## THE EFFECT OF BRAND EQUITY ON PURCHASE DECISIONS
(STUDY ON SHOPEE CONSUMER)
Pratami Wulan Tresna 1* , Arianis Chan 2 , Tetty Herawaty 3
123 Business Administration Department, Universitas Padjadjaran E-mail : pratami@unpad.ac.id 1 , arianis.chan@unpad.ac.id 2 , tetty@unpad.ac.id 3

## ABSTRACT
The development of digitalization of information systems has changed the trade sector which gave rise to a new business field called e-commerce. Rapid developments have made competition in the e- commerce sector stronger, so it is necessary to identify variables that influence consumer behavior, especially  related  to  purchasing  decisions  so  that  companies  can  win  the  competition.  Literature data shows that brand equity is one of the variables that can influence purchasing decisions. This study aims to determine how much influence brand equity has on consumer purchasing decisions in the  Shopee  marketplace.  The  research  method  used  is  quantitative.  Data  were  analyzed  using multiple linear regression. The sample size is 68 respondents with accidental sampling. Data were collected by distributing questionnaires to shopee user respondents. The results of the study show that there is an influence of brand equity on purchasing decisions.
Keywords : marketplace, brand, brand equity, purchase decision, consumer

## PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI PADA KONSUMEN SHOPEE)

## ABSTRAK
Perkembangan  digitalisasi  sistem  informasi  memberi  perubahan  pada  sektor  perdagangan  yang memunculkan  bidang  bisnis  baru  yang  disebut e-commerce .  Perkembangan  yang  kian  pesat, membuat persaingan pada sektor e-commerce semakin kuat sehingga perlu diidentifikasikan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen terutama terkait keputusan pembelian agar perusahaan dapat memenangkan  persaingan.  Data  literatur  menunjukkan  bahwa brand  equity merupakan  salah  satu variabel yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian konsumen pada marketplace Shopee. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif. Data dianalisis menggunakan regresi linier berganda. Ukuran sampel 68 responden dengan sampling aksidental. Data dikumpulkan dengan membagikan  kuesioner  pada  responden  pengguna shopee. Hasil  penelitian  memperlihatkan  hasil bahwa terdapat pengaruh dari brand equity terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci : marketplace , merek, ekuitas merek, keputusan pembelian, konsumen

## PENDAHULUAN
Perkembangan digitalisasi sistem informasi  membawa  perubahan  bagi  berbagai sektor  teknologi,  industri,  ekonomi,  sampai perdagangan. Perubahan tersebut mendatangkan peluang  sekaligus  tantangan  bagi  pihak-pihak yang terlibat.
Perubahan berupa sistem yang terdigitalisasi  di  dunia  perdagangan  membuat banyak  bermunculannya marketplace yang menyediakan  layanan  jual  beli  secara online yang seringkali disebut e-commerce .
Keberadaan e-commerce juga  memudahkan terjadinya perdagangan lintas negara. Khususnya  di  Indonesia,  bisa  terlihat  adanya perdagangan  bebas  yang  membuka  jalan  bagi perkembangan  industri  dan  perusahaan  dalam memasarkan  produk  dan  memperluas  pasarnya (Fitri,  et.al  2018)  dengan  melibatkan situs  e- commerce .
Perkembangan  sistem  informasi  yang semakin  pesat  dan  terbuka  juga  mendorong pelaku  usaha  untuk  dapat  semakin  gencar memanfaatkan e-commerce sebagai  sarana memperkenalkan  produk.  Sehingga  keberadaan e-commerce semakin marak bermunculan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Gambar 1. E-Commerce dengan Pengunjung Terbesar Kuartal III-2019
Sumber : iPrice 2019
Salah  satu marketplace  online yang banyak  diminati  di  Indonesia  adalah  Shopee. iPrice Group menobatkan Tokopedia sebagai e- commerce dengan  jumlah  pengunjung  web bulanan  terbesar  pada  kuartal  III  2019  seperti terlihat  pada  Gambar  1.  Peringkat  selanjutnya
diisi  oleh  Shopee.  Namun,  jika  berdasarkan ranking  pada  Appstore  dan  Playstore,  Shopee memimpin  di  peringkat  pertama  mengalahkan Tokopedia.
Guna  mempertahankan  posisi  sebagai pemimpin  pasar e-commerce di  Indonesia, strategi  yang  dapat  digunakan  Shopee  adalah memaksimalkan  ekuatis  mereknya.  Karena merek mengidentifikasi layanan yang dihasilkan juga  untuk  membedakannya  dari  produk  yang ditawarkan  oleh  perusahaan  sejenis.  Setelah berkomitmen  pada  merek  pilihan,  konsumen cenderung  untuk  tetap  menggunakannya  untuk menghindari  biaya  peralihan  (Jeon,  2017). Secara spesifik, salah satu keunggulan terpenting dari merek yang sudah mapan adalah komitmen merek yang melekat pada konsumen setianya.
Sebuah merek dapat didefinisikan sebagai janji  penjual  bahwa  dia  akan  memberikan serangkaian fitur yang berbeda kepada pelanggannya secara konsisten (Akhtar, Ashraf, & Latif, 2016). Ketika sebuah merek memberikan produk berkualitas kepada pelanggannya, mereka akan setia kepada merek dan membuat keputusan untuk membeli kembali (Joshi,  2013).  Keputusan  pilihan  konsumen dapat  difasilitasi  oleh  faktor  ekuitas  merek karena  banyaknya  merek  di  pasar  yang menawarkan  produk  serupa  dengan  sedikit diferensiasi sehingga konsumen sulit menentukan  pilihan.  Hal  ini  terjadi  pula  pada sektor e-commerce di  Indonesia  yang  memiliki tawaran jenis promo dan fasilitas penjualan yang mirip  satu  sama  lain  sehingga  seringkali konsumen  sulit  menentukan  merek  mana  yang mereka pilih.
