Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            123 Vol.4, No. 2, Agustus 2019, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v4i2.22547, hal. 123-133

## EMPLOYER BRANDING  PT. ASTRA INTERNATIONAL
Arianis Chan 1* , Rivani 2 ,  Siti Fajarwati 3 1,2,3 Department of Business Administration Faculty of Social and Political Sciences Universitas Padjadjaran Email : arianis.chan@unpad.ac.id 1 , rivani@unpad.ac.id 2 , zara.sfajarwati@gmail.com 3

## ABSTRACT
This  study  aims  to  analyze  the  implementation  of  employer  branding  implemented  by  PT  Astra International. The research method used in this study is a qualitative method with descriptive type. The object of this research is Employer Branding. The results of the study provide information that innovation is the main key for PT. Astra International to survive in this competitive era, innovation is  always  supported  by  companies.  Support  is  provided  through  the  provision  of  innovation development  platforms  in  the  form  of  internal  competition.  In  addition  to  the  employer  branding program implemented through internal employees, the employer branding program in the education pillar is carried out not only for universities, but also for all levels of education. The conclusion of this  study  is  Employer  Branding  at  PT.  Astra  International  is  implemented  seriously  and  deeply because of the goals of the company's Employer Branding. PT Astra International has a strategic framework of "Winning Concept, Winning System & Winning Team", Astra is trying to improve the quality of Astra's people so that they can contribute and develop themselves to the maximum.
Keywords: employer branding, employer attractiveness, recruitment

## EMPLOYER BRANDING  PT. ASTRA INTERNASIONAL

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis implementasi employer branding yang dterapkan oleh PT Astra International. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan  jenis  deskriptif.  Objek  dari  penelitian  ini  adalah Employer  Branding .  Hasil  penelitian memberikan  informasi  bahwa  inovasi  merupakan  kunci  utama  bagi  PT.  Astra  International    untuk tetap  bertahan  di  era  kompetitif  ini,  maka  inovasi  merupakan  hal  yang  selalu  didukung  oleh perusahaan.  Dukungan  yang  diberikan  melalui  penyediaan  wadah  pengembangan  inovasi  dalam bentuk  kompetisi  internal.  Selain  program employer  branding yang  diterapkan  melalui  karyawan internal, program employer branding dalam pilar pendidikan dilakukan tidak hanya untuk perguruan tinggi,  tetapi  juga  ke  seluruh  jenjang  pendidikan.  Kesimpulan  dari  penelitian  ini  adalah Employer Branding pada  PT.  Astra  International    diterapkan  secara  sungguh-sungguh  dan  mendalam  karena tujuan  dari Employer  Branding perusahaan . PT  Astra  International  memiliki  kerangka  strategis "Winning Concept, Winning System & Winning Team" , Astra berusaha meningkatkan kualitas insan Astra sehingga mampu berkontribusi dan mengembangkan diri dengan maksimal.
Kata kunci: employer branding, employer attractiveness, rekrutmen

## PENDAHULUAN
Di  era  yang  kian  kompetitif,  perusahaan  tidak bisa hanya mengandalkan sumber daya alam dan peran  pemerintah.  Sumber  Daya  Manusia (SDM) menjadi faktor kunci, sehingga pemerintah  pun  juga  berkomitmen  untuk meningkatkan kualitas SDM melalui penganggaran  sejumlah  dana  untuk  pelatihan vokasi melalui Kementerian Tenaga Kerja. Selain upaya pemerintah, perusahaan juga harus melakukan berbagai upaya untuk meningkatkan kualitas  SDM-nya.  Salah  satunya  dengan menerapkan  prinsip  employer  branding  pada pengelolaan sumber daya manusia perusahaan. Konsep employer branding berasal dari konsep marketing brand yang dikembangkan dari sudut pandang  manajemen  sumber  daya  manusia. Employer branding merupakan bagaimana cara mempromosikan  perusahaan  melalui  sumber daya  manusia  yang  dimilikinya,  dimana karyawan  perusahaan  merasakan  adanya  rasa aman,  keinginan  untuk  berkembang  dan loyalitas  terhadap  perusahaannya.  Proses  ini memiliki  tujuan  untuk  menarik,  merekrut,  dan mempertahankan karyawan yang ideal atau yang disebut sebagai top talent.
Konsep employer  branding relevan  diterapkan pada berbagai jenis industri. Salah satu industri yang  saat  ini  menarik  perhatian  konsumen adalah  perusahaan  industri  otomotif.  Potensi bisnis  industri  ini  ditunjukkan  juga  dengan promosi  berbagai  produk  di  pasaran.    Tidak hanya  produknya  diminati,  sebuah  riset  yang dilakukan  oleh  Jobplanet, platform komunitas online untuk  berbagi  informasi  seputar  dunia kerja  dan  perusahaan, yang  menyajikan informasinya  melalui  laman  Jobplanet.com, menyatakan  bahwa  berdasarkan  data  yang terkumpul selama semester I-2016 atau Januari– Juni 2016. Dalam riset  ini, Jobplanet menggunakan  480  perusahaan  otomotif  yang sebagai  sampel.  Berdasarkan  analisis  terhadap jumlah pageview atau  kunjungan  ke  laman- laman  perusahaan  yang  bergerak  di  industri otomotif  di        situsnya,  Jobplanet  menemukan bahwa  kebanyakan  perusahaan  otomotif  yang menarik  perhatian  para  pencari  kerja  di Indonesia  adalah  perusahaan  yang  berafiliasi dengan  Grup  Astra.Tiga  perusahaan  otomotif
yang halamannya paling banyak dikunjungi oleh pencari  kerja,  dua  diantaranya    merupakan perusahaan-perusahaan  yang  berada  dalam naungan    Grup  Astra  yaitu  PT  Astra  Honda Motor  yang  lamannya  mendapatkan  jumlah kunjungan  terbanyak,  yakni  sebesar  20,17%; diikuti  oleh  PT  Toyota  Astra  Motor  sebesar 10,05% dan PT Astra International Tbk sebesar 8,01%.(diakses dari: https://www.arah.com/article/8991/10- perusahaan-otomotif-yang-paling-diincar- pencari-kerja.html ).
