## PENDAHULUAN
Konsep pemasaran adalah sebuah “term” atau istilah yang mempunyai pengertian sangat luas  dan  beragam.  Sejak  perkem bangan awalnyapun  telah  terjadi  berbagai  pendapat khususnya dikalangan teoritisi maupun praktisi pem asaran.  Konsekuensi  dari  keluasan pengertian  ini  adalah  munculnya  keragaman definisi  sebagai akibat keragaman perspektif dalam melihat fenomena pemasaran. Tentang fenomena  pemasaran,  sejak  tahun  awal kemunculan  istilah  pemasaran  sudah  sangat beragam.  Keberagaman  ini  terjadi  karena disebabkan fenomena pemasaran muncul dalam berbagai bentuk.  Keragaman menjadi semakin kom pleks  ketika  dipadu  dengan  setting lingkungan, sosial, ekonomi dan industry yang berbeda-beda.  Dengan demikian maka sangat

## MENGURAI  DIVERGENSI  KONSEP  PEMASARAN  MELALUI PERKEMBANGAN  IMPLEMENTASI
Amin Wibowo Prodi Manajemen, STIE  Widya Wiwaha Yogyakarta, email: wibowo_amin@yahoo.com

## Abstract
Among the divergence of marketing concepts there are kinds of similarity among them in many aspects : (1) the basic assumptions in defining marketing and marketing manage- ment, almost all scholars agree that terms of consumer becomes starting point in defining marketing concept. The substantive differences among the concepts accured in focusing to customers. For instance, Benneth and Cooper placed the focus on customers with mini- mal proportions because of their paradigm and experiences. (2) Market oriented and cus- tomer oriented have similarity in substantive manner, but in industrial marketing,  the pro- portion of attention toward customers is very limited. Meanwhile, marketing scholars view totally  to customers  oriented. (3)  Industrial  marketing concern  on  institutionalized  cus- tomer (or market oriented) that is not limited on marketing division, but covers top manage- ment responsibility in implementing business strategy and strategic planning. (4) in the context  of marketing concept, Huston’s ideas about  marketing concept is make sense whenever marketing is the behaviors that creates exchange  between buyer and seller. Exchange is not in “one shot” activity.
Keywords : marketing  concept, marketing oriented, customers oriented, positif, normative, profit, non-profit, macro, micro .
sulit kiranya untuk melakukan studi ter-intrgrasi dan komprehensif tentang marketing. Upaya yang lebih mudah dilakukan adalah melakukan studi- studi  yang  bersifat  eclectic  sesuai  dengan fenomena  yang  ditangkap  masing-masing penulis.  Dengan  studi  yang  bersifat  eclectic dengan fokus yang berbeda-beda akhirnya akan di  peroleh  gambaran  seperti  apa  konsep pemasaran diantara para pakar pemasaran yang melakukan kajian belakangan. Terkait dengan maksud  membuat  gambaran  tentang  konsep pemasaran, maka tujuan dari tulisan ini adalah menjelaskan perkembangan dan implementasi konsep  pemasaran    pada  periode  1960–an sampai dengan 1980-an  dengan berbasis pada literature yang terbatas. Studi dilakukan dengan dasar klasifikasi dikotomi fenomena Hunt (1991).

