## COSTING:Journal of Economic, Business and Accounting
Volume 7 Nomor 1, Juli-Desember 2023 e-ISSN : 2597-5234

## THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND BRAND AMBASSADOR ON PURCHASING DECISIONS OF GARNIER FACIAL SOAP AMONG UNIVERSITY STUDENTS IN SURABAYA
PENGARUH BRAND IMAGE DAN BRAND AMBASSADOR

## TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN MUKA GARNIER  PADA MAHASISWA DI SURABAYA
Achmad Dhani Winarno 1 , Zumrotul Fitriyah *2
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur 1,2 19012010310@student.upnjatim.ac.id , zumrotulfitriyah.mnj@upnjatim.ac.id *

## ABSTRACT
The reason of this ponder was to discover out how brand picture and brand envoys impact the choice to buy Garnier facial cleanser for understudies in Surabaya. This investigate strategy is quantitative  by  taking  a  test  of  110  respondents.  The  populace  in  this  think  about  were understudies in Surabaya. Whereas the test in this ponder was taken by nonprobability testing strategy  with  accidental  examining  strategy.  The  test  comprised  of  respondents  who  had acquired  Garnier  facial  cleanser.  The  information  utilized  in  this  consider  are  essential information  and  auxiliary  information.  The  investigation  procedure  utilized  in  this  inquire about is (PLS) with legitimacy test, unwavering quality test and speculation test. The comes about of this think about demonstrate that brand picture incorporates a noteworthy (positive) impact on buy choice. Brand envoy has no noteworthy (positive) impact on acquiring choices.
Keywords: Brand Image Brand Ambassador, Purchase Decision.

## ABSTRAK
Tujuan dari riset berikut ialah guna memahami bagaimana pengaruh brand image dan brand ambassador pada  keputusan  pembelian  sabun  muka  Garnier  pada  mahasiswa  di  Surabaya. Metode dalam riset berikut adalah kuantitatif melalui pengambilan sampel penelitian sebanyak 110 responden. Populasi dalam riset ini ialah mahasiswa di Surabaya. Sedangkan sampel pada riset berikut diambil dengan teknik non-probability sampling dan metode sampling insidental . Sampel terdiri atas responden yang pernah pernah melakukan pembelian sabun muka Garnier. Data yang diterapkan pada riset berikut ialah data primer dan sekunder. Teknik analisis yang dipakai pada riset berikut ialah PLS melalui pengujian reliabilitas, validitas, serta hipotesis. Melalui  hasil  riset  berikut  membuktikan  bahwasanya brand  image berdampak  signifikan (positif) pada keputusan pembelian. Brand ambassador berdampak tidak signifikan (positif) pada keputusan pembelian
Kata kunci: Brand Image, Brand Ambassador , Keputusan Pembelian.

