Jurnal Manajemen Bisnis dan Keuangan e-ISSN: 2716-3695 p-ISSN: 2775-1465 Vol. 5, No. 1, April 2024, Hal. 117-133 DOI: https://doi.org/10.51805/jmbk.v5i1.195
Analisis Pengaruh Influencer dan EWOM terhadap Minat Beli Skincare pada Generasi Z di Kota Batam: Peran
Mediasi Brand Image
Listia Nurjanah 1 (listia@uib.ac.id) Kelfi Yanti Limanda 2 (kelfiyanti38@gmail.com)*
1,2 Universitas Internasional Batam, Kota Batam, Kepulauan Riau, Indonesia 29426 *Penulis Korespondensi
Artikel Masuk: 24 Januari 2024 Artikel Diterima: 21 Februari 2024

## Abstract
Rapid  developments  in  the  skincare  industry  have  created  increasingly  fierce competition  and  require  the  development  of  effective  marketing  strategies.  In  this context, influencers are one of the strategies adopted to support marketing efforts in the industry. Therefore, this research aims to evaluate the main factors influencing Generation Z's buying interest in skincare products in Batam City. Data was collected through a questionnaire distributed to Generation Z, which is interested in skincare products as research objects and has 321 respondents. The data analysis method used is SmartPLS 3.0, with a quantitative analysis approach. The research results show that  influencers  who  meet  the  criteria  of  attractiveness,  expertise,  social  media influence,  and  EWOM  influence  the  image  of  skincare  brands.  The  image  of  the skincare brand also significantly influences Generation Z's buying interest in Batam City.  The mediating  role  of  brand image  influences  attractiveness,  expertise,  social media influence, and EWOM on purchase intention. However, there is a criterion for influencers,  namely  trustworthiness,  which  does  not  significantly  influence  the skincare brand's image. Apart from that, the role of skincare brand image does not influence trustworthiness on purchase intention.
Keywords: influencer; EWOM; brand image; purchase intention JEL Classification: M10; M11; M19

## Abstrak
Perkembangan  pesat  dalam  industri skincare menciptakan  persaingan  yang semakin  ketat  dan  memerlukan  pengembangan  strategi  pemasaran  yang efektif. Dalam konteks ini, influencer menjadi salah satu strategi yang diadopsi untuk mendukung upaya pemasaran dalam industri tersebut. Oleh karena itu, penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengevaluasi  faktor-faktor  utama  yang memengaruhi minat beli Generasi Z terhadap produk skincare di Kota Batam. Data  dikumpulkan  melalui  kuesioner  yang  disebarkan  kepada  Generasi  Z
yang tertarik dengan produk skincare sebagai objek penelitian, dengan total 321 responden. Metode analisis data yang digunakan adalah SmartPLS 3.0, dengan pendekatan analisis kuantitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa influencer yang  memenuhi  kriteria  daya  tarik,  keahlian,  pengaruh  media sosial,  dan  EWOM  berpengaruh  terhadap  citra  merek skincare .  Citra  merek skincare juga  secara  signifikan  memengaruhi  minat  beli  Generasi  Z  di  Kota Batam.  Peran  mediasi  citra  merek  memberikan  pengaruh  pada  daya  tarik, keahlian,  pengaruh  media  sosial,  dan  EWOM  terhadap purchase  intention .
Namun,  terdapat  suatu  kriteria  pada influencer ,  yaitu trustworthiness ,  yang tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap citra merek skincare . Selain itu, peran citra merek skincare tidak memberikan pengaruh antara trustworthiness terhadap purchase intention .
Kata Kunci: influencer ; EWOM; citra merek; minat beli Klasifikasi JEL: M10; M11; M19

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi informasi memiliki peran penting dan memberikan dampak  signifikan  terhadap  gaya  hidup  seseorang  dikarenakan  adanya kemudahan untuk mencari atau mengakses informasi. Salah satu hasil positifnya adalah  peningkatan  rasa  kepedulian  terhadap  diri  sendiri  yang  di  dukung  oleh adanya  media  konvesional  yang  memberikan  infomasi  terkait  wawasan  penting dalam merawat diri. Sehingga, wawasan bersumber dari teknologi ini memberikan kesadaran dan mendorong individu untuk berinvestasi pada diri mereka sendiri, yang sejalan dengan dinamika pertumbuhan industri kosmetik secara pesat.
Industri kosmetik yang kini terus bertambah, membutuhkan pengembangan strategi  pasar  yang  didukung  oleh  teknologi  informasi,  khususnya  dengan memberikan  rincian  produk  untuk  menarik  minat  pembeli.  Pemasaran  yang dilakukan oleh setiap industri mengadopsi pendekatan digitalisasi, termasuk iklan untuk membangun kepercayaan pelanggan. Perusahaan harus berusaha memenuhi permintaan konsumen agar terjadi interaksi dan respon positif.
Dalam ranah e-commerce dan e-marketplace , Somethinc merupakan salah satu brand  lokal  yang  berhasil  mendapatkan  penjualan  yang  tinggi  hingga mendapatkan  posisi Top  Brand  Skincare di  tahun  2022  yang  dikumpulkan  dari Tokopedia dan Shopee. Keberhasilan pada brand ini menciptakan citra merek yang positif  dan  dijaga  melalui  upaya  perusahaan  untuk  mempertahkan  minat  dan keinginan  pasar  terhadap  produk  mereka.  Somethinc  juga  melakukan  berbagai kegiatan  untuk  memasarkan  produk  mereka,  yaitu  salah  satunya  adalah memaksimalkan  kegiatan  dalam digital  marketing dan  turut  menaikan brand awareness merk skincare tersebut.  Salah  satu  strategi  perusahaan  Somethinc  yang melakukan strategi promosi untuk menarik pembeli yaitu melalui pembangunan interaksi positif terhadap audiens . Interaksi positif ini dilakukan melalui individu yang  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  masyarakat,  yang  lebih  dikenal sebagai influencer . Influencer memiliki peran penting dikarenakan influncer adalah individu  yang  dikenal luas  dan  memilki  jumlah  pengikut  yang  besar  dan dapat memberikan  dampak  signifikan  pada  perilaku  individu.  Hal  ini  sejalan  dengan pemasaran  promosi  Somethinc  melalui  artis  korea  yang  mampu  menaikan penjualan hingga Rp99.8 miliar.
