## Journal of S ocial and Economics Research
Volume 4, Issue 1, June 2022
P-ISSN: 2715-6117             E-ISSN: 2715-6966 Open Access at: https://idm.or.id/JSER/index.php/JSER
ACHIEVING BANK CUSTOMER LOYALTY THROUGH BRAND IMAGE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS THEORY

## UPAYA MERAIH KESETIAAN NASABAH BANK MELALUI BRAND IMAGE TEORI INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

## Supriyadi
Institut  Informatika dan Bisnis Darmajaya, Bandar Lampung,  Indonesia E-mail: supriyadi@darmajaya.ac.id
ARTICLE INFO ABSTRACT Correspondent Supriyadi supriyadi@darmajaya.a c.id Keyword
Bank Customers,
Brand Image
Integrated, Marketing, Communication
Website: http://idm.or.id/JSER
Page : 136 – 147
This  paper  aims  to  find  out  the  effect  of  brand  image  on  the  customer loyalty  of  Bank.  Theoretical  review  used  in  this  research  is  Tom Duncan's  Integrated  Marketing  Communication  (IMC)  theory,  stating that  IMC  is  an  integrated  and  coordinated  effort  of  promoting  brand concept  through  using  various  communication  tools  "that  speaks  with one  language.  The  question  rising  in  this  paper  is how big the effect of brand  image  on  the  customer  loyalty.  From  the  result  of  analysis conducted  it  can  be  concluded  that  there  is  an  effect  of  brand image on the  customer  loyalty.  Of  brand  image  dimensions,  including  strength, favorability,  unique.  Of  customer  loyalty  dimension,  namely satisfaction and no satisfaction.
Copyright © 2022 JSER.  All rights reserved.

## INFO ARTIKEL ABSTRAK
Koresponden
Supriyadi supriyadi@darmajay a.ac.id
Kata Kunci: Nasabah Bank, Brand Image Integrated
Marketing
Communication
Website:
http://idm.or.id/JSER
Hal : 136 – 147
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  citra  merek terhadap  loyalitas  nasabah  Bank.  Tinjauan  teori  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  teori  Integrated  Marketing Communication (IMC) dari Tom Duncan, yang menyatakan bahwa IMC adalah upaya terpadu dan terkoordinasi untuk mempromosikan konsep merek dengan menggunakan berbagai alat komunikasi "yang berbicara  dengan  satu  bahasa".  Pertanyaan  yang  muncul  dalam penelitian ini adalah seberapa besar pengaruh citra merek terhadap loyalitas  pelanggan.  Dari  hasil  analisis  yang  dilakukan  dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan. Dari dimensi citra merek, meliputi kekuatan, kesukaan, keunikan. Dari dimensi loyalitas pelanggan, yaitu kepuasan dan tidak ada kepuasan
Copyright © 2022 JSER.  All rights reserved.

## PENDAHULUAN
Berawal  dari  kajian  komunikasi  pemasaran  terpadu  (Integrated  Marketing Communications/IMC),  yang  merupakan usaha terpadu dan terkoordinasi untuk mempromosikan konsep merek melalui penggunaan berbagai alat komunikasi yang "berbicara  dengan  satu  bahasa."  Salah  satu dari beberapa ciri utama IMC adalah penggunaan semua sumber hubungan/kontak merek atau perusahaan sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Ciri utama  lain adalah proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan dan bukan dari komunikator merek yang ditujukan untuk  menentukan  metode  yang  paling  tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi yang persuasif (Shimp, 2003).
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman  disampaikan  antar  individu,  atau  antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer  nilai-nilai  (pertukaran)  antara  merek  dengan  pelanggannya.  Jika digabungkan,  komunikasi  pemasaran  merepresentasikan  gabungan  semua  unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan  suatu  arti  yang  disebarluaskan  kepada  pelanggan  atau  kliennya (Shimp, 2003).
IMC – Citra Merek Tom Duncan
Secara  sederhana,  konsep  IMC  menurut  Tom  Duncan  diartikan  sebagai  proses mengatur  hubungan  pelanggan  yang  mengacu  pada  nilai  merek  (Russ  &  Burns, 2006).  Lebih  spesifik,  TMC  diartikan  sebagai  proses  fungsional  silang  untuk menciptakan dan mengandung hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya dengan kontrol strategi atau mempengaruhi semua pesan yang  dikirim  pada  kelompok  tersebut  dan  mendorong  pemberian  data  dengan melakukan dialog penuh arti dengan mereka. Secara Detail IMC dijabarkan dalam lima penjabaran berikut.