Brand  equity menjadi  pertimbangan konsumen  dalam  keputusan  pembelian  karena mampu membentuk persepsi konsumen mengenai suatu produk  atau jasa  yang diyakini memiliki  kualitas  yang  lebih  tinggi  daripada produk  lain.  Ekuitas  merek  berbasis  pelanggan terjadi ketika pelanggan akrab dengan merek dan memiliki beberapa asosiasi yang menguntungkan,  kuat,  dan  unik  dalam  ingatan mereka (Keller dalam Sherman, et.al 2015). Ini menunjukkan  bahwa  portofolio  merek  dan pelanggan adalah aset pemasaran tidak berwujud yang  membantu  perusahaan  menghasilkan keuntungan  karena  pengaruhnya  terhadap
Tokopedia 66jt Shopee 56jt Bukalapak 42,9jt Lazada 28jt Bibli 21,4jt JD ID 5,5jt Bhinneka 5jt Sociolla 4jt Orami 3,9jt Ralali 3.6jt 10jt           20jt           30jt       40jt           50jt           60jt          70jt Pengunjung
keunggulan  kompetitif  (Romero  &  Yague, 2016).  Oleh  karenanya  penelitian  mengenai keterkaitan brand  equity bagi  pengambilan keputusan  untuk  konsumen  Shopee  perlu menjadi perhatian guna mempertahankan posisi perusahaan  dan  memberikan  gambaran  kondisi hubungan antara brand equity dan pengambilan keputusan  untuk  lokus  sektor e-commerce di Indonesia.

## TINJAUAN PUSTAKA
B rand Equity Definisi brand equity yang paling umum digunakan  adalah  definisi brand  equity dari Aaker  &  David  dan  Keller  (dalam  Seliani  & Pratomo,  2019)  yang  menyebutkan  bahwa bahwa  ekuitas  merek  suatu  produk  atau  jasa dibentuk  oleh  beberapa  faktor  seperti  citra merek,  persepsi  kualitas,  asosiasi  merek, kesadaran  merek,  loyalitas  merek  dan  juga negara  asal.  Seluruhnya  kemudian  dapat menambah  atau  mengurangi  nilai  dari  suatu produk atau layanan. Definisi lain menyebutkan bahwa brand equity adalah konstruk multidimensi yang dibentuk dari pengaruh citra suatu  merek  atau  dari  sikap  terhadap  merek tertentu  (Gómez  et.al,  2018).  Ansary  &  Nik Hashim (2018) juga mengemukakan bahwa nilai suatu  merk  dalam  bentuk  ekuitas  merek didorong  oleh  keterikatan  merek,  kesadaran merek,  dan  sikap  merek,  yang  berkontribusi terhadap  hubungan  antara  ekuitas  merek  dan citra  merek. Brand  equity sebagai  aset  merek tidak  berwujud  dikaitkan  dengan  simbolisme merek yang menguntungkan serta asosiasi yang menyediakan keunggulan kompetitif dan pendapatan  masa  depan  (Keller  dalam  Sun, Garrett,  &  Kim,  2016;  Sun,  Garrett,  Phau,  & Zheng, 2018).
Subvariabel untuk mengukur brand equity dalam berbagai penelitian telah banyak dimodifikasi baik konsep maupun teorinya yang disesuaikan dengan kebutuhan peneliti. Namun, salah  satu  penjelasan  mengenai  subvariabel brand  equity yang  masih  umum  digunakan adalah  dari  Aaker  dalam  Amelia  (2018)    yang menganalisis brand equity dengan menggabungkan  pengukuran  yang  berdasarkan empat komponen dari brand equity yaitu :
1. Kesadaran ( brand awareness) ,
2. Kualitas yang dirasakan ( perceived quality ) ,
3. Asosiasi ( brand association ) dan 4. Kesetiaan ( brand loyalty )
Kesadaran  merek  atau brand  awareness merupakan  kapasitas  untuk  mengingat  suatu merek dalam pikiran seseorang. Brand awareness mencerminkan kemampuan konsumen untuk membedakan suatu merek atau produk  dari  para  pesaingnya  (Barreda,  2014). Axelrod,  Wilson,  Woodside  dan  Wilson  dalam Pike  (2015)  mengemukakan  bahwa  tingkatan tertinggi  dalam  kesadaran  merek  atau top  of mind  awareness (ToMA),  ditandai  dengan kemampuan  untuk  mengingat  suatu  merek  di antara  merek-merek  yang  bersaing  tanpa  perlu bantuan  atau clue .  Kesadaran  merek  mengacu pada  "kekuatan  kehadiran  merek  di  benak konsumen"  (Pappu  et  al.,dalam  Foroudi,  2018) kesadaran  merek  secara  positif  mempengaruhi persepsi organisasi yang dipegang oleh individu. Oleh  karena  itu  keakraban  memiliki  pengaruh pada pembentukan reputasi perusahaan melalui kehandalan dan kebajikan (Foroudi, 2018)
Persepsi mengenai kualitas atau perceived quality biasanya didefinisikan sebagai penilaian konsumen  mengenai  keunggulan  suatu  merek produk  atau  jasa.  Sikap  merek  berpengaruh positif  terhadap  nilai  yang  dipersepsikan (Salehzadeh & Pool, 2016). Persepsi nilai yang dirasakan  oleh  pelanggan  bisnis  dapat  menjadi pendahulu  penting  bagi  daya  saing  merek, meskipun  tidak  secara  langsung  (Gupta,  et  al 2020).  Aspek  kualitas  menjadi  begitu  penting karena  jika  layanan  yang  dirasakan  pelanggan melebihi  layanan  yang  diharapkan,  maka pelanggan akan terus menggunakan fasilitas dan mungkin  meningkatkan  reputasi  (Mmutle  & Shonhe,  2017) .  Perusahaan  yang  menyediakan layanan berkualitas tinggi memiliki keunggulan kompetitif  dan  mungkin  lebih  menguntungkan karena persepsi kualitas tinggi dapat meningkatkan  preferensi  merek  (Baht  dalam Liu, et.al 2017) dan memotivasi konsumen untuk memilih merek tersebut daripada pesaing. Horng et al., (2012) menunjukkan bahwa kualitas yang dirasakan  berhubungan  positif  dengan  niat perilaku konsumen.
