## TUJUH  FOKUS PEMIMPIN PASAR

## Setiadi Umar
Abstrak
Becoming a market  leader  is not an easy task, many things should be done and many  have  been done by market  leader.  However  by becoming a market leader, doesn't mean that the tasks in hand have been completed.
Actually  it's far from  completed, and there are many jealous rivals that try to wrest  over the market leadership in many ways at any  cost.  Based on 3 disciplines values:  product leader,  operationally  excellent firm, and customer intimate firm, that was written  by Michael Treacy and Fred Wiersema, writer tries to highlight seven areas that should be brought into account in order to maintain market leadership: Market Sensing,  Creativity, Range of Competencies, Speed, Operational  Effectiveness, Loyalty  Program, and Stakeholders Interest.

## TUJUH  FOKUS PEMIMPIN PASAR
Pemimpin  pasar, disamping  memiliki  pangsa pasar  terbesar, telah berhasil menempatkan  merk-nya sebagai salah satu merek terkuat di bidangnya,  dengan  berjuta dollar customer.  Biasanya Pemimpin pasarpun memiliki  puluhan ribu  tenaga kerja, beroperasi di puluhan  negara, dan memiliki  lusinan  partner.  Hanya saja setelah mencapai prestasi yang demikian gemilang, apalagi yang perlu dilakukan selanjutnya? Cukupkah duduk manis melihat  brand  proposition yang sudah  terbukti  sukses dan tinggal menginvestasikan kembali keuntungan mereka pada aktivitas pemasaran yang baru atau mengupdate  image  mereka secara periodik,  dan menikmati  pertumbuhan  yang  mantap?  Bagaimana  bila kompetitor meniru atau  menandingi  keunggulan  pemimpin  pasar?  Hal ini berlaku  baik dalam hal produk,  proses, teknologi maupun strategi. Tentu saja tujuannya adalah untuk  meniru sukses Pemimpin pasar, dan dunia ini penuh dengan kompetitor  seperti  itu. Suatu keunggulan kompetitif (competitive advantage) sebaik  apapun akan hilang andaikata kompetitor  berhasil menirunya dan bahkan akan berubah menjadi  weaknessesikelemahan  andaikata  kompetitor
Tujuh Fokus Pemimpin Pasar (Setiadi Umar) 9l
berhasil meningkatkan dan menyempurnakan teknologi atau strategi tersebut. Point-point apa yang  perlu dipertajam agar si gendut  besar market leader ini tetap lincah dan responsif? Penulis di sini akan mencoba menuliskan point - point yang perlu diperhatikan oleh market leader berdasarkan 3 nilai disiplin (disciplines  values) yaitu: product leader, operationally excellent firm dan cusfomer intimate firm  yang ditulis oleh MichaelTreacy  dan Fred Wiersema dalam bukunya the disciplines of Market Leaders,  Dimana di dalam buku tersebut,  ditulis bahwa perusahaan  tidak boleh mengabaikan satupun dari nilai-nilaidisiplin  tersebut, atau perusahaan akan terancam kehilangan posisi kepemimpinannya.
Point pertama untuk mempertahankan  keunggulan adalah meningkatkan  kemampuan  departemen pemasarannya terutama departemen  riset pemasarannya.  Mengapa  hal ini menjadi  point pertama?
Karena merupakan suatu hal yang sangat vital, membawa perspektif luar ke dalam perusahaan. Jangan  sampai kita tergoda untuk menjawab pertanyaan, yang tidak ditanyakan oleh  siapapun. Jangan sampai pemimpin pasar membuat produk, atau menawarkan  solusi yang tidak dibutuhkan oleh konsumen.  Pengalaman  pahit mengenai hal ini telah banyak dialami oreh para pemimpin pasar, sebut saja kasus yang terjadi pada polaroid,
Tupperware dan Ford. Kesalahan mereka hanya satu, mereka menoasumsikan bahwa mereka tahu apa yang diinginkan oleh pasar,  tanpa mengecek dan menganalisis situasi pasar yang sesungguhnya. Ada pepatah yang mengatakan  bahwa, bila kita berada di dalam  botol, akan sangat sulit untuk  membaca  label yang  tertera di luar. sama seperti bila seekor katak berada di dalam sumur, mereka  tidak mengetahui  apa yang terjadi di luar, walaupun  mereka mengetahui banyak tentang  keadaan yang terdapat dalam botolnya atau sumurnya. Oleh karena itu, kita perlu membawa  perspektif  dari luar ke dalam  perusahaan.  Sehingga merupakan hal yang sangat  penting  untuk meningkatkan kemampuan departemen  riset pemasaran  yang dimiliki,  sebaik  apapun  kemampuan  departemen  tersebut sekarang. Hal ini diperlukan supaya keterampilan dan kemampuan
BINA EKONOMI  Vol. 8, No. l, Januari 20M: l-l09
pemimpin pasar dalam  mengindera  kebutuhan dan keinginan konsumen dapat ditingkatkan,  sehingga dapat menghasilkan informasi yang lebih berkualitas dan tepat waktu. Pemimpin  pasar  harus terus mengetahui  trends yang sedang  terjadi  dan meramalkan trends  yang  akan terjadi  untuk dapat bereaksi  secara  lebih  cepat terhadap  perubahan pasar. Apalagi mengingat bahwa sebagian besar  pangsa pasar tersebut  dikuasai oleh Pemimpin pasar,  maka  setiap  perubahan di pasar  berpengaruh besar  bagi Pemimpin pasar.  Pemimpin pasar harus menyesuaikan penawaran, produk dan solusi yang lebih  baik  sesuai  dengan  kebutuhan konsumen, disamping tentu saja tidak lupa merancang terobosan teknologi  masa  depan yang diinginkan konsumen di masa mendatang atau terobosan teknologi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen  dengan  lebih  baik.
Dengan mengamati  perubahan di pasar, dapat juga membantu Pemimpin pasar mengidentifikasi propitious  niche, yaitu segmen pasar  yang sangat kecil dan sering  diabaikan atau tidak disadari oleh pasar, tetapi masih dimungkinkan  untuk  melaksanakan  operasi yang menguntungkanl.
Jangan  sampai ada pesaing yang menyadari peluang ini dan segera mengisinya  dengan  menyesuaikan  penawaran dan produknya. Pemimpin pasar yang baik tumbuh  dan  berkembang  bersama  dengan  pasarnya.
Point ke dua yang perlu diperhatikan  adalah  kreativitas yang harus terus menerus ditingkatkan. Untuk hal ini yang perlu  mendapatkan  perhatian adalah  departemen  sumber  daya  manusia.  Dimana tujuannya  adalah  agar Pemimpin pasar dapat menghasilkan ide lebih banyak,  lebih jeli dalam menemukan peluang pasar, dan dapbt  memanfaatkan  peluang yang muncul dengan  lebih  baik.  Pemimpin  pasar  harus  memperkerjakan karyawan yang selalu ingin tahu dan mempunyai  imajinasi yang  baik untuk mendobrak peraturan-peraturan dan norma-norma  yang telah  ada. Tentu saja hal ini harus diiringi dengan pengembangan  pengetahuan  dan kemampuan yang
I Teriemahan  bebas dari : Wheelen, T.L. & Hunger, J. D, "strategic Management  Business
Policy', 7tr' ed., 2000. h. I l0
Tujuh Fokus Pemimpin Pasar (Setiadi Umar)
93
mereka miliki. serta harus didukung  dengan  kondisi dan suasana yang memungkinkan untuk  terciptianya kreativitas.
Hanya saja mempunyai  banyak ide untuk inovasi saja belum cukup. Pemimpin  pasar juga memerlukan kemampuan dan teknorogi daram spektrum yang luas untuk mewujudkan  ide - ide tersebut, baik ide mengenai produk,  teknologi dan kemampuanlcapabilities yang baru ataupun pengembangannya. Pada prakteknya,  Pemimpin pasar dapat saja tidak memiliki teknologi  dan kemampuan yang diperlukan.  Dan ini dapat menjadi kelemahan/lubang yang sangat besar bila pesaing Pemimpin pasar memiliki kemampuan dan pengetahuan yang dibutuhkan.  Kemungkinan ini dapat terjadi  antara lain bila pesaing  pemimpin pasar  berasal dari perusahaan konglomerasi, yang memiliki  kemampuanl  capabilities yang luas.
Maka  untuk melengkapi  kemampuan dan teknologinya,  point ke 3 adalah pemimpin pasar harus terus rneningkatkan range of capabilities  yang dimiliki oleh Pemimpin pasar tersebut. Meningkatkan jumlah capabilitieslkemampuan yang dimiliki selain  dengan @ra membangun sendiri (GreenfielQ), ataupun  membeli perusahaan lain (akuisisi), juga dapat dengan c;,ra melakukan kerjasama stratejik (sfirateglb afliances) atau paftnership. sistem kerjasama ini berguna juga untuk  mengurangi resiko yang diakibatkan oleh ketidakpastian pasar (produk baru atau teknologi baru tersebut tidak diterima oleh pasar), ketidakpastian teknologi (apakah teknologi baru ini dapat mendominasi teknologi yang ada atau yang bersaing), ataupun  karena biaya pengembangan yang  besar. Resiko ini sangat besar  dalam  pencarian teknologi baru dan lebih kecil dalam pengembangan teknologi yang ada. Dalam banyak kasus, yang sering melindas perusahaan besar, bukanlah perusahaan pesaing yang lebih kuat, tetapi perusahaan  pesaing yang memiliki  keterampilan dan kemampuan yang  tidak  dirniliki oleh perusahaan besar  tersebut.
Selain itu, kerja sama juga bisa dilakukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan  rantai - rantai vertikal  Pemimpin pasar  (supplier maupun  distributor). Hal ini berguna untuk melancarkan dan
94 tsINA  EKONOMI Vol. 8, No. l, Januari 2004: l-109
mengefisiensikan  pergerakan barang dari supplier sampai  ketika barang tersebut  sampai ke tangan  konsumen,  antara lain dengan menggunakan metode - metode  modern seperti  ERP (Economic Resource Planning) dan
JIT (Just In Time). Selain juga  untuk mengoptimumkan kinerja setiap mata rantainya secara bersamaan dengan program - program  seperti total quality management,  dll. Lebih dari itu, kerja sama yang  erat dengan supplier dan distributor  memungkinkan  Pemimpin pasar untuk mengikutsertakan mereka dalam pengembangan  dan  perancangan  produk  Pemimpin  pasar maupun ikut serta dalam pengembangan  komponen  yang  lebih  baik.
Hanya saja, yang perlu diperhatikan adalah dengan melakukan partnership ini berarti juga membagi keuntungan dan pengetahuan yang dimiliki pada partner. Tetapi mungkin hal ini masih lebih baik daripada membangun.kemampuan dan teknologi itu sendiri. Baik dari segi biaya
maupun resiko. Kecuali  tentu saja bila sifat teknologitersebut bersifat  sangat rahasia karena vital dalam menentukan keunggulan perusahaan dalam persaingan.
Point ke 4 adalah kecepatan  pengenalan produk ke pasar dan kecepatan  penguasaan pasar. Terutama apabila Pemimpin pasar ingin mempertahankan  posisinya sebagai  penentu standar  dalam  industri dan produknya dapat dipatenkan.  Mempertahankan posisi  sebagai penentu standar  industri  penting, terutama bagi Pemimpin  pasar yang produk - produk barunya  memerlukan  produk  komplementer  seperti  CD player dan cdnya, system  operasi  windows  dengan  program-program} yang dibuat agar dapat  beroperasi under windows, handphone dengan casing, ringtone,
dan  gamesnya.  Dimana produk komplementer yang diperlukan oleh produk pemimpin pasar, masih bergantung  pada produksi  produsenZ independen dan perlu dibuat dengan  spesifikasi tertentu  supaya  compatible dengan produk yang  dikeluarkan oleh  pemimpin pasar. Standar ini diperlukan untuk menjadi titik acuan bagi produsen-produsen yang independent tersebut,
agar produk  komplementer yang  diproduksi, mayoritas disesuaikan dengan platform Pemimpin  pasar.
Tujuh Fokus Pemimpin Pasar  (Setiadi Umar) 95
. Kecepatan memasuki pasar ini juga menentukan berapa lama Pemimpin  pasar dapat rnenikmati  keunggulan  tersebut, sebelum keunggulan tersebut hilang ditelan  perubahan, baik karena ditiru oleh pesaing atau karena telah  .ditemukan  teknologi yang  lebih baik. Dengan makin cepat Pemimpin pasar mengenalkan produknya  ke pasar, berartijuga kesempatan lebih untuk lebih dahulu menurunkan biayanya  melalui learning curue / kurva belajar.
Point ke 5 adalah  peningkatan  efektivitas  operasional  perusahaan secara terus menerus untuk terus  meningkatkan  efisiensi dan agar tidak tertinggaf oleh pesaing:  Benchmarking  perlu  dilakukan untuk mengetahui sebaik  apa  proses operasiyang telah  dilakukan oleh Pemimpin  pasar  sejauh ini dibandingkan  perusahaan  lain. Tetapi, walaupun  tanpa Benchmarking,
ataupun apabila  benchmarking telah memberikan hasil yang baik, bukan berarti dapat mengabaikan pengetatan dan peningkatan standar kinerja.
Pengetatan dan peningkatan  standar kinerja tetap  harus selalu dilakukan agar kemampuan  dan  ketrampilan  yang telah dilakukan  dengan  baik oleh Pemimpin pasar dapat terus  meningkat; dan ini berlaku untuk seluruh value chain. Lakukan pula reengineering dan terapkan  metode dan ide - ide manajemen yang terbaru untuk terus mengefisiensikan operasional Pemimpin  pasar.  Bila  biaya - biaya ini turun, gunakan kelebihan  sumber daya ini untuk investasi, untuk meningkatkan benefit yang diterima atau akan diterima oleh pelanggan di masa depan seperti penurunan harga, 'peningkatan pelayanan, inovasi produk dan proses, dan sebagainya daripada menyimpannya ke dalam bentuk  deposito.
Point yang ke 6 adalah peningkatan dan pengadaan  program loyalitas. Dimana untuk hal ini salah satunya bisa dilakukan dengan cara mengadakan dan meningkatkan  switching cosf, yaitu  semua biaya dan kesulitan yang timbul bila, konsumen tersebut  mengganti produknya dengan produk  pesaing dimana hal ini dapat mengikat  customer yang ada atau yang telah menjadi pelanggan. Contoh switching cost terlihat jelas ketika kita akan mengganti  nomor handphone,  dimana kita harus memberitiahukan  semua
96 BINA EKONOMI Vol. 8, No. 1, Januari 2004: 1-109
orang yang terdapat dalam address  book kita. Hal ini akan sangat menyusahkan  selain juga menimbulkan  biaya yang cukup  besar, terutama bagi yang memiliki ratusan atau puluhan nama dalam  address booknya.
Selain penambahan  switching cost,  pembuatan  atau  peningkatan kualitas program reward  misalnya  dengan meningkatkan jumlah hadiah dan mengadakan peraturan-peraturan yang lebih "mengikat" dapat dipertimbangkan. Dengan  memberikan  program reward, berarti kita memberikan  insentif dan reward agar/karena konsumen tetap loyal.
Berkenaan dengan  posisi  Pemimpin pasar sebagai pemimpin pasar,
merupakan ide baik bagi Pemimpin pasar untuk memperbaiki program loyalitasnya seperti switching cost dan program  reward, untuk meningkatkan loyalitas  pangsa  pasar  yang besar  yang dimiliki  oleh Pemimpin  pasar dan untuk melindungi pangsa  pasarnya dari persaingan. Tetapi tentu saja hal ini
bukan  berarti  bahwa pemimpin  pasar dapat  mengabaikan kekuatan merek.
Konsumen harus  senantiasa diingatkan, preferensi  dan  kesetiaan  konsumen yang  sebenarnya  .tetap harus dijaga. Switching  cost dan program reward hendaknya tetaplah hanya  menjadi  sarana  pendukung.
Akhir kata mengingat bahwa  pemimpin  pasar  merupakan  bagian  dari komunitas  masyarakat,  Pemimpin  pasar tidak boleh  melupakan dan harus memperhatikan  kepuasan  pihak-pihak yang berkepentingan dengan pemimpin  pasdr alias stakeholdersnya. Terutama 3 pilar utama dari perusahaan manapun yaitu : karyawan, customer dan pemilik, alias shareholder  dari  pemimpin pasar.2 Yang  bukan hanya mendukung kegiatan perusahaan, tetapi  merupakan  alasan  terdasar  dari existensi/ keberadaan
perusahaan itu sendiri.

## PENUTUP
Meskipun telah mencapai prestasi yang gemilang dan memiliki kedudukan yang kuat, pemimpin pasar tidak boleh tertidur dan berpuas diri,
Tujuh Fokus Pemimpin Pasar  (Setiadi Umar) 97
atau  akan  ada kura-kura  yang  melewatinya tanpa dia ketahui, seperti yang terjadi pada cerita kelinci  dan kura-kura. oleh karena itu, pemimpin  pasar dituntut  untuk tetap selalu  bermawas diri dan selalu  mengawasi perubahan selera dan keinginan pasar dan segera  bereaksi terhadap perubahan tersebut. selain itu,.pemimpin  pasar juga tidak  boleh pernah berpuas diri dengan  kondisi  yang  ada dan selalu  berkeinginan untuk rneningkatkan dan menyempurnakan efisiensi dan efektifitas dari operasi dan penawaran perusahaan yang sekarang. Terutama dalam 7 hal yang telah dikemukakan dalam makalah ini : Peningkatan  kemampuan  analisa pasar, peningkatan kreatifitas,  kecepatan, range of capahitities,  efektifitas operasi, program foyafitas yang dimiliki dan peningkatan  kepuasan dari stakeholder perusahaan terutama pekerja, konsumen,  dan shareholders.

## DAFTAR  PUSTAKA
Grant, R. M. "The resource  based theory of competitive advantage:
implications for strategy formulation". california Manaqement Review, Vol.33, No.3. 1991. o Grant, R. M. contemporary strateqv Analvsis. 3d ed. Blackwell
Publisher., 1991.
Hamel, G. and  Prahalad "strategy  as stretch and leverago", &&E! Business Review, March-April 1993
Hamel,  G. and Prahalad "The core  competence of the corporation",
Harvard Bqsiness Review, May=Jgls 1gg0.
Khasali, R. "Loyalitas Konsumen", seminar HMJM FE universitas Parihyangan, Hotel  Grand  Pasundan,  Bandung 2g Februari2OO4
Kotler, Philip. Marketinq  Manaqement, 11'h ed. Englewood cliffs,
N.J.: Prentice-Hall lnternational,  inc.,  2003.
2 Treacy, M. & Wiersema, F, "Disiplin para pemimpin pasar: pilih pelanggan  anda, persempit  focus  anda, kuasailah  pasar anda", Gramedia., 1996. BINA EKONOMI Vol. 8, No. l, Januari 2004: l-109
o Kotler, Philip and  Bloom,  N. "Strategies for high  share companies",
Harvard Business  review,  November-December  1975.
o Lanning, M. J. & Michaels, E. G. "A Business is a value delivery system." Mc Kinsev  staff  paper,  No.41, June 1988.
o Porter, M. E. "How competitive forces shape strategy.", Harvard
Business Review,  March - April1979.
o Porter, M. E. "What is strategy?", @,
November-December 1 996.
o Porter, M. E. "Competitive  advantage: creating and sustaining
Superior performance", @, 1985.
o Rothschild, W. E., How to Gain  (and Maintain) the Competitive
Advantaqe N.Y:  McGraw-Hill,  1989 o Treacy, M. & Wiersema, F, Disiplin para pemimpin pasar: pilih
pelanqqan anda. oersempit focus anda: kuasailah pasar anda,
Gramedia., 1996.
o wheelen,  T.L. & Hunger, J. D, Strateqic  Manaqement Business
&Iqy, 7th ed. Englewood Cliffs, N'J': Prentice-Hall lnternational, inc',
2000.
Tujuh Fokus Pemimpin Pasar (Setiadi Umar).
99