Available at http://jurnal.stie-aas.ac.id/index.php/jie Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam, 6(03), 2020, 450-458
Brand Equity dan Labelisasi Halal dalam Pengaruhnya Terhadap Minat Beli Produk Lifebuoy
Mega Rachma Kurniaputri 1) Hardius Usman 2)
1 Mahasiswa S2 Program Studi Kajian Timur Tengah dan Islam, Universitas Indonesia
2 Sekolah Tinggi Ilmu Statistik *Email korespondensi: mega.rachma@ui.ac.id

## Abstract
Brand equity is one of the most critical issue of marketing. It has four indicator such as brand awareness, brand loyalty, brand associations and perceived value which affect purchase intention. However in Indonesia, brand equity is not the only factors that affect customer intention to purchase. One of the most important factor is halal label because the majority of population is Muslim who wanted halal guarantee of the product before buying and consuming.  Therefore,  the  purpose  of  this  paper  is  to  determine  of  how  brand  equity  and  halal  label  affect purchase intention of Lifebuoy products.  The survey conducted on Muslim students of Universitas Pendidikan Indonesia which distributed online. By using multiple linear regression techniques to analyze the data, the result indicates  that  brand  equity  has  positive  significant  effect  to  purchase  intention.  Meanwhile  halal  label  has negative significant effect to purchase intention of Muslim student Universitas Pendidikan Indonesia.
Keywords : Brand Equity, Halal Label, Purchase Intention
Saran  sitasi :  Kurniaputri,  M.  R.,  Usman,  H.  (2020). Brand  Equity dan  Labelisasi  Halal  dalam  Pengaruhnya Terhadap Minat Beli Produk Lifebuoy. Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam, 6 (03), 450-458.
doi:http://dx.doi.org/10.29040/jiei.v6i3.1200
DOI: http://dx.doi.org/10.29040/jiei.v6i3.1200

## 1. PENDAHULUAN
Menjaga  kebersihan  diri  merupakan  dimensi ajaran  agama  Islam  yang  sangat  dasar.  Jika  dalam bahasa  fiqh,  kebersihan  diri  selalu  identik  dengan makna bersuci yaitu At-Thoharoh. Dalam Quran surat Al  Baqarah  ayat  222  tertulis  bahwa  Allah  Swt. menyukai  orang-orang  yang  selalu  membersihkan diri. Maka berdasarkan firman Allah tersebut, seorang muslim  sangat  dianjurkan  untuk  selalu  menjaga kebersihan  diri  maupun  lingkungan.  Apalagi  jika melihat situasi  Indonesia bahkan dunia  yang saat ini tengah  berada  dalam  pandemi  Covid-19.  Pemerintah pun mulai gencar mengimbau masyarakat untuk selalu menjaga kebersihan diri seperti rajin mencuci tangan dengan  sabun  dan  mandi  setelah  beraktivitas  di  luar rumah. Imbauan tersebut kemudian gencar di lakukan oleh  iklan  beragam  produk,  termasuk  produk brand Lifebuoy.
Pada  hasil  riset  mengenai  performa  merek, Top Brand menyatakan  bahwa  Lifebuoy  menjadi  merek dengan performa terbaik dari tahun 2016 hingga 2019. Penilaian Top  Brand tersebut  dilakukan  berdasarkan hasil riset konsumen terkait mind share, market share
dan commitment share("Tentang Top Brand," 2020). Berikut  merupakan  perkembangan  performa  merek menurut Top Brand :
Tabel 1. Performa Merek Sabun Mandi Tahun
2016 - 2019 Merek Sabun 2016 2017 2018 2019 Lifebuoy 47.7% 42.7% 32.6% 40.9% Lux 15.1% 17.8% 24.8% 15.8% Dettol 10.0% 9.9% 11.0% 10.0%
Sumber: Top Brand Awards Index, 2016 – 2019 Berdasarkan  tabel  1.1,  dapat  diketahui  bahwa performa  merek  Lifebuoy  sempat  mengalami penurunan yakni dari tahun 2017 dan 2018. Walaupun demikian,  pada  tahun  2019  meningkat  sebesar  8.3 persen daripada tahun sebelumnya. Namun persentase tersebut  tidak  sebesar  nilai  persentase  di  tahun  2016 yang mencapai 47.7 persen. Nilai tersebut memberikan  arti  bahwa  telah  terjadi  penurunan performa merek di mata konsumen. Sedangkan salah satu  dari  tiga  indikator  penilaian  performa  merek adalah mind  share yang  serupa  dengan  indikator brand awareness pada brand equity . Sehingga hal ini
juga  mencerminkan  adanya  penurunan  pada brand equity produk Lifebuoy.
Hanya saja pada masa pandemi Covid-19 seperti sekarang, Unilever Indonesia sebagai produsen brand Lifebuoy  menyatakan  bahwa  penjualan  pada  quartal pertama  tahun  2020  meningkat  sebesar  4.58  persen hingga  Rp.  11.15  Triliun  di  akhir  bulan  maret (Prasidya, 2020). Peningkatan tersebut menunjukkan bahwa  masyarakat  lebih  banyak  membeli  produk kesehatan  dan  kebersihan  pada  tiga  bulan  pertama tahun  2020.  Selain  itu,  terdapat  faktor  anjuran pemerintah  dan World  Health  Organization (WHO) untuk  selalu  mencuci  tangan  dengan  sabun  dan menggunakan hand sanitizer agar terhindar dari virus Covid-19  sehingga  penjualan  produk  Unilever, khususnya brand Lifebuoy meningkat tajam.
Tingginya  penjualan  produk  Lifebuoy  seiring dengan  meningkatnya  kekhawatiran  masyarakat Muslim akan kehalalan produk sebab adanya beberapa kandungan  yang  meragukan  seperti  kandungan  zat etanol pada hand sanitizer. Tentu unsur halal menjadi fokus  utama  masyarakat,  khususnya  umat  Islam. Maka labelisasi halal yang dikeluarkan oleh LPPOM MUI  yang  kini  berpindah  ke  Badan  Penyelenggara Jaminan  Produk  Halal  Kementerian  Agama,  adalah unsur  yang  sangat  esensial  bagi  suatu  produk  dan brand . Label halal yang terdapat pada produk menjadi suatu jaminan mutu dan jaminan kehigienisan produk sehingga  masyarakat  memiliki  rasa  percaya  yang kemudian  mempengaruhi  minat  untuk  membeli. Kehalalan produk juga tidak hanya diperhatikan oleh umat Muslim, namun popular di kalangan konsumen non-Muslim  karena  adanya  persepsi  akan  keamanan produk.  Lingkungan  masyarakat  Indonesia  yang mayoritas  umat  Muslim  berperan  besar  dalam memberikan  pengetahuan  bagi  masyarakat  sekitar akan  kebersihan,  kesehatan  dan  zat-zat  yang  aman untuk  di  konsumsi  sehingga  menciptakan  persepsi serta  perilaku  di  kalangan  konsumen  non-Muslim akan label halal itu sendiri (Golnaz R, 2010).
Urgensi  label  halal  mengantarkan brand Lifebuoy  memiliki  sertifikasi  halal  pada  tahun  2015 setelah  pada  tahun  1933  merek  sabun  ini  muncul  di Indonesia  ("Kesehatan,"  2015).  Bahkan brand Lifebuoy meluncurkan produk terbaru yang berbahan dasar  kasturi  dan  habbatussauda  dalam  upayanya menjawab kebutuhan produk halal konsumen Muslim. Sebagaimana  di  negara  Pakistan  yang  menjadi  salah satu  negara  mayoritas  umat  Muslim,  banyak brand mulai  menggunakan  label  halal  pada  setiap  produk
dengan tujuan untuk mendapat kepercayaan konsumen, sebagai faktor pembeda dan menjadi amal baik di antara konsumen (Ali, Xiaoling, Sherwani, & Ali, 2018).
Pemaparan  di  atas  menggambarkan  bahwa labelisasi halal dapat mempengaruhi minat konsumen. Sesuai  dengan  penelitian  Golnaz  (2010)  yakni  label halal mempengaruhi minat beli. Hasil tersebut serupa dengan penelitian yang dilakukan oleh Ali, Xiaoling, Sherwani  dan  Ali  (2018),  yaitu  label  halal  memiliki pengaruh  positif  signifikan  terhadap  minat  membeli sebab brand bersertifikasi  halal  akan  meningkatkan brand  equity yang  dimiliki sehingga  selalu  menjadi pilihan  utama  para  konsumen.  Apabila  kehalalan brand telah  terjamin,  maka  akan  menciptakan loyalitas  konsumen.  Berdasarkan  latar  belakang tersebut,  penelitian  ini  dilakukan  untuk  mengetahui serta  menganalisis  pengaruh brand  equity dan labelisasi  halal  terhadap  minat  beli  produk brand Lifebuoy pada saat pandemi. Survei dilakukan kepada mahasiswa Muslim Universitas Pendidikan Indonesia di  tengah  kondisi  pandemic  Covid-19,  sehingga disebar secara online .

