## BUDAYA NARSISTIK
DALAM  IKLAN PILKADA 2015

## Prayanto Widyo Harsanto
Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni Rupa Institut Seni Indonesia Yogyakarta E-mail: prayantowh@ymail.com

## Abstrak
Ruang-ruang  publik  khususnya  di  perkotaan  hampir  di  seluruh  wilayah  di Indonesia  banyak  diramaikan  oleh  pemasangan  berbagai  bentuk  iklan.  Baik  itu iklan  komersial  yang  menawarkan  berbagai  produk,  maupun  iklan-iklan  yang berbau  politik.  Terlebih  pada  akhir  tahun  2015  Indonesia  menggelar  pilkada serentak, tepatnya pada 9 Desember 2015. Lebih dari 200 daerah akan melakukan pemilihan    kepala  daerah  (Pilkada),  baik  di  tingkat  kabupaten  maupun  tingkat propinsi.  Tidak mengherankan bila di sepanjang jalan, di ruang-ruang publik mata dipaksa  melihat  iklan  pilkada  yang  berbentuk  baliho,  spanduk,  maupun  poster. Dalam  kajian  ini  digunakan  visual  methodologis  dari  Gillian  Rose  (2001)  untuk mengkaji  dengan mencermati objek material berupa iklan politik pilkada melalui sisi  produksi,  karya  iklan  itu  sendiri,  dan  masyarakat  yang  mengkonsumsi. Fotografi  menjadi  salah  satu  elemen  penting  dalam  iklan  pilkada,  dimana  foto dilihat  dari  fungsinya  adalah  untuk  membantu  memperjelas  dan  memperteguh  isi pesan  iklan.  Foto  yang  berupa  sosok/seseorang  calon  kepala  dan  wakil  kepala daerah selain merangsang perhatian pembaca, dan bisa juga hanya sebagai elemen visual  saja.  Dalam  kasus  iklan  pilkada  ini,  penulis  tertarik  dengan  hadirnya  foto- foto  tokoh  yang  terpampang  pada  baliho  atau  pada  media  luar  ruang  yang  lain. Bertolak dari tampilnya tokoh tersebut ada hal yang menarik bila dicermati dari sisi fotografi  khususnya  dari  sisi portraiture  photography ,  yang  bisa  dilihat  dari  sisi ide, teknis, dan  estetikanya. Selain itu juga bisa dlihat dari sisi psychophotography yaitu ditengarai adanya sifat narsis atau narsistik dari tampilnya sosok gambar/foto wajah  kandidat  yang  memiliki  rasa  percaya  diri  yang  sangat  tinggi  dan  juga  rasa ingin dikagumi oleh orang lain.
Kata Kunci: Portraiture Photography, Iklan, dan Pilkada

## NARCISSISM IN CAMPAIGN ADVERTISEMENT FOR REGIONAL HEAD ELECTIONS OF 2015
Abstract
Public spaces in urban regions in almost all over Indonesia have been filled with  many  kinds  of  advertisements  either  commercial  advertisements  which  offer various  products  or  political  advertisements.  Due  to  he  fact  that  there  will  be simultanous head region elections in more than 200 regions on December 9, 2015, many  kinds  of  campaign  advertisements  exist  in  the  form  of  billboards,  banners, and  posters.In  this  study,  Gillian  Rose‟s  (2001)  visual  methodology  was  used  to conduct  a  research  by  observing  the  material  objects  in  the  form  of  campaign advertisements for regional head elections from the perspective of production, the advertisments, and the people consuming them. Photography becomes an important
element  in  these  campaign  advertisements  for  regional  head  elections  as photographs  can  help  illuminate  and  stengthen  the  points  given  in  the advertisements.The  photographs  of  the  candidates  can  stimulate  the  audience‟s attention  or  only  become  the  visual  elements.  In  relation  to  these  regional  head elections, the researcher is interested in the figures portrayed in the billboards or in other outdoor media. Apart from the appearance of the figures, there are interesting things that can be observed especially about the portraiture photography in terms of idea,  technique,  and  aesthetics.  This  can  also  be  seen  from  the  side  of psychophotography in that there is a kind of narcisstic sides from the photographs of the candidates who have high confidence and narcissism.
Key words:  portraiture photography, advertisements, head region elections

## A. Latar Belakang
Saat  ini  kesadaran  sebagian  masyarakat  untuk  menggunakan  iklan  sudah tumbuh dan masyarakat mulai memahami betapa pentingnya beriklan untuk tujuan bermacam-macam  sesuai  kepentingannya  masing-masing.  Iklan  menjadi  sarana yang  penting  dan  efektif  untuk  membentuk  pencitraan  atas  produk  ataupun  jasa yang  ditawarkan.  Tidak  hanya  produk  yang  berupa  barang  saja,  tetapi  juga  untuk kebutuhan  yang  bersifat personal  branding .  Pada  dasarnya  sebuah  iklan  mampu memberikan  dorongan  bagi  audiensnya  untuk  membentuk  atau  menciptakan imajinasi/khayalan  sesuai  dengan  tujuan  yang  ingin  dicapai  dalam  komunikasi. Iklan merupakan hasil kebudayaan modern yang disadari atau tidak mempengaruhi tingkah  laku  masyarakat.  Kadang  untuk  menambah  daya  pikatnya  media  iklan sering ditampilkan dengan citra-citra tertentu atau lebih tepatnya dengan perpaduan antara berbagai  citra. Media iklan tidak  hanya terbatas pada  bahasa dan  teks saja, melainkan  mengembangkan  lewat  gambar  atau  simbol-simbol  yang  dapat dimengerti oleh audience.
