## PENDEI(ATAN KONSEPTUAT SERVICE SUALITY
(SERVQUAT)

## TERIIADAP  INDUSTRI JASA RTTET

## PASAR  SWATAYAN
Uep Tatang Sontani.)

## ABSTRAI{
Service quality (servqual)  saat ini merupakan  isu sentral  dalam  hehidupan  eko- nomi dan bisnis di seluruh  dunia.  Satu alasan mengapa  lrualitas  jasa menjadi  suattt isu penting adalah karena lrehidupan perekonomian suatu  negara  telah menjadi perekonomian jasa. Zeithaml,  Parasuraman  dan  Berry (1990:1) mengatakan  bahwa "One reason service quality has  become  sach an important issue is that Amedca's economy  has become  a service economy."
Tantangan yang dihadapi  oleh perusahaan-perusahaan jasa ritel termasulr pa- sar swalayan  adalah kualitas jasa yang sangat rentan terhadap perilaku lronsttmen. Peluang keterpttrttkan  kualitas  jasa  dari industri  jasa ritel pasar  swalayan jauh lebih tinggi  dibanding  dengan  kenaikan  dari kualitas  jasa  tersebut  di mata  konsumen.

## Pendahuluan
Dewasa ini dalam  kehidupan ekonomi dunia telah  terjadi peningkatan hegiatan bisnis ritel. Peninghatan  tersebut juga terja- di di Indonesia. Hal tersebut ditandai deng- an munculnya pasar swalayan yang tum- buh sangat pesat hampir di seluruh pusat hota besar di Indonesia. Bahkan kini telah merambah sampai ke kota-hota di daerah.
Pesatnya  pertumbuhan pasar swalayan, secara huantitatif sangat  menggembirahan, karena hal tersebut mengindihasihan ada- nya suatu  peningkatan  aktivitas ekonomi yang secara langsung maupun tidak lang- sung  dapat  mendorong pertumbuhan eko- nomi secara mahro.  Pandangan masyarakat atas pasar swalayan  adalah tempat peme- nuhan [<ebutuhan masyarahat akan barang- barang konsumsi secara mudah dan ber-
mutu  baih. Namun  demikian pertumbuhan tersebut, ternyata tidah seluruhnya diba- rengi dengan adanya kualitas jasa yang memberikan kepuasan  bagi  konsumen.
Pertumbuhan bisnis ritel pasar swa- Iayan yaqg  marak  telah  menimbulkan per- saingan  ),ang sangat ketat  antar perusa- haan. Dilain  pihak  munculnya persaingan bisnis  tersebut didorong pula oleh adanya perubahan perilaku honsumen yang sema- hin selektif dalam menghonsumsi barang atau jasa yang  bermutu baih. Persoalan yang  muncul adalah  bagaimana  mengelola kualitas jasa  agar citra perusahaan jasa pasar  swalayan tetap baik dalam penilaian para  pelanggan.
Persoalan tentang bagaimana meme- lihara dan meningkatkan  kualitas  jasa se- sungguhnya  merupakan  persoalan yang
') Uep Tatang Sontani Dosen Program Ekonomi FPIPS UPI Bandung
Pendidikan  Manajemen  Perkantoran Jurusan Pendidikan
muncul hemudian  setelah  evaluasi terhadap kinerja  perusahaan secara total dilakuhan terlebih dahulu, termasuh  evaluasi terhadap kualitas  layanan yang ditawarkan selama ini. Mengatasi hal ini, tindahan  pengukuran dan penilaian  kualitas  jasa menjadi dasar dan acuan  pokoh bagi  perusahaan dalam rangha  merancang  hualitas  jasa yang akan ditawarkan  pada  masyarakat.
Dengan demihian  isu sentral yang mun- cul dalam persaingan bisnis ritel pasar swalayan  adalah  terletak  pada  masalah ku- alitas jasa.  Perusahaan yang mampu mem- berihan  kualitas  jasa yang memuaskan kon- sumen akan menarik dan mempertahan- kan pelanggan.  Sebaliknya, perusahaan yang  tidak dapat  memberikan kualitas jasa yang memuashan akan kehilangan pelang- gannjza.
