Jayapangus Press
Ganaya : Jurnal Ilmu Sosial dan Humaniora
ISSN : 2615-0913 (Media Online) Terakreditasi

## Memahami Persepsi Nilai Utilitas Konsumen dan Dampaknya Terhadap Intensi Penggunaan Hashtag Dalam Kampanye Public Relations
Ekta Janarti Chandrasmurti Premadi Suryanto 1 , Kurnia 2
12 Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi Inter Studi, Indonesia
1 uti.premadi501@gmail.com, 2 kurnia.add@gmail.com

## Abstract
Public  relations  campaign  not  only  focusing  on  using  the  media,  but  focus  on creative  approaching  to  packing  communication  strategy  through  the  social  media content.  In  this  research,  specifically  discussed  about  local  brand  skincare  with campaign  that  use  hashtag  and  utilitarian  value.  This  research  aim  to  understand perception  of  utilitarian  value  to  intention  to  use  hashtag  public  relations  campaign with  survey  on  local  skincare  namely  NPure.  Methodology  that  were  used  in  this research are quantitative with purposive sampling as the technique. Population in this research are NPure consumers and set the criteria which are social media active user, following  NPure  social  media  account,  and  know  about  Npure  hashtag.  Be  appointed 100 respondents as a represent sample. Research data are collected with online survey and analyzed using SmartPLS 3.0. Result of this research pointing that utilitarian value take positive effect to intention to use hashtag. According to the result, then NPure as a local  skincare  brand  can  use  campaign  #GenerasiKulitSehat  and  #NPure  as  a movement that can consistency used as in accordance influence of utilitarian value that were used by its consumers.
Keywords:  Utility  Value;  Public  Relations  Campaign;  Intention  to  Use  Hashtags; Instagram; Skincare

## Abstrak
Kampanye public  relations tidak  hanya  berfokus  pada  penggunaan  medianya, tetapi  juga  fokus  kepada  pendekatan  yang  kreatif  guna  mengemas  strategi  komunikasi melalui  konten  pada  media  sosial.  Dalam  penelitian  ini,  secara  spesifik  dibahas mengenai brand  skincare lokal  dengan  kampanye  menggunakan hashtag dan  nilai fungsional  ( utilitarian  value ).  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memahami  persepsi  nilai fungsional ( utilitarian ) terhadap intensi penggunaan hashtag kampanye public relations melalui survey pada skincare lokal  NPure.  Metode  penelitian  ini  menggunakan pendekatan  kuantitatif  dengan  teknik sampling yang  digunakan  yaitu purposive sampling .  Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  konsumen  NPure  dengan  menetapkan kriteria sampling pengguna media sosial aktif, mengikuti akun media sosial NPure, serta mengetahui hashtag NPure.  Ditetapkan  sejumlah  100  responden  sebagai  sampel  yang mewakili.  Data  penelitian  dikumpulkan  melalui survey  online dan  dianalisis menggunakan  SmartPLS  3.0.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  nilai  utilitas ( utilitarian  value )  berpengaruh  positif  terhadap  intensi  penggunaan hashtag . Berdasarkan  temuan  tersebut,  maka  NPure  sebagai local  skincare  brand ,  dapat menggunakan  kampanye  #GenerasiKulitSehat   dan   #NPure   sebagai   gerakan   yang
dilakukan  secara  konsisten  sebagaimana  sesuai  dengan  pengaruh  nilai  fungsional  yang diterapkan oleh konsumennya.
Kata  Kunci:  Nilai  Utilitas;  Kampanye  Public  Relations;  Intensi  Penggunaan Hashtag; Instagram; Skincare

## Pendahuluan
Public  relations diakui  sebagai  fungsi  dari  sebuah  organisasi  yang  bertanggung jawab untuk membangun relasi dan menciptakan keterlibatan dengan beragam pemangku kepentingan  dengan  cara  memfasilitasi  hubungan  sosial  dan  komunikasi  (Hurst  & Johnston, 2021). Nilai utama dari komunikasi adalah bagaimana pesan komunikasi yang disampaikan  dapat  diterima  oleh  audiensnya  (Yamita,  2021).  Agar  audiens  memahami pesan  komunikasi  maka  konten  komunikasi  harus  dirancang  secara  strategis  dengan mempertimbangkan  pemanfaatan  media  komunikasi  yang  relevan  (Gardiola,  2020). Perkembangan  media  sosial  telah  mengubah  cara  praktisi public  relations berinteraksi dengan stakeholder (Cheng,  2018).  Peran  media  sosial  dalam  kegiatan public  relations meningkatkan  perhatian  praktisi  (Wang et  al., 2021).  Media  sosial  dianggap  sebagai media  ekstensi  yang  menentukan  keberhasilan  komunikasi  (Utami,  2021).  Dalam penetapan  strategi  kampanye  komunikasi,  praktisi Public  Relations harus  dapat mengintegrasikan  media  sosial  untuk  dapat  mengoptimalkan  dampak  dan  efektivitas kampanye yang dirancang (Allagui & Breslow, 2016).
