## KAJIAN POST-KOLONIALISME PADA MEDIA DALAM-RUANG DI JOGJA CITY MALL

## Fatia Nurilmi Magistra
Program Studi Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa, Institut Seni Indonesia Yogyakarta fmagistra@outlook.com
Abstract: Media  in  non-Wester  country  has  tendency  to  use  various  Western  element  as  effect  of  culture system in which West is seen as the centre of culture. This manifests in various visual media in Indonesia, a country  formed  by  ex-colonised  archipelago  of  the  Dutch,  including  in  mal,  a  place  designed  to  sell  goods and  services.  This  research  attempts  to  observe  visual  indoor  media  in  Jogja  City  Mall  from  post-colonial perspective, a perspective that studies the relation between powers, and see whether post-colonialism in the form  of  mimicry  and  hybridity  forms  there.  Manifestation  will  be  measured  by  how  far  the  post-colonial effect exists and the reason why. Visual indoor media will be researched using case study, or more precisely cross-case study, a method chosen for the plentiful of the research population of indoor media in a mall. The research then shows that mimicry happened in indoor media and that it manifested because of the media’s context, or the mall as consumptive location, as where the media was placed.
Keywords: post-colonialism, advertisement, indoor media, mall, mimicry, hybridity

## PENDAHULUAN
Lanskap  kota  Yogyakarta  kini  mulai disesaki  oleh  beragam  jenis mall atau  pusat perbelanjaan.  Berbagai  jenis  kegiatan  kini dapat  dilakukan  di  dalam  pusat-pusat perbelanjaan  tersebut,  mulai  dari  berbelanja kebutuhan  sehari-hari,  membeli  pakaian, hingga  menikmati  beragam  hiburan  seperti bioskop,  restoran,  hingga  gym.  Dalam  pusat perbelanjaan, yang merupakan ruang konsumsi, pengunjung disuguhi oleh beragam  jenis  iklan  yang  berupa  berbagai indoor media dalam ruang. Visual dari media- media  inilah  yang  sering  diabaikan  atau dianggap  lumrah  oleh  audiens,  namun
sebenarnya  menyimpan  banyak  unsur  yang dapat dikaji dengan lebih lanjut.
Banyak  penelitian  yang  dilakukan mengenai  media  iklan  berbicara  mengenai common  sense, yaitu  penelitian  mengenai media  iklan  dari  sudut  pandang  pihak-pihak yang  terlibat  secara  langsung, macam audiens-kreator-klien.  Namun,  penelitian yang berbicara mengenai iklan dan media dari sudut  pandang  yang  lain  jumlahnya  masih belum banyak.
Media selalu mempengaruhi audiensnya, tak  peduli  meskipun  audiens  menyadari ataupun  memahami  hal  ini  ataupun  tidak. Karena apapun yang ditampilkan media akan mempengaruhi  audiensnya,  dan  kemudian
masyarakat,  maka  muncullah  pentingnya melakukan penelitian mengenai media berupa iklan.  Sebab,  pada  akhirnya,  media  dibentuk dan  membentuk  budaya  dan  masyarakat  di sekitarnya—atau, menggunakan istilah McLuhan  (dalam  Littlejohn  dan  Foss,  2011) affecting  perception atau  mempengaruhi persepsi siapapun yang melihatnya.
Penelitian  ini  berangkat  dari  kenyataan bahwa,  secara  umum,  media  visual  yang mencantumkan  unsur  visual  model  biasanya menggunakan  model  Kaukasia.  Padahal, media  visual  ini  diletakkan  di  Yogyakarta, Indonesia,  yang  mayoritas  diisi  oleh  orang- orang  Indonesia,  bukan  orang-orang  ras Kaukasia.
