Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value

## PENGARUH EVALUATIVE DIMENSIONS OF ADVERTISING TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION

## MELALUI EMOTIONAL RESPONSES DAN PERCEIVED VALUE
Stefanus Irvan

## Abstract
The purpose of this research was to investigate how the company can win the competition and  satisfied  customers  through  the  promotional  activities  that  affect  the  behavioral intention.
The  design  of  this  research  applies  a  survey  in  Pizza  Hut  restaurant  the  customers  for testing  the  hypothesis.  Meanwhile  the  required  data  consist  of  three  variables  are evaluative dimensions of advertising as independent variable, emotional responses and perceived value as intervening variable. Finally, behavioral intention as dependent variable. The aggregate numbers of customer being respondent of the study are 150 customer.
Data  analysis  used  in  this  research  was  consists  of  Structural  Equation  Modelling  by AMOS 6.0 as software.
The result of this research conclude that people consider another customer’s failure to be the firm’s responsibility when they perceive that the failure is under the firm’s volitional control (i.e. controllability attribution). This controllability attribution leads to customer expectations  of  compensation  for  recovery  from  dissatisfaction.
Keywords : Advertising, Behavioral Intention, Customer Satisfaction, Emotional Responses,  Perceived  Value
Email  :  stefanus_irfana@yahoo.co.us

## PENDAHULUAN
Perusahaan  masa  kini  sedang menghadapi  persaingan  yang  berat,  dengan adanya  peralihan  dari  filosofi  produk  dan penjualan  kepada  filosofi  pemasaran,  supaya dapat memenangkan persaingan. Perusahaan yang ingin memenangkan persaingan haruslah dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan  mereka  secara  lebih  baik.  Jadi bukan  hanya  produk  saja  yang  perlu diperhatikan,  tetapi  perkenalan  produk  tidak kalah  penting  juga.
Untuk  memperkenalkan  produk, perusahaan  melakukan  kegiatan  promosi. Beriklan  adalah  salah  satu  kegiatan  untuk berpromosi.  Peranan  suatu  iklan  dalam kegiatan  promosi  sangatlah  berpengaruh terhadap  perusahaan,  baik  dari  tingkat penjualan  bahkan  image  perusahaan tersebut. Dalam membuat suatu iklan, design merupakan  suatu  faktor  yang  paling  penting. Dalam mendesign iklan dibutuhkan kreatifitas yang  tinggi,  dimana  ada  perpaduan  antar pesan, gambar, warna,  dan lainnya.
Iklan  telah  lama  dipercaya  dapat mempengaruhi  intensi  perilaku  pelanggan (Lewis,  dalam  Hyun, et  al., 2011).  Dengan alasan ini, perusahaan restoran menginvestasikan  dana  yang  besar  untuk periklanan. Misalnya, T.G.I Friday menginvestasikan  $71  Juta  untuk  periklanan per tahunnya, Red Lobster menghabiskan $90 Juta,  dan  Applebee’s  menginvestasikan  $126 juta  ( Advertising  Age ,  2006).  Seiring  dengan semakin  ketatnya  persaingan  lingkungan bisnis restauran, pengeluaran periklanan juga meningkat.  Dalam  iklim  yang  kompetitif,
penting  untuk  memahami  cara  bagaimana efektivitas  periklanan  dapat  dimaksimalkan untuk  dapat  memunculkan  intensi  perilaku positif  para  pelanggan.  Para  rangkaian pemasar  restoran  karenanya  membutuhkan suatu model praktis untuk mengaitkan atribut periklanan  yang  berhasil  dan  intensi  perilaku pelanggan.
Akan  tetapi,  pemahaman  bagaimana iklan  mempengaruhi  intensi  perilaku pelanggan  relatif  lemah  dalam restautant chain industry . Studi pemasaran yang ada telah menyatakan bahwa iklan dapat memunculkan respon  emosional  pada  pelanggan  dan mempengaruhi  intensitas  perilaku  mereka (Hyun, et al., 2011). Periklanan  tersusun atas berbagai  dimensi  dan  atribut  kompleks, seperti informasi produk, faktor hiburan, dan elemen  yang  memunculkan  keterlibatan emosional  (Schlinger,  1979a  dalam  Hyun, et al. , 2011). Penting untuk mengukur atribut apa saja  yang  memiliki  pengaruh  terbesar terhadap  respon  emosional  dan  perilaku pelanggan restoran, dan untuk memaksimalkan efektivitas periklanan. Diakui pengaruh  respon  emosional  terhadap  intensi perilaku  dimediasi  oleh  nilai  yang  dirasakan pelanggan  (Johns  dan  Saks,  2005).  Respon emosional  adalah  faktor  yang  memodifikasi nilai  yang  dirasakan  pelanggan,  dan  perilaku sangat  dipengaruhi  oleh  nilai  yang  dirasakan tersebut  (Schwarz  dan  Clore  dalam  Hyun, et al. , 2011).
Pizza  Hut  Indonesia  adalah  restoran pizza  yang  hadir  pertama  kali  hadir  di Indonesia pada tahun 1984. Sebelum restoran pizza  lainnya  hadir,  Pizza  Hut  telah  memiliki penggemar  setia.  Restoran  ini  merupakan
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value
bagian  dari  perusahaan  restoran  besar  dunia Yum  Restoran  International  dan  dinilai  begitu cepat  berkembang di Indonesia. Dalam waktu 21  tahun,  Pizza  Hut  telah  membuka  gerainya yang ke-100 pada akhir tahun 2002. Pencapaian Pizza  Hut  Indonesia  menandakan  bahwa Restoran  Pizza  Hut  diterima  masyarakat Indonesia  meskipun  saat  ini  banyak  restoran pizza  yang juga mulai berkembang.
Dalam melakukan aktivitas penyampaian jasa, Restoran Pizza Hut ataupun restoran  lain  sejenis  harus  memperhatikan metode  promosinya.  Prosedur  promosi  atau iklan  sangat  penting  untuk  dimiliki  oleh perusahaan  untuk  menyampaikan  informasi produk  perusahaan  kepada  pelanggan (Lovelock, 2001).  Promosi yang dilakukan oleh Pizza Hut sendiri adalah melalui iklan di Televisi dan  penyebaran  brosur  Pizza  Hut  Delivery (PHD).  PHD  juga  menjadi  bagian  kegiatan promosi  iklan  dari  Pizza  Hut  dengan memberikan  pelayanan  antar  makanan kerumah  sesuai  dengan  waktu  yang  sudah ditentukan  ketepatannya.    Ketepatan  waktu tersebut  berarti  bahwa  pelaksanaan  jasa  dari PHD  dapat  diselesaikan  dalam  kurun  waktu yang  telah  ditentukan.  Pelanggan  PHD memandang  ketepatan  waktu  dalam memberikan layanan merupakan sesuatu yang sangat  penting  agar  pelanggan  dapat memperoleh layanan dengan waktu yang pasti (PMB Sig, 2001).
Pizza  Hut  terus  melakukan  promosi seperti  memasang  iklan  di  media  cetak ataupun  elektronik,  hal  tersebut  dilakukan agar  para  konsumen  menyadari  bahwa  Pizza Hut  masih  ada  dan  terus  mengingatkan  para konsumennya. Hal ini disebabkan karena Pizza
Hut  sering  melakukan  pengiklanan  di  media elektronik  (Televisi).  Promosi  merupakan  alat bantu  yang  baik  dalam  memperkenalkan ataupun  mengingatkan  produk  pada konsumen.
Kelebihan  Televisi  adalah  memiliki pemirsa yang jelas dan berdampak pada target pasar yang jelas pula. Tayangan program acara di stasiun lokal lebih apresiasif menggambarkan  keinginan  masyarakat setempat.  Sebuah  stasiun  televisi  tentunya memiliki unsur kedekatan dengan masyarakat lokal,  sehingga  cara  mereka  mengamati masalah,  mengangkat  ke  layar  televisi, mengemas,  memperhitungkan ratting dan iklan  mengatur  jam-jam  tayang  utama  ( prime time )  tetaplah  sesuai  dengan  kebutuhan produk   yang  diiklankan.
Terkait  dengan  promosi  pemasaran, menurut Alif (2008) saat ini persaingan media di  Indonesia  kian  menunjukkan  dinamika  dan kompleksitasnya.  Globalisasi  dan  reformasi telah  mengantarkan  masyarakat  Indonesia  ke era  keterbukaan  yang  mengakibatkan munculnya  banyak  media.  Alif  menyebutkan bahwa sejak era reformasi minat dan perilaku konsumen  semakin  beragam  dan  terpecah- pecah,  dan  mengakibatkan  terciptanya proliferasi  media  (2008  :  431-448).  Hal  ini mengakibatkan  upaya  berkomunikasi  dengan khalayak  sasaran  menjadi  semakin  sulit  dan mahal.  Alif  menambahkan  bahwa  dampak reformasi  akhirnya  mengubah  banyak  hal dalam  lansekap  media  dan  periklanan. Munculnya media spesialis multi nasional yang berperan sebagai negosiator dalam pembelian media dan memegang akumulasi belanja iklan yang  kian  besar  mengakibatkan  mereka
memiliki bargaining  position yang  lebih  kuat. Pada  akhirnya  semakin  banyak  bonus  dan diskon  yang  diberikan  oleh  pengelola  media. Kondisi  ini  memperlihatkan  kerasnya persaingan  media  yang  terus  mengalami pergolakan.
Berdasarkan  data  dari  Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) saat ini di Indonesia telah  beroperasi  11  stasiun  televisi  nasional (TVRI,  RCTI,  TPI,  SCTV,  ANTV,  Indosiar,  Metro TV,  Trans  7,  Trans  TV, TV  One  dan  Global  TV). Selain  televisi  nasional,  melalui  Undang- Undang  No.  32  tahun  2002  yang  mengatur tentang  penyiaran,  Pemerintah  secara  resmi menginjinkan  berdirinya  stasiun  televisi  lokal di  Indonesia.  Saat  ini  diperkirakan  lebih  dari 100  stasiun  televisi  lokal  yang  beroperasi  di seluruh  wilayah  Nusantara.
Banyaknya  pemain  di  industri pertelevisian  Indonesia  menurut  pengamat televisi  Wardhana  (2006)  disebabkan  oleh besarnya  potensi  pendapatan  iklan  televisi yang  hingga  saat  ini  masih  menjadi  medium terfavorit  dalam  beriklan.  Lebih  lanjut Wardhana  menambahkan,  sebagai  industri padat  modal,  televisi sangat  bergantung pada perolehan  iklan  yang  digunakan  untuk membiayai  jalannya  bisnis  tersebut. Berdasarkan  data  Media  Scene  (2007-2008), dari tahun 2003 hingga saat ini, total persentase perolehan  belanja  iklan  televisi  di  Indonesia masih  menduduki  posisi  teratas  apabila dibandingkan  dengan  koran,  majalah,  tabloid, radio  dan  media  luar  griya.  Pada  tahun  2008 belanja iklan media mencapai Rp 44,491 Triliun, dan  di  tahun  2009  tumbuh  lagi  mencapai  Rp 53,058 Triliun ( Media Scene , 2008-09).
Melihat  tren  belanja  iklan  saat  ini, diproyeksikan sebesar 58,3% dari total potensi belanja iklan  seluruh media  akan  dialokasikan ke  medium  televisi  ( Media  Scene ,  2007-08). Persentase  tersebut  diperoleh  berdasarkan angka Gross  Rate  Card  Cost tanpa memperhitungkan besarnya diskon dan bonus yang  diberikan  oleh  pengelola  stasiun  TV. Berdasarkan  data  tersebut  dapat  disimpulkan bahwa  sampai  saat  ini  televisi  masih  menjadi pilihan  utama  pengiklan  dalam  berpromosi. Iklan  memiliki  kemampuan  untuk  membuat penonton  memberikan  respon  pada  saat diferensiasi  dari  elemen-elemen  lain  di  dalam bauran  pemasaran  ( marketing  mix )  sulit dicapai.
Karena pemahaman mengenai pengaruh iklan sangat penting untuk mencapai keberhasilan  pemasaran  dalam  rangkaian restoran,  dan  karena  perilaku  pelanggan secara langsung berkaitan dengan penghasilan keuntungan industri, model yang disusun pada studi  ini  dapat  berperan  sebagai  pembantu untuk  memaksimalkan  efektivitas  iklan  pada jangka panjang dan karenanya memaksimalkan nilai merek dari restoran (Hyun, et al. , 2011). Perumusan  masalah  dalam  kajian  ini terdiri dari : (A). Apakah relevant  news dalam iklan  mempengaruhi  respon  emosional pelanggan?;  (b).  Apakah brand  reinforcement dalam  iklan mempengaruhi  respon  emosional pelanggan?;  (c).  Apakah stimulation dalam iklan  secara  positif  mempengaruhi  respon emosional  pelanggan?;  (d).  Apakah empathy dalam  iklan mempengaruhi  respon  emosional pelanggan?;  (e).  Apakah familiarity dengan iklan  mempengaruhi  respon  emosional pelanggan?; (f). Apakah confusion dalam iklan
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value
secara  negatif  mempengaruhi  respon emosional  pelanggan?;  (f).  Apakah emotional response iklan  secara  positif  mempengaruhi nilai  yang  dirasakan  pelanggan?;  (g).  Apakah arousal yang  muncul  dari  iklan  meningkatkan pengaruh  kenikmatan  terhadap  nilai  yang dirasakan?; (h). Apakah utilitarian value secara positif  mempengaruhi  intensi  perilaku?;  dan (i).  Apakah hedonic  value pelanggan  secara positif  mempengaruhi  intensi  perilaku?

