## EVOLUSI PERTUKARAN DALAM STRATEGI PEMASARAN
M. Ali Iqbal Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Kusuma Negara, Jakarta Jalan Raya Bogor  Km. 24 Cijantung Jakarta ali_iqbal@yahoo.com

## Abstract
Exchange is  a useful  framework for conceptualization in marketing behavior. The recent objective  marketing  is  not  only  creating  in  selling  products  or  services  and  customer satisfaction  needing  but  also  the  objective  has  been  moving  to  creating  and  integrating customer value. Satisfaction, trust and commitment attributes have been used as attributes for creating customers value. Drawing on insight from extant literature this article purpose analysis of evolusion exchange in  marketing strategy. The qualitative research is used in this  study  by  using  several  literatures.  The  author  found  that  there  was  a  change  in exchange paradigm from transactional to relational exchange. The moving of paradigm as parallel with the development of world economy especially in the post industry era.
Keywords: relationship marketing, longlife customers value, relational exchange

## Abstrak
Pertukaran merupakan suatu rerangka yang sangat berguna untuk konseptualisasi perilaku pemasaran.  Tujuan pemasaran  pada saat ini  tidak hanya sekedar  menciptakan penjualan dan  kebutuhan  kepuasan  pelanggan  saja  tetapi    tujuan  tersebut  telah  bergeser  kepada penciptaan  nilai  pelanggan  dan  integrasi  kepada  pelanggan.  Atribut    kepuasan, kepercayaan dan komitmen adalah atribut-atribut yang digunakan di dalam penciptaan nilai bagi pelanggan. Dengan menggunakan kajian beberapa beberapa literature ilmiah, kajian ini  bertujuan  untuk  melakukan  analisis  terhadap  evolusi  pertukaran  dalam  strategi pemasaran. Penelitian kualitatif digunakan pada studi ini dengan menggunakan literature- literatur  ilmiah.  Penulis  menemukan  telah  terjadi  pergeseran    paradigma  pertukaran  dari pertukaran  transaksional  ke  pertukaran  relasional.  Perpindahan  paradigma  ini  sejalan dengan  tumbuh  dan  berkembangnya  perekonomian  dunia  terutama  setelah  era  post industry.
Kata kunci: hubungan pemasaran, evolusi, pertukaran
Pendahuluan Pertukaran  merupakan  suatu  rerangka yang  sangat  berguna  untuk  konseptualisasi perilaku  pemasaran (marketing  bahaviour). Dalam  rangka  memuaskan  kebutuhan  ma- nusia, orang dan berbagai organisasi terdorong untuk  terlibat  dalam  berbagai  pertukaran dengan  orang  lain  dan  organisasi-organisasi lainnya.  Demikianlah  yang  terjadi  baik  dalam masyarakat-masyarakat  primitif  maupun  ma- syarakat  yang  sangat  maju  sekarang  ini. Pelaku-pelaku  sosial  memperoleh  kepuasan terhadap  berbagai  kebutuhan  mereka  dengan cara  menuruti  dan  mempengaruhi  perilaku pelaku-pelaku yang lain. Mereka melakukan hal ini melalui komunikasi dan pengendalian media
pertukaran  yang  terdiri  dari  berbagai  bentuk ikatan  hubungan  antara  individu  dengan  indi- vidu  yang  lain,  antara  satu  organisasi  dengan organisasi  yang  lain.  Secara  signifikan,  pertu- karan-pertukaran  pemasaran  mengandung  ba- nyak makna bagi semua individu-individu yang tidak  sekedar  menggunakan  media pertukaran tersebut  melainkan  juga  jauh  melebihi  itu, yakni  untuk  mendapatkan  hasil-hasil  tertentu dalam  berbagai  interaksi  yang  ada  disana. Pertukaran  sebagai  suatu  pertukaran  yang terjadi  antara  kelompok  konsumen  dan kelompok supplier Alderson (1957). Pemasaran merupakan  suatu  proses  sosial  dimana  in- dividu-individu dan kelompok memperoleh apa yang  mereka  butuhkan  melalui  penciptaan
pertukaran  suatu    produk  dan  nilai  dengan yang  lainnya  Kotler  (1984).  Pertukaran  ter- masuk  mentransfer  sesuatu  secara  tangible atau  intangible,  aktual  atau  simbolik  antara dua atau lebih aktor sosial Bagozzi (1979). Im- plikasinya  adalah  setiap  yang  bertukar  ke- duanya  memberi  dan  menerima  nilai  yang berbeda  dengan  bentuk  kepuasan  masing- masing.
Pada  saat  ini  pertukaran  tidak  hanya sebatas  kepada  mentransfer  sesuatu  kepada dua  aktor  sosial  saja,  tetapi  lebih  dari  itu.  Di dalam  pertukaran  membutuhkan  pengem- bangan beberapa bentuk pertukaran relasional antara kedua belah pihak (Dwyer, Schurr, dan Oh 1987; Varadarajan dan Cunningham 1995). Bahkan dalam business-to-business pertukaran telah  meningkatkan  hubungan  secara  alami, beberapa  penelitian  mengatakan  bahwa  per- pindahan  paradigma  terjadi  dari  pertukaran transaksional  ke  pertukaran  relasional  (Day 1995;  Kotler  1991;  Parvatiyar,  Sheth  and Whittington  1992;  dan  Varadarajan  dan Rajaratman 1986). Untuk itulah kajian ini akan membahas  tentang  Evolusi  Pertukaran  Dalam Strategi Pemasaran

## Konsep-konsep Pertukaran
Bagozzi  (1975)  menggambarkan  tipe- tipe pertukaran. Menurutnya terdapat tiga tipe pertukaran,  yaitu  (i)  tipe  terbatas (restricted), tipe  umum (generalized)  dan  tipe  kompleks (complex).  Dalam  pertukaran  terbatas  me- ngacu  pada  hubungan-hubungan  resiprok antara dua pihak yang dapat digambarkan de- ngan  diagram  sebagai  A  dan  B,  dimana menyatakan hubungan memberi dan menerima (gives  to  and  receives  from)  dan  A  dan  B menyatakan  pelaku-pelaku  sosial  seperti  para konsumen,  pedagang  eceran,  para  penjual, organisasi-organisasi  atau  perkumpulan-per- kumpulan.
