## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Peran Mediasi Brand Satisfaction Pada Pengaruh Self Congruity Terhadap Brand Loyalty
Dedek Kurniawan Gultom 1* , Muhammad Arif 1 , Muhammad Elfi Azhar 1 , Mukmin 1
1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis,  Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara Jl. Kapten Mukhtar Basri  No. 3 Medan 20221, Indonesia
*Koresponden : dedekkurniawan@umsu.ac.id
The Role of Mediating Brand Satisfaction on Influence Self Congruity on Brand Loyalty
DOI: https://doi.org/10.30596/jimb.v22i1.5633
JEL CLASSIFICATION: M31, B31, C91
Artikel Info Received: 20 November 2020 Revised: 06  Maret 2021
Accepted:
17 April 2021

## Cara Sitasi :
Gultom, D.K., Arif, M., Azhar, M.E., & Mukmin, M (2021). Model Peningkatan Brand Loyalty Berbasis Brand Satisfaction dan Self Congruity Pengguna Iphone  di Kota Medan Jurnal Ilmiah Manajemen dan Bisnis , 22 (1), 72-85. https://doi.org/10.30596/jimb.v22i1.5633.

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menghasilkan  Model  Peningkatan  Brand  Loyalty  Berbasis  Brand Satisfaction  dan  Self  Congruity  Pengguna  Iphone  di  Kota  Medan.  Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  pengguna  Iphone  di  Kota  Medan.  Teknik  penarikan  sampel  adalah  dengan  teknik  non- probability  sampling,  sedangkan  sampel  ditetapkan  sebanyak  125  orang . Teknik  pengumpulan data  yang  digunakan  yaitu  wawancara  ( Interview )  dan  daftar  pertanyaan  ( Questionaire ).  Metode analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  metode  Model  Persamaan Struktural  ( Structural  Equation  Model ).  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  Actual  Self berpengaruh terhadap Brand Satisfaction, Actual Self berpengaruh terhadap Brand Loyalty, Ideal Self  berpengaruh  terhadap  Brand  Satisfaction,  Ideal  Self  berpengaruh  terhadap  Brand  Loyalty, Brand  Satisfaction  berpengaruh  terhadap  Brand  Loyalty.  Brand  Satisfaction  dapat  memediasi secara  positif  pengaruh  Actual  Self  terhadap  Brand  Loyalty  dan  Brand  Satisfaction  dapat memediasi secara positif pengaruh Ideal Self terhadap Brand Loyalty
Kata kunci : Kinerja Perawat, Stress Kerja, Dukungan Sosial, Konflik Peran

## ABSTRACT
This  study  aims  to  produce  a  Brand  Loyalty  Improvement  Model  Based  on  Brand Satisfaction  and  Self  Congruity  of  Iphone  Users  in  Medan  City.  The  population  in  this study  were  iPhone  users  in  Medan  City.  The  sampling  technique  was  non-probability sampling, while the sample was set at 125 people. Data collection techniques used were interviews  (Interview)  and  a  list  of  questions  (Questionaire).  The  data  analysis  method used  in  this  research  is  the  Structural  Equation  Model  method.  The  results  showed  that Actual Self affects Brand Satisfaction, Actual Self affects Brand Loyalty, Ideal Self affects Brand  Satisfaction,  Ideal  Self  affects  Brand  Loyalty,  Brand  Satisfaction  affects  Brand Loyalty. Brand Satisfaction can positively mediate the influence of Actual Self on Brand Loyalty and Brand Satisfaction can positively mediate the influence of Ideal Self on Brand Loyalty .
Keywords: Brand Loyalty, Brand Satisfaction, Self Congruity
Published by Jurnal Ilmiah Manajemen dan Bisnis, Indonesia
| Copyright © 2020 by the Author(s) | This is an open access article distributed under the Creative Commons Attribution License http://creativecommons.org/licenses /by/4.0 ), which permitsunrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## PENDAHULUAN
Persaingan  dalam  dunia  bisnis  semakin  ketat  dari  waktu  ke  waktu.  Pelaku  usaha  dituntut untuk  menciptakan  sebuah  produk  yang  bersifat  unggul  baik  dalam  bentuk  fisik  maupun  dari segi  manfaat.  Keberagaman  produk  dari  masing-masing  perusahaan  semakin  terdiferensiasi sehingga  konsumen  akan  mudah  terpengaruh  dengan  fitur-fitur  produk  yang  lebih  unggul  dari pesaing usaha yang telah ada. Peningkatan keunggulan produk melalui fitur yang menyebabkan semakin  tingginya  persaingan  ini  terjadi  khususnya  dalam  bisnis  telepon  seluler  atau  yang dikenal dengan nama smartphone (Majid, Sunaryo, & Husein, 2018). Persaingan  industri smartphone di  ranah  global  juga  terjadi  dalam  negeri.  Di  Indonesia smartphone bukanlah  hal  baru  dalam  beberapa  tahun  terakhir  yakni  ditandai  dengan  besarnya penetrasi  pengguna smartphone di  Indonesia  yakni  sebesar  43  persen  (Forbes,  2016).  Pasar smartphone di  Indonesia  didatangi  berbagai  macam  merek smartphone dari  berbagai  negara, salah  satu  merek Smartphone terkenal  di  Indonesia  adalah  Iphone  dari  Apple  Inc.  Iphone menerapkan  strategi  yang  bersifat  fokus  pada  konsumen  menengah  ke  atas.  Berbeda  dengan pesaingnya  yang  menerapkan  strategi  diferensiasi  produk  untuk  memposisikan  diri  di  setiap segmen.  Keunggukan  Iphone  inilah  yang  menjadikan  citra  merek  mereka  bersifat  prestisus. Hubungan  antara  Iphone  sebagai brand yang  prestisius  dengan  perilaku  konsumen  dapat dijelaskan melalui teori self-congruity (Majid et al., 2018).
Penelitian  terkait  dengan  merek  juga  dilakukan  oleh  Liu,  et  al,.(2012)  pada  dua  merek produk  pakaian  yang  terkenal  di  Australia  menunjukkan  bahwa self-congruity memberikan dampak pada loyalitas merek. Kang, Tang, & Lee (2015) melakukan studi pada beberapa kedai kopi bermerek di Korea Selatan juga menjelaskan bahwa self-congruity memiliki pengaruh yang signifikan  terhadap  loyalitas  merek  baik  secara  kognitif  maupun  secara  afektif.  Sebuah  porduk atau merek  yang memiliki kesesuaian dengan diri konsumen akan mampu menghasilkan ikatan yang  kuat  diantaranya  kedua  sehingga  konsumen  akan  memiliki  sikap  loyal  dan  afeksi  yang tinggi  terhadap  produk  atau  merek  tersebut  (Yusof  &  Ariffin,  2016).  Sebuah  merek  yang  kuat mampu  menghasilkan  citra  diri  konsumen  dan  mengubah  pandangan  mereka  terhadap  diri mereka sehingga anggapan tersebut membuat konsumen loyal terhadap produk atau merek (Haj- Salem, et al., 2016).
Meski  demikian  kajian  penelitian  lain  menjelaskan  bahwa self-congruity tidak menghasilkan  pada  loyalitas  merek.  Erdoǧmuş  &  Büdeyri-Turan  (2012)  pada  produk-produk fashion yang ada di Turki menunjukkan bahwa self-congruity tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas  merek  produk  fashion  terkait.  Lu  &  Xu  (2015)  studi  pada  beberapa  merek  pakaian olahraga  yang  ada  di  Amerika  serikat  menjelaskan  bahwa self-congruity tidak  meningkatkan Loyalitas  merek  baik  dari  segi  sikap  maupun  perilaku.  Begitu  pula  dengan  Kaihatu  &  Spence, (2016) yang melibatkan 200 responden pengunjung Mall Ciputra World di Surabaya Indonesia. Dalam  penelitiannya  menujukkan  bahwa self  congruity tidak  memberikan  pengaruh  yang signifikan  terhadap  loyalitas  sehingga  hal  ini  menjadi  celah  penelitian  untuk  dikaji  lebih mendalam. Adanya hasil penelitian  yang signifikan dan tidak signifikan tersebut  menjadi  celah dalam penelitian ini sehingga perlu adanya variabel lain yang memediasi pengaruh self-congruity terhadap  loyalitas  merek.  Variabel  yang  memediasi  hubungan  antara self-congruity dengan loyalitas  konsumen  adalah  kepuasan  konsumen.  El  Hedhli,  et  al.,  (2016)  dalam  kajian penelitiannya  menjelaskan  bahwa  adanya  rasa  nyaman  dan  kesenangan  dalam  membeli  sebuah produk  atau  merek  yang  memiliki  keterikatan  dengan  diri  konsumen  sehingga  kepuasan  akan tercipta  dalam  proses  tersebut.  Sebuah  produk  atau  merek  yang  mampu  dicitrakan  pada  diri konsumen  mampu  menghasilkan  dorongan  untuk  melakukan  pembelian  ulang,  dorongan  ini muncul  karena  adanya  rasa  puas  dalam  diri  konsumen  (Pratt  &  Sparks,  2014).  Hasil  penelitian Tsai,  et  al.,  2015)  juga  memperkuat  pendapat  tentang self-congruity sebagai  anteseden  dalam

