## ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, BRAND TRUST TERHADAP BRAND LOYALTY MINUTE MAID PULPY ORANGE
DI KOTA PADANG
*) Rahmawati, Ma'ruf, M.Bus Faculty of Economy, Andalas University
Abstract: This  study aims to obtain empirical evidence on the influence of brand awareness, brand image and brand trust on the loyalty to a ready to drink (RTD) fruit beverage product in  the city of Padang.  Based  on  quantitative  approach,  data  collected  with  questionnaire  and  respondents  were selected  with  purposive  sampling  technique.  The  number  of  filled  questionnaire  was  293  from  350 distributed.  Hypothesis  testing  is  done  by  using  Structural  Equation  Modeling  (SEM)  using  AMOS version  24  software  program  .  Statistical  analysis  reveals  that  brand  awareness  has  a  significant influence  on  brand  image  but  has  no  significant  effect  on  brand  trust  and  brand  loyalty.  This  Study also  obtained  the  results  that  the  brand  image  has  a  significant  and positive  impact  on brand  trust, but surprisingly brand image does not have a significant effect on brand loyalty. And form this study we found Brand trusts have a positive and significant influence on brand loyalty. This study provides insights  that  in  RTD beverage  industry  in  Padang  city,  awareness  about  the  brand  is  not enough  to obtain  loyalty  to  particular  brand.  Thus,  marketers  should  find  an  appropriate  program  in  their communications to the customers. Some limitations and future research are discussed.
Keywords: Brand Awareness, Brand Image, Brand Trust, Brand Loyalty, RTD fruit beverage industry

## PENDAHULUAN
Potensi  industri  makanan  dan  minuman  di Indonesia    cukup  besar  dan  bahkan  mengalami pertumbuhan  hampir  dua  kali  jika  dibandingkan dengan  pertumbuhan  ekonomi  nasional.  Industri makanan dan minuman mengalami pertumbuhan sekitar  8.46  persen  diatas  pertumbuhan  industri sektor non migas yang  hanya bertumbuh  sebesar 4.42 persen pada kuartal IV tahun 2016. Industri makanan  dan  minuman  memberikan  kontribusi sebesar  33.6  persen terhadap  pendapatan domestik  bruto  (PDB)  non  migas  dimana kontribusi  ini  merupakan  kontribusi  terbesar dibandingkan sektor lainnya,( www.kemenperin.com ).  Minuman  sari buah  dan  beraroma  buah-buahan  menunjukan peningkatkan pertumbuhan cukup tinggi dibandingkan dengan kategori lainnya. Pertumbuhan rata-rata minuman ringan mencapai 6-7  persen  tahun  2016  dan  diperkirakan  akan terus menunjukan peningkatan setiap tahunnya.
Peluang  minuman  jus  dan  sari  buah  ini diperkirakan  akan  terus  mengalami  peningkatan mengingat  semakin  tingginya  tingkat  kesadaran konsumen  untuk  memilih  gaya  hidup  sehat  dan mengurangi  konsumsi  jenis  minuman  ringan lainnya  karena  dianggap  kurang  memberikan manfaat  bagi  kesehatan.  Dikutip  dari  laman MARS mengenai perubahan gaya hidup generasi milenial  di  Indonesia  dimana  generasi  saat  ini mulai  mengubah  gaya  hidupmenjadi  lebih  sehat dan mulai membiasakan tindakan prefentif dalam mencegah dampak buruk kesehatan dimasa  yang
akan  datang.    Jus  buah  dalam  kemasan  masih menjadi  pilihan  yang  tepat  mengingat  tingkat kesibukan  dan  mobilitas  dari  masyarakat  yang makin meningkat sehingga kemasan  siap minum ( ready  to  drink )  merupakan  solusi  bagi konsumen  yang  menginginkan  minuman  sari buah  dalam  kemasan  yang  praktis  sehingga  bisa di minum kapan saja dan dimana saja.
Banyaknya  perusahaan  dengan  berbagai macam  merek  yang  masuk  kedalam  pasar industri  minuman  di  Indonesia  memberikan pilihan  yang  beragam  bagi  konsumen.  Hanlon, Patrick pengelola situs Thinktopia.com menyebutkan  bahwa  brand  mampu  menciptakan fanatisme, yang juga menjadi fanatisme terhadap suatu perusahaan dan pada gilirannya menentukan  masa  depan  perusahaan  tersebut. Menurut Hanlon, “Untuk membangun perusahaan  yang  kuat,  kita  harus  membangun brand yang kuat pula”. Konsep branding menjadi sangat penting yang diteliti oleh banyak penelitu dari  sejak  bertahun-tahun  lalu,  yang  merupakan kunci  untuk  membedakan  barang  dan  layanan dari  satu  perusahaan  dengan  perusahaan  yang lain.    Hal  ini  mencerminkan  kebutuhan  yang lebih  besar  dari  sudut  pandang  organisasi  agar merek  yang  kuat  terbentuk  dengan  baik manajemen  merek  yang  dihasilkan  dari  program pemasaran  yang  efektif  untuk  menciptakan ekuitas  merek  (brand  equity).    Branding  hari  ini digunakan untuk menciptakan keterikatan emosional  pada  produk  dan  perusahaan  (Dolak, 2003;  Kotler  &  Armstrong,  2004).  Upaya
pencitraan  merek  menciptakan  rasa  keterlibatan, rasa  berkualitas  tinggi,  dan  aura  kualitas  tak berwujud  yang  mengelilingi  nama  merek,  tanda, atau  simbol  (Aaker,  1991;  Dolak,  2003).  Merek pada  dasarnya  menciptakan  persepsi  di  benak konsumen  bahwa  produk  dan  jasa  tersebut  unik dan  tidak  ada  yang  serupa  di  pasar.  Oleh  karena itu, sebuah merek dikatakan sebagai entitas yang kuat  jika  konsisten  dalam  waktu  lama  jangka waktu  menyediakan  produk  atau  layanan  yang dapat diandalkan konsumen dan calon pembeli.
