## Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis
ISSN 1979-4800 E-ISSN 2580-8451
Pengaruh konten buzzer terhadap keputusan pembelian melalui keterlibatan konsumen
Christina Ari Pramono Putri 1*) , Albert Kriestian Novi Adhi Nugraha,

## Yenny Purwati
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga

## Info Artikel
Sejarah Artikel: Diterima: 28-02-2024
Disetujui: 17-04-2024
Dipublikasikan: 22-04-2024

## Abstrak
Tujuan  utama  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menginvestigasi  dampak  langsung  dari konten  viral  yang  dibuat  oleh buzzer @kuliner_salatiga  terhadap  keputusan  pembelian produk kuliner UMKM dan dampak tidak langsung melalui interaksi konsumen. Kebaruan dari  penelitian  ini  adalah  model  hubungan  antara  viral  konten  oleh buzzer terhadap keputusan  pembelian  dan  hasil  penelitian  ini  dapat  diaplikasikan  di  organisasi  maupun daerah lainnya. Untuk mendapatkan bukti empiris, 201 responden mengisi kuesioner online dan data dianalisis menggunakan Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS- SEM).  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  konten  viral  buzzer  @kuliner_salatiga berpengaruh  langsung  terhadap  keputusan  pembelian.  Selain  itu,  peran  keterlibatan konsumen  secara  parsial  memediasi  hubungan  antara  konten  viral buzzer dan  keputusan pembelian  konsumen.  Temuan  ini  menawarkan  wawasan  yang  berguna  dalam  mendorong penggunaan  konten buzzer untuk  pemasaran  bisnis  kuliner,  dan  pentingnya  keterlibatan buzzer dengan pengguna sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

## The influence of buzzer content on purchasing decisions through consumer engagement
Keywords:
buzz marketing; consumer engagement; msmes; purchasing decisions; viral content

## Abstract
The  primary  objective  of  this  research  is  to  investigate  the  direct  impact  of  viral  content created  by  the  @kuliner_salatiga  Buzzer  on  the  purchasing  decisions  of  culinary  MSME products and the indirect impact through consumer interactions. The novelty of this study lies  in  the  model  of  the  relationship  between  viral  content  by  Buzzer  and  purchasing decisions,  which  can  be  applied  in  other  organizations  or  regions.  To  obtain  empirical evidence, 201 respondents completed an online questionnaire, and the data were analyzed using  Partial  Least  Square-Structural  Equation  Modeling  (PLS-SEM).  The  research findings indicate that viral content by the @kuliner_salatiga Buzzer has a direct influence on  purchasing  decisions.  Additionally,  consumer  involvement  partially  mediates  the relationship  between  Buzzer's  viral  content  and  consumer  purchasing  decisions.  These findings  offer  valuable  insights  into  encouraging  the  use  of  Buzzer  content  for  culinary business  marketing  and  the  importance  of  Buzzer  engagement  with  users  to  influence consumer purchasing decisions.
🖂 Alamat korespondensi:  * E-mail: christina.putri@uksw.edu

## PENDAHULUAN
Kemahiran  orang  Indonesia  dalam  menciptakan  makanan  lokal  telah  mendorong pertumbuhan banyak Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) kuliner yang berfokus pada  penawaran  masakan  local  serta  mendominasi  perekonomian  Indonesia  dalam  hal jumlah usaha dan penyerapan tenaga kerja. Menurut sebuah studi dari Lembaga Penelitian SMERU, UMKM di Indonesia yang bergerak di sektor makanan dan minuman menempati urutan  kedua  setelah  perdagangan  eceran  dan  grosir  (data  Indonesia.id,  2022).  Namun, wabah  virus  COVID-19  telah  melemahkan  sistem  ekonomi  global  serta  berdampak  pada Indonesia, khususnya Usaha Kecil dan Menengah (UKM) (Juergensen, 2020) yang berada pada  sektor  kuliner  sebesar  43,09  persen  (Baskoro,  2020).  Pandemi  COVID-19  secara dramatis  mempengaruhi  sektor  Usaha  Mikro,  Kecil,  dan  Menengah  (UMKM)  dengan menghadapi  tantangan  baru,  yaitu  digitalisasi  yang  mengacu  pada  model  bisnis  yang digerakkan  oleh  perubahan  yang  berkaitan  dengan  penerapan  teknologi  digital  di  semua aspek kehidupan manusia/masyarakat (Crupi et al., 2020).