## PENDAHULUAN
Pada  zaman  modern  saat  ini, penampilan  merupakan  hal  penting  bagi setiap  orang.  Penampilan  merupakan sebagian aspek yang lumayan krusial untuk
sejumlah individu pada keseharian kehidupan.  Penampilan  yang  menarik  dan enak dipandang dapat memberikan kepercayaan  diri  dan  mempengaruhi  cara orang  lain  memandang  kita.  Sehingga,
banyak  individu  yang  berupaya  merawat penampilan  mereka  melalui  perawatan kulit,  rambut,  dan  tubuh.  Mulai  dari penampilan  dalam  dengan  menjaga  dan merawat  kulit  untuk  meningkatkan  rasa percaya diri, skincare atau perawatan kulit telah  menjadi  salah  satu  tren  kecantikan yang sangat populer dalam beberapa tahun terakhir. Perawatan kulit meliputi berbagai produk  seperti  sabun  wajah,  serum, pelembab,  sunscreen,  dan  masker  wajah, yang  dirancang  untuk  membantu  menjaga kesehatan kulit dan menjadikannya terlihat lebih sehat, bersih, dan bercahaya. banyak merek  kecantikan  yang  menghasilkan produk  skincare  yang  bervariasi  untuk memenuhi kebutuhan perawatan kulit bagi setiap  jenis  kulit.  Namun,  perlu  diingat bahwa perawatan kulit bukan hanya tentang mengaplikasikan  produk  pada  kulit,  tetapi juga  memerlukan  tata  cara  hidup  sehat, termasuk mengatur makan yang seimbang dan  olahraga  secara  rutin  guna  menjaga kesehatan  kulit  dari  dalam.  Saat  ini penggunaan  skincare  tidak  hanya  untuk wanita,  tetapi  skincare  juga  dapat digunakan oleh pria.
Di  era  digital  saat  ini,  penampilan juga semakin dipengaruhi oleh media sosial dan  platform online .  Banyak  orang  yang ingin terlihat menarik dan populer di media sosial,  sehingga  perawatan  penampilan menjadi semakin penting. Berbagai produk kecantikan  dan  perawatan  diri  seperti skincare, kosmetik, dan perawatan rambut semakin  berkembang  dan  beragam  untuk memenuhi  kebutuhan  konsumen.  Sabun muka  garnier  menempati  posisi  kedua dibawah  pemegang  posisi  puncak  sabun muka  selama  5  tahun  terakhir,  dari  total kesuluruhan  merek  sabun  muka  yang tercatat  dalam top  brand  index .  Di  tahun 2018,  taraf top  brand senilai  16.80%.  di tahun 2019, Garnier mengalami penurunan sebesar  1,5%  dari  tahun  sebelumnya, menjadi  15,30%.  Di  tahun  2020,  Garnier mengalami  penurunan  sebesar  1,5%  dari tahun  sebelumnya,  menjadi    13,80%.  Di tahun 2021, Garnier  mengalami kenaikan
0,7%  dari  tahun  sebelumnya,  menjadi
14,50%. Di tahun 2022, Garnier mengalami penurunan  sebesar  0,1%  menjadi  14,40%. dengan melihat tabel top brand index dapat disimpulkan  bahwa  terdapat  fenomena keputusan  pembelian  pada  konsumen Garnier. Hal tersebut bisa dilihat pada data tob  brand  index  yang  mendapati  adanya data  yang  fluktuatif  dan  cenderung  turun dari tahun ke tahun. Hal itu, menjadi sebuah fenomena pada perusahaan garnier.
Keputusan  pembelian  berdasarkan Kotler  dan  Armstrong  dalam  Budi  & Khuzaini  (2019)  menjelaskan  bahwasanya keputusan  pembelian  ialah  tahapan  pada aktivitas  penentuan  keputusan  yang  mana pelanggan  sungguh-sungguh  berbelanja sebuah  produk.  Berdasarkan  penjelasan  di atas  bisa  dibuat  simpulan  bahwasanya keputusan  pembelian  meliputi  rangkaian aktivitas  yang  berhubungan  terhadap keputusan  pembelian  pelanggan  pada produk yang hendak dibeli.
Berdasarkan  Kotler  dan  Keller dalam  Wardani  &  Santosa  (2020) mengatakan” Brand  Image mencerminkan karakteristik luar dari barang/jasa, meliputi bagaimana  brand  berupaya  mencukupi keperluan  emosional  ataupun  hubungan sosial konsumen”. Brand ambassador juga menjadi  faktor  keputusan  pembelian. Brand Ambassador Menurut Royan dalam Budi & Khuzaini (2019) adalah orang yang diyakini guna mewakili sebuah barang/jasa. Pemakaian brand  ambassador dijalankan suatu  bisnis  guna  mengajak  atau mempengaruhi pelanggan memakai barang/jasa,  pilihan brand  ambassador seringkali  adalah  selebritis.  Kondisi tersebut  ditujukan  guna  menarik  minat pelanggan untuk mempergunakan barang/jasa  tersebut,  apalagi  penentuan brand  ambassador sering  berlandaskan terhadap  image  melalui  selebriti.  Dalam riset  berikut  tujuannya  guna  memahami dampak Brand  Ambassador dan Brand Image pada  keputusan  pembelian  sabun muka  Garnier  Pada  Mahasiswa  di Surabaya.

