## ANALISA STRATEGI BISNIS PT XYZ DALAM INDUSTRI RETAIL FASHION DI INDONESIA
Maria Novianti Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara novianti.maria@gmail.com
Masuk : 07-06-2020 , revisi : 26-06-2020 diterima untuk diterbitkan : 29-06-2020
Abstract: The purpose of this study is to identify internal and external factors that affect the company, which is engaged in the fashion retail industry, in the fashion retail industry, and to find out the right and effective business strategies to improve the company's sales performance in  the  face  of  intense  competition  in  fashion  retail  industry  in  Indonesia.  Data  collection techniques  performed  by  the  author  are  primary  data  (interviews  and  observations)  and secondary data (sales data, inventory data, case studies and literature). The stages of analysis conducted by the author are divided into three stages, namely the input stage, followed by the matching stage, and the final stage is the decision analysis stage. The results of this study are about  three strategies that can be used by companies, Product  Development  with  a score of 6.46, Market Development with a score of 5.93 and Related Diversification holding the highest score of 6.64.
Abstrak: Tujuan penelitian ini untuk mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal apa saja yang mempengaruhi perusahaan, yang bergerak di bidang retail fashion, dalam industri retail fashion, serta untuk mengetahui strategi bisnis yang tepat dan efektif untuk meningkatkan kinerja penjualan perusahaan dalam menghadapi  persaingan yang ketat dalam industri retail fashion di Indonesia. Teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis adalah data primer (wawancara dan observasi) dan data sekunder (data penjualan, data stok barang, studi kasus dan kepustakaan). Tahapan analisa yang dilakukan oleh penulis terbagi menjadi tiga yaitu tahap masukan  (Input  Stage),  dilanjutkan  dengan  tahap  pencocokan  (Matching  Stage),  dan  tahap terakhir adalah tahap analisa keputusan (Decision Stage). Hasil dari penelitian ini adalah ada tiga  strategi  yang  dapat  digunakan  oleh  perusahaan  yaitu  Produk  ( Product  Development ) dengan  skor  6.46,  Pengembangan  Pasar (Market  Development )  dengan  skor  5.93  dan Diversifikasi Terkait ( Related Diversification ) memegang skor yang paling tinggi yaitu 6.64.
Keywords: Fashion Retail, Business Strategy, Related Diversification

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi telah menciptakan suatu industri baru yaitu industri 4.0, yang mendorong tumbuhnya perdagangan elektronik dan perubahan pola belanja langsung. Hal ini membuat pasar di Indonesia semakin kompetitif dan perubahan pola bisnis yang serba cepat. Persaingan usaha yang ketat dan menuntut kecepatan mengharuskan perusahaan untuk fokus pada kemampuannya dalam bersaing dan bertahan di dalam dunia bisnis. Untuk itu diperlukan penerapan strategi bisnis yang tepat dalam mencapai tujuan perusahaan dalam memenangkan persaingan usaha.
Mencermati  dinamika  usaha  ini,  perusahaan  dituntut  untuk  mengembangkan  dan meningkatkan pengetahuan manajemen dan sumber daya manusia, serta menciptakan strategi bersaing  yang  tepat  dan  berorientasi  ke  depan.  Hal  ini  dapat  membuat  keunggulan  bersaing yang dimiliki perusahaan semakin baik dan siap menghadapi kompetisi usaha.
Industri  yang  akan  penulis  teliti  adalah  industri  retail  fashion  di  Indonesia. Berkembangnya bisnis retail fashion ditandai dengan banyaknya mall-mall yang bermunculan,
hal ini menandakan bahwa sektor retail adalah industri yang perkembangannya sangat cepat. Seiring  dengan  perkembangan  yang  pesat,  perubahanpun  semakin  cepat  mengikuti perkembangan  teknologi.  Munculnya  perdagangan  elektronik  yang  ditandai  dengan tumbuhnya  pasar  digital  di  Indonesia,  yang  memberikan  kemudahan  dan  kecepatan  dalam berbelanja,  membuat  pasar  perdagangan  langsung  menjadi  kurang  diminati.  Hal  ini menyebabkan persaingan usaha di industri retail fashion semakin ketat.
Pesatnya pembangunan pusat perbelanjaan, tren belanja konsumen yang cenderung wait and see seiring dengan berjalannya tahun politik, dan pelambatan ekonomi dunia yang turut menekan daya beli masyarakat, menuntut perusahaan untuk memiliki strategi yang tepat dalam menjalankan bisnisnya. Namun banyak juga beberapa peluang yang dapat dimanfaatkan seperti tren masyarakat yang peka akan produk original, sektor pariwisata yang semakin baik ditandai dengan adanya penerbangan langsung dari china ke manado dan bali sepanjang tahun 2018- 2019, dan lainnya.
Penulis  meneliti  perusahaan  yang  bergerak  dibidang  retail  fashion,  yang  telah  berdiri kurang  lebih  20  tahun  lamanya.  Melihat  data  penjualan  tiga  tahun  terakhir  yang  mulai  ada penurunan  dan  tantangan  industri  baru  4.0,  membuat  penulis  tertarik  untuk  melakukan penelitian pada perusahaan ini. Karena dengan usia perusahaan yang cukup lama, banyak sekali tantangan, peluang dan permasalahan baik internal dan eksternal yang harus diantisipasi oleh perusahaan,  agar  siap  menghadapi  persaingan  dalam  industry  retail  fashion  yang  selalu dinamika perubahannya cepat dan selalu up to date.

