PENERIMAAN KHALAYAK PADA KAMPANYE AUDIO VISUAL: ANALISIS RESEPSI IKLAN ANIES-SANDI PILGUB JAKARTA 2017

## Muhammad Irawan Saputra, Dewanto Putra Fajar, M. Fikri AR
Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Brawijaya Jl. Veteran, Malang 65145 , Jawa Timur, Indonesia m.irawans@ub.ac.id

## Abstract
Nowadays,  industry and politicians often use audio visuals to package their messages on an advertisement. For example, the election of the Governor of DKI Jakarta, where one of the candidates uses a video campaign on YouTube. This media has been dominated by a juvenile audience that can be categorized as swing voters in political concepts. Therefore, this study aims to find out how audio visual campaigns can be accepted by swing voters. Researcher used the Reception Analysis method to see how the audience received media exposure. The results of this study indicate that Anies-Sandi campaign ads are interpreted as egalitarian by the  audience,  and  are  able  to  display  SARA  problems  with  the  concepts  of  harmony  and tolerance. However, the Anies-Sandi campaign ad does not have a clear message because the message that delivered is very conceptual.
Keywords: Audio Visual Advertising, Reception Analysis, Political Campaign

## Abstrak
Saat  ini  industri  dan  para  politisi  kerap  menggunakan  audio  visual  untuk  mengemas  pesan mereka pada sebuah iklan. Sebagai contoh, salah satu konteks penggunaan iklan Audio Visual adalah saat pemilihan Gubernur DKI Jakarta tahun 2017, dimana salah satu kandidatnya yaitu Anies-Sandi menggunakan video kampanye di Youtube. Media youtube ini didominasi oleh audiens  remaja  yang  dapat  dikategorikan  sebagai swing  voters dalam  konsep  politik.  Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana kampanye audio visual dapat diterima oleh swing voters. Peneliti menggunakan metode Reception Analysis untuk melihat bagaimana audiens menerima paparan media. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan kampanye  Anies-Sandi  diartikan  sebagai  egaliter  oleh  audiens,  serta  mampu  menampilkan masalah SARA dengan konsep harmoni dan toleransi. Namun, iklan kampanye Anies-Sandi tidak memiliki pesan yang jelas karena pesan yang disampaikan sangatlah konseptual.
Kata Kunci: Iklan Audio Visual, Reception Analysis, Kampanye Politik

## PENDAHULUAN
Dunia global saat ini sangat dipengaruhi  oleh  konten  audio  visual. Fenomena  ini  tentu  sangat  menarik  untuk diperhatikan terutama oleh para akademisi, terkait dengan besarnya pengaruh dan luas paparannya di semua sisi kehidupan. Lebih lanjut, perkembangan tersebut memberikan perspektif baru di masyarakat, bahwa tanpa kehadiran  aspek  visual,  kenyataan  masih belum bisa dibuktikan.
Media  komunikasi  visual  terutama film  sudah  ada  sejak  tahun  1800  Masehi. Hal ini  terlihat  dari hasil penelitian  dalam bidang  Biologi  tentang  gerak  hewan. Penelitian  ini  berupa  rangkaian  gambar atau  foto  setiap  pergerakan  hewan  dari sepersekian  detiknya.  Foto  itu  sendiri diambil menggunakan kamera foto berkecepatan  tinggi.  Lebih  lanjut,  media komunikasi visual  ini mengilhami seniman jalanan untuk berkreasi dan  menghasilkan karya  yang  mampu  menghasilkan  uang. Karya  seniman  jalanan  ini  berupa  alat bernama praxinoscope. Alat  ini mampu menampilkan  rangkaian  foto  sehingga menampilkan suatu gerakan.
Perkembangan  penting  berikutnya adalah ditemukannya pita celluloid .
Penemuan  ini  membuat  teknologi  film dikenal  masyarakat.  Munculnya  teknologi ini membuat masyarakat mengenal budaya massa  di  teknologi  komunikasi  visual gerak,  yang  pada  era  sebelumnya  hanya bisa  diakses  secara  personal.  Pada perkembangan  selanjutnya,  komunikasi visual  bisa  dinikmati  tidak  hanya  dengan mengandalkan  film,  namun  juga  melalui iklan  terutama  iklan  audio  visual.  Iklan audio  visual  dipercaya  dapat  memberikan pengaruh  yang lebih besar ke masyarakat. Iklan  ini  juga  mampu  memberikan  pesan yang lebih efektif dibandingkan iklan yang
hanya menggunakan visual semata – misal iklan  dalam  media  cetak.  Hal  ini  sejalan dengan Donbasch (2008), yang menjelaskan  bahwa  promosi  produk  dan jasa  bisa  dilakukan  dengan  menggunakan iklan.
