Jurnal Penelitian Inovatif (JUPIN)
DOI: https://doi.org/10.54082/jupin.432 Vol. 4, No. 3, Agustus 2024, Hal. 1061-1070 p-ISSN: 2808-148X https://jurnal-id.com/index.php/jupin e-ISSN: 2808-1366

## Analisis Peringkat Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Buzz dalam Pemasaran Produk Sepatu Kets Lokal Indonesia
Timothy Rey Laheba *1 , F. Edwin Wiranata 2 , Parama Kartika Dewa 3
1,2,3 Teknik Industri, Universitas Atma Jaya Yogyakarta, Indonesia Email: 1 timothy.rey@uajy.ac.id, 2 edwin.wiranata@uajy.ac.id,

## Abstrak
Salah  satu  produk  yang  saat  ini  memiliki  banyak  peminat  adalah  sepatu  kets  atau sneakers lokal.  Produk  ini merupakan produk yang sangat diminati oleh generasi muda Indonesia. Dengan semakin banyaknya peminat hal ini diikuti juga dengan pertumbuhan produsen yang menawarkan produk buatannya. Fenomena ini menyebabkan persaingan  yang  semakin  ketat  dalam  industri  ini.  salah  satu  faktor  yang  dapat  menjadi  pembeda  antara  satu produsen dengan produsen lainnya adalah buzz atau hype . Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi faktor- faktor apa saja yang menjadi variabel penting bagi konsumen sepatu kets lokal dalam membicarakan dan membeli produk-produk  ini.  Data  dari  210  generasi  muda  indonesia  dikumpulkan  dan  dianalisis  dengan  menggunakan metode Friedman’s Two-Way ANOVA . Dari hasil analisis  didapatkan bahwa  kualitas merupakan variabel yang paling penting bagi generasi muda Indonesia dengan nilai peringkat paling tinggi yaitu 3,18, diikuti dengan harga dengan nilai peringkat 3,51, desain yang estetik dengan nilai peringkat 3,57, merek dengan nilai peringkat 3,61, fungsi dengan nilai peringkat 4, kelangkaan dengan nilai peringkat 5,84, digital presence dengan nilai peringkat 6,09  dan endorsement atau  kolaborasi  dengan  nilai  peringkat  6,21.  Dengan  memahami  faktor-faktor  ini  para produsen sepatu lokal indonesia dapat memfokuskan sumber daya yang mereka miliki untuk menciptakan buzz untuk produk-produk yang mereka produksi dan pasarkan.
Kata kunci : ANOVA, Generasi Muda, Kualitas, Sepatu Kets

## Abstract
One of the products currently attracting a lot of interest is local sneakers. This product is highly favored by the young  generation  in  Indonesia.  With  the  increasing  number  of  enthusiasts,  this  has  also  been  followed  by  the growth of manufacturers offering their products. This phenomenon has led to increasingly fierce competition in this industry. One factor that can differentiate one manufacturer from another is buzz or hype. This research was conducted to identify the factors that are important variables for consumers of local sneakers in discussing and purchasing these products. Data from 210 young Indonesians were collected and analyzed using Friedman's Two- Way ANOVA method. The results of the analysis showed that quality is the most important variable  for young Indonesians,  with  the  highest  ranking  score  of  3.18,  followed  by  price  with  a  ranking  score  of  3.51,  aesthetic design with a ranking score of 3.57, brand with a ranking score of 3.61, function with a ranking score of 4, scarcity with a ranking score of 5.84, digital presence with a ranking score of 6.09, and endorsement or collaboration with a ranking score of 6.21. By understanding these factors, local Indonesian sneaker manufacturers can focus their resources on creating buzz for the products they produce and market.
Keywords : ANOVA, Quality, Sneaker, Young Generation

## 1. PENDAHULUAN
Dengan semakin bertambahnya jumlah penduduk, kebutuhan hidup masyarakat di Indonesia juga semakin meningkat. Indonesia adalah salah satu negara dengan jumlah penduduk terbesar di dunia dan saat ini menempati peringkat keempat setelah China, India dan Amerika Serikat (Ariteja, 2017). Saat ini jumlah penduduk di Indonesia sudah mencapai 240 juta jiwa dan diproyeksikan akan terus tumbuh di masa yang akan datang (Artisa, 2017). Kondisi ini menjadikan Indonesia salah satu pasar terbesar bagi produk-produk yang akan dijual dan beredar di pasaran.
Jurnal Penelitian Inovatif (JUPIN)
DOI: https://doi.org/10.54082/jupin.432 Vol. 4, No. 3, Agustus 2024, Hal. 1061-1070 p-ISSN: 2808-148X https://jurnal-id.com/index.php/jupin e-ISSN: 2808-1366
Kebutuhan akan  sepatu  terus meningkat seiring  berjalannya  waktu.  Salah  satu  kebutuhan utama manusia adalah sandang, termasuk sepatu (Meyer, 2014). Semakin banyaknya jumlah penduduk yang membutuhkan sepatu untuk menunjang kegiatan sehari hari mereka, maka hal ini diikuti pula dengan semakin  bertambahnya  jumlah  produsen  sepatu  yang  ada  di  Indonesia.  Salah  satu  jenis  sepatu  yang peminatnya  semakin  banyak  adalah  sepatu  kets  atau sneakers ,  yang  penggemarnya  dikenal  dengan istilah sneakerhead (Rhee & Lee, 2021). Hal ini sejalan dengan kondisi penduduk di Indonesia yang saat ini didominasi oleh generasi z dan generasi milienial yang berada pada rentang umur 17 sampai dengan 35 tahun yang merupakan segmentasi pasar utama dari produk sepatu kets.