Pertama,  Proses  fungsional  Silang  berarti  bahwa  semua  bagian-bagian  dalam perusahaan (dan agen komunikasi yang diluar) yang bersentuhan dengan pelanggan harus  mempunyai  jalan  bagaimana  bekerjasama.  Hal  ini  dikarenakan  pelanggan dipengaruhi  lebih  dari pesan komunikasi pemasaran dan agen yang bekerja pada merek  yang sama untuk merencanakan dan mengatur semua pesan mengirimkan atau  menerima  dari  pelanggan,  prospek  dan  stakeholder  lainnya.  Kedua, Menciptakan dan mempertahankan hubungan pelanggan, berarti menarik pelanggan baru  dan  kemudian  berinteraksi  dengan  mereka  untuk  mencari  jalan  bagi perusahaan  bagaimana  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan  mereka.  Ketiga, Keuntungan dari hubungan dengan pelanggan merupakan hal yang lebih spesifik karena tidak semua hubungan adalah sama dengan pemsahaan itu sendiri. Beberapa pelanggan lebih menguntungkanpada perusahaan daripada lainnya karena kuantitas yang  mereka  beli,  jenis  dari  produk  yang  mereka  beli  atau  lingkup  servis  yang mereka  inginkan.  Keempat,  Mengontrol  strategi  atau  mempengaruhi  afti  semua pesan berarti mengetahui segala sesuatu dari perusahaan yang tidak mengirimkan pesan,  bagaimana  perusahaan  membuat  produk,  bagaimana  perfoma  produk, bagaimana  menetapkan  harga,  melalui  bermacam-macam  toko  yang  memiliki layanan  mereka  atau  menjüal  produk  tersebut.  Untuk  mengontrol  strategi  atau mempengaruhi  pesan merek berarti mengatur dan memonitor pesan merek untuk memastikan  mempunyai  konsistensi  arti.  Pesan-pesan  tersebut  tidak  harus  saling menyangkal  satu  dengan  yang  lain.  Kelima,  Mendorong  maksud  dialog  untuk mengetahui  bahwa  pelanggan  sudah  lelah  dengan  gangguan  dari  telemarketing, mail, dan even komersial yang melebihi batas. Yang diinginkan pelanggan adalah kemampuan untuk berinteraksi dengan perusahaan dan inisiatif dari diskusi ketika mereka mempunyai keinginan untuk melakukan sesuai (Duncan, 2002).
Model  proses  IMC  tersebut,  menggambarkan  suatu  alur  hubungan  antara perusahaan dengan pelanggan dan calon pelanggannya melalui pesan merek yang disampaikan  lewat  media  massa.  Dimana  konsistensi  pesan  merek  yang disampaikan akan menciptakan suatu hubungan pelanggan yang mengarah pada peningkatan  penjualan,  keuntungan,  dan  ekuitas merek. Adanya monitoring dan evaluasi  yang  dilakukan  pihak  perusahaan  untuk  memantau  perkembangan hubungan  merek  di  pasar,  dalam  rangka  menentukan  kebijakan  dan  langkah strategis selanjutnya.

## METODE PENELITIAN
Artikel  pada  jurnal Penelitian ini merupakan penelitian berjenis kualitatif, artinya penelitian ini burupa narasi tanpa angka, maka penelitian semacam ini juga disebut penelitian kualitatif deskriptif karena mendiskripsikan data yang diteliti bukan data angka, adapun strategi penelitian ini adalah strategi Grounded Theory (lihat Bian, 2007;  Creswell,  2014;  Silverman,  2013;  Williamson,  2018),  yaitu  suatu  strategi penelitian  yang  dilakukan  dengan  cara  mendalami  suatu  topik  kemudian  dikaji secara  mendalam  dan  teoritis  berdasarkan  suatu  disiplin  ilmu  tertentu.  Adapun pendekatan yang digunakan adalah Studi pustaka (Library Research) karena seluruh data dalam penelitian ini bersumber dari kajian pustaka buku dan jurnal penelitian dan tidak bersumber dari data lapangan, data yang diperoleh tersebut kemudian di analisis isinya dengan teknik analisis isi (Content Analysis) teknik ini melalui  proses dan prosedur yang sistematis untuk menganalisa, menguji, dan mengklarifikasi data pustaka.  Penelitian  semacam  ini  sebagaimana  pernah  digunakan  pada penelitian sebelumnya (Arrohmatan, 2019).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Memahami Citra Merek dalam Realita Dunia Perbankan Biasanya pertempuran merek terjadi dalam koridor pesan komunikasi pemasaran yang bekerja pada merek yang sama. Bagaimana pelanggan menilai sebuah merek melalui berbagai macam atribut yang  melekat  pada  merek.  Mengarah  pada  penciptaan  dan  mempertahankan hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan besar bagi perusahaan. Sesuai dengan  telaah  ini yang memfokuskan pada citra merek dalam perwujudan pesan merek yang merupakan bagian dari proses IMC.
