## SEGMENTASI LAYANAN INTERNET BANKING
Ellen Theresia Sihotang 1*
1 Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Surabaya *Ellen@perbanas.ac.id

## Abstract
The purpose of this study is to analyze internet banking’s users based on their experiences. It can  be  used  to  set  marketing  program  of  internet  banking  that  appropriate  with  customers needs, in order to anticipate tight competition. This research methods starts with focus group discussion and clustering analysis to classify 312 respondents of internet banking users based on demographic, benefit  and behavioral segmentation.  The sampling  method uses purposive sampling  and  snowball  sampling.  K-Means  Clustering  method’s  produces  four  optimal clusters. The benefit orientation of the first cluster in on time saving. Second cluster, concern on the ease of getting and operating internet banking so this cluster does not need auxiliary features such as video guide to use internet banking. The third cluster’s orientation is on the modern lifestyle and the ease of getting and operating internet banking service with detailed daily  mutation  transaction  The  fourth  cluster,  concerns  on  the  detailed  daily  mutation transaction but they are not sure with the security of personal data via internet banking.
Keywords: Segmentation, Clustering, Internet Banking, Consumer Behaviour

## PENDAHULUAN
Kehadiran  teknologi  internet  membuat dunia  menjadi  tanpa  batas.  Memberikan kemudahan di berbagai sektor, terutama pada kegiatan pemasaran. Bukan hanya pelanggan yang  dipermudah  tetapi  juga  mempermudah kegiatan  pemasaran  itu  sendiri.  Sejumlah informasi  yang  diperlukan  oleh  calon pelanggan  maupun  pelanggan  dapat  dengan segera  diperoleh.  Berdasarkan  survei  yang dilakukan  oleh  We  Are  Social.com,  jumlah pengguna  internet  di  dunia  yang  aktif menggunakannya,  sampai  dengan  Januari 2016  adalah  3,42  milyar  dengan  tingkat penetrasi  46%.  Angka  tersebut  memberikan peluang  bagi  sektor  perbankan  untuk meningkatkan  layanan  berbasis  elektronik, yang  lebih  cepat  dan  fleksibel.  Layanan tersebut adalah perbankan elektronik ( electronic  banking )  sebagai  pengembangan dari  jalur  layanan  konvensional  yang  masih tetap ada sampai saat ini.
Sektor  perbankan  menyadari  bahwa layanan konvensional saja tidak cukup untuk meraih  target  keuntungan,  tetapi  juga  perlu menyediakan  layanan mobile, terutama  bagi para  pelanggan  yang  memiliki  pergerakan atau  aktivitas  cukup  tinggi  (Chin et  al ., 2012). Layanan perbankan elektronik ( electronic banking)  meliputi,  mesin  teller otomatis  ( Automatic  Teller  Machine/ATM ), internet  banking , phone  banking ,  dan short messages  service  banking  (sms  banking) . Internet  banking merupakan  pengembangan dari  ATM  karena  memiliki  tampilan  fitur yang  sama.  Bank  Indonesia  menjelaskan internet  banking adalah  layanan  untuk melakukan  transaksi  perbankan  (transaksi keuangan maupun bukan keuangan), menggunakan  komputer  yang  terhubung dengan  jaringan  internet  bank.  Namun, seiring dengan makin berkembangnya teknologi  alat  komunikasi,  akses internet banking tidak  hanya  sebatas  menggunakan komputer tetapi dapat juga diakses
menggunakan alat komunikasi seperti telepon  pintar  ( smartphone )  atau gadget, sehingga  salah  satu  infrastuktur  terpenting beroperasinya  layanan internet  banking adalah tersedianya jaringan internet.
Secara  umum  Asosiasi  Penyelenggara Jasa  Internet  Indonesia  juga  memberikan gambaran perihal penggunaan layanan internet  banking di  Indonesia.  Berdasarkan survey 2015, sebagian besar internet banking digunakan  untuk  cek  saldo  senilai  80%  dan transfer  dana,  sebesar  63%.  Akses  untuk transaksi  melalui internet  banking mayoritas dilakukan menggunakan akses mobile, sebesar 56,5%.
Berdasarkan  data  pengguna  layanan internet  banking dari  6  bank  besar  di Indonesia.  Tahun  2014  total  pengguna internet  banking mencapai  10  juta  orang, dengan  nilai  transaksi  melalui  layanan internet  banking sebesar  Rp  5.617  triliun. Bank Central Asia (BCA) memiliki total nilai transaksi Rp 5.349 triliun, hampir menguasai keseluruhan  nilai  transaksi internet  banking di  Indonesia.  Peringkat  kedua  berdasarkan nilai  transaksinya  adalah  Bank  Mandiri sebesar  Rp  144  triliun,  kemudian  Bank Rakyat  Indonesia  (BRI)  diperingkat  ketiga dengan  total  transaksi  sebesar  Rp  86  triliun dan  diperingkat  ke-empat  adalah  Bank Negara Indonesia (BNI) senilai Rp 38 triliun (Sharing  Vision.com  2015).  Mengacu  pada data  tersebut  diperoleh  gambaran  layanan internet banking yang cukup dikenal dipasaran dan menguasai pangsa pasar adalah KlikBCA  kemudian  disusul  dengan  layanan internet  banking Mandiri.  Urutan  ketiga  dan ke-empat  masih  terjadi  pergantian  antara internet  BRI  dengan  BNI,  artinya  ke-empat bank tersebut berada dalam arena persaingan yang cukup ketat dalam memasarkan layanan tersebut.
Survey  yang  dilakukan  oleh  Price waterhouse Coopers (PwC) Indonesia perihal Survei Perbankan Indonesia
2015,
menyatakan  bahwa  sebagian  besar  nasabah bank mengharapkan transaksi secara konvesional bisa diselesaikan melalui jaringan  digital.  Keinginan  dan  kebutuhan tersebut  didukung  juga  dengan  adanya
penetrasi  alat  komunikasi  berupa  telepon pintar ( smartphone ), sehingga untuk memenuhi  keinginan  tersebut,  pada  tahun 2015,  para  bankir  Indonesia  memutuskan prioritas  utama  investasi  layanan  perbankan pada  layanan internet  banking (Pwc.com 2015).
Kehadiran  layanan internet  banking tidak terlepas  dari  kegiatan  pemasarannya.  Bukan hanya sekedar menyediakan layanan tersebut kepada  pelanggan,  namun perlu  juga mempelajari dan beradaptasi terhadap kebutuhan pelanggan yang dinamis (Maenpaa,  2006). Pemahaman  terhadap kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan  yang bersifat  dinamis  dapat  dilakukan  dengan mengenali  karakteristik  pasar.  Konsep  yang digunakan  adalah  segmentasi  pasar  untuk menetapkan  strategi  pemasaran  yang  tepat pada  pasar  sasaran,  sehingga  mampu bersaing  di  pasaran  dan  peringkat  layanan terhadap pelanggan dapat semakin meningkat.
Berdasarkan pada uraian tersebut maka yang menjadi perhatian utama dari penelitian ini  adalah  menganalisis  para  pengguna layanan internet banking berdasarkan pengalamannya, dalam rangka mengaplikasikan program pemasaran internet banking yang  berorientasi  pada  kebutuhan dan  keinginan  pelanggan  sebagai  antisipasi menghadapi  persaingan  yang  semakin  ketat. Adapun  rumusan  masalah  dari  penelitian  ini meliputi 3 hal, yaitu: 1) seperti apakah profil dan  karakter  pelanggan  pengguna  layanan internet  banking; 2)  seperti  apakah  segmen pasar  layanan internet  banking ;  dan  3)  jenis transaksi  yang  paling  sering  digunakan  oleh pengguna layanan internet banking.

