## IMPLEMENTASI RELATIONSHIP MARKETING SEBAGAI STRATEGI MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN

## Indri Hastuti Listyawati
Akademi Manajemen Administrasi (AMA) “YPK” Yogyakarta

## ABSTRAK
Strategi  mempertahankan  kesetiaan  pelanggan,  salah  satu  diantaranya  adalah implementasi relationship marketing akan dibahas dalam tulisan ini. Kesetiaan pelanggan menjadi tujuan  perusahaan  agar  dapat  bertahan.  Relationship  marketing  menjadi  strategi  perusahaan dalam  membangun  hubungan  yang  berkelanjutan  dengan  pelanggan.  Relationship  marketing merupakan  suatu  desain  strategi  untuk  memahami,  mengantisipasi  perilaku  pelanggan,  dan mengembangkan hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan

## Kata Kunci: Kesetiaan Pelanggan, Relationship Marketing

## PENDAHULUAN
Satu  hal  yang  sangat  penting  bagi  perusahaan  adalah  membina  hubungan  yang  baik  dengan para pelanggan, pegawai,  pemasok, distributor, dan partner-partner distribusinya karena hubungan baik  akan  menentukan  nilai  masa  depan  perusahaan  yang  bersangkutan. Relationship  marketing merupakan  usaha  pemasaran  pada  pelanggan  yang  meningkatkan  pertumbuhan  jangka  panjang perusahaan  dan  kepuasan  maksimum  pelanggan.  Pelanggan  yang  baik  merupakan  suatu  aset  di mana  bila  ditangani  dan  dilayani  dengan  baik  akan  memberikan  pendapatan  dan  pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.
Tujuan utama relationship marketing sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok pelanggan dapat  terus  diperbesar dari tahun ketahun. Setelah itu, tujuan ketiganya  adalah  bagaimana  menggunakan  profit  yang  didapat  dari  dua  tujuan  pertama  untuk mendapatkan  pelanggan  baru  dengan  biaya  yang  relatif  murah.  Dengan  demikian,  tujuan  jangka panjangnya  adalah  menghasilkan  keuntungan  terus  menerus  dari  dua  kelompok  pelanggan  : pelanggan yang sekarang dan pelanggan baru (Chan, 2003).
Salah satu komponen relationship marketing adalah core service performance . Komponen ini merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk memberikan kinerja inti layanan kepada pelanggan  sebagai  dasar  membangun  hubungan  jangka  panjang  antara  organisasi  dengan pelanggan.  Kinerja  suatu  layanan  sangat  diharapkan  pelanggan  untuk  memenuhi  harapannya. Pelanggan  yang  harapannya  terpenuhi  melalui  kinerja  layanan  yang  diberikan  perusahaan,  maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal.
Winer  (2004)  berpendapat  jika  perusahaan  dapat  mengkombinasikan  kemampuan  untuk merespon  dan  menyediakan  permintaan  pelanggan  dengan  baik,  serta  melakukan  hubungan  yang lebih  intensif  dengan  pelanggan  melalui  peningkatan  kualitas  layanan  pelanggan  sesuai  dengan permintaan  pelanggan  maka  perusahaan  tersebut  dapat  mempertahankan  pelanggannya  untuk jangka panjang.
Hal  ini sesuai dengan program  loyalitas  yang kini  telah banyak diterapkan oleh perusahaan- perusahaan diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli melakukan pembelian kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan tersebut. Menurut Winer (2004), program loyalitas juga disebut frequency marketing , program  yang mendorong repeat buying (pembelian ulang) melalui program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan.  Lamb  (2003) juga menyebutkan Program loyalitas  adalah  program  promosi  yang  dirancang  untuk  membangun  hubungan  jangka  panjang yang  saling  menguntungkan  antara  perusahaan  dan  pelanggan,  kuncinya  untuk  menciptakan pembelian  yang  terus  menerus  dari  sebuah  produk  atau  jasa  tertentu.  Dari  definisi  tersebut  dapat disimpulkan bahwa program loyalitas diadakan agar pelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan.

