## Analisis Pengaruh Kesadaran Lingkungan dan Harga Premium terhadap Niat Beli Produk Hijau di Pontianak
Wenny Pebrianti *

## ABSTRACT
The purpose of this research is to determine whether there is influence of environmental awareness and premium prices to purchase intentions of green product for organic vegetable and fruit  product  in  Pontianak.  The  total  of  sample  are  93  people  who  domicile  at  Pontianak.  The collecting  data  method  uses  interview  and  survey  study.  Method  of  data  analysis  uses  statistic descriptive analysis and multiple linear regression analysis. The result of this research shows that environmental  awareness  and  premium  price  variables  influence  simultaneously  to  purchase intention  of  green  product.  The  result  of  the  partial  is  same  also  that  both  of  variables  like environmental  awareness  and  premium  influence  significantly  to  purchase  intention  of  green product.  The  amount  of  determinant  coefficient  (R 2 )  0,414  or  41,4%  means  the  ability  of explaining  the  influence  environmental  awareness  and  premium  price  variables  to  purchase intention of green marketing while the remaining is influenced by others independent variables which are not examined in this research.
Keywords : Environmental Awareness, Premium Price and Purchase Intention of Green Product

## 1. LATAR BELAKANG
Kesadaran  masyarakat  diberbagai  belahan  dunia  tentang  pentingnya  menjaga kelestarian lingkungan hidup  semakin meningkat. Terjadinya pemanasan  global ( global warming )  membuat  masyarakat  semakin  berhati-hati  menggunakan  berbagai  produk. Sudah  banyak  bermunculan  wacana  dari  berbagai  pihak  untuk  melakukan  usaha pecegahan  agar  tidak  semakin  memperparah  kerusakan  lingkungan.  Salah  satu  wacana tersebut  adalah  bagaimana  terjadinya “green  marketing” atau  pemasaran  hijau. Pemasaran  hijau  sebenarnya  bukanlah  hal  baru  didunia  pemasaran  global.  Konsep pemasaran ini dimulai pada tahun 1970, yang disebut juga konsep pemasaran ekologikal. Masyarakat lebih fokus dan tertarik pada isu pelestraian lingkungan sehingga para pelaku
* Dosen  Tetap  Jurusan  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Tanjungpura,  Jalan  A  Yani,  Pontianak, Indonesia.  Alamat  Email:  zulaikha_me@yahoo.co.id.  Naskah  awal  dari  makalah  ini  dipresentasikan  dalam Forum Manajemen Indonesia V, Pontianak.
bisnis  harus  memulai  memodifikasi  bisnisnya  mengikuti  pola  tersebut  untuk  dapat diterima lebih baik dipasar.
Pemasaran hijau atau pemasaran berwawasan lingkungan adalah semua aktivitas yang  menghasilkan  dan  memberi  fasilitas  terhadap  segala  sesuatu  yang  memuaskan pelanggan  atas  keinginan  dan  kebutuhan  mereka  tetapi  dengan  dampak  lingkungan sekecil  mungkin.  Pemasaran  hijau  meliputi  pembuatan  dan  penyediaan  produk  yang memiliki kualitas baik dan tidak membahayakan konsumen, menggunakan sumber daya yang  berkelanjutan  dalam  melakukan  pengembangan  serta  melakukan  kebijakan pertanian  dan  pengimplementasian  yang  tidak  menimbulkan  dampak  buruk  bagi lingkungan.
Salah satu sektor utama dari produk hijau adalah bahan pangan. Banyak industri makanan pangan yang lebih ramah lingkungan. Istilah yang paling umum adalah makan organik.  Makanan  organik  tidak  hanya  memiliki  kelebihan  dalam  menjaga  lingkungan, tetapi  juga  dapat  menjaga  kesehatan.  Menjaga  lingkungan  disini  maksudnya  adalah proses  yang  tidak  merusak  alam  seperti  tidak  menggunakan  pupuk  non-organik  yang dapat  merusak  tanah  dan  pestisida  yang  merupakan  zat  berbahaya  bagi  alam,  apalagi bagi  kesehatan.  Pemasaran  hijau  harus  eksis  dalam  segala  aktivitasnya  untuk menghasilkan  dan  memfasilitasi  segala  perubahan  untuk  menciptakan  kepuasan pelanggan  dengan  meminimalisir  dampak  terhadap  lingkungan  Sharikanth  dan  Raju (2012) .
Semakin  meningkatnya  kesadaran  konsumen  terhadap  lingkungan,  terutama kesehatan,  meningkatkan  kesadaran  untuk  mengkonsumsi  makanan  yang  bebas  dari bahan-bahan  kimia  karena  mereka  sangat  peduli  dengan  kesehatan  diri  mereka  sendiri, serta  anggota  keluarga  mereka.  Setiap  penawaran  pasti  akan  dibarengi  dengan permintaan,  begitu  juga  dengan  produk  organik.  Banyak  masyarakat  yang  perlahan menyadari  bahwa  harusnya  ada  timbal  balik  positif  sebagai  konsumen  dalam green marketing ini.
Namun  fakta  dilapangan  menunjukan  perbedaan  dari  yang  dipaparkan.  Produk organik  dipasaran  masih  belum  mendapatkan  prioritas  bagi  konsumen.  Pada  kasus  di kota  Pontianak  masih  sangat  susah  didaptkan  produk  organik.  Para  pelaku  pemasaran mulai  dari  penjual  dan  pembeli  tidak  memprioritaskan  produk  ini  dipasar  lokal Pontianak. Pada produk khusus sayur dan buah organik saja tercatat hanya 5% saja yang organik  yang  tercatat  pada  oleh  Aliansi  Organis  Indonesia . Tentu  ada  beberapa  faktor yang  meyebebkan  ini  terjadi,  dan  2  diantaranya  yang  paling  berpengaruh  adalah kesadaran masyarakat di Kota Pontianak yang belum tinggi serta harganya yang mahal.

