Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta

## Identitas dalam Iklan
Pemilu SBY dan Megawati
Oleh: Anang Masduki Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta Email: anang_masduki@yahoo.com

## Abstrak
Politisi  memerlukan  sebuah  identitas  yang  disematkan  pada  dirinya  untuk  menaikan elektabilitas  dalam  pemilu.  Dan  salah  satu  instrumen  untuk  mengkomunikasikan  identitas tersebut  adalah  iklan  politik.  Dalam  penelitian  ini  akan  diulas  mengenai  politik  identitas  yang dilakukan oleh pasangan Mega-Prabowo dan SBY-Budiono dalam iklan kampanye pemilu tahun 2009.  Hasilnya  terdapat  empat  politik  identitas  yang  ditonjolkan,  yaitu  kenegarawanan, kerakyatan,  kemakmuran  dan  multikultural.  Identitas  politik  kemiskinan  dan  kerakyatan dilakukan  oleh  kedua  kandidat,  adapun  identitas  kenegarawanan  dilakukan  oleh  pasangan Mega-Prabowo dan identitas multikulturalis dilakukan oleh pasangan SBY-Budiono.
Kata Kunci: Politik identitas, iklan politik, komunikasi politik.

## A. Latar Belakang
Tumbangnya rezim otoritarian Orde Baru mengawali lahirnya masyarakat Indonesia baru, dimana kebanyakan orang menamainya sebagai orde reformasi. Banyak yang memiliki ekspektasi  dalam  orde  reformasi,  di  antaranya  tumbuh  masyarakat  yang  demokratis.  Kalau merujuk  UUD  1945  masyarakat  demokratis  adalah  segala  sesuatu  dari  rakyat,  oleh  rakyat dan  untuk  rakyat  dalam  artian  yang  sesungguhnya.  Harapan  masyarakat  itu  sedikit  demi sedikit  mulai  menampakan  wujudnya.  Hal  ini  ditandai  dengan  penatan  ulang  sistem pemerintahan  dengan  mengamandemen  UUD  1945.  Implikasinya  Presiden  dan  kepala daerah  dipilih  dengan  langsung  oleh  rakyat,  kebebasan  pers  terjamin,  TNI  lepas  dari  peran politik, menjamurnya partai politik dan masih banyak lagi.
Perkembangan  jumlah  partai  politik  yang  begitu  pesat  ditambah  dengan mekanisme  pemilihan  kepala  daerah  langsung,  termasuk  pemilihan  presiden,  memiliki konsekuensi  persaingan  dalam  merebutkan  suara  begitu  masif  dan  ketat.  Hal  ini membuat para pengurus partai berpikir keras dan berusaha dengan sekuat tenaga untuk memperoleh suara sebanyak-banyaknya. Bahkan terkadang dengan menghalalkan segala cara.  Sebut  saja  kasus  korupsi  yang  menjerat  beberapa  elit  partai,  bendahara  partai Demokrat  M.  Nazarudin,  Presiden  partai  keadilan  sejahtera.  Terungkap  dalam persidangan  bahwa  selain  dana  itu  digunakan  untuk  memperkaya  sendiri,  tetapi  juga digunakan untuk mengerakan mesin partai guna mendulang suara.
Untuk mencapai suara yang maksimal tentunya strategi komunikasi politik menjadi agenda  utama.  Partai  atau  calon  kepala  daerah  bahkan  calon  presiden  dikemas  begitu  rupa agar citra yang terbagun pada masyarakat atau pemilik suara menjadi positif, cerdas,
visioner,  memiliki  keberpihakan  pada  masyarakat  kecil  dan  baik  hati.  Misalnya,  ketika beriklan  pakaian  yang  digunakan  menyerupai  Soekarno,  merangkul  para  pedagang  atau petani,  menggendong anak kecil,  makan nasi aking. Maka  menjamurlah lembaga  konsultan politik. Hal ini terkadang mengaburkan subtansi dari nilai-nilai moral, budaya bahkan nilai- nilai  demokrasi  itu  sendiri.  Kaburnya  nilai-nilai  tersebut  dapat  dilihat  dari  kontrasnya perilaku  kehidupan  mereka  sehari-hari  dengan  apa  yang  ditampilkan  dalam  iklan. Kebanyakan  mereka hidup bergelimang harta, hidup enak, mereka rata-rata pernah  menjadi pejabat.  Sebut  saja  Prabowo  yang  mempunyai  kekayaan  1  trilyun  lebih  dan  mempunyai masalah  dengan  HAM  ketika  awal  revormasi.  Sedangkan  dalam  iklan,  mereka  jarang menonjolkan kemewahan yang dia miliki. Maka imbasnya, tak jarang kemudian masyarakat menjadi apatis terhadap pesta demokrasi itu sendiri, dimana dari masa awal reformasi sampai sekarang  jumlah  pemilih  yang  mendatangi  tempat  pemungutan  suara  (TPS)  semakin merosot. Menurut ketua KPU, Husni Kamil Manik jumlah pemilih pada pemilu 1999, tingkat partisipasi  93  persen,  pemilu  2004  tingkat  partisipasi  84  persen,  atau  menurun  9  persen. Sedangkan  pemilu  2009,  turun  lagi  menjadi  71  persen,  atau  berkurang  13  persen.  Tren penurunan 4 persen, (viva.co.id: 2014).
Oleh karena itu perlu diungkap politik identitas apasaja yang dimunculkan untuk menaikan elektabilitas. Dalam penelitian ini akan diulas mengenai politik identitas yang dimunculkan  oleh  pasangan  SBY-Budiono  dan  pasangan  Mega-Prabowo.  Iklan  yang diteliti adalah iklan pemilu di TV pada pemilu tahun 2009.