Pada  segmen  minuman  sari  buah  ini  jumlah pemain  cukup  banyak  antara  lain  Buavita  yang memiliki  pangsa  pasar  yang  paling  besar
68.14%, diikuti oleh jus buah segar merek ABC, Floridina,  Minute  Maid  Pulpy  Orange  dan  Love Juice.  Berdasarkan  industrial  research  yang dilakukan MARS (Marketing Research Indonesia) terdapat 265 perusahaan yang menjadi business  player  di  Indonesia  saat  ini.  Kurun waktu  dari  2010  sampai  dengan  2016  kurang lebih  enam  tahun  terakhir  ini, bussiness  value minuman  jus  siap  minum  terus  meningkat dengan  rata-rata  pertumbuhan  16.6%  dimana total  business  value  dari  minuman  jus  siap minum mencapai 8 triliun rupiah, ( www.marindonesia.com ).
Tabel 1.1 : Top Brand Index Brand Top Brand Index 2017 2016 Buavita 51.00% 51.60% Minute Maid Pulpy Orange 12.60% 13.10% Ale-Ale 10.90% 10.90% ABC 9.70% 9.70% Nutrisari 5.90% 5.60% Florida‟s Natural 5.60% 4.80%
Sumber: www.topbrand-award.com
Berdasarkan Top  Brand  Index diatas  posisi Minute  Maid  Pulpy  Orange  dua  tahun  berturut- turut  masih  berada  pada  urutan  kedua  setelah Buavita, dan terdapat penurunan pada tahun 2017 dibandingkan tahun 2016 sebesar 0.5 persen, jika dibandingkan  dengan  Floridina  yang  merupakan pemain  yang  juga  relatif  baru  didalam  industri minuman  sari  buah  atau  jus  dalam  kemasan justru  menunjukan  kenaikan  terhadap  penetrasi dari produk mereka di pasar.
Merek  Minute  Maid  diambil  oleh  The  Coca- Cola  Company  pada  tahun  1960  dari  Minute Maid  Coorporation.  Minute  Maid  diluncurkan pertama  kali  dipasar  Indonesia  pada  tahun  2008 dengan  flavour  pertama  Minute  Maid  Pulpy adalah  Orange  atau  jeruk,  kemudian  diikuti  oleh flavour  lainnya  seperti  Tropical  (campuran  dari beberapa  buah  tropis),  Omanggo  (campuran jeruk  dengan  mangga),  whitegrape  alovera (campuran  anggur  dan  lidah  buaya).  Minute Maid  di  produksi  dan  didistribusikan  oleh  PT. Coca-Cola Bottling Indonesia dan PT Coca-Cola Distribution Indonesia dibawah group Coca-Cola Amatil  yang  berpusat  di  Australia.  Sementara hak merek berada dibawah wewenang Coca-Cola Indonesia  yang  merupakan  perwakilan  The Coca-Cola  Company  di  Indonesia.  Minute  Maid Pulpy  Orange  sendiri  tersedia  dalam  kemasan plastik  dan  memiliki  dua  pilihan  ukuran  350  ml
dan 300 ml untuk konsumsi langsung (on the go) dan  1.0  liter  (family  package)  yang  ditujukan untuk  konsumsi  keluarga  dengan  sasaran/target market  adalah  ibu  rumah  tangga  yang  biasa menyediakan  dan  menyiapkan  hampir  semua kebutuhan  rumah  tangga.  Walaupaun  merek Minute Maid Puply Orange terbilang relatif baru beredar  di  Indonesia  dibandingkan  merek minuman  yang  terlebih  dahulu  diproduksi  dan didistribusikan  oleh  PT  CCAI  antara  lain  Coca- Cola,  Sprite,  Fanta,  Frestea,  Ades  tetapi  Minute Maid  Pulpy  Orange  ini  tetap  menjadi  fokus  dan perhatian  khusus  karena  produk  ini  merupakan product  yang  memiliki  struktur  margin  yang cukup  tinggi  dibandingkan  dengan  product- product dikategori lainnya . Merek Minute  Maid Pulpy  Orange  ini  masih  berpeluang  untuk menguasai  pasar  minuman  sari  buah  dan merupakan  pilihan  minuman  yang  dirasa  cukup tepat  mengingat  semakin  beralihnya  pola konsumsi masyarakat dari minuman bersoda atau soft  drink  ke  minuman-minuman  sehat  atau healthy drink sesuai dengan semangat gaya hidup alami dan gaya hidup sehat (healthty life). Fokus perusahaan  untuk  terus  mengembangkan  Minute Maid  Puply  Orange  melalui  berbagai  aktivitas marketing  seperti promosi, iklan, dan supporting event  dibuat  agar  mampu  menguasai  pasar minuman khususnya minuman sari buah atau jus
ditengah  ketatnya  kompetisi  di  segment  ini.  PT CCAI sendiri merupakan produsen dan distributor dari produk-produk dengan perputaran  cepat  dan  berbiaya  murah  (fast moving consumer good) di Indonesia yang sudah berkiprah  kurang  lebih  25  tahun.  Dimana  untuk pemegang  hak  cipta  merek  (licence)  adalah adalah  The  Coca-Cola  Company  (TCCC) Atlanta.  TCCC  sendiri  memiliki  perwakilan untuk  masing-masing  wilayah,  untuk  Indonesia perwakilan  dari  TCCC  adalah  PT  Coca-Cola Indonesia.  Kedua  perusahaan  ini  bekerjasama untuk memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan seluruh produk-produk dibawah lisensi dari TCCC.