Iklan  tidak  hanya  menyampaikan pesan produk tetapi juga  digunakan untuk menyampaikan pesan  politik.  Hal  ini terlihat ketika banyak politisi mengunakan iklan untuk menyampaikan promosi partai, program  dari  partai,  bahkan  profil  diri mereka sendiri. Secara lebih spesifik, iklan merupakan sarana kampanye, propaganda, dan  sosialisasi  yang  efektif.  Beberapa tokoh  politik pun  memanfaatkan  iklan sebagai alat untuk meraih perhatian massa, mewujudkan kepentingan pribadi, dan juga mewujudkan kepentingan partai pendukungnya.
Strategi  ini  pun  juga  dimanfaatkan oleh pasangan Anies-Sandi, untuk memenangkan kursi sebagai gubernur DKI Jakarta.  Saat  ini  pasangan  tersebut  telah memenangkan  perebutan  jabatan  tersebut dan  hal  ini  semakin  menunjukkan  pada para  tokoh  politik  bahwa  iklan  menjadi strategi efektif dalam berkampanye.
Iklan kampanye Anies-Sandi ditampilkan  di  media  sosial  Youtube dengan  durasi  dua  menit.  Hasil  observasi yang  dilakukan  peneliti  terhadap  menu pencarian  di  Youtube,  ditemukan  bahwa iklan  kampanye  tersebut  diunggah  oleh pihak pendukungnya dan pihak netral yang memberitakan kontroversi dari iklan Ahok- Djarot sebagai pesaing mereka.
Kontroversialnya  iklan  pesaing,  yaitu kampanye Ahok–Djarot
marak diberitakan,  karena  dalam  kontennya menampilkan rekonstruksi kerusuhan 1998 yang memang pada saat itu etnis Tionghoa mengalami  berbagai  macam  kekerasan serta menampilkan  para  demonstran

## JURNAL NOMOSLECA
berpeci  dan  bersorban  membentangkan spanduk  bertuliskan  “Ganyang  Cina”.
Peneliti  tidak  memasukkan  analisis  iklan pesaing, karena Iklan Anies-Sandi terbukti memberi  sumbangsih  dalam  pemenangan calon  ini,  dan  supaya  penelitian  lebih terfokus  dalam  menganalisis  sumbangsih iklan dalam pemenangan calon.
Isi  dari  iklan  Anies-Sandi  bila dibandingkan dengan isi kampanye pesaingnya  yaitu  Ahok-Djarot,  tidak menimbulkan  kontroversi.  Iklan  Anies- Sandi  menonjolkan  budaya  Betawi  dan masyarakat  Jakarta  dengan  latar  musik menggunakan kesenian Betawi.
Penggunaan  iklan  sebagai  strategi kampanye,  membuktikan  bahwa  iklan merupakan  salah  satu  sarana  yang  tidak bisa  dipisahkan  dari  pengaruh  politik  dan ideologi. Dalam pengaruhnya, iklan mampu  menjangkau  semua  usia,  tidak terkecuali usia remaja. Usia remaja adalah usia  pemilih  pemula,  yang  pada  rentang usia  tersebut  mereka  merupakan  target yang mudah dipengaruhi oleh iklan dengan pesan politik.
Pemilih  jenis  ini  biasa  disebut dengan early voter yang secara konseptual merupakan  kelompok  pemilih  yang  bisa disebut juga dengan ‘ floating voters’, atau kelompok  yang  komitmennya  terhadap pilihannya tidak kuat, cenderung tidak sulit untuk dipengaruhi, mudah setuju terhadap suatu  gagasan,  dan  tidak  memperhatikan pendapat lainnya (McNair, 2003). Keadaan seperti  ini  membuat floating  voters pada umumnya  menjadi  sasaran  mudah  untuk diarahkan  oleh  pihak  tertentu  dalam politik. Kelompok yang cenderung menjadi sasaran ini lebih mudah menerima pesan  dari  iklan  politis  dalam  pemilihan umum.
Kelompok ini memiliki sebaran usia diantara 17-25 tahun. Mudahnya kelompok
ini  menerima  pengaruh  ideologi  politik tertentu  karena  mereka  cenderung  tidak mempunyai  pengetahuan  yang  layak tentang politik dan hal-hal yang berhubungan  dengan  politik.  Besarnya kuantitas  rentang  usia  ini  menjadi  daya tarik yang besar bagi para elit politik untuk mendapatkan  banyak  dukungan.  Keadaan ini  juga  sangat  mungkin  terjadi  pada Pemilu  DKI  Jakarta  2017.  Selanjutnya, pemanfaatan iklan sebagai strategi kampanye  untuk  meraih  massa  pemilih pemula  juga  melibatkan  proses  persepsi calon  pemilih  pada  iklan  tersebut.  Pada rentang  usia  ini,  pemilih  cenderung memutuskan menentukan dukungan apabila  menganggap  iklan  kampanye  dari peserta pemilu tersebut menarik.
