## Gambaran Maskulinitas dalam Iklan
Kopi Caffino di Instagram

## Anggik Budi Prasetiyo

## Program Magister Linguistik, Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Jember

## ABSTRAK
Maskulinitas merupakan representasi gender yang sering digunakan dalam periklanan guna mempersuasi calon konsumen.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengungkap  representasi  maskulinitas  hegemonik  dalam  iklan kopi Caffino di Instagram. Penelitian ini memfokuskan bagaimana maskulinitas digambarkan dalam iklan kopi Caffino . Data dalam penelitian ini ialah kata, frasa, gambar, dan warna yang ada dalam poster iklan kopi Caffino. Sumber  penelitian  ini  ialah  poster  iklan  kopi Caffino  di  Instagram. Kajian  ini  termasuk  dalam  penelitian kualitatif.  Pendekatan  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  ialah  semiotika  model  John  Fiske  yang  melibatkan kode  dan  tanda.  Tanda  dan  kode  tersebut  diasumsikan  sebagai  wujud  dari  praktik  sosial.  Konstruksi  maskulin yang muncul dianalisis dengan memperhatikan berbagai aspek yang ada dalam iklan..Analisis dalam penelitian ini  dilakukan  dengan  tiga  tahapan  yaitu  dengan  memperhatikan  level  realitas,  representasi,  dan  ideologiHasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  iklan  kopi Caffino menggunakan  maskulinitas  hegemonik  dengan  gaya Maskulinitas  yang  ditemukan  dalam  peneltian  ini  ditunjukkan  dengan  menampilkan  sosok  laki-laki  yang berpenampilan casual dan santai. Hal ini menunjukkan sifat yang mengarah pada new masculinity . Istilah new masculinity ini  mengarah  pada  representasi  maskulin  yang  modern.  Maskulin  modern  ini  tidak  terpaku  pada tampilan fisik saja namun lebih mengarah pada sosial budaya.
Kata Kunci : Iklan , Kopi Caffino, Instagram, New Maskulinity

## Representation of Masculinity in Advertising Caffino Coffee on Instagram

## ABSTRACT
Masculinity  is  a  gender  representation  that  is  often  used  in  advertising  to  persuade  potential  consumers.  The purpose of this study was to reveal the representation of hegemonic masculinity incoffee advertisements Caffino on Instagram. This research focuses on how masculinity is depicted incoffee advertisements Caffino. This study is  included  in  qualitative.  The  approach  used  in  this  research  is  the  semiotics  model  of  John  Fiske  which involves codes and signs. These signs and codes are assumed to be a form of social practice. The data in this study  are  the  words,  phrases,  pictures,  and  colors  in  thecoffee  advertising  poster  Caffino.  The  source  of  this research  is  thecoffee  advertising  poster  Caffinoon  Instagram.  The  masculine  constructs  that  emerge  are analyzed by paying attention to various aspects in the advertisement. The analysis in this study was carried out in  three  stages,  namely  by  paying  attention  to  the  level  of reality,  representation,  and  ideology.  The  results  of this  study  indicate  that  thecoffee  advertisement  Caffino  uses  hegemonic  masculinity  with  the  masculinity  style found in this research is shown by presenting a male figure who looks  casual  and relaxed. This shows a trait that  leads  to  new  masculinity.  The  term  new  masculinity  refers  to  a  modern  masculine  representation.  This modern masculine is not fixated on physical appearance alone, but rather leads to socio-culture.
Keywords: Adversiting, Caffino Coffee, Instagram,  New Maskulinity
Korespondensi: Anggik Budi Prasetiyo. Program Magister Linguistik, Fakultas Ilmu Budaya,
Universitas Jember. Jalan Kalimantan No. 37 Kampus Tegalboto, Jember 68121.
Email : anggikbudi96@gmail.com

## PENDAHULUAN
Pada  era  digital  seperti  saat  ini, masyarakat  tidak  dapat  dilepaskan  dari kebutuhan  informasi.  Masyarakat  sangat membutuhkan  informasi  untuk  mengikuti perkembangan  zaman,  baik  dari  segi makanan,  pakaian,  tempat  tinggal,  dan lain-lain.    Kebutuhan  akan  informasi tersebut  bisa  didapatkan  dengan  mudah dan  cepat  Hal  ini  karena  telah  muncul berbagai media baru di kalangan masyarakat.  Media  baru  ini  lebih  sering disebut dengan media online . Media online merupakan  media  informasi  yang  tersaji secara online (Romli,  2015:15)  dan dimanfaatkan dengan menggunakan jaringan  internet  (Suryawati,  2011:46). Media online tersebut  seakan  wahana informasi  yang  menjadi  primadona  karena kemudahan  dalam  mengaksesnya.  Salah satu media online yang digunakan masyarakat  untuk  mendapatkan  informasi terbaru adalah instagram . Instagram merupakan media online yang menyedikan berbagai  informasi  yang  terus  diperbarui. Instagram menampilkan  informasi  dalam bentuk  foto  maupun  video.  Salah  satu  hal yang  menjadi  komoditi  dalam  media online ini  adalah  periklanan.  Hal  ini karena, instagram menyediakan  fitur shop di dalamnya. Dengan demikian, masyarakat dimudahkan dalam hal mencari informasi tentang produk atau pun jasa yang sedang dicari atau dibutuhkan.
