JURNAL AUDIENS VOL. 1, NO. 2 (2020): SEPTEMBER  2020                                                                                             https://doi.org/10.18196/ja.12023

## Representasi Komodifikasi Simbol Religi dalam Iklan Wardah
Aulia Kholqiana ( Penulis Korespondensi) Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia kholqianaaa@gmail.com Qoyyum Fauzianin Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Fauzianin2000@gmail.com
Shafa Tasya Azzahra Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia shafatasyazzhr@gmail.com Diserahkan: 05 Mei 2020; Direvisi: 06 Oktober 2020; Diterima: 10 Oktober 2020

## Abstract
As is known to the public, Wardah's advertisements always emphasize beauty products with halal certification. This emphasis is actually a  form  of  commodification  in  the  delivery  of  advertising  messages.  This  study  discusses  the  commodification  of  religion  contained  in Wardah  Tone  Up  Cream  advertisements.  The  advertisement mentions  the  halal  claim  by  starring  a  woman  in  hijab  as  a  symbol  of religiosity  for  Muslim  women. The method  used  in  this  research  is  descriptive  qualitative with  a  critical paradigm.  Operationally, the research  method  used  is  semiotics.  The  results  show  that  Wardah's  advertisements  show  three  forms  of  religious  commodification  in advertisements labeled halal, first is the use of Islamic iconography (depiction of identity) of Islam, second is the use of influential figures, and the third is the use of texts or contents of advertisements with Islamic messages that are away from its use. Keywords: Wardah Ads, Halal Products, Commodification

## Abstrak
Sebagaimana  diketahui  publik,  iklan Wardah  selalu  menekankan  produk  kecantikan dengan  sertifikasi halal.  Penekanan tersebut  sebenarnya  merupakan  bentuk  komodifikasi  dalam  penyampaian  pesan  iklan.  Penelitian  ini membahas  tentang komodifikasi agama yang terdapat pada iklan Wardah Tone Up Cream. Iklan tersebut menyebutkan  klaim halal dengan dibintangi  perempuan  berhijab  sebagai  simbol  religiusitas  bagi  kalangan  muslimah.  Metode  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis. Secara operasional, metode penelitian yang digunakan adalah semiotika. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan Wardah menunjukan adanya tiga bentuk komodifikasi agama dalam  iklan  berlabel  halal,  pertama  adalah  pemanfaatan  ikonografi  (pengambaran  identitas)  islami,  kedua  adalah penggunaan  tokoh  yang  berpengaruh,  dan  yang  ketiga  adalah  pengunaan  teks-teks  ataupun  isi  dari  iklan  dengan  pesan islami yang jauh dari penggunaanya.
Kata Kunci: Iklan Wardah, Produk Halal, Komodifikasi

