## PENGARUH PRICE DISCOUNT DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP
IMPULSE BUYING DENGAN POSITIVE EMOTION SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pada Muara Mall Kota Ternate)
Bambang 1 , Sulfi Abdul Haji 2 , Ririn Damayanti 3 1,2,3, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Khairun Email : bambangsunaidin@gmail.com
Abstract : This study aims to determine the effect of Price Discount and Store Atmosphere on Impulse Buying through Positive Emotion. This research is a quantitative research. The population in this study is the consumers of Muara Mall, Ternate City. The number of research samples is 102 respondents. The data analysis technique used in this research is path modeling analysis using Smart Partial Least Square (PLS) version 4 as a statistical test tool. The results of this study indicate that: (1) Price Discount has no significant effect on Impulse Buying; (2) Store  Atmosphere  has  no  significant  effect  on  Impulse  Buying;  (3)  Price  Discount  has  a  significant  effect  on Positive Emotion; (4) Store Atmosphere has a significant effect on Positive Emotion; (5) Positive Emotion has a significant effect on Impulse Buying; (6) Price Discount has a significant effect on Impulse Buying through Positive Emotion; (7) Store Atmosphere has a significant effect on Impulse Buying through Positive Emotion.
Keywords: Price Discount, Store Atmosphere, Impulse Buying, and Positive Emotion.

## PENDAHULUAN
Era globalisasi 5.0 saat ini persaiangan di dunia bisnis semakin sengit, yang mengharuskan suatu perusahaan  dapat  menyesuaikan  untuk  mengatur strategi  pemasaran  yang  lebih  efisien  dalam memasarkan  produk.  Ini  dibuktikan  dengan banyaknya  jenis  usaha  yang  menghasilkan barang/jasa,  dari yang berskala besar sampai yang skalanya kecil. Pertumbuhan yang dialami diikuti oleh  meningkatnya  daya  beli  masyarakat,  hal tersebut  yang  yang  mendorong  pelaku  bisnis untuk  bisa  lebih  produktif  dan  inovatif  saat memberikan produk ataupun pelayanan yang extra untuk  mendapatkan  keunggulan  bersaing  dalam memenangkan pangsa pasar, (Saputro, 2019).
Indonesia  menjadi  pangsa  pasar  bisnis  yang menjanjikan  sejak  zaman  dahulu  kala.  Sejak zaman  kerajaan,  sampai  pada  zaman  penjajahan belanda.  Ini  di  sebabkan  Karena  letak  negara indonesia  yang  sangat  strategis  pada  jalur perdagangan dan pelayaran internasional. Sampai saat  ini  indonesia  tetap  menjadi  tempat berinvestasi  ataupun  tempat  berprospek  usaha yang menjanjijkan.
Perkembangan bisnis di indonesia dari waktu ke waktu menunjukan perubahan positif. Hal ini ditandai  dengan  banyaknya  industri  yang berkembang  di  indonesia,  Salah  satunya  adalah bisnis ritel. Perkembangan bisnis ritel di indonesia pasti  akan  berdampak    pada  konsumen  yang dimana  konsumen  akan  lebih  konsumtif    dalam berbelanja  karena  banyaknya  promo  yang diberikan  peritel.  Oleh  karena  itu,  aktivitas berbelanja saat ini bukan hanya untuk memenuhi
keinganan dan kebutuhan sehari-hari tetapi sudah menjadi  gaya  hidup  masyarakat  saat  ini.  Hal  ini disebabkan  semakin  cepatnya  perkembangan bisnis ritel modern yang berkembang. Oleh sebab itu,  konsumen  membutuhkan  hal  itu  untuk memuaskan  keinginan  konsumen.  Perilaku memuaskan  keinginanl  ini  menjadi  pergeseran perilaku  pada  konsumen  dari  perilaku  yang berbelanja  secara  terencana  menjadi  tidak terencana impulse buying .
Bisnis ritel adalah kegiatan usaha yang menjual banyak  jenis  barang  dan  jasa  yang  digunakan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Menurut Ma’ruf  (2005)  ritel merupakan  kegiatan  usaha yang menjual barang atau jasa kepada konsumen untuk keperluan diri sendiri, keluarga dan rumah tangga.  Secara  umum  usaha  ini  melakukan penjualan  langsung  kepada  konsumen  .  Tetapi, banyak  juga  konsumen  yang  menjual  kembali barang  yang  dia  beli  untuk  mendapatkan keuntungan, (Artana, 2019).
Departement Store adalah sekelompok penjual eceran dan pengusaha komersial yang merencanakan,  mengembangkan,  memiliki,  dan mengelola  sebuah  properti  tunggal.  Setiap departemen  store pasti  disediakan  juga  tempat parkir,  Tujuan  dan  ukuran  besar  dari  pusat perbelanjaan  ini  umumnya  di  tentukan  dari karakteristik  pasar  yang  di  layani. Departement store yang  ada  di  kota  ternate  berlomba-lomba untuk  menarik  konsumen  agar  datang  dan berbelanja  di store mereka.  Setiap departemen store sudah  banyak  membuat  berbagai  strategi dalam  memperoleh keunggulan bersaing di dalam
persaingan  bisnis  ritel  saat  ini,  agar  perusahaan bisa bertahan dan keuntungan perusahaan semakin naik, (Gumilang & Nurcahya, 2016).
