Analisis Brand Image Universitas Muhammadiyah Mataram sebagai Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Nusa Tenggara Barat
Muhammad Rahmatul Burhan ramaehrama@gmail.com
Universitas Muhammadiyah Mataram
Isra Dewi Kuntary Ibrahim israibrahim@universitasbumigora.ac.id Universitas Bumigora

## Abstract
The history of the University of Muhammadiyah Mataram (UMMAT) does not match the UMMAT brand image in the eyes of the public. The purpose of this study was to determine the brand image of UMMAT and its advantages and disadvantages as private universities in NTB. This research is qualitative  and  uses  coding  for  data  analysis  techniques.  The  main  data  were  obtained  from purposively selected informants and snowball sampling to assess ten elements of brand image. The analyzed  data  has  gone  through  the  triangulation  stage.  In  this  study,  it  was  found  that  the students' assessment of UMMAT was divided into two groups of students. First, students who take part in the Student Activity Unit (UKM). Second, students who do not participate in campus UKM. Brand awareness and brand association still need to be improved to achieve brand familiarity in the eyes of the wider community. However, the positive thing is that brand trust and brand loyalty from the community are already attached.  UMMAT needs to increase the intensity of  advertising activities with effective communication. Then UMMAT should encourage all groups of students to contribute  in  disseminating  information  from  campus  in  any  form  to  the  public.  Because  it  has limitations, it is hoped that future researchers can develop this research with different methods and techniques so as to enrich references in science.

