## PERANCANGAN PERBAIKAN POSITIONING PRODUK KEMEJA SCHOUTEN BERDASARKAN PERCEPTUAL MAPPING DENGAN METODE
MULTIDIMENSIONAL SCALING
Hafizhah Khaerani 1 , Yati Rohayati 2 , Ima Normalia Kusumayanti 3
Telkom University 1,2,3
hafizhahkhaerani@student.telkomuniversity.ac.id 1 , yatirohayati@telkomuniversity.ac.id 2 , kusmayanti@telkomuniversity.ac.id 3

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  atribut  kemeja  dengan  menggunakan perceptual  mapping dan  peta  yang  dihasilkan  akan  menjadi  dasar  rekomendasi perbaikan  dalam  positioning  produk  kemeja  Schouten. Positioning dilakukan  dengan menggunakan  metode Multidimensional  scaling yang  menghasilkan Perceptual mapping dari hasil persepsi 121 responden yang merupakan konsumen kemeja terhadap 11  atribut  pada  masing-masing  merek  kemeja.  Dari  hasil Perceptual  mapping , didapatkan  atribut  prioritas  perbaikan  dan  pesaing  terdekat  Schouten  yaitu  Sipolos berdasarkan  jarak euclidean .  Selain  itu,  berdasarkan  hasil Perceptual  mapping rancangan  perbaikan positioning pada  produk  kemeja  Schouten  dibuat  dengan rancangan  sistem  terintegrasi positioning untuk  Schouten  berdasarkan  atribut  kemeja yang merupakan unique value proposition untuk memperbaiki pemosisian dan persepsi konsumen  terhadap  Schouten.  Terdapat  atribut  produk  kemeja  Schouten  yang  menjadi prioritas perbaikan yaitu variasi model untuk memperbaiki persepsi konsumen terhadap Schouten dan meningkatkan brand awareness pada merek Schouten.
Kata  Kunci : Multidimensional  Scaling,  Perceptual  Mapping,  Positioning, Produk Kemeja, Schouten

## ABSTRACT
This study aims to identify the attributes of the shirt using perceptual mapping and the resulting  map  will  be  the  basis  for  recommendations  for  improvements  in  the positioning  of  Schouten  shirt  products.  Positioning  is  carried  out  using  the Multidimensional  scaling  method  which  produces  a  Perceptual  mapping  from  the results of the perceptions of 121 respondents who are shirt consumers on 11 attributes on  each  shirt  brand.  From  the  results  of  the  Perceptual  Mapping,  we  get  the  priority attributes  of  improvement  and  Schouten's  closest  competitor,  Sipolos,  based  on Euclidean  distance.  In  addition,  based  on  the  results  of  the  Perceptual  Mapping,  a positioning improvement plan for Schouten shirt products was made with an integrated positioning  system  design  for  Schouten  based  on  the  shirt's  attributes  which  are  a unique value proposition to improve positioning and consumer perceptions of Schouten. There is an attribute of the Schouten shirt product which is a priority for improvement, namely  the  variety  of  models  to  improve  consumer  perceptions  of  Schouten  and increase brand awareness of the Schouten brand.
Keywords: Positioning, Multidimensional Scaling, Perceptual Mapping, Shirt Product , Schouten

