http://journal.umg.ac.id/index.php/jre JRE 5 (1) 2022, 7-16

## ANALISIS IMPLEMENTASI SEGMENTING, TARGETING DAN POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KEDAI ABG SIDOARJO

## Satrio Sudarso
Jurusan Manajemen, Universitas Muhammadiyah Sidoarjo satriosudarso@umsida.ac.id

## ABSTRACT
Discussion that became the background of this research is the development of the culinary business that is increasingly rapidly increasing so that business competition is increasing, so the right marketing strategy is needed. In order for culinary businesses to achieve the expected sales targets, companies must  pay  attention  to  strategies  that  influence  purchasing  decisions,  including  the  right  STP (segmentation, targeting, and positioning) strategy in order to win the competition in the market. This research  is  a  quantitative  research  method  with  causality  research  techniques.  The  independent variables  of  this  study  are  segmenting  (X1),  targeting  (X2),  positioning  (X3)  with  the  dependent variable  is  purchasing  decisions  (Y).  The  population  in  this  study  are  all  consumers  who  make purchases at Kedai ABG. The sample used in this study were 50 respondents. The sampling technique used is non-probability sampling with incidental sampling method. The data collection instrument used was a questionnaire. The analysis technique used is multiple linear regression analysis and hypothesis testing using SPSS software for windows. The main results of this study are (1) segmentation has a positive  effect  and  has  a  significant  influence  on  purchasing  decisions,  (2)  targeting  has  a  positive effect  and  has  a  significant  influence  on  purchasing  decisions,  (3)  positioning  has  a  negative  effect and  has  no  significant  effect  on  purchasing  decisions,  (4)  segmenting,  targeting  and  positioning together (simultaneously) have a significant effect on purchasing decisions.
Keywords: segmenting; targeting; positioning; purchase decision.
 Corresponding author:
Email Address : satriosudarso@umsida.ac.id (Surabaya, Jawa Timur) Received 7 Desember 2021, Accepted 5 Pebruari 2022, Published 23 Pebruari 2022

