## PERILAKU BERBELANJA SECARA ONLINE DITINJAU DARI GAYA HIDUP HEDONIS PADA MAHASISWI FAKULTAS PSIKOLOGI ANGKATAN 2013 UNIVERSITAS ISLAM SULTAN AGUNG
Ega Rengganis Putri dan Abdurrohim
Fakultas Psikologi, Universitas Islam Sultan Agung
Email: abdurrohim@unissula.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  hubungan  antara  gaya  hidup  hedonis  dengan  perilaku membeli  secara  online  pada  mahasiswa  Fakultas  Psikologi  Unissula  Semarang.  Populasi  dalam penelitian  adalah  mahasiswi  angkatan  2013  Fakultas  Psikologi  Unissula  Semarang  dengan  sampel sebanyak  57  orang.  Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah  incidental  sampling.  Skala yang  dipakai  dalam  penelitian  ini  adalah  skala  perilaku  membeli  online  dan  skala  gaya  hidup hedonisme. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi product moment. Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  ada  hubungan  positif  yang  sangat  signifikan  antara  perilaku membeli secara online dengan gaya hidup hedonisme, artinya makin tinggi gaya hidup hedonisme maka  makin  tinggi  perilaku  membeli  secara  online,  dan  sebaliknya  makin  rendah  gaya  hidup hedonisme maka makin rendah pula perilaku membeli secara online.
Kata kunci: Perilaku membeli online , gaya hidup hedonisme.

## THE RELATIONSHIP BETWEEN ONLINE BUYING BEHAVIOUR AND HEDONIS LIFESTYLE IN FACULTY OF PSYCHOLOGY STUDENTS AT SULTAN AGUNG ISLAMIC UNIVERSITY

## Abstract
The aim of this research is to test empirically the relationship between online buying behaviour and hedonis  lifestyle.  The  population  in  this  study  were  the  2013  students  of  psychology  faculty  of Unissula. The sampling technique used incidental sampling. The subjects included in this research are 57 students. This study uses quantitative methods. Data were collected by online buying behaviour scale and hedonis lifestyle scale. The online buying scale consist of 31 items with reliability generated 0,922,  while  hedonis  lifestyle  scale  consist  of  26  items  with  reliability  generated  0,889.  Both instruments  are  reliable.  Based  on  the  results  of  hypothesis  testing  using  correlation  techniques Product Moment,r xy = 0.65 with a significance level of  0.000 (p <0.01). This result indicate that there is a significant positive relationship between online buying behaviour and hedonis lifestyle. Based on the result of the study, it can be concluded that the lower hedonis lifestyle ,the higher online buying behaviour do.
Keywords: buying online, hedonis lifestyle.

## Pendahuluan
Disadari  atau  tidak  budaya  kehidupan  masyarakat  modern  telah  mengalami perubahan  yang  besar.  Salah  satu  diantara  yang  terlihat  adalah  perkembangan  fungsi handphone dan  penggunaan  internet  di  masa  sekarang.  Jika  beberapa  tahun  yang  lalu, handphone dan  internet  merupakan  kebutuhan  tersier  yang  hanya  digunakan  oleh masyarakat  yang  mempunyai  penghasilan  yang  besar,  sebaliknya  di  masa  sekarang handphone dan  internet  merupakan  kebutuhan  primer  untuk  setiap  masyarakat  yang hidup  di  era  modern  seperti  sekarang  ini.  Fenomena  lain  yang  juga  menggambarkan perubahan kehidupan masyarakat modern yaitu jika beberapa tahun yang lalu handphone hanya digunakan sebagai alat untuk berkomunikasi, kini handphone mampu menawarkan fasilitas yang lebih baik yaitu sebagai salah satu sarana yang digunakan untuk membantu memenuhi kebutuhan masyarakat masa kini.
Bagaimana handphone dan  internet  dapat  dijadikan  sarana  memenuhi  kebutuhan masyarakat  modern. Di masa sekarang ini, waktu luang merupakan hal yang sulit  dimiliki oleh  masyarakat  modern.  Masyarakat  modern  terutama  yang  tinggal  di  kota-kota  besar sibuk  menjalani  rutinitas  kewajibannya  guna  memenuhi  tuntutan  kebutuhan  yang  harus dipenuhi.  Oleh  karena  itu,  masyarakat  modern  juga  dituntut  untuk  dapat  memanfaatkan waktu  dengan  benar-benar  baik.  Misalnya  melakukan  2  kegiatan  dalam  1  waktu,  contoh nyatanya yaitu ketika ada sedikit jeda waktu saat bekerja digunakan untuk berbelanja. Dari alasan itulah handphone dan internet hadir sebagai solusi dengan menawarkan fungsi baru yaitu  sebagai  alat  teknologi  yang  yang  bisa  dimanfaatkan  untuk  memberikan  fasilitas kehidupan  yang  lebih  baik.  Fasilitas  yang  dimaksudkan  tersebut  salah  satunya  adalah berbelanja secara online
Belanja online menurut  Sultan  &  Nasir  (dalam  Menkominfo,  2013)  adalah  proses penjualan dan pembelian barang dan jasa pada World Wide Web . Musriha & Gilang (2012) mendefinisikan  belanja online sebagai  perilaku  mengunjungi  toko online melalui  media internet  untuk  mencari,  menawar  atau  melihat  produk  dengan  niat  membeli  dan mendapatkan  produk  tersebut.  Berbelanja  secara online sangat  menguntungkan  untuk masyarakat  modern  yang  bisa  dibilang  hampir  tidak  mempunyai  waktu  luang.  Dengan hanya  bermodal handphone dan  internet  saja  berbelanja  dapat  dilakukan  dengan  duduk, ketika sedang menunggu, ketika dalam perjalanan atau sambil makan siang. Bahkan untuk membeli barang yang hanya dijual di luar negeri, kita tidak harus terbang dan mengunjungi negara tersebut.
