Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar

## PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGONSUMSI PRODUK NUGGET OLAHAN AMPAS TAHU DI BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS PRODUK NUGGET OKARA )
Yuli Sugiarti 1 , Dr. Nia Rosiana SP., MSi 2
1) Mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB University 2) Dosen Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB University yuli_sugiarti@apps.ipb.ac.id niarosiana@gmail.com dan niarosiana@apps.ipb.ac.id

## Abstrak
Nugget  Okara  merupakan  produk  baru  yang  masih berada  di  tahap  pengenalan  produk, sehingga memerlukan penyesuaian terhadap preferensi konsumen agar sesuai dengan kriteria target pasarnya . Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen nugget Okara dan mengetahui preferensi konsumen terhadap produk nugget berdasarkan tingkat kepentingan atribut yang  paling  dipertimbangkan  dalam  pembelian  produk  nugget,  guna  membantu  peningkatan pemasaran.  Karakteristik  konsumen  nugget  Okara  didominasi  oleh  perempuan  yang  rata-rata berusia 18-25 tahun dan belum menikah. Konsumen membeli nugget Okara berdasarkan keinginan sendiri  dan  mendapat  informasi  melalui  teman.  Konsumen  masih  lebih  menyukai  produk  nugget merek lain dibandingkan produk nugget Okara. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, nilai evaluasi kepentingan tertinggi terdapat pada atribut rasa. Nugget merek lain memperoleh nilai sikap tertinggi  yang  sesuai  dengan  tingkat  kepentingan  atribut  yang  diutamakan  konsumen,  sementara pada  nugget  Okara  terletak  pada  atribut  harga. Upaya  awal  yang  harus  dilakukan  oleh  produsen nugget  Okara  adalah  memperbaiki  kualitas  dan  konsistensi  rasa.  Perbaikan  kualitas  rasa  perlu dilakukan oleh produsen nugget Okara sebelum melakukan langkah perbaikan lainnya.  Konsistensi harga pun harus tetap dipertahankan guna menjaga niat beli konsumen.
Kata Kunci: Analisis Multiatribut Fishbein, Evaluasi Kepentingan, Nugget

## Abstract
Okara nugget is a new product that still on introducing stage, therefore it needs adjustments toward  consumer  preferences  in  order  to  fit  its  marketing  target.  T his  research  is  proposed  to describe  the  characteristics  of  Okara  nugget's  Consumers  and  to  know  the  consumer  preferences towards  nugget  products  based  on  the  attribute  importance  level  that  considered  in  the  nugget product  buying  process,  in  order  to  increase  the  marketing.  The  characteristic  of  Okara  Nugget's consumers is dominated by women who are 18-25 years old and not married yet. The consumers buy the product based on their desire and attain the information from their friends. The consumers prefer nugget  from  other  product  brands  than  the  Okara  nugget.  According  to  multi-attribute  Fishbein analysis,  the  attribute  which  has  highest  importance  evaluation  score  is  taste  attribute.  The  other brands  of  nugget  product  attain  the  highest  behavior  score  on  the  attribute  that  is  appropriate, meanwhile Okara nugget attains the highest score at the price attribute. Taste quality needs to be upgraded before the Okara nugget producer try to do other upgrading steps. The price needs to be consistent in order to maintain the willingness to buy of its consumers.
Keywords: Importance Evaluation, Multi-Attribute Fishbein Analysis, Nugget

## PENDAHULUAN
Pola  konsumsi  di  masyarakat  dapat berubah seiring dengan perubahan rutinitas dan  gaya  hidup.  Masyarakat  saat  ini  lebih banyak  mengonsumsi  makanan  dan
minuman  jadi  dibandingkan  jenis  bahan pangan  lainnya.  Hal  ini  dapat  ditunjukkan dari  besarnya  persentase  pengeluaran perkapita  sebulan  masyarakat  di  Indonesia yang  lebih  banyak  digunakan  untuk
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
pp. 1- 15
membeli  makanan  dan  minuman  jadi, khususnya  masyarakat  yang  tinggal  di wilayah  urban,  yakni  sebesar  38.43  persen (BPS Susenas 2018).
Kesibukan  masyarakat  yang  tinggal  di wilayah  urban  atau  perkotaan  turut memengaruhi pola konsumsi yang cenderung  mengutamakan  kepraktisan  dan kehigienisan  makanan.  Makanan  dan minuman siap saji atau siap masak tentunya menjadi  pilihan  alternatif  bagi  masyarakat urban  dalam  memenuhi  kebutuhan  gizi harian,  karena  dapat  dikonsumsi  tanpa perlu dimasak dalam waktu yang lama.
Konsumsi  makanan  jadi  juga  turut menunjang  tingkat  konsumsi  kalori  dan protein bagi masyarakat perkotaan maupun pedesaan  di  Indonesia,  salah  satunya  di Provinsi  Jawa  Barat.  Tingkat  konsumsi protein  perkapita  per  hari  masyarakat perkotaan  yang  ada  di  Jawa  Barat  lebih tinggi jika dibandingkan dengan masyarakat pedesaan,  yakni  sebesar  64.83  gram  pada daerah  perkotaan  dan  64.77  gram  pada daerah pedesaan (BPS Jabar 2018).
Berdasarkan  data  Susenas  (Survei Sosial  Ekonomi  Nasional)  tahun  2017  dan 2018,  diketahui  bahwa  makanan  dan minuman jadi memiliki kenaikan yang paling besar  dalam  menunjang  tingkat  konsumsi kalori  dan  protein  masyarakat  Jawa  Barat jika  dibandingkan  dengan  jenis  kelompok pangan  lainnya,  yakni  sebesar  23.97  Kkal
dan 1.04 gram. Hal ini menunjukkan bahwa makanan  dan  minuman  jadi  merupakan kelompok jenis pangan yang cukup diminati masyarakat untuk dikonsumsi sehari-hari.