Salah satu bisnis ritel di ternate adalah Muara mall, merupakan mall  pertama yang ada di ternate dengan bangunan 6 lantai yang  di lantai 6 terdapat hotel  Muara  mall.  Yang  mempunyai  2  anak cabang,  mall  ini  terletak  di  Kecamatan  Ternate Tengah, Provinsi Maluku utara. yang mempunyai lokasi yang sangat strategis karena berada di pusat kota.
Mowen  dan  Minor  (2010),  menyatakan impulse  buying sebagai  tindakan  membeli  yang dilakukan  tanpa  memiliki  keinginan  atau  niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Pada saat berbelanja, konsumen Indonesia sering menjadi impulse  buyer .  Pembeli  yang  tertarik secara  emosional  sangat  sering  tidak  melibatkan rasionalitas  saat  proses  pengambilan  keputusan. Seperti  yang  sebagian  besar  konsumen  alami, mereka lebih sering berbelanja melebihi apa yang sudah direncanakan sebelumnya. Bahkan banyak konsumen  membeli  barang  yang  tidak  termasuk dalam daftar belanja yang sudah dipersiapkan. Ini merupakan  indikator  positif  bagi  peritel  bahwa konsumen  Indonesia  suka membeli  produk  yang tidak terencana (Utami, 2016).
Potongan  harga (price  discount) dapat menimbulkan  hasrat  agar  melakukan  pembelian impulsif,  Besar  dan  lamanya  periode  diskon berperan  penting  dalam  menumbuhkan  hasrat dalam  melakukan  impulse  buying  Tolisindo (2017).  Kotler  (2005)  mengungkapkan  bahwa potongan  harga (price  discount) merupakan pengurangan  harga  yang  diberikan  perusahaan dalam  periode  waktu  tertentu  dan  agar meningkatkan  penjualan  suatu  produk.  Harga diskon  ditawarkan  sebagai  pengurangan  harga dari  harga  asli.  Potongan  harga  merupakan insentif ekstra supaya konsumen ingin melakukan tindakan,  setidaknya  punya  perhatian  terhadap produk yang ditawarkan. Dengan kata lain besar potongan  harga  bisa  memberikan  dorongan  agar konsumen melakukan pembelian (Sutisna, 2012).
Store  atmosphere merupakan  suasana  toko yang  di  desain  semenarik  mungkin  agar mempengaruhi  konsumen  dalam  melakukan pembelian  Kwan  (2016). Store  atmosphere memegang peranan penting dalam mempengaruhi pembeli  saat  melakukan  pembelian  Winantri (2016).  Apabila  peritel  bisa  menciptakan store atmosphere yang  baik  dan  menyenangkan  bagi konsumen,  maka  akan  meningkatkan  peluang
pembelian  yang  dilakukan  oleh  konsumen (Winawati dan Saino, 2014).
Emosi  positif  adalah  suasana  hati  sesorang (bahagia,  senang,  dan  gembira)  yang  dirasakan konsumen  sehingga  mempengaruhi  pengambilan secara  spontan  terhadap  suatu  produk,  Leba (2015).  Konsumen  dengan positive  emotion menunjukkan  dorongan  yang  lebih  besar  saat melakukan  pembelian  karena  memiliki  perasaan yang  tidak  dibatasi  oleh  keadaan  lingkungan sekitarnya,  dan  merasa  lebih  dihargai  jika memiliki  suatu  barang  yang  dibeli  tersebut Andriyanto dkk., (2016). Emosi positif itu sendiri perasaaan yang menyenangkan, yang menentukan intensitas berbelanja (Tirmizi et al., 2009).

## TINJAUAN PUSTAKA

## Marketing Mix
Marketing  mix adalah  perangkat  atau  alat pemasaran  yang  digunakan  perusahaan  untuk mengejar  tujuan  perusahaannya.  Maka,  dapat disimpulkan  bahwa marketing  mix merupakan satu  perangkat  yang  terdiri  dari  produk,  harga, promosi,  dan  tempat,  yang  di  dalamnya  akan menentukan  tingkat  keberhasilan  pemasaran  dan semua  itu  ditujukan  untuk  mendapatkan  respon yang  diinginkan  dari  pasar  sasaran.  (Kotler  dan Keller,  2007).  Intensitas  kompetisi  di  pasar memaksa  perusahaan  untuk  mengupayakan adaptasi  produk  yang  tinggi  guna  meraih keunggulan yang kompetitif atas pesaing, karena adaptasi  produk  dapat  memperluas  basis  pasar lokal  dan  ditingkatkan  untuk  preferensi  lokal tertentu.  Konsumen  semakin  banyak  memiliki anternatif dan sangat hati-hati dalam menentukan keputusan  untuk  melakukan  pembelian  dengan mempertimbangkan  faktor-faktor  kebutuhan, keunggulan produk, pelayanan, dan perbandingan harga  sebelum  memutuskan  untuk  membeli. (Tjiptono, 2008)
Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk  mendapatkan  sejumlah  kombinasi  dari produk  dan  pelayanannya.  Dari  definisi  di  atas dapat  di ketahui  bahwa  harga  yang  dibayar  oleh pembeli  sudah  termasuk  layanan  yang  diberikan oleh  penjual.  Banyak  perusahaan  mengadakan pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan  yang  hendak  dicapainya.  (Engel,  J; Blackwell, 2004).
Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan  suatu  perusahaan,  karena  lokasi  erat kaitannya  dengan  pasar  potensial  sebuah perusahaan.  Di  samping  itu,  lokasi  juga berpengaruh  terhadap  dimensi-dimensi  strategi
seperti flexibility,  competitive,  positioning, dan focus. Fleksibelitas  suatu  lokasi  merupakan ukuran  sejauh  mana  suatu  perusahaan  dapat bereaksi  terhadap  perubahan  situasi  ekonomi. Keputusan  pemilihan  lokasi  berkaitan  dengan komitmen  jangka  panjang  terhadap  aspek-aspek yang  sifatnya  kapital  intensif,  maka  perusahaan benar-benar  harus  mempertimbangkan  dan menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi,  demografi,  budaya,  dan  persaingan  di masa mendatang. (Tjiptono, 1996).
Promosi  adalah  suatu  bentuk  komunikasi pemasaran  yang  merupakan  aktivitas  pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,  dan  meningatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia  menerima,  membeli,  dan  loyal  pada produk  yang  ditawarkan  perusahaan  yang bersangkutan. Tjiptono, (2007).

## Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  ( consumer  behavior ) dalam  Razak  (2016:3)  adalah  bidang  ilmu  yang mempelajari bagaimana cara individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan  barang,  jasa,  gagasan  atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler, 2005). Craig-Less, Joy dan  Browne  (1995)  mengatakan,  perilaku konsumen merupakan aktivitas individu Perilaku Konsumen  dalam  pencarian,  pengevaluasian, pemerolehan,  pengonsumsi  dan  penghentian pemakaian barang dan jasa.
Shiffman  dan  Kanuk  (2007)  mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah studi mengenai proses-proses  yang  terjadi  saat  individu  atau kelompok  menyeleksi,  membeli,  menggunakan atau  menghentikan  pemakaian  produk,  jasa,  ide atau  pengalaman  dalam  rangka  memuaskan keinginan dan hasrat tertentu. Engel et,al (1995), mengemukakan  perilaku  konsumen  adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi  dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Demikian pula yang dikemukakan oleh Sheth dan  Mittal  (2004),  mengatakan  bahwa  perilaku konsumen adalah aktifitas fisik dan mental yang dilakukan  oleh  pelanggan  rumah  tangga  dan pelanggan  bisnis  yang  menghasilkan  keputusan untuk  membayar,  membeli  dan  menggunakan produk  dan  jasa  tertentu.  Menurut  Mowen  dan Minor  (2002)  perilaku  konsumen  adalah  studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan  pembuangan  barang,  jasa,  pengalaman  serta ide-ide.
Faktor-faktor  eksternal  yang  mempengaruhi perilaku  konsumen:  budaya,  kelas  social, pengaruh  pribadi,  keluarga,  situasi  (Engel, et  al , 1995).

## Impulse Buying
Utami (2010) dalam Pontoh ( 2017 ) menyatakan  bahwa impulse  buying adalah pembelian  yang  terjadi  ketika  konsumen  meihat produk  atau  merek  tertentu,  lalu  konsumen menjadi  tertarik  agar  bisa  mendapatkannya. Biasanya karena adanya rangsangan yang menarik dari  toko  tersebut.  Pembelian  yang  tidak direncanakan merupakan perilaku pembelian yang dilakukan  didalam  toko,  dimana  pembelian berbeda  dari  apa  yang  telah  direncanakan  oleh konsumen pada saat berada didalam toko.
Impulse  buying dapat  terjadi  ketika  individu mengaami perasaan terdesak secara tiba-tiba yang tidak  dapat  dilawan.  Kecenderungan  untuk membeli  secara  spontan  ini  umumnya  dapat menghasilkan  pembelian  ketika  pelanggan percaya bahwa tindakan tersebut adalah hal yang wajar  (Solomon,  2007). Impulse  buying adalah tindakan membeli yang sebelumnya tidak di akui secara  sadar  dari  hasil  pertimbangan  atau  niat untuk membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko atau bisa juga di katakan sebagai desakan hati yang  tiba-tiba  dengan  penuh  kekuatan  dan  tidak direncanakan  untuk  membeli  sesuatu  secara langsung tanpa banyak memperhatikan akibatnya Mowen dan Minor (2002).
