## STRATEGI PRICING TRANSPORTASI ANGKUTAN PENUMPANG JALAN RAYA PARIWISATA PADA MASA PANDEMI

## Veny Ari Sejati
Prodi Ilmu Komunikasi, Universitas Merdeka Madiun Jl. Serayu No.79, Pandean, Madiun Email Korespondensi: Veny_ar@unmer-madiun.ac.id

## ABSTRAK
Masa pandemic Covid-19 masyarakat cenderung memilih untuk berdiam diri di rumah daripada bepergian khususnya untuk berwisata menggunakan jasa sewa transportasi.  Teknik penelitian ini adalah  kualitatif.    Pengumpulan  data  menggunakan  moderate  partisipan,  dan  obyek  dalam penelitian  ini  adalah  Suzuki  Magetan  Trans  yang  berlokasi  di  Magetan  dan  Bojonegoro  Jawa Timur, serta media sosial facebook @SMTrans007.  Rumusan masalah dalam penelitian adalah bagaimana  strategi  harga  transportasi  penumpang  jalan  raya  pariwitasa  pada  masa  pandemic? Produk Suzuki Magetan Trans adalah jasa sewa transportasi minibus angkutan penumpang jalan raya  14  dan  20 seats yang  digunakan  untuk business  or  corporate  travelers ataupun leisure travelers  (tourists) ,  antar  jemput  karyawan  serta  anak  sekolah,    serta  layanan  sewa  kendaraan angkutan  barang  berupa  truk  dan  pik-up  yang  digunakan  untuk  angkutan  material  proyek  dan logistic.  Dalam menetapkan harga pada masa pandemi, Suzuki Magetan Trans menawarkan biaya sewa fleksibel dan negotiable kepada penyewa individu maupun agen tour dan travel.  Artikel ini diharapkan dapat memberi wawasan strategi harga transportasi angkutan penumpang jalan raya pariwisata pada masa pandemic serta membantu masyarakat yang ingin mulai berbisnis di bidang transportasi angkutan penumpang jalan raya untuk pariwisata.
Kata Kunci : Jasa; People; The 8 stages of travel; Product line pricing; Competitive pricing

## ABSTRACT
During  the  Covid-19  pandemic,  people  tend  to  choose  to  stay  at  home  rather  than  traveling, especially to travel using transportation rental services. This research technique is qualitative. Data  were  collected  using  moderate  participants,  and  the  objects  in  this  study  were  Suzuki Magetan  Trans  located  in  Magetan  and  Bojonegoro,  East  Java,  and  social  media  facebook @SMTrans007. The problem question in the research is how is the price strategy for passenger transportation on the tourism highway during the pandemic? The Suzuki Magetan Trans product is a minibus transportation rental service for highway passengers, 14 and 20 seats, which are used for  business  or  corporate  travelers or leisure travelers  (tourists),  pick  up employees  and school children, as well as rental services for goods transportation vehicles in the form of trucks and  used  for  transportation  of  project  materials  and  logistics.  In  setting  prices  during  the pandemic, Suzuki Magetan Trans offers flexible and negotiable rental fees to individual tenants as well as tour and travel agents. This article is expected to provide insight into pricing strategies for tourism highway passenger transportation during the pandemic and help people who want to start a business in the field of road passenger transportation to tourism.
Keywords: Services; People; The 8 stages of travel; Product line pricing; Competitive pricing

