Visual Content Analysis Atas Penggambaran Elit Bisnis Dalam Laporan Tahunan (Studi Kasus Pada Laporan Tahunan PT Bank Mandiri Tbk
Tahun 2013-2014)

## Muhammad Sandio
Alumni Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi UNP, email: muhammad1103212@gmail.com

## Herlina Helmy
Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi UNP, email: lynnherlin@gmail.com

## Erly Mulyani
Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi UNP, email: erly78@gmail.com

## Abstract
The purpose of this study was to analyze how the management of the company described the business elite and know the messages conveyed through the depiction of the business elite in the annual report of PT Bank Mandiri Tbk 2013-2014. This research uses descriptive method interpretative case study on the annual report of PT Bank Mandiri  Tbk  2013-2014.  This  study  is  a  replication  of  the  study  Davison  in  2010  by  analyzing  the  intellectual capital owned business elite using four sets of rhetorical code: physical, clothing, spatial, and interpersonal. The results showed that there are 12 photo business elite found in the annual report of PT Bank Mandiri Tbk 2013- 2014,  the  total  percentage  in  2013  and  2014,  ie  by  79%  and  81%.  The  message  conveyed  through  disclosure photo business elite about intellectual capital can be seen from the physical codes, clothing, interpersonal and spatial.
Keywords : intellectual capital, the physical codes, clothing code, interpersonal code and spatial code.
1. Pendahuluan
Selama beberapa tahun terakhir, penelitian tentang modal intelektual
merupakan  topik  yang  menarik  bagi  para peneliti  akuntansi  maupun  bagi  para  praktisi (Widarjo, 2011). Hal ini dikarenakan perkembangan  teknologi  yang  semakin  pesat menyebabkan  fokus  perusahaan  bergeser  dari pemanfaatan  aset-aset  individual  menjadi sekelompok  aset  yang  bagian  pentingnya merupakan  aset  tidak  berwujud (intangible asset), yaitu  modal  pengetahuan (knowledge capital) atau yang sering disebut dengan modal intelektual (intellectual  capital) yang  melekat dalam keterampilan,pengetahuan dan pengalaman  serta  dalam  sistem  dan  prosedur organisasional (Purnomosidhi, 2006).
Menurut  Kuryanto  dan  Syafruddin (2008),  agar  perusahaan  terus  bertahan, perusahaan  harus  mengubah  strateginya  dari bisnis  yang  didasarkan  pada  tenaga  kerja (labor-based business) menjadi bisnis berdasarkan  pengetahuan (knowledge  based business) . Perkembangan bisnis yang didasarkan  pada  pengetahuan  akan  berdampak kepada  sistem  akuntansi  dan  pelaporan keuangannya. Pelaporan keuangan yang hanya
fokus  mengungkapkan  informasi  mengenai aktivitas  keuangan  perusahaan  dirasa  kurang memadai  dalam  menunjukkan  kinerja  suatu perusahaan.
Beberapa  informasi  lain  juga  perlu disampaikan kepada pengguna laporan keuangan  mengenai  nilai  lebih  yang  dimiliki perusahaan.  Nilai  lebih  tersebut  dapat  berupa inovasi, penemuan, pengetahuan dan perkembangan  karyawan,  dan  hubungan  yang baik  dengan  para  konsumen,  yang  sering disebut sebagai modal pengetahuan (knowledge  capital) atau  modal  intelektual (intellectual  capital), yang  sulit  disampaikan kepada  pihak  luar  perusahaan  karena  belum adanya  standar  akuntansi  yang  mengaturnya. Akibatnya, nilai lebih yang dimiliki perusahaan  ini  tidak  pernah  diketahui  oleh pihak luar perusahaan (Febriana, 2013).
Menurut  Nugroho  (2012), intellectual capital adalah  suatu  pengetahuan,  informasi dan  kekayaan  intelektual  yang  mampu  untuk menemukan  peluang  dan  mengelola  ancaman, sehingga  dapat  mempengaruhi  daya  tahan  dan keunggulan  bersaing  perusahaan.  Informasi mengenai intellectual  capital dapat  ditemukan dalam laporan tahunan perusahaan.
Suhardjanto dan Wardhani (2010), menyatakan bahwa pendekatan yang tepat digunakan untuk meningkatkan  kualitas  laporan  tahunan  adalah dengan meningkatkan pengungkapan informasi intellectual  capital. Pengungkapan  informasi tersebut  dalam  laporan  tahunan  perusahaan bersifat  sukarela (voluntary). Oleh  karena  itu perusahaan
dapat memilih untuk mengungkapkan atau tidak
mengungkapkannya dalam  laporan tahunan.
Padahal  menurut  Saleh et  al. (2009), pengungkapan intellectual capital dapat menunjukkan  kinerja  keuangan  yang  lebih baik.  Selain  itu  pengungkapan intellectual capital juga  dapat  meningkatkan  kepercayaan para  investor  karena  dapat  mengetahui gambaran  kinerja  dan  operasional  perusahaan yang  sesungguhnya,  sehingga  mereka  mampu membuat keputusan investasi terbaik. Penelitian  mengenai intellectual  capital dapat membantu  BAPEPAM  dan  Ikatan  Akuntan Indonesia  untuk  menciptakan  standar  yang lebih  baik  dalam  pengungkapan intellectual capital .
Survei global yang dilakukan oleh Price
Waterhouse-Coopers (Bozzolan et  al., 2003)
dan Taylor  and  Associates pada  tahun  1998 (Williams, 2001) menunjukkan bahwa informasi mengenai intellectual capital perusahaan  merupakan  5  dari  10  jenis informasi  yang  dibutuhkan  oleh  pengguna. Namun,  pada  kenyataannya  tipe  informasi yang  dipertimbangkan  oleh  investor  tersebut tidak  diungkapkan  sehingga  menyebabkan terjadinya information  gap (Bozzolan et  al., 2003). Laporan tahunan dipilih sebagai sumber data,  karena  mudah  diperoleh,  isi  laporan tersebut  telah  diperiksa  oleh  perusahaan  dan laporannya  juga  terdistribusi  secara  luas  pada publik (Campbell, 2000).
Salah satu bentuk pengungkapan intellectual  capital dalam  laporan  tahunan adalah foto elit bisnis. Foto merupakan bentuk representasi  atau  pencerminan  suatu  objek yang  nyata.  Hal  ini  berarti  foto  yang  terdapat dalam  laporan  tahunan  dapat  digunakan perusahaan  untuk  mengkomunikasikan  dan mewadahi  berbagai  kepentingan  yang  ada. Foto  yang  terdapat  pada  laporan  tahunan sebuah  perusahaan  dibuat  tidak  hanya  sebagai hiasan  untuk  memperindah  laporan  tahunan saja,  namun  foto  yang  termuat  dalam  laporan tahunan  perusahaan  memiliki  makna  dan maksud yang tersirat.
Elite  bisnis  menurut  Bourdieu  dalam Davison, 2010 merupakan aset intelektual, aset simbolis  dan  aset  sosial  yang  berhubungan dengan  aktiva  tidak  berwujud  dari  organisasi atau perusahaan. Elite bisnis adalah andalan/dukungan
utama perserikatan/persekutuan.  Oleh  karena  itu, intelektual,  aset  simbolik  dan  sosial  dapat dilihat  dalam  foto  seorang  pemimpin  bisnis. Potret  visual  pemimpin  bisnis  bisa  dibilang sangat eyecatching ,  karena  wajah  manusia memiliki  daya  tarik  tertentu  dan  bahkan menunjukkan  moralitas  (Campbell,  McPhail, & Slack, 2006).
Oleh  karena  itu,  aset  intelektual,  aset simbolik  dan  aset  sosial  dapat  dilihat  dalam potret  seorang  pemimpin  bisnis.  Fungsi  yang paling  tampak  jelas  dari  potret  pemimpin bisnis  adalah  untuk  memberikan  gambaran fisik,  dilihat  dari  sudut  pandang  potret  foto yang  berarti  memperkuat  fungsi  mendasar potret  sebagai  replikasi  individu  yang  nyata. Semakin  banyak  gambar  seseorang  dimuat dalam  laporan  tahunan  perusahaan,  maka semakin besar kepercayaan terhadapnya (Davison, 2010).
Foto  dalam  laporan  tahunan  perusahaan dapat  digunakan  oleh  manajemen  sebagai sarana  komunikasi  dengan  para stakeholder - nya.  Serupa  dengan  hal  tersebut,  media  visual yang  menampilkan    gambar  seseorang,  tidak mencerminkan  objek  yang  sesungguhnya. Objek  tersebut  adalah  realitas  yang  telah dibentuk.  Akibatnya,  realitas  yang  disajikan dalam  gambar  danfoto  dalam  laporan  tahunan adalah  hasil  konstruksi  sosial,  menciptakan realitas sosial secara simbolik (Davison, 2010). Foto  potret  visual  dari  elit  bisnis  dalam akuntansi  itu  untuk  alasan  seperti:  (1) kepemimpinan  adalah  kunci  untuk  menilai kinerja  bisnis  dan  potensi,  (2)  asset  berwujud seperti  kepemimpinan  yang  termasuk  dalam laporan  keuangan,  (3)  potret  visual  pemimpin bisnis merupakan bentuk penting dari manajemen  kesan,  manajemen  persepsi,  atau bahkan manajemen berwujud, apakah disebarluaskan sebagai pengungkapan sukarela dalam  laporan  tahunan  atau  apakah  beredar luas  di  media,  (4)  gambar  visual  menempati perbatasan  yang  menarik  antara  representasi dan  konstruksi,  baik  secara  teoritis  maupun empiris.
Pada potret wajah memberikan informasi yang  cepat  dan  faktual  mengidentifikasi mengenai,  usia,  jenis  kelamin  dan  asal  etnis,