Adapun  indikator  dalam  variabel  ini: Spontanitas, kegembiraan dan sitimulasi, mengabaikan konsekuensi.

## Store Atmosphere
Menurut  Mowen  dan  Minor  (2002), Atmosphere berhubungan dangan bagaimana para manajer  dapat  memanipulasi  desain  bangunan, ruangan interior, tata ruang lorong, tekstur karpet dan dinding , bau, warna, bentuk, dan suara yang dialami para konsumen yang semuanya bertujuan untuk  mencapai  pengaruh  tertentu.  Bahkan display barang,  jenis  pameran,  dan  pose  para boneka  bisa  mempengaruhi  persepsi  konsumen atas suasana toko.
Levy  and  Weitz  dalam  Saputro  (2019) menyatakan  bahwa  suasana  lingkungan  toko terbentuk melalui komunikasi visual, pencahayaan, musik dan aroma yang mendorong
pembeli  melakukan  pembelian  dengan  cara mempengaruhi  persepsi  dan  emosi  mereka. Mowen  dan  Minor  (2018)  beberapa  elemen atmosphere ,  sebagai  berikut  ini  Suara, Layout , Tekstur,  Bau, dan Desain bangunan.
Store  atmosphere adalah  salah  satu  elemen bauran  pemasaran  ritel  yang  terkait  dalam  hal penciptaan suasana belanja. Atmosfer merupakan kunci  dalam  menarik  membuat  konsumen terkesan dengan pengalaman berbelanja di dalam gerai  Coley  dan  Burgess  (2003).  Suasana  toko hendaknya dibuat dan ditata sedemikian rupa yang bertujuan  untuk  meningkatkan  kunjungan pelanggan, meningkatkan penjualan, dan membangun  citra  positif  suatu  toko (Ma’ruf, 2006).
Adapun  indikator  dalam  variabel  ini: Pencahayaan,  tata  letak  ruang,  suhu  dalam ruangan, fasilitas, desain dan warna toko

## Positive Emotion
Jarvis  R.  Kendall  (2014)  menyatakan  bahwa perasaan yang berkembang dan kurun waktu yang singkat,  entah  itu  luapan  marah,  benci,  bahagia, cinta  dan  lain-lain.  Hawkins et  al (2000) menyatakan bahwa emosi sebagai Perasaan yang kuat,  dan  relatif  tidak  terkendali  yang mempengaruhi perilaku kita. Emosi umumnya di picu  oleh  peristiwa  lingkungan.  Kemarahan, kegembiraan,  dan  kesedihan  adalah  yang  sering merupakan respon terhadap serangkaian peristiwa eksternal. Namun, reaksi emosional dapat di awali dengan proses internal.
Laros  and  Steenkamp  (2005) menyatakan bahwa emosi merupakan reaksi penilaian (positif atau negatif) dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan  eksternal  atau  internal  dan  sering dikonseptualisasikan  sebagai  sebuah  di  mensi yang  umum  seperti  yang  mempengaruhi  positif maupun negatif.
Emosi positif dapat terjadi sebelum munculnya mood seseorang, kecenderungan sifat afektif yang dimiliki  seseorang  dan  reaksi  pada  lingkungan yang mendukung seperti ketertarikan pada produk ataupun adanya promosi penjualan yang menarik akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Rachmawati (2009). Nindyakirana dan Maftukhah  (2016)  menjelaskan  bahwa  emosi positif  adalah  suasana  hati  penuh  gembira  yang dipengaruhi  oleh  berbagai  lingkungan,  yang mampu mendorong terjadinya pembelian impulsif saat  sedang  berbelanja.  Adapun  indikator  dalam variabel: Kesenangan, gairah, dominasi

## Pengembangan Hipotesis
Hubungan Price  Discount Berpengaruh Terhadap Impulse Buying Menurut Philip Kotler (2009), potongan harga adalah diskon langsung dari harga untuk masing- masing  produk  yang  dibeli  selama  kurun  waktu yang  telah  ditentukan.  Berdasarkan  hasil penelitian  terdahulu  yang  menunjukan  bahwa terdapat  hubungan  yang  signifikan  terhadap impulse  buying .  Yang  berarti  bahwa price discount berpengaruh  terhadap impulse  buying (Wayan  Aris  Gumilang  dan  I  Ketut  Nurcahya (2016). Ikhsan Banu Saputro (2019) menyatakan bahwa price  discount memiliki  pengaruh  positif dan signifikan terhadap impulse buying.