Iklan  merupakan  media  untuk mengenalkan  sekaligus  memasarkan  suatu produk  kepada  khalayak  umum.  Iklan dijadikan sebuah sarana untuk menyampaikan  informasi  tentang  suatu produk  maupun  jasa.  Kehadiran  iklan mampu  memberikan  stimulus  kepada  para penikmat  iklan  untuk  memberikan  respon terhadap  produk  yang  sedang  diiklankan. Realitas sosial  yang disajikan dalam suatu iklan  mampu  menggiring  pemirsa  ke  pola hidup yang konsumtif. hal ini menunjukkan bahwa iklan mampu mempersuasi  masyarakat.  Iklan  bukan hanya sekadar untuk mencitrakan atau pun merepresentasikan suatu produk, melainkan  juga  menggambarkan  suatu ideologi  patriarki  di  dalamnya.  Iklan menjadi  sarana  penyebar  budaya  dan ideologi dari kepentingan yang melingkupinya, yakni kepentingan kapitalisme  dari  pemroduksi  iklan  itu sendiri.  Oleh  karenanya,  tidak  heran  jika dalam periklanan lebih sering menggunakan  figur  manusia  dari  pada benda-benda mati.
Figur manusia lebih mudah menyampaikan  pesan  atau  inti  iklan kepada  masyarakat.  Iklan  menggunakan figur  manusia  untuk  dijadikan  sebagai pembeda  terhadap  produk  yang  sedang dipasarkan.  Pembedaan  ini  didasarkan pada jenis kelamin, yang dikaitkan dengan penciptaan  minat  masyarakat  terhadap
suatu produk. Figur perempuan berhubungan  dengan  seseorang  yang cantik,  lemah  lembut,  dan  keibuan. Sedangkan figur laki-laki dihadapkan pada sosok  yang  kuat  dan  mandiri.  Tidak mengherankan  jika  pemahaman  awam berpikir  bahwa figur  laki-laki  atau maskulinitas  lebih  berpengaruh  dari  pada figur perempuan atau feminimitas. Masyarakat yang menganut budaya patriarki, akan berpikir bahwa  makulinitas mendapatkan privilege atau hak-hak istimewa.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa maskulinitas  dianggap  lebih  superior  dari pada  feminimitas.  Oleh  karena  itu, anggapan bahwa maskulinitas lebih dominan  dari  femininitas  basih  bertahan sampai saat ini (Suprapto, 2018:1).
Maskulinitas tidak dapat dipisahkan  dari  bahasan  tentang  gender. Oleh  karena  itu,  bahasan  mengenai maskulinitas  tidak  dapat  dipisahkan  dari perspektif  gender  (Drianus,  2019:38). Maskulinitas  lahir  dari  konstruksi  gender dalam  kehidupan  sosial  budaya  suatu masyarakat (Kurnia,
2004: 18).
Maskulinitas  merupakan  hasil  dari  suatu budaya yang telah muncul dan berlangsung secara terus-menerus.
Maskulinitas  merupakan  suatu  anggapan tentang  sosok  yang  aktif,  energik,  dan rasional. Stereotype inilah  yang  melekat pada kata maskulin. Sehingga, maskulinitas  menjadi  dominan  pada  sosok
seorang laki-laki. Dengan demikian, hal ini dapat  dikatakan  sebagai  maskulinitas hegemonik.
Seorang  tokoh  yang  mencetuskan tentang  hegemoni,  yaitu  Antonio  Gramsci dalam  Ummah  (2020:  337)  mengatakan bahwa  hegemoni  adalah  sarana  kultural maupun  ideologis  dalam  suatu  kelompok dominan untuk melestarikan
dominansinya.  Gramsci  mengemukakan pikirannya bahwa hegemoni ini diwujudkan  dengan  melakukan  dua  cara yaitu dominasi  dan kepemimpinan. Secara kultural,  hegemoni  beroperasi  melalui institusi masyarakat sipil yang berorientasi kapitalis  liberal.  Institusi  ini  bisa  dalam wujud  keluarga,  lingkup  pendidikan, tempat peribadatan, maupun media massa.
