Memahami Perilaku Konsumen untuk Memenangkan Persaingan Bisnis Umar Chadhiq

## MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN UNTUK MEMENANGKAN PERSAINGAN BISNIS

## Umar Chadhiq

## Fakultas Ekonomi Universitas Wahid Hasyim Semarang

## Abstract
The  goal  of  marketing  is  to  meet  and  satisfy  the  need/expectation  of consumers. While understanding consumers’ behavior is a must for producers to  win  the  business  competition.  Consumers’  behavior  will  be  affected  by various  factors,  including  psychology  and  socio-cultural.  Companies  are offering their products to meet the needs of customers to their satisfaction. And  in  the  business  world  competitions  are  abound.  In  order  to  win  the competition, a company must offer products that satisfy the customers. The achievement  of  a  certain  level  of  consumers’  satisfaction  is  one  of  the indications of winning a business competition, an achievement that must be maintained for the sustainable competitive advantage of a company.
Keywords: Consumers’  behavior,  psychological  and  socio-cultural  factors, consumers’ satisfaction, business competition

## PENDAHULUAN
Saat ini semakin disadari bahwa pemberian pelayanan dan kepuasan pada konsumen merupakan aspek penting yang harus diupayakan perwujudannya oleh perusahaan dalam rangka memenangkan persaingan di arena bisnis yang kompetisinya sangat ketat. Agar bisa bertahan dan sukses dalam persaingan tersebut, suatu perusahaan dituntut memiliki sifat inovatif dan kreatif yang selalu siap dalam menghadapi perubahan pasar yang cepat. Perusahaan tentu akan  berusaha  mempertahankan  konsumennya  supaya  tidak  direbut  oleh perusahaan  lain  yang  menawarkan  produk  sejenis.  Dalam  upaya  untuk mempertahankan  konsumen  yang  sudah  ada,  tentunya  masing-masing perusahaan memiliki strategi pemasaran yang berbeda dengan pesaing, dengan harapan dapat bertahan dan memiliki keunggulan dibanding produk pesaing yang  ada  di  pasar.  Perubahan  paradigma  bisnis  kini  telah  mengalami pergeseran yang semula berorientasi pada pasar (market oriented) berubah menjadi berorientasi pada konsumen (consumer  oriented), hal ini  menuntut suatu  pemahaman  bagaimana  agar  perusahaan    dapat  memenangkan persaingan dengan mempertahankan konsumen.
Memenuhi tuntutan tersebut tidaklah mudah seiring dengan dinamika pola  perilaku konsumen yang berubah-ubah. Kini konsumen  juga semakin menunjukkan keterdidikannya dan kekritisan dalam menyadari hak-haknya untuk  memperoleh  pelayanan  secara  prima.  Oleh  karena  itu  tidaklah mengherankan bila perusahaan baik perusahaan swasta maupun perusahaan milik  negara  (BUMN)  memberikan  perhatian  sangat  besar  kedudukan
konsumen  tersebut  dalam  hubungan  transaksional  dengan  merumuskan pelayanan bahwa, “pembeli adalah raja”, “melayani dengan senyuman dan keramahan”, ”comitted  2  U” ,  melayani  dengan  setulus  hati  dan  lain-lain. Mengingat konsumen tersebut juga manusia biasa yang sering berubah-ubah dalam perilakunya, maka berbagai faktor atau prinsip yang mempengaruhi perilaku konsumen harus dipahami. Pengetahuan tentang faktor-faktor  yang mempengaruhi  perilaku  konsumen  akan  dapat  digunakan  untuk mengembangkan  strategi  pemasaran  secara  baik  dan  tepat  sehingga diharapkan perusahaan dapat memenangkan persaingan dengan kompetitor sebagaimana disebutkan diatas.