Gambar 1 Grafik Pelamar pada PT. Astra International
Hal  tersebut  juga  dibuktikan  dengan  grafik pelamar  kerja  PT  Astra  International Tbk  yang terus meningkat seperti pada gambar 1. Dengan pelamar  dari  8  universitas  terbaik  Indonesia yang menjadi target utama perusahaan tersebut. PT  Astra  International  dianggap  sebagai  salah satu  perusahaan  yang  menjanjikan  &  memiliki prestige tinggi di Indonesia, sehingga memiliki banyak  peminat.  Hal  tersebut  didukung  oleh seringnya  perusahaan  memberikan  kesempatan meraih  beasiswa  dan    memfasilitasi  program internship khusus  terhadap  mahasiswa  di Indonesia. Dalam  menanamkan employer branding, program employer branding di Astra, bukan  merupakan program yang berdiri sendiri tetapi merupakan bagian dari program CSR-nya Astra  secara  keseluruhan.  CSR  Astra  memiliki empat pilar yang meliputi Kesehatan, Pendidikan,  Lingkungan  dan  Pemberdayaan UKM.  Pada  bagian  pilar  pendidikan, employer branding yang  dilakukan  Astra  adalah  tidak sekedar  memperkenalkan  tentang  Astra,  tetapi juga  mendorong  untuk  terlibat  secara  aktif
memajukan  dunia  pendidikan,  seperti  Astra melibatkan  diri  secara  aktif  mendukung  proses dan  program  mengajar  dan  belajar  di  kampus, baik in  class (kurikulum)  maupun off  class (ekstra kurikulum).
PT Astra International selalu mencoba membentuk lingkungan kerja yang menyenangkan,  menantang  dan  memberikan bimbingan untuk mengembangkan karier karyawannya  sehingga  akhirnya  memberikan nilai tambah bagi employer branding perusahaan.  Hal  tersebut  didukung  dengan pernyataan  seorang  ex-karyawan  PT  Astra International  kepada Emanuel  Boniaranedo ( Human Capital Analyst PT Astra International Tbk) dalam sebuah wawancara, yaitu: “walaupun  saya  sudah  tidak  bekerja  di  Astra, darah  saya  tetap  Astra”.  Hal  itu  membuktikan bahwa employer branding yang diterapkan di PT Astra  International  itu  sangat  kuat,  sehingga melekat pada internal perusahaan.
Berdasarkan  fenomena  tersebut,  dapat  dilihat jika perusahaan telah memiliki kesadaraan akan pentingnya employer branding bagi perusahaan mereka,  hal  tersebut  ditunjukkan  dengan kualitas, kinerja dan loyalitas karyawan.

## TINJAUAN PUSTAKA
Menurut Ambler and Barrow (1996), Employer Branding adalah paket fungsional, ekonomi dan manfaat psikologi yang diberikan oleh perusahaan  dan  diidentifikasikan  oleh  merek perusahaan  itu  sendiri. Employer  brandin g dasarnya  berasal  dari  pemasaran  sebelum digunakan  dalam            manajemen  sumber  daya manusia,  yang  paling  sering  dikenal  sebagai employer branding (Franca dan Pahor, 2012). Dalam  pemasaran,  istilah  " brand "  dikaitkan dengan produk atau jasa sementara dalam human resource management , brand adalah pengalaman  yang  organisasi  tawarkan  kepada bakal calon karyawan (Edwards, 2009). Menurut Berthon et al. (2005),
“ A concept of ‘employer branding’ is        defined as  the  total  benefits  that  a  potential  employee sees  in  working  for  a  specific  organization, which  the  more  attractive  the  company  is  the more its employer branding increase”.
Employer  branding adalah  suatu  strategi mengenai cara suatu organisasi sebagai pemberi
kerja  dapat  berkomunikasi  serta  berinteraksi kepada  calon  karyawan  dan  kepada  pihak  luar baik dulu, sekarang dan juga di masa mendatang. Brand suatu  organisasi  sebagai  pemberi  kerja ( employer branding ) bukanlah suatu brand yang dihasilkan  oleh  suatu  perusahaan  akibat  iklan tetapi  adalah  satu  kesatuan  dengan  identitas perilaku yang terlahir atau memang dimiliki oleh suatu perusahaan itu sendiri (Lew, 2009). Menurut Berthon et al. (2005), “ A concept of ‘employer branding’ is defined as the total benefits that a potential employee sees in working for a specific organization, which the more attractive the company is the more its employer branding increase ”.