Gambaran maskulinitas hegemonik dalam  sebuah  media  sebenarnya  sesuatu hal  yang  telah  lama  dilakukan.  Menurut (Kurniawan, 2017:67), maskulinitas hegemonik  merupakan  suatu  konsep  yang merepresentasikan relasi kuasa dari   pihak subjek  yang  mendominasi  pihak  objek. Hingga  sekarang  ini,  tampilan-tampilan maskulinitas semakin banyak bermunculan dalam  media  massa,  lebih-lebih  media online .  Iklan  dalam  media online dalam hal  ini instagram tentu  mampu  menjadi jembatan untuk merealisasikan maskulinitas hegemonik. Salah satu produk  yang  menggunakan  maskulinitas hegemonik  ini  adalah  kopi Caffino .  Kopi
ini  menggunakan  sosok  laki-laki  sebagai model  iklan  di  dalamnya.  Penggunaan sosok  laki-laki  dalam  iklan  ini  karena diasumsikan  bahwa  kopi  lebih  lekat dengan  kaum  pria.  Namun,  dewasa  ini kopi  tidak  hanya  dinikmati  oleh  pria  saja, tetapi  juga  kaum  wanita.  Sehingga,  model laki-laki ini digunakan untuk mendominasi dan  menarik  minat  perempuan  untuk  mau mengkonsumsi produk tersebut.
Kostruksi  maskulinitas  pada  iklan kopi  ini  lebih  cenderung  pada  sosok  laki- laki  kekinian.  Hal  ini  karena  mengikuti perkembangan zaman. Konstruksi maskulin ini mengalami  adaptasi baru dan disebut dengan metroseksuality (Triswidiastuty dan Kahija, 2015). Pengkonstruksian ini menggambarkan sosok  laki-laki  muda  yang  memiliki banyak  uang  dan  berprofesi  sebagai modeling ,  media,  musik  pop,  atau sport (Yulianti,  2017:  17).  Penggambaran  laki- laki semacam ini tentu akan menghegemoni  kaum  wanita.  Hal  ini karena  konstruksi  maskulinitas  dalam  diri laki-laki  yang  diimajikan  dalam  iklan tersebut.
Penggambaran tentang maskulinitas  sejatinya  dapat  ditelisik dengan  menggunakan  teori  semiotika. Semiotika  adalah  sebuah  teori  tentang tanda atau simbol yang berbasil komunikasi (Sobur,  2013:64).  Menurut Fiske  (2007:282),  semiotika  adalah  studi
yang mengkaji tentang petanda makna dari sebuah  sistem  tanda,  ilmu  tentang  tanda, dan  pengkomunikasian  sebuah  tanda. Selain  itu,  semiotika  dapat  diartikan sebagai teori yang berusaha untuk menghubungkan  antara  tanda  dengan makna,  dan  tentang  bagaimana  sebuah tanda  dikombinasikan  menjadi  kode-kode (Fiske  dan  Hartley,  2003:22).  Teori semiotika  yang  dicetuskan  oleh  Fiske memiliki  tiga  level,  yaitu  level  realitas, representasi,  dan  ideologi.  Level  realitas berhubungan  dengan  kode-kode  sosial yang  mengarah  pada  lingkup  sosial penggunaan tanda. Kemudian, level representasi  berhubungan  dengan  kode- kode  teknik,  sedangkan  level  ideologi merujuk pada penerimaan hubungan sosial oleh kode-kode tersebut.
Berkaitan  dengan  pembingkaian suatu iklan yang menggunakan maskulinitas, maka terdapat beberapa studi yang  telah  dilakukan.  Pertama,  penelitian yang dilakukan oleh Winata (2012) dengan judul Hegemoni  Maskulinitas  dalam  Iklan Minuman  Berenergi  (Analisis  Semiotika TVC  Extra  Joss  dan  Kuku  Bima  Ener-G) . Kajian  ini  bermaksud  untuk  membongkar hegemoni  maskulinitas  yang  ada  di  dalam iklan  minuman  berenergi.  Kajian  ini menemukan  bahwa  dalam  iklan  minuman berenergi penandaan maskulin muncul dan mendominasi secara kuat dengan menghilangkan  sama  sekali  feminimitas.
Penelitian selanjutnya ialah yang dilakukan  oleh  Yulianti  (2017)  dengan judul Representasi  Maskulinitas  dalam iklan Televisi Pond’s Men #Lelakimasakini (Analisis
Semiotika Roland  Barthes  terhadap  Representasi Maskulinitas). Penelitian  ini  bertujuan untuk  menemukan  sisi  maskulinitas  yang ada  dalam  iklan  produk  perawatan  wajah untuk laki-laki yaitu Pond’s  Men .
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  tanda- tanda  dominan  yang  muncul  dalam  iklan diwujudkan  dalam  bentuk  makna  yaitu makna  denotasi,  konotasi,  dan  mitos. Selanjutnya,  penelitian  yang  dilakukan oleh Siboro (2018) dengan judul Representasi  Maskulinitas  dalam  Iklan Komersil  (Analisis  Semiotika  Roland Barthes atas Iklan Susu L-Men Gain Mass Versi  Anting  Jatuh). Hasil  kajian  ini menunjukkan  bahwa  persepsi  masyarakat tentang maskulinitas menimbulkan banyak kesimpulan. Tanda-tanda yang tersembunyi dalam iklan dalam merepresentasikan  maskulinitas  ada  yang berkembang di masyarakat.