Merek  adalah  Nama  dan  atau  simbol  yang  bersifat  membedakan  (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada dasarnya, merek adalah sesuatu yang diciptakan di  benak  konsumen.  Konsumen  akan  memilih  merek  yang  memberikan  nilai pelanggan  (costumer  value)  tertinggi  (Simamora,  2002).Merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik (Susanto & Wijanarko, 2004).
Nicolino  mengartikan  merek  sebagai  entitas  pengidentifikasi  yang  memberi  janji nilai  tertentu  Berdasarkan  definisi  dan  atas,  fungsi  merek  hanya  untuk mengidentifikasi serta membedakan satu prodük dengan produk lain, menjanjikan apa yang akan diberikan kepada pembeli atau pemakai. Entitas yang mudah dikenali dan  menjanjikan  nilai-nilai  tertentu  tersebut,  mengandung  empat  pengertian. Pertama dapat dikenali, bahwa konsumen dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara, Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol (logo) yang dapat dilihat. Kedua, Entitas, bahwa entitas adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Ketiga, Janji-
janji  tertentu,  bahwa produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikan  pada  konsumennya,  Keempat,  Nilai,  bahwa  apapun  yang  konsumen dapatkan  pasti  merupakan  sesuatu  yang  ia  pedulikan  hingga  batas  tertentu (Nicolino, 2004).
Tom  Duncan  memberikan  definisi  merek  sebagai suatu persepsi yang merupakan integrasi  antara  informasi  dan  pengalaman  dalam  menggunakan  produk. Merupakan persepsi seseorang yang berupa tanda yang diperoleh dari pesan -pesan komunikasi. Dalam perspektif IMC, bahwa pelanggan tidak dapat dipisahkan antara produk dan mereknya (Duncan, 2002). Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten  memberikan  feature,  manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun merek hendaknya tidak hanya merupakan  suatu  simbol,  karena  merek  memiliki  enam  tingkat  pengertian, yaitu: atribut,  manfaat,  nilai,  budaya,  kepribadian,  dan  pemakai. Atribut, bahwa setiap merek  memiliki  atribut  yang  perlu  dikelola  dan  diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui  dengan  pasti  atribut-atribut  apa  saja  yang  terkandung  dalam  suatu mereka.  Manfaat,  bahwa  merek  memiliki  serangkaian  manfaat . Konsumen tidak membeli  atribut  tetapi  membeli  manfaat.  Produsen  harus  dapat  menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional dan manfaat emosional. Nilai, bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merck yang memiliki nilai tinggi akan  dihargai  Oleh  konsumen  sebagai  merek  yang  berkelas,  sehingga  dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut Budaya, bahwa merck juga mewakili budaya  tertentu.  Kepribadian,  bahwa  merek  juga  memiliki  kepribadian  yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Pemakai, bahwa merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut (Rangkuti, 2002).
Prinsip dasar dari merek adalah transformasi informasi tentang servis dan manfaat yang ditawarkan dari sebuah produk. Pada sebuah merek dapat dibedakan antara atribut  yang  nyata  (tangible  attributes)  dan  atribut  yang  tidak  nyata  (intangible attributes) (Barnes, 2003).
Tabel I Tangible Attributes dan Intangible Attributes
Tangible Attributes
Desain Produk Penampilan Fisik Produk
Komponen Produk
Ukuran Produk Harga Produk

## Intangible Attributes
Nilai Produk Citra Merek Produk Citra Toko Tempat Penjualan Persepsi Konsumen Komunikasi Pemasaram
Konsep  merek  yang  dipaparkan  beberapa  pakar tersebut sebenarnya mempunyai pengertian  sama,  yaitu  mengandung  unsur-unsur  persepsi  pelanggan  dalam menerima  informasi,  janji  yang  menimbulkan  harapan  dibenak  pelanggan,  dan pengalaman  aktif  dalam  mengonsumsi  produk/jasa.  SemuaKtu  memberikan identifikasi khusus terhadap produk/jasa yang satu dengan yang lain. Identifikasi
tersebut  menjadi  pertimbangan  dalam  kegiatan  konsumsi  produk/jasa.  Pada umumnya pelanggan akan menggunakan produk/jasa dengan kepemilikan merek yang  sudah  terkenal,  meskipun  belum  pernah  sama  sekali  mencobanya.  Hal  ini dikarenakan kepercayaan yang dibangun oleh merek dalam benak pelanggan. Merek bernilai  jika  konsumen  mempunyai  pengalaman  positif  terhadapnya.  Akumulasi dari  pengalaman  positif  akan  membuat  ikatan  atau  loyalitas  antara  konsumen dengan merek semakin kuat (Soehadi, 2005). Jadi, dapat diambil pengertian bahwa merek  yang  sukses  dapat  menjadi  penghambat  bagi  pesaing  yang  ingin memperkenalkan merek yang sama.