Untuk  mengkaji  media  berupa  iklan dalam mall, teori  atau  pendekatan  yang digunakan  adalah  postkolonialisme.  Teori  ini dipilih  untuk  alasan  Indonesia  sebagai  suatu bangsa  tidak  terlepas  dari  membicarakan kolonialisme  atau  penjajahan,  mengingat Indonesia  adalah  negara  yang  muncul  dari kumpulan  wilayah  jajahan  Belanda.  (Elson, 2008)
Ada  perkiraan  bahwa  90  persen  karya tulis ilmiah tentang Indonesia, bukan disusun oleh  orang  yang  tinggal  di  Indonesia, melainkan  mereka  yang  tinggal  di  luar Indonesia,  yang  berarti  hampir  semuanya adalah  orang  asing.  Mengutip  Reid  dalam Carey  (2015),  ini  bisa  berarti  Indonesia
adalah  “salah  satu  negara  dunia  yang  paling kurang  efektif  menjelaskan  diri  sendiri  pada dunia  luar”.  Pengkajian  terhadap  iklan  yang populer  di  Indonesia  barangkali  dapat membantu  bangsa  Indonesia  memahami— kemudian menjelaskan—dirinya sendiri.
Dengan  demikian,  penelitian  mengenai banyaknya  penggunaan  model  berwajah  dan berkulit  cenderung  terang,  seperti  “Indo”, atau  Kaukasia,  dapat  membantu  bangsa Indonesia  memahami  dan  menjelaskan dirinya,  setidaknya  dari  bidang  desain komunikasi  visual,  dimulai  dari  penelitian mengenai visual indoor media pada mall ini.
Sejauh  pengamatan  mata  telanjang penulis, nyaris semua jika tidak semua model yang  muncul  pada indoor  media di mall di Daerah  Istimewa  Yogyakarta,  terutama  jika menawarkan sesuatu yang komersil,
cenderung menampakkan mereka yang bukan merupakan representasi utama rakyat
Yogyakarta ataupun Indonesia. Penelitian  ini  bertujuan  mengkaji  dan menjabarkan  manifestasi  dari  fenomena postkolonialisme dalam karya desain komunikasi visual berupa media dalam ruang ( indoor media ) pada pusat-pusat perbelanjaan ( mall )  di  Yogyakarta,  dengan  menjawab kedua  pertanyaan  dari  rumusan  masalah, berkenaan  dengan  sejauh  apakah  post- kolonialisme  hadir  dan  apa  saja  yang mempengaruhinya.
Penelitian ini menggunakan metode riset kualitatif. Pendekatan yang digunakan adalah berupa  studi  kasus  ( case  study ),  yaitu interpretive human studies (Tesch dalam Dey 1990:2).  Analisis  data  dilakukan  berdasarkan langkah  kelima  dari  proses  pembangunan teori  dari  riset  studi  kasus  oleh  Eisenhardt. Tujuan dari analisis data ini adalah mencapai pemahaman akan masalah yang ada. Analisis data  dilakukan  dengan  metode  analisis  data dalam-kasus  dan  pencarian  pola  antar-kasus (Eisenhardt 1989:539-541), yang meliputi: 1.) Pemilihan  Sepasang  Kasus, 2.)  Meneliti Kasus  secara  Individual,  dan 3.)  Mendaftar Persamaan dan Perbedaan Kasus .

## PEMBAHASAN
Post-kolonialisme  atau  studi  post- kolonial  adalah  sebuah  disiplin  akademis, yang 1) menganalisa, 2) menjelaskan, dan 3) merespon  warisan  budaya  ( cultural  legacy ) dari kolonialisme—penjajahan dan imperialisme—sistem  politik  yang  bertujuan menjajah  negara  lain  untuk  mendapatkan kekuasaan  dan  keuntungan  yang  lebih  besar. Post-kolonialisme  membicarakan  tentang konsekuensi  manusiawi  dari  kontrol  dari luar—kontrol eksternal—dan eksploitasi ekonomi  akan  orang-orang  asli  suatu  daerah ( native )  dan  daerah  atau  tanah  mereka. Berakar dari mahzab-mahzab pemikiran post- modernisme, studi post-kolonialisme menganalisis  politik  kekuatan  ( politics  of
knowledge ),  yaitu  penciptaan,  kontrol,  dan distribusi,  dengan  melakukan  pengkajian terhadap relasi fungsi dari kekuatan sosial dan politik  yang  menyokong  kolonialisme  dan neo-kolonialisme—penggambaran ( depiction ) akan  rezim  imperial  (secara  sosial,  politik, dan  budaya)  dari  sang  penjajah  ( the colonizer ) dan sang terjajah ( the colonized ).