Hakekat fasa "A service is any  act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and  does not result in the ownership of anything, its production may not be tied to a physical product. " (Philip  Kotler,  1991). Inti pengertian jasa tersebut  adalah bahwa jasa itu merupakan sejumlah tindahan atau unjuh kerja yang bersifat tidak berujud, tidak dihasilkan seca- ra sendirian, dan berbeda dengan  produksi barang.
Jasa  (service)  merupakan salah satu output aktivitas ekonomi  seperti halnya barang Qroduct or goods) yang  memiliki nilai atau  kegunaan tertentu karena  waktu, tempat, maupun  bentuk. Pada  hakekatnya barang dan jasa merupakan dua hal yang berbeda karakteristiknya, namun demikian antar keduanya  sangat sulit dipisahkan  da- lam suatu  konteks tertentu. Hal tersebut diahui  oleh Fitzsimmons (1994:20) yang mengatakan bahwa  "The distinction bet- ween a product  and a sevice is dilficult to make because the purchase of product is accompanied by some facilitating service..., and the purchase of service often includes facilitating goods. "
Jasa memilihi  empat  karakteristil< utama yang membedahannya  dari  barang, yaitu : 1. Intangibility, maksudnya |asa bersifat abstrah, tidak dapat dilihat, dirasa,  dici- um,  didengar,  atau  diraba  sebelum  dibe- li dan  dikonsumsi.  |asa berbeda  dengan barang. Jika barang  merupakan suatu obyeh, alat,  atau benda. maha jasa adalah suatu perbuatan, hinerja atau usaha. |ika barang  dapat dimiliki, maka jasa hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki, meskipun  sebagian besar jasa  berkaitan  dengan atau didukung oleh  produk  fisik.
2. Inseparability,  maksudnya bahwa jasa
bersifat tidak  dapat dipisah-pisah karena diproduksi  dan  dikonsumsi  dalam waktu bersamaan. Dengan kata lain bahwa jasa tak akan terlahir jika tidah ada interkasi  antara  penyedia  jasa (provider) dengan  pelanggan.
3. Variability, maksudnya bahwa jasa sa- ngat  bervariasi karena merupakan otput yang  tidah terstandar.  Variasi jasa da- pat dilihat  dari bentuk,  kualitas, dan jenis, tergantung  pada  siapa,  kapan  dan dimana jasa tersebut  dihasilhan.
4. Perishability,  maksudnya  bahwa jasa me- rupakan produk  yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan untuk dikonsumsi atau dipergunakan di waktu  yang lain.
Sebagai salah satu kebutuhan manusia, iasa  seperti halnya  barang  mempunyai pe- ranan yang sangat  strategis  dalam kehi- dupan masyarakat  dewasa ini, bahkan ter- dapat kecenderungan yang menguat terja- dinya pergeseran dari ekonomi  barang he ekonomi jasa.
Perkembangan sektor  jasa yang pesat dewasa ini dikarenakan  beberapa faktor pe- nyebab. Menurut Schoell dan Gultinan,
(1992) dalam Fandy Tjiptono (1999) penye- babnya adalah sebagai berihut:
1. Adanya  peningkatan  pengaruh sehtor jasa.
2. Waktu santai  yang semakin banyak.
3. Persentase wanita  yang  masuh dalam anghatan kerja yang  semakin besar.
Pendekatan Konseptual Seruice Quality  (Sewqual) terhadap ... (Uep  Tatang  Sontani) 89