## Keywords : brand image, university

## 1. Pendahuluan
Sejarah  Universitas  Muhammadiyah  Mataram  atau  saat  ini  disingkat  UMMAT,  dimulai pada  25  Juni  1980  yang  merupakan  tahun  berdirinya.    Seiring  perkembangan  dari  tahun  ke tahun, tahun 2021 UMMAT telah memiliki tujuh fakultas untuk jenjang S1, antara lain Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan (FKIP), Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIPOL), Fakultas Teknik  (FATEK),  Fakultas  Pertanian  (FAPERTA),  Fakultas  Ilmu  Kesehatan  (FIK),  Fakultas Hukum  (FH),  dan  Fakultas  Agama  Islam  (FAI).  Kemudian  satu  fakultas  pascasarjana  untuk jenjang S2 yang terdiri dari dua program studi, yaitu Magister Ilmu Hukum dan Magister Ilmu Lingkungan Hidup, sehingga total memiliki delapan fakultas. Hal itu menandakan UMMAT cukup bersaing  dari  segi  kualitas  pendidikan  sebagai  lembaga  Perguruan  Tinggi  Swasta  di  NTB khususnya  di  Kota  Mataram.  Bahkan,  berbagai  penghargaanpun  berhasil  diraih  UMMAT. Beberapa  di  antaranya  saja,  pada  tahun  2020  UMMAT  berhasil  meraih  dua  penghargaan sekaligus dari Lembaga Layanan Pendidikan Tinggi (LL Dikti) wilayah VIII Bali Nusa Tenggara. Penghargaan  tersebut  yang  pertama  sebagai  Perguruan  Tinggi  Swasta  (PTS)  dengan  program studi  terakreditasi  A  terbanyak  dan  yang  kedua  sebagai  PTS  yang  paling  aktif  melakukan konsultasi  dengan  LL  Dikti  Wilayah  VIII.  Sebelumnya,  di  tahun  yang  sama,  UMMAT  melalui Fakultas Ilmu Kesehatan (FIK) memecahkan rekor dunia melalui Web Seminar atau kita kenal sebagai  Webinar.  FIK  melaksanakan  Webinar  Internasional  yang  bertajuk “The  Role  of Pharmacicts  &  Midvives  In  New  Normal  Era” yang  langsung  diberikan  oleh  Museum  Rekor Indonesia (MURI).
Untuk  melayani  calon  mahasiswa  baru,  sejak  tahun  2019  UMMAT  telah  menerapkan sistem  pendaftaran  online  melalui  website pmb.ummat.ac.id .  Hal  ini  memberikan  kemudahan kepada calon mahasiswa yang akan mendaftar. Untuk biaya pendaftaran maupun biaya kuliah, UMMAT  mempertimbangkan  kemampuan  para  mahasiswanya.  Sehingga  UMMAT  memang dikenal  sebagai  Perguruan  Tinggi  Swasta  dengan  biaya  terjangkau.  Calon  mahasiswa  yang diterimapun dari semua latar belakang agama dan suku. Nama Muhammadiyah memang kental dengan Islam, namun sebagai Perguruan Tinggi Swasta, UMMAT tidak membatasi latar belakang mahasiswa.
Namun brand  image UMMAT  saat  ini  masih  kalah  jauh  dari  Perguruan  Tinggi  Negeri (PTN)  yang  ada  di  NTB.  Pengakuan  beberapa  mahasiswa  terkait  alasannya  memilih  UMMAT yaitu sebagai pelarian karena tidak diterima di PTN. Kemudian dari segi pengalaman mahasiswa yang menciptakan brand image , beberapa mahasiswa tidak bangga sebagai mahasiswa UMMAT, dibuktikan  dengan  mahasiswa  enggan  menggunakan  atribut  yang  bertuliskan  UMMAT.  