## Analisis Komunikasi Pemasaran Terpadu PT. Laxo Global Akses Dalam Membangun Brand Association

## R. Satria Setyanugraha
satriasetya@unperba.ac.id Universitas Perwira Purbalingga, Indonesia

## ABSTRACT
PT. Laxo Global Akses, which is better known as LAXO, is an Internet Service Provider (ISP) that has an official  license  to  operate  nationally  in  Indonesia.  LAXO is also registered as an active member of APJII (Indonesian Internet Service Providers Association). Internet services provided by LAXO include all internet services  such  as  network  installation,  browsing,  email,  streaming  (video / voice), hotspots, VPN (Virtual Private  Network),  conference  meetings,  CCTV  (closed  circuit  television),  Online  Live,  and  VoIP (InternetProtocol Voice offer). This study discusses the Integrated Marketing Communication (IMC) carried out  by  LAXO  to  build  the  brand  image  of  the  company.  The  author  takes  this topic because the author thinks that LAXO is a new ISP company, but already has quite a lot of client references and comes from large companies. Even though competition in the ISP world is not easy, because the main competitors are BUMN.
Keywords: Marketing; Communication; LAXO; Internet;  Brand.

## ABSTRAK
PT. Laxo Global Akses, yang lebih dikenal sebagai LAXO, adalah Internet Service Provider (ISP) yang memiliki izin resmi untuk beroperasi secara nasional di Indonesia. LAXO juga terdaftar sebagai anggota aktif  APJII  (Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia).  Layanan  internet  yang  disediakan  oleh LAXO meliputi semua layanan internet seperti instalasi jaringan, browsing, email, streaming (video/voice), hotspot, VPN (Virtual Private Network), conference meeting, CCTV (closed circuit television), Online Live, dan  VoIP  (Voice  offer  InternetProtocol).  Penelitian  ini  membahas  tentang  Integrated MarketingCommunication  (IMC)  yang  dilakukan  oleh  LAXO  untuk  membangun  brand  image  dari perusahaan tersebut. Penulis mengambil topik ini karena penulis beranggapan bahwa LAXO merupakan perusahaan  ISP  yang  masih  baru,  tetapi  sudah  bisa  memiliki  referensi  client  yang  cukup  banyak dan berasal  dari  perusahaan  besar.  Padahal  persaingan  di  dunia  ISP  ini  tidaklah  mudah,  karena  pesaing utamanya adalah BUMN.
Kata Kunci: Marketing; Communication; LAXO; Internet; Brand.

## INTRODUCTION
Munculnya perusahaan-perusahaan, baik dari perusahaan industri, perusahaan perdagangan, maupun perusahaan jasa membuat peranan komunikasi semakin erat hubungannya dengan kemajuan setiap perusahaan. Sebuah  perusahaan  adalah  sebuah  institusi  yang  sangat  kompleks  dimana  terdapat banyak individu yang memiliki  pemikiran  berbeda dan dibatasi dengan hirarki dan jabatan tertentu. Dengan melakukan kegiatan komunikasi yang beragam, baik itu tertulis maupun tidak tertulis, sebuah perusahaan dapat menginformasikan
target konsumen mengenai fungsi dari produk yang mereka jual. Kegiatan komunikasi yang memiliki tujuan memasarkan produk ini disebut juga sebagai komunikasi pemasaran.
Seiring  dengan  perkembangan  waktu,  muncul  juga  sebuah  studi  mengenai  Integrated MarketingCommunication (IMC), dimana kegiatan ini merupakan sebuah perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran untuk mencapai tujuan tertentu sebuah perusahaan. Kegiatan IMC ini diharapkan dapat membangung brand image dari sebuah perusahaan. Brand image ini dianggap penting juga karena artinya perusahaan atau produk memiliki label tersendiri di benak konsumen mengenai kemampuan, kelebihan, ataupun kelemahan yang dimiliki.Pembahasan  mengenai  komunikasi  pemasaran  terpadu  sudah  pasti  tidak akan lepas dari elemen pembangun kegiatan tersebut, yaitu komunikasi, pemasaran, komunikasi pemasaran, dan komunikasi pemasaran terpadu itu sendiri.