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
menghasilkan  kepuasan  oleh  konsumen.  Ketika  konsumen  mampu  mencitrakan  diri  mereka terhadap  suatu  produk  atau  merek  maka  secara  berurutan  akan  menghasilkan  kepuasan  dan berujung pada loyalitas yang di mediasi oleh kepuasan atas produk atau merek itu sendiri (Utami &  Lestiyani,  2013).  Ketika  konsumen  merasakan  kepuasan  terhadap  suatu  produk  atau  merek akan  menghasilkan  nilai  positif  terhadap  produk  atau  merek  tersebut  sehingga  akan  cenderung bersikap  loyal  (Kotler  &  Keller,  2016).  Saat  konsumen  merasakan  kepuasan  terkait  dengan merek yang dipengaruhi oleh self-conguity dalam diri mereka maka dapat menghasilkan loyalitas konsumen. Hui & Yee (2015) melakukan studi pada merek produk-produk fashion di Hongkong, kepuasan brand memberikan loyalitas yang diukur melalui tiga indikator yakni pemilihan merek, pembelian  berulang  dan word-of-mouth .  Penelitian  Veloutsou  (2015)  pada  beberapa  merek kosmetik yang ada di  Inggris, kepuasan meningkatkan loyalitas merek. Adanya hubungan  yang kuat  antara  kepuasan  yang  dihasilkan  dari  kualitas  sebuah  merek  dengan  loyalitas  atas  merek tersebut (Ubud & Ubud, 2016)
Menurut  Setiadi  (2013)  loyalitas  merek  ( brand  loyalty )  dapat  didefinisikan  sebagai  sikap senang terhadap suatu  merek  yang direpresentasikan dalam  pembelian  yang konsisten terhadap merek  itu  sepanjang  waktu.  Pada  loyalitas  merek,  tidak  ada  lagi  merek  yang  dipertimbangkan untuk  dibeli  selain  merek  produk  yang  sering  dibelinya.  Loyalitas  merek  adalah  komitmen intrinsik  untuk  melakukan  pembelian  berulang  terhadap  suatu  merek  tertentu.  Erciş,  Ünal, Candan,  &  Yıldırım  (2012)  menjelaskan  loyalitas  merek  adalah  konsistensi  konsumen  dalam memilih  merek  dalam  sebuah  produk  dan  melakukan  pembelian  secara  berulang.  Konsumen dengan loyalitas yang tinggi adalah konsumen yang melakukan pembelian secara berulang serta memiliki  komitmen  yang  kuat  terhadap  merek  tersebut  (Erdoǧmuş  &  Büdeyri-Turan,  2012). Nam,  et  al.,  (2011)  menjelaskan  bahwa  loyalitas  merek  dapat  dibangun  dengan  kepuasan  dari konsumen  yang  mana  kepuasan  memiliki  peran  dominan  dalam  meningkatkan  loyalitas. Loyalitas  akan  sebuah  merek  dapat  ditingkatkan  dengan  kepuasan  dalam  diri  konsumen  serta keterikatan konsumen terhadap merek itu sendiri mampu menghasilkan loyalitas sesuai  dengan self-congruity konsumen.  Das  (2015)  menambahkan  sebuah  merek  yang  memiliki  keterikatan dan menjadi sebuah personal brand dalam diri konsumen pada akhirnya mampu memunculkan sebuah loyalitas tersendiri bagi konsumen. Konsumen akan menunjukkan kecenderungan untuk memberikan  ungkapan  positif,  melakukan  pembelian  ulang  serta  memiliki  komitmen  terhadap merek  jika  mereka  merasakan  loyal  (Hui  &  Yee,  2015).  Ubud  &  Ubud  (2016)  menambahkan bahwa  komitmen  terhadap  sebuah  merek  mampu  menghasilkan  loyalitas  bagi  penggunanya dalam bentuk rekomendasi terhadap merek serta promosi dari mulut ke mulut oleh penggunanya.
Menurut  Rangkuti  (2004),  loyalitas  merek  dapat  diukur  melalui:  1) Behavior  measures , yaitu suatu cara langsung untuk menentukan loyalitas terutama untuk habitual behavior (perilaku kebiasaan)  adalah  dengan  memperhitungkan  pola  pembelian  aktual.  2) Measuring  switch  cost , yaitu  pengukuran  pada  variabel  ini  dapat  mengidentifiksikan  loyalitas  pelanggan  dalam  suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk mengganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.  3) Measuring  satisfaction ,  yaitu  pengukuran  terhadap  kepuasan  atau  ketidakpuasan pelanggan  suatu  merek  merupakan  indikator  paling  penting  dalam  loyalitas  merek.  Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk berpindah ke merek lain kecuali bila ada faktor penarik yang cukup kuat. 4) Measuring  liking  brand ,  yaitu  kesukaan  terhadap  merek,  kepecayaan,  perasaan  hormat  atau bersahabat  dengan  suatu  merekmembangkitkan  kehangatan  dan  kedekatan  dalam  perasaan pelanggan.  Akan  sulit  bagi  merek  lain  untuk  menarik  pelanggan  yang  berada  dalam  tahap  ini. Ukuran  rasa  suka  tersebut  adalah  kemauan  untuk  membayar  harga  yang  lebih  mahal  untuk mendapatkan  produk  tersebut.  5). Measuring  liking  brand ,  yaitu  kesukaan  terhadap  merek,

