Factors  Affecting  Brand  Loyalty  With  Customer  Satisfaction  As  The  Intervening Variable Towards Smartphone Users In Batam
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Loyalitas  Merek  Dengan  Kepuasan  Pelanggan Sebagai Variabel Intervening Pada Pengguna Ponsel Pintar Di Batam
Winson 1* , Suyono Saputra 2 Universitas Internasional Batam 1,2 1941165.winson@uib.edu 1 , suyono@uib.ac.id 2
* Corresponding Author

## ABSTRACT
Customer loyalty to a brand is an important thing needed by a product or service brand to be able to continue  to  grow  and  increase  success  in  sales.  Many  companies  realize  the  importance  of  managing customer  loyalty  to  a  brand.  Many  companies  work  hard  to  gain  customer  loyalty  for  a  product  or service,  namely  managing  brand  equity  to  increase  customer  satisfaction.  This  study  examines  the influence of brand equity variables and their influence on customer satisfaction among smartphone users in Batam for 365 respondents by looking at the results of distributing questionnaires distributed using the PLS program. The test results prove that there is a significant influence from Brand Experience, Brand Image and Perceived Quality on Customer Satisfaction and Brand Loyalty. With the results of this study it is hoped that it can provide benefits for smartphone manufacturers and sellers in that the brand equity factor  tested  in  this  study  plays  an  important  role  in  increasing  customer  loyalty  to  a  mobile  phone brand,  so  that  sellers  and  manufacturers  can  increase  customer  loyalty.  in  buying  a  cell  phone  in  the midst of the rise of cell phone brands that are currently circulating in the market.
Kata Kunci : Brand Experience, Brand Image, Perceived Quality, Customer Satisfaction, Brand Loyalty

## ABSTRAK
Loyalitas  pelanggan  pada  sebuah  merek  merupakan  hal  penting  yang  dibutuhkan  merek  produk  atau jasa  untuk  dapat  terus  berkembang  dan  meningkatkan  keberhasilan  dalam  penjualan.  Banyak perusahaan yang menyadari pentingnya mengelola loyalitas pelanggan terhadap sebuah merek. Banyak perusahaan bekerja keras untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan pada sebuah produk atau jasa, yaitu pengelolaan ekuitas merek untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Penelitian ini menguji pengaruh dari variabel-variabel ekuitas merek dan pengaruhnya pada kepuasan pelanggan pada pengguna ponsel pintar  di  Batam  terhadap  365  responden  dengan  menguji  hasil  sebaran  kuesioner  yang  dibagikan menggunakan  program  PLS.  Hasil  uji  membuktikan  terdapatnya  pengaruh  signifikan  dari  Brand Experience,  Brand  Image  dan  Perceived  Quality  kepada  Customer  Satisfaction  dan  Brand  Loyalty. Dengan hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat pada produsen dan penjual ponsel pintar bahwa faktor ekuitas merek yang diuji dalam penelitian ini berperan penting dalam meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap sebuah merek ponsel, sehingga penjual dan produsen dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dalam pembelian ponsel ditengah maraknya merek ponsel yang beredar di pasaran saat ini.
Kata Kunci : Brand Experience, Brand Image, Perceived Quality, Kepuasan Pelanggan dan Brand Loyalty