Sebagai  sebuah  aliran  dari  sejarah kontemporer, post-kolonialisme mempertanyakan  dan  menciptakan  kembali sikap  dalam  memandang  sebuah  budaya, menantang  atau  mempertanyakan  kembali narasi  yang  diuraikan  pada  masa  kolonial. Secara antroplogis, post-kolonialisme merekam  negara-negara  manusia  di  antara penjajah  dan  orang-orang  yang  hidup  di bawah  penjajahan.  Post-kolonialise  dalam konteks ini mencoba membangun pemahaman  akan  sifat  dasar  ( nature )  dan praktek  dari  aturan  kolonial.  Sebagai  teori kritis,  postkolonialisme  1)  mempresentasikan ( present ), 2) menjelaskan, dan 3)
mengilustrasikan  ideologi  dan  praktek  dari neo-kolonialisme  dengan  mengambil  contoh dari sejarah, sains politik, antroplogi, filsafat, sosiologi,  dan  geografi  manusia.  Post- kolonialisme  juga  mengkaji  efek  ‘atura kolonial’  ( colonial  rule )  pada  aspek  budaya sang penjajah dan sikapnya pada 1) wanita, 2) bahasa, 3) literatur, dan 4) kemanusiaan.
Adapun  bagian  dari  perspektif  post- kolonialisme  yang  akan  dipakai  dalam penelitian  ini  adalah  mimikri  dan  hibriditas oleh  Homi  K.  Bhabha,  yang  penjelasannya akan dijabarkan dalam poin selanjutnya.
Penjelasan komprehensif mengenai konsep  mimikri  diambil  dari  buku  karya pencetus  ide  ini,  yaitu  Homi  K.  Bhabha, dalam bukunya yang berjudul The Location of
Culture —Lokasi dari
Kebudayaan (1994/2004),  pada  Bab  4: Of  Mimicry  and Man —Akan  Mimikri  dan  Manusia.  Mimikri kurang lebih bermakna tentang penyembunyian suatu jati diri dari pihak yang terjajah  dengan  meniru  budaya  atau  tingkah laku  yang  menjajah.  Sedangkan  hibriditas adalah  percampuran  antara  identitas  yang terjajah  dengan  yang  menjajah,  yang  begitu sempurna  sehingga  menghasilkan  sesuatu yang  baru  dan  komponen  keduanya  tidak dapat dipisahkan lagi.
Teks  memiliki  kaitan  erat  dengan konteksnya,  sebab  tidak  ada  suatu  teks  atau suatu  karya  atau  media  yang  benar-benar berdiri  kosong,  sendiri,  tunggal,  di  sebuah ruang  hampa.  Mal  akan  dibahas  dalam beberapa  aspek,  yaitu  historis,  sosial (hubungannya dengan masyarakat atau orang- orang di sekitarnya), pembangunan
(modernisme dan globalisme), dan karakteristik  atau  ideologi  mal  itu  sendiri. Secara  historis,  adalah  istilah  Amerika  Utara
untuk  daerah  atau  pusat  perbelanjaan,  yang terdiri  dari  satu  gedung  atau  lebih,  yang membentuk  sebuah  kompleks  berisi  gerai- gerai  yang  merupakan  representasi  dari berbagai  jenis  merek,  dengan  jalan  yang saling berhubungan, yang membuat pengunjung  dapat  berjalan  dari  satu  gerai dengan gerai lainnya dengan gampang.
Di  Eropa,  konsep  pusat  perbelanjaan biasanya disebut shopping arcade atau arkade belanja,  yaitu  sebuah  jalan  atau  daerah  yang penuh  dengan  toko-toko,  berada  di  udara terbuka  dan  bukan  dalam  gedung,  apalagi gedung  tunggal,  dan  tidak  dimiliki  oleh pemilik  tunggal  seperti  mall.  Dengan melonjaknya  budaya  suruban  dan  teknologi berupa  kendaraan  bermotor  di  Amerika Serikat,  jenis  pusat  perbelanjaan  baru  pun diciptakan  dengan  desain agar  pembeli cukup menaiki mobil ke satu gedung saja. Hal ini juga dilakukan lingkungan di dalam pusat perbelanjaan dapat lebih terkontrol.
Di  Indonesia,  mal  pertama  adalah  Mall Sarinah,  yang  pembangunannya  pada  tahun 1963  digagas  Mantan  Presiden  Soekarno. Menurut Nurse Dwi Wahyuni dari Liputan 6 (2015), Mall Sarinah juga merupakan gedung pencakar  langit  pertama  di  Jakarta,  yang namanya  diambil  dari  salah  seorang perempuan  terdekat  dalam  hidup  Soekarno, yaitu Mbok Sarinah, pengasuh Soekarno saat masih  kecil.  Ada  kemungkinan  Mall  Sarinah
diciptakan karena Presiden
Soekarno berusaha  menyaingi  mal-mal  di  Amerika Serikat.  Jika  hal  tersebut  benar,  maka kemunculan  mal  di  Indonesia  hadir  bukan karena  perubahan  secara  sosial,  melainkan karena  alasan  politik.  Konsep mal  sebagai tempat perniagaan yang lahir dan melanjutkan eksistensinya  karena  alasan  politik  kemudian diperkuat  dengan  keberadaan  dan  kebijakan politik  presiden  Indonesia  yang  berikutnya dan  yang  kedua,  Presiden  Soeharto,  yang dikenal  dengan  nama  Bapak  Pembangunan Indonesia.  Pada  masa  pemerintahannya, pembangunan, terutama pembangunan gedung-gedung  yang  secara  visual  nampak, besar,  dan  memiliki  kesan  megah,  dilakukan secara  besar-besaran.  Di  Yogyakarta  sendiri, mal  yang  paling  tua  adalah  Mailoboro  Mall, yang  terletak  di  Pusat  Kota  Yogyakarta,  di jalan  Malioboro.  Mal  ini  telah  dibuka  sejak tahun 1993.
Dengan  kemunculan  mal  yang  beragam di  seluruh  pelosok  Indonesia  mulai  tahun 1970an  hingga  kini,  bersamaan  dengan berkembangnya  mal-mal  di  negara-negara lain  secara  global,  dapat  dilihat  bahwa pertumbuhan  dan  munculnya  mal-mal  ini tidak  dapat  dilepaskan  dari  sebuah  fenomena global.  Pembangunan,  kapitalisme,  gaya hidup,  dan  berbagai aspek  lain  yang  terus berkembang  hingga  akhir  abad  kedua  puluh, menyebabkan  kebiasan  orang  Indonesia
perlahan  mulai  beralih  dari  membeli  sebagai tindakan memenuhi kehidupan hidup, menjadi sesuatu yang merupakan bagian dari gaya hidup.
Kebiasaan  ini  nampaknya  diperkuat dengan  kehadiran  teknologi  seperti  internet dan  gawai  elektronik  dengan  layar  sentuh yang  ukurannya  lebar,  sehingga  lebih  mudah melihat  foto  yang  dibagikan  di  media  sosial tentang  kehidupan  “mewah”  dari  orang  lain. Peer  pressure atau  tekanan  dalam  sebuah kelompok sosial untuk tampil sama kerennya dapat  memengaruhi  keputusan  orang  untuk membeli sesuatu di mal, alih-alih membeli hal yang  serupa  dengan  harga  yang  lebih  murah di tempat perniagaan yang lain. Ideologi dari mal  sendiri  adalah  sebuah  tempat  perniagaan yang  berawal  dari  sebuah  keinginan  untuk melayani  orang-orang  yang  kelasnya  lebih tinggi,  agar  mereka  dapat  berbelanja  di sebuah  tempat  tanpa  perlu  takut  akan kepanasan  atau  kehujanan  ketika  berpindah toko  atau  gerai.  Hadir  bersama  dengan gedung  yang  mewah,  fasilitas  yang  beragam seperti  toilet,  pendingin  ruangan,  penerangan yang mahal, dan beragam atribut lainnya, mal menjadi  sebuah  tempat  yang  memang  diatur agar  siapapun  yang  memasukinya  memiliki kelas  yang  lebih  tinggi.  Ada  sebuah  prestise ketika memasuki mal.