## PENDAHULUAN
Masa pandemic Covid-19 merupakan masa sulit terpanjang dalam dua tahun ini bagi kelangsungan hidup bisnis jasa sewa transportasi jalan raya pariwisata.  Masyarakat cenderung  memilih  untuk  berdiam  diri  di  rumah  daripada  bepergian  khususnya  untuk berwisata, selain itu adanya kebijakan pemerintah seperti pelarangan mudik, penutupan tempat  wisata,  pembatasan  wilayah,  dsb    turut  menekan  jumlah  masyarakat  bepergian wisata  menggunakan  jasa  sewa  transportasi.  Obyek  dalam  penelitian  ini  adalah perusahaan  transportasi  Suzuki  Magetan  Trans  yang  berlokasi  di  Magetan  dan Bojonegoro.    Berdasarkan  pengamatan  dari  dokumentasi  dari  media  sosial  komunitas transportasi  pada  masa  pandemic  ini  perusahaan  transportasi  jalan  raya  mengeluhkan pendapatan yang menurun tajam bahkan banyak transportasi yang tidak berjalan sehingga berpengaruh  pada  berbagai  aspek  misalnya  tidak  ada  pendapatan  hingga  merumahkan sopir dan karyawan lain.
Pada lebaran Idul Fitri yang terkenal dengan tradisi mudik pun sudah dua periode yaitu  tahun  2020  dan  2021  ada  pelarangan  mudik  yang  mengakibatkan  usaha  jasa transportasi, kecuali transportasi logistic, tidak bisa mendapatkan pendapatan. Larangan mudik  lebaran  tahun  2021  tersebut  diatur  dalam  Surat  Edaran  Nomor  13  Tahun  2021 tentang Larangan Mudik Hari Raya Idul Fitri dan Pengendalian COVID-19 selama Bulan Suci  Ramadhan  1442H.    Kemudian,  Peraturan  Menteri  Perhubungan  nomor  13  Tahun 2021  tentang  Pengendalian  Transportasi  Selama  Masa  Idul  Fitri  Tahun  1442  Hijriah dalam  rangka  Pencegahan  Penyebaran  Corona  Virus  Disease  2019  (Covid-19). Berdasarkan pengamatan penulis di media televise dan komunitas transportasi di media sosial, pelanggaran yang diakibatkan tidak mengikuti aturan tersebut adalah penahanan transportasi dalam jangka waktu tertentu oleh pihak yang berwenang.
Pada bidang pariwisata, terjadi kesimpang-siuran informasi mengenai buka tutup tempat  wisata  pada  libur  Idul  Fitri,  libur  tahun  baru,  maupun  hari-hari  biasa  di  masa pandemic,  sehingga  mempengaruhi  mobilitas  masyarakat  berwisata  pada  Idul  fitri bersama keluarga atau sambil acara reuni.  Pada masa liburan, perusahaan transportasi mengalami peningkatan pendapatan karena banyak permintaan dari masyarakat terhadap transportasi.  Dikutip  dari https://www.msn.com/id-id/otomotif/berita/ini-syarat-keluar- kota-pakai-kendaraan-umum-dan-pribadi-mulai-18-mei-2021/ar- BB1gKTwP?ocid=msedgdhp , 15 Mei 2021, perjalanan keluar kota setelah tanggal 18 Mei 2021  harus  mengikuti  sejumlah  syarat-syarat  tertentu.      Pada  tanggal  18-24  Mei  2021 merupakan  masa  pengetatan  perjalanan,  pembatasan  aktivitas  masyarakat,  maupun pembatasan transportasi.
Pembatasan  aktivitas  masyarakat  pada  umumnya  dibarengi  oleh  penutupan sejumlah tempat  wisata.  Penutupan tersebut  merugikan  diantaranya perusahaan tour & travel, transportasi pariwisata, perhotelan, pengelola tempat wisata, dan juga berdampak pada sejumlah karyawan dibidang tersebut.    Akan tetapi  untuk  wilayah yang dianggap zona hijau, tempat wisata diizinkan buka, tetapi hanya menerima wisatawan local atau daerah  setempat  dengan  mengikuti  protocol  kesehatan.  Pada  Suzuki  Magetan  Trans, wisata local menerapkan protocol kesehatan yang diterapkan adalah pemberlakuan jarak duduk, perlengkapan sanitary,  penyewa wajib menggunakan masker, penyewa bersedia melakukan rapid tes atas biaya sendiri maupun paket, penyewa bersedia untuk istirahat sejenak setiap beberapa jam sekali untuk menghirup udara di luar kendaraan.  Beberapa penumpang  mungkin  penumpang  merasa  kurang  nyaman  dengan  hal  tersebut.    Bagi perusahaan  transportasi  pun  hal  tersebut  mengurangi  profit  yang  diperoleh  karena  hal
tersebut  menambah  biaya  operasional  sedangkan  pendapatan  berkurang  akibat  adanya jarak duduk.
Dalam  menghadapi  permasalahan  tersebut,  Suzuki  Magetan  Trans  pada  bulan Maret 2020 mulai menyiapkan dan menjalankan berbagai strategi agar tetap berjalan saat pandemic.    Salah  satu  strateginya  adalah  menerapkan  strategi  pada  komponen  harga. Kebijakan  harga  merupakan  hal  penting  terutama  pada  masa  pandemic  saat  ini.  Harga merupakan  factor  utama  penentuan  posisi  dan  harus  diputuskan  sesuai  dengan  pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan (Kotler,P & G.Amstrong, 2004).    Selain  harga,  Suzuki  Magetan  Trans  lebih  mengoptimalkan  3Ps  yang  meliputi people,  process ,  dan physical  evidence pada  seluruh  layanan  yang  tergabung  dalam product mix agar penerapan harga yang ditawarkan bisa diterima masyarakat. Rumusan masalah dalam penelitian adalah bagaimana strategi harga transportasi penumpang jalan raya pariwitasa pada masa pandemic?   Artikel ini diharapkan dapat memberi  wawasan strategi  harga  transportasi  angkutan  penumpang  jalan  raya  pariwisata  pada  masa pandemic serta membantu masyarakat yang ingin mulai berbisnis di bidang transportasi angkutan penumpang jalan raya untuk pariwisata.

