## PENGARUH GAYA HIDUP HEDONISME TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
PADA MASA PANDEMI COVID-19
Putri Janiviani Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara putri.117201039@stu.untar.ac.id ( corresponding author )

## Eddy Supriyatna

## Program Studi Desain Interior, Universitas Tarumanagara
Masuk : 07-12-2021 , revisi : 22-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 23-12-2021
Abstract: As a result of the pandemic, many restrictions and rules have been enforced which cause people with hedonistic lifestyles to vent such restrictions by increasing their activities on the internet, such as online shopping. Accordingly, there are differences in consumer behavior from conventional to online. There is an increase in online shopping but not with Indonesia's economic  status  which  is  decreasing. Therefore,  this  research  is  conducted  to  find  out  what happens to  hedonists, differences in  consumer behavior, the description  of hedonic people’s lives  during  the  pandemic,  how  hedonic  consumers  express  their  lifestyle  amid  restrictions, and  how  lifestyle  influences  consumer  behavior  during  the  pandemic.  This  research  uses  a qualitative  research  method  involving  three  subjects  and  using  the  Mardley  Model  analysis technique. The result shows there are differences in  consumer behavior, the way consumers express  their  lifestyle  is  by  shopping  and  a  hedonistic  lifestyle  plays  a  role  in  changing consumer behavior, one of which is the short process in consumer behavior.
Keywords: Lifestyle, Hedonism, Consumer Behavior, Pandemic
Abstrak: Akibat pandemi, banyak aturan keterbatasan yang diberlakukan sehingga membuat masyarakat  yang  memiliki  gaya  hidup  hedonisme  melampiaskan  keterbatasan  dengan  cara meningkatkan aktivitas di internet, salah satunya dengan berbelanja daring. Oleh karena itu, terjadi perbedaan perilaku konsumen dari konvensional menjadi daring. Adanya peningkatan belanja daring namun tidak dengan status ekonomi Indonesia yang malah menurun. Sehingga penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apa yang terjadi dengan kaum hedonis, perbedaan perilaku  konsumennya,  bagaimana  gambaran  kehidupan  orang  hedonis  di  masa  pandemi, bagaimana  para  konsumen  hedonis  mengekspresikan  gaya  hidup  mereka  di  tengah keterbatasan, serta bagaimana gaya hidup memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen saat  pandemi  berlangsung.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  dengan melibatkan tiga subyek dan menggunakan teknik analisis  model  Mardley. Hasilnya terdapat perbedaan perilaku konsumen, cara konsumen mengekspresikan gaya hidupnya adalah dengan berbelanja, serta gaya hidup hedonisme berperan dalam perubahan perilaku konsumen salah satunya pendeknya proses dalam perilaku konsumen.
Kata Kunci: Gaya Hidup, Hedonisme, Perilaku Konsumen, Pandemi

