## PENGARUH DUKUNGAN ENDORSER DAN BRAND FAMILIARITY TERHADAP PERCEPTION OF PURCHASE RISK DAN DAMPAKNYA PADA NIAT BELI PRODUK BRAND EXTENSION
Lialutfi Mayangsari E-mail: mayalutfi08@gmail.com Y. Lilik Rudianto
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga

## ABSTRACT
At  this  time,  the  firms  faced  tight  competition.  The  firms  expected  to  manage  the resources possessed  to  be able  to  win  the  competition. One method  used  to develop  the brand with the expansion of related or unrelated to the parent brand. This strategy is done by utilizing the parent brand advertising campaign media. In the advertising, usually raises the figure  endorser  such  as  a  celebrityor  not  to  display  the  endorser  with  a  familiar  brand  or unfamiliar  brand.  By  looking  at  the  ads  with  display  support  different  endorser  and  brands make different consumer response to the perception of risk purchase that ultimately led to purchase intention the product extension.
This  study  was  conducted  to  investigate  the  effect  of  endorser  support  and  brand familiarity  to  perception  of  purchase  risk  and  its  impact  on  purchase  intention  of  brand extension products. This study tried to see the main effect of the  variables and its interactions with  the  effect  that  using  a  factorial  experimental  design  2  (endorser  support)  x  2  (brand familiarity)  with between  subject methods.  Data were  obtained from  120 respondents  who are students of S1 Management Faculty of Economics and Business, University of Airlangga.
The  analysis  showed  that  there  were  no  significant  difference  from  the  endorser support  and  there  are  significant  differences  from  the  brand  familiarity  on  perception  of purchase  risk  and  there  is  no  interaction  effect  between  the  endorser  support  and  brand familiarity  for  reduces  the  perception  of  risk  perceived  by  consumers.  Perception  of  risk purchase  also  significantly  influence  consumer  purchase  intentions  on  the  product  brand extension.
Keywords : endorser , brand familiarity , perception of purchase risk , purchase intention .