Asosiasi  merek  atau brand  association adalah  konsep  yang  menghubungkan  ingatan konsumen  dengan  nama  merek  tertentu.  Untuk mengidentifikasi  keberhasilan  sikap  konsumen
terhadap merek atau perusahaan, penting untuk menciptakan  asosiasi  merek  dan  kepercayaan merek  yang  menguntungkan  (Foroudi,  2018) Asosiasi merek didefinisikan sebagai arti merek bagi  konsumen  (Keller,  Pappu  et  al  dalam Foroudi, 2018) atau apapun yang terkait dalam memori  dengan  merek.  Awalnya,  literatur pemasaran internasional berfokus pada pelanggan  dan  reputasi  perusahaan  untuk mewakili asosiasi, sikap, kesan, keyakinan, dan asosiasi yang dipegang oleh pelanggan.
Loyalitas  pelanggan  atau brand  loyalty adalah  tingkatan  yang  jauh  diatas  kesadaran akan  suatu  merek.  Loyalitas  merek  dan  minat memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap pilihan  konsumen  (Kim,  et.al  2020)  Karena loyalitas  merek  yang  lebih  tinggi  dapat meningkatkan  kinerja  merek.  Konsumen  yang loyal membeli merek favorit mereka secara rutin dan kecil kemungkinannya untuk beralih merek. Liu  et  al.,  (2017)  mengungkapkan  bahwa loyalitas  afektif  berhubungan  positif  dengan sikap  terhadap  produk  lain  untuk  merek  yang sama.  Lee  &  Park  (2016)  menunjukkan  bahwa loyalitas  merek  memainkan  peran  yang  lebih signifikan  dalam  keputusan  pembelian.  Maka, loyalitas  merek  yang  tinggi  bisa  memfasilitasi sikap merek yang disukai dan menghasilkan niat membeli yang lebih tinggi

## Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Banyak  faktor  yang  menentukan  proses keputusan pembelian konsumen. Faktor tersebut bisa  berasal  dari  konsumen  itu  sendiri  maupun dari  luar  (pengaruh  eksternal)  (Ihwah,  2015). Pengambilan  keputusan  pembelian  online  bagi konsumen  adalah  proses  dinamis  yang  terdiri dari berbagai tahapan. Model tradisional proses pengambilan  keputusan  pembelian  (Engel, Kollat, & Blackwell; Howard & Jagdish, dalam Karimi,  Holland,  &  Papamichail,  2018) mencakup  lima  tahap,  yaitu  :  pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative,  keputusan  pembelian,  dan  perilaku pasca pembelian.
Gambar 2. Tahapan Keputusan Pembelian
Sumber :Dulce Alonso dalam Qazzafi (2019)
Tahap pertama dalam keputusan pembelian  konsumen  yaitu need  recognition atau  pengenalan  masalah.  Perusahaan  harus dapat  mengetahui  kebutuhan  konsumen  dan menciptakan  strategi  pemasaran  (Kotler  & Keller,  2016).  Pada  tahap  ini  bagi  pemasar penting  untuk  menentukan  apa  target  mereka, bagaimana demografisnya, dan memiliki tahapan  untuk  mengembangkan  kebutuhan mereka (Stankevich, 2017). Pemasar juga dapat membantu untuk mengenali kebutuhan konsumen  yang  memicu  keinginan  untuk megkonsumsi  produk  yang  dapat  distimulasi melalui  iklan.  Selain  itu,  pemasar  dapat menciptakan  keadaan/kebutuhan  sendiri  untuk membuat  konsumen  merasa  tidak  aman  tanpa produk ini atau membuat status yang diinginkan pelanggan (Stankevich, 2017).
Tahap  kedua  yaitu  pencarian  informasi. Konsumen  biasanya  mencari  informasi  produk ketika  ingin  mencoba  produk  baru  terutama untuk  produk  dengan  keterlibatan  tinggi (Sunarto,  2018)  yang  diperoleh  dari  berbagai sumber.  Seperti  sumber  pribadi  (keluarga, teman,  tetangga,  kenalan),  sumber  komersial (periklanan, staf penjualan, dealer dan pabrikan, situs  web  dan  seluler,  pengemasan,  display), sumber  publik  (media  massa,  konsumen organisasi  peringkat,  media  sosial,  pencari online  dan  ulasan  sejawat)  dan  sumber eksperimental (pihak yang sudah memeriksa dan menggunakan produk) (Kotler, 2017).
Tahap ketiga yaitu mengevaluasi alternative  atau  pilihan  produk/jasa  yang  akan dibeli. Ketika seorang konsumen
mengumpulkan informasi dari suatu produk atau
merek maka konsumen memberi peringkat pada produk  atau  merek  tersebut  dan  kemudian langkah  selanjutnya  adalah  mengevaluasinya. (Qazzafi,  2019).  Biasanya,  konsumen  memilih salah satu atribut terpenting yang menjadi dasar pengambilan keputusan akhir atau menggunakan metode cut-off (misalnya, harga, kualitas, merek, dll.) (Stankevich, 2017).
Tahap keempat yaitu keputusan pembelian. Konsumen telah memutuskan untuk membeli  suatu  produk  setelah  mengumpulkan informasi dari beberapa sumber, mengevaluasinya dan memutuskan tempat untuk membeli  dan  apa  yang  akan  dibeli.  Konsumen membeli  merek  atau  produk  yang  dia  beri peringkat  tertinggi  dalam  tahap  evaluasi (Qazzafi,  2019).  Keputusan  pembelian  juga dipengaruhi oleh lingkungan sekitar.
Keputusan pasca pembelian adalah tahap kelima  dan  terakhir  dari  proses  pengambilan keputusan  pembelian  konsumen. Perusahaan harus  mengetahui  perilaku  atau  pandangan konsumen terhadap produknya, Karena pelanggan mungkin merasa puas atau tidak puas setelah  menggunakan  produk.  Jika  konsumen merasa puas, maka kemungkinan retensi produk lebih  banyak  dan  konsumen  yang  puas  juga dapat mempengaruhi orang lain untuk membeli produk  tersebut  (Qazzafi,  2019).  Peluang peningkatan loyalitas konsumen terhadap produk semakin besar dan jika konsumen merasa puas. Berdasarkan pemaparan teori di atas, maka point-point ini kemudian penulis jabarkan dalam kuesioner  untuk  megukur brand  equity dan keputusan  pembelian  dengan  hipotesis  sebagai berikut :
H1  : Brand  Equity berpengaruh  terhadap Keputusan Pembelian

## METODE PENELITIAN
Responden yang terlibat dalam penelitian ini  berjumlah  68  orang  yang  merupakan pengguna Shopee. Pengambilan sampel menggunakan teknik penarikan sampling aksidental yang diambil berdasarkan kesesuaian dengan yang dibutuhkan.
Variabel-variabel  penelitian  meliputi  : variabel bebas, yang terdiri dari brand equity (X) serta  variabel  terikat  adalah  pengambilan keputusan  (Y).  Analisis  data  dilakukan  dengan menggunakan  bantuan  software  IBM  SPSS
dengan  uji  analisis  regresi  sederhana  melalui tahapan-tahapan :
Uji  Validitas  untuk  mengukur  valid  atau tidaknya  kuesioner  yang  disebarkan  kepada  68 orang sampel.
Uji  reabilitas  untuk  mengukur  keandalan  dari penyebaran  kuesioner.  Data  yang  digunakan pada  penelitian  kali  ini  ialah  data  rekapitulasi pengisian kuesioner pengguna Shopee Uji  Normalitas  untuk  memperlihatkan  bahwa data  berasal  dari  populasi  yang  berdistribusi normal. Penulis menggunakan Uji Kolmogorov Smirnov.
Regresi Linier Sederhana dengan menggunakan persamaan Y = a + b X untuk mengetahui adanya pengaruh  antara Brand  Equity (X),  dan Pengambilan Keputusan Pengguna Shopee (Y).

## HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil
Uji Validitas
Penelitian ini dimulai dengan penyebaran kuesioner  yang  mencakup  indikator-indikator dari dimensi kesadaran merek ( brand awareness ),  kualitas  yang  dirasakan  ( perceived quality ), asosiasi merek ( brand association ) dan kesetiaan  ( brand  loyalty )  dari  Aaker  dalam Amelia (2018).
Validitas  konstruk  yang  dilakukan  pada penelitian  ini  berfokus  pada  penghitungan  alat ukur dan sejauh mana  menunjukkan hasil yang sesuai  dengan  definisinya.  Maka  definisi variabel  yang  penulis  buat  sudah  jelas  agar penilaian  validitas  konstruknya  menjadi  lebih mudah.  Definisi  varian  telah  penulis  turunkan dari  teori.  Ketika  definisi  dibuat  dengan berlandaskan  teori  yang  tepat,  juga  telah  ada kesesuaian  dengan  pernyataan  item  soal,  maka instrument  dinyatakan  valid  secara  validitas konstruk (Fraenkel, Wallen, & Hellen, 2012).
Penelitian ini memiliki responden sebanyak 68, dengan α = 0,05 atau 5%. Dengan data  tersebut,  maka  diperoleh  nilai  r  tabel sebesar  0,2387.  Suatu  data  dapat  dinyatakan valid jika r hitung > r tabel. Hasil pengolahan uji validitas menggunakan SPSS dapat dilihat pada Tabel 1 berikut :

## Tabel 1. Uji Validitas Kuesioner
No Pertanyaan r Hitung r Tabel Kesimpulan 1 Item_1 0.554 0,2387 Valid 2 Item_2 0.59 0,2387 Valid 3 Item_3 0.582 0,2387 Valid 4 Item_4 0.541 0,2387 Valid 5 Item_5 0.787 0,2387 Valid 6 item_6 0.681 0,2387 Valid 7 item_7 0.642 0,2387 Valid 8 item_8 0.781 0,2387 Valid 9 item_9 0.579 0,2387 Valid 10 item_10 0.818 0,2387 Valid 11 item_11 0.742 0,2387 Valid 12 item_12 0.828 0,2387 Valid 13 item_13 0.778 0,2387 Valid 14 item_14 0.68 0,2387 Valid 15 item_15 0.58 0,2387 Valid 16 item_16 0.665 0,2387 Valid 17 item_17 0.554 0,2387 Valid 18 item_18 0.67 0,2387 Valid 19 item_19 0.521 0,2387 Valid 20 item_20 0.722 0,2387 Valid 21 item_21 0.782 0,2387 Valid 22 item_22 0.732 0,2387 Valid 23 item_23 0.72 0,2387 Valid 24 item_24 0.878 0,2387 Valid 25 item_25 0.835 0,2387 Valid
Sumber : Hasil penelitian (2020, diolah)
Hasil data pengisian kuesioner pengguna Shopee,  menunjukkan  seluruh  variabel  telah memiliki  nilai  r  di  atas  r  kritis  (>  0,2387). Dengan  demikian  semua  variabel  dalam kuesioner ini dinyatakan valid sehingga relevan untuk dilakukan penelitian menggunakan kuesioner ini sebagai alat ukurnya.
