## Komunitas: Jurnal Pengembangan Masyarakat Islam
ISSN: 2086-3357 (p); 2540-9182 (e) Vol. 11, No. 2 (2020), hal. 161-180, doi: 10.20414/komunitas.v11i2.2673 http://journal.uinmataram.ac.id/indeks.php/komunitas
Creative Commons ShareAlike CC BY-SA: This work is licensed under a Komunitas Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License (http://creativecommons.org/licenses/by-na/4.0/) which permits remix, adapt, and build upon your work even for commercial purposes, as long as you credit us and license your new creations under the identical terms as spesified on the Komunitas: Jurnal Pengembangan Masyarakat Islam and Open Access pages.

## MISTIFIKASI BIAS GENDER PADA IKLAN KOMERSIAL UNTUK PASAR MUSLIM DI INDONESIA

## Aditya Dwi Putra Bhakti
Aditya.adpb@gmail.com
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bias gender yang terdapat dalam iklan  komersial  yang  ditujukan  untuk  segmentasi  pasar  kaum  muslim  di  Indonesia. Selain  itu  penelitian  ini  juga  ingin  mengetahui  bagaimana  bias  gender  tersebut terkaburkan  melalui  adegan-adegan  yang  terdapat  dalam  iklan,  sehingga  iklan tersebut tetap dapat diterima dan menarik hati audiens. Penelitian ini menggunakan pendekatan  kualitatif  dengan  metode  analisis  semiotika  Roland  Barthes.  Objek penelitian  yang dipilih  adalah  iklan  Djarum,  Gojek,  Matahari,  P&G,  dan  Sprite  versi Ramadan. Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa momen Ramadan dan Idul Fitri tidak memiliki relevansi terhadap pengakomodiran kesetaraan gender di dalam iklan. Masih ada bias gender dalam iklan yang ditujukan kepada pasar kaum muslim di  Indonesia.  Hal  tersebut  terkaburkan  oleh  pemilihan  adegan-adegan  yang  ada sehingga dapat diterima sebagai suatu yang biasa. Ini menunjukkan bahwa mistifikasi bias  gender  masih  lestari  dan  sangat  efektif  digunakan  untuk  menarik  perhatian audiens termasuk pada kaum muslim di Indonesia.
(Abstract: This study aims to look at the gender bias in advertisements aimed at the Muslim market segment in Indonesia. In addition, we also want to see how gender bias is blurred through the scene contained in the advertisement, so that  the ad can still be accepted and attract the hearts of the audience. This study used a qualitative approach with the semiotic analysis method of Roland Barthes. The research object chosen  was  the  Ramadan  version  of  Djarum,  Gojek,  Matahari,  P&G,  and  Sprite advertisements. The findings of this study indicate that the moments of Ramadan and Eid al-Fitr have no relevance to accommodating gender equality in advertisements. There is still a gender bias in advertisements aimed at the Muslim market in Indonesia and  this  gender  bias  is  obscured  by  the  location  of  the  scenes  so  that  it  can  be accepted as something common. This shows that the mystification of gender bias is still  sustainable  and  is  very  effectively  used  to  attract  the  attention  of  audiences, including Muslims in Indonesia.)
Kata Kunci: Mistifikasi, Bias Gender, Iklan, Media, Semiotika

## A. Pendahuluan
Bias  gender  merupakan  sebuah  bahasan  yang  sudah  banyak  dibicarakan, namun seakan tak pernah habis dikupas karena faktanya bias gender masih sangat terasa  di  masyarakat.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bias  gender  yang terdapat dalam iklan komersial yang ditujukan untuk segmentasi pasar kaum muslim di Indonesia. Selain itu penelitian ini juga ingin mengetahui bagaimana bias gender tersebut  terkaburkan  melalui  adegan-adegan  yang  terdapat  dalam  iklan,  sehingga iklan  tersebut  tetap  dapat  diterima  dan  menarik  hati  audiens.  Setiap  tahun  umat muslim  di  seluruh  dunia  merayakan  Idul  Fitri,  salah  satu  hari  raya  umat  muslim. Sebelum  Idul  Fitri  umat  muslim  melaksanakan  rangkaian  ibadah  puasa  Ramadan. Secara sosio kultural di Indonesia, peringatan Ramadan dan Idul Fitri sangat identik dengan  perayaan  dan  keakraban  dengan  keluarga.  Momen  menghabiskan  waktu bersama  keluarga  inilah  yang  seringkali  menjadi  bidikan  para  kapitalis.  Dimana kebersamaan keluarga pada saat Ramadan dan Idul Fitri tersebut telah menjadi acara rutin yang dipersiapkan berbulan-bulan sebelumnya. Para anggota keluarga telah siap mengeluarkan  dana  lebih  untuk  menyambut  Ramadan  dan  Idul  Fitri.  Menguras tabungan pada saat Ramadhan dan Idul Fitri menjadi hal yang lumrah.  Di lain sisi ini menjadi perayaan kapitalis. Para kapitalis, produsen barang dan jasa berlomba-lomba menarik  minat  segmentasi  pasar  mereka,  yaitu  kaum  muslim.  Oleh  sebab  itu  tak mengherankan jika produsen barang dan jasa tersebut membuat sebuah iklan khusus yang ditujukan pada momen Ramadan dan Idul Fitri. Hal ini ditujukan untuk menarik perhatian dan secara spesifik memanfaatkan momen Ramadan dan Idul Fitri untuk berkomunikasi kepada calon konsumennya.
Pada  tanggal  16  Juli  2019  perusahaan  riset  pasar  terkemuka,  Kantar Worldpanel merilis hasil penelitian mereka tentang " Most Loved Ramadhan Ad 2019 ". Penelitian  ini  berdasarkan  pada  hasil  survei  terhadap  1.000  konsumen  di  seluruh Indonesia.  Survei  ini  dilakukan  secara  online  pada  17-27  Mei  2019  dan  4-19  Juni 2019.  Dari  hasil  tersebut  Iklan  Djarum  versi  "Syukuri  Hari"  memenangkan  kategori " Most Buzzworthy ", Iklan Gojek dengan versi "Cari Kebaikan" berhasil memenangkan
" Most  Loved ",  Iklan  Matahari  versi  "Maknai  Kebersamaan"  memenangkan  kategori
" Most  Enjoyable ",  sedangkan  Iklan  P&G  versi  "Aku  Pilih  Maaf  Ibu"  memenangkan kategori  " Most  Popular ",  dan  Iklan  Sprite  versi  "Ujian  Puasa"  terpilih  sebagai  Iklan
Ramadan " Most Noticed " (Dirgantara, 2019). Hasil penelitian dari Kantar Worldpanel inilah yang menjadi acuan dalam pemilihan iklan-iklan yang akan diteliti nantinya.
