## PERILAKU PADA IKLAN TERHADAP PENGGUNAAN KARTU E-TOLL

## Fabianus Fensi
Ilmu Komunikasi, Universitas Bunda Mulia Alamat surel: ffensi@gmail.com

## Michael Christian
Manajemen, Universitas Bunda Mulia Alamat surel: michaelchristianid@gmail.com

## Abstract
Data  shows  that  some  product  categories  have  increased  ad  spend  in  2016.  The  product  categories  of government & political organizations and corporations-public services are increasing 9 to 10 percents. It is expected to achieve the size of the effectiveness of advertising such as sales, reminders or persuasion. The  socialization  of  non-cash  payment  applications  in  the  form  of  e-toll  cards  is  a  challenge  for  the government in achieving the realization of use at the end of the year and achieving comprehensive use in the near future. This study aims to explain whether there are behavioral effects on advertising on the use of e-toll cards. This research uses SEM model with SMART PLS 3.0. With an error of 0.5 the results of this  study  explain  that  the  behavior  of  e-toll  ads  impacts  a  loyalty  to  the  usage  and  also  the  impulsive purchase  of  e-toll  cards.  The  use  of  socialization  strategies  with  location-based  messages  (LBMA)  is appropriate to reach more users.
Keywords: Advertising, Ads, Attitude, e-toll

## Abstrak
Data menunjukkan bahwa beberapa kategori produk mengalami peningkatan belanja iklan di tahun 2016. Kategori  produk  pemerintahan  &  organisasi  politik  dan  korporasi-iklan  layanan  masyarakat  diantaranya mengalami kenaikan 9 sampai 10 persen. Peningkatan belanja iklan diharapkan mampu mencapai ukuran efektivitas  iklan  yaitu  penjualan,  pengingatan  ataupun  persuasi.  Sosialiasi  penerapan  pembayaran  non tunai  dalam  bentuk  kartu e-toll merupakan  tantangan  bagi  pemerintah  dalam  mencapai  realisasi penggunaan  pada  akhir  tahun  dan  mencapai  penggunaan  secara  menyeluruh  dalam  periode  dekat. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menjelaskan  apakah  terdapat  pengaruh  perilaku  pada  iklan  terhadap penggunaan kartu e-toll . Penelitian ini menggunakan model SEM dengan SMART PLS 3.0. Dengan galat sebesar 0,5 hasil penelitian ini menjelaskan bahwa perilaku pada iklan e-toll memberikan pengaruh pada loyalitas  penggunaan  dan  juga  pembelian  kartu  e-toll  secara  impulsif.  Penggunaan  strategi  sosialisasi dengan pesan bebasis lokasi (LBMA) dirasa sesuai untuk menjangkau lebih banyak pengguna. Kata Kunci: Periklanan, Iklan, Perilaku, e-toll