## TINJAUAN LITERATUR DAN HIPOTESA Brand Awareness
Pengertian  brand  atau  merek  adalah  menurut Asosiasi Pemasaran
Amerika (American Marketing  Association-AMA,1989)  adalah  suatu nama,  istilah,  tanda,  simbol  atau  disain  atau kombinasi  dari  komponen-komponen  tersebut yang  bertujuan  untuk  identifikasi  barang-barang atau jasa satu perusahaan  atau kelompok dengan maksud  untuk  membedakan  dari  barang-barang dan  jasa  pesaing  (Kotler  Keller,  2015).  Menurut Shimp  (2010),  brand  awareness  merupakan kemampuan  sebuah  merek  untuk  muncul  dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan  kategori  produk  tertentu  dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Adapun  merek  sendiri  memiliki  peran  antara lain sebagai mengenali pembuat, menyederhanakan penanganan produk, pengaturan  dalam  administrasi,  perlindungan hukum,  menandakan  kualitas,  menciptakan hambatan masuk, merupakan keunggulan kompetitif,  dan  untuk  mengamankan  harga premium  (Kotler  Keller,  2015).  Konsumen cenderung  membeli  suatu  merek  yang  sudah dikenal,  mereka  merasa  aman,  terhindar  dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan.
Kesadaran  merek  sangat  diperlukan  untuk proses komunikasi untuk muncul yaitu kesadaran top-of-the-mind (Macdonald, 2003; Netemeyer et al.,  2004).  Konsumen  menerima  kesadaran merek  melalui  saluran  komunikasi  pemasaran yang  efektif  seperti  televisi,  telepon  seluler  dan iklan online seperti memberikan jaminan kualitas produk  dan  kredibilitas  yang  membantu  untuk mengurangi  risiko  dalam  evaluasi  produk  dan pilihan saat membeli produk (Aaker, 1996; Paket
et  al.,  2013; Keller  dan  Lehman,  2003;  Rubio  et al.,  2014).  Kesadaran  merek  memberikan dampak signifikan terhadap pengambilan keputusan  konsumen  yang  mana  konsumen umumnya  menggunakannya  sebagai  heuristic keputusan  yang  menguntungkan  manajemen ekuitas  merek  berbasis  pelanggan  (Chung  et  al., 2013;  Huang  dan  Sarigollu,  2011;  Norazah, 2013a).
Brand Image Citra merek menurut (Akaah, 1988) menyimpulkan bahwa konsumen lebih cenderung  membeli  produk  merek  terkenal dengan  citra  merek  positif  sebagai  cara  untuk menurunkan  membeli  risiko  argumen  ini  juga didukung  oleh  Rao  dan  Monroe,  (1988)  sebuah merek  dengan  citra  yang  lebih  positif  memang memiliki  efek  menurunkan  risiko  konsumen, persepsi  produk  dan  peningkatan  umpan  balik positif dari konsumen.
Oleh  karena  itu,  konsumen  umumnya percaya bahwa mereka dapat melakukan pembelian  yang  memuaskan,  memilih  merek terkenal  dan  juga  menurunkan  risiko  pembelian dengan melakukannya. Bagaimana sebuah merek mewakili produk? Keller, (1993) mendefinisikan citra  merek  sebagai  asosiasi  atau  persepsi konsumen  berdasarkan  ingatan  mereka  terhadap produk.  Dengan  demikian,  citra  merek  tidak  ada di  teknologi,  fitur  atau  produk  sebenarnya  itu sendiri,  tapi  sesuatu  yang  dibawa  keluar  melalui promosi,  iklan,  atau  pengguna.  Thakor  dkk. (1997)  mengatakan  bahwa  melalui  citra  merek, konsumen mampu mengenali produk, mengevaluasi kualitas, menurunkan risiko pembelian, dan mendapatkan yang pasti pengalaman  dan  kepuasan  dari  diferensiasi produk.  Ketika  datang  ke  evaluasi  produk eksperimental,  citra  merek  yang  positif  dapat menggantikan  citra  inferior  negara  asal  dan meningkatkan  kemungkinan  produknya  terpilih. Menurut  Grewal  dkk.  (1998)  semakin  baik  citra merek,  semakin  banyak  pengakuan  konsumen memberikan  kualitas  produknya.  Konsumen biasanya  terbatas  dalam  hal  jumlah  waktu  dan pengetahuan  produk  atau  informasi  mengenai produk untuk membuat keputusan pembelian saat menghadapi  produk  serupa  untuk  dipilih.  Hasil dari, ctra merek sering digunakan sebagai isyarat ekstrinsik  untuk  membuat  keputusan  pembelian. Citra merek adalah penglihatan dan  kepercayaan yang  terpendam  di  benak  konsumen,  sebagai cerminan  asosiasi  yang  tertahan  di  ingatan konsumen (Kotler,2015).

## Brand Trust
Membangun dan memelihara hubungan yang saling  percaya  dan  bertahan  lama  dengan pelanggan  sangat  penting  untuk  kesuksesan merek di pasar global yang sangat kompetitif saat ini. Karena pentingnya, kepercayaan merek telah menarik  perhatian  dari  praktisi  dan  peneliti akhir-akhir ini. Moorman et al, (1992) mendefinisikan  kepercayaan  sebagai  "kesediaan untuk  mengandalkan  mitra  pertukaran  di  siapa yang  memiliki  kepercayaan  diri.  Menurut Rehman  dkk,  (2014)  kepercayaan  adalaha kemauan  untuk  bergantung  kepada  pihak  lain dalam  bentuk  resiko  dan  kemauan  yang  datang dari pemahaman pihak lain berdasarkan pengalaman  masa  lalu.  Chaudhuri  dan  Holbrook (2001) mendefinisikan kepercayaan merek sebagai  "Kesediaan  konsumen  mengandalkan kemampuan merek untuk melakukan fungsi yang dinyatakan".  Kepercayaan  memiliki  beberapa manfaat  penting:  kepercayaan  adalah  kemauan konsumen  rata-rata  untuk  diandalkan  pada kemampuan merek untuk melakukan fungsi yang dinyatakannya  (Chaudhuri  dan  Holbrook,  2001). Kepercayaan  dipandang  sebagai  multidimensi dalam sebagian besar studi pemasaran (Raimondo,  2000),  dan  kepercayaan  dilaporkan terlibat  sebagai  bagian  dari  kredibilitas  merek dalam  brand  equity  acceptance  (Keller  dan Aaker, 1992) dan fundamental bagi pengembangan  loyalitas  (Berry,  1993:  Reicheld dan  Schefter,  2000)  dan  merupakan  alat pemasaran  yang memiliki  hubungan  yang paling kuat pada perusahaan.

