## Interaksi: Jurnal Ilmu Komunikasi
Vol. 13, No. 1, Juni 2024, pp. 115 – 134 ISSN 2310-6051 (Print), ISSN 2548-4907 (online) Journal hompage https://ejournal.undip.ac.id/index.php/interaksi
Corresponding Author: Departemen Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Diponegoro Gedung A FISIP UNDIP lt.1 Tembalang, Kota Semarang, Jawa Tengah, Indonesia. Kode Pos 50275 Email: ybudiarsa@live.undip.ac.id
OPEN ACCESS

## “MELAWAN KOTAK KOSONG”: ANALISIS MARKETING POLITIK ENAM PASANGAN CALON TUNGGAL PADA PILKADA 2020 DI JAWA TENGAH
Andreas Ryan Sanjaya 1 , Yohanes Thianika Budiarsa 2
1 School of Communication, Queensland University of Technology 2 Departemen Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Diponegoro
Abstract Keyword: Political marketing, empty box, Pilkada 2020 This  study  aims  to  understand  the  political  marketing  strategies implemented by campaign teams of single candidates in the contest of 2020 local election. Based on the literature review, there are only a few studies investigating  the  political  marketing  of  single  candidates  in  Indonesia’s local  election.  Given  that,  this  study  attempted  to  understand  how  the campaign teams of six electoral regencies in Central Java undertook their strategies to defeat the empty box. Data were collected by documenting the campaign materials uploaded on social media accounts that are officially registered to the General Election Commission (KPU). In addition, a series of  interviews  were  administered  to  get  data  from  several  campaign  team leaders. Afterward, the data analysis was done using the qualitative method. This study found that (1) the message formation process is very dependent on  the  characteristics  of  the  prospective  voters;  2)  the  campaign  leader manages  the  cyber  team  to  run  campaigns  through  social  media  more effectively; 3) the campaign team integrates online and offline campaigns to  build  relationships  with  potential  voters;  and  4)  the  campaign  team carries  out  a  special  strategy  to  deal  with  the  power  of  the  empty  box movement.

## PENDAHULUAN
Pemilihan  Kepala  Daerah  (Pilkada)  di Indonesia  pada  tahun  2020  lalu  merupakan gelaran  politik  yang  berbeda  dibanding tahun-tahun sebelumnya. Perbedaan terbesar muncul  karena  kontestasi  politik  lokal  ini digelar di  tengah situasi  pandemi Covid-19 yang  melanda  seluruh  dunia,  tak  terkecuali Indonesia. Setelah sempat ditunda
pelaksanaannya pada bulan Mei, pemerintah akhirnya  memutuskan  untuk  menggelar Pilkada  dengan  secara  ketat  mengatur pelaksanaan  protokol  kesehatan.  Aspek teknis dalam pelaksanaan Pilkada ini secara rinci  dan  berkala  melalui  Peraturan  Komisi Pemilihan Umum (PKPU).
Salah satu hal penting yang diatur dalam PKPU  pada  pelaksanaan  Pilkada  2020
adalah  pengutamaan  penggunaan  media sosial dalam proses kampanye. Pengutamaan  ini  tak  lain  adalah  respons pemerintah  untuk  tetap  menyelenggarakan Pilkada di tengah situasi pandemi. Perihal ini termaktub dalam PKPU No. 13 Tahun 2020 Pasal  58  (1)  yang  berbunyi  “Partai  Politik atau  Gabungan  Partai  Politik,  Pasangan Calon,  Tim  Kampanye, dan/atau  pihak  lain mengutamakan metode Kampanye pertemuan  terbatas  dan  pertemuan  tatap muka  dan  dialog  sebagaimana  dimaksud dalam Pasal 57 huruf a dan huruf b dilakukan melalui Media Sosial dan Media Daring.”
Maraknya  penggunaan  media  sosial sebagai sarana kampanye politik mendorong dilakukannya  berbagai  studi.  Sebelum dikeluarkannya  PKPU  No.  13  Tahun  2020 topik  penelitian  telah  mengarah  pada investigasi  peran  dan  fungsi  media  sosial dalam  kampanye  politik.  Studi  yang dilakukan Utomo (2013) menemukan bahwa media  sosial  menjadi  sarana  efektif  untuk mengorganisasikan dan menggerakkan pemilih  dalam  Pilkada  DKI  2012  yang dimenangkan  oleh  pasangan  Joko  Widodo (Jokowi)  dan  Basuki  Tjahaya  Purnama (Ahok).  Menurut  Utomo  (2013)  untuk memenangkan  Pemilu  para  kandidat  atau partai politik perlu memadukan media sosial dengan media massa dan sarana pemasaran politik  tradisional.  Senada  dengan  itu, Juditha  (2019)  menyatakan  bahwa  media
sosial dapat digunakan untuk penggalangan opini  publik  di  dunia  maya.  Penggalangan opini publik biasanya dilakukan oleh buzzer politik  yang  kerap  kali  memainkan  peran ganda.  Mereka  memanfaatkan  media  sosial tidak  hanya  untuk  kampanye  positif,  tetapi juga kampanye  negatif.  Melalui  media sosial,  dua  strategi  pemasaran  itu  mungkin dilakukan  secara  efektif  oleh  para buzzer demi  memenangi  Pemilu  atau  Pilkada (Juditha,  2019). Strategi  kampanye  negatif melalui  media  sosial  juga  diteliti  oleh Suyono (2021). Suyono (2021) menyimpulkan  bahwa  kontestan  Pilkada Kabupaten  Jember  melakukan  kampanye hitam dan menyebarkan berita hoaks melalui Facebook  untuk  mendiskreditkan  calon tertentu.
Tren  para  politisi  menggunakan  media sosial  kemudian  terus  berlanjut  baik  pada politik  aras  nasional  maupun  aras  lokal. Seiring  dengan  hal  itu,  riset  mengenai pemanfaatan  media  sosial  dalam  aktivitas komunikasi  politik,  termasuk  kampanye politik  semakin  marak  dilakukan.  Di  sisi lain,  penelitian  tentang  pemasaran  politik oleh tim kampanye Pilkada pendukung calon tunggal  belum  banyak  dilakukan.  Padahal fenomena  Pilkada  melawan  kotak  kosong menjadi  tren  yang  terus  meningkat  di Indonesia.
Sejumlah  sumber  menunjukkan  tren kehadiran  kotak  kosong  sebagai  pesaing
pasangan  calon.  Haris  (2018)  dalam artikelnya di Harian Kompas menulis bahwa pada  2015  hanya  ada  tiga  Pilkada  yang diikuti  oleh  pasangan  calon  tunggal  yaitu Pilkada  di  Kabupaten  Blitar,  Kabupaten Tasikmalaya, dan Kabupaten Timor Tengah. Sementara pada Pilkada Serentak 2017, ada Sembilan  daerah  yang  menyelenggarakan Pilkada dengan pasangan calon tunggal yaitu Kota  Tebing  Tinggi,  Kabupaten  Tulang Bawang,  Kabupaten  Landak,  Kabupaten Buton,  Kabupaten  Pati,  Kabupaten  Maluku Tengah,  Kabupaten  Tambrauw,  Kabupaten Sorong,  dan  Kota  Jayapura.    Pada  2018, jumlah  daerah  yang  menyelenggarakan Pilkada  dengan  pasangan  calon  tunggal meningkat  pesat  menjadi  16  daerah kabupaten dan kota. Lebih lanjut, situs resmi KPU  mencatat  bahwa  pada  2020  ada  25 Kabupaten/Kota di Indonesia yang menyelenggarakan  Pilkada  dengan  diikuti oleh  satu  pasangan  calon  kepala  daerah. Berikut  adalah  diagram  yang  menunjukkan Pilkada  dengan  pasangan  calon  tunggal berdasarkan provinsi.
