## Pengaruh Penggunaan Iklan Televisi dan Daya Tarik Iklan terhadap Brand Equity Shampo Head & Shoulders
Vegent Lorenza 1 , Rezi Erdiansyah 2*
1 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta Email: lorenzavegent@gmail.com
2 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta * Email: rezie@fikom.untar.ac.id
Masuk tanggal : 15-12-2021 revisi tanggal : 06-01-2022, diterima untuk diterbitkan tanggal : 16-01-2022

## Abstract
As part of the P&G family, Head & Shoulders shampoo has been trusted as shampoo no. 1 world#.  One  of  the  efforts  to  maintain  this existence  Head  &  Shoulders  issued  a  television commercial that is interesting, and different. The appeal of an advertisement and advertising media can be a means to introduce a product and one that must be considered to create brand equity. This study aims to find and determine the effect of the use of television advertising and advertising attractiveness on the brand equity of Head & Shoulders shampoo. The researcher uses brand equity, television advertising, and advertising appeal as research concepts. Using a quantitative approach and survey methods. The population used is respondents who have watched  television  advertisements  for  Head  &  Shoulders  shampoo  and  have  used  Head  & Shoulders  shampoo  products.  The  data  obtained  were  analyzed  using  t  test,  normality, multiple regression .. linear . test, looking for the coefficient of determination, validity test, and reliability test. The t-test showed a significant effect, meaning that television advertising and advertising appeal had a significant effect on the brand equity of Head & Shoulders shampoo.
Keywords:  advertising  appeal,  brand  equity,  head  &  shoulders  shampoo,  television advertisements

## Abstrak
Sebagai bagian dari keluarga P&G, shampo Head & Shoulders telah dipercaya sebagai shampo no.  1  dunia#.  Salah  satu  upaya  untuk  mempertahankan  eksistensi  ini  Head  &  Shoulders mengeluarkan iklan televisi yang menarik, dan berbeda. Daya tarik sebuah iklan dan  media iklan  dapat  menjadi  sarana  untuk  memperkenalkan  suatu  produk  dan  salah  satu  yang  harus diperhatikan  untuk  menciptakan  ekuitas  merek.  Penelitian  bertujuan  untuk  mencari  dan mengetahui pengaruh penggunaan iklan televisi dan daya tarik iklan terhadap ekuitas merek shampo Head & Shoulders. Peneliti menggunakan ekuitas merek, iklan televisi, dan daya tarik iklan  sebagai  konsep  penelitian.  Menggunakan  pendekatan  kuantitatif  serta  metode  survei. Populasi yang dipakai adalah responden yang pernah menonton iklan televisi shampo Head & Shoulders dan pernah menggunakan produk shampo Head & Shoulders. Data yang diperoleh dianalisis  menggunakan  uji  t, normalitas,  pengujian .. regresi .. linier . berganda,  mencari koefisien  determinasi,  uji  validitas,  dan  uji  reliabilitas.  Uji  t  menunjukkan  pengaruh  yang signifikan, artinya iklan televisi dan daya tarik iklan berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek shampo Head & Shoulders.
Kata Kunci: daya tarik iklan, ekuitas merek, iklan televisi, shampo Head & Shoulders

