## PENGARUH MEREK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN (STUDI KASUS : FURNITURE IMPOR B&B ITALIA)
Margaretha Hillary
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara hillary.komara@gmail.com
Abstract : The purpose of this research is to examine the effect of Brand which dimensions researched  are  Brand  Image,  Brand  Equity,  and  Brand  Personality,  toward  Customer Satisfaction.  The  population  used  for  the  research  were  users  of  B&B  Italia  furniture  and domiciled in DKI Jakarta. The sample size for this research were 100 respondents. Data used in  this  research  are  primary  data  obtained  from  online  questionnaire  and  secondary  data obtained from books and journals and purposive sampling techniques was employed to process all the data. The analytical techniques that are used in this research are composed of multiple regression  analysis  using  the  t  test,  F  test,  and  the  coefficient  of  determination  (R 2 ).  Data processing  is  using  the  SPSS  ver.  25.0 for  Windows.  The  results  of  this research  show  that there is a significant influence between Brand Image (X 1 ) and Customer Satisfaction (Y) with the number of beta coefficient  is 0.495. There is also a significant  influence between Brand Equity (X 2 ) and Customer Satisfaction (Y) with the number of beta coefficient is 0.241. And the  last,  there  is  a  significant  influence  between  Brand  Personality  (X 3 )  and  Customer Satisfaction  (Y)  with  the  number  of  beta  coefficient  is  0.175.  Based  on  the  coefficient  of determination, the independent variables influenced by 60.1% toward the dependent variable and the rest is 39.9% was influenced by another variable which not investigated in this research.
Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk  mengetahui  pengaruh Merek dimana dimensi  yang diteliti  adalah  Citra  Merek,  Ekuitas  Merek,  dan  Kepribadian  Merek,  terhadap  Kepuasan Pelanggan. Populasi yang digunakan untuk penelitian adalah pengguna furniture B&B Italia yang berdomisili di DKI Jakarta. Ukuran sampel untuk penelitian ini berjumlah 100 responden. Data yang digunakan  dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari kuesioner online dan  data  sekunder  yang  diperoleh  dari  buku-buku  dan  jurnal  dan  teknik purposive sampling diterapkan  untuk  memproses  semua  data.  Teknik  analisis  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah komposisi dari analisis regresi berganda serta menggunakan uji t, uji F, dan koefisien determinasi (R 2 ). Data diproses menggunakan SPSS versi 25.0 untuk Windows. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara Citra Merek (X 1 ) dan  Kepuasan  Pelanggan  (Y)  dengan  nilai  koefisien  beta  sebesar  0,495.  Terdapat  pula pengaruh  signifikan  antara  Ekuitas  Merek  (X 2 )  dan  Kepuasan  Pelanggan  (Y)  dengan  nilai koefisien beta sebesar 0,241. Terakhir, terdapat pengaruh signifikan antara Kepribadian Merek (X 3 )  dan  Kepuasan  Pelanggan  (Y)  dengan  nilai  koefisien  beta  sebesar  0,175.  Berdasarkan koefisien  determinasi,  variabel  independen  berpengaruh  sebesar  60,1%  terhadap  variabel dependen dan sisanya sebesar 39,9% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.
Keywords : Brand Image, Brand Equity, Brand Personality, Customer Satisfaction

