Volume 2, Issue 2, Tahun 2022, ISSN: 2776-7434 (Online), doi: 10.21274 Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism,

## Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy
Faculty of Islamic Economic and Business Universitas Islam Negeri Sayyid Ali Rahmatullah Tulungagung Jl. Mayor Sujadi Timur No. 46 Tulungagung Jawa Timur 66221 Indonesia
Website: http://ejournal.iain-tulungagung.ac.id/index.php/arrehla/index

## PENGUATAN EKONOMI LOKAL PASCA-COVID-19 (Strategi Branding Embrio Destinasi Wisata Religi Baru di Kabupaten Sidoarjo)
Wahyu Eko Pujianto 1* , Mochammad Burhanuddin Robbani ², Tsabitah Rahmahdiyyah ³ 1,2,3 Universitas Nahdlatul Ulama Sidoarjo
* Corresponding Author Email: wahyueko.mnj@unnusida.ac.id
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License
Abstrak: Kabupaten Sidoarjo memiliki banyak embrio destinasi wisata religi yang dapat  dikembangkan  melalui  strategi  branding,  sehingga  menguatkan perekonomian lokal. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis strategi  branding  yang  dapat  diterapkan  pada  embrio  destinasi  wisata  religi Makam  Mbah  Sayyid  Wali  Punden  dan  Makam  Dewi  Sekardadu.  Penelitian dilakukan dengan pendekatan kualitatif yang dianalisis secara deskriptif. Informan dalam penelitian ini yaitu  pemerintah desa, pokdarwis, masyarakat, pengunjung dan pengamat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa embrio destinasi wisata religi Makam Mbah Sayyid Wali Punden dan Makam Dewi Sekardadu memiliki brand positioning  yang  berkaitan  dengan  unsur  atribut,  yakni  keunikan  lokasi  Makam yang berada di sekitar vegetasi mangrove dan tambak ikan. Sementara dari sisi brand  identity,  keduanya  memiliki  unsur  ‘Kisah  Merek’  yang  dapat  digunakan sebagai  image  positif  kedua  destinasi  religi  tersebut.  Dengan  begitu  dapat diupayakan  branding  dengan  mengadopsi  model  Jason  Miletsky  yang menyebutkan bahwa kesuksesan sebuah brand sangat dipengaruhi oleh ciri khas (keunikan), image, personality maupun potensi sekitar.
Kata Kunci: Branding; Makam; Sidoarjo; Strategi; Wisata Religi
Abstract:  Sidoarjo Regency  has  many  embryos  of  religious  tourism  destinations that can be developed through a branding strategy, thereby strengthening the local economy. This study aims to identify and analyze branding strategies that can be applied  to  the  embryos  of  religious  tourism  destinations  of  the  Tomb  of  Mbah Sayyid  Wali  Punden  and  the  Tomb  of  Dewi  Sekardadu.  The  research  was conducted  with  a  qualitative  approach  which  was  analyzed  descriptively.  The informants  in  this  study  were  the  village  government,  the  Pokdarwis  tourism awareness group, the community, visitors and observers. The results showed that the embryos of religious tourism destinations Mbah Sayyid Wali Punden and Dewi Sekardadu's Tomb have brand positioning related to attribute elements, namely the uniqueness of the location of the tomb which is around mangrove vegetation and
Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism, Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy Volume 2, Issue 2, Tahun 2022, ISSN: 2776-7434 (Online)
fish ponds. Meanwhile, in terms of brand identity, both have an element of 'Brand Story'  which can  be  used  as  a  positive  image  for  the  two  religious  destinations. That way, branding can be pursued by adopting the Jason Miletsky model which states  that  the  success  of  a  brand  is  strongly  influenced  by  the  characteristics (uniqueness), image, personality and potential around.
Keywords: Branding; Tomb; Sidoarjo; Strategy; Religious Tourism

## PENDAHULUAN
Covid-19 memberikan banyak tekanan bagi seluruh negara di dunia, tidak terkecuali Indonesia.  Tekanan tersebut tentu saja berasal dari persoalan kesehatan dan kemanusiaan yang selanjutnya berimbas pada sektor perekonomian. Respon cepat pemerintah untuk memerangi corana  virus  desease melalui  beragam  kebijakan  seperti  Pembatasan  Sosial  Berskala  Besar (PSBB) maupun Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat PPKM menurunkan kinerja perekonomian  nasional  secara  signifikan.  Perlu  disadari  bahwa  salah  satu  sektor  yang terdampak  akan  lesunya  sistem  perekonomian  adalah  sektor  pariwisata.  Pandemi  Covid-19 berimplikasi  nyata  pada  hilangnya  120  juta  lapangan  pekerjaan  sektor  pariwisata  dengan capaian kerugian hingga 2,7 triliun dolar pada semua negara yang ada di dunia (Hall, Scott, & Gössling, 2020).
Saat  ini,  Covid-19  memasuki  periode  ketiga.  Masyarakat  mulai  ‘berdamai’  dan membiasakan  diri  dengan  segala tatanan hidup  bersih  dan  sehat,  karena  kehidupan  manusia tidak berhenti hanya karena keberadaan Covid-19 semata (Modjo, 2020). Oleh karena itu, perlu adanya penguatan ekonomi pasca Covid-19 dengan segera (Gobel, 2020). Sejauh ini aktivitas masyarakat mulai dilakukan secara normal. Kebijakan akan keluar masuk suatu daerah mulai dilonggarkan. Bahkan  tidak ada lagi aturan karantina bagi masyarakat yang datang dari luar negeri untuk berkunjung ke Indonesia.