## JURNAL KAJIAN BISNIS
VOL. 23, NO. 2,  2015, 162 - 171

## FENOMENA  DAN  RUANG  LINGKUP PEMASARAN
Ada  atau  tidaknya  pemasaran  sangat ditentukan oleh fenomena terkait dengan aktifitas pemasaran. Fenomena-fenomena pemasaran dihasilkan dari praktik pemasaran yang dimulai sejak  munculnya  aktifitas  bisnis.  Fenomena pemasaran muncul dalam praktik bisnis yang berlangsung  sejak  sebelum  revolusi  industri. Dengan perkembangan peradaban masyarakat yang terus terjadi maka fenomena pemasaran akan menjadi semakin  banyak dan beragam. Keragaman  fenomena  ini  nyatanya  telah ditangkap  para  pakar  pem asaran  dalam perspektif  yang  berbeda-beda.  Keragaman pendapat  dan argumen para pakar pemasaran tentu  saja  m em berikan  kontribusi  bagi perkembangan ilmu pemasaran.
Membahas perkembangan konsep pemasar- an tidak dapat dilepaskan dengan ruang lingkup pemasaran yang luas, meliputi perencanaan dan pengembangan produk, distribusi, product delivery , perilaku konsumen, pricing , pembelian, manajemen penjualan, product management , komunikasi pemasaran, comparative marketing, social  marketing,  commodity  marketing serta issu-issu  terkait  didalamnya.  Fenomena- fenomena itu akan sangat bermakna jika di pilah berdasar klasifikasi yang jelas. Dalam konferensi AMA tahun 1972, Hunt (1991) mengungkap hasil observasi terkait dengan bagaimana melakukan klasifikasi fenomena pemasaran.
Menurut Hunt (1991) fenomena marketing dapat dijelaskan dan dikenali melalui dimensi positif – normatif, miro – macro dan profit – non profit. Positif artinya  mengadopsi perspektif yang menggambarkan,  menjelaskan,  memprediksi dan  memahami  aktifitas  pemasaran  dalam bentuk fenomena-fenomena yang eksis. Normatif maknanya perspektif yang dipakai memberikan priskripsi tentang apa yang seharusnya dilakukan individu,  organisasi,  atau  sistem  pemasaran. Perspektif  normatif  ini  memberikan  priskripsi tentang apa yang harus dimiliki atau dilakukan
masyarakat.  Mikro artinya fenomena eksis pada berbagai aktifitas yang dilakukan pada unit-unit secara individual. Perusahaaan adalah entitas yang    mengandung  fenomena-fenomena pemasaran. Makro maknanya adalah menunjuk pada tingkat agregasi yang lebih tinggi dari system marketing atau kelompok consumers, social responsibility , efisiensi dan produktifitas. Profit atau sektor profit adalah entitas dengan tujuan-tujuan yang dinyatakan untuk menghasil- kan profit. Non-profit atau sektor non-profit adalah organisasi  atau  entitas  lain  yang  mempunyai tujuan tidak mencari profit.
Sejak tahun 1960-an pendekatan profit/mikro- makro/positif  maupun,  profit/  makro-makro/ norm atif   m enjadi  f okus  bahasan  untuk menjelaskan fenomena pemasaran baik terjadi pada institusi bisnis maupun non-bosnis. Dalam perkembangannya pembahasan non-profit/mikro- makro/positif  juga tidak terlepas dari bahasan, karena  perkembangan  juga  terjadi  pada organisasi non-profit (Kotler 1972)). Kajian-kajian terkait dengan mikro-makro/positif ini nyatanya telah  memunculkan berbagai  macam  konsep pemasaran. Konsep pemasaran yang demikian beragam  ini  kemudian  menjadi  semacam pedom an  dalam   praktik  bisnis  sehingga berakumulasi menjadi normatif atau preskriptif (profit–non-profit/mikro-makro/normatif).  Proses demikian terus berlanjut sehingga memunculkan semakin banyak preskripsi dan semakin banyak memunculkan fenomena pemasaran. Fenomena- fenomena yang ada dianalisis dan disajikan para pakar pemasaran, selanjutnya khasanah kajian ini  menjadi  acuan  dalam  memahami  dan memaknai  konsep  serta  implentasi  konsep antara tahun 1960 -1980-an.
Untuk menjelaskan tentang perkembangan dan implementasi konsep pemasaran, berikut di petakan  sebaran  keberadaan  fenomena- fenomena  yang  dipaparkan  dalam  beberapa referensi   sebagaimana tampak  pada tabel  1 berikut .
Selanjutnya  tulisan  ini  akan  membahas berdasarkan sektor profit dan non-profit, dimensi makro-makro  dan  positif-normatif    dimana fenomena-fenomena pemasaran terjadi.

## SEKTOR  PROFIT
Sektor profit adalah entitas yang secara lugas menyatakan  keberadaannya  adalah  untuk mencapai profit. Pada sektor profit ini banyak sekali dijumpai fenomena pemasaran. Sektor profit meliputi makro-mikro/positif dan makro- mikro normatif.