PT. Laxo Global Akses, yang lebih dikenal sebagai LAXO, adalah Internet Service Provider (ISP) yang memiliki izin resmi untuk beroperasi secara nasional di Indonesia. LAXO juga terdaftar sebagai anggota aktif APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia). Layanan internet yang disediakan oleh LAXO meliputi semua layanan internet seperti instalasi jaringan, browsing, email, streaming (video/voice), hotspot, VPN (Virtual Private  Network),  conference  meeting,  CCTV  (closed  circuit  television),  Online  Live,  dan  VoIP  (Voice  offer InternetProtocol).
ISP di Indonesia masih dikuasai beberapa pemain utama, terutama yang memiliki jaringan yang luas. Beberapa pemain utama pada bisnis ISP adalah Telkom dan Indosat Ooredoo. Barubaru ini juga masuk pemain baru yaitu Biznet. Telkom dengan produk unggulannya di Tahun 2015 yaitu Indie Home dan Speedy Instan merupakan  pemain  terbesar  ISP, dengan jaringan yang paling luas serta jumlah pelanggan yang terbesar. Pemain utama lainnya yang juga besar adalah Indosat Ooredoo, dengan beberapa produknya unggulannya yaitu Indosat Ooredoo Broadband 4G, kemudian Biznet dengan Tripleplay yang harganya lebih murah dari Telkom.
Sebagai sebuah perusahaan, LAXO juga menjalankan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu dalam perjalanan bisnis mereka. LAXO harus mampu untuk menarik minat perusahaan-perusahaan tertentu untuk mau menggunakan layanan jasa yang ditawarkan. LAXO harus mampu mempertahankan kesetiaan pelanggannya, sehingga saat cabang mereka membutuhkan internet lagi, mereka akan tetap memanggil LAXO sebagai partner bisnis mereka. Dalam membangun perusahaan, LAXO harus dapat membangun brand image mereka dimata pelanggan, sehingga saat pelanggan menginginkan adanya implementasi di perusahaan mereka, nama LAXO lah yang akan muncul pertama di benak mereka.Sedangkan, untuk pembahasan mengenai  brand image, harus dipahami pula definisi dari brand dan brand image itu sendiri.
Dalam  penulisan  ini,  penulis  menggunakan  beberapa  teori  yang  relevan  dan  dapat  mendukung pembahasan mengenai komunikasi pemasaran terpadu LAXO dalam rangka membangun brand image. Pertama
adalah pengertian komunikasi, seperti yang diungkapkan oleh Carl. I. Havland dalam buku Ilmu Komunikasi: Sebuah  Pengantar  (2001),  yang  dikutip  oleh  Deddy  Mulyana,  bahwa  komunikasi  adalah  proses  yang memungkinkan  seseorang  (komunikator)  menyampaikan  rangsangan  untuk  mengubah perilaku orang lain (komunikan).
Pengertian pemasaran menurut William J. Stanton (2001) dalam buku Prinsip-Prinsip Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Penggabungan dari dua kajian: pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication).
Djasmin Saladin (2003) dalam buku Manajemen Pemasaran, mengungkapkan komunikasi pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Dalam komunikasi pemasaran ada yang disebut sebagai  marketingcommunication mix, yang terdiri dari advertising, sales promotion, events and experiences, public relation and publicity, interactive marketing, direct marketing, word-of-mouth marketing, dan personal selling(Kotler & Keller, 2012).
Setelah  memahami  konsep dari kegiatan komunikasi pemasaran, baru dapat masuk ke dalam kegiatan  komunikasi  pemasaran  terpadu  atau  biasa  dikenal  sebagai  integrated  marketing communication  (IMC).  Shimp  (2003)  dalam  buku  “Periklanan  Promosi  Aspek  Tambahan  Komunikasi Pemasaran  Terpadu”,  mengutip  definisi  IMC  dari  Don  E.  Shultz  (1993)  bahwa  IMC  adalah  proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan  calon  pelanggan  secara  berkelanjutan.  Lebih  jauh  lagi,  IMC  menggunakan  semua  bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk  menentukan  dan  mendefinisikan  bentuk  dan  metode  yang  p erlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.