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
kepecayaan,  perasaan  hormat  atau  bersahabat  dengan  suatu  merekmembangkitkan  kehangatan dan kedekatan dalam perasaan pelanggan. Akan sulit bagi merek lain untuk menarik pelanggan yang berada dalam tahap ini. Ukuran rasa suka tersebut adalah kemauan untuk membayar harga yang lebih mahal untuk mendapatkan produk tersebut.
Kepuasan  adalah  ungkapan  rasa  kesenangan  atau  kekecewaan  seseorang  yang  dihasilkan dari  membandingkan  antara  persepsi  kinerja  produk  ( outcome) terhadap  ekspektasi  (Kotler  & Keller, 2016). Veloutsou (2015)  menjelaskan bahwa kepuasan merek adalah hasil dari evaluasi subjektif  tentang  sebuah  merek  yang  mempertemukan  ekspektasi  dengan  keputusan  pembelian yang  dilakukan.  Kepuasan  merek  juga  dipandang  sebagai  perbandingan  antara  ekspektasi  dan kinerja  atas  sebuah  merek  atau  ekspektasi  (lebih/kurang)  yang  dihubungkan  dengan  evaluasi terkait dengan merek (Oliver, 2015). Kepuasan pelanggan pada merek merupakan sebuah respon pelanggan  atas  kualitas  sebuah  produk  secara  aktual  dan  harapan  yang  diinginkan  pelanggan sebelumnya  setelah  pelanggan  mengkonsumsinya  (Caruana,  2002).  Kepuasan  terkait  dengan merek adalah ketika konsumen merasa puas terhadap sebuah merek yang dituju. Konsumen yang puas  memiliki  komitmen  yang  tinggi  terhadap  suatu  merek  (Erciş  et  al.,  2012).    Menurut Hansemark & Albinsson (2004) brand satisfaction merupakan respon emosional konsumen atau sikap konsumen terhadap penyedia produk atau jasa dengan mengevaluasi perbedaan antara yang diharapkan dan diterima oleh pihak konsumen.
Veloutsou  (2015)  dalam  kajian  empiriknya  menjelaskan  bahwa  kepuasan  terhadap  suatu merek  mampu  mendorong  konsumen  untuk  bersikap  loyal.  Konsumen  yang  merasa  puas terhadap  suatu  merek  akan  memiliki  kecenderungan  untuk  melakukan  pembelian  ulang, memberikan  komentar  positif  terhadap  produk  yang  secara  keseluruhan  berdampak  pada loyalitas konsumen terhadap merek tersebut (Hui & Yee, 2015). Kang et al., (2015) menjelaskan bahwa  konsumen  akan  merasakan  kepuasan  ketika  dalam  melakukan  pembelian  merasakan sebuah  kenyamanan  dalam  memiliki  merek  tersebut  sehingga  mampu  menghasilkan  loyalitas dalam pembelian.
Self-Congruity adalah  proses  psikologis  tentang  keterikatan  konsumen  dengan persepsi  mereka  terhadap  suatu  produk  atau  merek  dengan  konsep  tentang  diri  mereka  (Sirgy, 2015). Oleh karena itu, seorang konsumen akan memperlihatkan perasaan yang mendukung dan menguntungkan  pada  suatu  merek  ketika  kepribadian  merek  tersebut  sesuai  dengan  citra  diri mereka  (Lee  &  Park,  2008).  Hal  ini  akan  menyebabkan  Konsumen  lebih  suka  memilih  merek yang citra atau kepribadiannya sesuai dengan citra diri mereka (Kotler & Keller, 2016).
Dimensi self  congurity sendiri  meliputi  aktual self  congsuity yakni  keterikatan  sebuah merek terhadap diri konsumen secara aktual atau pada kenyataannya dan keterikatan secara ideal melalui harapan yang diperoleh konsumen atas produk atau merek tersebut (Schiffman & Kanuk, 2007).  Lebih  jauh  Sirgy,  (2015)  menambahkan  dimensi  sosial self-congruty yakni  keterikatan sebuah merek terhadap persepsi konsumen dengan pandangan lingkungan sosial dan sosial ideal self-congruty yang  menekankan  pada  harapan  yang  diperoleh  ketika  konsep  diri  konsumen terikat  dengan  sebuah  produk  atau  merek.  Kajian  empirik  oleh  Jie,  et  al.,  (2012)  menunjukkan bagaimana  kepribadian  konsumen  terkait  dengan  sebuah  merek  mampu  menghubungkan self- congruity terhadap  kepuasan  terkait  dengan  merek.  (Haj-Salem  et  al.,  2016)  menambahkan bahwa  sebuah  merek  yang  dkaitkan  dengan  ego  dalam  diri  konsumen  mampu  memunculkan sebuah  keterikatan  dalam  diri  sehingga  konsumen  memandang  merek  tersebut  sebagai  bagian dari  dirinya  dan  memunculkan  sikap  loyal.  Sebuah  merek  yang  melekat  kuat  menjadi  sebuah gaya  hidup  yang  dicitrakan  dalam  diri  konsumen.  Konsumen  memiliki  keterikatan  yang  kuat karena  ketika  melakukan  konsumsi  sebuah  produk  atau  merek  yang  memiliki  keterikatan  pada diri mereka maka akan menghasilkan loyalitas dalam diri (Kang et al., 2015). Paramitra & Aruan (2017)  menjelaskan  bahwa  sebuah  keterikatan  pengguna  terhadap  sesuatu  merek  mampu

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
menghasilkan  persepsi  yang  positif  sehingga  menghasilkan  kecenderungan  untuk  merasakan kenyamanan dan kepuasan tersendiri ketika menggunakan merek tersebut.

## Pengembangan Hipotesis Pengaruh Actual Self terhadap Brand Satisfaction
Ketika sebuah merek mampu menjadi sebuah citra dalam diri dan menjelaskan bagaimana diri  konsumen  berhubungan  dengan  sebuah  merek  maka  akan  terjadi  imbal  balik  terhadap kepuasan  menggunakan  produk  atau  merek  tersebut  (Sirgy,  2015).  Merek  sebuah  produk  yang memiliki  kesesuaian  citra  dengan  diri  konsumen  memiliki  dampak  pada  peningkatan  kepuasan pengggunanya  (Jie  et  al.,  2012).  Dalam  konteks  merek, selfcongruity memiliki  keterkaitan dengan  persepsi  akan  kualitas  sehingga  konsumen  akan  memiliki  kecenderungan  puas  ketika melakukan pembelian produk yang memiliki keterikatan dengan diri mereka (Das, 2015).