## METODE PENELITIAN
Teknik Penelitian ini adalah kualitatif.  Karakteristik penelitian kualitatif  adalah dilakukan  pada  kondisi  yang  alamiah,  langsung  ke  sumber  data,  dan  peneliti  adalah elemen kunci.  Penelitian kualitatif lebih bersifat deskriptif (Sugiyono, 2013). Qualitative research in broad terms, is an approach that allows you to examine people’s experiences in detail, by using a specific set of research methods such as in-depth interviews, focus group  discussions,  observation,  content  analysis,  visual  methods,  and  life  histories  or biographies (Hennink, Monique. Inge Hutter. Ajay Bailey, 2011).
Pengumpulan data pada penelitian ini adalah moderate partisipan, dimana peneliti terlibat di luar dan di dalam penelitian.  Peneliti adalah co-owner Suzuki Magetan Trans. Why  participant  observation  is  important?  Menurut  (DeWalt.Kathleen  M  and  Billie, 2011),  first,  it  enhances  the  quality  of  the  data  obtained  during  fieldwork.    Second,  it enhances  the  quality  of  the  interpretation  of  data,  whether  those  data  are  collected through  participant  observation  or  by  other  methods.    Participant  observation  is  thus both a data collection and an analytic tool.  Third, it encourages the formulation of new research questions  and hypotheses grounded in  on-the-scene observation. Participant observation is a method in which a researcher takes part in the daily activities, rituals, interactions, and events of a group of people as one of the means of learning the explicit and tacit aspects of their life routines and the culture. Obyek dalam penelitian ini adalah Suzuki  Magetan  Trans  yang  berlokasi  di  Magetan  dan  Bojonegoro  Jawa  Timur,  serta media sosial facebook @SMTrans007.

## PEMBAHASAN
Berdasarkan  materi short  course the  GTTP  (The  Global  Travel  and  Tourism Partnership ) yang diikuti secara daring oleh penulis pada 19 April 2021 selama delapan Minggu, ada dua jenis travelers yaitu business or corporate travelers dimana melakukan perjalanan  karena  bersifat  harus,    dan leisure  travelers  (tourists) dimana  mereka melakukan perjalanan karena keinginan. Dalam melakukan perjalanan tentu saja melalui
proses 8  stages .  Transportasi  merupakan stage ke-4  dari the  8  stages  of  travel . Transportasi bisa berupa airlines, bus, kereta api, kapal laut, rental mobil, dan taksi.
Pada  umumnya,  dalam  berwisata  masyarakat  Bojonegoro  melakukan  secara berkelompok minimal 10 orang.  Mereka membuat planning sendiri dari mulai stage 1 sampai stage 8 yang mencakup: stage 1 : obtain information, stage 2: select a destination, stage 3 : make reservation, stage 4 : use transportation, stage 5 : use accommodation, stage 6 : eat food, stage 7 : participate in activities, stage 8 : share the experience .  Moda transportasi  yang  biasa  digunakan  oleh  masyarakat  Bojonegoro  dan  Magetan  dalam berwisata  adalah  Minibus  selain  bus.    Minibus  mengangkut  penumpang  13-19  orang. Perusahaan  transportasi  penumpang  jalan  raya  tidak  hanya  menyediakan  konektivitas, akan tetapi juga berkontribusi mengurangi polusi, mengurangi pencemaran lingkungan, meningkatkan kualitas hidup, serta membantu mengatasi perubahan iklim.