Gambar 1 . Jumlah Pasangan Calon Tunggal pada Pilkada 2020 berdasarkan Provinsi Sumber: diolah dari kpu.go.id
Berdasarkan informasi  pada Gambar 1, peneliti  fokus  untuk  meneliti  aktivitas kampanye  politik  pada  enam  daerah pemilihan di Jawa Tengah. Peneliti memilih demikian  karena  Provinsi  Jawa  Tengah terbukti  tercatat  sebagai  provinsi  dengan daerah pemilihan calon tunggal terbanyak di Indonesia.  Selain  itu  penting  juga  untuk dicatat,  dari  enam  daerah  di  Jawa  Tengah tersebut, lima di antaranya adalah pasangan calon tunggal dengan peserta petahana.
Strategi  perlawanan  calon  tunggal terhadap  kotak  kosong  menjadi  satu  topik yang  menarik.  Pasalnya,  ada  satu  preseden dimana  kotak  kosong  memenangi  Pilkada Kota  Makassar  pada  2018.  Pada  Rabu,  27 Juni  2018  pasangan  calon  wali  kota  dan wakil wali kota Makassar Munafri Arifuddin-Andi Rachmatika Dewi dikalahkan  oleh  kolom  kotak  kosong. Padahal  mereka  diusung  koalisi  gemuk sepuluh  partai  politik  yang  terdiri  dari Nasional  Demokrat,  Golkar,  PAN,  Hanura, PPP, PDI-P, Gerindra, PKS, PKPI, dan PBB (Riana, 2018).
Kemenangan kotak kosong di Makassar ini  tak  lepas  dari  kemunculan  gerakan relawan  kotak  kosong  yang  bekerja  secara masif dan terstruktur (Harianto, Darmawan,
& Muradi, 2020). Mereka  bergerak mengumpulkan  massa  pendukung  melalui berbagai cara, antara lain dari pintu ke pintu,
memasang  spanduk  di  ruang-ruang  publik, serta  melakukan  aksi  di  jalan  protokol sambil membagikan selebaran ke pengguna jalan.  Kegiatan  gerakan  relawan  kotak kosong  itu  selalu  diliput  oleh  media  massa dan  disebarkan  melalui  media  sosial,  yang mengakibatkan  pesan  persuasif  untuk memilih kotak kosong teramplifikasi secara luas.
Dari kacamata politik, fenomena tersebut  menunjukkan  suksesnya  proses konsolidasi pemilih dalam melawan oligarki elite  politik  yang  memaksakan  calon tunggal. Di sisi lain, menunjukkan pentingnya  strategi  pemasaran  politik  yang tepat  bagi  pasangan  calon  tunggal  untuk mengalahkan kolom kotak kosong.

## Tren Pasangan Calon Tunggal pada Pilkada Serentak
Indonesia  terhitung  sudah  empat  kali menyelenggarakan Pilkada Langsung Serentak  sejak  2015.  Pertimbangan  dan tujuan  pelaksanaan  ini  perlu  menjadi perhatian  setiap  warga  karena  tidak  hanya demi mengejar efisiensi biaya politik, tetapi juga merupakan “..upaya untuk menciptakan local  accountability,  political  equity,  dan local  responsiveness ”  (Arifulloh,  2015).
Pilkada  serentak  pada  dasarnya  juga dimaksudkan untuk meningkatkan partisipasi warga dalam demokrasi di tingkat lokal.
Tujuan tersebut barangkali tidak terlalu berhasil  dilakukan  sebab  realitanya  tingkat partisipasi  warga  pada  demokrasi  tingkat lokal  juga  menjumpai  ancaman.  Nazriyah (2015)  menyebutkan  setidaknya  ada  empat alasan  menurunnya  tingkat  partisipasi warga: 1) apatisme masyarakat; 2) persoalan DPT  yang  pasti  muncul;  3)  masyarakat pemilih cenderung mendahulukan kebutuhan  individualnya;  dan  4)  partisipasi cenderung  didorong  oleh  pragmatisme, mereka hanya akan berpartisipasi kalau ada kandidat  yang  memberi  atau  menjanjikan keuntungan.
Persoalan  lainnya  adalah  merebaknya fenomena pasangan calon tunggal. Meskipun  dilegalkan  oleh  Mahkamah Konstitusi,  praktik  pasangan  calon  tunggal adalah fenomena yang tidak sepi dari kritik. Rahmanto  (2018),  misalnya,  memandang fenomena ini sebagai “..problem serius...menandakan bahwa perjalanan praktik  demokrasi  pasca-Reformasi  tidak mengarah  pada  kematangan  demokrasi (konsolidasi demokrasi), tapi justru terjebak pada anomali demokratisasi.”
Senada dengan itu, Safa’at (2022) juga menyatakan  bahwa  kontestasi  Pilkada dengan calon tunggal berpotensi memundurkan demokrasi. Pasalnya, peningkatan jumlah kandidat tunggal dianggap sebagai cara yang lebih mudah dan murah  untuk  memastikan  kemenangan,
terutama bagi petahana. Belum lagi, budaya partai  politik  yang  cenderung  memberikan dukungan  kepada  calon  yang  mempunyai peluang  menang  lebih  besar  semakin mendukung kondisi tersebut.
Mengingat  sejumlah  kritik  tersebut, Tanjung  &  Saraswati  (2019)  mengusulkan supaya  dibentuk  kerangka  hukum  khusus yang  menjamin  pelaksanaan  pemilihan kepala  daerah  dengan  pasangan  calon tunggal  tetap  berjalan  dengan  demokratis. Tujuan  dari  kerangka  hukum  tersebut  tak lain adalah menghilangkan monopoli individu  atau  kelompok  pemodal  terhadap persyaratan dukungan calon kepala daerah.
Gambar 2 . Peningkatan Jumlah Pasangan Calon Tunggal Pilkada Serentak Sumber: dari berbagai sumber
Berdasarkan  data  yang  diambil  dari berbagai artikel pemberitaan dan penelitian, ternyata  ada  kecenderungan  peningkatan jumlah pasangan calon tunggal pada gelaran Pilkada  serentak  dari  tahun  ke  tahun  (lihat Gambar  2).  Peningkatan  ini  terhitung signifikan karena bila dibandingkan dengan Pilkada  serentak  pertama  kali  (2015),  ada lonjakan  lebih  dari  8  kali  lipat  jumlah
pasangan  calon  tunggal  pada  Pilkada Serentak 2020.
Dari sisi politik dan sosiologi, fenomena ini  tentu  dapat  dibaca  secara  kritis  karena berkaitan  pula  dengan  bagaimana  kinerja partai  politik  dalam  mempersiapkan  kader- kader terbaik sebagai pemimpin. Sementara dari  sisi  komunikasi  politik,  menjadi menarik  untuk  dilihat  lantas  bagaimana strategi  marketing  politik  yang  dilakukan pada setiap aktivitas kampanye politik yang dilakukan pasangan calon tunggal tersebut.

## KAJIAN PUSTAKA

## Metodologi
Penelitian ini berangkat dari paradigma interpretif. Croucher &  Cronn-Mills  (2015) menyebutkan  paradigma  ini  meyakini bahwa  realitas  itu  dikonstruksi  melalui interpretasi  dan  persepsi,  yang  dengan demikian memang tidak dimaksudkan untuk mencapai  objektivitas.  Maka  paradigma interpretif  ini  kemudian  bersifat  idiografis, yang  berarti  ilmu  itu  mengungkap  realitas melalui simbol-simbol dalam bentuk deskriptif (Muslim, 2015).
