ABSTRACT. Often found, that not all companies or businesses offering a product that they sell to realize the importance of a service to consumers. This could happen due to the many aspects of customer satisfaction, or products sold is a superior product or a great demand by consumers, so companies do not have anxiety or fear of abandonment by consumers. This paper attempts to reveal how management science has contributed to the marketing management in this system of CRM (Customer Relationship  Management),  which  can  be  used  by  businesses  to  determine  how these measures or ways to serve consumers, so that consumers feel satisfied, even become  loyal  customers  and  this  will  positively  impact  the  company’s  survival. CRM  (Customer  Relationship  Management)  which  is  a  customer  relationship management  company  is  required  to  conduct  a  business  or  a  strategy  to  serve customers well. CRM role here is not limited to customer satisfaction, but even further customers can continue to purchase products and or services that companies offer, so that with the implementation of CRM, the company can serve customers well and maintain customer loyalty. With the CRM is an evidence that the effect of the development of management science now filed under social sciences is very strong, which was initially characterized by the approach of a strong math and engineering. Until now, the influence of the more powerful approach, although the contribution of other social sciences also increasing. The condition makes multi- sources management as a hybrid science becomes stronger and attracts many people to learn and even more so of great benefit. The tendency of the environment to be hyper-competitive economy, the role of science greater getting out of a variety of problems or crises.
Key Words: Relationship Management, Multi-source, Hybrid Science

## KONTRIBUSI ILMU MANAJEMEN DALAM PENGEMBANGAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

## Ambar Lukitaningsih
Fakultas Ekonomi Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa

## I.  PENDAHULUAN
Perkembangan  manajemen  sebagai  bidang  ilmu  pengetahuan  telah melibatkan    banyak  kalangan  dengan  berbagai  upaya  namun  pada
Jurnal MAKSIPRENEUR, Vol. II, No. 1, Hal 20-39
prakteknya  manajemen  seusia  dengan  peradaban  manusia.  Kontributor pengembangan manajemen sebagai ilmu pengetahuan datang dari praktisi (eksekutif dan insinyur) yang mentransformasi pengalaman produksinya ke  dalam  berbagai  bentuk  tulisan.  Kontributor  lainnya  datang  dari  para professor  di  sekolah  bisnis  dan  teknik  yang  tengah  berusaha  memenuhi persyaratan  kependidikan  dari  profesi  yang  sedang  berkembang  ini (emerging  profession).  Kontributor  diluar  kedua  bidang  di  atas  berasal dari bidang studi sosiologi, psikologi, ekonomi, matematika, akuntansi dan statistika (Albers, 1969). Hal ini menjadikan gambaran bahwa manajemen bukanlah ilmu yang berdiri sendiri tapi sebagai suatu pengetahuan hibrida (hybrid science)
Perkembangan pada bidang ilmu sosial (psikologi, sosiologi, antropologi, ekonomi, politik, manajemen, akuntasi, sastra dan bahasa, dan ilmu budaya lainnya) tidak begitu kentara percepatannya dalam menyeimbangkan diri dengan  perubahan  akibat  temuan  teknologi  yang  ada.  Namun  disadari atau  tidak,  ranah  kehidupan  sosial  keseharian  sangat  dipengaruhi  oleh kemajuan teknologi. Jadi perkembangan ilmu sosial terkesan harus selalu melakukan  penyesuaian  diri  dengan  perkembangan  teknologi.  Berkaitan dengan  perkembangan  teknologi  pada  ilmu  manajemen    dalam  hal ini  adalah  manjemen  pemasaran  yang  membahas  tentang  Manajemen Hubungan  Pelanggan    ( Customer  Relationship  Management )  disingkat CRM adalah suatu jenis manajemen yang secara khusus membahas teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya. Pengertian lain mengatakan bahwa CRM adalah sebuah sistem informasi yang  terintegrasi  yang  digunakan  untuk  merencanakan,  menjadwalkan, dan  mengendalikan  aktivitas-aktivitas  prapenjualan  dan  pascapenjualan dalam sebuah organisasi. CRM melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan  calon  pelanggan  dan  pelanggan  saat  ini,  termasuk  di  dalamnya adalah  pusat  panggilan  ( call  centre ),  tenaga  penjualan  ( sales  force ), pemasaran,  dukungan  teknis  ( technical  support )  dan  layanan  lapangan ( field service ). Belakangan ini konsep Customer Relationship Management (  CRM)  menjadi  primadona  dalam  kegiatan  bisnis.  Penyebabnya  apalagi kalau  bukan  teknologi  komunikasi  dan  informasi.  Dengan  teknologi  ini setiap  konsumen  dapat  dideteksi  dan  diamati  satu  persatu,  bahkan  dari hari ke hari, termasuk keluhan-keluhan ( complaints ) dengan beralih pada merek lain.
CRM  diartikan  sebagai  satu  kesatuan  penjualan,  pemasaran  dan strategi  pelayanan  yang  mencegah  terjadinya  aktivitas  pekerjaan  yang tidak terkoordinasi antar bagian dengan baik dan itu tergantung pada aksi – aksi perusahaan yang terkoordinasi (Kalakota, Ravi, Marcia, 2001). CRM berkonsentrasi pada apa yang dinilai oleh pelanggan, bukan pada apa yang perusahaan ingin jual. Pelanggan tidak menginginkan diperlakukan secara sama. Akan tetapi mereka ingin diperlakukan secara individual. Namun,
pada dasarnya CRM merupakan suatu cara untuk menganalisis perilaku pelanggan  yang  dimiliki  perusahaan,  dan  melalui  hasil  analisis tersebut, perusahaan dapat menentukan cara bagaimana agar dapat melayani para pelanggannya  secara  lebih  personal,  sehingga  menimbulkan  loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.
Sasaran  utama  CRM  bukan  terletak  pada  kepuasan  pelanggan, tetapi lebih mengarah pada loyalitas pelanggan. Maksudnya adalah agar pelanggan tidak hanya puas saat memakai produk perusahaan, melainkan meningkatkan loyalitas pelanggan pada perusahaan. (Strene, 2000). Seperti apa yang dikatakan (Kalakota,Ravi,Marcia,2001) sasaran dari kerangka kerja bisnis CRM adalah menggunakan hubungan yang ada untuk meningkatkan penghasilan,  menggunakan  informasi  yang  terintegrasi  untuk  pelayanan yang baik, memperkenalkan konsisten, proses dan prosedur chanel yang replicable.
Tujuan  utama  CRM  sebenarnya  adalah  untuk  menemukan Lifetime Value (LTV)  dari  pelanggan.  Setelah  LTV  diperoleh,  tujuan  selanjutnya adalah  bagaimana  agar  LTV  masing-masing  kelompok  pelanggan  dapat terus  diperbesar  dari  tahun  ke  tahun.  Setelah  itu,  tujuan  berikutnya adalah  bagaimana  menggunakan  profit  yang  didapat  dari  tujuan-tujuan tersebut  untuk  mendapatkan  pelanggan  baru  dengan  biaya  yang  relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan  terus-menerus  dari  dua  kelompok  pelanggan:  pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Selain sisi teknologi, perusahaan dan para pemasarnya juga berlomba untuk  memodifikasi  strategi  pemasarannya,  mereka  semakin  mengerti bahwa pelanggan adalah nyawa atau kehidupan perusahaannya. Pelanggan, terutama pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga agar tidak berpaling ke perusahaan  lain.  Dengan  dukungan  teknologi,  dapat  diciptakan  strategi pemasaran yang mampu memberikan sentuhan pelayanan personal, yang memperlakukan pelanggan benar-benar seperti raja. Semua produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan  keinginan  setiap  individu  pelanggan  tersebut.  Adapun  manfaat dari penggunaan CRM adalah servis yang lebih cepat, mengurangi harga, memperbesar  keuntungan,  mempunyai  rasa  memiliki,  meningkatkan koordinasi  tim,  tingkat  kepuasan  pelanggan  menjadi  lebih  tinggi, meningkatkan loyalitas pelanggan. (Widjaja, 2000). Mendukung pendapat Fornell, Michael, Eygene dan Barbara (1996)  mengatakan bahwa kepuasaan pelanggan keseluruhan ditentukan oleh faktor nilai yang dirasakan,kualitas yang  dirasakan  dan  harapan  pelanggan  ke  pelanggan  keseluruhan  yang mempunyai  konsekuensi  perilaku  berupa  komplain  pelanggan  dan kesetiaan pelanggan.
Tulisan ini mencoba untuk mengungkapkan bagaimana ilmu manajemen mempunyai kontribusi pada manajemen pemasaran dalam hal ini tentang
sistem  CRM  ( Customer  Relationship  Management ),  yang  bisa  digunakan oleh  para  pelaku  bisnis  untuk  mengetahui  bagaimana  langkah-langkah atau cara-cara melayani konsumen, agar konsumen merasa puas, bahkan menjadi pelanggan setia dan ini akan berdampak positif bagi kelangsungan hidup perusahaan.

