How to cite:
Devi,  K.  S.  (2024).  Pengaruh  Social  Media  Marketing  terhadap  Minat  Beli  Dimoderasi Electronic  Word-of-Mouth. Syntax  Literate.  (9)2. http://dx.doi.org/10.36418/syntax- literate.v9i2 E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 9, No. 2, Februari 2024

## PENGARUH  SOCIAL  MEDIA  MARKETING  TERHADAP  MINAT  BELI DIMODERASI ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH

## Kirana Sandra Devi, Gilang Ahmad Riva’i, Chelsea Angelica
Program Magister Ilmu Komunikasi, Institut Komunikasi dan Bisnis LSPR, Indonesia Email: kirana.sandra@gmail.com, gilangariv@gmail.com,
chenshuxian.chelsea@gmail.com

## Abstrak
Instagram termasuk media sosial dengan pengguna paling banyak di Indonesia. Beragam bisnis ini saat ini memanfaatkan Instagram untuk memasarkan produknya sehingga persaingan bisnis menjadi  lebih  ketat,  tidak  terkecuali  pada  industri  perawatan  gigi.  PT  Rupa  Aestetika Teknologi Aktual (RATA) merupakan perusahaan rintisan asal Indonesia yang memproduksi clear  aligner  dengan  teknologi  Artificial  Intelligence  (AI)  dengan  harga  terjangkau.  Sejak berdiri,  RATA  telah  memanfaatkan  Instagram  sebagai  media  promosi  produk.  Tujuan penelitian untuk mengetahui pengaruh social media marketing pada Instagram terhadap minat beli,  pengaruh  social  media  marketing  dan  Electronic  Word-of-Mouth  pada  minat  beli,  dan pengaruh  Electronic  Word-of-Mouth  dalam  memoderasi  social  media  marketing  terhadap minat beli. Metode kuantitatif kausal dipergunakan pada penelitian ini. Data primer didapatkan melalui  upaya  menyebar  kuesioner  secara  online  kepada  360  responden  pengguna  aktif  di Instagram  dan  mengikuti  akun  Instagram  RATA.  Multi  Regression  Analysis  dimanfaatkan sebagai  analisis  data  penelitian  dan  didapatkan  hasil  bahwa  1)  ada  pengaruh  positif  dan signifikan  pada  social  media  marketing  terhadap  minat  beli  sebesar  55.8%,  2)  ada  pengaruh simultan  positif  dan  signifikan  pada  social  media  marketing  dan  Electronic  Word-of-Mouth terhadap  minat  beli  sebesar  51.7%,  3)  variabel  Electronic  Word-of-Mouth  tidak  memoderasi pengaruh variabel social media marketing terhadap minat beli.
Kata Kunci : Social Media Marketing, Electronic Word-Of-Mouth, Variabel Moderasi, Minat Beli

## Abstract
Instagram  is  one  of  the  social  media  that  has  most  users  in  Indonesia.  These  various businesses currently use Instagram to market their products so business competition is getting tougher, not least in the dental care industry. PT Rupa Aestetika Teknologi Aktual (RATA) is a start-up company from Indonesia that produces clear aligners with Artificial Intelligence (AI) technology  at  affordable  prices.  Since  its  establishment,  RATA  has  used  Instagram  as  a product promotion medium. This study aimed to determine the effect of social media marketing on  buying  interest  at  RATA,  the  effect  of  social  media  marketing  and  Electronic  Word-of- Mouth  on  buying  interest,  and  the  influence  of  Electronic  Word-of-Mouth  moderating  social media  marketing  on  buying  interest.  The  research  method  used  is  the  causal  quantitative method. Primary data was obtained by distributing online questionnaires to 360 respondents who  are  active  users  of  Instagram  and  follow  the  RATA  Instagram  account.  This  research analyzed the data used Multi Regression Analysis and the results showed that 1) there was a positive and significant influence on social media marketing on buying interest by 55.8%, 2)
there was a positive and significant influence on social media marketing and Electronic Word- of-Mouth  on  buying  interest.  by  51.7%,  3)  Electronic  Word-of-Mouth  variable  does  not moderate the influence of social media marketing variables on buying interest.
Keywords :  Social  Media  Marketing,  Moderating  Variable,  Electronic  Word-Of-Mouth,  Purchase Intention