## Tujuan Penelitian
1. Untuk mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal apa saja yang mempengaruhi PT XYZ dalam industri retail fashion.
2. Untuk mengetahui strategi bisnis yang tepat dan efektif agar kinerja penjualan PT XYZ dapat meningkat dalam menghadapi persaingan yang ketat dalam industri retail fashion di Indonesia.

## TINJAUAN PUSTAKA Definisi Manajemen Strategi
Manajemen Strategi dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk menentukan arah dan tujuan organisasi dalam jangka panjang beserta pemilihan metode untuk mencapainya melalui pengembangan formulasi strategi dan implementasi yang terencana secara sistematis (Susanto, 2014:2).
Menurut  Pearce  &  Robinson  (2015:3) strategic  management  is  defined  as  the  set  of decisions and actions that result in the formulation and implementation of plans designed to achieve a company’s objectives.
Menurut  David  &  David  (2017:33) strategic  management  is  the  art  and  science  of formulating,  implementing,  and  evaluating  cross-functional  decisions  that  enable  an organization  to  achieve  its  objectives .  Sedangkan  menurut  Pearce  II  &  Robinson  (2015:3) strategic  management  is  defined  as  the  set  of  decisions  and  actions  that  result  in  the formulation and implementation of plans designed to achieve a company’s objectives . Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen strategi memfokuskan pada integrasi semua lini manajemen baik pemasaran, keuangan, produksi, riset dan pengembangan serta sistem informasi untuk mencapai tujuan perusahaan.

## Model Manajemen Strategi
Kristianti  (2017)  menyatakan  tahapan  dalam  manajemen  strategis  terdiri  dari  tiga tahapan penting yaitu (pp. 3-4):
1. Formulasi strategi.
2. Implementasi  strategi.  Dalam  tahap  ini  sering  dikenal  sebagai  “ action  stage ”  dari manajemen strategi.
3. Evaluasi strategi. Terdapat tiga aktivitas mendasar dalam mengevaluasi strategi, yaitu (1) melakukan review faktor-faktor internal dan eksternal yang menjadi dasar strategi saat ini, (2) mengukur kinerja atau performa, dan (3) Mengambil tindakan koreksi.

## Gambar 1

## Model Manajemen Strategi David & David (2017:42) Analisis Persaingan Industri: Porter’s Five –Forces Model
Untuk  dapat  menghasilkan  suatu  strategi  bagi  perusahaan,  perlu  dilakukan  analisa kekuatan  dalam  menghadapi  persaingan  dalam  industri.  Menurut  Porter,  persaingan  dalam industry dapat meliputi lima kekuatan antara lain (Kristianti, 2017:17):
1. Persaingan antar perusahaan di dalam industry. Strategi bersaing yang efektif meliputi tindakan-tindakan ofensif ataupun defensive guna menciptakan posisi yang aman pada kondisi persaingan.
2. Potensi masuknya pesaing baru. Ketika banyak perusahaan memasuki industry dengan mudah, maka persaingan antara perusahaan akan semakin meningkat.
3. Potensi  adanya  produk  subtitusi.  Produk-produk  subtitusi  (pengganti)  adalah  produk yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industry.
4. Kekuatan tawar menawar dari pemasok. Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar menawar  para  peserta  industry  dengan  mengancam  akan  menaikkan  harga  atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli.
5. Kekuatan  tawar  menawar  dari  pembeli.  Pembeli  dapat  menuntut  perusahaan  untuk memaksa harga turun, tawar menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik.

