## ANALISIS STRATEGI GREEN BRANDING SEBAGAI USAHA MENCIPTAKAN SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE UNTUK MENINGKATKAN KINERJA PEMASARAN DI ERA EKONOMI GLOBAL PADA BRAND FASHION LOKAL KOTA BANDUNG
Dwi Rachmawati 1* , Udriyah 2 , dan Nur Fitri Dewi 3 Departemen Manajemen, Universitas Global Jakarta 1,2
Departemen Akuntansi, Universitas Global Jakarta 3
*) dwi@jgu.ac.id

## ABSTRACT
Awareness of the importance of environmentally friendly practices in the fashion industry is increasing, especially in the city of Bandung, one of the centers of the fashion industry  in  Indonesia.  Along  with  this  development,  the  concept  of  green  branding  is increasingly receiving attention as a strategy to increase competitiveness and marketing performance.  This  research  aims  to  evaluate  the  influence  of  green  branding  on marketing  performance  with  business  sustainability  as  a  mediating  variable.  This research  uses  the  path  analysis  method  to  understand  the  relationship  between  these variables.  Primary  data  was  collected  through  a  questionnaire  distributed  to  60 respondents who are fashion brand entrepreneurs in the city of Bandung. Data analysis was carried out using quantitative methods with the help of SPSS software. The research results  show  that  green  branding  has  a  positive  influence  on  marketing  performance through business sustainability. In other words, business sustainability plays a mediating role  in  increasing  the  effectiveness  of  green  branding  on  marketing  performance.  The main conclusion from  this  research is  that effective implementation  of  green branding can  improve  the  marketing  performance  of  fashion  businesses,  with  business sustainability as a key factor that strengthens this relationship.

## Keywords  : green branding, marketing perfomance, sustainable competitive advantage

## ABSTRAK
Kesadaran  akan  pentingnya  praktik  ramah  lingkungan  dalam  industri  fashion semakin  meningkat,  khususnya  di  Kota  Bandung  yang  merupakan  salah  satu  pusat industri fashion di Indonesia. Seiring dengan perkembangan ini, konsep green branding semakin  mendapat  perhatian  sebagai  strategi  untuk  meningkatkan  daya  saing  dan kinerja  pemasaran.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengevaluasi  pengaruh  green branding  terhadap  kinerja  pemasaran  dengan  keberlanjutan  usaha  sebagai  variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan metode path analysis untuk memahami hubungan antara  variabel-variabel  tersebut.  Data  primer  dikumpulkan  melalui  kuesioner  yang disebarkan kepada 60 responden yang merupakan pelaku usaha brand fashion di Kota Bandung.  Analisis  data  dilakukan  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  bantuan perangkat  lunak  SPSS.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  green  branding  memiliki pengaruh positif terhadap kinerja pemasaran melalui keberlanjutan usaha. Dengan kata lain,  keberlanjutan  usaha  berperan  sebagai  mediasi  dalam  meningkatkan  efektivitas green  branding  terhadap  kinerja  pemasaran.  Kesimpulan  utama  dari  penelitian  ini adalah  bahwa  implementasi  green  branding  yang  efektif  dapat  meningkatkan  kinerja
pemasaran pelaku usaha fashion, dengan keberlanjutan usaha sebagai faktor kunci yang memperkuat hubungan ini.
Kata kunci : green branding, keunggulan bersaing berkelanjutan, kinerja marketing

## 1. PENDAHULUAN
Sebagai  salah  satu  kota  kreatif  di  Indonesia,  kondisi  merek  fashion  lokal  di Bandung  dapat  dianggap  cukup  baik  dan  berkembang  pesat.  Selain  itu,  kemajuan teknologi  dan  digitalisasi  semakin  mendukung  merek  fashion  lokal  dalam  mengakses pasar global dengan lebih mudah melalui platform e-commerce . Merek fashion lokal di Bandung  harus  bersaing  dengan  merek fashion asing,  merek  lokal  lainnya,  dan  tren fashion global.  Selain  itu,  pemasaran  dan branding menjadi  tantangan  signifikan  bagi merek fashion lokal, terutama yang baru memulai bisnisnya (Jamiat, 2020).
Merumuskan  strategi  pemasaran  memainkan  peran  penting  dalam  menentukan keberhasilan suatu produk di pasar. Ini berarti bahwa meskipun suatu produk memiliki manfaat, inovasi, keunggulan teknologi, nilai ekonomi, dan ketersediaan pasar, masih ada masalah  besar  yang  harus  diatasi,  yakni  memastikan  bahwa  merek  produk  diakui  dan hadir dalam persepsi konsumen target (Lamidi dan Rahadhini, 2021).
Saat  ini, branding dianggap  sangat  krusial  dalam  menentukan  keberhasilan pemasaran  suatu  merek.  Ini  disebabkan  oleh  ledakan  jumlah  pilihan  atau  merek  yang ditawarkan,  menyebabkan  kebingungan  bagi  konsumen  dalam  memilih.  Dalam  situasi seperti  ini,  "merek  adalah  jalan  pintas  mental  untuk  keputusan  pembelian"  (Dumitriu et.al., 2021). Perusahaan aktif dalam melakukan produksi hijau dan membangun merek hijau,  yang  dapat  meningkatkan  persepsi  positif  terhadap  merek  dan  mendorong terbentuknya keunggulan kompetitif perusahaan (Purba et.al., 2021). Menurut  Pacevičiūtė  dan  Razbadauskaitė  (2023) Green  Marketing dapat berkontribusi  untuk  menciptakan  keunggulan  kompetitif  yang  berkelanjutan.  Dengan menerapkan praktik ramah lingkungan dan mempromosikan produk ramah lingkungan, perusahaan dapat menarik konsumen yang sadar lingkungan, membedakan diri mereka dari  pesaing,  meningkatkan  citra  merek,  dan  memperoleh  keuntungan  pasar  jangka panjang.  Namun  dalam  penelitian  ini  akan  lebih  berfokus  pada green  branding ,  tidak green marketing atau green marketing mix secara keseluruhan.
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menganalisis  dan  menemukan  bagaimana meningkatkan  kinerja  bisnis  merek fashion lokal  di  Bandung,  dengan  menguji  dan memperoleh  bukti  empiris  mengenai  dampak green  branding terhadap  keunggulan kompetitif berkelanjutan dan kinerja pemasaran merek fashion lokal di Bandung. Urgensi penelitian  ini  terletak  pada  kebutuhan  untuk  memahami  dan  mengimplementasikan strategi green branding yang efektif dalam menghadapi persaingan yang ketat di industri fashion .  Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  menjadi  masukan  berharga  bagi  pelaku industri fashion , khususnya di Kota Bandung, untuk meningkatkan kinerja pemasaran dan menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