## II. PERKEMBANGAN ILMU MANAJEMEN
Sebelum abad 20 sangat sedikit penerbitan yang berhubungan dengan manajemen.  Secara  terfragmentasi  prinsip-prinsip  manajemen  dapat ditemui dari tulisan historical awal, para pemimpin agama, kalangan militer dan pemimpin politik. Sebagai contoh tulisan manajemen di bidang militer adalah The Art of War oleh ahli strategi perang dari Cina: Sun Tzu Wu tahun 500 SM.  Berbagai tulisan dari mulai akhir abad 18 sampai dengan awal abad 20 oleh  Robert Owen (1771-1858), Charles Babbage (1792-1871), Capt. Henry  Metcalfe  (1847-1917),  Henry  R.Towne  (1844-1924),  Frederick  W. Taylor (1856-1915), Hewnry L. Gantt (1861-1919), Russell Robb (1864-1927), Harrington Emerson (1853-1931), Alexander H. Church (1866-1936), Leon P. Alford (1877-1942), Henri  Fayol (1841-1925), Frank B. Gilberth (1868-1924), Oliver  Sheldon  (1894-1951),    Mary  P.  Follett  (1868-1933),  Harry  A.  Hopf (1882-1949), George E. Mayo (1880- 1949), dan Max Weber (1949). Tulisan- tulisan  mereka  menjadi  literatur  klasik  dalam  ilmu  manajemen  (Merrill, 1960).
Manajemen sebelumnya dipraktekkan dengan bukti adanya Great Wall di Cina,  Taman Gantung di Babilonia, Piramida di Mesir, Candi Borobudur di  Jawa  Tengah,  dan  Tajmahal  di  India.  Revolusi  industri  di  Inggris  dan Amerika menjadikan tonggak sejarah bagi pengembangan ilmu manajemen modern, temuan revolusioner pada saat itu adalah mesin uap oleh James Watt. Metoda manajerial mulai digunakan dengan ditunjukkannya proses assembling  dengan  daftar  pekerjaan  detail  baik  untuk  perorangan  serta kelompok  yang  terstandarisir  dan  komponen  mesin.  Juga  penggunaan forecast untuk perencanaan produksi dan elaborasi biaya yang dikeluarkan dalam  proses  produksi.  Setelah  revolusi  industri  system  produksi memberikan  ciri  yang  dominan  dalam  manajemen.  Organisasi  pabrik menjadikan  pembedaan  yang  nyata  antara  fungsi  manajemen  dan  non manajemen serta manajer dan pekerja membuat semakin nyata dominasi dari kapitalisme dalam perekonomian. Kemudian  muncul kelas manajerial, dominasi para pemilik modal bergeser ke dominasi para manajer hal ini merupakan  respon  dari  keterbatasan  masa  kepemilikan  oleh  individu dialihkan  pada  korporasi.  Masa  ini  disebut  oleh  Drucker  (1954)  sebagai revolusi manajerial atau manajerialisme. Tanggunjawab manajer mengambil alih tanggungjawab pemilik modal, istilah hubungan pemodal dan buruh diganti dengan istilah manajer dan buruh.
Fenomena yang menjadi reaksi berkembangnya industri dengan skala besar  adalah  munculnya  serikat  pekerja  di  awal  abad  19.  Filosofi  serikat pekerja  adalah  peningkatan  kesejahteraan  pekerja  hanya  dapat  dicapai dengan  melalui  peningkatan  posisi  tawar  kolektif  (collective  bargaining) atas  upah,  jam  kerja  dan  kondisi  kerja.  Collective  bargaining  biasanya berwujud dalam bentuk negosiasi kontrak antara manajemen dan serikat pekerja,  manajemen  membawa  kepentingan  pemilik  modal  dan  serikat pekerja membawa kepentingan para pekerja.
Revolusi  industri  tahap  dua  berlangsung  setelah  Perang  Dunia  ke  II dengan  dibangunnya  computer  untuk  pertama  kali  oleh  Vannevar  Bush dari MIT tahun 1930. Sejak 1950-an komputer dimanfaatkan dalam kegiatan bisnis  dan  memberikan  dampak  pada  praktek  manajemen.  Dampak yang  paling  terasa  adalah  keefisienan  dan  keefektifan  sebagai  hasil  dari pemrosesan informasi. Komputer sebagai teknologi informasi menjadikan sekarang situasi serba cepat berubah dengan terdorongnya siklus produk yang singkat.

