## THE SALIENCY OF STAKEHOLDERS
Agus  Hasan  Pura A Fakultas Ekonomi  Universitas  Katolik  Parahyangan

## Abstract
Stakeholder  managemenf is generally  viewed as a partnering between  the firm and the who the firm  considers to its stakeholders  and involves "communicating, negotiating,  contracting and managing relationship" (freeman,  2004).Managers cannot attend to all of the actual and potential claims of all the stakeholders, the issue of the "Who and What" do managers pay attention and how  they go about making this determination are depend on stakeholders saliency. Stakeholders salience explain the condition under  which managers pay attention to certain  c/asses of stakeholders and how they prioritize stakeholder relationship. They posit that stakeholders identification  and  saf'ence is a function of managers' perceptions of stakeholders  as possessrng one or more relationships  attributes : the stakeholders' power influence the organization, the legitimacy of stakeholders' relationship with the organization, and the urgency  of stakeholders'  claim  on the organization.
Key words : Stakeholders,  Sfakefiolders  characterisfics,  Sfakeholders attributes, and Stakeholders'  saliency.

## Pendahuluan
Organisasi profit  dan non profit mempunyai stakeholder yang tidak dapat diabaikan kehadirannya.  Stakeholder memiliki pengaruh terhadap organisasi  yang  umumnya  diwujudkan  dalam bentuk tuntutan (claim) sehingga  mereka juga sering  disebut sebagai claimant. Ketergantungan organisasi terhadap  stakeholders itu pulalah yang menyebabkan salah satu keputusan  manajer akan berkaitan dengan tuntutan mereka. Sekalipun  keputusan  yang  dibuat tidaklah  mungkin bisa memenuhi  tuntutan  mereka secara  maksimal namun tuntutan mereka tidak bisa  diabaikan sama sekali. Organisasi sulit menghindar dari tuntutan pemiliknya  atau para pekerjanya  karena itu, organisasi sangat perlu memberi perhatian  mengenai  bagaimana  mengelola hubungan dengan stakeholdersnya. "ln order to survive and prosper, an organization must  effectively satisfy its stakeholders" (Jones et al., 2000).
Stakeholders. At a minimum, stakeholders are those groups from whom the organization has voluntarily  accepted  benefits and to whom the organization  has therefore  incurred obligations  of fairness.  Typically this includes financiers, customers,  employees, suppliers and local communities.  (Philips.Robert,2004). Sedangkan definisi lainnya "any group or individual who can affect or is affected  by the achievement  of the firm's objectives." (Freeman, 1983).
Bina Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi Unpar 99
Jones et al., 2000,  mendefinisikan stakeholders  sebagai  "The individuals and  groups  that  have  interest,  claim,  or stake in an organization  and in what if does are known  as organizational  stakeholders".  "Organizational stakeholders include sharehold ers, managers, nonmanagerial employees,  customers,  suppliers, the local community in which an organization operates, and even citizens of the country in which an organization  operates"  (Jones et al., 2000).  Harold  Koontz et al (1985), menyebut stakeholders sebagai  claimants : various groups of people make  demands  on the enterprise.  Unfortunately,  many oh the goals of these  claimants are incongruent with each  other, and it is the manager's job to reconcile the devergent needs and goals (Koontz et al, 1985). Sedangkan definisi  lainnya adalah "are those groups on which the organization is dependent for its continues survival" (Mitchell, Agle, Wood, 1997). Dari definisi-definisi di atas dikemukakan bahwa ada saling ketergantungan antara organisasi  dan stakeholders. Karena itu, Freeman mendefinisikannya seperti di atas, demikian pula dengan Jones dan Koontz. Tetapi  definisi yang dikemukakan oleh Mitchell et al, jastru menekankan  bahwa  organisasilah  yang bergantung  pada stakeholders. Kalau dikaitkan  dengan definisi dari Koontz yang  menyebut stakeholders sebagai  claimants maka manajer harus mempertimbangkan  tuntutan- tuntutan stakeholders karena kinerja (bahkan  eksistensinya) dari oganisasinya bergantung pada mereka. Dalam melaksanakan perencanaan; tuntutan{untutan stakeholders harus  dijadikan sebagai masukan, dan output dari perencanaan harus menggambarkan pemenuhan tuntutan mereka.
Perkembangan terakhir dimana lingkungan . berubah dengan begitu cepat; menuntut organisasi untuk dapat segera memberikan respon yang memungkinkan menangkap peluang-peluang ataupun meminimalkan resiko. Respon yang cepat ini akan sulit diwujudkan apabila tidak terjalin  hubungan yang baik dengan stakeholdernya.
Hubungan antara  organisasi  dengan  stakeholdernya  haruslah  berbentuk hubungan yang  saling memberikan manfaat.  Christopher et al, 2002 mengemukakan "Creating exchanges of mutually beneficial  value across salient stakeholders groups" dan "lnteractions through direct relationships and within networks" (Covielo et al., 1997) dan "Building mutual commitment  and trust (Morgan and Hunt,  1994). Jika stakeholders  tidak memperoleh manfaat dari hubungan tersebut maka mereka akan menarik  dukungannya terhadap organisasi.  Stockholders akan menjual kepemilikannya  (sahamnya),  para  manajer,  pekerja  akan  meninggalkan organisasi,  dan pelanggan  akan berpindah  kepada  pesaing. "ln making such decisions,  managers  frequently have to juggle the interests  of different stakeholders, including themselves" (Jones et al., 2000).