Pembelian  secara online merupakan  sebuah  terobosan  dalam  era  digitalisasi  dunia pemasaran.  Berbeda  dengan  cara  belanja  konvensional,  belanja  di  internet  merupakan cara  baru  untuk  berbelanja.  Kemudahan  adalah  daya  tarik  utama  bagi  pembeli  produk online .Saat  ini,  semakin  banyak  pembeli membeli  secara online untuk menghemat  waktu mereka, bukan secara fisik mengunjungi toko. Internet telah menjadi sarana penting untuk melaksanakan kegiatan belanja tersebut.
Di  Indonesia,  data  menunjukkan  peningkatan  minat  berbelanja  di  toko online . Menurut survei Nielsen Global Online , pada tahun 2005 Indonesia menempati urutan ke 14 dari  14  negara  di  Asia-Pasifik  dengan  kategori  populasi  pengguna  internet  yang  pernah
Perilaku Berbelanja Secara Online Ditinjau dari Gaya Hidup Hedonis Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Angkatan 2013 Universitas Islam Sultan Agung Proyeksi Vol. 13 (1) 2018, 35-46
berbelanja  secara online dengan  presentase  sebesar  42  %.  Tiga  tahun  kemudian,  yaitu tahun  2008  Indonesia  naik  satu  peringkat  dengan  menduduki  peringkat  13  dengan presentase  sebesar  51%.  Sedangkan  survai  yang  dilakukan Office  of  Fair  Traiding tahun 2009  terhadap  1003  konsumen  di  Inggris  menghasilkan  797  konsumen  atau  sekitar  79% adalah pelaku belanja online , dimana mereka telah menggunakan internet dalam beberapa waktu dan telah berbelanja online dalam 12 bulan sebelumnya (Kominfo, 2013).
Kemudahan  dalam  berbelanja  secara online -lah  yang  membuat  transaksi  dalam bisnis  ini  terus  meningkat.  Sultan  &  Nasir  (dalam  Kominfo,  2013)  mengungkapkan sebanyak 627 juta orang di seluruh dunia pernah membelanjakan uangnya di toko online . Pada  tahun  yang  sama,  harian  Kompas  pernah  menulis  fakta  yang  berdasarkan  dari  riset yang telah dilakukan oleh lembaga IDC, yaitu nilai perdagangan lewat internet di Indonesia senilai 3,4 million USD atau sekitar 30 triliun rupiah. Data lain menyebutkan, menurut bank dunia  sebanyak  56,5%  atau  sekitar  134  jiwa  di  Indonesia  yang  tergolong  ke  dalam masyarakat  ekonomi  kelas  menengah  membelanjakan  uang  mereka  sekitar  2-20  USD perharinya (Kominfo, 2013).
Boediman  berpendapat  bahwa  transaksi online pada  tahun  2010  sampai  2012 meningkat  sampai  80%,  selain  itu  pada  tahun  2015  pertumbuhan  transaksi online mempunyai  potensi  untuk  meningkat  sebesar  19  juta  transaksi  dengan  nilai  sebesar  478 juta  USD  atau  sekitar  5  triliun  rupiah  dimana  angka  transaksi  ini  mengalami  peningkatan dari sebelumnya yang hanya 12,103 juta transaksi dengan nilai 266 juta USD. Produk yang paling  dicari  yaitu fashion  &  clothing, produk  kesehatan  dan  kecantikan  serta  gadget (dalam Kabarbisnis.com, 2014).
Penjabaran di atas menunjukkan bahwa minat pengguna internet untuk melakukan belanja secara online sangat tinggi. Adanya berbagai kemudahan yang diperoleh oleh para konsumen  saat  berbelanja online dapat  mempengaruhi  dan  meningkatkan  pembelian konsumen untuk berbelanja secara online . Berbagai kemudahan yang dapat diperoleh oleh konsumen  saat  berbelanja  secara online diantaranya  adalah  adanya  penghematan  biaya, barang bisa langsung diantar ke rumah, pembayaran dilakukan secara transfer, dan harga lebih bersaing (Juju & Maya, 2010).
Meskipun banyaknya  resiko atau kemungkinan buruk  yang bisa saja terjadi, namun perilaku  membeli  secara online masih  tetap  tinggi.  Banyak  faktor  yang  mempengaruhi seseorang  berbelanja  secara online .  Faktor-faktor  tersebut  dipengaruhi  oleh  banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar diri konsumen, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan  dari  lingkungannya.  Rangsangan  pemasaran  salah  satu  contohnya  dapat terlihat  dari  sisi  kualitas  produk,  harga,  promosi,  saluran  distribusi,  ataupun  pelayanan yang  diberikan  oleh  perusahaan  sehingga  menimbulkan  rasa  senang  atau  puas  pada  diri konsumen.  Sementara  rangsangan  dari  lingkungan  dapat  terlihat  dari  gaya  hidup konsumen  untuk  menunjukkan  citra  diri  mereka  kepada  orang  lain  sehingga  konsumen melakukan pembelian secara online . Hal ini didukung oleh pendapat Schiffman dan Kanuk (1999) bahwa konsumen menyukai produk terbedakan yang membuat konsumen merasa mencerminkan kebutuhan khusus, kepribadian dan gaya hidupnya.