## III.  ILMU MANAJEMEN DAN LINGKUPNYA
Manajemen  adalah  cara  untuk  mencapai  tujuan  melalui  orang  lain. Taylor  (1915)  dalam  bukunya  The  Principles  of  Scienctific  Management mengemukakan  bahwa  perencanaan  merupakan  postulate  yang  penting dalam manajemen ilmiah. Perencanaan yang sebelumnya dilakukan oleh pekerja, dalam sistem yang baru (manajemen saintifik) pekerjaan perencanaan dilakukan oleh manajemen dengan mengikuti prinsip-prinsip ilmiah. Pada kenyataannya hasil yang didapat produktifitas meningkat sampai dengan tiga kali lipat dari sebelum menggunakan sistem baru (Albers, 1969). Konsep proses manajemen pertama kali diajukan oleh Henry Fayol (1949), hal mana praktek manajemen didukung fungsi manajerial yang terdiri atas: Planning, organizing, command, coordination dan control (PO3C). Sebelumnya oleh Gulick  (1939)  disebut  sebagai  planning,  organizing,  staffing,  directing, coordinating,  reporting  dan  budgeting  (POSDCORB).  Urwick  (1941) menyebutkan fungsi manajemen adalah forecasting, leadership, delegating, dan investigating. Pada tahun 1937 dalam bukunya The Theory of Social and Economic Organization, Max Weber mengungkapkan model struktur birokrasi suatu organisasi, dimana organisasi hendaknya memiliki hirarki dan pembagian tugas yang jelas definsinya. Organisasi bisnis atau korporat yang  pertama  kali  dikenal  berhasil  menjalankan  prinsip  manajemen ilmiah gaya Taylor adalah General Motor Corporation (GMC) di Detroit, Michigan, USA, di bawah kepemimpinan Alfred P. Sloan pada tahun 1920. Setelah  itu  banyak  korporasi  besar  di  Amerika  mengikuti  jejak  GMC. Aspek lain dalam ilmu manajemen adalah perkembangan teori organisasi dengan kontributor awal dalam teori ini adalah Russell Robb dari Harvard University. Robb (1910) menyarankan organisasi bisnis untuk dibagi secara
fungsional menjadi produksi, pemasaran, personalia, dan keuangan. Dalam literatur manajemen strategi aspek organisasi secara fungsional merupakan merupakan  faktor  yang  menjadikan  organisasi  secara  internal  memiliki kekuatan (strengths) atau kelemahan (weaknesses).