## TINJAUAN  PUSTAKA
Advertising Definisi iklan menurut AMA ( American Marketing Association ) adalah : any paid form of  non  personal  presentation  and  promotion of  ideas,  goods  or  services  by  an  identified sponsor (dikutip  dari  Khasali,  2010),  yaitu segala  bentuk  dari  komunikasi  dan  promosi non-personal,  seperti  ide,  barang,  dan  jasa yang  dibayarkan  oleh  sponsor  yang  ter- identifikasi.
Masyarakat  Periklanan  Indonesia mengemukakan  iklan  sebagai  segala  bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat  media,  ditujukan  kepada  sebagian  atau seluruh masyarakat (Khasali,  2010).
(Wells et  al .,  2000)  mengemukakan terdapat  enam  elemen  yang  secara  umum terdapat  dalam  definisi  iklan.  Elemen  iklan yang  pertama,  iklan  adalah  suatu  bentuk komunikasi  yang  dibayar.  Walaupun  ada beberapa  bentuk  iklan  yang  menggunakan donasi  ruang  dan  waktu,  salah  satunya  yaitu iklan  layanan  masyarakat.  Sponsor  yang  jelas merupakan  elemen  iklan  yang  kedua. Sebagian  besar  iklan  berusaha  untuk
mempengaruhi  konsumen  supaya  melakukan sesuatu,  meskipun  dalam  kasus  tertentu  inti pesan  iklan  yang  disampaikan  hanya  untuk awareness  saja.  Hal  ini  menjadi  elemen  iklan yang  ketiga.
Elemen iklan yang keempat dan kelima yaitu  iklan  disampaikan  melalui  media  massa untuk  menjangkau  seluasnya  pemirsa  yang potensial  untuk  menjadi  konsumen. Kemudian,  elemen  iklan  yang  keenam  yaitu komunikasi  non-personal.  Maka  definisi  iklan yang  mencakup  keenam  elemen  tersebut adalah suatu bentuk  komunikasi non-personal yang  dibayar  oleh  sponsor  yang  jelas  dengan menggunakan media massa untuk mempengaruhi  pemirsa.

## Saluran Komunikasi Iklan Personal
Saluran  komunikasi  iklan  dapat  dibagi dua,  personal  dan  non-personal.  Masing- masing saluran masih terdapat cabang. Saluran komunikasi  iklan  personal  meliputi  dua  orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap  muka,  pembicara  dengan  audiensnya, menggunakan  telepon,  atau  melalui  e-mail. Komunikasi  iklan  personal  bisa  lebih  efektif karena  adanya  peluang  untuk  meng- individualisasikan  penyampaian  pesan  dan umpan baliknya (Belch, 2009).
Pembedaan  lebih  lanjut  dapat diterapkan  pada  saluran  komunikasi  iklan pendukung,  pakar,  dan  sosial.  Saluran pendukung  terdiri  dari  wiraniaga  yang menghubungi  pembeli  pada  pasar  yang difokuskan. Saluran pakar mencakup para ahli independen  yang  membuat  pernyataan  yang ditujukan kepada calon pembeli. Saluran sosial meliputi  tetangga,  teman,  anggota  keluarga
dan  kerabat  yang  bicara  dengan  sasaran pembeli.  Banyak  orang  bersedia  mencoba produk  baru  karena  faktor  keluarga  atau teman.
Pengaruh personal sangat menentukan khususnya bila produknya sangat mahal, jarang dibeli,  dan  beresiko.  Pembeli  cenderung menjadi  pencari  informasi  yang  sangat  aktif. Situasi lainnya yaitu kalau produknya berkaitan erat  dengan  masalah  selera  atau  status pemakai.  Dalam  hal  ini  pembeli  akan berkonsultasi  terlebih  dahulu  agar  nantinya terhindar dari rasa malu (Belch, 2009).

## Saluran Komunikasi Iklan Non-Personal
Media terdiri dari media cetak (Koran, majalah, direct  mail ),  media  siaran  (radio, televisi), media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM,  halaman  web)  dan  media display (baliho, papan iklan, poster, sign ). Kebanyakan pesan  non-personal  berasal  dari  media  yang harus dibayar perusahaan ( paid media ). (Belch, 2009).

## Fungsi Iklan
Beberapa  alasan  mengapa  iklan merupakan  bagian  penting  dari promotional mix (Belch,  2004).  Pertama,  iklan  dapat menjadi  suatu  metode  yang  -  dari  sisi  biaya  - sangat  efektif  untuk  berkomunikasi  dengan konsumen  yang berjumlah  besar. Kedua, iklan dapat digunakan untuk meciptakan pencitraan terhadap  merek (brand  image) dan  menjadi daya tarik simbolis dari sebuah perusahaan atau merek.  Ketiga,  iklan  memiliki  kemampuan untuk  membuat  audiens  memberikan  respon pada  saat  diferensiasi  dari  elemen  lain  di
dalam bauran pemasaran ( marketing mix ) sulit dicapai.
Meskipun  setiap  kampanye  iklan berusaha  untuk  mencapai  tujuan-tujuan  yang unik  sesuai  dengan  sponsornya  masing- masing, tetapi sebuah iklan mempunyai 3 (tiga) fungsi dasar, yaitu (Wells, et al ., 2000):
(1) Provide  product  and  brand information. Menyediakan  konsumen  dengan informasi  tertentu  yang  membantu  proses pengambilan  keputusan  merupakan  fungsi utama  dari  iklan.  Informasi  yang  diberikan tergantung  kepada  kebutuhan  dari  konsumen yang menjadi sasaran. (2) Provide incentives to take  action .    Iklan  menyediakan  alasan  bagi konsumen  untuk beralih menggunakan  merek dengan  mempresentasikan  alasan  tersebut melalui  tulisan  atau  gambar  (grafis).  Hal  ini mungkin  saja  dilakukan  dengan  menunjukkan kenyamanan produk, kualitasnya tinggi, harga yang murah, dan garansi. (3) Provide reminders and  reinforcement .  Iklan  harus  mengingatkan konsumen  secara  konstan  mengenai  nama sebuah  merek,  keuntungannya,  nilainya  dan sebagainya.  Pesan  yang  sama  ini  membantu untuk  menguatkan  keputusan  yang  diambil oleh  konsumen.

## Advertising  Appeals
Pendekatan daya tarik iklan digunakan untuk menarik perhatian konsumen atau untuk mempengaruhi  perasaan  mereka  terhadap produk, jasa atau tujuan. Dua kategori dari daya tarik iklan adalah daya tarik informasi/rasional, daya tarik emosional, dan kombinasi dari kedua hal  tersebut  dalam  mengembangkan  pesan iklan (Belch, 2004).
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value
Pendekatan  pertama  ini  menitik- beratkan  pada  kebutuhan  praktis,  fungsional atau  utiliter  konsumen  terhadap  produk  atau jasa  dan  menekankan  fitur  produk  atau  jasa, dan  keuntungan  atau  alasan  untuk  memiliki atau menggunakan  merek tertentu. Beberapa tipe  daya  tarik  iklan  yang  termasuk  kategori pendekatan  rasional,  diantaranya  fitur, keuntungan kompetitif, harga yang terjangkau, pemberitaan dan popularitas daya tarik produk atau jasa  tersebut.
Iklan  yang  menggunakan feature appeal berfokus  kepada  ciri  dominan  dari produk atau jasa tersebut. Iklan ini cenderung untuk  sangat  informatif  dan  menyediakan konsumen dengan sejumlah informasi tentang atribut  atau  fitur  produk  yang  penting  yang akan  mendorong  pada  sikap  yang  positif  dari konsumen dan dapat digunakan sebagai dasar keputusan  membeli  yang  rasional.
Competitive  advantage  appeal digunakan  pengiklan  membuat  suatu perbandingan  secara  langsung  atau  tidak langsung  dengan  merek  lain  dan  biasanya mengklaim  keunggulan  pada  satu  atau beberapa  atribut  atas  merek  lain.  Iklan  yang menggunakan favourable  price  appeal menekankan pada penawaran harga. Daya tarik harga  sering  digunakan  oleh  pengecer  atau retailer untuk  mengumumkan  adanya sale, penawaran khusus, atau harga murah harian.
News appeals adalah daya tarik berupa semacam  pemberitaan  atau  pengumuman mengenai  produk,  jasa  atau  perusahaan mendominasi  iklan.  Daya  tarik  ini  dapat bekerja secara optimal bila sebuah perusahaan mempunyai  pemberitaan  yang  penting  yang ingin  dikomunikasikan  kepada  pasar  menjadi sasaran dari produk atau jasanya.
Product/service  popularity  appeals merupakan  daya  tarik  berupa  penekanan tentang popularitas dari suatu produk atau jasa dengan  merujuk  pada  jumlah  konsumen  yang menggunakan  merek  tersebut.
Pendekatan  kedua,  yakni  emotional appeals berhubungan  dengan  kebutuhan sosial  atau  psikologis  dari  konsumen  untuk membeli  produk  atau  jasa.  Terdapat  2  (dua) emotional  appeals yang  mendasar  yaitu personal  states atau feelings  (safety,  security, fear, love, affection, self esteem, actualization, comfort) dan socialbased feelings (recognition, status,  respect,  involvement,  rejection, approval).
Keputusan  konsumen  untuk  membeli suatu  produk  sering  dipengaruhi  berdasarkan motivasi  emosional  dan  rasional.  Dalam mengembangkan sebuah kampanye iklan yang efektif,  perhatian  harus  diberikan  kepada kedua  elemen  tersebut.  Dalam  penelitian  ini, iklan  Pizza  Hut  menggunakan  pendekatan kombinasi  antara rational dan emotional appeals.  Rational  appeals pada  iklan  ini menekankan pada feature appeal yakni dengan menjelaskan  manfaat  dari  mengkonsumsi.