## Pengaruh Actual Self terhadap Brand Loyalty
Sebuah  merek  prestius  sebagai  sebuah  gaya  hidup  tersendiri  bagi  penggunanya  sehingga muncul  keterikatan  dalam  diri  pengguna  dan  komitmen  yang  kuat  agar  lebih  loyal  terhadap sebuah  merek  atau  produk  tersebut  (Kang  et  al.,  2015).  Persepsi  akan  kualitas  seharusnya diciptakan  oleh  kepribadian  akan  merek  yang  dimiliki  pengguna  yang  mana  keterikatan  akan sebuah  merek  mampu  menghasilkan  kepuasan  tersendiri  dengan  diwujudkan  oleh  peningkatan persepsi  akan  kualitas  merek  atau  produk  tersebut  (Erdoǧmuş  &  Büdeyri-Turan,  2012). Persamaan  hasil  penelitian  ini  disebabkan  karena  pengguna  menganggap  bahwa  Iphone  itu berkelas.  Pandangan  diri  seseorang  yang  dihubungkan  dengan  merek  memberikan  persepsi kenyamanan akan penggunaan sebuah merek sehingga mampu menghasilkan loyalitas tersendiri bagi penggunanya (Haj-Salem et al., 2016).

## Pengaruh Ideal Self terhadap Brand Satisfaction
Pratt & Sparks, (2014) yang menjelaskan bahwa secara ideal seorang konsumen memiliki kecenderungan  untuk  menyesuaikan  diri  terhadap  suatu  produk  atau  mereka  yang  selanjutnya akan  menghasilkan  kepuasan  dalam  diri  mereka.  Kesesuaian  diri  terhadap  suatu  merek memberikan  rasa  kesenangan  tersendiri  bagi  konsumen  sehingga  mereka  akan  memiliki kepuasan terhadap produk atau merek tersebut (El Hedhli et al., 2016). Konsep tentang citra diri konsumen  menghasilkan  sebuah  persepsi  akan  harapan  mereka  dalam  menghasilkan  sebuah empati  terhadap  suatu  produk  atau  merek  yang  mana  perasaan  tersebutlah  yang  mampu menghasilkan kepuasan dalam diri konsumen (Kimmes, et al., 2014). Utami & Lestiyani, (2013) menambahkan ketika konsumen mampu menikmati produk atau merek yang dianggap memiliki nilai  prestisius  maka  secara  ideal  dapat  direfleksikan  dalam  diri  mereka  sehingga  mampu menghasilkan kepuasan tersendiri bagi penggunanya.

## Pengaruh Ideal Self terhadap Brand Loyalty
Hui &  Yee, (2015)  yang menjelaskan bahwa pandangan secara ideal  mampu  membentuk sebuah  pola  pikir  tersendiri  tentang  sebuah  merek  atau  produk  sehingga  kcenderungan  itu mampu  menunjukkan  sikap  loyal  dengan  dimensi  niat  pembelian  ulang  dan  ungkapan  positif terhadap  merek.  Sebuah  keterikatan  pengguna  terhadap  merek  mampu  memunculkan  ego tersendiri  yang  mana  membentuk  sebuah  kepribadian  merek  sehingga  komitmen  yang  kuat terhadap merek itu sendiri akan tercipta dengan baik (Haj-Salem et al., 2016). Liu et al., (2012) juga  menyatakan  bahwa  merek  yang  dikaitkan  dengan  diri  penggunanya  mampu  menghasilkan loyalitas  terhadap  merek  tersebut.  Kecenderungan  akan  pemilihan  sebuah  merek  dipengaruhi

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
oleh  keterikatan  dalam  diri  penggunanya,  mereka  akan  lebih  merasa  loyal  ketika  adanya hubungan yang erat antara sebuah merek dengan diri mereka (Das, 2015).

## Pengaruh Brand Satisfaction terhadap Brand Loyalty
Veloutsou,  (2015)  menyatakan  kepuasan  terhadap  merek  cenderung  akan  menghasilkan loyalitas  terhadap  merek.  Azhar,  et  al.,  (2018)  dan  (Radiman,  et  al.,  (2018)  menyimpulkan bahwa  kepuasan  pelanggan  mampu  menghasilkan  loyalitas.  Penelitian  lain  yang  senada  adalah (Azhar & Jufrizen, 2017) dan (Nezakati, et al.,  2013) yang menjelaskan bahwa konsumen yang cenderung  puas  akan  menghasilkan  loyalitas.  Secara  teoritis  juga  diketahui  bahwa  ketika konsumen  merasa  puas  terhadap  suatu  merek,  produk  maupun  jasa  maka  konsumen  cenderung akan merasa loyal (Kotler & Armstrong, 2018).

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  penelitian  eksplanatori,  yang  bertujuan  untuk menjelaskan hubungan sebab akibat antara variabel penelitian dan hipotesis pengujian (Nasution, et  al.,    2020).  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  pengguna  Iphone  di  Kota  Medan.  Teknik penarikan  sampel  adalah  dengan  teknik  non-probability  sampling.  Sedangkan  ukuran  sampel dalam penelitian ini mengacu pada pendapat  (Ghozali, 2014)  yang menyebutkan bahwa jumlah sampel dapat  dihitung dari besarnya indikator dikali dengan 5 sampai dengan 10. Karena studi ini  menggunakan  3  variabel  konstruk  yang  jumlah  indikator  keseluruhannya  sebesar  20, sehingga sampel  yang dibutuhkan dalam studi ini minimal  sebanyak 25 x 5 = 125 orang. Jenis data  yang  dikumpulkan  untuk  mendukung  variabel  yang  diteliti  adalah    data  primer  dan  data sekunder.  Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah  Wawancara  ( Interview )  dan pertanyaan  ( Questionaire ).  Subyek  penelitian  sebagai  sumber  data  kuantitatif  dalam  penelitian ini  adalah  pengguna  Iphone  yang  menjadi  sasaran  penelitian.  Pengguna  Iphone  yang  menjadi subyek penelitian ini adalah pengguna Iphone 5 sampai dengan Iphone X. Metode analisis data yang  digunakan  adalah  Model  Persamaan  Struktural  ( Structural  Equation  Model )  dari  paket software  statistik  LISREL  8.80  dalam  model  dan  pengkajian  hipotesis.  Model  persamaan structural, Structural Equation Model (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik statistical yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan relative “rumit” secara simultan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Model Struktural
Setelah  melakukan  perhitungan  dan  analisis  terhadap Confirmatory  Factor  Analysis (CFA),  maka  dapat  diukur latent  score  variabel (LVS)  untuk  masing-masing  dimensi  guna direduksi  menjadi  indikator  pada  setiap  variabel.  Analisis  terhadap  model  struktural  mencakup beberapa hal yaitu:
Tabel 1.  Goodness of Fit Structural Equation Model (SEM) Ukuran GoF Nilai Tingkat Kecocokan χ 2 /df 1.24 GoodFit Root Mean Square Error of 0.045 Good Fit Approximation (RMSEA) Non-Normed Fit Index (NNFI) 0,99 Good Fit Normed Fit Index (NFI) 0.95 Good Fit Relative Fit Index (RFI) 0.94 Good Fit Incremental Fit Index (IFI) 0,99 Good Fit Comparative Fit Index (CFI) 0,99 Good Fit
Pada  Tabel  1  di  atas  kita  bisa  melihat  nilai  χ 2 /df  sebesar  1,247  yang  masuk  ke  dalam kategori good  fit karena  masih  dibawah  5.  Nilai  RMSEA,  NFI,  dan  RFI  NNFI,  IFI,  dan  CFI

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
semuanya  masuk  ke  dalam  kategori good  fit. Jadi  dapat  disimpulkan  bahwa  kecocokan keseluruhan model sudah sangat baik.