## IV.  PERKEMBANGAN MANAJEMEN PEMASARAN
Jika dikatakan bahwa marketing adalah ilmu yang dinamis, itu memang benar  adanya,  sejarah  teori  dan  konsep  marketing  selalu  mengikuti perubahan struktur sosial dan ekonomi masyarakat. Kemunculan ide-ide baru yang memperkaya ilmu marketing terus berkembang seiring revolusi besar peradaban manusia. Mungkin masih banyak yang belum tahu bahwa peradaban  bisnis  modern  berkembang  sejak  adanya  revolusi  industri  di tahun 1900. Revolusi ini benar-benar mengubah tatanan struktur dan perilaku masyarakat pada saat itu. Bisnis yang tadinya berciri merkantilis (berdagang) kemudian berubah menjadi kapitalis. Kekuatan modal dipergunakan untuk membangun pabrik dan organisasi perusahaan,memproduksi barang, dan memperdagangkannya.
Pada  proses  ini  muncullah  pandangan-pandangan  baru  tentang bagaimana  perilaku  pasar  terjadi  dan  bagaimana  sebuah  lembaga menjalankan  kegiatan  operasional  untuk  memenuhi  kebutuhan  pasar. Hal-hal inilah yang kemudian melatarbelakangi munculnya ilmu praktik manajemen bisnis, termasuk marketing. Boleh jadi, ilmu marketing ketika itu  memang  menjadi  jawaban  atas  berbagai  pertanyaan  yang  tidak  bisa diakomodasi oleh ilmu ekonomi yang telah berkembang terlebih dahulu. Marketing  awalnya  tak  lebih  dari  aktivitas  bisnis  yang  sederhana.  Para ekonom  pun  hanya  memasukkannya  sebagai  salah  satu  bentuk  aktivitas ekonomi.
Namun,  pendekatan  yang  lebih  berciri  sosiologis  kemudian menunjukkan adanya pengembangan dari institusi (lembaga) yang disebut sebagai  “market”  dalam  bahasa  ekonomi.  Pendekatan  sosiologis  melihat institusi market bisa dilihat sebagai institusi sosial dibandingkan ekonomi. Artinya, di market bukan hanya tempat bertemunya supply dan demand. Market adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli. Market merupakan sebuah sistem sosial di mana kebutuhan setiap pihak akan materi tertentu akan bertemu.
Pada  waktu  itu,  konsumsi  dianggap  sebagai  akhir  dari  kegiatan produksi di dunia ekonomi. Padahal perilaku konsumsi sendiri sebenarnya merupakan  ilmu  yang  bisa  dieksplorasi  lebih  dalam.  Demikian  halnya dengan  istilah  “value”.  Ilmu  ekonomi  meletakkan  value  berhubungan dengan penambahan input dari faktor-faktor produksi. Padahal di dunia bisnis,  value  juga  mencakup  sesuatu  yang  intangible  seperti  pelayanan. Pendekatan marketing juga mempertanyakan apakah market dipengaruhi
hanya oleh purchasing power (daya beli) masyarakat? Lebih jauh dari itu, para  praktisi  bisnis  melihat  bahwa  market  bukan  sekadar  dipengaruhi oleh daya beli, tetapi juga keinginan membeli yang dipengaruhi oleh iklan dan  tenaga  penjual. Advertising  muncul  lebih  dulu,    kelas  pertama  dari pelajaran marketing diberikan oleh ED Jones pada tahun 1902 di University of Michigan dan kemudian oleh Simon Litman di University of California pada tahun yang sama. Saat itu, pemikiran marketing masih berfokus pada masalah distribusi. Ini sesuai dengan ciri industri tahap awal yang berfokus pada  distribusi  massal.  Namun,  pengembangan  pemikiran  awal  teori marketing justru banyak bermunculan dari universitas seperti Wisconsin, Harvard, Ohio State, University of Illinois dan Northwestern University.
Sebenarnya,  walaupun  belum  dimasukkan  dalam  disiplin  ilmu marketing, pemikiran tentang dunia iklan (advertising) sudah lebih dulu ada. Buku History of Advertising sudah muncul pada tahun 1875. Demikian pula  halnya  dengan  selling  sudah  mendahului  pengembangan  ilmu marketing itu sendiri. Selling awalnya hanya sekedar sebuah seni menjual, tetapi kemudian dijadikan sebuah formula untuk dipelajari dan dianalisis.
Mulanya  pendekatan  marketing  memang  menyangkut  tiga  elemen: advertising,  selling  dan  distribusi.  Namun,  banyak  pemikiran  yang kemudian menambahkan elemen-elemen dalam marketing. Seperti Ralph Butler  dan  Arch  Shaw,  dua  ahli  ini  menambahkan  elemen  lain  dalam marketing, yakni: komoditas, institusi, dan fungsional. Artinya marketing menyangkut pula soal produk, organisasi pemasaran dan juga proses serta kegiatan.
Untuk elemen distribusi, berkembang pula pemikiran baru yang disebut retailing sejak tahun 1914. Nystrom pada waktu itu menulis literatur ritel bukan saja dari sisi proses distribusi, tapi juga manajemen ritel. Dengan banyaknya  tambahan  elemen-elemen  baru  dalam  marketing,  maka  ilmu marketing kemudian masuk ke dalam tahapan integrasi. Pada tahap ini para pemikir  dan  ilmuwan  mencoba  menggabungkan  berbagai  ilmu,  literatur serta elemen yang berdiri sendiri menjadi sebuah konsep yang terintegrasi. Buku Principles of Marketing pertama muncul lewat tangan Paul Ivey pada tahun 1920-an. Buku ini menggabungkan semua teori dan pemikiran yang berkembang di dunia marketing. Tetapi, yang lebih mengemuka kemudian adalah  buku  Principles  of  Marketing  karangan  Maynard,  Weidler  dan Beckman. Berbeda dibandingkan Ivey yang berfokus pada sisi pengusaha, buku ini lebih berfokus pada sudut pandang konsumen.
Teori marketing belum berakhir dengan dimunculkannya buku-buku tadi.  Pada  dekade-dekade  berikutnya  masuklah  berbagai  unsur  yang memperkaya  marketing.  Ilmu-ilmu  psikologi  dan  sosial  mulai  masuk. Demikian pula dengan konsep seperti segmentasi baru hadir belakangan setelah muncul konsep-konsep lain seperti marketing mix (4P).
Elemen-elemen  dalam  marketing  sendiri  mengalami  perkembangan. Sebagai contoh, ilmu advertising semakin berkembang dengan masuknya media-media baru seperti televisi yang mulai populer pada tahun 1960-an. Pada tahun 1960-an dan 1970-an ilmu marketing justru memecahkan diri ke dalam berbagai diferensiasi (kekhususan) seperti international marketing, social  marketing,  marketing  for  non-profit  organization  dan  lain-lain. Konsep  social  responsibility  juga  menjadi  salah  satu  konsep  yang  sudah mulai terbentuk pada tahun 1970.
Kejayaan  Kotler  sebagai  “Bapak  Marketing”  sendiri  dimulai  pada periode  1970-an.  Peran  Kotler  dalam  dunia  marketing  memang  pada kemampuannya  menerjemahkan  konsep  marketing  ke  terminologi  yang mudah  dipahami  oleh  banyak  orang.  Kotler-lah  yang  mengubah  konsep marketing  ke  bentuk-bentuk  aplikasi  tertentu  seperti  marketing  untuk health service, public service, educational service, politik, dan lain-lain.
Tahun 1967, misalnya, Kotler sudah memperkenalkan konsep manajemen marketing  modern  yang  meliputi  analisis  marketing  opportunities, mengorganisasikan aktivitas marketing, kegiatan perencanaan marketing serta  kontrol.  Buku-buku  Kotler  kemudian  menginspirasi  banyak  para pengajar dan praktisi di dunia marketing seluruh dunia. Bahkan, tak ada kuliah marketing yang tak lepas dari karya-karya Kotler. Buku Principles of Marketing dan Marketing Management dari Kotler membentuk pemikiran- pemikiran dasar dan fundamental yang mempengaruhi berbagai pemikiran baru lainnya di dunia marketing.
Pada  dekade  1980-an,  pemikiran  baru  di  dunia  marketing  seperti positioning yang dipopulerkan oleh Jack Trout dan Al Ries serta brand equity yang  dipopulerkan  oleh  David  Aaker  semakin  menguat.  Era  kemajuan bisnis  di  banyak  negara  pada  dekade  tersebut  menciptakan  kompetisi bisnis yang semakin ketat. Karenanya, peran dari sebuah merek dan upaya untuk mendiferensiasikan diri juga mengemuka. Dekade 1980 dan 1990- an adalah dekade menguatnya unsur service dan kepuasan pelanggan di dalam marketing. Konsep seperti Servqual, Service profit chain dan juga services  marketing  mulai  bermunculan.  Gelombang  baru  ketika  dunia memasuki  gelombang  revolusi  berikutnya,  yakni  revolusi  teknologi informasi,  maka  pemikiran-pemikiran  marketing  baru  pun  bermunculan mengikuti gelombang revolusi tersebut. Salah satunya konsep experiential marketing. Dengan adanya teknologi informasi, internet dan multimedia membuat  experiential  marketing  lebih  bisa  berkembang.  Demikian  pula di dunia service, peran IT membuat konsep CRM (Customer Relationship Management) juga ikut berkembang. Belum lagi jargon-jargon baru seperti buzz marketing, viral marketing dan lain-lain. Tentu saja, seiring dengan revolusi ini, maka marketing pun harus berubah dalam cara memandang kompetisi.  Aliansi  dan  co-branding  adalah  cara  memandang  kompetisi baru, di mana kerja sama dengan segenap pihak, termasuk kompetitor bisa menjadi kunci kemenangan.
Juga  konsep  “blue  ocean”  yang  mendesak  para  marketer  untuk menciptakan  kompetisi  yang  baru  daripada  bersaing  di  pasar  yang sudah  semakin  sesak.  Revolusi  baru  juga  berimbas  pada  perkembangan media  periklanan.  Semakin  berkembang  dan  kompleksnya  media  untuk berpromosi  membuat  marketer  semakin  berhati-hati  menginvestasikan dananya.
Oleh karena itu muncul pemikiran-pemikiran baru yang menggugah para  marketing  untuk  menghitung  return  on  investment  dari  aktivitas marketing  yang  dilakukannya.  Marketing  dihadapkan  pada  kenyataan bahwa  kegiatan  mereka  harus  mampu  dijelaskan  dengan  bahasa-bahasa finansial.  Marketing  ROI,  CLV  (Customer  Lifetime  Value),  dan  lain-lain adalah pemikiran-pemikiran yang kemudian mulai muncul.
Dari berbagai pergolakan pemikiran marketing tadi bisa disimpulkan bahwa  pemikiran  marketing,  mau  tidak  mau,  harus  terus  berubah  dan berkembang  sesuai  dengan  perubahan  struktural  yang  terjadi  dalam tatanan  sosial  ekonomi  masyarakat,  bentuk  dan  tingkat  kompetisi  yang ada serta perkembangan teknologi. Setelah revolusi industri dan IT, dunia diramalkan akan masuk ke revolusi bioteknologi.

