## STRATEGI INDUSTRI PERIKLANAN DALAM MENGHADAPI KHALAYAK SELEKTIF
Shinta Galuh Tryssa Universitas Al-Azhar Indonesia shintagaluhtryssa@gmail.com

## ABSTRAK
Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi saat ini telah memungkinkan khalayak untuk memilah dan memilih berbagai informasi yang ingin diaksesnya, pada media apa serta bagaimana mengaksesnya.  Kehadiran  internet  beberapa  dasawarsa  terakhir  semakin  mengukuhkan kedudukan  khalayak  sebagai  pihak  yang  aktif  dan  selektif.  Industri  periklanan  harus  pula menghadapi  selektivitas  ini  dengan  berbagai  pilihan  media  yang  semakin  berragam. Uses  and gratification  theory mengatakan  bahwa  audiens  menggunakan  media  massa  untuk  berbagai alasan  dan  pemenuhan  kebutuhan.  Hal  tersebut  juga  dikuatkan  dengan  penelitian-penelitian selanjutnya yang dijadikan acuan dalam artikel ini. Dari kacamata industry periklanan, strategi utama  yang  harus  dilakukan  adalah  melakukan  segmentasi  pasar,  bukan  hanya  demografis namun  meliputi  psikografis  dan  gaya  hidup.  Strategi  lainnya  adalah  menggunakan  konsep pemasaran terpadu, yang tidak melulu mengandalkan media massa. Selain itu, kreativitas juga menjadi  strategi  lainnya  guna  menarik  perhatian  khalayak  dan  memunculkan  aspek entertainment dalam membuat iklan.
Kata kunci : Selektivitas Khalayak, Industri Periklanan, Strategi Periklanan.

## PENDAHULUAN
Kemajuan teknologi informasi saat ini sangat memudahkan khalayak untuk mengakses informasi  secara  cepat,  jauh  lebih  cepat  daripada  dekade  lalu.  Hal  ini  menyebabkan banyaknya pilihan jenis serta konten media yang ditawarkan kepada khalayak. Jumlah stasiun TV di Indonesia semakin bertambah, bukan hanya yang bersifat nasional akan tetapi geliatnya mulai terasa di daerah bahkan sampai ke komunitas. Hal ini bisa dilihat dari jumlah anggota ATLI (Asosiasi TV Lokal Indonesia) yang sampai saat ini tercatat 29 TV  lokal,  dengan  2  TV  yang  karena  sebab  tertentu  tidak  bersiaran  (atvli.com,  2010). Sedangkan untuk TV komunitas, salah satunya adalah Grabag TV, TV komunitas di desa Grabag, 30 kilometer arah timur laut kota Magelang, daerah yang sebenarnya merupakan blankspot (Gatra.com, 2009).
Munculnya provider TV berbayar yang menawarkan berbagai penawaran khusus dengan harga murah juga menambah daftar pilihan media serta konten yang tersedia. Bahkan, karena harganya yang terjangkau, tak jarang ditemui rumah-rumah kontrakkan di gang sempit  yang  tidak  bisa  dimasuki  mobil,  saat  ini  dengan  mudahnya  mengakses  siaran- siaran dari luar. Hal ini berarti pilihan jenis serta konten media telah memasuki sampai pada tataran masyarakat kelas menengah.
Era digital yang ditandai dengan munculnya internet, semakin memanjakan  khalayak dengan kemudahan akses, harga yang terjangkau serta ragam dan jenis informasi yang seakan  “dihamburkan”  di  dunia  baru  yang  maya  tersebut.  Melalui  internet,  akses terhadap televisi dan radio bisa diakomodir melalui live streaming , serta akses tehadap koran dan majalah melalui e-paper . Saat ini pun rasanya mustahil menemukan perangkat telepon seluler yang tidak memasukkan fitur internet di dalamnya.
Gaya hidup, kebiasaan, hingga kecenderungannya terhadap media dan konten media pun berubah.  Sejalan  dengan  apa  yang  diyakini  oleh  McLuhan  (Lister,  Dovey,  et  al,  2003), perlahan-lahan  perkembangan  teknologi  informasi  menciptakan  kebudayaan  baru (Tofler  dalam  Rachmat,  1997).  Dengan  adanya  internet  pula,  khalayak  kini  bebas memilih,  memilah  jenis  informasi  apa  yang  ingin  dikonsumsi,  kapan  serta  bagaimana mengonsumsinya. ‘Bola’ saat ini ada di tangan khalayak. Apakah khalayak memilih AXN atau memilih siaran nasional, apakah khalayak memilih membaca Kompas atau sekedar mengaksesnya di kompas.com.
Pengiklan, dalam hal ini harus lebih cerdas dan cerdik menghadapi khalayak yang juga semakin  cerdas  dan  cerdik  dalam  mengakses  informasi.  Khalayak  tentu  tidak  akan menghabiskan  waktu  mereka  yang  berharga  di  jaman  serba  instan  hanya  untuk menonton  jeda  komersial  yang  bisa  menghabiskan  setengah  jam  dari  tayangan prime time .