Sosiolog  konservatif  Amerika  Daniel  Bell  dalam  buku  Hikmat  Budiman (2002:  63)  mengatakan  bahwa  penemuan  yang  paling  menakutkan  dalam  sejarah
peradaban  masyarakat  kapitalis  adalah  iklan.  Bell  melihat  bahwa  dalam  pelbagai kebiasaan  hidup  masyarakat  yang  selalu  berubah  saat  ini,  iklan  telah  memainkan peran yang sangat penting dalam merangsang keinginan masyarakat/massa. Sebuah masyarakat yang berubah dengan cepat oleh industri tentu saja didera kebingungan berkaitan dengan bentuk-bentuk tingkah laku, selera, pakaian dan lain sebagainya.
Komunikasi,  dalam  hal  ini  media  massa,  merupakan  agen-agen  perubahan sosial yang amat dinamis saat ini. Di lain pihak kita tidak bisa menyangkal bahwa pengaruh  arus  komunikasi  massa  dewasa  ini  bersifat  sangat  universal  yang dampaknya dapat dirasakan sampai ke pelosok masyarakat terpencil di manapun di dunia  ini.  Hal  ini  sangat  berdampak  bagi  proses  pembentukan  suata  bangsa  dan secara  konkret  dalam  perubahan  pola  pikir  dan  tingkah  laku  masyarakat. Perkembangan  pesat  dalam  teknologi  informasi  telah  merevolusi  cara  kita berhubungan antara manusia satu dengan yang lainnya, serta membawa perubahan pada  cara  kita  mengekspresikan  diri.  Perkembangan  teknologi  informasi  juga menciptakaan alternatif baru bagi kelompok atau individu untuk bisa menampilkan identitas diri atau kelompoknya dalam pusat informasi (lewat internet/website, TV atau media yang lain).
Penulis  merasa  tergelitik  ketika  setiap  hari  melewati  jalan-jalan  yang dipenuhi  poster,  spanduk,  baliho  terutama  menjelang  hajatan  besar  seperti  pemilu maupun  pilkada.  Kebanyakan  iklan  politik/pilkada  cenderung  mengumbar  janji normatif yang sulit dilaksanakan jika mereka terpilih. Slogan dan janji yang mereka sampaikan  sulit  terealisasi  karena  tidak  memiliki  batasan  dan  tidak  ada  ukuran. Iklan kampanye pilkada dari tokoh politik maupun partai politik yang ditayangkan hanya  mengumbar  janji  yang  berpotensi  merugikan  rakyat.  Media  iklan  tersebut berupa  tulisan  namun  tidak  lepas  dari  unsur  gambar.  Dalam  hal  ini  iklan  tersebut
menampilkan  figur  foto  para  tokoh  masyarakat  atau  calon  kepala  daerah  maupun wakilnya,  yaitu  dengan  menampilkan  foto  diri,  lambang  partai  pengusung,  dan kadang  disertai  slogan  dengan  berbagai  janji-janji.  Penampilan  iklan  inilah  yang melatarbelakangi  ketertarikan  penulis untuk  mencermati dan membahasnya  dalam tulisan  ini.  Dalam  kasus  iklan  pilkada  ini,  penulis  tertarik  dengan  kehadiran  foto- foto  tokoh  yang  terpampang  pada  baliho  atau  pada  media  luar  ruang  yang  lain. Berdasarkan  tampilnya  tokoh  tersebut  ada  yang  menarik  bila  dicermati  dari  sisi fotografi  khususnya  dari  sisi portraiture  photography ,  baik  dilihat  dari  sisi  ide, teknis,  maupun estetikanya.
Dalam kajian ini digunakan pendekatan visual methodologies sebagaimana yang  dilakukan  Gillian  Rose  (2001),  dimana  dalam  sebuah  kajian  dengan  objek material  berupa  artefak  yang  utamanya  bisa  dilihat,  diamati  melalui  indera penglihatan.  Dalam  kajian  visual  terdapat  tiga  wilayah  yaitu  dari  sisi  produksi, karya  iklan  itu  sendiri,  dan  masyarakat  yang  mengkonsumsi  iklan.  Hal  ini sebagaimana juga yang terjadi pada kajian iklan pilkada (pemilihan kepala daerah). Adapun wilayah amatan berada di Daerah Istimewa Yogyakarta dan Jawa Tengah. Mengingat  Pilkada  serentak  dilakukan  di  seluruh  wilayah  Indonesia  dan  memiliki aturan  yang  sama  antara  wilayah  satu  dengan  yang  lainnya,  sehingga  fenomena yang terjadi secara visual tidak jauh berbeda.