## Analisis Hubungan Kausal
Setelah menganalisis hasil dari goodness of fit model penelitian, analisis berikutnya yang dilakukan  adalah  dengan  melakukan  analisis  hubungan  kausal  pada  model.  Pengujian  statistik untuk hubungan kausal  model struktural ini dilakukan dengan tingkat signifikansi 5% sehingga nilai  kritis  dari t-value adalah  ±  1.96.  Hasil  estimasi  semua  hubungan  kausal  penelitian  bisa dilihat pada hasil Output LISREL 8.80 berikut ini:
Gambar 1 . Model Struktural (t-values)
Dari  persamaan  kausal  Gambar  1, t-value yang  besar  nilai  absolutnya  >  1.96  memiliki arti  bahwa  koefisien  lintasan  tersebut  adalah  signifikan  (Wijanto,  2008).  Dari  gambar  di  atas, dapat dilihat bahwa terdapat 5 koefisien lintasan yang signifikan dan tidak adakoefisien lintasan yang  tidak  signifikan.  Interpretasi  dari  koefisien  lintasan  yang  tersebut  akan  dijelaskan  lebih lanjut  pada  bagian  pengujian  hipotesis.  Nilai  R 2 berfungsi  untuk  menunjukkan  seberapa  besar masing-masing  variabel  independen  mampu  menjelaskan  variabel  dependennya,berikut  hasil interpretasi dari koefisien determinasi:
1. Brand Satisfaction memiliki R 2 sebesar 0.63, angka ini menunjukkan bahwa Actual Self dan Brand Satisfaction dapat menjelaskan 63% varian dari Brand Satisfaction, sedangkan sisanya dijelaskan oleh faktor lain.
2. Brand Loyalty memiliki R 2 sebesar 0.77, angka ini menunjukkan bahwa  Actual Self, Brand Satisfaction,  dan  Brand  Satisfaction  dapat  menjelaskan  77%  varian  dari  Brand  Loyalty, sedangkan sisanya dijelaskan oleh faktor lain.

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## Pengujian Hipotesis Pengaruh Langsung
Seperti  sudah  dijelaskan  pada  bab  sebelumnya,  dalam  penelitian  ini  terdapat  5  (lima) hipotesis  pada  pengaruh  langsung.  Analisis  pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  tingkat signifikansi  5%,  sehingga  menghasilkan critical  t-value sebesar  ±  1.96.  Hipotesis  diterima apabila t-value yang  didapat  ≥  1.96,  sedangkan  hipotesis  tidak  didukung  apabila  t-value  yang didapat  <  1.96.  berikut  ini  adalah  tabel  dari  pengujian  hipotesis  untuk  menjawab  keseluruhan pertanyaan penelitian:
Tabel 2. Pengujian Hipotesis Model Penelitian H1-H5
Hipotesis Pernyataan T-Hitung T-Tabel Keterangan H 1 Actual Self berpengaruh terhadap Brand Satisfaction 3.35 1,96 Significant H 2 Actual Self berpengaruh terhadap Brand Loyalty 2.31 Significant H 3 Ideal Self berpengaruh terhadap Brand Satisfaction 2.93 Significant H 4 Ideal Self berpengaruh terhadap Brand Loyalty 2.49 Significant H 5 Brand Satisfaction berpengaruh terhadap Brand Loyalty 2.91 Significant
Berdasarkan tabel di atas  yang berisi kesimpulan hasil hipotesis model penelitian, dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut:
Pengaruh Actual Self terhadap Brand Satisfaction
Berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural, diperoleh hasil output berupa t- value sebesar 3.35. Hasil t-value yang ditunjukkan oleh hipotesis 1 adalah lebih besar dari 1.96, maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel Actual  Self berpengaruh  positif  terhadap  Brand Satisfaction  secara  signifikan.  Dengan  demikian,  hipotesis  1  dapat  diterima  dan  dapat disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi Actual  Self  yang dirasakan  Responden,  maka  Brand Satisfaction akan semakin baik pula.
Pengaruh Actual Self terhadap Brand Loyalty
Berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural, diperoleh hasil output berupa t- value sebesar 2.31. Hasil t-value yang ditunjukkan oleh hipotesis 2 adalah lebih besar dari 1.96, maka dapat disimpulkan bahwa variabel Actual Self berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty secara  signifikan.  Dengan  demikian,  hipotesis  2  dapat  diterima  dan  dapat  disimpulkan  bahwa semakin tinggi Actual Self yang dirasakan Responden, maka Brand  Loyalty akan semakin baik pula.
Pengaruh Ideal Self terhadap Brand Satisfaction
Berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural, diperoleh hasil output berupa t- value sebesar 2.93. Hasil t-value yang ditunjukkan oleh hipotesis 3 adalah lebih besar dari 1.96, maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel Ideal  Self berpengaruh  positif terhadap  Brand Satisfaction secara  signifikan.  Dengan  demikian,  hipotesis  3  dapat  diterima  dan  dapat disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi  Ideal  Self  yang  dirasakan  Responden,  maka Brand Satisfaction akan semakin baik pula.

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## Pengaruh Ideal Self terhadap Brand Loyalty
Berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural, diperoleh hasil output berupa t- value sebesar 2.49. Hasil t-value yang ditunjukkan oleh hipotesis 4 adalah lebih besar dari 1.96, maka dapat  disimpulkan bahwa variabel  Ideal  Self berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty secara  signifikan.  Dengan  demikian,  hipotesis  4  dapat  diterima  dan  dapat  disimpulkan  bahwa semakin  tinggi  Ideal  Self  yang  dirasakan  Responden,  maka Brand  Loyalty akan  semakin  baik pula.

## Pengaruh Brand Satisfaction terhadap Brand Loyalty
Berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural, diperoleh hasil output berupa t- value sebesar 2.91. Hasil t-value yang ditunjukkan oleh hipotesis 5 adalah lebih besar dari 1.96, maka dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Satisfaction berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty  secara  signifikan.  Dengan  demikian,  hipotesis  5  dapat  diterima  dan  dapat  disimpulkan bahwa semakin tinggi Brand Satisfaction yang dirasakan Responden, maka Brand Loyalty akan semakin baik pula.