## 1. Pendahuluan
Loyalitas pelanggan pada sebuah merek merupakan keniscayaan bagi perusahaan dan berperan  penting  dalam  strategi  perusahaan.  Banyak  organisasi  menekankan  pentingnya membangun  dan  mengelola  loyalitas  untuk  merek  sebuah  produk  dan  jasa  (Malik  2020). Persepsi  bahwa  loyalitas  mengarah  pada  peningkatan  profitabilitas  telah  dibuktikan  oleh banyak artikel penelitian. Melalui pengembangan loyalitas pelanggan, sebuah organisasi dapat mempertahankan keberadaannya untuk jangka waktu yang lama dan mendapatkan manfaat dari  efektivitas  biaya  (Malik  2020).  Dengan  mampu  memahami  faktor-faktor  yang  dapat
membentuk  loyalitas  pada  pelanggan  sebuah  produk,  maka  perusahaan  akan  dapat memberikan fitur dan layanan apa saja yang diinginkan oleh pelanggan. Fakta bahwa loyalitas pelanggan  pada  merek  dan  komitmen  jangka  panjang  untuk  melakukan  pembelian  berulang atas  merek  tertentu,  terlepas  dari  harga  menjadikannya  indikator  yang  sangat  kuat  untuk keuntungan dan profitabilitas (yaitu keuntungan relatif terhadap pengeluaran). Alasan utama mengapa  loyalitas  merek  sangat  penting  untuk  profitabilitas  sangatlah  mudah:  65% pendapatan  di  sebagian  besar  perusahaan  berasal  dari  bisnis  berulang  dengan  klien  yang sudah  ada.  Tidak  hanya  pelanggan  setia  merek  yang  sudah  ada  membeli  90%  lebih  sering daripada pelanggan baru, tetapi mempertahankan segmen setia dari sebuah merek juga jauh lebih murah daripada program pemasaran untuk menarik pelanggan baru. Setelah penjualan yang anjlok selama pandemi tahun 2020, semakin penting bagi bisnis di setiap industri untuk meningkatkan  investasi  dalam  program  pemasaran  yang  dirancang  untuk  mempertahankan aset paling berharga setiap perusahaan yaitu basis pelanggan setia yang sudah ada.
Pelanggan  akan  merasa  puas  atau  sangat  puas  selama  penilaian  dengan  nilai  yang dianggap puas sekitar 60% hingga 80%. Oleh karena itu, untuk mencapai tujuan dan sasaran pemasaran,  penting  bagi  setiap  perusahaan  untuk  dapat  mengelola  dengan  baik  loyalitas pelanggan agar pe;anggan semakin setia dan menjadi pembeli loyal terhadap produk mereka. Penelitian (Andreani et al., 2012) menunjukkan bahwa perusahaan yang fokus pada identifikasi loyalitas  merek  memiliki  kemungkinan  untuk  menghasilkan  peningkatan  laba,  serta pemeliharaan  hubungan  jangka  panjang  dengan  konsumen,  pengurangan  biaya  pemasaran, dan  peningkatan  daya  saing.  Sangat  penting  bagi  perusahaan  untuk  melakukan  proses kemajuan  dan  meningkatkan  loyalitas  pelanggan  terhadap  merek  dalam  situasi  persaingan yang semakin ketat saat ini.