## 1. Pendahuluan
Perkembangan dunia pemasaran saat ini sangat cepat. Produsen pun semakin berupaya mempertahankan eksistensi perusahaan dalam persaingan bisnis. Iklan dapat digunakan  oleh  produsen  untuk  menawarkan  produk  dan  menarik  calon  konsumen. Seringkali iklan shampo yang biasa ditampilkan yaitu adegan dari celebrity endorser yang  memamerkan  keindahan  rambut.  Sedangkan  iklan  shampo  Head  &  Shoulders menampilkan  iklan  yang  unik  dan  kreatif  serta  berbeda  dari  iklan  produk  shampo lainnya. Artinya untuk mengenalkan produk, daya tarik pada iklan merupakan hal yang harus dilihat dan diperhatikan.
Dari beragam media promosi yang digunakan, televisi merupakan media yang digunakan secara terus menerus. Tidak jarang iklan televisi sebagai pengeluaran yang besar tanpa bisa memberikan hasil yang sesuai dengan yang diinginkan. Sebab diera sekarang untuk memperoleh perhatian dan pengertian pesan iklan dari pemirsa hanya sedikit. Adanya daya tarik pada iklan dan media iklan yang tepat, sebuah merek dapat lebih  mudah  dikenal  dan  diingat  oleh  calon  konsumen  atau  konsumen,  hal  tersebut bisa terjadi karena iklan dapat membangun kesadaran konsumen terhadap suatu merek. Menurut Aaker, merek yang berkualitas memiliki empat dimensi penting, yaitu citra pada brand , kesadaran terhadap brand , loyalitas brand , asosiasi brand , dan kualitas yang dirasakan ( Limartha, M., & Erdiansyah, R., 2018) .
Berdasarkan  uraian  di  atas,  peneliti  akan  melakukan  penelitian  untuk menganalisa adakah pengaruh penggunaan iklan televisi dan daya tarik iklan terhadap brand equity shampo Head & Shoulders dengan judul: Pengaruh .. Pengaruh .. Iklan .. Televisi  dan  Daya  Tarik  Iklan  Terhadap Brand  Equity Shampo Head & Shoulders. Kerangka teoritis pada penelitian ini yaitu, iklan televisi: Menurut Indriarto, daya tarik iklan atau kekuatan dari suatu iklan adalah sebesar apa iklan mampu memukau, mengejutkan atau menarik perhatian pemirsanya (Ardiansyah et al., 2013). Dimensi iklan televisi yang diperlukan menurut Kotler dan Keller adalah untuk  memberikan  informasi  ( informative ),  untuk  membujuk  ( persuasive ),  untuk mengingatkan ( reminding ) (Stefani, 2013).
Menurut Kotler, daya tarik iklan adalah semua bentuk penyajian promosi, suatu barang,  atau  layanan  publik  oleh  sponsor  tertentu  yang  perlu  dibayar.  (Elyardi  & MAGNADI, 2014). Peneliti menggunakan enam dimensi Shimp. Selanjutnya Brand Equity , menurut David A. Aaker, ekuitas merek adalah setiap perusahaan mempunyai kumpulan  aset  atau  modal  berhubungan  dengan  merek,  nama,  kualitas,  dan  symbol merek dan produk yang menambah maupun mengurangi penilaian oleh suatu produk atau layanan kepada suatu perusahaan atau instansi (Marta & Monica William, 2016). Hipotesis penelitian:
1) H 1 : Terdapat pengaruh signifikan antara iklan televisi terhadap brand equity shampo Head & Shoulders
2) H 2 : Terdapat pengaruh signifikan antara daya tarik iklan terhadap brand equity shampo Head & Shoulders
Vegent Lorenza, Rezi Erdiansyah: Pengaruh Penggunaan Iklan Televisi dan Daya Tarik Iklan terhadap Brand Equity Shampo Head & Shoulders
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Sumber: Dokumentasi Pribadi

