap intensi membeli kembali produk kecantikan merek lokal di Jakarta.

## TINJAUAN PUSTAKA Kepuasan Konsumen
Kotler  dan  Keller  (2016,  p.  10)  menyatakan  bahwa  “ Satisfaction  reflects  a  person’s judgment of a product’s perceived performance in relationship to expectations .” Keni (2020, p. 485) mendefinisikan customer satisfaction sebagai “ consumers’ delight toward a company which derived from the fact that the product or service offered by the company had fulfilled the criteria set by the consumer for the product or service .” Berdasarkan definisi yang ditemukan, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang dimiliki konsumen setelah membeli atau menggunakan suatu produk dari suatu perusahaan tertentu.

## Word-of-Mouth
Definisi word-of-mouth menurut Keller (2013, p. 246), adalah “ a critical aspect of brand building as consumers share their likes, dislikes, and experiences with brands with each other .” Moslehpour et al. (2017, p. 572) mendeskripsikan word-of-mouth sebagai “ a way consumers share  their  thought  about  the  product  through  informal  networks  and  personal communications .” Berdasarkan definisi sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa word-of-mouth adalah  keinginan  dan  kesediaan  konsumen  untuk  membagikan  pendapat  yang  diharapkan bersifat baik mengenai suatu produk atau perusahaan kepada orang lain.

## Perceived Usefulness
Hsiao dan Chang (2014, p. 733) mendefinisikan perceived usefulness sebagai “ consumer perceptions of the expected benefits of using mobile advertising .” Lebih lanjut, Keni (2020, p. 483)  menyatakan  bahwa perceived  usefulness adalah  “ consumers  or  people’s  judgement  in
which they believe that the technologies that they’re about to adopt will improve the quality of their  job  or  activities .”  Berdasarkan  definisi  yang  ditemukan,  dapat  disimpulkan  bahwa perceived usefulness merupakan persepsi konsumen mengenai suatu produk atas dasar apakah produk tersebut memiliki kegunaan aktual yang sesuai dengan harapan konsumen.

## Intensi Membeli Kembali
Adekunle dan Ejechi (2018, p. 796) yang menyebutkan intensi membeli kembali sebagai “ the deposition to re-buy a smartphone offer of a particular brand in the future ”. Lebih lanjut, Keni  (2020,  p.  485)  mendefinisikan repurchase  intention sebagai  “ customer’s  personal assessment  of  whether  or  not  customer  will  repeat  another  purchasing  or  transactional activities  from  the  same  provider  in  the  future. ”  Berdasarkan  definisi  sebelumnya,  dapat disimpulkan  bahwa  intensi  membeli  kembali  adalah  situasi  dimana  seseorang  memiliki keinginan  untuk  membeli  kembali  produk  yang  sama  atau  dari  perusahaan  yang  sama berdasarkan pengalaman dan pertimbangan atas transaksi sebelumnya.

## Kaitan antar Variabel

## Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Intensi Membeli Kembali
Adekunle dan Ejechi (2018) menemukan bahwa kepuasan pengguna memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap intensi membeli kembali pengguna smartphone di Nigeria. Keni  (2020)  juga  menunjukkan  bahwa  kepuasan  konsumen  memiliki  pengaruh  yang  positif terhadap intensi membeli kembali konsumen di sektor e-commerce di Indonesia.
Berdasarkan pernyataan di atas, maka hipotesis pertama dalam penelitian adalah: H 1 :  Kepuasan  konsumen  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  intensi  membeli  kembali produk kecantikan merek lokal.

## Pengaruh Word-of-Mouth terhadap Intensi Membeli Kembali
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Moslehpour  et  al.  (2017)  juga  menunjukkan  adanya pengaruh yang positif dan  signifikan antara word-of-mouth dengan intensi membeli kembali produk kecantikan di Taiwan. Penelitian yang dilakukan Milan et al. (2019) juga menunjukkan hasil  yang  sama,  yaitu word-of-mouth memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap  intensi membeli kembali konsumen di segmen pasar smartphone di Brazilia.
Berdasarkan pernyataan di atas, maka hipotesis kedua dalam penelitian adalah: H 2 : Word-of-mouth memiliki  pengaruh  positif  terhadap  intensi  membeli  kembali  produk kecantikan merek lokal.

