## FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH DI FRESHMART TIKALA KOTA MANADO
Melisa Ekawati Sugiarto Ribka M. Kumaat Caroline B. D. Pakasi

## ABSTRACT
The study aims to identify factors - factors that affect consumer purchasing decisions of fruit  in  Freshmart  Tikala,  Manado  based  on  aspects  of  individual  consumers,  environmental influences  and  marketing  strategies.  This  study  is  a  qualitative  research  with  quantitative approach. The research was conducted from September to December 2016 in Freshmart Tikala, Manado. The data used are primary data obtained through interviews with 60 respondents who have bought fruit in October 2016. The sampling method is to use accidental sampling method. Analysis  of  the  data  used  consisted  of  a  questionnaire  test,  classic  assumption  test,  descriptive analysis,  regression  test,  determination  test,  F  test  and  t  test.  These  results  indicate  the  test results  of  multiple  regression  analysis  is  positive  and  significant  F-test  value  <0.05,  which means simultaneously independent  variables affect  the dependent  variable. The results of  t  test analysis  of  individual  consumer  variables,  environmental  influences  and  marketing  strategies significant  value  <0.05  means  that  the  independent  variable  (the  individual  consumer, environmental influences, and marketing strategies) partially influence on purchasing decisions. The variable most influential in purchasing decisions is variable marketing strategy that has the highest  coefficient  of  0,243  and  0,000  significant  value.  Thus  the  individual  consumer  factors, environmental influences and marketing strategy and a significant positive influence in decisions on buying fruit.
Keywords: consumer, purchasing decisions, fruit, Freshmart, Tikala, Manado

## ABSTRAK
Penelitian bertujuan untuk mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian buah di Freshmart Tikala, Kota Manado berdasarkan aspek konsumen individu, pengaruh  lingkungan  dan  strategi  pemasaran.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif  dengan pendekatan  kuantitatif.  Penelitian  dilaksanakan  pada  bulan  September  sampai  Desember  2016  di Freshmart  Tikala,  Kota  Manado.  Data  yang  digunakan  adalah  data  primer  yang  diperoleh  melalui wawancara  kepada  60  responden  yang  telah  membeli  buah  pada  bulan  Oktober  2016.  Metode pengambilan  sampel  adalah  dengan  menggunakan metode Accidental  Sampling .  Analisis  data  yang digunakan  terdiri  dari  uji  kuesioner,  uji  asumsi  klasik,  analisis  deskriptif,  uji  regresi  berganda,  uji determinasi,  uji  F  dan  uji  t.    Hasil  penelitian  ini  menunjukan  hasil  uji  analisis  regresi  berganda bernilai  positif  dan  hasil  uji  F  nilai  signifikan  <  0,05  yang  berarti  secara  serempak  variabel  bebas mempengaruhi variabel terikat. Hasil analisis uji t variabel konsumen individu, pengaruh lingkungan dan  strategi  pemasaran  nilai  signifikan  <  0,05  artinya  variabel  independent  (konsumen  individu, pengaruh  lingkungan,  dan  strategi  pemasaran)  secara  parsial  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian.  Variabel  yang  paling  berpengaruh  dalam  keputusan  pembelian  adalah  variabel  strategi pemasaran yang memiliki koefisien tertinggi 0,243 dan nilai signifikannya 0,000. Dengan demikian faktor  konsumen  individu,  pengaruh  lingkungan  dan  strategi  pemasaran  berpengaruh  positif  dan signifikan dalam keputusan pembelian buah.
Kata Kunci: konsumen, keputusan pembelian, buah, Freshmart, Tikala, Kota Manado

## PENDAHULUAN
Buah – buahan adalah salah satu tanaman hortikultura  memegang  peranan  penting  untuk meningkatkan  mutu  gizi  dalam  makanan  sehari  – hari yang dibutuhkan konsumen. Buah mengandung  banyak  vitamin  dan  mineral  yang merupakan  komponen  gizi  yamg  bermanfaat untuk menjaga kebugaran dan kesehatan konsumen.
Permintaan  pasar  akan  buah  –  buahan baik untuk dikonsumsi segar maupun untuk bahan baku industri, merupakan peluang agribisnis buah. Ketersediaan  buah  dipasaran  terdiri  dari  buah lokal  dan  buah  import.  Ketersediaan  ini  akan berpengaruh  terhadap  harga  buah.  Dari  sisi permintaan  semakin  tinggi  harga  buah  maka makin sedikit permintaan terhadap buah tersebut.
Dari sisi penawaran semakin tinggi harga buah  semakin  banyak  jumlah  buah  yang ditawarkan  oleh  pemasar.  Hal  ini  tentu  akan dirasakan  disaat  terjadi  kenaikan  harga  buah  di pasaran.   Namun  seiring  perkembangan  yang  ada sekarang keputusan pembelian buah tidak sekedar berdasarkan  konsep  permintaan  dan  penawaran tapi  dipengaruhi  juga  oleh  faktor  perilaku konsumen. Tidak selamanya harga tinggi mengakibatkan  konsumen  tidak  membeli  buah. Konsumen  tetap  akan  membeli  buah  sesuai dengan kebutuhannya karena merasa buah penting untuk dikonsumsi.
Menurut  Assael  dalam  Sutisna  (2001) faktor  -  faktor  yang  mempengaruhi  konsumen dalam  membuat  keputusan  pembelian  adalah faktor  yang  berasal  dari  dalam  diri  konsumen yang sadar akan pentingnya buah bagi kesehatan, gaya  hidup  sehat  konsumen  dan  motivasi konsumen membeli buah mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.
Konsumen yang sadar akan pentingnya buah bagi kesehatan tidak lagi melihat harga atau berdasarkan pendapatan yang diperoleh.
Konsumen  akan  tetap  membeli  buah  untuk memenuhi  kebutuhannya.  Selain  itu  faktor lingkungan atau pilihan konsumen untuk membeli buah  dipengaruhi  juga  oleh  lingkungan  yang mengitarinya  seperti  kelas  sosial  yang  ada dilingkungannya,  rekomendasi  teman  yang  telah membeli  buah  sebelumnya  dan  rekomendasi  dari anggota keluarga.
Strategi  pemasaran  yang  diterapkan  oleh supermarket  yang  menyediakan  buah  –  buahan menjadi  faktor  yang  mempengaruhi  konsumen. Pemasar akan selalu berusaha agar mempengaruhi
konsumen  dengan  stimuli  pemasaran  yang  telah mereka  terapkan.  Konsumen  akan  membeli  buah jika  produk  buah  yang  dijual  memiliki  kualitas yang  baik.  Harga  yang  relatif  terjangkau  juga menjadi  pilihan  konsumen  untuk  membeli  buah dengan  berbagai  tawaran  yang  dilakukan  oleh pihak pemasar melalui promosi dan juga potongan harga  menjadi  perhatian  bagi  konsumen  buah. Letak  suatu  supermarket  dapat  mempengaruhi konsumen,  jika  letaknya  strategis  dan  mudah dijangkau  oleh  konsumen  maka  konsumen  akan tertarik membeli buah.
Buah-  buahan  di  Kota  Manado  dapat ditemui  di  pasar  tradisional  dan  pasar  modern. Pasar  tradisional  yang  menjual  buah-  buahan seperti  Pasar  Bahu,  Pasar  Karombasan,  Pasar Bersehati.  Pasar  modern  yang  menjual  buah  – buahan  seperti  Jumbo  Supermarket,  Golden Supermarket , Hypermart, Multimart dan Freshmart. Salah satu pasar modern yang menjual buah  –  buahan  yaitu  Freshmart  Supermarket. Freshmart  adalah  salah  satu  supermarket  yang berdiri  cukup  lama  dikota  manado. Freshmart berdiri  pada  tanggal  19  Maret  2002  yang menjual berbagai macam produk termasuk buah –  buahan.  Produk  Buah  yang  dijual  di Freshmart  Supermarket  adalah  buah  lokal  dan buah  import.  Buah  Lokal  yang  dijual  seperti pisang,  semangka,  melon,  pepaya,  markisa  dan buah import yang dijual seperti apel washington,  jeruk  Imperial,  pear  USA,  anggur black  gobe,  lemon  bangkok.  Walaupun  ada begitu  banyak  pesaing  yang  menjual  berbagai macam  buah  –  buahan  namun  Freshmart  tetap bertahan dan terus berkembang dengan membuka  cabang  diberbagai  wilayah  di  Kota Manado  hingga  di  Minahasa  Utara.  Cabang  di Kota Manado yaitu  Freshmart Bahu, Freshmart Kembang, Freshmart Teling, Freshmart Winangun,  Freshmart  Wonasa,  dan  Freshmart Tikala. Freshmart Airmadidi merupakan cabang di Minahasa Utara. Freshmart Tikala Kota Manado
merupakan salah satu cabang Freshmart Supermarket yang didirikan pada tanggal 14 April 2014.  Supermarket  ini  menjual  berbagai  produk termasuk  berbagai  macam  buah  –  buahan. Pelanggan  di  Freshmart  Tikala  bukan  hanya  dari masyarakat  sekitar  tetapi  dari  semua  masyarakat yang  berada  di  luar  wilayah  Tikala.  Konsumen buah  selain  dipengaruhi  oleh  strategi  pemasaran yang diterapkan oleh Freshmart, juga dipengaruhi
oleh pribadi atau dirinya sendiri dan lingkungan di sekitar konsumen buah.
Memahami faktor –  faktor  yang mempengaruhi  konsumen  dalam  membeli  buah merupakan  informasi  pasar  yang  sangat  penting. Informasi  ini  diperlukan  sebagai  bahan  masukan untuk merencanakan dan mengembangkan produk serta  memasarkan  buah  –  buahan  dengan  baik. Oleh  sebab  itu  Freshmart  Tikala  Kota  Manado perlu memahami faktor –  faktor  yang
mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian  buah  agar  dapat  mempertahankan konsumennya.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  penulis tertarik meneliti Faktor –  Faktor  yang Mempengaruhi  Konsumen  dalam  Keputusan Pembelian  Buah  di  Freshmart  Tikala  Kota Manado  berdasarkan  aspek  konsumen  individu, pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran.

