## IMEJ DESTINASI TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS WISATAWAN  UNTUK BERKUNJUNG KEMBALI
(DESTINATION IMMEDI TO SATISFACTION AND LOYALTY TOURISM TO VISIT BACK)

## Tuti Panghastuti, Anwani
STIE Pariwisata API Yogyakarta Email: panghas64@gmail.com

## Abstract
This research will focus on the Tourist Destination Areas (DTW) of the museum considering the motives and tourist destinations are more unique, besides recreational motives there is an element of learning. The pattern of tourism in museum objects shows the fact that the number of tourist visits is relatively fixed from year to year. Investment in tourist destinations is very large, especially in artificial destinations. Visitors to tourist destinations, although satisfied, are less likely to visit again. So to foster loyalty it needs to be redefined. So this study aims to prove that high decisions do not necessarily form high loyalty. Therefore loyal tourists are not only willing to come back but are willing to promote the destinations visited either by word of mouth or recommend to others. This  research  uses  a  quantitative  analysis  method  with  an  inferential  approach.  Theoretically, quantitative analysis in a study can be approached from two approaches, the first using descriptive statistics  and  the  second  using  inferential  statistics.  Both  types  of  statistics  have  different characteristics, both in terms of analytical techniques and the objectives that will result from the analysis.  The  output  of  this  research  is  to  develop  the  concept  of  strategy  formulation  for  the marketing of tourist attraction objects especially museum destinations, and to develop the concept of marketing strategies in increasing tourist visits.
Keywords: Tourist Destinations, Museums, Visiting Travelers, Travelers

## Abstrak
Penelitian ini akan fokus pada Daerah Tujuan Wisata (DTW) museum mengingat motif dan tujuan wisata  ini  lebih  unik,  disamping  motif  rekreasi  terdapat  unsur  belajar.  Pola  wisata  pada  objek museum menunjukkan adanya kenyataan bahwa jumlah kunjungan wisatawan relatif tetap dari tahun  ke  tahun.  Investasi  pada  destinasi  wisata  sangat  besar  terutama  pada  destinasi  buatan. Pengunjung pada destinasi wisata meskipun puas, cenderung tidak akan berkunjung lagi. Sehingga untuk  memupuk  loyalitas  perlu  di  defenisikan  kembali.  Maka  penelitian  ini  bertujuan  untuk membuktikan bahwa keputusan yang tinggi tidak serta merta membentuk loyalitas yang tinggi. Oleh  karena  itu  wisatawan  yang  loyal  tidak  hanya  bersedia  datang  kembali  tetapi  bersedia mempromosikan destinasi yang dikunjungi baik secara word of mouth atau merekomendasikan pada  yang  lain.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  analisis  kuantitatif  dengan  pendekatan inferensial. Secara teoritis, analisis kuantitatif dalam suatu penelitian dapat didekati dari dua sudut pendekatan,  yang  pertama  menggunakan  statistik  deskriptif  dan  yang  kedua  menggunakan stastistik inferensial. Kedua jenis statistik ini  memiliki karakteristik yang berbeda, baik dalam hal teknik analisis maupun tujuan yang akan dihasilkannya dari analisisnya itu. Luaran dari penelitian ini  untuk  mengembangkan  konsep  tentang  formulasi  strategi  bagi  pemasaran  objek  daya  tarik wisata  khususnya  destinasi  museum,  dan  untuk  Membangun  konsep  strategi  pemasaran  dalam meningkatkan kunjungan wisata.
Kata kunci: Daerah Tujuan Wisata, Museum, Berkunjung lagi, Wisatawan

