## COMPULSIVE BUYING : TINJAUAN PEMASAR DAN PSIKOLOG
Oleh : Titin Ekowati

## Abstract
The study of consumer behavior that related with individual charachteristic is compulsive buying. Individual  who doing it called compulsive buyer. The condition have related  to marketing and psichologycal science. Based on marketer compulsive buying is favorable condition  and  profitable  to  the  company.  But  based  on  psycholog  the  fenomena  is  not favorable.  Because  it  create  stress  condition,  depression  and  financial  distress  for individual.
Key word : Compulsive buying, marketer, psicholog

## PENDAHULUAN
Wujud  berhasilnya  pembangunan ekonomi di
Indonesia adalah
peningkatan pendapatan perkapita.
Dampak dari naiknya pendapatan adalah perubahan  pola  konsumsi  masyarakat yang  terlihat  dari  perkembangan  pusat- pusat  perbelanjaan.  Konsumsi  atau belanja  bukan  lagi  dianggap  sebagai tindakan dengan mengeluarkan sejumlah uang  untuk  mendapatkan  barang  tetapi juga  melibatkan  unsur  rekreasi  sebagai pemenuhan kebutuhan
psikologis(Nafisah, 2001)..
Munculnya pusat-pusat perbelanjaan menunjukkan semakin ketatnya  persaingan  di  bidang  ritel. Menurut  Sekertaris  Dewan  Pengurus Daerah Asosiasi Pengusaha Ritel
Indonesia  (Aprindo),  bisnis  ritel  akan menjadi semakin padat, sehingga kuenya juga  akan  terbagi-bagi.  Dalam  kondisi ini  akan  terjadi  perang  harga  antar  ritel.
Hal ini justru menguntungkan masyarakat  selaku  konsumen.  Adanya liberalisasi  di  sektor  perdagangan  yang ditandai  dengan  masuknya  hypermarket seperti  Giant,  Makro,  dan  Carefour
membuat bisnis ritel lokal harus mempersiapkan  diri  kalau  tidak  mau tersisih.  Karena  mereka  mempunyai keunggulan  di  bidang  teknologi,  sistem dan  sumber  daya  manusia  (Pikiran Rakyat, 2 Agustus 2005).
Saat  ini  berbelanja  sudah  menjadi gaya  hidup  masyarakat  modern.  Hal  ini dibuktikan  dengan  besarnya  waktu  dan tenaga yang dicurahkan konsumen untuk melakukan  aktivitas  ini.  Berbelanja  kini bukan hanya sekedar untuk mendapatkan produk yang diinginkan saja, tetapi  juga menjadi  suatu  aktivitas  yang  dilakukan untuk memuaskan motif-motif sosial dan personal  (Bloch  et  al.1994  ;  Guiry  et al.,2006).
Bagi sebagian besar orang, membeli sesuatu atau berbelanja merupakan  kegiatan  yang  normal  dan rutin  dilakukan  sehari-hari.  Namun  bagi individu  yang  memiliki  kecenderungan sebagai pembeli yang kompulsif
( compulsive  buyer ),  ketidakmampuan mengendalikan  hasrat  untuk  membeli sesuatu akan mendorong individu tersebut  untuk  melakukan  apa  saja asalkan hasrat yang ada dapat terpenuhi.
Sehingga dapat
dikatakan kecenderungan seseorang untuk melakukan  pembelian  berulang  sebagai akibat  dari  adanya  peristiwa  yang  tidak menyenangkan ataupun perasaan  negatif disebut  sebagai  compulsive  buying (Faber dan  O’Guinn, 1989).

## COMPULSIVE BUYING DARI SISI PEMASAR
Perilaku pembelian yang kompulsif (compulsive  buying) dari  sisi  pemasar telah  menjadi  fenomena  yang  makin meluas dan terus berkembang.
Compulsive  buying menjadi  masalah yang  penting  dalam  pemasaran  dan perilaku  konsumen,  karena  perilaku  ini dapat memberikan pengaruh yang negatif  pada  individu  dan  masyarakat
(Gwin  et  al.  2005).  Dampak  yang kemungkinan  besar  dapat  terjadi  dari perilaku  pembelian  yang  kompulsif meliputi  berbagai  aspek,  misalnya  dari sisi  finansial  adalah  tingginya  hutang kartu  kredit  dan  rendahnya  dana  yang bisa ditabung (Roberts, 1998).