Namun  demikian,  sejumlah  fakta  seperti  kenaikan  rata-rata  belanja  iklan  pada  2009 (Reynaldi, 2009), serta mulai maraknya mobile marketing (Marketing Mix, 2010) menurut penulis menunjukkan bahwa industri periklanan tidak pernah kehilangan kekuatannya dalam menarik khalayak. Dimana ada media yang dikonsumsi oleh khalayak, di situ iklan akan selalu mencari cara untuk hadir.
Tulisan  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  strategi  industri  periklanan menghadapi ‘ obstinate audience’ (Meurs, 1998). Apakah strategi tersebut pada akhirnya membuat  sebuah  manipulasi  dan  mampu  menciptakan  perasaan  butuh  dalam  diri khalayak  sehingga  belanja  iklan  meningkat  dan  diskon  besar-besaran  selalu  didatangi pengunjung?  Dalam  makalah  ini,  penulis  mencoba  untuk  meninjau  dari  dua  sisi,  sisi teoritis berdasarkan teori-teori yang relevan serta penelitian-penelitian serupa dan sisi praktis berdasarkan interviu dengan NH, praktisi periklanan yang sudah puluhan tahun malang melintang di dunia pariwara.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Penelitian Sebelumnya
Penulis menggunakan hasil penelitian serupa sebagai bahan acuan. Dalam hal ini, peneliti merujuk  pada  disertasi  Lex  Van  Meurs  (1998)  yang  berjudul, “Switching  during Commercial  Breaks” .  Hasil  penelitian  tersebut  menguatkan  proposisi  bahwa  khalayak adalah individu-individu yang selektif yang membuat pilihan untuk mengganti atau tidak mengganti  saluran  berdasarkan  kesadaran.  Namun  demikian,  iklan  yang  dianggap mengganggu tidak serta merta menjadi alasan khalayak untuk mengganti saluran. Pilihan untuk mengganti saluran saat jeda iklan cenderung bergantung pada program acara itu sendiri.
Dalam kesimpulannya mengenai selektivitas pemirsa, Meurs (1998) mengatakan, “ From the analysis, it can be concluded that people do not watch advertising so much out of habit but that they base their choice to continue watching or to switch  on  the  programming  on  offered  at  that  moment.  If  selectivity  in television  viewing  is  defined  as  the  conscious  selection  of  the  spesific programme on the basis of the programming on various channels, then this study supports the proposition that television viewing in many instances is a selective activity, whether it involves deciding to switch away or not. The choice to switch or remain is largely based on the programming on the channel being watched and on the channels broadcasting opposite it”
Penelitian  Meurs  tersebut  jelas  menunjukkan  adanya  selektivitas  khalayak,  atau  yang kerap  disebut  dengan selective  exposure .  Media  yang  dijadikan  objek  dalam  penelitian Meurs adalah televise, sebuah media konvensional yang sempat dianggap mempunyai
kekuatan  dominan  atas  diri  khalayak  yang  salah  satunya  adalah  mendorong  perilaku agresif pada anak-anak (Ashford dan Leroy, 2008).
Dalam  kaitannya  dengan  internet,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dr.  Jin  Yang  yang dimuat pada Journal of New Communication Research edisi 2007 – 2008 (Yang, 2008), semakin  mengonfirmasi  kedudukan  khalayak  sebagai  pihak  yang  aktif  dan  selektif. Penelitian  tersebut  menyimpulkan  bahwa  pengguna  internet,  khususnya  berita online selektif dalam memilih topic berita yang akan mereka konsumsi. Para responden dalam penelitian tersebut juga disebutkan hanya membaca topic-topik tertentu yang relevan dengan  kehidupan  mereka.  Selain  itu,  faktor-faktor  demografis  seperti  usia  dan pendidikan, sedikit banyak mempengaruhi selektivitas tersebut.

## Khalayak Aktif dan Selektif, Sudut Pandang Teoritis
Berangkat dari riset klasik mengenai alasan penggunaan media oleh khalayak, teori Uses and  Gratification berkembang  dan  masih  digunakan  sampai  saat  ini.  Teori  ini  bisa dikatakan  sebagai  salah  satu  teori  awal  yang  memandang  khalayak  sebagai  individu- individu  yang  aktif  dan  selektif.  Teori  ini  memiliki  sejumlah  asumsi  dasar  (Mc  Quail, 2005):
- Pilihan terhadap media serta isi media oleh khalayak didasarkan pada pemikiran yang rasional serta berorientasi tujuan, yaitu sebagai pemenuhan kebutuhan.
- Khalayak menyadari kebutuhannya dalam kaitannya dengan media. Kesadaran ini timbul baik dari faktor personal maupun sosial.
- Kebutuhan personal khalayak merupakan faktor penentu yang lebih signifikan dibandingkan dengan faktor estetika atau budaya.
- Seluruh atau sebagian besar faktor yang relevan bagi pembentukan audiens pada prinsipnya dapat diukur.
