Al Qalam: Jurnal Ilmiah Keagamaan dan Kemasyarakatan https://jurnal.stiq-amuntai.ac.id/index.php/al-qalam P-ISSN: 1907-4174; E-ISSN: 2621-0681 DOI : 10.35931/aq.v18i1.3000

## PENGARUH BRAND IMAGE DAN HEDONIC SHOPPING TERHADAP PURCHASE DECISION MELALUI PERCEIVED VALUE PADA JAM TANGAN ALEXANDER CHRISTIE (STUDI KASUS PADA MAHASISWA
DI KOTA PEKANBARU)

## Kurniawan Ilahi
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Riau kurniawanilahi@student.uir.ac.id
Syaefulloh
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Riau syaefulloh@eco.uir.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh  brand  image  dan  hedonic  shopping terhadap  purchase  decision  melalui  perceived  value  pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  di  Kota Pekanbaru.  Penelitian  ini  terdiri  dari  dua  variabel  independen  yaitu  brand  image  dan  hedonic  shopping dan  satu  variabel  dependen  yaitu  purchase  decision  serta  perceived  value  sebagai  variabel  intervening. Metode  analisis  yang  digunakan  adalah  analisis  jalur.  Metode  pengumpulan  data  pada  penelitian  ini adalah dengan menggunakan kuesioner yang diisi oleh responden yaitu mahasiswa se kota Pekanbaru yang membeli jam tangan Alexander Christie. Hasil penelitian yang didapatkan berdasarkan Uji Parsial (Uji t) diperoleh:  a)  terdapat  pengaruh  signifikan  brand  image  terhadap  perceived  value,  b)  tidak  terdapat pengaruh  signifikan  hedonic  shopping  terhadap  perceived  value,  c)  tidak  terdapat  pengaruh  signifikan brand  image  terhadap  purchase  decision,  d)  terdapat  pengaruh  signifikan  hedonic  shopping  terhadap purchase  decision,  e)  terdapat  pengaruh  signifikan  perceived  value  terhadap  purchase  decision,  f) perceived  value  tidak  dapat  memediasi  pengaruh  brand  image  terhadap  purchase  decision  g)  perceived tidak dapat memediasi pengaruh hedonic shopping terhadap purchase decision.
Kata Kunci : Brand Image, Hedonic Shopping, Purchase Decision, Perceived Value

## Abstract
This research aims to find out how much influence brand image and hedonic shopping have on purchase decisions through perceived value on Alexander Christie watches in Pekanbaru City. This research consists of  two  independent  variables,  namely  brand  image  and  hedonic  shopping  and  one  dependent  variable, namely purchase decision and perceived value as an intervening variable. The analysis method used is path analysis. The data collection method in this research was to use a questionnaire filled out by respondents, namely students from the city of Pekanbaru who bought Alexander Christie watches. The research results obtained  based  on  the  Partial  Test  (t  Test)  showed:  a)  there  is  a  significant  influence  of  brand  image  on perceived value, b) there is no significant influence of hedonic shopping on perceived value, c) there is no significant  influence  of  brand  image  on  purchase  decisions,  d)  there  is  a  significant  influence  of  hedonic shopping  on  purchase  decisions,  e)  there  is  a  significant  influence  of  perceived  value  on  purchase decisions,  f)  perceived  value  cannot  mediate  the  influence  of  brand  image  on  purchase  decisions  g) perception cannot mediate the influence of hedonic shopping on purchase decisions.
Keywords: Brand Image, Hedonic Shopping, Purchase Decision, Perceived Value
© Author(s) 2024 This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License .
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)

