Abstrak —Sepeda  motor  menjadi  alat  transportasi  yang  banyak digunakan di Asia Tenggara. Salah satunya di negara Indonesia. Penggunaan sepeda motor merupakan salah satu penyumbang gas emisi  buang  yang  dapat  mencemari  lingkungan.  Munculnya sepeda  motor  listrik  sebagai  produk  inovasi  menjadi  salah  satu cara  dalam  menyelesaikan  permasalahan  tersebut.  Pada penelitian  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  karakteristik  calon pelanggan,  menganalisis  atribut  sepeda  motor  listrik  yang menjadi  preferensi  atau  kecenderungangan  konsumen  dalam memiliki niat membeli sepeda motor listrik. Selain itu juga untuk mengetahui  atribut  yang  mempengaruhi  calon  konsumen  dalam mengadopsi  sepeda  motor  listrik.  Untuk  mencapai  tujuan penelitian,  maka  teknik  pengolahan  dan  analisis  data  yang digunakan  adalah  analisis  deskriptif  dan  Multriatribut. Pengumpulan  data  dilakukan  menggunakan  kuesioner online yang disebarkan kepada 300 sampel yang tersebar di 34 provinsi yang  ada  di  Indonesia.  terdapat  temuan  yang  menunjukkan bahwa  atribut  yang  memiliki  kepentingan  paling  tinggi  adalah keamanan  dan  waktu  pengisian  baterai.  Terdapat  implikasi manajerial yang dapat diaplikasikan oleh pemasar produk sepeda motor  listrik  dengan  memperhatikan  karakteristik  konsumen, diantaranya  adalah  menyelenggarakan  acara  yang  bertujuan untuk  memberikan  informasi  pengetahuan  produk  kepada  para calon konsumen.
Kata  Kunci —Atribut  Produk,  Multiatribut  Fishbein,  Sikap Konsumen, Sepeda Motor Lsitrik

## I. PENDAHULUAN
ENDUDUK  pada  sejumlah  kota  di  Asia  Tenggara menggunakan  kendaraan  sepeda  motor  sebagai  alat transportasi utama dalam perkotaan. Salah satunya di kota-kota di  Indonesia  yang  sebagian  besar  populasi  penduduknya menggunakan  motor  sebagai  alat  transportasinya.  Mahalnya harga  kendaraan  mobil  menjadi  salah  satu  alasan  masyarakat Indonesia  lebih  memilih  menggunakan  sepeda  motor.  Selain itu, sepeda motor dirasa penggunaanya lebih praktis dari pada transportasi umum. Kendaraan sepeda motor di Indonesia tidak hanya  sebagai  moda  transportasi  dalam  kegiatan  sehari-hari, akan tetapi juga salah satu alat atau sumber penghasilan untuk masyarakat.  Ketua  Asosiasi  Industri  Sepeda  Motor  Indonesia (AISI)  menjelaskan  bahwa  peta  industri  kendaraan  roda  dua khususnya  sepeda  motor  memberikan  kontribusi  hampir  30% ke  dalam  Anggaran  Pendapatan  dan  Belanja  Negara  (APBN) melalui  pajak  yang  dihasilkan  [1].  Hal  ini  menyebabkan penjualan motor di Indonesia meningkat setiap tahunnya.
Jumlah  penggunanan  sepeda  motor  yang  meningkat  setiap tahunnya,  menyebabkan  peningkatan  polusi  udara  yang
disebabkan  gas  emisi  yang  dihasilkan  oleh  sepeda  motor. Indonesia  mencatat  peningkatan  emisi  CO 2 sebesar  18% sepanjang  2012  hingga  2017  yang  disebabkan  karena meningkatnya emisi dari pembangkitan listrik, sektor industri, dan  sektor  transportasi  [2].  Emisi  sendiri  adalah  salah  satu penyumbang  perubahan  iklim  dan  pemanasan  global.  Emisi CO 2 menjadi  salah  satu  pemicu  terjadinya  efek  rumah  kaca, dimana hal ini akan mempengaruhi perubahan iklim. Perubahan iklim ini akan berdampak pada produksi pangan, limpasan air tahunan,  kasus  kekurangan  gizi  dan  penyakit  diare,  bioma ekosistem,  hingga  perubahan  suhu  [2].  Berbagai  upaya dilakukan  untuk  mengurangi  penggunaan  bahan  bakar  fosil pada  sektor  transportasi  darat.  Salah  satu  hal  yang  dilakukan adalah dengan penggunaan sepeda motor listrik.
Sepeda  motor  listrik merupakan  sebuah  kendaraan  yang inovatif dan dianggap berdampak pada lingkungan [3]. Sepeda motor  listrik  diharapkan  menjadi  solusi  yang  berkelanjutan untuk  menjawab  tantangan  global  sebagai  akibat  dari kelangkaan energi dan pencemaran lingkungan. Sepeda motor listrik memiliki kelebihan dari pada kendaraan berbahan bakar mesin  biasa,  yaitu  tidak  dihasilkannya  emisi  gas  buang. Perbandingan utama antara kendaraan listrik dengan kendaraan konvensional yang ditenagai oleh Internal Combustion Engine (ICE)  adalah  pada  rantai  penggerak  kendaraan,  dimana penyimpanan  energi  yang  disimpan  serta  perilaku  yang diperlukan  untuk  mentransmisikan  daya  ke  kendaraan  dapat lebih mudah dibandingkan dengan kendaraan konvensional [3]. Selain  itu  juga  sepeda  motor  listrik  mendukung  tren perkembangan  masa  depan  untuk  keunggulan  energi  yang rendah emisi.
Presiden  Indonesia  Joko  Widodo  menerbitkan  Peraturan Presiden  nomor  55  tahun  2019  mengenai  kendaraan  listrik. Peraturan  presiden  ini  akan  menetapkan  kebijakan  untuk mempercepat  program  pengembangan  kendaraan  bermotor listrik di Indonesia. Peraturan ini mengatur tentang pengaturan tahapan  perisapan  dalam  mendukung  keberadaan  kendaraan listrik  seperti  persiapan  infrastruktur  pengisian  bahan  bakar serta pengaturan tarif tenaga listrik. Selain itu juga peraturan ini mengatur  tentang  percepatan  perkembangan  kendaraan  listrik dengan membuat kebijakan mengenai penelitian, pengembangan, dan inovasi industri kendaraan bermotor yang berbasis  baterai.  Dimana  pemerintah  bekerjasama  dengan perusahaan industri, perguruan tinggi serta lembaga penelitian dan  pengembangan  untuk  melakukan  riset  teknologi  industri kendaraan  bermotor  listrik  berbasis  baterai.  Selanjutnya