## Pendahuluan
Menurut  Raharjo  (Wijayanti  &  Putri,  2022)  hadirnya  Friendster  di  tahun  2002 menandakan  awal  dari  pertumbuhan  media  sosial  di  Indonesia,  yang  kemudian  diikuti platform  media  sosial  lainnya  semacam  Instagram,  Twitter,  Facebook,  dan  LinkedIn.  Per Februari  2022,  68.9  persen  penduduk  Indonesia  merupakan  pengguna  aktif  dari  media sosial, sebagian besar merupakan anak muda berusia antara 18 sampai 34 tahun, menurut data  dari  We  Are  Social  (2022).  Seperti  diketahui,  WhatsApp,  Instagram,  Facebook,  dan TikTok  adalah  empat  platform  media  sosial  terbanyak  digunakan  oleh  masyarakat Indonesia.
Aktivitas di media sosial saat ini telah merambah tidak hanya untuk berkomunikasi dengan  teman  dan  kerabat,  tetapi  juga  untuk  berbagai  aktivitas  lain  seperti  mencari informasi  dan  hiburan,  mengikuti  tren  topik  terkini,  hingga  mencari  informasi  tentang produk  sebelum  membeli.  Sebagai  platform  yang  terbuka,  media  sosial  memungkinkan bagi pemasar untuk meningkatkan brand awareness dengan membagikan informasi kepada pengguna,  serta  berkomunikasi  secara  langsung  kepada  konsumen  mereka  yang  dapat membangun loyalitas terhadap merek dengan lebih mudah dan berbiaya rendah (Alves et al., 2016).
Dengan perkembangan media sosial dan pertumbuhan pengguna yang pesat, hal ini mempengaruhi  perilaku  konsumen  dan  perubahan  mindset  ketika  berbelanja.  Konsumen, baik  wanita  maupun  pria,  dewasa  ataupun  remaja,  menggunakan  media  sosial  untuk menjadi sarana informasi dan komunikasi antara penjual dengan pembeli. Proses jual beli barang dan jasa secara online tanpa harus bertemu langsung adalah suatu hal yang wajar. Konsumen  mempergunakan  media  sosial  dalam  menemukan  informasi  terkait  merek, produk  atau  layanan,  hingga  mencari  ulasan  produk  atau  jasa  untuk  mengetahui pengalaman pelanggan lain yang telah membeli produk atau jasa tersebut sebelumnya. Hal ini sangat penting dalam dunia bisnis digital.
Media  sosial  yang  penggunaannya  terbanyak  di  Indonesia  yaitu  Instagram.  Ini adalah platform media sosial berbasis foto dengan banyak fitur untuk membuat foto yang memukau  dan  menarik  secara  visual,  sehingga  mampu  menginspirasi  pengguna  untuk mengeksplor  kreativitas  secara  visual  (Ardhiansyah  &  Marlena,  2021).  Instagram  saat  ini telah  memiliki  fitur  Feed,  Story,  Live,  Video,  dan  Reels  yang  memungkinkan  pengguna untuk  mengunggah  foto,  merekam  video  dengan  berbagai  durasi,  melakukan  siaran langsung,  memakai  filter  digital,  berkomunikasi  langsung  dengan  pengikut  melalui  fitur like, comment, quiz, polling, link click, dan aktivitas lainnya. Ditambah lagi fitur terbaru
Instagram  Shopping  yang  memungkinkan  konsumen  untuk  berbelanja  melalui  foto  dan video di Instagram, asalkan akun Instagram brand terlah terhubung dengan website resmi berbasis  e-commerce.  Kepopuleran  Instagram  ini  membuat  banyak  orang  terjun  ke  bisnis daring dan mempromosikan bisnisnya melalui Instagram (Nisrina, 2015).
Selain itu, konten media sosial dari pengguna media sosial lain dianggap lebih dapat dipercaya karena dianggap tidak dibuat-buat dan tidak mengandung unsur pemaksaan atau iklan  apapun,  sehingga  murni  hanya  konten  yang  dibagikan  secara  sukarela.  Dikenal sebagai E-WOM (Electronic Word-of-Mouth), dimana ini adalah strategi yang baik untuk dimasukkan  pada  komunikasi  pemasaran  di  era  digital  media  sosial  saat  ini.  E-WOM  ini adalah  komunikasi  dari  antar  orang  melalui  media  elektronik,  secara  sukarela  berbicara tentang produk, layanan, atau merek tertentu (Husna et al., 2021). Ulasan yakni pertukaran ide,  pendapat,  pemikiran,  atau  komentar  antara  beberapa  konsumen  (Nihlah  et  al.,  2018). Kekuatan  E-WOM  bisa  menciptakan  minat  beli  atas  produk  atau  jasa  tertentu  di  benak konsumen,  terutama  ketika  produk  atau  jasa  tersebut  terus-menerus  dibicarakan  oleh banyak orang.
Melansir  data  dari  We  are  Social  (2022),  67.5  persen  masyarakat  melakukan  riset brand  di  internet  sebelum  melakukan  pembelian.  Sumber  pencarian  informasi  mengenai brand  yang  paling  banyak  digunakan  adalah  search  engines  (40.3%),  social  media  ads (35.7%),  social  media  comment  (35.0%),  brand  website  (31.5%),  diikuti  word-of-mouth (30%)  dan  consumer  review  sites  (29.4%).  Sangat  penting  bagi  bisnis  saat  ini  untuk memiliki identitas perusahaan di dunia digital sebagai cara untuk eksis di internet, sehingga publik dapat dengan mudah menemukan ketika mencari informasi tentang perusahaan.