## PENDAHULUAN
Kondisi  pemasaran  di  era  modern  ini  semakin  dinamis  dan  berkembang  dengan pesat, hal ini menyebabkan kompetisi antar perusahaan semakin ketat dalam menjual dan memasarkan  produknya.  Berbagai  upaya  dilakukan  tidak  hanya  dalam  meningkatkan kualitas  produk,  diferensiasi  produk  dan  inovasi  teknologi  dalam  proses  produksinya melainkan juga dengan penciptaan merek yang unggul atas suatu produk. Salah satu cara
yang  dapat  dilakukan  adalah  melakukan  manajemen  merek  yang  baik  sehingga  produk dapat  diterima  oleh  konsumen.  Kotler  dan  Keller  (2009)  menyebutkan  bahwa  merek menandakan  suatu  tingkat  mutu  tertentu,  sehingga  pembeli  yang  puas  lebih  mudah memilih  produk  yang  diinginkan.  Strategi  yang  bisa  dilakukan  oleh  manajer  dalam membangun dan me- leverage mereknya adalah dengan melakukan brand extension .
Di Indonesia ada beberapa perusahaan yang menerapkan strategi brand extension dengan  kategori high  similarity maupun low  similarity .  Salah  satu  perusahaan  yang menerapkan  strategi brand  extension dengan  kategori high  similarity adalah  PT.  Unilever Indonesia Tbk dengan beberapa produknya yang tergolong dalam Fast Moving Consumer Goods (FMCG) seperti Lifebuoy dan Dove. Lifebuoy dengan merek yang sudah dikenal oleh konsumen sebagai sabun anti kuman diperluas dengan mengeluarkan kategori produk baru yaitu shampoo dan handwash . Sama halnya dengan merek produk Lifebuoy, merek produk Dove pun awalnya adalah produk sabun mandi yang kemudian diperluas dengan kategori shampoo.  Merek  produk  Pepsodent  sebagai  merek  pasta  gigi  pertama  di  Indonesia  juga melakukan perluasan merek dengan masuk pada kategori produk cairan pembersih mulut dan permen (http://bisnisukm.com/).
Melihat  kesuksesan  dari  penggunaan  strategi brand  extension yang  ada  pada perusahaan  tersebut,  ada  beberapa  merek  yang  melakukan  strategi brand  extension dengan kategori low similarity namun produk brand extension yang dihasilkan gagal setelah produk  tersebut  diluncurkan  di  pasar.  Merek  tersebut  adalah  Colgate  yang  merupakan merek  asal  Amerika  Serikat  ini  pada  tahun  1982  meluncurkan Kitchen  Entrees sebagai bagian  dari  pengenalan  produk  makanan  beku,  dimana  setelah  itu  muncul  ide  untuk mengeluarkan produk pasta  gigi  dengan harapan konsumen  setelah  menikmati hidangan akan membersihkan mulut mereka dan membeli produk pasta gigi dengan merek Colgates. Namun,  setelah  hal  ini  diterapkan  maka  terjadi  asosiasi  yang  membingungkan  dari konsumen  tentang  merek  tersebut,  Colgates  dikaitkan  dengan  merek  kebersihan  dan perawatan  mulut  yang  menyebabkan  konsumennya  menjadi  tidak  tertarik  untuk  membeli makanan yang mereknya sama dengan merek pasta gigi (Haig, 2003)
Berdasarkan  fenomena  tersebut  dapat  dilihat  bahwa brand  extension dengan kategori high  similarity lebih  mudah  mengalami  kesuksesan  dikarenakan  merupakan  hal yang wajar kerena sesuai dari core kompetensi dari merek tersebut, sehingga penelitian ini melakukan skenario brand extension dengan kategori low similarity untuk mengetahui faktor- faktor yang dapat mendukung kesuksesan strategi tersebut.
Produk brand  extension dengan  kategori low  similarity  membutuhkan  piecemeal processing dan exstrinsic  cues yang  tidak  secara  langsung  berhubungan  dengan  produk (Boush  dan  Loken,  1991;  Yeo  dan  Park,  2006). Exstrinsic  cues berupa  iklan  dapat mengkomunikasikan  pesan  secara  langsung  kepada  konsumen.  Pada  iklan  biasanya
terdapat peripheral  cues yang  berfungsi  sebagai  dukungan  dalam proses  evaluasi dari konsumen. Peripheral cues yang digunakan adalah seorang endorser .
Seorang endorser mempunyai  tujuan untuk  menciptakan asosiasi  yang  baik antara endorser dengan  produk  yang  diiklankan  hingga  timbul  sikap  positif  dalam  diri  konsumen, sehingga  iklan  tersebut  dapat  menciptakan  citra  yang  baik  pula  di  mata  konsumen (Temporal dan Lee, 2001). Choi dan Rifon (2007) menjelaskan bahwa endorser yang paling sering  digunakan  untuk  produk  ritel  adalah celebrity  endorser .  Adanya celebrity  endorser diharapkan dapat memiliki dampak positif pada konsumen dalam mengingat suatu merek karena  adanya  faktor  yang  dimiliki  seperti  daya  tarik  fisik,  sumber  kredibilitas,  kongruensi maupun  keandalan  dari endorser .  Memunculkan celebrity yang  sering  digunakan  dalam komunikasi  pemasaran  juga  dapat  meningkatkan  persepsi  dari  kualitas  produk brand extension yang akhirnya akan mempengaruhi niat beli (Sattler dkk., 2010).
Kegiatan endorsment juga  sering  muncul  pada  iklan  dengan  merek  -  merek  yang sudah familiar oleh konsumen dan ada pula merek yang belum dikenal baik oleh konsumen. Hal  ini  sesuai  dengan  tujuan  dari  iklan  sendiri  yaitu  membangun  preferensi  merek  atau mendidik orang  (Kotler  dan Keller,  2012:504).  Ekspose dari  media  iklan akan  meningkatkan brand  familiarity sehingga  mengurangi  kebutuhan  untuk  mencari informasi yang  lebih  luas dan  penelitian  terdahulu  menemukan  bahwa  konsumen  cenderung  lebih  sedikit menghabiskan  waktunya  dalam  mencari  informasi  tentang  merek  yang  baik  dikenal ( familiar ) dibandingkan dengan merek yang tidak terlalu baik dikenal ( unfamiliar ) (Hoch dan Deighton, 1989).
Penelitian ini menggunakan selebriti yang familiar untuk mengurangi dampak risiko pembelian  ketika  selebriti  tersebut  memiliki  reputasi  yang  baik  dan  kredibilitas  yang  tinggi (e.g., Goldsmith dkk, 2000; Lafferty dan Goldsmith, 1999). Selain itu, parent brand familiarity dapat mengurangi risiko perluasan merek dan berpengaruh terhadap peningkatan nilai dari brand  extension (Aaker  dan  Keller,  1991).  Pada  beberapa  penelitian,  menyatakan bahwa adanya dukungan dari selebriti akan memberikan dampak positif pada niat beli konsumen (Goldsmith dkk., 2000).  Menurut Kotler dan Amstrong (2013:177) mengatakan bahwa pada tahap evaluasi, konsumen menggolongkan suatu merek dan membentuk niat beli. Secara umum,  keputusan  pembelian  yang  dilakukan  oleh  konsumen  akan  digunakan  untuk membeli merek yang paling disukai.

## Rumusan Masalah
1. Apakah  terdapat  perbedaan perception  of  purchase  risk pada  produk brand  extension berdasarkan dukungan endorser ?
2. Apakah  terdapat  perbedaan perception  of  purchase  risk pada  produk brand  extension berdasarkan adanya brand familiarity ?

## Y. Lilik Rudianto
3. Apakah  terdapat  interaksi  antara  dukungan endorser dan brand  familiarity dalam menurunkan perception of purchase risk pada produk brand extension ?
4. Apakah perception  of  purchase  risk berpengaruh  negatif  terhadap  niat  beli  dari  produk brand extension ?

