## MENCTPTAKAN  CUSTOMER EXPERT"ENCE

## MENGGUNAKAN  MERK
Oleh :Benedicta  Evienia  Prabawanti
Abstrak
The most brand theory defines  brand as identifies only and differentiate  one product  from another. That means  the brand is identity of product  that signify ownership and guarantee quality. This paradigm about brand misses the very essences of a brand as rtch of sensory,  affective,  and cognitive associations that result of memorable and rewarding brand experience. The brand experience  increases the value of product in customer mind. The Manning Selvage & Lee, a research firm, find that brand leader do not iust have memorable name and great imagelhey also deliver  experience.  This paper focus on how brand  experience  can be created by the firm.

## PENDAHULUAN
Merek  sangat  penting  bagi suatu  produk  untuk  membedakan  dengan produk produsen lain. Dalam  merek  terkandung  jaminan kualitas produk.
Orang akan memilih  membeli dan mengkonsumsi produk karena tahu feature dan benefit  produk dari suatu merek. Produsen akan mengkomunikasikan keunggulan dari produknya ke konsumen dan menonjolkan  kualitas  tertentu dari produknya.  Kualitas  tersebut dikaitkan dengan merek  yang dimiliki  sehingga jika konsumen  menginginkan suatu kegunaan  dari produk  maka akan segera  ingat merek-nya.
Perusahaan harus dapat memilih dan memposisikan merek produknya  secara tepat. Sebuah merek yang mewakili  produk  ataupun jasa tertentu akan memberi gambaran  tentang  perusahaan  penghasil produk atau jasa kepada  konsumen.  Konsumen tidak akan langsung mengenal perusahaan  penghasil  produk atau jasa sebelum  membeli  atau memakai produk atau jasa dengan merek tertentu yang dihasilkan oleh perusahaan.
Oleh  karena itu, perusahaan  harus  dapat menciptakan  merek  yang tidak sekedar  mudah  diingat dan menggambarkan citra perusahaan, tetapi menciptakan merek yang memunculkan  keinginan  konsumennya untuk terlibat  lebih jauh pada produk  atau jasa dengan  merek tertentu.
Menciptakan customer Experience  (Benedicta  Evienia)
SqHiFffi ;1'fl!qdf'l,4pfqq *g6mei sebasai
features and
ffffiffi'ifd.masaran tradisional Karena features
mendefinisikan kategori produk dan sebagai alat kompetisi terhadap produk pesaingnya, F&B rnemberikan  informasi yang  rasional  kepada konsumen, F&B  membantu  konsumgn.untuKjnengejAhu!-.hehh[rn dan kekurangan F&B  membantu ko4ggrrpgn,,qp suatu  produk  atau  jash'"ta,itEntu Saat ini seharusnya strategi merek tidak hanya melihat merek  sebagai suatu  haf yang menjelaskan tentggrg,tgl1tres and benefits suatu produk (sebagai identitas produk saja),"d1ffi"61<uitas merek yang kita pelaiari mmtifnan"'.€bdtil fiCnr, lhffllts $dm$dt€nfr t*laqp*tl tnq€k i'ffib€s se0l.r&:'rumadarfi,eimbd:  Easaf rnbdEns.'6aheni$nya'Sidak$mya [ngli]ut*r fir€frs*p$#aCIdlirffi $ip@di1al$lai4sar*terHilg tmfq|kear;'mS,fft rneHffi,s€buah,rnsreli  nkan' berhasil dthu ibela&padkak|'itae:tnprdGy@[ tlnggirapabila,meruk tersebut;tidal$ "hanlfia' ,memberil(an,nama'dan:,lmago ygng  .tnembudtr,ltonsumen selalut&r$ryaddi rmmki'hrs&l&:tetqp+,  medG jugn : :dlbmf  {fltftiK: tfirBilldptekqrt'; pertgdtanuan+", bagi*ltoltsuEwr:iBepggruria nrCielc*.tgngeffi;'  Fasar, rnodemltfi.lq6ercrba;ry0ti*'r:rndihat t' filetek:rsebagai pencipta peng&larhafi. ibagi":'konbunrn..r:y{ng:'"tupmnlpridgar r.konbumq!} ierlibat lebih banyak  dengan  merek tertentu sehingga membuat mereka menjadi lebih  loyal dan mempunyai ikatan yang lebih  besar dengan penlsahaan,  karena  F&B bagi konsumen merupakan  hal yBlE,$mFT;:iltBg
Blt{AElmNOMl V.oln il'0tb|o.' 2r: 4tgsSt!*€ffiG,i;  :7:'t?8
90
:. Bagi Konsumen tidak semua peristiwa menjadi pengalaman . (eperiencel  yang  selalu diingat.  Suatu peristiwa yang akan meniadi pengalaman  terkadang  diperoleh  dari  sesuatu keiadian  yang tidak biasa, atau suatu peristiwa yang sangat spesial. Agar konsumen merasakan pengalaman dalam suatu' peristiwa konsumen harus mendapatkan stimulus yang sangat  menarik  baginYa.