yang semuanya telah menjadi subyek penelitian kepemimpinan
bisnis.
Perkembangan  penggunaan  gambar    fotografi dalam    laporan  tahunan  pada  awalnya  hanya memberikan  informasi  yang  berkaitan  dengan perusahaan  tersebut,    dengan  kata  lain  ruang lingkup  makna  dari  gambar  tersebut  hanya terbatas pada kegiatan perusahaan saja.
Ada  4  kode  yang  digunakan  dalam mengukur  penggambaran  elit  bisnis  di  dalam laporan  tahunan  perusahaan  (Davison,  2010). Pertama  yaitu  kode  fisik,  yang  dapat  dilihat dalam  karakteristik  wajah,  dari  zaman  klasik dan  Aristoteles  Physiognomica.  Fungsi  yang paling  tampak  jelas  dari  potret  pemimpin bisnis  adalah  untuk  memberikan  gambaran fisik,  dilihat  dari  sudut  pandang  potret  foto yang  berarti  memperkuat  fungsi  mendasar potret  sebagai  replikasi  individu  yang  nyata. Sebagai  bagian  dari  gambaran  fisik  ini  adalah wajah  yang  menyediakan  informasi  yang paling penting tentang identitas individu. Pada potret wajah memberikan informasi yang cepat dan  faktual  mengidentifikasi  mengenai,  usia, jenis  kelamin  dan  asal  etnis,  yang  semuanya telah menjadi subyek penelitian kepemimpinan bisnis (Davison, 2010).
Kedua,  kode  pakaian  yang  digunakan oleh pemimpin bisnis sebagai pesan yang kaya dapat  dilihat  melalui  fashion,  berdandan  atau berbusana.  Di  masa  lalu,  gaun  adalah  tanda status  sosial  dan  profesional  dan  kekayaan, apakah di negara-negara maju atau berkembang.  Dari  formalitas  busana,  pemirsa dari  foto  menerima  pesan  kaya  otoritas  dan gaya  seorang  pemimpin  bisnis.  Kemudian melampaui  identitas  fisik  individu,  pakaian berkomunikasi  lebih  lanjut  dalam  potret sebagai pesan yang kaya kode dan sinyal, baik melalui  fashion,  berdandan  atau  menyamar (Davison,  2010).  Batik  merupakan  warisan budaya  Indonesia.  Pada  dasarnya  motif  batik tersebut  digunakan  sebagai  refleksi  identitas dan  status  seseorang.  Bagi  Masyarakat  Jawa, Batik  bukan  sekadar  fashion,  melainkan  juga sarat  dengan  filosofi  dan  kepercayaan  yang dekat  dengan  kehidupan  mereka  sehari-hari. Batik  juga  menjadi  simbol  kebesaran  bagi seorang pemimpin untuk mendapatkan legitimasi kepemimpinannya.
Seperti  halnya  seorang  pemimpin  yang menggunakan  pakaian  batik  dianggap  sebagai mempertahankan  unsur  kebudayaan  tetapi tetap  menonjolkan  kesan  elegan,  begitu  pula pemimpin  yang  memakai  jas  dalam  laporan
tahunannya,  yang  dianggap  memiliki  makna kewibawaan.
Ketiga,  kode  interpersonal  yang  paling penting  dari  potret  visual  untuk  pemimpin bisnis  adalah  identitas  fisik  individu  atau gestur  tubuh,  seperti  yang  terlihat  pada ekspresi dan senyuman potret pemimpin bisnis. Perasaan  memainkan  peran  sentral  dalam proses  kepemimpinan  dan  bentuk-bentuk budaya  adalah  suatu  cara  mewujudkan  dan membangkitkan  salah  satu  kode  utama    untuk menampilkan  emosi  dari  foto.  Selain  itu  kode interpersonal juga terlihat pada potret kelompok yang  merupakan  hubungan individu dengan  orang  lain  dan  di  mana  kecerdasan emosional sering terungkap dalam interpersonal  mereka.  Penelitian  telah  banyak mengeksplorasi  dimana  pentingnya  estetika budaya  dan  sensorik dalam  organisasi, termasuk semiotika artefak fisik dan ruang. Keempat,  yaitu  kode  spasial  yang  dapat terlihat  dalam  potret,  kursi  dan  simbolisme telah  digunakan  sebagai  alat  peraga  sejak Renaissance.  Kursi  dalam  berbagai  bahan, gaya,  ukuran,  utilitas  dan  kayu,  kain  bordir, seperti  tahta  atau  desain  baja  kontemporer, dimana memberikan pesan dan makna tersendiri.  Dalam  kode  spasial,  pengaturan memberikan  gambaran  untuk  konteks  spasial dimana ia ditempatkan, yang mungkin termasuk gambar lainnya, keterangan dan teks. Seringkali tidak ada ranah murni visual, tetapi interaksi  antara  gambar  dan  kata-kata  dalam sebuah  representasi  wacana,  numerik,  media bergambar dan grafis yang membentuk laporan tahunan kontemporer.
Penelitian mengenai pengungkapan intellectual  capital dalam  beberapa  tahun terakhir  telah  dilakukan  di  beberapa  negara, diantaranya  dilakukan  oleh  Bhasin  (2011) tentang  pengungkapan intellectual  capital dalam laporan tahunan perusahaan IT di India. Pendekatan  yang  digunakan  dalam  penelitian tersebut  yaitu  pendekatan  kualitatif.  Hasilnya menunjukan  bahwa  dari  39  total  item,  hanya 18  item  saja  yang  diungkapkan  dalam  laporan tahunan. Sementara  itu,  Vaskeliene  dan Selepen  (2008)  juga  meneliti  pengungkapan intellectual  capital dalam  laporan  tahunan perusahaan  di  Lithuania  dengan  pendekatan yang  sama.  Hasilnya  menunjukan  bahwa  rata- rata  lebih  dari  26%  informasi  tentang  sumber daya  manusia (human  capital) diungkapkan dalam laporan tahunan .
Sedangkan
penelitian tentang
pengungkapan intellectual capital untuk konteks Indonesia masih cukup terbatas dalam menggunakan  pendekatan penelitian  kualitatif. Purnomosidhi  (2006)  menyatakan  bahwa praktik  pengungkapan intellectual  capital dalam  laporan  tahunan  berdasarkan  hasil content  analysis terhadap  laporan  tahunan dapat  disimpulkan  rata-rata  jumlah  atribut intellectual  capital yang  diungkapkan  dalam laporan tahunan  sebanyak  14  item  (56  persen) dari total 25 item pengungkapan.
Beberapa  penelitian  telah  dilakukan terkait  analisis  gambar  yang  terdapat  dalam laporan  tahunan,  tetapi  sedikit  penelitian  yang telah  terfokus  pada  penggambaran  citra  visual elit bisnis dalam laporan tahunan. Hal  tersebut seperti  yang  terdapat  dalam  Benschop  (2002) yang  menunjukkan  pembentukan  gambar  foto dalam  laporan  keuangan  dapat  digunakan untuk  mempromosikan  dan  menunjukkan kekuatan  laki-laki  dan  dominasinya  dalam organisasi.  Demikian  juga  Bernardi  (2002) yang  meneliti  mengenai  keragaman gender melalui  gambar  dalam  laporan  tahunan  dan Bernardi (2005) melakukan penelitian mengenai  gambar  visual  dengan  dilihat  dari tingkat minoritas dewan direksi dalam laporan tahunan.  Kemudian  penelitian  Kuasirikun, (2011)  yang    mengungkapkan    penggambaran gender  dalam  pelaporan  keuangan  dengan melakukan  analisis  terhadap  gambar  yang terdapat  dalam  laporan  keuangan,  penelitian tersebut cenderung kepada pengujian terhadap    implikasi    dari    gambar    yang terdapat    pada    laporan  keuangan    dalam lingkup    struktur    hierarki    gender    dan hubungannya  dalam konteks  organisasi.
Penelitian  ini  mengacu  pada  penelititan Davison  (2010)  yang  merumuskan  model teoritis dari teori seni potret untuk menunjukkan pengungkapan modal intelektual dari  gambar  visual  direktur    perusahaan dibangun  dari  fisik,  pakaian,  tata  ruang  dan kode interpersonal. Meskipun beberapa penelitian  sebelumnya  dalam  akuntansi  telah meneliti  gambar  visual  (selain  potret  elit bisnis)  dalam  laporan  tahunan,  di    Indonesia penelitian    mengenai  penggambaran  citra visual elit bisnis tentang  modal intelektual elit bisnis  dalam  laporan  tahunan    masih  jarang ditemui  meskipun    penggunaanya    telah menjadi    bagian    utama    yang    sangat diperlukan    dalam    laporan    tahunan perusahaan.
Dengan adanya fenomena tentang adanya  penggambaran  elit  bisnis  dalam laporan  tahunan  setiap  tahun,  maka  peneliti tertarik  untuk  menganalisis  penggambaran  elit bisnis dalam laporan tahunan perusahaan yang telah go public yang terdaftar di BEI, yaitu PT Bank Mandiri Tbk. Alasan peneliti mengambil sampel  pada  PT  Bank  Mandiri  Tbk  yaitu karena  PT  Bank  Mandiri  Tbk  merupakan perusahaan  perbankan  terbesar  milik  negara yang  memiliki  banyak intangible  asset terkait penggambaran  elit  bisnis  di  dalam  laporan tahunan . Selain  itu,  PT  Bank  Mandiri  Tbk telah  banyak  menerima  penghargaan  yaitu Anugerah  BUMN  Terbaik  kategori  BUMN Jasa  Keuangan  Berdaya  Saing  Terbaik. Penghargaan diberikan atas inovasi perusahaan dalam  mengembangkan  strategi  dan  model bisnis  perbankan  sehingga  mampu  tampil sebagai  salah  satu  institusi  finansial  BUMN berkinerja terbaik di Indonesia.
Berdasarkan  latar  belakang  masalah diatas,    maka    peneliti  tertarik  untuk melakukan  penelitian  dengan  judul  “ Visual Content  Analysis atas  Penggambaran  Elit Bisnis  dalam  Laporan  Tahunan” ( Studi Kasus  pada  PT  Bank  Mandiri  Tbk  Tahun 2013-2014 ).