## PROFIT  /MIKRO/POSITIF
Pembahasan pada sektor profit/mikro/positif diawali dengan tulisan Keith (1960). Kajian ini menyatakan  bahwa  dalam  setiap  aktifitas pemasaran consumer at the centre . Ia meng- angkat  sebuah  kasus  khusus,  yaitu  Pillbury sebuah perusahaan flour Mill. Atas dasar kajian yang  dilakukan,  Keith  menyimpulkan  bahwa dalam perkembangannya Pillbury telah melewati empat era, yaitu  (1) era pembentukan pabrik (era  of  manufacturing  formation),  (2)  era penjualan, dimana Pillbury sadar akan eksistensi customers,  (3)  era  marketing  dengan  fokus perusahaan adalah untuk memuaskan  “needs and desire” baik customers potensial maupun riil, sehingga aktiofitas marketing dimulai dan diakhiri dengan customers (4)  era marketing control  dalam  mana  Pillbury  bergeser  dari perusahaan dengan konsep pemasaran  menjadi
marketing company. Maknanya adalah  market- ing  menetapkan  operating  policy  perusahaan untuk  jangka  pendek.  Menurut  Keith  setiap aktifitas perusahaan ditujukan untuk memuaskan needs dan desire customers.
Terkait dengan konsep pemasaran,  Levitt (1960) dalam kajiannya mengungkap fakta salah orientasi yang terjadi pada bisnis perkereta-apian dan industri  film. Myopia  telah menyebabkan kegagalan dalam mengenali fakta karena salah orientasi, dan rentetan selanjutnya adalah salah dalam  membuat  definisi  bisnis.  Rabun  dekat sering  menjadi  penyebab  kegagalan  dalam mengenali fakta. Akibat salah orientasi dan salah dalam membuat definisi bisnis. Railroads dan movie business adalah sangat spesifik dan very limited product sehingga dapat dimaknai sebagai product oriented . Sementara untuk tumbuh dan berkembang perusahaan semestinya menjadi customers oriented . Mendefinisikan railroad dan movie business menjadi transportation dan en- tertainment  business lebih  terasa  customers oriented  dan  memberikan  kesempatan  untuk berkembang dengan cakupan yang luas. Dengan fakta demikian maka railroad dan movie bisnis tidak membuka opportunity tetapi justru ada yang kurang dalam managerial imaginativeness dan keberanian bahwa mereka sebenarnya hebat.
Atas  fenomena  demikian  Levitt  (1960) mengungkap bahwa  gagal atau tumbuh dalam industry sangat ditentukan self- deceiving cycle (daur keterperdayaan / kesalahan  diri) yang telah
Tabel 1 :  Sebaran fenomena pemasaran terbahas berdasar 3 dikotomi Hunt (1991) :
Positif Normatif Profit sektor Micro Keith (1960)) Levitt (1960) Benneth and Cooper (1979) Benneth and Copper (1980) Ames (1970) Profit sektor Macro Houston (1986) Bagozzi (1975) Webster (1992) Bagozzi (1975) Kotler (1972) Non-profit sektor Micro Kotler (1972) Kotler and Levy (1969) Houston (1986) Non-profit sektor Macro Kotler (1972) Kotler and Levy (1969) Houston (1986)

## MENGURAI DIVERGENSI KONSEP PEMASARAN MELALUI PERKEMBANGAN IMPLEMENTASI
menjadi  penyakit  yang  tidak  terdeteksi.  Levit m engungkap  adanya  em pat  f akta  yang menyebabkan self- deceiving cycle (1) percaya growth dijamin oleh ekspansi dan pertumbuhan populasi (2) tidak adanya  kompetisi dan sub- stitute product (3) terlalu percaya bahwa mass production dan keunggulan penurunan biaya pada saat  output  meningkat  ( economics  of  scale ). Penurunan  biaya  karena economics  of  scale dilakukan  dengan mass  production sebagai pilihannya. Jika mass production menjadi pilihan maka akan memaksa untuk melakukan tekanan terhadap pasar agar produk bergerak ke pasar. Hal demikian berarti  harus ada upaya-upaya penjualan yang  lebih besar dan  ini  bukan marketing.
Fullerton (1998) mencermati hasil kajian dari Keith  dan  Levitt  melalui  analisis    setting lingkungan pada saat itu. Fullerton menyatakan apa yang dilakukan  Keith dengan mengangkat Pillbury  sebagai  satu-satunya  case  tidak menjelaskan kondisi eksternal ekonomi dan so- cial  saat  itu.  Fullerton  menyimpulkan  bahwa situasi great  depression tahun  1930-an memberikan  situasi  yang  kurang  bagus  bagi keberlanjutan dari era produksi sebab kondisi saat itu membuat kesulitan bagi para pebisnis dalam menjual akibat terjadinya overproduction . Dalam kajiannya Fulerton menyajikan case con- cept validity pada tiga Negara : Inggris, Jerman dan AS. Ia menguji dengan lebih cermat tentang validitas kasus dan menunjukan bagaimana era produksi sangat lemah untuk di ikuti dengan era penjualan dan era pemasaran.
Kasus Pillbury sangat mencurigakan karena Pillbury hanya satu diantara ribuan perusahaan aktif  di tahun 1870 -1930. Fakta tentang Pillbury tidak cukup membuktikan era produksi dalam sejarah  bisnis.    Keith  dianggap  telah mengabaikan  fakta sejarah dimana dalam masa itu juga ada fenomena persaingan, overproduc- tion dan demand yang tidak pasti. Maka jika pada masa itu tidak ada demand stimulation maka hal ini adalah  salah, artinya upaya-upaya pemasaran yang dilakukan produser telah diabaikan; dan pada  rentetan  selanjutnya  Keith  telah
mengabailan growth dari new market . Fullerton memberi bukti bahwa pada periode itu terdapat inisiatif dan aktifitas marketing yang dilakukan para produser pada saat itu. Itulah sebabnya ia menyatakan bahwa era produksi sangat lemah, karena  saat itu adalah hard-sell-oriented sales akibat  adanya  great  depression.  Keadaan ekonomi  yang  buruk  telah  memaksa  para producers melakukan hard-selling. Jadi Produc- tion –Sales- Marketing Era yang dibangun dalam era-catastropic .
Lebih  jauh  Fullerton  menyatakan  konsep marketing masa lalu berbeda dengan marketing saat ini dan berbeda pula dengan masa yang akan  dating.  Fullerton  mengusulkan  model Marketing  Flux dengan setting  stage:  era  of antecendent,, era of origin, era of institutional development dan era of refinement and formal- ization.

