Pengaruh perceived value pada loyalitas konsumen yang dimediasi oleh kepuasan konsumen dan  dimoderatori oleh gender
Endah Pri Ariningsih
Universitas Muhammadiyah Purworejo

## Abstraksi
Setiap perusahaan menginginkan usahanya akan mendapatkan profit di atas rata-rata  secara  berkesinambungan.  Namun  hal  tersebut  tidak  mudah  dicapai, loyalitas konsumen menjadi kunci bagi perusahaan untuk dapat
mempertahankan  perusahaannya.  Sehingga  sangat  penting  bagi  perusahaan mencari cara agar loyalitas konsumen dapat dipertahankan. Manajer perusahan harus  tahu  apa  yang  bisa  menyebabkan  konsumen  loyal  atau  tidak  loyal terhadap suatu produk. Dalam penelitian ini akan dilakukan pengujian hipotesis tentang  pengaruh perceived  value pada  kepuasan  konsumen  yang  dimediasi oleh kepuasan konsumen.
Pengujian  hipotesis  dilakukan  pada  pemakai  sepeda  motor  metik baik laki-laki maupun perempuan, karena pada awalnya motor metik ditujukan untuk  kaum  perempuan,  penelitian  ini  juga  ingin  melihat  pengaruh  moderasi gender terhadap kepuasan konsumen.
Metode  pengumpulan  data  dilakukan  dengan  cara  survei  dengan menyebar  kuesioner  pada  pemakai  yang  telah  menggunakan  sepeda  motor metik lebih dari tujuh bulan.  Sampel yang digunakan sebanyak 50 responden. Analisis  Faktor  digunakan  untuk  menguji  instrumen  dan  untuk  menganalisis data digunakan hierarchical regression .
Hasil  uji  instrument  tidak  mengelompok  pada  faktor  yang  diharapkan, namun  ketiga  variabel  yang  digunakan  terbukti  reliabel  karena  nilai cronbach alphanya diatas 0,7. Sedangkan hasil uji hipotesis yang dilakukan,   dari empat hipotesis  yang  diajukan  tiga  hipotesis  terdukung  dan  satu  hipotesis  tidak terdukung walaupu hasilnya tidak terlalu bagus. Hal itu barangkali disebabkan sedikiynya jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini, sehingga tidak bisa mewakili populasi yang ada.
Kata Kunci: perceived value, loyalitas.

## PENDAHULUAN
Persaingan yang semakin ketat,  perubahan  lingkungan  yang cepat,  dan  kemajuan  teknologi  yang pesat mendorong pelaku usaha selalu melakukan perubahan yang
berorientasi  pada  pemenuhan  serta pemuasan  kebutuhan  dan  keinginan
pelanggan  secara  lebih  baik  agar dapat menarik serta mempertahankan pelanggan dan mengungguli pesaing.
Memahami perilaku konsumen  merupakan  hal  penting yang  harus  dilakukan  oleh  pemasar. Karena bidang ilmu perilaku konsumen  mempelajari  bagaimana individu,  kelompok,  dan  organisasi memilih,  membeli,  memakai,  serta memanfaatkan  barang,  jasa,  gagasan atau  pengalaman  dalam  rangka memuaskan  kebutuhan  dan  hasrat mereka  (Kotler  dan  Keller,  2008: 190).
Memang  tidak  mudah  bagi
suatu perusahaan untuk bisa memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan
pelanggan,  namun hal itu harus terus diusahakan  karena  dengan  jalan itulah  pelanggan  akan  loyal  pada perusahaan  dan  sebisa  mungkin dipertahankan  selamanya.  Loyalitas pelanggan sangat penting bagi perusahaan  karena  merupakan  aset bernilai  yang  dapat  memberikan profit besar bagi perusahaan sehingga dapat membantu perusahaan dalam mencapai keuntungan kompetitif. Pemasar
harus  memahami  konsep  loyalitas agar  memiliki  motivasi  untuk  secara terus  menerus  menciptakan  dan menjaga  loyalitas  pelanggan  yang dimiliki. Sangat penting bagi perusahaan menjadikan loyalitas pelanggan sebagai tujuan bagi perencanaan  pasar  strategik  dan menjadi dasar untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan melalui upaya-upaya pemasaran. Menurut Dharmmesta (1999)
persaingan  global  yang  semakin ketat  dengan  masuknya  produk- produk  inovatif  di  satu  sisi,  dan kondisi  pasar  yang  jenuh  untuk produk-produk  tertentu  di  sisi  lain, menyebabkan tugas pengelola loyalitas pelanggan menjadi tantangan  manajerial  yang  tidak ringan. Perusahaan harus selalu mencari  informasi  dari  berbagai tempat  terutama  lewat  internet  agar selalu  bisa  melihat  keadaan  yang terjadi di lingkungan eksternal perusahaan.  Karena  dengan  begitu perusahaan  akan  tahu  perubahan yang  terjadi  di  luar  perusahaan sehingga  memungkinkan  perusahaan
mengembangkan peluang dan menghindari ancaman dari lingungan. Selain itu perusahaan juga dapat  menngetahui  apa  sebenarnya yang  diinginkan  oleh  konsumen  dan apa  yang  dilakukan  oleh  pesaing,
agar perusahaan mampu
menciptakan  produk  sesuai  dengan keinginan  konsumen,  perusahaan harus mampu memberikan nilai yang lebih  baik  dibanding  pesaing  dan diharapkan mampu memberikan nilai sesuai  dengan  harapan  konsumen.