## PENDAHULUAN
Alexander Christie dikenal dengan desain jam tangannya yang elegan dan stylish . Merek ini  seringkali  menawarkan  berbagai  model  dengan  sentuhan  klasik  dan  kontemporer.  Merek  ini umumnya  menggunakan  bahan-bahan  berkualitas  dalam  pembuatan  jam  tangannya.  Ini  dapat mencakup stainless steel untuk kasus jam, kulit untuk tali jam, dan kaca safir untuk perlindungan terhadap  goresan.  lexander  Christie  biasanya  menawarkan  berbagai  fitur  dan  fungsi  pada  jam tangannya, seperti tahan  air,  tahan  gores,  fitur tanggal,  dan lain  sebagainya. Merek ini memiliki berbagai jangkauan harga, sehingga dapat memenuhi berbagai kelas pasar. Ada model yang lebih terjangkau untuk konsumen yang mencari nilai yang baik, dan ada juga model eksklusif dengan harga  yang  lebih  tinggi.  Alexander  Christie  memiliki  distribusi  yang  luas  di  Indonesia.  Produk- produknya dapat ditemukan di berbagai toko jam tangan, department store, dan toko ritel lainnya di seluruh Indonesia.
Alexander  Christie  dapat  memiliki  reputasi  sebagai  merek  jam  tangan  yang  berkualitas dan memiliki desain yang menarik. Mahasiswa yang mengidentifikasi merek ini dengan kualitas dan  gaya  tertentu  mungkin  cenderung  memilih  produk  ini  sebagai  pilihan  mereka.  Keputusan pembelian  mahasiswa  di  Kota  Pekanbaru  seringkali  dipengaruhi  oleh  tren  dan  gaya.  Jika Alexander  Christie  dianggap  sesuai  dengan  tren  mode  dan  gaya  yang  sedang  berkembang  di kalangan  mahasiswa  di  Kota  Pekanbaru,  maka  kecenderungan  untuk  memilih  produk  ini  akan meningkat.  Mahasiswa  di  Kota  Pekanbaru  seringkali  ingin  mengekspresikan  identitas  mereka melalui  barang-barang  yang  mereka  miliki,  termasuk  jam  tangan.  Alexander  Christie,  dengan desain  dan  gaya  tertentu,  mungkin  dianggap  sebagai  alat  untuk  mengekspresikan  gaya  dan kepribadian  individu.  Keputusan  pembelian  juga  dapat  dipengaruhi  oleh  kualitas  fisik  dan  fitur jam  tangan.  Jika  Alexander  Christie  menawarkan  kualitas  material  yang  baik,  daya  tahan,  dan fitur yang diinginkan, mahasiswa mungkin lebih cenderung memilihnya. Desain jam tangan dan citra  merek  dapat  memberikan  kesan  tertentu  terkait  dengan  gaya  hidup  aktif  atau  formal. Mahasiswa  di  Kota  Pekanbaru  yang  ingin  memancarkan  kesan  tertentu  mungkin  memilih  jam tangan yang sesuai dengan gaya hidup mereka.
Mahasiswa menganggap desain jam tangan Alexander Christie sebagai elegan dan sesuai dengan  tren  terkini,  ini  dapat  memberikan  nilai  positif  pada brand  image .  Variasi  model  yang beragam  juga  dapat  memenuhi  kebutuhan  gaya  yang  berbeda.  Produk  Alexander  Christie dianggap  memiliki  kualitas  yang  baik  dan  tahan  lama,  hal  ini  dapat  meningkatkan  kepercayaan konsumen,  termasuk  di  kalangan  mahasiswa  di  Kota  Pekanbaru.  Penggunaan  jam  tangan  sering kali dianggap sebagai simbol status sosial. Jika jam tangan Alexander Christie dianggap sebagai simbol status yang tinggi di kalangan mahasiswa Pekanbaru, fenomena ini bisa mendorong lebih banyak  mahasiswa  untuk  memilihnya  untuk  meningkatkan  citra  mereka.  Jam  tangan  Alexander
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
Christie ini dianggap eksklusif dan sulit didapatkan, fenomena keinginan untuk memiliki produk tersebut  dapat  meningkat,  terutama  jika  mahasiswa  merasa  ini  memberikan  keunikan  atau keistimewaan tertentu.
Mahasiswa  Kota  Pekanbaru  mungkin  melihat  pemakaian  jam  tangan  sebagai  simbol status sosial atau gaya hidup yang ingin diadopsi. Alexander Christie, sebagai merek jam tangan yang  mungkin  dianggap  modis  dan  berkualitas,  dapat  menarik  mahasiswa  yang  ingin menunjukkan gaya hidup yang mereka pilih. Alexander Christie dapat memiliki citra produk yang kuat dan menarik bagi mahasiswa. Desain jam tangan, kualitas material, dan asosiasi merek dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  mahasiswa  yang  mencari  produk  dengan  branding  yang dianggap  bergengsi.  Mahasiswa  Kota  Pekanbaru  sering  kali  terpengaruh  oleh  teman  sebaya  dan media  sosial  dalam  pemilihan  produk  dan  merek.  Jika  mereka  melihat  teman-teman  atau influencer  di  media  sosial  menggunakan  jam  tangan  Alexander  Christie,  hal  ini  dapat meningkatkan  minat  mereka  untuk  membeli  produk  tersebut.  Mahasiswa  mungkin  mengalami dorongan untuk memberi hadiah pada diri sendiri sebagai bentuk penghargaan atau penghiburan. Pembelian  produk  yang  dianggap  mewah  atau  berkualitas  dapat  memberikan  kepuasan  pribadi dan memenuhi keinginan untuk memiliki barang-barang yang dianggap istimewa.
Perceived  value seringkali  terkait  dengan  estetika  dan  desain  produk.  Jika  mahasiswa menganggap desain jam tangan Alexander Christie menarik, sesuai dengan gaya pribadi mereka, dan memberikan nilai tambah dalam penampilan, maka mereka mungkin melihat nilai yang tinggi dalam produk tersebut. Mahasiswa yang mencari jam tangan dengan kualitas material yang baik dan  daya  tahan  yang  memadai  mungkin  melihat  perceived  value  yang  tinggi  dalam  produk Alexander  Christie  jika  merek  ini  terkenal  karena  menggunakan  bahan-bahan  berkualitas  dan memiliki  reputasi  yang  baik  terkait  ketahanan  produknya.  Fitur  tambahan  seperti  tahan  air, penunjuk  tanggal, atau  teknologi  tertentu  pada  jam  tangan  dapat meningkatkan perceived  value. Mahasiswa  Kota  Pekanbaru  yang  menginginkan  fungsionalitas  tambahan  pada  jam  tangannya mungkin lebih  cenderung melihat  nilai  positif  dalam  produk tersebut.  Brand image  dan reputasi merek  dapat  memiliki  dampak  besar  pada  perceived  value.  Jika  Alexander  Christie  dikenal sebagai  merek  yang  diandalkan,  berkualitas,  dan  memiliki  citra  positif,  mahasiswa  mungkin melihat  nilai  yang  tinggi  dalam  kepemilikan  produk  dari  merek  tersebut.  Mahasiswa  mungkin melihat  nilai  tambah  dalam  kepemilikan  jam  tangan  Alexander  Christie  jika  produk  tersebut sesuai dengan gaya hidup mereka atau membantu mereka mengekspresikan identitas pribadi. Jika jam  tangan  Alexander  Christie  sedang  populer  atau  menjadi  tren  di  kalangan  mahasiswa  Kota Pekanbaru,  maka  hal  ini  dapat  meningkatkan  nilai  yang  dirasakan  oleh  konsumen  yang  ingin terlibat dalam tren tersebut.
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)

## TINJAUAN LITERATUR

## Brand Image
Menurut  Ismail  mendefinisikan  citra  merek  sebagai  persepsi  atau  kesan  tentang  suatu merek  yang  direfleksikan  oleh  sekumpulan  asosiasi  yang  menghubungkan  pelanggan  dengan merek  dalam  ingatannya.  Citra  merek yang  positif  dapat  diciptakan melalui  program  pemasaran yang menghubungkan asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik di dalam memori konsumen. 1 Citra merek ( brand image ) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. 2 Citra merek adalah presepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam  asosiasi  (persepsi)  merek  yang  ada  dalam  ingatan  konsumen. Brand  image menjadi pembeda antara produk yang beredar di industri. Karena brand image mempunyai peranan penting dalam membedakan antara brand dengan produk yang sama atau yang sekategori. 3