## Brand Loyalty
Loyalitas merek dibentuk oleh dua komponen yang  berbeda:  sikap  dan  perilaku  (Dick  dan Basu, 1994). Kedua komponen tersebut menjelaskan pembentukan loyalitas merek. Disisi lain,  komponen  sikap  menunjukkan  bahwa pembentukan  loyalitas  berasal  dari  ikatan  positif atau komitmen antara konsumen dan merek,  dan sikap ini, pada gilirannya, muncul dari kebetulan antara atribut merek dan preferensi konsumen. Di samping  itu,  dari  komponen  perilaku,  formasi loyalitas  dijelaskan  oleh  konsumen  sebelumnya pembelian  yang  menghasilkan  kebiasaan  beli tertentu  (Dick  dan  Basu,  1994).  Loyalitas  merek didefinisikan  sebagai  "komitmen  yang  sangat dipegang untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan  terhadap  suatu  produk  /  layanan secara  konsisten  di  masa  depan,  sehingga
menyebabkan merek atau sesuatu yang berulang- ulang  mengatur  pembelian  meski  ada  pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi untuk  menyebabkan  perilaku  beralih  "(Oliver, 1997).  Loyalitas  merek  didefinisikan  sebagai “situasi“  yang  mana  mencerminkan  seberapa besar  kemungkinan  pelanggan  beralih  ke  merek lain, terutama saat merek itu membuat perubahan,  baik  harga  maupun  fitur  produk (Aaker,  1991).  Loyalitas  merek  memiliki beberapa manfaat strategis penting bagi perusahaan,  beberapa  faktor  dianggap  sebagai fitur  penting  dari  nilai  merek  antara  lain, mengurangi  biaya,  kurang  sensitif  terhadap harga,  membawa  potensi  baru  konsumen  setia, dan  keuntungan  di  pasar  global  (Mao,  2010). Keller  (2003),  di  sisi  lain,  menguji  loyalitas merek  dengan  istilah  "resonansi  merek"  yang mengacu  pada  sifat  hubungan  pelanggan-merek dan  sejauh  mana  pelanggan  merasa  bahwa mereka " sinkron "dengan merek.

## Hipotesa dan Model Struktural
Pengingat  merek  (brand  recall)  adalah  cara paling  umum  untuk  mengukur  brand  awareness. Dalam  sebuah  penelitian  termasuk  berbagai pengetahuan  merek  dan  variabel  perilaku, menggunakan produk, "permen batangan," Agarwal  dan  Rao  (1996)  menemukan  dukungan untuk  solusi  dua  faktor:  satu  faktor  jelas mewakili  ingatan  tanpa  bantuan  (unaided  call). Citra  merek  mengacu  kuat,  asosiasi  merek  yang menguntungkan dan unik dalam memori (Keller, 2003), yang menghasilkan kualitas yang dirasakan,  sikap  positif  dan  pengaruh  positif secara  keseluruhan,  sehingga  penelitian  ini mengajukan hipotesa bahwa
H1. Brand awareness memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image
Kepercayaan  adalah  hasil  penting  dari hubungan  semacam  itu.  Dalam  penelitian sebelumnya,  itu  telah  terbukti  menjadi  landasan hubungan  dekat,  baik  dalam  psikologi  dan pemasaran  (Delgado-Ballester,  2004;  Garbarino dan  Johnson,  1999;  Morgan  dan  Hunt,  1994). Kepercayaan merek (brand trust) adalah berbasis pengaruh, mengacu pada perasaan yang merupakan hasil dari  hubungan  komunal dengan merek.  Kepuasan  dan  kepercayaan  merek membutuhkan  pengetahuan  merek; kecuali konsumen  memiliki  representasi  merek  dalam memori  -termasuk  kesadaran  dan  citra  positif.
Dengan  demikian  penelitian  ini  memunculkan hipotesa bahwa:
H2. Brand awareness memiliki pengaruh signifikan terhadap brand trust
Brand  awareness  atau  kesadaran  merek memiliki  pengaruh  terhadap  peningkatan  kinerja pasar merek (Huang& Sarigöllü 2012), Konsumen membuat pilihan berdasarkan kesadaran/awanress  daripada  reputasi  ketika  dia berada  dalam  situasi  untuk  memutuskan  suatu merek  di  antara  banyak  merek  yang  memiliki reputasi yang sama (Brewer & Zhao, 2010). Oleh karena  itu,  brand  awareness  berhubungan  positif dengan  brand  loyalty  (Nguyen,  Barret  &  Miller, 2011  sehingga  penelitian  ini  memunculkan hipotesa:
H3. Brand awareness memiliki pengaruh signifikant dan positif terhadap brand loyalty.
Kepercayaan  pelanggan  pada  merek  (brand trust)  didefinisikan  sebagai  keinginan  pelanggan untuk  bersandar  pada  sebuah  merek  dengan resiko-resiko  yang  dihadapi  karena  ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999: 344).
H4. Brand image memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap brand trust.
