## PENGARUH BRAND LOVE TERHADAP BRAND LOYALTY DAN WILLINGNESS TO PAY PREMIUM PRICE

## (Studi Pada Konsumen Starbucks di Kota Surabaya)
M. Ivan Efendi 1) , Siti Ning Farida 2)
1 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur email: ivan.efendi019@gmail.com
2 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur email: siti_farida.adbis@upnjatim.ac.id

## Abstract
Brands  have  an  important  role  for  the  continuity  of  a  business,  because  current  and  future marketing is a competition between brands to seize consumers through brands. Brand love is a market phenomenon  that  refers  to  the  deep  or  intense  emotions  a  customer  experiences  in  relation  to  a particular  brand.  This  emotional attachment can  later  make  consumers  loyal  to  a brand. This  study aims to determine the effect of brand love on brand loyalty and willingness to pay premium price of Starbucks consumers in Surabaya. The research method used is quantitative methods. The population in this study were Starbucks consumers in Surabaya. The number of samples used was 100 respondents using purposive sampling method. The data testing method used are validity and reliability test. The data  analysis  technique  used  is  the  structural  equation  model  partial  least  square  (SEM  PLS). Calculation of data using Smart PLS ver. 3. Based on the research results, it can be seen  that brand love  has  a  positive  effect  on  brand  loyalty,  brand  loyalty  has  a  positive  effect  on  willingness  to  pay premium price, and brand love has a positive effect on willingness to pay premium price for Starbucks consumers in Surabaya.
Keywords : Brand Love, Brand Loyalty, Willingness to Pay Premium Price

## 1. PENDAHULUAN
Saat ini industri makanan dan minuman di  Indonesia  mengalami  pertumbuhan  yang cukup  pesat  setiap  tahunnya.  Pertumbuhan yang  berlangsung  dalam  industri  ini  berimbas pada semakin berkembangnya bisnis di bidang makanan dan minuman di Indonesia. Berbagai jenis restoran dan kafe semakin banyak jumlah dan  jenisnya.  Salah  satu  jenis  bisnis  yang sedang berkembang saat ini adalah bisnis kedai kopi  atau  sering  disebut  dengan  nama coffee shop . Coffee  shop adalah  tempat  yang menyediakan  berbagai  macam  jenis  kopi  dan minuman  non  alkohol  lainnya  yang  disajikan dalam  suasana  yang  santai,  tempat  yang nyaman, dan dilengkapi dengan iringan musik, baik lewat pemutar musik atau pun live music , menyediakan  televisi  dan  bacaan,  desain interior  bangunan  yang  khas,  pelayanan  yang ramah, dan beberapa di antaranya menyediakan layanan koneksi internet nirkabel [1] .
Bisnis  kedai  kopi  di  Indonesia diperkirakan  terus  meningkat  seiring  naiknya konsumsi domestik kopi Indonesia.
Perkembangan  industri  kopi  yang  terjadi  saat ini  telah  memberikan  perubahan  pada  gaya hidup  masyarakat  Indonesia,  dimana  budaya konsumsi  kopi  telah  bergeser  dari  sekedar tuntutan selera dan kebutuhan, menjadi bagian dari gaya hidup itu sendiri [2] .
Kedai  kopi  di  Indonesia  kini  mulai beragam  mulai  dari  yang  berasal  dari  luar negeri seperti Starbucks, J.Co dan Coffee Bean &  Tea  Leaf  maupun  kedai  kopi  asli  Indonesia seperti  Excelso  dan  Ngopi  Doeloe,  yang menawarkan  kopi  dengan  cita  rasa  khas Indonesia.  Starbucks  merupakan  kedai  kopi atau coffe shop yang berasal dari Amerika yang telah  memiliki  ribuan  gerai  yang  tersebar  di seluruh dunia termasuk di Indonesia. Starbucks menawarkan  berbagai  jenis  kopi  dan  olahan kopi seperti kopi hitam, cappuccino, frapucino, serta berbagai makanan ringan lainnya.
Tren kedai kopi yang semakin populer tentu  membawa  pengaruh  tersendiri  pada keadaan  bisnis  di  bidang  ini.  Fenomena munculnya  berbagai  kedai  kopi  baru  dengan berbagai  konsep  yang  unik  dan  berbeda  tentu
menjadikan persaingan bisnis menjadi semakin kompetitif.  Harga  yang  ditetapkan  pada  tiap kedai  kopi  tersebut  beragam,  mulai  dari  harga yang murah sampai dengan harga premium. Hal ini  tentu  dapat  menjadi  suatu  ancaman  bagi Starbucks  sebagai  salah  satu  kedai  kopi terkemuka  di  indonesia,  khususnya  di  kota Surabaya  dimana  banyak  berdiri  berbagai merek  kedai  kopi.  Masyarakat  kota  Surabaya tentunya  memiliki  pertimbangan  tersendiri dalam  memilih  kedai  kopi  yang  ingin dikunjungi, salah satunya yaitu melalui merek.
Saat  ini,  merek  mempunyai  peranan yang  sangat  penting  bagi  kelangsungan  suatu bisnis.  Merek  bukan  hanya  dianggap  sebagai sebuah nama, simbol ataupun logo. Merek bisa memberikan  manfaat  yang  besar  baik  bagi produsen maupun konsumen. Persaingan bisnis saat  ini  dimana  merek  memiliki  peranan penting  menyebabkan  perusahaan/produsen berlomba  untuk  meningkatkan brand  loyalty (loyalitas merek). Brand loyalty tentunya dapat tercipta  dari  kepuasan  konsumen  akan  suatu produk,  sehingga  konsumen  tersebut  akan merekomendasikan produk tersebut ke orang di sekitarnya  atau  bahkan  membeli  kembali produk dari brand atau merek tersebut.
Beberapa  penelitian  menujukkan  ada beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  loyalitas merek  pada  konsumen,  salah  satunya  adalah brand love atau kecintaan merek [3], [4] . Brand love adalah fenomena pasar yang mengacu pada emosi yang mendalam atau intens yang dialami pelanggan  kaitannya  dengan  merek  tertentu, dimana  hal  ini  merupakan  bentuk  atas  respon dan gairah emosional berdasarkan pengalaman konsumen  terhadap  suatu  merek  produk. Keterikatan  emosional  inilah  yang  nantinya dapat  membuat  konsumen  menjadi  loyal terhadap merek tersebut.
Konsumen yang telah memiliki kecintaan  dan  loyalitas  terhadap  suatu  merek bahkan rela membayar dengan harga yang tidak masuk akal untuk merek tertentu yang mereka cintai.  Kesediaan  membayar  harga  premium ( willingness to pay premium price ) didefinisikan  sebagai  keinginan  konsumen untuk  membayar  lebih  tinggi  untuk  sebuah merek  tertentu  dibandingkan  dengan  merek lainnya [3].
Berdasarkan  latar  belakang  yang  telah diuraikan sebelumnya, rumusan masalah dalam penelitian  ini  adalah  bagaimana  pengaruh brand  love terhadap brand  loyalty dan
willingness  to  pay  premium  price pada konsumen Starbucks di Kota Surabaya, dengan tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui pengaruh brand love terhadap brand loyalty dan willingness  to  pay  premium  price konsumen Starbucks di Kota Surabaya.

