## PENGARUH CITRA MEREK, KETERLIBATAN PRODUK, DAN KESADARAN MEREK TERHADAP NIAT BELI AIR MINUM DALAM KEMASAN
Christi Octiviani Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara ms.christioctiviani@gmail.com
Cokki
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara cokki@fe.untar.ac.id
Masuk : 15-06-2021 , revisi : 03-07-2021 , diterima untuk diterbitkan : 05-07-2021
Abstract: This study aims to examine whether brand image, product involvement, and brand awareness affect the purchase intention of consumers of bottled water in the Crystalline brand in Jakarta. This study surveyed with random sampling from 279 respondents in Jakarta. Data was  taken  using  a  questionnaire.  Data  were  analyzed  using  Partial  Least  Square-Structural Equation  Modeling  (PLS-SEM).  The  results  showed  that  brand  awareness  and  product involvement affect purchase intention, but the brand image had no effect on purchase intention. Keywords: Brand Image, Product Involvement, Brand Awareness, Purchase Intention
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah citra merek, keterlibatan produk, dan kesadaran  merek  berpengaruh  terhadap  niat  beli pada  konsumen  air  minum  dalam  kemasan merek Crystalline di Jakarta. Penelitian ini melakukan survei dengan sampel acak kepada 279 responden  di  Jakarta.  Data  diambil  menggunakan  kuesioner.  Data  dianalisis  dengan menggunakan Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek dan keterlibatan produk berpengaruh kepada niat beli, tetapi citra merek tidak berpengaruh terhadap niat beli.
Kata Kunci: Citra Merek, Keterlibatan Produk, Kesadaran Merek, Niat Beli

## PENDAHULUAN
Tubuh manusia terdiri dari  70%  cairan, di  mana kebutuhan akan cairan tersebut  harus selalu terpenuhi agar metabolisme berjalan dengan lancar. Masyarakat yang berada di wilayah perkotaan semakin sulit untuk mendapatkan air yang kebutuhan akan produk air mineral terus meningkat  seiring  dengan  pertumbuhan  penduduk.  Oleh  karena  itu,  Air  Mineral  Dalam Kemasan  (AMDK)  menjadi  barang  konsumsi  yang  sulit  dipisahkan  dalam  keseharian masyarakat. Perusahaan AMDK saling berlomba untuk meningkatkan kualitas dan melakukan inovasi-inovasi produk air mineral yang bertujuan untuk menarik niat beli konsumen.
Crystalline adalah sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh PT CS2 Pola Sehat di Indonesia sejak tahun 2017. Meskipun Crystalline adalah pemain baru  bila  dibandingkan  dengan  kompetitornya,  Crystalline  terus  meningkatkan  performanya dengan adanya peningkatan peringkat penjualan dari tahun ke tahun. Peningkatan ini dilakukan sebagai  bentuk  kesadaran  merek  terhadap  niat  beli  dari  para  konsumen.  Semakin  ketatnya persaingan  antar  merek  air  mineral  dalam  kemasan,  konsumen  dituntut  untuk  lebih  selektif. Selain  itu,  penting  bagi  konsumen  mengetahui  citra  merek  dari  air  yang  dikonsumsi  agar konsumen yakin dengan kualitas yang dimiliki, banyaknya merek air mineral dalam kemasan dan  terus  meningkatnya  penjualan  air  mineral  dalam  kemasan.  Keterlibatan  produk  adalah persepsi konsumen mengenai kepentingan suatu produk, tentang manfaat dan keunggulan dari Crystalline.  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  meneliti  pengaruh  citra  merek, keterlibatan produk, dan kesadaran merek terhadap niat beli Crystalline di Jakarta.

## TELAAH KEPUSTAKAAN Citra Merek
Pada penelitian ini, citra merek didefinisikan sebagai persepsi secara keseluruhan tentang suatu merek yang ada di benak konsumen. Citra merek sangat diperlukan untuk pemasaran di mana  pelanggan  dapat  menyimpulkan  kualitas  produk  dengan  citra  merek  untuk membangkitkan  perilaku  pembelian  (Chien-Hsiung,  2011).  Maka  dari  itu,  citra  merek  yang baik harus diperkenalkan kepada konsumen secara terus menerus untuk membentuk memori yang melekat pada mereka (Lau & Phau, 2007). Memori ini berupa asosiasi yang muncul dalam benak  konsumen  ketika  mengingat  suatu  merek  (Pradipta,  2014).  Untuk  menentukan pemosisian  suatu  merek  di  pasar,  perusahaan  perlu  mengetahui  bagaimana  konsumen menginterpretasikan citra merek yang ada.

## Keterlibatan Produk
Keterlibatan  produk  adalah  relevansi  pribadi  dari  produk  berdasarkan  kebutuhan mendasar,  manfaat,  dan  etika.  Perilaku  ini  menunjukkan  dampak  pada  memilih  merek  dan membuat keputusan pada pembelian (Bian & Moutinho, 2011). Sedangkan menurut Reynold dan Gengler (1991), keterlibatan adalah “ combination of enduring and situational, perceived linkages between the product and personal interest, goals, and values ”. Keterlibatan produk terbentuk  dari  dua  hal  yang  sifatnya  kognitif  dan  afektif.  Berdasarkan  sifat  kognitifnya, keterlibatan  produk  terbentuk  dari intrinsic  self-relevance yang  mengacu  kepada  seberapa besar  pengetahuan  seseorang  mengenai  produk  yang  disimpan  dalam  ingatannya.  Adapun aspek afektif adalah situational self-relevance yang sedikit banyak mengaktifkan konsekuensi serta nilai-nilai yang membuat produk dan merek menjadi relevan.

## Kesadaran Merek
Kesadaran merek merupakan kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi suatu merek yang cukup detail untuk melakukan pembelian (Rossiter, 2014). Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi, jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah  (Durianto et al.,  2004).  Pada  penelitian  ini,  kesadaran  merek  dapat  didefinisikan  sebagai  kemampuan pembeli dapat secara langsung mengenali dan mengingat suatu merek.

## Niat Beli
Niat  beli  konsumen  dapat  ditentukan  oleh  manfaat  dan  nilai  yang  dirasakan  (Wang  & Tsai, 2014). Dan dapat ditentukan juga oleh sikap konsumen terhadap merek dari barang yang hendak  dibeli  ( attitude  towards  brands )  (Shah  et  al.,  2012).  Dalam  memilih  suatu  merek, konsumen melakukan evaluasi dengan cara membandingkan beberapa merek yang memenuhi kriteria  dan  dirasa  dapat  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen,  sehingga  nantinya akan muncul perasaan psikologis subyektif dalam benak mereka.

## Keterkaitan antar Variabel
Citra  merek  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  niat  beli  (Zeeshan,  2013).  Citra merek  yang  baik  berdasarkan  kesadaran  perusahaan  akan  kualitas  adalah  dasar  dari  sebuah perusahaan untuk menumbuhkan niat beli konsumen secara masif Penelitian yang dilakukan oleh Arslan dan Zaman (2014) tentang dampak citra merek dan kualitas layanan pada niat beli konsumen  pada  toko  ritel  di  Pakistan menemukan  efek  positif  dari  citra  merek  dan  kualitas layanan  terhadap  niat  beli.  Keterlibatan  produk  termasuk  motivasi  konsumen  untuk membangun perilaku pembelian yang kuat. Tariq et al. (2013) menjelaskan bahwa keterlibatan produk terjadi dengan membuat semacam afiliasi dengan produk tertentu. Fenomena ini adalah hasil dari  loyalitas merek.  Kesadaran  merek adalah wujud informasi  dalam benak di  tempat yang  pertama.  Dalam  penelitian  Nugrahanto  et  al.  (2015),  ditemukan  adanya  pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian ulang.

## Gambar 1 Model Penelitian
Hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut: H1  : Citra merek berpengaruh positif terhadap niat beli. H2  : Keterlibatan produk berpengaruh positif terhadap niat beli. H3  : Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap niat beli.

## METODOLOGI PENELITIAN
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  peminum  Crystalline  di  Jakarta. Penelitian ini menggunakan desain cross-sectional untuk mengumpulkan informasi sekali dari sampel tertentu (Malhotra, 2010). Data dikumpulkan melalui kuesioner survei yang dibagikan kepada  para  pengguna  Crystalline  di  Jakarta.  Sampel  dalam  penelitian  ini  berjumlah  279 responden  yang  berasal  dari  seluruh  wilayah  di  Jakarta.  Teknik  analisis  data  menggunakan Partial  Least  Square-Structural  Equation  Modeling  yang  dijalankan  menggunakan  peranti lunak SmartPLS.
Analisis  data  dibagi  menjadi  dua  yaitu  uji outer model dan  uji inner  model .  Uji outer model dibedakan menjadi uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas mencakup uji validitas konvergen  dan  validitas  diskriminan.  Uji  reliabilitas  mencakup  uji  reliabilitas  indikator  dan reliabilitas  konsistensi  internal.  Jika  uji outer  model telah  memadai,  maka  langkah  kedua pengujian inner  model .  Analisis inner  model bertujuan  untuk  mengetahui  hubungan  antar variabel yang terdapat di dalam penelitian (Hair et al., 2012).

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN

## Outer Model
Uji outer model dibagi menjadi dua yaitu uji validitas dan reliabilitas, uji validitas dibagi menjadi  dua  yaitu  validitas  konvergen  dan  validitas  diskriminan.  Hasil  pengujian  validitas konvergen menunjukkan bahwa semua variabel valid karena memiliki nilai AVE lebih besar dari 0,5 (Hair et al., 2012). Hasil uji realibitas reliabilitas konsistensi internal semua indikator juga sudah reliabel karena memiliki nilai reliabilitas komposit lebih besar dari 0,7 (Hair et al., 2012).  Berdasarkan  hasil  uji  reliabilitas  indikator,  semua  indikator  sudah  reliabel  karena memiliki angka loading factor lebih dari 0,703 (Hair et al., 2012).

## Inner Model
Pada  hasil  uji  koefisien  determinasi,  nilai  R²  lebih  besar  dari  0,75.  Ini  menunjukkan kemampuan citra merek, kesadaran merek, dan keterlibatan produk untuk menjelaskan variansi niat beli tergolong besar. Pada hasil uji relevansi prediksi, nilai Q² adalah 0,616 yang berarti model pada penelitian ini relevan (Hair et al., 2012). Untuk hasil uji multikolinearitas, setiap variabel  memiliki  nilai  VIF  lebih  kecil  dari  5.  Ini  menunjukkan  bahwa  tidak  ada multikolinearitas di antara citra merek, kesadaran merek, dan keterlibatan produk.
Hasil  uji  hipotesis  1  menunjukkan  bahwa  citra  merek  berpengaruh  positif  dan  secara statistik tidak signifikan terhadap niat beli, sehingga hipotesis 1 tidak didukung. Sedangkan, hasil uji hipotesis 2 menunjukkan bahwa keterlibatan produk berpengaruh positif dan secara
statistik signifikan terhadap niat beli, sehingga hipotesis 2 didukung. Dan hasil uji hipotesis 3 menunjukkan  bahwa  kesadaran  merek  berpengaruh  positif  dan  secara  statistik  signifikan, sehingga hipotesis 3 didukung.
Tabel 1 Hasil Uji Hipotesis Hipotesis Nilai Keterangan Hasil Citra Merek → Niat Beli β = 0.080 p-value = 0.085 Positif Tidak signifikan Tidak didukung Keterlibatan Produk → Niat Beli β = 0.611 p-value = 0.000 Positif Signifikan Didukung Kesadaran Merek → Niat Beli β = 0.265 p-value = 0.000 Positif Signifikan Didukung

## Sumber: Data diolah Peneliti, 2021

## PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil uji hipotesis pertama, citra merek tidak berpengaruh positif terhadap niat beli. Hal ini berbeda dengan penelitian sebelumnya  yang dilakukan oleh Mambu (2015) yang  menyatakan  bahwa  citra  merek  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  niat  beli.  Karena konsumen  air  mineral  dalam  kemasan  tidak  memperhatikan  merek  dari  air  minum  kemasan yang ada di pasaran, maka citra merek tidak berpengaruh terhadap pembelian.
Berdasarkan hasil uji hipotesis kedua, keterlibatan produk berpengaruh positif terhadap niat beli. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Bian dan Moutinho (2011) yang menyatakan bahwa keterlibatan produk memiliki pengaruh positif terhadap niat beli.  Ini  menunjukkan  bahwa  konsumen  merasakan  pentingnya  produk  Crystalline  dalam keseharian mereka.
Berdasarkan hasil uji hipotesis ketiga, kesadaran merek berpengaruh positif terhadap niat beli.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Nugrahanto  et  al. (2015)  yang  menyatakan  kesadaran  merek  didapatkan  dari  kemampuan  pembeli  untuk mengenali dan mengingat suatu merek yang ada di pasar.

## PENUTUP
Citra  merek  berpengaruh  positif  terhadap  niat  beli  pada  konsumen  air  minum  dalam kemasan Crystalline di Jakarta. Keterlibatan produk berpengaruh positif terhadap niat beli pada konsumen AMDK Crystalline di Jakarta. Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap niat beli pada konsumen air minum dalam kemasan Crystalline di Jakarta.
Untuk penelitian mendatang, disarankan menggunakan variabel lainnya seperti kualitas pelayanan,  persepsi  harga,  kepercayaan,  dan  kepuasan  pelanggan.  Disarankan  bagi  PT  CS2 Pola  Sehat  agar  mempertahankan  keterlibatan  produk  dengan  meningkatkan  ketersediaan produk dan kesadaran merek dengan meningkatkan pentingnya manfaat dari Crystalline untuk meningkatkan niat beli konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Arslan, M., & Zaman, R. (2014). Impact of corporate social responsibility on brand image: A study on telecom brands. Developing Country Studies , 4 (21), 84–90.
https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.938.1744&rep=rep1&type=p df
Bian, X., & Moutinho, L. (2011). The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: Direct and indirect effects. European Journal of Marketing , 45 (1/2), 191–216. https://doi.org/10.1108/03090561111095658
Chien-Hsiung, L. (2011). A study on the relations between the brand image and customer satisfaction in catering businesses. African Journal of Business Management , 5 (18),
7732–7739. https://doi.org/10.5897/AJBM.9000038
Durianto, D., Sugiarto, & Sitinjak, T. (2004). Strategi menaklukkan pasar melalui riset ekuitas dan perilaku merek . Gramedia Pustaka Utama.
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science , 40 (3), 414–433. https://doi.org/10.1007/s11747-011- 0261-6
Lau, K. C., & Phau, I. (2007). Extending symbolic brands using their personality: Examining antecedents and implications towards brand image fit and brand dilution. Psychology and Marketing , 24 (5), 421–444. https://doi.org/10.1002/mar.20167
Malhotra, N. K. (2010). Riset pemasaran: Pendekatan terapan (S. R. Maryam (trans.); 4th ed., Vol. 2). Indeks.
Mambu, E. (2015). The influence of brand image, and service quality toward consumer purchase intention of Blue Bird Taxi Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi , 3 (4), 645–653.
https://doi.org/10.35794/emba.3.4.2015.11133
Nugrahanto, N. F. R., Farida, N., & Listyorini, S. (2015). Pengaruh kualitas produk dan kesadaran merek terhadap keputusan pembelian ulang melalui kepuasan konsumen (Studi pada konsumen Yamaha Vixion PT. Mataram Sakti Setiabudi). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis , 4 (3), 178–185.
https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/jiab/article/viewFile/8876/8626
Pradipta, B. (2014). Pengaruh citra merek, keterlibatan produk, dan pengetahuan produk terhadap niat konsumen membeli minuman isotonik Pocari Sweat di Surabaya [Skripsi, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas]. http://eprints.perbanas.ac.id/id/eprint/1378 Reynolds, T. J., & Gengler, G. (1991). A strategic framework for assessing advertising: The animatic vs. finished issue. Journal of Advertising Research , 31 (5), 61–71. http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cms&AN=9111250022&site=e host-live
Rossiter, J. R. (2014). “Branding” explained: Defining and measuring brand awareness and brand attitude. Journal of Brand Management , 21 (7/8), 533–540. https://doi.org/10.1057/bm.2014.33
Shah, S. S. H., Aziz, J., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., & Sherazi, S. K. (2012). The  impact  of  brands  on  consumer  purchase  intentions. Asian  Journal  of  Business Management , 4 (2), 105–110. https://maxwellsci.com/print/ajbm/v4-105-110.pdf Tariq, M. I., Nawaz, M. R., Nawaz, M. M., & Butt, H. A. (2013). Customer perceptions about branding and purchase intention: A study of FMCG in an emerging market. Journal of Basic and Applied Scientific Research , 3 (2), 340–347.
https://www.textroad.com/pdf/JBASR/J. Basic. Appl. Sci. Res., 3(2)340-347, 2013.pdf Wang, Y.-H., & Tsai, C.-F. (2014). The relationship between brand image and purchase intention: Evidence from award winning mutual funds. The International Journal of Business and Finance Research , 8 (2), 27–40. http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=90154805&site=ehos t-live
Zeeshan, Z. M. (2013). The impact of mobile service attributes on males’ and females’ purchase decision. Management & Marketing , 8 (4), 669–682.
http://search.proquest.com/docview/1503088238?accountid=14872