Sebaliknya  apabila  mereka  menganggap iklan  yang  diperlihatkan  kepada  mereka tidak  menarik,  maka  kemungkinan  besar mereka  tidak  akan  terpersuasi.  Sehingga, dapat  dikatakan  bahwa  aspek  persepsi merupakan  hal  penting  dalam  strategi persuasi dalam iklan.
Berdasarkan tinjauan tersebut, penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui sejauh  mana  iklan  digunakan  sebagai sarana  kampanye  dan  alat  komunikasi politik, juga bagaimana iklan dimanfaatkan untuk  meraih  massa  pada  kelompok pemilih  pemula.  Penelitian  ini  juga bertujuan  untuk  memahami  bagaimana proses  persepsi  pemilih  pemula  terhadap iklan audio visual kampanye. Lebih lanjut, kegiatan  penelitian  ini  sangat  penting dilakukan mengingat pesatnya penggunaan sarana audio visual dalam berbagai media popular saat ini. Peneliti berusaha memberi gambaran  tentang  proses  politik  dalam dunia periklanan audio visual.
Hasil  dari  penelitian  diharapkan dapat  memberi  pertimbangan  bagi  semua pihak yang berkepentingan, terutama yang
berkepentingan  dalam  dunia  politik  untuk lebih mudah dan efektif dalam menyampaikan pesan di masyarakat . Hasil penelitian ini juga dapat dijadikan sebagai titik awal oleh pemilih pemula, politisi, dan masyarakat  umum  untuk  mengetahui tentang  kemampuan iklan  sebagai  strategi kampanye,  dan  juga  kemampuan  iklan sebagai  media  sosialisasi.  Ke  depannya, pengetahuan  masyarakat  ini  sangatlah bermanfaat dalam mendukung perwujudan good governance.
Iklan  mempunyai  efek  yang  besar  untuk masyarakat.  Iklan  membujuk  masyarakat untuk  menentukan  pilihan  pada  suatu produk  atau  jasa  tertentu.  Pengaruh  iklan yang  besar  tersebut  membuat  iklan digunakan  sebagai  sarana  kampanye politik  oleh  para  calon  pemimpin  daerah. Hal  ini  merupakan  tanda  masuknya  iklan dalam dunia politik. Iklan politik merupakan  salah  satu  sarana  yang  efektif dalam mempersuasi khalayak, karena iklan memiliki  kecenderungan  untuk  tidak disaring oleh audience (Kaid, 2008). Oleh karena itu, khalayak cenderung memperoleh  pesan  iklan  sesuai  dengan harapan  pengiklan  atau  politisi  tertentu. Iklan  politik  menyajikan  informasi  yang berkaitan  dengan  pemilihan  presiden, pimpinan daerah, atau informasi lain yang berkaitan  dengan  kepentingan  kelompok tertentu. Kemudian, hadirnya iklan politik tidak  terlepas  dari  proses  berdemokrasi secara  langsung  dan  kebebasan  dalam memilih  pemimpinnya  (Perloff,  dkk.,
2008). Secara sederhana, dapat dianalogikan bahwa politisi mempromosikan diri mereka untuk dipilih masyarakat, seperti iklan yang mempromosikan  barang  dan  jasa  kepada masyarakat.
Iklan politik dituntut untuk mampu menghadirkan  pesan-pesan  yang  bisa menarik  perhatian  khalayak.  Selain  itu unsur  pesan  adalah  bagian  penting  untuk proses  promosi,  pada  iklan.  Para  politisi sangat  memperhatikan  perancangan  pesan iklan  kepada  khalayak.  Beberapa  pesan yang  biasa  muncul  pada  iklan  politik adalah pesan-pesan terkait dengan propaganda,  dan  atau  pesan  politik  yang mengarahkan masyarakat untuk menyetujui suatu konstruksi politik tertentu (Perloff, dkk., 2008). Lebih lanjut, para  politisi  menyampaikan  pesan-pesan politik  dengan  menggunakan  isu-isu  yang sedang berkembang. Mereka juga berusaha untuk menanamkan suatu gambaran tertentu  di  benak  khalayak  tentang  calon tertentu.  Oleh  sebab  itulah,  iklan  politik cenderung  mengarah  ke  manipulative, terutama  pada  aspek  pesan  politik.  Aspek manipulatif  dalam  iklan  politik  sering disebut dengan “ media buying ”- pembelian media.  Istilah  ini  mengarah  kepada  usaha dalam membentuk iklan politik oleh calon- calon pemimpin, sehingga mereka mampu memanipulasi  isi  pesan  (William,  2008). Keadaan  ini  membuat  satu  kelompok tertentu  cenderung  menampilkan  sosok calon  untuk  terlihat  baik,  hingga  ada kemungkinan  iklan  tersebut  merendahkan calon saingannya.