## Nilai  Hedonik
Riset  awal  menurut  Hirschman  dan Holbrook,  hedonisme  berasal  dari  bahasa yunani yaitu hedone yang artinya kesenangan atau  kenikmatan(O’shaughnessy,  2002). Pengalaman  konsumen  sebagai  suatu  akhir menghargai  demi    dirinya  sendiri  menjadi suatu  topik  antar  peneliti  konsumen  diawal tahun  1980an.  Pandangan  dari  pengalaman menyoroti  3F yaitu funtasies, feeling, dan fun mewakili  dari  aspek  konsumen  yang  hedonik
(Holbrook  dan  Hirschman  dalam  Rintamaki et al ., 2006). Konsumsi Hedonik mengangkat segi perilaku konsumen yang  berhubungan dengan multisensory,  khayalan  dan  aspek  yang berkenaan  dengan  suara  dari  pengalaman seseorang  dengan  produk  (Hirschman  dan Holbrook dalam Rintamaki et al ., 2006).
Sedangkan  (Arnold  dan  Reynolds, 2003)  meneliti  konsumen  hedonik  yang memilki  motivasi  untuk  berbelanja  dan mencari barang untuk mendapatkan kepuasan dalam  berbelanja  serta  mendapatkan  nilai.
Namun  Campbell  dalam  Lizhu  Yu, (2006) memberikan pendapatnya yaitu ciri dari konsumen  yang  sedang  mencari  kesenangan untuk  mendapatkan  kepuasaan  dapat diketahui  imajinasi  dari  peneliti  dalam menemukan  kesenangan.  Hal  ini  sangat berbeda  dengan  pendapat  beberapa  ahli hedonik  yang  mengutamakan  perilaku  dan kebiasaan.
Pembelanja  merealisasikan    nilai hedonik  ketika    tindakan  belanja  dihargai dalam  haknya, tanpa tergantung dari kegiatan belanja yang telah direncanakan. Karakteristik dari  nilai  hedonik  adalah  self-purposeful  dan self-oriented  (  Babin et  al .,  1994;  Holbrook, 1999).
Menurut  Batra  dan  Ahtola  (1990) penelitian  konsumen  mengenai  sikap menghargai perilaku dan merk merupakan dua dimensi  yang  berbeda  berdasarkan  manfaat dan hedonik. Komponen hedonik berhubungan  dengan  atribut  perasaan  dan fokus  pada  tingkat  pengaruh  pemakaian dimana lebih melihat pada fungsi dan harapan pada  instrumen.
Keinginan  memiliki  pengalaman hedonik berhubungan erat dengan kebutuhan untuk  mempertahankan  tingkat  stimulasi optimum.  Riset  mengenai  konsumsi  hedonik ( hedonic  consumption )  konsumen  merujuk pada kebutuhan konsumen untuk menggunakan  produk  dan  jasa  dalam menciptakan  fantasi,  perasaan  sensasi  baru, dan  memperoleh  dorongan  emosional. Umumnya  istilah  hedonisme  (hedonism) merujuk  pada  perolehan  kesenangan  melalui perasaan.  Perasaan  yang  dicari  konsumen mungkin bukanlah  kesenangan yang seragam. Orang  mencari  berbagai  pengalaman  emosi, termasuk rasa cinta, benci, takut, sedih, marah, dan muak. Satu hal yang dipetik oleh para ahli teori  konsumsi  hedonik  adalah  bahwa keinginan  emosional  kadangkala  men- dominasi  motif  utilitarian  pada  saat  para konsumen  memilih  produk.  Jenis  konsumsi hedonik  lainnya  adalah  keinginan  untuk melakukan  kegiatan  waktu  luang  yaitu  semua kegiatan  yang  dicari  untuk  mengisi  “  waktu luang  “  atau  “  waktu  nonkerja  “.  Apa  yang didefinisikan  oleh  seseorang  sebagai  kegiatan waktu  luang,  mungkin  dianggap  sebagai bekerja bagi orang lain. Waktu luang adalah hal yang  multidimensional,  dan  sejumlah kebutuhan  yang  berbeda  akan  mendorong orang  untuk  mencarinya.  Sebagai  contoh, orang menggunakan kegiatan waktu luangnya untuk  mengekpresikan  diri  mereka  kepada orang  lain.  Mereka  juga  menggunakannya untuk  memperoleh  kesenangan  dan mempertahankan tingkat stimulasi optimalnya. Selanjutnya, konsumsi yang seolah dialami  sendiri  ( vicarious  consumption )  dapat memberikan nilai hedonik dengan
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value memperbolehkan konsumen
untuk menikmati manfaat produk tanpa membelinya, kesenangan yang dirasakan sendiri merupakan “manfaat  hedonik”  yang  disediakan  melalui aktivitas  berbelanja.  Para  pembeli  yang  sifat tujuannya adalah rekreasi mungkin mengharapkan  tingkat  nilai  hedonik  yang tinggi.  Kesimpulannya,  belanja,  dengan  atau tanpa  membeli,  dapat  memberikan  nilai hedonik dalam berbagai cara. Pada situasi yang berbeda,  tindakan  pembelian  yang  aktual dapat  menjelaskan  nilai  hedonik  dan  dapat dijalankan  sebagai  puncak  dari  proses pembelian.  Dalam  hal  ini,  tambahan  produk bukan merupakan apa yang dapat mereka lihat dan dapat dikendalikan oleh sesuatu yang lain, dibandingkan  sifat-sifat  nyata  produk. Dorongan pembeli sebagai contoh, menghasilkan  suatu  kebutuhan  untuk membeli ( need to purchase ) akan produk ( need for  a  product ).

## Nilai  Utilitarian
Assael  (2001)  menyatakan  bahwa kebutuhan  utilitarian  merupakan  kebutuhan yang  didasarkan  pada  fungsi  yang  ada  pada atribut  produk  untuk  mencapai  manfaat  yang praktis. Kebutuhan ini menggambarkan tujuan dari  produk  yang  dibuat  oleh  produsennya. Kebutuhan  utilitarian  merupakan  manfaat atribut  fungsional  yang  obyektif.
Nilai  utilitarian  dikonseptualisasi sebagai  nilai  yang  dipersepsikan  oleh konsumen  berkaitan  dengan  kegunaannya, sehingga konsumen membeli produk berdasar kemampuannya  secara  fungsional  (Mont  dan Plepys,  2003).  Hal  ini  berarti  bahwa pertimbangan  pembelian  produk  hanya
didasarkan  pada  faktor  ekstrinsik  yaitu  aspek manfaat yang berupa instrumental, keefisienan,  dan  keekonomisan  dari  produk (Grewal et al ., 2004; Chandon et al ., 2000).
Perspektif  utilitarian  berdasar  pada asumsi  bahwa  konsumen  adalah rational- problem  solver atau  pemecah  masalah  yang rasional  (Rintamaki et  al .,  2006).  Sebagai hasilnya, perspektif nilai utilitarian menekankan  pada  nilai  fungsional, product- centric  thinking, dan  riset  yang  terfokus  pada proses  keputusan  konsumen.
Secara operasional, variabel ini diukur dengan  menggunakan  beberapa  item  yang menunjukkan  nilai  generik  dari  suatu  produk, antara  lain  :  (1)  kemampuan  produk  untuk memaksimalkan  hidup,  (2)  kemampuan produk  untuk  memaksimalkan  kepercayaan diri,  (3)  kemampuan  produk  untuk mempermudah  pekerjaan,  (4)  kemampuan produk  untuk  mengurangi  kesulitan,  (5) kemampuan produk untuk membuat perasaan tenteram,  dan  (6)  kemampuan  produk  untuk membuat  perasaan  tidak  merasa  khawatir. Dalam  model,  nilai  utilitarian  diproposisikan berhubungan  positif  dengan  interval pembelian  ulang.  Fenomena  yang  dijelaskan adalah semakin tinggi nilai utilitarian, semakin tinggi  interval  pembelian  ulang.

## Behavioral intention
Behavioral intention adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan  secara  umum  berdasarkan  kesesuaian antara  motif  pembelian  dengan  atribut  atau karakteristik  dari  merek  yang  dapat dipertimbangkan  (Belch,  2004).  Menurut Busler (2000), Behavioral intention dapat diukur
melalui  dimensi likely, yakni  rencana pembelian  konsumen  terhadap  suatu  produk , definitely  would mengacu  kepada  kepastian konsumen  dalam  suatu  produk , dan probable mengacu pada kemungkinan konsumen dalam membeli  suatu  produk.
Menurut  Engel  (2002), Behavioral intention terkait dengan 2 (dua) kategori yaitu kategori  pertama Behavioral  intention terhadap produk dan merek atau biasa disebut fully  planned  purchase ,  kemudian  kategori kedua  yakni Behavioral  intention terhadap kategori  produk  saja  atau  biasa  disebut planned  purchase meskipun  pilihan  terhadap merek  dibuat  pada  saat  pembelian  ( point  of sales ).
Kategori pertama merupakan hasil dari produk  dengan  keterlibatan  tinggi  ( high involvement )  dan  penyelesaian  masalah  yang
luas ( extended problem solving ). Dalam hal ini konsumen  akan  lebih  memiliki  keinginan untuk  menghabiskan  waktu dan  energi dalam berbelanja.  Sedangkan  kategori  kedua, keputusan  akhir  mungkin  akan  tergantung pada promosi seperti potongan harga, display khusus,  dan  lainnya.