Integrasi  media  sosial  dalam  kampanye public  relations bukan  hanya  berfokus pada penggunaan medianya tetapi juga pada pendekatan kreatif dalam mengemas strategi konten komunikasinya (Green, 2010). Strategi kampanye public relations melalui media sosial  merupakan  hal  utama  yang  banyak  dilakukan    oleh brand untuk  meningkatkan komunikasi produk dengan melibatkan pengguna media sosial sebagai jejaring informasi maupun sebagai relasi publik yang akan menguatkan visibilitas brand dalam lingkungan digital  (Kim,  2016).  Praktisi public relations mempertimbangkan  bagaimana  kampanye yang diusulkan diberlakukan melalui media sosial (Sanderson et al., 2016).
Media  komunikasi  yang  banyak  digunakan  sebagai  bagian  dari  kegiatan public relations adalah media  sosial  yang  penggunaanya  dirancang  dan  diarahkan  guna mencapai  tujuan  komunikasi  tertentu  (Suha,  2021).  Organisasi  juga  banyak  yang menggunakan  media  sosial  sebagai  alat  untuk  membangun  dan  memelihara  hubungan dengan  publik  untuk  tujuan  meminimalisir  komunikasi  negatif  maupun  untuk meningkatkan  komunikasi  positif  (Yi  Wu,  2013).  Pengelolaan  manajemen public relations meliputi adanya rangkaian kegiatan perencanaan, penelitian, pelaksanaan serta evaluasi  dari  banyak  kegiatan  komunikasi  seperti  kampanye  publik  (Rakhmayanti, 2021).
Kampanye public  relations pada  saat  ini  juga  banyak  melibatkan  peran  saluran media  sosial  sebagai  pendekatan  strategi  alternatif,  dimana  perancangan  pesan mempertimbangkan  beberapa  alternatif  antara  lain  persepsi  komunikasi  dari  sudut pandang  audiens  hingga  bagaimana  audiens  dapat  terhubung  dan  dijangkau  secara optimal  (Bao  &  Chang,  2014).  Kampanye public  relations dalam  media  sosial  dapat membantu  target  audiens  untuk  mengidentifikasi  merek,  meningkatkan  minat, membangun  dan  meningkatkan  kualitas  hubungan,  sekaligus  sebagai  media  edukasi publik (Peterson, 2021).
Penggunaan media sosial dalam kampanye public relations memudahkan praktisi public  relations untuk  mengukur  efektifitas  kampanye  (Meisyaroh  &  Novena,  2020). Media  memainkan  peran  penting  dalam  penyebaran  informasi  dan  sebagai  saluran
komunikasi publik (Moon & Shim, 2019). Segala bentuk komunikasi dan interaksi pada media sosial dapat dengan mudah ditinjau, salah satunya dengan menggunakan hashtag sebagai tag data  yang  menghubungkan  pengguna  media  sosial  untuk  berpartisipasi  dan menyuarakan  kampanye  di  seluruh platform melalui  pesan  yang  dirancang  dengan ringkas  (Goswami,  2018).  Dalam  kampanye public  relations , brand menggunakan hashtag sebagai  matrik  atau  indikator  keterlibatan  konsumen  dalam  percakapan  digital terkait produk, semakin tinggi jumlah hashtag maka efektifitas dan dampak komunikasi yang  dicapai  semakin  besar  (Omena et  al., 2020).  Komunikasi  melalui  media  sosial semakin  kompleks  dari  segi  jumlah  informasi  yang  beredar  hingga  ketepatan  konten dengan  target  komunikasinya  (Highfield  &  Leaver,  2016;  Elmer,  2013;    Van  Dijck, 2013)  sehingga  penggunaan hashtag dianggap  sebagai  bentuk  komunikasi  yang  lebih tepat sasaran karena memungkinkan audiens terlibat untuk memilih, mengklasifikasikan pesan,  meningkatkan  pencarian  pesan,  dan  menautkan  pesan  kedalam  topik  yang tergabung pada hashtag (Mulyadi & Fitriana, 2018).