Penggunaan  iklan  untuk  aktivitas politik  praktis  adalah  usaha  satu  calon tertentu  agar  mampu  mempromosikan agenda politik tertentu kepada masyarakat. Selain  itu,  tujuan  utama  iklan  kampanye adalah  untuk  memasarkan  calon  politik. Iklan  kampanye  merupakan  sarana  efektif untuk  memberikan  penawaran  satu  calon pemimpin  kepada  masyarakat,  sehingga mereka  diharapkan  memiliki  ketertarikan dengan  satu  calon  tertentu,  yang  pada

## JURNAL NOMOSLECA
akhirnya  diwujudkan  dengan  munculnya keputusan memilih calon yang diiklankan..
Sebagaimana  kita  ketahui,  setelah Orde  Baru  runtuh,  media  di  Indonesia berkembang sangat pesat. Terlebih setelah era reformasi, penggunaan media semakin bebas.  Demikian  halnya  pada  konteks politik , media semakin intensif digunakan sebagai  instrument  politik.  Terlebih  pada era  mediasi  yang  saat  ini  berlangsung, media digunakan sebagai alat kampanye.
Keadaan ini dapat dipahami,
mengingat    secara  teoritis,  media  juga mengalami
politisasi yang bisa dimanfaatkan  secara  kreatif  oleh  para politisi.  Fungsi  politik  media  diterangkan dalam  Buku Komunikasi  Politik,  Media Massa  dan  Kampanye  pemilihan yang ditulis  oleh  Pawito  (2009).  Ia  mengutip Thomas  R.  Dye  dan  Harmon  Zeigler, bahwa  terdapat  lima  hal  pokok  fungsi politis  media,  yaitu,  fungsi  pemberitaan, interpretasi,  sosialisasi,  persuasi,  dan pengagendaan isu (Pawito, 2009).
Setiap  fungsi  politis  media  ini mempunyai  karakter  tersendiri. Pertama , fungsi  pemberitaan  yang  beroperasi  di aktivitas  pokok  media,  yaitu  mengamati kejadian  yang  terjadi  di  masyarakat  dan melaporkannya. Kedua ,  fungsi  politis interpretasi,  yaitu  peran  media  massa dalam  menafsirkan  realita  dalam  bentuk informasi  kepada  public. Ketiga ,  fungsi sosialisasi  yang  mengarah  kepada  peran atau tindakan media massa untuk menyebarkan dan mewariskan nilai-nilai di masyarakat. Menurut Hamad (2010), kalau bisa  diibaratkan  sebagai  sebuah  ritual, terminology  komunikasi  pada  perspektif ini dilakukan untuk merawat kebersamaan dan juga solidaritas di komunitas Keempat , yaitu  fungsi  persuasi,  merupakan  fungsi politik  yang  terlihat  jelas,  terutama  pada
waktu penyelenggaraan kampanye pemilihan, pilkada bupati, walikota, gubernur,  atau  bahkan  presiden.  Peristiwa politik  ini  selalu  menjadi  ajang  media massa  untuk  aktif  berpolitik,  meliput  dan membangun peristiwa politik untuk disajikan kepada masyarakatFungsi kelima adalah agenda  setting, yaitu  ketika  media memberi  penekanan  tertentu  kepada peristiwa  atau  isu  yang  diberitakan. Perhatian  besar  media  kepada  suatu peristiwa menunjukkan media mempunyai kepentingan  tertentu.  Hal  ini  berarti mengarah  kepada  teori agenda  setting yang  dikembangkan  Maxwell  McCombs dan  Donald  Shaw,  media  mempunyai kekuatan  yang  menentukan  “apa  yang penting”  dan  “apa  yang  tidak  penting” untuk  khalayak  luas.  Semakin  sering informasi  disajikan  di  media,  maka pengaruhnya akan semakin kuat. Pemberitaan ini biasanya disajikan dengan memberi space , ruang atau waktu tayangan. Penempatan sebuah isu organisasi  pada  halaman  depan  atau penempatan  urutan  pemberitaan.  Secara visual,  hal  ini  mampu  mempengaruhi persepsi publik.