Solomon (2007) mengatakan bahwa gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan  pilihan  seseorang  bagaimana  ia  menggunakan  waktu  dan  uangnya. Seseorang  yang  berasal  dari  subbudaya,  kelas  sosial,  dan  pekerjaan  yang  sama,  sangat mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda. Dari gaya hidup itulah, dapat menggambarkan keseluruhan tindakan  seseorang dengan lingkungannya. Salah satu dari bentuk gaya hidup itu sendiri adalah gaya hidup hedonis.
Gaya  hidup  hedonis  adalah  suatu  pola  hidup  yang  aktivitasnya  untuk  mencari kesenangan  hidup,  seperti  lebih  banyak  menghabiskan  waktu  diluar  rumah,  lebih  banyak bermain, senang pada keramaian kota, senang membeli barang mahal yang di senanginya, serta  selalu  ingin  menjadi  pusat  perhatian  (Chaney,  dalam  Kaparang,  2013).  Individu dengan  gaya  hidup  hedonis  cenderung  memiliki  nilai  kenikmatan,  harta  benda,  dan hiburan.  Individu  cenderung  terlibat  dalam  kegiatan  sehari-hari  yang  menekankan konsumsi dan kenikmatan(Kunzman 2005).
Gaya hidup hedonis memberikan pengaruh terhadap segala aspek, termasuk dalam hal  perilaku  belanja online .  Gaya  hidup  hedonis  merupakan  aspekutama  yang mempengaruhi  proses  pengambilankeputusan  seseorang  dalam  membeli  produk (Anggraini,2012). Konsumen tertarik berbelanja karena termotivasi oleh keinginan hedonis atau  alasan  ekonomi,  seperti  kesenangan,  fantasi  dan  sosial  atau  kepuasan  emosional. Pengaruh  dari  gaya  hidup  hedonis  ini,  produk  yang  dibeli  cenderung  tanpa  perencanaan dan akan menghadirkan suatu impulse buying process . Pembelian diawali ketika konsumen melakukan  kegiatan  pencarian  informasi/ browsing .  Konsumen  yang  suka  berbelanja memiliki  kecenderungan  lebih  besar  untuk  mencari  informasi  tentang  produk  tertentu.
Dari  informasi  yang  diperoleh,  akan  tercipta  keinginan  untuk  memiliki  produk  tersebut sehingga akan memutuskan melakukan kegiatan pembelian. Konsumen yang memiliki gaya hidup hedonis, ketika melakukan pencarian informasi dapat merasakankesenangan dalam memeriksa  unsur-unsur  visual  pada  toko online .  Proses  pembelian  secara online akan semakin besar jika konsumen dapat menemukan produk versi baru dari mode terkini dan citra mereka yang memandu konsumen ke pengalaman gaya hidup hedonis.
Gaya  hidup  hedonis  dapat  meningkatkan  perilaku  pembelian  secara online pada konsumen.  Individu  yang  memiliki  gaya  hidup  hedonis  tentu  akan  mencari  produk  yang mampu  memenuhikebutuhan  gaya  hidupnya  melalui  berbagai  situs  belanja online . Seseorang dengan gaya hidup hedonis cenderung tertarik pada display picture barang yang menarik meskipun sebenarnya kurang terlalu membutuhkan barang tersebut. Jika produk yang  ditawarkan  sesuai  dengan  keinginan  individu  tersebut,  tentu  akan  meningkatkan minat  pembelian  individu.  Dengan  demikian,  gaya  hidup  hedonis  dapat  mempengaruhi perilaku seseorang dalam membeli secara online .
Berdasarkan dari beberapa penjabaran di atas maka fokus dari penelitian ini adalah pada  perilaku  membeli  secara online ditinjau  dari  gaya  hidup  hedonis,  dan  penelitian  ini akan dilakukan pada mahasiswi angkatan 2013 Fakultas Psikologi Unissula Semarang ” .
Perilaku Berbelanja Secara Online Ditinjau dari Gaya Hidup Hedonis Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Angkatan 2013 Universitas Islam Sultan Agung Proyeksi Vol. 13 (1) 2018, 35-46

## Perilaku Membeli Online
Perilaku  membeli  menggambarkan  bagaimana  konsumen  membuat  keputusan- keputusan pembelian dan bagaimana menggunakan dan mengatur pembelian barang dan jasa  tersebut.  Perilaku  pembelian  akan  memberikan  petunjuk  bagi  para  pemasar  dalam mengembangkan  produk  baru,  keistimewaan  produk,  harga,  saluran  pemasaran  dan elemen bauran pemasaran lainnya.
Kotler  (2008)  mendefinisikan  perilaku  membeli  sebagai  kebiasaan  individu  baik secara langsung maupun tidak  langsung terlibat dalam mendapatkan serta menggunakan barang  dan  jasa.  Menurut  Kotler  (2008),  perilaku  pembelian  terdiri  dari  proses  tiga langkah,  yaitu  pertama  pengenalan  tentang  produk  tersebut,  kedua  mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut dan ketiga membuat pilihan pembelian yang cermat.
Engel  (Mangkunegara,  2012)  mengatakan  perilaku  membeli  adalah  proses pengambilan  keputusan  dan  aktivitas  individu  secara  fisik  yang  dilibatkan  dalam  proses mengevaluasi,  memperoleh,  menggunakan  atau  dapat  mempergunakan  barang  dan  jasa. Menurut  Sunyoto  (2013),  perilaku  membeli  adalah  tindakan-tindakan  yang  dilakukan individu,  kelompok  atau  organisasi  yang  berhubungan  dengan  proses  pengambilan keputusan  dalam  mendapatkan,  menggunakan  barang  atau  jasa  ekonomis  yang  dapat dipengaruhi oleh lingkungan.
