## PENGARUH SHOPPING ORIENTATION, ONLINE TRUST DAN PRIOR ONLINE PURCHASE EXPERIENCE TERHADAP ONLINE PURCHASE INTENTON (STUDI PADA ONLINE SHOP HIJABI HOUSE)
Nurul Azifah 1 , Citra Kusuma Dewi 2
Program Studi Administrasi Bisnis, Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom

## ABSTRACT
One  of  the  growing  fashion  among  Indonesian  society,  especially  muslim  women  is  scarf.  Hijabi House is an online shop that offers its products through social media, Instagram. The first interview revealed that Hijabi House is considered good but there are still complaints from their followers related to shopping orientation, online trust, and prior online purchase experience. This research aims to determine the effect of those three variables on online purchase intention. The method used is quantitative method with the type of research is descriptive and causal. Sampling methods used with  incidental  non-probability  sampling  with  126  respondents.  The  analysis  techniques  used  in this  research  are  descriptive  and  multiple  linear  regression  analysis.  This  research  confirm  that shopping  orientation,  online  trust,  and  prior  online  purchase  experience  have  a  positive  and significant influence on the online purchase intention by 53.1%, and the rest 46.9% is influenced by other variables not examined in this research.
Keywords:  shopping  orientation,  online  trust,  prior  online  purchase  experience,  online  purchase intention.

## ABSTRAK
Salah  satu  fashion  yang  semakin  berkembang  di  kalangan  masyarakat  Indonesia  khususnya wanita  muslimah  adalah  jilbab.  Hijabi  House  merupakan  salah  satu  online  shop  yang menawarkan  jilbab  hasil  produksinya  melalui  media  sosial  Instagram.  Hasil  wawancara  awal, Hijabi  House  dinilai  baik  namun  masih  ada  keluhan  dari  para  followers  berkaitan  shopping orientation, online trust, dan  prior online purchase experience. Penelitian yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh ketiga variabel tersebut terhadap online purchase intention. Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan jenis penelitian deskriptif dan kausal. Pengambilan sampel  digunakan  dengan  metode  non-probability  sampling  jenis  incidental  sampling,  dengan 126 responden. Teknik analisis data menggunakan anlisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Penelitian ini menemukan bahwa  shopping orientation, online trust, dan prior online purchase  experience  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  online  purchase  intention sebesar 53,1%, dan sisanya sebesar 46,9% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti.
Kata Kunci: shopping orientation, online trust, prior online purchase experience, online purchase intention.

## 1. PENDAHULUAN
Pada  era  modern  seperti  saat  ini,  perkembangan  teknologi  informasi  terbilang  sangat  pesat termasuk internet yang ternyata membawa perubahan yang besar bagi segala aspek terutama dalam  perkembangan  dunia  bisnis  dan  pemasaran.  Saat  ini  layanan  internet  telah  ada  di berbagai wilayah dengan total pengguna yang sangat besar. Menurut data dari Internet World Stats  (Miniwatts  Marketing  Group,  2015),  pengguna  internet  di  dunia  dikuasai  oleh  Asia. Indonesia,  sebagai  salah  satu  negara  di  wilayah  Asia  menempati  urutan  keempat  sebagai