## Kerangka Kerja Analisa Formulasi Strategi Input Stage
Tahapan  Masukan  ( Input  Stage )  dilakukan  untuk  mendapatkan  informasi  mendasar dalam  penyusunan  dan  perumusan  strategi.  Dalam  tahap  ini  terdapat  3  matrix  yang  dapat digunakan  yaitu  IFE  Matrix  untuk  menganalisa  kekuatan  dan  kelemahan  perusahaan,  EFE Matrix untuk menganalisa faktor eksternal yang dapat menjadi peluang dan ancaman baik bagi perusahaan  maupun  indsutri,  dan  yang  ketiga  yaitu  CPM  Matrix  untuk  menganalisa  profil competitor perusahaan.

## Matching Stage
Pada  tahap  ini  seluruh  analisa  internal  dan  eksternal  perusahaan  diselaraskan  untuk mendapatkan strategi yang tepat bagi perusahaan. Adapun alat bantu yang digunakan adalah SWOT Matrix, SPACE Matrix, dan Grand Strategy Matrix.

## Decision Stage
Quantitative  Strategic  Planning  Matrix  (QSPM),  adalah  tahap  3  dari  kerangka  kerja analitis formulasi strategi, secara objektif menunjukkan strategi alternatif mana yang terbaik. QSPM menggunakan input dari analisis Tahap 1 dan mencocokkan hasil dari analisis Tahap 2 untuk  memutuskan  secara  objektif  di  antara  strategi  alternatif.  QSPM  adalah  alat  yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara objektif, berdasarkan
pada  faktor-faktor  kunci  sukses  eksternal  dan  internal  yang  telah  diidentifikasi  sebelumnya. Pada tahap ini adalah pemilihan atas keputusan strategi yang akan digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan.

## METODOLOGI PENELITIAN Objek Penelitian
PT.  XYZ  berdiri  sejak  tahun  2000  dengan  fokus  usaha  perdagangan  retail  fashion. Perusahaan  ini  mendistribusikan  salah  satu  brand  internasional  berupa  pakaian  jadi. Sebelumnya  perusahaan  bergerak  dibidang  konveksi  pakaian  jadi  dengan  nama  perusahaan yang berbeda. Pengalaman dibidang tekstil khususnya produksi pakaian yang sudah bertahun- tahun dilakukan oleh perusahaan telah membawa PT. XYZ, mendapatkan kepercayaan untuk memasarkan produk dengan brand internasional asal amerika serikat, di Indonesia pada tahun 2000.  Segmentasi  konsumen  adalah  para  wisatawan  luar  negri,  dikarenakan  brand  tersebut sudah terkenal di luar dan dalam negri.
Perusahaan memiliki store yang tersebar di seluruh Indonesia berjumlah 90 store dan 78 store konsinyasi berupa rekanan dan departement store seperti Metro Dept. Store, Centro Dept. Store, Star Dept.  Store,  Citrus Dept.  Store, Central  Dept.  Store, dan lainnya. Sehingga total saluran distribusi barang per tahun 2019 berjumlah 168 store.
Rantai nilai ( fashion value chain ) dari PT XYZ adalah sebagai berikut:
1. Dalam  memproduksi  barang,  merujuk  pada  standarisasi  principal  yaitu  pemilik  brand yang  berada  di  Amerika.  Barang  yang  diproduksi  terbatas  dan  disesuaikan  dengan kebutuhan store yang ada.
2. Desain  dan  pengembangan  produk  tersentralisasi,  namun  ada  beberapa  produk  yang disesuaikan dengan kultur atau musim (season) yang ada di Indonesia.
3. Produk diproduksi secara in-house dengan standarisasi yang ditentukan oleh principal.

