Sosok Calon Legislatif Lokal dalam Iklan-Iklan Politik

## (Kajian semiotika terhadap Iklan-Iklan Politik Calon Legislatif Lokal di Media Massa Cetak Lokal Jawa Tengah)

## Hedi Pudjo Santosa
Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNDIP
Email : hedisan2003@yahoo.com

## Abstract :
Political advertising are not different to product promotion, in which both are trying to sell something to specific consumers. Political advertising seems more complex than product advertising or public service advertising. It can reach several targets in the same time such as increasing candidate’s popularity, convinc- ing voters who are still confused to make choices, gaining supports, attacking rivals and opponents, explain- ing the vision and mission, and maintaining the image of the candidate. Generally, personal advertising for legislative candidate has simple character although in some cases it is presented in complicated way. Most of the personal advertising contains promise of party and candidate that is presented excessively, but it has poor data quality and fails to provide verification efforts. Even if there is an evidence, it is sometimes too compli- cated to be understood and often arise debates.

## Keywords: political advertising, local canditates

## Abstraksi :
Iklan politik tidak berbeda dengan promosi produk. Keduanya berusaha menjual sesuatu kepada sasa- ran konsumen tertentu. Memang iklan politik terlihat lebih rumit daripada iklan produk atau iklan layanan masyarakat. Tapi, jika berhasil, iklan politik bisa meraih sejumlah target, seperti meningkatkan popularitas calon,  meyakinkan  pemilih  yang  masih  bingung  untuk  menentukan  pilihan,  meraih  dukungan,  menyerang pesaing dan penentang, menjelaskan visi dan misi, dan menjaga citra sang calon. Iklan personal calon ang- gota legislatif (caleg) umumnya bersifat sederhana sekalipun demikian sejumlah iklan yang dimuat di media massa terasa sedikit lebih kompleks. Hampir semua iklan tersebut berisi janji-janji dari partai dan kandidat yang disampaikan secara berlebihan, penuh dengan klaim akan tetapi miskin data dan upaya pembuktian. Kalaupun  ada pembuktian, maka pembuktian itu terlalu  rumit  untuk dipahami dan bahkan memicu perde- batan.
Kata Kunci:  iklan politik, calon legislatif

## Pendahuluan
Momentum pemungutan suara pemilihan umum legislatif telah dilakukan pada tanggal 9 April 2009. Ada  persoalan  yang  tetap  menarik  untuk  diamati, yakni  bagaimana  para  calon  anggota  legislatif  (ca- leg) lokal dari Jawa Tengah mengiklankan diri mer- eka.  Dalam  kaitan  ini,  isu-isu  yang  berkenaan  den- gan politik lokal diandaikan menjadi hal yang sangat ditonjolkan. Lokalitas menjadi nilai yang membeda- kannya dari persoalan-persoalan politik yang memi- liki lingkup nasionalitas. Nilai-nilai lokal inilah yang memiliki  peluang  besar  untuk  sengaja  ditampilkan oleh para caleg lokal.
Iklan  tidak  saja  mempunyai  kekuatan  sebagai sebuah  mesin  propaganda  untuk  menjual  produk komersial. Dalam momentum kompetisi politik, sep- erti  pemilihan  umum,  iklan  bisa  digunakan  sebagai megafon bagi para caleg untuk memperkenalkan diri mereka  di  hadapan  khalayak  media  massa.  Terlebih lagi  bagi  kalangan  caleg  yang  belum  popular  atau dikenal  oleh  masyarakat  secara  luas.  Iklan  menjadi sarana  yang  penting  untuk  menampilkan  figur  para caleg  lokal.  Selain  itu,  iklan  dapat  digunakan  un- tuk  menghadirkan  program-program  tertentu  yang disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat lokal.
Iklan, sebagaimana dikemukakan Sche- ment,(2002: 24) merupakan bentuk komunikasi non- personal berbayar yang disajikan dalam media massa secara  kreatif  untuk  menyampaikan  sifat-sifat  dasar dari  berbagai  produk,  layanan,  dan  gagasan.  Wujud dari iklan adalah komunikasi persuasif yang menya- jikan informasi tentang aneka ragam produk, gagasan, serta layanan yang tujuan akhirnya adalah memenuhi tujuan-tujuan dari pihak yang memasang iklan terse- but.
Berkaitan  dengan  kehadiran  iklan  semacam ini, Schement ( 2002: 32) mengemukakan tiga fung- si  iklan.  Pertama,  fungsi  identifikasi,  yang  berarti adalah  kemampuan  iklan  untuk  membedakan  (to differentiate)  sebuah  produk  sehingga  mempunyai identitas  atau  personalitas  yang  unik  dibandingkan dengan  produk-produk  lainnya.  Kedua,  fungsi  in- formasi  (to  inform),  yang  artinya  ialah  fungsi  iklan untuk  memberikan  pengetahuan  secara  lebih  detail. Misalnya,  suatu  produk  (katakanlah  sabun  mandi) yang memuat bahan-bahan atau ramuan tertentu, co- cok untuk merawat anak, serta terasa lembut di kulit. Ketiga,  dan  ini  merupakan  hal  yang  paling  penting, adalah fungsi persuasi  (to persuade). Artinya adalah iklan  pada  dasarnya  bertujuan  membujuk  khalayak
untuk  menggunakan  produk  yang  diiiklankan  terse- but.  Bukan  hal  yang  aneh  jika  hal-hal  yang  disajik- an  dalam  iklan  adalah  memberikan  penekanan  pada berbagai keuntungan yang akan didapatkan khalayak jika menggunakan produk yang dimaksud.
Ketiga  fungsi  iklan  itu  dapat  pula  digunakan untuk menyoroti keberadaan iklan-iklan politik yang dipakai  oleh  para  caleg  lokal  dalam  kancah  pemili- han  umum  legislatif  2009  ini.  Fungsi  identifikasi dapat digunakan untuk membedakan keunikan antara caleg  lokal  yang  satu  dengan  caleg  lokal  yang  lain. Personalitas  kalangan  caleg  lokal  ini  dapat  disimak secara jelas pada pembedaan yang sengaja dihadirkan dengan teknik menonjolkan nama, foto diri, gelar ke- sarjanaan, asal atau afiliasi partai politik, serta aneka identitas lain yang bersifat fisik.
Fungsi  informasi  dapat  dilihat  pada  program- program yang disajikan para caleg dan daerah pemili- han yang mereka wakili. Fungsi persuasi, dan hal ini- lah yang tampaknya sengaja paling ditonjolkan, dapat dilihat pada ajakan para caleg kepada khalayak untuk memilih  mereka.  Fungsi  persuasif  ini  terlihat  secara nyata dengan kebiasaan para caleg yang mencantum- kan  nomor  urut  dan  nama  mereka  pada  daftar  dari partai politik di mana mereka berafiliasi. Atau, secara lebih halus  maupun terang-terangan, fungsi persuasi ini dapat disimak juga dengan berbagai slogan yang berisi  ajakan  terhadap  khalayak  untuk  memberikan tanda contreng (√) pada nama atau nomor urut caleg yang bersangkutan.
Hanya  saja  harus  juga  dikemukakan  bahwa fungsi  identifikasi,  informasi,  dan  persuasi  ini  tidak dapat  diuraikan  dan  dibedakan  secara  tegas  dalam iklan-iklan politik yang disodorkan para caleg lokal. Mereka  biasanya  lebih  menekankan  pada  kekuatan iklan  untuk  melakukan  pembujukan  ketimbang  me- nyajikan  informasi.  Kekuatan  iklan  untuk  memper- suasi terlihat pula dalam upaya para caleg untuk lebih menampilkan identitas atau personalitas mereka. Se- hingga, gejala umum yang muncul dalam iklan-iklan politik adalah kalangan caleg demikian memiliki ke- percayaan diri yang merasa lebih mempunyai keung- gulan dibandingkan caleg-caleg yang lain.
Fenomena  iklan-iklan  politik  itu  lazim  disebut sebagai  mekanisme  para  tokoh  politik  atau  partai politik  yang  mengidap  narsisisme  politik.  Terdapat tiga teknik yang dijalankan untuk memenuhi agenda narsisisme politik itu. Pertama, menampilkan diri se- bagai  tokoh  yang  sangat  akrab  dengan  penderitaan dan kejelataan rakyat. Kedua, partai dan tokoh politik dicitrakan sebagai figur yang tidak mempunyai ambi-
si sama sekali. Ketiga, untuk menunjukkan dan mem- buktikan  kehandalan  partai  dan  tokoh  politik,  maka disodorkan aneka kesaksian.
