p-ISSN 1907-235X / e-ISSN 2597-615X
PENGARUH BRAND ASSOCIATION DAN NUTRITION LABEL TERHADAP PERILAKU PASCA PEMBELIAN CIMORY YOGURT: EFEK MODERASI FAMILY ORIENTATION
Tania Emmanuela Mulyono 1 , Yohanes Sondang Kunto 2* 1,2 Sekolah Bisnis dan Manajemen, Universitas Kristen Petra Jalan Siwalankerto 121-131, Surabaya 60236, Indonesia E-mail: kunto_ys@petra.ac.id 2 * Penulis korespondensi
Abstrak: Cimory berusaha menciptakan brand association positif secara unik dengan memasangkan produk susu mereka dengan taman (edukasi) hiburan dan restoran. Menimbang produk susu, termasuk yogurt, dianggap oleh banyak orang sebagai produk yang sehat, peneliti tertarik untuk mempelajari pikiran konsumen tentang pengaruh brand association dan nutrition label terhadap perilaku pasca pembelian Cimory Yogurt. Data berasal dari 126 konsumen Cimory Yogurt yang tinggal di Jakarta dan Surabaya. Menggunakan analisis regresi linear berganda, peneliti kemudian menyertakan efek moderasi psikografis family orientation ke dalam model. Hasil menunjukkan bahwa brand  association berpengaruh  positif  baik  terhadap  minat  beli  kembali  maupun  minat  untuk merekomendasikan.  Lebih  jauh,  pengaruh brand  association tersebut  semakin  kuat  jika konsumen  berasal  dari segmen family-oriented .  Pengaruh  yang  demikian  tidak  terjadi  pada nutrition  label .  Ini  menunjukkan  bahwa bahkan pada produk makanan sehat, peran nutrition label belum menjadi hal penting untuk membentuk perilaku pasca pembelian yang positif, setidaknya dalam kasus Cimory Yogurt.
Kata kunci : Label nutrisi, asosiasi merek, keputusan pembelian , family orientation.
Abstract: Cimory attempted to create a positive brand association by uniquely pairing their dairy products with Cimory (education) theme park and resto. While dairy products, including yogurt, are perceived by many as a healthy product, it is interesting to study the consumer mind on the effect of brand association and nutrition label to post-purchase behavior Cimory Yogurt. Data were from 126 Cimory Yogurt consumers living in Jakarta and Surabaya. By using multivariate linear regression, we then introduce psychographics moderating effects of family orientation into the model. Results showed brand association positively affect repurchase intention and willingness to give recommendation. Furthermore, these effects of brand associations were stronger for consumers who came from the family-oriented segment. Similar effects were absent for the nutrition label. This showed that even for healthy food products, the role of nutrition label is yet as important to form post purchase behaviour, at least in case of the Cimory Yogurt.
Keywords: Nutrition label, brand associations, buying decision, family orientation.

## PENDAHULUAN
Inovasi  mendorong  perusahaan  untuk  me- ngembangkan strategi yang tepat agar kompetitif dan selalu  menjadi  pilihan  utama  di  benak  konsumen (Jensen &  Klastrup,  2008; Lynch &  de Chernatony, 2007 ). Salah satu strategi yang penting adalah konsep dari sebuah merek sehingga dapat meninggalkan kesan yang  membekas  di  pikiran  konsumen.  Hal  tersebut dikenal sebagai Brand Associations. Brand Association mengacu pada sejumlah kesan atas produk atau merek. Kesan  yang  ditimbulkan  dapat  meningkat  atau menurun sesuai dengan pengalaman konsumen. Brand Association sendiri adalah satu dari lima faktor yang membentuk Brand Equity (Aaker, 2009). Lima faktor tersebut adalah kesadaran merek ( brand awareness ), asosiasi  merek  ( brand  association ),  kesan  kualitas ( perceived  quality ),  loyalitas  merek  ( brand  loyalty ),
dan  aset  hak  milik  yang  lain-hak  paten  ( other proprietary asset-patents) .