## Rumusan Masalah
Kondisi  persaingan  yang  semakin  ketat antara  perusahaan-  perusahaan  seperti  pasar modern  yang  menjual  buah  –  buahan  berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar dan mempertahankan  konsumennya.  Produsen  harus mengetahui  faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi konsumen  dalam  keputusan  pembelian  buah  di Freshmart  sehingga  Freshmart  dapat  menentukan strategi  yang  tepat  untuk  mempertahankan konsumen  dalam  rangka  mendapatkan  konsumen atau pelanggan sebanyak – banyaknya.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah faktor konsumen  individu,  lingkungan  dan  strategi pemasaran  mempengaruhi  konsumen  dalam keputusan  pembelian  buah  di  Freshmart  Tikala Kota Manado
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis  faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi konsumen  dalam  keputusan  pembelian  buah  di Freshmart Tikala Kota Manado berdasarkan aspek faktor konsumen individu, lingkungan dan strategi pemasaran  serta  mengidentifikasi  faktor  –  faktor yang  dominan  dalam  keputusan  pembelian  buah.

## Manfaat Penelitian
Manfaat Penelitian ini diharapkan menjadi  bahan  informasi  kepada  perusahaan tentang  faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi konsumen  dalam  keputusan  pembelian  buah  di Freshmart  Tikala  Kota  Manado  agar  perusahaan dapat  menentukan  dan  meningkatkan  strategi  ,
guna  menghadapi  persaingan  di  masa  yang mendatang. Bagi penulis memberikan kesempatan untuk  menerapkan  ilmu  yang  diperoleh  di Fakultas  Pertanian  Universitas  Sam  Ratulangi Manado.  Bagi  mahasiswa  atau  yang  memerlukan dapat  dijadikan  referensi  kajian  dalam  bidang penelitian serupa.

## METODE PENELITIAN

## Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian  ini  dilaksanakan  selama  empat bulan  dari  bulan  September  2016  sampai  bulan Desember  2016  di  Freshmart  Tikala  Kota Manado.

## Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah  data  primer  yaitu  wawancara  langsung dengan  konsumen  buah  dan  data  sekunder  yaitu data  yang  diambil  dari  Freshmart  Tikala  Kota Manado  yang  berkaitan  dengan  penelitian. Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara pengumpulan  data  dengan  memberikan  kuisioner kepada responden/ konsumen untuk diisi kemudian  lembar  kuesioner  dikumpulkan,  diolah dan kemudian dianalisis.

## Metode Pengambilan Sampel
Populasi  yang  dimaksud  yaitu  konsumen yang    telah  membeli    buah  baik  buah  lokal maupun  buah  import  di  Freshmart  Tikala  Kota Manado  pada  bulan  Oktober  2016.  Penentuan sampel  menurut  Hair  dkk  (200)  yang  memegang peranan  penting  dalam  estimasi  dan  interpretasi hasil  maka  ukuran  sampel  yang  ideal  dan respresentatif  adalah  tergantung  pada  jumlah variabel  bebas  dikalikan  15  –  20.  Dengan demikian  sampel  minimal  untuk  penelitian  ini yang memiliki variabel bebas sebanyak 3 adalah 3 x  20  =  60  orang.  Dalam  penelitian  ini  digunakan sampel dari Hair sebesar 60 responden. Dilakukan acak hari dalam bulan Oktober  pada hari Senin 3 Oktober  2016,  Rabu  5  Oktober  2016,  Selasa  11 Oktober 2016, Kamis 20 Oktober 2016, Sabtu 22 Oktober 2016.
Penentuan sampel berdasarkan  kebetulan, siapa  saja  yang  secara  kebetulan  bertemu  dengan peneliti  dapat  digunakan  sebagai  sampel,  bila dipandang  orang  yang  kebetulan  ditemui  itu cocok  atau  sesuai  dengan  ketentuan.  Peneliti mengambil sampel konsumen yang telah membeli buah dan bersedia di wawancara untuk mewakilkan populasi konsumen buah di
Freshmart  Tikala  Kota  Manado  dalam  bulan Oktober.
Konsep Pengukuran Variabel Variabel-variabel yang akan diukur dalam penelitian ini terdiri dari : 1. Karakteristik Konsumen Buah, Indikatornya:
a) Jenis Kelamin (laki-laki/perempuan).
b) Usia ( Tahun)
c) Pendidikan terakhir (SMA,D3,S1,S2)
d) Pekerjaan  (  Pelajar,  IRT,PNS/  POLRI, Pegawai Swasta, Wiraswasta)
e) Pendapatan (Rp / bulan)
f) Frekuensi Pembelian Buah dalam seminggu (1-2 kali, 3-5 kali,  > 5 kali)
g) Jenis  buah  yang  sering  dibeli  (Lokal/ import)
h) Buah yang sering dibeli ( Nama buah)
2. . Faktor-  faktor  yang  mempengaruhi  konsumen dalam keputusan pembelian buah di Freshmart Tikala  Kota  Manado  dilihat  dari  tiga  aspek yang  di  kemukakan  oleh  Henry  Assael  dalam Sutisna (2001) yaitu sebagai berikut:
a) Konsumen Individu (X1) Konsumen  Individu  yaitu  pilihan untuk  membeli  barang  /  jasa  dipengaruhi  oleh hal  –  hal  yang  ada  pada  diri  konsumen. Indikatornya  adalah  kebutuhan,  gaya  hidup dan motivasi
b) Pengaruh Lingkungan (X2) Pengaruh  Lingkungan  yaitu  pilihan konsumen  terhadap  barang  atau jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Indikatornya adalah kelas sosial, rekomendasi  teman,  rekomendasi  anggota keluarga.
c) Strategi Pemasaran (X3) Penerapan  Strategi  Pemasaran  yaitu stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh
pemasar/ pelaku bisnis yang dapat mempengaruhi konsumen sehingga menarik konsumen untuk melakukan pembelian.   Indikatornya adalah produk, harga, promosi dan lokasi.
d)  Keputusan pembelian (Y)
Variabel  proses  keputusan  pembelian, merupakan  keputusan  konsumen  untuk  membeli Buah  di  Freshmart  Tikala  Kota  Manado. Indikatornya adalah mempertimbangkan berbagai pilihan alternatif, memutuskan membeli buah, evaluasi pasca pembelian.
Variabel  –  variabel  diatas  diukur  dengan skala  likert  dari  hasil  pertanyaan  yang  diberikan kepada  konsumen  buah.  Pertanyaan  dalam kuesioner  menggunakan  skala  1  –  5  untuk
mewakili  pendapat  dari  konsumen.  Nilai  dari skala tersebut adalah:
a. Sangat Setuju : 5 b. Setuju : 4 c. Ragu : 3 d. Tidak Setuju : 2 e. Sangat Tidak Setuju : 1

## Metode Analisis Data
Analisis  Data  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah secara analisis deskriptif dan analisis  regresi  berganda  dimana  sebelumnya diolah  dengan  menggunakan  skala  likert  dari pertanyaan  yang  diberikan  kepada  konsumen, Sugiyono (2005). Skala kuisioner yang digunakan adalah  skala  ordinal,  yaitu  mengurutkan  atau memberi  skor  dari  responden  mulai  tingkatan paling  rendah  ke  tingkatan  paling  tinggi (Sunyoto,2014).    Tahapan  analisis  data  yang digunakan terdiri dari :

## Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengukur sah  atau  valid  tidaknya  suatu  kuesioner.  Pada pengujian  ini  dibutuhkan  60  responden  untuk mengisikan  kuesioner.  Pengujian  ini  dibantu dengan menggunakan aplikasi SPSS 20.0. Tingkat validitas  masing  –  masing  item  pertanyaan dihitung  dengan  melihat  tingkat  korelasi  antara masing  –  masing  item  pertanyaan  terhadap  total pertanyaan (r q1...13,tot ) . Anwar (2009) mengutip dari friedenberg  mengatakan  bahwa  indikator  valid suatu  pertanyaan,  jika  memiliki  nilai  koefisien korelasi lebih besar atau sama dengan 0,30.