## PENDAHULUAN
Salah  satu  kebutuhan  primer  setiap  manusia adalah  makanan  dan  minuman.  Makanan memegang peranan penting bagi kelangsungan hidup manusia. Semakin berkembang ke arah masyarakat modern yang memiliki  aktivitas  yang  berkunjung  ke  rumah makan  merupakan  pola  saat  ini  yang cenderung  bertatap  muka,  bersantai  dan berbincang,  sehingga  cenderung  mencari makanan,  dan  minuman  di  luar  rumah berkonsep  cepat  saji  dengan  kualitas-kualitas tertentu yang memenuhi standar karena dinilai lebih  efektif  dan  efisien.  Wisata  kuliner  patut dikelola  secara  profesional  dengan  adanya usaha restoran/ rumah makan.
Di Kedai ABG ini termasuk ke dalam golongan  restoran  informal,  karena  di  Kedai ABG  ini  industri  pelayanan  makanan  dan
minuman  juga  dikelola  secara  komersial  dan profesional  dengan  lebih  mengutamakan kecepatan pelayanan dan kepraktisan. Saat ini di  Kota  Sidoarjo  produk  olahan  mie,  hingga penyetan sudah menjamur di kalangan remaja dan  anak  muda.  Terlihat  dalam  media  sosial: instagram  dan  facebook  banyak  postingan anak  muda  yang  memperlihatkan  kebiasaan mereka  yang  nongkrong  di  warung  makan, khususnya  warung  makan  yang  menyediakan produk  berupa  mie  ayam,  ayam  penyet  dan bebek  penyet.  Seiring  semakin  banyaknya perusahaan  yang  bersaing  untuk  memenuhi kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  maka yang  perlu  diperhatikan  adalah  tentang bagaimana  perusahaan  mampu  menciptakan segi  unik  pada  produk  maupun  jasa  yang ditawarkan.
Banyaknya  jumlah  pembeli  yang memiliki kebutuhan sangat beragam membuat perusahaan  harus  mengidentifikasi  bagian pasar yang bisa dilayani dan dapat menguntungkan perusahaan. Perusahaan harus dapat  merancang  strategi  pemasaran  yang nantinya  akan  diarahkan  untuk    membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat.  Perusahaan  harus  menyusun  strategi tentang segmenting, targeting, dan positioning (STP)  yang  diinginkan  dengan  tujuan  untuk memenangkan persaingan bisnis yang terjadi.
Segmenting adalah aktivitas membuat pasar  relatif  lebih  homogen  yaitu  dengan mengelompokkan  pangsa  pasar,  sehingga  kita bisa  membeda  bedakan  secara  spesifik  antara satu dan yang lainya sebagaimana didefinisikan oleh Duncan “ Grouping customer  or  prospects  according  to  common characteristics,  needs,  wants  and  desire ”. Adapun keuntungan dari penggunaan segmentasi pasar dalam pemasaran antara lain dapat  mendesain  produk  yang  lebih  responsif terhadap  kebutuhan  pasar,  menganalisis  pasar lebih mendalam, menemukan peluang, menguasai  posisi  yang  kompetitif  hingga menentukan  strategi  komunikasi  yang  efektif dan efisien.
Targeting atau  menetapkan  target pasar  adalah  tahap  selanjutnya  dari  analisis segmentasi. Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar.
Bagaimana
kita menyeleksi  pasar  sangat  ditentukan  oleh bagaimana  kita  melihat  pasar  itu  sendiri, sebagaimana didefinisikan oleh Duncan targeting sebagai  “ analyzing,  evaluating  and prioritizing  those  market  segments  deemed most  profitable  to  pursue ”  Oleh  karena  itu penting  dipahami  struktur  struktur  atau kelompok kelompok yang ada di pasar. Target pemasaran  dikatakan  sebagai  suatu  proses penyesuaian  antara  marketing  mix  yang  lebih khusus  dengan  kebutuhan  dari  pasar  yang spesifik agar produk tersebut dapat berhasil di pasaran.
Kelebihan dalam
menerapkan
targeting adalah dapat memungkinkan perusahaan  mengetahui  siapa  yang  dianalisis agar  membantu  dalam  mengerti  potensi  dan konsumen  yang  sebenarnya,  memungkinkan perubahan  untuk  menilai  permintaan  yang potensial  untuk  produknya,  mengidentifikasi produk  yang  menjadi  kompetitor  pada  pasar
spesifik  hingga  memungkinkan  perusahaan untuk  menempatkan  produknya  di  pasar berdasarkan  perkiraan  kebutuhan  dan  pilihan. Kotler  (2009)  mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan  sehingga  menempati  suatu  posisi yang jelas (dapat dibedakan dalam persaingan)  di  dalam  benak  konsumen  atau pelanggan  sasaranya. Positioning bertujuan agar produk kita dilihat oleh konsumen dilihat sebagai  suatu  hal  yang  unik,  berbeda  dan menempati  pikiran  dan  hati  pelanggan. Dengan  adanya positioning menyebabkan calon  konsumen  memiliki  penilaian  tertentu terhadap  brand  dan  mengidentifikasikan dirinya dengan brand tersebut.
Positioning menyangkut  bagaimana perusahaan  membangun  kepercayaan  dan keyakinan  pelanggan. Positioning merujuk pada  produk,  merek  dan  perusahaan  yang harus  diposisikan  dengan  jelas  di  benak pelanggan  di  mana  tujuanya  agar  produk, merek dan perusahaan memiliki identitas yang jelas  di  benak  pelanggan.  Hal  tersebut diwujudkan melalui janji atau komitmen yang pada  praktiknya  dapat  berupa positioning statement -slogan,  logo,  jingle  dan  aneka atribut  fisik  lainya.  Kotler  dan  Keller merumuskan  keputusan  pembelian  adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau  jasa  dalam  rangka  mencapai  keputusan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhanya.
Strategi pemasaran Segmenting, Targeting dan Positioning tersebut  sebagai salah satu faktor utama yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Sebelum  memutuskan  membeli  suatu  barang atau  jasa,  seorang  konsumen  akan  melewati beberapa  tahapan  berpikir  dalam  keputusan pembelian.  Konsumen  akan  membeli  suatu barang  atau  jasa  yang  akan  dinilai  terdapat segi manfaat dan dapat memuaskan kebutuhan serta  keinginan  mereka.  Adapun  tahapan proses  keputusan  pembelian  menurut  Kotler dan Armstrong (2014) adalah sebagai berikut: 1.  Pengenalan masalah
2.  Pencarian informasi
3.  Penilaian alternatif
4.  Keputusan membeli
5.  Perilaku setelah pembelian
Kedai  ABG  (Culinary  52)  sendiri beralamatkan  di  Jalan  Raden  Patah  No.  21 Daleman,  Sidoarjo  yang  berdiri  pada  tanggal
26  September  2021  oleh  Oyot  Kuwiakar, seorang  seniman  dan  wirausahawan  dalam bidang  kuliner.  Kedai  ABG  menyediakan menu  mie  ayam,  nasi  ayam  dan  nasi  bebek spesial  sambel  bajak  bumbu  kaldu.  Membuka kedai  mie  dan  penyetan  saat  ini  merupakan usaha yang menjanjikan disamping banyaknya usaha  kedai  mie  dan  nasi  penyetan  yang sekarang  sudah  sangat  booming  di  kalangan masyarakat.  Kedai  ini  sendiri  sekarang menjadi  sebuah  alternatif  sebagai  makanan olahan  siap  saji  yang  harganya  sangat terjangkau  dan  menjadi  referensi  masyarakat, khususnya kaum milenial.
Kedai  ABG  mempunyai  segmentasi pasar yang agak berbeda dan beragam, dilihat dari  konsep  kedai  yang  semi  resto  dan  semi café  menjadikan  kedai  ini  pantas  dipakai untuk  makan  berat  oleh  masyarakat  umum ataupun  sekedar  nongkrong  khususnya  oleh kawula muda. Semakin merebaknya pembukaan tempat makan di Sidoarjo, namun kedai  ABG  tetap  bisa  menjaga  eksistensinya untuk menarik banyak konsumen yang datang berkunjung dan mengkonsumsi produk kulinernya.  Hal  tersebut  didukung  dengan penerapan segmenting , targeting dan positioning yang tepat. Akan tetapi penerapannya  belum  matang  dan  mencapai batas  maksimal,  sehingga  membuat  peneliti ingin mengetahui lebih lanjut tentang penerapan segmenting , targeting dan positioning yang  saat  ini  tengah  dijalankan oleh  Kedai  ABG  dalam  menjalankan  dan mengembangkan operasional usahanya.
Penelitian  sebelumnya  dilakukan  oleh Safitra H, Ravindra (2017) berjudul “Analisis Pengaruh  Strategi Segmenting,  Targeting  dan Positioning Terhadap  Keputusan  Pelanggan Membeli  Nu  Green  Tea”  dengan  persamaan pada  variabel  X  dan  variabel  Y  yang  diteliti, akan  tetapi  memiliki  titik  perbedaan  pada objek  penelitian  dan  beberapa  hasil  temuan penelitian  yang  berbeda.  Berdasarkan  latar belakang  masalah  tersebut,  maka  peneliti membuat rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh implementasi keputusan pembelian ditinjau dari Segmenting pada Kedai ABG Sidoarjo?
2. Bagaimana pengaruh implementasi keputusan pembelian ditinjau dari
Targeting pada Kedai ABG Sidoarjo?
3. Bagaimana pengaruh implementasi keputusan pembelian ditinjau dari
Positioning pada Kedai ABG Sidoarjo? 4. Bagaimana pengaruh implementasi keputusan  pembelian  secara  simultan ditinjau  dari Segmenting,  Targeting Dan Positioning pada Kedai ABG Sidoarjo?
Sesuai  dengan  latar  belakang  dan rumusan  masalah  di  atas,  maka  tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1) Pengaruh implementasi keputusan pembelian  ditinjau  dari Segmenting pada Kedai ABG Sidoarjo 2) Pengaruh implementasi keputusan pembelian  ditinjau  dari Targeting pada Kedai ABG Sidoarjo 3) Pengaruh implementasi keputusan pembelian  ditinjau  dari Positioning pada Kedai ABG Sidoarjo 4) Pengaruh implementasi keputusan
pembelian  secara  simultan  ditinjau  dari Segmenting,  Targeting Dan Positioning pada Kedai ABG Sidoarjo