## Tujuan Penelitian
1. Mengetahui  perbedaan perception  of  purchase  risk pada  produk brand  extension berdasarkan dukungan endorser
2. Mengetahui  perbedaan perception  of  purchase  risk pada  produk brand  extension yang dirasakan konsumen berdasarkan adanya brand familiarity
3. Mengetahui hubungan interaksi antara dukungan endorser dan brand familiarity terhadap perception of purchase risk pada produk brand extension
4. Mengetahui  pengaruh perception  of  purchase  risk terhadap  niat  beli  dari  produk brand extension

## LANDASAN TEORI
1. Brand Extension
Pada  dasarnya brand  extension adalah  penggunaan  nama  merek  yang  sudah mapan  untuk  memasuki  kategori  produk  yang  lain  (Keller,  2008).  Tujuan  perusahaan menggunakan  strategi  ini  adalah  untuk  me- leverage aset  yang  dimilikinya  dengan mengenalkan  produk  baru  dari  adanya  kekuatan  merek  yang  ada  (Kotler  dan  Keller, 2012:285).  Strategi brand  extension dapat  dikatakan  “bagus”  ketika parent  brand dapat membantu produk brand extension nya untuk sukses di pasar, dan dapat dikatakan “sangat bagus”  ketika  produk brand  extension nya  juga mampu  membantu  kesuksesan dari parent brand.

## 2. Brand Familiarity
Definisi brand familiarity berdasarkan  Alba dan  Hutchinson  (1987)  adalah  seberapa besar merek berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan pengalaman yang dimiliki  oleh  konsumen.  Pengalaman  dari  merek  sendiri  dapat  didapatkan  dari  ekspose media periklanan tentang merek tersebut, ekspose merek pada suatu toko, dan pembelian atau  penggunaan  merek  yang  dapat  meningkatkan brand  familiarity .  Lebih  jauh,  pada perilaku  merek  biasanya  menggunakan  terminologi  seperti  keakraban,  pengetahuan,  dan pengalaman  yang  mampu  menjelaskan  gagasan  tentang brand  familiarity tersebut  (Tam, 2008).  Sebuah  merek  dikatakan  memiliki  kedekatan  yang  tinggi  apabila  konsumen mengenal dengan baik ( familiar ) merek tersebut, dan sebaliknya suatu konsumen dikatakan memiliki  kedekatan  rendah  apabila  konsumen  tidak  baik  mengenal  merek  tersebut ( unfamiliar )  (Kusumasondjaja,  2014).  Dalam  konteks brand  extension ,  sebuah  merek  yang
sudah  dikenal  baik  akan  bertindak  sebagai  pengurang  risiko  dan  meningkatkan kemungkinan dari mencoba pembelian produk baru (Thamaraiselvan dan Raja, 2008).

## 3. Endorser
Definisi endorser berdasarkan  pernyataan  dari  Belch  dan  Belch  (2012:180)  adalah seseorang  atau  figur  yang  terlibat  dalam  komunikasi  pemasaran  yang  berfungsi  untuk menyampaikan  suatu  pesan  kepada  konsumen  baik  secara  langsung  maupun  tidak langsung. celebrity endorser adalah setiap individu yang menikmati pengakuan publik dan menggunakan pengakuan ini atas nama seorang konsumen yang baik untuk muncul dalam sebuah iklan. Berdasarkan model distribusi makna, celebrity endorser juga memberikan arti dan  citra  positif  terhadap  iklan  sekaligus  mengkomunikasikannya  pada  produk  yang diiklankan.

## 4. Percieve Risk
Persepsi  risiko  itu  sendiri  didefinisikan  sebagai  tingkat  ketidakpastian  yang dipersepsikan  oleh  konsumen  dalam  menentukan  sebuah  keputusan  pembelian  tertentu (Biswas  dkk.,  2006).  Persepsi  risiko  juga  menunjukkan  kemungkinan  ketidaknyamanan  dan ketidakyakinan  serta  tingkat  kerugian  yang  ditanggung  konsumen.  Kebanyakan  orang percaya  bahwa  merek  yang  sudah  dikenal  baik  oleh  konsumen  dapat  mengurangi  risiko dan mempertinggi kemungkinan konsumen untuk mencoba.

## 5. Niat Beli
Menurut Kotler dan Keller (2012) niat beli adalah suatu ketertarikan konsumen pada sebuah  merek  produk  sehingga  dapat  menimbulkan  suatu  keinginan  membeli  dan menimbulkan  suatu  tindakan  membeli  produk  yang  telah  diinformasikan.  Keputusan pembelian  terdiri  dari  lima  tahap  yaitu  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
1. Tahap pengenalan kebutuhan
Proses  pembelian  dimulai  dengan  pengenalan  kebutuhan  ( need  recognition ),  pembeli menyadari  suatu  masalah  atau  kebutuhan.  Kebutuhan  dapat  dipicu  oleh  rangsangan internal  ketika  salah  satu  kebutuhan  normal  seseorang:  rasa  lapar,  haus,  sex  timbul  pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi sebuah dorongan.
2. Tahap pencarian informasi
Konsumen  yang  tertarik  mungkin  mencari  lebih  banyak  informasi  atau  mungkin  tidak.  Jika dorongan  konsumen  itu  kuat  dan  produk  yang  memuaskan  ada  di  dekat  konsumen, konsumen mungkin akan membelinya. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi.
3. Tahap evaluasi alternatif
Evaluasi  alternatif  yaitu  bagaimana  konsumen  memproses  informasi  untuk  sampai  pada pilihan  merek.  Konsumen  sampai  pada  sikap  terhadap  merek  yang  berbeda  melalui