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Terhitung telah lebih satu tahun Indonesia di landa pandemi, waktu satu tahun ini cukup membuat  masyarakat  merasa  jenuh  karena  pandemi  yang  belum  menunjukkan  tanda-tanda usai. Sebagai hiburan masyarakat tidak lepas dari gawai dan internet, banyak dari mereka yang menggunakan  internet  untuk  mencari  hiburan.  Berdasarkan  laporan,  beberapa e-commerce mengalami kenaikan penjualan, seperti Bukalapak, Tokopedia, dan Shopee. Adanya tiga situasi yang  mendukung  peningkatan  belanja  daring.  Pertama,  situasi  pandemi  yang  menuntut masyarakat menghindari tempat-tempat ramai sehingga secara otomatis belanja daring adalah
solusi  untuk  memenuhi  kebutuhannya.  Kedua,  perusahaan e-commerce memberikan  banyak promo kepada masyarakat, meluasnya cara promosi ke berbagai media sosial maupun papan iklan. Ditambah dengan adanya kemudahan bertransaksi belanja daring disertai dengan promo hingga gratis biaya pengiriman membuat masyarakat  sebagai  konsumen menjadi tidak sadar bahwa sebenarnya mereka telah menghabiskan lebih banyak uang pada produk atau jasa dari yang  mereka  butuhkan.  Perilaku  konsumen  yang seperti  ini  termasuk  dalam  tipe  konsumen hedonis  (Szmigin  &  Piacentini,  2018),  yang  mana  konsumen  merasa  senang  ketika  dapat memenuhi kebutuhan kesenangan estetikanya.
Tipe  konsumen  hedonis  berasal  dari  gaya  hidup  hedonisme,  ketika  seseorang memberikan  kompensasi  terhadap  emosi  negatif  yang  sedang  dirasakan  dengan  salah  satu caranya berbelanja merupakan pandangan dari  orang yang menganut  gaya hidup  hedonisme (Taquet  et  al.,  2016).  Pada  saat  telah  mendapatkan  emosi  positif,  orang  tersebut  akan mempertahankan  atau  bahkan  memaksimalkan  emosi  positifnya  dengan  cara  terlibat  secara fisik dalam kegiatan sosial ataupun hanya sekedar menikmati waktu luang (Taquet et al., 2016). Sederhananya, orang yang menjalani gaya hidup hedonisme cenderung menghabiskan waktu dengan  melakukan  aktivitas  yang menyenangkan  di  luar  rumah,  dari  bertemu  teman  hingga membeli  barang-barang  sesuai  keinginannya  (Nadzir  &  Ingarianti,  2015).  Namun  di  masa pandemi seperti saat ini, dengan adanya larangan untuk mencari hiburan dan berbelanja di luar rumah,  membuat  perubahan  pada  perilaku  konsumen  dari  tradisional  (sebelum  pandemi) menjadi  digital  (saat  pandemi).  Adanya  kondisi  peningkatan  penjualan  daring  ini  berbeda dengan  kenyataan  bahwa  adanya  penurunan  status  perekonomian  Indonesia  ketika  pandemi melanda. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui lebih dalam mengenai apa yang  terjadi  dengan  kaum  hedonis  serta  bagaimana  perubahan  perilaku  konsumen  kaum hedonis.

## Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui perbedaan perilaku konsumen antara sebelum dan saat terjadi pandemi, gambaran gaya hidup hedonisme pada masa pandemi, faktor-faktor yang memengaruhi gaya hidup hedonisme, serta bagaimana pengaruh gaya hidup hedonisme terhadap perilaku konsumen.