Dengan  paradigma  tersebut,  peneliti pertama-tama melakukan pengumpulan data dengan mendokumentasikan setiap unggahan materi kampanye pada akun-akun media  sosial  enam  tim  pasangan  calon. Unggahan  yang  dimaksud  adalah  foto, video,  infografis,  dan  materi  lain  yang diunggah  oleh  tim  pemenangan.  Ada  dua
pembatasan  yang  dilakukan  peneliti  dalam proses  dokumentasi  ini.  Pertama,  peneliti hanya  akan  melihat  unggahan  materi kampanye pada akun media sosial resmi dari tim pasangan calon yang didaftarkan kepada KPU. Kedua, peneliti membatasi hanya akan mengupas  unggahan  yang  dilakukan  pada periode kampanye, yaitu 26 September 2020 hingga 5 Desember 2020.
Tahap  pengumpulan  data  yang  kedua adalah  melakukan  wawancara  dengan beberapa  ketua  tim  pemenangan  pasangan calon.  Narasumber  dalam  penelitian  ini adalah  1)  Saiful  Hadi  (Ketua  Tim Pemenangan Arif-Rista, Kabupaten Kebumen);  2)  Untung  Wibowo  Sukowati (Ketua  Tim  Pemenangan  Yuni-Suroto, Kabupaten  Sragen);  dan  3)  Isnaini  (Ketua Tim  Pemenangan  Afif-Albar,  Kabupaten Wonosobo).  Wawancara  dilakukan  dengan menggunakan  jenis  wawancara  terstruktur yang salah satu syaratnya adalah mempersiapkan wawancara dengan interview  guide yang  ketat  (Croucher  & Cronn-Mills, 2015). Tujuan dari wawancara ini  adalah  untuk  mengetahui  konteks  dan motif yang berada di balik unggahan materi kampanye.  Proses  wawancara  ini  sekaligus digunakan  sebagai  tahapan  triangulasi  data untuk  mendapatkan  hasil  yang  lebih  valid dan dapat dipertanggungjawabkan.
Kajian Konseptual
Teori yang digunakan untuk menganalisis  temuan  dari  penelitian  ini adalah marketing politik.  Meski  konsep marketing politik  termasuk  hal  yang  relatif baru dalam atmosfer kajian politik, perkembangannya  termasuk  cepat  dalam beberapa dekade terakhir. Marketing politik menjadi  konsep  yang  memesona  bagi  para peneliti  karena  sifatnya  yang  sangat kontekstual  dan  lintas  disiplin.  Konsep  ini sering dibahas dari kacamata kajian politik, pemasaran,  serta  komunikasi.  Pada  bagian ini tidaklah hendak dideskripsikan perdebatan  dan  singgungan  yang  terjadi  di kalangan  ilmuwan  dalam  mendefinisikan dan mengonstruksi jaring konsep dalam teori ini.  Peneliti  akan  langsung  berfokus  pada tahapan marketing politik yang dipublikasikan  oleh  Cwalina,  Falkowski, dan Newman (2015).
Secara ringkas, marketing politik dapat diartikan  sebagai  penggunaan  perangkat, teknik,  dan  metode  pemasaran  yang digunakan  dalam  konteks  politik.  Maka tidak  berlebihan  bila  Sofyan  (2015) menyebutnya sebagai ‘the marriage between marketing  and  politics.’  Senada  dengan definisi  tersebut,  Newman  (1999a),  dalam Cwalina,  Falkowski,  dan  Newman  (2015), menyebutkan  marketing  politik  sebagai penerapan  dari  prinsip  dan  prosedur pemasaran  dalam  kampanye  politik  yang dilakukan individu dan organisasi. Hal yang
dimaksud  dengan  prosedur  tersebut  adalah analisis,  eksekusi,  dan  manajemen  strategi kampanye  yang  dilakukan  oleh  kandidat politik, partai politik, pemerintah, dan pihak lain  yang  berupaya  untuk  memenangkan opini publik.
Dalam  sumber  yang  sama  disebutkan proses  dalam  marketing  politik,  yang dimulai  dari  tahapan  (1)  pengembangan pesan  ( message  development )  yang  terdiri dari penentuan segmen pemilih dan branding kandidat,  (2)  penyebaran  pesan  ( message dissemination ),  dan  (3)  pembangunan hubungan  ( relationship  building ).  Tahapan tersebut dapat divisualisasikan pada Gambar 3 berikut.
Gambar 3 . Proses Marketing Politik Sumber: Diadaptasi dari The Advanced Model of Political Marketing (Cwalina, Falkowski, dan Newman, 2015)
Pada  tahap  pengembangan  pesan,  hal pertama yang dilakukan adalah mengidentifikasi profil calon pemilih kemudian mengelompokkannya dalam beberapa  segmentasi.  Pada  setiap  segmen tersebut perlulah diidentifikasi karakteristik dan isu-isu yang menjadi perhatian mereka. Hal  ini  penting  untuk  diketahui  dalam rangka  menyusun  pesan  yang  efektif  dan relevan dengan kebutuhan mereka.
Pada  tahap  penyebaran  pesan,  penulis mencatat  ada  dua  metode  yaitu  tatap  muka langsung  dan  termediasi  melalui  bantuan media sosial.  Dalam konteks penelitian ini, peneliti fokus pada tahap penyebaran pesan yang  termediasi  melalui  media  sosial. Budiyono  (2016)  mencatat,  “..media  sosial telah berperan menjadi alat komunikasi yang bisa  menghubungkan  para  pelaku  politik dengan  konstituennya,  antara  komunikator dan  komunikan  secara  jarak  jauh  dan bersifat  masif.”  Selain  itu  dia  juga menyebutkan  bahwa  penggunaan  media sosial juga dapat meningkatkan modal sosial aktor  politik  karena  meluasnya  jaringan komunikasi  politik,  relasi  politik,  dan interaksi politik masyarakat.
Sedangkan  pada  tahap  pembangunan relasi, dijelaskan bahwa setiap aktor politik perlu menjaga citra mereka setelah pemilihan, atau lebih tepatnya, selama masa kampanye (Cwalina, Falkowski, dan Newman,  2015).  Dalam  konteks  riset  ini peneliti  telah  mengidentifikasi  bagaimana cara  setiap  pasangan  calon  membangun relasi dengan kelompok-kelompok potensial yang  menjadi  calon  pemilih.  Dilihat  juga bagaimana relasi tersebut kemudian ditransformasi  ke  dalam  pesan  politik  yang ditampilkan melalui unggahan materi kampanye di media sosial.
Message Development Message
Dissemination Relationship Building

## TEMUAN DAN DISKUSI
Berdasarkan proses dokumentasi unggahan  kampanye  melalui  media  sosial, peneliti  mengidentifikasi  sejumlah  365 unggahan pada periode 26 September hingga 5  Desember  2020.  Jenis  media  sosial  yang paling banyak digunakan untuk
mengunggah  konten  kampanye  adalah
Facebook (195 unggahan), disusul Instagram (165 unggahan), kemudian media sosial  Twitter  yang  hanya  diunggah  oleh pasangan  calon  dari  Kota  Semarang  (5 unggahan).  Perbandingan  jumlah  unggahan di  media  sosial  tersebut  dapat  dilihat  pada gambar 4 berikut.