## Identifikasi Atribut Sepeda Motor Listrik terhadap Niat Membeli: Kasus di Indonesia
Ade Ana Pratiwi, Berto Mulia Wibawa, dan Imam Baihaqi Departemen Manajemen Bisnis, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : ibaihaqi@mb.its.ac.id
P
pengaturan mengenai teknis kendaraan bermotor listrik seperti, pendaftaran tipe dan nomor identifikasi, dan upaya pemberian insentif  pada  industri.  Hal  ini  merupakan  upaya  pemerintah untuk  percepatan  pengembangan  industri  kendaraan  bermotor listrik berbasis baterai dalam negeri. Menurut hasil wawancara yang dilakukan dengan salah satu pegawai GESITS [4] bahwa saat  ini  kendala  yang  berasal  dari  pemerintah  yaitu  tentang pajak kendaraan listrik yang belum diatur, serta dukungan yang diberikan  hanya  dalam  bentuk  kerjasama  dengan  BUMN sebagai bentuk business to business saja. Secara teknis kendala utama  ada  pada  baterai,  dikarenakan  65  persen  performa kendaraan  listrik  dipengaruhi  baterai,  sedangkan  di  Indonesia belum bisa memproduksi baterai dan sudah ada penelitian akan tetapi belum mencapai tahap tingkat kesiapan teknologi secara mass production.
Terdapat  sekitar  tiga  perusahaan  di  Indonesia  yang  sudah mengembangkan  dan  memproduksi  kendaraan  sepeda  motor listrik  di  Indonesia  diantaranya  yaitu  PT  Triangle  Motorindo yang produk sekuter listriknya diberi nama Viar Q1, PT Gesits Technologies Indo dengan produk yang dinamakan Gesits, dan PT  Juara  Bike  yang  produk  skuternya  diberi  nama  Selis (Sekuter  Listrik  [5].  Ketiga  perusahaan  yang  memproduksi sepeda  motor  listrik  ini  memiliki  kesamaaan  yaitu  dalam sumber  tenaga  menggunakan  listrik  dan  sudah  dilengkapi dengan  surat  tanda  kepemilikan  kendaraan  (STNK),  sehingga sudah legal untuk dibawa berkendaraan di jalan raya [5]. Akan tetapi dari segi desain dan harga ketiga produk dari perusahaan ini saling bersaing. Viar Q1 memiliki desain yang bergaya retro dengan  lekuk  bodi  yang  membulat.  Sementara  Gesits  lebih sporty akibat  bentuk  garis  tajam  dan  tegas  pada  lekuk  bodi. Selis  juga  memiliki  desain  yang  cenderung  retro  atau  bentuk bodi  cenderung  kotak.  Ketiga  sekuter  listrik  ini  sudah menggunakan  digital  speedometer  [5]  .Dilansir  dari  sebuah berita  harian    Kompas  (2019),  pertumbuhan  industri  sepeda motor listrik di Indonesia  masih banyak rintangan  yang  harus dihadapi  dari  mulai  regulasi  pemerintah  hingga  infrastruktur pendukung  operasi  sepeda  motor  listrik.  Infrastruktur  yang belum  tersedia  seperti charging  station dan  jumlah  baterai untuk pengganti. Selain itu, harga produk yang tinggi menjadi pertimbangan  utama  masyarakat  dalam  menggunakan  sepeda motor  listrik.  Sepeda  motor  listrik  bisa  dijual  dengan  kisaran harga 15-26 juta per unit. Penelitian ini penting untuk dilakukan di  Indonesia,  dikarenakan  Indonesia  merupakan emerging market sehingga memiliki potensi pasar yang baik. Maka dari itu, penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi atribut yang memengaruhi  sikap  konsumen  pada  produk  sepeda  motor listrik.