Adapun influencer di Indonesia yang sudah dikenal luas dan memiliki jumlah pengikut  yang  besar  diantaranya  adalah  Tasya  Farasya,  dengan  jumlah followers terbanyak sampai maret 2022 (Databooks, 2022). Tasya Farasya telah menjadi salah satu influencer yang  memainkan  peran  penting  dalam  meningkatkan brand awareness .  Ketika  ia  memberikan review positif  terhadap  suatu  produk  dan menerima  penilaian  baik,  banyak brand yang  menggunakan  namanya  untuk meningkatkan  nilai  jual  produk  mereka  dengan  label  "Tasya  Farasya Approved ". Beberapa contoh brand yang menerapkan strategi pemasaran ini meliputi Skintific, Somethinc, dan masih banyak lagi.
Berdasarkan survei indeks kecantikan di Indonesia pada tahun 2022, Generasi Z  tampak  mendominasi  penggunaan  produk  perawatan  kulit  (Nurhayati-Wolff, 2023). Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat memengaruhi minat Generasi Z, terutama di Kota Batam, dalam
membeli produk skincare yang dimediasi oleh citra merek. Berbagai variabel yang akan  dikaji  dalam  penelitian  ini  termasuk attractiveness , expertise , trustworthiness , social  media  influencer yang  berada  dalam  indikasi influencer ,  EWOM,  dan brand image , sebagai faktor-faktor yang memengaruhi minat beli atau purchase intention dengan memanfaatkan teknologi.
Attractiveness atau daya pikat ini ditujukan pada bagian dari influencer di mana berhubungan  dengan  tampang  atau  wajah,  pesona  dalam  diri,  apakah  memiliki karakter  yang  elegan,  anggun,  cantik,  atau  memiliki  suatu  persona  yang  dapat memikat dan menarik orang lain (Wei et al., 2021). Expertise yang dikenal sebagai keahlian  diartikan  sebagai  kemampuan  dari influencer yang  dapat  menarik seseorang  yang  didukung  oleh  pengetahuan  serta skill untuk  menyampaikan informasi  kepada  orang  lain  (Nugroho  et  al.,  2022). Trustworthiness atau kepercayaan yang bersumber dari influencer untuk dapat menyampaikan maupun memasarkan produk kepada konsumen, kepercayaan bersumber pada kejujuran, integritas  untuk  memiliki  kredibilitas  (Nugroho  et  al.,  2022).  Pemasaran  media sosial adalah bentuk pemasaran daring yang memanfaatkan platform jejaring sosial sebagai sarana untuk mencapai tujuan komunikasi (Dermawan et al., 2022). EWOM didefinisikan sebagai komunikasi informal antara individu yang dianggap bukan komunikator komersial dan penerima informasi tentang merek, produk, organisasi, atau layanan (Min, 2020). Brand image adalah penilaian, citra, persepsi pelanggan yang  diberikan  pelanggan  dengan  dasar  dari  pengalaman  pribadi  atau  reputasi yang  sudah  terjadi di  media  (Soliha &  Fatmawati,  2017). Purchase  intention yang sendirinya  adalah  niat  pada  membeli  merupakan  sebuah  potensi  atau kecenderungan  seseorang  yang  memiliki  keinginan  untuk  membeli  produk  atau layanan di masa depan (Mao et al., 2020).

## METODE PENELITIAN
Terdapat metode pada penelitian yang akan digunakan peneliti adalah yaitu causal-comparative  research .  Metode  penelitian  ini  untuk  menemukan  hubungan sebab-akibat  antara  variabel  independen  dan  dependen.  Berdasarkan  ciri-ciri masalah yang dikaji dalam penelitian ini, terdapat hubungan sebab-akibat antara variabel attractiveness , expertise , dan trustworthiness . Pada penelitian ini, objek yang digunakan  adalah  orang-orang  yang  tertarik  terhadap  produk skincare di  Kota Batam.  Untuk  mendapatkan  hasil  pada  penelitian,  diperlukan  jumlah  sampel dengan  teknik  pengambilan sampling yaitu non - probability sampling dengan judgemental sampling . Penelitian menerapkan metode pada Hair et al. (2019) untuk jumlah responden minimal adalah untuk setiap indikator pertanyaan diwakilkan oleh  10  responden  dengan  tujuan  untuk  meminimalisir  kesalahan  sehingga meninjau dari penelitian ini, terdapat 29 pertanyaan yang digunakan dengan artian penelitian  ini  membutuhkan  290  responden,  di  mana  290  responden  ini  sudah menjadi data bersih yang siap di olah atau disebut dengan valid. Oleh karena itu, untuk  menghindari  resiko  pada  kekurangan  data,  peneliti  akan  menyebarkan kuesioner menggunakan Google Form sebanyak 321 kuesioner. Peneliti melakukan adopsi  pada  pertanyaan  kuesioner  Wiedmann  &  Von  Mettenheim  (2020),  yang
diukur dengan menggunakan lima poin skala Likert dimulai pada rentang sangat tidak  setuju  (1)  hingga  sangat  setuju  (5).  Penelitian  ini  menggunakan  metode analisis  kuantitatif.  Untuk  melakukan  analisis  data  dan  pengujian  data  dalam penelitian ini, digunakan metode Partial Least Squares (PLS) dengan menggunakan SPSS.  Penggunaan  metode  ini  disebabkan  oleh  adanya  variabel  mediasi  yang menghubungkan  variabel  independen  dan  dependen.  Berikut  gambaran  model dalam penelitian ini:

## Gambar 1. Model Penelitian
Berdasarkan gambar 1 di atas, hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: attractiveness of influencer memiliki hasil signifikan terhadap brand image .