Gambar 4 . Perbandingan Jumlah Unggahan di Media Sosial Sumber: Dokumentasi Peneliti
Diagram  tersebut  menunjukkan  bahwa media sosial Instagram dan Facebook secara umum  digunakan  secara  relatif  berimbang pada setiap pasangan calon. Namun, jumlah unggahan  pada  Instagram  lebih  banyak ditemukan  pada  pasangan  calon  dari Wonosobo, Grobogan, dan Boyolali. Sementara  Facebook  tampak  lebih  banyak digunakan oleh pasangan calon dari Sragen dan  Kebumen.  Kendati  demikian,  ada
perbedaan yang menarik untuk diamati dari pasangan  calon  Kebumen  karena  jumlah unggahan  di  Facebook  hampir  3  kali  lipat dari unggahan di Instagram. Ini adalah salah satu  bentuk  strategi pemilihan media sosial sebagai  tempat  untuk  melancarkan  pesan- pesan politik.
Gambar 5 . Periode Pengunggahan Konten Sumber: Olahan Data Peneliti
Temuan  berikutnya  yang  juga  perlu dicermati  adalah  waktu  pengunggahan. Peneliti  mengkategorikan  periode  waktu unggahan  menjadi  10  (sepuluh)  minggu, sesuai  dengan  batas  waktu  kampanye  yang sudah  ditentukan  oleh  penyelenggara. Diagram garis pada Gambar 5 menunjukkan dua  hal  yang  perlu  dicermati  lebih  dalam. Pertama,  jumlah  unggahan  terbanyak  pada periode waktu tersebut terjadi pada minggu keempat  (17-23  Oktober  2020),  setelah  itu cenderung menurun pada minggu kesembilan  atau  dua  minggu  terakhir sebelum periode kampanye berakhir. Namun kenaikan  jumlah  postingan  yang  signifikan terjadi  pada  minggu  terakhir  sebelum  batas periode  kampanye  berakhir.  Berdasarkan hasil  wawancara,  tim  kampanye  memang betul-betul mempertimbangkan waktu yang tepat untuk mengunggah konten kampanye.
Penulis menyusun bagian ini menjadi 4 (empat) sub-bagian yaitu proses pembentukan  pesan,  penyebaran  pesan, pembangunan hubungan, dan analisis kampanye calon tunggal. Setiap sub-bagian tersebut disusun sesuai dengan urutan proses marketing politik,  kemudian  ditambah analisis  kampanye  calon  tunggal  sebagai kekhususan dalam penelitian ini.

## Pembentukan Pesan Kampanye Politik
Setiap  tim  kampanye  yang  diteliti memiliki  strategi  pembentukan  pesan  yang berbeda. Namun demikian peneliti mengidentifikasi  satu  kegiatan  awal  yang sama di antara mereka, yaitu dengan terlebih dahulu  berkomunikasi  dengan  warga  untuk mendapatkan profil calon pemilih.
Komunikasi  ini  dapat  dilakukan  melalui diskusi,  wawancara,  maupun  survei.  Dari kegiatan itu muncul informasi penting yang mereka  jadikan  dasar  untuk  menyusun strategi  pembentukan  pesan.  Misalnya, warga Sragen tidak tertarik pada kampanye yang  isinya  bicara  mengenai  program  atau hal  yang  telah  dilakukan  oleh  pasangan calon. Maka Tim Pemenangan Yuni-Suroto (Sragen)  membuat  bentuk  kampanye  lain, tetapi dengan tetap menyisipkan janji politik di dalamnya.
Tahapan komunikasi dengan warga ini penting  juga  karena  tim  kampanye  dapat memperoleh  informasi  yang  bahkan  sangat
khusus. Tim Pemenangan Arif-Rista (Kebumen), misalnya, melakukan survei dan mendapat informasi bahwa warga Kebumen lebih  menyukai  pasangan  calon  yang mengenakan  batik,  dari  pada  kemeja  putih atau  jas.  Tidak  diragukan,  informasi  ini sangat berharga bagi tim dalam kepentingan menentukan  pakaian  apa  (jenis,  motif,  dan warna) yang akan dikenakan oleh pasangan calon dalam foto resmi sebagaimana dalam Gambar 6.
Gambar 6 . Foto Pasangan Calon Arif-RIsta (Kebumen) Sumber: www.arif-rista.com
Karakter  dan  identitas  calon  pemilih akan menjadi pertimbangan sangat kuat bagi tim  kampanye  untuk  membangun  pesan. Salah satu identitas yang perlu dipertimbangkan kemudian adalah identitas keagamaan.  Menurut  data  dari  BPS, sebanyak 97% atau lebih dari 35 juta warga Jawa Tengah beragama Islam (jateng.bps.go.id,  2019).  Peneliti  lantas mengaitkan  hal  ini  dengan  temuan  bahwa tim mengunggah beberapa konten kampanye
yang  berkaitan  dengan  tradisi  keislaman tersebut.
Gambar 7 . Konten Kampanye yang Berkaitan dengan Identitas Agama Sumber: Instagram @pdiperjuangan.wonosobo dan @sribambang.official
Gambar 7 atas dan tengah menggambarkan  aktivitas  Pasangan  Calon
Afif-Albar  yang  mengunjungi  kediaman Habib Luthfi (12/10/2020) dan berziarah ke makam Sayid Ibrahem (22/10/2020). Aktivitas  yang  diunggah  dalam  akun Instagram  @pdiperjuangan.wonosobo  ini menunjukkan  bahwa  mereka  tidak  sekadar dekat  dengan  tokoh  agama  Islam  di Wonosobo,  tetapi  juga  mempraktikkan tradisi  (silaturahmi  dan  ziarah  makam) sebagai  suatu  kegiatan  yang  luhur  bagi masyarakat.  Sementara  gambar  kanan menunjukkan Pasangan Calon Sri-Bambang (Grobogan)  yang  mengunjungi  kediaman
Habib Luthfi (Instagram @sribambang.official pada 22/10/2020). Selain langkah awal aktivitas komunikasi  dengan  warga,  hal  lain  yang juga dilakukan oleh beberapa tim kampanye adalah  membalut  pesan  politik  dengan kegiatan  atau  karya  seni.  Tim  Pemenangan Yuni-Suroto (Sragen) adalah salah satu tim kampanye yang secara optimal menggunakan  seni  sebagai  pendekatan untuk menyampaikan pesan politik. Mereka merangkul komunitas-komunitas seni seperti komunitas tayub, komunitas cokekan,  komunitas  pedalangan,  hingga komunitas anak muda pecinta musik top  40 dan classic rock.
Gambar 8 . Sebagian Poster Kegiatan Seni sebagai Bagian dari Kampanye Sumber: Instagram @yuni_suroto
Pendekatan  seni  juga  digunakan  oleh tim  kampanye  di  Kebumen,  yaitu  dengan menciptakan  lagu-lagu  dengan  nada  dan alunan  khas  campursari.  Tim  kampanye menyatakan pemilihan jenis lagu campursari ini  dipilih  dengan  pertimbangan  genre  lagu inilah  yang  populer  didengarkan  warga Kebumen. Sedangkan bahasa yang digunakan  dalam  lirik  lagu  tersebut  adalah
bahasa  Jawa,  sebagai  bahasa  yang  warga Kebumen  gunakan  dalam  percakapan sehari-hari.  Melalui  pola-pola  nada  yang digemari oleh calon pemilih, tim kampanye lantas memasukkan lirik lagu yang memuat pesan-pesan politik yang sederhana, ringan, tetapi  diharapkan  mudah  ditangkap  oleh calon pemilih. Meski sederhana, sebenarnya beberapa kata kunci  yang muncul dari lirik lagu ini berasal dari hasil survei sebelumnya untuk mengukur tingkat popularitas, elektabilitas, serta isu strategis dan persoalan yang  sedang  dihadapi  masyarakat.  Berikut adalah  petikan  salah  satu  penggalan  lirik lagu yang digunakan oleh tim kampanye di Kebumen:
Yen pengen alus dalane (Kalau ingin jalannya halus) Yen pengen apik pasare
(Kalau ingin pasarnya bagus) Lancar pupuk petanine
(Pupuk untuk petani lancar) Kebumen makmur wargane (Warga Kebumen makmur) Yen pengen sehat wargane (Kalau ingin warganya sehat) Arif-Rista pilihane, guyub rukun kabeh rakyate (Pilihannya Arif-Rista, semua rakyat rukun) Dicoblos, dicoblos, dicoblos sing ana gambare.
