## NIAT BELI PRODUK POWER TOOLS: PERANAN KEMASAN, PERSEPSI HARGA, CITRA MEREK, DAN PERSEPSI KUALITAS
Ferry Herdian Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara ferry.117201005@stu.untar.ac.id ( corresponding author )

## Cokki

## Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-12-2021 , revisi : 24-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 24-12-2021
Abstract: This study aims to measure the role of packaging, price perception, brand image, and perceived quality to predict the purchase intention of power tools products. Data collection was  carried  out  using  a  questionnaire  instrument.  The  sample  selection  technique  used  is purposive  sampling.  Respondents  were  160  power  tools  consumers  in  the  province  of  DKI Jakarta. The data analysis technique uses Partial Least Square-Structural Equation Modeling. The  results  showed  that  packaging  had  a  positive  effect  on  price  perception  and  quality perception, but not on brand image. Meanwhile, price perception, brand image, and perceived quality have a positive effect on purchase intention.
Keywords: Packaging, Perceived Price, Brand Image, Perceived Quality, Purchase Intention
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengukur  peranan  kemasan,  persepsi  harga,  citra merek,  dan  persepsi  kualitas  untuk  memprediksi  niat  beli  produk power  tools. Pengambilan data dilakukan menggunakan instrumen kuesioner. Teknik pemilihan sampel yang digunakan adalah purposive  sampling. Responden  adalah  160  konsumen power  tools di  provinsi  DKI Jakarta.  Teknik  analisis  data  menggunakan Partial  Least  Square-Structural  Equation Modeling. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  kemasan  berpengaruh  positif  terhadap persepsi harga dan persepsi kualitas, tetapi tidak terhadap citra merek. Sementara itu, persepsi harga, citra merek, dan persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap niat beli.
Kata Kunci: Kemasan, Persepsi Harga, Citra Merek, Persepsi Kualitas, Niat Beli