## Pemasaran
Pemasaran  adalah  suatu  proses  sosial dan  manajerial  dimana  individu-individu  dan kelompok-kelompok  memperoleh  apa  yang mereka  butuhkan  dan  inginkan  dengan menciptakan  dan  saling  mempertukarkan produk  dan  jasa  serta  nilai  antara  seseorang dengan  yang  lainnya  [5].  Dengan  kata  lain, pemasaran  adalah  kegiatan  yang  dilakukan sebagai proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan  konsumen  dengan  menciptakan, menawarkan, mengkomunikasikan produk melalui  cara-cara  yang  menguntungkan  guna mencapai tujuan.

## Manajemen Pemasaran
Manajemen  pemasaran  adalah  suatu usaha untuk merencanakan, mengimplementasikan, mengorganisasikan, mengarahkan, mengkoordinir, serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam organisasi  agar  tercapai  tujuan  organisasi secara efisien dan efektif [5].

## Brand (Merek)
Merek  merupakan  sebuah  nama, istilah,  tanda,  simbol,  atau  desain,  atau kombinasi kesemuanya yang
mengidentifikasikan suatu produk atau jasa dari penjual atau kelompok penjual dan perbedaannya  dibandingkan  para  pesaingnya [6].  Dari  definisi  tersebut,  dapat  disimpulkan bahwa merek adalah sebuah nama, simbol atau istilah  yang  digunakan  untuk  menyampaikan kumpulan  sifat  dan  jasa  spesifik  kepada pembeli sekaligus sebagai identitas penjual atau produsen produk tersebut.
Brand Love (Kecintaan Merek) Brand  Love adalah  tingkat  ikatan emosional  yang  penuh  gairah  puas  konsumen untuk  memiliki  merek  tertentu  [7].  Konsumen yang memiliki keterikatan dengan suatu merek akan  cenderung  memiliki  rasa  keinginan  dan keharusan  untuk  memiliki  produk  dari  merek tersebut  yang  tinggi  karena  kecintaannya terhadap sebuah merek.
Jurnal EK&BI, Volume 4, Nomor 1 Juni 2021                                                                                                                 ISSN: 2620-7443 DOI 10.37600/ekbi.v4i1.228
Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Brand  loyalty merupakan  komitmen mendalam  untuk  membeli  kembali  serta berlangganan  secara  terus  menerus  suatu produk/jasa  di  masa  yang  akan  datang  [8]. konsumen yang loyal akan memberikan banyak manfaat,  seperti  menciptakan  hambatan  bagi produsen  baru  untuk  masuk  dalam  industry, serta  menjadikan  konsumen  fleksibel  terhadap perubahan harga.
Willingness to Pay Premium Price (Kesediaan