## Segmentasi Pasar
Proses membagi pelanggan atau pelanggan  potensial  ke  dalam  kelompok- kelompok atau segmen-segmen yang berbeda,  dengan  tingkat  kebutuhan  yang sama atau sebanding dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan secara tepat merupakan pengertian dari  segmentasi  pasar  (McDonald  dan Dunbar,  2004:37).  Artinya,  segmentasi
merupakan serangkaian proses yang mengidentifikasi pelanggan ke dalam kelompok  yang  cenderung  homogen  dan mempertemukan  pemasar  pada  kebutuhan serta  keinginan  pelanggan  secara  efektif. Menurut  Kotler  dan  Amstrong  (2016:232), segmentasi  yang  efektif  memiliki  lima kriteria  utama,  yaitu  terukur,  dapat  diakses, substansial,  dapat  dibedakan  dan  merespon secara  berbeda  elemen  maupun  program bauran  pemasaran  yang  berbeda,  serta  dapat ditindak  lanjuti.  Mullins et  al (2008:174) menjelaskan  segmentasi  pasar  memiliki beberapa  tujuan.  Tujuan  terpenting  adalah untuk  mengidentifikasi  segmen  homogen yang  berbeda  dari  segmen  lainnya  dalam elemen-elemen bauran pemasaran-4P ( product, price, place, promotion ). Berkaitan dengan identifikasi tersebut, tujuan berikutnya adalah untuk  menentukan kriteria setiap  segmen  serta  menetapkan  ukuran  dan potensi  dari  setiap  segmen.  Selanjutnya, artikel New Criteria for Market Segmentation (Yankelovich, 1963), menyebutkan ada tujuh manfaat  segmentasi  pasar,  salah  satu  yang terpenting  adalah  menangkap  sinyal  dari kecenderungan  utama  di  pasar  yang  berubah dengan  cepat.  Berkaitan  dengan  pandangan terhadap  manfaat  segmentasi  pasar,  artikel berjudul Rediscovering Market Segmentation (Yankelovich,2006), mengungkapkan manfaat segmentasi pasar, meliputi cerminan strategi  perusahaan;  menunjukkan  sumber- sumber  pendapatan  atau  keuntungan  yang dapat diperoleh; mengidentifikasi nilai, sikap dan  keyakinan  pelanggan  terhadap  barang atau  jasa  yang  ditawarkan,  fokus  terhadap perilaku  pelanggan  yang  sesungguhnya; memberikan  masukan  yang  masuk  akal terhadap manajemen perusahaan serta mengakomodasi atau mengantisipasi perubahan pasar maupun perilaku pelanggan.
Proses  segmentasi  terdiri  dari  dua  fase utama  yaitu  pengembangan  segmen  dan memilih  segmen  serta  memprioritaskan segmen  yang  telah  dipilih  tersebut.  Kedua fase tersebut secara terperinci dijelaskan oleh McDonald dan Dunbar (2004:56-58) kedalam  empat  tahapan  melalui  tujuh langkah, sebagai berikut:
Tahap 1: pasar dan cara kerjanya, terdiri dari dua  langkah,  yaitu  mendefinisikan  dan pemetaan  pasar.  Mendefinisikan  pasar  yaitu penetapan  ruang  lingkup  segmentasi  secara spesifik  dan  memahami  apa  yang  mendasari pelanggan memasuki pasar.
Pemetaan  pasar  artinya  menampilkan  pasar yang  telah  ditetapkan  kedalam  suatu  bagan arus  yang  saling  berkaitan  ketika  ada  proses pembelian  sampai  kepada  pengguna  akhir berlanjut ke pesaing, dilanjutkan ke sejumlah pemasok  dan  kembali  lagi  ke  pengguna akhir;
Tahap  2:  pengambilan  keputusan  dan sejumlah  transaksi  sebagai  langkah  ketiga dan  lanjutan  dari  pemetaan.  Siapa  yang membeli  dan  apa  yang  dibeli  dapat diidentifikasi  sebagai  profil  standar  dari sekelompok pembeli;
Tahap  3:  segmentasi  pasar,  mencakup langkah  ke-empat  yang  memahami  alasan mengapa  produk  dicari  oleh  pihak  pembeli, termasuk  juga  ketika  menetapkan  beberapa alternatif penting ditawarkan serta harga dari sejumlah  transaksi  pembelian.  Langkah  ke- lima menetapkan segmen dengan menjelaskan  teknik  yang  digunakan  untuk mengelompokan pasar;
Tahap  4:  merupakan  bagian  dari  fase  kedua (memilih  segmen),  sebagai  langkah  ke-enam yang  berkaitan  dengan  daya  tarik  segmen. Mengukur  apa  yang  menjadi  daya  tarik segmen, dengan menetapkan beberapa kriteria tertentu. Langkah ke-tujuh merupakan  daya  saing  atau  kompetitif perusahaan  berdasarkan  pada  kekuatan  dari segmen  perusahaan  yang  telah  ditetapkan. Kombinasi  daya  tarik  segmen  dengan  daya saing perusahaan akan membangun gambaran strategis pasar yang dapat digunakan  untuk  memilih  segmen  yang sesuai dengan pencapaian tujuan perusahaan.