Kasus lain  dari  pengakuan  mahasiswa  yaitu  memiliki  teman  beragama  bukan  Islam  yang  memilih kampus  lain  karena  berpikiran  UMMAT  hanya  menerima  mahasiswa  muslim  saja.  Selain  itu, berdasarkan  pengamatan  peneliti,  kira-kira  usia  remaja  19  –  23  tahun  masih  memandang rendah  atau under  estimate kepada  UMMAT.  Contoh  yang  paling  radikal  ialah  masih  ada masyarakat  yang  masih  tidak  tahu  ada  kampus  UMMAT,  tidak  tahu  lokasinya,  bahkan  tidak pernah mendengar nama UMMAT. Hal ini bertentangan dengan prestasi dan penghargaan yang diraih UMMAT selama ini, begitu juga dengan tahun berdiri UMMAT yang sudah sejak lama. Para peneliti  sudah  banyak  mengkaji  dalam  lingkup  universitas,  namun  belum  ada  yang  mengkaji brand image pada Universitas Muhammadiyah Mataram. Oleh karena itu, penelitian ini mengkaji brand image UMMAT sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Nusa Tenggara Barat, serta menemukan kekurangan dan kelebihan brand image UMMAT. Kembali  pada  permasalahan  di  atas,  tidak  bisa  dipandang  sebelah  mata  oleh  pihak universitas.  Karena  berdasarkan  buku Brand  Equity  and  Advertising oleh  Biel  &  Aaker  tahun 1993, dinyatakan bahwa brand image merupakan sebuah konsep yang berasal atau diciptakan dari  dalam  diri  perusahaan.  Konsep brand  image erat  kaitannya  dengan  kegiatan  periklanan, oleh karena itu dikatakan brand image sesuatu yang dimiliki para spesialis periklanan. Ningsih (2019) menyatakan brand image sebuah perusahaan harus disampaikan dengan baik dan bisa menggambarkan positioning perguruan  tinggi  di  benak  masyarakat  luas. Brand  image bisa menciptakan promosi gratis terhadap perguruan tinggi karena nilai-nilai positif yang disebarkan oleh masyarakat.
Fiaz et al., (2019) temuannya menunjukkan bahwa semakin banyak kegiatan pemasaran media  sosial  dari  universitas,  semakin  banyak  siswa  berpartisipasi  dalam  penciptaan  nilai bersama.  Temuan  penelitian  ini  menunjukkan  pentingnya  kegiatan  pemasaran  media  sosial dalam  menciptakan  citra  merek.  Kami  menegaskan  bahwa  kegiatan  pemasaran  media  sosial dapat  mendorong  citra  merek  dan  reputasi  universitas  tetapi  semakin  banyak  kegiatan pemasaran media sosial, semakin besar kemungkinan siswa akan terlibat dalam penciptaan nilai bersama.
Dalam  perspektif  ini,  membangun brand  image akan  mempengaruhi image baik  dari produk  maupun  perusahaan  menjadi  kuat,  serta  bertahan  untuk  jangka  waktu  yang  panjang dalam  pikiran  konsumen.  Sehingga,  hal  ini  dapat  menjadi  bahan  evaluasi  dan  masukan  bagi perusahaan terkait dan juga  bagi  penelitian-penelitian selanjutnya.  Oleh  karena  itu,  penelitian ini  untuk  melihat brand  image Universitas  Muhammadiyah  Mataram  (UMMAT)  di  mata mahasiswa,  serta  apa  saja  kelebihan  maupun  kekurangan  dari  penerapan brand  image oleh UMMAT sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Nusa Tenggara Barat.