Asumsi bahwa khalayak aktif dan memiliki pilihan mereka sendiri juga terdapat dalam Expectancy-Value  Theory (Meurs,  1998).  Terdapat  dua  pengaruh  kognitif  yang memotivasi  perilaku  khalayak,  sebagaimana  disebutkan  dalam  teori  tersebut,  yaitu ekspektasi, serta nilai. Penilaian akan kesuksesan sebuah kegiatan (ekspektasi) berkaitan dengan  alasan  (nilai)  seseorang  terlibat  dalam  kegiatan  tersebut  (Elliot  dan  Dweck, 2005). Secara singkat, teori ini mengatakan bahwa khalayak membuat pilihan, dalam hal ini mengonsumsi media, berdasarkan pada persepsi dan ekspektasi mereka mengenai keuntungan yang mereka dapatkan serta nilai-nilai mereka.
Apabila merujuk pada asumsi di atas, maka kebutuhan khalayak adalah faktor penentu bagi penggunaan media oleh khalayak. Khalayak-lah yang melakukan pilihan terhadap informasi-informasi  yang  ia  butuhkan  atau  tidak.  Apabila  khalayak  tidak  menemukan pemenuhan kebutuhan ketika melihat iklan di televisi, mereka akan segera mengganti saluran.
Levy  dan  Windahl  (Ou.edu,  2010)  merumuskan  tiga  fase  dalam  proses  selektivitas khalayak,  bergantung  pada  waktu  terjadinya  terpaan  media.  Fase  pertama  adalah  pra terpaan  media.  Selektivitas  di  sini  mencakup  pemilihan  isi  pesan  media  massa.  Fase kedua  adalah  fase  saat  terjadinya  terpaan  media.  Selektivitas  di  sini  mencakup keterlibatan  personal  dan  psikologis  khalayak.  Meurs  (1998)  mengatakan  hal  ini  juga mencakup  bagaimana  khalayak  mengonsumsi  media.  Fase  terakhir  adalah  fase  pasca terpaan media, yaitu perilaku khalayak setelah terpaan media terjadi. Meurs memberi contoh dengan selektivitas ingatan terhadap terpaan media.
Khalayak  iklan  adalah  individu-individu  aktif  dengan  segala  proses  internal  dalam dirinya,  baik  itu  sisi  kognitif  maupun  sisi  afektif.  Artinya,  khalayak-lah  yang  akan menentukan apakah suatu informasi yang diberikan media massa dibutuhkan atau tidak, sesuai atau tidak dengan nilai-nilai yang ada dalam dirinya, dan banyak faktor lainnya. Dengan kata lain, khalayak adalah pribadi aktif dan selektif dan akan menghindari iklan apabila mereka menganggapnya sebagai informasi yang tidak mereka butuhkan.

## Habitus dan Ruang Sosial
Penulis  menggunakan  pandangan  Pierre  Bordieu  untuk  menjelaskan  thesis  penulis mengenai  manipulasi  makna  oleh  industri  periklanan.  Bordieu  dalam  Piliang  (1997) membagi  dua  hal  dalam  kehidupan  sosial:  habitus  dan field .  Habitus  mengacu  pada situasi, aksi, prosedur, praktik-praktik keseharian yang mengikuti jenis dan gaya hidup tertentu.  Habitus menempatkan posisi seorang individu di dalam dunia kemasyarakatan (posisi, gender, kelas, ras status, dan sebagainya).
Habitus  hadir  dalam  segala  sendi  kehidupan  manusia:  cara  bicara,  cara  makan,  cara berpakaian, sampai dengan cara berjalan. Habitus dan cara bekerjanya hadir tanpa kita sadari (Badriaty, 2006).
Ruang ( field ) dideskripsikan Bordieu dengan suatu arena sosial yang di dalamnya terjadi perjuangan atau manuver memperebutkan sumber atau pertaruhan dan akses terbatas. Sementara itu, perjuangan merupakan praktik sosial seseorang atau kelompok. Praktik sosial tak lain tak bukan adalah produk interaksi antara habitus dan field .
Menurut  Henry  Lefebvre  (dalam  Piliang,  1997),  ruang  (sosial)  adalah  produk  (sosial). Artinya, ruang itu diproduksi secara sosial oleh masyarakat. Ruang merupakan cermin dari tatanan sosial, ekonomi dan politik suatu masyarakat. Sebagai produk sosial, ruang kerap dijadikan  sebagai alat kontrol, dominasi dan kekuasaan (Frederik dalam Piliang, 1997). Ruang adalah arena perebutan simbol dan ideologi.
Media  massa  dalam  perannya  terhadap  keragaman  disebutkan  harus  dapat  berfungsi sebagai cermin, baik dari struktur maupun kontennya, dari tatanan sosial, ekonomi dan kebudayaan  masyarakat  secara  proporsional  (Mc  Quail,  2005).  Dari  sini  dapat disimpulkan  bahwa  merid  massa  adalah  sebuah  ruang  sosial.  Di  dalamnya  terdapat

## STRATEGI INDUSTRI PERIKLANAN DALAM
perebutan  simbol  dan  ideologi.  Ada  sebuah  ideologi  tertentu  yang  kemudian mendominasi,  memanipulasi  pola  pikir  khalayak,  menanamkan  nilai-nilai  yang  mana yang ideal, mana yang baik dan mana yang buruk.