## Y. Lilik Rudianto
beberapa  prosedur  evaluasi,  dalam  beberapa  kasus,  konsumen  menggunakan  kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis.
4. Tahap keputusan pembelian
Pada  umumnya,  keputusan  pembelian  konsumen  adalah  membeli  merek  yang  paling disukai.  Tetapi  dua  faktor  bisa  berada  antara  niat  pembelian  dan  keputusan  pembelian. Faktor  pertama  adalah  sikap  orang  lain  dan  faktor  kedua  adalah  faktor  situasional  yang tidak diharapkan.
5. Tahap perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku  pasca  pembelian  yang  harus  diperhatikan  oleh  pemasar.  Jika  produk  tidak memenuhi  ekspektasi  maka  konsumen  akan  merasa  kecewa,  sebalikmya  apabila  produk telah memenuhi ekspektasi maka konsumen akan merasa puas.

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Seorang endorser mempunyai  tujuan untuk  menciptakan asosiasi  yang  baik antara endorser dengan  produk  yang  diiklankan  hingga  timbul  sikap  positif  dalam  diri  konsumen, sehingga  iklan  tersebut  dapat  menciptakan  citra  yang  baik  pula  di  mata  konsumen (Temporal  dan  Lee,  2001).  Dalam  iklan  biasanya  menggunakan celebrity  endorser untuk sebuah  merek  (misalnya  pada parent  brand sebagai  produk  perluasan  potensial)  yang dapat  menawarkan  strategi  alternatif  untuk  menyampaikan extrinsic  cues kepada konsumen  guna  meningkatkan  potensi  perluasan  merek  (Erfgen  dkk.,  2014).  Hal  ini disebabkan  karena  selebriti  yang  familiar  dapat  menurunkan  persepsi  risiko  ketika  mereka menikmati  reputasi  yang  baik,  level  kredibilitas  yang  tinggi,  dan  menawarkan  sinyal  dari kualitas produk (Aakah dan Korgaonkar dalam Erfgen dkk., 2014). Dapat dikatakan bahwa iklan  dengan  dukungan endorser memiliki  peran  penting  dalam  aktivitas  pengurangan persepsi risiko dibandingkan tidak terdapat dukungan endorser ( no endorser ). Hal ini karena kurangnya  sikap  positif  terhadap  iklan,  rendahnya  informasi  dan  kurang  adanya  sinyal terhadap  kualitas  produk  sehingga  persepsi  risiko  dalam  melakukan  pembelian  akan semakin tinggi.
H1 : Terdapat perbedaan yang signifikan pada perception of purchase risk berdasarkan dukungan endorser dimana perception  of  purchase  risk akan  lebih  rendah  apabila memunculkan  dukungan endorser berupa celebrity  endorser dibandingkan  dengan  tanpa dukungan endorser ( no endorser ).
Pada penelitian yang dilakukan oleh Heilman dkk., (2000) tentang evolusi preferensi konsumen pada suatu kategori produk tertentu dari waktu ke waktu, diperoleh hasil bahwa pembeli yang kurang berpengalaman lebih memilih untuk merek – merek yang sudah akrab
( familiar )  dengan  suatu  kategori  tertentu  karena  mereka  memiliki  persepsi  bahwa  produk tersebut tidak berisiko. Dengan adanya brand familiarity juga akan mengurangi kebutuhan untuk  mencari  informasi  yang  lebih  luas  dan  peneliti  menemukan  bahwa  konsumen cenderung  lebih  sedikit  menghabiskan  waktunya  dalam  mencari  informasi  tentang  merek yang  baik  dikenal  ( familiar )  dibandingkan  dengan  merek  yang  tidak  terlalu  baik  dikenal ( unfamiliar ) (Hoch dan Deighton, 1989 dalam Perera dkk., 2013).
H2 : Terdapat perbedaan yang signifikan pada perception of purchase risk berdasarkan brand  familiarity dimana perception  of  purchase  risk akan  lebih  rendah  apabila memunculkan merek yang familiar dibandingkan merek yang unfamiliar
Selebriti  yang  familiar  dapat  menurunkan  persepsi  risiko  ketika  mereka  menikmati reputasi yang baik, level kredibilitas yang tinggi, dan menawarkan sinyal dari kualitas produk (Aakah  dan  Korgaonkar  dalam  Erfgen  dkk.,  2014).  Selain  itu,  sebuah  merek  yang  sudah dikenal  baik  akan  bertindak  sebagai  pengurang  risiko  dan  meningkatkan  kemungkinan untuk  mencoba  pembelian  produk  baru  (Thamaraiselvan  dan  Raja,  2008).  Berdasarkan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Baker  dkk.,  (1987)  mengemukakan  bahwa  ketika  sebuah merek  sudah familiar dengan  konsumen  melalui  ekspose  yang  berulang  -  ulang  maka persepsi risiko yang dirasakan konsumen akan semakin berkurang dan meningkatkan sikap yang baik terhadap produk.
H3 : Terdapat pengaruh interaksi yang signifikan  antara dukungan endorser dan brand familiarity dimana  interaksi  antara celebrity  endorser danmerek  yang familiar akan menimbulkan perception of purchase risk yang lebih rendah dibandingkan dengan interaksi lainnya.
Dalam konteks brand extension , perluasan merek dengan kategori low similarity dari parent brand sangat berisiko dan menyebabkan tingkat kegagalan yang tinggi (Aaker dan Keller,  1990  dalam  Erfgen  dkk.,  2014).  Persepsi  risiko  juga  menunjukkan  kemungkinan ketidaknyamanan  dan  ketidakyakinan  serta  tingkat  kerugian  yang  ditanggung  konsumen. Berdasarkan pemaparan tersebut dapat diprediksi bahwa persepsi risiko memiliki hubungan negatif  dengan  niat  beli,  karena  ketika  seseorang  konsumen  mempersepsikan  risiko  lebih besar  dalam  mengevaluasi  suatu  produk  maka  niat  pembelian  tidak  akan  terjadi (Hadianingtyas, 2013)
H4 : Perception of purchase risk memiliki pengaruh negatif terhadap niat beli