Brand  image menjadi  konsep  yang penting didalam berbagai riset mengenai perilaku konsumen  sejak  tahun  1950  an, brand  image diakui sebagai konsep penting didalam pemasaran  (Keller,  1998). Brand  image terkait penggunaan  merek  oleh  konsumen  untuk
mencerminkan simbol dan identitas dari konsumen dalam mengekspresikan diri (Lau  and Pau,  2007). Brand  image itu  sendiri  lebih berpengaruh  kepada  konsumen  daripada  kualitas fisik merek dalam menentukan merek yang sama di masa depan, sehingga penelitian ini memunculkan hipotesa:
H5. Brand image memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap brand loyalty
Penelitian  terdahulu  menunjukan  bahwa kepercayaan/trust  merupakan  salah  satu  kunci mediator  antara  komponen  attitudes  dan  future intentions  untuk  rasional  pelanggan  yang  tinggi (Garbarino  dan  Johnson,  1999)  dan  hal  tersebut mempengaruhi  brand  loyalty  atau  loyalitas merek. Nischay  (2014) juga dalam penelitiannya juga  menunjukan  hubungan  positif  antara  brand image  dan  brand  trust  terhadap  brand  loyalty, hasil  ini  juga  sejalan  dengan  temuan  Reicheld dan  Schefer  (2000)  dimana  para  peneliti menemukan  bahwa  kepercayaan  sangat  penting untuk  pengembangan  kesetiaan  (loyalitas)  dari pelanggan.  Untuk  menjaga  kepercayaan  /trust hubungan jangka panjang dianggap sebagai salah satu  variabel  kunci,  sehingga  penelitian  ini  akan mengukur hipotesa berikut:
H6. Brand trust memiliki pengaruh signifikan dan posititif terhadap brand loyalty.
Model struktural yang diusulkan untuk penelitian ini adalah sebagai berikut
Gambar 2.1  Kerangka Konseptual
METODOLOGI
Pengukuran
Semua konstruk dalam model diukur menggunakan  format  respons  lima  titik  dari Skala Likert, yaitu dimulai  "sangat tidak setuju" dan  "sangat  setuju"  untuk  pertanyaan.  Daftar item  pengukuran  dikembangkan  menggunakan masukan  dari  tinjauan  literatur  yang  terkait dengan  penelitian  kami.  Semua  list  pertanyaan diterjemahkan  dari  bahasa  Inggris  ke  Bahasa Indonesia.  Untuk  mengukur  brand  awareness
terdiri  dari  5  item  dan  brand  image  yang  terdiri dari  3  item,  mengaju  kepada  pertanyaanya  yang dikembangkan  oleh Sasmita (2015). Brand Trust terdiri dari 10 item dan  brand loyalty  terdiri dari 14 item yang dikembangkan oleh Sahin (2014).

## Populasi dan Sampel
Populasi  dari  penelitian  ini  adalah  seluruh penduduk  kota  Padang  dengan  kriteria  berumur antara  12-29  tahun,  berdomisili  dikota  Padang dan  pernah  meminum  Minute  Maid  Pulpy Orange.  Jumlah  penduduk  berdasarkan  data
sensus  penduduk  untuk  kriteria  tersebut  adalah sekitar  350.000.  Sementara  untuk  sampel  yang akan  diambil  adalah  273  sampel  sesuai  dengan saran  dari  Cohen  dan  Mansion  dan  dimana  Hair (2010)  juga  menyatakan  untuk  ukuran  sampel adalah 5 kali jumlah dari item pertanyaannya.

## Prosedur Penarikan Data
Jumlah  kuisioner  yang  disebarkan  adalah sekitar 350 lembar dengan jumlah kuisioner yang
layak  sesuai  dengan  kriteria  yang  telah ditentukan  diatas  adalah  sebanyak  293  lembar, sisanya  tidak  layak  karena  menjawab  tidak lengkap,  memberikan  jawaban  yang  sama  dan beberapa  kriteria  lain  seperti  belum  pernah meminum  Minute  Pulpy  Orange  dan  berada diluar  rentang  usia  yang  sudah  ditentukan. Kuisioner  disebarkan  dibeberapa  kampus  dan sekolah kota Padang.
Tabel 3.1 Profil Responden Variables Frekuensi Ratio (Jumlah Penduduk) Jenis Kelamin Pria 121 41% Wanita 172 59% Usia 12-19 55 19% 20-29 237 81% Pendidika SMP 28 10% SMA 197 67% Universitas 59 20% D3/S1 9 3% Pendapatan < IDR 500.000 98 33% IDR 500 - 1.5 Juta 119 41% IDR 1.5 - 2.5 Juta 42 14% IDR 2.5 - 3.5 Juta 14 5% IDR 3.5 - 4.5 Juta 8 3% > IDR 4.5 Juta 12 4% Sumber: Hasil Pengolahan Data
Dari  hasil  pengolahan  data  diketahui  bahwa responden yang berjenis perempuan lebih banyak daripada  responden  yang  berjenis  kelamin  laki- laki yaitu sebesar 59%, dan mayoritas responden memiliki  usia  antara  20-29  tahun.    Sebagian besar  responden  (67%)  memiliki  pendidikan
terakhir Sekolah Menengah Umum dan memiliki pendapatan  antara  500,000  –  1,500,000  juta  per bulan.
Dari  haril  pengolahan  data  juga  diketahui tingkat  frekuensi  minum  Minute  Maid  Pulpy Orange dari responden
Tabel 3.2: Frekuensi Minum Minute Maid Pulpy Orange Frekuensi Minum Frekuensi Ratio (Jumlah Penduduk) Setiap Hari 15 5% Lebih dari 1x Seminggu 23 8% Sekali Seminggu 20 7% Sekali dalam 1 bulan 72 25% 1 kali dalam beberapa bulan 163 56%

## Sumber: Hasil Pengolah data
Dari  hasil  penelitian  ini  menunjukan  bahwa responden  ternyata  masih  belum  memiliki frekuensi  minum  Minute  Maid  Pulpy  Orange secara  rutin,  karena  hampir  56%  dari  responden
menyatakan  bahwa  mereka  hanya  meminum Minute  Maid  Pulpy  Orange  hanya  1  kali  dari beberapa bulan. Hanya 25% dari responden yang menyatakan  bahwa  mereka  meminum  Minute Maid  Pulpy  Orange  rutin  1  kali  dalam  sebulan, artinya  peminum  loyal  dari  Minute  Maid  Pulpy masih sedikit.