Hubungan Store  Atmosphere Berpengaruh Terhadap Impulse Buying Store  Atmosphere menurut  Levy  dan  Weitz (2001) adalah suasana toko dapat tercipta melalui desain  lingkungan  visual, cahaya,  warna,  musik, dan aroma yang dapat merangsang emosi ekonomi pelanggan untuk melakukan keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang  menunjukan  bahwa store  atmosphere berpengaruh  secara  langsung  terhadap impulse buying Syafiq  (2018).  Ardy  (2022)  menunjukan bahwa store  atmosphere mempunyai  pengaruh signifikan terhadap impulse buying.
Hubungan Price  Discount Berpengaruh Terhadap Positive Emotion
Potongan  harga  adalah  insentif  ekstra  agar konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak punya  perhatian  terhadap  produk  yang  di tawarkan.  Dengan  kata  lain  besarnya  potongan harga dapat memberikan dorongan bagi konsumen untuk  melakukan  pembelian  (Sutisna,  2012). Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Mir atil Isnaini dan Rose Rahmidani (2021) menujukan  bahwa price  discount berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap impulse  buying. Penelitian  lainnya  menunjukan price  discount berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap positive emotion Ikhsan Banu Saputro (2019). Hubungan Store  Atmosphere Berpengaruh Terhadap Positive Emotion Patwira  (2001)  mengatakan store  atmosphere sebagai salah satu faktor dari citra toko. Banyak faktor  yang  dikombinasikan  untuk  membentuk citra toko adalah produk yang di jual, pelayanan dalam  toko,  konsumen,  toko  sebagai  tempat menikmati  kesenangan  hidup,  aktivitas  promosi, dan suasan toko. Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ikhsan Banu Saputro (2019) menunjukan bahwa store atmosphere berpengaruh
Store Atmosphere (X2)
Positive emotion (M) Impulse buying (Y) Price Discount (X1)
positif dan signifikan terhadap positive emotion . Mir  atil  Isnaini  dan  Rose  Rahmidani  (2021) menunjukan bahwa store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive emotion . Hubungan Positive  Emotion Berpengaruh Terhadap Impulse Buying
Jarvis  R.  Kendall  (2014)  menyatakan  bahwa perasaan yang berkembang dan kurun waktu yang singkat,  entah  itu  luapan  marah,  benci,  bahagia, cinta  dan  lain-lain.  Berdasarkan  penelitian terdahulu yang di lakukan oleh Mir atil Isnaini dan Rose  Rahmidani  (2021)  dengan  hasil  penelitian menunjukan bahwa positive emotion berpengaruh signifikan  dan  positif  terhadap impulse  buying . Ikhsan  Banu  Saputro  (2019)  menyatakan  bahwa positive  emotion berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap impulse buying .
Hubungan Price  Discount Berpengaruh Terhadap Impulse  Buying Melalui Positive Emotion
Potongan  harga  ( price  discount) dapat memunculkan hasrat untuk melakukan pembelian impulsif  Tolisindo  (2017).  Besar  dan  lamanya periode  price  discount  memiliki  peran  dalam menumbuhkan  hasrat  untuk  melakukan impulse buying Tolisindo  (2017).  Berdasarkan  penelitian terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Ikhsan  Banu Saputro  (2019)  menyatakan  bahwa  terlihat
pengaruh tidak langsung price discount terhadap impulse buying melalui positive emotion . Mir atil Isnaini  dan  Rose  Rahmidani  (2021)  menyatakan bahwa price discount berpengaruh signifikan dan positif  terhadap impulse  buying melalui positive emotion .
Hubungan Store  Atmosphere Berpengaruh Terhadap Impulse  Buying Melalui Positive Emotion
Utami  (2006)  menyatakan  bahwa Store atmosphere merupakan desain lingkungan melalui komunikasi  visual,  pencahayaan,  warna,  musik, dan  aroma  toko  untuk  merangsang  emosional konsumen  untuk  membeli  produk  dalam  toko. Berdasarkan penelitian terdahulu Mir atil Isnaini dan  Rose  Rahmidani  (2021)  menyatakan  bahwa store  atmosphere berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap impulse  buying melalui positive  emotion .  Ikhsan  Banu  Saputro  (2019) menyatakan  bahwa  terlihat  pengaruh  tidak langsung store  atmosphere terhadap impulse buying melalui positive emotion .
Kerangka Pikir
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan, dan manfaat serta kerangka penelitian dan beberapa penelitian terdahulu serta landasan teori. Maka,  peneliti  mengemukakan  kerangkan  pikir sebagai berikut:
Gambar : Kerangka Pikir

## METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian  ini  dilakukan  di  Muara  Mall, Kecamatan  Ternate  Tengah,  dengan  waktu penelitian  dimulai  dari  bulan  September  sampai dengan Januari 2023.
Populasi dan Sampel Populasi  merupakan  domain  umum  yang terdiri  dari  objek  atau  subjek  yang  memiliki
ukuran dan karakteristik tertentu yang ditentukan oleh peneliti yang sedang dipelajari dan menarik kesimpulan Sugiyono (2019). Dalam penelitian ini populasinya adalah warga masyarakat kota ternate yang  sudah  pernah  melakukan  pembelanjaan  di muara mall.