Dalam  beberapa  tahun  belakangan  ini,  tren  perawatan  untuk  merapikan  gigi menggunakan  clear  aligner  menjadi  salah  satu  yang  sering  dibicarakan  di  kalangan pengguna  media  sosial  Instagram.  Clear  aligner  adalah  salah  satu  jenis  perawatan ortodontik  yang  dilakukan  oleh  dokter  gigi  dengan  tujuan  untuk  menyeimbangkan  antara proporsi  gigi,  estetika  wajah,  dan  stabilitas  perawatan  gigi  dengan  menggunakan  aligner berbahan  plastik  bening  yang  menutupi  seluruh  atau  sebagian  gigi.  Keuntungan menggunakan  clear  aligner  dibandingkan  kawat  gigi  konvensional  adalah  dapat meminimalisir  rasa  sakit  dan  tidak  nyaman  yang  dirasakan  pasien  saat  perawatan,  lebih mudah  menjaga  kebersihan  gigi,  dan  tidak  mengganggu  penampilan.  Clear  aligner  ini sendiri  dibuat  dalam  beberapa  set  yang  disesuaikan  dengan  perkiraan  kondisi  perubahan susunan gigi setiap pasien dari waktu ke waktu dibawah pengawasan dokter gigi yang ahli di  bidangnya.  Umumnya  pasien  membutuhkan  waktu  perawatan  gigi  dalam  enam  bulan hingga  lebih  dari  satu  tahun,  bergantung  pada  tingkat  masalah  gigi  yang  dialami  oleh pasien.
Salah satu perusahaan di Indonesia yang memproduksi produk ini adalah PT Rupa Aestetika  Teknologi  Aktual  dengan  merek  RATA,  yang  menawarkan  clear  aligner  yang diproduksi  di  Indonesia  menggunakan  teknologi  Artificial  Intelligence  (AI)  dengan  harga
yang terjangkau dan dapat dikirim ke seluruh Indonesia. Calon pasien dapat berkonsultasi secara  gratis  terlebih  dahulu  melalui  chat  WhatsApp  atau  membuat  janji  konsultasi  ke klinik  RATA  di  Indonesia,  antara  lain  ada  di  Surabaya,  Tangerang,  Bekasi,  akarta,  Bali, Yogyakarta,  serta  lainnya.  Kemudahan  yang  ditawarkan  dan  keterjangkauan  produk  dari segi harga dan tempat, membuat RATA menjadi salah satu brand clear aligner lokal yang cukup  menarik  perhatian  dan  banyak  diminati,  terutama  oleh  masyarakat  generasi Millennial dan Z yang dirasa sudah cukup paham dan memiliki kebutuhan akan perawatan gigi.
RATA memanfaatkan social media marketing secara masif untuk memperkenalkan dan mengedukasi clear aligner kepada masyarakat Indonesia, membangun brand awareness, serta membangun brand trust di tengah-tengah masyarakat. Dalam kurun waktu tiga tahun sejak  berdiri  pada  April  2019  lalu,  RATA  saat  ini  telah  memiliki  245.000  pengikut  di Instagram  dan  termasuk  merek  clear  aligner  yang  memiliki  pengikut  terbanyak  di Instagram dibandingkan dengan merek lain yang serupa (Tanjung, 2022).
Peneliti melakukan observasi terhadap sejumlah konten melalui kolom pencarian di Instagram,  YouTube,  Facebook,  dan  Google  dimana  merek  RATA  cukup  mendominasi mengenai  konten  clear  aligner  di  Indonesia.  Hal  ini  menandai  strategi  pemasaran  RATA yang cukup agresif di dunia digital demi menjangkau masyarakat seluas-luasnya. Di akun resmi Instagramnya, RATA berusaha untuk selalu berinteraksi dengan pengikutnya dengan membagikan  konten  berupa  informasi  produk,  informasi  promosi,  kuis  berupa  giveaway, ulasan  dari  pengguna,  dan  penggunaan  KOL  (Key  Opinion  Leader)  yang  mengulas pengalaman mereka memakai RATA dalam hal ini termasuk dalam influencer marketing.
Sebagai  brand  yang  menawarkan  produk  perawatan  untuk  merapikan  gigi,  RATA sendiri  tergolong  ke  dalam  sektor  industri  kecantikan.  Menurut  data  yang  dilansir  dari Social  Insider  (Cucu,  2022),  industri  kecantikan  saat  ini  dinilai  merupakan  industri  yang paling  tidak  menarik  di  Instagram  dan  tidak  memiliki  keterlibatan  atau  engagement  yang cukup tinggi di media sosial, meskipun memiliki daya tarik visual yang kuat. Nilai rerata engagement rate akun Instagram pada brand kecantikan saat ini hanya sebesar 0.34 persen, dimana  berdasarkan  analisis  menggunakan  Analisa.io,  nilai  engagement  rate  Instagram RATA  sendiri  hanyalah  sebesar  0,11  persen  yang  berarti  di  bawah  rata-rata  engagement rate akun Instagram di sektor industri kecantikan.
Hal  ini  mendasari  peneliti  untuk  memilih  RATA  sebagai  objek  penelitian,  selain cukup  banyak  dibicarakan  di  internet,  clear  aligner  merupakan  jenis  perawatan  ortodonti yang  tergolong  cukup  baru  bagi  masyarakat  Indonesia  dan  membutuhkan  edukasi  secara terus-menerus  untuk  memperkenalkan  produk  dan  manfaatnya.  Berdasarkan  penjelasan tersebut,  maka  dipaparkan  bahwa  tujuan  penelitian  guna  melihat  apakah  social  media marketing mempengaruhi minat beli, social media marketing dan electronic word-of-mouth mempengaruhi minat beli, dan Electronic Word-of-Mouth berpengaruh dalam memoderasi social media marketing terhadap minat beli.