Menurut  penelitian  oleh  Teng  et  al.,  (2022)  di  Cina,  kinerja  UMKM  dipengaruhi oleh  transformasi  digital.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  penggunaan  teknologi  digital  dan internet  memperluas  peluang  perusahaan  untuk  mendapatkan  lebih  banyak  pendapatan. Akibatnya,  pemilik  bisnis  harus  merespons  dengan  cepat  dan  tepat  dengan  mengubah pendekatan  penjualan  mereka  (Braojos-Gomez  et  al.,  2015).  Untuk  mengatasi  hal  ini, UMKM  dapat  mengelaborasi  pemanfaatan  teknologi  dan  memperkuat  media  sosial mereka  (Dwivedi  et  al.,  2021).  Oleh  karena  itu,  bisnis  mulai  menggunakan  pemasaran media  sosial  dengan  cepat,  dan  sekarang  dipandang  sebagai  komponen  penting  untuk pertumbuhan  yang  lebih  baik  (Gbandi  &  Iyamu,  2022).  Di  Indonesia,  kondisi  pandemi mendorong  banyak  UMKM  kuliner  menggunakan  media  sosial  untuk  menjangkau konsumennya dengan mudah (Bala & Verma, 2018;  Patma et al., 2021). Tidak hanya itu, beberapa platform media sosial dikemas semenarik mungkin oleh UMKM untuk menarik perhatian  pelanggan  sehingga  membantu  UMKM  dengan  mudah  memenuhi  kebutuhan dan keinginan pelanggan terkait permintaan layanan makanan (Bontis et al., 2015).
Telah  diamati  oleh  Tripopsakul  (2018),  bahwa  penggunaan  media  sosial  yang efisien  dapat  meningkatkan  produktivitas  dan  pendapatan  UMKM.  Meskipun  aktivitas digital  semakin  meningkat,  UMKM  menghadapi  berbagai  tantangan  dalam  mencapai tujuan dan memastikan kelangsungan hidup mereka jika dibandingkan dengan bisnis atau perusahaan  makanan  dan  minuman  besar,  salah  satunya  adalah  kurangnya  sumber  daya (Rana  et  al.,  2019;  Gherghina  et  al.,  2020).  Hambatan  tersebut  berperan  sebagai keterbatasan  dalam  proses  pemasaran  (Lamprinopoulou  &  Tregear,  2011).  Berdasarkan hasil  survei  Badan  Pusat  Statistik  (2021),  pemasaran  menjadi  hambatan  terbesar  bagi pelaku usaha di masa pandemi dengan persentase sebesar 58,94 persen. Kendala promosi dan  pemasaran  khususnya  bagi  UMKM  kuliner  dapat  secara  langsung  mempengaruhi keputusan  pembelian  konsumen  (Nurmalasari,  2021).  UMKM  di  kota  Salatiga menghadapi  kendala  pemasaran  karena  masih  mengandalkan  pemasaran  tradisional,  di antaranya  pemasaran  dari  mulut  ke  mulut  dan  promosi  kepada  masyarakat  sekitar, sementara kebutuhan digitalisasi pemasaran semakin meningkat (Shanti Y. et al., 2023).
Pemasaran  digital  terbukti    pada  masa  pandemi  Covid-19  memberikan  dampak positif  pada  omzet  usaha  UMKM  di  kota  Salatiga  (Fevriera  et  al.,  2023).  Terlebih pemasaran  digital  relevan  dengan  komitmen  pemerintah  kota  Salatiga  menjadikan  kota Salatiga  sebagai  kota  gastronomi  (Hendayana,  2023).  Dalam  mendukung  upaya menjadikan  kota  Salatiga  sebagai  kota  gastronomi  maka  UMKM  kuliner  kota  Salatiga memerlukan  eksposur  yang  lebih  luas  secara  regional,  nasional,  bahkan  internasional. Pemasaran buzz dapat  menjadi  salah  satu  strategi  pemasaran  digital  yang  dapat dipertimbangkan untuk mengungkit eksposur daya tarik UMKM kuliner di kota Salatiga. Pemasaran buzz berpotensi  untuk  menciptakan  efek  bola  salju  melalui  konten  viral  yang dihasilkan  dan  disebarkan  masyarakat  secara  organik.  Sebagian  UMKM  di  kota  Salatiga belum  memanfaatkan  pemasaran  digital  (Fevriera  et  al.,  2023).  Meskipun  ada  eksposur informasi  produk  UMKM  di  internet,  namun  sifatnya  sporadis  dan  inisiatif  lebih  banyak dilakukan oleh konsumen yang melakukan e-word of mouth.