## Brand Image
Brand  image berdasarkan  Kotler dan  Keller  dalam  Larasati  et  al.,  (2022) mendefinisikan Brand Image ialah elemen seperti  nama,  kata-kata  khusus,  lambang, gambaran, atau perpaduan dari semua, yang bertujuan mengenali barang/jasa dari suatu pedagang  ataupun  sekelompok  pedagang serta  membedakannya  dari  barang/jasa kompetitor. Terdapat tiga parameter dalam mengukur brand image berdasarkan Aaker &  Biel  (2009)  dalam  Arianty  &  Andira (2021)  yakni:  (1)  Citra  perusahaan (Corporate  Image) ;  (2)  Citra  Produk
(Product Image) ; (3) Citra Pemakai (User Image) .

## Brand Ambassador
Brand ambassador
menurut Brestilliani  &  Suhermin  (2020)  yaitu individu  yang  mempunyai  antusiasme terhadap  suatu  merek  dan  memiliki kemampuan  untuk  memengaruhi  atau mengajak  konsumen  untu  membeli  atau memakai  produk  atau  layanan  tertentu. Keberhasilan sebuah merek tergantung pada kapasitas  mereka  dalam  mengaplikasikan strategi  promosi  yang  bisa  menguatkan hubungan dengan konsumen serta mempengaruhi konsumen
guna meningkatkan  jumlah  pembelian  produk. Terdapat empat indikator untuk mengukur Brand ambassador menurut Larasari et al.,
(2018) dalam Badri & Safitri (2021) yakni:
(1) Visibility ; (2) Credibility ; (3) Attraction;
(4) Power.

## Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian
menurut Mujahid  dalam  Paramita  et  al.,    (2022) keputusan  pembelian  yaitu  merupakan bagian  dari  proses  guna  menentukan keputusan pembelian yang mana pelanggan sungguh-sungguh  melakukan  pembelian. Dalam  tahap  berikut,  orang  tersebut  dapat secara  langsung  menggunakan  peralatan yang  ditawarkan  dan  mengaplikasikannya. Terdapat  4  parameter  guna  mengukur
keputusan  pembelian  berdasarkan  Kotler, Philip  (2008)  dalam  Puspita  &  Budiatmo (2020)  yakni:  (1)  Kemantapan  terhadap suatu  barang/jasa;  (2)  Budaya  pembelian barang/jasa;  (3)  Merekomendasikan  pada seseorang;  (4)  Menjalankan  pembelian berulang .

