## TREN VIRTUAL HOTEL OPERATOR (VHO) DI YOGYAKARTA (STUDI KASUS HOTEL OYO)
Fitri Kusumawati
Sekolah Tinggi Pariwisata AMPTA, Yogyakarta, Indonesia, email: fitriamaliki004@gmail.com

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  melihat  tren  Hotel  OYO  di  Yogyakarta. Penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan desain penelitian studi kasus.  Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah  observasi, wawancara, dan kajian literatur. Sedangkan analisis data menggunakan model  analisis  interaktif.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  tren hotel  OYO  semakin  berkembang  di  Yogyakarta  sejalan  dengan  tren berwisata  dengan  budget  yang  minim.    faktor  yang  mempengaruhi wisatawan  dalam  memilih  OYO  yaitu: harga  kamar  yang  murah, banyaknya promosi kamar, kualitas dan layanan sesuai standar, fasilitas memadai,  kemudahan  pemesanan  berbasis  aplikasi,  dan  pembayaran dapat dilakukan di hotel.
Kata Kunci: Tren, Operator Hotel Virtual (VHO), OYO

## VIRTUAL HOTEL OPERATOR (VHO) TRENDS IN YOGYAKARTA (OYO HOTEL CASE STUDY)

## ABSTRACT
This  study  aims  to  look  at  the  trends  of  the  OYO  Hotel  in  Yogyakarta.  This  research  is  a qualitative research with a case study research design. Data collection techniques used were observation,  interviews,  and  literature  review.  Whereas  data  analysis  uses  an  interactive analysis model. The results showed that the trend of OYO hotels is increasingly developing in Yogyakarta in line with the trend of traveling with a minimal budget. factors affecting tourists in choosing OYO are: cheap room rates, the number of room promotions, quality and service according  to  standards,  adequate  facilities,  ease  of  application-based  reservations,  and payment can be done at the hotel.

## Keywords: Trends, Virtual Hotel Operator (VHO), OYO

## Histori Artikel
Submitted: 01 Februari 2020 Reviewed:
24 Februari 2020 Accepted: 05 Maret 2020
Published:
15 Mei 2020

## PENDAHULUAN
Perkembangan sektor pariwisata di Indonesia menunjukkan  kenaikan  sejak  tahun  2012, bahkan  di  neraca  perdagangan  menunjukkan pertumbuhan  yang  surplus.  Perkembangan pariwisata  yang  semakin  pesat  ini  juga berpengaruh  terhadap  industri  perhotelan. Industri  perhotelan  hadir  untuk  memenuhi kebutuhan  di  sektor  pariwisata  dari  segi akomodasi.  Dewasa  ini,  industri  perhotelan bukan hanya sebuah bisnis yang menawarkan suatu jenis akomodasi  yang mempergunakan sebagian  atau  seluruh  bangunannya  untuk menyediakan  jasa  penginapan  yang  dikelola secara  komersial  (Darma,  2018).  Jenis  hotel pun  sudah  bervariasi.  Dengan  adanya kemudahan teknologi dan kehadiran generasi melek  teknologi  (tech-savvy),  Indonesia sangat menjanjikan bagi pelaku usaha stratup berbasis  teknologi  di  sektor perhotelan atau dikenal dengan istilah Virtual Hotel  Operator  (VHO).  VHO  pertama  kali populer  di  India  dan  mulai  dikenal  di Indonesia  pada  tahun  2015.  VHO  pada awalnya  dikenal  sebagai  layanan  agregator hotel yang memudahkan wisatawan memesan kamar bertarif murah.
Berdasarkan data Statista 2019, nilai pemesanan  kamar  hotel  secara  daring  di Indonesia  mencapai  US$  1.780 juta  pada tahun  2017  dan  mencapai  US$  1.986  juta pada  tahun  2018.  Nilai  pemesanan  kamar hotel  ini mengalami  kenaikan  pada  tahun 2019,  yaitu  mencapai  angka  US$2.200  juta. Nilai  pemesanan  hotel  secara  daring  di Indonesia diproyeksikan mencapai US$2.408 juta  pada  tahun  2020,  US$2.594  juta  pada tahun 2021, US$2.752 juta pada tahun 2022, dan  meningkat  hingga  US$2.879  juta  pada tahun 2023.
Jumlah  pemesan  hotel  melalui  daring  di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun ke  tahun.  Jumlah  pemesan  hotel  melalui daring  di  Indonesia  pada  tahun  2017 mencapai  14,5  juta  pengguna  dengan  angka penetrasi  5,5%.  Jumlah ini  mengalami peningkatan pada tahun 2018, yaitu mencapai  15,7  juta  pengguna  dengan  angka penetrasi  5,9%  dan  16,9  juta  pengguna  pada
tahun  2019  dengan  angka  penetrasi  6,3%. Jumlah  ini  diproyeksikan  meningkat  cukup drastis  pada  tahun  2020,  yaitu  berada  di angka  18  juta  pengguna  dengan  angka penetrasi 6,6%, kemudian 18,9 juta pengguna pada  tahun  2021  dengan  angka  penetrasi 6,9%,  19,6  juta  pengguna  pada  tahun  2022 dengan  angka  penetrasi  7,1%,  dam  20,1  juta pengguna  pada  tahun  2023  dengan  angka penetrasi 7,2% (Statista, 2019).
Salah  satu  VHO  di  Indonesia  adalah  hotel OYO,  yang  pada  awalnya  merupakan singkatan  dari On  Your  Own.  OYO  berasal dari  India,  yakni  sebuah  situs  web  yang menawarkan  inventaris  kamar  hotel  bermerk di  seluruh  India  dengan  fasilitas  standar, seperti:  wifi  gratis,  televisi  layar  datar,  linen berkualitas, dan perlengkapan mandi bermerek.  Pangsa  pasar  utama  yang  disasar adalah  permintaan  akomodasi,  terutama  di segmen hotel kecil, independen, dan unbranded.
Yogyakarta  sebagai  salah  satu  kota  besar  di Indonesia  terkenal  dengan  daerah  tujuan wisatanya  yang  indah  dan  menarik.  Banyak hal  yang  ditawarkan  oleh  Yogyakarta, seperti:  wisata  budaya,  wisata  alam,  wisata pascabencana,  wisata  religi,  dan  sebagainya. Tren  berwisata  di  Yogyakarta  didominasi oleh  generasi  milenial  dan backpacker.  Hal ini  membuat  para  wisatawan  lebih  tertarik memilih  menginap  di  hotel  nonbintang, seperti homestay,  Reddoorz,  Airy  Rooms, dan  OYO. Penelitian  ini  mencoba  melihat tren  VHO  di  Yogyakarta,  khususnya  tren hotel  OYO  yang  semakin  menjamur  di Yogyakarta.  Tentu  saja  ini  menarik  untuk diteliti  mengingat  usia  OYO  di  Yogyakarta masih  terbilang  sangat  muda  dibandingkan hotel budget lainnya, banyak wisatawan yang tertarik untuk menginap di OYO.

