## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA

## STUDI PENGARUH KEPUTUSAN PEMBELIAN ONLINE MELALUI SIKAP BELANJA ONLINE SANTRI PONDOK PESANTREN DI KOTA SEMARANG
Muhammad Anas Arriskoni, Harry Soesanto
Magister Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro

## ABSTRAK
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  membuktikan  bahwa  persepsi  risiko  dan  kualitas produk  mempunyai  pengaruh  tidak  langsung  terhadap  keputusan  belanja  online para santri, sementara word of mouth dan kemudahan tidak berpengaruh terhadap keputusan belanja online. Selain itu hasil penelitian mengatakan bahwa keputusan pembelian online para santri dipengaruhi secara langsung oleh sikap belanja online dan juga word of mouth yang secara langsung mempengaruhi keputusan belanja online. Hal tersebut membuat para pelaku bisnis yang memasarkan produk secara online  dapat  menyiapkan  suatu  strategi  untuk  mengenalkan  produk  kepada  para santri  di  Kota  Semarang  secara  khusus  dan  santri  di  seluruh  Indonesia  secara umumnya .
Kata  Kunci: keputusan  belanja  online,  sikap  belanja  online,  word  of  mouth, kemudahan, risiko, kualitas produk.

## PENDAHULUAN
Perkembangan digital marketing sejak tahun 1990 memasuki era tahun 2010 telah mengubah merek dan strategi bisnis. Banyak pelaku usaha dan perusahaan memanfaatkan digital marketing untuk memasarkan produk maupun jasa mereka. Iklan  dan  promosi  digital  marketing  sangat  mudah  untuk  dijalankan  dan  memiliki tingkat efisiensi yang tinggi, karena platform digital semakin banyak penggunanya dalam  kegiatan  sehari-hari,  masyarakat  semakin  beralih  melakukan  kegiatan pembelian  secara  online  dari  pada  pergi  ke  toko  fisik  (Sathya,  2017).  Menurut Schiffman  Leon,  (2015)  menjelaskan  tentang  jejaring  sosial (Social  Networks) adalah  sebuah  komunikasi  secara  virtual  dan  digital,  dimana  orang-orang  bisa membagi  informasi  mengenai  dirinya  sendiri  kepada  orang  lain,  informasi  yang dibagikan tersebut biasanya mengenai ketertarikan yang sama dan dengan dengan siapa saja mereka yang memiliki hubungan, jejaring sosial tidak hanya juga sebagai
komunikasi  virtual  akan  tetapi  sudah masuk ke  ranah  pemasaran sebagai  media memasarkan  suatu  produk  yang  cukup  efektif  dan  efisien,  karena  menawarkan kemudahan dan kecepatan mendapatkan informasi.
Di  Indonesia  sendiri,  penggunaan  masyarakat  yang  berinteraksi  melalui media sosial telah berkembang pesat dari tahun ke tahun, sehingga para marketing dan  tenaga  pemasaran  dan  pelaku  bisnis  berskala  kecil,  menengah  sampai perusahaan besar menggunakan platform media sosial sebagai sarana yang efektif untuk  memasarkan  produk,  La  Moriansyah  (2015).  Telah  ada  banyak  sekali penelitian  terdahulu  yang  berfokus  pada disiplin  ilmu  pemasaran atau marketing , terutama  pada  pemasaran  yang  menggunakan  platform website,  e-Commerce, social media .
Kaplan dan Haenlin. (2010) menjelaskan bahwa media jejaring sosial adalah suatu kelompok yang biasanya berbentuk aplikasi, tersedia dalam bentuk tampilan website atau versi mobile berbasis menggunakan teknologi internet web 2.0. yang mana para user atau pengguna media jejaring sosial bisa saling bertukar postingan, melihat gambar atau foto, menonton video terbaru dan bahkan media jejaring sosial banyak  dimanfaatkan  untuk  kegiatan  memasarkan  atau  ajang  pengenalan brand produk  tertentu.  Diantara  media  jejaring  sosial  tersebut  adalah facebook,  twitter , situs berbagi foto Instagram , situs berbagi video youtube, weibo, snapchat . Media jejaring  sosial  tersebut  memiliki  puluhan  juta  user  sampai  miliaran  user  setiap harinya. Bagi para tenaga marketing media jejaring sosial tersebut jelas merupakan pintu  yang  sangat  potensial  yang  bisa  dimanfaatkan  sebagai  alternatif  bahkan sebagai media pemasaran produk utama, mengingat opportunity yang besar dan cost yang  bisa  ditekan  sehingga  menjadikan  sebagai  sarana  pengenalan  dan pemasaran yang efektif dan efisien. Media jejaring sosial dimanfaatkan juga untuk keperluan saling share informasi yang terbaru menjadi jauh lebih gampang. (Akrimi dan Khemakhem. 2012).
Gambaran  umum  tentang  perkembangan  aktifitas  belanja  online  pada pesantren  adalah  semakin  banyaknya  para  santri  yang  beralih  membeli  suatu barang  dari  suatu  toko  kovensional  beralih  membeli  suatu  barang  secara  online, melalui  marketplace  maupun  dari  media  sosial.  Mengambil  contoh  pada  suatu pesantren  di  Kecamatan  Pedurungan,  yaitu  Pesantren  Addainuriyah  2,  terdapat perubahan  fenomena,  dimana  semula  kantor  pondok  atau  sekretariat  pondok pesantren  tersebut  dan  pos  keamanan  pesantren  yang  semula  berisi  barang- barang  layaknya  kantor  pondok  dan  pos  keamanan,  dewasa  ini  telah  berubah menjadi tempat transit barang belanjaan online para santri sebelum diambil sendiri- sendiri  oleh  para  santri,  baik  itu  santri  putra  maupun  santri  putri.  Jumlah  barang hasil  membeli  secara  online  para  santri  setiap  hari  pun  jumlahnya  mencapai
puluhan paket barang dengan berbagai isi, seperti pakaian, buku, hingga kebutuhan sehari-hari para santri.
Pada  dasarnya  berbagai  literatur  yang  menjadi  bahan  rujukan  dalam penelitian keputusan pembelian online berawal dari literatur dari  davis  yaitu TAM (technology  acceptance  model)  yang  menjadi  rujukan  awal  mengenai  kegiatan ilmiah  perekonomian  yang  berbasis  teknologi  informasi.  Lalu  kemudian  literatur rujukan yang menjadi dasar berbagai variabel independen seperti mord of mouth, kemudahan  dalam  penggunaan,  risiko,  kualitas  produk,  sikap  belanja  online  dan keputusan belanja online.
Teori TAM dikembangkan pada tahun 1989, oleh Fred Davis dalam (Holden & Karsh, 2010) yang berlandaskan pada teori TRA (Theory of Reasoned of Action) yang dikembangkan oleh Azjen dan Fizbein pada tahun 1975, TRA sendiri sebuah teori  yang  menghubungkan  sikap  ( Attitude )  dan  perilaku  ( Behaviour )  baik  itu konsumen atau pelanggan, maupun seseorang secara umumnya, pada teori TAM yang  dijelaskan  dalam  jurnal  davis  pada  tahun  1989  menerangkan  bahwa  TAM berfungsi  juga  dalam  memanfaatkan  perkembangan  teknologi  untuk  berbagai keperluan manusia, dalam berbagai disiplin ilmu.