## 2. Telaah Literatur
2.1 Konsep Pelaporan Keuangan
Laporan  tahunan  adalah  media  yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan  kegiatan  masa  lalu,  hasil usaha  dan  kegiatan  masa  depan  perusahaan kepada  pihak  luar.  Pelaporan  keuangan  pada awalnya hanya terbatas pada keadaan keuangan  perusahaan  yaitu  meliputi  neraca, laporan  laba  rugi,  laporan  arus  kas,  laporan perubahan  ekuitas  dan  catatan  atas  laporan keuangan. Berkaitan dengan pernyataan tersebut, laporan  keuangan perusahaan  mulai memasukkan unsur-unsur non-kuantitatif dalam  pelaporan  keuangannya.  Unsur-unsur non-kuantitatif  tersebut  seperti  teks  naratif, foto, tabel dan grafik (Beattie, 2002).
Pada  awal  perkembangan  pelaporan keuangan,  belum  banyak  laporan  keuangan perusahaan yang menggunakan gambar fotografi dalam laporan keuangannya. Fotografi tersebut hanya menjelaskan mengenai bidang usaha dari sebuah perusahaan yangmembuat  laporan  keuangan  tersebut. Namun  seiring  berkembangnya  kebutuhan informasi  dari  para stakeholder perusahaan,
gambar fotografi  dalam  pelaporan  keuangan perusahaan    menjadi    sebuah  informasi    yang memiliki  makna  yang  sangat  luas  ruang lingkupnya  seperti  contoh  sebuah    perusahaan yang  bergerak  dibidang  properti,  perusahaan tersebut  memasukkan    gambar  fotografi seseorang  yang  sedang  melihat  sebuah bangunan yang belum selesai dari balik jendela dengan  senyuman  (Kuasirikun,  2011).
Dari  gambar  tersebut  dapat  memiliki makna  yang  luas  seperti  visi  perusahaan  yang jelas  dan  jauh  ke  depan,  senyuman  yang menggambarkan keramahan pelayanan perusahaan, senyum yang juga dapat bermakna budaya  perusahaan yang ramah kepada setiap orang,  pandangan  dengan  penuh  keyakinan yang  berarti  ambisius  dan  lain  sebagainya seperti yang terdapat pada Kuasirikun, (2011). Melalui  gambar  fotografi,  perusahaan  dapat menyampaikan  pesan  atau  informasi  yang ingin disampaikan kepada pemangku kepentingan.  Oleh  karena  itu,  pesan  yang disampaikan  melalui  gambar  fotografi  pada laporan tahunan merupakan salah  satu  strategi komunikasi yang dilakukan perusahaan.

## 2.2 Intellectual Capital
Intellectual capital secara umum mengacu  pada intangible  assets yang  terdapat dalam sebuah perusahaan, di mana intellectual capital ini  memiliki  dampak  yang  signifikan pada kinerja dan kesuksesan perusahaan secara keseluruhan  walaupun  tidak  tercantum  dalam neraca  secara  eksplisit. Intellectual  capital terbagi  menjadi  tiga  bagian,  yaitu human capital , structural  capital ,  dan relational capital (Abhayawansa, 2011):
a. Human  capital ,  mengacu  pengetahuan, keterampilan,
sikap, kemampuan,kompetensi, dan kualitas karyawan
perusahaan serta mekanismeyangmemungkinkan,  dukungan, dan  memotivasi  kinerja  mereka,  seperti pelatihan dan pengembangan, kesejahteraan karyawan  dan  skema  kompensasi  dan lingkungan  kerja  yang  menguntungkan. Human  capital ini  mengacu  pada  nilai  dari sumber  daya  manusia  yang  terdapat  dalam perusahaan.
b. Structural capital , mengacu pada intellectual  property dan  infrastruktur intangible yang telah dikembangkan perusahaan  secara  internal  ataupun  dibeli, yang  memungkinkan  perusahaan  untuk menjadi produktif, efisien, efektif, fleksibel
dan  inovatif.  Selain  itu structural  capital, mengacu  pada  mengolah,  menyimpan,  dan mempertahankan  pengetahuan  sehingga pengetahuan  tersebut  menjadi  suatu  aset bagi perusahaan.
c. Relational capital , merupakan semua sumber daya yang terkait dengan hubungan  perusahaan  dengan  pemangku kepentingan  eksternal  seperti  pemasok, pelanggan,  mitra  usaha,  pemerintah  dan masyarakat  serta  persepsi  yang  dimiliki oleh pemangku kepentingan tentang perusahaan yang dapat memberikan keuntungan bagi
perusahaan
(Abhayawansa,  2011). Relational  capital memiliki  kaitan  yang  lebih  erat  pada customer, karena hubungan yang dilakukan dengan  pihak  luar  selain customer juga berorientasi  untuk  pemberian  nilai  tambah bagi  customer,  sehingga relational  capital seringkali  disebutkan  sebagai customer capital.
Saat  ini  banyak  perusahaan  yang  telah mulai  sadar  akan  pentingnya  pengungkapan intellectual  capital dalam  laporan  tahunan. Pengungkapan intellectual  capital merupakan suatu cara yang penting untuk melaporkan sifat alami  dari  nilai  tak  berwujud  yang  dimiliki oleh  perusahaan.  Salah  satu  pendekatan  yang digunakan  dalam  penilaian  dan  pengukuran intangible  assets tersebut  adalah  modal intelektual  yang  telah  menjadi fokus  perhatian dalam  berbagai  bidang  baik  manajemen, teknologi informasi, sosiologi maupun akuntansi  (Guthrie  dan  Petty,  2000  dalam Puasanti, 2013).
Menurut  Davison  and  Skerratt  (2007), gambar  visual  yang  disajikan  dalam  laporan tahunan  perusahaan  menyampaikan  pesan tentang intellectual capital . Intellectual capital mencakup semua sumber daya tidak berwujud, elemen  dan  kapasitas  yang  dikaitkan  dengan suatu  organisasi  dan  berkontribusi  terhadap strategi  organisasi.  Selain  itu,  pengungkapan intellectual  capital juga  dapat  meningkatkan relevansi  laporan  keuangan  sehingga  dapat meningkatkan  kepercayaan  investor  serta loyalitas  karyawan.  Pengungkapan intellectual capital juga  dapat  memberikan  gambaran mengenai  nilai  perusahaan  dan  kemampuan penciptaan kekayaan perusahaan.
Penelitian  ini  membahas  penggunaan gambar, yaitu tokoh direktur, tentang intellectual capital dalam laporan tahunan dan memahami  pesan  yang  disampaikan  melalui
tokoh  dan  alasan  untuk  menggunakan  foto direktur  dalam  laporan  tahunan.  Kemudian juga  mengeksplorasi  apakah  pesan  yang diterima konsisten dengan pesan yang dimaksudkan.

