Pengaruh Environmental Knowledge dan Environmental Attitude Terhadap Pro- Environmental Purchasing Behaviour (Sebuah Study Tentang Perilaku Konsumen
Gen Z)
Andi Tri Haryono
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Wahid Hasyim
Email: triharyonoandi@gmail.com

## Abstrak
Penelitian ini dilakukan untuk menguji pengaruh environmental knowledge, environmental attitude, terhadap pro-environmental purchasing behaviour pada konsumen GenZ. Metode penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  penelitian  deskriptif kuantitatif dan analisis regresi linier terhadap 301 responden yang masuk dalam kategori GenZ  (generasi  pasca  milenial).  Temuan  penelitian  ini  yaitu  pertama  adanya  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  antara  Environmental  Knowledge  (EK)  terhadap  Pro- environmental  purchasing  behaviour  (PPB),  kedua  adanya  pengaruh  yang  positif  dan signifikan  antara  Environmental  attitude  (EA)  terhadap  Pro-environmental  purchasing behaviour  (PPB)  dan  yang  ketiga  adanya  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  antara environmental knowledge (EK) terhadap environmental Attitude (EA). Temuan selanjutnya menunjukah  bahwa  media  sosial  seperti  FB,  IG,  twitter,  WA,  dll  memiliki  pengaruh  yang besar  terhadap  pemahaman,  sikap  dan  perilaku  remaja  yang  berdasarkan  pada  isu-isu lingkungan. Pengetahuan yang memadai tentang isu-isu lingkungan hidup akan membawa dampak  positif  terhadap  kelestarian  lingkungan  dan  keanekaragaman  hayati.  Penulis menemukan  bahwa  GenZ  bersedia  untuk  mengkampanyekan  program-program  pro- lingkungan hidup.
Kata  Kunci :  Konsumsi  Berkelanjutan,  GenZ,  Perilaku  Pembelian  Pro-Lingkungan, Pengethauan Lingkungan, Sikap Lingkungan.

## Abstract
This  study  aim  to  investigate  and  examine  the  effect  of  environmental  knowledge  and environmental attitudes toward pro-environment buying behavior. The method that used in this research is descriptive quantitative research method and linear regression analysis of 301 respondents who fall into the GenZ category. The findings of this study are first, there is  a  positive  and  significant  influence  between  Environmental  Knowledge  (EK)  on Environmental  Purchasing  Behavior  (PPB),  second  there  is  a  positive  and  significant influence  between  Environmental  Attitudes  (EA)  on  Environmental  Purchasing  Behavior (PPB)  and  third  is  the  influence  positive  and  significant  relationship  between environmental  knowledge  (EK)  and  Environmental  Attitude  (EA).  Further  findings  show that  social  media  such  as  FB,  IG,  twitter,  WA,  etc.  have  a  great  influence  on  the understanding,  attitudes  and  behavior  of  young  adults  based  on  environmental  issues. Sufficient  knowledge  about  environmental  issues  will  have  a  positive  impact  on environmental  sustainability  and  biodiversity.  In  addition,  it  is  also  stated,  the  authors  of this research found that GenZ offers to campaign for pro-environmental programs.
Keywords :  Environmental  Knowledge,  Environmental  Attitudes,Pro-environment  Buying Behavior, Sustainable Consumption and GenZ

## PENDAHULUAN
Sustainable  Development  Goals (SDGs)  yang  dicanangkan  oleh  PBB  berusaha  keras mendorong  masyarakat  dunia  untuk  menjaga  kelestarian  lingkungan (environmental  well-being) . Agenda SDGs telah mengarus utamakan konsep pembangunan berkelanjutan, salah satunya adalah dengan  mengajak  masyarakat  dunia  untuk  menitik  beratkan  pada  konsumsi  berkelanjutan.  Secara eksplisit  itu  tertuang  pada  agenda  SDGs  2030  yang  ke-12  yang  menyebut  perlunya  menciptakan kesadaran  tentang  konsumsi  berkelanjutan (sustainable  consumption) dengan  mengkampanyekan gaya hidup sehat dan mengedepankan kelestarian lingkungan (sustainable environmental) .
Pentingnya  membangun  kesadaran  kolektif  melalui  peningkatan  pengetahuan  lingkungan (environmental  knowledge) sangat  mendesak  dan  substansial.  Sebuah  studi  yang  dilakukan  oleh World  Bank  (2021)  menyajikan  data  bahwa  pada  tahun  2015,  sampah  plastik  yang  ditemukan diwilayah  perairan  laut  Indonesia  menempatkan  Indonesia  sebagai  penyumbang  terbesar  kedua pencemaran  plastik  di  laut.  Laporan  World  Bank  juga  menunjukan  bahwa  tahun  2017,  empat sungai  Indonesia  dalam  20  besar  paling  berpolusi  di  dunia.  World  Bank  (2021)  juga  menyajikan data bahwa Indonesia menghasilkan sekitar 7,8 juta ton sampah plastik setiap tahunya. Selain itu, 4,9 juta ton sampah plastik tidak dikelola dengan baik setiap tahun, studi ini juga menemukan 83 persen sampah plastik tahunan yang saat ini bocor ke lingkungan laut bersumber darat dibawa dan dibuang melalui sungai.