4. Tingkat harapan hidup semahin me- ninghat.
5. Produh-produh yang dibutuhhan dan dihasilhan  semahin komPleks.
6. Adanya peningkatan  hompleksitas  kehi- dupan:
7. Meninghaatnya  perhatian  terhadap  eko- logi dan kelangkaan  sumber daYa.
8. Perubahan  teknologi  berlangsung sema- kin cepat.
Industri jasa ritel pasar swalayan  meru- pakan  kelompok perusahaan yang berope- rasi memberikan layanan dalam rangka penjualan  barang-barang yang secara  ter- integrasi  pada suatu  bangunan.  |asa ritel pasar swalayan adalah suatu jasa dalam bentuk tindahan  atau kinerja yang ditam- pilhan para pegawai dalam melayani pe- langgan. Dalam hal ini jasa merupal<an unsur yang  menyertai  barang  dalam operasi transaksi. Mutu jasa ritel pasar swalayan tidak hanya dilihat  dari aspek layanan  yang ditampilkan  pegawai ahan tetapi berkaitan pula dengan  aspek barang yang diperda- gangkannya.
Bagaimana  Kualitas  |asa Terbentuh
Dalam industri jasa ritel pasar swala- yan,  kualitas  jasa ditentukan oleh konsu- men  dan bukan oleh perusahaan.  Pada jasa terdapat  heterpaduan antara  suatu proses dan suatu sistem sebagai  proses. iasa diha- silkan dari tiga proses input yaitu orang (sebagai pelanggan), material (sebagai  ba- han penduhung  dalam  proses dan penyam- paian jasa), dan informasi. Sebagai  suatu sistem, jasa merupahan  hombinasi antara operating system dan  service delivery sys' tem. OLeh harena itu hualitas  jasa  ahan ter- jadi selama proses penyampaian jasa', biasa- nya selama interaksi  antara pelanggan dengan  penyedia  jasa  (provider). "Quality  in service  often  occurs during service delivery, usually in an interaction between the custo- mer  and  provider."  (Zeithaml, 1990:15)
I(ualitas jasa merupakan  produh dari evaluasi terhadap unsur-unsur  kualitas jasa yang diharapkan  dengan yang dirasakan.
|asa  yang diharapkan  selalu bersifat ideal.
Keidealan  jasa yang diharapkan tidak terle- pas dari fahtor-faktor yang mempengaruhi- nya seperti hebutuhan pribadi, pengalaman masa lalu, hata mulut,  dan homunilcasi ehsternal. Untuh  melihat  bagaimana hua- litas jasa  terbentuh  dapat diperhatikan gam- bar  pada halaman  berihut :
Gambar l. Penilaian Pelanggan  Terhadap
t!0 Sumber : Zeithaml 1990  (Penyederhanaan)
MANAJERIAL, VOL.  1, NO. 2, |anuari 2OO3 :88 - 97 UNSUR.UNSUR KUALITAS  JASA KOMUNIKASI EKSTERNAL PENGALAMAN MASA  LALU KATA MULUT
FASILITAS  FISIK
KEANDALAN KONSISTBNSI KESIAPAN/ KECEPATAN KEPASTIAN KEMUDAHAN KUALITAS  JASA YANG DIRASAKAN
Jasa perdagangan pada  dasarnya bukan jasa murni melainkan  jasa ihutan karena secara  operasional  jasa perdagangan meru- pakan  layanan yang menyertai  atau  mengi- huti barang. Namun demihian  hahekat  dari layanan itu sendiri  adalah  jasa.  Oleh  karena itu kualitas jasa (layanan terhadap  pelang- gan)  tetap memiliki  peranan  yang sangat penting  dan menentuhan  keberhasilan  peru- sahaan.