## PENDAHULUAN
Perkembangan  bisnis  saat  ini  terdorong  dengan  kemajuan  teknologi berbasis  digital  salah  satunya  bisnis  di  bidang  industri fashion .  Berdasarkan  data yang  bersumber  dari  Badan  Pusat  Statistik,  industri fashion menempati  urutan kedua  dalam  penjualan  bisnis  digital  sebesar  20,71%.  Bisnis  fashion  digital  di Indonesia  memiliki  peluang  yang  besar  serta  terdapat  banyak  merek  yang  saling bersaing  di  pasar  salah  satunya  Schouten.  Schouten  merupakan  perusahaan  yang bergerak  di  bidang fashion yang  dimulai  pada  tahun  2019  dengan  menawarkan produk pakaian dengan produk unggulan yaitu kemeja yang memberikan kontribusi penjualan sebesar 67,34%.
Gambar 1. Data pendapatan kemeja Schouten Tahun 2021 dan 2022 Sumber: Data Internal Schouten (2022)
Namun,  terdapat  masalah  yang  dihadapi  Schouten  dalam  menjalankan bisnisnya  yaitu  sebagian  besar  Schouten  tidak  bisa  mencapai  target  penjualan kemeja  sebagai  produk  unggulan  yang  ditunjukan  pada  Gambar  1.  Hal  ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti brand awareness merek  yang kurang baik hingga kinerja perusahaan yang kurang optimal. Pengkajian lebih dalam dilakukan peneliti  untuk  memahami  masalah  di  pasar  yang  dilakukan  dengan  survei pendahuluan  terhadap  63  responden  yang  merupakan  konsumen  kemeja  untuk mengetahui awareness dan top of mind pada merek Schouten dan pesaing.
Gambar 2. Brand awareness konsumen di pasar terhadap merek kemeja Sumber: Survei Pendahuluan (2022)
Berdasarkan  Gambar  2  dapat  dinyatakan  bahwa awareness terhadap merek  Schouten  kurang  dikenal  dibandingkan  dengan  pesaingnya.  Dinyatakan bahwa  merek  yang  paling  banyak  diketahui  adalah  Cottongo  sedangkan  merek Schouten  berada  pada  posisi  ke-7  untuk  pengetahuan  konsumen  di  pasar  terhadap merek  kemeja.  Oleh  karena  itu,  agar  mampu  untuk  bersaing  Schouten  perlu memiliki keunggulan pada produk kemejanya. Berdasarkan pernyataan dari pemilik perusahaan,  Schouten  ingin  dikenal  sebagai  merek  yang  memiliki  produk  kemeja dengan  ukuran  yang  sesuai  dan  tepat  pada  konsumen,  desain  yang  kekinian,  dan harga  yang  terjangkau.  Sehingga  dilakukan  penelitian  pendahuluan  lebih  lanjut terkait persepsi konsumen terhadap keunggulan Schouten.
Gambar 3. Persepsi konsumen terhadap keunggulan Schouten Sumber: Survei Pendahuluan (2022)
18 20 21 22 22 24 26 31 0 10 20 30 40 50 60 70 Livehaf  Schouten Ribsgold  Cutoff  Sipolos JB M231  Cottongo R esp o n d en Merek Kemeja 35% 55% 10% Mengetahui keunggulan Tidak mengetahui keungggulan Tidak memiliki keunggulan
Gambar  3 menunjukan hasil persepsi  dari 20 responden  yang merupakan konsumen  kemeja  yang  mengetahui  merek  kemeja  Schouten.  Didapatkan  bahwa sebanyak  35%  responden  mengetahui  keunggulan  produk  kemeja Schouten, sedangkan  sebanyak  10%  responden  menyatakan  bahwa  produk  kemeja  Schouten tidak  memiliki,  lalu  sebagian  besar  dengan  jumlah  responden  sebanyak  55% menyatakan bahwa tidak mengetahui keunggulan dari produk kemeja Schouten. Hal ini  dapat  dikatakan  bahwa  sebagian  besar  konsumen  kemeja belum  mengetahui nilai  yang  ditawarkan  oleh  produk  kemeja  Schouten,  sehingga  keunggulan  yang dimiliki oleh produk kemeja merek Schouten pun tidak dirasakan oleh konsumen.
Berdasarkan  permasalah  yang  terjadi  pada  Scouten  perlu  dilakukan positioning untuk  memperbaiki  pemosisian  merek  Schouten  berdasarkan  persepsi konsumen  di  pasar. Positioning dapat  dilakukan  perusahaan  untuk  memposisikan produk atau jasanya sehingga pasar dapat  mengenali produk dan citra merek  yang khas  di  tengah  persaingan  dan  dapat  memenuhi  kebutuhan  segmen  dengan kebutuhan atas produk tertentu (Kotler et al., 2019).
Penelitian  dilakukan  dengan  tujuan  untuk  merancang  perbaikan  strategi positioning berdasarkan  kondisi  persaingan  merek  kemeja  di  pasar  berupa Perceptual  mapping yang  didapatkan  dari  persepsi  konsumen  kemeja.  Harapan dengan  dibuatnya  rancangan  perbaikan  strategi positioning adanya  peningkatan persepsi  konsumen  terhadap  produk  kemeja  merek  Schouten,  sehingga  Schouten dapat bersaing dengan pesaingnya di pasar.
Multidimensional  scaling (MDS)  banyak  digunakan  dalam  riset  pemasaran pada  permasalahan  terkait positioning (Gigauri,  2019).  Tujuan  dari  penggunaan  MDS untuk  permasalahan  posisi  merek  adalah  untuk  mengetahui  posisi  merek  produknya diantara merek pesaing yang memiliki karakteristik yang serupa dengan tampilan visual (Gigauri, 2019).
Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan maka dilakukan kajian guna untuk  merancang perbaikan strategi positioning berdasarkan kondisi  persaingan merek kemeja  di  pasar  berupa Perceptual  mapping yang  didapatkan  dari  persepsi  konsumen kemeja,  rancangan  perbaikan positioning ini  dilakukan  untuk  memperbaiki  persepsi konsumen  terhadap  kemeja  Schouten.  Selain  itu,  dengan  adanya  perbaikan  ini  dapat membuat konsumen sadar atas keunggulan dari produk kemeja Schouten sehingga dapat
meningkatkan penjualan produk kemeja Schouten dan Schouten dapat mencapai target penjualannya.