Melihat  kondisi  obyektif  dan  temuan  tersebut,  dalam  penelitian  ini  penulis  sangat  tertarik, untuk  melakukan  penelitian  dengan  menginvestigasi  model  beberapa  variabel  diantaranya: environmental  knowledge (EK), environmental  attitude (EA)  yang  dikaitkan  dengan pro- environmental purchasing behaviour (PPB). Beberapa studi terkait sudah dilakukan oleh beberapa peneliti  sebelumnya,  antara  lain  Tilikidou  (2007)  dalam  penelitiannya  di  Yunani  menunjukan bahwa konsumen dari kalangan professional yang berusia 35-55 tahun, atau yang memegang gelar sarjana dan/atau pascasarjana dengan pendapatan tahunan 25-30 ribu Euro per tahun lebih banyak terlibat  dalam  PPB  di  Yunani.  Selain  itu,  sebuah  riset  yang  dilakukan  oleh  Synodinos  (2014) menemukan  bahwa environmental  attitudes , subjective  norms dan perceived  behavioural  control memiliki hubungan langsung yang positif terhadap pro-environmental purchasing behaviour (PPB) pada generasi Y di Afrika.
Sementara Onel (2017) menunjukan bahwa personal and subjective norms , attitudes toward behaviour , dan perceived behavioral tidak memiliki pengaruh yang signifikan dalam menjelaskan niat  terkait pro-environmental  purchasing  behaviour .  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kim  & Stepchenkova,  (2020)  Hasil  penelitian  menunjukkan  pentingnya  peran altruistic  values,  attitudes, dan  environmental  knowledge dalam  konteks  pariwisata  berbasis  alam,  studi  ini  memberikan implikasi  untuk  mengelola  destinasi  berbasis  alam  secara  berkelanjutan.  Penelitian  lain  yang dilakukan Ahn, I., Kim S dan Kim S (2020) menemukan bahwa hahwa variabel enjoyment-based motivation menjadi  mediator  kunci  antara  variable bio-altruistic  value,  descriptive  norms ,  dan injunctive norms pada variabel pro-environmental purchasing behavior .
Focus obyek riset ini adalah bagaimana perilaku konsumen pada Gen-Z. Generasi Z (Gen-Z) atau  generasi  pasca-milenial  adalah  kelompok  manusia  termuda  di  dunia  saat  ini,  mereka  lahir dalam  rentang  1995  hingga  2010.  Berdasarkan  Hasil  Sensus  Penduduk  2020  (BPS  2020), jumlah generasi  Z  mencapai  75,49  juta  jiwa  atau  setara  dengan  27,94  persen  dari  total  seluruh  populasi penduduk  di  Indonesia.  Sementara  menurut  riset  yang  disajikan  oleh  Varkey  Foundation  (2017) dengan  judul Generation  Z:  Global  Citizenship  Survey  What  The  World’s  The  Young  Feel  and Think menunjukan  bahwa  dari  responden  sebanyak  20.088  generasi  Z  84%  menyatakan  bahwa memiliki harapan dan kepercayaan terhadap teknologi, pemuda di seluruh dunia khususnya Gen Z memiliki  ekspetktasi  bahwa  kemajuan  teknologi  membuat  mereka  optimistik  untuk  masa  depan dunia  yang  lebih  baik.  Varkey  Foundation  (2017)  juga  menunjukan  bahwa  tingkat  kebahagiaan tertinggi cenderung berada di negara berkembang seperti Indonesia (90%), Nigeria (78%) dan India (72%),  dan  terendah di  negara  maju  seperti  Perancis  (57%),  Australia (56%  ) dan  Inggris  (57%). Orang muda cenderung kurang bahagia saat mereka melewati usia dewasa.
Melihat latar belakang di atas peneliti tertarik mengembangkan penelitian dengan topik yang sama  kemudian  menganalisis  perilaku  pembelian  pada  generasi  Z  (Gen  Z)  melalui  beberapa variable  antara  lain environmental  knowledge (EK), environmental  attitude (EA)  dan pro- environmental purchasing behaviour (PPB).

## Environmental Knowledge (EK)
Perilaku  pembelian  konsumen  yang  memahami  tentang environmental  knowledge (EK) sangat berperan  penting  dalam  meningkatkan  minat  pelanggan  untuk  membeli  produk  ramah lingkungan  karena  peningkatan  pengetahuan  lingkungan  juga  meningkatkan  pola  konsumsi pelanggan  (Rashid,  2009).  Penelitian  meta-analisis  klasik  Hines  et  al.  (1987),  ditemukan  bahwa pengetahuan  lingkungan  adalah  salah  satu  prediktor  paling  kuat  dari  perilaku  ramah  lingkungan.
