COSTING: Journal of Economic, Business and Accounting Volume 7 Nomor 4, Tahun 2024 e-ISSN: 2597-5234

## ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA MARKETING ELEMENTS ON CONSUMER BRAND ENGAGEMENT AND BRAND KNOWLEDGE ON USERS OF GRABFOOD SERVICES IN MEDAN

## ANALISIS PENGARUH ELEMEN SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP CONSUMER BRAND ENGAGEMENT DAN BRAND KNOWLEDGE
PADA PENGGUNA JASA GRABFOOD DI MEDAN
Julia Tiodora 1 , Ronald 2 Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Pelita Harapan 1,2 juliatiodora@gmail.com 1 , ronald.suryaputra@uph.edu 2

## ABSTRACT
GrabFood is a food delivery service provider with an enormous growth, especially in Indonesia. However, in its practice, GrabFood must compete against other competitors in the same industry in Indonesia. Hence, in this matter, GrabFood ought to leverage its efforts in enhancing customer engagement that supports customer  brand  knowledge.  This  research  aims  to  test  the  impacts  of  SMM  elements  towards  brand knowledge through CBE of GrabFood in Medan and this research benefits management parties specifically in food delivery industry to boost its marketing strategies especially in the application of SMM elements to upgrade customer engagement and improve brand awareness and brand image simultaneously to remain competitive in the future. This research is causal based and quantitative method is used, in which the data collected is processed using AMOS 22.0 software. The data processed is basically primary data which is obtained  from  200  GrabFood  service  users  in  Medan  by  applying  Snowball  Sampling  techniques.  The research outcomes shows that Brand Knowledge which consists of Brand Awareness and Brand Image is affected  by  Consumer  Brand  Engagement  (CBE)  with  the  highest  impact  affected  by  SMM  elements, customization, then followed by EWOM, interaction, entertainment, and trendiness. This indicates that most of the average GrabFood users have positive perceptions towards GrabFood SMM elements, especially in customization and EWOM that achieve the highest significant impacts.
Keywords: Social Media Marketing, CBE, Brand Knowledge.

## ABSTRAK
GrabFood merupakan penyedia layanan pesan antar makanan ( food delivery ) dengan pertumbuhan yang cukup  pesat,  khususnya  di  Indonesia.  Namun,  dalam  menjalankan  usahanya,  GrabFood  harus  bersaing dengan  kompetitor  lainnya  di  Indonesia  sehingga  GrabFood  tetap  harus  meningkatkan  usahanya  dalam meningkatkan keterlibatan pelanggan yang kemudian mendukung brand knowledge pelanggan terhadap GrabFood.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  elemen  SMM  terhadap Brand  Knowledge melalui CBE GrabFood di Medan dan penelitian ini bermanfaat bagi pihak manajemen khususnya dalam industri food delivery agar dapat meningkatkan strategi pemasarannya dalam menggunakan elemen SMM sehingga dapat meningkatkan CBE serta meningkatkan brand awareness dan brand image perusahaan agar dapat tetap bersaing kedepannya. Penelitian ini bersifat kausal dengan menggunakan metode kuantitatif yang diolah menggunakan software AMOS 22.0. Data yang diolah berupa data primer yang diperoleh dari 200  pengguna  jasa  GrabFood  di  Medan  dengan  menggunakan  teknik Snowball  Sampling .  Pada  hasil penelitian,  ditemukan  bahwa Brand  Knowledge yang  terdiri  dari Brand  Awareness dan Brand  Image dipengaruhi  oleh Consumer  Brand  Engagement  (CBE) yang dengan  urutan  terbesar  dipengaruhi  oleh elemen SMM customization, lalu diikuti oleh EWOM, interaction, entertainment dan trendiness . Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata pengguna GrabFood memiliki persepsi yang positif terhadap elemen SMM GrabFood khususnya pada customization dan EWOM yang memiliki pengaruh signifikan tertinggi. Kata Kunci : Social Media Marketing, CBE, Brand Knowledge.

## PENDAHULUAN
Penggunaan elemen SMM ( Social Media  Marketing )  merupakan  hal  yang essensial  bagi  perusahaan  khususnya dalam  memasarkan  produk/jasa  suatu
perusahaan. Pemasaran melalui media sosial  (SMM),  yang  merupakan  salah satu  bagian  dari  praktek  pemasaran digital  telah  menjadi  alat  yang  berguna bagi perusahaan dalam mencapai tujuan
dalam  hal  pemasaran  serta  dalam meningkatkan customer  engagement
(keterlibatan pelanggan), dimana contoh penerapannya  dapat  ditinjau  dari penggunaan elemen media sosial secara kreatif dan inovatif dalam meningkatkan keterlibatan  pelanggan  di  media  sosial. Di  Indonesia  khususnya,  terdapat banyak  perusahaan  besar  yang  berhasil menerapkan  SMM  dalam  memasarkan produk  atau  layanannya,  salah  satu contohnya  adalah  Tokopedia  yang berhasil  menerapkan  rangkaian  strategi dalam  pemasaran  digital,  seperti menggunakan brand  ambassador asal Korea yang populer yaitu, BTS.  Hal ini dilakukan Tokopedia karena BTS sudah lama  dikenal    dengan  banyaknya penggemar di Indonesia sehingga dapat menjangkau target  market yang  lebih besar  di  media  sosial  khususnya Instagram.  Selain  Tokopedia,  Netflix Indonesia juga berhasil dalam menerapkan  strategi  pemasaran  dengan menggunakan meme di  media  sosial. Netflix menunggah meme dalam bentuk gambar bertema lucu dan humoris yang relevan  dengan  film  yang  sedang terkenal  pada  masa  tersebut  agar  dapat meningkatkan  interaksi  pengguna  di media sosial. (Fatimah, 2023).
Seiring berjalannya waktu, banyak pemasar  yang  semakin  giat  dalam meningkatkan customer  engagement dengan  membangun  hubungan  dengan pelanggan.  Hal  ini  didukung  oleh pernyataan  Pansari  dan  Kumar  (2017) yang  menyatakan  bahwa  5  tahun kedepan  konsumen  yang  terlibat  akan meningkatkan kunjungan mereka sekitar lebih  dari  40%  tiap  tahunnya,  sehingga dapat  menambah  sekitar  20%  dari keuntungan suatu bisnis atau usaha. Oleh sebab  itu,  pada  masa  ini,  banyak penelitian  pemasaran  yang  berfokus pada Customer-Brand  Engagement (CBE)  sebagai  prioritas  utama  dalam penelitian  karena  kemenarikan  objek
penelitian  tersebut  sebagai  salah  satu strategi  dalam  pemasaran  yang  cukup penting  melebihi  terbentuknya  dan meningkatnya hubungan antar konsumen  dengan brand suatu  usaha. (Hollebeek  et  al.,  2019;  Hepola  et  al., 2017) CBE ( Customer-Brand Engagement) merupakan konstruk multidimensional yang  terdiri  dari dimensi  kognitif  ( cognitive ),  emosional ( emotional )  dan  perilaku  ( behavior ) (Dessart  et  al.,  2016)  yang  dapat membangun  kepuasan  pelanggan,  cinta dan  loyalitas  terhadap brand serta meningkatkan efektivitas periklanan dan keseluruhan  performa  bisnis.  Jadi,  hal tersebut  mendorong  pemasar  untuk memahami lebih lanjut tentang bagaimana CBE dapat  terbentuk  dan dipertahankan sehingga diperlukan penelitian  lebih  lanjut  tentang CBE secara  empiris  dalam  meningkatkan pemahaman  tentang  konstruk  tersebut, apa pendorongnya dan metodenya dalam memperoleh dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan  antar  konsumen  dan brand . (Cheung et al., 2020)
Disisi  lain,  Cheung  et  al.  (2020)
menyebutkan bahwa pemasaran melalui media  sosial  atau Social  Media Marketing ( SMM )  merupakan  hal  yang sepenuhnya terhubung dengan
Customer-Brand  Engagement ( CBE ) karena  pemasaran  melalui  media  sosial ( SMM ) umumnya melibatkan penggunaan strategi pemasaran menggunakan  platform  media  sosial dalam  mengkomunikasikan  informasi terkait brand dan  dalam  mengatur hubungan dengan pelanggan.
Lalu, banyak pelanggan yang juga mencari  informasi  tentang  produk  dan brand di  media  sosial  sehingga SMM memiliki  peranan  yang  penting  dalam mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap  suatu  brand.  (Langaro  et  al.,
2018) Hal ini memunculkan pandangan bahwa SMM yang  mempengaruhi CBE
dapat  meningkatkan  pengetahuan  akan brand ( brand knowledge ) oleh pelanggan  lebih  dibandingkan  dengan komunikasi pemasaran tradisional.
(Cheung et al., 2020)
Dikutip  dari  DataIndonesia.id (2023),  diketahui  bahwa  di  Indonesia, pengguna  aktif  media  sosial  telah mencapai  167  juta  orang  (sumber: We Are  Social ),  sekitar  60,4%  dari  jumlah populasi dalam negeri. Durasi
penggunaan  media  sosial  di  Indonesia juga  mencapai  3  jam  18  menit  per harinya  sehingga  Indonesia  mendapat posisi  10  tertinggi  di  dunia  dalam  segi durasi.  Oleh  sebab  itu,  banyak  sekali bisnis  yang  menerapkan  komunikasi atau  pemasaran  melalui  media  sosial dalam  strategi  pemasaran  mereka. Dalam  hal  ini,  platform  media  sosial digunakan  untuk  memberi  informasi atau  membagi update terbaru  tentang suatu produk atau brand dan memberikan umpan balik ( feedback ) dan memperoleh  informasi  tentang  pilihan konsumen  serta  mengatur  hubungan dengan  pelanggan  yang  membantu membangun CBE dan brand yang kuat.
(Cheung et al., 2020) Jadi,  dapat  disimpulkan  bahwa Social Media Marketing ( SMM ) memiliki  keterkaitan  yang  erat  dengan Customer Brand Engagement ( CBE ) dan juga  pengetahuan  akan brand ( Brand Knowledge) oleh  pelanggan.  Hal  ini mendorong pemasar untuk menciptakan strategi SMM yang  dapat  meningkatan keterlibatan pelanggan sehingga diperlukan  penelitian  lebih  lanjut mengenai  penerapan  elemen-elemen
SMM yang  mempengaruhi CBE dan yang  akhirnya  menghasilkan  B rand Knowledge . Brand Knowledge dalam hal ini juga merupakan topik penelitian yang menarik  karena  diasumsikan  bahwa Brand  Knowledge dapat  mendorong
kesuksesan usaha dengan mempengaruhi  loyalitas brand ,  niat membeli  ( purchase  intention )  dan keuntungan  kompetitif.  (Algharabat  et al., 2019)
Dikutip  dari  situs  resmi  Grab (2021) diketahui bahwa 54% konsumen pada  masa  sekarang  menggunakan aplikasi food  delivery dalam  mencari makanan  dan  restoran  terbaru.  Bisnis food & beverage yang bergabung dengan aplikasi food delivery diketahui mengalami  peningkatan  50%  dari  total penjualan. Jadi, hal ini menjadi dorongan bagi  pelaku  usaha food  delivery agar dapat  meningkatkan  pengguna  dan penjualan  baik  melalui  inovasi  ataupun strategi pemasaran yang tepat. Oleh sebab itu, dalam meningkatkan  CBE  pada  GrabFood perlu dilakukan analisis terkait pemasaran  media  sosial/  SMM,  serta diteliti  pengaruh  CBE  terhadap brand awareness dan brand  image GrabFood agar  pemasar  dapat  merancang  strategi pemasaran  media  sosial  yang  dapat meningkatkan engagement dan  juga brand knowledge pada  pengguna GrabFood.
Penelitian  terdahulu  oleh  Cheung et  al.  (2020)  menunjukkan  bahwa terdapat beberapa elemen Social Media Marketing ( SMM )  yang  mempengaruhi Consumer  Brand  Engagement ( CBE )
secara langsung dan kemudian meningkatkan Brand  Awareness dan Brand  Knowledge .  Elemen-elemen tersebut adalah Interaction, EWOM dan Trendiness .  Akan  tetapi,  variabel lainnya,  yaitu Entertainment dan Customization tidak  memiliki  pengaruh signifikan  terhadap Consumer-Brand Engagement pada produk smartphone di Hong Kong. Di sisi lain, hasil penelitian Sumardi & Ganawati (2021), menunjukkan bahwa elemen pemasaran media sosial, entertainment berpengaruh positif  signifikan  terhadap  CBE.  Lalu,
hasil riset Tjhin & Widoatmodjo (2021) menemukan bahwa customization, EWOM ,  dan trendiness secara  simultan dan parsial memberikan pengaruh yang signifikan terhadap CBE .
Oleh  sebab  itu,  perlu  dilakukan penelitian  lebih  lanjut  di  negara  lain dengan menggunakan objek perusahaan yang menjual jenis produk yang berbeda dan  atau  sektor  usaha  lainnya,  seperti perusahaan yang bergerak di bidang jasa agar  dapat  meningkatkan  generalisasi dari  hasil  penelitian  sebelumnya  serta mengetahui  lebih  lanjut  mengenai pengaruh  elemen-elemen SMM yang berpengaruh  signfikan  atau  tidak terhadap CBE dan Brand Knowledge . TINJAUAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Tinjauan Teori Social Media Marketing (SMM)
Media  sosial  menurut  Nasrullah (2015) yang dikutip dari Setiadi (2016) merupakan  medium  pada internet yang dapat  membantu user atau  pengguna dalam berinteraksi ataupun merepresentasikan dirinya, bekerja sama,  berbagi,  dan  berkomunikasi dengan user lainnya hingga membangun ikatan sosial secara virtual.
Penggunaan  media  sosial  dalam strategi  pemasaran  yang  ada,  dapat membantu  perusahaan  mencapai  tujuan manajemen  seperti branding,  customer service , dan hubungan dengan pelanggan. Penelitian juga telah menunjukkan  bahwa  media  sosial memberikan berbagai keuntungan untuk perusahaan  seperti  hubungan  dengan pelanggan  dan  juga customer  equity yang  lebih  baik.  Selain  itu,  pemasaran media  sosial  juga  memberikan  dampak positif  bagi brand dalam  hal  kesadaran ( awareness) , attitude , kesetiaan (l oyalty ), dan equity . (Tugrul, 2015) Mengetahui  potensi  pemasaran media  sosial  tersebut,  maka  bagaimana
cara  membangun  hubungan  pelanggan dengan  brand  dengan  menggunakan konteks  media  sosial  telah  menjadi  isu yang  penting  dalam  dunia  bisnis.  Jadi, Cheung et al. (2020) menyebutkan salah satu cara signifikan dalam menjawab isu tersebut  adalah  dengan  mengetahui bahwa  pemasaran  melalui  media  sosial dapat  melibatkan  berbagai  taktik  atau strategi yang tergantung dengan elemen yang  diterapkan,  seperti entertainment, customization, interaction, EWOM , dan trendiness.