## B. Berharap Mendulang Suara Melalui Iklan
Iklan  adalah  media  komunikasi  untuk  menyampaikan  pesan-pesan  dari pihak komunikator ( sponsor ) kepada komunikan (audience ). Secara esensial iklan mempunyai  dua  peran  utama,  yaitu  sebagai  pemberi  informasi  dan  sebagai  alat pembentuk  pendapat  umum (public  opinion). Iklan  Pilkada  tidak  jauh  fungsinya
seperti  iklan  produk  komersial  yang  lain,  hanya  saja  iklan  seperti  ini  dibuat  dan dibungkus sedemikian rupa, sehingga akhirnya dapat menciptakan daya tarik yang dapat  menggiring audience sesuai  yang dikehendaki. Sebagaimana layaknya iklan yang  lain,  iklan  pilkada  dalam  proses  perancangannya  diarahkan  pada kecenderungan manipulatif. Artinya iklan dikemas dengan berbagai cara menutupi kekurangan  dan  menonjolkan  kelebihan  agar audience tertarik.  Jadi  iklan  pilkada tujuannya  adalah  untuk  mengangkat  citra  tokoh  yang  ditawarkan  sebagai  pilihan yang  paling  tepat.  Menurut  J.  Kristiadi  pada  Kompas,  25  November  2008  dalam tulisannya  menyebutkan  bahwa  iklan  (pariwara  politik)  terbukti  dapat  menjadi sarana yang ampuh dalam membentuk dan menggiring persepsi masyarakat. Dalam hal  ini  iklan  pilkada  sebagaimana  iklan  politik  dapat  mengubah  seseorang  yang biasa-biasa saja menjadi pemimpin yang kharismatik.
Iklan pilkada bisa dikatakan sebagai sebuah fenomena baru, karena iklan ini belum  banyak/ada  di  zaman  Orba.  Sebab  dimasa  Orde  Baru  kepala  daerah  pada umumnya  ditunjuk  dari  pimpinan  pusat.  Namun  pada  pasca  Orde  Baru  kepala daerah dipilih langsung oleh rakyat, sehingga tokoh-tokoh masyarakat mulai tampil untuk mencalonkan diri apabila terpilih akan menjadi orang terhormat dan sebagai pemimpin  di  daerahnya.  Hampir  setiap  orang  memimpikan  dan  berlomba  untuk mendapatkan kedudukan terhormat. Hal itu adalah sesuatu yang biasa.
Tahun  2015,  kembali  lagi  akan  berlangsung  pilkada  serentak  di  seluruh wilayah Indonesia yang akan diikuti lebih dari 200 daerah. Berarti ada 200 pasang calon  akan  berkompetisi  untuk  menjaring  massa  agar  dapat  memenangkan persaingan  menjadi  kepala  daerah  dan  wakilnya.  Calon-calon  kepala  daerah  ini tidak  mau  kalah  dan  dapat  menemukan  pemilihnya  dengan  berbagai  cara  yang dilakukan  layaknya  jualan  produk.  Ada  yang  dilakukan  dengan  cara sowan ke
orang-orang  yang  berpengaruh,  kunjungan  dalam  kegiatan  keagamaan,  membantu aksi sosial  yang dilakukan masyarakat, sampai  membuat media iklan  yang berupa baliho, stiker, poster, dan lain sebagainya. Ditinjau dari dari aturan, menggunakan alat  peraga  seperti  iklan  adalah  sah,  berdasarkan  Undang-undang  (UU)  Nomor  8 Tahun  2015  tentang  Pilkada  dan  Peraturan  KPU  Nomor  7  Tahun  2015  tentang Kampanye  dan  alat  peraga  yang  boleh  dipasang  di  tempat-tempat  tertentu.  Yang dimaksud alat peraga kampanye adalah semua benda atau bentuk lain yang memuat visi, misi, dan program pasangan calon, simbol, atau tanda gambar pasangan calon yang  dipasang  untuk  keperluan  kampanye.  Selain  membolehkan  pemasangan  alat peraga  di  tempat  umum,  peraturan  tersebut  juga  mengatur  tentang  lokasi-lokasi yang  boleh  dipasang  maupun  yang  dilarang.  Dalam  Peraturan  KPU  tentang Kampanye  Calon  Gubernur/Bupati/Wali  Kota  sesuai  tahapan  pilkada  serentak, kampanye  calon  kepala  daerah  dilakukan  pada  27  Agustus  sampai  4  Desember 2015.