Kualitas  jasa perdagangan terbaik yang diterima pelanggan ehsternal akan sangat dipengaruhi oleh kualitas jasa dari layanan perusahaan  terhadap  pelanggan internal (haryawan). Alasan sederhananya adalah bahwa  bagaimana karyawan dapat menam- pilkan performance yang  terbaik jika peru- sahaan kurang memperhatihan  hebutuhan haryawan tersebut. Untuk itu dalam orga- nisasi perusahaan jasa pihak-pihah yang terlibat untuh mengasilkan  kualitas jasa yang terbaik,  harus  memaharni tentang apa yang diharapkan oleh dirinya dan oleh pihak lain.  Untuk hal tersebut kiranya akan jelas dengan menganalisis segi tiga jasa dalam  gambar  berihut:
juga sebaliknya. Hubungan timbal balik antara ketiga pihak tersebut  pada  dasarnya merupakan  harapan.  Apahah yang diharap- han pemilik dari karyawan, dan  sebaliknya apakah yang diharapkan karyawan dari pemilik.
Dari arah  panah dapat kita perhatikan bahwa yang  diharapkan  pemilik dari kar- yawan  adalah adanya rasa memiliki (sense of ownership)  terhadap  lembaga atau peru- sahaan  sehingga dengan demikian mereka akan beherja secara sungguh-sungguh  bagai dia seolah pemilik atas lembaga tersebut. Yang  diharapkan  oleh karyawan dari pe- milik adalah  penghargaan atau perhatian sebagai manusia  seutuhnya  (Total Human Reward). fadi l<aryawan mengharapkan ada-nya  perhatian dan penghargaan dari pemi-lih  terhadap kesejahteraan  haryawan yang  telah menyumbangkan  tenaga, pikiran dan keahliannya  terhadap perusahaan.
Yang diharapkan  pemilik dari pelang- gan adalah  heuntungan jangka panjang (long term prolifl, sementara yang diharap- han pelanggan dari pemilih adalah jasa
Sense of Ownership Human Gambar 2. Segi Tiga Jasa Total Long
Superior Perceived Prolit
Value
Term Total  Quality Service On  Going Relationship
Sumber:  Kertajaya  H dalam Fandy Tjiptono,  1999 145
Gambar di atas ini memperlihatkan hubungan timbal balik  yang ditunjukkan oleh arah panah  baik dari pemilih  ke kar- yawan  dan sebalihnya, pemilih  ke pelang- gan  dan sebaliknya,  karyawan  ke pelanggan
yang bernilai  superior (superior perceived value). Yang diharapkan oleh karyawan dari pelanggan  adalah jalinan hubungan yang terus  menerus tidak terputus  (on going relationship), sedanghan yang diharapkan PEMEGANG SAHAM (PEMILIK) KARYAWAN Pendekatan Konseptual Seruice  Quality(Servqual)  terhadap ...(Uep Tatang Sontani) 9l
pelarggan dari haryawan  adalah kualitas pelayanan secara total (total quality service)
Dari ketiga pihah dalam  organisasi  jasa tersebut jiha dihaitkan dengan penilaian kualitas jasa  oleh pihak kosumen, maka haryawan  mempunyai  peranan yang sangat strategis untuk menentukan  kualitas jasa, karena haryawan khususnya yang bertugas pada posisi fi,ont line akan berhubungan secara langsung  dengan honsumen.  Namun demihian suksesnya palayanan oleh karya- wan front line bukan berarti terlepas  dari peran karyawan pada posisi back ollice, melainkan  semua itu berkat  kerjasama  yang kompalc sebagai suatu tim.
Tak dapat disangkal bahwa  peran kar- yawan  dalam organisasi jasa ritel pasar swalayan begitu strategis dan menentukan heberhasilan usaha perusahaan melalui kontribusinya dalam pelayanan terbaik yang disampaihan hepada honsumen. I(e- suksesan  dalam  memberikan  melayani  kon- sumen berarti kesuksesan usaha perusa- haan.  Ukuran sulcses perusahaan yang pa- ling mudah dan nyata serta sering dipakai adalah uhuran profit secara finansial, se- danghan ukuran profit non finansial  jarang digunahan yaug sebenarnya hal tersebut tidak halah  penting dari ukuran prolit finansial., dan secara  operasional  antar hedua ukuran  profit tersebut saling berhu- bungan. Profit usaha perusahaan jasa  tidah terlepas dari  heterkaitan  antara  hualitas jasa internal  dengan kualitas jasa eksternal. Untuk  memahami hal tersebut  dapat  dicer- mati gambar berikut ini :
Dari gambar di atas, cukup  jelas bahwa profit sebagai salah satu tujuan perusahaan akan  sangat tergantung  pada sering jarang- nya  pelanggan berbelanja. Sering  jarangnya pelanggan  berbelanja  tergantung  pada  puas- tidak  puasnya pelanggan  atas  layanan  yang telah diberikan  pada transaksi  dimasa-masa lalu. Demikian seterusanya yang  akhirnya dapat  disimpulhan  secara singkat bahwa profit perusahaan sangat bergantung pada hualitas jasa internal dalam hal ini adalah layanan  pihak manajemen terhadap pega- wai.