## Membayar Harga Premium)
Willingness  to  pay  premium  price merupakan  harga  tertinggi  yang  disetujui  oleh pembeli  untuk  dibayarkan  untuk  kuantitas barang  atau  jasa  yang  diinginkan  [9]. Willingnesss to pay price premium menggambarkan  tanggapan  dan  kesediaan konsumen  untuk  membayar  lebih  tinggi  dari sebuah  merek  dibandingkan  dengan  merek yang lain
Hipotesis  adalah  kesimpulan  atau jawaban sementara dari suatu penelitian karena belum diuji atau belum dibuktikan kebenarannya berdasarkan fakta – fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data [10].
Berdasarkan  tinjauan  pustaka  dan rumusan masalah yang ada, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. H1: Brand  Love berpengaruh  positif terhadap Brand Loyalty
2. H2: Brand  Loyalty berpengaruh  positif terhadap Willingness  to  Pay  Premium Price
3. H3: Brand  Love berpengaruh  positif terhadap Willingness  to  Pay  Premium
Price
Gambar 1. Kerangka Konseptual

## 2. METODE PENELITIAN

## Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian  ini  memiliki  ruang  lingkup yang  diteliti  yaitu  pengaruh  dari  brand  love dengan  dimensi  variabel  yaitu  gairah  kepada merek, keterikatan kepada merek, dan kecintaan kepada merek terhadap brand loyalty dengan dimensi variabel yaitu mengatakan hal positif  terhadap  merek,  merekomendasikan merek,  pilihan  utama,  melakukan  pembelian ulang,  serta  willingness  to  pay  premium  price dengan  dimensi  variabel  yaitu  bersedia membayar  lebih,  tetap  membeli  walaupun terdapat pilihan yang lebih murah, dan bersedia membayar mahal untuk suatu merek dibanding merek  lain  pada  konsumen  Starbucks  di  Kota Surabaya.

## Populasi dan Sampel
Penelitian ini mengambil lokasi di Kota Surabaya,  Jawa  Timur.  Populasi  penelitian  ini adalah konsumen yang pernah berkunjung dan melakukan pembelian di Kedai Kopi Starbucks di  Surabaya.  Sampel  diambil  menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria yaitu berusia  diatas  17  tahun,  berdomisili/bertempat tinggal  di  Surabaya,  dan  pernah  melakukan kunjungan  dan  pembelian  di  gerai  Starbucks yang berada di Surabaya minimal 1 kali.
Penelitian  ini  menggunakan  Variance atau  Component  Based  SEM  (VB-SEM). Model  SEM  dengan  jumlah  variabel  laten (konstruk)  sampai  dengan  lima  buah,  di  mana setiap  konstruk  memiliki  tiga  atau  lebih indikator,  jumlah  sampel  100  –  150  sudah memadai [11]. Ukuran sampel yang disyaratkan dalam  SEM,  yaitu  sebanyak  5-10  kali  dari jumlah  indikator  [12].  Dalam  penelitian  ini terdapat 3 konstruk dengan 10 indikator, maka jumlah  besaran  sampel  sebesar  100  responden dari  konsumen  yang  pernah  berkunjung  dan melakukan pembelian di Kedai Kopi Starbucks di Surabaya.

## Teknik Pengumpulan Data
Jenis  penelitian  yang  digunakan  oleh peneliti  adalah  penelitian  kuantitatif.  Metode kuantitatif  yang  digunakan  adalah  penelitian eksplanatif.  Jenis  data  yang  digunakan  pada penelitian  ini  yaitu  data  kuantitatif/ data  yang berbentuk angka. Sumber data dalam penelitian ini  yaitu  data  primer  melalui  penyebaran
kuesioner serta data sekunder yang berasal dari buku-buku, literatur dan bacaan yang berkaitan dan menunjang penelitian ini.
Teknik pengumpulan data pada penelitian  ini  menggunakan  kuesioner,  studi pustaka, serta riset online. Dalam penelitian ini, kuesioner  atau  angket  digunakan  untuk mengumpulkan  data  dari  para  responden  yang telah ditentukan jumlahnya. Studi pustaka dan
riset  online,  peneliti  berusaha  untuk  mencari serta  mengumpulkan  data  dan  informasi tambahan  yang  berhubungan  dengan  masalah yang  diteliti  dari  berbagai  situs  website  resmi yang  kredibel  serta  literatur  berupa  buku, jurnal, makalah, dan penelitian terdahulu yang terdapat  relevansi  dengan  masalah  dalam penelitian.
Tabel 1. Definisi operasional
Variabel Definisi Indikator 1. Brand Love Brand  Love adalah  tingkat  ikatan  emosional yang  penuh  gairah  puas  konsumen  untuk memiliki merek tertentu a. Gairah terhadap merek b. Ikatan dengan merek c. Pernyataan  cinta  terhadap merek 2. Brand Loyalty Brand  loyalty adalah  komitmen  mendalam untuk  membeli  kembali  serta  berlangganan secara terus menerus suatu produk/jasa di masa yang akan datang a. Mengatakan hal yang positif tentang merek terhadap orang lain b. Merekomendasikan merek kepada orang lain c. Merupakan pilihan pertama d. Melakukan pembelian secara berulang 3. Willingness to Pay Premium Price Willingness  to  pay  premium  price merupakan harga  tertinggi  yang  disetujui  oleh  pembeli untuk  dibayarkan  untuk  kuantitas  barang  atau jasa yang diinginkan. a. Bersedia mengeluarkan uang lebih untuk membeli  sebuah produk b. Tetap  membeli  walaupun terdapat  produk  yang  lebih murah c. Bersedia  membayar  lebih walaupun  terdapat  produk yang mirip