## PENDAHULUAN
Sejak  lama,  iklan  telah  menjadi  berita  atau  informasi  yang  berisi  pesan  persuasif  mengenai  suatu produk  agar  menarik  untuk  dibeli.  Media  yang  digunakan  dalam  proses  penyampaian  iklan  saat  ini terus berkembang dan semakin beragam. Dewasa ini, iklan tidak hanya menjadi media promosi suatu produk saja, namun juga memunculkan banyak persoalan sosial dan kebudayaan. Informasi-informasi melalui  iklan  juga  mempengaruhi  banyak  hal  seperti  pemahaman,  persepsi,  dan  tingkah  laku masyarakat.
Produk Wardah menjadi salah satu produk kosmetik dan kecantikan dengan label halal yang saat ini menjadi produk kecantikan yang digemari oleh perempuan di Indonesia. Kehalalan suatu produk, tidak terbatas pada produk kecantikan telah menjadi kebutuhan banyak orang khususnya kalangan muslim yang dominan sebagai konsumen terbesar di Indonesia. Dalam hal ini, produk kosmetik dikatakan halal
jika  diambil  dari  bahan  baku  yang  aman  dan  sesuai  syariat  islam.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  sumber kosmetik yang digunakan, apakah binatang, tanaman, atau tambang. Dalam ketentuan Majelis Ulama Indonesia  (MUI),  konsep  halal  meliputi  jaminan  kualitas  dan  keamanan  sehingga  klaim  halal  pada produk  Wardah  bermaksud  untuk  menunjukkan  bahwa  produk  tersebut  terjamin  kualitas  dan keamanannya.
Berangkat  dari  fenomena  tersebut,  penelitian  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui  bagaimana representasi  komodifikasi  simbol  religi  pada  produk  Wardah.  Di  antara  berbagai  iklan  produk kecantikan yang berasal dari Indonesia, Wardah merupakan produk kecantikan yang sangat konsisten menunjukan  identitas  halal,  mulai  dari  bahan  bakunya  hingga  cara  pengemasannya.  Dalam  hal  ini, Wardah memanfaatkan permintaan pasar yaitu produk halal dengan pertimbanga Indonesia memiliki peluang besar menjadi pusat ekonomi halal. Wardah sendiri ingin mengajak masyarakat Indonesia agar memakai produk halal sebagai gaya hidup. Hal tersebut dibuktikan dengan model iklan Wardah yang tidak semuanya memakai hijab.
Dalam  menentukan  produk  yang  akan  dipilih,  konsumen  tentunya  akan  mencari  tahu  mengenai produk  yang  dibutuhkan.  Pengetahuan  mengenai  hal  tersebut  kemudian  menjadi  dasar  pembelian produk yang dipilihnya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rahman et al. (2015) pengetahuan yang  dimiliki  konsumen  atas  produk  tertentu  mempunyai  pengaruh  besar  terhadap  intensi  dan keputusan sang konsumen dalam memilih sebuah produk.
Di  Indonesia  sendiri,  penduduk  muslim  menjadi  penduduk  dengan  jumlah  yang  paling  banyak. Kebutuhan konsumen berdasarkan kriteria kehalalan menjadi prioritas bagi konsumen beragama Islam. Dalam  konteks  ini,  agama  menjadi  bagian  yang  tak  terpisahkan  dari  individu  dan  masyarakat  yang dijadikan  komoditas  untuk  meraih  keuntungan  (Rozaki,  2013).  Di  sini  dapat  kita  lihat  bahwa  pesan iklan  disampaikan  sebagai  upaya  kapitalisme  mengubah  nilai  fungsi  ( use  value )  atau  guna  menjadi sebuah nilai tukar ( exchange value ) untuk tujuan komersial, atau yang biasa disebut dengan komodifikasi (Mosco, 2010).

## KERANGKA TEORI SEMIOTIKA
Semiotika  meneliti  tentang  tanda  ( sign )  yang  terdiri  dari  dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifier ),  dan petanda ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda dapat berupa bunyi, gambar,  huruf,  visual,  dan  sejenisnya.  Sedangkan  petanda  adalah  konsep  atau  arti  dari  apa  yang ditandai. Keduanya memiliki relasi yaitu bersifat “diada-adakan” yang berarti tidak terdapat relasi yang sifatnya  alamiah  antara  penanda  dan  petanda.  Namun  demikian,  relasi  yang  bersifat  “diada-adakan” tersebut terikat oleh konvensi atau struktur. Secara etimologis, Saussure menyebutkan bahwa semiotika sebagai  ilmu  yang  mengkaji  tentang  tanda  sebagai  bagian  dari  kehidupan  sosial  (Piliang,  2003). Semiotika  kemudian  dielaborasi  sebagai  hubungan  tripartit  yakni  tanda  ( sign )  yang  merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Fiske & Hartley, 1996).
Pemikiran Saussure tersebut kemudian dikembangkan oleh Roland Barthes dengan memberi telaah pada interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal  dengan  tatanan  penandaan (order  of  signification), yang  mencakup primary  signification atau denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan secondary signification atau konotasi (makna ganda yang lahir  dari  pengalaman  kultural  dan  personal).  Makna  konotasi  inilah  yang  kemudian  berkembang menjadi mitos. Dalam penelitian ini, penulis berusaha melakukan analisis semiotika, mulai dari primary signification hingga secondary signification pada iklan Wardah Perfect Bright Tone Up Cream.
Signifier (Penanda) Signified (Petanda) Denotatif Sign (Tanda Denotatif) Connotatif Signifier (Penanda Konotatif) Connotatif Signified (Petanda Konotatif) Connotatif Sign
(Tanda Konotatif)