## Uji Reabilitas
Reabilitas  adalah  alat  untuk  mengukur kehandalan  suatu  kuesioner  yang  merupakan indikator  variabel.  Pengujian  ini  dibantu  dengan menggunkan  aplikasi  SPSS  20.0.  Uji  reabilitas dilakukan  dengan  melihat  hasil  perhitungan  nilai cronbach  alpha .  Koefisien cronbach  alpha >  0,6 menunjukkan keandalan suatu instrument (Priyatno, 2012).

## Uji Asumsi Klasik
Uji  asumsi  klasik  dilakukan  untuk menghindari bias yang terjadi secara statistik yang dapat  mengganggu  model  yang  telah  dibentuk. Dalam perhitungan regresi mungkin akan menghambat  kesimpulan  yang  diambil  dari persamaan yang dibentuk. Uji asumsi terdiri dari: 1. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah data yang akan digunakan dalam model regresi
berdistribusi normal atau tidak. Untuk menguji suatu data berdistribusi normal atau tidak dapat diketahui  dengan  menggunakan  grafik  normal plot.  Apabila  data  menyebar  disekitar  garis diagonal  dan  mengikuti  arah  garis  diagonal atau  grafik  histogramnya  menunjukan  pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas (Priyatno, 2012).
2. Uji Heterokedastisitas
Heterokedastisitas  bertujuan  untuk  menguji pakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan  variance  dri  residual  satu pengamatan  ke  pengamatan  yang  lain.  Model regresi  yang  baik  mensyaratkan  tidak  adanya masalah heterkedastisitas. Untuk itu mendeteksi  ada  tidaknya  heterokedastisitas dengan melihat pola titik-titik pada scatterplots regresi. Jika titik – titik menyebar dengan pola tidak  jelas  diatas  dan  dibawah  angka  nol  pada sumbu  Y  maka  tidak  terjadi  masalah heterokedastisitas (Priyatno, 2012).
3. Uji Multikolineritas Uji  multikolineritas  bertujuan  untuk  menguji apakah  model  regresi  ditemukan  adanya korelasi  antar  variabel  bebas.  Model  regresi yang  baik  seharusnya  tidak  terjadi  korelasi diantara  variabel  bebas.  Untuk  mendeteksi multikolineritas dengan melihat VIF atau nilai tolerance,  apabila  nilai  VIF  <  10  dan  nilai tolerance  >    0,1  maka  tidak  terjadi multikolineritas (Priyatno, 2012).
4. Uji Autokorelasi
Uji  ini  bertujuan  menguji  apakah  dalam  suatu model  regresi  linier  ada  korelasi  antara kesalahan  penggangu  periode  t  dengan kesalahan penggangu pada periode t-1 (sebelumnya).  Jika  terjadi  korelasi,  maka dinamakan ada masalah autokorelasi, (Ghozali, 2005). Untuk n = 60, α = 5%, dan k =  3,  nilai  dl  sebesar  1,479  dan  du  sebesar 2,312.  Dengan  interpretasi  nilai  sebagai berikut:

## Analisis Deskriptif
Analisis  deskriptif  merupakan  analisis data  yang  berupa  karakteristik  responden  buah dan nilai skor dari tiga faktor yang mempengaruhi konsumen  dalam  keputusan  pembelian.  Analisis ini  dikelompokan  berdasarkan  jawaban  yang sama,  kemudian  dipersentasekan  berdasarkan jumlah  responden.  Persentase  yang  terbesar merupakan  faktor  yang  dominan  dari  masing  – masing  variabel  yang  diteliti  dan  perhitungan persentase  jawaban  responden  dalam  bentuk tabulasi sederhana.
Perhitungan skor berfungsi untuk mendeskripsikan  hasil  kuesioner.  Tanggapan responden terhadap indikator dan juga perhitungan skor dari variabel konsumen individu, pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran serta variabel  keputusan  pembelian.  Semakin  tinggi skor yang didapat maka semakin besar kontribusinya  terhadap  keputusan  pembelian. Skala  Likert  digunakan  untuk  mengukur  sikap, pendapat dan  pesepsi seseorang atau sekolompok orang  tentang  fenomena  sosial  (Sugiyono,  2007). Survei ini menggunakan skala likert dengan bobot tertinggi  disetiap  pertanyaan  adalah  5  dan  skor terendah  adalah  1,  dengan  jumlah  responden sebanyak  60  orang,  maka  range  dihitung  dengan cara:
skor tertinggi – skor terendah range =
Range skor
Skor tertinggi : 60 x 5 = 300 Skor terendah : 60 x 1 = 60
300 – 60
Sehingga range untuk hasil survey, yaitu :
5
Interpretasi nilai :  60 – 108 = Sangat Rendah 109 – 156 = Rendah 157 – 204 = Netral 205 – 252 = Tinggi 253 – 300 = Sangat Tinggi

## Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis  Regresi  Linear  Berganda  adalah pengukuran  pengaruh  variabel  yang  melibatkan dari  satu  variabel  bebas  (X1,  X2,  X3,...Xn), dengan  variabel  dependen  (Y).  Analisis  Regresi Linier  Berganda  bertujuan  untuk  mengetahui faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi  konsumen dalam  keputusan  pembelian  buah.  Persamaan regresi dalam penelitian ini adalah:
Y= α + β1 X1 +β2 X2 + β3 X3 + e
Keterangan : Y    =   Keputusan Pembelian α     =   Konstanta X1  =   Konsumen Individu X2  =   Lingkungan X3  =   Strategi Pemasaran b1  =  Koefisien  regresi  variabel  Konsumen Individu b2   = Koefisien regresi variabel Lingkungan b3 ... = . Koefisien regresi variabel Strategi Pemasaran e     = Standard Error
Koefisien Determinasi (R 2 ) Koefisien  determinasi  R 2 adalah  besaran untuk  melihat  sejauh  mana  variabel  terikat  dapat diterangkan oleh variabel bebas. Nilainya berkisar antar nol dan satu, jika nilai koefisien determinasi semakin  mendekati  1  berarti  semakin  besar keragaman  variabel  bebas  dapat  menjelaskan keputusan pembelian.

## Uji Hipotesis

## 1) Uji Statistik F
Uji  statistik  F  dasarnya  menunjukan  apakah faktor  konsumen  individu,  lingkungan  dan strategi  pemasaran  yang  dimasukan  dalam model  mempunyai pengaruh secara bersama  – sama  terhadap  keputusan  pembelian  (Ghozali, 2006).  Hipotesis  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah:
a. Ho : b1, b2, b3 = 0 , artinya variabel – variabel bebas  (konsumen  individu,  lingkungan  dan strategi pemasaran) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan atau bersama  –  sama  terhadap variabel  terikatnya  ( keputusan pembelian)
b. Ha  :  b1  ,  b2  ,  b3  ≠  0  ,  artinya  variabel  – variabel bebas (konsumen individu,
lingkungan dan strategi pemasaran)
mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  secara bersama  –  sama  terhadap variabel  terikatnya  ( keputusan pembelian)
Apabila  probabilitas  signifikansi  >  0,05, maka  Ho  diterima  dan  Ha  ditolak  artinya variabel  konsumen  individu,  lingkungan  dan strategi  pemasaran  secara  serentak  tidak berpengaruh  terhadap  variabel  keputusan pembelian.
Apabila  probabilitas  signifikansi  <  0,05, maka  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima  artinya variabel  konsumen  individu,  lingkungan  dan strategi pemasaran secara serentak
mempengaruhi  variabel  keputusan  pembelian (untuk tingkat signifikansi = 5% )

## 2) Uji Statistik t
Untuk uji statistik t menunjukan seberapa jauh  variabel  konsumen  individu,  lingkungan dan  strategi  pemasaran  dalam  menerangkan keputusan pembelian, (Ghozali, 2006).
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Ho  :  b  =  0  artinya  variabel  –  variabel  bebas (konsumen  individu,  lingkungan  dan  strategi pemasaran) secara individual tidak mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap  variabel terikatnya (keputusan pembelian)
b. Ho  :  b  ≠  0  artinya  variabel  –  variabel  bebas (konsumen  individu,  lingkungan  dan  strategi pemasaran)  secara  individual  mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap  variabel terikatnya ( keputusan pembelian)
Kriteria  pengambilan  keputusan  sebagai berikut:
Apabila probabilitas signifikansi > 0,05, maka Ho diterima  dan  Ha  ditolak.  Apabila  probabilitas signifikansi  <  0,05,  maka  Ho  ditolak  dan  Ha diterima (untuk tingkat signifikansi = 5%)