Kenyataan  bahwa  telah  banyak kajian  mengenai  maskulinitas  hegemonik dalam  sebuah    iklan  menunjukkan  bahwa iklan  sangat  erat  kaitannya  dengan representasi  maskulin.  Maskulinin  ini sebagai representasi laki-laki yang menjadi kaum  yang  dianggap  mendominasi  dalam sosial  budaya.  Namun  demikian,  kajian
tentang  maskulinitas  hegemonik  dengan melihat dari kacamata realitas, representasi,  dan  ideologi  belumlah  ter- cover dalam penelitian sebelumnya. Sehingga  kajian  dengan  memfokuskan pada  ketiga  hal  tersebut  perlu  untuk dilakukan.  Kajian  ini  akan  menggunakan teori Semiotika John Fiske untuk mengungkap maskulinitas hegemonik dalam  iklan  kopi Caffino dalam  media sosial instagram .

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian kualitatif. Artinya adalah penelitian ini mencoba untuk menemukanjawaban atas pertanyaan utama yang diajukan dengan menghubungkan  regularitas  dan  pola tertentu  dengan  gejala  sosial  yang  diteliti (Budiastuti dan Wulan, 2014:5). Pendekatan yang digunakan dalam penelitian  ini  ialah  semiotika  model  John Fiske.  John  Fiske  berpendapat  bahwa semua  komunikasi  melibatkan  tanda  dan kode  (Ummah,  2020:  337).  Selanjutnya, Analisis ini menitikberatkan pada bagaimana maskulinitas dimunculkan dalam  iklan  Kopi Caffino di Instagram. Data  dalam  penelitian  ini  adalah  kata, frasa,  gambar,  dan  warna  yang  ada  dalam poster iklan kopi Caffino. Sumber penelitian  ini  ialah  poster  iklan  kopi Caffino  di  Instagram. Penelitian  ini
dilakukan  dengan  tiga  tahapan  yaitu pertama,  dilakukan  dengan  menggunakan level  realitas.  Level  realitas  ini  merujuk pada  cara  berpenampilan  model  iklan. Kedua,  level  representasi  merujuk  pada bahasa  yang  diguanakan  dalam  iklan. Ketiga,  level  ideologi  merujuk  pada elemen  .yang  terorganisasi  dalam  iklan. Iklan  dianalisis  berdasarkan  ketiga  level tersebut  guna  mengungkap  representasi maskulinitas dalam iklan kopi Caffino.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Maskulinitas  hegemonik  dalam iklan Kopi dalam kajian ini mengarah pada konstruksi  maskulin  pada  model  laki-laki yang  ada  pada  iklan  tersebut.  Konstruksi maskulin  yang  muncul  dianalisis  dengan memperhatikan  berbagai  aspek  yang  ada dalam iklan. Berbagai aspek tersebut dapat dilihat  dari  gambaran  atau  imaji  yang dimunculkan,  baik  dari  segi  pakaian, gesture ,  dan  gambaran  peyajian  lainnya.
Hal-hal tersebut dapat diasumsikan sebagai tanda maskulinitas. Sehingga, hal ini dapat dikaji dengan menggunakan teori semiotika.  Semiotika  adalah  suatu  kajian tentang tanda. Kajian semiotika menekankan pada fenomena sosial masyarakat dan kebudayaan yang berhubungan  dengan  tanda.  Semiotika sebagai  ilmu  pengetahuan  sosial  yang menjelaskan hubungan antara dunia
dengan  unit  dasar  yaitu  tanda  (Sobur, 2001: 87).
Kajian  ini  menggunakan  teori semiotika  model  John  Fiske.  John  Fiske berpendapat  bahwa  semua  komunikasi melibatkan tanda dan kode (Ummah, 2020: 337). Tanda dan kode tersebut diasumsikan  sebagai  wujud  dari  praktik sosial.  John  Fiske  membagi  semiotika menjadi  tiga  level,  yaitu  leve  realitas, representasi,  dan  ideologi.  Level  realitas adalah  peristiwa  yang  ditandakan  dengan tampilan pakaian, gesture , perilaku, ekspresi,  suara,  dan  lain  sebagainya. Selanjutnya,  level  representasi  mengarah pada  gambaran  luar  dari  pribadi  sosok yang  ditampilkan,  dengan  kata  lain  lebih pada ranah pengambilan gambar background, grafik  dan  warna.  Terakhir adalah  level  ideologi,  level  ini  merujuk pada  semua  elemen  yang  diorganisasikan dan dikategorisasikan dalam kode ideologis, misalnya individualism, patriarki,  dan  kapitalisme  (Puspita  dan Nurhayati, 2018).
Berikut tampilan gambar iklan kopi Caffino  dan  disertai  dengan  pembahasan mengenai  maskulinitas  hegemonik  yang ada dalam iklan kopi tersebut .