## KAJIAN TEORI

## Positioning
Positioning adalah  suatu  cara  atau  tindakan  merancang  penawaran  dan  citra perusahaan  sehingga  menciptakan  kesan  untuk  menempati  tempat  khusus  di  benak target  pasar. Tujuan dilakukan positioning adalah untuk  menempatkan merek di  benak konsumen  sehingga  dapat  memaksimalkan  potensi  manfaat  bagi  perusahaan. Positioning dapat  dilakukan  perusahaan  untuk  memposisikan  produk  atau  jasanya sehingga pasar dapat mengenali produk dan citra merek yang khas di tengah persaingan dan dapat memenuhi kebutuhan segmen dengan kebutuhan atas produk tertentu (Kotler et al., 2019).
Positioning dapat  dilakukan  dengan  mengidentifikasikan  pesaing,  menilai persepsi konsumen, menentukan posisi pesaing berdasarkan atribut, melakukan analisis pada  preferensi  konsumen,  membuat  keputusan positioning ,  dan  memantau  posisi (Belch  &  Belch,  2020).  Perusahaan  dapat  dikatakan  berhasil  dalam  melakukan positioning ketika  konsumen  mempunyai  persepsi  yang  sama  atas  produk  maupun merek yang diharapkan perusahaan.

## Perceptual Mapping
Perceptual  maps merupakan  salah  satu  alat  pemasaran  yang  digunakan  untuk merencanakan  posisi  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan  dengan  mengetahui  posisi produk  pada  suatu  merek  dalam  benak  konsumen  diantara  pesaing. Perceptual  maps merupakan  bentuk  representasi  secara  visual  dari  persepsi  dan  preferensi  konsumen terhadap  produk,  layanan,  dan  merek.  Penampilan  visual  pada  perceptual  maps  dapat mengidentifikasi  kebutuhan  pelanggan  dan  dapat  meningkatkan  strategi positioning produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (Kotler et al., 2019).

## Atribut Produk
Atribut  produk  adalah  sesuatu  yang  melekat  pada  suatu  produk  yang  menjadi perhatian  konsumen  dan  memicu  preferensi  konsumen  yang  akan  dijadikan
pertimbangan  dalam  memilih  dan  memutuskan  pembelian  suatu  produk  (Lee  et  al., 2017).

## METODE PENELITIAN
Metode Perbandingan Positioning
Peta persepsi diperlukan untuk mengetahui kondisi persaingan  yang akan dijadikan  acuan  pada  perancangan  perbaikan  Schouten.  Pada  permasalahn positioning terdapat  beberapa  metode  yang  dapat  digunakan  yaitu Conjoint Analysis,  Discriminant  Analysis ,  dan Multidimensional  scaling .  Perbandingan dilakukan untuk mendapatkan metode yang tepat.
Tabel 1.

## Perbandingan Metode
Multidimensional  scaling menjadi  metode  terpilih  dalam  penelitian dikarenakan  output  yang  dihasilkan  sesuai  dengan  tujuan  awal  penelitian  yaitu dapat  menampilkan  informasi  visual  pemetaan  posisi  merek  secara  langsung berdasarkan  dimensi  atau  atribut  preferensi  dan  persepsi  konsumen  yang  akan digunakan  untuk  menganalisis  permasalahan positioning .  Sedangkan  metode discriminant analysis dan conjoint analysis dinilai kurang tepat karena output yang dihasilkan dapat berupa penilaian atribut penting berdasarkan preferensi konsumen dan tidak menampilkan informasi visual pemetaan posisi merek secara langsung.
Metode Multidimensional scaling Conjoint Analysis
Discriminant Analysis Tujuan Positioning berdasarkan perspektif dan preferensi konsumen secara tampilan visual (Malhotra, 2020). Analisis kepentingan relatif pada atribut dan merek berdasarkan preferensi pelanggan (Burmaan, 2017) Melakukan pengelompokan ke dalam variabel dependen berdasarkan kategori (Malhotra, 2020). Hasil Penggambaran visual posisi antara merek , atribut, dan kompetitor berupa Perceptual mapping (Malhotra, 2020) . Kombinasi prioritas atribut berdasarkan preferensi konsumen (Malhotra, 2020). Data pengelompokan berdasarkan kepentingan atribut jasa atau produk
(Malhotra, 2020).