## Tinjauan Pustaka
Brand Equity
Brand equity atau ekuitas merek menurut Keller adalah nilai tambah yang diberikan pada suatu produk atau jasa (Kotler & Keller, 2009). Brand equity juga didefinisikan  sebagai  kekuatan  yang  dimiliki  sebuah merek  sehingga  dapat  menempel  di  pikiran  serta perasaan konsumen. Selain dari itu, brand equity juga didefinisikan  sebagai  efek  yang  di  timbulkan  dari pengetahuan  konsumen  terhadap  sebuah  merek. Adapun pengertian dalam ilmu pemasaran yaitu satu perangkat  asset  dan  liabilitas  yang  berhubungan dengan  sebuah  merek  baik  itu  sebatas  nama  merek atau  simbol  yang  dimilikinya  dimana  akan meningkatkan  atau  menurunkan  nilai  sebuah  produk atau jasa  (Syed Mehmod Syah, 2016). Sehingga dapat disimpulkan  bahwa brand  equity adalah  nilai  yang dimiliki  oleh  sebuah  merek  atau brand yang  dapat mempengaruhi respon konsumen baik itu berasal dari nama merek, ataupun simbol merek tersebut.
Konsep  dari brand  equity sendiri  merupakan konsep  multidimensi  dan  memiliki  lima  komponen yakni brand  awareness,  brand  association,  brand loyalty,  perceived  quality, serta  asset  lain  yang berkaitan  dengan  sebuah brand seperti trademarks, atau hak  paten  (Syed  Mehmod  Syah,  2016).  Hal tersebut sesuai dengan Aaker, elemen terpenting yang
terdapat  pada brand  equity adalah brand  awareness, brand  loyalty,  brand  association, dan perceived quality (Kalaimahal & Kumaradeepan, 2019). Apabila dijabarkan, brand  awareness merupakan  kekuatan yang  dimiliki  pembeli  dalam  menyadari  atau mengetahui  sebuah brand termasuk  kepada  kategori produk tertentu. Hal ini adalah tingkat pertama dalam brand equity yang dapat menimbulkan interaksi serta rasa  akrab  dengan  merek  tersebut  karena  berperan sebagai  pengirim  sinyal  bagi  pikiran  konsumen sehingga dapat mempertimbangkan untuk membeli.
Sementara itu, brand associations adalah segala sesuatu yang dapat mengingatkan konsumen terhadap merek  tersebut.  Hal  ini  berkaitan  dengan brand awareness yang dapat mempengaruhi minat konsumen  untuk  membeli  produk  dari  suatu brand . Brand associations juga merupakan sumber penentuan  posisi  dan  diferensiasi  produk  bagi perusahaan di pasar. Kemudian brand loyalty adalah komitmen  konsumen  untuk  terus  menggunakan produk  atau  jasa  sebuah brand diluar  dari  faktor situasi  ataupun  sekedar  iklan.  Terakhir  mengenai perceived quality yaitu penilaian konsumen terhadap produk  secara  keseluruhan  apakah  sudah  dianggap baik atau lebih dari itu (Keller, 2003).