Kondisi  tersebut  tentu  merupakan  momentum  dalam  upaya  menguatkan  sistem perekonomian lokal, terutama melalui  sektor wisata. Sebuah penelitian menyebutkan bahwa sektor  pariwisata  dapat  memulihkan  sekaligus  meningkatkan  stabilitas  ekonomi  nasional (Firmansyah & Kresnawati, 2022), sehingga pengembangannya harus memiliki inovasi trigger supaya  mampu  menarik  minat  wisatawan  untuk  berkunjung  secara  berkelanjutan  (Salmon, Ismail,  Pujianto,  &  Nadyah,  2020).  Sebagaimana  undang-undang  kepariwisataan  yang menegaskan bahwa pengenalan wisata menjadi salah satu upaya negara untuk meningkatkan kesejahteraan  dan  kemakmuran  rakyat  karena  adanya  potensi  peluasan  lapangan  pekerjaan (Harahap,  Silalahi,  &  Tambunan,  2022).  Semakin  berkembang  wisata  lokal  maka  semakin berdampak  positif  pada  luas  lapangan  kerja,  pendapatan  masyarakat,  penurunan  disparitas
Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism, Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy Volume 2, Issue 2, Tahun 2022, ISSN: 2776-7434 (Online)
harga  barang,  pemerataan  pembangunan  hingga  berimplikasi  pada  peningkatan  pendapatan nasional (Hermawan, 2016). Hal ini sebagaimana pendapat Cohen (1984) yang menerangkan bahwa  sektor  wisata  dapat  menjadi  salah  satu  upaya  menguatkan  kondisi  sosial  ekonomi masyarakat di sebuah daerah. Kondisi wisata yang menarik secara fisik akan menjadi penarik wisatawan untuk berkunjung yang pada akhirnya berdampak besar pada penguatan ekonomi masyarakat lokal (Cohen, 1984).
Salah satu tren perjalanan yang sedang berlangsung di Indonesia adalah wisata pilgrim atau  lebih  dikenal  dengan  istilah  wisata  religi.  Jenis  wisata  ini  berkaitan  dengan  agama, keyakinan, maupun adat istiadat masyarakat lokal (Suryani & Kumala, 2021). Wisata religi di Indonesia  sangat  identik  dengan  mengunjungi  tempat  warisan  sejarah  Islam  atau  ziarah  ke makam ulama, kyai maupun tokoh masyarakat yang dianggap penting  (Harahap, Silalahi, & Tambunan, 2022).
Kabupaten  Sidaorjo merupakan  salah  satu  daerah  dengan  potensi  wisata  yang  cukup besar.  Secara  geografis,  Sidaorjo  merupakan  daerah  strategis  karena  berbatasan  langsung dengan Surabaya sebagai ibu kota Provinsi Jawa Timur serta berbatasan dengan Pasuruan yang menjadi jalur menuju kota wisata Malang. Kondisi geografis tersebut ditunjang pula dengan banyaknya  kuliner  khas  Sidaorjo  yang  telah  dikenal  seperti  lontong  kupang,  kerupuk  ikan, bandeng  tanpa  duri,  serta  olahan  ikan  lainnya.  Selain  itu,  banyaknya  tempat-tempat  makan yang viral di Sidoarjo dapat menjadi salah satu nilai jual untuk menarik kunjungan wisatawan ke  lokasi-lokasi  wisata  yang  sedang  digencarkan  oleh  pemerintah  setempat,  salah  satunya embrio destinasi wisata religi yang ada di Kecamatan Sedati dan Kecamatan Buduran.
Kecamatan  Sedati  dan  Buduran  memiliki  embrio  wisata  religi  yang  dapat dikembangkan dan menguatkan perekonomian masyarakat lokal. Makam Mbah Sayyid Wali Punden yang terletak di Banjar Kemuning, Kecamatan Sedati, Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu pesarean yang dianggap keramat oleh masyarakat. Lokasi yang lebih dikenal sebagai makam Mbah Wali ini merupakan salah satu makam yang biasa dikunjungi oleh masyarakat sekitar yang masih mempercayai mitos akan karomah yang diberikan oleh Mbah Wali  pada warga. Keberadaan makam Mbah Wali memang belum dikenal luas, tetapi lokasi ini berpotensi untuk  menjadi  magnet  bagi  pelancong  yang  memiliki  ketertarikan  akan  wisata  ziarah  kubur karena  untuk  menuju  lokasi  makam  pengunjung  dapat  menikmati  pemandangan  hutan mangrove  maupun  mencicipi  suguhan  ikan  bandeng  bakar  tanpa  duri  khas  Sedati  (Mawa, 2020).  Lain  halnya  dengan  Makam  Dewi  Sekardadu  di  Dusun  Kepetingan  Desa  Sawohan Kecamatan  Buduran  yang  sudah  dikenal  oleh  masyarakat  luas  karena  adanya  kisah  sejarah yang  mengangkat  nama  Dewi  Sekardadu.  Persoalannya,  makam  ini  hanya  dikunjungi  pada
Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism, Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy Volume 2, Issue 2, Tahun 2022, ISSN: 2776-7434 (Online)
hari-hari tertentu  seperti  hari  besar  keagamaan  maupun  kunjungan  siswa  sekolah yang  juga tidak tentu. Letak lokasi yang jauh dari keramaian serta tidak memadainya akses ke makam menjadi salah satu penyebab kurangnya minat pengunjung (Suparno, 2020).