## Kekerasan Simbolik dalam Iklan
Iklan, dengan menggunakan media, apakah itu media luar ruang, ataukah media massa; di  dalamnya  terdapat  upaya  untuk  menanamkan  nilai-nilai  tertentu  kepada  khalayak. Dalam hal ini, pesan iklan menjadi ideologi dominan yang menentukan mana yang ideal dan mana yang tidak.
Disinilah muncul kekerasan simbolik. Kekerasan simbolik merupakan bentuk lunak dari kekerasan. Ia berupa tindakan langsung yang umumnya melalui mekanisme kultural dan berbeda dengan bentuk-bentuk kontrol yang lebih langsung yang sering menjadi sasaran perhatian sosiolog (Ritzer dan Goodman, 2004: 526, dalam Badriati, 2006).
Badriati (2006) mengatakan bahwa bahasa yang halus, gaya bahasa – gaya komunikasi – yang tidak terus terang atau tidak langsung, eufimisme bisa memuat aspek kekerasan manakala termuat sebuah kepentingan kelompok. Iklan merupakan pesan-pesan yang hendak disampaikan oleh kelompok pemilik modal kepada khalayaknya. Pesan-pesan itu dikemas dalam bentuk perempuan bertubuh langsing yang mengatakan bahwa, “langsing saja tidak cukup”, untuk membentuk pikiran di benak target marketnya – perempuan- perempuan yang sudah langsing-  bahwa tubuh langsing mereka tidak cukup, mereka harus menggunakan produk pengiklan yang berguna untuk ‘mencukupi’ apa yang tubuh langsing mereka tidak bisa mencukupi, yaitu pengencang otot.

## Kacamata Pelaku Industri Periklanan
Penulis  melakukan  wawancara  dengan  NH,  pemilik  salah  satu  pionir  perusahaan periklanan dalam negeri, di kediamannya di bilangan Bintaro, Jakarta selatan. Di tengah kepungan  agensi  periklanan  asing,  agensi  milik  NH  dapat  dikatakan  ‘papan  atas’  dan banyak menangani perusahaan-perusahaan besar. NH sendiri sudah lama berkecimpung di dunia periklanan dan sudah dikenal di kalangan pegiat pariwara. Di bawah ini adalah analisis penulis terhadap hasil wawancara dalam kaitannya dengan permasalahan pada tulisan ini.
Dari  kacamata  industri  periklanan,  iklan  tidak  akan  pernah  mati.  NH,  menyebutkan contoh salah satu media massa.  Televisi, dikatakannya, tidak mungkin hidup tanpa iklan. Begitupun  perusahaan  periklanan  tidak  mungkin  hidup  tanpa  pengiklan  (produsen barang/jasa, red. ).  Dan  perusahaan  pun  akan  selalu  membutuhkan  iklan  untuk menjangkau pembeli maupun calon pembeli. Perubahan pola konsumsi media khalayak dengan  adanya  media  baru  (internet)  dirasanya  tidak  akan  mematikan  media-media konvensional. Yang artinya, iklan pun tidak akan pernah mati.

## NH mengatakan,
“Iklan  itu  kan  awalnya  berkembang  dari  outdoor.  Outdoor  itu  kan berkembang  sekali  dan  sampai  sekarang  masih  ada.  Kemudian  baru  ke cetak, kemudian televisi. Orang mengatakan pada saat iklan televisi muncul, iklan cetak akan mati, bahkan saat internet masuk, katanya koran akan mati karena katanya orang udah males baca harus bayar. Dengan internet kita bisa langsung baca dan seterusnya… Tapi ternyata enggak.”
Memang  kenyataannya,  media  luar  ruang,  media  cetak,  radio  dan  televisi  masih  bisa mempertahankan eksistensinya dengan membuat sedikit perubahan. Kompas misalnya, untuk  dapat  mengakomodir  khalayak  yang  aktif  dengan  ritme  hidup  tinggi,  kemudian membuat  kompas.com,  serta  menyediakan  fitur  multimedia  berupa  kode  pada  berita tertentu di versi cetaknya yang bisa langsung mengeluarkan link ke situs yang memuat berita tersebut apabila difoto menggunakan ponsel.