## Labelisasi Halal
Kesadaran  dalam  membeli  dan  mengonsumsi produk halal merupakan hal yang sangat esensial bagi seorang  Muslim.  Berdasarkan Global  Futures  and Foresights  Study, sebanyak  70  persen  populasi Muslim di tahun 2050 akan meningkat dengan pesat (Batrawy,  2014).  Maka  hal  tersebut  menciptakan pasar  yang  sangat  besar  bagi  produk  halal,  dan sertifikasi  produk  tersebut.  Sertifikasi  label  Halal diperlukan  karena  menjadi  sebuah  jaminan  bagi konsumen.  Dorongan  lain  mengapa  sertifikasi  halal diperlukan sebuah brand adalah untuk meningkatkan image dan  reputasi.  Contohnya  Mexico  dan  China yang  melakukan  sertifikasi  halal  pada  daging  yang mereka ekspor. Hal itu dilakukan guna meningkatkan reputasi  selain  bertujuan  untuk  melakukan  ekspansi bisnis (Talib, 2015).
Meningkatnya image dan  reputasi  diantara konsumen tidak hanya nilai tambah yang akan di dapat brand .  Label  halal  juga  dapat  mendorong  hubungan baik brand tersebut  dengan  pemerintah,  khususnya otoritas yang memegang sertifikasi label. Dalam studi yang  dilakukan  sebelumnya,  pengimplementasian sertifikasi halal di negara Turki merupakan salah satu kewajiban  pemerintah  .  Begitupula  di  wilayah
Spanyol  yang  memiliki  aturan  dan  regulasi  ketat terkait sertifikasi produk karena dapat meningkatkan pendapatan  negara,  menurunkan  tingkat  bunga  serta menurunkan  premi  asuransi  (Gavronski,  Ferrer,  & Paiva, 2008).
Indonesia  menyadari  akan  urgensi  labelisasi produk.  Oleh  karena  itu,  mendirikan  lembaga sertifikasi  produk  halal  khusus  yakni  Badan Penyelenggara  Jaminan  Produk  Halal  Kementerian Agama.  Walaupun  jumlah  produk  berlabel  halal masih  berkisar  10  persen  dari  keseluruhan  produk yang  beredar  di  Indonesia,  tetapi  kesadaran masyarakat  Muslim  di  Indonesia  akan  kehalalan sebuah  produk  sudah  cukup  tinggi  (Petriella,  2019). Hal  tersebut  dapat  di  buktikan  dengan  semakin bertambahnya produk yang memiliki label halal baik itu  kosmetik,  makanan,  minuman,  minyak  angin bahkan  peralatan  rumah  tangga.  Oleh  karena  itu, industri  di  Indonesia  semakin  kompetitif  dengan industry  luar  negeri  sebab  labelisasi  halal  menjadi tolok  ukur  masyarakat  Muslim  yang  mendominasi Indonesia.
Menurut Kotler, label hanya berbentuk tambalan sederhana  pada  produk  atau  gambar  yang  dirancang rumit dan merupakan satu kesatuan dengan kemasan. Sedangkan  label  halal  merupakan  dimasukannya pernyataan  halal  pada  kemasan  produk  untuk menunjukkan  bahwa  produk  yang  dimaksud  telah memenuhi  kriteria  layak  untuk  dikonsumsi  menurut ajaran Islam. Maka, label halal bukan hanya sekedar label  yang  menempel  pada  sebuah  produk  namun lebih dari itu. Produk memiliki nilai dan diferensiasi yang  dapat  menciptakan  komunikasi  bagi  konsumen sehingga  turut  mempengaruhi  konsumen  untuk membeli  dan  mengonsumsi  produk  berlabel  halal tersebut  (Golnaz  R,  2010).  Sementara  itu,  dari penelitian yang dilakukan oleh Verbeke (2013), umat Muslim  di  British  meyakini  label  halal  tidak  hanya menjamin kandungan yang dimiliki suatu produk tapi juga berkaitan dengan proses produksi dari awal serta penggunaan  alat  dan  bahan  yang  sesuai  dengan ketentuan  Islam  (Jamal  &  Sharifuddin,  2015). Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rangkuti (2010),  indikator  labelisasi  halal  ada  empat  yakni gambar,  tulisan,  kombinasi  gambar  dan  tulisan  serta menempel pada kemasan (Aditi, 2019).