Sepatu  kets  lokal  merupakan  produk  yang  saat  ini  memiliki  jumlah  peminat  yang  tinggi  di Indonesia.  Dalam  beberapa  tahun  belakangan,  budaya  sepatu  kets  terus  tumbuh  secara  massif  dan signifikan di Indonesia. Pada mulanya sepatu kets hanya diminati oleh sekelompok orang tertentu, tetapi saat ini sepatu kets telah menjadi sebuah tren global (Lux & Bug, 2018). Minat yang tinggi terhadap jenis sepatu ketss ini sejalan dengan semakin gencarnya fenomena generasi muda indonesia yang bangga untuk memakai produk dalam negeri atau yang biasa disebut dengan istilah Local-Pride . Saat ini telah tumbuh beberapa merk atau brand sepatu kets yang menjadi buruan para pengguna dan pencinta sepatu ketss di Indonesia, beberapa diantaranya adalah Compass, Ventela, Patrobas dan masih banyak lagi yang lainnya.
Persaingan  dalam  industri  sepatu  kets  di  Indonesia  terus  meningkat  secara  signifikan.  Seiring dengan bertambahnya jumlah produsen lokal sepatu kets di Indonesia, persaingan antar produsen juga semakin meningkat. Produk yang kurang lebih mirip dan selisih harga yang tidak terlalu jauh menjadi faktor tambahan yang menyebabkan persaingan antar produsen ini menjadi sangat intens. Persaingan ini sangat  menguntungkan  dari  sudut  pandang  konsumen  karena  akan  memberikan  banyak  pilihan  bagi mereka dalam membeli sebuah produk. Di sisi lain, hal ini mendorong para produsen untuk terus bisa menemukan  cara  terbaik  dengan  tujuan  untuk  memenangkan  konsumen  dibandingkan  dengan kompetitornya.
Perkembangan  teknologi  telah  memungkinkan  para  pelaku  bisnis  terutama  bisnis  sepatu  kets  di Indonesia  untuk  melakukan  strategi  pemasaran  dan  penjualan  dengan  cara  yang  sebelumnya  tidak pernah terpikirkan. Pada masa lalu, lokasi toko yang strategis, gudang yang tersebar di seluruh Indonesia dan  iklan  melalui  media  mainstream  seperti  televisi  dan  baliho  menjadi  faktor  utama  yang  dapat menentukan  kesuksesan  sebuah  produk.  Berkat  perkembangan  tekonologi,  para  produsen  dapat menggapai konsumennya dengan lebih mudah dan cepat. Saat ini, sebuah perusahaan baru akan lebih mudah  masuk  ke  pasar  tanpa  perlu  memiliki  banyak  toko  ataupun  modal  untuk  memperkenalkan produknya dengan bantuan teknologi dalam hal penjualan maupun distribusi.
Strategi pemasaran yang tepat akan dapat membantu para pelaku bisnis sepatu kets unggul di pasar dan  memiliki  nilai  lebih  jika  dibandingkan  dengan  kompetitor  mereka.  Salah  satu  dampak  utama perkembangan  teknologi  adalah  strategi  pemasaran  melalui  media  digital  yang  saat  ini  sangat  masif tersedia dan menjadi bagian penting yang tidak terpisahkan dengan generasi muda Indonesia. Strategi ini disebut dengan pendekatan digital marketing . Digital marketing ini lebih disukai oleh para pelaku bisnis  karena  dengan  menggunakan  pendekatan  ini  pemasaran  bagi  sebuah  produk  dapat  dilakukan dengan lebih efektif dan efisien (Dwivedi dkk., 2021). Salah satu variabel yang dapat menjadi pembeda dan dipicu oleh strategi digital marketing yang tepat adalah hype . Buzz dapat menjadi faktor pembeda bagi sebuah perusahaan untuk memenangkan persaingan yang ada. Buzz didefinisikan  sebagai  suatu  keadaan  ketika  sebuah  produk  dibicarakan  secara  masif  pada berbagai  media  sehingga  menyebabkan  ketertarikan  yang  besar  dari  para  calon  konsumen  terhadap produk tersebut. Integrasi strategi penciptaan buzz dengan tepat dapat membuat sebuah perusahaan lebih memahami  faktor-faktor  yang  berpengaruh  terhadap  proses  adopsi  produk  baru  dan  meningkatkan peluang sukses dari produk yang dimiliki oleh perusahaan tersebut (Wind & Mahajan, 1987). Dengan memanfaatkan buzz marketing, sebuah produk akan mampu untuk menarik minat para konsumen dan pada akhirnya memiliki kesempatan untuk sukses lebih besar di tengah persaingan yang semakin ketat.