## Gambar 1. Pemaknaan tanda dalam semiotika Roland Barthes (Sobur, 2004)

## REPRESENTASI
Representasi  adalah  produksi  makna  melalui  bahasa.  Representasi  adalah  proses  bagaimana  kita memberi  makna  pada  sesuatu  melalui  bahasa.  Untuk  mempresentasikan  juga  berarti  menyimbolkan, untuk  mewakili,  menjadi  contoh,  atau  menjadi  pengganti  dari  sesuatu  (Hall,  1997).  Komodifikasi mengacu  pada  proses  mengubah  nilai  guna  menjadi  nilai  tukar,  mengubah  produk  yang  nilainya ditentukan oleh kemampuan mereka untuk memenuhi individu dan kebutuhan sosial ke dalam produk yang nilainya ditentukan oleh harga pasar mereka (Mosco, 2009). Komodifikasi biasa diartikan sebagai kegiatan  pengelola  media  dalam  memperlakukan  pesan  sebagai  komoditas  yang  bisa  menyenangkan khalayak, mengundang para pemasang pengiklan, dan memperpanjang bisnis media, (Halim, 2013).

## KONSEP HALAL
Kata halal ( , hal ā l, halaal) adalah istilah bahasa Arab dalam agama Islam yang berarti diizinkan" atau "boleh". Secara etimologi, halal berarti hal-hal yang boleh dan dapat dilakukan karena bebas atau tidak  terikat  dengan  ketentuan-ketentuan  yang  melarangnya.  Menurut  Qardawi  (2007)  Istilah  halal dalam kehidupan sehari-hari sering digunakan untuk  makanan  ataupun minuman yang diperolehkan untuk  dikonsumsi  menurut  syariat  Islam.  Sedangkan  dalam  konteks  yang  lebih  luas  istilah  halal merujuk kepada segala sesuatu baik tingkah laku, aktifitas, maupun cara berpakaian dan lain sebagainya yang  diperbolehkan  atau  diizinkan  oleh  hukum  Islam.  Label  halal  merupakan  pencantuman  tulisan atau  pernyataan  halal  pada  kemasan  produk  untuk  menunjukkan  bahwa  produk  yang  dimaksud berstatus  sebagai  produk  halal.  Label  halal  sendiri  diperoleh  setelah  mendapatkan  sertifikat  halal. Sertifikat halal ini merupakan syarat untuk mendapatkan ijin pencantuman label halal pada kemasan produk dari instansi pemerintah yang berwenang. Adapun yang dimaksud dengan produk halal adalah produk yang memenuhi syarat kehalalan sesuai dengan syariat Islam. Produk kosmetik memang tidak dimakan  dan  masuk  ke  dalam  tubuh.  Oleh  karena  itu,  kosmetik  biasanya  dikaitkan  dengan  masalah suci  atau  najis.  Dalam  hal  ini,  produk  tersebut  bisa  dikatakan  haram  jika  produk  kosmetik  tersebut mengandung bahan-bahan najis, seperti turunan hewan (kolagen) ataupun bagian dari tubuh manusia, misalnya plasenta. Kosmetik halal juga tidak boleh mengandung alkohol, karena alkohol/khamer tidak diperbolehkan masuk dalam suatu produk yang dikonsumsi.

## METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan  adalah  deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis. Secara  lebih  operasional,  penelitian  ini  menggunakan  metode  semiotika  untuk  menganalisis  objek penelitian  berupa  Iklan  Wardah  Perfect  Bright  Tone  Up  Cream  yang  tayang  pada  tahun  2019 dibintangi  oleh  Ayana  Jihye  Moon,  seorang  artis  dari  Korea  yang  saat  ini  menetap  di  Indonesia  dan menjadi seorang muslim dan berhijab. Iklan ini berdurasi 31 detik yang di dalam narasinya disebutkan bahwa  produk  tersebut  merupakan  tren  kecantikan  Korea  bersertifikat  halal.  Oleh  karenanya,  iklan tersebut  dibintangi  oleh  artis  Korea  yang  berhijab.  Adapun  objek  penelitian  ini  dianalisis  dengan
menggunakan analisis semiotika Roland Barthes yang  mengembangkan pemikiran dari Ferdinand De Saussure.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## REPRESENTASI SIMBOL RELIGI DALAM BUDAYA KONSUMEN
Berdasarkan  hasil  analisis,  simbol  halal  yang  notabene  merupakan  simbol  religi  dalam  produk Wardah ini memiliki pengaruh yang cukup besar dalam mempengaruhi konsumen. Dalam pandangan penulis, komodifikasi religi dalam produk Wardah yang disajikan dengan klaim halal serta dibintangi oleh  perempuan  berhijab  telah  berhasil  mempengaruhi  pelanggan  khususnya  masyarakat  muslim Indonesia.  Wardah  sendiri  merupakan  produk  kecantikan  yang  sangat  konsisten  menunjukan  bahwa produknya merupakan produk yang halal, mulai dari bahan baku hingga  cara pengemasannya. Dalam hal  ini,  wardah  memanfaatkan  permintaan  pasar  yaitu  produk  halal  dengan  pertimbangan  Indonesia memiliki peluang besar untuk menjadi pusat ekonomi halal.
Pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen terkait dengan hal-hal yang dilarang dan diperbolehkan (halal  dan  haram)  dalam  syariat  Islam  berhasil  mempengaruhi  sikap  terhadap produk  kosmetik halal. Semakin  besar  pengetahuan  yang  dimiliki  oleh  konsumen  terkait  dengan  permasalahan  halal  dan haram,  maka  semakin  besar  pula  sikap  dan  responnya  terhadap  produk  kosmetik  yang  halal.  Tidak hanya  pengetahuan  halal  haram  konsumen  yang  diandalkan,  Wardah  juga  telah  mengkomodifikasi agama  Islam  dalam  iklan  televisinya  untuk  mewancanakan  produk  kosmetik  halal.  Salah  satu  yang dilakukan  oleh  pengiklan  adalah  memanfaatkan  perempuan  berhijab  sebagai  salah  satu  bintang  iklan (Maulidiyah, 2018).