H 1 H 2 H 3 H 4 H 5 H 6 H 7
Sampel  adalah  bagian  dari  jumlah  dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan adalah non  probability  sampling dengan pendekatan purposive  sampling dengan  kriteria masyarakat yang pernah berkunjung lebih dari 2 kali dan melakukan pembelian di Muara Mall.
Penentuan jumlah sampel yang representative adalah  tergantung  pada  jumlah  indikator/item pernyataan dikali 5 sampai 10 (Hair et al , 1995). Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah jumlah item  indikator/item  pernyataan.  Jadi,  total indikator/item pernyataan = 21 dikalikan 5 yaitu 105 responden pada Muara Mall Di Kota Ternate.

## Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan data primer yang bersumber dari penyebaran kuesioner pada setiap masyarakat yang sudah berbelanja di muara mall. Data  dikumpulkan  melalui  teknik  survei  yang berupa  kuesioner.  Kuesioner  dibagikan  kepada seluruh responden, data responden terdiri dari data responden dan bagian pernyataan.

## Teknik pengumpulan Data
Pengumpulan  data  pada  penelitian  ini menggunakan survei dengan kuesioner. Penelitian ini  juga  menggunakan  2  variabel  X1  ( Price Discount ),  variabel  X2 (Store  Atmosphere) terhadap  1  variabel    Y  ( Impulse  Buying ) . Dan variabel mediasi yaitu ( Positive Emotion).
Teknis Analisis Data Untuk menguji pengaruh antara variabel bebas, intervening dan terikat yakni Price Discount dan Store  Atmosphere terhadap Impulse  Buying melalui Positive Emotion pada Muara Mall Kota Ternate,  maka  model  yang  digunakan  adalah analisis path  modeling dengan  menggunakan Smart Partial Least Square (PLS) sebagai alat uji statistik.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Penelitian
Nilai  koefisien path atau inner  model menunjukkan tingkat signifikan dalam pengujian hipotesis, berikut adalah penjelasan dari hasil path coefficients : 1. Pengaruh price  discount terhadap impulse buying adalah  tidak  berpengaruh  signifikan dengan  T-statistik  sebesar  0,204<  1.96. karena  thitung  >  ttabel,  dan  nilai P Value
(0,838)  >  0,05  maka  H0  diterima  dan  Ha ditolak.    Ini  berarti  bahwa price  discount tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap impulse  buying pada  Muara  Mall  Kota Ternate.
2. Pengaruh  antara store  atmosphere terhadap impulse  buying adalah  tidak  berpengaruh signifikan dengan T-statistik sebesar 1,566< 1,96.  Karena  thitung  >  Ttabel  dan  nilai P Value (0,117) > 0,05 maka H0 diterima dan Ha  ditolak.  Ini  berarti  bahwa store atmosphere tidak  berpengaruh  signifikan terhadap impulse  buying pada  muara  mall kota ternate.
3. Pengaruh  antara price  discount terhadap positive emotion adalah signifikan dengan T- statistik sebesar 4,432 > 1.96. karena thitung >  Ttabel  dan  nilai P  Value (0,000)  <  0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima. Ini berarti bahwa price discount berpengaruh signifikan terhadap positive  emotion pada  Muara Mall Kota Ternate.
4. Pengaruh  antara store  atmosphere terhadap positive emotion adalah signifikan dengan T- statistik sebesar 6,130 > 1.96. karena thitung >  Ttabel  dan  nilai P  Value (0,000)  <  0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima. Ini berarti bahwa store  atmosphere berpengaruh signifikan  terhadap positive  emotion pada Muara Mall Kota Ternate.
5. Pengaruh  antara positive  emotion terhadap impulse buying adalah signifikan dengan T- statistik sebesar 3,430 > 1.96. karena thitung >  Ttabel  dan  nilai P  Value (0,001)  <  0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima. Ini berarti bahwa positive emotion berpengaruh signifikan  terhadap impulse  buying pada Muara Mall Kota Ternate.
Uji Efek Mediasi Total effect digunakan  untuk  melihat  efek total prediksi ( direct dan indirect effect ). Pengaruh tidak langsung  dalam  penelitian ini  dapat  dilihat pada tabel total effect berikut ini:
1. Pengaruh  tidak  langsung  antara  variabel Price discount dan positive emotion terhadap impulse  buying memiliki  pengaruh  tidak langsung dengan T-statistik sebesar 2,573 > 1.96.  karena  thitung  >  Ttabel  dan  nilai P Value (0,010) < 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima.  Ini  berarti  bahwa price  discount berpengaruh  signifikan  melalui positive emotion terhadap impulse buying pada muara mall kota ternate.
