## PENGARUH BRAND  IMAGE , PRODUCT  KNOWLEDGE DAN CONSUMER PERCEPTION TERHADAP PURCHASE  INTENTION LEMARI  ES  MEREK  SHARP DI KECAMATAN MENGANTI-GRESIK

## SUPARLAN
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Gresik Kampus GKB, Jl Sumatra 101 GKB Gresik 61121 Jawa Timur Indonesia e-mail : Alan.kembang14@yahoo.com

## ABTRACT
With the knowledge of quality brand with a refrigerator and then the man will get to choose where the refrigerator was in accordance with her wishes. Fridge was a household electrical appliance that uses refrigeration (cooling process) to help food preservation. The purpose of this study was to analyze the influence of partial and simultaneous Brand image, Consumer Product Knowledge and Perception  to purchase  intention  in  the  District  of  Sharp  refrigerator  Menganti  Gresik.  Some  of  the  variables  as indicators  of  Brand  image,  Consumer  Product  Knowledge  and  Perception  among  other  brands,  the price  benefits,  quality,  efficient,  model,  pengoprasian,  sales  price  affect  the  Purchase  Intention  in Menganti  Gresik  district.  The  analysis  tools  was  to  use  multiple  linear  regression  with  the  help  of SPSS/Windows.V.15.  hypothesis  testing  used  t  test  and  F  test,  both  at  a  significant  level  of  5%. Calculation  results  showed  that  the  three  variables  were  included  in  the  analysis  together  had  a significant  effect  on  Purchase  Intention  in  Menganti  Gresik  district.  This  conclusion  was  based  on results  that  showed  the  value  of  F  perhitunggan  count  of  5.787  over  2.699  F  table  of  the  three variables, it appeared Consumer Perception had a significant influence calculated t value of 2.489 with a significance level of 0.025%. Based on the results of the analysis was the Purchase Intention in the district of Gresik Menganti very dominant towards Consumer Perception, Consumer Perception of the three  variables  should  be  further  enhanced  so  that  consumers  understand  more  Brand  image, Consumer Product Knowledge and Perception of Purchase intention.
Keywords: Brand image, Product Knowledge, Consumer Perception, Purchase intention.

## PENDAHULUAN
Dengan  pengetahuan  kualitas  merek  suatu  lemari  es maka manusia akan bisa memilih mana lemari es yang sesuai dengan keinginannya. Lemari es adalah sebuah alat  rumah  tangga  listrik  yang  menggunakan refrigeration (proses  pendingin)  untuk  menolong pengawetan makanan. Sebagian masyarakat di seluruh Indonesia  memiliki  lemari  es. Refrigras i  bekerja menggunakan pompa panas pengubah fase beroperasi dalam  sebuah  putaran refrigeration .  Lemari  es industri  digunakan  untuk  kebutuhan  industri,  seperti di restoran atau supermarket. Perkembangan teknologi sekarang  ini  semakin  canggih,  segala  sesuatunya dapat  dilakukan  dengan  sistem  otomatis,  dimana sistem  ini  dapat  dikembangkan  dengan  berbasis komputer dan mikrokontroller.
Merek  ( Brand )  bukanlah  sekedar  nama,  istilah ( term ),  tanda  ( sign ),  simbol  atau  kombinasinya. Merek adalah janji perusahaan secara konsisten untuk memberikan features,  benefit dan services pada pelanggan.  Janji  inilah  yang  membuat  masyarakat mengenal  merek tersebut lebih  mengenal  merek  yang lain (Stanton dan Futrell, 1989, Keagan 1992; Aeker, 1991dalam Muafi, usahawan; 2002,44). Kenyataanya, saat  ini  karakteristik  unik  dari  pemasaran  modern bertumpu  pada  penciptaan  merk-merk  yang  bersifat pembedaan  ( different )  sehingga  dapat  memperkuat image perusahaan dan produk dalam benak konsumen.
Merek  yang prestisius dapat dikatakan  merk  yang memiliki brand image (citra merek) yang kuat karena sumber  citra  merek  adalah  dari  persepsi  konsumen (Kotler,  1993  dalam  Lassar,  Mittal  dan  Shahma, 1995:12).  Di  pasar  yang  serba  kompetitif  seperti sekarang ini, merek mempunyai peranan penting  bagi kelangsungan  hidup  sebuah  perusahaan.  Apalagi pemasaran  di  masa  yang  akan  datang  lebih  menjadi persaingan  antar  merek,  yaitu  persaingan  untuk merebut  konsumen  melalui  merek.  Merek  bukan hanya  dianggap  sebagai  sebuah  nama,  logo  ataupun simbol.  Lebih  dari  itu  merek  merupakan  nilai  yang ditawarkan  sebuah  produk  bagi  konsumen  yang memakainya.
Kotler  dan  Keller  (2007)  menyatakan  bahwa merek sebenarnya merupakan sarana untuk membedakan  barang-barang  dari  satu  produsen dengan produsen yang lain. Bahkan pada tataran yang lebih  tinggi  merek  menurut  Kotler  dan  Keller  (2007) dapat  memainkan  sejumlah  peran  penting  untuk meningkatkan  hidup  konsumen  dan  nilai  keuangan perusahaan,  dengan  kata  lain  bahwa  merek  dapat menjadi  sumber  penghidupan  perusahaan  karena  itu merek merupakan salah satu keputusan strategis yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Kotler dan Keller (2007)  menyatakan  bahwa  merek  dapat  menjadikan satu tingkat tertentu dimana pembeli  yang puas dapat lebih  mudah  memilih  produk  tersebut.  Merek  dapat memberikan  manfaat  yang  besar  bagi  produsen
maupun  konsumen  bagi  konsumen  merek  mampu menambah  nilai  bagi  konsumen.  Berdasarkan  hal tersebut  peneliti  memilih  variabel Brand  Image karena merek merupakan hal yang dilihat pertama kali oleh  konsumen  sehingga  harus  diperhatiakn  terlebih dahulu.
Peneliti  memilih  produk  lemari  es  Sharp  karena dari  segi  pemasarannya  sangat  baik  terbukti  dengan jumlah konsumenya yang mencapai  8.400 responden tersebar  di  enam  kota  besar  di  Indonesia  seperti Jakarta,  Bandung,  Semarang,  Surabaya,  Medan  dan Makasar. (Radar Cirebon) dan omzetnya mencapai Rp 35  miliar  per  bulan  dari  sebelumnya  hanya  mematok Rp 25 miliar per bulan. (Suara Merdeka Cetak).
PT  Sharp  Electronics  Indonesia  (SEID)  kembali memanjakan  pelanggannya  dengan  meluncurkan serangkaian  produk  terbaru  lemari  es  premium Plasmacluster  yang  didesain  dan  dibuat  khusus dengan fitur bagi kepentingan konsumen Indonesia.
SEID  meluncurkan  dua  seri  terbarunya,yaitu  seri Vetro  dan  seri  King  Samurai.  Seri  Vetro  mengusung konsep  lemari  es  yang stylish ,  hemat,  segar,  dan berteknologi  canggih  ( hightech ).  Dibalut  dengan desain  elegan  serta  sudut  yang  membulat  bergaya anggun  bak  bangsawan  Eropa  yang  futuristik  serta tampak  luar  pintu  lemari  es  yang glossy dengan bentuk  modern  menciptakan  tampilan stylish pada lemari es ini.
Keunikan  seri  Vetro  terdapat  pula  pada  desain handlenya ,  yaitu CylinderStainless  Steel  Handle , handle berbentuk silinder diaplikasikan  sepanjang bodi  lemari  es  memungkinkan  konsumen  dapat membuka dan menutup lemari es secara mudah walau dengan beban yang  berat.  Seri  Vetro  juga mengedepankan  ramah  lingkungan  dan  hemat  energi dengan  pengaplikasian  fitur-fitur  pendukung,  seperti lampu  LED  yang  menghasilkan  pencahayaan  yang terang  dan  kemewahan  tersendiri  pada  tampilan interior  lemari  es  ini  yang  telah  mendapat  posisi  A untuk konsumsi energinya (standar Eropa).
Herdiana  A  Pisceria  (SEID  Product  Marketing GM)  mengatakan,  konsumen  tidak  perlu  khawatir dengan  kesegaran  makanan  dan  minuman  yang disimpan  di  dalam  lemari  es  Vetro.  ’’Karena dilengkapi  dengan  teknologi ion  Plasmacluster . Teknologi  tersebut  mampu  menghasilkan  ion  positif dan negatif yang efektif menonaktifkan bakteri, virus, serta  menghambat  perkembangan  jamur,  makanan pun  akan  lebih  segar,sehat,dan  tahan  lebih  lama, konferensi pers di Jakarta,2009 April.
Peristiwa  mengatakan  bahwa,  terdapat  pula teknologi hybrid  cooling  system dengan  sistem pendinginan yang merata, menjaga tingkat pendinginan  dan  kelembapan  lemari  es.  Ditambah dengan  teknologi Nano  Deodorizer ,  yaitu  molekul deodorizer  yang  berukuran nano dapat  mengurangi bau  tidak  sedap  pada  lemari  es  agar  makanan  awet dan  selalu  segar  selama  disimpan  Selain  itu, disediakan  juga  teknologi touch  panel  control ,  yaitu fitur unik layar sentuh yang mempermudah
pengaturan  temperatur  dan eco  saving  function ,  juga dilengkapi  dengan door alarm  untuk  mengingatkan bila  pintu  terbuka  terlalu  lama  sehingga  konsumen dapat menghemat biaya dan energi.
SEID  juga  menghadirkan  kembali  lemari  es dengan  seri  Samurai.  Kini  Sharp  meluncurkan  seri lemari  es  Samurai  terbaru,  yaitu  King  Samurai. Lemari  es  berkapasitas  lebih  besar  yang  mampu memuat  beragam  kebutuhan  keluarga  dengan  konsep stylish ,  hemat,  dan  segar.  King  Samurai  yang stylish dilengkapi  dengan  keunikan Katana  handle (berupa gagang  pedang  pendekar  samurai)  yang  mantap digenggam  ketika  konsumen  membuka  atau  menutup lemari es.
Desain pintunya mewah dan elegan. Hemat energi ala  King  Samurai  diwujudkan  dengan  pengaplikasian lampu  LED  yang  memberikan  pencahayaan  terang dan  mewah,  namun  dengan  konsumsi  listrik  yang rendah.  Kesegaran  makanan  pun  akan  tetap  terjaga karena  King  Samurai  didukung  dengan  teknologi istimewa  dari  Sharp,  yaitu Plasmacluster yang  dapat menonaktifkan virus, bakteri, dan kuman.
”Saat ini Sharp telah menguasai 33% market share lemari  es.  SEID  yakin,  dengan  kedua  seri  terbaru tersebut,  lemari  es  Sharp  akan  dapat  merebut  35% pangsa  pasar  lemari  es  sekelasnya,”  ungkap  Andrew Gultom, Home Appliances Product  Manager SEID. ( Harian Seputar Indonesia).
Sharp  Electronics  Indonesia  telah  memulai perjalanan panjangnya di Indonesia sejak tahun 1970. SEID  bermula  dari  PT  Yasonta,  yang  didirikan  pada tahun  1970  sebagai  perusahaan  nasional.  Pada  1994, Sharp Corporation menjadikan PT Yasonta perusahaan  patungan  PMA  dengan  mengakuisisi  PT Yasonta  Shares  dan  mengubah  namanya  menjadi  PT Sharp  Yasonta  Indonesia  (SYI).  SYI  adalah perusahaan  manufaktur  yang  memproduksi  produk elektronik  konsumen:  televisi  berwarna  dan  produk audio seperti komponen mini, home theater , dan radio kaset.  Peralatan  listrik  rumah  seperti  lemari  es. Diharapkan  dengan  dikenalnya  sharp  sebagai  lemari es  maka  akan  mengangkat  respon  dari  konsumen untuk membeli lemari es sharp tersebut.
Penelitian  terhadap brand  image (citra  merek) yang  akan  mendukung  keberhasilan  pengetahuan produk  dalam  memasuki  pasar,  ini  didukung  dengan melakukan  penelitian  pada  persepsi  konsumen  dalam melakukan pembelian. Diharapkan data yang diperoleh dapat menjawab permasalahan dari penelitian  ini.  Fakta  membuktikan  bahwa  gencarnya iklan  yang  dilakukan  oleh  merek  sharp  menunjukkan betapa  besar  keinginan  merek  sharp  untuk  berhasil dalam  pengetahuan  produk.  Persepsi  adalah  proses yang  digunakan  oleh  individu  untuk  memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi  guna  menciptakan  gambaran  dunia  yang memiliki  arti.  Persepsi  tidak  hanya  bergantung  pada rangsangan  fisik  tetapi  juga  pada  rangsangan  yang berhubungan  dengan  lingkungan  sekitar  dan  keadaan individu  yang  bersangkutan  (Kotler,  2005).  Peneliti
memilih variabel Product Knowledge karena pengetahuan  produk  merupakan  salah  satu  alat promosi  dari  perusahaan  yang  berupa  brosur  yang dibagikan  kepada  konsumen,  sedangkan  alasan peneliti  memilih  variabel Consumer  Perception karena  persepsi  konsumen  terhadap  produk  yang berbeda-beda  sehingga  perlu  duadakan  penelitian mengenai variabel Consumer Perception tersebut. Peneliti  memilih  lokasi  penelitian  di  Kecamatan Menganti  Gresik  karena  lokasinya  yang  strategis, mudah  terjangkau  dan  berdekatan  dengan  wilayah kota  surabaya  sehingga  dapat  lebih  mudah  dalam maencari  informasi  tentang  produk  lemari  es  merek sharp melakukan.