## Pengaruh Perceived Usefulness terhadap Intensi Membeli Kembali
Penelitian yang dilakukan Adekunle dan Ejechi (2018) menunjukkan bahwa perceived usefulness memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap  intensi  membeli  kembali  pengguna smartphone di  Nigeria. Penelitian oleh Keni  (2020) juga mendukung penelitian sebelumnya dimana  hasil  penelitiannya  menunjukkan  adanya  pengaruh  positif  dari perceived  usefulness terhadap intensi membeli kembali konsumen e-commerce di Indonesia.
Berdasarkan pernyataan di atas, maka hipotesis ketiga dalam penelitian adalah: H 3 : Perceived  usefulness memiliki  pengaruh  positif  terhadap  intensi  membeli  kembali produk kecantikan merek lokal.
Berdasarkan uraian atas kaitan antar variabel sebelumnya, maka model penelitian yang digunakan dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Model Penelitian
Sumber: Peneliti, 2021

## Kepuasan Konsumen
Word-of-Mouth
Perceived Usefulness
Word-of-Mouth

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif cross-sectional dimana periode penelitian adalah Februari 2021 hingga Desember 2021. Sumber data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner Google Form yang disebarkan dengan teknik convenience sampling dimana sampel penelitian adalah generasi milenial berdomisili di DKI Jakarta yang setidaknya pernah membeli dan/atau menggunakan produk kecantikan merek lokal dalam satu tahun terakhir. Dari 163 data valid  yang  diterima, mayoritas  responden  adalah mereka  yang  berusia  20-25  tahun (39,9%) yang sedang berprofesi  sebagai  karyawan swasta (44,8%) dengan frekuensi  pembelian lebih dari 8 kali dalam 1 tahun terakhir (31,3%).
Pada  penelitian  ini,  variabel  kepuasan  konsumen, word-of-mouth, dan perceived usefulness merupakan variabel independen, sementara intensi membeli kembali adalah variabel dependen. Untuk mengukur variabel dalam penelitian, digunakan skala Likert 5 poin dengan 1 berarti “sangat tidak setuju” dan 5 berarti “sangat setuju”.
Data kemudian dianalisis dengan metode Partial  Least  Squares  – Structural  Equation Modeling (PLS-SEM)  menggunakan software SmartPLS  3.3.3.  Hasil  analisis  data menunjukkan bahwa variabel dalam penelitian dapat dipercaya dan diandalkan. Hasil analisis validitas konvergen, yaitu nilai AVE ≥ 0,50 dan loading factor > 0,70 (Hair Jr. et al., 2016) dan validitas diskriminan, yaitu kriteria Fornell-Larcker dan nilai cross loading (Hair Jr. et al., 2016) serta nilai composite reliability , yaitu > 0,7 (Hair Jr. et al., 2016), dan nilai Cronbach’s Alpha ,  yaitu  >  0,5  (Peterson,  1994)  menunjukkan  bahwa  semua  indikator  penelitian  telah memenuhi nilai syarat minimum dari metode pengukuran yang digunakan.