## REPRESENTASI PEREMPUAN IDEAL DAN RELIGIUS DALAM IKLAN WARDAH
Pengiklan umumnya memanfaatkan bintang iklan yang sesuai dengan representasi ideal bagi produk yang  akan  diiklankan.  Tidak  terkecuali  iklan  produk  kecantikan  seperti  Wardah  yang  mana memanfaatkan  perempuan  berhijab  sebagai  salah  satu  bintang  iklannya.  Iklan  adalah  sistem  tanda terorganisir  menurut  kode–kode  yang  merefleksikan  nilai–  nilai  tertentu,  sikap,  dan  juga  keyakinan tertentu.  Setiap  pesan  dalam  iklan  memiliki  makna  yang  dinyatakan  di  dalam  isi  iklan.  Dengan demikian,  semiotika  menjadi  metode  yang  sesuai  untuk  mengetahui  kontruksi  makna  yang  terjadi dalam  iklan  dengan  menekankan  peran  sistem  tanda  dengan  konstruksi  realitas,  maka  melalui semiotika ideology-ideologi di balik iklan bisa dibongkar (Djamereng, 2018).
Dalam  iklan  Wardah,  iklan  Perfect  Bright  Tone  Up  Cream  sendiri  dibintangi  Ayana  Jihye  Moon yang merupakan perempuan asal Korea yang saat ini menetap di Indonesia dan menjadi Muallaf. Dari hal ini dapat dilihat bahwa Ayana Jihye dijadikan representasi standar cantik wanita Korea yang saat ini juga menjadi standar cantik di Indonesia. Standar cantik yang dimaksud adalah kulit putih mulus, kulit kencang,  cerah  dan  tanpa  keriput.  Pandangan  tersebut  mengisyaratkan  bahwa  perempuan  dengan warna kulit putih merupakan dambaan banyak kaum perempuan di Indonesia. Hal ini jelas merupakan pasar  potensial  bagi  produk-produk  pemutih  kulit.  Caranya  yaitu  dengan  menampilkan  imaji  bahwa yang  putih  adalah  yang  cantik  sehingga  mayoritas  yang  berkulit  sawo  matang  menjadi  ingin  memiliki kulit seperti sejumlah minoritas (Winarni, 2010).
Makna  dari  setiap  tanda/simbol  yang  terkandung  dalam  pesan  visual  dari  iklan  tersebut  menurut teori  Roland  Barthes  bisa  dikaji  melalui  dua  tahapan  yaitu  pertama  makna  yang  dianalisa  secara denotatif  dan  kedua  adalah  secara  konotatif  (Walisyah,  2007).  Dimana  denotatif  adalah  pendekatan yang dilakukan untuk memberikan makna terhadap pesan visual pada tayangan Iklan Televisi Wardah yang  dibintangi  oleh  Ayana  Jihye  tersebut  dengan  cara  menjelaskan  apa  adanya  sesuai  dengan  yang digambarkan pada tayangan iklan tersebut tanpa ada penambahan makna tertentu.
Setidaknya, terdapat tiga bentuk komodifikasi agama dalam iklan berlabel halal, di antaranya adalah pertama  pemanfaatan  ikonografi  (pengambaran  identitas)  islami  yang  digunakan  untuk  memasarkan produk-produk tertentu kepada konsumen. Kedua,  adalah penggunaan tokoh yang berpengaruh yaitu ustadz/ustadzah  ataupun  bintang  iklan  yang  islami  (Abimono,  2018).  Dipilihnya  orang-orang berpengaruh pada iklan Wardah yang diperankan oleh Ayana Jihye dimaksudkan menarik konsumen. Adapun yang ketiga adalah pengunaan teks-teks ataupun isi dari iklan dengan pesan islami yang jauh dari penggunaanya.
Melalui  media  massa  khususnya  televisi,  perempuan  dijadikan  sebagai  komoditi.  Secara  perlahan- lahan media membentuk opini publik, keyakinan individu, dan bahkan persepsi diri pribadi. Dalam hal ini,  media  mempunyai  dampak  yang  sangat  berarti  pada  proses  sosialisasi  masyarakat  luas  dan  turut membentuk pemikiran dan ideologi (Cholidah, 2015). Pada akhirnya, pengiklan pun menampilkan se- ideal  mungkin  perempuan  yang  menjadi  bintang  di  iklan  ini,  agar  tertanam  pada  pikiran  masyarakat bahwa mereka harus seperti bintang di iklan tersebut agar bisa menjadi perempuan idea yang kemudian juga bertujuan untuk menarik calon konsumen agar membeli produk Wardah tersebut.