## Minat Beli
Minat membeli seringkali menjadi istilah secara luas  sebagai  prediksi  membeli.  Pengertian  lain mengatakan  bahwa  minat  membeli  mewakili
kemungkinan  bahwa  seseorang  akan  membeli  suatu produk berdasarkan interaksi antara kebutuhan, sikap dan  persepsi  terhadap  produk  atau  merek  tersebut (Beneke,  de  Sousa,  Mbuyu,  &  Wickham,  2016). Dengan kata lain, minat membeli memberi dorongan bagi  konsumen  untuk  membeli  sebuah  produk  atau merek.  Menurut  Aaker  (1996),  minat  membeli  ini merupakan  konsekuensi  atau  suatu  dampak  dari dimensi brand equity karena memiliki rasa akrab akan produk  tersebut  (Chakraborty,  2018).  Sedangkan minat beli menurut Kotler dan Keller adalah perilaku konsumen  saat  berkeinginan  untuk  membeli  atau memilih suatu produk berdasarkan pengalaman dalam memilih,  menggunakan,  dan  mengkonsumsi  atau menginginkan suatu produk (Sohail Younus, 2015).
Indikator yang dapat mengidentifikasi minat beli menurut Ferdinand adalah minat transaksional, minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif. Dalam  pengertiannya,  minat  transaksional  adalah kecenderungan  individu  untuk  membeli  sebuah produk seperti tingkat keinginan membeli atau berapa tingkat  keinginan  orang  tersebut  untuk  membeli produk  dalam  waktu  dekat.  Sementara  itu,  minat referensial merupakan kecenderungan individu untuk mereferensikan  sebuah  produk  kepada  lingkungan sekitar ataupun orang lain. Minat preferensial sendiri adalah minat yang menggambarkan perilaku individu yang  memiliki  keinginan  untuk  mengutamakan produk  tersebut  dibandingkan  produk  lain.  Kecuali produk tersebut memiliki cacat atau kekurangan yang dirasa  tidak  sesuai,  maka  produk  tersebut  dapat diganti.  Indikator  terakhir  adalah  minat  eksploratif, yakni  minat  yang  menggambarkan  individu  dalam mencari informasi terkait produk yang ia minati untuk mendukung  sifat-sifat  positif  produk  tersebut. Kemudian minat beli ini menciptakan sebuah motivasi dalam  benak  individu  yang  menimbulkan  keinginan kuat  untuk  membeli    dan  berujung  pada  perilaku membeli konsumen (Insani, 2013).
Kerangka Pemikiran Teoritis dan Hipotesis Hubungan Brand Equity Terhadap Minat Beli
Terdapat  beberapa  hasil  penelitian  terdahulu yang membahas hubungan antara brand equity dengan minat  beli,  seperti  yang  telah  dilakukan  oleh  Syed Mehmod  (2016)  yang  menyatakan  bahwa brand equity sebuah  produk  pakaian  memiliki  pengaruh positif signifikan terhadap minat beli konsumen. Hasil penelitian  tersebut  menjelaskan  bahwa  masyarakat yang  memiliki  tingkat  pendidikan  yang  tinggi cenderung menggunakan pakaian bermerek
dikarenakan  adanya  keharusan  dari  pekerjaan  dan lingkungan  mereka  selain  dari  kualitas  produk  dan iklan. Adapun hubungan brand equity terhadap minat beli produk sabun bayi di Srilanka memiliki hubungan yang  positif  signifikan  karena  semakin  terkenalnya sebuah brand maka akan semakin banyak tinggi minat beli  seseorang,  terlebih  disebabkan  oleh  faktor rekomendasi  dari  mulut  ke  mulut  (Kalaimahal  & Kumaradeepan,  2019).  Hal  tersebut  mendukung pernyataan Cobb-Walgren (1995) yang mengindikasikan bahwa semakin tinggi brand equity yang  dimiliki  maka  dapat  menyebabkan  minat  beli yang semakin besar sebab brand equity mencerminkan  preferensi  merek  yang  berhubungan dengan minat membeli atau menggunakan (Chang & Liu, 2009).

## Hubungan Labelisasi Halal Terhadap Minat Beli
Label  halal  merupakan  salah  satu  hal  yang esensial bagi konsumen Muslim. Konsumen bisa saja menyadari kehalalan sebuah produk melalui logo halal yang  didapatkan  oleh brand setelah  melalui  proses sertifikasi.  Sebagaimana  penelitian  yang  dilakukan oleh Aziz dan Chok (2012), mengenai peran sertifikasi halal  pada  minat  beli  konsumen  di  Malaysia.  Hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa sertifikasi halal sangat mempengaruhi minat membeli sebuah produk bagi  masyarakat  Malaysia.  Selain  karena  sebagai negara  dengan  mayoritas  beragama  Islam,  menurut masyarakat  setempat  pun  label  halal  pada  produk dinilai  sangat  penting  karena  menjadi  jaminan keamanan  produk  itu  sendiri  (Aziz  &  Chok,  2013). Pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Golnaz  et  al. (2010)  yang  menemukan  bahwa  label  halal mempengaruhi minat beli sebab label halal merupakan jaminan kehalalan sebuah produk. Disamping karena meningkatkan  tren  berperilaku  dan  minat  membeli produk  halal,  konsumen  muslim  pun  semakin mengetahui  perihal  pentingnya  produk  halal  mulai dari  alat  dan  bahan  yang  digunakan,  proses  hingga distribusi. Namun demikian, tiap konsumen memiliki preferensinya  masing-masing  terkait  produk  halal sehingga  dalam  temuan  lain  menemukan  bahwa teknik  marketing  dapat  menstimulasi  produk  halal sehingga dapat mempengaruhi minat membeli (Amin, Lada, & Tanakinjal, 2009).
Berdasarkan  landasan  teori  yang  telah dideskripsikan  dan  beberapa  penelitian  terdahulu mengenai brand  equity, labelisasi  halal  serta pengaruhnya  kepada  minat  beli  maka  penelitian  ini memiliki kerangka pemikiran teoritis sebagai berikut:

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Adapun  hipotesis  dalam  penelitian  ini  adalah sebagai berikut:
H 1 : brand  equity berpengaruh  signifikan  terhadap minat beli produk Lifebuoy
H 2 :  labelisasi  halal  berpengaruh  signifikan  terhadap minat beli Lifebuoy