Merek Bank BTN sebagai bank perumahan misalnya, merupakan merek korporasi. Mempunyai  pengertian  korporasi  sebagai  produk  (as  a  product).  Sebagai  sebuah produk, maka identitas apa yang dibuat, harus mencerminkan salah satu, dua atau tiga  nilai  yang  dicari  konsumen,  yaitu  nilai  fungsional,  nilai  emosional,  dan  nilai spiritual.  Apabila  di  dalam  citra  itu  korporasi  memiliki  keunikan  yang  bernilai tambah,  atau  lebih  unggul  dibanding  pesaing,  maka  perusahaan  atau  korporasi memperoleh posisi (Simamora, 2002). Nilai fungsional Bank BTN adalah bank yang memfasilitasi  kredit  perumahan  dengan  bunga  yang  rendah  dan  masa  angsuran yang panjang. Nilai emosional Bank BTN adalah merupakan merek pemimpin pasar dalam kategori pembiayaan perumahan. Nilai spiritual Bank BTN adalah bank yang sarat  fungsi  sosial.  Dalam  hal  ini  Bank  BTN  memiliki  keunikan  atau  keunggulan dibanding  bank  lainnya,  yaitu  pionir  bank  perumahan,  yang  sekaligus  menjadi positioning-nya.
Konsep  merek  ini  memunculkan  istilah  brand  equity  atau  dalam  bahasa Indonesianya  disebut  ekuitas  merek.  Cara  terbaik  untuk  menganalisis  dan mengetahui  definisi  brand  equity  adalah  dengan  melihat  istilah  ekuitas.  Aaker menggunakan  istilah  ekuitas  untuk  menyatakan  aset  dalam  merek  (brand  asset), yaitu  Seperangkat  aset  dan  liabilitas  merek  yang  berkaitan  dengan  suatu  merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu  barang  atau  jasa  kepada  perusahaan  atau  pelanggan.  Loyalitas  merek merupakan aset yang paling penting (Aaker, 1996).
Sebuah  merek  memiliki  ekuitas  karena  berbagai  alasan,  yaitu  mempunyai:  1) kepedulian tinggi, 2) banyak konsumen loyal, 3) reputasi tinggi untuk kualitas yang diterima, 4) pemilik aset merek (channel distribusi dan hak paten), dan 5) berbagai asosiasi merek.  Ekuitas merek ini bisa dilihat dari dua sisi, yaitu Sisi finansial dan Sisi pelanggan. Arti pertama berhubungan dengan nilai aset finansial yang tercipta karena merek. Sedangkan arti kedua, adalah aset yang terkait dengan suatu nama merek dan simbol yang menambah nilai Yang diberikan kepada suatu produk atau layanan bagi perusahaan dan atau pelanggan perusahaan (Batra et al., 1996). Ekuitas merek  dalam  bahasan  ini  lebih  kepada  Sisi  pelanggan,  di  mana  lebih  banyak berhubungan  dengan  masalah  psikologis  dan  perilaku  konsumen.  Ekuitas  merek yang berbasis pada pelanggan terjadi ketika pelanggan mempunyai kesadaran dan keakraban yang lebih tinggi dengan merek dan menjaga kuat asosiasi merek Yang
unik  di  dalam  memori.  Untuk  menciptakan  ekuitas  merek,  konsumen  harus diyakinkan bahwa ada perbedaan penuh arti antar merek di dalam produk atau jasa. Kunci  dari  sebuah  merek  adalah  bahwa  konsumen  harus  tidak  berpikir  bahwa semua merek mempunyai kategori yang sama (Keller, 1998).