## Jenis dan Periode Penelitian
Menurut  tujuannya,  metodologi  penelitian  yang  digunakan  adalah  penelitian  terapan. Menurut Barlian (2016:18), penelitian terapan ( applied research )—ditujukan untuk penerapan, atau pengujian, teori-teori dan pemanfaatannya dalam memecahkan suatu masalah. Sementara metodologi  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  deskriptif  –  kualitatif.  Penelitian deskriptif ( descriptive research ) yang dilakukan untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan  status  objek  penelitian  pada  saat  penelitian  diadakan,  atau  dengan  kata  lain, menginformasikan  keadaan  sebagaimana  adanya  (Barlian,  2016:19).  Penelitian  kualitatif, dimana prosedur penelitiannya menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati (Siyoto dan Sodik, 2015:17). Penulis melakukan penelitian pada perusahaan PT. XYZ, merupakan perusahaan yang bergerak di bidang retail fashion. Dengan periode pengambilan data dan analisa perusahaan tahun 2017 sampai dengan tahun 2019.

## Sumber dan Pengumpulan Data
Sumber data yang digunakan adalah data primer (wawancara dan observasi) dan data sekunder (data  penjualan,  data  stok  barang,  studi  kasus  dan  kepustakaan).  Sementara  teknik pengumpulan data diperoleh dengan teknik wawancara dan observasi objek penelitian.
Data  primer  di  perusahaan  digunakan  untuk  mengevaluasi  faktor-faktor  internal  dan eksternal  baik  di  dalam  perusahaan  maupun  di  industri  retail  fashion.  Data  diperoleh  dari dokumen  perusahaan  baik  berupa  hard  copy  maupun soft  file serta  melakukan  diskusi  dan wawancara  dengan  narasumber.  Data  sekunder  diambil  dari  jurnal,  buku,  dan  internet  yang membahas mengenai manajemen strategi. Sumber data sekunder dalam penelitian ini diambil dengan  melakukan  pengumpulan  data  dari  publikasi  jurnal  dan  berita,  baik  yang  dimuat  di media internet, televisi dan media massa.

## Metode analisis
Penulis menggunakan tahapan metode analisa dibawah ini, untuk menghasilkan strategi yang sesuai dengan kebutuhan dan kondisi perusahaan yang diteliti:
1. Tahap Masukan ( Input Stage ): IFE Matriks, EFE Matriks dan CPM Matriks
2. Tahap  Pencocokan  ( Matching  Stage ):  TOWS  analisis,  Matriks  SPACE  dan  Grand Strategy Matriks
3. Tahap Keputusan ( Decision Stage ): QSPM Matriks

## HASIL DAN KESIMPULAN
Analisa atas faktor-faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi perusahaan adalah:
KEKUATAN (STRENGTH)
KELEMAHAN (WEAKNESSES)
1. International brand 2. Biaya produksi yang murah
3. 168 saluran distribusi di seluruh Indonesia
4. Persediaan barang dagangan yang cukup
5. Promosi  dan  konsep  store  yang  selalu update
6. Sudah memiliki online store dan masuk di beberapa market place 1. Asumsi customer asing karena harga lebih murah dari negara lain 2. SDM yang kurang mumpuni
3. Desain produk yang terbatas
4. Analisa penjualan tidak maksimal
5. Biaya operasional store offline cukup tinggi
6. Website online store sering down (tidak stabil) PELUANG (OPPORTUNITIES)