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Di Indonesia, pasar power tools sedang berada pada tahap pertumbuhan. Sebagian besar kebutuhan produk power tools diimpor dari negara lain seperti Tiongkok, Jepang, Jerman, dan lain-lain karena hampir tidak ada manufaktur lokal. Pasar power tools Indonesia terkonsentrasi dengan 4 merek (Makita, BOSCH, Hitachi, dan Stanley Black and Decker) yang menguasai sebagian  pangsa  pasar  berdasarkan  pendapatan.  Pertumbuhan  industri  konstruksi  dan manufaktur di tanah air menopang pertumbuhan industri power tools . Pada periode sekarang ini,  pangsa  pasar  penjualan online diperkirakan  akan  berlipat  ganda.  Hal  ini  dikarenakan perusahaan  melakukan  perluasan  saluran  distribusi  melalui  penjualan online sehingga  bisa menjangkau pasar yang lebih besar. Pada tahun 2018, kontribusi pangsa pasar terbesar untuk produk power  tools di  Indonesia  adalah  Pulau  Jawa,  diikuti  oleh  Sumatera,  Kalimantan, Sulawesi, dan wilayah lainnya (Ken Research Private Limited, 2019). Salah satu perusahaan industri bidang power tools terkemuka di dunia adalah BOSCH. Perusahaan ini menghasilkan penjualan sebesar 71,5 miliar Euro pada tahun 2020 (Bosch, 2021).
Perusahaan memiliki cara yang berbeda untuk bersaing satu sama lain untuk menarik niat beli konsumen, salah satunya adalah melalui kemasan (Farooq et al., 2015). Di samping itu, persepsi  harga  juga  berpengaruh  positif  terhadap  niat  beli  seperti  penelitian  yang  sudah dilakukan oleh Li (2017). Faktor lain yang dapat memberikan pengaruh atas niat beli adalah
citra  merek.  Melalui  citra  merek,  konsumen  mampu  mengenali  suatu  produk,  mengevaluasi kualitas, memperoleh pengalaman, dan kepuasan tertentu dari diferensiasi produk (Lin & Lin, 2007). Selain itu, persepsi kualitas juga secara langsung dapat mempengaruhi niat beli (Saleem et al., 2015).
Sekalipun banyak penelitian tentang pengaruh kemasan terhadap niat beli sebuah produk seperti Adjei et al. (2014), Farooq et al. (2015), Kapoor dan Kumar (2019), dan Salem (2018), belum  pernah  ada  yang  menguji  pengaruh  kemasan  terhadap  niat  beli  produk power  tools. Tujuan penelitian ini adalah untuk  mengukur peranan kemasan, persepsi  harga, citra merek, dan  persepsi  kualitas  untuk  memprediksi  niat  beli  produk power  tools. Hasil  penelitian  ini diharapkan  dapat  memberi  informasi  kepada  produsen power  tools dalam  mempertahankan kemasan, persepsi harga, citra merek dan persepsi kualitas tetap baik di mata konsumen.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Kaitan antara Kemasan dengan Persepsi Harga, Citra Merek, dan Persepsi Kualitas
Pada  penelitian  sebelumnya  seperti  Maslakhah  dan  Sutopo  (2017),  Oppong  dan  Phiri (2018), serta Vladić et al. (2015), menyatakan bahwa kemasan secara positif mempengaruhi persepsi harga, citra merek, dan persepsi kualitas. Kemasan adalah pembungkus produk untuk mengidentifikasi,  memberi  informasi,  melindungi  dan  memberi  daya  tarik  bagi  konsumen (Adjei  et  al.,  2014).  Sementara  itu,  persepsi  harga  didefinisikan  menurut  Zeithaml  (1988) sebagai harga yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan sebuah produk. Studi yang dilakukan  oleh  Vladić  et  al.  (2015)  untuk  mengetahui  pengaruh  bentuk  desain  kemasan terhadap persepsi harga yang dilakukan pada konsumen produk teh menyatakan bahwa secara statistik bentuk kemasan merupakan faktor signifikan dalam persepsi harga.
Di  sisi  lain,  citra  merek  didefinisikan  Upanmannyu  et  al.  (2014),  sebagai  persepsi konsumen terhadap sebuah merek. Maslakhah  dan Sutopo  (2017)  meneliti tentang pengaruh kemasan  dan  daya  tarik  iklan  terhadap  citra  merek  serta  preferensi  merek  di  media  sosial terhadap  keputusan  pembelian  pada  mahasiswa  Universitas  Diponegoro  konsumen  AQUA membuktikan  bahwa  kemasan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  citra  merek. Selanjutnya,  persepsi  kualitas  didefinisikan  Zeithaml  (1988),  sebagai  penilaian  konsumen terhadap  keseluruhan  keunggulan  produk.  Dapat  dikatakan  bahwa  keunggulan  dan  kualitas keseluruhan  produk  akan  dinilai  dan  dievaluasi  oleh  konsumen.  Oppong  dan  Phiri  (2018) meneliti  tentang  pengaruh  kemasan pada brand  equity dengan  mediasi  dari  dimensi brand equity pada  toko  obat  di  Khumasi,  Ghana  membuktikan  bahwa  kemasan secara  positif mempengaruhi persepsi  kualitas.  Pada  penelitian  Yan  et  al.  (2014),  menunjukkan  bahwa konsumen  memersepsikan  kualitas  yang  lebih  tinggi  ketika  ukuran  kemasan  lebih  kecil. Berdasarkan hal tersebut, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 1 : Kemasan berpengaruh positif terhadap persepsi harga. H 2 : Kemasan berpengaruh positif terhadap citra merek. H 3 : Kemasan berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas.