## B. Kajian Teoritik
Brian McNair mendefinisikan iklan politik sebagai,
“Sebuah  media  yang  untuk  mengirimkan  pesan-pesan  politik  kepada khalayak.  Media  yang  digunakan  untuk  tujuan  ini  mencakup  bioskop, billboard, pers, radio, televisi dan internet” (McNair : 2011, 87-88).
Definisi  yang  diberikan  oleh  McNair  tersebut  lebih  dekat  dengan  teori komunikasi  massa.  Sehingga  iklan  politik  dianggap  sebagai  sebuah  media  untuk mengirimkan pesan kepada khalayak.
Dalam  buku Handbook  Political  Communication ,  Lynda  Lee  Kaid mendefinisikan iklan politik sebagai,
“Proses  komunikasi  dimana  sumber  (kandidat  atau  partai)  membeli space untuk mengekspos atau menyebarkan sesuatu melalui pesan dengan maksud untuk  mempengaruhi  sikap  politik,  keyakinan,  dan  atau  tingkah  laku mereka”. (Kaid: 2004, 156).
Dari  pemaparan  diatas  dapat  diuraikan  bahwa  iklan  politik  adalah  proses komunikasi  politik  yang  dilakukan  oleh  seorang  politikus  atau  kandidat  untuk menyampaikan gagasanya guna meraih dukungan publik yang sebesar-besarnya melalui sebuah iklan.
56 Anang Masduki
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Sejarah  iklan  politik  sendiri  berawal  pada  tahun  1948.  Rosser  Reeves,  seorang pimpinan  eksekutif  dari  biro  iklan  Ted  Bates  dan  merupakan  tokoh  berpengaruh  di bidang  periklanan.  Dia  menjadi  pendukung  Thomas  E.  Dewey,  gubernur  New  York yang maju menjadi kandidat presiden dari Partai Republik. Reeves melihat iklan sebagai sarana persuasif di televisi dan bisa menjual produk serta jasa sehari-hari. Diasumsikan bahwa  iklan  juga  bisa  digunakan  untuk  mempromosikan  politisi.  Namun  Dewey menolak.  Karena  merasa  layar  TV  tersebut  dianggap  tidak  tepat.  Padahal  disisi  lain Bruce  Barton,  Batten,  Durstine  &  Osborn  (BBDO),  juga  tertarik  dalam  membantu Dewey. (Brian Cogan dan Tony Kelso, 2009: 140).
Pada awal 1950-an, televisi telah menjadi media yang berkembang secara pesat di  Amerika  Serikat.  Hal  ini  didukung  oleh  pendapatan  finansial  dari  iklan. Pada  tahun 1952  dalam  kampanye  presiden  AS,  Jenderal  Eisenhower,  menjadi  kandidat  pertama yang mempekerjakan sebuah perusahaan periklanan secara profesional untuk merancang iklan  politik  di  televisi.  Saat  itu  menghabiskan  dana  kurang  lebih  $  1.000.000. Konsultan politik dari Batten, Barton, Dustine, dan Osbourne dipilih untuk merancang kampanye  tersebut,  sementara  konsultan  Rosser  Reeves  membantu  merumuskan Eisenhower dalam mendesain isi iklan, (McNair, 2011: 90-91).
Selama  kampanye  presiden  1952,  tampak  bahwa  partai  Demokrat,  yang  dipimpin oleh  Adlai  Stevenson,  gelisah  dan  meminta  bantuan  Madison  Avenue  untuk  menandingi sepak  terjang  Eisenhower.  Beberapa  tema  dalam  iklan  Stevenson  termasuk  berani  dalam menyerang  lawan  politiknya.  Misalnya  tema  yang  diangkat,  kurangnya  pengalaman  politik lawan  dari  partai  Republik,  Jenderal  Dwight  D.  Eisenhower;  Eisenhower  berhubungan dengan  pejuang  anti  Komunis  Senator  Joseph  McCarthy;  Eisenhower  merupakan  ancaman kepemimpinan  Republik  dimana  warga  negara  akan  tenggelam  ke  dalam  depresi;  dan Stevenson  adalah  seorang  kandidat  tempat  menaruh  harapan  yang  akan  menyelesaikan masalah rakyat Amerika. Di sisi lain, Eisenhower merupakan kandidat yang pertama berhasil menunjukkan  efektivitas  iklan  politik  di  televisi,  salahsatunya  iklan  dengan  tema, ''Soon  to be  Presiden  Eisenhower”. Dalam  pelaksanaanya,  Eisenhower  membuat  sebuah lembaga, yang  akhirnya  menghasilkan  program  TV,  iklan,  dan  berhubungan  dengan  studio  Disney, perusahaan film kartun yang menampilkan sebuah jingle, '' I Like Ike'' . Dari situ, pendukung Eisenhower percaya ia memiliki kepribadian yang menyenangkan yang akan tampil dengan baik  pada  media  baru.  Beberapa  pengamat  menduga  bahwa  pesonanya  bisa  lebih  baik  jika disampaikan melalui iklan pendek, dengan penampilan kasual yang penuh perasaan daripada pidato formal. (lihat Lilleker, 2006 :96)
Kemudian,  Rosser  Reeves  bekerjasama  dengan  Michael  Levin,  seorang  karyawan dari  Erwin,  Wasey  &  Co.  Mereka  merancang  strategi  iklan  yang  menekankan kesederhanaan.  Tidak  seperti  Stevenson,  yang  jarang  muncul  dalam  iklan  kampanyenya. Serangkaian  iklan  kampanye  dibuat,  seperti ''Eisenhower  Jawaban  America'' .  Sementara Stevenson maju dengan slogan kampanye, ''Your Never Had It So Good!'. Tim Eisenhower membalas  dengan ''Saatnya  untuk  Perubahan'' .  Mengingat  Partai  Demokrat  begitu  kreatif dalam  iklan  kampanye,  Partai  Republik  juga  menggunakan  televisi  sebagai  tambahan, seperti broadcast pidato, drama, dan acara politik lainnya untuk kampanye. Reeves dan para pengamat  menyimpulkan,  bahwa  Eisenhower  akan  menang  bahkan  jika  mereka  tidak mengembangkan iklan sekalipun. Pada tahun 1952, sebuah jajak pendapat yang dilakukan
oleh  Roper,  bahwa  Eisenhower  adalah  kandidat  yang  paling  dikagumi  di  Amerika. Selain  itu,  ditahun  1952  kampanye  yang  dilakukan  oleh  kedua  belah  pihak  menandai berakhirnya  bentuk  kampanye  dengan  pidato  panjang  yang  ditayangkan  di  televisi  dan menggantinya dalam format yang lebih pendek, terutama spot iklan di TV. (Brian Cogan dan Tony Kelso, 2009: 141-142)
Selanjutnya  iklan  politik  yang  dimulai  Amerika  berkembang  kedaratan  Eropa dan akhirnya meluas keseluruh penjuru dunia, termasuk Indonesia.
Iklan,  termasuk  didalamnya  iklan  politik  (kampanye)  memiliki  kelebihan tersendiri,  khususnya  bila  dibandingkan  dengan  berita  dalam  konteks  sosialisasi  dan memperkenalkan seorang kandidat. Kelebihan atau kekuatan iklan yang pertama adalah iklan  politik  menyebarkan  informasi  tentang  seorang  kandidat  atau  partai  dimana  hal tersebut  sangat  jarang  sesuai  dengan  keinginan  jurnalis.  Artinya  hal-hal  yang  tidak ditangkap oleh seorang jurnalis bisa di munculkan dalam iklan tersebut. Kedua, kontrol iklan  terletak  pada  editor  dan  sang  kandidat,  bukan  pada  media.  Hal  ini  memudahkan dalam  menyampaikan  pesan,  mempersuasi  dimana  jarang  terjadi  pada  pada  sebuah berita, (McNair, 2011: 85-86).
Dalam  implementasinya,  iklan  berjalan  dengan  beberapa  fase.  Diamond  dan Bates dalam McNair (2011: 99) mengidentifikasi ada empat fase iklan politik. Pertama, identitas  calon  harus  ditetapkan  sebagai  landasan  untuk  membangun  informasi selanjutnya. Pada fase ini, detail biografi yang baik dan bernilai positif disorot. Artinya prestasi,  kehidupan  pribadi  yang  menonjol  dan  baik  disampaikan  ke  publik. Kedua, memblowup kebijakan calon yang akan diusung jika terpilih dengan detail dan dengan muatan  emosional. Ketiga, lawan  harus  diserang,  walaupun  itu  merupakan  aib  atau keburukan  dan  kelemahan.  Dan keempat, calon  harus  dicitrakan  dengan  makna  positif dalam  konteks  nilai-nilai  yang disesuaikan  dengan  aspirasi  pemilih.  Pada  fase  ini kampanye akan berusaha untuk mensintesis dan mengintegrasikan fitur positif kandidat, sehingga sang kandidat atau partai diharapkan mendapatkan resonansi di benak pemilih.
Iklan politik seperti halnya iklan produk barang dan jasa adalah hasil konstruksi realitas.  Ini  karena  iklan  politik  menjadi  bagian  atau  masuk  dalam  pemasaran  politik. Iklan berusaha mengubah peristiwa semu menjadi kejadian riil sehari-hari. Oleh karena sifatnya  yang  merupakan  rekaan  itu,  iklan  politik  mempunyai  peran  yang  signifikan, utamanya  dalam  mengkonstruksikan  kandidat.  Dari  konstruksi  itu,  kemudian,  bisa dibangun  suatu  citra  tertentu.  Seperti  halnya  iklan  produk-produk  kecantikan,  iklan politik juga bisa membangun suatu citra tertentu. Dalam hal ini, pesan iklan politik tidak sekedar „pokoknya populer‟, tetapi popular dengan citra tertentu. Para kandidat beriklan untuk menyatakan eksistensi diri mereka. Iklan politik di media massa sifatnya memang satu arah dan layaknya produksi di media massa, iklan politik dibentuk sedemikian rupa untuk menampilkan pencitraan kandidat dengan narasi dan ilustrasi  yang dibuat secara menarik dan seolah-olah dekat dengan masyarakat yang juga diikutsertakan dalam iklan kampanye politik tersebut serta peduli dengan isu-isu yang dijadikan andalan meskipun pada  kenyataan  masih  diper-tanyakan.  Di  sisi  lain,  Iklan  kampanye  politik  di  media massa  mungkin  menimbulkan  kesan  terbiasa  ( familiarity )  akan  sosok  yang  diangkat. Karena  orang  yang  paling  bayak  menerima  pesan  adalah  orang  yang  cenderung  untuk mengerti (Nimmo: 2010, 162).
58 Anang Masduki
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Tidak bisa dipungkiri bahwa iklan politik mampu membangun citra yang positif bagi kandidat. Meskipun seberapa efektif suatu iklan dalam memengaruhi pemilih masih menjadi  tanda  tanya.  Melalui  kampanye  dan  iklan  politik,  dampak-dampak  kampanye politik  dan  media  berada  dalam  hubungan  yang  kompleks,  tidak  semata-mata  terbatas pada  bagaimana  kualitas  dan  kuantitas  pesan  dirancang,  tapi  melibatkan  pula  konteks sosio-kultural dan relasi-relasi kekuasaan.
Dalam iklan politik, biasanya terdiri dari tiga macam kategori. Yaitu, jenis iklan positif,  komparatif  dan  menyerang.  Iklan  positif  adalah  jenis  iklan  dengan menyampaikan keunggulan dari  kontestan. Adapun  iklan  komparatif  adalah jenis iklan yang  mengambarkan  diferensiasi  antar  kontestan.  Adapun  jenis  iklan  menyerang dilakukan  dengan  mengemukakan  kelemahan-kelemahan  lawan  politiknya.  (Nursal, 2004: 243). Sehingga iklan kemudian dijadikan oleh seorang kandidat untuk melakukan kampanye  politik  pencitraan,  yaitu  untuk  membangun  kesan  dalam  diri  masyarakat sehingga tampil dengan hal-hal positif.
Darren  G.  Lilleker,  (2006:96)  mengutip  Arthur  Sanders,  seorang  ahli  dalam penggunaan iklan dan media di Amerika Serikat, berpendapat bahwa iklan politik yang sukses harus menunjukkan empat fitur. Mereka harus:
1. Memiliki dampak yang dramatis.
2. Menarik pada tema-tema, cerita dan genre yang relevan.
3. Fokus  pada  orang,  sering  orang  yang  nyata  dan  bukan  politisi  atau  pelaku, bukan dari kebijakan.
4. Sederhana, sehingga membawa satu pesan mudah dipahami.
Adapun pengaruh iklan terhadap pemilih menurut Lynda Lee Kaid (2004: 167-
171)  terdapat  tiga  hal,  yaitu  pengetahuan  pemilih,  persepsi  terhadap  kontestan  dan preferensi  pilihan.  Perngaruh pertama untuk  mengidentifikasi  nama  kandidat  atau kontestan lebih mudah, karena pesan yang disampaikan dalam iklan walau singkat tetapi padat  dengan  isi  pesan.  Pendaruh kedua adalah  efek  dari  hasil  evaluasi  terhadap kandidat  atau  kontestan.  Iklan  televisi  member  dampak  signifikan  terhadap  tingkat kesukaan  terhadap  seorang  kandidat  khususnya  kebijakan  yang  akan  dilakukan  jika terpilih.  Pengaruh ketiga adalah  pemberian  preferensi  pilihan.  Hal  ini  dikarenakan dalam iklan terdapat variabel penting yang mempengaruhi preferensi, yaitu formasi citra dan tingkat awareness para pemilih.
Nilai-nilai  artistik  yang  mutlak  dimiliki  sebuah  iklan  membutuhkan  sebuah pengkondisian dan reproduksi kesadaran yang terus menerus melalui manipulasi simbol- simbol sehingga pesan yang dibawa iklan bisa tercapai dengan cara yang sangat halus. Iklan  politik  sebagai  media  yang  memiliki  misi  untuk  memberikan  pencitraan  yang bersifat  komersil  terhadap  sesuatu  produk  mutlak  memiliki  nilai-nilai  artistik  yang mengundang  ketertarikan  khalayak  (konsumen),  paling  tidak  perhatian  tehadap  iklan tersebut.  Selanjutnya  masyarakat  diharapkan  menyukai  produk  yang  ditawarkan  dan tahap terakhir adalah memilih produk tersebut, (Piliang, 2012: 130-135).