## Hedonic Shopping
Menurut  Alba  dan  Williams Hedonic  Shopping yang  dimiliki  seseorang  yang  dapat dipengaruhi  oleh  adanya  berbagai  penawaran  menarik  sehingga  dapat  mendorong  dan mempermudah  konsumen  dalam  memenuhi  kebutuhannya  dengan  berbelanja  secara  hedonis tanpa  memperhatikan  manfaat  produk  yang  di  beli,  demi  memenuhi  kesenangannya. 4 Menurut Arnold  &  Reynolds hedonic  shopping merupakan  suatu  kegiatan  pembelian  yang  didorong dengan  perilaku  yang  berhubungan  dengan  panca  indera,  khayalan  dan  emosi  yang  menjadikan kesenangan  dan  kenikmatan  materi  sebagai  tujuan  utama  hidup.  Selain  itu,  sedikitnya  ada  6 pengalaman ketika berbelanja yang berpotensi sebagai sumber dari kesenangan ketika berbelanja tersebut ( pleasure and hedonic shopping ), seperti: berburu harga ( hunting bargain ), melihat-lihat barang  ( browsing ),  Stimulasi  pancaindera  ( sensory  stimulation )  ,  bercampur  dengan  orang  lain
1 I  Gusti  Putu  Darya  dan  Devi  Wulansari,  “Pengaruh  Citra  Merek,  Kualitas  Produk,  Harga,  dan Promosi  terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  di  Amway  Balikpapan,” Jurnal  Akuntansi  Manajemen Madani 2, no. 1 (2017). 2 Ayu Mega dan Hariyawati Susi, “Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Konsumen Membeli Produk Jam Tangan Merek Casio,” 2017.
3 Sofiyatuzzahro  Sofiyatuzzahro,  Nurul  Qomari,  dan  Indah  Noviandari,  “Pengaruh  Brand  Image, Promosi Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brand ‘Crocodile’ Di Matahari Departemen Store Surabaya,” UBHARA Management Journal 1, no. 2 (2 November 2021).
4 Fany  Zayusman  dan  Whyosi  Septrizola,  “Pengaruh  Hedonic  Shopping  Value  Dan  Shopping Lifestyle Terhadap Impulse Buying Pada Pelaggan Tokopedia Di Kota Padang,” Jurnal Kajian Manajemen Dan Wirausaha 1, no. 1 (8 Maret 2019), https://doi.org/10.24036/jkmw0255290.
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
(mingling  with  others,  perasaan  senang  menjadi  orang  yang  dimanjakan  ( being  pampered ),  dan pengalaman kinestetic . 5

## Purchase Decision
Menurut  Arianty  “keputusan  pembelian  merupakan  tindakan  yang  dilakukan  untuk mengatasi permasalahan-permasalahan yang terjadi dan harus di hadapi atau merupakan langkah- langkah yang diambil untuk dapat mencapai tujuan dengan secepat mungkin dengan biaya yang seefisien  mungkin”. 6 Menurut  Kotler  &  Amstrong  keputusan  pembelian  adalah  pemecahan masalah  oleh  individu  dengan  memilih  alternatif  perilaku  dan  dianggap  sebagai  tindakan  yang paling  tepat  dalam  pembelian  dengan  mengambil  langkah  pertama  dari  proses  pengambilan keputusan. 7 Menurut  Boyd  Walker  pengambilan  keputusan  pembelian  merupakan  sebuah pendekatan  penyelesaan  masalah  pada  kegiatan  manusia  membeli  suatu  produk  guna memenuhikeinginan  dan  kebutuhan.  Perilaku  konsumen  menjadi  hal-hal  yang  mendasari konsumen  untuk  membuat  keputusan  pembelian.  Adapun  hal-  hal  tersebut  adalah  proses  dan aktivitas  ketika  seseorang  (konsumen)  berhubungan  dengan  pencarian,  pemilihan,  pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.

## Perceived Value
Perceived value ialah hasil perbandingan antara manfaat yang diterima dan pengorbanan yang  diberikan  oleh  konsumen. 8 Persepsi  nilai  adalah  perkiraan  sebelum  pembelian  produk berkenaan  dengan  kualitas,  harga,  dan  desain.  Peningkatan  pengetahuan  produk,  desain,  dan
5 Reni Wahyuni dan Harini Setyawati, “Pengaruh Sales Promotion, Hedonic Shopping Motivation dan  Shopping  Lifestyle  Terhadap  Impulse  Buying  Pada  E-Commerce  Shopee,” Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa Manajemen, Bisnis dan Akuntansi (JIMMBA) 2 (30 April 2020), https://doi.org/10.32639/jimmba.v2i2.457. 6 Nel Arianty dan Ari Andira, “Pengaruh Brand Image Dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian,” Maneggio:  Jurnal  Ilmiah  Magister  Manajemen 4,  no.  1  (31  Maret  2021), https://doi.org/10.30596/maneggio.v4i1.6766.
7 Maulina  Br  Marbun,  Hapzi  Ali,  dan  Fransiskus  Dwikoco,  “Pengaruh  Promosi,  Kualitas Pelayanan,  Dan  Keputusan  Pembelian  Terhadap  Pembelian  Ulang  (Literature  Review  Manajemen Pemasaran),” JURNAL  MANAJEMEN  PENDIDIKAN  DAN  ILMU  SOSIAL 3,  no.  2  (8  September  2022), https://doi.org/10.38035/jmpis.v3i2.1134.
8 Irsan  Nuari  Riandika,  Alvi  Furwanti  Alwie,  dan  Syapsan  Syapsan,  “Analisis  Perceived  risk, Perceived  Value dan  Online Consumer  Review  Terhadap Online  Repurchase Intention Produk  Fashion di Kabupaten Kampar di Moderasi Kepercayaan,” Jurnal Teknik Industri: Jurnal Hasil Penelitian dan Karya Ilmiah dalam Bidang Teknik Industri 8, no. 2 (7 Desember 2022), https://doi.org/10.24014/jti.v8i2.17967.
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
pengemasan produk yang menarik mengarah pada nilai yang dirasakan. 9 Menurut  Su dan Chang perceived value merupakan nilai yang diterima pelanggan atau konsumen di benak mereka. 10

## Kerangka Penelitian
Dari  rumusan  masalah  dan  landasan  teori  diatas  maka  dapat  dikatakan  bahwa  terdapat pengaruh  variabel  bebas brand  image dan hedonic  shopping serta purchase  decision sebagai variabel terikat sedangkan perceived value sebagai variabel intervening:
Gambar 2. 1

## Kerangka Penelitian
H3 H1 H6 H4 H5 H7 H2 H4

## Hipotesis
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah
1. H1 : Diduga brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value
2. H2  :  Diduga hedonic  shopping berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap perceived value
3. H3 : Diduga brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision
4. H4  :  Diduga hedonic  shopping berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase decision
5. H5  :  Diduga perceived  value berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase decision
9 Ratni Prima Lita dkk.,  “Perceived Packaging, Perceived Value, Perceived Quality dan Purchase Intention  pada  Tenun  Kubang  di  Kabupaten  Lima  Puluh  Kota,” Jurnal  Samudra  Ekonomi  dan  Bisnis 12, no. 1 (31 Agustus 2020), https://doi.org/10.33059/jseb.v12i1.2418.
10 Augustinus  Gunawan,  “Pengaruh  Perceived  Quality,  Perceived  Value,  Dan  Brand  Personality Terhadap Brand Loyalty Dari Produk Fashion Cotton-On Di Surabaya,” Jurnal Strategi Pemasaran 6, no. 2 (23 Juli 2019).