H2: expertise of influencer memiliki hasil signifikan terhadap brand image . H3: trustworthiness  from  influencer memiliki  hasil  signifikan  terhadap brand image . H4: social media influencer memiliki hasil signifikan terhadap brand image . H5: EWOM memiliki hasil signifikan terhadap brand image .
H6: brand image memiliki hasil signifikan terhadap purchase intention .
H7: brand  image memiliki  peran  mediasi  dalam  pengaruh attractiveness  of influencer terhadap purchase intention
H8: brand image memiliki peran mediasi dalam pengaruh expertise of influencer terhadap purchase intention
H9: brand image memiliki peran mediasi dalam pengaruh trustworthiness from influencer terhadap purchase intention
H10: brand  image memiliki  peran  mediasi  dalam  pengaruh social  media influencer terhadap purchase intention
H11: brand image memiliki peran mediasi dalam pengaruh EWOM terhadap purchase intention .

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Analisis Deskriptif Responden
Berdasarkan hasil penyebaran data pada Generasi Z di Kota Batam, diperoleh 321 responden yang dapat dilihat sebagai berikut :
Tabel 1. Deskriptif Responden
Frekuensi Persen Jenis Kelamin Perempuan 195 60.70 Laki-Laki 126 39.30 Total 321 100 Usia 15-17 49 15.30 18-21 119 37.10 22-25 90 28.00 26-27 63 19.60 Total 321 100 Pendidikan Terakhir SMP/Sederajat 51 15.90 SMA/K/Sederajat 191 59.50 Sarjana (S1,S2,S3) 79 24.60 Total 321 100 Pekerjaan Mahasiswa/Pelajar 146 45.50 Karyawan Swasta 66 20.60 Wiraswasta 62 19.30 Pengawai Negeri 33 10.30 Tidak Bekerja 14 4.40 Total 321 100 Penghasilan (Bulan) < Rp4,500,000 251 78.20 Rp4,500,000 - Rp7,500,000 68 21.20 Rp7,500,000 – Rp,10,000,000 1 0.30 > Rp10,000,000 1 0.30 Total 321 100 Nama Influencer Tasya Farasya 49 15.30 Nanda Arsyinta 32 10.00 Titan Tyra 44 13.70 Suhay Salim 21 6.50 Keanu 35 10.90 Gabriel Prince 34 10.60 Emil Mario 44 13.70 Jerome Poline 62 19.30 Total 321 100 Ketersediaan Yes 250 77.90 No 71 22.10 Total 321 100 Sumber: data primer diolah.
Berdasarkan hasil penyebaran data melalui kuesioner, mayoritas responden adalah perempuan sebanyak 195 (67.70%) dibandingkan dengan responden laki-
laki  126  (39.30%).  Dominasi  perempuan  dalam  penelitian  ini  disebabkan  oleh perbedaan  sikap  terhadap  perawatan  kulit  antara  jenis  kelamin,  sesuai  dengan temuan Byrne & Milestone (2023) yang menyimpulkan bahwa penggunaan produk perawatan kulit oleh laki-laki cenderung tidak terlihat sehingga pengguna skincare wanita lebih mendominasi dibandingkan dengan pria.
Pada responden usia di golongan Generasi Z yang mendominasi adalah usia 18-21  tahun,  fase  remaja  akhir  yang  ditandai  dengan  pencarian  identitas  dan penyesuaian sosial. Penggunaan skincare oleh responden usia ini diarahkan untuk meningkatkan  rasa  percaya  diri  dalam  bersosialisasi.  Generasi  Z  yang menggunakan skincare terbanyak  memiliki  lulusan  SMA/SMK  sederajat,  seiring dengan usia ideal untuk memasuki kuliah pada rentang usia 18-21 tahun.
Pada  penghasilan,  mayoritas  responden  memiliki  pendapatan  di  bawah Rp4,500,000, sesuai dengan demografi usia, pendidikan, dan pekerjaan responden. Sejumlah  responden  dengan  penghasilan  rendah  disebabkan  oleh  siswa  yang bekerja sambil belajar. Responden Generasi Z di Kota Batam mengenali influencer Indonesia, dan sebanyak 77.9% dari mereka bersedia membeli produk skincare yang dipromosikan oleh influencer yang mereka kenal. Data ini diperoleh dari kuesioner yang  menunjukkan  tingginya  ketersediaan  responden  untuk  membeli  produk skincare yang dipromosikan oleh influencer yang dikenal.

## Uji Outer Loading
Untuk  menguji  validitas  konvergen,  salah  satu  metodenya  adalah menggunakan uji outer loadings , di mana nilai outer loading harus lebih besar dari 0.6 agar dianggap valid.