## Produk Suzuki Magetan Trans
Produk  Suzuki  Magetan  Trans  adalah  jasa  sewa  transportasi  minibus  angkutan penumpang  jalan  raya  14  dan  20 seats yang  digunakan  untuk business  or  corporate travelers ataupun leisure travelers (tourists) , antar jemput karyawan serta anak sekolah, serta layanan sewa kendaraan angkutan barang berupa truk dan pik-up yang digunakan untuk angkutan material proyek dan logistic.   Jasa merupakan produk intangible yang memberi  manfaat,  memenuhi  kebutuhan  konsumen,  dan  dapat  memuaskan  konsumen . Menurut Kotler dalam Hendro dan Syamswana (2017) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada  dasarnya  tidak  berwujud  dan  tidak  dapat  mengakibatkan  kepemilikan  apapun (Indrasari,  2019).    Pelayanan  yang  diberikan  oleh  produsen  atau  perusahaan  yang memiliki  kualitas  yang  baik  akan  menghasilkan  kepuasan  yang  tinggi  serta  pembelian ulang.
Bisnis  jasa  harus  tetap  menentukan  pilihan  strategi.  Perusahaan  harus  fokus melayani pelanggan dengan baik.  Dalam Suzuki Magetan Trans, fokus yang dimaksud adalah market fokus dan service fokus.  Market focus mengilustrasikan besarnya pasar atau banyaknya pasar yang dilayani oleh perusahaan dan service fokus mengilustrasikan luasan  jasa  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan    (Widjaja,  2009).  Pada  produk  jasa, masyarakat tidak membeli produk atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang  ditawarkan.    Maksud  dari  ditawarkan  menunjukkan    manfaat  yang  didapat  oleh konsumen, baik produk atau jasa atau kombinasinya.  Untuk itu, Suzuki Magetan Trans fokus pada  harga dan 3Ps ( people, process, phisycal evidence ) di masa pandemic dalam melayani masyarakat yang bepergian wisata, baik yang diorganisir sendiri oleh pelanggan maupun biro tour yang bekerjasama dengan Suzuki Magetan Trans.

## Strategi Harga di Masa Pandemi
Harga dan produk merupakan elemen yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen. Pricing is determining what must be provided by a customer in return for the product (Schindler, 2012).   Menurut Philip Kotler harga adalah sejumlah nilai atau uang yang  dibebankan  atas  suatu  produk  atau  jasa  untuk  jumlah  dari  nilai  yang  ditukar konsumen  atas  manfaat  manfaat  harga  yang  telah  menajdi  factor  penting  yang mempengaruhi pilihan pembeli, hal ini berlaku dalam negara miskin, namun factor non- harga  telah  menjadi  lebih  penting  dalam  perilaku  memilih  pembeli  pada  dasawarsa.
Dalam  arti  sempit,  harga  adalah  jumlah  uang  yang  dibebankan  atas  suatu  atau  jasa (Indrasari, 2019).
Dalam  menetapkan  harga  pada  masa  pandemi,  Suzuki  Magetan  Trans menawarkan biaya sewa fleksibel dan negotiable kepada penyewa individu maupun agen tour dan travel.   Sebelum pandemic lebih menerapkan harga strategi premium dimana perbandingan  kesesuaian  di  antara  dua  nilai  yang  ekstrim,  yaitu  harga  tinggi  dengan kualitas tinggi.  Harga tersebut ditetapkan oleh daftar harga yang didasarkan pada antara lain  :  jumlah  jam  sewa  dan  tujuan  (dalam  kota  /  luar  kota)  sesuai  batas  yang  sudah ditentukan.  Harga sudah termasuk jasa sopir, bahan bakar, dan welcoming snack &drink . Harga merupakan fixed price .  Biaya sewa lebih dari dua hari atau menyewa transportasi lebih dari dua unit dalam satu waktu ditetapkan harga lebih murah.   Pada masa pandemic tidak lantas menetapkan strategi ekonomis dimana harga rendah dengan kualitas layanan rendah, tetapi  menerapkan product  line pricing yang bertujuan   memenuhi  permintaan pasar  yang  lebih  luas  dan  memaksimalkan  keuntungan  berupa price  bundling ataupun complimentary pricing .
Biaya  sewa  disesuaikan  dengan:  kualitas  produk,  dalam  arti  transportasi  yang disewa  oleh  pelanggan  mengutamakan  keselamatan  di  jalan  raya,  sopir  memiliki pengetahuan  dan  pengalaman  sehingga  bisa  mengatasi  permasalahan  maupun  keluhan penumpang,  mengutamakan protocol kesehatan yang disediakan di dalam transportasi. Sopir  merupakan  salah  satu  komponen people dalam  Suzuki  Magetan  Trans. Berdasarkan observasi langsung oleh peneliti, seringkali pelanggan menerima harga sewa sesuai  daftar  harga,  tetapi  mereka  memilih  sopir  yang  biasa  menangani  mereka. Pelanggan individu maupun agen tour & travel umumnya memiliki fanatisme terhadap sopir.      Untuk  itu,  sopir  selalu  diberi  pengetahuan  tentang service  excellent terutama bagaimana melayani pelanggan di masa pandemic.
Perbandingan  harga.    Sangat  penting  membandingkan  harga  dengan  pesaing terdekat menggunakan analisa SWOT.  Konsumen sering membandingkan harga produk saat  akan  menggunakan  atau  membeli  produk.      Bagi  Suzuki  Magetan  Trans, membandingkan  harga  dengan  pesaing  bukan  untuk  bersaing  tetapi  lebih  untuk menyamakan  harga  atau  bersinergi  dengan  pesaing.    Hal  tersebut  mencegah  atau mengurangi  persaingan  jika  penjual  menawarkan  barang  dengan  harga  yang  sama (Dharmmesta.Basu  S  &  Hani  Handoko,  2016). Competitive  pricing bertujuan  untuk mengatur  posisi  perusahaan  sesuai competitive  position (Moriarty,  Sandra. Mithcell.Nancy. Wells, William, 2011)
Harga  terjangkau  oleh  konsumen.    Market  Suzuki  Magetan  Trans  adalah masyarakat  Bojonegoro  dan  Magetan,  tempat  tersebut  merupakan  kota  kecil  dimana penduduk pada umumnya memiliki penghasilan menengah ke bawah.  Suzuki Magetan Trans menyesuaikan agar diterima masyarakat.  Pada umumnya, masyarakat bepergian wisata yang di arrange sendiri, biaya diambil dari patungan sehingga dengan harga dan kualitas  layanan  premium  hal  itu  tidak  menjadi  permasalahan.  Harga  sesuai  dengan harapan konsumen.  Masyarakat seringkali menjadikan harga sebagai indicator kualitas. Berdasarkan  wawancara  dengan  pelanggan,  Suzuki  Magetan  Trans,  mereka  ada  yang memilih menyewa transportasi dengan layanan standard karena menyesuaikan anggaran, dan ada pelanggan yang memilih transportasi  layanan premium tetapi  harga terjangkau. Konsumen memutuskan menggunakan jasa jika manfaat yang dirasakan sama atau lebih besar  dengan  yang  dikeluarkan  untuk  mendapatkannya.    Jika  konsumen  mendapatkan manfaat tidak sebanding dengan apa yang dikeluarkan, maka mereka akan menganggap mahal dan tidak akan mengulang menggunakan Suzuki Magetan Trans.