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Gambaran Umum Objek Penelitian

## Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
PT.  Kawanua  Dasa  Pratama  di  bawah pimpinan  Bapak  Andy  Sumual  sebagai  President Director  mendirikan  sebuah  pusat  belanja  pada tanggal  19  Maret  2002  yang  diberi  nama “Freshmart  Supermarket”.  Bergerak  di  bidang bisnis retail yang  menjual berbagai macam aneka produk.  Freshmart  berkembang  dengan  pesat  dan sangat  maju  sehingga  memiliki  6  cabang  di  Kota Manado  dan  1  cabang  di  Minahasa  Utara. Freshmart  yang  pertama  kali  didirikan  adalah Freshmart  Bahu  dept.store    yang  didirikan  pada tahun 2005 dimana Freshmart tersebut merupakan Freshmart  yang  terbesar.  Freshmart  Kembang merupakan  cabang  ke  2  didirikan  pada  tanggal  7 Desember  2008.  Freshmart  Teling  merupakan cabang  ke  3  didirikan  pada  tanggal  23  Agustus 2009. Freshmart Winangun merupakan cabang ke 4 yang didirikan pada tanggal 13 November 2010 Freshmart  Wonasa  merupakan  cabang  ke  5  yang didirikan pada tanggal 4 Agustus 2011. Freshmart Tikala  merupakan  cabang  ke  6  yang  didirikan pada tanggal  16  April 2014  dipimpin  oleh  Bapak Robert  Najoan  sebagai  Store  Manager  dan  Ibu Meike  Malingkas  sebagai  Assisten  Manager. Freshmart  Airmadidi  merupakan  cabang  pertama diluar Kota Manado yaitu di Minahasa Utara yang didirikan  pada tanggal 27 Juli 2016 didirikannya. Sudah  7  toko  Freshmart  didirikan  s/d  Agustus 2016  dengan  jumlah  karyawan  +-  800  s/d  tahun 2016 .

## Karakteristik Responden
Karakteristik  responden  yang  diamati dalam penelitian ini meliputi: jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, penghasilan konsumen dan frekuensi pembelian buah dalam 1 minggu di Freshmart Tikala Kota Manado.

## Jenis Kelamin
Deskripsi karakteristik responden
berdasarkan  jenis  kelamin  disajikan  pada  tabel berikut ini:

## Tabel 1. Karakteristik Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin No      Jenis  Kelamin                      Orang Persentase
1.    Laki- Laki                      18                  30% 2     Perempuan                     42                  70%
Total                           60                 100% Sumber : Diolah dari Data Primer, 2016
Berdasarkan Tabel 1. menunjukkan bahwa  responden  dengan  jenis  kelamin  laki-laki sebanyak  18  orang  (30%)  dan  responden  dengan jenis  kelamin  perempuan  sebanyak  42    orang (70%).  Dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas konsumen buah pada bulan Oktober di Freshmart Tikala Kota Manado berjenis kelamin perempuan (70%).

## Usia
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan usia disajikan pada tabel berikut ini:

## Tabel 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No      Usia              Orang    Persentase (%)
1.     >17 tahun            3                  5% 2.     17 – 34 tahun      30               50% 3.     35 – 50 tahun      26               43,3% 4.     > 50 tahun           1                  1,7% Jumlah            60               100% Sumber:Diolah dari Data Primer, 2016 Berdasarkan Tabel 2. menunjukkan bahwa  konsumen  yang  berusia  >17  tahun  yakni sebanyak 3 orang ( 5% ), konsumen yang berusia antara  17  –  34  tahun  yakni  sebanyak  30  orang (50%  ),  konsumen  yang  berusia  antara  35  –  50 tahun  yakni  sebanyak  26    orang    (43,3%  )  dan konsumen  yang  berusia  >  50  tahun  yakni sebanyak  1  orang  (  1,7%  ).  Dapat  disimpulkan bahwa  mayoritas  konsumen  konsumen  buah  di Freshmart  Tikala  Kota  Manado  pada  bulan Oktober berusia antara 17-34 tahun (50%).

## Pekerjaan
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan pekerjaan disajikan pada tabel berikut ini :

## Tabel 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
No   Pekerjaan                     Orang     Persentase (%)
1.     Pelajar / Mahasiswa       12              20% 2.     Ibu Rumah Tangga         13              22% 3.     PNS/ ABRI                    13              22% 4.     Wiraswasta                     15              25% 5.     Pegawai Swasta              7                11% Jumlah                      60               100%
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2016
Berdasarkan  Tabel  3.  menunjukkan bahwa  konsumen  yang  berstatus  sebagai pelajar/ mahasiswa sebanyak 12 orang ( 20% ), konsumen  yang  berstatus  sebagai  Ibu  Rumah Tangga  sebanyak  13  orang  (  22%  ),  konsumen yang  bekerja  sebagai  Pegawai  Negeri/  TNI- POLRI  sebanyak  13  orang  (  22%  ),  konsumen yang  bekerja  sebagai  wiraswasta  sebanyak  15 orang  (25%)  dan  konsumen  yang  bekerja sebagai  pegawai  swasta  sebanyak  7  orang (11%).  Dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas konsumen  buah  di  Freshmart  Tikala  Kota Manado  pada  bulan  Oktober  bekerja  sebagai wiraswasta (25%).
Pendidikan Deskripsi
karakteristik responden berdasarkan  pendidikan  terakhir  disajikan  pada tabel berikut ini:

## Tabel 4.      Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
No   Pendidikan               Orang     Persentase (%) 1.    SMA                            32              53,3% 2.    Akademi/ Diploma       5               8,4% 3.    S1                                 21              35% 4.    S2/S3                             2               3,33%
Jumlah                        60             100% Sumber: Diolah dari Data Primer 2016
Berdasarkan  Tabel  4  menunjukkan konsumen  yang  berpendidikan  terakhir  SMA sebanyak  32  orang  (53,3%),  konsumen  dengan pendidikan terakhir Akademi/ Diploma sebanyak  5  orang  (8,4%),  konsumen  dengan pendidikan  terakhir  S1  sebanyak  21  orang (35%)  dan  konsumen  dengan  pendidikan terakhir  S2/S3  sebanyak  2  orang    (3,33%). Dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas  konsumen buah  di  Freshmart  Tikala  Kota  Manado  pada bulan  Oktober  berpendidikan  terakhir  SMA (53,3%).
Pendapatan Deskripsi
karakteristik responden berdasarkan  pendapatan  disajikan  pada  tabel berikut ini:

## Tabel  5.  Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan
No  Pendapatan  Perbulan               Orang    Persentase (%)
1.    Dibawah  Rp. 500.000                    6               10% 2.    Rp. 500.000 – Rp.1.000.000           14             23,4% 3.    Rp. 1.000.000 – Rp. 2.500.000        5               10% 4.    Rp. 2. 500.000 – Rp.5000.000        31             51,6% 5.    Diatas Rp.5000.000                        3               5%
Jumlah                                        60             100% Sumber: Diolah dari Data Primer 2016
Berdasarkan tabel 5. menunjukkan bahwa konsumen  dengan  penghasilan  kurang  dari Rp.500.000  sebanyak  6  orang  (10%),  konsumen dengan penghasilan antara Rp500.000 – Rp.1.000.000  sebanyak  14  orang  (23,4%), konsumen  dengan  penghasilan  Rp.1.000.000  – Rp.2.500.000  yakni  sebanyak  6  orang  (10%), konsumen  dengan  penghasilan  Rp.2.500.000  – Rp.5000.000  yakni  sebanyak  31  orang  (51,6%), dan konsumen dengan penghasilan diatas Rp.5000.000 yakni sebanyak 3 orang (5%). Dapat disimpulkan  bahwa  mayoritas  konsumen  buah  di Freshmart  Tikala  Kota  Manado  pada  bulan Oktober  dengan  pendapatan    perbulan  antara  Rp. 2.500.000 – Rp.5000.000 (51,6%)

## Frekuensi Pembelian Buah
Deskripsi  frekuensi  pembelian  buah dalam  satu  minggu  disajikan  pada  tabel  berikut ini:

## Tabel 6.      Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Buah dalam Seminggu
No    Frekuensi Pembelian         Orang   Persentase (%) 1.    1 - 2 kali dalam seminggu        24             40%
2.    3 – 5 kali dalam seminggu       32             51,3%
3.    > 5 kali dalam seminggu           4              6,7%
Jumlah                        60              100% Sumber: Diolah dari Data Primer 2016
Berdasarkan tabel 6. menunjukkan bahwa frekuensi  pembelian  buah  yang  dilakukan konsumen  1-2  kali  dalam  seminggu  yakni sebanyak  24  orang  (40%),  frekuensi  pembelian buah  yang  dilakukan  konsumen  3  –  5  kali  dalam seminggu  yakni  sebanyak  32  orang  (51,3%)  dan frekuensi  pembelian  buah  yang  dilakukan konsumen  >  5  kali  dalam  seminggu  yakni sebanyak  4  orang  (6,7%).  Dapat  disimpulkan bahwa  mayoritas  frekuensi  pembelian  buah  yang
dilakukan  konsumen  buah  di  Freshmart  Tikala Kota Manado pada bulan Oktober yaitu 3 – 5 kali dalam seminggu (51,3%)

## Jenis Buah yang Sering di Beli
Deskripsi  jenis  buah  yang  sering  dibeli  disajikan pada tabel berikut ini:

## Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Buah Sering di Beli
No   Jenis Buah                Orang       Persentase (%)
1.     Buah Lokal                 29                48,3% 2.     Buah Import                31                51,7%
Jumlah                     60                100% Sumber: Diolah dari Data Primer 2016
Berdasarkan  Tabel  7.  menunjukkan  bahwa jenis  buah  lokal  yang  sering  dibeli  konsumen  di Freshmart  Tikala  Kota  Manado  yakni  sebanyak  29 orang  (48,3%).  Sebanyak  31  orang  (  51,7%) konsumen  sering  membeli  buah  import  di  Tikala Kota  Manado.  Dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas jenis  buah  yang  sering  dibeli  konsumen  buah  di Freshmart Tikala Kota Manado pada bulan Oktober yaitu buah import  (51,7%)

## Buah yang Sering di Beli
Deskripsi  buah  yang  sering  dibeli  oleh  konsumen disajikan pada tabel berikut ini :

## Tabel 8.   Karakteristik Responden Berdasarkan Nama Buah yang Sering dibeli
No     Buah                  Orang              Persentase (%) 1.        Apel                    15                           25% 2.        Jeruk                    8                          13,3% 3.        Anggur               12                           20% 4.        Pepaya                 4                           6,7% 5.        Semangka            5                           8,3% 6.        Pisang                  7                           15% 7.        Melon                  9                          11,7% Jumlah                60                         100%
Sumber: Diolah dari Data Primer 2016
Berdasarkan  tabel  8.  menunjukkan  bahwa konsumen yang sering membeli buah apel sebanyak 15  orang  (25%).  Konsumen  yang  sering  membeli buah  jeruk  sebanyak  8  orang  (13,3%).  Konsumen yang  sering  membeli  buah  Anggur  sebanyak  12 orang (20%). Konsumen  yang sering membeli buah pepaya  sebanyak  4  orang  (6,7%).  Konsumen  yang sering  membeli  buah  semangka  sebanyak  5  orang (8,3%).  Konsumen  yang  sering  membeli  buah pisang sebanyak 7 orang (15%) dan konsumen yang sering  membeli  buah  melon  sebanyak  9  orang (11,7%).  Dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas  buah yang  sering  dibeli  konsumen  buah  di  Freshmart Tikala Kota Manado pada bulan Oktober yaitu buah apel  (25%).
Perhitungan Skor Deskripsi Variabel konsumen Individu, Pengaruh  Lingkungan, Strategi pemasaran dan Keputusan pembelian
Perhitungan  Deskriptif    Skor  Variabel  Faktor Konsumen Individu
Analisis  deskripsi  jawaban  responden tentang  variabel  konsumen  individu  didasarkan pada  jawabn  responden    atau  pernyataan- pernyataan  yang  terdapat  dalam  kuesioner  yang disebarkan  pada  responden.  Variasi  jawaban responden  untuk  variabel  konsumen  individu dapat dilihat pada Tabel 9.
Dari  hasil  Tabel  9.  menunjukan  bahwa indikator  kebutuhan  konsumen  akan  buah  untuk pemenuhan  gizi  memiliki  kontribusi  tertinggi dalam variabel konsumen individu dengan jumlah skor  277  diikuti  dengan  indikator  gaya  hidup sehat  konsumen  dan  buah  yang  dijual  bervariasi sehingga  konsumen  termotivasi  untuk  membei buah.  Indikator  kebutuhan,  gaya  hidup  dan motivasi  memiliki  kontribusi  yang  sangat  tinggi didalam variabel konsumen individu.

## Perhitungan  Deskriptif    Skor  Variabel  Faktor Pengaruh Lingkungan
Analisis  deskripsi  jawaban  responden tentang  variabel  pengaruh  lingkungan  didasarkan pada  jawaban  responden    atau  pernyataan- pernyataan  yang  terdapat  dalam  kuesioner  yang disebarkan  pada  responden.  Variasi  jawaban responden  untuk  variabel  pengaruh  lingkungan dapat dilihat pada Tabel 10.
Dari  hasil  Tabel  10  menunjukan  bahwa indikator  membeli  buah  karena  rekomendasi  dari keluarga  memiliki  kontribusi  tertinggi  didalam variabel pengaruh lingkungan dengan jumlah skor 279, diikuti dengan terbiasa membeli buah dipasar modern  dan  membeli  buah  dipengaruhi  oleh teman.  Indikator  tebiasa  membeli  buah  di  pasar modern  (kelas  sosial),  pengaruh  teman  dan rekomendasi anggota keluarga memiliki kontribusi  yang  sangat  tinggi  didalam  variabel pengaruh lingkungan.
Perhitungan Skor Variabel Strategi

## Pemasaran
Analisis  deskripsi  jawaban  responden tentang  variabel  strategi  pemasaran  didasarkan pada  jawaban  responden    atau  pernyataan- pernyataan  yang  terdapat  dalam  kuesioner  yang disebarkan  pada  responden.  Variasi  jawaban responden untuk variabel strategi pemasaran dapat dilihat pada Tabel 11.
Dari  hasil  Tabel  11  menunjukan  bahwa indikator  produk  buah  yang  dijual  berkualitas memiliki  kontribusi  tertinggi  dalam  variabel strategi  pemasaran  dengan  jumlah  skor  275, diikuti  dengan  indikator  harga  buah  yang  dijual terjangkau, potongan harga buah, dan lokasi yang strategis.  strategi  pemasaran  dalam  keputusan pembelian  buah  yang  menjadi  faktor  tertinggi dalam variabel strategi pemasaran adalah indikator produk buah dengan nilai 275. Indikator produk,  harga,  promosi  dan  lokasi  memiliki kontribusi  yang  sangat  tinggi  didalam  variabel strategi pemasaran.

## Perhitungan Skor Variabel Keputusan Pembelian
Analisis  deskripsi  jawaban  responden tentang  variabel  strategi  pemasaran  didasarkan pada  jawaban  responden  atau  pernyataan- pernyataan  yang  terdapat  dalam  kuesioner  yang disebarkan  pada  responden.  Variasi  jawaban responden untuk variabel strategi pemasaran dapat dilihat pada Tabel 12.
Dari  hasil  Tabel  12  menunjukan  bahwa indikator keputusan pembelian dan membandingkan kualitas buah di Freshmart dengan supermarket lain memiliki  nilai  yang  sama  tinggi  yaitu  259,  artinya memiliki  kontribusi  yang  sangat  tinggi  didalam variabel keputusan pembelian. Tanggapan responden  terhadap  variabel  Keputusan  pembelian berada  pada  interpretasi  nilai  sangat  tinggi.  Hal  ini menunjukan bahwa keputusan pembelian konsumen dalam  membeli  buah  di  Freshmart  Tikala  sudah tepat  dan  mereka  bersedia  melakukan  pembelian ulang buah di Freshmart Tikala Kota Manado.