100 Volume 13, Nomor  2, Agustus 2009
Atribut dari Stakeholder.
Jelaslah mengelola  hubungan dengan stakeholders perlu mendapat perha tian secara  penuh.  Dalam  kaitan ini, karena stakeholders memiliki pengaruh yang berbeda; maka manajer perlu menjalin dan membina hubungan  dengan cara yang berbeda dengan masing-masing stakeholders. "stakeholders  attributes determine saliency to managers  : Power, Legitimacy and Urgency." (Knox and Gruar, 2007). Power which is the extent to which the stakeholders can assert their will over the organization. Legitimacy is the appropriateness of the stakeholder's action  toward the firm. Legitimacy consist of the appropriateness of the influence, the broader  support for the position  held by stakeholders, and function the stakeholders in the organization. Urgency is the immediacy  with  which  the firm had to act, and it was seen as an multiplier effect on the influence of the stakeholder's ctaim. Bagaimana manajer membina  hubungan dengan masing-masing stakeholders akan bergantung pada stakeholders' saliency. Thus, decisions  must be made  regarding the priority of competing  stakeholder claims. Then decisions have to be made regarding the priority these stakeholders take on an organization's issue agenda. In other words, management has to decide which stakeholder issues reach an organization's agenda for consideration. (Knox and Gruar, Z0O7). In 1997,  Mitchell, Agle,  and wood discussed the salience of stakeholders in an effort to understand  how and when managers give competing claims priority.
Seperti yang dikemukakan oleh Koontz  (1985), tuntutan para stakeholders bisa berbeda satu dengan  lainnya dan bisa bertolak belakang. Tuntutan shareholders bisa bertolak belakang dengan tuntutan para pekerja, tuntutan shareholders bisa bertolak belakang dengan tuntutan  masyarakat sekitar, dan seterusnya. "The fact that different people want different think from their relationships with organization makes it impossible to know with certainty what stakeholders want" (Philips. Robert,  2004). Manajer tentunya tidak mungkin memenuhi tuntutan  mereka masing-masing secara maksimal dan karenanya manajer  perlu membuat prioritas.
Stakeholder's  saliency In 1997, Mitchell, Agle, and Wood discussed the salience  of stakeholders in an effort to understand how  and when  managers give competing claims  priority. Stakeholder salience  is "the degree to which managers  give priority to competing  stakeholder  claims"  (Mitchell, et.al., 1997:854). Existing  research  suggests that  management gives attention to stakeholders whose claims are perceived to be more salient in terms of power, legitimacy and urgency  (Covielo et al., 1997).  Organization are more likely to change when: Stakeholders have more relative power, the request is urgent and public views group and request as legitimate.
Bina Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
101
Stakeholder Present Absent Dormant Power Leoitimacv  & urqencv Discretionarv Leoitimacv Power  & urqencv Demandinq Urqency Power & Leqitimacy Dominant Power  & Leqitimacv Urgency Danoerous Power  & Urqency Leqitimacy Dependent Leqitimacy  & Urqency Power Definitive Power.  Leqitimacv,  Urqencv Non stakeholders Power,  Legitimacy, Uroencv
Untuk  mengetahui  stakeholder  salience maka  langkah pertama
yang  harus dilakukan adalah menetapkan atribut-atribut yang dimiliki masing-masing stal€holder. Eight generic classes of stakeholders,
menurut  Mitchpll, Agle, and Woods theory (1997):
Stakehotder  salience  represents  different  combinations of the power, tegitimacy and urgency attributes  and provides the basis for the typology of stakeholders  described in the following table (Mitchell, Agle, and Woods theory 1997):
Stakeholders' salience could increase/decrease by changes in one or more of their attributes and as a result stakeholders  can shift from one category to another. Agle et al. confirmed the above typology empirically in 1999. Berdasarkan stakeholders  kategori dan stakeholders saliency di atas maka  manajer dapat  menentukan  stakeholders mana yang akan diberi prioritas ketika  mereka  membina hubungan. Dimulai dari High salience  stakeholders, moderate  salience  stakeholders dan terakhir low salience stakeholders.  Disamping itu, bisa juga bentuk hubungan seperti apa yang bisa dibina.