## II. LANDASAN TEORI

## A. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang dilakukan oleh individu,  kelompok,  atau  organisasi  dan  sebuah  proses  untuk memilih,  membeli , menggunakan,  dan  pembuanagn  dari produk,  jasa,  pengalaman  atau  ide-ide  untuk  kepuasan kebutuhan  yang  berdampak  pada  proses  yang  ada  pada konsumen dan masyarakat [6] . Dalam melakukan proses untuk
memenuhi kebutuhannya sekarang konsumen juga mempertimbangkan  dampak  tingkah  lakunya  terhadap lingkungan  sehingga  dalam  membuat  keputusan  tentang makanan,  pakaian,  bangunan  tempat  kerja,  dan  mobil  yang dikendarai akan mempertimbangkan aspek lingkungan [7].
Perilaku  konsumen  dapat  dipengaruhi  oleh  faktor  internal maupun eksternal yang tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar. Pengaruh faktor internal dapat meliputi persepsi, pembelajaran, memori,  motif,  kepribadian,  emosi,  dan  sikap.  Sedangkan pengaruh  faktor  eksternal  meliputi  budaya,  sub-budaya, demografi, status sosial, kelompok referensi, dan keluarga[8]. Adanya pengaruh tersebut menyebabkan konsumen kemudian mengambil keputusan secara kognitif, habitual ataupun efektif [7].  Keputusan  kognitif  adalah  keputusan  yang  disengaja  dan rasional,  keputusan habitual terjadi  karena  keterbiasaan, sedangkan keputusan efektif terjadi akibat emosi yang berasal dari  konsumen.  Proses  pengambilan  keputusan  pembelian konsumen  terdapat  lima  tahap  yang  terdiri  dari  pengenalan masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  pembelian produk, dan evaluasi pasca pembelian [9].

## B. Niat Beli Konsumen Terhadap Kendaraan Listrik
Pada  penjelasan  Engel,  J.F.,  Et.al.  (1973)  tentang  proses pengambilan  keputusan  dalam  perilaku  konsumen.  Niat  beli konsumen  terjadi  pada  tahap  evaluasi  alternatif  dengan penawaran  yang  diberikan  beberapa  merek  berbeda.  Niat  beli sendiri dapat didefinisikan sebagai sebuah perilaku konsumen yang  timbul  berdasarkan  pengalaman  dalam  melakukan tindakan  memilih,  menggunakan,  dan  mengonsumsi  suatu produk tertentu [10]. Niat beli  yang terdapat dalam diri dapat menimbulkan keputusan pembelian, namun pembelian tersebut tidak selalu berhasil karena terdapat faktor pengaruh sifat orang lain  dan  situasi  yang  tidak  terduga.  Selain  itu,  sikap  niat  beli konsumen  berkaitan  juga  dengan  kualitas  yang  dirasakan, terutama  terhadap  merek  yang  tidak  dikenal  [11].  Sedangkan menurut  Chang  &  Wildt  (1994  niat  beli  konsumen  juga
Tabel 1.
Definisi Operasional Variabel Kode Atribut Definisi B1 Harga Pembelian Harga beli kendaraan B2 Kecepatan Kecepatan yang dapat ditempuh sepeda motor listrik B3 Level Emisi Jumlah emisi yang dikeluarkan. B4 Lama Pengisian Lama atau waktu yang dibutuhkan dalam mengisi bahan bakar B5 Reliability Seberapa baik mesin, peralatan, atau sistem bekerja. B6 Style Bentuk atau desain tertentu (Cambridge  Dictionary). Dalam hal ini berupa desain dari sepeda motor listrik. B7 Safety Kondisi tidak berada dalam bahaya atau tidak berbahaya. B8 Agility Kemampuan untuk bergerak dengan cepat dan mudah. B9 Biaya operasional Biaya yang dikeluarkan ketika melakukan suatu kegiatan. B10 acceleration
Tingkat perubahan kecepatan.
Percepatan laju pada sepeda motor listrik.
dipengaruhi  oleh  nilai  yang  dirasakan  konsumen  serta  harga yang ditawarkan oleh perusahaan.
Niat beli terhadap kendaraan  listrik dapat diartikan  sebagai keputusan untuk menggunakan teknologi yang tergolong baru atau  bisa  disebut early  adopter. Penelitian  terdahulu menyebutkan bahwa niat beli konsumen pada kendaraan listrik timbul  akibat  keinginan  untuk  melindungi  lingkungan  dari kerusakan,  salah  satunya  dengan  pengurangan  emisi  karbon [12].  Keinginan  tersebut  didampingi  dengan  kelengkapan atribut  yang  yang  diberikan  oleh  kendaraan  listrik  sehingga menimbulkan  kenyamanan  dalam  menggunakan  [13].  Nilai kekuatan kepercayaan atribut sepeda motor listrik dapat dilihat pada Tabel 2.