## Entertainment
Entertainment ,  menurut  Stebbins (2007) dapat didefinisikan sebagai objek atau  acara  yang  disediakan  dengan maksud  tertentu  kepada  publik  untuk kenikmatan  dan  kesenangan  dalam mempertahankan perhatian publik sepanjang masa objek atau acara tersebut dapat  dirasakan.  Menurut  Agichtein  et al.  (2008) entertainment terjadi  ketika pemasar menciptakan suatu pengalaman yang menyenangkan dan ceria di benak pelanggan ketika menggunakan platform media sosial. Gallaugher & Ransbotham (2010)  menyebutkan  bahwa  dalam konteks  media  sosial, entertainment melambangkan seberapa besar platform media  sosial  menawarkan  konten  yang menarik,  seru  dan  lucu,  serta  informasi kepada  pelanggan.  Aktivitas  hiburan ( entertainment ) berupa permainan, video, dan partisipasi dalam kontes dapat membantu pelanggan menikmati pengalaman mereka dalam menggunakan  media  sosial  sehingga memotivasi  patisipasi  mereka  dalam komunitas brand yang  berbasis  media sosial. (Cheung et al., 2020)

## Customization
Definisi  kustomisasi  menurut Godey  et  al.  (2016)  merujuk  pada tingkatan dari layanan, usaha pemasaran dan  pesan  yang  disesuaikan  untuk
memenuhi preferensi personal pelanggan.  Martin  &  Todorov  (2010) menyatakan bahwa customization dapat membantu  mencapai  audiens  yang ditargetkan,  membangun  kepercayaan dalam benak konsumen dan memperkuat minat  membeli  pelanggan.  Lalu, menurut Sangar (2012) yang dikutip dari Cheung  et  al.  (2020),  kustomisasi melibatkan pelanggan yang ditargetkan, contohnya  dalam  merancang  produk brand  mewah  sesuai  dengan  keinginan pelanggan.  Selain  itu,  Chan  &  Guillet (2011) menyebutkan bentuk kustomisasi juga  terlihat  dalam  penggunaan  media sosial  dalam  memberikan  informasi yang  terkustomisasi  dan  jawaban langsung  kepada  pertanyaan  personal pelanggan  sehingga  dapat  membangun kepuasan pelanggan dan retensi pelanggan pada akhirnya.
Interaction
Menurut  Dessart  et  al.  (2015) interaction merujuk  pada  tingkat  di mana platform media sosial menawarkan peluang dalam pertukaran opini dua arah dan  juga  dalam  berbagi  informasi. Muntinga  et  al.  (2011)  menyatakan bahwa  interaksi  merupakan  proses dimana  pelanggan  bertukar  pikiran dengan  pihak  lain  yang  sependapat tentang produk atau brand pada platform media sosial. Lalu, dalam konteks media sosial, Gomez (2021) interaksi merupakan  istilah  yang  melebihi percakapan  dua  arah  dan  titik  temu antara  perusahaan  dan  pelanggan; interaksi dapat berupa memberi like pada postingan ataupun memberi review . Cara perusahaan berinteraksi dengan pengikut/pelanggan juga dapat memberikan  dampak  yang  besar  pada kepuasan dan retensi pelanggan. Dalam hal  ini,  interaksi  yang  positif  dapat membuat  pelanggan  biasa  menjadi pelanggan yang loyal.
Electronic Word-of-Mouth ( EWOM ) EWOM ,  menurut  Thurau  et  al. (2004)  adalah  pernyataan  positif pelanggan  akan  sebuah  produk  atau usaha  yang  dapat  dilihat  banyak  pihak melalui media internet. Ismagilova et al. (2017)  menyebutkan  bahwa EWOM merupakan  proses  bertukar  informasi secara online yang  dilakukan  oleh pelanggan secara dinamis dan berkelanjutan, baik oleh pelanggan yang telah menggunakan produk, jasa, brand suatu  perusahaan  ataupun  pelanggan aktual  dan  potensial.  Menurut  Jeong  & Koo (2015), EWOM adalah augmentasi dari  komunikasi  oral  yang  tradisional dan  jaringan  media  sosial  telah mengubah  komunikasi  bertatap  muka menjadi komunikasi word of mouth yang dimediasi  oleh  komputer.  Hal  ini didukung  oleh  pernyataan  Dwyer  et  al. (2007) yang menyatakan bahwa EWOM merupakan  proses  yang  terjadi  secara online  melalui  berbagai  jalur  seperti forum  diskusi,  review  produk,  situs jaringan sosial, serta e-mail.