2. Pengaruh tidak langsung antara variabel store atmosphere dan positive  emotion terhadap impulse  buying memilki  pengaruh  tidak langsung dengan T-statistik sebesar 2,953 > 1.96.  karena  thitung  >  Ttabel  dan  nilai P Value (0,003) < 0,05 maka H0 ditolak dan Ha
diterima. Ini berarti bahwa store atmosphere berpengaruh  signifikan  melalui positive emotion terhadap impulse  buying. Pada muara mall kota ternate.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengaruh Price  Discount Terhadap Impulse Buying Pada Muara Mall Kota Ternate Hasil  pengujian  hipotesis  yang  pertama menunjukan  bahwa price  discount berpengaruh negatif  tidak  signifikan  terhadap impulse  buying pada Muara Mall Kota Ternate. Ini berarti bahwa price discount  belum  mampu  mempengaruhi konsumen  untuk  melakukan  pembelian impulse buying tetapi  melainkan  produk  atau  merek tertentu  yang  diinginkan  konsumen  tapi  tidak direncanakan untuk membeli produk tersebut saat mulai  memasuki  muara  mall.  Yang  dimana konsumen tidak mendapatkan respon positif dari potongan harga yang di berikan muara mall pada konsumen  yang  membuat  konsumen  tidak melakukan impulse buying atau tiba-tiba.
Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Pada Muara Mall Kota Ternate Hasil  pengujian  hipotesis  yang  kedua menunjukan bahwa store atmosphere berpengaruh negatif  tidak  signifikan  terhadap impulse  buying pada  Muara  Mall  Kota  Ternate.  Yang  berarti bahwa semakin tinggi nilai dari store atmosphere maka  akan  membuat  perilaku impulse  buying seseorang menurun.  hal  ini  menunjukan  bahwa store  atmosphere tidak  mampu  menciptakan perilaku  pembelian impulse  buying dikarenakan suasana  dan  fasilitas  yang  diberikan  muara  mall kepada  konsumen  masih  kurang  dan  membuat konsumen  tidak  nyaman  sehingga  tidak terciptanya pembelian impulse buying, maka dari itu,  muara    mall  harus  meningkatkan    kembali suasana,kenyamanan,  dan  fasilitas  sehingga membuat  konsumen  nyaman  dan  melakukan pembelian secara impulse buying . Pengaruh Price  Discount Terhadap Positive Emotion Pada Muara Mall Kota Ternate Hasil  pengujian  hipotesis  yang  ketiga menunjukan  bahwa price  discount berpengaruh signifikan terhadap positive emotion pada Muara Mall  Kota  Ternate.  Hasil  ini  menujukan  bahwa price  discount mampu  menciptakan positive emotion pada konsumen yang di mana konsumen merasakan mood /emosi yang  baik  dari  potongan harga yang diberikan muara mall pada konsumen. Potongan  harga  yang  diberikan  muara  mall membuat  konsumen  merasa  senang  dan  puas
sehingga  timbulah mood/ emosi  positif  dari konsumen saat berbelanja.
Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Positive Emotion Pada Muara Mall Kota Ternate Hasil  pengujian  hipotesis  yang  keempat menunjukan bahwa store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap positive emotion pada Muara Mall Kota Ternate. Hasil ini menunjukan bahwa store  atmosphere mampu  menciptakan positive emotion pada konsumen yang dimana konsumen merasakan mood /emosi yang baik saat berbelanja di  muara  mall.  Dikarenakan    suasana  yang nyaman, kebersihan dari store, pencahayaan, serta musik yang enak bisa menaikan mood seseorang saat berbelanja.
Pengaruh Positive  Emotion Terhadap Impulse Buying Pada Muara Mall Kota Ternate Hasil  pengujian  hipotesis  yang  kelima menunjukan bahwa positive emotion berpengaruh signifikan  terhadap impulse  buying pada  Muara Mall Kota Ternate. Hasil ini menunjukan bahwa positive  emotion mampu  menciptakan  perilaku impulse    buying  pada  konsumen  yang  dimana mood yang  baik  bisa  mempengaruhi  seseorang saat berbelanja sehingga perilaku impulse buying pun muncul.
Pengaruh Price  Discount Terhadap Impulse Buying Melalui Positive  Emotion Pada  Kafe Muara Mall Kota Ternate
Hasil  pengujian  hipotesis  yang  keenam menunjukkan  bahwa price  discount berpengaruh signifikan  terhadap impulse  buying melalui positive emotion pada Muara Mall Kota Ternate. yang  berarti positive  emotion (Z)  dapat  menjadi mediasi  antara price  discount dengan impulse buying (Y).  Jadi,  hipotesis  efek  mediasi  (H6) diterima.  Hasil  ini  menunjukan  bahwa positive emotion dapat memediasi hubungan antara price discount dengan impulse  buying .  Hal  ini  berarti bahwa potongan  harga yang diberikan muara mall berpengaruh  terhadap  pembelian  yang  tidak direncanakan  melalui  emosi  positif.Pengaruh Store  Atmosphere Terhadap Impulse  Buying Melalui Positive Emotion Pada Kafe Muara Mall Kota Ternate.