## LITERATUR REVIEW

## Tinjauan tentang Tren Perhotelan
Brotherton  (2004)  melakukan  studi  untuk mengeksplorasi sifat faktor penentu keberhasilan  yang  lebih  dikenal  dengan Critical Success Factor (CSF) dalam operasi
hotel  budget  di  Inggris  melalui  survei kuesioner  yang  dirancang  untuk  memastikan relevansi  dan  pentingnya  berbagai  faktor yang  disebut  kritis  dalam  literatur  akademik dan  perdagangan  yang  masih  ada.  Dari  239 kuesioner,  hasilnya  menunjukkan  bahwa manajer  unit  hotel  budget  dari  merek-merek terkemuka  sebagian  besar setuju  dengan kekritisan  faktor-faktor  yang  dinyatakan dalam  literatur.  Hal  ini  diverifikasi  melalui uji-t  dan  hasil  analisis  reliabilitas  yang menunjukkan  sebagian  besar  CSF  menjadi sangat  signifikan  secara  statistik  (p  <0,001) dan  set  item  CSF  menjadi  k onsisten  (α  = 0,9360).  Analisis  data  studi  ini  melalui analisis komponen utama, yang juga memfasilitasi pembuatan model dan mengidentifikasi  dua  dimensi  dan  lima  CSF sebagai yang "paling kritis".
Hua, Chan, dan Mao (2009) melakukan studi untuk  menyelidiki sifat  faktor  penentu keberhasilan/Critical  Success  Factor (CSF) dalam  operasi  dan  pengembangan  hotel murah  di  Tiongkok  dari  perspektif  berbagai pemangku kepentingan, termasuk pelanggan, profesional industri, otoritas pemerintah, dan investor  hotel.  Memahami  perbedaan  dalam CSF menjadi sangat penting bagi keberhasilan  segmen  hotel  murah  di  Cina. Hasil studi ini menunjukkan bahwa meskipun kelima  dimensi  CSF,  yaitu:  produk  fisik, kualitas  layanan,  harga,  promosi,  dan  lokasi dianggap  penting  oleh  profesional  industri, otoritas  pemerintah,  dan  investor  hotel, namun urutan kepentingannya berbeda secara substansial di antara kelompok-kelompok ini. Sebaliknya,  pelanggan  lebih  mementingkan masalah kualitas layanan, yang mengindikasikan  bahwa  kualitas  layanan masih  merupakan  harapan  utama  pelanggan di pasar hotel murah China.
Jayawerdena  (2013)  melakukan  sebuah kajian  yang  bertujuan  untuk  menganalisis evolusi,  tantangan  saat  ini,  praktik  terbaik, dan  tren  di  industri  perhotelan  internasional. Melalui analisis tren masa lalu dan sekarang, kajian ini memprediksi bahwa tantangan saat ini,  seperti  kekurangan  tenaga  kerja,  akan terus  mempengaruhi  industri  perhotelan
dalam  waktu  dekat.  Sebagai  kesimpulan, kajian  ini  menganjurkan  pendekatan  inovatif untuk pendidikan perhotelan, dan menyatakan bahwa Kanada harus belajar dari tren  internasional  dan  menjadi  lebih  inovatif dan kompetitif jika ingin mengamankan masa depan industri perhotelan.
Rao (2014)
menyebutkan bahwa keramahtamahan  industri  pariwisata  telah berubah  lebih  dari sedikit  sejak  motel pertama,  di  San  Luis  Obispo,  California, dibuka pada tahun 1925. Kamarnya seharga $ 2,50  per  malam.  Sebagai  industri  yang  terus berkembang,  pariwisata  memberikan  lebih banyak  peluang  bagi  orang-orang  yang berpendidikan  dan  tidak  berpendidikan  yang menikmati pekerjaan. Industri perhotelan dan pariwisata  bekerja  dalam  lingkungan  yang lebih  kompetitif.  Ada  beberapa  tema  utama yang  diperlukan  untuk  mempromosikan industri  perhotelan  dan  pariwisata,  seperti perencanaan pariwisata internasional; pengembangan  dan  pengoperasian  hotel; Eropa dan Pasar Tunggal; masalah perencanaan dan teknik; peningkatan layanan; keuangan dan kinerja; dan psikologi manajemen. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk  mengidentifikasi,  menganalisis,  dan mencatat  tren masa  depan  yang  telah dilakukan  sekarang  terkait  dengan  sektor perhotelan dan pariwisata. Studi semacam ini akan  membantu  untuk  mengidentifikasi kemajuan  dan  beberapa  kesenjangan  dalam bidang  perhotelan,  sehingga  membantu membangun penelitian pariwisata  yang lebih efisien, efektif, dan akuntabel untuk mendukung praktik kerja di lapangan.
Anawade (2015) mengulas dampak pengeluaran  pada  perhotelan  oleh  individu. Industri  hotel  global  datang  dalam  jejak pertumbuhan  yang  meningkat  sejak  tahun 2000  karena  percepatan  pertumbuhan  di pasar  saham,  kinerja  tinggi  dalam  rantai pasokan,  dan  permintaan  akan  fasilitas mewah  dan  fundamental  lainnya  yang tersedia  untuk  perhotelan.  Investor  telah menunjukkan  kepercayaan  besar  pada  minat investasi  di  sektor  perhotelan.  Meskipun semakin  populer,  banyak  investor  dan
pemberi  pinjaman  menganggap  investasi  di industri perhotelan sebagai sumber pendapatan  alternatif  dan  bertahan  di  pasar. Tren  terkini  dalam  persepsi  hotel  dan  pola pengeluaran  individu  berubah  setiap  hari. Banyak  perubahan  diturunkan  sesuai  dengan kondisi keuangan individu. Gejolak ekonomi baru-baru  ini  di  Asia  tidak  diragukan  lagi akan  menghasilkan  tantangan  serta  peluang yang  baru.  Pemilik  hotel  dan/atau  industri perhotelan  harus  tetap  membuka  mata  dan melihat  ke  luar  dunia  untuk  tren  terbaru dalam  faktor  pengembangan  dan  tergantung pada kebutuhan pelanggan individu. Penelitian  ini  mencoba  untuk  fokus  pada perubahan  pola  pengeluaran  karena  tren baru-baru  ini  di  industri  hotel  di  daerah pedesaan seperti kawasan Jalgaon.
Ryan  (2015)  menulis  tentang  pandangan pribadinya  yang  berkaitan  perubahan  dan tren  dalam  penelitian  perhotelan  sejak pembentukan International Journal of Contemporary  Hospitality  Research,  dan konteks perubahan tersebut. Metodologi atau pendekatan  mikro auto  etnografi digunakan berdasarkan pengamatan dan pengalamannya sebagai  editor  jurnal  sejak  tahun  1993. Menurutnya, penelitian perhotelan yang telah menjadi  komoditas  oleh  universitas,  telah banyak  dipengaruhi  oleh  perubahan  dalam ketersediaan  yang  lebih  besar  dari  paket perangkat  lunak  analitis,  dan  telah  banyak dipengaruhi  oleh  tantangan  baru  di  industri, terutama  globalisasi  dan  kebangkitan  Asia. Tulisan  ini  menyediakan  daftar  masalah  saat ini untuk penelitian dalam konteks perubahan tuntutan yang dibuat kepada peneliti akademik.
Tinjauan  tentang  Virtual  Hotel  Operator (VHO)
Wiastuti dan Susilowardhani
(2016)
mengungkapkan bahwa konsep Virtual Hotel Operator (VHO) di Indonesia telah meningkat  pada  tahun  2015.  Virtual VHO pertama di  Indonesia  adalah Nida Rooms, dan  banyak  lagi  yang muncul, seperti  Airy Rooms, RedDoorz, Zen Rooms, dan Tinggal. Akomodasi dan penginapan ekonomis hingga menengah menjadi  mitra  target  utama  untuk