Senada dengan Berthon, di mana Lievens F and Highhouse. (2003) berpendapat bahwa keaktratifan  sebuah  perusahaan  direfleksikan pada  bayangan affective dan attitudinal seseorang terhadap  perusahaan tertentu sebagai tempat  yang  potensial  untuk  bekerja.  Buren (2012) berpendapat bahwa employer attractiveness adalah  tentang    bagaimana karyawan-karyawan  potensial  melihat  sebuah organisasi,  membayangkan  bagaimana  apabila bekerja  di  sana,  apa  yang  mereka  percayai  dan pikirkan,  dan  pada  akhirnya  mempengaruhi keputusan mereka apakah mereka ingin bekerja di sana atau tidak.
Konstruksi  konsep employer  attractiveness diperkirakan  sebagai  konsep  awal  dari    konsep employer  brand  equity yang  lebih  umum. Dengan kata lain semakin atraktif pemberi kerja menurut karyawan potensial, maka semakin kuat pula employer  brand  equity organisasi  tersebut (Berthon et al. ,2005).
Salah satu cara mengukur employer branding adalah  dengan  menggunakan Employer Attractiveness (EmpAt) scale yang dicetuskan oleh  Berthon  et  al.  (2005).  Di  dalam  skala tersebut (EmpAt)  terdapat 25 item pertanyaan yang  dibagi  dalam  5  dimensi  yaitu interest value, social value, economic value, development  value,  dan  application  value . Kelima dimensi tersebut adalah
pengembangan  dan  perbaikan  dari  tiga dimensi employer  branding yang  dicetuskan oleh Ambler dan Barrow (1996).
1. Development Value
a. A recognition from the management
b. A good company for the future
c. Self improvement that felt by joining the company
d. Self confidence increasing by joining the company
e. Got new experiences in career
2. Social Value
a. Pleasant work environment
b. Having  a  good  relationship  with coworkers
c. Coworkers support each others job
d. Work environment that brings happiness
3. Interest Value
a. Works in an interesting environment
b. Innovative company
c. Companies can leverage their expertise and creativity
d. The organization produces high quality products and services
e. The  organization  produces  innovative products and services
4. Application Value
a. Humanitarian organizations-give back to the environment
b. Opportunities to apply that have been studied in the company
c. Opportunities to teach others what has been learned
d. Sense  of  acceptance  and  sense  of belonging
e. Customer-oriented organization
5. Economic Value
a. Good promotional opportunities within the company
b. Work security within the organization
c. Experience working between departments
d. Basic salary above average
e. Interesting compensation package

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  metode  kualitatif  dengan jenis  deskriptif.  Objek  penelitian  merupakan variabel  yang  diteliti  dalam  penelitian  ini. Menurut  Sugiyono  (2009)  objek  penelitian merupakan  objek  dengan  variasi  tertentu  yang ditetapkan  oleh  peneliti  untuk  dipelajari  dan
kemudian disimpulkan. Objek dari penelitian ini adalah Employer  Branding .  Penelitian  ini dilakukan  pada  PT  Astra  International.  Pada penelitian  ini,  sumber  data  primernya  yaitu informan  yang  dalam  hal  ini  ialah  karyawan pada PT Astra International Sedangkan sumber data sekundernya yaitu penulis dapatkan melalui laporan,  dokumen,  dan  artikel  yang  berkaitan dengan  PT.Astra  International,  dan    juga  hasil studi kepustakaan dari berbagai sumber, seperti buku dan internet.
Narasumber   yang    dimaksud adalah Head  of Recruitment  &  Assessment  Center,  Head  of Recruitment Management, 2 Karyawan tetap dan 2  mahasiswa  tingkat  akhir  sebagai  calon karyawan.  Informan  terpilih  dinilai  dapat memberikan  informasi  terkait  objek  penelitian karena  pemangku  kebijakan  terkait employer branding dan rekrutmen karyawan, serta sebagai pihak yang memiliki ketertarikan terhadap karir di PTAstra International.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Isi Hasil dan Pembahasan
Pada  bagian  ini  akan  dibahas  mengenai implementasi Employer  Branding pada  PT Astra  International.  Analisis  yang  dilakukan peniliti  mengacu  pada  kondisi Employer Branding menurut  Berthon  et  al  (2005). Berdasarkan studi pustaka yang telah dilakukan oleh  penulis,  komponen  pada Employer Branding diantaranya  adalah  yang  terdiri  dari d evelopment value, social value, interest value, application value dan economic value .