## V.  RUANG LINGKUP CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
Dengan adanya internet, tembok penghalang yang membatasi pelaku bisnis baru untuk melakukan penetrasi pasar menjadi sangat kabur, kalau tidak bisa dikatakan tidak ada. Sekarang seorang pelaku bisnis baru bisa melakukan bisnisnya dengan rekanan dari luar kota, negara bahkan lintas benua  (asumsi  penulis:  bisnis  dilakukan  dengan  legal  dan  benar).  Yang namanya ‘indie’ tidak asing lagi di dunia maya ini, jutawan-jutawan baru lahir karena adanya internet.
Di  sisi  lain,  di  pihak  pelaku  bisnis  yang  mapan  dengan  merek  besar mereka, situasi di atas bisa jadi menguntungkan atau malah merugikan. Perbedaan  teknologi  sudah  tidak  penting  lagi  karena  para  pemain  baru bisa mendapatkan teknologi yang sama itu dengan gampang. Jadi kalau perusahaan besar masih mengandalkan produknya (product focus) niscaya mereka bakal tersusul oleh pemain-pemain baru itu. Hal ini dikarenakan faktor pembeda produk pemain lama dan pemain baru tidak banyak lagi. Sebagai contoh: sudah pernah ditawari portabel VCD player bikinan negeri tirai bambu? Harga yang ditawarkan tidak bisa untuk membeli walkman merek negeri sakura yang berteknologi auto reverse dan super-duper bass. Tetapi,  umur  produknya  tidak  beda  jauh  jika  dipakai  sama  hati-hatinya. Teknologi  lasernya  sama  persis.  Bahkan  feature-nya  tidak  kalah  dan garansinya bisa diminta.
Karena hal inilah perusahaan-perusahaan besar (enterprise) mencoba mengganti arah bisnis mereka fokus ke pelanggan (customer focus). Fakta mengatakan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru bisa 10 kali biaya untuk menjaga pelanggan yang sudah ada. Sementara itu pelanggan juga memiliki kecenderungan untuk tidak hanya ‘transaksional’, beli barang – dapat barang – selesai, tetapi ingin lebih, beli barang – memilih service – dapat barang dan service – beli lagi. Sehingga pelanggan menginginkan hubungan  dua  arah  dengan  perusahaan-perusahaan  yang  mampu memberikan pelayanan tambahan tanpa terasa ‘mahal’.
Selain  kecenderungan  naiknya  kompetisi  global  di  atas  dimana produk-produk  yang  ada  sangat  sulit  dibedakan,  kecenderungan  lain yang  melahirkan  CRM  adalah  majunya  teknologi  manajemen  data  yang memungkinkan disimpannya jutaan data dalam satu sistem tunggal. Dua puluh tahun yang lalu, informasi tentang pelanggan akan disimpan dalam dua  puluh  sistem  yang  berbeda  dan  tidak  ada  teknologi  yang  mampu mengelola informasi kompleks tentang pelanggan. Data yang ada bisa dari telepon,  email,  faksimili,  tulisan  tangan  staf  sales  dan  marketing,  kartu nama, dll.
CRM berawal sekitar tahun 1990-an sebagai langkah logis setelah rame- rame Enterprise Resource Planning (ERP). Satu faktor lagi yang melahirkan CRM adalah penelitian marketing oleh PIMS yang menyimpulkan bahwa “pelanggan yang menggerutu tidak puas akan bercerita kepada sekitar 7-10 orang temannya sedangkan pelanggan yang puas akan merekomendasikan perusahaan bersangkutan ke 3-4 teman mereka.
1.  Definisi Customer Relationship Management ( CRM )
Setelah era digital yang selalu menggunakan “e-“ didepan semua kata seperti e-commerce, e-book, e- sales, e-mail, dst, Customer Relationship Management atau CRM merupakan akronim atau singkatan yang paling populer dikalangan orang- orang sales dan marketing. Kalau di-bahasa Indonesia-kan  kira-kira  adalah  Manajemen  Hubungan  Pelanggan (MHP).
Telaah per katanya adalah sebagai berikut; Pelanggan atau customer, kata pertama, di kamus bahasa Inggris artinya adalah seseorang yang berulang  kali  atau  teratur  melakukan  pembelian  kepada  seorang pedagang.  Jadi  pelanggan  adalah  orangnya  (dalam  definisi  ini  tidak disinggung  tentang  kepuasan,  mahal-murahnya  pembelian,  dll). Hubungan  atau  relationship,  kata  kedua,  adalah  bentuk  komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual. Manajemen, kata terakhir, artinya pengelolaan  (secara  luas  tanpa  perlu  menjabarkan  detail  bagaimana mengelola  sesuatu).  Jadi  definisi  di  atas  kalau  digabungkan  kira-  kira menjadi  pengelolaan  hubungan  dua  arah  antara  suatu  perusahaan dengan orang yang menjadi pelanggan di perusahaan tersebut.
CRM  diartikan  sebagai  satu  kesatuan  penjualan,  pemasaran  dan strategi  pelayanan  yang  mencegah  terjadinya  aktivitas  pekerjaan yang tidak terkoordinasi antar bagian dengan baik dan itu tergantung pada  aksi  –  aksi  perusahaan  yang  terkoordinasi  (Kalakota,  2001). CRM  berkonsentrasi  pada  apa  yang  dinilai  oleh  pelanggan,  bukan pada  apa  yang  perusahaan  ingin  jual.  Pelanggan  tidak  menginginkan diperlakukan secara sama. Akan tetapi mereka ingin diperlakukan secara individual. Namun, pada dasarnya CRM merupakan suatu cara untuk menganalisis  perilaku  pelanggan  yang  dimiliki  perusahaan,  melalui hasil analisis tersebut, perusahaan dapat menentukan cara bagaimana agar dapat melayani para pelanggannya secara lebih personal, sehingga menimbulkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Sasaran utama CRM bukan terletak pada kepuasan pelanggan, tetapi lebih mengarah pada  loyalitas  pelanggan.  Maksudnya  adalah  agar  pelanggan  tidak hanya puas saat memakai produk perusahaan, melainkan meningkatkan loyalitas pelanggan pada perusahaan. (Strene, 2000).
CRM  dalam  perkembangannya  juga  bisa  didefinisikan  sebagai berikut:
a.  CRM adalah sebuah istilah industri TI untuk metodologi, strategi, perangkat lunak (software) dan atau aplikasi berbasis web lainnya yang mampu membantu sebuah perusahaan (enterprise, kalau besar ukurannya) untuk mengelola hubungannya dengan para pelanggan,
atau
b.  CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan  (supaya    tidak  lari  ke  pesaing)  dengan  mengumpulkan segala  bentuk  interaksi  pelanggan  baik  itu  lewat  telepon,  email, masukan  di  situs  atau  hasil  pembicaraan  dengan  staf  sales  dan marketing, atau
c.  CRM  adalah  sebuah  strategi  bisnis  menyeluruh  dari  suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan.
Para  ahli  marketing  juga  mengatakan  bahwa  tidak  mudah mendefinisikan  apa  itu  CRM.  Ini  dikarenakan  luasnya  cakupan  CRM terhadap  aktivitas  sales  dan  marketing  yang  pada  akhirnya  menjadi bagian  dari  manajemen  pengetahuan  (knowledge  management)  dari perusahaan itu sendiri.
TI  (Teknologi  Informasi)  merupakan  bagian  terpenting  dari  CRM karena  tanpa  kemampuan  teknologi  komputer  yang  handal  untuk mengolah  besarnya  informasi  yang  berhasil  dikumpulkan,  CRM  akan lumpuh dan tidak ada artinya.
Sasaran  dari  kerangka  kerja  bisnis  CRM  adalah  menggunakan hubungan  yang  ada  untuk  meningkatkan  penghasilan,  menggunakan
informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang baik, memperkenalkan konsisten, proses dan prosedur chanel yang replicable. (Kalakota, 2001)
2.  Tujuan Customer Relationship Management (CRM)
Tujuan utama CRM sebenarnya adalah untuk menemukan Lifetime Value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV diperoleh, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan berikutnya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari tujuan-tujuan tersebut untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan  demikian,  tujuan  jangka  panjangnya  adalah  menghasilkan keuntungan  terus-menerus  dari  dua  kelompok  pelanggan:  pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Selain sisi teknologi, perusahaan dan para pemasarnya juga berlomba untuk memodifikasi strategi pemasarannya. Mereka semakin mengerti bahwa  pelanggan  adalah  nyawa  atau  kehidupan  perusahaannya. Pelanggan,  terutama  pelanggan  yang  loyal,  harus  tetap  dijaga  agar tidak berpaling ke perusahaan lain. Dengan dukungan teknologi, dapat diciptakan  strategi  pemasaran  yang  mampu  memberikan  sentuhan pelayanan personal, yang memperlakukan pelanggan benar-benar seperti raja. Semua produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan tersebut. Hasil AMR Research melaporkan beberapa penyedia software CRM  seperti  Siebel  Systems,  Clarify  (Nortel  Networks),  PeopleSoft dan  Oracle  sebagai  pemimpin  pasar.  Juga  beberapa  perusahaan  kecil kompetitif seperti SalesLogix, Onyx Software, Pivotal, E.piphany, Kana dan  Silknet  Software.  Sementara  itu  perusahaan-perusahaan  penyedia jasa  profesional  CRM  sebagai  pemimpin  pasar  misalnya  Accenture, Art Technology Group, Cambridge Technology Partners, CSC, Deloitte Consulting,  EDS,  eLoyalty,  Cap  Gemini  Ernst  &  Young,  IBM  Global Services, KPMG Consulting dan PriceWaterhouseCoopers.

