## PENGAJUAN ANALISA MARKETING MIX -4P TERHADAP PURCHASE INTENTION PRODUK AQUA DI DKI JAKARTA
Airin Anggraeni Sutedjo
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara airin.anggraeni.s@gmail.com
Abstract: This  research  aims  to  analyze  the  effect Marketing  Mix -4P  on  consumer’s Purchase  Intention towards  Aqua  Product  in  DKI  Jakarta.  Data  used  in  this  research  were obtained from questionnaires (primary). Sampling Methods used in this study using the Non- Probability  Sampling  Method,  in  which  each  element  in  the  population  does  not  have  the opportunity  or  the  same  opportunity  to  be  selected  as  a  sample.  The  technique  used  is Convenience Judgment Sampling  because the respondents selected are respondents who are willing  and  can  help  answer  the  research  questions  asked.  To  facilitate  the  study,  the researcher has determined the criteria to be used in the sample selection in this research. The sample used by the researcher is people who live in DKI Jakarta province.
Research  findings  show  that  the  four  Marketing  Mix  variables  used  in  this  study,  Price, Product,  and  Promotion  variables  have  a  significant  effect  on  Aqua  Product  Purchase Intention. Meanwhile, the Marketing Mix variable that does not provide significant impact to Aqua  Product  Purchase  Intention  is  Place.  The  contribution  of  the  four  Marketing  Mix variables included in the analysis model of the Purchase Intention of Aqua Products is 47.3% and the rest of 52.7% is influenced by other factors not tested in this study.
Keywords: Marketing  Mix,  Product,  Price,  Promotion,  Place,  Consumer’s  Purchase Intention

## 1. Pendahuluan
Air merupakan kebutuhan dasar yang bersifat primer karena kebutuhan air minum yang layak dan aman  dikonsumsi semakin  hari semakin  meningkat jumlahnya. Bisnis  Air Minum Dalam  Kemasan  (AMDK)  semakin  menggiurkan,  karena  kebutuhan  akan  air  minum  terus meningkat seiring dengan pertumbuhan penduduk. Agar dapat menguasai pangsa pasar yang lebih  besar  dan  maksimal,  perusahaan  produksi  air  minum  dalam  kemasan  saat  ini menggunakan  kapabilitas  yang  semaksimal  mungkin  di  pasar  domestik  dan  asing.  Disini peran  bauran  pemasaran  ( Marketing  Mix )  menjadi  kunci  dalam  meningkatkan  sales  dan market  share suatu  perusahaan.  Salah  satunya  adalah  PT  Tirta  Investama  (Danone  Group), sebuah perusahaan Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) dengan produk air minum dalam kemasannya,  Aqua,  yang  dipublikasikan  di  Indonesia  pada  tahun  1973.  Dikarenakan marketing mix merupakan  salah  satu  dari  faktor  utama  dalam  merancang  strategi marketing dalam  meningkatkan sales ,  dalam  penelitian  ini  penulis  menggunakan  faktor  dalam marketing  mix seperti:  kualitas  produk,  kesesuaian  harga,  intensitas  promosi  dan  akses distribusi  dari  produk  Aqua  untuk  memberikan insight kepada  pihak  manajemen  PT  Tirta Investama guna meningkatkan penjualannya. Sehubungan dengan hal tersebut, maka penulis memilih  judul  “Analisa  Marketing  Mix-4P  Terhadap Purchase  Intention Produk  Aqua  di DKI Jakarta”.