## RELATIONSHIP MARKETING
Relationship marketing merupakan konsep yang dinamis, perilaku pelanggan yang merupakan komponen  utama  untuk  menentukan  arah  kebijakan relationship  marketing dari  waktu  ke  waktu selalu  berubah. Relationship  marketing merupakan  interaksi  yang  penting  dalam  menjalankan sebuah  bisnis.  Menurut  Chan  (2003), relationship  marketing ditujukan  untuk  menciptakan pengenalan  bagi  setiap  pelanggan  secara  lebih  dekat  melalui  komunikasi  dua  arah  dengan mengelola  suatu  hubungan  yang  saling  menguntungkan  antara  pelanggan  dan  perusahaan”. Sedangkan  Tandjung  (2004)  menyatakan  bahwa relationship  marketing adalah  pertumbuhan, pengembangan, dan pemeliharaan dalam jangka panjang yang menimbulkan hubungan biaya efektif dengan pelanggan, pemasok, karyawan, dan partner-partner lain yang saling menguntungkan.
Relationship marketing merupakan suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan  dengan  pihak-pihak  kunci  meliputi  pelanggan,  pemasok,  dan  penyalur  guna mempertahankan  preferensi  bisnis  dalam  jangka  panjang.  Dilain  sisi relationship  marketing merupakan upaya pengenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen, dan mengelola hubungan yang saling antara pelanggan dan konsumen. Perusahaan  berusaha  melaksanakan  strategi  di  dalam  menarik  perhatian  konsumen,  pemasok,  dan memelihara anggota, serta mengelola hubungan dengan konsumen, pemasok, dan perusahaan lain. Selain  itu,  konsep  ini  merupakan  upaya  membangun  hubungan  yang  lebih  konstruktif  dengan anggota terpilih dalam mencapai sukses pemasaran jangka panjang.
Dalam  pengertian  yang  lain relationship  marketing menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2001) adalah  proses  mencipta,  memelihara  dan  mengalihkan  keunggulan,  muatan  nilai  hubungan  antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. Jadi setiap badan usaha atau perusahaan dalam melakukan hubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing.

## FAKTOR-FAKTOR PEMBENTUK RELATIONSHIP MARKETING
Menurut (Tandjung, 2004) relationship marketing bisa berkembang melalui tiga cara, yaitu: 1. Interaction customer relationship , dimulai dari kontak pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut merupakan komunikasi dua arah.
2. Coordinating activities , interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami.
3. Adaptions, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama.  Tidak  ada  hubungan  yang  dilakukan  tanpa  melalui  adaptasi  karena  adaptasi  dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan.
Sedangkan  strategi relationship  marketing dapat  dijalankan  dengan  baik  apabila  pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan mempunyai persyaratan sebagai berikut (Chan, 2003):
1. Pelanggan  di  masing-masing  peringkat  apabila  mempunyai  profil  berbeda  antara  satu  dengan yang lainnya.
2. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila bisa memberi value (nilai) secara proporsional terhadap pelayanan yang diterimanya, perusahaan tentu lebih senang untuk melayani pelanggan istimewa  yang  menginginkan  kecepatan  pelayanan  dan  personalitas  sebagai  atribut  yang diprioritaskan dibandingkan pelanggan biasa, yang lebih mementingkan harga murah.
3. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila memiliki perbedaan dalam pemberian respons atau tanggapan terhadap setiap penawaran perusahaan.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## DIMENSI RELATIONSHIP MARKATING
Menurut Tandjung (2004) empat dimensi relationship marketing adalah:

## 1. Bonding
Ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat, sehingga hubungan  keduanya dapat bertahan  lama.  Seorang  pelanggan  bila  merasa  tidak  memiliki  ketergantungan  yang  kuat terhadap penjual, maka kemungkinan pelanggan tersebut akan sering berganti pemasok.

## 2. Empathy
Seorang  penjual  harus  memiliki  kepedulian  (empathy)  kepada  pelanggan,  artinya  seorang penjualan  hendaknya  peduli  terhadap  permasalahan  yang  dihadapai  pelanggan  dan memperhatikan sudut pandang pelanggan dalam mengatasi suatu masalah
3. Reciprocity
Hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual maupun pelanggan  sama-sama  mendapat  keuntungan.  Pelanggan  yang  menginginkan  diskon  besar, tentunya harus mengimbangi dengan pembayaran tunai.
4. Trust
Trust lebih dari sekedar believe , meskipun kedua kata tersebut memiliki arti yang hampir sama. Masing-masing  pihak  bila  memiliki  komitmen  yang  kuat,  maka  akan  menciptakan  rasa  sangat percaya ( trust ) dan memperkuat hubungan.

