## KEPUASAN WISATAWAN DALAM PENGGUNAAN E-COMMERCE AGODA DALAM PEMESANAN HOTEL
Suci Sandi Wachyuni 1, 2* , Kadek Wiweka 1, 3, 4 Politeknik Sahid 1
Program Doktor Kajian Pariwisata, Sekolah Pascasarjana Universitas Gadjah Mada 2 École Doctorale Sociétés, Temps, Territoires Université Angers, France 3 ;
ITRC (Indonesia Tourism Research Consultant) 4
* sucisandi@stpsahid.ac.id

## Abstract
The industrial revolution that entered the 4.0 phase encouraged the industry to innovate, where one of the developing industries was e-commerce. As part of the online travel agents (OTA), Agoda through its e-commerce offers not only products but also services. However, at the moment, referring to the 2019 top brand awards ranking, Agoda can be said to be left behind. Therefore, this research intends to examine the satisfaction of tourists (consumers) in using Agoda for booking hotels. This research is based on descriptive quantitative approach, where primary data is collected through questionnaire with indicators of customer satisfaction (Repurchase, Emotional Factor, Word of Mouth, Price, Brand Image, Service Quality, and Product Quality). The scale used is Likert scale (1-5), and the sampling method used is probability sampling, which is simple random sampling with a total of a hundred respondents. The secondary data is taken from Agoda's website, books, literature, and previous research. The study was conducted during June-July 2019. This study found that the average tourist was quite satisfied with Agoda's services in booking hotels. However, to maintain its existence, Agoda needs to make efforts to attract tourists, especially in improving the Agoda brand image. Also, the cooperation partners, which are hotels, will have high confidence in marketing their hotels through Agoda. Furthermore, in terms of the marketing segment, Agoda is very firmly attached to the millennial generation in meeting accommodation needs. However, it is interesting to investigate further the purpose of booking this accommodation, whether for travel needs or other vacation concepts, like one of the popular concepts nowadays, "staycation".  This research is expected to provide information about service conditions and customer satisfaction using Agoda. The findings of this study can be useful not only for Agoda companies but also for other OTAs who offer similar products or services. Keywords: tourist satisfaction, e-commerce, pemesanan hotel, online travel agent (OTA)

## Abstrak
Revolusi industri yang memasuki fase 4.0 mendorong industri untuk berinovasi, di mana salah satu industri yang berkembang adalah e-commerce. Sebagai bagian dari agen perjalanan online (OTA), Agoda melalui perdagangan elektronik tidak hanya menawarkan produk tetapi juga layanan. Namun, saat ini, mengacu pada peringkat penghargaan merek teratas 2019, Agoda dapat dikatakan tertinggal. Oleh karena itu, penelitian ini bermaksud untuk menguji kepuasan wisatawan (konsumen) dalam menggunakan Agoda untuk pemesanan hotel. Penelitian ini didasarkan pada pendekatan deskriptif kuantitatif, di mana data primer dikumpulkan melalui kuesioner dengan indikator kepuasan pelanggan (Pembelian Kembali, Faktor Emosional, dari mulut ke mulut, Harga, Citra Merek, Kualitas Layanan, dan Kualitas Produk). Skala yang digunakan adalah skala likert (1-5), dan metode pengambilan sampel yang digunakan adalah pengambilan sampel probabilitas, yaitu contoh acak sederhana dengan total seratus responden. Data sekunder diambil dari situs web Agoda, buku, literatur, dan penelitian sebelumnya. Studi ini dilakukan selama Juni-Juli 2019. Studi ini menemukan bahwa rata-rata turis cukup puas dengan layanan Agoda dalam memesan hotel. Namun, untuk mempertahankan keberadaannya, Agoda perlu melakukan upaya untuk menarik wisatawan, terutama dalam meningkatkan citra merek Agoda. Juga, mitra kerja sama,
yang merupakan hotel, akan memiliki kepercayaan diri yang tinggi dalam memasarkan hotel mereka melalui Agoda. Selain itu, dalam hal segmen pemasaran, Agoda sangat terikat dengan generasi milenial dalam memenuhi kebutuhan akomodasi. Namun, menarik untuk menyelidiki lebih lanjut tujuan pemesanan akomodasi ini, baik untuk kebutuhan perjalanan atau konsep liburan lainnya, seperti salah satu konsep populer saat ini, "staycation". Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang kondisi layanan dan kepuasan pelanggan menggunakan Agoda. Temuan penelitian ini dapat bermanfaat tidak hanya untuk perusahaan Agoda tetapi juga untuk OTA lain yang menawarkan produk atau layanan serupa. Kata kunci : kepuasan wisatawan , perdagangan elektronik, pemesanan hotel , online travel agent (OTA)

## PENDAHULUAN
Revolusi industri yang masuk kepada fase 4.0 mendorong industri melakukan inovasi dari berbagai sisi, mulai dari metode memperkenalkan produk, hingga pengembangan produk atau jasa itu  sendiri.  Pariwisata  merupakan  salah  satu industri yang mengalami evolusi dari konvensional menjadi lebih modern. Fenomena ini dipengaruhi oleh  permintaan  pasar  yang  didominasi  oleh generasi milenial (Setiawan dkk., 2018; Wiweka dkk., 2019), yang memiliki karakteristik “unik” atau memiliki kecenderungan terhadap teknologi. Generasi yang biasa dikenal dengan generasi Z terbiasa menggunakan teknologi pada sebagian besar aktivitasnya, termasuk berwisata. Salah satu media yang dikenal cukup familiar dengan generasi ini adalah sosial media (Damanik dkk., 2019). Dampaknya berbagai industri, mulai dari transportasi (Kusmayadi  et  al.,  2019)  hingga  akomodasi (Wachyuni dkk., 2018) melakukan inovasi pada pelayanan mereka, termasuk pada saluran distribusi (pemesanan) yang berbasis media sosial. Saluran atau jalur distribusi digital (Mulhern, 2009; Lipiäinen, 2014) saat ini sangat marak diimplementasikan oleh berbagai industri pariwisata, fenomena ini membuat pemasaran semakin kompleks, terintegrasi (Rakić & Rakić, 2014) dan cenderung tumbuh sangat  pesat.  Tren  ini  dikenal  dengan  istilah pemasaran digital atau E-Commerce . Menurut Karyatiningsih (2011), e-commerce adalah teknik pemasaran yang terdiri dari penawaran, penjualan, hingga pembelian, baik produk, jasa, maupun informasi berbasis media elektronik atau dengan memaksimalkan peran jejaring internet. Teknik ini telah menciptakan ekosistem bisnis baru antara penjual dan pembeli dengan perantara media elektronik atau berbasis teknologi. Di Indonesia perkembangan  transaksi  ini  telah  begitu  pesat
yang didukung oleh berbagai startups , salah satunya OTA ( online travel agent ). OTA sendiri tumbuh di tengah perkembangan teknologi yang pesat, hingga akhirnya menggeser eksistensi agen perjalanan konvensional  yang  tidak  berbasis  digital  atau teknologi (Mulhern, 2009). Jannah (207) berpendapat bahwa Online Travel Agent merupakan layanan berbasis online melalui website yang seluruh kegiatan produksinya dilakukan seluruhnya secara real time. Online Travel Agent merupakan alat komunikasi paling efektif yang menghubungkan wisatawan dengan  properti  seperti  hotel-hotel  di  seluruh mancanegara. Beberapa Online Travel Agent yang banyak diminati oleh wisatawan yaitu traveloka, booking.com., agoda, tiket.com., dan trivago. Beberapa OTA  tersebut  di  Indonesia  telah  mendapatkan pengakuan sebagai top brand, yang diantaranya .
Tabel 1. OTA penyedia layanan On-line Booking
MEREK RATE TOP Traveloka.com 45,7% TOP Trivago.co.id 6,5% TOP Pegipegi.com 3,1% Tiket.com 2,8% Agoda.com 2,3% Sumber: ( Top Brand Index Beserta Kategori Lengkap Top Brand Award , n.d, 2018)
Tabel 1 menunjukan bahwa Traveloka dan Trivago mendominasi sebagai top brand di Indonesia, sedangkan Agoda mendapat perolehan terendah dari kategori Situs Online Booking Tiket Pesawat dan Travel berdasarkan Top Brand Award 2018. Fenomena ini tentu sangat menarik untuk dikaji dimana  secara  sekilas  seluruh  OTA  tersebut menawarkan  produk  yang  hampir  serupa. Namun  seperti  sebagian  besar  karakteristik
industri pariwisata, bahwa produk bukan satu- satunya penentu ketertarikan konsumen, namun jasa  atau  pelayanan  bahkan  cenderung  lebih menentukan  eksistensi  produk  tersebut.  Oleh karenanya penelitian ini ingin mengkaji tentang pelayanan yang diberikan oleh Agoda.com. Adapun kepuasan  konsumen  merupakan  fokus  utama dari penelitian ini, khususya saat memanfaatkan jasa OTA tersebut. Meskipun bukan satu-satunya penelitian  yang  mengkaji  Agoda  (Octavia  & Tamerlane, 2017; Oktavianus, 2014; Pitchayadejanant dkk.,  2019;  Sindunata  &  Wahyudi,  2018),  namun kajian ini diangap masih relevan dengan kondisi terkini, terutama melihat peringkat top brand awards di atas. Kusumaningrum dkk. (2019) berpendapat bahwa kepuasan konsumen dapat digunakan sebagai pedoman  dalam  memahami  standar  nilai  atau kualitas  sebuah  produk  atau  jasa. Kepuasan ini juga dapat diukur sehingga jasa  yang cenderung bersifat abstrak menjadi lebih “nyata” meskipun belum tentu menggambarkan pelayanannya secara utuh. Sunyoto (2013) berpendapat bahwa pengukuran atau pemantauan kepuasan pelanggan merupakan salah satu elemen yang penting, terutama bagi perusahaan dalam memahami minat dan respon konsumen dalam menggunakan kembali produk maupun jasa yang mereka gunakan. Proses ini juga memerlukan  pendekatan  yang  sistematis  dan komprehensif,  mengingat  kepuasan  pelanggan dibentuk  dari  berbagai  faktor  yang  kompleks. Adapun metode-metode yang mungkin diadopsi dalam menganalisa tingkat kepuasan konsumen diantaranya di antaranya melalui komentar dan masukan, jasa Ghost Shopping , analisis mantan pelanggan, dan survei kepuasan pelanggan.
Analisis ini dilakukan dengan tujuan utama untuk mempertahankan konsumen, dimana menurut (Kotler  &  Keller,  2009),  kepuasan  pelanggan menjadi faktor krusial dalam usaha perusahaan untuk mempertahankan konsumen. Ia menjabarkan beberapa faktor-faktor yang umumnya dapat dikenal sebagai pembentuk kepuasan pelanggan, di antaranya:
1.  Re-purchase
Secara sederhana, pembelian kembali suatu produk atau jasa oleh konsumen dapat dikategorikan pembelian ulang. Lu dkk (2016) dalam penelitiannya menyatakan bahwa salah satu faktor yang menentukan wisatawan atau konsumen datang membeli kembali
adalah kepercayaan. Kepercayaan wisatawan akan suatu tempat wisata dipercaya akan meningkatkan keinginan wisatawan untuk membeli kembali atau berkunjung ke suatu destinasi.  Indikator ini juga  telah  banyak  digunakan  oleh  berbagai penelitian yang terkait dengan digital marketing atau pemasaran digital (Dadang, 2016).

## 2.  Word of mouth
Meskipun dikenal sebagai faktor yang cukup konvensional atau klasik, namun peran WOM hingga saat ini masih dipercaya sebagai faktor yang  sangat  efektif  dalam  mempengaruhi konsumen  yang  lain,  baik  bagi  konsumen yang merasa puas ataupun sebaliknya. Word of mouth (WOM) umumnya merupakan respon dari pengalaman konsumen selama menikmati atau menggunakan suatu produk atau jasa, secara spesifik dapat berupa komentar atau rekomendasi. Seperti yang telah disampaikan sebelumnya, faktor ini  memiliki  pengaruh  yang  kuat  terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pihak lain. Dalam perkembangannya WOM ini telah bertransformasi dan dikenal sebagai EWOM  ( Electronic  Word  of  Mouth )  yang dipengaruhi oleh perkembangan dunia digital (Jalilvand  &  Samiei,  2012;  Phillips  et  al., 2013; Sindunata & Wahyudi, 2018, 2018).

## 3.  Brand Image
Loyalitas  konsumen  nyatanya  tidak  hanya dipengaruhi oleh faktor eksternal dari produk atau jasa, namun juga kerap dipengaruhi faktor internal, salah staunya merek atau citra. Dewanti dkk, (2007) menyatakan bahwa salah satu faktor dalam persaingan dalam suatu industri adalah brand image atau reputasi yang dimiliki oleh industri itu sendiri. Ia menambahkan bahwa brand image suatu industri dapat diraih melalui proses yang panjang dan kompleks. Sedangkan Hidayah  (2013)  berpendapat  bahwa  sebuah brand ditentukan oleh berbagai strategi yang diterapkan oleh suatu perusahan, mulai dari pembentukan  suatu  produk,  hingga  stratgei pemasaran lainnya, seperti segmentasi pasar, menentukan  target,  hingga  memposisikan produk  yang  mereka  miliki.  Satu  kesatuan strategi  tersebut  menciptakan  karakteristik
produk tersendiri yang mungkin berbeda dengan produk atau jasa yang lain. Karakteristik tersebut akhirnya menjadi identitas yang membentuk brand image. Oleh karenanya, identitas tersebut dipercaya tidak hanya akan menjadi kuat bila hanya melalui satu strategi, seperti mengiklankan di media massa atau publisitas. Adapun Nursanti dkk  (2009)  dan  Hariyani  &  Sartana  (2014) berpandangan bahwa brand image adalah adanya karakteristik sejumlah asosiasi yang menimbulkan kesatuan arti, yang pada akhirnya kesatuan arti tersebut menentukan reaksi konsumen secara terpadu  dalam  memberikan  penilaian  atau tanggapan terhadap suatu merek ( brand ). Ia juga mencatat bahwa merek berfungsi memilik berbagai fungsi, diantaranya mengumpulkan informasi ( retrieve information ), memberikan karakter atau pembeda ( differentiate ), ( reason to buy ), menciptakan  perasaan  yang  positif  ( create positive attitude/feelings ), meningkatkan kepekaan konsumen terutama terkait dengan brand association atau manfaat bagi konsumen ( customer benefit ), memunculkan rasa kesesuaian ( sense of fit in ) antara brand dengan sebuah produk, hingga memberikan alasan untuk membeli produk ( basis for extension ). Secara umum dapat dikatakan bahwa brand image memiliki peran dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan (Hidayah, 2013).

## 4.  Product Quality
Kualitas produk merupakan suatu produk yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Dengan kualitas produk yang baik, pelanggan akan merasa puas dan akan melakukan transaksi ulang kepada perusahaan penyedia jasa/produk tersebut (Octavia & Tamerlane, 2017).

## 5.  Price
Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk bagi pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value  for  money yang  tinggi. Dengan kata lain, harga adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last  price , discount , allowance , payment period , credit terms , dan retail price .

## 6.  Service Quality
Jika jasa yang diterima oleh konsumen dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika  jasa  yang  diterima  melampaui  harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya apabila jasa  yang  diterima  tidak  sesuai  ekspektasi pelanggan maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Dalam kasus ini jasa atau pelayanan yang diberikan oleh e-commerce dipercaya dapat mempengaruhi  kepuasan  pengguna  OTA (Ali & Howaidee, 2012; Cox & Dale, 2001; Dedeke,  2016,  2016;  Ho  &  Lee,  2007; Pitchayadejanant dkk., 2019).

## 7.  Emotional Factor
Faktor  emosional  merupakan  faktor  yang berhubungan dengan gaya hidup seseorang. Emosi merupakan perasaan bergejolak yang berpengaruh  langsung  terhadap  kepuasan pelanggan. Faktor ini dipercaya memainkan peran yang cukup penting dalam menentukan kepuasan pelanggan  terutama  dalam  bidang  jasa  ( e- commerce ) (Chang, 2008; Prayag dkk., 2017).
Ketujuh  indikator  ini  kemudian  dijadikan dasar  penilaian  kepuasan  pelanggan  dalam penggunaan E-Commerce Agoda dalam pembelian voucher  hotel.  Kajian  ini  bertujuan  untuk memberikan informasi terkait kondisi pelayanan dan  kepuasan  pelanggan  yang  menggunakan Agoda. Sehingga hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi OTA lain yang menawarkan produk atau  jasa  serupa,  dan  tidak  terbatas      pada perusahaan Agoda.

## METODE
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif. Data Primer dikumpulkan  dari  kuesioner  tentang  kepuasan pelanggan dengan indikator Repurchase, Word of Mouth, Brand Image, Product Quality, Price, Service Quality, dan Emotional Factor dihitung berdasarkan skala likert (1-5). Teknik sampling yang digunakan adalah probability sampling yaitu simple random sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Menurut Hair Jr dkk. (2016) umumnya
dalam menganalisis faktor membutuhkan minimal 100 orang responden. Sedangkan data sekunder diambil dari website Agoda, buku, literatur, dan penelitian sebelumnya. Penelitian dilakukan selama Juni-Juli  tahun  2019.    Teknik  analisis  data menggunakan analisis deskriptif kuantitatif. Menurut Sugiyono (2003), penelitian kuantitatif merupakan penelitian dengan menggunakan data angka untuk diolah kemudian diinterpretasikan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Agoda
Agoda  adalah  perusahaan  internet  yang menyediakan  layanan  reservasi  properti  hotel atau resor secara online yang difokuskan terutama pada kawasan Asia Pasifik dengan basis operasional yang berada di Bangkok, Singapura, dan Filipina.
Gambar 1. Logo Agoda
Agoda didirikan oleh Michael Kenny pada akhir tahun 1990 dengan nama Planetholiday.com . Pengguna dapat menggunakan ketersediaan layanan Agoda yang dilayani dalam 21 bahasa antara lain bahasa Indonesia, China, Inggris, Perancis, Spanyol, Jepang  dan  Thailand.  Kantor  pusat  Agoda terletak di Bangkok, Singapura dan Filipina.

## Profil dan Karakteristik Responden Pengguna Agoda
Berdasarkan hasil survey profil dan karakteristik responden, mayoritas responden dalam penelitian ini 51% berjenis kelamin perempuan dan 49% laki-laki. Berdasarkan usia, responden didominasi usia 21-25 tahun sebanyak 74%, diikuti oleh 11% berusia  26-30  tahun,  8%  berusia  15-20  tahun dan 7% berusia lebih dari 30 tahun. Mayoritas responden berdomisili di Jakarta sebesar 76%, diikuti Bali 11%, Bandung 7%, dan Medan 5%. Responden dengan latar pendidikan terakhir S1 sebanyak  56%,  diikuti  oleh  41%  SMA,  1% Diploma  4,  dan  1%  SD.  Penggunaan  Agoda didominasi  oleh  pelajar  sebanyak  55%,  21% karyawan,  16%  wiraswasta,  7%  Manajer,  2% lainnya menyebutkan Disc Jockey (DJ). Penghasilan rata-rata tertinggi sebesar 55% dengan rentang Rp1.000.000 – Rp5.000.000, diikuti dengan 24%
berpenghasilan Rp5.000.000 – Rp10.000.000, 11% berpenghasilan Rp10.000.000 – Rp15.000.000. Pemesanan  hotel  melalui  agoda  sebesar  57% responden memilih akomodasi dengan rentang harga Rp500.000 – Rp1.000.000, sebesar 28% memilih hotel pada rentang harga Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000, 7% hotel dengan harga Rp2.000.000 – Rp3.000.000, dan 8% lainnya memilih hotel dengan harga lebih dari Rp3.000.000. Media elektronik/gadget yang paling  banyak  digunakan  dalam  melakukan pemesanan adalah smartphone sebesar 97%. 1% menggunakan tablet, 1% menggunakan komputer (PC), dan 1% lainnya menggunakan laptop.
Data  profil  responden  dapat  dilihat  Pada Tabel 1. Dari data tersebut, terlihat pembelian melalui agoda didominasi oleh generasi milenial yang lahir pada tahun 1981–2000. Milenial sangat fasih dalam menggunakan teknologi. Mereka menggunakannya bukan hanya untuk bersosialisasi, bahkan beramal, dan melakukan pembelian. Milenial juga menggunakan media untuk menjadi konsumen yang berpengetahuan tentang merk dan apapun yang mereka gemari (Vinick dan  Abbott,  2015).  Penggunaan smartphone menjadi yang paling favorit dikarenakan paling praktis dapat diakses dimanapun dan kapanpun dibandingkan dengan gadget lainnya.

## Tabel 1. Profil dan Karakteristik Responden
Indikator Opsional Persentase (%) Jenis Kelamin Laki-Laki 49,00 Perempuan 51,00 Usia 15-20 tahun 8,00 21-25 tahun 74,00 26-30 tahun 11,00 > 30 tahun 7,00 Domisili Jakarta 76,00 Bali 11,00 Bandung 5,00 Medan 5,00 Lampung 0,00 Tangerang 2,00 China 1,00 Pendidikan Terakhir SD 1,00 SMP 0,00
Indikator Opsional Persentase (%) SMA 41,00 S1 56,00 S2 0,00 D3 1,00
D4 1,00 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 55,00 Karyawan 21,00 Wiraswasta 16,00 Manager/Eksekutif 7,00 Tidak Bekerja 0,00 DJ 2,00 Penghasilan Rata-Rata Rp. 1.000.000 - Rp. 5.000.000 55,00 Rp. 5.000.000 - Rp. 10.000.000 24,00 Rp. 10.000.000 - Rp. 15.000.000 11,00 > Rp. 15.000.000 10,00 Biaya Akomodasi Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000 57,00 Rp. 1.000.000 - Rp 2.000.000 28,00 Rp. 2.000.000 - Rp. 3.000.000 7,00 > Rp. 3.000.000 8,00 Gadget Smartphone 97,00 Tablet 1,00 PC 1,00 Laptop 1,00
Kepuasan Pengguna Agoda dalam Pembelian Kamar Hotel di ukur dengan indikator (Kotler & Keller, 2009), yaitu re-purchase, word of mouth, brand image, product quality, price, service quality, dan emotional factor. Data rekapitulasi kepuasan pelanggan terhadap layanan Agoda dapat dilihat pada Tabel 2.

## Tabel 2. Data rekapitulasi kepuasan pelanggan Agoda
Variabel  Indikator Keterangan Mean Kepuasan Pelanggan Re-purchase Saya akan membeli ulang voucher hotel melalui situs Agoda 3,54 Situs Agoda memberikan kepercayaan lebih dibandingkan e-commerce lain dalam pembelian voucher hotel 3,48 Total Mean 3,51
Variabel  Indikator Keterangan Mean Word of Mouth Saya mendengar hal positif tentang situs Agoda dari orang lain 3,54 Saya akan merekomendasikan Agoda kepada orang lain 3,43 Total Mean 3,48 Brand Image Saya langsung mengingat Agoda ketika ingin membeli voucher hotel 3,24 Saya lebih memilih Agoda dibandingkan dengan brand lain untuk membeli voucher hotel 3,18 Total Mean 3,21 Product Quality Kualitas produk yang ditawarkan oleh Agoda sesuai dengan harga 3,64 Situs Agoda memberikan pilihan hotel yang beragam dan berkualitas 3,70 Total Mean 3,67 Price Situs Agoda menawarkan harga terbaik 3,43 Harga voucher hotel di Agoda cenderung lebih murah dibandingkan dengan situs lainnya 3,52 Total Mean 3,47 Service Quality Situs Agoda memberikan informasi yang jelas mengenai harga, lokasi, dan gambar hotel 3,70 Agoda menyediakan beragam metode pembayaran 3,63 Total Mean 3,67 Emotional Factor Informasi data yang saya berikan terjaga dengan baik 3,70 Saya merasa nyaman dalam menggunakan Agoda dalam pembelian voucher hotel 3,58 Total Mean 3,64
Dari beberapa indikator kepuasan pelanggan, rata-rata pelanggan menilai cukup puas hingga puas dengan layanan yang diberikan oleh Agoda. Nilai rata-rata tertinggi  terletak pada indikator Product Quality dan Service Quality yaitu 3,67 yang berarti puas terhadap produk serta layanan yang diberikan oleh Agoda. Agoda memberikan pilihan hotel yang berkualitas sesuai dengan harga yang ditawarkan. Dalam segi layanan, Agoda memberikan informasi  yang  jelas  kepada  pelanggan  dan memberikan kemudahan berupa metode pembayaran yang beragam. Kualitas layanan yang sesuai dengan harapan pelanggan merupakan indikator penting dalam kepuasan pelanggan, seperti pada penelitian Wachyuni  (2019),  variabel  kualitas  layanan berkorelasi positif dengan kepuasan pelanggan.
Selanjutnya, pada indikator emotional factor, rata-rata pelanggan menyatakan puas terhadap layanan yang diberikan karena data-data pelanggan terjaga kerahasiaannya. Pelanggan rata-rata juga menyatakan nyaman dalam menggunakan agoda sebagai platform dalam memesan hotel, sehingga pelanggan akan melakukan pembelian ulang ( re-purchase ) pada situs agoda untuk pemenuhan kebutuhan akomodasi. Pada pernyataan kuisioner tentang kepercayaan yang lebih pada situs agoda dibanding situs lainnya, rata-rata responden menjawab cukup setuju, sehingga agoda menjadi salah satu situs yang cukup dipertimbangkan sebagai layanan e-commerce penjualan jasa akomodasi. Pada indikator word-of-mouth, rata-rata pelanggan mendengar kesan positif mengenai agoda dari orang lain dan cukup setuju untuk merekomendasikan agoda. Pelanggan juga cukup setuju bahwa harga yang ditawarkan oleh agoda adalah harga terbaik dan kompetitif  dibandingkan  situs  lainnya.  Rerata nilai terendah dari tujuh indikator kepuasan pelanggan terletak  pada  indikator brand  image ,  dimana pelanggan menyatakan cukup setuju jika ingin melakukan pemesanan hotel yang pertama kali muncul di benak pelanggan adalah agoda. Berarti dalam hal ini, masih ada situs lain yang lebih diingat oleh responden. Menurut Kotler & Keller (2009), brand image merupakan citra merek yang kuat yang diberikan oleh perusahaan yang dapat membantu loyalitas  pelanggan.  Untuk  itu,  agoda  harus meningkatkan  nilai  kompetitif  di  antara  situs- situs  penyedia  layanan  sejenis  lainnya  agar meningkatkan kekuatan merek.
Menurut Wachyuni (2019) kepuasan merupakan harapan pelanggan pada sebuah kepercayaan mengenai produk atau jasa yang berguna sebagai acuan dan sebagai perbandingan standar terhadap nilai produk atau jasa tersebut. Kotler & Keller (2009) menyatakan kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat dilihat dari kegiatan pembelian ulang yang dilakukan konsumen, pelanggan yang merasa puas dan mengatakan hal-hal baik tentang perusahaan kepada orang lain, citra merek yang dapat membangun loyalitas pelanggan, kualitas produk yang baik, value for money yang tinggi, dan jika jasa yang diterima oleh konsumen dirasa sesuai dengan yang diharapkan. Oleh karena itu, untuk memberikan kepuasan pelanggan yang lebih hingga mencapai loyalitas, Agoda perlu melakukan upaya-upaya seperti branding dan  promosi  agar  merebut  posisi prioritas situs pemesanan hotel secara online.
Branding dapat dilakukan dengan mengoptimalkan search engine /mesin pencari seperti Google, Yahoo, dan lainnya untuk memposisikan Agoda dalam rangking pertama di hasil mesin pencarian. Dalam penelitian eksperimen yang dilakukan oleh Dou dkk. (2010), suatu merek tidak ternama ditampilkan di posisi pertama diikuti dengan beberapa merk ternama dalam satu laman hasil pencarian memberikan kesan merek yang lebih diakui terutama pada pencari dengan skill pencarian rendah. Lebih lanjut, pada penelitian tersebut dijelaskan bahwa pencarian dengan menggunakan mesin pencari menjadi alat yang sangat bermakna dalam membentuk posisi merek pada e-commerce . Perusahaan dapat melakukan optimasi marketing dengan menggunakan mesin pencari dengan mudah dan tanpa biaya.
Brand image yang baik bukan hanya berpengaruh terhadap pelanggan agoda, namun dari segi mitra yakni hotel yang bekerjasama dengan agoda juga akan memiliki kepercayaan yang lebih tinggi untuk memasarkan hotelnya. Online Travel Agent (OTA) dianggap sebagai alat pemasaran yang efektif, hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wachyuni dkk.  (2018)  bahwa  OTA  sangat  efektif  dalam meningkatkan  penjualan  di  hotel.  Pada  hasil penelitiannya,  pendapatan  yang  diterima  hotel dreamtel yang menjadi obyek penelitian, meraih lebih banyak pendapatan melalui OTA dibandingkan dengan walk  in  guest .  Sehingga,  kepercayaan kepada Agoda harus terus dibangun, baik dari sisi pelanggan maupun dari sisi mitra kerjasama.

## Suci Sandi Wachyuni, Kadek Wiweka

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian, rata-rata wisatawan cukup puas hingga puas dengan layanan Agoda dalam pemesanan hotel. Untuk menjaga eksistensinya, Agoda  perlu  melakukan  upaya  untuk  menarik wisatawan terutama dalam meningkatkan brand image agoda. Peningkatan citra merek dan promosi diperlukan agar menjadi prioritas online travel agent yang  diandalkan  wisatawan.  Selain  itu, mitra kerjasama yakni hotel juga akan memiliki kepercayaan  yang  tinggi  dalam  memasarkan hotelnya  melalui  Agoda.  Kemudian,  dari  segi segmen marketing, Agoda sangat lekat dengan generasi milenial dalam pemenuhan kebutuhan akomodasi. Namun menarik untuk diteliti lebih lanjut  tujuan  dari  pemesanan  akomodasi  ini, apakah untuk kebutuhan berwisata atau konsep liburan lain seperti yang mulai digemari saat ini yang disebut dengan istilah “ staycation ”.

## DAFTAR PUSTAKA
Ali, J. A., & Howaidee, M. (2012). The impact of  service  quality  on  tourist  satisfaction  in Jerash. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business , 3 (12), 164–187. Chang, J. C. (2008). Tourists’ satisfaction judgments:
An  investigation  of  emotion,  equity,  and attribution. Journal  of  Hospitality  & Tourism Research , 32 (1), 108–134.
Cox, J., & Dale, B. G. (2001). Service quality and e-commerce: An exploratory analysis. Managing Service Quality: An International Journal . Damanik, D., Wachyuni, S. S., Wiweka, K., & Setiawan, A. (2019). The Influence of Social Media on the Domestic Tourist’s Travel Motivation Case Study: Kota Tua Jakarta, Indonesia. Current Journal of Applied Science and Technology , 1–14. https://doi.org/10.9734/cjast/2019/v36i630263 Dedeke, A. N. (2016). Travel web-site design:
Information task-fit, service quality and purchase intention. Tourism Management , 54 , 541–554. Dewanti, R., Masruroh, M., & Doni, B. (2007).
Analisis  Brand  Equity  Bina  Nusantara University di Lingkungan SMU Jakarta. The Winners , 8 (2), 197–213.
Dou, W., Lim, K. H., Su, C., Zhou, N., & Cui, N.
(2010). Brand positioning strategy using search engine marketing. Mis Quarterly , 261–279.
Hair  Jr,  J.  F.,  Hult,  G.  T.  M.,  Ringle,  C.,  & Sarstedt,  M.  (2016). A  primer  on  partial least  squares  structural  equation  modeling (PLS-SEM) . Sage publications.
Hariyani, R., & Sartana, B. T. (2014). Pengaruh Brand Image, Lokasi, Dan Fasilitas Pendidikan Terhadap Keputusan Calon Mahasiswa Untuk Berkuliah Di Universitas Dan Akademi Sekretari Budi  Luhur  Tahun  Akademik  2014/2015. Jurnal Ekonomika Dan Manajemen , 3 (2). Hidayah, N. (2013). Analisis Jalur Brand Image Sebagai Anteseden Loyalitas:(Studi Pada Program Pascasarjana  Universitas  Terbuka). Jurnal Pendidikan Dan Kebudayaan , 19 (1), 1–17.
Ho, C.-I., & Lee, Y.-L. (2007). The development of an e-travel service quality scale. Tourism Management , 28 (6), 1434–1449.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of word of mouth on inbound tourists’ decision for traveling to Islamic destinations (the case of  Isfahan  as  a  tourist  destination  in  Iran). Journal of Islamic Marketing .
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran  (Marketing  Management). Jilid I. Edisi Ke , 13 .
Kusmayadi, Wiweka, K., Parantika, A., Wahyuni, N., & Adnyana, P. P. (2019). A Time Series Analysis of Airline Pricing Behavior Case Study Jakarta (CGK)—Denpasar  (DPS)  Market. Journal of Economics, Management and Trade , 1–10. https://doi.org/10.9734/jemt/2019/v22i630105 Kusumaningrum, D. A., Wachyuni, S. S., Ritasari, R.,
Kusumaningsih, R., & Sahid, P. (2019). PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION DAN BRAND IMAGE TERHADAP BRAND LOYALTY DI PANTAI SENTOSA RESTAURANT JAKARTA. Jurnal Sains Terapan Pariwisata , 4 (1), 129–143. Lipiäinen, H. (2014). Digitization of the Communication and its Implications for Marketing. Jyväskylä Studies in Business and Economics , 152 .
Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behavior , 56 , 225–237.
Mulhern,  F.  (2009).  Integrated  marketing communications:  From  media  channels  to digital  connectivity. Journal  of  Marketing Communications , 15 (2–3), 85–101.
Ali, J. A., & Howaidee, M. (2012). The impact of  service  quality  on  tourist  satisfaction  in Jerash. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business , 3 (12), 164–187. Chang, J. C. (2008). Tourists’ satisfaction judgments:
An  investigation  of  emotion,  equity,  and attribution. Journal of Hospitality & Tourism Research , 32 (1), 108–134.
Cox, J., & Dale, B. G. (2001). Service quality and e-commerce: An exploratory analysis. Managing Service Quality: An International Journal . Damanik, D., Wachyuni, S. S., Wiweka, K., & Setiawan, A. (2019). The Influence of Social Media on the Domestic Tourist’s Travel Motivation Case Study: Kota Tua Jakarta, Indonesia. Current Journal of Applied Science and Technology , 1–14. https://doi.org/10.9734/cjast/2019/v36i630263 Dedeke, A. N. (2016). Travel web-site design:
Information task-fit, service quality and purchase intention. Tourism Management , 54 , 541–554.
Dewanti, R., Masruroh, M., & Doni, B. (2007). Analisis
Brand Equity Bina Nusantara University di Lingkungan SMU Jakarta. The Winners , 8 (2), 197–213. Dou, W., Lim, K. H., Su, C., Zhou, N., & Cui, N.
(2010). Brand positioning strategy using search engine marketing. Mis Quarterly , 261–279. Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural  equation  modeling  (PLS-SEM) . Sage publications.
Hariyani, R., & Sartana, B. T. (2014). Pengaruh Brand Image, Lokasi, Dan Fasilitas Pendidikan Terhadap Keputusan Calon Mahasiswa Untuk Berkuliah Di Universitas Dan Akademi Sekretari Budi  Luhur  Tahun  Akademik  2014/2015. Jurnal Ekonomika Dan Manajemen , 3 (2). Hidayah, N. (2013). Analisis Jalur Brand Image Sebagai Anteseden Loyalitas:(Studi Pada Program Pascasarjana  Universitas  Terbuka). Jurnal Pendidikan Dan Kebudayaan , 19 (1), 1–17.
Ho, C.-I., & Lee, Y.-L. (2007). The development of an e-travel service quality scale. Tourism Management , 28 (6), 1434–1449.
Jalilvand,  M.  R.,  &  Samiei,  N.  (2012).  The effect of word of mouth on inbound tourists’ decision for traveling to Islamic destinations (the case of Isfahan as a tourist destination in Iran). Journal of Islamic Marketing .
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran  (Marketing  Management). Jilid I. Edisi Ke , 13 .
Kusmayadi,  Wiweka,  K.,  Parantika,  A., Wahyuni,  N.,  &  Adnyana,  P.  P.  (2019).  A Time  Series  Analysis  of  Airline  Pricing Behavior  Case  Study  Jakarta  (CGK)— Denpasar  (DPS)  Market. Journal  of Economics,  Management  and  Trade ,  1–10. https://doi.org/10.9734/jemt/2019/v22i630105 Kusumaningrum, D. A., Wachyuni, S. S., Ritasari, R., Kusumaningsih, R., & Sahid, P. (2019). PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION DAN BRAND IMAGE TERHADAP BRAND LOYALTY DI PANTAI SENTOSA
RESTAURANT  JAKARTA. Jurnal  Sains Terapan Pariwisata , 4 (1), 129–143.
Lipiäinen,  H.  (2014).  Digitization  of  the Communication  and  its  Implications  for Marketing. Jyväskylä  Studies  in  Business and Economics , 152 .
Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behavior , 56 , 225–237.
Mulhern,  F.  (2009).  Integrated  marketing communications:  From  media  channels  to digital  connectivity. Journal  of  Marketing Communications , 15 (2–3), 85–101.
Nursanti, T. D., Masruroh, M., & Adhikara, C. T. (2009). Kontribusi Brand Image Universitas Bina Nusantara terhadap Minat Sektor Industri Atas Alumni. The Winners , 10 (1), 75–88.
Octavia, D., & Tamerlane, A. (2017). The influence of website quality on online purchase intentions on  Agoda.  Com  with  e-trust  as  a  mediator. Binus Business Review , 8 (1), 9–14. Oktavianus,  E.  (2014). PENGARUH  HARGA E-COMMERCE ACCOUNT
AGODA
TERHADAP  KEPUTUSAN  MENGINAP TAMU DI SERELA HO ℡ RIAU BANDUNG
[PhD Thesis]. Universitas Pendidikan Indonesia. Phillips,  W.  J.,  Wolfe,  K.,  Hodur,  N.,  & Leistritz,  F.  L.  (2013).  Tourist  word  of mouth and revisit intentions to rural tourism destinations: A case of North Dakota, USA. International Journal of Tourism Research , 15 (1), 93–104.
Pitchayadejanant, K., Chewwasung, K., Nakpathom, P., Srikasem, K., Lekmeechai, M., Chaiyawet, C.,  Suriwong,  S.,  &  Tso,  C.  W.  (2019). Determinants of E-service Quality Towards Continuing  Using  Mobile  Application  for Hotel Reservation: Case of Agoda Application. Tourism Proceeding , 218–225.
Prayag, G., Hosany, S., Muskat, B., & Del Chiappa, G.  (2017).  Understanding  the  relationships between tourists’ emotional experiences, perceived overall image, satisfaction, and intention to recommend. Journal  of  Travel  Research , 56 (1), 41–54.
Rakić,  B.,  &  Rakić,  M.  (2014).  Integrated marketing communications paradigm in digital environment: The five pillars of integration. Megatrend Revija , 11 (1), 187–204.
Setiawan, B., Trisdyani, N. L. P., Adnyana, P. P., Adnyana, I. N., Wiweka, K., & Wulandani, H. R. (2018). The Profile and Behaviour of ‘Digital  Tourists’  When  Making  Decisions Concerning Travelling Case Study: Generation Z in South Jakarta. Advances in Research , 1– 13. https://doi.org/10.9734/AIR/2018/43872 Sindunata,  I.,  &  Wahyudi,  B.  A.  (2018). PENGARUH e-WOM (ELECTRONIC-WORD- OF-MOUTH)  TERHADAP  KEPUTUSAN PEMBELIAN  DI  agoda.  Com. Jurnal Hospitality Dan Manajemen Jasa , 6 (1). Sugiyono.  (2003).  Download  Sugiyono.  2003. Metode  Penelitian  Bisnis.  Bandung.  Pusat
Bahasa Depdiknas | Download Contoh Skripsi Regresi. Download Sugiyono. 2003. Metode Penelitian  Bisnis.  Bandung.  Pusat  Bahasa Depdiknas | Download Contoh Skripsi Regresi . http://downloadcontohskripsiregresi.blogsp ot.com/2018/11/download-sugiyono-2003- metode.html Sunyoto, D. (2013). Teori, kuesioner & analisis data untuk pemasaran dan perilaku konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu .
Top  Brand  Index  Beserta  Kategori  Lengkap  | Top Brand Award . (n.d.). Retrieved March 19,
2020, from https://www.topbrand-award.com/ top-brand-index/
Wachyuni, S. S. (2019). The Effects of Service Quality, Customer Perceived Value, and Customer Satisfaction  Towards  Customer  Loyalty  of DAMRI  Tour  Bus. Journal  of  Business  on Hospitality and Tourism , 5 (2), 129–142. Wachyuni, S. S., Wiweka, K., & Liman, M. (2018).
PENGARUH  ONLINE  DISTRIBUTION CHANNELS  (ODS)  TERHADAP  HOTEL REVENUE. Journal of Tourism and Economic , 1 (2), Article 2. https://doi.org/10.36594/jtec.v1i2.29 Wiweka, K., Wachyuni, S. S., Simawang, S. P.,
Adnyana, P., & Wihartaty, E. (2019). Current Issues of Backpacking Tourism Development: Profile  and  Characteristics  of  “Sharecost” and “Opentrip” Tourist. Journal of Education, Society  and  Behavioural  Science ,  1–12. https://doi.org/10.9734/jesbs/2019/v30i230124