Liu,  et.al  (2020)  menjelaskan  bahwa  EK  didefinisikan  sebagai  kemampuan  individu  untuk mengidentifikasi  konsep,  tanda,  dan  pola  perilaku  lingkungan.  Mostafa  (2007)  juga mengkonseptualisasikan  pengetahuan  lingkungan  sebagai  pemahaman  masyarakat  tentang pengaruh  lingkungan,  nilai  dan  apresiasi  lingkungan,  hubungan  negatif  yang  berpotensi  merusak lingkungan, dan tanggung jawab bersama.
Environmental Knowledge secara umum dapat didefinisikan sebagai informasi apa pun yang merupakan  pembentukan  sikap  lingkungan  dan  partisipasi  masyarakat  dalam  perilaku  lingkungan (Kollmuss, et,  al 2002).  Sementara  definisi  lain  tentang  EK  sebagai  kemampuan  orang  untuk mengidentifikasi berbagai simbol ekologi, konsep, dan karakteristik perilaku tentang perlindungan lingkungan (Laroche, et. al 2001).
Beberapa  studi  tentang  EK  telah  dilakukan  oleh  beberapa  peneliti  antara  lain  Janmaimool (2019)  menunjukan  bahwa environmental  knowledge yang  diberikan  melalui  pendidikan  formal dapat meningkatkan environmental attitudes , tetapi mungkin tidak berkontribusi pada keterlibatan siswa dalam direct impact environmental behaviours secara kongrit. Sementara  Zhang et.al (2021)  menekankan  pentingnya  berbagi  sharing  environmental knowledge  karyawan  yang  lebih  mungkin  untuk  menghasilkan  kesadaran  perilaku  hijau (green behaviour) yang  ada  pada  perusahaan.  Temuan  riset  tersebut  memberikan  pencerahan  baru  pada pengembangan literatur green behaviour karyawan dan memberikan referensi praktis untuk strategi yang terkait dengan environmental protection bagi para manajer dengan menekankan pada sharing environmental  knowledge .  Bradley et.  al (1999)  melakukan  pengujian  terhadap  pengaruh environmental  knowledge  terhadap environmental  attitudes pada  siswa.  Hasil  penelitian  tersebut menunjukkan  bahwa attitudes berkorelasi signifikan dengan  pengetahuan  siswa  pada pre-test dan juga meningkat pada post-test , setelah partisipasi program pembelajaran. H1  : Environmental  Knowledge berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Pro- environmental purchasing behaviour

## Environmental Attitude
Variable  selanjutnya  adalah  environmental  attitude  beberapa  yaitu  peneliti  mendefinisikan environmental  attitude tidak  semata-mata  tentang  konsep,  tetapi  lebih  berarti  tentang  makna kontekstual  dan  bagaimana  befikir  kritis  yang  dilakukan  seseorang  tentang  cara  melestarikan lingkungan sehingga dapat bermanfaat untuk masa sekarang dan masa depan (Puspitasari, Sumarmi &  Amirudin,  2016). Environmental  attitude mewakili  keyakinan  masyarakat  tentang  interkoneksi antara  manusia  dan  lingkungan;  dengan  demikian,  memiliki environmental  attitude yang  positif memungkinkan  orang  untuk  mengidentifikasi  konsekuensi  negatif  dari  perilaku  terhadap lingkungan (Janmaimool, et.al 2019).
Beberapa  riset  telah  memberikan  gambaran  tentang  pengaruh  yang  kuat  dan  positif  antara environmental  knowledge dan  positif environmental  attitude yang  dikaitkan  (Flamm,  2009; Thøgersen,  2006;  Gram-Hanssen,  2010).  Janmaimool, et.al (2019)  dalam  risetnya  menemukan bahwa environmental  and  ecological  knowledge memiliki  korelasi  yang  cukup  kuat  terhadap environmental  attitudes ;  tetapi  di  sisilain, environmental  knowledge juga  berpengaruh  secara signifikan sterhadap pro-environmental behaviors .
Studi yang dilakukan oleh Kollmuss dan Agyeman (2002) serta riset yang dilakukan Olli et al.  (2001)  menunjukan  hasil  bahwa  adanya  hubungan  yang  lemah  antara environmental  attitudes dan pro-environmental behavior .
Hasil  penelitian  dari  Liu,  Teng,  &  Han  (2020)  menunjukkan  bahwa environmental knowledge berpengaruh  positif  signifikan  terhadap environmental  attitude ,  kemudian environmental  attitude berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  niat  perilaku  lingkungan  dan pro- environmental  behavior ,  serta  menunjukan  bahwa environmental  behavioral  intentions berpengaruh positif signifikan terhadap pro-environmental behavior . Faize dan Akhtar (2020) juga menemukan  bahwa  terdapat  korelasi  positif  dan  signifikan  antara environmental  knowledge dan environmental  attitude ,  penelitian  tersebut  bertujuan  untuk  menghubungkan  mahasiswa  sarjana dengan  alam  dan  kemudian  melibatkan  mereka  dalam  argumentasi  ilmiah  sebagai  upaya  untuk meningkatkan environmental knowledge . H2 : Environmental Attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap Pro-environmental purchasing behaviour

## Pro-environmental  Purchasing Behaviour (PPB)
Pandangan tentang pro-environmental purchasing behaviour (PPB) telah banyak dikaji oleh beberapa  peneliti  diantaranya  oleh  Peattie  (1995,  hal.  83)  yang  mendefinisikan  bahwa pro- environmental    behaviour sebagai  "keputusan  pembelian  ataupun  ataupun  tidak  membeli  yang dilakukan oleh konsumen, berdasarkan pertimbangan-pertimbangan pada kriteria aspek lingkungan atau sosial".