## Kaitan antara Citra Merek dengan Persepsi Harga dan Niat Beli
Pada  penelitian  sebelumnya  seperti  Suhud  dan  Willson  (2019)  dan  Lien  et  al.  (2015), menyatakan bahwa citra merek secara positif mempengaruhi persepsi harga dan niat beli. Niat beli  didefinisikan  menurut  Lin  dan  Lin  (2007),  sebagai  keinginan  subjektif  yang  dimiliki konsumen terhadap produk tertentu. Berdasarkan definisi tersebut, diketahui bahwa niat beli merupakan keinginan yang bersifat subjektif yang dapat dipengaruhi oleh perasaan, pendapat, dan  juga  pandangan  pribadi.  Suhud  dan  Willson  (2019)  meneliti  tentang  niat  pembelian seseorang  terkait  dengan Low  Cost  Green  Cars (LCGC)  di  pasar Indonesia  pada  konsumen berpenghasilan rendah dan yang peduli dengan lingkungan. Mereka menyatakan bahwa citra merek secara positif mempengaruhi persepsi  harga . Selanjutnya, penelitian sebelumnya oleh Lien et al. (2015) membuktikan bahwa citra merek berpengaruh secara positif terhadap persepsi harga. Penelitian Lin dan Lin (2007) menunjukkan pengaruh yang signifikan dari citra merek
terhadap  niat  beli.  Semakin  tinggi  citra  merek,  semakin  tinggi  niat  beli.  Berdasarkan  hal tersebut, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 4 : Citra merek berpengaruh positif terhadap persepsi harga. H 5 : Citra merek berpengaruh positif terhadap niat beli.

## Kaitan antara Persepsi Kualitas dan Citra Merek
Penelitian  yang  dilakukan  oleh Saleem  et  al.  (2015)  tentang  pengujian  ekuitas  merek, yakni kesadaran merek, persepsi kualitas, dan peran mediasi citra merek pada loyalitas merek di  Pakistan  menyatakan  bahwa  korelasi  antara  persepsi  kualitas  dengan  citra  merek  secara statistik signifikan dan berpengaruh positif. Berdasarkan hal tersebut, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 6 : Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap citra merek.

## Kaitan antara Persepsi Harga dan Niat Beli
Li (2017) meneliti tentang niat beli konsumen terhadap produk olahraga, tamasya, dan pariwisata  tahun  2016  di  Taiwan.  Dalam  penelitiannya,  terdapat  pengaruh  positif  antara persepsi harga dengan niat beli. Hasil ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Lien et al. (2015). Berdasarkan hal tersebut, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 7 : Persepsi harga berpengaruh positif terhadap niat beli.

## Kaitan antara Persepsi Kualitas dan Niat Beli
Dalam  penelitian  Hsin  et  al.  (2009)  tentang  pengaruh  kesadaran  merek pada  niat  beli yang dimediasi oleh persepsi kualitas dan loyalitas merek pada konsumen telepon seluler yang tinggal  di  Chiyi,  terdapat  pengaruh  yang  positif  antara  persepsi  kualitas dengan  niat  beli. Berdasarkan hal tersebut, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H 8 : Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap niat beli.
Dengan penjelasan kaitan antar variabel di atas, model penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1 Model Penelitian
Sumber: Peneliti, 2021

## METODOLOGI PENELITIAN
Jumlah  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  160  responden  konsumen power tools BOSCH yang tinggal di provinsi DKI Jakarta dengan desain penelitian deskriptif dalam bentuk survei dan teknik pemilihan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu  konsumen  produk power  tools BOSCH  atau  setidaknya  mengenal  produk power  tools BOSCH dengan minimal usia 17 tahun yang tinggal di wilayah Jakarta.
Pada  penelitian  ini,  variabel  Kemasan  diukur  menggunakan  3  indikator  (Kapoor  & Kumar,  2019;  Salem,  2018),  Persepsi  Harga  diukur  menggunakan  2  indikator  (Lien  et  al., 2015), Citra Merek  diukur menggunakan 2 indikator  (Putri, 2018), Persepsi  Kualitas diukur menggunakan  3  indikator  (Jalilvand  et  al.,  2011;  Nigam  &  Kaushik,  2011),  dan  Niat  Beli diukur menggunakan  3  indikator  (Jalilvand  et  al.,  2011;  Lien  et  al.,  2015).  Semua  indikator diukur  menggunakan  skala  Likert  pada  skala  lima  poin  (Sekaran  &  Bougie,  2016,  p.  215). Teknik  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  kuesioner.  Data  dianalisis menggunakan PLS-SEM dengan alat SmartPLS v.3.