## 3.  Manfaat, Keuntungan dan Implementasi CRM
Manfaat  dari  penggunaan  CRM  adalah  servis  yang  lebih  cepat, mengurangi harga, memperbesar keuntungan, mempunyai rasa memiliki, meningkatkan koordinasi tim, tingkat kepuasan pelanggan menjadi lebih tinggi, meningkatkan loyalitas pelanggan. (Widjaja, 2000). Potensi manfaat bisnis dari manajemen hubungan pelanggan sangat banyak. Contohnya, CRM memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi serta berfokus pada para pelanggan terbaik mereka, yaitu mereka yang paling menguntungkan  bagi  perusahaan,  agar  mereka  dapat  dipertahankan sebagi  pelanggan  seumur  hidup  untuk  layanan  yang  lebih  besar  dan menguntungkan.  Manajemen  hubungan  pelanggan  memungkinkan penyesuaian dan personalisasi real-time atas berbagai produk dan jasa
berdasarkan pada keinginan, kebutuhan, kebiasaan membeli serta siklus hidup para pelanggan. CRM juga dapat menelusuri saat ketika pelanggan menghubungi  perusahaan,  darimana  pun  titik  hubungannya.  Sistem CRM  juga  memungkinkan  perusahaan  untuk  memberi  pengalaman yang konsisten dan layanan serta dukungan superior bagi pelanggan, di semua titik kontak yang dipilih oleh pelanggan. Semua manfaat ini akan memberi nilai bisnis strategis bari perusahaan dan nilai pelanggan yang besar bagi para pelanggannya. (O’Brien, 2005)

## 4.  Keuntungan Penggunaan CRM
CRM membantu perusahaan untuk mengembangkan produk baru berdasarkan pengetahuan yang lengkap tentang keinginan pelanggan, dinamika pasar dan pesaing dengan cara:
a.  Menjaga pelanggan yang sudah ada - Menarik pelanggan baru
b.  Cross  Selling:  menjual  produk  lain  yang  mungkin  dibutuhkan pelanggan berdasarkan pembeliannya
c.  Upgrading:  menawarkan  status  pelanggan  yang  lebih  tinggi  (gold card vs. silver card)
d.  Identifikasi kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan
e.  Mengurangi  resiko  operasional  karena  data  pelanggan  tersimpan dalam satu sistem
f.  Respon yang lebih cepat ke pelanggan
g.  Meningkatkan efisiensi karena otomasi proses

## h.  Meningkatkan kemampuan melihat dan mendapatkan peluang

## 5.  Implementasi CRM
Customer relationship management adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan.  Beberapa  paket  perangkat  lunak  telah  tersedia  dengan pendekatan  yang  berbeda-beda  terhadap  CRM.  Bagaimanapun,  CRM bukanlah  teknologi  itu  sendiri,  tapi  ia  adalah  pendekatan  holistik terhadap  falsafah  organisasi,  yang  menekankan  hubungan  yang  erat dengan  pelanggan.  CRM  mengurus  filosofi  organisasi  pada  semua tingkatan, termasuk kebijakan dan proses, customer service, pelatihan pegawai,  pemasaran,  dana  manajemen  sistem  dan  informasi.  Sistem CRM  mengintegrasikan  pemasaran,  penjualan,  dan  customer  service dari ujung ke ujung
Untuk  mengimplementasikan  sebuah  strategi  CRM,  diperlukan paling tidak 3 (tiga) faktor kunci yaitu (1) orang-orang yang profesional (kualifikasi  memadai),  (2)  proses  yang  didesain  dengan  baik  dan  (3) teknologi  yang  memadai  (leading-edge  technology).  Tenaga  yang profesional tidak saja mengerti bagaimana menghadapi pelanggan tetapi juga mengerti cara menggunakan teknologi (untuk CRM). Apapun tanpa
desain yang baik akan gagal, begitu juga CRM. Perusahaan pengguna CRM harus sudah mengetahui tujuan (business objectives) dan tuntutan bisnis (business requirements) yang diinginkan dari implementasi CRM ini.
Teknologi CRM paling tidak harus memiliki elemen-elemen berikut:
a.  Aturan-aturan  Bisnis  :  tergantung  dari  kompleksitas  transaksi, aturan-aturan bisnis harus dibuat untuk memastikan bahwa transaksi dengan  pelanggan  dilakukan  dengan  efisien.  Misalnya  pelanggan dengan  pembelian  besar  yang  mendatangkan  keuntungan  besar harus dilayani oleh staf penjualan senior dan berpengalaman, dst.
b.  Penggudangan Data (data warehousing) : konsolidasi dari informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu sistem terpadu. Hasil analisis  harus  mampu  menampilkan  petunjuk-petunjuk  tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan  kampanye  terfokus  terhadap  grup  pelanggan  tertentu. Nantinya  gudang  data  ini  juga  harus  mampu  menaikkan  volume penjualan dengan cross-selling atau up-selling.
c.  Situs (web) : jelas CRM harus memiliki kemampuan swalayan. Hanya aplikasi berbasis
d.  Situs  (web  based)  yang  bisa  mendukung  ini.  Pelanggan  bisa melakukan transaksi sendiri, tahu berapa yang harus dibayar, dsb.
e.  Pelaporan (reporting) : teknologi CRM harus mampu menghasilkan laporan  yang  akurat  dan  komprehen,  nantinya  berguna  untuk menganalisis kelakuan pelanggan, dll.
f.  Meja  Bantu  (helpdesk)  :  teknologi  yang  mampu  mengintegrasikan informasi  pelanggan  ke  aplikasi  meja  bantu  akan  menunjukkan ke  pelanggan  seberapa  serius  sebuah  enterprise  menangani pelanggannya.
Banyak  perusahaan  menawarkan  solusi-solusi  CRM  yang  ‘tinggal pakai’  yang  memiliki  tingkat  fungsionalitas  yang  beragam.  Biasanya produk-  produk  ini  sudah  cukup  memadai.  Tetapi  bukan  itu  yang membuat sukses implementasi CRM. Bisnis proses yang terintegrasi dan konsolidasi  data  yang  sudah  ada  saat  implementasi  CRM  yang  bakal menjamin suksesnya CRM itu sendiri.
Perusahaan-perusahaan  yang  menerapkan  CRM  mendapatkan pengertian yang lebih baik tentang pelanggan mereka dan kebutuhan mereka.  Dikombinasikan  dengan  penggudangan  data,  bank  data dan  meja  bantu  atau  pusat  panggilan  (call  center),  CRM  membantu perusahaan untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi tentang sejarah  pelanggan,  apa-apa  yang  menjadi  kesenangannya,  apa  saja keluhannya dan bahkan data lain untuk memperkirakan apa yang  akan dibeli pelanggan di masa datang.