## 2. Tinjauan Pustaka
Penelitian (Jamshidi dan Rousta, 2021) di Iran menguji pengaruh asosiasi merek, citra merek,  pengalaman  pelanggan  dan  kepuasan  pelanggan  terhadap  loyalitas  merek menunjukkan  bahwa  asosiasi  merek,  citra  merek,  dan  pengalaman  merek  adalah  kunci  dari sumber kepuasan merek dan secara signifikan mempengaruhi loyalitas pelanggab pada sebuah merek. Penelitian (Erciş et al, 2012) meneliti faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas pada pelanggan  usia  muda  di  Malaysia  dan  hasil  uji  menunjukkan  bahwa  keterlibatan  produk, kualitas  produk,  dan  percaya  pada  merek  produk  merupakan  factor  utama  yang  dapat mempengaruhi loyalitas pada pelanggan usia muda.  (Andreani et al., 2012) menguji dampak citra  merek  pada  restoran  cepat  saji  McDonald's  pada  loyalitas  pelanggan  dan  sebagai mediatornya  adalah  kepuasan  pelanggan.  Hasil  uji  menunjukkan  keterkaitan  pada  variabel yang diuji terhadap loyalitas pelanggan pada merek.
(Wel et al., 2012)  menguji kualitas layanan dan pengaruh persepsi nilai pada loyalitas pelanggan di perusahaan telekomunikasi Malaysia. Pengukuran loyalitas pelanggan dilakukan terhadap variabel kualitas layanan, nilai yang dirasakan, harga dan nilai perusahaan, di mana kepuasan pelanggan merupakan moderator bagi loyalitas pelanggan dan hasil uji menemukan bahwa  semua  variabel  independen  mempunyai  signifikansi  pada  loyalitas.  Yuliyasti  et  al., (2018) yang meneliti efek dari pengalaman merek dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan  pada  nasabah  bank  menunjukkan  bahwa  pengalaman  pelanggan  pada  sebuah merek dan kepuasan dari pelanggan berpengaruh signifikan positif terhadap kepercayaan dan pengalaman tersebut berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Menurut  (Mabkhot,  Salleh,  dan  Shaari,  2016)  dari  perspektif  konsumen,  jika  sebuah merek  menginspirasi  sebuah  pengalaman  maka  dapat  mempercepat  kepuasan  dan  loyalitas. Kepuasan  merek  dari  konsumen  mencerminkan  reaksi  pelanggan  yang  dirasakan  antara keinginan  sebelumnya  dan  kinerja  aktual  yang  dirasakan  setelah  dikonsumsi.  Menurut
(Jamshidi dand Rousta, 2021), komitmen merek berperan dalam menciptakan loyalitas merek melalui  kepuasan  pelanggan  kepada  produk  yang  dibelinya.  Konsumen  cenderung  melihat hubungan yang kuat antara merek dan diri mereka sendiri, memiliki komitmen yang kuat dan dan percaya bahwa merek adalah bagian fundamental dari kelangsungan hidup bagi sebuah perusahaan.  Loyalitas  pelanggan  dan  minat  pembelian  kembali  pelanggan  terhadap  sebuah merek sangat dipengaruhi oleh komitmen pelanggan terhadap sebuah merek.
Dalam literatur secara luas diakui bahwa citra merek mempengaruhi kepuasan merek. Kepuasan  adalah  reaksi  emosional  terhadap  hasil  dari  pengalaman  sebelumnya  dan  terbukti menjadi  fitur  penting  dalam  mendefinisikan  pembelian  berikutnya  pada  suatu  produk.  Citra merek  biasanya  akan  mempengaruhi  harapan  dan  kepuasan  pelanggan  terhadap  produk (Kwan  et  al.,  2019).  Citra  merek  terkait  dengan  persepsi  yang  dipegang  konsumen  terhadap suatu merek dan diekspresikan oleh reaksi pelanggan. Selain itu, di lingkungan pasar saat ini, merek yang mampu menciptakan citra yang baik di benak pelanggan akan menghasilkan lebih banyak pelanggan setia. Oleh karena itu, penting untuk memahami citra merek dan pengaruh signifikan  citra  merek  yang  dapat  meniingkatkan  loyalitas  pelanggan  dan  menciptakan kepuasan merek yang kuat.
Berdasarkan  pembahasan  di  atas,  maka  model  penelitian  dapat  dirumuskan  sebagai berikut:

## Gambar 1. Model Penelitian
Perumusan hipotesis penelitian sebagai berikut: H 1 : Brand experience berpengaruh signifikan pada customer  satisfaction H 2 : Brand commitment berpengaruh signifikan pada customer  satisfaction H 3 : Brand awareness berpengaruh signifikan pada customer  satisfaction H 4 : Brand image berpengaruh signifikan pada customer  satisfaction H 5 : Brand trust berpengaruh signifikan pada customer  satisfaction H 6 : Perceived quality berpengaruh signifikan pada customer  satisfaction H 7 : Customer satisfaction berpengaruh signifikan pada brand  loyalty H 8 : Brand  experience berpengaruh  signifikan  pada brand  loyalty dimediasi  oleh customer satisfaction Brand Loyalty Brand Commitment Brand Experience Customer Satisfaction Brand  Trust Brand  Image Brand  Awareness Perceived  Quality
H 9 : Brand  commitment berpengaruh  signifikan  pada brand  loyalty dimediasi  oleh customer satisfaction
H 10 : Brand  awareness berpengaruh  signifikan  pada brand  loyalty dimediasi  oleh customer satisfaction
H 11 :  Brand  image berpengaruh  signifikan  pada brand  loyalty dimediasi  oleh customer satisfaction
H 12 : Brand  trust berpengaruh  signifikan  pada brand  loyalty dimediasi  oleh customer satisfaction
H 13 : Perceived  quality berpengaruh  signifikan  pada brand  loyalty dimediasi  oleh customer satisfaction

## 3. Metode Penelitian
Sampel  penelitian  diambil  dari  para  pengguna  smartphone  di  Batam  sebagai responden  dengan  menggunakan  metode  non  probability  sampling  dan  purposive  sampling yaitu  dengan  pertimbangan  tertentu  sesuai  dengan  tujuan  penelitian  yaitu  pengguna smartphone  di  Batam.    Sampel  penelitian  berjumlah  365  orang  yang  diambil  secara  acak namun  tetap  mempertimbangkan  tujuan  penelitian  yaitu  pengguna  smartphone.  Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linear Berganda dengan SPSS.