## Metode Penelitian
Paradigma  secara  hakikatnya  adalah  pandangan  yang  dijadikan  dasar  dalam  cara memandang dunia, yang berarti cara berpikir yang mendasari seseorang dalam memahami realitas, termasuk di dalam ilmu pengetahuan (Abidin, 2015). Penelitian ini menggunakan paradigma  positivisme  (positivism)  yang  bertujuan  untuk  menjelaskan  suatu  fenomena perilaku  manusia  secara  universal  dan  kausal.  Penelitian  ini  menggunakan  metode kuantitatif  kausalitas  sebab  ingin  menguji  hubungan  antar  variabel  secara  kuantitatif  atau statistik.
Model  moderasi  adalah  model  penelitian  ini,  sebagaimana  yang  terlihat  dalam Gambar  1.  Tiga  variabel  yang  dikaji  yaitu,  Social  Media  Marketing  sebagai  variabel independen, Electronic Word-of-Mouth sebagai variabel moderator, dan minat beli adalah variabel terikat.

## Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: Data diolah Peneliti (2022)
Total populasi dari penelitian ini yaitu sejumlah 245.000 pengikut akun Instagram @rata.id.  Teknik  penarikan  sampel  guna  memperoleh  sampel  survei  yaitu  purposive sampling  atau  sampling  bertarget.  Kriteria  pengambilan  sampel  adalah  pria  dan  wanita yang  memiliki  akun  Instagram  dan  pengguna  aktif  Instagram,  serta  mengikuti  akun Instagram  @rata.id.  Dengan  menggunakan  rumus  Isaac  &  Michael  untuk  pengambilan sampel,  maka  jumlah  sampel  yang  diperoleh  adalah  359.97  responden.  Untuk menyederhanakan survei, ukuran sampel dibulatkan menjadi 360 responden.
Perolehan  data  primer  penelitian  ini  dari  responden  langsung  dengan  mengisi jawaban  kuesioner  online  sebagai  sumber  data.  Metode  perolehan  data  diukur mempergunakan skala Likert lima poin. Pemberian nilai untuk skala ini yaitu skor 1 atau bermakna sangat tidak setuju hingga sangat setuju atau skor 5.
MRA  (Moderated  Regression  Analysis)  dipergunakan  sebagai  metode  analisis statistik penelitian ini dengan tujuan menguji pengaruh Electronic Word-of-Mouth terhadap hubungan social media marketing dan minat beli. Kaitannya dengan konteks penelitian ini, Electronic Word-of-Mouth adalah variabel moderasi di antara social media marketing dan
minat  beli.  Variabel  moderasi  yakni  suatu  variabel  yang  memperlemah  atau  memperkuat hubungan variabel bebas dengan variabel tergantung (Ghozali, 2013). Variabel Electronic Word-of-Mouth  sebagai  variabel  moderasi  berfungsi  menjadi  variabel  bebas  sekaligus berinteraksi dengan variabel independen lain, yaitu social media marketing (Sharma et al., 1981).
Interaksi  dua  arah  dari  variabel  bebas  dengan  variabel  moderasi  dalam mengestimasi  variabel  bebas  bisa  dijadikan  acuan  dalam  mengetahui  pengaruh  variabel moderasi. Dalam model regresinya, kedua variabel social media marketing dan Electronic Word-of-Mouth  disebut  sebagai  pengaruh  utama  yang  akan  ditambahkan  pengaruh interaksi  antara  social  media  marketing  dan  Electronic  Word-of-Mouth.  Apakah  variabel Electronic  Word-of-Mouth  sebagai  variabel  moderasi  atau  bukan  akan  bisa  dilihat  dari pengaruh interaksi tersebut.
Validasi  instrumen  diuji  menggunakan  persamaan  Pearson  Correlation,  dimana pengujiannya  memanfaatkan  taraf  signifikansi  senilai  0.05.  Item  instrumen  disebut  valid apabila  p  value  menghasilkan  nilai  <  0.05  dan  Pearson  Correlation  bernilai  positif.  Uji reliabilitas  menggunakan  rumus  Croncbach  Alpha  dengan  memanfaatkan  software  SPSS 27. Dinyatakan reliabel sebuah konstruk jika hasil uji menunjukkan hasil Cronbach Alpha bernilai ≥ 0.60, dan kebalikannya dikatakan tidak reliabel bila bernilai ≤ 0.60.
Uji asumsi klasik berikut dipergunakan sebagai teknik untuk menganalisis data:
a. Uji  heterokedastisitas  mempergunakan  uji  Glejser  melalui  meregresi  nilai  absolut residual atas variabel bebas.
b. Uji  multikolinieritas  yang  menunjukkan  terdapatnya  multikolinearitas  melalui  menguji nilai VIF dan tolerance.
c. Uji normalitas atas residual melalui uji Kolmogorov-Smirnov.
d. Uji hipotesis dengan uji selisih mutlak dan analisis regresi linear berganda.

## Hasil dan Pembahasan Karakteristik Responden
Responden penelitian ini memiliki karakteristik yang bisa dipaparkan, yaitu:
Tabel 1. Gambaran Umum Karakteristik Responden Karakteristik Keterangan Jumlah (Orang) Persentase (%) Jenis Kelamin Laki-laki 52 14.4 Perempuan 308 85.6 Jumlah 360 100 Usia 18 – 24 Tahun 332 92.2 25 – 31 Tahun 22 6.1 32 – 40 Tahun 2 0.6 > 40 Tahun 4 1.1
Karakteristik Keterangan Jumlah (Orang) Persentase (%) Jumlah 360 100 Tingkat Pendidikan SD/MI SMP/MTs 1 13 0.3 3.6 SMA/SMK/MA 261 72.5 Diploma/Sarjana 85 23.6 Jumlah 360 100 Domisili Jabodetabek 143 39.7 P. Jawa 156 43.3 P. Sumatera 40 11.1 Bali Nusa Tenggara 3 2 0.8 0.6 P. Kalimantan 9 2.5 P. Sulawesi 7 1.9 Jumlah 360 100
Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Sejumlah 360 pengguna aktif di Instagram dan mengikuti akun RATA di Instagram dijadikan responden penelitian ini (https://www.instagram.com/rata.id). Berdasarkan Tabel 1.  responden  dari  segi  jenis  kelamin  mayoritas  sejumlah  308  orang  (85.6%)  adalah perempuan,  sementara  hanya  sejumlah  52  orang  (14.4%)  untuk  laki-laki.  Dari  segi  usia, responden  berusia  18  sampai  24  tahun  lebih  mendominasi  yaitu  sebanyak  332  orang (92.2%)  serta  paling  sedikit  yakni  dengan  usia  32  sampai  40  tahun  yang  hanya  ada  dua orang (0.6%). Tingkat pendidikan terakhir terbanyak yang dimiliki oleh responden adalah SMA/SMK/MA sebanyak 261 orang (72.5%) dan tingkat pendidikan terakhir paling rendah adalah SD/MI yang hanya dimiliki oleh satu orang (0.3%). Responden penelitian ini paling banyak  berdomisili  di  Pulau  Jawa  sebanyak  156  orang  (49.3)  dan  sisanya  tersebar  di sejumlah  wilayah  di  Indonesia.  Responden  yang  paling  sedikit  berdomisili  di  Nusa Tenggara sebanyak dua orang (0.6%).

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Dalam uji validitas diperoleh hasil yaitu keseluruhan pertanyaan mengenai variabel social  media  marketing,  Electronic  Word-of-Mouth,  dan  minat  beli  adalah  valid  sebab signifikansinya  (<  0.001)  <  0.05  dan  bernilai  positif  dengan  demikian  data  tersebut  bisa digunakan untuk analisis lanjutan.
Tabel 2.  Hasil Uji Reliabilitas Variabel Variabel Cronbach’s Alpha Social Media Marketing 0.701 Electronic Word-of-Mouth 0.766 Minat Beli 0.775 Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Guna  melihat  reliabel  tidaknya  variabel  penelitian  ini,  maka  digunakan  uji reliabilitas.  Hasil  uji  Cronbach’s  Alpha  (α)  menyatakan  bahwa  seluruh  instrument pertanyaan  mengenai  variabel  social  media  marketing  (0.701  ≥  0.60),  EWOM  (0.766  ≥ 0.60),  dan  minat  beli  (0.775  ≥  0.60)  adalah  reliabel  sehingga  bisa  dipergunakan  dalam penelitian.

## Uji Asumsi Klasik
Tabel 3.  Hasil Uji Asumsi Klasik Nama Uji Multikolinieritas Heteroskedastisitas Normalitas Variabel Bebas Collinearity Statistics Sig. Asymp. Sig. (2-tailed) Tolerance VIF Social Media Marketing 0.465 2.151 0.969 0.194 Electronic Word of Mouth 0.465 2.151 0.646 0.194 Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Mengacu uji asumsi klasik, didapat kesimpulan bahwa lolos uji asumsi klasik serta menunjukkan  hubungan  yang  signifikan,  sebab  tidak  terdapat  multikolinearitas  dimana tolerance  bernilai  0.465  >  0.1  serta  VIF  (2.151  <  10)  telah  memenuhi  syarat, heteroskedastisitas tidak timbul dimana sig. pada variabel Social Media Marketing (0.969) >  0.05  serta  sig.  Electronic  Word-of-Mouth  (0.646)  >  0.05,  dan  data  terdistribusi  normal dimana nilai sig. (0.194) > 0.05.