## 2. METODE PENELITIAN
Pada  penelitian  ini  terdapat  variabel  terikat (dependen)  yaitu  minat  beli  produk  sabun  Lifebuoy. Sedangkan  variabel  bebas  (independen)  yang mempengaruhi  variabel  terikat  dalam  penelitian  ini adalah brand  equity (X 1 )  dan  labelisasi  halal  (X 2 ). Adapun  populasi  yang  digunakan  yaitu  mahasiswa muslim  Universitas  Pendidikan  Indonesia  yang
kemudian menggunakan metode pengambilan sampel penelitian melalui teknik purposive sampling dengan judgement  sampling .  Pemilihan  sampel  tersebut didasarkan  pada  beberapa  kriteria  seperti  berstatus sebagai  mahasiswa  aktif  di  Universitas  Pendidikan Indonesia,  mewakili  mahasiswa  muslim, first  time customers dan repeat  customers produk  merek Lifebuoy  dan  mengetahui  label  halal  dalam  produk tersebut.
Instrumen  penelitian  ini  menggunakan  data primer  yang  didapat  melalui  kuesioner.  Tujuannya adalah  untuk  mengukur  sikap  ataupun  opini responden.  Dikarenakan  kebijakan  pemerintah  untuk tetap berada di rumah saat kondisi pandemic Covid-19 maka  kuesioner  ini  di  distribusikan  secara online melalui link google form pada awal bulan April 2020. Hasil kuesioner yang disebar kemudian di uji dengan analisis validitas serta reliabilitas. Sementara analisis data  penelitian  ini  menggunakan  analisis  regresi berganda. Adapun tabel definisi operasional variabel dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

## Tabel 2. Tabel Definisi Operasional Variabel
Variabel  Definisi Konseptual Indikator Ukuran Skala Minat Beli (Y) perilaku  konsumen saat berkeinginan untuk membeli atau memilih suatu produk  berdasarkan pengalaman  dalam memilih, menggunakan,  dan mengkonsumsi atau menginginkan suatu produk (Kotler  dan  Keller, 2009) Minat Transaksio nal • Tingkat keinginan membeli produk Lifebuoy
• Tingkat  keinginan  dalam  membeli  produk
Lifebuoy dalam waktu dekat
Interval
Minat Referensio nal • Tingkat  keinginan  untuk  merekomendasikan produk Lifebuoy
• Tingkat  keinginan  untuk  membeli  setelah mendapat rekomendasi dari kerabat
Minat Preferensial
• Tingkat  keinginan  untuk  menjadikan  produk Lifebuoy sebagai prioritas daripada produk lain
Minat
Eksploratif • Tingkat  keinginan  untuk  mencari  tahu  harga produk Lifebuoy
• Tingkat  keinginan  untuk  mencari  tahu  macam- macam produk Lifebuoy
Brand
Equity
(X 1 ) Brand  equity atau ekuitas merek menurut Keller adalah  nilai  tambah yang diberikan pada suatu  produk  atau jasa  (Kotler  dan Keller, 2009) Brand Awareness • Mengingat  merek  Lifebuoy  lebih  dulu  saat membeli sabun Interval Brand Association s • Merek  memberi  kesan  baik  dalam  benak konsumen
• Merek Lifebuoy disukai karena kualitas produk
• Harga merek Lifebuoy cukup kompetitif
Perceived Quality • Kualitas  merek  Lifebuoy  lebih  baik  daripada merek lain Brand Loyalty • Tingkat penggunaan produk Lifebuoy
• Komitmen  untuk  selalu  menggunakan  merek
Lifebuoy
Brand Equity (X 1 )
Labelisasi Halal (X 2 ) Minat Beli (Y)
Labelisa si Halal (X 2 ) Label halal merupakan pemberian pernyataan halal pada produk sebagai tanda bahwa produk tersebut telah memenuhi  kriteria layak konsumsi menurut ajaran Islam (Aditi, 2019) Gambar • Tingkat pengetahuan responden akan maksud dari logo halal
• Tingkat pertimbangan responden akan label halal sebelum membeli
Interval Tulisan • Tingkat kejelian responden akan tulisan halal Kombinasi gambar dan tulisan • Tingkat  pengetahuan  responden  akan  label  halal resmi • Tingkat  pertimbangan  responden  dalam  memilih merek Lifebuoy Menempel pada kemasan produk • Tingkat  pengetahuan  konsumen  akan  letak  label halal 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
a. Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil kuesioner yang disebar secara online, terdapat  sebanyak  100  responden  dengan  di dominasi oleh responden berjenis kelamin perempuan sejumlah  62  orang  dan  laki-laki  38  orang.  Jumlah responden  tersebut  diantaranya  terdiri  dari  23  orang merupakan mahasiswa tahun angkaan 2016 dan 2018, 21 orang adalah mahasiswa tahun angkatan 2019, 18 orang  mahasiswa  angkatan  2017  dan  sisanya  adalah mahasiswa tahun angkatan 2015 dan 2014.