## 6.  Strategi  CRM dan Permasalahannya
Tujuan dari strategi CRM adalah untuk membentuk interaksi antara perusahaan dan pelanggannya dengan cara memaksimalkan nilai hidup pelanggan untuk perusahaan. Hal ini juga mencerminkan filosofi bahwa tidak semua pelanggan diciptakan sama.

## Gambar  : Komponen Strategi CRM Sumber :Dyche
Penjelasan Gambar Strategi CRM membutuhkan empat komponen :

## 1.  Customer-management orientation
Customer-management orientation mencakup sekumpulan nilai-nilai perusahaan serta strategi dan aksinya dalam mengimplementasikan customer management principles
2.  Integration and alignment of organizational processes
Integration and alignment of organizational processes dikelola dengan memahami nilai yang akan diberikan pada pelanggan yang sudah ditargetkan sesuai dengan prosesnya. Komponen ini dapat digunakan untuk menjelaskan dan merancang  proses organisasinya
3.  Information capture and alignment of technology
Information capture and alignment of technology dikarakteristikan oleh  kemampuan  dalam  mentransfer  data  menjadi  dalam  bentuk informasi
4.  CRM strategy implementation
Pengimplementasian CRM dalam proses dan aktivitas dibutuhkan untuk menyukseskan strategi CRM
Tahapan pokok CRM terdiri dari :
1.  Analisis  portofolio  pelanggan  akan  menghasilkan  pengelompokan
pelanggan-pelanggan  mana  yang  menguntungkan  sehingga  perlu mendapatkan perhatian yang lebih dan pelanggan mana yang kurang/ tidak menguntungkan. Untuk analisis portofolio ini diperlukan data atau informasi tentang pelanggan.
2.  Customer intimacy, untuk memelihara kedekatan dengan pelanggan perusahaan harus mempunyai data warehousing yang baik sehingga melalui  analisis  data  peruahaan  dapat  lebih  mengenal  pelanggan dengan lebih baik pula.
3.  Dukungan  dari  jejaring  (seperti:  suppliers,  owners,  partners, employees)  sangatlah  diperlukan  agar  perusahaan  mampu memberikan yang terbaik bagi pelanggan.
4.  Dengan  mengenal  pelanggan  secara  lebih  baik  dan  mengetahui kemampuan  dirinya  (termasuk  dukungan  jejaring),  perusahaan dapat mengembangkan dan memberikan customer value yang lebih melalui pengembangan beberapa benefits bagi pelanggan.
5.  Dengan  memanajemeni  daur  hidup  pelanggan  secara  lebih  baik diharapkan customer life dapat diperpanjang dan biaya transaksi akan berkurang, sehingga perusahaan boleh berharap akan mendapatkan keuntungan yang besar.
Lima  tahapan  pokok  CRM  di  atas  dapat  berjalan  dengan  optimal bila mendapatkan dukungan yang memadai dari lingkungannya seperti: kepemimpinan  (pemimpin  yang  mempunyai  komitmen  terhadap CRM),  kultur  (berorientasi  pada  pelanggan),  teknologi  informasi  dan data,  manusia  (manajemen  dan  karyawan  memiliki  pengetahuan  dan keterampilan yang baik), serta sistem proses.

## Masalah  Yang Dihadapi CRM
Yang perlu dipahami adalah bahwa teknologi merupakan bagian terakhir untuk melengkapi seluruh proses CRM. Teknologi bukan segalanya dalam CRM, teknologi bisa dibawa belakangan dan teknologi siap pakai sudah tersedia.
Yang  utama  adalah  persiapan  proses  bisnis,  tujuan  implementasi, sampai sedalam apa CRM mau digunakan, sejauh mana hubungan dengan pelanggan  mau  dibina,  data  atau  sistem  apa  yang  sudah  dan  sedang digunakan. Luangkan sedikit ekstra waktu untuk menjawab semua itu baru setelah itu memikirkan biaya, skala, servis yang dibutuhkan, penyedia jasa yang diperlukan, konsultan pendidik yang harus didatangkan dan solusi CRM  macam  apa  yang  vendor  tawarkan.  Masalah  fatal  dan  besar  yang mungkin  terjadi,  seperti  aplikasi  TI  lainnya,  adalah  terbuangnya  feature atau kelebihan-kelebihan yang ditawarkan TI secara percuma. Pelanggan tetap  mengeluh,  hubungan  dengan  pelanggan  tetap  transaksional, tidak  ada  peningkatan  efisiensi,  staf  sales  dan  marketing  masih  saling menyembunyikan data, profit perusahaan yang stagnan.

## VI.  PERAN ILMU MANAJEMEN DALAM PENGEMBANGAN CRM
Dengan  adanya  ilmu  manajemen  yang  mempunyai  peran  dalam bidang  manajemen  pemasaran  dalam  hal  ini  adalah    manajemen hubungan pelanggan, akan membawa potensi manfaat bisnis yang sangat banyak.  Contohnya,  CRM  memungkinkan  sebuah  perusahaan  untuk mengidentifikasi  serta  berfokus  pada  para  pelanggan  terbaik  mereka, yaitu mereka yang paling menguntungkan bagi perusahaan, agar mereka dapat  dipertahankan  sebagi  pelanggan  seumur  hidup  untuk  layanan yang lebih besar dan menguntungkan. Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan  penyesuaian  dan  personalisasi  real-time  atas  berbagai produk dan jasa berdasarkan pada keinginan, kebutuhan, kebiasaan membeli serta siklus hidup para pelanggan. CRM juga dapat menelusuri saat ketika pelanggan  menghubungi  perusahaan,  darimana  pun  titik  hubungannya. Sistem CRM juga memungkinkan perusahaan untuk memberi pengalaman yang konsisten dan layanan serta dukungan superior bagi pelanggan, di semua titik kontak yang dipilih oleh pelanggan. Semua manfaat ini akan memberi nilai bisnis strategis bagi perusahaan dan nilai pelanggan yang besar bagi para pelanggannya. (O’Brien, 2005)
Sering  dijumpai,  bahwa  tidak  semua  perusahaan  atau  pelaku  bisnis menawarkan suatu produk yang mereka jual menyadari akan pentingnya suatu pelayanan terhadap konsumen. Hal ini bisa terjadi akibat banyaknya aspek kepuasan konsumen, atau produk yang dijual merupakan produk unggulan atau banyak diminati oleh para konsumen, sehingga perusahaan tidak  memiliki  kecemasan  atau  kekhawatiran  akan  ditinggalkan  oleh konsumen.
Dapat dibayangkan, seberapa besar keuntungan yang dilepaskan begitu saja  jika  perusahaan  tidak  mempedulikan  kepuasan  konsumen.  CRM (Customer Relationship Management) merupakan suatu jenis manajemen yang  secara  khusus  membahas  teori  mengenai  penanganan  hubungan antara  perusahaan  dengan  pelanggannya  dengan  tujuan  meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya.

