## PENGARUH KUALITAS LAYANAN  DAN KUALITAS PRODUK YANG DI MODERASI OLEH SUASANA TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
(Studi  Pada Mahasiswa Pelanggan Kafe Ria Djenaka Malang)
Sari Atul Hilaliyah, Achmad Helmy Djawahir, Christin Susilowati
Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Email: hilaliyah15@gmail.com
Abstract: The  purpose  of  this  study  is:  To  examine  and  analyze  the  effect  of  service  quality  on costumer  satisfaction,  the  effect  of  Product  quality  on  costumer  satisfaction  the  effect  of  service quality on costumer satisfaction moderated by atmosphere, the effect of product quality on costumer satisfaction moderated by atmosphere.
This  type  of  research  is  explanatory  research.  The  population  are  Ria  Djenaka  Cafe  Malang costumers.  Methode Sampling technique used is the purposive sampling while collecting primary data through distribution of questionnaires to undergraduate student of costumer in Ria Djenaka Cafe Malang as many as  128 costumer. In this case there are two independent variabel, service quality and product quality, one of moderated variabel is atmosphere, while the dependent variable is costumer satisfaction. The data has been collected then analyzed by using analysis of PLS (Partial Least Square).
The  results  obtained  are  (1)  service  quality  has  significant  effect  on  costumer  satisfaction,  (2) product quality has significant effect on costumer satisfaction, (3) atmosphere has no moderated relationship  between  service  quality  on  costumer  satisfaction  (4)  atmosphere  has  no  moderated relationship between product quality on costumer satisfaction.
Keywords: service quality, product quality, atmosphere, and costumer satisfaction.
Abstrak: Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menguji  dan  menganalisis  pengaruh  Kualitas layanan terhadap  kepuasan  pelanggan , kualitas  produk  terhadap  kepuasan  pelanggan,  kualitas layanan  terhadap  kepuasan  pelanggan  yang  di  moderasi  oleh  suasana , kualitas  produk terhadap kepuasan pelanggan yang di moderasi oleh suasana. Jenis  penelitian  ini  adalah explanatory  research. Populasi  adalah  seluruh  pelanggan  yang mengunjungi  kafe  Ria  Djanaka  Malang.  Metode  pengambilan  sampel  adalah Non  Probability Sampling dan  teknik  pengambilan  sampel  adalah Purposive  Sampling dengan  sampel  pelanggan mahasiswa kafe Ria Djenaka sebanyak 128 orang. Dalam hal ini terdapat dua variabel independen, yaitu kualitas layanan dan kualitas produk , satu variabel moderasi yaitu suasana, sementara variabel dependennya adalah kepuasan pelanggan. Data yang telah terkumpul selanjutnya dianalisis dengan menggunakan analisis PLS ( Partial Least Square ).
Hasil  penelitian  yang  didapatkan  adalah  (1)  kualitas  layanan  berpengaruh  signifikan  terhadap kepuasan pelanggan (2).kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan (3) suasana  tidak  memoderasi  pengaruh  antara  kualitas  layanan  terhadap  kepuasan  pelanggan  (4) suasana tidak memoderasi pengaruh  antara kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan.
Kata kunci: Kualitas Layanan, kualitas Produk, Suasana dan Kepuasan Pelanggan
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 172-187 p-ISSN : 1829-7528 e-ISSN : 2581-1584 p-ISSN
Seiring dengan perkembangan jaman yang semakin maju, kebutuhan manusia pun semakin banyak  tidak  hanya  sekedar  pemenuhan  atas kebutuhan  –kebutuhan  pokok  saja,  tetapi kebutuhan akan prasarana hiburan juga. Pada era yang  semakin  maju  dengan  berbagai  aktivitas kerja  yang  sangat  tinggi  di  perlukan  tempat bersantai  yang  mampu  menghilangkan  penat dan  kejenuhan  dari  berbagai  aktivitas  salah satunya  adalah  kafe.  Kafe  telah  menjadi fenomena bahkan budaya baru yang menjawab kebutuhan  masyarakat  moderen.  Berkurangnya ruang yang nyaman dan fleksibel membuat kafe menjadi ruang alternatif yang perlahan menjadi pilihan utama untuk bersosialisasi dan berinteraksi.    Bagi  kalangan  mahasiswa  kafe merupakan  pilihan  yang  tepat  untuk  mengisi waktu. Tidak heran kenapa saat ini banyak kafe yang  bermunculan  disekitar  kampus  bahkan didalam  kampus  itu  sendiri.    Hal  yang  tidak asing  lagi  dijumpai  banyak  mahasiswa  duduk berkelompok disebuah ruangan kafe berdiskusi sambil  menatap  layar  laptop  membuka  lembar buku  serta  kertas-kertas  dan  pulpen  berserakan diantara  cangkir-cangkir  minuman  dan  piring- piring  makanan  kecil  (Wardhana,  Hendra., 2015)
Semakin  banyaknya mahasiswa  yang menggemari  kegiatan  ini,  mendorong  semakin meningkatnya  perkembangan  tempat  untuk nongkrong .    Fenomena  nongkrong  di  kalangan anak  muda  telah  menajdi  hobi  anak  muda dikota-kota  besar  seperti  Jakarta,  Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Makassar, dan kota-kota besar  lain di Indonesia (Kartila, 2012).
Pada  dasarnya,  perusahaan  akan  selalu berupaya untuk memberikan kepuasan terhadap pelanggan  dalam  memenuhi  keinginan  dan kebutuhannya. Kepuasan pelanggan merupakan salah  satu  faktor  yang  sangat  penting  didalam pemasaran karena umumnya kepuasan pelanggan  merupakan  penentu  yang  signifikan dari  penjualan  berulang, word-of-mouth yang positif,  dan  loyalitas  pelanggan  (Ryu  dan  Han, 2010).  Lebih  lanjut,  kelangsungan  hidup  suatu perusahaan  sangat  tergantung  pada  kepuasan pelanggan  dimana  berbagai  upaya  dilakukan oleh  perusahaan  untuk  memuaskan  kebutuhan pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat dibentuk oleh  beberapa  faktor  antara  lain  suasana, kualitas layanan dan kualitas produk (Andaleeb, et al., 2006).
Saat ini suasana termasuk salah satu strategi pemasaran  yang  mempengaruhi  kepuasan pelanggan. Suasana restoran memiliki pengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Heung dan Gu 2012). Penataan ruang kafe diupayakan senyaman  mungkin  dan  unik  bagi  pelanggan agar memberikan suasana ruang yang mengesankan.  Lebih  lanjut,    suasana  menjadi faktor  penting  bagi  seorang  pelanggan  dalam memilih  tempat  untuk  bersantap  (Meldarianda dan  Lisan,  2010).  Suasana    yang    nyaman menjadi   bahan   pertimbangan    dalam  mempe- ngaruhi keputusan pelanggan untuk datang  atau mengunjungi  kafe  tertentu. Suasana merupakan upaya  untuk  merancang  lingkungan  yang menghasilkan efek emosional tertentu, sehingga pembeli  akan  meningkatkan  pembeliannya (Kotler, 1973).
Selain  itu,  kualitas    layanan    memiliki hubungan    yang    erat    dengan    kepuasan pelanggan.    Kualitas  layanan  merupakan  sikap atau  penilaian  secara  menyeluruh  mengenai keunggulan  layanan,  sehingga  memberikan suatu    dorongan    kepada    pelanggan    untuk menjalin  ikatan  hubungan    yang  kuat  dengan perusahaan.  Dalam  hal  ini,  kualitas  layanan menjadi    salah    satu    kunci    utama    untuk mencapai keberhasilan usaha. Sehingga, kualitas  layanan    yang  baik  akan  mendorong pelanggan  untuk  berkomitmen  kepada  produk dan    layanan    suatu    perusahaan    sehingga berdampak  kepada  peningkatan market  share suatu  perusahaan.  Kepuasan  pelanggan  dengan layanan  yang  baik  dapat  di  tentukan  oleh kualitas  makanan,  biaya  /  nilai  makanan,  dan cara bagaimana layanan itu disampaikan kepada pelanggan ( Ladhrari et al., 2008) .
Lebih  lanjut,  Kualitas  produk  merupakan salah satu ujung tombak dalam mencapai tingkat kepuasan pelanggan. Kualitas produk merupakan  suatu  kondisi  dari  sebuah  barang berdasarkan  pada  penilaian  atas  kesesuaiannya dengan    standar    ukur    yang    telah    ditetapkan (Handoko  ,  2002).  Oleh  karena  itu,  dalam meningkatkan    persaingan  perusahaan  juga harus  mampu  memberikan  dan  menghasilkan produk  yang  terbaik  dan    memenuhi    selera pelanggan    yang  selalu    berkembang    dan berubah-ubah (Kotler, 2005).
Tulisan ini bermaksud  untuk  menguji  dan menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap  kepuasan  pelanggan,  kualitas  produk terhadap  kepuasan  pelanggan  serta  melihat pengaruh  tidak  langsung  kualitas  layanan terhadap kepuasan pelanggan yang di moderasi oleh  suasana,  dan  kualitas  produk  terhadap kepuasan  pelanggan  yang  dimoderasi  oleh suasana.

## KAJIAN PUSTAKA Kepuasan Pelanggan
Kotler  (2002),  dalam  bukunya  Marketing Management memberikan  definisi  ― Cutomer satisfaction  is  a  person’s feeling  of  pleasure or  disappointment  resulting  from comparing from    product’s    perceived    performance    (or outcome)    in    relation    to    his    or    her expectations‖ .    Artinya  kepuasan    adalah perasaan    senang    atau    kecewa    seseorang terhadap    suatu    produk    setelah    pelanggan tersebut membandingkan kinerja produk tersebut  dengan  harapannya.    Sedangkan kepuasan  pelanggan  menurut  Zethaml,  Bitner, dan  Dwayne  (2009,  p.104),  ― Customer evaluation  of  a  product  or  service  in  term  of whether  that  product  or  service  has  met  the customer’s  needs  and  expectations‖. Dimana menurutnya  kepuasan    pelanggan    adalah penilaian  pelanggan  atas  produk ataupun  jasa dalam  hal  menilai  apakah  produk  atau  jasa tersebut  telah  memenuhi  kebutuhan  dan ekspektasi pelanggan.
Dari  pengertian-pengertian  di  atas  dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan  suatu  perasaan  atau  penilaian emosional    dari    pelanggan    atas    penggunaan suatu  produk barang  atau  jasa  dimana  harapan dan  kebutuhan  mereka terpenuhi. Jika kinerja gagal  memenuhi  ekspektasi,  pelanggan  tidak akan    puas.    Jika    kinerja    sesuai    dengan ekspektasi, pelanggan  akan  puas.  Jika  kinerja melebihi    ekspektasi,  pelanggan  akan  sangat puas atau senang.

## Suasana
Studi  tentang  suasana  bukanlah  hal  yang baru  mengenai  anggapan  bahwa  suasana memiliki  efek  pada  pelanggan  dan  proses pengambilan keputusan mereka (Kotler, 1973). Kotler  merupakan  salah  satu  pelopor  dalam mengadopsi  penggunaan  suasana  sebagai  alat pemasaran,  Suasana  didefinisikan  sebagai rancangan  ruang  untuk  menghasilkan  efek emosional tertentu pada pembeli untuk meningkatkan probabilitas pembeliannya.  Salah satu  hal  yang  sangat  signifikan  dalam  total produk  adalah  dimana  tempat  barang  tersebut dibeli  atau  dikonsumsi  yang  dinamakan lingkungan  fisik  (suasana ) .  Pada  beberapa kasus,  “suasana”  dari  suatu  tempat  lebih berpengaruh dari pada produk itu sendiri dalam keputusan pembelian, ini berarti suasana sangat mempengaruhi  pembelian.  Lingkungan  fisik menurut  Mehrabian  dan  Russel  (1974)  dalam
Turley dan Milliman (2000), dapat menimbulkan  pengalaman  berbelanja  bagi pelanggan yang selanjutnya akan mempengaruhi  emosi  pelanggan  dengan  cara memberikan respon positif atau respon negative. Pelanggan yang memberikan respon positif akan berbelanja lebih lama sehingga akan mempengaruhi  terjadinya impulse  buying , sedangkan pelanggan yang memberikan respon negative  biasanya  akan  cepat  meninggalkan tempat perbelanjaan.
Selain itu juga, suasana memiliki cakupan strategi bisa dikelompokan menjadi Instore dan Outstore.  Suasana  bisa  dipahami  sebagai penataan  ruang  dalam  (Instore)  dan  ruang  luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan. Menurut Levi dan Weitz (2001, pp.27-32),  suasana  terdiri  dari  dua  hal,  yaitu instore suasana dan outstore suasana 1. In store suasana Instore suasana adalah pengaturan- pengaturan  di  dalam  ruangan  yang menyangkut:
a. Internal  Layout  merupakan  pengaturan dari  berbagai  fasilitas  dalam  ruangan yang  terdiri  dari  tata  letak  meja  kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.
b. Suara  merupakan  keseluruhan  alunan suara  yang  dihadirkan  dalam  ruangan untuk  menciptakan  kesan  rileks  yang terdiri  dari  live  music  yang  disajikan restoran  dan  alunan  suara  musik  dari sound system.
c. Bau  merupakan  aroma-aroma  yang dihadirkan dalam ruangan untuk meniptakan  selera  makan  yang  timbul dari  aroma  makanan  dan  menuman  dan aroma  yang  ditimbulkan  oleh  pewangi ruangan.
d. Tekstur  merupakan  tampilan  fisik  dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja dan  kursi  dalam  ruangan  dan  dinding ruangan.
e. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang  dalam  restoran  kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung  dengan  ruas  jalan  yang memberikan  kenyamanan,  desain  bar counter, penataan meja, penataan lukisan- lukisan,  dan  sistem  pencahayaan  dalam ruangan.
2. Out store suasana
Outstore suasana adalah pengaturan- pengaturan di luar ruangan yang menyangkut:
a. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran di luar ruangan yang meliputi tata letak parkir pengunjung,  tata  letak  papan  nama,  dan lokasi yang strategis.
b.  Tekstur  merupakan  tampilan  fisik  dari bahan-bahan  yang  digunakan  bangunan maupun  fasilitas  diluar  ruangan  yang meliputi  tekstur  dinding  bangunan  luar ruangan  dan  tekstur  papan  nama  luar ruangan.
c.  Desain  eksterior  bangunan  merupakan penataan  ruangan-ruangan  luar  restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan  dilihat  dari  luar,  dan  sistem pencahayaan luar ruangan.
Kualitas Layanan ( Service Quality)
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang  berpengaruh  dengan  produk,  jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau  melebihi  harapan  (Tjiptono,  2001). Sehingga  definisi  kualitas  layanan  dapat diartikan  sebagai  upaya  pemenuhan  kebutuhan dan  keinginan  pelanggan  serta  ketepatan penyampaiannya  dalam  mengimbangi  harapan pelanggan (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan (service  quality)  dapat  diketahui  dengan  cara membandingkan  persepsi  para  pelanggan  atas pelayanan  yang  nyata  mereka  terima  /  peroleh dengan  pelayanan  yang  sesungguhnya  mereka harapkan  /  inginkan  terhadap  atribut-atribut pelayanan  suatu  perusahaan.  Jika  jasa  yang diterima  atau  dirasakan (perceived  service) sesuai  dengan  yang  diharapkan,  maka  kualitas pelayanan  dipersepsikan  baik  dan  memuaskan, jika  jasa  yang  diterima  melampaui  harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.Sebaliknya  jika  jasa  yang  diterima lebih  rendah  daripada  yang  diharapkan,  maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.

## Kualitas Produk
Kotler    (2002:407)    mendefinisi    produk adalah:    ― A    product  is  anything  that  can  be offered to a market to satisfy a want  or  need . Artinya,  produk  adalah  segala  sesuatu  yang ditawarkan ke pasar untuk  memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan.  Dari  definisi  di  atas dapat    disimpulkan    bahwa  produk  merupakan
segala sesuatu yang diciptakan perusahaan agar dapat    ditawarkan    untuk    mendapatkan perhatian    dalam  memuaskan  keinginan  dan kebutuhan  pelanggan.  Aspek    yang    perlu diperhatikan  mengenai  produk  adalah kualitas produk.
Dalam    hal    ini,    makanan    merupakan produk  utama  dari sebuah  restoran dan kafe. Menurut    Knight    dan    Kotschevar    (2000) kualitas  makanan  merupakan  suatu  tingkatan dalam konsistensi  kualitas  menu  yang  dicapai dengan  penetapan  suatu  standar  produk  dan kemudian    mengecek    poin-poin  yang    harus dikontrol  untuk  melihat  kualitas  yang  ingin dicapai.
Setiap    produk    makanan    mempunyai standar    sendiri,  jadi  terdapat  banyak  standar dalam  setiap  menu  makanan.  Sedangkan, menurut  Essinger  dan  Wylie  (2003)  membagi produk,    khususnya    masakan    atau    makanan, dalam    beberapa  kategori  dan  penjelasan singkat, yaitu:
a. Kualitas dalam hal rasa Kualitas  rasa  yang  dijaga  dengan  baik sesuai    cita    rasa  yang  diinginkan pelanggan.
b. Kuantitas atau porsi Kuantitas  atau  porsi  masakan  yang  sesuai dengan keinginan pelanggan.
c. Variasi  menu  dan  variasi  jenis  masakan yang ditawarkan
Variasi    menu    masakan    yang    disajikan dari  bermacammacam  jenis  masakan  dan variasi    jenis    masakan    yang    beraneka ragam.
d. Cita rasa yang khas Cita  rasa  yang  khas  yang  berbeda  dan hanya  ada  di  sebuah restoran tertentu.
e. Higienitas atau kebersihan Higienitas makanan yang selalu dijaga
f. Inovasi Inovasi  masakan  baru  yang  ditawarkan membuat  pelanggan  tidak  bosan  dengan produk    yang    monoton    sehingga pelanggan memiliki banyak pilihan.

## Kerangka Konsep Penelitian
Penelitian  ini  pada  prinsipnya  berusaha memperkaya  bukti  empirik  tentang  pengaruh kualitas  layanan,  kualitas  produk  yang  di moderasi  oleh  suasana  terhadap  kepuasan pelanggan  di  kafe  Ria  Djenaka  Kota  Malang. Kerangka berfikir penelitian secara komprehensif  dibangun  dengan  berdasarkan keterkaitan  variabel  secara  teoritis  dan  kajian
penelitian-penelitian sebelumnya dengan keselarasan tujuan penelitian yang ingin dicapai, sebagai  salah  satu  faktor  yang  paling  penting yang  memengaruhi  kepuasan  pelanggan  dan perilaku di masa depan.
Kualitas  layanan  didefinisikan  sebagai penilaian pelanggan dari keseluruhan keunggulan atau keunggulan layanan (Zeithaml, 1988).  Oleh  karena  itu,  evaluasi  subjektif pelanggan  dibentuk  dari  membandingkan harapan dan kinerja yang dirasakan (Bolton dan Drew,  1991;  Parasuraman  et  al.,1988).  Dalam hal ini kualitas layanan diterapkan untuk menilai kualitas  layanan  terkait  situasi  (Caruana  et  al, 2000;.  Lee  dan  Lambert,  2000).  Persepsi pelanggan dan evaluasi kualitas layanan sangat tergantung  pada  kinerja  penyedia  layanan selama  layanan,  handal,  cepat,  dan  terjamin dapat dianggap sebagai hal yang  tidak berwujud yang  dapat  memengaruhi  perilaku  kepuasan pelanggan  setelah  konsumsi  (Brady  dan Robertson, 2001).
Selain  itu,  kualitas  produk  telah  diterima secara  umum  sebagai  elemen  mendasar  dari pengalaman keseluruhan restoran (Kivela et al, 1999;.  Raajpoot,  2002;  Sulek  dan  Hensley, 2004).  Kualitas  produk  memiliki  pengaruh positif  dan    signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan  (Sulek  dan  Hensley,  2004).  Lebih lanjut,  kualitas  produk  menjadi  salah  satu penentu  dari  penilaian  pelanggan  terhadap restoran  (Susskind  dan  Chan,  2000.    Restoran selalu  mengembangkan  menu  baru  untuk menarik  pengunjung,  dan  banyak  pemilik restoran  lebih  proaktif  dalam  menciptakan berbagai macam pilihan makanan dan minuman (Raajpoot,  2002).  Menu  merupakan  atribut penting dari kualitas produk dalam menciptakan kepuasan (Kivela et al, 1999;. Raajpoot, 2002). Dalam  hal  ini  pelanggan  lebih  cerdas  dalam memilih  produk,  sehingga  rasa  produk  pada restoran penting (Cortese, 2003)
Suasana  menjadi  salah  satu  alat  yang penting untuk dapat merubah atau mempengaruhi  sikap  dan  perilaku  pelanggan, dimana  suasana  merupakan  upaya  untuk merancang lingkungan yang menghasilkan efek emosional tertentu untuk meningkatkan probabilitas  pembeliannya  (Kotler,  1973).  Hal ini  dapat  diketahui  bahwa  suasana  mampu menarik perhatian pelanggan untuk memengaruhi  pengalaman  pelanggan.  Lebih lanjut  desain  suasana  dapat  mendorong  orang untuk  tetap  berada  di  lingkungan  atau meninggalkannya  (Mehrabian  dan  Russell, 1974).  Suasana  di  definisikan  sebagai  "interior umum" yang mencakup musik, suara, pencahayaan,  aroma,  warna,  suhu,  dan  elemen desain  visual  (Turley  dan  Milliman,  2000). Membangun  suasana  sangat  penting  untuk layanan  organisasi  karena  jasa  diproduksi  dan dikonsumsi secara bersamaan (Bitner, 1992).
Kepuasan  pelanggan  telah  lama  dianggap sebagai  penentu  dasar  perilaku  pelanggan jangka panjang (Oliver, 1980; Yi, 1990),  aspek penting dari kepuasan pelanggan adalah proses evaluasi  (Back,  2005).  Pendekatan  ini  telah dianggap sebagai cara yang paling efektif untuk mengukur  tingkat  kepuasan  pelanggan  (Oliver, 1997; Yi, 1990). Kepuasan pelanggan memiliki efek positif pada perubahan sikap dalam periode setelah pembelian (Oliver, 1999; Westbrook dan Oliver,1991), dan sikap-sikap positif dilakukan dengan  meningkatkan  niat  pembelian  kembali (Yi,  1990).    Pelanggan  yang  melakukan pembelian ulang berkaitan erat dengan kepuasan yang  di  peroleh  di  awal  pembelian    (Berkman dan  Gilson,  1986),.  Selain  itu,  kepuasan pelanggan  memuncak  dalam  keadaan  loyalitas (Fornell et al, 1996;. Oliver, 1999).
Atas  dasar  hubungan  tersebut  dibangun kerangka  konseptual  penelitian  seperti  pada Gambar 1 berikut:

## Gambar 1 Kerangka Konseptual Penelitian
Kualitas Layanan (X1) Kepuasan Pelanggan (Y)
Kualitas
Produk (X2)
Suasana
(Zn)

## Hipotesis Penelitian
H1:Terdapat  pengaruh  signifikan  kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan H2:Terdapat  pengaruh  signifikan  kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan
H3:Terdapat  pengaruh  signifikan  kualitas layanan  terhadap  kepuasan  pelanggan dimoderasi   oleh suasana.
H4:Terdapat  pengaruh  signifikan  kualitas produk  terhadap  kepuasan  pelanggan dimoderasi  oleh suasana.

## METODE Jenis Penelitian
Penelitian  ini  bertujuan  untuk    menjelaskan hubungan  kausal  antara  variabel  kualitas layanan,  kualitas  produk,  dan  kepuasan pelanggan  yang  di  moderasi  oleh  suasana dengan  menggunakan  hipotesis,  sehingga penelitian bersifat explanatory reaserch .

## Lokasi Penelitian
Penelitian ini di lakukan pada kafe Ria Djenaka yang berlokasi di jalan Bandung No 5, kota  Malang  Provinsi  Jawa  Timur,  dipilih karena  kafe  Ria  Djenaka  yang  berada  dijalan Bandung  merupakan  kafe  Ria  Djenaka  yang pertama  kali  didirikan  serta  memberikan layanan  yang  baik  dan  menu  sajian  yang beragam  dengan  suasana  tempo  dulu.  Lebih lanjut, kafe Ria Djenaka memiliki kecenderungan jumlah kunjungan yang semakin meningkat dari tahun ketahun yaitu pada tahun 2012  sebanyak  39980,  2013  sebanyak  47035, dan 2014 sebanyak 55335.

## Populasi Dan Sampel Populasi
Populasi  penelitian  ini,  adalah  seluruh pelanggan  mahasiswa  yang  mengunjugi    kafe
Ria Djenaka di Malang, sehingga populasi pada penelitian  ini  merupakan  populasi  tidak terhingga,  yakni  populasi  yang  jumlahnya sangat banyak dan tidak dapat di ketahui secara pasti (puspaningrum, 2014).

## Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitan ini menggunakan purposive sampling . Hair et  al, (1998)  yang  menyatakan  bahwa ukuran sampel tergantung dari jumlah indikator yang  digunakan  pada  seluruh  variabel  laten, sehingga jumlah sampel dapat di hitung dengan mengalikan 5 sampai dengan 10 dengan jumlah indikator.    Adapun  jumlah  sampel  dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Jumlah sampel = jumlah indikator x 8
= 16 x 8
= 128 sampel
Jumlah 128 ini sudah termasuk kedalam aturan ukuran  sampel  yang  layak  dalam  suatu penelitian  seperti  menurut  Roscoe  dalam  buku Research  Methods  for  Business (1982),  dalam Sugiyono  (2013)  yakni  ukuran  sampel  yang layak dalam penelitian yakni 30 sampai dengan 500 sampel.

## Metode Analisis Data
Dalam  penelitian  ini  analisis  data menggunakan pendekatan Partial Least Square (PLS). PLS adalah model persamaan Structural Equation  Modeling (SEM)  yang  berbasis komponen atau varian. Menurut Ghozali (2006), PLS  merupakan  pendekatan  alternatif  yang bergeser  dari  pendekatan  SEM  berbasis kovarian  menjadi  berbasis  varian.  Evaluasi model dalam PLS dilakukan dengan melakukan evaluasi pada outer model dan inner model .

## Hasil Penelitian
Analisis Partial Least Square (PLS) Goodness of Fit Outer Model Tabel 1 Hasil uji Validitas Konvorgen Melalui Loading Factor Variabel Loading Factor Cut Off Keterangan X1 1.000 0.6 Valid X2 1.000 0.6 Valid Z 1.000 0.6 Valid Y 1.000 0.6 Valid Sumber: data primer diolah, 2016
Hasil dari tabel 5.8 dapat diketahui bahwa semua  item  yang  mengukur  variabel  kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2), suasana (Z),
dan  kepuasan  pelanggan  (Y)  memiliki  nilai factor  loading diatas  0.6.  Dengan  demikian variabel  tersebut  dinyatakan  valid  untuk
mengukur  variabelnnya.    Selain  itu,  validitas konvergen  juga  dapat  diketahui  melalui  nilai Average  Variance  Extracted (AVE).  Suatu instrumen  dikatakan  memenuhi  pengujian validitas konvergen apabila memiliki nilai AVE
diatas  0.5  (Chin,  1995  dalam  Hartono  dan Abdillah,  2009).    Berikut  merupakan  hasil pengujian  validitas  konvergen  dilihat  dari  nilai AVE:

## Tabel 2 Hasil Uji Validitas Konvergen Melalui AVE
Sumber: Data Primer diolah, 2016

## Pengujian Validitas Diskriminan
(Discriminant Validity)
Validitas diskriminan diketahui memalalui nilai cross  loading. Suatu  instrument  diktakan memenuhi  pengujian  validitas  diskriminan apabila  nilai loading suatu  item  dalam  suatu
variabel yang bersesuaian lebih besar dari nilai loading suatu item pada variabel lainnya (Chin, 1995 dalam Hartono dan Abdillah, 2009). Hasil pengujian validitas diskriminan disajikan dalam tabel berikut:
Tabel 3 Hasil Uji Validitas Diskriminan Item X1 X2 Z Y X1 1.000 0.731 -0.497 0.753 X2 0.731 1.000 -0.464 0.779 Z -0.497 -0.464 1.000 -0.512 Y 0.753 0.779 -0.512 1.000 Sumber: data primer diolah, 2016
Hasil dari pengukuran cross loading pada tabel 5.10 dapat diketahui bahwa item yang mengukur kualitas  layanan,  kualitas  produk,  suasana  dan kepuasan pelanggan memiliki nilai loding yang lebih  besar  dibandingkan  dengan  nilai loading pada  variabel  lainnya,  dengan  demikian  dapat disimpulkan  bahwa  semua  item  instrumen tersebut dapat dikatakan valid dalam mengukur variabelnnya.

## Pengujian Reliabilitas Diskriminan
(Discriminant Reliability)
Perhitungan  yang  dapat  digunakan  untuk menguji  reliabilitas  konstruk  adalah cronbach alpha dan Composite  reliability .  Kriteria pengujian menyatakan bahwa apabila cronbach alpha bernilai lebih besar dari 0.6 dan composite reliability bernilai  lebih  besar  dari  0.6  (Chin,
1995 dalam Hartono dan Abdillah, 2009). Hasil pengujian  reliabilitas  disajikan  dalam  tabel berikut: Tabale 4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Composite Reliability Cronbach Alpha Cut Off Keterangan X1 1.000000 1.000000 0.6 Reliabel X2 1.000000 1.000000 0.6 Reliabel Z 1.000000 1.000000 0.6 Reliabel Y 1.000000 1.000000 0.6 Reliabel Sumber: data primer diolah, 2016
Hasil  daripada  tabel  4  dapat  diketahui bahwa  semua  item  instrumen  untuk  mengukur kualitas  layanan,  kualitas  produk,  suasana,  dan
kepuasan  pelanggan  memiliki  nilai Cronbach Alpha dan Composite  Reliability yang  lebih besar  dari  0.6,  dengan  demikian  dapat
Variabel AVE Cut Off Keterangan X1 1.000 0.5 Valid X2 1.000 0.5 Valid Z 1.000 0.5 Valid Y 1.000 0.5 Valid
disimpulkan  bahwa  semua  item  instrumen tersebut dapat dikatan reliabel dalam mengukur variabelnnya.

## Goodness of Fit Inner Model
Model  struktural  penelitian  dibentuk  oleh empat  variabel  laten,  yaitu  kualitas  layanan, kualitas  produk,  suasana,  dan  kepuasan pelanggan. Goodness  of  fit  inner  model dilakukan  dengan  melihat  nilai  koefisien determinasi  terhadap  variabel  eksogen  yang diteliti.
R-square  variabel  kepuasan  pelanggan  bernilai 0.716  atau  71.6%.  Hal  ini  dapat  menunjukan bahwa  keragaman  kepuasan  pelanggan  mampu dijelaskan  oleh      kualitas  layanan  dan  kualitas produk yang dimoderasi suasana sebesar 71.6% atau dengan kata lain kontribusi kualitas layanan dan  kualitas  produk  yang  dimoderasi  suasana terhadap  kepuasan  pelanggan  sebesar  71.6%, sedangkan  sisanya  sebesar  28.4%  merupakan kontribusi  variabel  lain  yang  tidak  dibahas dalam penelitian ini.
Sumber : data primer diolah, 2016

## Gambar 2 Model Struktural Variabel Penelitian
Pemeriksaan goodness  of  fit  inner  model lainnya dapat menggunakan koefisien determinasi total (Q 2 ) yang menunjukkan model struktural yang terbentuk mampu mewakili data yang ada. Hasil perhitungan koefisien determinasi total (Q 2 ) adalah sebagai berikut: Q 2 = 1 – (1 – R 1 2 ) Q 2 = 1 – (1 – 0.716) Q 2 = 1 – 0.284
Q 2 = 0.716
Berdasarkan
perhitungan tersebut didapatkan  nilai  koefisien  determinasi  total
sebesar 0.716 atau 71.6% artinya bahwa model struktural  yang  terbentuk  mampu  menjelaskan sekitar 71.6% dari data penelitian

## Pengujian Hipotesis
Dasar  pengambilan keputusan untuk pengujian hipotesis adalah dengan menggunakan nilai T Statistics, di mana nilai T Statistics  yang  lebih  besar  dari  nilai  T  Tabel 1,960  menunjukkan  pengaruh  yang  signifikan. Berikut  disajikan  hasil  pengujian  hipotesis berdasarkan model PLS yang terbentuk.
Tabel 5 Pengaruh Antar Variabel Pengaruh Koefisien T Statistics Keterangan Langsung  Moderasi X1 -> Y 0.283 - 3.418 Signifikan X2 -> Y 0.397 - 5.171 Signifikan X1*Z -> Y - 0.128 1.370 Tidak Signifikan X2*Z -> Y - 0.147 1.526 Tidak Signifikan
Sumber: Data Primer Diolah (2016)
Tabel 5 menunjukkan koefisien pengaruh langsung terhadap variabel kepuasan pelanggan oleh variabel kualitas  layanan  sebesar  0.283  dan  kualitas  produk  sebesar  0.397,  lalu  pengaruh  terhadap  variabel kepuasan pelanggan dengan moderasi variabel suasana oleh kualitas layanan sebesar 0.128 dan kualitas produk sebesar 0.147
Tabel 6.  Hipotesis 1 (Kualitas Layanan Secara Langsung Berpengaruh terhadap Kepuasan
Pelanggan) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics X1 -> Y 0.283 0.288 0.082 3.418 Sumber: Data Primer Diolah (2016), Hipotesis  satu  menguji  ada  tidaknya pengaruh  secara  langsung  variabel  kulaitas layanan terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil pengujian didapatkan nilai T Statistics  3.463  lebih  besar  dari  nilai  T  Tabel 1,960 sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh  variabel  kualitas  layanan  terhadap
kepuasan  pelanggan  sehingga  hipotesis  satu diterima.
Koefisien  jalur  0,283  bertanda  positif menunjukkan pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan adalah berbanding lurus, yaitu semakin baik/tinggi kualitas layanan akan  semakin  baik/tinggi  pula  kepuasan pelanggan.