## TINJAUAN PUSTAKA
Kotler  dan  Keller  (2016)  menjelaskan  bahwa  gaya  hidup  merupakan  pola  kehidupan seseorang  yang  dapat  dilihat  dari  aktivitas,  kesenangan,  dan  pemikirannya.  Hal  ini menggambarkan bagaimana individu berinteraksi dengan lingkungannya. Lebih lanjut Mandey (2009, p. 93) dalam Vivian (2020), menyatakan terdapat tiga dimensi untuk mengindikasi gaya hidup seseorang, yaitu (a) kegiatan, segala hal yang seseorang lakukan ketika mengisi waktu; (b)  minat,  diartikan  sebagai  objek  atau  topik  yang  digemari,  disukai,  serta  menjadi  prioritas dalam  hidup,  ia  tidak  merasa  keberatan  jika  menghabiskan  banyak  waktu  dan  uang  untuk memuaskannya. Secara tidak langsung, minat juga mengambil peran penting ketika seseorang mengambil  keputusan;  dan  (c)  opini,  dipahami  sebagai  pandangan  serta  perasaan  seseorang ketika menghadapi beragam isu yang sedang terjadi, baik itu permasalahan ekonomi maupun sosial, juga tidak hanya di dalam negeri tetapi juga di luar negeri. Sedangkan kata hedonisme merujuk  pada  teori-teori  yang  terkait  dengan  apa  yang  baik  untuk  diri  sendiri,  bagaimana seharusnya berperilaku, dan apa yang mendorong diri  untuk  berperilaku demikian  (Weijers, 2012).
Perilaku  konsumen  diartikan  sebagai  serangkaian  proses  pembelian  yang  dimulai  dari pencarian  produk  atau  jasa,  penelitian  lebih  rinci,  hingga  evaluasi  (Firmansyah,  2018).  Hal yang sama juga disampaikan oleh Kotler dan Keller (2016) yang menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi terkait dengan bagaimana satu individu, kelompok, dan organisasi dapat  memilah  barang,  layanan,  ataupun  ide  mana  yang  perlu  dibeli,  disingkirkan  ataupun digunakan.  Perilaku  konsumen  terbentuk  dari  pengalaman  yang  dialami  secara  langsung maupun  tidak  langsung,  kepribadian  yang  berasal  dari  nilai-nilai  yang  diturunkan  oleh
keluarganya,  serta  bagaimana  perusahaan  mengkomunikasikan  produknya  sehingga  calon konsumen dapat terpengaruh (Firmansyah, 2018). Adapun jenis-jenis konsumen daring yang dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: (a) konsumen pelacak, dimana konsumen daring ini telah memutuskan  untuk  membeli  satu  produk,  kemudian  ia  melakukan  pencarian  informasi mengenai  harga,  cara  pengiriman,  serta  layanan  di  aplikasi  apa  yang  akan  ia  beli  hingga akhirnya ia melakukan transaksi; (b) konsumen pemburu, dimana konsumen ini tidak memiliki keinginan untuk membeli, mereka hanya ingin mencari  informasi  mengenai kategori produk atau jasa yang mereka butuhkan; dan (c) konsumen eksplorer, konsumen ini hanya memiliki keinginan untuk  berbelanja namun  tidak memiliki sasaran produk atau jasa yang diinginkan (Jusuf, 2018).
Beberapa faktor yang dapat memengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor budaya, faktor sosial,  dan  faktor  pribadi  (Kotler  &  Keller,  2016).  Faktor  budaya  menjadi  dasar  dalam menentukan  keinginan  dan  perilaku  seseorang  dapat  melalui  keluarga  dan  lingkungannya, seorang  anak  tumbuh  dengan  norma  dan  nilai  yang  ada,  hal  ini  dapat  dipelajari  melalui kehidupannya  sehari-hari  (Kotler  &  Keller,  2016).  Kedua,  pengaruh  dari  faktor  sosial  dapat ditimbulkan  dari  kelompok  referensi,  keluarga,  dan  peran  sosial.  Ketiga,  dengan  adanya pengaruh secara psikologis dari peran sosial yang memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru  dapat  memengaruhi  seseorang  melalui  sikap  dan self-concept ,  serta  membuat  tekanan untuk menyesuaikan diri sehingga dapat memengaruhi pemilihan produk dan merek. Karakter pribadi  yang  memengaruhi  keputusan  pembelian  adalah  usia  dan  tahap  perkembangan kehidupannya, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian, dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai (Kotler & Keller, 2016).

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini melibatkan tiga partisipan karena keterbatasan waktu serta rentang usia 22 hingga  23  tahun.  Pengumpulan  data  dilakukan  secara snowball  sampling dimana  selain menyebarkan  informasi  dan  bertanya  kepada  teman,  peneliti  juga  meminta  referensi  kepada subyek yang telah diwawancarai apabila memiliki teman yang memenuhi kriteria. Penelitian ini  menggunakan  jenis  penelitian  kualitatif  serta  wawancara  dan  observasi  sebagai  teknik pengumpulan  data.  Secara  keseluruhan,  terdapat  tiga  subyek  yang  bersedia  diwawancarai, proses wawancara dilakukan secara virtual melalui videocall WhatsApp dan Zoom. Penelitian dilakukan di  kediaman masing-masing, baik  peneliti maupun subyek  menggunakan ruangan yang tenang dan nyaman agar informasi yang diberikan subyek akurat.
Proses  analisa  data  menggunakan  teknik  analisis  model  Mardley  yang  memiliki  tiga tahapan,  yakni  analisis  domain,  taksonomi,  dan  analisis  komponensial  (Sugiyono,  2016). Teknik  ini  dipilih  karena  sesuai  dengan  keseluruhan  proses  penelitian  dari  mengetahui gambaran  umum  fenomena,  menemukan  domain  apa  saja  yang  dapat  dianalisis  secara mendalam sehingga menemukan perbedaan dengan temuan sebelumnya.