## PROFIT/MAKRO/POSITIF
Fenomena  pemasaran  yang  terjadi  pada dimensi  profit  /makro/  positif  adalah  tulisan Bagozzi  (1975)  dan  Webster  (1992).  Kedua penulis ini memaparkan fenomena yang eksis pada dimensi makro.  Bagozzi (1975) melakukan kajian  atas  sejumlah  dimensi  paradigma pertukaran dengan penekanan pada apa yang menjadi  pertimbangkan  dalam  pertukaran.  Ia member fokus pada direct transfer, dan media beserta makna dari pertukaran. Secara umum exchange  terjadi dalam tiga tipe : (1) secara umum pertukaran terjadi antara dua fihak secara reciprocal (restricted), (2) pertukaran bisa terjadi secara reciprocal yang terjadi paling tidak oleh tiga finak pada satu situasi (generalized) dan (3) pertukaran juga bias terjadi secara mutual rela- tionship dalam sebuah sistem dengan pelaku paling tidak tiga fihak. Makna dari pertukaran sendiri menurut Bagozzi bukan hanya sekedar transfer produk untuk mendapatkan uang, tetapi bisa utiIitarian atau simbolik.
Kajian  intelektual  dan  pragmatis  pada dimensi profit/makro/positif juga diungkap oleh Webster (1992). Menurut Webster, marketing sebagai objek kajian dimulai pada tahun 1910
pada universitas-universitas Midwesten America dengan dilatar belangi sektor pertanian sehingga kajiannya berfokus pada komoditas dan institusi. Pada saat itu belum ada orientasi managerial dan marketing hanyalah sebagai proses social ekonomi dari pada aktifitas dan tanggung jawab manajerial. Kajian terkait dengan institusi dan fungsi baru mulai tahun 1948.
Webster  juga  mengungkap  bahwa  tahun 1950–1960-an  marketing  manajemen  mulai dipraktikan dan di maknai sebagai  proses decision making dan problem solving dengan mengandalkan  kerangka  analisis  ekonomi, psikologi, sosiologi, dan statistik. Dalam praktik secara luas diterima sebagai fungsi bisnis dan tumbuh melampaui pendekatan tradisonal sales manajemen, dengan penekanan pada product planning and development ,  pricing,  promosi  dan distribusi. Riset pemasaran menempati posisi penting dalam praktek manajemen. Marketing sebagai optimasi pemecahan masalah dilakukan dengan menempatkan unit analisis dasar pada transaksi di competitive market.  Dalam praktik bagian  marketing  mengontrol  secara  penuh semua factor produksi. Transaksi pasar adalah sarana  yang  menghubungkan  perusahaan dengan customernya serta dengan perusahaan lain.
Dalam  hal  besaran    birokrasi  dan  hirarhi organisasi,    W ebster  mengungkap  bahwa ukuran, hirarkhi  dan integrasi struktur corporate adalah  bentuk  dominan  organisasi  sebagai konsekuensi dari pendekatan managerial atas pengembangan pemasaran pada tahun 1950 - 1960-an.  Perusahaan  membuat  marketing departemen  sebagai  kelanjutan  atas  sales departemen lama. Dampak lanjutnya, semakin besar  organisasi,  semakin  banyak  manager, analysts dan planner  yang tidak secara langsung terlibat  dalam  penciptaan  penjualan  product. Bentuk idealnya  adalah organisasi  yang baru mampu merespon secara  cepat dan fleksibel mengikuti perubahan  teknologi, kompetisi dan pref erensi customers .  Peran  fungsional pemasaran  berubah/berseser pada  focal  firm yang bergerak sepanjang kontimum : transaksi
ke  organisasi  network.  Dengan  demikian mendefiniskan kembali peran baru marketing mensyaratkan  mengenali  operasi  pada  tiga jenjang yang berbeda (corporate, unit bisnis dan fungsional)  serta  merefleksikan  dalam  tiga tingkatan strategy atau tiga dimentisi strategy ( culture, strategy dan  tactic). Terkait customer needs yang merupakan perluasan dari konsep baru, marketer harus memanage tiga  hubungan, yaitu dengan customers, supplier dan re-seller. Pada  saat  yang  sama  marker  juga  harus menciptakan industrial-buyer relationship maupun manufacturer  –  reseller  relationship  yang dilakukan dalam interorganizational relationship . Dalam kacamata baru marketing manajemen harus berfokus pada people, process dan orga- nization.
Profit/mikro-makro/Normatif.
Implementasi  konsep  pemasaran  adalah sarat dengan fenomena pemasaran. Para mar- keter  dengan jelas  dan  lugas merespon  hasil kajian  para  ahli  pemasaran  yang  berlatar belakang akademis. Ames (1970) dan Benneth and Cooper (1979, 1980) adalah implementor konsep pemasaran,
Profit /mikro /normatif
Fenomena normatif terkait dengan praktik marketing yang dilakukan para praktisi market- ing. Fenomena itu diwakili dengan tulisan Ames (1970) dan Benneth and Cooper (1979, 1980) . Dalam  kajiannya Ames  (1970)  mengurai  dan mediskusikan  situasi  serta  memberi  ilustrasi problem yang menyebabkan perusahaan sukses dengan  menunjukan  bagaimana  beberapa perusahaan  sukses  dalam   m em bangun substansi marketing. Pada dunia industrial, mar- keting  bukan  departemen  operasional  yang menetapkan advertising, promosi, merchandis- ing dan selling, dan bukan pula depratemen yang berjuang untuk mendapatkan konstribusi untuk short-term profit. Marketing dalam dunia indus- try adalah total business philosophy tertuju pada peningkatan profit performance melalui identify- ing customers needs, dan kemudian mendesain