## Analisis Regresi Linier Berganda
Tujuan  dari  analisis  regresi  linier  berganda adalah  untuk  mengetahui  ketergantungan  suatu variabel  terikat  dengan  variabel  bebas.  Selain  itu, melalui  analisis  ini  dapat  menduga  arah  hubungan antara variabel terikat dengan variabel bebas. Adapun hasil analisis regresi berganda yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 3. Hasil Uji Regresi Berganda
Model Collinearity Statistics Unstandardized Coefficients Sig. 1 ( constants ) 7.023 0.004 X1 0.623 0.000 X2 0.080 0.407 Sumber: Hasil Perhitungan SPSS
Pada tabel 3 di atas, dapat diketahui bahwa brand equity (X 1 )  bernilai  0.623  yang  artinya  jika  faktor brand equity produk Lifebuoy meningkat maka akan meningkatkan minat beli dengan asumsi variabel lain tidak  berubah.  Sementara  itu  labelisasi  halal  (X2) bernilai  0.080  yang  berarti  jika  label  halal  yang terdapat  pada  produk  Lifebuoy  bertambah  maka
tingkat minat beli produk Lifebuoy yang berlabel halal akan meningkat dengan asumsi variabel lain tetap.
Sedangkan pada Hasil pengujian hipotesis untuk variabel brand equity menunjukkan bahwa t-hitung > t-tabel,  sehingga  diputuskan  untuk  menolak  H 0 . Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa brand equity berpengaruh  secara  signifikan  signifikan terhadap  minat  beli  produk  Lifebuoy.  Hasil  ini mendukung hipotesis penelitian pertama yaitu brand equity berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli produk Lifebuoy.
Sebagaimana  menurut  pendapat  Erdem  dan Swait  (1998) brand  equity merupakan  sinyal  dari sebuah  produk  bagi  konsumen  di  mana  jika  sebuah brand itu  kuat  maka  akan  meningkatkan  persepsi pelanggan dan penggunaan produk tersebut. Sedangkan dalam Theory of Reasoned Action (TORA) menurut  Fishbein  (1980), brand  equity memiliki hubungan  dengan  minat  perilaku  sebab  dalam  teori tersebut memberi gambaran bahwa perilaku konsumen dalam menggunakan atau membeli sebuah produk  dipengaruhi  oleh  norma  subjektif  atau pandangan  seseorang  terhadap  pendapat  orang  lain (Rambocas,  Kirpalani,  &  Simms,  2018).  Misalnya sebuah brand yang  disukai  banyak  orang  akan membangkitkan minat seseorang untuk menggunakan atau membeli produk dari brand yang sama.
Hasil  penelitian  ini  pun  mendukung  penelitian terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Kalaimahal  dan Kumaradeepan  (2019),  di  mana brand  equity secara positif  mempengaruhi  minat  beli  produk  sabun  bayi bermerek di Sri Lanka. Penelitian tersebut menjelaskan  bahwa  tiga  merek  produk  sabun  bayi yang  paling  di  minati  pembeli  di  Sri  Lanka  karena rekomendasi dari kerabat serta para dokter anak yang
telah  menggunakan  produk brand tersebut  dan  telah mengetahui kualitas produk selain dari faktor mudah di  dapatkan  (K  &  S,  2019).  Oleh  karena  itu,  dapat disimpulkan  bahwa  semakin  baik  sebuah brand di mata  masyarakat  maka  semakin  baik  pula  minat konsumen untuk membeli produk brand tersebut.
Sementara  itu,  hasil  pengujian  hipotesis  untuk variabel labelisasi halal menunjukkan bahwa t-hitung >  t-tabel,  sehingga  diputuskan  untuk  menolak  H 0. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa labelisasi halal  tidak  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap minat  beli  produk  Lifebuoy.  Hasil  ini  tidak mendukung hipotesis penelitian kedua yaitu labelisasi halal  berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli Lifebuoy.
Hasil dalam penelitian ini mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Anggit (2012) terhadap produk BT (inisial nama produk) yang hanya memiliki sertifikasi halal selama dua tahun yakni sertifikat halal ternyata  bukan  menjadi  faktor  penentu  utama  minat beli  konsumen  produk  BT.  Namun  sertifikasi  halal tetap  perlu  dilakukan  perpanjangan  untuk  menjaga keamanan produk serta menjaga kesetiaan konsumen khususnya  konsumen  muslim.  Begitupula  dengan hasil  temuan  yang  dilakukan  Hasrul,  Dharma  dan Fauziah  (2017)  mengenai  pengaruh  label  halal, pengetahuan halal dan brand image Fresh Care. Label halal,  pengetahuan  halal  serta brand  image berpengaruh secara simultan terhadap minat beli Fresh Care namun secara parsial label halal dan pengetahuan halal  memiliki  pengaruh  yang  tidak  signifikan terhadap minat beli.
Berbeda  dengan  hasil  uji  dalam  penelitian  ini, temuan  Aziz  dan  Chok  (2012),  Golnaz  (2010), Nasirun  (2019),  Nugraha  (2017)  menyatakan  bahwa label  halal  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap minat  beli.  Hal  tersebut  dikarenakan  konsumen muslim  menilai  bahwa  label  halal  adalah  sebuah jaminan  keamanan  produk  suatu brand baik  itu  alat dan  bahan  maupun  dalam  proses  produksi.  Sebab, kehalalan  sebuah  produk  untuk  digunakan  atau  di konsumsi  merupakan  keharusan  dalam  Islam  maka konsumen muslim cenderung untuk membeli produk dari brand yang  telah  memiliki  label  halal  (Hasrul Azwar  Hasibuan,  2017;  Ranu  Nugraha,  2017; Sardiana, 2019).