## Teknik Segmentasi
Secara umum teknik segmentasi terdiri dari apriori dan post-hoc. Machauer  dan Morgner  (2001)  menjelaskan  segmentasi apriori beranggapan  pada  adanya  hubungan yang signifikan antara karakteristik eksternal pelanggan  dengan  kebutuhannya,  sehingga
kriteria  ekonomi  dan  demografi  merupakan indikator  penentu  untuk  mengetahui  struktur dan pola kebutuhan serta keinginan pelanggan. Pendekatan post-hoc dikenal juga sebagai pendekatan segmentasi secara modern.  Teknik  ini  berdasarkan  pada penelitian dengan serangkaian teknik statistik yang  canggih.  Pengumpulan  data  dilakukan setelah  produk  tersebut  digunakan  oleh pelanggan  kemudian  menanyakannya  untuk diolah  dan  dianalisis.  Faktor  demografi ataupun  geografi  masih  bisa  digunakan dalam  pengukurannya.  Namun,  umumnya lebih sering menggunakan pendekatan keperilakuan ( behavior), sikap ( attitude ) atau manfaat yang dicari ( benefit sought ).

## Dasar Segmentasi
Dasar segmentasi dapat menjadi bagian dari  variabel  yang  akan  diteliti.  Secara deskriptif  dapat  dilakukan  melalui  analisis geografis,  demografis,  dan  psikografis. Tetapi,  pertimbangan  lainnya  yang  dapat digunakan adalah melalui perilaku pelanggan.

## Segmentasi Geografis
Segmentasi  geografis,  membagi  pasar kedalam  berbagai  unit  geografis  yang berbeda,  seperti  negara,  wilayah,  kabupaten, kota  atau  lingkungan  sekitar  perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2016:223).

## Segmentasi Demografi
Pendekatan  yang  digunakan  adalah variabel  kependudukan.  Kotler  dan  Keller (2016:249)  menjelaskan  variabel-variabel demografi  seperti  usia,  ukuran  keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,  pekerjaan,  pendidikan,  agama, ras,  generasi,  kebangsaan,  dan  kelas  sosial. Variabel  tersebut  paling  sering  digunakan pada  kegiatan  pemasaran  karena  berkaitan erat  dengan  kebutuhan  dan  keinginan pelanggan. Pengukurannya pun tidak rumit.

## Segmentasi Psikografi
Segmentasi  psikografi  berakar  dari konsep  yang  disebut  dengan  riset  motivasi (Snellman,  2000:10).  Penelitian  tersebut
mengacu  pada  pemahaman  akan  jiwa pelanggan dengan menggunakan metode dari klinik psikologi. Tujuannya untuk memberikan  gambaran  manusia  sebagai pelanggan, dengan berfokus kepada aktivitas, minat,  dan  opini  (Wells  dan  Tigert,  1971). Dasar  mengelompokan  pelanggan  secara terperinci  tidak  hanya  berdasarkan  pada variabel-variabel  demografi  saja.  Plummer (1974)  menjelaskan  segmentasi  gaya  hidup atau psikografi mengukur serangkaian aktivitas  manusia  yang  terkait  dengan bagaimana  menghabiskan  waktu  dan  uang. Minat pada apa yang dianggap paling penting dengan  lingkungan  sekitarnya.  Pandangan terhadap diri sendiri maupun terhadap orang- orang disekeliling serta beberapa karakteristik  dasar  seperti  tahapan  siklus hidup,  penghasilan,  pendidikan  serta  tempat tinggal.  Pengelompokan  berdasarkan  pada sistem  nilai  dan  gaya  hidup  ( Value  and Lifestyle  System/VALS dapat  juga  digunakan pada segmentasi psikografi.
Prinsip  dasarnya  adalah  sumber  daya  dan motivasi pelanggan.

## Segmentasi Keperilakuan
Kotler dan Keller (2016:259)
menjelaskan beberapa variabel yang digunakan  untuk  mengukur  keperilakuan pelanggan, adalah sebagai berikut:
a. kejadian tertentu ( occasions ), yang bersifat sementara  dan  bisa  dijelaskan  dengan baik;
b.  status  pengguna  manfaat  ( user  status ), yang meliputi pengguna potensial, pengguna  produk  pertama  kali,  pengguna rutin, mantan pengguna dan non pengguna;
c.  tingkat penggunaan ( usage rate ), meliputi pengguna ringan, sedang dan berat;
d.  tahap  kesiapan  pembeli  ( buyer-readiness stage ), didasarkan pada keberadaan produk  yang  tidak  disadari,  disadari, diketahui,  menarik,  diinginkan  dan  dibeli oleh kelompok tertentu;
e.  status  loyalitas  ( loyalty  status ),  biasanya oleh pemasar dibagi dalam empat kelompok  yaitu  pelanggan  yang  hanya membeli  satu  merek  sepanjang  waktu
( hard-core  loyals ),  pelanggan  yang  loyal kepada  dua  atautiga  merek  ( split  loyals ), pelanggan  yang  beralih  loyalitas  dari  satu merek  ke  merek  yang  lain  ( shifting loyals ),  serta  pelanggan  yang  tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun ( switchers ), f.  sikap  ( attitude ),  terbagi  dalam  lima  sikap terhadap  produk  yaitu  antusias,  positif, apatis, negatif dan agresif,
g.  berbagai dasar kombinasi ( multiple bases ),  merupakan  segmentasi  dengan menggabungkan  perilaku  pelanggan  yang berbeda.  Mampu  memberikan  pandangan secara  menyeluruh  dan  terpadu  terhadap segmen pasar.