## 128  Bina Ekonomi
pengguna  internet  terbanyak  pada  tahun  2014.  Berdasarkan  survey  APJII  dapat  diketahui bahwa  terdapat  peningkatan  jumlah  pengguna  internet  yang  dialami  oleh  masyarakat Indonesia.  Dapat  dilihat  bahwa  ada  sebuah  fenomena  menarik  dalam  perkembangan penggunaan internet di Indonesia, dimana meningkatnya jumlah pengguna internet juga telah mengubah  perilaku  pembelian dari yang biasanya hanya melakukan pembelian secara  offline hingga  sekarang  yang  berkembang  yaitu  pembelian  online.  Tentu  saja  hal  ini  menandakan bahwa  e-commerce  (perdagangan  elektronik)  semakin  menjadi  bagian  yang  kuat  dari  kultur konsumen digital di Indonesia (http://dailysocial.id)
Salah satu model bisnis e-commerce di Indonesia adalah online shop. Berdasarkan hasil survey APJII pada tahun 2014, jejaring sosial adalah tempat yang paling banyak digunakan oleh para  pelaku  bisnis  di  Indonesia  untuk  melakukan  jual-beli  online  sebanyak  64,9%.  Macam- macam  jejaring  sosial  yang  terpopuler  saat  ini  yaitu  Facebook,  Twitter,  Path,  Instagram, LinkedIn,  dll.  Salah  satu  jejaring  sosial  yang  menampilkan  online  shop  antara  lain  adalah Instagram. Sebanyak 75% dari pengguna Instagram berasal dari luar Amerika Serikat dengan mayoritas  berasal  dari  wilayah  Eropa  dan  Asia.  Tercatat  Brazil,  Jepang,  dan  Indonesia memberikan  kontribusi  yang  besar  terhadap  pertumbuhan  pengguna  Instagram (http://marketeers.com).  Selain  itu,  SumAll  yang  merupakan  sebuah  lembaga  analisa  dalam laporan  akhir  tahun  terbarunya  di  tahun  2013  mendapatkan  hasil  bahwa  Instagram merupakan jejaring sosial yang paling efektif dalam meningkatkan bisnis.
Melalui internet, dapat mengenal berbagai hal mulai dari jejaring sosial, aplikasi, berita, video,  foto  hingga  berbelanja  melalui  internet  membuat  masyarakat  semakin  mudah berbelanja tanpa menghabiskan waktu dan tenaga, karena kemudahan inilah membuat online shop  semakin  diminati  (http://kompasiana.com).  Dengan  kemudahan  yang  ditawarkan  oleh online shop, seharusnya msyarakat Indonesia bersedia untuk melakukan transaksi online. Akan tetapi, menurut hasil riset APJII pada tahun 2014, jika dilihat dari penetrasi pengguna internet sebanyak  34,9%  ternyata  pengguna  internet  yang  pernah  berbelanja  online  hanya  sebesar 27%. Hal tersebut membuktikan bahwa masih rendahnya minat beli online yang dimiliki oleh masyarakat Indonesia.
Untuk  dapat  menarik  minat  pembelian  online,  online  shop  harus  mengetahui  faktor- faktor  yang  mempengaruhi  minat  beli  online,  salah  satunya  adalah  karakteristik  gaya  hidup berbelanja (shopping orientaion) yang dimiliki oleh para konsumen. Shopping orientation yang dimiliki oleh setiap orang berbeda-beda, misalnya dalam hal keinginan, kebutuhan, dan tujuan dalam melakukan pembelian online. Faktor lain yang berpengaruh terhadap minat beli online adalah  kepercayaan  (online  trust).  Pada  online  shop,  konsumen  berinteraksi  melalui  dunia maya  sehingga  online  shop  dipersepsikan  akan  lebih  beresiko  untuk  terjadinya  kejadian- kejadian  yang  tidak  diinginkan  seperti  penipuan.  Adapun  faktor  lainnya  yang  berpengaruh terhadap  minat  beli  online  adalah  pengalaman  pembelian  online  sebelumnya  (prior  online purchase  experience).  Dalam  lingkungan  belanja  online,  pengalaman  pembelian  online sebelumnya  mengarah  pada  pengurangan  ketidakpastian  dan  akhirnya  menyebabkan peningkatan  dalam  minat  beli  konsumen  (Shim  dan  Drake,  1990,  dalam  Thamizhvanan  dan Xavier, 2013). Penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ling et al. (2010)  yang  menyatakan  bahwa  shopping  orientation,  online  trust,  dan  prior  online  purchase experience berpengaruh terhadap online purchase intention.
Menurut hasil riset MarkPlus Insight, terdapat fakta bahwa semakin banyak konsumen Indonesia yang mulai membeli barang-barang primer secara online (http://id.techinasia.com). Hal ini didukung oleh data dari APJII yang menyatakan bahwa barang yang paling banyak dibeli oleh  masyarakat  Indonesia  dalam  melakukan  belanja  online  yaitu  busana  (fashion)  dengan persentase  sebesar  71,6%.  Salah  satu  fashion  yang  menjadi  trend  saat  ini  adalah  jilbab.
Fenomena  berjilbab  saat  ini  semakin  marak  berkembang  di  kalangan  masyarakat  Indonesia khususnya  wanita  muslimah.  Dengan  adanya  fenomena  ini,  tentu  menjadi  sebuah  peluang bisnis  baru  bagi  beberapa  pihak  yang  kemudian  menangkap  peluang  tersebut  dengan membuka online shop.
Salah  satu  online  shop  yang  menawarkan  produknya  melalui  media  sosial  Instagram adalah Hijabi House. Dengan maraknya online shop di media sosial Instagram, tentu tidak lepas dari persaingan bisnis sejenisnya. Jika dilihat dari jumlah followers, Hijabi House lebih unggul dibandingkan dengan para pesaing lainnya.  Oleh karena itu,  seharusnya minat beli dari para calon  konsumen  Hijabi  house  dipersepsikan  tinggi.  Menurut  Pavlou  (2003,  dalam Thamizhvanan  dan  Xavier,  2013),  minat  beli  online  adalah  situasi  ketika  seorang  pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam transaksi online. Dalam hal ini, followers merupakan calon  konsumen  yang  akan  membeli  suatu  produk.  Karena  apabila  calon  konsumen  sudah mem-follow,  artinya  mereka  sudah  mempunyai  minat  untuk  melakukan  pembelian  terhadap sebuah produk. Akan tetapi jika dilihat dari grafik penjualan, Hijabi House mengalami frekuensi naik turun. Hal tersebut kemungkinan disebabkan oleh  beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen.
Peneliti  melakukan  survey  awal  kepada  30  orang  followers  dari  online  shop  Hijabi House  untuk  mengetahui  alasan  dan  keluhan  konsumen  selama  berbelanja  di  Hijabi  House. Adapun  alasan  konsumen  memilih  berbelanja  di  Hijabi  House  yaitu:  kualitas  produk  Hijabi House  baik,  merek  produk  Hijabi  House  dapat  dipercaya,  postingan  foto  di  Instagram  Hijabi House  menarik  sehingga  penasaran  untuk  membeli,  Hijabi  House  adalah  online  shop  yang sudah  terpercaya  (trusted  online  shop),  serta  produk  Hijabi  House  bervariasi  dan  modelnya update.  Selain  itu,  konsumen  juga  memaparkan  berbagai  keluhan  terkait  dengan  berbelanja online di Hijabi House. Berikut hasil survey yang diperoleh peneliti:

## Gambar 1 . Keluhan Setelah Berbelanja di Hijabi House

## Sumber: Data diolah
Dari hasil survey yang diperoleh, keluhan terbanyak setelah berbelanja di Hijabi House adalah karena lama merespon dengan persentase sebesar 40 %. Hal ini diklasifikasikan menjadi permasalahan  terkait  prior  online  purchase  experience.  Keluhan  ini  menandakan  bahwa konsumen mempunyai pengalaman berbelanja online yang kurang baik pada online shop HIjabi House. Keluhan lainnya adalah kurangnya stok jilbab yang menyebabkan konsumen berpindah ke online shop lain/toko konvensional dengan persentase sebesar 14 %. Hal ini diklasifikasikan menjadi  permasalahan  terkait  shopping  orientation.  Adanya  keluhan  ini  menunjukkan  ketika berbelanja  online,  konsumen  tidak  terlalu  memperhatikan  merek  (brand)  tetapi  orientasi belanjanya lebih cenderung kepada model dan variasi jilab bukan kepada merek. Untuk keluhan