Unger dan Kerman (1983) membahas  komponen yang sangat penting untuk menciptakan  stimulus yang menarik, yaitu: kepuasan intrinsik (intrinsic  satisfaction),  perasaan bebas (perceive freedoml, keterlibatan (inyolvemen\, menggugah  perasaan (arousall, menguasal situasi dan spontan (mastery and spontanitf1.  Enam aspek diatas dapat menyebabkan suatu kejadian  mengkonsumsi produk menjadi suatu pengalaman bagi konsumen yang dapat memberikan ketertarikan dan aktlvitas induvidu (personaf interest and activity), kegembiraan  (excitementl, kebersamaan (closes/togethef dan  kesenangan  baru (novelityl.
, Sekalipun  demikian  menurut  wikstrom  (2005), Unger dan Kerman
(1983) dalam pembahasannya tidak menyatakan  hirarki yang menyababkan kejadian  menjadi  pengalaman. Penelitian laln dilakukan oleh  Pine dan Gilmore (1999) menemukan hirarki dari komponen pengalaman konsumen.
Menurutnya ketertarikan individu  menciptakan keterlibatan dan memicu aktivitas individu. Sedangkan kegembiraan dan pengalaman baru memperkuat suatu kejadian meniadi pengalaman. Baik ketertarikan dan keterlibatan dapat menyebabkan  konsumen  bersedia  memberikan  waktunya bersama-sama  dengan  produk  atau perusahaan.
Komponen lain adalah  kegembiraan (excitment). Untuk kebanyakan orang,  sangat jarang aktivitas yang  dilakukan  berdasarkan  keputusan dan inisiatif sendiri baik di lingkungan keluarga maupun di tempat kerja. Namun kenyamanan  (leasurQ dapat memberikan orang alternatif  untuk berpaling sementara dari hal-hal rutin yang  dihadapinya sehari-hari. Kegembiraan (excitmentl  dapat membuat orang menemukan pemenuhan kebutuhannya akan tanta ngan (challenges)  dan aktualisasi diri (self'actualization).
Selanjutnya,  merupakan sifat orang  untuk  bersama-sama dengan orang lain yang  akan menciptakan rasa diterima dan  identitas diri (Alderfer 1969).  Perasaan ini merupakan hal penting  dibelakang suatu konsumsi (Soderlund 1998). Kepuasan saat melakukan suatu  aktivitas maupun konsumsi  akan dirasakan  lebih menyenangkan oleh orang  yang misalnya memiliki hobi yang  sama, atau dalam  aktivitas keagamaan, dan lain sebagainya.  Kebersamaan ini harus dibedakan dengan bersama-sama dengan  orang lain.  Mungkin  saja orang dapat merasa  kesepian ditengah orang  ramai.
9l
'Pengalaman baru (novelitfl memberikan pemuasan kebutuhan manusf a' untok " selah ingin'tahu i (curiousffi; Rasa'ingin tahu ffierupiil€n' bagian  penting dari kebutrhan manusia  untuk selalu ingin  belaiar yang akan memenuhi  kebutuhan dasar manusia  untuk selalu mengembangkan diri dan reafisai diri. (self-reallelionlj Wikstrom' (1989) menyatakan bahwa pengalaman  baru merupakan  suatu atribut  stirnulus dalam konsumsi,  tapi bentuk ini harus  selalu  diperbaharui  atau  disubstitusi  dengan  produk yang beragam  untuk  menciptakan  s6lalu  pengalarnan  baru.

## Bagalmana  Fengalaman  dapat  dlclptakan
Berdasarkan teori'dan hasll  penelltian  empirts  terdapat beberapa prinsip penting untuk menciptakan  pengalaman  konsumen, yaitu: pengalaman (perasaan mony€nan gkan (feell ng of pleasu rel ; kegembira an ; (arictemen$, dll) yang dibuat didfiTam benak konSumen melalui  interaksinya dengAn lingkungin. Pengalaman akan muncut saat konsumen terstiriulasi Oait< secara  emosional,  intelektual,  maupun spiritual Karena  pengalaman bersifat personal, den konsumen  sendiri yang rnenciptiakan maka  produk  dan jasa dipasar  merupakan input ba$ rkondurnen untuk menciptakan pengalaman dan kepuasan.