Gambar  1. Agar  profil  kandidat  dikenal  masyarakat,  maka  dibutuhkan  media  iklan  yang  berupa baliho.  Setiap  kali  keliling  kota  dan  sepanjang  jalan  mata  dipaksa  untuk  melihat  dan  menatap berbagai  pesona  foto  calon  kepala  daerah  yang  mengatasnamakan  rakyat,  pahlawan  bagi kemiskinan, bertaqwa, berbudaya, dan janji-janji  yang  membuai. Tampilan  visual  foto diri dengan
berbagai  gaya,  ekspresi,  dan  atribut  yang  digunakan  merupakan  cara  agar  calon/kandidat  dikenal oleh masyarakat. ( Lokasi: Pathuk Gunung Kidul, Yogyakarta)
Untuk memahami modus produksi makna iklan pilkada itu, bisa meminjam konsep dari John Fiske dalam “Television Culture”. Produksi makna terjadi melalui tiga  (3  tahap)  tahap  sebagai  berikut.  Pertama,  tahap  “ Reality ”.  Sebagai  iklan pilkada atau partai politik seharusnya memang iklan tersebut tidak datang tiba-tiba dan spontan. Tokoh-tokoh atau figur yang ditampilkan pada media iklan baik yang berupa baliho atau poster di sepanjang jalan diyakini akan memberi pengaruh atau sudah  berpengaruh  di  masyarakat.  Secara  realita  para  tokoh  ini  pada  umumnya putra  daerah,  sehingga  sudah  ada  sebagian  masyarakat  yang  sudah  mengenalnya, meskipun  dalam  lingkup  yang  belum  luas.  Maka  untuk  bisa  dikenal  secara  luas sesuai  wilayah  yang  akan  menjadi  tanggung  jawabnya  kelak  bila  terpilih,  mereka berusaha memperkenalkan diri melalui foto diri dengan cara sebaik mungkin.
Kedua, tahap “ Representation ”. Dalam hal ini para tokoh, atau calon yang diusung  diharapkan  merupakan  sosok  yang  memiliki  kelebihan,  misalkan  sebagai pelopor  masyarakat,  punya  jasa  pada  rakyat,  punya  bukti  pengabdian  yang  bisa dibanggakan atau sebagai sosok yang diidolakan di mata rakyat. Selanjutnya adalah tahap ketiga, yaitu tahap ideologi. Ideologi (nilai) dalam iklan politik atau pilkada yang  paling  banyak  disampaikan  dan  hampir  sama  adalah  setia  dengan  Pancasila, UUD‟45, dan Agamis.
Berkaitan  dengan  konsep  yang  dipaparkan  di  atas,  masyarakat  bisa menafsirkan  secara  visual  apa  yang  tampil  pada  iklan  politik  atau  pilkada  yang bertebaran  di  sepanjang  jalan.  Iklan  lebih  merupakan  salah  satu  ciri  masyarakat kapitalis  dan  dampaknya  sangat  luas.  Dalam  dunia  kapitalis  iklan  merupakan sesuatu  yang  tak  dapat  dihindari  karena  merupakan  kebutuhan,  baik  dari  sisi
komunikator maupun komunikan. Iklan komersial berfungsi untuk mempertemukan  keduanya  dalam  satu  proses  pencitraan  dan  pembentukan  nilai- nilai.  Dalam  kontek  iklan  pilkada,  di  satu  pihak  iklan  bermanfaat  untuk memperkuat  citra  seorang  tokoh  tertentu,  sekaligus  juga  untuk  membentuk  image dalam  masyarakat  tentang  person  tersebut.  Di  pihak  lain  iklan  pilkada  ini  juga bermanfaat untuk komersialisasi tentang konsep (visi dan misi) yang hendak dijual. Semakin tinggi estetika dan citra sesorang tokoh yang ditampilkan, semakin mudah menjualnya.  Karakteristik komunikasi melalui media (iklan) adalah bahwa semua informasi  yang  disampaikan  itu  dirancang  untuk  mencapai  sebanyak  mungkin orang yang menjadi target iklan tersebut (Brunsvick : 2005).
Ciri  utama  iklan  adalah  bahwa  ia  diproduksi  atas  dasar  kepentingan pengirim  pesan,  bukan  atas  dasar  kepentingaan  audiens.  Dalam  hal  iklan  pilkada ini,  mekanisme  perancangan  iklan  perlu  dilatarbelakangi  oleh  beberapa  faktor artistik.  Faktor  artistik  menentukan  teknik  produksi  agar  iklan  dapat  tampil menawan,  dalam  hal  ini  tampilan  iklan  dapat  berpotensi  memperdaya  audiens karena  telah  didesain  sedemikian  rupa,  yang  ditampilkan  dalam  kemasan  yang lebih mempesona.
Nurul  Yamin,  pada  Koran  KR  20  Okt  2008,  mengatakan  bahwa  iklan politik  yang di dalamnya merupakan iklan pilkada memiliki implikasi antara lain: 1).  praktik  politik  dan  praktik  bisnis  industri  menampakkan  kepentingan  yang sangat erat. 2). fenomena iklan politik menandai pergeseran ke arah industrialisasi dan kapitalisasi politik. 3). Politik telah menjadi komoditi komersial.
Bertolak  dari  hal-hal  yang  ditimbulkan  iklan  pilkada  tersebut  di  atas,  bisa dikatakan  bahwa  iklan  pilkada  ataupun  iklan  politik  sebenarnya  tidak  sepenuhnya
menyuarakan  isu-isu  yang  menjadi  kepentingan  bersama,  melainkan  sebatas kepentingan untuk meraih dukungan bagi kekuasaan.
Iklan  politik  dipandang  lebih  aman,  efektif,  dan  murah  dibanding  dengan strategi  pengerahan  massa.  Meskipun  demikian  iklan  dalam  pilkada  diharapkaan memiliki moral, selain mejaga netralitas, juga mampu menyediakan informasi yang cerdas.  Dengan  demikian,  iklan  dalam  pilkada  tidak  sekadar  promosi  tokoh, melainkan merupakan bagian dari upaya mewujudkan peradaban bangsa.