Uji Reabilitas
Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengukur keandalan dari penyebaran kuesioner. Artinya  hasilnya  tidak  memiliki  rentang kebedaan  yang  signifikan  meskipun  atribut kuesioner  tersebut  beberapa  kali  diberikan kepada  responden  yang  berbeda.  Uji  reliablitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS data  dikatakan  reliable  jika  nilai  Cronbach’s Alpha  >0,70  ( Sufficlent  Reability) (Fraenkel  et al.,  2012) Hasil  pengolahan pengguna  Shopee menujukkan data reabilitas pada Tabel 2 sebagai berikut
Tabel 2. Output Hasil Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .952 25 Sumber : Hasil penelitian (2020, diolah) Hasil  Cronbach’s  Alpha  untuk  kuesioner pengguna Shopee memperlihatkan angka sebesar 0,952 dimana angka tersebut lebih besar dari  0,70  sebagai  batasan sufficlent  reability . Suatu  instrumen  dikatakan  reliabel  saat  nilai koefisien reliabilitas Spearman-Brown lebih dari 0,70  (ri >  0,70). Jika  nilai koefisien reliabilitas Spearman-Brown kurang dari 0,70, maka jumlah soal  ditambah  dengan  soal  yang  sesuai  dengan aslinya  (Fraenkel,  et.al  :  2012)  Maka  dapat disimpulkan  bahwa  kuesioner  penelitian  ini sangat reliabel dijadikan sebagai alat pengambilan  data  dan  seluruh  tes  secara konsisten karena memiliki reliabilitas yang kuat dikarenakan  hasil  Cronbach’s  Alpha  lebih  dari 90%.

## Uji Normalitas
Uji  normalitas  digunakan  untuk  melihat apakah residual berdistribusi normal atau tidak. Penulis menggunakan uji Kolmogorov Smirnov untuk  menguji  normalitas.  Hasil  uji  normalitas yang dilakukan pada Tabel 3 berikut :
Tabel 3. Output Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual N 68 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std Deviation 2.91274134 Most Extreme Differences Absolute .094 Positive .094 Negative -.073 Test Statistic .094 Asymp. Sig. (2 tailed) .200 c.d a. Test distribution is Normal
b. Calculated from data c. Lilliefors Significance Correction
Sumber : Hasil penelitian (2020, diolah)
Tabel  3  menunjukkan  bahwa  nilai signifikansi  adalah  0,200  yang  berarti  lebih besar  dari  0.05.  Artinya  nilai  residual  dalam penelitian ini berdistribusi normal.

## Uji Regresi
Model  regresi  linier  sederhana  variabel
Brand Equity (X) terhadap Keputusan Pembelian (Y) pada Tabel 4 sebagai berikut:
Tabel 4. Output Hasil Uji Regresi
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of The Estimate 1 .881 a .777 .773 2.935 a. Predictors : (Constant), Brad Equity
b. Dependent Variable : Keputusan Pembelian ANOVA a Model Sum of Square df Mean Square F Sig 1  Regression 1976.803 1 1976.803 229.524 .000 b Residual 568.432 66 8.613 Total 2545.235 67
a. Dependent Variable : Keputusan Pembelian
b. Predictors (Constant), Brand Equity
Coefficients a Model Unstandardized B Coefficients Std.Error Standardized Coefficients Beta t Sig. 1  (Constant) 6.186 3.128 1.978 .052 Brand Equity .955 .063 .881 15.150 .000 a. Dependent Variable : Keputusan Pembelian
Sumber : Hasil penelitian (2020, diolah)
Nilai  R  (simbol  dari  nilai  koefisien korelasi) pada penelitian ini adalah 0,881. Nilai ini  dapat  diinterpretasikan  bahwa  hubungan antara  ekuitas  merek  dan  keputusan  pembelian yang  merupakan  variabel  dalam  penelitian  ini berada dalam kategori kuat.
Nilai koefisien determinasi yang diperoleh  adalah  77,7%  yang  dapat  ditafsirkan bahwa Brand  Equity sebagai  variabel  bebas memiliki  kontribusi  sebesar  77,7%  terhadap keputusan  pembelian  (variabel  Y)  dan  23,3% lainnya  oleh  faktor-faktor  lain  diluar  variabel Brand Equity. Hal ini menunjukan model regresi yang  dibuat  menunjukkan  interaksi  variabel bebas dan terikat yang cukup terkait.
Berdasarkan  tabel  ANOVA,  diperoleh nilai  Sig.  =  0,000  yang  berarti  lebih  kecil  dari kriteria  signifikan  0,05.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  model  persamaan  regresi  berdasarkan data penelitian kali ini adalah signifikan artinya, model regresi dapat dikatakan layak.
Berdasarkan  Tabel  4,  model  persamaan regresi  yang  diperoleh  dengan  koefisien konstanta dan koefisien variabel yaitu persamaan regresi : Y = 6,186 + 0,995X. Artinya bahwa  semakin  tinggi Brand  Equity (X)  maka pengambilan  keputusan  (Y)  akan  semakin
meningkat.  Interpretasi  dari  persamaan  regresi pada tabel 4 adalah :
a. Konstanta (a), jika variable bebas Brand Equity (X) memiliki nilai nol, maka variabel terikatnya yaitu pengambilan keputusan (Y) memiliki nilai sebesar 6,186
b. Brand  Equity  ( X) terhadap pengambilan keputusan  (Y).  Nilai  koefisien brand  equity untuk  variabel  X  sebesar  0,995  dan  bernilai positif.  Angka  tersebut  menunjukkan  bahwa Brand  Equity dan  Penggambilan  Keputusan mempunyai hubungan yang searah. Maka setiap kenaikan Brand  Equity (X)  satu  satuan  maka variabel Pengambilan Keputusan (Y) akan naik sebesar  0,995  dengan  asumsi  bahwa  variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap.
c. Nilai  t  hitung  sebesar  15.150  yang  lebih  besar dari t tabel 1.998 maka dapat disimpulkan bahwa Ho  ditolak,  yang  berarti Brand  Equity berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.

## Pembahasan
Hasil uji instrument penelitian menunjukkan bahwa instrument layak digunakan sebagai kuesioner untuk mengetahui pengaruh brand equity (X) terhadap pengambilan keputusan (Y). Hasil uji instrument ini  secara  langsung  menunjukkan  bahwa penelitian ini sejalan dengan teori Aaker dalam Amelia (2018) karena hasil menunjukkan bahwa i ndikator  dari  dimensi  kesadaran  merek  ( brand awareness ),  kualitas  yang  dirasakan  ( perceived quality ), asosiasi merek ( brand association ) dan kesetiaan  ( brand  loyalty )  dari  Aaker  dapat digunakan sebagai alat ukur penelitian ini.
Nilai  R  (simbol  dari  nilai  koefisien korelasi) pada penelitian ini adalah 0,881. Nilai ini  dapat  diinterpretasikan  bahwa  hubungan antara  ekuitas  merek  dan  keputusan  pembelian memiliki  hubungan  yang  kuat.    Hasil  ini didukung  hasil  penelitian  sebelumnya  dari Kiling & Tumewu (2016) yang melakukan riset dampak  ekuitas  merek  terhadap  keputusan pembelian konsumen akhir yang berfokus pada produk makanan dan minuman. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  ekuitas  merek  berdampak langsung pada keputusan pembelian konsumen. Penelitian serupa dilakukan Amir Adam & Nasir Akber  (2016)  dengan  mengambil  objek penelitian yang berbeda yaitu telepon seluler.
Hasil  penelitian  mengindikasikan  bahwa keputusan  pembelian  akan  berhubungan  erat dengan kesadaran ( brand  awareness) , kualitas yang  dirasakan ( perceived  quality ) , Asosiasi ( brand  association ) dan kesetiaan ( brand loyalty )  Aaker  dalam  Amelia  (2018)  sebagai dimensi dari ekuitas merek.
Penelitian ini yang mengambil lokus pada salah satu marketplace yaitu Shopee, menemukan bahwa secara umum sebagian besar responden  memiliki  tingkat  kesadaran  merek yang tinggi. Begitupun dengan asosiasi mereknya.  Kesadaran  merek  telah  dianggap memiliki  efek  penting  pada  pengambilan keputusan  konsumen  dengan  memengaruhi merek  mana  yang  memasuki  set  pertimbangan, dan juga kesadaran merek merupakan pengaruh yang  signifikan  terhadap  niat  pelanggan  untuk membeli  (Pandjaitan,  2018)  Sehingga  sampai pada  tahapan  ini,  responden  sebenarnya  sudah memiliki  dorongan  untuk  dapat  melakukan keputusan pembelian.
Namun pada indicator kualitas,  beberapa resonden  menilai  bahwa  persepsi  mereka terhadap  Shopee  pada  umumnya  di  bawah  dari ekspektasi.  Kualitas  yang  merupakan  hasil dari perbandingan  ekspektasi  konsumen  dengan kinerja sebenarnya dari suatu merek atau produk (Calvo-Porral  el.al  2017)  menunjukkan  bahwa beberapa konsumen belum merasakan kepuasan dari kinerja Shopee saat mereka menggunakanannya.  Padahal    Baltas  dalam Calvo-Porral et.al (2017) mengemukakan bahwa pembelian  lebih  mungkin  terjadi  ketika konsumen  yakin  bahwa  dia  akan  memperoleh kinerja  yang  memuaskan.  Selain  itu,  penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa kepercayaan  pelanggan  terhadap  suatu  merek, mempengaruhi  niat  mereka  untuk  membeli produk  merek  tersebut  (Alwi  dalam  Amron, 2018) Sehingga pada dimensi ini, mempengaruhi  secara  negative  keputusan pembelian  konsumen.  Indikator  kualitas  yang dirasakan  akan  mempengaruhi  tingkat  loyalitas konsumen.
Untuk meningkatkan keputusan pembelian,  perusahaan  perlu  memperbaiki dimensi  pada  ekuitas  merek  karena  hubungan keduanya  yang  terbilang  erat  jika  dilihat  dari hasil penelitian ini. Terutama, dalam penelitian yang  mengambil  lokus  di  Shopee,  perbaikan
perlu dititikberatkan pada persepsi kualitas yang dirasakan  konsumen  dan  loyalitas  yang dibangun  dari  berbagai  pengalaman  belanja mereka  di  Shopee  sehingga  diharapkan  dapat memunculkan niat beli atau penggunaan di masa mendatang.
Niat  untuk  membeli  atau  menggunakan suatu produk di masa mendatang menunjukkan adanya  ketertarikan  sehingga  menimbulkan kemungkinan bahwa konsumen akan berencana untuk  membeli  suatu  produk  atau  jasa  di  masa mendatang  (Wong,  Wu,  &  Cheng,  2015),  dan juga  mengacu  pada  kecenderungan  konsumen untuk membeli suatu merek secara rutin (Diallo, 2012). Demikian pula, niat membeli konsumen muncul  ketika  mereka  memahami  nilai  suatu produk  atau  merek  menjadi  cerminan  dari  apa yang  konsumen  dapatkan  dari  pembelian mereka.
Ketatnya persaingan antar sesama produsen  yang  menyediakan  produk  atau  jasa yang  sama,  dalam  hal  ini  Shopee  sebagai marketplace  di  Indonesia,  perlu  menjadi perhatian  untuk  fokus  pada branding produk mereka dan memperbaiki persepsi kualitas yang dirasakan konsumen. Ekuitas merek merupakan alat penting untuk mengaitkan suatu merek dan mempengaruhi  pelanggan  dalam  mengambil keputusan  pembelian  merek  tertentu.  Maka bauran  pemasaran  yang  tepat  dalam  strategi pemasaran  memiliki  peran  penting  dalam kriteria keputusan pembelian pelanggan.