## 2. LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Landasan Teori

## Green Branding
Green branding adalah pendekatan strategis yang mengintegrasikan pertimbangan lingkungan dan sosial ke dalam identitas inti sebuah merek. Jika dilakukan secara autentik dan transparan, hal ini dapat menghasilkan persepsi masyarakat yang positif, peningkatan loyalitas  pelanggan,  dan  keunggulan  kompetitif  di  pasar.  Namun,  perusahaan  harus berhati-hati dalam memastikan bahwa upaya branding ramah lingkungan mereka sejalan dengan praktik berkelanjutan yang sebenarnya untuk menghindari tuduhan greenwashing (menyesatkan konsumen tentang manfaat lingkungan dari suatu produk atau perusahaan) (Yaran Ögel,2021).
Pemasaran ramah lingkungan dibentuk oleh berbagai komponen, yaitu konsumen ramah  lingkungan,  proses  produksi  ramah  lingkungan,  urusan  keuangan  ramah lingkungan, dan alasan untuk menjadi ramah lingkungan. Konsumen ramah lingkungan adalah individu yang melakukan pembelian dan menggunakan produk yang aman bagi diri mereka sendiri, keluarga, dan lingkungan, dengan tujuan menjaga lingkungan yang berkelanjutan.  Proses  produksi  ramah  lingkungan  melibatkan  metode  yang  digunakan untuk memproduksi produk dengan menggunakan teknologi yang membatasi polusi atau memiliki manfaat bagi lingkungan.
Sedangkan  Nurhaliza  Putri  &  Etty  Murwaningsari  (2023)  merumuskan green marketing dengan  lima  I: Intuitive,  Integrative,  Inviting,  technology, dan Informed . Intuitif  melibatkan  penciptaan  alternatif  yang  lebih  baik  yang  mudah  diakses  dan dipahami. Integratif menggabungkan bidang perdagangan, teknologi, sosial, dan dampak ekologi.  Mengundang  mewakili  pilihan  positif  mengenai  manfaat  pemasaran  ramah lingkungan. Informed berarti memberikan informasi yang diperlukan tentang pemasaran ramah lingkungan.
Penerapan green  marketing mempunyai  banyak  manfaat,  antara  lain  memenuhi tanggung jawab terhadap lingkungan, menciptakan citra perusahaan yang positif di mata konsumen,  mencari  pasar  atau  peluang  baru,  memperoleh  keunggulan  kompetitif,  dan meningkatkan  nilai  produk  atau  jasa.  Dalam  praktik  pemasaran  ramah  lingkungan, inovasi  ramah  lingkungan  dan  proses  ramah  lingkungan  yang  berkelanjutan  sangat penting untuk meningkatkan keunggulan kompetitif perusahaan (Wijaya, 2019).
Melalui penerapan strategi pemasaran ramah lingkungan, perusahaan harus secara aktif  mengelola  penatagunaan  produk  untuk  meningkatkan  keunggulan  kompetitifnya. Perusahaan  yang  terlibat  dalam  manajemen  produk  dapat  memperoleh  berbagai keuntungan,  seperti  keluar  dari  bisnis  yang  tidak  menguntungkan  dan  merugikan, mendesain  ulang  sistem  produk  yang  ada  untuk  mengurangi  kewajiban,  dan mengembangkan produk baru dengan daur ulang yang lebih hemat biaya (Yaran Ögel, 2021).
Pencitraan  merek  ramah  lingkungan  mengacu  pada  praktik  mempromosikan  dan memasarkan  merek  atau  produk  sebagai  merek  atau  produk  yang  ramah  lingkungan, berkelanjutan,  dan  bertanggung  jawab  secara  sosial.  Perusahaan  mengadopsi  strategi branding ramah lingkungan untuk  menyelaraskan citra mereka dengan nilai-nilai  yang terkait  dengan  pelestarian  lingkungan,  praktik  etika,  dan  tanggung  jawab  sosial. Tujuannya tidak hanya untuk membedakan diri mereka di pasar tetapi juga untuk menarik konsumen yang sadar lingkungan dan mengutamakan pilihan yang berkelanjutan. Berikut
beberapa aspek dan komponen utama dari green branding (Sudirja dkk., 2023):Tanggung Jawab  Lingkungan,  Transparansi,  Sertifikasi  dan  Label,  Edukasi  Konsumen,  Inovasi untuk Keberlanjutan, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR).