Pemilihan  Gubernur  Jakarta  yang dilakukan dua putaran ini telah dilaksanakan  semua  tahapnya  dari  3 Agustus  hingga  6  mei  2017.  Peserta  yang mengikuti  terdiri  dari  tiga  pasang  calon gubernur  dan  calon  wakil  gubernur,  yaitu pasangan Basuki Tjahaja Purnama (Ahok)- Djarot Saiful Hidayat, selanjutnya pasangan  Agus  Harimurti  Yudhoyono- Sylviana Murni, dan juga pasangan  Anies Baswedan-Sandiaga  Uno  (Sari,  2016). Pemilihan  Gubernur  ini  diwarnai  dengan kasus  dugaan  penistaan  agama  oleh seorang  calon  Gubernur  yaitu  Basuki Tjahaya Purnama atau Ahok dan mengundang  reaksi  massa  berupa  protes
dan rentetan aksi massa yang berlangsung massif di jakarta. Gerakan ini digagas oleh kelompok  massa  yang  bernama  GNPF- MUI  (Gerakan  Nasional  Pengawal  Fatwa MUI) dan aksinya dikenal dengan gerakan 212.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian deskriptif  dengan    pendekatan  analisis  isi dan Reception Analysis (analisis penerimaan)  sebagai  pendekatan  ilmiah penelitian. Dengan
menggunakan pendekatan ilmiah tesebut, peneliti berusaha  memberikan  gambaran  tentang pendapat  umum  masyarakat  ( audience ) yang  berkaitan  dengan  fenomena  yang diteliti, sehingga peneliti
dapat memperoleh  penjelasan  dan  deskripsi mendetail tentang permasalahan di masyarakat  secara  holistik.  Metode  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah metode  kualitatif,  dimana  metode  ini dipandang lebih efektif dalam menjelaskan hubungan antara dua fenomena dibandingkan menggunakan metode kuantitatif.  Selain  itu,  metode  kualitatif adalah metode penelitian untuk mendapatkan pemahaman dan juga penjelasan  yang  lebih  mendalam  tentang suatu fenomena sosial (Donbasch , 2008).
Tahap  penelitian  ini  sendiri  dibagi menjadi  dua  tahap.  Tahap  pertama  adalah analisis  isi  pada  iklan  kampanye  audio visual  pasangan  Anies-Sandi  pada  Pemilu Gubernur  Jakarta  tahun  2017.  Tahap berikutnya  adalah  FGD  yang  dilakukan dengan  tujuh  pemilih  pemula  dari  daerah DKI Jakarta .

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Iklan  Kampanye  Calon  Gubernur  DKI Jakarta Anies Sandi
Saat  ini,  iklan  sering  dipakai sebagai media kampanye karena dipandang sangat  efektif  untuk  mendapat  perhatian khalayak. Hal ini menjadi alasan dari calon gubernur DKI Jakarta dalam berkampanye untuk memperoleh  perhatian dari  pemilih, konstituen,  dan  juga  pendukung.  Begitu halnya  dengan  pasangan  Anies-Sandi (Anies  Baswedan  dan  Sandiaga  Uno). Mereka  juga  menggunakan  iklan  politik sebagai sarana dan media kampanye. Fakta ini  menunjukkan  bahwa  para  politisi memahami  potensi  kekuatan  iklan  dalam mempersuasi masyarakat luas.
Iklan  kampanye  pasangan  Anies- Sandi  berdurasi  dua  menit.  Iklan  ini mempunyai  sisi  naratif  dan  banyak menampilkan sisi kebersamaan dan kerjasama  antara  anggota  masyarakat. Mereka  tidak  hanya  menampilkan  aspek pencitraan yang cenderung dikemas dengan  baik,  tetapi  juga  mempunyai sinkronisasi yang baik antara aspek visual dan  pencitraannya.  Dalam  iklan  ,  mereka juga  menampilkan sejumlah testimoni dari beberapa orang sebagai representasi anggota masyarakat.
Iklan  pasangan  Anies-Sandi  ini memiliki  14  adegan,  meskipun  terdapat beberapa  adegan  yang  diulang.  Semua adegan  yang  ditampilkan  tidak  semua berkaitan dengan isu-isu popular yang ada di  masyarakat,  tetapi  juga  adegan  yang menonjolkan kehidupan sehari-hari masyarakat  Jakarta.  Adegan  pertama  di iklan kampanye ini menampilkan keberagaman  agama,  suku,  dan  budaya. Kemudian,  dilanjutkan  dengan  adegan rapat  harian  di  lingkungan  kampung,

## JURNAL NOMOSLECA
kehidupan  keseharian  masyarakat  umum, dan  hal-hal  lain  yang  berkenaan  dengan kehidupan yang terjadi sehari-hari
masyarakat  Jakarta.  Adegan  terakhir ditampilkan testimoni dari berbagai karakter  yang  merepresentasikan  berbagai kalangan di masyarakat.
Secara konseptual, iklan kampanye
Anies-Sandi menampilkan bentuk persatuan  masyarakat.  Mereka  berusaha menonjolkan  kesamaan  dari  setiap  aspek yang  ada  di  masyarakat  dan  tidak menampilkan  masalah  perbedaan  yang kerap muncul dalam suasana pemilu seperti permasalahan kampanye Ahok dan gerakan  212  sebagai  reaksi  terhadap permasalahan  tersebut.  Iklan  kampanye Anies-Sandi juga berusaha menyampaikan visi-misi  mereka,  serta  mempopulerkan tagline yang  dibawa  oleh  pasangan  calon gubernur dan wakil gubernur tersebut.
