## J-MAS
Jurnal Manajemen dan Sains, Vol 8, No 2 (2023): Oktober, 1975-1979 Program Magister Manajemen Universitas Batanghari ISSN 2541-6243 (Online), ISSN 2541-688X (Print), DOI: 10.33087/jmas.v8i2.1471

## Pengaruh Kualitas Pelayanan, Nilai Pelanggan dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian pada Nadira Hijab Yogyakarta

## Baiq Nurhidayati, Ambar Lukitaningsih, Lusia Tria Hatmanti Hutami
Fakultas Ekonomi Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa, Yogyakarta *Correspondence: baiqidaa27@gmail.com

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk      mengetahui  pengaruh  kualitas  pelayanan,  nilai  pelanggan  dan  citra  merek terhadap  keputusan  pembelian.  Penelitian  ini  mengambil  sampel  yang  sdah  pernah  melakukan  pembelian produk Nadira Hijab dengan metode kuantitatif.  Pengumpulan data di lakukan menggunakan google form dan jumlah  data  yang  di  olah  sebanyak  66  responden.  Data  penelitian  ini  dianalisis  menggunakan  analisis  linear berganda dan pengolahan  ini  dilakukan  menggunakan SPSS versi 25. Hasil penelitian  ini  menunjukan  bahwa kualitas  pelayanan  dan  citra  merek  berpenagruh  positiif  terhadap  keputusan  pembelian  pada  Nadira  Hijab Yogyakarta.  Sedangkan  nilai  pelanggan  tidak  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian  pada  Nadira Hijab Yogyakarta.
Kata kunci : Kualitas Pelayanan, Nilai Pelanggan, Citra Merek, Keputusan Pembelian.

## ABSTRACT
This  study  aims  to  determine  the  effect  of  service  quality,  customer  value  and  brand  image  on  purchasing decisions. This study took samples who had purchased Nadira Hijab products using a quantitative method. Data collection  was  carried  out  using  a  Google  form  and  the  amount  of  data  processed  was  66  respondents.  The research  data  were  analyzed  using  multiple  linear  analysis  and  the  processing  was  carried  out  using  SPSS version  25.  The  results  of  this  study  indicate  that  service  quality  and  brand  image  have  a  positive  effect  on purchasing  decisions  at  Nadira  Hijab  Yogyakarta.  Meanwhile,  customer  value  has  no  positive  effect  on purchasing decisions at Nadira Hijab Yogyakarta.
Keywords : Service Quality, Customer Value, Brand Image, Purchase Decision.

## PENDAHULUAN
Bisnis  pada  era  globalisasi  telah  berkembang  sangat  pesat  dan  setiap  usaha  pasti  menghadapi persaingan  yang  ketat.  Untuk  menghadapi  persaingan  tersebut,  semua  perusahaan  berlomba-lomba melakukan  berbagai  inovasi  dalam memasarkan  produk  yang  mereka  tawarkan.  Fenomena  dalam beberapa tahun terakhir  industri fashion khususnya fashion muslimah berkembang dengan cepat dan presentasenya sangat positif.  Ini ditandai dengan munculnya industri baru  yang  ada di  seluruh dunia termasuk  Indonesia  bahkan  Yogyakarta  sendiri.  Menurut  Ibrahim  fakta  menunjukan  bahwa  trend pakaian muslimah adalah modifikasi sosial yang  diakui  cukup  menarik,  peningkatan  selera  dan  style muslimah  baik  itu aksesoris,  warna,  dan  juga  motif.  Ini  bermula  dari  tahun  90  han  hingga  saat  ini (Ibrahim, 2007) . Ditinjau dari kehidupan sehari-hari yang mana banyak muslimah yang menggunakan hijab  dan  produsen  yang  menjual  produk  hijabnya  ini  bisa  di  lihat  di  beberapa  kota  seperti Yogyakarta,  Bandung,  dan  kota  lainya.  Banyaknya  gerai  hijab  terlihat  di  berbagai  tempat  yang  ada dikota-kota  tersebut  dengan beragam  variasi  baik  warna,  model,  harga  yang  ditawarkan  dan  juga merek dari masing-masing toko.
Nadiraa Hijab merupakan produsen hijab yang sangat popular di Daerah Istimewa Yogyakarta. Nadira  merupakan  produsen  fashion  Muslimah  di  Indonesia. Nadira  hadir  pertama  kali  pada  April tahun 2017, nadira hadir leat kreativitas seseorang anak muda Bernama Ahmad Nadhil, S.E., sebagai founder  dan  juga  CEO.  Nadira  yakin  baha  setiap  anita  Muslimah  dapat  tampil  trendy,  namun  tetap menjaga  nilai-nilai  spiritulitas.  Nadira  pertama  kali  muncul  di  Yogyakarta  tepatnya  di  pasar  sundy morning  (sunmor)  UGM  dan  juga  melalui  akun  Instagram @nadiraa_hijab.  Kini  selama  hampir  3 tahun  kehadiranya,  nadira  telah  melayani  ribuan  konsumen  dari  sabang  sampai  marauke.  Selain  itu
nadira  juga  telah  memiliki  2  offline  store  di  kota  Yogyakarta.  Nadira  hijab  telah  mampu memeberdayakan  lebih  dari  90  penjahit  yang  berlokasi  di  tiga  titik  provinsi  Daerah  Istimewa Yogyakarta.  Nadira  hijab  selalu  berusaha  untuk  dapat  menjadi  sentra  hijab  kekininan  ,  termurah, terlengkap se-indonesia.