## Pengaruh Tidak Langsung
Dalam  penelitian  ini  terdapat  2  hipotesis  untuk  pengaruh  tidak  langsung.  Analisis pengujian hipotesis dilakukan dengan tingkat signifikansi 5%, sehingga menghasilkan critical t- value sebesar ± 1.96. Hipotesis diterima apabila t-value yang didapat ≥ 1.96, sedangkan hipotesis tidak  didukung  apabila  t-value  yang  didapat  <  1.96.  berikut  ini  adalah  tabel  dari  pengujian hipotesis untuk menjawab pengaruh tidak langsung.
Tabel 3.  Pengujian Hipotesis Model Penelitian
Hipotesis Intervening Pengaruh Variabel Tidak Langsung (thitung) Brand Satisfaction Actual Self berpengaruh terhadap Brand Loyalty 2.32 Ideal Self berpengaruh terhadap Brand Loyalty 2.13
Berdasarkan  tabel  di  atas  yang  berisi  kesimpulan  hasil  hipotesismodel  penelitian,  dapat disimpulkan bahwa terdapat 2 (dua) pengaruh langsung yang signifikan berdasarkan nilai thitung yang  lebih  besar  dari  ttabel  α=5%  (1.96)  yaitu.  Pengaruh Actual  Self berpengaruh  terhadap Brand Loyalty melalui variabel Brand Satisfaction , dimana merujuk pada tabel dan output nilai thitung nya sebesar 2.32 yang lebih besar dari 1.96, dan bobot pengaruhnya sebesar 0.16.  yang artinya Brand Satisfaction dapat memediasi secara positif pengaruh Actual Self terhadap Brand Loyalty dengan bobot sebesar 0.16.
Pengaruh Ideal  Self berpengaruh  terhadap Brand  Loyalty melalui  variabel Brand Satisfaction ,  dimana  merujuk  pada  tabel  dan  output  nilai  thitung  nya  sebesar  2.13  yang  lebih besar  dari  1.96,  dan  bobot  pengaruhnya  sebesar  0.14.  yang  artinya  Brand  Satisfaction  dapat memediasi secara positif pengaruh Ideal Self terhadap Brand Loyalty dengan bobot sebesar 0.14

## Pembahasan Pengaruh Actual Self terhadap Brand Satisfaction
Berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural, diperoleh hasil output berupa t- value sebesar 3.35. Hasil t-value yang ditunjukkan oleh hipotesis 1 adalah lebih besar dari 1.96, maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel Actual  Self berpengaruh  positif  terhadap Brand Satisfaction secara  signifikan.  Dengan  demikian,  hipotesis  1  dapat  diterima  dan  dapat disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi Actual  Self  yang dirasakan  Responden,  maka Brand Satisfaction akan semakin baik pula. Hasil penelitian sejalan dengan penelitian Koo et al., (2014)

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
yang menyimpulkan bahwa actual self-congruity memiliki hubungan dengan persepsi konsumen tentang baik buruknya sebuah produk atau merek.  Selanjutnya penelitian (Kumar, 2016) secara lebih  mendalam  menyatakan  bahwa  actual self-congruity menjadi  prediktor  yang  paling  baik dalam  memengaruhi  kepuasan  pelanggan.  Ketika  sebuah  merek  mampu  menjadi  sebuah  citra dalam diri dan menjelaskan bagaimana diri konsumen berhubungan dengan sebuah merek maka akan  terjadi  imbal  balik  terhadap  kepuasan  menggunakan  produk  atau  merek  tersebut  (Sirgy, 2015).  Merek  sebuah  produk  yang  memiliki  kesesuaian  citra  dengan  diri  konsumen  memiliki dampak  pada  peningkatan  kepuasan  pengggunanya  (Jie  et  al.,  2012).  Dalam  konteks  merek, selfcongruity memiliki  keterkaitan  dengan  persepsi  akan  kualitas  sehingga  konsumen  akan memiliki  kecenderungan  puas  ketika  melakukan  pembelian  produk  yang  memiliki  keterikatan dengan diri mereka (Das, 2015).

## Pengaruh Actual Self terhadap Brand Loyalty
Berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural, diperoleh hasil output berupa t- value sebesar 2.31. Hasil t-value yang ditunjukkan oleh hipotesis 2 adalah lebih besar dari 1.96, maka dapat disimpulkan bahwa variabel Actual Self berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty secara  signifikan.  Dengan  demikian,  hipotesis  2  dapat  diterima  dan  dapat  disimpulkan  bahwa semakin tinggi Actual Self yang dirasakan Responden, maka Brand Loyalty akan semakin baik pula.
Hasil  peneletian  ini  sejalan  penelitian  sebelumnya  yang  menegaskan  adanya  pengaruh yang positif dan signifikan antara pandangan diri secara aktual yang dihubungkan terhadap suatu merek  terhadap  loyalitas  penggunanya.  (Kang  et  al.,  2015)  menjelaskan  bahwa  sebuah  merek prestius  sebagai  sebuah  gaya  hidup  tersendiri  bagi  penggunanya  sehingga  muncul  keterikatan dalam  diri  pengguna  dan  komitmen  yang  kuat  agar  lebih  loyal  terhadap  sebuah  merek  atau produk tersebut. Persepsi akan kualitas seharusnya diciptakan oleh kepribadian akan merek yang dimiliki  pengguna  yang  mana  keterikatan  akan  sebuah  merek  mampu  menghasilkan  kepuasan tersendiri  dengan  diwujudkan  oleh  peningkatan  persepsi  akan  kualitas  merek  atau  produk tersebut (Erdoǧmuş & Büdeyri-Turan, 2012).  Persamaan hasil penelitian ini disebabkan karena pengguna menganggap bahwa Iphone itu berkelas. Pandangan diri seseorang yang dihubungkan dengan  merek  memberikan  persepsi  kenyamanan  akan  penggunaan  sebuah  merek  sehingga mampu menghasilkan loyalitas tersendiri bagi penggunanya (Haj-Salem et al., 2016).

## Pengaruh Ideal Self terhadap Brand Satisfaction
Berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural, diperoleh hasil output berupa t- value sebesar 2.93. Hasil t-value yang ditunjukkan oleh hipotesis 3 adalah lebih besar dari 1.96, maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  Ideal  Self  berpengaruh  positif  terhadap  Brand Satisfaction  secara  signifikan.  Dengan  demikian,  hipotesis  3  dapat  diterima  dan  dapat disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi  Ideal  Self  yang  dirasakan  Responden,  maka  Brand Satisfaction akan semakin baik pula.   Hasil penelitian sejalan kajian penelitian  yang dilakukan (Pratt  &  Sparks,  2014)  yang  menjelaskan  bahwa  secara  ideal  seorang  konsumen  memiliki kecenderungan  untuk  menyesuaikan  diri  terhadap  suatu  produk  atau  mereka  yang  selanjutnya akan  menghasilkan  kepuasan  dalam  diri  mereka.  Kesesuaian  diri  terhadap  suatu  merek memberikan  rasa  kesenangan  tersendiri  bagi  konsumen  sehingga  mereka  akan  memiliki kepuasan terhadap produk atau merek tersebut (El Hedhli et al., 2016). Konsep tentang citra diri konsumen  menghasilkan  sebuah  persepsi  akan  harapan  mereka  dalam  menghasilkan  sebuah empati  terhadap  suatu  produk  atau  merek  yang  mana  perasaan  tersebutlah  yang  mampu menghasilkan kepuasan dalam diri konsumen (Kimmes, et al., 2014). Utami & Lestiyani, (2013) menambahkan ketika konsumen mampu menikmati produk atau merek yang dianggap memiliki

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
nilai  prestisius  maka  secara  ideal  dapat  direfleksikan  dalam  diri  mereka  sehingga  mampu menghasilkan kepuasan tersendiri bagi penggunanya.