## 2. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan yang ingin didapat dari penelitian ini adalah :
1) Membuktikan  ada  atau  tidaknya  pengaruh  kesadaran  lingkungan  terhadap  niat pembelian produk sayur dan buah organik di Pontianak.
2) Membuktikan  ada  atau  tidaknya  pengaruh  harga  premium  terhadap  niat  pembelian produk sayur dan buah organik di Pontianak.

## 3. LANDASAN TEORI

## 3.1 Pemasaran
Kata  pemasaran  berasal  dari  kata  “pasar”  yang  mempunyai  pengertian  konkret sebagai  suatu  tempat  bertemunya  kekuatan  permintaan  dan  penawaran  untuk  dapat membentuk  harga.  Banyak  sekali  ahli  pemasaran  memberikan  definisi  yang  berbeda- beda,  tapi  semua  sependapat  bahwa  kegiatan  pemasaran  bukan  hanya  sekedar  menjual barang atau jasa saja, tetapi mempunyai pengertian yang lebih luas lagi.
Pengertian  pemasaran  menurut  Kotler  (2000)  adalah  suatu  proses  sosial  yang didalamnya  individu  dan  kelompok  mendapatkan  apa  yang  mereka  butuhkan  dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yanng bernilai dengan  pihak  lain.  Pengertian  pemasaran  diperjelas  kembali  oleh  Rivai  (2012)  sebagai suatu  proses  dan  manajerial  yang  membuat  individu  atau  kelompok  mendapatkan  apa yang  mereka  butuhkan  dan  inginkan  menciptakan,  menawarkan  dan  mempertukarkan produk  yang  bernilai  kepada  pihak  lain  atau  segala  kegiatan  yang  menyangkut penyimpanan produk barang atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen.

## 3.2 Pemasaran Hijau
Pemasaran  hijau  atau green  marketing adalah  konsep  pemasaran  produk  yang menggunakan  bahan-bahan  yang  tidak  merusak  lingkungan  hidup  (Situmorang,  2012). Pemasaran  hijau  adalah  istilah  untuk  kegiatan  pemasaran  yang  lebih  ramah  pada lingkungan.    Cakupan  pemasaran  hijau  bukan  hanya  menjual  produk  hijau  saja,  tetapi juga bagaimana terjadinya pemasaran tersebut, mulai dari input, proses hingga output.
Pemasaran  hijau  tidak  hanya  sekedar  menawarkan  produk  yang  ramah lingkungan kepada konsumen, tetapi juga mencakup kepada bagaimana proses produksi dan  distrubusi  produksi  tersebut  (Situmorang,  2012).  Pemasaran  hijau  sangat diperuntukan bagi produsen yang menjalankan proses pemasaran dengan konsep hijau.