Melihat kondisi Makam Mbah Sayyid Wali Punden maupun Makam Dewi Sekardadu yang  cenderung  sepi  maka  diperlukan  sebuah  usaha  yang  terintegrasi  melalui  pembentukan citra  positif  akan  lokasi  tersebut. Branding dapat  digunakan  sebagai  strategi  yang  mampu menciptakan karakter, diferensiasi maupun keunggulan sebuah produk ataupun jasa di bidang pariwisata  (Bungin,  2015). Branding merupakan  upaya  untuk  menciptakan  sebuah  merek (brand)  pada  barang  ataupun  jasa,  sehingga  dikenal  luas  oleh  masyarakat  (Anholt,  2007). Branding  tidak  hanya  mampu memberikan  informasi akan adanya  lokasi  wisata, tetapi juga berimplikasi pada peningkatan perekonomian masyarakat sekaligus meningkatkan pendapatan asli daerah (Wahid, 2017).
Branding pada  destinasi  wisata  dapat  dilakukan  dengan  mencipatakan event rutin seperti  yang  dilakukan  di  kota  Solo  dengan  adanya  pameran  Batik  setiap  pekan  untuk menunjang industri rumahan batik  (Habib, Usrah, Fatkhullah, Nisa, & Budita, 2021) ataupun yang dilakukan di Desa Wisata Batok Tanjungsari dengan menyelenggarakan Pasar Batok yang mengusung tema tradisional (Andari & Suprayitno, 2020). Penelitian lain menyebutkan bahwa branding dapat  dilakukan  dengan  menonjolkan  kekhasan  dari  sebuah  daerah  seperti menciptakan  Kota  Kuliner  yang  digagas  oleh  Pemerintah  Kota  Semarang  (Astuti,  2020). Branding pada  destinasi  wisata  religi  dapat  pula  dilakukan  dengan  memanfaatkan perkembangan  teknologi  sebagaimana  yang  dilakukan  di  Desa  Wisata  Religi  Gunungpring, Magelang (Habib & Mahyuddin, 2021). Penelitian lain menyebutkan bahwa branding destinasi wisata  dapat  dilakukan  dengan  menciptakan  sebuah tagline yang  dapat  diingat  seperti  ‘The Light of Aceh’ sebagai branding wisata halal di Provinsi Aceh (Maulida, 2018) ataupun ‘ The land  of  rafflesi a’  sebagai brand wisata  di  Provinsi  Bengkulu  (Putri,  2021). Branding juga mencakup image yang  dapat  dibangun  melalui  promosi  melalui  media  sosial  secara  massif (Asnawi, 2021).
Hal yang perlu disadari bahwa branding pada sebuah destinasi membutuhkan fokus dan komitmen  akan  waktu,  SDM,  sumber  daya,  kebijakan,  budaya,  dan  pola  pikir  masyarakat setempat  (Balakrishnan,  2009).  Lebih  lanjut  lagi  dapat  ditegaskan  bahwa branding sebuah destinasi wisata lebih dari sekedar menciptakan logo maupun tagline yang dapat diingat olah masyarakat,  tetapi  juga  bagaimana  menyentuh  nurani  pengunjung  akan  destinasi  wisata  di sebuah daerah (Chauhan, Kaur, & Medury, 2014). Guna meningkatkan rasa intangible kepada pengunjung tersebut, promosi dan komunikasi yang terintegrasi perlu dilakukan sebagaimana
Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism, Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy Volume 2, Issue 2, Tahun 2022, ISSN: 2776-7434 (Online)
penelitian yang dilakukan di Cina bahwa promosi terintegrasi yang dilakukan oleh pemerintah, pengelola  destinasi  wisata  maupun  PR promotion menjadi  faktor  yang  dapat  meningkatkan brand destinasi wisata bagi pengunjung  (Jin, 2017). Selain itu, peran masyarakat lokal juga menjadi  penentu  akan  keberhadilan  strategi branding bagi  pengembangan  sektor  pariwisata yang  nantinya  berpengaruh  pada  sistem  perekonomian  masyarakat  setempat  (Vianti, Kagungan, & Yulianti, 2021).
Berdasarkan  uraian  tersebut  dapat  tergambar  bahwa  strategi branding pada  embrio destinasi wisata religi memberikan kontribusi pada penguatan ekonomi masyarakat lokal.  Oleh karena  itulah  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  dan  menganalisis  strategi branding yang dapat diterapkan pada embrio destinasi wisata religi Makam Mbah Sayyid Wali Punden dan Makam Dewi Sekardadu, sehingga mampu menguatkan perekonomian masyarakat lokal pada masa post Covid-19.