Oleh karena itu, orisinal atau keaslian desain iklan pilkada perlu diciptakan agar  menjadi  sebuah  karya  yang  memiliki  nilai  kebaruan  ( novelty ).  Sebuah  karya desain  yang  dikatakan  orisinal  bisa  berupa  ide,  teknik  penyajian,  dan  nilai pesannya.  Namun,  yang  tidak  kalah  penting  adalah  bahwa  sebuah  karya  desain iklan  pilkada  harus  mampu  memberikan  kontribusi  pada  kebutuhan  publik  dan bertujuan untuk memecahkan suatu masalah.
Menurut  Robin  Landa  “ The  design  concept  is  the  creative  solution  to  the design problem. The concept is expressed trough the combination and arrangement of visual and verbal (typographic) material. Succesful concept are innovative and creative, not stereotypical or commonplace.” (1981: 49).
Desain  yang  kreatif  adalah  desain  yang  memiliki  nilai-nilai  yang memberikan  solusi  dalam  mengatasi  masalah.  Istilah  kreativitas  sering  digunakan untuk  menyebut  ciptaan  baru,  yang  juga  bisa  ditinjau  dari  nilai  orisinalitas  dan keunikan,  artinya  di  sini  juga  ada  kesegaran  ide  yang  diutamakan,  bukan  sekadar ulangan atau stereotip.

## C. Portraiture Photography dan Narsistik
Kehadiran  sosok    (foto  seseorang)  pada  iklan  pilkada  sebenarnya  bukan sesuatu  yang  asing  bagi  audiens,  namun  kehadirannya  sering  luput  dari  perhatian mata dibanding pada tulisan. Pada saat seseorang mengamati iklan pilkada, hampir dipastikan  akan  menemukan  elemen  seperti  teks  dan  gambar  (foto  wajah  seorang tokoh).  Keberhasilan  suatu  iklan  jenis  display  untuk  pilkada  tersebut    tidak  bisa dilepaskan dari elemen tersebut.
Dalam  iklan  pilkada,  menampilkan  foto  seorang  calon  kepala  dan  wakil daerah merupakan unsur yang penting dalam mendukung keberhasilan suatu iklan. Selain itu, apabila media iklan yang isinya hanya berupa tulisan tanpa ada elemen lain  seperti  ilustrasi  (gambar)  maka  akan  membosankan  bagi  yang  membacanya. Foto  yang  ditampilkan  dalam  iklan  pilkada  mempunyai  tujuan  dan  harapan  agar masyarakat tahu dan mengenal sosok calon pemimpinnya kelak bila terpilih.
Foto  yang sering digunakan dalam iklan pilkada ini pada umumnya  adalah jenis portrait  photography . Portrait  photography merupakan  jenis  fotografi  yang merekam gambar dengan objek manusia dengan segala aktivitasnya.. Portrait dapat diartikan  foto  yang  berkaitan  dengan  orang/manusia  sebagai  objek  utama.  Objek utama  manusia  ini  bisa  individu/tunggal  maupun  kelompok  atau  lebih  dari  satu orang.  Lebih  tegasnya  foto  portrait  adalah  pengabadian  manusia,  di  mana  dalam portrait dibutuhkan pemahaman dan makna, baik itu beauty, mood , maupun happy.
Dalam  membuat  foto  portrait  ada  beberapa  hal  yang  perlu  diperhatikan antara lain sebagai berikut.
1. Pose,  antara  cara  duduk,  berdiri,  tertawa,  dll.  Dengan  pose  yang  baik  dan tepat akan mampu memberikan jiwa atau karakter pada orang tersebut.
2. Harmoni,  yaitu  unsur-unsur  yang  saling  berkaitan  dan  harus  menjadi pertimbangan seperti pakaian, assesori, warna, background, dll.
3. Lighting, perlu memahami kualitas cahaya, arah cahaya, sumber cahaya.
4. Ekspresi,  kunci  keberhasilan  foto  portrait  adalah  apabila  kita  bisa menangkap ekspresi yang wajar.
Secara  umum,  pengertian  pose  dalam  potret  dapat  digiring  pada pengalaman  citra  sebagai  bukti  eksistensi,  bahwa  yang  dipotret  adalah  benar adanya, yaitu diri sendiri.
Penampilan  iklan  pilkada  bila  tidak  diperhitungkan,  bahkan  jika  hanya seadanya,  polos,  dan  tanpa  perencanaan  yang  baik  bisa  merugikan  calon.  Foto dalam  iklan  pilkada  dilihat  dari  fungsinya  adalah  sebagai  ilustrasi  dan  daya  tarik untuk membangun pencitraan diri sekaligus untuk membantu memperjelas isi iklan yaitu menyampaikan pesan visi dan misinya. Menurut Simon Jenning, dalam buku Guide to The New Illutration and Design mengatakan bahwa fungsi ilustrasi adalah sebagai  berikut. “Illustration  has  three  main  functions  these  can  be  loosely described as decorating, informating and comenting.” Jadi,  foto merupakan salah satu elemen penting yang berfungsi sebagai penghias, artinya sebuah foto memiliki daya tangkap yang efektif dan daya tarik visual yang kuat.