## 2.3 Teori Berorientasi Visual
Akuntansi  dan  seni  memiliki  banyak kesamaan  satu  sama  lain  karena  kedua  bahasa menggunakan kode, memiliki bentuk representasional dan berinteraksi  dengan konteks sosial. Kesatuan dari laporan keuangan terletak pada karya seni, bukan angka. Davison (2010)  berpendapat  bahwa  konten  bergambar seperti novel dan kartun yang ada pada laporan tahunan  melampaui  kesenangan,  jauh  dari sepele,  dekoratif  dan  meniru  epistemologi televisi untuk membentuk suatu retorika visual untuk  membujuk  publik  atas  kebenaran  dan keaslian  laporan  tahunan. Make-up dari gambar  visual  menunjukkan  bahwa  secara simultan membawa peran representasi, ideologi  dan  konstitutif  sehingga  ada  cara untuk  melihat  analisis  citra  visual  dan  cara melihat  wawasan  berharga  yang  tidak  boleh diabaikan oleh orang lain.
Cara lain dari pemodelan yang universal dengan make-up visual  yang  cocok  adalah pada  retorika.  Retorika  sering  didefinisikan sebagai  seni  persuasi,  tetapi  perangkat  retoris visual  yang  dapat  dilihat  tidak  hanya  praktek sebagai persuasif tetapi juga sebagai klasifikasi dan  instrumen  memesan  (Quattrone,  2009). Seni  retorika  dan  memori  erat  terjalin  dan visual  memiliki  kekuatan  performatif  dalam teks  akuntansi  yang  menggunakan  bentuk visual.  Davison  (2010)  merumuskan  Model teoritis  dari  teori  seni  potret  menunjukkan bagaimana  gambar  direksi  perusahaan  visual retorik  dibangun  di fisik  mereka,  pakaian, tata ruang dan kode interpersonal yang memberikan  pesan  dan  kesan  yang  ingin disampaikan oleh manajemen.

## 2.4 Teori Budaya
Ada  unsur-  unsur  penting  dari  teori budaya  yang  berkaitan  dengan  berbagai  ilmu itu untuk memfasilitasi interpretasi citra visual pemimpin  bisnis  (Davison,  2007).  Pertama, teori budaya memiliki gagasan bahwa ada cara yang  benar  untuk  menafsirkan  sebuah  karya seni  dan  telah  menunjukkan  bahwa  konsep kritis  apa  yang  memungkinkan  kita  untuk berkarya  seni,  bukan  apa  yang  menghalangi mereka.
Sementara kerangka teoritis dapat menjadi  alat  navigasi  yang  berguna  dalam analisis, dalam parameter sketsa ini ambiguitas dan  keragaman  dapat  bernilai  positif.  Dengan demikian,  representasi visual yang  berbeda- beda  dari  para  pemimpin  bisnis  dan  beberapa reaksi yang memprovokasi terhadap rasa ingin tahu yang terbuka dan emosi kita. Kedua, teori budaya  telah  dipromosikan  sebagai  sepotong komunikasi  dalam  penafsirannya,  penciptaan dan  membawa  kita  untuk  memahami  bahwa karya  seni  memiliki  semacam  ''kesadaran", yang tidak di bawah kendali perusahaan. Teori  budaya  telah  menghilangkan batas-batas  antara  keseharian  dan  apa  yang disebut  seni menetap dalam kehidupan sehari- hari,  baik  diwujudkan  dalam  bisnis  atau budaya populer, bernilai dari beragam perspektif. Konsep kebiasan ini telah meningkat  dalam  akuntansi  dan  telah  lama menonjol dalam kajian budaya Ilmu sastra atau visual  yang  memiliki  gagasan  bahwa  aspek kehidupan  sehari-hari  seperti  gambar  iklan yang sudah berkembang dalam budaya.

## 2.5 Kode Fisik
Potret  fotografi  dari  pemimpin  bisnis dalam  laporan  tahunan  relatif  belum  diteliti dalam  penelitian  akademik  dalam  ilmu-ilmu sosial  dan  akuntansi.  Fungsi  yang  paling tampak  jelas  dari  potret  adalah  untuk memberikan  gambaran  fisik  dari  sudut pandang  yang  terlihat,  foto  itu  memperkuat fungsi  mendasar  potret  sebagai  replikasi individu  yang  nyata  (Davison,  2010).  Sebagai bagian  dari  gambaran  fisik,  wajah  yang menyediakan  informasi  yang  paling  penting tentang  identitas  individu.  Salah  satu  yang paling  umum  dan  mendasar  dari  potret  para pemimpin  bisnis  di  laporan  tahunan  adalah foto  pemimpin  seperti  direktur  dan  direksi yang  menunjukkan  wajah  dan  bahu  disertai dengan informasi biografis singkatnya.
Potret  wajah  memberikan  informasi yang  cepat  dan  faktual  mengidentifikasi mengenai  usia,  jenis  kelamin  dan  asal  etnis, yang semuanya telah menjadi subyek penelitian  kepemimpinan  bisnis.  Pada  fisik wajah  menunjukkan  bahwa  daya  tarik  fisik memiliki hubungan penting dengan keberhasilan bisnis. Penelitian telah menunjukkan  bahwa  individu  yang  tinggi memiliki  keunggulan  yang  menyebabkan keberhasilan  kerja  dan  pendapatan  akan meningkat (Davison, 2010).
Dari  perspektif  biologis  sosial,  tinggi menyamakan  dengan  kekuatan  dan  karena  itu menuntut  rasa  hormat,  ada  harga  sosial danharga  diri  yang  diberikan  kepada  orang- orang  tinggi  sehingga  orang  yang  lebih  tinggi dikatakan  lebih  persuasif  dan  lebih  mungkin untuk  dikatakan  sebagai  pemimpin  (Judge  & Cable,  2004).  Karakteristik  yang  menarik  dari potret  visual  dalam  hal  ini  adalah  bahwa bertubuh kecil dapat disamarkan, atau memang dihilangkan  sama  sekali.  Potret  kepala  dan bahu  yang  merupakan  paling  umum  di gambarkan  untuk  menutupi  rendahnya  tubuh dari seorang pemimpin bisnis.

## 2.6 Kode Pakaian
Menurut  Davison  (2010),  melampaui identitas dari fisik individu, pakaian berkomunikasi  lebih  lanjut  dalam  potret  yang kaya  kode  dan  sinyal,  baik  melalui  fashion, berdandan atau menyamar. Di masa lalu, gaun adalah  tanda  status  sosial,  profesional  dan kekayaan. Dari formalitas busana, informalitas atau  trend,  foto  mengirim  pesan  yang  kaya otoritas  dan  gaya  seorang  pemimpin  bisnis. Penelitian  telah  menunjukkan  bahwa  kandidat politik yang berpenampilan, termasuk pakaian, dapat berpengaruh positif dalam pemilihan dan kandidat  politik  dipengaruhi  oleh  foto-foto dalam surat kabar dan gambar televisi.
Pertimbangan  yang  sama  berlaku  dalam dunia  bisnis,  dimana  busana  eksekutif  dalam gambar  mereka.  Pakaian  formal  secara  umum menunjukkan status yang lebih tinggi daripada pakaian  informal  dan  santai,  jas  dianggap sebagai  laki-laki  dan  dapat  menunjukkan kekuatan dibandingkan seorang wanita.
Pakaian  batik  juga  sering  digunakan oleh  pemimpin  dalam  berbagai  acara  formal maupun  informal.  Batik  merupakan  warisan budaya  Indonesia.  Pada  dasarnya  motif  batik tersebut  digunakan  sebagai  refleksi  identitas dan  status  seseorang.  Bagi  Masyarakat  Jawa, Batik  bukan  sekadar  fashion,  melainkan  juga sarat  dengan  filosofi  dan  kepercayaan  yang dekat  dengan  kehidupan  mereka  sehari-hari. Batik  juga  menjadi  simbol  kebesaran  bagi seorang pemimpin untuk mendapatkan legitimasi kepemimpinannya.

## 2.7 Kode interpersonal
Fitur  yang  paling  penting  dari  potret visual  untuk  pemimpin  bisnis  adalah  identitas fisik  individu,  seperti  nama  menyatakan individualitas  dari  jabatan  atau  identitas.
Perasaan  memainkan  peran  sentral  dalam proses  kepemimpinan  dan  bentuk-bentuk budaya  adalah  suatu  cara  mewujudkan  serta membangkitkan salah satu kode berpenampilan dari  foto  (Davison,  2000).  Keberhasilan manajemen  simbolik,  melalui  perhatian  pada hal-hal  seperti visual  branding ,  reputasi  atau kredibilitas pribadi, profesionalisme dan kualitas  hubungan  pemangku  kepentingan, sebagian  besar  tergantung  pada  kebangkitan emosi.
Potret  fotografi  cenderung  menjadi pemicu  emosional  dan  reaksi,  bahasa  tubuh dalam  foto  itu  menunjukkan  ekspresi  dan kepribadian. Kepemimpinan mungkin, misalnya,  diwakili  melalui  senyum,  terbukti secara  emosional  dan  bermakna  dalam  studi karisma  dalam  psikologi  (Cherulink,  Donley, Wiewel,  &  Miller,  2001). Pikiran inovatif  dan kreatif  seorang  pengusaha  dapat  dilihat  dalam ekspresi  termenung  dan  berpose  misalnya, motivasi  tim  dan  kemampuan  berkomunikasi dapat  dilihat  dari  kepemimpinan.  Potret kelompok  adalah  konstruksi  yang  disengaja dari  hubungan  individu dengan  orang  lain  dan di mana kecerdasan emosional sering terungkap. Serta mengungkapkan sikap kepemimpinan  dan  keterlibatan  dengan  orang lain,  asosiasi  kelompok  membuat  pernyataan tentang status sosial dan hirarki.