## Perumusan  Hipotesis
Berita  yang  relevan  mengindikasikan bahwa  iklan  memberikan  informasi  yang relevan  dengan  sebuah  produk  (Schlinger, 1979b).  Peran  fundamental  dari  iklan  adalah pengantaran  informasi  (Holbrook  dan O’Shaughnessy,  1984),  dimana  konsumen menerima  berita  relevan  mengenai  sebuah produk/jasa  sebelum  mengambil  keputusan untuk  mengonsumsinya  (Anderson  dan Renault,  2006).  Informasi  ini  mempengaruhi
Evaluative Demensions of Relevant Reinfocement Stimulation Empathy Familiarity Confusion Pleasure Emotional Responses Utilitarian Hedonic Behavioral Perceived Value Ha H2 H3 H4 H5 H6 H7b H7b H9b Rerangka Konseptual
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value
pemilihan  produk  dan  intensi  perilaku pelanggan  (Schlinger,  1979a).  Dengan  alasan ini,  pertanyaan  mengenai  konten  apa  yang harus dimasukan ke dalam iklan telah menjadi kunci  dalam  penelitian  (Resnik  dan  Stern, 1977). Para peneliti (Schlinger, 1979a; Stout and Rust, 1993) menyatakan bahwa konten berikut harus  terdapat  dalam  sebuah  iklan  yang efektif:  kelebihan  produk/jasa;  informasi produk  yang  tidak  diketahui  oleh  konsumen; pengaruh  produk  terhadap  kehidupan  sehari- hari;  dan keunikan  produk.
Berita  yang  relevan  dalam  iklan memancing  respon  emosional  konsumen (Stout dan Leckenby, 1986). Latar belakang teori dari  hubungan  ini  adalah  model  proses emosional  yang  diajukan  oleh  Holbrook  dan O’Shaughnessy  (1984).  Berdasarkan  model tersebut,  respon  emosional  konsumen  terjadi saat  beberapa  pesan,  informasi,  atau  berita yang relevan memicu adanya penilaian kognitif di  dalam  pikiran  konsumen.  Dalam  hal  ini, penilaian  kognitif  akan  informasi/pesan adalah  kunci  dari  respon  emosional  (Lazarus, 1982).  Model  komunikasi  dari  Holbrook  dan Batra  (1987)  lalu  mendukung  hubungan tersebut.  Dalam  model  mereka,  ketika konsumen  melihat  iklan,  informasi  yang terkandung  dalam  iklan  tersebut  memancing respon  emosional,  lalu  menciptakan  suatu sikap  terhadap  merek  yang  bersangkutan. Model  ini  diuji  secara  empiris  dengan melakukan  tugas  rating  analisis  konten. Berdasarkan  rating  konten  iklan  dan  respon emosional mereka, disimpulkan bahwa konten iklan  memancing  respon  emosional,  dan karenanya menyebabkan penonton membentuk  suatu  sikap  terhadap  merek.
Studi  setelahnya  secara  empiris mendukung  hubungan  teoretis  tersebut. Misalnya,  Olney et  al .  (1991)  meneliti hubungan  antara  konten  iklan,  respon emosional  konsumen,  dan  sikap  konsumen terhadap  sebuah  merek  dengan  menganalisa evaluasi  konten  iklan  dan  respon  emosional mereka.  Berdasarkan  analisis  regresi  hirarkis, mereka  menemukan  bahwa  konten  iklan secara  signifikan  mempengaruhi  dua  dimensi respon emosional: ‘kenikmatan’ dan ‘gugahan’. Berdasarkan  latar  belakang teori  dan  empiris, hipotesis  pertama  yang  disusun  adalah:
Hipotesis  1. Berita  yang  relevan  dalam  iklan mempengaruhi respon
emosional  pelanggan.
Penguatan  merek  merujuk  pada penguatan sikap positif pelanggan yang sudah ada terhadap sebuah merek (Schlinger, 1979b). Keller  (1999)  menyatakan  bahwa  tujuan  dari penguatan  merek  adalah  untuk  memperkuat sikap baik pelanggan yang sudah ada terhadap sebuah  merek,  dan  karenanya  menciptakan asosiasi  merek  yang  kuat,  positif,  dan  unik  di dalam  pikiran  mereka.  Peran  dari  penguatan merek  telah  ditekankan  oleh  studi  merek sebelumnya  karena  dalam  banyak  kasus peningkatan  penjualan  terjadi  karena penguatan asosiasi merek dan loyalitas merek para pelanggan yang sudah ada (Joyce, 1967). Penguatan  merek  melalui  iklan  dapat  dicapai apabila  konsumen  melihat  iklan  sebagai cerminan dari apa yang mereka alami dengan merek tersebut (Schlinger, 1979b). Sebaliknya, iklan tidak menguatkan sikap positif pelanggan apabila  iklan  dirasakan  jauh  dari  apa  yang
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa
dialami  oleh  pelanggan  secara  nyata. Penguatan  negatif  dapat  terjadi  apabila pelanggan  merasa  bahwa  iklan  bersifat berlebihan  atau  tidak  jujur.
Selama  proses  melihat  iklan,  respon emosional terjadi sebagai reaksi terhadap iklan (Stout  dan  Leckenby,  1986),  yang  lalu mempengaruhi  sikap  pelanggan  terhadap merek (Aaker et al ., 1986). Hubungan teoretis antara  penguatan  merek  dan  respon emosional ini diuji kembali oleh studi empiris. Misalnya,  Stout  dan  Rust  (1993)  mempelajari hubungan antara penguatan merek dan respon emosional  konsumen.  Mereka  menganalisa respon  yang  diberikan  oleh  208  konsumen terhadap tujuh iklan dan menemukan korelasi signifikan antara dimensi penguatan merek dan respon  emosional  konsumen.  Hipotesis berikut  diajukan  berkaitan  dengan  hubungan antara    penguatan  merek  dan  respon emosional  konsumen.
Hipotesis  2. Penguatan  merek  dalam  iklan mempengaruhi
respon
emosional    pelanggan.
Stimulasi  (atau  pendorong)  dalam konteks  periklanan  mengindikasikan  bahwa iklan tersebut menyenangkan dan mengasikan untuk  dilihat  (Schlinger,  1979b).  Pendapat umum  mengatakan  bahwa  iklan  yang menghibur  atau  humoris  dapat  menarik perhatian  konsumen,  dan  karenanya  akan meningkatkan  efektivitas  iklan  (Sternhal  dan Craig,  1973).  Selain  itu,  iklan  yang  menarik cenderung  lebih  diingat  jelas  dan  lebih  lama dalam ingatan konsumen (Spotts et al ., 1997). Setiap  hari,  banyak  konsumen  diperlihatkan
ratusan iklan, dan sebagian besar dengan cepat terlupakan.  Dengan  alasan  ini,  hiburan dianggap  sebagai  strategi  periklanan  yang penting  dalam  memaksimalkan  efektivitas iklan (Madden dan Weinberger, 1982). Jumlah uang  yang  dikeluarkan  setiap  tahunnya  oleh perusahaan  untuk  membuat  iklan  yang humoris  juga  mendukung  pendapat  ini.  Lebih dari  $150  miliar  dihabiskan  dalam  periklanan setiap tahunnya, dan 10 dan 30% diantaranya ditujukan  untuk  membuat  iklan  yang  humoris (Weinberger et al ., 1995).
Selain  itu,  hiburan  telah  menjadi sebuah  faktor  yang  diharapkan  konsumen ketika  mereka  melihat  iklan.  Coulter et  al . (2001)  melakukan  wawancara  mendalam dengan  14  konsumen  untuk  mempelajari ekspektasi subjek dan reaksi mereka terhadap iklan.  Mereka  menemukan  bahwa  hiburan adalah  sebuah  nilai  penting  yang  dicari konsumen  dari  iklan.  Dimensi  hiburan  dalam periklanan  lebih  ditekankan  saat  ini  daripada sebelumnya  pada  iklan  Televisi  karena teknologi  telah  memungkinkan  konsumen untuk mengganti channel dengan lebih mudah apabila  iklan  yang  ditayangkan  tidak  menarik bagi mereka (Gulas dan Weinberger, 2006).
Peran  penting lain dari hiburan  dalam periklanan  adalah  kemampuannya  untuk memunculkan  respon  emosional  yang  positif. Studi  sebelumnya  (Chang,  2006)  menyatakan bahwa  respon  emosional  yang  positif  terjadi sebagai  reaksi  terhadap  hiburan  dalam  iklan. Iklan yang menghibur memunculkan perasaan positif  pada  pelanggan,  dan  karenanya memancing  respon  emosional  yang  positif pula  (Geuens  dan  De  Pelsmacker,  1998). Pendapat  teoretis  ini  diuji  oleh  studi  empiris.
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value
Sebagai  contoh,  Chang  (2006)  mempelajari bagaimana  iklan  yang  menghibur  dapat mengubah keadaan emosional konsumen, dan karenanya  mempengaruhi  intensi  perilaku mereka.  Berdasarkan  hasil  dari  eksperimen yang  dilakukan  dengan  152  partisipan,  ia menyimpulkan  bahwa  iklan  yang  menghibur dapat  secara  positif  meningkatkan  keadaan emosional  konsumen,  dan  meningkatkan kepercayaan  terhadap  iklan,  penyetujuan iklan, dan kesenangan terhadap merek. Duncan dan  Nelson  (1985)  juga  meneliti  bagaimana iklan  radio  yang  menghibur  mempengaruhi respon  emosional  konsumen.  Mereka menganalisa  157  respon  responden  terhadap iklan,  dan  menemukan  bahwa  iklan  yang menghibur  memiliki  pengaruh  signifikan terhadap respon emosional seperti penyetujuan  iklan,  penerimaan  produk,  dan rasa  sebal.  Berdasarkan  latar  belakang  teori dan  empiris  tersebut,  hipotesis  berikut disusun:
Hipotesis  3. Dorongan  dalam  iklan  secara positif  mempengaruhi  respon emosional  pelanggan.
Empati  dalam  iklan  “mengindikasikan sejauh  mana  penonton  berpartisipasi  dalam peristiwa,  perasaan,  dan  perilaku  yang ditunjukkan dalam iklan” (Schlinger, 1979b ; 41). Abrams  (1988)  menjelaskan  bahwa  empati terjadi  ketika  penonton  merasakan  suatu keterkaitan  emosional  dengan  orang,  objek, atau  kegiatan  yang  ditunjukan  di  dalam  iklan. Namun,  apabila  iklan  menunjukan  kejadian yang  tidak  realistis,  atau  peristiwa  yang  ada dalam  iklan  dinilai  tidak  berserela  oleh
penonton,  empati  tidak  akan  terjadi (Schlinger, 1979b). Ketika konsumen berempati dengan  iklan,  ia  membayangkan  menjadi karakter  di  dalam  iklan  dan  merasakan keterlibatan  emosional  dengan  apa  yang terjadi.  Proses  ini  membantu  menciptakan keyakinan  positif  mengenai  produk  atau  jasa yang ditunjukan dalam iklan (Stern, 1992). Oleh karena  itu,  empati  penonton  mengarah  pada respon emosional yang relevan dengan situasi di dalam iklan (Murry dan Dacin, 1996). Selain itu,  dalam  keadaan  keterlibatan  emosional yang  tinggi,  konsumen  cenderung  mengingat iklan  lebih  lama.  Penemuan  ini  dapat membantu  memaksimalkan  efektivitas  iklan. Hipotesis  berikut  disusun  berkaitan  dengan hubungan  antara  empati  dalam  iklan  dan respon  emosional  konsumen:
Hipotesis  4. Empati  dalam  iklan mempengaruhi  respon  emosional  pelanggan.
Para  pembuat  iklan  seringkali menggunakan  strategi  iklan  repetitif  untuk meningkatkan  familiaritas  konsumen  dengan kampanye  iklan (Tellis, 2004).  Sampai saat ini, konsumen  diperlihatkan  iklan yang  sama atau mirip  selama  beberapa  bulan  atau  bahkan tahun,  dan  mungkin  dijadwalkan  pada  slot waktu  iklan  yang  sama  setiap  harinya,  setiap minggu, atau akhir pekan. Melalui strategi ini, para  penonton  dapat  membangun  rasa keakraban  dengan  iklan,  dan  karenanya meningkatkan  efektivitas  kampanye.  Latar belakang teoretis dari strategi tersebut adalah hubungan  antara  familiaritas  dan  respon emosional  positif  (Zajonc et  al .,  1974).  Sudah diterima secara luas bahwa familiaritas secara
signfiikan berkaitan dengan respon emosional positif, seperti penerimaan iklan. Zajonc et al . (1974) melakukan sebuah eksperimen dengan 96  konsumen  untuk  meneliti  efek  iklan  yang berulang  dan  respon  emosional  konsumen. Dalam  eksperimen  tersebut,  konsumen diperlihatkan serangkaian foto dan lalu diminta untuk menilai familiaritas mereka dengan dan respon  emosional  terhadap  setiap  gambar. Berdasarkan  analisis  data  subsekuen, ditemukan  bahwa  tingkat  familiaritas konsumen  dengan  suatu  gambar  secara signifikan berkaitan dengan respon emosional positif.  Dalam  eksperimen  selanjutnya  yang dilakukan  oleh  Macinnis  dan  Park  (1991), konsumen  mengindikasikan  respon  emosional positif terhadap lagu yang familiar dalam iklan. Ditemukan  pula  korelasi  signifikan  antara tingkat  familiaritas  dengan  lagu  dalam  iklan dan  tingkat  kesukaan.  Namun,  beberapa peneliti (Schlinger, 1979b) berpendapat bahwa familiaritas  dapat  menjadi  faktor  yang memancing  emosi  negatif.  Misalnya, konsumen  yang  terlalu  banyak  diperlihatkan iklan yang sama dapat merasa lelah dan merasa sebal.  Dalam  penemuan  tersebut,  penting untuk  mempelajari  lebih  lanjut  bagaimana familiaritas dengan iklan dapat mempengaruhi respon  emosional  konsumen
Hipotesis  5 .  Familiaritas  dengan  iklan mempengaruhi respon emosional  pelanggan.
Kebingungan  merujuk  pada  tingkat sejauh mana penonton merasa bahwa sebuah iklan  sulit  untuk  dipahami  (Schlinger,  1979b). Iklan  adalah  suatu  alat  komunikasi,  dan  para
pembuat  iklan  ingin  mengantarkan  pesan melalui  iklan  (Belch  dan  Belch,  2001).  Oleh karena  itu,  kejelasan  komunikasi  (kemudahan iklan  berkomunikasi  secara  efektif  dengan penonton)  adalah  kriteria  evaluatif  yang penting.  Dalam  banyak  kasus,  iklan  berusaha untuk  meyakinkan  sejumlah  informasi  yang banyak dan sangat kompleks, dan membuatnya sulit  bagi  penonton  untuk  memahami  niat pembuat  iklan.  Kebingungan  dalam  iklan menghasilkan  penonton  yang  bingung  dan harus  melakukan  usaha  lebih  besar  untuk memahami  iklan,  yang  karenanya  akan memancing  respon  emosional  yang  negatif (Ellsworth, 2003). Dalam kepustakaan perilaku konsumen  (Horowitz  dan  Reidbord,  1992) bahwa  kebingungan  mengarah  pada  respon emosional  yang  negatif.
Hipotesis  6. Kebingungan  dalam  iklan  secara negatif  mempengaruhi  respon emosional  pelanggan.
Respon  emosional  terhadap  konsumsi diartikan  sebagai  “respon  emosional  yang muncul  secara  spesifik  selama  penggunaan produk atau pengalaman konsumsi, sebagaimana yang  dijelaskan  dengan  kategori pengalaman  emosional  dan  ekspresi  atau dengan  dimensi  struktural  yang  mendasari kategori  emosional,  seperti  rasa  senang/tidak senang,  santai/bertindak,  dan  ketenangan/ semangat”  (Westbrook  dan  Oliver,  1991;  86). Berdasarkan  definisi  tersebut,  penelitian  ini mengartikan respon emosional terhadap iklan sebagai respon emosional yang muncul secara spesifik  selama  melihat  iklan,  dijelaskan dengan  dimensi  struktural  yang  mendasari kategori  emosional.
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value
Respon  emosional  terhadap  iklan telah  dipelajari  dalam  penelitian  periklanan (Edell  dan  Burke,  1987;  Stayman  dan  Aaker, 1988).  Arus  utama  penelitian  periklanan menyatakan  bahwa  respon  emosional terhadap  iklan  memodifikasi  perilaku konsumen (Erevelles, 1998; Bagozzi et al., 1999; Derbaix and Vanhamme, 2003; Zeelenberg and Pieters,  2004;  Hicks et  al., 2005).  Meskipun studi  sebelumnya  menyatakan  bahwa  respon emosional  memiliki  pengaruh  terhadap intensi  perilaku  konsumen,  mereka  tidak menjelaskan  secara  spesifik  bagaimana  iklan memancing respon emosional dan bagaimana respon  emosional  mempengaruhi  intensi berperilaku (Bigne et al., 2005; Ladhari, 2007). Dalam  kepustakaan  bidang  psikologi, respon  emosional  positif  memiliki  dua dimensi: kenikmatan dan gugahan (Mehrabian and Russell, 1974; Russell, 1980; Russell et al ., 1989;  Wirtz  and  Bateson,  1999;  Mattila  and Wirtz, 2000; Chebat and Michon, 2003; Bigné et al .,  2005;  Yüksel,  2007).  Penelitian  psikologi tersebut  berakar  pada  model  kenikmatan- gugahan dari  Russell  (1980),  terdapat 28  kata sifat  emosi  diberi  skala.  Studi  setelahnya (Russell et  al .,  1989)  mendukung  bahwa  dua dimensi  emosi  tersebut  memiliki  realibilitas, validitas  konvergen,  dan  validitas  diskriminan yang memadai. Mehrabian dan Russell (1974) mendefinisikan  kenikmatan  sebagai  sejauh mana seseorang merasa baik, senang, nyaman, atau  bahagia  dalam  situasi  tertentu.  Mereka mendefinisikan  gugahan  sebagai  sejauh  mana seseorang  merasa  bersemangat,  siaga, terstimulasi, atau aktif dalam  situasi tertentu.
Respon  menyenangkan  yang  muncul selama  melihat  iklan  secara  positif
mempengaruhi nilai  yang dirasakan pelanggan.  Bagozzi et  al .  (1990)  berpendapat bahwa  emosi  dan  kognisi  sebaiknya  dianggap sebagai dua fungsi mental yang terpisah tetapi saling berinteraksi yang dimediasi oleh sistem otak  terpisah  yang  saling  berinteraksi  pula. Pendapat  tersebut  menyatakan  kemungkinan bahwa  emosi  positif  dapat  mengarah  pada penilaian positif (i.e. kognisi) akan suatu objek. Outcome tersebut  cenderung  terjadi  ketika hanya  dibutuhkan  sedikit  pemrosesan  untuk memahami  informasi  karena  dalam  situasi tersebut,  konten  emosional  dapat  diproses langsung  dan  dapat  mempengaruhi  sikap penonton terhadap objek (Bagozzi et al ., 1999). Hal ini terutama terjadi dalam konteks layanan makanan,  dimana  pelanggan  merasakan sedikit  kebutuhan  untuk  dengan  cermat memproses  informasi  sehubungan  dengan harga  produk  yang  rendah  dan  terlalu  sering mengkonsumsi  di  restoran  tertentu.
Selain  itu,  suasana  hati  yang  positif cenderung  mengarah  pada  pemrosesan  yang lebih baik akan informasi yang menyenangkan sembari menghambat proses informasi negatif karena  motivasi  untuk  mempertahankan suasana  hati  yang  positif  tersebut  (Wegener et al ., 1995).  Sehubungan dengan   penemuan ini,  telah  terbukti  bahwa,  ketika  penonton dikondisikan  untuk  merasakan  suasana  hati yang  positif  karena  iklan,  perasaan  positif mereka akan merambat pada penilaian mereka akan  nilai  pengalaman  konsumsi  yang sebenarnya.  Memang,  penelitian  sebelumnya menyatakan  bahwa  konsumen  dapat menggunakan ekspektasi afektif mereka untuk mengkategorisasikan  pengalaman  konsumsi (Wirtz et al ., 2000).
Hipotesis  7. Respon  yang  menyenangkan terhadap  iklan  secara  positif mempengaruhi  nilai  yang dirasakan  pelanggan.
Dalam  konteks  bisnis,  jelas  bahwa semua  pihak  ingin  mencapai  nilai  yang  lebih tinggi.  Oleh  karena  itu,  untuk  tetap  bertahan dalam  pasar  yang  kompetitif,  sebuah perusahaan harus dapat memberikan nilai yang lebih  tinggi  bagi  pelanggannya  daripada  para pesaingnya  (Ravald  dan  Gronroos,  1996). Beberapa  tahun  terakhir  ini,  nilai  disadari sebagai faktor kunci dalam memahami perilaku konsumen  dan  mendapatkan  keuntungan kompetitif (Gallarza dan Saura, 2006). Meskipun posisi  konsep  nilai  dalam  pemasaran kontemporer  saat  ini,  seringkali  konsep  ini tidak  dengan  jelas  didefinisikan  dalam  studi yang  ada  (Sánchez-Fernández  and  Iniesta- Bonillo,  2007).  Karena  itu,  berbagai pendekatan  nilai  konsep  bermunculan  dan digunakan  dalam  berbagai  studi. Diantaranya, dikotomi  nilai  guna  versus  nilai  hedonis (Holbrook  dan  Hirschman,  1982)  adalah pendekatan  klasik  yang  paling  banyak digunakan, bersamaan dengan perbedaan nilai perolehan versus nilai akuisisi (Monroe, 1979; Gallarza dan Saura, 2006).
Nilai  guna  yang  dirasakan  pelanggan merepresentasikan  manfaat  yang  diberikan dalam hal efisien, spesifik tugas, dan ekonomis (Holbrook dan Hirschman, 1982). Nilai hedonis yang  dirasakan  pelanggan  merujuk  pada perasaan  keseluruhan  yang  didapat  dari keunikan  atau  makna  simbolis,  atau  dari gugahan  emosional  dan  citra  yang  diberikan produk  (Holbrook  dan  Hirschman,  1982). Singkatnya,  nilai  guna  mencerminkan
pertukaran  praktis  antara  keuntungan  dan pengorbanan  yang  terdapat  dalam  sebuah transaksi penawaran, sementara  nilai hedonis mencerminkan  pertukaran  pengalaman  dari elemen  tersebut.
Berdasarkan  tinjauan  pustaka  yang komprehensif, Cronin et al. (2000) melaporkan bahwa nilai telah terbukti berkontribusi secara langsung  terhadap  intensi  perilaku  pelanggan (Sirohi et al ., 1998; Sweeny et al ., 1999). Selain itu,  studi  mereka  membuktikan  bahwa  nilai, bersamaan  dengan  kepuasan  pelanggan  dan kualitas,  secara  langsung  mempromosikan intensi  perilaku  pelanggan.  Elemen  intensi perilaku  dalam  studi  meliputi  membuat pernyataan  positif  mengenai  perusahaan, merekomendasikan  perusahaan  kepada  orang lain,  dan  mengunjungi  kembali  perusahaan. Terdapat  banyak  sekali  bukti  yang mengindikasikan efek positif dan langsung dari nilai terhadap intensi perilaku, bahkan apabila kepuasan pelanggan dan kualitas dikombinasikan  di  dalam  model  struktural. Meskipun  konsep  nilai  dalam  studi  Cronin et al . (2000) tidak memasukan dikotomi nilai guna versus  nilai  hedonis,  bukti  baru  mendukung efek positif dari kedua nilai tersebut terhadap intensi  perilaku  dalam  industri  restoran  (Ha dan  Jang,  2010).  Ha  dan  Jang  (2010) memverifikasikan  bahwa  nilai  guna  dan  nilai hedonis  secara  positif  mempengaruhi  intensi perilaku  para  pelanggan  restauran,  baik langsung  maupun  melalui  kepuasan pelanggan.  Secara  bersamaan,  hipotesisnya adalah  sebagai berikut :
Hipotesis 8a. Nilai  guna  pelanggan  secara positif  mempengaruhi  intensi perilaku.
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value Hipotesis 8b. Nilai hedonis pelanggan secara positif  mempengaruhi  intensi perilaku.