## 4. Hasil dan Pembahasan
Setelah  mendapatkan  data  hasil  sebaran  kuesioner,  kemudian  dilanjutkan  pada tahapan  berikutnya  yaitu  pengujian  hipotesis  dan  uji  statistik  lainnya.  Uji  validitas  berguna untuk  menguji  ketepatan  jawaban  pertanyaan  responden  dalam  kuesioner  yang  dibagikan. Berdasarkan  hasil  ujinya  diketahui  semua  pertanyaan  dalam  kuesioner  bernilai  valid. Selanjutnya  menggunakan  uji Average  Variance  Extracted  (AVE) untuk  menguji  kekuatan variabel penelitian. Berikut hasil ujinya:
Tabel 2. Hasil Uji Average Variance Extracted (AVE) Variabel Alpha Keterangan Brand Experience 0,754 valid Brand Awareness 0,619 valid Brand Image 0,581 valid Brand Trust 0,582 valid Brand Commitment 0,775 valid Perceived Quality 0,658 valid Customer Satisfaction 0,787 valid Brand Loyalty 0,585 valid Sumber : Data primer diolah (2022)
Path Coefficients (Direct Effects)
Hasil  pengujian  ini  memberikan  bukti  bahwa  terdapat  pengaruh  langsung  dan  juga pengaruh  tidak  langsung  yang  signifikan  dan  juga  tidak  signifikan  pada  hipotesis  yang diajukan..

## Tabel 3. Hasil Uji Pengaruh Langsung (Direct Effects)
Variabel (X → Y) T-Statistics P Values Kesimpulan Brand Experience -> Customer Satisfaction 2.368 0.018 H 1 Signifikan Positif Brand Commitment -> Customer Satisfaction 0.389 0.698 H 2 Tidak Signifikan Brand Awareness -> Customer Satisfaction 1.074 0.283 H 3 Tidak Signifikan Brand Image -> Customer Satisfaction 2.806 0.005 H 4 Signifikan Positif Brand Trust -> Customer Satisfaction 0.144 0.886 H 5 Tidak Signifikan Perceived Quality -> Customer Satisfaction 12.534 0.000 H 6 Signifikan Positif Customer Satisfaction -> Brand Loyalty 29.480 0.000 H 7 Signifikan Positif
Sumber : Data primer diolah (2022)
Tabel 4. Hasil Uji Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effects) Variabel (X → Y)                            T-Statistics P Values Kesimpulan Brand Experience -> Customer Satisfaction -> Brand Loyalty 2.428 0.015 H 8 Signifikan Positif Brand Commitment -> Customer Satisfaction -> Brand Loyalty 0.389 0.697 H 9 Tidak Signifikan Brand Awareness -> Customer Satisfaction -> Brand Loyalty 1.076 0.282 H 10 Tidak Signifikan Brand Image -> Customer Satisfaction -> Brand Loyalty 2.801 0.005 H 11 Signifikan Positif Brand Trust -> Customer Satisfaction - > Brand Loyalty 0.144 0.886 H 12 Tidak Signifikan Perceived Quality -> Customer Satisfaction -> Brand Loyalty 10.196 0.000 H 13 Signifikan Positif
Sumber : Data primer diolah (2022)
Berdasarkan  data  uji  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh  pada hipotesis  1,  4,6,7  serta  8,  11  dan  13  sedangkan  hipotesis  lainnya  tidak  terlihat  adanya hubungan  signifikan  pada  variabel  yang  diuji.  Bila nilai t-statistic lebih besar dari 1,96 dan p values lebih kecil dari 0,05 maka disimpulkan terdapat hubungan antara kedua variabel yang diteliti  tersebut  namun  bila  terjadi  hal  sebaliknya  maka  dapat  dikatakan  tidak  terdapat hubungan signifikansi antar variabel tersebut.