## Trendiness
Trendiness menurut  Yadav  & Rahman  (2017) adalah  informasi, kegiatan,  atau  budaya  baru  yang up-to- date atau  sedang  terjadi.  Menurut Naaman  et  al.  (2011), trendiness merujuk  pada  tingkatan  dimana  sebuah brand mengkomunikasikan  informasi yang  terbaru, up-to-date ,  dan trendy mengenai brand itu sendiri. Manthiou et al.  (2016)  mengemukakan  bahwa informasi  yang trendy merupakan informasi  yang  mencakup update dari informasi  terkait brand ,  review  produk dan  ide  baru  mengenai brand yang diinisiasi  oleh  pemasar  dan  pelanggan yang membangun kepercayaan pelanggan pada brand dan memperkuat persepsi  pelanggan  terhadap brand tersebut.
Consumer Brand Engagement (CBE) Menurut Hollebeek et al. (2016), Consumer  Brand  Engagement ( CBE ) merupakan aktifivitas kognitif, emosional serta perilaku pelanggan yang berelasi  positif  terhadap  suatu brand dimana pelanggan menjadi terikat dalam interaksi  dengan brand dalam  periode tertentu. Dessart et al. (2015) mengemukakan bahwa Consumer Brand Engagement memiliki  peran  yang signifikan dalam membangun pengalaman  hubungan  yang  lebih dengan pelanggan, khususnya hubungan dengan brand .  Dessart  et  al.  (2015) kemudian  memperdalam  konsep CBE dengan  menambahkan  sub-divisi  dari CBE ,  yaitu enthusiasm  &  enjoyment ( affective),  attention  &  absorption (cognitive ),  dan sharing,  learning  & endorsing  (behavioral )  yang  kemudian mengkonfirmasi bahwa CBE merupakan konsep multi-dimensional .  (Bowden  et al., 2017)
Brand Knowledge Brand knowledge dapat
didefinisikan  sebagai  informasi  terkait brand yang deskriptif dan evaluatif yang tersimpan  dalam  memori  pelanggan, yang terdiri dari ide terkait brand , brand awareness ,  dan brand  image yang menghubungkan  informasi  berbeda seperti awareness ,  attribut,  manfaat,
gambaran, pemikiran,
perasaan, perilaku,  dan  pengalaman  terhadap brand  yang  mempengaruhi  respon pelanggan. (Keller, 1993)
Brand Awareness Brand  awareness menurut  Percy
& Rossiter (1992) merupakan tingkatan dari  pengenalan,  penerimaan,  dan kemampuan pelanggan dalam mengingat  kembali  suatu brand dalam kasus  apapun.  Aaker  (1991:61)  juga mengemukakan definisi brand awareness ,  yaitu  kemampuan  seorang
pembeli potensial dalam mengenal atau mengingat  kembali  suatu brand yang menjadi  anggota  dari  sebuah  kategori produk tertentu. Terdapat juga pengertian brand awareness lainnya dari
Keller  (2009)  yang  menyatakan bahwa brand  awareness adalah  tentang melacak  atau  mengumpulkan  kekuatan dalam memori pelanggan yang mencerminkan  kemampuan  pelanggan dalam  mengingat  atau  mengenal brand dalam kondisi-kondisi yang berbeda.

## Brand Image
Keller  (2009)  mendefinisikan brand  image sebagai  persepsi  dan preferensi  pelanggan  untuk  sebuah brand yang direfleksikan dalam berbagai jenis  asosiasi  terhadap brand yang disimpan dalam memori pelanggan. Lee et  al.  (2011)  mengemukakan  bahwa brand  image terdiri  dari  informasi  dan pemikiran  yang  dimiliki  pelanggan tentang  produk  yang  berbeda-beda  dari sebuah brand serta  fitur-fitur  yang dimiliki  oleh  produk  tersebut.  Menurut Riezebos  (2003)  gambaran  secara mental akan suatu brand ( brand image ) terbentuk  dari  komunikasi  pemasaran, pengalaman  konsumsi,  dan  efek  sosial. Zhang  (2015)  mendefinisikan  bahwa brand  image merupakan  kunci  pemicu brand equity yang merujuk pada persepsi umum dan perasaan pelanggan terhadap sebuah brand serta  memiliki  pengaruh terhadap perilaku konsumen.
Pengembangan Hipotesis Pengaruh Entertainment terhadap CBE
Menurut  Agichtein  et  al.,  (2008) komunikasi brand dengan  elemen hiburan  ( entertainment ),  dipandang sebagai
hal yang seru dan menyenangkan. Hal ini dapat mendorong pelanggan untuk mengumpulkan  usaha  kognitif  yang lebih besar dalam memahami lebih lanjut
tentang brand .  (Barger  et  al.,  2016) Disamping itu, menurut Ashley & Tuten (2015),  halaman brand yang  memiliki nilai entertainment merujuk  pada pengalaman  konsumen  yang  positif sehingga membangun masuknya psikologi  pelanggan  pada brand yang kemudian memperkuat Consumer Brand
Engagement (CBE) . (Cheung et al, 2020) Oleh  karena  itu,  berdasarkan  teori  dan penelitian sebelumnya membentuk hipotesis:
H1:  Elemen SMM ( Entertainment ) berpengaruh  signifikan  terhadap CBE .
Pengaruh Interaction terhadap CBE
Menurut  Ismail  (2017),  halaman brand media  sosial  yang  interaktif mendorong terjadinya komunikasi antara brand dan  pelanggan  yang mempengaruhi  terbentuknya  persepsi positif  terhadap  sebuah brand .  Proses membagikan  informasi  atau sharing tersebut  mengarah  pada  kepuasan pelanggan dan memperkuat kepercayaan brand dan  keinginan  untuk  membeli. Kemudian, kepuasan pelangan mengarah pada aktivasi dan perkembangan yang berkelanjutan pada Customer  Brand  Engagement  (CBE) . (Cheung  et  al.,  2020)  Oleh  karena  itu, dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
H2:  Elemen SMM ( Interaction ) berpengaruh  signifikan  terhadap CBE .
Pengaruh Trendiness terhadap CBE Menurut Gallaugher & Ransbotham (2010),  pelanggan  merasa  termotivasi untuk  mengonsumsi  informasi trendy tentang brand pada  platform  media sosial  agar  tetap up  to  date dengan perkembangan  terbaru  tentang brand dan  pengetahuan  tentang  tren  yang relevan. Brand yang trendy memberikan persepsi bahwa suatu brand merupakan
brand pelopor yang memotivasi
pelanggan  dalam  mencari  informasi terbaru  pada  halaman brand .  Menurut penelitian Dessart et al. (2015), semakin trendy informasi  yang  terdapat  pada halaman brand di media sosial, semakin efektif informasi tersebut dalam meningkatkan  keterlibatan  konsumen. Hal  ini  kemudian  menarik  perhatian konsumen,  memicu  perasaan  yang positif  dan  kesetiaan  pada  brand.  Jadi,
Hollebeek (2011) menyimpulkan bahwa informasi yang trendy dapat memperkuat  kognitif  dan  perasaan pelanggan  yang  memperkuat Customer
Brand  Engagement  (CBE) ,  sehingga membentuk hipotesis berikut:
H3:  Elemen SMM ( Trendiness ) berpengaruh  signifikan  terhadap CBE .
Pengaruh Customization terhadap
CBE
Menurut  Schulze  et  al.  (2015), pesan yang terkustomisasi lebih berpengaruh dalam membangun perhatian  dan  membentuk  kepuasan karena  pelanggan  lebih  memilih  untuk membaca  informasi  yang  relevan  pada platform  media  sosial.  Oleh  karena  itu, informasi  yang  terkustomisasi  dapat memperkuat  nilai  yang  dipandang  dari halaman brand dan  membangun kepercayaan  pelanggan  terhadap brand yang kemudian meningkatkan pemahaman kognitif konsumen terhadap brand . (Cheung et al., 2020)   Dessart  et al. (2015) menyatakan pemasaran media sosial  yang  terkustomisasi  dapat mempengaruhi terbentuknya
pengalaman  kognitif  dan  afeksi  pada pelanggan  yang  mendorong  terjadinya aktivasi  sehinggga  pelanggan  lebih memilih brand tersebut  sebagai  pilihan utama dalam keputusan pembelian. Jadi, melalui teori dan hasil penelitian di atas, dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut: H4:  Elemen SMM ( Customization ) berpengaruh  signifikan  terhadap
CBE .
Pengaruh EWOM terhadap CBE Ananda  et  al.  (2019)  menyatakan bahwa perkembangan media sosial telah meningkatkan  jumlah  pelanggan  yang mengevaluasi  produk  dan brand berdasarkan Electronic  Word  of  Mouth (EWOM). Hal  ini  memberikan  efek positif  pada  evaluasi  produk  dan  jasa yang  mendorong  pelangan  untuk menaruh  lebih  usaha  kognitif  dalam membaca EWOM .  (Krishnamurty  & Kumar,  2018)  Terbentuknya  dan dibagikannya EWOM diantara
pelanggan,  membangun  rasa  kedekatan dan  hubungan  emosional  antara brand dan  pelanggan,  sehingga  membentuk perasaan positif diantara pelanggan. (De Vries  et  al.,  2012)  Jadi, EWOM pada platform  media  sosial  dapat  membantu menciptakan  pengalaman brand yang positif dan perasaan yang baik terhadap sebuah brand sehingga  terbentuk hipotesis berikut: H5: Elemen SMM ( EWOM )
berpengaruh  signifikan  terhadap CBE .
Pengaruh CBE terhadap Brand Awareness
Brodie  et  al.  (2013)  menyatakan bahwa CBE yang meningkat mendorong konsumen membagikan informasi
terkait brand diantara konsumen. Hal ini memperkuat  interaksi  antara  konsumen dengan brand .  Jadi,  hal  tersebut memperkuat  kemampuan  konsumen dalam  mengingat  kembali brand dalam pikiran mereka yang kemudian meningkatkan brand  awareness .  Selain itu,  Bruhn  et  al.  (2012)  berargumen bahwa persepsi kognitif dalam komunikasi pelanggan berdampak signifikan  terhadap  kesadaran  mereka akan brand online.Jadi,  dapat  ditarik hipotesis sebagai berikut:
H6: CBE berpengaruh  signifikan
terhadap Brand Awareness .
Pengaruh CBE terhadap Brand Image
Brodie  et  al.  (2011)  menyatakan bahwa meningkatkan CBE berkontribusi pada meningkatnya pemahaman kognitif pelanggan  tentang  atribut  produk  dan juga  manfaat brand yang  kemudian meningkatkan  kepuasan  pelanggan  dan pekembangan selanjutnya dari hubungan antar pelanggan dengan brand . Chahal & Rani  (2017)  menyatakan  bahwa  proses CBE yang  membentuk  keterikatan emosional  memperkuat brand  attitude yang  kemudian  memperkuat brand image. Hasil penelitian pada Cheung et al.  (2020)  juga  menunjukkan  hasil dimana SMM yang mempengaruhi CBE kemudian memperkuat brand knowledge yang  terdiri  dari brand  awareness dan brand  image .  Jadi,  dapat  ditarik hipotesis sebagai berikut:
H7: CBE berpengaruh  signifikan terhadap Brand Image . Berikut
merupakan model penelitian  berdasarkan  hipotesis  yang dibentuk:
Gambar 1. Model Penelitian