Terkait  proses  pengambilan  keputusan pembelian,  Shopee  telah  membantu  responden untuk  dapat  memenuhi  kebutuhan  belanja mereka.  Sebagian  besar  responden  melakukan analisis dan perbandingan beberapa marketplace yang  menyediakan  jasa  serupa  dengan  Shopee. Mayoritas responden menyatakan bahwa Shopee paling  pas  untuk  memenuhi  kebutuhan  belanja mereka,  sehingga  mereka  cocok  menggunakan Shopee.
Program  promosi  yang  diberikan  dan banyaknya  review  positif  juga  mendorong konsumen  memutuskan  pilihan  pada  suatu produk.  Hal  ini  telah  terjadi  pada  Shopee. Tagline “gratis ongkir” sebagai salah satu bentuk promosi telah menggerakan pengguna marketplace  lain  untuk  mencoba  menggunakan Shopee  sebagai  alternatif  pilihan  belanja mereka.    Selain  itu,  jumlah  pengguna  Shopee
terhitung banyak, sehingga menimbulkan dorongan  bagi  non  pengguna  untuk  tertarik menggunakan Shopee.
Pengalaman  dan  proses  yang  dilewati konsumen  untuk  memilih marketplace yang sesuai  pada  akhirnya  menghasilkan  keputusan menggunakan  ulang  atau  tidak.  Pada  hasil kuesioner  yang  dibagikan  kepada  pengguna Shopee,  sebagian  besar  konsumen  menyatakan akan melakukan pembelian ulang menggunakan Shopee dan memberikan rating yang baik serta masukan  yang  positif  untuk  perbaikan  Shopee. Ketika  konsumen  sudah  dalam  tahap  ini,  maka konsumen  juga  berkontribusi  sebagai  penilai yang objektif yang dapat memberikan perbaikan bagi perusahaan.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian,  dapat ditarik kesimpulan bahwa berdasarkan data-data kuesioner  yang  teruji  secara  valid,  diketahui bahwa brand  equity memiliki  hubungan  searah dengan  pengambilan  keputusan  dan  memiliki kontribusi  terhadap  pengambilan  keputusan sebesar  77,7%,  sedangkan  23,3%  lainnya  oleh faktor-faktor lain diluar variabel brand equity. Oleh  karenanya,  penting  bagi  Shopee untuk  memperhatikan  subvariabel  pada brand equity yaitu kesadaran  nama  merek,  keyakinan merek, loyalitas merek, dan kualitas merek yang dirasakan. Keempatnya harus diupayakan untuk tetap  berada  pada  tingkatan  tertinggi  di  benak pelanggan dibandingkan pesaing.

## DAFTAR PUSTAKA
Akhtar,  N.,  Ashraf,  A.,  &  Latif,  M.  (2016).
Impact  of  a  Brand  Equity  on  Consumer Purchase  Decision  in  L’Oreal  Skincare
Products. International Review of Management and Business Research , 5 (3), 2306–9007.
Amelia,  S.  (2018).  the  Effect  of  Perceived Quality,  Brand  Awareness,  and  Brand Loyalty  Toward  Brand  Equity  of  Beer Bintang  in  Surabaya. Jurnal  Ilmiah Mahasiswa  Universitas  Surabaya , 7 (1), 806–823.
Amir Adam, M., & Nasir Akber, S. (2016). the Impact  of  Brand  Equity  on  Consumer Purchase  Decision  of  Cell  Phones. European  Journal  of  Business  and
Innovation Research , 4 (4), 60–133. Retrieved from www.eajournals.org
Amron,  A.  (2018).  The  Influence  of  Brand Image,  Brand  Trust,  Product  Quality,  and Price on the Consumer’s Buying Decision of MPV Cars. European Scientific Journal,
ESJ , 14 (13), 228. https://doi.org/10.19044/esj.2018.v14n13p
228
Ansary,  A.,  &  Nik  Hashim,  N.  M.  H.  (2018).
Brand image and equity: the mediating role of  brand  equity  drivers  and  moderating effects of product type and word of mouth. Review of Managerial Science , 12 (4), 969– 1002.  https://doi.org/10.1007/s11846-017- 0235-2
Barreda, A. (2014). Creating brand equity when using  travel-related  online  social  network Web sites. Journal of Vacation Marketing ,
20 (4),
365–379. https://doi.org/10.1177/135676671453246 5
Calvo-Porral, C., & Lévy-Mangin, J. P. (2017). Store brands’ purchase intention: Examining  the  role  of  perceived  quality. European  Research  on  Management  and Business Economics , 23 (2), 90–95. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2016.10.0 01
Diallo, M. F. (2012). Effects of store image and store  brand  price-image  on  store  brand purchase  intention:  Application  to  an emerging market. Journal of Retailing and
Consumer Services . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.0
3.010
Fitri, N. R., Rini, E. S., & Sembiring, B. K. F. (2018).  The  effect  of  brand  equity  on purchase  decisions  laptop  toshiba  in magister  students  faculty  economic  and business  USU. International  Journal  of Scientific and Technology Research , 7 (4), 64–71.
Foroudi, P. (2018). Influence of brand signature, brand  awareness,  brand  attitude,  brand reputation  on  hotel  industry’s  brand performance. International  Journal  of Hospitality Management , 76 (March), 271–
285.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.05.016 Fraenkel,  J.  R.,  Wallen,  N.  E.,  &  Hellen,  H.
(2012). How  to  Design  and  Evaluate Research in Education (8a ed.). New York: McGraw-Hill Education.