## Level Realitas
Pada level ini ada beberapa kode yang diperhatikan  dalam  iklan  tersebut.  Kode- kode  ini  berhubungan  dengan  tampilan sosok model dalam iklan. Pada gambar (1) kode  pakaian  yaitu  model  dalam  iklan tersebut  menggunakan  kaos  warna  putih dan  berjas  warna  hijau.  Menggunakan celana jeans biru.  Kedua,  kode  ekspresi, model dalam iklan memejamkan mata dan tersenyum  ketika  memegang  segelas  kopi. Ketiga,  kode gesture yaitu  tangan  kiri diletakkan  di  atas  bagian  tempat  senar pada gitar, dan tangan kanan di tempelkan pada  badan  gitar  dan  memegang  segelas kopi  yang  di  dekatkan  dengan  hidung sebagai  representasi  menghirup  aroma kopi.    Keempat,  kode  lingkungan  yaitu iklan  ini  menggunakan  menggambarkan
Gambar 1. Iklan Kopi Caffino di akun Instagram @caffinokediri
Gambar 3. Iklan Kopi Caffino di akun Instagram @caffino.id
Gambar 2. Iklan Kopi Caffino di akun Instagram @caffino.id
sosok  pria  yang  sedang  membawa  gitar.
Selain itu iklan ini menggunakan background warna  kuning,  hijau,  dan merah.
Berdasarkan  analisis  terhadap  kode- kode dalam level realitas di atas menunjukkan bahwa maskulinitas diwujudkan  atau  direpresentasikan  dengan menggunakan  hadirnya  sosok  model  laki- laki di dalamnya. Maskulinitas ini dibentuk  dengan  menggunakan  kode-kode yang  melingkupinya.  Maskulintas  dalam iklan  ini  juga  menggunakan  berbagai atribut yang dimenunjukkan gender tertentu.  Hal  ini  jelas  terlihat  pada  kode pakaian  yaitu  ketika  laki-laki  pada  iklan menggunakan jas. Jas identik dengan kaum kaya  karena  terlihat elite. Pemakaian  jas ini  juga  berkaitan  dengan  kekuasaan karena jas biasa digunakan untuk menunjukkan  kesan  formal  dan  status sosial  (Ummah,  2020:  340).  Kemudian, Jas  disandingkan  dengan  menggunakan kaos  berwarna  putih,  dan  celana j e ans warna  biru.  Hal  ini  menunjukkan  kesan casual dan  santai.  Berdasarkan  hal-hal tersebut  berarti  bahwa  kopi Caffino merepresentasikan  sebagai  sebuah  produk kekinian  yang  dekan  dengan  remaja  atau kaum muda. Iklan ini juga menggambarkan bahwa produk ini adalah produk  yang  berkelas  dan  memiliki keunggulan.
Selanjutnya,  terdapat  kode  ekspresi ditampilkan dengan model yang memejamkan mata dengan wajah tersenyum  ketika  memegang  sebuah  gelas berisi  kopi Caffino yang  telah  diseduh. Model  mendekatkan  gelas  ke  arah  indera penciuman  mengasumsikan  bahwa  model sedang  menghirup  aroma  kopi  yang sedang  ia  pegang.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  dengan  mencium  aroma  kopi Caffino seseorang  akan  merasa  tenang diwujudkan  dengan  memejamkan  mata dan  akan  merasa  bahagia  ditunjukkan dengan wajah yang tersenyum. Berdasarkan hal itu, iklan tersebut merepresentasikan  bahwa  kopi Caffino adalah  kopi  yang  dapat  memberikan ketenangan  dan  kebahagiaan  bagi  para penikmatnya.
Pada gambar (2) terlihat seorang laki- laki  dengan  mengenakan  baju  berwarna abu muda (terang) yang dipadukan dengan celana  panjang  berwarna  abu-abu  gelap. Laki-laki  tersebut  nampak  menggunakan sepatu  pantofel  berwarna  hitam.  Laki-laki pada gambar tersebut juga terlihat menggulung  lengan  baju.  Penggambaran laki-laki  maskulin  pada  gambar  (2) menunjukkan bahwa laki-laki dapat terlihat  maskulin  meskipun  memakai setelan baju yang santai dan casual.
Lebih  lanjut,  kode  pakaian  pada gambar (3) lebih menunjukkan sosok laki- laki  yang  memakai  baju  berwana  putih
dengan kerah sanghai . Penggambaran laki- laki  maskulin  pada  gambar  (3)  lebih tampak  santai  dan  menunjukkan  bahwa laki-laki dengan menggunakan baju lengan panjang  warna  putih  sudah  cukup  terlihat elegan  namun  tetap  santai.  Oleh  karenya, tidak  perlu  menggunakan  baju  yang memperlihatkan otot, sudah dapat menunjukkan kemaskulinan.
Kode  yang  berikutnya  ialah  kode gesture . Pada gambar (1) yaitu dimunculkan  dengan  menggunakan  model yang sedang duduk, kaki kanan disilangkan ke kaki kiri. Kemudian, tangan kiri  model  di  letakkan  di  bagian  atas  gitar atau  bagian  pengait  senar,  sedangkan tangan kanan memegang gelas yang berisi seduhan kopi dan ditempelkan pada bagian badan  gitar.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa model  sedang  menikmati  seduhan  kopi Caffino dengan keadaan santai.
Berdasarkan gambaran tersebut, iklan kopi Caffino merepresentasikan  bahwa  kopi  ini cocok  dinikmati  ketika  waktu  bersantai dan  menggambarkan  bahwa  kopi Caffino adalah kopi yang memberikan kenyamanan  saat  bersantai.  Kode  realitas yang  terakhir  ialah  kode  lingkungan  yaitu menggunakan background dengan  warna hijau,  kuning,  dan  merah.  Penggunaan berbagai warna tersebut merepresentasikan bahwa  banyak  hal  yang  tersimpan  dalam kopi yang diiklankan. Kopi ini
digambarkan  dapat  memberikan  banyak efek bagi penikmatnya.
Berbeda dengan gambar yang pertama,  gambar  (2)  menunjukkan  kode g estur seorang  laki-laki  yang  sedang berjalan  dan  sedang  mangangkat  telepon dan  nampak  tersenyu.  Laki-laki  tersebut digambarkan  sebagai  laki-laki  pekerja yang sedang menunjukkan kelakian dengan tetap terlihat gagah ketika berjalan meskipun  memegang  telepon.  Laki-laki juga  digambarkan  tersenyum  sebagai bentuk  laki-laki  yang  ramah  dan  tetap tenang.  Selajutnya,  pada  gambar  (3), seorang  laki-laku  nampak  menempelkan kedua  telapak  tangan  di  depan  dada (seperti  mengisyaratkan  salam).  Laki-laki tersebut  juga  tampak  tersenyum.  Kode tersebut  menggambarkan  bahwa  laki-laki tetap  terlihat  sopan  dan  bersahaja  dengan senyuman dan isyarat salam.
Berdasarkan  beberapa  kode  yang muncul  dalam  level  realitas  ini  dapat dikatakan  bahwa  iklan  kopi Caffino merepresentasikan  maskulinitas  dengan hal-hal baru. Maskulinitas yang ada dalam iklan ini tidak terpaku pada gambaran fisik laki-laki  yang  tinggi,  besar,  dan  berotot. Akan  tetapi  maskulinitas  dalm  iklan  ini lebih  mengarah  kepada  tampilan  cara berpakaian. Berpakaian yang casual ditunjukkan  dengan  penggunaan  kaos, yang  dipadukan  dengan  jas  serta  celana jeans. Hal  ini  dapat  dikatakan  sebagai
sesuatu hal yang baru dalam merepresentasikan maskulinitas.

## Level Representasi
Level  ini  berkaitan  dengan  kode kebahasaan  yang  ada  dalam  iklan.  pada level  ini  terdapat  beberapa  kode  yang dimunculkan.  Pertama,  kode  bahasa  yaitu menggunakan  tulisan  yang  bersasal  dari bahasa  Indonesia,  bahasa  Inggris,  dan bahasa  Italia.  Kedua,  kode  kalimat  yaitu dengan menggunakan kalimat yang dicetak tebal  dan  ada  beberapa  kalimat  memiliki ukuran yang lebih kecil. Berdarkan analisis kode-kode    pada  gambar  (1)  yang ditemukan dalam level ini dapat dijelaskan bahwa  yang  pertama  kode  bahasa,  yaitu adanya  penggunaan  bahasa  Indonesia, bahasa Inggris dan bahasa Italia. Penggunaan  bahasa  Indonesia  ditunjukkan dengan  tulisan  “Kopi  Latte  Instan”  dan “Dengan  Kopi  &  Susu  Asli”.  Istilah bahasa  Indonsia  itu  digunakan  sebagai wujud  bangga  terhadap  bahasa  Indonesia. Selain  itu,  penggunaan  bahasa  Indonesia dimaksudkan untuk memudahkan masyarakat  untuk  menangkap  maksud yang  ingin  disampaikan.    Istilah  tersebut juga  dimaksudkan  untuk  meyakinkan pembaca  bahwa  produk  ini  benar-benar menggunakan kopi dan susu asli.
Selanjutnya, penggunaan bahasa Inggris  “Est  2018”,  “3  In  1”,    dan penggunaan  bahasa  Italia  yaitu  “Delizio”
menunjukkan  bahwa  kopi  ini  telah mengikuti  perkembangan  zaman  atau modernitas (Prayoga dan Khatimah, 2019). Selain itu, penggunaan kedua bahasa asing tersebut
dimaksudkan untuk mempengaruhi  pola  pikir  masyarakat dalam merepresentasikan simbol kebahasaan yang digunakan. Bahasa  asing ini juga sebagai representasi intelektualitas yang lebih luas dan maju.