Sebagaimana
yang
telah dikemukakan  sebelumnya,    bahwa    iklan kampanye Anies-Sandi tidak menampilkan isu konflik yang sedang terjadi pada waktu itu.
Mereka lebih menampilkan kepemimpinan yang menghormati keberagaman dan harmoni dalam keberagaman.  Pesan  ini  ditampilkan dengan  memunculkan  karakter  tokoh agama  islam  dan  nasrani.  Secara  tidak langsung,  ini  juga  merupakan  sindiran untuk  pesaing  pasangan  ini  yaitu  Ahok- Djarot  yang  mempunyai  masalah  terkait kasus penistaan agama. Mereka menjanjikan terciptanya kedamaian dalam keberagaman  etnis,  dan  kebahagiaan  di masyarakat  Jakarta.    Kebahagiaan  yang mereka janjikan dimunculkan dalam narasi yang berbunyi “bahagia kotanya”. Tentunya,  ini  juga  merupakansindiran untuk pesaingnya yang menghadapi konflik  dengan  sebagian  warga  terkait masalah  penggusuran.  Tampilan  sindiran
ini  diperlihatkan  dengan  ditampilkannya sebanyak dua kali aktifitas rapat warga dari berbagai  latar  belakang,  yang  diselingi dengan  senyuman-senyuman  dari  para peserta rapat yang menunjukkan musyawarah yang damai dan rukun. Lebih lanjut, dalam iklan juga ditampilkan Anies-
Sandi menjanjikan tempat untuk LSM dan
Ormas  khususnya  ormas  Islam.    Hal  ini merupakan  masalah  yang  ,muncul  di pemerintahan sebelumnya, dimana terdapat ketegangan antarapesaing dengan beberapa ormas Islam. Terakhir, janji yang diberikan adalah pemberian fasilitas untuk industry kecil kreatif agar dapat berkembang, dan juga  pemberian  jaminan untuk pengembangan budaya lokal.
Sindiran  yang  muncul  dalam  iklan kampanye tersebut, mencerminkan adanya “ Media  Buying ”  yang  oleh  William  G.C. dijelaskan  bahwa  politisi  dalam  media menampilkan  figurnya  secara  baik  dan menutupi kekurangannya dan juga bahkan menjatuhkan  lawannya    (William,  2008). Hal  Ini  juga  terlihat  dalam tampilan iklan kampanye  pasangan  tersebut  dengan menampilkan  kedamaian,  kebahagiaan dalam  beragam  etnis,  visualisasi  tentang ormas dan atribut-atribut mengenai agama, tidak terkecuali atribut agama Islam.
Iklan kampanye ini juga menggambarkan  apa  yang  dijelaskan  oleh Perloff, Horowitz dan Petey (2008), bahwa pesan  yang  ditampilkan  oleh  pasangan calon  Gubernur  tentang  keberagaman  ini merupakan  pesan  yang  bersifat  politis, yang  tidak  berhubungan  langsung  dengan kebutuhan  masyarakat  dan  permalahan faktual  yang  muncul  di  masyarakat.  Tim sukses  menampilkan  iklan  yang  tidak bersinggungan  dengan  kebutuhan  dan masalah di masyarakat. Ini dilakukan agar masyarakat  setuju  dengan  konstruksi
politik  yang  mereka  usung    yaitu  tentang keberagaman (Perloff, dkk., 2008).

## Analisis Resepsi Iklan Anies - Sandi
Iklan  kampanye  ini  digunakan untuk melakukan persuasi kepada mayarakat,  termasuk  pemilih  pemula.  Hal menarik  yang  ditampilkan  disini  adalah penggunaan  isu  keberagaman  sebagai pesan  utama  dalam  kampanyenya.  Pesan keberagaman  ini  disampaikan  dengan ringan  tanpa  menampilkan  konflik  yang yang  terjadi  di  tengah  masyarakat  yaitu masalah  yang  sedang  mengarah  kepada pasangan  pesain  mereka  yaitu  Ahok Djarot.    Tentu  saja,  hal  ini  menarik perhatian  sejumlah  informan  dalam  FGD dan  memunculkan  beberapa  persepsi  dan pendapat tentang iklan kampanye ini.
Informan FGD, yaitu Eka
mengatakan bahwa iklan kampanye Anies-
Sandi  menggunakan  isu  tentang  keadilan dalam kampanyenya. Ia mengatakan, “Dan  itu  di  jadikan  bisnis  massa  oleh Anies- Sandi. Jadi aku lihatnya ini tentang keberagaman, …….. Yang disebutkan oleh
Anies-Sandi itu tidak menjual keberagaman tetapi juga keadilan. Itu yang dimaksud  Anies-Sandi  semua  masyarakat
JKT  diayomi.”  (FGD  dengan  Eka,  15 September 2017).