Pertukaran  yang  umum (generalized exchange)  menyatakan  hubungan-hubungan yang resiprok yang bersifat univocal sekurang- kurangnya  antara  tiga  pelaku  dalam  situasi pertukaran  tersebut.  Pertukaran  yang  umum dapat  digambarkan  dengan  ilustrasi  sebagai berikut  :  A  B  C  A,  dimana  me- nyatakan hubungan memberi. Di dalam pertu- karan  yang  umum  ini,  pelaku-pelaku  sosial tersebut  membentuk  suatu  sistem  dimana setiap pelakunya memberi kepada pelaku yang
lain,  namun  pemberi  pertama  tersebut  tidak mendapatkan  pemberian  balik  langsung  dari yang diberinya, melainkan dari orang yang lain. Misalnya department  store  A  memberikan sejumlah  bangku  kepada  perusahaan  bus umum (B), kemudian perusahaan bus (B) me- masang  tempat-tempat  duduk  tersebut  di terminal  demi  kenyamanan  para  penumpang- nya (C). Para penumpang tersebut (C) melihat iklan  yang  tertera  ditempat  duduk  tersebut yang dilakukan oleh department store tadi (A) dan  kemudian  mereka  berlangganan  dengan department store.
Pertukaran  yang  kompleks  mengacu pada  suatu  sistem  hubungan  mutual (mutual system) antara sekurang-kurangnya tiga pihak. Setiap  pelaku  hubungan  mutual  tersebut terlibat  dalam  sekurang-kurangnya  satu pertukaran  langsung,  sedangkan  keseluruhan sistemnya  terorganisir  oleh  satu intercom- necting web yang mencakup seluruh hubungan yang  terjadi.  Sebagai  contoh  yang  paling  baik untuk  pertukaran  yang  kompleks    dalam pemasaran  adalah  saluran  distribusi  ( channel of  distribution).  Misalkan  A  sebagai  repre- sentasi dari suatu manufaktur, B sebagai pen- jual eceran ( retailer), dan C sebagai konsumen, maka kemungkinan bentuk hubungan diantara mereka adalah A  B  C.
Pertukaran  lebih  dari  sekedar  transfer produk  atau  jasa  demi  uang.  Sebagian  per- tukaran  pemasaran  dicirikan  dengan  transfer semacam  itu.  Namun  demikian  alasan-alasan dibalik  pertukaran  tersebut  terletak  pada  sig- nifikansi  psikologis  dan  sosial  berbagai pengalaman, perasaan, dan arti penting setiap pihak yang terlibat dalam pertukaran tersebut. Menurut  Bagozzi  (1975)  terdapat  tiga  kelas makna    pertukaran,  yaitu  : Pertama,  pertu- karan utilitarian (utilitarian exchange) merupakan  suatu  interaksi  dimana  barang- barang  tertentu  diberikan  untuk  mendapatkan uang  atau  barang  lain,  dan  motivasi  dibalik tindakan  pertukaran  tersebut  terletak  pada penggunaan  atau  karakteristik  nyata  yang umumnya  berhubungan  dengan    objek-objek pertukaran  tersebut. Kedua,  pertukaran  sim- bolik (simbolic  axchange),  yaitu  suatu  pertu- karan yang mengacu kepada transfer mutualis berbagai entitas sosial, psikologis atau entitas- entitas  tak  nyata  lain  antara  dua  belah  pihak atau lebih.
Ketiga,  pertukaran  campuran,  yaitu  pertu- karan-pertukaran  yang  mencakup  dua  aspek sekaligus  yakni  aspek  utilitarian  dan  aspek simbolis.  Nilai  yang  dihasilkan  dari  pertukaran campuran  ini  dapat  berupa  atribut-atribut tangible maupun atribut intangible.
Bagozi  (1979) menyatakan  ide-ide yang  telah  dibangun  dalam  pertukaran  terjadi di  dalam  ekonomi,  psikologi,  dan  antropologi (sosiologi).  Di  dalam  ekonomi  pertukaran memerlukan  perpindahan  uang  untuk  suatu produk  atau  jasa.  Di  dalam  psikologi  pertu- karan  sebagai  hasil  kerjasama  dalam hubungannya  ketika  kedua  belah  pihak  me- milih  dari  diantara  keduanya.  Sedangkan  did alam  antropologi  pertukaran  merupakan social naturenya,  fungsi  pertukaran  disini  tipenya simbolik  dan  sering  merefleksikan  batasan- batasan  normatif  pada  aktor-aktornya  atau posisi-posisinya dalam sistem sosial.