## Segmentasi Manfaat
Haley (1968), mengungkapkan manfaat yang dicari oleh pelanggan dengan menetapkan perilakunya merupakan pendekatan  yang  lebih  akurat,  daripada hanya  menggunakan  karakteristik  demografi maupun  volume  yang  dikonsumsi.  Manfaat yang  diinginkan  dari  suatu  produk  oleh pelanggan  memiliki  hubungan  sebab  akibat dengan perilaku pembelian pelanggan dimasa yang  akan  datang.  Segmentasi  manfaat memiliki kekuatan sebagai prediktor perilaku pelanggan  dalam  kegiatan  pemasaran  yang berkelanjutan,  dengan  demikian  segmentasi manfaat  tidak  hanya  digunakan  untuk mengembangkan produk baru dan memperbaiki  posisi  produk  dipasaran  atau menghentikan produk yang lama tetapi dapat memfasilitasi  proses  komunikasi  dua  arah antara  pelanggan  dengan  pihak  perusahaan (Minhas dan Jacobs, 1996).
Segmentasi berdasarkan persepsi manfaat  pada  pengguna  layanan internet banking menghasilkan  4  klaster.  Klaster  1 ( suspicious ),  ragu  dengan  sistem  keamanan layanan internet  banking. Lebih  memilih melakukan transaksi  dengan datang ke bank. Klaster  2  ( eager ),  memiliki  pandangan positif terhadap layanan internet banking dan dapat  menaikkan  status  sosialnya.  Klaster  3 ( reluctant ),  menggunakan  layanan internet banking hanya bergantung  pada  dimensi keamanan, namun tidak memiliki
pengalaman  terhadap  apresiasi  sosial  dari penggunaan  layanan  tersebut.  Klaster  4 ( practice ),  menggunakan  layanan internet banking lebih memudahkan untuk mendapatkan  informasi,  kualitas  layanannya lebih  bagus  dan  konsekuensinya  lebih menghemat waktu (Maenpaa:2006).
Segmentasi  nasabah  bank  berdasarkan pada manfaat yang diinginkan dari keberadaan bank, menghasilkan empat klaster  juga.  Klaster  1  ( service  oriented ), beroritentasi pada kualitas layanan yang baik ketika  berinteraksi  dengan  karyawan  bank maupun  dengan  sejumlah  fitur  perbankan. Klaster  2  ( rate  sensitive )  merupakan  klaster yang  utamanya  mempertimbangkan  harga ketika  memilih  menggunakan  jasa  layanan suatu bank. Klaster 3 ( promotional incentive ), adalah klaster yang menginginkan adanya tambahan promosi dari setiap produk perbankan yang ditawarkan dan ada

## METODE
Populasi  dari  penelitian  ini  adalah pengguna  layanan internet  banking. Metode penyampelan yang digunakan adalah kombinasi purposive sampling dengan snowball  sampling. Teknik  pengumpulan data  penelitian  ini  diawali  dengan  kelompok diskusi  fokus  ( focus  group  discussion )  dan kuisioner  Penyebaran  kuisioner  dilakukan secara  langsung  kepada  responden  (manual) dan melalui surat elektronik ( e-mail ). Jumlah responden  yang  layak  sebagai  sampel  pada penelitian  ini  berjumlah  312  orang  sebagai pengguna  layanan internet  banking yang masih  aktif.  Variabel  yang  digunakan  pada penelitian  ini  adalah  variabel  demografi keperilakuan  dan  manfaat.  Skala  nominal digunakan untuk mengukur variabel demografi dan keperilakuan. Variabel manfaat menggunakan skala likert.
Metode  analisis  data  yang  digunakan adalah teknik interdependensi dengan beberapa tahapan sebagai berikut;
a.  Tahap  pertama  adalah  analisis  faktor konfirmatori. Analisis ini digunakan untuk mengetahui hubungan antar variabel  yang sudah tersedia berdasarkan pada
penelitian-penelitian sebelumnya dan hubungan matriks korelasi. b.  Tahap kedua adalah klastering, merupakan proses mengelompokkan sejumlah responden yang memiliki kesamaan karakteristik berdasarkan variabel demografi, manfaat dan keperilakuan.
c.  Tahap  ketiga  adalah  analisis  klaster.
Metode  yang  digunakan  adalah K-means clustering .
d.  Tahap  ke-empat,  melakukan  uji  F  atau ANOVA satu arah terhadap klaster-klaster yang  terbentuk.  Uji  ANOVA  satu  arah merupakan  tahapan  pengujian  untuk mengetahui  apakah  jumlah  klaster  yang dipilih  memiliki  perbedaan  antara  satu dengan  lainnya  berdasarkan  jarak  dari masing-masing  klaster,  dengan  nilai signifikan kurang dari 0,05.

## Uji Validitas
Penelitian  ini  diawali  dengan face validity kuisioner dari seorang ahli pemasaran.  Selanjutnya  adalah  uji  validitas dan  reabilitas  dengan  sampel  kecil  ( pretest ) 30 responden, sebelum melakukan penggujian  terhadap  sampel  besar.  Hasil  uji validitas  terhadap  konstruk  manfaat  yang terdiri dari empat dimensi diperoleh nilai Uji Kaiser-Meyer-Olkin Measure  of  Sampling Adequacy (KMO  MSA)  sebesar  0,833.  Nilai tersebut  lebih  tinggi  dari  nilai  minimum  0,5 (Hair  et  al.,  2010:92),  sehingga  analisis faktor  dapat  diterima  untuk  menganalisis  22 pertanyaan  kuisioner  dengan  4  dimensi variabel  manfaat.  Ke-empat dimensi  tersebut meliputi  kenyamanan,  keamanan,  status sosial dan fitur-fitur bantuan.
Tabel  1.  Nilai  KMO  dan  Barlett’s  Test Analisis Faktor Variabel Manfaat
Variabel Nilai KMO & Barlett’s Test Keiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett’s Test of Sphericity Approx Chi- Square Df Sig Manfaat 0,833 2700,417  231  0,000 Sumber: data diolah
Komponen  yang  tidak  berkelompok  pada satu  faktor  dan  bernilai  kurang  dari  0,35 merupakan komponen dimensi variabel  yang tidak  valid.  Sesuai  dengan  ketentuan  dari SOLO  Power  Statitical  Software,  Inc.,  1993 (Hair et  al. ,  2010:116).  Faktor  1  ditempati oleh  dimensi  kenyamanan  sejumlah  5 dimensi  yang  valid.  Dimensi  fitur-fitur bantuan  menempati  faktor  2  dengan  jumlah dimensi  yang  valid  adalah  4.  Faktor  3 ditempati oleh dimensi status sosial berjumlah  2,  sedangkan  dimensi  keamanan menempati  faktor  4  dengan  jumlah  dimensi yang  valid  adalah  3.  Total  dimensi  variabel manfaat  yang  valid  untuk  analisis  klaster berjumlah 14.
Tabel 2. Factor Loading Komponen Matriks Variabel Komponen 1 2 3 4
K1 0,698 K2 0,839 K3 0,864 K4 0,841 K5 K6 K7 K8 K9 0,692 K10 KA11 0,901 KA12 0,902 KA13 0,878 KA14 SS15 0,544 SS16 0,741
F17 F18 F19 0,714 F20 0,877 F21 0,873 F22 0,675 Sumber: data diolah
Uji  keandalan  menggunakan  uji  statistik Cronbach  Alpha. Batas  terendah  dari  nilai Cronbach Alpha adalah 0,60 untuk penelitian eksploratory, namun  secara  umum  senilai 0,70  (Hair et  al., 2010:124).  Berdasarkan pada Tabel 3, perihal Hasil Uji Keandalan, 4 dimensi  variabel  manfaat  dapat  dikatakan telah memenuhi syarat keandalan.

## Tabel 3. Hasil Uji Keandalan
Dimensi Variabel Cronbach’ s Alpha Ket Kenyamanan (K) 0,770 Andal Keamanan (KA) 0,859 Andal Status Sosial (SS) 0,718 Andal Fitur-fitur Bantuan (F) 0,785 Andal
Sumber: data diolah.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Klaster 312 Responden
Metode  klastering  yang  digunakan adalah k-means clustering , mengingat jumlah responden termasuk berukuran besar. Pemilihan  jumlah  klaster  yang  optimal berdasarkan  pada  dua  hal  utama.  Jumlah dimensi  variabel  pembentuk  klaster  berbeda secara  signifikan  dengan  standar  penilaian signifikan  kurang  dari  0,05  dan  tingkat penyebaran  anggota  masing-masing  klaster tidak jauh berbeda. Tahapan untuk menemukan klaster yang optimal dimulai  dari  jumlah  klaster  yang  terkecil terlebih  dahulu,  yaitu  2  klaster,  3  klaster,  4 klaster  dan  5  klaster.  Pembagian  312 responden menghasilkan klaster yang optimal  pada  4  klaster.  Berdasarkan  jumlah anggotanya,  seperti  yang  tercantum  pada Tabel  4,  menggambarkan  sebaran  anggota yang  tidak  menumpuk,  dengan  demikian dapat dilakukan uji Anova satu arah terhadap 4 klaster tersebut.
Tabel 4. Jumlah Anggota 4 Klaster Klaster 1 105.000 2 63.000 3 78.000 4 66.000 Valid 312.000 Missing .000 Sumber: data diolah
Hasil  uji  Anova  terhadap  dimensi  variabel pembentuk  4  klaster,  secara  keseluruhan bernilai  signifikan  0,000  kurang  dari  0,05. Artinya,  dapat  dilanjutkan  analisis  terhadap pusat  akhir  klaster.  Nilai  pusat  klaster menggambarkan  karakteristik  4  klaster  yang telah  ditetapkan,  berdasarkan  manfaat  yang telah  dirasakan  oleh  pengguna internet banking. Analisis  terhadap  masing-masing klaster adalah sebagai berikut:

## Klaster 1
Klaster  ini  memiliki  berjumlah  105  orang (33,65%).  Nilai  pusat  tertinggi  dimiliki  oleh klaster  ini  dibandingkan  dengan  3  klaster lainnya. Manfaat  yang dirasakan oleh klaster ini  adalah  penggunaan  layanan internet banking menghemat  waktu  tanpa  harus datang  ke  bank  untuk  melakukan  transaksi perbankan.

## Klaster 2
Jumlah  responden  pada  klaster  ini  adalah  63 orang  (20,19%).  Klaster  ini  memiliki  nilai pusat  klaster  terendah  dibandingkan  dengan ketiga  klaster  lainnya.  Fitur  bantuan  berupa video panduan pada website layanan internet banking bukan  sebagai  manfaat  yang diharapkan  karena  memiliki  nilai  pusat klaster  terendah  pada  klaster  2.  Namun demikian,  klaster  ini  menggunakan  layanan internet  banking karena  proses  mendapatkan melalui  petugas  bank  mudah  sehingga melalui layanan tersebut pelanggan merasakan  penghematan  waktu  sebagai bagian  dari  dimensi  kenyamanan  yang dirasakan.

## Klaster 3
Anggota  klaster  ini  78  orang  (25%).  Nilai pusat  terendah  pada  klaster  ini  adalah  pada dimensi  status  sosial  yang  berkaitan  dengan mengikuti  tren.  Klaster  ini  menggunakan internet banking bukan untuk mengikuti tren tetapi  lebih  kepada  status  sosial  yang terkesan gaya hidupnya modern. Kemudahan pengoperasian  dan  proses  mendapatkan internet  banking ,  dilengkapi  dengan  fitur bantuan  mutasi  harian  transaksi  secara terperinci merupakan manfaat yang dirasakan oleh sejumlah responden pada klaster ini.

## Klaster 4
Jumlah  anggota  klaster  ini  adalah  66  orang (21,15%). Klaster ini tidak yakin bahwa data pribadi  akan  aman  dengan  menggunakan internet banking . Fokus dari klaster ini lebih kepada manfaat tersedianya fitur-fitur bantuan,  terutama  yang  berkaitan  dengan mutasi harian transaksi secara rinci.
Uji  Beda  Klaster  (Analisis  Anova  Satu Arah)
Penggujian perbedaan dari klaster yang dipilih  berdasarkan  jarak  antar  pusat  klaster dengan  menggunakan  Anova  Satu  Arah  (Uji F).  Tujuannya  untuk  memastikan  masing- masing  klaster  yang  telah  dipilih  memiliki tingkat perbedaan. Hasil uji Anova satu  arah terhadap jarak antar pusat klaster memberikan gambaran bahwa masing- masing  klaster  memiliki  perbedaan  dengan tingkat  signifikansi  0,000  lebih  kecil  dari nilai 0,05 dengan nilai F sebesar 14,817.
Tabel 5. Anova Jarak Antar Pusat Klaster
Sumber data : data diolah
Karakteristik
Demografi dan Keperilakuan 4 Klaster
Variabel demografi dan keperilakuan di ukur  dengan  tabulasi  silang  ( crosstab ) terhadap  4  klaster  dengan  uji Chi  squares untuk  mengetahui  hubungan  yang  signifikan antara  variabel  demografi  dan  keperilakuan terhadap  4  klaster  yang  telah  dipilih.  Jenis kelamin,  usia  dan  jenis  pekerjaan  tidak berpengaruh  signifikan  terhadap  4  klaster yang  telah  dipilih,  karena  nilainya  lebih  dari 0,05.  Empat  klaster  yang  dipilih  semua berusia  pada  rentang  25-34  tahun  dan mayoritas  berjenis  kelamin  perempuan. Tingkat pendidikan dan penghasilan memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  4 klaster  dengan  nilai  signifikan  kurang  dari 0,05.  Semakin  tinggi  tingkat  pendidikan dipandang mampu mengoperasikan komputer dan telah terbiasa dengan internet (Arkinci et al, 2004).  Tingkat  pendidikan  yang  tinggi juga selaras dengan tingkat penghasilan yang diperoleh (Maenpaa, 2006). Berkaitan dengan  hasil  dari  penelitian  ini,  rentang penghasilan  dari  pengguna  layanan internet banking berkisar pada nominal lebih dari Rp 2  juta  sampai  dengan  lebih  dari  Rp  8  juta.
Artinya  pengguna internet  banking pada penelitian  ini  memiliki  tingkat  pendidikan yang tinggi selaras dengan tingkat penghasilannya.  Karakteristik  pendidikan dari  4  klaster  yang  dipilih  adalah  sarjana. Klaster  1  dan  4,  tingkat  penghasilan  pada rentang nominal Rp 2.000.001-Rp 4.000.000,-Klaster 2 memiliki rentang nominal Rp 4.000.001-Rp 6.000.000,-. Klaster 3, memiliki penghasilan senilai lebih dari  Rp  8.000.000,-.  Pengukuran  terhadap variabel  keperilakuan  meliputi  dimensi alasan utama menggunakan internet banking, periode  waktu  telah  menggunakan internet banking ,  fitur  yang  paling  sering  diakses serta  alat  yang  digunakan  untuk  akses internet  banking .  Periode  waktu  penggunaan dan  fitur  layanan internet  banking memiliki hubungan yang signifikan terhadap 4 klaster. Masing-masing  memiliki  nilai  0,013  dan 0,037  lebih  kecil  dari  0,05.  Klaster  1  telah menggunakan layanan internet  banking pada rentang  3-4  tahun.  Klaster  2  dan  4  selama lebih  dari  5  tahun.  Klaster  3  telah menggunakan internet  banking pada  rentang waktu  4-5  tahun.  Fitur  transaksi  yang  paling sering diakses oleh klaster 1, 2, dan 3 adalah pengiriman  uang.  Klaster  4  adalah  cek tagihan  dan  pengiriman  uang.  Empat  klaster tersebut  memiliki  kesamaan  alasan  terhadap penggunaan internet banking untuk memudahkan bertransaksi. Smartphone sebagai  alat  yang  digunakan  untuk  akses internet banking.
Hasil dari penelitian ini menggambarkan bahwa segmentasi pengguna  layanan internet  banking tidak cukup hanya menggunakan variabel demografi saja, karena empat klaster tersebut hampir  serupa.  Tingkat  pendidikan  dan penghasilan rata-rata perbulan dapat dijadikan informasi utama untuk menentukan target  pasar  pengguna  layanan internet banking karena  memiliki  hubungan  yang signifikan  dengan  empat  klaster  tersebut. Periode  waktu  telah  menggunakan  layanan internet  banking beserta  fitur-fitur  layanan dapat  dijadikan  dasar  untuk  merancang pengembangan layanan internet banking .
Sum of Squares df Mean Squar e F Sig Between Groups 26.302 3 8,767  14,817 0,000 Within Groups 182.248 308 ,592 Total 208.549 311
Pengembangan fitur-fitur layanan internet  banking di  masa  akan  datang  lebih berfokus  kepada  fungsi  utama  dari  layanan tersebut.  Berdasarkan  pada  hasil  penelitian ini,  tiga  dari  empat  klaster  lebih  sering menggunakan fitur layanan pengiriman uang. Klaster  4,  mayoritas  menggunakan internet banking untuk  cek  tagihan  dan  pengiriman uang. Artinya pengembangan fitur-fitur lebih diarahkan  untuk  mendukung  kelancaran  dan kemudahan
penggunaanya,
dengan meningkatkan sistem keamanan bertransaksi. Fitur-fitur utama maupun bantuan, pengembangannya berdasarkan pada keinginan  dan  kebutuhan  pengguna  layanan internet banking yang nantinya akan memberikan kenyamanan berupa penghematan  waktu,  tanpa  harus  datang  ke bank.  Kenyamanan  tersebut  didukung  juga dengan  keamanan  bertransaksi  sehingga efisiensi pelayanan dan biaya dapat tercapai.
Pemasaran  layanan internet  banking pada  kalangan  usia  muda  dan  tingkat pendidikan  yang  tinggi  merupakan  pasar sasaran  yang  potensial.  Penjualan  Layanan internet  banking akan  lebih  baik  dilakukan secara  silang  ( cross  selling ).  Terutama kepada  para  pelanggan  (nasabah)  yang  telah memiliki rekening simpanan seperti tabungan,  giro,  deposito  maupun  rekening pinjaman.  Pemasaran  tidak  hanya  ditujukan kepada  sejumlah  pelanggan  lama  tetapi  juga terhadap  pelanggan  baru  sehingga  secara tidak langsung pihak bank telah mengkomunikasikan  beberapa  produknya. Para  pelanggan  pengguna  layanan internet banking dapat mengalami peubahan keperilakuan  yang  berpengaruh  terhadap manfaat  yang  diinginkannya.  Pihak  bank, sebaiknya melakukan penelitian secara rutin, sehingga  target  dan  posisi  pasar  akan semakin  jelas  melalui  penerapan  strategi pemasaran yang tepat.
Secara  terinci,  hasil  dari  penelitian  ini diperoleh 4 klaster sebagai berikut:
Klaster 1 Karakteristik klaster ini memilih menggunakan  layanan internet  banking berkaitan dengan penghematan waktu bertransaksi  tanpa  harus  datang  dan  antri  di
bank. Mayoritas berada pada rentang usia 25- 34  tahun.  Pekerjaannya  adalah  sebagai karyawan  dengan  tingkat  penghasilan  pada rentang  nominal  Rp  2  juta  sampai  dengan  4 juta.  Tingkat  pendidikannya  adalah  sarjana dengan jenis kelamin  perempuan. Klaster ini telah menggunakan layanan internet banking dalam  rentang  periode  2  sampai  dengan  4 tahun  dengan  fitur  transaksi  yang  paling sering  diakses  adalah  pengiriman  uang dengan menggunakan smartphone.