## Multidimensional scaling
Data  yang  digunakan  untuk  mengolah  data Multidimensional  scaling adalah  data  persepsi  konsumen  terhadap  produk  kemeja  merek  Schouten  dan pesaingnya.  Responden  yang  dijadikan  target  populasi  yang  dipilih  adalah konsumen  produk  kemeja  yang  memiliki  pengetahuan  terhadap  delapan  merek lokal  yang  menawarkan  produk  kemeja  yaitu  M231,  Cottongo,  Ribsgold,  Livehaf, Sipolos, JB, Cutoff, dan Schouten.

## Teknik Sampling
Teknik sampling yang digunakan pada penelitian ini yaitu non-probability sampling dengan  metode purposive  sampling ,  hal  ini  dikarenakan  tidak  semua populasi  dapat  dijadikan  sampel  sebab  dilakukan  pertimbangan  dalam  memilih sampel  berdasarkan  karakteristik  responden  yaitu  pengetahuan  terhadap  informasi merek kemeja yang telah ditentukan.

## Ukuran Sampel
Ukuran  sampel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  berlandaskan  pada teori  Roscoe  untuk  penelitian  yang  melakukan  analisis  multivariat,  ukuran  sampel harus  lebih  besar  dari  30  dan  kurang  dari  500  dan  ukuran  sampel  harus  memiliki minimal sepuluh kali dari jumlah variabel atau atribut yang diteliti. Pada penelitian ini digunakan sebelas atribut yang akan digunakan pada survei penelitian, sehingga minimal ukuran sampel yang digunakan sebesar 110 sampel.

## Model Konseptual
Model  konseptual  digunakan  sebagai  acuan  menjadikan  penelitian, sehingga  dapat  dilakukan  secara  terstruktur.  Model  konseptual  berisikan  tahapan dalam  melakukan  penelitian  menggunakan  metode multidimensional  scaling . Terdapat  beberapa  tahapan,  tahap  pertama  dilakukan  dengan  mengidentifikasi atribut  yang  akan  dipakai  pada  penelitian  produk  kemeja.  Atribut  produk  kemeja terpilih ditentukan dengan acuan peneliti terdahulu dan voice of customer.
Tahap  kedua  dilakukan  dengan  merancang  kuesioner  berdasarkan  atribut terpilih  yang  nantinya  akan  dilakukan  penilaian  oleh  responden  yang  memiliki karakteristik  yang  sudah  ditentukan.  Kuesioner  kemudian  akan  disebar  kepada responden  untuk  dilakukan  penilaian  oleh  responden  berdasarkan  persepsi  dan preferensi  masing-masing  responden  terhadap  atribut  produk  kemeja  pada  merek yang sudah ditentukan seperti M231, Cottongo, Livehaf, Ribsgold, Sipolos, Cutoff, JB,  dan  Schouten.  Hasil  penilaian  atribut  yang  sudah  didapatkan  selanjutnya  akan diinput untuk dilakukan tahap pengolahan data.
Tahap  ketiga  dilakukan  dengan  mengolah  data  menggunakan  metode MDS  untuk  menghasilkan Perceptual  mapping yang  menunjukan  kondisi persaingan  merek  kemeja  berdasarkan  persepsi  konsumen. Perceptual  mapping yang disertai koordinat masing-masing atribut dan merek yang telah diperoleh akan dilakukan  analisis  kondisi  persaingan  dan  kekuatan  serta  kelemahan  atribut  pada masing-masing  merek  dengan  menghitung  jarak euclidean. Hasil  analisis  tersebut akan  dijadikan  bahan  rekomendasi  perbaikan positioning pada  Schouten. Rancangan  perbaikan positioning dirancang  dengan  harapan  dapat  memperbaiki persepsi  konsumen  terhadap  produk  kemeja  merek  Schouten,  sehingga  Shouten mampu bersaing dengan baik di antara pesaingnya.