## HASIL DAN KESIMPULAN

## Tabel 1

## Hasil Analisis Path Coefficient
Hipotesis Variabel Path Coefficient  t -statistik p -value H 1 Kepuasan Konsumen → Intensi Membeli Kembali 0,162 1,905 0,028 H 2 Word-of-mouth → Intensi Membeli Kembali 0,220 2,558 0,005 H 3 Perceived Usefulness → Intensi Membeli Kembali 0,461 6,346 0,000
Sumber: Hasil olah data Peneliti, 2021
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis yang ditampilkan pada Tabel 1, diketahui bahwa ketiga  hipotesis  dalam  penelitian  ini  diterima.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  kepuasan konsumen, word-of-mouth , dan perceived usefulness berpengaruh positif signifikan terhadap intensi  membeli  kembali.  Hipotesis  pertama  didukung  oleh  penelitian  Adekunle  dan  Ejechi (2018)  dan  Keni  (2020)  yang  menemukan  bahwa  kepuasan  konsumen  memiliki  pengaruh positif signifikan terhadap intensi membeli kembali. Tercapainya harapan konsumen atas hasil penggunaan  produk  kecantikan  merupakan  salah  satu  faktor  yang  mempengaruhi  kepuasan konsumen.  Perusahaan-perusahaan  produk  kecantikan  lokal  semakin  berinovatif  dalam menyediakan produk yang disesuaikan dengan berbagai macam permasalahan dan jenis kulit konsumen  sehingga  ketika  konsumen  mendapatkan  produk  yang  dapat  mencapai  harapan- harapan  yang  dimiliki  konsumen,  mereka  akan  merasa  bahwa  produk  tersebut  berguna sehingga menimbulkan kepuasan dalam benak konsumen.
Hipotesis  kedua  didukung  oleh  penelitian  Moslehpour  et  al.  (2017)  dan  Milan  et  al. (2019) yang menemukan bahwa word-of-mouth memiliki pengaruh positif signifikan terhadap intensi  membeli  kembali.  Perusahaan  harus  mendorong  kesediaan  konsumen  membagikan word-of-mouth mengenai  produk  kepada  kerabat  dan  teman  atau  membagikan  hal-hal  yang positif mengenai produk kepada orang lain. Konsumen dengan kesediaan word-of-mouth yang baik cenderung memiliki intensi membeli kembali yang lebih tinggi. Hipotesis ketiga didukung oleh  penelitian  Adekunle  dan  Ejechi  (2018)  dan  Keni  (2020)  yang  menemukan  bahwa perceived usefulness memiliki pengaruh positif signifikan terhadap intensi membeli kembali. Dalam  hal  produk  kecantikan,  kegunaan  menjadi  faktor  utama  bagi  konsumen  dalam memberikan penilaian terhadap produk. Ketika konsumen merasa bahwa setelah menggunakan
produk  kepercayaan  diri  dan  kualitas  kulit  mereka  meningkat,  maka  dapat  dikatakan  bahwa tujuan  yang  diharapkan  setelah  penggunaan  produk  tercapai.  Konsumen  dengan perceived usefulness yang  baik  atas  suatu  produk  kecantikan  akan  memiliki  kecenderungan  intensi membeli kembali yang lebih tinggi, terutama dalam hal produk kecantikan merek lokal.

## KESIMPULAN & SARAN

## Kesimpulan
Penelitian ini membuktikan bahwa kepuasan konsumen, word-of-mouth , dan perceived usefulness memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap  intensi  membeli  kembali.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa perceived  usefulness merupakan  prediktor  terbesar  terhadap fluktuasi intensi membeli kembali.

## Implikasi Manajerial
Pertama, hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap intensi membeli kembali. Mayoritas responden pun menilai bahwa kepuasan mereka terhadap produk kecantikan merek lokal sudah baik. Peneliti menyarankan perusahaan untuk terus berinovasi dan menghasilkan produk yang dapat memenuhi harapan-harapan konsumen untuk  mempertahankan  dan  bahkan  meningkatkan  kepuasan  konsumen.  Kedua,  hasil penelitian menunjukkan bahwa word-of-mouth berpengaruh positif terhadap intensi membeli kembali  dan  responden  juga  memiliki  kesediaan  membagikan word-of-mouth yang  baik. Peneliti  menyarankan  perusahaan  untuk  mendorong  konsumen  agar  terus  bersedia membagikan  pendapat  dan  pandangan  yang  baik  mengenai  produk  kecantikan  merek  lokal melalui berbagai program dan media. Dengan begitu, word-of-mouth yang dibagikan semakin meningkat dan kecenderungan intensi membeli kembali produk juga akan semakin meningkat.
Terakhir,  ditemukan  bahwa perceived  usefulness yang  dirasakan  mayoritas  konsumen setelah  menggunakan  produk  kecantikan  merek  lokal  adalah  baik  dan  hasil  penelitian menunjukkan adanya pengaruh positif signifikan terhadap intensi  membeli kembali. Peneliti menyarankan  agar  perusahaan  terus  mengikuti  perubahan  kebutuhan  konsumen  sehingga perusahaan dapat menyesuaikan inovasi produk dengan tujuan yang diharapkan oleh pengguna dalam  penggunaan  produk  kecantikan.  Semakin  produk  yang  ditawarkan  perusahaan  dapat meningkatkan  kualitas  kulit  atau  meningkatkan  kepercayaan  diri  mereka,  maka  semakin meningkat perceived  usefulness yang  dimiliki  konsumen.  Dengan  begitu,  kecenderungan konsumen untuk membeli kembali produk kecantikan lokal juga akan semakin tinggi.