Kenaikan  konsumsi  makanan  dan minuman jadi turut mendukung
perkembangan  industri  makanan  dan minuman  jadi  di  Jawa  Barat,  salah  satunya di Kota Bogor. Berdasarkan data olahan yang diperoleh  dari  dinas  Koperasi  dan  UMKM Kota  Bogor  tahun  2019,  dapat  diketahui bahwa jumlah pelaku UMKM di Kota Bogor didominasi oleh para pelaku usaha di bidang makanan dan minuman jadi.
Makanan  dan  minuman  jadi  yang diproduksi  oleh  UMKM  pun  sangatlah beragam  jenisnya,  baik  dari  jenis  makanan dan  minuman  jadi  siap  santap  maupun produk  beku  atau frozen  food. Umumnya UMKM di Bogor memproduksi makanan dan minuman  jadi  yang  dijual  sebagai  produk siap  santap  atau  tidak  memerlukan  rantai dingin  dalam  proses  distribusinya  seperti nugget yang  termasuk frozen  food. Jenis produk nugget yang dikonsumsi masyarakat sebagian  besar  merupakan  produk  hasil produksi pelaku usaha skala besar.
Sebagian  besar  masyarakat  umumnya mengonsumsi produk nugget yang
mereknya  sudah  cukup  terkenal  atau memiliki  pangsa  pasar  yang  besar  seperti nugget merek So Good , Fiesta , Belfoods dan lain  sebagainya. Nugget dengan  merek  lain
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
pp. 1- 15
yang kurang dikenal pun banyak ditemukan di  pasaran  seperti  di  pasar  tradisonal. Berbagai  merek  dan  jenis nugget tersebut umumnya  merupakan nugget dari  olahan daging.  Hingga  saat  ini, nugget yang diproduksi  dari  olahan  bahan  yang mengandung  protein  nabati  masih  cukup jarang dan sulit untuk ditemukan di pasaran, termasuk  di  Bogor.  Salah  satu  jenis  produk nugget nabati yang cukup baru di kalangan masyarakat  adalah nugget dari  olahan ampas tahu.
Merek nugget ampas tahu yang cukup baru  adalah nugget Okara,  yang  diproduksi oleh  salah  satu  UMKM  di  Bogor.  Usaha tersebut  pun  baru  dimulai  pada  November 2019 lalu, sehingga nugget yang diproduksi masih  berada  pada  tahap  pengenalan (introduction) pada  siklus  hidup  produk (Product  Life  Cycle). Usaha  tersebut memerlukan  upaya  pengembangan  produk agar  dapat  menghasilkan  produk  yang sesuai  dengan  preferensi  konsumen  dan lebih dikenal oleh konsumen.
Tingkat  preferensi  konsumen  terhadap suatu produk dapat menentukan keputusan seorang  konsumen  dalam  memilih  suatu produk  dibandingkan  produk  lainnya  yang sejenis. Salah  satu  upaya  yang  dapat dilakukan  untuk  mengetahui  tingkat preferensi  konsumen  terhadap  produk nugget maupun  atribut-atribut  produk nugget adalah  melalui  penelitian.  Hasil
penelitian  terkait  hal  tersebut  dapat digunakan  untuk  menghasilkan  produk nugget yang  sesuai  dengan  keinginan konsumen  dan  membantu  merumuskan strategi  pemasaran  yang  lebih  efektif. Oleh karena  itu,  penelitian  ini  penting  untuk dilakukan  dalam  upaya  pemenuhan keinginan konsumen melalui analisis atribut- atribut yang diprioritaskan guna meningkatan  pemasaran  produk nugget Okara. Beberapa penelitian sebelumnya mengenai  topik  terkait  turut  digunakan sebagai  acuan  dalam  melakukan  penelitian ini.  Penentuan  jenis  atribut  produk  yang dilibatkan dalam analisis preferensi konsumen  juga  mempertimbangkan  hasil penelitian-penelitian sebelumnya mengenai perilaku konsumen dan preferensi konsumen.
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  Hady  (2008)  mengenai perilaku  konsumsi  perilaku  konsumsi chicken nugget merek Delfarm dan So Good menunjukkan  bahwa  sebagian  besar responden  kelas  atas  dan  menengah memilih nugget merek So  Good .  Hal  yang mendasari  responden  kalangan  kelas menengah  mengonsumsi  chicken nugget adalah  karena  rasanya  yang  enak, sementara  bagi  responden  kelas  atas chicken nugget hanya  sebagai  cadangan makanan  saja.  Hal  ini  sejalan  dengan
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
penelitian Alifianti  (2014)  bahwa  variabel promosi dan produk chicken nugget menjadi perilaku  konsumen  yang  dominan  dengan nilai sebesar 0.975.
Selain itu, nugget yang dikonsumsi oleh konsumen  berdasarkan  perhitungan  dari atribut  produk,  seperti  merk,  rasa,  harga, tingkat  kerenyahan  dan  aroma.  Hasil  dari analisis  terhadap  atribut  produk  tersebut menunjukkan  bahwa  konsumen  lebih menyukai  merk  terkenal,  rasa  pedas,  harga pada kisaran Rp 20 000 – Rp 40 000, sangat renyah,  dan  aroma  rempah  (Wafirwulya 2017).