## HASIL PENELITIAN
Kuesioner  yang  sudah  disebar  kemudian  dilakukan  penilaian  berupa persepsi  konsumen  terhadap  merek  produk  kemeja  yang  sudah  ditentukan  pada penelitian. Setelah didapatkan 121 data persepsi konsumen terhadap atribut kemeja pada  merek  kemeja  yang  sudah  dilakukan  pengkodean  merek  pada  Tabel  3  dan pengkodean atribut produk pada Tabel 4 untuk mempermudah pengolahan data dan membaca peta persepsi, data tersebut diolah menggunakan metode multidimensional  scaling menggunakan  nilai  rata-rata  tingkat  kesesuaian  masing- masing atribut kemeja yang ditampilkan pada Tabel 2.
Tabel 2. Nilai Rata-Rata Atribut Kemeja
Atribut Merek Kemeja MT CG RB
LH JB SP CO SC
FB 1,59 1,50 1,68 1,63 1,64 1,65 1,64 1,67 VM 1,63 1,74 1,68 1,61 1,63 1,69 1,60 1,61 SY 1,60 1,55 1,62 1,71 1,69 1,65 1,57 1,71 VW 1,54 1,56 1,60 1,69 1,54 1,68 1,61 1,69 UK 1,55 1,55 1,78 1,76 1,62 1,64 1,55 1,60 KB 1,46 1,48 1,72 1,69 1,74 1,64 1,69 1,70 KJ 1,51 1,52 1,69 1,70 1,66 1,58 1,64 1,71 HG 1,82 1,63 1,67 1,69 1,74 1,80 1,69 1,78 PM 1,49 1,55 1,72 1,71 1,72 1,71 1,77 1,71 SR 1,46 1,52 1,72 1,69 1,51 1,66 1,68 1,78 MR 1,55 1,49 1,69 1,70 1,78 1,72 1,59 1,83
Nilai rata-rata persepsi konsumen kemudian diolah menggunakan metode MDS untuk menghasilkan Perceptual mapping yang dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Perceptual Mapping
Tabel 3.

## Koordinat merek kemeja
No Simbol Merek Kode Merek X Y 1 M231 MT -1,077 1,200 2 Cottongo CG 1,175 0,845 3 Ribsgold RB 1,007 -1,411 4 Livehaf LH 0,895 -1,491 5 JB JB -0,375 -1,332 6 Sipolos SP -1,632 -0,244 7 Cutoff CO 0,758 -0,919 8 Schouten SC -1,773 -1,229 Tabel 4. Koordinat Atribut Kemeja No Simbol Atribut Kemeja Kode Atribut Kemeja X Y
1 Fashionable FB -0,070 0,083 2 Variasi model VM -0,878 -1,005 3 Style SY 0,181 0,605 4 Variasi warna VW -0,194 0,057 5 Ukuran UK -0,779 0,513 6 Kualitas bahan KB -0,233 1,071 7 Kualitas jahitan KJ -0,246 0,732 8 Harga HG 2,432 -0,806 9 Promosi Penjualan PM -0,064 1,335 10 Saluran penjualan SR -0,218 0,794 11 Merek MR 1,089 1,206
Gambar  4  merupakan  hasil  model  MDS  berupa Perceptual  mapping yang terdapat posisi dan jarak setiap merek, hal ini menunjukan bahwa Perceptual mapping menggambarkan kondisi persaingan antar merek kemeja. Pada Tabel 3 diketahui bahwa koordinat masing-masing merek kemeja dapat terlihat gambaran dan jarak posisi setiap merek  kemeja  satu  sama  lain.  Sedangkan  pada  Tabel  4  menunjukan  koordinat  atribut kemeja  pada Perceptual  mapping yang  menunjukan  posisi  setiap  atribut  kemeja  pada peta  persaingan  produk  kemeja.  Hasil  koordinat  merek  dan  atribut  produk  kemeja tersebut  selanjutnya  dijadikan  bahan  untuk  dimasukan  dalam  perhitungan  jarak euclidean ,  dengan  tujuan  untuk  mendapatkan  informasi  jarak  masing-masing  atribut dengan  setiap  merek  dan  pesaing  terdekat  dengan  Schouten.  Selanjutnya  berdasarkan hasil Perceptual  mapping dilakukan  pelabelan  secara  subjektif  oleh  peneliti,  sumbu  X menginterpretasikan dimensi kualitas produk dan sumbu Y menginterpretasikan dimensi citra merek.
Hasil Perceptual mapping yang telah didapatkan perlu dilakukan uji goodness of  fits yang  dilakukan  dengan  untuk  mengetahui  tingkat  keakuratan  dari  hasil Perceptual  mapping yang  diperoleh  dari  pengolahan  MDS.  Untuk  mengetahui  tingkat keakuratan hasil Perceptual mapping yang diperoleh dapat dilakukan uji nilai stress dan nilai R-square .  Model  MDS  atau Perceptual  mapping yang  dapat  diterima  dan  layak jika nilai stress kurang dari 0,2 dan nilai R-square lebih dari 0,6.

## Tabel 5.
Spesifikasi Multidimensional Scaling Nilai Syarat Nilai Hasil Nilai Stress < 0,2 0,194
R-square  0,6 0,964
Tabel 5 merupakan hasil uji good of fit pada penelitian ini, berdasarkan hasil yang  ditunjukan  nilai stress dan R-square memenuhi  spesifikasi  yang  menunjukan bahwa hasil model MDS yang diperoleh layak dan dapat diterima dengan baik. Setelah didapatkan  hasil Perceptual  mapping yang  di  dalamnya  terdapat  koordinat  atribut  dan merek,  maka  dilakukan  perhitungan  jarak euclidean pada  masing-masing  merek terhadap  atribut  dan  perhitungan  jarak euclidean antar  merek.  Hal  ini  bertujuan  untuk mengetahui  wilayah  kondisi  persaingan.  Berdasarkan  perhitungan  jarak euclidean terdapat beberapa wilayah kondisi persaingan merek kemeja di pasar yang ditampilkan pada Gambar 5.