VHO di kota-kota di Indonesia. Penelitian ini ingin  melihat  apakah konsep  VHO muncul sebagai  gangguan  atau tidak. Penelitian ini merupakan  penelitian eksplorasi  kualitatif. Studi  literatur  dan dokumentasi  diterapkan sebagai sumber data primer dalam penelitian ini.  Hasil penelitian  ini  menunjukkan rumitnya detail deskripsi  tentang VHO: definisi,  konsep,  karakteristik, kelebihan  dan kekurangan,  target  mitra,  target  pelanggan, cara  kerjanya,  serta analisis  yang  diterima oleh VHO sebagai  gangguan  dalam  industri hotel atau tidak. Penelitian ini berkonstribusi untuk  memperluas  konsep VHO di  era  baru industri  hotel. Studi  lebih  lanjut  harus dilakukan  dengan  melibatkan  manajemen perwakilan VHO dan para pengguna VHO.
Ginneken  (2017)  melakukan  sebuah  studi kasus  yang  membahas  Pandox,  pemilik  dan operator hotel besar Swedia. Pandox berfokus  pada  investasi  dalam  properti  hotel di Eropa Utara, dan menyewakannya kepada lessee-operator. Sekitar seperlima dari portofolio  perusahaan  dioperasikan  oleh Pandox  sendiri,  baik  sebagai  waralaba  atau secara  mandiri.  Perusahaan  merasa  bangga telah  mengembangkan  sejumlah  apa  yang mereka  sebut  sebagai  'merek  independen' sendiri. Odd one out adalah dua hotel Kanada yang  dikelola  atas  nama  Pandox  oleh perusahaan  manajemen  bermerek,  dan  satu hotel  Norwegia  yang  dioperasikan  dan disewa  Pandox  dari  pemilik  pihak  ketiga. Kepemimpinan  eksekutif  Pandox  dikenal luas  di  dalam  industri  perhotelan  dan memiliki pendapat yang cukup vokal tentang beberapa  aspek  kepemilikan,  operasi  dan branding.  Pertama  dan  terpenting:  sewa sebagai  struktur  operasi  yang  disukai  untuk menciptakan kemitraan  antara  pemilik  dan operator  properti  hotel.  Studi  kasus  ini menyajikan hal tersebut  dan posisi lain  yang telah didukung oleh manajemen Pandox, dan mendorong akademisi untuk menggunakannya  sebagai  'batu  loncatan' dalam  mengeksplorasi  dan  meningkatkan pemahaman  mereka  tentang  struktur  industri hotel.
Yunus  (2017)  dalam  tulisannya  tentang pengaruh e-advertisement terhadap customer purchase  invention melalui Virtual  Hotel Operator (VHO) menyebutkan bahwa perkembangan  teknologi  informasi  seperti internet  memberikan  manfaat  yang  banyak bagi kehidupan manusia. Perusahaan merupakan salah satu pihak yang memanfaatkan  internet  untuk  memasarkan produk  atau  jasa  layanan  perusahaan.  Salah satu manfaat internet bagi perusahaan adalah untuk  membuat  website.  Dalam  website, perusahaan  dapat  menyampaikan  informasi mengenai  seluruh  produk  atau  jasa  layanan perusahaan maupun untuk kegiatan periklanan.  Penelitian  ini  adalah  pengelitian yang  menguji  pengaruh e-advertisement terhadap  niat  pembelian  konsumen  melalui virtual  hotel  operator,  maka  kerangka  teori yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah Model SMCR. Penelitian ini adalah penelitian  replikasi  dari  penelitian  terdahulu yang  dilakukan  oleh  Nikhashemi  et  al., (2013) yang berjudul The Effectiveness of E- Advertisement  towards  Customer  Purchase Intention:  Malaysian  Perspective.  Penelitian ini  dirancang  sebagai  suatu  penelitian cross- sectional. Penelitian dilakukan pada masyarakat  di  Seturan  yang  sudah  pernah mengakses  website  Nida  Rooms  dengan teknik  sampel purposive  sampling.  Jumlah sampel  penelitian  sebanyak  180  orang responden.  Metode  analisis  data  yang digunakan  adalah  analisis  deskriptif  dan analisis regresi. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa:  (1) quality  of  website, social  network,  dan brand  recognition memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap customer perception toward e-advertisement; (2) customer perception toward e- advertisement memiliki  pengaruh yang signifikan  terhadap effectiveness  of  e- advertisement;  dan  (3) effectiveness  of  e- advertisement memiliki  pengaruh yang signifikan terhadap customer purchase. Hasil penelitian ini juga membuktikan bahwa iklan yang  dilakukan  melalui  media  internet  dan dikelola  dengan  baik  akan  membangun persepsi  yang  baik  dan  pada  akhirnya  akan
memberikan  stimuli  pada  peningkatan  niat pembelian konsumen.
Gunawan,  dkk  (2018) melakukan  penelitian untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan melalui variabel tangible, reliability, responsiveness,  assurance dan empathy terhadap kepuasan konsumen yang menginap di Virtual Hotel Operator di Surabaya. Jenis penelitian  ini  adalah  penelitian  kausal kuantitatif  menggunakan  teknik  analisa deskriptif  dan  regresi  linier  berganda.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelima variabel  secara  simultan  memiliki  pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan  konsumen  tetapi  secara  parsial, hanya  variabel tangible,  assurance dan empathy yang  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen. Variabel empathy menjadi  variabel  yang paling dominan dalam mempengaruhi kepuasan konsumen.
Maradona dan Bayudin (2019)
mengemukakan  bahwa  konsep  penyedia pasar  penyewaan  kamar  atau  unit  hunian dengan menggunakan sistem teknologi informasi  jejaring online seperti  yang dilakukan  oleh  perusahan  Airbnb  kini menjadi  konsep  jenis  bisnis  baru  yang bersaingan dalam industri perhotelan. Hal ini masih  belum  jelas  apakah  dianggap  sebagai pengganggu atau bukan dalam perkembangan  industri  perhotelan.  Tujuan penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis konsep online  market-place apakah  menjadi gangguan  bagi  industri  perhotelan  atau  tidak dan  di  sisi  lain  menganalisis  reaksi perusahaan incumbent serta kebijakan pemerintah  dalam  menyikapi  perkembangan industri  perhotelan.  Metode  penulisan  yaitu kualitatif  bersifat  konstruktif  dengan  kajian pustaka  dan  dokumentasi  sebagai  sumber data  primer.  Hasil  penelitian  mencakup keuntungan  dan  kelemahan  keberadaan online market-place bagi industri perhotelan. Penelitian  ini  memberikan  kontribusi  bagi industri perhotelan bahwa keberadaan perusahaan  Airbnb  sebagai  penyedia online market-place tidak  menjadi  gangguan  bagi perusahaan incumbent di industri perhotelan.