Hasil  penelitian  ini  juga  menunjukan  bahwa dari  sisi  harga  Minute  Maid  Pulpy  Orange hampir  sebagian  besar  dari  responden  yaitu sebesar  93%  menyatakan  bahwa  harga  dari Minute  Maid  Pulpy  Orange  masih  terjangkau, dan  99%  dari  responden  menyatakan  bahwa mereka tidak memiliki kesulitan untuk menemukan  Minute  Maid  Pulpy  Orange  artinya distribusi dari Minute Maid Pulpy Orange di kota Padang  sudah  sangat  baik  yang  menjangkau konsumen  dimanapun  mereka  membutuhkan minuman.

## Pengukuran dan Hasil
Confirmatory factor analysis (CFA) digunakan  untuk  mengukur  validitas  dari
konstruk  yang  ada  (Ahire  et  al.,  1996).    Untuk konstruk  dari  brand  awareness    yang  terdiri  dari 5  konstruk  memiliki  rentang  dari  0.582  sampai 0.787 melebihi batas minimum untuk diterimanya  validitas  dari  suatu  konstruk  yaitu 0,5  sesuai  dengan  pendapat  dari  Hair  et  al. (2010).
Seluruh  faktor  loading  untuk    brand  image yang  terdiri  dari  3  konstruk  berkisar  0.693 sampai  dengan  0.782  juga  berada  diatas  batas minimum  dari  validitas  0.50.  Untuk  faktor loading  untuk  brand  trust  yang  terdiri  dari10 items  memiliki  range  0.670  menjadi  0.734  juga melebihi  batas  dari  yang  ditetapkan  0.5.  Dan seluruhloading  faktor  untuk  brand  loyalty  teridir dari  14  items  memiliki  rentang  nilai  dari  0.648 menjadi  0.786  juga  menunjukan  indikator  yang baik  diatas  loading  batas  minimum.  Seluruh indikator yang ada akan di teruskan untuk proses analisa selanjutnya.
Goodness  of  Fit  Index  dari  Penelitian  ini ditunjukan sebagai berikut:
Tabel 3.3 Goodness of Fit Index

## Sumber: Output AMOS
Berdasarkan  hasil  dari  Goodness  of  Fit  Indes diatas menunjukan beberapa indikator menunjukan  indikator  yang  fit  dan  sebagian  lagi sedikit dibawah standar, tetapi secara umum dari indikator  ini  menunjukan  bahwa  model  yang diajukan sudah cukup fit untuk diteruskan.

## Measurement Model
Berdasarkan dari loading faktor dan Goodness of  Fit  Index  dari  pengukuran  hasil  penelitian  ini dimana  secara  umum,  seluruh  indikator  dan model  cukup  fit,  sehingga  struktural  model  dari penelitian ini menjadi sebagai berikut:
Gambar 3.1 Struktural Equation Model
Hasil  pengukuran  penelitian  ini  menunjukan koefisien  regresi  yang  menunjukan  besarnya pengaruh  dari  nilai  dari  brand  awareness terhadap  brand  image  adalah  sebesar  0.71 melalui  analisis  jalur.      Koefisien  regreasi  dari brand  awareness  terhadap  brand  trust  adalah sebesar  0.09,  sementara  koefisien  regresi  dari kesadaran  merek  kesetiaan  merek  hanya  0,08. Pengaruh  citra  merek  pada  kepercayaan  merek ditunjukkan oleh hasil koefisien regresi 0,64, dan pengaruh citra merek pada loyalitas merek sesuai dengan  hasil  koefisien  regresi  0,05.  Untuk koefisien  regresi  kepercayaan  merek  terhadap loyalitas merek adalah 0,76. Sedangkan berdasarkan  nilai  korelasi  berganda  berganda
masing-masing  variabel  adalah  citra  merek sebesar  0,50,  yaitu  kemampuan  variabel  citra merek  untuk  mempengaruhi  variabel  dependen sedangkan  sisanya  dipengaruhi  oleh  variabel lain.

## Pengujian Hipotesa
Pemodelan  persamaan  struktural  (SEM) digunakan  untuk  menguji  hubungan  yang dihipotesiskan  dalam  model  yang  diusulkan ditunjukkan pada Gambar 1 dengan menggunakan program AMOS versi 24. Pemodelan  persamaan  struktural  memungkinkan untuk mengetahui dampak dari brand awareness, brand  image  dan  brand  trust  terhadap  brand loyalty . Table 3.4: Pengujian Hipotesa
Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan AMOS
Sesuai dengan hasil parameter yang ditunjukkan  pada  Tabel  3.4  bahwa  brand awareness  berpengaruh  secara  positif  dan signifikan  terhadap  brand  image,  dimana  nilai dari  critical  ratio  di  atas  1,96  dan  nilai  dari Probability /P  berada  dibawah  0,01  sehingga hipotesa  pertama  diterima.    Hasil  penelitian  ini mendukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh Saleem  2015  yang  menyatakan  bahwa  brand awareneess  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap brand image.
Brand  awareness  diketahui  tidak  memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  brand  trust  dan brand  loyalty  dimana  berdasarkan  nilai  dari  CR nya diatas1,96 dan nilai dari P berada diatas 0.01 hal  ini  berarti  untuk  hipotesis  dua  dan  tiga ditolak  Hasil  penelitian  ini  berbeda  dengan model yang dikemukakan oleh Hou  (2014) yang menyatakan  bahwa  brand  awareness  memiliki hubungan  positif  dengan  brand  trust.  Delgado- Ballester,  2004;  Garbarino  dan  Johnson,  1999; Morgan dan Hunt menyatakan bahwa brand trust adalah  pengaruh  berbasis,  mengacu  pada
perasaan  yang  merupakan  hasil  dari  hubungan komunal dengan merek.
