INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 4 Tahun 2024 Page 3805-3812 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Consumer Behavior dan Kenyamanan Belanja Terhadap Keputusan Memilih Belanja pada Toko Ritel Modern di Bojonegoro
K Kustaji 1 ✉ , M. Rizqi Agustino 2 , Fauzian Noor 3 , B Budianto 4 , Sativa Fairuz Calista 5
Program Studi Manjemen Ritel, Universitas Bojonegoro
Email: bunkkoezt@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Riset  ini  bertujuan  mengetahui  pengaruh  perilaku  konsumen  dan  kenyamanan  belanja  konsumen untuk  menentukan  keputusan  memilih  belanja  pada  toko  ritel  modern.  Jenis  riset  menggunakan metode  pengumpuan  data  melalui  pengamatan,  dokumentasi  dan  kuesioner.  Menggunakan  100 responden  sebagai  sampel.  Metode  pemeriksaan  informasi  pada  riset  ini  dengan  pemeriksaan langsung dengan software aplikasi Statistical Product and Service Solution (SPSS) 25. Variabel yang digunakan adalah Consumer Behavior (X1), Kenyamanan Konsumen (X2) dan Keputusan Memilih (Y). Hasil temuan penelitian ini, consumer behavior dan kenyamanan konsumen berpengaruh signifikan pada keputusan pemilihan belanja. Hasilnya menunjukkan bahwa perilaku konsumen mempengaruhi keputusan memilih. Begitupun, variabel kenyamanan konsumen mempengaruhi keputusan memilih pada toko ritel modern.
Kata kunci: Consumer_Behavior, Kenyamanan Konsumen, Keputusan Memilih, Ritel Modern

## Abstract
This  research  aims  to  determine  the  influence  of  consumer  behavior  and  consumer  shopping convenience in determining shopping decisions at modern retail stores. This type of research uses data  collection  methods  through  observation,  documentation  and  questionnaires.  Using  100 respondents  as  a  sample.  The  method  for  examining  information  in  this  research  is  direct examination  with  the  Statistical  Product  and  Service  Solution  (SPSS)  25  application  software.  The variables used are Consumer Behavior (X1), Consumer Convenience (X2) and Choice Decisions (Y). The findings of this research show that consumer behavior and consumer comfort have a significant influence  on  shopping  decisions.  The  results  show  that  consumer  behavior  influences  voting decisions.  Likewise,  consumer  comfort  variables  influence  the  decision  to  choose  a  modern  retail store.

## PENDAHULUAN
Pilihan belanja konsumen hari ini sangat beragam, tak  lagi hanya pada toko pasar tradisional namun menjamurnya pasar ritel modern disekitar kita menjadi bagian penting yang ikut menentukan keputusan belanja bagi seorang konsumen. Karena beberapa faktor juga turut menjadi penyebab pemilihan keputusan konsumen dalam berbelanja, mulai dari perilaku  konsumen  hingga  tersedianya  pelayanan  toko  ritel  modern  yang  membuat kenyaman tersendiri bagi pembeli.
Perilaku konsumen  dapat didefinisikan sebagai proses mental dan emosional serta aktivitas  fisik  yang  dilakukan  oleh  individu-individu  ketika  mereka  memilih,  membeli, menggunakan  dan  mengatur  barang  dan  jasa  untuk  memuaskan  kebutuhan  dan keinginan  tertentu  (  Bearden  dkk,  1995).  Perilaku  konsumen  adalah  tingkahlaku  tentang individu,  kelompok  atau  organisasi  dan  proses  yang  mereka  gunakan  untuk  memilih, mengamankan, menggunakan dan membuang produk, jasa, pengalaman atau ide untuk kepuasan ( Herman Malau (2017:217).
Ditengah menjamurnya mini market dan ritel modern, perilaku konsumen juga akan terus karena perkembangan tingkat ekonomi yang semakin baik. Pada 20 tahun terakhir muncul  banyak  format  toko  ritel  baru  yang  menawarkan  beragam  kemudahan  yang menguntungkan  bagi  konsumen  sehingga  mereka  membeli  barang  pada  toko  ritel tersebut.  Barang  yang  dijual  pada  toko  ritel  modern  utamanya,  saat  ini  bukan  lagi berorientasi pada produk saja, melainkan kenyamanan, entertainment hingga kemudahan dalam bertransaksi.
Menurut  (Irnawati  &  Anggapratama,  2023),  biaya,  barang,  administrasi,  udara, organisasi, dan suasana toko memiliki efek yang signifikan terhadap pilihan Memilih. Jadi penelitian  ini  ingin  mengetahui  sejauh  mana  pengaruh  perilaku  konsumen  dan kenyamanan pembeli pada keputusan memilih belanja di ritel modern.
Apalagi saat ini pelanggan Milenial dan Gen-Z mengikuti aturan dan ekspektasi yang berbeda.  Didorong  oleh  teknologi  dan  budaya on-demand,  konsumen  generasi  muda tumbuh  dengan  media  dan  layanan  yang  tersedia  hanya  melalui    tombol  satu  tekan, dimanasaja dan kapan saja. I  ni bukanlah konsep akan terjadi di masa depan, melainkan sedang terjadi saat ini. Milenial umumnya memilih untuk tidak naik mobil untuk membeli sesuatu  jika  biaya  dan  ketersediaan  produk  sama.  Kenyamanan  sejati,  dalam  lanskap digital,  berarti  produk  dan  layanan  tersedia  untuk  Anda.  Jadi  definisi  kenyamanan  telah berubah,  dan  harapannya  adalah  pengecer  harus  bersedia  mendekatkan  produknya kepada  konsumen  baru  ini.  Itu  berarti  pengiriman  ke  rumah  cepat  dengan  nilai  bagus.
(Forbes, 2019).
(Dwi Putra Hendro ariantoro & Budhi, 2020), mengungkapkan bahwa suasana toko suatu  tempat  atau  area  merupakan  variabel  yang  mempengaruhi  pengalaman  umum yang  diperoleh  dari  area  yang  diacu.  Suasana  toko  memberikan  simulasi  tanggapan pembeli bisa mempengaruhi perilaku memilih pembeli.
Adapun  ciri  utama  ritel  modern  adalah  manajemen  modern,  teknologi  modern, bermodal  kuat,  harga  pasti,  fasilitas  canggih,  pembayaran  menggunakan  kartu  kredit, kartu  debit,  e-money,  prinsip  swalayan,  banyak  promosi,  diskon  dan  hadiah,  umumnya dikelola pihak swasta, mayoritas  didaerah perkotaan, kondisi bangunan yang bersih dan terawat dengan baik dan konsumen menengah keatas (Purnomo et al. 2013).

## KAJIAN PUSTAKA & PEGEMBANGAN HIPOTESIS

## Consumer Behavior
Consumer  behavior  atau  perilaku  konsumen  dapat  didefinisikan  sebagai  proses mental  dan  emosional  serta  aktivitas  fisik  yang  dilakukan  oleh  individu-individu  ketika mereka  memilih,  membeli,  menggunakan  dan  mengatur  barang  dan  jasa  untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu (Bearden dkk, 1995).
Schiffman  dan  Kanuk  (2010)  dalam  Suwarman  (2011),  mendefinisikan  perilaku konsumen  sebagai  berikut:  “Istilah  perilaku  konsumen  diartikan  sebagai  perilaku  yang diperlihatkan  konsumen  dalam  mencari,  membeli,  menggunakan  mengevaluasi  dan menghabiskan  produk  dan  jasa  yang  mereka  harapkan  akan  memuaskan  kebutuhan mereka.
Perilaku  konsumen  adalah  tingkah  individu,  kelompok  atau  organisasidan  proses  yang untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan membuang produk, jasa, pengalaman atau ide untuk kepuasan (Herman Malau, 2017:217).
(Savira  &  Putro,  2020),  menyatakan  bahwa  meskipun  pembeli  tidak  sepenuhnya memperhatikan  lingkungan  toko  saat  berbelanja,  namun  hal  tersebut  dapat mempengaruhi kondisi pribadi pembeli. Pelanggan mungkin lebih cenderung melakukan Memilih di toko dengan suasana yang menarik.

## Kenyamanan Konsumen
Kenyamanan sejati dalam lanskap digital, berarti produk dan layanan tersedia untuk Anda.  Jadi  definisi  kenyamanan  telah  berubah  dan  harapannya  adalah  pengecer  harus bersedia  mendekatkan  produknya  kepada  konsumen  baru  ini.  Itu  berarti  pengiriman  ke rumah cepat dengan nilai bagus. (Forbes, 2019).
Lingkungan  toko  merupakan  komponen  lain  dalam  penimbunan  lokasi  ritel,  setiap lokasi  ritel  memiliki  desain  aktual  yang  memudahkan  atau  mempersulit  pembeli  untuk membeli (Albi, 2020).
(Dwi Putra Hendro ariantoro & Budhi, 2020), mengungkapkan bahwa suasana toko suatu  tempat  atau  area  merupakan  variabel  yang  mempengaruhi  pengalaman  umum yang  diperoleh  dari  area  yang  diacu.  Suasana  toko  memberikan  simulasi  tanggapan pembeli bisa mempengaruhi perilaku Memilih pembeli.
Jadi  pengertian  kualitas  pelayanan  dapat  diartikan  sebagai  upaya  memuaskan kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan  juga  ketepatan  penyampaian  dengan memperhatikan asumsi pembelanja (Asti & Ayuningtyas, 2020) (Asti & Ayuningtyas, 2020).
(Gofur,  2022)  mencirikan  kualitas  layanan  adalah  proporsi  seberapa  baik  tingkat pelayanan sesuai asumsi pelanggan. Lingkungan toko dapat mempengaruhi kenyamanan berbelanja  pembeli,  misalnya,  bepergian,  keinginan  untuk  berbicara  dengan  pekerja, kecenderungan untuk duduk diam dan uang tunai daripada yang dirancang serta peluang guna membuat pelanggan konsisten (Lestari & Sinambela, 2022).
Saat ini perilaku konsumen banyak tergiur dengan harga yang murah, namun diikuti melalui  lingkungan  nyaman,  bersih,  serta  aman.  Menurut  (Irnawati  &  Anggapratama, 2023), biaya, barang, administrasi, udara, organisasi, dan suasana toko memiliki efek yang signifikan terhadap pilihan memilih.

## Keputusan Memilih
Sebagian  besar  organisasi  mempelajari  keputusan  memilih  pembeli  secara mendalam  untuk  menanggapi  pertanyaan  tentang  pelanggan  mau  beli  apa,  Dimana pelanggan  berbelanja  serta  jumlah  yang  pelanggan  belanjaka,  kapan  pelanggan membelanjakan dan Mengapa pelanggan membelanjakan (Kotler &Amstrong, 2010).
(Sulistiyawati & Widayani, 2020), kemajuan penawaran mencakup berbagai alat unik yang dirancang untuk mempercepat dan memperkuat respons pasar.
Setelah membeli Suatu barang, pembeli pasti ingi merasakan apakah barang yang dibeli enak  atau  idak  (Arianty  &  Andira,  2021).  Semenjak  itu,  pelanggan  akan mempertimbangkan apakah cukup baginya untuk menjangkau merek yang dibelinya  atau jika tidak terpenuhi akan memilih berulang saat menginginkan barang serupa.
Menurut  (Nurfadhilah,  Bakhtiar  Tijjang,  2021),  keputusan  memilih  adalah  aktivitas pembeli  dalam  menetapkan  suatu  barang  yang  dipandang  sebagai  jawaban  atas Kebutuhan  dan  keinginan  pembeli.  Pembeli  mengejar  banyak  pilihan  memilih  secara konsisten dan pilihan memilih adalah pehatian utama dalam bisnis iklan.
(Ivanka Prisca Lorinda, 2023) siklus memilih unik dibagi lima Tahap yakni pertunjukan spesifik  barang  tertentu,  pelacakan  Informasi,  penilaian,  pilihan  memilihdan  Tindakan setelah memilih.Kualitas pelayanan adalah dukungan langsung yang memberikan inspirasi atau motivator tambahan kepada pembeli untuk sesuatu.
Menurut (Nurfauzi et al., 2023), dalam melaksanakan keputusan memilih, peanggan mengejar  hingga  lima  sub-pilihan,  termasuk  pilihan  tentang  merek  (merek  A),  pilihan tentang pedagang (vend or 2), pilihan jumlah (1 unit PC), pilihan tentang kapan harus membeli  (akhir  mingg),  strategi  cicilan  (visa).  Dalam  menentukan  untuk  membeli  atau tidak suatu barang, pilihan untuk memilih ditentukan oleh Beberapa sub-pilihan tersebut.

## Ritel Modern
Ritel  menjadi  mata  rantai  yang  penting  dalam  proses  distribusi  barang  dan merupakan  mata  rantai  terakhir  dalam  distribusi  barang  dan  merupakan  mata  rantai terakhir  dalam  Suatu  proses  distribusi  yang  menghubungkan  produsen  dan  Konsumen (Utami, 2010).
Adapun  ciri  utama  ritel  modern  adalah  manajemen  modern,  teknologi  modern, bermodal  kuat,  harga  pasti,  fasilitas  canggih,  pembayaran  menggunakan  kartu  kredit, kartu  debit,  e-money,  prinsip  swalayan,  banyak  promosi,  diskon  dan  hadiah,  umumnya dikelola pihak swasta, mayoritas  didaerah perkotaan, kondisi bangunan yang bersih dan terawat dengan baik dan konsumen menengah keatas (Purnomo et al. 2013).

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Riset ini dilakukan untuk menganalisis keputusan  memilih  pelanggan  di  toko  ritel  di  wilayah  Bojonegoro,  dimana  keputusan Memilih  sebagai  variabel  dependen  (Y)  dipengaruhi  oleh  consumer  behavier  (X1)  dan kenyamanan Konsumen (X2). Penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif yangsifatnya deskriptif,  artinya  riset  dilakukan  guna  mengetahui  nilai  variable  independen  baik  satu atau lebih variable tanpa membuat perbandingan,atau menghubungkan dengan variable lain  (Ahmad, 2010). Sementara teknik yang dipakai  dalam riset ini adalah pengamatan, interview dan kuisioner.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengaruh Consumer Behavior Memilih Belanja pada Toko Ritel Modern
Consumer  behavior  yaitu  semua  kegiatan,  tindakan,  serta  proses  psikologi  yang mendorong  tindakan  tersebut  saat  sebelum  membeli,  ketika  membeli,
menggunakanmenghabiskan  produk  dan  jasa  setelah  melakukan  hal-hal  kegiatan  atau kegiatn mengevaluasi (Suwarman, 2011). Tingkah individu, kelompok atau organisasi dan proses yang untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan membuang produk, jasa, pengalaman atau ide untuk kepuasan (Herman Malau, 2017:217). Perilaku konsumen akan terus  berubah  menyesuaikan    perkembanagn  zaman  dalam  keinginan  memilih  tempat belanja.
Perilaku  yang  diperlihatkan  Konsumen  dalam  mencari,  menggunakan, mengevaluasi  dan  menghabiskan  produk  dan  jasa  yang  mereka    harapkan  akan memuaskan  Kebutuhan  mereka  (  Schiffman  dan  Kanuk  (2010)  dalam  Suwarman  (2011). Consumer  behavior  untuk  memuaskan  belanja  memilih  tempat  belanja  yang memuaskan.
(Savira  &  Putro,  2020),  meskipun  pembeli  tidak  sepenuhnya  memperhatikan lingkungan  toko  saat  berbelanja,  namun  hal  tersebut  dapat  mempengaruhi  kondisi pribadi  pembeli.  Pelanggan  mungkin  lebih  cenderung  melakukan  Memilih  di  toko dengan suasana yang menarik. Perilaku konsumen dalam perkembangannya cenderung memilih Lokasi belanja yang lebih modern dan menarik.
X1  :  Pengaruh  consumer  behavior  terhadap  keputusan  memilih  belanja  pada  ritel modern.

## Pengaruh Kenyamanan Konsumen Memilih Toko Ritel Modern
Lingkungan toko merupakan komponen lain dalam penimbunan lokasi ritel, setiap lokasi  ritel  memiliki  desain  aktual  yang  memudahkan  atau  mempersulit  pembeli  untuk membeli (Albi, 2020). Kenyamanan dalam memilih menjadi pilihan utama bagi konsumen dalam  berbelanja.  Lingkungan  toko  dapat  mempengaruhi  kenyamanan  berbelanja pembeli, misalnya, bepergian, keinginan untuk berbicara dengan pekerja, kecenderungan untuk  duduk  diam  dan  uang  tunai  daripada  yang  dirancang  serta  peluang  guna membuat pelanggan konsisten (Lestari & Sinambela, 2022). Lingkingan toko ritel modern menciptakan  kenyamanan  tersendiri  bagi  konsumen  dalam  menentukan  pilihan  dan keputusan memilih.
Kualitas  pelayanan  merupakan  kondisi  unik  yang  berdampak  pada  administarsi, individu, siklus dan kondisi,  yang memenuhi atau melampaui asumsi (Anggapratama & Irnawati,  2023b).  Sehingga  kualitas  pelayanan  dapat  diartikan  sebagai    upaya memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian dengan memperhatikan asumsi pembelanja (Asti & Ayuningtyas,2020). (Gofur, 2022) mencirikan kualitas  pelayanan  sebagai  proporsi  seberapa  tingkat  pelayanan  sesuai  dengan  asumsi
pelanggan. Kualitas pelayanan menjadi  kondisi yang dapat melahirkan kenyamanan bagi Konsumen  dalam  memilih  toko  ritel  modern  dalam  memuaskan  kebuuhan  belanja mereka.
X2 : Pengaruh kenyamanan Konsumen dalam memilih belanja pada ritel modern

## SIMPULAN
Berdasar pembahasan, penulis dapat disajikan kesimpulannya sebagai berikut:
1. Consumer  Behavior  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  segala  keputusan memilih  belanja  pada  ritel  modern  di  Bojonegoro  dengan  angka  signifikan  0,02 kurang dari 0,05.
2. Kenyamanan  Konsumen  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  keputusan  memilih lokasi belanja pada Ritel modern dengan angka signifikan 0, 002 kurang dari 0,05.
3. Consumer Behavior dan kenyamanan konsumen mempengaruhi secara simultan dan signifikan  terhadap  keputusan  memilih  belanja  pada  ritel  modern  di  Bojonegoro dengan angka signifikan sebesar 0,004 kurang dari 0,05.

## DAFTAR PUSTAKA
Farisa,  H.Y.  &  Simanjuntak,  Megawati  &  Bagus,  S..  (2019).  SHOPPING  BEHAVIOR  OF INDONESIAN CUSTOMER  IN MODERN RETAIL. Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences. 88. 95-101. 10.18551/rjoas.2019-04.13.
Anggapratama, R., & Irnawati, D. (2023). Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan  di  Indomaret  Cabang  Raya  Lettu  Suyitno  Bojonegoro.  Jurnal Alwatzikhoebillah :  Kajian  Islam,  Pendidikan,  Ekonomi,  Humaniora,  9(2),  341–350. https://doi.org/10.37567/alwatzikhoebillah.v9i2.1811
Utami, Christina Whidya. (2010) Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis  Ritel  Modern  di  Indonesia,  Edisi  ke  2.  Penerbit  Salemba  Empat.  Jakarta.  No. ISBN 978-9799061-127-6
Utami, Christina Whidya. (2013). Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi 2 Penerbit Bayu Media No. ISBN 978-602-9136-00-5
Kustaji K, Anitasari H,  Azhari A, Noor F, Agustino MR. Analisis Pengaruh Harga,  Kualitas Produk, dan Promosi terhadap Keputusan Memilih Fashion Kekinian di Toko Fandim Jaya Collection. jptam [Internet]. 2023 Jul. 8 [cited 2024 Apr. 3];7(2):9431-5. Available from: https://jptam.org/index.php/jptam/article/view/7753
Asti, E., & Ayuningtyas, E. (2020). Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk Dan Harga Terhadap Kepuasan Konsumen. EKOMABIS: Jurnal Ekonomi Manajemen Bisnis, 1(01), 1–14. https://doi.org/10.37366/ekomabis.v1i01.2
Dewi,  M.  H.  H.  (2019). Analisa  Dampak  Globalisasi  Terhadap  Perdagangan  Internasional.
Jurnal  Ekonomia,  9(1),49.  https://www.ejournal.lembahdempo.ac.id/index.php/STIE-
JE/article/view/24/16al. Jurnal Ekonomia, 9(1), 49.
https://www.ejournal.lembahdempo.ac.id/index.php/STIE-JE/article/view/24/16
Dwi Putra Hendro Ariantoro & Budhi. (2020). Pengaruh Produk, Harga, Kualitas Pelayanan, Lokasi,  Store  Atmosphere  Terhadap  Keputusan  Memilih  Kopisae.  Jurnal  Ilmu  Dan Riset Manajemen, 9(6), 1–23.
Gofur, A. (2022). Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga terhadap Kepuasan Pelanggan.
Journal of Economics and Business UBS, 8(1), 1–17.
https://doi.org/10.52644/joeb.v8i1.13
Hidayat,  T.  (2020).  Analisis  Pengaruh  Produk,  Harga,  Promosi,  Dan  Lokasi  Terhadap Keputusan Memilih rumah makan Koki Jody di Magelang. Jurnal Ilmu Manajemem, 17(2), 95–105.
Ivanka  Prisca  Lorinda,  A.  (2023).  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Iklan,  dan  Citra  merek Terhadap  Keputusan  Penggunaan  Tolak  Angin  (Studi  Kasus  Pada  Pengguna  Tolak Angin di Kota Semarang). Diponegoro Journal of Social and Politic, 22(1), 2–8.
Lestari, U. P., & Sinambela, E. A. (2022). Keputusan Tempat Memilih Berdasarkan Kualitas Layanan, Suasana Toko, Dan Persepsi Harga. Jurnal Ilmiah Satyagraha, 5(2), 87–97. https://doi.org/10.47532/jis.v5i2.478
Nurfadhilah,  Bakhtiar  Tijjang,  L.  R.  (2021).  Strategi  Pemasaran  Hubungannya  Dengan Keputusan  Memilih  Konsumen.  Jurnal  Ilmu  Manajemen  (JIM),  8(2),  132–139. http://stieamsir.ac.id/journal/index.php/man/article/view/71/61
Savira,  Y.,  &  Putro,  A.  (2020).  Pengaruh  Store  Atmosphere  (  Suasana  Toko  )  terhadap Keputusan Memilih Konsumen Toko Bangunan UD Triputra Selaras. Jurnal Penelitian Manajemen Terapan, 5(1), 81–93.
Nurjannah, Arifah., & Suhara, Alfa Mitri. 2019. “Analisis Penggunaan Bahasa Daerah dalam Pembelajaran  Menulis  Cerpen  di  Kelas  IX  SMPN  1  CIPATAT”.  Parole  (Jurnal Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia), 2 (2), 260.
Pertiwi,  S.,  &  Kolen,  K.  V.  2020.  “Pengaruh  Media  Film  Terhadap  Keterampilan  Menulis Narasi  Pada  Mata  pelajaran  Bahasa  Indonesia  Pada  Siswa  Kelas  V  SD  02  Pagi Cipayung”. Jurnal Inovasi Pendidikan MH Thamrin, 4(1), 10-19.