## Pengelolaan Kualitas  fasa
Perdagaugan ritel seperti pasar swa- layan merupakan  salah  satu jenis jenis  jasa dalam bentuk  layanan terhadap  konsumen dalam  bentuh  perdaganagan barang.  Indus- tri ini buhanlah indutri  jasa murni, harena sifat jasa  yang disampaihan menyertai ba- rang  yang diperdagangkannya. Dapat dika- takan  bahwa jasa dalam perdagangan ritel merupahan jasa ihutan. Namun demihian jasa ikutan ini bukan hanya  sekedar peleng- kap yang tak berarti apapun, melainkan justru merupahan ujung tombak  yang sa- ngat menentuhan  keberhasilan  usaha  peru- sahaan secara totalitas.  Oleh  harena itu ada- lah sangat wajar  kalau perusahaan-perusa- haan ritel mengusahakan  kualitas  jasa yang terbaih.
Kualitas  jasa superior  merupahan  salah satu tujuan  yang  selalu diusahakan untuk
Gambar 3. Rantai Profit fasa
86ffiffiffi M l",u.ou.*,u,^&rytl-*--,- I wrunuRr w/
IKARYAWAN @-?/ lr@
Sumber: Fandy Tj iptono (19 9 8:92  )
RETBNSI KARYAWAN KUAIMAS IASA EKSMRNAL 92 MANAIERIAL,  VOL.  1, NO.  2, ]anuari  2OO3:88  - 97
dicapai oleh  perusahaan  jasa,  termasuk juga perusahaan jasa ritel pasar swalayan. Sela- ma ini perusahaan  jasa ritel buhannya  tidak memililri hulitas dalam  layanan terhadap pelanggan, akan tetapi ketatnya  persaingan usaha dan semakin  selektifnya konsumen dalam  mengkonsumsi  produh, telah mendo- rong perusahaan untuk selalu mengkaji ulang  kualitas jasa  yang di sampaihan kepada para pelanggannya. Sehubungan dengan  hal  tersebut,  persoalan  yang muncul adalah bagaimana mengelola hualitas jasa yang dapat memberikan kepuasan  total terhadap  pelanggan. Inilah suatu  tantangan yang dihadapi perusahaan dan sehaligus menjadi tugas rutin organisasi jasa yang dihadapi  setiap saat.
Pengelolaan kualitas jasa memerlukan cara lain untuk melakukan diferensiasi secara konsisten untuk memberikan  kualitas jasa yang lebih baik dari pada  pesaing.  Hal ini dapat  tercapai dengan memenuhi atau bahkan  melampaui kualitas jasa yang diharapkan  oleh para  pelanggan, Kualitas jasa itu sendiri  dipengaruhi oleh dua  varia- bel, yaitu jasa yang dirasakan Qrcrceived service\ dan jasa yang  diharapkan (expec- ted service). |ika jasa yang dirasahan  lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi  tidah  tetarik lagi pada perusahaan jasa  yang bersangkutan. Se- dangkan jiha yang  terjadi  adalah sebalik- nya, maka ada kemungkinan  para pelang- gan akan  menggunakan  perusahaan jasa itu tidak  saja untuk diri pelanggan  itu sendiri tramur  juga dia akan  mempengaruhi keluarga,  sahabat atau  siapapun dan  meng- anjurkan mereka untuk  memilih perusa- haan jasa  langganannya.