## 130  Bina Ekonomi
mengenai  lebih  suka  belanja  di  toko  menunjukkan  persentase  sebesar  13%.  Hal  ini  juga diklasifikasikan  menjadi  permasalahan  terkait  shopping  orientation.  Konsumen  memilih berbelanja di toko karena hal ini merupakan bagian dari gaya hidupnya yang memiliki orientasi belanja dengan mendatangi toko secara langsung. Adapun keluhan yang lain adalah tidak bisa dilihat  langsung  barangnya  dengan  persentase  sebesar  10%.  Hal  ini  diklasifikasikan  menjadi permasalahan  terkait  online  trust.  Dalam  hal  ini  menunjukkan  bahwa  tingkat  kepercayaan konsumen  untuk  berbelanja  di  Hijabi  House  belum  sepenuhnya  100%.  Konsumen  masih  ragu untuk membeli karena takut apabila barang yang dibeli tidak sesuai dengan yang ditawarkan. Dalam  hal  ini  dapat  dilihat  bahwa  keluhan  dari  para  followers  dapat  diklasifikasikan  menjadi permasalahan  terkait  shopping  orientation,  online  trust,  dan  prior  online  purchase  experience. Berdasarkan  latar  belakang  tersebut,  peneliti  tertarik  untuk  melihat  pengaruh  shopping orientation, online trust, dan prior online purchase experience terhadap online purchase intention pada online shop Hijabi House.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui shopping orientation, online trust, prior online purchase  experience,  dan  online  purchase  intention  pada  followers  di  online  shop  Hijabi  House. Penelitian  ini  juga  bertujuan  menemukan  keberadaan  pengaruh  shopping  orientation,  online trust, prior online purchase experience terhadap online purchase intention pada followers di online shop tersebut.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA

## 2.1 Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2012:27), pengertian pemasaran adalah mengidentifikasikan dan  memenuhi  kebutuhan  manusia  dan  sosial.  Salah  satu  definisi  yang  baik  dan  singkat  dari pemasaran  adalah  memenuhi  kebutuhan  dengan  cara  yang  menguntungkan.  Sementara  itu, pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:5) adalah sebagai seni dan ilmu  memilih  pasar  sasaran  dan  meraih,  menpertahankan,  serta  menumbuhkan  pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang  unggul.

## 2.2 Perilaku Konsumen
Definisi  perilaku  konsumen  menurut  Hawkins  dan  Mothersbaugh  (2013:6)  yaitu  studi tentang  bagaimana  individu,  kelompok  atau  organisasi  melakukan  proses  pemilihan, pengamanan,  penggunaan  dan  penghentian  produk,  jasa,  pengalaman  atau  ide  untuk memuaskan kebutuhannya terhadap konsumen dan masyarakat.

## 2.3 E-Commerce
E -commerce  dapat  didefinisikan  sebagai  aplikasi  teknologi  jejaring  telekomunikasi (telecommunication    network)  untuk  melakukan  suatu  transaksi  bisnis,  pertukaran  informasi, dan  menjaga  hubungan  dengan  konsumen  sebelum,  selama,  dan  setelah  proses  pembelian (Costa  2001;  Haag,  Cummings  &  Dawkins  1998;  Post  &  Anderson  2000;  Zwass  1998,  dalam Ahmadi  dan  Hermawan,  2013:29).  Jenis-jenis  transaksi  E-commerce  menurut  Ahmadi  dan Hermawan (2013:35) diantaranya sebagai berikut:
a. Collaborative Commerce (C-Commerce)
Collaborative Commerce yaitu kerjasama secara elektronik antar rekan bisnis. Kejasama ini  biasanya  terjadi  antara  rekan  bisnis  yang  berada  pada  jalur  penyediaan  barang (supply chain).
b. Business-to-Business (B2B)
E-Commerce ini meliputi transaksi antar organisasi yang dilakukan di electronic market.
c. Business-to-Consumers (B2C)
Business-to-Consumers  yaitu  penjual  adalah  suatu  organisasi  dan  pembeli  adalah individu.
d. Consumers-to-Business (C2B)
Dalam C2B, Konsumen memberitahukan kebutuhan atas suatu produk atau jasa tertentu, dan para pemasok bersaing untuk menyediakan produk atau jasa tersebut ke konsumen.
e. Customer-to-Customer (C2C)
C2C yaitu konsumen menjual secara langsung ke konsumen lain atau mengiklankan jasa pribadi  di internet.

## 2.4 Online Purchase Intention
Menurut  Fishbein  dan  Ajzen  (1975,  dalam  Weisberg  et  al.,  2011)  intensi  (niat) ditentukan  bersama  oleh  sikap  seseorang  dan  norma  subjektif  tentang  perilaku  dan  niat memprediksi  perilaku.  Niat  beli  individu  terkait  dengan  perilaku,  dan  dapat  diklasifikasikan sebagai  komponen  kognitif  perilaku  individu  tentang  bagaimana  individu  berkeinginan  untuk membeli produk secara spesifik (Ling et al. 2010). Menurut Salisbury et al. (2001, dalam Ling et al., 2010) niat beli individu dapat digunakan untuk menentukan kekuatan niat individu dalam melakukan pembelian secara spesifik.
Menurut Pavlou (2003, dalam Thamizhvanan dan Xavier, 2013), niat beli online adalah situasi  ketika  seorang  pelanggan  bersedia  dan  berniat  untuk  terlibat  dalam  transaksi  online. Transaksi  online  dapat  dianggap  sebagai  suatu  kegiatan  di  mana  proses  pencarian  informasi, transfer informasi, dan pembelian produk yang terjadi (Pavlou, 2003 , dalam Thamizhvanan dan Xavier, 2013).