## Tabel 9. Tanggapan responden mengenai Faktor Konsumen Individu (X1)
Pertanyaan/ Indikator Skor STS (1) TS (2)        R(3)       S(4)       SS(5) Jumlah Kebutuhan Buah 0 0 2 19 39 277 Gaya Hidup 0 0 7 17 36 269 Motivasi 0 1 7 14 48 269 Jumlah 814 Rata – rata 271

## Tabel 10. Tanggapan responden mengenai Faktor Pengaruh Lingkungan(X2)
Pertanyaan/ Indikator Skor STS (1) TS (2) R(3) S(4) SS(5) Jumlah Kelas Sosial 0 1 3 15 41 276 Rekomendasi teman 1 0 4 16 39 272 Rekomendasi keluarga 0 0 1 19 40 279 Jumlah 826 Rata – rata 275

## Tabel 11. Tanggapan responden mengenai Faktor Strategi Pemasaran (X3)
Pertanyaan/ Indikator Skor STS (1) TS (2) R(3) S(4) SS(5) Jumlah Produk Buah 0 0 0 25 35 275 Harga Buah 0 1 3 26 30 265 Potongan Harga 0 1 4 25 30 264 Lokasi Strategis 0 4 1 36 19 250 Jumlah 1053 Rata – rata 263 Tabel 12. Tanggapan responden mengenai Keputusan Pembelian buah (Y) Pertanyaan/ Indikator Skor STS (1)        TS (2)        R(3)       S(4)       SS(5)       Jumlah Membandingkan buah yang tersedia di Freshmart dengan Supermarket Lain 1 1 6 23 29 259 Memutuskan membeli buah karena percaya dengan kualitasnya 0 0 0 41 19 259 Bersedia melakukan pembelian ulang 0 0 0 49 11 251 Jumlah 769 Rata – rata 256

## Hasil Uji Instrumen
Sebelum  angket  penelitian  digunakan dalam penelitian yang sesungguhnya, angket diuji coba terlebih dahulu dengan menggunakan :

## Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengukur sah  atau  tidaknya  suatu  kuesioner.  Indikator dinyatakan  valid  ,  jika  memiliki  nilai  koefisien korelasi  lebih  besar  atau  sama  dengan  0,30 (Lampiran  3).  Hasil  uji  validitas  dapat  dilihat hasilnya  pada  Tabel  13.  Menunjukkan  bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian  ini  mempunyai  nilai  yang  lebih  besar
dari  0,30  sehingga  dapat  digunakan  analisis statistik lebih lanjut

## Uji Reabilitas
Reabilitas  adalah  alat  untuk  mengukur suatu  kuesioner  yang  merupakan  indikator variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel  atau  handal  apabila  cronbach’s  alpha  > 0,60  sedangkan  nilai  cronbach’s  alpha  <  0,60 tidak reliabel. Hasil nilai uji reabilitas keseluruhan indikator  disetiap  variabel  dapat  dilihat  pada Tabel  14.  Nilai  Alpha  Cronbach’s  dari  masing- masing variabel mimiliki nilai yang reliabel yakni di atas 0,60. Jadi dapat dikatakan seluruh variabel reliabel  sehingga  dapat  digunakan  untuk  analisis statistik lebih lanjut.
Tabel 13.  Hasil Pengujian Validitas Variabel validitas Keterangan 1. Konsumen Individu - Indikator 1 0,583 Valid - Indikator 2 0,758 Valid - Indikator 3 0,758 Valid 2. Pengaruh Lingkungan - Indikator 1 0,605 Valid - Indikator 2 0,733 Valid - Indikator 3 0,727 Valid 3. Strategi Pemasaran - Indikator 1 0,437 Valid - Indikator 2 0,436 Valid - Indikator 3 0,415 Valid - Indikator 4 0,522 Valid 4. Keputusan Pembelian - Indikator 1 0,757 Valid - Indikator 2 0,520 Valid - Indikator 3 0,455 Valid Sumber: Data Primer yang diolah ,2016 Tabel 14.   Hasil Uji Reabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Standar Reabilitas Keterangan Konsumen Individu 0,853 0,60 Reabilitas Pengaruh Lingkungan 0,873 0,60 Reabilitas Strategi Pemasaran 0,712 0,60 Reabilitas Keputusan Pembelian 0,752 0,60 Reabilitas Sumber : Hasil Olahan Data, 2016 Uji Penyimpangan
Uji penyimpangan dilakukan untuk menghindari  terjadinya  permasalahan  yang  dapat menggangu  model  yang  telah  dibentuk  atau bahkan  yang  menyesatkan  kesimpulan  yang diambil dari persamaan yang dibentuk.

## Uji Normalitas
Uji  normalitas  adalah  untuk  melihat apakah  data  yang  digunakan  terdistribusi  normal atau tidak. Dapat dilihat pada gambar di lampiran 5  uji  normalitas,  dari  gambar  tersebut  terlihat bahwa  titik  –  titik  menyebar  disekitar  garis  dan mengikuti  arah  bentuk  garis,  maka  data terdistribusi  normal  dan  model  regresi  telah memenuhi asumsi normalitas

## Uji Heterokedastisitas
Untuk  mendeteksi  ada  atau  tidaknya heterokedastisitas        dengan    melihat    pola    titik- titik  pada  scatterplots  regresi.   Jika titik – titik menyebar dengan pola yang tidak jelas di atas dan dibawah  angka  0  pada  sumbu  Y  maka  tidak terjadi  heterokedastisitas.  Dapat  dilihat  pada lampiran  6  uji  Heterokedastisitas  dari  gambar tersebut  terlihat  bahwa  output  titik  –  titik
menyebar  dengan  pola  yang  tidak  jelas,  maka pada model regresi tidak terjadi heterokedastisitas.

## Uji Multikolineritas
Uji Multikolineritas dapat dideteksi dengan melihat nilai Tolerance dan VIF. Jika nilai tolerance lebih dari 0,1 dan nilai VIF kurang dari 10, dapat disimpulkan bahwa dalam model regresi tidak terjadi multikolineritas (Tabel 15).
Dapat  dilihat  pada  Tabel  15  bahwa  nilai Tolerance  dari  variabel  Konsumen  Individual (X 1 ),  Pengaruh  Lingkungan  (X 2 ),  Penerapan Strategi  Pemasaran  (X 3 )  lebih  dari  0,1  dan  nilai VIF masing – masing kurang dari 10, jadi dapat disimpulkan  bahwa  dalam  model  regresi  tidak terjadi masalah multikolineritas
Uji Autokorelasi Untuk n = 60, α = 5%, dan k = 3, nilai dl sebesar 1,479 dan du sebesar 2,312. Dapat dilihat pada  lampiran  2.  di  tabel  Model  Summary nilai Durbin-Watson (DW) yang didapatkan berdasarkan  konsumen  individu  (X1),  pengaruh lingkungan  (X2),strategi  pemasaran  (X3)  dalam
keputusan  pembelian  (Y)  sebesar  1,804    tidak terjadi autokorelasi.
Dengan interpretasi nilai sebagai berikut:
Autokerelasi Positif Ragu - Ragu Tidak Ada Autokorelasi Ragu-
Ragu Autokorelasi Negatif 0                 1,479       1,688             2,312                2,521                    4

## Analisis Regresi Berganda
Untuk  menganalisis  faktor  –  faktor  yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian  buah  dengan  menggunakan  pengolahan data  dengan  model  Ordinary  Least  Square  (OLS) yang  menggunakan  alat  bantu  SPSS  20.0.  Dapat dilihat  pada  Tabel  16.  Hasil  Analisis  Regresi Berganda.    Model  ekonometrika  yang  digunakan adalah sebagai berikut:
Y= β 0 + β1 X1 +β2 X2 + β3 X3 + e Sehingga didapatkan persamaan sebagai berikut: Y= α + β1 X1 +β2 X2 + β3 X3 + e Y= 2,523  + 0,222 X 1 + 0,219 X 2 + 0,243  X 3
Penjelasan persamaan sebagai berikut:
1. Dari  persamaan  regresi  linier  berganda  diatas diperoleh nilai konstanta sebesar 2,523. Artinya, jika variabel keputusan pembelian (Y)
dipengaruhi  oleh  ketiga  variabel  bebasnya  atau Konsumen individual (X1), Pengaruh Lingkungan  (X2),  dan  Strategi  Pemasaran  (X3) bernilai nol. Maka besarnya rata- rata keputusan pembelian buah akan bernilai 2,523 2. Koefisien  regresi  dari  konsumen  Individu sebesar  0,222  bernilai  positif,  menunjukan adanya  pengaruh  antara  konsumen  individu (X1) terhadap keputusan pembelian buah (Y).
3. Koefisien  regresi  dari  pengaruh  lingkungan sebesar  0,219  bernilai  positif    menunjukan adanya pengaruh lingkungan terhadap keputusan pembelian buah (Y).
4. Koefisien  regresi  dari  strategi  pemasaran sebesar  0,243  bernilai  positif,  menunjukan adanya  pengaruh  strategi  pemasaran  (X3) terhadap keputusan pembelian (Y)
Koefisien Determinasi (R 2 )
Berdasarkan  hasil  perhitungan  dengan menggunakan  bantuan  program  SPSS  20.0  seperti yang  ada  pada  Tabel  17.  Nilai  adj  R  square  adalah 0,549 atau 54,9%. Artinya pengaruh semua variabel bebas  yaitu  konsumen  individu  (X1),  Pengaruh Lingkungan  (X2),  dan  Strategi  Pemasaran  (X3) terhadap variabel terikat Keputusan Pembelian Buah adalah sebesar 54,9% dan sisanya sebesar 45,1%  di pengaruhi  oleh  variabel  lain  diluar  variabel konsumen  individu,  pengaruh  lingkungan  dan strategi  pemasaran  yang  tidak  dimasukan  dalam penelitian ini.
Tabel 15.  Hasil Uji Multikolineritas
Model Collinearity Statistics Tolerance                                                     VIF Constant Konsumen Individu (X1) Pengaruh Lingkungan (X2) Strategi Pemasaran (X3) ,550 ,566 ,948 1,818 1,767 1,055 Sumber : Data yang diolah, 2016
Tabel 16.   Hasil Analisis Regresi Berganda Faktor – Faktor yang Mempengaruhi
Konsumen dalam Keputusan Pembelian Buah Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2,523 1,227 2,057 ,044 Konsumen Individu ,222 ,081 ,323 2,744 ,008 Pengaruh Lingkungan ,219 ,082 ,311 2,681 ,010 Strategi Pemasaran ,243 ,057 ,380 4,230 ,000
Sumber : Data yang diolah , 2016