## C. Metodologi Penelitian
Analisis penelitian kualitatif bersifat induktif, artinya bahwa simpulan dibentuk dari semua informasi yang bersifat khusus menuju yang bersifat umum, (Creswell, 2010: 4). Proses analisis ini dilakukan bersamaan sejak awal dengan proses pengumpulan data. Setiap  data  yang  diperoleh  akan  selalu  dikomparasikan,  setiap  unit  atau  kelompoknya untuk melihat keterkaitannya sesuai dengan tujuan penelitian.
Teknik  analisis  dan  penafsiran  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan menelaah  seluruh  data  iklan  yang  tersedia,  dalam  hal  ini  adalah  dari  iklan  kampanye pemilu  presiden  2009  yang  berjumlah  4  buah  dengan  perincian,  pasangan  Mega- Prabowo (Kenaikan harga dan Bangkrut), pasangan SBY-Budiono (Dari Sabang sampai Merauke  dan  Dari  rakyat  untuk  rakyat).  Setelah  ditelaah  maka  langkah  selanjutnya adalah  mengadakan reduksi  data dengan  cara  menginterpretasikan  teks  iklan  guna mengungkap makna kontekstual. Diakhiri dengan penafsiran data, dengan cara melihat keseluruhan  iklan  dan  lebih  khusus  pada  konteks  politik  identitas  yang  ditonjolkan dalam iklan, dengan mengaitkan konteks masyarakat saat itu yang melatarbelakanginya, mencakup konteks sejarah, sosial, politik dan budaya.

## D. Pembahasan
1.  Profil Pasangan Calon Presiden
a. Megawati  Sorkarno  Putri  berpasangan  dengan  Prabowo  Subianto  atau  disingkat pasangan (Mega-Pro).
Gambar 1. Logo pasangan Mega-Prabowo
Calon  presiden  Megawati  merupakan  salah  satu  putra  proklamator  Indonesia  yang juga  presiden  pertama,  Soekarno  atau  yang  lebih  sering  disapa  sebagai  Bung  Karno. Megawati  lahir  23  Januari  2947,  dengan  nama  Dyah  Permata  Megawati  Setyawati Soekarnoputri. Sehingga pada pemilu tahun 2009 usianya mencapai 62 tahun. Tidak ada hal yang spesial dalam diri Megawati dimasa mudanya. Sempat mengenyam bangku perguruan tinggi  di  fakultas  pertanian  Universitas  Parahiyangan,  Bandung.  Sempat  pula  aktif  di organisasi kemahasiswaan, GMNI (Gerakan Mahasiswa Nasional Indonesia),
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
(Thoha,  2009:  40).  Megawati  memang  tidak  banyak  berkiprah  dalam  perpolitikan Indonesia pada masa orde baru, mengingat mantan Presiden Soeharto sangat membatasi kiprah dari lawan politiknya (Soekarno dan anak keturunanya) tersebut.
Partai  PDI  yang  dipimpin  oleh  Suryadi  melihat  potensi  keluarga  Soekarno  bisa mendongkrak  suara  dalam  pemilu,  maka  Megawati  ditarik  masuk  menjadi  anggota  partai PDI.  Itulah  titik  balik  Megawati  yang  mulai  memasuki  ranah  politik,  namun  sampai  disitu popularitas  Megawati  belum  juga  terdongkrak.  Sampai  pada  kongres  PDI  ditahun  1993,  di mana  mayoritas  memilih  Megawati  untuk  menjadi  ketua  umum  PDI,  namun  Suryadi  atas desakan Presiden Soeharto memilih Budi Harjono sebagai ketua karatecker. Akhirnya terjadi insiden  penyerangan  27  Juli  1996,  yang  menyebabkan  kubu  Suryadi/Budi  Harjono  dan Megawati  berebut  kantor  pusat  PDI  sampai  menelan  korban  jiwa.  Berawal  dari  kejadian tersebut,  Megawati  mendirikan  partai  sendiri  yang  diberi  nama  PDI-Perjuangan. (Darmawan,  2004:  79-152).  Karir  Megawati  semakin  bersinar  manakala  Soeharto  lengser. Pada  pemilu  1999,  PDIP  menjadi  partai  pemenang  pemilu  dan  menempatkan  Megawati sebagai  wakil  presiden  mendampingi  Gus  Dur.  Setelah  Gus  Dur  dilengserkan  oleh  sidang istimewa MPR, Megawati naik menjadi presiden didampingi Hamzah Haz.
Adapun  calon  wakil  presiden  pasangan  Megawati  adalah  Prabowo  Subianto.  Dia adalah anak begawan ekonomi Soemitro Djoyohadikusumo dan juga menantu dari penguasa orde  baru,  presiden  Soeharto.  Prabowo  lahir  17  Oktober  1951,  (Soempeno,  2008  :  170). Masa kecil Prabowo memang lebih banyak dihabiskan di luar negeri seperti Singapura tiga tahun,  Malaysia  dua  tahun,  Hong  Kong  dua  tahun,  Swis  dua  tahun,  Inggris  dua  tahun.  Di Inggris  inilah  Prabowo  menyelesaikan  sekolah  menengahnya.  Prabowo  menyelesaikan bangku  sekolah  menengahnya  pada  usia  16  tahun  di American  School London, Inggris. Selanjutnya,  Prabowo  masuk  AKABRI  di  Magelang.  Karir kemiliterannya  bisa  dibilang cukup  cemerlang,  konon  hal  ini  disebabkan  karena  Prabowo  adalah  menantu  dari  presiden Soeharto.  Jabatan  Denjan  Kopassus  dan  Pangkostrad  pernah  dipegangnya.  Karir  militernya berakhir  ketika  revormasi  1998  bergulir,  dia  dianggap  bertanggungjawab  atas  penculikan yang  dilakukan  oleh  tim  mawar  Kopassus  yang  berakibat  hilangnya  sejumlah  aktifis  serta dituduh akan  melakukan kudeta. Namun hal ini telah dibantahnya. Setelah Jendral Wiranto mencopotnya dari dinas kemiliteran, Prabowo pergi ke Yordania. Di sana dia mulai merintis bisnis. Dan pada tahun 2004 ketika pemilu akan berlangsung, Prabowo kembali ke Indonesia dan  ikut  dalam  konvensi  calon  presiden  dari  partai  Golkar  yang  akhirnya  kalah,  Wiranto yang  menjadi  pemenangnya.  Pada  tanggal  6  Februari  2008,  Prabowo  resmi  mendirikan partai Gerindra yang akan dijadikan kendaraannya dalam berpolitik. (Soempeno, 2008: 109- 181)
Pasangan  ini  diusulkan  oleh  koalisi  dari  PDIP,  Partai  Gerindra,  PNI  Marhaenisme, Partai Buruh, Partai Merdeka, Partai Kedaulatan, PSI dan  PPNUI dengan jumlah presentasi kursi di DPR-RI sebanyak 21,61%. Dengan jumlah  kekayaan  yang dimiliki oleh Megawati sebesar  256,5  milyar  sedangkan  Prabowo  memiliki  kekayaan  sebesar  1,6  trilyun  membuat pasangan ini memiliki kekayaan terbanyak. Pasangan Megawati-Prabowo mengangkat Visi: Gotong  Royong  membangun  kembali  Indonesia  Raya  yang  berdaulat,  bermartabat dan makmur. Adapun Misi yang diusung oleh pasangan ini adalah:
a. Menegakkan kedaulatan dan kepribadian bangsa yang bermartabat.
b. Mewujudkan kesejahteraan social dengan memperkuat ekonomi kerakyatan.
c.  Menyelenggarakan pemerintahan yang tegas dan efektif.
Sedangkan agenda pokok yang dikedepankan dalam membangun kembali Indonesia Raya :
a. Kekayaan Negara untuk kemakmuran rakyat.
b. Meaksanakan ekonomi kerakyatan.
c. Membangun kedaulatan pangan dan energi.
d. Menyelenggarakan  pemerintah  yang  tegas,  bersih  dan  efektif  dalam melayani rakyat.
e. Menciptakan  manusia  Indonesia  yang  unggul,  sehat,  dan  berkepribadian melalui  pendidikan,  kesehatan,  dan  kebudayaan.  ( Sumber,  Kompas  2  Juni 2009).
b. Susilo Bambang Yudhoyono berpasangan dengan Budiono atau disingkat pasangan (SBY-Berbudi).
Gambar 2. Logo pasangan SBY-Budiono
Susilo  Bambang  Yudhoyono  atau  yang  biasa  dipanggil  dengan  SBY,  lahir  di Pacitan, Jawa Timur. SBY terlahir dari keluarga biasa, ayahnya adalah seorang tentara yang berpangkat rendah dan ibunya adalah seorang ibu rumah tangga. Masa kecil dan pendidikan dasarnya SBY dilalui di kampung halamannya. Terlahir dari keluarga militer, membuat SBY juga  ingin  berkarir  di  militer  seperti  ayahnya.  Ayahnya  pada  tahun  1970  mengirim  SBY mendaftar  AKABRI  di  Magelang  dan  diterima,  akhirnya  SBY  lulus  tahun  1973  dengan mendapat  predikat  lulusan  terbaik.  Melihat  kecerdasan  SBY,  mantan  Gubernur  AKABRI yang  juga  mantan  komandan  RPKAD  di  tahun  1965,  Letjen  Sarwo  Edhi  Wibowo mengambilnya sebagai menantu. SBY menikah dengan Kristiani Herawati. Karir militernya terbilang cukup cemerlang, walau tak secemerlang Prabowo. SBY tercatat sebagai pangdam termuda di Indonesia, saat itu usiannya baru 47 tahun. Karena kegeniusannya, SBY disebut- sebut  sebagai  intelektualnya  TNI,  hasilnya  adalah  SBY  didaulat  untuk  merumuskan revormasi ditubuh TNI. Berbagai jabatan mentereng pun disandangnya, pada masa presiden Abdurrahman Wahid pernah menjabat menteri
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Pertambangan  dan  Energy  dan  menjadi  menteri  Polsoskam.  Adapun  pada  masa  presiden Megawati, SBY menjabat sebagai menko Polhukam. Saat menjabat Menko Polhukan inilah popularitas  dan  elektabilitas  SBY  mulai  naik.  Hal  ini  salah  satunya  dipicu  oleh perseteruannya  dengan  Megawati  menjelang  pemilu  2004  yang  menempatkannya  sebagai sosok  yang  tertindas.  Akhirnya  SBY  mendirikan  partai  Demokrat  pada  9  September  2002 sebagai kendaraannya maju pilpres tahun 2004. (Darmawan, 2004: 231-308).
Pasangan  SBY  dalam  pemilu  presiden  adalah  Boediono.  Dia  lahir  di  Blitar,  Jawa Timur, pada tanggal 25 Februari 1943. Menamatkan pendidikan dasar dari SD sampai SMA di tempat kelahirannya. Pada 1967, ia memperoleh gelar Bachelor of Economics (Hons.) dari Universitas Western Australia. Karir akademiknya cukup cemerlang. Mendapat gelar Master of  Economics dari  Universitas  Monash.  Kemudian  pada  tahun  1979,  ia mendapatkan  gelar S3 (Ph.D.) dalam bidang ekonomi dari Wharton School, Universitas Pennsylvania, Amerika Serikat.  Istrinya  bernama  Herawati  dan  dianugerahi  dua  orang  anak,  Retrina  Ekarini  dan Dios Kurniawan. (budionomendengar.com: 2014).
Budiono mengabdikan dirinya  menjadi dosen di Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah  Mada,  di  universitas  ini  pula  ia  diangkat  sebagai  Guru  Besar  pada  Februari 2007.  Budiono  terkenal  sebagai  seorang  yang  tenang,  murah  senyum  dan  bekerja dengan  tekun.  Boediono  pertama  kali  diangkat  menjadi  Menteri  pada  1998  dalam Kabinet  Reformasi  Pembangunan  sebagai  Menteri  Negara  Perencanaan  Pembangunan Nasional  pada  masa  pemerintahan  Presiden  BJ  Habibie.  Pada  masa  pemerintahan Presiden  Megawati  Sukarnoputri  diangkat  kembali  Menjadi  menteri  Keuangan Indonesia  dalam  Kabinet  Gotong  Royong  (2001–2004)  mengantikan  Rizal  Ramli. Sempat istirahat menjadi Menteri, satu tahun kemudian dipanggil SBY sebagai Menko Perekonomian  pada  Kabinet  Indonesia  Bersatu  (5  Desember  2005–17  Mei  2008), mengantikan  Abu  Rizal  Bakri.  Selanjutnya,  17  Mei  2008  -  17  Mei  2009,  Budiono  di tugaskan oleh SBY menjabat sebagai Gubernur Bank Indonesia. (wapres.go.id: 2014).
Salah satu prestasi Budiono ketika menjabat di birokrasi, dia berhasil membawa Indonesia  lepas  dari  bantuan  Dana  Moneter  Internasional  dan  mengakhiri  kerjasama dengan  lembaga  tersebut.  Dari  prestasinya  tersebut,  majalah Business  Week , memandangnya  sebagai  salah  seorang  menteri  yang  paling  berprestasi  dalam  kabinet tersebut. Budiono juga berhasil menstabilkan kurs rupiah di angka kisaran Rp 9.000 per dolar AS. (budionomendengar.com:2014).
Pada tanggal 17 Mei 2009, Budiono resmi  mengundurkan  diri dari Gubernur Bank Indonesia. Boediono dilamar  SBY  menjadi calon  wakil presiden  untuk periode 2009-2014. Mereka mendeklarasikan diri pada 15 Mei 2009 di Sasana Budaya Ganesha kota Bandung.
Pasangan  ini  diusulkan  oleh  koalisi  dari  partai  Demokrat,  PKS,  PAN,  PPP, PKB,  PBB,  PDS,  PPKB,  PBR,  PPRN,  PKPI,  PDP,  PPPI,  Partai  Republikan,  Partai Patriot,  PNBKI,  PMB,  PPI,  Partai  Pelopor,  PKDI,  PSI,  PIB,  PDI.  Dengan  presentasi jumlah kursi di DPR RI sebanyak 56,07%. Adapun jumlah kekayaan yang dimiliki oleh SBY  sebesar  6,86  milyar  sedangkan  Budiono  memiliki  kekayaan  sebesar  22,1  milyar. Visi yang  diangkat  adalah:  Terwujudnya  Indonesia  yang  sejahtera,  demokratis,  dan berkeadilan. Adapun Misi pasangan ini adalah :
a. Melanjutkan pembangunan menuju Indonesia yang sejahtera.
b. Memperkuat pilar-pilar demokrasi.
c.  Memperkuat dimensi keadilan di semua bidang. Sedangkan agenda utama dalam Pembangunan Nasional 2009-2014:
a. Pembangunan ekonomi dan peningkatan kesejahteraan rakyat.
b. Perbaikan tata kelola pemerintah.
c. Penegakkan Pilar Demokrasi.
d. Penegakkan hukum dan pemberantasan korupsi.
e. Pembangunan yang inklusif dan berkeadilan.