## 3.3 Produk Hijau dan Produk Orgaik
Kasali (2005) mendefinisikan, produk hijau ( green product ) adalah produk yang tidak  berbahaya  bagi  manusia  dan  lingkungannya,  tidak  boros  sumber  daya,  tidak menghasilkan  sampah  berlebihan,  dan  tidak  melibatkan  kekejaman  pada  binatang.
Selanjutnya  Nugrahadi  (2002)  mengemukakan,  produk  hijau  ( green  product )  adalah produk yang berwawasan lingkungan. Suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu  cara  untuk  mengurangi  efek-efek  yang  dapat  mencemari  lingkungan,  baik  dalam produksi,  pendistribusian  dan  pengkonsumsianya.  Hal  ini  dapat  dikaitkan  dengan pemakaian bahan baku yang dapat didaur ulang.
Untuk karakteristik produk hijau yang lebih spesifik , Herbig (1999), US Federal Trade  Commision  (2002)  dalam  (Lanasier,  2002)  dan  (Elkington  dan  kawan-kawan, 1990)  dalam  (Moisander,  1996)  membuat  daftar  karakteristik  produk  hijau  sebagai berikut:
1) Produk tidak mengandung toxic.
2) Produk lebih tahan lama.
3) Produk menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang.
4) Produk menggunakan bahan baku dari bahan daur ulang.
5) Produk tidak menggunakan bahan yang dapat merusak lingkungan.
6) Tidak  melibatkan  uji  produk  yang  melibatkan  binatang  apabila  tidak  betul-betul diperlukan.
7) Selama penggunaan tidak merusak lingkungan.
8) Menggunakan kemasan yang sederhana dan menyediakan produk isi ulang.
9) Tidak membahayakan bagi kesehatan manusia dan hewan.
10) Tidak  menghabiskan  banyak  energi  dan  sumberdaya  lainya  selama  proses, penggunaan, dan penjualan.
11) Tidak  menghasilkan  sampah  yang  tidak  berguna  akibat  kemasan  dalam  jangka waktu yang singkat.
Menurut  International  Federation  of  Organic  Agriculture  Movements  (IFOAM) (2005)  dalam  (Yulianti,  2009)  memaparkan  bahwa  ada  beberapa  prinsip  dasar  bagi pertumbuhan  dan  perkembangan  pertanian  organik.  Prinsip-prinsip  ini  berisi  tentang sumbangan  yang  dapat  diberikan  pertanian  organik  bagi  dunia,  dan  merupakan  sebuah visi  untuk  meningkatkan  keseluruhan  aspek  pertanian  secara  global.  Prinsip-prinsip tersebut adalah sebagai berikut :
1) Prinsip  kesehatan,  pertanian  organik  harus  melestarikan  dan  meningkatkan kesehatan tanah, tanaman, hewan, manusia dan bumi sebagai satu kesatuan dan tak terpisahkan.
2) Prinsip ekologi, pertanian organik harus didasarkan pada sisitem dan siklus ekologi kehidupan.  Bekerja,  meniru  dan  berusaha  memelihara  sistem  dan  siklus  ekologi kehidupan.
3) Prinsip  keadilan,  pertanian  organik  harus  membangun  hubungan  yang  mampu menjamin keadilan terkait dengan lingkungan dan kesempatan hidup bersama.
4) Prinsip  perlindungan,  pertanian  organik  harus  dikelola  secara  hati-hati  dan bertanggung jawab untuk melindungi kesehatan dan kesejahteraan generasi sekarang dan mendatang serta lingkungan hidup.

## 3.4 Kesadaran Lingkungan
Kesadaran  lingkungan  menurut  Webster,  Follows  dan  Jobber  (2000)  dalam (Junaedi,  2006)  adalah  konsumen  yang  mengingat  akan  akibat  secara  umum  dari kosumsi  pribadi  atau  usaha.  Kesadaran  lingkungan  adalah  bentuk  kepedulian  dari masyarakat  untuk  lebih  memandang  lingkungan  sekitar.  Banyak  sekali  kebaikan  yang timbul  jika  masyarakat  memiliki  kesadaran  lingkungan,  salah  satunya  adalah  dengan memiliki  perilaku  beli  produk  hijau.  Kesadaran  terbentuk  jika  memiliki  pemahaman. Konsumen  yang  memiliki  kesadaran  lingkungan  adalah  mereka  yang  memahami  atau memiliki wawasan lingkungan.
Didalam  penelitian  Wibowo  (2011)  telah  mengumpulkan  teori  yang mendefenisikan konsumen berwawasan lingkungan sebagai berikut :
1) Jenis konsumen yang perilaku pembeliannya dipengaruhi oleh orientasinya terhadap lingkungan (Shrum, McCartny, dan lowrey, 1995).
2) Konsumen  yang  memberikan  perhatian  pada  dampak  proses  produksi  dan  kosumsi produk terhadap lingkungan (Carlson dan Zinkhan, 1995).
3) Konsumen yang berwawasan lingkungan sebagai konsumen yang memiliki nilai dan sikap pro lingkungan (Webster dalam Moisander dan Pesonen, 2002).

## 3.5 Harga Premium
Harga  adalah  sesuatu  yang  dikorbankan  konsumen  untuk  mendapatkan  suatu produk.  Harga  adalah  sebuah  titik  temu  dari  biaya  produksi  dan  permintaan.  Menurut Suharno dan Sutarso (2010) pengertian harga secara luas  adalah sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
Produsen  harus  menetapkan  harga  untuk  pertama  kali  ketika  mereka mengembangkan produk baru sesuai dengan mutu dan harga (Kotler, 2002) . Jika produk yang  ditawarkan  adalah  produk  biasa  atau  tidak  memiliki  karaktersitik  yang  unik  dan berbeda  cendrung  murah,  sedangkan  produk  yang  memiliki  keunikan  atau  karaketristik lebih akan membuat produk tersebut mampu memiliki harga yang lebih tinggi.
Harga  sangat  penting  bagi  kemajuan  suatu  perusahaan,  sehingga  banyak  sekali perusahaan  membuat  tujuan  yang  ingin  dicapai  dari  harga  produk  yang  ditetapkan. Menurut  Suharno  dan  Sutarso  (2010)  terdapat  beberapa  tujuan  dari  penetapan  harga, yaitu :
1) Mancapai tujuan penjualan dengan proporsi tertentu.
2) Mencapai proporsi jumlah keuntungan yang ingin dicapai.
3) Memperkuat persaingan.
4) Memberikan kepuasan kepada konsumen.
5) Memberi citra tertentu.