## Pengaruh Ideal Self terhadap Brand Loyalty
Berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural, diperoleh hasil output berupa t- value sebesar 2.49. Hasil t-value yang ditunjukkan oleh hipotesis 4 adalah lebih besar dari 1.96, maka dapat  disimpulkan bahwa variabel  Ideal  Self berpengaruh positif terhadap Brand  Loyalty secara  signifikan.  Dengan  demikian,  hipotesis  4  dapat  diterima  dan  dapat  disimpulkan  bahwa semakin  tinggi  Ideal  Self  yang  dirasakan  Responden,  maka  Brand  Loyalty  akan  semakin  baik pula.  Hui  &  Yee,  (2015)  yang  menjelaskan  bahwa  pandangan  secara  ideal  mampu  membentuk sebuah  pola  pikir  tersendiri  tentang  sebuah  merek  atau  produk  sehingga  kcenderungan  itu mampu  menunjukkan  sikap  loyal  dengan  dimensi  niat  pembelian  ulang  dan  ungkapan  positif terhadap  merek.  Sebuah  keterikatan  pengguna  terhadap  merek  mampu  memunculkan  ego tersendiri  yang  mana  membentuk  sebuah  kepribadian  merek  sehingga  komitmen  yang  kuat terhadap merek itu sendiri akan tercipta dengan baik (Haj-Salem et al., 2016). Liu et al., (2012) juga  menyatakan  bahwa  merek  yang  dikaitkan  dengan  diri  penggunanya  mampu  menghasilkan loyalitas  terhadap  merek  tersebut.  Kecenderungan  akan  pemilihan  sebuah  merek  dipengaruhi oleh  keterikatan  dalam  diri  penggunanya,  mereka  akan  lebih  merasa  loyal  ketika  adanya hubungan yang erat antara sebuah merek dengan diri mereka (Das, 2015).

## Pengaruh Brand Satisfaction terhadap Brand Loyalty
Berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural, diperoleh hasil output berupa t- value sebesar 2.91. Hasil t-value yang ditunjukkan oleh hipotesis 5 adalah lebih besar dari 1.96, maka dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Satisfaction berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty  secara  signifikan.  Dengan  demikian,  hipotesis  5  dapat  diterima  dan  dapat  disimpulkan bahwa semakin tinggi Brand Satisfaction yang dirasakan Responden, maka Brand Loyalty akan semakin  baik  pula.    Hal  ini  berarti  bahwa  pengguna  Iphone  yang  merasa  bahwa  merek  Iphone memiliki  kinerja  yang  sesuai  maupun  melebihi  ekspektasi  mereka  mampu  menghasilkan pembelian  ulang  merek  pada  produk  sejenis,  merekomendasikan  dan  memberikan  ungkapan positif terhadap merek. Veloutsou, (2015) menyatakan kepuasan terhadap merek cenderung akan menghasilkan  loyalitas  terhadap  merek.  Azhar,  et  al.,  (2018)  dan  (Radiman,  et  al.,  (2018) menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan mampu menghasilkan loyalitas. Penelitian lain yang senada  adalah  (Azhar  &  Jufrizen,  2017)  dan  (Nezakati,  Yen,  &  Akhoundi,  2013)  yang menjelaskan bahwa konsumen yang cenderung puas akan menghasilkan loyalitas. Secara teoritis juga diketahui bahwa ketika konsumen merasa puas terhadap suatu merek, produk maupun jasa maka konsumen cenderung akan merasa loyal (Kotler & Armstrong, 2018).

## SIMPULAN
Berdasarkan  analisis  dan  pembahasan  maka  ditarik  kesimpulan  bahwa  Actual  Self berpengaruh  terhadap  Brand  Satisfaction  pengguna  Iphone  di  Kota  Medan,  Actual  Self berpengaruh  terhadap  Brand  Loyalty  pengguna  Iphone  di  Kota  Medan,  Ideal  Self  berpengaruh terhadap  Brand  Satisfaction  pengguna  Iphone  di  Kota  Medan,  Ideal  Self  berpengaruh  terhadap Brand Loyalty pengguna Iphone di Kota Medan, Brand Satisfaction berpengaruh terhadap Brand Loyalty  pengguna  Iphone  di  Kota  Medan.  Brand  Satisfaction  dapat  memediasi  secara  positif pengaruh  Actual  Self  terhadap  Brand  Loyalty  pengguna  Iphone  di  Kota  Medan  dan  Brand Satisfaction  dapat  memediasi  secara  positif  pengaruh  Ideal  Self  terhadap  Brand  Loyalty pengguna Iphone di Kota Medan.

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang telah dilakukan, maka saran-saran yang dapat diberikan adalah : Merek Iphone yang dipandang sebagai sebuah merek berkelas, canggih, bergaya  dan simple perlu  tetap  dipertahankan  agar  menghasilkan self-congruity khususnya actual,  ideal dan social  ideal yang  akan  berdampak  pada  meningkatnya  ekspektasi  pengguna terhadap  kinerja  merek  Iphone  yang  akan  berdampak  pada  meningkatnya  loyalitas  konsumen. Pengembangan model dengan menambahkan variabel lain diluar penelitian perlu dilakukan agar mendapatkan  model  yang  bersifat  akurat  dan  memperluas  kajian  penelitian  tentang self- congruity.

## REFERENSI
Azhar, M. E., & Jufrizen, J. (2017). The analysis of the tourist loyalty determinant in the area of Toba Lake. International Journal of Recent Scientific Research , 8 (10), 20826–20832. Azhar, M. E., Jufrizen, J., Prayogi, M. A., & Sari, M. (2018). The Role Of Marketing Mix And Service Quality On Tourist Satisfaction And Loyalty At Samosir. Revista de Turism-Studii Si Cercetari in Turism , 26 .
Caruana, A. (2002). Service Loyalty The Effects of Service Quality and The Mediating Role of Customer Satisfaction. European Journal of Marketing , 36 (7), 811–828.
Das,  G.  (2015).  Linkages  between  self-congruity,  brand  familiarity,  perceived  quality  and purchase intention: A study of fashion retail brands. Journal of Global Fashion Marketing , 6 (3), 180–193. https://doi.org/10.1080/20932685.2015.1032316
El  Hedhli,  K.,  Zourrig,  H.,  &  Chebat,  J.  C.  (2016).  Shopping  well-being:  Is  it  just  a  matter  of pleasure  or  doing  the  task?  The  role  of  shopper’s  gender  and  self-congruity. Journal  of Retailing and Consumer Services , 31 , 1–13.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.03.002
Erciş, A., Ünal, S., Candan, F. B., & Yıldırım, H. (2012). The Effect of Brand Satisfaction, Trust and  Brand  Commitment  on  Loyalty  and  Repurchase  Intentions. Procedia  -  Social  and Behavioral Sciences , 58 , 1395–1404. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.1124 Erdoǧmuş, I., & Büdeyri-Turan, I. (2012). The role of personality congruence, perceived quality and  prestige  on  ready-to-wear  brand  loyalty. Journal  of  Fashion  Marketing  and Management , 16 (4), 399–417. https://doi.org/10.1108/13612021211265818 Forbes. (2016). The most Valueable
Brand. Retrieved from http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2016/05/11/the-worlds-mostvaluable- %0Abrands
Ghozali,  I.  (2014). Structural  Equation  Modeling,  Metode  Alternatif  dengan  Partial  Least Square (PLS) (4th ed.). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Haj-Salem, N., Chebat, J. C., Michon, R., & Oliveira, S. (2016). Why male and female shoppers do not see mall loyalty through the same lens? The mediating role of self-congruity. Journal of Business Research , 69 (3), 1219–1227. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.09.011 Hansemark,  O.  C.,  &  Albinsson,  M.  (2004).  Customer  satisfaction  and  retention:  The experiences of individual employees. Managing Service Quality: An International Journal , 14 (1), 40–57. https://doi.org/10.1108/09604520410513668
Hui, S.  L.,  & Yee, R. W. Y. (2015). Relationship among  Interpersonal  Relationship,  Customer Satisfaction and Brand  Loyalty in  Fashion Retailing  Industry. Research  Journal of  Textile and Apparel , 19 (1), 65–72. https://doi.org/10.1108/RJTA-19-01-2015-B007 Jie,  Y.,  Chou,  T.  J.,  &  Chou,  N.  (2012).  Assessing  the  fit  of  two  brand  personality  scales  in  a Chinese  context  and  revisiting  the  predictive  validity  of  two  methods  of  measuring  self- congruity.
Journal of Brand Management , 19 (6), 525–540. https://doi.org/10.1057/bm.2011.54
Kaihatu,  T.  S.,  &  Spence,  M.  T.  (2016).  The  relationship  between  shopping  mall  image  and