## METODOLOGI  PENELITIAN
Penelitian  ini  mengacu  kepada penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Hyun, et al .    (2011)  dalam  konteks “ Pengaruh  dimensi iklan  yang  berdampak  terhadap  respon emsional,  nilai  yang  dirasakan  dan  intensi membeli  pada  sektor  industri  jasa”.
Pengumpulan  data  dilakukan  dengan cara  menyebarkan  kuesioner  kepada  150 responden  merupakan  pengunjung  restoran fast  food dan  keluarga.  Setelah  melakukan penyebaran kuesioner kepada 150 responden, diketahui  bahwa  41  responden  tidak  mengisi sesuai dengan ketentuan, sisanya sebanyak 109 responden  telah  mengisi  sesuai  dengan ketentuan  dan  jawaban  responden  tersebut akan  digunakan  dalam  penelitian.
Berikut  ini  adalah  tabel  yang  berisi profil  responden  yang  ikut  berpartisipasi dalam  penelitian  ini.  Meliputi  karakteristik seperti,  jenis  kelamin  responden,  usia, jurusan,  pengeluaran  per  bulan.
Dapat  kita  lihat  pada  tabel  1 karakteristik  responden  untuk  klasifikasi  jenis kelamin  mayoritas  responden  adalah  laki-laki yakni  sebanyak    59  orang (54.1%),  sedangkan responden  perempuan  sebanyak  50  orang (45.9%).
Untuk  klasifikasi  usia  mayoritas responden  berusia  sekitar  26-35  tahun  yaitu sebanyak 33 responden (30.3%), yang berumur sekitar 36-45 tahun sebanyak 27 orang (24.8%), 18-25 tahun sebanyak 21 orang (19.3%), 46-55
tahun  sebanyak  20  orang  (18.3%),  dan  yang berumur lebih dari 55 tahun sebanyak 8 orang (7.3%).
Kemudian  klasifikasi  responden berdasarkan pendidikan, mayoritas responden berpendidikan  Sarjana  yakni  sebanyak    51 orang atau sebesar 46.8%, yang berpendidikan Diploma  sebanyak  30  orang  (27.5%),  Tamat SMA sebanyak 14 orang (12.8%), Pasca Sarjana (S2&S3)  sebanyak  9  orang  (8.3%),  dan  yang berpendidikan dibawah SLTA sebanyak 5 orang (4.6%).
Pendapatan  responden  satu  bulan mayoritasnya antara kurang dari Rp. 3.000.000 sampai  dengan  Rp.  3.500.000  yakni  sebanyak 44 orang (40.4%), yang berpendapatan antara Rp.  5.000.000  sampai  dengan  Rp.  10.000.000 sebanyak  30  responden  (27.5%),  untuk  yang pendapatannya  antara  Rp.  3.600.000  sampai dengan  Rp.  5.000.000  sebanyak  28  orang (25.7%), dan yang berpendapatan lebih dari Rp. 10.000.000 sebanyak 7 orang (6.4%).
Sedangkan  klasifikasi  responden berdasarkan frekuensi makan di restoran Pizza Hut  dalam  3  bulan  terakhir  ,  mayoritas responden telah 1 kali –  5 kali makan di Pizza Hut  yakni  sebanyak  64  orang  (58.7%), responden  yang frekuensi  makan  di  Pizza Hut 6  kali  –  9  kali  sebanyak  28  orang  (25.7%), sedangkan yang frekuensinya 10 kali – 13 kali adalah sebanyak 17 orang (15.6%).
Dan  penelitian  terakhir  untuk klasifikasi  responden  berdasarkan  restoran yang  sering  dikunjungi  adalah  restoran  fast food  atau  siap  saji  yakni  sebanyak  40  orang (36.7%),  Lain-lain  sebanyak  38  responden (34.9%),  dan  untuk  jenis  restoran  keluarga telah dipilih oleh responden sebanyak 31 orang (28.4%).
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa
Karakteristik responden Jumlah Responden Persentase Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan 59 50 54.1 % 45.9 % Usia 18-25 Tahun 26-35 Tahun 36-45 Tahun 46-55 Tahun > 55 Tahun 21 33 27 20 8 19.3% 30.3% 24.8% 18.3% 7.3% Pendidikan < SLTA Tamat SLTA Diploma Sarjana (S1) Pasca Sarjana (S2&S3) 5 14 30 51 9 4.6 % 12.8 % 27.5% 46.8% 8.3% Pekerjaan Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wirausaha Pelajar/Mahasiswa Lain-Lain 22 45 21 10 11 20.2% 41.3 % 19.3 % 9.2% 10.1% Pendapatan < Rp. 3000.000 s.d Rp. 3.500.000 Rp. 3.600.000 s.d Rp. 5.000.000 Rp. 5.100.000 s.d Rp. 10.000.000 >Rp. 10.000.000 44 28 30 7 40.4% 25.7% 27.5% 6.4% Frekuensi 1 kali – 5 kali 6 kali – 9 kali 10 kali – 13 kali 64 28 17 58.7% 25.7% 15.6% Restaurant Fast food Restoran Keluarga Lain-lain 40 31 38 36.7% 28.4% 34.9% Tabel 1.