Brand image dari hasil penelitian ini ternyata menunjukan  pengaruh  positf  dan  signifikan terhadap  brand  trust,hal  ini  ditunjukan  dari kriteria  statistik  CR  di  atas  1,96  dan  P di  bawah 0.01berarti  dalam  hal  ini  hipotesis  empat diterima bahwa terdapat pengaruh yang signifikan  dan  positif  brand  image  terhadap brand  trust.  Peneilitian  ini  mengkonfirmasi  riset Alhadad  (2015)  juga  menunjukkan  hubungan positif  dan  signifikan  antara  brand  image  dan brand  trust.  Bastian  (2014)  juga  menunjukkan bahwa brand image memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image Aqua.
Brand  image  secara  mengejutkan  ternyata tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  loyalty  di  mana  ditunjukan  oleh  nilai  dari CR  di  bawah  1.96  dan  P  di  atas  0.01  sehingga hipotesa  H5  yang  menunjukan  bahwa  terdapat ada  hubungan  yang  positf  dan  signifikan  antara brand  image  dan  brand  loyalty  ditolak.  Hasil penelitian  ini  berbeda  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Bastian  (2014)  bahwa  brand
image  memiliki  pengaruh  positif  brand  loyalty konsumen  terhadap  produk  Aqua.  Rizan  (2012) juga  mendapat  hasil  yang  sama  bahwa  citra merek  memiliki  pengaruh  pada  loyalitas  merek. Alhadad  (2015)  dalam  penelitiannya  juga mengungkapkan  hasil  bahwa  brand  image memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap brand loyalty.
Brand trust memiliki dampak signifikan terhadap brand  loyalty  yang  ditunjukkan  dari  CR  di  atas 1,96  dan  P  di  bawah  0,01.  Hasil  penelitian  ini mengkonfirmasi  penelitian  sebelumnya  yang dilakukan  oleh  Faridah  (2016)  bahwa  brand image  dan  brand  performance  bersama-sama membentuk  brand  trust  yang  memiliki  pengaruh signifikan  terhadap  brand  loyalty.  Nguyen  di  ell (2013)  dalam  studinya  juga  menemukan  bahwa hasil  yang  diperoleh  dari  penelitiannya  telah mengkonfirmasi  dampak  signifikan  dari  rantai efek identitas dengan identitas pada kepercayaan atau  kepercayaan  dari  pelanggan,  yang  pada gilirannya mempengaruhi loyalitas pelanggan.

## Kesimpulan dan Diskusi
Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa pengaruh beberapa variabel ekuitas merek, antara lain, brand  awareness,  brand  image dan brand trust terhadap brand loyalty menunjukkan bahwa terdapat hubungan  antara  variabel  secara signifikan  dan  tetapi  ternyata  juga  terdapat beberapa variabel tidak memiliki hubungan yang signifikan  dengan  variabel  lain.  Variabel  brand awanress  memiliki  hubungan  yang  signifikan dengan  brand  iamge  dari  Minute  Maid  Pulpy Orange,  semakin  tinggi  tingkat  kesadaran konsumen  (tingkat awareness )  terhadap  Minute Maid  Pulpy  Orange  akan  meningkatkan  kesan positif  atau  citra  yang  baik  dari  Minute  Maid Pulpy  Orange.  Penelitian  ini  juga  menunjukan bahwa brand awareness tidak memiliki pengaruh yang  signifikan  terhadap brand  trust ,  meskipun konsumen  memiliki  kesadaran  yang  tinggi terhadap Minute Maid Pulpy Orange, hal tersebut tidak secara langsung meningkatkan kepercayaan konsumen  terhadap  merek  Minute  Maid  Pulpy Orange, hasil dari penelitian ini juga menunjukkan  bahwa  merek  kesadaran  tidak berhubungan  secara  signifikan  dengan brand loyaty Minute  Pulpy  Orange  Minute,  semakin tinggi kesadaran konsumen tidak terkait langsung dengan  loyalitas  atau  kesetiaan  konsumen terhadap  Minute  Maid  Pulpy  Orange.  Hasil analisis  mengungkapkan  bahwa  kepercayaan atau trust adalah  penentu  yang  paling  penting
dari  loyalitas  pelanggan.  Perusahaan  harus merancang bagaimana konsumen percaya terhadap  product  yang  ditawarkan  dengan menampilkan keunggulan-keunggulan dari Minute  Maid  Pulpy  Orange  seperti  mengandung bulir  jeruk  asli,  dibuat  dengan  hygienies  di pabrik  yang  menggunakan  tekhnologi  tinggi sehingga aman untuk dikonsumsi Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa brand image memiliki hubungan yang signifikan terhadap brand  trust merek  pada  Minute  Maid Pulpy  Orange,  ketika  konsumen  memiliki brand image positif  tentang  merek  Minute  Maid  Pulpy Orange  akan  meningkatkan  tingkat  kepercayaan mereka pada Minute Maid Pulpy Orange. , tetapi hasil  penelitian  ini  juga  mengungkapkan  bahwa brand  image ternyata  tidak  memiliki  pengaruh yang  signifikan  terhadap  brand  loyalty.  Meski kesan  positif  dari  Pulpy  Orange  Minute  Maid cukup  bagus,  dalam  hal  ini  belum  memberikan jaminan  konsumen  akan  setia  untuk  terus membeli  Minute  Maid  Pulpy  Orange.  Penting bagi  perusahaan  untuk  membangun  kepercayaan konsumen dengan melakukan aktivitas pemasaran,  strategi  komunikasi  dan  layanan pelanggan untuk mengedukasi konsumen tentang keunggulan,  kualitas  dan  keunikan  lainnya  dari Minute  Maid  Pulpy  Orange  dibandingkan pesaing  lain  untuk  kategori  sari  buah  dan  jus dalam kemasan yang siap minum di Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.A.  (1991),  Managing  brand  equity: Capitalizing  on  the  value  of  a  brand  name , New York: The Free Press.