Seluruh  pertukaran  termasuk  di  da- lamnya mentransfer sesuatu yang tangible dan intangible,  aktual  atau  simbolik  antara  dua atau  lebih  aktor  sosial.  Penentu  dari  suatu pertukaran  sangat  bervariasi.  Bagozzi  (1979) menetapkan  4  kelas  penentu  dalam  suatu pertukaran yaitu (i) pengaruh sosial seperti an- caman  janji,  warning  dan  lain  sebagainya. Misalnya,  suatu  perusahaan  X  memberikan ancaman  kepada  pelanggan  retailnya,  jika  si pelanggan retail mengurangi tempat rak untuk barang-barang    perusahaan  X,  maka  perusa- haan  X  akan  memberhentikan  promosi  kredit- nya;    (ii)  karakteristik  aktor sosial seperti  atu- ran-aturan  pengambilan  keputusan,  sumber- sumber  atribut  dan    motivasi  atau  orientasi tingkah  laku.  Misalnya,  cabang  executive  dari pemerintah  Federal  menggunakan  persuasif moral untuk membujuk perusahaan agar mem- batasi  kenaikan  harga  produknya;  (iii)  efek- efek  dari  kelompok  ketiga  seperti  sumber alternatif  dari  kepuasan  dan  sangsi,  dan  (iv) situational  contingencies  seperti  norma  dan hukum.
Houston    dan  Gasseinheimer,  (1987) menyatakan  terdapat  kondisi-kondisi  tertentu sebelum  pertukaran  dilakukan.  Kondisi  ini  di- sebut sebagai necessary condition, yaitu seba- gai  suatu  pelayanan  dari sufficient  condition untuk  pertukaran  pada  pasar yang  tidak  kom- petitif. Disini dicontohkan  minyak dan oksigen sebagai necessary  condition  bagi  terciptanya kebakaran  (api),  karena  setiap  kali  ada
kebakaran,  minyak  dan  oksigen  pasti  ada  di- sana.  Minyak  dan  oksigen  bukan sufficient condition  untuk  terjadinya  api.  Blacklock  dan Wilken (1979) dalam Houston dan Gasseinheimer  (1987) mengidentifikasi  5 kondisi yang diperlukan dalam pertukaran :
1. Human beeings basically (are) goal-seeking animals.
2. Manusia  lebih  suka  beberapa  tujuan  dari tujuan lainnya
3. Manusia  dapat  mengantisipasi  konsekuensi dari tindakan-tindakannya
4. Human direct their behaviours toward their preffered anticipated consequences.
5. Manusia  sanggup  menciptakan  perilaku yang  inovatif  yang  bertujuan  kepada konsekuensi dari keinginannya.
Kotler  (1984)  dalam  Houston    dan Gasseinheimer  (1987)  mengidentifikasi  5 potensi necessary condition dalam pertukaran , yaitu : (i) Sedikitnya ada dua pelaku; (ii) setiap pelaku  mempunyai  sesuatu  yang  bernilai  bagi pelaku  lainnya;  (iii)  setiap  pelaku  dapat berkomunikasi  dan  mendelivernya;  (iv)  setiap pelaku mempunyai kebebasan untuk menerima dan  menolak  apa  yang  ditawarkan;  dan  (v) setiap  pelaku  percaya  hal  tersebut  cocok  atau sesuai  dengan  keinginannya  untuk    bertran- saksi dengan pelaku lainnya.
Bagozzi  (1979) dalam  Houston    dan Gasseinheimer  (1987)  menggunakan  istilah tindakan (action),  pengalaman  (experience) dan  hasil  ( outcome)    dalam  usaha  pertukaran sebagaimana  terlihat  pada  gambar  1.  Nilai yang  diperoleh  dari  sebuah  produk  hanya memperoleh  hasil  ( outcome),  sedangkan  nilai yang  diperoleh  dari  suatu  pertukaran  mem- peroleh tindakan, pengalaman dan hasil.
Gambar 1 Konsekuensi Pertukaran
Pertukaran  terus  mengalami  evolusi.  Paradig- ma  pertukaran  telah  berubah  dari  pertukaran transaksional  ke  pertukaran  relasional.  Dalam konteks  pemasaran  pada  saat  ini  telah  terjadi perpindahan  paradigma  dari  pertukaran transaksional  ke  pertukaran  relasional (Sheth dan  Parvatiyar  1995).  Beliau  mengatakan sebelum era industri perekonomian masyarakat pada saa-t itu didominasi oleh sektor pertanian dan perdagangan dari art artifacts. Para petani langsung  menjual  hasil  buminya  di  pameran- pameran.  Para  konsumen  bertemu  dan  ber- transaksi  di  pameran  tersebut.  Kepercayaan antara  produsen  dan  konsumen  mengambil peran  yang  sangat  penting  dalam  pola hubungan  langsung  tersebut.  Pada  perkemba- ngannya,  pameran  tidak  lagi  menjadi  media utama  karena  para  produsen  mulai  mem- bangun retail  shop  mereka  untuk  menjaga kontinuitas  hubungan  antara  dirinya  dengan pelanggan.
Pada  era  industri,  produksi  dan  kon- sumsi  masal  terjadi,  dan  para  pemasar  me- ngadopsi  pendekatan  transaksional.  Para produsen  meningkatkan  produksinya  untuk mencapai  skala  ekonomi  sehingga  biaya  per unit  produksinya  semakin    rendah  yang  pada akhirnya  hara  barang  dapat  ditekan  menjadi murah. Seiring dengan meningkatnya produksi pasar yang lebih luas dan harus dirambah oleh produsen, untuk itu peran pedagang perantara menjadi semakin penting.