## VII.  PENUTUP
Dari uraian di atas beberapa hal dapat disimpulkan bahwa paradigma perkembangan  manajemen  hubungan  pelangan  (CRM)  dalam  ranah Manajeman  Pemasaran  tidak  terlepas  dari  perkembangan  Ilmu Manajemen.
CRM  (Customer  Relationship  Management)  merupakan  suatu  jenis
manajemen  yang  secara  khusus  membahas  teori  mengenai  penanganan hubungan  antara  perusahaan  dengan  pelanggannya  dengan  tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya. Tujuan utama dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas  perusahaan  melalui  pengertian  yang  lebih  baik  terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan.
Fungsi CRM akan memudahkan perusahaan untuk mengetahui dan memahami lifetime value of customer dan memberikan layanan personal yang sempurna. Fokus utama yang paling penting di sini adalah bagaimana perusahaan  bisa  memelihara  pelanggan  khususnya  dalam  melakukan kegiatan pemasaran, segala usaha dilakukan untuk dapat meraih pelanggan sebanyak-banyaknya.  Semakin  banyaknya  kondisi  pasar  yang  terpecah- pecah dan produk-produk baru yang timbul serta semakin beraneka ragam, peluang  pelanggan  semakin  besar  pula  di  dalam  mendapatkan  produk yang mereka inginkan serta sesuai dengan kebutuhan. Akan tetapi, saat ini bukan  bagaimana  menyampaikan  produk  perusahaan  sampai  ke  tangan pelanggan, tetapi bagaimana cara perusahaan dapat menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Agar program CRM berhasil, perlu dilakukan langkah yaitu  menciptakan suatu  strategi  pelanggan.  Dimulai  dengan  memahami  pelanggan  mana yang  ingin  dibangun  relasinya  dan  mana  yang  bukan.  Setiap  pelanggan memiliki  kebutuhan  yang  berbeda  dan  demikian  pula  mereka  memiliki nilai yang berbeda-beda dihadapan perusahaan.
CRM  (Customer  Relationship  Management)  yang  merupakan manajemen  hubungan  pelanggan  sangat  diperlukan  perusahaan  dalam melakukan  sebuah  usaha  atau  strategi  untuk  dapat  melayani  pelanggan dengan baik. Peran CRM di sini tidak terbatas kepada kepuasan pelanggan, tetapi    lebih  jauh  lagi  pelanggan  dapat  terus  membeli  produk  dan  atau jasa  yang  perusahaan  tawarkan,  sehingga  dengan  adanya  penerapan CRM  ini  perusahaan  dapat  melayani  pelanggan  dengan  baik  serta  tetap mempertahankan loyalitas pelanggan.
Dengan  adanya  CRM  merupakan  bukti  bahwa  pengaruh    dalam perkembangan  ilmu  manajemen  yang  kini  dikategorikan  ke  dalam ilmu  sosial  sangat  kuat,  yang  pada  awalnya  diwarnai  oleh  pendekatan matematika  dan  teknik  yang  kuat.  Hingga  kini  pengaruh  pendekatan tersebut  semakin  kuat,  walaupun  sumbangan  dari  bidang  ilmu  sosial lainnya  juga  semakin  bertambah.  Kondisi  multi-sources  ini  menjadikan manajemen  sebagai  hybrid  science  menjadi  semakin  kuat  dan  semakin menarik  banyak  orang  untuk  mempelajari  bahkan  semakin  terasa  besar manfaatnya. Kecendrungan kondisi lingkungan ekonomi menjadi hyper- kompetitif, peranan ilmu pengetahuan semaking besar untuk keluar dari berbagai masalah atau krisis.
Serta  fenomena  bergesernya  paradigma  ilmu  manajemen  yang  lebih berorientasi kepada kamanusiaan (humanistic), dengan semakin dihargainya konsumen, masyarakat luas, serta lingkungan sosial dan lingkungan hidup, menantang dan menekan untuk meredefinisi ilmu manajemen seperti apa yang dapat dikembangkan kemudian. Knowledge-Based Management atau Value-Based Management atau Digital-Based Management atau IT-Based Management menjadi alternatif jawaban untuk masa depan.

## VIII. DAFTAR PUSTAKA
Albers, Henry H.,(1969) Principles of Management, A Modern Approach , Wiley and Sons, New York.
Drucker,  Peter  F.,  (1954) The  Practice  of  Management ,  Harper  &  Brothers Publishers, New York, 1
Dyche,Jill.(2002). The CRM Handbook . Addison-Wesley,USA.
Fornell,C.,J.D.Michael.,A.W.Eugene,C,  Jaesung  &  B.E.Barbara,  (1996),t  he American Customer Satisfaction Index : Nature, Purpose, and Finding, Journal of Marketing ,Vol.60,October. Fayol,  Henry,(1949) General  and  Industrial  Management ,  Sir  Isaac  Pitman &  Sons.  Ltd.,  London,  dalam  Albers,  Henry  H.,  (1969) Principles  of Management, A Modern Approach , Wiley and Sons, New York.
Gulick,  Luther,(1969) Notes  on  the  Theory  of  Organization,” dalam  Albers, Henry  H., Principles  of  Management , A  Modern Approach,  Wiley  and Sons, New York.
Kalakota, Ravi dan Robinson, Marcia.( 2001 ). E – Business 2.0 Roadmap For Success . Addison – Wesley , USA O’Brien, James.A.(2005). Introduction To Information System : Essential for The e Business Enterprise , 11th  edition. McGraw Hill, New York. Robb,  Russell,  Catatan  Kuliah  Organisasi  pada Harvard  Business  School , (1910) dalam Albers, Henry H.,(1969) Principles of Management, A Modern Approach , Wiley and Sons, New York.
Strene, Jim. (2000). Customer Service on The Internet : Building Relationship, Increasing  Loyalty  and  Staying  Competitive, second  edition.  Wiley Computer Publishing.
Taylor,  F.W.,  (1969) Scientific  Management ,  Harper  &  Brothers  Publishers, New York, 1947 dalam Albers, Henry H., Principles of Management, A Modern Approach , Wiley and Sons, New York. Urwick L.,(1943) The Element of Administration , Harper & Brothers Publishers, New York, dalam Albers, Henry H., (1969) Principles of Management, A Modern Approach , Wiley and Sons, New York.
Weber, Max (translated by A.M. Henderson and Talcott Parsons),(1947) The Theory  of  Social  and  Economic  Organizations, Oxford  University  Press, New York dalam Albers, Henry H., (1969) Principles of Management, A Modern Approach , Wiley and Sons, New York,
Widjaja, A. Tunggal. (2000), Konsep Dasar Customer Relationship Management (CRM) . Harvarindo, Jakarta.