## Tabel 17.  Koefisien Determinasi (R
2 ) Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 ,756 a ,572 ,549 ,843 1,804 Sumber: Data yang diolah, 2016 Tabel 18.   Uji F Model Sum of Square df Mean Square F Sig Regression 53,197 3 17,732 24,958 ,000 b Residual 39,787 56 ,710 Total 92,983 59
Sumber : Data yang diolah, 2016
Tabel 19.     Uji t Model T Sig. ,044 Konsumen Individu 2,744 ,008 Pengaruh Lingkungan 2,681 ,010 Strategi Pemasaran 4,230 ,000 Sumber: Hasil Olahan Data,2016

## Pengujian Hipotesis
Perumusan  hipotesis  yang  diuji  dengan tingkat  signifikan  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  sebesar  5%  atau  α  =  0,05  maka hasil pengujian hipotesis tersebut adalah sebesar berikut:

## Uji F
Pada Tabel 18 di atas dapat dilihat uji F untuk menguji semua variabel bebas Konsumen individul (X1), Pengaruh Lingkungan (X2) dan Penerapan  Strategi  Pemasaran  (X3)  yang  akan mempengaruhi  varibel  keputusan  pembelian buah (Y)
Hasil  Analisis  regresi  menggunakan SPSS  20.0  di  dapatkan  signifikan  p-value  = 0,000  <  0,01,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa H 0 ditolak  dan  H a diterima  yang  berarti  bahwa Konsumen individual (X1), Pengaruh
Lingkungan  (X2)  dan  Strategi  Pemasaran  (X3) secara  bersama  –  sama  berpengaruh  signifikan terhadap  keputusan pembelian buah (Y)
Uji t Uji t digunakan untuk menguji signifikan pengaruh variabel independen terhadap  variabel  dependen  dalam  model regresi yang sudah dihasilkan. Maka digunakan uji  t  untuk  menguji  masing  –  masing  variabel independen terhadap variabel dependen.
Dari  hasil  uji  t  pada  tabel  diatas  dapat dilihat bahwa signifikansi p - value = 0,008 <  0,05 maka dapat disimpulkan bahwa H 1 diterima  dan  menolak  H 0 atau  konsumen individu  (X1)  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian (Y).
Dari  hasil  uji  t  pada  Tabel  19  diatas dapat  dilihat  bahwa  pengaruh  lingkungan  (X2) signifikansi  p  –  value  =  0,010  <  0,05  maka dapat  disimpulkan  bahwa  H 2 diterima  dan menolak  H 0 atau  pengaruh lingkungan  (X2) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).
Dari  hasil  uji  t  pada  tabel  diatas  dapat dilihat bahwa strategi pemasaran (X3) signifikansi p-value = 0,000 < 0,01 maka dapat disimpulkan bahwa H 3 diterima dan menolak H 0 atau  strategi  pemasaran  (X3)  berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).

## PEMBAHASAN

## Faktor Konsumen Individu
Faktor  konsumen  individu  berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buah di Freshmart Tikala. Dengan nilai koefisien  regresinya  sebesar  0,222.  Semakin meningkatnya  kesadaran  dari  konsumen  akan pentingnya  mengonsumsi  buah  maka  akan semakin meningkatkan keputusan pembelian buah di  Freshmart.  Nilai  signifikan  sebesar  0,008  < 0,05. maka faktor konsumen individu berpengaruh secara  nyata  terhadap  keputusan  pembelian  buah pada tingkat kepercayaan 95%.
Hal  ini  sejalan  dengan  pendapat Assael  dalam  Sutisna  (2001)  bahwa  faktor konsumen  individu  mempengaruhi  keputusan pembelian  konsumen  yang  artinya  pilihan untuk  membeli  suatu  produk  di  pengaruhi oleh  hal  –  hal  yang  ada  pada  diri  konsumen kebutuhan,  gaya  hidup,  motivasi  akan mempengaruhi  konsumen  dalam  keputusan pembelian.
Dilihat  dari  hasil  perhitungan  deskriptif skor  variabel  konsumen  individu,  kebutuhan konsumen  akan  buah  sebagai  pemenuhan  gizi memiliki  kontribusi  tertinggi  didalam  variabel konsumen  individu.  Kebutuhan  konsumen  akan buah sebagai pemenuhan gizi merupakan hal yang sangat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian  buah  yang  berasal  dari  dorongan  diri sendiri untuk mengonsumsi buah, konsumen sadar akan  pentingnya  buah  bagi  kesehatan  mereka sehingga mereka membeli buah sebagai pemenuhan gizi.
Indikator  gaya  hidup  dan  motivasi memiliki  nilai  skor  yang  sama  pada  variabel konsumen individu dan memiliki kontribusi dalam variabel  konsumen  individu.  Gaya  hidup  sehat konsumen  menjadikan  alasan  bagi  konsumen untuk mengonsumsi buah dan motivasi konsumen membeli  buah  di  Freshmart  Tikala  Kota  Manado karena buah yang dijual beraneka ragam ada jenis buah  lokal  dan  jenis  buah  import  hal  tersebut membuat  konsumen  tertarik  membeli  buah  di Freshmart Tikala Kota Manado.
Indikator  kebutuhan,  gaya  hidup  dan motivasi  ketiganya  memiliki  kontribusi  yang sangat  tinggi  dalam  variabel  konsumen  individu yang mempengaruhi keputusan pembelian buah.
Faktor Pengaruh Lingkungan
Berdasarkan hasil analisis faktor pengaruh  lingkungan  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  buah  di Freshmart Tikala. Dengan nilai koefisien regresinya  sebesar  0,219.  Semakin  meningkatnya pengaruh lingkungan yang ada disekitar konsumen buah maka akan semakin meningkatkan  keputusan  pembelian  buah  di Freshmart.  Nilai  signifikan  sebesar  0,010  <  0,05 maka  faktor  pengaruh  lingkungan  berpengaruh secara  nyata  terhadap  keputusan  pembelian  buah pada tingkat kepercayaan 95%.
Hal  ini  sejalan  dengan  pendapat  Assael dalam  Sutisna  (2001)  bahwa  Faktor  lingkungan mempengaruhi keputusan pembelian yang artinya bahwa  pilihan  konsumen  terhadap  barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya.
Faktor  lingkungan  yang  terdiri  dari  kelas sosial,  pengaruh  keluarga  dan  pengaruh  teman mempengaruhi konsumen untuk membeli buah di Freshmart. Dilihat dari perhitungan deskriptif skor variabel  pengaruh  lingkungan,  keluarga  memiliki kontribusi  tertinggi  dalam  keputusan  pembelian buah  di  Freshmart  karena  keluarga  merupakan orang – orang terdekat konsumen sehingga sangat mempengaruhi konsumen untuk membeli buah.
Indikator  kelas  sosial  atau  konsumen terbiasa membeli buah di pasar modern merupakan nilai skor kedua terbesar dan memiliki kontribusi  dalam  variabel  pengaruh  lingkungan.. Konsumen lebih banyak menyukai membeli buah di  pasar  modern  karena  tempat  berbelanja  yang nyaman  dan  buah  yang  dijual  terlihat  higienis sehingga  membuat  konsumen  tertarik  membeli buah  di  Pasar  Modern  (Freshmart  Tikala  Kota Manado).
Indikator pengaruh teman atau rekan kerja merupakan  nilai  skor  terakhir  dan  memiliki konstribusi  dalam  variabel  pengaruh  lingkungan. Teman  merupakan  orang  yang  mempengaruhi dalam  keputusan  pembelian  buah  di  Freshmart Tikala  berdasarkan  pengalaman  dari  teman  yang telah  lebih  dulu  membeli  buah  di  Freshmart  dan merekomendasikan atau menginformasikan kepada kita membuat kita tertarik untuk membeli buah di Freshmart Tikala Kota Manado.
Indikator  kelas  sosial,  pengaruh  teman dan  rekomendasi  anggota  keluarga  memiliki kontribusi  yang  sangat  tinggi  didalam  variabel pengaruh lingkungan yang mempengaruhi keputusan  pembelian  buah  di  Freshmart  Tikala Kota Manado.
Faktor Strategi Pemasaran
Faktor  strategi  pemasaran  berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian  buah  di  Freshmart  Tikala  yang merupakan  faktor  yang  paling  dominan.  Hal  ini ditunjukan  dengan  nilai  koefisien  regresinya sebesar  0,243.  Semakin  meningkatnya  strategi pemasaran  yang  diterapkan  oleh  freshmart  maka semakin meningkatkan keputusan pembelian buah di  Freshmart.  Nilai  signifikan  sebesar  0,000  < 0,01.  Dengan  demikian  maka  faktor  strategi pemasaran  berpengaruh  secara  nyata  terhadap keputusan pembelian buah pada tingkat kepercayaan 99%.
Hal  ini  mendukung  dengan    penelitian yang  dilakukan  oleh  A.  Wahib  Muhaimin  (2010) menyatakan bahwa strategi pemasaran merupakan faktor  yang  sangat  mempengaruhi  keputusan pembelian. Faktor strategi pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan lokasi mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian  buah  di  Freshmart  Tikala  Kota Manado.  Dilihat  dari  nilai  skor  perhitungan variabel  strategi  pemasaran,  indikator  produk memiliki  kontribusi  tertinggi  pada  variabel strategi pemasaran.  Produk buah yang berkualitas yang  dijual  di  Freshmart  Tikala  Kota  Manado sangat  mempengaruhi  keputusan  pembelian  buah di  Freshmart  karena  konsumen  akan  memilih produk  buah  yang  kualitas  baik  dan  segar  untuk dikonsumsi.
Indikator  harga  merupakan  nilai  skor kedua  terbesar  dan  memiliki  kontribusi  dalam variabel  strategi  pemasaran.  Harga  buah  yang terjangkau yang ditawarkan Freshmart dibandingkan  toko  atau  supermarket  lainnya menjadikan  konsumen  lebih  tertarik  membeli buah di Freshmart Tikala Kota Manado.  Indikator promosi merupakan nilai skor ketiga terbesar dan memiliki  kontribusi  dalam  variabel  strategi pemasaran  mempengaruhi  konsumen  dalam keputusan  pembelian  buah  di  Freshmart  Tikala Kota Manado, Promosi atau potongan harga yang ditawarkan  freshmart  baik  bagi  konsumen  yang telah  memiliki  kartu  member  Freshmart  ataupun belum  sangat  membuat  konsumen  tertarik  untuk membeli buah.
Indikator  lokasi  merupakan  skor  terakhir dan berkontribusi dalam variabel strategi pemasaran.  Lokasi  Freshmart  Tikala    yang strategis  dekat  jalan  raya,  sekolah,  kantor,  dan gereja  menjadikan  konsumen  tertarik  membeli buah  di  Freshmart  Tikala  walaupun  konsumen tidak  selalu  berasal  dari  masyarakat  sekitar Freshmart  Tikala  ada  juga  masyarakat  yang  di luar dari daerah Tikala tetap membeli buah karena lokasinya yang strategis dan mudah di akses.
Indikator  produk,  harga,  promosi  dan lokasi  memiliki  kontribusi  yang  sangat  tinggi didalam  variabel  pengaruh  lingkungan  yang mempengaruhi keputusan pembelian buah. Penerapan strategi pemasaran harus lebih diperhatikan  oleh  Freshmart  karena  strategi pemasaran  sangatlah  berperan  penting  bagi kemajuan perusahaan.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi keputusan  pembelian  buah  di  Freshmart  Tikala Kota  Manado  berdasarkan  aspek  konsumen individu,  lingkungan  dan  strategi  pemasaran, ketiga faktor tersebut secara serempak mempengaruhi keputusan pembelian buah.
Secara  parsial  faktor  konsumen  Individu, pengaruh  lingkungan  dan  strategi  pemasaran berpengaruh positif dan signifikan dalam keputusan pembelian buah.