## HASIL DAN KESIMPULAN
Pada penelitian ini, semua indikator lolos uji reliabilitas dengan nilai loading factor ≥ 0.708, lolos uji reliabilitas konsistensi  internal  dengan nilai composite reliability > 0.70 dan nilai Cronbach’s Alpha >  0.60, lolos  uji  validitas  konvergen  dengan  nilai  AVE  >  0.50,  dan lolos uji validitas diskriminan dengan nilai HTMT < 0.90 (Hair et al., 2019).
Hasil  pengujian  hipotesis  menunjukkan  bahwa  masing-masing  variabel  berpengaruh positif secara statistik, signifikan terhadap variabel  lainnya,  dan menunjukkan bahwa semua hipotesis didukung kecuali H 2 (Tabel 1). Tabel 1

## Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Koefisien p-value Keterangan H 1 Kemasan → Persepsi harga 0.244 0.003 Didukung H 2 Kemasan → Citra merek 0.158 0.087 Tidak didukung H 3 Kemasan → Persepsi kualitas 0.545 0.000 Didukung H 4 Citra merek → Persepsi harga 0.378 0.000 Didukung H 5 Citra merek → Niat beli 0.266 0.002 Didukung H 6 Persepsi kualitas → Citra merek 0.401 0.000 Didukung H 7 Persepsi harga → Niat beli 0.277 0.022 Didukung H 8 Persepsi kualitas → Niat beli 0.175 0.040 Didukung
Sumber: Hasil olah data, 2021 Berdasarkan hasil uji hipotesis H 1 , kemasan mampu memberi pengaruh positif terhadap persepsi harga dan persepsi kualitas produk power tools. Hal ini membuktikan bahwa kemasan produk  BOSCH  dirancang  dengan  baik  agar  kualitas  produknya  tetap  terjaga  dari  kondisi lingkungan, cuaca, dan guncangan sehingga mampu membuat persepsi harga yang wajar bagi konsumen untuk mengeluarkan biaya untuk membeli produk tersebut. Hasil uji hipotesis H 2, kemasan tidak mampu memberi pengaruh terhadap citra merek produk power tools . Hasil ini berbeda  dengan  penelitian  sebelumnya  oleh  Maslakhah  dan  Sutopo  (2017).  Peneliti menyimpulkan  bahwa  konsumen  harus  merasakan  secara  langsung  produk power  tools BOSCH untuk  bisa menilai faktor yang berkaitan dengan citra merek . Berdasarkan hasil uji hipotesis  H 3 ,  kemasan  mampu  memberi  pengaruh  positif  terhadap  persepsi  kualitas  produk power tools . Apabila kemasan dirancang dengan baik  dan berkualitas, maka produknya pun dipersepsikan memiliki kualitas yang baik juga. Berdasarkan hasil uji hipotesis H 4 , citra merek mampu memberi pengaruh positif terhadap persepsi harga produk power tools . Merek BOSCH dinilai memiliki harga yang terjangkau dan wajar untuk  sebuah power tools berkualitas dan terbaik di bidangnya.
Hasil uji hipotesis H 5, citra merek mampu memberi pengaruh positif terhadap niat beli produk power tools . Konsumen memiliki niat beli setelah mengetahui bahwa citra merek yang dimiliki power tools BOSCH baik. Berdasarkan hasil uji hipotesis H 6 , persepsi kualitas mampu memberi pengaruh positif terhadap citra merek produk power tools . Konsumen percaya pada kualitas  produk power  tools BOSCH  yang  dinilai  dapat  diandalkan  dan  tidak  mudah  rusak sehingga menginterpretasikan bahwa merek BOSCH adalah yang terbaik di bidangnya. Hasil uji hipotesis H 7 , persepsi harga mampu memberi pengaruh positif, terhadap niat beli produk power  tools .  Konsumen  memiliki  asumsi  bahwa  produk power  tools BOSCH  murah  dan terjangkau serta sesuai  dengan daya beli sehingga menimbulkan niat beli. Berdasarkan hasil uji hipotesis H 8 , persepsi kualitas mampu memberi pengaruh positif terhadap niat beli produk power  tools .  Produk power  tools BOSCH  dinilai  dapat  diandalkan  dan  memiliki  ketahanan yang baik karena tidak mudah rusak.
Berdasarkan  pembahasan  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  kemasan  berpengaruh positif terhadap persepsi harga dan persepsi kualitas tetapi tidak pada citra merek. Sementara itu persepsi harga, citra merek, dan persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap niat beli.