## C. Theory of Reasoned Action
Theory of Reasoned Action (TRA) adalah teori yang dibuat oleh Fishbein dan Ajzen yang membahas tentang niat perilaku pelanggan  tersebut.  Pada  teori  ini  menjelaskan  niat  perilaku menjadi  suatu  fungsi  dan  sikap  seseorang  dalam  melakukan tindakan  tertentu  pada  norma  subyektif  yang  dimiliki  [14]. Maka dari itu, suatu tindakan yang dilakukan konsumen dapat diprediksi  yang  berawal  dari  sikap  menjadi  tindakan  jika  ada korelasi  antara  niat  dan  perilaku.  Menurut  Ajzen  &  Fishbein (1997).  Sikap  konsumen  tersebut  menggambarkan  evaluasi konsumen  terhadap  suatu  hal  dan  perilaku  yang  menjadi  satu atau  rangkaian  kegiatan  yang  dilakukan  individu  dan  dapat ditulis.
Menurut  Yu & Wu (2007) perilaku konsumen TRA adalah dasar untuk  memahami dan  memprediksi perilaku pembelian. Dalam  penggunaan  TRA  ditujukan  untuk  menganalisis keputusan  berpikir  non  rutin  sebagai  pertimbangan  sebelum melakukan  pembelian  [15].  Selain  itu,  hasil  keputusan pemikiran  konsumen  yang  rasional  dan  beralasan  dari timbulnya banyak alternatif penawaran juga dianalisis [16]. Hal ini dapat diartikan bahwa kesiapan konsumen untuk melakukan suatu  tindakan  dapat  berawal  dari  keinginan  dan  kesiapan konsumen untuk bertindak sesuai dengan yang dipikirkan.

## D. Model Sikap Multiatribut Fishbein
Sikap Multiatribut dapat dilihat melalui tingkat kepercayaan dan  tingkat  evaluasi  pada  produk.  Analisis  multiatribut digunakan  untuk  mengetahui  pembentukan  dan  perubahan sikap seseorang [17].

## III. METODE PENELITIAN

## A. Desain Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif sesuai dengan tujuan  penelitian  untuk  mengidentifikasi  sikap  konsumen terhadap  atribut  sepeda  motor  listrik.  Data  yang  dibutuhkan adalah  data  primer  mengenai  demografi  responden  dan penilaian responden mengenai atribut sepeda motor listrik yang digunakan responden.

## B. Sampel
Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  merupakan  data yang  berasal  dari  kuesioner  yang  disebarkan  melalui  Google Formulir  kepada  penggendara  sepeda  motor  yang  tersebar  di seluruh  Indonesia  pada  bulan  November  hingga  bulan Desember  2019.  Sampel  dipilih  menggunakan  metode kuota sampling dengan jumlah minimal sampel 300 responden yang dibagi ke dalam 34 provinsi dengan kuota yang berbeda-beda sesuai dengan presentase jumlah penduduk.