## Klaster 2
Manfaat utama yang diperoleh dari sejumlah pengguna  layanan internet  banking pada klaster  ini  adalah  adanya  kemudahan  proses mendapatkan  layanan internet  banking dan tidak  memerlukan  video  panduan  sebagai fitur  bantuan  pada website  internet  banking . Karakteristik  demografinya  berusia  25-34 tahun,  berjenis  kelamin  perempuan,  tingkat pendidikan akhirnya adalah sarjana. Aktivitas kesehariannya  adalah  sebagai  karyawan dengan  tingkat  penghasilan  setiap  bulannya pada  rentang  nominal  Rp  4  sampai  dengan Rp  6  juta.  Periode  rentang  waktu  telah menggunakan  layanan internet  banking adalah  lebih  dari  lima  tahun. Smartphone sebagai  alat  yang  paling  sering  digunakan untuk akses fitur pengiriman uang.
Klaster 3 Kemudahan pengoperasian dan proses mendapatkan  layanan internet  banking yang mudah serta tersedianya fitur bantuan berupa mutasi  harian  secara  rinci  merupakan karakteristik  dari  klaster  ini.  Berkaitan dengan  status  sosial,  penggunaan  layanan internet  banking bukan  untuk  tren  tetapi lebih  kepada  status  sosial  yang  terkesan modern.  Mayoritas  klaster  ini  berusia  pada rentang 25-34 tahun. Jenis kelamin perempuan  mendominasi  klaster  ini  dengan tingkat  pendidikan  terakhir  yang  telah ditempuh adalah sarjana. Tingkat penghasilan  perbulan  pada  rentang  nominal Rp  4  juta  sampai  dengan  Rp  6  juta.  Fitur pengiriman  uang  merupakan  fitur  yang paling  sering  diakses  dengan  menggunakan smartphone. Periode waktu telah menggunakan  layanan internet  banking
adalah  pada  rentang  waktu  4  sampai  dengan 5 tahun.

## Klaster 4
Klaster  ini  lebih  berfokus  pada  manfaat tersedianya  fitur  bantuan  berupa  fitur  mutasi harian  transaksi  yang  rinci,  namun  demikian pengguna  layanan internet  banking pada klaster ini tidak yakin dengan keamanan data pribadi  melalui internet  banking .  Fitur transaksi  yang  paling  sering  diakses  adalah cek tagihan dan pengiriman uang. Smartphone merupakan  alat  yang  paling sering  digunakan  untuk  akses  fitur-fitur transaksi tersebut. Klaster ini telah menggunakan  layanan internet  banking dalam  kurun  waktu  lebih  dari  5  tahun. Mayoritas  klaster  ini,  berusia  pada  rentang 25-34  tahun.  Pekerjaannya  adalah  sebagai karyawan  dengan  tingkat  penghasilan  pada rentang  nominal  Rp  2  juta  sampai  dengan  4 juta.  Mayoritas  berjenis  kelamin  perempuan. Tingkat pendidikan terakhir adalah sarjana.

## KESIMPULAN
1. K-means clustering menghasilkan 4
klaster  :  a)  klaster  pertama  berorientasi pada penghematan waktu, b) klaster kedua berorientasi pada kemudahan mendapatkan layanan
dan mengoperasionalkan internet banking sehingga  gugus  ini  tidak  membutuhkan fitur  tambahan  seperti  panduan  video untuk  menggunakan internet  banking ,  c) klaster  ketiga  berorientasi  pada  gaya hidup modern serta kemudahan mendapatkan layanan dan mengoperasionalkan internet banking dengan manfaat dapat memperoleh rincian transaksi mutasi harian, d) klaster keempat,  lebih  berfokus  pada  manfaat tersedianya  fitur  bantuan  berupa  fitur mutasi harian transaksi  yang rinci, namun demikian  pengguna  layanan internet banking pada tidak yakin dengan keamanan  data  pribadi  melalui internet banking
2. Fitur layanan internet banking pengiriman uang  merupakan  fitur  yang  mendominasi dari  ke-empat  klaster.  Artinya  sejumlah responden  pada  penelitian  ini  telah
melakukan  transaksi  keuangan  melalui internet banking.
3. Hasil  tabulasi  silang  pada  periode  waktu telah  menggunakan  layanan internet banking diketahui,
mayoritas menggunakan  layanan  tersebut  pada rentang  waktu  lebih  dari  5  tahun,  artinya pengguna  layanan internet  banking pada penelitian  ini  merupakan  pelanggan  yang sudah lama berinteraksi dengan penggunaan internet banking.

## DAFTAR PUSTAKA
Akinci, S., Safak, Aksoy., dan Eda, Antilgan. (2004).  Adoption  of  Internet  Banking Among Sophisticated Consumer
Segments in An Advanced Developing Country, International Journal of Bank Marketing, Vol 22, No 3, pp 212-232.s Alfansi,  Lizar,  dan  Adrian  Sargeant.  (2000).
Market Segmentation in the Indonesian Banking  Sector: The  relationship between  demographics  and  desired customer benefits, International Journal of Bank Marketing , Vol 18, No
2, pp 64-74. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia.  (2015). Profile  Pengguna
Internet  Indonesia  2014, diunduh tanggal 11 Januari 2016, dari https://www.sendspace.com/file/mke4i g Bank Indonesia. (2012). Mengenal Electronic  Banking, diunduh  tanggal 12 Januari 2016, dari
http://www.bi.go.id/NR/rdonlyres/24C DE8AA-F4F1-4523-9FCE- 7F92A5A96DC6/1490/MengenalElectr onicBanking.pdf.
Chih-Chin,  Liang.,  Chung-Wen  Yang.,  Pei- Ching  Wu.,  Chu-Fen  Li.  (2012). Market Segmentation to Mobile Banking Service, Advances in Information Science and Service Sciences, Vol 4, No 19, pp 197-204. Ghozali,  Imam.  (2011), Aplikasi  Analisis Multivariate  dengan  Program  IBM SPSS  19, Edisi  5,  Semarang:  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair,  Joseph  F.,  William  C.  Black.,  Barry J.Babin.,  Rolph  E.Anderson.,  Ronald L.  Tatham.  (2010). Multivariate  Data Analysis ,  7 th ed,  Upper  Saddle  River:
Pearson Prentice Hall, Inc.
Haley,
Russell I. (1968). Benefit Segmentation: Decision-oriented Research  Tool, Journal  of  Marketing, Vol 32, pp 30-35.
Kotler,  Philip  dan  Gary  Armstrong.  (2016).
Principles of Marketing Global , Global Edition,  16 th ed,  Upper  Saddle  River: Pearson Education Limited.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2016).
Marketing Management , 14 th ed, Upper
Saddle River: Pearson Education Limited.
Maenpaa,  Katariina.  (2006).  Clustering  The Consumers  on  the  Basis  of  Their Perceptions  of  the  Internet  Banking Services . Internet Research , Vol 16, pp 304-332.
McDonald, Malcom dan Ian Dunbar. (2004).
Market Segmentation, London: Licensing Agency Ltd.
Minhas,  Raj  Singh  dan  Everett  M.  Jacob.
(1996).  “Benefit  Segmentation  by Factor  Analysis:  an  improved  method of  targeting  consumers  for  financial services. International Journal of Bank Marketing, Vol 14, No 3, pp 3-14. Mullins,  John  W.,  Orville  C,  Walker., Harper,  W  Boyd.  (2008). Marketing Management,  A  Strategic  Decision- Making  Approach, 6 th ed,  New  York: McGraw-Hill Irwin. Plummer, Joseph T. (1974). The Concept and
Application of Life
Style
Segmentation, Journal  of  Marketing ,
Vol 38, pp 33-37.
Price
Waterhouse Coopers. (2015).
Indonesian  Banking  Survey  2015,
diunduh  tanggal  12  Januari  2016,  dari https://www.pwc.com/id/en/publication s/assets/banking-survey-2015.pdf. Sharingvision.com. (2015) Pertumbuhan
Internet  Banking  di  Indonesia, diakses
tanggal 11 Januari 2015, dari http://sharingvision.com/2015/05/pertu
mbuhan-internet-banking-di-indonesia/
Snellman, Kaisa. (2000). From One Segment to  A  Segment  of  One  –  The  Evolution of Market Segmentation Theory (Working  Papers,  Swedish  School  of Economics and Business Administration, 2000). Working Papers, 16.  Diunduh  tanggal  30  Mei 2013 dari https://helda.helsinki.fi/bitstream/handl e/10227/128/416-951-555-629- 5.pdf?sequence=2. We  are  social.com.  (2016). Digital  in  2016, diunduh  tanggal  17  Pebruari  2016  dari http://www.slideshare.net/wearesocials g/digital-in-2016
Wells, William D., Douglas J, Tigert. (1971).
Activities,  Interests  and  Opinions, Journal  of  Advertising  Research, Vol 11, No 4, pp 27-35.
Yankelovich,  Daniel.  (1963).  New  Criteria for  Market  Segmentation ,  Harvard Business Review , Vol 42, pp. 83-95.
Yankelovich,  Daniel  dan  David  Meer.
(2006). Rediscovering Market Segmentation , Harvard Business Review , Vol 84, pp. 122-131. Yunianto,  Ahmad  dan  Catur  Sugiyanto. (2003). Benefit Segmentation Case of a National Bank’s Customers in
Indonesia, Gadjah  Mada  International Journal  of  Business ,  Vol  5,  No  3,  pp. 301-319.