Fokus  hubungan  antara merek dengan konsumen, Kevin Lane Keller berargumen bahwa merek memiliki ekuitas jika pengetahuan tentang konsumen mengarahkan pada pilihan konsumen yang lebih besar. Asosiasi merek yang diciptakan adalah apa .saja  yang  paling  banyak  dipikirkan  orang  ketika  mereka  berbicara tentang Citra merek.  Merek  bukanlah  sebuah  entitas  fisik  tapi  ia  adalah  apa  yang  dipikirkan, dirasakan,  dan  divisualkan  konsumen  ketika  mereka  melihat  simbol  atau  nama merek.  Merek  Yang  lebih  kuat  memiliki  'bentuk  dan  substansi'  lebih  banyak;  ia menimbulkan asosiasi dan makna disukai yang lebih konsisten, lebih kuat, dan lebih kaya (Keller, 1998).
Ekuitas  merek  dalam  perspektif  konsumen  terdiri  atas  dua  bentuk  pengetahuan tentang merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan Citra merek (brand image). Citra merek merupakan bagian dari pengetahuan merek (brand knowledge) seseorang  terhadap  sebuah  merek  tertentu,  dalam  hal ini adalah citra merek dari Bank  BTN  sebagai  contoh  kasusnya.  Dimana  citra  merek  dikonseptualisasikan berdasarkkan  jenis-jenis asosiasi merek dan kebaikan, kekuatan, keunikan asosiasi merek.  Untuk  kebutuhan  penelitian  ini,  hanya  mengambil  konsep  kebaikan, kekuatan, keunikan asosiasi merek (Shimp, 2003). Citra merek merupakan asosiasi yang  dibuat  konsumen  terhadap suatu merek dan ini bisa berupa atribut produk, seorang  model,  atau  simbol  tertentu  (Aaker,  1996).  Citra  merek  dapat  dianggap sebagai  jenis  asosiasi  yang  muncul  di  benak  konsumen  ketika  mengingat  sebuah merek  tertentu.  Asosiasi  tersebut  secara  sederhana  dapat  muncul  dalam  bentuk pemikiran  atau  citra  tertentu  yang  dikaitkan  kepada  suatu  merek,  sama  halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Kita tentunya mengasosiasikannya dengan karakteristik fisik, ciri-ciri, kekuatan, dan bahkan kelemahan tertentu Demikian pula dengan  merek,  ia  dihubungkan  dengan  pemikiran  atau  asosiasi  tertentu  dalam memori  kita  (Shimp,  2003).  Citra  merek  yang  mendukung  tidak  terjadi  secara otomatis. Komunikasi pemasaran yang berkelanjutan umumnya dibutuhkan untuk menciptakan  asosiasi  yang  baik,  kuat,  dan  mungkin  unik  mengenai  merek.  Citra merek  inilah yang menjadi kunci penggerak kekuatan merek (brand equity). Citra merek  yang  positif  diciptakan  oleh  program  pemasaran  yang  menghubungkan kekuatan,  kebaikan,  dan  keunikan merek didalam memori. Definisi ekuitas merek yang berbasis pada pelanggan tidak membedakan antara sumber asosiasi merek dan cara dimana merek dibentuk; semua hal tersebut adalah hasil dari hal yang menjadi kebaikan, kekuatan, dan keunikan dari asosiasi 'merek. Perwujudan ini mempunyai implikasi penting untuk membangun ekuitas merek (Keller, 1998).
Citra  merek  berbeda  dengan  identitas  merek.  Identitas  merek  adalah  apa  yang disodorkan  oleh  pemasar,  sedangkan  citra  merek  adalah  apa  yang dipersepsikan oleh  konsumen.  Identitas  merupakan  pendahuluan  dari  citra.  Identitas  merek
bersama dengan sumbersumber informasi yang Iain dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi. Informasi ini diperlakukan sebagai stimulus dan dicerap (apperception)  oleh  indera,  lalu  ditafsirkan  oleh  konsumen.  Proses penafsirannya dilakukan  dengan  membuat  asosisasi  berdasarkan  pengalaman  masa  lalu  dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk (Susanto & Wijanarko, 2004).

## Upaya Meraih Kesetiaan Nasabah Melalui Citra Merek
Konsumen  yang  terbiasa  mengunakan  merek  tertentu  cenderung  memiliki konsistensi terhadap citra merek atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality). Apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik  berbeda  dari  merek  pesaing,  citra  merek  tersebut  akan  melekat secara terus- menerus  sehingga  dapat  membentuk  kesetiaan  terhadap  merek  tertentu,  yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty) (Rangkuti, 2002). Jadi intinya, citra merek adalah persepsi mengenai sebuah merek yang digambarkan oleh asosiasi yang melekat pada ingatan konsumen, yang membedakannya dengan merek Iain. Citra merek sebagai fokus kajian dalam penelitian ini tergolong intangible attributes, yang mana fungsinya sangat penting dalam membangun kepercayaan terhadap merek. Tentunya  banyak  pesaing  Bank  BTN  yang juga mempunyai kesamaan dalam hal produk, jasa, dan layanannya.