## METODE PENELITIAN

## Pendekatan Penelitian
Variabel  dalam  penelitian  ini  terdiri  dari  dua macam  yaitu  variabel  terikat  dan  variabel bebas.  Dalam  penelitian  ini  yang  menjadi variabel  terikat  adalah  keputusan  pembelian (Y).  Sedangkan  yang  menjadi  variabel  bebas dalam  penelitian  ini  adalah segmenting (X1), targeting (X2) dan positioning (X3). Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Penelitian kuantitatif dapat diartikan  sebagai  metode  penelitian  yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan  untuk  meneliti  populasi  atau sampel  tertentu,  teknik  pengambilan  sampel pada  umumnya  random,  pengumpulan  data menggunakan  instrument  penelitian,  analisis data  bersifat  kuantitatif  atau  statistik  untuk menguji  hipotesis  yang  telah  ditetapkan (Sugiyono, 2013).

## Populasi,  Besaran  Sampel,  dan  Teknik Sampling
Populasi yang digunakan dalampenelitian  ini  adalah  semua  konsumen Kedai ABG Sidoarjo. Populasidalam penelitian  ini  bersifat  infinite  yang  bersifat tidak  terbatas,  tidak  terhingga  atau  jumlahnya tidak  diketahui.  Teknik  pengambilan  sampel
yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah non  probability  sampling berupa accidental sampling yaitu  suatu  metode  penentuan sampel  dengan  mengambil  responden  yang kebetulan  ada  atau  tersedia  di  suatu  tempat. Dalam penentuan sampel peneliti berpedoman pada  pendapat  Roscoe  dalam  buku  Sugiyono (2015)  yang  menyatakan  penentuan  ukuran sampel sebagai berikut “Bila dalam penelitian akan  melakukan  analisis  dengan  multivariate (misalnya  korelasi  atau  regresi  berganda), maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti”.
Jumlah  dari  variabel  dependen  dan independen  dalam  penelitian  ini  adalah  4, maka  anggota  sampel  yang  digunakan berjumlah  10  X  4  =  40,  di  mana  peneliti menambahkan jumlah sampel menjadi sebanyak  50  orang  untuk  lebih  mendapatkan data  yang  lebih  variatif  guna  lebih  tepatnya pengukuran dan antisipasi data error.

## Teknik Pengumpulan Data
Teknik  pengumpulan  data  dalam penelitian  ini  menggunakan  wawancara  dan dokumentasi.  Wawancara  digunakan  dengan menggunakan  alat  bantu  yaitu  kuesioner  dan metode dokumentasi dilakukan untuk mendapatkan  data-data  sekunder.  Instrumen kuesioner  (angket)  dalam  bentuk  checklist  () yang sudah disediakan alternative jawabannya sehingga  responden  tinggal  memilih  jawaban yang tersedia.
Skala
pengukuran menggunakan skala likert.
Analisis  data  menggunakan  analisis deskriptif  dan  analisis  kuantitatif.  Analisis deskriptif  digunakan  untuk  mendeskripsikan atau  memberi  gambaran  tentang  deskrpsi segmenting , targeting dan positioning dan pengaruhnya  terhadap  keputusan  pembelian, sedangkan  analisis  kuantitatif  digunakan untuk  meneliti  sampel  tertentu  yang  bersifat kuantitatif  dan  bertujuan  untuk  menguji hipotesis yang telah ditetapkan.

## Teknik Analisis
Penelitian  ini  menggunakan  analisis regresi linear berganda dan koefisien determinasi.  Sebelum  dilakukan  analisis regresi linear berganda, dilakukan uji validitas dan  uji  reliabilitas.  Koefisien  determinasi digunakan  untuk  mengetahui  presentase perubahan  variabel  terikat  yang  disebabkan oleh variabel bebas. Uji hipotesis
menggunakan  uji  t  dan  uji  F.  Uji  t  untuk mengetahui  pengaruh segmenting,  targeting dan positioning terhadap keputusan pembelian secara  parsial,  sedangkan  uji  F  digunakan untuk  mengetahui  pengaruh segmenting, targeting dan positioning terhadap  keputusan pembelian secara bersamaan (simultan).

## Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.  Strategi segmenting (X1) Indikator-indikator segmenting menurut Kotler dan Armstrong, terdiri dari:
a. Demografi
b. Geografi
c. Psikografi
d. Perilaku
2.  Strategi targeting (X2) Indikator-indikator targeting menurut Tjiptono), terdiri dari: a. Konsentrasi segmen tunggal.
b. Spesialisasi selektif
c. Spesialisasi pasar
d. Spesialisasi produk
e. Pelayanan penuh
3.  Strategi positioning (X3) Indikator-indikator positioning menurut Tjiptonoterdiri dari:
a. Positioning berdasarkan atribut
b. Positioning berdasarkan  harga  dan kualitas
c. Positioning yang  dilandasi  dengan aspek penggunaan atau aplikasi Spesialisasi produk
d. Positioning berdasarkan pemakai produk
4.  Keputusan Pembelian (Y) Indikator-indikator  keputusan  pembelian menurut Kotler dan Keller terdiri dari:
a. Pengenalan masalah
b. Pencarian Informasi
c. Keputusan pembelian

## HASIL PENELITIAN

## Deskripsi Kedai ABG Sidoarjo
Kedai ABG Sidoarjo adalah sebuahkedai  makanan  lokal  dengan  cabang pertamanya  di  kota  Sidoarjo.  Berdiri  sejak September  2021,  Kedai  ABG  bertekad  untuk menyajikan  cita  rasa  menu  makanan  asli Indonesia. Dengan interior bergaya modis dan dilengkapi  dengan  fasilitas  Wi-Fi  yang  cepat,
Kedai  ABG  merupakan  tempat  berkumpul yang  nyaman  bersama  teman,  keluarga,  atau pasangan.  Segi  pembeda  dengan  kedai  lain terlihat  dengan  jelas  rasa  makanan  yang disajikan  sangat  lezat  dengan  bumbu  berasal asli  Indonesia  dan  juga  penyajian  makanan berstandart resto atau Hotel berbintang.
Beraneka  ragam  pilihan  minuman juga  tersedia.  Dengan  pengalaman  dalam bidang  kuliner  dari  pemilik  hingga  bagian masak,  Kedai  ABG  menawarkan  pelanggan bukan  hanya  sekedar  pengalaman  menikmati makanan belaka tetapi juga sebagai ‘MELTING  POT’  atau  tempat  berkumpulnya berbagai komunitas masyarakat yang mengharapkan  pengalaman  lebih  dari  sekedar kebutuhan makan, tetapi juga saling berjejaring sosial.

## Tabel 1. Frekuensi Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin
Sumber: Data diolah, 2021
Uji Validitas Tabel 2. Hasil Uji Validitas
Dilihat  dari  tabel  tersebut,  semua  item pertanyaan  dinyatakan  valid  karena  semua item  pertanyaan  memiliki  r  hitung  yang  lebih besar  dari  pada  r  Tabel  (r  Hitung  >  r  Tabel) atau nilai dari sig dibawah dari 0,05.

## Uji Reabilitas
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas
Sumber: Data diolah, 2021
Dilihat  dari  Tabel  3.,  hasil  uji reliabilitas  dalam  penelitian  ini  menggunakan koefisien  cronbach’s  alpha,  dimana  menurut Ghozali  bahwa  instrument  dikatakan  reliabel jika memiliki koefisien cronbach’s alpha sama dengan 0.60 atau lebih.

## Analisis Regresi Berganda
Tabel 4. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Sumber: Data diolah, 2021
Pembuktian  dalam  tabel  tersebut dimaksudkan  untuk  menguji  variasi  suatu model regresi yang digunakan dalam menerangkan  variabel  bebas  (X)  terhadap variabel  terikat  (Y)  dengan  cara  menguji signifikansi  dari  koefisien  regresinya.  Hasil analisis regresi diperoleh nilai konstan sebesar 3,055 sedangkan nilai untuk variabel segmenting (X1)  sebesar  0,364,  variable targeting (X2)  sebesar  0,325,  variabel positioning (X3)  sebesar  (-0,115).  Sehingga apabila  dimasukkan  dalam  fungsi  analisa regresi  secara  keseluruhan,  maka  diperoleh persamaan sebagai berikut.
Y = a + b1 X1+ b2 X2+ b3 X3
Y = 3,005 + 0,364 X1 + 0,325 X2 + (-0,115) X3
Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Segmentasi (X 1 ) 0,631 Reliabel Targeting (X 2 ) 0,616 Reliabel Positioning (X 3 ) 0,612 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) 0,685 Reliabel Variabel Item
Pertanyaan Nilai Correlation / r Hitung Sig. Keterangan X1.1 0,537 0,000 Valid X1.2 0,632 0,000 Valid Segmentasi (X 1 ) X1.3 0,394
0,000 Valid X1.4 0,526 0,000 Valid X1.5 0,460 0,000 Valid X1.6 0,485 0,000 Valid X1.7 0,639 0,000 Valid X2.1 0,546 0,000 Valid X2.2 0,384 0,000 Valid X2.3 0,512 0,000 Valid Targeting (X 2 ) X2.4 0,367 0,000 Valid X2.5 0,528 0,000 Valid X2.6 0,390 0,000 Valid X2.7 0,499 0,000 Valid X2.8 0,536 0,000 Valid X2.9 0,448 0,000 Valid Positioning (X3) X3.1 0,559 0,000 Valid X3.2 0,505 0,000 Valid X3.3 0,416 0,000 Valid X3.4 0,503 0,000 Valid X3.5 0,548 0,000 Valid X3.6 0,660 0,000 Valid X3.7 0,495 0,000 Valid X3.8 0,455 0,000 Valid Keputusan Pembelian (Y) Y1 0,588 0,000 Valid Y2 0,516 0,000 Valid Y3 0,515 0,000 Valid Y4 0,758 0,000 Valid Y5 0,758 0,000 Valid Y6 0,613 0,000 Valid
No Jenis Kelamin Frequency Persen 1 Laki-laki 28 56,0 % 2 Perempuan 22 44,0 % Total  50 100,0 %
Melihat  Tabel  4.  di  atas,  berdasarkan hasil uji t (parsial) diperoleh nilai signifikansi segmenting 0,000.  Karena  nilai  signifikansi lebih kecil dari 0,05 berarti H0 ditolak dan H1 diterima.  Artinya, segmenting (X1)  secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan  pembelian  (Y).  Kesimpulannya adalah  hipotesis  yang  berbunyi  “Ada pengaruh antara segmenting terhadap keputusan  pembelian  Kedai  ABG  Sidoarjo terbukti kebenarannya.
Melihat  Tabel  4.  di  atas,  berdasarkan hasil uji t (parsial) diperoleh nilai signifikansi targeting 0,000.  Karena  nilai  signifikansi lebih kecil dari 0,05 berarti H0 ditolak dan H2 diterima.  Artinya, targeting (X2)  secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Keputusan  pembelian  (Y).  Kesimpulannya adalah  hipotesis  yang  berbunyi  “Ada pengaruh  antara targeting terhadap  keputusan pembelian  di  Kedai  ABG  Sidoarjo  terbukti kebenarannya.
Melihat  Tabel  4.  di  atas  Berdasarkan hasil uji t (parsial) diperoleh nilai signifikansi positioning adalah  0,193.  Karena  nilai signifikansi  lebih  besar  dari  0,05  berarti  H0 diterima  dan  H3  ditolak.  Artinya, positioning (X3) secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan pembelian (Y).
Kesimpulannya adalah hipotesis yang berbunyi  “Ada  pengaruh  antara positioning terhadap  keputusan  pembelian  di  Kedai  ABG Sidoarjo tidak terbukti kebenarannya.
Koefisien Determinasi (R 2 )
Tabel 5. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R 2 )
Sumber: Data diolah, 2021
Hasil  olahan  data  pada  Tabel  5, menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  korelasi (R) dan koefisien determinasi (R square). Dari Tabel  di  atas  diketahui  nilai  R  sebesar  0,651 menunjukkan  bahwa  pengaruh  segmentasi, targeting , dan positioning terhadap  keputusan pembelian  produk  Kedai  ABG  Sidoarjo, mempunyai  pengaruh  sebesar  65,1  %  atau memiliki  hubungan  yang  kuat  antara  variable dependen  dan  independen.  Dengan  demikian menunjukkan  bahwa  keputusan  pembelian
dapat  dijelaskan  oleh segmenting , targeting dan positioning 65,1%  dan  sisanya  sebesar 34,9%  dijelaskan  variabel  lain  yang  tidak diteliti dalam penelitian ini.

## Uji Simultan (F)
Tabel 6. Hasil Uji Simultan (F) Sumber: Pengolahan
data dengan
menggunakan SPSS 25, 2021 Tabel 6 di atas menunjukan bahwa
Sumber: Data diolah, 2021
Pengaruh variabel segmentasi,
targeting , dan positioning terhadap  keputusan pembelian signifikan, ditunjukan oleh nilai sig sebesar  0,000  atau  kurang  dari  0,05  yang berarti H0 ditolak dan H4 diterima. Hasil dari pengujian secara simultan ini adalah
segmenting , targeting dan
positioning berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian. Kesimpulannya adalah hipotesis yang berbunyi
“Ada pengaruh antara
segmenting , targeting dan positioning secara bersama - sama terhadap keputusan pembelian di Kedai ABG Sidoarjo” terbukti kebenarannya.
Uji Parsial (t)
Tabel 7. Hasil Uji Parsial (t)
Sumber: Data diolah, 2021
Pengaruh dari masing-masing variabel segmentasi, targeting , dan positioning terhadap  keputusan  pelanggan  Kedai  ABG Sidoarjo,  dapat  dilihat  dari  arah  tanda  dan tingkat  probabilitas.  Jika  tingkat  sig  <0,05, maka dapat dikatakan bahwa variabel tersebut berpengaruh  signifikan  adapun  juga  dengan membandingkan nilai  t hitung dengan  t Tabel jika  t  hitung  >  t  Tabel  maka  variabel  tersebut memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen .

## PEMBAHASAN

## Pengaruh Segmentasi Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  pengujian  pada penelitian  ini  menyatakan  bahwa  segmentasi berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  dan  memiliki  nilai  yang  positif. Hasil  tersebut  terlihat  pada  nilai  signifikan sebesar  0,000  yang  lebih  kecil  dari  tingkat signifikan  0,05  atau  nilai  t  hitung  yang  lebih besar  dari  pada  t  Tabel  dan  memiliki  nilai  B positif yaitu sebesar 0,364. Hal ini menjelaskan  bahwa  hasil  penelitian  ini menunjukan  kondisi  yang  signifikan  yang berarti  semakin  tinggi  strategi  segmentasi yang  dijalankan  maka  tingkat  keputusan pembelian  semakin  tinggi  atau  naik  sebesar 0,364 atau sebesar 36,4%.
Jika  dilihat  dari  hasil  kuesioner  yang ada  para  responden  lebih  dominan  setuju bahkan memilih sangat setuju dengan pernyataan yang ada, ini membuktikan bahwa responden yang termasuk dalam penelitian ini sudah  sangat  menyukai  produk-produk  yang ditawarkan  oleh  Kedai  ABG  walaupun  ada juga  beberapa  responden  yang  memilih  untuk netral  dalam  pelayanan  yang  ada  namun persentase  dari  pendapat  mereka  sedikit.  Hal ini  sesuai  dengan  teori  yang  dikemukakan oleh  Hasan  (2013)  yaitu  “Proses  membagi pasar untuk suatu produk ke dalam kelompok/komunitas  yang  lebih  kecil  dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan persepsi, keinginan dan motivasi  yang  sama  terhadap  faktor-faktor yang  mempengaruhi  permintaan”.  Oleh karena  itu segmenting menjadi  salah  satu pertimbangan  penting  bagi  konsumen  dalam melakukan proses keputusan pembelian.
Kedai ABG Sidoarjo terletak ditempat yang  strategis,  berada  di  pusat  kota,  dan menjadikannya  tempat  yang  unik  karena berada  dilingkungan  business  center  serta fasilitas  pelayanan  umum  dimana  para pengunjung  dapat  merasakan  cita  rasa masakan  hotel  berbintang  sekaligus  tempat yang nyaman. Kedai ABG yang terletak di Jl. Raden  Patah  Sidoarjo,  berhasil  melakukan segmenting atau  pembagian  segmen  pasar dengan baik. Oleh sebab itu, perusahaan harus selalu memperbaharui  sistem pemasaran yang mulai  terkontrol  dengan  baik  dan  terus melakukan  pengamatan  terhadap  segmen
pasar  konsumen  yang  semakin  mengikuti perubahan tren.
Pengaruh Targeting Terhadap  Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  pengujian  pada penelitian  ini  menyatakan  bahwa targeting berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Hasil  tersebut  terlihat pada  nilai  signifikan  yaitu  0,000  yang  mana nilai ini lebih kecil dari tingkat signifikan 0,05 atau t hitung lebih besar dari pada t Tabel dan memiliki  nilai  B  positif,  yaitu  sebesar  0,325. Hasil  penelitian  ini  menunjukan  kondisi  yang signifikan  dan  positif  yang  berarti  semakin baik  persepsi  pelanggan  terhadap  strategi targeting yang  dijalankan,  maka  semakin tinggi  tingkat  keputusan  pembelian  atau sebaliknya  semakin  buruk  persepsi  pelanggan terhadap targeting maka  semakin  rendah keputusan  pembelian.  Jika  dilihat  dari  hasil kuesioner  yang  ada  para  responden  lebih dominan setuju bahkan memilih sangat  setuju dengan pernyataan yang ada, ini membuktikan bahwa  responden  yang  termasuk  dalam penelitian ini sudah merasa puas dengan target yang  telah  ditentukan  walaupun  ada  juga beberapa  responden  yang  memilih  untuk kurang  setuju  bahkan  sangat  tidak  setuju dalam kriteria targeting yang ditentukan.
Targeting memang menjadi salah satu hal  yang  penting  pada  saat  perusahaan  ingin menetapkan penentuan target pasar yang akan dimasukinya,  karena  jika  terjadi  kesalahaan maka  bisa  berujung  pada  ketidaktertarikan akan produk tersebut. Namun, sebaliknya jika penetapan target pasar yang ditetapkan sangat sesuai  maka  akan  terjadi  efek  loyalitas  dalam benak  konsumen  dan  hal  itulah  yang  terjadi pada  Kedai  ABG  yang  menetapkan  bahwa targeting untuk  semua  kalangan. Para pelanggan  merasa  cocok  dan  sesuai  dengan keinginan mereka, sehingga menciptakan efek loyal  bagi  pelanggan  dengan targeting yang telah ditetapkan perusahaan juga
mengimbangi dengan fasilitas yang menunjang  untuk  mendapatkan  nilai  tambah dari para pelanggan.
Bagi para pesaing yang ada harus juga menjadi sorotan dari Kedai ABG karena dapat pula  meskipun  memiliki  target  yang  sama, para  pesaing  mungkin  saja  menawarkan fasilitas  atau  bahkan  program  promo  yang tidak  ditawarkan  oleh  Kedai  ABG  dan  bukan
tidak mungkin  pelanggan kedai  ABG beralih kepada para pesaing.
Temuan  ini  sesuai  dengan  teori  dari Tjiptono dan Chandra (2012) yang mengemukakan  pasar  sasaran  adalah  proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen  pasar  yang  dinilai  paling  menarik untuk  dilayani  dengan  program  pemasaran spesifik perusahaan” dan membuktikan bahwa semakin  baik  strategi targeting yang  tepat maka  akan  semakin  meningkatkan  minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.  Keberhasilan segmenting atau tahap  pembagian  segmen  pasar  harus  diikuti dengan  tahap targeting atau  penentuan  pasar yang  ingin  dituju  dengan  benar.  Target  pasar dari pihak Kedai ABG adalah semua kalangan yang  lebih  terfokus  pada  anak  muda.  Dengan produk  yang  mulai  variatif,  maka  dapat membuat  ketertarikan  tersendiri  bagi  para konsumen.
Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  pengujian  pada penelitian  ini  menyatakan  tidak  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  tersebut terlihat  pada  nilai  signifikansi,  yaitu:  0,193 yang  mana  nilai  ini  lebih  besar  dari  tingkat signifikan  0,05  atau  t  hitung  lebih  kecil  dari pada  t  Tabel  dan  memiliki  nilai  B  negatif yaitu  sebesar  -0.115.  Hasil  ini  menjelaskan bahwa  hasil  penelitian  menunjukan  kondisi yang  tidak  signifikan  di  mana positioning tidak  berpengaruh    terhadap  keputusan pembelian.
Kedai  ABG  adalah  brand  lokal  yang diharapkan  mampu  bersaing  dengan  brand nasional  yang  sudah  terkenal  didalam  negeri. Sebagian  pengunjung  merasa  bahwa  porsi makanan  dengan  harga  yang  ditawarkan adalah  cukup  mahal.  Alasan  inilah  yang membuat  Kedai  ABG  mendapatkan  respon yang  kurang  baik  dari  para  pengunjung.  Oleh sebab  itu,  pihak  Kedai  ABG  harus  membuat produk  yang  berbeda  dan  lebih  inovatif. Misalnya  dengan  membuat  produk  yang  unik dan  menarik  perhatian  konsumen.  Sehingga produk Kedai ABG dapat mendapatkan image yang baik di benak para konsumen.
Pengaruh Segmentasi, Targeting , dan Positioning Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  pengujian  yang  dilakukan, segmentasi  dan targeting berpengaruh  secara simultan terhadap keputusan pembelian. Hasil tersebut  terlihat  pada  nilai  signifikan  sebesar 0,000  yang  lebih  kecil  dari  batas  taraf signifikan  yaitu  0,05  atau  dilihat  dari  nilai  F hitung  dan  F  Tabel  yang  dimana  F  hitung harus  lebih  besar  dari  F  tabel.  Hasil  tersebut menunjukan  bahwa  segmentasi  dan targeting secara simultan berpengaruh terhadap keputusan  pembelian.  Variabel positioning tidak  berpengaruh  secara  simultan  terhadap keputusan  pembelian,  karena  dari  hasil  yang terlihat  nilai  signifikan positioning sebesar 0,193 > dari batas signifikan, yaitu: 0,05. Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Safitra  (2017) yang  menyatakan segmenting , targeting dan positioning berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Produk  yang  beraneka macam  varian,  dapat  dinikmati  oleh  semua kalangan, fasilitas pendukung yang tersedia di Kedai  ABG  khususnya  di  area  pusat  kota Sidoarjo  dimana  menjadi  kekuatan  yang dimiliki oleh perusahaan, karena bisa memilih semua  segmen  pasar.  Dengan  tidak  adanya batasan  kalangan  konsumen,  membuat  Kedai ABG  menjadi  brand  yang  memiliki  citra  baik dimata  konsumen.  Hal  ini,  mendorong kosumen untuk menjadi loyal kepada perusahaan serta melakukan pembelian produk secara berkelanjutan.
Perbedaan dengan penelitian
terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Tumini  dkk (2021)  dengan  judul  “Pengaruh  Strategi Segmenting , Targeting , Positioning terhadap keputusan  pembelian  (Studi  pada  Sepeda Motor Matic di Kota Probolinggo) menunjukkan  bahwa Segmenting , Targeting , Positioning berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  sepeda  motor  matic dengan  hasil  uji  hipotesis  secara  simultan membuktikan  bahwa  ada  pengaruh  yang signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian  sepeda  motor  matic  di  kota Probolinggo. Sedangkan persamaanya ada dua variabel  yaitu  segmentasi  dan targeting yang berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Berikut     kesimpulan   penelitian berdasarkan
hasil  yang  diperoleh  dari  penelitian  dan pembahasan sebagai berikut:
1) Variabel segmenting secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian  pada  Kedai ABG Sidoarjo 2) Variabel targeting secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian  pada  Kedai ABG Sidoarjo 3) Variabel positioning secara parsial
berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  pada  Kedai
ABG Sidoarjo.
4) Variabel segmenting , targeting dan
positioning
secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan  pembelian  pada  Kedai  ABG
Sidoarjo
5) Variabel segmenting merupakan  variabel dominan  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian di Kedai ABG Sidoarjo.