## Tabel 7 Hipotesis 2 (Kualitas Produk Secara Langsung Berpengaruh terhadap Kepuasan
Pelanggan) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics X2 -> Y 0.397 0.393 0.077 5.171 Sumber: Data Primer Diolah (2016) Hipotesis  dua  menguji  ada  tidaknya pengaruh  secara  langsung  variabel  kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil pengujian didapatkan nilai T Statistics  5.171  lebih  besar  dari  nilai  T  Tabel 1.960 sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh  kualitas  produk  terhadap  kepuasan pelanggan sehingga hipotesis dua diterima.
Koefisien  jalur  0.397    bertanda  positif menunjukkan pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan adalah berbanding lurus, yaitu semakin baik/tinggi kualitas produk akan  semakin  baik/tinggi  pula  kepuasan pelanggan.
Tabel 8 Hipotesis 3 (Suasana memoderasi kualitas layanan terhadap Kepuasan Pelanggan)
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics X1 * Z -> Y 0.128 0.111 0.093 1.370
Sumber: Data Primer Diolah (2016)
Hipotesis  tiga  menguji  ada  tidaknya pengaruh  moderasi  variabel  suasana  pada pengaruh  kualitas  layanan  terhadap  kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil pengujian didapatkan  nilai  T  Statistics  1.370  lebih  kecil
dari  nilai  T  Tabel  1,960  sehingga  dapat dikatakan  bahwa  tidak  terdapat  pengaruh moderasi  variabel  suasana  pada  pengaruh kualitas  produk  terhadap  kepuasan  pelanggan sehingga hipotesis tiga ditolak.

## Tabel 9 Hipotesis 4 (Suasana Memoderasi Kualitas Produk terhadap Kepuasan Pelanggan)
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STERR|) X2 * Z -> Y 0.147 0.159 0.096 1.526
Sumber: Data Primer Diolah (2016)
Hipotesis  empat  menguji  ada  tidaknya pengaruh  moderasi  suasana  pada  pengaruh kualitas  produk  terhadap  kepuasan  pelanggan. Berdasarkan hasil pengujian didapatkan nilai T Statistics  1,526  lebih  besar  dari  nilai  T  Tabel 1,960  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  tidak terdapat  pengaruh  moderasi  suasana  pada pengaruh  kualitas  produk  terhadap  kepuasan pelangganoleh  karena  itu  hipotesis  empat ditolak.

## Pembahasan Hubungan antara kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan
Hasil  penelitian  ini  menunjukan  bahwa terdapat  hubungan  yang  signifikan  antara kualitas  layanan  terhadap  kepuasan.  Hal  ini berarti  meningkatnya  kualitas  layanan  yang diberikan kafe Ria Djenaka akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Temuan ini didukung  oleh pendapat  para  ahli  (Cronin  et  al,  2000;.  Brady dan  Robertson,  2001;.  Yang  et  al,  2009)  yang menyatakan  bahwa  semakin  tinggi  kualitas layanan  semakin  tinggi  tingkat  kepuasan pelanggan.  Hasil  temuan  tersebut,  sejalan dengan  hasil  penelitian  yang  telah  dialakukan oleh beberapa peneliti (Cronin & Taylor, 1992; Spreng  dan  MacKoy,  1996;  Ting,  2004)  yang menemukan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.  Pernyataan  tersebut  didukung  oleh hasil  analisis  rata-rata  jawaban  responden terhadap  variabel  kualitas  layanan  pada
penelitian  ini  sebesar  3.58  yang  menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini mengganggap kafe Ria Djenaka telah memberikan layanan  dengan baik.
Hal  ini  menunjukan  bahwa,  kualitas layanan yang diberikan oleh karyawan kafe Ria Djenaka  dapat  diterima  dengan  baik  oleh pelanggan sehingga pelanggan tidak kecewa dan merasa  puas.  Kafe  Ria  Djenaka  memiliki karyawan  yang  siap  membantu  dan  dapat diandalkan, memberikan layanan yang cepat dan tepat, serta karyawan yang cukup peka terhadap kebutuhan  pelanggan  dan  membuat  pelanggan merasa aman saat berinteraksi dengan karyawan, selain itu kafe Ria Djenaka memiliki ruangan  yang  bersih  sehingga  hal  ini  dapat menjadi  faktor  pendorong  pelanggan  merasa puas terhadap layanan yang diberikan oleh kafe Ria Djenaka.

## Hubungan  antara  kualitas  produk terhadap kepuasan pelanggan
Hasil  penelitian  ini  menunjukan  bahwa kualitas  produk  memiliki  pengaruh  signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Semakin bagusnya  kualitas  produk  yang  diberikan  oleh kafe  Ria  Djenaka  maka  akan  semakin meningkatkan kepuasan pelanggan. Temuan ini konsisten dengan hasil penelitian Namkung dan Jang  (2007)  yang  menguji  pengaruh  kualitas produk  pada  kepuasan  pelanggan    dan menemukan  hubungan  positif  antara  kualitas produk dan kepuasan pelanggan.
Lebih  lanjut  Sulek  dan  Hensley  (2004) menemukan  bahwa  Kualitas  produk  memiliki pengaruh  positif  dan    signifikan  terhadap kepuasan pelanggan. Pernyataan tersebut didukung  oleh  hasil  analisis  rata-rata  jawaban responden  terhadap  variabel  kualitas  produk pada  penelitian  ini  sebesar  3.58  yang menunjukkan bahwa responden dalam penelitian  ini  mengganggap  kafe  Ria  Djenaka telah  memberikan  produk  dengan  baik.  Hal tersebut  terjadi  karena  pelanggan  kafe  Ria Djenaka  telah  mendapatkan  kepuasan  dari produk-produk  yang  ditawarkan  oleh  kafe  Ria Djenaka  baik  itu  berupa  menu  makanan  dan minuman  yang  bervariasi,  rasa  yang  lezat, inovasi  produk,  higenitas,  cita  rasa  yang  khas dan  sebagainnya  yang  meningkatkan  kepuasan pelanggan saat bersantap pada kafe Ria Djenaka Malang.  Hal  ini  sejalan  pula  dengan  temuan (Kivela et al, 1999;. Raajpoot, 2002) menyatakan  bahwa    menu  merupakan  atribut penting dari kualitas produk dalam menciptakan kepuasan.  Hasil  ini  tidak  sejalanan  temuan Abdullah et al., (2010) yang menemukan bahwa kualitas layanan dan suasana memiliki hubungan  yang  positif  dengan  kepuasan pelanggan, sedangkan kualitas produk menunjukan hubungan negatif.
Pengaruh  kualitas  layanan  terhadap  kepu- asan pelanggan dimoderasi oleh suasana
Hasil pengujian menunjukan bahwa suasana  tidak  memoderasi  hubungan  antara kualitas  layanan  terhadap  kepuasan  pelanggan. Hal ini berarti kualitas layanan yang dimoderasi oleh  suasana  tidak  dapat  meningkatkan kepuasan  pelanggan.  Hasil  ini  sejalan  dengan temuan Ha et al., (2010)  bahwa  layanan yang diberikan  karyawan  yang  baik  dapat  lebih efektif  meningkatkan  kepuasan  pelanggan dengan  persepsi  suasana  yang  rendah  di bandingakan pesepsi suasana yang tinggi.
Meskipun  tingginya  nilai  persepsi mean responden  terhadap  variabel  suasana  yaitu sebesar 4,20 . Akan tetapi suasana yang ada pada Kafe  Ria  Djenaka  tidak  dapat  meningkatkan kepuasan  pelanggan.  Hasil  penelitian  tersebut tidak  sesuai  dengan  hasil  penelitian  terdahulu oleh  Kurniawan  (2015)  menemukan  bawha suasana  memiliki  hubungan  moderasi  yang siginifikan  antara  kualitas  layanan  terhadap kepuasan pelanggan. Hal tersebut terjadi karena adanya perbedaan responden penelitian dengan penelitian terdahulu yang melakukan penelitian pada seluruh pelanggan restoran “Myoung Ga”
dan  penelitian  tersebut tidak  berlaku  pada  kafe Ria Djenaka Malang.
Alasan lain yang dapat menyebabkan tidak signifikannya pengaruh  variabel suasana dalam memoderasi kepuasan pelanggan karena pelanggan  telah  memiliki  persepsi  sendiri terhadap  suasana  yang  akan  meningkatkan kepuasan  mereka  seperti  halnya  suasana  yang ada pada Kafe Ria Djenaka  seperti musik yang di anggap pelanggan mengganggu dan memberikan  ketidak  nyamanan  dikarenakan musik  yang  terlalu  berisik.  Tata  letak  ruangan yang  ada  pada  kafe  Ria  Djenaka  tidak terposisikan  dengan  baik  diamana  pelanggan sulit  untuk  mendaptkan  akses  untuk  berpindah dan  tempat  duduk  yang  ada  terlalu  berdekatan sehingga  pelanggan  menganggap  hal  ini mengganggu  keleluasaan  pelanggan  untuk mengobrol serta untuk menjaga privasi mereka. Oleh  karena  itu  faktor-faktor  ini  lah  yang mengakibatkan  peran  moderasi  suasana  pada kualitas  layanan  terhadap  kepuasan  pelanggan tidak signifikan.
Pengaruh  kualitas  Produk  terhadap  Kepu- asan Pelanggan dimoderasi  oleh suasana
Hasil pengujian menunjukan bahwa suasana  tidak  memoderasi  hubungan  antara kualitas  produk  terhadap  kepuasan  pelanggan. Meskipun tingginya nilai persepsi mean responden  terhadap  variabel  suasana  yaitu sebesar  4,20.  Hasil  ini  tidak  mempengaruhi tingkat  kepuasan  pelanggan  terhadap  kualitas produk.  Hal  ini  berarti  suasana  tidak  dapat memperkuat  hubungan  antara  kualitas  produk dan kepuasan pelanggan yang ada pada kafe Ria Djenaka.  Hal  ini  sejalan  dengan  temuan  Ha  et al.,  (2010),  yang  menemukan  bahwa  kualitas produk yang baik dapat lebih efektif meningkatkan  kepuasan  pelanggan  meskipun suasana tidak memoderasi kepuasan pelanggan. Namun  hal  ini  berbeda  denga  hasil  penelitian yang  dilakukan  oleh  Kurniawan  (2015) menemukan bahwa suasana memiliki hubungan moderasi yang siginifikan antara kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan.
Alasan lain yang dapat menyebabkan tidak signifikannya pengaruh  variabel suasana dalam memoderasi kepuasan pelanggan karena pelanggan  merasa  menu  atau  produk  yang  ada pada kafe Ria Djenaka telah mampu memberikan kepuasan pelanggan tanpa didukung oleh suasana yang ada pada kafe Ria Djenaka. Respondenpun mempersepsikan bahwa  rasa  atau  porsi  yang  ada  pada  kafe  Ria
Djenaka  sudah  memberikan  tingkat  kepuasan yang lebih tinggi meskipun tanpa didukung oleh suasana itu sendiri.

## Implikasi
Implikasi  dalam  penelitian  ini  terbagi menjadi dua bagian, yaitu implikasi praktis dan teoritis.  Implikasi  teoritis  berhubungan  dengan pengembangan  hasil  penelitian  bagi  peneliti berikutnya terkait kualitas layanan dan kualitas produk . Implikasi praktis memberikan kontribusi  manajerial  bagi  kafe  Ria  Djenaka Malang  khususnya  dalam  mengembangkan kualitas pelayanan dan kualitas produk yang ada pada  kafe  Ria  Djenaka  berdasarkan  pada  hasil penelitian.

## Implikasi Teoritis
a. Terdapat pengaruh kualitas layanan
terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa semakin  baik  kualitas  layanan  akan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Berdasarkan  hasil  tersebut  juga  hasil penelitian  ini  mendukung  dan  menerima hasil  penelitian  yang  telah  dikemukankan oleh beberapa peneliti (Cronin et al, 2000;. Brady  dan  Robertson,  2001;.  Yang  et  al, 2009)  yang  menyatakan  bahwa  semakin tinggi  kualitas  layanan  semakin  tinggi tingkat  kepuasan  pelanggan.    Hasil tersebut,  diperkuat dengan  hasil  penelitian yang  telah  dialakukan  oleh  beberapa peneliti  (Cronin  &  Taylor,  1992;  Spreng dan  MacKoy,  1996;  Ting,  2004)  yang menemukan bahwa kualitas layanan berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan pelanggan,  dan  hasil  penelitian  ini  sesuai dengan  hasil  penelitian  tersebut.  Kualitas layanan  pada  penelitian  ini  ditemukan memiliki  korelasi  yang  cukup  terhadap kepuasan  pelanggan,  yaitu  sebesar  0.281 atau  28.1  %.  Hal  ini  menunjukan  bahwa, kualitas  layanan  yang  diberikan  oleh karyawan  kafe  Ria  Djenaka  cukup,  dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Namun apabila kafe Ria Djenaka dapat meningkatkan  kembali  kualitas  layanan maka  akan  memberikan  hasil  yang  lebih baik lagi pada tingkat kepuasan pelanggan.
b. Terdapat pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa semakin  baik  kualitas  produk  akan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Berdasarkan  hasil  tersebut  juga  hasil penelitian  ini  mendukung  dan  menerima hasil  penelitian  yang  telah  dikemukankan oleh  Namkung  dan  Jang  (2007)  yang menguji  pengaruh  kualitas  produk  pada kepuasan  pelanggan    dan  menemukan hubungan positif antara kualitas produk dan kepuasan  pelanggan.  Selain  temeuan tersebut  diperkuat  oleh  temuan  dari  Sulek dan  Hensley  (2004)  yang  menemukan bahwa Kualitas produk memiliki pengaruh positif  dan    signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan.  Hasil  penelitian  ini  sesuai dengan  hasil  penelitian  tersebut.  Kualitas produk  pada  penelitian  ini  ditemukan memiliki korelasi yang besar terhadapkepuasan pelanggan, yaitu sebesar 0.424  atau  42.4  %.  Hal  ini  menunjukkan kualitas  produk  yang  diberikan  oleh  kafe Ria  Djenaka  sudah  baik,  namun  apabila kafe  Ria  Djenaka  dapat  meningkatkan kembali  kualitas  produk  maka  akan memberikan hasil yang lebih baik lagi pada kepuasan  pelanggan  terhadap  kafe  Ria Djenaka tersebut.
c. Implikasi teoritis yang dikembangkan atas variabel kualitas layanan terhadap kepuasan  pelanggan  yang  dimoderasi suasana merupakan adaptasi dari penelitian yang  dilakukan  oleh  Kurniawan  (2015) menemukan  bawha  suasana  memiliki hubungan moderasi yang siginifikan antara kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan  namun  hasil  dari  penelitian  ini menemukan  hasil  yang  sebaliknya,  yaitu kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan yang dimoderasi suasana memiliki  pengaruh  yang  tidak  signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian  ini  diperkuat  dengan  hasil penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ha  et  al., (2010)    bahwa    layanan  yang  diberikan karyawan  yang  baik  dapat  lebih  efektif meningkatkan kepuasan pelanggan dengan persepsi suasana yang rendah di bandingakan  pesepsi  suasana  yang  tinggi. Hasil  analisis  dari  penelitian  ini  juga menemukan  adanya  korelasi  yang  rendah antara  kualitas  layanan  terhadap  terhadap kepuasan  pelanggan  dimoderasi  suasana, yaitu sebesar 0.119%  atau 11.9%. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas layanan yang diomedarsi suasana dirasakan oleh pelanggan kafe Ria Djenaka masih rendah. Hal  ini  dapat  dikarenakan  oleh  masih
kurang  efektifnya  suasana  yang  ada  pada kafe  Ria  Djenaka  dalam  memperkuat kepuasan pelanggan.
d. Implikasi teoritis yang dikembangkan atas variabel  kualitas  produk  dimoderasi  oleh suasana  terhadap  kepuasan  pelanggan merupakan  adaptasi  dari  penelitian  yang dilakukan oleh Kurniawan (2015)
menemukan  bahwa  suasana  memiliki hubungan moderasi yang siginifikan antara kualitas praduk terhadap kepuasan pelanggan, namun penelitian ini menemukan  hasil  yang  sebaliknya,  yaitu suasana    tidak  memoderasi  pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan.  Hasil  penelitian  ini  diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ha et al., (2010), yang menemukan bahwa kualitas  produk  yang  baik  dapat  lebih efektif  meningkatkan  kepuasan  pelanggan meskipun  suasana  tidak  memoderasi kepuasan  pelanggan.  Hasil  analisis  dari penelitian  ini  juga  menemukan  adanya korelasi yang rendah antara kualitas produk dimoderasi oleh suasana terhadapkepuasan pelanggan, yaitu sebesar 0.106 atau 10.6%. Hal ini menunjukkan bahwa suasana  yang dirasakan oleh pelanggan kafe Ria Djenaka masih  rendah.  Hal  ini  dapat  dikarenakan oleh  suasana  saja  tidak  ukup  kuat  dalam mempengaruhi  kepuasan  pelanggan  kafe Ria Djenaka.

## Implikasi Praktis
Penelitian ini juga dapat bermanfaat secara praktis, dimana kafe Ria Djenaka  Kota Malang dapat  meningkatkan  kegiatan  usahanya,  seperti kegiatan  penjualan  dan  laba  atau  keuntungan dengan  memaksimalkan  kualitas  layanan  dan kualitas  produk  yang  dimiliki  terutama  pada segmentasi mahasiswa. Pada segmentasi mahasiswa, kualitas layanan dan kualitas produk menjadi variabel yang penting untuk menciptakan  kepuasan  pelanggan  tetapi  peran variabel  suasana  memiliki  pengaruh  moderasi yang  lemah  antara    hubungan  antara  kualitas layanan dan kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan.  Hal  ini  dikarenakan,  perilaku pelanggan  mahasiswa  masih  berorientasi  pada kualitas  produk  yang  di  tentukan  pada  menu yang ada di kafe Ria Djenaka dimana mahasiswa sudah  mendapatkan  kepusaan  saat layanan dan produk yang diberikan telah memenuhi harapan pelanggan  tanpa  di  perkuat  oleh  suasana  yang ada  pada  Kafe  Ria  Djenaka.  Lebih  lanjut,
Perilaku  mahasiswa  yang  bersosialisasi  secara ekslusive  antara  kamunitas  sehingga  variabel suasana  bukan  hal  yang  sangat  penting  bila kebutuhan  akan  produk  dan  layanan  sudah terpenuhi.  Lebih  lanjut,  apabila  Kafe  Ria Djenaka akan fokus pada segmentasi mahasiswa maka  yang  menjadi  kekuatan  adalah  kualitas produk  dan  kualitas  layanan  sehingga  estimasi dalam  indikator  yang  membentuk  variabel suasana  agar  lebih diorientasikan  pada  kualitas layanan dan kualitas produk sehingga akan lebih meningkatkan  kepuasan  pelanggan  terhadap Kafe Ria Djenaka.

## Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini telah dilakukan sebagaimana langkah-langkah penelitian ilmiah yang  baik,  namun  demikian  masih  ditemukan beberapa keterbatasan yang memerlukan penyempurnaan  di  masa  yang  akan  datang diantaranya  seperti  cakupan  objek  dalam penelitian  ini  hanya  menggunakan  salah  satu kafe  dikota  Malang,  sehingga  tentunya  akan membatasi generalisasi hasil penelitian terhadap kepuasan  pelanggan  kafe    lainnya  yang  ada  di kota  Malang.  Pada  penelitian  selanjutnya diharapkan  dapat  menggunakan  populasi  dan sample yang lebih mendalam yang tidak hanya terfokus  pada  mahasiwa  tetapi  kosumen  kafe lain  seperti  remaja  sekolah,  para  eksekutif maupun  orang  tua.  Pada  peneliti  selanjutnya diharapkan untuk mempertimbangkan penggunaan  beberapa  objek  dalam  melakukan penelitian.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan analisis data dan pembahasan yang telah dilakukan sebelumnya, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
a. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa kualitas layanan pada kafe Ria  Djenaka  Malang  memiliki  pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini menunjukan bahwa apa yang diharapkan dari kualitas layanan pada kafe Ria Djenaka sudah sesuai dengan apa yang pelanggan rasakan pada saat berkunjung,  sehingga  membuat  pelanggan merasa puas terhadap kualitas layanan yang diberikan  oleh  kafe  Ria  Djenaka  Malang. Kepuasan  pelanggan  sangat  ditentukan oleh karyawan yang berhubungan langsung dengan  pelanggan.  Dimana  dalam  hal  ini, kepuasaan saat berinteraksi yaitu pelanggan  mendapatkan  layanan  yang
nyaman  dan  baik  dari  karyawan  kafe  Ria Djenaka.
b. Berdasarkan  hasil  penelitian,  maka  dapat diketahui  bahwa  kualitas  produk  kafe  Ria Djenaka  Malang  berpengaruh  signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Oleh karena itu,  dapat  dikatakan  bahwa  dengan meningkatkan  kualitas  produk  yang  ada pada kafe Ria Djenaka akan meningkatkan kepuasan  pelanggan.  Dengan  demikian, semakin  baik  kualitas  produk  yang ditawarkan  maka  semakin  tinggi  tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.
c. Atmosfer tidak mampu memoderasi antara kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan.  Hal  ini  menunjukan  bahwa pengaruh kualitas layanan dapat meningkatkan
kepuasan pelanggan meskipun  tidak  didukung  oleh  atmosfer pada kafe Ria Djenaka Malang.
d. Atmosfer tidak memoderasi kualitas produk kualitas produk terhadap  kepuasan pelanggan. Semakin tinggi tingkat kualitas produk  maka  akan  semakin  tinggi  pula tingkat kepuasan kosumen meskipun tanpa atmosfer  sebagai  pemoderasi.    Ketika pelanggan  merasa  puas  terhadap  kualitas layanan  maupun  kualitas  produk  yang diberikan oleh kafe Ria Djenaka maka hal ini  akan  memberikan  dampak  yang    baik terhadap sikap pelanggan seperti, wourd of mouth yang positif, melakukan pembelian ulang, bahkan merekomendasikan kafe Ria Djenaka kepada orang lain.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan yang telah dikemukakan sebelumnya,  maka  ada  beberapa  hal  penting yang  menjadi  perhatian  dan  dapat  diberikan saran sebagai berikut:
a. Kafe  Ria  Djenaka  seharusnya  dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memberikan  kualitas  layanan  dan  kualitas produk  kafe  Ria  Djenaka  dari  waktu  ke waktu sehingga dapat memberikan keunggulan  layanan  dibandingkan  dengan kafe lainnya .
b. Atmosfer yang ada pada kafe Ria Djenaka seharusnya  dapat  lebih  efektif  dan  konsep pada kafe Ria Djenaka harus lebih jelas dan terfokus  pada  tema  kafe  yaitu  tempo  dulu agar pelanggan dapat memahaminya.
c. Bagi penelitian selanjutnya dapat mengembangkan  variabel  lain  seperti
variabel percive  value dan price sebagai salah  satu  faktor  yang  mempengaruhi kepuasan  pelanggan  dan  hal  ini  bertujuan untuk memperkaya konsep penelitian.

## Daftar Pustaka
Abang  Abdullah,  Dayang  Nailul  Munna  dan Francine,  Rozario.  2009.  Influence  of Service  and  Product  Quality  towards Customer Satisfaction: A Case Study at the Staff  Cafeteria  in  the  Hotel  Industry. International Journal of Social, Management,  Economics  and  Business Engineering Vol: 3 No:5.
Ariffin, Hashim Fadzil, Mohamad Fahmi Bibon, dan  Raja  Puteri  Saadiah  Raja  Abdullah. 2012. Restaurant’s Atmospheric Elements: What  the  Customer  Wants. Procedia- Social and Behavioral Scinces 38 Vol: 380- 387.
Arikunto, Suharsimi. 2003. Prosedur Penelitian Suatu  Pendekatan  Praktek .  Rineka  Cipta. Jakarta.
Binter,  M.J  1992.  Servicecapes : the  impact  of physical  surroundings  on  customers  and employees. Journal  of  Marketing  56  (2), Vol:  57-71.
Endar,  Sugiarto  dan  Sri  Sulartiningrum.  1996.
Pengantar Industri Akomodasi dan Restoran . Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Essinger,    James    &    Wylie,    Helen,(2003). Customer    loyalty:    Devising  successful strategies in food and drink. Femina.com.2012. Cafe (Kafe), http://www.femina.com September 2012 Ferdinand,  Augsty.  2006. Metode  Penelitian Manajemen .  Edisi  Kedua,  Universitas Diponegoro. Semarang.
Ghozali,  Imam.  2006. Aplikasi  Analisis Multivariat  dengan  Program  SPSS. Cetakan IV. Universitas Diponegoro Ha   Jooyeon, Jang  SooCheong  (Shawn).  2010 . Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic  restaurant  segment .  Internasional Journal of Hospitality Management. Vol 29 520-529.
Hair,  Joseph.  F,  Black  W.c,  Babin,  B.J,  dan Anderson,  R.E.  2010. Multivariate  Data Analysis .  Pearson  Education  Ltd.  New Jersey, USA.
Handoko  T.  Hani.  2002. Manajemen .  Edisi
Kedua. Cetakan Ketigabelas. BPFE. Yogyakarta.
http://www.arthinkle.com/articles/detail/trend-
bisnis-cafe
http://bincangkopi.com/ulasan-bisnis-kafe-di- indonesia-bagian-1/ http://www.kabarbisnis.com/read/2834141/eko nomi-tumbuh--pebisnis-restoran-lirik- malang http://kbbi.web.id/kafe http://www.kompasiana.com/wardhanahendra/c afe-plus-plus-dan-mahasiswamasa kini_5535a9a46ea8342819da42d4 Indriartona, N. & Supomo, B. 1999. Metodologi Penelitian  Bisnis:  Untuk  Akuntansi  Dan Manajemen. Edisi  pertama.  BPFE.  UGM. Yogyakarta.
Irene  Hau-siu  Chow,  Victore  P.Lau,  Thamis
Wing-chun  lo,  Zhenquan  Sha,  Hen  Yun. 2007.  Service  quality  in  restaurant operations in China: Decision-and experriential-oriented
perspectives.
Hospitality  Management  26  (2007)  698- 710 .
Juhee Kang, Liang Tang, Ju Yup Lee, Robert H. Bosselman. 2012 . Understanding customer behavior  in  name-brand  Korean  coffee shop:  The  role  of  selft-coungruity  and fuctional  congruity. Internasional  of Hospitality Management 31 Vol: 809-818.
Kotler,  Philip.  2002. Manajemen  Pemasaran. Edisi  1  dan  2.  Terjemah  Hendra  Teguh, SE.AK  dan  Ronny.  SE.  AK.  Penhalindb. Jakarta.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran di
Indonesia : Analisis, Perencanaan, Implementasi  dan  Pengendalian.  Salemba Empat. Jakarta.
Kotler, Philip. Marketing Management. 11 th Edition. Prentice Hall Int’l. New Jersey. 2003. p.138 Kotler,  Philip.  2005. Manajemen  Pemasaran ., Jilid  II.  Edisi  12.  Alih  Bahasa  Benyamin Molan. PT. Indeks. Jakarta.
Kotler,  Philip.  1973.  Atmospherics  as  a marketing tool. Journal of Retailing, Vol. 49 No 4,
pp. 48-64.
Kotler,  Philip  dan  Kevin,  Keller.  2007.
Manajemen  Pemasaran .  Edisi  12.  Jilid  1. PT INDEKS. Jakarta
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller.  2008.
Manajemen Pemasaran . Edisi 12. Cetakan Ketiga, PT. Indeks, Jakarta.
Knight,   J.B.,   Kotschevor,    L.   (2000).Quality
Food Production Planning and Management: 3rd Edition. Canada:
Simultaneously.
Lupiyoadi,  Rambat.  2001. Pemasaran  Jasa . Penerbit Salemba Empat. Jakarta. Masrum  W.A.  2005. Restoran  dan  Segala Permasalahannya . Penerbit Andi. Yogyakarta. Mehrabian,  A,  and  Russell,  J.A.  1974. An Approach  to  Envirnmental  Psychology .
MIT Press. Cambridge.
Milliman,  R.E.  1986.  The  influence  of background  music  on  the  background music  on  the  behaviour  of  restourant patrons. Journal  of  Consumer  Research,
13(2), 286-289.
Munteanu Claudiu Catalin & Pagalea Andreea .
2014.  Brands  as  mean  of  consumer  self- expression  and  desired  personal  lifestyle. Procedia-  Social  an  Behavioral  Sciences 109 Vol: 103-107.
Monwen,  J.  C  dan  Minro,M.  2001. Consumer Behaviour. Prentice Hall, Inc.
Parasuraman,  A.  Zeithalm,  V.  Dan  Berry  L.
1988. SERVQUAL: A Multiple item Scale for  Measuring  Consumer  Perpeptions  of Service Quality. Journal of Retailing.
Peter, p dan Olson, J. 1999. Perilaku Konsumen dan  Strategi  Pemasaran .  Edisi  Keempat, Jilid 2. Erlangga. Jakarta.
Resti  Meldarianda  &  Hengky  Lisan  S.  2010.
Pengaruh  Store  Atmosphere  Terhadap Minat  Beli  Konsumen  Pada  Resort  Cafe Atmosphere  Bandung. Jurnal  Bisnis  dan Ekonomi (JBE).  Hal. 97-108.
Riduwan, Drs, M.B.A dan DR. Engkos Achmad Kuncoro, SE, MM. 2008. Cara menggunakan dan memaknai analisis jalur (Path analysis), Alfabeta. Bandung.
Ryu, Kisang & Heesup Han. 2010 . Influence of The Quality of Food, Service, and Physical Environtmen on Customer Satisfaction and Behavioral  Intention  in  Quick-Casual Restaurants: Moderating Role of Perceived Price. Journal  of  Hospitality  &  Tourism Research 34: 310
Ryu,  Kisang.  Heesup  Han,  dan  Tae-Hee  Kim. 2008.    The  relationship  among  overall quick-casual  restaurant  image,  perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions.
International
Jouranl of Hospitality Management 27 Vol:
459-469.
Sekaran,  U.  2006. Research  Methods  for Business.  Kwan  Men  Yon  (penerjemah). Metodologi Penelitian untuk Bisnis . Jilid 2. Edisi IV. Salemba Empat. Sugiyono.  2003. Metode  penelitian  Bisnis . Alfabeta. Bandung. Solimun.  2002. Stuctural  Equation  Modeling (SEM)  Lisrel  dan  Amos:  Aplikasi  di
Manajemen, Ekonomi Pembangunan, Psikologi Sosial, Kedokteran dan
Agrokompleks . Edisi I. Penerbit Universitas Negeri Malang.
Turley,  L.W.,  and  Milliman,  R.E.  2000.
Atmospheric effects on shopping behaviour:  a  review  of  the  experimental evidence. Journal  of  Business  Research, 49(2), Vol: 193-211.
Tjiptono,  Fandy.  2001.  Strategi  Pemasaran.
Edisi Pertama. Andi Ofset.Yogyakarta. Tjiptono  ,  Fandy.  2002. Strategi  Pemasaran,
Andi Offset. Yogyakarta
Tjiptono  ,  Fandy.  2007.  Strategi  Pemasaran.
Edisi Pertama. Andi Ofset. Yogyakarta. Tjiptono,  Fandy.  2006. Manajemen  Pelayanan Jasa . Penerbit Andi. Yogyakarta.
Tjiptono,  Fandy.  2011 .  Pemasaran  Jasa . Bayumedia Publishing: Jatim.
Tjiptono,  Fandi  dan  Chandra  Q.  2004. Service quality  and  satisfaction .  Andi  Offset.
Yogyakarta.
Umar,  Husein.  2005. Riset  Pemasaran  dan Perilaku Konsumen . PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Veljko  Marinkovic,  Vladimir  Senic,  Danijela Ivkov,  Darko  Dimitrovski  dan  Marija Bjelic. 2014. The Antecedents of Satisfaction and Revisit Intentions for Full- service Restaurants. Marketing Intelligence & Planning. Vol. 32 Iss.
Vincent  C.S  Heung  &  Tianming  Gu.  2012. Influence  of  restaurant  atmospheric  on patron satisfaction and behavioural intentions. International Journal of Houspitality Management 31 1167-1177.
Young  Namkung,  dan  SooCheong  Jang.  2007.
Does  Food  Quality  Really  Matter  in Restaurants?  Its  Impact  on  Behavioral Intentions. Journal  of  Hospitality  and Tourism Research 31. Vol 387-411.