## III. METODE PENELITIAN
Dalam menguji hipotesis yang ada, kuesioner  disebar  kepada  pengguna layanan  GrabFood  di  Medan  yang merupakan  populasi  pada  penelitian  ini dan  metode  pengambilan  sampel  yang digunakan adalah non-probability
sampling dengan  teknik snowball sampling . Estimation dan  minimum jumlah  sampel  sebanyak  5  kali  dari jumlah  indikator  yang  ada.  (Hair  et  al., 2010).  Oleh  sebab  itu,  ditetapkan sebanyak  200    data  responden  yang digunakan  karena  terdapat  40  indikator yang  terdapat  dalam  kuesioner  seperti yang tertera pada Tabel 1.
Pada elemen SMM, terdapat empat indikator yang digunakan untuk entertainment ,  lima  indikator  untuk customization ,  empat  indikator  untuk interaction , tiga indikator untuk EWOM dan tiga indikator untuk trendiness . Lalu pada  variabel  CBE  yang  menggunakan 10 indikator dimana terdapat pembagian konstruk  menjadi  tiga  dimensi,  yaitu secara cognitive digunakan tiga indikator,  pada affective digunakan empat  indikator  dan  pada activation terdapat tiga indikator. Kemudian, pada brand knowledge , terdapat lima indikator  yang  digunakan  pada brand awareness dan  tujuh  indikator  pada brand image . (Cheung et al., 2020) Kuesioner penelitian ini menggunakan  Skala  Likert  7  poin  dan disajikan dengan skala 1= “Sangat Tidak Setuju”, sampai dengan skala 7=”Sangat Setuju”.  Lalu,  metode  penelitan  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah metode penelitian kuantitatif dan kausal, menggunakan uji stastistik SEM ( Structural  Equation  Model )  pada software AMOS 22.0 dalam menjelaskan  hubungan  antar  variabel serta  memahami  pengaruh  dari  elemen Social Media Marketing ( SMM) terhadap Consumer  Brand  Engagement ( CBE) dan Brand  Knowledge pada pengguna  layanan  jasa  GrabFood  di
Medan.
HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN Profil Responden Karakteristik 200 responden  pada
penelitian  ini  adalah  pria  (63%)  dan Wanita (37%) yang berusia 18-60 tahun yang  terbagi  menjadi  tiga  kelompok, dengan  kelompok  responden  yang pertama  berusia  18-35  (63,5%),  diikuti oleh  kelompok  yang  berusia  36-50 (36%),  dan  kelompok  yang  terakhir berusia  51-60  (0,5%). Lalu,  200 responden secara keseluruhan berdomisili  di  Medan  dan  pernah menggunakan layanan GrabFood minimal  dua  kali  dalam  enam  bulan terakhir  serta  mengikuti  akun  media sosial Instagram GrabFood dalam enam bulan terakhir.
Analisis Full SEM (Structural Equation Modelling)
Analisis  model  structural  dapat dilakukan  dengan  uji Goodness-of-Fit untuk  melihat  kesesuaian  antara  model dengan data hasil uji. Secara keseluruhan, model penelitian ini terdiri dari  8  variabel  dengan  40  indikator. Gambar dibawah ini menunjukkan hasil estimasi  pada  model  struktural  secara keseluruhan beserta hasil uji Goodness- of-Fit.
Gambar 2. Full Structural Equation Model
Sumber: Data Diolah AMOS 22.0 (2023)
Tabel 1. Keterangan Indikator
Konstruk Indicator Entertainment
X1:  Saya  merasa  konten  menu/resto yang ditemukan di Instagram GrabFood menarik.
X2:  Saya  merasa  senang  mengakses konten/postingan  promosi  Instagram GrabFood. X3: Saya merasa banyak konten/postingan gaya hidup seru yang di- upload di Instagram GrabFood. X4: Saya merasa waktu dapat cepat berlalu saat mengakses media sosial GrabFood.
Indicator Interaction X5:  Saya  merasa  mudah  menyatakan pendapat  atau  komentar  melalui Instagram GrabFood.
X6:  Saya  merasa  mudah  bertukar informasi atau berkomunikasi dengan pengguna  lainnya  melalui  Instagram GrabFood.
X7:  Saya  merasa  mudah  untuk berinteraksi  secara  dua  arah  melalui
Instagram GrabFood. X8: Saya dapat membagikan informasi/postingan  akun  GrabFood kepada  pengguna  lain  dengan  mudah melalui Instagram.
Indicator Trendiness
X9:  Saya  merasa  konten  yang diunggah  pada  Instagram  GrabFood up-to-date .
X10:  Saya  merasa  postingan/ feed di Instagram GrabFood cukup trendy . X11: Saya merasa konten yang di- upload pada Instagram GrabFood mengikuti pekembangan gaya hidup serba cepat di masa ini.
Indicator Customization X12: Saya dapat menemukan postingan/ feed menu/resto yang sesuai dengan preferensi saya pada Instagram GrabFood. X13: Saya merasa postingan/ feed yang di- upload pada  Instagram  GrabFood di-kustomisasi sesuai dengan informasi  promosi  yang  ingin  saya cari. X14:  Saya  merasa  akun  Instagram GrabFood menyediakan postingan/ feed informasi  yang  cocok dengan  topik  gaya  hidup  yang  saya sukai.
X15: Saya merasa mudah menemukan informasi  yang  saya  perlukan  pada Instagram GrabFood.
Indicator EWOM X16: Saya suka membaca konten/postingan berupa review pengguna GrabFood yang diunggah di akun Instagram GrabFood.
X17:  Saya  suka  membaca  komentar yang ditulis orang lain pada postingan atau reels di  akun  Instagram GrabFood. X18: Saya suka melihat post/story/reels yang membahas tentang layanan GrabFood.
Indicator CBE ( Cognitive Processing ) Y1:  Saya  merasa  menggunakan layanan  GrabFood  dapat  membuat saya  memikirkan  tentang  GrabFood setiap  ingin  memesan  makanan  atau minuman secara online.
Y2:  Saya  memikirkan  aplikasi GrabFood cukup sering saat saya ingin memesan makanan atau minuman. Y3:  Saya  merasa  menggunakan layanan GrabFood menstimulasi keinginan  saya  untuk  mengetahui lebih lanjut tentang GrabFood.
( Affection )
Y4:  Saya  merasa  sangat  positif  saat menggunakan layanan GrabFood. Y5: Saya merasa bahagia menggunakan layanan GrabFood. Y6:  Saya  merasa  baik  ketika menggunakan layanan GrabFood. Y7: Saya merasa nyaman menggunakan layanan GrabFood.
( Activation ) Y8:  Saya  merasa  meluangkan  lebih banyak waktu mengunakan GrabFood dibandingkan  dengan  aplikasi  sejenis lainnya.
Y9: Saya merasa kapanpun saya ingin memesan  makanan , saya  biasanya menggunakan GrabFood. Y10: Saya merasa menggunakan layanan GrabFood paling sering.
Indicator Brand Awareness
Y11:  Saya  selalu  sadar  akan keberadaan GrabFood.
Y12:  Saya  merasa  karakteristik GrabFood  muncul  di  pikiran  saya dengan cepat.
Y13:  Saya  dapat  mengingat  kembali simbol  atau  logo  GrabFood  dengan cepat.
Y14:  Saya  mengingat  GrabFood cukup sering.
Y15: Saya dapat mengenali karakteristik GrabFood.
Indicator Brand Image Y16:  Saya  merasa  dibandingkan dengan brand lainnya, produk/layanan GrabFood  memiliki  kualitas  yang tinggi.
Y17:  Saya  merasa  GrabFood  kaya akan nilai historis.
Y18:  Saya  dapat  dengan  andal memprediksikan bagaimana performa GrabFood di masa mendatang. Y19: Saya merasa GrabFood merupakan perusahaan unggul. Y20: Saya merasa GrabFood memilki pengalaman yang luas. Y21: Saya merasa GrabFood merupakan  representatif  yang  baik untuk industri food delivery . Y22: Saya merasa GrabFood adalah perusahaan yang berfokus pada pelanggan.
Sumber: Cheung et al., 2020
Tabel 2. Goodness-of-Fit Index (Hasil Analisis dan Evaluasi)
Goodness-of- Fit Index Cut-off Value Hasil Analisis Hasi Evaluasi X 2 -Chi Square Diharapkan Kecil 1.031,927 Marginal Fit Significant Probability ≥ 0,05 0,000 Marginal Fit RMSEA ≤ 0,08 0,045 Good Fit
GFI ≥ 0,90 0,809 Marginal Fit AGFI ≥ 0,90 0,787 Marginal Fit CMIN/DF ≤ 2,00 1,408 Good Fit TLI ≥ 0,95 0,858 Marginal Fit CFI ≥ 0,95 0,867 Marginal Fit Sumber:  Data  Diolah  berdasarkan Indeks Goodness-of-Fit, 2023 Tabel  2  menunjukkan  indeks pengujian  kelayakan  model  ( Goodness- of-Fit  Index )  beserta  hasil  analisis  dan evaluasi tiap kriteria.
Berdasarkan  hasil  evaluasi  yang didapatkan pada tabel di atas, diketahui bahwa dari seluruh indeks yang ada pada Goodness-of-Fit ,  terdapat  dua  indeks yang  mendapatkan  hasil Good  Fit dimana  model  sudah  fit,  sesuai  dengan batasan  yang  ditentukan.  Kedua  indeks yang  dimaksud  adalah  RMSEA  &
CMIN/DF, sedangkan sisanya mendapatkan hasil Marginal Fit dimana hasil  analisis  yang  didapatkan  masih mendekati cut-off value yang ditentukan dan  dapat  diterima.  Jadi,  dapat disimpulkan  bahwa  model  struktural masih sesuai dengan batasan atau cut-off value yang  tertera  pada  indeks Goodness-of-Fit .
Tabel 3. Full SEM Regression Weights
Regression Weights Estimate S.E.  C.R. P Std Estimate CBE <- Entertainment 0,267 0,114 2,343 0,019 0,222 CBE <- Trendiness 0,197 0,09 2,184 0,029 0,185 CBE <- EWOM 0,329 0,104 3,15 0,002 0,284 CBE <- Interaction 0,33 0,121 2,728 0,006 0,277 CBE <- Customization 0,384 0,096 4,024 *** 0,364 Brand Awaren ess <- CBE
0,399 0,082 4,871 *** 0,502 Brand Image <- CBE 0,332 0,072 4,603 *** 0,447
X4 <- Entertainment 1
0,55 X3 <- Entertainment 0,95 0,213 4,47 *** 0,558
X2 <- Entertainment 0,915 0,192 4,778 *** 0,509 X1 <- Entertainment 1,055 0,233 4,527 *** 0,623 X8 <- Interaction 1
0,557 X7 <- Interaction 0,908 0,191 4,752 *** 0,545
X6 <- Interaction 0,965 0,198 4,886 *** 0,577
X5 <- Interaction 0,979 0,203 4,825 *** 0,572 X11 <- Trendiness 1 0,627 X10 <- Trendiness 0,733 0,14 5,231 *** 0,493
X9 <- Trendiness 1,201 0,241 4,983 *** 0,795 X18 <- EWOM 1
0,595 X17 <- EWOM 1,125 0,191 5,903 *** 0,626 X16 <- EWOM 1,423 0,243 5,86 *** 0,763 Y1 <- CBE 1 0,661 Y2 <- CBE 0,952 0,107 8,935 *** 0,657 Y3 <- CBE 0,789 0,093 8,521 *** 0,623 Y4 <- CBE 1,017 0,109 9,371 *** 0,693 Y5 <- CBE 0,88 0,102 8,637 *** 0,632 Y6 <- CBE 0,916 0,101 9,026 *** 0,661 Y7 <- CBE 0,97 0,107 9,057 *** 0,671 Y8 <- CBE 0,826 0,095 8,691 *** 0,644 Y9 <- CBE 0,943 0,111 8,479 *** 0,634 Y10 <- CBE
0,848 0,102 8,322 *** 0,616 Y11 <- Brand Awareness 1 0,512
Y12 <- Brand Awareness 1,053 0,191 5,504 *** 0,596 Y13 <- Brand Awareness 1,297 0,215 6,032 *** 0,653 Y14 <- Brand Awareness 1,29 0,226 5,703 *** 0,65 Y15 <- Brand Awareness 1,219 0,205 5,957 *** 0,621 Y16 <- BrandImage 1
0,521 Y17 <- BrandImage 1,085 0,195 5,559 *** 0,535 Y18 <- BrandImage 1,052 0,188 5,602 *** 0,539 Y19 <- BrandImage 1,3 0,202 6,42 *** 0,683 Y20 <- BrandImage 1,077 0,195 5,528 *** 0,543 Y21 <- BrandImage 1,337 0,222 6,025 *** 0,647 Y22 <- BrandImage 0,984 0,171 5,753 *** 0,587 X15 <- Customization  1 0,667
X14 <- Customization  0,911 0,149 6,116 *** 0,559
X13 <- Customization  0,807 0,129 6,271 *** 0,576 X12 <- Customization  1,225 0,152 8,033 *** 0,787 Sumber: Data Diolah AMOS 22.0, 2023
Tabel  3  menunjukkan  bahwa  nilai CR  pada  setiap  regresi  antar  variabel independent, yaitu Entertainment, Interaction,  Trendiness,  Customization , dan EWOM terhadap variabel intervening (CBE), serta hubungan antar CBE  dengan  variabel  dependen  ( Brand
Awareness dan Brand Image ) mendapatkan hasil yang signifikan. Hal ini ditunjukkan dengan nilai CR di atas
2,00.