Sementara,  Tilikidou  (2001,  p.  67),  mendefinisikan  PPB  sebagai  “perilaku  pembelian berdasarkan  berbagai  pertimbangan  dan  kriteria  lingkungan  yang  dinyatakan  dengan  beberapa pilihan, terutama dalam melakukan pembelian produk oleh konsumen dengan mempertimbangkan produk yang ramah lingkungan dan menghindari untuk membeli produk yang dianggap berbahaya bagi lingkungan”.
Olson et.al (2016) dalam  Amirudin et.al (2020) pro-environmental behaviour meliputi daur ulang  (misalnya  menggunakan  kembali  kertas,  plastik,  gelas,  wadah),  hemat  air  (misalnya membatasi  penggunaan  air  saat  mandi  atau  mencuci  tangan),  hemat  listrik  (misalnya  mematikan lampu bila tidak diperlukan), menggunakan kembali (misalnya, gelas sekali pakai), menggunakan transportasi umum atau bersepeda atau bahkan berjalan kaki, membuang sampah yang tidak dapat didaur ulang dengan benar, menggunakan lebih sedikit kertas saat mencetak (misalnya, mencetak dua sisi), dan membeli dan/atau mengonsumsi produk ramah lingkungan.
Sebuah  riset  yang  dilakukan  oleh  Peter  Lynn  (2014)  mengemukakan  bahwa  berkaitan dengan pro-environmental    purchasing  behaviour (PPB),  juga  didefinisikan  sebagai  perilaku pembelian  konsumen  untuk  produk  ramah  lingkungan (environmentally-friendly  behaviour) dan juga terkait erat dengan konsep perilaku pembelian yang ramah iklim (climate-friendly behaviour) seperti perilaku konsumen yang dampak utamanya adalah melalui emisi karbon.
Sebagai upaya untuk menjaga kelestarian lingkungan dan keaneka rgaman hayati, perubahan perilaku  manusia  (perilaku  konsumen)  diyakini  diperlukan  karena  adanya  efisiensi  teknis  yang dihasilkan,  misalnya,  peralatan/piranti  yang  hemat  energi,  meminimalisir  sampah,  mencegah kerusakan  lingkungan,  contoh  lain  dengan  adanya  inivasi  baru  yang  memberi  manfaat  bagi masyarakat  untuk  melakukan  penghematan  dalam  melakukan  konsumsi  air  (Midden,  Kaiser,  & McCalley, 2007). Selain itu, inovasi fisik dan teknis menyiratkan perubahan perilaku juga, karena individu perlu menerima dan memahaminya, membelinya, dan menggunakannya dengan cara yang tepat dan bijak sana.
Riset yang dilakukan oleh Steg & Vlek (2009) Menunjukan hasil bahwa kualitas lingkungan sangat  tergantung  pada  pola  perilaku  manusia,  dengan  meninjau  kontribusi  dan  potensi  psikologi lingkungan  untuk  memahami  dan  mempromosikan  perilaku pro-environmental  purchasing behaviour (PPB).  Melalui  riset  yang  dilakukan  oleh  Amirudin et.al (2020) environmental commitment , environmental  consciousness , green  lifestyle ,  dan green  self-efficacy berpengaruh positif  terhadap pro-environmental  behaviour dan  ini  memberikan  insight  baru  terhadap  literasi terhadap kelestarian lingkungan (environmental sustainability) . H3 : Environmental Knowledge berpengaruh positif dan signifikan terhadap Environmental Attitude

## METODE PENELITIAN Sampel Penelitian
Penelitian ini penulis menggunakan random sampling yang terdiri dari 301 responden yang merupakan kalangan Gen Z. Berikut adalah profile responden yang kami jadikan sample penelitian:
Gambar 1 Profil Responden berdasarkan pendidikan
Gambar 2 Profil Responden berdasarkan Jenis Kelamin

## Model Penelitian Empiris
Gambar 3 Model Penelitian Empiris
Definisi Operasional Tabel 1 Variabel dan Indikator Variabel Indikator Environmental Knowledge (EK) Zhang et.al (2021) 1. Environmental  knowledge  for  environmental protection 2. Use  environmental  knowledge  to  improve efficiency and responsible consumption
3. Link  sources  of  environmental  knowledge  to solving problems 4. Applying environmental knowledge for environmental issues. Environmental Attitude (EA) Janmaimool,  P.,  &  Khajohnmanee, S. (2019) 1. Commit for Environmental safeguard 2. Responsible for sustainable environment
3. Provide  the  environmental  issues  and  problem solving 4. Protect and Improve for the environment 5. Share  solution  and  problem  solving  for  the environmental damage pro-environmental purchasing behaviour (PPB) C.  Synodinos  and  A.  L.  Bevan-Dye (2014)
1. Choose to buy products that are environmentally- friendly 2. Prefer  environmentally  friendly  products  over normal  products  when  their  product  qualities  are similar
3. Look  at the  ingredients  label to see  if it  contains things that are environmentally-damaging
4. Buy  green  products  even  if  they  are  more expensive than the non-green ones

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Riset  yang  dilakukan  oleh  penulis  menunjukan  bahwa  data  dari  301  responden  telah ditabulasi,  dan  model  telah  diuji  melalui  Uji  Regresi  Linier.  Dalam  penelitian  ini  penulis menggunakan  random  sampli  yang  terdiri  dari  300  responden  yang  merupakan  kalangan  Gen  Z. Profile  responden  yang  kami  jadikan  sample  penelitiaresponden  diketahui  berpendidikan  SMA, SMK dan MA sebayak 52%, Mahasiswa sebanyak 42% dan SMP, MTS dan lainnya sebanyak 6%. Sedangkan  berdasarkan  jenis  kelamin  responden  pria  sebanyak  30%  dan  perempuan  sebanyak 70%.
