## PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING, BRAND EQUITY, DAN BRAND EXPERIENCE TERHADAP BRAND LOYALTY PADA INDOMIE
Marsela Novia Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara marsela.117202025@stu.untar.ac.id
Riris Loisa Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara ririsl@fikom.untar.ac.id ( corresponding author )
Masuk: 12-04-2024, revisi: 05-06-2024, diterima untuk diterbitkan: 06-06-2024
Abstract: The food and beverage processing industry in Indonesia experienced a decline in GDP in 2020 due to the Covid-19 pandemic. One of the leading companies in this industry is Indomie, which also experienced a decline in GDP. This research aims to examine the influence of social media marketing, brand equity, and brand experience on the brand loyalty of Indomie. This  research  was  conducted  on  200  Indomie  consumer  respondents  in  Jakarta.  The  data processing used is PLS-SEM (Partial Least Squares-Structural Equation Modeling). The results of this research show that social media marketing, brand equity, and brand experience have a significant  direct  influence  on  the  brand  loyalty  of  Indomie  consumers.  However,  based  on indirect  influence  testing,  social  media  marketing  can  only  influence  brand  loyalty  through brand experience.
Keywords: Social  Media  Marketing,  Brand  Experience,  Brand  Equity,  Brand  Loyalty,

## Indomie
Abstrak: Industri pengolahan makanan dan minuman di Indonesia mengalami penurunan PDB pada tahun 2020 akibat pandemi Covid-19. Salah satu perusahaan unggulan pada industri ini, yaitu Indomie, yang juga mengalami penurunan PDB. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh social media marketing , brand equity , dan brand experience terhadap brand loyalty pada Indomie. Penelitian ini dilakukan terhadap 200 responden konsumen Indomie di Jakarta. Pengolahan data yang digunakan, yaitu PLS-SEM (Partial Least Squares-Structural Equation Modeling). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa social media marketing , brand equity , dan brand  experience memiliki  pengaruh  langsung  yang  signifikan  terhadap brand  loyalty konsumen Indomie. Namun secara pengujian pengaruh tidak langsung, social media marketing hanya bisa berpengaruh terhadap brand loyalty melalui brand experience . Kata Kunci: Social  Media  Marketing , Brand  Experience , Brand  Equity , Brand  Loyalty , Indomie

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Industri  pengolahan  makanan  dan  minuman  di  Indonesia  merupakan  salah  satu  sektor strategis  penunjang  perekonomian  nasional.  Namun  akibat  terjadinya  pandemi  Covid-19, industri  ini  mengalami  penurunan  yang  signifikan  pada  tahun  2020.  Badan  Pusat  Statistik (BPS)  menunjukkan  bahwa  industri  ini  menarik  berdasarkan  kinerja  produk  domestik  bruto (PDB), sebagai berikut.

## Gambar 1 Kinerja PDB Industri Pengolahan Makanan dan Minuman

## Sumber: Mustajab (2023)
Berdasarkan  gambar  di  atas,  pandemi  Covid-19  membuat  terjadinya  penurunan  pada tahun  2019-2020  menjadi  1.58%  atau  sebesar  755,91  triliun  rupiah.  Sedangkan  pada  tahun 2020-2021,  terjadi  peningkatan  sebesar  2,54%  atau  sebesar  775,1  triliun  rupiah.  Kemudian, pada tahun 2021-2022 terjadi peningkatan sebesar 4,9% atau sebesar 813,06 triliun rupiah.
Meskipun  industri  ini  mulai  meningkat,  namun  masih  banyak  perusahaan  lokal  yang belum dapat bersaing di industri ini. Beberapa perusahaan lokal yang mendominasi pasar pada industri  ini,  yaitu  Indofood,  Wings,  Garuda  Food,  dan  lainnya.  Industri  ini  tidak  hanya didominasi perusahaan lokal, melainkan adanya perusahaan asing, seperti Nestle, Kraft Foods, dan Unilever.
Brand loyalty diartikan sebagai ukuran loyalitas pelanggan terhadap suatu merek dimana dapat mengidentifikasi kapan seorang pelanggan akan beralih ke merek lain yang ditawarkan pesaing,  termasuk perubahan harga  atau  atribut lainnya  (Aaker, 2015). Berdasarkan definisi ini,  maka  Indofood  harus  berupaya  dalam  meningkatkan brand  loyalty mereka  kembali dikarenakan beberapa kasus dengan Mie Gaga dan penurunan laba bersih yang terjadi.