## Brand Image (X1)
Purchase Decision (Y) Perceived Value (Z)
Hedonic Shopping (X2)
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
6. H6 : Diduga brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision melalui perceived value
7. H7  :  Diduga hedonic  shopping berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase decision melalui perceived value

## METODE PENELITIAN
Pada  penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  pendekatan  deskriptif, menurut Sugiyono, metode kuantitatif adalah metode yang berlandasan pada filsafat positivisme , digunakan  untuk  meneliti  pada  populasi  dan  sampel  tertentu,  teknik  pengumpulan  sampel  pada umumnya  dilakukan  secara  random,  pengumpulan  data  menggunakan  instrumen  penelitian, analisis  data  bersifat  kuantitatif/statistik  dengan  tujuan  untuk  menguji  hipotesis  yang  telah ditetapkan. 11 Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  se  kota  Pekanbaru  yang  membeli jam tangan Alexander Christie. Populasi dalam penelitian ini menggunakan unknown yang mana jumlah  populasi  yang  tidak  diketahui  secara  pasti  maka  untuk  menentukan  besarnya  sampel. 12 Kemudian  Adapun  metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  non  probabilitas merupakan Non  Probability Sampling merupakan  teknik  penarikan  sampel  yang  tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk terpilih  menjadi  sampel.  Kemudian  teknik  pengambilan  sampel  ini  menggunakan purposive sampling adalah  teknik  penarikan  sampel  yang  dilakukan  dengan  pertimbangan  tertentu  saja. 13 Adapun kriteria yang digunakan adalah mahasiswa yang membeli jam tangan Alexander Christie minimal 1 kali pembelian di Kota Pekanbaru. Responden penelitian dideskripsikan secara umum dengan menyajikan karakteristik yang dilihat dari umur, jenis kelamin, pekerjaan dan pendapatan. Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 responden.
Pengujian  hipotesis  penelitian  dilakukan  dengan  pendekatan Structural  Equation  Model (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) . PLS adalah model persaman struktural (SEM) yang berbasis komponen atau varian. Structural Equation Model (SEM) adalah salah satu bidang kajian statistik  yang  dapat  menguji  sebuah  rangkaian  hubungan  yang  relative  sulit  terukur  secara bersamaan. 14 Structural Equation Model (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) merupakan pendekatan  alternatif  yang  bergeser  dari  pendekatan  SEM  berbasis covariance menjadi  berbasis varian. SEM yang berbasis kovarian umumnya menguji kausalitas atau teori sedangkan PLS lebih
11 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D (Bandung: Alfabeta, 2019).
12 Sugiyono.
13 Sugiyono.
14 Joe  F.  Hair  Jr  dkk.,  “Partial  Least  Squares  Structural  Equation  Modeling  (PLS-SEM):  An Emerging  Tool  in  Business  Research,” European  Business  Review 26,  no.  2  (4  Maret  2014), https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128.
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
bersifat predictive model. Namun ada perbedaan antara SEM berbasis covariance based dengan component based PLS adalah dalam penggunaan model persamaan struktural untuk menguji teori atau  pengembangan  teori  untuk  tujuan  prediksi. 15 Analisi  jalur  yang  akan  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah Structural  Equation  Model (SEM) partial  least  squares  (PLS) dengan menggunakan software Smart PLS 3.3.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Pengujian Outer Model (Model Pengukuran)
Model  penelitian  ini  akan  dianalisis  menggunakan  metode Partial  Least  Square (PLS) dan  dibantu  dengan software Smart  PLS  3.0.  PLS  merupakan  salah  satu  metode  alternatif Structural Equation Modeling (SEM) yang dapat dilakukan untuk mengatasi permasalahan pada hubungan  diantara  variabel  yang  sangat  kompleks  tetapi  ukuran sampel  data  kecil  (75-100 sampel) dan memiliki asumsi non parametrik, artinya bahwa data tidak mengacu pada salah satu distibusi tertentu. Output hasil pengolah uji validitas menggunakan Smart PLS 3.0 loading factor yang memberikan hasil sebagai berikut:

## Hasil Uji Covergent Validity
Tabel 4. 1 Loading Factor Perceived Value (Z) Brand Image (X1) Purchase Decision (Y) Hedonic Shopping (X2) X1.1 0,682 X1.10 0,740 X1.2 0,795 X1.3 0,824 X1.4 0,786 X1.5 0,761 X1.6 0,783 X1.7 0,874 X1.8 0,643 X1.9 0,836 X2.1 0,861 X2.2 0,811 X2.3 0,758 X2.4 0,646 X2.5 0,824
15 Ghozali, Partial Least Squares Konsep, Teknik dan Aplikasi Menggunakan Smart PLS 3.0 Untuk Penelitian Empiri (Badan Penerbit Universitas Diponegoro, 2020).
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
X2.6 0,839 X2.7 0,849 X2.8 0,672 X2.9 0,820 Y.1 0,781 Y.10 0,860 Y.2 0,747 Y.3 0,833 Y.4 0,764 Y.5 0,687 Y.6 0,674 Y.7 0,769 Y.8 0,792 Y.9 0,860 Z.1 0,732 Z.10 0,746 Z.2 0,825 Z.3 0,822 Z.4 0,851 Z.5 0,819 Z.6 0,857 Z.7 0,860 Z.8 0,713 Z.9 0,861
Sumber : Data Primer Diolah, 2023
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa masing-masing indikator variabel penelitian banyak yang memiliki  nilai outer loading >0.60,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  pernyataan diatas dinyatakan layak atau valid untuk digunakan penelitian dan dapat  digunakan untuk analisis lebih lanjut.

## Hasil Uji Discriminant Validity
Tabel 4. 2 Cross Loading Perceived Value (Z) Brand Image (X1) Purchase Decision (Y) Hedonic Shopping (X2) X1.1 0,383 0,654 0,522 0,551 X1.10 0,467 0,714 0,631 0,662 X1.2 0,463 0,764 0,575 0,583 X1.3 0,564 0,813 0,620 0,712
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
Januari - Februari 2024
X1.4 0,528 0,769 0,632 0,656 X1.5 0,458 0,781 0,577 0,634 X1.6 0,524 0,792 0,668 0,649 X1.7 0,554 0,857 0,642 0,780 X1.8 0,394 0,637 0,456 0,562 X1.9 0,593 0,841 0,732 0,765 X2.1 0,541 0,803 0,641 0,857 X2.2 0,538 0,762 0,649 0,802 X2.3 0,428 0,638 0,598 0,778 X2.4 0,284 0,481 0,595 0,631 X2.5 0,500 0,743 0,634 0,822 X2.6 0,467 0,672 0,680 0,833 X2.7 0,478 0,740 0,721 0,864 X2.8 0,346 0,547 0,602 0,688 X2.9 0,323 0,579 0,563 0,802 Y.1 0,445 0,671 0,777 0,686 Y.10 0,548 0,632 0,878 0,681 Y.2 0,537 0,540 0,739 0,471 Y.3 0,634 0,601 0,814 0,624 Y.4 0,570 0,728 0,776 0,743 Y.5 0,476 0,544 0,662 0,674 Y.6 0,475 0,422 0,671 0,418 Y.7 0,671 0,615 0,771 0,554 Y.8 0,490 0,628 0,760 0,658 Y.9 0,568 0,669 0,835 0,679 Z.1 0,741 0,458 0,505 0,362 Z.10 0,740 0,310 0,415 0,344 Z.2 0,823 0,392 0,534 0,320 Z.3 0,827 0,544 0,583 0,451 Z.4 0,840 0,425 0,523 0,342 Z.5 0,818 0,604 0,623 0,587 Z.6 0,862 0,475 0,548 0,364 Z.7 0,876 0,684 0,641 0,563 Z.8 0,711 0,485 0,602 0,492 Z.9 0,880 0,591 0,667 0,544
Sumber : Data Primer Diolah, 2023
Berdasarkan  tabel  di  atas  dapat  dilihat  dari  hasil cross  loading pada  tabel  4.6 menunjukkan  bahwa  nilai  korelasi  konstruk  dengan  indikatornya  lebih  besar  daripada  nilai korelasi  dengan  konstruk  lainnya.  Dengan  demikian  bahwa  semua  konstruk  atau  variabel  laten
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
sudah memiliki discriminant validity yang baik yang baik dalam menyusun variabelnya masing- masing.

## Hasil Uji Average Variance Extrated (AVE)
Tabel 4. 3
Hasil Average Variant Extracted (AVE)
Average Variance Extracted (AVE) 0,623
0,558
0,537 0,611
Sumber : Data Primer Diolah, 2023
Berdasarkan  tabel  diatas  dapat  dilihat  bahwa  semua  konstruk  atau  variabel  di  atas memenuhi  kriteria  validitas  yang  baik.  Hal  ini  ditunjukkan  dengan  nilai Average  Variance Extracted (AVE) di atas 0.50 sebagaimana kriteria yang direkomendasikan. Dan dengan demikian dapat dinyatakan bahwa setiap variabel telah memiliki discriminant validity yang baik.

## Hasil Uji Reliabilitas atau Reliability Construct
Tabel 4. 4
Hasil Composite Reliability Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability Keputusan Perceived Value (Z) 0,914 0,917 0,924 Reliabel Brand Image (X1) 0,920 0,913 0,928 Reliabel Purchase Decision (Y) 0,914 0,922 0,917 Reliabel Hedonic Shopping (X2) 0,927 0,916 0,936 Reliabel
Sumber : Data Primer Diolah, 2023
Berdasarkan  tabel  diatas  dapat  dilihat  bahwa  nilai composite  reliability dan cronbach’s alpha di  berada  diatas  0.75,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  konstruk  memiliki  reliabilitas yang  baik.  dan  memiliki  tingkat  reliabilitas  yang  tinggi  sehingga  sesuai  dengan  batas  nilai minimum  yang  telah  disyaratkan.  Kemudian  jika  dilihat  dari  nilai composite  reliability hampir mendekati  satu  (1)  yang  berarti  bahwa  kuesioner  yang  digunakan reliable dengan  tingkat koefisien  reliabilitas  berkisar  anatara  0.9  sampai  dengan  1.0  yang  menunjukan  bahwa  semua variabel yang digunakan memiliki koefisien reliabilitas yang tinggi. Untuk rho_A memiliki nilai lebih besar dari >0.7 ini menunjukan bahwa keempat variabel laten telah memenuhi kriteria yang
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
ditetapkan sehingga dapat dijelaskan bahwa variabel laten tersebut memiliki reliabilitas yang baik sebagai alat ukur.

## Pengujian Inner Model (Model Struktural)
Hasil Uji Analisis Variant (R 2 ) atau R Square
Analisis Variant (R 2 )  yaitu  untuk  mengetahui  besar  pengaruh  variabel  independen terhadap variabel dependen tersebut, nilai dari koefisien determinasi dapat ditunjukkan pada tabel 4.13:
Tabel 4. 5
Hasil Uji R-Square R Square R Square Adjusted Perceived Value (Z) 0,424 0,388 Purchase Decision (Y) 0,635 0,612
Sumber : Data Primer Diolah, 2023
Berdasarkan  tabel  diatas  dapat  dilihat  bahwa  nilai  R- square untuk  variabel purchase decision sebesar  0.635  yang  dapat  diinterpretasikan perceived  value terhadap purchase  decision adalah 63.5% sedangkan sisanya yaitu  36.5% dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian ini. Kemudian  Nilai  R- square untuk  variabel perceived  value sebesar  0.424  yang  artinya  bahwa 42.4%  variabel perceived  value dipengaruhi  oleh  variabel brand  image dan hedonic  shopping sedangkan sisanya sebesar 57.6% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.
Hasil Uji Hipotesis
Tabel 4. 6 Hasil Uji Hipotesis Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Perceived Value (Z) -> Purchase Decision (Y) 0,342 0,374 0,150 2,289 0,029 Brand Image (X1) -> Perceived Value (Z) 0,584 0,586 0,137 4,404 0,000 Brand Image (X1) -> Purchase Decision (Y) 0,228 0,171 0,168 1,287 0,176 Hedonic Shopping (X2) -> Perceived Value (Z) 0,056 0,064 0,141 0,484 0,586 Hedonic Shopping (X2) -> Purchase Decision (Y) 0,442 0,456 0,162 3,087 0,003
Sumber : Data Primer Diolah, 2023
Berdasarkan tabel diatas dapat ditarik kesimpulan hipotesis sebagai berikut:
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
1. Pengaruh Brand Image (X 1 ) terhadap Perceived Value (Z)
Dari  tabel  4.6  diatas  dapat  dilihat  nilai  original  sample  sebesar  0.584  dengan  nilai  t- statistik lebih besar dari 1.66 atau (4.404 > t-tabel 1.66) dengan nilai p-value lebih kecil dari  alpha  (0.000  <  0.05)  maka  dapat  diperoleh  H 0 ditolak  H a diterima.  Hasil  penelitian menunjukan bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap perceived value.
2. Pengaruh Hedonic Shopping (X 2 ) terhadap Perceived Value (Z)
Dari  tabel  4.6  diatas  dapat  dilihat  nilai  original  sample  sebesar  0.056  dengan  nilai  t- statistik lebih kecil dari 1.66 atau (0.484 < t-tabel 1.66) dengan nilai p-value lebih besar dari  alpha  (0.586  >  0.05)  maka  dapat  diperoleh  H 0 diterima  H a ditolak.  Hasil  penelitian menunjukan  bahwa hedonic  shopping tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap perceived value.
3. Pengaruh Brand Image (X 1 ) terhadap Purchase Decision (Y)
Dari  tabel  4.6  diatas  dapat  dilihat  nilai  original  sample  sebesar  0.228  dengan  nilai  t- statistik lebih kecil dari 1.66 atau (1.287 < t-tabel 1.66) dengan nilai p-value lebih besar dari  alpha  (0.176  >  0.05)  maka  dapat  diperoleh  H 0 diterima  H a ditolak.  Hasil  penelitian menunjukan  bahwa brand  image tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap purchase decision.
4. Pengaruh Hedonic Shopping (X 2 ) terhadap Purchase Decision (Y)
Dari  tabel  4.6  diatas  dapat  dilihat  nilai  original  sample  sebesar  0.442  dengan  nilai  t- statistik lebih besar dari 1.66 atau (3.087 > t-tabel 1.66) dengan nilai p-value lebih kecil dari  alpha  (0.003  <  0.05)  maka  dapat  diperoleh  H 0 ditolak  H a diterima.  Hasil  penelitian menunjukan bahwa hedonic shopping berpengaruh signifikan terhadap purchase decision.
5. Pengaruh Perceived Value (Z) terhadap Purchase Decision (Y)
Dari  tabel  4.6  diatas  dapat  dilihat  nilai  original  sample  sebesar  0.342  dengan  nilai  t- statistik lebih besar dari 1.66 atau (2.289 > t-tabel 1.66) dengan nilai p-value lebih kecil dari  alpha  (0.029  <  0.05)  maka  dapat  diperoleh  H 0 ditolak  H a diterima.  Hasil  penelitian menunjukan bahwa perceived value berpengaruh signifikan terhadap purchase decision.
Tabel 4. 7
Inderect Effect Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Halal Labelization (X1) -> Brand Trust (Z) -> Purchase Decision (Y) 0,186 0,214 0,107 1,412 0,089 Religiousity (X2) -> Brand Trust (Z) -> Purchase Decision (Y) 0,028 0,026 0,053 0,384 0,813
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)

## Sumber : Data Primer Diolah, 2023
Berdasarkan tabel diatas dapat ditarik kesimpulan hipotesis sebagai berikut:
6. Pengaruh Brand  Image terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value Sebagai Variabel Intervening
Dari  tabel  4.7  diatas  dapat  dilihat  nilai  original  sample  sebesar  0.186  dengan  nilai  t- statistik lebih besar dari 1.66 atau (1.412 > t-tabel 1.66) dengan nilai p-value lebih besar dari  alpha  (0.089  >  0.05)  maka  dapat  diperoleh  H 0 diterima  H a ditolak.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa perceived  value tidak  dapat  memediasi  pengaruh brand  image terhadap purchase decision.
7. Pengaruh Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision Melalui Perceived  Value Sebagai Variabel Intervening
Dari  tabel  4.7  diatas  dapat  dilihat  nilai  original  sample  sebesar  0.028  dengan  nilai  t- statistik lebih kecil dari 1.66 atau (0.384 < t-tabel 1.66) dengan nilai p-value lebih besar dari  alpha  (0.813  >  0.05)  maka  dapat  diperoleh  H 0 diterima  H a ditolak.  Hasil  penelitian menunjukan  bahwa perceived  value tidak  dapat  memediasi  pengaruh hedonic  shopping terhadap purchase decision.
Tabel 4. 8 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Pernyataan Nilai Probability Taraf Signifikasi Hasil H1 Diduga Brand Image berpengaruh terhadap Perceived Value pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru 0,000 0.05 Diterima H2 Diduga Hedonic Shopping berpengaruh terhadap Perceived Value pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru 0,586 0.05 Ditolak H3 Diduga Brand Image berpengaruh terhadap Purchase Decision pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru 0,176 0.05 Ditolak H4 Diduga Hedonic Shopping
berpengaruh terhadap Purchase Decision pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru 0,003 0.05 Diterima H5 Diduga Perceived Value berpengaruh terhadap Purchase Decision pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota 0,029 0.05 Diterima
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)

## Pekanbaru
H6 Diduga Brand Image berpengaruh terhadap Purchase Decision
melalui Perceived Value pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru 0,089 0.05 Ditolak H7 Diduga Hedonic Shopping berpengaruh terhadap Purchase
Decision melalui Perceived Value pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru 0,813 0.05 Ditolak
Sumber: Data olahan, 2023

## Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka peneliti dapat mengimplementasikan hal-hal sebagai berikut:
1. Pengaruh Brand Image Terhadap Perceived Value
Terdapat  pengaruh  signifikan  antara brand  image terhadap perceived  value pada Jam Tangan  Alexander  Christie  di  Kota  Pekanbaru.  Dimana  terlihat  dilihat  nilai  original sample  sebesar  0.584  dengan  nilai  t-statistik  lebih  kecil  dari  1.66  atau  (  4.404  >  t-tabel 1.66) dengan nilai p-value lebih kecil dari alpha (0.000 < 0.05) maka dapat diperoleh H 0 ditolak  H a diterima.  Jika  mahasiswa  memiliki  persepsi  positif  terhadap brand  image Alexander  Christie  sebagai  merek  yang  menghasilkan  produk  berkualitas  tinggi,  maka mereka  mungkin  akan  lebih  cenderung  menilai  jam  tangan  tersebut  memiliki perceived value yang tinggi. Brand image yang baik dapat menciptakan reputasi positif untuk merek tersebut.  Jika  mahasiswa  merasakan  bahwa  Alexander  Christie  adalah  merek  yang terpercaya  dan  dihormati,  ini  dapat  meningkatkan perceived  value karena  kepercayaan mereka terhadap merek.
2. Tidak Terdapat Pengaruh Hedonic Shopping Terhadap Perceived Value
Tidak  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara hedonic  shopping terhadap perceived value pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru. Dimana terlihat nilai  original  sample  sebesar  0.056  dengan  nilai  t-statistik  lebih  besar  dari  1.66  atau (0.484  <  t-tabel  1.66)  dengan  nilai  p-value  lebih  kecil  dari  alpha  (0.586  >  0.05)  maka dapat diperoleh H 0 diterima H a ditolak. Setiap individu memiliki preferensi dan nilai yang berbeda  terkait  dengan  produk  dan  pengalaman  berbelanja.  Ada  kemungkinan  bahwa beberapa mahasiswa mungkin tidak menempatkan penekanan yang signifikan pada aspek- aspek  hedonik  selama  proses  berbelanja,  dan  oleh  karena  itu,  pengaruhnya  terhadap
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
perceived value menjadi terbatas. Beberapa mahasiswa mungkin tidak tertarik pada merek tertentu  seperti  Alexander  Christie,  sehingga  aspek-aspek  hedonik  yang  terkait  dengan merek tersebut mungkin tidak memiliki dampak yang signifikan pada perceived value .
3. Tidak Terdapat Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Decision
Tidak  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara brand  image terhadap purchase decision pada Jam  Tangan  Alexander  Christie  di  Kota  Pekanbaru.  Dimana  terlihat  nilai original sample sebesar 0.228 dengan nilai t-statistik lebih besar dari 1.66 atau (1.287 < t- tabel  1.66)  dengan  nilai  p-value  lebih  besar  dari  alpha  (0.176  >  0.05)  maka  dapat diperoleh H 0 diterima dan H a ditolak. Mahasiswa mungkin lebih memprioritaskan faktor- faktor  praktis  dan  fungsional  daripada  citra  merek  saat  membuat  keputusan  pembelian. Jika  mereka  melihat  jam  tangan  sebagai  alat  waktu  yang  fungsional  dan  tidak memberikan  banyak  penekanan  pada  citra  merek, brand  image mungkin  tidak  memiliki dampak signifikan pada keputusan pembelian. Jika brand image dari Alexander Christie tidak  sesuai  dengan  preferensi  atau  kebutuhan  individu  mahasiswa  di  Kota  Pekanbaru, maka pengaruhnya terhadap keputusan pembelian dapat menjadi terbatas. Misalnya, jika brand image dikaitkan dengan gaya yang tidak disukai oleh mahasiswa, mereka mungkin lebih cenderung memilih merek lain.

## 4. Pengaruh Hedonic Shopping Terhadap Purchase Decision
Terdapat  pengaruh  signifikan  antara hedonic  shopping terhadap purchase  decision pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru. Dimana terlihat nilai original sample sebesar  0.442  dengan  nilai  t-statistik  lebih  besar  dari  1.66  atau  (3.087  >  t-tabel  1.66) dengan nilai p-value lebih kecil dari alpha (0.003 < 0.05) maka dapat diperoleh H 0 ditolak dan H a diterima. Hedonic shopping menekankan aspek kepuasan emosional selama proses berbelanja.  Jika  mahasiswa  merasakan  kegembiraan,  kepuasan  visual,  atau  kesenangan lainnya saat memilih dan membeli jam tangan Alexander Christie, pengalaman berbelanja yang  positif  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Hedonic  shopping  seringkali terkait dengan aspek-aspek sosial, seperti status dan gaya hidup. Jika mahasiswa percaya bahwa  memiliki  jam  tangan  Alexander  Christie  dapat  meningkatkan  status  sosial  atau mencerminkan  gaya  hidup  yang  diinginkan,  hal  ini  dapat  menjadi  faktor  penting  dalam keputusan pembelian.
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)

## 5. Pengaruh Perceived Value Terhadap Purchase Decision
Terdapat  pengaruh  signifikan  antara perceived  value terhadap purchase  decision pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru. Dimana terlihat nilai original sample sebesar  0.342  dengan  nilai  t-statistik  lebih  kecil  dari  1.66  atau  (2.289  >  t-tabel  1.66) dengan nilai p-value lebih kecil dari alpha (0.029 < 0.05) maka dapat diperoleh H 0 ditolak H a diterima. Perceived value mencakup penilaian konsumen terhadap sejauh mana produk memberikan  nilai  atau  manfaat  sebanding  dengan  biaya  yang  dikeluarkan.  Jika mahasiswa merasakan bahwa jam tangan Alexander Christie memberikan nilai yang baik, baik  dalam  hal  kualitas,  desain,  atau  fitur  lainnya,  hal  ini  dapat  meningkatkan kecenderungan  mereka  untuk  membuat  keputusan  pembelian.  Jika  mahasiswa menganggap  jam  tangan  Alexander  Christie  memiliki  kualitas  yang  baik,  hal  ini  dapat meningkatkan perceived value . Persepsi terhadap kualitas produk dapat memainkan peran penting  dalam  keputusan  pembelian,  terutama  jika  mahasiswa  melihat  produk  tersebut sebagai investasi jangka panjang.
6. Tidak  Terdapat  Pengaruh  Brand  Image  Terhadap  Purchase  Decision  Melalui

## Perceived Value
Tidak  terdapat  pengaruh  signifikan  antara brand  image terhadap purchase  decision melalui perceived value pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru. Dimana terlihat  nilai  original  sample  sebesar  0.186  dengan  nilai  t-statistik  lebih  besar  dari  1.66 atau (1.412 > t-tabel 1.66) dengan nilai p-value lebih besar dari alpha (0.089 > 0.05) maka dapat  diperoleh  H 0 diterima  H a ditolak.  Jika brand  image tidak  dapat  mengakomodasi gaya hidup mahasiswa di Kota Pekanbaru, hal ini dapat membuat hubungan antara brand image dan  keputusan  pembelian  melalui perceived  value menjadi  kurang  signifikan.
Mahasiswa  mungkin  cenderung  memilih  merek  yang  lebih  sesuai  dengan  gaya  hidup mereka.  Jika  mahasiswa  memiliki  tingkat  kesadaran  merek  yang  rendah  terhadap Alexander Christie, maka brand image mungkin tidak memiliki dampak yang signifikan. Tingkat  kesadaran  merek  yang  rendah  dapat  mengurangi  pengaruh brand  image pada perceived value dan, akhirnya, keputusan pembelian.

## 7. Tidak  Terdapat  Pengaruh  Hedonic  Shopping  Terhadap  Purchase  Decision  Melalui

## Perceived Value
Tidak  terdapat  pengaruh  signifikan antara hedonic  shopping terhadap purchase decision melalui perceived value pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru. Dimana nilai original sample sebesar 0.028 dengan nilai t-statistik lebih kecil dari 1.66 atau (0.384
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
<  t-tabel  1.66)  dengan  nilai  p-value  lebih  besar  dari  alpha  (0.813  >  0.05)  maka  dapat diperoleh H 0 diterima dan H a ditolak. Jika mahasiswa memiliki tingkat kesadaran merek yang  rendah  terhadap  Alexander  Christie,  aspek  hedonik  yang  terkait  dengan  merek tersebut  mungkin  tidak  memainkan  peran  yang  signifikan  dalam  proses  keputusan pembelian.  Tingkat  kesadaran  merek  yang  rendah  dapat  mengurangi  pengaruh  aspek- aspek  hedonik.  Jika  harga  jam  tangan  Alexander  Christie  dianggap  terlalu  tinggi  oleh mahasiswa,  faktor  harga  yang  lebih  dominan  mungkin  dapat  mengurangi  pengaruh hedonic  shopping terhadap perceived  value dan,  akhirnya,  keputusan  pembelian.
Mahasiswa mungkin lebih fokus pada nilai yang diberikan oleh harga yang mereka bayar.

## KESIMPULAN
Berdasarkan kajian, hasil penelitian dan pembahasan yang telah dipaparkan sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat  pengaruh  signifikan  antara brand  image terhadap perceived  value pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru .
2. Tidak  terdapat  pengaruh  signifikan  antara hedonic  shopping terhadap perceived  value pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru.
3. Tidak terdapat pengaruh signifikan antara brand image terhadap purchase decision pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru.
4. Terdapat  pengaruh  signifikan  antara hedonic  shopping terhadap purchase  decision pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru.
5. Terdapat  pengaruh  signifikan  antara perceived  value terhadap purchase  decision pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru.
6. Perceived value tidak dapat memediasi pengaruh brand image terhadap purchase decision pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru.
7. Perceived  value tidak dapat  memediasi  pengaruh hedonic  shopping terhadap purchase decision pada Jam Tangan Alexander Christie di Kota Pekanbaru.

## DAFTAR PUSTAKA
Arianty,  Nel,  dan  Ari  Andira.  “Pengaruh  Brand  Image  Dan  Brand  Awareness  Terhadap Keputusan Pembelian.” Maneggio: Jurnal Ilmiah Magister Manajemen 4, no. 1 (31 Maret 2021). https://doi.org/10.30596/maneggio.v4i1.6766.
Darya, I Gusti Putu, dan Devi Wulansari. “Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan Promosi  terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  di  Amway  Balikpapan.” Jurnal Akuntansi Manajemen Madani 2, no. 1 (2017).
Kurniawan  Ilahi,  Syaefulloh :  Pengaruh Brand  Image dan Hedonic  Shopping terhadap Purchase  Decision melalui Perceived  Value pada  Jam  Tangan  Alexander  Christie  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  di  Kota Pekanbaru)
F.  Hair  Jr,  Joe,  Marko  Sarstedt,  Lucas  Hopkins,  dan  Volker  G.  Kuppelwieser.  “Partial  Least Squares  Structural  Equation  Modeling  (PLS-SEM):  An  Emerging  Tool  in  Business Research.” European Business
Review 26, no. 2 (4 Maret 2014). https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128.
Ghozali. Partial Least Squares Konsep, Teknik dan Aplikasi Menggunakan Smart PLS 3.0 Untuk Penelitian Empiri . Badan Penerbit Universitas Diponegoro, 2020.
Gunawan,  Augustinus.  “Pengaruh  Perceived  Quality,  Perceived  Value,  Dan  Brand  Personality Terhadap  Brand  Loyalty  Dari  Produk  Fashion  Cotton-On  Di  Surabaya.” Jurnal  Strategi Pemasaran 6, no. 2 (23 Juli 2019).
Lita,  Ratni  Prima,  Meuthia  Meuthia,  Henmaidi  Alfian,  dan  Debi  Shintya  Dewi.  “Perceived Packaging,  Perceived  Value,  Perceived  Quality  dan  Purchase  Intention  pada  Tenun Kubang di Kabupaten Lima Puluh Kota.” Jurnal Samudra Ekonomi dan Bisnis 12, no. 1 (31 Agustus 2020). https://doi.org/10.33059/jseb.v12i1.2418.
Marbun,  Maulina  Br,  Hapzi  Ali,  dan  Fransiskus  Dwikoco.  “Pengaruh  Promosi,  Kualitas Pelayanan,  Dan  Keputusan  Pembelian  Terhadap  Pembelian  Ulang  (Literature  Review Manajemen Pemasaran).” JURNAL MANAJEMEN PENDIDIKAN DAN ILMU SOSIAL 3, no. 2 (8 September 2022). https://doi.org/10.38035/jmpis.v3i2.1134.
Mega,  Ayu,  dan  Hariyawati  Susi.  “Pengaruh  Citra  Merek  dan  Kualitas  Produk  terhadap Keputusan Konsumen Membeli Produk Jam Tangan Merek Casio,” 2017.
Riandika,  Irsan  Nuari,  Alvi  Furwanti  Alwie,  dan  Syapsan  Syapsan.  “Analisis  Perceived  risk,
Perceived  Value  dan  Online  Consumer  Review  Terhadap  Online  Repurchase  Intention Produk Fashion di Kabupaten Kampar di Moderasi Kepercayaan.” Jurnal Teknik Industri: Jurnal  Hasil  Penelitian  dan  Karya  Ilmiah  dalam  Bidang  Teknik  Industri 8,  no.  2  (7 Desember 2022). https://doi.org/10.24014/jti.v8i2.17967.
Sofiyatuzzahro,  Sofiyatuzzahro,  Nurul  Qomari, dan  Indah  Noviandari. “Pengaruh  Brand  Image,
Promosi Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brand ‘Crocodile’ Di Matahari Departemen  Store  Surabaya.” UBHARA  Management  Journal 1,  no.  2  (2  November 2021).
Sugiyono. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Bandung: Alfabeta, 2019.
Wahyuni, Reni, dan Harini Setyawati. “Pengaruh Sales Promotion, Hedonic Shopping Motivation dan  Shopping  Lifestyle  Terhadap  Impulse  Buying  Pada  E-Commerce  Shopee.” Jurnal Ilmiah  Mahasiswa  Manajemen,  Bisnis  dan  Akuntansi  (JIMMBA) 2  (30  April  2020). https://doi.org/10.32639/jimmba.v2i2.457.
Zayusman,  Fany,  dan  Whyosi  Septrizola.  “Pengaruh  Hedonic  Shopping  Value  Dan  Shopping Lifestyle Terhadap Impulse Buying Pada Pelaggan Tokopedia Di Kota Padang.” Jurnal Kajian Manajemen Dan Wirausaha
1, no. 1 (8 Maret 2019). https://doi.org/10.24036/jkmw0255290.