## METODE PENELITIAN
Riset berikut mempergunakan pendekatan  kuantitatif  dimana  populasi pada  riset  berikut  ialah  mahasiswa  di Surabaya.  Sampel  dari  penelitian  yang didapat  berjumlah  110  responden.  Teknik analisis data menggunakan non-probability sampling dan  metode  metode sampling insidental. Penentuan  besarnya  sampel menggunakan  rumus  Ghozali,  karena jumlah  populasinya  tidak  diketahui  secara pasti. Instrumen penelitian dengan menggunakan kuesioner dengan menggunakan  Google form yang  telah dibuat  hingga  bisa  mengukur  bobot  tiap soal  pada  semua  variabel  melalui  analisa PLS (Partial Least Squares) yang memakai skala likert guna pengukuran indikator pada level 1-5.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam  penelitian  yang  dilakukan, total responden yang didapat berjumlah 110 responden,  dengan  63  di  antaranya  Laki- laki dan 47 perempuan. responden berusia 18-22  tahun  sejumlah  85  responden, responden  berumur  23-28  tahun  sejumlah 22  responden,  responden  berumur  29-34 tahun sejumlah 3 responden.
Analisis Partial Least Square (PLS)
Gambar 1 Outer Model dengan factor loading, Path Coefficient dan R-Square Sumber : Olah Data, Output SmartPLS
Melalui gambar keluaran PLS yang ditunjukkan,  terlihat  bahwasanya  bobot factor  loading setiap  parameter  berada  di atas  anak  panah  antara  variabel  dengan parameter, dan dapat dicermati bobot path coeffieients yang  ada  diatas  garis  panah diantara  variabel  eksogen  pada  endogen. Bahkan  dapat  dicermati  juga  bobot R- Square yang ada didalam lingkaran variabel keputusan pembelian, hingga bisa dipahami dari Brand Image mempunyai nilai terbesar yaitu 0,524 artinya indikator Brand Image yang paling berpengaruh terhadap variabel laten.
Inner Model
Tabel 1 R-Square
Sumber: Data Primer Diolah, 2023
Skor  R 2 bernilai  0,355    kondisi tersebut  bisa  diterangkan  bahwasanya pemodelan  bisa  menerangkan  peristiwa Keputusan  Pembelian  seilai  35,5  %. Sementara selebihnya
(64,50%)
diterangkan variabel lainnya (selain Brand Image ,  serta Brand  Ambassador )    yang belum  dimasukan  pada  error  dan  model.
Maknanya
Keputusan
Pembelian
terpengaruh oleh Brand Image , serta Brand Ambassador senilai  35,50%  sementara senilai 64,50% terpengaruh selain variabel Brand Image, dan Brand Ambassador.
Pengujian Hipotesis Tabel 2 Path Coefficients (Mean, STDEV, T- Values, P-Values)
Sumber: Data Primer Diolah, 2023
Dari  informasi  pada  tabel  2  dapat ditarik  kesimpulan  mengenai  hipotesis yang memaparkan:
Hipotesis 1 : Brand image (X1) berdampak signifikan  (positif)  pada  Keputusan Pembelian  (Y)  dimana  koefisien  pathnya bernilai  0,524,  dan  skor p-values =0,000 dibawah skor α = 0,05 (5%)
Hipotesis  2 : Brand  ambassador (X2) berdampak  tidak  signifikan  (positif)  pada Keputusan Pembelian (Y) dimana koefisien pathnya bernilai 0,139, dan skor p-values = 0.222 dibawah skor α = 0,05  (5%).
Pengaruh Brand  Image terhadap
Keputusan Pembelian
Bersumber  hasil  riset  yang  sudah dijalankan,  diperoleh  bahwasanya Brand Image (X1)  berdampak  signifikan  dan positif  pada  keputusan  pembelian  (Y) Sabun Muka Garnier dapat diterima. Yang artinya  pengaruh  ini  menunjukkan  adanya hubungan  diantara brand  Image pada keputusan  pembelian,  makin  baik  citra positif  yang  dimiliki  oleh  suatu  produk yang dihasilkan oleh suatu bisnis maka bisa berefek  terhadap  peningkatan  keputusan pembelian.  Dari  hasil  analisis  variabel brand image menunjukan bahwa indikator terbesar  yang  berdampak  pada  keputusan pembelian ialah citra produk. Citra produk menggambarkan persepsi dan kesan positif yang terbentuk di benak konsumen tentang kualitas,  keunikan,  dan  nilai  tambah  dari produk tertentu. Ketika konsumen memiliki pandangan  positif  terhadap  citra  produk, mereka cenderung lebih percaya dan yakin akan  kualitas  produk  tersebut,  sehingga meningkatkan kemungkinan untuk melakukan pembelian. Kondisi  tersebut  selaras  terhadap riset yang dijalankan Wulandari & Iskandar (2018) brand image berdampak signifikan dan  positif  pada  keputusan  pembelian. Hasil  riset  berikut  selaras  terhadap  riset yang  dijalankan  Budi  &  Khuzaini  (2019) bahwasanya  citra  merek  berdampak signifikan  dan  positif  pada  keputusan pembelian.  Dari  sini  dapat  disimpulkan bahwasanya makin baik citra produk maka
pelanggan  biasanya  akan  makin  tertarik guna  mengambil  keputusan  pembelian dengan citra yang baik dibandingkan merek lain.
Pengaruh Brand  Ambassador terhadap
Keputusan Pembelian
Bersumber  hasil  riset  yang  sudah dijalankan,  diperoleh  bahwasanya brand ambassador (X2) Tidak berdampak secara Signifikan  pada  keputusan  pembelian  (Y) Sabun Muka Garnier dapat diterima. Yang artinya brand ambassador tidak berdampak signifikan  pada  keputusan  pembelian  dan mahasiswa  di  Surabaya  saat  melakukan pembelian  tidak  dipengaruhi  oleh  iqbal ramadhan  sebagai brand  ambassador Garnier. Dari hasil analisis variabel brand ambassador menunjukan  bahwa  indikator yang  paling  rendah  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  adalah visibility . Kondisi  seperti  ini  menunjukkan  bahwa visibility yang berarti tentang kepopuleran Iqbal  Ramadhan  hanya  terbatas  pada kalangan remaja
perempuan yang mengidolakannya.  Untuk  remaja  laki-laki yang  membeli  sabun  muka  Garnier  tidak mempertimbangkan Iqbal
Ramadhan sebagai brand ambassador.
Kondisi  tersebut  tidak  selaras terhadap  riset  yang  dijalankan  Suparwi  & Fitriyani  (2020)  yaitu brand  image berdampak  signifikan  pada  keputusan pembelian.  Kondisi  tersebut  selaras terhadap  riset  yang  dijalankan  Larasati  et al., (2022) bahwasanya brand ambassador tidak berdampak signifikan pada keputusan pembelian  lantaran  terdapat  aspek  lainnya yang berdampak pada keputusan individu. Sehingga bisa dibuat simpulan bahwasanya agar  variabel brand  ambassador dapat meningkatkan  keputusan  pembelian  sabun wajah  Garnier  maka  perusahaan  harus dapat  meningkatkan  kemampuan brand ambassador dalam menyampaikan pesan.