Konsumen mengevaluasi baik buruknya sebuah produk  atau  jasa  berdasarkan  harapan  mereka.  Jika suatu  produk  atau  jasa  memenuhi  harapan  dan keinginan konsumen, maka  evaluasi menjadi positif. Sebaliknya  jika  suatu  produk  atau  jasa  tidak  sesuai dengan  harapan  konsumen,  maka  evaluasi  menjadi negatif.  Konsep  ini  memperkenalkan  diskonfirmasi positif dan negatif. Jika sebuah merek memiliki brand association yang  kuat  dan  positif  maka  akan menghasilkan brand awareness yang tinggi dan dapat membantu  konsumen  mempertimbangkan  suatu produk dibandingkan produk lainnya (Boonghee et al., 2000).  Penelitian  ini  menjadikan brand  association sebagai  fokus  karena  penelitian  terdahulu  me- nunjukkan bahwa dalam hal mempengaruhi perilaku pasca  pembelian, brand  association memiliki  efek
yang  lebih  kuat  dibandingkan brand  awareness (Boonghee et al., 2000; Darayani & Saryadi, 2016). Salah  satu brand yang  berusaha  untuk  men- ciptakan brand  association yang  positif  adalah Cimory.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  banyaknya  sektor yang berusaha dikelola Cimory dalam meningkatkan kesan positif tersebut. Tidak hanya giat memasarkan produk  susu  dan  olahannya  seperti  yogurt,  Cimory juga  secara  unik  memasangkannya  dengan  restoran dan  taman  hiburan  yang  berorientasi  pada  segmen keluarga.  Banyaknya  usaha  ramah  keluarga  yang dikelola  Cimory  ini  memudahkan  Cimory  untuk membentuk brand association yang positif  di benak konsumen  Indonesia.  Usaha  Cimory  untuk  menarik minat konsumen dapat dikatakan cukup berhasil. Hal ini dapat dilihat dari Cimory menjadi pilihan pertama merek  Yogurt  yang  dikonsumsi  oleh  masyarakat selama 3 tahun berturut turut 2019–2021 (Top Brand Award, 2021).
Salah  satu  cara  konsumen  untuk  mengevaluasi bahan  baku  yang  terkandung  dalam  produk  yogurt Cimory  adalah  dengan  melihat nutrition  label . Nutrition  label atau  label  pangan  mengacu  pada informasi yang terdapat pada suatu produk makanan. Nutrition  label biasanya  berisi  informasi  tentang kalori, ukuran porsi, dan jumlah dan/atau nilai harian beberapa nutrisi, fakta gizi, daftar bahan, vitamin, dan mineral  (misalnya,  lemak,  karbohidrat,  kalsium) (Miller & Cassady, 2015).  Keberadaan nutrition label membantu  konsumen  untuk  memahami  bahan  baku apa saja yang berada dalam suatu produk. Membaca nutrition  label dapat  mempengaruhi  perilaku  pem- belian  konsumen  secara  signifikan.  (Loureiro  et  al., 2006). Survey 2016–2017 oleh Badan Pengawas Obat dan  Makanan  (BPOM)  menunjukkan  bahwa kesadaran masyarakat Indonesia untuk membaca label pagan masih rendah (Pom, 2019).
Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti tertarik  untuk  meneliti  apakah  yang  menjadi  faktor utama konsumen menggunakan atau membeli produk Cimory. Penelitian ini berfokus pada Cimory Yogurt dan  mengambil  judul  “Pengaruh brand  association dan nutrition label terhadap perilaku pasca pembelian Cimory  Yogurt:  Efek  moderasi family  orientation ”. Alasan peneliti menganalisa efek moderasi psikografis orientasi  keluarga  ( family  orientation )  adalah  karena peneliti melihat bahwa disamping Cimory menawar- kan berbagai jenis produk susu dan olahannya, Cimory juga aktif memasangkan produk mereka jasa restoran dan  taman  hiburan  keluarga.  Selain  itu, internal principal Cimory juga menyatakan bahwa target pasar Cimory  sendiri  adalah  keluarga.  Dengan  demikian, menarik  untuk  meneliti  apakah  pengaruh  brand association dan nutrition label terhadap perilaku pasca
pembelian  Cimory  Yogurt  tersebut  lebih  kuat  pada konsumen dengan sifat psikografis family orientation yang tinggi.

## LANDASAN TEORI

## Consumer Decision Making Process
Proses pengambilan keputusan konsumen (PPKK) atau consumer decision making process adalah topik inti  dari  studi  perilaku  konsumen.  Ini  mencakup bagaimana konsumen—baik individu, kelompok,dan organisasi—memilih, membeli, menggunakan barang/ jasa/ide/pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler & Armstrong, 2016). PPKK juga dapat didefinisikan sebagai suatu proses penilaian dan  pemilihan  dari  berbagai  alternatif  sesuai  dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu  pilihan  yang  dianggap  paling  menguntungkan (Machfoedz, 2005).
Ada lima rangkaian tahapan yang terjadi dalam PPKK  (Kotler  &  Keller,  2016),  yaitu  1) problem recognition ,  dimana  calon  konsumen  menyadari kebutuhannya akan suatu produk/jasa; 2) information search ,  dimana  calon  konsumen  mencari  sejumlah informasi  berkaitan  dengan  kebutuhan  tersebut;  3) alternative  evaluation ,  dimana  calon  konsumen menimbang  berbagai  pilihan  merek  produk/jasa;  4) purchase  decision ,  dimana  calon  konsumen  me- mutuskan  membeli  pilihan  merek  produk/jasa  yang mereka putuskan; 5) post-purchase behaviour /perilaku pasca  pembelian  (PPP),  dimana  evaluasi  pasca pembelian menghasilkan intensi atau bahkan tindakan konsumen itu sendiri terhadap merek produk/jasa yang telah mereka konsumsi.
Yang  menarik  adalah  tahap  ke-5  pada  PPKK yaitu  PPP  memiliki  dampak  manajerial  yang signifikan  bagi  merek.  Intensi  konsumen  untuk membeli kembali merek produk/jasa, misalnya, akan menjamin kontinuitas penjualan di masa mendatang. Contoh  lainnya  adalah  intensi  konsumen  untuk merekomendasikan merek produk/jasa akan menarik konsumen  baru.  Hal  ini  berpotensi  melipatgandakan penjualan di masa depan (Kotler & Keller, 2016).

## Brand Association
Menurut (Aaker, 2009) brand association adalah segala  sesuatu  yang  terkait  dalam  memori  dengan merek.  Cara brand  association dapat  menciptakan nilai  bagi  perusahaan  dan  pelanggan  adalah  dengan membantu  memproses  atau  mengambil  informasi, membedakan  merek,  memberikan  alasan  untuk membeli, menciptakan sikap atau perasaan positif, dan menyediakan dasar untuk melakukan PPKK. Atribut-
atribut  dalam brand  association adalah  nilai  yang dirasakan  ( Perceived  Value ),  kepribadian  merek ( Brand Personality ), dan asosiasi organisasi (Rahardjo &  Farida,  2006).  Ada  tiga  dimensi  untuk  mengukur brand  association (Aaker,  2009),  yaitu  :  1)  Atribut.
Asosiasi  yang  dikaitkan  dengan  atribut  produk,  baik yang  berhubungan  langsung  maupun  tidak  langsung dengan produknya; 2) Manfaat. Asosiasi Merek yang dikaitkan dengan manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis, dan pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan;  3) Attitude .  Evaluasi  kesukaan  atas penggunaan produk  yang  berkaitan dengan motivasi diri  sendiri  dalam  bentuk  perilaku  sebagai  bentuk penghargaan, penerimaan, dan pengetahuan terhadap produk.

## Nutrition Label
Label  pangan  atau nutrition  label adalah  label informasi  nutrisi  yang  terdapat  pada  suatu  produk dengan maksud memberikan informasi seperti kalori, lemak,  protein,  dan  sodium  yang  terkandung  dalam sebuah  produk  (Burton  et  al.,  2009). Nutrition  label dapat  digunakan  konsumen  sebagai  pedoman  saat melakukan  pemilihan  produk  dan  mendorong konsumen  untuk  memilih  produk  yang  lebih  sehat (Baltas,  2001). Nutrition  label terdiri  dari  2  format, yaitu: Back  of  package (BoP)  atau  yang  dikenal sebagai label kemasan yang terletak dibagian belakang dan Front of package (FoP) atau yang dikenal nutrition label yang berada di bagian depan. FoP ini adalah label yang disederhanakan dengan merangkum kandungan nutrisi dalam bentuk yang lebih mudah dipahami oleh konsumen kebanyakan.
Nutrition  label menjadi  penting  dalam  proses evaluasi saat konsumen memiliki kesan dan awareness terkait  sebuah  produk.  Konsumen  kemudian  mulai memperhatikan  informasi  pada nutrition  label ,  lalu mencoba  memahami  dan  menyimpan  informasi tersebut  dalam  jangka  waktu  tertentu  untuk menimbang  keputusan  pembelian  terkait  produk makanan.  Penelitian  terdahulu  menunjukkan  bahwa penggunaan nutrition label dapat menjadi moderator hubungan  antara  pengetahuan  gizi  dan  pelaku  diet (Cooke & Papadaki, 2014; Fitzgerald et al., 2008; Satia et al., 2005).

## Family Orientation
Keluarga menurut Virnami adalah dua atau lebih orang yang terhubung melalui perkawinan, hubungan darah,  tinggal bersama,  dan adopsi  (Virmani,  2013). Setiap keluarga dapat memiliki orientasi yang berbeda antara  1  keluarga  dengan  keluarga  lainnya.  Dalam
penelitian ini, peneliti berfokus pada psikografis family orientation yang merujuk pada sifat konsumen yang menempatkan kebahagiaan anggota keluarga sebagai nilai dirinya.