## Uji Hipotesis
Multi Regression Analysis (MRA)
Variabel  moderasi  didefinisikan  oleh  Ghozali  (2013)  sebagai  variabel  yang sifatnya  untuk  memperlemah  atau  memperkuat  hubungan  antara  variabel  independent terhadap variabel dependent. Tiga persamaan untuk uji MRA, yaitu:
1. Analisis regresi variabel social media marketing terhadap variabel minat beli Y = α + β1X1 + ε
2. Analisis  regresi  variabel  social  media  marketing  dan  Electronic  Word-of-Mouth terhadap variabel minat beli
Y = α + β1X1 + β2Z1 + ε
3. Analisis  regresi  variabel  social  media  marketing,  Electronic  Word-of-Mouth,  dan variabel interaksi terhadap variabel minat beli Y = α + β1X1 + β2Z1 + β3X1*Z1 + ε
Analisis regresi berganda dilakukan dalam tiga tahap melalui pelibatan variabel interaksi dan variabel moderasi. Variabel interaksi merupakan hasil variabel independent
(Social  Media  Marketing)  dan  variabel  moderasi  (Electronic  Word  of  Mouth)  yang dikalikan.
X = Social Media Marketing Z = Electronic Word of Mouth Y = Minat Beli X*Z =  Interaksi  yang  diukur  dari  mengalikan  variabel  Social  Media  Marketing dan Electronic Word of Mouth
1. Analisis  Regresi  Linear  Berganda  Variabel  Social  Media  Marketing  Terhadap Variabel Minat Beli
Tabel 4.  Hasil Uji Analisis Regresi Linear Variabel B Nilai t Signifikansi (Constant) 1.115 0.365 0.715 Social Media Marketing 0.915 16.829 < 0.001 F 283.205 R 2 0.442 Sig. F < 0.001
Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Mengacu hasil tersebut, bisa didapatkan persamaan regresi yaitu: Y = 1.115 + 0.915X1 Sehingga, bisa didapatkan kesimpulan:
a. :  Apabila  tidak  mengalami  perubahan  atau  didapatkan  nilai  0  untuk  variabel independen  social  media  marketing  (X1),  maka  minat  beli  (Y)  senilai  1.115  dan antara variabel bebas dan variabel terikat memiliki pengaruh searah.
b. :  Apabila  variabel  social  media  marketing  (X1)  naik  1  persen,  maka  akan  naik sejumlah 0.915 untuk variabel minat beli.
Mengacu analisis tersebut didapatkan thitung senilai 16.829 serta signifikansi senilai < 0.001 < 0.05, sehingga ditolak H0 yang bermakna ada pengaruh signifikan dan  positif  dari  social  media  marketing  (X1)  terhadap  minat  beli  (Y),  sehingga hipotesis “Social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli” terbukti kebenarannya. Nilai uji Fhitung sebesar 283.205 dan signifikansi senilai <  0.001  <  0.05  mengartikan  variabel  social  media  marketing  terhadap  minat  beli memiliki pengaruh signifikan.
Nilai koefisien regresi pada persamaan ini didapatkan senilai 0.442 yang dapat dinyatakan yaitu, variabel social media marketing memberikan pengaruh sebesar 44.2 persen  kepada  variabel  minat  beli,  sementara  sebagiannya  lagi  (100%  -  44.2%)  = 55.8% dipengaruhi variabel lain di luar penelitian ini.
2. Analisis  Regresi  Linear  Berganda  Variabel  Social  Media  Marketing  dan  Variabel Electronic Word-of-Mouth Terhadap Variabel Minat Beli
Tabel 5. Hasil Uji Analisis Regresi Linear Berganda Variabel B Nilai t Signifikansi (Constant) -3.249 -1.119 0.264 Social Media Marketing 0.432 8.970 < 0.001 Electronic Word - of - Mouth 0.361 7.488 < 0.001 F 191.426 R 2 0.517 Sig. F < 0.001
Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Analisis  ini  bertujuan  melihat  pengaruh  social  media  marketing  (X1)  dan Electronic Word-of-mouth (Z1) terhadap minat beli (Y). Oleh karenanya, didapatkan persamaan regresi yaitu: Y = -3.249 + 0.432X1 + 0.361Z1
Maka dari hal tersebut didapatkan kesimpulan, yaitu:
a. : Apabila tidak adanya perubahan atau bernilai nol untuk social media marketing (X1)  dan  Electronic  Word-of-Mouth  (Z1),  maka  senilai  -3.249  untuk  minat  beli (Y)  dan  antara  variabel  bebas  dengan  variabel  terikat  memiliki  pengaruh berlawanan.
b. :  Apabila  naik  1  persen  variabel  social  media  marketing  (X1),  maka  akan  naik 0.432  untuk  variabel  minat  beli  (Y)  dengan  asusmsi  bahwa  dianggap  konstan variabel Electronic Word-of-Mouth (Z1).
c. : Jika naik 1 persen variabel Electronic Word-of-Mouth (Z1), maka variabel akan naik  0.361  untuk  minat  beli  (Y)  dengan  asusmsi  bahwa  social  media  marketing (X1) dianggap konstan.
Didapatkan thitung social media marketing senilai 8.970 dan taraf signifikansi
< 0.001 < 0.05 serta thitung Electronic Word-of-Mouth senilai 7.488 yang memiliki signifikansi senilai < 0.001 < 0.05, oleh karenanya ditolak H0 atau bermakna social media  marketing  (X1)  dan  Electronic  Word-of-Mouth  (Z1)  terhadap  minat  beli  (Y) berpengaruh  signifikan  dan  positif,  sehingga  hipotesis  penelitian  ini  terbukti kebenarannya.
Nilai uji Fhitung sebesar 191.426 memiliki signifikansi senilai < 0.001 < 0.05 atau  bermakna  bahwa  ditolak  H0.  Ini  menandakan  antara  variabel  social  media marketing (X1) dan Electronic Word-of-Mouth (Z1) terhadap minat beli (Y) adanya pengaruh signifikan, serta model untuk menguji penelitian ini sudah tepat.
Dari  hasil  dalam  Tabel  3.,  didapatkan  R-square  dengan  nilai  0.517  yang bermakna social media marketing (X1) dan Electronic Word-of-Mouth (Z1) terhadap minat  beli  (Y)  memberi  pengaruh  sejumlah  51.7%,  sedangkan  sebagiannya  lagi (100% - 51.7%) = 48.3% dipengaruhi faktor lainnya di luar penelitian ini.
3. Analisis  Regresi  Linear  Berganda  Variabel  Social  Media  Marketing,  Electronic Word-of-Mouth, dan Variabel Interaksi terhadap Variabel Minat Beli
Tabel 6. Hasil Uji Analisis Regresi Linear Berganda Variabel B Nilai t Signifikansi (Constant) 6.421 1.481 0.139 Social Media Marketing 0.404 4.413 < 0.001 Electronic Word of Mouth 0.418 3.543 < 0.001 Interaksi 0.005 2.979 0.003 F 133.389 R 2 0.529 Sig. F < 0.001
Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Tujuan  analisis  adalah  menguji  pengaruh  variabel  social  media  marketing (X1), Electronic Word-of-mouth (Z1), dan interaksi (X1Z1) terhadap minat beli (Y). Sehingga, mengacu hasil tersebut maka diperoleh persamaan regresi yakni:
Y = 6.421 + 0.404X 1 + 0.418Z 1 + 0.005X 1 Z 1
Mengacu hasil tersebut, bisa diinterpretasikan yaitu:
a. :  Apabila  tidak  adanya  perubahan  atau  sama  dengan  nol  untuk  social  media marketing  (X1),  Electronic  Word-of-Mouth  (Z1),  maka  adalah  6.421  nilai  minat beli  (Y)  dan  antara  variabel  bebas  dengan  variabel  terikat  memiliki  pengaruh searah.
b. : Bila naik 1 persen variabel social media marketing (X1), maka akan naik 0.404 untuk  variable  minat  beli  dengan  asusmsi  bahwa  dianggap  konstan  variabel lainnya.
c. :  Jika  variabel  Electronic  Word-of-Mouth  (Z1)  naik  1  persen,  maka  akan  naik 0.418 untuk variabel minat beli dengan asusmsi bahwa dianggap konstan variabel yang lain.
d. :  Jika  variabel  interaksi  (X1Z1)  naik  1  persen,  maka  akan  naik  0.005  untuk variabel minat beli dengan asusmsi bahwa dianggap konstan variabel lainnya.
Diperoleh thitung social media marketing senilai 4.413 dengan signifikansi < 0.001
<  0.05,  thitung  Electronic  Word-of-Mouth  senilai  3.543  memiliki  tingkat  signifikansi
bernilai < 0.001 < 0.05, thitung variabel interaksi bernilai 2.979 memiliki signifikansi 0.003 < 0.05, maka ada pengaruh social media marketing (X1), Electronic Word-of-Mouth (Z1) dan variabel interaksi yang signifikan dan positif terhadap minat beli (Y).
Dari  hasil  perhitungan  yang  tertera  dalam  Tabel  3.,  didapatkan  R-square  senilai 0.529  yang  bermakna  ada  pengaruh  variabel  social  media  marketing  (X1),  Electronic Word-of-Mouth  (Z1),  dan  interaksi  terhadap  minat  beli  (Y)  adalah  52.9%,  sementara sebagiannya lagi (100% - 52.9%) = 46.1% dipengaruhi faktor lainnya di luar penelitian ini.
Nilai  uji  Fhitung  sebesar  133.389  dengan  signifikansi  bernilai  <  0.001  <  0.05 memperlihatkan bahwa ditolak H0. Ini menandakan antara variabel social media marketing (X1),  Electronic  Word-of-Mouth  (Z1),  dan  interaksi  terhadap  minat  beli  clear  aligner RATA (Y) memiliki pengaruh signifikan, serta model untuk menguji penelitian ini sudah tepat.
Meninjau  dari  tiga  persamaan  regresi  sebelumnya,  didapatkan  hasil  yaitu  β2  ≠  0 (signifikan)  serta  β3  ≠  0  (signifikan),  atau  didapatkan  kesimpulan  Electronic  Word-of- Mouth  sebagai  Squasi  Moderator  yang  memoderasi  hubungan  variabel  bebas  dengan variabel tergantung, di mana variabel semu bisa sekaligus menjadi variabel bebas dan tidak sebatas  bisa  dengan  variabel  bebas  saja.  Bisa  ditarik  kesimpulan  jika  variabel  Electronic Word-of-Mouth  mempengaruhi  social  media  marketing  secara  langsung,  akan  tetapi  juga sebagai  variabel  moderator  yang  berinteraksi  dengan  minat  beli  serta  selanjutnya memengaruhi social media marketing.