Akan  tetapi,  standarisasi  kualitas  kamar  atau hunian  yang  disewakan  perlu  dilakukan untuk menjamin kualitas produk dan layanan yang  ditawarkan  di online  market-place. Studi lebih  lanjut  dapat  dilakukan  untuk menganalisis  penerapan  kebijakan  harga sewa minimum untuk kamar yang ditawarkan baik  oleh  perusahaan  penyedia online market-place seperti Airbnb maupun perusahaan incumbent di industri perhotelan.
Kurnia  dan  Sulistiani  (2019)  menulis  terkait dengan  pesatnya  perkembangan  teknologi, banyak  model  bisnis  telah  berubah.  Muncul konsep  model  bisnis  baru  termasuk  VHO (Virtual  Hotel  Operator).  VHO  muncul  pada 2015  terutama  di  negara-negara  tertentu seperti  India.  India  adalah negara  pertama yang memperkenalkan konsep VHO. Konsep ini  dikembangkan  dengan  baik  di  Asia termasuk  Indonesia.  Di  Indonesia,  ada perusahaan  yang  mengadopsi  konsep  VHO yang disebut AiryRooms. AiryRooms adalah perusahaan  pengelola  hotel  hemat  yang mengelola dan  mempromosikan  kamar  hotel terbaik  di  Indonesia  dengan  menerapkan standar  prosedur  berdasarkan  standarnya. Penelitian  ini  untuk  menguji  faktor-faktor niat  untuk  membeli  di  Airy  Rooms menggunakan  beberapa  faktor  utama  seperti review dan  kualitas  informasi.  Model persamaan struktural digunakan untuk menguji  hubungan  faktor-faktor  ini  dengan kepuasan,  nilai  persepsi,  dan  niat  beli. Hasilnya menunjukkan bahwa kualitas informasi  dan  tinjauan  konsumen  sebagai prekursor  penting  maka  kepuasan  dan  nilai yang  dipersepsikan  adalah  penentu  utama niat pembelian. Dengan memberikan informasi  berkualitas  tinggi  yang  jelas,  tepat waktu,  relevan,  dan  mudah  dipahami  adalah penting untuk meningkatkan efisiensi pencarian,  untuk  meningkatkan  kepuasan pelanggan  terhadap  informasi,  dan  untuk menghindari  informasi  yang  berlebihan. Studi lebih lanjut disarankan untuk mengeksplorasi  VHO.  Metode  pengambilan sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini cukup  sesuai  dengan  tujuan  penelitiannya, dimana  generalisabilitas  dapat  ditingkatkan
jika penelitian masa depan secara sampel dari populasi yang lebih beragam.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan  desain  penelitian  studi  kasus. Penelitian  kualitatif  adalah  penelitian  yang bermaksud  untuk  memahami  fenomena tentang  apa  yang  dialami  oleh  subjek penelitian,  dan  dengan  cara  deskripsi  dalam bentuk  kata-kata  dan  bahasa,  pada  suatu konteks  khusus  yang  alamiah  dan  dengan memanfaatkan  berbagai  metode  alamiah (Moleong,  2005:  6). Sedangkan desain penelitian studi kasus adalah desain penelitian yang berusaha memberikan gambaran  yang  dirinci  dengan  tekanan  pada situasi  keseluruhan  mengenai  proses  atau urutan suatu kejadian (Daniel, 2002:116).
Penelitian  ini  dilakukan  selama  bulan Desember 2019 hingga awal Januari 2020 di Yogyakarta  karena  semakin  banyaknya VHO,  termasuk  hotel  OYO,  yang  muncul  di kota  ini.  Lokasi  penelitian  ini  dilakukan  di dua  hotel  OYO,  yaitu  OYO  Bayang  Brother dan  OYO  Pondok  Garini  Syariah.  Informan dalam penelitian ini adalah para pelanggan di kedua hotel OYO tersebut. Teknik pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  observasi,  wawancara, dan kajian literatur.
Analisis  data  dalam  penelitian  ini  mengacu pada  model  analisis  interaktif  yang  diajukan Huberman  dan  Miles.  Huberman  dan Miles mengemukakan  bahwa  langkah  pertama dalam  model  analisis  interaktif  adalah reduksi data (data reduction), yaitu merangkum,  memilih  hal-hal  yang  pokok, memfokuskan pada hal-hal yang penting, dan mencari  tema  serta  polanya.  Reduksi  data dalam  penelitian ini  dilakukan  setelah diperoleh data dari hasil observasi, wawancara,  dan  dokumentasi,  kemudian dipilih  data-data  pokok  dan  difokuskan  pada hal-hal yang penting, sehingga data penelitian menjadi lebih jelas dan sistematis. Langkah  kedua adalah  penyajian  data  (data display). Penyajian  data  merupakan  analisis
merancang  deretan  dan  kolom-kolom  dalam sebuah  matriks  untuk  data  kualitatif  dan menentukan  jenis  dan  bentuk  data  yang dimasukkan ke dalamnya. Sedangkan langkah  ketiga  adalah verifikasi  data  (data verification), dimana data akan dianalisis dan diambil simpulannya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Sekilas  tentang Virtual  Hotel  Operator (VHO)
Virtual  Hotel  Operator  (VHO) merupakan operator  hotel  yang  bekerja  sama  dengan berbagai hotel. VHO umumnya bekerja sama dengan  hotel  budget,  namun  belakangan merambah  ke  villa  atau  hotel  berbintang empat  ke  atas  untuk  memberikan  standar fasilitas dan mutu pelayanan kepada penginap. Harga  hotel dari  hari  ke  hari semakin  terjangkau,  terutama  bagi  para traveler  yang  melakukan  perjalanan  dengan budget minim.
Konsep  dasar  dari  VHO  adalah rebranding bagi  para  pemilik  hotel  atau  rumah  singgah yang  ingin  bergabung  di  dalamnya.  Setiap VHO memiliki standar operasional tersendiri sebagai checklist untuk  mitranya.  Dilansir dari www.pikirantrader.com, sebelum sebuah hotel  atau  bangunan  dapat  bergabung  ke dalam listing, VHO  akan  mengirimkan  tim untuk  memeriksa  kelayakannya.  Inspeksi yang  dilakukan  meliputi  fasilitas  dan berbagai  layanan  lain  yang  kemudian dilakukan rebranding dan  dijual  kepada publik. Hotel  yang bergabung dengan sistem waralaba  akan  membayar  komisi  ke  VHO sesuai jumlah kamar yang tersewa. Sedangkan pemilik yang memilih menyerahkan pengelolaan hotel secara penuh atau full  operated,  akan  mendapatkan pembagian keuntungan sesuai dengan kesepakatan  di  awal  perjanjian,  baik  ketika kamar terisi maupun tidak sama sekali.
VHO  pada  dasarnya  adalah  perusahaan teknologi  yang  berpengaruh  terhadap  bisnis hospitality di seluruh dunia. Adapun kelebihan  VHO  adalah  harga  kamar  yang lebih murah dibandingkan dengan harga yang
dipesan  langsung  di  hotelnya.  VHO  juga memiliki banyak promo kamar di detik akhir (last minute deal), sehingga harga kamar jauh lebih  murah  dari  harga  awal.  Sedangkan kekurangan VHO adalah tidak
mencantumkan  nama  hotel  sebenarnya  di situs  penjualan,  sehingga  calon  tamu  perlu mencari  informasi  dari  site  lain  untuk memastikan  lokasi  properti.  Selain  itu,  ada kemungkinan  layanan  yang  diperoleh  tamu tidak sama dengan layanan hotel berada.