## 2. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif serta metode survei. Teknik pengambilan sampel memakai non-probability sampling . Data didapatkan dengan cara menyebarkan kuesioner. Sampel pada penelitian sebanyak 93 responden yang pernah menonton iklan televisi shampo Head & Shoulders dan menggunakan produk shampo Head & Shoulders.
Menggunakan  program  SPSS  26  untuk  megolah  data  yang  diperoleh.  Data yang  didapat  dengan  regresi  dianalisis  menggunakan  uji  normalitas  mengetahui apakah  nilai  residual  telah  terstandarisasi  dalam  terdistribusi  normal  maupun  tidak (Tamarindang  et  al.,  2017).  Lalu,  analisis  regresi  linear  berganda,  bertujuan  agar menguji  hipotesis.  Kemudian  uji  t  yang  bertujuan  untuk  mengetahui  apakah berpengaruh . secara .. signifikan.
Lalu, koefisien determinasi, berguna untuk menjelaskan variasi pengaruh antar variabel.  Kemudian  uji  validitas  yang  menyatakan  instrumen  atau  butir  soal dinyatakan valid maupun tidak. Terakhir, uji reliabilitas menurut Bandur (Budiastuti & Bandur, 2018) reliabilitas merupakan sebuah konsistensi antara metode dan hasil penelitian, instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel apabila koefisien reliabilitas > 0.6.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Uji Validitas
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel Item Indikator Corrected Item-Total Correlation Keterangan Iklan Televisi (X 1 ) X 1 0,673 Valid X 2 0,732 Valid X 3 0,779 Valid X 4 0,821 Valid X 5 0,877 Valid
Daya Tarik Iklan (X 2 ) 1. Daya tarik peran pendukung ( endorser )
2. Daya tarik humor
3. Daya tarik rasa takut
4. Rasa bersalah sebagai pemikat 5. Pemakaian unsur seksual Brand Equity (Y 2 ) Brand Awareness Brand Association
Perceived Quality
Brand Loyalty
Iklan Televisi (X 1 ) Informative
Persuasive Reminding
X 6 0 ,862 Valid Daya Tarik Iklan (X 2 ) X 2.1 0,760 Valid X 2.2 0,799 Valid X 2.3 0,642 Valid X 2.4 0,631 Valid X 2.5 0,724 Valid X 2.6 0 ,759 Valid X 2.7 0,828 Valid X 2.8 0,879 Valid X 2.9 0,788 Valid X 2.1O 0,815 Valid Brand Equity (Y) Y 1 0,551 Valid Y 2 0,702 Valid Y 3 0,675 Valid Y 4 0,818 Valid Y 5 0,791 Valid Y 6 0,796 Valid Y 7 0,875 Valid Y 8 0,858 Valid
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti
Terdapat  26  pernyataan  yang  diuji.  Hasil  yang  diperoleh  dinyatakan  valid karena instrumen bisa dinyatakan valid jika nilai r hitung lebih besar dari r tabel 5% atau 0,2039.

## Uji Reliabilitas
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Iklan Televisi (X 1 ) 0,926 Reliabel Daya Tarik Iklan (X 2 ) 0,941 Reliabel Brand Equity (Y) 0,929 Reliabel
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti
Berdasarkan data di atas, uji reliabilitas pada variabel iklan televisi dan daya tarik  iklan  serta  ekuitas  merek  dapat  dikatakan  reliabel  karena Cronbach's  alpha di atas 0,60.

## Uji Normalitas
Berdasarkan Kolmogorov-Smirnov  Test nilai signifikansi 0,20 > 0,05  maka diketahui bahwa data berdistribusi normal.
Tabel 3. Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 93 Normal Parameters a,b Mean ,0000000 Std. Deviation 2,96702205 Most Extreme Differences Absolute ,077 Positive ,077 Negative -,063
Test Statistic ,077 Asymp. Sig. (2-tailed) ,200 c,d a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti

## Uji T
Tabel 4. Hasil Uji t Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5,477 1,757 3,117 ,002 X1 ,619 ,094 ,535 6,592 ,000 X2 ,278 ,067 ,337 4,144 ,000
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti
Variabel X 1 (Iklan Televisi): Nilai t hitung sebesar 0,00 yang berarti lebih kecil dari  0,05  maka  variabel  Iklan  Televisi  berpengaruh  dengan  signifikan  terhadap variabel Y yang artinya, iklan televisi berpengaruh secara signifikan terhadap brand equity. Variabel X 2 (Daya Tarik Iklan): Nilai t hitung sebesar 0,00 atau lebih kecil dari 0,05  sehingga  variabel  Daya  Tarik  Iklan  berpengaruh  dengan  signifikan  terhadap variabel brand equity.

## Uji Regresi Linear Berganda
Tabel 5. Hasil Analisis Linear Berganda
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constan t) 5,477 1,757 3,117 ,002 X1 ,619 ,094 ,535 6,592 ,000 X2 ,278 ,067 ,337 4,144 ,000
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti
Berdasarkan  hasil  uji  maka  dapat  dirumuskan  persamaan  regresi  linear berganda sebagai berikut dengan penjelasannya:

## Y =5,477 + 0,619 X1 + 0,278 X2
Setiap terdapat tambahan 1 angka atau variabel iklan televisi berubah, tentunya variabel brand  equity dapat  meningkat  sebesar  0,619.  Artinya  setiap  terdapat tambahan 1 angka atau variabel iklan daya tarik iklan berubah, tentunya variabel brand equity bisa meningkat sebesar 0,278.
Vol. 7, No. 1, Maret 2023, Hal 141-148