## TINJAUAN PUSTAKA
Citra Merek ( Brand Image )
Konsumen memiliki kecenderungan untuk membentuk  citra  atau  membuat  gambaran  atau membuat  suatu  pencitraan  tentang  merek,  toko maupun  perusahaan  berdasarkan inference yang mereka  bentuk  dari stimuli pemasaran  maupun
enviromental
stimuli . Assael
(19995:212) mendefinisikan  citra  sebagai  berikut ”  An  image  is total  perception of the object that  consumers from by processing information from various sources overtime” .  Artinya  sebuah  citra  adalah  persepsi  total tentang  suatu  objek  yang  dibentuk  oleh  konsumen dengan  memproses  informasi  dari  berbagai  sumber dari waktu ke waktu.
Assael  (1995:213)  adalah:  “ Brand  image represent  the  overall  perception  of  the  bran  and  are formed  based  on  the inferences  consumers  make  and the  schema  consumer  associate  with  the  brand  “ . Artimya  adalah  citra  merek  mewakili  keleseluruhan persepsi  tentang  merek  dan  dibentuk  berdasarkan interfaces yang  dibuat  dan  skema  dan  di  asosiasikan oleh konsumen.
“ Brand  image  represent  the  beliefe  consumers associate whit a brand and is an information chunk, It may be compesed of twenty different component but it can be retrived so one  general  impression  ” . Artinya adalah bahwa sebuah citra merk mewakili kepercayaan  yang  diasosiasikan  konsumen  dengan sebuah  merek  dan  merupakan  segumpal  informasi. Citra  merk mungkin  tersusun  dari  duapuluh komponen  yang  berbeda  tetapi  dapat  diingat  kembali sebagi satu kesan tertentu yang umum atau utuh.
Kotler  (2000),  menyebutkan  bahwa  para  pembeli mungkin mempunyaitanggapan berbeda terhadap citra perusahaan  atau  merek.  Citra  merek  adalah persepsi masyarakat  terhadap  perusahaan  atau  produknya. Citra  dipengaruhi  oleh banyak  faktor  yang  di  luar kontrol perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh  terhadap  tiga  hal  yaitu  :  pertama, memantapkan  karakter  produk  danusulan  nilai. Kedua,  menyampaikan  karakter  itu  dengan  cara  yang berbedasehingga  tidak  dikacaukan  dengan  karakter pesaing.  Ketiga,  memberikankekuatan  emosional yang  lebih  dari  sekadar  citra  mental.  Supaya  bisa
berfungsicitra  harus  disampaikan  melalui  setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.
Suatu  asosiasi  merek  adalah  segala  hal  yang berkaitan  mengenai  sebuah  merek  (Aaker,  1997:160) jadi  sesungguhnya  sebuah  merek  adalah  seperangkat asosiasi,  biasanya  terangakai  dalam  bentuk  yang bermakna.  Asosiasi  itu  tidak  hanya  exis  namun  juga mempunyai  suatu  tingkatan  kekuatan.  Kaitan  pada merek  akan  lebih  kuat  jika  dilandaskan  pada  banyak pengalaman atau penampakan
untuk mengkomunikasikannya.
Kertajaya  dalam  bukunya Marketing  Plus 2000 mengemukakan  pentingnya  asosiasi  merek  dimana sebuah  merek  mungkin  memilki  kesadaran  merek yang  tinggi,  tetapi  asoasiasi  merek  yang  terbentuk dibenak  konsumen  sangat  bervariasi.  Selanjutnya dikatakan  oleh  Kertajaya  bahwa  asosiasi  merek  yang terjadi  pada non-user sangat  penting  karena  belum ada  pengalaman  sedikitpun.  Asosiasi  merek  bisa menentukan  keberhasialn  penjualan  kepada  mereka. Untuk  mendaptkan  pelanggan  baru,  asosiasi  yang dimadkan, harus terbentuk secara benar.

## Perilaku Konsumen
Engel  (1991:136)  mendefinisikan  perilaku  konsumen sebagai  berikut “…  those  acts  individuals  directly involved  in  obtaining  and  using  economics  good and services  the  decisions  prosess  that  proceed  and determine  these  act” .  Artinya  adalah  perilaku konsumen  adalah  tindakan  dari  individu  secara langsung  dalm  memperoleh  dan  menggunkan  barang ekonomis dan jasa, yang meliputi tindakan pengambilan keputusan yang mendasari dan menentukan tindakan tersebut.
Loudon (1991:5) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut “ The decision process and physical activity individual engage in when evaluations,  acquiring  and  sevices ”. Artinya perilaku konsumen  adalah  proses  pengambilan  keputusan  dan tindakan  fisik  yang  dilakukan  oleh  individu  dalam mengevaluasi, menerima, menggunakan, atau memastikan suatu barang atau jasa.
Dari  kedua  definisi  tersebut  dapat  disimpulkan bahwa  terdapat  dua  elemen  penting  dalam  perilaku konsumen  yaitu  mengambil  keputusan  dan  tindakan fisik  yang  melibatkan  individu  dalam  menilai, mendapatkan,  dan  menggunakan  baraang  atau  jasa. Konsumen  merupakan  faktor  penentu  terhadap kegiatan  perekonomian  sebuah  perusahaan.  Hal  ini disebabkan  karena  para  konsumen  yang  dapat mendatangkan  penjualan  dan  keuntungan  melalui keputusan  pembelian  yang  mereka  buat.  Maka  dari itu,  merupakan  suatu  hal  yang  penting  bila  para manajer  suatu  perusahaan  mengetahui  apa  dan bagaimana  perilaku  konsumen  dari  produk-produk yang  mereka  jual.  Kesadaran  akan  pentinya  perilaku konsumen mengharuskan para pelaku pasar menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan  oleh  konsumen  secara  lebihy  dekat (Engel,1991:149).
Pemilihan  konsumen  terhadap  suatu  produk  yang akan  dibeli  tidak  terjadi  begitu  saja.  Hal  ini  kadang kala  melalui  suatu  proses  yang  cukup  rumit.  Salah satu  cara  yang  ditempuh  untuk  mempengaruhi keputusan  konsumen  adalah  memberikan  stimulus primer yang berupa perubahan produk beserta elmen- elmennya  stimulus  skunder  melalui  penyampaian kata-kata,  gambar,  symbol  yang  berkaitan  dengan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Pemberian  stimulus  ini  berkaitan  dengan  kegiatan marketing  mix yang  artinya  mempengaruhi  persepsi konsumen.
Pengetahuan Produk ( Product Knowledge ) Produk  menurut  Kotler  dan  Amstrong  (1996:274) adalah : “ A product as anything that can be offered to a  market  for  attention,  acquisition,  use  or consumption  and  that  might  satisfy  a  want  or  need ”. Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke  pasar  untuk  mendapatkan  perhatian,  dibeli, dipergunakan  dan  yang  dapat  memuaskan  keinginan atau kebutuhan konsumen.
Menurut Stanton, (1996:222), “ A  product  is  asset of  tangible  and  intangible  attributes,  including packaging,  color,  price  quality  and  brand  plus  the services  and  reputation  of  the  seller ”.  Artinya  suatu produk  adalah  kumpulan  dari  atribut-atribut  yang nyata  maupun  tidak  nyata,  termasuk  di  dalamnya kemasan,  warna,  harga,  kualitas  dan  merk  ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.
Menurut  Tjiptono  (1999:95)  secara  konseptual produk  adalah  pemahaman  subyektif  dari  produsen atas  “sesuatu”  yang  bisa  ditawarkan  sebagai  usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan  dan  keinginan  konsumen,  sesuai  dengan kompetensi  dan  kapasitas  organisasi  serta  daya  beli. Berdasarkan  fungsinya  produk  dibedakan  menjadi tiga  level.  Level  pertama  adalah core  product yaitu suatu produk yang  fungsinya  merupakan alasan dasar konsumen  untuk  membelinya.  Contoh  sederhana  dari core  product  adalah  pakaian,  fungsinya  dasarnya untuk  melindungi  tubuh  manusia. Actual  product adalah  fitur-fitur  yang  ada  pada  produk  untuk menambah nilainya. Misal desain yang menarik, nama merk,  dan  kemasan. Augmented  product adalah tambahan  manfaat-manfaat  yang  tidak  terpikirkan oleh  konsumen  tapi  akan  memberi  kepuasan  bagi mereka, seperti garansi.
Produk  juga  digolongkan  berdasarkan  tujuan konsumen  membeli  barang  secara  umum.  Produk yang dibeli oleh konsumen untuk kepentingan sendiri disebut consumer  product .  Produk  yang  dibeli  oleh konsumen untuk kepentingan organisasi atau bisnisnya  disebut business atau industria  product . Produk  bisnis  bisa  dikatakan  sebagai  produk  yang dibeli untuk dijual lagi.
Consumer  product dibedakan  menjadi  empat yaitu: convinience  product,shopping  product ,  dan specialty product . Convinience product adalah produk yang  sering  dibeli  langsung,  harganya  rendah,
biasanya  kegiatan  promosi  dilakukan  melalui mass advertising . Shopping product adalah produk sekunder  yang  harganya  lebih  mahal  daripada convenience  product .  Produk  jenis  ini  digunakan untuk memenuhi kebutuhan sekunder manusia. Dalam proses pembeliannya, orang memerlukan waktu untuk membandingkan baik dengan cara survey maupun tes. Unsought  product adalah  produk  yang  sering  tidak terpikir  untuk  dibeli  konsumen,  contohnya  asuransi, tanah  kuburan,  dan  ensiklopedi.  Barang  industrial dibagi  menjadi  tiga  golongan  yaitu  bahan  baku  dan bahan  pembantu,  bahan  pendukung,  dan  barang modal.
Pengetahuan  produk  adalah  variabel  konseptual yang  penting  dalam  perilaku  konsumen  dan dipengaruhi  oleh  pengumpulan  informasi  (Coutler  a al,  2005:604).  Pengetahuan  produk  merupakan petunjuk industry yang sangat penting bagi konsumen untuk  dipertimbangkan  ketika  mengevaluasi  produk sebelum dilakukan pembelian (Zeithaml dalam Lin & Lin, 2007:121). Konsumen akan cenderung menggunakan  petunjuk  intrinsik  terlebih  dahulu dalam menilai suatu produk,seprti fungsi atau kualitas produk, namun  jika petunjuk  intrinsik tidak diperoleh dengan  benar,  maka  konsumen  akan  menggunakan petunjuk ekstrinsik seperti citra merek.
Definisi pengetahuan produk antara lain dikemukakan  oleh  Beathty  &  Smith  (1987)  daloam Lin  &  Lin  (200:122)  yaitu  “ product  knowledge  is  a perception  consumers  have  towards  certain  product, including  previous  experience  of  using  the  product .” Brucks  (1985)  dalam  Lin  &  Chen  (2006:250) menyatakan bahwa “ product knowledge is a complex, multidimensional  cntruct  that  is  characterizet  by  the structure  and  the  content  of  information  stored  in memory .”
Berdasarkan  definisi  tersebut  maka  studi  ini menyimpulkan bahwa:
1. Pengetahuan  konsumen  tentang  produk  didasarka pada persepsi konsumen tentang produk tersebut.
2. Pengetahuan  produk  dapat  berasal  dari  jumlah, tipe  serta  organisasi  yang  menghasilakn  suatu produk yang tersimpan dalam memori seseoarang.
3. Pengetahuan konsumen tentang produk dapat pula didasraka  pada  pengalaman  konsumen  dalam menggunakan  produk.  Pengalaman  konsumen sepanjang waktu dari pengguna suatu produk akan membuat  konsumen  lebih  familiar tentang produk tersebut.
4. Pengetahuan produk bersifat multidimensional dan sangat  komplek  sehingga  diperlukan  suatu pemahaman tentang suatu produk yang didasarkan pada informasi yang diperoleh dan tersimpan pada ingatan konsumen.
5. Sumber  utama  pengetahuan  produk  adalah memori,  yang  jika  kemudian  dirasakan  tidak cukup  maka  konsumen  akan  mencari  informas yang berasal dari luar.
Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk  yang  berbeda  dalam  memahami  informasi
baru  dan  membuat  pilhan  pemberlian.  Ada  empat tingkatan pengetahuan produk konsumen yaitu: 1. Kelas  produk  ( product  class )  merupakan  tingkat pengetahuan  produk  yang  terus  dan  didalam termasuk  beberapa  bentuk  produk,  beberapa merek dan model dalam katagori tersebut.
2. Bentuk  produk  ( product  form )  adalah  katagori yang  lebih  luas  yang  termasuk  didalamnya beberapa  merek  yang  seruapa,  dan  berdasarakan pada  karakteristik  fisik  dari  berbagai  suaqtu merek.
3. Brand (merek)
4. Dan  model  atau  fitur  yang  merupakan  contoh spisifik  dari  suatu  merek  yang  memiliki  satu  atau lebih  fitur produk atau atribut  yang unik (Peter & Olson, 2008:69).
Anderson  et  al  (1980)  dalam  Lin  &  Lin (2007:123)  membedakan  konsumen  berdasarakan jenis  pengetahuan  produk  yang  memiliki  yaitu, ( expert )  dan  pemula  atau  rang  baru  ( novice) .  Ahli ( exper ) tidak perlu  mencari  informasi tentang  banyak produk dan dapat memproses informasi secara efektif serta  dapat  membedakan  berbagai  merek  dan menentukan  kualitasnya.  Sedangakan  orang  baru ( novice )  menjadiakan  serta  atau  masukan  dari  orang lain  tentang  pengetahuan  produk  kerena  kurangnya pengetahuan  yang  memiliki.  Pengetahuan  produk konsumen  dipengaruhi  pemrosesan  informasi  (Larkit et  al  (1980)  dalam  Lin  &  Chaen,  2006:250). Konsumen  pada  umunya  akan  membuat  pilihan setelah  mereka  memperoleh  informasi  yang  menjadi dasar  pengambilan  keputusan  adalah  berbeda.  Lin  & Zhen  (2005)  dalam  Lin  &  Chen  (2006:250) menegaskan  bahwa  pengetahuan  produk  bergantung pada  kesadaran  konsumen  atau  pengertian  tentang produk,  atau  kepercayaan  konsumen  terhadap  roduk tersebut.
Prak & Lesig (1981) dalam Lin & Lin (2007:123) menyatakan  bahwa  pengetahuan  produk  konsumen didasarkan  pada  tingkat  kebiasaan  ( familiarity ) terhadap  produk.  Konsumen  dengan  pengetahuan produk  yang  tinggi  akan  memiliki  daya  ingat, pengenalan, analisis dan kemampuan logis yang lebih baik  daripada  konsumen  dengan  pengetahuan  produk yang rendah, sehingga konsumen yang berfikir bahwa mereka  memiliki  pengetahuan  produk  yang  lebih tinggi  akan  mempercayakan  pada  petunjuk  intrinsik dalam  mempertimbangkan  kuailtas  produk  karena mereka  sadar  pentingnya  informasi  tentang  suatu produk.  Sedangakan  konsumen  dengan  pengetahuan produk  yang  lebih  rendah  cenderung  menggunakan petunjuk  ekstrinsik,  seperti  harga  atau  merek  untuk mengevaluasi  suatu  produk  karena  mereka  tidak mengetahui cara menilai suatu produk.
Dari berbagai faktor yang diperhatikan perusahaan dalam  menyusun  strategi  produk  tingkat  produk individual,  tiga  diantaranya  perlu  mendapat  perhatian khusus.  Ketiga  faktor  tersebut  adalah  atribut  produk, penggunaan  merek  dagang,  dan  kemasan.  Sebagian besar  perusahaan  menghasilkan  lebih  dari  satu  seri
produk.  Tiap  seri  produk  seringkali  terdiri  lebih  dari satu  jenis  produk.  Sayangnya  tidak  semua  seri  dan jenis  produk  memberikan  sumbangan  hasil  penjualan dan  keuntungan  yang  sama.  Oleh  karena  itu, pengelolaan  tiap  seri  dan  jenis  produk  juga  tidak sama.  Kapasitas  produk  menyumbang  keuntungan ditentukan  oleh  jumlah  satuan  produk  yang  terjual tiap  masa  tertentu  dan  besarnya contribution  margin . Contribution  margin adalah  selisih  antara  harga  jual persatuan  produk  dan  biaya  variabelnya.  Karena berbagai macam alasan perusahaan dapat memutuskan  memperluas  usaha  bisnisnya.  Upaya perluasan  bisnis  tersebut  dapat  dilakukan  dengan memproduksi  produk  baru  dengan  mutu,  bentuk, ukuran dan harga yang lebih rendah dari produk lama. Strategi  menambah  jenis  produk  baru  seperti  ini disebut downward  stretching yaitu  memproduksi produk  yang  mutu,  bentuk  dan  harganya  lebih  tinggi dari  produk  lama.  Di  samping  itu  perusahaan  juga dapat  memperluas  usahanya  dengan  jalan product line-filling ,  yaitu  menambah  jenis  produk  bau  pada seri-seri produk yang sudah berjalan .
Hal  lain  yang  wajib  diperhatikan  perusahaan dalam  menyusun  produk  adalah  adanya  kenyataan bahwa  setiap  jenis  produk  mempunyai  siklus kehidupan  yang  terdiri  dari  empat  tahap.  Keempat, tahap  pertumbuhan,  tahap  kematangan  dan  tahap penurunan.  Masing-masing  tahap  siklus  kehidupan produk memerlukan strategi pemasaran yang berbeda.
Persepsi Konsumen ( Consumer Perception ) Menurut    assael  (1995:  185)  mendefinisikan  persepsi konsumen  sebagai  berikut:  “… the selection, organization,  and  interpretation  of  marketing  and environmental stimuli into coherent picture”. Artinya persepsi konsumen adalah penyelesaian, pengorganisasian, dan penginterpretasian dari rangsangan pemasaran ( environmental stimuli ) menjadi  sebuah  gambaran  yang  jelas. Stimuli adalah semua komunikasi baik fisik, visual, atau verbal yang dapat mempengaruhi seseorang.Jadi, stimuli pemasaran adalah semua komunikasi pemasaran yang dirancangn untuk mempengaruhi konsumen.
Ada  dua  faktor  kunci  yang  menentukan stimuli , yang  mana  akan  dipersepsikan  oleh  konsumen  dan bagaimana mereka menginterpretasikan stimuli tersebut  yaitu  karakteristik stimuli itu  sendiri  dan karakteristik  atau  kemampuan  konsumen  untuk mempersepsikan stimuli tersebut. Karakteristik stimuli dapat  dibagi  dua  yaitu sensory  elemen dan structural elemen.  Sensory  elemen terdiri  dari  warna,  bau,  rasa, suara  dan feel. Sedangkan structural  elemen dapat berupa  ukuran  besar  baliho  sebuah  iklan,  posisi produk pada rak-rak toko swalayan, dan yang lainnya yang dapat menarik perhatian konsumen. Karakteristik  konsumen  yang  menentukan  persepsi konsumen  terhadap stimuli dibagi  menjadi  dua  yaitu kemampuan membedakan antara stimuli dan kecenderungan untuk menggeneralisasikan atau menyamakan antar beberapa stimuli .
Menurut  Kottler  dan  Amstrong  (1997:  40), persepsi  adalah  proses  yang  dengan  proses  itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah setiap input  yang  dapat  ditangkap  oleh  indera,  seperti produk,  kemasan,  merek,  iklan,  dan  lain-lain. Stimuli tersebut  diterima  oleh  panca  indra  seperti  mata, telinga, mulut, hidumg dan kulit.
Menurut  Robbins  (1996:24)  didefinisikan  sebgai suatu proses dengan nama individu-individu mengorganisasikan  dan  menafsirkan  kesan-kesan inrda  mereka  agar  memberikan  makana  bagi lingkungan mereka. Hammer dan Organ yang dikutip oleh  Indrawijaya  (1986:45)  menyatakan  bahwa persepsi  adalah  suatu  proses  dengan  nama  seseorang mengorganisasikan  dalam  pikiranya,  menafsirkan, mengalami,  dan  mengolah  pertanda  atau  segala sesuatu yang terjadi dilingkunganya.
Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  (2002:122) Perception  is  defined  as  the  process  by  which  an individual select, organizes and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture in the world. It can be  described  as  “how  we  see  the  world  around  us .” (Persepsi  didefinisikan  sebagai  proses  menyeleksi, mengelompokkan dan menginterpretasikan rangsangan  oleh  setiap  individu  menjadi  gambaran yang  berarti  dan  koheren,  dan  dapat  dijelaskan sebagaimana kita melihat dunia disekeliling kita). Dua orang  yang  berbeda,  yang  dapat  rangsangan  yang sama  belum  tentu  menginterpretasikanya  dengan sama  pula,  tapi  tergantung  pada  kebutuah,  kenginan, nilai, dan harapan masing-masing individu.
Jalaludin  (2002:45)  menyatakan  bahwa  persepsi merupakan  pengalaman  tentang  objek,  peristiwa  atau hubungan-hubungan yang diproleh dari menyimpulkan  informasi  dan  menafsirkan  pesan, persepsi  sesorang  ditentukan  oleh  faktor  personal (internal)  dan  faktor  situasional  (eksternal).  Winardi (1999:39)  yang  menyatakan  pengertian  persepsi sebagai  berikut,  persepsi  adalah  kognitif  yang dipergunakan  seseorang  untuk  menafsirkan  dan memahami dunia sekitarnya.
Niat Beli Konsumen ( Purchase  Intention ) Howard,  Shay  dan  Green  (1998:28)  mendefinisikan niat beli sebagai ” the consumer’s intention to buy the product” (niat  konsumen  untuk  membeli  sebuah produk).  Sementara  Engel,  Blackwell  dan  Miniard (1994:157) menggambarkan bahwa pembelian merupakan  fungsi  dari  dua  faktor,  yaitu  niat  dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu.
Niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon  terhadap  objek.  Niat  beli  juga  merupakan minat  pembelian  ulang  yang  menunjukkan  keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Assael, 1998:  65).  Beberapa  pengertian  dari  intention (Setyawan  dan  Ihwan,    2004:  13)  adalah  sebagai berikut: Niat beli dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’  atau  perantara  antara  faktor-faktor
motivasional  yang  mempengaruhi  perilaku,  niat  beli juga mengindikasikan seberapa jauh seorang mempunyai  kemauan  untuk  mencoba,  niat  beli menunjukkan  pengukuran  kehendak  seseorang,  niat beli  berhubungan  dengan  perilaku  yang  terus menerus.  Assael  (1998:66)  mengemukakan  bahwa pemasar  akan  selalu  menguji  elemen-elemen  dari bauran  pemasaran  yang  mungkin  mempengaruhi  niat beli.
Niat membeli seringkali digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen. Sebelum melakukan pembelian,  konsumen  biasanya  akan  mengumpulkan informasi  tentang  produk  yang  didasarkan  pada pengalaman  pribadi  maupun  informasi  yang  berasal dari  lingunganya.  Setelah  informasi  dikumpulkan, maka  konsumen  akan  mulai  melakukan  penelitian terhadap  produk,  melakukan  evaluasi  serta  membuat keputusan pembelian setelah  membandingkan produk serta mempertimbangakan.
Wu  &  Luan  (2007:8)  menyatakan  bahwa  niat pembelian  digunakan  untuk  memprediksi  perilaku individu,  dimana  individu  lebih  suka  mendasarkan predeksi  mereka  pada  tingkat  dimana  mereka  bener- bener  menginginkan  untuk  mengonsumsi  suatu produk.  Sedangkan  pengertian purchase  intention  to buy adalah  tahap  sebelum purchase  decision dalam proses  pengambilan  keputusan  pembelian  menurut Kotler (2003:207)
Niat  pembelian  ( purchase  intention )  merupakan perilaku  yang  muncul  sebagai  respon  terhadap objek. Niat  pembelian  ( purchase  intention )  juga  merupakan niat  pembelian  ulang  yang  menunjukkan  keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Assael, 1998) dalam Tony Wijaya. Banyak sekali faktor yang dapat mempengaruhi konsumen utuk pembelian ulang suatu  produk  yang  telah  dikonsumsikannya.  Faktor yang  paling  menonjol  adalah  faktor  kepusan  yang bukan  hanya  baerasal  dari  baiknya  kuailtas  produk tetapi  juga  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  seperti pelayanan  pada  saat  dan  sesudah  pembelian,  cara pembayaran dan lain-lain.
Pengaruh Brand  Image terhadap Purchase Intention
Hal  ini  menunjukkan  sebagian  besar  pelanggan beranggapan  popularitas  citra  merek  sharp  yang sangat  besar,  sebagai  akibat  memiliki  citra  yang  baik dan memberikan konsistensi akan jaminan kualitas.
Sebagaimana  yang  dijelaskan  oleh  Kotler  & Amstrong  bahwa  merek  akan  membantu  pembeli dalam  berbagai  cara,  di  mana  nama  merek  akan membantu  konsumen  untuk  mengidentifikasi  produk sehingga  dapat  merasakan  manfaatnya,  dan  merek akan  menjelaskan  kualitas  produk  kepada  pembeli. Sedangkan  menurut  Kotler  &  Keller  bahwa  essensi merekmerupakan  janji  penjual  yang  secara  konsisten memberikan  tampilan,  manfaat  dan  jasa  tertentu kepada  konsumen.  Begitu  juga  menurut  para  peneliti bahwa  merek  dan  produk  merupakan  suatu  bagian yang  tidak  dapat  dipisahkan,  dimana  produk  adalah
sesuatu yang memberikan manfaat  fungsional ( functional  benefit )  sedangkan  merek  adalah  suatu nama,  simbol,  design,  atau  tanda  yang  mempertinggi nilai dari produk atau jasa (Farquhar et al., 1989, yang dikutip dalam Myers.
Dalam  upaya  untuk  membangun  nilai  pelanggan ( customer value ) dan keunggulan bersaing (Cravens& Piercy) berpendapat bahwa “ the potential contribution of  brand  strength  to  building  customer  valueand competitive  advantage ”.  Artinya  adalah  potensi kontribusi  kekuatan  merek  untuk  nilai  membangun pelanggandan keunggulan kompetitif. Dalam membangun citra merek yang positif, dapat diciptakan melalui  pengalaman  langsung  dengan  produk, informasi  yang  dikomunikasikan,  dengan  sumber komersial  lainnya,  dan  melalui  mulut-ke-mulut  / word-of-mouth ),  dukungan  investasi  dari  negara pembuat, kecanggihan teknologi peralatan/mesin yang dipakai,  dan  sebagainya,  sehingga  persepsi  tentang merek  akanmelekat dalam ingatan pelanggan (Keller, 1993, yang dikutip dalam Martinez &Pina).
Pengaruh Product    Knowledge terhadap Purchase Intention
Ketika  melakukan  pembelian,  konsumen  sering mengandalkan  ingat  pribadi  atau  pengalaman  untuk membuat  keputusan.  Betti  and  Smith  (1987) mendefinisikan pengetahuan produk sebagai konsumen memiliki persepsi terhadap produk tertentu, termasuk  pengalaman  sebelumnya  menggunakan produk  tersebut.  Brucks  (1985)  muncul  dengan  cara untuk  mengukur  pengetahuan  produk  berdasarkan pada  study  sebelumnya:  Pengetahuan  atau  persepsi subjektif. Pengetahuan: tingkat pemahaman konsumen terhadap produk yang disebut Sharp dinilai pengetahuan  (Park  et  al,1992.2)  pengetahuan  tujuan: tingkat  dan  jenis  pengetahuan  produk  tehadap  niat pembelian.
Studi  mengenai  perilaku  berubah  merek  telah menjadi  perhatian  bagi  para  peneliti  selama  beberapa tahun  terakhir.  Alasan  yang  mendasari    perilaku berubah  merek  dapat  menyebabkan  menurunnya kinerja pemasaran karena merosotnya tingkat persepsi konsumen.
Penelitian  ini  difokuskan  untuk  menganalisis faktor-faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  berubah merek khususnya pada konsumen benih sayur. Obyek penelitian  ini  adalah  perusahaan  pemasok  merek produk Known  You  Seed .  Terdapat  tiga  faktor  utama yaitu  tingkat  pengetahuan  produk,  tingkat  kepuasan konsumen  dan  pertimbangan  pembelian  yang  dapat mempengaiuhi  perilaku  berubah  merek.  Alat  analisis yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  Analisis Faktor Konfirmatori dan Structural Equation Modeling . Pengaruh Consumer Perception terhadap Purchase Intention
Alper  dan  Kamins  (1995)  menyatakan  bahwa konsumen  pada  umumnya  memiliki  persepsi  positif terhadap  merek  pioneer  (merek  pertama  dan  satu
kategori produk), bahkan meskipun merek antara citra merek pioner dengan citra giri ideal individu. Persepsi yang  positif  terhadap  merek  pioneer  ini  akan mengarah pada intensi pembelian yang positif.
Yang  dijual,  dan  apa  yang  mereka  berikan  pada masyarakat  lebih  baik  dari  pada  pesainganya. Tanggapan konsumen  merupakan sebuah alat penguji untuk  sebuah  strategi  pemasaran  perusahaan.  Oleh karena  itu,  pengetahuan  mengenai  konsumen  harus dimasukkan  dalam  setiap  strategi  pemasaran.  Data mengenai  konsumen  dapat  membantu  perusahaan menentukan pasar dan mengidentifikasi tantangan dan kesempatan,  serta  memastikan  bahwa  produknya dapat  terus  bertahan  dalam  pasar.  Salah  satu  ukuran keberhasilan  suatu  usaha  adalah  bagaimana  persepsi konsumen  dapat  meningkatan  kepercayaan  terhadap suatu  produk  sehingga  mereka  mempunyai  keinginan membeli yang sangat besar terhadap produk tersebut.
Hal  ini  dapat  diketahui  dengan  melakukan penilaian  persepsi  konsumen.  Hasil  penilaian  dapat diukur  dengan  membandingakan  data  yang  ada dilapangan.  Bagi  perusahaan  hasil  penilaian  persepsi konsumen sangat penting peranannya dalam pengambilan  keputusan  berbagai  hal  terutama  dalam hal  ini  yaitu  tentang  keputusan  pembelian  suatu produk  atau  barang.  Konsumen  secara  selektif memilih  stimuli  mana  yang  akan  diterima  dan menjadikan  stimuli  tersebut  sebagai  dasar  psikologi utama.  Penginterpretasian  stimuli  juga  berbeda-beda pada  masing-masing  individu.  Penginterpretasian stimuli  juga  berbeda-beda  pada  masing-masing individu.  Proses  tersebut  terjadi  sejak  konsumen menangkap  stimuli  tersebut  pertama  kali.  Penilaian oleh konsumen biasanya dipengaruhi oleh pengalaman maupun referensi yang dimiliki konsumen. Sehingga pengalaman sebelumnya berperan  sebagai  dasar  acuan  atau  pertimbangan. Orang  tidak  menerima  berbagai  stimuli  yang  mereka pilih  dari  lingkungan  sebagai  sensasi  yang  terpisah, tetapi mereka cenderung mengelompokkannya menjadi  kelompok-kelompok  dan  merasakannya sebagai satu keseluruhan.
Proses tersebut terjadi sejak konsumen menangkap stimuli  tersebut  pertama  kali.  Persepsi  konsumen terhadap  suatu  produk  akan  menjadi  pertimbangan konsumen  dalam  menentukan  pilihan  produk  mana yang  akan  dibeli.  Jika  persepsi  tersebut  tinggi  maka konsumen  akan  tertarik  dan  mengevaluasi  masukan- masukan  informasi  yang  mereka  dapat  mengenai barang  tersebut  untuk  kemudian  membelinya.  Untuk menghasilkan  persepsi  yang  tepat  bagi  konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi  kualitas  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan dengan  cara  terus  menerus,  karena  orang  akan melupakan  banyak  hal  yang  mereka  pelajari  namun cenderung akan mengingat informasi yang mendukung  pandangan  dan  keyakinan  mereka  untuk membeli produk tesebut.

## Penelitian sebelumnya
Pada  bagian  ini  akan  dibahas  mengenai  hasil  dari penilitian sebelumnya yang dilakukan oleh Nan-Hong Lin  dari  Universitas  Tatung,  Taiwan  (2007)  yang berjudul  Pengaruh Brand  Image dan  Pengetahuan Produk  pada    Niat  Pembelian  Diskon  Harga  yang dilakukan di Taiwan.
Hasil Penelitian :
1. Ada  perbedaan  yang  signifikan dalam korelasi antara citra merek dan niat pembelian. Kesimpulan ini menunjukkan  bahwa niat  beli konsumen tidak mendapatkan dipengaruhi oleh citra merek. Semakin tinggi status dari citra merek, niat pembelian lebih ada.
2. Ada  perbedaan  yang  signifikan dalam korelasi antara pengetahuan  produk dan  niat  pembelian. Jelas,  niat  pembelian  konsumen  dipengaruhi  oleh jumlah produk pengetahuan yang lebih tinggi.
3. Dengan  potongan harga  sebagai moderator,  ada perbedaan yang  signifikan  antara  citra  merek dan pembelian niat.
Persamaan  penelitian  sekarang  dengan  penelitian terdahulu  yaitu  sama-sama  menggunakan  Teknik Analisis  Regresi  Linier  berganda  dan  sama-sama meneliti Brand Image dan Pengetahuan  Produk pada Niat Pembelian.
Perbedaan  pada  obyek  penelitian  terdahulu  yaitu masyarakat  di  taiwan  Pembelian  Diskon  Harga, sedangkan  penelitian  sekarang  yaitu  masyarakat  di Menganti –Gresik Purchase Intenton .

## METODE PENELITIAN
Adapun objek penelitian ini di wilayah Gresik. Lokasi penelitian  yaitu  di  Kecamatan  Menganti  Gresik. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  masyarkat  di Kecamatan  Menganti  yang  mengetahui  dari  merek Sharp tapi belum pernah melakukan pembelian.Adapun  sampel    yang  digunakan  adalah teknik Accidental  Sampling  Technique yaitu  teknik penentuan  sampel  berdasarkan  kebetulan,  yaitu  siapa yang  kebetulan  bertemu  dengan  peneliti  dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan  ditemui  itu  cocok  sebagai  sumber  data (Sugiyono,  2005;60).  Dalam  penelitian  ini  sampel yang akan diambil sebesar 100 Responden dari semua Konsumen  lemari  es  merek  Sharp  yang  ada  di Kecamatan Menganti Gresik.

## Definisi Operasional
Penelitian ini terdiri dari, variabel bebas yang meliputi Brand Image (X 1 ), Product Knowledge (X 2 ), Consumers perceptions (X 3 )  dan variabel terikat yaitu Purchase  Intention (y).  Maka  definisi  operasional yang  diajukan  dari  variabel–variabel  adalah  sebagai berikut:
1. Variabel  X 1 : Brand  Image yaituKonsumen percaya  bahwa  lemari  es  merek  Sharp  memiliki manfaat bagi mereka.
2. Variabel X 2 : Product Knowledge
yaituPengetahuan  produk  lemari  es  merek  Sharp yang ada untuk meyakinkan para konsumen.
3. Variabel X 3 : Consumers perceptions yaitu Persepsi konsumen  terhadap  lemari  es  merek  Sharp  yang akan di pandang lain
4. Variabel  Y  : Purchase  Intention adalah  suatu proses  pengambilan  niat  akan  pembelian  yang mencakup  penentuan  apa  yang  akan  dibeli  atau tidak  melakukan  pembelian  dan  keputusan  itu diperoleh dari kegiatan – kegiatan sebelumnya. Metode  analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian ini  adalah  regresi  linier  berganda.  Analisis  linier berganda  ini    digunakan  untuk  mengetahui  adanya pengaruh antara variabel terikat  yaitu Niat bembelian (Y) dengan variabel-variabel bebas yaitu Brand Image (X 1 ), Product Knowledge (X 2 ), Consumer Perceptions (X 3 ).
Rumus yang digunakan adalah: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e Keterangan : Y = Purchase Intention a  = Konstanta b 1 b 2 b 3 = Koefisien Regresi X 1 = Brand Image X 2 = Product Knowledge X 3 = Consumer Perceptions e   = Variabel Penggangu
Pengukuran  variabel  adalah  penunjukan  angka- angka  pada  suatu  variabel  menurut  aturan  yang  telah ditentukan.  Dengan  penelitian  ini  pengukuran  atas indikator atau variabel-variabel dengan  menggunakan skala Likert yang  menunjukkan  bobot  nilai  sebagai berikut:
1. Responden  akan  mendapat  nilai  5  apabila responden menjawab A jika sangat percaya.
2. Responden  akan  mendapat  nilai  4  apabila responden menjawab B jika percaya.
3. Responden  akan  mendapat  nilai  3  apabila responden menjawab C jika cukup percaya.
4. Responden  akan  mendapat  nilai  2  apabila responden menjawab D jika tidak  percaya.
5. Responden  akan  mendapat  nilai  1  apabila responden  menjawab  E  yaitu  jika  sangat  tidak percaya.

## Uji Asumsi Klasik
Persamaan  regresi  yang  diperoleh  dari  analisis  data harus  menghasilkan  estimator  linear  tidak  terbatas atau  bersifat  BLUE  ( Best  Linear    Unbias  Estimator ) sehingga  dalam  pengambilan  keputusan  yang  BLUE maka harus dipenuhi beberapa simulasi.

## Autokorelasi
Adalah  suatu  korelasi  antara  nilai  variabel  dengan nilai  variabel  yang  sama  pada  lagi  satu  atau  lebih sebelumnya.  (Bambang,  2007:93).  Definisi  yang  lain adalah  terdapat  pengaruh  dari  variabel  dalam  model melalui  tenggang  waktu.  Hal  ini  berarti  bahwa  nilai variabel saat ini  akan berpengaruh pada nilai variabel dimasa  yang  akan  datang.  Jika  dalam  model  regresi
terdapat  autokorelasi  maka  akan  menyebabkan varians  sampel  tidak  dapat  menggambarkan  varians populasinya  dan  model  regresi  yang  dihasilkan  tidak dapat  digunakan  untuk  menaksir  nilai  variabel independen tertentu.
Untuk mendiagnosis ada tidaknya autokorelasi  dalam  suatu  model  regresi  dapat dilakukan dengan cara melakukan pengujian terhadap nilai  uji  Durbin  –Watson  (DW).  Pengambilan keputusan  ada  tidaknya  autokorelasi  adalah  sebagai berikut :
1.  Bila nilai DW terletak diantara  batas atas (du) dan (4-du),  maka  koifisien  autokorelasi  sama  dengan nol  berarti tidak ada autokorelasi.
2.  Bila  nilai  DW  lebih  rendah  daripada  batas  bawah (dl),  maka  koifisen  autokorelasi  lebih  bessar daripada nol, berarti ada autokorelasi positif.
3.  Bila  nilai  DW  lebih  besar  daripada  (4-dl),  maka koifisen  autokorelasi  lebih  kecil  daripada  nol, berarti ada autokorelasi negatif.
4. Bila nilai DW terletak diantara baris atas  (du)  dan batas  bawah  (dl)  atau  DW  terletak  antara  (4-du) dan (4-dl) maka hasilnya tidak dapat disimpulkan.

## Multikolinearitas
Multikolinearitas  Adalah  variabel  independen  yang satu  denngan  independen  yang  lain  dalam  model regresi  saling  berhubungan  secara  sempurna  atau mendekati  sempurna.  Apabila  dalam  model  regresi terdapat  multikolinearitas  maka  akan  menyebabkan kesalahan  estimasi  akan  cenderung    meningkat dengan  bertambahnya  variabel  independen,  tingkat estimasi yang digunakan untuk menolak hipotesis nol akan  semkin  besar  dan  probabilitas  menerima hipotesis   yang salah  juga semakin  besar,hal  ini akan mengakibtakan  model  regresi  yang  diperoleh  tidak valid  untuk  menaksir  nilai  variabel  independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak
mengandung
korelasi
diantara variabel
independen.Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolinearitas  dapat  dilihat  dari  nilai  tolerance value  dan  value  inflation  (VIF).  Apabila  nilai tolerance  value    <  0,10  dan  VIF    >10  maka  terjadi multikolinearitas.  Jika  nilai  tolerance  value    >  0,10 dan  VIF  kurang  dari  10  maka  tidak  terjadi multikolinearitas.

## Heteroskedastisitas
Artinya  varians  variabel  dalam  model  tidak  sama (konstan),  hal  ini  bisa  diidentifikasi  dengan  cara melakukan  uji  Glesjer,  yaitu  dengan  meregresikan nilai absolute residual terhadap seluruh variabel bebas mempunyai t hitung yang tidak signifikan maka dapat dikatakan  bahwa  model    dalam  penelitian  lolos  dari adanya heteroskedastisitas.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas
Uji  Validitas  digunakan  untuk  mengukur  sah  atau validnya  suatu  kuesioner.  Suatu  kuesioner  dikatakan valid jika mampung mengukur yang di inginkan serta
dapat mengungkapkan data dari variabel yang di teliti secara  cepat  dalam  uji  validitas  berdasarkan  butir pertanyaan atau variabel dinyatakan valid jika r hasil >r table (Santoso, 2001;280).

## Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  (kehandalan)  adalah  nilai  yang menunjukan  sejauh  mana  suatu  alatb  pengukut  dapat dipercaya dan dapat diandalkan (konsisten). Dalam uji reliabilitas  ini  suatu  butir  atau  variabel  dikatakan reliabel jika r alpha >r table (Santoso, 2001;280).

## Uji Autokorelasi
Dalam  penelitian  ini  besarnya  durbin  watson  setelah dianalisis  adalah  2,001.Untuk  mengatahui  gejala autokorelasi  maka  perlu  dilihat  tabel  durbin  watson dengan  jumlah  variabel  bebas  k  =  3,  sedangkan jumlah pengamatan 100 maka diperoleh dl = 1,61 dan du = 1,74.

## Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya  multikolonierotas  yaitu  dengan  melihat besarnya  nilai  VIF  yang  diperoleh.  Toleransi mengukur  variabilitas  variabel  bebas  yang  terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel lainya. Nilai toleransi  yang  umum  dipakai  adalah  0,10  atau  sama dengan  nilai  VIF  dibawah  10.  Maka  terjadi multikolonieritas (Ghozali:2002:57).

## Uji Heteroskedaskisitas
Uji  heteroskidaskisitas  digunakan  untuk  mengetahui ada  atau  tidaknya  penyimpangan  asumsi  klasik heteroskidaskisitas,  yaitu  adanya  ketidaksamaan Varian  dari  residual  untuk  semua  pengamatan  pada model regresi.

## ANALISIS DATA
Analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  regresi  linier  berganda  dengan Purchase Intention (Y)  sebagai  variabel  terikat.Variabel- variabel  bebasnya  adalah Brand  Image (X 1 ), Product Knowledge (X 2 )dan Consumers perceptions (X 3 ).

## Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis Regresi Linier Berganda ini digunakan untuk mengetahui  adanya  pengaruh  Variabel  Bebas  yaitu, Kepribadian  Merek  dimensi  ketulusan,  kegembiraan, kemampuan, pengalaman, kekasaran terhadap variabel  terikat  yaitu  keputusan  pembelian,  maka peneliti  menggunakan  regresi  linier  berganda  dan pengolahanya dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15.00 for windows . Persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut :
Y = 2,913 + 0,156X1 + 0,159X2 + 0,175X3 + e
Dari  persamaan  regresi  linier  berganda,  maka  dapat dijelaskan sebagai berikut :
Koefisiensi  konstanta  “a”  atau  (β 0 )  sebesar  2,913 menyatakan  bahwa  jika Purchase  Intention naik sebesar  2,913  dengan  asumsi  X1,  X2,  X3  sama dengan nol.
1. Koefisien  regresi  X 1 sebesar  0,156    menyatakan bahwa Brand  Image berubah  satu  satuan  dan variabel  lain  konstan,  maka  nilai Purchase Intention berubah 0,156 satuan.
2. Koefisien  regresi  X 2 sebesar  0,159    menyatakan bahwa  variabel Product  Knowledge berubah  satu satuan  dan  variabel  lain  konstan,  maka  nilai Purchase Intention berubah 0,159 satuan.
3. Koefisien  regresi  X 3 sebesar  0,175  menyatakan bahwa  variabel  kualitas Consumer  Perception berubah  satu  satuan  dan  variabel  lain  konstan, maka  nilai Purchase  Intention berubah  0,175 satuan.

## Pengujian Hipotesis
Hipotesis  penelitian  ini  adalah  ada  pengaruh  secara parsial  dan  secara  simultan  atau  bersama-sama variabel Brand Image (X 1 ), Product  Knowledge (X 2 ), Consumers  perceptions (X 3 )    terhadap Purchase Intention (y).  Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan teknik statistik uji t (parsial) dan uji F (simultan).

## Uji t (Parsial)
Uji  t  digunakan  untuk  melihat  pengaruh  masing- masing variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat.
Jika -t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel maka H 0 diterima Jika t hitung <-t tabel atau t hitung > t tabel maka H 0 ditolak
Hipotesis penelitian :
1) Variabel  X1 ( Brand Image ) Berdasarkan  perhitungan  diperoleh  t  hitung sebesar 2,025 lebih besar dari t tabel sebesar 1,9847.
Karena  t  hitung  >  t  tabel  yaitu  2,055  >  1,9847, maka  Ho  ditolak  dan  H 1 diterima.  Berarti Brand Image (X 1 )  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap Purchase  Intention lemari  es  merek  Sharp  di kecamatan Menganti Gresik.
2) Variabel X2 ( Product Knowledge ) Berdasarkan  perhitungan  diperoleh  t  hitung sebesar 2,402 lebih besar dari t tabel sebesar 1,9847 Karena  t  hitung  >  t  tabel  yaitu  2,402>  1,9847, maka  Ho  ditolak  dan  H 1 diterima.  Berarti Product Knowledge (X2)  berpengaruh  positif  signifikan terhadap Purchase Intention lemari es merek Sharp di kecamatan Menganti Gresik.
3) Variabel X3 (Consumer Perception) Berdasarkan  perhitungan  diperoleh  t  hitung sebesar 2,489 lebih besar dari t tabel sebesar 1,9847. Karena  t  hitung  >  t  tabel  yaitu  2,489>  1,9847, maka  H 0 ditolak  dan  H1  diterima.  Berarti Consumer Perception (X3)  berpengaruh  positif  signifikan terhadap Purchase Intention lemari es merek Sharp di kecamatan Menganti Gresik.

## Uji Simultan (Uji F)
Untuk pengujian secara simultan antara variabel bebas terhadap  variabel  terikat  dipergunakan  uji  F,  berikut ini  beberapa  tahap  pengujian  hipotesis  dengan pengujian uji F.
1. Tingkat  signifikasi  (α)  0,05  =  5%  dengan  df pembilang = k = 3 dan df penyebut = n – k – 1 = 96 adalah 2,699 (Lampiran 6).
2. Kriteria yang dipakai dalam uji F adalah:
a. Apabila F  hitung  ≥ F tabel,  berarti H 0 ditolak dan  H1  diterima,  artinya  secara  simultan variabel  bebas  mempunyai  pengaruh  yang nyata terhadap variabel terikat.
b. Apabila F hitung < F tabel, berarti H 0 diterima H1  ditolak,  artinya  secara  simultan  variabel bebas  tidak  mempunyai  pengaruh  yang  nyata terhadap variabel terikat.
1. Dalam pengujian hipotesis secara parsial dengan menggunakan  uji  t  antara  masing-masing  antara variabel bebas dan variabel terikat yaitu:
a. Brand Image (X1)
Brand  Image secara  parsial  berpengaruh  positif terhadap Purchase  Intention sehingga  teori Brand Image dalam Kotler (2000), menyebutkan bahwa para pembeli  mungkin  mempunyai  tanggapan  berbeda terhadap  citra  perusahaan  atau  merek.  Citra  merek adalah persepsi  masyarakat  terhadap  perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di  luar  kontrol  perusahaan.  Citra  yang  efektif akan berpengaruh  terhadap  tiga  hal  yaitu  :  pertama, memantapkan  karakter  produk  danusulan  nilai. Kedua,  menyampaikan  karakter  itu  dengan  cara  yang berbeda  sehingga  tidak  dikacaukan  dengan  karakter pesaing.  Ketiga,  memberikan  kekuatan  emosional yang  lebih  dari  sekadar  citra  mental.  Supaya  bisa berfungsi  citra  harus  disampaikan  melalui  setiap sarana  komunikasi  yang  tersedia  dan  kontak  merek, dimana  sebagian  besar  responden  setuju  terhadap Brand Image .
b. Product Knowledge (X2)
Product Knowledge secara  parsial  berpengaruh  positif terhadap Purchase  Intention sehingga  teori  Menurut Tjiptono  (1999:95)  secara  konseptual  produk  adalah pemahaman  subyektif  dari  produsen  atas  “sesuatu” yang  bisa  ditawarkan  sebagai  usaha  untuk  mencapai tujuan  organisasi  melalui  pemenuhan  kebutuhan  dan keinginan  konsumen,  sesuai  dengan  kompetensi  dan kapasitas organisasi serta daya beli. Menurut Stanton, (1996:222),  “ A  product  is  asset  of  tangible  and intangible  attributes,  including  packaging,  color, price  quality  and  brand  plus  the  services  and reputation of the seller ”. Artinya suatu produk adalah kumpulan  dari  atribut-atribut  yang  nyata  maupun tidak  nyata,  termasuk  di  dalamnya  kemasan,  warna, harga,  kualitas  dan  merk  ditambah  dengan  jasa  dan reputasi  penjualannya,  dimana  sebagian besar responden setuju terhadap Product Knolwledge .
c. Consumer Perception (X3)
Consumer Perception secara  parsial  berpengaruh positif terhadap Purchase Intention sehingga teorime nurut Ro bbin (1996:124) Persepsi adala h  suat u  pro ses dimana  individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan inderamereka agar memberi makna kepada lingkungannya.  Persepsi  tidak  hanya  tergantung  pada karakteristik  fisik  tetapi  jugakepada  hubungan tersebut dengan lingkungan sekitar dan kondisi dalam diri individu, dimana sebagian besar responden setuju terhadap Consumer Perception . 2. Brand  Image , Product  Knowledge ,  Consumer Perception berpengaruh  secara  simultan terhadap Purchase  Intetion Lemari  es  merek Sharp di kecamatan Menganti  Gresik. Teori  ini diungkapkan oleh Kotler & Amstrong bahwamerek  akan  membantu  pembeli  dalam berbagai  cara,  dimana  nama  merek  akan membantu  konsumen  untuk  mengidentifikasi produk    sehingga  dapat  merasakan  manfaatnya, dan  merek  akan  menjelaskan  kualitas  produk kepada pembeli.

## SIMPULAN
Setelah  dilakukan  pengujian  berdasarkan  hasil penelitian  yang  dilakukan  tentang  analisis  pengaruh brand  image,  product  knowledge dan consumer perception terhadap purchase  intention lemari  es merek  sharp  di  kecamatan  Menganti  Gresik, bedasarkan  dari  analisis  regresi  linier  berganda  dapat disimpulkan sebagai berikut:
1) Variabel brand  image (X1)  berpengaruh  positif terhadap purchase  intention lemari  es  merek sharp di kecamatan Menganti Gresik
2) Variabel product  knowledge (X2)  berpengaruh positif  terhadap purchase  intention lemari  es merek sharp di kecamatan Menganti Gresik
3) Variabel perception consumer (X3) berpengaruh positif  terhadap purchase  intention lemari  es merek sharp di kecamatan Menganti Gresik
4) Variabel brand  image , product  knowledge, dan perception  consumer berpengaruh  secara simultan  terhadap purchase  intention lemari  es merek sharp di kecamatan Menganti Gresik
Saran Berdasarkan pada hasil penelitian dan hasil perhitungan  yang  diperoleh  maka  dapat  disimpulkan saran – saran sebagai berikut:
1.  Bedasarkan  hasil  penelitian Brand  Image berpengaruh  terhadap Purchase  Intention ,  maka PT.  Sharp  Electronics  Indonesia  memberikan merek  yang  terkenal  dan  meningkatkan  kualitas serta  inovasi  baru,  begitu  juga  menawarkan  harga yang  relatif  terjangkau,  sehingga  memberiakn mafaat tinggi bagi konsumen.
2.  Berdasarkan  hasil  penelitian Product  Knowledge berpengaruh  terhadap Purchase  Intention ,  maka PT.  Sharp  Electronics  Indonesia  mempunyai kualitas atau dalam pemakaian listrik yang hemat,
dan mempunyai penampilan model yang bervariasi.
3.  Berdasarkan  hasil  penelitian Conumer  Perception berpengaruh  terhadap Purchase  Intention ,  maka PT. Sharp Electronics bisa memberikan pengoperasian  yang  mudah  dan  harga  purna  jual yang stabil.
4.    Berdasarkan  Uji  korelasi  parsial  dapat  diketahui bahwa  variabel Brand  Image , Product  Knowledge , Conumer Perception memiliki pengaruh yang lebih besar  dibandingkan  dengan  variabel  yang  lainya. Maka  dengan  ini  peneliti  merekomendasikan untuk  lebih  memperhatikan  variabel    ini  karena variabel  ini  sangat  lebih  berpengaruh  dengan Purchase  Intention dibandingkan  dengan  variabel lain

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David.  1991. Managing  Brand  Equity, Capitalyzing  on  the  Value  of  a Brand  Name .  The Free Press:New York.
Aaker,  David.  1996. Building  Strong  Brands .  New York: The Free Press.
Assael,  1995. Citra  Merek. Jakarta:  PT  Prenhalindo Indonesia.
Betti and Smith SM. 1987. External Search Effort: An Investigation  Acroos  Several  Product  Categoris, Journal of Cunsomer Research 14 (1), 83-95
Brucks,  M.  1985. The  Effect  of    Product  Class Knowledge  on  Information  Search  Beavior Journal of Customer Research 12 (1), 1-16 Camilia,  Zahrah.  2007. Analisis  perilaku  perluasan merek  terhadap  citra  merek  produk  perluasan dengan  citra  merek  indonesia  sebagai  variabel intervening pada merek filma. Yogyakarta. Engel,  James  F.  1991. Perilaku  Konsumen  Jilid  1 . Jakarta: Binarupa Aksara.
Jalaludin.  2002. Chenical  Abstracts,  American Chemical Society. Chemical Abstracts Service.
Kotler Philip. 1994. Marketing Management; Analysis, Planning,Implementation  and  Control ,  Eighth Edition.
.            ,    2002. Manajemen  Pemasaran  Jilid  I (edisi Bahasa  Indonesia).  Jakarta:  PT  Prenhalindo Indonesia.
Kurnia  A,  Dimas,  2010. Persepsi  Konsumen  tentang Promotion  Mix  dan  Keputusan  Pembelian  Rokok Merek  “X” ,  Jurusan  Manajemen-STIE  Pertiwi. Jakata Selatan.
Lin,  Bih-Shya,  2007. Pengaruh  Brand  Image  dan pengetahuan Produk pada Niat Pembelian Diskon Harga . Taiwan: Tatung University.
Lin  &  Lin,  2007. Pengetahuan  Produk. Taiwan: Tatung University.
Mochtar, M., 2000. Pengantar Metodologi Penelitian. Jakarta: Institut Ilmu Pemerintahan Press.
Schiffman  dan  Kanuk.  2002. Peception  is  defined  as the  process  by  which  an  individual  selet. Jakarta: Binarupa Aksara.
,  2008. Perilaku  Konsumen Edisi.  7.  PT.
Indeks: Jakarta.
Sugiyono,  2008. Metode  penelitian  Bisnis Cetakan kesebelas. Bandung: CV Alfabeta. Suprapto,1997,” SPSS  Versi  17:  Mengolah  Data Statistik Secara Profesional ”,  Jakarta:  PT
Gramedia
Surianto,  Moh.  Agung,  Wahdah  Dewi  W,  2010.
Pengaruh Karakteristik Selebriti Endoser terhadap Citra Merek Produk . Gresik: Universitas Muhammdiyah Gresik.
Suryani, Tatik.
2008. Perilaku Konsumen.
Yogyakarta: Graha Ilmu. Susanti,  Sulis.  2010. Pengaruh  Product  Knowledge dan  Brand  Image  terhadap  Purchuse  Intention Produk  NotBook  Acer  di  Kecamatan  Gresik . Gresik:  Universitas Muhammadiyah Gresik. Tjiptono, Fandy. 1999. Strategi Pemasaran .
Yogyakarta: Andi. Widjanarko,  Hendro.  2005 .  Pengaruh  Dimensi Ekuitas Merek terhadap Niat Membeli ’.Universitas  Pembangunan  Nasional “Veteran” Yogyakarta. www suaramerdeka.com/2012 , Omzet lemari es Sharp Indonesia. www.radarcirebon.com/2010, Jumlah pelanggan lemari es Sharp Indonesia www.anneahira.com/2012 , Sejarah PT. Sharp Indonesia