## Pertumbuhan Hotel OYO di Indonesia
Fenomena  VHO  telah  berkembang  pesat selama  5  tahun  terakhir.  Sejak  2012  hingga kini,  berbagai  macam startup jaringan  hotel budget  bermunculan  di  Indonesia,  salah satunya  adalah  OYO  dari  India.  OYO tergolong  baru  di  antara  VHO  lainnya, seperti:  Airy  Rooms,  Nida  Rooms,  dan Reddoorz.  OYO  mulai  muncul  di  Indonesia pada  Oktober  2018. Properti-properti  di bawah  jaringan  OYO akan  mengadopsi model manchise (management and franchise),  di  mana  kendali  dan  manajemen akan  dipegang  penuh  oleh  OYO. Semua properti  akan  dioperasikan  dalam  perjanjian sewa  atau  mengizinkan  pemilik  properti menjalankan properti mereka dalam kesepakatan waralaba. Hingga saat ini, jaringan OYO telah mengelola 720 hotel dan hampir  20.000  kamar  selama  8  bulan beroperasi di Indonesia (Gupta, 2018).
Hotel  OYO  yang  telah  beroperasi  tersebar luas  di  Jawa  dan  Bali,  Sulawesi,  Sumatra, dan  Kalimantan.  Pada  awal  berada  di Indonesia,  OYO  bekerja  sama  dengan  total 30  hotel  dan  1.000  kamar  di  3  kota  yaitu Jakarta, Palembang, dan Surabaya. Pertumbuhan  bisnis  OYO  terbilang  cukup signifikan karena mencapai 20 kali lipat atau sekitar  1900%  dalam  kurun  yang  relatif singkat.
Pertumbuhan OYO di  Indonesia dipengaruhi oleh  beberapa  faktor,  yaitu  terkait  dengan standarisasi  layanan  dan  fasilitas  yang dijanjikan, pengelolaan perhotelan menggunakan teknologi mutakhir, dan partisipasi aktif pemilik aset dan pengguna.