Artinya,  iklan  akan  selalu  bisa  menyesuaikan  diri  pada  apapun  bentuk  media.  Yang mungkin  berubah,  menurutnya,  adalah bargaining  position -nya.  Narga  Habib menyebutkan,
“belanja  iklan  di  Indonesia  kasarnya  setiap  tahun  itu  double  digit prosentasinya, 20-an % rata-rata. Saya nggak tau 2009 dibandingkan 2008, tapi  rasanya  20-an  persen  sih  dia  …  Pertanyaannya,  ini  yang  saya pertanyakan dari dulu angka tersebut adalah datangnya dari sebuah badan internasional Nielsen, dan angka yang diangkat adalah berdasarkan gross rate adalah publish rate.. Yang kita tidak tahu adalah actual atau nett-nya sebenarnya berapa. Apakah memang juga tumbuh double digit, atau karena persaingan antar TV akhirnya motong2 harga. Paling gampang, angka yang dipublish  oleh  Nielsen  itu  kita  cut  at  least  60%,  at  least.  Jadi,  nilainya sebenarnya  lebih  kecil  dari  angka  yang  dipublish,  karena  persaingan. Bahkan, ada ststion2 TV yang saya katakana saya punya komitmen X rupiah untuk 3 bulan, saya bisa mendapatkan diskon, total keseluruhannya itu 90 persen. Rasanya sih kalo dibilang tumbuh, rasanya sih nggak seperti yang dibilang itu, malah mungkin nggak tumbuh. Jumlah spotnya iya, tapi nilai rupiahya yang berkurang, karena… Kemudian larinya ke media-media yang lain…”
Dalam  analisis  penulis,  di  sini  berlaku  hukum  ekonomi.  Karena  kebutuhan  iklan  yang besar dari sejumlah stasiun TV, maka beberapa stasiun TV menyediakan paket diskon sehingga seolah-olah belanja iklan bertambah, padahal sebenarnya hanya spot iklan saja yang bertambah, akan tetapi nilai sebenarnya tidak terukur karena lembaga survey AC Nielsen hanya menggunakan gross rate .
Memang  diakui  NH,  ada  sedikit  perubahan  semenjak  muncunya social  media  network . Artinya,  keberadaan  khalayak  yang  mungkin  lebih  sering  mengakses  Facebook  atau

## STRATEGI INDUSTRI PERIKLANAN DALAM MENGHADAPI KHALAYAK SELEKTIF
Shinta Galuh Tryssa
kaskus.us daripada membaca koran sudah mulai dilihat oleh pengiklan. Dan lonjakannya besar, walaupun secara umum belum berarti apabila dibandingkan dengan belanja iklan di televisi yang mencapai kurang lebih 60% dari total belanja iklan di media massa.
“...cuma  masalahya  adalah  iklan  yang  seperti  apa  dan  media  apa  yang dipake? Kalo misalkan sekarang kita bilang kita ngotot mau keluar dengan iklan  di  televisi,  terus  ternyata  audiens  kita  sudah  tidak  arahnya  ke  sana, sudah beralih sekarang. Social media network itu sekarang sudah menjadi acuan walaupun nilainya masih sangat kecil, tapi kita bisa lihat lompatan nilainya itu double digit.”, ujar ayah tiga anak ini.
Khalayak  bagi  industri  periklanan  adalah  hal  paling  utama  yang  harus  dilihat,  karena sebenarnya ‘hidup-matinya’ pengiklan, perusahaan iklan, dan media massa adalah dari khalayak  itu  sendiri.  Oleh  karena  itu, audience  oriented adalah  prinsip  utama  industri periklanan. NH menyebutnya dengan prinsip “ follow him” , dimana “him” di sini merujuk pada  khalayak.  Artinya,  dalam  menetapkan  strategi  periklanan  yang  pertama  harus dilihat adalah unsur-unsur yang ada dalam diri khalayak, dan itulah yang harus dituju dan di- follow . Penggemar motor besar ini kemudian menjelaskan, “…karena di kita, di CR (nama agensi iklannya, pen. ), kita bicara sebuah prinsip yaitu follow him . Him itu adalah konsumen.  Kita  bicara  dengan  target,  segmentasinya  seperti  apa.  Segmennya  yang berubah, audiensnya yang berubah. Kalau jaman dulu kita tabur, kalo sekarang enggak , kita segmented . Brand yang sama bisa jadi punya target tua, muda… Dulu cukup dengan demografis, sekarang udah lebih psikografis, itu juga ada turunan-turunanya, sehingga menjadi compliment each other ”.
Menghadapi ‘musuh terbesar’ pengiklan televisi, remote control, memang ada sejumlah pengiklan yang mem- block slot iklan pada waktu-waktu tertentu di semua stasiun TV. Sehingga kapan pun khalayak mengganti saluran TV, khalayak akan menyaksikan pesan- pesan dari produsen tertentu. Akan tetapi, menurut NH, strategi tersebut membutuhkan biaya yang sangat besar. Ditambah, apabila dilihat dari efektivitas, strategi semacam itu tidak sepenuhnya efektif.
Alih-alih,  menurut  NH,  ada  hal  lain  yang  mungkin  dapat  lebih  menarik  perhatian khalayak, yaitu aspek entertainment dari sebuah iklan. Salah satu unsur penting dalam sebuah  iklan  adalah  bahwa  sebuah  iklan  harus entertaining sehingga  khalayak  tidak langsung memindahkan channel ketika muncul jeda komersial. Di sini, sangat dituntut kreativitas  agen  periklanan.  Sayangnya,  menurut  pria  yang  pernah  mengenyam pendidikan seni rupa di ITB ini, banyak iklan kurang memperhatikan unsur kreativitas dan hanya berupa pesan dari produsen produk saja.