Faber dan O’Guinn (1989)
mendefinisikan compulsive buying sebagai  suatu  kondisi  kronis,  dimana seorang  individu  melakukan  aktivitas pembelian  berulang  sebagai  akibat  dari adanya peristiwa yang tidak menyenangkan  maupun  perasaan  yang negatif.  Bagi  sebagian  besar  orang, membeli sesuatu atau berbelanja merupakan  kegiatan  yang  normal  dan dilakukan  sehari  –hari.  Namun  bagi individu-individu yang memiliki kecenderungan  sebagai  pembeli  yang kompulsif (compulsive buyer) , ketidakmampuan  mengendalikan  hasrat untuk membeli  sesuatu akan  mendorong
mereka  untuk  melakukan  apa  saja asalkan hasrat tersebut dapat terpenuhi.
Dampak  positif  dari compulsive buying dalam  jangka  pendek  adalah kepuasan dan kesenangan yang langsung dapat dirasakan dari aktivitas pembelian tersebut.  Perlu  diperhatikan  bahwa compulsive  buyers tidak  melakukan pembelian  semata-mata  hanya  untuk mendapatkan  suatu  produk  tertentu, tetapi  lebih  dititikberatkan  pada  hasrat untuk mencapai kepuasan dan kesenangan  melalui  proses  pembelian yang  dilakukan  oleh  individu.  Dalam jangka panjang, compulsive buying dapat menimbulkan  dampak  yang  negatif, yaitu  :  kebangkrutan,  hutang  yang menumpuk, keretakan rumah tangga dan sebagainya (Gwin et al. 2005).
Dittmar (2005)
mengkonseptualisasikan compulsive buying sebagai suatu manifestasi ekstrim dari  individu-individu  yang  mencari
perbaikan  suasana  hati  dan  peningkatan rasa  percaya  diri  dengan  membeli produk-produk yang dapat meningkatkan  identitas  diri  individu tersebut.  Dengan  kata  lain,  hasrat  untuk melakukan  pembelian  pada  pembeli yang  kompulsif  lebih  disebabkan  oleh dorongan  psikologis  dari  dalam  diri mereka. Hambatan dalam bentuk finansial  bukan  menjadi  masalah  bagi para compulsive buyer, mengingat dorongan  untuk  membeli  suatu  produk tertentu  sangat  kuat,  sehingga  mereka tidak peduli lagi dengan tidak tersedianya  dana  yang  cukup  untuk menutupi  kebiasaan  berbelanja  para compulsive buyer.
Satu  hal  yang  menarik  adalah bahwa  perilaku compulsive  buying biasanya  terjadi  pada  produk-produk yang  bersifat consumers  goods, seperti pakaian  dan  produk  lainnya  yang  dapat menunjang penampilan seseorang. Kasus
compulsive  buying sangat  minim  terjadi untuk  produk-produk  keperluan  sehari- hari. Oleh karena itu, compulsive buying cenderung terjadi pada konsumen perempuan (Ditmar, 2005).
Penemuan  yang  paling  konsisten tentang compulsive  buying adalah bahwa kondisi ini sangat besar pengaruhnya bagi konsumen perempuan. Seperti  dikutip  oleh  Dittmar  (2005) terdapat rata-rata 90% konsumen perempuan  memiliki perilaku pembelian yang  kompulsif  (Hanley  &  Wilhelm, 1992  ;  Black  et  al.  1998  ;  Scherhorn  et al.  1990).  Namun  perbedaan gender dalam perilaku pembelian yang kompulsif  tidak  dijelaskan  secara  lebih mendalam,  hanya  ditemukan  bukti  yang menyatakan  bahwa  dimensi  berbelanja yang  terkait  dengan  masalah  emosional dan  identitas  lebih  didominasi  oleh konsumen perempuan daripada konsumen pria (Dittmar, 2005).
Hal  lain  yang  menarik  perhatian adalah  temuan  dari  penelitian  terdahulu yang  menyatakan  bahwa perbedaan usia ikut memberikan pengaruh pada perilaku pembelian  kompulsif.  Tetapi  secara sistematis  tidak  ada  penelitian  yang menyatakan  bahwa  orang  yang  berada pada  usia  tertentu  akan  cenderung memiliki  perilaku compulsive  buying
lebih  kuat  dibanding  tingkatan  usia lainnya  (Dittmar,  2005).  Penelitian Garces  Prieto  (2002),  seperti  dikutip oleh  Dittmar,  menemukan  bahwa  46% dari  penduduk  Skotlandia  yang  berusia 16-18  tahun  memiliki  kecenderungan perilaku pembelian yang tidak terkendali (uncontrolled  buying), karena  mereka ternyata  tidak  mampu  untuk  menolak stimuli yang disampaikan dari iklan, dan memiliki  kendali  yang  sangat  rendah terhadap  kebiasaan  berbelanja  mereka. Tetapi  Black  et  al.  (1998)  menemukan bahwa compulsive  buying merupakan
kecenderungan yang terjadi pada mereka yang  berusia  diantara  30-31  tahun,  dan berstatus  lajang.  Pada  usia  tersebut individu cenderung merasakan kekhawatiran  terhadap  masa  depan mereka, khususnya para wanita, sehingga compulsive  buying dianggap sebagai  pelarian  untuk  mengurangi  rasa stress.