## C. Metode Analisis Data
Analisis  data  dilakukan  dengan  menggunakan  analisis multriatribut  Fishbein.  Penelitian  menggunakan  metode  ini pernah  dilakukan  oleh  Ramadhani  (2019).  Analisis  data multiatribut  Fishbein  digunakan  untuk  mengukur  sikap terhadap  objek  secara  individu  sehingga  untuk  menganalisis multiatribut secara keseluruhan sampel perlu dihitung kembali dengan menjumlah keseluruhan sikap responden dan membagi dengan  jumlah  responden.  Berikut  formulasi  dari  analisis multiatribut Fishbein:
𝐴ₒ ∑ 𝑏ᵢ𝑒ᵢ 𝑛 𝑖=1 (1)
Dimana,
A o = Keseluruhan sikap seseorang terhadap suatu objek b i = Kepercayaan individu bahwa objek memiliki atribut i e i = Aspek evaluasi individu terhadap atribut i Σ    = Penjumlahan dari sejumlah atribut n    = Jumlah atribut
Pada  penelitian  ini,  sikap  yang  diteliti  ( A o )  yaitu  sikap konsumen pada produk sepeda motor listrik, bi adalah seberapa kuat  konsumen  percaya  pada  atribut  yang  ada  pada  sepeda motor  listrik  dan ei adalah  evaluasi  terhadap  atribut  yang terdapat pada produk sepeda motor listrik. Analisis multiatribut dilakukan  menggunakan  skala  Likert  5  poin.  Tingkat kepercayaan  individu  memiliki  kategori  sangat  tidak  penting hingga sangat penting (1 sampai dengan 5) dan tingkat evaluasi kepercayaan memiliki kategori sangat buruk hingga sangat baik (1 sampai dengan 5). Penentuan keseluruhan sikap seseorang terhadap  suatu  objek  dilakukan  dengan  menggunakan  skala interval.  Skala  dari  kepercayaan,  evaluasi,  dan  sikap  dihitung dengan rumus sebagai berikut.
𝑆𝑘𝑎𝑙𝑎 ∗= 𝑚−𝑛 𝑏 (2)
Tabel 2. Nilai Kekuatan Kepercayaan Atribut Sepeda Motor Listrik Atribut bi Kategori H7 Keamanan 4,37 Sangat penting H4 Lama Pengisian Baterai 4,21 Sangat Penting H 9 Biaya Pengisian Baterai 4,14 Penting H5 Keandalan 4,08 Penting H8 Agility (Kemampuan bergerak dengan cepat) 4,01 Penting H3 Level Emisi 4,00 Penting H1 Harga 3,99 Penting H10 Percepatan 3,96 Penting H2 Kecepatan 3,79 Penting H6 Style (Desain) 3,65 Penting
Dimana, m   = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n    = Skor terendah yang mungkin terjadi b     = Jumlah skala penilaian yang terbentuk *Skala sikap dihitung dengan m = (m bi xm ei ) dan n = (n bi xn ei )

## D. Atribut Produk
Variabel  penelitian  analisis  multiatribut  pada  penelitian  ini diambil  dari  penelitian  Chiu  &  Tzeng  (1999)  yang penelitiannya dilakukan China. Pada penelitian Chiu & Tzeng (1999) terdapat 10 atribut yang dianalisis. Berikut daftar atribut yang digunakan (Tabel 1).

## IV. ANALISIS DAN DISKUSI

## A. Analisis Demografi
Target responden yang telah ditetapkan adalah sejumlah 300 responden. Setelah dilakukan pengumpulan data, terdapat total 431  responden  yang  mengisi  kuesioner.  Namun,  dari  431 responden  yang  lolos  tahap screening dan  memenuhi  kuota sampling  hanya  300  responden  sehingga  pencapaian  target telah sesuai dengan yang ditetapkan.
Analisis  demografi  dilakukan  untuk  mengetahui  profil  dari responden yang terlibat dalam penelitian ini. Responden pada penelitian ini didominasi oleh laki-laki (58,67%) dan berusia 18 hingga  27  tahun  (69,33%).  Responden  didominasi  memiliki pekerjaan  sebagai  mahasiswa  atau  pelajar  (73,33%),  jenjang pendidikan terakhir SMA atau sederajat (63,67%), dengan rata- rata pendapatan < Rp 1.500.000 (47%).
Analisis usage digunakan  untuk  mengetahui  perilaku pembelian  dan  penggunaan  sepeda  motor dari  responden penelitian.  Intensitas  penggunaan  sepeda  motor  responden didominasi  lebih  dari  5  kali  dalam  seminggu  (85,67%),  jenis sepeda motor yang menjadi prefernsi yaitu skuter matik (69%) dan rata-rata pengeluaran bahan bakar dalam seminggu sebesar Rp 20.001 hingga Rp 30.000 (30,67%).

