## PENGARUH EKUITAS MEREK DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH BOTOL SOSRO DI REGIONAL SURABAYA TIMUR
Sandi Ariamanda 1) , Nuruni Ika Kusuma Wardhani 2 )
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UPN Veteran Jawa Timur 1), 2)
Email: sandiariamanda31@gmail.com 1), ikanuruni.mnj@upnjatim.ac.id 2)

## Abstrak
Di era globalisasi di mana arus teknologi dan data informasi berkembang sangat pesat saat ini, produsen  harus  lebih  inovatif  dalam  hal  branding,  promosi  dan  persaingan  harga  sehingga tercipta  persaingan  pasar  yang  ideal  dan  menghasilkan  kemampuan  pangsa  pasar  yang  aktif dalam  mendukung  aspek  perekonomian  Indonesia.  Tidak  hanya  itu,  budaya  atau  kebiasaan masyarakat Indonesia dalam mengonsumsi teh ini sudah populer secara turun-temurun. Maka tidak  salah  jika  permintaan  pasar  dan  produktivitas  air  teh  dalam  kemasan  diminati  oleh masyarakat  Indonesia,  salah  satunya  adalah  Teh  Botol  Sosro.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek dan promosi terhadap daya beli teh Botol Sosro di wilayah Surabaya. Responden dalam penelitian ini adalah komunitas yang berada di Surabaya sebanyak 90  responden  dan  dianalisis  menggunakan Partial  Least  Square (PLS).  Mekanisme  yang digunakan  adalah non  probability  sampling dengan  menggunakan  metode  sample  purposive sampling. Dari kegiatan pengujian informasi menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara ekuitas merek, promosi dan keputusan pembelian Teh Botol Sosro di wilayah Surabaya.
Kata Kunci: Ekuitas Merek, Promosi, Kepuasan Pelanggan, Keputusan Pembelian

## THE EFFECT OF BRAND EQUITY AND PROMOTION ON THE PURCHASE DECISION OF THE BOTOL SOSRO IN EAST SURABAYA REGION

## Abstract
In the era of globalization where the flow of technology and information data is growing very rapidly,  producers  must  be  more  innovative  in  terms  of  branding,  promotion  and  price competition so as to create an ideal market competition and produce an active market share capability in supporting aspects of the Indonesian economy. Not only that, the culture or habits of the Indonesian people in consuming this tea have been popular from generation to generation. So it is not wrong if the market demand and productivity of bottled tea water are in demand among the people of Indonesia, one of which is Teh Botol Sosro. This research aims to analyze the effect of brand equity and promotion on the purchasing capacity of Teh Botol Sosro  in the Surabaya area. The respondents in this research is a community located in Surabaya, as many as 90  respondents  and  analyzed  using  Partial  Least  Square  (PLS).  The  mechanism  used  is  non probability sampling by using the sample purposive sampling method. From the testing activity on information, it shows that a positive and significant influence exists between brand equity, promotion and purchasing decisions for Teh Botol Sosro in the Surabaya area.
Keywords: Brand Equity, Promotion, Customer Satisfaction, Buying Decision

## A. PENDAHULUAN
Persaingan produktivitas minuman teh dalam kemasan ( Ready To Drink ) di Indonesia begitu  ketat  dan  ditambah  pula  dengan  pola  konsumsi  warga  Indonesia  yang  aktif  gemar minum teh baik itu tidak memandang usia, waktu serta tempat. Sehingga persaingan yang ketat nampak dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang tersebar di pasaran. Produsen air minum teh dalam kemasan saat ini sudah banyak menyediakan bahan-bahan bervariasi sehingga  dapat  mendukung  kebutuhan  masyarakat  dalam  upaya  menyediakan  minuman yangg cocok dengan kebutuhan warga.
Mengingat hampir seluruh produsen minuman dalam kemasan memiliki produksi teh kemasan. Terutama perusahaan PT. Sinar Sosro yang merupakan perusahaan teh siap minum dalam kemasan botol terkemuka di Indonesia, merupakan salah satu produsen lama dalam dunia minuman teh dalam kemasan. Salah satunya adalah merek Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro merupakan produk dari produsen PT. Sinar Sosro yang sudah lama hadir sejak tahun 1940 dengan nama produk Cap Botol hingga berganti nama menjadi Teh Botol Sosro pada tahun 1969.
Produk  unggulan  pelopor  minuman  teh  dalam  kemasan  di  Indonesia  ini  dengan menyajikan  teh  yang  berasal  dari  varian  daun  teh  di  nusantara.  Teh  botol  sosro  menjadi pilihan rasa dan teman baik oleh masyarakat Indonesia terhidup produk minuman teh siap minum dalam kemasan. Sehingga menjadikan produk Teh Botol Sosro menjadi top of mind di kalangan masyarakat selama beberapa generasi. Kualitas dan eksistensi produk yang terus dipertahankan menjadikan Teh Botol Sosro menempati peringkat pertama Top Brand Index , namun  selama  tiga  tahun  terakhir  menunjukkan  angka  penurunan  secara  berkelanjutan. Diawali pada 2019 penjualan produk selalu mengalami penurunan hingga tahun 2021. Hal dlihat pada Tabel 1 untuk kategori minuman teh dalam kemasan.
Tabel 1. Data TBI Tahun 2019-2021 Kategori Minuman Teh Dalam Kemasan No Merek 2019 2020 2021 1 The Pucuk Harum 35,2% 34,7% 36,8% 2 The Botol Sosro 21,2% 17,5% 18,6% 3 The Gelas 13,8% 13,0% 12,5%
Sumber: Top Brand Award, 2021
Dari  Tabel  1  tersebut,  menunjukkan  selama  tiga  tahun  terakhir  Teh  Botol  Sosro mengalami penurunan sebesar 2,6% menjadi 18,6%. Teh siap minum dalam kemasan mulai mengalami  persaingan  yang  semakin  ketat.  PT.  Sinar  Sosro  sepertinya  belum  dapat meningkatkan  pangsa  pasar.  Produsen  baru  semakin  menguasai  pangsa  pasar  seperti  teh pucuk  harum,  kondisi  ini  harus  segera  ditangani  oleh  perusahaan  Sinar  Sosro.  Persaingan pasar yang semakin banyak dengan produk baru serta ketatnya pangsa pasar yang bervariasi sehingga akan terus mengambil pangsa pasar Teh Botol Sosro.
Keputusaan  pembelian  merupakan  keputusan  konsumen  yang  dipengaruhi  oleh berbagai  aspek  dan  pertimbangan  sehingga  membentuk  suatu  penyikapan  terhadap konsumen  untuk  mengkaji  segala  informasi  dan  komunikasi  serta  mengambil  kesimpulan berupa tanggapan yangg muncul terhadap produk yang akan dibeli. Menurut Solihin (2020) keputusan  pembelian  merupakan  aspek  dari  perilaku  konsumen.  Perilaku  konsumen merupakan  metode  terkait  personal,  kelompok,  dan  organisasi  membeli,  mengkonsumsi, dan bagaimana barang, jasa dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Indikator-indikator dalam  pengambilan  keputusan  pembelian  (Abaharis  dan  Aldwi,  2020)  antara  lain: kemantapan pada produk, kebiasaan, merekomendasikan serta pembelian ulang.
Merek yang sampai pada tahap ekuitas yaitu produk perusahaan yang bertahan. Hal ini  karena  merek  mewakili  sekelompok  pelanggan  setia.  Jadi  keputusan  pembelian  dari pelanggan diduga dipengaruhi oleh ekuitas merek suatu produk. Ekuitas yang melekat pada sebuah merek akan berdampak terhadap keputusan pembelian (Widiartanto, 2015). Ekuitas merupakan nilai. Nilai dari suatu merek bisa didapatkan dengan cara konsumen menilai suatu merek  tersebut  di  pasaran.  Leonardo,  dkk.,  (2019) menjelaskan ekuitas merek merupakan seperangkat aset serta liabilitas mereek yang terkait dengan sesuatu merek, nama, simbol, yang  sanggup  menaikkan  ataupun  mengurangi  nilai  dari  suatu  produk  ataupun  jasa  baik kepada  industri  maupun  pelanggan.  Ekuitas  merek  memperhitungkan  seberapa  banyak pelanggan merasa puas serta merasa rugi apabila ada perubahan dari merek tersebut ( brand switching ). Menurut Kotler (2002) terdapat empat indikator untuk mengukur ekuitas merek yaitu  tingkat  kesadaran  konsumen  tentang  suatu  merk (brand  awareness ),  kesan  yang muncuul  di  benak  konsumen  tentang  suatu  merek  ( brand  association ),  dan  persepsi konsumen tentang kualitas serta keungulan suatu merk ( perceived quality ). Penelitian yang dilakukan  oleh  Widiartanto  (2015),  Umihani  (2017)  menunjukkan  bahwa  keputusan pembelian dari pelanggan diduga dipengaruhi oleh ekuitas merek suatu produk. Ekuitas yang melekat  pada  merek  akan  berdampak  terhadap  keputusan  pembelian.  Selain  itu  Lutfillah (2019), Abaharis dan Aldwi (2020); Sitorus (2019) menyatakan ada pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
Solihin  (2020)  menjelaskan  promosi  merupakan  sebuah  alat  untuk  pembeli  dan perusahaan  berkomunikasi  dengan  tujuan  untuk  memberikan  informasi  secara  jelas. Selanjutnya  Solihin  (2020)  menjelaskan  indikator  promosi  terdiri  dari:  periklanan (a dvertising ),  penjualan  pribadi  ( personal  selling ),  promosi  penjualan  ( sales  promotion ), pemasaran  langsung  ( direcct  marketing) ,  publisitas  ( publicity) .  Periklanan  merupakan penggunaan  media  informasi  untuk  memberikan  informasi  terhadap  konsumen  maupun pelanggan  serta  memberikan  kesan  ajakan  untuk  melakukan  sesuatu.  Penjualan  pribadi merupakan  orientasi  personal  oleh  tenaga  pemasar  untuk  menghasilkan  penjualan  serta membangun hubungan baik dengan konsumen untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Promosi penjualan merupakan aktivitas untuk memberikan perhatian lebih dan menarik hati
konsumen pada produk tertentu dalam jangka pendek dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan produk serta menaikkan permintaan pasar dan ketersediaan produk. Pemasaran langsung merupakan kegiatan meningkatkan hubungan langsung antara konsumen dengan produk agar dapat menjalin komunikasi secara efektif agar mendapatkan respon baik antara produsen  dan  konsumen.  Publisitas  merupakan  kegiatan  membangun  hubungan kepercayaan  dengan  berbagai  pihak  agar  mendapatkan  tren  menguntungkan  serta membangun  citra  perusahaan  yang  bagus.  Promosi  menjadi  pertimbangan  yang  sangat penting  bagi  pelanggan  dalam  menentukan  keputusan  pembelian.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  promosi  yang  menarik  akan  mampu  mempengaruhi  seseorang  untuk  melakukan pembelian. Menurut Cannon, et. al (2009) promosi ( promotion ) adalah mengkomunikasikan informasi  antara  penjual  dan  pembeli  potensial  atau  orang  lain  dalam  saluran  untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Promosi adalah merupakan penyampaian informasi dari penjual  kepada  pembeli  untuk  mempengaruhi  sikap-sikap  dan  tingkah  laku.  Hasil  ini mendukung  penelitian  sebelumnya  oleh  Lutfillah  (2019)  yang  menyatakan  ada  pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan  uraian  yang  sudah  dijelaskan  maka,  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui dampak ekuitas merek dan promosi terhadap keputusan pembelian Teh Botol Sosro  di  wilayah  Surabaya  Timur.  Adapun  kerangka  penelitian  ini  adalah  sebagaimana Gambar 1.

## Gambar 1. Kerangka Penelitian
Berdasarkan rumusan teori di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H 1 :  Ekuitas  Merek  berpengaruh  positif  terhadap  Keputusan  Pembelian  pada  Teh  Botol Sosro.
H 2 : Promosi berpengaruh  positif  terhadap Keputusan Pembelian  pada  Teh Botol Sosro

## B. METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif di mana data diambil melalui kuesioner menggunakan  skala  interval  dengan  teknik  pembobotan  skala Likert .  Populasi  dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang pernah meminum Teh Botol Sosro. Metode
Ekuitas Merek (X1) Promosi (X2) Keputusan Pembelian (Y)
pengambilan  sampel  menggunakan non  probability  sampling dengan  teknik accidental sampling. Menurut Sugiyono (2017) accidental sampling ( convenience sampling ) merupakan prosedur  sampel i yang  memilih  sampel i dari  orang  atau i unit  yang  paling i mudah  untuk diakses.  Karena  ukuran  populasi  yang  belum  diketahui  dengan  pasti,  maka  pengambilan sampel yang dilakukan dengan teknik purposive sampling dan menghasilkan sampel dengan jumlah reponden sebanyak 90 orang. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Partial Least Square (PLS).

## C. HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  analisis  data  menggunakan  menggunakan Partial  Least  Square (PLS)  adalah sebagaimana Gambar 2.
Gambar 2. Outer Model dengan Factor Loading,  Path Coefficient dan R-Square Sumber: Data diolah (2021)
Dari gambar output PLS di atas dapat dilihat besarnya nilai factor loading tiap indikator yang terletak di atas tanda panah diantara variabel dan indikator, juga bisa dilihat besarnya koefisien  jalur  ( path coeffieients )  yang  berada  di  atas  garis  panah  antara  variabel  eksogen terhadap variabel endogen. Selain itu bisa juga dilihat besarnya R-Square yang berada tepat didalam lingkaran variabel endogen (variabel Keputusan Pembelian).
Besarnya  Nilai R  square (R 2 )  dalam  penelitian  adalah  0,568680.  Hal  ini  dapat diinterpretasikan bahwa model mampu menjelaskan fenomena keputusan pembelian yang dipengaruhi  oleh  variabel  bebas  antara  lain  ekuitas  merek  dan  promosi  dengan  varian sebesar  56,86%  sedangkan  sisanya  sebesar  43,14%  dijelaskan  oleh  variabel  lain  di  luar penelitian ini (selain ekuitas merek dan promosi).
Selanjutnya untuk pengujian hipotesis dapat dilihat hasil koefisien dan nilai T-statistic dari inner model pada Tabel 2.
Tabel 2. Pengujian Hipotesis Path Coefficients Sample Mean Standard Deviation Standard Erorr T Statistics Ekuitas Merek (X1) → Keputusan Pembelian (Y) 0, 454277 0,463514 0,106190 0,106190 4,277969 Promosi (X2) → Keputusan Pembelian (Y) 0,346695 0,339475 0,102095 0,102095 3,395822

## Sumber: data diolah (2021)
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  diketahui  variabel  ekuitas  merek  mempunyai path  coefficients sebesar  0.454277dan  nilai  T-statistic  sebesar  4,277969  >  1,96  (dari  nilai tabel Zα = 0,05), maka signifikan (positif), sehingga hipotesis diterima. Hal ini menunjukkan bahwa  semakin  tinggi  ekuitas  merek  yang  ada  pada  Teh  Botol  Sosro  akan  meningkatkan keputusan pembelian. Temuan penelitian ini mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Abaharis  dan  Aldwi  (2020)  serta  penelitian  Sitorus  (2019).  Adapun  untuk variabel  promosi besarnya path coefficients adalah 0.346695 dan nilai T-statistic sebesar 3,395822 > 1,96 (dari nilai  tabel  Zα  =  0,05),  maka  signifikan  (positif).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  baik promosi yang dilakukan oleh Teh Botol Sosro akan meningkatkan keputusan pembelian. Hasil penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Sitorus  (2019)  serta penelitian Abaharis dan Aldwi (2020).
Dalam  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  keputusan  pembelian  seseorang  untuk mengkonsumsi teh botol sosro dipengaruhi oleh faktor ekuitas merek dan faktor promosi. Seseorang  akan  memutuskan  pembelian  apabila  dia  merasa  produk  tersebut  mampu meningkatkan  kebanggaan  dalam  membeli  atau  dan  semakin  masifnya  produk  dalam melakukan promosi dalam pembelian.

## D. SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  penganalisaan  data  ekuitas  merek  dan  promosi  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian teh botol sosro di wilayah Surabaya. Ini menunjukkan bahwa keputusan  pembelian  seseorang  untuk  mengkonsumsi  teh  botol  sosro  dipengaruhi  oleh faktor  ekuitas  merek  dan  faktor  promosi.  Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan, saran  dalam  penelitian  ini  adalah  bahwa  Teh  Botol  Sosro  lebih  bisa  meningkatkan  ekuitas mereknya  dengan  memberikan  promosi  yang  lebih  bisa  menarik  pelanggan  untuk  bisa terpenuhi keinginnanya dalam mengkonsumsi produk tersebut.

## E. DAFTAR PUSTAKA
Abaharis, H. dan Aldwi, A. (2020). Pengaruh Ekuitas Merek dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Air Minum dalam Kemasan Merek Aicos di Padang Pariaman, Jurnal Pundi , 04(02), hal 171–180.
Leonardo  Fernando,  Nur  Imam  Taufik  dan  Dwi  Rianawati.  (2019).  Analisa  Karakteristik Peminum Teh di Kota Bandung, J urnal Akuntansi Maranatha ,11(1), hal, 77–97.
Lutfillah,  V.,  Fatimah,  F.  dan  Hafidzi,  A.  H.  (2019)  ‘Pengaruh  Bauran  Promosi  Terhadap Keputusan  Pembelian  Minuman  Merek  A3  Fresh  O2’, Jurnal  Penelitian  IPTEKS ,  4 No.2, hal 175–187.
Manurung  dan  Mentari  (2017). Pengaruh  Dimensi  Ekuitas  Merek  dan  Promosi  terhadap Kepuasaan Konsumen serta Dampaknya pada Loyalitas Konsumen Teh Botol Sosro (Studi Kasus Mahasiswa/i Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen Medan , repository Universitas HKBP Nommensen, hal 1–120.
Solihin,  D.  (2020).  Pengaruh  Kepercayaan  Pelanggan  Dan  Promosi  Terhadap  Keputusan
Pembelian  Konsumen  Pada  Online  Shop  Mikaylaku  Dengan  Minat  Beli  Sebagai Variabel  Intervening, Jurnal Mandiri : Ilmu Pengetahuan, Seni, dan Teknologi ,  4(1), hal,  38–51.