Penentuan  siklus  hidup  produk  juga dilakukan  dalam  penelitian  ini  guna membantu  penyusunan  strategi  pemasaran yang  lebih  efektif  sesuai  dengan  kondisi nugget Okara pada siklus hidup produk. Hal serupa  juga  telah  dilakukan  dalam penelitian-penelitian  sebelumnya. Rosyidah (2014) telah melakukan penelitian
mengenai  formulasi  strategi  pemasaran terhadap  restoran  ayam  cacah  di  Bogor. Penelitian  tersebut  dilakukan  terhadap usaha  yang  berada  pada  tahap  pengenalan dalam  siklus  hidup  produk.  Analisis  dalam penelitian  tersebut  dilakukan  dengan mengidentifikasi  faktor-faktor  internal  dan eksternal dari perusahaan dan menganalisisnya  dengan  menggunakan matriks SWOT. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  strategi  utama  yang
harus  dilakukan  terlebih  dahulu  adalah mendaftarkan  produk  pada  lembaga sertifikasi halal agar kehalalan produk dapat lebih terjamin.
Upaya  penyusunan  strategi  pemasaran dalam  penelitian  ini  juga  mengacu  pada penelitian-penelitian sebelumnya mengenai strategi  pemasaran.  Chotimah  (2006)  telah melakukan  penelitian  mengenai  perilaku konsumen  dan  atribut  ideal  makanan tradisional  gepuk  dan  ikan  balita  karuhun serta  implikasinya  terhadap  strategi pemasaran  pada  PT  Intrafood.  Penelitian tersebut  memberikan  rumusan  strategi pemasaran  yang  meliputi  produk,  harga, promosi  dan  distribusi.  Hal  serupa  juga ditemukan dalam penelitian Widjaya (2017) yang  melakukan  penelitian  terkait  analisis segmenting,  targetting,  positioning dan marketing mix terhadap produk kecap yang diproduksi  oleh PT.  Murni  Jaya.  Penelitian tersebut menganalisis segmentasi
konsumen  kecap  cap  Menco  dalam  tiga kategori, yakni  segmentasi pasar konsumen, segmentasi  pasar  bisnis  dan  segmentasi pasar internasional disertai analisis 4P.
Kondisi  sosial,  budaya  maupun  faktor personal  dapat  menjadi  faktor  yang memengaruhi  perilaku  konsumen  dalam melakukan proses pembelian suatu produk. Untuk  itu,  analisa  atau  pemahaman  terkait hal  tersebut  dapat  membantu  pihak produsen nugget Okara  dalam  upaya
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
mengembangkan  produknya  sesuai  dengan kondisi yang memengaruhi minat pembelian konsumen terhadap produk terkait.
Minat  pembelian  konsumen  terhadap
nugget Okara  tentunya  dapat  dianalisis berdasarkan hal yang paling dipertimbangkan  konsumen  ketika  hendak membeli produk nugget tersebut. Konsumen akan cenderung membeli produk yang  sesuai  dengan  kriteria  kesukaan  atau preferensinya guna memenuhi kebutuhannya. Informasi terkait hal ini pun dapat  digunakan  oleh  produsen nugget Okara  untuk  melakukan  upaya  perbaikan dan  pengembangan  produk  sesuai  dengan kriteria produk yang disukai konsumen.
Informasi terkait karakteristik
konsumen  dan  kriteria nugget Okara  yang disukai  oleh  konsumen  dapat  digunakan untuk  membantu  produsen nugget Okara dalam  menyusun  strategi  pemasaran  yang lebih  efektif,  sehingga  dapat  meningkatkan ketertarikan  konsumen  terhadap  produk tersebut  dan  mencapai  target  pemasaran yang  diharapkan.  Berdasarkan  uraian tersebut,  maka  dapat  dirumuskan  rumusan masalah sebagai berikut.
1.  Bagaimanakah  karakteristik  konsumen dan  proses  pengambilan  keputusan pembelian  konsumen nugget Okara ( nugget ampas tahu)?
2.  Bagaimanakah  preferensi  konsumen
produk nugget Okara  berdasarkan
atribut-atribut  yang  dipertimbangkan dalam upaya peningkatan pemasaran?

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan di Bogor. Lokasi penelitian  ditentukan  secara  sengaja ( purposive )  dengan  pertimbangan  lokasi pemasaran utama nugget Okara. Penelitian ini  dilakukan pada bulan Maret hingga Juli 2020.
Jenis  data  yang  dikumpulkan  dan dianalisis  adalah  data  primer  dan  data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh  secara  langsung  melalui  kegiatan wawancara,  untuk  mengetahui  preferensi konsumen  terhadap  atribut  dari nugget Okara dengan  panduan  kuesioner  yang telah  disediakan.  Sementara  data  sekunder digunakan  untuk  menunjang  informasi dalam penelitian.
Teknik  pengambilan  sampel  yang digunakan  adalah purposive  sampling, dengan  kriteria  responden  pada  penelitian ini adalah para konsumen yang berusia lebih dari  17  tahun  hingga  60  tahun  yang  sudah pernah  mengonsumsi  jenis  pangan  olahan ampas  tahu  berupa nugget Okara  dan nugget daging  ayam  merek  lainnya. Pengumpulan data primer dilakukan melalui wawancara  secara  langsung  dan  tidak langsung (online) selama pandemi Covid-19.
Jumlah  responden  yang  dilibatkan  dalam penelitian ini adalah sebanyak 85 orang.