## Uji Nilai Selisih Mutlak
Guna melihat pengaruh variabel moderasi dibutuhkan uji nilai selisih mutlak dengan memodelkan  nilai  selisih  mutlak  dari  variabel  social  media  marketing  serta  variabel Electric Word-of-Mouth melalui persamaan di bawah ini:
Y = α + β 1 X 1 + β 2 Z 2 |ZX 1 – ZZ 1 | + ε Tabel 7.  Hasil Uji Selisih Nilai Mutlak Variabel Koefisien Nilai t Signifikansi (Constant) 52.109 131.389 < 0.001 Social Media Marketing 3.003 8.965 < 0.001 Electronic Word-of-Mouth 2.545 7.500 < 0.001 ABSZX 1 _ZZ 1 0.334 0.702 0.483 F 127.601 R 2 0.518 Sig. F < 0.001
Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Mengacu uji selisih nilai mutlak bisa didapatkan persamaannya adalah:
Y = 52.109 + 3.003X 1 + 2.545Z 2 + 0.334 |ZX 1 – ZZ 1 |
Dari  Tabel  5.  didapatkan  thitung  senilai  0.702  yang  memiliki  taraf  signifikansi senilai  0.483  (>  0.05)  atau  menunjukkan  bahwa  Electronic  Word-of-Mouth  tidak memoderasi social media marketing terhadap minat beli. Nilai Fhitung didapatkan sebesar 127.601  <  133.389  hasil  Fhitung  dari  uji  analisis  regresi  berganda  sebelumnya,  oleh karenanya  dinyatakan  variabel  Electronic  Word-of-Mouth  tidak  tepat  untuk  dijadikan pemoderasi variabel social media marketing terhadap minat beli.
Besaran  R-square  turun  menjadi  0.518  dari  sebelumnya  0.529  yang  bermakna variabel  Electronic  Word-of-Mouth  tidak  memoderasi  antara  variabel  social  media marketing terhadap minat beli.