## Uji Koefisien Determinasi
Tabel 6. Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,783 a ,613 ,604 2,99981 a. Predictors: (Constant), Iklan Televisi, Daya Tarik Iklan b. Dependent Variable: Brand Equity Sumber: Hasil Olah Data Peneliti
Besarnya  R 2 yaitu  0,613.  Data  tersebut  menunjukkan  61,3%  variabel brand equity bisa  dijelaskan  dengan  variabel  iklan  televisi  dan  daya  tarik  iklan.  Sisanya 38,7%  dijelaskan.  Dari  hasil  jawaban  responden  dapat  disimpulkan  bahwa  dari  93 responden yang telah menjawab kuesioner sebagian besar dari pengguna shampo Head & Shoulders dan penonton iklan televisi shampo Head & Shoulders yaitu sebanyak 48 orang  berjenis  kelamin  laki-laki.  Berdasarkan  analisis  menunjukkan  persentase tertinggi untuk usia responden di angka 65,59% (61 orang) yaitu usia terbanyak berada di rentang 20 – 23 tahun.
Berdasarkan  olah  data  secara  menyeluruh,  diketahui  bahwa  nilai Statistic Kolmogorov-Smirnov  Test dari  keseluruhan  variabel  adalah  0 ,077 dengan  nilai signifikansi sebesar 0,200. Sehingga dapat dinyatakan 0,200 > 0,05 dan disimpulkan bahwa data keseluruhan variabel yang digunakan pada penelitian ini bersifat normal. Hasil  survei  yang  paling  berpengaruh  pada  variabel  iklan  televisi  adalah  responden yang  merasa  melihat  iklan  produk  Head  &  Shoulders  ingin  segera  membeli  produk Head & Shoulders. Artinya iklan televisi memenuhi dimensi membujuk ( persuasive ) karena dapat meyakinkan penonton untuk membeli saat itu juga. Selain itu, responden juga  memenuhi  dimensi  mengingatkan  ( reminding ).  Kedua  pernyataan  tersebut mendapatkan jawaban setuju sebesar 51,6%.
Kemudian hasil survei yang paling berpengaruh pada daya tarik iklan adalah responden  yang  merasa  humor  dalam  iklan  shampo  Head  &  Shoulders  lebih  baik dibandingkan  dengan  iklan  shampo  yang  lain.  Pernyataan  tersebut  mendapatkan jawaban  sangat  setuju  sebesar  49.5%  yang  artinya  memenuhi  dimensi  daya  tarik humor. Selanjutnya, responden juga setuju ekspresi dan wajah Joe Taslim dalam iklan shampo  Head  &  Shoulders  membuat  iklan  semakin  menarik  sebesar  59,1%  yang artinya memenuhi pemakaian daya tarik seksual.
Hasil  survei  yang  paling  berpengaruh  pada  variabel brand  equity adalah responden yang dapat membedakan merek shampo Head & Shoulders dengan merek pesaing  yang  sejenis,  artinya  memenuhi  dimensi  kesadaran  merek.  Selanjutnya, responden  juga  merasa  shampo  Head  &  Shoulders  adalah  shampo  terbaik  untuk ketombe yang artinya memenuhi dimensi asosiasi merek. Responden juga merasa staf promosi  perusahaan  Head  &  Shoulders  mampu  memberikan  informasi  yang  jelas tentang  produk  yang  dijual,  artinya  memenuhi  dimensi  persepsi  merek.  Ketiga pernyataan tersebut mendapatkan jawaban setuju sebesar 54,9%.
Berdasarkan  hasil  analisis,  terdapat  perbedaan  di  antara  kedua  variabel dependen  dalam  mempengaruhi  variabel  terikat.  Namun  keduanya  secara  parsial berpengaruh signifikan. Iklan televisi dan daya tarik iklan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap brand equity.