## ANCAMAN (THREATS)
1. Peningkatan jumlah wisatawan ke Indonesia sepanjang 2017 – 2019
2. Harga jual lebih rendah diantara negara lain
3. Pertumbuhan ekonomi yang stabil, sehingga daya beli masyarakat meningkat
4. Customer loyal yang masih besar
5. Gaya  hidup  berbusana  yang  berubah, dimana  bangga  menggunakan  produk original
1. Dampak  perang  dagang  antara  Amerika  dan  China serta  kenaikan  suku  bunga  oleh  Bank  Sentral Amerika.
2. Masyarakat  terbiasa  berbelanja  secara  on-line  yang lebih praktis dan hemat waktu. Yang berdampak pada store offline.
3. Persaingan  usaha  yang  tidak  sehat  dengan  produk sejenis  yaitu  brand  lokal  serupa  dan  brand  palsu lainnya yang di jual di mangga dua dan tanah abang.
4. Faktor  alam  dan  politik,  seperti  bencana  alam  yang terjadi  di  sepanjang  tahun  2018  sampai  2019  dan tahun politik 2019. 5. Perubahan  teknologi  yang  cepat  dan  masif, menyebabkan perubahan gaya hidup masyarakat yang ingin  mendapatkan  pelayanan  yang  cepat  dan eksklusif.
Dari  hasil  matriks  QSPM  dengan  hasil  tiap-tiap  strategi  yaitu  Pengembangan  Produk ( Product Development ) dengan skor 6.46, Pengembangan Pasar (Market Development ) dengan skor  5.93  dan  Diversifikasi  Terkait  ( Related  Diversification )  memegang  skor  yang  paling tinggi yaitu 6.64. Sehingga strategi yang perlu difokuskan oleh PT. XYZ adalah Diversifikasi Terkait.  Diversifikasi  produk  dapat  dilakukan  dengan  mulai  memproduksi  pakaian  bayi, mengembangkan produk yang sudah  ada yaitu pakaian olahraga golf. Memproduksi  produk second  line,  untuk  menghadapi  tantangan  dari  pesaing  yang  memalsukan  produk  brand internasional. Alih-alih menempuh jalur hukum, lebih baik perusahaan memproduksi produk dengan bahan yang dibawah standar yang ada sekarang, namun tetap nyaman dan dengan harga terjangkau. Sehingga konsumen yang terbiasa membeli barang palsu atau competitor dengan harga yang murah, dapat beralih ke produk second line yang diciptakan perusahaan.
Fokus  pengembangan  pasar  di  sektor  online,  harus  sangat  serius  diperhatikan  oleh perusahaan. Budaya masyarakat saat ini yang bergantung akan gadget, adalah perubahan yang tidak bisa dihindari lagi. Keberadaan store offline perlahan akan tergantikan oleh store online. Perusahaan harus mengambil langkah cepat dalam mengembangkan store online-nya, karena tipikal  konsumen  online  sangat  berbeda  dengan  konsumen  offline.  Pelayanan  yang  tidak optimal seperti website sering down, tampilan yang tidak menarik, pelayanan customer service yang  lambat,  pengiriman  yang  lama  dan  kendala  lainnya,  akan  berpengaruh  terhadap  brand image  perusahaan.  Dan  jejak  digital  akan  terekam  lama,  serta  sangat  cepat  berita  negative
diterima  oleh  semua  orang.  Untuk  itu  diperlukan  penanganan  khusus  dengan  menjaga kestabilan koneksi, proforma dan tampilan website. Serta terus melakukan kerjasama dengan market place yang ada di Indonesia dan mulai memasuki market place yang mendunia seperti Alibaba, amazon dan lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Arrigo,  E.  (2010).  Innovation  and  market-driven  management  in  fast  fashion  companies.
SYMPHONYA Emerging Issues in Management, 2 . Barlian, E. (2016). Metodologi Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif . Padang: Sukabina Press. David,  F.  R.,  &  David,  F.  R.  (2017) Strategic  Management:  A  Competitive  Advantage Approach, Concepts and Cases (16 th ed.), London: Pearson Education.
Kim,  B.  (2013).  Competitive  priorities  and  supply  chain  strategy  in  the  fashion  industry.
Qualitative Market Research: An International Journal, 16 (2), 214-242. Kristianti, R. A. (2017). Manajemen Strategik . Tangerang: Pustaka Mandiri. Pearce,  J.  A.,  &  Robinson,  R.  B.  (2015). Strategic  Management:  Planning  for  Domestic  & Global Competition (14 th ed.). New York: McGraw-Hill Education.
Rangkuti,  F.  (2013). SWOT  Balanced  Scorecard:  Teknik  Menyusun  Strategi  Korporat  yang Efektif plus Cara Mengelola Kinerja dan Risiko . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Saxena, A. & Srivastava, S. K. (2017). Online to offline platform: a case study of Firstcry.com. International Journal of Economic Perspectives, 11 (3), 424-430. Siyoto,  S.,  &  Sodik,  A.  (2015). Dasar  Metodologi  Penelitian .  Yogyakarta:  Literasi  Media Publishing.
Susanto, A. B. (2014). Manajemen Strategik Komprehensif . Jakarta: Penerbit Erlangga. Thompson, J. & McLarney, C. (2017). What effects will the strategy changes undertaken by next PLC have on themselves and their competition in the  UK clothing retail market? Journal of Commerce & Management Thought, 8 (2), 234-264.