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
congruity  on  customer  behaviour:  Evidence  from  Indonesia. Australasian  Marketing Journal , 24 (2), 141–145. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2016.01.004
Kang,  J.,  Tang,  L.,  &  Lee,  J.  Y.  (2015).  Self-Congruity  and  Functional  Congruity  in  Brand Loyalty. Journal of Hospitality and Tourism Research , 39 (1), 105–131. https://doi.org/10.1177/1096348012471377
Kimmes, J. G., Edwards, A. B., Wetchler, J. L., & Bercik, J. (2014). Self and Other Ratings of Dyadic  Empathy  as  Predictors  of  Relationship  Satisfaction. American  Journal  of  Family Therapy , 42 (5), 426–437. https://doi.org/10.1080/01926187.2014.925374 Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). United Kingdom: United Kingdom: Pearson Education.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016). Marketing  Management (15th  ed.).  New  Jersey:  Pearson Education.
Kumar, V. (2016). Examining the role of destination personality and self-congruity in predicting tourist behavior.
Tourism Management Perspectives , 20 , 217–227. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2016.09.006
Lee,  Y.  J.,  &  Park,  J.  K.  (2008).  The  mediating  role  of  consumer  conformity  in  E-compulsive buying. In Advances in Consumer Research (pp. 387–392).
Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: A  study  on  luxury  brands. European  Journal  of  Marketing , 46 (7/8),  922–937. https://doi.org/10.1108/03090561211230098
Lu, J., & Xu, Y. (2015). Chinese young consumers’ brand loyalty toward sportswear products: A perspective of self-congruity. Journal of Product and Brand Management , 24 (4), 365–376. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2014-0593
Majid,  N.,  Sunaryo,  &  Husein,  A.  S.  (2018).  Brand  Satisfaction  Memediasi  Pengaruh  Self Congruity Terhadap Brand Loyalty. MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen , 8 (2), 228–242.
Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction.
Annals of Tourism Research , 38 (3), 1009–1030.
https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.01.015
Nasution,  M.  I.,  Fahmi,  M.,  Jufrizen,  J.,  Muslih,  M.,  &  Prayogi,  M.  A.  (2020).  The  Quality  of Small  and  Medium  Enterprises  Performance  Using  the  Structural  Equation  Model-Part Least  Square  (SEM-PLS). Journal  of  Physics:  Conference  Series , 1477 (2020),  1–7. https://doi.org/10.1088/1742-6596/1477/5/052052
Nezakati,  H.,  Yen,  C.  P.,  &  Akhoundi,  M.  (2013).  Antecedents  impact  on  brand  loyalty  in cosmetics industry. Journal of Applied Sciences , 134 (1), 126–132. https://doi.org/10.3923/jas.2013.126.132
Oliver,  R.  L.  (2015). Satisfaction  a  behavioral  perspective  on  the  consumer .  Oxfordshire: Routledge.
Paramitra,  Y.,  &  Aruan,  D.  T.  H.  (2017).  Let’s  Playing  Game:  the  Effects  of  Brand-game-self Congruities  on  Player’s  Attitude  Towards  Brands  in  Advergames. MIX:  Jurnal  Ilmiah Manajemen , 7 (1), 1–15.
Pratt,  M.  A.,  &  Sparks,  B.  (2014).  Predicting  Wine  Tourism  Intention:  Destination  Image  and Self-congruity. Journal  of  Travel  and  Tourism  Marketing , 31 (4),  443–460. https://doi.org/10.1080/10548408.2014.883953
Radiman, R., Gunawan, A., Wahyuni, S. F., & Jufrizen, J. (2018). The Effect of Marketing Mix, Service  Quality,  Islamic  Values  and  Institutional  Image  on  Students’  Satisfaction  and Loyalty. Expert Journal of Marketing , 6 (2), 95–105. Rangkuti, F. (2004). The Power of Brand . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River, N.J:

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  22 No. 1, 2021, 72-85 ISSN 1693-7619 | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Pearson Prentice Hall. Setiadi, N. J. (2013). Perilaku Konsumen (Revisi). Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Sirgy,  M.  J.  (2015).  Self-Image/Product-Image  Congruity  and  Advertising  Strategy.  In Proceedings  of  the  1982  Academy  of  Marketing  Science  (AMS)  annual  conference (pp. 129–133). Springer Link.
Tsai,  Y.-C.,  Chang,  H.-C.,  &  Ho,  K.-C.  (2015).  A  Study  of  the  Relationship  among  Brand Experiences,  Self-Concept  Congruence,  Customer  Satisfaction,  and  Brand  Preference. Contemporary Management Research , 11 (2), 97–116. https://doi.org/10.7903/cmr.12970 Ubud,  S.,  &  Ubud,  S.  (2016).  Strategi  Kualitas  Hubungan  Merek,  Komitmen,  Kecintaan Terhadap Loyalitas Merek Pada Restoran Waralaba. MIX : Jurnal Ilmiah Manajemen , 6 (3), 333–348.
Utami,  C.  W.,  &  Lestiyani,  A.  D.  (2013).  Effect  of  Self-congruity  Toward  Loyalty  With Satisfaction  as  Intervening  Variable  in  Magnum  Consumer  in  Indonesia. China-USA Business Review , 12 (4), 427–437. https://doi.org/10.17265/1537-1514/2013.04.008 Veloutsou, C. (2015). Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty: the mediator-moderator  effect  of  brand  relationships. Journal  of  Consumer  Marketing , 32 (6), 405–421. https://doi.org/10.1108/JCM-02-2014-0878
Yusof,  J.  M.,  &  Ariffin,  S.  (2016).  The  Influence  of  Self-Congruity,  Functional  Image,  and Emotional  Attachment  on  Loyalty. Procedia  Economics  and  Finance , 37 ,  350–357. https://doi.org/10.1016/s2212-5671(16)30136-8