## METHODS
Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  ada dua yaitu data primer dan data sekunder. Data primer dalam  penelitian  ini  didapat  melalui  wawancara  yang  mendalam  terhadap  nara  sumber  yang berkompeten baik dari LAXO sebagai perusahaan maupun dari pelangganLAXO. Wawancara penulis
dari pihak LAXO adalah Adrianus Sutandar selaku Direktur PT. Laxo Global Akses dan Ayom Rahwana selaku  Business Development Manajer LAXO. Sedangkan dari pihak pelanggan adalah Amin selaku Manajer  Keuangan  Java  Heritage  Hotel  Purwokerto  dan  Paryono  Chief  Engineering  Atrium  Hotel Cilacap.  Selain menggunakan wawancara mendalam, dalam penelitian ini penulis juga menggunakan teknik  participant  observation.  Data  sekunder  yang  digunakan  didapat  dari  studi  kepustakaan  dan internet. Dengan teknologi yang semakin canggih, penulis memanfaatkan internet dalam mencari bahan yang  dibutuhkan  dalam  penelitian  ini.  Dikarenakan  pengetahuan  mengenai  produk  yang  dijual  oleh LAXO ada di official website www.laxo.net.id, sehingga informasi dapat diambil dari web tersebut.

## RESULTS AND DISCUSSION
Seiring berkembangnya zaman yang sangat pesat, teknologi sudah semakin canggih dan teknologi yang paling populer sekarang ini adalah internet. Internet merupakan suatu perpustakaan besar yang didalamnya terdapat jutaan bahkan miliaran informasi yang berupa teks dalam bentuk media elektronik meliputi informasi seputar olahraga, politik, hiburan dan lain sebagainya. Dengan adanya internet, banyak informasi berharga yang dapat didapat dengan mudah. Internet dapat diakses melalui komputer maupun telepon genggam (smartphone) (Karsono, 2007).
Masyarakat umum dapat menggunakan internet melalui Penyelenggara Jasa Internet (PJI) atau sering disebut dengan Internet Service Provider (ISP) yang merupakan perusahaan atau badan yang menyelenggarakan jasa sambungan internet dan jasa lainnya yang berhubungan dengan teknologi informasi. Saat ini sudah banyak perusahaan yang menawarkan jasa internet kepada konsumen dengan harga yang murah, kecepatan yang stabil dan unlimited, namun pada kenyataannya, tidak sering konsumen merasa dirugikan oleh penyedia jasa layanan tersebut. Hal ini dikarenakan, promo yang diberikan oleh penyedia layanan tidak sesuai dengan kenyataan. Harga yang sewaktu-waktu bisa naik tanpa ada pemberitahuan, kecepatan internet yang tidak sesuai dengan promo yang disampaikan, sering terjadi gangguan jaringan internet. Hal ini yang menyebabkan konsumen lebih berhati - hati dalam memilih penyedia layanan jasa internet.
Pada implementasi, dengan menggunkan speed yang tinggi, konsumen akan membayar lebih mahal, dan pada umumnya perusahaan yang mengeluarkan speed yang tinggi, diperuntukan oleh perusahaan besar. Tetapi tidak jarang mengalami gangguan jaringan pada akses internet. Walaupun demikian, para pemain utama tersebut belum dapat menjangkau pelanggan yang membutuhkan layanan internet dengan kecepatan yang stabil. Maksud  dari  kecepatan  stabil  adalah  pelanggan  internet  yang  memberi  layanan  internet  kepada  ISP mendapatkan  kecepatan  yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Misalnya, sebuah instansi membutuhkan internet dengan kecepatan 5MBps (mega byte persecond) mereka berlangganan kepada LAXO, yang mereka
dapatkan adalah kecepatan upload (mengunggah) sebesar 5 MBps dan kecepatan download (mengunduh) sebesar 5MBps juga.