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif dengan metode eksperimen sedangkan  jenis  penelitian  adalah  kausal . Dalam  penelitian  ini  dibedakan  menjadi  2 variabel  yakni  (1)  variabel  bebas:  dukungan endorser yang  dibedakan  menjadi celebrity endorser, no endorser serta brand familiarity yang dibedakan menjadi familiar dan unfamiliar

## Lialutfi Mayangsari Y. Lilik Rudianto
(2)  variabel  terikat  yaitu perception  of  purchase  risk dan  niat  beli.    Definisi  operasional adalah sebagai berikut:
a. Endorser
Seseorang  atau  figur  yang  terlibat  dalam  komunikasi  pemasaran  yang  berfungsi untuk menyampaikan suatu pesan kepada konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung.  Mengadaptasi  penelitian  dari Erfgen  dkk.,  (2014)  dukungan endorser dibedakan menjadi 2 yaitu :
1. Celebrity  Endorser (X1) .  Berdasarkan  pernyataan  dari  McCracken  (1989), celebrity endorser adalah  setiap  individu  yang  menikmati  pengakuan  publik  dan  menggunakan pengakuan ini atas nama seorang konsumen yang baik untuk muncul dalam sebuah iklan. Celebrity  endorser yang  dimaksud  dalam penelitian  ini adalah  artis  yang  menjadi  bintang iklan  dalam  sebuah  iklan.  Pada  penelitian  ini, celebrity  endorser yang  digunakan  adalah artis pemain film dan model yang penentuannya berdasarkan hasil pre-eliminary test .
2. No  endorser (X2) adalah  iklan  yang  ditampilkan  tanpa  menggunakan  dukungan endorser . Dalam iklan tersebut hanya terdapat logo, gambar produk dan tagline .
b. Brand Familiarity
Definisi brand familiarity berdasarkan  Alba dan  Hutchinson  (1987)  adalah  seberapa besar  merek  memiliki  kedekatan  secara  langsung  maupun  tidak  langsung  dengan pengalaman yang dimiliki oleh konsumen. Dalam penelitian ini brand familiarity dibedakan menjadi dua yaitu :
1 . Familiar . Merek yang familiar dalam penelitian ini adalah merek yang dikenal baik oleh  konsumen.  Artinya,  konsumen  mengetahui  merek  tersebut  meskipun  tidak menggunakannya.
2. Unfamiliar . Merek  yang unfamiliar dalam  penelitian  ini  adalah  merek  yang  tidak dikenal baik oleh konsumen. Artinya, konsumen tidak mengetahui merek tersebut dan tidak menggunakannya.
c. Perception of purchase risk
Persepsi  risiko  itu  sendiri  didefinisikan  sebagai  tingkat  ketidakpastian  yang dipersepsikan  oleh  konsumen  dalam  menentukan  sebuah  keputusan  pembelian  tertentu (Biswas  dkk.,  2006)  yaitu produk  perluasan yang dikeluarkan oleh parent brand nya berupa pengharum ruangan.
d. Niat Beli
Niat  beli  merupakan  kecenderungan  konsumen  untuk  membeli  produk  tertentu (Belch  and  Belch,  2004)  yaitu  produk  perluasan  yang  dikeluarkan  oleh parent  brand nya berupa pengharum ruangan.
Pengumpulan  data  dilakukan  melalui  penyebaran  kuesioner  pada  120  orang mahasiswa  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas  Airlangga.  Teknik pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah convenience  sampling dengan  desain faktorial  2x2  sehingga  setiap  partisipan  hanya  mendapat  satu  kondisi  perlakuan.  Skala pengukuran  yaitu  dengan  menggunakan  5  skala  likert  (5  =  sangat  setuju,  4  =  setuju,  3  = netral,  2  =  tidak  setuju,  1  =  sangat  tidak  setuju).  Teknik  analisis  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah two way ANOVA dan regresi linier sederhana.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
No Hipotesis Hasil 1 Terdapat  perbedaan  yang  signifikan perception  of
purchase  risk berdasarkan  dukungan endorser dimana
Perception of  purchase  risk akan  lebih rendah  apabila
memunculkan  dukungan endorser berupa celebrity endorser dibandingkan  dengan  tanpa  dukungan
endorser ( no endorser ). Ditolak 2 Terdapat  perbedaan  yang  signifikan perception  of purchase  risk berdasarkan brand  familiarity dimana
Perception of  purchase  risk akan  lebih rendah  apabila memunculkan  merek  yang familiar dibandingkan merek yang unfamiliar Diterima
3 Terdapat  pengaruh  interaksi  yang  signifikan  antara
dukungan endorser dan brand  familiarity dimana Interaksi  antara celebrity  endorser dan  merek  yang familiar akan menimbulkan perception of purchase risk yang  lebih  rendah  dibandingkan  dengan  interaksi lainnya. Ditolak 4 Perception  of  purchase  risk memiliki  hubungan  negatif terhadap niat beli Diterima