Kunci  utama  penyelesaian  masalah  sumber  daya  untuk  memasarkan  produk UMKM terletak pada pemerintah daerah yang mengetahui kondisi dan kebutuhan UMKM serta  memiliki  akses  langsung  ke  UMKM.  Dalam  memecahkan  masalah  ini,  pemerintah daerah  dapat  bekerja  sama  dengan  tokoh-tokoh  di  media  sosial  yang  menawarkan  efek viral  yang  lebih  besar  dalam  hubungan  masyarakat  karena  fitur  kredibilitas  dan fleksibilitasnya    (Fadillah  &  Wibowo,  2022).  Namun,  di  Salatiga  belum  ada  kolaborasi antara buzz er  dan  pemerintah  daerah  sehingga  pemasaran  UMKM  belum  terjadi  secara optimal.  Leila  &  Abderrazak  (2013)  menyatakan  bahwa  pemasaran buzz memanfaatkan jaringan  sosial  dan  teknologi  untuk  terlibat  dengan  pelanggan,  berfokus  pada menghasilkan publisitas dari mulut ke mulut yang luas, sehingga dapat disimpulkan bahwa pendekatan  pemasaran  yang  digunakan  oleh  usaha  kecil  dan  menengah  (UKM) bergantung  pada  kekuatan  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut.  Pendekatan  ini  melibatkan pelanggan  secara  aktif,  memahami  kebutuhan  mereka,  memulai  komunikasi,  dan memanfaatkan  jaringan  sosial  dan  teknologi  canggih  Resnick,  et  al.,  (2011).  Pemasaran buzz juga  menghadirkan  pengganti  yang  hemat  biaya  untuk  teknik  promosi  yang  mahal seperti iklan (Mohr, 2017;  Radhi, 2022).
Metode buzz er  untuk  memasarkan  produk  UMKM  adalah  dengan  menggunakan pemasaran konten viral melalui penggunaan media sosial. Tidak diragukan lagi, platform media  sosial  muncul  sebagai  katalisator  yang  kuat  untuk  pembuatan  konten  viral  yang dengan  cepat  tersebar  luas  (Hemsley  &  Mason,  2013).  Melalui  media  sosial,  pelanggan dapat  dengan  bebas  bertukar  informasi,  postingan,  gambar,  dan  pengalaman  pribadi, termasuk  pesan  pribadi  dan  iklan,  sehingga  memengaruhi  keputusan  pembelian  (Hamed, 2017;  Reichstein  &  Brusch,  2019).  Motwani  &  Haryani  (2018)  menyebutkan  bahwa strategi  pemasaran  viral  yang  efektif,  didukung  oleh  konten  yang  menarik  memainkan peran  penting  dalam  membentuk  pilihan  pembelian  pelanggan  serta  memainkan  peran penting dalam mendorong keterlibatan pelanggan (Weerasinghe, 2018).
Salah  satu buzz er  kuliner  yang  aktif  di  Salatiga  adalah  akun  Instagram @kuliner_salatiga  yang  telah  berdiri  sejak  2015  dan  saat  ini  memiliki  sebanyak  48.600 pengikut hingga pada 15 April 2023. Akun ini memproduksi berbagai konten tentang hasil
produksi  UMKM  kuliner  di  Salatiga  dan  belum  berhasil  dalam  mengelola  konten  pada akun Instagramnya secara optimal sehingga dapat mencapai engagement rate yang tinggi. Engagement rate merupakan alat untuk mengukur interaksi audiens dalam sebuah konten dalam  bentuk  angka.  Keterlibatan  pelanggan  memiliki  arti  penting  karena  berkontribusi pada advokat yang terlibat dan dapat dipercaya untuk merek. Hal ini membantu pelanggan lain  dalam  memahami  kebutuhan  produk  dan  layanan  merek  (Vivek  et  al.,  2014).  Pada bulan Mei 2023 @kuliner_salatiga hanya memiliki engagement rate sebesar 0,24% secara keseluruhan.  Hasil  perhitungan  tersebut  menunjukkan  bahwa  @kuliner_salatiga  belum mampu  mencapai engagement  rate secara  keseluruhan.  Akun  Instagram  dengan  jumlah pengikut  antara  20.000-100.000  pengikut  biasanya  memiliki  rata-rata engagement  rate sebesar  2,15%.  Masalah  yang  disoroti  oleh  para  peneliti  adalah  aktivitas  media  sosial melalui  konten  dan  keterlibatan  pelanggan  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen. Menurut penelitian Xie & Lee (2015), paparan aktivitas media sosial yang diperoleh dan dimiliki  hampir  tidak  berdampak  pada  jumlah  yang  dibeli  secara offline .  Sedangkan penelitian  Evania  et  al.  (2023)  menunjukkan  bahwa Buzz er  dapat  mempengaruhi keputusan  pembelian  konsumen  serta  membuktikan  bahwa  keterlibatan  konsumen  dalam konten yang viral mampu memediasi keputusan pembelian.
Konten  sering  digambarkan  sebagai  elemen  fundamental  bagi  merek  untuk menjalin  hubungan  dengan  pelanggan.  Daya  tarik  merek  apa  pun  terletak  pada  kualitas kontennya.  Alih-alih  berfokus  pada  kuantitas,  konten  berkualitaslah  yang  menarik pelanggan,  menciptakan  konten  viral,  dan  memengaruhi  konsumen  untuk  membuat keputusan pembelian (Javed et al., 2022).  Oleh karena itu, sangat penting untuk membuat konten  yang  memberikan  nilai  kepada  konsumen  individu,  yang  bertujuan  untuk mendorong  tingkat  keterlibatan  yang  lebih  dalam  oleh Buzz er  (Malthouse  et  al.,  2013). Buzz er  yang  diteliti  pada  industri  bisnis  kuliner  berfokus  pada  keputusan  pembelian daripada minat pembelian (e.g., Muhajir et al., 2022;  Reichstein & Brusch, 2019; Ansari et al., 2019). Kebaruan dari penelitian ini adalah model hubungan antara viral konten oleh Buzz er  terhadap  keputusan  pembelian  dan  hasil  penelitian  ini  dapat  diaplikasikan  di organisasi maupun daerah lainnya sebagai media periklanan bagi UMKM.

## Pengaruh Konten Viral terhadap Keputusan Pembelian
Individu  adalah  bagian  dari  jaringan  sosial  yang  terhubung  dengan  anggota jaringan  sosial  yang  lain,  berinteraksi,  dan  berkomunikasi  melalui  berbagai  media komunikasi baik secara online maupun offline. Social influence theory menunjukkan tiga jenis  respon  individu  terhadap  pengaruh  sosial  yang  diterima  yaitu  dalam  bentuk compliance,  identification ,  dan internalization (Kelman,  2006) .  Compliance bertujuan untuk  memperoleh  reaksi  positif  atau  menghindari  respon  negatif  dari  orang  atau kelompok  tertentu; Identification bertujuan  untuk  menciptakan  atau  meningkatkan hubungan  dengan  orang  atau  kelompok  tertentu;  dan Internalization bertujuan mempertahankan  kesesuaian  tindakan  dan  keyakinan  dengan  sistem  nilai  diri  (Krezel  & Krezel,  2017).  Pemasaran  yang  digunakan  oleh  usaha  kecil  dan  menengah  (UKM) bergantung  pada  kekuatan  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  (Leila  &  Abderrazak,  2013)
yang  memanfaatkan  pengaruh  kelompok  sosial.  Pengaruh  dari  mulut  ke  mulut  dapat memberikan  dampak  yang  kuat  pada  perilaku  pembelian  konsumen.  Kata-kata  dan rekomendasi  pribadi  dari  teman,  keluarga,  rekan,  dan  konsumen  lain  yang  tepercaya cenderung  lebih  kredibel  sehingga  dapat  memanfaatkan buzz  marketing untuk menciptakan pemimpin opini agar produk viral terjual (Kotler & Armstrong, 2018). Buzz marketing sebagai  representasi  alat  pengaruh  sosial  menjadi  efektif  ketika  konsumen memberikan  respon  yang  diharapkan  seperti  mengikuti  preferensi  produk  yang  sesuai dengan  keinginan  kelompok  referensi,  memiliki  keanggotaan  kelompok  preferensi,  atau menerima  informasi  yang  diberikan  oleh  orang  lain  sebagai  realitas  (Krezel  &  Krezel, 2017).