Citra  merek  terdiri  dari  dua  aspek  skill  merek  yaitu  bersifat  fungsional  (kinerja merek)  dan  emosional  yang  berhubungan  dengan  merek.  Terkait  studi  kasus penelitian ini yaitu industri jasa perbankan, aspek fungsional merek meliputi kualitas layanan; layanan yang ramah; kecepatan layanan; jumlah cabang; jumlah Automatic Teller  Machine  (ATM);  jaringan  yang  online; produk yang bervariasi; lokasi yang strategis;  penanganan  komplain  yang  baik;  atau  hadiah  (reward)  yang  menarik. Sedangkan aspek emosional merek atau sering disebut afinitas bank, meliputi bank pemimpin  pasar;  bank  yang  dipercaya;  memimpin  dalam  teknologi  dan  inovasi; memahami kebutuhan nasabah; bank yang prestise, merniliki tanggung jawab sosial; mempunyai manajemen yang bagus; aman; pilihan yang bagus; bank pilihan atau bank terkenal.
Citra  merek  bertujuan  untuk  meningkatkan  loyalitas  konsumen  terhadap  merek, yaitu  loyalitas  konsumen  yang  berkelanjutan.  Salah satu strategi yang digunakan dalam membangun relationship untuk menghasilkan pelanggan yang setia adalah dengan menggunakan IMC. Kajian ini mengambil dimensi citra merek yang terdiri dari  kekuatan  (strength),  kebaikan  (favorability),  dan  keunikan  (unique)  seperti penjelasan Kevin Lane Keller dalam buku Strategic Brand Management, yang secara garis  besar  mempunyai  pengertian  seberapa  jauh  perusahaan  mengembangkan asosisasi yang mempunyai arti tenentu bagi pelanggannya (what are you)(Duncan, 2002).
Kekuatan (Strength)
Kekuatan  adalah  faktor  penentu  kritis  dari  hal  yang  paling  menentukan  dari informasi apa yang akan diingat konsumen, yang dapat mempengaruhi keputusan merek konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap atribut merek dan manfaatnya dibentuk melalui Pengalaman langsung dengan merek, Beberapa bentuk komunikasi tentang merek (baik dari perusahaan atau beberapa non partisan atau sumber lain), dan  Beberapa  asumsi  atau  kesimpulan yang dibuat dari beberapa merek lain dan informasi yang menghubungkan.
Kekuatan  asosiasi  tergantung  pada  bagaimana  informasi  pada  awalnya  diproses ketika  masuk  memori  konsumen  dan  benar-benar  ditempatkan  sebagai  hasilnya. Mengacu pada dua proses, ketika memori menyandi dan menyimpan, yaitu Proses menyandi dapat ditandai menurut jumlah atau kuantitas dari memproses informasi yang  diterima  pada  saat  menyandi  (beberapa  banyak  seseorang  memikirkan informasi). Secara alami atau kualitas memproses informasi Yang diterima pada saat menyandi (cara di mana seseorang memikirkan informasi itu).
Kekuatan asosiasi merupakan suatu fungsi dari jumlah atau kuantitas memproses infomasi yang diterima dan dialami maupun kualitas yang menyangkut pengolahan informasi.  Semakin  sangat  seseorang  memikirkan  informasi  produk  dan menghubungkannya ke pengetahuan merek yang lebih kuat, menghasilkan asosiasi merek.  Dua  faktor  yang  memudahkan  kekuatan  adalah  keterkaitan  pribadi  dari informasi dan konsistensi informasi ini diperkenalkan dari waktu ke waktu (Duncan, 2002).

## Kebaikan (Favorability)
Asosiasi  berbeda  menurut  bagaimana  kebaikan  merek  dievaluasi.  Sukses  suatu program  pemasaran  dicerminkan dalam ciptaan tentang kebaikan asosiasi merek, seperti ketika konsumen percaya bahwa merek menguasai atribut dan manfaat Yang memuaskan  atau  memenuhi  kebutuhan  mereka.  Konsumen menginginkan segala sesuatu Yang positif tentang keseluruhan Sikap merek yang dibentuk.
Kebaikan  merek  merupakan  suatu  fungsi  keinginan  dan  kemampuan menyampaikan (deliverability) asosiasi merek. Keinginan adalah bagaimana penting atau  nilai  asosiasi  Citra  pada  sikap  merek  dan  keputusan  yang  dibuat  oleh konsumen. Bemanfaat untuk mengetahui motivasi yang mendasari konsumen dalam kategori produk atau jasa untuk membongkar relevansi asosiasi.