## PENUTUP
Kesimpulan
Bersumber  hasil  uji  memakai analisa  PLS  guna  pengujian  analisis
dampak Brand  Ambassador dan Brand Image berpengaruh  pada  keputusan pembelian  sabun  muka  Garnier  Pada Mahasiswa di Surabaya, maka bisa dibuat simpulan  bahwasanya Brand  Image memiliki  kontribusi  terhadap  keputusan pembelian  sabun  muka  Garnier  pada mahasiswa di Surabaya. Hal ini membuktikan  bahwa  makin  baik brand image yang terdapat dalam sebuah produk maka  pelanggan  akan  cenderung  tertarik guna  melakukan  keputusan  pembelian dengan citra merek yang baik dibandingkan merek  lainnya. Brand  Ambassador tidak memliki  kontribusi  terhadap  keputusan pembelian  sabun  muka  garnier  pada mahasiswa  di  Surabaya.  Hal  ini  dapat  di buktikan  bahwa  bahwa  Mahasiswa  di surabaya  melihat  Iqbal  Ramadhan  hanya terbatas  pada  kalangan  remaja  perempuan yang mengidolakannya. Untuk remaja laki- laki  yang  membeli  sabun  muka  Garnier tidak mempertimbangkan Iqbal Ramadhan sebagai brand ambassador .