## TINJAUAN KONSEPTUAL PERILAKU KONSUMEN

## Pengertian Perilaku Konsumen
Semua perusahaan tentu menyadari bahwa pemasaran merupakan faktor penting  untuk  mencapai  sukses  usaha  yang  dijalankannya.Tujuan  dari kegiatan  pemasaran  adalah bagaimana  mempengaruhi  pembeli/konsumen untuk bersedia membeli produk pada saat membutuhkan, dengan demikian orientasi  utama  kegiatan  pemasaran  diarahkan  pada  pembeli  sebagai konsumen  agar  melakukan  transaksi  pembelian.  Oleh  karena  itu  perlu mengenal konsumen dan dalam mengenal konsumen dituntut mempelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan dari seluruh aktifitas jiwa manusia itu sendiri. Tingkat kemampuan dalam memahami dan menganalisis perilaku konsumen  berarti akan  menjadi  bagian keberhasilan  program    pemasaran yang  dilakukannya.  Menurut    David  Loudan    dalam  Anwar  Prabu Mangkunegara  (2002)  perilaku  konsumen  diartikan  sebagai  proses pengambilan keputusan  dan  aktifitas individu  secara  fisik  yang dilibatkan dalam  proses  mengevaluasi,  memperoleh,  menggunakan  atau  dapat mempergunakan  barang-barang  dan  jasa.  Perilaku  konsumen  juga  dapat diartikan sebagai tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan (Anwar Prabu, 2002). Sedangkan menurut Paul Peter mendefisikan bahwa perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh, dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia  melakukan  aspek  pertukaran  dalam  hidup  mereka  (1999).  Dari pengertian ini ada tiga inti penting yaitu perilaku konsumen itu dinamis, hal tersebut  melibatkan  interaksi  antara  pengaruh  dan  kognisi,  perilaku  dan kejadian disekitar serta hal terebut melibatkan pertkaran. Selanjutnya menurut James F.Angel dalam Basu Swastha (2000) perilaku konsumen didefinisikan sebagai  kegiatan-kegiatan  individu  yang  secara  langsung  terlibat  dalam mendapatkan  dan  menggunakan  barang-barang  dan  jasa,  termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Dari definisi ini menunjukkan dua elemen penting dari perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik,    keduanya  melibatkan  individu  dalam  menilai,  mendapatkan, mempergunakan barang dan jasa. Sedangkan mempelajari perilaku konsumen
Memahami Perilaku Konsumen untuk Memenangkan Persaingan Bisnis Umar Chadhiq tidak hanya mempelajari apa (what) . yang dibeli atau dikonsumsi, tapi juga dimana( where) , bagaimana kebiasaanya( how often) , dan dalam kondisi macam apa (under what condition) barang dibeli.
Menurut  Basu  Swastha  (2002)  pengertian  perilaku  konsumen    kadang dirancukan dengan  pengertian perilaku pembeli ( buyer  behavior) . Perilaku pembeli sebetulnya mengandung dua pengertian, yang pertama adalah apabila diterapkan  pada  perilaku konsumen lebih menunjukkan  kegiatan individu yang  secara  langsung  terlibat    pertukaran  barang  dan  jasa  dalam  proses pengambilan  keputusan  yang  menentukan  kegiatan  pertukaran.  Kedua, mempunyai arti khusus yaitu perilaku langganan ( customer behavior ), yang kadang  digunakan  sebagai  sebutan  yang  lebih  inklusif  dibanding  perilaku konsumen. Proses pembelian sebenarnya bisa dilakukan oleh lembaga/industri (pembeli industri) maupun pembelian secara individual  (pembeli individual). Pembeli individual disini adalah seseorang yang melakukan pembelian tanpa ada sedikit sekali  dipengaruhi oleh orang lain secara langsung, atau individu yang benar-benar melakukan pembelian.Dengan demikian kegiatan pembelian pada intinya adalah proses pengambilan keputusan untuk membeli.Meskipun demikian, pembelian baik secara individual tentu akan terlibat juga ada orang lain dengan peranannya dalam mengambil keputusan tersebut. Jenis peranan dalam perilaku konsumen tersebut dapat dilihat tabel sebagai berikut:

## Tabel 1.1
No Peranan Keterangan 1 Initiator Individu  yang  mempunyai  isiatif  pembelian  barang tertentu,  atau yang  mempunyai  kebutuhan  tetapi  tidak  mempunyai  wewenang untuk melakukannya sendiri. 2 Influencer Individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara sengaja atau tidak sengaja. 3 Decider Individu  yang  memutuskan  apakah  akan  membeli  atau  tidak,  apa yang  akan  dibeli,  bagaimana membelinya,  kapan  dan  dimana membelinya. 4 Buyer Individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya. 5 User Individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli. Sumber : Basu Swastha (2002) Melihat peranan dalam pembelian seperti diatas, maka  yang terpenting diperhatikan  adalah  peranan  ketiga (decider) .  Dari  sini,  perusahaan  dapat mencermati  siapa  dalam  keluarga  misalnya  yang  memutuskan  suatu pembelian. Hal demikian akan membantu  bagi perusahaan untuk mengetahui mengapa  dan  bagaimana  perilaku  konsumen,  sehingga  perusahaan  dapat mengatur strategi pemasaran terutama dalam menyusun marketing mix- nya.