Hashtag atau  tagar  dapat  dimaknai  sebagai  sistem  kurasi  percakapan  publik melalui  kata  kunci  yang  digunakan  di  situs  media  sosial  yang  memudahkan  untuk menemukan posting an  atau  informasi  dengan  tema  atau  isian  konten  tertentu  (Kim  & Hyun, 2019). Hashtag membantu mengkategorisasikan pesan komunikasi dalam konten media  sehingga  memungkinkan  pengguna  memahami  komunikasi  dalam  topik  tertentu (Figueiredo  &  Jorge,  2019).  Dalam  penelitian  ini  penggunaan hashtag di  media  sosial merupakan tools atau  alat  berkomunikasi,  dimana  Kim  dan  Hyun  (2019)  menjelaskan bahwa  audiens  komunikasi  memiliki  persepsi  nilai  tertentu  ketika  menggunakan  media berbasis teknologi infomasi ( Kim & Hyun, 2019).
Hashtag merupakan bagian dari teknologi komunikasi dan informasi (TIK) yang erat  kaitannya  dengan  keterlibatan software ,  jaringan,  basis  data,  sistem,  aplikasi, teknologi,  dan  otonomisasi  telekomunikasi  yang  dioperasionalkan  untuk  menghasilkan data maupun informasi yang bernilai  guna (Salehan et al., 2018). Nilai dievaluasi oleh konsumen  secara  subjektif  berdasarkan  preferensi  tertentu  (Holbrook,  2005).  Konsep nilai yang dirasakan merupakan pertukaran antara manfaat dengan pengorbanan, artinya sesuatu  dianggap  bernilai  apabila  keuntungan  atau  manfaat  yang  diperoleh  lebih  besar dari pengorbanan (biaya, waktu, effort) yang diberikan (Zeithaml, 1988).
Konsep  nilai  semakin  berkembang  karena  konsumen  memiliki  persepsi  multi- dimensi yang melibatkan berbagai bentuk kategori nilai yang dapat berupa nilai utilitas, sosial,  emosional,  epistemik,  dan  kondisional  (Sheth et  al., 1991).  Nilai ulitarian khususnya adalah penilaian yang berorientasi pada tujuan fungsional (Hong et al., 2017). Dalam  penelitian  ini,  nilai utilitarian merupakan  penilaian  pengguna  media  sosial didasarkan  pada  fungsi  dan  tujuan  penggunaan hashtag .  Menciptakan  dan mengkomunikasikan  nilai  kepada  konsumen  harus  disesuaikan  dengan  sudut  pandang konsumen (Eggert et al., 2018). Memahami nilai yang dirasakan konsumen akan sangat penting dalam menentukan keberhasilan komunikasi (Alfiyanti & Kurnia, 2021).
NPure  merupakan  salah  satu brand kosmetik  lokal  yang  aktif  menggunakan hashtag sebagai  salah  satu  pendekatan  strategi  kampanye public  relations di  media sosial . Kampanye hashtag #GenerasiKulitSehat  oleh  NPure  dibuat  untuk  tujuan brand presence  existence sekaligus  edukasi  publik  khususnya  pada  konsumen  NPure  bahwa definisi kulit cantik selayaknya dinilai dari kulit yang sehat atau dikenal juga dengan the next level of skin generation . Chief marketing officer NPure, Devina Wijaya menekankan bahwa campaign  program ini  juga  memberikan  pemahaman  bahwa  setiap  konsumen memiliki kondisi tersendiri dengan kulitnya yang pada dasarnya variasi skintone adalah hal  yang  normal  sepanjang  kulit  dalam  kondisi  sehat  terawat  (NPure,  2022).  Sehingga
dalam  kampanye  ini  konten short  video terkait  produk  hingga review atau  ulasan  dari sudut  pandang  konsumen  dikemas  melalui hashtag #GenerasiKulitSehat  untuk memudahkan  pencarian  dan  optimalisasi  pesan  kampanye  kulit  sehat  yang  diunggah pada platform sosial  media maupun  website sebagai landing  page NPure  dengan melibatkan  konten-konten  yang  secara original dibuat  oleh  konsumen  dalam  bentuk review produk  NPure.  Kampanye  ini  juga  didukung  oleh  beberapa key  opinion  leader dari  berbagai  profesi,  seperti beauty  influencer ,  artis, selebgram ,  penyanyi,  dan selebtweet dari  berbagai  usia  dan  ragam  jenis  kulit  agar  menarik  intensi  pengguna (Annedean, 2022).