## Saran
Berdasarkan  hasil  yang  didapat terdapat  sejumlah  masukan  yang  diberi guna  dipakai  pertimbangan  dan  manfaat untuk kedepannya selaku bahan penentuan keputusan,  diantaranya  sebagai  berikut: perusahaan  Garnier  harus  lebih  bisa mempertahankan brand  image karena menunjukkan bahwa brand yang kuat bisa menciptakan  kepercayaan  dan  kepuasan pelanggan, yang pada gilirannya berdampak  pada  keputusan  mereka  untuk membeli  produk  tersebut.  Perusahaan Garnier  harus  lebih  memperhatikan  lagi mengenai brand  ambassador karena dengan  melibatkan brand  ambassador dalam aktivitas pemasaran yang terencana, perusahaan  dapat  meningkatkan  eksposur merek  Garnier,  memperluas  jangkauan audiens, dan menciptakan keterlibatan yang lebih besar dengan konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Arianty, N., & Andira, A. (2021). Pengaruh Brand  Image  dan  Brand  Awareness
Terhadap Keputusan Pembelian. MANEGGIO: Jurnal Ilmiah Magister Manajemen , 4 (1), 39–50. Badri,  J.,  &  Safitri,  T.  S.  R.  (2021).  The Effect Of Ambassador Brand, Buying Interest  And  Testimonies  On  Online Purchase Decisions On Instagram On Students In Padang City. Procuratio: Jurnal Ilmiah Manajemen , 9 (4), 372– 380.
Brestilliani,  L.,  &  Suhermin.  (2020). Pengaruh  Brand  Awareness,  Brand Ambassador,  Dan  Harga  Terhadap Keputusan  Pembelian  Online  Pada Marketplace  Shopee  (Studi  Pada Mahasiswa Stiesia). Jurnal Ilmu Dan Riset Manajemen , 9 (2), 1–19.
Budi, F. S., & Khuzaini. (2019). Pengaruh Citra  Merek,  Kualitas  Produk  Dan Brand Ambassador Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Eiger (Pada  Mahasiswa  Stiesia  Surabaya).
Jurnal  Ilmu  Dan  Riset  Manajemen ,
8 (9), 1–15. Larasati,  T.  A.,  Amalia,  N.  R.,  & Mawardani, M. (2022). Pengaruh Idol Kpop  Sebagai  Brand  Ambassador, Brand  Image  Dan  Brand  Awareness Terhadap  Keputusan  Pembelian  Mie Lemonilo. SOLUSI :  Jurnal  Ilmiah Bidang  Ilmu  Ekonomi , 20 (4),  403– 413. Paramita,  A.,  Ali,  H.,  &  Dwikoco,  F. (2022).  Pengaruh  Labelisasi  Halal,
Kualitas  Produk,  Dan  Minat  Beli Terhadap Keputusan Pembelian (Literatute Review Manajemen Pemasaran). Jurnal Manajemen Pendidikan  Dan  Ilmu  Sosial , 3 (2), 660–669. Puspita,  C.  M.,  &  Budiatmo,  A.  (2020). Pengaruh Harga Dan Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Dengan  Minat  Beli  Sebagai  Variabel Intervening  (Studi  Pada  Rocket Chicken  Wolter  Monginsidi  Di  Kota Semarang). Jurnal Administrasi
Bisnis , 9 (3), 268–275.
Suparwi, & Fitriyani, S. (2020). Pengaruh Product  Knowledge,  Brand  Image,
Dan  Brand  Ambassador  Terhadap Keputusan  Pembelian  Top  White Coffe  Mahasiswa  FEBI  IAIN  Kudus 2016-2017. BISNIS:  Jurnal  Bisnis Dan Manajemen IslamSuparwi Syarifatul Fitriyani , 8 (2), 253–272. Wardani,  E.  S.,  &  Santosa,  A.  (2020). Pengaruh Hallyu, Ambassador Merek, Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian  Atas  Produk  Republik Natur  Di  Yogyakarta. E-Jurnal Apresiasi Ekonomi , 8 (2), 203–211.
Wulandari, R. D., & Iskandar, D. A. (2018). Pengaruh  Citra  Merek  Dan  Kualitas Produk Terhadap Keputusan
Pembelian  Pada  Produk  Kosmetik. Jurnal  Riset  Manajemen  Dan  Bisnis (JRMB)  Fakultas  Ekonomi  UNIAT ,
3 (1), 11–18.