## 2.8 Kode Spasial
Dalam  potret,  kursi  dan  simbolisme telah  digunakan  sebagai  alat  peraga  sejak sebelum  renaissance  (Davison,  2010).  Kursi yang  berasal  dari  berbagai  bahan,  gaya  dan ukuran, kain,border yang memiliki makna serta melambangkan  status  seseorang.  Kursi  di potret kelompok berhubungan dengan hubungan  sosial  seluruh  orang-orang  yang duduk dan mereka yang berdiriuntuk menyamakan  sosok  dan  bentuk  adegan (Davison, 2010). Alat peraga dan artefak yang banyak  dan  beragam,  dan  memberi  daya  tarik untuk para pemimpin bisnis.
Pengaturan  tempat  dengan  interior maupun exterior memberikan pesan dan kesan juga dalam potret pemimpim bisnis. Kepemimpinan  bisnis  selalu  dikaitkan  dengan penemuan dan eksplorasi wilayah baru, apakah harfiah  atau  hanya  kiasan.  Oleh  karena  itu menarik bahwa settings dipilih untuk potret elit bisnis  yang  sering  mencerminkan  semangat seperti  petualangan.  Pengaturan  melampaui gambar  untuk  konteks  spasial  dimana  ia
ditempatkan,  yang  mungkin  termasuk  gambar lainnya,  keterangan  dan  teks.  Seringkali  tidak ada  ranah  murni  visual,  tetapi  interaksi  antara gambar dan kata-kata menjadi representasi dan wacana, di bidang visual dan verbal yang kaya tekstual, numerik, media bergambar dan grafis yang terdapat dalam laporan tahunan.

## 2.9 Semiotika: Tanda dan Makna
Semiotika adalah studi tentang tanda dan segala  yang  berhubungan  dengannya,cara berfungsinya,  hubungannya  dengan  tanda- tanda  lain,  pengirimannya  dan  penerimaannya oleh  mereka  yang  mempergunakannya  (Fiske, 2006  dalam  Agustian,  2015)  menyebutkan terdapat tiga bidang studi utama dalam bidang semiotika:
a. Tanda  itu  sendiri.  Hal  initerdiri  atas  studi tentang  berbagai  tanda  yang  berbeda,  cara tanda-tanda  yang  berbeda  itu  dalam menyampaikan  makna,  dan  cara  tanda- tanda    itu    terkait    dengan  manusia  yang menggunakannya.
b. Kode  atau  sistem  yang  mengorganisasikan tanda.  Studi  ini  mencakup  cara  berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan  suatu  masyarakat  atau  budaya atau untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk mentransmisikannya.
c. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini  pada  gilirannya  bergantung  pada penggunaan  kode-kode  dari  tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.
Dalam  kaitannya  dengan  pelaporan keuangan,    angka,    teks,  gambar    dan  setiap konten  yang  ada  di  dalamnya  merupakan sebuah  tanda  atau  simbol.  Dan  setiap  simbol yang terdapat dalam laporan tahunan perusahaan  bukan  hanya  sekedar  simbol, melainkan  terdapat  makna  yang  berusaha disampaikan oleh perusahaan yang membuatnya  untuk  para  pengguna  laporan tahunan.  Pemahaman  terhadap  simbol  atau tanda  tersebut  bergantung  kepada  kemampuan seseorang dalam menginterpretasikannya. Oleh karena  itu,  untuk  memahami  makna  simbol dari  gambar elit bisnis yang ada dalam laporan tahunan,  diperlukan  sebuah  usaha  untuk memahami  makna  gambar  yang  berkaitan  dan bagaimana  perusahaan  melalui    gambar- gambar  tersebut  berusaha  menyampaikan sebuah  pesan  kepada  para  pengguna  laporan tahunannya.

## 2.10 Teori Psikologi
Ditinjau  dari  segi  ilmu  bahasa,  kata psikologi  berasal  dari  kata psyche yang diartikan jiwa dan kata logos yang berarti ilmu atau  ilmu  pengetahuan.  Karena  itu  kata sikologi  sering  diartikan  atau  diterjemahkan dengan  ilmu  pengetahuan  tentang  jiwa  atau disingkat  dengan  ilmu  jiwa.  Karena  psikologi merupakan ilmu mengenai jiwa, maka persoalan  yang  pertama-tama  timbul  ialah apakah  yang  dimaksud  dengan  jiwa  itu. Seorang  sosiolog  yang  bernama  George Herbert  Mead  (Mead  1934  dalam  Mustafa 2011)  yang  mengajar  psiokologi  sosial  pada departemen  filsafat  Universitas  Chicago, mengembangkan  teori  ini.  Mead  percaya bahwa keanggotaan kita dalam suatu kelompok sosial  menghasilkan  perilaku  bersama  yang kita kenal dengan nama budaya.
Dalam waktu yang bersamaan, dia juga mengakui bahwa individu-individu yang memegang  posisi  berbeda  dalam  suatu kelompok,  mempunyai  peran  yang  berbeda pula,  sehingga  memunculkan  perilaku  yang juga  berbeda.  Misalnya,  perilaku  pemimpin berbeda dengan pengikutnya. Dalam kasus ini, Mead  tampak  juga  seorang  strukturis.  Namun dia juga menentang pandangan bahwa perilaku kita melulu dipengaruhi oleh lingkungan sosial atau  struktur  sosial.  Sebaliknya  Mead  percaya bahwa  kita  sebagai  bagian  dari  lingkungan sosial tersebut juga telah membantu menciptakan lingkungan tersebut.
Lebih  jauh  lagi,  dia  memberi  catatan bahwa  walau  kita  sadar  akan  adanya  sikap bersama  dalam  suatu  kelompok/masyarakat, namun hal tersebut tidaklah berarti bahwa kita senantiasa  berkompromi  dengannya.  Mead juga  tidak  setuju  pada  pandangan  yang mengatakan  bahwa  untuk  bisa  memahami perilaku sosial, maka  yang harus dikaji adalah hanya aspek eksternal (perilaku yang teramati) saja.  Dia  menyarankan  agar  aspek  internal (mental)  sama  pentingnya  dengan  aspek eksternal  untuk  dipelajari.  Karena  dia  tertarik pada aspek internal dan eksternal atas dua atau lebih  individu  yang  berinteraksi,  maka  dia menyebut  aliran  perilakunya  dengan  nama ” social behaviorism ”.
Dalam  perspektif  interaksionis  ada beberapa  teori  yang  layak  untuk  dibahas  yaitu Teori Interaksi Simbolis ( Symbolic Interaction Theory ), dan Teori Identitas ( Identity Theory ).
a. Teori Interaksi Simbolis ( Symbolic
Interaction Theory )
Walau  Mead  menyarankan  agar  aspek internal  juga  dikaji  untuk  bisa  memahami perilaku  sosial,  namun  hal  tersebut  bukanlah merupakan  minat  khususnya.  Justru  dia  lebih tertarik  pada  interaksi,  di  mana  hubungan  di antara  gerak-isyarat  ( gesture )  tertentu  dan maknanya, mempengaruhi pikiran pihakpihak yang  sedang  berinteraksi.  Dalam  terminologi Mead,  gerak-isyarat  yang  maknanya  diberi bersama oleh semua pihak yang terlibat dalam interaksi  adalah  merupakan  ”satu  bentuk simbol  yang  mempunyai  arti  penting”  ( a significant symbol ”).
Kata-kata  dan  suara-lainnya,  gerakan- gerakan fisik, bahasa tubuh ( body langguage ), baju,  status,  kesemuanya  merupakan  simbol yang  bermakna.  Mead  tertarik  mengkaji interaksi  sosial,  di  mana  dua  atau  lebih individu  berpotensi  mengeluarkan  simbol yang bermakna. Perilaku seseorang dipengaruhi  oleh  simbol  yang  dikeluarkan orang  lain, demikian  pula perilaku  orang  lain tersebut.  Melalui  pemberian  isyarat  berupa simbol,  kita  mengutarakan  perasaan,  pikiran, maksud, dan sebaliknya dengan cara membaca simbol yang ditampilkan orang lain, kita  menangkap  pikiran,  perasaan  orang  lain tersebut.
Teori  ini  mirip  dengan  teori  pertukaran sosial.  Interaksi  di  antara  beberapa  pihak tersebut  akan  tetap  berjalan  lancar  tanpa gangguan  apa  pun  manakala  simbol  yang dikeluarkan oleh masing-masing pihak dimaknakan  bersama  sehingga  semua  pihak mampu mengartikannya dengan baik.
Hal ini mungkin terjadi karena individu- individu yang terlibat dalam interaksi tersebut berasal  dari  budaya  yang  sama,  atau sebelumnya  telah  berhasil  memecahkan perbedaan  makna  di  antara  mereka.  Namun tidak selamanya interaksi berjalan mulus. Ada pihak-pihak  tertentu  yang  menggunakan simbol yang tidak signifikan atau simbol yang tidak  bermakna  bagi  pihak  lain.  Akibatnya orang-orang  tersebut  harus  secara  terus menerus mencocokan makna dan merencanakan cara tindakan mereka.
b. Teori Identitas ( Identity Theory )
Teori  Indentitas  dikemukakan  oleh Sheldon Stryker (1980). Teori ini memusatkan perhatiannya pada hubungan saling mempengaruhi  di  antara  individu  dengan
struktur sosial yang lebih  besar  lagi (masyarakat). Individu dan masyarakat dipandang  sebagai  dua  sisi  dari  satu  mata uang.  Seseorang  dibentuk  oleh  interaksi, namun struktur sosial membentuk interaksi. Dalam hal ini Stryker (1980) tampaknya setuju dengan perspektif struktural, khususnya teori  peran.  Namun  dia  juga  memberi  sedikit kritik  terhadap  teori  peran  yang  menurutnya terlampau  tidak  peka  terhadap  kreativitas individu.  Intinya,  teori  interaksi  simbolis  dan identitas  mendudukan  individu  sebagai  pihak yang aktif dalam menetapkan perilakunya dan membangun harapanharapan sosial. Perspektif iteraksionis tidak menyangkal adanya pengaruh  struktur  sosial,  namun  jika  hanya struktur  sosial  saja  yang  dilihat  untuk menjelaskan perilaku sosial, maka hal tersebut kurang memadai.

## 3. Metode Penelitian
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis pendekatan penelitian kualitatif berupa analisis terhadap  gambar  atau  foto  yang  terdapat  pada laporan tahunan perusahaan. Penelitian kualitatif  tepat  diguakan  dalam  penelitian  ini karena  merupakan  prosedur  penelitian  yang menghasilkan  data  deskriptif  berupa  kata-kata tertulisatau  teks  narasi.  Pada  penelitian  ini, dihasilkan  data  berupa  gambar  fotografi  elit bisnis  pada  laporan  tahunan  PT  Bank  Mandiri Tbk tahun 2013-2014.
Pendekatan deskriptif interpretative menjadi  metode  penelitian  yang  digunakan  di dalam  penelitian  ini.  Dikatakan  deskriptif karena  pemahaman  terhadap  tanda-tanda digambarkan  dan  dijelaskan  apa  adanya  dan bagaimana  menghubungkan  dengan  fenomena yang diamati, yaitu terdapat pada fotografi elit bisnis  pada  laporan  tahunan  PT  Bank  Mandiri Tbk tahun 2013-2014.

## 3.2 Jenis  Data  dan  Metode  Pengumpulan Data
Jenis  data  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  data  sekunder  berupa laporan  tahunan  PT  Bank  Mandiri  Tbk  Tahun 2013-2014  yang  di  dalamnya  terdapat  gambar fotografi  atas  penggambaran  elit  bisnis perusahaan  tersebut.  Data  berupa  laporan tahunan  PT  Bank  Mandiri  Tbk  tersebut  dapat diperoleh dari situs resmi perusahaan atau bisa juga diambil dari www.idx.co.id yang dipublikasikan selama tahun 2013-2014.
Metode  yang  digunakan  adalah content analysis yang  semakin  banyak  jadi  metode pilihan untuk menyelidiki sejauhmana luas dari pengungkapan  informasi  mengenai  modal intelektual (Ramanauskaite  dan  Laginauskaite, 2014).  Dokumentasi adalah  pengumpulan  data yang dilakukan dengan klasifikasi bahan-bahan tertulis  yang  berhubungan  dengan  penelitian yaitu  potret  elit  bisnis  yang  terdapat  di  dalam laporan  tahunan  perusahaan.  Data  yang berkaitan  dengan  penelitian  ini  yaitu  laporan tahunan PT Bank Mandiri  Tbk yang dipublikasikan  di  situs  resmi  perusahaan selama tahun 2013-2014.

## 3.3 Prosedur Penelitian
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk menganalisis  penggambaran  elit  bisnis  di dalam  laporan  tahunan  PT  Bank  Mandiri  Tbk tahun  2013-2014  serta  menganalisis  pesan yang  terkandung  di  dalam  potret  elit  bisnis tersebut.  Maka  untuk  mencapai  tujuan  ini, digunakan metode visual content analysis yang paling  cocok  untuk  menganalisis  potret  elit bisnis dan juga analisis semiotik narrative text untuk  menganalisis  makna  yang  tersimpan dibalik potret elit bisnis yang terdapat di dalam laporan  tahunan.  Menurut  Ulum  (2011), analisis isi adalah suatu teknik yang sistematik untuk  menganalisis  makna  pesan  dan  cara mengungkapkan  pesan.  Ada  5  langkah  atau prosedur yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
a. Data  yang  dikumpulkan  untuk  analisis adalah  laporan  tahunan  PT  Bank  Mandiri
Tbk  tahun  2013-2014.  Bagian  yang dilakukan analisis hanya pada gambar atau foto pemimpin bisnis atau CEO perusahaan  saja,  sesuai  dengan  metode visual content analysis.
b. Coding ,  memberi  kode  pada  potret gambar  atau  foto  dalam  laporan  tahunan PT  Bank  Mandiri  Tbk  tahun  2013-2014 kedalam 4 kategori, yaitu kode fisik, kode pakaian,  kode  interpersonal  dan  kode spasial.  Kode  Fisik  diberi  kode  “F”  yang terdiri dari 2 item, yaitu wajah/perawakan (diberi  kode  “F1”)  dan  bertubuh  (diberi kode  “F2”).  Begitu  juga  dengan  kode pakaian yang diberi kode “P”, terdiri dari 2  item,  yaitu  formal  (diberi  kode  “P1”) dan  informal  (diberi  kode  “P2”).  Untuk kode  Interpersonal  diberi  kode  “I”,  yang terdiri  dari  2  item,  yaitu  gestur  tubuh (diberi kode “I1”) dan potret kelompok vs
perorangan (diberi kode “I2”). Sedangkan kode  spasial  diberi  kode  “S”  yang  terdiri dari 2 item, yaitu alat peraga (diberi kode “S1”) dan indoor vs outdoor (diberi kode “S2”).  Pemberian  kode  ini  diambil  dari huruf  awal  kode  yang  digunakan  dengan tujuan  untuk  mempermudah  peneliti dalam  melakukan  analisis  potret  atau visual di dalam laporan tahunan perusahaan.
c. Scoring, memberi  skor  dengan  melihat potret/foto pemimpin bisnis atau CEO PT Bank  Mandiri  Tbk  yang  telah  ditemukan di  dalam  laporan  tahunan.  Memberi  skor “1”  jika  item  dari  keempat  kode  yang digunakan tersebut terlihat di dalam potret elit bisnis atau pemimpin bisnis/CEO dan memberi  skor  “0”  jika  tidak  terlihat  di dalam potret elit bisnis.
d. Menghitung  jumlah  dari  hasil scoring yang  telah  ditemukan  dalam  potret  elit bisnis  di  dalam  laporan tahunan  PT  Bank Mandiri  Tbk  dan  mengklasifikasikan  atas 4 kategori,yaitu:
1. Fisik (F)
2. Pakaian (P)
3. Interpersonal (I)
4. Spasial (S)
e. Interpretasi hasil penelitian yang ditemukan  dalam  laporan  tahunan  yang bertujuan  untuk  menganalisis  pesan dibalik  potret  elit  bisnis  pemimpin bisnis/CEO  dalam  laporan  tahunan  PT Bank Mandiri Tbk.