Swastha  dan  Handoko  (2005)  mengatakan  perilaku  membeli  adalah  kegiatan- kegiatan  individu  yang  secara  langsung  terlibat  dalam  proses  mendapatkan  dan mempergunakan  barang-barang  dan  jasa,  termasuk  di  dalamnya  proses  pengambilan keputusan  pada  persiapan  dan  penentuan-penentuan  kegiatan-kegiatan  tersebut. Menurut  Kotler  dan  Amstrong  (2009),  perilaku  membeli  adalah  perilaku  pembelian  akhir dari  konsumen,  baik  individual  maupun  rumah  tangga  yang  membeli  barang-barang  dan jasa untuk konsumsi pribadi, secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan.
Schiffman  dan  Kanuk  (2010)  menjelaskan  perilaku  membeli  adalah  perilaku  yang diperlihatkan  konsumen  dalam  mencari,  membeli,  menggunakan,  mengevaluasi  dan menghabiskan  produk  dan  jasa  yang  mereka  harapkan  akan  memuaskan  kebutuhan mereka. Sumarwan (2010) menyatakan perilaku membeli adalah semua kegiatan, tindakan serta  proses  psikologis  yang  mendorong  tidakan  tersebut  pada  saat  sebelum  membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.
Kotler (2008) menjelaskan bahwa aspek-aspek perilaku membeli, yaitu:
a. Pengenalan  kebutuhan;Proses  pembelian  dimulai  dengan  pengenalan  kebutuhan. Pembeli  menyadari  suatu  masalah  atau  kebutuhan.  Kebutuhan  dapat  dipicu rangsangan internal, seperti rasa lapar, rasa haus, yang timbul pada tingkat yang cukup tinggi  sehingga  menjadi  dorongan.  Kebutuhan  juga  bisa  dipicu  oleh  rangsangan eksternal,  seperti  iklan  atau  diskusi  yang  bisa  membuat  seseorang  untuk  membeli suatu produk.
b. Pencarian  informasi;  Merupakan  tahap  proses  keputusan  pembeli  dimana  konsumen ingin  mencari  informasi  lebih  banyak,  tahap  dimana  konsumen  memperbesar
perhatian  atau  melakukan  pencarian  informasi  secara  aktif.  Konsumen  yang  tertarik akan mencari lebih banyak informasi.
c. Evaluasi  alternatif;  Evaluasi  alternatif  merupakan  tahap  dimana  konsumen menggunakan  informasi  untuk  mengevaluasi  merek  alternatif  dalam  sekelompok pilihan.  Bagaimana  cara  konsumen  mengevaluasi  alternatif  bergantung  pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.
d. Keputusan  pembelian;  Keputusan  pembelian  konsumen  adalah  keputusan  pembeli tentang merek mana yang dibeli. Konsumen membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku  setelah  membeli;  Merupakan  tahap  dimana  konsumen  mengambil  tindakan selanjutnya  setelah  pembelian  berdasarkan  kepuasan  atau  ketidakpuasan  mereka. Kepuasan  atau  ketidakpuasan  konsumen  terletak  pada  hubungan  antara  ekspektasi konsumen  dan  kinerja  produk.  Jika  produk  tidak  memenuhi  ekspektasi  konsumen, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi konsumen, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi konsumen, konsumen sangat puas.

## Gaya Hidup Hedonis
Hedonisme  adalah  pandangan  hidup  yang  menganggap  bahwa  kesenangan  dan kenikmatan materi adalah tujuan utama hidup. Bagi para penganut paham ini, bersenang- senang, pesta-pora, dan plesiran merupakan tujuan utama hidup, entah itu menyenangkan bagi  orang  lain  atau  tidak.  Kaum  hedonis  beranggapan  hidup  ini  hanya  sekali,  sehingga merasa  ingin  menikmati  hidup  senikmat-nikmatnya.Menurut  para  penganut  paham  ini, hidup  dijalani  dengan  sebebas-bebasnya  demi  memenuhi  hawa  nafsu  yang  tanpa  batas (Praja & Damayantie, 2013).
Pendapat  Kotler  (2005),gaya  hidup  hedonis  adalah  pola  hidup  seseorang  di  dunia yang  diekspresikan  dalam  aktivitas,  minat  dan  opini.  Hal  senada  juga  diungkapkan  oleh Widjaja  (2009)  yang  menyatakan  bahwa  gaya  hidup  hedonis  adalah  pola  hidup  yang menggambarkan  kegiatan,  ketertarikan  dan  opini  individu  yang  berinteraksi  dengan lingkungan sekitarnya dan cara pengukurannya dengan psychographics .
Salam (2002) mengatakan bahwa hedonisme berasal dari bahasa Grik yaitu hedone , yang  berarti  kesenangan, pleasure ,  orang-orang  yang  menganut  aliran  ini,  dengan sendirinya menganggap atau menjadikan kesenangan sebagai tujuan hidupnya.
Gaya  hidup  merupakan  wujud  dari  suatu  reaksi  dari  aktivitas,  minat  dan  opini. Olehkarena  itu  dapat  dikatakan  jika  seseorangmenghabiskan  banyak  waktu  dan  uang untukhal-hal  yang  tidak  berguna,  tidak  sesuaidengan  kebutuhan  terlebih  lagi  hanya untukkesenangan  semata,  maka  gaya  hidup  sepertiini  dapat  dikategorikan  sebagai  gaya hidup hedonis (Sallina, 2011).