## 3.6 Niat Beli
Keputusan dalam memilih suatu produk memang keputusan yang dilematis. Ada berbagai aspek yang harus dipertimbangkan dalam memutuskan hal tersebut. Mulai dari biaya,  target  yang  akan  dituju,  proses  mengikatkan  ekuitas  sebuah brand pada  ekuitas model,  dan  yang  tidak  kalah  penting  adalah  adanya  niat  ( intention )  dari  konsumen. Beberapa  pengertian  dari  niat  beli  menurut  Setiawan  dan  Ihwan  (2004) dalam (Lestari, 2012) adalah sebagai berikut:
1) Niat  beli  juga  mengindikasikan  seberapa  jauh  orang  mempunyai  kemauan  untuk membeli.
2) Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli.
3) Niat beli berhubungan dengan perilaku membeli yang terus menerus.
Niat  beli  konsumen  merupakan  suatu  kegiatan  individu  atau  konsumen  yang secara  langsung  terlibat  dalam  mendapatkan  dan  mempergunakan  barang  yang ditawarkan. Niat beli adalah niat pebelian terhadap suatu produk. Niat beli hijau adalah niat  pembelian  terhadap  produk  ramah  lingkungan  /  prduk  hijau.  Niat  beli  adalah  hasil dari  keinginan  calon  konsumen  untuk  membeli  produk  yang  kuat  karena  adanya kemauan dan adanya kesempatan untuk memperoleh produk tersebut.
Menurut Chan (1999) dalam (Junaedi, 2008) menyebutkan bahwa niat beli hijau adalah  komitmen  pada  aktivitas-aktivitas  yang  mendukung  keramahan  lingkungan. Konsumen  yang  memiliki  niat  beli  hijau  adalah  mereka  yang  berkomitmen  dengan kemauannya dalam menjaga kelestarian lingkungan.

## 4. METODE PENELITIAN

## 4.1 Bentuk Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode  survey  dengan  metode  statistik  deskriptif yang  tujuannya  melukiskan  keadaan  yang  sebenarnya  guna  memperoleh  fakta  dan  data kemudian  diambil  kesimpulannya.  Metode  statistik  deskriptif  dapat  diartikan  sebagai prosedur  pemecahan  masalah  yang  diselidiki  dengan  menggambarkan/melukisikan keadaan subjek/objek penelitian pada saat sekarang berdasarkan pada fakta yang tampak atau sebegaimana adanya.

## 4.2 Variabel Penelitian
Definisi  variabel  menurut  Sugiyono  (2005)  dalam  (Maulidin,  2011)  adalah “segala  sesuatu  hal  yang  berbentuk  apa  saja  yang  ditetapkan  oleh  peneliti  untuk dipelajari  sehigga  diperoleh  informasi  tentang  hal  tersebut,  kemudian  ditarik kesimpulannya”. Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui apakah ada hubungan antara kesadaran  lingkungan  dan  harga  premium  terhadap  niat  beli  produk  hijau  di  kota Pontianak.  Variabel  dependen  dalam  penelitian  ini  adalah  Niat  Beli  Produk  Hijau  (Y), sedangkan untuk variabel independennya adalah Kesadaran Lingkungan (X 1 ) dan Harga Premium (X 2 ).

## 5. ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Setelah dilakukan penyebaran kuesioner sebanyak 100 buah, hanya 93 saja yang kembali dan terkumpul. Setelah semua data terkumpul selanjutnya dilakukan uji analisis dengan menggunakan alat statistik sebagai berikut.

## 5.1 Uji Asumsi Klasik

## 5.1.1 Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah populasi data distribusi secara normal  atau  tidak.  Pengujian  disini  menggunakan  metode Kolgomrov  Smirnov dengan taraf  signifikansi  0,05.  Sehingga  data  dikatakan  berdistribusi  normal  apabila signifikansinya  lebih  besar  dari  5%  atau  0,05.  Residual  berdistribusi  normal  jika  nilai signifikansi lebih dari 0,05 (Priyatno, 2012).
Setelah  dilakukan  proses  pengujian  menggunakan  alat  statistik  SPSS  16  untuk pengujian  asumsi  klasik  dari  data  yang  terkumpul,  maka  muncullah  hasil  outputnya sebagai berikut :

## Tabel 1. Hasil Uji Kolgomrov Smirnov Test
Unstandardized Residual N 93 Normal Parameters a Mean .0000000 Std. Deviation 2.62362261 Most Extreme Differences Absolute .059 Positive .059 Negative -.043 Kolmogorov-Smirnov Z .572 Asymp. Sig. (2-tailed) .900
a. Test distribution is Normal.
Dari output diatas  dapat  diketahui  bahwa nilai  signifikansi  (Asymp.Sig 2-tailed) sebesari  0,900.  Karena  signifikansi  lebih  dari  0,05  (0,900  >  0,05),  maka  nilai  residual tersebut adalah normal. Dapat ditarik kesimpulan bahwa normalitas data sudah dipenuhi.