Fotografi  menjadi  salah  satu  jenis  ilustrasi  yang  memiliki  keunggulan sebagai  „bahasa  universal‟  yang  dapat  memberikan  jalan  keluar  dari  perbedaan bahasa.  Seperti  dikatakan  Lady  Elisabet  dalam  tulisan  Soeprapto  Soedjono (2006:14), bahwa fotografi merupakan „medium komunikasi‟ . Dalam hal ini sebuah karya  fotografi dimanfaatkan dalam    disain  grafis sebagai elemen ilustrasi   dalam media  cetak  seperti  iklan  cetak  karena reliability dalam  tampilannya  dan  dapat meyakinkan  konsumen/komunikan.  Penampilan  ilustrasi  dengan  fotografi  yang
tampil  secara  realistik  (sesuai  produk;  sesuai  kenyataan)  tentu  akan  lebih meyakinkan dan memiliki nilai persuasif untuk mempengaruhi konsumen. Dengan kata lain karya fotografi lebih komunikatif secara visual.
Fotografi  adalah  salah  satu  media  yang  digunakan  untuk  menyampaikan gagasan,  cerita,  peristiwa,  berita  seperti  halnya  bahasa.  Sehingga  foto  sangat memungkinkan  menjadi  alat  komunikasi  yang  komunikatif  dan  informatif. Sedangkan  bila  dilihat  dalam  konteks  sebagai  bahasa  gambar,  karya  fotografi mampu  memberikan  pengertiannya  sendiri  tanpa  harus  menggunakan  kata-kata. David Ogilvy (1983: 76) mengatakan: A picture, they say, can be worth a thousand word. Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa sebuah gambar/foto mampu berbicara, mengungkapkan gagasan, bahkan dapat mewakili ribuan kata.
Sedangkan menurut Earl Theisen : The good photograph shows this feeling, but it must first come to life as a result not only concrete, physical seeing, but also of  a  sense  stimulation  that  trigers  or  brings  together  past  experience  and  new imaginative insight. (1966 : 14) .
Jadi,  mengingat  foto  merupakan  bahasa  gambar  yang  mampu  berbicara melampaui  ribuan  kata,  maka  foto  juga  harus  mampu  menunjukkan  dan mempengaruhi  suatu  perasaan  pembaca/penikmatnya.  Maka  tidaklah  salah  bila calon  kepala  daerah  cenderung  ingin  menampilkan  foto  dirinya  (portrait)  agar diketahui  dan  dikenal,  dan  merasa  akrab  dengan  masyarakat  sebagai  calon pemilihnya.
Dalam iklan pilkada yang menempatkan alat peraga berupa baliho, spanduk, poster  yang  sering  dijumpai  di  sepanjang  jalan  akhir-akhir  ini,  kebanyakan bernafaskan konsep narsisme.  Istilah narsisme berasal  dari kata Narcissus, sebuah nama  dari  seorang  pemuda  tampan  dalam  mitos  Yunani  kuno.  Konon  suatu  hari
Narcissus menangkap citra wajahnya pada permukaan air yang tenang di hutan, dan sontak ia jatuh cinta pada diri sendiri. Selanjutnya ia putus asa karena tidak mampu memenuhi apa yang sangat diinginkannya; ia bunuh diri dengan sebilah belati. Dari tetesan  darahnya  yang  jatuh  di  dekat  air,  tumbuhlah  bunga  yang  sampai  sekarang dikenal dengan nama Narcissus.
Menurut  Merry  Wahyuningsih,  narsis  atau  narsistik  dalam  istilah  ilmiah disebut Narcissistic Personality Disorder (NPD) adalah gangguan psikologis ketika seseorang  memiliki  rasa  percaya  diri  yang  sangat  tinggi  untuk  kepentingan pribadinya  dan  juga  rasa  ingin  dikagumi  (Detik  Health  :  2011).  Narsis  atau narsistik  merupakan  gangguan  kepribadian  yang  menampilkan  karakteristik  cinta yang  berlebihan  terhadap  diri  sendiri.  Narsistik  ini  biasanya  ditandai  dengan  citra diri  yang kuat  dan superioritas berlebihan. Orang  yang narsis ini orang  yang suka untuk  dikagumi  dan  mendambakan  diri  untuk  menjadi  pusat  perhatian  meskipun sangat  manipulatif.  Orang  yang  bersifat  narsis  selalu  mencari  orang-orang  yang dapat membantu untuk membuat citra dirinya tinggi.  Orang narsis sering melebih- lebihkan  prestasi  dan  membual  adalah  metode  yang  paling  nyaman  untuk mendapatkan pengakuan bahwa mereka pantas dan berhak.