Penelitian-penelitian terdahulu juga menemukan bahwa perilaku compulsive  buying merupakan  kondisi yang  dialami  oleh  individu  dengan hasrat  yang  besar  untuk  mendapatkan sesuatu  dan  tidak  memiliki  kemampuan untuk menahannya. Kondisi ini biasanya juga  dialami  oleh  individu  dengan tingkat  pendapatan  yang  tidak  terlalu tinggi. Sehingga, individu-individu tersebut diperkirakan mengalami permasalahan hutang, mengingat pendapatan  mereka tidak dapat  menutup besarnya pengeluaran yang harus
dibayar.  Tetapi,  berdasarkan  penelitian yang dilakukan oleh Faber dan O’Guinn (1989)  diketahui  bahwa compulsive buying dapat  terjadi  pada  siapa  saja dengan tingkat pendapatan yang beragam. Individu dengan tingkat pendapatan  yang  tinggi  juga  tidak  lepas dari kemungkinan untuk memiliki perilaku pembelian yang kompulsif.

## COMPULSIVE BUYING DARI SISI PSIKOLOG
Compulsive buying merupakan karakteristik  perilaku  yang  dimiliki individu dan bersifat permanen,
sehingga  bersifat  disposisional  karena merupakan karakteristik kepribadian yang melekat dalam diri  individu. Engel
et al. (1994) mengatakan bahwa kepribadian merupakan karakteristik psikologis  di  dalam  diri  individu  yang bersifat  permanen.  Assael  (2001)  juga mengatakan bahwa kepribadian
terbentuk  dari  rangkaian  sifat  yang
menjelaskan predisposision secara umum.  Dari  sisi  psikologis  perilaku pembelian yang kompulsif dapat menimbulkan  perasaan  gelisah,  depresi, frustasi, dan bahkan konflik interpersonal (Roberts, 1998).
Compulsive  buying, oleh  para peneliti  terdahulu  tidak  didefinisikan secara  tetap,  sehingga  Faber  dan O’Guinn  (1989)  menyatakan  bahwa pengertian compulsive  buying terdiri dari  dua  kriteria  yaitu  :  1)  Perilaku
compulsive  buying biasanya  terjadi berulang-ulang, dan 2) Perilaku
compulsive buying biasanya dapat menimbulkan  masalah  bagi  individu yang mengalaminya.
Dittmar (2005)  menyatakan  bahwa
terdapat  tiga  fitur  inti  dari  perilaku
compulsive buying , yaitu : 1)
Compulsive  buyer memiliki  hasrat  yang tidak  dapat  ditahan (irresistable) untuk membeli  atau  mendapatkan  sesuatu,  2)
Compulsive buyer tidak memiliki kemampuan untuk mengendalikan perilaku  pembeliannya,  3) Compulsive buyer akan  terus  melakukan  kebiasaan untuk membeli sesuatu secara berlebihan,  yang  kadang-kadang  tidak dibutuhkan,  dan  hal  ini  dilakukan  tanpa mengindahkan  dampak  yang  mungkin timbul  dalam  kehidupan  pribadi,  sosial, pekerjaan  ataupun  kesulitan  dalam masalah finansial.
Penelitian Roberts (1998)
menjelaskan  bahwa  dalam  kondisi  yang buruk individu dapat melakukan aktivitas  pembelian  untuk  mencapai kepuasan  yang  diinginkan.  Kondisi buruk  ini  dapat  terjadi  karena  faktor keluarga, psikologi dan sosial. Beberapa penelitian menjelaskan bahwa
compulsive  behaviors dipengaruhi  oleh perilaku  anggota  keluarga  yang  lain. Valence  et  al.  (1998)  dalam  Roberts (1998) menemukan bahwa skor
compulsive buying dari beberapa responden meningkat ketika para anggota keluarga melakukan dysfunction behavior (mabuk,  gelisah,  dan  depresi).