Selanjutnya,  gambar  (2)  terdapat tulisan  “ Gapapa  Jemput  Cewe  Depan Gang  Asalkan  Perasaan  Gak  Cuma  di Mulut  Doang ”.  Kalimat  tersebut  dapat dimaknai bahwa seorang laki-laki hendaknya  dapat  dipercaya  ucapannya. Ucapan  laki-laki  adalah  sesuatu  hal  yang nantinya  akan  dipertanggung  jawabkan. Selain itu, seorang laki-laki harus menepati semua  ucapan  yang  telah  diujarkan.  Pada gambar  (3)  terlihat  tulisan  “ Sebelum Lebaran,  Berani  Minta  Maaf  Duluan?” . Kode  bahasa  tersebut  menggambarkan bahwa  seorang  laki-laki  zaman  sekarang bukan laki-laki yang egois dan tidak peduli akan kesalahan. Seorang laki-laki hendaknya  menjadi  contoh  bagi  keluarga. seorang laki-laki hendaknya berani meminta  maaf  atas  kesalahan  yang  telah dilakukan, bahkan meskipun tidak mengetahui  kesalahannya,  alangkah  lebih baik  jika  meminta  maaf  terlebih  dahulu guna mewujudkan suatu hubungan baik.
Berdasarkan  kode-kode  yang  muncul pada  level  representasi  menunjukkan bahwa  iklan  ini  menghimpun  beberapa bahasa untuk mengakomodasi kepentinganya, terutama dalam hal menghegemoni  pasar.  Iklan  ini  berusaha untuk tetap menggunakan bahasa Indonesia  sebagai  wujud  rasa  cinta terhadap  tanah  air.  Namun,  iklan  ini  juga menggunakan  bahasa  asing  yaitu  bahasa Inggris  dan  bahasa  Italia  sebagai  wujud modernitas.  Hal  ini  dilakukan  untuk menunjukkan  identitas  intelektual  dan sebagai  produk  yang  diharapkan  mampu merambah dunia internasional.

## Level Ideologi
Hasil  analisis  terhadap  kode-kode yang  mengarah  pada  level  ideologi  ialah sosok  laki-laki  mendominasi  dalam  iklan tersebut. Laki-laki yag ditampilkan mengarah  pada  tampilan  fisik  yang  tegap, besar,  tinggi,  dan  berotot.  Ciri  tersebut digambarkan atau direpresentasikan dengan  menampilkan  sosok  laki-laki dalam  iklan.  Sosok  laki-laki  tersebut didukung  dengan  berbagai  atribut  yang melingkupinya  yaitu  pakaian  kaos,  jas, kemeja,  celana  kain  panjang,  dan  celana jeans . Hal  ini dimaksudkan bahwa produk ini  ingin  mendominasi  pasar  dengan menggunakan maskulinitas. Namun demikian, maskulinitas tidak selalu dihadapkan  dengan  bentuk  fisik  yang
indah  dan  bagus.  Dalam  iklan  ini, maskulinitas digambarkan dengan menggunakan  representasi  yang  berbeda yaitu lebih mengarah ada sosial budaya.
Iklan  kopi Caffino mencoba  untuk menghadirkan  suatu  kelompok  sosial untuk  mendominasi.  Kelompok  sosial tersebut ialah kaum muda atau remaja laki- laki.  Hal  ini  diarahkan  pada  sosok  remaja laki-laki  yang  ideal  dalam  konstruksi masyarakat. Iklan ini menjadikan maskulinitas hegemonik sebagai penyampai  pesan  dari  produk  yang dipasarkan.  Berkaitan  dengan  ideology patriarki  tentang  maskulinitas,  iklan  kopi Caffino mencoba  menghadirkan  remaja yang  memilki  tampilan casual dan  santai. Maskulinitas  yang casual ini  dirasa mampu  untuk  menarik  minat  para  remaja lain karena dianggap sebaya dan sefrekuensi.  Tampilan  yang casual ini dijadikan  simbol new  masculinity .  Hal  ini merupakan proses mitologiasi untuk mencitrakan  sosok  memiliki image yang hampir  sempurna  dalam  budaya  suatu masyarakat (Danesi dalam Winata, 2020).

## SIMPULAN
Berdasarkan  pembahasan  di  atas dapat  disimpulkan  bahwa  iklan  kopi Caffino di Instagram mengandung maskulinitas  hegemonik  di  dalamnya. Representasi  maskulinitas  hegemonik  ini diwujudkan  dalam  beberapa  level  yaitu
level  realitas,  representasi,  dan  ideologi. Maskulinitas dalam iklan kopi ini ditunjukkan  dengan  menampilkan  sosok laki-laki  yang  berpenampilan casual dan santai.  Hal  ini  menunjukkan  sifat  yang mengarah  pada new  masculinity .  Istilah new  masculinity ini  mengarah  pada representasi maskulin yang modern.