PT  Astra  International  merupakan  sebuah holding  company dengan  berbagai  produk  dan pelayanan. Di usia ke 60 tahun ini, Astra sudah mengendalikan  198  anak  perusahaan,  ventura dan  entitas  asosiasi  terbesar  di  Indonesia. Pencapaian Net Profit perusahaan mencapai 19 triliun di tahun 2015 yang menjadikan PT.Astra International  sebagai  perusahaan  ke-3  terbesar dalam  perolehan  profit  tahunan.  Di tahun  2016 kemarin,  PT  Astra  International    mendapat  5 penghargaan  yakni  sebagai Best  Company di Indonesia  ( Finance  Magazine  Asia),  Social Business Innovation Award dari Warta Ekonomi Indonesia  untuk  kategori Holding  Company Automotive dengan  program  pemberdayaan pendidikan untuk Indonesia, IDX Top Ten Best
Blue ( Bursa Efek Indonesia), 10 emiten terbaik pilihan AAEI (Asosiasi Analisis Efek
Indonesia),  dan Most  Valuable  Indonesian Brands Ranking  ke-18.  Beberapa  penghargaan tersebut  menunjukan  bahwa  Astra  merupakan perusahaan  yang  berada  di  level  atas  di Indonesia. Komitmen yang kuat dan pengembangan SDM yang baik dalam mencapai tujuan perusahaan yang dilandasi oleh visi, misi, dan  filosofi  PT.Astra  International  merupakan salah satu kunci keberhasilan Astra.
Berdasarkan hasil wawancara diperoleh informasi penerapan konsep employer branding PT.Astra  International.  Berikut  ini  adalah  hasil analisis setiap dimensi yang diteliti.
1. Development Value
a. A recognition from the management PT.Astra International memiliki program review yang dilakukan minimal  sekali  dalam  setahun  pada akhir  tahun.  Di  program  ini  peserta mendapatkan coaching dan mentoring dari  pihak  manajemen,  dimana  hasil kerja peserta dapat diukur dari TPI dan pencapaian  target  kerja.  Hal  tersebut dapat memperlihatkan kekurangan dan kelebihan dari masing-masing karyawan  dalam  satu  tahun  terakhir, sehingga  dapat  diberikan  mentoring dan  pengembangan  yang  tepat  untuk mereka.  Jika  kinerja  karyawan  sudah cukup  baik,  akan  ada  apresiasi  yang diberikan  oleh  pihak  manajemen dalam bentuk tangible maupun intangible .
b. A good company for the future Menurut  para  narasumber , PT.Astra International  merupakan  perusahaan yang baik bagi masa depan karyawan. Hal-hal  tersebut  ditunjukkan  dengan beberapa  pernyataan  bahwa value yang ada di perusahaan sejalan dengan para  karyawan  didukung  dengan atmosfer  kerja  yang  sangat  baik. Loyalitas  pada  PT.Astra  International juga  tinggi  karena  hal-hal  kecil  yang menjadi  budaya  di  sana,  seperti kekeluargaan  yang  kuat.  Selain  itu juga  harapan  tinggi  atas  karir  mereka untuk  masa  depan,  seperti  rotasi  ke
bidang  lain  dan  pengayaan  ke  anak perusahaan  PT  Astra  International, agar  mereka  dapat  mempelajari  hal baru  dan  dapat  mengembangkan potensi diri mereka masing-masing.
c. Self  improvement  that  felt  by  joining the company
PT  Astra  International  merupakan sebuah perusahaan konglomerasi  yang memiliki  7  lini  bisnis  yang  beragam, lintas bidang yang sangat variatif, dan organisasi  yang  unik.  Hal  tersebut yang  mengasah  pengetahuan  dan menambah  pengalaman  mereka,  dari pekerjaan, training, dan  kesempatan yang diberikan dalam lingkup pengetahuan. Program yang ada di PT Astra International menyebabkan banyaknya interaksi sosial dan kegiatan  berbasis  ilmu  pengetahuan antar  lintas  bidang  ataupun  lintas perusahaan,  hal  itu  menyebabkan berkembangnya skill dan attitude karyawan karena dilatih untuk membangun  kerjasama  antar  tim  dan menyesuaikan dengan berbagai kalangan. Menurut wawancara dengan salah  satu  karyawan,  dalam  sebuah project , yaitu Hari Ulang Tahun Astra yang  dijalankan  dalam  bentuk road show di  5  kota  besar, project yang dikerjakan  oleh  timnya  yang  berasal dari  3  lintas  bidang  mampu  meraih target yang cukup tinggi. Dari prestasi tersebut, dampaknya sangat terasa bagi team dan divisinya.
d. Self  confidence  increasing  by  joining the company
Bagi karyawan menjadi bagian dari PT
Astra  International  adalah  sebuah  hal yang besar dan membanggakan, hal itu menjadi  awal  dari  meningkatnya kepercayaan diri mereka. Kepercayaan diri  mereka  meningkat  beriringan dengan pengalaman kerja yang semakin  variatif.  Prestasi  yang  diraih selama di PT Astra International dapat berupa  prestasi  kelompok  seperti prestasi  yang  diraih  dalam  kegiatan Astra  Virtual  Job ataupun  prestasi
individual,  seperti  tercapainya  target
dan diberi kepercayaan dalam
mengatur  media  sosial  PT  Astra International.
e. Got new experiences in career
PT  Astra  International  menerima banyak  permintaan  dari  perusahaan lain  untuk  melakukan benchmark ke kantor mereka dalam berbagai bentuk, dari  situ  banyak  pelajaran  dan informasi  yang  diterima  karyawan. Banyaknya project atau  acara  dalam bentuk tim juga membuat pengalaman karyawan semakin meningkat.