Dalam' pEnciptaan: pengalaman  konsumen  menciptakan kepuasan (pleaarel tidak',hanya  derigan, mengkbnsurnsi pr,oduk,  .tapi' juga proses produk tersebUt  dibuat,  yang  banyak teriadi  dalam  kasus produk jasa.'Dalam kasus pristiwa yang menjadi'pengalaman,  konsufnen akan menciptakan kepuasan  kemudian dari ingatan  yeng berasal  dari pengAlamannya (posf- consumption utilitll. Menurut wicstb (2005) hbsil'dari pengalaman'terlantung  dari tiga variabel penting: (i) karakteristlk konsurnen  (mi3aL nilai, prefeiensi, kemampuan  memproduksi  kepuasan), (ii) pr6duk yang dibeli  (media bagi perusahaan untuk menciptakan  kepuasaR  konsumen), dhn (iii) setting (lingkungan).
Bagaimana  Merek Menclptakan Pengalaman Kebanyakan teori tentafig merek menyatakan bahwa  merek adalah identitas.  Dimdna  merek  merupakah garansi kualitas  dan suatu  kepernilikan.' Merek membedakan suatu  produk produsen dengan produk produsen lain, atau dengan  kata  lain barang  yang bermerek  dipandang  sebagai  komoditi.
Pandangan diatas' mengesampingkah kekayaan arti dari:suatu merek dimata konstimen.  Merek bagi konsumen rnerupakan sumber dari sensory, mehpengaruhi (affective|, dan memberikan kesadaran (cognitive assosiationl.,yarig menghasilkin ingatan yang meffiberikan, pengalaman tentang merek  (brand expertencel. Nama dan logo merek mendorong konsumen  untuk  memilih  suatu  produk dalam  banyak  industri.
92 BINA EKONOMIVoI. 10, No.2, Agustus 2006: 1-128
Banyak penelitian menunjukkan  bahwa  kemfamiiliaran dan kualitas produk tidak cukup  untuk menjelaskan  kenapa konsumen  memilih suatu produk  (Schmitt1999).  Manning  Selvage & Lee, suatu perusahaan penelitian, menemukan bahwa pemimpin  pasar tidak hanya memiliki merek yang yang memiliki  image yang kuat dan diingat konsumen tapi merek juga menberikan  pengalaman bagi konsumennya. The Jack Marton survey tentang  Expereiental communication menunjukkan bahwa dua pertiga dari tiga ratus  eksekutif pemasaran yang diteliti memperkirakan'  pengeluaran untuk komunikasi yang memberikan  pengalaman (experiential communicafion) kepada  konsumen akan meningkat dalam lima sampai sepuluh  tahun  kedepan.
Tahap-tahap Menciptakan Merek yang Memberikan  Pehgalaman Mariann  McDonagh (2004)  memberikan  tahap-tahap untuk membangun merek yang memberikan  pengalaman  bagi konsqmen.  Tahap-tahap  tersebut meliputi:

## Pertama
* Mengevaluasi  apa yang telah  perusahaan  lakukan  untu menciptakan pengalaman  konsumen
* Buat pengalaman  konsumen  tersebut  bisa diperkirakan
. Ciptakan  momentum
Tahap pertama ini membutuhkan usaha yang besar namun menjadi landasan  pengembangan  merek yang menciptakan  pengalaman  konsumen. Tahap ini memberikan perusahaan  kesempatan untuk mengenal lebih banyak tentang  perusahaan dan konsumen serta  mengklarifikasi apa yang bernilai menurut konsumen dan apa yang membuat  mereka  merasa  bernilai berinteraksi  dengan  perusahaan.

## Kedua
Tahap  selanjutnya  adalah  mengevaluasi  konsumen  perusahaan  yang  sudah ada dan melihat apakah konsumen  mendapatkan  pengalaman dari sesuatu yang untung-untungan ataukah sesuai dengan yang direncanakan. Perusahaan dapat  mengembangkan merek yang  memberikan pengalaman kepada  konsumen jika dalam  interaksinya  dengan  konsumen fokus pada  hal berikut:  filosofi,  orang,  teknologi,  dan pengukuran. Bentuk pengalaman konsumen yang dibentuk perusahaan tergantung pada karyawan yang berhadapan  langsung  dengan  konsumen  (contact  centefl. Jika karyawan tersebut tidak memiliki usaha yang besar dalam menaggapi konsumen maka pengalaman  konsumen  yang terjadi dapat bersifat untung- untungan. Apakah  keputusan didasarkan pada kepentingan konsumen  dan peningkatan  nilai merek dimata  konsumen?