## Hipotesis
H1 = Terdapat pengaruh product terhadap purchase intention H2 = Terdapat pengaruh price terhadap purchase intention H3 = Terdapat pengaruh promotion terhadap purchase intention
H4 = Terdapat pengaruh place terhadap purchase intention H5 = Terdapat pengaruh simultan dari variabel product, price, promotion, dan place terhadap purchase intention
2. Tinjauan Pustaka
Marketing  Mix atau  bauran  pemasaran  dapat  disebut  "seperangkat  alat  intervensi  di pasar" (Gilanina  sebagaimana dikutip dari Horovitz, 2003).
Gambar 1. Konsep Marketing Mix
Berdasarkan  Gambar  1  di  atas, Marketing  Mix terdiri  atas  empat  buah  elemen  utama dalam  mendukung  aktivitas Marketing ,  antara  lain: Product,  Price,  Place, dan Promotion. Product merupakan objek (nyata) atau jasa (tidak nyata) yang diproduksi atau dihasilkan dan ditawarkan kepada pelanggan di pasar  (Gordon, sebagaimana dikutip dari McCarthy, 1960). Product adalah segalanya untuk perhatian, perolehan, penggunaan atau konsumsi yang dapat dipasarkan  dan  dapat  memuaskan  kebutuhan  atau  keinginan. Product adalah  barang  yang lebih  nyata. Product termasuk  objek  fisik,  layanan  orang,  tempat,  organisasi,  ide  produsen atau kombinasi dari ini (Gilanina, sebagaimana dikutip dari Kotler & Armestrang, 2000).
Price merupakan  sarana marketing yang  digunakan  untuk  memposisikan  dan membedakan suatu produk dengan produk yang lainnya (Abril, sebagaimana dikutip dari Yoo et  al,  2000). Price dapat  didefinisikan  sebagai  sejumlah  yang  dibayar  pelanggan  terhadap produk atau jasa,  yang pada umumnya  berupa economic cost (Gordon, sebagaimana dikutip dari  McCarthy,  1960). Place adalah  tempat  di  mana  pelanggan  menerima  produk  dan  jasa, serta mencakup proses perpindahan produk atau jasa dari produsen ke konsumen akhir ”(pp. 1057). Place merupakan  strategi  keseluruhan  mengenai  distribusi,  di  mana  terdapat  dua macam strategi, pertama organisasi langsung ke konsumen dan strategi kedua adalah melalui distributor yang menyediakan produk atau jasa kepada pelanggan (Gilanina, tt).
Promotion merupakan  aktivitas  pengembangan  yang  dilakukan  perusahaan  untuk menyediakan  informasi  baik  mengenai value dari  produk  kepada  pembeli  dan  untuk mendorong pelanggan membeli produk atau jasa (Mehrabi et al., 2014). Promotion merupakan  alat  komunikasi  yang  dapat  menyampaikan  pesan  ke  audiens  yang dituju.  Pada  dasarnya, promotion bertujuan  untuk  menginformasikan,  membujuk  dan mempengaruhi (Gilanina, sebagaimana dikutip dari Roosta & et al, 2007, p247).
Konsep Purchase Intention dikemukakan oleh Chia Lin- Hsu (sebagaimana dikutip dari Yoo  et  al.,  2000),  yang  menyatakan  bahwa purchase  intention adalah  kecenderungan konsumen untuk  membeli sebuah produk. Hal  ini  sangat penting untuk  mengenali purchase intention pelanggan  karena  kebiasaan  pelanggan  ( consumer’s behavior )  dapat  diprediksikan dengan  niatnya  atau intention- nya  (Park  and  Kim,  2016).  Wu  et  al.  (2015)  juga mendefiniskan purchase  intention sebagai  sebuah  sarana  penghubung  bagi  pelanggan  untuk membeli  produk  dan  kemungkinannya  untuk  membeli. Purchase  intention dilihat  sebagai
variabel  hasil atau outcome penting dalam penelitian  ini, dan termasuk di dalamnya sebagai dependent variable atau variabel tidak bebas.