Kemampuan  menyampaikan  (deliverability)  asosiasi  yang  diinginkan  oleh perusahaan ini, menjadi biaya atau investasi yang perlu dan panjangnya waktu yang dilibatkan untuk menciptakan atau mengubah asosiasi yang diinginkan. Tergantung pada tiga faktor utama, yaitu Pertama, Aktual atau kemampuan potensial produk atau jasa untuk melaksanakan. Kedua, Saat ini atau prospek masa mendatang dari capaian atau performance komunikasi. Ketiga, Ketahanan yang nyata dan capaian komunikasi dari waktu ke waktu.
Memilih  asosiasi  yang  unik  dan  baik  untuk menghubungkan merek, memerlukan analisa yang seksama dari konsumen dan kompetisi untuk menentukan posisi yang
optimal untuk merek. Dalam hal yang paling mendasar, pengertian kebaikan asosiasi merek  diciptakan  dengan  meyakinkan  konsumen  bahwa  merek  menunjukkan penguasaan yang relevan dan manfaat yang mencukupi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kebaikan asosiasi merek masuk dalam berbagai format. Walaupun secara mendasar ditentukan oleh faktor terkait dengan produk atau jasa, juga ditentukan oleh  perumpamaan  abstrak  dari  hubungan  produk  atau  jasa  dengan  situasi pemakaian, atau para pemakai terhadap yang diinginkan atau kekhasan dari merek. Tidak  semua  asosiasi  merek  akan  dipandang  baik  dan  penting  oleh  konsumen, tergantung situasi konsumsi atau pembelian yang berbeda (Duncan, 2002).

## Keunikan (Unique)
Asosiasi  merek  boleh  atau  tidak  mungkin  bersaing  bersama  dengan  merek  lain. Esensi dari positioning merek adalah bahwa merek mempunyai manfaat kompetisi yang  bisa  mendukung  atau  "Unique  Selling  Proposition"  (USP),  sehingga memberikan konsumen suatu alasan memaksa mengapa konsumen perlu membeli merek  itu.  Perbedaan  ini  mungkin  dikomunikasikan  dengan  tegas  dengan pembuatan  perbandingan  langsung  dengan pesaing atau mungkin secara implisit tanpa menyatakan suatu titik acuan kompetitif Lagipula, mereka didasarkan pada hubungan  atribut  yang  terkait  dengan  produk  atau  non  produk,  fungsional, pengalaman (experiential) atau hubungan bagi citra positif.
Faktanya di dalam banyak kategori, hubungan atribut terkait dengan non produk, seperti jenis pernakai atau situasi pemakaian. dengan mudah menciptakan asosiasi unik.  Keberadaan  tentang  kekuatan  yang  dimiliki,  asosiasi  baik  yang  dievaluasi, adalah keunikan dari merek dan menyiratkan keunggulan lebih atas merek lain. Hal ini  adalah  kritik  untuk  kesuksesan  merek  Kecuali  jika  merek  tidak  menghadapi kompetisi, ini akan hampir bisa dipastikan beberapa asosiasi dengan merek lain. Asosiasi bersama dapat membantu ke arah menetapkan keanggotaan kategori, dan menggambarkan  lingkup  kompetisi  dengan  produk  dan  jasa  lain.  Riset  pada alternatif  non  comparable  menyatakan  bahwa  sekalipun  suatu  merek  tidak menghadapi  kompetisi  langsung  dalam  kategori  produknya,  dan  tidak  bersama hubungan atribut merek lain, inipun masih dapat berbagi lebih asosiasi abstrak dan menghadapi  kompetisi  tidak  langsung,  di  dalam  suatu  yang  lebih  luas  yang menggambarkan kategori produk.
Suatu  kategori  produk  atau  jasa  dapat  juga  ditandai  Oleh  satu  set  asosiasi  yang meliputi kepercayaan spesifik tentang manapun anggota di dalam kategori, seperti halnya keseluruhan sikap ke arah semua anggota di dalam kategori itu. Kepercayaan ina  mungkin  meliputi  banyak  relevansi  hubungan  atribut  terkait  dengan  produk untuk  merek  di  dalam  kategori,  seperti  halnya  atribut  yang  Iebih  deskriptif yang tidak  perlu  berhubungan dengan capaian produk atau jasa (wama suatu produk, seperti  merah  untuk  saus).  Atribut  tertentu  atau  manfaat  yang  mungkin dipertimbangkan, "bentuk dasar" dan penting bagi semua merek didalam kategori dan  merek  spesifik  mungkin  hadir  bahwa  dianggap  sebagai  suatu  "yang  patut
dicontoh"  dan  paling  mewakili  dari  kategori  produk  atau  jasa.  Sebagai  contoh, konsumen  mungkin  mengharapkan  suatu  bank  menawarkan  berbagai  rekening tabungan dan rekening koran di bank dan menyediakan cabang dan jasa penyerahan elektronik, dan mereka boleh mempertimbangkan Citibank atau beberapa pemimpin pasar lain sebagai contoh yang terbaik suatu bank (Duncan, 2002).