(Dicoblos, dicoblos, dicoblos yang ada gambarnya)
Melalui  strategi  pembentukan  pesan yang  demikian,  sebenarnya  tim  kampanye sedang  mempraktikkan  strategi  marketing sebagaimana  yang  dilakukan  pada  hal-hal lain di luar urusan politik. Guna mengoptimalkan  efektivitas  pesan  yang disampaikan,  tim  terlebih  dahulu  perlu mengetahui  siapa  dan  bagaimana  karakter
pihak yang menjadi lawan bicaranya. Dalam konteks bisnis, pelaku bisnis perlu mengetahui  bagaimana  karakter  pasarnya. Dalam konteks kampanye politik, tim perlu mengetahui  siapa  dan  bagaimana  karakter calon  pemilih  yang  dikenai  kegiatan kampanye tersebut. Dalam konteks di Jawa Tengah,  karakter  calon  pemilih  dapat diamati dari identitas kesukuan, budaya, dan keagamaan yang melekat dalam diri mereka. Karena calon pemilih didominasi oleh orang Jawa  yang  tinggal  di  daerah  pedesaan  dan dengan identitas agama Islam yang melekat dalam kehidupannya, maka dapat  dipahami mengapa tim kampanye kemudian menggunakan pendekatan seni, budaya, dan agama dalam mengemas pesan-pesan politik yang  mereka  sampaikan  dalam  kegiatan kampanye. Hal yang perlu dibahas berikutnya adalah mengenai strategi penyebaran pesan politik tersebut.

## Strategi Penyebaran Pesan Politik
Secara  umum  perlu  dikatakan  bahwa setiap  tim  kampanye  mengandalkan  media sosial  dalam  menyebarkan  pesan  politik tersebut.  Hal  ini  dilakukan  sesuai  dengan peraturan yang telah disusun oleh penyelenggara  karena  kampanye  politik dilakukan  pada  masa  wabah.  Kecuali  tim kampanye di Kota Semarang, peneliti relatif dapat  mengidentifikasi  pola-pola  yang muncul  dalam  proses  penyebaran  pesan
politik  tersebut.  Pada  bagian  ini  akan dielaborasi  bagaimana  proses  penyebaran pesan  kampanye,  waktu  yang  dipilih  untuk menyebarkan  pesan,  dan  jenis  media  sosial apa  yang  lebih  tepat  digunakan  untuk menyebarkan pesan tersebut.
Berdasar  hasil  wawancara  dengan  tiga ketua  tim  kampanye,  peneliti  mampu mengidentifikasi bahwa setiap tim memiliki tim  siber  yang  bekerja  secara  khusus mengelola percakapan di media sosial pada masa kampanye. Secara umum ada dua tugas besar  yang  mereka  kerjakan  yaitu  1) memproduksi dan/atau menyebarkan materi-materi  kampanye  melalui  jaringan media  sosial  yang  mereka  ikuti;  dan  2) memantau  dan  merespons  setiap  ‘serangan siber’ dari pihak lawan (dalam hal ini adalah kotak kosong) untuk menjaga citra pasangan calon. Namun demikian, dinamika lapangan pada  setiap  tim  kampanye  bisa  jadi  sangat berbeda  karena  menghadapi  karakteristik masyarakat yang berbeda pula.
Pada  Tim  Pemenangan  Afif-Albar (Wonosobo), mereka menunjuk koordinator khusus  yang  mengatur  kerja  tim  media sosial. Tim tersebut terdiri dari orang-orang Wonosobo  dan  umumnya  mereka  adalah putra/  putri  dari  para  anggota  partai  politik yang  memang  sengaja  diterjunkan  untuk belajar  politik  dan  mendukung  Afif-Albar. Dalam praktiknya, mereka dibagi ke dalam beberapa kelompok yang masuk ke sejumlah
grup WA di antaranya grup penggemar ikan, pemancingan,  komunitas  trail,  komunitas jeep.  Tim  tersebut  tidak  hanya  mengelola akun  resmi  Afif-Albar  yang  didaftarkan  ke KPU,  tetapi  juga  bergerak  melalui  banyak saluran untuk menangkis serangan-serangan dari lawan politik.
Khusus  pada  kontestasi  politik  ini  tim kampanye  tersebut  mengerahkan  tim  siber yang  setiap  hari  merespon  serangan  lawan politik  baik  yang  dilancarkan  melalui WhatsApp maupun Facebook. Tim tersebut terorganisir  namun  dibuat  tidak  tampak demikian.  Anggota  tim  tersebut  umumnya adalah  para  milenial  dan  kebanyakan  dari mereka  merupakan  anggota  Komunitas Juang yang telah dididik oleh partai.
Sedangkan  pada  Tim  Pemenangan Yuni-Suroto (Sragen), mereka juga membentuk tim yang dinamakan ‘tim patroli siber’  yang  bertugas  mengawasi  dan merespons  serangan-serangan  di  dunia maya.  Berbeda  dengan  tim  kampanye sebelumnya,  tim  patroli  siber  ini  bukanlah sebuah tim  formal  dan bekerja secara tidak terstruktur. Secara praktis, hal yang biasanya mereka lakukan untuk mengatasi serangan di media  sosial  adalah  merespons  dengan berbasis  data.  Misalnya,  pernah  ada  narasi yang muncul di media sosial bahwa ada isu relokasi  pasar.  Tim  bergerak  cepat  dengan menyajikan  data  yang  meyakinkan  publik bahwa rencana itu sama sekali tidak ada.
Pada  Tim  Pemenangan  Arif-Rista (Kebumen),  ditemukan  hal  yang  sedikit berbeda.  Mereka  membentuk  tim  siber beranggotakan  55  orang  untuk  mengelola media  sosial  pasangan  calon  Arif-Rista. Setiap  personel  di  tim  siber  tersebut memiliki akun sendiri dan saling terhubung dengan  ketua  tim  pemenangan.  Ketua  tim akan memberikan arahan konten dan hashtag (tanda pagar) apa yang harus disiapkan oleh tim  kreatif.  Setelah  materi  siap,  tim  siber bergerak untuk menyebarkan materi tersebut melalui  media  sosial  mereka  mulai  dari grup-grup WhatsApp dan Facebook.
Hal  berikutnya  yang  penting  untuk didiskusikan adalah momentum mengunggah  pesan  politik.  Dari  diagram garis  yang  sudah  dimunculkan  pada  bagian sebelumnya  tampak  bahwa  selama  10 minggu  masa  kampanye,  jumlah  postingan terbanyak  ada  pada  minggu  4  dan  minggu 10. Tim kampanye secara bertahap menambah frekuensi postingan pada minggu 1  hingga  minggu  4,  tetapi  kemudian diturunkan untuk menjaga ritme. Minggu 10 pada umumnya selain diisi dengan postingan mengenai  cara memilih  di  surat  suara, juga diisi  dengan  ‘serangan  balik’  kepada  pihak lawan.  Serangan  ini  diletakkan  di  minggu terakhir kampanye supaya pihak lawan tidak mendapatkan  waktu  yang  cukup  untuk membela diri.