## 3. Metode Riset
Penelitian  ini  mengumpulkan  data  dengan  menyebarkan  kuesioner  yang  dibagikan secara  acak  ( random )  kepada  konsumen  produk  Aqua  di  wilayah  Jakarta  sebanyak  100 lembar.  Kuesioner  akan  dibagi  menjadi  dua  bagian.  Bagian  pertama  berisi  pertanyaan screening dan  informasi  tentang  responden  (jenis  kelamin,  usia,  tempat  tinggal,  dll)  yang dibuat  untuk  memastikan  responden  masuk  ke  dalam  kualifikasi.  Bagian  kedua  berisi pertanyaan  mengenai Marketing  Mix  4-P  (Product,  Price,  Place, dan Promotion ),  di  mana penelitian  ini  menggunakan  skala Likert untuk  mengetahui  tanggapan  dari  responden terhadap indikator dari variabel yang ditanyakan.
Analisa regresi digunakan dalam penelitian ini untuk memprediksikan hubungan antara variabel  Y  terhadap  variabel  X  nya  (Zahid  sebagaimana  dikutip  dari  Lund,  2012).  Metode analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisa linear berganda. Menurut Hair et  al. (2010),  regresi  linear  berganda  adalah  model  regresi  dengan  dua  atau  lebih variabel  independen.  Regresi  linear  berganda  digunakan  untuk  menguji  pengaruh  dua  atua lebih  variabel  independen terhadap variabel dependen dan  melihat hubungan antara variabel independen  dan  variabel  dependen.  Persamaan  regresi  linear  berganda  dalam  penelitian  ini adalah  sebagai  berikut: Purchase  Intention  =  bo+  b1  Product  +  b2Price  +  b3  Place  + b4Promotion + error
Gambar 2. Kerangka Berpikir Penelitian
Berdasarkan  Gambar  2,  Variabel  dalam  penelitian  ini  adalah  variabel  yang  paling mempengaruhi pertimbangan pelanggan untuk memotivasi pelanggan  memilih produk Aqua dan tanggapan atas produk Aqua yang sudah beredar saat ini.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1) Variabel  Operasional  yang  merupakan  variabel  bebas  ( Independent  Variable )  yang disimbolkan dengan X. Variabel bebas daam penelitian ini antara lain Product, Price, Place, dan Promotion
2) Variabel Purchase  Intention yang  merupakan  variabel  terikat  ( dependent  variable ) yang disimbolkan dengan Y.

## 4. Hasil
Penelitian  ini  mengumpulkan  data  dengan  menyebarkan  kuesioner  yang  dibagikan ssecara acak ( random ) kepada konsumen produk Aqua di wilayah DKI Jakarta sebanyak 100 lembar.  Kuesioner  akan  dibagi  menjadi  dua  bagian.  Bagian  pertama  berisi  pertanyaan screening dan  informasi  tentang  responden  (jenis  kelamin,  usia,  tempat  tinggal,  dll)  yang dibuat  untuk  memastikan  responden  masuk  ke  dalam  kualifikasi.  Bagian  kedua  berisi pertanyaan  mengenai Marketing  Mix  4-P  (Product,  Price,  Place, dan Promotion ),  di  mana
penelitian  ini  menggunakan  skala Likert untuk  mengetahui  tanggapan  dari  responden terhadap indikator dari variabel yang ditanyakan. Seluruh kuesioner yang dikembalikan telah diisi dengan  lengkap oleh responden kemudian peneliti  memasukkan  jawaban  yang terdapat pada 100 buah kuesioner tersebut dan mengolahnya dengan SPSS.

## A. Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian  validitas  menggunakan  program  SPSS  dengan  dasar  pengambilan keputusan uji validitas menurut Widyasari (sebagaimana dikutip dari Santoso, 2000) sebagai berikut:
- Jika r-hitung > r-tabel, maka item pertanyaan dinyatakan valid
- Jika r-hitung < r-tabel, maka item pertanyaan dinyatakan tidak valid
Nilai r-tabel dapat dilihat pada tabel r, dengan n = 100, df = n-2 = 98, serta nilai signifikansi = 0,05 , didapatkan nilai r-tabel = 0,197. Dalam penelitian ini, didapatkan bahwa seluruh nilai r-hitung  lebih  besar  dari  r-tabel  (0,197),  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  item  –  item  dalam kuesioner yang disebarkan valid.
Menurut  Haddad  (sebagaimana  dikutip  dari  Sekkaran,  2000),  menyatakan  bahwa  uji reabilitas  dilakukan  dengan  menghitung  Croanbach’s  alpha  untuk  setiap  faktornya  dan  titik kritis  yang  direkomendasikan  bernilai  0,6.  Dalam  penelitian  ini,  didapatkan  bahwa  nilai Croanbach’s  alpha  untuk  seluruh  variabel  bernilai  di  atas  0,6,  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa kuesioner yang disebarkan bersifat reliabel.

