## Penerapan Strategi Diskriminasi Harga Pada Produk Agrikultur (Studi Kasus Pada Penjual Tanaman Hias di Dusun Dukuh, Desa Kopeng, Kec. Getasan, Kab. Semarang)
Hana Febri Wahyuningtyas 1 Eristia Lidia Paramita 2 Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga Email: hanafbr@gmail.com 1 eristia.paramita@uksw.edu 2
Abstrak. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mendeskripsikan  penerapan  strategi  diskriminasi harga  yang  dilakukan  penjual  tanaman  hias  di  Dusun  Dukuh,  Desa  Kopeng,  Kecamatan Getasan,  Kabupaten  Semarang.  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  metode deskriptif dengan pendekatan kualitatif dan teknik analisis yang digunakan adalah content analysis dan triangulasi sumber. Terdapat lima narasumber kunci dalam penelitian ini, yang semuanya  merupakan  penjual  tanaman  hias  di  Dukuh,  Kopeng.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  penjual  tanaman  hias  telah  menerapkan  tiga  tingkatan  diskriminasi harga,  yaitu  dikriminasi  harga  tingkat  satu,  diskriminasi  harga  tingkat  dua,  diskriminasi harga tingkat tiga, namun terdapat satu tahapan diskriminasi harga yang belum dilakukan, yaitu membagi target market kedalam segmen yang lebih kecil. Meskipun terdapat tahapan yang belum dilakukan penjual, strategi diskriminasi harga ini tetap berjalan baik dan masih terus berdampak pada keuntungan ekonomis hingga sekarang.

## Kata Kunci: Diskirminasi Harga, Tingakatan Diskriminasi Harga, Tahapan
Diskriminasi Harga, Tanaman Hias.
Abstract. This study aims to describe the implementation of price discrimination strategies by  ornamental  plant  sellers  in  Dusun  Dukuh,  Desa  Kopeng,  Kecamatan  Getasan, Kabupaten  Semarang.  The  research  method  used  was  descriptive  method  with  a qualitative  approach  and  the  analysis  technique  used  was  content  analysis  and triangulation.  There  were  five  key  informants  in  this  study.  The  results  of  this  study indicated  that  ornamental  plant  sellers  have  implemented  three  levels  of  price discrimination,  namely  level  one  price  discrimination,  level  two  price  discrimination,  level three price discrimination. But there was one stage of price discrimination that has not been done,  which  divided  the  target  market  into  smaller  segments.  Even  though  there  were stages  that  have  not  yet  been  carried  out  by  the  seller,  this  price  discrimination  strategy have been continued to run well and continues to have an impact on economic benefits to the present.
Keywords: Price Estimation, Price Discrimination Level, Price Discrimination Stage, Ornamental Plants.
© Universitas Pamulang JL.Surya Kencana No.1 Pamulang, Tangerang Selatan – Banten website. : Telp. (021) 7412566, Fax (021) 7412491 http://www.openjournal.unpam.ac.id/index.php/JPK Email  : jurnalmarketing.unpam@gmail.com

## A. PENDAHULUAN
Harga  merupakan  kesepakatan  nilai  antara  penjual  dan  pembeli  (Satria,  2017).  Harga juga salah  satu  bagian  terpenting dalam  bauran  pemasaran  yang  pada  umumnya  dikenal dengan  “4P  ( Product,  Price,  Place,  dan  Promotion )”  dimana  harga  adalah  satu-satunya bagian  dalam  bauran  pemasaran  yang  menghasilkan  pendapatan,  dan  bagian  lain  hanya menghasilkan  biaya  (Kotler et  al .,  2016).  Selain  itu  harga  merupakan  bagian  yang  paling fleksibel,  dimana  dapat  disesuaikan  berdasarkan  spesifikasi  pelanggan  (Hupperich et  al., 2018).  Atas  dasar  tersebut  aspek  harga  merupakan  hal  yang  sangat  membahayakan apabila menggunakan strategi penetapan harga yang salah, karena dapat mempengaruhi kelangsungan  hidup  perusahaan.  Maka  dari  itu  menetapkan  harga  merupakan  hal  yang sulit  untuk  menyeimbangkan  antara  profitabilitas  perusahaan,  kepuasan  pelanggan,  dan permintaan (Hustic & Gregurec, 2015).
Dalam  penetapan  harga  produk,  terdapat  beberapa  strategi,  salah  satunya  adalah strategi diskriminasi harga. Misalnya  pada bidang iklan televisi terdapat diskriminasi harga yang  tidak  berpengaruh  pada  persaingan  pasar  (Ricard  &  Crichton,  2017).  Pada  bidang Pendidikan  terdapat  diskriminasi  harga  yang  didasarakan  pada  kualitas  calon  mahasiswa yang  mendaftar  (Waldfogel,  2015).  Pada  bidang  maskapai  penerbangan  terdapat diskriminasi  harga  yang  didasarkan  pada  elastisitas  permintaan  (Luttmann,  2019).  Lalu pada  bidang  listrik  terdapat  diskriminasi  harga  yang  didasarkan  pada  segmen  pelanggan (Simshauser, 2018).
Berdasarkan penjelasan diatas dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  penelitian  mengenai strategi diskriminasi harga pada sektor jasa yang dilakukan oleh  Ricard & Crichton (2017), Waldfogel (2015), Luttmann (2019), Simshauser (2018) akan tetapi masih minim penelitian mengenai strategi diskriminasi harga pada sektor agrikultur. Penulis menemukan penelitian yang  menggunakan  objek  agrikultur  tetapi  topik  yang  diteliti  tidak  fokus  pada  strategi diskriminasi harga, melainkan mengenai strategi penetapan harga yang mempertimbangkan  preferensi  peritel  dan  pelanggan  (Chang et  al .,  2016).  Atas hal  inilah penulis menggunakan produk agrikultur yaitu tanaman hias sebagai objek penelitian.
Pada  umumnya  diketahui  bahwa  tanaman  hias  merupakan  tumbuhan  hidup  yang cenderung memiliki siklus hidup yang pendek dan rentan untuk rusak  (Chang et al ., 2016), tetapi  penulis  menemukan  kelompok  penjual  tanaman  hias  yang  berani  melakukan diskriminasi  harga  pada  produk  tanaman  hias.  Oleh  karena  itu  penulis  tertarik  untuk meneliti  mengenai  strategi  diskriminasi  harga  yang  diterapkan  oleh  penjual  tanaman  hias tersebut.
Salah  satu  daerah  yang  memiliki  produk  unggulan  tanaman  hias  adalah  di  Dusun Dukuh,  Desa  Kopeng,  Kecamatan  Getasan,  Kabupaten  Semarang.  Dusun  ini  merupakan satu-satunya  sentra  tanaman  hias  binaan Forum  for  Economic  Development  and Employement  Promotion (FEDEP)  Kabupaten  Semarang (“FEDEP  -  Barenlitbangda Kabupaten  Semarang,”  2014).  Selain  itu  pada  tahun  2004  Dusun  ini  memperoleh penghargaan  dari  Menteri  Pertanian.  Bukan  hanya  itu,  pengurus  kelompok  tani  tanaman hias  di  daerah  tersebut  juga  mendapat  kesempatan  bertemu  dengan  Bapak  Bambang Susilo Yudhoyono yang menjabat Presiden pada waktu tersebut.
Ketika berkunjung di Dusun Dukuh, maka dapat ditemui berbagai macam tanaman hias dengan harga yang relatif murah, yaitu sekitar Rp 3.000 – Rp 500.000, hal ini terjadi karena adanya  persaingan  harga  tiap  penjual  dan  belum  adanya  patokan  harga  yang  tepat, sehingga setiap penjual tanaman hias memiliki harga yang beragam. Biasanya untuk dapat meningkatkan laba, maka para penjual tanaman hias melakukan diskriminasi harga produk, salah  satunya  diskriminasi  harga  berdasarkan  pelanggan.  Dimana  pelanggan  yang berbeda, membayar harga yang berbeda untuk produk yang sama  (Sugiarto, 2016).  Para penjual  akan  memberikan  penawaran  harga  tinggi  kepada  para  konsumen  yang  mereka anggap  kalangan  dewasa  dan  sudah  bekerja  dilihat  dari  penampilan  maupun  kendaraan
yang  digunakan.  Dengan  pemikiran  bahwa  konsumen  tidak  memiliki  pengetahuan mengenai harga jual tanaman hias pada umumnya dan secara ekonomi konsumen tersebut termasuk  kalangan  yang  berani  membayar  harga  tinggi.  Namun  yang  membahayakan adalah  ketika  penawaran  harga  tinggi  tersebut  menyebabkan  penurunan  konsumen, apalagi ketika konsumen sensitif terhadap harga (Whitfield & Duffy, 2013).
Berbeda  ketika  konsumen  merupakan  kalangan  remaja  maupun  pemuda  yang  penjual anggap  masih  bersekolah  dilihat  dari  penampilannya.  Maka  para  penjual  tanaman  hias akan  menawarkan  harga  yang  lebih  rendah,  karena  asumsinya  konsumen  yang  para penjual  tangani  secara  ekonomi  atau financial tidak  mampu  membayar  penawaran  harga yang lebih tinggi pada umumnya.
Berdasarkan uraian diatas, terlihat bahwa para penjual tanaman hias sebenarnya tidak mengetahui bagaimana sistematis  strategi diskriminasi harga. Penjual hanya memanfaatkan  peluang  untuk  meningkatkan  laba  ketika  selera  dan  penilaian  konsumen terhadap  tanaman  hias  berbeda.  Maka  penulis  ingin  mengetahui  1)  Mengapa  penjual menerapkan  strategi  diskriminasi  harga?  2)  Berdasarkan  apa  saja  penerapan  strategi diskriminasi  harga  dilakukan?  3)  Bagaimana  penjual  menerapkan  strategi  diskriminasi harga? dan, 4) Kapan penjual menerapkan strategi diskriminasi harga?
Setelah  itu  penulis  memiliki  tujuan  untuk  mendiskripsikan  dan  memahami  penerapan strategi  diskriminasi  harga  yang  dilakukan  penjual  tanaman  hias  di  Dusun  Dukuh.  Selain itu,  dengan  didapatkannya  hasil  penelitian  ini,  diharapkan  para  penjual  tanaman  hias mampu  menerapkan  strategi  diskriminasi  harga  dengan  baik,  sehingga  dapat  berdampak pada bertambahnya keuntungan yang didapatkan.

## B. KAJIAN LITERATUR

## Strategi Penetapan Harga
Supaya  pemasaran  dalam  suatu  produk  maupun  jasa  dapat  sukses,  maka  setiap perusahaan  harus  menetapkan  harganya  dengan  tepat  (Saragih,  2015).  Melalui  faktor penetapan  harga suatu  produk,  maka akan  terlihat  kedudukan kelayakan  produk tersebut dari sisi ekonominya (Kencana, 2019).
Menurut Sumarwan (2013) terdapat tiga metode dalam menetapkan harga:
a. Cost-plus pricing ,  merupakan  penetapan  harga  yang  di  dasarkan  pada  biaya produksi.
b. Customer-driven  pricing ,  penentuan  tingkat  harga  optimal  untuk  produk  yang didasarkan pada justifikasi konsumen.
c. Share-driven  pricing ,  penentuan  tingkat  harga  dengan  memenangkan  pangsa pasar,  karena  dengan  hal  tersebut  maka  produsen  dapat  memperoleh  laba maksimal.

## Strategi Diskriminasi Harga
Keputusan  untuk  menetapkan  harga  dipengaruhi  oleh  lingkungan,  persaingan  yang rumit, dan kekuatan nilai yang dimiliki oleh perusahaan. Untuk membuat persaingan yang semakin  rumit,  maka  perusahaan  tidak  menetapkan  harga  tunggal,  melainkan  rangkaian harga  yang  mencakup  banyak  hal  dalam  lininya  (Kotler et  al .,  2016).  Selain  itu,  waktu keperluan  konsumen,  kecepatan  pembayaran,  tingkat  layanan,  dan  dukungan  yang konsumen  butuhkan  dapat  mendorong  adanya  perbedaan  biaya  yang  signifikan  dalam melakukan pelayanan pada para konsumen. Ketika semua itu dilayani dengan satu harga, maka akan terjadi pengorbanan laba yang cukup besar (Nagle & Muller, 2018).
Atas  dasar  tersebut  maka  diperlukan  strategi  diskriminasi  harga.    Diskriminasi  harga adalah  strategi  penetapan  harga dimana  terdapat  harga yang  berbeda  pada produk  yang sama  tetapi  tidak  didasarkan  pada  perbedaan  biayanya.  Diskriminasi  harga menggambarkan strategi pemasaran dalam menetapkan harga produk berdasarkan atribut
pelanggan  atau  pasar,  seperti  perilaku,  lokasi,  dan  status  ekonomi  (Sugiarto,  2016). Strategi  diskriminasi  harga  dapat  menguntungkan  konsumen  maupun  penjual  yang mengarah  pada  kesejahteraan  konsumen  dan  produsen.  Selain  itu  strategi  ini  dapat membantu  penjual  mendapatkan  kembali  biaya  tetapnya  tanpa  meninggalkan  banyak pelanggan potensial yang tidak terlayani (Poort & Borgesius, 2019).
Dalam strategi diskriminasi harga terdapat tiga tingkatan (Poort & Borgesius, 2019):
a.  Diskriminasi harga tingkat pertama, mengacu pada situasi dimana setiap konsumen dikenakan  harga  individual  yang  setara  dengan  kesediaan  maksimunnya  untuk membayar,  dalam  tingkatan  ini  memungkinkan  penjual  untuk  mengambil  semua surplus konsumen.
b.  Diskriminasi  harga  tingkat  kedua,  mengacu  pada  skema  penetapan  harga  dimana harga suatu barang atau jasa bergantung pada kuantitas pembelian konsumen.
c.  Diskriminasi  harga  tingkat  ketiga,  penjual  menetapkan  harga  berbeda  antara kelompok  atau  jenis  konsumen,  seperti  berdasarkan  harga  segmen  pelanggan, harga saluran, harga lokasi, dan harga waktu.
Selain itu, sebelum menerapkan strategi diskriminasi harga di perlukan tiga syarat yang harus  dipenuhi  agar  realisasi  dari  strategi  ini  dapat  berjalan  dengan  baik  (Poort  & Borgesius, 2019).
a.  Penjual harus dapat membedakan antar pelanggan atau dapat melakukan segmen pelanggan yang sesuai.
b.  Penjual harus memiliki kekuatan pasar yang cukup.
c.  Untuk  dijual  kembali  maka  harga  tidak  boleh  mahal  dan  penjual  dilarang  untuk mencegah arbitrase antar pelanggan.
Berbeda  dengan  syarat  yang  dipaparkan  oleh  Poort  &  Borgesius  (2019),  Sugiarto (2016) menyatakan 3 syarat yang harus dipenuhi sebelum menerapkan diskriminasi harga adalah :
a.  Penjual harus memiliki keahlian dan mampu mengendalikan harga.
b.  Sifat permintaan dan elastisitas permintaan harus berbeda.
c.  Penjual harus mampu melakukan segmentasi pasar.
Setelah  syarat-syarat  terpenuhi  maka  selanjutnya  tahapan-tahapan  untuk  melakukan diskriminasi harga dengan baik diperlukan. (Yelkur & Nêveda Dacosta, 2001) menyatakan terdapat 5 tahapan dalam menerapkan strategi diskriminasi harga:
1.  Menyeleksi  target market ,  dimana  penjual  perlu  membagi  luasnya  target  market kedalam segmen yang lebih kecil.
2.  Membagi  target market menjadi  segmen-segmen  layanan  pelanggan  yang  lebih kecil.
3.  Mentaksirkan permintaan untuk setiap segmen pelanggan.
4.  Menentukan reservation price (yang menunjukkan kemampuan membayar masing- masing segmen pelanggan).
5.  Langkah terakhir, menetapkan harga untuk masing-masing segmen palanggan.

## Persepsi Konsumen Mengenai Harga
Persepsi  merupakan  suatu  proses  yang  digunakan  oleh  individu  untuk  menyeleksi, menyusun,  dan  menafsirkan  petunjuk  informasi  untuk    menghasilkan  gambaran  yang mempunyai  arti  (Kotler  et  al.,  2016).  Sedangkan  persepsi  harga  merupakan  perasaan konsumen  apakah  harga  suatu  produk  mahal  atau  murah  (Suhaily  &  Darmoyo,  2017). Selain  itu,  prioritas  pemasaran  yang  terpenting  menyangkut  harga  adalah,  bagaimana konsumen  sampai  pada  persepsi  harga  tersebut.  Maka  terdapat  tiga  kunci  mengenai persepsi harga, yaitu harga referensi, asumsi harga kualitas, dan akhiran harga (Samosir & Prayoga, 2015). Tiga kunci tersebut yang akan menjadi dasar penelitian mengenai persepsi harga.

## C. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  dengan  pendekatan  kualitatif.  Ini  berarti konsep cara pengerjaan penelitian bersifat natural, dengan melakukan pendekatan khusus, dan  menggunakan  penilaian  yang  terkonsep  yaitu  dengan  cara  menggambarkan  secara jelas keadaan di lapangan yang nantinya akan menjadi pusat pemikiran peneliti (Sekaran & Bougie, 2016). Oleh karena itu, penelitian ini memaparkan fakta sebenarnya sama seperti keadaan yang didapati di lapangan ketika penelitian ini berlangsung.
Lalu sebelum menentukan populasi maupun sampel pada penelitian ini. Penulis terlebih dahulu  menetapkan  satuan  analisis  dan  satuan  pengamatan  agar  tercapainya  seluruh informasi yang diperlukan.
Satuan  analisis  dalam  penelitian  ini  merupakan  penjual  tanaman  hias  yang  memiliki karakteristik dan kualifikasi sebagai berikut:
1.  Penjual  tanaman  hias  merupakan  penduduk  asli  Dusun  Dukuh,  Desa  Kopeng, Kecamatan Getasan, Kabupaten Semarang.
2.  Berjualan  di  area  Dusun  Dukuh,  Desa  Kopeng,  Kecamatan  Getasan,  Kabupaten Semarang.
3.  Usaha tanaman hias merupakan usaha milik sendiri.
Satuan  pengamatan  dalam  penelitian  ini  sama  dengan  satuan  analisis  yaitu  penjual tanaman hias, tetapi memiliki tambahan karakteristik dan kualifikasi sebagai berikut:
1.  Penjual  tanaman  hias  merupakan  penduduk  asli  Dusun  Dukuh,  Desa  Kopeng, Kecamatan Getasan, Kabupaten Semarang.
2.  Berjualan  di  area  Dusun  Dukuh,  Desa  Kopeng,  Kecamatan  Getasan,  Kabupaten Semarang.
3.  Usaha tanaman hias merupakan usaha milik sendiri
4.  Penjual tanaman hias sudah berjualan lebih dari 10 tahun
5.  Usaha tanaman hias yang dimiliki sudah besar dimana tempat usaha tanaman hias memiliki luas kurang lebih 500-3000 meter dan sudah memiliki tenaga kerja kurang lebih lima tenaga kerja.
6.  Usaha  tanaman  hias  yang  dimiliki  merupakan  usaha  yang  cukup  besar  atau tergolong  sedang,  dimana  luas  area  tempat  usaha  yang  digunakan  20-200  meter dan belum memiliki tenaga kerja.
7.  Usaha  tanaman  hias  yang  dimiliki  merupakan  usaha  yang  cenderung  masih  kecil dimana luas area tempat usaha yang digunakan kurang lebih 3-10 meter dan belum memiliki tenaga kerja.
Selain  itu  setelah  melakukan  survei  dan wawancara,  didapati  bahwa  terdapat  populasi yaitu  71  penjual  tanaman  hias  di  Dusun  Dukuh,  Desa  Kopeng,  Kecamatan  Getasan, Kabupaten Semarang.
Maka dari hasil tersebut penulis menggunakan 5 sampel yang memuat karakteristik dan kualifikasi  dari  satuan  analisis  dan  satuan  pengamatan  pada  penelitian  ini,  yaitu  2 narasumber yang memiliki usaha tanaman hias cukup besar/ sedang, 2 narasumber yang memiliki usaha tanaman hias terbesar di daerah tersebut, dan 1 narasumber yang memiliki usaha tanaman hias yang cenderung masih kecil.
Sedangkan  teknik  pengambilan  sampel  yang  diterapkan  pada  penelitian  ini menggunakan  teknik purposive  sampling dimana  pengambilan  sampel  didasarkan  pada karakteristik dan kualifikasi yang dibutuhkan peneliti.
Teknik  pengumpulan  data  yang  akan  digunakan  adalah  teknik  observasi,  teknik wawancara/ interview, dan dokumentasi.
a)  Teknik observasi ini akan digunakan untuk mengetahui secara langsung bagaimana para  penjual  berinteraksi  dengan  konsumen  yang  berbeda  dan  bagaimana  cara mereka menentukan harga pada tiap konsumen.
b)  Teknik wawancara yang mendalam akan digunakan untuk mengumpulkan informasi dan data seputar diskriminasi harga yang dilakukan para penjual tanaman hias dan rencananya ketika kegiatan wawancara ini berlangsung akan direkam agar menjadi bukti bahwa informasi dan data yang dikumpulkan dapat dipercaya.
c)  Teknik  dokumentasi  ini  bermanfaat  untuk  melengkapi  data-data  yang  didapat  dari hasil wawancara dan observasi.
Dalam penelitian kualitatif terdapat tiga langkah penting dalam menganalisis data, yaitu (Sekaran & Bougie, 2016):
a.  Reduksi data, dimana semua data yang sudah didapatkan disaring, difokuskan, dan disusun secara sistematis sehingga mudah dipahami.
b.  Penyajian data, usaha untuk mengumpulkan data yang sudah disaring secara jelas dalam bentuk grafik, tabel, gambar dan lain sebagainya.
c.  Kesimpulan, tercapainya jawaban dari persoalan penelitian, sehingga pada akhirnya diperoleh tujuan dan manfaat dari penelitian tersebut.
selain  itu,  atas  dasar  pentingnya  data  dalam  suatu  penelitian  maka  diperlukan  teknik pengujian  agar  data  yang  diperoleh  benar  dan  dapat  dipercaya.  Maka  peneliti menggunakan  teknik  uji  kebenaran  menggunakan  triangulasi  sumber,  dimana  penulis membandingkan  data  yang  diperoleh  dari  wawancara  dengan  data  yang  diperoleh  dari observasi dan wawancara dengan konsumen.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Narasumber
Dalam  rangka  memperoleh  data  dalam  penelitian  ini  maka  penulis  melakukan kunjungan  pertama  pada  tanggal  30  Januari  2020  untuk  mencari  informasi  mengenai penjual  dan  keadaan  di  lapangan,  hingga  pada  tanggal  28  Februari  2020  penulis mendapatkan data yang diperlukan dari 5 narasumber sebagai informan. Profil dari kelima narasumber yang dijadikan informan kunci disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 Karakteristik Narasumber Informasi Narasumber A B C D E Tempat, Tanggal lahir narasumber Kab. Semarang 14 Agustus 1956 Kab. Semarang 15 Agustus 1966 Kab. Semarang 16 November 1996 Kab. Semarang 1952 Kab. Semarang 1950 Alamat narasumber Dukuh, Kopeng RT 06, RW 08 Dukuh, Kopeng RT 02, RW 08 Dukuh, Kopeng RT 02, RW 08 Dukuh, Kopeng RT 02, RW 08 Dukuh, Kopeng RT 05, RW 08 Luas  kios  tanaman hias yang dimiliki narasumber 4X17 meter 20X8 meter 200 meter persegi 3000 meter persegi 600 meter persegi Lama berjualan tanaman hias 18 tahun 30 tahun 24 tahun 30 tahun 30 tahun Jumlah tenaga kerja - - - 22 2 Kepemilikan usaha Usaha milik sendiri Usaha milik sendiri Usaha milik sendiri Usaha milik sendiri Usaha milik sendiri Alamat kios  tanaman hias Kab. Semarang 14 Agustus 1956 Kab. Semarang 15 Agustus 1966 Kab. Semarang 16 November 1996 Kab. Semarang 1952 Kab. Semarang 1950 Jumlah  jenis  produk tanaman  hias  yang dijual >100 >200 >100 100-500 >200
Sumber: Data Primer (2020) yang diolah
Dari  hasil  diatas,  didapati  bahwa  seluruh  narasumber  yang  dijadikan  informan  kunci merupakan penduduk asli Dusun Dukuh, Desa Kopeng dan kios tanaman hias yang dimiliki oleh  setiap  narasumber  juga  berada  pada  area  Dusun  Dukuh,  Desa  Kopeng.  Namun, terdapat beberapa karakteristik yang berbeda seperti luas kios dan lamanya pengalaman, sehingga  diduga  faktor  tersebut  menyebabkan  beberapa  perbedaan  dalam  menerapkan strategi diskriminasi harga yang dilakukan oleh narasumber.
Maka  penulis  akan  menjabarkan  didalam  4  persoalan  penelitian  apakah  beberapa karakteristik  yang  berbeda  tersebut  mempengaruhi  cara  setiap  narasumber  menerapkan diskriminasi  harga.  Setiap  persoalan  penelitian  dijabarkan  berdasarkan  hasil  wawancara mendalam  dengan  narasumber  dan  observasi  yang  dideskripsikan  menggunakan  teori yang sudah ditentukan.

## Alasan Penjual Tanaman Hias Menerapkan Strategi Diskriminasi Harga
Menurut  informasi  yang  diperoleh  dilapangan,  terdapat  3  alasan  penjual  tanaman  hias menerapkan strategi diskriminasi harga:

## 1. Cost-Plus Pricing
Pada  awalnya  para  penjual  tanaman  hias  menentukan  harga  yang  didasarkan  pada biaya  produksi  tanaman  hias,  yang  berarti penjual  tanaman  hias  menggunakan  strategi penetapan  harga Cost-Plus  Pricing (Sumarwan,  2013).  Harga  dasar  ini  merupakan  harga dengan tingkat laba yang rendah, karena para penjual tidak mempertimbangkan faktor lain seperti  keindahan  tanaman,  kuantitas  pembelian,  waktu  tanam  tanaman  hias  dan  lain sebagainya.

## 2.  Faktor internal penjual
Faktor  internal  yang  dimaksud  yaitu  penjual  tanaman  hias  mengeluhkan  rendahnya keuntungan  yang  didapatkan,  terlebih  lagi  tidak  adanya  patokan  harga  yang  mengatur harga-harga  tanaman  hias  didaerah  tersebut,  sehingga  rentan  terjadi  persaingan  harga yang membuat harga tanaman hias sangat rendah. Ketika penulis mendatangi narasumber E  untuk  yang  kedua  kalinya,  beliau  sedang  kesal  dikarenakan  konsumen  tetapnya,  yaitu konsumen  peritel  berpindah  ke  kios  tanaman  hias  lain,  hal  ini  yang  disebabkan  karena harga  yang  ditawarkan  di  kios  tersebut  lebih  rendah.  Sejalan  dengan  pernyataan narasumber E, narasumber B juga mengeluhkan hal yang sama.
Narasumber E: “masyarakat sini pada ngajak miskin, harga pot sama kawat saja pada naik kok harga kembang turun terus, mau ambil untung darimana” (pernyataan narasumber E tanggal 31 Januari 2020)
N arasumber B: “yang berdampak buruk karena pembedaan harga ini ya usaha sekitar, kalo konsumen sudah menemukan harga terendah di kios tertentu ya mereka langsung beli disitu  terus,  ini  khusus  buat  konsumen  bakul  (peritel)  ya.  Memang  buruknya  disini  seperti itu,  para  penjual  berebut  konsumen  bakul  (peritel)  dengan  berlomba  memberikan  harga termurah, padahal untungnya saja sudah mepet” (Hasil wawancara dengan narasumber B tanggal 01 Februari 2020)
Dari  pernyataan  tersebut  maka  terlihat  bahwa  para  penjual  tanaman  hias  juga mengandalkan  penerapan  strategi  diskriminasi  harga  untuk  lebih  menaikkan  laba,  karena jika  hanya  terus  mengandalkan  harga  dasar  maka  tidak  akan  maju  dan  tidak  menutup kemungkinan  harga  akan  terus  sulit  untuk  naik  karena  adanya  persaingan  harga  pada usaha sekitar.

## 3.  Opportunity Profit
Opportunity  Profit yang  dimaksud  adalah  peluang  untuk  mendapatkan  laba  yang  lebih tinggi  dengan  memanfaatkan  persepsi  konsumen  dan  kesedian  maksimum  konsumen untuk membayar.
“pada  awalnya  karena  ada  konsumen  yang  sepertinya  pendatang,  dilihat  dari penampilannya  orang  mampu  datang  untuk  mencari  tanaman  hias  lalu  saya  mencoba menawarkan dengan harga tinggi, konsumen itu langsung mau. Jadi saya coba melakukan hal yang sama ketika saya tahu bahwa itu merupakan konsumen tamu (konsumen umum yang bukan peritel)” (hasil wawancara dengan responden A tanggal 22 Februari 2020)
Oleh  karena  itu  para  penjual  tanaman  hias  mulai  memanfaatkan  peluang  yang  ada dengan menetapkan harga yang berbeda untuk setiap konsumennya.
“jika  cuma  menggunakan  harga  dasar,  untung  yang  didapat  sangat  sedikit  kisaran Rp500-Rp1000 saja, makanya kami inisiatif untuk memberikan harga yang beda pada tamu (konsumen  umum  yang  bukan  peritel),  apalagi  kalo  tamu  (konsumen  umum  yang  bukan peritel)  itu  suka  dengan  tanaman  hias  berapapun  harga  yang  ditawarkan  kalo  dia  suka dengan bunga  itu  ya  di  bayar.  Apalagi  tidak setiap hari  ada konsumen  yang  datang,  kalo tidak  bedakan  harga  antar  konsumen  usaha  saya  tidak  maju,  makanya  lebih  baik memanf aatkan  peluang  yang  ada.”  (Hasil  wawancara  dengan  narasumber  B  tanggal  31 Januari 2020).
Informasi dari narasumber diatas menjelaskan bahwa pada intinya penjual tanaman hias melakukan  diskriminasi  harga  karena  faktor  internal  yaitu profit yang  didapatkan  begitu rendah  yang  disebabkan  oleh  karena  penetapan  harga  dasar  yang  rendah  dan  adanya persaingan  harga,  lalu  terdapat  peluang  untuk  meningkatkan  keuntungan  dengan menyesuaikan harga berdasarkan konsumen.
Para  penjual  beranggapan  bahwa  tiga  alasan  tersebut  kuat  untuk  dapat  menetapkan strategi diskriminasi harga pada tanaman hias, karena dampaknya dapat mensejahterakan penjual  maupun  pembeli.  Maka  pernyataan  tersebut  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Simshauser  (2018)  yaitu  strategi  diskriminasi  harga  dapat  memberi kesejahteraan pada produsen dan konsumen.
Narasumber  A:  “ya  kalau  kita  membedakan  harga  sama  pembeli  tidak  cuma memanfaatkan  mereka,  tapi  kita  juga  menyeimbangi  dengan  pelayanan  yang  baik,  selain itu kami memberi informasi mengenai kualitas dan informasi tentang t anaman yang dipilih” (Hasil wawancara dengan narasumber A tanggal 31 Januari 2020).
Narasumber B: “saya berani membedakan harga antar pembeli karena sudah terbiasa, dan  sudah  punya  insting  mana  yang  bakul  (peritel),  mana  yang  pembeli  tam  (konsumen umum yang bukan peritel), mana pembeli yang suka dengan tanaman hias, jadi saya rasa perbedaan  harga  yang  saya  lakukan  tepat  karena  belum  ada  yang  protes”  (Hasil wawancara dengan narasumber D tanggal 31 Januari 2020).
Selain karena penerapan diskriminasi harga ini dapat berdampak baik untuk konsumen maupun  penjual,  pengalaman  penjual  dalam  menerapkan  diskriminasi  hargapun  sudah lama  yaitu  mayoritas  30  tahun,  sehingga  penjual  sudah  memiliki  bekal  pengalaman  dan keahlian, maka hal tersebut sudah memenuhi salah satu syarat yang harus dipenuhi dalam melakukan  diskriminasi  harga  yang  dipaparkan  oleh  Sugiarto  (2016)  yaitu  penjual  harus sudah  memiliki  keahlian untuk  membedakan antar  pelanggan  dan  melakukan  segmentasi pasar.
Alasan-alasan  yang  sudah  dijabarkan  diatas  mayoritas  merupakan  jawaban  dari narasumber  yang  memiliki  kios  cenderung  masih  kecil  hingga  sedang,  yaitu  narasumber A,B,C,  yang  notabennya  narasumber  tersebut  tidak  memiliki  jumlah  tanaman  hias  dan pelanggan  sebanyak  narasumber  yang  memiliki  kios  besar,  sehingga  apabila  tidak menerapkan diskriminasi harga setiap harinya laba yang narasumber A, B, dan C dapatkan
sangat  rendah  dan  sulit  untuk  lebih  meningkatkan  usaha  tanaman  hias yang  narasumber miliki.

## Dasar Ditetapkannya Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga memiliki tiga tingkatan yang menjadi dasar, yaitu diskriminasi harga tingkat pertama yang didasarkan pada individu konsumen, tingkat kedua yang didasarkan pada  kuantitas  pembelian,  dan  tingkat  ketiga  yang  didasarkan  pada  kelompok  konsumen (Poort & Borgesius, 2019).
Maka setelah penulis melakukan penelitian pada penjual tanaman hias di Dusun Dukuh didapati  bahwa  para  penjual  tanaman  hias  yang  menjadi  narasumber  mayoritas menerapkan tiga tingkatan diskriminasi harga yang dijelaskan secara singkat dalam Bagan 1.

## Bagan 1

## Tingkatan Diskriminasi Harga yang Dilakukan Penjual Tanaman Hias
Sumber: Data Primer (2020) yang diolah
Dari lima narasumber yang menjadi informan kunci, hanya ada  satu narasumber yang tidak  menerapkan  diskriminasi  harga  tingkat  pertama  dan  kedua.  Atas  hal  tersebut  maka penulis  menguraikan  tiga  dasar  ditetapkannya  strategi  diskriminasi  harga  yang  dilakukan penjual di Dusun Dukuh sebagai berikut:

## a.  Diskriminasi Tingkat Pertama
Pada tingkatan ini para penjual menerapkan diskriminasi harga di dasarkan pada setiap individu konsumen. Ketika penulis mewawancarai responden C dan responden D didapati pernyataan secara jelas bahwa para penjual menerapkan harga yang berbeda untuk setiap individu konsumen.
Responden C : “harga itu tergantung siapa yang beli, kalo keliatan orangnya mampu ya saya kasih harga tinggi, tapi kalo orangnya kok kira-kira tidak meyakinkan ya saya kasih harga yang tidak tinggi yang  penting  saya  sudah  dapat  untung  sudah  cukup  buat  saya.  Jenis  orang  beli  itu  keliatan  dari gelagat- gelagatnya” (Hasil Wawancara narasumber C saat wawancara tanggal 31 Januari 2020). Responden D : “kalau yang beli tamu pakai mobil mewah, wajah Chinese harga yang ditawarkan bisa  tinggi,  seperti  ini  tadi  bunga  petunia  yang  harganya  hanya  Rp.50.000  saya  tawarkan  kepada pembeli  yang  berwajah  Chinese  seharga  Rp100.000  langsung  dibayar  tanpa  negosiasi.  Tetapi, berbeda  jika  yang  beli  anak  kecil,  masih  sekolah,  mereka  saja  masih  minta  uang  orang  tua  tidak mungkin  saya  tawarkan  dengan  harga  tinggi” (Pernyataan  narasumber  D  saat  wawancara  tanggal 01 Februari 2020).
Dari  pernyataan  tersebut  dapat  dijelaskan  bahwa  penjual  tanaman  hias  sedang menerapkan  diskriminasi  harga  tingkat  pertama,  yaitu  penjual  menerapkan  harga  yang berbeda  pada  setiap  individu  konsumen  berdasarkan  kesediaan  maksimum  konsumen untuk membayar (Poort & Borgesius, 2019). Dapat terlihat bahwa setiap individu konsumen
Diskriminasi Tingkat Pertama , menetapkan harga yang berbeda untuk setiap individu konsumen tamu .
Diskirminasi Tingkat Kedua , semakin tinggi kuantitas pembelian konsumen maka penjual tanaman hias akan memberikan potongan harga maupun bonus .
Diskriminasi Tingkat Ketiga , Penjual menerapkan harga yang berbeda pada kelompok konsumen peritel dan konsumen tamu .
tamu 1 dikenakan harga yang berbeda-beda tanpa ada patokan maksimal maupun minimal yang jelas.

## b.  Diskirminasi Harga Tingkat Kedua
Bukan  hanya  berdasarkan  konsumen  saja,  penjual  tanaman  hias  juga  memberikan harga  yang  berbeda  kepada  konsumen  yang  membeli  dalam  jumlah  besar,  yaitu  dengan memberikan  potongan  harga  maupun  bonus.  Pada  tingkatan  ini  semua  narasumber menerapkannya,  namun  yang  paling  sering  menerapkan  tingkatan  ini  adalah  narasumber A, karena mayoritas konsumen narasumber A merupakan konsumen tamu , jarang terdapat konsumen peritel yang datang.
“jika ada yang beli banyak ya harganya beda lagi, tapi ini khusus konsumen tamu (konsumen umum yang  bukan  peritel)  ya,  kalau  yang  beli  konsumen  peritel  saya  tidak  membedakan  harga,  karena untung yang didapat jika jual ke konsumen peritel sudah mepet, paling saya kasih bonus satu atau dua  tanaman  hias  jika  memang  belinya  banyak” (Hasil  wawancara  dengan  narasumber  A  saat wawancara tanggal 01 Februari 2020).
Dari  pernyataan  tersebut  maka  dapat  diketahui  bahwa  potongan  harga  ini  jarang ditetapkan  pada  konsumen  peritel  karena  untuk  segmen  peritel  harga  sudah  terdapat patokan  sendiri  sehingga  keuntungan  yang  didapatkan  tidak  banyak  dan  memberikan potongan harga untuk segmen peritel tidak efektif.
Pada  penelitian  Simshauser  (2018)  juga terdapat penerapan  diskriminasi  harga  tingkat kedua  dan  dijelaskan  bahwa  para  pelaku  diskriminasi  harga  tingkat  kedua  harus  berhati- hati  apabila  tidak  ada  batasan  jumlah  kuantitas  yang  ditentukan  maka  konsumen  akan menjadikan diskon sebagai penawaran tetap. Maka alangkah lebih baik para penjual juga memberikan  batasan  dan  perhitungan  secara  baik  agar  konsumen  tidak  memanfaatkan kuantitas  pembeliannya  untuk  terus  meminta  potongan  harga  yang  pada  akhirnya berdampak pada berkurangnya laba yang didapatkan.

## c.  Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga
Selain itu setelah dilakukan analisis berdasarkan pernyataan penjual dengan teori yang ada terdapat hasil bahwa para penjual tanaman hias juga menerapkan diskriminasi harga tingkat  ketiga,  dimana  penjual  tanaman  hias  menentukan  2  kelompok  konsumen  yang dikenai  harga  berbeda,  yaitu  konsumen  peritel  dan  konsumen tamu ,  seperti  yang disampaikan dalam kutipan wawancara berikut ini.
“kalau yang beli kelompok bakul ya saya kasih harga bakul, tapi kalau yang beli  tamu ya saya  kasih  harga  tamu”  (Pernyataan  narasumber  A  saat  wawancara  tanggal  03  Februari 2020).
Dengan  pernyataan  tersebut  terlihat  jelas  bahwa  penjual  menjadikan  dua  segmen konsumen tersebut sebagai kelompok utama untuk ditetapkan harga yang berbeda.
Dari semua tingakatan diskriminasi harga yang sudah dipaparkan diatas, terdapat satu narasumber  yang  jarang  menerapkan diskriminasi  harga  tingkat  pertama  dan  kedua yaitu narasumber E dikarenakan lokasi kios yang dimiliki narasumber E tidak strategis sehingga jarang  ada  konsumen tamu ,  maka  walaupun  lokasi  kios  yang  dimiliki  tergolong  kios  yang besar, namun tidak strategis mempengaruhi jenis konsumen yang datang.
Berbeda dengan kios yang dimiliki narasumber D, beliau memiliki kios yang besar, lokasi strategis, dan penataan yang baik, sehingga banyak konsumen dengan berbagai jenis yang datang,  dan  itu  juga  mempengaruhi  lancarnya  penerapan  diskriminasi  harga  yang dilakukan. Hal tersebut sejalan dengan penelitian Luttmann (2019), bahwa kekuatan pasar mempengaruhi kelancaran penerapan diskriminasi harga.
1 Kata yang digunakan penjual tanaman hias di Dusun Dukuh untuk menyebutkan konsumen yang bukan peritel (konsumen umum), seperti wisatawan, pengoleksi tanaman hias, pelajar dan lain-lain.
Selain  berdasarkan  tiga  dasar  yang  sudah  dijabarkan  diatas,  dari  hasil  wawancara penulis  mendapati  bahwa  para  penjual  tanaman  hias  juga  melakukan  perbedaan  harga berdasarkan  bentuk,  yaitu  para  penjual,  menjual  tanaman  hias  dengan  jenis  yang  sama, ukuran  yang  sama,  dalam  pot  yang  sama  tetapi  memiliki  harga  yang  berbeda  karena keindahan dan kualitas tanaman hias yang dihasilkan berbeda.
Perbedaan  harga  berdasarkan  bentuk  tersebut  sejalan  dengan  teori  yang  dipaparkan oleh  Kotler  et  al.,  (2016)  mengenai strategi  penetapan  harga berdasarkan  bentuk  produk, yaitu penetapan harga yang berbeda pada produk yang berbeda namun perbedaan harga tersebut  tidak  berdasarkan  pada  biaya  yang  dikeluarkan.  Akan  tetapi  harga  berdasarkan bentuk  produk  ini  bukan  bagian  dari  diskriminasi  harga,  karena  Griffiths  &  Wall  (2005) menyatakan  bahwa  tidak  termasuk  diskriminasi  harga  apabila  perbedaan  harga  tersebut didasarkan pada kualitas atau layanannya.
Maka dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa dasar diterapkannya diskriminasi harga  adalah  berdasarkan  konsumen  dan  kuantitas  pembelian  yang  diimplikasikan  pada tingkatan  diskriminasi  harga,  dimana  para  penjual  tanaman  hias  di  Dusun  Dukuh menerapkan tingakatan pertama, kedua, dan ketiga diskriminasi harga.

## Cara Dan Proses Penjual Menerapkan Diskriminasi Harga
Setelah penulis melakukan wawancara terkait proses diterapkannya  strategidiskriminasi harga didapati tahapan dalam menerapkan diskriminasi harga berdasarkan konsumen yang dijelaskan pada Bagan 2:
Bagan 2
Tahapan Penerapan Diskriminasi Harga Berdasarkan Konsumen Bagan 1. Bagan 2.                                           Bagan 3.
Sumber: (Yelkur & Nêveda Dacosta, 2001)  Sumber: Data Primer (2020)    Sumber: Data Primer (2020)
Menyeleksi target market Memisahkan Konsumen Menetapkan harga akhir Konsumen Peritel Konsumen Tamu Mentaksirkan permintaan membagi segmen pelanggan Menentukan reservation price Menetapkan harga akhir Penyesuaian harga Komunikasi dan negosiasi Menetapkan harga akhir Komunikasi dan negosiasi Pengenalan konsumen Tahap 1 Tahap 2 Tahap 3 Tahap 4 Tahap 5
a. Memisahkan  segmen  konsumen ,  penjual  memisahkan  2  segmen  konsumen  inti, yaitu segmen konsumen peritel dan segmen konsumen tamu 2 . Dengan  cara  melihat  kendaraan  yang  digunakan,  tetapi  biasanya  para  penjual sudah hafal dengan konsumen peritel  karena mereka sudah melakukan pembelian hampir  setiap  hari.  Pada  tahap  ini  sesuai  dengan  tahap  kedua  diterapkannya diskriminasi  harga  yaitu  membagi  segmen-segmen  layanan  pelanggan  yang  lebih kecil (Yelkur & Nêveda Dacosta, 2001).
b. Pengenalan  konsumen  secara  mendalam ,  tahap  ini  dilakukan  untuk  segmen konsumen tamu karena untuk segmen peritel sendiri para penjual sudah hafal dan mengetahui  pola  pembelian  konsumen  peritel.  Cara  ini  juga  digunakan  untuk mengetahui  kesediaan  maksimum  konsumen  untuk  membayar.  Untuk  melakukan cara  ini,  yang  pertama  para  penjual  melihat  dari  tampilan  dan  kendaraan  yang digunakan, setelah itu melihat gelagat dan cara konsumen melihat maupun memilih tanaman  hias.  Pada  tahap  ini  penjual  sudah  melaksanakan  tahapan  ketiga,  yaitu mentaksirkan  permintaan  untuk  setiap  segmen  pelanggan  (Yelkur  &  Nêveda Dacosta, 2001).
c. Komunikasi  dan  negosiasi berbeda  antar  konsumen  yang  dilayani,  dalam  tahap ini dilakukan dengan cara berbeda khususnya untuk segmen konsumen peritel dan konsumen tamu ,  dimana  jika  komunikasi  dan  negosiasi  yang  dilakukan  untuk segmen  peritel  biasanya  para  peritel  langsung  mengambil  tanaman  hias  yang dipilih,  setelah  itu  dilakukan  negosiasi  harga,  bahkan  terkadang  tidak  perlu negosiasi, karena konsumen peritel sudah hafal dengan harganya, sehingga ketika sudah  selesai  memilih  tanaman  langsung  tinggal  dijumlah  harganya.  Berbeda dengan  konsumen  peritel,  untuk  konsumen tamu para  penjual  berkomunikasi dengan  memberikan  informasi-informasi  mengenai  tanaman  hias  dan  sedikit mencari  tahu  mengenai  konsumen  yang  dilayani.  Untuk  negosiasi,  sudah  pasti harga awal yang ditawarkan cukup tinggi namun apabila konsumen tidak menawar maka  harga  tinggi  itulah  yang  diberikan.  Pada  tahap  ini  penjual  sudah  melakukan tahapan  keempat,  yaitu  menentukan reservation  price (yang  menunjukkan kemampuan  membayar  masing-masing  segmen  pelanggan)  (Yelkur  &  Nêveda Dacosta, 2001).
d. Menetapkan harga akhir, tahap paling akhir ini merupakan tahap yang relatif, jika untuk  konsumen  peritel  tahap  ini  sudah  pasti  selalu  sama,  karena  tidak  akan  ada perubahan harga, kecuali ada faktor tertentu untuk adanya kenaikan harga. Namun untuk konsumen tamu , tahap ini merupakan cara yang paling relatif, karena setiap individu  konsumen tamu dikenai  harga  yang  berbeda,  tidak  ada  patokan  batasan maksimal maupun minimal, sehingga jika konsumen tidak mengerti mengenai harga tanaman hias pada umumnya maka dapat dikenai dengan harga yang cukup tinggi sesuai  dengan  hasil  analisis  pengenalan  mendalam  penjual  terhadap  konsumen. Tahap ini juga sudah sesuai dengan tahapan akhir yang di paparkan oleh  Yelkur & Nêveda Dacosta (2001) .
Langkah-langkah yang dilakukan penjual untuk menerapkan strategi diskriminasi harga sudah  sesuai  dengan  tahapan  yang  dilakukan Yelkur  &  Nêveda  Dacosta  (2001),  akan tetapi  para  penjual  di  Dusun  Dukuh  tidak  melakukan  tahapan  yang  pertama,  yaitu menyeleksi  target market karena  para  penjual  tidak  menetapkan  target market dalam penjualan  tanaman  hias  dan  kurangnya  pengetahuan  penjual  mengenai  ketentuan diskriminasi harga.
2 Kata yang digunakan penjual tanaman hias di Dusun Dukuh untuk menyebutkan konsumen yang bukan peritel (konsumen umum), seperti wisatawan, pengoleksi tanaman hias, pelajar dan lain-lain.
Selain  langkah-langkah  tersebut  para  penjual  juga  mempunyai  cara  lain  dalam menerapkan  diskriminasi  harga,  yaitu  dengan  membedakan  harga  berdasarkan  kuantitas pembelian,  semakin  banyak  tanaman  hias  yang  dibeli  konsumen  maka  penjual  akan menyesuaikan  harga  dengan  memberikan  potongan  harga  maupun  diskon. Cara  ini dilakukan  bukan  berdasarkan  karena  konsumen  peritel  biasanya  membeli  dalam  jumlah banyak, tetapi memang ada dasar tersendiri, hal tersebut jelas dinyatakan sebagai berikut: “bukan karena yang beli bakul saya kasih diskon untuk yang beli banyak, karena bakulpun (peritel) tidak  selalu  membeli  banyak,  karena  banyak  pula  bakul  kecil-kecilan  yang  membawa  kendaraan sepeda  motor  seperti  tukang  sayur  dan  mereka  cenderung  tidak  membeli  di  satu  tempat.  Cara  ini berlaku  untuk  semua  konsumen,  tetapi  yang  benar- benar  kuantitas  pembeliannya  besar” (Pernyataan narasumber C saat wawancara tanggal 03 Februari 2020).
Penerapan  cara  dan  proses  tersebut  dinilai  baik  dan  adil  oleh  penjual,  karena  cara  ini bukan  hanya  menguntungkan  penjual,  melainkan  konsumen  juga  akan  mendapatkan produk  dengan  harga  dan  kualitas  yang  sesuai.  Hal  yang  menjadi  kesulitan  dalam menerapkan  cara  ini  adalah  apabila  konsumen  sensitif  terhadap  harga  dan  kurangnya pengalaman dalam mengenali konsumen yang dilayani.
Narasumber  B:  “susahnya  ya  kalau  ada  pembeli  yang  pelit,  tidak  tahu  harga  pada  umumnya  tapi nawar  dibawah  harga  rata- rata”  (Pernyataan  narasumber  B  saat  wawancara  tanggal  21  Februari 2020).
Narasumber  A:  “pernah  saya  ditipu  konsumen,  ngakunya  peritel  ternyata  konsumen  tamu” (Pernyataan narasumber A saat wawancara tanggal 21 Februari 2020).
Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa konsumen sensitif terhadap harga. Hal ini dapat terjadi karena persepsi harga tiap konsumen berbeda (Suhaily & Darmoyo, 2017), dan  kurangnya  informasi  mengenai  harga  tanaman  hias  pada  umumnya.  Selain  itu  faktor kurangnya  pengalaman  juga  mengakibatkan  kesulitan  dalam  menerapkan  diskriminasi harga  seperti  yang  di  alami  narasumber  A  yang  baru  18  tahun  berjualan  tanaman  hias, karena  kurangnya  pengalaman  dalam  mengenali  konsumen  sehingga  masih  salah sasaran.
Dari  cara  dan  dasar  penerapan  diskriminasi  harga  yang  sudah  dipaparkan  terdapat perbedaan  harga  yang  tidak  terlalu  tinggi.  Penulis  membatasi  tiga  jenis  tanaman  yang menjadi dasar wawancara ditetapkannya dikriminasi harga yaitu:

## Tabel 2

## Perbedaan Harga Tanaman Hias Antar Konsumen
No Jenis Tanaman Perbedaan Harga 1. Kaktus Rp1000-Rp3000 2. Sukulen Rp1000-Rp3000 3. Petunia Rp2000-Rp3500 Sumber: Data Primer (2020) yang diolah
Perbedaan  harga  tanaman  hias  pada  setiap  bentuk  diskriminasi  harga  tidak  terlalu tinggi,  maka  sesuai  dengan  syarat  ketiga  ditetapkannya  diskirminasi  harga  yang menyatakan harga tidak boleh terlalu mahal (Poort & Borgesius, 2019).

## Waktu Ditetapkannya Strategi Diskriminasi Harga
Dari  hasil  wawancara  penjual  menyatakan  bahwa  dilakukannya  diskriminasi  harga adalah ketika terdapat konsumen yang dapat dilakukan penyesuaian harga dan akan terus dilakukan berdasarkan situasi yang ada. Sebenarnya peneliti belum menemukan teori yang membahas  mengenai  waktu  di  tetapkannya  diskriminasi  harga,  hanya  saja  terdapat  teori yang  memaparkan  bahwa  strategi  diskriminasi  harga  dapat  dilakukan  ketika  memenuhi syarat  (Sugiarto, 2016). Ketika sudah memenuhi syarat maka diskriminasi akan diterapkan pada situasi dan konsumen yang tepat.
Setelah melakukan wawancara dan observasi penulis dapat menyimpulkan bahwa para penjual sudah memenuhi syarat sesuai yang di paparkan oleh Sugiarto (2016) dan (Poort & Borgesius, 2019) yaitu:
a)  Penjual sudah dapat membedakan segmen pelanggan
b)  Penjual  sudah  memberikan  harga  yang murah  untuk  konsumen  yang  membeli bertujuan dijual kembali.
c)  Penjual  memiliki  kekuatan  pasar  yang  cukup  untuk  dapat  menerapkan diskriminasi harga
Hal ini juga terbukti dari pernyataan salah satu konsumen yang diwawancarai
“harga disini murah, saya sudah berkali-kali beli tanaman hias disini, walaupun tidak jarang tanaman hias  yang  saya  beli  mati  tapi  saya  selalu  membeli  lagi.  Selain  itu,  penjual  disini  juga  ramah  dan pelayanannya juga baik” (hasil wawancara dengan konsumen 21 Februari 2020).
Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa penjual tanaman hias sudah membedakan harga berdasarkan segmen konsumen yang tepat, oleh karena itu para penjual sudah layak untuk menerapkan strategi diskriminasi harga.

## E. KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  penelitian  dan  pembahasan  pada  bab  sebelumnya,  maka  diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1.  Alasan penjual tanaman hias menerapkan strategi diskriminasi harga adalah untuk mendapatkan  keuntungan  yang  lebih  dibandingkan  hanya  menerapkan  harga dasar.
2.  Para penjual tanaman hias menerapkan strategi diskriminasi harga yang dilakukan berdasarkan  konsumen,  dan  kuantitas  pembelian,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa jenis diskriminasi harga yang sudah dilakukan para penjual tanaman hias yaitu: a.  Diskriminasi  harga  tingkat  pertama,  penjual  menerapkan  harga  yang berbeda  untuk  masing-masing  konsumen,  dimana  tidak  didasarkan  pada atribut  konsumen,  melainkan  melalui  pengenalan  konsumen  secara mendalam  yang  pada  akhinya  dapat  menginterpretasikan  kemampuan maksimum setiap individu konsumen untuk membayar.
b.  Diskiriminasi  harga  tingkat  kedua,  penjual  tanaman  hias  melakukan penyesuaian  harga  berdasarkan  kuantitas  pembelian  konsumen,  dimana semakin  banyak  kuantitas  pembelian  maka  semakin  besar  kemungkinan untuk mendapatkan harga yang relatif murah, maupun mendapatkan bonus.
c.  Diskriminsi harga tingkat ketiga, penjual tanaman hias  menyesuaikan harga berdasarkan  kelompok  konsumen,  yaitu  kelompok  konsumen  peritel  dan kelompok konsumen tamu .
3.  Cara dan proses penjual dalam menerapkan strategi diskriminasi harga adalah:
a. Berdasarkan  konsumen,  yang  pertama  dilakukan memisahkan  segmen konsumen,  lalu  melakukan  pengenalan  konsumen  secara  mendalam, selanjutnya  komunikasi  dan  negosiasi  berbeda  antar  konsumen  yang dilayani, lalu menetapkan harga akhir.
b. Berdasarkan  kuantitas  pembelian,  dengan  melihat  jumlah  pembelian konsumen,  lalu  memberi  harga  yang  standar,  dan  memberi  bonus  bila memungkinkan.
4.  Penjual  tanaman  hias  menerapkan  strategi  diskriminasi  harga  ketika  terdapat konsumen  yang  dikenakan  strategi  diskriminasi  harga,  akan  tetapi  para  penjual sepenuhnya memenuhi syarat untuk menerapkan strategi diskriminasi harga.
Berdasarkan kesimpulan tersebut, maka penulis memberikan rekomendasi kepada para penjual  tanaman  hias  untuk  lebih  berhati-hati  dalam  menerapkan  diskriminasi  harga  dan menjaga  kerahasiaan  diskriminasi  pada  konsumen-konsumen  tertentu  yang  sensitif
terhadap  harga,  karena  apabila  konsumen  mengetahui  mengenai  kebijakan  ini  maka memungkinkan adanya asumsi yang buruk mengenai usaha tanaman hias penjual.
Selain  itu,  alangkah  lebih  baiknya  apabila  sudah  terdapat  patokan  harga  untuk  setiap segmen  konsumen,  sehingga  perbedaan  harga  hanya  di  lakukan  berdasarkan  pada kelompok  segmen  konsumen  saja,  bukan  berdasarkan  individu  konsumen  karena mengakibatkan  surplus  konsumen  yang  menurun  dan  mengakibatkan  harga  terlalu  tinggi untuk beberapa orang.
Penelitian  ini  juga  sudah  sesuai  dengan  teori  yang  paparkan  oleh  Poort  &  Borgesius (2019) mengenai tingkatan diskriminasi harga, Yelkur & Nêveda Dacosta (2001) mengenai tahapan  diskriminasi  harga,  Sugiarto  (2016)  mengenai  syarat  ditetapkannya  diskriminasi harga  dan  sudah  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Simshauser (2018)  serta  Luttmann  (2019)  mengenai  tingkatatan  diskriminasi  yang  diterapkan  pada harga listrik dan maskapai penerbangan.
Penelitian  ini  memiliki  keterbatasan  dalam  hal  tingkat  respon  informan  yang  rendah sehingga cakupan informasi yang lebih luas sulit didapatkan, hal ini terjadi karena sulitnya pemahaman narasumber mengenai wawancara yang dilakukan. Oleh karena itu penelitian lanjutan masih diperlukan dengan melakukan wawancara menggunakan bahasa yang lebih dimengerti  oleh  narasumber  dan  menambah  subjek  yang  lebih  inti  seperti  pengurus kelompok tani tanaman hias, maupun petani tangan pertama sehingga diperoleh informasi yang  lebih  lengkap  dan  nyata  mengenai  diskriminasi  harga  yang  diterapkan  pada  produk agrikultur khususnya tanaman hias.

## DAFTAR PUSTAKA
Chang, X., Li, J., Rodriguez, D., & Su, Q. (2016). Agent-based simulation of pricing strategy for agri-products considering customer preference. International Journal of Production Research , 54 (13), 3777 –3795. https://doi.org/10.1080/00207543.2015.1120901 FEDEP  -  Barenlitbangda  Kabupaten  Semarang.  (2014).  Retrieved  October  7,  2019,  from http://barenlitbangda.semarangkab.go.id/52-sentra-unggulan-binaan-fedep.html
Griffiths, A., & Wall, S. (2005). Economics for Business & Management: A Student Text . Hupperich, T., Wilkop, N., Tatang, D., & Holz, T. (2018). An empirical study on online price differentiation. CODASPY  2018  -  Proceedings  of  the  8th  ACM  Conference  on  Data and Application Security and
Privacy , 2018 - Janua (March), 76 –83. https://doi.org/10.1145/3176258.3176338
Hustic, I., & Gregurec, I.  (2015). The influence of price on customer’s purchase decision. Central European Conference on Information and Intelligent Systems , 1 –6.
Kencana, S. (2019). Analisis Strategi Penetapan Harga SKM.CLOTHING . 1003 –1011. Kotler,  P.,  Keller,  K.,  Brady,  M.,  Goodman,  M.,  &  Hansen,  T.  (2016). Marketing Management Fifteenth Edition . https://doi.org/10.1080/08911760903022556 Lesmana,  R.  (2015).  analisis  strategi  pemasaran  untuk  meningkatkan  penjualan perumahan  green  river  city  bekasi  (study  kasus  di  pt.  artha  bangun  pratama) (Doctoral dissertation, Universitas Pamulang).
Luttmann, A. (2019). Evidence of directional price discrimination in the U.S. airline industry.
International Journal
of Industrial Organization , 62 , 291 –329. https://doi.org/10.1016/j.ijindorg.2018.03.013
Nagle, T. T., & Muller, G. (2018). The Strategy and Tactics of Pricing ( A Guide to Growing More Profitably) (6th ed.).
Poort,  J.,  &  Borgesius,  F.  J.  Z.  (2019).  Does  everyone  have  a  price?  Understanding people’s  attitude  towards  online  and  offline  price  discrimination. Internet  Policy Review , 8 (1). https://doi.org/10.14763/2019.1.1383
Ricard, G., & Crichton, R. (2017). Munich Personal RePEc Archive As Seen on TV : Price
Discrimination  and  Competition  in  Television  Advertising  As  Seen  on  TV :  Price Discrimination and Competition in Television Advertising . (75993).
Samosir, C. B. H., & Prayoga, A. B. (2015). Jurnal Pengaruh Persepsi Harga Dan Promosi Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Produk  Enervon-C. Jurnal  Ilmiah Manajemen Dan Bisnis , 1 (2), 1 –13. https://doi.org/10.22441/jimb.v1i3.570 Saragih,  H.  (2015). Analisis  strategi  penetapan  harga  dan  pengaruhnya  terhadap  volume penjualan pada pt. nutricia indonsesia sejahtera medan . 1 (2), 46 –54.
Satria,  A.  A.  (2017).  Pengaruh  Harga,  Promosi,  dan Kualitas  Produk  Terhadap  Minat  Beli Konsumen Pada Perusahaan A-36. Jurnal Manajemen Dan Start-Up Bisnis , 2 (April),
1 –9.
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research Methods for Business. Encyclopedia of Quality of  Life  and  Well-Being  Research ,  3336 –3336.  https://doi.org/10.1007/978-94-007- 0753-5_102084
Simshauser,  P.  (2018).  Price  discrimination  and  the  modes  of  failure  in  deregulated  retail electricity markets. Energy Economics , 75 , 54 –70.
https://doi.org/10.1016/j.eneco.2018.08.007
Sugiarto,  I.  (2016).  Perspektif  Ilmu  Ekonomi  Dan  Undang-Undang  Nomor  5  Tahun  1999 Tentang  Larangan  Praktik  Monopoli  Dan  Persaingan  Usaha  Tidak  Sehat  Terhadap Diskriminasi Harga. Jurnal Wawasan Yuridika , 33 (2), 153. https://doi.org/10.25072/jwy.v33i2.101
Sunardi, N., & Lesmana, R. (2020). Pelaksanaan Alokasi Dana Desa Terhadap Manajemen Keuangan Desa dalam Meningkatkan Efektivitas Program Desa Sejahtera Mandiri Di Desa  Cihambulu,  Kec.  Pabuaran,  Kab.  Subang.  Jurnal  SEKURITAS  (Saham, Ekonomi, Keuangan dan Investasi), 3(3), 277-288.
Suhaily,  L.,  &  Darmoyo,  S.  (2017).  Effect  of  product  quality,  perceived  price  and  brand image  on  purchase  decision  mediated  by  customer  trust  (study  on  japanese  brand electronic
product). Jurnal Manajemen , 21 (2), 179 –194.
https://doi.org/10.24912/jm.v21i2.230
Sumarwan, U. (2013). Riset pemasaran dan konsumen . (3), 978 –979.
Waldfogel, J. (2015). First Degree Price Discrimination Goes to School. Journal of Industrial Economics , 63 (4), 569 –597. https://doi.org/10.1111/joie.12085
Whitfield,  R.  I.,  &  Duffy,  A.  H.  B.  (2013).  Extended  revenue  forecasting  within  a  service industry. International  Journal  of  Production  Economics , 141 (2),  505 –518. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2011.11.015
Yelkur, R., & Nêveda Dacosta, M. M. (2001). Differential pricing and segmentation on the Internet: The case of hotels. Management Decision , 39 (4), 252 –262. https://doi.org/10.1108/00251740110391411