## 5.1.2 Uji Multikolinearitas
Uji  multikolinearitas  adalah  uji  apakah  ada  hubungan  linier  yang  terjadi antarvariabel  independen.  Jadi  perlu  dilihat  apakah  ada  atau  tidak  korelasi  yang  tinggi antara  variabel-variabel  bebas  dalam  suatu  model  regresi  linier  berganda.  Alat  statistik yang  digunakan  adalah  dengan Variance  Infication  Factor (VIF).  Menurut  Priyatno (2012)  menyebutkan  bahwa  suatu  model  regresi  bebas  dari  multikolinearitas  jika mempunyai nilai VIF kurang dari 10 dan mempunyai angka tolerance lebih dari 0,1.
Tabel 2. Hasil Uji Multikolinearitas Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1  (Constant) 5.697 1.697 3.358 .001 EN .193 .044 .431 4.397 .000 .665 1.505 PR .272 .088 .301 3.074 .003 .665 1.505
a. DependentVariable: INT INT
Output  VIF  menunjukan  angka  1,505  yang  artinya  kurang  dari  10  dan  output tolerance menunjukan angka 0,665 yang artinya lebih dari 0,1. Angka hitung dari output diatas  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  tidak  terjadi  masalah  multikolinearitas antarvariabel independen.

## 5.1.3 Uji Heteroskedastisitas
Uji  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  apakah  didalam  model  regresi  terjadi ketidaksamaan  variance  dari  suatu  residual  pengamatan  ke  pengamatan  lain  (Priyatno, 2012).  Dalam  penelitian  ini  uji  heteroskedasisitas  dialakukan  dengan  diagram  pencar residual,  yaitu  selisih  antara  Y  prediksi  dengan  Y  observasi.  Hipotesisnya  sebagai berikut:
1. Jika  diagram  pencar  membentuk  pola-pola  tertentu  yang  teratur  maka  regresi mengalami gangguan heteroskedasisitas.
2. Jika  diagram  pencar  tidak  membentuk  pola  atau acak  maka  regresi  tidak  mengalami gangguan heteroskedasisitas.
Diagram  pencar  yang  terbentuk  ternyata  tidak  membentuk  suatu  pola  dan serta  titik-titik  menyebar  diatas  dan  dibawah  angka  0  pada  sumbu  Y.  Jadi  dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas dalam model regresi.
Gambar 1. Scatterplot

## 5.1.4 Uji Autokorelasi
Autokorelasi  adalah  keadaan  di  mana  pada  model  regresi  ada  korelasi  antara residual  pada  periode  t  dengan  residual  pada  periode  sebelumnya  (t-1).  Model  regresi yang  baik  adalah  yang  tidak  terdapat  masalah  autokorelasi.  Metode  pengujian menggunakan uji Durbin-Watson (Priyatno, 2013).
Pengambilan keputusan pada uji Durbin Watson adalah sebagai berikut :
- DU < DW < 4-DU maka Ho diterima, artinya tidak terjadi autokorelasi.
- DW < DL atau DW > 4-DL maka Ho ditolak, artinya terjadi autokorelasi.
Nilai DU dan DL dapat diperoleh dari tabel statistik Durbin Watson. Dengan n= 93, dan k=2 didapat nilai DL=1,6188 dan DU=1,7066. Jadi 4-DU=2,2934. Dari hasil uji hitung autokorelasi diketahui nilai sebagai berikut:

## Tabel 3. Hasil Uji Autokorelasi
Model Summary b Model  R R Square Adjusted R Square Std.  Error  of  the Estimate Durbin-Watson 1 .653 a .426 .414 2.65261 2.037
a. Predictors: (Constant), PR, EN
b. Dependent Variable: INT
Nilai  Durbin-Watson  atau  DW  adalah  2,037.  Karena  nilai  DW  terletak  diantara DL  dan  DU  atau  DL<DW<  DU  (1,6188<2,037<2,2934),  maka  Ho  diterima  atau  tidak terjadi autokorelasi dalam regresi ini.

## 5.1.5 Koefesien Determinasi
Koefesien  determinasi  pada  suatu  penelitian  bertujuan  untuk  mengetahui besarnya persentase variasi  dalam variabel  dependen  yang dapat  dijelaskan oleh variasi
independen.  Hasil  hitung  determinasi  dalam  penelitian  ini  dapat  dilihat  dalam  tabel berikut :
Tabel 4. Hasil Uji Koefesien Determinasu Model Summary Model  R R Square Adjusted R Square Std.  Error  of  the Estimate 1 .653 a .426 .414 2.65261
a. Predictors: (Constant), PR, EN
Adjusted  R  Square  yang  telah  disesuaikan  disini  memiliki  nilai  sebesar    0,414, yang  artinya  menunjukan  sumbangan  pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel dependen 0,414. Adjusted R Square biasanya untuk mengukur sumbangan pengaruh jika dalam regresi menggunakan lebih dari dua variabel independen. Hasil hitung disini akan diubah  dalam  bentuk  persentase.  Sumbangan  pengaruh  dua  variabel  independen  adalah sebesar 41,4%, sehingga variasi variabel independen disini mampu menjelaskan sebesar 41,4%  variasi  dependen.  Sedangkan  sisanya  sebesar  58,6%  dipengaruhi  dan  dijelaskan oleh variabel lain.