Pengelolaan kualitas jasa untuk meng- hasilhan  jasa berkualitas tak semudah yang dikatahan,  karena  dihadaphan kepada  ba- nyak  rintangan  yang menghalanginya.  Da- lam proses  penyampaian jasa (service  deli- very)  kepada pelanggan, hetidakmampuan perusahaan menghilangkan  rintangan da- lam  penyampaian jasa tersebut akan meng- ahibathan  hegagalan pengelolaan kualitas jasa.  Kegagalan  tersebut cenderung disebab-
kan oleh  harena  ketidaktahuan pengelola jasa mengenai faktor-faktor  yang merintangi penyampaian jasa dan secara makro dise- babkan  oleh  karena ketidakpahaman ten- tang bangun  suatu hualitas jasa.  Bagaimana bangun  suatu  kulitas  jasa itu, kiranya dapat dicermati  gambar berikut di bawah ini : Dari gambar di bawah  tampak lima rin- tangan penyebab kegagalan penyampaian jasa (service  delivety) yaitu :
1. Gap  antara harapan konsumen dan
persepsi manajemen
Pada kenyataannya  pihah manajemen suatu  organisasi  bisnis atau  perusahaan tidak selalu  dapat  merasakan atau me- mahami apa yang diinginkan para pelanggan  secara tepat. Ahibatnya ma- najemen  tidak  mengetahui bagaimana suatu jasa  seharusnya dirancang dan jasa-jasa sekunder apa saja yang di- inginkan konsumen.
2. Gap antara pesepsi manajemen terha- dap  harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa Terkadang pihak manajemen dapat memahami  apa yang dinginkan kon- sumen, namun mereha tidak menyusun suatu standar kineria  tertentu  yang je- las. Hal  tersebut  dapat disebabkkan  oleh tiga hal, yaitu  tidak adanya  komitmen total manajemen  terhadap  kualitas jasa, kekurangan sumberdaya atau karena
adanya kelebihan pemintaan.
3. Gap antara  spesifihasi  hualitas  jasa  dan penyampaian  jasa
Terdapat  beberapa  penyebab terjadinya gap ini, contohnya karyawan kurang terlatih (belum  menguasai tugasnya), beban kerja melampaui  batas, tidah da- pat memenuhi  standar hinerja, atau bahkan tidak mau memenuhi standar kinerja  yang  ditetapkan. Selain itu ter- kadang  karyawan  dihadapkan kepada standar-standar yang  terhadang saling berlawanan  satu sama  lain.
4. Gap antara penyampaian jasa  dan ko- munikasi  eksternal.
Pendekatan  Konseptual  Seruice Quality(Sewqual) terhadap ... (Uep  Tatang  Sontani)
93
CUSTOMER External  Communication to Customers
Gambar 4. Conceptual  Model of Service Quality
Gap 5 Gap I Gap 2 Management  Perception of Customers Expectation V PROVIDER Sumber : Valerie A Zeitharri, 1990:46
Seringhali harapan pelanggan  dipenga- ruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dilontarhan perusahaan. Re- siko yang  dihadapi perusahaan  adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak  dapat dipenuhi.
5, Gap  an\ara jasa yang dirasahan dan jasa yang  diharaPkan Gap ini terjadi jiha pelanggan  mengukur kinerja atau prestasi perusahaan  deng- an cara yang  berlainan,  atau dapatjuga keliru mempersepsikan hualitas jasa tersebut.

## Pengukuran  Kualitas  lasa
1. Rancangan  Instrumen
Instrumen  penguhur  kualitas  jasa  ritel pasar  swalayan dapat dirancang dengan memanfaathan dimensi-dimensi penguhuran servqual dari Zeithaml dan kawan-kawan yang  meliputi lima dimensi pokok yaitu dimensi tangible, dimensi emphaly, di- mensi reliability, dimensi responsiveness, dan dimensi  assurance (TERRA).  Kelima dimensi  servqual di atas sebagai  variabel yang akan diukur terlebih dahulu perlu
dijabarhan  secara operasional dan disesu- aikan dengan kondisi ritel yang ada. Seke- dar visualisasi, berihut  dikemukahan blue print operasionalisasi dimensi  servqual se- bagai berikut :
Berdasarhan hisi-kisi pada tabel ope-
rasional  dimensi servqual di bawah selan- jutnya dapat disusun instrumen secara leng- kap. Dalam  penyusunan Instrumen tersebut sebaihnya memperhatikan prinsip keprak- tisan dalam operasional  pelaksanaannya  di lapangangan, namun tetap terjaga dari helayakan suatu instrumen yang handal berdasarkan  kaidah-kaidah  suatu  instrumen yang dapat dipertanggungjawabhan.  Hal tersebut  dapat dilahukan dengan salah satu caranya adalah bahwa  perancang instuu- men harus honsisten  mengacu  hepada  kisi- kisi  yang telah dirumushan. Di samping itu iuga  perlu adanya  tindahan pengujian validitas dan reliabilitas sebagai indiliator hehandalan instrumen. Hal ini sedikitnya akan berpengaruh  terhadap pemilihan ben- tuh instrumen yang  cocok untuk diguna- kan.  Bentuk instrumen  yang dapat  di.;una-
han  antara lain kuesioner, survai, maupun interview.
2. Penentuan Kuliatas Jasa
Pada dasarnya kualitas  jasa merupakan pencerminan  dari kepuasan  pelanggan. Oleh karena itu pengukuran hualitas jasa tak
Tabel 1. Operasionalisasi Dimensi  Servquallasa Ritel
dapat dipisahhan dari  pengukuran  hepuasan pelanggan,  Kepuasan pelanggan (customer satisfaction)  merupakan fungsi dari kedekat- an atau hesesuaian antara harapan  pelang- gan  (customer  expectation)  dengan  prestasi jasa yang  dirasakan  oleh  pelanggan Qter- ceived  performance). Atas dasar itu, maka kepuasan pelanggan  dapat diformulasilcan dalam bentuk  fungsi sebagai berikut l
g = I(E,p) Di mana : S = Customer  Satisfaction
E = Customer  Expectation
P = Perceived Performance
Dimensi Operaeional sl(ala Uknran Ser Data Tangible Mencerminkan  penampilan  lisik  jasa  seperti :
- Kelengkapan sarana  belanja, luas  bangunan
- Kelengkapan  sarana  petr[ rjang seperti tempat parkir, toilet
- Kelenskanan  harang-harang  irralan
Ordinal Pelanggan
Emphaty
Mencerminkan  perhatian  terhadap pengunjung Kejelasan dan kemudahan  memperoleh informasi tentang barang yang dicari Sikap sukarela daldm melayani  pelanggan
Upava  perusahaan untuk memenuhi  kebutuhan  oelanssan Ordinal Pelanggan
Reliability Konsistensi  terhadadp janji-janji seperti diskon, hadiah dsb. Konsistensi teihadap waktu pelayanan Keakuratan  informasi  berkaitan dengan kegiatan promo nroduk Ordinal Pelanggan Responsivness Kesiapan  pramuniaga untuk melayani  pelanggan
Keramahan  pramuniaga  dalam  melayani  pelanggan Keterampilan  pramuniaga  dalam melayani  pelanggan
KeceDat-tanssaoan terhadao  keluhan  oelansean Ordinal Pelanggan Assurance - Jaminan  keamanan  dah keselamatan terhadap  pelanggan - Jaminan  terhadap  keutuhan  barang yang diterima nelanssan Ordinal Pelanggan
Pendekatan Konseptual Seruice  Quality  (Servqual)  ten.aitap . (Uep  Tatang  Sontani) 95
Customer Satisfaction (S) = Perceived  Performance (P)
Customer Expectation (E)
Kepuasan pelanggan akan tercapai jika jasa yang dirasakan  melebihi dari pada  jasa yang  diharapkan  atau CS > CE.