## MENGURAI DIVERGENSI KONSEP PEMASARAN MELALUI PERKEMBANGAN IMPLEMENTASI
dan  memproduksi  goods  /  service  sehingga perusahaan mampu melayani kelompok custom- ers  terpilih  dengan  cara  yang  lebih  efektif dibandingkan dengan competitor. Jadi subtansi marketing lebih merupakan tanggung jawab gen- eral  management sehingga  presiden  direktur secara sadar membingkai marketing  dengan total business strategy untuk merespon market needs.
Komitmen  atas  tindakan  implementasi konsep, perusahaan dengan superior marketing effort  secara berulang menunjukan komitmennya untuk  secara  terus  menerus  menciptakan kerjasama dengan semua fungsi, investasi yang bertujuan  jangka  panjang  dan  menghadapi kekurangan-kekurangan dalam produk, price dan service. Maka implementasi marketing menurut Benneth dan Cooper harus memenuhi tiga hal : (1) memilih qualified people (2) menemukan reli- able  market  and  economic  information (3) melakukan planning untuk memilih strategic fo- cus yang tepat. Itulah Strategic Planning yang disebut Benneth and Cooper sebagai marketing effort.
Dalam kajiannya lain Benneth and Cooper (1979) mendiskripsikan hasil implementasi mar- keting  concept yang  merupakan the  true  test philosophy . Secara definisi tradisonal,  market- ing concept adalah upaya-upaya terhadap produk baru  harus  customers  oriented.  Produk  baru seharusnya dipahamkan dan dikenalkan  untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. Namun  dalam praktik  buyer need/want  harus diidentifikasi,  dikualifikasi  dan  dikuantifikasi sebagai bagian dari ide konsepsi produk baru, dan dilakukan sebelum pengembangan produk. Nyatanya  inov asi  produk-produk  besar  di sepanjang  sejarah  dihasilkan  dari  terobosan teknologi,  penemuan  lab,  inventions,  dengan hanya pemahaman sedikit tentang market needs. Ide-ide besar justu datang dari  orang-orang yang jauh  dari  customers, jauh  dari  market  needs/ wants  bahkan  jauh  dari  industrinya  sendiri. Dalam   im plem entasi  m arketing  konsep semestinya dilakukan dengan cara-cara yang logis, dilakukan melalui  customers test  tentang
konsep produk yang dalam beberapa hal masih berada pada tahapan pengembangan. Jadi m ar k et i ng  concept adalah  bagaim ana perusahaan  mendifinisikan  bisnisnya  dalam konteks market yang dilayani.  Produk berdasar pandangan alternative konsep marketing adalah “ a bundle of benefit ” bagi konsumen yang harus didefinisikan dalam empat dimensi : product’s use, product”s customers, product”s technologi dan product’s production process . Kunci sukses firm distinctive competence bergantung pada teknologi dan produksi. Dalam kasus demikian business strategy  yang hanya didasarkan pada dim ensi  pasar  sebagai  m ana  banyak dikonsepkan  tokoh-tokoh  pemasaran  dapat mengarahkan pada masalah besar.