## Karakteristik  Responden
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value Co n st r u c t s  a n d in d ic a to r s S ta n d ar d iz ed  fa c to r l o a d ing s C r o n b a ch ’ s a lp h a K e p u t us a n R e le v a n t  N e w s 0 ,7 2 9 R e lia b e l R n1 ,8 2 2 V a lid R n2 ,5 3 0 V a lid R n4 ,7 3 5 V a lid R n6 ,4 6 5 V a lid B r a n d R e in fo r c e m e n t 0 ,7 8 5 R e lia b e l B r 1 ,8 0 6 V a lid B r 2 ,8 2 6 V a lid B r 3 ,5 9 9 V a lid St im u la ti on 0 ,8 4 3 R e lia b e l St 1 ,6 4 0 V a lid St 2 ,7 1 8 V a lid St 3 ,7 8 9 V a lid St 4 ,6 8 4 V a lid St 5 ,7 6 8 V a lid E m pa th y 0 ,6 1 1 R e lia b e l E p t 1 ,5 4 5 V a lid E p t 2 ,8 8 8 V a lid E p t 3 ,4 8 4 V a lid F a m ili a r ity 0 ,7 9 8 R e lia b e l Fm 1 ,8 2 1 V a lid Fm 2 ,8 0 9 V a lid C o n fu sio n 0 ,7 8 3 R e lia b e l K b 1 ,6 3 2 V a lid K b 2 ,9 1 6 V a lid K b 3 ,6 8 7 V a lid P le a s u r e 0 ,8 0 5 R e lia b e l P lsr 1 ,8 5 3 V a lid P lsr 2 ,6 8 5 V a lid P lsr 4 ,7 0 1 V a lid P lsr 5 ,6 1 8 V a lid U t ilit a r ia n  V a l ue 0 ,8 2 2 R e lia b e l U V 1 ,8 7 6 V a lid U V 2 ,7 3 9 V a lid U V 3 ,5 4 7 V a lid U V 4 ,4 3 6 V a lid U V 5 ,5 9 1 V a lid U V 6 ,7 2 3 V a lid H e do n ic  V a lu e 0 ,8 5 5 R e lia b e l N h 1 ,6 4 3 V a lid N h 2 ,6 0 9 V a lid N h 3 ,7 2 6 V a lid N h 4 ,8 2 1 V a lid N h 5 ,8 5 0 V a lid B e h a v io r a l In t e n t io n 0 ,9 0 3 R e lia b e l B h1 ,8 7 0 V a lid B h2 ,8 6 5 V a lid B h3 ,8 7 8 V a lid

## Tabel 2.
Confirmatory factor analysis and reliability the constructs
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa
Berdasarkan  tabel  2  diatas,  dapat diketahui  bahwa  indikator  tiap  variabel dinyatakan  valid  dan  reliable.  Hal  ini  dapat dilihat  dari  nilai  indikator  konstruk  memiliki nilai loading factor >  0,40  (Hair et  al .,  1998), menunjukkan  semua  indikator  dapat menjelaskan  konstruk  yang  ada.  Nilai cronbach’s  alpha untuk  variabel  >  0,60 (Sekaran,  2000),  menunjukkan  alat  ukur  yang digunakan  reliabel  atau  dengan  kata  lain jawaban responden cenderung sama walaupun diberikan  dalam  bentuk  pernyataan  yang berbeda  (konsisten).
Berdasarkan  tabel  3  di  atas,dapat diketahui  pada absolute  fit  measure syarat utama  nilai chi  square tidak  terpenuhi,hal  ini dapat dilihat dari nilai chi square sebesar 90,030
Pengukuran Goodness of Fit Batas Penerimaan yang disarankan Nilai Keputusan Chi Square Chi square rendah X 2 tabel df = 14 = 17,93052 30,640 Unacceptable Fit p-value Minimal  0,05  atau lebih  besar dari 0,05 0,006 Unacceptable Fit GFI > 0,9 atau mendekati 1 0,951 Acceptable Fit RMSEA < 0,08 0,105 Unacceptable Fit AGFI > 0,9 atau mendekati 1 0,808 Marginal Fit NFI > 0,9 atau mendekati 1 0,972 Acceptable Fit TLI > 0,9 atau mendekati 1 0,905 Acceptable Fit CFI > 0,9 atau mendekati 1 0,970 Acceptable Fit Normed chi square Batas  bawah  1,batas  atas 2,3,atau 5 2,189 Acceptable Fit Tabel 3.
Hasil Pengujian Kesesuaian Model ( Goodness of Fit )
dengan p-values 0,006  (kurang  dari  0,05) sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  model  ini tidak goodness of fit . Namun seperti yang telah diketahui bahwa SEM sangat sensitif terhadap jumlah  sampel  yang  digunakan  dalam  suatu penelitian,  artinya  jumlah  responden  yang semakin  banyak  tentunya  akan  semakin  baik tetapi  disisi  lain  dapat  menyebabkan  nilai CMIN  semakin  besar  sehingga  Ho  ditolak padahal  pada  pengujian goodness  of  fit yang diinginkan  adalah  Ho  diterima.  Oleh    karena itu  SEM  memberikan  alternatif  pengujian goodness of fit yang lain yakni melalui kriteria absolute fit measures yang lain dengan melihat nilai  GFI  sebesar  0,887  (marjinal,  masih mendekati  satu)  dan  RMSEA  sebesar  0,068 (lebih kecil  dari  0,08).
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value
Kriteria berdasarkan pada incremental fit  measures dapat  dilihat  dari  nilai  AGFI sebesar  0,826  (marjinal,masih  mendekati satu), NFI sebesar 0,914 (> 0,9 atau mendekati satu), TLI sebesar 0,958 ( > 0,9 atau mendekati satu), CFI sebesar 0,968 ( > 0,9 atau mendekati satu).
Kriteria  berdasarkan Parsimonious  Fit Measure dengan  melihat  nilai normed  chi square sebesar 1,526 (memenuhi syarat batas bawah  1  dan  batas  atas  5).  Sehingga    dapat disimpulkan  bahwa  model  ini  masih dinyatakan  layak  secara  marjinal  untuk dipergunakan sebagai alat dalam mengkonfirmasi  teori  yang  telah  dibangun berdasarkan  data  observasi  yang  ada  atau dapat dikatakan model ini goodness  of fit.

## ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Peneliti  telah  melakukan  penelitian dengan  menggunakan  6  variabel  untuk mengetahui  seberapa  jauh  responden mengenal restoran Pizza Hut dengan baik dari iklan.
Variabel relevant  news menunjukkan nilai rata –  rata sebesar 4,9392, nilai tersebut menunjukkan  bahwa  responden  telah mengenal restoran Pizza Hut dengan baik dari iklan yang mempromosikan menu yang ada di restoran Pizza Hut.
Pada penguatan merk responden telah menjawab  5  item  pertanyaan  dari  peneliti dengan  menggunakan  7  skala  Likert.  Peneliti mendapati nilai rata-rata 3,9615 sehingga kita bisa simpulkan walau hanya dengan mengenal merk Pizza Hut lewat iklan responden langsung tertarik  dengan  menu  yang  ada  di  Pizza  Hut karena  responden  percaya  bahwa  Pizza  Hut selalu  mengeluarkan  menu  yang  terbaik.
Dari  Penelitian  yang  dilakukan, peneliti telah mendapati bahwa 109 responden tertarik  dengan  iklan  Pizza  Hut  yang ditayangkan.  Iklan  Pizza  Hut  menampilkan keceriaan,  antusias  dalam  mempromosikan, serta  karakter  orang  yang  ada  dalam  iklan tersebut  menyenangkan  sehingga  menarik perhatian  pemirsanya  (responden).  Hal tersebut dapat terlihat dari nilai rata-rata pada tabel sebesar 4,8000.
M e a n S td . D e v ia t ion R e le v a n t N ew s B ra n d  R ein fo r c e m e n t St im u la t io n E m p a th y Fa m ilia rit y Co n fu sio n P le a s u r e U t ilit a r ia n  V a lu e H e d o n ic  V a lu e B e h a v io r a l In t e n t io n 4 ,9 3 9 2 3 ,9 6 1 5 4 ,8 0 0 0 3 ,5 9 6 3 5 ,1 6 0 6 3 ,3 3 3 3 4 ,6 8 6 2 5 ,2 5 0 9 4 ,6 7 6 3 5 ,3 4 3 5 ,7 5 3 4 5 ,6 6 9 7 0 ,8 7 6 0 2 ,6 9 3 8 8 1 ,1 9 5 8 3 1 ,1 2 5 2 7 ,7 7 8 5 9 ,8 1 5 0 7 ,8 9 2 2 1 1 ,1 4 7 7 6