Kesesuaian antara apa yang diharapkan dengan apa yang
diperoleh  akan  menentukan  tingkat kepuasan yang  akan  dirasakan.
Kepuasan  yang dirasakan  konsumen akan mempengaruhi loyalitas. Hal itu sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Westbrook (1980) yang  menyatakan  loyalitas  muncul karena adanya suatu rasa kepercayaan  dari  pelanggan  setelah menggunakan suatu
produk.
Kepuasan  pelanggan  terjadi  apabila harapan pelanggan sesuai dengan apa yang  dialami  dan  dirasakannya, bahkan  melebihi  harapannya.  Pada saat  perusahaan  tidak  mampu  untuk memenuhi  keinginan  dan  harapan
tersebut  maka  kemungkinan  besar konsumen akan mengalami ketidakpuasan. Sangat penting bagi perusahaan  memahami  nilai  apa yang  diinginkan  oleh  konsumen sehingga perusahaan bisa memberikan suatu nilai sesuai
dengan apa yang dibutuhkan konsumennya  agar  mereka  mau membeli  produk  yang  kita  tawarkan. Untuk  itu  perlu  bagi  pemasar  untuk mengetahui  hal apa  yang mendorong seseorang  untuk  melakukan  tindakan (pembelian).
Tindakan seseorang yang termotivasi  akan  dipengaruhi  oleh persepsinya  terhadap  situasi  tertentu. Persepsi  tidak  hanya  bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Persepsi  bisa  sangat  beragam  antara individu  satu  dengan  yang  lain  yang mengalami realitas yang  sama. Dalam  pemasaran  persepsi  itu  lebih penting  dari  realitas,  karena  persepsi itulah  yang  akan  mempengaruhi perilaku  aktual  konsumen  (Kotler dan  Keller,  2008:  161).  Sedangkan
menurut Assael (2004:149) karakteristik  stimuli  pemasaran  akan mempengaruhi konsumen dalam mempersepsikan produk. Kemampuan dalam
memahami  perilaku  konsumen  dan memberikan  nilai  sesuai  dengan harapan konsumen akan memberikan kepuasan  pada  konsumen  yang  akan berdampak  pada  loyalitas  konsumen terhadap  produk  yang  ditawarkan perusahaan. Balaji (2009) mengemukakan  kepuasan  pelanggan diukur dari reaksi terhadap penggunaan  layanan  aktual  dan  nilai terhadap  harapan  layanan.  Kepuasan pelanggan  pada  gilirannya  akan menyebabkan  loyalitas  pelanggan. Loyalitas  muncul  karena  adanya suatu rasa kepercayaan dari
pelanggan setelah menggunakan
suatu  produk.  Kepuasan  pelanggan terjadi  apabila  harapan  pelanggan sesuai  dengan  apa  yang  dialami  dan dirasakannya, bahkan melebihi
harapannya (Westbrook, 1980).
Memang sulit memenuhi
kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan yang  sangat  banyak  serta  menuntut perlakuan berbeda terhadap pembelian mereka. Perusahaan-
perusahaan kelas dunia maupun lokal berlomba  untuk  bisa  memberikan yang  terbaik  bagi  konsumennya, persaingan memang tak dapat dihindari, sehingga  sangat perlu bagi suatu perusahaan
mampu memberikan  nilai  lebih  dibanding pesaingnya. Persaingan ketat ini juga terjadi  pada  industri  kendaraan  roda dua.  Kebutuhan  kendaraan  bermotor di  Indonesia  yang  terus  meningkat dan  potensinya  yang  masih  bagus mendorong  para  produsen  tetap konsisten menggarap pasar ini.
PT Yamaha Indonesia menciptakan  kategori  baru  di  pasar kendaraan  roda  dua  dengan  merek MIO. Kendaraan ini berjenis otomatik  dan  disasarkan  pada  kaum wanita  namun  dari  survei  terungkap bahwa sekitar 40% pemakai Yamaha Mio  justru  segmen  pria.  Keadaan  itu mendorong para produsen melakukan  inovasi  produk  dengan mengeluarkan  varian  produk  baru yang  lebih  sportif.  Ibarat  ada  gula ada  semut,  kesuksesan  yang  diraih Yamaha  dalam  memasarkan  Mio saat  itu  telah  mendapatkan  saingan dari    sesama  produsen  motor  Jepang yaitu  Suzuki  dan  Honda.    Belajar
dari  Yamaha  yang    ternyata  benyak digunakan  oleh  segmen  pria,  sejak awal peluncurannya
kedua
perusahaan  Jepang  tersebut  memang tidak hanya menyasar segmen perempuan sebagai target marketnya, pria  juga  menjadi  target  pasar mereka.