## Tinjauan Pustaka

## Kualitas Pelayanan
Tjiptono  (2016)  mengatakan  bahwa  kualitas  pelayanan  adalah  tingkat  keunggulan  yang  di harapkan  dan  pengadilan  atas  tingkat  keunggulan  tersebut  untuk  memenuhi  keinginan  pelanggan. (Lupiyoadi,  2013)  Mendifinisikan  bahwa  kualitas  pelayanan  adalah  sebagai  seluruh  aktivitas  yang berusaha mengkombinasikan nilai dari pemesanan, pemerosesan hingga pemberian  hasil  jasa  melalui komunikasi untuk mempercepat kerja sama dengan konsumen. Kualitas pelayanan merupakan upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen.
Kiew  dan  Chee  (2010)  menyatakan  bahwa  kualitas  pelayanan  juga  melibatkan  persepsi  serta harapan terhadap tingkat pelayanan yang diberikan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Kualitas  layanan  juga  tentang  harapan  konsumen  dalam  lingkungan  layanan,  proses  dan  kualitas keluaran yang dapat mereka lihat dan rasakan sendiri. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan  persepsi  konsumen  terhadap  pelayanan  yang  benar-benar  mereka  terima  atau dapatkan  dengan  pelayanan  yang  sebenarnya  mereka  harapkan  atau  inginkan,  terhadap  pelayanan yang  diberikan  oleh  suatu  perusahaan.  Pelayanan  terbaik  kepada  pelanggan  dan  tingkat  kualitasnya, dapat  dicapai  dengan  meningkatkan  kualitas  pelayanan  dan  dengan  memberikan  perhatian  khusus pada standar kinerja pelayanan.