Uji  validitas  dan  reliabilitas  juga  turut
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
dilakukan  sebelum  penyebaran  kuesioner kepada seluruh responden. Hal ini bertujuan untuk  mengetahui  tingkat  keakuratan  dan ketepatan  kuesioner  yang  akan  digunakan. Instrumen yang valid memiliki artian bahwa alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan  data  (mengukur)  itu  valid. Valid  dalam  hal  ini  berarti  instrumen tersebut  dapat  digunakan  untuk  mengukur apa  yang  seharusnya  diukur.  Sementara instrumen  yang  reliabel  adalah  instrumen yang apabila digunakan beberapakali untuk mengukur  objek  yang  sama,  akan menghasilkan  data  yang  sama  (Sugiyono, 2010).
Pengujian  validitas  dan  reliabilitas kuesioner  dalam  penelitian  ini  dilakukan dengan  pengujian  kuesioner  kepada  30 responden  yang  dituju. Hasil  uji  validitas menunjukkan  bahwa  sepuluh  atribut  yang diuji  dalam  penelitian  ini  dinyatakan  valid secara  keseluruhan  karena  setiap  atribut memiliki  nilai  r-hasil  yang  lebih  besar dibandingkan  r-tabel  (0.361)  dan  bernilai positif.  Sementara  hasil  uji  reliabilitas  pada penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  semua atribut  produk  yang  dilibatkan  dinyatakan baik  atau  reliabel  karena  memiliki  nilai Alpha  0.81.  Reliabel  atau  tidaknya  atribut- atribut  yang  diuji  dapat  ditunjukkan  dari besarnya  nilai  alpha.  Menurut  Jain  dan Angural  (2017)  nilai  alpha  tersebut termasuk  ke  dalam  kategori  baik  atau
reliabel  karena  berada  pada  rentang  nilai 0.8 – 0.9.
Data mengenai karakteristik konsumen dan  proses  pengambilan  keputusan pembelian nugget Okara  diolah  dengan tabulasi  sederhana  melalui  frekuensi dengan menggunakan Microsoft Excel untuk melihat  perilaku  konsumen.  Analisis tersebut  merupakan  analisis  deskriptif karena  menggunakan  teknik-teknik  statistik deskriptif  yang  meliputi  tabel  frekuensi, grafik,  ukuran  pemusatan,  dan  ukuran penyebaran  (Muljono,  2012).  Analisis deskriptif  digunakan  untuk  menjawab tujuan  pertama,  yakni  mendeskripsikan karakteristik  responden  dan  menganalisis proses keputusan pembelian nugget Okara. Preferensi  konsumen  dianalisis  dengan analisis  multiatribut  Fishbein,  analisis  ini dapat  menjawab  tujuan  kedua  yaitu menganalisis preferensi konsumen terhadap produk nugget Okara dan perbandingannya terhadap nugget merek  lainnya  serta membantu  dalam  merumuskan  strategi pengembangan produk dan pemasaran yang sesuai.  Menurut Kotler  (2009)  preferensi konsumen  merupakan  derajat  suka  atau tidak  suka  seseorang  terhadap  suatu  jenis produk.  Sikap  seorang  konsumen  dalam memilih  produk  pangan  juga  dapat ditentukan  berdasarkan  beberapa  pilihan produk  yang  ada  di  pasaran.  Hal  tersebut menjadi  dasar  dalam  pemilihan  metode
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
analisis multiatribut Fishbein untuk
digunakan dalam penelitian ini.
Terdapat  10  atribut  yang  dilibatkan dalam  analisis  multiatribut  Fishbein. Variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian ini  adalah  atribut  yang  diperoleh  dari  studi penelitian  terdahulu  dan  berbagai  tulisan ilmiah  terkait  maupun  wawancara  dengan konsumen. Menurut  Engel, et  al (1994) persamaan matematis dari model multiatribut  Fishbein  adalah  sebagai berikut:
..............................................
(1)
Dimana:
Ao  = sikap terhadap objek bi  = kepercayaan bahwa objek memiliki atribut ke-i ei  = Evaluasi mengenai atribut ke-i n  = Jumlah atribut yang menonjol
Identifikasi  posisi  produk  pada  siklus hidup produk (Product Life Cycle) juga turut dilakukan  guna  membantu  merumuskan strategi  pemasaran  dan  pengembangan produk  sebagai  implikasi  dari  hasil  analisa preferensi konsumen terhadap produk yang diteliti.  Analisis  terhadap  STP (Segmenting,
Targetting dan Positioning) juga  turut dilakukan.  Hal  ini  juga  didasari  atas pertimbangan terhadap teori yang dikemukakan  oleh  Solomon  (2015),  yang menjelaskan bahwa masyarakat
berkembang  dari  kebudayaan  massal  yang masing-masing kelompok
konsumen memiliki  preferensi  yang  sama  terhadap pilihan-pilihan  yang  berbeda.  Perubahan terhadap  hal  ini  menjadi  lebih  penting  dari sebelumnya guna mengidentifikasi perbedaaan segmen pasar dan mengembangkan  pesan  yang  terspesialisasi serta produk yang sesuai dengan kelompok- kelompok  tersebut.  Terkadang  perusahaan menentukan  segmen-segmen  pasar  saat hendak mengidentifikasi konsumen setianya atau pengguna dalam jumlah besar.

## HASIL PEMBAHASAN

## Karakteristik Umum Responden
Karakteristik  responden  yang  diamati dalam penelitian ini mencakup jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan, jumlah orang  yang  tinggal  bersama  responden, jenis  profesi,  pendapatan  dan  pengeluaran untuk  pangan  per  bulan.  Identifikasi responden ini digunakan untuk mengetahui karakteristik  konsumen nugget Okara,  yang diduga  akan  memengaruhi  sikap  dan preferensinya  dalam  mengonsumsi  produk nugget tersebut.