Sebagaimana  pernyataan tersebut diatas melihat iklan-iklan politik pilkada dengan  menampilkan  gambar  wajah  kandidat  calon  kepala  dan  wakil  daerah  dan didukung  teks/slogannya  bisa  disebutkan  memiliki  kemiripan  dengan  pengertian narsistik.    Sebagai  contoh  bisa  dicermati  gambar  2  dan  3,  gambar  foto  wajah kandidat yang digunakan untuk iklan kepala daerah, selain untuk memperkenalkan diri  juga  sekaligus  untuk  membangun  citra  yang  mengarah  pada  konsep  narsis. Meskipun  mungkin  manipulatif mereka  ingin  dipersepsikan  sebagai  orang  bijak, religius,  berakhlak  mulia,  patriotis,  sebagai  tokoh  yang  bisa  mengatasi  segalanya,
peduli  dengan  rakyat,  dll.  Dalam  media  iklan  pilkada  2015  tersebut  baik  yang baliho  maupun  spanduk  semua  menggunakan  atribut  yang  dipersepsikan masyarakat sebagai orang  yang religius, taat beragama, dan  berakhlak mulia yang ditandai  dengan  penggunaan  peci  bagi  yang  laki-laki  dan  berhijab  bagi  yang perempuan.  Selain  itu  juga  diperkuat  dengan  slogan  jujur,  ora  ngapusi,  dekat dengan rakayat, dan mumpuni adalah konsep narsis.  Orang narsis sering melebih- lebihkan  prestasi  dan  membual  adalah  metode  yang  paling  nyaman  untuk mendapatkan pengakuan bahwa mereka pantas dan berhak.  Para kandidat  tampil dengan  memunculkan  ekspresi/mimik  wajah  yang  ramah  ditandai  dengan senyuman dan kata-kata/janji-janji  manis seperti dewa penolong.
Gambar 2 & 3 : Kandidat kepala dan wakil kepala daerah dari dari kabupaten Pacitan & Kabupaten Sleman.  Narsistik,  sifat  yang  berlebihan  terhadap  diri  sendiri  agar  mendapatkan  pemakluman dengan  berbagai  gaya  dan  pesona  kepada  siapapun  yang  menatapnya.  Gelar  akademik  dianggap merupakan salah satu daya tarik  yang dapat digunakan peserta pilkada untuk menyakinkan pemilih.
Narsisistik  adalah  kelainan  dari  seseorang  yang  cenderung    ingin    atau minta untuk diperhatikan oleh orang lain. Salah satu penanda narsis dalam pilkada yang  lain  adalah  sederet  gelar  akademik  yang  dimiliki  dipasang  di  depan  atau belakang  nama,  ini  menjadi  aksesoris  yang  diharapkan  dapat  mendongkrak  daya tarik di hadapan publik . Gelar akademik dianggap merupakan salah satu daya tarik yang  dapat  digunakan  peserta  pilkada  untuk  menyakinkan  pemilih.  Maka  tidak heran,  banyak  anggota  legislatif  atau  siapapun  berusaha  untuk  bisa  mendapatkan gelar  akademik  dengan  berbagai  cara,  baik  yang  legal  maupun  yang  tidak  legal. Memang setiap bakal calon berhak atas gelar akademik yang dicantumkan sebagai salah satu cara untuk memenangkan pemilu pilkada.
Pemilu,  termasuk  pemilihan  gubernur,  bupati,  dan  wali  kota,  adalah persaingan  antarpeserta  pemilu  atau  antarpasangan  calon  untuk  memperebutkan jabatan  yang sama (kepala dan wakil kepala daerah). Karena jumlah jabatan  yang diperebutkan  sedikit,  sementara  jumlah  yang  bersaing  ingin  mendapatkan  jabatan
itu  lebih  banyak  daripada  jumlah  jabatan  yang  diperebutkan  dan  jabatan  itu dipandang  amat  sangat  penting,  maka  persaingan  niscaya  akan  sangat  tajam, bahkan  tak  jarang  menggunakan  kekerasan.  Para  narsistik  percaya  bahwa  dirinya merasa lebih unggul dibanding yang lain.
Maka tidak heran, pesona narsis telah mulai dikobarkan oleh hampir setiap calon  yang  mengikuti  kontestan  dalam  pemilihan  kepala  daerah  yang  akan dilaksanakan  secara  serentak  di  seluruh  tanah  air  pada  tanggal  9  Desember  2015. Iklan pilkada sebaiknya memang harus berani tampil di luar kelaziman ( out of the box ), bahkan bisa dikatakan sebagai iklan yang kontemporer. Sebagaimana konsep periklanan modern yang terangkum dalam AIDA (awareness, interest, desire, and action) bahwa  iklan  harus  membangkitkan  kesadaran,  menarik  minat, menumbuhkan  keinginan,  dan  akhirnya  bertindak.  Untuk  itu  efek  visual sebagaimana  gambar  foto  wajah  kandidat  sangat  penting  diperhatikan  untuk meningkatkan rangsangan terhadap pesan yang disampaikan. Maka untuk merebut perhatian  khalayak  terhadap  iklan  politik  dalam  pilkada  harus  berani  mencoba sesuatu di luar yang seragam. Sebuah penyajian iklan harus mampu memunculkan skenario dengan daya rangsang sangat tinggi sehingga membuat khalayak berhenti sejenak untuk memperhatikan iklan politik pasangan kandidat.
Kampanye (dalam iklan pilkada), secara substansial dipahami sebagai proses pengenalan diri seorang figur (calon kepala daerah) kepada pemilihnya. Perkenalan diri  berisi:  siapa  dirinya,  latar  belakang  dan  prestasi  selama  ini,  pemikiran  yang dimiliki,  program  yang  akan  dibawa,  komitmen,  dan  strategi  untuk memperjuangkan  program  tersebut.  Intinya  adalah  niat  dan  kemauan  baik  yang mendasari perjuangan untuk masa lima tahun ke depan.