Pedagang  perantara  tidak  hanya sebagai  perantara,  tetapi  juga  mengambil fungsi  penyetokan,  resiko  dan  merayu  konsu- men.  Pada puncak  era  industri ini praktek  pe- masaran  sangat  fokus  pada promosi  konsumsi masal.  Ukuran  keberhasilan  pemasaran  pada waktu itu adalah penjualan dan market share. Pada era post industrial, era ini menjadi tonggak  perkembangan  relasional,  baik  secara praktek  maupun  secara  teori.  Para  pemasar mulai  menyadari  untuk  mengganti  pertukaran transaksional    kepertukaran  relasional.  Bebe- rapa perusahaan mulai melakukan pendekatan new  purchansing  seperti  kontak  nasional, master  purchasing  agreement,  dan  mulai  me- ngembangkan key  accouny  management  pro- gram.  Pada  era  ini  terjadi  perpindahan orientasi  pemasaran  dari  pertukaran  transak- sional (exchange  theory)  ke  pertukaran  rela- sional.  Pada  teori  pertukaran,  peran  produsen dan konsumen jelas perbedaannya. Sedangkan
pada  pertukaran  relasional  peran  tersebut menjadi “blur” karena konsumen juga berperan sebagai  patner  atau  co-produser.  Peran  peda- gang perantarapun berkurang dan batas antara produsen  dan  konsumen  semakin  hilang.  Di dalam banyak contoh  konsumen sering terlibat dalam  disain  produk,  proses  produksi  dan konsumsi  suatu  produk.  Hal  ini  merupakan proses  dari  penciptaan  nilai  melalui  kerjasama dan  kolaboratif  antara  konsumen  dan  pro- dusen.
Jüttner  dan  Hans  (1994)  mengatakan keuntungan  ekonomi  akibat  dari  pengenalan dan  implementasi  dari  pertukaran  relasional adalah :
a. Biaya-biaya pemasaran dan transaksi untuk setiap pelanggan dapat menurun dalam hu- bungan jangka panjang (Gronroos, 1990).
b. Volume  penjualan  per  pelanggan  dapat meningkat,  contohnya melalui cross selling product.
c. Memiliki kelompok inti pelanggan yang ber- sedia  melakukan  tes  produk  baru  perusa- haan  sehingga  mengurangi  resiko  dan biaya.
d. Market  research  dapat  dilakukan  dengan lebih  efisien  karena  sumberdaya  intensif isolated  project  diganti melalui  pengumpu- lan  data  kontak  pelanggan  yang  terus menerus.
e. Pertukaran  relationship    menyiapkan  fasi- litas dasar untuk proses pertukaran individu dalam mass  market  “market  customization dan  oleh  karena  itu  mempunyai  potensi mengkombinasikan keuntungan dari besar- nya volume dan diferensiasi.
Di  dalam  menguraikan  rerangka  kon- septual  perpindahan  dari  transaksional  ke  re- lasional  yang  merupakan  pusat  dari  proses pertukaran  pemasaran,  tabel  1  menjelaskan perbedaan antara pertukaran transaksional dan relasional.
Lambe,  Spekman,  dan  Hunt  (2000) mengatakan bahwa penelitian pada pertukaran relasional  fokus  utamanya  adalah  jangka panjang. Evolusi dari model pengembangan re- lasional merupakan fondasi bagi banyak pene- litian.  Mcneil  (1980)  dalam  Lambe,  Spekman, dan  Hunt  (2000)  membagi  dua  rangkaian pertukaran.  Pertukaran  transaksional  terbagi kedalam  dua  kelompok,  yaitu discreate  ex- change  (one-time  atau  one  shoot)    exchange
Enduring exchange
dan reapeted  transaction.  Meskipun  kedua kelompok  ini  tidak  memiliki  hubungan  relasio- nal  yang  tinggi,  namun reapeted  transaction mempunyai  hubungan  yang  lebih  relasional dibandingkan  dengan discrete  exchange,  ka- rena  dalam  hubungan reapeted transaction ini masih  ada  kemungkinan  besar  untuk  menjalin hubungan relasional.
Tabel 1 Perbedaan antara Pertukaran Transaksional dan Relasional Transaksional Relasional Tujuan -Menciptakan penjualan -Kebutuhan kepuasan pelanggan -Menciptakan pelanggan -Integrasi penggan Pengertian pelanggan -Pelanggan tidak dikenal -Penjual dan pembeli  tidak saling ketergantungan Pelanggan dikenal -Penjual dan pembeli  saling ketergantungan Tugas pemasar dan  criteria performanya -Dasar penilaiannya adalah  produk dan harga -Fokus  kepada mendapatkan pelanggan baru -Dasar penilaiannya pemecahan masalah  yang kompeten -Fokus  kepada peningkatan nilai dari pelanggan yang sudah ada Aspek inti dari pertukaran -Fokus  kepada produk -Penjualan sebagai  yang diperebutkan -Transaksi setiap episode -Fokus  kepada pelayanan -Penjualan sebagai  suatu perjanjian -Proses yang berkelanjutan Sedangkan pertukaran relasional
terbagi  ke  dalam  dua  kelompok  juga  yaitu kelompok intermistic relational exchange (IRE) dan enduring  relational  exchange  (ERE).  IRE lebih  relasional  dibandingkan  dengan  ERE,  hal ini disebabkakan karena adanya tekanan waktu yang  tidak  ekonomis  yang  menyebabkan  IRE mengembangkan  relasionalnya  lebih  singkat dibandingkan  dengan  ERE,  karena  mereka mengurangi  kemampuan  melakukan  pertuka- ran  pada  kedua  belah  pihak  untuk  meng- gambarkan bahwa hubungan mereka berdasar- kan  sejarahnya  masing-masing  (Dweyer  et  al.