Berdasarkan  hasil  penelitian,  dapat diketahui  bahwa  sebagian  besar  konsumen nugget Okara merupakan perempuan, yakni sebesar  81.18  persen  sementara  laki-laki hanya  sebesar  18.82  persen. Usia responden sangat bervariasi, mulai dari usia
18 tahun hingga 56 tahun. Kelompok usia 18
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
pp. 1- 15
tahun  hingga  25  tahun  merupakan kelompok  usia  yang  paling  mendominasi pembelian  produk nugget Okara,  yakni sebesar 85.88 persen.
Terdapat  perbedaan  yang  signifikan antara  status  pernikahan  responden. Responden  dengan  status  pernikahan  tidak atau  belum  menikah  jumlahnya  sangat mendominasi, yakni 85.88 persen
sementara  persentase  responden  yang sudah  menikah  sebanyak  14.12  persen. Responden nugget Okara  didominasi  oleh konsumen  yang  tinggal  bersama  dengan rekan  kosan  atau  asrama,  yakni  sebesar 43.53  persen,  dan  sebanyak  30.59  persen dari  total  keseluruhan  responden  tinggal bersama dua hingga tiga orang.
Sebagian besar konsumen nugget Okara memiliki  latar  belakang  pendidikan  yang cukup  beragam  dan  didominasi  oleh responden  dengan  tingkat  pendidikan terakhir SMA/SMK sebanyak 81.18 dan saat ini  berprofesi  sebagai  mahasiswa/pelajar (81.18 persen). Responden didominasi oleh konsumen dengan pendapatan rata-rata per bulan yang mencapai Rp 500 000 – Rp 1 000 000  dengan  persentase  mencapai  41.18 persen,  serta  memiliki  pengeluaran  pangan per bulan yang berada pada rentang Rp 500 000 – Rp 1 000 000 (68.24 persen).

## Proses Keputusan Pembelian
Proses  pembelian  produk  yang
dilakukan oleh konsumen umumnya melalui lima  tahapan,  yakni  pengenalan  masalah, pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian  (Kotler  dan  Keller,  2009). Pada tahap pengenalan kebutuhan, sebagian  besar  konsumen  mengonsumsi nugget Okara  karena  didasari  kebutuhan terhadap  perolehan  makanan  cepat  saji dengan  harga  terjangkau,  yakni  sebesar 43.53  persen.  Mayoritas  responden menganggap nugget Okara  bukanlah  suatu kebutuhan  utama.  Sebanyak  87.06  persen responden  menyatakan  merasa  biasa  saja jika  tidak  mengonsumsi  nugget  Okara. Informasi  terkait nugget Okara  yang diperoleh responden umumnya berasal dari teman  (58.82  persen).  Hal  ini  dapat  terjadi karena  adanya  pengaruh  penyebaran informasi  dari  mulut  ke  mulut  yang  dinilai memiliki pengaruh cukup kuat.
Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen nugget Okara  secara  umum menganggap  atribut  rasa  sebagai  atribut terpenting  yang  dipertimbangkan  saat hendak  membeli  produk nugget .  Hal  ini dapat  diketahui  berdasarkan  besarnya  nilai dari  hasil  penilaian  evaluasi  atribut  pada sepuluh  atribut  produk nugget .  Konsumen nugget Okara  secara  umum  menganggap atribut rasa sebagai atribut terpenting yang dipertimbangkan  saat  hendak  membeli produk nugget, hal  ini  ditunjukkan  oleh
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
pp. 1- 15
total  skor  evaluasi  tertinggi  yang  diperoleh atribut  rasa.  Namun,  saat  membeli nugget
Okara,  konsumen  memiliki  prioritas  untuk memperoleh  makanan  cepat  saji  dengan harga  terjangkau.  Hal  ini  mengindikasikan bahwa konsumen memiliki kebutuhan yang sebenarnya, yakni kebutuhan terhadap rasa nugget yang  enak  disamping  adanya kebutuhan  terhadap  pangan  dengan  harga terjangkau.
Sebanyak  78.82  persen    responden melakukan  pembelian nugget atas  dasar keinginan diri sendiri. Kondisi ini
menjelaskan  bahwa  konsumen  dapat melakukan  pertimbangan  dalam  upaya membuat  keputusan  pembelian  produk nugget secara  mandiri.  Sebagian  besar konsumen nugget Okara  (50.59  persen) sudah  merasa  puas  dengan  produk  yang ditawarkan.  Tahap  evaluasi  pembelian menunjukkan  bahwa  sejumlah  responden lainnya merasa cukup puas dan tidak puas. Responden  juga  memberikan  saran  untuk peningkatan  kualitas  produk nugget Okara, baik dari konsumen yang tidak puas, cukup puas  dan  merasa  puas  dengan  produk tersebut. Adanya kenaikan harga akan turut berpengaruh  pada  keputusan  pembelian produk nugget Okara  yang  dilakukan  oleh konsumen  di  kemudian  hari.  Sebanyak 41.18  persen  responden  berencana  tidak membeli nugget Okara jika harganya naik.
Preferensi  Konsumen  Melalui  Evaluasi Atribut Produk Nugget Okara
Berdasarkan  sepuluh  atribut  produk yang dievaluasi oleh konsumen, atribut yang memperoleh  skor  evaluasi  kepentingan  (e i ) tertinggi  adalah  atribut  rasa.  Hal  ini  dapat dilihat  dari  hasil  nilai  evaluasi  kepentingan atribut  pada  Tabel  1  yang  menunjukkan bahwa  atribut  rasa  memperoleh  nilai evaluasi kepentingan tertinggi (1.6).