## Tujuan Penelitian
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  apakah  adanya  pengaruh social  media marketing , brand equity , dan brand experience terhadap brand loyalty .

## TINJAUAN PUSTAKA

## Brand Loyalty
Loyalitas  merek  didefinisikan  sebagai  komitmen  mendalam  untuk  membeli  kembali merek di masa depan terlepas dari faktor situasional (Ebrahim, 2020). Berdasarkan definisi ini, loyalitas  perilaku  cenderung  mengarah  pada  pangsa  pasar  yang  tinggi,  sedangkan  loyalitas sikap mengarah pada nilai merek relatif lebih tinggi. Jacoby dan Kyner (1973) dalam Mathew dan Thomas  (2018) mendefinisikan loyalitas merek sebagai  serangkaian enam  kondisi  yang diperlukan dan cukup.

## Social Media Marketing
Social  media  marketing (SMM)  diartikan  sebagai  penambahan  alat  komunikasi pemasaran  tradisional  dan  tradigital  daripada  pengganti  atau  pengganti  (Tuten  &  Solomon, 2018).  Dengan  demikian,  konsumen  beralih  dari  media  tradisional  ke  media  sosial  yang memberdayakan  dan  memberikan  mereka  suara.  Oleh  karena  itu,  definisi  SMM  yang mencakup  semua  hal  yang  mencakup  dua  elemen  mendasar,  yaitu  media  sosial  dan  strategi pemasaran (Li et al., 2021).

## Brand Equity
Brand equity adalah seperangkat fitur yang memberikan merek tempat yang berbeda di pasar,  memungkinkan  perusahaan  menetapkan  harga  premium  dan  mempertahankan  pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan yang dapat dicapai dengan produk tanpa merek (Beig & Khan, 2018).

## Brand Experience
Brand  experience diartikan  sebagai  respons  internal  dan  pribadi  konsumen  ketika berinteraksi  dengan suatu  merek  (Morgan-Thomas &  Veloutsou, 2013). Selain itu, interaksi sosial  merupakan  kesempatan  untuk  verifikasi  diri.  Dengan  demikian,  interaksi  dengan rangsangan merek, yang digambarkan sebagai pengalaman merek, termasuk dimensi sensorik, afektif,  perilaku,  dan  intelektual  (van  der  Westhuizen,  2018),  yang  nantinya  akan  berfungsi sebagai jenis proses verifikasi diri.

## Gambar 2
Kerangka Pemikiran

## Sumber: Peneliti (2024)

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis  penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif  yang  bersifat  asosiatif.  Penelitian asosiatif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Anshori & Iswati, 2017). Penelitian asosiatif ini bertujuan untuk hubungan kausal antar variabel  atau  pengaruh.  Penelitian  ini  akan  dilakukan  kepada  konsumen  Indomie  untuk meningkatkan brand  loyalty .  Periode  penelitian  ini  dilakukan  kurang  lebih  6  bulan  sejak September 2023-Maret 2024. Sehingga dapat dikategorikan bahwa penelitian ini menggunakan pendekatan  waktu cross  sectional  time ,  yang  artinya  penelitian  hanya  dilakukan  pada  satu kurun waktu tertentu.
Sumber  data  pada  penelitian  ini  ada  2,  yaitu  sumber  data  primer  dan  sumber  data sekunder.  Sumber  data  primer  merupakan  data  yang  dikumpulkan  sendiri  oleh perorangan/suatu organisasi secara langsung dari objek yang diteliti untuk kepentingan studi yang bersangkutan. Sedangkan data sekunder, yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dan disatukan oleh studi-studi sebelumnya atau yang diterbitkan oleh berbagai instansi lain (Jauhari et  al.,  2020).  Sehingga  pada  penelitian  ini,  data  primer  yang  dilakukan  berupa  penyebaran kuesioner  kepada  konsumen  Indomie.  Sedangkan,  data  sekunder  yang  diperoleh  merupakan data yang digunakan berdasarkan internet, studi-studi terdahulu yang relevan, dan buku.