## B. Deskriptif Karakteristik Responden
Dalam  penelitian  ini,  diketahui  bahwa  sebagian  besar  responden  berjenis  kelamin wanita dengan presentase 71% atau sebanyak 71 orang orang responden. Sementara sisanya 29%  atau  sebanyak  29 orang orang  responden  berjenis  kelamin  pria.  Diketahui  bahwa  pada umumnya responden berusia 21 – 25 tahun sebanyak 68 orang responden dengan presentase sebesar  68%,  sisanya  berusia  dibawah  21  tahun  sebanyak  2  orang  responden  dengan presentase sebesar 2%, berusia 26 -30 tahun sebanyak 21 orang responden dengan presentase sebesar 21%, berusia 31  – 35 tahun sebanyak 6 orang responden dengan presentase sebesar 6%,  berusia  36  –  40 tahun  sebanyak  1 orang  responden  dengan  presentase  sebesar  1%,  dan berusia  41  –  45  tahun  sebanyak  2  orang  responden  dengan  presentase  sebesar  2%. Berdasarkan domisili, diketahui bahwa sebagian besar responden berdomisili di Jakarta Barat sebanyak  68  orang  responden  dengan  presentase  sebesar  68%,  berdomisili  di  Jakarta  Pusat sebanyak 12 orang responden dengan presentase sebesar 12%, berdomisili di Jakarta Selatan sebanyak  10 orang  responden  dengan  presentase sebesar  10%,  berdomisili  di  Jakarta Timur sebanyak 1 orang responden dengan presentase sebesar 1%, dan berdomisili di Jakarta Utara sebanyak 9 orang responden dengan presentase sebesar 9%.

## C. Hasil Analisis Data Uji Normalitas
Uji  normalitas  dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  di  dalam  model  regresi  variabel dependen dan variabel independen keduanya memiliki distribusi normal atau tidak. Salah satu cara  termudah  untuk  melihat  normalitas  residual  adalah  dengan  melihat  grafik Normal  P-P Plot of Regression Standarized Residual yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi mendekati distribusi normal.
Gambar 3. Uji Normalitas (Grafik Normal P-P Plot of Regression Standarized)
Berdasarkan  Gambar  3  di  atas,  terlihat  bahwa  titik  –  titik  menyebar  di  sekitar  garis diagonal dan mengikuti garis diagonal, berarti model regresi normal dan layak dipakai untuk memprediksi variabel bebas.
Uji  Multikolinearitas  dapat  dilihat  dari  nilai Tolerance dan  nilai  VIF.  Jika  nilai Tolerance  bernilai  lebih  dari  0,100  dan  VIF  bernilai  kurang  dari  10,00,  maka  dapat disimpulkan  bahwa  pada  model  regresi  tidak  terdapat  masalah  multikolinearitas.  Dalam penelitian  ini,  didapatkan  bahwa  nilai Tolerance bernilai  lebih  dari  0,100  dan  VIF  bernilai kurang  dari  10,00,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  pada  model  regresi  tidak  terjadi masalah multikolinearitas.
Uji  heteroskedastisitas  memiliki  tujuan  untuk  menguji  apakah  dalam  model  regresi terjadi  ketidaksamaan variance dari  residual  satu  pengamatan  ke  pengamatan  yang  lain. Heteroskedastisitas  terjadi  jika  variance  dari  residual  satu  pengamatan  ke  pengamatan  lain tidak  tetap,  sementara  itu  homoskedastisitas  terjadi  jika  variance  dari  residual  satu pengamatan  ke  pengamatan  lain  tetap.  Model  regresi  yang  baik  adalah  yang  terjadi homoskedastisitas,  bukan  heteroskedastisitas.  Hasil  Uji Heteroskedastisitas  disajikan  pada Gambar 4 berikut ini.

## Gambar 4. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan  Gambar  4,  terlihat  bahwa  titik  –  titik  menyebar  dengan  membentuk  pola yang tidak jelas, sehingga dapat disimpulkan bahwa pada model regresi tidak terjadi masalah Heteroskedastisitas (Hair, 2010).

## D. Analisis Regresi Ganda
Hasil pengolahan regresi ganda menggunakan SPSS adalah sebagai berikut:
Tabel 1. Hasil Uji t
Model
B t Sig. 1 (Constant)
10,324 2,996  0,003*** x1_product 0,546 4,205  0,000*** x2_Price 0,525 3,118  0,002*** x3_Place 0,323 1,984 0,05** x4_Promotion 0,299 2,863 0,005***
***. signifikansi  pada α 0,01 **. signifikansi pada α 0,05 *. signifikansi pada α 0,10
Berdasarkan Tabel 1 di atas, seluruh nilai signifikansi variabel memiliki nilai di bawah 0,05 (<0,05) kecuali untuk variabel Place, di mana variabel Place memiliki nilai signifikansi 0,05.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel Product,  Price, dan Promotion berpengaruh positif terhadap Purchase Intention Produk Aqua.