## 5.2 Uji Regresi Linier Berganda
Analisis  regresi  linier  berganda  adalah  analsis  untuk  mengukur  besarnya pengaruh antara dua atau lebih variabel indepenen terhadap satu variabel dependen dan memprediksi  variabel  dependen  dengan  menggunakan  variabel  dependen  (Priyatno, 2012). Dari data yang diperloleh dengan proses skoring (skala likert 1-5) dengan 22 item pertanyaan  terhadap  93  koresponden,  telah  didapat  hasil  bahwa  data  sudah  valid  dan reliabel,  dan  didukung  dengan  terpenuhinya  uji  asumsi  klasik  (uji  multikolinearitas,  uji heterosdekastisisitas dan uji normalitas dan uji autokorelasi) sehingga bisa dilakukan uji regresi linier bergada.
Setelah  dilakukan running data  dengan  menggunakan  SPSS  16,  maka  diketahui outputnya sebagai berikut :

## 5.2.1 Uji Persamaan Regresi Linier Berganda
Dari hasil uji hitung regresi berganda, maka didapatlah data sebagai berikut:
Tabel 5. Hasil Uji Persamaan Regresi Linear Berganda
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
T Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 5.697 1.697 3.358 .001 EN .193 .044 .431 4.397 .000 PR .272 .088 .301 3.074 .003 a. Dependent Variable:INT
Persamaan  regresi  linier  bergada  dengan  2  variabel  independen  adalah  sebagai berikut (Priyatno, 2012) :
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b n X n
Keterangan:
Y : Nilai prediksi variabel dependen (niat beli) a : Konstanta, yaitu nilai Y jika X 1 , X 2 dan Xn = 0
b1,b2,bn  : Koefesien regresi
X 1 -Xn : Variabel Independen.
Dalam  penelitian  ini,  hanya  ada  2  variabel  independen,  yaitu  kesadaran lingkungan (X 1 ) dan harga premium (X 2 ). Nilai – nilai pada ouput kemudian dimasukan kedalam persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:
Y = 5.697 + 0,193 + 0,272
Persamaan regresi tersebut adalah sebagai berikut:
- Nilai konstansta sebesar 5,697 yang artinya jika kesadaran lingkungan (X 1 ) dan harga premium (X 2 ) nilainya 0, maka niat beli (Y) adalah 5,697
- Nilai koefesien regresi variabel kesadaran lingkungan (X 1 ) adalah 0,193 dan bernilai positif.  Artinya  jika  ada  peningkatan  sebesar  1  dengan  asumsi  variabel  independen harga premium (X 2 ) tidak mengalamai perubahan atau tetap, maka nilai niat beli atau Y sebagai variabel dependen juga akan meningkat sebesar 0,193. Teradapat hubugan positif  antara  kesadaran  lingkungan  dan  niat  beli,  sehingga  semakin  menaik  nilai kesadaran lingkungan juga akan menaikan nilai niat beli.
- Nilai koefesien regresi variabel harga premium (X 2 ) adalah 0,272 dan bernilai positif. Artinya  jika  ada  peningkatan  sebesar  1  dengan  asumsi  tidak  terjadi  perubahan  pada variabel kesadaran lingkungan (X 2 ), maka nilai niat beli atau Y juga akan naik sebesar 0,272.  Hubungan  yang  terjadi  adalah  positif,  sehingga  semakin  menaik  nilai  harga premium, maka akan menaikan nilai niat beli.

## 5.2.2 Uji F
Dari hasil uji F, didapat data sebagai berikut:
Tabel 6. Hasil Uji F ANOVA b Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 470.620 2 235.310 33.442 .000 a Residual 633.272 90 7.036 Total 1103.892 92 a. Predictors: (Constant), PR, EN b. Dependent Variable: INT
Uji  F  atau  uji  koefesien  secara  bersama-sama  digunakan  untuk  mengetahui apakah  secara  bersama-sama  variabel  independen  berpengaruh  signifikan  terhadap variabel  dependen  (Priyatno,  2012).  Dalam  hal  ini  untuk  mengetahui  apakah  variabel kesadaran  lingkungan  dan  harga  premium  sebagai  variabel  independen  berpengaruh secara signifikan terhadap niat beli sebagai variabel dependen. Pengujian menggunakan tingkat  signifikansi  0,05.  Untuk  megetahui  hasilnya,  maka  dibuat  hipotesis  seperti berikut :
Ho:  Kesadaran  lingkungan  dan  harga  premium  secara  bersama-sama  tidak berpengaruh terhadap niat beli.
Ha:  Kesadaran  lingkungan  dan  harga  premium  secara  bersama-sama berpengaruh terhadap niat beli.
Adapun kriteria penarikan hipotesisnya adalah:
 Jika F hitung ≤ F tabel maka Ho diterima
 Jika F hitung > F tabel maka Ho ditolak
Dari hasil uji statistik, dapat dilihat bahwa F hitung adalah 33,442. untuk menarik hipoteesis,  maka  dibutuhkan  nilai  F  tabel  sebagai  pembanding.  Mencari  nilai  F  tabel merunut pada perhitungan statistik, dengan df1 (jumlah variabel-1) = 1, dan df2 (n-k-1) atau  93-2-1  =  90,  dengan  signifikansi  0,05,  maka  diketahui  nilai  F  tabel  adalah  3,947. Karena nilai  F hitung adalah 33,442 dan  F tabel  adalah 3,947, maka nilai  F hitung  >  F tabel  (33,442  >  3,947).  Dengan  demikian  maka  Ho  ditolak,  yang  artinya  bahwa kesadaran  lingkungan  dan  harga  premium  secara  bersama-sama  berpengaruh  terhadap niat beli.