## B. Analisis Multriatribut
Pengolahan data dilakukan menggunakan analisis multiatribut  Fishbein.  Berdasarkan  uji  yang  dilakukan menghasilkan  kekuatan  kepercayaan  dari  10  atribut  memiliki Cronbach’s Alpha sebesar 0,926 dan evaluasi kepercayaan dari 10 atribut memiliki Cronbach’s Alpha sebesar 0,910.
Setelah  dilakukan  uji  reliabilitas,  maka  uji  multiatribut Fishbein  dilakukan  untuk  mengidentifikasi  sikap  responden terhadap  atribut  yang  terkait  dengan  sepeda  motor  listrik dengan  memperhatikan  kekuatan  kepercayaan  dan  evaluasi kepercayaan.  Kekuatan  kepercayaan  terhadap  atribut  dalam sepeda  motor  listrik  menggambarkan  seberapa  penting  suatu atribut  perlu  dimiliki  oleh  sepeda  motor  listrik  sehingga mendorong  responden  untuk  membeli  sepeda  motor  listrik. Evaluasi kepercayaan merupakan pendapat responden mengenai  seberapa  baik  kondisi  suatu  atribut  pada  sepeda motor  listrik  yang  digunakan.  Kekuatan  kepercayaan  dari  10 atribut  yang  dianalisis  menunjukkan  bahwa  terdapat  1  atribut yang sangat penting dan 9 atribut tergolong penting. Keamanan menjadi atribut yang paling penting dimiliki oleh sepeda motor
listrik.  Pemerintah  saat  ini  masih  mengkaji  akan  standar  atau regulasi yang akan diberlakukan terhadap sepeda motor listrik. Beberapa sepeda motor listrik saat ini sudah dilengkapi dengan fitur double disk brake, transmisi pulley, suspensi mono shock, LED daytime  running  light, dan  HID projector  head  lamp. Pemerintah  diwacanakan  akan  menggunakan  spesifikasi standar  UNR  136  yang  secara  teknis  sudah  ada  pada  sepeda motor  listrik.  Selain  keamanan,  lama  pengisian  baterai  juga menjadi atribut sepeda motor listrik yang sangat penting. Lama pengisian  baterai  adalah  bentuk  dalam  mengisi  bahan  bakar, berbeda  dengan  sepeda  motor  konvensional  yang  tidak memerlukan  waktu  lama  dalam  pengisian  bakan  bakarnya. Sepeda  motor  listrik  memerlukan  2-3  jam  dalam  melakukan pengisian satu baterai dengan kapasitas tertentu.
Sedangkan  biaya  pengisian  baterai,  keandalan, agility dan level  emisi  memiliki  rentang  nilai  yang  berkisaran  4  dan tergolong  penting.  Atribut  harga  pada  penelitian  sebelumnya yang dilakukam oleh Chiu & Tzeng (1999) menjadi perhatian yang pertama atau mendapatkan peringkat, hal ini berbeda pada penelitian  ini.  Adapun  faktor  yang  dapat  mempengaruhi perbedaan  ini  adalah  kondisi  demografi  tempat  dilakukannya penelitian,  perbedaan  karakteristik  responden  menjadi  salah satu pengaruh.
Evaluasi  kepercayaan  dari  10  atribut  yang  dianalisis menunjukkan  bahwa  terdapat  2  atribut  dalam  sepeda  motor listrik  memiliki kondisi baik  dan 8 atribut yang lain  memiliki kondisi  cukup  baik  (Tabel  3).  Level  emisi  merupakan  atribut yang memiliki nilai evaluasi paling baik diantara 9 atribut yang lain.  Hal  tersebut  dikarenakan  faktor  bahan  bakar  yang digunakan  tidak  menghasilkan  emisi  gas  buang,  ini  berkaitan pula dengan munculnya inovasi produk yaitu untuk membantu mengurangi emisi gas di Indonesia. Selanjutnya keamanan juga menjadi atribut dengan nilai evaluasi paling baik setelah atribut level emisi. Responden akan menggunakan produk yang telah teruji  keamanannya  sehingga  dapat  menimbulkan  kepuasan dalam penggunaan produk.  Saat ini setiap perusahaan penyedia sepeda  motor  listrik  selalu  meningkatkan  kualitas  produknya, dimana dari beberapa pameran dan review test drive didapatkan hasil  yang  dapat  menjadi  bahan  pengembangan  untuk  produk sepeda motor listrik. Sehingga diharapkan produk sepeda motor listrik  dapat  sesuai  dengan  pasar  atau  target  konsumen.  Data yang  telah  diolah  menghasilkan  tingkat  kepentingan  dan evaluasi  konsumen  terhadap  10  atribut  yang  ada.  Dari  nilai kepentingan dan evaluasi yang didapatkan, dapat diketahui
Tabel 3.
Nilai Evaluasi Kepercayaan Atribut Sepeda Motor Listrik
Atribut ei Kategori H3 Level Emisi 3,69 Baik H7 Keamanan 3,42 Baik H5 Keandalan 3,33 Cukup Baik H6 Style (Desain) 3,31 Cukup Baik H9 Biaya Pengisian Baterai 3,26 Cukup Baik H8 Percepatan 3,25 Cukup Baik H10 Agility (Kemampuan bergerak dengan cepat) 3,23 Cukup Baik H4 Kecepatan 3,19 Cukup Baik H1 Lama Pengisian 3,17 Cukup Baik H2 Harga 3,15 Cukup Baik
sikap keseluruhan konsumen pada suatu atribut dalam produk sepeda  motor  listrik  dengan  menggunakan  perhitungan Fishbein (Tabel 4).
Dari  perhitungan  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa  dari 10  atribut  mendapatkan  tanggapan  netral  dari  responden.  Hal ini  dikarenakan  masih  adanya  pengembangan  sepeda  motor listrik  dan  sepeda  motor  listrik  belum  dikomersialisasikan karena  masih  terkendala  akan  regulasi  pemerintah.  Meskipun sepeda motor listrik sudah dapat dipesan secara online maupun offline dan  sudah  terdapat  STNK.  Regulasi  pemerintah  ini mengatur  akan  tingkat  penggunaan  sepeda  motor  listrik  di Indonesia  dan  segala  infrastruktur  penunjang  sepeda  motor listrik. Saat ini penggunaan sepeda motor listrik masih meliputi beberapa  BUMN  yang  bekerjasama,  seperti  WIKA,  PLN, Pertamina.  Hal  ini  juga  bertujuan  agar  masyarakat  dapat menyesuaikan dengan kondisi sepeda motor listrik yang mana tidak  mengeluarkan  bunyi  dan  penggunaanya  sedikit  berbeda dengan sepeda motor konvensional.