## PENDAHULUAN
Hal  yang  menarik  dari  Objek  Daya Tarik Wisata  (ODTW)  adalah  DTW  buatan  yang menyedot  pengunjung  sangat  tinggi  melebihi objek  pantai,  budaya  atau  alam.  Beberapa ODTW mengalami perkembangan yang relatif stagnan,  yaitu  pada  DTW  museum.  Beberapa museum  menunjukkan  trend  positif  dan berhasil  mereposisi  dalam  jumlah  kunjungan, tapi sebagian besar menunjukkan angka relatif tetap bahkan menurun.
Daya  Tarik  Wisata  buatan  melibatkan investasi  finansial  yang  sangat  besar  dimana diharapkan return baik berupa monetary maupun non  monetary  yang  positif.  Kesinambungan sebuah  DTW  sangat  diperlukan  guna mendukung  pariwisata  secara  keseluruhan. Meskipun pada umumnya museum merupakan usaha  non  profit,  tetapi  diharapkan  mampu mendukung  keberlangsungan  terutama  dalam pemeliharaan  dan  reinvestasi.  Hal  ini diperlukan  suatu  pengelolaan  yang  visioner, kreatif dan mampu mengikuti tren wisatawan, sehingga mampu memberikan manfaat fungsional, kesan personal maupun sosial.
Pengaruh  persepsi  wisatawan,  imej destinasi  dan  kepuasan  wisatawan  terhadap loyalitas  destinasi  merupakan  topik  penelitian yang  sedang  trendi  (Rajesh,  2013).  Hal  ini sangat  penting  bagi  strategi  pemasaran  dalam menentukan  atau  memutuskan  suatu  kesan terhadap  destinasi  wisata.  Loyalitas  adalah suatu  konsep  yang  berkaitan  erat  konsep kepuasan  wisatawan  bahkan  hasil  penelitian menyatakan  bahwa  semakin  tinggi  tingkat kepuasan semakin tinggi pula loyalitas. Namun demikian  apakah  anggapan  ini  akan  berlaku untuk  semua  objek  produk  atau  jasa? Sebagaimana  yang  diungkapkan  Chi  (2015) bahwa loyalitas pada suatu objek wisata tidak dapat  disamakan  dengan  produk  retail. Loyalitas  suatu  destinasi  mempunyai  gradasi waktu dan motif kunjungan kembali.
Pemahaman  tentang  peran  dan  fungsi Museum sangat penting khususnya dalam dunia pendidikan, mengingat Museum adalah partner lembaga pendidikan dan tempat belajar secara
nyata. Menjadi hal yang umum bahwa Museum di  Indonesia  belum  dimanfaatkan  sebagai sarana  belajar  yang  dinamis.  Pada  umumnya kegiatan  studi  tur  mengunjungi  Museum, sebatas kunjungan untuk memenuhi rasa ingin tahu.  Daya  tarik  dan  atraksi  Museum  belum sepenuhnya dapat dimanfaatkan dalam kurikulum pendidikan saat ini, padahal Museum mempunyai  kelengkapan  dalam  hal  metode seperti belajar melalui benda, atau penggunaan peraga  secara  visual,  pilihan  belajar  yang bervariasi dan belajar secara spontan.

## Pengertian dan Peran Museum
Menurut  Deklarasi  Copenhagen  yang diikuti  oleh  10  majelis  umum  International Council of Museum diadakan pada tahun 1974, pengertian Museum adalah lembaga permanen nirlaba, yang melayani kebutuhan publik dengan sifat  terbuka  melalui  usaha  koleksi,  konversi, penelitian, komunikasi dan memamerkan benda riil kepada masyarakat untuk kebutuhan studi, pendidikan  dan  kesenangan.  Kumar  Singh (2013)  dalam  artikelnya  tentang  Museum  dan Pendidikan, "Museum, bait Muses", kata yang merujuk ke tempat belajar dan belajar, berasal dari  kata  Yunani,  Μουσεῖον  atau  mouseion, yang  sebenarnya  merujuk  kepada  nama  kuil sembilan Dewi Muses,  yaitu anak-anak Dewa Zeus yang melambangkan ilmu dan kesenian.

## Kualitas
Menurut  Kotler  (2000),  kualitas  harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra  kualitas  yang  baik  bukan  dilihat  dari persepsi penyedia jasa, melainkan dari  persepsi konsumen  sebagai  pemakai  jasa  Dua  faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan adalah pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang dirasakan  (Parasuraman,  Berry,  dan  Zeithaml, 1985).  Jika  pelayanan  diterima  sesuai  dengan harapan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik  atau  memuaskan.  Sebaliknya  jika pelayanan  diterima  lebih  rendah  dari  harapan, maka  kualitas  pelayanan  dipersepsikan  buruk atau tidak memuaskan.