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang
Data yang dipublikasi oleh Katadata (Perusahaan Media  Online dan Research di bidang  Ekonomi  dan  Bisnis)  menunjukkan terjadinya peningkatan belanja iklan di tahun 2016,  termasuk  belanja  untuk  iklan  yang memiliki  kategori  produk  pemerintahan  & organisasi politik dan korporasi-iklan layanan  masyarakat.  Untuk  kedua  kategori produk  iklan  tersebut  mencatat  angka pertumbuhan  di  angka  9-10%  dari  tahun sebelumnya (Ardhian , 2017).
Tabel 1. Pertumbuhan Belanja Iklan Tahun di Indonesia Tahun 2016
Kategori Produk Belanja Iklan (triliun rupiah) Pertumbuhan (dibandingkan tahun 2015) Telekomunikasi 5,3 25% Situs, layanan daring 4,4 25% Korporasi, iklan layanan masyarakat 3,9 10% Pemerintahan & organisasi politik 8,1 9% Sumber: Ardhian (2017) Anggaran  yang  telah  digunakan untuk  belanja  iklan  tersebut  diharapkan memiliki dampak yang terukur bagi perusahaan ataupun organisasi lainnya.Sasaran  utama  dari  suatu  iklan adalah untuk menciptakan penjualan (Laudon & Traver, 2013; Kim & Han, 2014) menjelaskan bahwa dan membentuk pemerekan  (Laudon  &  Traver,  2013). Menurut    Zoel  (2010),    efektivitas  belanja dalam  bentuk  iklan  dapat  diukur  melalui pendekatan penjualan (data angka
penjualan), pengingatan dan persuasi
(dampak  komunikasi  iklan).  Hal  ini  dapat menjelaskan bahwa tiap iklan yang disampaikan  kepada  masyarakat  memiliki target angka yang ingin dicapai dalam kurun waktu  tertentu.  Target  capaian  angka penggunaan  kartu electronic  toll ( e-toll) di gardu  tol  sudah  harus  berada  pada  angka 100%  di  tahun  2018  dengan progress menjelang  akhir  tahun  2016  mencapai  40% (Destrianita, 2016). Bentuk sosialisasi dalam upaya  untuk  mencapai  angka  target tersebut dilakukan  pemerintah  dengan  berbagai strategi,  salah  satunya  dengan  media  iklan. Iklan  mengenai  sosialisasi e-toll dan  hal yang  berkaitan  dengan e-toll lainnya  dapat dilihat  di  berbagai  media  elektronik  seperti televisi,  media  daring  seperti  iklan  pada portal/situs,  dan  media  luar  ruang  seperti billboard yang dapat ditemukan di sepanjang  ruas  jalan  dan  pintu  gardu  tol  di Indonesia.
Dampak dari iklan yang ada kepada masyarakat  paling  tidak  dapat  membentuk sebagian atau keseluruhan ukuran efektivitas yang  ditimbulkan  pada  iklan  seperti  yang dijelaskan  di  atas.  Hal  ini  dapat  dapat dimulai  dengan  membentuk  suatu  nilai kesadaran  yang  positif  (Lee,  Lee,  &  Yang, 2017)  terhadap  adanya  informasi  mengenai suatu iklan.

## TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian dan Keterkaitan Antar Peubah Perilaku terhadap iklan dapat dijelaskan sebagai bentuk tanggapan konsumen baik yang bersifat menguntungkan  atau  pun  tidak  yang didasarkan dari beberapa
faktor pertimbangan  yang  biasanya  melibatkan aspek  emosional  setelah  melihat  iklan  (Lee, Lee,  &  Yang,  2017).  Sikap  atau  perilaku terhadap  suatu  iklan  memiliki  pengaruh yang  positif  dalam  menciptakan  niat pembelian  bagi  konsumen  (Xu,  Oh,  &  Teo, 2009).  Dalam  kaitannya  dengan  iklan, keinginan pembelian dapat dijelaskan sebagai  suatu  proses  dimana  konsumen melakukan rencana untuk membeli
produk/jasa  sebagai  pengaruh  dari  iklan (Huarng, Yu, & Huang, 2010).
Impulse  buying dapat  dijelaskan sebagai  suatu  kondisi  dimana  individu secara tiba-tiba melakukan pembelian dengan  karakter  pembelian  yang  tidak
terencana  dan  keterdesakan  untuk  membeli yang  tidak  dapat  ditolak  (Solomon,  2011). Pesan komunikasi yang terdapat dalam suatu iklan  memiliki  unsur  efek  persuasif  yang diaharapkan  dapat  diterima,  dimengerti, diinterpretasikan  dan  dapat  berdampak  pada tindakan pembelian (Schiffman & Wisenbelt,  2015).  Pengguna  yang  loyal dapat  diidentifikasi  dari  tingkat  keseringan dalam  membeli  produk/jasa  merek  tersebut atau  komitmen  untuk  tidak  menggunakan merek lain (Schiffman & Wisenbelt, 2015)