## Uji Reliability
Menurut  Ghozali  (2009),  uji reliability (reliabilitas) merupakan instrumen  yang  digunakan  untuk mengukur  indikator  dari  konstruk  pada penelitian  yang  merujuk  pada  tingkat stabilitas, konsistensi, kemampuan prediksi  serta  akurasi.  Jadi,  indikator yang terdapat pada kuesioner penelitian dapat  dikatakan  reliabel  atau  dapat diandalkan jika jawaban dari pernyataan indikator konsisten dari waktu ke waktu. Dalam  menguji  reliabilitas  sebuah variabel  atau  konstruk,  nilai  CR ( Construct Reliability ) digunakan. Apabila  nilai  CR  >  0,70  maka  variabel tersebut  dikatakan  dapat  diandalkan ( reliable ).
Tabel  4  menampilkan  hasil  uji reliabilitas  dengan  nilai  CR  sebagai penentu reliabilitas suatu konstruk yang dihitung  berdasarkan  nilai standard loading dan sum of error : Tabel 4. Uji Reliability Variabel Indikator Std. Loading Std. Loading 2 Error Construct Reliability Entertainment X1 0,623 0,388129 0,335 0,75662
X2 0,509 0,259081 0,457 X3 0,558 0,311364 0,382 X4 0,550 0,3025 0,440
Interaction X5 0,572 0,327184 0,383 0,76483
X6 0,577 0,332929 0,363
X7 0,545 0,297025 0,379
X8 0,557 0,310249 0,433
Trendiness
X9 0,795 0,632025 0,206 0,78675 X10 0,493 0,243049 0,410 X11 0,627 0,393129 0,378
Customization
X12 0,787 0,619369 0,229 0,83599
X13 0,576 0,331776 0,325
X14 0,559 0,312481 0,452 X15 0,667 0,444889 0,309 EWOM X16 0,763 0,582169 0,300 0,78454
X17 0,626 0,391876 0,405 X18 0,595 0,354025 0,376 CBE Y1 0,661 0,436921 0,357 0,93021 Y2 0,657 0,431649 0,330
Y3 0,623 0,388129 0,272 Y4 0,693 0,480249 0,310
Y5 0,632 0,399424 0,322 Y6 0,661 0,436921 0,299
Y7 0,671 0,450241 0,317
Y8 0,644 0,414736 0,266 Y9 0,634 0,401956 0,365
Y10 0,616 0,379456 0,324 Brand
Awareness
Y11 0,512 0,262144 0,491 0,81796 Y12 0,596 0,355216 0,352 Y13 0,653 0,426409 0,395
Y14 0,650 0,4225 0,396
Y15 0,621 0,385641 0,412 Brand Image Y16 0,521 0,271441 0,411 0,86121 Y17 0,535 0,286225 0,448
Y18 0,539 0,290521 0,413 Y19 0,683 0,466489 0,295 Y20 0,543 0,294849 0,424 Y21 0,647 0,418609 0,378 Y22 0,587 0,344569 0,281 Sumber: Data Diolah AMOS 22.0, 2023
Berdasarkan  hasil  yang  diperoleh pada tabel di atas, nilai CR berada di atas 0,70 sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh  indikator  yang  digunakan reliabel  dalam  mewakili  konstruk Entertainment,  Interaction,  Trendiness, Customization,  EWOM,  CBE,  Brand Awareness dan Brand Image .
Uji Hipotesis ( Hypothesis Testing ) Setelah  melalui  uji  CFA  dan evaluasi Goodness-of-Fit serta  uji reliabilitas,  maka  langkah  selanjutnya adalah  melakukan  uji  hipotesis  dalam mencari  adanya  pengaruh  signifikan antar  variabel  atau  tidak  dengan menggunakan nilai C.R. ( Critical Ratio ) dan nilai P (Probabilitas). Jika nilai C.R. ≥ 2 dan nilai P ( p-value ) < 5 % atau 0,05 maka  terdapat  pengaruh  signifikan
antara  variabel  yang  diuji.  Berikut merupakan  hasil  uji  hipotesis  yang diperoleh dari output Structural Equation Modelling (SEM). Tabel 5. Uji Hipotesis Regression Weights Standard Estimate C.R. P Hasil Entertainme nt → CBE 0,222 2,343 0,019 Diterima Interaction → CBE 0,277 2,728 0,006 Diterima Trendiness → CBE 0,185 2,184 0,029 Diterima Customizati on → CBE 0,364 4,024 *** Diterima EWOM → CBE 0,284 3,15 0,002 Diterima CBE → Bran d Awar eness 0,502 4,871 *** Diterima CBE → Bran d Imag e 0,447 4,603 *** Diterima
Sumber: Data Diolah, 2023 Berdasarkan  hasil  pada  tabel  di atas  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat hubungan  yang  signifikan  pada  semua hipotesis  yang  diuji  dengan  P  <  0,05 sehingga seluruh elemen SMM memiliki pengaruh signifikan terhadap CBE. Lalu, CBE  juga  berpengaruh  signifikan terhadap brand  awareness dan brand image .
Pembahasan Hasil pengujian hipotesis menunjukkan  bahwa  semua  elemen SMM ( entertainment, interaction, trendiness,  customization ,  dan EWOM ) berpengaruh  signifikan  terhadap  CBE ( Consumer Brand Engagement ) dengan koefisien regresi masing-masing: entertainment (0,222), interaction (0,277), trendiness (0,185), customization (0,364),  dan EWOM
(0,284).
Customization memiliki pengaruh  paling  besar  terhadap  CBE, diikuti  oleh EWOM,  interaction,
entertainment, dan trendiness . CBE juga berpengaruh  signifikan  terhadap Brand Awareness dan Brand  Image dengan koefisien  regresi Brand  Awareness (0,502)  dan Brand  Image (0,447). Kesimpulannya, CBE memiliki
pengaruh  lebih  besar  terhadap Brand
Awareness , diikuti oleh Brand Image . Customization merupakan variabel pada  elemen  SMM  yang  memiliki pengaruh terbesar terhadap CBE dengan nilai  koefisien  regresi  0,364.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  GrabFood  telah berhasil  menerapkan  kustomisasi  yang dapat  meningkatkan  CBE  dalam postingan  yang  di upload pada  akun Instagram  GrabFood.  Dengan  penataan yang rapi dan pemberian judul highlights
dan icons yang  mudah  dipahami  pada halaman Instagram GrabFood memudahkan pelanggan dalam mencari informasi  mengenai  GrabFood  melalui
Instagram,  dimana  mereka  dapat menemukan informasi mengenai promo, fitur  GrabFood,  pemenang giveaway , dan restoran populer berdasarkan lokasi, dll yang ditata dengan ikon yang mudah dimengerti dan rapi pada akun Instagram GrabFood .
Jadi,  dengan  adanya  fitur-fitur yang  ter-kustomisasi  pada  GrabFood yang  sesuai  dengan  preferensi  dan kebutuhan  mayoritas  pelanggan  dapat menghasilkan  kerterikatan  pelanggan dengan brand yang kuat.
EWOM  adalah  variabel  kedua terbesar  yang  mempengaruhi  CBE dengan  koefisien  regresi 0,284 .  Dengan adanya unsur EWOM pada konten atau postingan  pada  IG  GrabFood  dapat membantu membentuk hubungan emosional  dan  keintiman  antara  brand dengan  pelanggan  yang  dapat  memicu timbulnya  perasaan  positif  terhadap brand  GrabFood.  Umumnya  dengan melihat  suatu  postingan  atau  komentar yang berisikan review pelanggan lainnya dapat membuat pelanggan tersebut turut merasakan apa yang dirasakan pengguna lain  yang  memberi review /komentar terhadap  suatu  brand,  sehingga  jika pelanggan lain memberikan review yang baik,  maka  dapat  membentuk  suatu perasaan  yang  positif  di  dalam  diri
pelanggan  yang  menggunakan  brand tersebut dan dapat meningkatkan CBE.
Setelah EWOM, interaction merupakan elemen SMM ketiga terbesar yang  mempengaruhi  CBE  dengan koefisien  regresi 0,277 sehingga  dapat disimpulkan bahwa kemudahan berinteraksi  dengan  pengguna  lainnya melalui IG GrabFood mampu meningkatkan  keterlibatan  pelanggan terhadap  brand  GrabFood.  Salah  satu contoh penerapan elemen interaksi pada metode pemasaran media sosial GrabFood adalah mengadakan giveaway dan kompetisi dengan persyaratan men- tag tiga  teman  pada  kolom  komentar atau pada story yang diunggah. Hana et al.  (2011)  menyatakan  bahwa  aktivitas antar konsumen penting dalam meningkatkan interaksi antara pelanggan  dengan  brand  yang  dapat meningkatkan  pemahaman  akan  atribut serta  manfaat  brand  oleh  pelanggan secara kognitif. Jadi, dapat disimpulkan bahwa giveaway dan  kompetisi  yang diadakan GrabFood dapat meningkatkan aktivitas  antar  konsumen  yang  dapat meningkatkan interaksi pelanggan dengan brand serta menambah pemahaman  atribut  dan  manfaat  yang ditawarkan GrabFood. Elemen keempat terbesar
selanjutnya  yang  mempengaruhi  CBE pada  GrabFood  adalah entertainment dengan koefisien regresi 0,222 sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  GrabFood berhasil  menciptakan  konten  dengan menggunakan elemen hiburan yang seru dan menyenangkan sehingga pelanggan menjadi ingin tahu lebih lanjut mengenai GrabFood.  Hal  tersebut  sesuai  dengan yang pernyataan Agichtein et al. (2008) yang  menyatakan  bahwa  komunikasi brand yang mengandung unsur entertainment dapat mendorong pelanggan  untuk  mengumpulkan  usaha kognitif  yang  lebih  tinggi  agar  dapat mengetahui  lebih  lagi  tentang  suatu
brand.  GrabFood  banyak  menunggah konten  dengan  konsep-konsep  kreatif dan  bervariasi  baik,  tidak  hanya  dalam bentuk giveaway ,  kompetisi,  animasi yang  menarik,  ataupun  gambar  dan video  yang  seru  dan  menarik  di  media sosial,  namun  juga  informasi  edukatif yang  menarik  dan  bermanfaat  berserta resep-resep  masakan  yang  dapat menciptakan  kesenangan  atau  perasaan positif pada pelanggan dan meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga mereka dapat lebih termotivasi dalam  mengonsumsi  konten  yang berkaitan  dengan  brand  GrabFood. Berdasarkan  hasil  penelitian  ditemukan bahwa  mayoritas  pengguna  GrabFood setuju  bahwa  mereka  merasa  konten pada  Instagram  GrabFood  menarik  dan seru, serta waktu terasa cepat berlalu saat mengakses  media  sosial  IG  GrabFood. Oleh sebab itu, dapat disimpulkan bahwa munculnya  perasaan  positif  atau  afeksi terhadap  brand  GrabFood  setelah mengakes  konten-konten  GrabFood yang  mengandung  unsur entertainment sehingga keterlibatan pelanggan terhadap  brand  secara  afeksi  pun meningkat. Elemen terakhir yang mempengaruhi  CBE  pada  GrabFood adalah trendiness dengan  koefisien regresi 0,185, sehingga dapat disimpulkan bahwa konten atau informasi  terbaru  yang  terdapat  pada Instagram GrabFood dapat meningkatkan  keterlibatan  pelanggan terhadap brand GrabFood. Pada umumnya, pelanggan
cenderung  termotivasi  dalam  mencari informasi  terbaru  tentang  GrabFood  di media sosial, khususnya Instagram agar dapat mengetahui promo-promo terbaru ataupun tren-tren terbaru sehingga tetap up-to-date .  Jadi,  dengan  kehadiran GrabFood  yang  selalu  memposting konten-konten yang berisikan informasi dan  promo-promo  terbaru  diikuti  juga
postingan yang mengibur dan bermanfaat  mengikuti  perkembangan zaman  yang  ada,  dapat  membangun persepsi  positif  pelanggan  terhadap GrabFood bahwa GrabFood merupakan brand  yang trendy dan  mengikuti perkembangan zaman.  Tidak hanya itu, karena  adanya  konten-konten  yang trendy  tersebut  juga  dapat  mendorong pelanggan  untuk  membahas  informasi, contohnya terkait promo ataupun konten menarik  lainnya  kepada  sahabat  dan keluarga  mereka  sehingga  membentuk CBE  yang  baik  secara  kognitif  dimana pemahaman  pelanggan  akan  brand
GrabFood meningkat. Kemudian, pada Brand Knowledge yang  terdiri  dari Brand Awareness dan Brand  Image ,  CBE memiliki pengaruh lebih besar terhadap Brand  Awareness dengan  koefisien regresi  0,502.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  keterlibatan  pelanggan  terhadap brand GrabFood secara kognitif, afeksi, dan  aktivasi,  dapat  meningkatkan kemampuan pelanggan dalam mengenali brand  GrabFood  diantara  kompetitor lainnya, mengingat logo serta mengidentifikasi  karakteristik  brand GrabFood  dengan  cepat.  Meningkatnya
CBE  baik  secara  kognitif,  afeksi,  dan aktivasi  dapat  memotivasi  pelanggan dalam membagikan informasi mengenai GrabFood  kepada  pihak  lain  sehingga dapat meningkatkan kemampuan pelanggan  dalam  mengingat  kembali brand  tersebut  yang  meningkatkan kesadaran akan brand ( brand awareness ).  Hal  tersebut  sesuai  dengan argumen  Bruhn  et  al.  (2012)  yang menyatakan  bahwa  persepsi  kognitif dalam interaksi antar pelanggan memiliki  dampak  yang  signifikan terhadap brand awareness . Setelah brand  awareness ,  CBE juga  mempengaruhi brand  image GrabFood  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa  meningkatnya  CBE  dapat
meningkatkan penilaian pelanggan terhadap  brand  dan  perbedaannya dengan  kompetitor  lainnya.    Penilaian pelanggan  terhadap  brand  dapat  dilihat dari segi atribut, manfaat dan juga sikap yang  ditunjukkan  terhadap  brand. (Keller, 2013) CBE dapat meningkatkan pemahaman  kognitif  pengguna  layanan GrabFood  tentang  atribut  layanan  jasa yang  ditawarkan  berserta  manfaatnya sehingga meningkatkan kepuasan pelanggan berserta hubungan pelanggan dengan  brand.  Hal  ini  didukung  oleh pernyataan Chahal & Rani (2017) bahwa CBE dapat membentuk ikatan emosional yang  dapat  memperkuat attitude atau sikap  seseorang    terhadap  brand  yang kemudian meningkatkan brand image . Melalui pembahasan diatas, dapat disimpulkan  bahwa  seluruh  hipotesis memilki  hasil  yang  signifikan  dan memiliki pengaruh yang positif.