## Saran untuk Penelitian Selanjutnya
Peneliti  menyarankan  penelitian  selanjutnya  meneliti  subjek  perusahaan  yang  berbeda atau jenis produk yang berbeda. Penelitian selanjutnya juga dapat mengombinasikan variabel lain  yang  memengaruhi  intensi  membeli  kembali.  Penelitian  selanjutnya  juga  dapat mempertimbangkan  pengambilan  sampel  yang  lebih  besar  dan metode  sampling yang  lebih akurat untuk meningkatkan validitas dari hasil penelitian.

## DAFTAR PUSTAKA
Adekunle, S. A., & Ejechi, J. O. (2018). Modelling repurchase intention among smartphones users in Nigeria. Journal of Modelling in Management , 13 (4), 794–814. https://doi.org/10.1108/JM2-12-2017-0138
Garcia, J. M., Freire, O. B. D. L., Santos, E. B. A., & Andrade, J. (2020). Factors affecting satisfaction and loyalty to online group buying. Revista de Gestao , 27 (3), 211–228. https://doi.org/10.1108/REGE-02-2018-0037
Gareta, S. P. (2021). Kemenperin: Industri kosmetik tumbuh signifikan pada 2020 (F. Yunianto (ed.)). ANTARA. https://www.antaranews.com/berita/2003853/kemenperin- industri-kosmetik-tumbuh-signifikan-pada-2020
Hair Jr., J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE.
Hsiao, W. H., & Chang, T. S. (2014). Understanding consumers continuance intention towards mobile advertising: A theoretical framework and empirical study. Behaviour and Information Technology , 33 (7), 730–742.
https://doi.org/10.1080/0144929X.2013.789081
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.
Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. (2020). Perubahan gaya hidup dorong industri kosmetik . https://kemenperin.go.id/artikel/21460/Perubahan-Gaya-Hidup- Dorong-Industri-Kosmetik
Keni. (2020). How perceived usefulness and perceived ease of use affecting intent to repurchase? Jurnal Manajemen , 24 (3), 481. https://doi.org/10.24912/jm.v24i3.680 Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th, Global ed.). Pearson Education.
Lin, C., & Lekhawipat, W. (2014). Factors affecting online repurchase intention. Industrial Management and Data Systems , 114 (4), 597–611. https://doi.org/10.1108/IMDS-10- 2013-0432
Moslehpour, M., Wong, W.-K., Pham, K. Van, & Aulia, C. K. (2017). Repurchase intention of Korean beauty products among Taiwanese consumers. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 29 (3), 569–588. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2016-0106
Peterson, R. A. (1994). A meta-analysis of cronbach’s coefficient alpha. Journal of Consumer Research , 21 (1), 381–391. https://www.jstor.org/stable/2489828
Sperandio Milan, G., Zanchet de Lima, V., Eberle, L., De Toni, D., & Bebber, S. (2019). Repurchase intent antecedents of a competitive brand in the smartphones segment. Journal of Marketing Communications , 25 (5), 457–476. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1278257