## PENDAHULUAN
Memuaskan kebutuhan konsumen adalah salah satu prinsip yang diterapkan oleh setiap perusahaan.  Menurut  Tjiptono  (1997,  p.24),  “terciptanya  kepuasan  pelanggan  dapat memberikan berbagai manfaat, di antaranya hubungan perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis,  memberikan  dasar  yang  baik  bagi  pembelian  ulang  dan  terciptanya  loyalitas pelanggan  dan  memberikan  rekomendasi  dari  mulut-ke-mulut  ( word-of-mouth )  yang
menguntungkan bagi perusahaan”. Hal ini berarti kepuasan merupakan salah satu faktor kunci bagi konsumen dalam volume keberlangsungan suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2014, p.128), “kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan dengan harapannya”. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk dapat menciptakan suatu keunikan tersendiri diiringi penanaman citra yang positif terhadap produk yang dimiliki agar bisa unggul di antara para pesaing. Suatu produk menjadi berbeda karena adanya merek.
Menurut Southgate yang dikuti oleh Rangkuti (2008, p.19) dalam bukunya, merek yang baik  tidak  harus  yang  dapat  menampilkan  nilai  fungsionalnya,  melainkan  juga  yang  dapat memberikan nilai tertentu dalam benak konsumen. Oleh karena itu, citra merek yang kuat akan mendorong terciptanya merek yang kuat pula. Dalam kepribadian merek tertentu, konsumen dengan  karakter  kepribadian  yang  berbeda-beda  akan  tertarik  dan  kemudian  akan mengembangkan preferensi akan sebuah merek lebih lanjut. Sebuah merek memiliki ekuitas merek yang positif ketika konsumen lebih menyukai satu merek dibanding merek lain dalam kategori  produk  yang  sama,  begitu  pula  sebaliknya.  Berdasarkan  pernyataan-pernyataan tersebut, terdapat dugaan kuat bahwa ketika sebuah perusahaan memberikan merek yang kuat pada  saat  itu  merek  akan  dapat  memberikan  kepuasan  dan  timbul  loyalitas  merek  apabila konsumen juga akan membeli di lain waktu, begitu pula bila perusahaan ingin meningkatkan kepuasan, perusahaan harus dapat membangun sebuah merek yang kuat.
B&B Italia adalah sebuah perusahaan Itali yang memimpin dalam dunia desain furniture secara  internasional.  Untuk  memperluas  pangsa  pasarnya  di  Indonesia,  B&B  Italia  bekerja sama  dengan  Magran  sebagai  distributor  eksklusif  B&B  Italia  di  Indonesia.  Dengan meningkatnya perkembangan industri mebel lokal di Indonesia sebesar 7% pada tahun 2019 dibanding tahun sebelumnya, B&B Italia sebagai salah satu  merek  internasional harus dapat mempertahankan pangsa pasarnya agar tidak ‘termakan’ oleh merek lokal. Karena segmentasi perusahaan yang ditujukan untuk kalangan menengah-ke-atas dimana skala kalangan tersebut tidak terlalu luas, B&B Italia harus dapat memuaskan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat melakukan pembelian ulang atau berbagi pengalaman kepada pelanggan lainnya.

## Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian pada subjek ini adalah :
1. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan furniture impor B&B Italia.
2. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan furniture impor B&B Italia/
3. Untuk  mengetahui  apakah  terdapat  pengaruh  kepribadian  merek  terhadap  kepuasan pelanggan furniture impor B&B Italia.
4. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh citra merek, ekuitas merek, dan kepribadian merek secara simultan terhadap kepuasan pelanggan furniture impor B&B Italia.

## TELAAH KEPUSTAKAAN Merek (Brand)
Menurut American Marketing Association (Kotler & Keller, 2014, p.112), definisi merek adalah  “nama,  istilah,  tanda,  lambang,  atau  desain,  atau  kombinasinya,  yang  dimaksudkan untuk mengidetifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”. Susanto dan Wijanarko (2004, p.4) menyatakan bahwa  merek  adalah  nama  atau  simbol  yang  diasosiasikan  dengan  produk  atau  jasa  akan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi.

## Citra Merek (Brand Image)
Supranto  dan  Limakrisna  (2007,  p.132)  menyatakan  citra  merek  adalah  apa  yang konsumen  pikir  dan  rasakan  ketika  mendengar  atau  melihat  suatu  merek  dan  apa  yang
konsumen  pelajari  tentang  merek.  Menurut  Tjiptono  (2011,  p.112),  “citra  merek  adalah deskripsi  tentang  asosiasi  dan  keyakinan  konsumen  terhadap  merek  tertentu.  Citra  merek adalah pengamatan dan kepercayaan yang digenggam konsumen, seperti yang dicerminkan di asosiasi atau di ingatan konsumen”. Citra merek dapat dilihat dari beberapa hal sebagai berikut (Kotler & Keller, 2014, p.347):
1. Keunggulan asosiasi merek, merupakan salah satu faktor pembentuk citra merek, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan.
2. Kekuatan asosiasi merek, bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan sebagai bagian dari citra merek.
3. Keunikan asosiasi merek, harus diciptakan keunikan dibanding dengan merek-merek lain yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk memilih suatu merek tertentu.

## Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2014,  p.263),  ekuitas  merek  adalah  nilai  tambah  yang diberikan para produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Menurut Aaker (1996, p.10-25), terdapat lima komponen pada ekuitas merek yaitu:
1. Kesadaran  Merek  ( Brand  Awareness ),  yaitu  kemampuan  konsumen  untuk  mengenali atau  mengingat  kembali  bahwa  suatu  merek  merupakan  bagian  dari  kategori  produk tertentu.
2. Asosiasi Merek ( Brand Association ), adalah segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.
3. Persepsi Kualitas ( Perceived Quality ), adalah penilaian konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk.
4. Loyalitas Merek ( Brand Loyalty ), menunjukkan pola pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu dan juga sikap menyenangkan terhadap sebuah merek.
5. Aset-aset lain yang berkaitan dengan merek ( Other Brand-related Assets ).

## Kepribadian Merek (Brand Personality)
Aaker  (1996,  p.141)  mendefinisikan  kepribadian  merek  sebagai  “sekumpulan karakteristik manusia yang dikaitkan atau dihubungkan dengan merek”. Sedangkan Kotler dan Keller  (2014,  p.167)  dengan  makna  yang  sama  mengartikan  kepribadian  merek  sebagai “campuran sifat manusia tertentu yang dapat dihubungkan dengan merek tertentu”.
Kepribadian  merek  dapat  membantu  mengidentifikasi  perbedaan  kebutuhan  walaupun dalam  pasar  yang  sama.  Pertama,  kepribadian  dapat  membuat  suatu  merek  menjadi  lebih menarik  dan  mudah  dikenali.  Merek  tanpa  kepribadian  akan  sulit  dikenali  oleh  pelanggan, terutama  pada  saat  membangun  hubungan  dengan  pelanggan.  Kedua,  kepribadian  merek membantu  memberikan  pertimbangan  atas  gagasan  untuk  membantu  merek.  Ketiga, kepribadian merek dapat membantu mempererat hubungan merek dengan pelanggan, seperti layaknya teman atau penasihat (Surachman, 2008, p.26). Untuk mengukur kepribadian merek, digunakan Brand  Personality Trait yang  memiliki  dimensi  sebagai  berikut  (Aaker,  1997, p.348; Kotler & Armstrong, 2010, p.140):
1. Sincerity (ketulusan), yang terdiri  dari  subdimensi seperti down to  earth (rendah hati), honest (jujur), wholesome (sederhana), dan cheerful (gembira).
2. Excitement (semangat),  yang  terdiri  dari  subdimensi  seperti daring (berani), spirited (semangat), imaginative (penuh imajinasi), dan up to date (modern).
3. Competence (kemampuan),  yang  terdiri  dari  subdimensi  seperti reliable (andal), intelligent (pandai), dan successful (sukses).
4. Sophistication (keduniawian), yang terdiri dari subdimensi yaitu upper class (berkelas) dan charming (menarik).
5. Rugedness (ketangguhan),  yang  terdiri  dari  subdimensi  yaitu outdoorsy (terbuka)  dan tough (tangguh).

## Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Menurut Irawan (2008, p.3), kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Faktor-faktor yang mendorong kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut (Irawan, 2008, p.37-39):
1. Kualitas  produk,  pelanggan  puas  bila  setelah  membeli  dan  menggunakan  produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik.
2. Harga, untuk pelanggan yang sensitif, harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi.
3. Service  Quality (kualitas  pelayanan),  sangat  bergantung  pada  tiga  hal,  yaitu  sistem, teknologi, dan manusia.
4. Emotional  Factor (faktor  emosional),  kepuasan  pelanggan  dapat  timbul  pada  saat menggunakan  produk  yang  memiliki brand  image yang  baik.  Pelanggan  akan  merasa puas karena adanya emotional value (nilai emosional) yang diberikan oleh brand pada produk tertentu.
5. Biaya  dan  kemudahan,  pelanggan  akan  semakin  puas,  apabila  relatif  mudah,  nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.
Setiap industri dan produk memiliki angka kualitas yang berbeda-beda. Bagaimana bila terdapat  lebih  dari  dua  merek  yang  memiliki  kualitas  produk  yang  hampir  sama?  Menurut Irawan (2008, p.84), sebuah merek yang kuat kemudian akan menawarkan faktor emosional. Emotional factor dapat dibagi menjadi tiga dimensi (Irawan, 2008, p.83-89):
1. Estetika,  aspek  estetika  pertama  adalah  bentuk  yang  dapat  meliputi  besar  kecilnya, bentuk sudut, proporsi, dan kesimetrisan. Aspek estetika lain adalah warna.
2. Self-expressive  Value (Nilai  yang  mengekspresikan  individual),  adalah  kepuasan  yang timbul karena lingkungan sosial di sekitarnya. Sebuah merek yang kuat dapat membuat seseorang melakukan pemilihan merek berdasarkan pertimbangan bagaimana orang lain akan melihat dia ketika menggunakan produk dari merek tersebut.
3. Brand  Personality (Kepribadian  merek),  karakter  yang  jelas  pada  merek  dapat memperngaruhi kepuasan pelanggannya.

## Hubungan  Citra  Merek,  Ekuitas  Merek,  dan  Kepribadian  Merek  dengan  Kepuasan Pelanggan
Irawan (2008, p.3) mendefinisikan kepuasan sebagai persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Citra merek berkaitan erat dengan emosional konsumen atau nilai  awal  yang  didapat  oleh  konsumen.  Apabila  produk  atau  jasa  yang  digunakan  oleh konsumen ternyata sesuai dengan citra merek positif yang dibangun, maka konsumen tersebut dapat mengalami kepuasan. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai merek bagi konsumen. Sama halnya dengan citra merek, apabila konsumen dapat memberikan nilai yang positif pada merek dan ketika melakukan pembelian ternyata produk atau merek tersebut dapat memberikan nilai yang sesuai dengan konsumen, ada kemungkinan konsumen akan mengalami kepuasan. Konsumen cenderung memilih produk dengan kepribadian yang cocok dengan citra dirinya. Sehingga apabila konsumen melakukan pembelian yang ternyata kepribadian merek tersebut  cocok  dengan  citra  dirinya,  maka  ada  kemungkinan  konsumen  dapat  merasakan kepuasan.

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif, serta menggunakan  pendekatan  kuantitatif.  Metode  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah metode survei, yang mengambil sampel satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan  data  primer.  Kuesioner  yang  disebar  menggunakan  skala  Likert  sebagai pengukuran atas jawaban akan pernyataan yang telah disediakan.  Populasi  penelitian adalah seluruh masyarakat di wilayah DKI Jakarta yang pernah membeli dan menggunakan furniture impor B&B Italia. Peneliti menggunakn teknik purposive sampling . Jumlah sampel yang akan
diteliti dalam penelitian ini ditetapkan sebanyak 100 responden. Metode-metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah teknik uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik yang terdiri  dari  uji  normalitas,  uji  multikolinearitas,  dan  uji  heterokedastisitas,  analisis  regresi berganda,  dan  teknik  pengujian  hipotesis  yang  terdiri  dari  uji  parsial  (uji  t),  uji  signifikan simultan (uji F), dan koefisien determinasi (R 2 ). Data diproses dengan menggunakan SPSS ver. 25.0 untuk Windows.

## ANALISIS DAN BAHASAN TEMUAN Pembahasan
Berdasarkan hasil pengujian validitas dan  reliabilitas, diketahui  bahwa semua variabel yang  diuji  bersifat  valid  dan  reliabel.  Setelah  melalui  uji  validitas  dan  reliabilitas,  data kemudian dianalisis menggunakan uji asumsi klasik terhadap model regresi yang terdiri dari uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas. Berdasarkan ketiga uji asumsi klasik  tersebut,  diketahui  model  regresi  dapat  digunakan  karena  telah  sesuai  dengan persyaratan  yaitu:  1)  residual  terdistribusi  secara  normal,  2)  tidak  terdapatnya  gelaja multikolinearitas, dan 3) tidak terjadi heteroskedastisitas.
Dalam  melakukan  analisis  regresi  berganda,  dirumuskan  persamaan  regresi  sebagai berikut: KP = 0,377 + 0,495(CM) + 0,241(EM) + 0,175(KM). Dimana KP merupakan variabel dependen yaitu Kepuasan Pelanggan (Y) dan variabel independen yang terdiri dari CM adalah Citra Merek (X 1 ), EM adalah Ekuitas Merek (X 2 ), dan KM adalah Kepribadian Merek (X 3 ). Setelah mendapatkan rumus persamaan regresi, selanjutnya dilakukanlah pengujian hipotesis berupa uji t, uji F, dan uji koefisien determinasi (R 2 ).
Hasil  pengujian  hipotesis  pertama  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan citra merek terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini diketahui dari hasil pengujian yang menunjukkan nilai signifikan citra merek 0,000 < 0,05 dan nilai koefisien beta positif 0,495. Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan ekuitas  merek  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Hal  ini  diketahui  dari  hasil  pengujian  yang menunjukkan  ekuitas  merek  memiliki  nilai  koefisien  beta  positif  0,241  dan  nilai  signifikan 0,008 < 0,05. Hasil pengujian hipotesis ketiga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan  signifikan  kepribadian  merek  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Hal  ini  diketahui  dari  hasil pengujian yang menunjukkan kepribadian merek memiliki nilai  signifikan 0,044 < 0,05 dan nilai koefisien beta positif 0,175.
Hasil pengujian hipotesis keempat menunjukkan bahwa citra merek, ekuitas merek, dan kepribadian merek secara simultan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.  Hal  ini  diketahui  dari  hasil  pengujian F  sebesar  48,265  >  F  tabel  2,70  dan  nilai signifikan  0,000  <  0,05.  Hasil  pengujian  koefisien  determinasi  dalam  penelitian  ini  adalah 60,1% yang menyatakan besarnya hubungan variabel independen terhadap variabel dependen. Sedangkan  sisanya  39,9%  merupakan  hubungan  dengan  variabel  lain  yang  tidak  termasuk dalam permodelan.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
1. Penelitian  ini  membuktikan  adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  citra  merek terhadap kepuasan pelanggan furniture impor B&B Italia.
2. Penelitian ini membuktikan adanya pengaruh positif dan signifikan antara ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan furniture impor B&B Italia.
3. Penelitian ini membuktikan adanya pengaruh positif dan signifikan antara kepribadian merek terhadap kepuasan pelanggan furniture impor B&B Italia.
4. Penelitian ini membuktikan adanya pengaruh positif dan signifikan antara citra merek, ekuitas  merek,  dan  kepribadian  merek  secara  simultan  terhadap  kepuasan  pelanggan furniture impor B&B Italia.
5. Untuk  meningkatkan  kepuasan  pelanggan,  faktor  citra  merek,  ekuitas  merek,  dan kepribadian  merek  harus  diperhatikan  dan  ditingkatkan  agar  mendapat  kepuasan  yang maksimal.

## Saran
1. Bagi perusahaan
a. Perusahaan  harus  lebih  memperhatikan  faktor  citra  merek,  ekuitas  merek,  dan kepribadian merek dalam melakukan pemasaran produk B&B Italia.
b. Perusahaan  dapat  meningkatkan  citra  merek  dengan  menjaga  reputasi  yang  baik dalam melakukan pelayanan atau menjaga kualitas produk.
c. Perusahaan  dapat  meningkatkan  ekuitas  merek  dengan event atau  menjadi  sponsor dalam kegiatan yang banyak menjaring desainer.
d. Perusahaan  dapat  menyampaikan  kepribadian  merek  dengan  pengulangan  pesan kepribadian pada merek.
2. Bagi penelitian selanjutnya
a. Dapat mereplikasi penelitian ini dengan objek yang berbeda.
b. Untuk  mencoba  variabel-variabel  lain  yang  diperkirakan  dapat  mempengaruhi kepuasan pelanggan.

## DAFTAR KEPUSTAKAAN
Aaker, David. (1996). Building Strong Brands . New York : The Free Press Aaker, Jennifer. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing , 34 (3), 347- 356
Irawan, Handi. (2008). 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan . Jakarta : Elex Media Komputindo Kotler, P. & Armstrong G. (2010). Prinsip-Prinsip Pemasaran (12 th ed.). Jilid 1 & 2. Jakarta : Erlangga
Kotler,  P.  &  Keller  K.L.  (2014). Manajemen  Pemasaran (14 th ed.).  Jilid  1  &  2.  Jakarta  : Erlangga Rangkuti, Freddy. (2008). The Power of Brands . Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama Supranto, J. & Nandan Limakrina. (2007). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis . Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media Surachman,  S.A.  (2008). Dasar-Dasar  Manajemen  Merek  (Alat  Pemasaran  Untuk Memenangkan Persaingan) . Malang : Bayumedia Publishing Susanto & Hilmawan Wijanarko. (2004). Power Branding : Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya . Jakarta : PT. Mizan Publika Jakarta
Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi Pemasaran (1 st ed.). Yogyakarta : Penerbit Andi Tjiptono, Fandy. (2011). Manajemen dan Strategi Merek . Yogyakarta : Penerbit Andi