Faktor  yang  lain  adalah psychological penghargaan  diri,  status  sosial  yang dipersepsikan,  dan  fantasi).  Roberts (1998)  menyatakan  bahwa  terdapat hubungan yang positif antara penghargaan  diri  yang  rendah,  status sosial  yang  dipersepsikan  dan  fantasi dengan  pembelian  yang  kompulsif. Kemudian  faktor sociological seperti tayangan televisi, teman sebaya, frekuensi  berbelanja,  dan  kemudahan dalam mengakses ataupun menggunakan kartu kredit juga dapat berpengaruh pada perilaku  pembelian  yang  kompulsif (Roberts, 1998).
Gwin et al. (2004) juga mengatakan  bahwa compulsive  buying dapat  dipengaruhi  oleh  beberapa  faktor, baik  pengaruh  dari  dalam  diri  individu
itu  sendiri  (psikologis), sociological , maupun  dari  keluarga.  Sehingga  dapat dikatakan  bahwa  perilaku compulsive buying bukan  merupakan  kondisi  yang muncul  begitu  saja,  tetapi  perilaku  ini sudah  berakar  mulai  dari  seseorang hidup. Pengaruh psikologis dapat berupa rasa  percaya  diri  yang  rendah  akan membuat  para compulsive  buyer untuk membeli  barang  yang  tidak  diperlukan dan hanya bertujuan untuk mendapatkan kepuasan dari proses pembelian tersebut, mendapatkan  status  sosial  yang  lebih baik  dengan  membeli  produk-produk yang  dapat  meningkatkan  identitasnya, dan dapat berfantasi dengan membayangkan  bahwa  dengan  membeli suatu  produk  akan  membawa  kepuasan pada diri mereka. Sementara itu dari sisi sosiologikal,  dapat  muncul  dari  televisi, ajakan  teman,  frekuensi  berbelanja,  dan kemudahan penggunaan kartu kredit.
Lebih  lanjut  Gwin  et  al.  (2004) mengatakan  bahwa  keluarga  atau  orang tua memegang peranan penting terhadap pembentukan karakter anak. Ada beberapa faktor kunci pengaruh keluarga pada  pembentukan  perilaku compulsive buying yaitu  :  perubahan  dalam  struktur keluarga  (disebabkan  oleh  perceraian, perpisahan, dan kematian), sumber daya keluarga  ( family  resources) ,  penyebab stress  dalam  keluarga (family  stressor) , status socio-economic ,  status  konsumsi, dan kesediaan orang tua dalam memenuhi  permintaan  anak (parental yielding  to  a  child  request). Adanya ketidakpastian dan masalah dalam keluarga dapat mempengaruhi perkembangan  anak,  yang  nantinya dapat membuat anak  memiliki  sifat-sifat yang  negatif.  Lingkungan  keluarga tempat  seseorang  dibesarkan  dapat mengarah  pada  perilaku compulsive
buying sebagai  salah  satu  cara  untuk mendapatkan kepuasan dan kesenangan.
Gwin et al. (2004) juga memasukkan  faktor parental  buying behavior ,  yakni  perilaku  berbelanja orang  tua  yang  dapat  mempengaruhi perilaku pembelian anak-anaknya.
Dalam  hal  ini,  anak  mencoba  meniru perilaku pembelian yang biasa dilakukan oleh keluarganya. Sehingga dapat dikatakan bahwa faktor kondisi keluarga seperti pola komunikasi keluarga, parental  yielding dan parental  buying behavior dapat mempengaruhi terbentuknya perilaku kompulsif pembelian anak.
Dengan kata lain akar permasalahan munculnya perilaku pembelian  kompulsif  dapat  disebabkan oleh  faktor-faktor  yang  merupakan kombinasi dari sisi psikologis dan socio- psikologikal  (Faber  dan  O’Guinn,1992). Compulsive buying cenderung
dimotivasi dari stimuli yang berasal dari dalam diri seseorang seperti kegelisahan, dan berbelanja atau menghambur- hamburkan  uang  merupakan  pelarian yang dianggap mampu membuat seseorang keluar dari masalahnya. Karena  faktor  yang  signifikan  adalah pengaruh  yang  timbul  dari  dalam  diri individu, maka faktor keluarga memegang  peranan  yang  sangat  penting (Roberts  etal.2003).  Sejumlah  penelitian yang  dilakukan  di  Amerika  Serikat dengan  berdasarkan  pada  asumsi  bahwa metode atau pendekatan orang tua dalam membesarkan  anak  dapat  membentuk sikap  dan  perilaku  yang  kompulsif (Rindfleisch  et  al.1997  ;  Roberts  et al.2003).