## KAJIAN PUSTAKA

## Konsep Branding
Branding merupakan  aktivitas  yang menciptakan  sebuah brand dengan  menciptakan identitas, seperti membuat logo ataupun menciptakan tagline . Branding dapat pula diartikan sebagai sebuah proses mendesain , planning , maupun mengkomuniksikkan nama serta identitas yang bertujuan untuk membangun maupun  menjaga reputasi (Anholt, 2007). Branding dapat dimaknai sebagai value yang diberikan kepada pelanggan dalam bentuk kombinasi dari desain, simbol  (logo),  tanda  maupun  nama  yang  membedakannya  dari  produk  lain  (Astuti,  2020). Branding tidak hanya dibatasai pada aktivitas promosi, tetapi juga dipandang sebagai sebuah proses  krusial,  berkesinambungan,  serta  terintegrasi  dengan  seluruh  kegiatan  marketing sehingga  mampu  menciptakan  karakteristik,  deferensiasi,  citra  positif  dan  meningkatkan keunggulan kompetitif  (Kavaratzis, 2008).

## Strategi Branding
Strategi dapat diartikan sebagai upaya terstruktur dan terencana dalam mencapai sebuah tujuan. Dengan demikian, strategi branding dapat dipahami sebagai upaya untuk menciptakan posisi, identitas maupun karakter sebuah merek ( brand ) di mata konsumen secara tersturktur dan terencana (Gelder, 2005). Strategi branding sendiri dapat dilakukan dengan (1). Strategy brand positioning , dan (2). Strategy brand identity (Kotler, 2007).
Lebih lanjut lagi Kotler (2007) menegaskan bahwa strategy branding dapat mencakup unsur  (1)  Atribut,  (2)  Manfaat,  (3)  Value,  (4)  Budaya/Cerita,  (5)  Personality,  serta  (6)
Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism, Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy Volume 2, Issue 2, Tahun 2022, ISSN: 2776-7434 (Online)
Pengguna. Unsur tersebut dibentuk supaya sebuah industri memiliki perbedaan atau ciri khas dari industri pesaing. Unsur-unsur tersebut pada akhirnya akan membawa sebuah produk baik itu  barang  maupun  jasa  lebih  dikenal  oleh  konsumen.  Oleh  karena  itulah,  perusahaan  atau pelaku usaha harus mencipatakan branding yang memuat setidaknya dua unsur di atas, supaya strategi yang dilakukan berhasil mencapai tujuan yang diharapkan (Kotler, 2007).

## Tourism Destination Branding
Tourism  destination  branding adalah  proses  dalam  membangun  suatu  keunikan atau kekhususan  yang  dimiliki  oleh  destinasi  pariwisata  dan  mengkomunikasikannya  kepada wisatawan atau investor dengan menggunakan nama, tagline , simbol, desain atau kombinasi dari media untuk menciptakan citra positif (Baker, 2012). Tourism destination branding adalah bagian dari city branding dengan maksud menjadikan sebuah kota atau daerah sebagai destinasi atau  kota  tujuan  wisata  dari  masyarakat  lokal  maupun  nasional.  Konsep  ini  memungkinkan sebuah  wilayah  untuk  mengelola  potensi  pariwisata  di  daerahnya  secara  mandiri  melalui penciptaan identitas maupun karakteristik yang unik bagi daerah tersebut. Hal ini dilakukan untuk menciptakan brand yang kompetitif pada sebuah destinasi wisata ataupun tempat yang hendak dijadikan sebuah destinasi wisata (Kavaratzis, 2008).

## Wisata Religi
Wisata merupakan aktivitas perjalanan ke suatu lokasi baik itu destinasi wisata maupun sebuah daerah melalui berbagai fasiliatas maupun layanan yang disediakan oleh masyarakat, pemerintah  maupun  pihak  swasta  (Ridwan,  2012).  Sementara  yang  dimaksud  wisata  religi adalah  perjalanan  wisata  yang  bertujuan  untuk  memenuhi  kebutuhan  rohani  atau  spiritual manusia  dengan  mendatangi  tempat-tempat  yang  dianggap  religius  ataupun  memiliki  nilai kesakralan  bagi  masyarakat  (Suryani  &  Kumala,  2021).  Wisata  religi  dapat  pula  disebut sebagai  wisata  minat  khusus  karena  target  pengunjungnya  adalah  individu  yang  memiliki ketertarikan dengan pengalaman spiritual (Prihantoro, 2016).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  pendekatan  kualitatif  karena  bertujuan  untuk mengetahui  fenomena  yang  sedang  terjadi  di  masyarakat.  Pendekatan  kualitatif  digunakan karena  penelitian  ini  tidak  menggunakan  data-data  numerik  maupun  analisis  statistika (Moleong,  2015).  Data-data  penelitian  bersifat  primer  maupun  sekunder.  Data  primer diperoleh melalui observasi dan wawancara yang berkaitan dengan strategi branding destinasi
wisata religi Makam Mbah Sayyid Wali Punden dan Makam Dewi Sekardadu. Informan dalam penelitian  ini  yaitu  Pemerintah  Desa,  Kelompok  Sadar  Wisata  (Pokdarwis),  masyarakat, pengunjung  dan  pengamat. Sementara  data  yang  bersifat  sekunder  diperoleh  melalui  studi kepustakaan  yang  berkaitan  dengan  kedua  destinasi  makam  tersebut.  Data-data  yang  telah dikumpulkan selanjutnya dianalisis secara  deskriptif melalui narasi maupun ilustrasi gambar yang disajikan secara holistik (Creswell, 2015).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Strategi Branding Makam Mbah Sayyid Wali Punden (Makam Mbah Wali)
Lokasi  Makam  Mbah  Wali  pada  dasarnya  cukup  potensial  untuk  dikunjungi  oleh wisatawan.  Pertama  karena  melalui  wisata  tambak  pemancingan  yang  sudah  dikenal  di Kecamatan Sedati. Sebagaimana hasil wawancara dengan Bapak Sukirno, salah satu pemilik pemancingan tambak, yang menyebutkan bahwa
“Banyak orang datang kesini untuk mancing dan mayoritas dari mereka itu muslim. Sering juga ikut ziarah ke wali songo. Tapi mereka belum tahu kalau di sekitar sini ada makam keramat”
Lebih lanjut lagi, diketahui bahwa untuk melakukan ziarah ke Makam Mbah Wali tidak dikenai  tarif  yang  mahal.  Tidak  ada  tiket  masuk  khusus  ke  area  makam,  tetapi  disediakan sebuah  kotak  amal  bagi  pengunjung  yang  memang  berkenan  membayar  tanpa  ada  nominal tertentu.  Kotak  amal  tersebut  diletakkan  di  pintu  masuk  pemakaman  umum  karena  Makam Mbah Wali berada di tengah-tengah pemakaman masyarakat setempat.
Gambar 1 . Lokasi Pemakaman di Sekeliling Makam Mbah Wali (Mawa, 2020) Sementara jika ditinjau dari brand identitty , Makam Mbah Wali belum memiliki logo maupun tagline yang dapat menarik minat pengunjung. Walaupun begitu, destinasi ini dapat
Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism, Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy Volume 2, Issue 2, Tahun 2022, ISSN: 2776-7434 (Online)
menggunakan  ‘Kisah  Merek’  sebagai brand  identity yang  menjadi  magnet  bagi  wisatawan. Kisah heroik Mbah Wali yang membabat alas di Banjar Kemuning, Kecamatan. Sedati tanpa bantuan  siapapun  sehingga  desa  setempat  dapat  dihuni  oleh  penduduk  dengan  nyaman  dan aman  dapat  digunakan  sebagai brand  identitiy pada  pengembangan  embrio  wisata  Makam Mbah Wali.
Gambar 2. Kondisi Makam Mbah Wali (Mawa, 2020)

## Strategi Branding Makam Dewi Sekardadu
Peristirahatan terakhir Dewi Sekardadu berbeda dari tempat wisata religi lainnya karena jauh dari keramaian. Makam Dewi Sekardadu sangat sederhana, terlertak di tengah vegetasi mangrove.  Sebagian  wilayah  makam  dikelilingi  oleh  tambak  ikan.  Vegetasi  mangrove  dan tambak  ikan  tersebut  pada  dasarnya  merupakan  keunikan  dan  kekhasan  bagi  makam  Dewi Sekardadu.
Letak pesarean Dewi Sekardadu cenderung tertutup, tetapi lokasi ini sudah memiliki tanda  yang terletak di atas pintu utama pesarean dengan tulisan "Pesarean Dewi Sekardadu". Kondisi  pesarean  ditutupi  oleh  kotak  kayu,  tetapi  disediakan  sebuah  pintu  kecil  yang  bisa dibuka apabila peziarah hendak melakukan tabur bunga di atas makam.
Gambar 3. Pintu Masuk Makam Dewi Sekardadu (Suparno, 2020)
Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism, Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy Volume 2, Issue 2, Tahun 2022, ISSN: 2776-7434 (Online)
Untuk masuk ke dalam makam juga tidak dikenai tarif tertentu. Pengunjung hanya perlu mengeluarkan  biaya  sekitar  Rp  500.000,00  hingga  Rp  600.000,00  untuk  menyewa  perahu apabila hendak melewati jalur sungai. Apabila pengunjung memilih jalur darat, tidak ada biaya sewa  karena  dapat  ditempuh  dengan  sepeda  motor  pribadi  melalui  Desa  Sawohan.  Makam Dewi Sekardadu juga memiliki nilai historis yang dapat dijadikan sebagai ‘Kisah Merek’.
Gambar 4. Perjalanan Jalur Sungai Menuju Makam Dewi Sekardadu (Mawa, 2020).
Sebagaimana hasil wawancara dengan Bapak Kalipin yang menerangkan bahwa “ Makam  ini  sakjane  penting  gawe  arek  sekolah  pas  sinau  sejarah.  Soale  Dewi Sekardadu  iki  yogane  Prabu  Menak  Sembuyu  Raja  Kerajaan  Blambangan  tekko Banyuwangi pada abad ke 14. Tapi yo iku, Pak.. dalane soro ” (Wisata religi di lokasi ini  sebenarnya  sangat  diperlukan  bagi  siswa  untuk  belajar  sejarah.  Karena  Dewi Sekardadu adalah putri dari Prabu Menak Sembuyu Raja Kerajaan Blambangan pada abad ke 14 yang berasal dari Banyuwangi. Ironisnya, akses menuju destinasi makam tidak ditunjang dengan infrastruktur yang memadai).

## Analisis
Branding dapat  dijadikan  pembeda  ataupun  identitas  suatu  produk,  termasuk  pada sektor pariwisata (Balakrishnan, 2009). Pada Makam Mbah Wali dan Makam Dewi Sekardadu sendiri, pembeda tersebut dapat dilihat dari salah satu unsur Strategy brand positioning yakni ciri khas (atribut). Kedua makam tersebut berbeda dari makam sakral yang biasa dikunjungi oleh peziarah pada umumnya, yakni terletak di wilayah vegetasi mangrove dan daerah tambak ikan. Ambil contoh makam Sunan Ampel yang ada di Surabaya, letaknya di pusat keramaian di sekitar Kampung Arab (Suprihardjo, 2016). Makam keramat lain yang ada di Sidaorjo pun cenderung  berada  di  pusat  keramaian  atau  di  tengah  kota.  Seperti  makam  Mbah  Sayyid Sulaiman di Desa Geluran maupun makam Mbah Jaelani di Tulangan yang cenderung berada di dekat pusat keramaian .
Ciri  khas  tersebut  seharusnya  dapat  menjadi  strategi  bagi stakeholder untuk mempromosikan makam Mbah Wali maupun Makam Dewi Sekardadu secara integratif, yakni memadukan ekowisata mangrove dan lokasi makam sebagai daya tarik wisatawan. Pemerintah setempat  perlu  bersinergi  dengan  penduduk,  pemilik  perahu  ataupun  pemilik  tambak  untuk melakukan  promosi  pada  pengunjung  yang  sedang  singgah  ke  tambak  pemancingan. Sebagaimana  dipaparkan  pada  hasil  wawancara,  masyarakat  lebih  banyak  mengenal Kecamatan  Sedati  sebagai  lokasi  pemancingan.  Banyak  pengunjung  yang  datang  untuk memancing.  Hal  tersebut  dapat  digunakan  untuk  mengajak  pemancing  sekalian  singgah  ke makam guna berwisata religi. Sama halnya dengan lokasi makam Dewi Sekardadu yang lebih banyak  dikunjungi  pada  hari-hari  tertentu  dan  menjadi  jalur  bagi  pesepeda.  Pesepeda  yang singgah  dapat  dijadikan  subjek  promosi,  sehingga  embrio  destinasi  wisata  religi  ini  dapat berkembang menjadi objek wisata religi yang banyak didatangi oleh wisatawan. Sebagaimana penelitian  yang  dilakukan  di  negeri  Cina  bahwa  promosi  terintegrasi  yang  dilakukan  oleh pemerintah,  pengelola  destinasi  wisata  maupun  PR promotion merupakan  entitas  bagi peningkatan brand destinasi wisata bagi pengunjung (Jin, 2017).
Hasil yang telah dipaparkan di atas menjelaskan pula bahwa Makam Mbah Wali dan Makam  Dewi  Sekardadu  telah  memiliki  unsur  ‘Kisah  Merek’  sebagai  bagian  dari strategy brand    identity .  Kisah  tersebut  sejatinya  dapat  digunakan  sebagai trigger (Salmon,  Ismail, Pujianto, & Nadyah, 2020) yang mampu menarik minat pengunjung ke wilayah makam secara berkala.  Adanya  nilai  historis  tersebut  perlu  dikemas  dan  dieksplorasi  lebih  lanjung  oleh pemangku  kepentingan  maupun  masyarakat  setempat  supaya  dapat  menjadi  media  promosi yang  mampu  meningkatkan  kunjungan  wisatawan  yang  pada  akhirnya  berimplikasi  pada perekonomian lokal.
Sebagaimana hasil penelitian Hamzah, dkk (2022) bahwa kisah sejarah dapat menjadi strategi pemasaran yang dapat memperkuat sistem ekonomi. Awal mula didirikannya sebuah pesantren  dapat  dijadikan  sebagai  intro  untuk  memasarkan  produk  yang  memiliki  nilai  jual (Hamzah, Febrianto, Yakin, Nurbayah, & Riyantoro, 2022). Hal serupa juga ditegaskan pada penelitian lain bahwa kisah mistis akan lokasi pantai kerap kali dijadikan media promosi bagi para  penjual  sovenir  di  kawasan  Pantai  Carocok  Painan.  Semakin  menarik  kisah  yang dituturkan maka semakin banyak sovenir yang laku terjual. Dengan begitu diharapkan semakin banyak  pula  wisatawan  yang  mengenal  dan  datang  ke  Pantai  Carocok  Painan  (Wahyuni, Isnaini, & Wahyuni, 2021).
Sementara keberadaan logo ataupun tagline yang menjadi brand dari embrio destinasi wisata  religi  kedua  makam  tersebut  perlu  digagas  oleh  Pemerintah.  Memang,  logo  maupun
tagline bukanlah  hal  utama  untuk  menarik  minat  pengunjung  (Chauhan,  Kaur,  &  Medury, 2014). Walaupun demikian, adanya logo maupun tagline tertentu dapat menjadi pengingat bagi pengunjung  akan  keberadaan  sebuah  destinasi  (Yuristiadhi  &  Sari,  2017).  Logo  destinasi wisata makam dapat dibuat dengan desain, tulisan maupun warna yang menarik seperti logo ‘Wonderful Indonesia’.
Gambar 5. Model Branding Jason Miletsky (Miletsky, 2010)
Dengan adanya kekhasan lokasi Makam Mbah Wali dan Makam Dewi Sekardadu yang ditunjang  dengan personality yang  baik  dari  penduduk  maupun  pengelola,  logo  dan tagline sebagai image positif,  serta  adanya  potensi  penunjang  seperti  kebeardaan  ekowisata  hutan mangrove  maka  pengembangan  embrio  wisata  Makam  Mbah  Wali  dan  Makam  Dewi Sekardadu diharapkan mampu dilaksanakan dengan segera supaya mampu menguatkan sistem perekonomian  masyarakat  setempat.  Sebagaimana  model branding Jason  Miletsky  yang menyebutkan bahwa kesuksesan sebuah brand sangat dipengaruhi oleh ciri khas (keunikan), image, personality maupun potensi sekitar (Miletsky, 2010).