Perusahaan akan  mendapatkan kunci untqk,  mengernbAnglen,  pengalaman konsurnon saat mengevaluaei. personelnya,* struktur staf . yang berlrubungan langsung,dengnn konsumen'  (;,contact,cantefi. Dalafil llngKungan'; fsng random,  perilaku  karyawan  berdasar  pada  kultur  manajernen dan karyawur. Yang harus dikembangkan adalah-,lir.grkungan,yang bisa di perkirakan atau diprediksi'bukan lingkungnn y4rryr,andorn. ,' ., ?: ' ... Teknolo$ rnemberikan,.  l*ontribuni, yang besar df,ldn ::.,:flenctptal€n ,pengalamafi konsumen. lr,forma$i::yang,morrcu&upl,sarigat penting :dalanr prosgs penciptaan - pengnliarn?$, konstnnen.  Selanjutnya Bengukuran,:'1@ng tepat yang akan,,memberikan informasi, ryakah. pelalcAanaan pengalarnan konsumen  sudah  dijalankan  dengan baik harus juga ade;,Jika bagian  dalam perusahaan  didasarkan pada budget, volume dan produktifitas, maka sebenamya  perusahaan  mempunyai informasi yang sangat terbatas mengenalper{ldarnankonsfmten,:,,..,, I r.1 ,:  I,.1 ,.,:, ';,'ii ' Banyat contact eenteryang bertrubungan dengan konsumen  rnergukur: dara memqnitor kebertnsilafl  ny3 dengnn. rnenghitung jawaban  te$adap  keluhan konsumen,  hal ini mungkin  tidak  mengukur  keberhasilan  proses  pengalaman 'rl r I konsumen.
Ketiga: Flrst Thlngs First-Buat semuanya  dapat diperkkakan : :, , . Dalam langkah membangun  pengalaman  yang , bisa, diperkirakdn, perusahaan  harus fokus pada  lima elemen  yang  telah  dibahas diatas. Harus diyakinkan bahwa manajemen mengerti, bahwa strategi perusahaan berfokus pada konsqmen. :Strategi dasar, target  prfonnarrca dan pengukuran standar  kualitas yang didasarkan pada pengalaman konsumen harus benar-benar. dimergertio Hal yang sama : dilakukan. pada agen perusahaan dan harus diyakinkan bahwa agen sangat,mengerti  tentang rencana perusahaan dan  benefit apa yang diperoleh dengan ter:laksananya rencana tersebut.
Teknologi yang terintegrasi juga memegang peranan penting dalam terlaksananya strategi perusahaan.  Hubungan yang .cepat sangat dibutuhkan antara bagian-bagian diperusahaan, manajemen, dan agen perusahaan.  Dengan  data konsurnen yang  baik maka keterlscilan setiap departemen  dengan yang lain,,dan" konsumen dapat dihindari sehingga dengan cepat mendapatkan informasi yang penting untuk .memuaskan konsumen.
;.. :.
Sefaniutnya  contaet center.yang  berhubungan  lansung  dengan konsumen dalam mengukur keberhasilan  kegitannya  didasarkan pada ukuran konsumen, yaitu kepuasan. dan .loyalitas kon6umen. Pada tahap ini perusahaan harue yakin ukuran,tersebut benar sebagai alat,r,nrtuk memahami perilaku konsumen , dan , menciptakari aldivitas untuk memenuhinya.
94 BiNA EKONOMI  Vo1..10, No.2,  Agustrs 2006: 1,128
Perusahaan harus menganalisis  masalah yang dinyatakan konsumen  pada setiap interaksinya dengan  perusahaan dan menemukan informasi vital mengenai perasaan konsumen.  Informasi ini harus  ditanggapi secara benar oleh setiap bagian dari perusahaan dan agen. Dengan informasi ini, semua fungsi dari perusahaan dapat mengembangkan  proses untuk mencapai pengalaman konsumen. Selanjutnya setelah konsumen  dapat menikmati produk  dan pelayanan  perusahaan, identifikasi lagi apakah  memang betul konsumen  memperoleh  apa yang diinginkannya.