## 4. Hasil dan Pembahasan
Dalam  penelitian  ini,  objek  penelitian yang  digunakan  adalah  PT  Bank  Mandiri  Tbk yang  merupakan  perusahaan  yang  bergerak  di bidang  perbankan  terbesar  milik  negara  yang ada  di  Indonesia.  PT  Bank  Mandiri  (Persero) Tbk  berdiri  pada  tanggal  2  Oktober  1998, dalam bidang usaha bank umum. Dasar hukum pendirian  berdasarkan,  akta  No.  10  tanggal  2 Oktober  1998,  dibuat  dihadapan  Notaris Sutjipto, SH dan telah memperoleh persetujuan Mentri  Kehakiman  Republik  Indonesia  No. C26561.HT.01.01TH98  tanggal  2  Oktober 1998,  serta  telah  diumumkan  dalam  Berita Negara  Republik  Indonesia  No.  97  tanggal  4 Desember  1998,  dan  kepemilikan  saham  60% Pemerintah  Republik  Indonesia,  40%  Publik. Kantor pusat di Plaza Mndiri Jl. Jendral Gatot Subroto Kav.36-38, Jakarta 12190 Indonesia.
Sebagai  Bank  BUMN  terbesar  di Indonesia  dengan  jaringan  yang  kuat,  Bank Mandiri  merupakan  bank  yang  paling  rigid regulasinya termasuk pengungkapannya.
Selain  itu,  PT  Bank  Mandiri  Tbk  merupakan perusahaan  perbankan  terbesar  milik  negara yang  memiliki  aset  yang  terbesar  dari  bank yang  lain.  Aset  yang  dimiliki  perusahaan terdiri atas aset moneter dan aset non moneter. Salah  satu  asset  yang  tidak  terkuantifikasi adalah intangible  asset seperti  elit  bisnis perusahaan  . Intangible  asset itu  berupa intellectual  capital yang  merupakan  asset  tak berwujud  yang  berperan  penting  dalam mengarahkan  bisnis  perusahaan  ke  depannya untuk lebih baik.
PT Bank Mandiri Tbk juga memperoleh penghargaan  yang  diterima  oleh  Direktur Utama  Bank  Mandiri,  Budi  Gunadi  Sadikin pada  penghargaan  Anugerah  BUMN  Terbaik kategori BUMN Jasa Keuangan Berdaya Saing Terbaik  dari  Staf  Ahli  bidang  kelembagaan Kementerian  BUMN.  Penghargaan  diberikan atas inovasi
perusahaan dalam
mengembangkan  strategi  dan  model  bisnis perbankan  sehingga  mampu  tampil  sebagai salah satu institusi finansial BUMN berkinerja terbaik di Indonesia.
Selain  itu,  Direktur  Utama  Bank Mandiri Budi Gunadi Sadikin kembali menerima  penghargaan Best  of  The  Best Domestic  Bank  in  Indonesia dari  Editor Asiamoney  Richard  Morrow  di  Jakarta.  Atas strategi  pengelolaan  perusahaan  anak  yang baik,  majalah  Asia  money  juga  menyematkan penghargaan Best  of  The  Best  Domestic  Debt House  in  Indonesia kepada  Mandiri  Sekuritas dan Best of The Best Domestic Islamic Bank in
Indonesia kepada Bank Syariah
( www.infobanknews.com )
Berdasarkan  analisis  data  yang  telah dilakukan  pada  tabel  4.1  terhadap  12  foto  elit bisnis  yang  ditemukan  dalam  laporan  tahunan PT  Bank  Mandiri  Tbk  tahun  2013-2014,  total persentase  pada  tahun  2013  dan  2014  tidak jauh  berbeda,  yaitu  sebesar  79%  dan  81%. Hasil  ini  diperoleh  tidak  jauh  berbeda  untuk kedua  tahun  karena  kode  fisik,  kode  pakaian dan  kode  interpersonal  yang  sama  setiap tahunnya  ditemukan  dalam  laporan  tahunan dan  hanya  pada  kode  spasial  yang  sedikit berbeda,  yaitu  terletak  pada  alat  peraga. Dimana  alat  peraga  yang  ditemukan  pada gambar  elit  bisnis  tahun  2013  sebanyak  2 sedangkan pada tahun 2014 lebih banyak yaitu
3.Kemudian  foto  lebih  banyak  menampilkan potret setengah badan dan menampilkan potret sedang  menerima  penghargaan  atau  plakat. Untuk  lebih  jelasnya  dapat  dilhat  pada  tabel 4.1 berikut:

## Tabel 4.1 Foto Elit Bisnis dalam Laporan Tahunan PT Bank Mandiri Tbk

## 4.1  Foto  Elit  Bisnis  dalam  Laporan Tahunan  PT  Bank  Mandiri  Tbk Tahun 2013
Berdasarkan  analisis  data  yang  sudah dilakukan  pada  tabel  4.2  terhadap  6  foto  elit bisnis  yang  ditemukan  dalam  laporan  tahunan PT  Bank  Mandiri  Tbk  tahun  2013.  Dari  kode fisik  seperti  wajah  dan  perawakan  (F1)  dan bertubuh (F2) memperolehkan hasil yang sama dangan  total  6.  Kemudian  dari  kode  pakaian, pakaian  formal  (P1)  lebih  sedikit  ditampilkan dari  pakaian  informal  (P2)  dengan  total  2  dan 4.
Kode  interpersonal  dalam  foto  seperti gestur  tubuh  (I1)yang  ditampilkan  dari  potret Kelompok  vs  perorangan  (I2)sama  yaitu  6 tampilan.  Kode  spasial  dalam  foto  seperti  alat peraga  (S1)  hanya  menampilkan  2  tampilan dari  indoor  vs  outdoor  (S2)  sebanyak  6 tampilan.  Jadi  berdasarkan  temuan,  kode  fisik :pajah  dan  perawakan  (F1)  dan  bertubuh  (F2), kode  interpersonal:  potret  kelompok  vs

## PT Bank Mandiri Tbk
Kode Ukuran Item Ukuran Skor Jumla h 2013 201 4 Fisik (F) Wajah dan perawakan (F1) 6 6 12 Bertubuh (F2) 6 6 12 Pakaia n (P) Formal (P1) 2 2 4 Informal (P2) 4 4 8 Interpe rsonal (I) Gestur tubuh (I1) 6 6 12 Potret kelompok vs perorangan (I2) 6 6 12 Spasial (S) Alat peraga (S1) 2 3 5 Indoor vs outdoor (S2) 6 6 12 Total 38 39 77 % 0,79 0,81 0,80
perorangan  I2)  dan  kode  spasial:  indoor  vs outdoor  (S2)  pada  foto    lebih  banyak ditampilkan  pada  laporan  tahunan  PT  Bank Mandiri  Tbk  tahun  2013  sebanyak  6.  Untuk lebih  jelasnya  dapat  dilhat  pada  tabel  4.2 berikut:

## Tabel 4.2 Foto Elit Bisnis dalam Laporan Tahunan PT
Bank Mandiri Tbk tahun 2013

## 4.2  Foto  Elit  Bisnis  dalam  Laporan Tahunan  PT Bank  Mandiri  Tbk  Tahun 2014
Berdasarkan  analisis  data  yang  sudah dilakukan  pada  tabel  4.3  terhadap  6  foto  elit bisnis  yang  ditemukan  dalam  laporan  tahunan PT  Bank  Mandiri  Tbk  tahun  2014.  Dari  kode fisik  terdapat  subkodewajah  dan  perawakan (F1) dan bertubuh (F2) memperoleh total yang sama  yaitu  6.  Di  sisi  kode  pakaian,  pakaian formal  (P1)  lebih  sedikit  ditampilkan  dari pakaian informal (P2) dengan total 2 dan 4.
Kode  interpersonal  dalam  foto  seperti gestur  tubuh  (I1)  dan  potret  kelompok  vs perorangan  (I2)  yaitu  juga  6  tampilan.  Kode spasial  dalam  foto  seperti  alat  peraga  (S1) hanya  menampilkan  3  tampilan  dari  indoor  vs outdoor  (S2)  sebayak  6  tampilan.  Hasil  yang ditemukan  pun  sama  di  tahun  2014  dengan tahun  2013  dimana  kode  fisik:  wajah  dan perawakan  (F1)  dan  bertubuh  (F2),  kode interpersonal:potret  kelompok  vs  perorangan (I2)  dan  kode  spasial:  indoor  vs  outdoor  (S2) yaitu  sebanyak  6  tampilan.  Untuk  lebih jelasnya dapat dilhat pada tabel 4.3 berikut
Tabel 4.3 Foto Elit Bisnis dalam Laporan Tahunan PT Bank Mandiri Tbk tahun 2014
Tahun 2014 Fisik Pakaian Interpe rsonal spasial F1 F2 P1 P2 I1 I2  S1 S 2 Foto 1 1 1 1 0 1 1 0 1 Foto 2 1 1 0 1 1 1 1 1 Foto 3 1 1 1 0 1 1 0 1 Foto 4 1 1 0 1 1 1 1 1 Foto 5 1 1 0 1 1 1 0 1 Foto 6 1 1 0
1 1 1 1 1 Total 6 6 2
4 6 6 3 6

## 5. Kesimpulan, Keterbatasan, dan Saran 5.1 Kesimpulan
Kesimpulan  yang  dapat  diambil  dari penelitian  mengenai  “ Visual  Content  Analysis atas  Penggambaran  Elit  Bisnis  dalam  Laporan Tahunan” (Studi Kasus pada PT Bank Mandiri Tbk  Tahun  2013-2014) yaitu  terdapat  12  foto elit  bisnis  yang  ditemukan  dalam  laporan tahunan  PT  Bank  Mandiri  Tbk  tahun  2013- 2014,  total  persentase  pada  tahun  2013  dan 2014  tidak  jauh  berbeda,  yaitu  sebesar  79% dan 81%.
Melalui  interpretasi  foto  elit  bisnis  PT Bank  Mandiri  Tbk  Tahun  2013-2014  yang berjumlah  12  foto,  terdapat  pesan  berupa pengungkapan  modal  intelektual  yang  ingin disampaikan  atas  penggambaran  elit  bisnis yang  dibangun  dari  kerangka  konseptual  yaitu kode  fisik,  kode  pakaian,  kode  interpersonal dank kode spasial.

## 5.2 Keterbatasan
Penelitian ini masih tergolong penelitian baru  yang  mengkaji  aspek  kualitatif  berupa foto  dalam  laporan  tahunan.  Penelitian  ini berupa  retorika  yang  bertujuan  mengubah pandangan  pengguna  laporan  tahunan  tentang pentingnya  aspek  foto  dalam  laporan  tahunan. Hasil analisis dalam penelitian ini mengandung unsur  subjektivitas  yang  cukup  tinggi.  Hal tersebut  dikarenakan  metode  yang  digunakan dalam  menganalisis content  visual atas  elit bisnis yang  disajikan  dalam  laporan  tahunan perusahaan. Selain itu, belum adanya standarisasi yang mengatur bagaimana pengungkapan  foto  di  dalam  laporan  tahunan, Tahu n 2013 Fisik Pakaian Interpe rsonal Spasial F1 F2 P1 P2 I1 I2 S1 S2 Foto 1 1 1
1 0 1 1 0 1 Foto 2 1 1
0 1 1 1 1 1 Foto 3 1 1
0 1 1 1 0 1 Foto 4 1 1 1 0 1 1 0 1 Foto 5 1 1
0 1 1 1 1 1 Foto 6 1 1
0 1 1 1 0 1 Total 6
6 2 4 6 6 2 6
akan  menambah  kesulitan  dalam  membuat interpretasi.

## 5.3 Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan,  pengungkapan  modal  intelektual berupa foto atau gambar yang dimiliki Direktur PT  Bank  Mandiri  Tbk  yang  tercermin  dalam laporan  tahunan,  diharapkan  dapat  menambah pengetahuan  para  pengguna  laporan  tahunan tentang  pentingnya  foto  sebagai  perangkat retorika  yang  mampu  mengubah  pandangan tentang  pentingnya  aspek  kualitatif  dalam laporan tahunan.

## Daftar Pustaka
Abhayawansa,  S.  2011. A  methodology  for investigating intellectual capital information  in  analyst  reports .  Journal of  Intellectual  Capital,  vol.  12,  no.  3, 446 – 476.
Agustian,  Najibul  Fuadi  (2015).  “Realitas
Gender dalam Annual Report
Perusahaan (Analisi  semiotik  atas gambar  fotografi  dalam annual  report perusahaan Perbankan konvensional dan perbankan  syari’ah  dalam  perspektif teori  Komunikasi  aksi  habermas)”.
Skripsi S1. Universitas Diponegoro
Beattie,  V.A. and  Jones, M.J., 2002.
Measurement  distortion  of  graphs  in corporate  reports:  an  experimental study .Accounting, Auditing &
Accountability  Journal,  15  (4),  546  –
564.
Benschop,  Y.  and  Meihuizen,  H.E.,  2002. Keeping  up  gendered  appearances: representations  of  gender  in  financial annual reports .
Accounting,
Organizations and Society, 27 (7), 611 –
636.
Bernardi,  R.A.,  Bean,  D.F.,  and  Weippert,
K.M.,  2002. Signaling  gender  diversity through  annual  report  pictures:  a research  note  on  image  management . Accounting,  Auditing  &  Accountability Journal, 15 (4),609 –616.
Bernardi,  R.A.,  Bean,  D.F.,  and  Weippert, K.M.,  2005. Minority  membership  on boards  of  directors:  the  case  for requiring  pictures  of  boards  in  annual reports .Critical Perspectives on Accounting, 16 (8), 1019–1033.
Bhasin, M. L. 2011. “Disclosure of Intellectual Capital in Annual Reports: An Empirical Study  of  The  Indian  IT  Corporation”. Modern Economy, Vol. 2, pp. 455-467.
Bozzolan,  S.,  Favotto.,&  Ricceri,  F.  2003.
Italian Annual Intellectual Capital Disclosure. Italian  Annual  ICD, Vol.  4 (4), pp. 543-568.
Campbell,  DJ.  2000.  “Legitimacy  Theory  or
Managerial Reality Construction?
Corporate Social Disclosure in Marks & Spencer  plc  Corporate  Report  1969- 1997”. Accounting  Forum, Vol.  24  (1), pp. 80-100.
Campbell,  D.,  McPhail,  K.,  &  Slack,  R. 2006. Face  work  in  annual  reports:  AL evinasian  study  of  the  management  of encounter through annual reports . Paper presented at the interdisciplinary perspectives  onaccounting  conference, Cardiff.
Cherulink, P. D., Donley, K. A., Wiewel, T. S. R.,  &  Miller,  S.  R.  (2001).  Charisma  is contagious:  The  effect  of  leaders’ charisma on observers’affect. Journal of Applied  Social  Psychology,  31,  2149– 2159.
David,  S.  2002. Narrative    Pattern:    Uses    of Story  in  the  Third  Age  of  Knowledge Management .  Journal  of  Information and  knowledge  Management.  Volume: 1(1): 6
Davison, J. (2007). Photographs and accountability:  Cracking  the  codes  ofan NGO. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 20(1),133–158.
Davison,  J.  and  Skerratt,  L.,  2007. Words, Pictures and Intangibles in the Corporate  Report .  Edinburgh:  The Institute  of  Chartered  Accountants  of Scotland.
Davison,  J.  and  Warren,S.,  2009. Imag[in]ing accounting and accountability.
Accounting,  Auditing  &Accountability Journal, 22 (6), 845 –857.
Davison,  J.,  2010. (In)visible  (in)tangibles: visual portraits of the business e´lite. Accounting, Organizationsand Society, 35 (2), 165 –183. Febriana,  Dwiga  Ayuning.  2013.  Analisis Perbedaan  Pengungkapan Intellectual Capital Berdasarkan Struktur Kepemilikan pada Perusahaan Manufaktur  yang  Terdaftar  di  BEI. Skripsi. Program Studi Akuntansi Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana.
Judge,  T.  A.,  &  Cable,  D.  M.  (2004).  The effect  of  physical  height  onworkplace success  and  income:  Preliminary  test  of a  theoreticalmodel.Journal  of  Applied Psychology, 89(3), 428–441.
Kuasirikun, N. 2011. “ The portrayal of gender in  annual  reports  in  Thailand ”,  Critical Perspectives on Accounting, Vol. 22 No. 1, pp. 53-78

## Kuryanto,  B  dan  M,  Syafruddin.  2008.
Pengaruh Modal Intelektual dan Kinerja Perusahaan. Paper dipresentasikan pada acara  Simposium  Nasional  Akuntansi XI, Pontianak.
Mustafa, Hasan. 2011. Perilaku Manusia dalam Perspektif Psikologi Sosial.  Jurnal
Administrasi Bisnis (2011), Vol.7, No.2: hal. 143–156,
Nugroho,  Ahmadi.  2012.  Faktor-Faktor  yang Mempengaruhi Intellectual Capital Disclosure (ICD). Accounting  Analysis Journal. Vol. 1 (2). Hal. 1-11.
Puasanti, A. 2013. "Pengaruh Ukuran Perusahaan, Umur Perusahaan, Konsentrasi  Kepemilikan,  Komisaris Independen,  dan  Leverage  Terhadap Tingkat Pengungkapan Modal Intelektual". Skripsi. Semarang: Universitas Negeri Semarang. Purnomosidhi, Bambang. 2006. Praktik
Pengungkapan  Modal  Intelektual  pada Perusahaan  Publik  di  BEJ. Jurnal  Riset Akuntansi Indonesia, Vol. 9 (1), Hal. 1- 20.
Quattrone,  P.  2009. Books  to  be  practiced: Memory, the power of the visual, and the success of accounting .Accounting, Organizations  andSociety,  34(1),  85– 118.
Ramanauskaite,  A  and  Laginauskaite,  M.  R. 2013.  “Disclosure  on  Intellectual Capital  in  Annual  Reports  of  Nasdaq OMX Baltic-Listed Companies”. Economics  and  Management, Vol.  93 (4), pp. 135-156.
Saleh,  Norman  M.  2009.  Ownership  Structure and  Intellectual  Capital  Performance  in Malaysia.
Asian Academy of
Management  Journalof  Accounting  and
Finance, Vol. 5 (1), pp. 1-29
Suhardjanto, Djoko dan Wardanhi, Mari. 2010. Praktik Intellectual  Capital  Disclosure
Perusahaan  yang  Terdaftar  di  Bursa Efek Indonesia. Jurnal Analisis Akuntansi  Indonesia, Vol.  14  (1),  Hal.
71-85.
Vaskeliene, L and Selepen, J. 2008. “Informacijos  Apie  Intelektini  Kapitala Atskleidimas Lietuvos Akcinese Bendrovese”. Ekonomika Ir Vadyba, No.
13, pp. 88-97.
Widarjo,  Wahyu.  2011.  Pengaruh  Modal Intelektual  dan  Pengungkapan  Modal Intelektual  Pada  Nilai  Perusahaan  yang
Melakukan Initial Public Offering (IPO). Jurnal  Akuntansi  dan  Keuangan
Indonesia, Vol. 8 (2), Hal 157- 170.
Williams,  S.  M.  2001.  “Is  Intellectual  Capital Performance  and  Disclosure  Related”
Journal  of  Intellectual  Capital, Vol.  2 (3), pp. 192-203.
www.idx.co.id , diakses  tanggal  20  Februari 2016 .
www.infobanknews.com, diakses  tanggal  15 Oktober 2016