## Penelitian Terdahulu
Sikap  atau  perilaku  terhadap  suatu iklan  memiliki  pengaruh  yang  positif  dalam
menciptakan  niat  pembelian  bagi  konsumen (Xu,  Oh,  &  Teo,  2009).  Perilaku  yang berbeda  dapat  tercipta  dari  suatu  iklan  yang disampaikan  kepada  masyarakat  seperti  di USA  dan  Korea  Selatan  (Muk  &  Chung, 2015).  Iklan  yang  bersifat mobile yang membentuk kesadaran positif bagi
masyarakat  dapat  menciptakan  keinginan untuk  membeli  atau    pun  menggunakan produk/jasa  tertentu  (Ha,  Park,  &  Lee, 2014).  Daya  tarik  promosi  melalui  media iklan  memiliki  pengaruh  terhadap  minat konsumen  dalam  menggunakan  kartu e-toll di  kota  Semarang  (Purnama  &  Widyanto,
2012).
Operasional Konstruk & Hipotesis Penelitian Operasional konstruk yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah sebagai berikut: Tabel 2. Konstruk Penelitian Peubah Konstruk Skala Ukur Advertising Attitude Media untuk mengetahui informasi terbaru Ordinal dengan likert 1-5 Rasa suka pada iklan yang diberikan Keinginan untuk menggunakan/membeli lebih banyak lagi
Memahami pesan iklan
Performa produk/jasa lebih baik dari iklan Impulse Buying
Pembelian yang tidak direncanakan Ordinal dengan likert 1-5 Kesukaan untuk membeli sesuatu yang tidak direncanakan Pembelian secara tiba-tiba menciptakan kesenangan sendiri
Menghiraukan  konsekuensi  ketika  melihat  sesuatu  yang menarik Loyalty Loyal untuk tetap membeli Ordinal dengan likert 1-5 Merekomendasikan pada orang lain
Komitmen untuk tidak berpindah ke produk/jasa yang lain
Sumber: Wunas (2012)
Model dalam penelitian ini
mengadopsi  model  yang  pernah  dilakukan oleh  Wunas(2012)  yang  terdiri  dari  peubah bebas (Advertising  Attitude), peubah  gayut (loyalty) dan impulse  buying sebagai pemediasi. Berdasarkan model dan konstruk penelitian  yang  telah  dijelaskan,  maka
hipotesis  yang  dibangun  pada  penelitian  ini adalah Loyalty Pengguna  Kartu E-toll dipengaruhi  oleh Advertising  Attitude (H1), Loyalty Pengguna  Kartu E-toll dipengaruhi oleh Impulse  Buying (H2) ,  Impulse  Buying Terhadap  Kartu E-toll dipengaruhi  oleh Advertising Attitude (H3).

## Sumber: data primer
Gambar 1. Model Penelitian
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan mengugunakan  instrumen  kuesioner  dalam pengumpulan  datanya.  Jumlah  sampel  yang digunakan  dalam  penelitian  sebanyak  85 orang  dengan  dasar  indikator  dikali  dengan 5-10  (Hair,  Black,  Babin,  &  Anderson, 2011). Data akan diolah dengan menggunakan  SMART  PLS  3.0  dengan angka tingkat kepercayaan sebesar 95%.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Deskripsi Profil Responden Penelitian
Penelitian  ini  memiliki  karakter responden dengan gender laki-laki sebanyak 45 orang (52,94%) dan perempuan sebanyak 40  orang  (47,06%).  Responden  dengan  usia dengan  18-30  tahun  sebanyak  21  orang (24,71%),  usia  31-40  tahun  sebanyak  18 orang  (21,18%),  usia  41-50  tahun  sebanyak 26 orang (30,59%), dan usia di atas 50 tahun sebanyak  20  orang  (23,53%).  Hasil  ini menjelaskan  bahwa  keterwakilan  karakter sampel dengan gender laki-laki dan perempuan dapat dikatakan cukup seimbang. Hasil  ini  juga  menjelaskan  bahwa  jumlah responden  berdasarkan  usia  juga  dapat dikatakan merata dengan rentang 21%-30%.
Advertising Attitude Impulse Buying Loyalty
Tabel 3. Deskripsi Profil Respoden, n=85 Deskripsi Keterangan Jumlah % Gender Laki-laki 45 53,94 Perempuan 40 47,06 Usia 18-30 tahun 21 24,71 31-40 tahun 18 21,18 41-50 tahun 26 30,59 di atas 50 tahun 20 23,53 Sumber: Hasil Pengolahan