## KESIMPULAN
Sebagai  produk  kosmetik  yang  berklaim  halal,  Wardah  menampilkan  wanita  berhijab  lengkap dengan  standar  cantik  yang  selama  ini  terbangun  di  masyarakat  yaitu  kulit  putih  mulus,  kencang, cerah, dan tidak keriput sebagai representasi perempuan ideal dan religius yang ditampilkan di iklan Wardah.  sehingga  membentuk  pandangan  bahwa  perempuan  yang  ditampilkan  seperti  dalam  iklan Wardah  adalah  gambaran  perempuan  ideal  yang  menjadi  dambaan  perempuan  lainnya.  Hal  ini menyebabkan  perempuan  Indonesia  yang  mayoritas  berkulit  sawo  matang  ingin  memiliki  kulit sejumlah minoritas yang digambarkan dalam iklan Wardah tersebut.
Iklan  Wardah  menunjukan  adanya  tiga  bentuk  komodifikasi  agama  dalam  iklan  berlabel  halal, diantaranya  adalah  pertama  pemanfaatan  ikonografi  (pengambaran  identitas)  Islami  yang  digunakan untuk memasarkan produk-produk tertentu kepada konsumen. Kedua, adalah penggunaan tokoh yang berpengaruh  yaitu  ustadz/ustadzah  ataupun  bintang  iklan  yang  Islami.  Ketiga  pengunaan  teks-teks ataupun isi dari iklan dengan pesan Islami yang jauh dari penggunaanya.

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing  proses  riset  dalam  mata  kuliah Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun akademik 2019/2020 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Abd Rahman, A., Asrarhaghighi, E., & Ab Rahman, S. (2015), Consumers and Halal cosmetic products: knowledge, religiosity, attitude and intention. Journal of Islamic Marketing , 6 (1), 148- 163.
Aertsens, J. M. (2011). Influence of Subejective and Objective Knowledge on Attitude, Motivations and Consumption of Organic Food. British Food Journal , 113 (11), 1353-1378.
Aryasatya, A. B. A. (2018). Komodifikasi Agama Melalui Iklan Televisi (Studi Kasus Iklan Televisi Berlabel Halal). Jurnal Pustaka Ilmiah , 4 (1), 515-523. Baskoro, I. S., & Ahmad, B. A. (2014) Komodifikasi Dan Komunikasi: Mengkaji Media Dan Budaya dalam Dinamika Globalisasi . Jakarta: Pustaka Obor Indonesia. Cholidah, L. I. (2015). Citra Tubuh Ideal dalam Iklan Televisi. Jurnal ANIDA , 14 (2), 417-430. Djamereng, A. (2018). Analisis Semiotika Pada Iklan Di Televisi (Iklan Wardah dan Iklan Total Almeera). Jurnal Al-Khitabah: Jurnal Komunikasi & Penyiaran Islam , 4 (1), 1-16.
Halim. (2013). Post Komodifikasi Media . Yogyakarta: Jalasutra. Hall, S. (1997). Representation:Cultural Representation and Signifying Practice . London : SAGE.
Larasati, A., Hati, S. R. R. H., & Safira, A. (2018). Religiusitas dan Pengetahuan Terhadap Sikap dan Intensi Konsumen Muslim untuk Membeli Produk Kosmetik Halal. Esesnsi: Jurnal Bisnis dan Manajemen , 8 (2), 105-114. Mosco, V. (2009). The Political Economi of Communication . London: SAGE.
Prameswari, N. (2015). Di Balik Topeng Maskulinitas Iklan Rokok: Kritik Terhadap Iklan Rokok A Mild Media Outdoor Versi Berani Takut. Imaji: Jurnal Seni dan Pendidikan Seni , 12 (2), 39-54. Qardhawi, Y. (2007). Halal dan Haram dalam Islam . Surakarta: Era Intermedia.
Walisyah, T. (2017) Analisis Semiotik Iklan Televisi Wardah Versi Goes to Paris. Komunikologi: Jurnal Pengembangan Ilmu Komunikasi dan Sosial , 1 (2), 28-51.
Widyaningrum, P. W. (2019). Pengaruh Label Halal, Kesadaran Halal, Iklan, dan Celebrity Endorser terhadap Minat Pembelian kosmetik melalui variabel Persepsi sebagai Mediasi (Studi Pada Civitas Akademika Universitas Muhammadiyah Ponorogo ). Jurnal Ekonomi dan Manajemen , 2(2), 74-97.
Winarni, R. W. (2010). Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan. DEIKSIS , 2 (2), 134-152.