## 2.5 Shopping Orientation
Menurut  Li  et  al.  (1999,  dalam  Thamizhvanan  dan  Xavier,  2013),  shopping  orientation atau  orientasi  belanja  adalah  bagian  khusus  dari  gaya  hidup  dan  digambarkan  melalui serangkaian  aktivitas,  minat  dan  pernyataan  opini  yang  berhubungan  dengan  perilaku berbelanja  setiap  individu.  Dimensi  shopping  orientation  pada  penelitian  Thamizhvanan  dan Xavier (2013), mengidentifikasi beberapa jenis orientasi belanja, antara lain:
1. Impulse Purchase Orientation
Menurut  Ko  (1993,  dalam  Thamizhvanan  dan  Xavier,  2013),  orientasi  pembelian  secara spontan atau impulse purchase orientation adalah perilaku yang tidak direncanakan secara wajar  bila  hal  itu  berkaitan  dengan  evaluasi  objektif  dan  keinginan  emosional  dalam pembelian.
2. Brand Orientation
Menurut  Bridson  dan  Evans  (2004),  orientasi  merek  atau  brand  orientation  adalah  sejauh mana perusahaan menilai merek dan berorientasi pada kemampuan membangun merek.
3. Quality Orientation
Menurut  (Garvin,  1984,  dalam  Thamizhvanan  dan  Xavier,  2013),  orientasi  kualitas  adalah sejauh mana produk atau jasa memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.

## 2.6 Online Trust
Menurut  Kimery  dan  McCard  (2002,  dalam  Ling  et  al.,  2010),  online  trust  adalah kesediaan pelanggan untuk menerima kelemahan dalam transaksi online berdasarkan harapan positif mereka mengenai perilaku belanja online di masa yang akan datang. Dimensi online trust pada penelitian Ling et al. (2010), mengidentifikasi kepercayaan online yaitu:

## 1. Security
Security didefinisikan sebagai sejauh mana pelanggan percaya bahwa internet adalah aman bagi mereka untuk mengirimkan informasi sensitif terhadap transaksi bisnis (Kim dan Shim, 2002) dalam Ling et al. (2010).
2. Privacy
Chen  dan  Barnes  (2007,  dalam  Ling  et  al.,  2010)  mendefinisikan  privacy  sebagai kepercayaan konsumen tentang kinerja pihak lain di lingkungan selama transaksi pasar atau perilaku konsumsi.
3. Reliability
Reliability  perusahaan  dapat  mempengaruhi  kepercayaan  online  konsumen  dan  niat  beli (Balasubramanian, Konana, dan Menon, 2003; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004, dalam Ling et al., 2010).

## 2.7 Prior Online Purchase Experience
Dalam  teori  perilaku  konsumen  menurut  Kotler  dan  Keller  (2012:185),  pembelajaran mendorong  perubahan  dalam  perilaku  seseorang  yang  timbul  dari  pengalaman.  Menurut Thamizhvanan  dan  Xavier  (2013),  perilaku  di  masa  yang  akan  datang  ditentukan  oleh pengalaman  sebelumnya.  Dalam  lingkungan  belanja  online,  pengalaman  pembelian  online sebelumnya (prior online purchase experience) mengarah pada pengurangan ketidakpastian dan akhirnya menyebabkan peningkatan dalam minat beli konsumen (Shim dan Drake, 1990, dalam Thamizhvanan dan Xavier, 2013).

## 3. METODE DAN DATA
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif dengan  jenis  deskriptif  kausal.  Hubungan  kausal  menurut  Sugiyono  (2014:37)  merupakan hubungan  yang  bersifat  sebab  akibat  dimana  ada  variabel  independen  (variabel  yang mempengaruhi) dan dependen (dipengaruhi).

## 3.1 Variabel Dependen dan Variabel Independen
Ada  dua  macam  variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  variabel  bebas (dalam  hal  ini  adalah  shopping  orientation,  online  trust,  prior  online  purchase  experience)  dan variabel terikat (dalam hal ini adalah online purchase intention).

## 3.2 Populasi dan Sampel
Populasi pada penelitian ini adalah seluruh  followers (pengikut) akun Instagram online shop  Hijabi  House  yang  berjumlah  15.600  orang.  Dalam  penentuan  responden,  karena  jumlah populasi  diketahui  maka  untuk  menentukan  ukuran  sampel  (jumlah  responden)  dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan Metode Slovin, dengan rumus sebagai berikut:
n =
Keterangan:
n
= Jumlah Sampel N = Ukuran Populasi
e = Margin of error maximum, yaitu tingkat kesalahan maksimum yang masih bisa ditolerir
(ditentukan 10%)
Berdasarkan rumus tersebut diperoleh jumlah sampel sebagai berikut:
n = = = 99,36
Berdasarkan  hasil  hitung  sampel,  diperoleh  99  sampel  untuk  jumlah  sampel  minimum, tetapi  penulis  menggantinya  menjadi  126  sampel  berdasarkan  hasil  yang  didapat  melalui penyebaran kuesioner secara online dan juga untuk mengurangi kesalahan kuesioner.
Teknik  sampel  penelitian  menggunakan  teknik  non  probability  sampling  dengan  jenis insidental  sampling,  teknik  non  probability  sampling  adalah  teknik  pengambilan  sampel  yang tidak memberi peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2014:84). Incidental sampling dipilih berdasarkan kebetulan, yaitu  siapa  saja  yang  secara  kebetulan/insidental  bertemu  dengan  peneliti  dapat  digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2014:85).
Data diperoleh dengan menggunakan kuesioner, yang akan mewakili variabel  shopping orientation, online trust, prior online purchase experience dan online purchase intention. Analisis statistik  deskriptif  dan  regresi  dilakukan  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel  shopping orientation, online trust, dan prior online purchase experience terhadap online purchase intention. Sebelum  dilakukan  regresi,  pertanyaan-pertanyaan  dalam  kuesioner  akan  diuji  validitas  dan reliabilitasnya.