Tentu  saja,  dalam  iklan-iklan  politik  yang  dit- ampilkan para caleg lokal, bentuk narsisisme politik itu tidak selalu mengambil tiga teknik tersebut. Mere- ka sudah pasti merasa sangat akrab dengan persoalan keseharian rakyat. Para caleg lokal itu juga digambar- kan mampu menempatkan diri mereka sebagai agen- agen politik handal yang memiliki kapabelitas untuk menyelesaikan  persoalan-persoalan  rakyat  yang  be- gitu berat. Memilih mereka merupakan hal yang tepat atau jalan keluar yang paling rasional untuk menyele- saikan aneka permasalahan yang sangat rumit.
Terdapat ide atau berbagai gagasan yang sengaja disodorkan para caleg lokal dalam iklan-iklan politik lokal  mereka.  Gagasan-gagasan  itu  selalu  diidenti- fikasikan  dengan  figur  mereka.  Antara  figur  dengan gagasan  politik  seakan-akan  menjadi  satu.  Gagasan politik itu telah mengalami personalisasi karena figur politik lokal tertentu merangkum identitas dari gaga- san politik yang spesifik. Gagasan tentang upaya un- tuk meningkatkan kesejahteraan rakyat yang terdapat dalam  wilayah  geografis  tententu  (dalam  kaitan  ini adalah daerah pemilihan), misalnya, selalu teridenti- fikasi dalam figur caleg lokal secara khas.
Iklan  politik  lokal  telah  melampaui  persoalan fungsional yang terdapat dalam teknik periklanan itu sendiri.  Identifikasi,  informasi,  dan  persuasi,  sudah pasti terdapat dalam setiap iklan politik. Namun, hal yang lebih penting adalah bagaimana gagasan-gaga- san politik para caleg itu dikemas  dalam iklan-iklan politik  mereka.  Ide  atau  gagasan-gagasan  yang  ter- dapat dalam iklan-iklan politik caleg lokal tidak saja dapat  digunakan  untuk  melihat  bagaimana  mereka mengerahkan  berbagai  teknik  pembujukan  terhadap khalayak. Tapi, melalui pembentukan ide atau gagas- an-gagasan itulah para caleg lokal menampilkan figur mereka dalam politik representasi.
Apa yang dinamakan dengan representasi bukan sekadar masalah penghadiran kembali kenyataan (re- alitas) ke dalam media tertentu, misalnya saja iklan- iklan  politik  yang  ditampilkan  media  cetak  lokal. Representasi,  sebagaimana  dikemukakan  oleh  Cro- teau  dan  Hoynes,(2000:  56)  merupakan  hasil  proses pemilihan yang terjadi secara bervariasi yang berarti adalah terdapat aspek-aspek tertentu dari realitas yang secara sengaja ditonjolkan dan ada pula aspek-aspek realitas yang lain diabaikan. Dengan demikian, semua jenis representasi adalah “menghadirkan-lagi” dunia sosial baik dengan sifat yang tidak lengkap maupun
sedemikian sempit.
Figur-figur  caleg  lokal  yang  dihadirkan  kem- bali pada iklan-iklan politik lokal menunjukkan pada bagaimana  sosok-sosok  dan  pemikiran-pemikiran mereka  dikemas  secara  rapi  dalam  sebentuk  sebuah sarana  propaganda.  Hal  inilah  yang  lazim  disebut sebagai  politik  pencitraan.  Dalam  politik  pencitraan itu terdapat berbagai mekanisme bagaimana para ca- leg  lokal  memprofilkan  (profiling)  diri  mereka  dan menghadirkan berbagai gagasan-gagasan politik yang dikaitkan dengan kepentingan masyarakat  lokal.  Ni- lai-nilai lokalitas dan sosok personalitas yang khas ini dapat  ditelusuri  dalam  iklan-iklan  politik  lokal  pada Pemilihan Umum Legislatif 2009.

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  kajian  yang  bersi- fat  deskriptif  dengan  menggunakan  pendekatan  se- miotika.  Studi  komunikasi  terutama  media  massa tidak  hanya  bisa  didekati  dengan  cara  tradisional yang menurut istilah Fiske (1992:27) adalah mazhab proses  (the  process  schools),  akan  tetapi  juga  dapat dipakai pendekatan kontemporer atau mazhab semio- tika. Pada mazhab semiotika komunikasi bisa dilihat sebagai  suatu  pertukaran  produksi  dan  pertukaran makna. Titik perhatian mazhab ini adalah bagaimana pesan-pesan atau teks berita dibongkar dengan mem- benturkannya  dengan  teks-teks  yang  lain  (intertek- stualitas), sehingga sebuah berita yang dimuat dalam media  massa  harus  diletakkan  dalam  konteks  sosial dan sejarah.
Semiotika  berusaha  menggali  hakikat  sistem tanda  yang  mencoba  keluar  dari  kaidah  tata  bahasa dan  sintaksis.  Dengan  demikian,  semiotika  tidak sekadar memetakan struktur yang mendasari pikiran manusia,  tetapi  juga  dapat  menghindari  adanya  ke- cenderungan  untuk  melihat  hubungan  pikiran  terse- but dengan sejarah dan nilai-nilai manusia. Sehingga, upaya semiotika untuk  membongkar makna sosiolo- gis di balik munculnya sebuah teks berita, tidak cuk- up hanya menggunakan model pendekatan semiotika konvensional,  akan  tetapi  juga  menggunakan  model semiotika  yang  dikembangkan  para  pemikir  struk- turalis, seperti Roland Barthes dengan menggunakan metoda sintagmatik dan paradigmatik.

## Hasil Penelitian
Jauh-jauh  hari  sebelum  momentum  kenaikan harga  BBM,  kalangan  elite  politik  yang  berada  di luar  kekuasaan  telah  menggulirkan  “tebar  pesona”.
Instrumen  yang  digunakan  serupa  pula,  yakni  iklan politik  yang  berhamburan  dalam  ruang  dan  waktu media massa. Simaklah bagaimana Wiranto, mantan Panglima  TNI  dan  Ketua  Umum  Partai  Hati  Nurani Rakyat  (Hanura),  tampil  dalam  iklan  serial  tentang nasib rakyat yang dirundung kemiskinan. Kondisi itu- lah yang menjadikan Wiranto bertekad “mewakafkan sisa  hidupnya”  untuk  mengentaskan  rakyat  dari  ke- miskinan. Ketika pemerintah menaikkan harga BBM, Wiranto  menyodoknya  melalui  iklan  menagih  janji kepada Presiden Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) yang pernah menyatakan tidak akan menaikkan harga BBM.
Iklan  politik  lain  dihadirkan  oleh  Prabowo Subianto.  Sebagai  Ketua  Himpunan  Kerukunan Tani  Indonesia  (HKTI),  Prabowo  mengajak  supaya masyarakat  memakai  produk-produk  para  petani dalam  negeri.  Hal  itu  dimaksudkan  agar  Indonesia, yang  pernah  digambarkan  sebagai  salah  satu  macan Asia,  mampu  “mengaum  kembali”.  Dalam  iklan  itu dideskripsikan pula bagaimana Prabowo sedemikian dekat dengan anak-anak dan begitu akrab dengan ka- langan petani sebagai rakyat jelata. Sudah pasti iklan semacam  itu  hendak  menunjukkan  bahwa  Prabowo sangat memahami kondisi rakyat Indonesia, yang pe- kerjaan utamanya berada dalam sektor agraria.
Iklan  politik  berikutnya  yang  dominan  tampil dalam  media  adalah  advertensi  yang  dibintangi  Su- trisno  Bachir.  Dengan  penggunaan  rangkaian  kata kunci “hidup adalah perbuatan”, Ketua Umum Partai Amanat  Nasional  (PAN)  itu  menampilkan  diri  den- gan  kata-kata  puitis  yang  diambil  dari  sajak  Chairil Anwar,  “sekali  berarti  setelah  itu  mati”.  Figur  Su- trisno,  yang  didampingi  isterinya,  muncul  sebagai sosok  yang  sangat  berwibawa  di  tengah  kerumunan anak-anak yang mengekspresikan keceriaan. Nuansa patronase  sengaja  ditonjolkan  karena  itulah  makna signifikan sebagai sang pemimpin yang harus mampu melindungi para pengikutnya.