## b. Pembahasan
Sebuah brand berada dalam posisi yang strategi yang  menentukan image sebuah  bisnis,  kualitas
produk  dan  standar  layanan  produsen  di  mata konsumen.  Sesuai  dengan  hasil  uji  regresi  linear berganda  pada  penelitian  ini,  dimana  variabel brand equity memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  minat beli responden.  Hasil tersebut dapat diartikan  bahwa semakin  baik  ekuitas  sebuah brand dimata masyarakat, semakin meningkat pula minat masyarakat  untuk  membeli  produk  dari brand tersebut. Dalam penelitian ini, produk sabun bermerek Lifebuoy  telah  memiliki  kesan  yang  baik  dimata konsumen.  Citra  sabun  Lifebuoy  adalah  kesehatan, sehingga  jika  dikaitkan  dengan  kondisi  pandemic Covid-19  seperti  sekarang  yang  mewajibkan  diri untuk  selalu  mencuci  tangan  dengan  sabun  baik  itu sebelum  atau  setelah  beraktivitas  membuat  minat masyarakat untuk membeli sabun semakin bertambah. Terbukti  dengan  meningkatnya  penjualan  Unilever sebesar  4.58  persen  di  kuartal  pertama  tahun  2020 yang  di  dominasi oleh  hasil  produk  sabun  kesehatan serta hand sanitizer Lifebuoy (Kalla, 2020).
Selain  itu,  hasil  uji  regresi  dalam  penelitian  ini mengindikasikan bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan brand  image yang  dimiliki  oleh  produk sabun  Lifebuoy  terhadap  minat  beli.  Sehingga  dapat dikatakan bahwa minat membeli konsumen pun dapat dipengaruhi  secara  negatif  walau  publisitas  negatif tentang produk hanya sedikit. Menurut Yu, Liu, Lee dan  Soutar  (2018)  dalam  temuannya  menjelaskan bahwa brand  image sebuah  produk  memegang peranan  penting  dalam  memprediksi  minat  membeli konsumen,  maka brand dalam  mempertahankan image sebuah  produk  sebaiknya  selalu  melakukan interaksi dengan konsumen melalui strategi marketing yang tepat (Yu, Liu, Lee, & Soutar, 2018).
Sementara  pada  pengujian  hipotesis  kedua menunjukkan  hasil  bahwa  label  halal  memiliki pengaruh tidak signifikan terhadap minat beli. Dengan demikian  dapat  dinyatakan  bahwa  Minat  responden yang  telah  menjadi  konsumen  saat  membeli cenderung  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  seperti misalnya brand image . Hasil tersebut berbeda dengan studi  lain,  dimana  dalam  temuannya  pengetahuan terkait label halal akan mendapatkan perhatian khusus yang  memenuhi  ekspektasi  sosial  yang  berhubungan dengan  produk  halal  dan  meningkatkan  keinginan konsumen untuk membeli. Selain itu, label halal pun dapat  meningkatkan brand  image dan  reputasi  suatu brand. Dalam  pemaparan  Talib  (2015),  label  halal menjadi sangat penting karena berdampak besar bagi sebuah brand dalam  meningkatkan  penilaian
konsumen.  Studi lain  pun menemukan  bahwa image yang  meningkat  dan  reputasi  yang  dimiliki  menjadi nilai  tambah  yang  umum  bagi  produk  yang  telah tersertifikasi (Poksinska, Dahlgaard, & Eklund, 2003).
Apabila dikaitkan dengan kondisi pandemi yang tengah terjadi saat ini, masyarakat sebagai konsumen akan  lebih  mempertimbangkan  faktor  kualitas  dan kegunaan produk satu brand . Khususnya jika produk tersebut  digunakan  untuk  mencegah  penularan  virus serta  untuk  menghilangkan  bakteri  seperti hand sanitizer,  hand  soap dan  sabun  mandi.  Dalam  iklan yang brand Lifebuoy  tampilkan  selalu  memberikan penjelasan  tentang  kandungan  yang  dimiliki  produk untuk mengurangi penyebaran bakteri. Selain dari itu, pada  masa  awal  pandemi  beberapa  bulan  yang  lalu brand Lifebuoy  pun  meluncurkan  iklan  mengenai anjuran  untuk  cuci  tangan  dengan  sabun  dan menggunakan hand  sanitizer sebagai  pencegahan penularan virus. Maka tidak heran apabila masyarakat sebagai konsumen menaruh minat yang cukup tinggi kepada  produk brand Lifebuoy.  Sehingga,  minat konsumen  bukan  sepenuhnya  karena  rendahnya pengetahuan akan label halal namun lebih disebabkan karena kualitas serta brand image produk yang sudah melekat di benak konsumen.

## 4. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan, brand  equity  berpengaruh  signifikan  terhadap  minat beli. Sementara variabel labelisasi halal memberikan pengaruh  yang  tidak  signifikan  terhadap  minat  beli produk  Lifebuoy.  Kondisi  ini  menunjukkan  bahwa konsumen berminat membeli produk brand Lifebuoy lebih  dipengaruhi  faktor  brand  equity  yang  di  ukur dari  brand  image,  brand  associations,  perceived quality  dan brand loyalty. Penjelasan yang memungkinkan  adalah  karena  kualitas  dan  kesan produk  yang  telah  menempel  di  benak  konsumen daripada  mempertimbangkan  aspek  halal.  Kondisi pandemic  Covid-19  yang  tengah  terjadi  membuat konsumen  lebih  mempertimbangkan  nilai  utama produk.  Walaupun  demikian,  brand  Lifebuoy  telah memiliki label halal yang telah tersertifikasi. Sehingga menjadi  salah  satu  faktor  pendorong  image  dan reputasi  produk  Lifebuoy  di  mata  konsumen  secara luas.

## 5. REFERENSI
Aditi,  B.  (2019).  Innovation  Product  and  Halal
Labelization in Buying Repurchase. INTERNATIONAL  RESEARCH  JOURNAL  OF BUSINESS STUDIES; Vol 12, No 1 (2019): April - July 2019 . Retrieved from
http://www.irjbs.com/index.php/jurnalirjbs/articl e/view/1354
Ali, A., Xiaoling, G., Sherwani, M., & Ali, A. (2018).
Antecedents of consumers’ Halal brand purchase intention:  an  integrated  approach. Management Decision,  56 (4),  715-735.  doi:10.1108/md-11- 2016-0785
Amin,  H.,  Lada,  S.,  &  Tanakinjal,  G.  (2009).
Predicting  intention  to  choose  halal  products using  theory  of  reasoned  action. International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 2 , 66-76.
doi:10.1108/17538390910946276
Aziz,  Y.,  &  Chok,  N.  (2013).  The  Role  of  Halal Awareness,  Halal  Certification,  and  Marketing Components  in  Determining  Halal  Purchase Intention  Among  Non-Muslims  in  Malaysia:  A Structural Equation Modeling Approach. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 25 , 1-23. doi:10.1080/08974438.2013.723997
Batrawy,  A.  (2014).  Demand  Grows  Halal  Food
Industry Evolves. Retrieved from https://www.philstar.com/business/2014/03/14/1 300813/demand-grows-halal-food-industry-