## 4. Simpulan
Berdasarkan data yang diolah dan hasil analisa yang peneliti lakukan mengenai mengenai  pengaruh  penggunaan  iklan  televisi  dan  daya  tarik  iklan  terhadap brand equity , maka peneliti menarik kesimpulan dari penelitian ini, yaitu:
1) Variabel  iklan  televisi  dan  daya  tarik  iklan  secara  parsial  berpengaruh signifikan terhadap brand equity . Iklan televisi berpengaruh sebesar 53,5% dan daya tarik iklan sebesar 33,7%.
2) Uji  hipotesis  dalam  penelitian  ini  menyatakan  H1  dan  H2  diterima.  Artinya iklan televisi dan daya tarik iklan berpengaruh terhadap brand equity shampo Head & Shoulders.
3) Dalam  pengaruh  iklan  televisi  dan  daya  tarik  iklan  terhadap brand  equity shampo Head & Shoulders, dimensi yang paling mempengaruhi dalam variabel iklan  televisi  adalah  dimensi  membujuk  ( persuasive )  dan  dimensi mengingatkan ( reminding ). Pada variabel daya tarik iklan dimensi yang paling mempengaruhi  adalah  dimensi  daya  tarik  humor  dan  daya  tarik  seksual. Sedangkan dalam variabel brand equity paling dipengaruhi dimensi kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi merek.
Bagi  produsen  Head  &  Shoulders  untuk  tetap  mengembangkan  dan menggencarkan iklan yang kreatif serta berbeda, salah satunya di media televisi. Hal tersebut agar konsumen lebih tertarik dan beranggapan bahwa iklan shampo Head & Shoulders  tampak lebih unik dibanding iklan produk shampo lainnya dengan kualitas produk yang lebih bagus juga dibanding merek pesaing.
Untuk  penelitian  selanjutnya  dapat  dilakukan  penelitian  dengan  mencari faktor-faktor  lain  serta  memperluas  variabel  maupun  objek  penelitian  agar  dapat menambah wawasan khususnya dibidang periklanan.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Peneliti  ingin  mengucapkan  terima  kasih  kepada  Fakultas  Ilmu  Komunikasi Universitas  Tarumanagara,  narasumber,  serta  semua  pihak  yang  turut  membantu peneliti sehingga penelitian ini dapat diselesaikan.

## 6. Daftar Pustaka
Ardiansyah, L., Arifin, Z., & Fanani, D. (2013). Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Efektivitas  Iklan  (Survei  Terhadap  Iklan  Honda  Versi  Band  Nidji  “One Heart”). Jurnal Administrasi Bisnis , 1 (1), 75–83.
Budiastuti,  D.,  &  Bandur,  A.  (2018).  Validitas  dan  reliabilitas  penelitian. Jakarta: Mitra Wacana Media . Elyardi, A. H., & Magnadi, R. H. (2014). Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Promosi  Penjualan  Terhadap  Kesadaran  Merek  Dan  Dampaknya  Terhadap Ekuitas  Merek  Mie  Sedaap  Di  Kota  Semarang .  Fakultas  Ekonomika  dan Bisnis.
Limartha,  M.,  &  Erdiansyah,  R.  (2018).  Pengaruh  Brand  Equity  dan  Product Knowledge Terhadap Minat Beli Konsumen Komunitas Hello Beauty Jakarta pada Produk Wardah. Prologia , 2 (2), 426-433.
Marta, R. F., & Monica William, D. M. W. (2016). Studi Terpaan Media Pemasaran Melalui  Posting  Instagram  Terhadap  Ekuitas  Merek  Pelanggan  Sumoboo!
Jurnal Komunikasi Untar , 8 (1), 68–82. https://journal.untar.ac.id/index.php/komunikasi/article/view/50/53
Stefani,  S.  (2013). Analisis  Pengaruh  Iklan  Televisi,  Celebrity  Endorser,  Kualitas Produk  dan  Citra  Merek  terhadap  Keputusan  Pembelian  pada  Produk Kosmetik  Berlabel"  Wardah"(Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  UIN  Syarif Hidayatullah Jakarta) .
Tamarindang,  B.,  Mananeke,  L.,  &  Pandowo,  M.  (2017).  Pengaruh  Gaya Kepemimpinan, Motivasi Dan Disiplin Kerja Terhadap Kinerja Karyawan Di Bank BNI Cabang Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen,
Bisnis Dan Akuntansi , 5 (2).