Dalam  hal  pekerjaan  pun  banyak pengalaman  baru  yang  dirasakan, seperti karyawan yang diberi kepercayaan  untuk  memegang survey dalam  tim,  dia  akan  dibimbing  dalam mempelajari statistik atau pengetahuan yang  menunjang  dan  dibutuhkan. Kerjasama  yang  kuat  dan  bentuk apresiasi  yang  ada  di  PT  Astra International membuat pekerjaan baru menjadi sebuah tantangan yang menyenangkan bagi karyawannya.
2. Social Value
a. Pleasant work environment
Atmosfer  kerja  yang  tercipta  di  PT
Astra  International  itu  sangat  positif. Budaya yang sangat kental terasa di PT Astra International adalah kekeluargaan,  di  mana  hal  ini  tidak dapat  dirasakan  semua  orang  sampai seseorang  tersebut  merasakan  bekerja di  PT  Astra  International.  Bagi karyawan  baru  dari  perusahaan  lain ataupun  tidak  memiliki  pengalaman, pasti  diterima  dengan  baik  dengan bimbingan  dan  dukungan  yang  sama. Egaliter  yang  diterapkan  juga  sangat penting  bagi  perusahaan  besar  seperti PT  Astra  International,  semakin banyak lapisan jabatan namun egaliter- nya  pun  semakin  terasa. Nature pekerjaan  di  PT  Astra  International pun  sangat  sistematis  dan  rapih,  jadi suasananya  terasa  nyaman  dengan kekeluargaan yang sangat menonjol.
b. Having  a  good  relationship  with coworkers Selain fasilitas yang memenuhi kegiatan fisik mereka, perusahaan pun menciptakan kegiatan yang meningkatkan  inisiatif  mereka  dan meningkatkan engangement
karyawan,  seperti  Astra  Mencari Bakat,  PORSE  atau  pekan  olahraga dan seni.
Selain  hal  itu,  ada  kegiatan  yang bersifat teamwork, jika  diibaratkan, roh dari PT Astra International adalah teamwork. Perusahaan  menekankan istilah Super Team bukan Super Man , dan sudah menjadi nature di PT Astra International.  Hal  tersebut  dibentuk dalam project  improvement  and innovation yang bersifat rutin. InnovAstra  sudah  berjalan  sebanyak 33 kali. Ada pula lomba yang bernama Value Chain Innovation, tim nya dapat berasal dari lintas divisi ataupun lintas perusahaan.  Jadi  hubungan  antar karyawan dan teamwork sudah melekat di PT Astra International.
c. Coworkers support each others job
Bagi  karyawan,  rekan  kerja  dinilai sangat suportif dan egaliter. Karyawan dengan pengalaman yang minim akan dibantu  oleh  tim  ataupun  atasan mereka  dalam  pekerjaan  sehari-hari. Tidak  ada  rasa  canggung  atau  kaku antara  bawahan  dan  atasan,  hal  ini membuat  karyawan  merasa  lebih mudah untuk meminta bantuan ataupun sharing mengenai  pekerjaan yang dijalankan.
d. Work environment that brings happiness
Pekerjaan  itu  mempengaruhi  banyak hal  dalam  kehidupan,  tentu  karyawan memilih tempat kerja yang memberikan  kebahagiaan  dan  aura positif  dalam  bekerja.  Lingkungan kerja  PT  Astra  International  dinilai memberikan aura suportif bagi karyawannya. Tim dan budaya kekeluargaannya yang kuat, pekerjaan yang  jelas  dan  apresiasi  tinggi  atas
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            129 Vol.4, No. 2, Agustus 2019, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v4i2.22547, hal. 123-133
pekerjaan  yang  dilakukan  membuat karyawan senang dan tidak menjadikan pekerjaan sebagai beban.
3. Interest Value a. Works in an interesting environment
Menurut karyawan PT Astra
International,  dirinya  tertantang  dalam bekerja  karena  rata-rata  rekan  kerjanya memiliki  kompetensi  yang  baik  dan dorongan  yang  besar  dari  pihak perusahaan  dalam  hal  inovasi.  Pada kegiatan Dolphins  powered  by  Catur
Dharma dan InnovAstra, yang
merupakan  kompetisi  tahunan  internal PT  Astra  International,  dapat  dilihat bahwa inovasi sangat diapresiasi sehingga menciptakan orang-orang yang  inovatif  juga.  Selain  itu,  target yang  diberikan  oleh  atasan  sangat menarik,  baik  target  jangka  pendek maupun jangka panjang. Hal itu menjadi tantangan  tersendiri  karena  dalam berinovasi  selalu  dipantau  proses  dan keberhasilannya.
b. Innovative company
PT  Astra  International  sudah  33  kali melaksanakan InnovAstra, yaitu sebuah kompetisi inovasi sebagai wujud apresiasi  bagi  para  inovator  di  Astra Group. Intinya inovasi itu didorong dan disediakan wadahnya. Kegiatan tersebut sebagai  bentuk  rangsangan  bagi  para karyawan.  Program  yang  ada  seperti Suggestion system ,  InnovAstra, Quality Control  Centre yang  dilakukan  dengan satu  divisi, Quality  Control  Function yang  dilakukan  lintas  divisi, Business Process Inovation dalam bentuk rekayasa inovasi. Bisnis prosesnya bisa sampai  ke  tahap  portofolio  dan  sampai ke  pembentukan value  chain. Hal  ini dapat dilakukan sampai lintas perusahaan agar karyawan menjadi lebih kompetitif dalam proses pembuatannya.