Keberhasilan  kampanye public  relations melalui  penggunaan hashtag sangat bergantung  pada  keterlibatan  pengguna  media  sosial  (Mulyadi  &  Fitriana,  2018). Sehingga,  sangat  penting  untuk  memahami  bagaimana  audiens  bersedia  menggunakan hashtag untuk meningkatkan efektifitas  kampanye public relations (Christensen, 2022). Kim dan Hyun (2019) juga menjelaskan bahwa pengguna media sosial memiliki intensi (niat)  untuk  terlibat  dalam  penggunaan hashtag apabila hashtag tersebut  dianggap bernilai,  dan  nilai  penggunaan hashtag dapat  berupa  nilai  yang  didasarkan  pada kegunaan fungsional ( utilitarian ) (Kim & Hyun, 2019).
Intensi  penggunaan  adalah  kemungkinan  yang  dirasakan  oleh  pengguna  untuk terlibat  dalam  perilaku  tertentu  atau  penggunaan  sistem  tertentu  (Bhattacherjee  & Premkumar,  2004).Intensi  penggunaan  secara  berkelanjutan  sangat  dipengaruhi  oleh nilai  yang  dirasakan  dimana  pengguna  akan  memiliki  intensi  menggunakan  sesuatu apabila  dapat  memenuhi  nilai  yang  diharapkan  dan  salah  satunya  dipengaruhi  oleh penilaian secara utilitarian (Hong et al., 2017). Strategi kampanye public relations harus ditetapkan  dengan  mempertimbangkan  peran  media  dan  intensi  audiens  pengguna medianya  agar  terbentuk  komunikasi  dua  arah  (Gregory,  2010).  Dalam  penggunaan media, intensi pengguna sangat dipengaruhi oleh penilaian utilitas dimana audiens media sosial  akan  bersedia  untuk  terlibat  dalam  penggunaan hashtag jika  bentuk komunikasinya memiliki nilai fungsional ( utilitarian ) (Hong et al., 2017). Oleh  karena  itu  penelitian  ini  bertujuan  untuk  memahami  persepsi  nilai fungsional  ( utilitarian )  dan  dampaknya  terhadap  intensi  penggunaan hashtag dalam kampanye public relations melalui survey pada konsumen NPure Skincare . Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan manfaat akademis yaitu pemahaman tentang persepsi nilai  utilitas  dan  dampaknya  terhadap  intensi  penggunaan hashtag kampanye public relations ,  serta  memberikan  manfaat  praktis  yaitu  penggunaan hashtag dalam mengoptimalkan kampanye Public Relations yang didasarkan pada persepsi nilai utilitas konsumen.

## Metode
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif untuk menguji pengaruh antar variabel yang dihipotesiskan sesuai dengan model konsep penelitian. Pengumpulan data dilakukan  dengan  teknik purposive  sampling yaitu  ditetapkan  kriteria  pada  anggota populasi  untuk  dijadikan  sampel  antara  lain  konsumen  NPure,  pengguna  sosial  media aktif, mengikuti akun sosial media NPure, dan mengetahui kampanye #GenerasiKulitSehat  oleh  NPure.  Ukuran  sampel  ditetapkan  dengan  perhitungan Lemeshow  dengan  toleransi  kesalahan  10%  sehingga  diperoleh  100  responden  sebagai sampel penelitian.