Tabel 2. Hasil Uji Outer Loading Hubungan Korelasi Indikator dengan Variabel Outer Loading Hasil Attractiveness_1 ← Attractiveness 0.915 Valid Attractiveness_2 ← Attractiveness 0.888 Valid Attractiveness_3 ← Attractiveness 0.916 Valid Attractiveness_4 ← Attractiveness 0.909 Valid Attractiveness_5 ← Attractiveness 0.912 Valid BI_1 ← Brand Image 0.814 Valid BI_2 ← Brand Image 0.903 Valid BI_3 ← Brand Image 0.902 Valid BI_4 ← Brand Image 0.916 Valid BI_5 ← Brand Image 0.916 Valid EWOM_1 ← EWOM 0.937 Valid EWOM_2 ← EWOM 0.941 Valid Expertise_1 ← Expertise 0.909 Valid Expertise_2 ← Expertise 0.896 Valid Expertise_3 ← Expertise 0.927 Valid Expertise_4 ← Expertise 0.915 Valid Expertise_5 ← Expertise 0.903 Valid PI_1 ← Purchase Intention 0.917 Valid PI_2 ← Purchase Intention 0.913 Valid PI_3 ← Purchase Intention 0.934 Valid PI_4 ← Purchase Intention 0.930 Valid SocialMediaInfluencer_1 ← Social Media Influencer 0.912 Valid SocialMediaInfluencer_2 ← Social Media Influencer 0.928 Valid SocialMediaInfluencer_3 ← Social Media Influencer 0.925 Valid SocialMediaInfluencer_4 ← Social Media Influencer 0.913 Valid Trustworthiness_1 ← Trustworthiness 0.910 Valid Trustworthiness_2 ← Trustworthiness 0.914 Valid Trustworthiness_3 ← Trustworthiness 0.927 Valid Trustworthiness_4 ← Trustworthiness 0.899 Valid Sumber: data primer diolah.
hasil uji outer loadings dari 321 responden telah memenuhi standar dan kriteria sehingga dinyatakan valid, yaitu masing-masing variabel memiliki tingkat korelasi yang tinggi dan melebih dari pada angka minimal ketentuan 0.6.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Tabel 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel AVE Cronbach's Alpha Composite Reliability Keterangan Attractiveness 0.824 0.947 0.959 Valid & Reliabel BI 0.794 0.935 0.951 Valid & Reliabel EWOM 0.882 0.866 0.937 Valid & Reliabel Expertise 0.828 0.948 0.960 Valid & Reliabel PI 0.853 0.942 0.959 Valid & Reliabel SM 0.845 0.939 0.956 Valid & Reliabel Trustworthiness 0.833 0.933 0.952 Valid & Reliabel
Sumber: data primer diolah.
Latan  &  Ghozali  (2017)  menetapkan  bahwa  untuk  memenuhi  validitas konvergen, suatu instrumen harus memiliki nilai Average Variance Extracted ( AVE )
minimal sebesar 0.5. Oleh karena itu, instrumen dianggap valid jika AVE mencapai atau  melebihi  nilai  minimal  tersebut  dan  pengujian  dapat  dilanjutkan  ke  tahap berikutnya. Dengan demikian, hasil uji validitas yang dilakukan melampaui batas 0.5 sehingga dinyatakan valid. Selain itu apabila nilai reliabel lebih besar dari 0.6 maka  pengukuran  reliabilitas  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan Cronbach’s Alpha ,  sedangkan  pengukuran  pada composite  realibility akan  dinyatakan  reliabel apabila  nilainya  lebih  besar  dari  0.7.  Hasil  uji  data  untuk  setiap  variabel menunjukkan nilai yang melebihi kriteria standar, menekankan reliabilitas tinggi dari  pengukuran  yang  dilakukan.  Temuan  ini  menggarisbawahi  sifat  data  yang konsisten  dan  akurat  untuk  setiap  variabel  sehingga  meningkatkan  kredibilitas keseluruhan  studi.  Penilaian  menyeluruh  terhadap  validitas  dan  reliabilitas  ini memastikan  bahwa  hasil  penelitian  dapat  dipercaya  dan  diandalkan,  serta mempermudah pemahaman yang lebih akurat terhadap hubungan antara variabel.
Tabel 4. Hasil Uji Cross Loading Attractiveness BI EWOM  Expertise PI SMI Trustworthiness Attractiveness_1 0.915 Attractiveness_2 0.888 Attractiveness_3 0.916 Attractiveness_4 0.909 Attractiveness_5 0.912 BI_1 0.814 BI_2 0.903 BI_3 0.902 BI_4 0.916 BI_5 0.916 EWOM_1 0.937 EWOM_2 0.941 Expertise_1 0.909 Expertise_2 0.896 Expertise_3 0.927 Expertise_4 0.915 Expertise_5 0.903 PI_1 0.917 PI_2 0.913 PI_3 0.934 PI_4 0.930 SMI_1 0.912 SMI_2 0.928 SMI_3 0.925 SMI_4 0.913 Trustworthiness_1 0.910 Trustworthiness_2 0.914 Trustworthiness_3 0.927 Trustworthiness_4 0.899
Sumber: data primer diolah.
Uji  validitas  diskriminan  ini  menunjukan  hubungan  antar  variabel  kuat maupun kurang kuat. Menguji validitas diskriminan dapat digunakan dengan cara melakukan  uji cross  loading .  Pada  melakukan  uji cross  loading ini,  terdapat  nilai minimum 0.7 untuk melihat nilai korelasinya. Pada tabel hasil data tidak terdapat indikator yang memiliki nilai korelasi di bawah 0.7 dan semua indikator memiliki hubungan erat atau berkorelasi tinggi dengan masing-masing variabel.

## Uji Direct Effect
Tabel 5. Hasil Uji Direct Effect Hipotesis Pengaruh Sample Mean  p-Values Kesimpulan H1 Attractiveness → Brand Image 0.158 0.006 Signifikan H2 Expertise → Brand Image 0.201 0.201 Signifikan H3 Trustworthiness → Brand Image 0.077 0.077 Tidak Signifikan H4 Social Media Influencer → Brand Image 0.532 0.299 Signifikan H5 EWOM → Brand Image 0.281 0.281 Signifikan H6 Brand Image → Purchase Intention 0.609 0.609 Signifikan
Sumber: data primer diolah.