## Sustainable Competitive Advantage
Keunggulan  kompetitif  berkelanjutan  mengacu  pada  serangkaian  kualitas  atau atribut  unik  yang  dimiliki  oleh  suatu  bisnis  yang  memungkinkannya  mengungguli pesaingnya dalam jangka panjang. Keunggulan ini tidak mudah ditiru oleh pesaing dan berkontribusi terhadap kesuksesan dan profitabilitas bisnis yang berkelanjutan.
Michael  Porter,  seorang  pakar  strategi  terkenal,  mendefinisikan  keunggulan kompetitif berkelanjutan sebagai "keunggulan unik yang tidak mudah ditiru dan, dengan demikian,  dapat  dipertahankan  dalam  jangka  waktu  lama."  Dia  mengidentifikasi kepemimpinan  biaya,  diferensiasi,  dan  fokus  sebagai  tiga  strategi  umum  yang  dapat menghasilkan  keunggulan  kompetitif  yang  berkelanjutan.  Menurut  pandangan perusahaan  berbasis  sumber  daya  Jay  Barney,  keunggulan  kompetitif  berkelanjutan dicapai ketika perusahaan memiliki sumber daya dan kemampuan yang berharga, langka, sulit  ditiru,  dan  tidak  dapat  digantikan  (kriteria  VRIN).  Sumber  daya  tersebut  dapat mencakup  aset  berwujud, aset  tidak berwujud,  sumber daya manusia, dan kemampuan organisasi (Jerab & Mabrouk, 2023).
Prahalad  dan  Hamel  memperkenalkan  konsep  kompetensi  inti,  yang  menyatakan bahwa keunggulan kompetitif berkelanjutan muncul dari kemampuan unik dan tertanam dalam suatu perusahaan. Kompetensi inti ini adalah pembelajaran kolektif, keterampilan, dan kolaborasi  yang membedakan perusahaan dari para pesaingnya. Perspektif strategi berbasis  pasar  George  Day  menunjukkan  bahwa  keunggulan  kompetitif  yang berkelanjutan dicapai melalui penciptaan dan penyampaian nilai pelanggan yang unggul secara  terus-menerus.  Hal  ini  melibatkan  pemahaman  kebutuhan  pelanggan, menyelaraskan  kemampuan  internal  dengan  peluang  pasar,  dan  beradaptasi  terhadap perubahan preferensi pelanggan (Deszczyński, 2021).
Beberapa  perspektif  modern  menekankan  pentingnya  kolaborasi  dan  kemitraan dalam mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Hamid, 2019). Bisnis yang dapat  menjalin  kolaborasi  efektif  dengan  pemasok,  distributor,  dan  pemangku kepentingan  lainnya  dapat  memperoleh  keunggulan  strategis  di  pasar.  Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan juga dapat dibangun melalui ekuitas merek yang kuat dan reputasi perusahaan yang positif. Merek yang mapan dan reputasi positif berkontribusi terhadap  loyalitas  pelanggan  dan  dapat  menjadi  penghalang  masuk  bagi  pesaing. Keunggulan kompetitif berkelanjutan adalah konsep multifaset yang mencakup berbagai pendekatan  strategis,  sumber  daya,  kemampuan,  dan  faktor  eksternal.  Hal  ini  tentang menciptakan  posisi  yang  unik  dan  tahan  lama  di  pasar  yang  tidak  mudah  ditiru  oleh perusahaan lain, sehingga memungkinkan bisnis untuk berkembang dalam jangka waktu yang lama (Hamid, 2019).
Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Wahyudiono, 2018) dipengaruhi oleh tiga  faktor:  besarnya  target  pasar,  akses  terhadap  sumber  daya  dan  pelanggan,  dan keterbatasan  kekuatan  pesaing.  Perusahaan  dapat  menciptakan  keunggulan  kompetitif yang berkelanjutan jika manajer menerapkan strategi berdasarkan karakteristik yang tidak mudah ditiru dan sumber daya yang tidak dapat diakses oleh pesaing. Dengan demikian, keunggulan  kompetitif  berkelanjutan  (SCA),  berdasarkan  berbagai  perspektif,  dicapai melalui struktur relasional, reputasi, inovasi, dan aset strategis.

## Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran mengacu pada kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Kinerja pemasaran UKM sangat penting bagi keberhasilan mereka secara keseluruhan, dan menentukan kemampuan mereka untuk bersaing secara efektif di pasar. Kinerja  organisasi  dalam  lingkungan  bisnis  jangka  panjang  harus  mengetahui  dan membangun hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggannya. Strategi bauran pemasaran antara supply dan demand berperan dalam kinerja pemasaran (Putri,  2020).  Untuk  pengelolaan  yang  efektif,  harus  ada  akuntabilitas  untuk  setiap segmen  di  seluruh  proses  pemasaran.  Kemampuan  dan  pengukuran  proses  kinerja pemasaran  berdasarkan  segmen  sangat  penting  untuk  strategi  pemasaran  (Elwisam  & Lestari, 2019).
Pelaku bisnis harus memosisikan konsumen sebagai raja dalam organisasi, hal ini menunjukkan  bahwa  perusahaan  bertujuan  untuk  memberikan  nilai  tambah  kepada pelanggan dengan harapan memperoleh keunggulan kompetitif jangka panjang, sehingga memberikan  manfaat  yang  unggul  (Nuryanto,  2020).  Kinerja  pemasaran  merupakan sesuatu yang harus diterapkan dalam proses bisnis yang merupakan bagian dari kinerja organisasi.  Kinerja  organisasi  terdiri  dari  kinerja  pemasaran,  kinerja  keuangan,  dan kinerja sumber daya manusia. Seluruh proses strategis perusahaan selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran, seperti volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan penjualan,  dan  kinerja  pemasaran  sebagai  upaya  pengukuran  yang  meliputi  omzet penjualan, jumlah pembeli, keuntungan, dan pertumbuhan penjualan. Kinerja perusahaan adalah konstruksi umum yang digunakan untuk mengukur dampak strategi perusahaan. Strategi perusahaan selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja yang baik untuk kinerja pemasaran,  meliputi  volume  penjualan,  pangsa  pasar,  pertumbuhan  penjualan,  dan kinerja keuangan (Putri, 2020).
Perusahaan  yang  memiliki  keunggulan  kompetitif  dapat  mencapai  kinerja pemasaran  yang  tinggi/unggul  karena  kinerja  pemasaran  yang  unggul  dapat  dicapai dengan baik melalui keunggulan kompetitif atau keunggulan komparatif dan keunggulan kooperatif.  Kinerja  pemasaran  yang  unggul  akan  dicapai  melalui  tiga  keunggulan: keunggulan komparatif, keunggulan kompetitif, dan keunggulan kooperatif (Wulandari &  Murniawaty,  2019).  Kinerja  pemasaran  yang  buruk  sering  kali  disebabkan  oleh rendahnya keunggulan kompetitif.
Kinerja pemasaran perusahaan masih tergolong rendah terutama pada unsur-unsur yang meningkatkan kepuasan pelanggan yang dapat  meningkatkan loyalitas pelanggan (Suciati et al. , 2020). Kinerja organisasi diartikan sebagai kinerja efektif dan efisien yang menciptakan  nilai  bagi  pemangku  kepentingan  sebagaimana  tertuang  dalam  misi organisasi  dan  memperkuat  kemampuan  menciptakan  nilai  dalam  jangka  panjang. Kinerja  pemasaran  ditentukan  oleh  seberapa  efektif  dan  efisien  upaya  seni  pemasaran berkontribusi  dalam  menciptakan  nilai-nilai  tersebut  dan  kemampuan  menciptakan kinerja pemasaran dalam jangka panjang. Saat ini, terdapat model untuk  mengevaluasi kinerja seni pemasaran yang secara eksplisit didasarkan pada ide seni yang tersedia dan pandangan relasional (Elwisam & Lestari, 2019).

## Pengembangan Hipotesis

## Green Branding dan Sustainable Competitive Advantage
Green  branding adalah  praktik  memasarkan  produk  atau  layanan  dengan menekankan pada aspek lingkungan yang ramah atau berkelanjutan (pargana dan Yadav, 2019).  Dengan  menerapkan green  branding dan green  business  practices ,  perusahaan dapat  membangun citra  positif dan memperkuat brand awareness yang nantinya dapat membantu  dalam  menciptakan sustainable  competitive  advantage (Chang  dan  Chen, 2020).  Konsumen  saat  ini  semakin  peduli  terhadap  isu  lingkungan  dan  keberlanjutan, sehingga perusahaan yang mampu memenuhi ekspektasi konsumen terkait dengan isu ini dapat menciptakan keunggulan bersaing yang sulit ditiru oleh pesaing (Kamarudin dan Abdul,  2021).  Perusahaan  secara  aktif  melakukan green  production dan  membangun green branding , yang dapat meningkatkan persepsi positif merek dan mempromosikan pembentukan keunggulan kompetitif perusahaan (Famiyeh et al, 2018).
H 1 : green branding berpengaruh terhadap sustainable competitive advantage

## Sustainable competitive advantage dan kinerja pemasaran
Menurut  Porter  (2004),  keunggulan  bersaing  adalah  kunci  utama  dalam  kinerja pemasaran untuk menghadapi persaingan . Dalam sebuah penelitian yang dilakukan oleh Afifah et  al (2022),  hasilnya  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  antara keunggulan bersaing . Perusahaan yang mampu menciptakan keunggulan bersaing akan memiliki  kekuatan  untuk  bersaing  dengan  perusahaan  lainnya  karena  produknya  akan tetap  diminati  oleh  pelanggan.  Keunggulan  bersaing  juga  memiliki  pengaruh  positif terhadap peningkatan kinerja pemasaran perusahaan. Selain itu, keunggulan bersaing juga berpengaruh terhadap kinerja perusahaan yang terdiri atas kinerja pemasaran dan kinerja keuangan (Huda dan Hartati. 2022).
H 2 : sustainable competitive advantage berpengaruh terhadap kinerja pemasaran

## 3. MODEL PENELITIAN
Gambar 1. Model Penelitian

## 4. METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen penelitian utama untuk mengumpulkan data. Sasaran penelitian adalah seluruh  populasi  pengusaha fashion (pakaian)  di  kota  Bandung.  Metode  pengambilan sampel  yang  digunakan  adalah non-probability sampling,  khususnya convenience sampling.  Penentuan  ukuran  sampel  dilakukan  dengan  menggunakan  rumus  Roscoe. Berdasarkan perhitungan tersebut, jumlah responden penelitian ini ditetapkan sebanyak 60  orang.  Oleh  karena  itu,  ukuran  sampel  untuk  penelitian  ini  ditetapkan  sebanyak  60 responden.
Desain  penelitian  menggunakan  metodologi  kuantitatif,  menggunakan  kuesioner untuk mengumpulkan data primer, sebelum melakukan pengambilan data kuesioner akan di uji dengan uji validitas dan reliabilitas. Penelitian ini berfokus pada populasi pengusaha fashion (pakaian) di Kota Bandung. Dengan menggunakan pendekatan non-probability sampling ,  khususnya convenience  sampling ,  ukuran  sampel  ditentukan  dengan menggunakan rumus Roscoe. Hasil perhitungan menunjukkan total 60 responden untuk penelitian ini. Oleh karena itu, besar sampel yang dipilih untuk penelitian ini adalah 60 responden.
Data  yang  terkumpul  akan  dianalisis  menggunakan  SPSS  dengan  menggunakan metode  analisis  jalur.  Sedangkan  untuk  data  sekunder  seperti  info  grafik  pengusaha fashion di Bandung, data publikasi pemerintah, dan kementerian terkait diperoleh melalui kajian pustaka, antara lain buku, laporan, dan publikasi data pemerintah.
Penelitian  ini  dirancang  untuk  menyelidiki  dan  menjelaskan  dampak green branding terhadap  keunggulan  kompetitif  berkelanjutan  dan  kinerja  pemasaran  merek fashion lokal yang berlokasi di kota Bandung. Penelitian ini disusun mencakup variabel independen,  variabel intervening ,  dan  variabel  dependen.  Dalam  konteks  ini,  variabel independen  yang  diteliti  adalah green  branding ,  sedangkan  variabel  interveningnya adalah keunggulan kompetitif berkelanjutan.
Tujuan  utama  penelitian  ini  adalah  untuk  menguji  bagaimana green  branding mempengaruhi  keunggulan  kompetitif  berkelanjutan  dan  kinerja  pemasaran  merek fashion lokal di Bandung. Kerangka penelitiannya meliputi membedah hubungan antara variabel independen, intervening , dan dependen. Green branding menjadi sorotan sebagai variabel independen, yang mewakili penggunaan strategis praktik ramah lingkungan dan kesadaran  lingkungan  oleh  merek fashion lokal.  Pada  saat  yang  sama,  Keunggulan Kompetitif  Berkelanjutan  berfungsi  sebagai  variabel intervening ,  yang  mencerminkan kapasitas  merek-merek  tersebut  dalam  mempertahankan  keunggulan  kompetitif  dari waktu  ke  waktu.  Penelitian  ini  memberikan  kontribusi  wawasan  berharga  mengenai dinamika branding ramah lingkungan dalam konteks bisnis fashion lokal dan kinerjanya secara keseluruhan.

## 5. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk memastikan kuesioner tersebut valid dan reliabel. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan korelasi Pearson Product Moment dengan  membandingkan  nilai  signifikan  dengan alpha (0,05).  Instrumen
dikatakan valid jika nilai signifikansinya kurang dari 0,05. Tes ini menghasilkan sejumlah dimensi dan item yang dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1: Item Kuesioner Variabel Jumlah Indikator/dimensi Jumlah item pertanyaan Green branding 6 12 Sustainable competitive advantage 4 12 Marketing Perfomanve 3 10 Sumber: Data primer 2023, diolah.
Sedangkan  uji  reliabilitas  yang  dilakukan  nilainya  lebih  besar  dari  0,7.  Uji reliabilitas  dengan  menguji  nilai Cronbach  Alpha .  Hasilnya  disajikan  pada  Tabel  2. Instrumen ini reliabel jika menggunakan Cronbach Alpha Tabel 2: Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Result Green branding 0.832 Reliabel Sustainable competitive Advantage 0,863 Reliabel Marketing Perfomance 0.882 Reliabel Sumber: Data primer 2023, diolah. Berdasarkan Tabel 2 seluruh variabel mempunyai nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,7 yang berarti seluruh variabel yang digunakan dalam penelitian ini reliabel. Hasil uji  validitas  dan  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  instrumen  penelitian  dalam  hal  ini angket memenuhi syarat untuk digunakan sebagai instrumen dalam penelitian ini.

## Profil Demografis
Bagian  ini  menjelaskan  hasil  penelitian  yang  terbagi  atas  profil  demografi responden, analisis deskriptif variabel, analisis jalur hipotesis, dan pengujian hipotesis.
Tabel 3 : Profil Demografis Demografi Frekuensi Persentase Jenis Kelamin Pria 21 35 % Wanita 39 65 % Umur < 25 tahun 2 3,33 % 25 – 40 tahun 50 83,33 % Diatas 40 tahun 8 13,33 % Lama Usaha < 1 tahun 9 15 % 1 – 3 tahun 17 28,33 % 3 – 5 tahun 23 38,33 % >5 Tahun 11 18,33 % Sumber: Data primer 2023, diolah.
Berdasarkan  Tabel  3,  mayoritas  responden  adalah  wanita,  dengan  persentase sebesar 65%, sedangkan pria hanya sebesar 35%. Ini menunjukkan bahwa dalam sampel penelitian ini, wanita lebih dominan dalam industri fashion lokal di Bandung. Sebagian besar  responden  berada  dalam  rentang  usia  25-40  tahun,  dengan  persentase  sebesar 83.33%. Kelompok usia ini menunjukkan bahwa pelaku usaha fashion lokal di Bandung didominasi  oleh  orang-orang  dalam  usia  produktif  dan  dewasa  muda.  Hanya  3.33% responden yang berusia di  bawah 25 tahun dan 13.33% yang berusia di  atas 40 tahun, menunjukkan bahwa pelaku usaha yang lebih muda dan lebih tua kurang terwakili dalam
sampel  ini.  Responden  yang  telah  menjalankan  usaha  antara  3-5  tahun  merupakan kelompok terbesar, yaitu sebesar 38.33%.
Hal tersebut menunjukkan bahwa banyak pelaku usaha fashion lokal di Bandung yang  berada  dalam  fase  pertumbuhan  bisnis  mereka.  28.33%  responden  telah menjalankan usaha antara 1-3 tahun, sementara 18.33% telah menjalankan usaha lebih dari 5 tahun, menunjukkan adanya variasi dalam pengalaman usaha. 15% responden baru menjalankan  usaha  kurang  dari  1  tahun,  yang  menunjukkan  adanya  sejumlah  pelaku usaha baru dalam industri ini. Tabel ini memberikan gambaran umum mengenai profil demografis responden dalam penelitian mengenai green branding dan kinerja pemasaran merek fashion lokal di Bandung.