Kuisioner  penelitian  disusun  dengan  menggunakan  item  pengukuran  yang diadopsi  dari penelitian sebelumnya dan disesuaikan dengan objek penelitian ini.    Nilai fungsional  ( utilitarian  value )  terdiri  atas  3 item pertanyaan  indikator  spesifik  mengenai
#GenerasiKulitSehat  dan  1 item pertanyaan  indikator  spesifik  mengenai  #NPure  (Tabel 3.  Mean  Indikator  Penelitian).  Sedangkan  niat  untuk  menggunakan  terdiri  atas  3 indikator  pertanyaan  mencakup  keseluruhan  niat  untuk  menggunakan  ( hashtag /tagar). Kuisioner distribusikan melalui google form dengan menetapkan skala pengukuran likert 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju). Data kemudian dianalisis menggunakan Partial Least Square (PLS) dengan software SmartPLS 3.0 melalui tahapan uji validitas dan  uji reliabilitas.  Sedangkan  uji  hipotesis  dilakukan  untuk  menguji  siginifikansi hubungan yang dihipotesiskan.

## Hasil dan Pembahasan
Responden  pada  penelitian  ini  merupakan  konsumen yang  mengetahui skincare NPure,  menggunakan  produk skincare NPure,  serta  mengetahui  kampanye public relations NPure  dengan hashtag #GenerasiKulitSehat.  Usia  responden  didominasi  usia kisaran 18 – 24 tahun sebanyak 60,2%, sedangkan 23,3% adalah responden dengan usia kisaran di 35 tahun dan lebih dari 35 tahun, 13,6% berusia 25 – 29 tahun dan sebanyak 2,9%  berusia  kisaran  30  –  34  tahun.  Responden  penelitian  ini  terdiri  atas  perempuan sebanyak  78,4%  dan  laki-laki  sebanyak  25,2%  yang  berdomisili  sekitar  91,2%  di jabodetabek, 4,9% di luar jabodetabek, dan 3,9% lainnya. Okupasi responden penelitian ini terdiri atas mahasiswa sebanyak 51,5%, karyawan swasta berjumlah 28,2%, sejumlah 10,7%  merupakan  ibu  rumah  tangga,  sebanyak  3,9%  praktisi  profesional,  2,9%  PNS, 1,9% merupakan pelajar, dan 1% adalah enterpreneur .
Rata-rata  nominal  jumlah  pembelanjaan  responden  untuk  skincare  NPure  dalam satu  bulan  didominasi  sebanyak  Rp  50.000  –  Rp  499.000,  diikuti  dengan  jumlah pembelanjaan  sebesar  Rp  500.000  –  Rp  999.000.  Sedangkan  jumlah  pembelanjaan terkecil  adalah  >Rp  1.500.000.  Alasan  responden  penelitian  ini  mengikuti  media  sosial NPure  adalah  yang  pertama  karena  banyak  topik-topik  viral  yang  dapat  diperoleh  dari media  sosial  NPure.  kedua  karena  banyak  topik-topik  bermanfaat  yang  diperoleh  dari media  sosial  NPure.  Ketiga  karena  konten  media  sosial  NPure  menarik  dan menyenangkan,  dengan  pernyataan  tersebut,  responden  memilih  ketiganya  benar. Responden  penelitian  ini  mayoritas  menggunakan  media  sosial  secara  aktif  dengan kisaran  durasi  penggunaan  2  hingga  4  jam  dalam  sehari.  Responden  penelitian  ini menggunakan hashtag NPure  dengan  alasan  untuk  memperoleh  informasi  produk, produk Npure dan melihat review produk Npure.
Berdasarkan  hasil  pengujian  validitas  dan  reliabilitas  (tabel  1)  diperoleh  hasil bahwa  masing-masing  indikator  pada  setiap  variabel  X  dan  Y  memiliki  nilai outer loading diatas 0,70 sehingga dinyatakan valid . Nilai validitas diskriminan pada Average Variance Extracted (AVE)  juga  lebih tinggi  dari 0,50 sehingga dapat  dipastikan bahwa seluruh  indikator  variabel  penelitian  telah  valid. Hasil Composite  Reliability (CR)  pada masing-masing  variabel  telah  melebihi  0,70  yang  menandakan  bahwa  keseluruhan variabel teruji reliabilitasnya.