Setiap  tim  kampanye  juga  memiliki pandangan yang sama dalam hal momentum pengunggahan  pesan.  Tim  Pemenangan Arif-Rista  (Kebumen)  mengklaim  sangat memperhatikan  faktor  keserentakan  dan keseragaman.  Cara  kerja  serentak  dan seragam ini sebetulnya tidak berbeda dengan rumus  kampanye  luring.  Keseragaman konten  dicontohkan  dengan  menyebarkan meme yang sama. Selain seragam, waktunya harus serentak. Materi kampanye akan lebih efektif  disebarkan  pada  jam  menjelang makan siang karena berdasarkan pengamatan,  warganet  banyak  mengakses media sosial pada jam tersebut.
Tim Pemenangan Yuni-Suroto (Sragen) mengamini hal yang sama, bahwa diseminasi  konten  melalui  media  sosial harus  dilakukan  secara  kompak  dan  tidak sporadis. Misalnya, respons yang disampaikan oleh tim untuk menanggapi isu yang  berkembang  di  media  sosial  harus sama sehingga tidak menimbulkan kerancuan di tengah-tengah publik.
Perihal  pemilihan  media  sosial  yang digunakan,  peneliti  mengidentifikasi  ada tiga  jenis  yang  dipilih  yaitu  Facebook, Instagram, dan WhatsApp. Menurut keterangan  dari  para  narasumber,  ketiga aplikasi media sosial tersebut dipilih karena paling  sering  digunakan  oleh  warga  calon pemilih, terutama oleh mereka yang berusia muda.  Perlu  diketahui,  besarnya  jumlah
pemilih  pemula  pada  setiap  kontestasi politik  selalu  menjadi  pertimbangan  bagi setiap  tim  kampanye  untuk  menyusun konten  dan  bentuk  kampanye.  Selain  itu ketiga  media  sosial  tersebut  juga  mampu untuk  menyalurkan  pesan  kampanye  baik berupa teks, gambar, maupun video. Hal ini memberi  keleluasaan  bagi  tim  kampanye untuk  menentukan  bentuk  apa  yang  akan mereka produksi.

## Pembangunan Relasi
Setiap  tim  kampanye  mengakui  jenis kampanye daring membuat proses penyebaran  pesan  politik  menjadi  lebih efisien  dari  sisi  biaya.  Bagaimanapun, mereka juga menekankan tetap perlunya ada kombinasi  dengan  kampanye  luring,  meski dilakukan  dengan  terbatas,  menerapkan protokol  kesehatan  yang  ketat,  dan  sesuai dengan  peraturan  KPU.  Dalam  konteks marketing  politik,  kampanye  luring  ini merupakan  momentum  yang  tepat  untuk membangun relasi dengan tokoh masyarakat,  kelompok  kepentingan,  dan komunitas-komunitas yang ada di masyarakat. Kegiatan mengunjungi dan/atau berdiskusi  dengan  mereka  itu  lantas didokumentasikan  dan  dijadikan  materi kampanye politik melalui akun-akun media sosial  yang  dikelola  tim.  Kampanye  luring dalam  konteks  ini  juga  bisa  berarti  dengan memanfaatkan alat peraga kampanye seperti
pemasangan  baliho  di  tempat-tempat  yang dilihat  banyak  orang,  serta  selebaran  yang dibagikan  di  rumah-rumah  penduduk. Dengan demikian, kombinasi antara kampanye  daring  dan  luring  menjadi  kunci dalam  pembangunan  relasi  dengan  kedua proses sebelumnya.
Tim Pemenangan Arif-Rista (Kebumen) mempraktikkan  pembangunan  relasi  ini dengan  berkunjung  ke  tempat  tinggal  para tokoh  antara  lain  tokoh  agama,  tokoh budaya,  dan  musisi.  Bahkan,  tim  juga mengatur  agar  pasangan  calon juga berkunjung  ke  tokoh  masyarakat  keturunan Tionghoa (lihat gambar 9) sebagai salah satu etnis  yang  “..lekat  dengan  berbagai  citra yang  kurang  menguntungkan  di  mata masyarakat umum maupun kalangan birokrasi  pemerintah..”  (Suryaningtyas, 2018).  Pertimbangannya  adalah  mereka ingin  menunjukkan  akar  ideologi  dari  PDI Perjuangan yaitu nasionalisme, yang mensyaratkan adanya pengakuan dan merangkul  semua  suku  bangsa  yang  ada  di Indonesia.
Sumber: Instagram @arifrista_
Tim
Pemenangan Sri-Bambang (Grobogan)  dalam  salah  satu  aktivitas kampanyenya  melakukan  pembangunan relasi  melalui  diskusi  dengan  masyarakat kelompok  tani  di  Grobogan.  Dalam pertemuan  tersebut  pasangan  calon  Sri- Bambang mendengarkan keluhan dari petani mengenai kelangkaan pupuk yang berakibat pada  produktivitas  pertanian  warga.  Dalam Gambar 10 sebelah kiri, pasangan calon Sri- Bambang  juga  hadir  sebagai  solusi  atas persoalan tersebut yaitu dengan mengklaim bahwa  mereka  telah  “..menyurati  Pak Presiden  untuk  mendapatkan  tambahan. Alhamdulillah mendapatkan tambahan 15.000 ton.” Sebagai informasi, hampir 40% penduduk Grobogan memiliki mata pencaharian  utama  di  bidang  pertanian, kehutanan, dan perikanan (grobogankab.bps.go.id,  2019).  Dengan demikian  dapatlah  dipahami  mengapa pembangunan relasi dengan warga kelompok tani penting untuk dilakukan pada masa kampanye.
Gambar 10 . Pembangunan Relasi dengan Petani Sumber: Instagram @sribambang.official 6 Oktober 2020
Sementara  itu  Tim  Pemenangan  Yuni- Suroto  (Sragen)  membuat  strategi  yang berbeda  dengan  yang  lain  dalam  rangka menjalin relasi. Selain dengan cara memberi ruang  bagi  kelomopok-kelompok  seni  dan pelaku UMKM, mereka berusaha membuka pintu  relasi  dengan  warga  melalui  berbagai jenis  kompetisi  antara  lain  lomba jingle , lomba desain masker, lomba video membuat jamu  tradisional,  lomba  foto,  lomba penulisan  artikel,  serta  lomba  pembuatan sticker  WhatsApp .  Dalam  koridor  industri periklanan,  lomba  adalah  salah  satu  bentuk dari event , yang bertujuan untuk meningkatkan  interaksi  antara  perusahaan dengan  (calon)  konsumen  (Yunita  dan Handayani,  2018).  Dengan  meminjam kacamata  tersebut,  kegiatan  lomba  yang diadakan  oleh  tim  kampanye  ini  tidak  lain adalah  bentuk  upaya  peningkatan  interaksi dan  pembangunan  citra  Pasangan  Calon Yuni-Suroto kepada calon pemilih.
Gambar 11 . Poster Pengumuman Lomba Sumber: Instagram @yuni_suroto
Maka dengan demikian dapatlah ditarik benang  merah  bahwa  tahap  pembangunan relasi  yang  dilakukan  oleh  tim  kampanye setiap  pasangan  calon  sangat  bergantung dari  kondisi  struktur  dan  kelompok- kelompok masyarakat yang berada di daerah kampanye. Tim kampanye dengan demikian mengidentifikasi  terlebih  dahulu  potensi suara dari kelompok-kelompok yang berada di  daerahnya  masing-masing,  kemudian membangun  strategi  untuk  menjalin  relasi dengan  tujuan  mendapatkan  suara  dari mereka pada kontestasi politik.

## Refleksi Melawan Kotak Kosong
Dinamika  setiap  tim  kampanye  dalam menghadapi  dukungan  terhadap  kotak kosong  adalah  hal  yang  menarik  untuk diamati.  Ketua  Tim  Pemenangan  Yuni- Suroto (Sragen) menyatakan gerakan dukungan  terhadap  kotak  kosong  di  sana dapat  dikatakan  tidak  terlalu  signifikan. Pada  umumnya  gerakan  yang  mereka lakukan  di  media  sosial  dilakukan  secara individu  dan  tidak  terorganisir.  Berikut adalah petikan wawancara:
“Berdasarkan pengamatan tim pemenangan, mereka tidak mempunyai platform-platform  yang  menyuarakan gerakan  kotak  kosong.  Apa  yang mereka lakukan terlihat sporadis dengan  mengeluarkan  konten-konten tertentu.  Jadi  menurut  pantauan  tim, gerakan  pendukung  Koko  di  dunia maya tidak terlalu signifikan. Meskipun,  memang  di  dunia  nyata gerakan mereka cukup terlihat. Namun,
gerakan  kotak  kosong  tersebut  masih bisa dikendalikan oleh tim.”
(Wawancara dengan Ketua Tim
Pemenangan Yuni-Suroto, Untung

## Wibowo Sukowati)
Hal  lain  ditemui  di  Wonosobo  karena gerakan dukungan terhadap kotak kosong di sana  lebih  terorganisir  dan  cukup  keras menyuarakan  pendapatnya.  Mereka,  salah satunya, mengemas gerakan tersebut dengan slogan “Kotak Kosong Menang, Wonosobo Kondang.”  Ketua  Tim  Pemenangan  Afif- Albar  (Wonosobo)  menyatakan  salah  satu tujuan dari gerakan kotak kosong ini adalah mempertahankan status quo . Berikut adalah petikan wawancara:
“Para  pendukung  Koko  di  Kabupaten Wonosobo berasal dari banyak kelompok. Ada kelompok aparatur sipil negara  (ASN),  ada  yang  berasal  dari barisan sakit hati karena gagal mencalonkan diri,  dan kelompok yang ingin  membangun  popularitas  dengan mendukung  gerakan  kotak  kosong. Mereka  juga  memiliki  tim  yang melakukan  koordinasi  serangan  di udara.” (Wawancara dengan Ketua Tim Pemenangan Afif-Albar, Isnaini)
Sementara  itu,  kesulitan  yang  lain  juga dialami  oleh  Tim  Pemenangan  Arif-Rista (Kebumen).  Ketua  Tim  menyatakan  bahwa melawan kotak kosong itu tidak lebih mudah karena justru tim kesulitan untuk mengukur kekuatan lawan dan sulit melihat (memprediksi)  gerakan  lawan.  Hampir serupa  dengan  yang  terjadi  di  Wonosobo, gerakan  kotak  kosong  di  Kebumen  juga terorganisir. Berikut petikan wawancara:
“Meskipun  melawan  kotak  kosong, pertarungannya  tidak  mudah.  Karena apa?  Salah  satunya  adalah  nihilnya dukungan  birokrasi  pada  calon  yang diusung.  Hasil  survei  menunjukkan birokrasi justru banyak yang
mendukung  kotak  kosong.  Tantangan yang  kedua,  munculnya  kekuatan pendukung  kotak kosong  yang  berasal dari  gabungan  caleg-caleg  gagal  dari sejumlah  partai………..Dari  hasil pemetaan,  ditemukan  sejumlah  grup yang  teridentifikasi  mendukung  lawan politik  misalnya  grup  bernama  Kasta
Pinggiran,  Koko,  Patriot,  dan  Kandhi Bodhol.  Mereka  menyebarkan  konten yang melemahkan Arif-Rista.” (Wawancara dengan Ketua Tim Pemenangan Arif-Rista, Saiful Hadi)
Dengan demikian, fenomena perlawanan  terhadap  kotak  kosong  dalam kontestasi  politik  ini  menjadi  hal  yang menarik  untuk  digali  lebih  jauh.  Meskipun hasil pemungutan suara menyatakan kemenangan  setiap  pasangan  calon  adalah menang mutlak, tetapi tidak berarti kekuatan gerakan  dukungan  terhadap  kotak  kosong bisa  dikerdilkan.  Artinya,  dalam  kontestasi politik  yang  diteliti  ini  terdapat  kekuatan perlawanan  yang  cukup  besar  dari  mereka yang  tidak  terlihat  di  permukaan.  Tidak menutup kemungkinan dukungan yang kuat terhadap  gerakan  kotak  kosong  ini  dapat terjadi di kontestasi politik pada masa yang lain dan pada daerah yang lain. Maka setiap tim  kampanye  juga  perlu  memikirkan strategi  yang  lain,  yang  berbeda  dengan ketika  menghadapi  kontestasi  politik  yang bukan calon tunggal.

## KESIMPULAN
Fenomena  pasangan  calon  tunggal dalam Pilkada perlu menjadi catatan penting bagi  publik  dan  ilmuwan  sosial  karena  dua alasan utama. Pertama, terjadi tren kenaikan
angka  pasangan  calon  tunggal  dari  setiap kegiatan Pilkada. Fenomena ini tak sepi dari kritik karena mengindikasikan tidak matangnya  iklim  demokrasi  di  daerah. Kedua,  pada  beberapa  kasus  muncul dukungan  yang  masif  dan  terstruktur  pada kotak kosong. Bahkan, sebagaimana disinggung  pada  bagian  awal  tulisan, Pilkada 2018 di Makassar mencatat sejarah di  Indonesia  karena  untuk  pertama  kalinya Pilkada dimenangkan oleh kotak kosong.
Berdasarkan temuan penelitian, gerakan dukungan  terhadap  kotak  kosong  di Wonosobo  dan  Kebumen  dirasakan  cukup kuat.  Dukungan  ini  datang  dari  kalangan birokrat yang ingin mempertahankan status quo dan mereka yang dijuluki “barisan sakit hati”  karena  kalah  dalam  kompetisi sebelumnya.  Dukungan  terhadap  kotak kosong  di  Sragen  kala  itu  tidak  terlalu tampak  karena  cenderung  bersifat  individu dan  tidak  terorganisir.  Variasi  kekuatan dukungan  terhadap  kotak  kosong  ini menentukan bagaimana strategi pemenangan  dari  tim  kampanye  pasangan calon tunggal yang bertarung.
Sementara  itu,  dari  sisi marketing politik  ada  beberapa  temuan  yang  perlu digaris bawahi. Pertama, proses pembentukan  pesan  dalam  kampanye  ini sangat  bergantung  dari  karakteristik  calon pemilih  supaya  pesan  bisa  lebih  efektif tersampaikan. Studi awal untuk
mengidentifikasi karakteristik calon pemilih tersebut dengan demikian adalah keniscayaan. Kedua, diperlukan tim khusus yang  terlatih  untuk  bergerilya  di  media- media  sosial  (termasuk  grup WhatsApp ) guna mendiseminasikan pesan-pesan politik yang  telah  disusun.  Tugas  mereka  selain menyebarkan kampanye adalah juga menangkis  serangan-serangan  yang  datang dari  pihak  kontra.  Ketiga,  tim  kampanye perlu  mengintegrasikan  kampanye  daring dan  luring  dalam  rangka  menjalin  relasi dengan  calon  pemilih.  Keempat,  gerakan kekuatan  dukungan  terhadap  kotak  kosong dalam  kontestasi  politik  jadi  perhatian  tim pemenangan  pasangan  calon  pemimpin daerah  untuk  menyusun  strategi marketing politik yang efektif.