## HASIL DAN KESIMPULAN Perbedaan Perilaku Konsumen
Berdasarkan  hasil  wawancara,  ketiga  subyek  mengatakan  bahwa  terdapat  perbedaan perilaku konsumen sebelum dengan saat pandemi, yakni mereka sadar bahwa mereka semakin impulsif  pada  saat  pandemi.  Dugaan  bahwa  individu  dengan  gaya  hidup  hedonisme kemungkinan mengubah perilaku konsumen mereka menjadi  lebih fokus ke kesehatan tidak terbuktikan.  Pada  ketiga  subyek,  tidak  ditemukan  adanya  perubahan  perilaku  konsumen  ke jenis  produk  kesehatan.  Namun  perbedaan  ditemukan  akibat  munculnya  kegiatan  serta kegemaran yang baru disukai semasa pandemi. Produk-produk yang subyek beli ketika masa pandemi  tergolong  produk-produk  yang  memuaskan  keinginan  pribadi  seperti fashion , aksesoris, perawatan kulit, barang-barang grup musik kesukaan, dan kesehatan. Penemuan ini bertentangan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Eger  et  al.  (2021),  yang  menemukan adanya perbedaan perilaku konsumen selama masa pandemi. Lebih lanjut, Eger et al. (2021)
menjelaskan  perubahan  perilaku  konsumen  ini  bergantung  pada  ketakutan  atau  kecemasan yang dialami selama pandemi, semakin cemas maka semakin banyak perubahan dalam perilaku membeli. Perbedaan ini dapat terjadi karena subyek yang digunakan berbeda, pada penelitian Eger et al. (2021), tidak meneliti individu dengan gaya hidup hedonisme. Sebagai analisa data tambahan,  diketahui  bahwa faktor  budaya  dan  sosial  khususnya  keluarga  tidak  memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen kaum hedonis. Pengaruh terbesar mereka dapatkan dari teman  serta  dorongan  dari  diri  mereka  sendiri.  Diuraikan  lebih  lanjut,  media  sosial  juga memberikan kontribusi dalam memberikan pengaruh terhadap perilaku kaum hedonis.

## Gambaran Gaya Hidup Hedonisme di Masa Pandemi
Gaya  hidup  hedonisme  yang  mereka  jalani  tetap  dapat  dipenuhi  dengan  cara  belanja online melalui aplikasi e-commerce kesukaan, dengan didukung pula oleh faktor media sosial. Hal ini dapat dilihat dari kegiatan yang mereka lakukan ketika sedang mengisi waktu luang, opini, serta minat. Ketiganya mengaku bahwa berbelanja adalah salah satu cara mereka mengisi waktu  luang  atau  memberikan  kompensasi  terhadap  perasaan  negatif  yang  sedang  mereka rasakan.  Hal  ini  sejalan  dengan  pendapat  yang  diutarakan  oleh  Taquet  et  al.  (2016)  yang membahas mengenai beberapa kegiatan yang dilakukan oleh kaum hedonisme ketika perasaan negatif  sedang  mereka  rasakan.  Kegiatan  tersebut,  yakni  pergi  ke  luar  rumah,  berkumpul berbicara  santai  bersama  teman,  dan  juga  berbelanja.  Namun  karena  adanya  pandemi  yang melarang segala bentuk aktivitas yang tidak penting di luar rumah, membuat kaum hedonis ini memiliki beberapa keterbatasan untuk memuaskan perasaan mereka.
Selanjutnya  dari  opini,  secara  teori  tidak  dijelaskan  secara  rinci  bagaimana  opini seseorang dengan gaya hidup hedonisme. Oleh karena itu, penelitian ini mencari tahu mengenai opini subyek terhadap perbandingan harga dengan kualitas. Hasilnya, satu banding dua, dimana satu  subyek  menyetujui  bahwa  semakin  mahal  harga  suatu  produk,  maka  konsumen  akan mendapatkan kualitas yang terbaik. Dua subyek lainnya berpendapat bahwa tidak selalu barang mahal  memiliki  kualitas  terbaik.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  orang  dengan  gaya  hidup hedonisme  tidak  selalu  membeli  barang-barang  yang  mahal.  Sebaliknya,  mereka  tetap membandingkan  harga  apakah  sesuai  dengan  kualitas  yang  akan  mereka  dapatkan.  Minat merupakan  kegiatan  yang  digemari  subyek  ketika  mengisi  waktu  luang,  mereka  tidak  akan merasa  keberatan  jika  menghabiskan  uang  untuk  minatnya  (Mandey,  2009;  Vivian,  2020). Ketiga subyek memiliki minat yang berbeda-beda seperti journaling , perawatan kulit wajah, dan aksesoris khas musik Korea. Minat ini bermula ketika mereka mendapat informasi hingga rekomendasi  dari  teman-temannya,  karena  penasaran  akhirnya  subyek  memilih  untuk mencobanya terlebih dahulu. Seiring berjalannya waktu, produk yang direkomendasikan oleh teman-temannya menjadi salah satu produk kegemaran subyek.