## KESETIAAN PELANGGAN
Loyalitas  didefinisikan  sebagai  suatu  sikap  yang  ditujukan  oleh  konsumen  terhadap penyediaan produk atau jasa (Selnes, 1997). Seorang konsumen akan menunjukkan sikap loyalnya jika suatu perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Konsumen  yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memilihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu dimasa yang akan datang.
Bagi  organisasi  terdapat  empat  manfaat  utama  yang  berkaitan  dengan  loyalitas  konsumen. Pertama,  loyalitas  meningkatkan  pembelian  konsumen.  Kedua,  loyalitas  konsumen  menurunkan biaya  yang  ditanggung  perusahaan  untuk  melayani  konsumen.  Ketiga,  loyalitas  konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang- ulang  dan  untuk  membangun  kesetiaan  pelanggan  terhadap  suatu  produk/jasa  yang  dihasilkan  oleh badan  usaha  tersebut  membutuhkan  waktu  yang  lama  melalui  suatu  proses  pembelian  yang  berulang- ulang  tersebut  (Olson,  1993).  Pelanggan  ( Customer )  berbeda  dengan  konsumen  ( Consumer ),  seorang
dapat  dikatakan  sebagai  pelanggan  apabila  orang  tersebut  mulai  membiasakan  diri  untuk  membeli produk  atau  jasa  yang  ditawarkan  oleh  badan  usaha.  Kebiasaan  tersebut  dapat  dibangun  melalui pembelian  berulang-ulang  dalam  jangka  waktu  tertentu,  apabila  dalam  jangka  waktu  tertentu  tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.
Selanjutnya  Griffin  berpendapat  bahwa  seseorang  pelanggan  dikatakan  setia  atau  loyal  apabila pelanggan  tersebut menunjukkan perilaku  pembelian  secara  teratur  atau  terdapat  suatu  kondisi  dimana mewajibkan  pelanggan  membeli  paling  sedikit  dua  kali  dalam  selang  waktu  tertentu.  Upaya memberikan  kepuasan  pelanggan  dilakukan  untuk  mempengaruhi  sikap  pelanggan,  sedangkan  konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
Kesetiaan  pelanggan  tidak  terbentuk  dalam  waktu  singkat  tetapi  melalui  proses  belajar  dan berdasarkan hasil pengalaman dari pelanggan itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan pelanggan. Bila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan produk yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba produk-produk lain  sampai  ia  mendapatkan  produk  atau  jasa  yang  memenuhi  kriteria  yang  mereka  tetapkan. Loyalitas  merupakan  besarnya  konsumsi  dan  frekuensi  pembelian  dilakukan  oleh  seorang pelanggan terhadap suatu perusahaan.

## TINGKATAN LOYALITAS PELANGGAN
Oliver mendefinisikan loyalitas konsumen dengan suatu keadaan dimana  terdapat  komitmen yang  kuat  dalam  pembelian  ulang  dan  penggunaan  kembali  barang  dan  jasa  perusahaan.  Tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap:
a. Loyalitas Kognitif
Tahap  dimana  pengetahuan  langsung  maupun  tidak  langsung  konsumen  akan  merek,  manfaat dan  dilanjutkan  kepembelian  berdasarkan  keyakinan  akan  superioritas  yang  ditawarkan.  Dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.

## b. Loyalitas Afektif
Sikap favorable konsumen terhadap merek merupakan hasil dari konfirmasi  yang berulang dari harapannya  selama  tahap cognitively  loyalty berlangsung.  Dasar  kesetiaan  konsumen  adalah sikap  dan  komitmen  terhadap  produk  dan  jasa,  sehingga  telah  terbentuk  suatu  hubungan  yang lebih  mendalam  antara  konsumen  dengan  penyedia  produk  atau  jasa  dibandingkan  pada  tahap sebelumnya.

## c. Loyalitas Konatif
Intensi  membeli  ulang  sangat  kuat  dan  memiliki  keterlibatan  tinggi  yang  merupakan  dorongan motivasi.
d. Loyalitas Tindakan
Menghubungkan  penambahan  yang  baik  untuk  tindakan  serta  keinginan  untuk  mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.

## HUBUNGAN RELATIONSHIP MARKETING DENGAN KESETIAAN PELANGGAN
Pemasar beranggapan bahwa loyalitas pelanggan terbentuk dengan adanya Value dan Brand . Value adalah  persepsi  nilai  yang  dimiliki  pelanggan  berdasarkan  apa  yang  di  dapat  dan  apa  yang dikorbankan  dalam  melakukan  transaksi.  Sedangkan Brand adalah  identitas  sebuah  produk  yang tidak berujud, tetapi sangat bernilai.
Untuk  mendapatkan  loyalitas  pelanggan,  perusahaan  tidak  hanya  mengandalkan value dan brand .  Pada  masa  sekarang  diperlukan  perlakuan  yang  lebih  atau  disebut  dengan Unique  Needs , perbedaan  kebutuhan    antara  satu  pelanggan  dengan  pelanggan  lainnya,  untuk  itu  peranan  dari relationship  marketing sangat  diperlukan.  Pada  gambar  berikut  terdapat  tiga  pilar  loyalitas pelanggan yang memfokuskan pelanggan ditengah pusaran persaingan.