1987:12)  dan  mengurangi  harapan  kedua belah pihak pada kepentingan mereka di masa mendatang  (Heide  dan  John  1992).  Dengan kata lain  mereka mengurangi  waktunya dalam berhubungan  untuk    mengevolusikan  atribut- atribut  relasional  seperti  kepercayaan,  komit- men norma-norma dan lain sebagainya.

## Tabel 2
Perbedaan Bentuk Anatomi Pertukaran Transaksional dan Pertukaran Relasional Pertukaran Transaksional Pertukaran Relasional Tujuan Pertukaran  moneter jangka pendek Tujuan -Pertukaran  jangka panjang -Mengurangi pilihan -Mengurangi  biaya- biaya govermance -Meningkatkan sharing bisnis pelanggan Jejaring Dari penjual ke pembeli  (satu  untuk satu) Jejaring Banyak  pelaku  dari kedua  belah  pihak (banyak untuk banyak) Proses -Rencana terbatas -Satu  pihak  yang berinvestasi -Komunikasi satu arah Proses -Rencana tidak terbatas -Investasi, resiko dan system penghargaan dilakukan bekerjasama -Komunikasi dua arah yang berkolaborasi Isi -Ekonomi -Sensitif terhadap elastisitas harga -Produk  dan  jasa untuk  menghasilkan uang Isi -Ekonomi  dan  non- ekonomi -Kurang sensitive terhadap  elastisitas harga -Orientasi pelanggan
Anderson,  Challagalla  dan  McFarland (1999) mengembangkan hubungan pertukaran dalam  suatu  bentuk  anatomi  pertukaran. Bentuk anatomi pertukaran tersebut terdiri dari tujuan  pertukaran  ( exchange  objective)  me- nentukan  relevansi  dari  jejaring  pertukaran ( exchange  network),  proses  pertukaran  (ex- change process), dan isi pertukaran (exchange
content).  Tujuan  pertukaran  adalah  untuk memecahkan  suatu  masalah/problem  yang sulit  yang  dikonfrontasi  oleh  sosial  dan individu.  Jejaring  pertukaran    terdiri  dari  ber- bagai  aktor  yang  berinteraksi  kepada  proses pertukaran.  Jika  tujuan  pertukaranya  adalah pertukaran  jangka  panjang,  maka  jejaring pertukarannya  adalah  banyak  pelaku  antara kedua  belah  pihak.  Proses  pertukaran    terdiri dari  orang-oarng  yang  melakukan  tatacara berinteraksi  antar  aktor  didalam  pertukaran jejaring  untuk  mencapai  tujuan  pertukaran, misalnya objektifnya adalah pertukaran jangka panjang, pertukaran jejaringnya adalah banyak pelaku antara kedua belah pihak, dan   proses pertukarannya  adalah  bisa  dalam  bentuk personal,  patnering  ataupun  kerjasama.  Isi pertukaran  adalah sumber daya yang ditawar- kan dalam jejaring pertukaran. Sumberdaya ini dapat  berupa tangible  atau  intangible  dan utilarian  atau  hedonik.  Disamping  itu  terdapat satu  bentuk  pertukaran  yang  dapat  mem- pengaruhi  pertukaran  objektif  yaitu  konteks pertukaran  ( exchange  context)  yaitu  merujuk kepada  budaya,  sosial,  politik,  teknologi  dan konteks  sumberdaya  dalam  suatu  pertukaran. Tabel  diatas  berdasarkan  hasil  kerja  dari Williams (1985), Heide dan John (1992), Marks (1994),  Frazier  dan  Antia  (1995),  Sheth  dan Parvatiar  (1995),  dan  Ingram,  LaForge,  dan Scwepker (1997).
Di  dalam  suatu  pertukaran  relasional diperlukan  atribut-atribut  pertukaran.  Atribut- atribut  tersebut  menentukan  tingkat  tinggi rendahnya  pertukaran  relasional.  Morgan  dan Hunt (1994) mengatakan atribut komitmen dan kepercayaan  relasional  merupakan  kunci keberhasilan  pertukaran  relasional.  Komitmen dan  kepercayaan  merupakan  kunci,  karena mendukung pemasaran untuk :
1. Memelihara  hubungan  dengan  mengko- ordinasikan pertukaran patner;
2. Menolak  alternatif  jangka  pendek  dan menerima  manfaat  jangka  panjang  dari patner  yang ada;
3. Berlaku  hati-hati  terhadap  tindakan  yang beresiko  besar  dengan  keyakinan  bahwa patner tidak akan berlaku opportunist.
Untuk itu Morgan dan Hunt mengusulkan : 1. The Key Mediating Variables (KMV) sebagai model  pertukaran  relasional  yang  terdiri dari  lima antecedents  (relationship  termi-
nation  cost,  relationship  benefits,  shared value,  komunikasi  dan  opportunistic  beha- vior)  dan lima hasil (outcome) yaitu  (per- setujuan,  kecenderungan  untuk  pergi, kerjasama, konflik fungsional, dan ketidak- pastian dalam pengambilan keputusan).
2. Hubungan  komitmen  merupakan  inti  dari pertukaran  relasional.  Dalam  bidang  jasa, menurut  Berry  dan  Parasuraman  (1991) menyatakan  bahwa relationship  dibangun berdasarkan pada mutual commitment.