## Ekspresi Gaya Hidup Hedonisme di Masa Pandemi
Dugaan para individu dengan gaya hidup hedonisme ini akan mengurangi atau bahkan berhenti  memiliki  gaya  hidup  hedonisme  tidak  terbukti.  Ketiga  subyek  mengatakan  bahwa akibat banyaknya waktu yang dihabiskan di rumah, membuat mereka merasa bosan. Setelah semua kegiatan penting mereka jalani di hari itu, para subyek kompak menjawab cara mereka menghabiskan waktu adalah dengan membuka e-commerce , melihat-lihat produk-produk yang mereka gemari, dan membelinya. Sesuai dengan teori Taquet et al. (2016), yang menyatakan bahwa  ketika  seseorang  yang  memiliki  gaya  hidup  hedonisme  sedang  dalam  perasaan  yang negatif,  salah  satu  kegiatan  yang  dapat  membuatnya  merasa  lebih  baik  adalah  berbelanja. Subyek 1 dan 3 mengalami hal yang sama, 1 mengatakan jika ia sedang merasa sedih, maka ia akan  membuka  aplikasi  belanja  kegemarannya  dan  melihat-lihat  produk  dan  hal  ini  dapat membuatnya jauh lebih baik. Hal serupa juga dialami oleh 3, yang mana ia mengatakan bahwa ia  memang  gemar  berbelanja  dengan  dua  kondisi.  Pertama,  ia  berbelanja  karena  sedang memiliki waktu luang dan tidak ada kegiatan. Kedua, karena ia merasa sedih, namun  secara keseluruhan subyek mengatakan bahwa lebih banyak berbelanja karena sedang memiliki waktu luang dan tidak ada kegiatan daripada merasa sedih. Sedangkan subyek 2, ketika merasa sedih ia akan menonton drama Korea.

## Pengaruh Gaya Hidup Hedonisme terhadap Perilaku Konsumen
Gaya hidup hedonisme merupakan pandangan hidup yang mengedepankan kepuasan diri sebagai  pelampiasan  atas  emosi  negatif  yang  dirasakan.  Sedangkan,  perilaku  konsumen dipahami sebagai  serangkaian  proses konsumen memilih  barang yang akan mereka gunakan atau tidak. Terdapat dua pengaruh dari gaya hidup terhadap perilaku konsumen yakni berupa pendeknya pertimbangan ketika hendak membeli barang dan juga jenis barang yang diiringi minat individu saat itu.