Kalangan elite politik yang berambisi memper- tahankan  atau  merebut  kekuasaan  harus  bersiap  dan bersibuk  diri  untuk  memasuki  mesin  komodifikasi. Nilai jual adalah problem yang harus mendapat per- hatian.  Dalam  iklan  produk  biasa  yang  dikehendaki adalah  jumlah  pembeli  yang  semakin  banyak  dan bersetia  menggunakan  produk  yang  diiklankan.  Se- dangkan,  pada  iklan  politik  yang  diharapkan  adalah jumlah pemilih yang melimpah dan memiliki loyali- tas yang tinggi. Jadi, nilai jualnya tetap sama, yakni memenangi kompetisi.
Untuk mencapai kemenangan dalam kompetisi
politik, bukan fenomena yang terlalu aneh jika iklan- iklan politik dikemas sedemikian atraktif. Hal ini di- maksudkan  supaya  masyarakat  kebanyakan  mampu membedakan  antara  elite  politik  yang  satu  dengan elite politik yang lain. Itulah cara iklan politik dalam menyajikan  diferensiasi.  Informasi  tentang  berbagai keunggulan  dan  karakteristik  kalangan  elite  politik yang  dicitrakan  penuh  belas  kasihan  kepada  rakyat kecil  semakin  ditonjolkan.  Pada  titik  puncaknya, iklan-iklan politik itu berisi bujukan agar rakyat men- jatuhkan pilihan kepada elite-elite politik yang begitu bersemangat dalam menggeber iklan.
Kalangan elite politik yang berada di luar lingk- up kekuasaan, entah yang sengaja memposisikan diri sebagai  oposisi  atau  politisi  yang  mencitrakan  diri mampu bersikap kritis, sengaja menggelar iklan agar masyarakat makin mengenali figur-figur mereka. Itu berarti  mereka  berupaya  meraih  popularitas  yang bercorak positif. Sebab,  sorotan media lebih banyak diarahkan kepada elite politik yang sedang berkuasa, baik ketika mereka mengeluarkan kebijakan yang ti- dak  populer  sama  sekali  maupun  pada  saat  mereka membuka  acara-acara  yang  sarat  selebrasi.  Alasan lain yang rasional adalah saat ini merupakan era poli- tik  yang  dimediasikan.  Sebagaimana  dikemukakan Corner dan Dick,(2003: 19) politik yang dimediasikan menunjukkan gejala bidang-bidang politik mengikuti logika dan imperatif media. Khalayak media diandai- kan gampang terpesona dengan penampilan fisik dan personalitas  figur  politik  ketimbang  program  yang sistemik.
Apakah  elite-elite  politik  yang  rajin  beriklan dengan  pengerahan  personalitas  yang  dibangun  me- lalui  teknik  advertensi  bisa  menarik  minat  masyara- kat? Tentu saja, tidak segampang yang dibayangkan. Iklan politik boleh jadi hanya mampu memikat pada level  kognitif  (pemikiran).  Sedangkan,  level  afektif (sikap)  apalagi  psikomotorik  (tindakan)  masih  tetap menjadi  misteri.  Terlebih lagi masyarakat  pun sadar bahwa iklan apa pun jenisnya selalu berkoar tentang produk  berkualitas  nomor  satu.  Iklan,  apalagi  iklan politik,  sudah  pasti  merupakan  dunia  kecap  yang penuh manipulasi.
Iklan-iklan politik, baik yang digunakan untuk memenangkan Pemilihan Umum 2009 maupun berb- agai Pemilihan Kepala Daerah, tampil dengan keper- cayaan diri secara berlebihan. Iklan-iklan politik ha- dir dengan teknik bujuk-rayu yang arogan. Berbagai macam partai politik dan tokoh politik digambarkan bisa  memberikan  kesejahteraan  bagi  rakyat.  Iklan- iklan  politik  menjanjikan  kemakmuran  jika  rakyat
menjatuhkan  pilihan  bagi  partai  dan  tokoh  politik yang dipropagandakan.
Kemungkinan, rakyat yang sedang digoda atau dipersuasi  iklan-iklan  politik  itu  meragukan  jargon perbaikan yang ditawarkan. Namun, iklan-iklan poli- tik  tetap  saja  melenggang.  Itulah  wujud  narsisisme yang  tak  terbandingkan.  Narsisisme  dapat  diartikan sebagai  cinta  serta  kekaguman  yang  eksesif  terha- dap diri sendiri. Pihak lain dipandang sebagai sosok yang  mudah  dicampakkan.  Narsisisme  memandang diri sendiri sebagai figur yang paling banyak memi- liki  keunggulan.  Sikap  mengakui  diri  penuh  dengan kekurangan jelas-jelas ditabukan.
Narsisisme berawal dari mitologi Yunani yang berkisah  tentang  Narsisus,  anak  lelaki  dari  dewa sungai Cephissus dan Liriope. Sang Narsisus adalah lelaki yang tampan dan menawan. Ketika dia meno- lak  cinta  Echo,  seorang  bidadari,  Narsisus  dikutuk oleh  Nemesis  untuk  menolak  seluruh  cinta  kecuali mencintai  bayangannya  sendiri  yang  terpantul  pada kolam. Akhirnya, Sang Narsisus merana dan berubah menjadi bunga.(1992).
Watak Narsisus itulah yang saat ini mendominasi perpolitikan di Indonesia. Awalnya, rakyat mencintai partai dan tokoh politik yang dikaguminya. Pernyata- an  cinta  itu  direalisasikan  dalam  bentuk  pemberian mandat.  Namun,  kecintaan  rakyat  itu  ditolak  dan bahkan dikhianati. Rakyat pun memberikan kutukan dengan  menunjukkan  sikap  antipati  terhadap  politik yang  dianggap  penuh  laknat.  Kaum  Narsisus  politik berbenah  dan  membedaki  diri  untuk  menampilkan siasat. Sehingga, setiap kali masa kampanye pemili- han  umum,  dan  bahkan  jauh-jauh  hari  sebelum  mo- mentum muslihat itu tiba, para Narsisus politik tampil dalam iklan-iklan yang penuh polesan kosmetik.
Biasanya partai-partai dan tokoh politik meng- gunakan tiga teknik permainan ketika beraksi dalam iklan-iklan  mereka.  Pertama,  menampilkan  diri  seb- agai tokoh yang sangat akrab dengan penderitaan dan kejelataan rakyat. Petani yang miskin dan buruh yang merana digambarkan sedang disapa dan diajak berbi- cara dengan segenap kesantunan. Tidak lupa, bocah- bocah kecil yang bermuram durja pun didekati. Semua yang semula bersedih hati lantas bergembira dengan kehadiran kekuatan politik yang dicitrakan penuh ke- sabaran dan mampu memberikan pengayoman itu.
Kedua, partai dan tokoh politik dicitrakan seb- agai figur yang tidak mempunyai ambisi sama sekali. Kehadiran mereka tak lain kecuali merasa terpanggil oleh situasi sosial yang memaksa. Sehingga, muncul- lah  subyek-subyek  politik  yang  ditampilkan  penuh
kejujuran dan kebijaksanaan. Mereka dilahirkan aki- bat kewajiban sejarah yang muskil ditolak. Tugas par- tai  dan  tokoh  politik  dalam  arena  kekuasaan  adalah menjadi sang penolong dan pembebas dari semua je- nis nestapa yang berkepanjangan.
Ketiga,  untuk  menunjukkan  dan  membuktikan kehandalan partai dan tokoh politik, maka disodorkan aneka kesaksian. Metode testimonial itu menampilkan sosok  rakyat yang berkisah tentang betapa hebatnya partai dan tokoh politik tertentu. Belum cukup dengan teknik itu, para selebriti dan tokoh-tokoh populer dili- batkan sebagai penyokong (endorsers). Sebagaimana rakyat yang memberikan kesaksian, endorsers itu pun berkomentar  tentang  keunggulan-keunggulan  partai dan tokoh politik yang disokongnya. Itu berarti partai dan  tokoh  politik  tidak  ditampilkan  sebagai  subyek yang  berbicara,  melainkan  sebagai  obyek  sempurna yang pantas dibicarakan.
Fenomena  menjalankan  tiga  teknik  permainan itu bukan hal yang sama sekali baru. Douglas Kellner menyatakan  bahwa  iklan  menciptakan  masalah  dan ketakutan  terlebih  dulu.  Layaknya  permainan  dra- ma, muncul figur atau produk tertentu sebagai solusi terbaik.  Seluruh  jenis  iklan  adalah  teks-teks  sosial yang  merespon  perkembangan-perkembangan  uta- ma dalam periode waktu tertentu.(1990: 47) Apabila dalam rentang waktu politik tertentu rakyat dipenuhi soal-soal kemiskinan, maka hadirlah agen-agen sosial yang digambarkan mampu membebaskan rakyat dari kemelaratan itu. Logika iklan adalah penyederhanaan semua persoalan.
Simplifikasi  problem  sosial  semakin  menjadi- jadi  disajikan  dalam  iklan-iklan  politik.  Kompleksi- tas persoalan seolah-olah bisa diselesaikan jika rakyat menjatuhkan pilihan terhadap partai  dan tokoh  poli- tik yang diiklankan. Itulah sisi ideologis iklan politik yang  sulit  dihindarkan.  Iklan-iklan  politik  menebar- kan kesadaran palsu. Rakyat digambarkan dapat ter- tolong kalau terlibat dalam menentukan pilihan poli- tik.  Padahal,  bukankah  hal  yang  terjadi  sebaliknya? Sekalipun rakyat sudah memberikan mandat, ternyata para pemain politik justru berkhianat.
Iklan-iklan  politik  seakan-akan  menampilkan wajah  rakyat.  Tapi,  yang  terjadi  tidaklah  demikian. Williamson  (Decoding  Advertisements,  1985:  56) berpendapat bahwa iklan tidak memiliki subyek. Iklan ditemukan dan diproduksi, namun terpisah dari fakta yang sesungguhnya. Di  situ menganga ruang kesen- jangan antara apa yang seharusnya dilakukan politisi dengan  realitas  sosial  yang  terjadi.  Kesenjangan  itu tak lain adalah ruang bagi dominasi watak narsisistik
partai dan tokoh politik. Mereka ditampilkan mencin- tai rakyat. Padahal, jangan-jangan dan telah terbukti, mereka cinta pada diri sendiri. Fenomena serupa dapat juga dilihat pada iklan-iklan politik yang dihadirkan oleh  kalangan  calon  anggota  legislatif  (caleg)  lokal dari Jawa Tengah pada kontestasi politik bernama pe- milihan umum legislatif 2009.
Calon anggota legislatif (caleg) lokal memakai berbagai  strategi  penandaan  untuk  memikat  kalan- gan  calon  pemilih.  Strategi-strategi  tersebut  di  anta- ranya adalah menggunakan wajah sebagai perangkat untuk  menebarkan  pesona,  selain  itu  yang  paling menyolok  adalah  memakai  gelar  kesarjanaan  yang Sumber :
mengikuti  nama  diri  mereka  untuk  meraih  simpati publik. Menggunakan sosok sentral (petinggi partai) untuk  memikat  calon  pemilih  juga  dilakukan.  Salah satunya terlihat pada penonjolan sosok ibu dalam Di Bawah Titah Sang Bapak (Ibu). Fashion dipakai  se- bagai alat pemikat, hal ini terlihat pada bahasan ten- tang Aku Berbusana, maka Aku Ada. Hal  lain yang dipakai  untuk  menarik  simpati  publik  adalah  meng- gunakan tagline yang isinya mengajak calon pemilih untuk  mencontreng  misalnya  pada  bahasan  tentang Ayo, Contrenglah Aku!, semua bahasan di atas adalah rangkuman  dari  semiotika  dan  produksi  makna  foto iklan-iklan caleg lokal.
Bagian  tubuh  dari  kalangan  caleg  lokal  yang selalu  ditampilkan  dalam  iklan-iklan  politik  adalah wajah. Sebab, melalui wajah itulah rakyat diandaikan bisa tahu dan selanjutnya mengenal secara akrab so- sok wakil mereka. Wajah mempunyai daya untuk me- wakili  keseluruhan  tubuh.  Dengan  demikian,  wajah adalah identitas yang merepresentasikan tubuh secara utuh. Dalam kartu tanda pengenal setiap orang, wajah selalu  dimunculkan  paling  dominan.  Hal  yang  sama juga terjadi dalam iklan-iklan politik kalangan caleg lokal. Wajah memiliki kemampuan untuk mengidenti- fikasi tentang jatidiri seseorang. Wajah seorang caleg lokal yang satu pasti berlainan dengan wajah caleg lo- kal yang lain. Wajah tidak saja menjadi penanda ten- tang jenis kelamin, namun juga tentang kewibawaan yang  hendak  disorotkan.  Wajah  selalu  disamakan dengan harga diri atau martabat. Simaklah, misalnya, ungkapan kehilangan muka (wajah) yang berarti sir- nanya kehormatan.
Wajah  Novel  Albakrie  disodorkan  menyung- gingkan senyum yang lebar. Di sisi yang lainnya, wa- jah Yulistyo Suyatno ditampilkan dalam kesan tenang dan penuh dengan kewibawaan. Lain lagi adalah wa- jah Siti Achmadijati yang diprofilkan sedang menatap dingin penuh keanggunan sebagai figur seorang ibun- da. Tanpa dialog atau percakapan, wajah seolah-olah mampu  berbicara  dengan  sendirinya.  Wajah  adalah jendela hati dan  cerminan  jiwa.  Itulah  kata-kata sangat populer yang pasti dipahami maksudnya secara baik oleh rakyat. Di situ pula wajah para caleg lokal direal- isasikan untuk menebarkan pesona yang tiada tandin- gannya dibandingkan bagian-bagian tubuh yang lain. Pesona  politik  itu  disajikan  dalam  sebentuk  wajah, sementara itu nama diri, identitas kepartaian, slogan, serta daerah pemilihan sekadar meneguhkannya. Wa- jah Novel Albakrie adalah realisasi dari slogan “Ter- bukti Berjuang untuk Rakyat”. Wajah Yulistyo Suyat- no merasionalisasikan slogan “Terbukti Berpikir dan Berjuang  Bagi  Kesejahteraan  Rakyat”.  Demikian pula  wajah  Siti  Achmadijati  merupakan  ajakan  ke- pada  seluruh  rakyat  untuk  mewujudkan  “Indonesia Emas dengan 7 Budi Utama: Jujur, Tanggung Jawab, Visioner, Disiplin, Kerjasama, Adil, dan Peduli”.
Tidak perlu dibuktikan apakah wajah-wajah itu memang mempunyai bukti empiris yang secara lang- sung dirasakan oleh rakyat. Pesona wajah mereka di- anggap mampu mewakili seluruh pencapaian prestasi dan  dorongan  pembuktian  program.  Pesona  wajah mereka  tampil  demikian  memikat  karena  kekua- tan  polesan  fotografis  melalui  tata  pencahayaan  dan tata warna yang tepat. Selain itu, wajah mereka pasti mendapatkan sapuan make up, setidaknya bedak, en- tah tebal atau tipis. Hal ini, sekali lagi, dimaksudkan agar perbedaan identitas dari masing-masing pemilik wajah  bisa  ditegaskan  di  hadapan  rakyat.  Menjadi benar apa yang dikemukakan Synnott (1993), bahwa
wajah karena memiliki keunikan, bersifat fisik, dapat dibentuk  dan  berwatak  publik,  merupakan  simbol utama dari sang diri. Melalui wajah itu pula akan ter- jadi  dengan  apa  yang  disebut  sebagai  “halo  effect” atau “horn effect”.
Apa  yang  dinamakan  dengan  “halo  effect” merujuk pada bias kognitif di mana persepsi pada sifat tertentu dipengaruhi oleh persepsi terhadap sifat-sifat pertama yang ditemukan dalam rangkaian interpreta- si.  (http://en.wikipedia.org/wiki/Halo_effect,  diakses pada 19 Juli 2009, 19:53 WIB.) “Halo effect” terjadi ketika wajah caleg diinterpretasikan memiliki kebai- kan yang secara otomatis seluruh wataknya juga akan dianggap baik. Lawan dari “halo effect” ialah “horn effect”, yang berarti ketika pada wajah ditemukan sisi yang dipandang buruk, maka sifat-sifat lain dari caleg itu pun akan dipandang buruk pula. Kata “halo” dapat diartikan sebagai sebuah bundaran cahaya yang terli- hat melingkar atau berada di atas kepala dari seorang suci.(Jonathan  Crowther,  1995)  “Horn”  dapat  diar- tikan  sebagai  tanduk  yang  terdapat  pada  binatang. “Halo effect” serta “horn effect” berada dalam posisi yang  saling  berlawanan,  yang  pertama  adalah  iden- tifikasi  dari kesucian dan kebaikan, sedangkan yang kedua  merupakan  identitas  dari  sifat-sifat  kejahatan dan bahkan kebinatangan.
Gejala  untuk  mendapatkan  “halo  effect”  yang kuat sangat tampak pada iklan Yulistyo Suyatno. Te- pat di belakang kepala caleg itu terpancar cahaya putih yang  bentuknya  mirip  dengan  gambaran  karikatural matahari  yang  sedang  bersinar  terang.  Tidak  berupa lingkaran,  memang,  namun  melalui  gambaran  itu, sang caleg bermaksud untuk menampilkan kecemer- langan. Ada daya magis yang hendak dicapai dengan penggunaan rekayasa gambar semacam itu. Demikian pula cara penyajian gambar yang menampilkan gra- dasi  pewarnaan  pada  iklan  politik  Novel  Albakrie. Di  sekitar  wajahnya  ditampilkan  cahaya  yang  lebih terang, makin jauh dari wajah makin redup.
Bahkan,  konsep  tentang  Wajah  menjadi  bahan kajian  filosofis  dari  Emanuel  Levinas  (1906-1995). Wajah,  dalam  pemahaman  Levinas,  memang  pihak lain yang sama sekali lain dan tidak dapat disamakan dengan  kita.  Tapi,  dalam  suatu  wawancara,  Levinas pernah juga membahas Wajah dalam pengertian fisik. “Kulit Wajah adalah kulit yang tinggal paling telan- jang dan ditelanjangi. Paling telanjang, biarpun suatu ketelanjangan yang sopan. Juga yang paling ditelan- jangi: dalam Wajah terdapat suatu kemiskinan hakiki; buktinya, bahwa orang berusaha untuk menyembun- yikan kemiskinan itu dengan berlagak, dengan mem-
beri  kesan  lebih  daripada  kenyataan(Bertens,  1987: 28).  Tentu  saja,  wajah  kalangan  caleg  tidak  ingin terkesan telanjang dan hendak ditelanjangi. Sehingga, di  situlah  seni  memoles,  membentuk,  dan  menempa wajah dilakukan dalam medan propaganda yang ber- nama iklan politik. Wajah itu seringkali tampak lebih muda serta lebih menawan dari wajah asli sehari-hari para caleg. Di situ pula wajah para caleg menjadi se- jenis tanah liat atau logam yang harus ditempa habis- habisan. Tujuannya tidak lain adalah untuk menebar- kan  pesona.  Bukankah  melalui  wajah  dapat  disimak tentang karakteristik pribadi dari setiap caleg? Wajah merupakan  jendela  jiwa.  Dalam  iklan  politik,  wajah adalah  gerbang  utama  untuk  menebarkan  aneka  pe- sona  para  caleg.  Ketampanan,  keteduhan,  atau  ke- tenangan, dan konsep apa pun yang bersinonim den- gan semua kebaikan pasti terpancar pertama kali dari wajah.
Ketika  para  caleg  lokal  menghadirkan  diri mereka di hadapan rakyat melalui format iklan poli- tik  media  cetak,  maka  serentak  dengan  itu  strategi- strategi penandaan mereka jalankan. Penghadiran diri dan strategi-strategi penandaan merupakan dua gejala yang  saling  mengidentifikasi.  Pada  gejala  pertama ialah sajian rupa-fisik yang berupa penonjolan wajah yang  menebarkan  pesona,  gelar  kesarjanaan  (akade- mis) yang berada di bawah naungan kebesaran partai politik  dan  kebangsaan  Indonesia,  figur-figur  yang menjadi  bagian  subordinat  bagi  tokoh-tokoh  sentral partai politik yang punya kharisma, dan busana yang menjadi  penegasan  eksistensi  diri  mereka.  Pada  sisi kedua  adalah  makna-makna  ideologis  yang  hendak ditancapkan kepada khalayak pembaca yang bersifat halus, subtil, dan perlu pembacaan intensif.
Hal inilah yang disebut oleh Barthes (1983: 57) sebagai mitos (myth), yang berarti sistem komunikasi dalam bentuk pesan. Modus penandaan itu berupa se- buah bentuk itu sendiri, dan bukan obyek, konsep, atau gagasan.  Mitos  dapat  pula  diartikan  sebagai  sistem semiotis pada tatanan-kedua. Maksudnya  adalah  ba- hasa pada level yang kedua berbicara tentang bahasa pada level yang pertama. Tanda dari sistem yang per- tama  (penanda  dan  petanda)  melahirkan  makna  de- notatif  (lugas)  menjadi  sebuah  penanda  bagi  makna mitologis  dari  sebuah  tatanan  konotatif  (kias)  yang kedua. Makna-makna konotatif itulah yang kemudian dinaturalisasikan  (dialamiahkan)  sebagai  kekuatan hegemonik, yakni sesuatu yang diterima sebagai hal “normal” atau “natural”. Makna-makna konotatif itu bertindak sebagai peta-peta konseptual untuk mema- hami dunia. Di situlah ideologi beroperasi, karena di
mana ada tanda di situ pulalah ada ideologi. Ideologi dalam  pengertian  ini  ialah  perjuangan  hegemonik untuk  membatasi  konotasi,  untuk  menetapkan  ko- notasi  partikular  (tertentu),  dan  untuk  memproduksi konotasi-konotasi  yang  baru.  Ideologi  berupaya  un- tuk  membuat  sesuatu  yang  sesungguhnya  bersifat kultural (budaya atau buatan manusia belaka) seakan- akan berkarakter natural (terberi begitu saja oleh alam tanpa bisa dihindarkan (Storey: 1993:35)
Seakan-akan  dengan  penghadiran  diri  melalui aneka strategi penandaan itulah yang menjadikan ca- leg-caleg  lokal  memiliki  legitimasi  (keabsahan)  dan secara natural dianggap pantas dipilih sebagai  wakil rakyat.  Padahal,  melalui  politik  penandaan  itu  pula sangat  mungkin  terjadi  ada  upaya  untuk  melakukan penopengan, distorsi, dan penyembunyian diri. Itulah ideologi sebagai kesadaran palsu yang terjadi ketika teks-teks  dan  praktik-praktik  budaya  (dalam  hal  ini politik)  memutarbalikkan  gambaran-gambaran  ke- nyataan Strategi-strategi penandaan menjadikan para caleg  lokal  diperbolehkan  hadir  begitu  saja  melalui aneka  iklan  politik  di  hadapan  rakyat.  Padahal  ke- jadian  yang  berlangsung  hanya  sebuah  dramaturgi politik.  Para  caleg  lokal  itu  menghadirkan  diri  mer- eka dengan berbagai strategi penandaan, supaya terli- hat pantas serta mampu diterima secara sosial(Erving Goffman,1959)  Politik  penandaan  para  caleg  lokal boleh  jadi  beraneka  rupa,  tapi  satu  tanda  yang  pasti ada pada semua iklan politik mereka, yakni contreng (√) dengan warna hitam atau merah, yang diterakan pada nomor urut setiap caleg. Para caleg lokal dengan penuh keyakinan berseru kepada rakyat: “Ayo, Con- trenglah Aku!”

## Pembahasan
Terdapat  dua  hal  penting  yang  terjadi  dalam momentum  Pemilihan  Umum  Legislatif  2009.  Per- tama,  keputusan  Mahkamah  Konstitusi  (MK)  yang membatalkan  Pasal  214  Undang-Undang  Nomor  10 Tahun  2008.  Dengan  keputusan  MK  itu,  calon  ang- gota  legislatif  (caleg)  terpilih  tidak  lagi  berdasarkan nomor urut, melainkan suara terbanyak. Kedua, para pemilih  memberikan  tanda  contreng  pada  kertas  su- ara dalam menentukan caleg yang dipilihnya. Tanda contreng  itu,  menurut  keputusan  Komisi  Pemilihan Umum (KPU), bisa dicoretkan pada salah satu nomor urut  atau  nama  caleg  atau  nama  partai  politik.  Den- gan demikian, pencoblosan (melubangi) nama partai politik  pada  kertas  suara  telah  digantikan  oleh  pen- contrengan.
Tentu saja, muncul berbagai reaksi yang mere- spon  kedua  hal  penting  tersebut.  Berkaitan  dengan hal pertama, menunjukkan bahwa kebanyakan pihak, baik yang berasal dari masyarakat maupun partai poli- tik, memberikan tanggapan yang positif. Mereka pada umumnya menyatakan bahwa keputusan MK tersebut dianggap  sebagai  kemenangan  bagi  demokrasi,  hak rakyat  dihormati,  dan  kontribusi  bagi  pertumbuhan demokrasi.  Tapi,  pandangan  yang  cenderung  nega- tif pun bergulir. Hal ini disebabkan bahwa ada pihak yang  beranggapan  bahwa  keputusan  MK  itu  men- jadikan  politik  uang  gampang  dilakukan,  terutama dalam proses kampanye  dan pemilihan. Hanya mer- eka (caleg) yang mempunyai uang yang bisa terpilih. Selain itu, keputusan MK tersebut diperkirakan dapat memunculkan  perseteruan  di  antara  kalangan  caleg dalam lembaga internal partai politik. Artinya adalah sesama caleg dari partai politik yang sama harus sal- ing berkompetisi untuk dapat menjadi wakil rakyat.
Respon positif atau pun negatif disodorkan oleh masing-masing  pihak  yang  berkepentingan.  Hanya saja,  fenomena  yang  sangat  menonjol  adalah  caleg menjadi lebih berwatak individualistis. Sebab, keter- gantungan  caleg  pada  partai  politik  secara  organ- isasional  relatif  merosot.  Popularitas  predikat  yang menunjukkan adanya “caleg nomor peci” (yang berar- ti memiliki peluang besar terpilih karena berada pada urutan  atas  dalam  daftar  caleg  dari  masing-masing partai politik) atau “caleg nomor sepatu” (yang mem- punyai pengertian sebagai sulit terpilih karena berada pada urutan bawah pada daftar caleg dari setiap par- tai politik) tidak lagi menjadi sebuah isu hangat yang mencuat.  Semua  kalangan  caleg  memiliki  peluang yang sama asalkan lihai dalam berpropaganda untuk menaklukkan  hati  rakyat.  Popularitas  menjadi  kunci yang menentukan untuk meraih kemenangan.
Berkenaan dengan hal yang kedua, kontroversi pun ternyata terjadi. Ketua KPU berpendapat bahwa pencontrengan,  dan  bukan  pencoblosan,  merupakan langkah yang lebih cerdas dibandingkan dengan Pe- milihan  Umum  Legislatif  2004.  Mencoblos  dengan menggunakan  paku  pada  kertas  suara  dianggapnya sebagai  simbol  kekerasan.  Mencontreng  dengan menggunakan pulpen terkesan lebih cerdas.  Namun, Jaringan  Pendidikan  Pemilih  untuk  Rakyat  (JPPR) mengemukakan  opini  berbeda.  Menurut  penilaian organisasi ini, proses pemungutan suara dengan cara mencontreng telah menimbulkan kebingungan dalam masyarakat, selain juga dipandang tidak efisien. Ke- nyataan tersebut  bertentangan dengan semangat  Un- dang-Undang Nomor 10 Tahun 2008 Pasal 153 Ayat
2, yang menghendaki pemungutan dan penghitungan suara dilaksanakan dengan prinsip memudahkan pe- milih, akurat, dan efisien.
Sebagai  cara  baru  untuk  memberikan  su- ara,  pencontrengan  ternyata  membawa  kehebohan tersendiri.  Mekanisme  ini  dikhawatirkan  mengaki- batkan  tingginya  suara  tidak  sah.  Kebiasaan  men- coblos  telah  berakar  kuat  dalam  benak  masyarakat. Tidak mengherankan jika contreng maupun pencon- trengan  menjadi  kosa  kata  canggih  yang  sering  di- perbincangkan,  namun  tidak  diketahui  secara  pasti dari mana kata ini berasal. Ada seorang dosen senior dari sebuah perguruan tinggi yang menduga kata ini berasal dari bahasa Jawa, yang dipaksakan untuk di- populerkan menjadi bahasa Indonesia. Sebab, dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, kata yang dekat den- gan contreng ialah conteng yang berarti coret (palit) dengan  jelaga,  arang,  dsb.  Kata  ini  sepadan  dengan kata coreng. Sehingga, kata menconteng berarti men- coreng dengan arang. Contreng sebagai kata yang di- maksudkan oleh KPU untuk memberikan tanda kore- ksi dengan bentuk seperti huruf V atau tanda cawang adalah  centang.  Hiruk-pikuk  yang  menyertai  popu- laritas  kata  contreng  itu,  baik  karena  alasan  bahasa atau pun karena kerisauan yang memberikan dampak buruk  bagi  masyarakat  yang  telah  terbiasa  dengan mencoblos, menyingkap persoalan yang agak mema- lukan. Sebab, ternyata, hanya dua negara yang masih menggunakan cara pencoblosan, yakni Indonesia dan Kamerun.  Mungkinkah  KPU  sengaja  menggunakan tanda contreng untuk memperlihatkan bahwa Indone- sia  tidak  ingin  disamakan  dengan  Kamerun,  sebuah negara dari benua Afrika, yang identik dengan ketida- kcanggihan? Dalam situasi penuh perdebatan itu, ada pula  yang  berpendapat  lebih  moderat.  Mencontreng atau  pun  mencoblos  bukan  menjadi  persoalan  besar dengan  catatan  bahwa  pemberian  tanda  itu  terdapat pada kolom yang benar.
Suara terbanyak dan tanda contreng, pada akh- irnya,  memproduksi  bentuk  kampanye  dalam  wujud iklan-iklan politik. Tanpa terkecuali iklan-iklan poli- tik itu pun muncul dalam konteks perpolitikan lokal di Jawa Tengah. Sekian banyak caleg mengiklankan-diri dalam format media massa cetak. Dengan demikian, iklan tidak saja mempunyai kekuatan sebagai sebuah mesin  propaganda  untuk  menjual  produk  komersial. Dalam  momentum  kompetisi  politik,  sebagaimana gejala yang gampang dilihat pada peristiwa pemilihan umum, iklan dapat digunakan sebagai megafon bagi kalangan  caleg  dalam  lingkup  Provinsi  Jawa  Ten- gah maupun Kota Semarang untuk memperkenalkan
atau pun “menjual” diri mereka di hadapan khalayak pembaca.  Terlebih  lagi  untuk  kalangan  caleg  yang belum  populer  atau  dikenal  oleh  masyarakat  secara luas, iklan merupakan sarana yang penting untuk me- nampilkan figur mereka.
Selain itu, iklan bisa pula digunakan untuk meng- hadirkan program-program tertentu yang disesuaikan dengan  kebutuhan  masyarakat  dalam  wilayah  itu. Iklan,  sebagaimana  dikemukakan  Schement,  meru- pakan bentuk komunikasi nonpersonal berbayar yang disajikan  dalam  media  massa  secara  kreatif  untuk menyampaikan sifat-sifat dasar dari berbagai produk, layanan, dan ide (gagasan). Wujud dari iklan adalah komunikasi  persuasif  yang  menyajikan  informasi tentang aneka ragam  produk, gagasan, serta layanan yang tujuan akhirnya adalah memenuhi tujuan-tujuan dari pihak yang memasang iklan tersebut.
Berkaitan dengan kehadiran iklan ini, Schement mengemukakan  tiga  fungsi  iklan.  Pertama,  fungsi identifikasi,  yang  berarti  adalah  kemampuan  iklan untuk  membedakan  (to  differentiate).  Kedua,  fungsi informasi (to inform), yang artinya ialah fungsi iklan untuk  memberikan  pengetahuan  secara  lebih  detail. Ketiga,  dan  ini  merupakan  hal  yang  paling  penting, adalah fungsi persuasi (to persuade).
Iklan-iklan  politik  yang  mempropagandakan caleg lokal dari Provinsi Jawa Tengah maupun Kota Semarang tidak bisa lepas dari ketiga fungsi tersebut. Bukankah dalam arena kompetisi semacam pemilihan umum yang terjadi  adalah caleg sengaja menempat- kan  diri  sebagai  produk,  jasa  maupun  gagasan  yang sengaja  ditawarkan  untuk  menarik  minat  memilih masyarakat  kebanyakan?  Memang  benar  bahwa  ca- leg lokal pada titik kulminasinya “sekadar” menjadi komoditas  politik.  Tapi,  hal  itu  tidak  bisa  dihindar- kan ketika politik telah menjadi arena pasar. Pilihan politik ditentukan oleh transaksi antara pihak penjual (politisi) dan pembeli (masyarakat). Pasar politik ini memang serba riuh sebagaimana halnya pasar dalam domain ekonomi yang selalu bermuatan dan mengop- erasikan kalkulasi untung-rugi.
Iklan-iklan  politik  dari  kalangan  caleg  lokal yang  dibahas  dalam  penelitian  ini  pernah  dimuat  di tiga  surat  kabar  yang  terbit  di  Jawa  Tengah,  yaitu Suara  Merdeka,  Wawasan,  dan  Kompas  edisi  Jawa Tengah (edisi 1-4 April 2009). Pengamatan terhadap seluruh iklan itu menunjukkan bahwa foto diri men- dominasi  seluruh  ruang  beriklan.  Gambar  dan  jenis tulisan lain yang selalu menyertai foto diri itu adalah nomor  (yang  selalu  dibubuhi  oleh  tandang  contreng atau centang [√]), gelar kesarjanaan, serta nama caleg
yang bersangkutan, dan tambahan tulisan daerah pe- milihan (dapil) di mana mereka menjadi calon wakil rakyat dari geografi tertentu yang dimaksudkan.
Tulisan lain yang juga acapkali menyertai foto diri  itu  adalah  nomor  urut,  nama,  slogan,  serta  sim- bol partai politik yang menjadi rujukan bagi pembaca tentang kepada pihak mana setiap calon anggota leg- islatif itu menambatkan afiliasi atau ikatan (afinitas) politiknya. Tidak ketinggalan pula tokoh sentral dari setiap  partai,  bendera  merah  putih,  dan  tata  warna khas dari setiap partai yang dipandang dapat menya- jikan keselarasan bagi penampilan foto diri dari setiap caleg  itu  selalu  dihadirkan  dan  dapat  diamati  secara sangat jelas.

## Gambar 2
Sumber :
Persoalan  yang  dibahas  dalam  iklan-iklan politik  caleg  lokal  tersebut  bukan  pada  persoalan efisiensi atau akurasi pesan-pesannya, seperti apakah iklan-iklan  politik  itu  mampu  mempengaruhi  pref- erensi  politik  pemilih.  Domain  problem  komunikasi semacam itu terdapat dalam mazhab proses (process school).  Maksudnya  adalah  komunikasi  dipandang sebagai  proses  transmisi  pesan-pesan  (transmission of messages) dari pihak pengirim pesan (sender) ke- pada pihak penerima pesan (receiver). Persoalan yang dibicarakan dalam konteks iklan-iklan caleg lokal ini adalah  komunikasi  sebagai  produksi  dan  pertukaran
makna (production and exchange of meaning). Bukan soal efisiensi atau akurasi, melainkan pada bagaimana pesan-pesan, atau teks, berinteraksi dengan masyara- kat untuk menghasilkan makna tertentu. Terminologi yang digunakan adalah penandaan (signification) dan bukan pertimbangan soal kesalahpahaman yang men- jadi bukti kegagalan komunikasi.( Fiske:1990: 63)
Dalam  kaitan  itulah  semiotika  (ilmu  tentang tanda-tanda)  berperan  penting  untuk  mengungkap- kan  makna-makna  yang  terdapat  dalam  teks.  Bagi semiotika,  pesan  merupakan  konstruksi  tanda-tanda yang, melalui interaksi dengan pihak penerima pesan, menghasilkan  makna-makna.  Pihak  pengirim  pesan, yang  didefinisikan  sebagai  pentransmisi  pesan,  me- rosot kepentingannya. Pergeseran penekanan terarah kepada teks dan bagaimanakah teks itu “dibaca”. Pem- bacaan merupakan proses menemukan makna-makna yang terjadi ketika pembaca (reader) berinteraksi atau bernegosiasi dengan teks tersebut. Sehingga, pembaca dengan pengalaman-pengalaman sosial yang berbeda atau  dari  kebudayaan-kebudayaan  yang  berlainan mungkin mendapatkan makna-makna yang berlainan dalam teks yang sama. Namun, hal ini bukan berarti telah terjadi kegagalan komunikasi.( Fiske:1990:65)
Kalau  semiotika  berkaitan  erat  dengan  tanda- tanda  (signs),  lantas  apa  yang  disebut  dengan  tanda itu? Tanda merupakan kombinasi konsep (petanda/sig- nified) dan citra-suara (penanda/signifier). Hubungan yang  terjadi  antara  penanda  dengan  petanda  bersifat sewenang-wenang  (arbitrary),  tidak  termotivasi,  dan tidak pula alami. Beda halnya dengan simbol yang me- miliki penanda yang tidak pernah sepenuhnya bersi- fat  sewenang-wenang  (Berger:1991:49)  Jadi,  kaitan antara  penanda-petanda  bersifat  konsensual  saja.  Di samping itu juga dapat  dikemukakan bahwa seluruh komunikasi  melibatkan  tanda-tanda  dan  kode-kode. Tanda-tanda dalam hal ini adalah artifak-artifak atau tindakan-tindakan  yang  merujuk  pada  sesuatu  yang lebih dari dirinya sendiri yang melakukan penandaan kontruk-konstruk.  Sementara  itu,  kode-kode  adalah sistem di mana tanda-tanda diorganisasikan dan yang menentukan  bagaimana  tanda-tanda  direlasikan  satu dengan  lainnya  (Fiske:1990:  73)  Setiap  tanda  selalu berkaitan  dengan  konteks  historis,  sosiologis  mau- pun politis yang melingkupinya. Setiap tanda, dengan demikian,  menentukan  dan  ditentukan  oleh  ikatan waktu, ruang sosial, dan kepentingan kekuasaan yang terjadi.
Dalam  konteks  Pemilihan  Umum  Legislatif 2009, ketika seorang caleg lokal mengiklankan diri di koran-koran, maka diandaikan bahwa caleg yang ber-
sangkutan menyadari tanda-tanda yang digunakannya untuk  beriklan  itu  tidak  pernah  bebas  nilai.  Tanda- tanda yang terdapat dalam iklan-iklan politik tersebut selalu  dipenuhi  dengan  kepentingan  politis  maupun ideologis.  Dengan  demikian,  sang  caleg  memahami betul bahwa ketika dia tampil dalam iklan sebenarnya tidak saja sedang bermain-main dengan tanda-tanda, melainkan dia secara sengaja mempraktikkan politik penandaan  (politics  of  signification).  Setiap  politik penandaan yang terdapat dalam iklan itu tidak seka- dar strategi bagaimana mengidentifikasi diri, mengin- formasikan kepada khalayak, atau mempersuasi kha- layak  untuk  memilihnya,  melainkan  bahwa  tanda, simbol, dan aneka tulisan serta gambar yang dikerah- kannya selalu menyimpan makna ideologis.
Secara  tegas  dapat  dikatakan  bahwa,  seb- agaimana  diungkapkan  (Williamson:1978:25)  iklan tidak  cuma  berfungsi  untuk  menjual  sesuatu  kepada kita,  melainkan  bahwa  iklan  telah  menggantikan secara  tradisional  fungsi  yang  dilakukan  oleh  seni dan  agama.  Itulah  ketika  iklan  menciptakan  struk- tur  makna.  Iklan  membangun  hubungan  antara  tipe konsumen-konsumen tertentu dengan produk-produk tertentu. Dalam jalinan itu simbol-simbol yang diper- tukarkan pada iklan itu “terberi begitu saja” dan kita pun bersikap demikian.(Williamson,1978) Fenomena yang serupa terjadi juga pada iklan-iklan politik caleg lokal. Tanda-tanda dan aneka simbol yang dikerahkan kalangan caleg lokal seakan-akan terberi begitu saja. Sedangkan  pihak  pembaca  sekadar  menerima  atau setuju saja tanpa pernah berupaya untuk menyangkal- nya secara kritis. Fenomena demikian itulah yang ter- jadi pada strategi-strategi penandaan yang dijalankan oleh kalangan caleg lokal. Ada proses penerimaan atau pertukaran tanda yang seolah-olah tidak perlu disang- kal  maupun  digugat  dengan  sikap  bertanya.  Sebab, konteks  historis,  sosiologis,  atau  politis  telah  mem- berikan peluang yang baik (kondusif) untuk mengge- lar tanda-tanda dan aneka simbolisasi itu sendiri.

## Penutup
Iklan  politik  tidak  berbeda  dengan  promosi produk. Keduanya berusaha menjual sesuatu kepada sasaran konsumen tertentu. Memang iklan politik ter- lihat lebih rumit daripada iklan produk atau iklan lay- anan masyarakat. Tapi, jika berhasil, iklan politik bisa meraih  sejumlah  target,  seperti  meningkatkan  popu- laritas  calon,  meyakinkan  pemilih  yang  masih  bin- gung  untuk  menentukan  pilihan,  meraih  dukungan, menyerang pesaing dan penentang, menjelaskan visi
dan misi, dan menjaga citra sang calon. Iklan person- al calon anggota legislatif (caleg) umumnya bersifat sederhana  sekalipun  demikian  sejumlah  iklan  yang dimuat di media massa terasa sedikit lebih kompleks. Hampir  semua  iklan  tersebut  berisi  janji-janji  dari partai dan kandidat yang disampaikan secara berlebi- han, penuh dengan klaim akan tetapi miskin data dan upaya pembuktian. Kalaupun ada pembuktian, maka pembuktian itu terlalu rumit untuk dipahami dan bah- kan memicu perdebatan.
Sindiran,  kritikan,  drama,  humor,  horor,  dan serangan  terbuka  selalu  menjadi  menu  utama  iklan politik.  Para  ahli  seringkali  masih  berbeda  pendapat mengenai efektivitas iklan politik sebagai untuk upa- ya memenangkan pemilu dan meraih suara sebanyak mungkin.  Bahkan  dikatakan  belum  ada  kajian  dan penelitian cukup yang bisa memastikan apakah iklan politik  bisa  menggalang  suara  bagi  para  calon  ang- gota legislatif dan bahkan calon presiden. Ditambah- kan, ada semacam kepercayaan di masyarakat, betapa pun  kuatnya  pengaruh  iklan  di  media,  efektivitas iklan politik belum bisa menjadi jaminan seperti hal- nya iklan produk atau pun iklan layanan masyarakat lainnya.
Banyak contoh menunjukkan swing voters, pe- milih  yang  senantiasa  berpindah  dukungan  karena dipengaruhi  iklan  politik,  kampanye,  penampilan kandidat,  atau  program  partai,  persentasenya  sangat kecil.  Di  banyak  negara  termasuk  Amerika  Serikat, jumlah  swing  voters  hanya  15  persen  dari  total  pe- milih.  Mereka  inilah  yang  sebetulnya  jadi  sasaran utama  iklan  politik  karena  sebetulnya  sebagian  be- sar  pemilih  sudah  mampu  melakukan  dan  memiliki identitas  partai      (party  identification).  Pemilih  tipe ini loyal pada partainya serta tidak akan terpengaruh oleh  kampanye  atau  iklan  politik,  iklan  politik  bisa mempengaruhi perilaku memilih, terutama jika dalam pemilihan terdapat dua calon yang memiliki kualitas dan  kemampuan  hampir  sama.  Di  beberapa  negara, partai  politik  yang  bersaing  dalam  pemilu  memiliki massa fanatik sendiri yang disebut true believers atau apapun yang terjadi tetap memilih partaiku atau calon pilihanku  sehingga  berebut  suara  swing  voters  yang kecil akan sangat menentukan kemenangan.
Tanda dan aneka simbol iklan politik di media massa lokal yang dipajang kalangan caleg lokal seak- an-akan  sebuah  proses  yang  terberi  begitu  saja.  Se- dangkan pihak pembaca sekadar menerima atau setu- ju saja tanpa pernah berupaya untuk menyangkalnya secara kritis. Fenomena demikian itulah yang terjadi pada politik penandaan di kalangan caleg lokal. Ada
proses  penerimaan  atau  pertukaran  tanda  yang  seo- lah-olah  tidak  perlu  disangkal  maupun  digugat  den- gan sikap bertanya. Sebab, konteks historis, sosiolo- gis, atau politis telah memberikan peluang yang baik (kondusif)  untuk  menggelar  tanda-tanda  dan  aneka simbolisasi itu sendiri.

## Daftar Pustaka

## Buku
Barthes,  Roland,  Image,  Music,  Text,  translated  by Stephen  Heath  (New  York:  Hill  and  Wang, 1977).
,  Mythologies  (New  York:  Hill  and  Wang,
1957/1983).
Berger, Arthur Asa, Media Analysis Technique: Re- vised  Edition  (California:  Sage  Publications, 1991).
Bertens,  K.,  Fenomenologi  Eksistensial  (Jakarta: Gramedia, 1987).
Bignell, Jonathan, Media Semiotics: An Introduction (Manchester  dan  New  York:  M a n c h e s t e r University Press, 1997).
Corner, John dan Dick Pels, Media and the Restyling of  Politics  (New  Delhi:  Sage  Publi cations, 2003).
Croteau, David dan William Hoynes, Media/Society:
Industries,  Images  and  Audiences  (New  Delhi: Pine Forge Press, 2000).
Fiske, John, Introduction to Communication Studies (London dan New York:  Routledge, 1992). Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya  di  Indonesia  (Jakarta:  Pustaka  Uta- ma Grafiti, 1993).
Kellner,  Douglas,  “Advertising  and  Consumer  Cul- ture”  dalam  John  Downing,  Ali  Mohammadi, dan  Annabelle  Sreberny-Mohammadi  (eds.), Questioning  the  Media:  A  Critical  Introduction (New Delhi: Sage Publications, 1990), hal. 242-254.
Schement, Jorge Reina (ed.), Encyclopedia of Com- munication  and  Information,  Volume  1  (New York: Macmillan Reference, 2002).
Storey, John, An Introductory Guide to Cultural The- ory  and  Popular  Culture  (Singapore:  Harvester Wheatsheaf, 1993).
Williamson, Judith, Decoding Advertisements: Ideol- ogy  and  Meaning  in  Advertising  (London  dan New York: Marion Boyars, 1978/1985).
Zoest, Aart Van, Semiotika (Jakarta: Sumber Agung, 1993).

## Internet
“Contreng” Langgar UU, JPPR Usulkan “Coblos””, Kompas.com,  Senin,  27  Oktober  2008,  12:01 WIB.
“Contreng atau Coblos Tak Masalah Asal di Kolom yang  Benar”,  Kompas.com,  Jumat,  12  Sep- tember 2008, 17:18 WIB.
From  Institute  for  Propaganda  Analysis,  Propagan- da Analysis. New York: Columbia Univer- sity Press, 1938. Quoted at http://carmen. artsci.washington.edu/propaganda/home.htm and http://www.vcsun.org/~ilene/secured_305text/ propa.html, diakses pada 5 Juni 2009.
“Halo  Effect”,  http://en.wikipedia.org/wiki/Halo_ef- fect, diakses pada 19 Juli 2009,  19:53 WIB. “Kata “Contreng” dari Planet Mana?”, Kompas.com,
Senin, 6 April 2009, 12:58 WIB.
“Ketua  KPU:  Sistem  “Contreng”  Lebih  Cerdas”,
Kompas.com,  Sabtu,  6  Desember2008,  15:38 WIB.
“Mencontreng ataukah Mencoblos?”, Kompas edisi 3 Oktober 2008.
“Peter  Pan”,  http://en.wikipedia.org/wiki/Peter_Pan,
diakses pada 26 Maret 2009.
“Peter Pan Syndrome”,  http://en.wikipedia.org/wiki/
Peter_Pan_syndrome,  diakses  pada  26  Maret 2009.
“Putusan MK Bisa Jadi  Celah Politik Uang”, Kom- pas.com, Senin, 29 Desember 2008, 1 4 : 4 1 WIB.
“Suara Terbanyak Bisa Munculkan Politik “Devide et Impera””,  Kompas.com,  Jumat,  26  Desember 2008, 20:53 WIB.
“Yes! Caleg Terpilih oleh Suara Terbanyak”, Kompas. com, Rabu, 24 Desember 2008,   04:24 WIB. “Warga  Setuju  Suara  Terbanyak”,  Kompas.com,
Senin, 5 Januari 2009, 19:16 WIB