## SARAN
Saran  untuk  penelitian  selanjutnya  adalah  penambahan  sampel,  perluasan  wilayah penelitian, dan penambahan variabel lain seperti negara asal, iklan, dan pengetahuan produk. Bagi  produsen power  tools BOSCH,  peneliti  menyarankan  agar  memperhatikan  kemasan dalam  hal  perlindungan  produk  sehingga  konsumen  lebih  percaya  bahwa  kemasan  produk power tools BOSCH dapat melindungi produknya dengan baik. Peneliti juga menyarankan agar perusahaan  lebih  menjaga  kesesuaian  harga  dengan  daya  beli  konsumen.  Ketahanan  dalam pemakaian jangka panjang perlu ditingkatkan agar tercipta persepsi bahwa produk power tools BOSCH tidak mudah rusak dan dapat diandalkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Adjei, L. N., Mensah, J. P., & Adu-Boahen, E. (2014). The role of branding and packaging in creating customer loyalty in the toothpaste market: The case of Ghana. European Journal of Business and Management , 6 (15), 155–166.
https://www.iiste.org/Journals/index.php/EJBM/article/view/13327/13473 Bosch. (2021). Company overview . https://www.bosch.com/company/ Farooq, S., Habib, S., & Aslam, S. (2015). Influence of product packaging on consumer purchase intentions. International Journal of Economics, Commerce and Management , 3 (12), 538–547. http://ijecm.co.uk/wp-content/uploads/2015/12/31236.pdf Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review , 31 (1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hsin, K. C., Huery, R. Y., & Ya Ting Yang. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. The Journal of International Management Studies , 4 (1), 135–145.
Jalilvand, M. R., Samei, N., & Mahdavinia, S. H. (2011). The effect of brand equity components on purchase intention: An application of Aaker’s model in the automobile industry. International Business and Management , 2 (2), 149–158. http://www.cscanada.net/index.php/ibm/article/view/j.ibm.1923842820110202.016
Kapoor, S., & Kumar, N. (2019). Does packaging influence purchase decisions of food products? A study of young consumers of India. Academy of Marketing Studies Journal , 23 (3), 1–16. https://www.abacademies.org/articles/Does-packaging-influence-purchase- decisions-of-food-products-A-study-of-young-consumers-of-india-1528-2678-23-3-
219.pdf
Ken Research Private Limited. (2019). Indonesia power tools market outlook to 2023 - By type of technology (Electronic power tools, pneumatic power tools and hydraulic power tools); By channel of distribution (Dealer network, direct sales and online sales) and by region (Java, Sumatra, Kalima. In Research and Markets .
Li, C. P. (2017). Effects of brand image, perceived price, perceived quality, and perceived value on the purchase intention towards sports and tourism products of the 2016 Taichung International Travel Fair. The Journal of International Management Studies , 12 (2), 97–107.
Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review , 20 (4), 210–218. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.03.005
Lin, N. H., & Lin, B. S. (2007). The effect of brand image and product knowledge on purchase intention moderated by price discount. Journal of International Management Studies , 121–132.