3. Kepercayaan  didefinisikan  adanya  keingi- nan  untuk  menggantungkan  pada  pertu- karan  patner yang  dipercaya.  Kepercayaan sangat penting dalam pertukaran relasional,  karena  menurut  Spekman (1988)    kepercayaan  merupakan corner- stone dari strategi partnership. Relationship yang  dicirikan  dengan  kepercayaan  me- nunjukkan  bahwa  pihak-pihak  mau  berko- mitmen  terhadap relationship,  oleh  kare- nanya  kepercayaan  berpengaruh  terhadap relationship commitment.
4. Relationship commitment  dan kepercayaan akan berkembang dengan cara :
a. Memberikan  sumber  daya,  kesempatan dan  manfaat  yang  superior  terhadap alternatif patner yang ditawarkan;
b. Menjaga standar nilai perusahaan yang tinggi dan bergabung dengan exchange partner yang memiliki nilai yang sama,
c. Mengkomunikasikan  informasi  bernilai, dengan  memperkirakan,  melakukan market  intellegence,  dan  mengevaluasi kinerja patner,
d. Menghindari  untuk  mengambil  keung- gulan  dari exchange  partner  secara tidak baik.
Tindakan-tindakan  di  atas  memung- kinkan  perusahaan  dan  jaringannya  dapat menikmati sustainable  competitive  advantage melebihi pesaing dan jaringannya dalam global marketplace.
Garbarino dan  Johnson (1999) menga- takan  bahwa  bagi  pelanggan  yang  rendah relasionalnya,  kepuasan  adalah  media  yang digunakan untuk membangun komponen sikap dan  keinginan  masa  depan,  sedangkan  bagi pelanggan  yang  tinggi  relasionalnya  keperca- yaan  dan  komitmen  yang  digunakan  sebagai mediator  antara  komponen  sikap  dan  ke- inginan masa depan. Jadi kepuasan merupakan
suatu  evaluasi  berdasarkan  total  pembelian dan  pengalaman  mengkonsumsi  barang  atau jasa dari suatu perusahaan. Sedangkan keper- cayaan  umumnya  dilihat  sebagai  suatu  bahan utama  untuk  mencapai  suksesnya  hubungan atau  didefinisikan  sebagai  keinginan  untuk diadakannya  pertukaran  dengan  pihak  yang diyakininya.  Komitmen  sama  seperti  keper- cayaan,  yaitu  suatu  hal  utama  untuk  dapat terjadinya  hubungan  jangka  panjang  atau didefinidikan sebagai keinginan untuk menjaga hubungan yang bernilai.
Johnson dan Selnes (2004) memberikan tahap-tahap  dalam  pertukaran  relasional sebagai berikut :
Tahap  pertama,  dari    tidak  kenal menjadi  kenal  ( from  stranger  to  acquaintan- ces). Pelanggan yang belum dikenal melakukan transaksi  dengan  perusahaan,  paling  tidak sudah  terbangun  sedikit  pengenalan  sehingga pemasok dan pelanggan menjadi kenal. Dalam hal  ini    konsumen  memperoleh  kepuasan  ter- hadap barang yang dikonsumsinya. Pada tahap ini acquisition  cost  rendah,  time  horizon pendek dan sustainable competitive advantage rendah.
Tahap  kedua,  dari  perkenalan  menjadi perkawanan  ( from  acquaintances  to  friends). Perusahaan  melakukan  diversifikasi  produknya untuk  segmen  yang  berbeda  dengan  pena- waran  yang  berbeda  untuk  menciptakan  nilai bagi  sipelanggan,  sehingga  terciptalah  perte- manan.  Disini  tingkat  kepuasan  pelanggan meningkat  dengan  tambahan  kepercayaan.
Pada  tahap  ini acquisition  costnya sedang, time horizonnya  sedang dan sustain- nable competitive advantagenya sedang. Tahap ketiga, dari pertemanan menjadi patner.  Perusahaan  harus  benar-benar  meng- gunakan  sistem  informasi  dan  pengetahuan pelangan dalam rangka menyampaikan produk yang personalized dan customized. Disini tidak hanya  kepuasan  dan  kepercayaan,  tetapi  juga komitmen.  Pada  tahap  ini acquisition  costnya tinggi, time  horizonnya    lama  dan  sustainable competitive advantagenya tinggi.
Rokkan  dan  Sven  (2002)  menyatakan pertukaran  relasional  tergantung  pada  pertim- bangan  yang  efektif  dan  kekuasaan  ( power). Kefektifan  suatu  organisasi  adalah  kesang- gupan  untuk  menciptakan  hasil  dan  kegiatan yang  dapat  diterima  (pfeffer  dan  Salancik, 1978). Efektivitas  digambarkan sebagai
operasional suatu organisasi dalam hal standar eksternal.  Pentingnya  keefektifan  untuk pertukaran  relasional  adalah  hubungan  ke- sanggupan  suatu  organisasi  dalam  mencipta- kan  hasil  dan  kegiatan  yang  diterima  dalam hubungannya  terhadap  aktor-aktor  eksternal. Satu  prekondisi  yang  penting  dari  keefektifan adalah  kesanggupan  suatu  organisasi  dalam mempersiapkan  sumberdaya  yang  diperlukan dan  mengemplimentasikan  kegiatan  tersebut secara  relasional.  Terdapat  dua  faktor  penting untuk  mengerti  efektivitas  rantai  relasional dengan  aktor-aktor  luar,  yaitu  :  (i)  unit  rantai ( chain  unit)  memiliki  otoritas  membuat  kepu- tusan  terhadap  aktivitas  pada  setiap  tingkat anggota,  dan  (ii)  kesanggupan  rantai  tersebut dalam  menjalankan  kerja  sama  kedua  belah pihak (rantai dan perusahaan).