Berdasarkan hasil pengujian data yang dapat dilihat pada tabel 5, sehingga terdapat beberapa pernyataan untuk hipotesis yang sudah dibuat dan dijabarkan sebagai berikut:
H1: attractiveness of influencer memiliki hasil signifikan terhadap brand image Berdasarkan  hasil  uji  langsung  yang  telah  dilakukan  pada  tabel  5,  dapat disimpulkan  bahwa attractiveness memiliki  pengaruh  secara  signifikan  terhadap brand  image .  Hal  ini  dapat  dilihat  pada  angka  di  tabel  bahwa  rata-rata  sampel sebesar 0.158 yang mengindikasikan bahwa hubungan bernilai positif dan p-values sebesar 0.006 yang menunjukan pengaruh signifikan antara attractiveness terhadap brand  image .  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  terdahulu  (Mita  & Saputro, 2021; Nugroho et al., 2022; Wiedmann & Von Mettenheim, 2020)  .  Hal  in memberikan penjelasan bahwa keberadaan influencer yang dianggap menarik oleh konsumen  dapat  meningkatkan  daya  tarik  dan  daya  ingat  merek skincare .  Para konsumen cenderung lebih mudah mengidentifikasi dan mengingat merek yang diwakili oleh influencer yang memiliki daya tarik visual yang kuat.
H2: expertise of influencer memiliki hasil signifikan terhadap brand image Hasil  uji  pada  antar  variabel  menjelaskan  bahwa  variabel expertise berpengaruh langsung terhadap citra merek, yang dapat diketahui nilai sample mean adalah  0.201  yang  artinya  hubungan  bernilai  positif  dan p-values sebesar  0.001 menunjukkan  signifikan.  Penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  terdahulu (Chekima  et  al.,  2020;  Mita  &  Saputro,  2021).  Berdasarkan  hasil  tersebut,  dapat dijelaskan  bahwa  keahlian  yang  dimiliki  oleh  seorang influencer dalam menyampaikan informasi dan pengetahuan yang mendalam tentang suatu produk dapat  menciptakan  keyakinan  konsumen  terhadap  merek  yang  diwakilinya. Keterampilan influencer dalam  memberikan  ulasan  yang  komprehensif  dan informatif mengenai produk dapat memberikan dampak positif pada citra merek,
terutama dalam konteks produk skincare . Jika seorang influencer memiliki keahlian dan kemampuan untuk memahami produk skincare secara mendalam serta dapat menjelaskan  secara  rinci  kepada  konsumen,  hal  ini  tentu  akan  signifikan  dalam meningkatkan  citra  merek  produk  tersebut.  Dengan  demikian,  keahlian  dan pemahaman  yang  mendalam  dari  seorang influencer tidak  hanya  membangun kepercayaan konsumen, tetapi juga meningkatkan persepsi positif terhadap merek skincare yang dipromosikannya
H3: trustworthiness  from  influencer memiliki  hasil  signifikan  terhadap brand image
Berdasarkan  hasil  uji direct  effect yang  dilakukan,  menunjukan  bahwa trustworthiness tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  image .  Hal  ini dapat dilihat pada nilai sample mean dan p-values yang bernilai 0.077 dan 0.086. Di mana  hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  terdahulu  (Aggad,  2021;  Maknunah  & Rachmat,  2020).  Pengaruh  yang  tidak  signifikan  ini  dapat  disebabkan  oleh kenyataan  bahwa  tidak  semua influencer mampu  membangun  dan  menjaga kejujuran mereka. Tidak semua influencer dapat memberikan kesan keaslian atau mempertahankan  tingkat  kejujuran  yang  diharapkan  oleh  konsumen.  Ketika konsumen merasakan ketidakjujuran atau kurangnya keaslian dalam representasi produk oleh influencer , maka tingkat kepercayaan ( trustworthiness ) mereka terhadap influencer dapat terpengaruh, sehingga tidak berkontribusi pada pembentukan citra merek. Oleh karena itu, meskipun trustworthiness yang diciptakan oleh influencer dapat  menjadi  elemen  yang  penting  dalam  membangun  citra  merek  yang  kuat, terutama dalam konteks produk skincare, namun dampaknya terhadap citra merek tidak selalu terlihat secara signifikan.
H4: social media marketing memiliki hasil signifikan terhadap brand image.
Berdasarkan pada hasil uji yang telah dilakukan, dapat disimpulkan bahwa social media influencer memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image yang dapat dilihat dari rata-rata sampel dengan angka 0.299 dan p-values di angka 0.000. Penelitian ini sejalan dengan penelitian terdahulu (Adriana et al., 2022; Soefhwan & Kurniawati,  2022).  Hal  ini  dikarenakan  kealihan influencer dalam  menarik konsumen untuk mengikuti channel yang disediakan, membangun jumlah pengikut yang  besar,  serta  menciptakan  rasa  ketertarikan  melalui  strategi  yang  mereka terapkan  dalam  memperkenalkan  produk skincare .  Influencer  dapat memaksimalkan  potensi  sosial  media  untuk  memperkuat  citra  merek  produk skincare yang  dipromosikannya.  Jika influencer mampu  membangun  keterlibatan yang  kuat  dengan  audiens  mereka,  menciptakan  konten  yang  menarik,  dan memberikan ulasan yang autentik terkait produk skincare , ini dapat menghasilkan dampak positif pada persepsi konsumen terhadap merek tersebut.