## KESIMPULAN
Produk  Suzuki  Magetan  Trans  adalah  jasa  sewa  transportasi  minibus  angkutan penumpang  jalan  raya  14  dan  20 seats yang  digunakan  untuk business  or  corporate travelers ataupun leisure travelers (tourists) , antar jemput karyawan serta anak sekolah, serta layanan sewa kendaraan angkutan barang berupa truk dan pik-up yang digunakan untuk  angkutan  material  proyek  dan  logistic.    Dalam  menetapkan  harga  pada  masa pandemi, Suzuki Magetan Trans menawarkan biaya sewa fleksibel dan negotiable kepada penyewa individu maupun agen tour dan travel dengan menerapkan product line pricing yang  bertujuan    memenuhi  permintaan  pasar  yang  lebih  luas  dan  memaksimalkan keuntungan berupa price bundling ataupun complimentary pricing .

## REFERENSI
DeWalt, K. M., & DeWalt, B. R. (2011). Participant observation: A guide for fieldworkers (Vol. 2)..
Basu Swastha Dharmmesta, T. (2016). Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Komsumen.
Hennink, M., Hutter, I., & Bailey, A. (2011). In-depth interviews. Qualitative Research Methods. London: Sage, 108-134.
Indrasari, M. (2019). Pemasaran dan kepuasan Pelanggan. Surabaya: Unitomo Press.
Kotler,P & G.Amstrong. (2004). Principles of Marketing. New Jersey: prentice Hall.
Moriarty,  S.,  Mitchell,  N.  D.,  Wells,  W.  D.,  Crawford,  R.,  Brennan,  L.,  &  Spence-Stone,  R. (2014). Advertising: Principles and practice. Pearson Australia.
Schindler, R. (2012). Pricing Strategies. A Marketing Approach. Singapore: Sage Publications, Inc.
Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan RD. bandung : Alfabeta.
Widjaja, B. T. (2009). Lifestyle Marketing. PT.Gramedia: Jakarta.
Wulandari, W. (2012). Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Pad Waserda UKM MArt Koperasi Karyawan. Manajemen Akuntansi Vol1. No.3 .
Website
https://www.msn.com/id-id/otomotif/berita/ini-syarat-keluar-kota-pakai-kendaraan- umum-dan-pribadi-mulai-18-mei-2021/(diakses pada 20 Mei 2021)