The Mitchell typology of stakeholders Stakeholder  category Stakeholder salience Attributes Stakeholder subcateoory Latent stakeholders with only one of the three  attributes Low legitimacy Discretionary stakeholders power Dormant stakeholders urgency Demanding stakeholders Expectant stakeholders  with  two of the three  attributes Moderate power  and  legitimacy Dominant stakeholders legitimacy  and  urgency Dependent stakeholders power  and  urgency Dangerous stakeholders Definitive stakeholders  with  all the three  attributes High power,  legitimacy  and urgency 102 Volume 13, Nomor  2, Agustus 2009
Dalam hal ini, tugas manajer  adatah membuat daftar dari stakeholders  organisa sinya. Berdasarkan  daftar stakeholders tersebut manaier menetapkan legitimacy, power, dan urgency dari masing-masing stakeholders. Tentunya hal ini tidak mudah dilikukan, serangkaiai diskusi perlu dilaksanakan karena penetapan  legitimacy, powei, dan urgency pada dasarnya adalah hasil suatu pertimbangan  (udgment) bukan perhitungan matematik yang mudah. setelah proses inibitaruran, maka organisasi  memiliki  daftar klasisikasi  stakehoiders  yang berbeda- beda. Apakah suatu stakehorder tergorong Dormant, Discretionary, Demanding,  Dominant, Dangerous,  Dependent,  Definitive atau bahkan mungkin  bukan stakeholders samasekali, karena ia tidak memiliki Berdasarkan pengelompokan ini, membuat peringkat prioritas dari
diatas dapat diiambrakan seperti legitimacy, power, dan urgency. organisasi  selanjutnya mudah stakeholders-stakeholdersnya.
Dengan demikian; uraian berikut:
Stakeholders Characteristics Stakeholders Classification
Dormant
Discretionary Demanding Dominant
Dependent Dangerous
Definitive Power Legitimacy Urgency Stakeholders
Saliency setelah stakeholders  saliency  diketahui, maka organisasi dapat menentukan  bagaimana  membina  hubungan dengan masing-masing stakeholders.  Membina  hubungan  dengan stakeholders  sangai penting bagi eksistensi dan perkembangan organisasi. Tentunya membina hubungan dengan masing-masing stakehorders tidakrah sama bergantung pada  tingkat saliency dari masing-masing stakeholders. Tidak bisa disamakan membina  hubungan dengan Definitive stakeholders yang memiliki Legitimacy, power, dan Urgency dan Discretionary  stakeholders yang hanya  memiliki  Legitmacy.  Knox and Gruar (2007) membagi hubungan dengan stakehorders menjadi Network, Database, dan Transactional.  Bagaimana organisasi membina hubungan dengan sutau stakeholders bergantung pada saliencynya. semakin tinggi tingkat  saliency  (semakin tinggi prioritas stakeholders  menurut  manalei; maka berarti  semakin  besar  pengaruh stakeholders  terhadap eksistensi dan perkembangan organisasi.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
103
Membina  hubungan  berbentuk  Network harus dipilih  untuk Definitive stakeholders, hubungan berupa  network berarti  membina hubungan secara berkesinambungan dan terbinanya  hubungan personal yang pada gilirannya membentuk  hubungan yang kuat. Lain halnya, misalnya, membina  hubungan  dengan  stakeholders  yang diklasifikasikan sebagai Dependent maka  bisa menggunakan  hubungan  berbentuk  Transactional dalam  pengertian tidak  dibentuk hubungan jangka panjang.  Dan dengan stakeholders yang diklasifikasikan sebagai Dangerous stakeholders hubungan  bisa dibina dalam bentuk Database.
Penutup Secara umum, stakeholders adalah pihak-pihak yang mempengaruhi dan dipe ngaruhi oleh organisasi.  Namun mereka berbeda dalam karakteristiknya dimana  mereka  berbeda  dalam hal legitimasi, power, dan urgencynya.  Karakteristik stakeholder ini memungkinkan kita untuk melakukan pengklasifikasian terhadap mereka. Bagaimana organisasi  membina  hubungan dan atau merespon  tuntutan stakeholder bergantung kepada  Stakeholders  saliency.
Daftar pustaka: Coviello, Nicale E, Roderick J, Brodie, Peter J Dabaher, Wesley J Johnston, " How firms Relate to Their Markets : An Empirical Examination of Contemporary Marketing Practices" Journal of Marketing, Vol. 66 , issue 3:3-46,2002 Freeman.R.E, "strategic Management: A Stakeholder Approach", Maryland: Pitman, 1984. Koonzt.H, O'Donnel.C, and Weihrich.H, "Management", McGrawHill,
1 988.
Knok.Simon and Gruar  Colin, "The Application of Stakeholder  Theory to Relationship  Marketing Strategy Development in an Non Profit Organization" , 2004. Mitchel,R.K.B.R. Angle, and D. J. Wood, "Toward a Theory of Stakeholder  ldentification  and  Salience : Defining the Principle  of
Who  and What Really  Counts" Academy of Management Review, 1997. Murphy,B. "The Stakeholder  Business Model" Working Paper 02.20 Department  of Commerce. Auckland:  Massey University at Albany,
2002. Murphy.B,  Maguiness.P,  Pescot.C, and Wislang.S, "Augmenting Relationship  Marketing  with a Stakeholder and Triple  Bottom Line Orientation to Enhance  Business  "Profitability,  Massey University,
2003.
Jones.  Garreth, George.Jeniffer,  Hill.W.L.Charles, Fane. Graham, "Contemporary Management", 2'nd, Canadian edition, 2000
Philips.  Robert, "Some Key question about stakeholder theory", lvey
Management Services, 2004 104 Volume 13, Nomor  2, Agustus 2009