Kekuasaan  ( power)  berhubungan  de- ngan  apakah  relasionalnya  simetris  atau  tidak seimbang.  Salah  satu  karakter  kunci  dalam hubungan  jangka  panjang  adalah  hubungan yang saling memiliki kekuasaan. Jika satu aktor dalam  berhubungan  mengambil  keuntungan dari  patnernya,  maka  pertukaran  relasional akan  sulit  dibangun.  Struktur  saling  ketergan- tungan  yang  simetri  memberikan  hubungan jangka  panjang  berdasarkan  kepercayaan, sedangkan  struktur  yang  tidak  simetri  lebih tidak stabil dan akan sering terjadinya konflik.

## Metode Penelitian
Analisis  dalam  kajian  ini  menggu- nakan  analisis  deskriptif  yang diperoleh dari  hasil desk  study  (studi  literatur). Sumber  data  diperoleh  dari  publikasi/ laporan ilmiah penelitian.

## Hasil dan Pembahasan
Dalam  pemaparannya  Bagozzi  (1979) meminjam  disiplin  ilmu  lainnya  seperti  disiplin ilmu ekonomi, psikologi dan antropologi dalam konsep  teori  pertukarannya.  Hal  ini  tidak menggambarkan  ilmu  marketing  sebagai  di- siplin  ilmunya  sendiri.  Sebagaimana  yang disampaikan  oleh  Ferrell    dan  Perrachione (1980)    menyebutkan  bahwa  peminjaman  di- splin ilmu  ekonomi, psikologi dan antropologi/ sosiologi dalam konsep teori pertukaran adalah berbahaya,  karena  hal  ini  tidak  cukup  mem- berikan  peningkatan  dalam  pengembangan disiplin  pemasaran  yang  memiliki  keunikan (kekhususan).
Lambe,  Spekman,  dan  Hunt  (2000) me-
ngatakan  bahwa intermistic  relational  ex- change  (IRE)  lebih  relasional  dibandingkan dengan enduring  relasional  exchange  (ERE). Hal  ini  disebabkan  karena  adanya    tekanan waktu yang tidak ekonomis yang menyebabkan IRE  mengembangkan  relasionalnya  lebih singkat  dibandingkan  dengan  ERE,  sehingga mereka  mengurangi  waktunya  dalam  berhu- bungan  untuk  mengevolusikan  atribut-atribut pertukaran  relasional  seperti  kepercayaan, komitmen  dan  lain  sebagainya.  Hal  ini  tidak dapat  dikatakan  berlaku  secara  umum  dan mungkin  dapat  terjadi  dalam  kasus  tertentu karena atribut kepercayaan dan komitmen me- rupakan  kunci  keberhasilan  pertukaran  rela- sional  (Morgan  dan  Hunt,  1994)  dan  keper- cayaan  merupakan cornerstone  dari  strategi partnership.  Coase  (1937)  mengatakan  bahwa bentuk    hubungan  didalam  kontrak  jangka pendek  hasilnya tidak memuaskan. Pelanggan yang  tinggi  relasionalnya,  kepercayaan  dan komitmen  digunakan  sebagai  mediator  antara komponen  sikap  dan  keinginan  masa  men- datang  (Garbarino  dan  Johnson,  1999). Johnson  dan  Salnes  (2004)    memberikan  tiga tingkat  tahap-tahap  pertukaran  relasional, dimana  pada  tahap  relasional  tertinggi  berada pada  tahap  ketiga  yang  menyebutkan  bahwa dalam  tahap  ini  tiga  atribut  dalam  pertukaran relasional  harus  mutlak  ada  yaitu  kepuasan, kepercayaan dan komitmen. Little dan Marandi (2002) mengatakan untuk memperoleh loyalitas  dalam  rangka  relasional  harus  ada atribut-atribut  kepuasan,  kepercayaan  dan komitmen.

## Kesimpulan
Pada  Saat  ini  paradigma  pertukaran telah berubah dari pertukaran transaksional ke pertukaran  relasional.  Perpindahan  paradigma ini  sejalan  dengan  tumbuh  dan  berkembang- nya perekonomian  dunia  terutama  setelah  era post  industry.  Tujuan  pemasaran  tidak  hanya sekedar menciptakan penjualan dan kebutuhan kepuasan  pelanggan  saja  tetapi    tujuan tersebut  telah  bergeser  kepada    penciptaan nilai  pelanggan  dan  integrasi  kepada  pelang- gan. Di dalam pertukaran relasional fokus uta- manya  adalah  peningkatan  nilai  pelanggan yang sudah ada dan untuk itu diperlukan bebe- rapa  atribut  dalam  penciptaan  nilai  tersebut. Atribut  kepuasan, kepercayaan dan komitmen
adalah atribut-atribut yang digunakan di dalam pertukaran  relasional  untuk  dapat  terjadinya hubungan  jangka  panjang  atau  keinginan untuk  menjaga  hubungan  yang  bernilai  ter- sebut.
Saling  memiliki  kekuasaan  ( power) merupakan    kunci  dalam  hubungan  jangka panjang  sehingga  mengarah  kepada  per- tukaran relasional. Saling ketergantungan yang simetri  (sama-sama  memiliki  kekuasaan) antara  dua  aktor  akan  memberikan  hubungan jangka panjang, sedangkan struktur yang tidak simetri  lebih  tidak  stabil  dan  akan  sering terjadinya konflik.