## TELAAH PUSTAKA

## Word of Mouth
Model Word of Mouth yang pertama adalah dari Organic Word of Mouth and Amplified Word of Mouth dalam WOMMA (2007) menyatakan bahwa word of mouth adalah sesuatu kegiatan yang terjadi secara alami antara konsumen yang sudah membeli  suatu  produk  atau  jasa,  dengan  calon  konsumen  atau  orang  lain  yang belum  membeli  suatu  barang  atau  jasa,  konsumen  yang  telah  membeli  suatu produk dan puas sesuai dengan eskpektasi yang diharapkan dari produk tersebut maka konsumen tersebut akan membagikan pengalaman serta antusiasme kepada orang lain. Schiffman and Kanuk (2008) dalam Aditya, (2015), menjelaskan bahwa sebuah  komunikasi  yang  telah  terjalin  antara  produsen  dengan  konsumen  tidak hanya  akan  menghubungkan  keduanya,  melainkan  juga  akan  menghubungkan antara lingkungan sosial dengan konsumen, yaitu hubungan komunikasi marketing yang berasal dari konsumen dan yang berasal dari produsen.
H1:  semakin  positif  word  of  mouth  dari  suatu  kegiatan  belanja  online  akan berpengaruh positif terhadap sikap belanja online

## Kemudahan Penggunaan
Davis  (1989)  menyatakan  bahwa  persepsi  kemudahan  dapat  diartikan sebagai  dimana  seorang  konsumen  percaya  dan  yakin  dengan  memanfaatkan
teknologi  tertentu,  dalam  hal  ini  teknologi  untuk  kepentingan  menjalankan  bisnis perusahaan atau teknologi informasi dalam rangka memudahkan konsumen untuk melakukan  transaksi  pembelian  dan  pembayaran,  maka  akan  timbul  persepsi bahwa teknologi memudahkan aktifitas manusia. Kemudahan dalam penggunaan memiliki  pengaruh  kuat  pada  niat  seseorang  terhadap  dampak  suatu perkembangan  teknologi,  jikalau  satu  teknologi  dirasakan  cukup  mudah  untuk digunakan maka akan menjadikan sebagai alternatif baru.
Persepsi  kemudahan  dalam  penggunaan  juga  disinggung  oleh  yang mengatakan bahwa persepsi dari kemudahaan penggunaan mengacu pada sejauh mana pengguna merasakan suatu kemajuan teknologi tertentu, kemudahan dalam mengakses situ website, memahami internet dan tampilan antarmuka website yang mudah dipahami dan mudah digunakan, dengan kata lain sebuah teknologi internet semakin rumit teknologi yang digunakan maka akan semakin menghasilkan banyak kemudahan  bagi  para  pembeli  atau  konsumen  yang  berbelanja  online.  Kontruksi dari  persepsi  kemudahan  dalam  penggunaan  sudah  banyak  diterapkan  pada berbagai  konteks  seperti  surat  elektronik  ( electronic  mail ),  belanja  elektronik  ( e- commerce ),  belanja  mobile  ( m-commerce ),  dan  pada  konteks  minat  untuk menggunakan aplikasi internet.
H2:  Semakin  mudah  kemudahan  dalam  penggunaan,  maka  akan semakin  positif sikap belanja online.

## Persepsi Risiko
Teori persepsi risiko pertama kalinya diperkenalkan oleh Bauer (1960) dalam mempelajari tingkah laku konsumen (Consumen Behaviour) . Menurut teori tersebut konsumen akan merasakan  dan  melihat  adanya  suatu  risiko  akan  ketidakpastian dan  konsekuensi  yang  tidak  diinginkan  sebagai  akibat  dari  pembelian  atau penggunaan  produk  barang  dan  produk  jasa  jasa  Misiani,  (2014).  Maka  ketika konsumen dihadapkan pada risiko yang besar ketika akan membeli suatu produk barang  atau  jasa,  maka  konsumen  tersebut  akan  semakin  minim  kemungkinan untuk  membeli  suatu  produk  tersebut,  begitu  pula  sebaliknya  ketika  konsumen dihadapkan  pada  risiko  yang  kecil  ketika  membeli  suatu  produk  maka  besar kemungkinan  ketika  konsumen  membutuhkan  suatu  barang  tersebut  maka  akan melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Pembahasan mengenai persepsi risiko  dalam  penelitian  ini  yang  berfokus  pada  persepsi  risiko  konsumen  ketika berbelanja online melalui e-commerce dan media sosial yang dilakukan oleh para santri di pondok pesantren (Bhatnagar, 2000)
H3: Semakin kecil risiko dalam transaksi belanja online, maka semakin positif sikap pembelian online.

