## PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis Volume 1, Nomor 1, April 2016

## PERUMUSAN ADDED VALUE DALAM KONSEP BISNIS COFFEEIN MELALUI PENDEKATAN BLUE OCEAN STRATEGY

## Richie Fernaldi
Jurusan Manajemen, Fakultas Manajemen Bisnis, Universitas Ciputra, Surabaya E-mail: richiefernaldi@yahoo.com
Abstract: The  coffee  industry  is  a  growing  industry  in  Surabaya.  As  a  result,  innovation becomes an essential aspect in broadening the existing market. The purpose of this study is to formulate added values for Coffeein in attempt to adapt to the target market. This research is a qualitative research. The population and sample in this study consist of coffee entrepreneurs, Starbucks consumers, and Coffeein consumers. Interview and observation are used to collect research data, while triangulation technique is used to test the validity of the data. The data analysis tool in this study is the Blue Ocean Strategy, which consists of canvas strategy, four- step framework, value innovation, and added values. Research results conclude that seasonal menu is the added value that needs to be implemented by Coffeein in order to broaden the market.
Keywords: Blue Ocean Strategy, added value, coffee industry, value innovation
Abstrak: Industri  minuman  kopi  saat  ini  sedang  berkembang  di  Surabaya.  Inovasi  perlu dilakukan  dalam  industri  ini  untuk  mampu  memperluas  pasar  yang  sudah  ada  saat  ini. Penelitian bertujuan merumuskan value yang perlu ditambahkan Coffeein untuk menyesuaikan target pasar. Jenis penelitian ini menggunakan penelitian kualitatif. Sample dan populasi yang digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  para  pelaku  usaha  kopi,  konsumen  Starbucks,  dan konsumen  Coffeein.  Teknik  pengumpulan  data  yang  dilakukan  dengan  cara  wawancara  dan observasi.  Uji keabsahan data dalam penelitian ini menggunakan uji triangulasi. Sedangkan teknik analisis data menggunakan Blue Ocean Strategy yang meliputi kanvas strategi, kerangka kerja empat langkah, inovasi nilai, dan nilai tambah. Hasil penelitian ini menunjukkan seasonal menu sebagai nilai tambah yang perlu ditambahkan oleh Coffeein untuk melakukan perluasan pasar.
Kata kunci: Blue Ocean Strategy, added value, industri kopi, value innovation

## PENDAHULUAN
Data dari BPS (Badan Pusat Statistik) selama 10 tahun terakhir menunjukkan rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk makanan dan minuman sebesar 51% dari total pengeluaran (BPS, 2014). Data tersebut menunjukkan bahwa usaha minuman sangat berpotensial di Indonesia dan minat masyarakat di Indonesia untuk membeli  produk  minuman  juga  masih  tinggi. Business  Motor  International Indonesia  menunjukkan  bahwa perkembangan minuman siap minum yang berjenis kopi dan teh sangat berkembang di Indonesia dalam lima tahun  terakhir  dengan peningkatan rata-rata sebanyak 11% tiap tahunnya. Oleh  karena itu,  berdasarkan  data tersebut, prospek bisnis yang bergerak di bidang industri minuman kopi dan teh dapat berkembang dengan baik di Indonesia tidak terkecuali di Surabaya. Coffeein yang merupakan salah satu usaha yang bergerak di industri kopi mengalami penurunan dalam penjualan selama periode 2014-2015 di stand pertama Coffeein di kawasan UC  Walk,  Surabaya.  Penurunan  tersebut  terjadi  karena  persaingan  pasar  di  industri  makanan  dan  minuman khususnya terkait kopi sangat tinggi.
Apabila melihat persaingan usaha di industri minuman kopi nasional, pesaingan di industri tersebut
menjadi semakin ketat ketika Top Coffee hadir dengan harga yang lebih murah dari produk minuman kopi yang telah ada sebelumnya. Untuk meningkatkan penjualan, Coffeein berencana untuk memperluas jangkauan pasar dengan membuat stand di berbagai mall yang terdapat di Surabaya. Kim dan Mauborgne (2005: 4) strategi yang dapat digunakan sebagai dasar perumusan strategi untuk memperluas jangkauan pasar adalah dengan menggunakan Blue Ocean Strategy (BOS). Hal tersebut dimungkinkan karena salah satu cara untuk mengalahkan persaingan adalah berhenti mencoba mengalahkan persaingan di pasar yang sama. Blue  Ocean  Strategy merupakan  salah  satu  cara  untuk  membuat  pasar  baru  yang  belum  ada sebelumnya  dan  menjadi  pioner  baru  dalam  pasar  tersebut. Salah  satunya  dengan  cara  menambah, mengurangi, menghapus, dan membuat value (Kim dan Mauborgne, 2005: 29). Untuk itu, penelitian ini secara umum bertujuan untuk merumuskan sebuah strategi perluasan pasar dengan menggunakan Blue Ocean  Strategy sebagai  alat  analisis  untuk  mengidentifikasi  dan  mendapatkan added  value yang diperlukan Coffeein.

## LANDASAN TEORI

## BLUE OCEAN STRATEGY

## Konsep Strategy
Blue  Ocean  Strategy (BOS)  menggambarkan  jenis  industri  yang  tidak  eksis  saat  pada  ini.  BOS merupakan market space yang belum diketahui dan belum tersentuh, dimana menciptakan permintaan baru  untuk  pertama  kalinya  (Kim  &  Mauborgne,  2005:  4-5).  Inovasi  nilai  diciptakan  dalam  wilayah dimana tindakan perusahan secara positif mempengaruhi struktur biaya dan tawaran nilai bagi pembeli. Elemen-elemen tersebut kemudian menghasilkan suatu inovasi yang disebut dengan value innovation . (Kim & Mauborgne, 2005: 17).
Gambar 1. Value Innovation
Sumber : Kim & Mauborgne (2005: 16)

## Value Innovation
Menurut Susanto (2015: 692) Inovasi nilai memberikan penekanan setara pada nilai dan inovasi. Nilai  tanpa  inovasi  cenderung  berfokus  pada  penciptaan  nilai  dalam  skala  besar,  sesuatu  yang meningkatkan nilai tapi tidak memadai untuk membuat anda unggul secara menonjol di pasar. Inovasi tanpa  nilai  cenderung  bersifat  mengandalkan  teknologi,  pelopor  pasar,  atau  futuristis,  dan  sering membidik  sesuatu  yang  belum  siap  diterima  dan  dikonsumsi  oleh  pembeli.  Selain  itu,  inovasi  nilai merupakan  cara  untuk  memikirkan  dan  melaksanakan  strategi  yang  mengarah  pada  penciptaan Blue Ocean Strategy yang ditinggalkan kompetisi.
Kerangka Kerja empat Langkah dan ERRC Grid
Terdapat empat langkah dan pertanyaan kunci untuk menantang logika strategi dan model bisnis sebuah industri (Hamzani dan Valeriani, 2014: 45), yaitu:
1. Hapuskan ( eliminate )
Faktor-faktor  apa  yang  harus  dihapuskan  dari  faktor-fakto  yang  telah  diterima  begitu  saja  oleh industri?
2. Kurangi ( reduce)
Faktor-faktor apa yang harus dikurangi hingga dibawah standar industri?
3. Tingkatkan ( raise )
Faktor-faktor apa yang harus ditingkatkan hingga di atas standar industri?
4. Ciptakan ( create )
Faktor-faktor apa yang belum pernah ditawarkan industri sehingga harus diciptakan?
Gambar 2. Kerangka Kerja Empat Langkah Sumber : Kim & Mauborgne (2005: 29)

## Kanvas Strategi
Menurut  Mazhaly et  al. (2014:  243)  kanvas  strategi  adalah  kerangka  aksi  sekaligus  diagnosis  untuk membangun  strategi  blue  ocean  yang  baik.  Kanvas  strategi  yang  baik  adalah  kanvas  yang  memenuhi  tiga kriteria, yaitu fokus, divergensi, dan memiliki moto dalam perusahaan.. Kanvas strategi mempunyai dua fungsi, yaitu:
1. Merangkum situasi ruang pasar yang sudah dikenal, hal ini membantu untuk memahami keadaan kompetisi saat  ini,  memahami  faktor-faktor  apa  yang  menjadi  standar  dalam  produk,  jasa,  dan  pengiriman,  serta memahami apa yang didapatkan konsumen dari penawaran kompetitif yang ada di pasar.
2. Merangkum tingkat penawaran yang didapatkan pembeli di semua faktor utama kompetisi.
Gambar 3. The Strategy Canvas of Cirque du Soleil
Sumber : Kim & Mauborgne (2005: 40)

## METODOLOGI PENELITIAN

## Deskripsi Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  dalam  pengaplikasiannya.  Menurut  Wahyuni (2012: 12-13) salah satu karakteristik penelitian kualitatif adalah data diperoleh dari tulisan bukan dari angka dan kualitatif lebih mementingkan proses daripada hasil. Penulis memilih penelitian tersebut karena penelitian
yang dibahas berupa studi kasus perusahaan.

## Subjek Penelitian
Objek  penelitian  merupakan  sasaran  untuk  mendapatkan  tujuan  tertentu  mengenai  suatu  hal  yang  akan dibuktikan secara objektif. Pengertian objek penelitian menurut Sugiyono (2013: 32) adalah suatu atribut atau sifat  atau  nilai  dari  orang,  objek  atau  kegiatan  yang  mempunyai  variabel  tertentu  yang  ditetapkan  untuk dipelajari  dan  ditarik  kesimpulan.  Objek  penelitian  ini  adalah  informasi  yang  diperoleh  dari  konsumen  dan owner perusahaan sejenis.

## Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan penelitian ini adalah dengan menggunakan metode wawancara dan observasi langsung. Penelitian  ini  menggunakan  observasi  langsung  dengan  menggunakan  bentuk  semi-terstruktur  sebagai  salah satu  metode  pengumpulan  data.  Menurut  Bungin  (2013:  143)  observasi  langsung  adalah  pengamatan  yang dilakukan  secara  langsung  pada  objek  yang  diobservasi.  Menurut  Bungin  (2013:  133),  pengertian  metode wawancara adalah pengumpulan data dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan secara bebas baik terstruktur maupun tidak terstruktur dengan tujuan untuk memperoleh informasi secara luas mengenai objek penelitian.

## Metode Analisis Data
Langkah-langkah penulis dalam menganalisis data adalah dengan cara sebagai berikut:
1. Reduksi Data
Data yang diperoleh dari sumber sangat banyak karena itu perlu untuk difokuskan lagi pada hal-hal yang  penting  untuk  dicari.  Data  yang  sudah  direduksi  tersebut  akan  mempermudahkan  penulis  dalam melakukan penelitian selanjutnya.
2. Penyajian Data
Setelah  data  direduksi  kemudian,  maka  langkah  selanjutnya  adalah  menyajikan  data.  Penyajian dilakukan dalam bentuk kategori yang akan memudahkan penulis untuk memahami data tersebut.
3. Konklusi Awal
Data tersebut kemudian diperkecil melalui kesimpulan awal dan verifikasi data yang telah didapatkan oleh  penulis  dari  hasil  wawzancara  dan  observasi.  Berdasarkan  teori Blue  Ocean  Strategy dengan  teori create  value dari  ERRC  Grid , penulis  kemudian  mendapatkan  dua  alternatif value apa  yang  diperlukan penulis.
4. Kuisioner
Membagikan kuisioner berupa user testing ke kurang lebih 20 orang untuk memilih dari dua alternatif yang berbeda.
5. Konklusi akhir
Menarik kesimpulan akhir dari kuisioner yang telah dibagikan untuk mendapatkan hasil added value berdasarkan teori value innovation yang diperlukan oleh penulis.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Kerangka Kerja Empat Langkah

## Eliminate
Faktor pertama untuk menekan biaya rendah adalah dengan mengeliminasi tempat dan fasilitas free wifi . Pengusaha  minuman  kopi  di  Surabaya  lebih  memilih  tempat  yang  ramai  oleh  pengunjung  dan  masih  baru sebagai serta fasilitas free wifi sebagai value andalan mereka sehingga mereka membuat sebuah café . Value tersebut ternyata memeiliki kendala karena tempat menjadi kendala karena tingginya harga sewa serta fasilitas free wifi yang sering disalahgunakan konsumen.

## Reduce
Ada dua faktor yang bisa dikurangi dari standard di industri minuman kopi saat ini. Kedua faktor itu adalah mengurangi jumlah pekerja dan jumlah menu yang ditawarkan. Pekerja dapat dikurangi karena semakin banyaknya  pekerja  permasalahan  dengan  pekerja  akan  semakin  banyak.  Faktor  kedua  yaitu  menu,  dapat dikurangi dan tidak menyediakan menu makanan seperti halnya yang ada di cafe-cafe saat ini. Menu bisa lebih
difokuskan untuk minuman yang lebih diminati oleh konsumen.

## Raise
Faktor yang harus ditingkatkan dalam industri ini adalah kecepatan dalam pelayanan. Konsumen tidak menyukai  ketika membeli  kopi  tetapi  harus rela untuk  mengantri  dalam  pembelian.  Banyak pengusaha kopi yang masih mengalami masalah kecepatan dalam pelayanannya.

## Create
Di  dalam  industri  minuman kopi,  masih  banyak hal  yang masih  bisa  dikembangkan untuk  memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen kopi.  Berdasarkan hasil  wawancara dan observasi  yang  telah dilakukan bahwa konsumen mengharapkan 2  hal  yaitu:  inovasi  produk , dan minuman siap bawa. Hal  ini  didasari oleh permasalahan yang dialami oleh konsumen serta hal yang diharapkan ada dalam industri kopi di Surabaya.
Berdasarkan empat elemen yang diatas, dihasilkan rancangan ERRC Grid dalam penelitian ini yang dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Hasil ERRC Grid Eliminate Reduce  Tempat  Wifi  Pekerja  Menu Raise Create  Kecepatan Pelayanan  Inovasi Produk  Minuman siap bawa
Sumber: Data Diolah 2015

## Kanvas Strategi
Berdasarkan  hasil  rangkuman  dari  Kerangka  Kerja  Empat  Langkah  dan  analisis  pesaing  Coffeein, didapatkan kanvas strategi sebagai berikut:
Grafik 1. Hasil Kanvas Strategy Sumber: Data Diolah 2015
Dua Alternatif Value Innovation
Hasil  dari  pengolahan  data  di  atas  bisa  disimpulkan  bahwa  peneliti  mendapatkan  dua  alternative value yang diperlukan dalam penelitian ini berupa seasonal menu dan to go package . Hasil tersebut diperoleh dari pengembangan inovasi produk dan minuman siap bawa yang didapatkan oleh peneliti.
Seasonal menu merupakan suatu inovasi yang dibuat oleh Coffeein berdasarkan permintaan dari konsumen Coffeein dan penikmat kopi yang ada di Surabaya. Value ini berupa minuman kopi dengan menggunakan rasa- rasa  buah  yang  saat  ini  belum  ada  di  Surabaya  (Hasil  observasi  lapangan).  Minuman  kopi  tersebut dikombinasikan dengan packaging yang juga seasonal sehingga ada satu menu yang selalu berubah setiap tiga bulan sekali disertai dengan packaging yang selalu berubah sesuai dengan periode yang di tetapkan To go package merupakan salah satu alternative value lain yang ditawarkan oleh Coffeein berupa suatu
Tempat Wifi Pekerja Menu Kecepatan pelayanan Minuman siap bawa Inovasi Produk Coffeein Burg & Burp Fonte Café
packaging yang ringkas yang terdiri dari filter di dalam kemasan tersebut. Kemasan tersebut disertakan dengan sebungkus biji yang telah digrinder pada hari itu juga. Jadi, ketika ada konsumen yang memesan menu tersebut, maka  pihak  dari  Coffeein  akan  menge- grind biji  langsung  sebelum  di  taru  dalam  kemasan. Value ini memudahkan penikmat kopi yang menginginkan minuman kopi yang siap untuk diminum tetapi masih tetap fresh dengan hanya menuangkan air panas kedalam kemasan tersebut.