Pengaruh store atmosphere Terhadap Impulse Buying Melalui Positive  Emotion Pada  Kafe Muara Mall Kota Ternate
Hasil  pengujian  hipotesis  yang  ketujuh menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh  signifikan  terhadap impulse  buying melalui positive  emotion pada  Muara  Mall  Kota Ternate.  yang berarti positive emotion (Z) dapat menjadi mediasi antara store atmosphere dengan
impulse  buying (Y).  Jadi, hipotesis  efek  mediasi (H7)  diterima.  Hasil  ini  menunjukan  bahwa positive  emotion dapat  memediasi  hubungan antara store  atmosphere dengan impulse  buying . Yang  berarti  bahwa  suasana  toko  yang  baik membuat emosi seseorang saat berbelanja menjadi positif  sehingga  terjadi  pembelian  yang  tidak direncanakan.

## PENUTUP Kesimpulan
1. Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan  diatas, maka kesimpulan dalam penelitian ini adalah:
2. Price  discount tidak  berpengaruh  signifikan terhadap  impulse  buying  pada  muara  mall kota  ternate.  Artinya  bahwa,  price  discount masih  kurang  kuat  dalam  mempengaruhi konsumen  untuk  melakukan  impulse  buying sehingga price discount belum dapat menjadi prediktor  terhadap  impulse  buying  pada muara mall kota ternate.
3. Store atmosphere
tidak berpengaruh signifikan  terhadap  impulse  buying  pada muara mall kota ternate. Arinya bahwa, store atmosphere  masih  kurang  kuat  dalam mempengaruhi  seorang  konsumen  untuk melakukan  impulse  buying  sehingga  store atmosphere  belum  dapat  menjadi  prediktor terhadap impulse buying
4. Price  discount berpengaruh  signifikan terhadap  positive  emotion  pada  Muara  Mall Kota Ternate. Artinya bahwa, semakin besar price  discount  yang  diberikan  oleh  Muara Mall Kota Ternate maka akan tercipta positive emotion pada konsumen.
5. Store  atmosphere berpengaruh  signifikan terhadap  positive  emotion  pada  Muara  Mall Kota  Ternate.  Artinya  bahwa,  semakin  baik store atmosphere yang diberikan oleh Muara Mall Kota Ternate maka akan tercipta positive emotion pada konsumen.
6. Positive  emotion berpengaruh  signifikan terhadap  impulse  buying  pada  Muara  Mall Kota  Ternate.  Artinya  bahwa,  semakin  baik positive  emotion  saat  berbelanja  di  Muara Mall  Kota  Ternate  maka  akan  terciptanya perilaku impulse buying pada saat berbelanja.
7. Price  discount berpengaruh  signifikan terhadap  impulse  buying  melalui  positive emotion  pada  Muara  Mall  Kota  Ternate. Artinya  bahwa,  semakin  besar/sering  price discount  yang  diberikan    Muara  Mall  Kota Ternate  maka  akan  terciptanya  impulse buying  dan  positive  emotion.  Sehingga positive  emotion  dapat  memediasi  secara parsial  hubungan  antara  price  discount terhadap  impulse  buying  pada  Muara  Mall Kota Ternate.
8. Store  atmosphere berpengaruh  signifikan terhadap  impulse  buying  melalui  positive emotion  pada  Muara  Mall  Kota  Ternate. Artinya  bahwa,  semakin  baik  store atmosphere yang diberikan pada Muara Mall Kota Ternate maka akan menciptakan impulse buying  dan  positive  emotion.  Sehingga positive  emotion  dapat  memediasi  full hubungan  antara  store  atmosphere  terhadap impulse  buying  pada  Muara  Mall  Kota Ternate.

## REFERENSI
[1] Ardy,  J.  L.,  dan  Suhermin,  S.  (2022). Pengaruh  Store  Atmosphere  Dan  Harga Terhadap  Impulse  Buying  Dan  Positive Emotion. Jurnal  Ilmu  dan  Riset  Manajemen (JIRM) , 11 (9).
[2] Darma  dan  Japarianto.  (2014).  Analisis Pengaruh Hedonic Shopping Value Terhadap Impluse  Buying Dengan Shopping  Lifestyle dan Positive  Emotion Sebagai  Variabel Intervening Pada Mall Ciputra  World Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 8, No. 2, Oktober 2014. Issn 1907-235X.
[3] Devi,  D.  A.  C.,  dan  Nurcaya,  I.  N. (2020). Peran  Positive  Emotion  Memediasi Store  Atmosphere  Terhadap  Impulse  Buying Di Beachwalk
Kuta Bali (Doctoral dissertation, Udayana University).
[4] Engel,  J;  Blackwell,  R.  2004.  Consumer Behavior.  Dryden  Press  Chicago  Andi, Yogyakarta.
[5] Engel,  James  F,  Blackwell,  Rogre  D  dan Miniard, Paul W, (1995), Perilaku Konsumen, Jilid-2, Binaputra Aksara, Jakarta.