## Tabel 4 Statistik Deskriptif
Untuk  Variabel  Stimulasi  peneliti menemukan  nilai  rata-rata  4,800  yang  dapat kita  simpulkan  responden  setuju  bahwa  iklan Pizza  Hut  yang  ditampilkan  sangat  natural sehingga  responden  merasa  seakan  yang  ada di dalam iklan Pizza Hut.
Pada  variabel familiarty dengan  rata- rata  minimum 3.193  sampai dengan  rata-rata maksimum  3.477  menunjukkan  bahwa responden  tidak  setuju  dengan  pernyataan tabel  diatas  yang  menyatakan  iklan  Pizza  Hut terlalu  kompleks  juga  membutuhkan  usaha yang  besar  untuk  memahami  iklan  Pizza  Hut serta  responden  tidak  memperhatikan  iklan Pizza Hut yang ditayangkan.
Pada  variabel pleasure menujukkan bahwa  responden  setuju  mereka  merasa senang  dengan  menu  yang  ada  di  Pizza  Hut, nyaman  dengan  suasana  dan  pelayanan  di restoran  Pizza  Hut,  berharap  Pizza  Hut  akan selalu  mengembangkan  menu  dengan  kreasi baru  dan  menarik,  responden  juga  merasa santai  saat  berada  di  restoran  Pizza  Hut,  dan juga bahagia. Terlihat bahwa nilai rata-rata yang didapati  peneliti  dari  5  item  pertanyaan dengan 7 skala likert adalah 4.68.
Pertanyaan mengenai utilitarian value sebanyak  6  item  telah  diajukan  kepada  109 responden  dengan  menggunakan  7  skala likert.  Variabel  tersebut    menghasilkan  rata- rata  sebesar  5,2509,  nilai  tersebut mencerminkan  bahwa  responden  setuju dengan  pertanyaan pada  tabel diatas.
Dari  variabel hedonic  value  d engan nilai  rata-rata  4,6734  terlihat  jelas  responden setuju bahwa Desain interior restoran Pizza Hut menyenangkan,  suasananya  eksotis,  tata
ruangan  dan  penampilan  unik  membuat responden  merasa  senang  dan  mengasyikan dengan  suasana  di  restoran  Pizza  Hut  saat mereka  makan  disana.
Dari  variabel behavioral  intention dapat  dipahami  rasa  puas  dari  konsumen (responden)  dengan  pelayanan  terbaik  yang diberikan  Pizza  Hut,  suasana  nyaman,  harga yang  sesuai  dan  menu  yang  menarik  serta bervariasi  akan  berdampak  positif  bagi restoran  Pizza  Hut,  karena  secara  otomatis konsumen  (responden)  akan  merekomen- dasikan  restoran  Pizza  Hut  kepada  teman- temannya,  kerabat  dan  juga  orang disekitarnya.  Hal  tersebut  ditunjukkan  dari nilai rata-rata yang diperoleh sebesar 5,3454.
Analisis  hasil  dan  interpretasi dilakukan  berdasarkan  hasil  pengujian terhadap  hipotesis.  Tujuan  dari  pengujian hipotesis  ini  adalah  untuk  menolak  hipotesis nol  (Ho)  sehingga  hipotesis  alternatif  (Ha) dapat  diterima.  Pengujian  hipotesis  dilakukan dengan  menggunakan  analisis  model persamaan  struktural  (SEM)  yang  merupakan suatu metode statistik yang paling sesuai untuk penelitian  ini.  Tujuan  dari  metode  ini  adalah untuk memprediksi perubahan dalam variabel terikat  ( dependent  /  criterion  variable ) dikaitkan  dengan  perubahan  yang  terjadi dalam  sejumlah  variabel  bebas  ( independent / predictor variable ) (Hermawan, 2006). Adapun batas  toleransi  kesalahan  (á)  yang  digunakan adalah  5%  (0,05).  Hasil  pengujian  hipotesis dengan membandingkan antara nilai t dengan nilai estimasi koefisien beta (â) disusun dalam tabel 5.
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value Hipotesis Koefisien β p-value Keputusan Relevant  News Pleasure -0,028 0,667 Tidak terdukung Reinforcement          Pleasure 0,112 0,084 Tidak terdukung Stimulation                Pleasure 0,511 0,000 Terdukung Empathy                    Pleasure 0,195 0,002 Terdukung Familiarity                 Pleasure 0,181 0,005 Terdukung Confusion                  Pleasure 0,017 0,784 Tidak terdukung Pleasure                    Utilitarian Value 0,955 0,000 Terdukung Pleasure                    Hedonic Value 0,987 0,000 Terdukung Hedonic Value          Behavioral Intention 0,473 0,000 Terdukung Utilitarian Value       Behavioral Intention 0,330 0,000 Terdukung Hipotesa  pertama  menguji  pengaruh
relevant news terhadap pleasure , berdasarkan tabel  5,    diketahui  bahwa  tidak  terdapat pengaruh relevant news terhadap pleasure ( p- value > 0,05 ,  = -0,028).
Hipotesa  kedua  menguji  pengaruh reinforcement terhadap pleasure , berdasarkan tabel  5,    diketahui  bahwa  tidak  terdapat pengaruh reinforcement terhadap pleasure ( p- value > 0,05 ,  = 0,112)
Hipotesa  ketiga  menguji  pengaruh stimulation terhadap pleasure ,  berdasarkan tabel  5,    diketahui  bahwa  terdapat  pengaruh stimulation terhadap pleasure ( p-value < 0,05 ,  = 0,511).
Hipotesa  keempat  menguji  pengaruh empathy terhadap pleasure , berdasarkan tabel
5,  diketahui  bahwa  terdapat  pengaruh empathy terhadap pleasure ( p-value < 0,05 ,  = 0,195).
Hipotesa  kelima  menguji  pengaruh familiarity terhadap pleasure ,  berdasarkan tabel  5,    diketahui  bahwa  terdapat  pengaruh
familiarity terhadap pleasure ( p-value < 0,05 ,  = 0,181).
Hipotesa  keenam  menguji  pengaruh confusion terhadap pleasure ,  berdasarkan tabel  5,    diketahui  bahwa  tidak  terdapat pengaruh confusion terhadap pleasure ( p-value > 0,05 ,  = 0,017).
Hipotesa  pertama  menguji  pengaruh pleasure terhadap utilitarian  value ,
Berdasarkan tabel 5,  diketahui bahwa terdapat pengaruh pleasure terhadap utilitarian value ( p- value > 0,05 ,  = 0,955).
Hipotesa kedelapan menguji pengaruh pleasure terhadap hedonic value , berdasarkan tabel  5,    diketahui  bahwa  terdapat  pengaruh pleasure terhadap hedonic value ( p-value < 0,05 ,  = 0,987).
Hipotesa  kesembilan  menguji pengaruh hedonic  value terhadap behavioral intention ,  berdasarkan  tabel  5,    diketahui bahwa  terdapat  pengaruh hedonic  value terhadap behavioral intention ( p-value < 0,05 ,  = 0,473).
Tabel 5.

## Hasil  pengujian  hipotesis
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa
Hipotesa kesepuluh menguji pengaruh utilitarian value terhadap behavioral intention , berdasarkan tabel 5,  diketahui bahwa terdapat pengaruh utilitarian  value terhadap hedonic value ( p-value < 0,05 ,  = 0,330).

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  temuan  yang diperoleh  dari  analisis  dan  pembahasan mengenai  pengaruh Advertising  Dimension (mencakup variabel relevant news, reinforcement, stimulation, empathy, familiarity, dan confusion )  terhadap pleasure , perceived  value dan behavioral  intention diperoleh  suatu  kesimpulan  hasil  pengujian untuk  hipotesa  H1  menunjukkan  bahwa  tidak terdapat  pengaruh relevant  news terhadap pleasure .  Kemudian  untuk  H2  tidak  terdapat pengaruh reinforcement terhadap pleasure. Untuk  H3,  terdapat  pengaruh stimulation terhadap pleasure . Untuk H4 terdapat pengaruh empathy terhadap pleasure. Selanjutnya untuk H5  terdapat  pengaruh familiarity terhadap pleasure. Untuk  H6  tidak  terdapat  pengaruh confusion terhadap pleasure. Untuk  H7 terdapat pengaruh pleasure terhadap utilitarian value. Untuk  H8  terdapat  pengaruh pleasure terhadap hedonic  value. Untuk  H9  terdapat pengaruh hedonic  value terhadap behavioral intention. Dan  untuk  H10  terdapat  pengaruh utilitarian value terhadap hedonic value.

## IMPLIKASI  MANAJERIAL
Berdasarkan  kesimpulan  diatas diperoleh  implikasi  untuk  manajer  Pizza  Hut. Analisis data mengungkapkan  atribut apa saja
dalam  iklan  yang  memiliki  pengaruh  paling signifikan  dalam  memancing  respon emosional  dan  yang  membantu  menciptakan intensi  berperilaku  pelanggan  yang  positif. Tidak  terdapatnya  hubungan  positif  pada berita  yang  relevan  terhadap pleasure mengindikasikan  bahwa  berita  yang  relevan merupakan  faktor  yang  tidak  dominan  dalam memancing  respon  emosional.  Oleh  karena itu, ketika para manajer dalam membuat suatu iklan,  mereka  harus  mencoba  menekankan informasi makanan/jasa. Fasilitas relevan yang dapat  memuaskan  kebutuhan  pelanggan. Misalnya,  informasi  yang  tidak  diketahui  oleh konsumen yang ada, seperti keuntungan menu rendah  lemak  atau  menu  sehat,  indikasi layanan yang terpecaya, berita mengenai acara yang  menarik,  informasi  mengenai  fasilitas yang menarik, jaminan kualitas makanan yang superior,  deskripsi  mengenai  menu  yang  akan mempengaruhi pengalaman makan pelanggan,  dan  informasi  mengenai  keunikan produk, harus dimasukan ke dalam iklan. Item berita  yang  relevan  mengenai  elemen  seperti menu,  jasa,  dan  fasilitas  dapat  memancing respon emosional yang positif, dan membantu pembentukan  intensi  perilaku  yang  positif terhadap  merek  restoran.
Sebaliknya,  terbukti  bahwa  faktor penguatan  merek  dalam  iklan  tidak  memiliki pengaruh signifikan dalam memancing respon emosional  pelanggan  Hal  ini  menunjukkan bahwa  konsumen  tidak  bingung  dengan  iklan yang  ada.  Salah  satu  interpretasi  yang  dapat diambil  dari  penemuan  ini  adalah  bahwa, dalam  pengaturan  layanan  makanan, pelanggan  dapat  menyadari  bahwa  beberapa iklan  tidak  secara  akurat  mencerminan
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value
pengalaman  nyata  mereka,  tetapi  dapat percaya  bahwa  gangguan  ini  terjadi  karena preferensi  pribadi mereka.  Misalnya, jika  rasa makanan  di  restoran  berbeda  dari  apa  yang diharapkan  pelanggan  dari  apa  yang  mereka lihat  di  iklan,  pelanggan  akan  menganggap bahwa  alasan  perbedaan  ekpektasi  dan kenyataan  tersebut  adalah  karena  preferensi pribadi  mereka.  Dengan  kata  lain,  pelanggan berbeda  dapat  merasakan  berbagai  reaksi bahkan  jika  mereka  memakan  makanan  yang sama. Oleh karena itu, para pemasar restoran tidak  harus  secara  ketat  berusaha  membuat iklan  yang  ‘akurat’.  Terkadang,  mereka  juga memasukan  gambar  makanan  yang  lebih menggugah  selera  dalam  iklan  daripada  apa yang  sebenarnya  disajikan  dan  dapat meromantisasikan  pengaturan  makan  dan suasana  restoran  daripada  kenyataannya. Dalam  iklan  restauran,  pelanggan  tidak  harus merasa bahwa iklan tersebut tidak akurat atau tidak  jujur.
Kemudian stimulasi memiliki pengaruh  kuat  terhadap  memancing  respon kenikmatan  pelanggan,  para  peneliti  dan praktisi  berpendapat  bahwa  iklan  yang menghibur  dan  atau  humoris  menarik perhatian  konsumen    dan  memunculkan perasaan positif, karenanya memancing respon emosional yang positif (Studi ini mengkonfirmasi  hubungan  teoretis  ini  dalam konteks  rangkaian  restoran.  Oleh  karena  itu, para  manajer  restoran  harus  berusaha membuat  iklan  yang  menyenangkan  dan mengasikan  untuk  dilihat,  karena  kriteria tersebut  dan  perasan  nikmat,  emosi  positif adalah  yang  diharapkan pelanggan  dari  iklan.
Berdasarkan  analisis  data  yang dilakukan  dalam  studi  ini,  pengaruh  empati terhadap  respon  emosional  juga  signifikan. Apabila  konsumen  berempati  dengan seseorang,  objek,  atau  kegiatan  yang ditampilkan  dalam  iklan,  ia  membayangkan menjadi  karakter  di  dalam  iklan  tersebut  dan merasakan keterlibatan emosional dengan apa yang  ditampilkan  dalam  iklan.  Keterlibatan emosional  semacam  itu  dapat  menciptakan keyakinan  positif  mengenai  produk  atau  jasa yang  diiklankan.  Dengan  memancing  empati, efektivitas  iklan  dapat  dimaksimalkan.  Oleh karena  itu,  ketika  para  pemasar  membuat iklan, penting  untuk  mencerminkan pengalaman  makan  sehari-hari  pelanggan. Dengan  begitu,  penelitian  pemasaran  harus dilakukan  untuk  meneliti  apa  yang  dialami konsumen  dalam  pengalaman  makan  nyata mereka, dan apa yang mereka anggap sebagai masalah di dalam pengalaman tersebut. Situasi tersebut lalu dicerminkan di dalam iklan untuk membuat  pelanggan  merasakan  keterlibatan emosional  ketika  melihat  iklan.
Hasil  dari  studi  ini  mengindikasikan bahwa  familiaritas  juga  memiliki  pengaruh signifikan  dalam  memancing  respon  positif pelanggan.  Dalam  sudut  pandang  psikologis, familiaritas  dengan  objek  atau  orang  yang ditampilkan  di  dalam  iklan  cenderung memancing  respon  emosional  positif. Sebagaimana  yang  dinyatakan  dalam penelitian,  ketika  pelanggan  merasakan  rasa familiaritas  ketika  diperlihatkan  iklan,  mereka cenderung  memiliki  respon  emosional  positif terhadap  iklan,  dan  karenanya  meningkatkan efektivitas  iklan  tersebut.  Berdasarkan penemuan  tersebut,  para  pemasar  harus
berusaha  untuk  tidak  hanya  membuat  iklan dengan berita yang relevan dan faktor hiburan, tetapi juga berusaha untuk meningkatkan rasa familiaritas  pelanggan  dengan  iklan  tersebut. Secara  spesifik,  menunjukan  kampanye  iklan yang  sama  untuk  beberapa  bukan  dan menjadwalkan waktu yang sama setiap harinya dapat  menjadi  strategi  yang  baik.  Dengan menggunakan  tema  yang  familiar  seperti  film yang  terkenal,  novel  terkenal,  dll  dalam  iklan juga  dapat  menjadi  strategi  yang  efektif.
Berdasarkan  analisis  data,  terbukti bahwa  ketika  pelanggan  melihat  iklan,  ada empat  atribut  iklan  tertentu  (berita  yang relevan,  stimulasi,  empati,  dan  familiaritas) yang  memancing  respon  emosional.  Diantara keempat  elemen  tersebut,  dimensi  stimulasi memiliki  efek  terbesar  terhadap  penonton. Selain  itu,  respon  emosional  positif  yang diakibatkan  oleh  iklan  secara  positif mempengaruhi  nilai  yang  dirasakan  oleh pelanggan.

## KETERBATASAN  PENELITIAN
Penelitian  ini  memiliki  beberapa keterbatasan  dalam    meneliti  pengaruh variabel  dimensi  iklan  terhadap pleasure, perceived  value dan behavior  intention . Dimensi  yang  digunakan  sebagai  indikator advertising  mengenai  produk  yakni relevant news,  reinforcement,  stimulation,  empathy, familiarity, dan confusion. Penelitian ini hanya menjadikan  restoran  dan  satu  produk  saja sebagai  sasaran  penelitian.  Penelitian  ini hanya melibatkan 150 responden yang dimana setelah  diseleksi  hanya  109  responden  yang dapat  digunakan  untuk  analisis  data.

## SARAN UNTUK PENELITIAN SELANJUTNYA
Adapun  saran  untuk  penelitian selanjutnya, diharapkan penelitian tidak hanya memfokuskan  pada  dimensi  iklan,  manfaat penggunaan  iklan  itu  sendiri  dalam membentuk  persepsi  konsumen  terhadap suatu  produk  merupakan  hal  yang  menarik untuk  dijadikan  penelitian.  Peneliti  lain  juga disarankan  untuk  meneliti  mengenai  resiko produk lainnya seperti variabel switching  cost dan dampak yang diperoleh dari resiko tersebut terhadap  perusahaan.  Penelitian  mengenai advertising  dimension tidak  hanya  terfokus pada  industri  restauran  saja,  karena  industri seperti hotel, bank atau jasa lainnya juga bisa dijadikan sasaran penelitian. Dalam penelitian selanjutnya,  disarankan  untuk  menambahkan jumlah responden yang berasal dari beberapa tempat yang berbeda guna memperoleh  hasil yang lebih variatif dan hendaknya penyebaran kuesioner  dilakukan  secara  langsung  kepada responden.

## DAFTAR  PUSTAKA
Aaker,  D.A.,  Stayman,  D.M.,  Hagerty,  M.R., (1986).  Warmth  in  advertising: measurement, impact, and sequence effects. Journal  of  Consumer Research 12 (4), 365–381. Abrams,  M.H,  (1988). A  Glossary  of  Literary Terms ,  fifth  ed.  Holt,  Rinehart  and Winston, Inc., New York
Anderson, S.P., Renault, R., (2006). Advertising content .  The  American  Economic
Review 96 (1), 93–113.
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value
Arnold, Mark J. dan Reynolds, Kristy.E. (2003). Hedonic  shopping  motivation. Journal of Retailing , 79 (2), 77-95. Bagozzi,  R.P.,  Yi,  Y.,  (1988).  On  the  evaluation of  structural  equation  models. Journal of the Academy of Marketing Science 16 (1), 74-94.
Belch, G. &. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications  Perspective .  New York: Mc. Graw-Hill.
Belch,  G.,  Belch,  M.,  (2001). Advertising  and Promotion:  An  Integrated  Marketing Communications Perspective, fifth ed. McGraw-Hill/Irwin,  New  York.
Bigné,  J.E.,  Andreu,  L.,  Gnoth,  J.,  (2005).  The theme  park  experience:  an  analysis of pleasure, arousal and satisfaction.
Tourism Management 26, 833–844. Chang, C., (2006). Beating thenewblues:moodpair  through exposure  to  advertising. Journal  of Communication 56, 198-217.
Chebat,  J.C.,  Michon,  R.,  (2003).  Impact  of ambient  odors  on  mall  shoppers’ emotions,  cognition,  and  spending- a test of competitive causal theories. Journal  of  Business  Research 56  (7), 529-539.
Coulter, R.A., Zaltman, G., Coulter, K.S., (2001). Interpreting  consumer  perceptions of  advertising:  an  application  of  the Zaltman  metaphor  elicitation technique. Journal  of  Advertising 30 (4), 1-22.
Derbaix,  C.,  Vanhamme,  J.,  (2003).  Inducing word-of-mouth  by  eliciting  surprise-
a  pilot  investigation. Journal  of Economic Psychology 24, 99-116.
Duncan,  C.P.,  Nelson,  J.E.,  (1985).  Effects  of humor  in  a  radio  advertising experiment. Journal of Advertising 14
(2), 33–64.
Ellsworth, P.C., (2003). Confusion, concentration, and other emotions of interest: com- mentary on Rozin and Cohen. Emotion 3 (1), 81–85.
Erevelles,  S.,  (1998).  The  role  of  affect  in marketing. Journal  of  Business
Research 42 (3.), 199–215.
Gallarza,  M.G.,  Saura,  I.G.,  (2006).  Value dimensions,  perceived  value, satisfaction and loyalty:  an investigation  of  university  students’ travel behavior. Tourism Management 27 (3), 437–452. Geuens, M., De Pelsmacker, P., (1998). Feelings evoked by warm, erotic, humorous or non-emotional  print  advertisements for  alcoholic  beverages. Academy  of Marketing Science Review 19, 1-32. Hair,  Jr.,  Joseph  F.,  William  C.  Black,  Barry  J.
Babin, Rolph E. Anderson & Ronald L. Tatham  (1998) Multivariate  Data Analysis, Upper  Saddle  River,  NJ: Prentice  Hall.
Hermawan,  Asep  (2006). Pedoman  Praktis Metodologi Penelitian Bisnis, LPFE . Hicks, J.M., Page, T.J., Behe, B.K., Dennis, J.H.,
Fernandez,  R.T.,  (2005).  Delighted consumers  buy  again. Journal  of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction  and  Complaining Behavior 18, 94-104.
Jurnal  Manajemen dan  Pemasaran  Jasa
Holbrook, M.B., Batra, R., (1987). Assessing the role  of  emotions  as  mediators  of consumer  responses  to  advertising.
The Journal of Consumer Research 14 (3), 404–420.
Horowitz, M.J., Reidbord, S.P., (1992). Memory, emotion, and response to trauma. In: Christianson,  S.  (Ed.),  T he  Handbook of  Emotion  and  Memory:  Research and  Theory. American  Marketing Association/Lawrence  Erlbaum, Chicago/Hillsdale, NJ, pp. 343–357. Hyun,  Sunghyup  Sean.,  WansooKimb, MyongJaeLeec (2011). “The impact of advertising  on  patrons’  emotional responses,  perceived  value,  and behavioral  intentions  in  the  chain restaurant  industry:  The  moderating role  of  advertising-induced  arousal”. International  Journal  of  Hospitality Management 30 (3), 689 -700.
John  O’Shaughnessy,  Nicholas  Jackson  O’
Shaughnessy, (2002)  “Marketing, the consumer  society  and  hedonism”,
European  Journal  of  Marketing, Vol. 36 Iss: 5/6, pp.524-547.
Joyce,  T.,  (1967).  Advertising’s  major  role? Bolstering  brand  loyalty. Advertising Age , 69–70.
Keller,  K.L.,  (1999).  Managing  brands  for  the long  run:  brand  reinforcement  and revi-  talization  strategies. California Management Review 41 (3), 102–123. Ladhari,  R.,  (2007). The effect  of consumption emotions  on  satisfaction  and revitalization  strategies. California Management Review 41 (3), 102-123.
Lazarus, R.S., (1982). Thoughts on the relations between  emotion  and  cognition. American Psychologist 37, 1019–1024. Macinnis,  D.J.,  Park,  C.W.,  (1991).  The differential  role  of  characteristics  of music  on high-  and low-involvement consumers’ processing of Ads. Journal of Consumer Research 18, 161–174. Madden,  T.J.,  Weinberger,  M.G.,  (1982).  The effects  of  humor  on  attention  in magazine  advertising. Journal  of Advertising 11 (3), 8-14.
Murry,  J.P.,  Dacin,  P.A.,  (1996).  Cognitive moderators  of  negative-emotion effects: implications for
understanding  media  context. Journal  of  Consumer  Research 22, 439–448.
Olney,  T.J.,  Holbrook,  M.B.,  Batra,  R.,  (1991).
Consumer  responses  to  advertising: the  effects  of  ad  content,  emotions, and  attitude  toward  the  ad  on viewing  time. Journal  of  Consumer Research 17 (4), 440–453.
Rintamaki,  Timo.,  Antti  Kanto  and  Hannu Kuusela  (2004)  “Decomposing  the Value of Department Store Shopping into  Utilitarian,  Hedonic  and  Social Demensions: Evidence from Finland” (with International  Journal  of  Retail and Distribution Management, 34 (1), p.6-24).
Sanchez-Fernandez,  R.,  Iniesta-Bonillo,  M.A., (2007). The  concept  of  perceived value:  a  systematic  review  of  the research. Marketing Theory 7 (4), 427-
451.
Pengaruh Evaluative Dimensions Of Advertising Terhadap Behavioral Intention Melalui Emotional Responses dan Perceived Value
Schlinger, M.J., (1979a). Attitudinal reactions to advertisements .  In:  Eighmey,  J.  (Ed.),
Attitude  Research  under  the  Sun. American  Marketing  Association, Chicago, pp. 171–179.
Schlinger, M.J., (1979b). A profile of responses
to commercials. Journal of Advertising Research 19, 37–46.
Sirohi,  N.,  McLaughlin,  E.W.,  Wittink,  D.R.,
(1998).  A  model  of  consumer perceptions  and  store  loyalty intentions for a supermarket retailer. Journal of Retailing 74 (2), 223–245. Spotts,  H.E.,  Weinberger,  M.G.,  Parsons,  A.L.,
(1997). Assessing the use and impact of humor on advertising effectiveness: a contingency approach. Journal  of  Advertising 26 (3), 17–32.
Sternthal,  B.,  Craig,  S.,  (1973).  Humor  in advertising. Journal of Marketing 37, 12–18.
Stout,  P.A.,  Leckenby,  J.D.,  (1986).  Measuring emotional  response  to  advertising. Journal of Advertising 15 (4), 35–43.
Stout, P.A., Rust, R.T., (1993). Emotional feelings and  evaluative  dimensions  of advertising: are they related? Journal of Advertising 22 (1), 61-72.
Sweeny,  J.C.,  Soutar,  G.N.,  Johnson,  L.W., (1999).  The  role  of  perceived  risk  in the  quality–value  relationship:  a study in a retail environment. Journal of Retailing 75 (1), 77–105. Tellis,  G.J.,  (2004). Effective  Advertising: Understanding  When,  How  and  Why Advertising Works . Sage Publications,
Inc., Thousand Oaks, CA.
Wegener, D.T., Petty, R.E., Smith, S.M., (1995). Positive  mood  can  increase  or decrease  message  scrutiny:  the hedonic  contingency  view  of  mood and  message  processing. Journal  of Personality and Social Psychology 69
(1), 5–15.
Weinberger,  M.G.,  Harlan,  E.S.,  Campbell,  L., Parsons,  A.L.,  (1995).  The  use  of humor in different advertising media. Journal of Advertising Research 35, 44- 56.
William  Wells,  John  Burnett  and  Sandra Moriarty (2000). Advertising principle and  practice :  Prentice-hall YU,  LIZHU,  Ph.D. Cross-Shopping  Orientation: Consumer  Perceived Value  in  today’s Dinamic Retail Environment . (2006). Yüksel,  A.,  (2007).  Tourist  shopping  habitat:
effects  on  emotions,  shopping  value and behaviours. Tourism
Management 28, 58–69.
Zajonc,  R.B.,  1980.  Feeling  and  thinking: preferences  need  no  inferences. American  Psychologist 35  (2),  151- 175.
Zeelenberg,  M.,  Pieters,  R.  (2004).  Beyond valence  in  customer  dissatisfaction: a  review  and  new  findings  on behavioral  responses  to  regret  and dissapointment  in  failed  services. Journal  of  Business  Research 57  (4), 445-455.