## SIMPULAN
Citra merek dalam tulisan ini memberikan keyakinan pada nasabah bahwa ia tidak salah memilih bank. Dalam konsep ekuitas merek, citra merek merupakan hal yang penting dalam rangka membentuk loyalitas pelanggan. Merek dengan kualitas yang tinggi memberikan keuntungan bagi nasabah, karena lebih mudah dimengerti apa keuntungan  yang  ditawarkan;  lebih  percaya  diri;  dan  memperoleh  kepuasan menggunakannya.
Mengingat kondisi persaingan industri jasa perbankan yang semakin ketat, memaksa mereka  memfokuskan  layanan  yang  maksimal  guna  menciptakan  dan mempertahankan  kesetiaan  atau loyalitas pelanggannya. Bank yang bekerja pada prinsip  kepercayaan  dan  bertumpu  pada  pelanggan  (costumer),  menempatkan pelanggan pada posisi yang terpenting. Karena tanpa pelanggan perusahaan tidak memiliki arti apa-apa. Pelanggan adalah nafas perusahaan jasa perbankan. Banyak studi menemukan bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan loyal jauh lebih murah dibanding biaya untuk menarik kembali pelanggan baru.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brand. The Free Press. Arrohmatan, A. (2019). “ Studi Analisis Buku Siswa Pendidikan Agama Islam Dan Budi  Pekerti  Kurikulum  2013  Perspektif  Filsuf  Postmodern  Jacques Derrida ” [Doctoral  dissertation,  UIN  Raden  Intan  Lampung]. http://repository.radenintan.ac.id/id/eprint/5950
Barnes, J. G. (2003). Secret of Costumer Relation Management. Penerbit Andi.
Batra, R., Myers, J. G., & Aaker, D. A. (1996). Advertising Managenet. Prentice -Hall, Inc.
Bian, H. (2007). Mixed Methods Research. In Saga . https://doi.org/10.1111/j.1753- 6405.2007.00096.x
Creswell,  J.  (2014). Research  design:  Qualitative,  Quantitative,  and  Mixed  Methods Approaches (V.  Knight  (ed.);  Fourth  Edi).  SAGE  Publication. https://doi.org/10.4135/9781849208956
Duncan, T. (2002). IMC “Using Advertising & Promotion to Build Brands”. Mc Graw - Hill Companies, Inc.
Keller,  K.  L.  (1998).  Strategic  Brand  Management  “Building,  Measuring,  and Managing Brand Equity.” Prentice -Hall, Inc.
Nicolino, P. F. (2004). Brand Management. Prenada Media.
Rangkuti, F. (2002). The Power of Brand. PT Gramedia Pustaka Utama.
Russ, K. R., & Burns, A. C. (2006). Consumer expectation formation in health care services:  A  psycho-social  model. B.S.,  Louisiana  State  University , 3244990 (December), 159-159 p. http://fetch.mhsl.uab.edu/login?url=http://search.proquest.com/docvie w/305318086?accountid=8240%5Cnhttp://ak7rt6cb3z.search.serialssoluti ons.com/uab?&spage=&atitle=Consumer+expectation+formation+in+hea lth+care+services:+A+psycho-social+model&sid=ProQ:&tit
Shimp, T. A. (2003). Periklanan Promosi (1st ed.). Erlangga. Silverman,  D.  (2013). Doing  Qualitative  Research (Katie  Metzler (ed.); Fourth Edi). SAGE Publication. https://doi.org/10.1007/s13398-014-0173-7.2
Simamora, B. (2002). Aura Merek. PT Gramedia Pustaka Utama. Soehadi, A. W. (2005). Effective Branding. PT Mizan Pustaka.
Susanto, A. B., & Wijanarko, H. (2004). Power Branding. Quantum.
Williamson,  K.  (2018). Populations and samples. In Research Methods (Second, pp.
359 – 378).  Elsevier  Ltd.  https://doi.org/10.1016/B978-0-08-102220- 7.00015-7