## IMPLIKASI DAN REKOMENDASI Implikasi Teoretis
Berdasarkan  hasil  olahan  data primer  yang  dikumpulkan  didapatkan bahwa keseluruhan elemen SMM, yaitu entertainment, customization, interaction, trendiness , EWOM
berpengaruh  signifikan  terhadap  CBE ( Consumer  Brand  Engagement )  yang kemudian berpengaruh signifikan terhadap brand  awareness dan brand image .  Namun,  pada  hasil  penelitian sebelumnya  oleh  Cheung  et  al.  (2020) elemen  SMM entertainment dan customization tidak berpengaruh signifikan  pada  CBE  untuk  sebuah produk smartphone di Hong Kong. Pada hasil penelitian terdahulu Cheung et al. (2020),  elemen  SMM  lainnya,  seperti interaction,  EWOM ,  dan trendiness berpengaruh  signifikan  terhadap  CBE, serta  CBE  juga  berpengaruh  signifikan terhadap brand  awareness dan brand image .  Perbedaan  tersebut  dapat
disebabkan oleh sifat produk smartphone yang merupakan produk dengan keterlibatan yang tinggi ( high- involvement product ) sehingga pengalaman pelanggan secara entertainment dianggap sebagai pengalaman  yang  pasif  sehingga  tidak memiliki  dampak  yang  kuat  terhadap CBE. (Cheung et al., 2020) Akan tetapi, untuk  produk  layanan  jasa  GrabFood, entertainment berpengaruh  signifikan namun  tidak  sebesar  pengaruh  yang diberikan customization sebagai elemen SMM dengan pengaruh terbesar terhadap CBE. Pada  penelitian  Cheung  et  al. (2020), selain entertainment , customization juga  tidak  berpengaruh signifikan  terhadap  CBE.  Hal  ini disebabkan  oleh  produk smartphone yang merupakan high-involvement product sehingga  pelanggan  lebih memilih  mendapatkan  informasi  akan produk smartphone secara  standar, general  dan  komprehensif    serta  tidak dikustomisasi,  sehingga customization tidak  berpengaruh  terhadap  CBE  pada sebuah  produk smartphone di  Hong Kong. (Cheung et al., 2020)
Hal  ini  menunjukkan  hasil  yang berbeda dengan penelitian pada layanan GrabFood  di  Medan,  di  mana customization memegang  peranan  yang penting  dalam  mempengaruhi  CBE.
Pelanggan cenderung memilih mendapatkan informasi yang terkustomisasi sehingga mudah dimengerti  dan  diakses,  khususnya kustomisasi berdasarkan wilayah. Entertainment juga mempengaruhi CBE GrabFood  dengan  signifikan  karena konten-konten menarik dapat meningkatkan afeksi pelanggan terhadap brand atau dalam kata lain meningkatkan keterlibatan pelanggan terhadap brand.