## D. Kesimpulan
Iklan  politik  pilkada  2015  pada  umumnya  banyak    didominasi  gambar  foto wajah  kandidat  dan  tulisan  yang  berisi  slogan  janji-janji.  Hal  ini  memperlihatkan bahwa  iklan  tersebut  bernuansa  politik  narsistik.  Iklan  seperti  ini  terkesan  ingin memaksakan  keinginan  atau  kehendak  agar  ingatan  masyarakat  melekat  pada kandidat  tertentu.  Konsep  ini  apabila  tidak  dipahami  para  kandidat  bisa  kurang efektif  bahkan    melahirkan  kejenuhan  di  masyarakat.  Terlebih  bila  gambar/foto kandidat dibuat atau disajikan seperti foto KTP akan melahirkan kesan datar tanpa ekspresi  yang  menarik  serta  terkesan  pasif.  Dalam  menyajikan  iklan  display sebagaimana  iklan  pilkada,  peran  gambar/foto  adalah  sangat  menentukan  efektif tidaknya  sebuah  iklan.  Untuk  itu  portraiture  photografi  perlu  mendapatkan perhatian tersendiri.
Pemilihan  kepala  daerah  yang  akan  dilangsungkan  secara  serentak  pada tanggal  9  Desember  2015,  telah  menampakkan  greget  pertempuran  antarpara kontestan  peserta  untuk  merebut  hati  dan  simpati  rakyat.  Salah  satunya  yang terlihat  adalah  adanya  kompetisi  antarpartai  politik  pengusung  dalam  memasang atribut,  baik  dalam  bentuk  poster,  sticker,  baliho,  ataupun  pamflet  di  pinggir- pinggir  jalan  atau  di  tempat-tempat  strategis  seperti  area  publik.  Poster,  spanduk, baliho,  dan  lain  sebagainya  merupakan  salah  satu  media  yang  paling  banyak diakses  oleh  masyarakat.  Media-media  di  atas  merupakan  media  konvensional, akan  tetapi  dalam  kenyataannya  memiliki  kekuatan  dan  cukup  efektif  dan  lebih murah  dibanding  iklan  televisi  dan  media  cetak  massa.  Iklan  pilkada  yang bertebaran  di  sepanjang  jalan  tersebut  semestinya  harus  memperhatikan  berbagai aspek.  Aspek  estetika  dan  etika  lingkungan  pada  setiap  penempatannya,  aspek bahasa dalam setiap janji yang disodorkan kepada masyarakat.
Akhirnya  penulis  berharap  agar,  iklan-iklan  politik  yang  tampil  di  tengah- tengah  publik  mempertimbangkan  berbagai  aspek,  antara  lain  estetika  lingkungan di  mana  media  tersebut  dipasang,  kaidah  desain,  fotografi,  serta  etika  berpolitik yang mendidik masyarakat.

## E. Daftar Pustaka
Bonnici, Peter, 1998. Designing With Photograpy ,  Rotovision-Switzerland
Batmomolin,  Lukas,  2003, Budaya  Media  Bagaimana  Pesona  Media  Elektronik Memperdaya And a, penerbit nusa indah, Flores
Budiman, Hikmat, 2002, Lubang Hitam Kebudayaan , Kanisius, Yogyakarta Barthes, Roland, 1984, Image – Music - Text , Hil and Wang, New York Brunsvick, Yves, 2005, Lahirnya sebuah Peradaban , Kanisius, Yogyakarta
Geertz, Clifford, 1994, Politik Kebudayaan , Kanisius, Yogyakarta Jennings,  Simon,  1987. The  New  Guide  to  Illutration  and  Design ,    London: Headline
Klepner, Otto, 1966. Advertising Procedure , New Jersey: Prentice-Hall Inc. Ogilvy, David, 1973. Ogilvy on Advertising , London: Pan Book Limited
Rose, Gillian (2001), Visual Methodologies, Sage Publications, London. Soelarko, RM, 1995. Unsur-unsur Utama Fotografi , Semarang: Dahara price Theisen,  Earl,  1966. Photographic  Approach  To  People ,  New  York:  Amphoto American   Photographic Book Publishing Co. Inc.
Griand,  Giwanda  (2004), Panduan  Praktis  Teknik  Studio  Foto ,  Puspa  Swwara, Jakarta
Soedjono,  Soeprapto  (2006), Pot-Pourri  Fotografi ,  Penerbit  Universitas  Trisakti, Jakarta
Kristiadi, J, Kompas, 25 November 2008, Iklan Politik dan Nasib Suatu Bangsa
Yamien, Nurul, Kedaulatan Rakyat, 20 Oktober 2008, Iklan Politik
Ramlan Surbakti, Kompas, Kamis, 18 Juni 2015 , Pilkada Serentak Kedodoran Merry Wahyuningsih, Detik Health ,  Sabtu, 25 Juni 2011, Narsis Itu Pertanda Diri Mengalami Gangguan Mental