## 5. Kesimpulan
1. Dari  keempat  variabel Marketing  Mix yang  digunakan  dalam  penelitian  ini,  variabel Price,  Product, dan Promotion memberikan  pengaruh  yang  signifikan  terhadap Purchase  Intention Produk  Aqua.  Sementara  itu , variabel Marketing  Mix yang  tidak memberikan  pengaruuh  secara  signifikan  terhadap Purchase  Intention Produk  Aqua adalah Place
2. Kontribusi  keempat  buah  variabel Marketing  Mix yang  dimasukkan  ke  dalam  model analisis  terhadap Purchase  Intention Produk  Aqua  ini  adalah  sebesar  47,3  %  dan sisanya  sebesarr  52,7%  dipengaruhi  oleh  faktor  –  faktor  lainnya  yang  tidak  diujikan dalam penelitian ini

## DAFTAR PUSTAKA
Abril, C., & Rodriguez-cánovas, B. (2016). European Journal of Management Marketing mix effects on  private  labels  brand  equity. European Journal  of  Management  and Business Economics , 25 (3), 168–175.
Bahman, S. P., Kamran, N., & Mostafa, E. (2013). The effect of marketing mix in attracting customers:  Case  study  of  Saderat  Bank  in  Kermanshah  Province. African  Journal  of Business Management , 7 (34), 3272–3280.
Gilaninia,  S.,  Taleghani,  M.,  &  Azizi,  N.  (tt).  Marketing  Mix  And  Consumer  Behavior. Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review , 2 (12), 53–58.
Gordon,  R.  (2012).  Rethinking  the  social  marketing  mix, Australasian  Marketing  Journal, 1 (2), 2–5.
Haddad,  M.,  Judeh,  M.,  &  Haddad,  S.  (2011).  Factors  Affecting  Buying  Behavior  of  an Apartment  an  Empirical  Investigation  in. Research  Journal  of  Applied  Sciences, Engineering and Technology , 3 (3), 234–239.
Hashim, N., & Hamzah, M. I. (2014). 7P’s:  A Literature Review of Islamic Marketing and Contemporary  Marketing  Mix. Procedia  -  Social  and  Behavioral  Sciences , 130 ,  155– 159.
Hsu, C. L., Chen, M. C., Kikuchi,  K., & Machida, I. (2017). Elucidating the determinants of purchase  intention  toward  social  shopping  sites:  A  comparative  study  of  Taiwan  and Japan. Telematics and Informatics , 34 (4), 326–338.
Karbala,  A.,  &  Wandebori,  H.  (2012).  Analyzing  the  Factors  That  Affecting  Consumer  ’  s Purchase  Intention  in  Toimoi  Store  ,  Indonesia. 2nd  International  Conference  on Business And Economics, Management and Behavioral Sciences , 80–83.
Mehrabi,  J.,  Nasiri,  L.,  &  Mansuri,M.  (2014). Investigating  and  Priotity  of  (4P)  Factors  On Costumer Decision For Marketing Strategy, 2 (5), 592–595.
Nargesi,  S.,  Jamali,  S.,  &  Babaei,  S.  (2013).  Comparative  Study  of  Traditional  and  Online Marketing  Mix  Willingness  To  Purchase  the  Cultural  Products. Kuwait  Chapter  of Arabian Journal of Business and Management Review , 2 (11), 33–48.
Widyasari,  S.,  &  Fifilia,  E.  T.  (2009).  ANALISIS  PENGARUH  PRODUK,  HARGA, PROMOSI DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN RUMAH ( Studi pada Perumahan Graha Estetika Semarang ). Telaah Manajemen , 6 (2), 159–169.
Yeu,  C.  S.,  Leong,  K.  C.,  Tong,  L.  C.,  Hang,  S.,  Tang,  Y.,  Bashawir,  A.,  &  Subhan,  M. (2012). A Comparative Study on International Marketing Mix  in  China and India:  The Case of McDonald’s. Procedia  -  Social  and Behavioral  Sciences , 65 (ICIBSoS),  1054– 1059.
Zahid, W., & Dastane, O. (2016). Factors Affecting Purchase Intention of South East Asian ( SEA  )  Young  Adults  towards  Global  Smartphone  Brands. Asean  Marketing  Journal , 8 (1), 66–84.
.
.