## Implikasi Manajerial
Melalui  hasil  penelitian  yang
didapatkan sebelumnya, dapat dibuktikan  bahwa  dari  lima  variabel elemen  SMM  yang  digunakan  pada penelitian  ini, customization memiliki pengaruh terbesar terhadap CBE dengan pengaruh  0,364  yang  mengindikasikan bahwa GrabFood telah berhasil menerapkan customization dalam pemasaran  pada  media  sosial  IG GrabFood, khususnya pada konten/postingan yang diunggah. Pelanggan  dapat  menemukan  konten yang  sesuai  dengan  preferensi  mereka dan  juga  merasa  dimudahkan  saat mengakses  IG  GrabFood  karena penataan  konten  yang  terorganisasi dengan rapi pada halaman profil akun IG GrabFood,  seperti  promo,  restoran,
update terbaru GrabFood, dsb. GrabFood  dapat  tetap  mempertahankan pemasaran  media  sosial  dalam  segi kustomisasi.  GrabFood  dapat  tetap mengunggah  postingan  yang  umumnya disukai rata-rata pengguna dengan tetap melakukan  analisa  dan survey secara berkala mengenai kriteria restoran/menu yang  dikustomisasi  berdasarkan  lokasi mayoritas pelanggan GrabFood sehingga  untuk  postingan  berikutnya GrabFood dapat menyesuaikan kontennya  sesuai  dengan  preferensi mayoritas pelanggan serta lebih relevan dalam  hal  makanan/restoran  yang diiklankan berdasarkan lokasi pelanggan. Secara EWOM ,  GrabFood  dapat tetap  berusaha  meningkatkan  kualitas layanannya sehingga dapat mempertahankan review-review positif pada  kolom  komentar  pada  posts  yang di- upload di  Instagram  GrabFood. GrabFood  dapat  menyertakan review dari  tokoh-tokoh  terkenal  seperti  yang telah  dilakukan  sebelumnya  serta  dapat mengunggah  konten  mengenai review pelanggan  yang  mendapat  banyak manfaat  dari  layanan  GrabFood  dalam bentuk testimonial reels/stories .
Dalam  hal interaction ,  GrabFood dapat tetap mempertahankan keaktifannya dalam memberikan respon/balasan pada komentar pelanggan  di  Instagram  serta  tetap mengadakan giveaway secara  berkala agar  dapat  meningkatkan  interaksi  dan partisipasi  pelanggan.  Tidak  kalah pentingnya GrabFood juga dapat banyak memposting konten yang memiliki unsur humor  dan  konten  yang  bermanfaat, seperti  info-info  unik  seputar  dunia kuliner yang disertai restoran rekomendasi  GrabFood  pada  postingan yang  sama,  sehingga  diharapkan pelanggan terdorong untuk membagikan postingan tersebut kepada keluarga dan teman-teman  mereka,  khususnya  yang menggunakan Grab sehingga meningkatkan  interaksi  dengan  sesama pengguna. Untuk elemen SMM entertainment, GrabFood  dapat  tetap mengunggah konten-konten yang menghibur  dan  menarik,  dapat  juga dilakukan dengan mengundang komedian  terkenal  pada  masanya.
Diharapkan  dengan  menerapkan  hal tersebut  dapat  meningkatkan  jumlah view,  likes dan  juga comments dari pelanggan  di  IG.  GrabFood  dapat  juga merancang  konten  yang  menyentuh perasaan  pelanggan  secara  emosional dan menghubungkannya dengan memesan  makanan  melalui  GrabFood, seperti  pada  Hari-hari  besar,  Hari  Ibu,
Hari Ayah, dsb. Dan yang terakhir, untuk trendiness ,  GrabFood  dapat  tetap mengunggah konten-konten trendy yang mengikuti perkembangan zaman, seperti mengikuti  tren-tren  terbaru  yang terdapat  pada  FYP  ( For  You  Page ), TikTok,  dan  Youtube.  Penting  bagi GrabFood  untuk  memperhatikan  gaya hidup serba cepat di masa kini, dimana GrabFood  dapat  mencari  apa  saja permasalahan  yang  umumnya  dihadapi dan  yang  dapat  diselesaikan  GrabFood
melalui  layananya  sehingga  dapat menjadi  konsep  untuk  postingan selanjutnya.
Jadi,  dari  keseluruhan  saran  yang diberikan,  saran  utama  yang  perlu diterapkan  GrabFood  adalah  dengan mempertahankan  dan  meningkatkan customization dalam pemasaran melalui media sosial khususnya pada Instagram yang dapat dilakukan dengan melakukan analisa  preferensi  pelanggan  secara detail,  mengenai  jenis  postingan  yang banyak  mendapat engagement dari audience ,  jenis  promosi  yang  disukai, beserta  konten  dengan  tema  apa  yang paling banyak di- share pengguna dalam meningkatkan CBE dan brand knowlegde .

## Rekomendasi
Penelitian ini masih terbatas pada satu  brand food  delivery di  Indonesia, yaitu  GrabFood  dan  terbatas  pada  kota Medan. Direkomendasikan untuk penelitian berikutnya agar dapat menggunakan lokasi di luar kota Medan sehingga dapat meningkatkan generalisasi  penelitian.  Lalu,  penelitian ini  hanya  berfokus  pada  layanan  jasa pesan  antar  makanan  sehingga  belum dapat  diaplikasikan  pada  kategori produk/jasa  lainnya  sehingga  pada penelitian berikutnya dapat ditambahkan jumlah  kategori  produk/jasa  yang diteliti.  Selain  itu,  direkomendasikan untuk  penelitian  berikutnya  dapat menambahkan  variabel  lainnya  seperti Repurchase  Intention dan Customer
Experience serta dapat membandingkan pengaruh elemen SMM dengan pemasaran menggunakan metode tradisional dalam mengidentifikasi jenis pemasaran  apa  yang  berpengaruh  lebih efektif  terhadap  CBE  dan Brand
Knowledge .