## Operasionalisasi Variabel
Dalam  penelitian  ini  menggunakan  2  jenis  variabel,  yaitu  variabel  laten  dan  variabel manifes. Pada penelitian ini, variabel laten yang digunakan merupakan social media marketing
(eksogen), brand equity (endogen), brand experience (endogen), dan brand loyalty (endogen). Brand  equity dan brand  experience menjadi  endogen  karena  berada  sebagai  variabel intervening.  Sedangkan  pada  variabel  manifes,  dapat  dilihat  secara  detail  pada  definisi operasionalisasi variabel berikut:
1. Brand  loyalty memiliki  tiga  dimensi.  Dimensi  pertama,  yaitu brand menjadi  pilihan utama  dengan  indikator:  perasaan  senang  membeli  produk, brand menjadi  pilihan pertama.  Dimensi  kedua,  yaitu  membeli  kembali  barang  atau  jasa  dengan  indikator: keinginan untuk membeli kembali, membeli produk jika tersedia. Dimensi yang ketiga, yaitu kesetiaan terhadap produk atau jasa dengan indikator: setia terhadap suatu merek, kesadaran untuk setia pada merek.
2. Brand  equity memiliki  tiga  dimensi.  Dimensi  yang  pertama,  yaitu  kesadaran  merek dengan  indikator:  mengenal  suatu  merek,  mengingat  suatu  simbol  atau  logo  tertentu. Dimensi  kedua,  yaitu  kualitas  merek  dengan  indikator:  kualitas  produk,  tingkat keandalan  produk.  Dimensi  ketiga,  yaitu  membandingkan  merek  dengan  indikator: memilih merek dengan membandingkan penawaran merek lain, membandingkan merek lain.
3. Brand  experience memiliki  4  dimensi.  Dimensi  pertama,  yaitu  merek  menarik  dan memberikan kesan dengan indikator: merek memiliki kesan yang kuat, merek menarik secara Indera. Dimensi kedua, yaitu merek berkaitan dengan perasaan dengan indikator: merek  membangkitkan  perasaan,  merek  memberikan  emosional  yang  kuat.  Dimensi ketiga, yaitu melibatkan konsumen dengan indikator: keterlibatan konsumen secara fisik, melibatkan  pengalaman  konsumen.  Dimensi  keempat,  yaitu  memberikan  manfaat  dan kemudahan  dengan  indikator:  merek  memberikan  kemudahan,  merek  membuat ketertarikan dan memberikan solusi konsumen.
4. Social  media  marketing memiliki  tiga  dimensi.  Dimensi  pertama,  yaitu  konten  terkini dengan indikator: konten yang kekinian, penggunaan sosial media. Dimensi kedua, yaitu informasi  di  sosial  media  dengan  indikator:  ketersediaan  informasi  di  sosial  media, kesesuaian layanan dengan informasi di sosial media. Dimensi ketiga, yaitu keterlibatan konsumen  di  sosial  media  dengan  indikator:  keinginan  konsumen  memberitahukan layanan perusahaan kepada orang lain, keinginan konsumen untuk membagikan konten perusahaan di sosial media.

## Metode Analisis
Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) Analysis dengan menggunakan SmartPLS. Sehingga dalam penelitian ini akan menguji inner model dan outer model .

## HASIL DAN PEMBAHASAN Deskripsi Karakteristik Responden
Berdasarkan  jenis  kelamin,  responden  dalam  penelitian  ini  dibagi  menjadi  2  kategori, yaitu pria dan wanita. Berikut merupakan karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel berikut.

## Tabel 1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin  Jumlah  Persentase
Pria 78 39.00% Wanita 122 61.00% Total 200 100%
Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan Tabel 1, maka dapat dikatakan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini, yaitu berjenis kelamin wanita dapat dikatakan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini,  yaitu  berjenis  kelamin  wanita  sebanyak  122  responden  atau  61%.  Sedangkan,  untuk responden berjenis kelamin pria sebanyak 78 responden atau 39%.

## Tabel 2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Pendidikan Jumlah  Persentase SMA/SMK/ Sederajat 72 36.00% S1 121 60.50% S2 7 3.50% Total 200 100%
Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan Tabel 2, maka dapat dikatakan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini yaitu berpendidikan sarjana (S1) sebanyak 121 responden atau 60,50%. Sedangkan, untuk responden berpendidikan SMA/SMK/Sederajat sebanyak 72 responden atau 36,00%, dan yang berpendidikan magister (S2) sebanyak 7 atau 3.50%.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Berikut merupakan pengujian validitas outer loading dalam penelitian ini.

## Tabel 3 Pengujian Validitas
Variabel Kode Outer Loading Cut Off Value Kesimpulan Social Media Marketing (SMM) SMM01 0.766 ≥ 0,700 Valid SMM02 0.909 Valid SMM03 0.904 Valid SMM04 0.849 Valid SMM05 0.897 Valid SMM06 0.850 Valid Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan  Tabel  3,  maka  diperoleh  seluruh  faktor  pada social  media  marketing (SMM01-SMM07) seluruh faktor memiliki nilai outer loading lebih besar dari 0.700. Sehingga seluruh indikator dalam mengukur social media marketing dinyatakan valid.

## Tabel 4 Pengujian Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha  Composite Reliability  Cut off value  Kesimpulan Bentuk 0.818 0.892 ≥ 0,700 Reliabel Desain 0.817 0.891 Reliabel Estetika 0.898 0.914 Reliabel Kesadaran Merek 0.844 0.894 Reliabel Niat Pembelian 0.882 0.919 Reliabel Nilai Emosi 0.848 0.899 Reliabel Nilai Fungsi 0.886 0.916 Reliabel Nilai Sosial 0.883 0.916 Reliabel Sentuhan 0.869 0.911 Reliabel Warna 0.881 0.918 Reliabel Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan Tabel 4, diperoleh nilai Cronbach’s alpha pada brand loyalty (0.904), brand equity (0.938), brand  experience (0.938),  dan social  media  marketing (0.855).  Sehingga
seluruh  variabel  memiliki  nilai  Cronbach’s  alpha  di  atas  0.600,  maka  dinyatakan  reliabel. Selain itu, nilai composite reliability pada brand loyalty (0.926), brand equity (0.951), brand experience (0.948), dan social media marketing (0.892), sehingga seluruh variabel dikatakan reliabel karena memiliki nilai composite reliability di atas 0.600.

## Tabel 5 Uji Validitas Diskriminan
Brand Equity (BE) Brand Experience (BX) Brand Loyalty (BL) Social Media Marketing (SMM) Brand Equity (BE) 0.873 Brand Experience (BX) 0.730 0.834 Brand Loyalty (BL) 0.723 0.821 0.940 Social Media Marketing (SMM) 0.422 0.619 0.641 0.761
Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan  Tabel  5,  maka  dapat  dikatakan  bahwa  nilai  validitas  diskriminan  setiap brand lebih besar dalam mengukur variabelnya sendiri dibandingkan variabel lainnya. Seperti misalnya pada brand experience memperoleh nilai sebesar 0.834 yang artinya lebih besar dari brand  experience dan brand  equity sebesar  0.730. Cross  loading digunakan  untuk membandingkan setiap faktor dalam mengukur variabelnya memiliki keunikan dibandingkan mengukur  variabel  lainnya.  Apabila  nilai  faktor  yang  mengukur  variabelnya  lebih  besar dibandingkan  mengukur  variabel  lain,  maka  dikatakan  valid.  Untuk  mempermudah perbandingan setiap faktor, maka diberikan tanda bold untuk nilai cross loading terbesar.

## Uji Hipotesis
Berikut merupakan pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini.

## Tabel 6 Pengujian Hipotesis
Hipotesis Pernyataan Hipotesis Hasil H 1 Social media marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand loyalty
Didukung H 2 Brand equity memiliki pengaruh signifikan terhadap brand loyalty Didukung
H 3 Brand experience memiliki pengaruh signifikan terhadap brand loyalty Didukung
H 4 Social media marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand equity
Didukung H 5 Social media marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand experience
Didukung H 6 Social media marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty melalui brand equity Tidak didukung H 7
Social media marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty melalui brand experience
Didukung
Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan tabel di atas, social media marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand  loyalty ; brand  equity memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  loyalty ; brand experience memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  loyalty ; social  media  marketing memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  equity ; social  media  marketing memiliki pengaruh  signifikan  terhadap brand  experience ; social  media  marketing tidak  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap brand  loyalty melalui brand  equity ;  dan social  media marketing memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap brand  loyalty melalui brand experience .
Pada  uji  hipotesis  pertama  menunjukkan  bahwa social  media  marketing memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand loyalty . Nilai p -value sebesar 0.003 yang artinya  lebih  kecil  dari  0.05,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  1  diterima.  Besar pengaruh social  media  marketing terhadap brand  loyalty sebesar  0.100  yang  artinya  sangat
rendah  (karena  berada  di range 0.000-0.199).  Sehingga social  media  marketing memiliki pengaruh yang signifikan dan positif yang dapat membuat konsumen Indomie untuk loyal.
Pada uji hipotesis dua menunjukkan bahwa brand equity memiliki pengaruh yang positif terhadap brand loyalty , dan pengaruh yang signifikan. Nilai p -value sebesar 0.026 yang artinya lebih kecil dari 0.05, sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2 diterima. Besar pengaruh brand equity terhadap brand loyalty sebesar 0.085 yang artinya sangat rendah (karena berada di range 0.000-0.199). Sehingga brand equity memiliki pengaruh yang signifikan yang dapat membuat konsumen loyal terhadap Indomie.
Pada uji hipotesis tiga menunjukkan bahwa brand experience memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand loyalty . Nilai p -value sebesar 0.000 yang artinya lebih kecil dari 0.05, sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3 diterima. Besar pengaruh brand experience terhadap brand loyalty sebesar 0.816 yang artinya sangat  kuat  (karena berada di range 0.800-1.000). Sehingga brand experience memiliki pengaruh yang signifikan yang dapat membuat konsumen Indomie untuk loyal.
Pada uji hipotesis empat menunjukkan bahwa social media marketing memiliki pengaruh yang positif terhadap brand equity secara signifikan. Nilai p -value sebesar 0.000 yang artinya lebih kecil dari 0.05, sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis 4 diterima. Besar pengaruh social  media  marketing terhadap brand  equity sebesar  0.422  yang  artinya  sedang  (karena berada  di range 0.400-0.599).  Sehingga social  media  marketing memiliki  pengaruh  yang signifikan yang dapat membuat konsumen merasakan nilai ekuitas dari Indomie.
Pada uji hipotesis lima menunjukkan bahwa social media marketing memiliki pengaruh yang positif terhadap brand experience , dan pengaruh yang signifikan. Berdasarkan Tabel 5, nilai p -value  sebesar  0.000  yang  artinya  lebih  kecil  dari  0.05,  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa hipotesis 5 diterima. Besar pengaruh social media marketing terhadap brand experience sebesar 0.619 yang artinya kuat (karena berada di range 0.600-0.799). Sehingga social media marketing memiliki  pengaruh  yang  signifikan  yang  dapat  membuat  konsumen  Indomie merasakan brand experience .
Pada  uji  hipotesis  enam  menunjukkan  bahwa social  media  marketing tidak  memiliki pengaruh yang signifikan secara tidak langsung terhadap brand loyalty melalui brand equity . Nilai p -value  sebesar  0.086  yang  artinya  lebih  besar  dari  0.05,  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa  hipotesis  6  ditolak.  Besar  pengaruh social  media  marketing terhadap brand  loyalty melalui brand equity sebesar 0.036 yang artinya sangat rendah (karena berada di range 0.000- 0.199). Sehingga social media marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan secara tidak langsung terhadap brand loyalty melalui brand equity .
Pada uji hipotesis tujuh menunjukkan bahwa social media marketing memiliki pengaruh yang signifikan secara tidak langsung terhadap brand loyalty melalui brand experience . Nilai p -value sebesar 0.000 yang artinya lebih kecil dari 0.05, sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis 7 diterima. Besar pengaruh social media marketing terhadap brand loyalty melalui brand  experience sebesar  0.505  yang  artinya  sedang  (karena  berada  di range 0.400-0.599). Sehingga social  media  marketing memiliki  pengaruh  yang  signifikan  secara  tidak  langsung terhadap brand loyalty melalui brand experience .

## Pembahasan
Pada  pengujian  hipotesis  pertama  (H 1 )  menyatakan  bahwa social  media  marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand loyalty pada konsumen Indomie. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hidajat dan Keni (2019). Penelitian tersebut dilakukan  terhadap  200  pengguna  transportasi online .  Hasil  menunjukkan  bahwa  adanya pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  antara social  media  marketing terhadap brand  loyalty . Penelitian terdahulu lainnya dilakukan oleh Cynthia dan Keni (2023) tentang social media . Pada pengujian hipotesis kedua (H 2 ) menyatakan bahwa brand equity memiliki pengaruh signifikan terhadap brand loyalty . Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh penelitian yang dilakukan Fernando et al. (2018) tentang pengaruh brand equity terhadap
brand loyalitas  di  TransJakarta.  Penelitian  ini  dilakukan  pada  600  responden  pengguna TransJakarta. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa brand equity memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas.
Pada  pengujian  hipotesis  tiga  (H 3 )  menyatakan  bahwa brand  experience memiliki pengaruh  signifikan  terhadap brand  loyalty pada  konsumen  Indomie.  Hasil  penelitian  ini selaras dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Darmawan (2018). Penelitian tersebut dilakukan  pada  100  responden  dan  menguji  regresi  linier  dengan  menggunakan  alat  bantu SPSS.
Pada  pengujian  hipotesis  empat  (H 4 )  menyatakan  bahwa social  media  marketing memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  equity Indomie.  Hasil  penelitian  ini  sejalan dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Godey  et  al.  (2016).  Penelitian  tersebut dilakukan  pada  845  konsumen  yang  suka  membeli  merek  mewah,  seperti  Burberry,  Dior, Gucci,  dan  lainnya.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa social  media  marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  equity khususnya  pada  merek-merek mewah.
Pada pengujian hipotesis lima (H 5 ) menyatakan bahwa social media marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand experience bagi konsumen Indomie. Hasil penelitian ini selaras dengan penelitian terdahulu, yaitu Beig dan Khan (2018). Penelitian tersebut dilakukan pada  205  konsumen  yang  pernah  mendapatkan  promosi/konten  merek  di  Facebook. Menariknya  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pentingnya  sensorik  pada  suatu  merek untuk menciptakan brand experience bagi konsumen.. Pada  pengujian  hipotesis  enam  (H 6 )  menyatakan  bahwa social  media  marketing tidak memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap brand  loyalty melalui brand  equity .  Hal  ini berbanding terbalik dengan penelitian terdahulu yang dilakukan Wantini dan Yudiana (2021). Hasil  penelitian  terdahulu  tersebut  dilakukan  pada  200  responden  nasabah  bank  Syariah  di Indonesia.  Menariknya  berdasarkan  hasil  pengujian Sobel  test ,  menunjukkan  bahwa social media marketing dapat berpengaruh terhadap brand loyalty melalui brand equity . Namun hasil penelitian  ini  menunjukkan  hasil  yang  berbeda.  Hal  ini  dikarenakan  beberapa  kasus  yang terjadi yang viral pada Indomie dengan Mie Gaga.
Pada pengujian hipotesis tujuh (H 7 ) menyatakan bahwa social media marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty melalui brand experience . Hasil penelitian ini selaras dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Pina  dan Dias (2021) serta Ali dan Muqadas (2015). Meskipun masih  sedikit  penelitian terdahulu  yang meneliti hipotesis tujuh ini, penelitian ini membuktikan bahwa social media marketing dapat memiliki pengaruh secara tidak  langsung  terhadap brand  loyalty melalui brand  experience .  Hal  ini  dikarenakan  salah satunya  aktivitas marketing yang  diberikan  pada  sosial  media  Indomie,  seperti  Game  Yatai Indomie hingga berbagai lomba kreativitas yang membuat para konsumen terlibat.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa social  media marketing memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  loyalty konsumen  Indomie; brand equity memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  loyalty konsumen  Indomie; brand experience memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  loyalty konsumen  Indomie; social media  marketing memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  equity konsumen  Indomie; social  media  marketing memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  experience konsumen Indomie; social  media  marketing tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap brand loyalty konsumen  Indomie  melalui brand  equity ;  dan social  media  marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty konsumen Indomie melalui brand experience .

## SARAN Saran Teoritis
Berdasarkan hasil pembahasan, maka bagi para peneliti selanjutnya yang berfokus pada upaya peningkatan brand loyalty , dapat menguji kembali variabel-variabel dalam penelitian ini karena  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  secara  langsung.  Peneliti  selanjutnya  juga  dapat memperbaiki model penelitian karena brand  equity tidak memiliki peranan sebagai  variabel intervening terhadap brand loyalty . Peneliti selanjutnya juga dapat menggunakan model yang sama  terhadap  industri  yang  berbeda,  sehingga  dapat  memperkuat  atau  memperlemah  hasil penelitian ini.

## Saran Praktis
Indomie harus berfokus pada brand experience karena memiliki pengaruh langsung yang paling  besar  terhadap brand  loyalty .  Sehingga  Indomie  dapat  meningkatkan  loyalitas konsumen  dengan  menciptakan brand  experience .  Aktivitas  yang  dilakukan  oleh  Indomie untuk meningkatkan brand experience hingga saat ini hanya berfokus pada varian rasa yang unik dan kolaborasi. Namun Indomie di Indonesia jarang melakukan, berbeda dengan strategi yang dilakukan di luar negeri. Oleh karena itu dalam meningkatkan brand experience , Indomie bisa mulai aktif dalam pop-up store di berbagai mall, sehingga mereka dapat menghilangkan kesan atau isu negatif terkait Mie Gaga. Salah satu inovasi yang dapat dilakukan Indomie untuk meningkatkan brand experience , yaitu dengan membuat vending machine otomatis yang dapat menyeduh  secara  langsung  di  mall,  serta  dikombinasikan  dengan  foto  gratis  yang  membuat anak  muda  tertarik.  Selain  itu,  Indomie  juga  harus  berfokus  pada social  media  marketing karena  memiliki  pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung  melalui brand  experience terhadap brand  loyalty .  Dalam  upaya  peningkatan social  media  marketing ,  meskipun  Indomie  sudah aktif melakukan posting di Instagram ataupun TikTok, tetapi masih jarang konten story atau engagement yang diupayakan kepada konsumen sehingga mereka akan loyal. Salah satu upaya meningkatkan social  media  marketing ,  yaitu  dengan  dapat  memberikan  konten  untuk berinteraksi  dengan  konsumen,  seperti  adanya  voting,  gratis hampers Indomie,  dan  lainnya sehingga  para  konsumen  juga  merasakan experience baru  yang  ditawarkan  dan  nantinya meningkatkan loyalitas mereka. Brand equity juga memiliki pengaruh yang signifikan secara langsung  terhadap brand  loyalty .  Namun  pengaruh brand  equity bersifat  sangat  rendah terhadap brand  loyalty .  Hal  ini  dikarenakan  adanya  isu-isu  negatif  yang  membuat  Indomie mengalami  penurunan  penjualan  dan  harga  saham.  Sehingga  Indomie  harus  aktif  dalam program sosial, sehingga nantinya isu-isu negatif dapat tergerus akibat konten atau aktivitas positif yang dibuat oleh Indomie.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. (2015). Aaker on branding: 20 prinsip esensial mengelola dan mengembangkan brand (E. Sitepoe (trans.)). Gramedia Pustaka Utama.
Ali, F., & Muqadas, S. (2015). The impact of brand equity on brand loyalty: The mediating role of customer satisfaction. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences , 9 (3), 890–915. http://www.jespk.net/publications/268.pdf
Anshori, M., & Iswati, S. (2017). Metodologi penelitian kuantitatif . Airlangga University Press.
Beig, F. A., & Khan, M. F. (2018). Impact of social media marketing on brand experience: A study of select apparel brands on Facebook. Vision , 22 (3), 264–275. https://doi.org/10.1177/0972262918785962
Cynthia, & Keni. (2023). Brand experience, perceived value, and social media marketing to predicate brand loyalty. International Journal of Application on Economics and Business , 1 (1), 402–408. https://doi.org/10.24912/ijaeb.11.402-408
Darmawan, D. (2018). The effect of brand experience on brand trust and brand loyalty. Translitera: Jurnal Kajian Komunikasi dan Studi Media , 7 (2), 13–24. https://doi.org/10.35457/translitera.v7i02.590 Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing , 19 (4), 287–308. https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1705742
Fernando, H. S. M., Kumara, H. H. S. N., Mendis, H. I. A., Wettawa, W. M. B. S., & H. M. U. S. R., S. (2018). Effects of brand experience on consumer brand loyalty in fashion retail industry: Moderating the role of gender. Global Journal of Management and Business Research , 18 (7), 47–56. https://journalofbusiness.org/index.php/GJMBR/article/view/2980
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research , 69 (12), 5833–5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
Hidajat, S., & Keni. (2019). Prediksi social media marketing dan brand uniqueness terhadap brand loyalty: Brand consciousness sebagai variabel mediasi. Jurnal Manajerial dan Kewirausahaan , 1 (2), 325–334. https://doi.org/10.24912/jmk.v1i2.5093 Jacoby, J., & Kyner, D. B. (1973). Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of Marketing Research , 10 (1), 1–9. https://doi.org/10.2307/3149402
Jauhari, A., Anamisa, D. R., & Mufarroha, F. A. (2020). Pengantar teknologi informasi: Model, siklus, desain, sistem pendukung keputusan . Media Nusa Creative. Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: Definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science , 49 (1), 51–70. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00733-3 Mathew, V., & Thomas, S. (2018). Direct and indirect effect of brand experience on true brand loyalty: Role of involvement. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 30 (3), 725–748. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2017-0189
Morgan-Thomas, A., & Veloutsou, C. (2013). Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience. Journal of Business Research , 66 (1), 21–27. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.019
Mustajab, R. (2023, August 24). Industri makanan dan minuman tumbuh 4,62% pada kuartal II/2023. DataIndonesia.id . https://dataindonesia.id/industri-perdagangan/detail/industri- makanan-dan-minuman-tumbuh-462-pada-kuartal-ii2023
Pina, R., & Dias, Á. (2021). The influence of brand experiences on consumer-based brand equity. Journal of Brand Management , 28 (2), 99–115. https://doi.org/10.1057/s41262- 020-00215-5
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2018). Social media marketing (3rd ed.). SAGE.
van der Westhuizen, L. M. (2018). Brand loyalty: Exploring self-brand connection and brand experience. Journal of Product and Brand Management , 27 (2), 172–184. https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2016-1281
Wantini, E., & Yudiana, F. E. (2021). Social media marketing and brand personality to brand loyalty with brand trust and brand equity as a mediator. Indonesian Journal of Islamic Economics Research , 3 (1), 1–14. https://doi.org/10.18326/ijier.v3i1.4716