## Saran
1. Untuk  meningkatkan  penjualan  buah  di Freshmart  Tikala  Kota  Manado  sebagai tempat  berbelanja  yang  menawarkan  produk buah  perlu  melakukan  peningkatan  strategi pemasaran  misalnya  dengan  cara  promosi melalui brosur penjualan atau media promosi lainnya  dan  juga  melalui  potongan  harga sehingga membuat konsumen tertarik membeli  buah.  Ketersediaan  buah  dan kualitas  buah  harus  selalu  diperhatikan  agar konsumen  tetap  menjadi  pelanggan  setia membeli  buah  di  Freshmart  Tikala  Kota Manado
2. Untuk  penelitian  lebih  lanjut  dapat  meneliti variabel – variabel yang belum diteliti dalam penelitian ini

## DAFTAR PUSTAKA
Anwar  Praba  Mangkunegara,  2001.  Manajemen SDM Perusahaan Bandung, Rosda Karya
Admin  Widjaja  Tunggal  2005.  Internal  Auditing Edisi Lima Yogyakarta: BPFE
Arikunto , Suharsimi 2002. Metodologi
Penelitian.  Penerbit  PT.  Rineka  Cipta Jakarta.
Dasipah  E,  Budiyono,  H.&  Julaeni,  M  ,2012.
Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pembelian  Produk  Sayuran  di  Pasar Modern Kota Bekasi. Jurnal Faperta: Cefars Engel  James  ekal,  2006.  Consumer  Behaviour Mason: Permissions Departement,
Thomson Business and Economics.
Fajar Laksana, 2008 Manajemen Pemasaran edisi
pertama. Yogyakarta; Graha Ilmu.
Ghozal Imam, 2005. Aplikasi Analisis Multivariat dengan  program  SPSS  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Haliana, N.Jati, K. K. J. K .K., & Timur, J, 2010. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen  Dalam  Pengambilan  Keputusan Pembelian  Produk  Mie  Instant  Merek Indomie.  Jurnal Bunda Mulia
Jayakusumah,  H,  2011  Analisis  Faktor”  yang mempengaruhi  konsumen  dalam  keputusan pembelian teh celup Sariwangi; studi kasus pada masyarakat kota Bekasi.
Kotler, Philip, 2000 Manejemen Pemasaran Edisi Milenium,  Jakarta:PT.Indeks  Kelompok Gramedia.
Kotler,Philip  dan  Gary  Amstrong  2001,  Prinsip” Pemasaran  Jilid  I  Edisi  Kedelapan  Jakarta
Erlangga.
Kotler,  Philip,  2005.  Manajemen  Pemasaran  Jilid
1  dan  2  Jakarta:  PT.  Indeks  Kelompok Gramedia.
Lamb,  Charles  W,  Joseph  F.  Hair,  Carl  Mc.

## Daniel.  2006.  Pemasaran.  Salemba
Empat. Jakarta.
Primananda,  A.,  Sugiarto,  Y.,  &  Sugiarto,  Y. 2010.  Faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi konsumen  dalm  membeli  rumah  (  Studi kasus  di  Perumahan  Bukit  Semarang  Baru, Semarang). Diss. Universitas Diponegoro. Priyatno, Duwi, 2012. Cara Kilat Belajar Analisis
Data dengan SPSS 20. Edisi Kesatu.Yogyakarta : ANDI.
Rakadiaputra,  F.  2015.  Pengaruh  Citra  Merek  ( Brand  Image)  TERHADAP  Pengambilan Keputusan  Pembelian  Dodol  Picnic  Di Kota Garut
Sasangka.A.L,  2010.  Analisis  Faktor-Faktor  yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Minuman Energi (Doctoral dissertation, UNIVERSITAS
DIPONEGORO).
Schiffman dan Kanuk 2007. Perilaku Konsumen.
Edisi kedua. Jakarta:PT Indeks Gramedia
Sugiyono,  2003.  Metode  Penelitian  Bisnis,
Alfabera,Bandung. Sunyoto Danang, 2013.Perilaku Konsumen CAPS (Center  Of  Academy  Publishing  Service)  , Yogyakarta. Sutisna, 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran Rosda Karya Bandung.
Tambunan,  Krystia  dan  Ibnu  Widiyanto,  2012. “Analisis  Pengaruh  Citra  Merelo,Persepsi Kualitas  dan  Harga  Terhadap  Keputusan Pembelian  Bandung  Presto”  .  Diponegoro
Journal Of Managemen
Tjiptono  F  ,  2000.  Srategi  pemasaran  2nd  ed. Penerbit Andi Yogyakarta
Undang-undang  No.8  Tahun  1999  tentang Perlindungan Konsumen
Wahib  Muhaimin  2010  P.  Konsumen  dalam pembelian  Teh  Rosella  Merah  di  kota Malang AGRITEK