## Nilai Pelanggan
Monroe  mengemukan  bahwa  Nilai  Pelanggan  adalah trade  off antara  persepsi  pelanggan terhadap  kualitas  atau  manfaat  produk  dan  pengorbanan  yang  di  lakukan  lewat  harga  yang  di bayarkan. Anderson , et al. Menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan perceived worth dalam unit moneter  atau serangkaian manfaat ekonomis, teknis, layanan dan sosial sebagai pertukaran atas harga yang  di  bayarkan  untu  suatu  produk,  dengan  mempertimbangkan  penawaran  dan  harga  dari  para pemasok yang tersedia dalam (Tjiptono, 2006). Nilai mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tak  berwujud  bagi  pelanggan.  Nilai  dapat  dilihat  trutama  sebagai  kombinasi  mutu,  jasa  dan harga (QSP:  quality,  service,  price), yang  di  sebut  tiga  serangkai  nilai  pelanggan.  Nilai  meningkat mengikuti mutu dan jasa serta menurun mengikuti harga (Kotler dan keller, 2008:31).
Nilai  dapat  didefinisikan  sebagai  rasio  antara  banyaknya  yang  di  proleh  pelanggan  dan banyaknya  yang  diberikan  pelanggan,  pelanggan  mendapatkan  manfaat  dan  mengeluarkan  biaya (Kotler,  2005)  Berpendapat  bahwa  nilai  pelanggan  adalah  perbedaan  antara  nilai  pelanggan  total dengan  biaya  pelanggan  total.  Nilai  yang  di  pikirkan  pelanggan  adalah  selisih  antara  evalusi  calon pelanggan  atas  semua  manfaat  serta  biaya  tawaran  tertentu  dan  alternatif-alternatif  lain  yang dipikirkan.  Nilai  pelanggan  merupakan  hasil  harga  dalam  peningkatan  pengorbanan  moneter  bagi pelanggan,  sehingga  berdampak  negatif  pada  nilai  kepada  pelanggan.  Persepsi  pembeli  tentang  nilai pelanggan  menggambarkan  sebuah  perbandingkan  antara  kualitas  atas  keuntungan  yang  mereka rasakan  dari  produk  tersebut  dengan  pengorbanan  yang  mereka  rasakan  Ketika  membyar  harga produk.

## Citra Merek
Menurut Anang (2019) Citra merek merupakan suatu persepsi yang muncul di benak konsumen Ketika mengingat suatu merek dari produk tertentu. Hal tersebut karena citra merek sangatlah penting bagi setiap produk yang  akan  dijual  di  pasar  dan  menjadi  ciri  khas  antara  produk  satu  dengan  yang lainya.  Menurut  Kolter  dan  Amstrong  (  dalam  Anang,  2019)merek  adalah  nama,  istilah,  tanda, lambing  atau  design,  atau  kombinasi  dari  semua  ini  yang  memperlihakan  identitas  produk  atau  jasa dari  satu  penjual  atau  sekelompok  penjual  dan  membedakan  produk  itu  dari  produk  pesaing.  Merek adalah suatu identitas yang menjadi pertimbangan konsumen dalam penggunaan suatu produk. Merek adalah  tiang  penguat  yang  memiliki nilai  tambah  bagi  pelaku  bisnis,  untuk  dapat  menarik  minat pembelian  produk.  Setiap  merek  mempunyai  ciri  khusus  yang  membedakan  antara  satu produk
dengan  produk  pesaing  lainya.  Terkenalnya  sebuah  merek,  dapat  mempengaruhi  pandangan  dan keyakinan konsumen atas produk tersebut yang dapat membentuk sebauh kesan (image) yang baik di mata  konsumen.  Citra  merek  adalah  gambaran  dari  keseluruhan  pandangan  yang  terbentuk  dari  ide dan pengalaman.

## Keputusan Pembelian
Schiffman  (2008)  Mendifiniskan  keputusan  merupakan  seleksi  terhadap  dua  pilihan  alternatif atau  lebih,  dengan  perkataan  lain,  pilihan  alternatif  harus  tersedia  bagi  seseorang  Ketika  mengambil kepputusan. Sebaliknya jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar- benar  terpaksa  melakukan  pembelian  tertentu  dan  Tindakan  tertentu,  maka  keadaan  tersebut merupakan suatu keputusan. (Peter dan Olson 2005) mengemukan keputusan pembelian adalah proses pengintegraisan  yang  mengkombinasikan  pengetahuan  untuk  mengevaluasi  dua  atau  lebih  prilaku alternatif  dan  memilih  salah  satu  di  antaranya.  Dari  dua  penegertian  tersebut,  ditarik  kesimpulan bahwa  keputusan  merupakan  suatu  eksekusi  atas  sleksi  Ketika  seseorang  di  hadapkan  pada  minimal dua  pilihan  dengan  melibatkan  aspek  kongnisi,  perhatian,  pemahaman,  serta  proses  penerjemahan informasi.  Menurut  Sunyoto  (2013),  keputusan  pembelian  adalah  pembuatan  keputusan  konsummen yang  terdiri  atas  proses  merasakan  dan  mengevaluasi  informasi  merek  produk,  mempertimbangkan bagaimana alternative mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Menurut Peter-olson dalam Nitisusastro (2012), pengambilan keputusan konsumen merupakan proses  sikap  alternatif,  sikap  kognitif,  sikap  behavioral  dengan  faktor lingkungan  dengan  mana manusia  melakukan  pertukaran  dalam  aspek  kehidupan.  Berdasarkan  pendapat  para  ahli  di  atas, penulis  menyampaikan  bahwa  keputusan  pembelian  adalah  pilihan  yang  di  miliki  konsumen  setelah mengenal  kebutuhan  dengan  adanya  pengetahuan  dan  melakukan  evaluasi  produk,  sehingga meimbulkan keinginan untuk membeli barang tersebut.

## METODE Sifat Penelitian
Sifat penelitian ini merupakan penelitian diskriptif kuantitatif. Maksudnya yaitu yaitu  penelitian tentang  data  yang  dikumpulkan  dan  dinyatakan  dalam  bentuk  angka-angka,  meskipun  juga  berupa data  kualitatif  sebagai  pendukungnya,  seperti kata-kata  atau  kalimat  yang  tersusun  dalam  angket, kalimat  hasil  konsultasi  atau  wawancara  antara  peneliti  dan  informan.  Dalam  menganalisis  data digunakan uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji t dan uji F, Koefisien Determinasi.

## Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah membeli dan menggunakan produk dari Nadira Hijab Yogyakarta yang tidak diketahui jumlah pasti populasinya.

## Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Data  ini  di  ambil  menggunakan  Teknik  yang  berjenis nonprobabilty  sampling dengan  metode purposive  sampling .  Menrut  (Sugiyono  2019)  Purposive  sampling  adalah  Teknik  penentuan  sampel dengan  pertimbangan  tertentu.  Artinya  pengambilan  sampel  didasarkan  pada  pertimbangan  atau kriteria tertentu yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti.

## Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Sumber  data  yang  di  gunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer.  Data  primer  adalah sumber  data  yang  langsung  memeberikan  data  kepada  pengumplan  data.  Dalam  penelitian  ini  data primer yang di kumpulkan dan di proleh dari penyebaran kuesioner secara langsung kepada responden yang sudah pernah melakukan pembelian  produk di Nadira Hijab.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Uji Normalitas
Nilai Asymp.  Sig.  (2-tailed) 0,  200  dimana  hasil  tersebut  lebih  dari  0,05  sehingga  dapat  di nyatakan data berdistribusi normal.

## Uji Multikolonieritas
nilai Tolerance pada variabel Kualitas Pelayanan yaitu sebesar 0,510, variabel Nilai pelanggan memiliki  nilai  tolerance  0,349  dan  variabel  Citra  Merek  memiliki  nilai  tolerance  0,414.  Jadi  hal  ini dapat  di  katakana  bahwa  tidak  terjadi  multikolonieritas  pada  variabel  karena  nilai  tolerance  lebih besar  dari 0, 10 begitu juga dengan nilai VIF lebih kecil dari 10, jadi dapat disimpulkan bahwa dalam model regresi tidak terjadi gejala multikolinieritas.

## Pengajujian Hipotesis

## Uji koefisien Determinasi
Berdasarkan hasil uji determinasi menggunakan SPSS tabel diatas menujukan nilai adjusted R square  (koefisien  determinasi) sebesar  0,558  yang  artinya  55,8%  variabel  kualitas  pelayanan,  nilai pelanggan  dan  citra  merek  dapat  mempengaruhi  variabel  terikat  yaitu  keputusan  pembelian  dan sebesar 44,14 dipengaruhi oleh variable lain.

## Uji F
Hasil  uji  F  menunjukan  bahwa  nilai  F  hitung  sebesar  28.377  >  F  tabel  2,423  dengan  nilai signifikan sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 sehingga bisa di katakana H4 diterima, jadi hal ini brarti kualitas  pelayanan  (X1),  nilai  pelanggan  (X2),  dan  citra  merek  (X3)  bersama-sama  berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).

## Uji t
Pengaruh  kualitas  pelayanan  (X1)  terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  diproleh  nilai  t  hitung kualitas pelayanan sebesar 3,514 > t tabel 1,999 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,001 < 0,05.  Hal tersebut menunjukan bahwa H o ditolak dan H a diteriama.
Pengaruh nilai pelanggan (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) di peroleh nilai t hitung nilai pelanggan  sebesar  -0,598  <  t  tabel  1,999  dengan  tingkat  signifikansi  sebesar  0,552  >  0,05.  Hal tersebut menunjukan bahwa Ho diterima dan Ha di tolak.
Pengaruh  citra  merek  (X3)  terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  diproleh  nilai  t  hitung  citra merek  sebesar  4,  014  >  t  tabel  1,999  dengan  tingkat  signifikansi  sebesar  0,000  <  0,05.  Hal  tersebut menunjukan bahwa Ho diterima dan Ha ditolak.

## Pengaruh Kualitas pelayanan terhadap Keputusan Pembelian
Hasil pengujian hipotesis menunjukan bahwa secara simultan variabel kualitas pelayanan (X1) mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).

## Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  pengujian  hipotesis  menunjukan  bahwa  secara  simultan  variabel  Nilai  Pelanggan  (X2) pempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).

## Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  pengujian  hipoesis  menunujakn  bahwa  secara  simultan  variabel  citra  merek  (X3) mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).

## SIMPULAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  kualitas  pelayanan,  nilai  pelanggan  dan citra merek terhadap keputusan pembelian pada nadira hijab Yogyakarta. Pada penelitian ini variabel terikat  yang  digunakan  yaitu  keputusan  pembelian  dan  untuk  variabel  bebas  yang  digunakan  yaitu kualitas pelayanan, nilai pelanggan dan citra merek. Dapat disimpulkan juga bahwa dalam penelitian ini  uji  secara  parsial  maupun  simultan  menunjukkan  ada  pengaruh  yang  signifikan  antara  kualitas pelayanan,  nilai  pelanggan  dan  citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian  di  toko  Nadira  Hijab Yogyakarta.

## DAFTAR PUSTAKA
Adriana  Payne.  (2007). The  Essence  Of  Service  Marketing  (pemasaran  jasa) (Vol.  15).  Selemba Empat.
Amalia.  (2017). “Pengaruh  Citra  Merek,  Harga,  dan  Kualitas  Produk  terhadap  Keputusan Pembelian  Handphone  Merek  Xiaomi  di  Kota  Langsa.” (Vol.  10).  JURNAL  MANAJEMEN DAN KEUANGAN, 661.
Anang. (2019). Pemasaran Produk dan Merek (Planning & Strategy) (Vol. 5). CV. Qiara Media. Chandara. (2011). Service, Quality & Satisfaction . Andi. Damghanian.  (2016). ).  Impact  of  Perceived  Security   on  Trust,  Perceived  Risk,  and  Acceptance  of Online Banking in Iran. Journal of Internet Commerce. Fandy Tjiptono. (2008). Strategi Pemasaran (Edisi III, Ed.).
Firmansyah  &  Ali.  (2019). The  Impact  of  Satisfaction  and  E-Service  Quality  toward  Repurchase Intention in E-Commerce.
Ghozali.  (2018). Aplikasi  Analisis  Multivariate  Dengan  Program  IBM  SPSS  25, .  Badan  Peneliti Universitas Diponegoro.
Gofur.  (2019). Pengaruh  kualitas  pelayanan  dan  harga  terhadap  kepuasan  pelanggan. (Vol.  3). Jurnal Riset Manajemen Dan Bisnis (JRMB) Fakultas Ekonomi UNIAT, 4(1), 37–44.
Gunara,  T.  ,  &  S.  U.  H.  (2006). Marketing  Muhammad:  Strategi  Bisnis  nabi  Muhammad  dalam Memenangkan  Persaingan  Pasar. (.  Marketing  Muhammad:  Strategi  Bisnis  nabi  Muhammad dalam Memenangkan Persaingan Pasar., Ed.; Vol. 3). Takbir Publishing House.