## PEMBAHASAN
Hubungan dukungan endorser terhadap Perception of Purchase Risk pada produk perluasan merek
Hasil pengujian yang dilakukan menunjukkan bahwa perbedaan dukungan endorser yang ditampilkan dalam iklan tidak memiliki pengaruh yang berbeda terhadap perception

## Lialutfi Mayangsari
of  purchase  risk yang  dirasakan  oleh  konsumen.  Pengujian  Two-Way  ANOVA  pada main effect tersebut menunjukkan hasil yang tidak signifikan. Hasil ini berbeda dengan penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Erfgen  dkk.,  (2014)  yang  menyatakan  bahwa celebrity endorser dapat  menurunkan  persepsi  risiko  dibandingkan  dengan no  endorser .  Pada penelitian  ini,  responden  menilai  bahwa  iklan  yang  memunculkan celebrity  endorser maupun no  endorser tidak  berdampak  pada  persepsi  risiko  yang  terlalu  tinggi  maupun rendah,  meskipun  jika  dilihat  dari  rata-ratanya  ( mean )  persepsi  risiko  pembelian  yang dirasakan  konsumen  lebih  rendah  ketika  memunculkan celebrity  endorser dibandingkan dengan no endorser . Hal ini terjadi karena berdasarkan survey yang dilakukan terhadap 20 partisipan  penelitian  menunjukkan  bahwa  mereka  semua  mengenal  dengan  baik  produk pengharum ruangan. Hal ini ditunjukkan dengan pernahnya melakukan transaksi pembelian dan mayoritas intensitas pembelian pada produk tersebut  adalah satu kali dalam sebulan. Berdasarkan hasil survey dapat disimpulkan bahwa kelas produk pengharum ruangan yang diperluas  oleh  sabun  mandi  adalah  produk  yang  telah  lama  beredar  di  pasar  sehingga responden tidak menganggap pengharum ruangan merupakan produk yang berisiko tinggi. Hal  ini  mengakibatkan  munculnya endorser dalam  iklan  tersebut  tidak  menimbulkan pengaruh  yang  berarti.  Selain  itu,  hal  ini  didukung  dengan  pernyataan  dari  Keller  (2008) tentang salah satu manfaat penggunaan strategi brand extension yang mana keuntungan memiliki  merek  yang  sudah  diketahui  dan  banyak  disukai  adalah  konsumen  memiliki ekspektasi yang tinggi dari kinerja merek tersebut, sehingga kualitas dari parent brand akan ditransfer  pada  produk  perluasannya  dan  pada  kasus  ini  kualitas  dari  produk  pengharum ruangan  juga  berasal  dari  merek parent  brand nya  sehingga  adanya endorser ataupun tidak akan kurang diperhatikan oleh konsumen.
Hubungan brand  familiarity terhadap Perception  of  Purchase  Risk pada  produk  perluasan merek
Hasil  pengujian  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa  terdapat  perbedaan perception  of  purchase  risk yang  dirasakan  oleh  konsumen  berdasarkan brand  familiarity . Perception  of  purchase  risk yang  dirasakan  oleh  konsumen  akan  semakin  rendah  ketika merek  yang  melakukan  perluasan  adalah  merek  yang familiar dibandingkan  dengan unfamiliar .  Hasil  hipotesis  ini  sejalan  dengan  pernyataan  yang  diungkapkan  oleh Thamaraiselvan  dan  Raja  (2008)  bahwa  sebuah  merek  yang  sudah  dikenal  baik  akan bertindak  sebagai  pengurang  risiko  dan  meningkatkan  kemungkinan  dari  mencoba pembelian  produk  baru.  Selain  itu,  hal  ini  didukung  dengan  pernyataan  dari  Keller  (2008) tentang manfaat penggunaan strategi brand extension yaitu mengurangi persepsi risiko dari pelanggan yang mana salah satu faktor yang penting untuk memprediksi peluncuran dari produk brand  extension adalah  hubungan  pelanggan  dengan family  brand .  Pelanggan yang  sudah  dekat  dengan  merek  dari  suatu  perusahaan  tertentu  akan  dengan  mudah
dikomunikasikan karena perusahaan tersebut identik dengan lamanya perusahaan itu eksis di pasar dan bertahan dalam persaingan.
Hubungan interaksi antara dukungan endorser dan brand familiarity terhadap Perception of purchase risk pada produk perluasan merek