## Kualitas Produk
Menurut William. J Stanton (2001) dalam Alma (2004), menjelaskan tentang arti dari sebuah produk, bahwa produk adalah seperangkat barang atau layanan, baik itu berwujud (dapat dirasakan) maupun tidak berwujud (tidak dapat dirasakan oleh  konsumen)  contoh  barang  yang  berwujud  adalah  produsen  otomotif  yang memproduksi sebuah motor atau mobil, maka mobil tersebut dapat dilihat, dirasa. Contoh  barang  yang  tidak  berwujud  adalah  perusahaan  ekspedisi  yang memberikan  barang  dalam  bentuk  Jasa  atau  layanan (service) yang  tidak  dapat dilihat dan dirasakan oleh konsumen, akan tetapi manfaatnya akan didapatkan oleh konsumen. Lebih lanjut menjelaskan bahwa produk tersebut termasuk didalamnya terdapat  harga (price) ,  warna (color) ,  merek (brand) ,  nama  produk (name) ,  jenis (type), bahan  baku (material) ,  penjual  atau  agen (seller), pelayanan (service) . Menurut Philip Kotler (2005) menjelaskan tentang arti dari produk (product) adalah semua  sesuatu  yang  diciptakan  oleh  perusahaan  atau  produsen  dalam  rangka untuk ditawarkan kepada konsumen atau masyarakat untuk memenuhi kebutuhan dan  keinginan  dari  konsumen.  Kualitas  produk  adalah  atribut  yang  penting  bagi konsumen,  lebih  khusus  pada  konsumen  yang  berfokus  pada  sektor  retail  atau produk yang dijual secara eceran. (Noad and Rogers, 2008)
H4:  Semakin  baik  kualitas  produk,  maka  akan  semakin  positif  sikap  pembelian online

## Sikap Belanja Online
Breckler,  (1984)  menjelaskan  bahwa  sikap  atau attitude baik  dalam  ilmu psikologi maupun bidang pemasaran, terdapat tiga dimensi atau komponen yang mempengaruhinya: (1) dimensi afeksi (Affect) yang mengacu pada simpati, gugup, ragu-ragu, yang berasal dari diri seseorang. (2) Kognisi ( Cognition) adalah dimensi yang diakibatkan oleh komponen afeksi seseorang, atau dengan kata lain kognisi adalah  dampak  dari  afeksi.  Dimensi  kognisi  berhubungan  dengan  tindakan seseorang yang berdasarkan informasi yang telah dikumpulkan sebelumnya yang mana  akan  bertingkah  laku  pada  kehendak  untuk  memutuskan  sesuatu  hal.  (3) dimensi perilaku ( behavior) sama dengan kognisi, bahwa komponen perilaku juga di  sebabkan  dari  tindak  lanjut  dari  komponen  atau  dimensi  dari  kognisi.  Sikap belanja  online  mempresentasikan  pengaruh  konsumen  terhadap  sistem  belanja online,  semakin  bermanfaat  yang  diterima  oleh  konsumen  pada  saat  melakukan suatu  transaksi  pembelian  secara  online  dibandingkan  dengan  risikonya  maka akan  semakin  kuat  seseorang  pelanggan  tersebut  unutk  melakukan  kegiatan belanja online pada ecommerce ataupun website belanja online.
H5: Semakin positif word of mouth, maka berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian online.

## Keputusan Pembelian
Meyer (1997),menjelaskan bahwa keputusan pembelian adalah suatu fakta yang  dilakukan  oleh  konsumen  dalam  menentukan  produk  apa  saja  yang  akan dibeli,  konsumen  yang  terlibat  dalam  keputusan  pembelian  dipengaruhi  oleh berbagai faktor, seperti faktor lingkungan, waktu untuk melakukan pembelian yang terbatas,  yang  mana  rute  keputusan  pembelian  yang  dijalankan  berbeda  dengan semestinya. Rute yang dijelaskan tersebut dibedakan melalui hierarki choice yang menunjukan bahwa sikap dan perilaku disebabkan pada faktor respon afektif yang dipengaruhi  oleh  suatu  perasaan  seorang  konsumen  yang  kuat.  (sengupta  dan rongrong,  2007),  sehingga  keputusan  pembelian  menurut  kamarudin  dan  jantan (1999)  dapat  terjadi  karena  konsumen  yang  mempunyai  perasaan  positif  yang sangat kuat terhadap suatu produk barang atau produk jasa, dan diikuti oleh adanya sikap keputusan melakukan transaksi pembelian terhadap suatu barang atau jasa. H6:  Semakin  positif  sikap  belanja  online,  maka  berpengaruh  positif  terhadap keputusan pembelian online.
Tabel 1 Dimensi Variabel Variabel Indikator Sumber Word of Mouth Talker; Topics; Tools Taking Part; Positive Review Sernovitz, 2009 Kemudahan Akses; Pembayaran; Fleksibel; Interaksi; dipelajari Heijden et al., 2003 Persepsi Risiko Keuangan; Kualitas; Waktu; Pengiriman; Privasi Hsu & Ph, 2017 Kualitas Produk Daya tahan; Kinerja; Bahan baku; Keistimewaan; Kesan kualitas Halim, et.al, 2014 Sikap belanja Menarik; Bagus; Nyaman; Layak Lim & Ting, 2012 Keputusan Belanja Pencarin info; Pertimbangan; Memutuskan; Yakin Widiyanto & Prasilowati, 2015