Levan`s & Linda (2003) berpendapat bahwa gaya hidup hedonis adalah pola perilaku yang dapat diketahui dari aktifitas, minat maupun pendapat yang selalu menekankan pada kesenangan  hidup.  Lebih  lanjut  Susianto  (1993)  menjelaskan  bahwa  gaya  hidup hedonis adalah  pola  hidup  yang  mengarahkan  aktivitasnya  untuk  mencari  kesenangan  hidup  dan aktivitas tersebut berupa mengabiskan waktu di luar rumah, lebih banyak bermain, senang
Perilaku Berbelanja Secara Online Ditinjau dari Gaya Hidup Hedonis Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Angkatan 2013 Universitas Islam Sultan Agung Proyeksi Vol. 13 (1) 2018, 35-46
pada  keramaian  kota,  senang  membeli  barang  yang  kurang  diperlukan  dan  selalu  ingin menjadi pusat perhatian.
Gaya  hidup  hedonis  yang  berorientasi  pada  kesenangan,  umumnya  banyak ditemukan  dikalangan  remaja.  Menurut  Monks  (Masmuadi  &Rachmawati,  2009),  remaja memang menginginkan agar penampilan, gaya tingkah laku, cara bersikap, dan lain-lainnya akan menarik perhatian orang lain, terutama kelompok teman sebaya. Remaja yang ingin diakui  eksistensinya  oleh  lingkungan  sosialnya  berusaha  untuk  mengikuti  perkembangan yang terjadi seperti cara berpenampilan).
Prinsip  hedonisme  ini  menganggap  bahwa  hal  yang  baik  merupakan  sesuatu  yang mendatangkan  kesenangan,  sedangkan  sesuatu  yang  mendatangkan  kesusahan, penderitaan,  atau  tidak  menyenangkan  merupakan  hal  yang  tidak  baik.Seseorang  yang menganut  prinsip  hedonisme  menjadikan  kesenangan  sebagai  tujuannya  hidupnya. Kecenderungan  gaya  hidup  hedonisyang  biasanya  dilakukan  oleh  remaja  yang  berstatus mahasiswa,  seperti  lebih  banyak  mengisi  waktu  luang  di  mall  atau shopping  centre , memiliki  sejumlah  barang  dengan  merek-merek  tertentu  dan  prestisius  serta  cenderung untuk  mengikuti  mode  yang  sedang  tren  (Martha  dan  Setyawan,  2010).  Dengan  adanya kecenderungan  gaya  hidup  hedonis  tersebut  memicu  remaja  untuk  mempersepsikan bahwa individu lainnya sebagai sosok yang human having .
Well  dan  Tigert  (dalam  Riaton,  2012)  berpendapat  bahwa  aspek-aspek  gaya  hidup hedonis adalah:
a.  Minat; Minat diartikan sebagai apa yang menarik dari suatu lingkungan individu tersebut memperhatikannya. Minat dapat muncul terhadap suatu objek, peristiwa, atau topik yang menekan pada unsur kesenangan hidup. Antara lain adalah fashion, makanan, benda-benda mewah, tempat berkumpul, dan selalu ingin menjadi pusat perhatian.
b.  Aktivitas; Aktivitas yang dimaksud adalah cara individu menggunakan waktunya yang berwujud tindakan nyata yang dapat dilihat. Misalnya lebih banyak menghabiskan waktu di luar rumah, lebih banyak membeli barang-barang yang kurang diperlukan, pergi ke pusat pembelanjaan dan kafe.
c.   Opini; Opini adalah pendapat seseorang yang diberikan dalam merespon situasi ketika muncul pernyataan-pernyataan atau tentang isu-isu sosial dan produk-produk yang berkaitan dengan hidup.

## Metode Penelitian

## Definisi Operasional
a. Perilaku  membeli  online  adalah  proses  pencarian,  penawaran  dan  pembelian  barang atau jasa dari penjual melalui media internet menggunakan sebuah webbrowser tanpa harus bertatap muka secara langsung.
b. Gaya  hidup  hedonis  adalahsuatu  pola  hidupyang  mengarahkan  individu  untuk mencapai  kesenangan  dan  kepuasan  pribadi,  sehingga  bentuk  perilaku  yang dimunculkan  dalam  perilaku  hedonis  biasanya  lebih  banyak  menghabiskan  waktu
untuk  bersenang-senang,  membeli  barang  yang  tidak  diperlukan  dan  selalu  ingin menjadi perhatian di lingkungan sekitarnya.

## Subjek Penelitian
mahasiswi angkatan 2013 Fakultas Psikologi Unissula Semarang. Karakteristik subjek penelitian ini adalah:
1. Mahasiswa angkatan 2013 Fakultas Psikologi yang masih aktif.
2. Pernah melakukan transaksi/pembelian produk secara online.

## Metode Pengumpulan Data
Metode  pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode skala.  Metode  skala  dalam  penelitian  ini  menggunakan  distribusi  respon  sebagai  dasar penentuan  nilai  skalanya,  yaitu:  SS  (sangat  sesuai),  S  (sesuai),  TS  (tidak  sesuai),  dan  STS (sangat  tidak  sesuai).  Skor  yang  diberikan  untuk  masing-masing  butir  pada  skala  berkisar antara  1  sampai  4.Ada  dua  jenis  skala  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini,  yaitu  skala perilaku membeli online , dan skala gaya hidup hedonis.

## Metode Analisis Data
Metode  analisis  yang  digunakan  adalah  teknik  korelasi product  moment dengan menggunakan  alat  bantu  komputerisasi  dengan  program  SPSS  ( Statistical  Product  and Service Solutions ) versi 22.0.