## Uji Kesahihan
Tingkat kesahihan suatu konstruk penelitian  dapat  dikatakan  sahih  dengan melihat angka pada model bagian terluar dengan  batas  0,70  atau  juga  bisa berdasarkan angka pada Average Varian Extracted (AVE)  dengan  batas  0,50 (Ghozali  dan  Latan,  2015).  Butir  dalam konstruk yang tidak memenuhi ketentuan
akan dikeluarkan (dibuang). Hasil
penelitian  ini  menunjukkan  beberapa butir  (P3,  P5,  P6,  dan  P10)  berada  di bawah  batas  ketentuan  sehingga  harus dikeluarkan.  Berdasarkan  model  bagian terluar  setelah  diolah  maka  dapat ditunjukkan  bahwa  seluruh  indikator konstruk  dalam  penelitian  ini  dapat dikatakan sahih.
Sumber: data primer yang diolah, n=85 Gambar 2. Model PLS-Algorithm

## Tabel 4. Model Bagian Terluar, n=85
AA IB LO P1 0,733 P2 0,716 P4 0,767 P7 0,782 P8 0,723 P9 0,827 P11 0,829 P12 0,870 P13 0,839 P14 0,808 P15 0,715 P16 0,765 P17 0,838

## Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0
Tabel 5. Average Variance Extracted (AVE) ,n=85 AVE AA 0,576 IB 0,700 LO 0,599

## Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0

## Uji Kehandalan
Kehandalan  dalam  suatu  penelitian dapat  dilihat  dari  angka Cronbach’s  Alpha
atau Composite Reliability dengan ketentuan
di atas 0,70 (Ghozali dan Latan, 2015). Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  seluruh konstruk  yang  ada  dinyatakan  handal.
Tabel 6. Compoosite Reliability ,n=85
Composite Reliability AA 0,890 IB 0,903 LO 0,817

## Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0
Kesesuaian Model Struktural Kesesuian model struktural dalam  penelitian  ini  dapat  dijelaskan dengan  melihat  pada  angka  yang terdapat dalam R Square. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
Advertising  Attitude dapat  mejelaskan perubahan  pada  loyalitas  sebesar  26,6% dan impulse buying sebesar 35,1%. Hasil ini  menjelaskan  bahwa  masih  terdapat faktor-faktor lain yang dapat memengaruhi peubah gayut.
Tabel 7. R-Square , n=85
R-Square IB 0,266 LO 0,351

## Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0

## Uji Signifikansi
Uji  signifikansi  dapat  dijelaskan dari  angka  t statistic dalam  suatu penelitian. Hasil penelitian ini
menunjukkan  bahwa    angka t-statistic seluruh  butir  pada  penelitian  ini  berada di  atas  1,96  dan  dinyatakan  memiliki korelasi satu dengan yang lainnya.

## Tabel 8. Model Bagian Terluar, n=85
T Statistic (|STDEV|) P1  AA 11,465 P2  AA 11,180 P4  AA 11,393 P7  AA 15,744 P8  AA 9,148 P9  AA 16,857 P11  IB 22,187 P12  IB 23,178 P13  IB 16,886 P14  IB 17,423 P15  LO 5,968 P16  LO 9,293 P17  LO 16,497

## Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0
Tabel 9. Path Coefficient
T Statistic (|STDEV|) p values AA  IB 6,111 AA  LO 5,508 IB  LO 0,296
Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0
Pada  bagian path  coefficient , hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa seluruh  peubah  memiliki  pengaruh  satu dengan yang lainnya. Advertising Attitude memiliki pengaruh pada
Loyalitas  (H1)  dan  terhadap Impulse Buying (H2).  Hasil  ini  juga  dapat menjelaskan bahwa Loyalitas pada kartu e-toll dipengaruhi  oleh impulse  buying
(H3). Secara keseluruhan hasil penelitian ini  mendukung  hasil  penelitian  yang pernah  dilakukan  oleh  Xu,  Oh,  &  Teo (2009);  Wunas    (2012)  dan  Ha,  Park,  & Lee (2014).
Simpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan  di  atas,  maka  simpulan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Perilaku  pada  Iklan (Advertising Attitude) memiliki pengaruh terhadap  loyalitas  penggunaan kartu e-toll 2. Perilaku  pada  Iklan (Advertising Attitude) memiliki pengaruh terhadap impulse  buying kartu e- toll 3. Impulse buying memiliki pengaruh terhadap loyalitas penggunaan kartu e-toll
Saran Program  pembayaran cashless dalam  bentuk  penerapan  pembayaran dengan  kartu e-toll dapat  dipandang sebagai  suatu  program  yang  naik. Namun  demikian,  keberhasilan  program tersebut  sebaiknya  didukung  dengan sosialisasi cara penggunaan dan manfaat yang  diperoleh  pengguna.  Sosialisasi yang ada sekarang dapat dimaksimalisasi dengan  bentuk  yang  lebih  tertuju  pada dampak secara massal seperti
penggunaan  strategi  pengiriman  pesan himbauan  dengan  metode Location Bases  Mobile  Advertising (LBMA) seperti  yang  dilakukan  oleh  banyak  ritel pada  suatu  pusat  perbelanjaan  tertentu. Metode  ini  dapat  dilakukan  dapat dilakukan  di  ruas-ruas  jalan  utama  yang ada  di  Indonesia  supaya  ketercapaiaan 100%  dalam  implementasi  program  ini dapat  semakin  didukung  oleh  berbagai upaya.