Hubungan  antara  Brand  Association  dengan Perilaku Pasca Pembelian (PPP)
Brand  Association memberikan  pengaruh  yang dominan  terhadap  keputusan  pembelian,  termasuk PPP  (Darayani  &  Saryadi,  2016).  Jika  suatu  produk atau  jasa  brand  sudah  memiliki brand  Association yang  tinggi  atau  positif  maka  tingkat  kepercayaan konsumen juga akan meningkat dan konsumen akan lebih  memilih  produk  tersebut  dibandingkan  produk pesaing.
Brand  Association yang  sudah  memiliki  kesan yang positif di mata konsumen  dapat mempengaruhi Brand  Choice karena  sudah  adanya  nilai  yang dipercaya  oleh  konsumen  yang  menjadi  alasan  bagi konsumen  untuk  membeli  merek  tersebut  di  masa mendatang  (Aaker,  2009). Brand  Association juga mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen dengan memberikan rasa percaya dan kredibilitas atas produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen (Hartiningtiya & Assegaff, 2010).

## Hubungan antara Nutrition label dengan Perilaku Pasca Pembelian (PPP)
Penelitian Grunert dan Wills, menyatakan bahwa agar nutrition  label memberikan  pengaruh  pada pembelian, suatu produk atau jasa harus terekspos dan konsumen menyadari keberadaan merek produk atau jasa  tersebut.  Efek  dari  kesadaran  tersebut  akan dimediasi oleh pemahaman konsumen dan konsumen akan mengeluarkan berbagai pendapat baik itu positif atau negatif mengenai produk mereka. Hal ini nantinya akan  mempengaruhi  pengetahuan  gizi  konsumen. Berdasarkan  pemahaman,  konsumen  dapat  meng- gunakan nutrition label untuk mengambil  keputusan tentang  kesehatan  produk,  bersamaan  dengan  ini dibarengi  dengan  melihat  faktor  lain  seperti  rasa, ataupun  informasi  lainnya.  Dari  semua  ini  nantinya akan mempengaruhi evaluasi dan tahapan selanjutnya dalam  Proses  Pengambilan  Keputusan  Konsumen (PPKK) (Grunert & Wills, 2007; Grunert et al., 2010). Nutrition label membantu konsumen untuk membuat pilihan  yang  jauh  lebih  sehat  (Hwang  &  Lorenzen, 2008;  Drichoutis  et  al.,  2006;  Banterle  &  Cavaliere, 2009;  Cowburn  &  Stockley,  2005;  Zarkin  & Anderson, 1992; Byrd-Bredbenner et al., 2000;  Wade &  Kennedy,  2010).  Penggunaan nutrition  label mempengaruhi  perilaku  pembelian  terutama  karena
konsumen ingin menghindari nutrisi yang merugikan dalam produk makanan (Drichoutis et al., 2006).
Hubungan  antara  psikografis  family  orientation dan Perilaku Pasca Pembelian (PPP)
Peneliti berfokus pada family orientation dimana family  orientation seseorang  yang  mengutamakan kebahagian  (termasuk  memperhatikan  kesehatan) keluarganya terkait dengan apa yang dikonsumsi oleh seluruh anggota keluarganya. Jika seorang konsumen memiliki  sifat  mengutamakan  keluarga,  maka  ada kemungkinan  konsumen  tersebut  akan  memper- hatikan  kesehatan  produk  yang  dikonsumsi  olehnya dan  anggota  keluarga.  Dengan  demikian,  tidak mustahil  bahwa  pertimbangan  konsumen  atas nutrition  label dan  PPP  untuk  produk  makanan menjadi  lebih  kuat.  Hal  yang  sama  mungkin  terjadi dalam  pertimbangan  mereka  atas brand  association dan PPP. Dalam kasus Cimory dengan Cimory Dairy Land (Education) Theme Park dan Resto-nya, sangat mungkin berinteraksi dengan cara berfikir konsumen dengan psikografis family orientation dalam sikapnya terkait  PPP.  Unsur  pendidikan  yang  ditawarkan Cimory  Dairy  Land  Theme  Park  misalnya,  dapat mempengaruhi PPP. Ini karena unsur pendidikan yang diusung Cimory Dairy Land Theme Park bersesuaian dengan  keluarga  yang  memiliki  karakter  senang mengisi waktu luang bersama dengan wisata edukasi (cf. Cannoosamy et al., 2014).

## Kerangka Konseptual
Gambar 1. Kerangka Konseptual
Berdasarkan  hubungan  antar  konsep  dan kerangka  konseptual,  maka  rumusan  hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut.
H 1 : brand  association berpengaruh  positif  terhadap perilaku pasca pembelian (PPP).
H 2 : nutrition  Label berpengaruh  positif  terhadap perilaku pasca pembelian (PPP).
H 3 : family  orientation memperkuat  pengaruh brand association dan nutrition label terhadap PPP.

## METODOLOGI PENELITIAN

## Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik  tertentu  yang  ditetapkan  oleh  peneliti kemudian  ditarik  kesimpulannya  (Sugiyono,  2018). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen  keluarga  yang  pernah  mengkonsumsi produk Cimory yogurt / pernah mengunjungi Cimory.
Sampel  dapat  diartikan  sebagai  bagian  dari karakteristik dan jumlah yang  dimiliki oleh populasi (Sugiyono,  2018).  Penelitian  ini  juga  menggunakan teknik purposive quota sampling untuk pengambilan data  sehingga  dapat  memilih  sampel  yang  paling sesuai  dengan  kriteria  subjek  penelitian  yaitu: konsumen pasangan suami-istri yang memiliki anak, pernah mengunjungi “Cimory Dairy Land dan Resto” dalam 3 bulan terakhir, pernah mengkonsumsi Cimory Yogurt  dalam  3  bulan  terakhir,  dan  berdomisili  di Surabaya atau Jakarta.

## Definisi Operasional Variabel
Berikut  adalah  definisi  operasional  variabel dalam penelitian ini.
1. Variabel Dependen
Perilaku Pasca Pembelian (Y) Y1: Saya merekomendasikan [merek yogurt]. Y2: Saya akan membeli kembali [merek yogurt].
2. Variabel Independen
A. Brand Associations (X1)
A1. Perceived value (Nilai yang dirasakan)
X1.1:  [merek  yogurt]  memiliki  kualitas  yang melebihi harganya.
X1.2: [merek yogurt] mudah untuk didapatkan di berbagai tempat.
X1.3:  [merek  yogurt]  Merupakan  yogurt  terbaik pada kategori yogurt.
A2. Brand Personality (kepribadian merek)
X1.4:  [merek  yogurt]  lebih  dari  sekedar  merek dairy products (produk susu dan olahannya).
X1.5: Cimory juga selalu mengingatkan saya dengan restoran dan wisata edukasi Cimory Dairy Land. X1.6: Cimory Yogurt merupakan produk yogurt
Perilaku Pasca Pembelian (Y) Brand Association (X1) Nutrition label (X2) Family Orient ation (M)
yang menjawab kebutuhan saya akan kesehatan. X1.7:  Cimory  Yogurt  merupakan  Produk  yogurt yang sesuai untuk dikonsumsi bersama keluarga.
A3. Organization Association (Asosiasi Organisasi) X1.8:  [merek  yogurt]  menawarkan  manfaat kesehatan yang lebih baik dari merek lainnya. X1.9: [merek yogurt] memiliki rasa khas, berbeda dengan para pesaingnya.
X1.10:  [merek  yogurt]  memiliki  penampilan packaging  yang  khas,  berbeda  dengan  para pesaingnya.
B. Nutrition Label (X2)
X2.1: Nutrition label bermanfaat untuk mengetahui kandungan nutrisi pada [merek yogurt]. X2.2: Saya percaya nutrition label pada kemasan [merek yogurt] sesuai dengan kandungan gizi yang sebenarnya.
X2.3: Saya mempertimbangkan informasi kandungan gizi  yang  tercantum  pada  nutrition  label  pada kemasan yogurt [merek yogurt].
3. Variabel Moderasi M1:  Saya  selalu  memperhatikan  konsumsi makanan sehat untuk keluarga saya. M2:  Saya  senang  berwisata  bersama  dengan keluarga.

## Teknis Analisis Data
Pada penelitian ini, analisis data dilakukan pada data yang telah diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner yang kemudian diolah dengan menggunakan metode statistik. Data diolah dengan menggunakan teknik
analisa  regresi  linear  berganda,  yaitu  alat  uji  yang digunakan untuk mengetahui keadaan variabel dependen apabila  dua  atau  lebih  variabel  independen  sebagai faktor prediktor. Sebelum diolah, data terlebih dahulu dianalisa dengan menggunakan statistik deskriptif, uji validitas  dan  reliabilitas  untuk  melihat  apakah  data yang akan diuji sudah valid dan dapat digunakan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil analisis regresi linear berganda untuk menguji hipotesis penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel  1  meringkas step-wise dari  regresi  linear berganda  untuk  variabel  dependen  minat  me- rekomendasikan  Cimory  Yogurt  (Y1).  Model  1 menujukkan  bawah brand  association berpengaruh positif  terhadap  minat  merekomendasikan  Cimory Yogurt  (Model  3:  BA  std.  coef.  =  0,405**).  Akan tetapi,  tidak  demikian  untuk  pengaruh  dari nutrition label dan family orientation . Kedua variabel tersebut tidak  mempengaruhi  minat  konsumen  untuk  me- rekomendasikan  Cimory  Yogurt  (Model  1:  NL  std. coef. = 0,139; FO std. coef. = 0,173). Family orientation hanya  berpengaruh  terhadap  minat  merekomendasi- kan  Cimory  Yogurt  jika  menyertakan  efek  interaksi dengan brand  association (misalnya  pada  Model  2: FO std. coef. = 0,237*; BA x FO std. coef. = 0,229*). Efek  interaksi  yang  menunjukkan  peran  moderasi family  orientation ini  hanya  berlaku  pada  pengaruh brand association terhadap minat merekomendasikan Cimory Yogurt, tetapi tidak pada pengaruh nutrition label terhadap  minat  me-rekomendasikan  Cimory Yogurt (Model 5: NL x FO std. coef. = 0,019).
Tabel 1. Minat merekomendasikan Cimory Yogurt (Y1)
Model 1 Model 2 Model 3 std, coef SE std, coef SE std. coef SE Efek Interaksi : BA x FO 0,229 (0.020)* 0,218 (0,026)* NL X FO 0,019 (0,067) Efek Utama : Brand Association (BA) 0,405 (0,017)** 0,419 (0.017)** 0,412 (0,018)** Nutrition label (NL) 0,139 (0,044) 0,102 (0.048) 0,110 (0,052) Family Orientation (FO) 0,116 (0,071) 0,237 (0.087)* 0,239 (0,087)* Variabel Kontrol Disertakan ? Ya Ya Ya n 126 126 126 R 2 0,447 0,478 0,478 R 2 -adj 0,288 0,320 0,313 MSE 0,158 0,151 0,152
*p-val.<0,05; **p-val.<0,01 MSE = Mean Square Error; SE = Standard Error dalam parentheses Catatan: variabel kontrol terdiri atas kota domisili, usia, jenis kelamin, status pernikahan, status sosial ekonomi (SES), dan tingkat pendidikan. SE dikoreksi dengan teknik bootstrap 1.000 iterasi untuk mereduksi kemungkinan  bias estimasi yang disebabkan heteroskedastisitas data.
138
Tabel 2. Minat membeli kembali Cimory Yogurt (Y2) Model 1 Model 2 Model 3 std. coef SE std. coef SE std. coef SE Efek Interaksi : BA x FO 0,246 (0,020)* 0,180 (0,025)* NL X FO 0,113 (0,065) Efek Utama : Brand Association (BA) 0,446 (0,017)** 0,462 (0,015)** 0,421 (0,160)** Nutrition label (NL) 0,158 (0,058) 0,118 (0,050) 0,167 (0,530) Family Orientation (FO) 0,010 (0,074) 0,140 (0,084) 0,154 (0,085) Variabel Kontrol Disertakan ? Ya Ya Ya n 126 126 126 R 2 0,437 0,472 0,478 R 2 -adj 0,274 0,312 0,313 MSE 0,161 0,152 0,152
*p-val.<0,05; **p-val.<0,01 MSE = Mean Square Error; SE = Standard Error dalam parentheses
Catatan: variabel kontrol terdiri atas kota domisili, usia, jenis kelamin, status pernikahan, status sosial ekonomi (SES), dan tingkat pendidikan. SE dikoreksi dengan teknik bootstrap 1.000 iterasi untuk mereduksi kemungkinan bias estimasi yang disebabkan heteroskedastisitas data.