Penilaian tersebut sejalan dengan hasil nilai  sikap  terhadap  atribut-atribut  produk pada nugget merek  lain  yang  memperoleh nilai  sikap  tertinggi  pada  atribut  rasa. Berdasarkan  hasil  analisis  multiatribut Fishbein  yang  ditunjukkan  pada  Tabel  1, dapat  diketahui  bahwa  atribut  rasa  pada nugget lain memperoleh nilai sikap sebesar 2.05.  Sementara  pada nugget Okara,  skor sikap  tertinggi  berada  pada  atribut  harga (1.12),  dimana  atribut  tersebut  bukan merupakan  atribut  yang  paling  diutamakan oleh konsumen karena berada pada urutan ke-6 dari nilai evaluasi kepentingan atribut.
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
Tabel  1.  Hasil  Analisis  Multi  atribut Fishbein  untuk  Produk Nugget
Okara  dan Nugget Merek  Lain
(n=85)
Peningkatan  kualitas  rasa  dari  produk yang  dihasilkan  akan  menjadi  upaya  utama yang harus ditempuh oleh produsen nugget
Okara  dalam  mengembangkan  produknya. Kualitas  rasa  dapat  ditingkatkan  dengan upaya menciptakan rasa nugget Okara yang dibuat mendekati rasa nugget daging ayam secara  umum.  Hal  tersebut  dilakukan  atas pertimbangan  dari  hasil  analisis  yang
dilakukan  dengan  melakukan  perbandingan terhadap  nugget  Okara  dan  nugget  daging merek lainnya, dimana nugget daging merek lainnya memperoleh penilian sikap konsumen  yang  lebih  tinggi  pada  setiap atribut produk nugget yang diuji. Segmenting,  Targetting dan Positioning
(STP) Nugget Okara Berdasarkan  data  penelitian  konsumen nugget Okara  yang  telah  dijelaskan sebelumnya,  segementasi  pasar nugget
Okara  dapat  dirincikan  kedalam  beberapa variabel  guna  menentukan  segementasi pasar  yang  lebih  spesifik,  yakni  sebagai berikut. 1. Segmentasi Geografis Berdasarkan segementasi geografis, segmentasi nugget Okara  untuk  saat  ini berfokus  pada  konsumen  di  wilayah  Bogor.
Berdasarkan  hasil  penelitian,  mayoritas konsumen nugget Okara  berada  di  wilayah Kota  Bogor  dan  Kabupaten  Dramaga. Kondisi  ini  dapat  digunakan  untuk menentukan pemasaran nugget Okara yang sebaiknya difokuskan di wilayah pemasaran yang  ada  di  Kota  Bogor  dan  Kabupaten
Bogor.
2. Segmentasi Demografis Pemasaran nugget Okara juga ditujukan  pada  konsumen  dengan  rentang usia  18  hingga  60  tahun,  yang  berasal  dari berbagai profesi. Hasil penelitian
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
menunjukkan  kelompok  konsumen  dengan rentang  usia  18  hingga  25  tahun  paling mendominasi  pembelian nugget Okara. Meskipun  demikian,  kelompok  konsumen yang  berada  pada  rentang  usia  diatas  25 tahun  masih  memiliki  potensi  konsumsi yang  baik,  hanya  saja  upaya  pemasaran yang dilakukan oleh produsen nugget Okara masih cukup terbatas sehingga kurang dapat menjangkau  konsumen  pada  rentang  usia tersebut.
3. Segmentasi Psikografis
Kelompok  konsumen  yang  juga  dapat menjadi  sasaran  dari  pemasaran nugget Okara  adalah  konsumen  dengan  aktivitas yang  cukup  padat  dan  memerlukan  waktu memasak  makanan  yang  cukup  singkat,
maupun konsumen yang ingin mengonsumsi produk nugget nabati sebagai substitusi nugget daging.
4. Segmentasi Perilaku
Kelompok  konsumen  yang  memiliki kebutuhan  untuk  memperoleh  makanan cepat  saji  dengan  harga  terjangkau  juga dapat  menjadi  kelompok  segmentasi  pasar nugget Okara. Berdasarkan hasil penelitian, upaya segmentasi ini sudah tercapai. Hal ini dapat  dilihat  dari  data  konsumen nugget Okara yang didominasi oleh konsumen yang membeli nugget Okara dengan
pertimbangan  ingin  memperoleh  makanan cepat saji dengan harga terjangkau.
Berdasarkan  hal  tersebut,  dapat
disimpulkan  bahwa  target  dari  pemasaran nugget Okara  dapat  difokuskan  pada kalangan  usia  18  hingga  60  tahun  yang tinggal  di  Bogor,  serta  memiliki  aktivitas sehari-hari  yang  cukup  padat  sehingga membutuhkan  waktu  memasak  yang singkat  serta  memerlukan  makanan  cepat saji  dengan  harga  terjangkau.  Produsen nugget Okara  juga  diharapkan  dapat menjaga konsistensi dalam mempertahankan  citra  produknya  agar dapat dikenal oleh konsumen, yakni sebagai produk nugget nabati  dengan  harga terjangkau.