## DAFTAR PUSTAKA
Ardhian  ,  M.  2017,  Februari  Rabu. http://katadata.co.id . Dipetik September Rabu, 2017, dari http://katadata.co.id: http://katadata.co.id/berita/2017/02/ 01/nielsen-belanja-iklan-tembus-rp- 1348-triliun-berkat-parpol-dan- pemer Destrianita. 2016, September Senin. https://m.tempo.co . Dipetik September 13, 2017, dari https://m.tempo.co: https://m.tempo.co/read/news/2016/
09/12/090803505/jasa-marga- targetkan-2018-seluruh- pembayaran-pakai-e-toll
Ghozali,  I.  &  Latan,  H.  2015. Partial  Least Square: Konsep, Teknik, Dan Apilikasi  Menggunakan  Program Smartpls  3.0, Semarang,  Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ha,  Y.  W.,  Park,  M.  C.,  &  Lee,  E.  2014. A framework for mobile SNS advertising effectiveness: user perceptions and behaviour perspective. Behaviour and Information  Technology,  33(12), 1333-1346.
Hair, J., Black, W., Babin, B., &  Anderson,
R. 2011. Multivariate Data Analysis
. New Jersey.
Huarng,  K.  H.,  Yu,  T.  H.,  &  Huang,  J.  J. 2010. The  impacts  of  instructional video advertising on  customer purchasing intentions on the internet. Service  Business,  18(4), 446-455. Kim, Y. J., & Han, J. 2014. Why smartphone advertising  attracts  customers:  a model  of  web  advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior, 33, 256-269.
Laudon,  K.,  &  Traver,  C.  G.  2013. E- commerce 2013: Business Technology. Pearson.
Lee, E.-B., Lee, S.-G., & Yang, C.-G. 2017. The  influences  of  advertisement attitude  and  brand  attitude  on purchase  intention  of  smartphone advertising. Industrial  Management & Data Systems, 117(6), 1011-1036. Muk,  A.,  &  Chung,  C.  2015. Applying  the technology  acceptance  model  in  a two-country study of SMS
advertising. Journal  of  Business Research, 68(1), 1-6.
Purnama , C. A., & Widyanto, I. 2012. Studi Tentang  Minat  Beli  E-Toll  Card  di Kota Semarang. Diponegoro Journal of Management, 1(2), 300-310. Schiffman,  L.  G.,  &  Wisenbelt,  J.  2015. Consumer Behavior. Essex: Pearson.
Solomon,  M.  R.  2011. Consumer  Behavior . 9 Ed. New Jersey: Pearson.
Wunas  ,  R.  P.  2012. Pengaruh  Advertising Attitude Terhadap Shopping Loyalty Melalui Impulse Buying Pada Carrefour Golden City Mall mayjen Sungkono  Surabaya. Jurnal  Ilmiah Mahasiswa Manajemen, 1(1), 1-6.
Xu,  H.,  Oh,  L.  B.,  &  Teo,  H.  H.  2009.
Perceived  effectiveness  of  text  vs multimedia location-based advertising  messaging .  International Journal of Mobile  Communications, 7(2), 154-177. Zoel. 2010, May Minggu. http://www.marketing.co.id .  Dipetik September 13, 2017, dari http://www.marketing.co.id: http://www.marketing.co.id/evaluasi -efektivitas-iklan/