## Gambar 5. Kondisi Persaingan Merek Kemeja
Berdasarkan  Gambar  5  terdapat  wilayah  kondisi  persaingan  yang  ditentukan berdasarkan  jarak euclidean yaitu  jarak  kedekatan  masing-masing  merek  dan  atribut, kedekatan  jarak euclidean menunjukan  adanya  kesamaan  karakteristik  maupun  sifat. Terdapat  tiga  wilayah  kondisi  persaingan  yaitu  wilayah  A,  wilayah  B,  dan  wilayah  C. Wilayah  A  dengan  merek  kemeja  yaitu  M231  dan  Cottongo  dengan  atributnya  yaitu variasi  warna,  merek, fashionable ,  promosi  penjualan,  ukuran,  kualitas  bahan,  kualitas jahitan, style ,  dan  saluran  penjualan.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  M231  dan  Cottongo bersaing  pada  aspek  variasi  warna,  merek, fashionable ,  promosi  penjualan,  ukuran, kualitas bahan, kualitas jahitan, style , dan saluran penjualan.
Pada  wilayah  B  yang  terdiri  dari  Schouten,  Sipolos,  dan  JB  bersama  dengan atribut di wilayah B yaitu variasi model. Hal ini menunjukan bahwa Sipolos, Schouten, dan  JB  bersaing  pada  aspek  variasi  model  pada  penjualan  produk  kemejanya. Sedangkan  pada  wilayah  C  yang  terdiri  dari  Ribsgold,  Livehaf  dan  Cutoff  bersama
dengan atribut di wilayah C yaitu harga. Hal ini menunjukan bahwa Ribsgold, Livehaf dan Cutoff bersaing pada aspek harga pada penjualan produk kemejanya. Berdasarkan hasil interpretasi  kondisi  wilayah persaingan, Schouten berada pada wilayah  B dengan pesaing terdekat  yaitu JB dan Sipolos dan atribut produk yang menjadi unggulan yaitu variasi model menurut persepsi konsumen.
Berdasarkan kondisi  wilayah persaingan terdapat pesaing utama  yaitu JB dan Sipolos, sedangkan atribut yang menjadi keunggulan adalah atribut variasi model yang akan  menjadi  atribut  prioritas  perbaikan  untuk  memperbaiki  strategi positioning pada Schouten.  Memperbaiki  atribut  yang  menjadi  keunggulan  menurut  persepsi  konsumen yaitu  atribut  variasi  model  ini  diharapkan  dapat  meningkatkan  persepsi  konsumen terhadap  merek  Schouten,  sehingga  Schouten  memiliki  citra  merek  dengan  keunikan berupa keunggulan yang dimiliki Schouten dan dapat bersaing dengan pesaing di pasar.
Dalam  melakukan  perbaikan  peneliti  terlebih  dahulu  mendalami  kondisi  saat ini  pada  atribut  prioritas  Schouten  dan  pesaing,  selanjutnya  dilakukan  analisa  untuk mendapatkan rekomendasi rancangan perbaikan positioning Schouten yang tepat.
Tabel 6.
Keadaan Program Komunikasi Pemasaran Existing Schouten dan Pesaing Terdekat Program Komunikasi Pemasaran Keterangan JB Sipolos  Schouten Sales promotion Kupon ✓ ✓ ✓ Price pack ✓ ✓ Event Pameran online ✓ ✓ Word of mouth marketing Mengunggah testimoni pelanggan ✓ ✓ ✓ Public Relation Publikasi ✓ ✓ Interactive and social media marketing Menggunakan website ✓ ✓ Content marketing ✓ ✓ ✓
Berdasarkan  Tabel  6  diketahui  atribut  variasi  model  perlu  dilakukan peningkatan  agar  dapat  unggul  dan  dapat  menghadapi  persaingan.  Selain  itu,  upaya yang telah dilakukan Schouten dalam memasarkan produk kemejanya telah melakukan beberapa strategi dalam mengkomunikasikan variasi produk kemejanya di pasar dengan melakukan  promosi  penjualan, event ,  menggunakan content  marketing ,  dan word  of mouth  marketing .  Namun,  dalam  menghadapi  persaingan  untuk  mengungguli  atribut variasi  model  sebagai  upaya  pemosisian  merek  Schouten,  perlu  adanya  peningkatan
strategi  dalam  mengkomunikasikan  keunggulan  produk  Schouten  pada  atribut  variasi model  yang  dilakukan  secara  efektif  dan  menarik.  Sehingga  dengan  keberhasilan mengkomunikasikan  atribut  unggulan  yaitu  atribut  variasi  model  dapat  membangun citra  merek  Schouten  tersendiri  yang  kuat.  Perbaikan  atribut  untuk  rekomendasi perbaikan positioning Schouten  kemudian  dibuat  rancangan  sistem  terintegrasi  agar dapat diterapkan oleh Schouten.
Tabel 7.
Rancangan Perbaikan Positioning Schouten pada Sistem Terintegrasi Atribut Rancangan Perbaikan Elemen Sistem Rancangan Sistem Terintegrasi Variasi Model Memanfaatkan keunggulan variasi model untuk membangun citra merek yang kuat. Manusia - Menggunakan  1  karyawan marketing - Menggunakan 1 orang digital
content specialist
Metode
- Mengkomunikasikan konsep produk dengan maksimal. - Membuat content marketing yang informatif, interaktif, dan menarik mengenai variasi produk secara konsisten. - Membuat berita press release terkait produk pada beberapa media. - Melakukan social campaign dalam bentuk kontes untuk
meningkatkan brand
awareness.
- Menggunakan  iklan  digital bersponsor dalam bentuk search  advertisement dan display  advertisement pada Instagram, TikTok, Tokopedia, dan Shopee. - Menggunakan influencer sebagai endorsement dengan pemilihan metode tertentu. - Melakukan direct mail penawaran variasi model kemeja. Media Menggunakan media sosial dan e-commerce dalam melakukan strategi pemasaran. Partner Berkolaborasi dengan influencer sebagai endorsement.
Pada  Tabel  7  merupakan  rancangan  perbaikan positioning Schouten  pada sistem  terintegrasi.  Hasil  rekomendasi  rancangan  tersebut  tentunya  mempunyai
beberapa  keterbatasan  pada  masing-masing  rancangan  di  tiap  atributnya  sehingga diperlukan  analisa  sebelum  mengimplementasikan  rekomendasi  rancangan  perbaikan sistem terintegrasi.
Atribut  variasi  model  menjadi  keunggulan  menurut  persepsi  konsumen berdasarkan  hasil  penelitian,  sehingga  perlu  dilakukan  strategi  untuk  meningkatkan brand  awareness dan  memperkuat  citra  merek  di  benak  konsumen  dengan memanfaatkan  atribut  variasi  model  sebagai  keunggulan  Schouten.  Sehingga  dalam rancangan  perbaikan  atribut  variasi  model  perlu  melakukan  peningkatan  pada komunikasi  pemasaran  untuk  atribut  variasi  model  dengan  beberapa  hal  seperti mengkomunikasikan  konsep  produk  dengan  maksimal,  membuat content  marketing, melakukan social  campaign ,  membuat video  marketing edukasi  dan branding , menggunakan  iklan  bersponsor,  mengembangkan  media  pemasaran  seperti  facebook maupun e-commerce lain,  dan  memakai influencer. Oleh  karena  itu,  perlu  adanya perencanaan  matang  pada  penjadwal  terstruktur  dalam  melakukan  aktivitas  pemasaran pada  perusahaan.  Selain  itu,  dalam  pemilihan influencer yang  akan  digunakan  untuk mempromosikan  produk. Influencer harus  sesuai  dengan  target  pasar  dan  karakteristik produk kemeja .