## PROFIT  /MAKRO/NORMATIF
Salah satu fakta yang mengungkap profit/ macro/normatif  adalah  apa  yang  diungkap Benneth and  Cooper  (1981).  Benneth  and Cooper mengungkap bagaimana industry au- tomobile America kalah dengan European dan Japan. Benneth dan Cooper memandang bahwa needs (after  the  fact) adalah  penjelas  untuk kesuksesan  product  dan  needs  tidak  muncul ketika invention pada tahap product development. Konsekuensinya market pull adalah anti thesis dari technology push. Teknologi baru cenderung peruntukannya pada pengembangan product. Tentang ide bi sa datang dari  il m uan dan engineers , dan bukan dari customers. Kegiatan pengembangan  product  dilakukan  oleh  RD; karenanya marketing oriented ada pada RD. RD yang market oriented memberikan arah pada upaya-upaya menciptakan low-risk product, prod- uct  modification,  product  extention dan perubahan style . Inilah yang dimaksud dengan product  strategy dalam  konsep  marketing sebagai  kebalikan  dari non-product  strategy . Konsep  pemasaran  yang  banyak  dibahas akademisi  pemasaran  termasuk  dalam non- product strategy. Maka kalau yang dimaksud mar- keting ( concept ) itu adalah non-product strategy maka tidak banyak manfaatnya. Ames (1970) memberi  ilustrasi  apa  yang  terjadi  pada
perusahaan measin jahit Singer. Singer adalah penemu mesin jahit dan Singer telah menjadi generic term. Tidak terbantahkan Singer adalah market leader dalam mesin jahit. Th 1950–1960 orientasinya diubah dari product ke distribution worldwide melalui  singer  store,  advertising, promosi,  penerapan  sales  dan  dealer  rebate. Hasilnya product leadership (technologi, desain dan quality)  yang dimiliki mulai goyah. Solusi yang  tepat  adalah product  value yang memuaskan  needs,  dengan  market  v alue melebihi cost. Konsep product value seharusnya menjadi orinatsi bisnis.

## SEKTOR  NON-PROFIT
Sektor non-profit adalah sektor yang juga mulai tumbuh pada tahun 1960-an, meskipun fenomena  marketing  dalam  sektor  ini  tidak sebanyak pada sektor profit, nyatanya Kotler dan Levy (1969) dan Kotler (1972) melakukan kajian pada sektor ini. Kajian yang dilakukan bersifat konseptual bermuatan deskriptif dan prescriptif. Meski  demikian  tulisan  itu  didasarkan  pada fenomena pemasaran yang terjadi pada saat itu. Berikut  adalah  pembahasan  kedua  kajian tersebut.

## SEKTOR  NON-PROFIT/MIKRO- MAKRO/POSITIF
Fenomena  pemasaran yang terjadi pada sektor organisasi non profit pada dimensi makro dan mikro positif terdapat dalam tulisan Kotler dan Levy (1969) dan Kotler (1972).
Kajian  Kotler  dan  Levy  (1969)  tentang interpreatsi  marketing  bagi  organisasi  nirlaba pada dasarnya tidaklah jauh dari organisasi profit. Dalam setiap organisasi; product, consumers dan marketing tools selalu menjadi  titik sentral setiap pembahasan tentang marketing. Product bisa berujud  dalam  berbagai  bentuk  :  physical product, service, person, organization dan idea. Consumers dalam organisasi non-profit bisa : suppliers, clients, trustees atau directur, general public . Pemasaran organisasi concern dengan program-program yang didesain oleh manajemen untuk menciptakan kepuasan dan sikap yang
menyenangkan  empat  kelompok  konsumen, yaitu : client, trustee, active client dan general public. Marketing tools mencakup berbagai tools yang dibawah kontrol perusahaan yang dapat mempengaruhi penerimaan product oleh con- sumers : product improvement, pricing, distribu- tion and communication.
Kotler (1969) juga mengungkap konsep untuk efektifitas  marketing  management    dalam organisasi  non-bisnis.  Prinsip  marketing manajemen dalam organisasi non-bisnis meliputi sembilan    element  :  difinisi  generic  product, definisi target group, differentiated marketing, consumer behavior analysis, differential advan- tage,  multiple  marketing  tools,  integrated marketing planning, continous marketing feed- back dan marketing audit. Marketing merupakan fungsi organisasi yang dapat menjaga hubungan dengan consumers-nya, membaca kebutuhan- nya, mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan  dan  m em bangun  hubungan komunikasi  untuk  menyatakan  tujuan-tujuan oragnisasi.
Fenomena terkait non-bisnis/makro-mikro/ positif  adalah  apa  yang  diungkap  oleh  Kotler (1972). Kotler dalam tulisan lainnya menyatakan pergeseran orientasi yang diakibatkan adanya dinamika dalam melihat customer. Kotler (1972) menyatakan  bahwa  marketing  relevan  bagi semua  organisasi,  sepanjang  organisasi  itu menghasilkan produk dan mempunyai customers. Fokus marketing telah mengalami pergeseran melewati commodity fokus, institutional fokus, functional fokus, managerial fokus dan social fokus. Pergeseran fokus terjadi akibat adanya kesadaran  (consciousness)  diantara  pelaku- pelaku pemasaran. Pergeseran kesadaran dari satu tingkatan ke tingkatan yang lebih tinggi  dari para pelaku akan menjelaskan dan membedakan batasan-batasan  konsep  marketing.  Tingkat kesadaran pertama , dengan inti konsep subjek bisnis  yang  berfokus  pada  transaksi  pasar. Pokok perhatian kesadaran level pertama adalah seller, buyer dan economics product.  Tingkat kesadaran dua,  dengan inti konsep organiza- tion  client  transaction. Setiap  organisasi