## Analisis Jalur

## Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji t)
Uji t atau uji parsial bertujuan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini, baik pada  Persamaan  (1)  maupun  pada  Persamaan  (2).  Pengujian  menggunakan  tingkat signifikansi 0,05. Nilai t tabel pada Persamaan (1) adalah df = 58 (df = 60  - 1 - 1) dan nilai t tabel pada Persamaan (2) adalah df = 57 (df = 60 - 2 - 1). Hasil uji t dapat dilihat pada tabel 4 dan tabel 5 sebagai berikut.
Tabel 4 : t-test -1
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 21,443 0,763 28,121  0,000 Green branding 0,159 0,029 0,571  5,429  0,000 a. Dependent Variable: Competitive Advantage Sumber: Data primer 2023, diolah.
Tabel  4  menunjukkan  pengaruh  parsial green  branding terhadap  keunggulan bersaing.  Sedangkan  hasil  uji  t  pada  Persamaan  2  dapat  dilihat  pada  Tabel  3.  Tabel  3 menunjukkan hasil pengujian yang diberikan pada Persamaan 2 di mana menunjukkan adanya pengaruh green branding , keunggulan bersaing terhadap kinerja pemasaran. Tabel 5 : t-test – 2
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 13,725 2,208 6,216 0,000 Green branding 0,093 0,028 0,424 3,358 0,001 Keunggulan Bersaing  0,189 0,099 0,240 1,901 0,062
a. Dependent Variable: Perfomance Marketing Sumber: Data primer 2023, diolah.
H 1 : X ke Y Berdasarkan Tabel 4 terlihat nilai t hitung pada variabel Green branding sebesar 5,429  lebih  besar  dari  t  tabel  yang  diperoleh  sebelumnya  yaitu  1,672  (5,429  >  1,672) dengan  nilai  signifikansi  0,005  <  0,05  yang  berarti green  branding secara  parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing.
H 2 : X sampai Z
Tabel  4  menunjukkan  nilai  t  hitung  pada  variabel green  branding sebesar  3,358 lebih besar dari t tabel yang diperoleh sebelumnya yaitu 1,672 (3,358 > 1,672) dengan nilai  signifikansi  0,032  <  0,05  yang  berarti green  branding secara  parsial  mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap  variabel green  branding .  pengaruhnya  terhadap kinerja. pemasaran.
H 3 : Y sampai Z
Berdasarkan  Tabel  5  terlihat  nilai  t  hitung  pada  variabel  keunggulan  bersaing sebesar 1,901 lebih besar dari t  tabel  yang diperoleh sebelumnya yaitu 1,672 (1,901 > 1,672) dengan nilai signifikansi 0,007 < 0,05 yang berarti daya saing parsial keunggulan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kinerja Pemasaran

## Analisis Jalur
Tabel 6 : Coefficient of Determination Equation - 1 Model Summary Model R R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate 1 0,571 a 0,326 0,315 2,8057 a. Predictors: (Constant), Green branding
Sumber: Data primer 2023, diolah.
Berdasarkan Tabel 6, untuk menghitung koefisien jalur digunakan rumus sebagai berikut:
= = 0.82097
Sedangkan Persamaan Struktural 1 berdasarkan Tabel 2 dan Tabel 4 di atas dapat dilihat sebagai berikut:
Y = 0,571 X + 0,82097 e1 Tabel 7 : Coefficient of Determination Equation - 2

## Model Summary
Model R R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate 1 0,595 a 0,354 0,333 2,1740 a. Predictors: (Constant), Keunggulan Bersaing, Green branding
Sumber: Data primer 2023, diolah Berdasarkan Tabel 7, untuk menghitung koefisien jalur digunakan rumus sebagai berikut:
=
= 0.80374
Sedangkan Persamaan Struktural 2 berdasarkan Tabel 3 dan Tabel 5 di atas dapat dilihat sebagai berikut:
Z = 0,424 X1 + 0,240Y + 0,80374 e2 Kemiripan  struktural  tersebut  dapat  dijelaskan  dengan  ilustrasi  dengan  model struktural path analysis sebagai berikut.
Gambar 2. Hasil Pengujian Hipotesis
Kemudian  untuk  mengetahui  pengaruh  langsung,  pengaruh  tidak  langsung,  dan koefisien  jalur  dari  masing-masing  variabel  yang  dapat  dipengaruhi  dapat  dilihat  pada tabel berikut:
Tabel 8 : Hasil Analisis Jalur Persamaan 1 dan Persamaan 2 untuk
Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung Variabel Path Direct Indirect Total X ke Y 0,571 0,571 Y ke Z 0,240 0,240 X ke Z 0,424 0,571 x 0,424 = 0,2421 0,6661 e1 0,82097 0,82097 e2 0,80374 0,80374 Sumber: Data primer 2023, diolah.

## Pembahasan
Berdasarkan  temuan  penelitian, green  branding memberikan  pengaruh  positif terhadap  kinerja  pemasaran  melalui  keberlanjutan  bisnis  atau  langsung.  Hasil  tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Zameer H, Wang Y, Yasmeen H (2020) yang  menyimpulkan  bahwa  variabel Green  Brand  Image berpengaruh  signifikan  dan positif terhadap keunggulan kompetitif Green. Kamarudin, N., & Abdul Razak, D. (2021) menemukan  hubungan  positif  dan  signifikan  antara Green  branding dan  Keunggulan Kompetitif.  Nurrohmah  I,  Suryoko  S.  (2020)  menyoroti  keunggulan  kompetitif  dapat meningkatkan  kinerja  pemasaran.  Studi  ini  memvalidasi  bahwa green  branding dapat menopang  operasional  bisnis  dan  meningkatkan  kinerja  pemasaran  di  era  ekonomi digital.
Pengaruh green branding terhadap keunggulan bersaing sebesar 31,5%. Pengaruh green  branding dan  keunggulan  bersaing  terhadap  kinerja  pemasaran  sebesar  33.3%. Secara  langsung  penerapan green  branding berpengaruh  positif  signifikan  terhadap keunggulan  bersaing  brand  fashion  lokal  kota  bandung.  Keunggulan  bersaing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran  brand  fashion  di  kita
bandung.  Penerapan green  branding dapat  meningkatkan  keunggulan  bersaing  yang secara langsung menikatkan kinerja pemasaran.
Dilihat dari pengaruhnya terhadap kinerja pemasaran, green branding berpengaruh secara  positif  dan  signifikan  baik  secara  langsung  maupun  tidak  langsung  melalui keunggulan  bersaing.  Dalam  meningkatkan  kinerja  pemasaran,  para  pemilik  usaha fashion di  Kota  Bandung  dapat  lebih  memperhatikan brand mereka  terutama  mulai menerapkan green  branding karena  pada  saat  kesadaran  pasar  akan  lingkungan meningkat sehingga mempengaruhi mereka dalam perilaku pembelian barang.

## 6. KESIMPULAN
Berdasarkan  temuan  penelitian, green  branding memberikan  pengaruh  positif terhadap  kinerja  pemasaran  melalui  keberlanjutan  bisnis  atau  langsung.  Studi  ini memvalidasi  bahwa green  branding dapat  menopang  operasional  bisnis  dan meningkatkan  kinerja  pemasaran  di  era  ekonomi  digital. Green  branding membantu produk  menonjol  di  pasar  yang  penuh  dengan  pilihan,  menarik  konsumen  yang  peduli lingkungan dan membangun kepercayaan serta loyalitas mereka. Konsumen yang sadar lingkungan sering merasa terhubung secara emosional dengan merek yang menunjukkan komitmen  terhadap  keberlanjutan,  meningkatkan  loyalitas  dan  frekuensi  pembelian. Selain  itu, green  branding memungkinkan  perusahaan  mengakses  segmen  pasar  baru yang  peduli  lingkungan  dan  memperluas  basis  pelanggan.  Merek  yang  dikenal  karena komitmen  terhadap  keberlanjutan  mendapatkan  citra  positif  di  mata  publik,  yang meningkatkan  kepercayaan  dan  dukungan  konsumen.  Dalam  jangka  panjang, green branding tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga menambah nilai pada merek, menjadikannya  lebih  berharga  dan  berkelanjutan,  serta  menciptakan  keunggulan kompetitif  yang  tahan  lama.  Strategi green  branding yang  efektif,  seperti  komunikasi merek  yang  mendidik  konsumen,  inovasi  produk  ramah  lingkungan  dapat  secara signifikan meningkatkan kinerja pemasaran dan daya tarik merek di mata konsumen.
Secara teoritis, penelitian ini membuat kemajuan signifikan dalam teori pemasaran dengan  mengkaji  secara  metodis  interaksi  antara  pemasaran  ramah  lingkungan  dan kinerja  pemasaran  melalui  keberlanjutan  bisnis.  Dengan  demikian,  penelitian  ini memberikan kontribusi yang signifikan terhadap literatur yang ada mengenai subjek ini. Studi  ini  juga  memperkenalkan  arah  baru  dalam  penelitian  perilaku  konsumen  dengan memulai  diskusi  tentang  pentingnya  praktik green  branding bagi  bisnis  fashion  lokal, khususnya di era ekonomi digital. Secara manajerial, penelitian ini memberikan panduan bagi  pelaku  bisnis  fesyen  lokal  untuk  menerapkan  strategi green  branding guna meningkatkan kinerja pemasaran dan menjaga keberlanjutan bisnis. Penggunaan strategi green  branding sangat  relevan  seiring  dengan  meningkatnya  kesadaran  masyarakat terhadap kepedulian lingkungan atau ramah lingkungan saat ini.
Namun,  penelitian  ini  memiliki  keterbatasan,  terutama  dalam  hal  ukuran  sampel yang  kecil,  yang  mungkin  memberikan  hasil  yang  agak  subjektif.  Arah  yang  menarik untuk penelitian di masa depan adalah melakukan penelitian serupa yang berfokus pada objek penelitian produk yang heterogen, karena perbedaan produk dapat mempengaruhi hasil.
Acknowledgment: Penelitian  ini  didanai  oleh  nama  RISTEKDIKTI  dengan  hibah Penelitian  Dosen  Pemula,  Terima  kasih  kepada  semua  pihak  yang  telah  membantu khususnya civitas akademika Jakarta Global University