Dalam tahap akhir pengambangan  branded  customer experience, perusahaan  harus  yakin  keseluruhannya secara  detil. Filososfi  pusat  hubungan  lebih lanjut  mengarah  kepada jasa pelayanan  yang diposisikan seperti penjahit  yaitu berpusat  pada idividual  atau konsumen, dan pelayanan  merupakan janji  dari sebuah  merek yang  dapat  dilakukan.
Semua orang yang terlibat di dalam aktivitas  pemasaran  adalah manajer merek dan perusahaan  menginvestasikan mereka secara  signifikan dalam training,  pelatihan dan pelaksanaan  manajemen dan pengkomunikasian. Seluruh  elemen  tersebut  membentuk  motivasi  intrinsik didalam organisasi. Proses bisnis menggaris bawahi cross functionally, jadi dapat dikatakan bahwa pelayanan adalah  sesuatu yang konsisten dan diatur sedemikian  rupa, yang hampir selalu mengirim janji yang  diberikan oleh suatu  merek.
Di masa tersebut  ketika perusahaan gagal memenuhi apa yang dibutuhkan oleh konsumen,  perusahaan  memiliki sistem  yang efisien  yang digunakan untuk  mengatasi haltersebut dan menemukan jalan keluarnya  secara  cepat. Saat ini perusahaan  mempercayakan  pada  teknologi untuk mewujudkan merek yang memberikan  pengalaman, karena ini merupakan satu kesatuan desain  yang  berada  pada lingkaran  permintaan  konsumen  dan menyediakan tindakan  yang pintar  untuk  membuat perbedaan.  Kdpintaran ini digunakan untuk memahami harapan konsumen dan karakteristiknya serta menganalisa  mereka untuk mengantisipasi  kebutuhan  konsumen di masa yang akan datang.
Kita dapat membuat pengembangan yang berkelanjutan dengan menggunakan apa yang  telah dipelajari  untuk  menstandarkan  produk dan pelayanan  guna  menemukan  perubahan  kebutuhan  konsumen.
Jika  kita mempunyai tujuan yang jelas, maka kunci suksesnya adalah dengan  mengukur  hal berikut:
Menciptakan customer Experience  (Benedicta  Evienia)
. Meningkatkan  harapan  konsumen
o Meningkatkan nilairata-rata penerimaan  per konsumen e Memperbaikidan membedakan  image sebuah  merek
. Dan menciptakan  pelayanan  yang  berlceda Bagian  akkhir dari usaha ini adalah mentransformasikan ide perusahaan kepada  konsumen Nilai dari perusahaan bagi konsumehnya di masa sekarang da.n masa  yang akan datang adalah dengan menentukan keinginan  konsumen untuk menjamin  kelangsungan hidup perusahaan di masa yang akan datang. Nilai yang sesungguhnya  bagi perusahaan  adalah mereflelcikan  sejauh mana konsumen loyal dan konsumen saat ini adalah sobagai"pengacara yang dapat dipercaya  oleh organisasi  untuk menyampaikan  hal tersebut setiap saat. Membangun  merek yang rhemberikan pengalaman kepada konsumen menimbulkan inisiatif perusahaan yang berfungsi' utama dalam menyukseskan  bisnis.
Sebagai pendengar yang sebenamya pada interaksi dengan konsumen  dan perusahaan memurgkinkan organisasi  untuk'menggunakan  teknolgi dan proses untuk mengirimkan pelayanen yang lebih baik; peningkatan kepuasan dan, jumlah  konsumen,  pembuatan  keputusan  yang  cepat dan tepat,  dan yang paling  penting  adalah  menikmati penihgkatan pendapatan dan keuntungan.
96 BINA  EKONOMI Vol. 10, No.2, Agustus 2006: 1-128
Daftar Pustaka ! ;
Schmitt,  Bernd H., Experientiat Marketing: How to Get Customer fo Sense, Feel, Think, Act, and Retate to Ycrur,:Cortpany Braid,1999, The Free Press.
Schmitt, Bernd H., Customer Experience Management, A revolutionary approach to connecting with  yourrgystomers,  2003, John Wiley & Sons, Inc. Wikstrom, Solveig, The Role for Customer Experience Creation, 2005, stockholm University of business Syeden. Mariann,  MODonagh  , creating Your Brefitied Customer Experience,2004
vl l.}, i i ".i i,. it l-t.  i..! i,ti;f :-i ',':i,'., ... .  ,:  ,lr':.lr., :' ,,,,,, - l;,:: i :  ::.: l:-rl  t,;].:ri . r,.- 'lt- I ii..I IJ i ''.:1, ,i: t i.J,-r': ',:.. i 1,, , ,,  ir'
Menciptakan customer Experience  (Benedlffal  Evieriia)
97