Pendapat  Eka  mengarah  kepada pemahamannya  bahwa  isu  keberagaman yang  disampaikan iklan  kampanye  Anies- Sandi  mempunyai  bentuk  keberagaman yang  berkeadilan.  Eka  menyampaikan pendapatnya  bahwa  iklan  kampanye  ini menunjukkan  ketenangan  dan  kesantunan sehingga  dalam  proses  nya  kurang memiliki tekanan dalam persuasi.
“Kalau  emang  dari  video  sih  kurang mengena  sih.  Kurang  mengena  itu  sih
menurut  saya  sendiri,  saya  pribadi  nggak tahu  yang  lain  gimana.  Kalau  melihat secara  basis  massa  ya  Sandi  itu  dari golongan  menengah  kebawah.”  (FGD dengan Eka, 15 September 2017).
Eka  berpendapat  bahwa  iklan  kampanye Anies-Sandi  fokus  pada  aspek  penting  di daerah  Jakarta,  yang  cenderung  kurang diperhatikan oleh pimpinan DKI sebelumnya.  Ia  mencontohkan  dengan adanya  tampilan  budaya  Jakarta  di  dalam iklan.
Sejumlah  informan  dalam  FGD memberikan sejumlah pendapatnya terhadap  iklan  kampanye  Anies-Sandi, seperti  yang  dilakukan  oleh  Mario.  Mario menjelaskan bahwa iklan kampanye Anies- Sandi menampilkan solusi terhadap sejumlah masalah di Jakarta.
“... Anies itu tuh di videonya kalau dia itu hadir  sebagai  solusi  mengingat  dinamika politik  Jakarta   yang  waktu  tu menyngkut masalah  agama  dan  ras  dia  hadir  sebagai penyelamat.  ...”  (FGD  dengan  Mario,  15 September 2017).
Pendapat  di  atas  menunjukkan bahwa Mario memandang iklan kampanye Anies-Sandi  tampil  sebagai  penyelamat, terutama bagi warga Jakarta yang terpinggirkan.  Selain  itu,  iklan  tersebut sekaligus  muncul  sebagai  solusi  untuk mengatasi  masalah  keberagaman  dan dinamika  politik  yang  relatif  panas.).  Ia menganggap  iklan  kampanye  politik Anies-Sandi tampil secara lebih sederhana, serta  menampilkan  Jakarta  yang  lebih humanis.
Pendapat  serupa  disampaikan  oleh Damar,  ia  menyampaikan  bahwa  iklan kampanye Anies-Sandi tampil dengan cara yang  lebih  egaliter,  yaitu  berusaha merangkul  semua  golongan  yang  selama
ini  tidak  terlalu  menjadi  perhatian  bagi pemerintah. Ia mengatakan:
“Nah  kalau  Anies  walaupun prakteknya  gatau  gimana  juga  tapi kelihatan  Anies  mencoba  merangkul semua  bersama  ini,  bersama  bangun  itu, bangun  ini.”  (FGD  dengan  Damar,  15 September 2017).
Lebih lanjut, Damar menyatakan bahwa ia sendiri  belum  mengetahui  kinerja  Anies- Sandi  sebagai  gubernur dan  wakil gubernur,  namun  dari  iklan  kampanye milik mereka, tampaknya mereka berusaha menampilkan  aspek  keadilan  dengan  cara merangkul semua kelompok masyarakat.
Hal serupa diungkapkan oleh Mila, salah  satu  informan  dalam  FGD.  Mila mengatakan:
“menurut  saya  sih  anies  sandi  karena  dia terkesan merangkul, dari pembawaan iklan tersebut  tenang,  lembut,  jadi  kita  tuh berfikir jadi tenang apa yang diomongkan iklan  tersebut.”  (FGD  dengan  Mila,  15 September 2017).
Menurutnya, iklan kampanye
Anies-Sandi
berupaya
maksimal menunjukkan  aspek  kebersamaan,  serta keadilan  yang  merata  bagi  masyarakat Jakarta  secara  umum.  Selain  itu,  pesan iklan  yang  lebih  tenang  (tidak  terlalu menggebu)  menjadikan  masyarakat  dapat berpikir  jernih  dalam  mencerna  pesan iklan.  Dengan  begitu,  memungkinkan masyarakat mendapatkan pesan yang lebih komprehensif  dan  jelas,  sehingga  audiens tertarik untuk memilih Anies-Sandi.