Dari  latar  belakang  masalah yang  ada  dan  mengingat  pentingnya loyalitas  konsumen  bagi  perusahaan maka sangat penting bagi perusahaan mengetahui  hal-hal  apa  yang  bisa menciptakan loyalitas. P erceived value  yang  terdiri  dari  emotional value, social value, quality/performance value, dan price/value of money akan
menentukan perilaku pembelian seseorang,  sehingga  sangat  penting untuk  dipahami  karena  dari  persepsi tersebut  akan  menentukan  tingkat kepuasan  yang  dirasakan,  kepuasan yang  tinggi  pada  produk  atau  merek
akan mendorong terciptanya
loyalitas. Namun karena pada
awalnya  motor  metik  ditargetkan untuk  segmen  wanita  (yang  tentunya memang  lebih  cocok  untuk  wanita) maka  dalam  penelitian  ini gender dijadikan  sebagai  variabel  moderator
dengan  tujuan  untuk  melihat  apakah gender bisa memperkuat atau memperlemah kepuasan konsumen.

## LANDASAN TEORITIS
Mempelajari konsumen akan  memberikan  petunjuk  bagi pengembangan produk baru, keistimewaan  produk,  harga,  saluran pemasaran,  pesan  iklan,  dan  elemen bauran  pemasaran.  Tidak  adanya pengetahuan dan pemahaman terhadap  motivasi,  kebutuhan,  dan kesukaan  atau  preferensi  pelanggan bisa menyebabkan tidak harmonisnya hubungan antara perusahaan  dan  pelanggan.  Titik tolak  agar  bisa  memahami  perilaku pembeli  adalah  model  rangsangan- tanggapan,  rangsangan  dari  pemasar dan  lingkungan  mulai  memasuki kesadaran  pembeli  yang  selanjutnya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.

## Perceived Value
Pemasar  harus  berupaya memahami  kebutuhan,  keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan  dan  keinginan  akan menjadi  permintaan  bila  didukung
oleh kemampuan melakukan pembelian. Agar  pembelian  terhadap suatu  produk  bisa memuaskan, produk yang ditawarkan harus mampu  memberikan  manfaat  yang bernilai  bagi  pelanggan.  Konsumen akan memilih tawaran yang dianggap memberikan nilai yang paling
banyak. Nilai dilihat sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga atau didefinisikan  sebagai  rasio  antara banyaknya  yang diperoleh pelanggan dan banyaknya yang diberikan pelanggan. Nilai dapat dilihat terutama  sebagai  kombinasi  mutu, jasa,  dan  harga,  sedangkan  menurut definisinya  nilai  ( value )  adalah  rasio antara  banyaknya  yang  diperoleh pelanggan  dan  banyaknya  yang diberikan
pelanggan. Manfaat mencakup  manfaat  fungsional  dan manfaat  emosional.  Biaya  mencakup biaya  moneter,  biaya  waktu,  biaya energi dan biaya fisik. Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan  dengan  beberapa  cara: meningkatkan  manfaat,  menurunkan biaya  atau  harga,  meningkatkan manfaat  dan  menurunkan  biaya, meningkatkan  manfaat  lebih  besar
daripada kenaikan biaya, menurunkan  manfaat  lebih  kecil daripada  menurunkan  biaya  (Kotler dan Keller, 2009: 433).
Persepsi adalah proses yang digunakan  oleh  seorang  individu untuk  memilih,  mengorganisasi,  dan menginterpretasi  masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran  dunia  yang  memiliki  arti (Kotler  dan  Keller,  2009:  203). Persepsi  tidak  hanya  dipengaruhi rangsangan fisik tapi juga
berhubungan dengan lingkungan sekitar  dan  keadaan  individu  yang bersangkutan.  Orang  bisa  memiliki persepsi  yang  berbeda  atas  obyek yang  sama  karena  tiga  proses persepsi:  a.  perhatian  selektif,  orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutruhan saat ini, rangsangan  yang  mereka  antisipasi, rangsangan  dengan  deviasi  yang lebih  besar,  b.  distorsi  selektif, kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan  informasi  itu dengan  cara  yang  akan  mendukung pra-konsepsi mereka, c.
ingatan/retensi selektif, orang cenderung  akan  melupakan  hal  yang dipelajari  namun  akan  mengingat sesuatu yang disukai. Persepsi konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan di pasar akan mempengaruhi  perilaku  pembelian konsumen  Perasaan  puas  atau  tidak puas terhadap suatu produk yang kita beli muncul pada saat kita membandingkan apa yang kita
harapkan  dengan  apa  yang  kita rasakan setelah menggunakan produk.  Kepuasan  konsumen  adalah sejauh  mana  manfaat  sebuah  produk dirasakan  ( perceived )  sesuai  dengan apa  yang  diharapkan  pelanggan. Kepuasan  pelanggan  inilah  yang menjadi  tujuan  setiap  pemasaran. (Amir, 2005:13).
Perceived  value merupakan dasar  fundamental  bagi  seluruh aktivitas  pemasaran,  dan  nilai  yang tinggi  adalah  salah  satu  motivasi utama  pembelian  oleh  konsumen. Menurut  Lai  (2004) perceived  value adalah  penilaian  konsumen  secara keseluruhan terhadap
manfaat produk  dengan  didasarkan  pada  apa
yang  mereka  terima  dan  apa  yang mereka berikan.
Nilai  menunjukkan trade off antara  komponen  yang  diberikan dan  diperoleh  konsumen, perceived value adalah  perbedaan  nilai  total konsumen  dan  total  biaya  konsumen (Lin, 2003). Menurut Payne dan Holt (2001) customer  perceived  value adalah trade off antara  manfaat  yang dipersepsikan  dan  pengorbanan  yang dipersepsikan (atau konsekuensi positif  dan  negatif).  Manfaat  yang dipersepsikan  merupakan  kombinasi sejumlah  elemen  yaitu  atribut  fisik, atribut  pelayanan  dan  dukungan teknik yang diperoleh dalam menggunakan  produk,  sedangkan pengorbanan yang dipersepsikan meliputi  seluruh  biaya  pembelian yang  terjadi  pada  saat  membeli; misalkan  harga  pembelian,  biaya akuisisi,  transportasi,  instalasi,  biaya penanganan, perbaikan dan pemeliharaan,  dan  resiko  kegagalan atau kinerja yang buruk.
Dalam penelitian yang dilakukan  Yang  dan  Peterson  (2004) menyatakan perceived value berpengaruh pada loyalitas konsumen. Perceived value
mengarahkan pelanggan pada loyalitas  dan  berpengaruh  secara signifikan pada kepuasan. Kotler  dan  Keller  (2009) menyatakan dalam keterbatasan
biaya  pencarian,  dan  keterbatasan pengetahuan,
mobilitas dan
pendapatan  pelanggan  cenderung pemaksimal  nilai,  sehingga  sangat penting  bagi  pemasar  mengetahui apa  itu customer  perceived  value (CPV) ,  yaitu  selisih  antara  evaluasi calon  pelanggan  atas  semua  manfaat serta  semua  biaya  tawaran  dan alternatif-alternatif lain yang
dipikirkan. Sedangkan total customer
value adalah  nilai  moneter  yang dipikirkan  atas  sekumpulan  manfaat ekonomis, fungsional,
dan psikologis,  yang  diharapkan  oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu
dan total  customer  cost adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan,
menggunakan dan mengabaikan tawaran  pasar  tertentu  termasuk biaya  moneter,  waktu,  energi  dan psikis.
Konsumen dapat merasakan bahwa nilai yang ditawarkan berbeda
berdasarkan  pada  nilai  personal, kebutuhan,  preferensi  dan  sumber daya  keuangannya.  Disamping  itu, persepsi  terhadap  nilai  juga  dapat berbeda sesuai dengan situasi penggunaannya (Pura, 2005).
Riset  yang  dilakukan  dua pakar  pemasaran  dari  University  of Western  Australia,  Sweeney  dan
Soutar (2001) berusaha mengembangkan  19  item  ukuran customer  perceived  value .  Skala yang dinamakan PERVAL ( Perceived Value) tersebut dimaksudkan  untuk  menilai  persepsi pelanggan terhadap nilai suatu produk  konsumen  tahan  lama  pada level merek. Skala ini dikembangkan berdasarkan
konteks situasi pembelian  ritel  untuk  menentukan nilai-nilai  konsumsi  yang  mengarah pada  sikap  dan  perilau  pembelian. Menurut mereka dimensi  nilai terdiri empat aspek utama:
1. Emotional  Value ,  yaitu  utilitas yang  berasal  dari  perasaan  atau afektif  /  emosi  positif  yang ditimbulkan  dari  mengkonsumsi produk.
2. Social  Value ,  yaitu  utilitas  yang
didapatkan dari kemampuan
produk untuk meningkatkan
konsep diri-sosial konsumen.
3. Quality/Performance  Value ,  yaitu utilitas  yang  didapatkan  dari produk  dikarenakan  reduksi  biaya jangka  pendek  dan  biaya  jangka panjang.
4. Price/Value  of  Money ,  yakni utilitas yang diperoleh dari
persepsi  terhadap  kualitas  dan kinerja  yang  diharapkan  atas produk.
Dalam  penelitian  ini  kami akan menggunakan skala pengukuran yang telah dikembangkan oleh Sweeney  dan  Soutar  dengan  sedikit perubahan  disesuaikan  dengan  objek yang  akan  diteliti,  yaitu  kendaraan roda dua jenis metik yang diproduksi oleh Perusahaan Jepang

## Kepuasan Konsumen
Kepuasan  merupakan  hal yang kompleks dan sangat tergantung  pada  konsep  spesifik konteks dan analitik, menurut (Giese
dan  Cote,  2000)  ada  tiga  komponen umum konsep, yaitu kepuasan konsumen  (emosional  atau  kognitif), fokus  khusus  (harapan,  produk, pengalaman  konsumsi,  tanggapan
yang  terjadi  pada  waktu  tertentu
(setelah melakukan konsumsi, melakukan pemilihan berdasar akumulasi  pengalaman).  Kepuasan akan  suatu  produk  ditentukan  oleh perbandingan antara apa yang diharapkan dan apa yang dirasakan.
Kepuasan  pelanggan  dapat didefinisikan  sebagai  kepuasan  yang didasarkan pada hasil ( outcome ) atau proses. Outcome merupakan  hasil akhir dari pengalaman mengkonsumsi,  sedangkan  proses menekankan pada
perceptual , evaluasi  dan  proses  psikologi  yang berkontribusi pada kepuasan pelanggan  (Pizam  dan  Ellis,  1999). Kepuasan  akan  berbeda  antara  satu orang  dengan  yang  lain  tergantung persepsi orang terhadap suatu produk di  masa  lalu  (berdasar  pengalaman). Sehingga  dapat  dikatakan  kepuasan pelanggan  adalah  evaluasi  secara keseluruhan  yang  didasarkan  pada konsumsi pembelian dan pengalaman (Pappu dan Quester, 2006).
Evaluasi  didasarkan  pada proses kognitif dengan cara membandingkan  harapan  terhadap hasil dari produk (kinerja produk dan atribut penting lain) dengan apa yang
diperoleh  dari  produk  secara  aktual.
Kepuasan akan diperoleh jika outcome produk secara aktual
memenuhi  atau  bahkan  melebihi harapan  sebelumnya  (Westbrook, 1980).
Kepuasan  bisa  terjadi  pada saat  mengkonsumsi  maupun  setelah terjadi  konsumsi  terhadap  suatu produk. Hal tersebut seperti apa yang dikemukakan Hunt dalam Westbrook (1980)  konsumen  dapat  merasakan kepuasan  pada  saat  mengkonsumsi suatu produk yaitu mereka memberikan  respon berupa penilaian subjektif yang menguntungkan
dengan  fokus  pada  hasil  ( outcome ) dan  pengalaman,  sedangkan  Fornell (1992) menyatakan kepuasan merupakan evaluasi konsumen secara keseluruhan setelah pembelian yaitu  konsumen  memberikan  respon kepuasan pada saat setelah pembelian dengan cara membandingkan kinerja produk setelah  pembelian  dengan  harapan sebelum  pembelian.  Sehingga  sangat penting  bagi  perusahaan  untuk  bisa melakukan  proses  hubungan  yang baik  dengan  konsumen  mulai  dari
melakukan  penawaran  sampai  pada pelayanan setelah pembelian.

## Loyalitas Konsumen
Loyalitas  pelanggan  sangat penting bagi perusahaan agar perusahaan  dapat  mempertahankan kelangsungan hidupnya. Agar konsumen  loyal  terhadap  produk kita,  perusahaan  harus  tahu  faktor- faktor  yang  menentukan  loyalitas pelanggan. Menurut Westbrook, 1980 loyalitas muncul karena adanya suatu rasa kepercayaan dari
pelanggan setelah menggunakan suatu produk, hal tersebut bisa terjadi bila sebelumnya telah terjadi kepuasan  dalam  menggunakan  suatu produk.
Terminologi loyalitas pelanggan  dan  loyalitas  merek  tidak berbeda  dan  dapat  digunakan  saling menggantikan (Darsono dan Junaedi, 2006;  Thiele  dan  Mackay,  2001). Loyalitas terhadap suatu  objek
(misal:  merek,  toko,  pelayanan  atau perusahaan) ditunjukkan oleh kecenderungan behavioral atau attitudinal yang menguntungkan terhadap  objek  tersebut  (East et  al ., 2005).  Menurut  Thiele  dan  Mackay
(2001)  untuk  mengukur  loyalitas tersebut  dapat  dikelompokkan  ke
dalam behavioral loyalty dan attitudinal loyalty . Jacoby  dan  Chestnut  1978 dalam Dharmmesta, 1999 membedakan empat macam
loyalitas,  yaitu: true  focal  brand loyalty,  true  multibrand  loyalty, repeat purchasing, dan happenstance purchasing .  Sedangkan  tahap-tahap loyatitas  baedasarkan  pendekatan attitudinal  dan  behavioral  adalah: loyatitas  kognitif,  loyalitas  afektif, loyalitas konatif, loyalitas tindakan.
Hubungan  antara  Perceived  Value dan Kepuasan Konsumen
Perceived  value merupakan konstruk  unik  yang  merupakan bagian  dari  model  indeks  kepuasan konsumen  dan  salah  satu  anteseden dari  kepuasan  konsumen  secara keseluruhan (Joseph Yu el al ., 2005).
Perceived
value memberikan
kontribusi  pada  perbaikan  kepuasan konsumen  dan  kepuasan  konsumen sebagai  konsekuensi  dari perceived value (Fornell et al ., 1996).
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Lin
(2003)  menemukan  bahwa perceived
value merupakan kontributor penting bagi kepuasan pelanggan.
Hipotesis  ke  pertama  yang  diajukan adalah sebagai berikut:
H1 : Perceived  value berpengaruh pada kepuasan konsumen
Perbedaan  gender  sebagai bagian dari demografi dapat memoderasi  perilaku  konsumen.  Hal tersebut  juga  diunggkapkan  dalam penelitian yang dilakukan Guiry et al
(2006) menyatakan adanya perbedaan  perilaku  pembelian  yang dipengaruhi oleh karakteristik demografi dan sosial ekonomi. Penelitian yang  dilakukan  oleh Bucklin  (dalam  Shim et  al 1998) juga  mengatakan  bahwa  perilaku pembelanja  ritel  dipengaruhi  oleh karakteristik  demografi  dan  sosio- ekonomi  dari  konsumen  serta image dan  persepsi  konsumen  terhadap toko.  Berdasarkan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Lim  dan  Kumar (2008)  perempuan  cenderung  lebih dipengaruhi  oleh  kualitas  layanan, sedangkan laki-laki lehih pada persepsi nilai ekonomis dalam melakukan keputusan untuk loyal.
Hipotesis  ke  dua  yang  diajukan adalah:
H2  :  Gender  memoderasi  pengaruh perceived value pada kepuasan konsumen.

## Mediasi  Kepuasan  pada  Pengaruh
Perceived  Value  dan  Loyalitas
Konsumen Kepuasan konsumen
dipengaruhi oleh perceived value dan loyalitas  dipengaruhi  oleh  kepuasan pelanggan  (Yang  dan  Peterson, 2004).  Pengaruh perceived  value pada  pembentukan  loyalitas  tidak terjadi  secara langsung,  namun melalui kepuasan
pelanggan (McDougall dan Levesque, 2000).
Berdasarkan  uraian  diatas
maka  hipotesis  ke  tiga  dan  empat yang diajukan adalah:
H3 : Kepuasan konsumen berpengaruh pada loyalitas konsumen
H4 : Kepuasan konsumen memediasi
pengaruh perceived  value pada loyalita s konsumen

## METODE PENELITIAN
Metode  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  metode  survei,
yaitu metode penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat untuk mengumpulkan data pokok.
Data  yang  dipergunakan  dalam penelitian  ini merupakan data primer yaitu data-data yang diperoleh langsung dari objek penelitian.

## ANALISIS HASIL
Jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini sebanyak  50  responden.  Sampel tersebut  diperoleh  dari  penyebaran 60  kuesioner.  Responden  dalam penelitian  ini  terdiri  dari  19  pelajar, 18  mahasiswa,  4  PNS  dan  9 wiraswasta  (25  laki-lai  dan  25 perempuan). Pengujian validitas instrumen dilakukan dengan menggunakan analisis faktor sedangkan pengujian reliabilitas dilakukan  dengan  melihat nilai
Cronbach’s alpha . Pengujian hipotesis dilakukan dengan  menggunakan hierarchical
regression  analysis untuk  menguji variabel moderasi. Pengujian hipotesis pertama dilakukan  dengan  menguji  pengaruh perceived  value pada  kepuasan
konsumen,  hasil  pengujian  tersebut menunjukkan bahwa perceived value berpengaruh pada kepuasan konsumen  dengan  nilai  beta  0,540
dan signifikan pada 0,000. Pegujian  hipotesis  kedua  (gender memoderasi pengaruh perceived value pada  kepuasan  konsumen) dilakukan  dengan  cara  uji  residual. Gender  dapat  dikatakan  sebagai varibel moderating bila nilai koefisien  beta  hasilnya  negatif  dan signifikan. Hasil pengujian
menunjukkan  nilai  koefisien  beta  - 0,125  dengan  nilai signifikansi
0,386. Walaupun hasil  koefisien beta negatif  yang  berarti  terdapat lack  of fit antara  perbedaan  gender  dengan kepuasan,  namun    perbedaannya tidak signifikan karena nilai signifikansinya  0,386  yang  jauh  dari nilai rule  of  tumb nya  yang  harus  di bawah  0,050.  Padahal  untuk  bisa dikatakan sebagai moderating variable nilai koefisien parameternya
harus negatif dan signifikan.
Sehingga  kesimpulan  yang  dapat diambil adalah gender tidak
memoderasi pengaruh perceived value pada kepuasan konsumen.
Pengujian  hipotesis  ketiga  yang menyatakan kepuasan knsumen berpengaruh pada loyalitas konsumen  dilakukan  dengan  regresi linier sederhana, hasil analisis menunjukkan  bahwa  koefisien  beta sebesar 0,536 dengan tingkat signifikansi  0,000,  maka  kesimpulan yang  diperoleh  adalah  kepuasan konsumen berpengaruh pada loyalitas konsumen. Pengujian hipotesis keempat
dilakukan  dengan  analisis  mediasi dengan  mengacu  pada  model  yang dikembangkan oleh Baron dan
Kenny  (1986),  pengujian  dilakukan dengan hierarchical regression analysis dengan  tahapan  sebagai berikut:
a. Analisis  regresi pengaruh variabel perceived value pada loyalitas pelanggan, nilai beta 4,416 dengan nilai signifikansi 0,000. Hasil tersebut  menunjukkan  bahwa perceived  value berpengaruh langsung pada loyalitas pelanggan.
b. Analisis regresi variabel perceived value pada variabel
kepuasan  yang  menunjukkan
bahwa perceived value berpengaruh  secara  langsung dan signifikan pada kepuasan c. Analisis regresi variabel kepuasan pada loyalitas pelanggan  yang menunjukkan bahwa  kepuasan  berpengaruh secara langsung dan signifikan pada loyalitas pelanggan.
d. Analisi regresi perceived value pada  kepuasan  untuk memprediksi loyalitas pelanggan  memberikan  hasil
nilai  beta  yang  menurun,
semula  0,538  menjadi  0,350 dan niali signifikansinya yang semula  0,000  menjadi  0,014, karena  nilainya  masih  di bawah  0,05  maka  dapat disimpulkan  bahwa  kepuasan konsumen merupakan partially mediated karena terjadi  penurunan  nilai  beta untuk  pengaruh perceived value pada loyalitas konsumen  setelah  diregres bersama  dengan  kepuasan konsumen.
Tabel
Analisi Regresi untuk Pengujian Hipotesis
beta Nilai t Sig. RPV - RKK 0,540 4,442 0,000 RKK - G -0,125 -0,874 0,386 RKK - RLK 0,536 4,404 0,000 RPV - RLK 0,538 4,416 0,000 RPV+RKK - RLK 0,350 2,553 0,014

## IMPLIKASI PEMASARAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived  value bisa  mempengaruhi kepuasan  konsumen  yang  pada akhirnya  akan  membentuk  loyalitas
konsumen,  untuk  itu  sebaiknya  dari awal pemasar membuat suatu strategi yang dapat digunakan untuk meningkatkan  nilai  pada  prduk  yang dijual.  Selainn  itu  pemasar  juga
harus  mengetahui  nilai  apa  yang sebenarnya diinginkan konsumen. Bila persepsi baik akan suatu produk dapat tercipta maka itu akan menjadi aset  yang  tak  ternilai  harganya.
Karena orang akan cenderung menempatkan produk dalam persepsinya lebih bernilai dari produk  lain.  Sehingga  pada  saat membutuhkan  akan  memilih  produk tersebut sebagai pilihan.

## DAFTAR PUSTAKA
Amir,  M.  Taufik  (2005), Dinamika
Pemasaran ,  Jakarta:  PT  Raja Grafindo Persada Assael, H. (2004). Consumer Behavior:  A  Strategic Approach , Boston: Houghton Mifflin Company. Baron,  R.M.  and  Kenny,  D.A. (1986),  “The  moderator- mediator variable distinction in social psychological research: conceptual,  strategic,  and statistical considerations”, Journal  of  Personality and  Social  Psychology , Vol.  51  No.  6,  pp.  1173- 82. Buchanan,  L.,  Simmons,  C.J.  and Bickart, B.A. (1999), “Brand equity dilution: retailer display  andcontext  brand effects”, Journal of Marketing Research , Vol. 36 No. 3, pp. 345-55. Cooper,  Donald  R  dan  Schindler, Pamela S. (2006). Business Research Methods .  8 th ed,.  New York: The Mc Graw-Hill.
Christodoulides,  G.  dan  Chernatony,
L.  (2010),  “Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement,” International Journal  of  Market  Research ,
Vol. 52 Issue 1, pp. 43-66. Dharmmesta,  B.S.  (1999),  Loyalitas Pelanggan:  Sebuah  Kajian Konseptual  sebagai  Panduan bagi Peneliti,” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14, No.3, Juli, h.73-88. East,  R.,  Gendall,  P.,  Hammond,  K. and  Lomax,  W.  (2005), “Consumer Loyalty: Singular, Additive or Interactive,” Australasian Marketing  Journal ,  Vol.  13, No. 2, pp.10-26. Fornell,  C.  (1992),  “A  National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,” Journal of Marketing , Vol. 56, pp. 6-21. Ghozali, Imam  (2009),  Apliasi Analiai  Multivariate  dengan Program  SPSS,  Semarang: Badan Penerbit Undip
Guiry,  Michael.  Magi,  Anne  W.  and Lutz,  Richard  J.  (2006)
“Defining  and  Measuring Recreational Shopper Identity,” Journal  of  the Academy  of  Marketing Science, Vol.  34,  No.  1, pp. 74-83. Hapsari, Tanti Prita (2008), “Pengaruh Perceived Value dan Kepuasan pada Loyalitas  Pelanggan  yang Dimoderasi  oleh  Variety Seeking”. Hasil Penelitian (Tidak Dipubliasikan), Yogyakarta: Fakultas Ekonomika  dan  Bisnid UGM. Joseph  Yu,  C.M.,  Wu,  L.Y.,  Chiao, Y.C.  and  Tai,  H.S.  (2005), “Perceived Quality, Customer Satisfaction,  and  Customer Loyalty:  The  Case  of  Lexus in  Taiwan,” Total  Quality Management ,  Vol.  16,  No. 6, pp. 707-719.
Kotler,  P.  and  K.  Keller  (2009), Marketing Management , 13 th ed.  Upper  Saddle  River,  NJ: Pearson Education, Inc.
Lai,  T.L.  (2004),  “Service  Quality and Perceived Value’s Impact on  Satisfaction,  Intention  and Usage  of  Short  Message Service  (SMS),” Information System Frontiers , Vol. 6, No. 4, pp. 353-368. Lim, Heejin; Kumar, Archana (2008),  “Gender  and  Loyalty in  the  Context  of  Mobile Service”, International Journal of Mobile
Communications , Vol. 6 Issue 6, pp. 714-728. Lin,  Chia  C.  (2003),  “The  Role  of Customer  Perceived  Value  in Generating Customer Satisfaction:  An  E-Bussiness Perspective,” Journal of Research  in  Marketing & Entrepreneurship , Vol. 5, No.
1, pp. 25-39.
McDougall,  G.H.G.  and  Levesque,
T. (2000), “Customer Satisfaction  With  Services: Putting  Perceived  Value  Into
The  Equation,” Journal  of Services  Marketing ,  Vol.  14, No. 5, pp. 392-410.
Pappu,  R.  and  Quester,  P.  (2006), “Does  Customer  Satisfaction Lead  to  Improved  Brand Equity? An Empirical Examination of Two Categories  of  Retail  Brands,” Journal  of  Product  and Brand  Management ,  Vol.  15,
pp. 4-14. Patterson,  P.G.  and  Spreng,  R.A. (1997),  “  Modelling  The Relationship Between Perceived  Value,  Satisfaction and  Repurchase  Intentions  in a  Business  To  Business, Services Context: An Empirical Examination,” International Journal of Service Industry Management ,  Vol.  8,  No.  5, pp. 414-434. Pizam,  A.  and  Ellis,  T.  (1999), “Customer  Satisfaction  and its Measurement in Hospitality Enterprises,”
International Journal of Contemporary Hospitality Management ,  Vol.  11,  No. 7, pp 326-339. Shim,  S.  and  Eastlick,  M.A.,  (1998). “The Hierarchical Influence of Personal Values  on  Mall  Shopping Attitude  and  Behavior,” Journal of Retailing, 74(1) :139-160. Sweeney,  J.C.  and  Soutar,  G.N. (2001), “Consumer Perceived Value:  The  Development  of
A  Multiple  item  Scale,”
Journal of Retailing , Vol. 77, No. 2, pp. 203-220. Tax, S., Brown, S. & Chandrashekaran, M. (1998) Customer evaluations of service complaint experiences: implications for
relationship marketing,
Journal of Marketing , 60(1), pp. 60–76.
Taylor, S.A., Celuch, K. and Stephen
G.  (2004),  “The  Importance of Brand Equity To Customer Loyalty,” Journal  of  Product
and Brand Management , Vol. 13, No.4, pp. 217-227 Thiele,  S.R.  and  Mackay,  M.M. (2001), “Assesing the Performance of Brand Loyalty  Measures,” Journal of  Services  Marketing ,  Vol. 15, No. 7, pp. 529-546. Westbrook, R.A. (1980), “Intrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction  with  Products,” Journal of Consumer Research , Vol. 7, pp. 49-54. Yang,  Z.  and  Peterson,  R.T  (2004), “Costumer  Perceived  Value, Satisfaction,  and  Loyalty: The Role of Switching Costs,” Psychology & Marketing ,  Vol.  21,  No.  10, pp. 799-822.
Yu, Chwo-Ming; Wu, Lei-Yu;  Chio, Yu-Ching;  Tai,  Hsing-Shia (2005),  “Perceived  Quality, Customer  Satisfaction,  and Customer  Loyalty:  the  Case of  Lexus  in  Taiwan”, Total Quality  Management ,  Vol. 16, No. 6, pp. 707-719.