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisa, maka dapat dibuat kesimpulan seperti:
1. Ditemukan  perbedaan  perilaku  konsumen  antara  sebelum  dengan  saat  pandemi. Perbedaan  ini  berupa  jenis  barang  yang  berkaitan  dengan  kegemaran  masing-masing individu. Namun tidak ditemukan perubahan perilaku konsumen individu ke jenis barang yang berkaitan dengan kesehatan. Sebagai analisa tambahan, faktor yang memengaruhi gaya hidup hedonisme para individu adalah faktor psikologis dan didukung oleh teman- teman  sepermainan  yang  sering  kali  memberikan  rekomendasi  produk-produk  yang disukai. Selain itu, media sosial juga memiliki peran karena melalui media para penjual dapat memasarkan produk mereka lebih luas.
2. Gambaran  gaya  hidup  hedonisme  adalah  dari  segi  kegiatan,  yaitu  sering  membuka e- commerce ,  belanja online ,  menonton  drama  dengan  berlangganan  aplikasi  menonton, minat  beragam,  ada  yang  suka  membuat  jurnal,  menonton  drama,  hingga  mengoleksi merchandise seperti  album  atau photocard .  Secara  opini,  mereka  tidak  setuju  dengan anggapan bahwa semakin tinggi harga maka semakin bagus kualitas produk yang akan didapat, dengan kata lain, mereka meyakini harga tidak akan membohongi kualitas.
3. Ekspresi  dari  keterbatasan  gaya  hidup  hedonisme  yang  dijalani  individu  adalah berbelanja dengan intensitas yang tinggi dan juga mengganti barang ke jenis yang tidak perlu  diperiksa (bersifat  subyektif). Dalam satu  bulan terjadi lima hingga sepuluh  kali pembelian barang-barang didominasi 80% dibeli secara spontan.
4. Pengaruh yang diberikan oleh gaya hidup hedonisme terhadap perilaku konsumen pada masa  pandemi  adalah  pendeknya  proses  memilih  barang  yang  dibutuhkan  dan  tidak dibutuhkan.
Peneliti  menyarankan  untuk  melakukan  penelitian  lebih  dalam  terkait  dengan  faktor- faktor  yang  memengaruhi  perilaku  konsumen  yang  memiliki  gaya  hidup  hedonisme  dengan tujuan  untuk  mengetahui  alasan  mengapa  faktor  keluarga  dan  budaya  tidak  memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen kaum hedonis.

## DAFTAR PUSTAKA
Eger, L., Komárková, L., Egerová, D., & Mičík, M. (2021). The effect of COVID-19 on consumer shopping behaviour: Generational cohort perspective. Journal of Retailing and Consumer Services , 61 , 102542. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102542 Firmansyah, M. A. (2018). Perilaku konsumen (Sikap dan pemasaran) . Deepublish. Jusuf, D. I. (2018). Perilaku konsumen di masa bisnis online . Andi. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th, Global ed.). Pearson Education.
Mandey, S. L. (2009). Pengaruh faktor gaya hidup terhadap keputusan pembelian konsumen. Jurnal Analisis , 6 (1), 92–100.
Nadzir, M., & Ingarianti, T. M. (2015). Psychological meaning of money dengan gaya hidup hedonis remaja di Kota Malang. Seminar Psikologi & Kemanusiaan , 582–596. https://mpsi.umm.ac.id/files/file/582-596 zzMisbahun Tri Muji.pdf Sugiyono. (2016). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif dan R&D . Alfabeta.
Szmigin, I., & Piacentini, M. (2018). Consumer behavior (2nd ed.). Oxford University Press.
Taquet, M., Quoidbach, J., De Montjoye, Y. A., Desseilles, M., & Gross, J. J. (2016).
Hedonism and the choice of everyday activities. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America , 113 (35), 9769–9773.
https://doi.org/10.1073/pnas.1519998113
Vivian, S. (2020). Pengaruh brand image dan gaya hidup hedonis terhadap keputusan pembelian konsumen generasi Z pada produk Starbuck. Jurnal Transaksi , 12 (1), 51–66. https://ejournal.atmajaya.ac.id/index.php/transaksi/article/view/1992/1025
Weijers, D. M. (2012). Hedonism and happiness in theory and practice [Thesis, Victoria University of Wellington]. https://doi.org/10.26686/wgtn.16999876