## Kepuasan Pelanggan
Engel,  Blackwell,  dan  Miniard  (1993) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purnabeli setelah alternatif yang dipilih sekurangkurangnya  memberikan  hasil  yang sama atau melampaui harapan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan harapannya (Kotler, 2000). Konsumen yang puas cenderung untuk melakukan pembelian ulang, melakukan transaksi  dengan skala yang lebih besar dibandingkan sebelumnya, merekomendasi  kepada  lainnya  dan  loyal terhadap penyedia jasa.
Kepuasan konsumen digambarkan sebagai evaluasi emosional konsumen yang mengarahkan dan  menunjukkan  tingkat  dimana  konsumen merasa  memiliki  produk  yang  dibeli  sebagai akibat dari perasaan positif atau puas. Kepuasan konsumen  haruslah  dipertahankan  sekaligus menjadi prioritas utama bagi suatu perusahaan. Konsumen  yang  puas  cenderung  mempunyai perasaan  positif  atas  produk,  sehingga  pada saatnya nanti akan mengarahkan pada tindakan pembelian  ulang,  setia  pada  perusahaan  dan membeli  pada  skala  yang  lebih  besar, merekomendasikan  kepada  calon  konsumen lain (Cronin et al. 2000).
Menurut Rajesh (2013) kepuasan berhubungan  dengan  imaje  destinasi  yaitu harapan pada atraksi,  aksesibilitas,  amenitas, lingkungan,  belanja  dan  event  yang  akan mendorong  wisatawan  berkunjung,  kembali, mereferensikan  kepada  orang  lain  atau  hanya sekedar menceritakan pengalamannya.

## Manfaat atau Nilai (Perceived Value)
Perceived  value  (manfaat  atau  nilai  yang diterima  konsumen)  merupakan  penilaian keseluruhan  yang  dilakukan  atas  utilitas  atau manfaat  produk  berdasar  persepsi  konsumen. Penilaian  ini  dengan  cara  membandingkan antara besarnya pengorbanan (moneter dan non moneter)  yang  dikeluarkan  dengan  manfaat yang diterima (Cronin, Brady, dan Hult, 2000). Konsep  perceived  value  (Zaithaml,  1988) mengemukakan  4  definisi  yaitu  (1)  Perceived value adalah harga yang rendah, (2) Perceived
value adalah apapun yang diinginkan konsumen tersedia pada produk yang dibeli, (3) Perceived value adalah apa yang saya dapatkan adalah apa yang  saya  berikan  dan  (4)  Perceived  value adalah kualitas yang saya terima sesuai dengan yang saya bayarkan. Sementara itu Anderson et al (1994) menyatakan bahwa Value berpengaruh langsung  terhadap  bagaimana  konsumen terpuaskan oleh penyedia jasa.

## Imej Destinasi
Imej Destinasi didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dirasakan sebagaimana pengetahuan atau kesadaran yang ada pada dirinya. Sejumlah keyakinan,  gagasan,  pengetahuan  terhadap objek  (Cromton,  1979).  Imej  Destinasi  dalam penelitian  ini  diproksikan  dengan  Perceived Functional  Value  terhadap  kegiatan  atraksi, aksesibilitas, amenitas, kuliner dan shopping.

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  metode analisis kuantitatif dengan pendekatan inferensial. Secara teoritis, analisis kuantitatif dalam suatu penelitian dapat didekati dari dua sudut pendekatan, yaitu analisis kuantitatif secara deskriptif, dan analisis kuantitatif secara inferensial.
Lokasi  penelitian  dilakukan  di  Monumen Yogya Kembali, Museum Ullen Sentanu, Museum Kereta  Kraton  dan  Museum  Sono  Budoyo. Objek yang diteliti Perceived Functional Value terhadap  objek  destinasi,  Perceived  Image, Kepuasan  Konsumen (Customer Satisfaction) dan Loyalitas Destinasi.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Purposive Sampling yaitu  bagian  dari  teknik  non  probability sampling  atau  teknik  yang  tidak  memberikan peluang yang sama bagi setiap anggota populasi untuk  dipilih  menjadi  sampel,  karena  dalam teknik  ini  akan  diambil  kriteria  tertentu  yang ditetapkan oleh peneliti (Sugiono, 2003: 61).

## HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Regresi
Hasil  analisis  regresi yang menjelasakan hubungan  antara  manfaat  dan  imej  terhadap kepuasan wisatawan yaitu:

## YS=a+b1X1+b2X2
YS=9,407+(-0,170)X1+0,172X2 YS=9,407-0,170X1+0,172X2
Pada persamaan tersebut manfaat berpengaruh negatif    -0,170  terhadap  kepuasan  wisatawan. Sedangkan  Imej  berpengaruh  positif  0,172 terhadap kepuasan wisatawan.
Hasil  analisis  regresi  yang  menjelasakan hubungan  antara  manfaat  dan  imej  terhadap loyalitas wisatawan yaitu:.
YL=a+b1X1+b2X2 YL=6,588+0,288X1+0,199X2
Pada persamaan tersebut manfaat berpengaruh positif  0,288  terhadap  loyalitas  wisatawan. Sedangkan  Imej  berpengaruh  positif  0,199 terhadap loyalitas wisatawan.