Table 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel AVE (>0.50) CR (>0.70) Utilitarian Value 0,733 0,917 Intention to use Hashtag 0,852 0,945 Note: AVE ( Average Varian Extracted ), CR ( Composite Reliability ) (Sumber: Olah data penelitian, 2022)
Hasil  pengujian  hipotesis  pada  tabel  2  menunjukkan  bahwa Utilitarian  Value terbukti  berpengaruh  positif  terhadap Intention  to  use  Hashtag (T  Stat  =  21,323,  β =0.766, p = 0,000) sehingga hipotesis penelitian diterima atau didukung. Nilai koefisien
sebesar  0.766  menunjukkan  bahwa  setiap  peningkatan  nilai utilitarian yang  dirasakan oleh pengguna hashtag akan meningkatkan intensi penggunaan hashtag tersebut sebesar 0.766.
Tabel 2. Uji Hipotesis Hypothesis Coeffocoent T Statistic (>1.660) P Values (<0.050) Result UV->ITUH 0.766 21.323 0,000 Support R 2 : 0,586 (59%)
Note: UV (Utilitarian Value), ITUH (Intention to use hashtag) (Sumber: Olah data penelitian, 2022)
Hasil  temuan  ini  juga  didukung  dengan  data  mean  pada  indikator  variabel utilitarian  value. Responden  menyatakan  bahwa  menggunakan #GenerasiKulitSehat untuk melihat informasi mengenai skincare NPure dapat dilakukan dengan mudah ( mean =  4.398).  Responden  juga  merasa  bahwa  pengumpulan  informasi  lebih  bermanfaat menggunakan  #GenerasiKulitSehat  ( mean =  4.379).  Dalam  penelitian  ini  responden menyatakan  bahwa  penggunaan hashtag #GenerasiKulitSehat  merupakan  langkah praktis  karena  dapat  memberikan  kurasi  informasi  yang  berkaitan  langsung  dengan produk  NPure  ( mean =  4.379).  Adanya  #NPure  juga  memudahkan  responden  untuk mendapatkan informasi mengenai pencarian produk NPure (mean = 4.340).
Table 3. Mean Indikator Penelitian Indikator Mean Utilitarian Value Responden  menggunakan  #GenerasiKulitSehat  untuk  melihat  informasi mengenai skincare NPure dengan mudah 4.398 Responden  merasa  bahwa  pengumpulan  informasi  lebih  bermanfaat dengan menggunakan #GenerasiKulitSehat 4.379 Responden  menyatakan  bahwa  penggunaan  #GenerasiKulitSehat merupakan  langkah  praktis  karena  dapat  memberikan  kurasi  informasi yang berkaitan langsung dengan produk NPure 4.379 Adanya  #NPure  juga  memudahkan  responden  untuk  mendapatkan informasi mengenai pencarian produk NPure 4.340

## Intention To Use Hashtag
Responden akan mencari produk Npure menggunakan hashtag 4.165 Responden akan menggunakan hashtag untuk mencari informasi lain di masa yang akan datang 4.107 Responden akan terus menggunakan hashtag 3.971 (Sumber: Olah data penelitian, 2022) Data mean pada  masing-masing indikator variabel intention to  use hashtag juga menunjukkan  mean  pada  nilai  rata-rata  tinggi,  dimana  responden  menyatakan  bahwa akan kembali mencari produk NPure menggunakan hashtag (mean = 4.165). Responden juga menyatakan bahwa akan menggunakan hashtag untuk mencari informasi lainnya di masa  yang  akan  datang  ( mean =  4.107).  Responden  dalam  penelitian  ini  juga menyatakan bahwa akan terus menggunakan hashtag ( mean = 3.971).

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini,  dapat  disimpulkan  bahwa  persepsi  nilai fungsional  ( utilitarian )  terhadap  penggunaan hashtag secara  signifikan  akan  dapat mempengaruhi  intensi  penggunaan hashtag dalam  kampanye public  relations. Penggunaan hashtag dalam  kampanye public  relations harus  memperhatikan  nilai fungsional hashtag tersebut  agar  pengguna  memiliki  intensi  dalam  menggunakan
hashtag .  Penggunaan hashtag dalam  kampanye  NPure  secara  fungsional  dinilai  dapat memberikan informasi yang tepat terkait produk.