Daftar Pustaka Alderson,  Wroe, Marketing  Behaviour  and Executive  Action.  Homewood.  IL. Richard. D, Irwin, Inc. 1957
Anderson. W. Thomas, Goutam N. Challagalla, and  Richard  G.  McFarland,  Anatomy  of Exchange. Journal of Marketing. Theory and Practice. 1999. Bagozzi,  Richard  P,  Marketing  as  Exchange, Journal of Marketing, American
Marketing Association. Vol 39.  Pp. 32-
39, 1975
---------, Toward a Formal Theory of Marketing Exchange “Conceptual  and  Theoretical Developments in Marketing, O.C. Ferrel, Stephen  W.  Brawn,  and  Charles  W. Lamb,  Jr.,  eds.  Chicago:  American Marketing Association, 431-437. 1979
Berry  and    A.  Parasuraman, Marketing
Services.  New  York:  The  Free  Pess.
1991
Blalock,  Hubert  M.,  Jr  and  Paul  H.  Wilken, Intergroup  Processes.  New  York:  The Free Press. 1979
Coase,  R.H, The  Nature  of  the  Firm,  “in Readings  in  Price  Theory,  George  J. Stigler  and  Kenneth  E.  Boulding,  eds. Chicago:  Richard  D.  Irwin,  331-51. 1937
Day.  George  S,  Advantageous  Alliances. Journal  of  the  Academy  of  Marketing
Science 23 (4) : 297-300.1995 Dweyer,  F.  Robert,  Paul  H.  Schurr,  and  Sejo Oh, Develeping Buyer-Seller Relationships. Journal  of  Marketing  51 (April): 11-27.1987
Ferrel  O.C.  and  J.R.  Perrachione,  An  Inquiry into  Bagozzi’s  Formal  Theory  of
Marketing  Exchanges,  “in  Theoretical Dvelopments  in  Marketing.  Charles  W. Lamb.  Jr.  and  Patrick  M.  Dunne.  Eds. Chicago: American Marketing Association. 158-61, 1980 Garbarino.  E,  and  Mark  S.  Johnson,  The Different  Roles  of  Satisfaction,  Trust, and Commitment in Customer Relationship. Journal of Marketing, Vol.
63, pp 7087. 1999
Heide.  Jan.  B,  and  George  John,  Do  Norms Matter  in  Marketing  Relationships. Journal of Marketing 56 (April) : 32-44. 1992
Houston,  F.  and    Gassenheimer,  J,  Marketing and  Exchange, Journal  of  Marketing
Vol. 51, October, pp. 3-18. 1987 Johnson D. Michael and Fred Selnes, Customer Portfolio  Management:  Toward  a Dynamic Theory of Exchange Relationships. Journal  of  Marketing Vol.68 pp 1-17. 2004 Jüttner  Uta  and  Hans  Peter  Wehrli, Relationship  Marketing  from  a  Value System Perspective. International Journal of service Industry Management.  Vol.  5  No.  5  pp.  54-73. 1994 Kotler, Philips, “Philip Kotler Explorers The New Marketing  Paradigm”  Review  Marketing
Science  News  Letter  Spring  :  1,  4-5.
1991
Kotler, Philips, Marketing Essentials. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. Lambe C. Jay, Robert E. Spekman, and Shelby D. Hunt, Interimistic Relational Exchange: Conceptualization and Propositional  Development. Journal  of Academiy  Marketing  Science.  Vol  28, No. 2 pp. 212-215. 2000
Little  Ed  and  Ebi  Marandi, Relationship
Marketing  Management.  Thompson
Learning,  High  Holborn  House,  50-51
Bedford Row, London. 2003
Mcneil.  Ian, The  New  Social  Contract,  an Inquiry  Into  Modern  Contractual Relations.  New  Haven.  CT:  Yale University Press.1980
Morgan.  Robert  M.  and    Shelby  D.  Hunt,  The Commitment-Trust  Theory,  Theory  of
Relationship  Marketing.  “ Journal  of Marketing 58 (July) : 20-38.1994 Parvatiyar.  Atul,  Jagdish  N.  Sheth,  and  Brown Whittington,  Jr,  Paradigm  Shift  in Interfirm Marketing Relationship: Emerging  Research  Issues.  “ Working Paper,  Emory  University,  Atlanta.
GA.1992
Pfeffer,  J.  and  Salancik,  G, The  External Control  of  Organizations:  Resource Dependence  Perspective,  Harper  & Row, New York, NY.1978
Rokkan  Akasel.  I  and  Sven  A.  Haugland Developing  Relational  Exchange  : Effectiveness  and  Power. European Journal  of  Marketing.  Vol.  36  No.  ½.
Pp. 211-230.2002
Sheth  Jagdish.  N,  and  Atul  Parvatiyar,  The
Evolution  of  Relationship  Marketing.
International  Business  Review,  Vol.  4, pp 397-418.1995
Spekman,  Robert  E,  “Strategic  Supplier Selection:  Understanding  Long-Term Buyer Relationships, Business Horizons, (July/August), 75-81.1988
Varadarajan,  Rajan  P  and  Margaret  H. Cunningham,  “Strategic  Alliances:  A Synthesis  of  Conceptual  Foundations. “ Journal  of  the  Academic  of  Marketing Science 23 (4): 284-296. 1995
Varadarajan and Daniel Rajaratman,  Symsiotic Marketing Revisited. Journal of Marketing. 50 (January): 7-17.1986