## Uji t Parsial
Dari hasil uji t untuk mengetahui pengaruh manfaat dan imej terhadap kepuasan wisataman, menunjukkan  manfaat  berpengaruh  negatif  - 2,267 terhadap kepuasan wisatawan. Sedangkan imej  ngaruh  positif  2,564  terhadap  kepuasan wisatawan.  Sementara  pengaruh  manfaat  dan imej terhadap loyalitas wisataman, menunjukkan manfaat  berpengaruh  positif  3,465  terhadap loyalitas  wisatawan.  Sedangkan  imej  ngaruh positif 2,668 terhadap loyalitas wisatawan.

## Uji F Simulatan
Dari hasil uji F simultan manfaat dan imej berpengaruh  positif  4,020  terhadap  kepuasan wisatawan dengan signifikansi 0,020. Sementara  manfaat  dan  imej  berpengaruh positif 17,742 terhadap loyalitas wisatawan.
Dari  hasil  analisis  regresi,  uji  t  dan  uji  F terhadap  kepuasan  wisatawan,  terdapatnya pengaruh  negatif  manfaat  terhadap  kepuasan wisatawan yaitu ketika wisatawan memperoleh manfaat  dari  ketersediaan  koleksi  di  dalam museum  lengkap  dan  unik,  tertata  rapih,  alur sejarah mudah dipahami dan ruangan di dalam museum  nyaman,  justru  kepuasan  wisatawan akan menurun. Dengan demikian kelengkapan sarana  prasarana  museum  tidak  serta  merta
dapat  menciptakan  rasa  puas  bagi  wisatawan yang berkunjung ke museum.
Dari  hal  tersebut  sebagai  alternatif  yang dapat menciptakan rasa puas kepada pengunjung yaitu  adanya  imej  yang  dapat  memberikan kesan kepada wisatawan yaitu, ketika museum dpat  menjadi  tempat  untuk  relaksasi,  menjadi kebanggan  tersendiri  bagi  pengunjung  dan ketika museum dapat memfasilitasi pengunjung untuk melakukan interaksi secara interpersonal yaitu  baik  interaksi  antar  sesama  pengunjung, dengan pihak pemandu dan pengelola maupun dengan lingkungan alam sekitar.
Dari  hasil  analisis  regresi,  uji  t  dan  uji  F terhadap loyalitas wisatawan yaitu, wisatawan dapat  menumbuhkan  loyalitas  terhadap museum,  jika  ketersediaan  koleksi  di  dalam museum  lengkap  dan  unik,  tertata  rapih,  alur sejarah mudah dipahami dan ruangan di dalam museum  nyaman,  dimana  wisatawan  dapat melakukan  relaksasi  dan  membuat  museum menjadi  sesuatu  yang  membangakan  serta menjadi sarana untuk malakukan interaksi.
Wujud  dari  bentuk  loyalitas  wisatawan tersebut  yaitu,  wisatawan  akan  melakukan kunjungan  ulang  baik  secara  pribadi  maupun dengan kerabatnya atau berwisata secara masal (bersama-sama)  dalam  sebuah  rombongan. Dengan demikian bahwa jika pengelolaan museum dapat menciptakan rasa loyal wisatawan, maka dapat memberikan  umpan  balik  secara  sosial  dan ekonomi pada eksistensi museum dan pihak pengelola.

## KESIMPULAN
Dari hasil pembahasan maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat  pengaruh  negatif  manfaat  yang dirasakan  (perceive  personal  functional value) terhadap kepuasan wisatawan dengan tingkat signifikansi sebesar 0,025.
2. Terdapat pengaruh positif imej (perceive image) yang dirasakan terhadap kepuasan wisatawan.
3. Terdapat  pengaruh  positif  manfaat  yang dirasakan (perceive personal functional value) terhadap loyalitas wisatawan.
4. Terdapat pengaruh positif imej (perceive image) yang dirasakan terhadap loyalitas wisatawan.
Pengaruh negatif manfaat terhadap kepuasan wisatawan, dapat menjadi bahan evaluasi bagi pihak pengelola museum untuk memperhatikan pengelolaan  museum  yang  dapat  memberikan kepuasan kepada wisatawan.
Sementara pihak pengelola museum perlu lebih  memperhatikan  kebutuhan  wisatawan, sehingga wisatawan dapat lebih antusias untuk berkunjung ke museum.