c. Companies can leverage their expertise and creativity Beberapa  waktu  lalu  perusahaan  mulai mengembangkan  jalur  spesialis.  Jalur spesialis ini membuktikan bahwa perusahaan menghargai karyawan-
karyawan  yang  memiliki  keahlian khusus secara teknikal di bidangnya. Umumnya  pada  perusahaan  memiliki Supervisor,  General  Manager  dan Manager,  dan  hal  itu  merupakan pekerjaan  yang  bersifat generalis. Hal ini  berbeda  dengan  karyawan  yang bekerja  di  suatu  bidang  tertentu  seperti manufacturing atau forecasting, di mana kompetensi  teknikal  mereka  sangat dibutuhkan  oleh  perusahaan  namun mereka  tidak  bisa  mengisi  pekerjaan yang bersifat generalis. Maka perusahaan  membuat  jalur  spesialis dimana  karyawan  tersebut  bisa  setara dengan  level  General  Manager.  Hal  ini dibuat  agar  mereka  yang  memiliki kompetensi  di  bidang  tertentu  tetap mendapatkan kesempatan untuk sampai ke jenjang tertentu yang sejajar dengan pekerjaan  yang  bersifat generalis, sehingga  dapat menjadi  bukti  bahwa perusahaan memanfaatkan keahlian yang dimiliki oleh karyawannya.
Sedangkan untuk memanfaatkan kreativitas karyawan, perusahaan mewadahi  berbagai  kegiatan  yang bersifat inovatif ataupun praktek secara langsung  di  dalam  perusahaan  ataupun ke perusahaan lain.
d. The organisation produces high quality products and services
Pelayanan  adalah  hal  yang  sangat penting  bagi  PT  Astra  International karena merupakan kunci dari keberhasilan  dan  bibit  pembentukan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Tiga hal yang menjadi bukti bahwa  pelayanan  merupakan  hal  yang penting  bagi  PT  Astra  International. Pertama,  konsumen  di  mata  Astra merupakan next process dari perusahaan.  Perlakuan  dan  pelayanan yang diberikan kepada konsumen harus sama  dengan  apa  yang  diterapkan  di perusahaan.  Kedua,  sebenarnya  orang yang  menggaji  karyawan  PT  Astra International  adalah  konsumen  itu sendiri, maka perusahaan selalu memposisikan  bahwa costumer  is  a
king .  Ketiga,  di  catur  dharma  yang kedua  membahas  mengenai  pelayanan konsumen  sehingga  pelayanan  menjadi value penting untuk perusahaan.
e. The  organisation  produces  innovative products and services
Dalam mengikuti kebutuhan konsumen, dan bentuk nyata dari program InnovAstra,  banyak  hal  yang  berkaitan dengan digital services untuk
mempermudah konsumen ataupun pemberian delightful  services. Di  sini ada  tahapan  pelayanan  dari standard sampai delightful, jadi  ada  tahapan dimana  konsumen  tidak  menyangka dengan  apa  yang  akan  perusahaan berikan.  Pelayanan delightful diberikan kepada  konsumen  setia  Astra  atau konsumen yang terpilih.
Salah satu bentuk inovasi dari pelayanan PT  Astra  International  adalah anavigo . Anavigo adalah  aplikasi  yang  dapat mempermudah  perbaikan  jika  ada kerusakan-kerusakan dalam sistem yang sedang  berjalan.  Pada  perusahaan Asuransi  Astra,  konsumen  sudah  dapat melakukan claim  via  mobile. Program lain  yang  sedang  dirancang  adalah pelayanan  berbasis  aplikasi,  sehingga siapapun  dapat  mengakses  kebutuhan mereka melalui aplikasi dan melakukan komunikasi dengan customer centre PT Astra International melalui aplikasi.
4. Application Value
a. Humanitarian  organisations-give  back to the environment Astra mengintegrasikan aspek sosial ke dalam  setiap  keputusan  bisnisnya  yang berlandaskan  Catur  Dharma  serta melaksanakan  program  kerja  yang sistematis dalam upaya pemenuhan hak- hak  pemangku  kepentingan.  Di  Astra, Corporate  Social  Responsibility  ( CSR) merupakan  inisiatif  strategis  yang diselenggarakan melalui 4 pilar program,  yaitu  Astra  Untuk  Indonesia Sehat,  Astra  Untuk  Indonesia  Cerdas,
Astra Untuk Indonesia Hijau dan Astra Untuk  Indonesia  Kreatif.  Inti  dari program CSR
Astra adalah
memberdayakan dan membangun kemandirian  masyarakat  agar  mereka dapat berpartisipasi dalam menggerakkan perekonomian lokal dan menciptakan lapangan kerja.
b. Opportunities  to  apply  that  have  been studied in the company
Menurut  Boniaranedo  dan  Audrey,
karena PT Astra Internasional merupakan  perusahaan  yang  maju,  apa yang  dipelajari  di  perusahaan  tidak didapatkan  di  tempat  lainnya.  Hal  ini membuat karyawan merasa satu langkah lebih  matang  dibandingkan  yang  lain. Pembelajaran  yang  didapat  membuka pandangan  mengenai  banyak  hal,  dan pembelajaran  ini  dapat  diterapkan  baik di  tempat  kerja  maupun  di  kehidupan sehari-hari.