Strategi Bauran Pemasaran 4P (Markerting Mix) pada Nugget Okara  Berdasarkan Siklus Hidup Produk (PLC)
Strategi  pemasaran  produk  sesuai tahapannya dalam siklus hidup produk yang dijelaskan  oleh  Kotler  dan  Keller  (2012) dapat  digunakan  sebagai  acuan  dalam membantu  menyusun  strategi  pemasaran nugget Okara,  yang  meliputi  strategi  pada bauran  pemasaran,  yakni  produk (product) , harga (price) ,  distribusi (place) dan komunikasi (promotion). Strategi pemasaran sesuai jenis produk yang berada pada tahap pengenalan  dalam  siklus  hidup  produk dapat  diterapkan  pada nugget Okara, anatara lain sebagai berikut.
A. Produk (Product)
Pada  produk  yang  berada  dalam  tahap
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
pengenalan,  strategi  produk  yang  dapat diterapkan  adalah  berupa  penawaran produk  dasar  kepada  konsumen.  Hal  ini telah  selaras  dengan  strategi  produk  yang saat  ini  dilakukan  oleh  produsen  nugget Okara.  Produk  yang  diproduksi  oleh produsen nugget Okara  saat  ini  baru sebatas produk dengan satu jenis rasa saja.

## B. Harga (Price)
Penetapan  harga  untuk  produk  yang berada  pada  tahap  pengenalan  sebaiknya dilakukan  berdasarkan  perhitungan  biaya produksi ditambah dengan profit yang ingin didapat.  Upaya  penetapan  harga nugget Okara  pun  sudah  mengikuti  anjuran  dari strategi  harga  ini.  Harga nugget per kemasan yang ditawarkan kepada konsumen sudah cukup baik, yakni Rp 8000. C. Distribusi (Place) Pemasaran  produk  yang  berada  pada tahap pengenalan sebaiknya dapat dilakukan dengan melakukan distribusi yang selektif.  Pemasaran nugget Okara  hingga saat  ini  masih  cukup  terbatas  dan dipasarkan  secara  mandiri  oleh  pemasar nugget Okara dan juga bekerjasama dengan sekelompok  orang  yang  ingin  menjual produk secara eceran, seperti pada kegiatan penggalangan  dana  untuk  kegiatan  sosial. Pemasaran nugget juga telah dilakukan baik secara offline dan online melalui aplikasi jual beli online .
D. Promosi (Promotion)
Upaya  promosi  untuk nugget Okara sebaiknya dilakukan dengan cara membangun kepedulian konsumen terhadap produk dan melakukan percobaan atau  pemberian  tester  kepada  konsumen awal. Hal tersebut juga telah dilakukan oleh pihak  pemasar nugget Okara  kepada  para konsumen  awal,  dengan  cara  memberikan tester  gratis  pada  kegiatan  pameran maupun  penawaran  langsung  untuk menarik minat konsumen

## KESIMPULAN
Berdasarkan  penelitian  yang  telah dilakukan,  diperoleh  beberapa  kesimpulan sebagai berikut:
1. Karakteristik responden dalam penelitian ini didominasi  oleh  konsumen  dengan  jenis kelamin  perempuan  dan  berada  pada rentang  usia  18-25  tahun.  Menurut  status pernikahannya,  sebagian  besar  responden merupakan konsumen yang belum menikah. Berdasarkan tingkat pendidikannya, mayoritas  responden  memiliki  latar belakang  pendidikan  terakhir  SMA  dan berprofesi  sebagai  mahasiswa  atau  pelajar. Umumnya  responden  tinggal  di  kosan maupun asrama dengan jumlah orang yang tinggal  bersama  mencapai  dua  hingga  tiga orang.  Responden  didominasi  oleh konsumen  yang  memiliki  pendapatan  per bulanan pada rentang Rp 500 000 - Rp 1 000 000,  begitu  pula  dengan  besarnya
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
pengeluaran untuk pangan per bulan.
2. Alasan  utama  konsumen  membeli
produk nugget Okara  adalah  adanya kebutuhan untuk memperoleh makanan cepat  saji  dengan  harga  terjangkau. Sebagian  besar  responden  pun  belum memiliki  prioritas  yang  tinggi  dalam mengonsumsi nugget Okara.  Informasi terkait nugget Okara umumnya diperoleh  konsumen  melalui  perantara teman. Responden melakukan pertimbangan  utama  terhadap  atribut
rasa      pada  proses  evaluasi  alternatif ketika  hendak  membeli  produk nugget secara  umum.  Penentuan  keputusan pembelian  produk nugget Okara maupun produk nugget lainnya dilakukan  oleh  konsumen  berdasarkan keinginan sendiri. Responden melakukan pembelian  produk nugget Okara  secara langsung  dari  penjual,  sedangkan pembelian nugget merek  lainnya sebagian  besar  dilakukan  dengan membeli secara langsung dari supermarket.  Responden  umumnya
memutuskan  pembelian  produk nugget secara  mendadak  atau  tanpa  rencana sebelumnya. Ketika produk nugget yang hendak  dibeli  responden  tidak  tersedia di  tempat  penjualan,  sebagian  besar responden  memilih  untuk  membatalkan pembelian  produk nugget tersebut.
Sebagian besar responden nugget Okara
merasa  puas  dan  cukup  puas  terhadap produk nugget tersebut. Kenaikan harga nugget Okara  dapat  memengaruhi konsumen  untuk  tidak  membeli nugget tersebut di kemudian hari.