Pada pelaksanaan kegiatan branding tentu ditemukan berbagai kendala dan tantangan. Kendala maupun tantangan yang dimaksud dapat dikarenakan kurangnya komunikasi maupun kerjasama  antar stakeholder terkait.  Selain  itu  ketersediaan  anggaran  untuk  merevitalisasi infrastruktur destinasi makam menjadi problem krusial mengingat anggaran negara yang masih difokuskan pada sektor lain yang dianggap lebih penting daripada sektor pariwisata (Hamzah, Febrianto,  Yakin,  Nurbayah,  &  Riyantoro,  2022).  Guna  menyikapi  kendala  tersebut  maka diperlukan  intensitas  sosialisasi  dan  edukasi  kepada  masyarakat,  pelaku  industri,  maupun stakeholder terkait  untuk  bersama-sama  melakukan  kegiatan  promosi;  misalnya  dengan memanfaatkan  media  sosial.  Diperlukan  pula  negosiasi  antara  pemerintah  dengan  pelaku industri  wisata  maupun  pihak  swasta  untuk  menjadi sponsorships yang  dapat  menyediakan anggaran tambahan bagi pengembangan infrastruktur. Dengan begitu, embrio destinasi wisata Makam  Mbah  Sayyid  Wali  Punden  (Mbah  Wali)  maupun  makam  Dewi  Sekardadu  dapat
Potensi Image Personality Keunikan Succes Brand
Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism, Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy Volume 2, Issue 2, Tahun 2022, ISSN: 2776-7434 (Online)
dikembangkan  sebagai  tujuan  wisata  bagi  penikmat  wisata  religi,  sehingga  mampu meningkatkan laju pertumbuhan ekonomi masyarakat setempat.

## KESIMPULAN
Melalui uraian hasil dan pembahasan di atas dapat disimpulkan bahwa embrio destinasi wisata religi Makam Mbah Sayyid Wali Punden dan Makam Dewi Sekardadu memiliki brand positioning yang berkaitan dengan unsur atribut, yakni keunikan lokasi makam yang berada di sekitar  vegetasi  mangrove  dan  tambak  ikan.  Sementara  dari  sisi brand  identity, keduanya memiliki  unsur  ‘Kisah  Merek’  yang  dapat  digunakan  sebagai image positif  kedua  destinasi religi  tersebut.  Dengan  begitu  dapat  diupayakan branding dengan  mengadopsi  model  Jason Miletsky yang menyebutkan bahwa kesuksesan sebuah brand sangat dipengaruhi oleh ciri khas (keunikan), image, personality maupun potensi sekitar. Dengan adanya berbagai kendala dan tantangan yang akan dihadapi pada pelaksanaan branding maka diperlukan kerjasama secara intensif antara stakeholder terkait dengan masyarakat sekitar maupun pelaku industri wisata, sehingga  pengembangan  Makam  Mbah  Sayyid  Wali  Punden  dan  Makam  Dewi  Sekardadu melalui strategi branding dapat dilakukan secara komprehensif.

## DAFTAR PUSTAKA
Andari, B., & Suprayitno, H. (2020). The Branding Strategy of Tanjungsari Batok Tourism
Village in Blitar City as a Tourist Destination. JARES , 29-47.
Anholt. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities, and Regions. New York: Palgrave Macmillan.
Asnawi, A. (2021). Destination Images: Antecedents of City Marketing, Tourism Event, and Social Media Marketing Concept. Jurnal Perspektif Pembiayaan dan Pembangunan Daerah , 171-186.
Astuti, M. T. (2020). Branding Strategy for Tourism Destination in Semarang City. ICoSMR , 1-20.
Baker, B. (2012). Tourism Destination Branding for Small Citiez. USA: Creative Leap Books.
Balakrishnan, M. S. (2009). Strategic Branding of Destinations: A Framework. European Journal of Marketing , 611-629.
Bungin, B. (2015). Komunikasi Pariwisata (Tourism Communication): Pemasaran dan Brand Destinasi. Jakarta: Prenada Media Grroup.
Chauhan, A., Kaur, A., & Medury, Y. (2014). Destination Branding and Architecture: Review and Critique. Twelfth AIMS International Conference on Management , 201- 213.
Cohen. (1984). The Impact of Tourism on The Physical Environment. Annals of Tourism Research , 215-237.
Creswell, J. (2015). Penelitian Kualitatif dan Desain Riset. Jakarta: Pustaka Pelajar.
Firmansyah, Y. K., & Kresnawati, M. (2022). Desain Pengembangan Prasarana Guna Menunjang Digital Branding Wisata Pesisir (Studi Kasus: Desa Kalanganyar, Sidoarjo, Jawa Timur). Jurnal Desain , 174-187.
Gelder, S. (2005). Global Brand Strategy. London: Kogan Page.