## 5.2.3 Uji t
Dari hasil uji t menggunakan alat uji statistik 16, didapat data sebagai berikut:
Tabel 7. Hasil Uji Multikolinearitas Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5.697 1.697 3.358 .001 EN .193 .044 .431 4.397 .000 PR .272 .088 .301 3.074 .003
a. Dependent Variable: INT
Uji t atau uji koefesien regresi secara parsial digunakan untuk mengetahui apakah secara  parsial  variabel  independen  berpengaruh  signifikan  atau  tidak  terhadap  variabel dependen (Priyatno, 2012). Dalam hal ini untuk mengetauhi secara parsial atau terpisah antara variabel  independen kesadaran lingkungan dan harga premium  terhadap variabel dependen  niat  beli.  Pengujian  dilakukan  dengan  metode  2  sisi  dan  tingkan  signifikansi
0,05. Karena uji t adalah pengujian secara parsial, oleh karena itu maka akan dilakukan terpisah,  dimana  setiap  variabel  independen  akan  merumuskan  hipotesisnya  masing- masing. Namun, terdapat kriteria pengujian yang sama dari penarikan hipotesis, yaitu :
 Jika –t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel maka Ho diterima
 Jika –t tabel < t hitung > t tabel maka Ho ditolak
1) Pengujian koefesien variabel kesadaran lingkungan
- Perumusan hipoteseis
Ho : Kesadaran lingkungan secara parsial tidak berpengaruh terhadap niat beli.
Ha : Kesadaran lingkungan secara parsial berpengaruh terhadap niat beli.
- Menentukan nilai t hitung
Dari output, dapat dilihat bahwa t hitung adalah 4,397.
- Menentukan nilai t tabel
t tabel dicari pada signifikansi 0,05/2 = 0,025 (uji 2 sisi) dengan derajat kebebasan df  =  n-k-1  atau  93-2-1  =  90.  Hasil  diperoleh  untuk  t  tabel  adalah  sebesar  1,987/- 1,987.
- Membuat kesimpulan
Karena  nilai  t  hitung  >  t  tabel  (4,397  >  1,987),  maka  Ho  ditolak.  Jadi  dapat disimpulkan bahwa kesadaran lingkungan secara parsial berpengaruh terhadap niat beli.
2) Pengujian koefesien variabel harga premium
- Perumusan hipotesis
Ho : Harga Premium secara parsial tidak berpengaruh terhadap niat beli.
Ha : Harga Premium secara parsial berpengaruh terhadap niat beli.
- Menentukan t hitung
Dari output, dapat dilihat bahwa t hitung adalah 3.074
- Menentukan t tabel
t tabel dicari pada signifikansi 0,05/2 = 0,025 (uji 2 sisi) dengan derajat kebebasan df  =  n-k-1  atau  93-2-1  =  90.  Hasil  diperoleh  untuk  t  tabel  adalah  sebesar  1,987/- 1,987.
- Membuat kesimpulan
Karena  nilai  t  hitung  >  t  tabel  (3,074  >  1,987),  maka  Ho  ditolak.  Jadi  dapat disimpulkan bahwa harga premium secara parsial berpengaruh terhadap niat beli.

## 6. KESIMPULAN DAN SARAN

## 6.1 Kesimpulan
Dari  hasil  penelitian  ini  dapat  disimuplkan  bahwa  tingkat  determinasi  dari kesadaran  lingkungan  dan  harga  premium  cukup  tinggi,  dimana  mencapai  41,4  %  dari seluruh faktor  yang mempengaruhu niat beli produk hijau.  Berdasarkan hasil penelitian dan  analisis  yang  telah  dijelaskan  sebelumnya,  maka  dapat  dijelaskan  hasilnya  sebagai berikut:
1) Kesadaran  lingkungan  (EN)  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  teradap  niat  beli (INT) produk organik. Hasil uji menunjukan bahwa nilai t hitung > t tabel yaitu 4,397 >  1.987,  sehingga  Ha  diterima  atau  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara kesadaran lingkungan terhadap niat beli produk organik.
2) Harga premium (PR) memiliki pengaruh yang juga signifikan terhadap niat beli (INT) produk  organik.  Hasil  uji  menunjukan  bahwa  nilai  t  hitung  >  t  tabel  yaitu  3,074  > 1,987,  sehingga  Ha  diterima  atau  terdapat  hubungan  yang  signifikan  antara  harga premium  terhadap niat beli produk organik.
3) Kesadaran lingkungan (EN) dan harga premium (PR) secara bersama-sama memiliki hubungan yang signifikan terhadap niat beli (INT) produk hijau. Hasil uji menunjukan nilai  F  hitung  >  F  tabel  yaitu  33,442  >  3,947,  sehingga  Ha  diterima  atau  terdapat hubugan  yang  signifikan  antara  Kesadaran  lingkungan  dan  harga  premium  terhadap niat beli produk organik.