Ada  sebuah  standar  yang  diciptakan untuk  dipenuhi  dan  dibeli.  Mal  memiliki
nuansa  dan  ideologi  yang  begitu  berbeda dengan  pasar  tradisional,  atau  pasar  yang tidak  berubah  dari  konsep  jual  beli  selama ribuan  tahun  sejarah  manusia:  sebuah  tempat menukar  barang  dan  jasa  dengan  negosiasi dan  semata-mata  dilakukan,  sebagian  besar, demi  memenuhi  kebutuhan  secara  dasar, bukan  demi  aktualisasi  diri  atau  penegasan kelas sosial.
Menuju  obyek  material  penelitian, populasi  media  visual  dalam-ruang  dipilih yang  berasal  dari  Jogja  City  Mall.  Mal  ini dibuka  pada  tahun  2014,  merupakan  bagian dari  kawasan  The  Sahid  Rich  Jogja  Hotel, sedikit mirip dengan Arkade Galleria Vittorio Emanuele  yang  memiliki  hotel  bergengsi juga.  Jogja  City  Mall,  atau  biasa  disingkat JCM,  disebutkan  bahwa  dimiliki  oleh pengusaha-pengusaha  Jogja.  Gedung  JCM dideskripsikan  sebagai  kombinasi  dari arsitektur  Romawi  dipadu  dengan  interior budaya  Jawa,  yang  dijabarkan  sebagai  nilai plus  dibanding  mal  lain.  Untuk  alasan memiliki  unsur-unsur  ke-Yogyakarta-anlah, seperti dimiliki pengusaha lokal dan memiliki interior budaya Jawa, media dalam-ruang mal ini hendak dikaji.
Gambar 1 Boks Neon Colorbox di sebelah gerai fesyennya.
(Sumber: Dokumentasi Fatia Nurilmi Magistra)
Gambar 2 Poster Beautysky Aesthetic Center “Glowing Skin is Always In”.
(Sumber: Dokumentasi Fatia Nurilmi Magistra)
Media  Visual Indoor Media  pertama, boks  neon  di  gerai  fesyen Colorbox ,  dipilih untuk  alasan-alasan  seperti  neon  boks  adalah media yang unik khusus mal dan tidak ada di
tempat lain,  dan  bagaimana  ada  tiga  neon boks sekaligus. Observasinya adalah biru yang melambangkan kepercayaan dikombinasikan  dengan  wanita  Kaukasia yang  memakai  pakaian  tropis  dengan  latar belakang  tanaman  tropis  di  belakangnya untuk  menegaskan  nilai  ke-tropis-an  dari gerai  fesyen Colorbox .  Kehadiran  fenomena post-kolonialisme  begitu  gamblang  dalam neon  boks Colorbox ini  hanya  karena eksistensi sang model kaukasia. Membuatnya mengenakan  fesyen  tropis  ditambah  simbol tropis  berupa  tanaman  kuping  gajah  hanya semakin menekankan nilai Barat di Indonesia, karena bahkan dalam ranah tropis pun model yang digunakan adalah model Barat. Mimikri, di  sini,  muncul  dalam  bentuk  kehadiran model  perempuan  kaukasia  yang  notabene merupakan  usaha  penyamaan  dengan  budaya yang  dianggap  lebih  tinggi,  yaitu  budaya Barat,  yang  hadir  dalam  bentuk  sang  model. Mudah  diduga  bahwa  gerai-gerai  fesyen semacam  ini  semata-mata  hanya  mengikuti tren  menggunakan  model  kaukasia  yang dianggap  paling  menjual,  sehingga  paling menguntungkan.  Hal  yang  memengaruhi fenomena  mimikri  pada  neon  boks  ini  dapat adalah  keputusan  pemilik  bisnis  untuk  tidak hanya  menggunakan  sebuah  media  visual dengan  model  kaukasia  saja,  tetapi  juga mengapropriasinya  dengan  menambahkan elemen-elemen  tropis.  Elemen-elemen  ini
barangkali  dibawa  untuk  membuat  para penglihatnya  masih  dapat  melihat  hubungan antara media visual dengan diri mereka, yaitu ke-tropis-an,  ke-Indonesia-an,  dan  pada  saat yang  sama  mereka  merasa  bisa  merasa  lebih keren,  lebih  tinggi,  lebih  ideal,  karena mengenakan  sesuatu  yang  dikenakan  oleh model Kaukasia,
Media  yang  kedua,  poster Beautysky , dipilih  karena  ukurannya  yang  besar  dan adanya  model  dari  dua  ras  yang  berbeda. Ketika  dibahas,  warna  putih  di  bagian belakang  poster  menunjukkan  kepolosan  dan minimalisme,  juga  nilai  kewanitaan  dan keberishan. Ras kedua model berbeda, meski perbedaan  ras  sendiri  tidak  memiliki  dasar jelas dalam biologi modern tetapi mempengaruhi  hubungan  sosial  kontemporer (Anemone,  2011).  Perempuan  Asia  Timur dan  ras  dengan  kulit  lebih  gelap  memiliki pose  yang  hampir  sama,  dan  pakaian  serta gaya rambut yang sama, meski rambut lurus tidak  selalu  hadir  di  setiap  ras.  Makna  dari banyaknya  persamaan  dan  sedikit  perbedaan pada kedua model tersebut adalah kesetaraan yang  diusahakan.  Hal-hal  yang  dapat dikontrol,  seperti  posisi,  gaya  rambut  yang serupa, pakaian, dan pose model, telah diatur sedemikian rupa agar mengupayakan kesetaraan.  Kesetaraan  ini  hanya  timpang sedikit  oleh  hal-hal  yang  kecil,  seperti ekspresi  wajah  dan  bagaimana  perempuan
yang  berkulit  lebih  terang  bersandar  lebih pada  rekannya  yang  berkulit  lebih  gelap  dan bukan sebaliknya. Lainnya adalah bagaimana tipogra  yang  paling  besar  adalah  ‘skin’  atau kulit,  yang  menunjukkan  bagaimana  semua wanita  dapat  tampil  cantik,  tak  peduli  warna kulit  mereka  apa.  Post-kolonialisme,  pada dasarnya,  adalah  perkara  relasi  kuasa.  Relasi kuasa  di  sini  adalah  bagaimana  ada  pihak yang  lebih  berkuasa  dan  ada  pihak  yang dikuasai,  yaitu  sebuah  situasi  yang  mirip denga kolonialisme.
Dalam  kolonialisme  kuno,  penjajah hadir dan mengatur hampir segala aspek dari kehidupan  masyarakat  yang  dijajah,  meraup keuntungan  dari  eksistensi  mereka,  dan memberikan  sedikit  ruang  pada  kebebasan orang-orang yang dijajah oleh mereka. Dalam kasus  poster  ini,  pihak  yang  berkuasa  adalah orang-orang  yang  mengendalikan  pasar, seperti pengusaha dan investor. Iklan, sebagai bagian  dari  kapitalisme  atau  sebuah  usaha untuk  menjual  barang  dan  jasa,  yang kemudian  hadir  di  pusat  perbelanjaan  dalam bentuk  banyak  media  visual  dalam-ruang, adalah alat yang diciptakan untuk memberikan  bujukan  atau  persuasi  pada mereka  yang  melihatnya,  agar  mereka membeli  barang  atau  jasa  tersebut,  sehingga menguntungkan pengusaha. Hal ini dilakukan sedemikian  rupa  sehingga  mereka  yang datang  ke  pusat  perbelanjaan  dan  melihat
media  visual  merasa  bahwa  mereka  sama sekali  tidak  menolong  pengusaha  dengan membeli  produk  dan  jasa  mereka,  melainkan menolong  diri  mereka  sendiri  dalam  sebuah usaha  mendekati  citra  ideal.  Dengan demikian,  tidak  ada  hibriditas  dalam  media- media ini.
Adapun  hasil  dari  penelitian  ini,  secara singkat, adalah post-kolonialisme, pada media visual  dalam-ruang  di  mal  Jogja  City  Mall, hadir  dalam  bentuk  mimikri  pada  kedua kasus, yaitu boks neon gerai fesyen Colorbox dan  poster  gerai  kecantikan Beautysky . Keduanya, meski mengusung produk dan jasa yang  berbeda  serta  walaupun  media  yang pertama  menggunakan  model  Kaukasia  dan yang kedua menggunakan kedua model yang beda  rasnya,  pada  akhirnya  berakhir bersembunyi  atau  melakukan  mimikri  dari gaya  hidup  ideal.  Perilaku  mimikri  pada media-media dalam-ruang ini kaitannya amat erat  dengan  lokasi  atau  konteks  media tersebut, yaitu struktur sebuah mal atau pusat perbelanjaan yang sendirinya juga merupakan mimikri dari budaya Amerika Utara.