## Hasil Penelitian
Uji  hipotesis  dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik  korelasi Product Moment .Berdasarkan uji hipotesis diperoleh nilai korelasi r xy =-0,65 dengan p = 0,000 (p < 0,01)  dan  koefisien  determinasi  R 2 =  0,422.Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  ada hubungan positif yang sangat signifikan antara perilaku membeli secara online dengan gaya hidup  hedonism  pada  Mahasiswi  Angkatan  2013  Universitas  Islam  Sultan  Agung  Kota Semarang.  Berdasarkan  hasil  tersebut,  hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini diterima.
Adapun  sumbangan  efektif  yang  diberikan  variabel  perilaku  membeli  secara online dengan gaya hidup hedonisme sebesar 42,2%, sedangkan 57,8% yang lainnya dipengaruhi oleh variabel lain di luar variabel yang digunakan dalam penelitian ini, di antaranya adalah faktor sosial dan budaya, usia, pekerjaan, kepribadian, konsep diri, segi psikologis seperti motivasi, persepsi, keyakinan, dan sikap.

## Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa ada hubungan positif yang sangat signifikan  antara  gaya  hidup  hedonis  dengan  perilaku  membeli  secara online pada mahasiswi.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  nilai  korelasi  r xy =  0,65  dengan    p  <  0,01.  Adapun sumbangan  efektif  variabel  gaya  hidup  hedonis  terhadap  perilaku  membeli  secara online
Perilaku Berbelanja Secara Online Ditinjau dari Gaya Hidup Hedonis Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Angkatan 2013 Universitas Islam Sultan Agung Proyeksi Vol. 13 (1) 2018, 35-46
sebesar  42,2%,  sedangkan  57,8%  yang  lainnya  dipengaruhi  oleh  variabel  lain  di  luar variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa hipotesis dalam penelitian ini terbukti. Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  pendapat  yang  dikemukakan  oleh  Anggraini  (2012) bahwa gaya hidup hedonis memberikan pengaruh terhadap segala aspek, termasuk dalam hal  perilaku  belanja online .  Gaya  hidup  hedonis  merupakan  aspek  utama  yang mempengaruhi  proses  pengambilan  keputusan  seseorang  dalam  membeli  produk. Konsumen  tertarik  berbelanja  karena  termotivasi  oleh  keinginan  hedonis  atau  alasan ekonomi,  seperti  kesenangan,  fantasi  dan  sosial  atau  kepuasan  emosional.  Pembelian diawali  ketika  konsumen  melakukan  kegiatan  pencarian  informasi/browsing.  Konsumen yang suka berbelanja memiliki kecenderungan lebih besar untuk mencari informasi tentang produk  tertentu.  Konsumen  yang  memiliki  gaya  hidup  hedonis,  ketika  melakukan pencarian  informasi  dapat  merasakan  kesenangan  dalam  memeriksa  unsur-unsur  visual pada toko online . Proses pembelian secara online akan semakin besar jika konsumen dapat menemukan  produk  versi  baru  dari  mode  terkini  dan  citra  merek  yang  memandu konsumen ke pengalaman gaya hidup hedonis.
Belanja online merupakan  suatu  bentuk  transaksi  elektronik  yang  memungkinkan konsumen  untuk  langsung  membeli  barang  atau  jasa  dari  penjual  melalui  internet menggunakan  browser  web.  Orang  cukup  duduk  didepan  komputer,  laptop,  atau  smart gadget dan memesan barang kesukaannya. Dibandingkan dengan toko offline , toko online lebih  banyak  memiliki  keuntungan.  Belanja online menyediakan  beberapa  alternatif  yang menarik  yaitu  pengeceran  memungkinkan  kita  menjelajah,  memilih,  memesan  dan membayar cukup dengan sekedar menekankan jari telunjuk  ke tombol mouse computer ” (Kotler & Armstrong, 2001).
Ollie  (2008)  berpendapat  bahwa  manfaat  dari  belanja  melalui online adalah memberikan  kemudahan  karena  pelanggan  dapat  memesan  produk  dalam  waktu  24  jam sehari  dimanapun  berada  sehingga  tidak  perlu  ribet;  adanya  kejelasan  informasi  karena pelanggan dapat memperoleh beragam informasi komparatif tentang perusahaan, produk dan  pesaing  tanpa  meninggalkan  pekerjaan  yang  dilakukan  oleh  pelanggan;  dan  tingkat keterpaksaan  yang  lebih  sedikit  karena  pelanggan  tidak  perlu  menghadapi  atau  atau melayani  bujukan  dari  faktor-faktor  emosional.    Bagi  konsumen  belanja online akan membuat  waktu  belanja  lebih  singkat.  Konsumen  tidak  perlu  datang  secara  langsung  ke berbagai  pertokoan  untuk  mendapatkan  barang  yang  diinginkan,  dan  pada  toko online biasanya  harga  yang  ditawarkan  lebih  murah  dibanding  dengan  yang  dijual  di  toko biasanya karena biaya distribusi dari pihak produsen ke konsumen akan lebih pendek.
Kecenderungan berbelanja online biasanya lebih banyak dilakukan oleh remaja putri yang  berstatus  sebagai  mahasiswi.Perilaku  belanja online sudah  merajalela  dikalangan mahasiswi,  karena  barang  yang  ditawarkan  dan  karena  pengaruh  teman  di  sekitarnya. Karena  belanja online merupakan  cara  belanja  yang  memudahkan  untuk  mahasiswi  dan menarik mahasiswi  membeli  barang  dengan  hanya tampilan yang  ditawarkan  saja.  Selain itu,   melalui  perilaku  belanja online ini  mahasiswi  ingin  menunjukkan  kepada masyarakat dan  lingkungannya  bahwa  mereka  sama  dan  bisa  berada  diantara  kelompoknya  dengan
gaya  hidup  yang  sama.  Tren  belanja online sekarang  sudah  menjadi  gaya  hidup  dan kebiasaan  bagi  mahasiswi  untuk  memenuhi  kebutuhannya.  Bagi  mahasiswi  penampilan merupakan cara mereka manunjukkan jati diri, cara berkomunikasi dan juga menunjukkan mereka pantas berada dalam suatu kelompok tertentu.