Keterbatasan  dari  penelitian  ini  adalah peneliti hanya mengamati unggahan konten dari  media  sosial  yang  secara  resmi didaftarkan  oleh  setiap  tim  kampanye kepada KPU. Pada praktiknya, mereka lebih aktif menggunakan akun-akun media sosial lain  di  luar  akun-akun  yang  didaftarkan secara  resmi  tersebut  dalam  kegiatan kampanye.  Maka  saran  pada  penelitian berikutnya  adalah  melakukan  penelusuran lebih jauh mengenai konten yang diproduksi oleh  akun-akun  tidak  terdaftar  guna mendapatkan  gambaran  yang  lebih  utuh mengenai  bagaimana  kampanye  politik dilakukan melalui media sosial.

## DAFTAR PUSTAKA
Arifulloh,  Ahmad.  (2015).  Pelaksanaan Pilkada  Serentak  yang  Demokratis,
Damai, dan Bermartabat. Jurnal Pembaharuan Hukum Vol II No 2 Mei-
Agustus 2015 hal 301-311
Badan  Pusat  Statistik.  (2020).  Jumlah Penduduk Menurut Kabupaten/Kota dan Agama  yang  Dianut  di  Provinsi  Jawa Tengah  2019.  Diunduh  dari  tautan https://jateng.bps.go.id/statictable/2020/ 07/20/1881/jumlah-penduduk-menurut- kabupaten-kota-dan-agama-yang- dianut-di-provinsi-jawa-tengah-2019- .html
Badan  Pusat  Statistik.  (2020).  Keadaan Ketenagakerjaan  Kabupaten  Grobogan Agustus  2019.  Diunduh  dari  tautan https://grobogankab.bps.go.id/pressrele ase/2020/04/21/109/keadaan- ketenagakerjaan-kabupaten-grobogan-- agustus-2019.html
Budiyono.  (2016).  Media  Sosial  dan Komunikasi  Politik:  Media  Sosial sebagai  Komunikasi  Politik  Menjelang PILKADA  DKI  JAKARTA  2017.
Jurnal Komunikasi Volume 11, Nomor 1, hal: 47-62
Cwalina,  W.,  Falkowski,  A.,  dan  Newman, Bruce  L.  (2015). Political  Marketing: Theoretical  and  Strategic  Foundations . London & New York: Routledge.
Harianto,  Darmawan,  WB.,  dan  Muradi.
(2020).  Kemenangan  Kotak  Kosong pada  Pilkada  Kota  Makassar  Tahun 2018. Society, 8(2) . https://dx.doi.org/10.33019/society.v8i2 .203 LIPI,  Syamsuddin  Haris  Guru  Besar  Riset. “Demokrasi Kotak Kosong.” Kompas.id ,  2  July  2018,
www.kompas.id/baca/opini/2018/07/03 /demokrasi-kotak-kosong.  Accessed  15 Jan. 2024.
Juditha,  C.  (2019).  Buzzer  di  media  sosial pada  pilkada  dan  pemilu  Indonesia.
In Seminar  Nasional  Komunikasi  Dan Informatika .
Muslim. (2015). Varian-Varian Paradigma, Pendekatan, Metode, dan Jenis Penelitian  dalam  Ilmu  Komunikasi . Wahana, Vol. 1, No. 10, hal: 77-85
Nazriyah,  R.  (2016).  Calon  Tunggal  dalam Pilkada  Serentak  Tahun  2015  terhadap Putusan  Mahkamah  Konstitusi  No 100/PUU-XII/2015. Jurnal  Konstitusi Vol 13 No 2 Juni 2016 Hal 379-405
Peraturan Komisi Pemilihan Umum Republik  Indonesia  Nomor  13  Tahun 2020  Tentang  Perubahan  Kedua  Atas Peraturan  Komisi  Pemilihan  Umum
Nomor 6 Tahun 2020 Tentang Pelaksanaan  Pemilihan  Gubernur  dan Wakil  Gubernur,  Bupati  dan  Wakil Bupati,  dan/atau  Wali  Kota  dan  Wakil Wali  Kota  Serentak  Lanjutan  dalam Kondisi  Bencana  Nonalam  Corona Virus Disease 2019 (Covid-19)
Rahmanto, Tony Y. (2018). Calon Tunggal Dalam  Perspektif  Hak  Memilih  dan Dipilih di Provinsi Banten. Jurnal HAM Vol. 9 No. 2, Desember 2018: 103-120 Riana,  Friski.  “Kotak  Kosong  Menangi Pilkada Makassar, Perludem: Tamparan Keras  Bagi  Partai  Politik.” Tempo ,  1
July
2018,
pilkada.tempo.co/read/1102471/kotak- kosong-menangi-pilkada-makassar- perludem-tamparan-keras-bagi-partai- politik. Accessed 15 Jan. 2024.
Safa’at,  M.  A.  (2022).  Single  candidates:
Ensuring  a  path  to  victory  in  local elections. Asian Journal of Comparative
Politics , 7(4), 1163-1176.
https://doi.org/10.1177/2057891121106 2485 Sofyan,  Imam.  (2015). Political  Marketing
and Its Impact on Democracy. Communication  Sphere Vol.  1,  No.  1,
November 2015, hal:  93-96
Suryaningtyas,  Amelia.  (2018).  Eksistensi dan  Stereotip  Etnis  Tionghoa  dalam
Kehidupan  Sosial  Masyarakat. Media Informasi  Penelitian  Kesejahteraan Sosial , Vol. 42, No. 3, Desember 2018,
235-240
Suyono,  S.  (2021).  Analisis  Penyebaran
Kampanye  Hitam  (Black  Campaign)
Pilkada  Jember  Melalui  Media  Sosial Facebook. Calathu: Jurnal
Ilmu
Komunikasi , 3 (2), 88–99.
Tanjung,  M..A.  &  Saraswati,  R.  (2019).
Calon Tunggal Pilkada Kurangi
Kualitas  Demokrasi: Kajian  Putusan Mahkamah Konstitusi Nomor 100/PUU-XIII/2015. Jurnal  Yudisial
Vol. 12 No. 3 Desember 2019: 269 – 285
Utomo,  W.  (2014).  Menimbang  Media
Sosial  dalam  Marketing  Politik  di
Indonesia: Belajar dari Jokowi-Ahok di
Pilkada  DKI  Jakarta  2012. Jurnal  Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, 17 (1), 67-84.
Wijayanto,  A.  (2010).  Social  Networking Sites,  Komunikasi  Politik  dan  Akurasi
Prediksi  dalam  Pemilihan  Presiden  di
Indonesia. Majalah Pengembangan Ilmu-Ilmu  Sosial  FORUM,  38(1),  24-
30.
Yunita,  Linda  D.  dan  Handayani,  Tri.
(2018). Strategi Bauran Promosi Penyelenggaraan  Event  (Studi  Kasus Perencanaan dan Penyelenggaraan
Event Pasar Murah). Jurnal Riset Bisnis dan Investasi Vol. 4, No. 1, April 2018 hal. 14-24