Berbeda dengan layanan internet yang diberikan dari pemain besar ISP tersebut di atas, yaitu kecepatan internet shared (dibagi) atau yang biasa disebut maksudnya adalah apabila pelanggan membeli paket internet IndieHome Up To 10MBps, maka pelanggan tersebut mendapatkan kecepatan internet download yang terkadang mencapai 10MBps dan kecepatan internet upload terkadang mencapai 10MBps. Pada kenyataannya, pelanggan tersebut  tidak  pernah  mendapatkan  kecepatan  internet  upload/download  yang  maksimal  (Rempel,  1985). Kelemahan pemain besar ISP yaitu tidak mungkin dipakai oleh instansiinstansi besar seperti perhotelan, rumah sakit  dan perguruan tinggi, maka LAXO berpeluang untuk menjaring pelanggan dari instansi -instansi besar tersebut.
LAXO berdiri tahun 2008 dan berkantor pusat di Jakarta, sampai saat ini LAXO sudah memiliki 13 cabang di wilayah Indonesia yaitu Medan, Jakarta, Bandung, Tangerang, Purwokerto, Solo, Kediri, Sidoarjo, Surabaya, Ngawi, Jember, Nganjuk, Mojokerto, Madiun, Jombang, Bondowoso, dan Tulungagung. Dari seluruh cabang  tersebut, total pelanggan LAXO lebih dari 300 pelanggan yang terdiri dari Pelanggan Perkantoran, Pelanggan Sekolahan, dan Pelanggan Perumahan.
Hal yang membedakan PT. Laxo Global Akses dengan penyedia jasa layanan internet lain seperti INDIHOME, CITRANET,  BIZZNET  adalah  Laxo  Global  Akses  mengutamakan  sisi  fairness,  trust,  loyality  kualitas,  dan partnership dalam menjalankan bisnisnya. Dengan memberikan jaminan hingga 98,8% terhadap servisnya, Laxo Global Akses berhasil menjadi sebuah ISP yang handal namun dengan harga yang terjangkau. Laxo Global Akses memiliki Quality of Service (QoS) yang menjamin kepuasan pelanggan dan Team Network Monitoring Center (NMC) yang memonitor network setiap hari. Disetiap coverage area LAXO memiliki team Technical Support sehingga menjamin pelayanan yang lebih cepat dan lebih baik (Uncles, 2003). Hingga saat ini, LAXO telah memiliki bandwidth international hingga 1 Gbps lebih dengan local link Indonesia mencapai 2 Gbps. Setiap perusahaan pastinya akan melakukan kegiatan pemasaran atas produk atau jasa yang mereka jual. Tugas besar dari perusahaan adalah mengkomunikasikan barang yang mereka jual kepada konsumennya. Djasmin Saladin (2003) dalam buku Manajemen Pemasaran, mengungkapkan komunikasi pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Internet merupakan sebuah produk yang tidak terlihat atau dirasakan. Pendekatan-pendekatan yang dilakukan oleh LAXO kepada konsumennya berbeda dengan pendekatan-pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan yang menjual produk yang terlihat. LAXO harus bisa datang ke satu-satu konsumennya untuk bisa memberikan
informasi mendetail tentang produk yang mereka jual. Target market dari LAXO bukan lah perorangan, melainkan ke perusahaan yang sudah pasti memiliki jenjang pengambilan keputusan yang bertingkat.
Shimp (2003) dalam buku Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, mengutip definisi IMC dari Don E. Shultz (1993) bahwa IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Dari definisi mengenai  IMC  ini,  jelas  bahwa IMC juga dilakukan di LAXO, dimulai dari mencari pelanggan, melakukan negosiasi sampai akhirya terjadilah kesepakatan antara LAXO dengan pelanggannya. Lebih jauh lagi, Don E. Shultz (1993) menjelaskan bahwa IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dari hasil penelitian yang penulis lakukan di LAXO, penulis melihat bahwa LAXOjuga melakukan beberapa bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam proses mencari pelanggan.
Dalam kaitannya dengan brand image, LAXO menggunakan IMC untuk bisa membangun brand imange LAXO di benak pelanggan. Bagi konsumen LAXO, yang akan diingat oleh  mereka adalah cara menjelaskan mengenai  produk,  harga  yang  kompetitif,  dan IT yang kompeten. Kesan baik yang menempel pada setiap pelanggan akan bisa membawa LAXOdi promosikan kepada cabang lainnya, bahkan perusahaan lainnya. Saat berjalannya project, time project dan tim sales tidak hanya akan berhubungan dengan satu divisi saja, melainkan banyak divisi dengan tingkatan yang berbeda, mulai dari karyawan biasa sampai dengan pemilik perusahaan. Maka dari itu, LAXO harus bisa menjalankan dan menyelesaikan project sebaik mungkin untuk dapat mendukung penjualan ke depannya.