## PEMBAHASAN
Penelitian  dilakukan  untuk  mengetahui  preferensi  konsumen  terhadap atribut  yang  menjadi  prioritas  dalam  pemilihan  dan  penilaian  produk.  Preferensi pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  metode multidimensional scalin g,  namun  terdapat  metode  lain  untuk  mendapatkan  preferensi  konsumen terhadap atribut produk yaitu dengan menggunakan metode conjoint analysis .
Penggunaan  metode multidimensional  scaling menghasilkan perceptual mapping yang  dapat  mengetahui  atribut  berdasarkan  preferensi  konsumen  yang divisualisasikan dalam bentuk  peta. Hal ini dapat memudahkan dalam mengetahui persaingan  antar  merek  yang  diteliti  yaitu  Schouten  dengan  merek  milik kompetitor.  Selain  itu,  dengan  menganalisis  hasil perceptual  mapping didapatkan juga  atribut  yang  menjadi  keunggulan  dari  produk  yang  diteliti  sehingga  dapat dijadikan rekomendasi perbaikan pada bisnis selanjutnya.
Di sisi lain, preferensi konsumen terhadap atribut produk dapat dianalisis menggunakan conjoint  analysis. Berdasarkan  penelitian  Putri  &  Atelier  (2022) dilakukan  riset  terdapat  preferensi  konsumen  terhadap  atribut  produk.  Pendekatan dilakukan  dengngidentifikasi  tingkatan  atau level pada  atribut  produk  yang  akan diberikan  penilaian  oleh  konsumen  terkait  kepentingan  atribut  menurut  preferensi masing-masing  konsumen.  Hasil  perhitungan  penilai  konsumen  terhadap  nilai kepentingan  atribut level selanjutnya  diolah  untuk  mendapatkan  kombinasi  atribut terbaik.
Berdasarkan  perbandingan  penggunaan  metode  dalam  mendapatkan prioritas  preferensi  konsumen  dalam  memilih  produk  berdasarkan  pertimbangan atribut produk. Maka kedua penelitian yang menggunakan metode berbeda ini dapat dilakukan sesuai dengan tujuan dan kebutuhan penelitian. Menurut penelitian Putri &  Atelier  (2022)  yang  bertujuan  untuk  mendapatkan  preferensi  konsumen menggunakan conjoint  analysis menghasilkan  kombinasi  prioritas  atribut  pada produk  yang  diteliti,  sedangkan  penelitian  yang  dilakukan  pada  Schouten menggunakan  metode multidimensional  scaling menghasilkan  peta  presepsi  yang dapat  diketahui  prioritas  produk  bagi  konsumen  yang  menjadi unique  value proposition pada  produk  kemeja  Schouten  serta  diketahui  juga  hubungan  dan tingkat  persaingan  dengan  kompetitor.  Oleh  karena  itu,  direkomendasikan  pada penelitian  lebih  lanjut  untuk  menggunakan  dua  metode  yaitu multidimensional scaling dengan conjoint  analysis untuk  mendapatkan  prioritas  atribut  produk  serta kombinasinya berdasarkan preferensi konsumen.

## SIMPULAN
Pada penelitian ini terdapat sebelas atribut produk kemeja yang dipakai dalam Perceptual  mapping saluran  penjualan,  promosi,  ukuran, fashionable ,  variasi  model, kualitas jahitan, variasi warna, kualitas bahan, style , merek, dan harga. Hasil Perceptual mapping yang didapatkan dari pengolahan data dengan metode MDS terdapat beberapa wilayah persaingan yaitu wilayah A, wilayah B, dan wilayah C. Posisi kemeja Schouten berada pada wilayah B dengan pesaing merek lainnya yang berada pada wilayah B yaitu JB dan Sipolos. Pada wilayah B terdapat atribut unggulan yaitu variasi model.
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  menunjukan  bahwa  atribut  variasi  model menjadi  keunggulan  bagi  Schouten  berdasarkan  persepsi  konsumen,  maka  diciptakan rekomendasi  rancangan  perbaikan positioning menggunakan  atribut  yang  menjadi keunggulan  bagi  Schouten.  Rancangan  perbaikan positioning yang  diciptakan  yaitu memanfaatkan keunggulan variasi model untuk membangun citra merek yang kuat, hal ini diharapkan dapat meningkatkan performansi atribut unggulan sehingga target pasar menyadari atas keunggulan Schouten dengan demikian Schuten dapat bersaing dengan pesaing merek kemeja lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Belch, G. E., Belch, M.  A., Kerr, G., Powell, I., & Waller, D.  (2020). Advertising: An Integrated  Marketing  Communication  Perspective. Australia:  McGraw-Hill Education
Gigauri,  I.  (2019).  Perceptual  Mapping  as  a  Marketing  Research  Tool  for  Brand Positioning. International Journal of Economics and Management Studies. 6(4), 73-79. https://www.internationaljournalssrg.org/IJEMS/2019/Volume6-
Issue4/IJEMS-V6I4P110.pdf
Kotler,  P.,  Keller,  K.  L.,  Brady,  M.,  Goodman,  M.,  &  Hansen,  T.  (2019). Marketing
Management, (4 th ed.), Harlow: Pearson Education Limited
Lee,  W.  I.,  Cheng,  S.  Y.,  &  Shih,  Y.  T.  (2017).  Effects  Among  Product  Attributes, Involvement, Word-Of-Mouth, and Purchase Intention in Online Shopping. Asia Pacific Management Review , 22 , 223-229. http://dx.doi.org/10.1016/j.apmrv.2017.07.007
Putri,  P.,  &  Atelier,  A.  (2022).  Analysis  of  Attributes  That  Become  Consumer
Preferences  on  Bag  Products. International  Journal  of  Review  Management Business and Entrepreneurship, 1 (2) , 2797-9237.
https://doi.org/10.37715/rmbe.v2i1.3022