## Saran
Semakin  baik  strategi segmenting yang diterapkan maka akan meningkatkan keputusan  pembelian  konsumen.  Strategi segmenting dapat  dilakukan  dengan  memilih sasaran  yang  tepat  agar  konsumen  semakin tertarik dan terus memilih produk-produk dari Kedai  ABG  Sidoarjo,  dengan  memperhatikan kriteria keberhasilan segmentasi yaitu keanekaragaman,  dapat  diukur,  substansial hingga mudah diakses.
Semakin  baik  strategi targeting yang diterapkan maka akan meningkatkan keputusan  pembelian  konsumen.  Strategi targeting dapat dilakukan
dengan meningkatkan  pemilahan  kapasitas  pasar sasaran secara tepat dan memilih sasaran yang sesuai dengan target perusahaan agar konsumen tertarik untuk melakukan keputusan pembelian dengan tetap memperhatikan  proses  seleksi  target  pasar yang  sesuai  prosedur  dari  identifikasi  pasar secara  keseluruhan,  mengimplementasikan marketing  mix  yang  paling  tepat  hingga evaluasi  dan  kontrol  terhadap  operasional program pemasaran.
Semakin  baik  strategi positioning yang diterapkan
maka seharusnya akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Strategi positioning dapat dilakukan  dengan  meningkatkan  kualitas
produk atau jasa pelayanan yang lebih unggul daripada  pesaing  agar  konsumen  tetap  loyal dalam  melakukan  pembelian  dan  dapat menjangkau  pasar  yang  lebih  luas,  dengan tetap  memperhatikan  pedoman positioning antara  lain  mengutamakan  segi  kreativitas, simplicity  hingga  menggunakan  ‘bahasa’ target audience secara tepat.
Rekomendasi  penelitian  selanjutnya hendaknya  peneliti  dapat  menambah  variabel yang  diteliti,  memperluas  sampel  penelitian, serta mencari petunjuk seperti buku dan jurnal yang lebih variatif gunamelengkapidan mendukung  hasil  penelitian  agar  lebih  baik. Diharapkan peneliti selanjutnya dapat mengembangkan penelitian ini, dengan memasukkan  pengaruh  dari  variabel  di  luar yang  ada  dalam  penelitian  ini  sebagai  bahan penelitian lanjutan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ariska,  T.  2018.  Pengaruh  Implementasi Strategi Segmenting , Targeting dan Positioning Pada  Warung  Mie  Endes Terhadap Keputusan Pembelian. Hal. 1- 16. Artikel Skripsi Universitas Nusantara PGRI Kediri 14.1.02.02.0276  Ekonomi– Manajemen
http://simki.unpkediri.ac.id/mahasiswa/file_ar tikel/2018/14.1.02.02.0276.pdf.
Hassan,  A.  2013.  Marketing  dan  Kasus- Kasus           Pilihan. Cetakan Pertama. Yogyakarta: CAPS.
Ismail,  M.  2013.  Strategi  Pemasaran  Untuk
Membangun Citra Dan Merek Loyalitas. Bogor: IPB Press. Kotler,  P.  &  Keller,  K.L.  2009.  Alih  Bahasa: Benyamin Molan. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks. Mariyadi,  A.O  &  Arianta,  S.B.  2015. PengaruhMakanan Cepat  Saji Terhadap  Daya  Tarik  Makanan  Khas Daerah. (Online), tersedia: http://pateron.blogspot.co.id/2016/0 4/pengaruh-makanan-cepat- saji.html?m=1Ghozali,  Imam.  2005.
Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan SPSS. Semarang: Badan Penerbit UNDIP
Oktavianti,  R.,  Widiana,  M.E.  &  Noviandari, I.  Pengaruh  Diferensiasi, Positioning Dan Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan  Pembelian  Pada  PT  Smart Tbk  Surabaya.  Jurnal  Mahasiswa, (Online), tersedia: fe.ubhara.ac.id.Manoor, Q. A. 2020 "1
Prasetyo  D,  Bambang.  2018.  Komunikasi
Pemasaran Terpadu. Malang: UB Press. Priansa, D.J. 2017. Perilaku Konsumen dalam
Persaingan Bisnis
Kontemporer.
Bandung: Alfabeta.
Ravindra, S. 2017. Analisis Pengaruh Strategi
Segmenting , Targeting dan Positioning Terhadap Keputusan Pelanggan Membeli Nu Green Tea. Jurnal
Ekonomika dan Manajemen. Vol. 6 No.
1  April  2017  ISSN:  2252-6226.  Hal.
28-43. http://fe.budiluhur.ac.id/wp- content/uploads/2017/08/c.- ravindra.pdf. Safitra, R.H. 2011. Analisis Pengaruh Strategi Segmenting , Targeting , Dan Positioning Terhadap Kepuasan Pelanggan  Membeli  Nu  Green  Tea., (Online), tersedia: fe.budiluhur.ac.id. Sugiyono. 2015. Metode Penelitian :
Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan R & D. Bandung: Alfabeta.
Tjiptono,  F,  G.  Chandra.  2012.  Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi.