Journal of Economics and Business Aseanomics
Journal homepage http://academicjournal.yarsi.ac.id/jeba

## Role Of Trusting Beliefs In Predicting Online Purchase Intentions
Edi Komara 1 1 Program Studi Manajemen STIE Indonesia Banking School, Jakarta

## Article
Information ________________ History of article: Received: 22-11-2020 Accepted: 22-12-2020 ________________ Keywords: Price Fairness, Firm’s Reputation, Uncertainty Avoidance, Trusting Beliefs, Purchase Intention.
JEL Classification: M30

## Abstract
Consumer behavior in every country, especially developing countries, must be different  from  consumer  behavior  in  developed  countries.  This  is  a  challenge faced  by  online  shopping  platforms  to  enter  the  Indonesian  market  by developing a new culture in terms of online shopping, as well as fostering trust in  consumers  in  the  products  offered  in  order  to  attract  consumer  purchases. The success of a company in this case is e-commerce, namely the trust that is felt  so  that  consumers  have  an  interest  in  buying.  Five  marketplaces,  namely Shopie,  Bukalapak,  Tokopedia,  Lazada,  and  Blibi.com  as  providers  of  online product  sales  vendors  from  abroad  must  build  trust  that  can  be  trusted  for consumers,  especially  millennial  consumers,  in  making  transactions  through online  which  causes  consumer  purchase  interest,  especially  millennial consumers. Who are close to the development of the internet and receive new information in conducting online transactions. The design of this study uses an explanative analysis method by taking samples and questionnaires as the main tools,  with the criteria of millennial consumer  respondents,  knowing products sold  from  abroad,  and  never  product  transactions  from  abroad.  The  data collected in this study were 110 respondents. By using the analysis technique of Structural  Equation  Modeling  (SEM).  The  results  showed  that  Uncertainty Avoidance  had  a  negative  and  insignificant  effect  on  Trusting  Beliefs;  Price Fairness  had  a  positive  and  significant  effect  on  Trusting  Beliefs.  Firm's Reputation  has  a  positive  and  significant  effect  on  Trusting  Beliefs,  and Trusting Beliefs has a positive and significant effect on Purchase Intention.
Kata Kunci:
Keadilan Harga, Reputasi Perusahaan, Penghindaran Ketidakpastian,
Kepercayaan Kepercayaan, Niat
Membeli.
JEL Classification: M30

## Abstrak
Perilaku  konsumen  disetiap  negara  khususnya  negara  berkembang  pasti berbeda  dibandingkan  perilaku  konsumen  di  negara  maju.  Ini  merupakan sebuah tantangan yang dihadapi oleh platform belanja online untuk masuk ke pasar  Indonesia  dengan  mengembangkan  budaya  baru  dalam  hal  berbelanja online,  serta  menumbuhkan  kepercayaan  kepada  konsumen  terhadap  produk yang  ditawarkan  agar  bisa  menarik  niat  pembelian  pada  konsumen. Kesuksesan  suatu  perusahaan  dalam  hal  ini  merupakan  e-commerce  yaitu kepercayaan  yang  dirasakan  agar  para  konsumen  memiliki  niat  beli.  Lima marketplace  yaitu  Shopie,  Bukalapak,  Tokopedia,  Lazada,  dan  Blibi.com sebagai  penyedia    vendor  penjualan  online  produk  dari  luar  negeri  harus membangun  kepercayaan  yang  dapat  dipercaya  bagi  konsumen  khususnya konsumen  millennial  dalam  melakukan  transaksi  melalui  online  yang menyebabkan  niat  pembelian  konsumen,  khususnya  pada  konsumen millennial yang dekat dengan perkembangan internet dan menerima informasi baru  dalam  melakukan  transaksi  online.  Desain  Penelitian  ini  menggunakan metode  analisis  eksplanatif  dengan  mengambil  sampel  dan  kuesione  sebagai alat  utama,  dengan  kriteria  Responden  konsumen  millennial,  mengetahui produk  yang  di  jual  dari  luar  negeri,  dan  tidak  pernah  transaksi  produk  dari luar  negeri.  Data  terhimpun  dalam  penelitian  ini  sebanyak  110  responden. Dengan  menggunakan  teknik  analisis  Structural  Equation  Modeling  (SEM). Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  Uncertainty  Avoidance  berpengaruh negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap  Trusting  Beliefs,  Price  Fairness berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Trusting  Beliefs.  Firm’s
Reputation  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Trusting  Beliefs,  dan Trusting  Beliefs  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Purchase Intention.
 Edi Komala
Indonesian Banking School, Jl. Kemang Raya, Mampang, South Jakarta edi.komara@ibs.ac.id ISSN  2527-7499 (print); 2528-3634 (online)

## PENDAHULUAN
Mengutip  data  dari  Global  Web  Index,  Indonesia  merupakan  negara  dengan  tingkat  adopsi  e- commerce  tertinggi  di  dunia  pada  2019.  Sebanyak  90  persen  dari  pengguna  internet  berusia  16 hingga  64  tahun  di  Indonesia  pernah  melakukan  pembelian  produk  dan  jasa  secara  online. Kegemaran masyarakat dalam berbelanja online rupanya semakin meningkat. Bank Indonesia (BI) mengestimasi  jumlah  nilai  transaksi  di  14  e-commerce  terbesar  Indonesia  mencapai  Rp  265,07 triliun  di  sepanjang  tahun  2019.  Jumlah  nilai  transaksi  ini  meningkat  pesat  dari  nilai  transaksi keseluruhan tahun 2017 yang sebesar Rp 80,82 triliun dan keseluruhan nilai transaksi sepanjang tahun  2018  yang  mencapai  Rp  145,95  triliun.  Tren  tersebut  terjadi  akibat  mudahnya  konsumen Indonesia  untuk  membeli  barang  dari  luar  negeri.  Tidak  hanya  dari  sisi  perubahan  gaya  hidup konsumen,  industri  e-commerce  juga  membuka  lebih  banyak  peluang  bisnis  baru,  serta menghasilkan  dampak  beruntun  ( trickle-effect )  bagi  industri  di  sektor  pendukung,  seperti  logistik, infrastruktur  IT,  dan  operator  e-commerce.  Ditemukan  beberapa  platform  digital  yang  paling banyak  digunakan  oleh  pembeli  online  asal  Indonesia  seperti  Shopie,  Bukalapak,  Tokopedia, Lazada, Blibi.com, dan lainnya. Penggunaan platform tersebut untuk belanja peralatan elektronik seperti  telepon  seluler,  kamera,  laptop,  dan  komputer.  Selain  itu  produk  aksesori  elektronik, seperti  audio,  printer,  penyimpanan  data,  hingga  aksesori  Handphone.  Data  Kementerian Perindustrian,  90  persen  barang  yang  dijual  secara  online  merupakan  produk  impor.  Hal  ini membuat  persaingan  semakin  ketat,”.  Saat  ini  dunia  memasuki  era  perdagangan  tanpa  batas, pergerakan  barang  dan  jasa  menjadi  sangat  mudah.  Dampaknya,  impor  barang  melalui  e- commerce meningkat tajam. (Pranata, 2019).
Data survey lainnya tahun 2018 oleh APJII (Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia ) pengguna  internet  di  Indonesia  berdasarkan  katagori  usia  didominasi  oleh  usia  15-19  tahun dengan persentase sebesar 91%, milenial merupakan kelompok orang yang lahir pada awal tahun 1980-an  hingga  awal  2000-an.  Usia  milenial  lainnya  yang  merajai  posisi  teratas  lainnya  soal pengguna  internet  RI  ini,  yaitu  20-24  tahun  dengan  penetrasi 88,5%.  emudian  di  bawahnya  ada kelompok  umur  25-29  tahun  dengan  penetrasi  82,7%,  kelompok  umur  30-34  tahun  dengan penetrasi  76,5%,  dan  kelompok  umur  35-39  tahun  dengan  penetrasi  68,5%.  dari  total  populasi penduduk yang mencapai 264,14 juta orang ternyata ada 171,17 juta di antaranya yang terhubung
jaringan  internet  sepanjang  2018.  Dibandingkan  tahun  sebelumnya,  ada  pertumbuhan  27,9  juta pengguna  internet  di  2018.  Generasi  millennial  dideskripsikan  sebagai  kelompok  generasi  yang lahir  diantara  tahun  1980  dan  2000.  Menurut  (Goldman  Sachs  Global  Investment  Research, 2017) dalam  (P et al. 2016). Berdasarkan pernyataan tersebut dapat dikatakan generasi millennial merupakan generasi dengan kisaran usia 19-39 tahun. Dengan demikian dapat dikatakan generasi millennial  dekat  dengan  perkembangan  internet  dan  bisa  dengan  mudah  mengadopsi  budaya transaksi online yang ada saat ini.
Budaya  sebagai  salah  satu  konstruksi  paling  abstrak  yang  mempengaruhi  perilaku manusia, telah dijelaskan dan didefinisikan dalam banyak cara. Perilaku konsumen yang terbentuk dalam  budaya  di  negara  atau  di  daerah  tertentu  akan  berpengaruh  dalam  menunjukan  niat  beli dari suatu produk. Uncertainty Avoidance mengarah kepada ketidakpastian dan ambigius, dalam hal ini  sebagian  konsumen  tidak  mau  mengambil  resiko  jika  produk  yang  dijual  tidak  pasti  dan ambigu  karena  produk  yang  dijual  tidak  bisa  dijangkau  dan  sistemnya  menggunakan  internet (Gong 2009).
Dalam melakukan transaksi konsumen akan mempertimbangkan pilihan terhadap produk yang  akan  mereka  beli.  Harga  merupakan  faktor  penting  dalam  mempengaruhi  niat  pembelian konsumen. Ketika suatu perusahaan menggunakan permintaan konsumen yang lebih tinggi untuk keuntungannya  sendiri  dengan  menaikkan  harga,  konsumen  akan  merasa  dieksploitasi  dan karenanya menganggap harga itu tidak adil (Herrmann et al. 2007). Produk luar negeri yang di jual di Shopie,  Bukalapak,  Tokopedia,  Lazada,  dan  Blibi.com  (markerplace) memilki  harga  yang  kompetitif dengan  harga  produk  dari  penjual  lokal.  Sebagian  konsumen  ingin  memenuhi  kebutuhannya dengan memilih produk bagus dengan harga yang sesuai, dengan adanya produk dari luar negeri yang  ada  pada markerplace diharapkan  mampu  memenuhi  kebutuhan  konsumen.  Harga merupakan  faktor  penting  dalam  mempengaruhi  niat  pembelian  konsumen.  Produk  luar  negeri yang di jual di markerplace relatif lebih rendah dibandingkan harga yang dijual oleh produk lokal. Harga  yang  rendah  tersebut  merupakan  harga  dari  distributor  langsung  dan  dikirim  dari  China. Hal  ini  dilihat  bahwa  sebagian  konsumen  lebih  memprioritaskan  harga  dibandingkan  dengan kualitas  produk  yang  dijual.    Selain  harga  yang  ditetapkan  oleh  penjual  online,  faktor  lain  yang mempengaruhi  kepercayaan  agar  membentuk  niat  pembelian  pada  konsumen  adalah  reputasi perusahaan. Reputasi markerplace sebagai e-commerce yang ada di Indonesia sangatlah berpengaruh untuk  menarik  niat  konsumen.    Reputasi  perusahaan  didefinisikan  sebagai  persepsi  pelanggan tentang  caranya  baik  perusahaan  mengurus  pelanggan  dan  benar-benar  prihatin  tentang kesejahteraan  mereka  (  Hess,  Ronald  L.  2008).  Dalam  menjaga  reputasi,  penjual  online  harus menjelaskan  deskripsi  produk  dengan  jelas  dan  detail.  Kualitas  pada  produk  juga  harus diperhatikan para penjual produk luar negeri untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. Proses
pemesanan  sampai  produk  diterima  pelanggan  harus  diperhatikan,  sehingga  feedback  yang didapat  adalah  positif.  Feedback  yang  diberikan  konsumen  adalah  feedback  positif  dan  negatif yang  pada  akhirnya  akan  berpengaruh  pada  tingkat  pembelian  dan  berpengaruh  pada  reputasi Shopee,  Bukalapak,  Tokopedia,  Lazada,  dan  Blibi.com.com  sebagai  ecommerce  yang menyediakan produk yang dikirim dari luar negeri khususnya dari China.
Tujuan  penelitian  ini  untuk  menguji  kepercayaan  yang  saling  berkesinambungan  antara kepercayaan  konsumen  terhadap markerplace sebagai  penyedia    vendor  penjualan  online  produk dari  luar  negeri  dalam  melakukan  transaksi  melalui  online  yang  menyebabkan  niat  pembelian konsumen, khususnya pada konsumen millennial yang dekat dengan perkembangan internet dan menerima informasi baru dalam melakukan transaksi online. Kepercayaan sebagai konstruk multi- dimensi  yang  terdiri  dari  kepercayaan  yang  dapat  dipercaya  (trusting  beliefs)  dan  niat  untuk mempercayai,  dan  di  samping  itu  atribut  trusting  beliefs  terdiri  dari  integritas,  kebajikan  dan kompetensi  dan  juga  dikaitkan  dengan  niat  konsumen  untuk  berbelanja  online  (Mcknight, Cummings,  and  Chervany  1998).  Kepercayaan  dalam  penelitian  ini  di  batasi  pada  integritas, kebijakan  dan  kompetensi  pada markerplace sebagai  e-commerce  dalam  menarik  niat  beli konsumen.  Tentunya  bukan  hal  yang  mudah  bagi markerplace untuk  meningkatkan  kepercayaan konsumen  millennial,  hal  ini  menjadi  tantangan  yang  sangat  besar  di  tengah  maraknya  e- commerce  yang  tumbuh  pesat  di  Indonesia  namun  tidak  semua  e-commerce  yang  menjual produk dari luar negeri. Vendor online yang menjual produk luar negeri merupakan penjual dari luar  negeri  juga  yang  bekerja  sama  dengan markerplace .  Pastinya  ada  perbedaan  persepsi  dan tingkat  kepercayaan  yang  dirasakan  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian  terhadap  produk lokal dan produk dari luar negeri.

## LITERATUR DAN HIPOTESIS
Komponen yang paling penting dari pembelian online adalah kepercayaan dari pelanggan ke toko online itu sendiri (Giantari et al., 2013; Rose et al., 2012; Shobeiri et al., 2014; dan McKnight et al. (1998,  p.  487).  Trusting  beliefs  yaitu,  kemampuan,  kebajikan,  kompetensi  dan  prediktabilitas, sebagai  komponen  kunci  untuk  menciptakan  kepercayaan.  Keyakinan  mempercayai  dianggap sebagai  esensi  dari  kepercayaan  yang  memfasilitasi  persepsi  tentang  karakter  etis  atau  perilaku moral  dari  setiap  vendor  (Ring  dan  Van  de  Ven,  1994).  Dengan  demikian,  kepercayaan mempercayai  adalah  jaminan  bahwa  vendor  tersebut  menampilkan  sifat-sifat  yang menguntungkan untuk mendorong niat mempercayai.
Salah  satu  premis  utama  yang  terwujud  dari  pekerjaan  sebelumnya  adalah  bahwa Uncertainty avoidance penting dalam kaitannya dengan niat masa depan (Doney dan Cannon, 1997)
dan jika vendor online memiliki reputasi positif maka kepercayaan di mata pelanggan meningkat (Koufaris dan Hampton-Sosa , 2004), sehingga mengurangi ketidakpastian.

## Uncertainty Avoidance
Uncertainty  avoidance mengacu  pada  sejauh  mana  anggota  budaya  merasa  terancam  oleh situasi  yang  tidak  pasti atau  tidak  diketahui    (Hofstede,  2001).  Individu  dalam  budaya uncertainty avoidance tinggi  menunjukkan  toleransi  yang  lebih  rendah  untuk  ambiguitas  dan  keragaman daripada  mereka  yang  berada  di  budaya uncertainty  avoidance rendah  (Hofstede,  2004).  Dengan demikian,  mereka  lebih  cenderung  memilih  struktur,  yang  membuat  peristiwa  lebih  mudah ditafsirkan dan diprediksi. Sebaliknya, orang-orang dari budaya uncertainty avoidance rendah relatif lebih  nyaman  dengan  ambiguitas  dan  lebih  toleran  terhadap  keanekaragaman.  Hwang  (2009) berpendapat  bahwa  uncertainty  avoidance    mempengaruhi  perilaku  yang  baik  dan  dimensi kemampuan  kepercayaan  online  sambil  mengabaikan  integritas,  sehingga  kepercayaan  pada vendor  online  mengurangi  risiko,  yang  pada  gilirannya  mengurangi  kompleksitas  sosial  dan ketidakpastian  dalam  transaksi  online.  dalam  konteks  yang  sama,  Kailani  dan  Kumar  (2011) mengusulkan bahwa ada keselarasan antara uncertainty avoidance  dan risiko yang dirasakan dan pembelian  internet,  dan  menemukan  bahwa  individu  dari  budaya  dengan  tingkat  uncertainty avoidance  tinggi  lebih  mungkin  mengalami  peningkatan  level  risiko  yang  dirasakan  ketika melakukan pembelian melalui marketplace .

## Price Fainess
Price  Fainess, menurut  Kotler  dan  Keller  (2012),  menyatakan  harga  harus  mencerminkan nilai  konsumen  bersedia  membayar  harga  dibandingkan  harus  mencerminkan  hanya  biaya pembuatan  produk  atau  memberikan  layanan.  Artinya  harga  merupakan  sejumlah  uang  yang dibutuhkan  atau  ditukarkan  ke  konsumen  untuk  mendapatkan  atau  memiliki  suatu  barang  yang memiliki  manfaat  serta  penggunaannya.  Di  samping  itu  harga  merupakan  unsur  bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat (Tjiptono, 2008). Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa  lainnya)  yang  ditukarkan  agar  memperoleh  hak  kepemilikan  atau  penggunaan  suatu  barang atau  jasa  (Tjiptono,  2008).  Harga  khususnya  merupakan  pertukaran  uang  bagi  barang  atau  jasa. Juga  pengorbanan  waktu  karena  menunggu  untuk  memperoleh  barang  atau  jasa  (Lupiyoadi, 2001).

## Firm’s Reputation
Reputasi  perusahaan  didefinisikan  sebagai  persepsi  pelanggan  tentang  seberapa  baik  suatu perusahaan  menangani  pelanggan  dan  benar-benar  peduli  dengan  kesejahteraan  pelanggan (Doney  dan  Cannon,  1997).  Reputasi  perusahaan  telah  terbukti  mempengaruhi  banyak  respon
pelanggan,  termasuk  pilihan  produk  dan  layanan,  sikap  keseluruhan  (Brown.  T.J.,  A.  D  Peter, M.G  Pratt,  and  D.A.  Whetten.  2006),  niat  beli,  dan  kepercayaan  (Johnson  dan  Grayson,  2005) .(Walsh  et  al,  2008:  4)  mendefinisikan  reputasi  perusahaan  sebagai  sebuah  evaluasi  keseluruhan yang  dilakukan  oleh  stakeholders  terhadap  perusahaan  dari  waktu  ke  waktu.  Evaluasi  tersebut didasarkan pada pengalaman langsung dari para stakeholder terhadap perusahaan, bentuk lain dari komunikasi  dan  simbolisme  yang  menyediakan  informasi  mengenai  aksi/  tindakan  perusahaan dan/atau  pembandingan  dengan  aksi/tindakan  yang  dilakukan  pesaing  utamanya.)  Reputasi perusahaan  adalah  asosiasi  mental  mengenai  organisasi  yang  dipikirkan  oleh  orang-orang  diluar organisasi (Brown et al., 2006: 102). Berdasarkan definisi tersebut, Brown mencoba menjelaskan bahwa reputasi merujuk pada apa yang dipikirkan oleh para stakeholder mengenai organisasi.

## Trusting Belief
Menurut  Moorman  et  al  yang  dikutip  oleh  (Darsono  ,2008),  kepercayaan  adalah  suatu kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena  individu  mempunyai  keyakinan  kepada  pihak  lain.  Sementara  itu,  Mowen  dan  Minor (2002)  menyatakan  bahwa  kepercayaan  merupakan  semua  pengetahuan  yang  dimiliki  konsumen dan  semua  kesimpulan  yang  dibuat  tentang  objek,  atribut,  dan  manfaatnya.  (Swaniathan  dan Reddy dalam John Eagen ,2004)  menyatakan bahwa kepercayaan juga merupakan psychological outcome dari suatu hubungan. Teori Trusting Belief, adalah atribut kepercayaan dari trustee adalah kemampuan,  kebajikan,    dan  integritas  (Mayer  dkk  ,1995).  McKnight  dan  Chervany  (2001) menyoroti  Trusting  Belief  sebagai  reaksi  kognitif  dan  afektif  yang  dihasilkan  setelah  interaksi trustor  dan  trustee,  dan  reaksi  ini  menentukan  sikap  saling  percaya  dan  saling  percaya  tingkah laku.  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  trusting  belief  yang  dimaksud  bukan  hanya sebatas kepercayaan yang diyakini oleh konsumen terhadap suatu produk saja, namun merupakan kepercayaan  dari  segala  aspek  yang  dimiliki  oleh  perusahaan  terhadap  produk  yang  ditawarkan, dari mulai konsumen melakukan transaksi hingga transaksi selesai, perusahaan ingin memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen agar konsumen merasa dilayani dengan baik sehingga memiliki kepercayaan  yang  berkesinambungan  dari  semua  aspek  dalam  sebuah  transaksi  dari  awal  dan akhir transaksi.

## Purchase Intentions
Purchase  intentions timbul  setelah  adanya  proses  evaluasi  alternatif  (Kotler,  Bowen  dan Makens,  2014).  Dalam  proses  evaluasi,  seseorang  akan  membuat  suatu  rangkaian  pilihan mengenai  produk yang  hendak  dibeli  atas  dasar  merek  maupun  niat. Sedangkan  intention  (niat) itu  sendiri  adalah  tingkat dimana  memungkinkan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  dalam waktu yang akan datang dan purchase intention merupakan kemungkinan bahwa pelanggan akan merencanakan atau bersedia untuk membeli produk atau jasa tertentu. Atas dasar niat pembelian
oleh  konsumen  sehingga  adanya  nilai  yang  dirasakan  konsumen  yaitu  penilaian  lengkap  dari konsumen akan biaya dan manfaat dari penawaran bersih yang dimiliki konsumen dari penerapan pemasaran  yang  dilakukan  perusahaan.  Purchase  intention  merupakan  salah  satu  bagian  dari komponen  dalam  sikap  konsumen  mengkonsumsi  suatu  produk. Purchase  intention menurut Kinnear  dan  Taylor  (2003)  adalah  tahap  kecenderungan  responden  untuk  bertindak    sebelum keputusan  membeli  benar-benar  dilaksanakan,  sedangkan  menurut  Simamora  (2002)  niat  beli adalah  sesuatu  yang  pribadi  dan  berhubungan  dengan  sikap  individu  yang  berniat  pada  suatu objek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati  atau  mendapatkan  objek  tersebut.  Dengan  demikian  dari  pengertian  diatas  dapat disimpulkan bahwa Purchase intention merupakan suatu sikap yang akan merespon ketertarikan seorang konsumen terhadap produk yang akan dibeli.
Trusting beliefs dan Purchase Intentions
Penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis hubungan antara kepercayaan dan PI (Chen  dan  Chang-Hsun,  2012;  Chen  dan  Barnes,  2007);  UA  dan  pembelian  internet  (misalnya Kailani  dan  Kumar,  2011);  citra  perusahaan  dan  niat  perilaku  (misalnya  Hsu  et  al.,  2010);  dan persepsi harga dan PI pelanggan (Kalapurakal et al., 1991). Seiring dengan hal tersebut di atas, ada penelitian  yang  mencerahkan  hubungan  antara  kepercayaan  dan  niat  mempercayai  (Becerra  dan Korgaonkar,  2009).  Selain  itu,  Salo  dan  Karjaluoto  (2007)  mengeksplorasi  faktor  internal  dan eksternal  yang  mempengaruhi  kepercayaan  percaya;  Namun,  mereka  tidak  menganalisis  dampak harga terhadap kepercayaan yang dipercaya. Mengingat kekurangannya, timbul kebutuhan untuk memeriksa faktor-faktor penting lainnya yang mungkin berdampak besar pada kepercayaan yang dipercaya,  terutama  di  pasar  yang  sedang  berkembang.  Penetiliti  laninya  tentang  pemahaman peran yang dimainkan oleh trusting belief saat terlibat dengan penjualan online ( Sahi, Gurjeet Kaur Sekhon,  Harjit  Singh  Quareshi,  Tahira  Khanam  2016).  Hal  ini  yang  dijadikan  model  penelitian menggunakan model penelitian, karena adanya kecocokan variabel yang akan diteliti dengan objek penelitian.
Generasi Millennial
Generasi  Millennial,  dideskripsikan  sebagai  kelompok  generasi  yang  lahir  diantara  tahun 1980 dan 2000 (Goldman Sachs Global Investment Research, 2017). Menurut Shiffman & Kanuk (2007:245)  Fase  penting  yang  terjadi  saat  generasi  millenial  tumbuh  adalah  perkembangan teknologi  yang  memasuki  kehidupan  sehari-hari.  Sedangkan  ciri  dari  generasi  ini  adalah  tingkat pendidikan  dan  pengetahuan  yang  lebih  baik  dari  generasi  sebelumnya.  Terdapat  keberagaman dari segi etnik yang lebih baik dari generasi sebelumnya. Generasi millennial sering dinamai echo- boomers  atau  millennium  generation.  Nama  echo boomers  hadir  karena  mereka  yang  termasuk dalam  generasi  ini  adalah  generasi  yang  lahir  pada  masa  perang  dunia  II.  Sedangkan  dinamai
millennium generation karena mereka merasakan perkembangan teknologi dan pergantian tahun millennium.
Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  mengisi  kesenjangan  penelitian  ini  dengan mempertimbangkan  UA,  FR  dan  PF  sebagai  prediktor trusting  belief. Selain  itu,  penelitian  yang disajikan  di  sini  menganalisis  peran trusting  belief dalam  kaitannya  dengan Purchase Intentions (Gambar 1).
Trusting Belief dan Uncertainty Avoidance
Kailani  dan  Kumar  (2011) mengusulkan  bahwa  ada  keselarasan  antara uncertainty  avoidance dan risiko  yang  dirasakan  dan  pembelian  internet,  dan  menemukan  bahwa  individu  dari  budaya dengan tingkat uncertainty avoidance tinggi lebih mungkin mengalami peningkatan level risiko yang dirasakan  ketika  melakukan  pembelian  melalui  platform  internet.  Temuan  dari  budaya  yang mendapat  skor  tinggi  pada uncertainty  avoidance mengungkapkan  bahwa  individu-individu  dalam budaya  tersebut  cenderung  melakukan  pembelian  melalui  internet.  Demikian  juga,  Vance  et  al. (2008) menyoroti pengaruh signifikan budaya uncertainty avoidance pada kepercayaan dan keyakinan. Dengan demikian, berdasarkan argumen sebelumnya kami mengusulkan bahwa:
H1 : Uncertainty Avoidance memiliki pengaruh negative terhadap Trusting Belief .
Trusting beliefs and Price Fairness
Peneliti  perilaku  berpendapat  bahwa  persepsi  pelanggan  tentang  ketidakmerataan  harga  dinamis memiliki  efek  negatif  pada  kepercayaan  konsumen  dan repurchase (Garbarino  dan  Lee,  2003). Demikian  juga,  penelitian  sebelumnya  telah  menunjukkan  bahwa  persepsi  harga  yang  tidak  adil mempengaruhi kepuasan pelanggan dan purchase intentions (Campbell, 1999). Dalam hal ini, Grewal et.  al.  (2004)  mendukung  hubungan  antara  persepsi  dan  kepercayaan, price  fairness and repurchase dan  mengungkapkan  bahwa  konsumen  melihat  perbedaan  harga  yang  lebih  besar  sebagai  lebih tidak  adil.  Demikian  pula,  White  and  Yuan  (2011)  dan  Kim  et.all.  (2012)  mengedepankan hubungan  antara  harga,  kepercayaan,  kepercayaan  kepercayaan  dan purchase  intentions dan berpendapat  bahwa  dengan  mengurangi  harga,  kepercayaan  yang  dirasakan  dapat  meningkatkan kemampuan  akuisisi  dan  transparansi  transaksi,  yang  kemudian  menghasilkan purchase  Intentions pelanggan. Ini, berdasarkan literatur yang disebutkan di atas kami mengusulkan bahwa:
H2: Price Fairness memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Trusting Belief

## Trusting beliefs and Firm Reputation
Firm reputation adalah representasi perseptual dari tindakan mereka di masa lalu dan prospek masa depan yang menggambarkan penampilan perusahaan pada konstituen utamanya (Fombrun, 1996, p.165).  Jika  pelanggan  memiliki  persepsi  yang  baik  tentang  reputasi  vendor,  kredibilitas  vendor online  meningkat  dan  secara  bersamaan,  kepercayaan  pada  vendor  online  juga  meningkat (Ganesan, 1994). Adanya hubungan positif yang signifikan antara reputasi perusahaan dan trusting beliefs serta pada Purchase Intentions (Mcknight et al. 2002).
H3: Firm Reputation memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Trusting Belief pada hasil penelitian ini
Trusting beliefs dan Purchase Intentions
Ketika melakukan pembelian online, trusting beliefs memiliki peran penting bagi vendor online (Pan and Chiou 2011). Sedangkan (Mayer, Davis, and Schoorman 1995) mengemukakan bahwa atribut kepercayaan dari trustee adalah kemampuan, kebajikan dan integritas. (Sahi, Sekhon, and Quareshi 2016)  mengungkapkan  pengaruh  kehadiran  sosial  pada  dimensi-dimensi trusting  beliefs ,  terutama pada  kebajikan  dan  kontribusi  utamanya  pada  purchase  intention  online.  Dengan  demikian trusting  beliefs  adalah  persepsi  tentang  kepercayaan,  dan  perusahaan  yang  memiliki  sifat-sifat dimensi trusting beliefs lebih diinginkan sebagai penukar karena mereka akan memiliki hubungan yang adil, ramah, mahir, dan konsisten dalam transaksi pertukaran. Dalam penelitian (McKnight and Chervany 2001) menyoroti trusting beliefs sebagai reaksi kognitif dan afektif yang dihasilkan setelah interaksi trustor dan trustee, dan reaksi ini menentukan sikap saling percaya dan tingkah laku  saling  percaya.  Dengan  demikian,  kepercayaan  yang  tinggi  menyebabkan  konsumen  untuk mau bergantung pada vendor online, maka dapat disimpulkan:
H4: Trusting beliefs pada vendor online berhubungan positif dengan purchase intentions Model Hipotesis
1 Gambar 1 Sumber : Sahi, Sekhon, dan Quareshi 2016
Uncertainty Avoidance Price Fairness Firm’s Reputation Purchase Intentions Trusting Beliefs

## DATA DAN METODE
Objek  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  Shopee,  Lazada  Indonesia, Tokopedia, Bukalapak, dan Blibli merupakan sebuah platform  yang dirancang khusus untuk menyuguhkan pengalaman berbelanja  online  dengan  menawarkan  produk  yang  dijual  dari  luar  negeri  untuk  memenuhi kebutuhan  konsumen.  Responden  pada  penelitian  ini  Konsumen platform dengan  krteria konsumen  millennial,  konsumen  mengetahui  produk  luar  negeri  yang  di  jual platform ,  dan konsumen  yang  tidak  pernah  transaksi  produk  dari  luar  negeri  pada platform tersebut.  Generasi Millennial  dideskripsikan  sebagai  kelompok  generasi  yang  lahir  diantara  tahun  1980  dan  2000 (Goldman  Sachs  Global  Investment  Research,  2017)  sehingga  objek  penelitian  ini  ditunjukan kepada konsumen platform di Jabodetabek dengan kisaran usia 19-39 tahun.
Desain penelitian memiliki definisi sebagai sebuah kerangka kerja yang digunakan dalam melakukan  sebuah  penelitaian,  desain  penelitian  memberikan  serangkaian  prosedur  yang diperlukan  untuk  memperoleh  informasi  yang  terstruktur  untuk  dapat  menjawab  permasalahan penelitian  (Malhotra  2012).  Jenis  penelitian  yang  digunakan  adalah  penelitian  eksplanatif penelitian tersebut merupakan jenis penelitian yang dirancang untuk membantu keputusan dalam menentukan,  mengevaluasi,  dan  memilih  alternatif  terbaik  dalam  memecahkan  masalah.    Pada penelitian ini peneliti menggunakan penelitian deskriptif kuantitatif yang akan dilakukan satu kali dalam  satu  periode  (cross  sectional  design).    Cross  sectional  design  adalah  jenis  rancangan  riset yang  terdiri  dari  pengumpulan  informasi  mengenai  sampel  tertentu  dari  elemen  populasi  hanya sekali (Malhotra 2012).
Sumber  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  berasal  dari  dua  sumber  yaitu  data primer  dan  data  sekunder.  Data  yang  digunakana  diharapkan  sesuai  dengan  permasalahan  yang dihadapai  sehingga  dapat  menjawab  hipotesis  dari  penelitian  ini  dan  dapat  menyelesaikan permasalahan penelitia. Data primer dihasilkan langsung oleh peneliti untuk tujuan tertentu dalam menjawab permasalahan penelitian (Malhotra 2012). Pada penelitian ini data primer dikumpulkan dengan  metode  survey  yang  menggunakana  kuesioner  sesuai  dengan  penbelitian  ini,  kuesioner akan dibagikan secara online kepada responden yang merupakan konsumen millennial dalam niat pembelian produk luar negeri yang di jual pada platform Shopee, Lazada Indonesia, Tokopedia, Bukalapak, dan Blibli ( Platform ). Kuesioner yang dibuat oleh peneliti dengan menggunakan skala Likert  6  poin  yaitu  skala  pengukuran  dengan  enam  kategori  respon  yang  berkisar  antara  sangat tidak  setuju  (=  1)  dan  sangat  setuju  (=  6)  yang  mengharuskan  responden  menentukan  derajat persetujuan atau ketidaksetujuan mereka terhadap masing-masing dari pertanyaan mengenai objek stimulus (Malhotra 2010). Data Sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain dari berbagai  sumber,  seperti  buku-buku,  media  internet,  serta  jurnal  jurnal  penelitian  sebelumnya
yang signifikan dengan topic penelitian (Malhotra 2012). Pada penelitian ini data sekunder didapat dari  buku  pendukung  yang  berhubungan  dengan  penelitian,  jurnal  penelitian  sebelumnya, informasi dari internet mengenai berita berita yang terkait dengan masalah penelitian ini.
Populasi  dan  Sampel,  Populasi  merupakan  kumpulan  elemen  yang  ingin  dibuat  dari beberapa kesimpulan, sedangkan sempel adalah elemen bagian dari populasi yang dipilih sebagai partisipan didalam sebuah percobaan (Cooper and Schindler 2011). Populasi penelitian ini adalah masyarakat Jabodetabek yang merupakan kaum millennial yang melakukan pembelian produk luar negeri  secara  online  yang  di  jual  di  platform  Shopee,  Lazada  Indonesia,  Tokopedia,  Bukalapak, dan  Blibli  ( Platform )..  Metode  sampling  yang  digunakan  adalah  non-probability  sampling  dengan teknik convenience. Teknik convenience adalah teknik pengambilan sampel dengan cara random pemilihan responden yang tersedia dan mudah diakses (Malhotra 2010). Penggunaan convenience digunakan  oleh  peneliti  karena  lebih  murah  dan  lebih  menghemat  waktu  dibandingkan  dengan metode pengambilan sampel lain (Malhotra 2010). Di dalam penelitian ini terdapat 22 indikator. Pada  penelitian  ini  sampel  yang  digunakan  adalah  jumlah  pelanggan  yang  terdiri  dari  millennial yang  berbelanja  produk  luar  negeri  di  platform  OL.  Sesuai  dengan  pedoman  ukuran  sampel menurut (Hair et al. 2010) yang menyatakan pedoman ukuran sampel tergantung pada ( jumlah indikator  X  5  ).  Peneliti  menggunakan  perkalian  5  di  karenakan  mengantisipasi  adanya  jawaban responden yang lebih luas. Maka dalam penelitian ini jumlah sampelnya sebagai berikut :
Jumlah sampel = 22 X 5 = 110
Data digunakan melalui online survey Google Form dengan jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 110 responden.
Variabel dan Operasional Variabel dalam penelitian ini pengukuran data yang digunakan adalah pengumpulan data menggunakan instrumen kuisioner yang diadopsi berdasarkan kuisioner dalam penelitian sebelumnya.  Menurut (Malhotra 2010) skala likert adalah skala yang digunakan secara luas yang meminta responden menandai derajat persetujuan atau ketidak setujuan terhadap masing-masing dari serangkaian pernyataan mengenai obyek stimulus.  Alat ukur dalam penelitian ini  menggunakan  skala  likert  dengan  rentang  1-6,  dimana  responden  diberikan  pertanyaan mengenai seberapa besar pendapat mereka atas pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner, dimana jawaban  poin  1  menunjukkan  skala  yang  sangat  tidak  setuju  dan  jawaban  poin  6  menunjukkan skala yang sangat setuju
Trusting Beliefs, menurut (Sekhon et al. 2014) atribut kepercayaan terdiri dari:
1.  Kemampuan (competencies) yaitu mengacu pada keterampilan, kompetensi, dan karakteristik perusahaan.
2.  Kebajikan (benevolence) adalah sejauh mana perusahaan dipercaya melakukan kebaikan.
3.  Integritas (integrity) mengacu pada konsistensi tindakan masa lalu perusahaan dan komunikasi yang kredibel
Uncertainty  Avoidance  (UA),  menurut  Hofstede  (2001)  dalam  (Lee,  Garbarino,  and  Lerman 2007) uncertainty avoidance  yaitu mengacu pada sejauh mana anggota budaya merasa terancam oleh situasi yang tidak pasti atau tidak diketahui. Firm’s Reputation ( FR ), menurut (Doney and Cannon 1997) reputasi perusahaan didefinisikan sebagai persepsi pelanggan tentang seberapa baik suatu perusahaan menangani pelanggan dan benar-benar peduli dengan kesejahteraan pelanggan. Price Fairness ( PF ), menurut (DesJardins 2009) menganggap bahwa Price fairness adalah harga yang  adil  hasil  dari  kesepakatan  yang  dicapai  antara  pembeli  dan  penjual.  Purchase  Intentions (PI),  menurut  (Simamora  2002)  Purchase  intentions  adalah  sesuatu  yang  pribadi  dan berhubungan  dengan  sikap  individu  yang  berniat  pada  suatu  objek  akan  mempunyai  kekuatan atau  dorongan  untuk  melakukan  serangkaian  tingkah  laku  untuk  mendekati  atau  mendapatkan objek tersebut.
Analisis Data
Pada  penelitian  ini  peneliti  menggunakan  metode  analisis  SEM  (Structural  Equation  Models).
Menurut  (Santoso,  2012)  SEM  merupakan  kombinasi  antara  analisis  faktor  dan  analisis  regresi (kolerasi)  yang  bertujuan  untuk  mengoreksi  hubungan  antar  variable  yang  ada  pada  sebuah model, baik itu antar indikator dengan konstruknya, ataupun hubungan antar konstruknya. Untuk membantu  analisis  model  SEM  pada  penginputan  data  menggunakan software AMOS  22  for Windos. Menurut (Wijanto, 2008) ada beberapa tahapan yang dilalui ketika menggunakan SEM, yaitu sebagai berikut :
1.  Spesifikasi Model ( Model Spesification)
2.  Indentifikasi (Identification)
3.  Estimasi (Estimation)
4.  Uji Kecocokan ( Testing Fit)
SEM terdiri  dari 2 bagian yaitu model variable laten dan model dan model pengukuran. Kedua model  SEM  ini  mempunyai  karakteristik  yang  berbeda  dengan  regresi  biasa.  Regresi  biasa umumnya  memspesifikasikan  hubungan  kausal  antara  variable  variable  teramati  (observed variable),  sedangkan  pada  model  variable  SEM,  hubungan  kasual  terjadi  diantara  variable  – variable tidak teramati (unobserved variables) atau variabel – variabel laten.
Spesifikasi  Model  (  Model  Spesification  ),  Spesifikasi  model  adalah  langkah  pertama dalam  metode  SEM.  Dalam  penelitian  ini    Uncertainty  Avoidance,  Price  Fairness,  dan  Firm’s Reputation berperan sebagai variabel eksogen, trusting beliefs berperan sebagai variabel eksogen dan  endogen.  Sedangkan Purchase  Intention  berperan  sebagai  variable  endogen.  Setiap  variabel
laten baik eksogen dan endogen memiliki variabel teramati yang merupakan alat ukur dari masing- masing variabel. Di penelitian ini terdapat 22 variabel teramati yang merupakan indikator.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan kuesioner yang disebar diperoleh 182 responden, tetapi yang terpakai untuk proses analisis data hanya 110 responden, 72 responden karena tidak sesuai dengan kreteria pertanyaan screening dalam penelitian. Responden tersebut bukan konsumen dan tidak pernah bertransaksi di marketplace ,  tidak  mengetaui  produk  luar  negeri  dan  sebagian  sudah  pernah  membeli  produk luar  negeri  yang  ada  di marketplace. Oleh  karena  itu  data  kuesioner  yang  memenuhi  kriteria penelitian  sebanyak  110  responden.  Berdasarkan  usia  yang  digunakan  adalah  usia  berdasarkan generasi millennial. Responden dengan usia 19 – 25 tahun lebih mendominasi yaitu sebanyak 57 responden,  dimana  usia  tersebut  menunjukan  konsumen  yang  aktif  dalam  bertransaksi menggunakan metode online. Diikuti responden usia 26 – 31 tahun sebanyak 40 responden dan usia  32  -39  tahun  sebanyak  13  responden.  Sementara    berdasarkan  data  table  4.5  jenis  kelamin responden  didominasi  oleh  perempuan  sebanyak  69  responden.  Sedangkan  responden  dengan jenis  kelamin  laki  –  laki  sebanyak  41  responden.  Jumlah  responden  tersebut  menunjukan responden merupakan konsumen pada platform dan mengetahui adanya produk luar negeri yang di  jual  di  platform  terbentuk  namun  mereka  belum  pernah  membeli  produk  tersebut.  Serta berdasarkan  pendidikan  terakhir  responden  didominasi  pendidikan  S1  sebanyak  54  responden, pendidikan  SMA/  sederajat  terdiri  dari  20  responden,  pendidikan  D3  terdiri  32  responden, pendidikan S2 sebanyak 4 responden.

## 1. Hasil Analisis Data
Dalam  penelitian  ini  peneliti  menggunakan  metode  pengolahan  data  menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan software AMOS 22 peneliti juga menggunakan SPSS 26 untuk membantu dalam proses pengolahan data pada penelitian ini.
Spesifikasi  Model,  Spesifikasi  model  merupakan  langkah  pertama  yang  dilakukan  dalam pengolahan data pada SEM sesuai dengan penjelasan sebelumnya. Dalam penelitian ini spesifikasi model terdiri dari 5 variabel, 4 hipotetsis, dan 22 indikator.

## 2 Identifikasi Model
Langkah  selanjutkan  setelah  menentukan  spesifikasi  model  adalah  identifikasi  model. Identifikasi model dapat dilakukan pada SEM jika model penelitian termasuk dalam kategori over –  identified dimana  kategori  tersebut  ditentukan  dengan  hasil  dari  data degree  of  freedom ,  yang menunjukan hasil data degree of freedom sebesar 182 (positif). Dengan demikian identifikasi model dalam penelitian ini termasuk dalam kategori over – identified karena memiliki nilai positif, sehingga penelitian ini dapat dilanjutkan.
Uji  Validitas  dan  Realibilitas.  Suatu  variable  dapat  dikatakan  memiliki  validitas  yang  baik  jika memenuhi  faktor  standarnya (standardized  loading  factors) ≥  0,50  dan  idealnya  ≥  0,70  (Hair  et  al. 2010).  Data  yang  dikatakan  reliabilitasnya  tinggi  yaitu  indikator  -  indikator  yang  mempunyai konsistensi tinggi dalam mengukur konstruk latennya. Untuk Mengukur reliabilitas dalam metode SEM  akan  digunakan composite  reliability  measure dan variance  extracted  measure ,  sebuah  konstruk mempunyai  reliabilitas  yang  baik  jika  nilai construct  reliability (CR)  ≥  0,70  dan variance  extracted (AVE)  ≥  0,50  (Hair  et  al.  2010).  Berdasarkan  hasil  data  pada  tabel  4.8  hasil  uji  validitas  dan reliabilitas menunjukan 1 indikator yang tidak valid yaitu indikator COM 2 pada variabel trusting beliefs dengan  niali factor  loading sebesar  0,494  dimana  nilai  tersebut  dibawah  variance  extracted (AVE)  0,50 . Maka  peneliti  menguji  data  kembali  agar  data  bisa  diterima  dengan  mengeluarkan indikator  COM  2  pada  variabel trusting  beliefs dengan  hasil  sebagai  berikut.  Dari  hasil  pengujian menunjukan pengujian ulang dengan mengeluarkan indikator COM 2 dan menggunakan 21 data indikator agar data tetap bisa digunakan sebagai bahan penelitian. Dari hasil pengolahan data pada 21 indikator tersebut maka dapat dikatakan bahwa data valid karena sudah memenuhi kriteria dari validitas dengan nilai standardized loading factor ≥ 0.5 . Kemudian dapat dilihat pula dari tabel diatas, hasil  pengolahan  data  pada  setiap  variable  menunjukan  nilai construct  reliability (CR)  ≥  0,70,  dan nilai variance extracted (VE) ≥ 0,50. Sehingga dapat disimpulkan secara keseluruhan nilai reliabilitas model pengukuran penelitian ini adalah baik serta indikator yang digunakan pada setiap variable mampu menjelaskan variable laten yang dibentuknya.

## 3. Hasil Uji Model Keseluruhan (Overall Model Fit)

## 3.1. Godness Of Fit (GOF)
Dalam  melakukan  uji  model  keseluruhan  langkah  awal  yang  dilakukan  peneliti  adalah mengevaluasi secara umum derajat kecocokan atau goodness of fit (GOF) antara data dengan model penelitian.  Menilai  GOF  dengan  menggunakan  metode  SEM  secara  keseluruhan  tidak  dapat dilakukan  secara  langsung  seperti  halnya  teknik multivariate lainnya.  Dalam  hal  ini  metode  SEM tidak memiliki satu uji statistic terbaik yang dapat menjelaskan prediksi ukuran kekuatan terhadap suatu  model.  Sebagi  gantinya,  para  peneliti  telah  mengembangkan  beberapa  ukuran  GOF  yang dapat digunakan secara bersamaan atau kombinasi (Wijanto 2008).

## Gambar 3.1 Model Pengukuran
Sumber: Dikembangkan oleh peneliti dengan menggunakan AMOS 22
Berikut tabel dibawah ini yang menunjukan beberapa fit index untuk mencocokan model keseluruhan dengan menggunakan perhitungan SEM.
Tabel  1 Hasil Penelitian Goodness Of Fit
GOF Tingkat Kecocokan Hasil Perhitungan Kesimpulan CMIN/DF CMIN/DF ≤ 3,00 (good fit) 2,382 Good fit RMSEA RMSEA ≤ 0,08 (good fit) 0,08 ≤ RMSEA ≤ 0,10 (marginal fit) RMSEA ≥ 0,10 (poor fit) 0,113 Poor fit CFI CFI≥ 0,90 (good fit) 0,80 ≤ CFI ≤ 0,90 (marginal fit) CFI ≤ 0,80 (poor fit) 0,838 Marginal fit
Sumber : Hasil pengolahan dengan AMOS 22
Berdasarkan data dari tabel 4.10 menunjukan tiga ukuran GOF,  terdiri dari CMIN/DF yang  menunjukan  kecocokan  model  yang  baik (good  fit )  karena  hasil  analisis  menunjukan  nilai dibawah  3.33,  RMSEA  menunjukan  kecocokan  model  yang  kurang  baik  ( poor  fit )  karena  hasil analisis menunjukan nilai ≥ 0,10  dan CFI menunjukan kecocokan model marginal fit karena hasil analisis menunjukan niali ≤ 0,90 .

## 3.2 Hasil Analisis Model Keseluruhan (Overall Model Fit)
Langkah  selanjutnya  yaitu  menentukan  model  keseluruhan,  model  keseluruhan  adalah seluruh  hubungan  antar  konstruk  yang  memiliki  hubungan  kausal  (sebab  akibat)  maka  dari  itu akan  ada  variable  laten  eksogen  dan  variable  laten  endogen.  Analisis  model  keseluruhan berhubungan  terhadap  koefisien  –  koefisien  atau  parameter  –  parameter  yang  menunjukan hubungan  kausal  atau  pengaruh  variable  laten  terhadap  variable  laten  lainnya,  yang  akan disesuaikan  dengan  kerangka  model  pada  penelitian.  Kemudian  analisis  model  keseluruhan  ini
akan diketahui tingkat signifikan dengan cara melihat nilai p pada hasil data penelitian. Jika nilai estimasi parameter menunjukan hasil positif dengan tingakat signifikansi p < 0,05 maka hipotesis yang  diajukan  berarti  didukung  data.  Namun,  apabila  sebaliknya  jika  nilai  estimasi  parameter menunjukan hasil negatif dengan tingkat signifikansi p > 0,05 maka hipotesis yang diajukan tidak didukung oleh data. Hasil pengujian hipotesis pada model keseluruhan penelitian ini dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel  2 Output Regression Weights
Path Estimate S.E C.R P Kesimpulan TB  <---  PF 0,405 0,123 3,293 *** Didukung data TB  <---  FR 0,630 0,096 6,547 *** Didukung data TB  <---  UA -0,034 0,063 -0,535 0,593 Tidak Didukung data PI   <---  TB 0,876 0,143 6,113 *** Didukung data
Sumber: Hasil pengolahan data dilakukan dengan peneliti dengan menggunakan AMOS 22
Berdasarkan tabel 2 hipotesis dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Uncertainty Avoidance memiliki pengaruh negatif terhadap Trusting Beliefs.
Berdasarkan pada hasil pengujian data yang dilakukan dalam penelitian, diperoleh nilai estimasi sebesar  -0,034  dengan  nilai p 0,593.  Nilai  estimasi  tersebut  menunjukan  nilai  estimasi  yang negatif dengan nilai probabilitas lebih besar dari 0,05. Dengan demikian, Uncertainty Avoidance memiliki  hubungan  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap Trusting  Beliefs dan  hipotesis  tidak diterima.
2. Price fairness memiliki pengaruh positif terhadap Trusting Beliefs.
Berdasarkan pada hasil pengujian data yang dilakukan dalam penelitian, diperoleh nilai estimasi sebesar 0,405 dengan nilai p ***. Nilai estimasi tersebut menunjukan nilai estimasi yang positif dengan  nilai  probabilitas  lebih  kecil  dari  0,05.  Dengan  demikian, Price  fairness memiliki hubungan positif signifikan terhadap Trusting Beliefs dan hipotesis dapat di terima.
3. Firm Reputation memiliki pengaruh positif terhadap Trusting Beliefs.
Berdasarkan pada hasil pengujian data yang dilakukan dalam penelitian, diperoleh nilai estimasi sebesar 0,630 dengan nilai p ***. Nilai estimasi tersebut menunjukan nilai estimasi yang positif dengan  nilai  probabilitas  lebih  kecil  dari  0,05.  Dengan  demikian, Firm  Reputation memiliki hubungan positif signifikan terhadap Trusting Beliefs dan hipotesis dapat di terima .
4. Trusting Beliefs memiliki pengaruh positif terhadap Purchase Intention .
Berdasarkan pada hasil pengujian data yang dilakukan dalam penelitian, diperoleh nilai estimasi sebesar 0,876 dengan nilai p ***. Nilai estimasi tersebut menunjukan nilai estimasi yang positif dengan  nilai  probabilitas  lebih  kecil  dari  0,05.  Dengan  demikian, Trusting  Beliefs memiliki hubungan positif signifikan terhadap Purchase Intention dan hipotesis dapat di terima .

## 4. Pembahasan
Hasil  analisis  data  pada  penelitian  ini  menunjukan  bahwa  seluruh  variabel  sudah memenuhi kriteria konstruk validitas dan reliabilitas, serta model pengukuran lainnya yang sesuai dengan  pengolahan  data  menggunakan  metode  SEM.  Pada  hasil  dari  hipotesis  yang  diajukan dalam model penelitian ini, tidak semua hipotesis memiliki pengaruh yang signifikan. Pembahasan dari hasil pengujian hipotesis akan dibahas sebagai berikut.
4.1. Pengaruh price fairness terhadap trusting beliefs
Hasil  dari  uji  hipotesis  dalam  pengolahan  data  penelitian  menunjukan  bahwa price  fairness berpengaruh positif dan signifikan terhadap trusting beliefs. platform menyediakan berbagai produk untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumen  dengan  menghadirkan  penjual  dari  luar  negeri.  Harga produk yang dijual dari penjual luar negeri memiliki harga yang kompetitif dengan harga produk lokal,    bahkan  tidak  jarang  ditemukan  harga  produk  luar  negeri  terbilang  lebih  murah.  Sesuai dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Kim,  Xu,  and  Gupta,  2012)  bahwa  harga  merupakan sebagai  komponen  yang  dijadikan  kunci  untuk  memprediksi  pilihan  konsumen  dan marketplace memberikan  peluang  besar  untuk  membandingkan  harga  antar  vendor  satu  dengan  vendor lainnya.  Hal  ini  ditunjukan  shopee  ingin  memberikan  pengalaman  bertransaksi  yang  mudah, dengan menggunakan aplikasi shopee konsumen dapat memfilter harga produk yang mereka cari dari  mulai  harga  terendah  sampai  harga  tertinggi.  Dengan  demikian  konsumen  dapat membandingkan  harga  suatu  produk  yang  serupa  dari  penjual  satu  dengan  penjual  lainnya, sehingga  konsumen  mendapatkan  banyak  referensi  produk  yang  dicari  dan  konsumen  dapat menyesuaikan dengan harga yang dirasa sesuai dan adil.
Di  dukung  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Sahi,  Sekhon,  and  Quareshi,  2016) menunjukan price fairness memiliki pengaruh yang signifikan terhadapn trusting beliefs. Kemudahan yang  diberikan  shopee  dalam  membantu  menentukan  pilihan  harga  serta  transaksi  yang  aman mempengaruhi  secara  langsung  dan  menjadi  salah  satu  alasan  konsumen  memiliki  niat  beli terhadap produk luar negeri.
4.2. Pengaruh firm reputatiom terhadap trusting beliefs .
Hasil pengolahan data dalam penelitian didapatkan bahwa firm reputation berpengaruh positif dan signifikan terhadap trusting beliefs. Sesuai dengan peneletian yang dilakukan oleh (Ganesan, 1994) yaitu  jika  konsumen  memegang  persepsi  yang  menguntungkan  dari  reputasi  vendor  penjual online,  kredibilitas  vendor  online  meningkat  dan  pada  akhirnya  kepercayaan  kepada  vendor online  juga  meningkat.  Generasi  milenial  merupakan  generasi  yang  dekat  dengan  internet  dan menerima  adanya  perubahan.  Mereka  merupakan  konsumen  yang  memilih  untuk  melakukan transaksi  secara  online  karena  adanya  keuntungan  yang  mereka  rasakan  secara  langsung.  Selain mudah  dan  lebih  efisien  bertransaksi  melalui Platform memberikan  keuntungan  yang  dapat dirasakan  oleh  konsumen  seperti  adanya  promo  gratis  ongkir,  voucher  dan cashback,  potongan harga  dan  promo  menarik  lainnya  yang  berlaku  juga  untuk  pembelian  produk  dari  penjual  luar negeri.  Selain  itu  shopee  menjembatani  semua  proses  transaksi  dengan  para  penjual  dari  luar negeri  sehingga  konsumen  tidak  khawatir  dalam  melakukan  pembelian  produk  tersebut  karena mereka  merasa  terjamin  dan  aman  ketika  bertransaksi.  Diperkuat  dengan  penelitian  yanga dilakukan oleh (McKnight, Choudhury, and Kacmar, 2002) menunjukan adanya hubungan positif antara  reputasi  dan  kepercayaan  pelanggan  dan  menemukan  bahwa reputasi  yang  dirasakan memiliki  efek  positif  yang  signifikan  pada  kepercayaan  yang  dipercayai,  seperti  juga  pada  niat mempercayai.
4.3. Pengaruh uncertainty avoidance terhadap trusting beliefs.
Berdasarkan  hasil  penelitian  menunjukan  bahwa uncertainty  avoidance memiliki  pengaruh yang  negative  dan  tidak  signifikan  terhadap trusting  beliefs. Hal  ini  menunjukan  bahwa  generasi millennial  saat  ini  tidak  menutup  diri  terhadap  informasi  baru  dan  teknologi  yang  sedang berkembang.  Serta  menerima  budaya  baru  adanya  perubahan  dalam  bertransaksi  dari  transaksi konvensional  menjadi  transaksi  online.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  dari  (Sahi, Sekhon, and Quareshi, 2016) Uncertainty Avoidance berhubungan negatif dengan trusting beliefs.
(Hofstede, 2004) menyatakan bahwa konsumen yang memiliki tingkat uncertainty avoidance tinggi mereka cenderung ragu – ragu terhadap produk baru. Platform mengeluarkan produk yang berlebel  pengiriman  dari  luar  negeri  pada  tahun  2017  dan  masih  terbilang  baru.  Meskipun terbilang baru konsumen millennial bisa dengan cepat mendapatkan informasi mengenai produk yang  dijual  dari  luar  negeri  tersebut  dan  mereka  memiliki  niat  beli  yang  cukup  tinggi  serta  mau mencoba  pengalaman  baru  dalam  bertransaksi.  Namun  tidak  dapat  digeneralisir  semua  melenial dapat menerima informasi baru dan memiliki niat beli yang kuat terhadap produk dari luar negeri. Platform harus  memberikan  inovasi  –  inovasi  yang  baru  untuk  meyakinkan  para  konsumen milenial  dengan  cara  menyediakan  tampilan  yang  menarik  dan  memudahkan  konsumen  dalam menggunakan  aplikasi,  memberikan  informasi  yang  jelas  dan  jujur  dari  penjual  dalam mendeskripsikan  produk  yang  dijual  serta  memberikan  promo  menarik  seperti  potongan  harga,
cashback dan promo lainnya, sehingga konsumen milenial tidak ragu untuk membeli produk dari luar negeri yang ada di Platform .
4.4. Pengaruh trusting beliefs terhadap purchase intentions.
Berdasarkan hasil penelitian menemukan bahwa trusting belief memiliki pengaruh yang positif dan signifikan  terhadap purchase  intentions. Platform menjembatani  semua  proses  transaksi  konsumen dengan para penjual dari luar negeri. Platform memonitori proses transaksi mulai dari konsumen melakukan pemesanan, proses pengiriman, dan sampai konsumen menerima produk yang dibeli. Jika  ada  kendala  dalam  proses  transaksi  Shopee  menyediakan  layanan customer  service yang  dapat diakses  dengan  mudah  oleh  konsumen.  Hal  tersebut  sesuai  dengan  yang  dikemukankan  oleh (Akhlaq and Ahmed, 2013) vendor online yang jujur akan memenuhi perjanjian transaksi dengan pelanggan,  vendor  online  yang  baik    tidak  akan  sengaja  membahayakan  pelanggan  dan  vendor yang  kompeten  akan  melakukan  pekerjaan  dengan  baik  mengisi  pesanan  pelanggan  dengan produk yang benar.
Ditegaskan juga dalam penelitian (McKnight and Chervany, 2001) menyoroti trusting beliefs sebagai reaksi kognitif dan afektif yang dihasilkan setelah interaksi trustor dan trustee , dan reaksi ini menentukan  sikap  saling  percaya  dan  tingkah  laku  saling  percaya.  Ketika  tingkat  kepercayaan konsumen  meningkat  maka  konsumen  yakin  untuk  membeli  produk  yang  mereka  inginkan khususnya  transaksi  dengan  metode  online.  Dengan  demikian,  konsumen  tidak  perlu  merasa khawatir untuk membeli produk dari luar negeri yang ada di platform Shopee. Karena konsumen dapat  melihat  langsung  kualitas  produk  dalam  foto  yang  tertera  pada  aplikasi  disertai  dengan deskripsi produk yang ditulis penjual dengan jelas dan jujur pada kolom deskripsi produk. Bahkan konsumen dapat berinteraksi langusng dengan penjual luar negeri dengan fasilitas chat yang telah disediakan  pada  aplikasi Platform .  Hal  tersebut  membantu  konsumen  lebih  dekat  dengan  para penjual dari luar negeri sehingga meningkatkan kepercayaan terhadap Platform yang menimbulkan niat  pembelian  pada  produk  luar  negeri. Hal  ini  mendukung  penelitian  sebelumnya  yang dilakukan oleh (Aldiana, Ramdan, and Samsudin 2018) kekuatan kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.
Berdasarkan  hasil  penelitain  ini  diketahui  bahwa price  fairness ,  dan firm  reputation memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap trusting  beliefs ,  sedangkan uncertainty  avoidance memiliki pengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap trusting  beliefs. Hasil  dari trusting  beliefs memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention .  Berdasarkan  hasil  penelitian  tersbut, terdapat  beberapa  implikasi  yang  dapat  diberikan  terhadap  pihak Platform sebagai  marketplace yang menjual produk dari luar negeri.
Variabel Price fairness menggambarkan harga yang dirasa adil sehingga konsumen memiliki niat  beli  terhadap  produk  dengan  harga  yang  sesuai  dengan  keinginan  konsumen.  Penjual  luar
negeri  yang  ada  di platform menyediakan  berbagai  macam  produk  dengan  harga  yang  sangat kompetitif.  Jika  konsumen  ingin  mencari  salah  satu  produk  pada  kolom search di  aplikasi  maka banyak  bermunculan  produk  serupa  dengan  harga  yang  bervariasi.  Dalam  aplikasi Platform konsumen  dapat  memfilter  harga  produk  dari  harga  tertinggi  sampai  harga  terendah,  hal  ini mempermudah  konsumen  untuk  menentukan  harga  produk  yang  diinginkan.  Selain  itu Platform juga  memiliki  fitur  penawaran  harga  yang  bisa  diajukan  langsung  kepada  penjual  sehingga konsumen  bisa  berkomunikasi  langsung  dengan  penjual  melalui  fitur chat yang  disediakan  pada aplikasi Platform untuk menentukan kesepakatan mengenai harga produk dengan harga yang dirasa sesuai  dan  adil.  Untuk  itu  pihak Platform harus  mempertahankan  hal  tersebut.  Namun  pihak penjual  dari  luar  negeri  juga  harus  cepat  dalam  merespon  penawaran  dari  konsumen,  agar konsumen  tidak  beralih  ke  penjual  lain. Platform harus  lebih  banyak  mengajak  penjual  dari  luar negeri untuk mengikuti fitur flash sale agar konsumen dapat membeli produk dengan harga yang lebih rendah. Platform juga harus menyesuaikan ongkos kirim produk yang dijual dari luar negeri agar konsumen tetap membeli produk dari toko luar negeri, karena sebagian toko dari luar negeri masih ada yang belum terdaftar promo gratis ongkir dari Platform sehingga hal tersebut menjadi pertimbangan bagi para konsumen. Selain itu penjual dari luar negeri harus memberikan promo menarik lainnya seperti promo beli banyak lebih hemat atau promo bundle.
Variabel Firm  Reputation berpengaruh  langsung  terhadap  konsumen  dalam  meningkatkan kepercayaan  pelanggan  dan  pada  akhirnya  konsumen  memiliki  niat  beli. Platform memberikan penawaran menarik untuk pembelian produk dari luar negeri, konsumen dapat membeli produk dengan  promo  gratis  ongkir  yang  ditawarkan  oleh Platform sehingga  konsumen  memiliki keuntungan dan dapat bertransakti dengan aman, hal ini harus dipertahankan oleh pihak Platform , karena  dengan  adanya  produk  dari  luar  negeri  memberikan  pengalaman  yang  menarik  dalam bertransaksi. Namun karena banyaknya penjual dari luar negeri, konsumen harus lebih cermat lagi dalam memilih produk. Karena masih ada penjual dari luar negeri yang mendapatkan review masih kurang bagus dari konsumen terkait kualitas produk yang tidak sesuai deskripsi gambar, estimasi pengiriman  produk  yang  tidak  sesuai,  serta  pelayanan  yang  masih  lambat  dari  penjual  maupun dari  pihak Platform dalam  menangani  kendala  pada  transaksi  produk  dari  luar  negeri.  Untuk  itu Platform harus meningkatkan kualitas pelayanan terhadap konsumen yang memiliki kendala dalam bertransaksi  produk  dari  luar  negeri, Platform harus  menindak  lanjut  dan  menegur  penjual  luar negeri yang sering memiliki review yang kurang bagus terkait kualitas produk yang dijual jika tidak sesuai dengan deskripsi produk yang dicantumkan.
Trusting  Beliefs memiliki  pengaruh  secara  langsung  dan  sangat  berperan  penting  dalam mempengaruhi  niat  beli  konsumen. Platform harus  meningkatkan awereness konsumen  terhadap produk  yang  dijual  dari  luar  negeri,  shopee  bisa  mengajak  para  penjual  luar  negeri  untuk
memasarkan produknya dengan fitur Platform live stream agar produknya bisa lebih dikenal luas oleh konsumen millennial. Selain itu shopee harus memberikan informasi yang jelas terkait syarat dan  ketentuan  dalam  proses  pengiriman  produk.  Karakteristik  konsumen  khususnya  millennial semua serba ingin cepat, produk yang dikirim dari luar negeri terbilang cukup lama dalam proses pengirimannya bisa memakan waktu sampai dua minggu sehingga dinilai kurang efisien. Namun ada  beberapa  toko  yang  sudah  bekerja  sama  dengan  ekspedisi  pengiriman  cepat  yaitu  premium ekspres sehingga produk yang dikirim dari luar negeri bisa diterima dalam waktu kurang dari satu minggu. Hal ini harus dipertahankan dan Platform harus lebih banyak mengajak penjual dari luar negeri  untuk  bekerja  sama  dengan  eskpedisi  tersebut  sehingga  niat  beli  konsumen  bisa  terus meningkat. Platform sebagai  penengah  antara  konsumen  dan  penjual  sehingga Platform harus bersikap  adil  dan  tidak  memihak  terhadap  salah  satunya. Customer  service shopee  harus  lebih berempati  terhadap  konsumen  yang  memiliki  kendala  agar  konsumen  merasa  keluhannya didengar  dan  memberikan  solusi  yang  tepat  dan  cepat  dalam  menindak  lanjuti  kendala  yang dialami  konsumen. Platform juga  menjamin  produk  yang  dibeli  konsumen  aman,  dana  yang dibayarkan  akan  di  salurkan  kepada  penjual  setelah  konsumen  menerima  produk  yang  dibeli. Platform dapat  memberikan  kompensasi  pengembalian  dana  terhadap  produk  yang  memiliki kendala,  namun  pengembalian  dana  konsumen  prosesnya  terbilang  lama  karena  penjual  yang bersangkutan  dari  luar  negeri.  Sehingga  shopee  harus  menjelaskan  dan mengeducate konsumen dengan baik agar konsumen bisa menerima dan mengerti mekanisme proses transaksi produk luar negeri lebih lama.

## Kesimpulan
Berdasarkan analisa dan hasil pemebahasan, dapat peneliti simpulkan sebagai berikut :
Uncertainty  Avoidance ternyata  memiliki  pengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap Trusting Belief pada  hasil  penelitian  ini,  sementara Price  Fairness memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Trusting Belief pada hasil penelitian ini, dan Firm Reputation memiliki pengaruh positif dan signifikan  terhadap Trusting  Belief pada  hasil  penelitian  ini,  akan  tetapi Trusting  Belief terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention pada hasil penelitian ini.
Dari  kesimpulan  penelitian  ini,  terdapat  satu  variabel  eksogen  yaitu uncertainty  avoidance tidak dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap trusting beliefs . Oleh karena itu untuk penelitian  selanjutnya,    peneliti  menyarankan  untuk  memfokuskan  dan  meneliti  lebih  dalam pengaruh  uncertainty  avoidance  terhadap  trusting  beliefs.  Dan  atau  juga  dapat  menambah variabel  lainnya  seperti  iklan,  loyalitas,  promosi, attitudes,  celebrity  endorse sehingga  dapat menimbulkan niat melakukan pembelian pada marketplace .

## DAFTAR PUSTAKA
Akhlaq,  A,  and  E.  Ahmed.  2013.  “The  Effect  of  Motivation  on  Trust  in  the  Acceptance  of Internet Banking in a Low Income Country.” International Journal of Bank Marketing Vol. 31 No: 115–25.
Aldiana,  Feny,  Asep  M.  Ramdan,  and  Acep  Samsudin.  2018.  “Kekuatan  Kepercayaan  terhadap Niat Beli Pengunjung Website.” Jurnal Buletin Studi Ekonomi Vol. 23: No. 2.
Becerra.EP, & Korgaonkar. P, Effects of trust beliefs on consumers' online intentions, European Journal of Marketing, 2011, 45(6):936-962
Brown,  T.J.,  A.  D  Peter,  M.G  Pratt,  and  D.A.  Whetten.  2006.  “Identity,  Intended  Image, Contrued  Image,  and  Reputation:  An  Interdisciplinary  Framework  and  Suggested Terminology.” Journal of the academy marketing science. 34(2):99-1.
Campbell, M.C. 1999. “Perceptions of Price Unfairness: Antecedents and Consequences.” Journal of Marketing Research 36 No. 2: 187–99.
Chen,  Y.  dan  S.  Barnes.  2007.  “Initial  Trust  and  Online  Buyer  Behaviour”. Journal  of  Industrial Management & Data Systems , Vol.107, h. 21-36.
Chen, & Chang. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 510
Cooper, D. and P. Schindler. 2011. Business Research Methods . Singapore: Mc Graw Hill.
Darsono,  I.I.  2008.  Hubungan  Perceived  Service  Quality  Dan  Loyalita s:  Peran  Trust  Dan Satisfaction Sebagai Mediator . The 2nd. Surabaya: National Confrence UKWMS.
DesJardins, J. 2009. An Introduction to Business Ethics. 3rd ed. New York, NY.: McGraw-Hill.
Doney,  P.M.,  and  Cannon,  J.P.  1997.  “An  Exaniation  of  the  Nature  of  Trust  in  Buyer-Seller Relationship.” Journal of Marketing 61: 35–51.
Fombrun,  C.J.  1996.  Reputation:  Realizing  Value  from  the  Corporate  Image.  Boston:  Harvard Business School Press.
Ganesan,  S.  1994.  “Determinants  of  Long-Term  Orientation  in  Buyer-Seller  Relationship.” Journal of Marketing Vol. 58 No: 1–19.
Garbarino,  E.,  and  O.F.  Lee.  2003.  “Dynamic  Pricing  in  Internet  Retail:  Effects  on  Consumer Trust.” Psychology and Marketing Vol. 20 No: 495–513.
Giantari,  I.G.A.K.,  Zain,  D.,  Rahayu,  M.  &  Solimun,  2013.  The  role  of  perceived  behavioral control  and  trust  as  mediator  of  experience  on  online  purchasing  intentions  relationship a study  on  youths  in  denpasar  city  (Indonesia). International  Journal  of  Business  and  Management Invention , 2(1), pp.30- 38.
Gong,  Wen.  2009.  “National  Culture  and  Global  Diffusion  of  Business-to-Consumer  e- Commerce.” Cross Cultural Management: An International Journal 16(1): 83–101.
Grewal. D, Levy. M, Lehman D., Retail Branding and Customer Loyalty: Journal of Retailing, 2004, An Overview, 80(4) DOI: 10.1016/j.jretai.2004.10.001
Hair, J. F., W. C. Black, B. J. Babin, and R. E. Anderson. 2010. Multivariate Data Analysis . 7th ed. USA: New Jersey: Pearson.
Herrmann, Andreas, Lan Xia, Monroe B. Kent, and Frank Huber. 2007. “The Influence of Price Fairness  on  Customer  Satisfaction:  An  Empirical  Test  in  the  Context  of  Automobile Purchases.” Journal of Product and Brand Management 16(1): 49–58.
Hess,  Ronald  L.  2008.  “The  Impact  of  Firm  Reputation  and  Failure  Severity  on  Customers’ Responses to Service Failures.” Journal of Services Marketing 22(5): 385–98.
Hofstede, G. 2001. Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviours, Institutions, and Organizations Across Nations, . 2nd ed.,. Sage,: Thousand Oaks, CA.
Hofstede, G. 2004. “Business Goals and Corporate Governance.” Asia Pacific Business Review Vol. 10 No: 292–301.
Hwang, Y. 2009. “The Impact of Uncertainty Avoidance, Social Norms, and Innovativeness on Trust  and  Ease  of  Use  in  Electronic  Customer  Relationship  Management.” Journal  of Electronic Market Vol. 19 No: 89–98.
Hwang, Y., and K. C. Lee. 2012. “Investigating the Moderating Role of Uncertainty Avoidance Cultural Values on Multidimensional Online Trust.” Information & Management, 49 (3): 171– 176.
Hsu C, Shen YC, Cheng CC, Hu FC, Cheng AL. Geographic difference in survival outcome for advanced  hepatocellular  carcinoma:  implications  on  future  clinical  trial  design.  Contemp Clin Trials. 2010;31:55–61
Johnson, D., & Grayson, K. (2005). Cognitive and affective trust in service relationships. J ournal of Business Research, 58(4), 500-507. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(03)00140-1.
Kailani.M.A,  Kumar  R,  Investigating  Uncertainty  Avoidance  and  Perceived  Risk  for  Impacting Internet  Buying:  A  Study  in  Three  National  Cultures,  I nternational  Journal  of  Business  and Management, 2011, May,  Vol. 6, No. 5;
Kalapurakal,  R.,  P.  R.  Dikson  and  1.  E.  Urbany  (1991),  Perceived  Price  Fairness  and  Dual Entitlement,"  in Advances  in  Consumer  Research, Vol.  XVIII:  Association  for  Consumer Research.
Kim,  H.-W.,  Y.  Xu,  and  S.  Gupta.  2012.  “Which  Is  More  Important  in  Internet  Shopping, Perceived Price or Trust?” Electronic Commerce Research and Applications Vol. 11 No: 241–252.
Kinnear,  Thomas  C,  and James  R  Taylor.  2003. Riset  Pemasaran  (Terjemahan  Oleh  Thamrin) . Edisi Tiga. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., Bowen, J. T., and J. C. Makens. 2014. Marketing for Hospitality and Tourism . 5 theditio. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kotler,  Philip,  and  Kevin  Lane  Keller.  2012. Principle  Of  Marketing .  14th  editi.  New  Jersey: Prentice.
Koufaris,  M.  and  Hampton-Sosa,  W.  (2004),  “The  development  of  initial  trust  in  an  online company by new customers”, Information and Technology, Vol. 41 No. 3, pp. 377-397.
Lee,  Julie  Anne,  Ellen  Garbarino,  and  Dawn  Lerman.  2007.  “How  Cultural  Differences  in Uncertainty  Avoidance  Affect  Product  Perceptions.” International  Marketing  Review 24(3): 330–49.
Lupiyoadi (2001) Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktek, Salemba Empat, Jakarta
Malhotra, N.K. 2010. Marketing Research : An Applied Orientation. Prentice Hall: Upper Saddle Pearson.
Malhotra, Naresh K., and David F. Birks. 2012. Marketing Research: An Applied Approach 3rd European Edition. Harlow, England: Prentice-Hall.
Mayer,  R.C.,  J.H  Davis,  and  F.D  Schoorman.  1995.  “An  Integrative  Model  of  Organisational Trust.” Academy of Management Review 20 No. 3: 709–34.
McKnight,  D.H.,  and  N.L.  Chervany.  2001.  “What  Trust  Means  in  E-Commerce  Customer Relationships:  An  Interdisciplinary  Conceptual  Typology.” International  Journal  of  Electronic Commerce 6 No. 2: 35–59.
McKnight,  D.H.,  V.  Choudhury,  and  C.  Kacmar.  2002.  “Developing  and  Validating  Trust Measures for E-Commerce: An Integrative Topology.” Journal of Information Systems Research Vol. 13 No: 334–359.
Mcknight, D Harrison, Larry L Cummings, and Norman L Chervany. 1998. “InitialTrustAMR.” Academy of management review 23(3): 473–90.
Mowen, John C., and M. Minor. 2002. Perilaku Konsumen . Jakarta: Erlangga.
P,  Elvani  Marcelin,  Marvin  Anggasta,  M  Fandhi  Al-barru,  and  Prisa  Ngadianto.  2016.  “Sikap Pelanggan Millennial Indonesia Terhadap Iklan Online.” : 1–19.
Pan,  L.-Y.,  and  J.-S.  Chiou.  2011.  “How  Much  Can  You  Trust  Online  Information?  Cues  for Perceived  Trustworthiness  of  Consumer-Generated  Online  Information”.” Journal  of Interactive Marketing Vol. 25 No: 67–74.
Ring,  P.S.  and  Van  de  Ven,  A.M.  (1994),  “Development  process  of  cooperative  inter- organisational relationships”, Academy of Management Review, Vol. 19 No. 1, pp. 90-118.
Rose, S., Clark, M., Samouel, P. and Hair, N. (2012), “Online customer experience in e-retailing: an  empirical  model  of  antecedents  and  outcomes”, Journal  of  Retailing ,  Vol.  88  No.  2,  pp. 308-322.
Sahi, Gurjeet Kaur, Harjit Singh Sekhon, and Tahira Khanam Quareshi. 2016. “Role of Trusting Beliefs  in  Predicting  Purchase  Intentions.” International  Journal  of  Retail  and  Distribution Management 44(8): 860–80.
Salo.  J,  and  Karjaluoto.  H,  A  conceptual  model  of  trust  in  the  online  environment, Online Information  Review, 2007,  Vol.  31  No.  5,  pp.  604-621q,  Emerald  Group  Publishing Limited1468-4527
Santoso, S. 2012. Analisis SEM Menggunakan AMOS . Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Sekhon, H., C. Ennew, H. Kharouf, and J. Devlin. 2014. “Trustworthiness and Trust: Influences and Implications.” Journal of Marketing Management 30 Nos 3/4: 409–30.
Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen . Surabaya: Pustaka Utama.
Schiffman, Leon G., Leslie Lazar Kanuk. 2007. Consumer Behavior, Ninth Edition. New Jersey: Pearson Education International.
Shobeiri,  S.,  Mazaheri,  E.  and  Laroche,  M.  (2014),  “Improving  customer  website  involvement through experiential marketing”, The Service Industries Journal , Vol. 34 No. 11, pp. 885-900.
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Bisnis Pemasaran . Yogyakarta: Andi.
Vance, A., C. Elie-Dit-Cosaque, and D. Straub. 2008. “Understanding Trust in It Artefacts: The Effects  of  Service  Quality  and  Culture  on  Trust.” Journal  of  Management  Information  Systems Vol. 24 No: 73–100.
Walsh,  Vincent-Wayne  Mitchell,  Paul  R.  Jackson,  and  Sharon  E.  Betty.  2008.  “Examining  the Antecendents and Consequences of Corporate Reputation: A Customer Perspective.” British Journal of Management Vol.8:1-7.
White, T.B., and H. Yuan. 2011. “Building Trust to Increase Purchase Intentions: The Signaling Impact of Low Pricing Policies.” Journal of Consumer Psychology Vol. 20 No: 384–94.
Wijanto, S. H. 2008. Structural Equation Modeling . GrahaIlmu.
Marshal, Brian. 2020. https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20200205204206-206- 472064/tren-dan-peluang-industri-e-commerce-di-indonesia-2020,  Kamis,  06  Februari
2020. Pranata, Nika. Lembaga Penelitian Indonesia (LIPI), 2019,
https://bisnis.tempo.co/read/1283370/survei-lipi-ungkap-2-alasan-warga-ri-belanja- online-produk-impor, Jumat ,13 Desember 2019.
Soemartono,  Henri.  K.  2018.  http://marketeers.com/143-juta-internet-user-di-indonesia56566- 2/. 21 February 2018