Gobel, Y. P. (2020). Pemulihan Ekonomi Indonesia Pasca Pandemi Covid-19 Dengan Mengkombinasikan Model Filantropi Islam Dan Ndeas Model. Jurnal Tabarru’ : Islamic Banking and Finance , 209-223.
Habib, M. A., & Mahyuddin. (2021). Evaluasi Pengelolaan Teknologi TPS 3R di Desa Wisata Religi Gunungpring Kabupaten Magelang. Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism, Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy, I (1), 1-34. doi:10.21274
Habib, M. A., Usrah, C. R., Fatkhullah, M., Nisa, K. K., & Budita, A. K. (2021). Eksploitasi Pekerja pada Industri Batik Rumahan. Empati: Jurnal Ilmu Kesejahteraan Sosial, VII (9), 150-157. doi:10.18178
Hall, C., Scott, D., & Gössling, S. (2020). Pandemics, transformations and tourism: be careful what you wish for. Tourism Geographies , 1-22.
Hamzah, M., Febrianto, A., Yakin, A., Nurbayah, S., & Riyantoro, S. (2022). Penguatan Ekonomi Pesantren Melalui Digitalisasi Unit Usaha Pesantren. Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam , 1040-1047.
Harahap, W. A., Silalahi, P., & Tambunan, K. (2022). Dampak Keberadaan Parawisata Religi Terhadap Perkembangan Ekonomi Masyarakat Besilam Kabupaten Langkat. JIKEM (Jurnal Ilmu Komputer, Ekonomi dan Manajemen) , 91-101.
Hermawan, H. (2016). Dampak pengembangan Desa Wisata Nglanggeran terhadap Ekonomi Masyarakat Lokal. Jurnal Pariwisata , 105-117.
Jin, J. (2017). Research on Brand Marketing of Tourist Destination in China. Advances in Economics, Business and Management Research , 529-532.
Kavaratzis, A. (2008). City Branding: An Effective Assertion on Identity or a transitory marketing trick? Oxford: Blackwell Publishing Ltd.
Kotler, P. (2007). Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Pengendalian (Edisi Terjemahan). Jakarta: Salemba Empat.
Maulida, D. (2018). Tourism Destination Branding: Analisis Strategi Branding Wisata Halal “The Light Of Aceh”. JIM , 1-16.
Mawa, C. (2020, November 28). Map.Net . Dipetik Mei 16, 2022, dari map.net.id: https://mapsus.net/ID/makam-dewi-sekardadu-2646662
Ar Rehla: Journal of Islamic Tourism, Halal Food, Islamic Traveling, and Creative Economy Volume 2, Issue 2, Tahun 2022, ISSN: 2776-7434 (Online)
Miletsky, J. (2010). Principles of Internet Marketing: New Tools and Methods for Web Developer. New Jersey: Pearsons Inc.
Modjo, M. I. (2020). Memetakan Jalan Penguatan Ekonomi Pasca Pandemi. The Indonesian Journal of Development Planning , 103-116.
Moleong, L. (2015). Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandug: PT Remaja Rosdakarya offset.
Prihantoro, M. F. (2016). Dampak Pariwisata Religi Kawasan Masjid Sunan
Kudus,Terhadap Ekonomi,Lingkungan, dan sosial Budaya. Yogyakarta: UGM Press.
Putri, A. A. (2021). Strategi Branding Pariwisata Bengkulu Oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bengkulu. Jurnal Profesional FIS UNIVED , 30-36.
Ridwan, M. (2012). Perencanaan Pengembangan Pariwisata. Medan: PT. Softmedia.
Salmon, I. P., Ismail, Pujianto, W., & Nadyah, F. (2020). Embrio Destinasi Wisata Religi Baru: Identifikasi Komponen 3A Berbasis Wisata Ziarah Desa Balun, Lamongan. Jurnal Ilmiah Syiar , 33-45.
Suparno. (2020, Agustus 22). Detik . Dipetik Mei 16, 2022, dari Detiknews.com: https://news.detik.com/berita-jawa-timur/d-5142108/makam-dewi-sekardadu-wisata- religi-di-sidoarjo-yang-sepi-saat-long-weekend
Suprihardjo, D. I. (2016). Pengembangan Kawasan Cagar Budaya Ampel sebagai Potensi Pariwisata Religi Di Surabaya. Jurnal Penataan Ruang , 30-38.
Suryani, Y., & Kumala, V. (2021). Magnet Wisata Religi Sebagai Perkembangan Ekonomi Masyarakat Di Kurai Taji Kabupaten Padang Pariaman. Jurnal Inovasi Penelitian , 95- 102.
Vianti, O., Kagungan, D., & Yulianti, D. (2021). Strategi Media Branding Pengembangan Sektor Pariwisata Kabupaten Pesisir Barat Sebagai Destinasi Wisata Internasional. AdministrativA , 103-110.
Wahid, W. N. (2017). Strategi Pemasaran Pariwisata Melalui City Branding Dalam Meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD) Kabupaten Lumajang. JOMS , 1-9.
Wahyuni, Y., Isnaini, & Wahyuni, Y. (2021). Penguatan Ekonomi Pedagang Souvenir pada Masa Pandemi Covid-19 di Kawasan Pantai Carocok Painan. Jurnal Pendidikan Tambusai , 5873-5881.
Yuristiadhi, G., & Sari, S. (2017). Strategi Branding Pariwisata Indonesia Untuk Pemasaran Mancanegara. ETTISAL: Journal of Communication , 31-41.