Temuan  ini  menjelaskan  bahwa  pemahaman  generasi  Z  tentang  isu-isu  lingkungan  hidup adalah sangat baik, ini dibuktikan dari jumlah reponden yang menjawan mengetahui sebesar 98,7% sedangkan hanya 1,3% yang menjawab tidak mengetahui. Berkenaan dengan Isu lingkungan hidup yang sering didengar adalah: 1) sebanyak 43,1% menjawab pencemaran limbah dan sampah; 2) sebanyak  14,1%  menjawab  polusi;  3)  10,9%  menjawab  pencemar  udara  dan  air  laut;  4)  7,6% menjawab kebakaran hutan dan ilegaloging; 5) sebanyak 3% menjawab penurunan kualitas tanah dan air; 6) sebanyak 1,6% menjawab pencemaran bahan kimia, bahan beracun dan logam berat; 7) sedangkan sebanyak 5,9% menjawab lainya.
Kemudian  hasil  pengujian  model  penelitian  yang  berfokus  pada  pengaruh environmental knowledge , Environmental  Attitude dan pro-environmental  purchasing  behaviour .  Sebagai  tolls untuk  melakukan  analisis  penulis  menggunakan  Software  SPSS  25  dimana  dilakukan  pengujian validitas  dan  reliabilitas  masing-masing  variable  dan  indicator,  hasil  output  uji  validitas  dan reabilitas menunjukan hasil sebagai berikut:
Tabel 2 Uji Validitas dan Reliabilitas Variables Instruments Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha r-Tabel Environmental Knowledge (EK) EK 1 0,909 0,926 0,374 EK 2 0,679 0,374 EK 3 0,917 0,374 EK 4 0,837 0,374 Environmental Attitude (EA) EA 1 0,782 0,903 0,374 EA 2 0,763 0,374 EA 3 0,740 0,374 EA 4 0,821 0,374 EA 5 0,744 0,374 Pro-environmental purchasing behaviour (PPB) PPB 1 0,914 0,949 0,374 PPB 2 0,865 0,374 PPB 3 0,898 0,374 PPB 4 0,869 0,374
Sumber: ouput SPSS dari data primer, 2021
Pada saat melakukan uji validitas dan reliabilitas, penulis menggunakan sampel sebanyak 30 responden, sehingga dalam menntukan r-tabel sesuai dengan tabel produk momment yaitu denagan formulasi  df-2  atau  sebesar  28  dengan  signifikansi  5%,  sehingga  r-tabel  menunjukan  nilai  0,374. Uji validitas dan reliabilitas di atas menunjukan bahwa semua  variabel dinyatakan reliabel karena berdasarkan nilai Cronbach's Alpha menunjukan bahwa di atas r-tabel (tabel produk moment) yaitu di atas 0,374. Sedangkan untuk uji validitas masing-masing indicator variable di atas menunjukan bahwa semua indicator tersebut di atas dinyatakan valid, karena berdasarkan nilai Corrected Item- Total Correlation semua indicator di atas nilai r-tabel.
Tabel 3 Coefficients a. Uji Hipotesis 1 dan Hipotesis 2 Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 4.450 1.552 2.868  .004 VEK .244 .056 .250 4.379  .000 VEA .482 .051 .535 9.367  .000
a Dependent Variable: VPPB
Hasil  penelinian  yang  melibatkan  301  responden  menunjukan  hasil  sebagai  berikut: berdasarkan  tabel  output  SPSS Coefficients di  atas  diketahui  nilai  signifikansi  (Sig)  variabel environmental  knowledge (EK)  adalah  sebesar  0,000.  Karena  nilai  Sig  adalah  0,000  atau  < probabilitas  0,05  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  H1  atau  hipotesis  pertama  diterima,  artinya terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Environmental Knowledge (EK) terhadap Pro- environmental  purchasing  behaviour  (PPB) .  Selain  itu  juga  berdasarkan Coefficients di  atas diketahui  nilai  signifikansi  (Sig)  variabel Environmental  attitude (EA)  adalah  sebesar  0,000. Karena  nilai  Sig  adalah  0,000  atau  <  probabilitas  0,05  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  H2  atau hipotesisi  kedua  diterima,  artinya  terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  antara Environmental attitude (EA) terhadap Pro-environmental purchasing behaviour (PPB) .