Manusia  hidup  secara  sosial  pada  dasarnya  memiliki  berbagai  identitas, dimana  pada  konteks  momen  Ramadhan  dan  Idul  Fitri  masyarakat  cenderung mengidentifikasi diri mereka sebagai seorang muslim. Momen Ramadan dan Idul Fitri tentunya  menjadi  pemicu  menonjolnya  identitas  keagaamaan  bagi  masyarakat muslim.    Oleh  karena  itu  perusahaan  produk  dan  jasa  mempunyai  strategi pemasaran  untuk  membuat  versi  iklan  khusus  Ramadan,  karena  melihat  begitu potensialnya segmentasi pasar muslim mereka di Indonesia.
Yang  menarik disini  adalah  untuk menguji  apakah  iklan yang dibuat  khusus untuk  momen  Ramadan  dan  Idul  Fitri  tetap  mengandung  bias  gender  atau  tidak, dimana  yang  seringkali  diketahui  adalah  pada  isu-isu  umum  masih  banyak  iklan yang mengandung muatan bias gender (Siswati, 2015; Astuti, 2016; Grau & Zotos, 2016; Mudafiuddin, 2020; Wicaksono, 2013). Jika berbicara tentang ideologi dalam dunia pemasaran, maka idoelogi yang dominan tetaplah ideologi patriarki (Bettany et al.,  2010).  Sehingga  stereotipe  terkait  bias  gender  tetap  bertahan  dalam  dunia periklanan dan berhasil mengonstruksi masyarakat secara luas yang berefek pada perilaku  masyarakat  sehari-hari,  misalnya  saja  pada  hal  sederhana  seperti pengasosiasian gender pada warna-warna tertentu (Cunningham & Macrae, 2011).
Hal  yang  bisa  dikritisi  tentang  bias  gender  di  dalam  sebuah  iklan  adalah mengenai  pemosisian  peran  laki-laki  dan  perempuan.  Seringkali  yang  menjadi perdebatan  adalah  peran  publik  dan  domestik,  dimana  perempuan  seringkali diposisikan  pada  peran  domestik  dan  laki-laki  pada  peran  publik.  Selain  itu perempuan juga diposisikan sebagai objek dan laki-laki sebagai subjek. Perdebatan lain adalah siapa yang dominan dan siapa yang harus tunduk terhadap dominasi itu. Di sisi lain eksploitasi mengenai fisik perempuan juga seringkali terjadi.
Maskulinitas masih terasa mendominasi dalam dunia periklanan kita saat ini. Laki-laki kerap  kali  direpresentasikan  sebagai  sosok  yang dominan dan  berkuasa. Ketika  sebuah  iklan  mencoba  mengakomodir  isu-isu  tentang  feminis,  ia  seringkali masih  mengandung  stereotip  terutama  dalam  hal  fisik  dan  kecantikan.  Jadi pengakomodiran  isu  feminis  hanya  digunakan  untuk  mendapatkan  penerimaan secara lebih luas dan di sisi lain masih melanggengkan budaya patriarki.
Telah  banyak  penelitian  yang  menyoroti  bagaimana  peran  dunia  periklanan dalam  memperkuat  budaya  patriarki  sehingga  turut  andil  dalam  mempertahankan dominasi mereka di dalam struktur sosial. Selain itu konstruksi ideologi patriarki di dalam  iklan  seringkali  mampu  diterimakan  secara  menyenangkan  (Stevens  et  al., 2013).  Konsep  hegemoni  maskulinitas  telah  terus  berkembang  dan  menyesatkan masyarakat (Hearn et al., 2012). Namun sekali lagi yang menarik dari penelitian ini adalah  apakah  iklan  yang  secara  khusus  ditujukan  pada  momen  yang  bersifat agamis  tetap  mengakomodir  hal-hal  yang  bersifat  bias  gender  dan  jika  ada, bagaimana hal tersebut dikemas sehingga tetap mampu diterima oleh  masyarakat serta  motivasi  apa  yang  melatarbelakangi  pengakomodiran  isu-isu  bias  gender tersebut.
Kualitatif  merupakan  pendekatan  yang  dipilih  dalam  penelitian  ini,  dengan metode analisis Semiotika Roland Barthes. Semiotika memiliki kerangka teori ganda dimana di satu sisi dapat digunakan sebagai kritik ideologi dalam suatu teks, disisi lain  juga  dapat  digunakan  untuk  menganalisis  secara  semiologis  mekanisme  teks tersebut (Berger, 2014). Semiotika digunakan untuk memaknai dan menginterpretasikan tanda-tanda yang terdapat pada iklan-iklan yang diteliti. Iklan- iklan yang diteliti mengacu pada data penelitian Kantar Worldpanel yang terangkum dalam " Most Loved Ramadhan Ad 2019 ". Iklan-iklan tersebut meliputi Iklan Djarum versi "Syukuri Hari" dengan durasi 1 menit, Iklan Gojek dengan versi "Cari Kebaikan" durasi 1 menit, Iklan Matahari Iklan Matahari versi "Maknai Kebersamaan" durasi 1 menit,  Iklan  P&G  versi  "Aku  Pilih  Maaf  Ibu"  durasi  2  menit,  dan  Iklan  Sprite  versi "Ujian  Puasa"  durasi  30  detik.  Objek  penelitian  terdiri  dari  pesan  linguistik  berupa pesan-pesan verbal, pesan konotatif dan denotatif yang berupa unsur-unsur visual yang terdapat dalam iklan-iklan terpilih.
Teknik  pengumpulan  data  dilakukan  dengan  mendokumentasikan  tanda- tanda  verbal  dan  visual  dari  iklan  yang  terpilih.  Teknik  pendokumentasiannya dilakukan  dengan screen  capture , scene  capture ,  dan audio  capture. Data  yang diperoleh  selanjutnya  akan  dianalisis  menggunakan  analisis  Semiotika  Roland Barthes  dengan  melalui  tahapan  pendefinisian  objek  analisis;  pengumpulan, penjelasan,  dan  penafsiran  teks;  penjelasan  kode  kultural  yang  berkaitan  dengan teks; membuat generalisasi dan penarikan kesimpulan (Stokes, 2003).
Komunitas Vol. 11, No. 2 (2020) | 165

## B. Pembahasan

## Pemosisian Gender dalam Iklan
Saat  kita  melihat  sebuah  iklan  kerap  kali  kita  mendapati  iklan  yang  simpel, mudah dipahami, dan tak jarang kehidupan kita merasa terwakili oleh iklan tersebut. Namun proses dibalik layarnya tentu sangat tidak sederhana. Semakin iklan tersebut mudah dicerna, maka semakin rumit pula proses produksinya. Membuat iklan yang mampu  menarik  minat  konsumen  hingga  mensugesti  konsumen  untuk  melakukan pembelian membutuhkan proses pra produksi yang tepat. Salah satu hal wajib yaitu dengan  melakukan  riset  pasar.  Eksekusi  elemen-elemen  kreatif  dalam  iklan  tentu didasarkan  oleh  sebuah  data  analisis  kebiasaan  konsumen  atau  kepercayaan- kepercayaan yang dianut oleh masyarakat.
Jika dikaitkan dengan permasalahan gender, budaya patriarki masih menjadi suatu  hal  yang  lestari  di  masyarakat.  Hal-hal  berkaitan  dengan  urusan  domestik masih sering dibebankan sepenuhnya kepada perempuan. Seperti halnya memasak, mencuci  pakaian,  membersihkan  rumah,  sampai  dengan  mendidik  anak  sudah sangat  lazim  dilakukan  oleh  perempuan.  Sebaliknya,  laki-laki  atau  sang  ayah dikaitkan dengan urusan publik, seperti halnya bekerja. Hal ini diajarkan secara turun temurun sebagai produk asuhan. Sang anak perempuan mulai dini sudah dikenalkan pada  sektor  domestik  seperti  halnya  tuntutan  untuk  mengenali  bumbu-bumbu masakan di dapur, beban untuk membantu membersihkan rumah, merawat tanaman, dan  sebagainya.  Sedangkan  sang  anak  laki-laki  seringkali  sejak  dini  dikenalkan untuk mengetahui pola kesibukan dari sang ayah. Selain itu banyak mitos-mitos yang dipercayai oleh masyarakat, katakanlah saja anak perempuan harus bisa memasak dan  mengerti  urusan  dapur,  sebaliknya  jika  anak  laki-laki  tidak  memahami  hal tersebut maka dianggap sebagai suatu hal yang lumrah. Di sisi lain ketergantungan secara ekonomi dari sang istri kepada suaminya menjadikannya menempati posisi yang lemah dalam keluarga dan menjadikannya tidak memiliki nilai tawar di sektor tersebut. Sehingga perempuan dan  laki-laki semakin terdikotomi dari sektor publik dan domestiknya serta subjek dan objeknya di dalam sebuah keluarga.
Produsen  iklan  yang  menangkap  fenomena  bias  gender  ini  sebagai  suatu kepercayaan  dari  target  pasarnya,  tentu  saja  akan  mengikuti  dan  tidak  akan menentang kepercayaan tersebut. Karena tujuan dari iklan adalah bagaimana produk
atau  jasa  yang  mereka  iklankan  mampu  menarik  minat  dari  calon  pembelinya. Sehingga  seringkali  kita  jumpai  iklan-iklan  yang  mengakomodir  bias  gender  di dalamnya  atau  bahkan  dengan  sengaja  melakukan  komodifikasi  terhadap  isu-isu bias gender tersebut.
Yang menarik yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah jika pembahasan mengenai bias gender dalam iklan ditarik dalam konteks pasar muslim. Tampaknya walaupun iklan-iklan tersebut ditujukan untuk pasar muslim namun masih cukup jelas terlihat  dikotomi  pembagian  peran  gender  tersebut.  Yang  pertama  akan  dibahas dalam  penelitian  ini  adalah  Iklan  Djarum  versi  "Syukuri  Hari".  Iklan  ini  bercerita tentang bagaimana kita harus bisa mengambil hikmah dan mensyukuri atas apa yang telah kita lalui. Secara garis besar Iklan Djarum versi "Syukuri Hari" berisi dua konsep umum adegan. Pertama adalah adegan yang menceritakan hal-hal sulit yang dilalui seseorang.  Ditunjang  dengan  narasi  "seperti  hati  yang  dipenuhi  keluh  kesah, ruangnya menjadi tertutup oleh suram dan kelabu". Selanjutnya pada pertengahan iklan  hingga  akhir  berbicara  mengenai  motivasi  untuk  tetap  bersyukur,  dikuatkan dengan  narasi  "tanpa  sadar,  beban  kecil  setiap  hari  adalah  guru  kehidupan  untuk mengerti arti bersyukur... Syukuri Hari Ringankan Hati".
Di  awal  adegan  dalam  Iklan  Djarum  versi  "Syukuri  Hari",  tampak  laki-laki ditampilkan sebagai seorang yang sibuk bekerja di gedung perkantoran dan lembur hingga larut malam. Sang perempuan digambarkan sebagai sosok istri yang kecewa menunggu suaminya lembur bekerja dan mengharuskannya untuk sahur sendirian.
Gambar 1: Penggambaran peran gender dalam Iklan Djarum versi "Syukuri Hari".
Dari  kedua  adegan  tersebut  terlihat  jelas  pemosisian  gender  laki-laki  pada sektor publik dan gender perempuan pada sektor domestik. Hal serupa terlihat pada Iklan  Gojek  versi  "Cari  Kebaikan".  Iklan  ini  bercerita  tentang  sulitnya  berbuat kebaikan dengan menampilkan adegan-adegan hiperbolis. Selanjutnya Iklan Gojek versi  "Cari  Kebaikan"  memberikan  cara  mudah  jika  ingin  berbuat  kebaikan,  yaitu dengan menggunakan  aplikasi  Gojek  itu  sendiri.  Di  awal  iklan ditampilkan  adegan seorang ibu sedang terlihat kelelahan ketika sedang membersihkan rumah, tampak juga sang anak yang dengan berat hati ingin membantu ibunya.
Gambar 2: Penggambaran peran gender dalam Iklan Gojek versi "Cari Kebaikan".
Untuk menguatkan karakter sang ibu yang ditempatkan pada peran domestik, tokoh ibu menggunakan baju daster yang memang identik baju yang digunakan untuk di rumah. Pakaian sang anak tampak kasual, ditampilkan menggunakan kemeja yang dipadukan dengan  kaos ditambah  lagi  dengan  penggunaan kacamata.  Sang  anak juga diposisikan berada di dekat pintu, sehingga dapat dimaknai bahwa ia baru saja pulang  melihat  sang  ibu  yang  berada  di  dalam  rumah  sedang  menyapu.  Dengan begitu dapat disimpulkan bahwa sang anak sengaja ditempatkan pada sektor publik atau urusan di luar rumah, walaupun tidak tergambarkan secara konkret hal apa yang sedang ia lakukan ketika di luar rumah.
Selanjutnya adegan berpindah pada sang anak yang terlihat naik di depan truk kebersihan yang sedang menerobos pagar. Iklan Gojek "Cari Kebaikan" ini memiliki konsep hiperbola pada setiap adegannya. Seperti yang salah satunya terlihat pada adegan seorang anak yang berat hati ingin membantu ibunya dianalogikan seperti
susahnya menyewa mobil kebersihan. Ditunjang dengan narasi "pengen bantuin ibu yang kelelahan bersihin rumah di bulan puasa, sewa mobil kebersihan... susah". Hal menarik  disini  yang  mampu  ditangkap  oleh  produsen  iklan  adalah  substansi  dari fenomena  yang  ada  di  masyarakat.  Faktanya  memang  kebanyakan  anak  laki-laki lebih susah membantu orang tuanya untuk membersihkan rumah jika dibandingkan dengan  anak  perempuan.  Hal  ini  memang  berkaitan  dengan  pemosisian  peran gender sejak dini yang terjadi di masyarakat.
Pada adegan lain, Iklan Gojek "Cari Kebaikan" menampilkan adegan seorang laki-laki sedang kesusahan memasak di wajan yang sangat besar. Ditunjang dengan narasi  "mau  berbagi  bukaan  untuk  warga  sekitar,  masak  pakai  wajan  raksasa... susah".  Disini  walaupun  tampak  mencoba  mengakomodir  ideologi  feminis  dengan melakukan inversi dan memilih tokoh laki-laki untuk memasak di wajan raksasa serta terdapat  adegan  yang  memperlihatkan  salah  satu  pengemudi  gojek  yang membagikan makanan adalah seorang wanita, namun jika diamati dari keseluruhan Iklan  Gojek  "Cari  Kebaikan"  penggambaran  perempuan  masih  didominasi  pada peran  domestik  dan  urusan  kosmetik.  Penggambaran  wanita  yang  harus  selalu tampil  menggunakan  riasan  wajah  di  setiap  adegan  menandakan  produsen  iklan tidak  ada  maksud  khusus  untuk  mengakomodir  ideologi  feminis  atau  hanya digunakan untuk menarik perhatian target pasar mereka.
Selanjutnya  yang  akan  dibahas  adalah  Iklan  Matahari  versi  "Maknai Kebersamaan".  Iklan  ini  bercerita  tentang  seorang  ibu  dan  anak  yang  sedang menunggu  ayahnya  pulang  untuk  merayakan  Idul  Fitri  bersama.  Diceritakan  sang anak sangat ingin bertemu ayahnya yang berprofesi sebagai seorang TNI, sehingga ia mencoba menirukan gaya sang ayah di setiap aktivitas kesehariannya. Sang ibu selain  digambarkan  sebagai  sosok  istri  yang  setia  menunggu  suaminya  pulang bekerja,  ia  juga  digambarkan  sebagai  seorang  ibu  yang  telaten  dalam  mengasuh anaknya.  Pemosisian  peran  gender  sudah  sangat  jelas,  bahwa  sang  ayah ditempatkan  pada  ranah  publik  dan  sang  ibu  pada  ranah  domestik.  Dalam  Iklan Matahari "Maknai Kebersamaan" sosok sang ayah digambarkan sebagai sosok yang sangat  dibanggakan  dan  dirindukan  kepulangannya.  Tampak  tanggung  jawab menjaga  dan  mendidik  anak  diserahkan  sepenuhnya  kepada  sang  ibu,  karena ayahnya tidak bisa menemani keseharian mereka.
Gambar 3: Penggambaran peran gender dalam Iklan Matahari versi "Maknai Kebersamaan".
Sang  ibu  tampak  bahagia  menjalani  pekerjaan  domestiknya  tersebut. Ditampilkan salah satunya pada adegan sang ibu yang sedang membersihkan kaca pintu dengan tetap tersenyum melihat sang anak yang menirukan gaya ayahnya. Dari adegan ini juga menggambarkan bahwa kebiasaan sang ayah ketika dirumah adalah duduk  santai  membaca  sambil  membaca  koran,  namun  rutinitas  sang  ibu  adalah membersihkan  rumah.  Sang  ayah  yang  sudah  dibebani  dengan  urusan  ekonomi mempunyai  hak  istimewa  untuk  bersantai  di  rumah  selagi  istrinya  sedang membersihakan rumah.
Jika diamati lebih detail, terutama pada adegan ketika sang anak yang sedang menirukan  gaya  sang  ayah  sedang  menyiram  tanaman  terlihat  semua  penjual makanan  yang  terdapat  di  belakang  sang  anak  semuanya  adalah  laki-laki, sedangkan  pembelinya  adalah  perempuan,  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  memang laki-laki harus diposisikan sebagai sosok yang mencari nafkah pada sektor publik. Di adegan yang sama terlihat sang seorang ibu sedang menggandeng anaknya, tanpa didampingi oleh suaminya. Ini juga dapat menguatkan interpretasi bahwa perempuan bertanggung jawab atas pola asuh anak.
Kemudian  pada  adegan  ketika  sang  anak  membawakan  belanjaan,  tampak sang  anak  yang  tetap  menirukan  gaya  ayahnya  mencoba  membawa  semua belanjaan  yang  ada.  Adegan  tersebut  menggambarkan  bahwa  perempuan diposisikan  sebagai  sosok  yang  lemah  yang  harus  dibantu,  terlihat  tidak  ada kerjasama dalam membawa barang dalam adegan tersebut. Hal ini sesuai dengan konsensus  di  masyarakat  mengenai  penghargaan  dan  apresiasi  terhadap  laki-laki
sebagai  sosok  yang  bertanggung  jawab  ketika  menolong  perempuan  atau  dalam konteks ini membawakan barang-barangnya. Begitu pula sebaliknya jika sang laki- laki  tidak  berinisiatif  membawakannya  maka  stigma  sebagai  laki-laki  yang  tidak bertanggung jawab, tidak peka, atau tidak sopan akan diberikan. Hal ini sekali lagi menandai  bahwa  perempuan  memang  sosok  yang  harus  selalu  dibantu  dan  tidak diberi kepercayan untuk menjadi sosok yang mandiri.
Iklan keempat yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah iklan P&G versi "Aku Pilih Maaf Ibu". Pada adegan awal, iklan ini langsung menampilkan seorang ibu yang  sedang  mencuci  sayuran,  sedang  memasak  untuk  suaminya.  Selanjutnya muncul sebuah tagline "tonton video ini hingga selesai bersama orang yang spesial, ibumu". Iklan ini mencoba menarik perhatian dengan memosisikan ibu sebagai sosok yang spesial, peduli, dan dihormati. Suatu hal yang tak mungkin berani disanggah oleh siapapun. Pemilihan suara latar dari Lagu "Kasih Ibu" turut menguatkan pesan tersebut.
Gambar 4: Penggambaran peran gender dalam Iklan P&G versi "Aku Pilih Maaf
Ibu".
Sepanjang Iklan P&G versi "Aku Pilih Maaf Ibu" berfokus pada hubungan sang ibu  dan  anaknya.  Diceritakan  sang  anak  mempunyai  pilihan-pilihan  hidup  yang berbeda  dengan  ibunya  yang  kemudian  di  akhir  cerita  diperlihatkan  sang  anak memilih meminta maaf kepada ibunya pada saat momen Idul Fitri. Di lain sisi, sang ayah  tidak  banyak  dilibatkan.  Sang  ayah  diposisikan  hanya  sebagai  figuran.  Ini menunjukkan bahwa pendidikan, perhatian, dan masa depan sang anak sepenuhnya adalah tanggung jawab dari seorang ibu. Ideologi patriarki kental terlihat dalam Iklan
P&G versi "Aku Pilih Maaf Ibu" ini. Pemosisian ibu pada posisi yang penting namun pemilihan adegan-adegannya sarat akan bias gender.
Iklan terakhir yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah Iklan Sprite versi "Ujian  Puasa".  Secara  garis  besar  iklan  ini  bercerita  tentang  beratnya  menjalani ibadah  bulan  puasa  "apa  iya  bulan  puasa  itu  penuh  ujian?",  "pagi  jadi  mageran", "siang  jadi  lebih  panas?"  "waktu  jalan  lebih  lama?".  Selanjutnya  Iklan  Sprite  versi "Ujian  Puasa"  ini  mencoba  menganalogikan  kesegaran  Sprite  dengan  lulus  ujian puasa "nyatanya lulus ujian puasa emang nyegerin banget, kaya minum Sprite habis buka".
Gambar 5: Penggambaran peran gender dalam Iklan Sprite versi "Ujian Puasa".
Berkaitan dengan penggambaran gender, yang menarik dalam iklan ini adalah pemilihan  sosok  laki-laki  sebagai  tokoh  yang  kepanasan  dan  kehausan  ketika matahari  sedang  terik  dan  menyandingkan  perempuan  dengan  adegan  ketika membuka kulkas serta menampilkan produk yang diiklankan. Dapat dimaknai bahwa disini  perempuan  dipakai  sebagai  media  untuk  menyampaikan  pesan  "segar", "pelepas  dahaga",  dan  "kesejukan".  Didukung  dengan  baju  yang  dipakai  oleh perempuan  yang  berwarna  hijau  atau  sewarna  dengan  botol  Sprite  serta senyumannya.  Pada  adegan  tersebut  terdapat  narasi  "memang  nyegerin  banget", "nyatanya  nyegerin"  yang  disandingkan  dengan  tokoh  perempuan.  Pengiklan mencoba mengasosiasikan kesegaran yang ada pada Sprite kepada fisik perempuan tersebut.  Sedangkan  laki-laki  digambarkan  sebagai  sosok  yang  "haus  akan kesegaran", dengan menyandingkannya pada adegan matahari yang terik. Celoteh seperti " cewek itu seger " memang seringkali terdengar di tongkrongan masyarakat.
Di  sisi  lain  adakalanya  sebagian  perempuan  yang  memang  merasa  senang  jika dirinya menjadi perhatian lawan jenisnya. Fenomena di masyarakat inilah yang coba diakomodir  dalam  Iklan  Sprite  versi  "Ujian  Puasa"  yang  bertujuan  untuk mempermudah penerimaan pesannya. Berkaitan dengan pemosisian gender dalam iklan  ini  dapat  kita  maknai  bahwa  produk  Sprite  mencoba  mengasosiasikan produknya kepada sang perempuan yang menjadi "pemuas dahaga" dari sang laki- laki. Dari sini jelas sekali terlihat bahwa perempuan sebagai objek yang "dikonsumsi" dan laki-laki sebagai subjek yang mengkonsumsinya.

## Konsep Ideal yang Semu
Kelima  iklan  yang  diteliti  memperlihatkan  pola  yang  kurang  lebih  sama berkaitan dengan pemosisian peran perempuan. Perempuan diperlihatkan sebagai sosok yang ideal. Pada Iklan Djarum versi "Syukuri Hari", kondisi ideal perempuan ditampilkan melalui sosok yang setia menyiapkan menu sahur dan menunggu suami lebur bekerja. Iklan Gojek versi "Cari Kebaikan" memposisikan posisi ideal seorang perempuan  adalah  dimana  ia  berada  pada  pekerjaan-pekerjaan  domestik, sedangkan laki-laki pada ranah publik. Iklan Matahari versi "Maknai Kebersamaan" menempatkan  kondisi  ideal  perempuan  sebagai  sosok  ibu  yang  setia  mengasuh sang  anak  dan  mengurusi  pekerjaan  rumah.  Kondisi  ideal  laki-laki  tergambarkan sebagai  sosok  ayah yang  bertanggung  jawab  terhadap urusan ekonomi  walaupun saat menjalankan pekerjaannya ia harus rela berpisah dengan keluarganya. Hal ini selaran dengan konsensus di masyarakat bahwa seseorang telah menjadi laki-laki idaman  jika  ia  memiliki  penghasilan  atau  pekerjaan  yang  mapan  dan  jika  ia  gigih dalam  bekerja.  Iklan  P&G  versi  "Aku  Pilih  Maaf  Ibu"  memposisikan  kondisi  ideal seorang  ibu  adalah  dimana  ia  dapat  memasak,  serta  selalu  memperhatikan  dan mendidik anaknya. Sedangkan dalam Iklan Sprite versi "Ujian Puasa" memposisikan kondisi ideal seorang perempuan adalah ketika ia tampak selalu memakai pakaian yang modis dan selalu memakai riasan wajah.
Dalam iklan yang diteliti terlihat bahwa saat  perempuan diposisikan sebagai posisi  ideal  tersebut  menjalankan  posisinya  dengan  ikhlas  seperti  memang  itulah tempat  mereka  seharusnya.  Jika  berbicara  mengenai  media  termasuk  iklan, kepercayaan tentang pembagian peran gender tidak dapat dilepaskan dari konstruksi media.  Dalam  proses  konstruksi,  media  dan  infrastrukturnya  menempati  posisi
penting  untuk  mempercepat  praktik  pembuatan  makna  yang  sedang  dibangun melalui proses komunikasi yang ada (Couldry & Hepp, 2017). Konstruksi media yang ada selama ini membangun keyakinan terkait dikotomi pembagian peran gender dan menafikan irisan-irisan yang ada di antara keduanya.
Bias  gender  yang  ada  coba  dikaburkan  melalui  berbagai  konstruksi  realitas media, penciptaan konsep ideal yang semu, dan mengkomodifikasi isu bias gender itu sendiri. Tak heran di masyarakat juga banyak mitos-mitos yang beredar seputar perempuan, misalkan saja dimana dikatakan istri ideal dan jika mampu diandalkan dalam pekerjaan rumah. Selanjutnya sang ibu dikatakan sukses apabila ia mampu merawat  dan  mendidik  anaknya.  Selain  itu  keseluruhan  iklan  juga  memvisualkan kondisi ideal seorang perempuan adalah dimana ia selalu mengenakan riasan wajah kapanpun dan dalam kegiatan apapun.
Pengiklan  berusaha  mengangkat  fenomena-fenomena  dan  kepercayaan- kepercayaan masyarakat tersebut, memberi tempat dan turut melanggengkan bias gender yang sudah lestari di masyarakat. Padahal masyarakat mempunyai pilihan lain dalam menentukan harus seperti apa pembagian peran gender dalam keluarga mereka.  Bagaimana  bekerjasama  membagi  urusan  domestik  dan  publik  bersama pasangan  mereka.  Hal  ini  yang  tidak  selalu  disadari  oleh  semua  orang.  Terdapat pilihan-pilihan lain dalam menjalani kehidupan mereka, khususnya berkaitan dengan pembagian peran gender. Perasaan tidak nyaman, takut dibicarakan oleh tetangga, dan terpaku pada aturan-aturan yang telah dikonstruksi oleh media membuat banyak orang tidak berfikir terbuka menghadapi pembagian peran-peran gender.
Produsen iklan mencoba menawarkan konsep ideal melalui pengonsepan dan pemvisualan  konten-konten  iklannya.  Hal  ini  berkaitan  dengan  produksi  makna- makna  yang  mampu  mengkonstruksi  pikiran  dari  audiensnya.  Hal-hal  berkaitan dengan  bias  gender  menjadi  konsumsi  keseharian  yang  lama-kelamaan  menjadi sebuah kewajaran. Hal ini biasa dikenal dengan istilah sleeper effect . Sleeper effect semakin  mudah  terjadi  jika  didukung  dengan  kondisi  yang  sangat  elaboratif  dan berulang  (Foos et al., 2016). Peningkatan persuasi juga bergantung pada kualitas pesan dan kredibilitas komunikatornya (Albarracín et al., 2017). Untuk membangun kredibilitas tokoh dalam iklan yang diteliti, pemosisian tokoh perempuan ditempatkan pada  posisi  yang  penting,  misalnya  saja  sebagai  sosok  ibu  yang  harus  dihormati pada Iklan P&G versi "Aku Pilih Maaf Ibu" atau sebagai sosok ibu yang penyayang
pada  Iklan  Matahari  versi  "Maknai  Kebersamaan"  Sehingga  adegan-adegan  yang sarat  akan  bias  gender  tetap  dapat  dengan  mudah  terinternalisasi  dalam  benak audiens.  Pesan-pesan  media  berkaitan  dengan  bias  gender  secara  tekun  dan konsisten  terus  dikomunikasikan  di  dalam  dunia  periklanan  kita.  Sehingga  realitas media  yang  terdapat  pada  iklan  menjauhkan  kita  semua  kepada  realitas  yang sesungguhnya terjadi di dunia nyata.

## Pengendalian Mitos
Ada  banyak  aktivitas  di  keseharian  kita  yang  seringkali  kita  melakukannya secara spontan dan terkesan tanpa kita rencanakan terlebih dahulu. Hal ini bisa jadi karena hal-hal tersebut berkaitan dengan aktivitas yang rutin atau biasa kita lakukan. Namun di balik itu tentu saja ada hal besar yang membentuk refleks kita tersebut. Salah satu hal yang paling berpengaruh adalah berkaitan dengan konstruksi media. Konten-konten  media yang  kita  lihat  setiap  saat  (termasuk  iklan)  tanpa  kita sadari telah membangun nilai, norma, kepercayaan dan perasaan kita saat ini. Termasuk berkaitan  dengan  hubungan  gender  dalam  keseharian  kita.  Referensi  berkaitan dengan  pemosisian  peran  gender  dan  pendefinisian  peran  gender  yang  ideal mayoritas kita dapatkan dari media yang kita lihat sehari-hari. Dalam budaya layar, wacana  patriarkal  acap  kali  berusaha  mengkarakterisasi  perempuan  berkaitan dengan  penampilan  mereka.  Kecantikan  adalah  sepenuhnya  tanggung  jawab perempuan.  Sehingga  menempatkan  perempuan  pada  status  objek,  untuk  dilihat, ditampilkan maupun "dibeli" (Waters, 2011).
Selanjutnya kita ada pada tingkatan yang tidak lagi motif dari tindakan mereka. Kita hanya terpaku pada kepercayaan mainstream yang kita dapatkan dari media- media  yang  kita  konsumsi.  Sebaliknya  kita  merasa  risi  jika  apa  yang  kita  lakukan berbeda dari kebanyakan orang. Kita sudah tidak lagi mencari tahu ideologi apa yang melatarbelakangi tindakannya tersebut. Perilaku kita didasarkan atas kebiasaan. Di lain  sisi  kita  sangat  jarang  memikirkan  kebiasaan  tersebut  kita  peroleh  dari  mana. Perilaku  kita  telah  dibentuk  oleh  refleks  yang  oleh  Althusser  disebut  sebagai unconscious  consciousness .  Ketika  kita  sudah  terbiasa  tidak  memikirkan  kembali motivasi terkait hal-hal yang kita lakukan, ketika itu pula mitos-mitos yang terdapat pada  media  yang  kita  konsumsi  telah  mengonstruksi  kita.  Menurut  Barthes,  mitos
berfungsi  sebagai  sarana  untuk  menyusun  raksi  kolektif  terhadap  objek, representasi, untuk membatasi sebuah makna (Huppatz, 2011).
Berkaitan dengan fokus penelitian pada bias gender, kelima iklan yang diteliti menunjukkan  hal  serupa  terkait  pengendalian  mitos  tentang  gender.  Secara keseluruhan  mitos  terkait  pembagian  fungsi  gender  masih  mengikuti  mayoritas kebiasaan  yang  ada  di  masyarakat.  Dimana  pengiklan  yang  tentu  saja  sebagai kapitalis tidak mau mengambil resiko dengan memilih ideologi minoritas. Pengiklan lebh memilih mengkondisikan adegan-adegan mereka yang mengakomodir ideologi mayoritas  walaupun  ideologi  mayoritas  tersebut  sarat  akan  bias  gender,  yaitu ideologi patriarki. Misalnya saja adegan istri yang setia menunggu suaminya lembur bekerja  pada  Iklan  Djarum  versi  "Syukuri  Hari",  adegan  sang  ibu  yang  nampak kelelahan  membersihkan  rumah  pada  Iklan  Gojek  versi  "Cari  Kebaikan",  sang  ibu yang dibebankan tugas rumah dan merawat anak ketika suaminya sedang bekerja, atau  sosok  perempuan  yang  digunakan  untuk  menyampaikan  pesan  "kesegaran" pada  Iklan  Sprite  versi  "Ujian  Puasa",  dsb.  Pengiklan  sebagai  kapitalis  tentu  saja tidak ingin mempertaruhkan potensi keuntungan mereka.
Hal  yang  tidak  terlalu  mengejutkan  sebenarnya  dimana  tujuan  utama  dari kapitalis  adalah  mendapatkan  keuntungan  yang  sebesar-besarnya.  Namun  yang agaknya cukup menarik adalah iklan dari Gojek versi "Cari Kebaikan" yang sepintas beberapa  adegan  nampak  mengakomodir  kesetaraan  gender,  yaitu  pada  adegan ketika  terlihat  sosok  laki-laki  sedang  memasak  di  wajan  raksasa  dan  juga  sosok perempuan  yang  ikut  menjadi  driver  gojek  yang  sedang  membagikan  makanan, namun  jika  dikaitkan  dengan  adegan-adegan  lain  secara  keseluruhan  tetap  saja sarat  akan  bias  gender  yang  mana  menempatkan  perempuan  pada  hal-hal  yang bersifat domestik dan kosmetik. Nampak pengiklan cukup lihai memainkan psikologi dari audiensya.
Mitos-mitos  yang  dimunculkan  disesuaikan  dengan  mitos-mitos  yang  telah dipercayai  di  masyarakat  selama  ini.  Momen  Ramadan  dan  Idul  Fitri  nampaknya tidak  merubah  formula  dari  strategi  para  pengiklan.  Seperti  kita  ketahui  bersama bahwa momen Ramadan dan Idul Fitri di Indonesia adalah momen ketika keakraban keluarga  dan  penghormatan  kepada  orang  tua  semakin  meningkat.  Fenomena semacam  ini  oleh  pengiklan  justru  dikomodifikasi  dan  dimanfaatkan  agar  mampu menarik minat target audiens mereka, tanpa memedulikan relasi gender yang ada.
Seperti terlihat pada Iklan P&G versi "Aku Pilih Maaf Ibu" yang menceritakan tentang penghormatan  kepada  seorang  ibu,  namun  disisi  lain  pemosisian  ibu  pada  ranah domestik  sangat  jelas  terlihat.  Terlebih  sang  ibu  tersebut  melakukan  hal  tersebut terlihat  tanpa  ada  paksaan  dan  nampak  memang  itulah  tugas  seorang  ibu  sebagi perempuan  yang  tidak  bisa  digantikan  oleh  laki-laki.  Mitos  berkaitan  dengan  bias gender  di  dalam  iklan  yang  diteliti  telah  dikondisikan  dan  dijual  sebagai  alat komodifikasi.  Celakanya  saat  ini  nampaknya  belum  ada  sebuah  gerakan  yang signifikan  yang  bertujuan  untuk  memutus  proses  produksi  dan  reproduksi  mitos berkaitan dengan bias gender dalam dunia periklanan di Indonesia.

## C. Kesimpulan
Dari  penelitian  ini  terungkap  bahwa  momen  Ramadhan  dan  Idul  Fitri,  serta pasar kaum muslim tidak memiliki relevansi terhadap pengakomodiran kesetaraan gender di dalam iklan. Sebaliknya bias gender dalam iklan masih terlihat jelas dalam iklan komersial yang ditujukan untuk segmentasi pasar kaum muslim di Indonesia. Pemosisian  gender  dalam  iklan  lebih  banyak  menampilkan  laki-laki  pada  sektor publik  dan  menempatkan  perempuan  pada  sektor  domestik.  Hal  tersebut  sesuai dengan fenomena yang ada di masyarakat Indonesia saat ini. Untuk mempermudah penerimaan pesannya produsen iklan membangun iklannya berdasarkan fenomena yang sudah dipercayai di masyarakat selaku target pasarnya. Walaupun hal tersebut berkaitan dengan bias gender. Produsen iklan tentu saja akan mengikuti dan tidak akan menentang kepercayaan tersebut. Karena tujuan dari iklan adalah bagaimana produk atau jasa yang mereka iklankan mampu menarik minat dari calon pembelinya. Sehingga  walaupun  ditujukan  untuk  pasar  muslim,  iklan-iklan  yang  diteliti  tetap mengakomodir  bias  gender  atau  bahkan  dengan  sengaja  melakukan  komodifikasi terhadap isu-isu bias gender tersebut.
Penokohan  di  dalam  iklan  tentunya  digunakan  sebagai  media  untuk menyampaikan pesan. Namun dari iklan-iklan yang diteliti jelas sekali terlihat bahwa perempuan diposisikan sebagai objek yang "dikonsumsi" dan laki-laki sebagai subjek yang mengkonsumsinya. Selanjutnya bias gender yang ada coba dikaburkan melalui berbagai  konstruksi  realitas  media,  penciptaan  konsep  ideal  yang  semu,  dan mengkomodifikasi isu terkait bias gender itu sendiri.
Isu  terkait  bias  gender  dalam  iklan-iklan  yang  diteliti  tidak  banyak mendapatkan pertentangan atau bahkan dapat diterima dan dimaklumi karena tokoh perempuan dalam iklan tersebut ditempatkan sebagai sosok yang penting. Sehingga kredibilitas  dari  tokoh  perempuan  dapat  terbentuk.    Ditambah  lagi  dengan memunculkan  unsur  keikhlasan  dari  sang  perempuan  saat  memerankan  adegan- adegannya, dengan begitu adegan-adegan yang sarat akan bias gender tetap dapat tersampaikan dan terinternalisasi dalam benak audiens.