Maslakhah, I., & Sutopo. (2017). Pengaruh kemasan dan daya tarik iklan terhadap citra merek serta preferensi merek di media sosial terhadap keputusan pembelian (Studi pada mahasiswa/i Undip konsumen AQUA). Diponegoro Journal of Management , 6 (4), 397– 411. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/djom/article/view/17991
Nigam, A., & Kaushik, R. (2011). Impact of brand equity on customer purchase decisions:
An empirical investigation with special reference to hatchback car owners in Central Haryana. IJCEM - International Journal of Computational Engineering & Management , 12 (April), 121–128. http://ijcem.org/papers42011/42011_29.pdf
Oppong, P. K., & Phiri, M. A. (2018). The influence of packaging and brand equity on over- the-counter herbal medicines in Kumasi, Ghana. Journal of Economics and Behavioral Studies , 10 (5(J)), 59–72. https://doi.org/10.22610/jebs.v10i5(j).2498
Putri, V. (2018). The effect of brand image and perceived price on smartphone purchase intention (Case study on Samsung brand). 9th Industrial Research Workshop and National Seminar , 9 , 559–565. https://doi.org/10.35313/irwns.v9i0.1098
Saleem, S., Rahman, S. U., & Omar, R. M. (2015). Measuring customer based beverage brand equity: Investigating the relationship between perceived quality, brand awareness, brand image, and brand loyalty. International Journal of Marketing Studies , 7 (1), 66–77. https://doi.org/10.5539/ijms.v7n1p66
Salem, M. Z. (2018). Effects of perfume packaging on Basque female consumers purchase decision in Spain. Management Decision , 56 (8), 1748–1768. https://doi.org/10.1108/MD-04-2017-0363
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research methods for business: A skill building approach (7th ed.). Wiley Publishing.
Suhud, U., & Willson, G. (2019). Low-cost green car purchase intention: Measuring the role of brand image on perceived price and quality. International Journal of Economics and Business Administration , 7 (3), 238–249. https://doi.org/10.35808/ijeba/322
Upanmannyu, N. K., Gulati, C., & Mathur, G. (2014). Effect of brand trust, brand image on customer brand loyalty in FMCG sector at Gwalior region. Scholars World -
International Refereed Multidisciplinary Journal of Contemporary Research , 2 (2), 78– 87. http://irmjcr.scholarsworld.net/serve?blob- key=AMIfv94Wd2DEtfsXwX6PCDWZlq3ZT2Z3eARebL2yXvJ15-H5X8N11CF_- SCOfz7IDGqqxl9R5eAKagBemwNG3m5ifC-bJDGTEOOtIvr-
aRNzFVoLuyu2A6QXGVfLhIGVzIOpiuY4EbcM8vrTjE0gC5oRNYMDKuTy7JHkleG HlUcohxp5jVlth-M
Vladić, G., Kasiković, N., Dedijer, S., Stančić, M., & Đurđević, S. (2015). Influence of packaging shape on a price presumption. International Joint Conference on Environmental and Light Industry Technologies , 11–18.
https://www.researchgate.net/profile/Mladen- Stancic/publication/313860819_Influence_of_packaging_shape_on_a_price_presumptio n/links/58abfd1baca27206d9bf835f/Influence-of-packaging-shape-on-a-price- presumption.pdf
Yan, D., Sengupta, J., & Wyer, R. S. (2014). Package size and perceived quality: The intervening role of unit price perceptions. Journal of Consumer Psychology , 24 (1), 4– 17. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.08.001
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing , 52 (3), 2–22. https://doi.org/10.2307/1251446