## 2.  Interpretasi Makna Iklan Sebagai Politik Identitas
1. Mega-Prabowo
a) Naiknya Harga
Iklan  ini  berdurasi  60  detik  yang  bercerita  bahwa  selama  kepemimpinan  lima tahun sebelumnya, harga bahan pokok cenderung naik, dan solusinya untuk menurunkan adalah jika kepemimpinan ada ditangan Mega-Prabowo.
Iklan  ini  dimulai  dengan  ilustrasi voice  over, “Tingginya  harga  sangat menyengsarakan  kita  semua,  setiap  pagi  para  pekerja  tidak  bisa  membeli  BBM  dan transportasi,  uang  mereka  terus  menipis,  setiap  malam  kekurangan  pangan”.  Kalimat tersebut ingin meberi penegasan bahwa kondisi masyarakat dalam keadaan sengsara dan susah karena tidak bisa membeli BBM. Karena harga BBM yang tidak terjangkau maka uang yang seharusnya untuk membeli makan terkuras guna membeli BBM.
Dalam  iklan  ini,  suara  ilustrator  dilanjutkan  dengan  kalimat,  “Sementara pemerintah berkata bahwa ekonomi kita kuat, BBM dan pangan jauh lebih murah”. Di sini  Mega-Prabowo  ingin  membandingkan  antara  realitas  yang  terjadi  di  masyarakat dengan  klaim  dari  pemerintahan  SBY.  Realitas  menunjukan  masyarakat  dirundung kesusahan, akan tetapi pemerintah mengklaim BBM murah dan ekonomi pemerintahan kuat.  Sebuah  kondisi  perbedaan  klaim,  tentu  tidak  aneh  terjadi  sebuah  perbedaan. Dikarenakan kondisi yang baik akan menguntungkan siapa yang mengklaim.
Voice  over melanjutkan  kalimatnya,  “Kenyataannya  setelah  lima  tahun  hanya janji kosong belaka, sembako hampir 50% lebih  tinggi  dari tahun 2004”. Kalimat dari voice over ini diikuti dengan gambar dibawah ini.
Gambar 3. Ilustrasi naiknya harga sembako
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Dari  kalimat  dan  gambar  tersebut,  Mega-Prabowo  ingin  memberi  penegasan bahwa faktanya harga-harga sembako cenderung naik. Gambar papan tulis dengan harga cabe  yang  cenderung  naik  merupakan  justifikasi  pasangan  ini  terkait  naiknya  harga. Padahal  disisi  lain,  dengan  kenaikan  inflasi  dan  melemahnya  nilai  tukar  rupiah  sangat berpengaruh dengan nominal nilai rupiah.
Iklan  ini  dilanjutkan  dengan  ilustrasi  suara  “Kita  tak  bisa  hanya  makan  janji, saatnya  perubahan”.  Dengan  gambar  latar  menunjukan  warga  miskin  yang  meratapi anaknya yang sedang sakit.
Gambar 4. Visualisasi masyarakat sakit karena miskin
Antara  kalimat  yang  disampaikan  oleh voice  over dengan  gambar  iklan,  pasangan ini ingin memberi kesan bahwa gambar perempuan miskin dengan anaknya yang tergeletak dipangkuannya  merupakan  simbol  kemiskinan,  kelemahan,  kebijakan  yang  tidak  tepat sasaran  maupun  pemerintah  yang  abai  pada  rakyatnya.  Mega-Prabowo  berkeinginan memberantas  itu  semua  dengan  memberi  keyakinan  akan  adanya  perubahan  jika  pasangan ini  terpilih. Perubahan  yang lebih baik dan  mensejahterakan tentunya. Iklan ini dilanjutkan dengan gambar Megawati sedang tertawa bersama para pedagang di pasar.
Gambar 5. Visualisasi kedekatan Megawati dengan rakyat
Pasangan  ini  ingin  menegaskan  jika  terpilih,  kondisi  masarakat  akan  berubah menjadi sejahtera. Hal ini ditunjukan dengan senyum Mega dan para pedagang. Secara umum  simbol  senyum  merupakan  pertanda  kebahagiaan.  Namun  tangis  juga  bisa menunjukan ekspresi kebahagiaan. Bahkan tangis karena terharu merupakan ujung dari nilai kebahagiaan itu sendiri.
Sesaat  kemudian  muncul  Megawati  dan  Prabowo  yang  diiringi  oleh pendukungnya  dari  belakang.  Megawati  dan  Prabowo  berjalan  dengan  pakaian  khas seperti yang dikenakan oleh Sukarno.
Gambar 6. Visualisasi Mega-Prabowo dengan rakyat
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Bila  dicermati  dengan  seksama  betuk  pakaian  yang  dikenakan  Mega  dan  Prabowo seperti  yang  dikenakan  oleh  Bung  Karno  tentu  memiliki  tujuan  tertentu.  Sosok  Soekarno yang  kharismatik  sebagai  orator  ulung  sehingga  mampu  menghipnotis  rakyat  akan  sulit disamakan  dengan  putrinya  Megawati.  Tentu  konsep  pakaian  tidak  bisa  mencerminkan posisi intelektual seseorang,  namun  ketika orang  yang berpakaian dengan cirri khas seperti Soekarno  yang  mempunyai  posisi  intelektual  memadai,  maka  hal  apa  yang  melekat  pada orang tersebut akan ditiru agar dianggap mempunyai kesamaan.
Jika dipersepsikan bahwa seorang pemimpin  harus  mempunyai  fisik  yang kuat dan gagah tentu tidak ada urgensinya. Banyak contoh pemimpin yang mempunyai fisik tidak kuat, semisal Nelson Mandela maupun Mahatma Gandi yang senantiasa membawa tongkat  namun  dapat  memimpin  dengan  bagus.  Namun  jika  kuat  dan  gagah  yang dimaksud  adalah  kuat  hati  untuk  menerima  kritik  dan  kharismatik  dalam  memimpin rakyat tentu hal itu adalah sah-sah saja.
Dalam iklan ini muncul ketika kalimat voice over, “Mega–Prabowo. Ibu negara yang  di  masa  kepemimpinannya  mampu  membuat  harga  sembako  dan  minyak  tanak murah”.  Pasangan  ini  ingin  mempersepsikan  seolah  dimasa  pemerintahan  Megawati tahun  2001-2004  harga-harga  lebih  murah  bila  di  banding  tahun  2009.  Tentu  secara nominal  lebih  murah,  tetapi  hal  tersebut  sangat  dipengaruhi  oleh  nilai  rupiah  yang memang terus melemah.
Iklan  ini  diakhiri  dengan  gambar  Mega-Prabowo  yang  bergandengan  tangan dengan ilustrasi suara “Mega-Prabowo, pro keluarga, pro rakyat”. Dari semua rangkaian iklan,  pasangan  ini  menegaskan  bahwa  mereka  yang  pro  terhadap  kepentingan  rakyat, yang mengerti keinginan dan menjadi solusi dari masalah fundamental rakyat.
b)  Bangkrut
Iklan  yang  berdurasi  60  detik  ini  diawali  dengan  visualisasi  Megawati  dengan berbaju  merah  sedang  berjabat  tangan  dan  bercengkrama  dengan  sekerumunan  rakyat kecil, dilanjutkan dengan gambar Prabowo dengan pakaian khas seperti yang dikenakan Soekarno, sedang mengajar anak-anak SD.
Suara  dari voice  over, “Pesan  dari  Mega-Prabowo,  selama  setahun  kami mengajak saudara-saudara untuk membeli produk Indonesia. Dari para petani, nelayan, pemilik  warung  dan  buruh”.  Yang  diikuti  oleh  visualisasi  gambar  suasana  toko kelontong seperti pada gambar dibawah.
Gambar 7. Kondisi pasar sebagai cermin pertumbuhan ekonomi
Ada  satu  hal  yang  perlu  dicermati,  bahwa  sudah  hampir  satu  tahun  pasangan  ini mengajak  masyarakat  untuk  membeli  produk  dalam  negeri  melalui.  Artinya  dalam  forum resmi,  pemberitaan  maupun  iklan  pasangan  ini  telah  mengajak  rakyat.  Kedua,  pasangan  ini merasa  bahwa  produk  lokal  kurang  diperhatikan.  Banyak  produk  impor,  mulai  dari  bahan makanan pokok sampai elektronik. Semisal, daging impor dari Australia, beras dari Thailand dan  Vietnam,  elektronik  dari  Jepang,  Korea,  China  dan  masih  banyak  lagi.  Mega-Prabowo mengunakan isu ini untuk menggugah hati masyarakat.
Muncul  suara  “Di  bawah  pemerintahan  ini,  Indonesia  tenggelam  di  bawah lautan  utang,  sejak  2004  utang  terus  meningkat,  kini  7  juta  rupiah  untuk  setiap  orang menanggung utang”.
Gambar 8. Visualisasi kalimat penegas agar pemerintah mendatang tidak menambah hutang.
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Pasangan  ini  memang  memiliki  tim  yang  cerdik  untuk  membuat  sebuah  iklan dengan  menunjukan  data  mengenai  kelemahan  SBY  selaku incumbent. Tentu  data  sangat penting  ditampilkan  untuk  membangun  rasio  masyarakat.  Ditegaskan  bahwa  pemerintahan SBY  dari  2004-2009  berlumuran  dengan  hutang.  Dan  utang  itu  terus  meningkat.  Pasangan ini  berani  untuk  membuat  pemerintahan  ke  depan  tidak  mempunyai  hutang.  Dalam  iklan tersebut,  ditegaskan  bahwa  utang  negara  sekarang  ini  jika  dibebankan  pada  seluruh  rakyat, maka akan ketemu 7 juta rupiah untuk setiap orang. Sebagaimana di gambar dibawah ini.
Gambar 9. Visualisasi diagram hutang Indonesia
Gambar diagram utang yang terus meningkat dari tahun-ketahun dengan warna merah.  Warna  merah  biasa  digunakan  untuk  tanda  bahaya.  Sehingga  utang  Indonesia juga dalam tahap yang membahayakan.
Iklan  ini  cukup  menohok  pemerintahan  SBY  yang  saat  itu  masih  menjabat sebagai  presiden.  Mega-Prabowo  cukup  lihai  dalam  menampilkan  visualisasi  iklan untuk menyerang lawan politiknya tersebut.
Yang  menarik  dalam  iklan  ini  terdapat  visualisasi  gambar  SBY  dan  muncul stempel  tulisan  “Bangkrut”.  Dilanjutkan  dengan voice  over “Tanggal  10  Maret  lalu presiden mengatakan pemerintah bangkrut”.
Gambar 10. Visualisasi pemerintahan SBY bangkrut.
Pasangan  ini  ingin  memberi  penjelasan  pada  publik,  jika  klaim  utang  negara yang  menumpuk  bukan  sekedar  klaim  sepihak,  namun  diamini  oleh  SBY  selaku presiden saat itu.
Dilanjutkan  suara  “jika  pemerintah  benar-benar  mencintai  Indonesia  mari  kita menjadwal  utang  luar  negeri  sejalan  dengan  tujuan  pembangunan  millennium  PBB”. Kalimat  tersebut  adalah  janji  yang  akan  dilakukan  jika  terpilih.  Penegasannya  adalah jika  cinta  rakyat  maka  harus  berani  menjadwal  utang.  Di  sisi  lain  sangat  berat  bagi pemerintah untuk menjadwal hutang, karena terbentur perjanjian bilateral dan  menjaga hubungan  baik  dengan  bangsa  lain.  Jika  menasionalisasi  aset  masih  memungkinkan. Seperti  yang  dilakukan  presiden  Venezuela,  Hugo  Chaves  atau  presiden  Bolivia,  Evo Morales.  Jika  berhasil  menjadwal  hutang,  pasangan  ini  akan  menggunakan  untuk membangun sesuai dengan tujuan pembangunan dari PBB.
1. SBY-Budiono
a) Dari rakyat untuk rakyat
Iklan  ini  berdurasi  60  detik,  yang  menceritakan  tentang  asal  usul  SBY  dan Budiono. Diawali dengan voice over, “dari rakyat untuk rakyat”. Diikuti dengan gambar SBY-Budiono  sedang  bercengkrama  dengan  anak-anak.  Bahkan  sekerumunan  anak- anak tersebut seolah-olah digendong di punggung SBY.
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Gambar 11. Visualisasi kedekatan SBY dengan rakyat.
Pasangan  SBY-Budiono  dengan  iklan  ini  ingin  menunjukan  bahwa  dirinya berasal  dari  rakyat  biasa.  Gambar  SBY  bencengkrama  dengan  anak-anak  diharapkan menjadi  penegas  kedekatan  SBY  dengan  rakyat.  Visualisasi  dalam  gambar  di  atas sungguh  mencerminkan  kedekatan  dan  suasana  riang  antara  SBY  dengan  anak-anak. Bila dicermati gambar tersebut, terlihat SBY dengan baju “koko” atau “taqwa” sambil memakai  songkok  hitam.  Di  sini  ada  disparitas.  Jika  kesan  yang  ditimbulkan  adalah kedekatan, maka seharusnya pakaian yang dikenakan juga harus biasa. Di sisi lain, pada kenyataannya  di  hari  anak  nasional,  SBY  sempat  menegur  anak-anak  yang  bicara sendiri  saat  berpidato.  Banyak  kritikan  yang  muncul  saat  itu,  terkait  cara  SBY  dalam menegur,  dan  ini  mencerminkan  cara  SBY  berkomunikasi  dengan  anak-anak  kurang tepat.  Tentu  secara  psikologis  anak  tersebut  akan  merasa  terganggu.  Di  sini  bentuk merakyatnya SBY menjadi sebuah pertanyaan.
Lalu muncul gambar  masa lalu SBY, terdengar  ilustrasi suara, “mereka datang dari keluarga sederhana”. Bersamaan dengan munculnya gambar rumah masa kecil SBY di Pacitan.
Gambar 12. Visualisasi rumah masa kecil SBY.
Kesederhanaan  dari  suara  ilustrator  dan  diperkuat  oleh  gambar  iklan, menegaskan  bahwa  SBY  adalah  rakyat  biasa  yang  sederhana.  Dimana  paralel  dengan mayoritas  jumlah  masyarakat  yang  masih  dalam  kondisi  belum  sejahtera,  atau  dengan kata lain “wong cilik”. Akan tetapi, representasi pemimpin tersebut bukan hanya paralel mengenai  derajat  material,  melainkan  yang  diharapkan  adalah  keberpihakan  calon pemimpin tersebut pada rakyat kecil. Hal ini kemudian  dipertegas dengan tulisan yang muncul di dalam iklan, “mereka berasal dari rakyat, mereka mengabdi untuk rakyat”.
Gambar 13. Visualisasi kalimat penegas asal usul SBY-Budiono
Tulisan dalam iklan di atas diharapkan  mampu  meyakinkan para pemilih nantinya. Bahwa SBY dan Budiono adalah rakyat dari kalangan mereka sediri. Bukan orang lain.
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Visualisasi suara dilanjutkan “SBY sebagai prajurit dan Budiono sebagai guru”. Bersamaan dengan munculnya gambar  SBY  saat  menjadi  prajurit,  dengan baju  doreng dan muka di cat khas prajurit dilapangan.
Gambar 14. Visualisasi SBY saat menjadi tentara.
Penekanan  yang  ingin  dilakukan  tim  kampanye  SBY  adalah  sosok  yang  tegar, kuat  dan  penuh  perjuangan.  Tentara  adalah  orang-orang  yang  terpilih  untuk mengamankan negara dengan segenap pengorbanannya. Hal ini dipertegas lagi dengan voice  over yang  mengatakan,  “Mereka  mengabdi  tidak  memperkaya  diri”.  Sehingga apapun yang dilakukan oleh SBY adalah semata-mata demi bangsa dan negara. Bukan untuk diri dan keluargannya. Apalagi sekedar memperkaya diri.
Voice  over mengatakan, “mereka menjalankan amanat,  bekerja penuh dedikasi karena mereka dekat dengan rakyat, asal usul mereka”. Dari ilustrasi gambar dan voice over dipadukan  untuk  memberi  penegasan,  bahwa  pasangan  SBY-Budiono  adalah seorang  pemimpin  yang  amanah  dan  mendedikasikan  semuanya  untuk  rakyat.  Hal  ini dilakukan SBY-Budiono, karena mereka berasal dari rakyat.
Dilanjutkan dengan gambar SBY-Budiono terlihat sedang berbincang-bincang.
Gambar 15. Visualisasi SBY dan Budiono sedang rapat.
Gambar  di  atas  ingin  menegaskan  bahwa  SBY  dan  Budiono  adalah  sosok pemimpin yang kompak. Hal ini dilakukan untuk menepis anggapan selama ini, bahwa SBY kalah pengaruh dengan Jusuf Kalla. Dimana saat iklan ini muncul JK adalah wakil presiden.  Publik  banyak  yang  beranggapan  bahwa  pamor  JK  lebik  menarik,  sampai- sampai  muncul  statemen  “ JK  is  the  real  president”, dari  Ahmad  Syafi‟i  Ma‟arif. Keakraban yang mereka perlihatkan untuk menepis bahwa SBY sebagai presiden harus tetap memiliki peran yang dominan dibanding wakilnya kelak.

## b)  Sabang-Merauke
Iklan  ini  berdurasi  60  detik  yang  merupakan  gubahan  dari  lagu  iklan  mie  instan (indomi) dengan syair yang diganti. Diawali munculnya artis Mike Idol yang menyanyikan lagu dengan syair “dari Sabang sampai Merauke, dari Miangas sampai pulau Roote”.
Gambar 16. Visualisasi Mike sedang menyanyi lagu SBY presidenku.
74 Anang Masduki
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Sabang  adalah  pulau  diujung  Sumatra  dan  Merauke  adalah  kota  diujung  timur wilayah  Indonesia, tepatnya  di  provinsi  Papua. Adapun pulau Rote terletak di  provinsi NTT  dan  merupakan  pulau  terluar  dibagian  selatan  wilayah  Indonesia.  Sedangkan Miangas  adalah  daerah paling  ujung  utara  Indonesia.  Kesemuannya  adalah  batas-batas wilayah terluar Indonesia. Tim pasangan ini ingin menegaskan bahwa daerah Indonesia sangat  luas,  beraneka  ragam  dan  sudah  pasti  banyak  masalah  di  dalamnya.  Selain  itu, bintang  AFI  muncul  dengan  pakaian  merah  putih,  menunjukan  bahwa  wilayah  yang disebutkan adalah wilayah dalam NKRI. Tidak bisa dipecah-pecah. Di bawah naungan nasionalisme dengan simbol merah putih.
Iklan ini ingin menyampaikan tentang keanekaragam budaya, etnis, agama. Namun agak  sedikit  berbeda  dengan  provil  pribadi  SBY,  dimana  JK  yang  cenderung  aktif  untuk menyelesaikan  konflik  horizontal  baik  itu  berbau  suku,  agama  maupun  ras.  JK  terjun langsung  untuk  menyelesaikan  konflik  Poso,  Ambon  dan  Aceh.  Namun  kurang  tepat  jika keberhasilan  tersebut  hanya  dialamatkan  pada  JK  seorang,  karena  presiden  saat  itu  yaitu SBY tentu juga mempengaruhi dalam pengambilan kebijakan tersebut.
Gambar 17. Visualisasi anak bermain sebagai wujud kemakmuran.
Sekumpulan pemuda di bukit sedang berlarian sambil melanjutkan lagu “pilihan partai boleh berbeda, presiden tetap SBY”. Dilanjutkan dengan gambar seorang laki-laki mengayuh  sepeda,  perempuan  dan  laki-laki  bergandengan  sambil  menari  dan sekumpulan pemuda pemudi yang menari disusul dengan tarian adat.
Gambar 18. Visualisasi lompat batu pulau Nias.
Iklan ini mencoba memvisualisasikan keanekaragaman budaya bangsa Indonesia di  bawah  naungan  bendera  pemersatu  merah  putih.  Identitas  yang  ingin  dimunculkan adalah SBY adalah sosok pemersatu bagi seluruh elemen bangsa. Tentu tidak ada yang salah  dalam  hal  ini.  Namun  masih  perlu  bukti.  Banyak  kritikan  yang  muncul  ketika masih  banyak  konflik  yang  muncul  ditengah  masyarakat.  Sebut  saja  kaum  agama minoritas, seperti GKI Yasmin, warga Syi‟ah di Sampang, Madura, kasus penembakan orang  Jawa  di  Aceh  dan  lain-lain.  Lebih  ironis  lagi  adalah  perseteruan  antar  lembaga Negara, sebut saja kasus Cicak vs Buaya.
Gambar 19. Visualisasi pasar terapung sebagai wujud kemakmuran.
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Gambar  suasana  pasar  terapung,  para  pedagang  riang  gembira  bertransaksi dengan  perahu  mereka  masing-masing.  Tim  pasangan  ini  ingin  menunjukan  bahwa selama  pemerintahan  SBY  lima  tahun  sebelumnya  telah  terwujud  kesejahteraan masyarakat.  Adapun  bendera  merah  putih  adalah  perlambang  persatuan  dan  kesatuan. Artinya masyarakat sejahtera, bersatu dan guyup rukun selama pemerintahan SBY.
Iklan ini diakhiri dengan syair “SBY dari dan bagi Indonesia”. Kalimat tersebut menjadi  penegas  bahwa  SBY  adalah  sosok  yang  berasal  dari  rakyat,  yang  lahir  dari budaya dan etnis bangsa ini.  Sehingga pantas  memimpin  bangsa yang beraneka ragam agama, budaya dan etnis. Apalagi selama pemerintahan lima tahun yang lalu SBY sudah teruji dalam memimpin. Sehingga SBY tinggal melanjutkan agenda yang belum selesai. Hal ini relevan dengan slogan SBY, yaitu “lanjutkan”.
Sebagaimana  dijelaskan  diatas,  bahwa  terdapat  hubungan  erat  antara  iklan politik  dengan  politik  identitas.  Asumsi  awal,  iklan  terdiri  dari  berbagai  rangkaian gambar  dan  juga vois  over yang  mengkonstruksi  sebuah  alur  untuk  menciptakan  dan mengkonstruksi sosok dengan identitas tertentu. Kali ini akan dibahas secara mendalam mengenai konstruksi identitas tersebut.

## 3.  Politik Identitas Negarawan
Menarik  untuk  dicermati  adalah  pakaian  Megawati  dan  Prabowo  yang  dikenakan dalam  iklan  kebanyakan  adalah  pakaian  safari  dengan  dua  buah  saku  di  dada  yang  mirip dengan  yang  biasa  dikenakan  oleh  Soekarno.  Bahkan  dalam  iklan  Mega-Prabowo  secara terang-terangan menggunakan visualisasi Soekarno dan Hatta. Begitu juga dengan pasangan JK-Wiranto yang melambaikan tangan dengan latar belakang tugu proklamasi. Tentu hal ini dimaksudkan  untuk  menunjukan  semangat  proklamasi  yang  dilakukan  oleh  Soekarno  dan Hatta  beberapa  dekade  lalu.  Jika  muncul  kata  proklamasi,  maka  asosiasi  akan  langsung tertuju pada sosok sang proklamator. Dan proklamator adalah sosok negarawan. Akan tetapi tidak  semua  orang  yang  berada  di  tugu  proklamasi  dapat  diidentikan  dengan  sang proklamator  itu  sendiri.  Atau  lebih  jelasnya  setiap  orang  yang  berada  di  tugu  proklamasi adalah  negarawan.  Tentu  tidak  salah  mengatakan  bahwa  ada  seorang  negarawan  yang menggunakan  pakaian  tertentu,  berbicara  dengan  gaya  orasi  tertentu.  Namun  itu  tidak sepenuhnya  benar.  Karena  ukuran  negarawan  seseorang  tidak  ditentukan  oleh  cara  dia berpakaian, berbicara maupun bentuk fisiknya.
Menurut mantan presiden Amerika Serikat, Thomas Jeferson perbedaan politisi dan  negarawan  adalah,  “politikus  memikirkan  pemilihan  yang  akan  datang,  sementara negarawan  memikirkan  generasi  yang  akan  datang”.  Hal  ini  diperkuat  oleh  mantan presiden Amerika Serikat yang lain, John F Kennedy yang mengatakan bahwa “jangan mempertanyakan  apa  yang  bisa  diberikan  oleh  negaramu,  tetapi  apa  yang  bisa  kau berikan  untuk  negaramu”.  (tempokini.com  :  2014).  Bahkan  tokoh  bangsa  Buya  Syafii Ma‟arif,  mantan  ketua  umum  PP  Muhammadiyah  menegaskan  bahwa  seorang negarawan  adalah  orang  yang  menempatkan  kepentingan  bangsa  di  atas  kepentingan partai maupun golongan, selain itu seorang negarawan adalah seorang pemimpin bangsa yang tidak mengalami “pecah kongsi antara perkataan dan perbuatan”.
Dari  beberapa  pendapat  di  atas,  sungguh  penting  jiwa  kenegarawanan  bagi pemimpin bangsa. Namun tidak ada satupun yang mensematkan bahwa kenegarawanan
seseorang  diukur  dari  cara  berpakaian  seseorang.  Bisa  dicermati  bagaimana  gaya berpakaian  Mahatma  Gandhi  atau  Ahmadinejad.  Mereka  berpakaian  alakadarnya  dan tidak ada seorangpun yang meragukan kenegarawanannya. Begitu juga dengan identitas yang  disematkan  pada  seorang  koruptor.  Banyak  yang  mengatakan  bahwa  koruptor  itu adalah  orang  yang  berdasi  dan  memakai  jaz  serta  pakaian  yang  rapi.  Namun  banyak dijumpai bahwa pelaku korupsi tidak hanya dilakukan oleh orang-orang berdasi.

## 4.  Politik Identitas Kemiskinan dan Kesejahteraan
Iklan  pemilu  2009  banyak  menggunakan  isu-isu  tentang  ekonomi,  kemiskinan, pendidikan  dan  juga  kesejahteraan.  Jika  diperhatikan  dengan  seksama,  agak  menonjol adalah  isu  yang  diangkat  dalam  iklan  mengenai  kemiskinan  yang  ada  di  masyarakat. Jika muncul kata kemiskinan maka yang terbersit dalam pikiran adalah anak kecil kurus perut  buncit  karena  busung  lapar,  orang  tua  yang  lusuh  dengan  pandangan  kosong  di pinggir jalan karena tidak punya tenpat tinggal, atau pemuda bergerombol bermain gitar sampil bergadang di pinggir jalan. Itulah gambaran citra tentang kemiskinan yang telah menjadi identitas dalam masyarakat.
Jika  dicermati,  dalam  iklan  politik  tahun  2009,  lebih  kongkritnya  iklan  Mega- Prabowo, orang miskin itu identik dengan orang yang kesulitan membeli bahan makanan pokok dan kesulitan membeli bahan bakar minyak. Kemudian sebaliknya, kesejahteraan di visualisasikan dengan pembangunan gedung pencakar langit, sawah yang hijau, pasar yang ramai. Akan tetapi itu semua tidak bisa dijadikan sebagai sebuah ukuran.
Parameter  kemiskinan  yang  selama  ini  menjadi  ukuran  pemerintah  dan realitas  di  masyarakat  sangat  timpang.  Hal  ini  tercermin  dari  perbedaan data  BPS  dengan  masyarakat  yang  menerima  BLT  sebagai  kompensasi kenaikan  BBM.  Bahkan  soal  data  kemiskinan  pemerintah  sendiri  berbeda- beda,  tergantung  konteksnya.  SBY  sering  mengklaim  ada  30,1  juta  orang yang  miskin  sedangkan  yang  menerima  bantuan  beras  miskin  (raskin) sebanyak  70  juta  orang.  Karenannya  SBY  diklaim  oleh  tokoh  lintas  agama telah  melakukan  kebohongan  publik. Sesuai  dengan  tujuan  pembangunan milenium  PBB  atau  MDGs ( Millennium  Development  Goals),  PBB  telah menetapkan bahwa batas kemiskinan adalah ketika penghasilan setiap orang adalah  di  atas  2  dolar.  Atau  jika  dikonfersi  dengan  rupiah  adalah  20  ribu rupiah.  (Kompas.com:  2011).  Dengan  penghasilan  sebesar  itu,  tentu  tidak cukup untuk membeli kebutuhan hidup sehari-hari.
Dalam  situasi  yang  lain,  kesejahteraan  berbanding  lurus  dengan  tingkat pendidikan. Data  masyarakat  yang  mengenyam  pendidikan  dari  survei ekonomi nasional menyebutkan, APM (angka partisipasi murni), SD sebesar 92,5%,  SMP  sebesar  63,5%,  dan  SMA  sebesar  40,6%.  Dan  prosentase pendidikan  lebih  tinggi  ditingkat  perkotaan  dibanding  pedesaan.  (Pontoh, 2008  :  139).  Berasumsi  dari  data  tersebut,  pendidikan  dasar  di  Indonesia masih jauh dari harapan. Begitupula dengan persebaran atau pemerataan. Di perkotaan lebih bagus bila dibanding dengan pedesaan. Hal ini juga berlaku bagi  pulau  Jawa  dengan  luar  Jawa.  Dalam  iklan  ketiga  kandidat,  tidak  ada satupun yang menyinggung terkait data kependidikan.
78 Anang Masduki
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Di  sisi  lain,  masyarakat  memiliki  ukuran  tersendiri  mengenai  batasan kemiskinan  dan  kesejahteraan.  Jika  masyarakat  memiliki  kecukupan  dalam sandang,  pangan  dan  papan  itulah  parameter  kongkrit  kemiskinan.  Rakyat, entah itu petani maupun nelayan yang berada di pedalaman maupun pelosok desa  banyak  yang  memiliki  kekayaan  dengan  sawah  yang  luas,  kebun puluhan hektar. Namun pakaian mereka tetap sederhana bahkan juga lusuh. Pandangan  kosong  dan  bergadang  di  pinggir  jalan  sambil  bermain  gitar juga  tidak  bisa  diidentikan  dengan  kemiskinan.  Boleh  jadi  mereka  adalah anak  orang  kaya  yang  sedang  bermasalah  dalam  hidup.  Begitu  juga  orang yang  berdasi  maupun  berpakaian  ala  sosialita,  bisa  jadi  mereka  para pengusaha.  Namun  para  pengusaha  banyak  yang  memiliki  hutang,  dan jumlahnyapun  banyak.  Bahkan  jika  dikonfersi  dengan  jumlah  kekayaannya, jumlah hutangnya bisa lebih besar dari kekayaanya.

## 5.  Politik Identitas Multikulturalisme
Salah satu isu yang menarik untuk dijadikan komoditas politik adalah isu mengenai multikulturalisme.  SBY  menggunakan  isu  ini  dalam  iklannya  yang  berjudul  “dari  Sabang sampai Merauke”. Iklan tersebut menggunakan jingle iklan produk mie isntan Indomie dan berusaha  mengambarkan  keanekaragaman  suku  bangsa,  agama,  etnis  dan  budaya,  bahkan juga berbagai agama tercermin dalam iklan tersebut. Mulai dari lompat batu pulau Nias, tari Bali, alat musik gamelan, tari pasaman Aceh silih berganti menghiasi.
Ada beberapa  hal  yang bisa  kita cermati. Diantarannya adalah SBY-Budiono ingin menunjukan  bahwa  mereka  adalah  orang  yang  mengakui  keanekaragaman  sara  (suku, agama,  ras  dan  adat-istiadat)  di  Indonesia.  Kemudian  mereka  bermaksud  melindungi  dan mengayomi berbagai perbedaan tersebut. Kenyataan ini tentu bisa dilihat dan dikaji bahkan bisa untuk diperdebatkan. Pada kenyataannya, pada massa pemerintahan SBY masih banyak kasus-kasus  yang  berkebalikan  dengan  gambaran  dalam  iklannya.  Sebut  saja  kasus penyerangan  jamaah  Ahmadiyah  Bima,  pengusiran  dan  kerusuhan  yang  terjadi  pada  warga Siah di Sampang, kasus gereja Yasmin di Bogor serta kasus-kasus lain yang masih banyak.
Berhubung  terjadi  ketimpangan  antara  kebijakan  dan  janji  yang  telah  terucap, para tokoh lintas agama melakukan konfrensi pers pada bulan Januari 2011. Para tokoh yang  berkumpul  di  kantor  PP  Muhammadiyah  mengkritisi  pemerintahan  SBY  yang dianggap  telah  melakukan  kebohongan.  Salahsatu  kebohongan  yang  diungkapkan  oleh tokoh  lintas  agama  soal  kerukunan  beragama.  SBY  dalam  janjinya  saat  kampanye mengatakan akan menjaga kerukunan dan melindungi kaum minoritas. Tetapi faktanya, sejak tahun 2004 telah terjadi kasus penyerangan dan tindak kekerasan atas nama agama sebanyak 33 kasus dan kebanyakan kasus tersebut tidak tuntas. (politik.news.viva.co.id : 2011).  Artinya,  politik  identitas  yang  coba  SBY  sematkan  dalam  dirinnya  terkait  jiwa multikulturalis  tentu  masih  jauh  dari  realitas.  Dalam  iklan  SBY  seolah-olah digambarkan  sebagai  sosok  yang  melindungi  kaum  minoritas  dan  menjunjung  tinggi toleransi dan perbedaan, tetapi fakta berkata lain.
Kasus ini bila dibandingkan dengan tokoh anti Apartheid di Afrika Selatan, Nelson Mandela serasa sangat timpang. Mungkin agak berlebihan jika membandingkan antara SBY dan Nelson Mandela, tetapi mereka adalah sama-sama sosok pemimpin bangsa yang dituntut mengambil kebijakan kenegarawanan. Dunia mengapresiasi langkah Nelson Mandela setelah 20 tahun di penjara karena menentang kebijakan politik yang
mendeskreditkan  kelompok  ras  kulit  hitam,  begitu  dia  keluar  dari  penjara  mengajak semua  orang  kulit  hitam  untuk  memaafkan  dan  menganggap  semua  ras  adalah  kelas yang  sama.  Dunia  mengapresiasi  langkah  tersebut  dan  dunia  belajar  cara  memaafkan dengan penuh kemulyaan.

## 6.  Politik Identitas Merakyat
Keberadaan  orang  kecil  atau  tokoh  politik  sering  menamai  dengan wong  cilik dalam  bahasa  Jawa,  cukup  familiar  pula  di  agenda  dan  kegiatan  politik.  Termasuk didalam  iklan.  Orang  kecil  atau  masyarakat  bawah  dikonotasikan  sebagai  masyarakat yang hidup di pinggiran desa, berpenghasilan rendah, tidak berpendidikan dan juga tidak memiliki pangkat maupun jabatan apapun. Keberadaan mereka sering dijadikan sebagai komoditas  mencari  simpati  dan  mendongkrak  elektabilitas  elit  politik.  Iklan  Mega- Prabowo  misalnya,  terlihat  bagaimana  Mega  bercanda dengan  ibu-ibu  pedagang pasar, SBY  terlihat  bercengkrama  dengan  anak-anak  kecil.  Bahkan  representasi  rakyat  kecil dijadikan sebagai slogan dalam kampanye. Iklan Mega yang menyatakan bahwa “Mega- Prabowo,  Pro  kerja  pro  rakyat”.  Kemudian  iklan  SBY  yang  menyatakan  “dari  rakyat- untuk rakyat”. Lengkap sudah rakyat menjadi materi dan komoditas iklan kampanye.
Tentu tidak ada yang salah apalagi dosa dengan itu semua. Permasalahannya adalah apakah  semua  tindakan  dalam  iklan  itu  tercermin  dalam  tindakan  keseharian  para  kandidat atau hanya dijadikan sebagai bumbu untuk mencari popularitas dan elektabilitas saja.
Sedikit  gambaran,  menjelang  pemilu  2009,  SBY  telah  berencana  untuk  maju kembali.  Strategi  mendulang  popularitas  mulai  dilancarkan.  SBY  pada  tahun  2008 mengundang para wartawan di istana kepresidenan untuk berbuka puasa bersama. Dan dimulailah  pertemuan  intens  terhadap  wartawan  setelahnya.  Yang  biasanya  banyak kebijakan  yang  disampaikan  oleh  juru  bicara  presiden,  mulai  saat  itu  bahkan  hal-hal kecil ditanggapi sendiri oleh SBY. Selain itu, hal-hal yang positif dan kabar-kabar baik ”mendongkrak popularitas” yang SBY sampaikan di awal-awal jumpa pers. Di sisi lain, perlu  diketahui  bahwa  sejak  pertama  menjabat  wapres,  hampir  setiap  setelah  jum‟at Jusuf  Kalla  mengundang  wartawan  untuk  jumpa  pers.  Dengan  intensitas  SBY  jumpa pers dengan wartawan tersebut, pemberitaan SBY di media massa mengungguli JK yang sudah sejak lama melakukan jumpa pers dengan wartawan, (Nugroho, 2010 : 142-143). Untuk  dekat  dengan  wartawan  saja  perlu  sebuah  momentum  seperti  pemilu.  Sangat mungkin untuk dekat dengan rakyat juga membutuhkan momentum.
Megawati, Prabowo, Budiono adalah para tokoh-tokoh bangsa  yang tentu  memiliki kesibukan  yang  luarbiasa.  Prabowo  sibuk  mengurus  bisnis  dan  partai.  Budiono  sibuk menjadi  gubernur  Bang  Indonesia.  Megawati  sibuk  mengurus  partai.  Kesempatan  untuk bercengkrama,  bercanda  dengan  anak-anak,  petani,  pedagang  pasar  tentu  bukan  hal  yang mustahil.  Namun  agak  langka  jika  itu  terjadi  secara  intens,  mengingat  kesibukan  mereka. Memang,  sistem  demokrasi  presidensiil  yang  diterapkan  di  Indonesia  berimplikasi  pada pemilihan presiden, kepala daerah dan juga anggota legislatif menjadi dipilih langsung oleh rakyat.  Akibatnya  kandidat  atau  para  politisi  memerlukan  interaksi  langsung  antara konstituen  dengan  para  elit  politik.  Para  politisi  berlomba-lomba  untuk  dikenal  dan  meraih simpati publik. Cara yang paling instan adalah dengan membuat iklan secara besar-besaran. Dan substansi dari isi iklan merupakan formulasi terpenting. Jadilah kedekatan dengan
Diterbitkan oleh Fakultas Sastra dan Budaya Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
rakyat dibuat sedemikian rupa, diberi bumbu, dilebih-lebihkan dan akhirnya dipublikasikan agar persepsi publik terkonstruksi.

## E. Kesimpulan
Dari pemaparan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa:
1. Dari penelitian ini ditemukan identitas politik yang dimunculkan oleh masing- masing  kandidat.  Politik  identitas  ini  muncul  ketika  iklan  diuraikan  dengan pendekatan  sosial,  budaya  dan  politis  yang  menjadi  latarbelakang  masing- masing  kandidat.  Baik  secara  visualisasi  gambar  maupun  suara.  Politik identitas  yang  muncul  dalam  iklan  adalah  negarawan,  kemiskinan, kesejahteraan, multikulturalisme dan merakyat.
2. Politik  identitas  negarawan  dilakukan  oleh  pasangan  Mega-Prabowo.  Hal  ini didasarkan pada pakaian yang dikenakan Mega-Prabowo selama melakukan iklan senantiasa mirip dengan pakaian yang dikenakan oleh mantan presiden Soekarno. Yaitu  baju  safari  dengan  saku  empat  buah.  Itu  semua  tentu  mempunyai  maksud dan  tujuan.  Namun  yang  penting  sebenarnya  bukan  pakaian  seseorang  yang menentukan  sukses  dan  tidaknya  sebuah  kepemimpinan,  atau  dengan  bahasa  lain pakaian  tidak  lantas  menjadi  penyebab  kesejahteraan  meningkat,  bangsa  menjadi kuat berwibawa atau negara menjadi maju.
3. Sedangkan isu kemiskinan dan kesejahteraan dilakukan oleh pasangan Mega- Prabowo. Pasangan ini lebih mudah mengklaim ketidak mampuan dan ketidak berhasilan  pasangan  SBY  selaku  presiden incumbent .  Dan  salahsatu  ketidak berhasilannya  adalah  masih  banyaknya  warga  yang  miskin  atau  belum sejahtera.  Hal  ini  dikarenakan  Mega  merasa  tidak  bertanggungjawab  selama kepemimpinan SBY.
4. Identitas multikulturalis dilakukan oleh pasangan SBY-Budiono. Yaitu dengan memunculkan berbagai tarian adat istiadat, tari Bali, gamelan Jawa dan lompat batu pulau Nias.
5. Dan  isu  atau  identitas  merakyat  dilakukan  oleh  pasangan  Mega-Prabowo,  dan SBY-Budiono.  Pasangan  Mega-Prabowo  mengilustrasikan  kedekatan  mereka dengan  warga  di  pasar  maupun  dengan  para  petani  di  sawah.  Sedangkan  SBY bercengkrama  dengan  anak-anak.  Bahkan  anak-anak  tersebut  merangkul  dan sangat akrab dengan SBY. Memang salah satu isu yang menarik dan mudah untuk meningkatkan elektabilitas selain isu kemiskinan adalah sosok yang dekat dengan rakyat.  Tidak  saja  di  Indinesia,  dibanyak  negara  kedekatan  seorang  pemimpin dengan  rakyatnya  merupakan  faktor  penting  dalam  mendongkrak  suara.  Hal  ini dilatarbelakangi bahwa para pemilih ingin semua permasalahannya diketahui oleh calon  presiden  dan  wakilnya  untuk  dicarikan  solusinya.  Selain  itu  jika  ada kedekatan maka komunikasi dengan pemimpin juga mudah dilakukan.
Channel , Vol. 3, No. 1, April 2015, hal. 55-82
ISSN: 23389176

## Referensi
Pustaka:
Cogan,  Brian  dan  Kelso,  Tony.  2009. Encyclopedia  of  Politics,  The  Media,  And  Popular Culture. Greenwood Press. California.
Creswell,  John,  W.  2010. Research  Design:  Pendekatan  Kualitatif,  Kuantitatif  dan  Mixed .  Edisi  ketiga. Terj. Ahmad Fawaid. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Darmawan,  HBC.  2004. Sang  Kandidat;  Analisis  Psikologi  Politik  Lima  Kandidat Presiden  dan  Wakil Presiden RI Pemilu 2004 . Jakarta : Kompas Kaid,  Lynda  Lee  (ed).  2004. Handbook  of  Political  Communication  Research .  New  Jersey:  Laurence Erlbaum Associates
Lilleker,  Darren  G.  2006. Key  Concepts  in  Political  Communication .  Sage  Publications  McNair,  Brian. 2011. An Introduction Political Comunication, fifth edition. London:
Routledge
Nimmo,  Dan.  2010 .  Komunikasi  Politik:  Khalayak  dan  Efek .  Terj.  Tjun  Surjaman.  Cet.  5.  Bandung: Remaja Rosdakarya
Nursal,  Adman.  2004. Political  Marketing:  Strategi  memenangkan  Pemilu,  Sebuah Pendekatan  Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD dan Presiden . Jakarta: Gramedia. Piliang, Yasraf Amir. 2012. Semiotikaa dan Hipersemiotikaa; Kode, Gaya dan Matinya Makna . Bandung: Matahari.
Soempeno, Femi Adi. 2008. Prabowo Bintang Tiga: Dari Cijantung Bergerak ke Istana.
Yogyakarta: Galang Press Thoha,  M.  Robbani.  2009. Perempuan  Yang  Dikorbankan  :  Lahirnya  Pseudo-Soekarnoisme. Klaten  : Gardu Baca Indonesia.

## Internet:
http://boedionomendengar.com/tentang-boediono/profil/. Diakses 10 September 2014.
http://wapresri.go.id/index/profil. Diakses 10 September 2014. http://politik.news.viva.co.id/news/read/199802- 18-kebohongan-dibacakan-di-depan-sby.
diakses 8 November 2014.
Majalah / Koran:
Koran Kompas 2 Juni 2009.
82 Anang Masduki