## Added Value
Penelitian  ini  menggunakan user  testing untuk  mendapatkan  satu added  value yang  diperlukan  penulis dalam  penelitian  kali  ini. User  testing dilakukan  dengan  memberi  pilihan  antara  dua  alternatif value yang didapatkan penulis melalui hasil pengolahan data yang dilakukan berdasarkan indikator Blue Ocean Strategy ke 20 orang yang merupakan konsumen dari Coffeein. Hasil dari user testing dapat dibaca di Tabel 2.
Tabel 2. Hasil User Testing
Alternatif value Jumlah pilihan Seasonal menu dengan seasonal package 12 To go package 8 Sumber: Data Diolah 2015
Tabel  2  menunjukkan  bahwa  konsumen  Coffeein  lebih  memilih seasonal  menu sebagai added  value Coffeein dalam perluasan pasar yang dilakukan Coffeein kedepan.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Penelitian  ini  dapat  menyimpulkan  bahwa seasonal  menu sebagai added  value yang  dapat  diterapkan dalam memperluas pasar Coffeein. Added value tersebut didapatkan dengan Blue Ocean Strategy sebagai alat yang digunakan dalam penelitian ini. Selain itu, value tersebut juga didapatkan berdasarkan faktor-faktor yang bisa dieliminasi, dikurangi untuk menekan biaya  yang tidak diperlukan serta faktor yang perlu ditambahkan dalam industri minuman kopi ini untuk memenuhi keinginan konsumen.
Konsep bisnis yang diteliti ini juga didukung oleh para pelaku usaha di industri ini serta pelaku usaha yang pernah melakukan value innovation . Value ini kemudian juga  didukung oleh 12 dari 20 konsumen Coffeein yang telah melakukan user testing untuk menemukan value mana yang lebih dipilih konsumen. Oleh karena itu kesimpulan  dari  penelitian  ini  adalah seasonal  menu sebagai added  value yang  diperlukan  Coffeein  dalam melakukan perluasan pasar.

## Keterbatasan dan Saran
Sampel  penelitian  hanya  menggunakan  perusahaan  pada  industri  minuman  kopi  dengan  menggunakan metoda purposive  sampling ,  sehingga  hasil  penelitian  tidak  dapat  digeneralisasi  secara  luas  untuk  setiap perusahaan  di  Indonesia. Penelitian  selanjutnya  diharapkan  bisa  menggunakan  semua  sektor  dan  menambah tahun pengamatan.

## DAFTAR PUSTAKA
Bungin, Burhan. 2013. Metode Peneliian Sosial & Ekonomi: Format-format Kuantitatif dan Kualitatif untuk Studi Sosial, Kebijakan Publik, Komunikasi, Manajemen, dan Pemasaran. Jakarta: Kencana
Mazhaly,  N.,  Umar  D,  Dadan  &  Moengin,  P.  2012 . Penerapan  Blue  Ocean  Strategy  Di  PT.  X  Dalam Menghadapi Persaingan Penjualan Automatic Gauging Di Indonesia. Jurnal Teknik Industri, Vol 2 No.3, 241-254.
Kim, W. C., & Mauborgne, R. 2005 , Blue Ocean Strategy How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation .
Susanto,  A.  K.  2015. Analisis  Value  Inovation  Pada  PT.Wijaya  Panca  Sentosa  Food  Melalui  Strategy  Blue Ocean. AGORA, Vol. 3 No. 1,691-695.
Sugiyono. 2013 . Metode Penelitian Kuantitatif, kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.
Wahyuni, Sari. 2012. Qualitative Research Method: Theory and Practice. Jakarta: Salemba Empat www.bmiresearch.com, Indonesia Food & Drink Report. 2015. September 2015. (diakses 8 September 2015) www.bps.go.id,  Persentase  Pengeluaran  Rata-rata  per  Kapita  Sebulan  Menurut  Kelompok  Barang.  2014.
Agustus 2015. (diakses 8 Agustus 2015)
www.surya.com.id, Bisnis Resto Masih Tumbuh 15 Persen. 2015. September 2013. (diakses 1 Oktober 2015)