## Gambar 1

## Kerangka Penelitian

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  terkategori  sebagai  penelitian  berbasis  kuantitatif  yang  lebih khusus  menggunakan  desain  penelitian  “riset  kausal  komparatif” (causal comparative research) .  Kausal komparatif dapat  diartikan sebagai konsep desain penelitian  yang  menggambarkan  pengaruh  antara  variabel  bebas (independent variable) dengan  variabel  terikat (dependent  variable) .  Penelitian  ini  termasuk dalam  tipe  desain  penelitian  kasual,  yaitu  bertujuan  untuk  mengidentifikasi hubungan  sebab  akibat  antar  variabel  dalam  penelitian  dan  peneliti  mencari  tipe sesungguhnya  dari  fakta  untuk  membantu  memahami  dan  memprediksi hubungannya.
Populasi pada penelitian ini adalah semua santri yang berdomisili di pondok pesantren  di  kota  semarang,  dan  Sampel  pada  penelitian  ini  adalah  diambil  dari populasi  penelitian,  yaitu  santri  (baik  putri  maupun  putra)  yang  berdomisili  di pesantren  di  Kota  Semarang.  Sampel  juga  sedang  menempuh  pendidikan  S1 maupun S2, dan sampel yang sudah bekerja.
Teknik  yang  digunakan  dalam  pengambilan  sampel  penelitian  ini  adalah menggunakan  teknik Non  Probability  Sampling ,  yaitu  cara  atau  metode  dalam pengambilan sampel populasi penelitian dimana tidak memberi peluang yang sama kepada setiap anggota populasi untuk diambil dan dijadikan sampel penelitian atau cara pengambilan sampel penelitian non random sampling
WMM KP PR KP SB KB

## MUHAMMAD ANAS ARRISKONI & HARRY SOESANTO
Pengambilan  data  dilakukan  dengan  menggunakan  sebuah  alat,  yaitu kuesioner (questionnaire) yang terdiri dari 7 skala  dan merupakan sebuah daftar pertanyaan  yang  bersumber  dari  indikator-indikator  pada  variabel  penelitian, berkaitan dengan tema suatu penelitian, baik itu variabel bebas maupun variabel terikat, dan kuesioner itu akan diberikan kepada para responden penelitian  untuk kemudian  dijawab  sesuai  dengan  apa  yang  terjadi,  lalu  kemudian  kuesioner tersebut akan dikumpulkan untuk kemudian diolah menggunakan alat analisis.
Maka  dalam  menentukan  jumlah  sampel  yang  akan  ditarik  dari  populasi penelitian  paling  tidak adalah  100  responden,  akan tetapi  pada penelitian  jumlah sampel yang diambil guna mewakili dari populasi penelitian yaitu berdasarkan pada jumlah indikator variabel penelitian (Ferdinand, 2006). Jumlah sampel penelitian ini adalah  jumlah  indikator  variabel  penelitian  dikalikan  dengan  5  maka  hasil  dari perhitungan tersebut dapat menjadi jumlah sampel penelitian.
Sampel = parameter yang diestimasi x 5 = 28 x 5
= 140 Sampel
Teknik  analisis  pada  penelitian  ini  adalah  menggunakan  model  dari  SEM (structural  equation  model) dan  menggunakan  program  operasi  dari  AMOS (analysis of moment structures) . Alasan kenapa menggunakan model dari SEM, hal ini  dikarenakan  untuk  menguji  hubungan  kausalitas  komparatif  sekaligus  untuk menguji sebuah model yang dikembangkan dan dibangun pada penelitian ini yang berdasarkan  pada  data  ilmiah  serta  data  empiris  (Ferdinand,  2002),  yang  mana program operasi AMOS akan menguji mulai dari hipotesis pertama sampai hipotesis keenam.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Gambaran umum
Responden penelitian ini adalah para santri maupun santriwati yang berasal dari  berbagai  pesantren  di  Kota  Semarang  yang  diperjelas  atau  diperinci  data respondennya melalui jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, dan beberapa data yang lain yang masuk dalam data demografi responden tercantum dalam lembaran kuesioner  yang  telah disebar  oleh  peneliti.  Dari  semua  aspek demografi  tersebut akan mempunyai peran penting dalam menganalisis keputusan pembelian online yang dilakukan oleh para santri, penelitian dilakukan di Kota Semarang.

## Responden berdasarkan jenis kelamin
Berdasarkan hasil kuesioner yang telah terkumpul pada penelitian ini para responden  penelitian  didominasi  oleh  responden  santri  perempuan.  Fakta  ini dipahami karena perempuan lebih dominan berbelanja dari pada laki-laki, mungkin sudah menjadi rahasia umum bahwa perempuan lebih suka menghabiskan waktu dan uang mereka untuk berbelanja
Tabel 2 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Responden Jumlah (orang) Presentase Santri Putra 113 44.5% Santri Putri 139 55.5 Total 252 100%

## Responden berdasarkan usia
Pembagian  kelompok  usia  responden  tersebut  kembali  pada  subjek penelitian  ini,  adalah  para  santri  yang  mana  termasuk  kategori  pelajar  sekolah lanjutan  tingkat  akhir,  mahasiswa,  dan  santri  yang  telah  bekerja  dengan  rentang usia 15 tahun sampai dengan usia 28 tahun.
Tabel 3 Responden Berdasarkan Usia Usia Responden (tahun) Jumlah (orang) Prosentase 15-18 42 16.7 % 18-22 86 34.1 % 22-25 94 37.3 % Diatas 25 30 11.9 % Total 252 100%

## Responden berdasarkan pendidikan terakhir
Pada  penelitian  ini  responden  santri  yang  dominan  adalah  yang berpendidikan akhir Sekolah Menengah Tingkat Akhir (SMA, Aliyah, dan sederajat), hal ini mengingat fokus penelitian adalah terhadap keputusan belanja online para santri mahasiswa dan para santri mahasiswi.
Tabel 4 Responden Berdasarkan Pendidikan Santri Pendidikan Jumlah (Orang) Prosentase SLTA 221 87.6 % D3 8 3.2 % S1 19 7.6 % S2 4 1.6 % Total 252 100 %

## Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Hasil  pengujian  reliabilitas,  terhadap  masing-masing  variabel  laten  atas dimensi-dimensi pembentuknya menunjukan bahwa semua variabel menandakan sebagai suatu ukuran yang reliabel karena masing-masing memiliki nilai Cronbach alpha > 0.60, Pada hasil pengolahan uji validitas menggunakan SPSS untuk setiap indikator yang ditandai dengan corrected item total correlation diatas r tabel n = 252 berarti cara menentukan r tabelnya adalah dengan cara df= n-2 (252-2) = r tabel 252  yaitu  sebesar  0.1236,  dengan  kesimpulan  bahwa  semua  indikator  variabel penelitian layak digunakan sebagai data penelitian pada proses selanjutnya hal ini karena r hitung lebih besar semua dari r tabel, pengujian validitas dan reliabilitas menunjukan bahwa semua indikator variabel adalah reliable dan valid.

## Analisis Data Indeks
Angka indeks ini adalah sebuah analisis dimana digunakan pada penelitian ini untuk mendapatkan sebuah gambaran deskriptif  terhadap jawaban responden pada variabel-variabel penelitian, Teknik skoring yang digunakan dalam penelitian ini  adalah  dengan  angka  minimal  1  (satu)  dan  maksimum  7  (tujuh).  Maka perhitungan  analisis  indeks  jawaban  responden  yang  dijalankan  menggunakan rumus sebagai berikut
Nilai indeks = ((%F1x1) + (%F2x2) + (%F3x3) + (%F4x4) + (%F5x5) + (%F6x6) + (%F7x7)) / 7
Rentang untuk analisis angka indeks yang akan digunakan yaitu dengan membagi menjadi 3 (tiga) nilai indeks dengan jarak interval antar interpretasi yaitu, yaitu
10,00 – 33,00 = interpretasi rendah 33,00 – 66,00 = interpretasi sedang 66,00 – 100,00 = interpretasi tinggi
Tabel 5 Data Indeks Variabel Penelitian Variabel Hasil Indeks Interpretasi WOM 60.62 Sedang Kemudahan 70.83 Tinggi Risiko 59.03 Sedang Kualitas 56.10 Sedang Sikap belanja 59.34 Sedang Keputusan 65.91 Sedang

## Analisis uji SEM
Analisis SEM ( Structural Equation Model) dimana tujuan dari pengujian SEM ini untuk melihat dan menguji model yang dikembangkan dan menguji juga hipotesis penelitian yang telah diajukan. Pengujian dilakukan dengan dua pengujian yaitu uji model penelitian dan uji signifikansi kausalitas melalui uji koefisiensi regresi melalui software  AMOS.  Hasil  pengujian  SEM  pada  model  penelitian  dapat  dilihat  pada gambar sebagai berikut:

## Gambar 2
Hasil analisis uji Structural Equation Model (SEM)
Berdasarkan hasil uji SEM pada gambar diatas menunjukan bahwa model yang digambarkan secara penuh memenuhi kriteria dan dinyatakan sebagai model penelitian  yang  fit  atau  baik,  dengan  penjelasan  lebih  menyeluruh  pada  akan disampaikan pada tabel sebagai berikut:

## Tabel 6

## Hasil Analisis Structural Equation Model
Goodness of Fix Index Cut-off Value Hasil Analisis Evaluasi Model Chi - Square DF 300 (341.395) 325.217 Baik Probability ≥ 0.05 0.152 Baik RMSEA ≤ 0.08 0.018 Baik GFI ≥ 0.90 0.918 Baik AGFI ≥ 0.90 0.889 Marjinal TLI ≥ 0.95 0.989 Baik CFI ≥ 0.95 0.991 Baik CMIN/DF ≤ 2.00 1.084 Baik
Dari  hasil  analisis  yang  terlihat  pada  tabel  4.21  nilai  chi-square  pada  full model penelitian didapatkan angka 325.217 lebih kecil dari nilai derajat kebebasan pada angka 300 sebesar 341.395, maka menghasilkan evaluasi model yang baik, dan juga untuk kriteria goodness of fit index yang lain seperti probabilitas, RMSEA, GFI, TLI, CFI dan CMIN menunjukan hasil evaluasi yang baik, kecuali AGFI yang kurang dari 0.90 seperti yang disyaratkan
Tabel 7 Hasil Regression Weight Hipotesis Penelitian Esti mate S.E. C.R. P Label Sikap > kemudahan .119 .110 1.079 .281 ditolak Sikap > risiko .232 .070 3.287 .001 diterima Sikap > kualitas .545 .084 6.494 *** diterima Sikap > WOM .038 .100 .379 .705 ditolak Keputusan >  WOM .435 .110 3.965 *** diterima Keputusan >  sikap .700 .116 6.022 *** diterima
Pada tabel diatas menunjukan bahwa variabel kemudahan penggunaan dan variabel word of mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap belanja online para  responden,  karena  nilai  dari  C.R  masih  dibawah  nilai  yang  ditetapkan  yaitu sebesar 1.96 dan nilai probabilitasnya masih diatas 0.05 seperti yang disyaratkan.
Sementara itu variabel persepsi risiko, kualitas produk mempunyai pengaruh signifikan  terhadap  sikap  belanja  online,  dan  yang  terakhir  sikap  belanja  online berpengaruh signifikan terhadap keputusan belanja online para responden karena hasil uji analisanya menyebutkan nilai C.R untuk masing masing variabel lebih dari nilai C.R 1.96 dan probabilitas kurang dari 0.05.

## Pembahasan
Penelitian mengenai perilaku pembelian online yang dilakukan dengan objek para  santri  yang  mondok  di  pondok  pesantren  di  Kota  Semarang  ini  secara mayoritas  kuesioner  penelitian  disebar  pada  santri  yang  berstatus  pelajar  SLTA, mahasiswa  dan  santri  yang  telah  bekerja,  hal  ini  dikarenakan  para  santri  yang sudah  digolongkan  tersebut  sudah  mampu  melakukan  belanja  online  secara mandiri tanpa didampingi oleh orang lain.
Perbedaan  juga  masih  terdapat  pada  responden  penelitian  antara  santri SLTA dengan santri mahasiswa, yang mana perbedaan paling kentara dilihat dari sisi kuantitas atau tingkat keseringan santri tersebut berbelanja online. Santri yang berstatus SLTA memiliki tingkat keseringan aktifitas belanja online yang masih kecil, karena  kebutuhan  anak  SLTA  masih  belum  banyak.  Sementara  itu  santri mahasiswa  dan  santri  yang  telah  bekerja,  memiliki  volume  tingkat  keseringan berbelanja online lebih sering, karena kebutuhan mahasiswa akan berbagai barang yang tersedia di situs penjualan online atau e-commerce.
Untuk pembayaran barang yang dibeli secara online melalui berbagai media, para santri mayoritas menggunakan jasa dari perbankan melalui mesin-mesin ATM yang tersebar diberbagai sudut di Kota Semarang. Ada kualifikasi tersendiri antara santri tersebut, santri yang sudah bekerja biasanya memiliki sebuah akun dompet virtual yang banyak disediakan oleh vendor uang digital seperti startup OVO, Go- pay, DANA, yang mana uang digital tersebut dapat digunakan sebagai pembayaran belanja online secara mudah tanpa perlu harus ke ATM.
Perilaku  pembelian  online  para  santri  memang  memiliki  perilaku  yang berbeda antara pelajar yang tinggal di asrama lain yang sejenis, ketika asrama lain membebaskan para penghuninya untuk mengakses berbagai gadget mereka, para santri yang berada di pondok pesantren memiliki keterbatasan mengakses gadget, walaupun  tidak  seketat  model  pesantren  yang  ada  diperkampungan.  Para  santri yang menimba ilmu di pesantren yang berada di pusat kota diberikan akses lebih banyak karena gadget sudah menjadi kebutuhan penting untuk akses komunikasi
dengan  orang  tua  dan  teman-temannya,  ditambah  institusi  pesantren  di  Kota Semarang sebagian besar tidak memiliki lembaga pendidikan formal sendiri yang berada  di  bawah  naungan  yayasan  pesantren,  menyebabkan  para  santri  yang mondok  dan  berstatus  pelajar  hampir  dapat  dipastikan  akan  bersekolah  maupun kuliah di berbagai lembaga pendidikan formal di luar lingkungan pesantren.
Dengan  keterbatasan  mengakses  gadget  tersebut,  diharapkan  bisa  lebih bijaksana  dalam  membeli  suatu  barang  atau  produk  yang  dijual  secara  online. Membeli  barang  yang  benar-benar dibutuhkan  untuk menunjang  kegiatan  belajar para  santri,  seperti  membeli  buku,  membeli  perlengkapan  sekolah  dan  kuliah. Mayoritas  para  responden  membeli  suatu  barang  secara  online  ketika membutuhkan suatu barang yang penting dan membeli barang ketika melihat ada promo yang ditawarkan oleh vendor ecommerce.

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

## Kesimpulan
Dari  berbagai  proses  analisis  data  mentah  sampai  dengan  tahap  akhir penyimpulan penelitian, pada penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut: (1) Hasil pengujian hipotesis penelitian pengaruh persepsi risiko terhadap sikap belanja online para santri dapat disimpulkan bahwa sikap belanja online santri dipengaruhi secara  positif  oleh  persepsi  risiko,  semakin  kecil  risiko  yang  akan  diterima  maka akan  semakin  positif  pula  sikap  belanja  online  para  santri;  (2)  Hasil  pengujian variabel  atau  faktor  kualitas  produk  pengaruhnya  terhadap  sikap  belanja  online santri  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh  antara  faktor  kualitas  produk dengan sikap belanja online, semakin berkualitas produk yang dijual secara online, maka  sikap  belanja  online  santri  akan  semakin  positif;  (3)  Hasil  Pengujian  faktor word of mouth terhadap keputusan belanja online santri menghasilkan kesimpulan bahwa  terdapat  pengaruh  antara  variabel word  of  mouth terhadap  keputusan belanja online santri;  (4) Hasil pengujian faktor atau variabel sikap belanja online terhadap  keputusan  belanja  online  menghasilkan  kesimpulan  bahwa  terdapat pengaruh signifkan positif antara keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh faktor sikap belanja online.

## Keterbatasan Penelitian
Penelitian  tentang  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian online para santri di Kota Semarang ini tidak lepas dari berbagai macam kelemahan dan  keterbatasan,  antara  lain:  (1)  Pengambilan  sampel  penelitian  belum sepenuhnya maksimal dan menyeluruh untuk semua pesantren di Kota Semarang, hal ini disebabkan karena ada peraturan yang tidak memperbolehkan mengambil
sampel dalam bentuk menyebar kuesioner pada pesantren; dan (2) Pada penelitian tentang  keputusan  belanja  online,  masih  banyak  variabel  yang  mempengaruhi keputusan  pembelian  online  para  santri,  seperti  harga,  pengemasan  produk, kualitas website dan aplikasi.

## Agenda Penelitian Mendatang
Melihat  pada  keterbatasan  penelitian  yang  telah  diuraikan  diatas,  maka  akan menjadi penting agenda penelitian yang akan mendatang, melanjutkan penelitian mengenai  keputusan  pembelian  online  para  santri  yang  berdomisili  di  pondok pesantren,  yaitu:  (1)  Untuk  penelitian  yang  mendatang  sangat  disarankan  untuk lebih  komplek  dalam  membangun  indikator  penelitian  untuk  setiap  variabel  yang digunakan dalam penelitian mengenai keputusan pembelian, karena penggunaan indikator yang lebih jelas dan valid akan menghasilkan sebuah penelitian yang valid; dan (2) Penelitian yang mendatang agar di lebih luaskan cangkupannya, misalnya keputusan  pembelian  santri  dengan  populasi  seluruh  santri  di  Jawa  Tengah maupun di seluruh Indonesia, atau paling tidak meneliti di kota besar lainnya.

## REFERENSI
Aditya, F., & Nugraha, A. (2015). Pengaruh Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen (Studi pada Konsumen Kober Mie Setan jalan Simpang Soekarno-Hatta nomor 1-2 Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 22 (1), 1 –7.
Ahmad,  N.  S.,  Musa,  R.,  &  Harun,  M.  H.  M.  (2016).  The  Impact  of  Social  Media Content  Marketing  (SMCM)  towards  Brand  Health. Procedia  Economics  and Finance , 37 (16), 331 –336. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)30133-2
Arikunto. (2002). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek . Jakarta: Rineka Cipta.
Baber,  A.,  Thurasamy,  R.,  Malik,  M.  I.,  Sadiq,  B.,  Islam,  S.,  &  Sajjad,  M.  (2016). Online  word-of-mouth  antecedents,  attitude  and  intention-to-purchase electronic  products  in  Pakistan. Telematics  and  Informatics , 33 (2),  388 –400. https://doi.org/10.1016/j.tele.2015.09.004
Bajpai,  V.,  & Panday,  S.  (2012). Viral  Marketing  through Social  Networking  Sites with Special Reference of Facebook. International Journal of Marketing , 1 (7).
Basalamah,  F.  M.  (2010).  Pengaruh  Komunitas  Merek  terhadap  Word  of  Mouth. Jurnal Ilmu Administrasi Dan Organisasi , 17 (1), 79 –89.
Bhatnagar.  (2000).  Online  risk,  convenience  and  internet  shopping  behavior.

## MUHAMMAD ANAS ARRISKONI & HARRY SOESANTO
Communications of the ACM , 43 (11).
Bianchi, C., & Andrews, L. (2012). Risk, Trust, and Consumer Online Purchasing Behaviour:  A  Latin  American  Perspective. International  Journal  Marketing , 29 (3), 253 –275.
Boon,  C.  (2014).  Factors  Influencing  Consumers  ’  Online  Purchase  Intention :  A Study among University Students in Malaysia, 2 (8), 121 –133.
Breckler,  S.  J.  (1984).  Empirical  Validation  of  Affect, Behaviour  and  Cognition  as Distinct  Components  of  Attitudes. Journal  of  Personality  and  Social Psychology , 47 (January  1985),  1191 –1205.  https://doi.org/10.1037//0022- 3514.47.6.1191
Cunningham. (1967). The major dimensions of perceived risk. In D. Cox (Ed.), Risk taking  and  information  handling  in  consumer  behavior .  Cambridge:  Harvard University Press.
Davis,  F.  D.  (1989).  Perceived  Usefulness  ,  Perceived  Ease  of  Use  ,  and  User Acceptance of lnformation Technology, 13 (3), 319 –340.
Fayad,  R.,  & Paper,  D.  (2015). The Technology  Acceptance  Model  E-Commerce Extension:  A  Conceptual  Framework. Procedia  Economics  and  Finance , 26 (961), 1000 –1006. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(15)00922-3
Ferdinand,  A.  T.  (2002).  Kualitas  Strategi  Pemasaran,  Sebuah  Strategi Pendahuluan. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia , 1 (1), 107 –119.
Ferdinand,  A.  T.  (2006a). Metode  Penelitian  Manajemen, (edisi  2).  Semarang: Universitas Diponegoro.
Ferdinand,  A.  T.  (2006b). Metode  Penelitian  Manajemen, (2nd  ed.).  Semarang: Universitas Diponegoro.
Fong, H. soo. (2013). A Study on Consumers Attitude Toward Online Shopping on Penang Famous Fruit Pickles. https://doi.org/10.1007/s13398-014-0173-7.2
Fortes,  N.,  &  Rita,  P.  (2016).  Privacy  concerns  and online  purchasing  behaviour: Towards  an  integrated  model. European  Research  on  Management  and Business Economics , 22 (3), 167 –176.
https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2016.04.002
Goetsch,  D.  L.,  &  Davis,  S.  B.  (2016).  Quality  Management  for  Organizational Excellence: Introduction to Total Quality. Pearson , 1 –34. https://doi.org/British Library Cataloguing- In Publication data
Halim, P., Swasto, B., Hamid, D., & Firdaus, M. R. (2014). The Influence of Product Quality  ,  Brand  Image  ,  and  Quality  of  Service  to  Customer  Trust  and Implication on Customer Loyalty ( Survey on Customer Brand Sharp Electronics

## MUHAMMAD ANAS ARRISKONI & HARRY SOESANTO
Product at the South Kalimantan Province ). European Journal of Business and Management , 6 (29), 159 –166.
Handoko, L. P. (2016). the Effect of Product Quality and Delivery Service on Online- Customer Satisfaction in Zalora Indonesia, 4 (1), 1189 –1199.
Haque,  A.,  &  Khatibi,  A.  (2006).  The  Study  of  the  Behaviour  of  Malaysian Consumers  Towards  Online  Shopping. Asian  Journal  of  Information
Technology , 5 (1), 12 –19. Retrieved from http://medwelljournals.com/abstract/?doi=ajit.2006.12.19
Heijden, H. Van Der, Verhagen, T., & Creemers, M. (2003). Understanding online purchase  intentions:  Contributions  from  technology  and  trust  perspectives. European Journal of Information Systems , 12 (1), 41 –48. https://doi.org/10.1057/palgrave.ejis.3000445
Holden, R. J., & Karsh, B. T. (2010). The Technology Acceptance Model: Its past and its future in health care. Journal of Biomedical Informatics , 43 (1), 159 –172. https://doi.org/10.1016/j.jbi.2009.07.002
Hsu, S., & Ph, D. (2017). The Perception Risk of Online Shopping Impacted on the Consumer ’ s Attitude and Purchase Intention in Hanoi , Vietnam Department of Business Administration, 4 (4), 19 –29.
Hussain,  S.,  Guangju,  W.,  Jafar,  R.  M.  S.,  Ilyas,  Z.,  Mustafa,  G.,  &  Jianzhou,  Y. (2018).  Consumers’  online  information  adoption  behavior:  Motives  and antecedents  of  electronic  word  of  mouth  communications. Computers  in Human Behavior , 80 , 22 –32. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.09.019
Jalilvand,  M.  R.,  &  Samiei,  N.  (2012).  The  effect  of  electronic  word  of  mouth  on brand  image  and  purchase  intention.  An  empirical  study  in  the  automobile.
Marketing Intelligence&Planning , 30 (4), 460 –476.
https://doi.org/10.1108/02634501211231946
Jung, Sook Hee,Kim, H. J. (2012). Perceived stigma and quality of life of individuals diagnosed with schizophrenia and receiving psychiatric rehabilitation services: A comparison between the clubhouse model and a rehabilitation skills training model in South Korea. Psychiatric Rehabilitation Journal , 35(6) , 460 –465.
Juniwati. (2014). Influence of Perceived Usefulness, Ease of Use, Risk on Attitude and Intention to Shop Online. European Journal of Business and Management , 6 (27), 218 –229.
Kamtarin, M. (2012). The Effect of Electronic Word of Mouth , Trust and Perceived Value on Behavioral Intention from the Perspective of Consumers, 1 (4).
Lailiya,  A.  N.,  &  Ika  Krismayani.  (2015).  Pola  Pencarian  Informasi  Oleh  Santri Pondok Pesantren Addainuriyah 2 Semarang. Jurnal Ilmu Perpustakaan , 4 (3).

## MUHAMMAD ANAS ARRISKONI & HARRY SOESANTO
Li, N., & Zhang, P. (2002). Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research. Eighth Americas Conference on Information Systems , August , 508 –517. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00056-2
Lim,  W.  M.,  &  Ting,  D.  H.  (2012).  E-shopping:  An  analysis  of  the  technology acceptance model. Modern Applied Science , 6 (4), 49 –62. https://doi.org/10.5539/mas.v6n4p49
Misiani, P., & Corresponding, M. (2014). Effects of Perceived Attributes , Perceived Risk and Perceived Value on Usage of Online Retailing Services, 6 (2), 140 – 161. https://doi.org/10.5296/jmr.v6i2.5224
Moslehpour, M., Pham, V. K., Wong, W. K., & Bilgiçli, I. (2018). e-purchase intention of Taiwanese consumers: Sustainable mediation of perceived usefulness and perceived ease of use. Sustainability (Switzerland) , 10 (1). https://doi.org/10.3390/su10010234
Muhakamurrohman,  A.  (2014).  Pesantren:  Santri,  Kiai,  Dan  Tradisi. Jurnal Kebudayaan Islam A. , 12 (2), 109 –118.
Mulatsih, R. (2010). Studi tentang kinerja tenaga penjualan . Semarang: Universitas Diponegoro.
N.Jemila Dani. (2017). A Study on Consumers ’ Attitude Towards Online Shopping, 4 (3).
philip  kotler,    kevin  keller.  (2012). Marketing  Management:  Analysis,  Planning, Implementation and Control (Ninth Edit). New Jersey: Upper Saddle River.
Puspitasari, N. B., P, S. N. W., Amyhorsea, D. N., & Susanty, A. (2018). Consumer ’ s Buying Decision -Making Process in E-Commerce, 11003 (September 2016), 1 –6.
Reimer, T., & Benkenstein, M. (2016). When good WOM hurts and bad WOM gains: The  effect  of  untrustworthy  online  reviews. Journal  of  Business  Research , 69 (12), 5993 –6001. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.05.014
Sathya, P. (2017). A Study on Digital Marketing and its Impact, 6 (2), 2015 –2017.
Schiffman. (2015). Consumen Behavior (Eleventh). New York: Pearson.
Schiffman  Leon,  W.  J.  (2015). Consumen  Behaviour (ELEVENTH).  New  York: Pearson.
Semarang,  S.  (2018). Jumlah  Pesantren  di  Semarang .  Retrieved  from http://seputarsemarang.com/daftar-pondok-pesantren-di-semarang-kota/
Sernovitz, A. (2006). Word of Mouth Marketing. How Smart Companies, Get People Talking. Chicago: Kaplan Publishing.

## MUHAMMAD ANAS ARRISKONI & HARRY SOESANTO
Shahriari,  S.,  Shahriari,  M.,  &  Gheiji,  S.  (2015).  E-Commerce  and  It  Impacts  on Global  Trend  and  Market. INTERNATIONAL  JOURNAL  of  RESEARCH – GRANTHAALAYAH , 3 (4), 49 –55. https://doi.org/10.1080/03067310601025189
Siniscalco, M. T., & Auriat, N. (2005). Questionnaire design:Quantitative research methods  in  educational  planning. International  Institute  for  Educational Planning , 1 –85. https://doi.org/10.1177/0011392198046004003
Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Mazzarol, T. (2008). Factors influencing word of mouth  effectiveness:  receiver  perspectives. European  Journal  of  Marketing , 42 (3/4), 344 –364. https://doi.org/10.1108/03090560810852977
Syafaruddin Z, Suharyono, S. K. (2016). Pengaruh Komunikasi Electronicword Of Mouth Terhadap Kepercayaan (Trust) Dan Niat Beli (Purchase Intention) Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian.
tjiptono. (2011). Service, Quality & Satisfactiont . Yogyakarta.
Ulumiyah, L. (2016). Analisi Pengaruh WOM,Pengalaman Belanja Online,Persepsi Kemudahan dan Persepsi Risiko Terhadap Minat Belanja Online Melalui Sikap Belanja Online . semarang: Magister Manajemen, Universitas Diponegoro.
Wang, D., Yang, L., & Bengtsson, M. (2010). Customer Buying Behavior – Online shopping  towards  electronic  product,  69.  Retrieved  from  http://www.diva- portal.org/smash/get/diva2:332028/fulltext02
Weisstein,  F. L.,  Song,  L., Andersen, P., & Zhu,  Y.  (2017). Examining impacts of negative reviews and purchase goals on consumer purchase decision. Journal of Retailing and Consumer Services , 39 , 201 –207. https://doi.org/10.1016/J.JRETCONSER.2017.08.015
Zhang.  (2012).  Dimensions  of  consumers’  perceived  risk  and  their  influences on online  consumers’  purchasing  behavior. Communications  in  Information Science and Management Engineering , 2 (2 –7), 8–14.
Ziaullah, M., Feng, Y., & Akhter, S. N. (2014). E-Loyalty: The influence of product quality and delivery services on e-trust and e-satisfaction in China. Journal of Advancements in Research & Technology , 3 (10), 20 –31.