Tabel 4 Coefficients a. Uji Hipotesis 3 Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error  Beta 1  (Constant) 16.503 1.460 11.304  .000 VEK .791 .043 .730 18.453  .000
a Dependent Variable: VEA
Berdasarkan tabel output SPSS Coefficients di atas diketahui nilai signifikansi (Sig) variabel environmental  knowledge (EK)  adalah  sebesar  0,000.  Karena  nilai  Sig  adalah  0,000  atau  < probabilitas 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa H3 atau hipotesis ketiga diterima, artinya terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara environmental knowledge (EK) terhadap environmental Attitude (EA).
Selain uji hipotesis yang sudah dijelaskan di atas, penulis juga melakukan survei kepada 301 responden GenZ untuk memberikan opini tentang media yang efektif dalam memberikan informasi tentang keberlanjutan lingkungan dan keanekaragaman hayati

## Gambar 4 Media yang Efektif dalam Keberlanjutan Lingkungan
Data  di  atas  menunjukan  bahwa  media  yang  paling  efektif  dalam  memberikan  informasi tentang  keberlanjutan  lingkungan  dan  keanekaragaman  hayati  adalah  dari  media  sosial  dari  301 responden  sebesar  45,4%  mendapat  informasi  dari  media  sosial  (FB,  IG,  twitter,  WA  dll), sedangkan 23,7% berasal dari TV dan 16,1% dari berita internet.
Selain  itu  juga  penulis  berusaha  untuk  menggali  informasi  kepada  responden  GenZ  terkait pendapat  mereka  tentang  pengetahuan  lingkungan  ( environmental  knowledge) terhadap keberlajutan lingkungan dan keanekaragaman hayati. Sebanyak 43,4% merasa sangat percaya dan 52%  percaya  dan  optimis  bahwa  informasi  dan  pengartahuan  yang  memadai  tentang  isu-isu lingkungan  hidup  akan  membawa  dampak  positif  terhadap  kelestarian  lingkungan  dan keanekaragaman hayati. Untuk lebih detailnya dapat dilihat dalam gambar berikut ini:

## Gambar 5 Media pendapat responden tentang peran environmental knowledge
Riset  tersebut  juga  memberikan  gambaran  tentang  kesedian  para  responden  yang  sebagian besar  dari  GenZ,  mengkampanyekan  program-program  pro-lingkungan  hidup.  Sebanyak  96,1% responden bersedia  untuk mengkampanyekan  program-program  pro-lingkungan  hidup,  sedangkan hanya 3,9% yang menyatakan tidak bersedia, berikut detail datanya.

## Gambar 6 kesediaan responden untuk mengkampanyekan program pro-lingkungan hidup.

## Gambar 7 kesediaan menyarankan produk yang ramah lingkungan
Pada data di atas penulis juga berusaha menyajikan gambaran tentang kesediaan responden untuk  menyarankan,  mengkampanyekan  dan  merekomendasikan  konsumsi  produk  yang  ramah lingkungan  kepada  pihak  lain.  Sebanyak  74%  responden  menyatakan  bersedia,  25%  masih  ragu- ragu  dan  1%  menyatakan  tidak  bersedia  untuk  menyarankan,  mengkampanyekan  dan merekomendasikan konsumsi produk yang ramah lingkungan kepada pihak lain.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  temuan  riset  yang  dilakukan  oleh  penulis  tentang  investigasi  model  beberapa variabel environmental  knowledge (EK), environmental  attitude (EA)  yang  dikaitkan  dengan perilakuku pro-environmental purchasing behaviour (PPB) dengan melibatkan responden sebanyak 301  dari  generasi  Z  (GenZ).  Pada  penelitian  tersebut  menunjukan  hasil  bahwa  atau  hipotesis pertama (H1) diterima, artinya terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Environmental Knowledge (EK)  terhadap Pro-environmental  purchasing  behaviour  (PPB) .  Sedangkan  untuk pengujian  hipotesis  kedua  (H2)  diterima,  artinya  terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan antara Environmental  attitude (EA)  terhadap Pro-environmental  purchasing  behaviour  (PPB) . Selain  itu  juga  untuk  pengujian  pada  hipotesis  ketiga  (H3)  menujukan  terdapat  pengaruh  yang positif dan signifikan antara environmental knowledge (EK) terhadap environmental Attitude (EA). Penelitian ini juga memerikan informasi tentang peran media sosial (FB, IG, twitter, WA dll) memberikan pengaruh 45,4%, sedangkan 23,7% berasal dari TV dan 16,1% dari berita internet dan sisanya  dipengaruhi  oleh  media  lainnya.  Dalam  riset  yang  penulis  lakukan  juga  berusaha memberikan  iformasi  yaitu  sebanyak  43,4%  responden  merasa  sangat  percaya  dan  52%  percaya dan  optimis  bahwa  informasi  dan  pengartahuan  yang  memadai  tentang  isu-isu  lingkungan  hidup akan membawa dampak positif terhadap kelestarian lingkungan dan keanekaragaman hayati. Selain itu juga teruman dalam riset yang kami lakukan adalah sebanyak 96,1% responden bersedia untuk mengkampanyekan  program-program  pro-lingkungan  hidup,  sedangkan  hanya  3,9%  yang menyatakan  tidak  bersedia.  Selain  itu  juga  dari  301  responden  yang  diwawancarai  menunjukan sebanyak  74%  responden  menyatakan  bersedia,  25%  masih  ragu-ragu  dan  1%  menyatakan  tidak
bersedia  untuk  menyarankan,  mengkampanyekan  dan  merekomendasikan  konsumsi  produk  yang ramah lingkungan kepada pihak lain.