## MENGURAI DIVERGENSI KONSEP PEMASARAN MELALUI PERKEMBANGAN IMPLEMENTASI
menghadapi masalah terkait dengan produk yang dihasilkan  dengan  kelompok  customernya. Untuk memecahkan masalah ini organisasi harus memahami  ukuran  (size)  dan  komposisi  dari pasar,  kebutuhan,  sikap  dan  kebiasaan c u st om er.  Organisasi  perusahaan  harus mendesain produk untuk menarik  target mar- ket.  Pada  kesadaran  level  dua  ini  marketing relevan pada semua situasi dimana marketer dapat mengndentifikasi organisasi , kelompok klien dan produk secara luas didefinisikan.
Tingkat kesadaran tiga, penerapan market- ing  pada  organisasi  dalam  usahanya  untuk membuat  relasi  dengan  semua  masyarakat ( public ).  Pada  level  ini  kesadaran  marketing didefisikan dengan pertimbangan fungsi dari pada struktur. Konsep marketing adalah transaksi, dan transaksi adalah pertukaran  nilai yang dilakukan dua fihak. Secara spesifik marketing concern dengan  bagaimana  bagaimana  transaksi diciptakan, di stimulasi, difasilitasi dan dinilai. Dan inilah yang disebut Kotler sebagai konsep generic marketing.

## NON-PROFIT  /  MIKRO-MAKRO/ NORMATIF
Fenomena terkait dengan organisasi non- bisnis mikro-makro normatif adalah apa yang diungkap  artikel  Houston  (1986).  Meski  tidak menyatakan lugas kearah normatif, namun apa yang diungkap Houston dapat dimasukan dalam fenomena  non-profit  normatif.  Tidak  dapat dipungkiri bahwa acuan-acuan yang menyertai kajian Houston sebagian adalah pada organisasi profit. Dengan pertimbangan ini maka sebetulnya hasil  kajian  Houston  ini  dapat  menjelaskan fenomena normatif baik untuk organisasi profit maupun non profit.
Houston (1986) mendiskusikan dan menguji konsep pemasaran dan melakukan review mana yang  termasuk  konsep  maupun  yang  tidak termasuk konsep pemasaran. Ada dua hal yang diuangkapkan Houston : (1) konsep produksi, sales  dan  marketing  (2)  statement  tentang konsep  pemasaran  setelah  dilakukan  review pendapat tentang marketing concept beserta ide-
ide yang melatar belakangi. Untuk membedakan mana  production  concept,  sales  concept  dan marketing concept Houston menawarkan konsep alternative yang dibangun berdasar peran seller– buyer  dan  perilaku  masing-masing  dalam menemukan partner pertukaran. Ketika buyer dan  seller  m asing-m asing  sam a-sam a berperilaku sebagai pencari exchange partner maka yang terjadi adalah marketing concept. Namun jika hanya seller saja yang secara aktif mencari partner  pertukaran maka  inilah yang disebut  Sales  concept.  Production  concept muncul  dalam  situasi  seller  secara  pasif m enerim a  ex change  partner.  Houston menyatakan bahwa marketing concept adalah prescripsi managerial yang berhubungan dengan pencapaian  tujuan-tujuan  entitas.  Marketing konsep  adalah  prescripsi  yang  menunjukan bagaimana  sebuah  entitas  mencapai  tujuan- tujuannya dengan cara yang paling efektif.