## C. Implikasi Manajerial
Konsumen  melakukan  pembelian  sepeda  motor  listrik mempertimbangan atribut  yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan  konsumen.  Perusahaan  perlu  memasarkan  produk yang  berfokus  pada  tingkat  kepentingan  atribut  sepeda  motor listrik sehingga konsumen memiliki preferensi kepada merek- merek  sepeda  motor  listrik  yang  disediakan.  Berdasarkan analisis multriatribut Fishbein, keamanan produk adalah atribut yang  penting  untuk  dimiliki  oleh  sepeda  motor  listrik.  Bagi konsumen,  keamanan  sepeda  motor  listrik  dapat  berbagai  hal mulai  dari  keamanan  dalam  meminimalkan  resiko  dalam berkendara  serta  keamanan  dalam  komponen-komponen sepeda  motor  listrik.  Hal  ini  berarti  penyedia  sepeda  motor listrik  perlu  untuk  memberikan  informasi  terkait  keamanan sepeda motor listrik, standar yang digunakan dalam pembuatan dan  kompenen-kompenen  yang  digunakan.  Informasi  dapat disebarkan  melalui website dari  perusahaan  dan  penyebaran brosur  pada  saat  dilakukan  pameran.  Perusahaan  juga  dapat melakukan uji coba keamanan produk secara langsung maupun dalam format video pemasaran produk.
Temuan lain dalam analisis multiatribut adalah tentang lama pengisian baterai menjadi atribut yang termasuk sangat penting dalam  sepeda  motor  listrik.  Lama  pengisian  baterai  menjadi salah  satu  pertimbangan  masyarakat  untuk  membeli  sepeda motor  listrik,  dikarenakan  waktu  yang  dibutuhkan  lama dibandingkan  dengan  sepeda  motor  konvensional.  Maka  dari itu dalam proses penjualan sepeda motor listrik menggunakan sistem bandling produk.  Tujuan  dilakukan bandling ini  agar konsumen  dapat  membeli  produk  dengan  harga  lebih terjangkau.

## V. SIMPULAN DAN SARAN

## A. Simpulan
Dari  10  atribut  sepeda  motor  listrik  yang  digunakan  dalam penelitian  ini,  didapatkan  hasil  bahwa  atribut  keamanan  dan lama pengisian baterai memiliki tingkat kekuatan kepercayaan sangat  penting  dan  8  atribut  yang  lain  memiliki  kepercayaan
penting.  Tingkat  evaluasi  kepercayaan  atribut  didapatkan  2 atribut yaitu level emisi dan keamanan memiliki evaluasi yang baik. Maka dari itu didapatkan bahwa dari 10 atribut konsumen merespon netral pada atribut keamanan, lama pengisian baterai, biaya pengisian baterai, keandalan, agility , level emisi, harga, percepatan, kecepatan, dan desain sepeda motor listrik.