Penentuan  kualitas jasa dapat dilaku- kan  dengan  cara sebagai berikut :

## Perceived  Service
Servqual = Expected  Service
Di mana:
,"o"rurl  S"*iss = jasa  yang dirasakan berdasarkan persepsi pelanggan Expected Service  = jasa yang diharapkau pelanggan.
Nilai serrgual  paling tinggi I (100o/o), namun kenyataannya servqual tidak men- capai 1 karena expected  service selalu me- ningkat,  dan karena  pelanggan dalam pe- mitihan jasa  selalu dipengaruhi oleh  word of mouth,  personal  needs dan past experience.
Dari hasil pengukuran  servqual bisa diketahui apakah  dimensi-dimensi jasa ter- sebut sudah menghasilkan kualitas jasa yang optimum,  atau bagaimana. Untuk hal tersebut  dapat dibantu dengan  teknik grafis seperti  di bawah berikut :
Dengan bantuan gambar di bawah dapat  diketahui  posisi kualitas  jasa yang ada dan sekaligus dapat memberikan solusi strategi bagi  operasi jasa  dikemudian :
Gambar 5. Multidimensional  matrix used to evaluate  ttre importance and  performance  of rating EXCEUENTPERFORNIAI€E
NOI 5
IMPORTAI.IT
EXTREMELY IMPOKTANT POORPERFORMANCE 123456789 llllll NOT IMPORTANT POOR PERFORI'ANCE ttt HflREIUELY  MPORTANT EXCEIENI? ERBORIvIA  NCE
Sumber: Blumberg Donald P (dalam  Sucherly,  1999),  Bandung, P3B  Unpad
96
MANAIBNAI,  VOt. 1, NO.  2, |anuari  2003 : 88 - 97
1.
2.
|iha dimensi jasa berada pada wilayah optimum service performance, maka strateginya  pada  dimensi  tersebut  perlu dipertahankan karena  kualitas jasa yang dihasilkan  sudah  mencapai op- timum.
|ika dimensi jasa berada di wilayah tidak efisien berarti  pada dimensi tersebut performancenya  melebihi dari yang  diharapkan  oleh pelanggan. Untuk itu agar bisa  pada optimum, dimensi ini perlu diturunkan  hingga  sama dengan harapan  konsumen.
fika dimensi jasa berada di wilayah tidak efektif berarti pada dimensi ini performancenya berada di bawah  yang diharapkan oleh pelanggan. Untuk itu agar bisa masuk pada optimum, maka dimensi ini perlu ditingkatkan hingga sama dengan yang diharapkan konsu- men.

## DAFTAR PUSTAKA
Fandy Tjiptono (1998) Manajemen Jasa, Yogyakarta, Andi Yogyakarta.
----, (7999) Strategi Pemasaran,  Yogya- karta, Andi Yogyakarta.
Fitzsimmons fames A, Mona Fitzsimmons
(1994) Service Management for Com- petitive Advantage International Edi- tion, Singapore, MCGraw-Hill  Inc.
Kotler, Philip (1994) Marketing Manage- ment, eight edition,  New  Jersey,Prentice Hall International Englewood  Cliff.
Sucherly,  Dr,SE, MS (1999) Mengukur Kepuasaan dan Loyalitas Pelanggan,
Bandung, P3B & famsostek.
Zeithaml. Valarie A, Parasuraman,  Leonard Berry (1990) Delivering Quality  Seruice:
Balancing Customer  Perception  and Expectations, New York, A devision of
Macmillan  Inc. 3.
Pendekatan
Konseptual  Seruice Quality  (Sewqual)  terhadap ... (Uep  Tatang Sontani) gZ