Dari hasil FGD tentang iklan Audio Visual,  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa iklan  audio  visual  oleh  Anies  Sandi mencerminkan  adanya  aspek  “ Media Buying ”  yaitu  mereka  menampilkan sosoknya  secara  baik,  menutupi  semua kekurangan  bahkan  hingga  menjatuhkan lawannya  (William,  2008).  Apa  yang
dilakukan  oleh  tim  sukses  Anies-Sandi yang menampilkan sindiran-sindiran halus serta menampilkan kedamaian, kebahagiaan dalam beragam etnis,
visualisasi  tentang  ormas,  dan  atribut- atribut  agama  tidak  terkecuali  atribut Islam,  adalah  bentuk  dari  strategi  iklan Anies-Sandi.

## PENUTUP

## Simpulan Dan Saran
Penjelasan  dan  analisis  data  pada bab sebelumnya, menunjukkan setidaknya empat temuan utama dan satu kesimpulan besar. Pertama ,  iklan  kampanye  Anies- Sandi cenderung ditampilkan dan diterima khalayak  sebagai  iklan  yang  berisi  nilai egaliter,  serta  menampilkan  isu  tentang SARA  melalui  perspektif  kerukunan, tenggang  rasa,  dan  toleransi.  Meskipun demikian,  iklan  kampanye  Anies-Sandi menurut khalayak tidak menyajikan pesan secara  tegas  sehingga  masih  terkesan tampil  secara  konseptual. Kedua , content dari iklan audio visual ini bermuatan politis dan  tidak  berdasar  pada  fakta  dan permasalahan  di  lapangan  dan  bertujuan membuat masyarakat setuju dengan konstruksi politiknya. Ketiga, iklan kampanye dari Anies-Sandi mencerminkan praktik Media  Buying, menampilkan sosoknya  dengan  sangat  baik  dengan menutupi  kekurangan  serta  menyindir lawan politiknya dengan tujuan menjatuhkan pesaingnya
tersebut.
Keempat, perkembangan  iklan  Audio Visual  yang  berhubungan  dengan  politik saat  ini  cenderung  memiliki  persaingan yang  terletak  pada content yang  sangat politis dalam iklan yang disajikan.
Kesimpulan utama dari penelitian ini yaitu  iklan  kampanye  rupanya  terikat
penuh  dengan  sejumlah  isu  yang  sedang berkembang  di  masyarakat.  Hal  itu menjadikan  iklan  kampanye  tidak  hanya digunakan  sebagai  sarana  memasarkan program-program politik, dan sosok calon pemimpin  semata,  tapi  juga  sarana menanamkan  isu-isu  penting  ke  dalam benak  masyarakat,  seperti  isu  tentang SARA, budaya, hingga ideologi.
Sederhananya, iklan politik merupakan alat efektif bagi elit-elit politik untuk menanamkan sejumlah pesan dan ideologi tertentu  kepada  audien  demi  kepentingan kelompok atau golongan.

## DAFTAR PUSTAKA
Donsbach,  W.  2008. The  International Encyclopedia  of  Communication.
Blackwell Publishing. Oxford.
Hamad,  Ibnu.  2010. Komunikasi  Sebagai Wacana . La Tofi Enterprise. Jakata. Irianto, H,  Bungin, B. 2001. Pokok-Pokok
Penting  Tentang  Wawancara.  dalam Burhan  Bungin  (editor) Metodologi
Penelitian  Kualitatif,  Aktualisasi Metodologis ke Arah Ragam Varian Kontemporer . 108-132. Raja Grafindo Persada. Jakarta. Jensen, K.B. & Jankowski, N.W. 2002. A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research. Routledge. London. Kaid,  L.  L.  2008.  Political  Advertising. dalam  Wolfgang  Donsbach  (editor) International Encyclopedia of Communication : 3664-3667. Blackwell Publishing. Malden.
McNair,  B.  2003. An  Introduction  of
Political Communication . Third
Edition. Routledge. London.
Perloff, R. Horowitz, E, M. & Pettey, G.R. 2008.  Persuation,  Political.  dalam Lynda Lee Kaid dan Christina Holtz- Bacha  (editor) Encyclopedia  of Political  Communication :  547-549. Sage. Thousand Oaks.
Pawito.  2009. Komunikasi  Politik,  Media Massa  dan  Kampanye  Pemilihan . Jalasutra. Yogyakarta.
William,  G.  C.  2008.  Media  Buying  in
Politics. dalam  Lynda  Lee  Kaid dan Christina Holtz-Bacha (editor) Encyclopedia of Political Communication. Sage.  Thousand
Oaks. Sari,  N.  2016.  Mekanisme  Pengundian Nomor  Urut  Cagub-Cawagub  pada Pilkada DKI 2017.
https://megapolitan.kompas.com/rea d/2016/10/25/13125861/mekanisme. pengundian.nomor.urut.cagub- cawagub.pada.pilkada.dki.2016