## 2. Tinjauan Pustaka
Merek  pertama  kali  dikembangkan  karena  adanya  kekhawatiran  dalam  dunia  industri lebih  dari  100  tahun  yang  lalu  untuk  merebut  kendali  penjualan  produk.  Meskipun  merek berasal dari bidang consumer goods atau produk berupa barang, saat ini konsep merek menjadi lebih luas menjadi "purchasables" atau bias dikatakan apa saja yang bisa dijual dan dibeli. Saat ini, merek berupa layanan telah berlimpah, begitu juga merek dalam bisnis berupa bidang usaha.
Pergeseran  paradigma  ini  mengakibatkan  tidak  jarang  bagi  pemasar  canggih  di  bidang pariwisata untuk menjadikan  resor ski, kota, dan negara-negara sebagai merek, lalu bagi para pembuat  film  untuk  menyebut  film  sebagai  merek,  atau  bagi  manajer  perusahaan  untuk menggambarkan  perusahaan  mereka  sebagai  merek.  Lebih  luas  lagi  bahwa  ketika  staf universitas  melakukan  usaha  menarik  mahasiswa,  merekrut dosen,  atau  memenangkan  hibah, itu pasti membawa  universitas sebagai merek (Biel & Aaker, 1993).
Keller  (1998)  menyebutkan  bahwa  menciptakan brand  image yang  positif  adalah melakukan  program  pemasaran  yang  kuat,  menguntungkan  dan  unik  untuk  merek  dalam ingatan  konsumen.  Konsumen  dapat  membentuk  asosiasi  merek  dalam  berbagai  cara  selain kegiatan pemasaran: Dari pengalaman langsung, melalui informasi dari sumber komersial atau non-partisan lainnya. Selanjutnya, sebagaimana brand image mengacu pada persepsi konsumen pada merek dan semua asosiasi yang terbentuk, perusahaan harus mengakui potensi semua alat komunikasi  yang  tersedia  dan  melihatnya  melalui  dampak  jangka  panjang  mereka.  Mungkin pada  citra  merek  perusahaan,  sebagai  sarana  menciptakan  sikap  positif  terhadap  perusahaan (Mandic, 2009).
Setiap  aspek  komunikasi  oleh  perusahaan  memiliki  semacam  efek  pada  citra  merek perusahaan,  dan  oleh  karena  itu  setiap  perusahaan  yang  telah  mengakui  pentingnya  berpikir strategis  tahu  bahwa  ia  harus  melihat  melampaui  efek  jangka  pendek.  (Mandic,  2009). Brand Image merupakan  pembahasan  yang  menarik  dalam  studi  karena  relevansinya  dengan  studi psikologi  konsumen  dan  konsep  pengambilan  keputusan  pada  umumnya.  Studi  penilaian  dan pengambilan keputusan adalah bidang yang berkembang pesat. Brand image juga penting untuk dipelajari  karena  sampai  saat  ini  belum  ada  yang  mampu  mengembangkan  tes  yang  bisa memprediksi, dengan tingkat kepastian yang tinggi, apa jenis orang yang akan membeli produk jenis tertentu. (Mocanu, 2013).
Ada  beberapa  alasan  mengapa  universitas  perlu  mengadopsi  strategi  pemasaran  dan branding  yang  sesuai,  termasuk  untuk  meningkatkan  pendanaan  melalui  lebih  banyak mahasiswa domestik dan internasional, untuk menutupi kenaikan biaya kuliah dan peningkatan biaya  promosi,  dan  untuk  menarik  akademisi  dan  eksekutif  top,  lebih  banyak  uang  yang disumbangkan  dan  penelitian,  fokus  pada  media  informasi  dan  lebih  banyak  menjalin  mitra kerjasama secara  strategis. Hasil  akhir  yang  diharapkan yaitu  sebuah  reputasi  yang  kemudian dapat  dipasarkan  melalui  kehadiran  media  informasi.  Selain  itu  peringkat  nasional  dan internasional  dalam  hal  ini  akreditasi  universitas  dapat  membentuk  persepsi  publik  tentang merek universitas (Sultan & Wong, 2018).
Foroudi,  et.  al.,  (2018)  sejalan  dengan  itu,  media  informasi  dapat  dimanfaatkan  untuk menciptakan  reputasi  universitas.  Bentuk  langkahnya  yaitu  berinvestasi  dalam  kegiatan mahasiswa  dan  mendorong  interaksi  mereka  dengan  universitas  tidak  hanya  dapat meningkatkan  kepuasan  siswa  di  salah  satu  indeks  peringkat,  tetapi  juga  menghemat  biaya pemasaran universitas dan usaha sebagai siswa adalah duta pemasaran terbaik.
Namun untuk itu semua, hal yang sangat penting adalah membangun fasilitas yang dapat membanggakan  mahasiswa.  Di  Indonesia,  fasilitas  sangat  berpengaruh  terhadap  keputusan mahasiswa  memilih  kuliah  bahkan  mengalahkan  faktor  harga  atau  biaya  kuliah.  Mahasiswa lebih suka dengan fasilitas yang menawan dan sebagian tidak terlalu memikirkan biaya kuliah (Wulandari, et. al ., 2019). Langkah yang paling tepat dirasa pada era saat ini kami menegaskan bahwa kegiatan pemasaran media sosial dapat mendorong citra merek dan reputasi universitas, karena  semakin  banyak  kegiatan  pemasaran  media  sosial,  semakin  besar  kemungkinan  siswa akan  terlibat  dalam  penciptaan  nilai  bersama  (Fiaz  &  Jafri,  2019).  Didukung  juga  dengan manajer promosi pada universitas, bagian promosi khususnya harus memastikan bahwa mereka menginformasikan dengan benar tentang fakta-fakta universitas, karena bila terlalu menjanjikan namun  tidak  sesuai  kenyataan  dapat  mengakibatkan  kepercayaan  berkurang.  Hal  ini  dapat berdampak  negatif  terhadap  citra  merek  dan  tingkat  kepuasan  mahasiswa  dapat  terpukul karena perbedaan antara harapan dan kenyataan yang mereka dapatkan (Panda, et. al., 2019).
Penelitian  ini  menggunakan  kerangka  kerja  yang  menjelaskan  model  dan  hasil  dari brand  image di  pasar  yang  kompetitif,  yang  dikenal  sebagai framework  of  brand  image yang dikembangkan oleh Latif, et. al, (2014).