Iklan  memang  memasuki  Indonesia bersama  era  industrial  dan  modernisasi (Banindro,  2011)  dan  bersamanya  membawa jenis-jenis  ideologi  dan  imaji  modern  dan atau  Barat.  Melihat  bagaimana  figur-figur Indonesia  berubah  dalam  iklan-iklan  yang mencoba  menjajakan  produk  dan  jasa  Barat,
yang  terjadi  adalah  desakralisasi  nilai-nilai dan image dan  figur  orang  Indonesia  itu sendiri.  Dalam  rangka  menjadi  “modern”, imaji  orang  Indonesia  harus  dilepaskan  dari kesakralannya,  dan  menjadi  kebarat-baratan. Dalam  konteks  budaya  filsafat  Jawa,  segala sesuatunya  memiliki  nilai  holistik.  Ada keselarasan,  keterkaitan  hakikik  antara makrokosmos dengan mikrokosmos (Lombard,  2008:  200).  Hal  ini  pun  luluh, luntur  dan  kemudian  beranjak  ditinggalkan dalam  usaha  budaya  Indonesia  beradaptasi pada  budaya  Barat  yang  lebih  “modern”. Dengan  kata  lain,  desakralisasi  adalah  apa yang  terjadi  pada  media-media  komunikasi visual  dalam  pusat  perbelanjaan:  sebuah usaha  menggapai  idealisme  kebaratan,  yang merupakan  kombinasi  antara  strategi  bisnis dengan  dampak  dari  kolonialisme  yang pernah  terjadi  di  Indonesia,  alias  post- kolonialisme.
Tabel 1 Diagram Venn dari desakralisasi pada media yang diteliti.

## KESIMPULAN
Dari  penjabaran  di  atas,  dapat  ditarik kesimpulan  bahwa  dalam  proses  penjajahan yang dilakukan negara-negara Barat, persisnya Eropa, terhadap Indonesia, penjajahan  tidak  hanya  terjadi  secara material,  tetapi  juga  kultural.  Penjajahan dalam  berbagai  bentuk  ini  kemudian menciptakan  hegemoni,  yaitu  ketimpangan antara  satu  pihak  dengan  pihak  lainnya.  Di sinilah  relasi  kuasa  atau  post-kolonialisme menjadi teori kritik yang relevan. Modernitas, yaitu  sebuah  paham  Barat,  hadir  bersama struktur bernama mal atau pusat perbelanjaan, juga  hadir  bersama  desain  grafis  dan  iklan, yang  menjadi  obyek  material  dari  penelitian ini. Rekonstruksi pemikiran atau mental Barat digadang-gadang  sebagai  sumber  legitimasi pemikiran  modern.  Hal  ini  sejalan  dengan globalisasi,  yang  memicu  pasar  modern, dengan  sistem  ekonomi  yang  barangkali  tak terbayangkan  oleh  leluhur  bangsa  Indonesia di amsa lalu.
Legitimasi  dari  globalisasi  dan  pasar modern  inilah  yang  kemudian  mendorong sesuatu  yang  bernama  “gaya  hidup  modern”, yang  tak  bersumber  dari  bangsa  Indonesia ataupun budaya-budayanya, melainkan muncul  dari  hegemoni  atau  ketimpangan relasi  kuasa  Barat.  Semua  fenomena  ini kemudian  mengizinkan  terjadinya  bentuk desain-desain komunikasi visual yang
demikian,  yang  telah  dibahas  di  atas,  yang hanya  merupakan  mimikri  dari  sistem-sistem dan kuasa-kuasa yang lebih tinggi, mulai dari pusat  perbelanjaan,  globalisme,  hingga  sisa- sisa  penjajahan  yang  telah  bertransformasi menjadi neo-kolonialisme.
Mal,  sebagaimana  obyek-obyek  sehari- hari lain, tidak pernah benar-benar dipikirkan oleh orang pada umumnya sebagai fenomena yang  ganjil,  yang  hadir  dan  berkembang  ke Indonesia  atas  hasil  pergolakan  politik,  yang kemudian  bertransformasi  menjadi  bagian dari  gaya  hidup  yang  mencerminkan  kelas atas.