## c. Opportunities to teach others what has been learned
Dalam  perayaan  Hari  Ulang  Tahun Astra  ke  60  tahun…  perusahaan membuat  Seminar  InnovNation.  yang bertujuan  untuk  berbagi  pengetahuan dan best  practice yang  telah  dilakukan Grup  Astra  kepada  masyarakat  secara luas,  seperti  akademisi,  pelaku  bisnis dan  komunitas  tentang  bagaimana  cara mengembangkan kompetensi untuk menjadikan  perusahaan  unggul  serta memiliki kualitas kelas dunia. InnovNation kemarin membahas
mengenai berbagai jenis inovasi inspiratif yang telah dilakukan Astra di berbagai  bidang  yaitu  inovasi brand , layanan, customer engagement , network , struktur serta process innovation .
d. Sense  of  acceptance  and  sense  of belonging
Semua karyawan diterima dengan baik, karena kekeluargaan merupakan budaya dari PT Astra International seperti yang tertera  di  Catur  Dharma. Value yang diterapkan  di  perusahaan  memberikan kesan  bahwa  karyawan  berada  di perusahaan  yang  tepat  untuk  mereka. Selain  itu,  bidang  pekerjaan  yang menarik  membuat  karyawan  terus
merasa  tertantang  untuk  meneruskan karir mereka di PT Astra International.
Karyawan pun mempunyai rasa memiliki  atas  perusahaan,  dan  juga merasa  bahwa  tempat  bekerja  mereka memberikan dampak baik bagi kehidupan  mereka,  karyawan  merasa bahwa bekerja di PT Astra International merupakan  hal  yang  membanggakan bagi karir mereka.
e. Customer-oriented organisation
Bagi Astra, pelanggan adalah pemangku kepentingan utama dalam bisnis karena konsumen merupakan alasan keberadaan Astra. Karenanya, pengelolaan  tanggung  jawab  kepada konsumen  bertujuan  untuk  menangani aspek-aspek terkait produk dan layanan yang  diberikan  kepada  konsumen, sekaligus  pemenuhan  komitmen  Astra yang merupakan bagian dari loso Catur Dharma  yaitu  ‘Memberikan  Pelayanan yang Terbaik kepada Pelanggan’.
5. Economic Value
a. Good  promotional  opportunities  within the company
Penilaian  karyawan  dilakukan  melalui mekanisme people  review, dimana perusahaan  memetakan  antara  potensi dan kinerja karyawan. Karyawan dengan  sumbu  teratas  disebut star people and top talent. Astra pada saat ini sedang  mengarah  ke  pemimpin  dengan usia  lebih  muda,  jadi  hal  itu  menjadi peluang  promosi  bagi  karyawan  yang memiliki penilaian baik atau diatas rata- rata.  Penilaian  ini  dapat  dilihat  dari target yang dicapai, prestasi yang diraih, cara  bersosialisasi  dan  bekerja  sama dengan rekan kerja. Semua promosi dan kesempatan  kembali  lagi  ke  performa dan  kompetensi  dari  karyawan  itu sendiri,  jika  mereka  sudah  bisa  meraih target atau lebih, tentu akan berpengaruh ke  promosi  dirinya  sendiri.  Untuk penghargaan  bagi  karyawan  yang berprestasi, perusahaan memiliki program talent  management, di  mana perusahaan memberikan treatment khusus  bagi top  talent atau star  talent.
Perlakuan yang berbeda bagi top talent bisa  berupa  pemberian  kesempatan untuk belajar lebih tinggi dan percepatan karir.
b. Work security within the organization
Setiap  perusahaan  itu  pasti  memiliki institusi  yang  mewakili  karyawannya, bisa  ikatan  karyawan  atau  serikat pekerja. Aturan-aturan PT Astra International  yang  berkaitan  dengan karyawan,  biasanya  dikomunikasikan melalui  badan  ini.  Jadi  perusahaan secara rutin melakukan bipartit, sehingga  komunikasi  terjalin  dengan baik.  Komunikasi  itulah  yang  dijalin oleh  PT  Astra  International  untuk membuat  karyawan  merasa  aman bekerja.  Jadi  dalam  pembuatan  aturan atau  pengambilan  keputusan  yang berkaitan  dengan  karyawan,  pasti dilakukan  komunikasi  terlebih  dulu dengan  serikat  karyawan  agar  tidak merugikan karyawan internal.
Keamanan yang diberikan oleh perusahaan  juga  berupa  asuransi  bagi karyawannya.
c. Experience working between departments
Rotasi  yang  dilakukan  oleh  PT  Astra International disesuaikan dengan perencanaan  dan  kebutuhan.  Rotasi tidak  bisa  dilakukan  oleh  semua pegawai,  karena  harus  disesuaikan dengan kebutuhan dan kompetensi dari jabatan  yang  akan  dipenuhi.  Jika perusahaan  merasa  ada  karyawan  yang belum  memiliki  kompetensi  yang dibutuhkan namun memiliki arah pengembangan kesana, perusahaan akan mencoba  melakukan  rotasi  dengan pemberian bimbingan kepada karyawan tersebut.
d. Basic salary above average PT  Astra  International  secara  berkala selalu melakukan salary survey, di mana perusahaan selalu membandingkan antara  gaji  PT  Astra  International dengan perusahaan yang sejenis sehingga dapat tetap kompetitif.. Pemberian  gaji  PT  Astra  International
selalu memenuhi aturan yang berlaku.
e. Interesting compensation package
Pemberian  paket  kompensasi  pada  PT Astra  International  disesuaikan  dengan jenis  pekerjaannya.  Pada  bagian sales, perusahaan memberikan dorongan insentif  sesuai  dengan  variabel  yang dicapai.  Untuk  yang  lainnya  itu disatukan  dalam  satu  paket  berupa bonus akhir tahun sebagai apresiasi atas prestasi  mereka  dalam  satu  tahun. Penilaian dan pembagian bonus ini tentu berbeda nominalnya bagi tiap individu. Paket salary and benefit itu tidak hanya berupa  gaji  pokok  saja,  tapi  ada tambahan,  seperti  uang  transportasi, uang  makan,  uang  kesehatan  dalam bentuk  asuransi  dan  kendaraan  bagi level manager keatas.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan mengenai Employer  Branding pada  PT  Astra International,  maka  penulis  dapat  menarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Employer  Branding pada  PT  Astra International,  diterapkan secara sungguh- sungguh  dan  mendalam.  Asumsi  yang tercipta  bahwa  PT  Astra  International merupakan  perusahaan  yang  memiliki prestige tinggi dan karir yang menjanjikan harus dapat sesuai dengan kenyataan yang ada  di perusahaan, maka apa yang dijual oleh  PT  Astra  International  merupakan Employee  Value  Proposition (EVP)  atau nilai-nilai  yang  memang  dirasakan  oleh karyawan  internal  mereka.  PT  Astra International memiliki kerangka strategis "Winning  Concept,  Winning  System  &
Winning Team" , Astra berusaha meningkatkan kualitas insan Astra sehingga  mampu  berkontribusi  dan mengembangkan diri dengan maksimal.
2. Program employer branding yang dilakukan  oleh  PT  Astra  International dalam  dimensi  yang  disebutkan  oleh Berthon  et  al  (2005)  yaitu, Development value , Astra  Management Development
Institute merancang  program Leadership
Development. Social value yang ada pada s alah  satu  butir  dari  Catur  Dharma  yang dijiwai oleh insan Astra adalah "Menghargai  Individu  dan  Membina
Kerjasama". Interest value yaitu menyediakan wadah  bagi  insan  Astra untuk  memberikan  ide-ide  kreatif  untuk improvement dan inovasi, Astra menyelenggarakan Innovastra. Application value dengan  melaksanakan tanggung jawab sosial kepada dua subjek utama,  yaitu  ke  dalam  dimana  tanggung jawab  sosial        diwujudkan  dalam pengelolaan Lingkungan, Kesehatan, dan Keselamatan  Kerja  (LK3),  dan  ke  luar untuk  diterapkan  kepada  masyarakat sekitar  dan  Indonesia  pada  umumnya melalui 4 pilar Corporate Social Resposibility (CSR)  Astra. Economic value bagaimana  Astra  menghargai kinerja  karyawan  dengan  memberikan paket  kompensasi  yang  kompetitif  serta benefit menarik. Di luar paket kompensasi dan  benefit,  Astra  juga  memberikan penghargaan  berupa  bonus  berdasarkan prestasi  dan  performa  kerja  dari  masing- masing karyawan setiap tahunnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Ambler,  T.  and  Barrow,  S.  (1996).  The employer  brand. Journal  of  Brand Management , 4, 185-206.
Berthon,P.,  Ewing,  M.,  Hah.L.L.  (2005).
Captivating  Company:  Dimensions  of Attractiveness in Employer Branding .International Journal of
Advertising , 24, 151-172. Buren,  A.  (2012).  Social  media,  A Communication  Tool  For  Employer Attractiveness Criteria   in The Employer Branding Concept: An
Exploratory  Study.  Retrieved  from https://essay.utwente.nl/ . Netherland. Edwards, Martin R. (2009). An Integrative Review of Employer Branding and OB Theory. UK: King’s College, London. Emerald Group Publising Limited . 30,(1), 5-23. doi:10.1108/00483481011012809
Franca,  V.  and    Pahor,  M.  (2012).    The Strength    Of      The      Employer  Brand: Influences      and  Implications  for Recruiting. Journal  of  Marketing  and Management. Lew,  Eddy  Budianto.(2009).  Employer
Branding Kelompok Usaha Bina
Nusantara. Jurnal  Manajemen .  Binus
University Repository.
Lievens  F.  and  Highhouse  S.  (2003).  The
Relation  of  Instrumental  and  Symbolic Attributes to a Company’s Attractiveness as an Employer, Personnel Psychology ,56,(1),75-102. Retrieved from https://www.researchgate.net/publicatio n/ Muhammad  Chandrataruna  (2017).  10 Perusahaan  Otomotif  yang  Paling Diincar Pencari Kerja dari http://www.arah.com/article/8991/10- perusahaan-otomotif-yang paling-
diincar-pencari-kerja.html) Sugiyono.  (2009).  Memahami  Penelitian Kualitatif. Bandung : CV. Alfabeta.
.