## DAFTAR PUSTAKA
Afifah,  F.,  Nofialdi,  N.,  &  Fitriana,  W.  (2022).  Pengaruh  Orientasi  Pasar,  Orientasi Kewirausahaan,  Dan  Manajemen  Pengetahuan  Melalui  Keunggulan  Bersaing Terhadap  Kinerja  Pemasaran  Umkm  Pengolah  Kopi  Di  Kabupaten  Tanah Datar. Jurnal Sosio Agribisnis , 7 (2), 58-75 . https://ojs.uho.ac.id/index.php/JSA/article/view/27538. Chang,  Y.  H.,  &  Chen,  S.  C.  (2020).  The  impact  of green  branding on sustainable competitive  advantage :  An  empirical  study  of  the  hotel  industry.  Sustainability, 12(16), 6623. https://doi.org/10.3390%2Fijerph18063275.
Deszczyński,  B.  (2021).  Research  on  the  competitive  advantage  of  the  firm. Firm
Competitive Advantage Through
Relationship Management, 1–20. https://doi.org/10.1007/978-3-030-67338-3_1
Dumitriu  D,  Militaru  G,  Deselnicu  DC,  Niculescu  A,  Popescu  MA-M.  A  Perspective Over Modern SMEs: Managing Brand Equity, Growth and Sustainability Through Digital Marketing Tools and Techniques. Sustainabiliy [Internet]. 2019;(09 April 2019). Available from: http://dx.doi.org/10.3390/su11072111
Elwisam, E., & Lestari, R. (2019). Penerapan Strategi pemasaran,  Inovasi produk Kreatif Dan Orientasi pasar Untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran UMKM. Jurnal Riset Manajemen  Dan  Bisnis  (JRMB)  Fakultas  Ekonomi  UNIAT, 4(2),  277–286. https://doi.org/10.36226/jrmb.v4i2.265
Famiyeh,  S.,  Adaku,  E.,  Amoako-Gyampah,  K.,  Asante-Darko,  D.,  &  Amoatey,  C.  T. (2018).  Environmental  management  practices,  operational  competitiveness  and environmental  performance:  Empirical  evidence  from  a  developing  country.
Journal of Manufacturing Technology Management, 29(3), 588-607. https://doi.org/10.1108/JMTM-06-2017-0124.
Hamid, D. S. (2019). The strategic position of Human Resource Management for creating sustainable competitive advantage in the VUCA world. JOURNAL OF HUMAN RESOURCES MANAGEMENT AND LABOR
STUDIES, 7(2). https://doi.org/10.15640/jhrmls.v7n2a1
Huda,  M.,  &  Hartati,  N.  (2022).  Implementasi  strategi  terhadap  supply  chain management, keunggulan bersaing dan kinerja perusahaan. Jurnal Soshum Insentif, 5(1), 28-35. https://doi.org/10.36787/jsi.v5i1.646.
Jamiat  N, editor. Pemanfaatan Digital  Marketing Pada UMKM Sukapura Dayeuhkolot Kabupaten Bandung [Internet]. Vol. 6 N0 1. ATRABIS: Jurnal Administrasi; 2020. Available from: http://dx.doi.org/10.38204/atrabis.v6i1.406
Jerab,  D.  A.,  &  Mabrouk,  T.  (2023).  Achieving  competitive  advantage  through  cost leadership strategy: Strategies for Sustainable Success. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.4574945
Kamarudin, N., & Abdul Razak, D. (2021). Green branding and sustainable competitive advantage : An exploratory study in Malaysian manufacturing industry. Journal of Environmental Treatment Techniques , 9(2), 1415-1422.
https://doi.org/10.47277/JETT/9(2).
Kaur,  J.,  &  Singh,  G.  (2021).  Cool  branding  for  Indian  Sustainable  Fashion
Brands. Social and Sustainability Marketing, 115–142. https://doi.org/10.4324/9781003188186-5
Kharub, M., & Sharma, R. (2017). Comparative analyses of competitive advantage using Porter Diamond Model (the case of msmes in Himachal Pradesh). Competitiveness Review: An International Business Journal, 27(2), 132–160.
https://doi.org/10.1108/cr-02-2016-0007
Lamidi,  L.,  &  Rahadhini,  M.  (2021).  The  Effect  of  Digital  Marketing  and  Financial Inclusion  on  Business  Sustainability  Through  Marketing  Performance  Culinary Msme’s in  Surakarta. Journal  of  Economics,  Finance  And  Management  Studies , 4(06), 716-723. https://doi.org/10.47191/jefms/v4-i6-06.
Nurhaliza Putri, K., & Etty Murwaningsari. (2023). Pengaruh Budaya Organisasi Hijau Dan  Pemasaran  Hijau  Terhadap  Keunggulan  Kompetitif  Hijau  Dengan  Inovasi Hijau  Sebagai  Variabel  Moderasi. Jurnal  Ekonomi  Trisakti, 3(2),  2735–2744. https://doi.org/10.25105/jet.v3i2.17141
Nuryanto,  U. W. (2020). Peran manajerial  sumber Daya Manusia sebagai Keunggulan Bersaing  Dalam  Meningkatkan  Kinerja  Organisasi  Yang  Berkelanjutan. At- Tijaroh: Jurnal Ilmu Manajemen Dan Bisnis Islam, 6(1), 1–22. https://doi.org/10.24952/tijaroh.v6i1.2287
Pacevičiūtė, A., & Razbadauskaitė-Venskė, I. (2023). The Role of Green Marketing in Creating  a Sustainable  competitive  advantage .  Regional  Formation  and Development Studies, 40(2), 89-98. doi:10.15181/rfds.v40i2.2533
Pargana, N., & Yadav, R. K. (2019). Green branding: A key to sustainable competitive advantage. Journal of Management Research , 19(2), 101-115.
Porter, M. E. (2004). Competitive advantage. New York: Free.
Purba MI, Simanjutak DCY, Malau YN, Sholihat W, Ahmadi EA. The effect of digital marketing and e- commerce on financial performance and business sustaina-bility of MSMEs during COVID-19 pandemic in Indonesia. Int j data netw sci [Internet]. 2021;5(3):275–82. Available from: http://dx.doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.6.006
Suciati,  F.  S.,  Danial,  R.  D.,  &  Ramdan,  A.  M.  (2020).  Kapabilitas  Pemasaran  dalam meningkatkan  Kinerja  Pemasaran  pada  coffee  shop. Ekuitas:  Jurnal  Pendidikan Ekonomi, 8(1), 37. https://doi.org/10.23887/ekuitas.v8i1.24419
Sudirja, A. R., Sidik, B. A., Handoko, R., & Ali, A. (2023). Indonesian consumers and the  Green  Marketing  of  eco-friendly  personal  care  products. Kajian  Branding Indonesia, 5(2), 141. https://doi.org/10.21632/kbi.5.2.141-166 Putri,
J.
(2020). Pengaruh  Informasi  Teknologi  TERHADAP  Hubungan  Antara  Strategi Dan Kinerja Perusahaan. https://doi.org/10.31219/osf.io/a3mtx
Wahyudiono, W. (2018). Pengaruh Orientasi Pelanggan Dan Orientasi pesaing   TERHADAP  INOVASI  Pasar  Dan  Pertumbuhan  Penjualan  Perusahaan Makanan  di  Surabaya. EKUITAS  (Jurnal  Ekonomi  Dan  Keuangan), 14(3),  271– 287. https://doi.org/10.24034/j25485024.y2010.v14.i3.377
Wijaya, M. (2019). Analisis Rantai Nilai Dalam meningkatkan Kinerja Dan Keunggulan Kompetitif perusahaan. Media Informatika, 18(3), 122–128. https://doi.org/10.37595/mediainfo.v18i3.31
Wulandari,  E.,  &  Murniawaty,  I.  (2019).  Peningkatan  Keunggulan  Bersaing  melalui DIFERENSIASI  PRODUK  dan  DIFERENSIASI  citra  Serta  Pengaruhnya Terhadap  kinerja  pemasaran  Ikm  Kopi   di  Kabupaten  Temanggung. Jurnal Manajemen  Pemasaran, 13(2),  69–77.  https://doi.org/10.9744/pemasaran.13.2.69- 77
Yaran Ögel, İ. (2021). The interaction between brand image, Brand Attachment and brand loyalty  in Green  branding Context:  The  mediating  role  of  customer engagement. Journal of Applied And Theoretical Social Sciences, 3(4), 306–329. https://doi.org/10.37241/jatss.2021.39