Pelaku  kreatif  yang  terlibat  dalam kreasi  media  dapat  berpikir  lebih  dalam, dengan melebarkan pengetahuan dan membentuk  sikap,  agar  tidak  semata-mata menjadi  bagian  dari  roda  kapitalisme. Seorang  individu  pekerja  yang  baik  tidak semata-  mata  menuruti  permintaan  klien untuk  mengeksekusi  suatu  media,  tetapi  juga menawarkan perspektif dan desain yang tidak hanya  berfaedah  bagi  pihak  yang  sudah memiliki kekuatan dan kuasa saja.
Melepaskan  diri  dari  belenggu  kolonialisme, bahkan  dalam  konteks  visual  dan  desain, barangkali bukan hal yang sederhana. Secara budaya, media hanyalah salah satu dari sekian hal  yang  masih  dikuasai  oleh  superioritas budaya lain, dalam hal ini mal sebagai budaya Amerika  Utara.  Pada  akhirnya,  post-
kolonialisme  menjadi  salah  satu  perspektif penting  dalam  kritik  terhadap  karya  seni, dalam hal ini desain komunikasi visual, sebab post- kolonialisme membantu proses pemahaman  akan  mengapa  Indonesia  belum mampu bersaing dengan negara-negara Barat. Jika  pertanyaan  akan  mengapa  persaingan belum  dapat  dilakukan  secara  setara  dan pertanyaan  itu  hanya  dilihat  dari  perspektif masa  kini,  maka  yang  terjadi  adalah  tidak akan pernah dicapainya keseimbangan antara kemajuan  yang  ada  di  negara  ini  dengan  di negara  yang  lebih  maju.  Dengan  post- kolonialisme,  kita  diarahkan  untuk  melihat sejarah,  mengkaji  ulang  bagaimana  sebuah struktur  kekuasaan  ada,  dan  dengan  hal  itu barangkali kemudian Indonesia dapat melepaskan  diri  dari  belenggu  kolonialisme yang  ada  dan  dapat  menjadi  bangsa  yang seutuhnya  setara  dengan  bangsa-bangsa lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] Anemone,  Robert  L.  (2011),  “Race  as  a cultural  constrcution”  dalam Race  and Human Diversity: A Biocultural Approach ,  Prentice  Hall,  Upper  Sadie River New Jersey.
[2] Banindro,  Baskoro  Suryo,  2011,  “Iklan Masa  Kolonial  1930-1942,  Tinjauan Sosiohistoris”  dalam DeKaVe:  Jurnal Desain Komunikasi Visual, Vol. 1 No. 1, Edisi Januari, hal 23-32, Yogyakarta.
[3] Bhabha,  Homi  K.,  1994/2004, The Location of Culture , London: Routledge.
[4] Carey,  Peter,  Takdir  Riwayat  Pangeran Diponegoro (1785-1855),
Jakarta:
Penerbit Buku Kompas.
[5] Eisenhardt, Kathleen M. (1989), “Building  Theories  from  Case  Study Research” dalam Academy of Management Review , Vol. 14, No. 4.
[6] McLuhan,  Marshall  and  Quentin,  Fiore, 1967, The  Medium  is  the  Massage, New York: Bantam, dalam Littlejohn, Stephen W. dan Foss, Karen A., 2011, Theories of Human Communication (Tenth Edition) , Illinois: Waveland Press, Inc., hal. 337.
[7] Lombard,  Denys,  2008, Nusa  Jawa: Silang  Budaya,  Bagian  I:  Batas-Batas Pembaratan, diterjemahkan oleh
Winarsih  Partaningrat  Arifin,  Rahayu  S. Hidayat,  Nini  Hidayati  Yusuf,  Jakarta: Gramedia.
Internet [1] Nurse  Dwi  Wahyuni,  2015,  “Fakta-fakta Seputar  Sarinah,  Mal  Pertama  di
Indonesia”, http://bisnis.liputan6.com/read/2340893/ fakta-fakta-seputar-sarinah-mal- pertama-di-indonesia