Berdasarkan pengamatan penulis, industri periklanan papan atas saat ini bukan hanya melayani iklan di media massa atau media luar ruang; akan tetapi industri periklanan tersebut  lebih  menggunakan  pendekatan  langsung  kepada target  market melalui
Intergated Marketing Communication yang mencakup di dalamnya komunikasi lini atas dan lini bawah.
Bicara tentang target market , menurut NH, apa yang harus diberikan perusahaan iklan kepada pengiklan sebagai kliennya bukan hanya keinginan klien; tetapi juga kebutuhan klien, walaupun terkadang keduanya tidak seiring sejalan. NH memberi contoh, berbeda dengan  pengiklan  kebanyakan  yang  sering  menggunakan  selebriti  sebagai  strategi menyampaikan  pesan,  ia  justru  memilih  tidak  menggunakan  selebriti  untuk  sejumlah alasan. Tidak dapat dipungkiri, menggunakan selebritis mungkin bisa mencuri perhatian pemirsa,  akan  tetapi  apakah  pesan  yang  disampaikan  pengiklan  bisa  sampai?  Atau jangan-jangan penggunaan selebritis malah sekedar menjadi distraction , sehinga pesan iklannya tidak dipahami khalayak. Alasan berikutnya adalah selebriti adalah figure publik yang segala tindak tanduknya disorot media massa, sehingga adakalanya sosok selebriti ini terpapar isu-isu miring terkait dirinya. Mulai dari ranah yang paling pribadi seperti perceraian, hingga pengunaan obat-obatan terlarang. Apabila hal ini terjadi, justru bisa merusak reputasi brand sebuah produk.
Salah satu kalimat yang sering diulang-ulang NH selama wawancara berlangsung adalah, “ Insight kita  analisis,  kemudian  kita  keluar  dengan  sebuah foresight ”. Insight di  sini, apabila  mengacu  pada Insight  Triangle  Concept ,  merupakan  pengetahuan  dan pemahaman  mendalam  mengenai  konsumen  dan  konteksnya.  Artinya,  pembuat  iklan sebelumnya  mungkin  harus  menyelenggarakan  riset  pasar  untuk  mengetahui  sisi-sisi terdalam  konsumen.  Sisi-sisi  terdalam  ini  bisa  mencakup  banyak  hal,  mulai  dari psikologis, pengalaman individu, pengaruh budaya, dan lain-lain.
Hal  tersebut  dilakukan  karena  seperti  penulis,  sebutkan  sebelumnya,  strategi  utama dalam periklanan adalah mengikuti khalayak. Saat ini bukan saatnya lagi bagi pengiklan untuk  belanja  iklan  ‘sembarangan’  di  banyak  media.  Pengiklan  melalui  perusahaan periklanan-nya atau konsultan komunikasi-nya harus mengetahui terlebih dahulu siapa khalayaknya, siapa segmentasi pasarnya.
Segmentasi  khalayak  yang  berbeda  tentu  mengakses  media  yang  berbeda  pula.  NH memberi  contoh,  Kompas  boleh  dibaca  oleh  100.000  pembaca  nasional;  akan  tetapi apakah produk yang menyasar ke konsumen remaja cocok untuk beriklan di Kompas? Berapa persen dari 100.000 pembaca tersebut yang remaja?
Strategi  yang  cocok  untuk  segmentasi  pasar  tertentu  akan  diketahui  setelah insight dianalisis. Hal ini juga yang boleh jadi membuat beberapa pengiklan mungkin lebih cocok dengan  pendekatan  yang  ‘sedikit’  lebih  ‘humanis’,  seperti direct  selling dengan menggunakan Sales  Promotion  Girl ,  atau  kegiatan-kegiatan off  air yang  bisa  menarik banyak  khalayak.  Yang  juga  tidak  kalah  pentingnya  adalah budget pengiklan  dalam setahun.  Nilai  Rp.5  Miliar,  menurut  anggota  Dewan  Penasihat  PPPI  (Persatuan Perusahaan  Periklanan  Indonesia),  ‘ nothing ’  bagi  sebuah  iklan  di  media  massa;  akan

## STRATEGI INDUSTRI PERIKLANAN DALAM MENGHADAPI KHALAYAK SELEKTIF Shinta Galuh Tryssa
tetapi  lanjutnya,  “untuk  kegiatan  (jumlah  itu) something ”.  Dengan  kata  lain,  seringkali menggunakan  media  massa  pun  bukan  sebuah  strategi  yang  tepat  apabila  segmentasi pasar dan anggarannya tidak sesuai.
Salah  satu  strategi  lainnya  disebutkan  pria  yang  mengawali  karier  di  Citra  Lintas Advertising, “ What to say- nya boleh sama, tapi caranya berbeda”. Yang dimaksud dengan cara berbeda di sini adalah, pesan ‘Selamat Pagi’, akan berbeda ‘rasa’-nya bagi khalayak di  tanah  Pasundan  apabila  disampaikan  dengan  ‘Wilujeng  Enjing’.  Dalam  pesan  yang sama dari sebuah brand , bisa memiliki berbagai versi yang sekali lagi bergantung dari segmentasi khalayaknya. Artinya, ada unsur lokalitas, sisi etnografis khalayak yang harus dapat dilihat.
Komunikasi  yang  dilakukan  oleh  industri  periklanan,  baik  pada  lini  atas  maupun  lini bawah,  adalah  komunikasi  ‘manipulatif’.  Kreativitas  sebagai  strategi  periklanan  dalam menggaet perhatian khalayak sesungguhnya ‘tidak lebih’ dari manipulasi aspek kognisi khalayak tentang pesan iklan.
Di sinilah seringkali terjadi pertarungan ideologi. Melalui proses ‘manipulasi’ tersebut, di dalam  diri  khalayak  ditanamkan  suatu  kebutuhan  yang  seolah-olah  didasarkan  pada habitus khalayak.  NH  memberi  contoh  Starbuck’s.  Di  Amerika,  di  negara  asalnya, konsumen mementingkan unsur ‘instant’ dalam memesan beverage . Mereka cenderung lebih menyukai take away , agar praktis dan cepat saji. Hampir di seluruh Starbuck’s di Indonesia,  menyediakan  meja  dan  kursi  untuk  ‘nongkrong’.  Apa  yang  terjadi  di  sini adalah  konsumen  ingin seen  and  be  seen .  Ada  keinginan  konsumen  untuk  lebih  dari sekedar duduk-duduk dan bercengkrama; tapi juga untuk dilihat bahwa harga Starbuck’s yang sungguh di atas rata-rata untuk secangkir kopi dan macam-macam racikannya itu affordable untuk kantong-kantong mereka. Starbuck’s lebih dari sekedar kopi, Starbuck’s adalah  status  sosial.  Starbuck’s  adalah habitus orang-orang  kelas  menengah  yang ‘menyerah kalah’ pada strategi komunikasi Starbuck’s.
Hal ini diakui pula oleh NH. Pekerjaan memasarkan secara terpadu memang pekerjaan manipulasi  pikiran.  Dan  bagaimana  cara  memanipulasi  itulah  yang  bergantung  pada kreativitas pembuat iklan.
NH memberikan contoh kasus salah satu perusahaan bakery yang menjadi kliennya. Pada hari pertama pembukaan toko tersebut, perusahaannya meng- hire orang-orang ‘biasa’ untuk ‘seolah-olah’ antri membeli roti. Mereka tinggal mengambil sejumlah roti dan antri di depan kasir. Kondisi semacam ini membuat orang lain yang lewat dan melihat antrian tertarik ingin mengetahui. Apakah gerangan yang terjadi? Dan saat itulah terjadi proses yang dalam komunikasi disebut dengan AIDA ( attraction, interest, desire, action ). ‘Atraksi’ manipulatif  tersebut  ternyata  sukses  menarik  calon  konsumen  lain  untuk  melihat, tertarik, menginginkan, dan kemudian  membeli.
Sangat menarik, menurut penulis, bagaimana strategi dan proses kreatif dalam industri periklanan ini dapat bukan saja mempengaruhi mindset mereka yang memang dijadikan target  market .  Lebih  dari  sekedar  itu,  bukan  hanya target  market sebuah brand yang pikirannya  ‘mempan’  untuk  dimanipulasi,  akan  tetapi  hampir  semua  orang termanipulasi.  Misalnya,  tidak  ada  peraturan  tertulis  dimanapun  di  dunia  ini  bahwa perempuan  itu  harus  langsing,  berkulit  putih  bersih,  berkaki  panjang  dan  berambut panjang. Akan tetapi, mulai dari anak-anak sampai nenek-nenek pun mengetahui ‘aturan’ tersebut.
Artinya, selektivitas khalayak memang ada. Khalayak memang nyata-nyata memilah dan memilih informasi apa yang ingin mereka konsumsi, dari media mana dan bagaimana. Namun demikian, dalam proses memilah dan memilih informasi tersebut, mereka tidak akan pernah lepas dari pesan-pesan sponsor berbagai produk.
NH  mengambil  analogi  dari  kemampuan  adaptasi  dan  fleksibilitas  kecoa  dan  tikus. Kemampuan adaptasi dan fleksibilitas mereka itulah yang menyebabkan mereka tidak punah  sampai  sekarang  ini.  “Selama  masih  ada  manusia,  masih  ada  barang  yang diperjualbelikan,  iklan nggak akan  mati.  Perusahaan  periklanan  juga  akan  berevolusi setiap hari, disesuaikan dengan kebutuhan (khalayak pen.) ,”ujarnya.

## SIMPULAN
Khalayak semakin selektif dari masa ke masa. Hal ini dipengaruhi oleh banyaknya jenis dan konten media baru yang bermunculan, sehingga memberikan khalayak lebih banyak pilihan. Selain itu, teknologi yang berkembang pesat juga membuat zaman semakin serba ‘ instant ’.  Untuk  memenuhi  tuntutan  zaman  yang  serba  cepat,  khalayak  harus  memilih informasi mana yang mereka butuhkan. Hal ini diputuskan secara rasional.
Selektivitas khalayak ternyata tidak lantas membuat perusahaan iklan ‘mati gaya’ dalam menarik perhatian khalayak. Strategi yang saat ini dilakukan adalah dengan lebih fokus langsung kepada segmentasi pasarnya. Karena dalam periklanan, hal yang paling penting adalah khalayak. Periklanan akan selalu mengikuti insight khalayak dan keluar dengan sebuah foresight . Oleh karena itu, strategi komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan pengiklan  saat  ini  tidak  lagi  berfokus  ke  TV  saja;  akan  tetapi  mengikuti  bentuk komunikasi  yang  tepat  baik  bagi  perusahaan  pemasang  iklan  maupun  bagi  khalayak dengan  berbagai  macam  kondisinya  internalnya  (kondisi  psikografis,  demografis, etnografis, dll).
Walaupun saat ini TV masih merajai porsi belanja iklan, akan tetapi munculnya media- media baru juga tidak boleh diremehkan karena ke depannya social media networking

## STRATEGI INDUSTRI PERIKLANAN DALAM
akan semakin meningkat, sehingga pengiklan harus mulai memperhitungkan kekuatan social media network .
Khalayak  boleh  saja  selektif  dalam  memilih  informasi;  akan  tetapi  kekuatan  media sebagai ruang sosial dalam menanamkan ideologi tertentu pada khalayaknya juga sangat kuat. Artinya, iklan memiliki kekuatan untuk menanamkan ideologi melalui manipulasi pikiran khalayak terhadap brand tertentu yang menjadi pengiklannya. Pikiran tersebut berupa perasaan butuh terhadap brand tertentu yang mungkin lagi bukan merupakan kegunaannya akan tetapi sudah berupa kebutuhan akan pengakuan status sosial.
Artikel  ini  diharapkan  dapat  digunakan  sebagai  acuan,  atau  dasar  bagi  penelitian- penelitian yang akan melihat mengenai strategi industry periklanan di media baru yang geliatnya  mulai  tumbuh.  Selain  itu,  artikel  ini  juga  diharapkan  dapat  menambah khazanah mengenai kajian selektivitas khalayak dan interaksinya dengan media massa yang akan sangat bermanfaat bagi praktisi pemasaran dan pengiklan.

## DAFTAR PUSTAKA
Admin. Anggota ATVLI. 2010. Sumber: http://www.atvli.com/anggota.asp , diakses pada 25 Maret 2010 pukul 22:06 WIB
Admin. Merayakan
Animasi di
Blankspot Area. 2009. Sumber: http://www.gatra.com/2009-11-15/artikel.php?id=132053 ,  diakses  pada  25 Maret 2010 pukul 22:47 WIB
Admin.  Tahun  Tidak  Diketahui. Literature  Review  of  Uses  and  Gratification  Theory. Sumber: http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/00B2/LitReview.htm diakses pada 25 Maret 2010, pukul  19:52 WIB
Ashford,  Jose  B.  dan  Craig  Winston  Leroy.  (2008). Human  Behavior  in  The  Social Environment Fourth Edition. Brooks/Cole, Cengage Learning: Belmont, CA.
Badriaty, Meily. Dominasi Pemilik Modal dan Resistensi Pekerja Media. (Jurnal Penelitian Ilmu Komunikasi. Volume V/No.1, edisi Jan-April 2006).
Elliot, Andrew J. dan Carol S. Dweck. (2005). Handbook of Competence and Motivation .
The Guilford Press: New York dan London.
Ibrahim, Idi Subandy, ed. (1997). Lifestyle Ecstasy. Jalasutra: Yogyakarta.
Lister, Martin, Jon Dovey, Seth Giddings, Iain Grant, dan Kieran Kelly. (2003). New Media: A Critical Introduction. Routledge: London and New York.
Marketing Mix, edisi 03, Maret, 2010, hal.26.
McQuail, Dennis. (2005). McQuail’s Mass Communication Theory. Sagepub: USA.
Meurs, Lex Van. (1998). Switching During Commercial Breaks. Intomart: Netherlands.
Raymond Reynaldi. 2009. Total Belanja Iklan Oktober 2009 Sudah Mencapai Rp. 40 Triliun.
Sumber: http://www.kontan.co.id/index.php/bisnis/news/26362/Total- Belanja-Iklan-Oktober-2009-sudah-Mencapai-Rp-40-triliun ,  diakses  pada  pada 28 Maret 2010, 18:07
Yang, Dr. Jin. Internet Dependency Relations and Internet News Exposure. 2008. Journal of New  Communications  Research,  Volume  II/Issue  2,  Winter  2007  –  2008,  SNCR Press: Palo Alto, CA.