Saran yang penulis berikan kepada beberapa pemangku kepentingan antaralain: 1. Bagi  perusahaan  atau  institusi  bisnis: pertama perlu  adanya  kebijakan  dan  strategi  dalam memilih  serta  menentukan  bahan  baku  agar  lebih  mengutamakan  bahan  baku  yang  ramah lingkungan dan tidak berdampak buruk terhadap lingkungan dan keanekaragaman hayati. Kedua pada  saat  melakukan  proses  produksi  ataupun  aktivitas  lainnya  hendaknya  perusahaan mengedepankan  aspek-aspek  keberlanjutan  dan  kesadaran  ekologi (ecological  counsiousness) dan menjadikannya sebagai budaya dalam organisasi.
2. Bagi  konsumen/masyarakat:  adanya  beberapa  temuan  dalam  riset  ini  dapat  memberikan masukan  kepada  konsumen  atau  masyarakat  bahwa  aspek  kelestarian  lingkungan (environmental  susteanability) harus  menjadi  konsen  dan  perhatian  serius  terutama  dalam menggunakan atau mengkonsumsi produk dan jasa. Dengan harapan sasaran SDGs yang terkait dengan  upaya  membangun  kesadaran  kolektif  tentang  konsumsi  berkelanjutan (sustainable consumption) ,  selain  itu  juga  melalui  riset  ini  kita  dapat  mengkampanyekan  gaya  hidup  sehat dan mengedepankan kelestarian lingkungan.
3. Saran yang bersifat akademis adalah perlu dilakukan penelitian dan kajian secara komprehensif, membangun novelty ,  sehingga  penelitian  selanjutnya  diharapkan  menggunakan  literatur  yang cakupannya  spesifik.  Disamping  Perlu  adanya  penelitian  empiris  yang  berkaitan  dengan variabel-variabel  spesifik  lainnya  terutama  yang  terkait  dengan  teori  perilaku  konsumen  dan sustainable development sehingga  manfaat akademis tersebut juga dapat lebih kontekstual dan strategis terutama dalam merespon isu-isu Sustainable Development Goals (SDGs).

## DAFTAR PUSTAKA
Ahn,  I.,  Kim,  S.  H.,  &  Kim,  M.  (2020).  The  relative  importance  of  values,  social  norms,  and enjoyment-based motivation in explaining pro-environmental product purchasing behavior in apparel domain. Sustainability (Switzerland), 12(17). https://doi.org/10.3390/SU12176797 Bissing-Olson,  M.J.;  Fielding,  K.S.;  Iyer,  A.  Experiences  of  pride,  not  guilt,  predict  pro- environmental  behavior  when  pro-environmental  descriptive  norms  are  more  positive.  J. Environ. Psychol. 2016, 45,145–153.
Bradley, J.C.; Waliczek, T.M.; Zajicek, J.M. Relationship between Environmental Knowledge and Environmental Attitude of High School Students. J. Environ. Educ. 1999, 30, 17–21.
C. Synodinos and A. L. Bevan-Dye (2014), Determining african generation y students’ likelihood of  engaging  in  pro-environmental  purchasing  behaviour, Mediterranean  Journal  of  Social Sciences Vol 5 No 21 (Sept-2014)
Faize,  F.  A.,  &  Akhtar,  M.  (2020).  Addressing  environmental  knowledge  and  environmental attitude  in  undergraduate  students  through  scientific  argumentation. Journal  of  Cleaner Production , 252. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.119928
Flamm,  B. The impacts of environmental  knowledge and  attitudes  on vehicle  ownership  and  use. Transp. Res. 2009, 14, 272–279
Gram-Hanssen, K. Standby consumption in households analyzed with a practice theory approach.