Gómez,  M.,  Fernández,  A.  C.,  Molina,  A.,  & Aranda,  E.  (2018).  City  branding  in European  capitals:  An  analysis  from  the visitor perspective. Journal of Destination Marketing  and  Management , 7 (March 2016), 190–201. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.11.00 1
Gupta,  S.,  Gallear,  D.,  Rudd,  J.,  &  Foroudi,  P. (2020). The impact of brand value on brand competitiveness. Journal  of  Business
Research , 112 (February), 210–222. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.0
33
Horng, J. S., Liu, C. H., Chiu, H. Y., & Tsai, C. Y. (2012). The role of international tourist perceptions  of  brand  equity  and  travel intention  in  culinary  tourism. Service Industries  Journal , 32 (16),  2607–2621.
https://doi.org/10.1080/02642069.2011.59
4879
Ihwah,  A.  (2015).  The  Use  of  Cox  Regression Model  to  Analyze  the  Factors  that
Influence Consumer Purchase Decision on a  Product. Agriculture  and  Agricultural Science Procedia , 3 , 78–83. https://doi.org/10.1016/j.aaspro.2015.01.0
17
Jeon, J.-E. (2017). The Impact of Brand Concept on  Brand  Equity. Asia  Pacific  Journal  of Innovation  and  Entrepreneurship , 11 (2), 233–245. https://doi.org/10.1108/apjie-08- 2017-030
Joshi, D. (2013). Effect of Branding on Buying Behaviour. The  Macrotheme  Review  a Multidisciplinary Journal of Global Macro Trends , 2 (7), 156–159.
Karimi, S., Holland, C. P., & Papamichail, K. N.
(2018). The impact of consumer archetypes  on  online  purchase  decision- making  processes  and  outcomes:  A behavioural  process  perspective. Journal of  Business  Research , 91 (May),  71–82. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.0 38
Kiling,  C.,  &  Tumewu,  F.  F.  J.  (2016).  The Effect of Brand Equity and Product Quality Toward  Consumer’s  Purchase  Decision.
Cultivando  o  Saber , 5 (1),  195–205.
Retrieved from www.eajournals.org Kim, J., Lee, H., & Lee, J. (2020). Smartphone preferences  and  brand  loyalty:  A  discrete choice model reflecting the reference point and  peer  effect. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 52 (May 2019), 101907.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.1 01907 Kotler, P. (2017). Customer Value Management.
Journal of Creating Value , 3 (2), 170–172. https://doi.org/10.1177/239496431770687 9
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016).  Marketing Management. In Global Edition (15th ed.). New Jersey: Pearson.
Lee, W. K., & Park, J. H. (2016). The Roles of Brand Loyalty and Switching Costs in the Purchase  of  a  New  Smartphone. Journal Information System , 25 (1), 183–200. Liu, M. T., Wong, I. K. A., Tseng, T. H., Chang, A.  W.  Y.,  &  Phau,  I.  (2017).  Applying consumer-based  brand  equity  in  luxury hotel  branding. Journal  of  Business
Research , 81 (January), 192–202. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.06.0
14
Mmutle,  T.,  &  Shonhe,  L.  (2017).  Customers’ perception of service quality and its impact on  reputation  in  the  hospitality  industry. African  Journal  of  Hospitality,  Tourism and Leisure , 6 (3), 1–25.
Pandjaitan,  D.  R.  H.  (2018).  An  Analysis  of Brand  Awareness  Influence  on  Purchase Intention  in  Bandar  Lampung  City’s Online Transportation Service (Study on Y Generation  Consumers). Economics  & Business  Solutions  Journal , 3 (2),  1–14. https://doi.org/10.18502/kss.v3i10.3418 Pike, S. (2005). Tourism Destination
Preferences :  a  Longitudinal  Analysis  of Consumer  Decision  Sets. Facing  Change in  Tourism  and  Hospitality ,  (October 2005).
Qazzafi, S. (2019). Consumer Buying Decision Process  Toward  Products. International Journal  of  Scientific  Research  and Engineering Developmen , 2 (5), 130–134.
Romero,  J.,  &  Yague,  M. J. (2016). Marketing assets: Relating brand equity and customer
equity. Intangible Capital , 12 (2).
Salehzadeh,  R.,  &  Pool,  J.  K.  (2016).  Brand Attitude and Perceived Value and Purchase Intention  toward  Global  Luxury  Brands.
Journal of International Consumer Marketing , 0 (0), 1–9. https://doi.org/10.1080/08961530.2016.12
36311 Seliani,  A.,  &  Pratomo,  L.  A.  (2019). Antecedents of Brand Equity. Manajemen Bisnis , 9 (2), 144–157. Sherman, S. M., Follows, H., Mushore, A. B. R., Hampson-Jones, K., & Wright-Bevans, K. (2015).  Television  advertisements  create false  memories  for  competitor  brands.
Journal  of  Applied  Research  in  Memory and Cognition , 4 (1), 1–7. https://doi.org/10.1016/j.jarmac.2014.06.0 01 Stankevich, A. (2017). Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review. Journal of International  Business  Research  and Marketing , 2 (6), 7–14. https://doi.org/10.18775/jibrm.1849-
8558.2015.26.3001 Sun, Y., Garrett, T. C., & Kim, K. H. (2016). Do
Confucian  principles  enhance  sustainable marketing and customer equity? Journal of Business Research , 69 (9), 1–8.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.0 69
Sun,  Y.,  Garrett,  T.  C.,  Phau,  I.,  &  Zheng,  B.
(2018).  Case-based  models  of  customer- perceived  sustainable  marketing  and  its effect  on  perceived  customer  equity.
Journal of Business Research , (November 2017), 1–8. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.09.0 07 Sunarto.  (2018).  Analisis  Perilaku  Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Handphone  Xiaomi  Redmi  3S. Jurnal
Moneter , V (1), 9.
Wong, J., Wu, H. C., & Cheng, C. C. (2015). An Empirical  Analysis  of  Synthesizing  the Effects  of  Festival  Quality,  Emotion, Festival Image and Festival Satisfaction on
Festival Loyalty: A Case Study of Macau
Food  Festival. International  Journal  of Tourism Research .
https://doi.org/10.1002/jtr.2011