H5: EWOM memiliki hasil signifikan terhadap brand image Hasil uji data yang dapat disimpulkan bahawa pada variabel EWOM memiliki pengaruh langsung pada brand image . Dapat dilihat berdasarkan tabel 5, terdapat hasil pada rata-rata sampel sebesar 0.281 dan p-values bernilai 0.000 memberikan arti bahwa hubungan bernilai positif dan pengaruh signifikan. Penelitian ini sejalan
dengan penelitian terdahulu (Purwianti & Niawati, 2022; Yonita & Budiono, 2020). Berdasarkan  hasil  penelitian  ini,  dapat  disimpulkan  bahwa  aktivitas  EWOM memiliki  potensi  untuk  meningkatkan  citra  merek  produk skincare .  Temuan  ini mengindikasikan bahwa EWOM, baik dalam bentuk rekomendasi maupun ulasan produk melalui berbagai platform pemasaran, termasuk di dalamnya media sosial, mampu memberikan tambahan wawasan dan menciptakan citra yang positif bagi merek skincare .  EWOM,  yang  mencakup  interaksi  konsumen,  testimoni,  dan pengalaman  pengguna  yang  dibagikan  secara  elektronik,  memainkan  peran penting  dalam  membentuk  persepsi  konsumen  terhadap  produk skincare . Rekomendasi dan ulasan yang diberikan oleh pengguna melalui platform tersebut dapat menjadi faktor krusial dalam membentuk opini serta citra positif atau negatif terhadap merek skincare .
H8: brand image memiliki hasil signifikan terhadap purchase intention Pada  hasil  uji  data  yang  telah  dilakukan,  disimpulkan  bahwa brand  image memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase intention , yang dapat dilihat pada nilai rata-rata sampel sebesar 0.609 yang menunjukkan hubungan bernilai positif dengan p-values sebesar  0.000.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian terdahulu (Adriana et al., 2022; Yonita & Budiono, 2020). Hal ini menegaskan bahwa citra  merek  memiliki  kemampuan  untuk  meyakinkan  konsumen,  karena  merek berfungsi sebagai identitas produk yang memberikan kejelasan kepada konsumen. Semakin kuat citra merek, semakin tinggi pula tingkat purchase intention . Terutama dalam  konteks  produk skincare ,  ketika  suatu  produk  memiliki  citra  merek  yang positif,  hal  ini  dapat  memberikan  rasa  aman  dan  meningkatkan  keyakinan konsumen.  Citra  merek  yang  baik  pada  produk skincare menciptakan  persepsi positif  tentang  kualitas,  keamanan,  dan  efektivitas  produk,  yang  pada  akhirnya meningkatkan minat beli konsumen. Oleh karena itu, penting untuk membangun dan  memelihara  citra  merek  yang  positif  sebagai  strategi  untuk  meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk skincare .
Uji Indirect Effect
Tabel 6. Hasil Uji Direct Effect Pengaruh Sample Mean ( M ) p-Values Kesimpulan Attractiveness → Brand Image → Purchase Intention 0.097 0.01 Signifikan EWOM → Brand Image → Purchase Intention 0.172 0 Signifikan Expertise → Brand Image → Purchase Intention 0.122 0.002 Signifikan Social Media Influencer → Brand Image → Purchase Intention 0.182 0 Signifikan Trustworthiness → Brand Image → Purchase Intention 0.047 0.079 Tidak Signifikan
Sumber: data primer diolah.
H7: brand  image memiliki  peran  mediasi  dalam  pengaruh attractiveness  of influencer terhadap purchase intention
Berdasarkan  tabel  6,  dapat  dilihat  bahwa attractiveness memiliki  pengaruh signifikan positif pada purchase intention yang dimediasi melalui brand image yang didapatkan dari angka sample mean dengan nilai 0.097 serta p-values bernilai 0.010
maka dapat disimpulkan bahwa hubungan yang dimediasi oleh brand image dari attractiveness terhadap purchase intention memiliki pengaruh positif dan signifikan sehingga hal ini memberikan penjelasan bahwa attractiveness yang dimiliki seorang influencer dapat meningkatkan brand image bagi konsumen dan mendorong mereka untuk  ingin  membeli  produk  tersebut  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa ketertarikan  seorang influencer dapat  memberikan  dampak  pada  minat  beli konsumen, namun masyarakat akan lebih terdorong dan berminat dalam membeli sebuah produk yaitu skincare apabila didukung pada citra merek yang baik. Maka dari  itu,  pengaruh  pada brand  image sebagai  mediator  dapat  memperkuat attractiveness terhadap purchase intention (Nugroho et al., 2022).
H8: brand image memiliki peran mediasi dalam pengaruh expertise of influencer terhadap purchase intention
Pada hasil uji indirect effect yang telah disajikan pada tabel 6, terlihat bahwa variabel expertise terhadap purchase  intention yang  dimediasi  oleh brand  image memiliki hasil signifikan positif. Hal ini dapat dijelaskan pada hasil sample mean senilai  0.122  serta p-values bernilai  0.002  sehingga  dinyatakan  hubungan  pada expertise terhadap purchase  intention yang  dimediasi  oleh brand  Image memiliki pengaruh positif signifikan. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa kealihan dalam diri seorang influencer dapat memberikan pengaruh terhadap citra merek produk,  dan  hal ini  juga  akan  memberikan  dampak  pada  minat  beli  konsumen. Oleh karena itu, untuk memasarkan produk skincare yang diberikan tugas kepada influencer , diperlukan sebuah expertise dikarenakan hal ini akan memengaruhi citra merek  produk  dan  memberikan  dorongan  pada  minat  beli  produk skincare (Nugroho et al., 2022).