Maskulin  modern  ini  tidak  terpaku  pada tampilan  fisik  saja  namun  lebih  mengarah pada  sosial  budaya.  Tampilan  fisik  bukan lagi  sebagai  penentu  atau  penggambaran maskulinitas. Namun juga dapat digambarkan dengan kehidupan sehari-hari baik  dalam  berpakaian  dan  segala  sesuatu yang dikonsumsi.
Cara berpakaian
yang menunjukkan new masculinity di antarannya menggunkan kaos yang dipadukan  dengan  jas.  Cara  berpakaian semacam  ini  menunjukkan  kemewahan namun  tetap santai, sehingga terlihat  lebih casual dan  tidak  kaku.  Kaum  yang berpakaian  semacam  ini  biasa  disebut sebagai  kaum metroseksual .  Selain  itu, maskulinitas  juga  dapat  digambarkan dengan minuman yang dikonsumsi, misalnya  kopi.  Remaja  saat  ini  seakan tidak  bisa  lepas  dari  kopi.  Sehingga,  kopi juga dapat merepresentasikan maskulinitas. Dalam iklan ini manghimpun segala  sesuatu  yang  mengarah  pada maskulinitas. Mengahadirkan sosok remaja laki-laki  yang  berpenampilan casual, dan
tampak kekinian sehingga dapat dikatakan iklan  ini  merepresentasikan  maskulinitas hegemonik di dalamnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, S. (2002). Metodologi Penelitian. Jakarta:  PT.  Rineka Cipta.
Budiastuti, A., & Wulan, N. (2014).
“Konstruksi  Maskulinitas  Ideal Melalui Konsumsi Budaya Populer oleh  Remaja  Perkotaan”. Mozaik . Vol. 14(1): 1-14.
Drianus, O. (2019). “Hegemonic
Masculinity Wacana Relasi Gender dalam  Tinjauan  Psikologi  Sosial”.
Psychosophia: Journal of Psychology, Religion, and Humanity . Vo. 1(1):36-50.
Fiske, J., & Hartley, J.  (2003). Reading Television . Cornwall: Routledge.
Fiske, J. (2007). Cultural and Communication Studies.
Yogyakarta: Jalasutra.
Kurnia, N. (2004). “Representasi Maskulinitas  dalam  Iklan”. Jurnal Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik. Vol. 8(1): 17-36.
Kurniawan, A. F. (2017). “Cowo-cowo U Mild: Hegemoni Maskulinitas dalam Iklan Rokok”. Komunikologi (Ilmu Komunikasi). Vol. 14(2): 65- 73.
Prayoga, R. A., & Khatimah, H. (2019). “Pola  Pikir  Penggunaan  Bahasa Inggris pada Masyarakat Perkotaan di  Jabodetabek”. Simulacra. Vol. 2(1): 39-52.
Puspita, D. F. R., & Nurhayati, I. K.
(2018).  “Analisis  Semiotika  John Fiske  Mengenai  Realitas  Bias
Gender pada Iklan Kisah
Ramadhan Line Versi Adzan
Ayah”. ProTVF. Vol.  2(2):  157- 171.
Romli, A. S. M. (2015). Jurnalistik Online: Panduan Mengelola Media
Online.
Bandung:
Nuansa Cendekia. Siboro, N. (2018). “Representasi Maskulinitas dalam Iklan Komersil (Analisis Semiotika Roland
Barthes  atas  Iklan  Susu  L-Men
Gain  Mass  Versi  Anting  Jatuh”.
Semiotika. Vol. 12(2): 167 – 182. Sobur, A. (2013). Semiotika Komunikasi . Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Suprapto, D. (2018). “Representasi Maskulinitas  Hegemonik  dalam Iklan”. Jurnal  Penelitian  dan Pengembangan Sains
dan Humaniora. Vol. 2(1):1-11. Suryawati, I. (2011) . Jurnalistik: Suatu Pengantar  dan  Praktik .  Bogir:
Ghalia Indonesia.
Triswidiastuty, S., & Kahija, Y. F. L.
(2015). “Memahami Makna Menjadi Pria Metroseksual”. Jurnal Empati. Vol. 4(2): 58-64.
Ummah, N., & Wardhani, N. K. (2020).
“Representasi Maskulinitas Hegemonik  dalam  Iklan  Kecap Sedaap  Kedela  Hitam  Spesial  di Instagram”. Jurnal Sintax Transformation. Vol.  1(7):  335  – 347.
Winata, I. N. (2012). “Hegemoni Maskulinitas dalam Iklan Minuman
Berenergi (Analisis Semiotika TVC  Extra  Joss  dan  Kuku  Bima Ener-G)”. Jurnal Ilmiah Komunikasi . Vol. 3(1): 42-49.
Yuliyanti, F. D., Bajari, A., & Mulyana, S.
(2017).“Representasi  Maskulinitas dalam  iklan  Televisi  Pond’s  Men #Lelakimasakini (Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Representasi Maskulinitas)”.
Jurnal  Komunikasi. Vol.  9(1):  16- 30.