## KONKLUSI
Pengertian pemasaran mempunyai varian yang  luas  namun  pada  intinya  upaya  untuk meciptakan pertukaran dengan berfokus pada kebutuhan  dan  keinginan  customers.  Pada tataran ini hampir semua pakar sepakat. Namun ketika sampai bagaimana fokus pada customer yang telah mengarah pada marketing konsep kalangan industrial marketer yang diwakili oleh Ames (1970) dan Benneth dan Cooper (1979, 1981)  tidak menyepakati apa yang dimaksud marketing  konsep  kebanyakan.  Benneth  dan Copper  juga  mengatakan  bahwa  essensi pemasaran bukanlah sekedar pembentukan divisi operational organisasi yang mengurusi persolan- persolan  pem asaran,  tetapi  substansi manajemen pemasaran melekat pada peran dan tanggung jawab top management. Fungsi dari m anajem en  pem asaran  m endekatkan perusahaan dengan customersnya untuk tujuan jangka panjang, melalui identifying customers needs,  designing  dan  product  development, manufacturing product dan penyampaian kepada customers.
Perubahan teori telah terjadi dengan adanya alternative konsep tentang marketing diajukan oleh  Fullerton  (1988)  dan  Huston  (1986). Perkembangan peran marketing diungkapkan oleh  W ebster  (1992)  dengan  memberikan alternatif terkini tentang konsep marketing yang berperan sebagai organizational network.
Teori  pemasaran  dibangun  atas  dasar fenomena-fenomena  yang  sangat  banyak, berv ariasi  dalam  kurun  waktu  yang  lama. Pengertian  dan  konsep  pamasaran  dibangun seiring dengan kajian disiplin pemasaran secara eclectic oleh para pakar pemasaran. Sementara itu,  para  pakar  pemasaran  dalam  melihat fenomena sangat ditentukan oleh persepsi yang membingkai mereka pada saat itu. Konsekuensi dari keragaman persepsi  ini adalah munculnya berbagai pengertian dan konsep terkait dengan pemasaran seiring dengan berjalannya waktu, Tentunya keragaman yang ada adalah sangat lumrah dalam dunia ilmu sepanjang memberikan kontribusi terhadap the body of knowledge dalam marketing.

## Catatan Akhir
Di antara keragaman yang ada, sebenarnya terdapat  beberapa  hal  yang  dapat  dikatakan kesamaan pandang meskipun  tidak benar-benar konvergen.
1. Tentang  dasar  pijak  dalam  memaknai pemasaran  dan  manajemen  pemasaran.
Semua  penulis  sepakat  dengan  istilah consumer. Consumer menjadi starting point dalam  memaknai pemasaran.  Berbedaan terjadi  secara  substantive  dalam  kadar seberapa  besar  fokus  kepada  customers dilakukan. Yang jelas Benneth  dan Cooper menempatkan kadar fokus kepada custom- ers dengan proporsi yang miminal karena paradigma  industrial  yang  membingkai pengalamannya.
2. Market  oriented  dan  customer  oriented secara  substantive  hampir  sama,  namun dalam industrial marketing market oriented proporsi perhatian pada customers sangat terbatas. Sementara para pakar pemasaran memaknai customers oriented secara total.
3. Dalam dunia industrial marketing, concern secara institusional terhadap customer atau market oriented bukan sebatas memasukan devisi pemasaran ke dalam struktur tetapi lebih  m enjadi  tanggung  jawab  top manajemen yang implemantasinya tercermin dalam business strategy atau strategic plan- ning.
4. Dalam konteks konsep pemasaran, apa yang dikonsepkan  Huston  (1986)  lebih make sense jika pemasaran adalah perilaku dalam menciptakan exchange yang dilakukan buyer maupun seller. Exchange bukan hanya terjadi dalam “one shot” activity.

## Referensi
Hunt,  S.D.  (1991)  Modern  Marketing  Theory. Critical Issues in the  Philosophy of Mar- keting Science, South Western Publishing Company.  Chapter 1.
Keith, R. J. (1960), “The Marketing Revolution.” Journal of Marketing 24 (January): 35 - 38.
Levitt,  T.(1960),  ‘Marketing  Myopia’,  Harvard Business Review, Jul-Aug, pp.45-63.
Kotler, P., & Levy, S.J. (1969), ‘Broadening the Concept of Marketing’, Journal of Market- ing, January, pp.10-15.
Ames, C., (1970) “Trappings vs Substance in ‘in- dustrial Marketing”, Harvard Business Re- view, July-Aug., pp.93-102.
Kotler, P. (1972), “A Generic concept of Market- ing.” Journal of Marketing 36 (April): 46 -
54.

## MENGURAI DIVERGENSI KONSEP PEMASARAN MELALUI PERKEMBANGAN IMPLEMENTASI
Bagozzi, R., (1975) “Marketing as Exchange”, Journal of Marketing, 39, 4, pp.32-39.
Bennett, R. C. and R. G. Cooper (1979), “Be- yond the Marketing Concept.” Business Ho- rizons (June): 76-83.
Bennett, R. C. and R. G. Cooper (1981), “The
Misuse of Marketing: An American Tragedy.” Business Horizons (Nov-Dec): 51-61.
Houston,  F.,  (1986)  “The  Marketing  Concept:
What it  is and  what it  is not”,  Journal of Marketing, 50, 2, pp.81-87.
Fullerton, R.,  (1988) “How Modern  is Modern Marketing?  Marketing’s Evolution and the Myth of the Production Era”, Journal of Mar- keting, 52, 1, pp.108-125.
Webster, F., (1992) “The Changing Role of Mar- keting in the Corporation”, Journal of Mar- keting, 56, pp.1-17.