H9: brand image memiliki peran mediasi dalam pengaruh trustworthiness from influencer terhadap purchase intention
Berdasarkan pada tabel 6 yang telah dilakukan hasil uji indirect effect , dapat dilihat bahwa trustworthiness pada purchase intention yang dimediasi melalui brand image dengan angka sample mean senilai 0.047 serta p-values bernilai 0.079. Dapat disimpulkan bahwa hubungan yang dimediasi oleh brand image dari trustworthiness terhadap purchase  intention memiliki  pengaruh  positif  namun  tidak  signifikan. Penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  terdahulu  (Aggad,  2021;  Maknunah  & Rachmat,  2020)  sehingga  hal  ini  memberikan  penjelasan  bahwa  kepercayaan konsumen  terhadap  merek  atau  perusahaan  sudah  kuat  sehingga  pengaruh trustworthiness menjadi kurang relevan terhadap purchase intention . Selain itu, dapat disebabkan  oleh  mediasi  yang  dilakukan  oleh brand  image yang  mungkin  tidak cukup  kuat  untuk  memperkuat  hubungan  antara trustworthiness dan purchase intention sehingga hubungan ini memiliki hasil yang tidak signifikan.
H10: brand  image memiliki  peran  mediasi  dalam  pengaruh social  media influencer terhadap purchase intention
Pada  tabel  6  yang  memaparkan  hasil  uji  secara  tidak  langsung  pada social media  influencer terhadap purchase  intention yang  dimediasi  oleh brand  image memiliki hasil signifikan positif. Hal ini dapat dilihat pada nilai sample mean sebesar
0.182  dan p-values senilai  0.000  yang  menjelaskan  bahwa  hubungan  antar social media  influencer terhadap purchase  intention yang  dimediasi  oleh brand  image memiliki  pengaruh  positif  signifikan  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa social media yang dimiliki influencer dapat memberikan pengaruh pada citra merek sebuah produk  pada  saat influencer mempromosikan  sebuah  produk  di  social  media tersebut  dengan  adanya social  media  influencer akan  memberikan  dampak  pada minat  beli  konsumen.  Namun  apabila  adanya  citra  merek  produk  dapat memperkuat social  media  influencer terhadap purchase  intention (Hermanda  et  al., 2019).
H11: brand  image memiliki  peran  mediasi  dalam  pengaruh  EWOM  terhadap purchase intention
Hasil  uji  pada  tabel  6  menjelaskan  bahwa  EWOM  memiliki  pengaruh signifikan positif pada purchase intention yang dimediasi oleh brand image . Hal ini dapat  dilihat  dari  angka sample  mean dan p-values yang  bernilai  0.172  dan  0.000 sehingga dapat disimpulkan bahwa hubungan yang dimediasi oleh brand image dari EWOM terhadap purchase intention memiliki pengaruh positif signifikan. Hasil ini dapat menjelaskan bahwa kegiatan EWOM yang dilakukan melalui sosial media dapat  meningkatkan  atau  memberikan  pengaruh  pada  citra  merek  produk  yang juga  akan  menambah  keyakinan  konsumen  pada  sebuah  produk  yang  memiliki ulasan. Hal ini juga dapat mempengaruh minat beli pada produk tersebut. Pada penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa minat beli seseorang dapat meningkat apabila adanya keterlibatan EWOM pada sebuah produk dan didukung oleh citra merek produk yang baik (Firdaus & Sharif, 2020).
Hasil Uji koefisien Determinasi ( R-Squared )
Tabel 7. Hasil Uji Direct Effect Variabel R-Squared Adjusted Kesimpulan Brand Image 0.912 Strong Purchase Intention 0.884 Strong
Sumber: data primer diolah.
Berdasarkan penelitian ini, terdapat dua variabel endogen yang memiliki nilai R-squared ,  yaitu brand  image dan purchase  intention .  Menurut  Hair  et  al.  (2019), kriteria nilai R-squared di atas 0.5 menunjukkan kekuatan yang kuat. Hasil analisis data pada tabel 7 menunjukkan bahwa R-squared untuk variabel brand image adalah 0.912,  menunjukkan  bahwa brand  image dipengaruhi  oleh attractiveness , expertise , trustworthiness , social media influencer , dan EWOM sebesar 91.2%, sedangkan 8.8% lainnya  dijelaskan  oleh  variabel  lain  yang  tidak  termasuk  dalam  model  ini. Sementara  itu, R-squared untuk  variabel purchase  intention adalah  0.884, menunjukkan  bahwa purchase  intention dipengaruhi  oleh attractiveness , expertise , trustworthiness , social  media  influencer ,  EWOM,  dan brand  image sebesar  88.4%, dengan 11.6% sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam model ini.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  mengenai  pengaruh influencer dan  EWOM terhadap minat beli skincare pada Generasi Z di Kota Batam yang dimediasi oleh citra merek dengan partisipasi 321 responden, dapat disimpulkan sebagai berikut: terdapat pengaruh signifikan antara attractiveness , expertise , social media influencer , dan  EWOM  terhadap brand  image .  Namun, trustworthiness tidak  memberikan pengaruh signifikan terhadap brand image . Hal ini disebabkan karena tidak semua influencer mampu  membangun  dan  menjaga  kejujuran  mereka  sehingga trustworthiness tidak  berkontribusi  dalam  pembentukan brand  image .  Selain  itu, variabel brand  image memiliki  pengaruh  terhadap  minat  belanja.  Citra  merek berfungsi sebagai identitas produk yang memberikan kejelasan kepada konsumen sehingga memengaruhi minat belanja mereka. Adapun citra merek yang berperan sebagai mediasi terhadap attractiveness , expertise , social media influencer , dan EWOM yang memberikan pengaruh positif terhadap minat beli pada Generasi Z di Kota Batam.  Namun  peran  mediasi  citra  merek  terhadap trustworthiness tidak memberikan pengaruh positif namun tidak secara signifikan.

## DAFTAR PUSTAKA
Adriana, T., Ellitan, L., & Lukito, R. S. H. (2022). Pengaruh Social Media Marketing Dan Electronic Word of Mouth Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Image  Pada  Scarlett-  Whitening  Di  Surabaya. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa Manajemen :
JUMMA , 11 (1), 21 – 29. https://doi.org/10.33508/jumma.v11i1.3947
Aggad,  K.  K.  (2021).  Investigating  the  Impact  of  Influencers’,  Characteristics, Contents, and Trustworthiness on Consumers’ Purchase Intention. Review of International Geographical Education Online .