Hasil  pengujian  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa  tidak  terdapat  efek  interaksi antara dukungan endorser dan brand familiarity terhadap perception of purchase risk yang dirasakan oleh konsumen, meskipunjika dilihat dari keempat interaksi tersebut diperoleh hasil bahwa  interaksi  antara celebrity  endorser dan  merek  yang familiar memiliki  nilai  terkecil yang artinya interaksi tersebut mampu menurunkan perception of purchase risk lebih banyak dibandingkan dengan interaksi lainnya. Hal ini terjadi karena brand familiarity dinilai memiliki pengaruh yang besar dalam menentukan respon konsumen terhadap kualitas dari produk perluasan.  Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Baker  dkk.,  (1987)  mengemukakan bahwa  ketika  sebuah  merek  sudah familiar dengan  konsumen  melalui  ekspose  yang berulang  –  ulang  maka  persepsi  risiko  yang  dirasakan  konsumen  akan  semakin  berkurang dan meningkatkan sikap yang baik terhadap produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa merek  yang familiar saja  sudah  cukup  untuk  menurunkan perception of  purchase  risk dan adanya penggunaan endorser dalam penelitian ini tidak menimbulkan efek yang besar.
Hubungan Perception of purchase risk terhadap niat beli pada produk perluasan merek Hasil dari pengujian yang dilakukan menunjukkan bahwa perception of purchase risk berpengaruh negatif terhadap niat beli pada produk perluasan merek sehingga hipotesis ke empat dalam penelitian ini didukung. Hal ini sejalan dengan pernyataan yang diungkapkan oleh  Hem,  Leslie  dan  Iversen  (2001)  bahwa  persepsi  risiko  merupakan  sebuah  konstruk multidimensional  yang  menujukkan  bagaimana  pengalaman  konsumen  sebelum melakukan  pembelian  tentang  ketidakpastiannya  mengenai  tipe  dan  tingkat  kehilangan harapan  dari  hasil  pembelian  dan  penggunaan  produk.  Pengalaman  serta  pengetahuan yang  lebih  banyak  tentang  kategori  produk  akan  menurunkan  resiko  dan  biaya  kerugian yang dihayati sehingga meningkatkan niat pembelian konsumen atas sebuah produk. Jika konsumen  memiliki  pengetahuan  akan  produk,  konsumen  akan  percaya  pada  produk tersebut  selanjutnya  akan  terbentuk  niat  beli  (Schiffman  dan  Kanuk,  2007).    Berdasarkan pemaparan  tersebut  dapat  diprediksi  juga  bahwa  ketika  seseorang  konsumen mempersepsikan risiko lebih besar dalam mengevaluasi suatu produk maka niat pembelian tidak  akan  terjadi  (Hadianingtyas,  2013).  Sebagai  kesimpulannya,  konsumen  menganggap bahwa  pengetahuannya  mengenai  tipe  produk  pengharum  ruangan  dan  harapan terhadap  produk  tersebut  tinggi  sehingga  persepsi  risiko  yang  dirasakan  semakin  rendah yang akhirnya mempengaruhi niat beli.

## Lialutfi Mayangsari Y. Lilik Rudianto

## SIMPULAN
1. Tidak  terdapat  perbedaan  pada perception  of  purchase  risk berdasarkan  dukungan endorser dimana perception of purchase risk lebih rendah apabila memunculkan dukungan endorser berupa celebrity dibandingkan dengan tanpa dukungan endorser ( no endorser ).
2. Terdapat  perbedaan  yang  signifikan  pada perception  of  purchase  risk berdasarkan dukungan endorser dimana perception of purchase risk lebih rendah apabila memunculkan merek yang familiar dibandingkan merek yang unfamiliar.
3. Tidak  terdapat  pengaruh  interaksi  yang  signifikan  antara  dukungan endorser dan brand familiarity dimana  interaksi  antara celebrity  endorser dan  merek  yang familiar akan menimbulkan perception of purchase risk yang lebih rendah dibandingkan dengan interaksi lainnya.
4. Perception  of  purchase  risk memiliki  pengaruh  negatif  secara  signifikan  dengan  niat  beli pada produk perluasan merek.

## REFERENSI
Aaker, D. A. dan K. L. Keller. 1990. Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing , 54:27–41.
Alba,  J.  W.  dan  J.  W.  Hutchinson.  1987.  Dimensions  of  Consumer  Expertise. Journal  of  Consumer Research , 13(4):411–454.
Baker,  W.  Hutchinson,  J.  W.,  Moore,  D.  dan  Nedungadi,  P.  1986.  Brand  Familiarity  and  Advertising: Effects  on  the  Evoked  Set  and  Brand  Preference. Advances  in  Consumer  Research ,  13(1): 637–642.
Belch,  G.  E.  dan  M.  A.  Belch.  2004. Advertising  and  Promotions:  an  Integrated  Marketing Communications Perspective . Sixth Edition. New York: McGraw-Hill Inc.
Belch, G. E dan M. A. Belch. 2012. An Integrated Marketing Communication Perspective. 9th Edition. USA: Mc Graw Hill.
Biswas, D., A. Biswas dan N. Das. 2006. The Differential Effects of Celebrity and Expert Endorsments on Consumer  Risk  Perception:  The  Role of  Consumer  Knowledge,  Percieved  Congruency,  and Product Technology Orientation. Journal of Advertising , Vol. 35(2), 17-31.
Boush, D.  M. dan B. Loken. 1991.  A Process Tracing Study of Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing Research ,28:16–28.
Choi, S. M. dan N. J. Rifon. 2007. Who is The Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity Images. Journal of Popular Culture , 40(2):304–25.
Erfgen,  C.,  H.  Sattler  dan  O.  Schnittka.  2014.  How  Celebrity  Endorsers  Enhance  Parent  Brand Extendibility to Low Similarity Brand Extensions. Journal of Business Economic .
Goldsmith,  R.  E.,  Lafferty dan  S.  J.  Newell.  2000.  The Impact of  Corporate  Credibility  and  Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands. Journal of Advertising ,29:43– 54.
Hadianingtyas,  D.  S.  2013. Pengaruh  faktor  keamanan  dan  persepsi  risiko  terhadap  kepercayaan dan niat beli konsumen secara online dengan moderasi level of internet experience . Skripsi tidak diterbitkan. Surabaya : Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga.
Haig, M. 2003. Brand Failures The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time. London: Kogan Page.
Heilman,  Carrie  M.,  Douglas  Bowman  dan  Gordon  P.  Wright.  2000.  The  Evolution  of  Brand Preferences  and  Choice  Behaviors  of  Consumers  New  to  a  Market. Journal  of  Marketing Research, 139–55
Hem,  L.E.  de  Chernatomy  dan  Iversen,N.M.  2001.  Factors  Influencing  Succesful  Brand  Extension.
Journal of Marketing Management , Vol.19.
Hoch,  S.  J  dan  Deighton.  J.  1989.  Managing  What  Consumer  Learn  From  Experience. Journal  of Marketing , Vol:53.
http://bisnisukm.com/
Keller.  K.  L.  2008. Strategic  Brand  Management:  Building,  Measuring,  And  Managing  Brand  Equity . Third Edition. New Jersey: Pearson/Prentice Hall.
Kotler,  Philip  dan  Gary  Armstrong.  2013. Principles  of  Marketing .  14th  Edition.  Pearson  Education Limited.

## Lialutfi Mayangsari Y. Lilik Rudianto
Kotler,  Philip  dan  K.L.  Keller.  2009. Manajemen  Pemasaran .  Terjemahan:  Sabran  Bob,  Jakarta: Erlangga.
Kotler. P. & K. Keller. 2012. Marketing Management . 14th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Kusumasondjaja, S. 2014. Efektifitas Social Media Advertising: Peran Brand Familiarity dan Kongruensi Endorser. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol.16 No.1.
Mayangsari,  Lia  Lutfi  dan  Y.  Lilik  Rudianto,  2015.  Pengaruh  Penggunaan Endorser dan Brand Familiarity Terhadap Perception Of  Purchase  Risk dan  Dampaknya  Pada  Niat  Beli  Produk Brand Extension, Program Studi S1 Manajemen Unair,139.
McCracken,  G.  1989.  Who  Is  The  Celebrity  Endorser?  Cultural  Foundations  of  The  Endorsement Process. Journal of Consumer Research , 16:310–321.
Sattler, H., F. Vo¨lckner., C. Riediger dan C.M. Ringle. 2010. The Impact of Brand Extension Success Drivers  on  Brand  Extension  Price  Premiums. International  Journal  of  Research  Marketing , 27:319–328.
Schiffman, L.G dan Kanuk L.L. 2007.  Consumer Behavior. New Jersey : Pearson Education Inc.
Tam,    J.L.M.  (2008).  Brand  Familiarity:  Its  Effect  On  satisfaction  Evaluuations. Journal  Of  Services marketing ,Vol. 22 No. 1, pp. 3-12.
Tamaraiselvan,  N  dan  J.  Raja.  How  Do  Consumers  Evaluate  Brand  Extension.  Journal  of  Service Research. Vol. 8 No.1.
Temporal  dan  K.C.  Lee  (2001). Hi  Tech  Hi  Touch  Branding:  Creating  Brand  Power  in  The  Age  of Technology . Singapore: John Wiley and Sons Pte. Ltd.
Yeo,  J  dan  J.  Park.  2006.  Effects  of  Parent-Extension  Similarity  and  Self  Regulatory  Focus  on Evaluations of Brand Extensions. Journal of Consumer Psychology ,16:272–282.