## DAFTAR PUSTAKA
Chi,  Shan  Ju.  2015.  The  Tourist-based Formation  of  Destination  Loyalty  from  the Perspective of Qualitative Research Approach. http://scholarwork.ummas.edu/ttra Choi, Eun Jung and Soo-Hyun Kim. 2013. The Study of the Impact of Perceived Quality and Value  of  Social  Enterprises  on  Customer Satisfaction  and  Re-Purchase  Intention. International Journal of Smart Home, Vol. 7, No. 1. Coban, S. 2012. The Effects of the Image of Destination on Tourist Satisfaction and Loyalty: The Case of Cappadocia. European Journal  of Social Science – Volume.29, Number. 2  Garcia, Ben. 2012. What We Do Best: Roundtable D. 1999. Essensials  of  Econometrics.  International Editions. Singapore: Irwin, McGraw-Hill Hair,  J.  F.,  Rolph  E.  A.,  Ronald  L.  T.  and William  C.  B.  1998.Multivariate  Data Analysis. 5th Ed. USA:Prentice-Hall Int’l ICOM,  2012.  Role  of  Museums  in  Education and  Cultural Tourism  Development:  Policy Brief. Ukraine
Kumar Singh, Prabhas. 2013. Museum and Education. OHRJ, Vol. XLVII, No. 1, pp. 71-82, Feb. 2013 Levin, Amy.  1998.  Museums,  Education,  and Diversity: A Tale of Twin Cities. Scholarly Journals, New Jersey Project, New Jersey City University  Academic  Affairs.  http://search. proquest.com/docview/220384914?accounti d=62690
Mohamad, M, Ali, A. B., and Ghani, N. I. 2011. A Structural Model of Destination Image, Touris Satisfaction and Destination Loyalty. International Journal of Business and Management Studies.
Mulyadi. N, Suryasih. I. A. 2016. Pengelolaan museum Arma  Sebagai  Daya  Tarik  Wisata Budaya  Di  Desa  Ubud.  Jurnal  Destinasi Pariwisata Vol.4 No.2. 2016 Nuraeni.B.S.2014. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi  Minat  Kunjung  Ulang Wisatawan Museum Ranggawarsita Semarang.
Jurnal Bisnis STRATEGI Vol. 23 No. 1 Juli 2014
Parasuraman, A., V. Zeithaml, and L. Berry. 1988.
SERVQUAL:  A  Multiple  Item  Scale  for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. 64: 1240. Rajesh, R. 2013. Impact of Tourist Perseptions,
Destination  Image  and  Tourist  Satisfaction on  Destination  Loyalty:  A  Conceptual Model.  Pasos  Vol.  11  N  3.  Page  67-78. www.pasosonline.org
Raquel  Sánchez-Fernández  and  M.  Ángeles Iniesta-Bonillo,  2007,  The  Concept  of Perceived Value: Asystematic Review of the Research. Marketing Theory, 2007.
Sekaran,  U.  1992.  Research  Method  for Business. New York: John Wiley and Sons. Solihat.A, Ary.M. 2016. Analisa Minat Wisata Museum  Kota  Bandung.  Jurnal  Pariwisata, Vol.III No.2 September 2016. AMIK BSI Bandung. Spasic,  S.  2015.  Museum  Program As Tourist Attractions.  https://www.academia.edu/3085 2929/
Valle, P. O; Silva, J. A; Mendez, J; and Guerreiro,
M. 2006. Tourist Satisfaction and Destination Loyalty Intention: A Structural and Categorical Analysis. Int. Journal of Business Science and Applied Management, Volume 1, Issue, 2006. Zeithaml, V. A. 1988. Consumer Perception of Price,  Quality  and  Value:  A  Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of marketing, American Marketing Association.
Zeithaml, Valarie A. 1995. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A mean-End Model and Synthesis of Evidedence. In Marketing Classic: A  Selection  of  Influential Articles. Enis, Ben M., Keith K Cox, and Michael P Mokwa. New Jersey: Prentice-Hall.