Kecenderungan perilaku belanja dipengaruhi oleh beberapa faktor yang pada intinya dapat  dibedakan  menjadi  dua  faktor,  yaitu  faktor  eksternal  dan  faktor  internal  (Engel, Blackwell  &  Miniard,  1995;  Kotler,  2006).  Salah  satu  faktor  internal  yang  mempengaruhi perilaku  konsumtif  adalah  gaya  hidup  hedonis.  Hal  tersebut  sejalan  dengan  pendapat Triyaningsih  bahwa  kebanyakan  orang  yang  melakukan  perilaku  belanja  dikarenakan keinginan mengikuti trend gaya hidup. (Triyaningsih, 2011).
Hedonisme  adalah  pandangan  hidup  yang  menganggap  bahwa  kesenangan  dan kenikmatan  materi  adalah  tujuan  utama  hidup.  Hedonisme  sebagai  suatu  budaya  yang meletakkan  dimensi  kepuasan  materi  sebagai  suatu  tujuan  utama  memicu  dan  memacu pemanfaatan  alam  dan  atau  melakukan  aktivitas  hidup  yang  jauh  dari  dimensi  spritual (moralitas) (Praja  & Damayantie, 2013).
Gaya  hidup  hedonis  menjadi  topik  dalam  kaitannya  dalam  pembelian online .Gaya hidup  menurut  Assel  (Arieffy,  2008)  adalah  pola  kehidupan  sehari-hari  yang  diwujudkan kedalam  bentuk  aktivitas,  minat,  dan  opini.  Pada  era  modernisasi  gaya  hidup  menjadi sesuatu  yang  penting  yang  harus  dilakukan  dan  diikuti  oleh  semua  orang.  Gaya  hidup menjadikan seseorang lebih memperhatikan lingkungan sekitar jika hal tersebut berkaitan dengan dunia fashion, tren masa kini, dan budaya-budaya modern apa yang sedang banyak disukai.
Mahasiswi  dengan  gaya  hidup  hedonis  cenderung  memiliki  nilai  kenikmatan,  harta benda,  dan  hiburan.  Konsisten  dengan  nilai-nilai,  individu  cenderung  terlibat  dalam kegiatan  sehari-hari  yang  menekankan  konsumsi  dan  kenikmatan.Gaya  hidup  hedonis mencakup nilai-nilai dan kegiatan sehari-hari yang berkaitan dengan persetujuan sosial dan keintiman (Kunzman 2005).
Gaya  hidup  hedonis  dapat  meningkatkan  perilaku  pembelian  secara  online  pada konsumen.  Individu  yang  memiliki  gaya  hidup  hedonis  tentu  akan  mencari  produk  yang mampu  memenuhi  kebutuhan  gaya  hidupnya  melalui  berbagai  situs  belanja  online. Seseorang dengan gaya hidup hedonis cenderung tertarik pada display picture barang yang menarik meskipun sebenarnya kurang terlalu membutuhkan barang tersebut. Jika produk yang  ditawarkan  sesuai  dengan  keinginan  individu  tersebut,  tentu  akan  meningkatkan minat  pembelian  individu.  Dengan  demikian,  gaya  hidup  hedonis  dapat  mempengaruhi perilaku seseorang dalam membeli secara online .
.
Kesimpulan
Berdasar  hasil  penelitian  pada  bab  sebelumnya,  diperoleh  koefisien  korelasi  r xy sebesar  -0,65  dengan  p  <  0,01,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  ada  hubungan  positif yang  sangat  signifikan  antara  perilaku  membeli  secara online dengan  gaya  hidup hedonisme,  artinya  makin  tinggi  gaya  hidup  hedonisme  maka  makin  tinggi  perilaku membeli secara online, dan sebaliknya makin rendah gaya hidup hedonisme maka makin
Perilaku Berbelanja Secara Online Ditinjau dari Gaya Hidup Hedonis Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Angkatan 2013 Universitas Islam Sultan Agung Proyeksi Vol. 13 (1) 2018, 35-46
rendah  pula  perilaku  membeli  secara online .  Sumbangan  efektif  yang  diberikan  variabel gaya  hidup  hedonisme  terhadap  variabel  perilaku  membeli  secara online adalah  sebesar 42,2%, sedangkan sisanya sebesar 57,8% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Jadi hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini diterima.

## Saran
Mahasiswi  diharapkan  dapat  memahami  dengan  baik  makna  3  kebutuhan,  yaitu kebutuhan primer, sekunder, dan tersier. Serta kemudian dapat menempatkan kebutuhan primer sebagai prioritas, sehingga dapat memilah dan memilih mana yang harus dibeli dan mana yang tidak harus dibeli. Sehingga dapat menghindari pembelian barang-barang yang kurang bermanfaat
Bagi  peneliti  mendatang  diharapkan  agar  dapat  meneliti  dengan  memperhatikan variabel-variabel  lain  yang  berpengaruh  terhadap  perilaku  membeli  secara online .  Secara teoritis,  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  membeli  adalah  faktor  sosial  dan budaya, faktor individu, dan faktor psikologi. Faktor individu seperti usia, pendidikan, jenis kelamin,  pengetahuan,  kepribadian  dan  konsep  diri  sedangkan  faktor  lingkungan  adalah faktor yang berasal dari luar individu seperti nilai budaya, lingkungan sekitar dan dukungan sosial dan sebagainya. Selain itu, bagi peneliti mendatang disarankan untuk memperbaiki kelemahan  penelitian  ini,  yaitu  melakukan  uji  coba  penelitian  sehingga  diperoleh  skala yang  berkualitas,  memperbaiki  teknik  pengambilan  sampel  dan  memperbaiki  skala sehingga mudah dipahami oleh responden .