Aaker,  D.A.  (1996),  “Measuring  brand  equity across  products  and  markets”,  California Management Review, Vol. 38 No. 3, pp. 102- 120
Akaah,  1.  P.  and  P.  K.  Korgaonkar.  (1988).  A Conjoint  Investigation  of  the  Relative Importance  of  Risk  Relievers  in  Direct Marketing.  Journal  of  Advertising  Research 28 (4): 3 8-44
Alkhawaldeh,  et  all  (2017).  The  Effect  of Brand Awareness on Brand Loyalty: Mediating Role of  Brand  Commitment .  European  Journal  of Business  and  Management www.iiste.org ISSN  2222-1905  (Paper)  ISSN  2222-2839 (Online) Vol.9, No.36, 2017
Alhaddad,  Abdullah  (2015)  Perceived  Quality,
Brand Image and Brand Trust as
Determinants of Brand Loyalty Quest Journals
Journal  of  Research  in  Business  and Management  Volume  3  ~  Issue  4(2015)  pp: 01-08 ISSN(Online) : 2347-3002
Agarwal,  M.K.  and  Rao,  V.R.  (1996),  “An empirical  comparison  of  consumer-based measures of brand equity”, Marketing Letters, Vol. 7 No. 3, pp. 237-47 Bastian,  Danny  Alexander.  2014.  Analisa Pengaruh  Citra  Merek (Brand  image )  dan Kepercayaan  Merek  ( Brand  Trust )  Terhadap Loyalitas  Merek  (Brand  Loyalty)  ADES  PT. Ades  Alfindo  Putra  Setia.  Jurnal  Manajemen Pemasaran Petra Vol. 2, No. 1,  (2014) 1-9. Brewer,  A.,  &  Zhao,  J.  (2011).  The  impact  of  a pathway  college  on  reputation  and  brand awareness  for  its  affiliated  university  in Sydney.  International  Journal  of  Educational Management, 24(1), 34-47.
Belch, George E., Michael A. (2009). Advertising  and  Promotion:  An  Integrated Marketing  communication  perpective.  8 th
Edition. New York:Mc Graw- Hill Chaudhuri  Arjun,  Holbrook  B.  Moris,  (2001), "The  Chain  of  Effects  From  Brand  Trust  and Brand  Affects  to  Brand  Performance:  The Role of Brand Loyalty", Journal of Marketing Vol.65, p.81-93.
Cohen,  Manion  and  Morrison  (2007).  Research Methods in Education. 6 th Edition. Routledge Dhurup,  M.,  Mafini,  C.  &  Dumasi,  T.,  2014, „The  impact  of  packaging,  price  and  brand awareness  on  brand  loyalty:  Evidence  from the  paint  retailing  industry‟,  Acta  Commercii 14(1),  Art.  #194,  9  pages. http://dx.doi . org/10.4102/ac.v14i1.194
Delgado-Ballester, E. (2004), “Applicability of a brand  trust  scale  across  product  categories:  a multigroup  invariance  analysis”,  European Journal  of  Marketing,  Vol.  38  Nos  5/6,  pp. 573-92
Dick,  A.  S.  and  Basu,  K.  1994.  “Customer Loyalty:  Toward  an  Integrated  Conceptual Framework,”  Journal  of  the  Academy  of Marketing Science, 22 (2):99-113.
Dewanty,  Dewi  Perdana.  2009.  Pengaruh  Citra Merek  (Brand  Image)  Dan  Kepercayaan Merek  (Brand  Trust)  Jurnal  Manajemen Pemasaran Petra Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9 9
Erna,  Ferrina  Dewi.  2008.  Merek  &  Psikologi Konsumen.  Edisi  Pertama,  Cetakan  Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Faridah,  Syarifah  2016;  Integrating  brand  trust, brand  performance  and  industrial  brand image.
Griffin,  Jill.2002.  “Customer  Loyalty  How  to earn  it,  How  to  keep  it ” I.  Mc.Graw  Hill, Kentucky
Ghozali,  Imam  2008.  Structural  Equation Modelling Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS) Edisi 2, Badan Penerbit Universitas Diponegoro.UNDIP Ghozali, Imam 2013. Model Persamaan Struktural  Konsep  dan  Analysis  dengan program  AMOS  21,  Semarang.UNDIP Press.
Grewal, D. & Levy. M. 2010. Marketing. Second Edition. New York: McGraw-Hill.
Garbarino  and  Jhonson  (1999),  The  Different Roles  of  Satisfaction,  Trust  in  Commitment in  Customer  Satisfaction.  Journal  of Marketing Vol 63.
Huang,  R.  &  Sarigöllü,  E.,  2012,  „How  brand awareness  relates  to  market  outcome,  brand equity,  and  the  marketing  mix‟,  Journal  of Business Research 65, 92–99.
Ismani,  Platomi.  2008.  Pengaruh  Citra  Merek. FISIP UI.
Kotler,  Philip  dan  Keller  Kevin  Lane.  2008. Manajemen  Pemasaran.  Edisi  Ketiga  Belas, Jilid Dua, Jakarta: Erlangga.
Kotler,  Philip  and  Keller,  Kevin  Lane.2012.
Marketing Management. 14 th Edition. Edinburg. Pearson
Kapferer, J.-N. (2004), The New Strategic Brand Management:  Creating  and  Sustaining Brand  Equity  Long  Term,  Kogan  Page,
London. Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management:  Building,  Measuring,  and Managing  Brand  Equity,  2nd  ed.,  Prentice- Hall, Upper Saddle River, NJ.
Kustini & Ika, L. (2011). Experiential marketing, emotional  branding,  and  brand  trust  and their effect on loyalty on Honda motorcycle product.  Journal  of  Economics,  Business, and Accountancy Ventura, Vol. 14.
Lau,  Geok  Theng  dan  Sook  Han  Lee.  1999. Consumer  Trust  in  a  Brand  and  the  Link  to Brand  Loyalty .  Journal  of  Market  Focused Management , Vol. 4.
Lau,  K.  and  Pau,  I.  (2007)  „Extending  symbolic brands  using  their  personality:  examining antecedents  and  implications  towards  brand image  fit  and  brand  dilution‟,  Psychology and Marketing, Vol. 24, No. 5, pp.421–444