Pesan-pesan media berkaitan dengan bias gender secara tekun dan konsisten terus dikomunikasikan di dalam dunia periklanan kita. Sehingga realitas media yang terdapat  pada  iklan  menjauhkan  kita  semua  kepada  realitas  yang  sesungguhnya terjadi  di  dunia  nyata.  Pengiklan  lebh  memilih  mengkondisikan  adegan-adegan mereka  yang  mengakomodir  ideologi  mayoritas  walaupun  ideologi  mayoritas tersebut sarat akan bias gender, yaitu ideologi patriarki. Pengiklan sebagai kapitalis tentu  saja  tidak  ingin  mempertaruhkan  potensi  keuntungan  mereka.  Momen Ramadan  dan  Idul  Fitri  nampaknya  tidak  merubah  formula  dari  strategi  para pengiklan.  Fenomena  semacam  ini  oleh  pengiklan  justru  dikomodifikasi  dan dimanfaatkan  agar  mampu  menarik  minat  target  audiens  mereka,  tanpa memedulikan relasi gender yang ada.
Bias  gender  dalam  iklan  tersebut  terkaburkan  melalui  adegan-adegan  yang ditampilkan. Sehingga iklan tersebut tetap dapat diterima sebagai suatu yang biasa dan menarik hati audiens. Hal ini menunjukkan bahwa mistifikasi bias gender masih lestari dan sangat efektif digunakan untuk menarik perhatian audiens termasuk pada kaum muslim di Indonesia.
Saran  untuk  penelitian  selanjutnya  bisa  melakukan  penelitian  yang berdasarkan hasil survei iklan-iklan yang ditujukan untuk pasar muslim tahun 2020 atau yang terbaru. Pemilihan objek dalam penelitian ini masih mengacu pada iklan Ramadan  versi  tahun  2019  karena  peneliti  tidak  mendapati  adanya  lembaga penelitian  yang  merilis  hasil  penelitiannya  terhadap  iklan  ramadan  tahun  2020. Dengan begitu harapannya akan dapat dilihat tren atau perubahan kecenderungan terhadap  pengemasan  kesetaraan  gender  di  dalam  Iklan,  khususnya  iklan  yang ditujukan untuk segmentasi pasar muslim di Indonesia.

## Daftar Pustaka
Albarracín, D., Kumkale, G. T., & Vento, P. P. Del. (2017). How people can become persuaded  by  weak  messages  presented  by  credible  communicators:  Not  all sleeper effects are created equal. Journal of Experimental Social Psychology , 68 , 171 –180. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2016.06.009
Astuti,  Y.  D.  (2016).  Media  dan  Gender  (Studi  Deskriptif  Representasi  Stereotipe Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta). Profetik: Jurnal Komunikasi , 9 (2), 25. https://doi.org/10.14421/pjk.v9i2.1205
Berger,  A.  A.  (2014).  Semiotics  and  Society. Society , 51 (1),  22 –26. https://doi.org/10.1007/s12115-013-9731-4
Bettany, S., Dobscha, S., O’Malley, L., & Prothero, A. (2010). Moving Beyond Binary
Opposition:  Exploring  the  Tapestry  of  Gender  in  Consumer  Research  and Marketing. Marketing Theory , 10 (1), 3 –28.
https://doi.org/10.1177/1470593109355244
Couldry, N., & Hepp, A. (2017). The Mediated Construction of Reality . Polity Press.
Cunningham,  S.  J.,  &  Macrae,  C.  N.  (2011).  The  Colour  of  Gender  Stereotyping.
British Journal of Psychology , 102 (3), 598 –614. https://doi.org/10.1111/j.2044- 8295.2011.02023.x
Dirgantara, Ganet. (2019, 17 Juli). Kantar Berikan Penghargaan bagi Iklan Terbaik selama Ramadhan. Tulisan pada
https://www.antaranews.com/berita/961628/kantar-berikan-penghargaan-bagi- iklan-terbaik-selama-ramadhan
Foos,  A.  E.,  Keeling,  K.,  &  Keeling,  D.  (2016).  Redressing  the  Sleeper  Effect:
Evidence for the Favorable Persuasive Impact of Discounting Information Over Time in a Contemporary Advertising Context. Journal of Advertising , 45 (1), 19 – 25. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1085820
Grau, S. L., & Zotos, Y. C. (2016). Gender Stereotypes in Advertising: A Review of Current  Research. International  Journal  of  Advertising , 35 (5),  761 –770. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1203556
Hearn, J., Nordberg, M., Andersson, K., Balkmar, D., Gottzén, L., Klinth, R., Pringle, K.,  &  Sandberg,  L.  (2012).  Hegemonic  Masculinity  and  Beyond:  40  Years  of Research in Sweden. Men and Masculinities , 15 (1), 31 –55.
https://doi.org/10.1177/1097184X11432113
Huppatz, D. J. (2011).  Roland Barthes, Mythologies . Design and Culture , 3 (1), 85 – 100. https://doi.org/10.2752/175470810x12863771378833
Mudafiuddin,  B.  (2020).  Representasi  Peran  Ibu  Dalam  Iklan  (Analisis  Semiotika
Pada Iklan Bertema Hari Ibu). Jurnal Common , 4 (1), 1 –18. https://doi.org/10.34010/common.v4i1.2253
Siswati,  E.  (2015).  Representasi  Domestikasi  Perempuan  dalam  Iklan. Jurnal  Ilmu Komunikasi , 11 (2), 179 –194. https://doi.org/10.24002/jik.v11i2.417
Stevens, L., Kearney, M., & Maclaran, P. (2013). Uddering the other: Androcentrism, ecofeminism,  and  the  dark  side  of  anthropomorphic  marketing. Journal  of Marketing Management , 29 (1 –2), 158 –174.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.764348
Stokes, J. (2003). How to do Media & Cultural Studies. In SAGE Publications .
Waters,  M.  (Ed.).  (2011).  Women  on  Screen:  Feminism  and  Feminity  in  Visual Culture. Palgrave Macmillan.
Wicaksono,  I.  P.  (2013).  Representasi  Eksploitasi  Perempuan  dalam  Iklan. Jurnal Ilmu Komunikasi , 9 (2), 149 –167. https://doi.org/10.24002/jik.v9i2.171