## Standarisasi Layanan  dan  Fasilitas  yang
Dijanjikan.  Layanan  dan  fasilitas  di  OYO sesuai  standar  tertentu,  sehingga  pelanggan bisa merasa tenang ketika menginap di hotel OYO  manapun. Setiap  properti  OYO memiliki standar tertentu yang harus dipenuhi sebelum dapat sepenuhnya beroperasi,  baik  dari  sudut  pandang  layanan atau  fasilitas  yang  akan  didapat,  seperti jaringan WiFi berkecepatan tinggi, air panas, linen  bersih,  perlengkapan  kamar  mandi, kamar  mandi  yang  higienis,  penyejuk  udara dan televisi layar datar.
Pengelolaan Perhotelan Dengan
Menggunakan
Teknologi Mutakhir.
Pengelolaan  Hotel  OYO  dilakukan  dengan menggunakan  aplikasi  OYO  mulai  dari proses  pemesanan  hingga  proses check out. Aplikasi OYO memungkinkan pelanggan  untuk  memesan  kamar  hanya dengan  tiga  tap  di smartphone.  OYO  juga bermitra dengan beberapa online travel agent (OTA) yang memudahkan pelanggan memesan hotel OYO.
Partisipasi Aktif Pemilik Aset dan Pelanggan.  Partisipasi  aktif  dari  ratusan pemilik aset, pelanggan setia OYO, dan lebih dari 900 OYOpreneurs (istilah untuk karyawan/mitra  OYO)  di  seluruh  Indonesia turut memberikan sumbangsih dalam pertumbuhan Hotel OYO.
Tren  Hotel  OYO  sebagai Virtual  Hotel Operator (VHO) Di Yogyakarta
Dewasa  ini,  industri  perhotelan  semakin berkembang seiring dengan kemajuan teknologi.  Kemudahan  dalam  pemesanan kamar  hotel  melalui  internet  merupakan sebuah  terobosan  yang  kemudian  menjadi tren  dalam  masyarakat.  Tren  berwisata dengan budget minim  dalam  beberapa  tahun terakhir  juga  ikut mendorong  kemunculan sederet platform penyedia akomodasi penginapan terjangkau. Budget travel menjadi  pertimbangan  bagi  wisatawan yang mengutamakan anggaran dalam berwisata,  termasuk  dalam  memesan  kamar hotel. Hal  itu  juga  yang  menjadikan Indonesia  sebagai  ladang  menggiurkan  bagi pelaku  usaha startup berbasis  teknologi  di
sektor  perhotelan  atau  dikenal  dengan istilah Virtual  Hotel  Operator  (VHO).  VHO muncul untuk memenuhi kebutuhan wisatawan  terkait  hotel  minim  budget. Kondisi  semacam  ini  tentu  saja  sudah menjadi fenomena di Yogyakarta.
Yogyakarta  selain  dikenal  sebagai  Kota Pendidikan,  juga  dikenal  sebagai  kota pariwisata.  Daya  tarik  wisata  di  Yogyakarta sangat  besar,  mulai  dari  wisata  budaya, wisata alam, hingga wisata religinya menarik untuk  dikunjungi.  Banyak  wisatawan,  baik domestik maupun internasional yang memilih menghabiskan  waktu berliburnya di Yogyakarta.
Ketertarikan
wisatawan terhadap Yogyakarta terlihat semakin meningkat dari waktu ke waktu.
Pada rentang waktu tiga tahun terakhir, Dinas Pariwisata  Yogyakarta  mencatat  jumlah wisatawan  di  Yogyakarta  yang  telah  tembus ke angka empat juta orang. Pada tahun 2016 sebanyak  3,5  juta,  tahun  2017  di  angka  3,8 juta, serta tahun 2018 sejumlah 4,1 juta. Pada 2016, jumlah wisatawan mancanegara tercatat sebanyak 396.518 orang dan
3.150.834  wisatawan  domestik,  tahun  2017 ada sebanyak 435.655 wisatawan mancanegara  dan  3.459.116  wisatawan domestik  yang  berkunjung,  serta  496.293 wisatawan  mancanegara  dan  3.606.947 wisatawan domestik pada tahun 2018.
Peningkatan  jumlah  kunjungan  wisatawan juga  mempengaruhi pertumbuhan  hotel  atau penginapan  di  Yogyakarta.  Segmentasi wisatawan  juga  sangat  beragam,  sehingga mempengaruhi  pemilihan  jenis  hotel. Tren berwisata  yang  didominasi  oleh  generasi milenial  dan backpacker,  membuat  para wisatawan  lebih  tertarik  untuk  menginap  di hotel nonbintang, seperti homestay dan hotel budget lainnya.
Berdasarkan artikel dalam
http://ekonomi.bisnis.com (2019), pada umumnya  pertimbangan  wisatawan  dalam memilih  hotel  budget  91%  dipengaruhi  oleh harga kamar, sebesar 77% karena lokasi yang strategis,  lalu  59%  kebersihan  kamar,  dan 43%  karena  kebersihan  dan  kelengkapan kamar  mandi.  Sedangkan  tujuan  pengunjung
memesan  hotel  budget,  yakni  78%  untuk berlibur dan 22% untuk perjalanan bisnis.
Banyak  VHO  atau  hotel  budget  yang  telah hadir  di  Yogyakarta,  beberapa  di  antaranya adalah  Airy  Rooms,  Reddoorz,  dan  OYO. Ketiga  VHO  tersebut  memang  banyak peminatnya  dan  dapat  dibilang  tidak  pernah sepi  pelanggan.  OYO  menjadi  VHO  yang paling  muda  di  antara  ketiganya.  Meskipun keberadaan  hotel  OYO  belum  lama,  namun pada  kenyataannya  mampu  bersaing  dengan hotel  lainnya.  Tidak  bisa  dipungkiri  bahwa banyak  pelanggan  yang  berminat  untuk menginap di hotel OYO.
Tren  hotel  OYO  di  Yogyakarta  didukung dengan adanya tren berwisata dengan budget pas-pasan.  Banyak  wisatawan  yang  lebih mengutamakan  budget  kunjungan  ke  tempat wisata  daripada  budget  penginapan.  Hal  ini dikarenakan wisatawan lebih banyak melakukan aktivitas wisata di luar penginapan,  sehingga  penginapan  hanya menjadi  kebutuhan  pelengkap,  yaitu  untuk meletakkan barang dan istirahat.
Dari beberapa informan yang telah diwawancara,  dapat  diketahui  beberapa alasan  mengapa  OYO  menjadi  pilihan wisatawan  dalam  menginap.  Adapun  faktor yang mempengaruhi wisatawan dalam memilih  OYO  yaitu:  harga  kamar  yang murah,  banyaknya  promosi  kamar,  kualitas dan  layanan  yang  sesuai  standar,  dan kemudahan pemesanan berbasis aplikasi.
Harga Kamar yang Murah. OYO
membantu kebutuhan traveling para wisatawan  yang  memiliki  budget  minim. Banyak wisatawan yang memilih hotel OYO karena  harga  kamarnya  cenderung  murah dibandingkan  dengan  VHO  yang  lain.  Hotel OYO  masuk  dalam  jajaran  hotel  budget dengan range per  malamnya  Rp  150.000 sampai  dengan  Rp  400.000.  Tren  wisatawan lokal  saat  ini  memang  cenderung  memiliki keinginan  tinggi  untuk  berwisata  dengan anggaran  yang  minim,  sehingga  hotel  yang dipilih tidak harus mewah. Hal ini diperkuat oleh  pernyataan  Sella  sebagai  pelanggan OYO  yang  menyebutkan  bahwa  wisatawan akan  memilih  hotel  murah  untuk  menekan
budget  dalam  berwisata,  sehingga  OYO menjadi pilihan yang tepat bagi wisatawan.