## Gambar  1. Tiga Pilar Loyalitas Pelanggan (Kotler, 2003)
Dalam menempatkan pelanggan pada tengah pusaran aktifitas bisnis, diharapkan perusahaan selalu memperhatikan dan mengutamakan pelanggan dalam segala aktifitas maupun program  yang dilakukan.  Sehingga  pelanggan  menjadi  pihak  yang  selalu  di  dahulukan,  dengan  harapan  akan merasa puas, nyaman, dan akhirnya menjadi loyal kepada perusahaan. Karena pentingnya loyalitas terhadap  kelangsungan  hidup  perusahaan,  maka  perusahaan  harus  secara  kontinue  menjaga  dan meningkatkan  loyalitas  dari  para  pelanggannya.  Oleh  karena  itu  untuk  membangun  loyalitas pelanggan,  perusahaan  harus  memiliki  hubungan  ( relationship )  yang  baik  dengan  pelanggan sehingga perusahaan dapat  lebih memahami  akan kebutuhan, keinginan dan harapan-harapan para pelanggannya.
Value P elanggan Relationship Marketing Brand
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## KESIMPULAN
Perusahaan  yang sukses  adalah perusahaan  yang  mampu untuk  menjalin relationship jangka panjang  dengan  pelanggannya. Relationship jangka  panjang  berarti  pelanggan  yang loyal di  mana kebutuhan  dan  keinginannya  terpuaskan.  Tugas  pemasar  di  sini  adalah  bagaimana  untuk  tetap mempertahankan pelanggannya agar tetap loyal terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Konsep relationship marketing menjadi kunci utama dalam kegiatan bisnis perusahaan saat ini. Fokus dari relationship marketing adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen.
Pelanggan  yang  puas  dengan  pelayanan  perusahaan  akan  meningkatkan  pembelian  tidak hanya  pembelian  produk  tetapi  juga  meningkatkan  hubungan  dengan  perusahaan.  Proses relationship  marketing mencakup  bagaimana  menghasilkan  informasi  untuk  pelanggan  melalui proses  transaksi  dan  komunikasi,  menganalisa  dan  mengambil  tindakan  berdasarkan  informasi tersebut  untuk  membangun  hubungan  jangka  panjang  dengan  pelanggan.  Jika relationship marketing telah  diimplementasikan  secara  tepat  akan  dapat  membantu  memperbaiki  kepuasan pelanggan,  meningkatkan  loyalitas  pelanggan,  meningkatkan  pendapatan,  pertumbuhan,  dan memperbaiki efisiensi pemasaran.
Relationship  marketing merupakan  suatu  strategi  pemasaran  dalam  memilih  dan  mengelola pelanggan  untuk  mengoptimalkan  nilai  dalam  jangka  panjang. Relationship  marketing merupakan suatu  desain  strategi  untuk  memahami,  mengantisipasi  perilaku  pelanggan,  dan  mengembangkan hubungan  yang  lebih  kuat  dengan  pelanggan. Relationship  marketing mengintegrasikan, menganalisis,  menyebarkan  informasi  tentang  pelanggan,  penjualan,  dan  efektivitas  pemasaran untuk memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal kepada pelanggan.

## DAFTAR PUSTAKA
Chan, Syafruddin.  (2003). Relationship  Marketing: Inovasi  Pemasaran  yang Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut , Cetakan Kedua, Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama.
Griffin, Jill. (2005). Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan , Erlangga, Jakarta.
Kotler,  Philip,  dan  G.  Amstrong.  (2001). Marketing  Management:  The  Millennium  Edition ,  New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Kotler, Philip, (2003). Marketing Management: The Millennium Edition , New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Lamb, Hair, Mc-Daniel, (2001), Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, Salemba Empat, Jakarta.
Loudon,  David  L.,  and  Albert  J.  Della  Bitta.  (2006). Consumer  Behavior:  Concept  and Applications , The United State of Amerika: McGraw-Hill Inc.
Oliver,  Richard  L.  (1980)  “A  Cognitive  Model  of  the  Antecedents  and  Consequences  of Satisfaction Decisions.” Journal of Marketing Research. No.17 (November), hal. 460-469.
Olson,  Peter,  (1993), Consumer  Behavior  and  Marketing  Strategy , Richard  D.  Irwan  Inc,  Boston, Third Edition.
Selnes, Fred, (1993), “ An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation, Satisfaction and Loyalty ,” European Journal of Marketing 27 (9), 19-35.
Tandjung,  J.W.,  (2004), Marketing  Management  :  Pendekatan  Pada  Nilai-nilai  Pelanggan ,  Edisi Kedua, Bayumedia, Publishing, Malang.
Tjiptono,  Fandy.  (2006). Pemasaran  Jasa ,  Edisi  Pertama,  Cetakan  Kedua,  Malang:  Penerbit Bayumedia Publishing.
Winer, R.S (2004), Marketing Management, (2 nd ) editions, New Jersey, Prentice Hall, Inc.