## 3.3 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji  validitas  dan  reliabilitas  merupakan  salah  satu  aspek  penting  yang  harus diperhatikan dalam menyusun kuesioner, tujuannya agar dapat menggambarkan fenomena yang ingin  diukur  dan  kebenarannya  dapat  dipercaya,  sehingga  penelitian  dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel No. Item r-hitung r-tabel Keterangan Shopping Orientation (X 1 ) 1 0,510 0,361 Valid 2 0,460 0,361 Valid 3 0,364 0,361 Valid 4 0,423 0,361 Valid 5 0,497 0,361 Valid 6 0,396 0,361 Valid 7 0,376 0,361 Valid Online Trust (X 2 ) 8 0,418 0,361 Valid 9 0,507 0,361 Valid 10 0,486 0,361 Valid 11 0,483 0,361 Valid 12 0,566 0,361 Valid 13 0,501 0,361 Valid 14 0,518 0,361 Valid 15 0,508 0,361 Valid 16 0,704 0,361 Valid Prior Online Purchase Experience (X 3 ) 17 0,423 0,361 Valid 18 0,621 0,361 Valid 19 0,566 0,361 Valid 20 0,379 0,361 Valid Online Purchase Intention (Y) 21 0,447 0,361 Valid 22 0,624 0,361 Valid 23 0,608 0,361 Valid 24 0,495 0,361 Valid 25 0,387 0,361 Valid 26 0,411 0,361 Valid Sumber: Hasil pengolahan data

## 134  Bina Ekonomi
Pernyataan  untuk  variabel  bebas  (shopping  orientation,  online  trust,  prior  online  purchase experience) dan variabel terikat (online purchase intention) terdiri atas 26 item pernyataan. Uji validitas  terhadap  pernyataan-pernyataan  yang  mengukur  variabel  bebas  dan  variabel  terikat menggunakan  SPSS  20.0;  dan  hasilnya  ditampilkan  dalam  Tabel  1.  Kuesioner  dianggap  valid apabila nilai korelasi hitung lebih besar daripada nilai korelasi tabel (Valid = r hitung > r tabel). Pada Tabel 1. terlihat bahwa nilai corrected item total correlation (r hitung) > r tabel (nilai r tabel untuk n = 30 responden adalah 0,361). Dengan demikian, seluruh item pertanyaan adalah valid.
Setelah  dilakukan  uji  validitas,  maka  uji  selanjutnya  adalah  uji  reliabilitas  terhadap kuesioner.  Kuesioner  yang  dikatakan  reliabel  jika  nilai  Cronbach’s  Alpha  >  0,60  (Sarjono  dan Julianita,  2011:45).  Hasil  uji  reliabilitas  seluruh  variabel  disajikan  dalam  Tabel  2  berikut  ini, yang diperoleh dari pengolahan data menggunakan software SPSS versi 20.0.
Berdasarkan Tabel 2, dapat dilihat bahwa nilai koefisien cronbach’s alpha sebesar 0,901 maka  dapat  disimpulkan  bahwa  semua  butir  pertanyaan  dikatakan  reliabel  karena  nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,60.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha Jumlah Item Keterangan 0,901 26 Reliabel Sumber: Hasil pengolahan data

## 4. HASIL PENELITIAN
Dari  hasil  penelitian,  karakteristik  responden  Hijabi  House  sebagian  besar  adalah perempuan  dengan  persentase  98%  dengan  usia  rata-rata  17-24  tahun  sebesar  86%  yang berasal  dari  kalangan  mahasiswa  sebesar  69%  dimana  menempuh  pendidikan  terakhirnya sebagai murid SMA sebesar 64% dengan uang saku perbulan kurang dari Rp. 2.000.000 sebesar 72%.  Jika  berdasarkan  tempat  tinggal  responden  Hijabi  House  pada  penelitian  ini  sebagian besar  berasal  dari  Pulau  Jawa  yaitu  sebanyak  116  orang  (92%).  Berdasarkan  pengalaman pembelian  produk  Hijabi  House,  sebagian  besar  responden  sudah  pernah  membeli  produk sebanyak 91 orang (72%).

## 4.1 Persepsi  Responden  Terkait  Shopping  Orientation,  Online  Trust,  Prior Online Purchase Experience dan Online Purchase Intention
Analisis  deskriptif  digunakan  untuk  mengetahui  gambaran  persepsi  126  responden terhadap variabel shopping orientation, online trust, prior online purchase experience dan online purchase intention pada online shop Hijabi House. Hasil tanggapan responden terhadap variabel shopping orientation secara keseluruhan digambarkan pada garis kontinum seperti terlihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Garis Kontinum Shopping Orientation
Sangat Buruk Buruk Cukup Baik Sangat Baik 20,00%                36,00%                 52,00%                  68,00%                 84,00%      100% Sumber: Hasil pengolahan data 74,87% %%
Berdasarkan  Gambar  2.  dapat  dilihat  bahwa  nilai  rata-rata  persentase  skor  sebesar 74,87%.  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  shopping  orientation  (X 1 )  pada online  shop  Hijabi  House  yang  terdiri  dari  dimensi  impulse  purchase  orientation,  brand orientation, dan quality orientation berada dalam kategori baik. Adapun item pernyataan yang persentasenya  paling  tinggi  adalah  dimensi  quality  orientation.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa followers Hijabi House mempunyai minat beli online yang cenderung terhadap kualitas (quality orientation).  Sedangkan  untuk  item  terendah  berasal  dari  dimensi  brand  orientation.  Artinya, ketika  para  followers  Hijabi  House  berbelanja  online  untuk  suatu  produk  maka  bagi  mereka merek bukanlah sesuatu hal yang penting, apalagi terkait produk hijab.
Hasil  tanggapan  responden  terhadap  variabel  online  trust  secara  keseluruhan digambarkan pada garis kontinum seperti terlihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Garis Kontinum Online Trust Sangat Buruk Buruk Cukup Baik Sangat Baik 20,00%                36,00%                 52,00%                   68,00%                84,00% 100% Sumber: Hasil pengolahan data
Berdasarkan  Gambar  3.  dapat  dilihat  bahwa  nilai  rata-rata  persentase  skor  sebesar 87,12%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel online trust (X 2 ) pada online shop Hijabi  House  yang  terdiri  dari  dimensi  security,  privacy,  dan  reliability  berada  dalam  kategori sangat baik. Hal ini menunjukkan bahwa para followers sudah merasa percaya untuk berbelanja di online shop Hijabi House.
Hasil  tanggapan  responden  terhadap  variabel  prior  online  purchase  experience  secara keseluruhan digambarkan pada garis kontinum seperti terlihat pada Gambar 4.

## Gambar 4. Garis Kontinum Prior Online Purchase Experience
Sangat Buruk Buruk Cukup Baik Sangat Baik 20,00%                 36,00%                52,00%                  68,00%                 84,00% 100% Sumber: Hasil pengolahan data
Gambar  4.  dapat  menunjukkan  bahwa  variabel  prior  online  purchase  experience termasuk dalam kategori sangat baik  dengan nilai rata-rata persentase skor sebesar 84,52%. Hal ini menunjukkan bahwa followers dari online shop Hijabi House memiliki pengalaman yang sangat baik dalam berbelanja online sebelumnya.
Hasil  tanggapan  responden  terhadap  variabel  online  purchase  intention  secara keseluruhan digambarkan pada garis kontinum seperti terlihat pada Gambar 5.
87,12%
84,52%

## 136  Bina Ekonomi
Gambar 5. Garis Kontinum Online Purchase Intention
Sangat Buruk Buruk Cukup Baik Sangat Baik
20,00%                36,00%                 52,00%                   68,00%                84,00%      100%
Sumber: Hasil pengolahan data
Gambar  5.  dapat  menunjukkan  bahwa  variabel  online  purchase  intention  termasuk dalam  kategori  baik  dengan  nilai  rata-rata  persentase  skor  sebesar  76,61%.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  followers  online  shop  Hijabi  House  mempunyai  minat  beli  online  yang tinggi untuk berbelanja.

## 4.2 Hasil Pengujian atas Pengaruh Shopping Orientation, Online Trust, dan Prior Online  Purchase  Experience  Terhadap  Online  Purchase  Intention  Secara Simultan dan Parsial
Untuk  mengetahui  hubungan  antara  variabel  dependen  dihubungkan  dengan  dua  atau lebih  variabel  independen,  sehingga  dari  hubungan  yang  diperoleh  dapat  menaksir  suatu variabel  apabila  hanya  variabel  lainnya  diketahui  digunakan  metode  analisis  regresi  linier berganda. Hasil regresi ditampilkan dalam Tabel 3.
Tabel 3. Hasil Analisis Regresi Berganda, Uji Hipotesis, dan Koefisien Determinasi
Variabel
Unstandard- ized Coefficients (B) Standard- ized Coefficients (Beta) T Sig. Korelasi Zero – Order Besarnya Pengaruh Secara Parsial F Sig. Constant 0,685 SO 0,186 0,160 2,184  0,031 * 0,492 7,9% OT 0,279 0,285 3,945  0,000 * 0,554 15,8% POPE 0,391 0,452 6,168  0,000 * 0,651 29,4% R 2 53,1% ANOVA 45,960  0,000 * Variable Independen: OPI; Variabel Dependen: SO, OT, POPE.
* Signifikan pada α < 0,05.
Hasil  pengolahan  data  pada  Tabel  3  dapat  dirumuskan  model  persamaan  regresi berganda sebagai berikut:
Y =  0,685  +  0,186X 1 +  0,279X 2 +  0,391X 3
1. Konstanta (a) = 0,685. Ini menunjukkan nilai konstan yaitu jika variabel shopping orientation (X 1 ), online trust (X 2 ), dan prior online purchase experience (X 3 ) = 0, maka  online purchase intention pada online shop Hijabi House tetap sebesar 0,685.
2. Koefisien  X 1 (b 1 )  =  0,186.  Ini  menunjukkan  bahwa  variabel  shopping  orientation berpengaruh secara positif terhadap online purchase intention pada online shop Hijabi House. Jika  variabel  shopping  orientation  ditingkatkan  sebesar  satu  satuan  dan  variabel  lainnya konstan, maka online purchase intention akan bertambah sebesar 0,186.
76,61%
3. Koefisien X 2 (b 2 ) = 0,279. Ini menunjukkan bahwa variabel online trust berpengaruh secara positif terhadap online purchase intention pada online shop Hijabi House. Jika variabel online trust ditingkatkan sebesar satu satuan dan variabel lainnya konstan, maka  online purchase intention akan bertambah sebesar 0,279.
4. Koefisien X 3 (b 3 ) = 0,391. Ini menunjukkan bahwa variabel prior online purchase experience berpengaruh secara positif terhadap online purchase intention pada online shop Hijabi House. Jika variabel prior online purchase experience ditingkatkan sebesar satu satuan dan variabel lainnya konstan, maka online purchase intention akan bertambah sebesar 0,391.
Untuk uji hipotesis yang dilakukan dengan uji F dimaksudkan untuk mengetahui apakah terdapat  pengaruh  secara  bersama-sama  antara  variabel  bebas  (shopping  orientation,  online trust, dan prior online purchase experience) terhadap variabel terikat (online purchase intention).
Dalam penelitian ini kriteria pengambilan keputusan adalah:
1) H a diterima, jika t hitung ≥ t tabel pada α = 5% (Berpengaruh) 2) H a ditolak, jika t hitung ≤ t tabel pada α = 5% (Tidak Berpengaruh) Pada Tabel 3 di atas dapat dilihat F hitung adalah 45,960 dengan tingkat signifikansi 0,000. Oleh  karena  itu,  pada  kedua  perhitungan  yaitu  F hitung >  F tabel (45,960  >  2,68)  dan  tingkat signifikansinya  0,000  <  0,05.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  H a diterima,  yang  artinya  variabel bebas, yang terdiri dari Shopping orientation, Online trust, dan Prior Online Purchase Experience secara  bersama-sama  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  variabel  terikat  yaitu  Online Purchase Intention.
Selanjutnya, untuk uji hipotesis yang dilakukan dengan uji t dimaksudkan untuk menguji apakah secara parsial ada pengaruh antara variabel-variabel bebas (shopping orientation, online trust, dan prior online purchase experience) dengan variabel terikat (online purchase intention). Dalam penelitian ini kriteria pengambilan keputusan adalah:
1) H a diterima, jika t hitung ≥ t tabel pada α = 5% (Berpengaruh) 2) H a ditolak, jika t hitung ≤ t tabel pada α = 5% (Tidak Berpengaruh) Pada Tabel 3 Nilai t hitung (2,184) > t tabel (1,979) dan nilai signifikan (0,031 < 0,05), maka H a diterima.  Oleh  karena  itu  dapat  disimpulkan  bahwa  secara  parsial  shopping  orientation  (X 1 ) berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  online  purchase  intention  (Y)  pada  online  shop  Hijabi House.  Untuk  nilai  t hitung (3,945)  >  t tabel (1,979)  dan  nilai  signifikan  (0,000  <    0,05),  maka  H a diterima. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa secara parsial online trust (X 2 ) berpengaruh secara  signifikan  terhadap  online  purchase  intention  (Y)  pada  online  shop  Hijabi  House.  Untuk nilai  t hitung (6,168)  >  t tabel (1,979)  dan  nilai  signifikan  (0,000  <    0,05),  maka  H a diterima.  Oleh karena itu  dapat disimpulkan, secara parsial  prior online purchase experience (X 3 ) berpengaruh secara signifikan terhadap online purchase intention (Y) pada online shop Hijabi House.
Selanjutnya, untuk mengetahui seberapa besar pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat dilakukan dengan analisis korelasi parsial. Pengaruh parsial diperoleh dengan  mengkalikan  standardized  coefficient  (beta)  dengan  zero-order  berdasarkan  hasil pengolahan  SPSS.  Berdasarkan  tabel  di  atas,  dapat  dilihat  bahwa  besarnya  pengaruh  Shopping Orientation  (X 1 )  terhadap  Online  Purchase  Intention  (Y)  secara  parsial  adalah  7,9%.  Besarnya pengaruh Online Trust (X 2 ) terhadap Online Purchase Intention (Y) secara parsial adalah 15,8%. Besarnya pengaruh Prior Online Purchase Experience (X 3 ) terhadap Online Purchase Intention (Y) secara  parsial  adalah  29,4%.  Variabel prior  online  purchase  experience  memiliki  pengaruh signifikan  yang  paling  besar  terhadap  online  purchase  intention. Hal  ini  menunjukkan bahwa  minat  beli  online  para  followers  Hijabi  House  dipengaruhi  oleh  pengalaman  pembelian online sebelumnya. Hal ini sesuai dengan teori yang diungkapkan oleh Lee dan Tan (2003) dalam Ling et al. (2010) yang menyatakan bahwa seseorang yang belum pernah melakukan pembelian

## 138  Bina Ekonomi
online sebelumnya lebih menghindari risiko daripada yang telah membeli produk secara online. Oleh  karena  itu,  sesorang  hanya  akan  membeli  produk  melalui  internet  apabila  mereka  telah mempunyai  pengalaman  pembelian  sebelumnya.  Apalagi  seseorang  yang  pernah  membeli produk  secara  online  sudah  merasakan  hal-hal  positif  atau  manfaat  yang  didapat  misalnya merasa nyaman dengan penggunaan media sosial Instagram untuk belanja online dan tidak perlu menghabiskan  waktu  dan  tenaga  untuk  pergi  ke  toko  offline,  karena  manfaat  yang  dirasakan inilah  yang  sangat  besar  untuk  mempengaruhi  minat  beli  online  para  followers  Hijabi  House. Untuk total keseluruhan pengaruh Shopping Orientation, Online Trust dan Prior Online Purchase Experience terhadap Online Purchase Intention secara bersama-sama adalah sebesar 53,1%. Hal ini pun dapat dilihat dari nilai koefisien determinasinya.
Untuk uji koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat bahwa R square (R 2 ) adalah  0,531.  Berarti  53,1%  online  purchase  intention  dapat  dijelaskan  oleh  variabel  bebas (shopping  orientation,  online  trust,  dan  prior  online  purchase  experience),  sedangkan  sisanya sebesar 46,9% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

## 5. KESIMPULAN DAN SARAN

## 5.1 Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  pada  online  shop  Hijabi  House  mengenai pengaruh shopping orientation, online trust, dan prior online purchase experience terhadap online purchase intention, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Berdasarkan  hasil  analisis  deskriptif,  shopping  orientation  pada  Hijabi  House  termasuk dalam kategori baik dengan rata-rata skor total sebesar 74,87 % yang menunjukan bahwa variabel shopping orientation sudah baik di mata para followers.
2. Berdasarkan  hasil  analisis  deskriptif,  online  trust  pada  Hijabi  House  termasuk  dalam kategori sangat baik dengan rata-rata skor total sebesar 87,12% yang menunjukan bahwa variabel online trust sudah sangat baik di mata para followers.
3. Berdasarkan  hasil  analisis  deskriptif,  prior  online  purchase  experience  pada  Hijabi  House termasuk  dalam  kategori  sangat  baik  dengan  rata-rata  skor  total  sebesar  84,52%  yang menunjukan bahwa variabel prior online purchase experience sudah sangat baik di mata para followers.
4. Berdasarkan hasil analisis deskriptif, online purchase intention pada Hijabi House termasuk dalam  kategori  baik  dengan  rata-rata  skor  total  sebesar  76,61%  yang  menunjukan  bahwa variabel online purchase intention sudah baik di mata para followers.
5. Berdasarkan uji hipotesis secara parsial, variabel shopping orientation, online trust, dan prior online purchase experience berpengaruh terhadap variabel online purchase intention secara individual.  Hasil  analisis  pengaruh  parsial  menunjukkan  bahwa  shopping  orientation mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  online  purchase  intention  sebesar  7.9%. Online trust memiliki  pengaruh yang signifikan terhadap  online purchase intention sebesar 15.8%.  Prior  online  purchase  experience  memiliki  pengaruh  signifikan  yang  paling  besar terhadap online purchase intention sebesar 29.4%.
6. Berdasarkan  uji  hipotesis  secara  simultan,  variabel  shopping  orientation,  online  trust,  dan prior  online  purchase  experience  berpengaruh  terhadap  variabel  online  purchase  intention secara bersama-sama. Dari hasil uji koefisien determinasi, dapat diketahui bahwa shopping orientation  (X 1 ),  online  trust  (X 2 ),  dan  prior  online  purchase  experience  (X 3 )  memiliki pengaruh  secara  signifikan  terhadap  online  purchase  intention  sebesar  53,1%  sedangkan sisanya 46,9% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
5.2 Saran

## 5.2.1 Bagi Online Shop
1. Orientasi terhadap kualitas merupakan prioritas paling utama untuk mendorong minat beli  para  followers  sehingga  online  shop  Hijabi  House  sebaiknya  terus  meningkatkan kualitas produk jilbab.
2. Online  shop  Hijabi  House  sebaiknya  terus  mempertahankan  dan  menjaga  kepercayaan para followers.
3. Sebaiknya online shop Hijabi House menambahkan admin agar pertanyaan dan keluhan dari  para  followers  dapat  ditanggapi  dengan  cepat.  Selanjutnya,  untuk  memperbaiki kualitas  pelayanan  online  shop  Hijabi  House  disarankan  agar  membuat  standar  waktu yang jelas misalnya mengecek atau membalas komentar di Instagram setiap 15 menit.
4. Online  shop  Hijabi  House  sebaiknya  melakukan  pengembangan  pada  produk  seperti dress,  outerwear,  pant  dan  skirt  sehingga  dengan  semakin  banyaknya  produk  tersebut akan meningkatkan penjualan pada online shop Hijabi House.
5. Online shop Hijabi House disarankan agar lebih memperhatikan faktor-faktor lain yang tidak  diteliti  dalam  penelitian  ini  misalnya  price  orientation,  sehingga  meningkatkan minat beli online pada Hijabi House.
6. Online shop Hijabi House sebaiknya lebih memperhatikan variabel prior online purchase experience  yang  memiliki  pengaruh  paling  besar  terhadap  online  purchase  intention, dengan  cara  membuat  para  followers  merasa  nyaman  menggunakan  Instagram  untuk belanja online misalnya bersikap ramah dan baik terhadap para  followers, menjelaskan secara detail apabila ada hal yang tidak dimengerti oleh para followers.

## 5.2.2 Bagi Peneliti Selanjutnya
1. Mencari ruang lingkup populasi yang berbeda dan lebih luas serta menggunakan sampel yang  lebih  banyak  lagi,  dikarenakan  penelitian  ini  hanya  mencakup  online  shop  Hijabi House.  Sehingga  dapat  memberikan  gambaran  yang  lebih  akurat  mengenai  pengaruh shopping  orientation,  online  trust  dan  prior  online  purchase  experience  terhadap  online purchase intention.
2. Melakukan penelitian pada online shop sejenis yang menawarkan produk fashion wanita muslimah  seperti  Azzura.id,  Lenenhijab  dan  Windistore  sehingga  hasil  penelitian  ini dapat dijadikan perbandingan.
3. Mengkaitkan variabel-variabel lain yang berhubungan dengan online purchase intention, misalnya variabel perceived ease of use dan shopping enjoyement, recreation orientation, novelty  orientation,  price  orientation  dan  convenience  orientation.  Sehingga  hasil penelitian ini dapat melengkapi khazanah keilmuan pada bidang Manajemen Pemasaran.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmadi, C. & Hermawan, D. (2013). E-business & e-commerce. Yogyakarta: Andi Offset.
Bridson, K.  & E. J. (2004).  The secret  to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail and Distribution Management, 32(8), pp. 403-11.
Hawkins, D. I. & Mothersbaugh, D. L. (2013). Consumer behavior: building marketing strategy - 12/E. New York: McGraw-Hill Irwin.
Kotler,  P.,  &  Keller,  Kevin,  L.  (2012).  Marketing  management  (14 th ed.).  Harlow:  Pearson Education, Inc.
Ling, K. C., Chai, L. T., & Piew, T. Hoi. (2010). The effects of shopping orientation, online trust and prior  online  purchase  experience  toward  customers’  online  purchase  intention. International Business Research, 3(3).
Sarjono, H., & Winda. J. (2011). SPSS VS LISREL. Jakarta: Salemba Empat.
Sugiyono. (2014). Metode penelitian kuantitatif kualitatif dan R&D (20th ed.). Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2014). Metode penelitian manajemen (2nd ed.). Bandung: Alfabeta.
Thamizhvanan, A. & Xavier, M.J. (2013). Determinants of customers’ online purchase intention: an empirical study in India. Journal of Indian Business Research, 5(1), pp. 17-32.
Weisberg,  J.,  Te'eni,  D.  &  Arman,  L.  Past  purchase  and  intention  to  purchase  in  e-commerce. internet research, 21(1), pp. 82 – 96.