## Banyaknya Promosi Kamar
Harga  kamar  hotel  OYO  yang  murah, ditambah  dengan  banyaknya  promosi  kamar membuat  OYO  menjadi  pilihan  utama wisatawan untuk menginap. Banyak wisatawan  mengaku  memilih  OYO  karena mendapatkan  potongan  harga  kamar  yang cukup  untuk  menghemat  kantong.  Demikian pula  pernyataan  dari  seorang  informan bernama Jo yang kerap mendapatkan promo, sehingga  harga  kamar  jauh  lebih  murah  dari harga  awal.  Menurut  Jo,  sering  ada  diskon kamar  di  OYO,  bahkan  hingga 50%.  Jo sendiri beberapa kali menginap dengan hanya membayar  sekitar  Rp  50.000  hingga  Rp 100.000 saja

## Kualitas dan Layanan Sesuai Standar
Murahnya  harga  kamar  hotel  OYO  tidak mempengaruhi  kualitas  dan  layanan  yang diberikan  kepada  para  pelanggan.  Hal  ini dibuktikan  dari service yang  diberikan  oleh para  pegawai  yang  bekerja  di  OYO  Bayang Brother  dan  OYO  Pondok  Garini  Syariah. Seluruh  pegawai  melayani  tamu  dengan sopan dan ramah, serta memberikan kebutuhan pelanggan. Tidak ada diskriminasi/pembedaan  pelayanan  antara pelanggan  satu  dengan  pelanggan  yang  lain. Seluruh  pegawai  di  kedua  hotel  OYO tersebut  melakukan  pekerjaannya  dengan terampil dan professional.

## Fasilitas yang Memadai
Hotel  OYO  memang  tidak  semewah  hotel bintang  5,  namun  hotel  OYO  memiliki standar  hotel  yang  nyaman  dengan  fasilitas yang  memadai,  seperti:  kasur,  kamar  mandi, wifi,  televisi, air  conditioner (AC),  dan lainnya.  Fasilitas  yang  memadai  dalam kamar dengan harga murah ini menjadi daya tarik OYO di mata para pelanggan.

## Kemudahan Pemesanan Berbasis Aplikasi
Segmen wisatawan memang didominasi oleh para  generasi  milenial sehingga  tidak mengherankan  jika  teknologi  memiliki  andil besar dalam keputusan pemilihan hotel OYO.
Salah  satu  faktor  yang  membuat  wisatawan memutuskan  memilih  OYO  adalah  karena kemudahan  pemesanan  berbasis  aplikasi.
Aplikasi
OYO cenderung sederhana, sehingga  mudah  untuk  diakses.  Aplikasi reservasi  OYO  bisa  diunduh  di  Play  Store yang  mengcover  lokasi  OYO  di  seluruh dunia.

## Pembayaran  Dapat  Dilakukan  di  Hotel.
Satu  hal  penting  yang  menjadi  kelebihan OYO  dibandingkan  dengan  hotel  budget lainnya,  yaitu  pembayaran  OYO  dapat dilakukan  di  hotel.  Hal  ini  memungkinkan pelanggan untuk melakukan reservasi melalui  aplikasi  dan  membayarnya  ketika sudah di hotel.

## SIMPULAN
Tren  Hotel OYO  yang  semakin  berkembang di  Yogyakarta  sejalan  dengan  tren  berwisata dengan  budget  yang  minim.  Tren  ini  sangat mungkin untuk semakin berkembang mengingat  jumlah  wisatawan  yang  semakin meningkat dari waktu ke waktu.
Banyak  hal  yang  menjadi  pertimbangan wisatawan  dalam  memilih  hotel  OYO  di Yogyakarta,  yaitu: harga kamar  yang murah, banyaknya  promosi  kamar,  kualitas  dan layanan  sesuai  standar,  fasilitas  memadai, kemudahan pemesanan berbasis aplikasi, dan pembayaran dapat dilakukan di hotel.

## REFERENSI
Anawade, P(2013). Recent Trends in Hotel Industry and Its Impact on Individual Spending: A Study for Khandesh Region. International Conference on Global Trends in Engineering, Technology and Management (ICGTETM-2016) International Conference on Global Trends in Engineering, Technology and Management (ICGTETM-2016) ISSN: 2231-5381,
Brotherton, B. (2004). Critical Success Factors in UK Budget Hotel
Operations. International Journal of Operations & Production Management, 24(9), 944 – 969.
Daniel, M. (2002). Metode Penelitian Sosial Ekonomi. Jakarta: Bumi Aksara.
Gunawan, E., Sebastian,G.O. & Harianto, A. (2018). Analisa Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Menginap di Empat Virtual Hotel Operator di Surabaya. Journal of Tourism, Hospitality, and Recreation 2(2).
Hua, W., Chan, A., & Mao, Z. (2009).
Critical Success Factors and Customer Expectation in Budget Hotel Segment — A Case Study of China. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 10(1), 59 – 74.
Jayawardena, C. (2013). Trends in the International Hotel Industry. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 5(2), 151 – 163.
Jazila, H. (2019). Virtual Hotel Operator: Pengertian dan Cara Kerja. Retrivied. https://www.pikirantrader.com/bisnis/9 681-virtual-hotel-operator-pengertian- dan-cara-kerja, 23 Januari 2020.
Kurnia, G & Sulistiani, P.B. (2019).
Influencing Customer’s Behavior: Perspective of Information Quality and Customers Reviews on AiryRooms. People: International Journal of Social Sciences, 5(1).

## Moleong, L.J. (2005). Metodologi Penelitian
Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Maradona, A.F & Bayudin. (2019). Inovasi Disruptif di Industri Perhotelan. Jurnal Manajemen dan Bisnis 16(2), April 2019.
Nikhashemi, Seyed Rajab Laily Paim,
Saeideh Sharifi Fard. (2013). The Effectiveness of E-Advertisement towards Customer Purchase Intention: Malaysian Perspective. Journal of Business and Management (IOSR- JBM) e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668.10(3), PP 93-104.
Petriella, Y. (2019). Mulai OYO Airy Hingga Reddoorz, Simak Tren Virtual Hotel Operator di Indonesia. Retrivied https://ekonomi.bisnis.com/read/20190 708/12/1121417/mulai-oyo-airy- hingga-reddoorz-simak-tren-virtual- hotel-operator-di-indonesia, 23 Januari 2020
Rao, R. Srinivasa. (2014). Emerging Trends in Hospitality and Tourism. International Journal of Research Granthaalayah, 1(1).
Ryan, C. (2015). Trends in Hospitality Management Research: A Personal eflection. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(3): 340-361
Van Ginneken, R . (2017). “Pandox - A Hotel Owner - Operator's Smorgasbord of Options. Journal of Hospitality & Tourism Cases. 6. 53-60.
Wiastuti, R.D & Susilowardhani, E.M. (2016). Virtual Hotel Operator: Is It Disruption for Hotel Industry? Jurnal Hospitality dan Pariwisata Vol 2, No 2
Yunus, D. (2017). Pengaruh E- Advertisement Terhadap Customer Purchase Intention Melalui Virtual Hotel Operator (Studi eksplanatif tentang pengaruh kualitas website, social network, brand recognition di antara variabel customer perception toward e-advertisement dan effectiveness of e-advertisement terhadap customer purchase intention pada VHO “Nida Rooms”). Retrivied.
http://e- journal.uajy.ac.id/id/eprint/13815, 23 Januari 2020.

## BIODATA PENULIS
Fitri  Kusumawati, merupakan  dosen  tetap di  Sekolah  Tinggi  Pariwisata  AMPTA Yogyakarta, pada Program Studi Perhotelan.