## CONCLUSIONS
Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh LAXO dalam membangun brand image di mata konsumen, memang tidak mencakup semua kegiatan yang ada menurut teori yang dikem ukakan oleh Kotler Keller. Sampai saat ini LAXO melakukan 6 kegiatan, yaitu advertising dengan Facebook dan Instagram, direct marketing,  personal  selling,  interactive  marketing,  sales  promotion,  dan  word-of-mouth  marketing.  Dengan menggabungkan ketujuh kegiatan ini, LAXO mampu menemukan konsumen yang tepat untuk menjual license SAP dan jasa implementasinya. Kegiatan yang paling banyak dimaksimalkan justru ada pada kegitan personal selling, dengan mengerahkan kemampuan dari personal sales dan IT yang dimiliki. Dalam hal pembangunan brand image tentunya keenam kegiatan ini juga membantu mengkomunikasikan brand image yang dimiliki oleh LAXO.
Rumitnya produk internet, membuat pendekatan yang dilakukan oleh LAXO ke konsumen lebih bersifat personal dan one-to-one, sehingga penyampaian pesan akan lebih konsisten dari waktu ke waktu. Pembuatan iklan di media massa dianggap tidak efektif karena tidak dapat membuat client dengan mudah dapat memilih
LAXO  sebagai  partner  mereka.  Brand  image  yang  dibangun  lewat  kegiatan  komunikasi  pemasaran  lebih berpengaruh dari pengalaman implementasi yang sudah pernah LAXO jalani dan juga rekomendarsi dari berbagai pihak yang pernah melakukan implementasi bersama LAXO atau memang mengetahui kinerja LAXO.
Fungsi sales LAXO dalam mengelola komunikasi pemasaran terpadu telah dilaksanakan berdasar pada kebutuhan pelanggan dan perencanaan yang dilakukan di awal, sampai proses negosiasi yang dapat mengubah level diskon dan memberikan tawaran-tawaran tertentu agar pelanggan merasa LAXO memberikan penawaran terbaik untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Untuk  meningkatkan  brand  image  dan  penjualan  LAXO,  perlu  adanya  tambahan  tenaga  dan pelatihan yang baik bagi para sales LAXO. Setiap sales perlu memiliki dasar yang sama saat melakukan penjualan ke costumer dan dapat menjelaskan SAP secara teknis dan tidak hanya berbicara mengenai lapisan luar dari internet saja, tapi bisa masuk sampai ke business process sebuah perusahaan. LAXO perlu juga untuk ikut serta dalam kemajuan media social, untuk mempertegas keberadaannya di dunia internet.  Dengan  menggunakan  new  media  ini  pula  akan  membuat  semakin  banyak  orang  yang menyadari adanya LAXO.

## REFERENCES
Aaker, David A., (1997). Managing Brand Equity. New York: Maxwell Macmilan Inc.
Karsono.  (2007).  Peran  Variabel  Citra  Perusahaan,  Kepercayaan  dan Biaya Perpindahan yang Memediasi Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan. Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.1 No.1, hal 93-110.
Keller, Kevin Lane. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management14th Edition. New Jersey : Pearson Education, Inc.
Mulyana, Deddy. (2001). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosda Karya.
Saladin Djaslim, (2003). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan Pengendalian. Edisi Kedua. Bandung: CV. Linda Karya.
Rempel, J.K., Holmes, J.G., & Zanna, M.P. (1985). Trust In Close Relationships.Journal of Personality and Social Psychology Vol. 49 No. 1.
Schultz, Don. (1993). Integrated Marketing Communication: Maybe Definition Is In The Point Of View. Marketing News.
Shimp, A Terence. (2003). Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga.
Stanton, William, J., (2001). Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid Ketujuh. Jakarta: Erlangga.