## evolves
Beneke, J., de Sousa, S., Mbuyu, M., & Wickham, B. (2016).  The  effect  of  negative  online  customer reviews  on  brand  equity  and  purchase  intention of  consumer  electronics  in  South  Africa. The International Review of Retail, Distribution and
Consumer Research, 26 (2), 171-201.
doi:10.1080/09593969.2015.1068828
Chakraborty,  U.  (2018).  The  Impact  of  Source Credible Online Reviews on Purchase Intention. Journal  of  Research  in  Interactive  Marketing , 142-161. doi:10.1108/JRIM-06-2018-0080 Chang,  H.  H.,  &  Liu,  Y.  M.  (2009).  The  impact  of brand  equity  on  brand  preference  and  purchase intentions  in  the  service  industries. The  Service
Industries Journal, 29 (12), 1687-1706. doi:10.1080/02642060902793557
Gavronski,  I.,  Ferrer,  G.,  &  Paiva,  E.  (2008).  ISO 14001.  Certification  in  Brazil:  Motivations  and benefits. Journal of Cleaner Production, 16 , 87- 94. doi:10.1016/j.jclepro.2006.11.002
Golnaz R, Z., S. Mad Nasir, Eddie Chiew. (2010). Non Muslim  Awareness  of  Halal  Principles  and Related Food Products in Malaysia. International Food Research Journal , 667-674.
Hasrul  Azwar  Hasibuan,  M.  D.  P.  N.,  Fauziah Anggrainni.  (2017).  The  Effect  of  Halal  Label, Halal Awareness and Brand Image on Consumer Intention  to  Buy. International  Journal  for Innovative  Research  in  Multidisciplinary  Field , 140-147.
Insani, E. P. (2013). Analisis Pengaruh Kenyamanan Terhadap  Minat  Beli  Secara  Online  Pada Pemesanan  Tiket  Kereta  Api  Melalui  Website Resmi  PT  KAI. Jurnal  Sains  Pemasaran Indonesia , 241-260.
Jamal, A., & Sharifuddin, J. (2015). Perceived value and  perceived  usefulness  of  halal  labeling:  The role of religion and culture. Journal of Business
Research, 68 (5), 933-941. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.09.02

## 0
K,  K.,  &  S,  K.  (2019).  Role  of  Brand  equity  in influencing  purchase  intention  branded  baby soap: A case study in Jaffna District, Sri Lanka. International Journal of Scientific Research and Management,
7 (02). doi:10.18535/ijsrm/v7i2.em02 Kalaimahal, & Kumaradeepan. (2019). Role of Brand Equity  in  Influencing  Purchase  Intention Branded  Baby  Soap:  A  Case  Study  in  Jaffna District  Srilanka. International  Journal  of Scientific Research and Management , 986-991. Kalla,  T.  (Producer).  (2020,  April).  Market  and Corporate. Investor  Daily .  Retrieved  from https://investor.id/market-and-
corporate/penjualan-unilever-naik-46-di-kuartal- i-2020
Keller,  K.  L.  (2003).  Brand  Synthesis:  The Multidimensionality  of  Brand  Knowledge. Journal of Consumer Research, 29 (4), 595-600.
Retrieved
from https://EconPapers.repec.org/RePEc:oup:jconrs: v:29:y:2003:i:4:p:595-600 Kesehatan. (2015, Desember). minanews.net .
Retrieved  from https://minanews.net/sertifikat- halal-mui-untuk-204-produk-unilever-indonesia/
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2009). Manajemen Pemasaran . Jakarta: Erlangga.
Petriella,  Y.  (2019).  LPPOM  UI:  Baru  668.615 Produk di Indonesia Tersertifikasi Halal.
Poksinska, B. B., Dahlgaard, J., & Eklund, J. (2003).
Implementing  ISO  14000  in  Sweden:  Motives, benefits  and  comparisons  with  ISO  9000. International  Journal  of  Quality  &  Reliability Management, 20 , 585-606. doi:10.1108/02656710310476543
Prasidya,  Y.  (Producer).  (2020).  News. The  Jakarta Post . Retrieved from
https://www.thejakartapost.com/news/2020/05/0 4/unilever-indonesia-books-6-5-profit-growth- in-q1-as-consumer-goods-still-sell.html
Rambocas, M., Kirpalani, V. M., & Simms, E. (2018).
Brand equity and customer behavioral intentions: a  mediated  moderated  model. International Journal  of  Bank  Marketing,  36 (1),  19-40.
doi:10.1108/ijbm-09-2016-0139
Ranu  Nugraha, M.  K. M., Aniesa  Samira  B. (2017).
Pengaruh  Labelisasi  Halal Terhadap  Minat  Beli Konsumen. Jurnal Administrasi Bisnis , 113-120. Sardiana, A. (2019). Halal Literacy and Halal Product
Purchase  Dimension:  A  Preliminary  Study.
Insight Journal , 277-296. doi:10.13140/RG.2.2.31540.81284
Sohail  Younus,  F.  R.,  Anas  Zia.  (2015).  Identifying the  Factors  Affecting  Customer  Purchase Intention. Global  Journal  of  Management  and Business Research , 9-13.
Syed  Mehmod  Syah,  M.  A.,  Faisal  Hanif,  Mohsin
Khan. (2016). <UJIBM2-11605271.pdf>. Universal  Journal  of  Industrial  and  Business Management ,
18-24. doi:10.13189/ujibm.2016.040102
Talib,  M.  S.  A.  (2015).  Motivations  and  benefits  of halal food safety certification. Journal of Islamic Marketing, 8 , 605-624.
Tentang  Top  Brand.  (2020). Top  Brand  Awards . Retrieved from https://www.topbrand- award.com/tentang-top-brand-award/
Yu,  M.,  Liu,  F.,  Lee,  J.,  &  Soutar,  G.  (2018).  The influence of negative publicity on brand equity: attribution,  image,  attitude  and  purchase intention. Journal  of  Product  &  Brand
Management, 27 (4), 440-451. doi:10.1108/JPBM-01-2017-1396