3.  Hasil  analisis  multiatribut  Fishbein menunjukkan  bahwa  responden  lebih menyukai  produk nugget merek  lain yang  biasa  dikonsumsi.  Urutan  atribut yang  dianggap  paling  penting  dan memengaruhi  preferensi  responden dalam  memebeli  produk nugget secara berturut-turut  adalah  rasa,  adanya tanggal  pembuatan/kadaluarsa,  adanya izin  produk,  tekstur nugget ,  kemudahan memperoleh  produk,  harga,  ukuran nugget per  buah,  bobot  produk  per kemasan, kemasan produk serta aroma.
4.  Segmentasi nugget Okara dapat
ditujukan  pada  kelompok  konsumen yang  berada  di  wilayah  Bogor,  yang berada pada rentang usia dari 18 hingga 57  tahun.  Selain  itu,  segmentasi pemasaran nugget Okara ditujukan pada konsumen  dengan  aktivitas  harian  yang cukup  padat  maupun  konsumen  yang ingin  mengonsumsi  produk nugget nabati  sebagai  substitusi nugget daging.
Kelompok  konsumen  yang  memiliki kebutuhan untuk memperoleh makanan cepat  saji  dengan  harga  terjangkau  juga dapat  menjadi  kelompok  segmentasi pasar nugget Okara.  Produsen nugget
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
Okara  juga  diharapkan  dapat  menjaga konsistensi  dalam  mempertahankan citra produknya agar dapat dikenal oleh konsumen, yakni sebagai produk nugget nabati dengan harga terjangkau. Produk yang  diproduksi  oleh  produsen nugget Okara  saat  ini  baru  sebatas  produk dengan  satu  jenis  rasa  saja  dan  harga nugget per  kemasan  yang  ditawarkan kepada  konsumen  sudah  cukup  baik, yakni Rp 8000. Pemasaran nugget Okara hingga saat ini masih cukup terbatas dan dipasarkan secara mandiri oleh pemasar nugget Okara  dan  juga  bekerjasama dengan  sekelompok  orang  yang  ingin menjual  produk  secara  eceran,  seperti pada kegiatan penggalangan dana untuk kegiatan  sosial.  Pemasaran nugget juga telah  dilakukan  baik  secara offline dan online melalui  aplikasi  jual  beli  online. pengenalan nugget Okara  kepada konsumen  umumnya  dilakukan  secara langsung  dari  mulut  ke  mulut  oleh pemasar nugget Okara  maupun  para konsumen  yang  telah  membeli  produk tersebut  serta  pengenalan  produk melalui akun sosial media nugget Okara.
DAFTAR KEPUSTAKAAN [BPS]  Badan  Pusat  Statistik  Statistik.  2019. Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk  Indonesia  Berdasarkan Hasil  Susenas  September  2018. Jakarta (ID) : BPS RI
[BPS]  Badan  Pusat  Statistik  Statistik.  2019. Pola Konsumsi Penduduk Jawa Barat
2018. Bandung (ID) : BPS JABAR Alifianti RD. 2014. Perilaku Konsumen dalam Pembelian  Produk Chicken  Nugget di  Kota  Malang. Skripsi. Fakultas Peternakan.  Universitas  Brawijaya. Malang
Chotimah  H.  2006.  Analisis  Perilaku Konsumen  dan  Atribut  Ideal Makanan  Tradisional  Gepuk  dan Ikan Balita Karuhun serta Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran.  Skripsi.  Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor
Engel  JF,  Blackwell  RD,  Winiard  PW. 1992.
Consumer  Behavior.  Sixth  Edition. Dryden Press, Chicago. 1994 . Perilaku Konsumen .  Edisi  Ke-6. Binarupa Aksara. Jakarta Hady  N.  2008.  Faktor-faktor  yang Mempengaruhi  Konsumsi Chicken
Nugget (Kasus Delfarm dan So Good
Perumahan  Villa  Ciomas  Indah Bogor).  Skripsi. Program  Sarjana Ekstensi  Manajemen  Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor Jain  S,  Angural  V.  2017.  Use  of  Cronbach's Alpha  in  Dental  Research.  Madhya
Pradesh. India Kotler  P,  Keller  KL.  2008. Manajemen Pemasaran , Edisi Ke 13. Jilid 1. Bob Sabran,  penerjemah;  Jakarta  (ID): Penerbit Erlangga.
Kotler  P,  Keller  KL.  2012.  Marketing Management, 14th Edition. Pearson. New Jersey Muljono  P. 2012.  Metodologi  Penelitian
Sosial. Bogor: IPB Press Rosyidah  W.  2014.  Formulasi  Strategi Pemasaran Restoran Ayam Cacah di Bogor Jawa Barat. Skripsi. Departemen  Agribisnis.  Fakultas Ekonomi  dan  Manajemen.  Institut
Pertanian Bogor. Bogor
Solomon  SR.  2015.  Consumer  Behavior Buying,  Having,  and  Being.  11 th Edition.  New  Jersey  :  Pearson Education
Sugiyono.  2010.  Metode  Penelitian  Bisnis.
Jurnal Bisnis Tani Vol 6, No 1, April 2020                                                 ISSN 2477-3468 Universitas Teuku Umar
Alfabeta. Bandung
Wafirwulya.  2017.  Preferensi  Konsumen dalam  Pembelian  Chicken Nugget (Studi  Kasus  Pengunjung  di  Giant Yasmin Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis.  Fakultas  Ekonomi  dan Manajemen.  Institut  Pertanian Bogor. Bogor Widjaya  PG.  2017.  Analisis Segmenting, Targetting, Positioning dan Marketing Mix pada PT. Murni Jaya.
Jurnal AGORA Vol. 5, No. 1. Program Manajemen  Bisnis.  Program  Studi Manajemen.  Universitas  Kristen Petra. Surabaya