Byrne, A., & Milestone, K. (2023). ‘He wouldn’t be seen using it…’ Men’s use of male grooming  products  as  a  form of invisible consumption. Journal  of  Consumer Culture , 23 (1), 146 – 167. https://doi.org/10.1177/14695405211066314
Chekima, B., Chekima, F. Z., & Adis, A.-A. A. (2020). Social Media Influencer in Advertising:  The  Role  of  Attractiveness,  Expertise  and  Trustworthiness. Journal of Economics and Business , 3 (4).
Databooks. (2022). Deretan Beauty Influencer Indonesia Terpopuler di Instagram,
Siapa Saja? Katadata , 2022.
Dermawan,  E.,  Sanjaya,  A.,  &  Wediawati,  T.  (2022).  The  Effect  of  Social  Media Marketing  and  Brand  Awareness  on  Purchase  Decisions  through  Purchase Intention in Kopiria. Pinisi Discretion Review , 6 (1), 2580 – 1317. Firdaus, R., & Sharif, O. O. (2020). Analisis Pengaruh Electronic Word of Mouth (E- Wom) Pada Brand Image Dan Purchase Intention Terhadap Produk Sepatu Nike (Studi Pada Konsumen Di Kota Bandung). Jurnal Mitra Manajemen , 4 (6), 900 – 914. https://doi.org/10.52160/ejmm.v4i6.392
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report  the  results  of  PLS-SEM. European  Business  Review , 31 (1),  2 – 24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hermanda, A., Sumarwan, U., & Tinaprillia, N. (2019). The effect of social media influencer  on  brand  image,  self-concept,  and  purchase  intention. Journal  of Consumer Sciences , 4 (2), 76 – 89. https://doi.org/10.29244/jcs.4.2.76-89 Latan,  H.,  &  Ghozali,  I.  (2017). Partial  Least  Squares:  Konsep,  Metode  dan  Aplikasi menggunakan  Program  WarpPLS  5.0  (Third  Edit) .  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Maknunah,  L.,  &  Rachmat,  B.  (2020).  The  Effect  of  Brand  Image,  Brand  Trust, Economic Benefits, and Brand Attitude Toward Purchase Intention on Iphone in  East  Java. International  Journal  of  Multicultural  and  Multireligious Understanding , 7 (2), 308. https://doi.org/10.18415/ijmmu.v7i2.1484
Mao, Y., Lai, Y., Luo, Y., Liu, S., Du, Y., Zhou, J., Ma, J., Bonaiuto, F., & Bonaiuto, M.
(2020). Apple or Huawei: Understanding flow, brand image, brand identity, brand  personality  and  purchase  intention  of  smartphone. Sustainability (Switzerland) , 12 (8). https://doi.org/10.3390/SU12083391
Min, Y. (2020). The effects of Airline’s Social media Marketing on Brand awareness and Purchase Intention. Journal of Tourism Management Research , 24 (2), 273 – 293. https://doi.org/10.18604/tmro.2020.24.2.15
Mita, D., & Saputro, S. (2021). The influence of celebrity endorser characteristics on brand  image:  A  case  study  of  Vivo. SEARCH  Journal  of  Media  and Communication Research , 13 (3), 19 – 34.
Nugroho, S. D. P., Rahayu, M., & Hapsari, R. D. V. (2022). The impacts of social media  influencer’s  credibility  attributes  on  gen  Z  purchase  intention  with brand image as mediation: Study on consumers of Korea cosmetic product. International Journal of Research in Business and Social Science (2147- 4478) , 11 (5),
18 – 32. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v11i5.1893 Nurhayati-Wolff,  H.  (2023). Most  common  benefits  that  Generation  Z  look  for  from skincare products in Indonesia from 2021 to 2023 . Statista. Purwianti, L., & Niawati. (2022). Analysis of e-WOM, Brand Attitude, Brand Image on Purchase Intention Abstrak. SEIKO : Journal of Management & Business , 5 (1), 2022 – 2356. https://doi.org/10.37531/sejaman.v5i1.1664
Soefhwan, S., & Kurniawati, K. (2022). Pengaruh social media marketing, product quality,  dan  store  atmosphere  terhadap  purchase  intention  dengan  brand image sebagai variabel mediasi pada coffee shop di Aceh. Fair Value: Jurnal
Ilmiah Akuntansi Dan Keuangan , 4 (10), 4484 – 4497. https://doi.org/10.32670/fairvalue.v4i10.1710
Soliha, E., & Fatmawati, N. (2017). Kualitas produk, citra merek dan persepsi harga terhadap  proses  keputusan  pembelian  konsumen  sepeda  motor  matic “Honda.” Jurnal Manajemen Teori Dan Terapan| Journal of Theory and Applied Management , 10 (1), 1 – 20.
Wei,  L.  Y.,  Singh,  J.  S.  K.,  &  Kularajasingam,  J.  (2021).  Impact  of  social  media influencers  on  purchasing  intention  towards  pet  products.  a  quantitative study  among  females  in  Malaysia. Electronic  Journal  Of  Business  And Management , 6 (3), 76 – 92.
Wiedmann, K.-P.,  &  Von  Mettenheim,  W.  (2020).  Attractiveness,  trustworthiness and expertise- social influencers’ winning formula? Journal of Product & Brand
Management , 30 (5), 707 – 725. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2019-2442 Yonita,  T.,  &  Budiono,  H.  (2020).  Pengaruh  Ewom  Terhadap  Brand  Image  Dan Purchase  Intention  Produk  Innisfree  Di  Jakarta. Jurnal  Manajerial  Dan Kewirausahaan , 2 (1), 152.