Hasil  penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa hashtag dinilai  memberikan kemudahan dalam pencarian informasi yang relevan terkait manfaat produk. Penggunaan hashtag bagi pengguna dianggap praktis karena informasi yang diperoleh sudah terkurasi secara  otomatis.  Apabila  NPure  ingin  konsisten  meningkatkan  intensitas  penggunaan hashtag nya  maka  NPure  harus  terus  memastikan  nilai  fungsional hashtag nya  dengan memastikan  bahwa hashtag tersebut  memberikan  informasi  yang  tepat,  relevan,  dan terkurasi  dengan  baik.  Sebaliknya  apabila  NPure  tidak  dapat  mempertahankan  nilai fungsional hashtag maka  akan  menurunkan  intensitas  penggunaan hashtag dalam kampanye public relations tersebut. Dalam penelitian ini terdapat beberapa keterbatasan yang  membuka  potensi  penelitian  selanjutnya.  Penelitian  ini  memiliki  keterbatasan temuan yang berlaku hanya pada konsumen skincare NPure sebagai populasi penelitian. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya diharapkan dapat meneliti pengaruh nilai utilitas terhadap intensi penggunaan hashtag pada kampanye produk skincare lainnya sehingga dapat diperoleh temuan yang beragam dalam studi kampanye public relations .

## Daftar Pustaka
Alfiyanti,Tanti ;  Kurnia,  K.  (2021). Komunikasi  Bisnis  Melalui  Consumers’  Perceived Value Dan Dampaknya . 3 (2), 27–39.
Allagui, I., & Breslow, H. (2016). Social media for public relations: Lessons from four effective cases. Public Relations Review , 42 (1), 20–30. Annedean.  (2022). Bukan  Kulit  Putih  yang  Jadi  Acuan,  NPURE  Bikin  Gebrakan
#GenerasiKulitSehat! Female Daily. https://editorial.femaledaily.com/blog/2022/05/24/bukan-kulit-putih-yang-jadi- acuan-npure-bikin-gebrakan-generasikulitsehat
Bao, T., & Chang, T. L. S. (2014). Finding disseminators via electronic word of mouth message for effective marketing communications. Decision Support Systems , 67 , 21–29.
Barbara Suha, & Kurnia. (2021). Social Media Activity dan Customer Experience dalam Membentuk Relationship  Quality. Ganaya:  Jurnal  Ilmu Sosial  Dan Humaniora , 4 (2), 480–490.
Bhattacherjee,  A.,  &  Premkumar,  G.  (2004).  Theoretical  Model  and  Longitudinal  Test Article in Belief and Changes Understanding  Information Attitude Toward Tech nology A Theoretical Usage : Model and Longitudinal. Management Information Systems , 28 (2), 229–254.
Cheng,  Y.  (2018).  Looking  back,  moving  forward:  A  review  and  reflection  of  the organization-public relationship (OPR) research. Public Relations Review , 44 (1), 120–130.
Christensen,  C.  (2022). Importance  of Hashtags  in  PR .  Adoni  Media. https://www.adonimedia.com.au/importance-of-hashtags-in-pr/
Eggert,  A.,  Ulaga,  W.,  Frow,  P.,  &  Payne,  A.  (2018).  Conceptualizing  and communicating  value  in  business  markets:  From  value  in  exchange  to  value  in use. Industrial Marketing Management , 69 . 80-90. Elmer, L. &. (2013). 1993_Dieckmann_PhilosopMagA_v68.pdf . 14 , 1–17.
Figueiredo,  F.,  &  Jorge,  A.  (2019).  Identifying  topic  relevant  hashtags  in  Twitter streams. Information Sciences , 505 , 65–83.
Gardiola Fitri, Alysha,  dan K. (2020). Penggunaan Dan Pemenuhan Kebutuhan Pemirsa Drama Serial Sebagai Upaya Mempertahankan Tayangan Program Televisi India di ANTV. Ganaya: Jurnal Ilmu Sosial Dan Humaniora , 3 (2), 300–313.
Goswami,  M.  P.  (2018).  Social  Media  and  Hashtag  Activism. Liberty  Dignity  and Change in Journalism , July 2018 , 252–262.
Green, A. (2010). Creativity in Public Relations . London: Kogan Page Ltd.
Gregory,  A.  (2010).  Planning  and  Managing  Public  Relations  Campaigns.  In PR  in Practice Series . London: Kogan Page Ltd.
Highfield, T., & Leaver, T. (2016). Instagrammatics and digital methods: studying visual social  media,  from  selfies  and  GIFs  to  memes  and  emoji. Communication Research and Practice , 2 (1), 47–62.
Holbrook,  M.  B.  (2005).  Customer  value  and  autoethnography:  Subjective  personal introspection  and  the  meanings  of  a  photograph  collection. Journal  of  Business Research , 58 (1 SPEC.ISS), 45–61.
Hong, J. C., Lin, P. H., & Hsieh, P. C. (2017). The effect of consumer innovativeness on perceived  value  and  continuance  intention  to  use  smartwatch. Computers  in Human Behavior , 67 , 264–272.
Hurst, B., & Johnston, K. A. (2021). The social imperative in public relations: Utilities of social impact, social license and engagement. Public Relations Review , 47 (2). Kim,  C.  M.  (2016). Social  Media  Campaigns :  Strategies  for  Public  Relations  and Marketing . London: Routledge.
Kim, H. L., & Hyun, S. S. (2019). The relationships among perceived value, intention to use  hashtags,  eWOM,  and  brand  loyalty  of  air  travelers. Sustainability (Switzerland) , 11 (22), 6523.
Meisyaroh,  S.,  &  Novena,  M.  (2020).  the  Influence  of  Public  Relations  Campaign #Nostrawmovement  on  Fast  Food  Restourant  Consumer  Participation. Jurnal Komunikasi Dan Bisnis , 8 (2), 116–124.
Moon,  M.,  &  Shim,  J.  chul.  (2019).  Social  media  effects?:  Exploring  the  relationships among communication channels, scientific knowledge and BSE risk perceptions. Journal of Communication Management , 23 (4), 281–297.
Mulyadi,  U.,  &  Fitriana,  L.  (2018).  Hashtag  (#)  as  Message  Identity  in  Virtual Community. Jurnal The Messenger , 10 (1), 44.
NPure. (2022). Npure Official Instagram . https://www.instagram.com/npureofficial/ Omena,  J.  J.,  Rabello,  E.  T.,  &  Mintz,  A.  G.  (2020).  Digital  Methods  for  Hashtag Engagement Research. Social Media and Society , 6 (3), 2056305120940697. Peterson,  K.  (n.d.). How  To  Write  An  Effective  Public  Relations  Campaign . https://marxcommunications.com/public-relations-campaign/
Rakhmayanti,  R.  (2021).  Pemahaman  Visi,  Misi  dan  Dampaknya  terhadap  Kinerja Organisasi. Prosiding Hubungan Masyarakat , 7 (1), 450–455.
Salehan,  M.,  Kim,  D.  J.,  &  Lee,  J.  N.  (2018).  Are  there  any  relationships  between technology  and  cultural  values?  A  country-level  trend  study  of  the  association between information communication technology and cultural values. Information and Management , 55 (6), 725–745.
Sanderson,  J.,  Barnes,  K.,  Williamson,  C.,  &  Kian,  E.  T.  (2016).  “How  could  anyone have  predicted  that  #AskJameis  would  go  horribly  wrong?”  public  relations, social media, and hashtag hijacking. Public Relations Review , 42 (1), 31–37. Sheth,  J.  N.,  Newman,  B.  I.,  &  Gross,  B.  L.  (1991).  Why  We  Buy  What  We  Buy:  A Theory  of  Consumption  Values:  Discovery  Service  for  Air  Force  Institute  of Technology. Journal of Business Research , 22 (2), 159–170.
Utami,  T.  D. ;  K.  (2021).  Peran  Komunikasi  Produk  Dalam  Mempertahankan Kepercayaan Konsumen Janji Jiwa. Inter Script , 4 (1), 15–22.
Van Dijck, J.  (2013). The Culture of  Connectivity : A Critical History of Social Media . Britania Raya: Oxford University Press.
Wang,  Y.,  Cheng,  Y.,  &  Sun,  J.  (2021).  When  public  relations  meets  social  media:  A systematic review of social media related public relations research from 2006 to 2020. Public Relations Review , 47 (4), 102081. Yamita,  D.  M.  (2021). Saluran  Komunikasi  dan  Model  Penerimaan  serta  Penggunaan Teknologi pada Sistem Pembayaran Elektronik . 6 (1), 15–26. Yi Wu, 2013. (2013). Relations, Customer Media, Social . 1–15.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing , 52 (3), 2-22.