## Proses Pengambilan Keputusan Konsumen.
Setiap perilaku akan dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada.Oleh karena itu suatu proses pengambilan keputusan secara sadar harus muncul setiap saat perilaku tersebut dinyatakan.Beberapa perilaku sadar ini dapat berubah menjadi kebiasaan dimana perilaku tersebut didasarkan pada keinginan yang tersimpan diingatan yang dihasilkan  oleh proses pengambilan keputusan masa lampau.
Menurut Paul Peter (1999) memandang  pengambilan keputusan itu sebagai proses pemecahan masalah  yang disusun dengan urutan sebagai berikut
1. Pemahaman adanya masalah : konsumen menyadari adanya perbedaan yang  dirasakan  antara  status  hubungan  yang  ideal  dan  yang sebenarnya.
2. Pencarian alternatif pemecahan : konsumen mencari informasi yang relevan  dari  lingkungan  luar  untuk  memecahkan  masalah  atau mengaktifkan pengetahuan dari ingatan.
3. Evaluasi  alternatif  :  konsumen  akan  mengevaluasi  atau  menilai alternatif yang yang ada dalam kontek kepercayaan
4. Pembelian : konsumen akan melakukan pembelian atas alternatif yang dipilih.
5. Penggunaan pasca pembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih: konsumen menggunakan alternatif yang dipilih dan mengevaluasinya sekali lagi berdasarkan kinerja yang dihasilkan.
Langkah-langkah keputusan tersebut digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1 :

## Model Pemecahan Masalah Konsumen
P e m a h a m a n a d a n y a m a s a l a h
P e n c a r i a n a l t e r n a t i f p e m e c a h a n
E v a l u a s i a l t e r n a t i f
P e m b e l i a n
P e n g g u n a a n  p a s c a P e m b e l i a n d a n e v a l u a s i  u l a n g a l t e r n a t i f  y a n g d i p i li h
Sumber : Consumer Behaviour ( Paul Peter, et.al.1999)
Memahami Perilaku Konsumen untuk Memenangkan Persaingan Bisnis Umar Chadhiq
Proses mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih alternatif pada saat pemecahan masalah akan menghasilkan suatu rencana keputusan yang terdiri dari  satu  atau  lebih  keinginan  berperilaku.  Memiliki  rencana  keputusan tersebut dapat meningkatkan kemungkinan bahwa perilaku yang diinginkan benar-benar akan dilaksanakan.

## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Menurut  Anwar  Prabu  (2002)  menyebut  ada  dua  kekuatan  besar  yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis.

## Kekuatan Sosial Budaya
1.   Faktor budaya
Budaya dapat diartikan sebagai hasil kreatifitas dari satu generasi ke generasi  selanjutnya  yang  sangat  menentukan  bentuk  perilaku  dalam kehidupannya  sebagai  anggota  masyarakat.  Perilaku  manusia  sangat ditentukan oleh budaya yang melingkupinya, dan pengaruhnya akan selalu berubah  setiap  waktu  sesuai  dengan  perkembangan  situasi  dari masyarakat.
Mempelajari perilaku konsumen adalah mempelajari perilaku manusia. Sehingga  perilaku  konsumen  juga  ditentukan  oleh  kebudayaan,  yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang dan jasa di pasar.Perusahaan dituntut untuk mengerti akan implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan beroperasi. Dalam melakukan penentuan  produk, harga, promosi, pembungkusan dan merk, yang semuanya harus dipilih dan dirancang secara cermat, dengan tujuan untuk menjadikan barang tersebut dapat diterima dalam kebudayaan konsumen. Ini sangat diperlukankarena perilaku konsumen akan  dimantapkan  pola-polanya  oleh  berbagai  sisten  nilai  dan  norma budaya yang melingkupinya.
2.   Faktor kelas sosial
Kelas  sosial  diartikan  sebagai  suatu  kelompok  yang  terdiri  dari sejumlah  orang  yang  mempunyai  kedudukan  yang  seimbang  dalam masyarakat.Menurut Wenner dalam Anwar Prabu (1999) menyebutkan bahwa kelas sosial dapat dikategorikan ke dalam:
- upper-upper class - lower-upper class - upper-middle class
- lower-middle class
- upper-lower class
- lower-lower class
3.   Faktor kelompok anutan
Kelompok anutan dapat diartikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Kelompok ini bisa terdiri dari kumpulan keluarga, kelompok/group atau organisasi tertentu.
Pengaruh kelompok anutan terhadap perilaku konsumen antara lain dalam menentkan produk danmerek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompoknya. Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk  melakukan  identifikasi  pengaruh-pengaruh  kelompok  anutan terhadap penggunaan produk, merk yang sesuai dengan aspirasi kelompok anutan tersebut dalam proses pengambilan keputusan membeli. Tingkat keefektifan pengaruh perilaku konsumen dari kelompok anutan ini sangat tergantung pada kualitas yang dimiliki produk serta informasi yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk itu sendiri.
4.   Faktor keluarga.
Keluarga disini diartikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang  perilakunya  sangat  mempengaruhi  dan  menentukan  dalam pengambilan keputusan membeli. Sebagai bentuk keluarga kecil terdiri ayah,  ibu  dan  anak,  sedangkan  jika  berbentuk  keluarga  besar  bisa bertambah dengan kakek,nenek serta warga keturunannya.
Dalam  menganalisis  perilaku  konsumen,  faktor  keluarga  dapat berperan sebagai:
- siapa pengambil inisiatif pembelian
- siapa pemberi pengaruh terhadap pembelian
- siapa pengambil keputusan dalam pembelian
- siapa yang melakukan pembelian
- siapa pemakai.

## Kekuatan faktor psikologis
1.   Faktor sikap dan keyakinan
Sikap disini dimaksudkan sebagai suatu penilaian dari aspek kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, serta sentuhan emosional yang tindakannya  cenderung  kearah  berbagai  aktifitas.  Sikap  akan mempengaruhi keyakinan dan sebaliknya keyakinan menentukan sikap. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk/merk yang akan dipilih. Melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen, sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk/merk dapat diubah.
2.   Faktor kepribadian
Kepribadian dapat diartikan sebagai bentuk dari sifat-sifat yang ada pada  diri  seseorang  (sebagai  faktor  internal)  yang  sangat  menentukan perilakunya. Sifat internal ini berupa motif, emosi, cara berfikir, persepsi
Memahami Perilaku Konsumen untuk Memenangkan Persaingan Bisnis Umar Chadhiq
ditambah  dengan  kondisi  ekternal  dirinya  (lingkungan  fisik,  keluarga, masyarakat) akan membentuk kepribadian konsumen. Dengan demikian kepribadian konsumen ini akan mempengaruhi persepsi danpengambialn keputusan dalam melakukan keputusan pembelian.
3.   Faktor pengalaman belajar. Belajar  dimaksudkan  sebagai  perubahan-perubahan  perilaku  yang terjadi  sebagai  akibat  adanya  pengalaman.  Proses  pembelian  yang dilakukan  oleh  konsumen  merupakan  sebuah  proses  belajar,  dimana proses  belajar  pada  suatu  pembelian  terjadi  apabila  konsumen  ingin menanggapi  dan  memperoleh  suatu  kepuasan,  atau  sebaliknya  tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik. Tanggapan konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu. Jika konsumen merasa puas, maka tanggapannya akan menguat. Seseorang akan cenderung untuk membeli produk tertentu setiap kali yang bersangkutan melakukan pembelian dan selama produk tersebut memberikan  kepuasan.Dengan  demikian  konsumen  dalam  proses pembelian nya akan selalu mempelajari sesuatu yang akhirnya memberi pengalaman.
Sedangkan    menurut  Lazer  dalam  Kana  (2001)  menyebutkan perubahan perilaku dibentuk oleh faktor-faktor sebagai beikut :
1. Tidak ada lagi perang besar
Berakhirnya perang dingin antara blok barat dan timur telah membuka peluang bisnis di area tersebut, yang sebelumnya sulit dijangkau kini dapat menjadi pangsa pasar
2. Tidak ada depresi yang luas
Kebangkiatan ekonomi dunia kearah yang lebih baik akan mendorong perbaikan tingkat konsumsi penduduk dunia. Mendorong pelaku usaha membuka  dan  memperluas  usahanya  dengan  menciptakan  produk baru.
3. Lebih makmur Penduduk dunia yang lebih makmur akan memilih lebih selektif atas produk yang akan dikonsumsi
4. Angkatan kerja berpendidikan lebih tinggi
Kesadaran  akan  pendidikan  menyebabkan  orang  berlomba  untuk mencapai  tingkat  pendidikan  yang  lebih  tinggi,  sehingga  akan melahirkan pelanggan yang selektif
5. Banyaknya pekerja wanita
Makin banyak wanita memasuki dunia kerja mengakibatkan waktu untuk  mengelola  rumah  tangga  menjadi  lebih  sedikit,maka  akan muncul kebutuhan baru untuk menggantikan dengan barang.
6. Ukuran keluarga yang lebih kecil Pendidikan yang lebih baik dan kesadaran akan hidup yang lebih baik, maka keluarga masa depan cenderung mempunyai anak sedikit tapi berkualitas.
7. Kesehatan yang lebih baik dan kemungkinan hidup lebih panjang Kesehatan yang lebih baik maka angka hartapan hidup lebih panjang. Kelompok ini akanmenciptakan peluang pasar yang besar.
8. Aktifitas mencari informasi lebih banyak Kemajuan teknologi informasi mendorong orang lebih aktif mencari informasi  untuk  memuaskan  kebutuhan.Keadaan  demikian  akan melahirkan konsumen yang berdaya.
9. Populasi yang mobilitasnya tinggi
Penduduk dunia bebas berpindah tempat dari suatu lokasi ke lokasi yang lain.
Semua  faktor  diatas  dapat  mengubah  perilaku  konsumen.  Bagi perusahaan bisnis konsumen merupakan sumber penghasilan utama, maka  jika konsumen  berubah  perilakunya  maka  perusahaan  perlu melakukan perubahan pula dengan menciptakan inovasi produk yang sesuai dengan tuntutannya.

## MODEL POSISI KOMPETITIF
Perusahaan  yang  sudah  berkecimpung  di  arena  pasar,  umumnya menghadapi pilihan penerapan strategi yang berbeda-beda pada kondisi pasar yang  bersifat  dinamis  untuk  memenangkan  persaingan.  Posisi  kompetitif perusahan  di  pasar  yang  diperoleh  pada  waktu  tertentu  biasanya  secara langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan yang bersangkutan untuk memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen.  Jika  perusahaan  belum memiliki kemampuan seperti itu, maka perusahaan harus mengembangkan posisi kompetitif yang dapat memperoleh kemampuan seperti yang diharapkan.
Secara umum posisi kompetitif dinilai berdasarkan sejumlah dimensi yang berpengaruh pada: (1) kinerja pasar, seperti; pendapatan penjualan, pangsa pasar, citra merk/perusahaan.dan (2) kinerja laba, seperti; tingkat investasi, biaya, harga, produktifitas (Chandra,2004). Sedangkan menurut Brown (dalam Chandra, 2004) kedua dimensi tersebut dapat diklasifikasi kedalam empat kategori  yaitu  : structural  position,  stratregic  position, market  position dan resources position.
1. Structural position
Posisi  ini  mencakup  evaluasi  terhadap  struktur  industri,  struktur pangsa  pasar  dan  posisi  pangsa  pasar  perusahaan.  Ketiga  faktor  ini memberikan  gambaran  mengenai  posisi  struktural  perusahaan  dan menunjukkan  peluang  dan  ancaman  dimasa  depan.  Struktur  industri tersebut jika mengacu pada lima  model kekuatan sebagaimana disebutkan
Memahami Perilaku Konsumen untuk Memenangkan Persaingan Bisnis Umar Chadhiq
Porter  (1980)  akan  berhubungan  dengan  beberapa  kekuatan    yaitu persaingan  antar  perusahaan  sejenis,  kekuatan  tawar  menawar konsumen, kekuatan tawar menawar pemasok, ancaman pendatang baru dan ancaman produk substitusi.Beberapa upaya yang dapat dilakukan guna  menyeimbangkan  dari  kekuatan  tersebut  terhadap  intensitas kompetisi  industri  tersebut  yaitu  inovasi,  perubahan  tehnologi, pembentukan aliansi strategik, akuisisi dan strategi bersaing langsung.
2. Strategic position
Posisi  strategik  perusahaan  tercermin  dari  caranya  menghadapi kekuatan-kekuatan persaingan dan menciptakan keunggulan kompetitif. Posisi  strategik perusahaan  terbentuk dari  tiga basis yaitu competitive stance, competitive of superiority dan market coverage. Competitive stance mencerminkan peranan perusahaan dalam pasar sasaran yaitu apakah muncul  sebagai  pemimpin(leader)  penantang(challenger),  pengikut (follower) atau penceruk pasar(nicher). Pada basis competitive of superiority meliputi tiga disiplin yaitu product leadership, operational exellence dan customer  intimacy .  Sedangkan  pada  market  coverage  akan  berkenaan dengan  segmen  pasar  yang  dilayani.Perusahaan  dapat  memilih  untuk melayani satu segmen, beberapa segmen atau mengarah pada pasar secara keseluruhan.
3. Market position
Market position mengacu pada pengakuan dan persepsi pasar  yang sesuai dengan posisi perusahaan di pasar yang dimasuki yang menyangkut keberadaan  dan  produk  perusahaan  dibandingkan  dengan  pihak pesaing.Pengakuan terhadap eksisitensi produk biasanya didasarkan pada penilaian  terhadap  kualitas,  jaminan  ketersediaan,  citra  dan  dimensi lainnya yang relevan. Perusahaan dapat menduduki market position ini jika  mampu  menawarkan  nilai  tambah  pada  produk  yang  ditawarkan bila dibandingkan dengan pesaing.
4. Resources position
Target perolehan profitabilitas dan penguatan kekuatan sumberdaya dalam posisi kompetitif merupakan kepentingan internal dari perusahaan yang  harus  senantiasa  dievaluasi  secara  terus  menerus,  khususnya menghadapi  dinamika  kompetitor  yang  tentunya  seantiasa memperbaharui strategi bersaingnya. Elemen ini berhubungan dengan kemampuan perusahaan untuk mendanai dan melanjutkan strategi yang dipilih dalam kaitannya dengan posisi bersaing.
Keempat kategori tersebut dirangkum dalam model posisi kompetitif sebagaimana dalam gambar 2 dibawah ini.Model ini berguna dalam menilai dominasi relatif sebuah perusahaan di kancah pasarnya dalam hal posisi kompetitif. Berdasarkan identifikasi posisi tersebut strategi pemasaran kompetitifnya dapat dievaluasi dan dikembangkan.

## IMPLIKASI DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN
Dalam  praktek  pada  hakekatnya  strategi  pemasaran  merupakan pertimbangan  bagaimana  perusahaan  menyelesaikan  masalah  dalam menghadapi persaingan. Ini berarti bahwa perusahaan harus mengenal tingkat dan  sifat  persaingan  terlebih  dahulu.  Pertimbangan  yang  perlu  dilakukan akan sangat tergantung pada tiga faktor (Faisal 1990) yaitu:
a. Ancaman yang timbul dari pesaing baru yang menghasilkan barang dan jasa sejenis.
b. Adanya perusahaan lain yang menghasilkan barang dan jasa substitusi
c. Rival
Dalam  kenyataan  dipasar  perusahaan  yang  menghasilkan  produk substitusi  dapat  menetapkan  batas  harga  sekelompok  produknya,  kadang dapat mendesak keluar para pesaing yang sudah ada. Oleh karena itu para pesaing tersebut akan berusaha membedakan produk mereka dari produk- produk substitusi itu dengan menetapkan harga yang lebih murah. Langkah ini ditempuh terutama ditujukan pada perusahaan penghasil barang substitusi yang telah memperbaiki ratio kualitas harga atas komponen dasarnya atau terhadap  produk-produk  substitusi yang  dihasilkan oleh perusahaan  yang menguntungkan.  Sedangkan mengenai faktor rivalitas maka persaingan harga, penjualan produk dibawah harga pokok maupun perang iklan, ini merupakan sebagian  dari  tindakan  yang  sering  dilakukan  dalam  keadaan  pasar  pada kondisi stabil. Bagi perusahaan yang akan menempatkan diri dalam posisi persaingan, sangatlah penting untuk memperhatikan faktor-faktor tersebut diatas.  Adapun  kunci  bagi  pertumbuhan  serta  kemungkinan  untuk  dapat
Gambar 2 Model Posisi Kompetitif
Struktur Pangsa Pasar Posisi Pangsa Bisnis
Struktur Industri Structural Position Dominasi
Relatif Resources Position Market Position Price Mix Profitabilitas Sumber Daya Resource Leverage Market Coverage Competitive Stance Keunggulan Kompetitif
Strategic Position
Posisi
Perceived Customer Value
Sumber :Brown dalam Chandra (2004)
Memahami Perilaku Konsumen untuk Memenangkan Persaingan Bisnis Umar Chadhiq
Adapun penjelasan dari masing-masing strategi sebagai berikut:
Strategi pemimpin pasar merupakan suatu streategi yang sifatnya untuk mengantisipasi yaitu ingin menguasai dan mengendalikan evaluasi persaingan, biasanya  pendekatan yang  demikian  hampir  terdapat  dalam  setiap  bidang usaha  perusahaan.  Bagi  pemimpin  perusahaan  yang  ingin  melakukan pendekatan  seperti  ini  harus  tetap  hati-hati  untuk  senantiasa  berusaha mempertahankan bagian pasarnya terhadap ancaman dari luar. Yang menjadi tujuan dari strategi ini adalah tetap menjadi nomor satu, sedangkan untuk mencapai hal ini dapat dilakukan tiga langkah (Faisal 1990) yaitu :
1.    Mencari kemungkinan baru untuk memperluas pasar yang ada, antara lain dengan cara menciptakan konsumen baru, meningkatkan frekuensi pemakaian, menumbuhkan pola konsumsi baru.
2.     Tetap mempertahankan bagian pasar yang dimiliki dengan memperkuat diri  terhadap  ancaman  dari  luar,  oleh  karena  itu  perusahaan  dapat memilih cara seperti :
a. Strategi inovasi
Strategi  ini  memiliki  prinsip  bahwa  serangan  pasar  adalah merupakan  cara  pembelaan  diri  yang  paling  baik,  oleh  karena  itu perusahaan  biasanya  akan  melaksanakan  serangkain  tindakan pembaharuan dalam variabel pemasaran.
b. Strategi memperkuat diri
Melakukan  tindakan  terkoordinir  pada  tiap  kombinasi  unsur pemasaran (marketing mix) yaitu melalui cara mempertahankan ruang gerak  mata  rantai  distribusi,  mempertahankan  harga  yang  sedang, memperkuat periklanan.
c. Strategi konfrontasi Menjawab  serangan  dari  pihak  pesaing  dengan  cara  melakukan perang promosi atau perang harga.
bertahan hidup yaitu memilih salah satu posisi yang kurang peka disetiap faktor tersebut, dalam hal ini perusahaan memiliki sejumlah posisi strategis seperti tampak dalam gambar dibawah ini,
Gambar 3 Strategi-Strategi Persaingan
STRATEGI TUJUAN UTAMA Strategi pemimpin pasar Menjadi atau tetap menjadi nomor satu Strategi penantang pasar Meningkatkan bagian pasar Strategi pengikut pasar Dapat hidup terus, pertumbuhan yang sedang Strategi pembagi pasar Spesialisasi Sumber : Faisal (1990)

## d. Strategi destruksi
Cara yang ditempuh sudah menjurus kearah yang sangat keras, dimana  pimpinan  perusahaan  biasanya  akan  mengancam  secar paksapada rekanan penjual untuk melakukan pemboikotan terhadap pesaing  yang  lebih  kecil.Disamping  itu  juga  bisa  dilakukan  dengan menarik  tenaga  kerja  terbaik  dari  perusahaan  pesaing  dengan menawarkan gaji lebih tinggi dan lainya.
Selanjutnya strategi penantang pasar merupakan cara yang dipakai untuk mencoba meningkatkan bagian pasarnya melalui konfrontasi langsung, strategi ini sangatlah ofensif terhadap kekuatan pesaing.
Jika yang digunakan strategi pengikut pasar,maka ini merupakan kebalikan dari strategi penantang pasar. Perusahaan tidak melancarkan serangan,  akan  tetapi  mencoba  untuk  tumbuh  dengan  menarik sebagian  dari  konsumen  baru  agar  mau  membeli  produk  miliknya ataupun dengan melemparkan produk ke kelompok bagian pasar yang lain.
Sedangkan jika memilih strategi pembagi pasar, dimana pasar dibagi menurut segmen tertentu yang sifatnya lebih khusus lagi.Kunci dari langkah ini  adanya  spesialisasi dalam  produk  untuk  mermbedakan secara kuat dengan produk pesaing.
Dari pendekatan strategi seperti disebutkan diatas pada umumnya perusahaan akan menerapkan strategi untuk menghadapinya dimana kekuatan  para  pesaing  sangat  lemah,  sehingga  kesempatan  untuk memenangkan persaingan terbuka lebar. Namun perusahaan haruslah waspada  apakah  pendekatan  strategi  mampu  untuk  dilaksanakan ditinjau dari aspek marketing mixnya.

## KEPUASAN KONSUMEN : KUNCI MEMPEROLEH KEMENANGAN DALAM PERSAINGAN BISNIS
Mengingat  semakin  ketatnya  persaingan  karena  semakin  banyaknya perusahaan  yang  terlibat  dalam  pemenuhan  kebutuhan  dan  keinginan konsumen, sedangkan konsumen ini jika menunjukkan loyalitas, kecintaan, kecocokan  terhadap suatu produk  maka akan berubah menjadi pelanggan (customer ) . Semua perusahaan tentu akan berusaha agar sebanyak mungkin bisa menjaring dan memiliki pelanggan. Oleh karena itu perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen maupun pelanggan sebagai tujuan utama.
Untuk memberikan kepuasan pada konsumen harus didekati dari aspek perilakunya  sebagaimana  disebutkan  diatas.  Sedangkan  untuk  dapat menciptakan para konsumen merasa puas, perusahaan harus mengetahui hal-hal yang menyebabkan terciptanya kepuasan konsumen. Menurut Tjiptono (1997) terciptanya kepusaan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptnya loyalitas
Memahami Perilaku Konsumen untuk Memenangkan Persaingan Bisnis Umar Chadhiq
pelanggan serta memberikan rekomendai dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Sedang Prawita dalam Usmara (2003) menyebutkan variabel kepuasan pelanggan meliputi kesetiaan merk, jumlah yang dibeli, tingkat pembelian ulang, kualitas produk/jasa yang dirasakan, citra merk.
Kepuasan  pelanggan  ini  harus  menjadi  strategi  jangka  panjang  untuk meraihnya sehingga menjadi keunggulan kinerja bagi perusahaan untuk kurun waktu jangka panjang pula. Sehubungan dengan itu, maka mencapai kepuasan pelanggan  perlu  diperhatikan  yaitu  bagaimana  cara  untuk  meraih, meningkatkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan serta bagaimana kepuasan pelanggan menjadi keunggulan daya saing yang berkelanjutan.
Selanjutnya menurut Prawita pula, setiap perusahaan mengenal tiga unsur keunggulan daya saing yaitu keunggulan sumber (ketrampilan dan sumber daya dan dana), keunggulan posisional (nilai bagi pelanggan dan biaya yang lebih rendah) dan keunggulan kinerja (kepuasan pelangan, kesetian pelanggan ,  pangsa  pasar,  kemampuan  berlaba).  Keunggulan  kinerja  diperoleh  dari keunggulan  posisional  dan  pada  gilirannya  keungulan  ini  dicapai  karena keunggulan sumber. Perusahaan yang berhasil mencapai keunggulan kinerja dengan laba mengadakan investasi untuk memperkokoh keunggulan sumber sehingga  selanjutnya  akan  mendorong  keunggulan-keunggulan  lain. Penerapan  strategi  kepuasan  pelanggan  secara  efektif  tersebut  akan menghasilkan keunggulan daya saing berkelanjutan bagi perusahaan.

## PENUTUP
Menghadapi persaingan yang sangat ketat seiring dengan arus perubahan dan  dinamika  bisnis  yang  harus  senantiasa  diikuti  perkembangannya, dampaknya situasi lingkungan bisnis juga mengalami perubahan yang relatif cepat  dan  kadang  menampilakan  kehadiran  yang  sulit  diprediksi.  Bagi perusahaan, situasi tersebut tidak boleh dihindari melainkan untuk disikapi, karena serangkaian faktor dalam lingkungan bisnis akan tercermin tidak hanya merupakan ancaman tetapi juga bisa merupakan peluang bisnis itu sendiri. Jika muncul sebagai tantangan, maka harus dihadapi baik secara adaptasi maupun disikapi sebagai ancaman dari kompetiror yang harus dihadapi pula dengan menghasilkan kondisi menang atau kalah dalam bisnis.
Oleh  karena  itu  memahami  perilaku  konsumen  dengan  mengetahui kebutuhan  konsumen  secara  tepat  dari  berbagai  aspek  baik  dari  faktor psikologis maupun faktor sosial budaya merupakan upaya strategis dalam rangka  menarik  minat  supaya  konsumen  mengambil  keputusan  membeli produk  yang  ditawarkan  guna  memberikan  kepuasan.  Tingkat  kepuasan konsumen  ini  harus  bisa  diciptakan,  karena  kepuasan  akan  membuat konsumen akan menkonsumsi ulang dan muncul loyalitas pada produknya. Jika perusahaan mampu memberikan tingkat kepuasan ini pada konsumen atau pelanggan  dapat diartikan memperoleh kemenangan dalam persaingan bisnis.  Namun  kemenangan  yang  diraih  ini  dilihat  dari  kekuatan  dan keunggulan dalam memberikan kepuasan konsumen.

## DAFTAR  PUSTAKA
Afiff, Faisal,1990, Strategi Pemasaran , Bandung, Penerbit Angkasa.
Chandra,Greg. &Tjiptono,Fandy,2004, PemasaranGlobal:Internasionalisasi dan Internetisasi, Yogyakarta, Penerbit Andi.
Kana,  A,  Agus,  2001,  “Mass  Customization  Sebuah  Alternatif  untuk Meningkatkan  Kepuasan  Pelanggan”,  dalam Jurnal  Kompak ,  STIE  YO, Yogyakarta, No.3, September.
Porter, Michael.1994. Keunggulan Bersaing , Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul, Jakarta, Binarupa Aksara.
Porter,  Michael,1980, Strategi  Bersaing  Teknik  Menganalisis  Industri  dan Pesaing , Jakarta, Erlangga.
Peter, Paul & Olson, Jerry. 1999. Cosumer Behaviour : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran , Jakarta, Penerbit Erlangga.
Prabu, A, Mangkunegara, 2002, Perilaku Konsumen , Jakarta, Penerbit Refika Aditama.
Swastha,Basu & Handoko,Hani, 2000, Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen, Yogyakarta, Penerbit BPFE UGM.
Tjiptono, F, 1997. Strategi Pemasaran, Edisi 2, Yogyakarta, Penerbit Andi.
Usmara,A,2003, Strategi Baru Manajemen Pemasaran , Yogyakarta, Penerbit Amara