## 5. Penutup
Berdasarkan hasil pengujian diketahui bahwa terdapat hubungan yang signifikan pada variabel Brand Experience, Brand Image dan Perceived Quality terhadap Customer Satisfaction dan Customer Satisfaction terhadap Brand Loyalty. Hasil ini menunjukkan bahwa pengalaman konsumen  pada  pembelian  sebelumnya  terhadap  sebuah  produk  atau  jasa  mempengaruhi loyalitas  pelanggan  pada  merek  tersebut,  demikian  pula  citra  dan  kualitas  yang  ditampilkan dari  sebuah  produk  atau  jasa  yang  dibeli  oleh  konsumen  secara  signifikan  mempengaruhi loyalitas  pelanggan  pada  merek  tersebut  kedepannya,  sehingga  penting  bagi  produsen maupun penjual untuk memperhatikan hal tersebut.
Beberapa keterbatasan yang terdapat dalam penelitian ini yaitu bahwa penelitian ini hanya dilakukan pada pengguna smartphone di Batam saja tidak melibatkan pengguna secara nasional,  sehingga  membuat  keterbatasan  pada  sampel  peneltian  dimana  hanya  melibatkan 365  responden,  jumlah  tersebut  tidaklah  besar  bila  dibandingkan  dengan  jumlah  pengguna smartphone  yang  mencapai  jutaan  pengguna.  Beberapa  rekomendasi  yang  bisa  diberikan untuk penelitian berikutnya adalah menambahkan pengguna smartphone dari daerah dan kota lain untuk mendapatkan hasil pengujian yang lebih merata di Indonesia serta menambahkan jumlah responden untuk diteliti agar mendapatkan hasil yang lebih luas.

## Daftar Pustaka
Andreani, F, Tan, L.T, dan Puspitasari, R. 2012. “The Impact of Brand Image Towards Loyalty with Satisfaction as A Mediator in McDonald’s.” Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan 14 (1). https://doi.org/10.9744/jmk.14.1.64-71.
Erciş, A, Sevtap, Ü, F. Burcu, C dan Hatice, Y. 2012. “The Effect of Brand Satisfaction, Trust and
Brand  Commitment  on  Loyalty  and  Repurchase  Intentions.” Procedia  -  Social  and Behavioral Sciences 58 (October): 1395–1404. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.1124.
Jamshidi, D, dan Alireza, R. 2021. “Brand Commitment Role in the Relationship between Brand Loyalty  and  Brand  Satisfaction:  Phone  Industry  in  Malaysia.” Journal  of  Promotion Management 27 (1): 151–76. https://doi.org/10.1080/10496491.2020.1809596. Kwan, S,. Sean, F, Richard, B dan Kwasi, O. 2019. “Brand Trust and Brand Loyalty: A Moderation and  Mediation  Perspective.” Current  Journal  of  Applied  Science  and  Technology ,  no. November: 1–17. https://doi.org/10.9734/cjast/2019/v38i430376.
Mabkhot, H.A, Salniza,M.S dan Shaari, H. 2016. “The Mediating Effect of Brand Satisfaction on the Relationship between Brand Personality and Brand Loyalty: Evidence from Malaysia.” Management Science Letters 6: 87–98. https://doi.org/10.5267/j.msl.2015.11.004. Malik,  R.  2020.  “IMPACT  OF  BRAND  COMMITMENT  AND  BRAND  AWARENESS  ON  BRAND LOYALTY WITH CUSTOMER SATISFACTION AS A MEDIATOR” 29 (8): 3272–81.
Wel, C.A, Syed, S.A dan Nor, S. 2012. “Factors Affecting Brand Loyalty: An Empirical Study in Malaysia.” Australian Journal of Basic and Applied Sciences 5 (12): 777–83.
Yuliyasti,  R,.  Erni,  M  dan  Abror,  A.  2018.  “The  Relationship  between  Brand  Experience,
Customer  Satisfaction  and  Customer  Loyalty:  Brand  Trust  as  The  Intervening  Variable,” no. October. https://doi.org/10.2991/piceeba-18.2018.68.