## Teknik Analisis Data
Dalam  penelitian  ini  analisis  data menggunakan pendekatan Partial Least Square (PLS).  PLS  ( Partial  Least  Square )  adalah teknik  analisis  persamaan  struktural  (SEM) berbasis  varian  yang  secara  simultan  dapat melakukan  pengujian  model  pengukuran sekaligus  pengujian  model  struktural. Alasan yang  mendasari  penelitian  ini  menggunakan metode analisis PLS yaitu, karena penelitian ini bertujuan  untuk  menguji  hubungan  antar variabel  yang  diteliti.  Selain  itu,  penelitian  ini terdapat  pola  pengaruh  berjenjang  pada variabel  yang  diteliti,  Pola  berjenjang  tersebut menyebabkan  teknik  analisis  data  yang digunakan adalah analisis SEM. Analisis SEM dalam penelitian ini menggunakan Partial Least Square (PLS). Pada analisis SEM-PLS terdapat dua evaluasi model, yakni model pengukuran/ outer model dan model struktural/ inner  model .  Model  pengukuran
digunakan  untuk  uji  validitas  dan  reabilitas yang  terdiri  dari  uji convergent  validity, discriminant validity, dan composite reliability .
Sedangkan  model  struktural  digunakan  untuk uji  kausalitas  yang  terdiri  dari  uji R-square untuk predictive  relevance dan path  analysis untuk uji signifikansi/uji hipotesis.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  dari  kuesioner  yang telah  disebarkan  sebelumnya,  diperoleh  hasil bahwa responden pada penelitian ini terdiri dari 39%  laki-laki  dan  61%  perempuan.  Usia responden  paling  banyak  berada  pada  rentang usia  22-26  tahun  sebesar  52%.  Pekerjaan  dari responden  penelitian  sebagian  besar  adalah pelajar/mahasiswa  sebesar  70%.  Pendapatan per  bulan  responen  penelitian  ini  Sebagian besar  yaitu  dibawah  Rp.1.000.000  dengan persentase sebesar 61%.
Jurnal EK&BI, Volume 4, Nomor 1 Juni 2021                                                                                                                 ISSN: 2620-7443 DOI 10.37600/ekbi.v4i1.228
Analisis Model Pengukuran ( Outer Model ) Model  pengukuran  atau  outer  model dilakukan untuk menilai validitas dan reliabilitas  model  konstruk  yang  dievaluasi melalui  validitas convergent, discriminant dan composite reliability .

## Convergent Validity
Suatu  indikator  dapat  dikatakan _ valid apabila memiliki nilai outer loading > 0,7. dan Average Variance Extracted (AVE) > 0,5.
Gambar 2. Hasil Model Konstruk Reflektif
Gambar  2  di  atas  menunjukkan  nilai outer  loading  pada  tiap  indikator  konstruk reflektif  melalui  uji  PLS Algorithm .  Hasil analisis untuk nilai outer loading dan nilai AVE dapat dilihat pada tabel 2 berikut:
Tabel 2. Hasil Outer Loadings dan AVE Variabel Indikator Nilai Outer loadings Nilai AVE Brand Love (BLV) X1.1 0,859 0,738 X1.2 0,842 X1.3 0,876 Brand Loyalty (BLT) Y1.1 0,783 0,678 Y1.2 0,827 Y1.3 0,861 Y1.4 0,821 Willingness to Pay Premium Price (WTP) Z1.1 0,825 0,686 Z1.2 0,798 Z1.3 0,861
Berdasarkan  tabel  2  diatas  dapat diketahui  bahwa  seluruh  variabel  penelitian telah  memenuhi  pengujian convergent  validity dengan  nilai outer  loadings diatas  0,7,  serta telah  memenuhi  nilai  AVE  yakni  diatas  0,5. Dengan  demikian,  dapat  dinyatakan  semua
indikator  atau  variabel  manifes  tersebut  valid untuk merefleksikan variabel laten.

## Discriminant Validity
Discriminant  validity adalah  tingkat diferensi dari suatu indikator dalam mengukur konstruk-konstruk instrument yang diuji dengan pemeriksaan _ cross loadings . Dikatakan memenuhi kriteria pengujian
discriminant  validity apabila  korelasi  antara indikator dengan konstruknya lebih tinggi dari korelasi dengan konstruk blok lainnya.
Tabel 3. Hasil Pengujian Cross Loadings Brand Love (X) Brand Loyalty (Y) Willingness to Pay Premium Price (Z) X1.1 0,859 0,718 0,618 X1.2 0,842 0,590 0,603 X1.3 0,876 0,750 0,690 Y1.1 0,602 0,783 0,608 Y1.2 0,624 0,827 0,672 Y1.3 0,730 0,861 0,705 Y1.4 0,685 0,821 0,586 Z1.1 0,552 0,582 0,825 Z1.2 0,707 0,674 0,798 Z1.3 0,572 0,667 0,861
Berdasarkan  tabel  3  dapat  diketahui bahwa  setiap  indikator  penelitian  memiliki korelasi  nilai  loading  tertinggi  terhadap variabelnya  dibandingkan  dengan  korelasi antara  variabel  lainnya,  sehingga  seluruh indikator  penelitian  dinyatakan  valid  untuk memenuhi  nilai discriminant  validity .  Ukuran discriminant  validity lainnya  yaitu  pada  nilai akar  AVE  harus  lebih  tinggi  dibandingkan hubungan  antara  konstruk  dengan  konstruk lainnya  atau  nilai  AVE  harus  lebih  tinggi  dari kuadrat korelasi antara konstruk (variabel).
Tabel 4. Hasil Akar AVE Y X Z Brand Loyalty (Y) 0,824 Brand Love (X) 0,804 0,859 Willingness to Pay Premium Price (Z) 0,783 0,743 0,828
Berdasarkan  tabel  4  dapat  diketahui bahwa  nilai  akar  AVE  dari  setiap  konstruk memiliki  nilai  yang  lebih  tinggi  daripada korelasi  antar  variabel.  Dengan  demikian semua  variabel  telah  dinyatakan  valid  dalam memenuhi nilai discriminant validity .
Jurnal EK&BI, Volume 4, Nomor 1 Juni 2021                                                                                                                 ISSN: 2620-7443 DOI 10.37600/ekbi.v4i1.228

## Composite Reliability
Uji reliabilitas konstruk diukur dengan kriteria composite reliability dari blok indikator yang  mengukur  konstruk.  Konstruk  dapat dinyatakan  reliabel  jika  nilai composite reliability diatas 0,7.
Tabel 5. Hasil Pengujian Composite Reliability Variabel Nilai Composite Reliability Brand Love (X) 0,894 Brand Loyalty (Y) 0,894 Willingness to Pay Premium Price (Z) 0,868
Berdasarkan  tabel  5  dapat  diketahui bahwa setiap konstruk memiliki nilai composite reliability di  atas  0,7,  sehingga  dapat dinyatakan bahwa semua konstruk reliabel dan memenuhi nilai pengukuran composite reliability .

## Analisis Model Struktural (Inner Model)
Analisis  model  struktural  bertujuan untuk menguji ada atau tidaknya pengaruh antar konstruk dengan melihat nilai R-square melalui uji  goodness  of  fit .  Selanjutnya  dilakukan  uji hipotesis  dengan  menggunakan  path  analysis yang  bertujuan  untuk  menguji  hipotesis  atau memberikan hasil signifikansi pengaruh hubungan  secara  langsung  maupun  tidak langsung  antara  variabel  eksogen  dengan variabel endogen.
Model Goodness of Fit
Pengukuran goodness  of  fit dilakukan dengan melihat nilai  koefisien determinasi ( R- Square ).  Hasil  R-Square  sebesar  0,34  -  0,67 mengindikasikan  bahwa  model  “baik”,  0,20  - 0,33  mengindikasikan  model  “moderat”,  dan nilai 0 - 0,19 mengindikasikan model “lemah”.
Tabel 6. Hasil R-Square Variabel Nilai R-Square Brand Loyalty (Y) 0,646 Willingness to Pay Premium Price (Z) 0,649 Berdasarkan hasil R-square pada tabel
6 dapat diketahui bahwa variabel willingness to
pay  premium  price (Z)  menunjukkan  nilai  R- Square  sebesar  0,649.  Hal  ini  memiliki  arti bahwa variabilitas willingness to pay premium price (Z)  dapat  dijelaskan  oleh  variabilitas brand  love (X), dan brand  loyalty (Y)  sebesar 64,9%  sedangkan  sisanya  sebesar  35,1% dipengaruhi_oleh  konstruk  lain  di  luar penelitian  ini.  Sedangkan  pada  variabel  brand loyalty  (Y)  menunjukkan  nilai  R-Square sebesar  0,637.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa variabilitas brand  loyalty (Y)  dapat  dijelaskan oleh variabilitas brand love (X) sebesar 64,6% sedangkan  sisanya  sebesar  35,4%  dipengaruhi oleh  konstruk  lain  di  luar  penelitian  ini.  Hasil untuk  perhitungan  nilai  R-square  pada penelitian  ini  berada  pada  nilai  0,646  untuk variabel brand  loyalty dan  nilai  0,649  untuk variabel willingness  to  pay  premium  price . Berdasarkan  hasil  tersebut  dapat  disimpulkan bahwa R-square termasuk baik.

## Uji Hipotesis Path Analysis
Path analysis bertujuan untuk menguji hipotesis  atau  memberikan  hasil  signifikansi pengaruh  hubungan  secara  langsung  maupun tidak langsung antara variabel eksogen dengan variabel endogen. Suatu jalur (path) mempunyai  pengaruh  antar  konstruk  apabila pada uji path coefficients memiliki pengukuran dengan  nilai  >  0,1.    Nilai  signifikansi  yang digunakan  yaitu  one  tailed  dengan  tingkat signifikansi 5% dan nilai t-statistic >1,96 serta nilai p-value < 0,05.
Tabel 7. Hasil Path Coefficient Path Coeffi cient T- Statistic P- Value Ket BLV-> BLT 0,804 18,400 0,000 Berpen garuh Signifi kan BLT-> WTP 0,523 6,166 0,000 Berpen garuh Signifi kan BLV-> WTP 0,323 3,793 0,000 Berpen garuh Signifi kan
Berdasarkan  tabel  7  diatas  dapat diketahui  bahwa  nilai path  coefficient  brand love ( BLV ) terhadap brand loyalty ( BLT) > 0,1
Jurnal EK&BI, Volume 4, Nomor 1 Juni 2021                                                                                                                 ISSN: 2620-7443 DOI 10.37600/ekbi.v4i1.228
atau  sebesar  0,804.  Nilai t-statistic yang dihasilkan yaitu sebesar 6,166 dan nilai p-value sebesar  0,000,  nilai  tersebut  berada  di  atas ambang  batas  nilai t-statistic yang  ditentukan sebesar 1,96 dan di bawah p-value sebesar 0,05. Hal ini menandakan bahwa terdapat hubungan yang  signifikan  dan  positif  antara  variabel brand love terhadap brand loyalty. Berdasarkan hasil tersebut dapat dinyatakan bahwa H 1 yaitu Brand Love berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty diterima.
Nilai path  coefficient  brand  loyalty terhadap willingness to pay premium price > 0,1 atau  sebesar  0,523.  Nilai t-statistic yang dihasilkan  yaitu  sebesar  18,400  dan  nilai p- value sebesar 0,000, nilai tersebut berada di atas ambang  batas  nilai t-statistic yang  ditentukan sebesar 1,96 dan di bawah p-value sebesar 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang  signifikan  dan  positif  antara  variabel brand  loyalty terhadap willingness  to  pay premium  price .  Berdasarkan  hasil  tersebut dapat dinyatakan bahwa H 2 yaitu brand loyalty berpengaruh positif terhadap willingness to pay premium price diterima.
Nilai path  coefficient  brand  love terhadap willingness to pay premium price > 0,1 atau  sebesar  0,323.  Nilai t-statistic yang dihasilkan yaitu sebesar 3,793 dan nilai p-value sebesar  0,000,  nilai  tersebut  berada  di  atas ambang  batas  nilai t-statistic yang  ditentukan sebesar 1,96 dan di bawah p-value sebesar 0,05.
Hal ini menandakan bahwa terdapat hubungan yang  signifikan  dan  positif  antara  variabel brand love terhadap willingness to pay premium price .  Berdasarkan  hasil  tersebut  dapat dinyatakan  bahwa  H 3 yaitu brand  love berpengaruh positif terhadap willingness to pay premium price diterima.
Selanjutnya dilakukan analisis indirect effect untuk  mengetahui  pengaruh  tidak langsung  suatu  variabel  yang  mempengaruhi (eksogen)  terhadap  variabel  yang  dipengaruhi (endogen)  yang  dimediasi  oleh  variabel intervening.
Tabel. 8. Hasil Indirect Effect Indirect Effect T- statistic P- value Ket. BLV ->BLT ->WTP 0,420 5,434 0,000  Berpengaruh Signifikan
Berdasarkan  tabel  8  diatas  dapat diketahui  bahwa  nilai indirect  effects dari pengaruh  variabel brand  love  (BLV) terhadap willingness to pay premium price (WTP) setelah dimasukkan  variabel  mediasi  yaitu brand loyalty  (BLT) menunjukkan  hasil  yang  positif dengan  nilai indirect  effects yang  dihasilkan sebesar 0,420, nilai t-statistic > 1,96 atau 5,434 >  1,96  serta  nilai  p-value  ≤  0,05  atau  0,000  ≤ 0,05.

## Pembahasan

## Pengaruh Brand Love Terhadap Brand Loyalty
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa indikator brand  love berpengaruh  terhadap brand  loyalty. Pengujian  hipotesis  yang  telah dilakukan menunjukkan bahwa variabel brand love berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap brand loyalty . Hal ini berarti semakin tinggi  rasa  cinta  yang  timbul  pada  konsumen maka  semakin  tinggi  pula  tingkat  loyalitas konsumen terhadap merek, dalam hal ini adalah konsumen  Starbucks  di  Kota  Surabaya.  Hasil penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh [3], [4]  bahwa kecintaan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek. Semakin tinggi  kecintaan  merek  yang  ditunjukkan  oleh konsumen  maka  akan  memberikan  pengaruh secara langsung terhadap loyalitas merek.
Meningkatnya  rasa  cinta  konsumen terhadap  merek  Starbucks  akan  menimbulkan perasaan  selalu  membutuhkan  merek  tersebut (Starbucks)  dan  tidak  ingin  beralih  ke  merek lainnya  yang  dapat  mendorong  konsumen untuk secara berkelanjutan melakukan pembelian  dan  terus  mengkonsumsi  merek tersebut (Starbucks).
Pengaruh Brand
Loyalty Terhadap
Willingness to Pay Premium Price
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa indikator brand  loyalty berpengaruh  terhadap willingness  to  pay  premium  price. Pengujian hipotesis  yang  telah  dilakukan  menunjukkan bahwa  variabel brand  loyalty berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap willingness  to pay  premium  price .  Hal  ini  berarti  semakin tinggi  loyalitas  dari  konsumen  maka  semakin tinggi  pula  kesediaan  konsumen  untuk membayar dengan harga yang tinggi (premium),  dalam  hal  ini  adalah  konsumen Starbucks di Kota Surabaya. Hasil penelitian ini sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh
Jurnal EK&BI, Volume 4, Nomor 1 Juni 2021                                                                                                                 ISSN: 2620-7443 DOI 10.37600/ekbi.v4i1.228
[3]  bahwa brand  loyalty berpengaruh  positif terhadap willingness  to  pay  premium  price . Semakin  tinggi  tingkat  loyalitas  menyebabkan tingkat  kesediaan  membayar  harga  premium juga semakin kuat dan ketika loyalitas semakin lemah menyebabkan penurunan tingkat kesediaan  membayar  harga  premium  pada konsumen.
Ketika  konsumen  telah  memutuskan untuk  loyal  terhadap  suatu  merek,  berarti konsumen  juga  memutuskan  untuk  tidak berpindah  ke  produk  lain  dan  melakukan pembelian  produk  dari  merek  tersebut  secara berulang.  Pada  keadaan  ini,  konsumen  juga akan  bersedia  membeli  sebuah  produk  dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan kesediaan untuk  membeli  produk  yang  sama  dengan merek yang berbeda.
Pengaruh Brand Love Terhadap Willingness to Pay Premium Price
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa indikator brand  love berpengaruh  terhadap willingness  to  pay  premium  price .  Pengujian hipotesis  yang  telah  dilakukan  menunjukkan bahwa variabel brand love berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap willingness  to  pay premium  price .  Hal  ini  berarti  semakin  tinggi rasa  kecintaan  terhadap  merek  dari  konsumen maka semakin tinggi pula kesediaan konsumen untuk  membayar  dengan  harga  yang  tinggi (premium),  dalam  hal  ini  adalah  konsumen Starbucks di Kota Surabaya. Hasil penelitian ini sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh [13], [3]  bahwa brand love berpengaruh positif terhadap willingness to pay premium price.
Kecintaan konsumen dapat
memunculkan  ikatan  emosional  dan  gairah terhadap  suatu  merek.  Oleh  karena  itu,  dapat disimpulkan bahwa brand love dapat mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam  melakukan  pembelian.  Konsumen  yang memiliki  kecintaan  pada  suatu  merek  akan bersedia  mengorbanan  waktu,  tenaga  dan bahkan  uangnya  yang  lebih  besar  untuk  bisa memiliki/mengkonsumsi  merek  produk  yang mereka cintai.

## 4. KESIMPULAN

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  dari  pengujian hipotesis dan pembahasan yang telah dilakukan oleh peneliti, dapat diambil kesimpulan yaitu:
a. Brand  love berpengaruh  positif  terhadap brand  loyalty konsumen  Starbucks  di  Kota Surabaya,  dimana  kecintaan  akan  merek Starbucks menghasilkan sebuah rasa keterikatan/loyalitas terhadap Starbucks.
b. Brand  loyalty berpengaruh  positif  terhadap willingness to pay premium price konsumen Starbucks  di  Kota  Surabaya,  dimana konsumen  yang  telah  loyal  terhadap  merek Starbucks tidak berpindah ke merek lain dan melakukan pembelian secara berulang, serta bersedia  untuk  membayar  produk  dengan harga  yang  tinggi  untuk  produk  dari Starbucks.
c. Brand  love berpengaruh  positif  terhadap willingness to pay premium price konsumen Starbucks  di  Kota  Surabaya,  dimana konsumen  yang  memiliki  kecintaan  pada merek Starbucks akan bersedia mengorbanan  waktu,  tenaga  dan  bahkan uangnya  yang  lebih  besar  untuk  bisa memiliki/mengkonsumsi produk dari Starbucks selaku merek yang mereka cintai.

## Saran
Berdasarkan  kesimpulan  dan  evaluasi yang  telah  dilakukan,  maka  saran  yang  dapat diberikan oleh peneliti yaitu:
a.  Starbucks diharapakan dapat terus menjaga hubungan  baik  dengan  para  konsumennya, karena dengan tetap menjaga hubungan baik tersebut,  pihak  Starbuck  dapat  mengetahui keinginan  konsumennya  sehingga  akan lebih  mudah  untuk  memperbaiki  dan melakukan  inovasi  yang  tepat  sesuai  apa yang  konsumen  inginkan.  Beberapa  cara yang  dapat  dilakukan  yaitu  dengan  sering mengadakan kegiatan promo/diskon, memberikan  reward  kepada  konsumen, menjaga  komunikasi  dengan  konsumen, dimana  hal  ini  dapat  dilakukan  melalui media  sosial,  dan  berbagai  cara  lainnya. Dengan  demikian  konsumen  akan  semakin mengembangkan  kecintaan  dan  loyalitas terhadap merek Starbucks.
b.  Starbucks diharapkan dapat terus mempertahankan kualitas yang dimilikinya, baik dari segi produk maupun pelayanannya.  agar konsumen tidak merasa kecewa  dan  tetap  puas  mengkonsumsi produk dari Starbucks, sehingga berdampak pada  tingkat  kecintaan  dan  loyalitas  dari konsumen yang tetap tinggi terhadap merek Starbucks.  Apabila  tingkat  kecintaan  dan
loyalitas  konsumen  tinggi,  maka  juga  akan berdampak  pada  kesediaan  konsumen membayar  harga  premium  untuk  produk yang ditawarkan oleh Starbucks.

## 5. REFERENSI
[1] Herlyana, E. (2012). Fenomena Coffee Shop Sebagai Gejala Gaya Hidup Baru
Kaum Muda. Thaqafiyyat , 13 (1), 188– 204.
[2] Solikatun,  S.,  Kartono,  D.  T.,  &
Demartoto, A. (2015). Perilaku Konsumsi  Kopi  Sebagai  Budaya Masyarakat Konsumsi (Studi Fenomenologi Pada Peminum Kopi Di Kedai  Kopi  Kota  Semarang). Jurnal
Analisa Sosiologi , 4 (1), 60–74.
[3] Lumba,  M.  G.  (2019).  Peran  Brand Love  Terhadap  Brand  Loyalty  Dan
Willingness  To  Pay  Premium  Price Pada  Pembeli  Iphone  Di  Surabaya.
Agora , 7 (1), 287271.
[4] Bambang, Lubis, A. R., & Darsono, N.
(2017).  Pengaruh  Brand  Image,  Brand
Personality, Brand Experience terhadap Brand Love Dampaknya pada Brand  Loyalty  Gayo  Aceh  Coffee  PT. Oro  Kopi  Gayo  Kabupaten  Aceh
Tengah. Jurnal  Perspektif  Manajemen Dan Perbankan , 8 (3), 158–184.
[5] Swastha,  Basu,  I.  (2014).  Manajemen Pemasaran
Modern. Liberty, Yogyakarta. https://doi.org/10.1017/CBO97811074 15324.004
[6] Nugrahaini,  R.  L.,  Adiarni,  N.,  &
Najamuddin,  M.  (2014).  ANALISIS
PENGUATAN MEREK

## DALAM
MEMBENTUK  EKUITAS  MEREK PADA  MINUMAN  SARI  BUAH  BB
(Studi Kasus: Mahasiswa (end user) di
Fakultas Sains dan Teknologi).
Agribusiness  Journal , 8 (2),  189–201.
https://doi.org/10.15408/aj.v8i2.5137
[7] Dewi  Sanjaya,  I.,  &  Martono,  S. (2012). Management Analysis Journal .
1 (2), 120–128.
[8] Ningrum,  N.  (2019).  Kesetiaan  Merek Vs Perilaku Berpindah: Apakah Kecenderungan Untuk Berpindah, Persepsi Kemudahan Penggunaan, Dan Persepsi  Resiko  Mampu  Membentuk Perilaku? Akmenika:  Jurnal  Akuntansi Dan Manajemen , 16 (1), 155–161.
[9] Alfitrada,  D.  (2017).  Pengaruh  Brand Luxury dan Brand Awareness terhadap Willingness  To  Pay  (Studi  pada Konsumen  Pembeli  Motor  dengan Mesin  diatas  500cc  di  Indonesia). Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Fakultas Ekonomi  Dan  Bisnis  Universitas Brawijaya , 5 (2).
[10] Erdiansyah,  E.  (2016).  Pengaruh Disiplin Dan Motivasi Kerja Terhadap Kinerja  Pegawai  Pada  Cv  Patakaran Palembang. Jurnal  Ecoment  Global , 1 (1), 93. https://doi.org/10.35908/jeg.v1i1.88 [11] Haryono,  S.  (2017).  Metode  SEM
Untuk  Penelitian  Manajemen  dengan AMOS 22.00, LISREL 8.80 dan Smart PLS 3.0. Luxima Metro Media , 450.
[12] Rekayasa,  J.,  Manajemen,  D.  A.  N., Industri, S., No, V. O. L., Industri, T., Brawijaya,  U.,  Purwanti,  N.  D.,
Hardiningtyas, D., Pln, P. T., Milik, U., &  Bumn,  N.  (n.d.). TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS
PELANGGAN ( Studi Kasus : PT . PLN (  Persero  )  Rayon  Malang  Kota  ) ANALYSIS  OF  THE  EFFECT  OF SERVICE  QUALITY  AND  COMPANY IMAGE ON CUSTOMER SATISFACTION  AND  LOYALTY  ( Case  Study :  PT  .  PLN  (  Persero  ) Rayon Malang ) . 3 (2), 244–255.
[13] Parasmita, V., Moegiri, & Purwanto, T. (2017). ANALISIS PENGARUH
BRAND  LOVE  TERHADAP  WOM DAN WILLINGNESS TO PAY PREMIUM. Majalah Neraca , 14 (2), 1–
16.