## Pembahasan

## Pengaruh social media marketing terhadap minat beli
Perhitungan uji t didapatkan hasil yaitu pengaruh social media marketing terhadap minat beli didapat thitung senilai 16.829 yang memiliki taraf signifikansi bernilai > 0.001 > 0.05. Hal ini menunjukkan, social media marketing terhadap minat beli memiliki pengaruh positif  dan  signifikan.  Maka  dari  hal  tersebut  hipotesis  I  yakni  “Social  media  marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli  clear  aligner  RATA”  terbukti kebenarannya.
Maknanya bertambah baiknya social media marketing yang dijalankan oleh RATA bermakna,  minat  beli  pengikut  akun  Instagram  RATA  akan  semakin  meningkat.  Akun Instagarm  RATA  sendiri  cukup  gencar  mempromosikan  dan  mengedukasi  produknya melalui media sosial Instagram @rata.id dengan memanfaatkan beragam fitur di Instagram seperti  link  yang  memudahkan  responden  untuk  beralih  ke  halaman  yang  ditunjukkan dengan  lebih  cepat,  contact  yang  mempermudah  responden  untuk  secara  cepat  mengirim pesan pada pihak RATA, sehingga dapat menyebabkan responden berminat untuk membeli produk  dari  RATA.  RATA  juga  senantiasa  memperbarui  kontennya  di  Instagram  dengan mengikuti  tren  dan  memberikan  konten  edukasi  mengenai  perawatan  gigi  menggunakan clear  aligner  secara  konsisten.  Disamping  itu,  RATA  rutin  memberikan  promosi  berupa potongan harga untuk pemesanan clear aligner untuk menarik minat beli responden dalam membeli produk clear aligner.
Hasil  hipotesis  ini  selaras  akan  sejumlah  penelitian  Tungka  et  al.  (2020),  Sanjaya (2020), Arief dan Millianyani (2015), Ariesandy dan Zuliestiana (2019) yaitu social media marketing  terhadap  minat  beli  konsumen  berpengaruh  positif  dan  signifikan.  Sehingga bisnis di masa kini perlu menjalankan social media marketing guna menjangkau konsumen yang memberikan dampak pada munculnya minat beli produk.

## Pengaruh social media marketing dan Electronic Word-of-Mouth terhadap minat beli
Hasil  analisis  pada  thitung  social  media  marketing  adalah  sebesar  8.970  yang memiliki signifikansi senilai < 0.001 < 0.05 serta thitung electronic word-of-mouth senilai 7.488  yang  mempunyai  signifikansi  senilai  <  0.001  <  0.05  atau  bermakna  social  media marketing  dan  electronic  word-of-mouth  terhadap  minat  beli  berpengaruh  signifikan  dan positif.
Nilai uji Fhitung sebesar 191.426 memiliki signifikansi senilai < 0.001 < 0.05 atau bermakna ditolak H0. Hal ini menandakan adanya pengaruh signifikan antara social media marketing (X1) dan Electronic Word-of-Mouth (Z1) terhadap minat beli (Y), serta model untuk  menguji  penelitian  ini  sudah  tepat.  Dengan  demikian  hipotesis  2  yang  menyatakan “Social media marketing dan Electronic word-of-mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli clear aligner RATA” terbukti kebenarannya.
Dalam hal ini, ketika social media marketing dan Electronic Word-of-Mouth diuji sebagai  variabel  independen,  kedua  variabel  ini  berpengaruh  signifikan  dan  positif  dalam meningkatkan minat beli. RATA telah menjalankan kedua hal ini secara bersamaan dimana dalam menjalankan pemasaran di media sosial, RATA secara kontinyu memberikan konten berupa testimonial dari pelanggan yang telah menggunakan produk RATA dan mengalami perubahan  posisi  gigi  yang  lebih  rapi  dan  rata  ketika  menggunakan  clear  aligner  RATA. Konten testimonial dari pelanggan di internet kini menjadi sesuatu yang dipertimbangkan audiens  ketika  ia  berminat  untuk  membeli  suatu  produk  guna  meyakinkan  diri  dan mempelajari  pengalaman  orang  lain  dalam  menggunakan  produk.  Ini  dapat  mengurangi risiko  seseorang  terkait  pengalaman  kurang  menyenangkan  dalam  pembelian  tersebut. Selain  konten  yang  diunggah  oleh  RATA,  peneliti  juga  menemukan  sejumlah  konten review  yang  dibuat  oleh  pelanggan  RATA  secara  sukarela  berupa  video  review  di YouTube, blog post, dan konten di media sosial dimana mereka membagikan cerita berupa permasalahan  yang  dihadapi,  perjalanan  dalam  membeli  produk  clear  aligner,  durasi penggunaan, perubahan yang dirasakan, dan penilaian pribadi atas produk.
Hasil penelitian dari Muhammad et al. (2021), Susanto dan Keni (2018), Sinaga dan Sulistiono (2020) menyatakan bahwa social media marketing dan electronic word-of-mouth terhadap minat beli memiliki pengaruh signifikan dan positif secara serempak. Maknanya bahwa  sebuah  bisnis  yang  menjalankan  social  media  marketing  dan  electronic  word-of- mouth  memberikan  dampak  yang  signifikan  dalam  meningkatkan  minat  beli  masyarakat akan  suatu  produk,  sebab  electronic  word-of-mouth,  baik  itu  secara  negatif  atau  positif, yang disebarkan dengan sukarela membuat produk dan merek menjadi bahan pembicaraan yang membuat orang awam dari tidak tahu menjadi tahu tentang suatu produk.
Electronic word of mouth memoderasi pengaruh social media marketing terhadap minat beli
Hasil  analisis  uji  t  menunjukkan  yaitu  pengaruh  electronic  word-of-mouth  dalam memoderasi  social  media  marketing  terhadap  minat  beli  didapatkan  thitung  senilai  0.702
serta  signifikansi  senilai  0.483  >  0.05  atau  bermakna  tidak  terdapat  pengaruh  signifikan dari  electronic  word-of-mouth  dalam  memoderasi  social  media  marketing  terhadap  minat beli.  Maka,  “Electronic  word-of-mouth  memoderasi  pengaruh  social  media  marketing terhadap minat beli clear aligner RATA” tidak diterima.
Hal tersebut memperlihatkan pengaruh social media marketing terhadap minat beli tidak dapat dimoderasi Electronic Word-of-Mouth, namun koefisien regresi yang dihasilkan bernilai positif, artinya meskipun positif tidak signifikan Electronic Word-of-Mouth tetapi bisa memperkuat pengaruh social media marketing terhadap minat beli.
Implikasi  hasil  penelitian  ini  yaitu  peningkatan  Electronic  Word-of-Mouth  dapat meningkatkan  minat  beli  konsumen.  Electronic  Word-of-Mouth  oleh  konsumen  akan meningkat  jika  perusahaan  memperhatikan  nilai  serta  kepuasan  kosumen.  Dalam  upaya meningkatkan  minat  beli,  perusahaan  sudah  menerapkan  Electronic  Word-of-Mouth  yang positif dalam strategi social media marketing yang dijalankan selama ini.
Hasil  ini  selaras  akan  penelitian  Kusumawati  et  al.  (2016),  Nihlah  et  al.  (2018), Prasetyo dan Suseno (2015) sekaligus membantah penelitian Pangeran et al. (2022) dimana Electronic  Word-of-Mouth  tidak  berpengaruh  siginifikan  dalam  memoderasi  variabel independen terhadap variabel dependen.