## 6.2 Saran
Setelah  melakukan  penelitian  mengenai  pengaruh  kesadaran  lingkungan  dan harga premium terhadap niat beli produk organik, peneliti menyarankan :
1) Adanya peran aktif dari pemerintah, produsen dan pihak lain dalam sosialisasi produk organik sayur dan buah kepada masyarakat mengenai pentingnya produk organik bagi lingkungan dan kesahatan.
2) Adanya peran aktif pemerintah dalam membuat kebijakan untuk permasalahan harga produk dan kebijakan distrubusi yang lebih luas sehingga bisa dijangkau masyarakat dengan lebih mudah.
3) Adanya peran aktif pemerintah dalam mendorong kemajuan produksi produk organik agar ketersediannya bisa mencukupi kebutuhan masyarakat.
4) Bagi  masyarakat  yang  berperan  sebagai  konsumen  handaknya  lebih  meningkatkan keinginan  beli  produk  organik,  mengingat  produknya  tidak  hanya    baik  bagi kesehatan, tetapi juga pada pelestarian lingkungan.
5) Penelitian  ini  lebih  fokus  kepada  masyarakat  kota  Pontianak  sebagai  konsumen produk organik, dikarenakan keterbatasan yang dimiliki peneliti dalam segi waktu dan ketersediaan  informasi.  Saran  untuk  penelitian  selanjutnya  adalah  hendaknya
memberikan  fokusnya  pada  produsen  dan  atau  pemerintah  sehingga  memiliki  hasil yang  bisa  dikembangkan  mengenai  produk  organik  di  kota  Pontianak.  Saran  lain adalah menambah variabel seperti distribusi dan promosi dipenelitian selanjutnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Chan,  Ricky  Y.K.  (2001). Determinants  of  Chinese  Consumers  Green  Purchase Behavior, Psychology & Marketing: 338-357.
Follows,  Scott  B.,  &  David  Jobber.  (2000).  Environmentally  responsible  purchase behavior: a test of consumer model. European Journal of Marketing , 723-746.
Junaedi, S. (2006). Pengembangan model perilaku konsumen berwawasan lingkungan di Indonesia:  studi  perbandingan  kota  etropolitan  dan  non  metropolitan. Jurnal Ekonomi & Bisnis Indonesia , 21 (4)
Junaedi, S. (2008). Pengaruh gender sebagai pemoderasi pengembangan model perilaku konsumen hijau di Indonesia. Kinerja, 12 (1).
Kotler,  Philip  &  Keller,  Kevin  Lane.  (2009). Manajemen  pemasaran.  Jilid  pertama :
Edisi 12 . Jakarta : PT Indeks.
Lanasier, E.V. (2002). Perilaku konsumen hijau Indonesia: tinjauan sudut demografi dan psikografi. Media Riset Bisnis dan Manajemen, 2(2), 89-11
Lestari,  Y.T.  (2012).  Analisis  pengaruh  presepsi  harga,  presepsi  kualitas,  promosi,  dan merek terhadap niat beli konsumen (studi kasus Produk-Produk OTC PT Merck, Tbk pada konsumen  swalayan Setiabudi Semarang).
Maulidin, I. (2011). Analisis komparasi presepsi pengguna sepeda motor terhadap atribut produk  sepeda  motor  (studi  kasus  pada  sepeda  motor  yamaha  vega  dan  honda revo) di Kota Pontianak.
Nugrahadi.  (2002).  Perilaku  konsumen  hijau: konsep  dan  implikasi  untuk  strategi  dan penelitian bisnis pemasaran hijau. Jakarta: Prenada Media.
Rivai, V. (2012). Islamic Marketing. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Situmorang, J.R. (2012). Pemasaran hijau yang semakin menjadi kebutuhan dalam dunia bisnis. Jurnal Administrasi Bisnis, 7(2)
Suharno  &  Sutarso,  Y.  (2010). Marketing  in  practice  :  edisi  pertama. Yogyakarta  : Graha Ilmu.
Wibowo,  S.F.  (2011).  Karaktersitik  konsumen  berwawasan  lingkungan  dengan keputusan membeli produk ramah lingkungan. Econosains, 9 (2)
Yulianti,    W.  (2009). Pengusahaan  sayuran  organik  wortel  (Daucus  Carota  L.)  dan Petsai (Brassica Chinensis L.) Di Yayasan Bina Sarana, Cisarua-Bogor .