Minat  dan  ketertarikan  pasar  terhadap  merk  lokal  dipengaruhi  oleh  beberapa  faktor.  Terdapat perbedaan preferensi antara generasi muda dan orang dewasa terhadap merk lokal. Generasi muda lebih berfokus  pada  produk  yang  dapat  meningkatkan  status  sosial  mereka,  sementara  orang  dewasa
Jurnal Penelitian Inovatif (JUPIN)
DOI: https://doi.org/10.54082/jupin.432 Vol. 4, No. 3, Agustus 2024, Hal. 1061-1070 p-ISSN: 2808-148X https://jurnal-id.com/index.php/jupin e-ISSN: 2808-1366
berorientasi kepada citra diri mereka (Sulhaini dkk., 2021). Bagi generasi muda perkotaan di Indonesia, membeli produk merk lokal melalui platform online merupakan pilihan utama dengan faktor tata letak yang  menarik,  banyak  tautan,  pembayaran  yang  mudah,  dan  kemudahan  membandingkan  produk sebagai alasan utama dari fenomena ini (Suyanto dkk., 2019). Anggraeni & Rachmanita (2015) dalam penelitiannya mendapati bahwa antusiasme (salah satu dimensi kepribadian merek) memiliki hubungan langsung terhadap citra  merek fashion  online dan  citra  merek memiliki hubungan  langsung  terhadap penyebaran informasi dari mulut ke mulut pelanggan. Kecintaan terhadap merk lokal akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Apprilia & Dwijayanti, 2021).
Harga produk pakaian dapat dipengaruhi oleh faktor internal maupun eksternal. Dalam penelitian Dita  dkk,  mereka  membandingkan  penggunaan  metode linear  regression dan random  forest untuk meramalkan harga sepatu kets di masa depan dengan harga penjualan sebagai variabel dependen dan nama  sepatu  kets,  harga  retail,  merk  sepatu, shoe  line,  4  last  sale  prices  (sale  lagged), dan rolling average  of the  last  4  observations sebagai  variabel independen.  Karakteristik,  performa  dan  prospek ekonomi  dari  sebuah  negara  akan  mempengaruhi  elastisitas  harga  dan  produksi  pakaian  di  negara tersebut (Baiardi dkk., 2015). Harga merupakan salah satu variabel utama yang diperhatikan oleh para konsumen saat melakukan pembelian pakaian melalui media sosial dan para retailer dapat menetapkan harga pada beberapa titik yang berbeda untuk meningkatkan intensi belanja konsumen  (Menon dkk., 2016). Sepatu yang dalam edisi terbatas merupakan produk yang memiliki tiga karakteristik utama, yaitu uniqueness,  self-expression ,  dan investment dan  bagaimana  konsumen  memandang  karakteristik  ini akan mempengaruhi  nilai yang  dirasakan,  kepercayaan  merk,  dan  niat  pembelian  dari  produk  sepatu edisi terbatas ini (Chae dkk., 2020).
Buzz marketing merupakan sebuah metode alternatif yang dapat digunakan untuk meningkatkan kesadaran  dan  penjualan  dari  sebuah  produk.  Pemanfaatan buzz  marketing dalam  industri  perfilman merupakan sebuah metode promosi baru yang dapat meningkatkan ketertarikan terhadap sebuah film dan  mendorong  penonton  untuk  datang  ke  bioskop  (Mohr,  2007).  Dengan  menciptakan buzz, memanfaatkan media sosial, para pelaku industri musik akan dapat menjangkau segment market yang sebelumnya tidak tereksplorasi (Cho dkk., 2018). Buzz marketing merupakan strategi yang sangat baik untuk diterapkan pada industri farmasi dan akan memberikan manfaat maksimal saat memperkenalkan inovasi kepada para konsumen (Holdford, 2004).
Komunikasi pemasaran atau marketing communication adalah salah satu variabel utama yang harus diperhatikan  oleh  para  pelaku  industri  untuk  memenangkan  persaingan  yang  semakin  ketat.  Dua kegiatan  yang  harus  diperhatikan  dalam  menyusun  strategi  komunikasi  pemasaran  yang  tepat  adalah dengan mengidentifikasi segmentasi pasar yang dijadikan target dan menentukan jaringan yang paling cocok untuk menjangkau target tersebut (Arrigo dkk., 2021). Dalam penelitian pada industri pariwisata, ditemukan  bahwa  dengan  pemanfaatan  teknologi  informasi  dan  komunikasi  proses  pemasaran  akan dapat  berjalan  dengan  lebih  efektif  (Labanauskaitė  dkk.,  2020).  Dalam  industri  finansial,  kegiatan komunikasi  pemasaran  seperti  periklanan,  penjualan  personal,  promosi  penjualan,  dan  hubungan masyarakat merupakan predictor yang kuat terhadap loyalitas dari konsumen (Zephaniah dkk., 2020).
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memahami  variabel  apa  saja  yang  dianggap  penting  oleh  para peminat sepatu kets lokal saat mempertimbangkan proses untuk membicarakan dan membeli produk- produk ini. Dengan memahami apa yang dicari dan apa yang menjadi penyebab sebuah produk sepatu kets lokal ini dibicarakan, produsen sepatu kets lokal akan mampu merancang strategi pemasarannya dengan lebih baik dan presisi untuk memenangkan persaingan yang ada di pasaran saat ini. Hal ini pada akhirnya akan membantu produsen sepatu lokal untuk menciptakan buzz bagi produk mereka, membuat produk mereka banyak dibicarakan oleh orang dan meningkatkan awareness untuk produk mereka yang akan  berdampak  pada  peningkatan  penjualan  dan  keuntungan  yang  diperoleh  oleh  produsen  sepatu lokal.

## 2. METODE PENELITIAN
Sepatu kets lokal merupakan produk yang memiliki segmentasi tersendiri di pasar. Sesuai dengan karakteristiknya yang merupakan produk fashion , sasaran utama dari produk ini adalah generasi muda Indonesia. Maka, dalam penelitian ini, generasi muda Indonesia yang menjadi target pasar utama dari
Jurnal Penelitian Inovatif (JUPIN)
DOI: https://doi.org/10.54082/jupin.432 Vol. 4, No. 3, Agustus 2024, Hal. 1061-1070 p-ISSN: 2808-148X https://jurnal-id.com/index.php/jupin e-ISSN: 2808-1366
produk ini yang menjadi responden utama. Para responden akan diminta untuk mengisi kuesioner yang berisi pertanyaan dengan tujuan untuk memahami apa yang menjadi faktor dari sebuah produk sepatu kets  lokal  dibicarakan  oleh  generasi muda  saat  ini.  Untuk populasi  dari  penelitian  ini adalah  seluruh orang di Indonesia yang merupakan pengguna dari sepatu kets lokal. Sementara sampel dari penelitian ini adalah generasi muda Indonesia yang berada pada rentang umur 17 sampai dengan 35 tahun.
Tahapan  dalam  penelitian  ini  dimulai  dengan  identifikasi  masalah  untuk  memahami  masalah pemasaran yang dihadapi oleh para produsen sepatu kets lokal saat melakukan pemasaran produknya dan bersaing di pasaran. Setelah permasalah diperoleh, yaitu masih kurangnya pemanfaatan hype yang merupakan  salah  satu  alat  pemasaran  yang  semakin  mudah  diutilisasi  sebagai  dampak  dari  semakin luasnya  penggunaan  teknologi  dalam  praktek  pemasaran.  Tahapan  selanjutnya  dalam  penelitian  ini adalah melakukan literature review untuk melihat seberapa jauh penelitian yang telah ada terkait dengan topik ini. Langkah selanjutnya adalah identifikasi variabel-variabel yang dapat menjadi faktor penentu hype untuk sepatu kets lokals. Variabel-variabel ini akan ditanyakan kepada generasi muda Indonesia yang  merupakan  target  pasar  utama  untuk  memahami  variabel  apa  yang  paling  penting  dan  dapat mendorong mereka untuk membicarakan merk atau produk sepatu kets lokal sehingga akan mendorong terciptanya hype .  Data  yang  dihasilkan  kemudian  akan  dianalisis  dengan  menggunakan  metode Friedman’s Two-Way Analysis of Variance with ranks . Penarikan kesimpulan akan menjadi tahap akhir dari penelitian ini. Diagram alir dari tahapan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Tahapan penelitian
Berdasarkan paparan latar belakang dan rumusan masalah yang disajikan sebelumnya. Hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini adalah:
H0: Tidak ada perbedaan antara peringkat kepentingan setiap variabel produk sepatu kets lokal H1: Terdapat perbedaan antara peringkat kepentingan setiap variabel produk sepatu kets lokal
Untuk menguji hipotesis ini penelitian ini akan menggunakan metode statisti Friedman’s Two-Way Analysis  of  Variance (ANOVA).  Metode  ini  adalah  metode  untuk  membandingkan  sampel  yang dipasangkan  dalam  beberapa  kelompok,  di  mana  data  bersifat  nonparametrik.  Ini  adalah  versi nonparametrik dari Two-Way Analysis of Variance , dan mirip dengan Wilcoxon's Matched Pair Ranks Test , kecuali biasanya terdapat lebih dari dua kelompok yang dipasangkan.
Asumsi dalam Friedman’s Two-Way Analysis of Variance with ranks antara lain adalah:
a. Data  terdiri  dari  sampel-sampel  independen.  Baris-baris  mewakili  blok-blok,  dan  kolom-kolom disebut  sebagai treatments .  Istilah  " treatments "  memiliki  makna  yang  sangat  umum;  ini  bisa
Jurnal Penelitian Inovatif (JUPIN)
DOI: https://doi.org/10.54082/jupin.432 Vol. 4, No. 3, Agustus 2024, Hal. 1061-1070 p-ISSN: 2808-148X https://jurnal-id.com/index.php/jupin e-ISSN: 2808-1366
merujuk  pada  perlakuan  dalam  arti  biasa  dari  kata  tersebut,  atau  bisa  merujuk  pada  kondisi  lain seperti status sosioekonomi atau tingkat pendidikan.
b. Variabel yang diamati adalah kontinyu (dapat berupa data ordinal, misalnya skala Likert).
c. Tidak ada interaksi antara blok dan treatments .
d. Observasi dalam setiap blok dapat diberi peringkat berdasarkan urutan besaran. Rumus dari Friedman-Two Way Anova with ranks ini adalah:
𝜒 2𝑟 = [ 12 (𝑛𝜒𝑘)(𝑘+1) ∑ 𝑅 2 𝑛 𝑘=1 ] − ⌊(3𝑛)(𝑘 + 1)⌋ (1)
=Nilai khai-kuadrat jenjeng dua arah Friedman n     =jumlah sampel k     =banyaknya kelompok sampel 1,3, 12 = konstanta
Dalam penelitian ini para responden akan diminta untuk memberi peringkat satu sampai dengan delapan untuk variabel apa yang menjadi faktor penting bagi mereka terkait preferensi dalam memilih produk  sepatu  kets  lokal  yang  pada  akhirnya  dapat  dijadikan  pedoman  oleh  para  produsen  untuk membuat  strategi  pemasaran  dan  menciptakan buzz yang  sangat  dibutuhkan  oleh  produk  sepatu  kets untuk unggul dibandingkan kompetitornya.
Ada 8 variabel dalam penelitian ini, meliputi harga ( price ), merek ( brand ), desain estetik ( aestethic design ),  fungsi  ( function ),  kualitas  ( quality ), endorsement dan  kolaborasi  ( endorsment  and collaboration ), digital  presence ,  dan  kelangkaan  ( scarcity ).  Harga  merupakan  biaya  yang  harus dikorbankan  oleh  para  peminat  sepatu  kets  lokal  untuk  mendapatkan  produk  yang  mereka  inginkan. Merek merupakan sebuah variabel yang berkaitan dengan bagaimana kekuatan brand dari sebuah sepatu dapat mempengaruhi para peminat sepatu kets lokal untuk membicarakan produk-produk sepatu kets lokal. desain estetik merupakan variabel yang fokus pada bagaimana desain aestetis dari sebuah sepatu akan  mampu  meningkatkan buzz atau hype dari  sepatu  kets  lokal.  Fungsi  merupakan  variabel  yang berkaitan dengan kegunaan dari sebuah sepatu sebagai variabel yang menjadi perhatian utama dari para peminat  sepatu  kets  lokal. Kualitas  dari  sebuah sepatu  kets lokals  merujuk pada  variabel  yang  dapat meningkatkan buzz atau hype dari sebuah produk sepatu kets lokal. Endorsement dan kolaborasi adalah variabel yang terkait dengan proses pemasaran ataupun desain produk yang dilakukan bersama dengan public figure atau merk-merk lain di luar produk sepatu kets lokal untuk meningkatkan kesadaran akan merk tersebut. Digital presence merupakan variabel yang terkait dengan keberadaan produk sepatu kets lokal di dunia digital melalui iklan di media sosial atau media digital lainnya. Kelangkaan merupakan variabel yang terkait dengan fenomena sebuah produk akan sulit untuk ditemukan di pasar.
Pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner untuk meminta responden melakukan pemeringkatan untuk faktor-faktor yang menciptakan buzz ini adalah:
a. Urutkan  atribut  dari  sepatu  lokal  dibawah  ini  yang  membuat  anda  membicarakan  prosuk  ini, membeli dan merekomendasikannya kepada orang lain.
b. Harga,  merek,  desain  estetik,  fungsi,  kualitas,  endorsement  dan  kolaborasi  dari  septu  lokal  ini, digital presence dan kelangkaan sepatu.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1. Analisis Responden
Responden dalam penelitian ini adalah generasi  muda Indonesia yang merupakan segment pasar utama dari produk sepatu kets lokal. Jumlah responden dari penelitian ini adalah sebanyak 210 orang dengan range umur pada 18 sampai dengan 30 tahun. Data persebaran umur responden dapat dilihat pada Gambar 2. Responden terdiri dari 133 orang pria dan 77 wanita yang persentasinya disajikan pada Gambar 3. Berdasarkan jumlah responden, persebaran usia dan gender dari para responden, maka dapat dikatakan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  layak  untuk  dilakukan  ke  proses  analisis selanjutnya.  Jumlah  responden  dianggap  layak  untuk  diteruskan  ke  analisis  lebih  lanjut  karena
Jurnal Penelitian Inovatif (JUPIN)
DOI: https://doi.org/10.54082/jupin.432 Vol. 4, No. 3, Agustus 2024, Hal. 1061-1070 p-ISSN: 2808-148X https://jurnal-id.com/index.php/jupin e-ISSN: 2808-1366
representatif dan mencakup rentang usia yang relevan serta distribusi gender yang seimbang. Dengan jumlah responden yang cukup besar, penelitian ini dapat memberikan hasil yang lebih representatif dan dapat  diandalkan.  Selain  itu,  rentang  usia  responden  (18-30  tahun)  mencakup  generasi  muda  yang merupakan target utama dari produk sepatu lokal, sehingga hasil penelitian dapat dianggap mewakili pandangan dan perilaku dari segmen pasar yang relevan. Distribusi gender yang seimbang (133 pria dan 77 wanita) juga memungkinkan analisis yang lebih holistik terhadap preferensi dan persepsi terhadap produk  sepatu  lokal.  Dengan  demikian,  sampel  ini  memberikan  keragaman  yang  cukup  untuk memvalidasi temuan penelitian secara menyeluruh.
Gambar 2. Data persebaran umur responden
Gambar 3. Data persentase responden laki-laki dan perempuan

## 3.2. Faktor Penyebab Buzz untuk Pemasaran Lokal
Data  dari  210  responden  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  dianalisis  dengan  menggunakan metode Friedman  Two-Way  ANOVA  with  ranks .  Penelitian  ini  merupakan  cross-sectional  study. Sebelum analisis dilakukan, seluruh data yang digunakan akan melewati proses penyiapan data dan data dalam penelitian ini adalah valid, reliable dan tanpa outlier . Hasil dari uji hipotesis dapat dilihat  pada Tabel 1.
Tabel 1. Uji Hipotesis No Null Hypotesis Test Sig. Decision 1 The distributions of Price, Brand, Aestethic_Design, Function, Quality, Endorsement_Collaboration, Digital_Presence and Scarcity are the same. Related-Samples Friedman's Two- Way Analysis of Variance by Ranks ,000 Reject null hypotheses
Jurnal Penelitian Inovatif (JUPIN)
DOI: https://doi.org/10.54082/jupin.432 Vol. 4, No. 3, Agustus 2024, Hal. 1061-1070 p-ISSN: 2808-148X https://jurnal-id.com/index.php/jupin e-ISSN: 2808-1366
Dari hasil uji hipotesis dapat dilihat bahwa signifikansi untuk hipotesis null adalah sebesar 0,000, angka ini berada di bawah 0,05. Dengan hasil ini hipotesis null dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa Tidak ada perbedaan antara peringkat kepentingan setiap variabel produk sepatu kets lokal dapat ditolak. Langkah selanjutnya adalah melihat perbedaan peringkat antara 8 variabel, yaitu harga ( price ), merek ( brand ), desain estetik ( aestethic design ), fungsi ( function ), kualitas ( quality ), endorsment dan kolaborasi  ( endorsment  and  collaboration ), digital  presence ,  dan  kelangkaan  ( scarcity )  dalam menentukan  preferensi  konsumen  sepatu  kets  lokal.  Perbedaan  peringkat  antar  variabel-variabel  ini dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Peringkat 8 variabel penyebab buzz untuk sepatu lokal
Dari Gambar 4, dapat dilihat bahwa kualitas merupakan variabel yang paling penting dengan rata- rata ranking sebesar 3,18. Ini menunjukkan bahwa responden cenderung memberikan peringkat lebih tinggi untuk kualitas sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka terhadap produk sepatu  lokal.  Harga  menjadi  variabel  penting  selanjutnya  dengan  nilai  ranking  3,51,  menunjukkan bahwa harga juga memainkan peran signifikan dalam preferensi pembelian. Desain estetika dari produk sepatu lokal berada di peringkat ketiga dengan nilai rata-rata ranking sebesar 3,57, menunjukkan bahwa estetika  juga  dianggap  penting  oleh  responden.  Merek  produk  menjadi  faktor  penting  selanjutnya dengan nilai rata-rata ranking sebesar 3,61, menunjukkan bahwa merek memiliki pengaruh yang relatif signifikan dalam persepsi dan pilihan konsumen terhadap produk sepatu lokal. Fungsi dari sepatu lokal merupakan variabel penting lainnya dengan nilai rata-rata ranking sebesar 4,00, menunjukkan bahwa fungsi produk juga dipertimbangkan oleh responden. Kelangkaan (scarcity) dari sepatu lokal berada di peringkat keenam dengan nilai rata-rata ranking sebesar 5,84, menunjukkan bahwa faktor kelangkaan tidak  begitu  mempengaruhi  preferensi  pembelian.  Digital  presence  memiliki  nilai  rata-rata  ranking sebesar  6,08,  sementara  endorsement  dan  kolaborasi  memiliki  nilai  rata-rata  ranking  sebesar  6,21, menunjukkan bahwa kehadiran digital dan endorsement serta kolaborasi dianggap relatif kurang penting oleh responden dalam keputusan pembelian mereka terhadap produk sepatu lokal.
Kualitas  menjadi  variabel  dengan  peringkat  tertinggi  karena  dalam  penelitian  ini,  responden cenderung memprioritaskan faktor kualitas dalam keputusan pembelian mereka terhadap produk sepatu lokal.  Kualitas  yang  baik  akan  memberikan  nilai  tambah  yang  signifikan  dalam  persepsi  konsumen terhadap  produk,  seperti  daya  tahan.  Generasi  muda  yang  terbiasa  dengan  gawai  dan internet dapat dengan  mudah  mencari  informasi  tentang  kualitas  produk  sepatu  yang  akan  dibeli,  misalnya  dengan melihat  testimoni  dari  pembeli  lain.  Variabel  harga  menduduki  peringkat  yang  cukup  tinggi  dalam penelitian  ini  karena  harga  merupakan  faktor  yang  sangat  penting  dalam  keputusan  pembelian konsumen,  terutama  dalam  konteks  produk  sepatu  dan  konsumen  yang  merupakan  generasi  muda. Harga yang masuk akal dan kompetitif dapat menjadi pembeda yang signifikan di pasar sepatu lokal, apalagi  mengingat  bahwa  generasi  muda  cukup  cakap  dalam  menggunakan marketplace sehingga mereka cukup mudah dalam membandingkan harga produk yang sama di toko yang berbeda. Selain itu, harga  yang lebih rendah  dibandingkan  dengan produk  sepatu  internasional serupa  bisa menjadi daya
Jurnal Penelitian Inovatif (JUPIN)
DOI: https://doi.org/10.54082/jupin.432 Vol. 4, No. 3, Agustus 2024, Hal. 1061-1070 p-ISSN: 2808-148X https://jurnal-id.com/index.php/jupin e-ISSN: 2808-1366
tarik  sendiri.  Variabel  desain  yang  estetik  berada  di  peringkat  ketiga  dengan  nilai  rangking  3,57. Peringkat  yang  tinggi  ini  diduga  disebabkan  oleh  faktor  generasi  muda  yang  sering  menggunakan produk  konsumsi  sebagai  cara  untuk  mengekspresikan  identitas  mereka  sendiri.  Desain  estetik  yang menarik dapat mencerminkan gaya hidup, nilai-nilai, dan preferensi pribadi mereka. Selain itu, desain juga dapat berkaitan dengan tren dan mode yang menjadi perhatian oleh generasi muda.