## Kesimpulan
Mengacu  hasil  pengumpulan,  pengolahan,  dan  analisis  data  sebelumnya,  maka diperoleh  beberapa  kesimpulan,  yaitu  social  media  marketing  berpengaruh  secara  positif signifikan  terhadap  minat  beli  clear  aligner  RATA  serta  sebagiannya  lagi  dipengaruhi variabel  lainnya  di  luar  penelitian  ini,  social  media  marketing  dan  Electronic  Word-of- Mouth  berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  clear  aligner  RATA  secara  serempak. Secara  parsial,  social  media  marketing  dan  Electronic  Word-of-Mouth  berpengaruh terhadap  minat  beli.  Electronic  word-of-mouth  tidak  berpengaruh  signifikan  dalam memoderasi social media marketing terhadap minat beli clear aligner RATA.
Saran  yang  bisa  diusulkan  yaitu  dengan  mempertahankan  dan  meningkatkan pengelolaan social media marketing RATA, terutama dalam peningkatan engagement rate agar audiens lebih merasa terlibat dengan akun Instagram RATA. RATA diharapkan dapat mempertahankan  produk  yang  dihasilkan  dan  meningkatkan  kinerja  produk  agar  semakin memuaskan  pelanggan,  sehingga  didapatkan  Electronic  Word-of-Mouth  yang  positif terhadap produk dan merek RATA.

## BIBLIOGRAFI
Abidin,  Y.  Z.  (2015). Metode  Penelitian  Komunikasi:  Penelitian  Kuantitatif  Teori  & Aplikasi . Bandung: CV Pustaka Setia.
Alves, H., Fernandes, C., & Raposo, M. (2016). Social media marketing: a literature review and implications. Psychology & Marketing , 33 (12), 1029–1038. https://doi.org/10.1002/mar.20936.
Ardhiansyah, A. N., & Marlena, N. (2021). Pengaruh social media marketing dan e-wom terhadap  minat  beli  produk  geoffmax. AKUNTABEL , 18 (3),  379–391. https://doi.org/10.30872/jakt.v18i3.9704.
Cucu. (2022). Social Media Industry Benchmarks - Know Exactly Where You Stand in Your Market . Bucharest: Socialinsider. Ghozali,  I.  (2013). aplikasi  analisis  multivariate  dengan  program  IBM  SPSS  21  Update PLS  Regresi.  semarang:  Badan  penerbit  Universitas  Diponegoro .  Semarang:  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Husna, A. L., Wijiastuti, S., & Sulistiyono, M. N. (2021). Dampak Social Media dan Word of Mouth Marketing terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Ayam Geprek 26 di Mojolaban Sukoharjo. JURNAL GANESHWARA , 1 (2), 1–9. https://doi.org/10.36728/jg.v1i2.1556.
Nihlah,  Z.,  Latuihamallo,  D.  W.,  Susanty,  A.,  &  Purwaningsih,  R.  (2018). Analisis Pengaruh  Perceived  Value,  Citra  Merek,  dan  Kualitas  Layanan  terhadap  Minat  Beli dan  Keputusan  Pembelian  dengan  Word  of  Mouth  sebagai  Variabel  Moderasi  (Studi Kasus Pengguna Kosmetik Merek Wardah di Universitas Diponegoro) . Nisrina,  M.  (2015). Bisnis  Online,  Manfaat  Media  Sosial  Dalam  Meraup  Uang . Yogyakarta: Kobis.
Sharma, S., Durand, R. M., & Gur-Arie, O. (1981). Identification and analysis of moderator variables. Journal of Marketing Research , 18 (3), 291–300.
https://doi.org/10.1177/002224378101800303.
Wijayanti,  D.  T.  R.,  &  Putri,  B.  P.  S.  (2022).  Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  Wot Batu  Bandung  Pada  Media  Sosial  Tiktok  Terhadap  Brand  Awareness. Jurnal  Ilmu Komunikasi UHO : Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi Dan Informasi , 7 (1), 1– 18.

## Copyright holder:
Kirana Sandra Devi, Gilang Ahmad Riva’i, Chelsea Angelica (2024)

## First publication right:
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: