## ANALISIS STRATEGI POSITIONING UNIVERSITAS HANG TUAH
( Blue Ocean Campus )
H H e e r r m m a a n n
Administrasi Bisnis, FISIP Universitas Hang Tuah Surabaya herman@hangtuah.ac.id
Abstract
This research aimed to analyze the positioning strategy of  Hang Tuah University Surabaya in the minds of customers, by analyzing the slogan "Blue Ocean Campus". This research used a quantitative and qualitative approach, data  used  are  primary  and  secondary  data,  primary  data  by  distributing questionnaires  and  interviews,  while  secondary  data  was  taken  from  the website  of  the  University  studied.  Research  shows  Hang  tuah  University positioning  based  on  the  importance  criteria  the  majority  of  respondents expressed less  valuable,  results  also  show  a  comparison  Slogan  Hang Tuah University  with  other  universities.  Attributes  are  used  as  the  basis  of positioning  Hang  Tuah  university  "Blue  Ocean  Campus"  has  not  been considered important by informants when compared with the attributes that are used by other universities.
Keywords : Marketing ommunication,Strategy,Positioning,Slogan, Importance

## I. Pendahuluan
Persaingan  usaha  yang  semakin  tinggi  menuntut  perusahaan  untuk  terus berusaha  mempertahankan  dan  meningkatkan  pangsa  pasarnya,  untuk memenangkan  persaingan,  perusahaan  harus  memiliki  strategi  pemasaran  yang tepat.  Strategi  pemasaran  yang  dipilih  harus  sesuai  dengan  pasar  sasarannya sehingga  dapat  mencapai  tujuan  perusahaan  yaitu  mendapatkan  keuntungan dengan memuaskan harapan atau keinginan pelanggan.
Pesaing yang semakin banyak membuat pelanggan memiliki banyak pilihan untuk  mendapatkan  produk  atau  jasa  yang  sesuai  dengan  harapannya.  Semakin banyaknya  penyedia  jasa  pelanggan  akan  lebih  leluasa  membandingkan  produk atau  jasa  yang  akan  dibelinya.  Disisi  lain  dengan  munculnya  banyak  perusahaan menyebabkan banyaknya aktivitas komunikasi pemasaran, juga membuat bingung pelanggan  dalam  menentukan  pilihan,  karena  semua  menyatakan  yang  terbaik. Salah satu cara agar pelanggan tetap memilih suatu produk atau jasa adalah dengan membuat perbedaan antara produknya dengan produk sejenis.
Untuk  memenangkan  persaingan,  perusahaan  harus  melakukan  tiga  tahap awal dalam pemasaran yaitu segmentasi (segmenting), dan Penentuan target pasar yang  dituju  (targeting),  dan  penentuan  posisi  yang  diinginkan  oleh  perusahaan (positioning)  dibenak  konsumen.  Inti  dari  setiap  strategi  pemasaran  yang  baik adalah  suatu  strategi  pencapaian  posisi  secara  tepat.  Istilah  positioning mengandung  arti  bagaimana  suatu  produk  didefinisikan  oleh  konsumen  melalui sifat-sifat  pentingnya  dibenak  konsumen  yang  dimiliki  oleh  produk  atau  jasa tersebut.
Semakin  ketatnya  persaingan  bisnis  di  jasa  pendidikan,  menuntut Perguruan  tinggi  swasta  untuk  terus  memperbaiki  kualitas  jasanya,  sehingga memiliki daya saing di dunia bisnis pendidikan. Kualitas pendidikan yang baik tidak cukup untuk memenangkan persaingan, karena kualitas jasa pendidikan yang baik harus  dikomunikasikan  kepada  pasar  sasarannya,  sehingga  dikenal  dan  diketahui keberadaannya.
Positioning sangat penting untuk sebuah jasa yang bersifat tidak berwujud
( intangible ),  Positioning  yang  jelas  dapat  membantu  calon  konsumen  dalam menentukan  pilihan.  Penentuan  posisi  merek  yang  baik  dapat membantu  strategi pemasaran  Kotler  dan  Keller  (2008,  374).  Suryani  (2008,  111)  juga  menyatakan keberhasilan dalam pemosisian produk sangat tergantung pada persepsi yang ada di benak Konsumen.
Universitas Hang Tuah merupakan salah satu Universitas Swasta yang ada di  Surabaya  yang  memiliki  tujuh  Fakultas  dan  tujuh  belas  Program  Studi  yang berdiri  sejak  tahun  1987,  dan  memiliki  Pola  Ilmiah  Pokok  (PIP)  Kelautan  dan kemaritiman,  dengan  ke  khasan  ini  Universitas  Hang  Tuah  memposisikan  dirinya sebagai  Universitas  yang  memiliki  ke  khususan  di  Bidang  Ilmu  Kelautan  dan kemaritiman,  Universitas Hang  Tuah  memiliki  slogan  “Blue  Ocean  Campus”.    atau kampus laut biru.
Slogan “Blue Ocean Campus”. atau  Kampus Laut Biru. Selama ini belum ada yang meneliti, sehingga  peneliti tertarik  untuk meneliti posisi Blue Ocean Campus di benak pelanggan, sehingga dapat mengetahui dan memahami posisi Universitas Hang  Tuah  di  benak  pelanggan.  Berdasar  uraian  tersebut,  maka  penulis  tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Strategi Positioning Universitas Hang  Tuah  (Blue  Ocean  Campus)”.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk menganalisis Posisi Universitas Hang Tuah Surabaya di benak pelanggan.
II. Landasan Teori Positioning Positioning merupakan  salah  satu  proses  dari  strategi  pemasaran  STP ( Segmentation - Targeting - Positioning ).  Setelah  membagi  pasar  menjadi  beberapa segmen  pasar  berdasarkan  indikator-indikator  tertentu  dan  memilih  satu  atau beberapa dari segmen  pasar tersebut untuk dijadikan pasar sasaran, selanjutnya adalah menentukan posisi yang ingin diwujudkan dalam benak konsumen.
Menurut Saxena (2009, 278) Positioning adalah komunikasi yang dilakukan oleh  perusahaan  sehingga  menempati  tempat  yang  berbeda  dan  memiliki  nilai  di dalam benak konsumennya.  Sedangkan Kotler dan Keller (2008, 375). Menyatakan Penetapan posisi (positioning) merupakan tindakan merancang  tawaran dan  citra perusahaan  sehingga  menempati  posisi  yang  khas  dibandingkan  para  pesaing  di dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning adalah  terciptanya  proporsi  nilai yang  pas,  yang  menjadi  alasan  bagi pelanggan untuk membeli. Kotler dan  Keller (2008, 375).

## Strategi Positioning
Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra  baik  produk  didalam  benak  konsumen  sehingga  produk  tersebut  terlihat lebih  unggul  dari  produk  pesaing.  Yang  menjadi  perhatian  penting  adalah bagaimana  cara  agar  konsumen  dapat  memiliki  kesamaan  persepsi  dengan perusahaan tentang produk yang ditawarkan tersebut.
Tjiptono,  (2008,  110)  menyatakan  beberapa  strategi positioning yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam  kegiatan  pemasaran  produknya  kepada pasar  sasarannya  terdiri  dari  7  positioning  sebagai  berikut:  1)  Positioning berdasarkan atribut  2) Positioning berdasarkan harga dan kualitas 3)Positioning berdasarkan pengguna atau aplikasi 4) Positioning berdasarkan pemakai produk 5) Positioning berdasarkan kelas produk tertentu 6) Positioning berdasarkan pesaing 7)Positioning berdasarkan manfaat.

## Kriteria Positioning
Menurut  Tjiptono  (2005,73),  Pemilihan  basis positioning harus dilandaskan  pada  beberapa  kriteria  sebagai  berikut:  1)  Derajat  kepentingan ( importance ),  artinya  atribut  tersebut  sangat  bernilai  dimata  sebagian  besar pelanggan. 2) Keunikan ( distinctiveness ), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan  lain.  Bisa  pula  atribut itu dikemas secara  lebih  jelas oleh perusahaan dibandingkan  pesaingnya.3)  Dapat  dikomunikasikan  ( communicability ),  artinya atribut  tersebut  dapat  dikomunikasikan  secara  sederhana  dan  jelas,  sehingga pelanggan  dapat  memahaminya.  4)  Preemptive,  artinya  atribut  tersebut  tidak mudah  ditiru  oleh  pesaing,  basis  atau  atribut  yang  digunakan  untuk  positioning tidak mudah ditiru oleh pesaing, sehingga dapat bertahan lama jika menjadi daya saing  perusahaan.  5)  Terjangkau  ( affordability ),  artinya  pelanggan  sasaran  akan mampu dan bersedia membayar perbedaan atau keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya. 6) Kemampulabaan  ( profitability ),  artinya  perusahaan  mampu  memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.

## III. Metode Penelitian
Jenis  penelitian  ini  dari  tingkat  eksplanasi  yang  akan  dilakukan  adalah penelitian  deskriptif.  Menurut  Sugiyono  (1999,11)  penelitian  deskriptif  adalah penelitian  yang  dilakukan  untuk  mengetahui  nilai  variabel  mandiri,  baik  satu variabel  atau  lebih  (independen)  tanpa  membuat  perbandingan,  atau menghubungkan dengan variabel lainnya. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa penelitian,  tidak mencari  atau  menjelaskan hubungan,  tidak menguji  hipotesis  atau  membuat  prediksi.  Peneliti  bertindak  hanya  sebagai pengamat,  hanya  membuat  kategori  perilaku,  mengamati  gejala  dan  mencatat dalam buku observasinya (Rakhmat, 2004, 4).
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  mahasiswa  Universitas  Hang Tuah.  Sample  yang  digunakan  sebanyak  100  orang,  dengan  teknik  purposive sampling, dan data dari websites universitas Hang Tuah dan enam Universitas lain di Surabaya.

## IV. Hasil dan Pembahasan
Posisi Universitas Hang Tuah Kepentingan ( Importance )  Posisi Universitas Hang Tuah Hasil  analisis  Penelitian  dengan  kriteria  positioning  dapat  kita  lihat  dari beberapa  kriteria  positioning  menurut  Tjiptono  (2005,73).  Hasil  penelitian menunjukkan posisi Slogan Universitas Hang Tuah di benak mahasiswa dari tingkat kepentingan  atau  nilai  Slogan  ada  39%  Responden  yang  menyatakan  Slogan  Blue Ocean  campus  bernilai  namun  ada  42%  responden  menyatakan  kurang  bernilai, data hasil analisis tingkat kepentingan dapat kita lihat dalam tabel 1
Tabel 1. Data Kepentingan atau Nilai Slogan Frequency Percent Tidak Bernilai 5 5 Kurang Bernilai 42 42 Bernilai 39 39 Sangat Bernilai 14 14 Total 100 100 Sumber data: hasil olahan SPSS Keunikan ( Distinctiveness ) Posisi Universitas Hang Tuah Keunikan slogan Universitas Hang Tuah “Blue Ocean Campus”,  dapat kita lihat  dari  hasil  analisis  persepsi  responden  atas  perbedaan  slogan  dengan universitas  lain,  dan  kemudahan  slogan  tersebut  untuk  diingat  oleh  responden. Persepsi  perbedaan  dapat  dilihat  pada  tabel  2.  yang  menunjukkan  lebih  dari separuh  reponden  menyatakan  Slogan  Blue  Ocean  Campus  Berbeda  yaitu  53% responden, dan terbanyak yang kedua menyatakan sangat berbeda sebanyak 39% responden.
Tabel 2. Data Perbedaan Slogan
Sumber data: hasil olahan SPSS Persepsi Kemudahan untuk diingat dapat dilihat pada tabel 3. Hasil analisis menunjukkan  1%  responden  menyatakan  Tidak  mudah,  9%  responden menyatakan  Kurang  Mudah, 60%  responden menyatakan  mudah, 30%  responden menyatakan sangat mudah.
Tabel 3. Data Kemudahan diingat Frequency Percent Tidak Mudah 1 1 Kurang Mudah 9 9 Mudah 60 60 Sangat  Mudah 30 30 Total 100 100 Sumber data: hasil olahan SPSS Frequency Percent Tidak Berbeda 1 1 Kurang Berbeda 7 7 Berbeda 53 53 Sangat Berbeda 39 39 Total 100 100
Dapat dikomunikasikan ( Communicability ) Posisi Universitas Hang Tuah Persepsi  tingkat  pengertian  terhadap  slogan  dapat  dilihat  pada  tabel  4,. hasil  analisis  menunjukkan  68%  responden mengerti,  17% sangat mengerti,  14% kurang mengerti dan hanya 1% yang tidak mengerti.
Tabel 4. Data Pengertian terhadap Slogan Frequency Percent Tidak Mengerti 1 1 Kurang Mengerti 14 14 Mengerti 68 68 Sangat Mengerti 17 17 Total 100 100 Sumber data: hasil olahan SPSS Persepsi  pemahaman  terhadap  slogan  dapat  dilihat  pada  tabel  5.  Hasil analisis menunjukkan 13% responden sangat mampu memahami, 64% responden memahami, 22% responden kurang mampu memahami, dan hanya 1% responden tidak mampu memahami.
Tabel 5. Data Pemahaman erhadap Slogan Frequency Percent Tidak Mampu 1 1 Kurang Mampu 22 22 Mampu 64 64 Sangat Mampu 13 13 Total 100 100 Sumber data: hasil olahan SPSS Tidak mudah ditiru ( Preemptive ) Posisi Universitas Hang Tuah Kriteria  Penentuan  posisi  yang  ke  empat  yaitu  tidak  mudah  ditiru ( Preemptive ), tingkat kesulitan positioning slogan untuk ditiru dapat kita lihat dari hasil  analisis  persepsi  responden  atas  tingkat  kesulitan  slogan  “Blue  Ocean Campus”  untuk  ditiru.  Hasil  analisis  bisa  dilihat  pada  tabel  6.  Hasil  analisis menunjukkan  21%  responden  menyatakan  sangat  sulit  ditiru,  38%  responden menyatakan  sulit  ditiru,  26%  responden  menyatakan  kurang  sulit  dan  15% responden meytakan tidak sulit.
Tabel 6. Data tingkat Kesulitan ditiru Frequency Percent Tidak Sulit 15 15 Kurang Sulit 26 26 Sulit 38 38 Sangat Sulit 21 21 Total 100 100 Sumber data: hasil olahan SPSS
Berdasarkan  basis  positioning,  yang    menganalisis  basis  positioning Universitas Hang Tuah dan dibandingkan dengan positioning enam universitas lain yang ada di Surabaya, data Universitas bisa dilihat pada tabel 7.
Tabel 7. Basis Positioning Universitas Universitas Slogan Positioning Basis Positioning Universitas Hang Tuah Surabaya Blue Ocean Campus Atribut: Laut Biru Universitas Muhammadiyah Surabaya Kampus sejuta Inovasi Atribut: Sejuta Inovasi Pemakai: Pribadi yang inovatif (Inovator) Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur Kampus Bela Negara Atribut: Bela Negara Universitas Narotama A Total Quality University Kualitas: Jasa memiliki kualitas secara keseluruhan Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya An empowering  and Networking University Manfaat: Memberdayakan dan dan memiliki jaringan Universitas Bhayangkara Surabaya Excellent, Competitive & Ethical Kualitas: Unggul dan bersaing Pemakai: Pribadi yang Beretika. Universitas Surabaya Tobe the first university in heart and mind Kualitas: kualitas nomer satu di hati dan pikiran Pelanggan. Hasil  analisis  perbandingan  slogan  positioning  Universitas  Hang  Tuah dengan  slogan  positioning  Universitas  lain,  bisa  dilihat  dari  hasil  pilihan  Slogan yang bernilai untuk sebuah perguruan tinggi, yang ditanyakan kepada 12 informan, untuk  memilih  2  slogan  yang  bernilai  untuk  sebuah  jasa  Perguruan  Tinggi,  hasil analisis bisa kita lihat dalam Tabel 8
Tabel 8. Pilihan Slogan Positioning  yang bernilai untuk Perguruan Tinggi Universitas Slogan Positioning Pemilih Jumlah Prosentase Universitas Hang Tuah Surabaya Blue Ocean Campus 0 0% Universitas Muhammadiyah Surabaya Kampus sejuta Inovasi 4 17% Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur Kampus Bela Negara 0 0%
Universitas Narotama A Total Quality University 4 17% Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya An empowering  and Networking University 7 29% Universitas Bhayangkara Surabaya Excellent, Competitive & Ethical 8 33% Universitas Surabaya Tobe the first university in heart and mind 1 4% Total 24 100%
Hasil  analisis  menunjukkan  ada  4  informan  yang  memilih  “Kampus  sejuta Inovasi”,  4  informan  yang  memilih  “A  Total  Quality  University”,  7  informan  yang memilih  “An  empowering    and  Networking  University”,  8  informan  yang  memilih “Excellent,  Competitive  &  Ethical”,  dan  1  informan  yang  memilih  “Tobe  the  first university in heart and mind”.
Hasil  Analisis  positioning  Universitas  Hang  Tuah  dari  kriteria  positioning Hasil  penelitian  menunjukkan  posisi  Slogan  Universitas  Hang  Tuah  di  benak mahasiswa  dari  tingkat  kepentingan  atau  nilai  Slogan  sebagian  besar  responden menyatakan  kurang  bernilai,ada  42%  responden    menyatakan  kurang  bernilai. Kriteria kepentingan atau nilai s logan ini menunjukkan Slogan Blue Ocean Campus kurang  bernilai  untuk  sebuah  perguruan  tinggi,  sehingga  diperlukan  upaya  untuk memperjelas Nilai positioning Universitas Hang Tuah.
Berikut Hasil wawancara terkait Kriteria kepentingan atau nilai positioning
Universitas Hang Tuah.
“Untuk kelautan bagus tapi memang kurang bisa dipahami masyarakat umum,  jadi  kita  perlu  memperjelas,  lebih  spesifik  untuk  produk pendidikan, saran: maritime education, lebih spesifik” (PHS: DAP)
“Kurang bernilai karena sulit dipahami orang awam” (SP:DAB)
“Slogan  Blue  Ocean  Campus  kurang  nyata,  masyarakat  tidak  akan paham slogan tersebut” (NSW: SF)
“Kurang Aplicable, terlalu abstrak, macro apalagi orang awam akan sulit mengerti” (MHT:SF)
“Bagus pak tapi orang luar sulit memahami, kelebihan untuk perguruan tinggi tidak terlihat”(DL:MS6)
“Kurang  bernilai,  tidak  menunjukkan  kedepannya jadi  apa  lulusannya” (GI:MS6)
“Kurang  bernilai  untuk  sebuah  universitas  karena  nilai  manfaatnya kurang jelas”(YH:MS4)
Dari  hasil  wawancara  juga  menunjukkan  nilai  positioning  Blue  Ocean Campus,  kurang  bernilai,  sehingga  perlu  dilakukan  perbaikan  untuk  menjadi bernilai  dibenak  pelanggan.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  Universitas  Hang Tuah  belum  berhasil  mencapai  tujuan  positioning,  seperti  yang dinyatakan Saxena (2009)  Positioning  adalah  komunikasi  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  sehingga menempati tempat yang berbeda dan memiliki nilai di dalam benak konsumennya.
Hasil  analisis  perbandingan  Slogan  Universitas  Hang  Tuah  dengan  slogan
Universitas lain, bisa  di  lihat dari  hasil analisis pilihan Slogan  yang  bernilai untuk sebuah perguruan tinggi, yang ditanyakan kepada 12 informan, hasil analisis data tidak  ada  informan  yang  memilih  Blue  Ocean  Campus,  temuan  ini  menunjukkan Blue  Ocean  Campus  jika  dibandingkan  dengan  Slogan  universitas  lain  kurang bernilai.  Atribut  yang  digunakan  sebagai  basis  positioning  universitas  Hang  Tuah “Blue  Ocean  Campus  belum  dinilai  penting  oleh  informan  jika  di  bandingkan dengan atribut yang digunakan oleh universitas lain
Hasil analisis basis positioning Universitas Hang Tuah dengan 6 Universitas lain,  menunjukkan  atribut yang  digunakan  oleh Universitas  Hang  Tuah yaitu  Laut Biru  ( Blue  Ocean )  yang  bertujuan  untuk  memposisikan  sebagai  Universitas  yang memiliki Pola ilmiah Pokok Kelautan dan kemaritiman, sudah baik namun tingkat kepentingan atau manfaat bagi konsumen belum bisa tercapai, karena di pandang belum  cukup  bernilai  untuk  sebuah  jasa  Perguruan  Tinggi  dimata  konsumen. Sehingga  perlu  diperbaiki  untuk  menjadi  lebih  jelas  nilai  atau  manfaatnya  bagi konsumen dan calon konsumen, sesuai dengan pendapat Kotler dan Keller (2008) Positioning adalah  terciptanya  proporsi  nilai  yang  pas,  yang  menjadi  alasan bagi pelanggan untuk membeli.
V V . . K K e e s s i i m m p p u u l l a a n n D D a a n n S S a a r r a a n n Dari  hasil  analisis  dan  Pembahasan  dapat  disimpulkan  Posisi  Universitas Hang Tuah sebagai berikut :
1. Hasil  Analisis  Positioning  Universitas  Hang  tuah  berdasarkan  kriteria positioning  untuk  tingkat  kepentingan  ( importance) sebagian  besar reponden  menyatakan  Kurang  bernilai  yaitu  sebesar  42%  responden, kriteria yang pertama ini sangat menentukan keberhasilan Positioning.
2. Hasil  analisis  perbandingan  Slogan  Universitas  Hang  Tuah  dengan  slogan Universitas  lain.  Atribut  yang  digunakan  sebagai  basis  positioning universitas  Hang  Tuah  “Blue  Ocean  Campus”  belum  dinilai  penting  oleh informan  jika  di  bandingkan  dengan  atribut  yang  digunakan  oleh universitas lain Dari hasil kesimpulan dapat disarankan Positioning universitas Hang Tuah perlu  diperbaiki  untuk  menjadi  lebih  jelas  nilai  atau  manfaatnya  bagi  konsumen dan calon konsumen.sehingga basis positioning yang dipilih menjadi sesuatu yang penting atau bernilai untuk menjadi pilihan bagi konsumen.
Untuk  penelitian  Berikutnya  disarankan  untuk  memilih  responden  dan informan    dari  calon  konsumen  yaitu  pelajar  SMU  dan  SMK  sederajat  sehingga dapat menjadi pembanding dan penyempurna hasil penelitian ini.

## Daftar Referensi
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller 2008. Manajemen Pemasaran Jilid I (edisi ke- 12). Jakarta: PT Indeks.
Rakhmat,  Jalaluddin.  2004.  Metode  Penelitian  Komunikasi:  Dilengkapi  Dengan Contoh Analisis Statistik. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Saxena, Rajan. 2009. Marketing Management, 4th Edition. New York: The McGraw- Hill.
Suryani,  Titik.2008.  Perilaku  Konsumen;  Implikasi  pada  Strategi  Pemasaran.
Yogyakarta Graha Ilmu.
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. edisi 1. Malang: Bayumedia Publishing