Variabel merek dan fungsi dianggap cukup memberikan pengaruh walaupun tidak leih berpengaruh dibandingkan  dengan  kualitas,  harga,  dan  desain  yang  estetik.  Sementara  itu,  endorsement  menjadi variabel  peringkat  terendah  mungkin  karena  dalam  konteks  sepatu  lokal,  faktor endorsement tidak dianggap sebagai faktor yang sangat menentukan dalam keputusan pembelian. Endorsement mungkin lebih sering terkait dengan produk-produk yang berada di segmen pasar yang lebih luas atau produk merek internasional yang lebih dikenal secara global. Di sisi lain, dalam konteks sepatu lokal, konsumen lebih  memprioritaskan  faktor-faktor  seperti  kualitas,  harga,  desain,  dan  fungsi  daripada endorsement atau kolaborasi dengan selebritas atau influencer .
Hasil  pemeringkatan  ini  mengindikasikan  beberapa  hal.  Hal  yang  pertama  adalah  sepatu  lokal indonesia  merupakan  sepatu  yang  dibeli  dan  digunakan  sesuai  dengan  fungsinya,  sepatu  ini  akan digunakan  untuk  keperluan  sehari-hari  bukan  untuk  dikoleksi  ataupun  dijual  kembali  seperti  yang banyak terjadi pada sepatu kets produksi merk-merk luar negeri yang dibeli hanya untuk disimpan dan dijual  kembali  dengan  harga  yang  sangat  tinggi.  Oleh  karena  itu  produsen  sepatu  lokal  harus memberikan  fokus  kepada  aspek  fungsional  seperti  kualitas,  harga  dan  desain,  bukan  kepada  aspek aspek non fungsional seperti kelangkaan dan kolaborasi dengan figur tertentu seperti influencer yang banyak  dilakukan  oleh  merk  sepatu  kets  asing.  Aspek-aspek  fungsional  ini  juga  harus  lebih  banyak ditunjukkan pada saat melakukan promosi sepatu yang mereka tawarkan. Penciptaan buzz juga dapat dilakukan dengan menggali pengalaman konsumen terkait dengan aspek fungsional dan nilai value for money dari sepatu kets lokal yang mereka produksi.

## 4. KESIMPULAN
Penelitian ini bertujuan untuk memahami faktor-faktor apa saja yang menjadi penyebab dari buzz untuk produk sepatu kets lokal yang kahir-akhir ini menjadi salah satu produk yang sangat diminati oleh konsumen di Indonesia khususnya generasi muda Indonesia. Data primer yang berasal dari 210 generasi muda  indonesia  sebagai  responden  dihimpun  dalam  penelitian  ini.  Hasil  dari  analisis  menunjukkan bahwa terdapat perbedaan terkait importance dari variabel-variabel sepatu kets lokal terhadap keputusan membeli  oleh  para  konsumen.  Hasil  analisis  menunjukkan  kualitas  merupakan  variabel  yang  paling penting bagi generasi muda Indonesia dengan nilai peringkat paling tinggi yaitu 3,18, diikuti dengan harga dengan nilai peringkat 3,51, desain yang estetik dengan nilai peringkat 3,57, merek dengan nilai peringkat 3,61, fungsi dengan nilai peringkat 4, kelangkaan dengan nilai peringkat 5,84, digital presence dengan  nilai  peringkat  6,09  dan endorsement atau  kolaborasi  dengan  nilai  peringkat  6,21.  Dengan memahami  faktor-faktor  yang  merupakan  variabel  penting  bagi  para  konsumen  dalam  memutuskan pembelian produk sepatu kets lokal, para produsen akan mampu untuk memfokuskan sumber daya yang mereka  miliki  terhadap  faktor-faktor  ini,  sehingga  produk  yang  mereka  hasilkan  akan  dicari  dan dibicarakan  oleh  para  konsumen.  Dengan buzz ,  para  produsen  akan  memiliki  peluang  untuk  unggul dalam persaingan yang semakin ketat.

## DAFTAR PUSTAKA
Anggraeni, A., & Rachmanita. (2015). Effects of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth; the Case of Local Fashion Brands Among Young Consumers. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 211 . https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.11.058
Apprilia, R. D., & Dwijayanti, R. (2021). Kecintaan Merek Lokal, Fashion Lifestyle, dan Minat Beli Sebagai Pembentuk Keputusan Pembelian Sneakers Ventela. Jurnal Inovasi Pendidikan Ekonomi (JIPE) , 11 (1). https://doi.org/10.24036/011120470
Ariteja, S. (Bappenas). (2017). Demographic Bonus for Indonesia: Challenges and Policy Implications of  Promoting  Universal  Health  Coverage. Jurnal  Perencanaan  Pembangunan:  The  Indonesian
Jurnal Penelitian Inovatif (JUPIN)
DOI: https://doi.org/10.54082/jupin.432 Vol. 4, No. 3, Agustus 2024, Hal. 1061-1070 p-ISSN: 2808-148X https://jurnal-id.com/index.php/jupin e-ISSN: 2808-1366
Journal of Development Planning , 1 (3), 265–274. https://dx.doi.org/10.36574/jpp.v1i3.24 Arrigo, E., Liberati, C., & Mariani, P. (2021). Social Media Data and Users’ Preferences: A Statistical Analysis to Support Marketing Communication. Big Data Research , 24 . https://doi.org/10.1016/j.bdr.2021.100189
Artisa, R. A. (2017). Pengendalian Pertumbuhan Penduduk Indonesia Untuk Mendukung Pembangunan Nasional. Jurnal Pembangunan dan Kebijakan Publik , 8 (2).
Baiardi, D., Bianchi, C., & Lorenzini, E. (2015). The price and income elasticities of the top clothing exporters:  Evidence  from  a  panel  data  analysis. Journal  of  Asian  Economics , 38 . https://doi.org/10.1016/j.asieco.2015.03.003
Chae, H., Kim, S., Lee, J., & Park, K. (2020). Impact of product characteristics of limited edition shoes on perceived value, brand trust, and purchase intention; focused on the scarcity message frequency. Journal of Business Research , 120 . https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.040
Cho,  D.,  Hwang,  Y.,  &  Park,  J.  (2018).  More  buzz,  more  vibes:  Impact  of  social  media  on  concert distribution.
Journal
of Economic
Behavior and Organization , 156 . https://doi.org/10.1016/j.jebo.2018.09.012
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research:  Perspectives  and  research  propositions. International  Journal  of  Information Management , 59 . https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Holdford, D. A. (2004). Using buzz marketing to promote ideas, services, and products. Journal of the American Pharmacists Association , 44 (3). https://doi.org/10.1331/154434504323064020
Labanauskaitė,  D.,  Fiore,  M.,  &  Stašys,  R.  (2020).  Use  of  E-marketing  tools  as  communication management in the tourism industry. Tourism Management Perspectives , 34 . https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100652
Lux, M., & Bug, P. (2018). Sole value – the sneaker resale market : an explorative analysis of the sneaker resale market. Reutlingen : Hochschule Reutlingen . https://core.ac.uk/download/pdf/196254875.pdf
Menon, R. G. V., Sigurdsson, V., Larsen, N. M., Fagerstrøm, A., & Foxall, G. R. (2016). Consumer attention to price in social commerce: Eye tracking patterns in retail clothing. Journal of Business Research , 69 (11). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.072
Meyer, D. F. (2014). The influence of the provision of basic needs on participation in sport in a poor community:  The  case  of  sicelo. Mediterranean  Journal  of  Social  Sciences , 5 (23). https://doi.org/10.5901/mjss.2014.v5n23p2243
Mohr, I. (2007). Buzz marketing for movies. Business Horizons , 50 (5). https://doi.org/10.1016/j.bushor.2007.04.001
Rhee, H. L., & Lee, K. H. (2021). Enhancing the sneakers shopping experience through virtual fitting using augmented reality. Sustainability (Switzerland) , 13 (11). https://doi.org/10.3390/su13116336 Sulhaini,  Rusdan,  Sulaimiah,  &  Dayani,  R.  (2021).  Global  symbolic-value  orientation  and  positive electronic word of mouth towards local fashion brands. Asia Pacific Management Review , xxxx . https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2021.09.003
Suyanto, B., Subiakto, H., & Srimulyo, K. (2019). Data of the patterns of youth local brand product consumption through online shopping. Data in Brief , 23 , 103723. https://doi.org/10.1016/j.dib.2019.103723
Wind,  J.,  &  Mahajan,  V.  (1987).  Marketing  hype:  A  new  perspective  for  new  product  research  and introduction. Journal  of  Product  Innovation  Management , 4 (1).  https://doi.org/10.1111/1540- 5885.410043
Zephaniah, C. O., Ogba, I. E., & Izogo, E. E. (2020). Examining the effect of customers’ perception of
Jurnal Penelitian Inovatif (JUPIN)
DOI: https://doi.org/10.54082/jupin.432 Vol. 4, No. 3, Agustus 2024, Hal. 1061-1070 p-ISSN: 2808-148X https://jurnal-id.com/index.php/jupin e-ISSN: 2808-1366
bank marketing communication on customer loyalty. Scientific African , 8 . https://doi.org/10.1016/j.sciaf.2020.e00383

## Halaman Ini Dikosongkan