## Gambar 1. Framework of Brand Image

## 3. Metode Penelitian
Pendekatan  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  ialah  melalui  pendekatan  kualitatif. Teknik  pengambilan  sampel  yaitu  dengan  cara “Purpossive  Sampling” .   Dalam  perkembangan penelitian kualitatif yang senantiasa berubah-ubah selama prosesnya, peneliti menggabungkan “ Purpossive  Sampling” dengan  teknik  “ Snowball  Sampling” .  Teknik  analasis  data  penelitian  ini dengan  teknik coding atau  pengkodean,  yaitu  data  hasil  wawancara  (transkrip)  akan  disusun menggunakan  kode-kode  ( coding ),  kode-kode  digunakan  agar  memudahkan  identifikasi  hasil interpretasi  dari  transkrip  secara  keseluruhan,  lalu  menentukan  kategori  berdasarkan  hasil coding .  Adapun  selengkapnya  teknik coding yang  digunakan  penelitian  ini  antara  lain; menentukan kategori dan kode-kode, pemadatan fakta, pengumpulan fakta sejenis, dan proses narasi.

## 4. Analisis dan Pembahasan
Peneliti  menggunakan  teknik  wawancara  terbuka  untuk  bertanya  kepada  informan terkait  konsep-konsep  yang  membentuk brand  image dan  juga  konsep  yang  dihasilkan  dari brand image , dalam hal ini ialah brand image dari Universitas Muhammadiyah Mataram sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Nusa Tenggara Barat. Untuk melakukan triangulasi agar data sesuai, informan tersebar di berbagai tingkatan mahasiswa, yaitu Semester I, Semester III, Semester  V,  dan  Semester  VII.  Konsep-konsep  yang  ditanyakan,  antara  lain: brand  awareness, brand  association,  brand  superiority,  brand  affection,  brand  resonance,  corporate  social responsibility ,  yang  menghasilkan brand  familiarity,  customer  satisfaction,  brand  trust, dan attitudinal brand loyalty . Penentuan kategori telah dilakukan, seperti pada tabel di bawah;

## Tabel 1. Daftar Kategori dan Kode

## Tabel 2. Daftar Kode Informan
Untuk mencegah penyajian data tidak ajeg, akan dipaparkan hasil-hasil yang penting saja secara jelas, namun tetap didukung dengan data-data tambahan. Pertama, akan tampilkan faktor input untuk menilai brand image, seperti di bawah;

## 4.1. Brand Awareness (B1)
Berdasarkan tabel fakta di atas, dari empat orang informan mahasiswa yang berasal dari berbagai daerah di NTB dan NTT, tiga orang menilai tidak sadar kehadiran UMMAT di tengah- tengah  mereka,  peneliti  menilai  bahwa brand  awareness dari  UMMAT  masih  Lemah  dengan ditandai  kode L .  Dua  orang  sadar  keberadaan  UMMAT  dari  orang  tua  dan  mencari  informasi sesaat akan daftar kuliah, peneliti memberi nilai Medium dengan kode M . Sedangkan satu orang yang  berasal  dari  NTT  sudah  mengetahui  cerita  baik  tentang  UMMAT  yang  didapat  dari kakaknya  yang  berkuliah  di  UMMAT.  Peneliti  menilai brand  awareness sudah  Kuat,  ditandai dengan kode K . Secara keseluruhan, bila melihat kode penilaian, peneliti mengambil kesimpulan brand awareness tentang UMMAT yaitu masih Lemah/ L .

## 4.2. Brand Association (B2)
Berdasarkan tabel di atas, kategori brand association masih sangat lemah/ L . Hanya satu informan  yang  mengaku  menerima  program  komunikasi  dari  UMMAT  melalui  media  sosial Instagram yang ditandai dengan K . Satu orang juga pernah melihat iklan UMMAT namun dengan frekuensi rendah, penilaian diberi tanda M . Sedangkan media yang lain sangat tidak efektif, bisa saja karena tidak pernah dilakukan. Secara keluruhan, kategori brand association dari UMMAT berdasarkan tabel di atas masih Lemah/ L .

## 4.3. Brand Superiority (B3)
Brand superiority UMMAT sudah sangat kuat sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Nusa Tenggara Barat (NTB). Informan memberikan jawaban yang sama bahwa memang UMMAT, PTS yang paling maju di NTB. Peneliti menyimpulkan pada kategori brand superiority ini UMMAT sangat Kuat dengan kode K .

## 4.4. Brand Affection (B4)
Dari  tabel di  atas  terlihat  kategori brand affection sedikit  bervariasi,  dari  lima  sebaran informan,  tiga  informan  menilai brand  affection UMMAT  ada ditingkat  Medium/ M . Kemudian masing-masing satu orang menilai pada tingkat Kuat/ K dan Lemah/ L . Peneliti menyimpulkan brand  affection yang  diciptakan  UMMAT  kepada  mahasiswa  masih  ditingkat  biasa-biasa  saja atau Medium/ M .
4.5. Brand Resonance (B5)
Dari  tabel,  kategori brand  resonance dari  UMMAT  memang  belum  kuat.  Terbukti  dari lima sebaran mahasiswa, dua informan dengan tingkat Lemah/ L . dua informan dengan tingkat Kuat/ K ,  dan  satu  informan  dengan  tingkat  Medium/ M .  Bila  diperhatikan,  informan  dengan penilaian K adalah para mahasiswa yang ikut organisasi kampus, sementara dengan penilaian L adalah  mereka  yang  tidak  tergabung  dalam  organisasi  kampus.  Peneliti  menyimpulkan  untuk kategori brand resonance , UMMAT masih biasa-biasa saja atau Medium/ M .

## 4.6. Corporate Social Responsibility/CSR (B6)
Beradasarkan tabel, kategori CSR yang dilakukan UMMAT yaitu CSR-CA sudah mencakup mahasiswa. Terlihat mayoritas informan menjawab penilaian dari CSR-CA UMMAT sudah Kuat/ K ,  walaupun  ada  beberapa  yang  menilai  masih  biasa  saja  atau  Medium/ M .  Peneliti menyimpulkan kegiatan CSR-CA dari UMMAT sampai saat ini sudah Kuat/ K . Hasil dari enam faktor input di atas, tidak semua faktor maksimal. Masih ada sebagian faktor  input  yang  belum  terpenuhi  sebagai  pembentuk brand  image dari  UMMAT.  Lalu bagaimanakah output dari brand image UMMAT?  Untuk mengetahui secara konsisten, peneliti membandingkan hasil wawancara pertama dengan pertanyaan kedua yang ditanyakan kembali kepada informan yang sama.

## 4.7. Brand Familiarity (B7)
Fakta  menunjukkan  kata  familiar  masih  kurang  dekat  tentang  UMMAT.  Familiar  yang dimaksud  bukan  hanya  khalayak  pernah dengar nama UMMAT,  melainkan  benar-benar  sudah akrab dengan UMMAT. Sudah tau fakultas-fakultasnya, jurusannya, tagline -nya, konsepnya, dan lain sebagainya. Data tabel di atas tingkat brand familiarity UMMAT masih Medium/ M , bahkan masih Lemah/ L .

## 4.8. Customer Satisfaction (B8)
Mayoritas  jawaban  dari  para  informan  hampir  sama,  tapi  terdapat  sedikit  perbedaan jawaban. Mayoritas informan menjawab tidak terlalu puas tetapi bukan tidak puas atau peneliti katakan  ditingkat  Medium/ M .  Dari  tujuh  informan,  dua  orang  Kuat/ K di  kategori customer satisfaction . Satu orang Lemah/ L , dalam kata lain tidak puas. Sisanya empat orang biasa-biasa saja atau Medium/ M .

## 4.9. Brand Trust (B9)
Pada  kategori  brand  trust,  UMMAT  sudah  memenuhi  kriteria.  Terbukti  jawaban  dari sebaran  mahasiswa  dan  alumni  yang  menjadi  informan  semua  menjawab  positif.  Sebaran mahasiswa dari semester ganjil I, III, V, dan VII, begitu juga dengan dua orang alumni memberi pengakuan  UMMAT  sangat  terpercaya.  Sehingga  di  kategori  ini,  brand  trust  UMMAT  sangat Kuat/ K .
4.10. Brand Loyalty (B10)
Berdasarkan  semua  jawaban  dari  sebaran  informan  yang  merupakan  mahasiswa Semester  III,  V,  VII,  dan  juga  alumni,  kategori brand  loyalty sudah  Kuat/ K .  Terbukti  mereka menyatakan bahwa memang loyal kepada UMMAT karena terpercaya. Hal yang paling penting mereka bersedia merekomendasikan UMMAT keapada orang lain. Hal ini merupakan salah satu kekuatan dari brand loyalty yaitu melakukan word-of-mouth dalam promosi gratis. Akhirnya, untuk merangkum penelitian ini tentang analisis brand image UMMAT sebagai Perguruan  Tinggi  Swasta  di  NTB,  akan  ditampilkan  dalam  bentuk  gambar framework yang dilengkapi dengan hasilnya seperti di bawah ini;