Tabel  2  meringkas step-wise dari  regresi  linear berganda  untuk  variabel  dependen  minat  membeli kembali Cimory Yogurt (Y2). Sebagaimana pengaruh- nya  terhadap  minat  merekomendasikan  Cimory Yogurt (Y1) pada Tabel 1, brand association konsisten berpengaruh positif terhadap minat membeli kembali Cimory Yogurt (Model 1: BA std. coef. = 0,446**). Berbeda  dengan  Tabel  1, family  orientation tidak memiliki  efek  utama  sekalipun  menyertakan  efek interaksi pada Model 2 dan Model 3 (Model 2: FO std. coef. = 0,140; Model 3: FO std. coef. = 0,154). Akan tetapi, family  orientation tetap  menunjukkan  peran moderasi  nya  pada  pengaruh brand  association terhadap  minat  membeli  kembali  Cimory  Yogurt (Model 2: BA x FO std. coef. = 0,246*). Sama seperti pada  Tabel  1,  tidak  ada  peran  moderasi family orientation pada  pengaruh nutrition  label terhadap minat beli kembali Cimory Yogurt. Tabel 1 dan Tabel 2 menegaskan bahwa nutrition label tidak berpengaruh terhadap perilaku pasca pembelian (misalnya: Tabel 1 Model 3: NL std. coef. = 0,110; Tabel 2 Model 3: NL std. coef. = 0,167).

## KESIMPULAN
Dari hasil analisis, maka dapat disimpulkan tiga hal.  Pertama, brand  association memiliki  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku  pasca pembelian (PPP) (H1 diterima) . Hal ini menunjukan bahwa brand association yang dibangun oleh Cimory mempengaruhi minat konsumen untuk merekomendasi- kan  dan  membeli  kembali  Cimory  Yogurt.  Kedua, nutrition  label tidak  berpengaruh  terhadap  perilaku pasca  pembelian  Cimory  Yogurt (H2  ditolak) .  Ini
memberikan indikasi bahwa, untuk saat ini, nutrition label mungkin  tidak  menjadi  pertimbangan  dalam proses  pengambilan  keputusan  konsumen  saat memilih  produk  makanan  sehat  di  Indonesia.  Akan tetapi,  dibutuhkan  lebih  banyak  data  dan  penelitian lanjutan  untuk  sampai  pada  pernyataan  tersebut. Ketiga, family  orientation memperkuat  pengaruh positif brand  association terhadap  kedua  indikator PPP: minat konsumen untuk merekomendasikan dan minat membeli kembali Cimory Yogurt (H3 diterima untuk  efek  moderasi  family  orientation  pada pengaruh brand association terhadap PPP). Dengan demikian, langkah Cimory memasangkan produk susu dan  olahannya  dengan  “Cimory  Dairy  Land  dan Resto” memiliki dampak manajerial yang positif, tidak hanya  mempertahankan,  tetapi  juga  berpeluang meningkatkan  volume  penjualan  Cimory  Yogurt terutama untuk konsumen segmen keluarga.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A. (2009). Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of Brand Name . The free pass (ed.)).
Simon and Schuster.
Baltas,  G.  (2001).  Nutrition  Labelling:  Issues  and Policies. European Journal of Marketing , 35 (5/6), 708–721.
https://doi.org/10.1108/03090560110388178
Bertens, K. (2000). Pengantar Etika Bisnis . Kanisius. Surabaya.
Boonghee, Y., Naveen, D., & Sungho, L. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and  Brand  Equity. Journal  of  the  Academy  of Marketing Science , 28 (2), 195–211.
https://link.springer.com/content/pdf/10.1177/009 2070300282002.pdf
Broniarczyk,  S.M.,  &  Alba,  J.W.  (1994).  The Importance  of  the  Brand  in  Brand  Extension. Journal  of  Marketing  Research , 31 (2),  214.
https://doi.org/10.2307/3152195
Burton, S., Howlett, E., & Tangari, A.H. (2009). Food for Thought: How Will the Nutrition Labeling of Quick  Service  Restaurant  Menu  Items  Influence Consumers’ Product Evaluations, Purchase Intentions, and Choices? Journal of Retailing , 85 (3), 258–273. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.04.007
Cannoosamy,  K.,  Pugo-Gunsam,  P.,  &  Jeewon,  R.
(2014).  Consumer  Knowledge  and  Attitudes toward  Nutritional  Labels. Journal  of  Nutrition Education  and  Behavior , 46 (5),  334–340. https://doi.org/10.1016/j.jneb.2014.03.010
Cimory.  (2021).  Strategi  Pengembangan. Article . https://cimory.com/development-strategy.php Cooke, R., & Papadaki, A. (2014). Nutrition Label Use Mediates  the  Positive  Relationship  between Nutrition  Knowledge  and  Attitudes  towards Healthy  Eating  with  Dietary  Quality  among University Students in the UK. Appetite , 83 , 297– 303. https://doi.org/10.1016/j.appet.2014.08.039 Darayani, A., & Saryadi, S. (2016). Pengaruh Brand Awareness,  Brand  Association  dan  Advertising Effectiveness  terhadap  Keputusan  Pembelian Produk  Smartphone  Samsung  (Studi  Kasus Mahasiswa  S1  Universitas  Diponegoro). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis S1 Undip , 5 , 1–6.