J. Ind. Ecol. 2010, 14, 150–165
Hines, J.M.;  Hungerford , H.R.;  Tomera,  A.N.  Analysis  and  Synthesis  of  Research  on  Responsible Environmental Behavior: A Meta-Analysis. J. Environ. Educ. 1987, 18, 1–8.
Janmaimool,  P.,  &  Khajohnmanee,  S.  (2019).  Roles  of  environmental  system  knowledge  in promoting  university  students’  environmental  attitudes  and  pro-environmental behaviors. Sustainability (Switzerland), 11(16). https://doi.org/10.3390/su11164270
Kim, M. S., & Stepchenkova, S. (2020, July 2). Altruistic values and environmental knowledge as triggers  of  pro-environmental  behaviour  among  tourists. Current  Issues  in  Tourism . Routledge. https://doi.org/10.1080/13683500.2019.1628188.
Kollmuss,  A.;  Agyeman,  J.  Mind  the  gap:  Why  do  people  act  environmentally  and  what  are  the barriers to pro-environmental behavior? Environ. Educ. Res. 2002, 8, 239–260.
Laroche, M.;  Bergeron, J.;  Barbaro-Forleo,  G.  Targeting  consumers  who  are  willing  to  pay  more for environmentally friendly products. J. Consum. Mark. 2001, 18, 503–520.
Liu,  P.,  Teng,  M.,  &  Han,  C.  (2020).  How  does  environmental  knowledge  translate  into  pro- environmental  behaviors?:  The  mediating  role  of  environmental  attitudes  and  behavioral intentions. Science of the Total Environment , 728.
https://doi.org/10.1016/j.scitotenv.2020.138126
Lynn,  Peter  (2014)  :  Distinguishing  dimensions  of  pro-environmental  behaviour,  ISER  Working Paper Series, No. 2014-19, University of Essex, Institute for Social and Economic Research (ISER), Colchester
Midden,  C.,  Kaiser,  F.,  &  McCalley,  T.  (2007).  Technology’s  four  roles  in  understanding individuals’ conservation of natural resources. Journal of Social Issues, 63(1), 155–174.
Mostafa,  M.M.  (2007)  A  hierarchical  analysis  of  the  green  consciousness  of  the  Egyptian consumer . Psychol. Mark . 2007, 24, 445–473
Onel  N.  Pro-environmental  Purchasing  Behavior  of  Consumers:  The  Role  of  Norms. Social Marketing Quarterly . 2017;23(2):103-121.
Peattie, K. (1995), Environmental Marketing Management, Pitman Publishing, London.
Puspitasari,  E.,  Sumarmi,  S.,  &  Amirudin,  A.  (2016).  Integrasi  Berpikir  Kritis  dan  Peduli Lingkungan  melalui  Pembelajaran  Geografi  dalam  Membentuk  Karakter  Peserta  Didik SMA. Jurnal  Pendidikan:  Teori,  Penelitian,  dan  Pengembangan ,  1(2),  122–126. https://doi.org/10.17977/jp.v1i2.6106
Rashid,  N.  R.  N.  A.  (2009).  Awareness  of  eco-label  in  Malaysia's  green  marketing  initiative.
International Journal of Business and Management , 4(8), 132–141
Steg, L., & Vlek, C. A. J. (2009). Encouraging pro-environmental behaviour: An integrative review and  research  agenda.  Journal  of  Environmental  Psychology,  29(3),  309-317. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2008.10.004
Thøgersen, J. Media  attention and the  market  for ‘green’  consumer  products. Bus.  Strategy  Dev. 2006, 15, 145–156.
Tilikidou,  I.  (2001),  “Ecologically  conscious  consumer  behaviour  in  Thessaloniki,  Greece”, doctoral dissertation, University of Sunderland, Sunderland.
Tilikidou, Irene (2007), The Effects of Knowledge and Attitudes upon Greeks’ Pro-Environmental Purchasing  Behaviour, Corporate  Social  Responsibility  and  Environmental  Management Corp. Soc. Responsib. Environ. Mgmt. 14, 121–134 . 2007. Varkey Foundation (2017) Generation Z: Global Citizenship Survey What The World’s The Young Feel and Think , pg. 14. World  Bank  Group.,  (2021) Plastic  Waste  Discharges  from  Rivers  and  Coastlines  in  Indonesia (Vol. 2): Appendices (English). Marine Plastics Series Washington,
D.C:http://documents.worldbank.org/curated/en/703331621357049074/Appendices Yusliza, M. Y., Amirudin, A., Rahadi, R. A., Athirah, N. A. N. S., Ramayah, T., Muhammad, Z.,
Mokhlis,  S.  (2020).  An  investigation  of  pro-environmental  behaviour  and  sustainable development in Malaysia. Sustainability (Switzerland) , 12(17). https://doi.org/10.3390/su12177083
Zhang,  W.;  Xu,  R.;  Jiang,  Y.;  Zhang,  W.  (2021)  How  Environmental  Knowledge  Management Promotes  Employee  Green  Behavior:  An  Empirical  Study.  Int.  J.  Environ. Res.  Public Health 2021, 18, 4738. https:// doi.org/10.3390/ijerph18094738