Akhirnya  dapat  dijelasan  bahwa c ompulsive buying merupakan salah satu bentuk  pembelian  yang  menyimpang. Individu yang memiliki perilaku addictive cenderung  mempunyai  rasa
percaya  diri  yang  rendah  sebagai  anak- anak maupun remaja (Faber, 1992). Rasa percaya  diri  yang  rendah  ini  sering dijumpai  pada  individu  yang  memiliki perilaku compulsive  buying (Scherhorn,
1990),  dan  mereka  akan  merasa  lebih nyaman  dengan  membeli  sesuatu  yang dapat meningkatkan identitas diri mereka.

## PENUTUP
Perilaku pembelian yang kompulsif merupakan suatu kondisi kronis, dimana seseorang
melakukan
aktivitas
pembelian  berulang  sebagai  akibat  dari adanya peristiwa
yang
tidak
menyenangkan  ataupun  perasaan  yang negatif.  Kondisi  yang  dimaksud  adalah hal-hal seperti stress, kegelisahan, konflik,  rendahnya  rasa  percaya  diri yang  dialami  oleh individu yang mendorong individu itu untuk melakukan  aktivitas  pembelian  ataupun
menghambur-hamburkan uang yang dimiliki  sehingga  memperoleh  perasaan nyaman.  Dari  sisi  pemasar  compulsive buying  merupakan  hal  yang  sangat menguntungkan karena dapat mendongkrak penjualan perusahaan. Tetapi  dari  sisi  psikolog  compulsive buying  merupakan  perilaku  pembelian yang  menympang  yang  dalam  jangka panjang  dapat  merugikan  individu  yang bersangkutan

## DAFTAR PUSTAKA
Bloch. P.H.;Ridgway, N.M.,Dawson,S.A.(1994),”The Shopping Mall as Consumer Habitat,” Journal of Retailing, 70:23-42.
Dittmar, Helga (2005),”Compulsive Buying  –  A  Growing  Concern?  An Examination  of  Gender,  Age,  and Endorseement of Materialistic Values As Predictors,” British Journal of Psychology , 96, 467-491.
Faber,  Ronald  J  ;  and  Thomas  C O’Guinn  (1989),”Compulsive  Buying  :
A Phenomenological Exploration,”
Journal  of  Consumer  Research ,  16 (September), 147-157.
Faber,  Ronald  J  ;  and  Thomas  O’Guinn (1992),  “A  Clinical  Screener for
Compulsive Buying,” Journal of Consumer  Research, December,  459- 469. Guiry,  Michael.Magy;  Anne  W.  and Lutz,  Richard  J.(2006),”Defining  and Measuring Recreational Shopper Identity,” Journal  of  the  Academy  of Marketing Science, 34:1, 74-83. Gwin, Carol F.  ; James  A  Roberts ; and Carlos R. Martinez (2004),”Does Family Matter? Family Influence on Compulsive Buying in Mexico,” Marketing Management Journal, Spring,45-62. Gwin,  Carol  F.;  James  A.  Roberts  ; Carlos  R.  Martinez  (2005),’’Nature  Vs
Nurture  :  The  Role  of  Family  in
Compulsive
Buying,” Marketing Management Journal, Spring, 95-107.
Nafisah,  U.  (200),”Hubungan  Antara Orientasi  Keagamaan  dengan  Perilaku Konsumtif  pada  Remaja,” Skripsi (Tidak diterbitkan), Surakarta : Fakultas Psikologi UMS. Rindfleich,  Aric  ;  James  E.  Burroughs  ; and  Frank  Denton  (1997),  “Family Structure,  Materialism,  and  Compulsive Consumption,” Journal  of  Consumer Research, 23 (March), 312-325.
Roberts,  James  A.  (1998),”Compulsive Buying  Among  College  Students  :  An Investigation  of    Its  Antesedents, Consequences,  and  Implications  for Public Policy,” The Journal of Consumer
Affairs ,32:2, 295-319. Roberts, James A.(2003),”An Exploratory Investigation of the Antecedents and Incidence of Compulsive  Buying  in  the  Baby  Bust Generation,”Working Paper. Harian Pikiran Rakyat, 2 Agustus 2005