Drichoutis, A.C., Lazaridis, P., Rodolfo, M., & Nayga, R.M. (2006). Nutritional Food Label Use : A Theoretical and Empirical Perspective Nutritional Food Label Use : A Theoretical and Empirical Perspective . 1–18. Grunert,  K.G.,  &  Wills,  J.M.  (2007).  A  Review  of
European  Research  on  Consumer  Response  to Nutrition Information on Food Labels. Journal of Public Health , 15 (5), 385–399.
https://doi.org/10.1007/s10389-007-0101-9
Grunert, K.G., Wills, J.M., & Fernández-Celemín, L. (2010).  Nutrition  Knowledge,  and  Use  and
Understanding  of  Nutrition  Information  on  Food Labels  among  Consumers  in  the  UK. Appetite , 55 (2), 177–189. https://doi.org/10.1016/j.appet.2010.05.045
Hartiningtiya,  A.,  &  Assegaff,  M.  (2010).  Analisis Brand  Awareness,  Brand  Association  Perceived Quality  Dan  Pengaruhnya  terhadap  Keputusan Pembelian. Ekobis , 11 (2), 500–507.
Hwang,  J.,  &  Lorenzen,  C.L.  (2008).  Effective Nutrition Labeling of Restaurant Menu and Pricing of Healthy Menu. Journal of Foodservice , 19 (5),
270–276. https://doi.org/10.1111/j.1748-
0159.2008.00108.x Jensen, M.B., & Klastrup, K. (2008). Towards a B2B
Customer-Based Brand Equity Model. Journal of Targeting,  Measurement  and  Analysis  for Marketing , 16 (2), 122–128.
https://doi.org/10.1057/jt.2008.4
Kotler, P., &  Armstrong,  G. (2016). Prinsip Prinsip Pemasaran . Erlangga. Jakarta.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing Management (Vol. 15). Pearson.
Loureiro, M.L., Gracia, A., & Nayga, R.M. (2006). Do Consumers  Value  Nutritional  Labels? European Review  of  Agricultural  Economics , 33 (2),  249–
268. https://doi.org/10.1093/erae/jbl005
Machfoedz,  M.  (2005). Pengantar  Pemasaran Modern . UPP AMP YKPN.
Miller, L.M.S., & Cassady, D.L. (2015). The Effects of Nutrition  Knowledge  on  Food  Label  Use.  A Review  of  the  Literature. Appetite , 92 ,  207–216. https://doi.org/10.1016/j.appet.2015.05.029
Pom,  B.  (2019).  Dukung  Penerapan  Pola  Konsumsi yang Baik, Badan POM Susun Label Gizi Pangan Olahan. Article .
https://www.pom.go.id/new/view/more/pers/492/ Dukung-Penerapan-Pola-Konsumsi-yang-Baik--- Badan-POM-Susun-Label-Gizi-Pangan- Olahan.html
Prathiraja, P., & Ariyawardana, A. (2011). Impact of Nutritional  Labeling  on  Consumer  Buying Behavior. Sri  Lankan  Journal  of  Agricultural Economics , 5 (0), 35.
https://doi.org/10.4038/sjae.v5i0.3475 Rahardjo,  T.,  &  Farida,  S.  (2006). Analisis  Atribut Brand  Association  (Asosiasi  Merek)  Telepon Seluler  Nokia  (Studi  kasus  pada  Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya) . 6 .
Sugiyono.  (2018). Metode  Penelitian  Pendidikan : Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D (1st ed.). Alfabeta. Bandung.
Top  Brand  Award.  (2021). TOP  BRAND  INDEX . https://www.topbrand-award.com/top-brand- index/?tbi_find=CImory
Torres,  M.E.S.,  Prasetyo,  Y.T.,  Robielos,  R.A.C., Domingo, C.V.Y., & Morada, M.C. (2019).  The Effect  of  Nutrition  Labelling  on  Purchasing Decisions:  A  Case  Study  of  Lucky  Me!  Instant Noodles  in  Barangay  454  And  455  Manila, Philippines. PervasiveHealth: Pervasive Computing
Technologies for Healthcare , 82–86. https://doi.org/10.1145/3364335.3364374
Virmani,  M.  (2013).  Modeling  Buying  Pattern  in Emerging  Indian  Urban  Families. Journal  of Sociological Research , 4 (1), 378–389. https://doi.org/10.5296/jsr.v4i1.3617