## Jurnal Politikom Indonesiana:
Kajian  Ilmu  Pemerintahan,  Ilmu  Politik  dan  Ilmu Komunikasi
Vol. 5, No. 1, Juni 2020 https://journal.unsika.ac.id/index.php/politikomindonesiana

## Strategi  Komunikasi  Marketing  dalam  Menarik  Minat  Pengunjung Ujung Berung Town Square

## Aprillina Harsa Putri
Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Adhirajasa Reswara Sanjaya Bandung
Email: aprillinaharsaputri09@gmail.com

## Maya Retnasary
Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Adhirajasa Reswara Sanjaya Bandung
Email: maya.retnasary7@gmail.com

## Abstrak
Transformasi Bandung Timur Plaza merupakan salah satu proyek percontohan pengelolaan pedagang kaki lima di Bandung oleh Koperasi. Proses transformasi dimulai dengan perubahan nama Bandung Timur Plaza menjadi Ujung Berung Town Square pada tahun 2016. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat perlu dilakukan untuk meningkatkan jumlah pengunjung. Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  strategi  komunikasi  pemasaran  yang dilakukan  oleh  pengelola  Ujung  Berung  Town  Square  dalam  menarik  minat  pengunjung. Metode  penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dengan  studi  deskriptif.  Teknik pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  cara  observasi  ke  lapangan  dan wawancara  semi  terstruktur.  Pendekatan  penelitian  ini  dibangun  dengan  model  bauran komunikasi pemasaran. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa pengelola Ujung Berung Town Square  memilih  empat  bauran  pemasaran  yang  paling  efektif  meningkatkan  jumlah pengunjung yaitu Periklanan, Hubungan Masyarakat dan Publisitas, Promosi Penjualan serta Pemasaran  Online  dan  Media  Sosial.  Komunikasi  Pemasaran  yang  dilakukan  telah  berhasil meningkatkan rata-rata jumlah pengunjung sebanyak 26,42% dari kurun waktu 2018 hingga 2019.

## Kata Kunci: Strategi, Komunikasi, Pemasaran

## Abstract
Transformation of East Bandung Plaza is one of the pilot projects of managing street vendors in  Bandung  by  the  Cooperative.  The  transformation  process  began  with  the  change  in  the name  of  Bandung  Timur  Plaza  to  Ujung  Berung  Town  Square  in  2016.  The  right  marketing communication strategy needs to be done to increase the number of visitors. The purpose of this  study  was  to  determine  the  marketing  communication  strategy  undertaken  by  the manager  of  Ujung  Berung  Town  Square  in  attracting  visitors.  This  research  method  uses  a qualitative  approach  with  descriptive  studies.  Data  collection  techniques  in  this  study  were carried out by observation in the field and semi-structured interviews. This research approach is built on the marketing communication mix model. The results of this study indicate that the
manager of Ujung Berung Town Square chooses four marketing mixes that are most effective in increasing the number of visitors, namely Advertising, Public Relations and Publicity, Sales Promotion and Online Marketing and Social Media. Marketing communication has succeeded in increasing the average number of visitors by 26.42% from 2018 to 2019.
Keywords: Strategy, Communication, Marketing

## PENDAHULUAN
Transformasi  Bandung  Timur  Plaza  merupakan  salah  satu  proyek  percontohan pengelolaan  pedagang  kaki  lima  di  Bandung  oleh  Koperasi.  Proses  transformasi  dimulai dengan  perubahan  nama  Bandung  Timur  Plaza  menjadi  Ujung  Berung  Town  Square  pada tahun 2016. Pemenuhan kebutuhan masyarakat menjadi titik utama perubahan ini dimana Ujung Berung Town Square tidak hanya menghadirkan tenant lokal, tetapi juga tenant dengan skala nasional.
Hal yang menjadi perhatian dalam transformasi ini adalah proses perubahan tampilan bangunan  selama  ini  tidak  terawat  dengan  baik.  Saat  ini  proses  perbaikan  masih  terus dilakukan dalam rangka memperbaiki fasilitas untuk para pengunjung, baik dari sisi perbaikan interior dan eksterior. Trasnformasi yang dilakukan juga dilakukan dalam bidang komunikasi pemasaran yang dilakukan agar pengunjung tertarik untuk datang.
Dampak komunikasi pemasaran adalah berkembangnya sebuah industri atau produk barang dan jasa yang akan dijual. Ujung Berung Town Square mengalami krisis karena sepinya pengunjung  yang  datang  dan  mempengaruhi  pendapatan  baik  pengelola  maupun  tenant- tenant  yang  ada.  Dengan  dilakukannya  transformasi,  pihak  pengelola  banyak  melakukan perubahan  strategi  komunikasi pemasaran  yang berdampak pada peningkatan pengunjung dari tahun 2017 sampai saat ini.
Kotler & Keller, (2016) menyatakan bahwa, Komunikasi  pemasaran  adalah  sarana yang    digunakan    perusahaan    dalam  upaya  untuk  menginformasikan,    membujuk,    dan mengingatkan  konsumen  baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Setiap aktifitas yang dilakukan melalui komunikasi pemasaran juga berdampak pada respons konsumen sebagai penerima  (komunikan), berupa cognitive (tahap kesadaran)  yaitu  membentuk  kesadaran      informasi  tertentu,  affective  (tahap      pengaruh) yaitu memberikan pengaruh  untuk melakukan sesuatu (reaksi  pembelian), behavioral atau conative   (tahap   tindakan  pembelian)  yaitu    membentuk   pola    khalayak  menjadi perilaku selanjutnya (pembelian ulang) (Kotler & Keller, 2016).
Peningkatan  jumlah  pengunjung  merupakan  salah  satu  dampak  yang  terjadi  dari penerepan komunikasi pemasaran yang baik. Komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas  merek  dengan  membangun  merek  dalam  ingatan  (brand  awareness)  dan menciptakan citra merek (brand image) yang mencakup enam komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung, dan penjualan personal (Kotler & Keller, 2016). Tjahyono, (2014) dalam penelitiannya menunjukan bahwa bahwa  semua  tahapan  strategi  komunikasi  pemasaran  telah  dilakukan  oleh  Marketing Communications Grand City Mall dan berhasil meningkatkan total traffic pengunjung.
Hovland,      Janis      dan      Kelley  dalam  Muhammad,  (2009)  menyatakan  komunikasi adalah  proses individu  mengirim  stimulus  yang  biasanya  dalam  bentuk  verbal  untuk mengubah  tingkah  laku  orang  lain.  Definisi  tersebut  mengimplikasikan  bahwa  komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana individu mengirim stimulus  kepada  orang  lain.  Stimulus  dapat  disebut  sebagai  pesan  yang  biasanya  dalam bentuk verbal, dimana proses penyampaian dilakukan melalui saluran komunikasi, dan terjadi perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan.
Menurut  Chandra  (dalam  Wibowo,  Arifin,  &  Sunarti,  2015),  strategi  pemasaran merupakan  rencana  yang  menjabarkan  ekspektasi  perusahaan  akan  dampak  dari  berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran  tertentu.  Program  pemasaran  meliputi  tindakan  pemasaran  yang  dapat mempengaruhi  permintaan  terhadap  produk,  diantaranya  dalam  hal  mengubah  harga, memodifikasi  kampanye  iklan,  merancang  promosi  khusus,  menentukan  pilihan  saluran distribusi, dan sebagainya
Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler & Keller, (2016) meliputi : Periklanan, Promosi Penjualan, Acara dan Pengalaman, Hubungan Masyarakat dan Publisitas, Pemasaran Online dan Media Sosial, Pemasaran Mobile , Pemasaran Langsung, Penjualan Personal. Lebih lanjut  setiap  bauran  komunikasi  pemasaran  memiliki  karakteristiknya  masing-masing  yang berguna untuk meningkatkan penjualan, menambah nilai produk dan jasa bagi konsumen.

## METODE PENELITIAN
Pendekatan  kualitatif  ialah  pendekatan  yang  didalam  usulan  penelitian,  proses, hipotesis, turun ke lapangan, analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya mempergunakan  aspek-aspek  kecenderungan,  non  perhitungan  numerik,  situasional
deskriptif,  interview  mendalam,  dan  analisis  isi.  Pendekatan  kualitatif  dipergunakan  untuk menemukan  atau  mengembangkan  teori  yang  sudah  ada.  Pendekatan  kualitatif  berusaha menjelaksan  realitas  dengan  menggunakan  penjelasan  deskriptif  dalam  bentuk  kalimat (Pujileksono,  2016).  Metode  penelitian  dalam  penelitian  ini  menggunakan  studi  deskriptif. Tujuan  deskripsi  adalah  upaya  melukiskan,  memaparkan,  atau  menguraikan  keadaan fenomena  yang  sudah  dan  sedang  berlangsung  (Gumilang,  2016).  Deskripsi  ialah menggambarkan secara jelas mengenai fenomena lapangan.
Peneliti  menggunakan  teknik  sampling  bertujuan  /  disengaja  (purposive  sampling) untuk menentukan subjek penelitian karena peneliti memerlukan data yang dapat menjawab semua  pertanyaan  penelitian  dengan  sesuai  dan  tepat.  Seseorang  atau  sesuatu  diambil  / ditentukan  sebagai  sampel  karena  peneliti  menganggap  bahwa  seseorang  atau  sesuatu tersebut  memiliki  dan  dapat  memberikan  informasi  yang  diperlukan  untuk  kepentingan penelitiannya.  Objek  penelitian  ini  adalah  Pengelola  Ujung  Berung  Town  Square.  Objek penelitian ini dipilih secara purposive dengan pertimbangan informasi mengenai tata cara dan stretegi  komunikasi  pemasaran  direncanakan  dan  direalisasikan  pengelola  Ujung  Berung Town Square .
Teknik pengumpulan data yang peneliti gunakan selama penelitian ini, diantaranya, observasi  lapangan  (field  observation)  yang  diartikan  sebagai  pengamatan  dan  pencatatan secara  sistematik  terhadap  gejala  yang  tampak  pada  objek  penelitian.  Menurut  Moleong, (2011)  dan  wawancara  mendalam  (intensive/depth  interview)  semi  terstruktur.  Jenis wawancara  ini  sudah  termasuk  dalam  kategori  in-depth  interview,  di  mana  dalam pelaksanaannya lebih bebas bila dibandingkan dengan wawancara terstruktur. Teknik analisis data dengan menggunakan reduksi data, display data, kesimpulan dan verifikasi.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penerapan  strategi  komunikasi  pemasaran  yang  diterapkan  oleh  manajemen  Ujung Berung Town Square telah dilakukan seiring dengan kebutuhan untuk memperbaiki jumlah pengunjung.  Strategi  yang  dipilih  oleh  manajemen  meliputi  bauran  komunikasi  pemasaran yang  meliputi  Periklanan,  Promosi  Penjualan,  Pemasaran Online dan  Media  Sosial,  serta Hubungan Masyarakat dan Publisitas. Media periklanan yang dipilih oleh manajemen melalui media cetak dan kerjasama dengan   beberapa radio lokal di Kota Bandung. Pemilihan media komunikasi  tersebut  dilakukan  berdasarkan  hasil  riset  pengelola  terhadap  beberapa
konsumen acak. Pengelola menganggap media cetak dan radio di kota Bandung masih sangat efektif dalam memberikan informasi kepada masyarakat sebagai target pasar mereka.
Selanjutnya  komunikasi  kedua  yang  dipilih  oleh  manajemen  Ujung  Berung  Town Square ialah Promosi Penjualan. Sebagaimana promosi yang dilakukan oleh beberapa pusat perbelanjaan (mall) di kota bandung lainnya, promosi penjualan atas kebutuhan masyarakat juga dilakukan dengan cara melakukan Kerjasama dengan tenant – tenant yang telah menjadi mitra  di  Ujung berung  town  square  seperti  pemberian diskon dan program  hadiah  kepada pengunjung yang berbelanja di Ujung Berung Town Square.
Untuk  menarik  jumlah  pengunjung  secara  berkala,  pengelola  Ujung  Berung  Town Square juga memilih komunikasi pemasaran melalui media social dan online. Pengelola Ujung Berung  Town  Square  memahami  betul  bahwa  di  era  saat  ini  pemasaran  efektif  dilakukan dengan cara terus berkomunikasi dengan konsumen melalui media social dan online. Media social yang dipilih adalah Facebook dan Twitter dimana jumlah penggunanya sangat tinggi. Pihak  manajemen  pun  melakukan  komunikasi  pemasaran  melalui  website  resmi  mereka. Media Sosial dan Website yang digunakan secara rutin memberikan informasi terkait dengan promo-promo  yang  sedang  dilakukan  dan  acara-acara  yang  sedang  berlangsung  di  Ujung Berung Town Square .
Penggunaaan  media  sosial  dan  website  tersebut  merupakan  penunjang  atas dilakukannya komunikasi pemsaran dalam menciptakan hubungan masyarakat dan publisitas di ujung berung town square . Saat ini sebagai bentuk hubungan baik dengan masyarakat dan keperluan publisitas, terdapat beberapa agenda acara rutin yang dilakukan di Ujung Berung Town  Square .  Diantaranya  event  SagalaRasa,  Gebyar  Aerobic  &  Zumba, Jafra Beauty  Class , dan Photography Competition . Paket lengkap agenda tersebut terkait erat dengan hasil riset manajemen yang melihat bahwa masyarakat menginginkan pengalaman lebih dari sekedar berbelanja  diantaranya  pengalaman  berwisata  kuliner,  kesehatan,  dan  hobi.  Penerapan bauran komunikasi pemasaran yang telah dilakukan selama 2018-2019 telah membuktikan kesuksesan dalam peningkatan jumlah pengunjung sebagai berikut:
Tabel 1. Traffic Pengunjung Ujung Berung Town Square
Tahun 2018 Average Tahun 2019 Average Pertumbuhan (%) Januari 3.675 Januari 4.547 23,73% Februari 3.265 Februari 4.231 29,59%
Maret 3.397 Maret 4.488 32,12% April 3.103 April 4.132 33,16% Mei 4.643 Mei 5.206 12,13% Juni 5.036 Juni 6.156 22,24% Juli 5.579 Juli 6.672 19,59% Agustus 4.345 Agustus 5.673 30,56% September 4.069 September 5.590 37,38% Oktober 3.874 Oktober 4.865 25,58% November 4.176 November 5.918 41,71% Desember 6.318 Desember 7.603 20,34% Total 51.480 Total 65.081 26,42%
Sumber: Olahan Penulis
Dari data tersebut dapat terlihat bahwa terjadi kenaikan rata-rata jumlah pengunjung Ujung  Berung  Town  Square  sebesar  26.42%  dari  tahun  2018  ke  tahun  2019.  Hal  ini menunjukan  bahwa  startegi  komunikasi  pemsaran  yang  dilakukan  pengelola  Ujung  Berung Town Square cukup berhasil. Pengelola sebenarnya hanya mengharapkan target peningkatan pengunjung sebesar 15% per tahun, Namun bauran pemasaran yang dipilih terbukti mampu memberikan peningkatan sebesar 26.42%.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  kesimpulan  yang  dapat  ditarik  sebagai berikut:
1. Pihak  Manajemen  Ubertos  berhasil  melakukan  pemasaran  komunikasi  melalui  empat bauran komunikasi pemasaran yaitu Periklanan, Promosi Penjualan, Pemasaran Online dan Media Sosial, serta Hubungan Masyarakat dan Publisitas.
2. Hasil  penelitian  ini  juga  menemukan  bahwa  pilihan  komunikasi  pemasaran  yang diterapkan  oleh  pengelola  Ujung  Berung  Town  Square  mampu  meningkatkan  jumlah pengunjung sebesar 24.6% selama kurun waktu 2018 dan 2019.

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  observasi  ke  lapangan.  Penelti  memberikan  saran bagi pihak pengelola Ujung Berung Town Square agar mencoba melakukan promosi melalui
media online lainnya seperti youtube. Pihak manajemen dapat mengundang vlogger untuk membuat  review  mengenai  fasilitas  –  fasilitas  di  Ujung  Berung  Town  Square.  Hal  ini  dapat dilakukan karena saat ini tengah berkembang proses komunikasi marketing melalui kerjasama dengan  para influencer .  Proses  komunikasi  pemasaran  seperti  ini  telah  dilakukan  oleh beberapa  mall  terkemuka  di  Indonesia  seperti  Grand  Indonesia  dan  Mall  Casablanca  di Jakarta.

## DAFTAR PUSTAKA
Gumilang, G. S. (2016). Metode penelitian kualitatif dalam bidang bimbingan dan konseling.
Jurnal Fokus Konseling , 2 (2), 156.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Managemen (15th ed.). USA: Pearson Education,
Inc.
Moleong,  L.  J.  (2011). Metodologi  Penelitian  Kualitatif (Revisied).  Jakarta:  Remaja  Rosda Karya.
Muhammad, A. (2009). Komunikasi Organisasi . Jakarta: Bumi Aksara.
Pujileksono,  S.  (2016). Metode  Penelitian  Komunikasi  Kualitatif .  Malang:  Kelompok  Intrans Publishing.
Tjahyono,  N.  (2014).  Strategi  Marketing  Communications  Grand  City  Mall  Surabaya  Dalam Membangun Brand Awareness Melalui Event Earth Hour 2013. Jurnal E-Komunikasi , 2 (1).
Wibowo, D. H., Arifin, Z., & Sunarti. (2015). Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Daya Saing UMKM. Jurnal Administrasi Bisnis , 29 (1), 59–66.