## Daftar Pustaka
Ajzen,  I.  2005.The  Theory  of  Planned  Behavior .  Organizational  Behavior  andHuman Decision Processes .Vol. 50, h.179-211.
Anggraini,  E.  2012.Pengalaman  Komunikasi  Konsumen  Wanita  dengan  Gaya  Hidup  Brand Minded. Naskah Publikasi . Semarang: Universitas Diponegoro.
Arieffy,  S.  2008.  Dugem:  Gaya  Hidup  Hedonis  di  Kalangan  Anak  Muda. Jurnal  Ilmiah Psikologi . Vol.10.
Babin,  JB.  2004.  Work  and  or  Fun:  Measuring  Hedonic  and  Utilitarian  Shopping Value. Journal of Consumer Research . Vol 20, pp. 91-100.
Barten, K. 2002. Etika . Jakarta: Gramedia.
Brigham, JC. 2004. Social Psychology. Canada: Litle, Brown & Company.
Dayakisni, T.&Yuniardi, S. 2004. Psikologi Lintas Budaya. Malang: UMM Press.
Ellitan, L. 2008. Supply Chain Management . Cetakan Pertama. Bandung: Penerbit Alfabeta. Engel,  J.  F.,  Blackwell,  R.  D.,  &  Miniard,  P.W.,  1995. Consumer  Behavior .Eight  edition. Orlando: The Dryden Press.
Karlina, A. 2016. Hubungan Gaya Hidup Hedonis dan Jenis Pekerjaan terhadap Penerimaan Diri  Menghadapi  Pensiun  padaPegawai  Negeri  Sipil  di  Kota  Samarinda. eJournal Psikologi . Vol. 4 (1), h.144-155.
Kotler, P. & Amstrong, G. 2009. Prinsip-Prinsip Pemasaran , Jilid II Edisi Kedelapan. Jakarta: PT Indeks.
Kotler, P. & Amstrong, G. 2009. Prinsip-Prinsip Pemasaran . Jilid I. Edisi Kedelapan. Jakarta:
PT Indeks.
Kotler, P. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran . Jilid 1. Edisi 12. Jakarta: Erlangga Levant`s  &  Linda.  2003.  What  Is  Metroseksual  Eaurosel. Journal  of  International. New Delhi.
Mangkunegara, AAAP. 2012. Perilaku Konsumen . Edisi Revisi. Cetakan Kelima. Bandung: PT. Refika Aditama.
Martha, Dkk. (2008). Correlation Among Self EsteemWith a Tendency Hedonist Lifestyle of Student  Diponegoro  University. Journal  of  Applied  Psychology .  Semarang:  FAPSI UNDIP..
Myers,  GE.& Myers, MT. 2005. The Dynamics Human Comunications. Singapore: McGraw- Hill.
Ollie. 2008. Membuat Toko Online dengan Multiply . Jakarta: Media Kita.
Ozen,  H.  &  Engizek,  N.  (2014).  Shopping  Online  Without  Thinking:  Being  Emotional  or Rational? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics . Vol. 26(1), h.78-93.
Prabowo dan Suwarsi. 2009. Pengaruh Shopping Orientations dan Gender Differences pada Online Information Search dan Online Purchase. Fokus Manajerial . Vol. 7, No. 2.
Praja, DD. & Damayantie, A. 2013. Potret Gaya Hidup Hedonisme Di Kalangan Mahasiswa (Studi pada Mahasiswa Sosiologi FISIP Universitas Lampung). Jurnal Sociologie . Vol. 1, No. 3, h.184-193.
Rumlus, KW.& Junaedi, S. 2015. Pengaruh Risiko-Risiko Pembelian padaSikap dan Perilaku Pembelian secaraOnline. Jurnal . Yogyakarta: Universitas Atma Jaya.
Sari,  CA.  2015.Perilaku  Berbelanja  Online  di  Kalangan  Mahasiswi  Antropologi  Universitas Airlangga. AntroUnairdotNet . Vol.IV/No.2/Juli 2015, h.205-216. Schiffman, L. & Kanuk, LL. 2010. Perilaku Konsumen . Jakarta: PT Indeks. Sumarwan,  U.  2010. Perilaku  Konsumen,  Teori  danPenerapannya  dalam  Pemasaran . Jakarta: Gramedia.
Susianto.  1993.Studi  Gaya  Hidup  Sebagai  UpayaMengenali  Kebutuhan  Anak Muda. JurnalPsikologi dan Masyarakat .Jakarta:Gramedia Widiasarana Indonesia Swastha,  B.  &  Handoko,  H.  2005. Manajemen  Pemasaran:  Analisis  Perilaku  Konsumen . Yogyakarta: BPFE.
Thohiroh, AQ.& Yuwono, S. 2015. Perilaku Konsumtif Melalui Online ShoppingFashion pada Mahasiswi Fakultas Psikologi UniversitasMuhammadyah Surakarta. Naskah Publikasi . Surakarta: Universitas Muhammadiyah Surakarta.
Triyaningsih,  SL.  2011. Dampak  Online  Marketing  Melalui  Facebook  Terhadap  Perilaku Konsumtif Masyaraka t. Dalam http://ejournal.unisridigilib.ac.id/index.php/Ekonomi/article/download/66/39
Widjaja, BT. 2009. Life Style Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.