## 5. Kesimpulan
UMMAT  belum  memenuhi  dari  sepuluh  elemen brand  image yang  digunakan  dalam penelitian  ini,  yang  terdiri dari enam  elemen pembentuk brand  image ,  dan  empat elemen  lain sebagai  hasil  dari  enam  elemen  tadi.  Dari  enam  elemen  pembentuk,  hanya  dua  elemen  yang sudah benar-benar dijalankan, yaitu membangun brand superiority dan melakukan CSR. Sisanya bahkan bisa dikatakan masih lemah. Kemudian berimbas pada empat elemen hasil dari kegiatan brand image . Dari empat elemen juga belum memenuhi. Hanya dua elemen yang mendapatkan hasil  maksimal  yaitu brand  trust dan attitude-brand  loyalty ,  dua  elemen  sisanya  juga  masih lemah.
Terdapat  kekurangan dalam menjalankan  kegiatan branding oleh  UMMAT,  yang  paling nampak  adalah  kurangnya  keasadaran  khalayak  akan  kehadiran  UMMAT  di  tengah-tengah mereka  yang  artinya brand  awarness yang  dibangun  UMMAT  masih  harus  ditingkatkan.  Lalu kurang gencarnya UMMAT mengasosiasikan dirinya, dalam kata lain komunikasi yang dilakukan UMMAT  ( brand  association )  untuk  mengabarkan  dirinya  ke  khalayak  masih  kurang.  Hal  ini berimbas pada brand familiarity UMMAT yang masih lemah. Kalayak belum benar-benar kenal dengan  UMMAT.  Namun  terdapat  juga  kelebihan-kelebihan  dibalik  kekurangan  tersebut. Superioritas  UMMAT  ( brand  superiority )  sebagai  PTS  tidak  perlu  diragukan  lagi,  selain  itu kegiatan CSR kepada mahasiswa tetap ada dan sangat membantu mahasiswa. Hal ini berimbas pada  kepercayaan  khalayak  ( brand  trust )  sehingga  menciptkan  loyalitas  ( brand  loyalty )  dari mahasiswa dan alumni.

## Referensi
Biel,  A.  L.,  &  Aaker,  D.  A.  (1993). Brand  equity  and  advertising Advertising  and  consumer psychology,
Fiaz, M., Ikram, A., Basma, A., Tariq, Z., Jafri, S. K. A., & Khurram, W. (2019). Role of social media marketing  activities  in  creating  university  brand  image  and  reputation:  the  mediating role  of  customer  value  co-creation  behavior.  In 2019  8th  International  Conference  on Information and Communication Technologies (ICICT) (pp. 135-141). IEEE. Foroudi,  P.,  Yu,  Q.,  Gupta,  S.,  &  Foroudi,  M.  M.  (2019).  Enhancing  university  brand  image  and reputation through customer value co-creation behaviour. Technological Forecasting and Social Change , 138 , 218-227. Keller,  K.  L.  (1998). Strategic  Brand  Management  :  Building,  Measuring,  and  Managing Brand Equity , Prentice Hall, New Jersey. Latif, W. B., Islam, M. A., Noor, I. B. M., Saaban, S. B., & Azad, M. R. (2014). Conceptual Framework of Brand Image; A Case Study of Developing Country. International Business Management, 8 (6) 378-383: 2014 . Mandic,  D.  (2009).  Long-Term  Impact  of  Sales  Promotion  On  Brand  Image. Marketing Communication, Vol XXI (2009) br.2 .
Mocanu,  R.  (2013).  Brand  Image  as  a  Function  of  Self-Image  and  Self-Brand Connection. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 1 (2013) no.3 . Ningsih,  D.  (2019).  Analisa  Brand  Image  Dalam  Pengambilan  Keputusan  Memilih  Perguruan Tinggi. Jurnal Pemasaran Kompetitif , 3 (1), 55-68.
Panda,  S.,  Pandey,  S.  C.,  Bennett,  A.,  &  Tian,  X.  (2019).  University  brand  image  as  competitive advantage: a two-country study. International Journal of Educational Management . Sultan,  P.,  &  Wong,  H.  Y.  (2019).  How  service  quality  affects  university  brand performance,  university  brand  image  and  behavioural  intention:  The  mediating effects  of  satisfaction  and  trust  and  moderating  roles  of  gender  and  study mode. Journal of Brand Management , 26 (3), 332-347.
Wulandari,  S.  E.,  Fauzi,  A.,  &  Lubis,  A.  N.  (2019).  Pengaruh  Brand  Image,  Harga  Dan  Fasilitas Terhadap  Keputusan  Mahasiswa  Memilih  Kuliah  Di  Politeknik  Lp3i  Medan  Kampus Medan Baru. Journal of Management Review , 3 (3), 389-397.