## B. Saran
Penelitian  ini  hanya  mengambil  atribut  yang  digunakan dalam  mengidentifikasi  sikap  konsumen  diadopsi  dari penelitian  terdahulu.  Atribut  tersebut  didapatkan  dari  hasil penelitian  di  China  yang  secara  infrastruktur  dan  regulasi berbeda  dengan  Indonesia.  Maka  pada  penelitian  selanjutnya, atribut  dapat  dilakukan  penyesuaian  terlebih  dahulu  dengan kondisi perilaku pembelian konsumen di Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
[1]  Marketeers,  “Memahami  Pasar  Sepeda  Motor  di  Indonesia  Terkini,” 2015.
[2]  ClimateTransparency.org,  “Brown  To  Green :  Transisi  G20  Menuju Ekonomi Rendah Karbon 2018 Indonesia,” 2018.
[3]  L.  Bunce,  M.  Harris,  and  M.  Burgess,  “Charge  up  then  charge  out ? Drivers  ’  perceptions  and  experiences  of  electric  vehicles  in  the  UK,” Transp.  Res.  Part  A ,  vol.  59,  pp.  278–287,  2014,  doi: 10.1016/j.tra.2013.12.001.
[4]  Y. M. Pratama, “as R&D Engineer GESITS,” 2019.
[5]  C.  Indonesia,  “Tren  Penjualan  Motor  Listrik  Naik,  Warga  Papua  Ikut Borong,” Jakarta, 2019.
[6]  D.  I.  &  M.  D.  L.  Hawkins, Consumer  Behavior  Building  Marketing Strategy , Eleventh E. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2010.
[7]  M. R. Solomon, Consumer Behavior : Buying, Having, and Being , 12th ed. Essex :Pearson Education, 2017.
[8]  D.  I.  &  M.  D.  L.  Hawkins, Consumer  Behavior ,  13th  ed.  New  York: McGraw-Hill, 2016.
[9]  B. Engel, J.F., Kollat, D.T., Consumer Behavior . New York, 1973.
[10]  K. L. Kotle, P. & Keller, Marketing Management , 15th ed. New Jersey: Pearson Education, Inc, 2016.
[11]  S.  P.  Hoyer,  W.D.  &  Brown,  “Effect  of  brand  awarness  on  choice  for common, repeat-purchase product,” J. Consum. Res. , p. 17 (2) 141, 1990, doi: 10.1086/208544.
[12]  X.  He,  W.  Zhan,  and  Y.  Hu,  “Consumer  purchase  intention  of  electric vehicles  in  China :  The  roles  of  perception  and  personality,” J.  Clean. Prod. , vol. 204, pp. 1060–1069, 2018, doi: 10.1016/j.jclepro.2018.08.260. [13]  X. Huang and J. Ge, “Electric vehicle development in Beijing: An analysis
Tabel 4.
Nilai Sikap Responden terhadap Atribut Sepeda Motor Listrik
Kode Atribut bi ei Ao (bi x ei) Kategori H7 Keamanan 4,37 3,69 14,96 Netral H3 Level Emisi 4,21 3,42 14,79 Netral H9 Biaya Pengisian Baterai 4,14 3,33 13,56 Netral H5 Keandalan 4,08 3,31 13,48 Netral H4 Lama Pengisian Baterai 4,01 3,26 13,33 Netral H8 Agility (Kemampuan bergerak dengan cepat) 4,00 3,25 12,93 Netral H10 Percepatan 3,99 3,23 12,87 Netral H1 Harga 3,96 3,19 12,58 Netral H6 Style (Desain) 3,79 3,17 12,08 Netral H2 Kecepatan 3,65 3,15 12,08 Netral TOTAL 132,66
of consumer purchase intention,” J. Clean. Prod. , vol. 216, pp. 361–372, 2019, doi: 10.1016/j.jclepro.2019.01.231.
[14]  M.  Ajzen,  I.,  &  Fishbein,  “Attitude  behavior  relations:  A  theoritical analysis and review of empirical research.,” Psychol. Bull. , vol. 84(5), pp. 888–918, 1997, doi: doi.org/10.1037/0033-2909.84.5.888.
[15]  M. Oppermann, “Travel life cycle,” Ann. Tour. Res. , vol. 22(3), pp. 535– 552, 1995, doi: doi.org/10.1016/0160-7383(95)00004-P.
[16]  Y. Han. H., & Kim, “An Investigation of Green hotel customers’ descision formation:  Developing  an  extended  model  of  the  theory  of  planned behavior.,” Int.  J.  Hosp.  Manag. ,  vol.  29(4),  pp.  659–668,  2010,  doi: doi.org/10.1108/02634500610711842.
[17]  J.  R.  Bettman,  N.  Capon,  and  R.  J.  Lutz,  “Multiattribute  measurement models and multiattribute attitude theory: A test of construct validity,” J. Consum. Res. , vol. 1, no. 4, p. 1, 1975, doi: 10.1086/208602.