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.  A.  (1991).  Managing  Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
Agichtein,  E.,  Castillo,  C.,  Donato,  D., Gionis,  A.  &  Mishne,  G.  (2008). Finding  high-quality  content  in social  media. Proceedings  of  the 2008 International Conference on Web  Search  and  Data  Mining, Association for Computing Machinery  (ACM),  New  York, 183-194. Algharabat,  R.,  Rana,  N.P.,  Alalwan, A.A., Baabdullah, A. & Gupta, A. (2019). Investigating the antecedents  of  customer  brand engagement  and  consumer-based brand  equity  in  social  media.
Journal of Retailing and Consumer Services. Journal of retailing and consumer  services. Diakses  dari: https://www.researchgate.net/publ ication/331932901_Investigating_ the_antecedents_of_customer_bra nd_engagement_and_consumer- based_brand_equity_in_social_m edia Ananda,  A.S.,  Hernandez-Garcıa,  A., Acquila-Natale, E. & Lamberti, L. (2019).  What  makes  fashion consumers  ‘click’?  Generation  of eWOM  engagement  in  social media. Asia  Pacific  Journal  of Marketing  and  Logistics,  Vol.  31 No. 2, 398-418.
Ashley, C. & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: an exploratory study of branded  social  content  and consumer engagement. Psychology  and  Marketing,  Vol. 32 No. 1, 15-27. Barger, V., Peltier, J.W. & Schultz, D.E. (2016). “Social media and consumer  engagement:  a  review and  research  agenda”. Journal  of
Research in Interactive Marketing,
Vol. 10 No. 4, 268-287 Bowden,  J.,  Conduit,  J.,  Hollebeek,  L.,
Luoma-aho,  V.  &  Solem,  B.
(2017). Engagement valence duality  and  spillover  effects  in online Brand communities. Journal  of  Service  Theory  and Practice, Vol. 27 No. 4, 877-897.
Brodie,  R.J.,  Ilic,  A.,  Juric,  B.  &
Hollebeek,  L.  (2013).  “Consumer engagement  in  a  virtual  brand community: an exploratory analysis”. Journal  of  Business Research, Vol. 66 No. 1, 105-114. Brodie,  R.,  Hollebeek,  L.,  Juric,  B.  & Ilic, A. (2011). Customer engagement:  conceptual  domain, fundamental  propositions,  and implications for research. Journal of Service Research, Vol. 14 No. 3, 252-271.
Bruhn,  M.,  Schoenmueller,  V.  & Schafer,  D.B.  (2012).  “Are  social media  replacing  traditional  media in  terms  of  brand  equity creation?”. Management Research Review, Vol. 35 No. 9, 770-790.
Chahal, H. & Rani, A. (2017). How trust
moderates social media engagement  and  brand  equity. Journal of Research in Interactive
Marketing, Vol. 11 No. 3, 312-335.
Chan,  N.L.  &  Guillet,  B.D.  (2011).
Investigation  of  social  media marketing:  how  does  the  hotel industry in Hong Kong perform in marketing  on  social  media websites?. Journal  of  Travel  and Tourism Marketing, Vol. 28 No. 4, 345-368.
Cheung, M.L., Pires, G., & Rosenberger, P.J.  (2020).  The  influence  of perceived  social  media  marketing elements  on  consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing
and Logistics, Vol. 32 No. 3, 695- 720.
DataIndonesia.id  (2023).  Pengguna Media Sosial di Indonesia Sebanyak  167  Juta  pada  2023 . Diakses dari: https://dataindonesia.id/digital/det ail/pengguna-media-sosial-di- indonesia-sebanyak-167-juta- pada-2023
Dessart,  L.,  Veloutsou,  C.  &  Morgan- Thomas,  A.  (2015).  Consumer engagement  in  online  brand communities:  a  social  media perspective. The  Journal  of Product  and  Brand  Management, Vol. 24 No. 1, 28-42.
Dessart,  L.,  Veloutsou,  C.  &  Morgan- Thomas,  A.  (2016).  Capturing consumer  engagement:  duality, dimensionality, and measurement. Journal of Marketing Management,  Vol.  32  No.  5-6, 399-426.
De  Vries,  L.,  Gensler,  S.  &  Leeflang, P.S.  (2012).  Popularity  of  brand posts  on  brand  fan  pages:  an investigation  of  the  effects  of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, Vol. 26 No. 2, 83-91.
Dwyer,  C.,  Hiltz,  S.,  &  Passerini,  K.
(2007). Trust and privacy concern within  social  networking  sites:  A comparison  of  Facebook  and MySpace. AMCIS 2007 Proceedings, 339. Fatimah,  R.  (2023).  5+  Contoh  Digital Marketing yang Sukses di Indonesia. Diakses dari dibimbing,id: https://dibimbing.id/blog/detail/co ntoh-digital-marketing-yang-
sukses Gallaugher, J. & Ransbotham, S. (2010). Social media and customer dialog management  at  Starbucks. MIS
Quarterly Executive, Vol. 9 No. 4,
197-212. Ghozali,  I.  (2009).  Aplikasi  Analisis
Multivariate  dengan  Program
SPSS. Semarang: UNDIP. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands:
influence  on  brand  equity  and consumer  behavior. Journal  of Business Research, Vol. 69 No. 12, 5833-5841.
Gomez,  R.  (2021).  8  ways  customers interact  and  engage  with  your brand  on  social. Sprout  social . Diakses dari: https://sproutsocial.com/insights/s ocial-media-interaction/ Grab.com  (2021).  GrabNEXT:  72% keluarga Indonesia memesan layanan  pesan-antar  makanan lebih  banyak  selama  pandemic. Businessconsumers & driverstech  &  product (6 Agustus  2021)  Diakses  dari:
https://www.grab.com/id/en/press/ tech-product/grabnext-72- keluarga-indonesia-memesan- layanan-pesan-antar-makanan- lebih-banyak-selama-pandemi/
Hair, et al.  (2010).  Multivariate  Data Analysis, Seventh Edition. Pearson  Prentice  Hall  Hallowell,
R.
Hanna, R., Rohm, A. & Crittenden, V.L.
(2011).  We’re  all  connected:  the power  of  the  social  media ecosystem. Business  Horizons,
Vol. 54 No. 3, 265-273.
Hepola, J., Karjaluoto, H. & Hintikka, A. (2017). The effect of sensory brand experience  and  involvement  on brand equity directly and indirectly through consumer brand engagement. The  Journal  of Product  and  Brand  Management,
Vol. 26 No. 3, 282-293.
Hollebeek,  L.  (2011).  Demystifying customer  Brand  engagement: exploring  the  loyalty  nexus. Journal of Marketing Management,  Vol.  27  Nos  7/8, 785-807. Hollebeek,  L.D.,  Conduit,  J.,  Sweeney, J., Soutar, G., Karpen, I.O., Jarvis,
W.,  &  Chen,  T.  (2016).  Epilogue To  The  Special  Issue  And
Reflections  On  The  Future  Of Engagement Research. Journal of Marketing  Management,  Vol.  32 Nos 5-6, 586-594.
Hollebeek,  L.D.,  Srivastava,  R.K.  & Chen,  T.  (2019).  SD  logic– informed  customer  engagement: integrative  framework,  revised fundamental  propositions,  and application to CRM. Journal of the Academy  of  Marketing  Science, Vol. 47 No. 1, 161-185.
Ismail,  A.R.  (2017).  The  influence  of perceived  social  media  marketing activities  on  brand  loyalty:  the mediation  effect  of  brand  and value  consciousness. Asia  Pacific
Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29 No. 1, 129-144. Ismagilova,  E.  et  al.  (2017). Electronic Word  of  Mouth  (eWOM)  in  the Marketing Context (a State of the Art Analysis and Future Directions). UK: Springer. Jeong,  H.  J.  &  Koo,  D.  M.  (2015).
Combined  effects  of  valence  and attributes of eWOM on consumer judgment for message and product: The moderating effect of brand  community  type. Internet Research, Vol. 25 No.1. Keller,  K.L.  (1993).  Conceptualizing, measuring, and managing customer-based  brand  equity.
Journal  of  Marketing,  Vol.  57, January, 1-22.
Keller,  K.  L.  (2009).  Building  strong brands  in  a  modern  marketing
communications environment. Journal of Marketing Communications,  15(2/3),  139- 155. Keller,  K.L.  (2013).  Strategic  Brand Management: Building, Measuring,  and  Managing  Brand Equity,  4th  ed.,  Prentice-Hall, London.
Krishnamurthy,  A.  &  Kumar,  S.R. (2018). Electronic word-of-mouth and the brand image: exploring the moderating  role  of  involvement through  a  consumer  expectations lens. Journal  of  Retailing  and Consumer Services, Vol. 43, 149- 156.
Langaro,  D.,  Rita,  P.  &  de  Fatima Salgueiro,  M.  (2018).  Do  social networking  sites  contribute  for building  brands?  Evaluating  the impact  of  users’  participation  on brand  awareness  and  brand attitude. Journal  of  Marketing Communications,  Vol.  24  No.  2, 146-168.
Lee,  H.  M.,  Lee,  C.  C.  and  Wu,  C.  C.
(2011).  Brand  image  strategy affects  brand  equity  after  M&A.
European  Journal  of  Marketing,
45(7/8), 1091-1111.
Manthiou,  A.,  Rokka,  J.,  Godey,  B.  & Tang,  L.R.  (2016).  How  social media marketing efforts influence brand  equity  creation  and  its consequences:  the  case  of  luxury brands. Obal,  M.,  Krey,  N.,
Bushardt,  C.  (Eds),  Let’s  Get Engaged! Crossing the Threshold of  Marketing's  Engagement  Era, Developments in Marketing Science:  Proceedings  of  the Academy  of  Marketing  Science, Springer, Cham. Martin,  K.  &  Todorov,  I.  (2010).  How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the  way  people  interact  with
brands?. Journal  of  Interactive Advertising, Vol. 10 No. 2, 61-66. Muntinga, D.G., Moorman, M. & Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs:  exploring  motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, Vol. 30 No. 1, 13-46. Naaman, M., Becker, H. & Gravano, L. (2011). Hip and trendy: characterizing emerging trends on Twitter. Journal of the Association for  Information  Science  and Technology,  Vol.  62  No.  5,  902- 918.
Nasrullah,  R.  (2015).  Media  Sosial; Persfektif  Komunikasi,  Budaya, dan  Sosioteknologi.  Bandung  : Simbiosa Rekatama Media. Pansari,  A.&  Kumar,  V.  (2017). Customer Engagement: The Construct, Antecedents, and Consequences. Journal  of  the Academy  of  Marketing  Science,
Vol. 45 No. 3, 294-311. Percy,  L.  &  Rossiter,  J.  R.  (1992).  A model  of  brand  awareness  and brand attitude advertising strategies. Psychology and Marketing, 9(4), 263-274. Riezebos,  R.  K.  (2003).  Brand Management-  A  theoretical  and Practical Approach. Harlow: Pearson Education Limited.
Sangar, K. (2012). “Gucci – social media marketing strategies using internet and  social  networking  sites”. Diakses dari: http://www.slideshare.net/AngelK ritiSangar/gucci-social- mediamarketing-strategies-using- internet-social-networking-sites. Schulze,  C.,  Sch€oler,  L.  &  Skiera,  B.
(2015). Customizing social media marketing . MIT Sloan Management Review, Vol. 56 No. 2, 8-10.
Setiadi,  A.  (2016).  Pemanfaatan  Media Sosial untuk Efektifitas Komunikasi. Cakrawala:  Jurnal Humaniora Bina Sarana Informatika, Vol. 16 No.2. Stebbins,  R.  (2007).  The  Sociology  of Entertainment. 21st Century Sociology: A Reference Handbook, vol. 2, 178-185. Sumardi,  A.  &  Ganawati.  (2021). Pengaruh  Elemen  Social  Media Marketing, Consumer Brand Engagement  sebagai  Stimulus terhadap  Brand  Loyalty. Media Riset Bisnis & Manajemen Vol. 21,
No. 1. Thurau,  H.  et  al.  (2004). Electronic Word  of  Mouth  Via  Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?. Journal  of  Interactive
Marketing.
Tjhin,  N.  &  Widoatmodjo,  S.  (2021). Pengaruh  Elemen  Media  Sosial:
Customization,  Electronic  Word of Mouth (E-WOM), dan Trendiness  Terhadap  Consumer Brand Engagement pada Konsumen Milenial Healthy Yummy Nutty di Indonesia. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan,Vol.6, No.2. Tugrul,  T.O.  (2015),  The  effects  of consumer  social  media  marketing experiences  on  brand  affect  and brand  equity. Hajili,  N.  (Ed.), Handbook of Research on Integrating  Social  Media  into Strategic  Marketing,  Business Science Reference, Hershey, Pennsylvania, PA, 73-87. Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception  of  social  media marketing activities in e- commerce industry: Scale development & validation.
Telematics and Informatics, 34(7), 1294–1307.
Zhang, Y. (2015). The Impact of Brand Image  on  Consumer  Behavior:  A Literature  Review. Open  Journal of Business and Management, 58- 62.