Buzz merujuk  pada  postingan,  perilaku,  atau  materi  tertentu  yang  berasal  dari media  sosial  dan  dengan  cepat  menarik  perhatian  konsumen,  sehingga  menghasilkan jumlah  penayangan  yang  signifikan. Buzz semacam  itu  dapat  memicu  berbagai  respons online ,  termasuk  suka,  berbagi,  komentar,  peniruan,  dan  tindakan offline seperti melakukan pembelian barang tertentu (Deusser et al., 2018). Elalawi (2023) menyebutkan indikator  dari buzz  marketing ,  yang  mencakup  enam  hal  yang  berkaitan  dengan  konten viral yaitu mata uang sosial, pemicu, emosi, publik, nilai praktis, dan cerita.
Konten viral memainkan peran penting dalam membujuk pelanggan untuk terlibat dan  melakukan  pembelian  (Hamade,  2021).  Pemasaran  konten  berfungsi  sebagai  metode untuk  membangun  hubungan  antara  pelanggan  dan  merek,  dan  jika  kontennya  cukup menarik,  konten  tersebut  dapat  memandu  konsumen  untuk  mengambil  keputusan pembelian  (Kajtazi  &  Zeqiri,  2020).  Selain  itu,  kombinasi  konten  yang  informatif  dan berdampak  emosional  diamati  dapat  meningkatkan  kecenderungan  pelanggan  untuk melakukan pembelian (Gao et al., 2021). Keputusan pembelian merupakan tahapan dalam proses  pengambilan  keputusan  konsumen  dimana  konsumen  mengenali  kebutuhannya, mencari  informasi  produk  secara  lebih  detail,  mengevaluasi  beberapa  alternatif, melakukan  pembelian  produk,  dan  perilaku  pasca  pembelian  (Kotler  &  Keller,  2016). Ketika  konsumen  menemukan  konten  viral  yang  berkaitan  dengan  produk  yang  ingin mereka  beli,  hal  tersebut  dapat  mempengaruhi  persepsi  mereka  dan  menimbulkan ketertarikan  yang  lebih  besar  terhadap  produk  tersebut.  Seiring  dengan  perkembangan zaman  dan  tren,  perilaku  pembelian  konsumen  pun  berubah.  Saat  ini,  konsumen cenderung  bertanya  tentang  kualitas  suatu  merek  sebelum  memutuskan  untuk  membeli. Akibatnya,  mereka  sering  kali  mengandalkan  menonton  ulasan  dari vlogger untuk memastikan mereka memilih produk yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka (Kim, 2017).
Terdapat  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Huda  et  al.,  (2021)  yang  berpendapat bahwa konten tidak memiliki pengaruh signifikan pada keputusan pembelian untuk bisnis UKM  yang  beroperasi  di  media  social.  Sedangkan,  menurut  Ahmed  (2018),  dalam studinya  yang  melibatkan  650  orang,  ditemukan  bahwa  pengaruh  keluarga,  teman,  dan pemasaran  viral  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  sangat  besar.  Akibatnya, penyebaran  informasi  dari  mulut  ke  mulut,  komentar,  dan  strategi  pemasaran  viral  yang efektif memainkan peran penting dalam membentuk pilihan pembelian. Dari uraian di atas
dapat dilakukan justifikasi, bahwa, konten viral oleh buzz er secara langsung berkontribusi pada  peningkatan  keputusan  pembelian  untuk  bisnis  tersebut  di  platform  media  sosial. Selanjutnya, berdasarkan paparan tersebut Hipotesis H1 dirumuskan sebagai berikut:
H1: Konten viral Buzzer berpengaruh positif pada keputusan pembelian konsumen.
Keterlibatan  Konsumen  sebagai  Variabel  Mediator  antara  Konten  Viral  dan Keputusan Pembelian
Buzz  marketing mengacu  pada  fenomena  kontemporer  yang  mempengaruhi  penyebaran informasi  di  era  digital.  Proses  pemasaran buzz menjelaskan  faktor-faktor  yang berkontribusi terhadap penyebaran informasi produk yang cepat dan luas, serta mekanisme dan  alasan  di  balik  penyebarannya  Di  era  digital  saat  ini,  pemasaran buzz menekankan pentingnya  konten  yang  menarik  yang  menghasilkan  nilai,  menarik  perhatian,  dan membentuk  perilaku  pengguna  platform  seperti  Instagram.  Media  sosial  dapat  secara efektif  memuaskan  pelanggan  dan  mendorong  peningkatan  interaksi,  sehingga memengaruhi  pilihan  konsumen  dalam  memilih  produk  dari  merek  tertentu  (Chandra  & Sari,  2021).  Menurut  Brodie  et  al.,  (2013)  keterlibatan  pelanggan,  jika  didefinisikan dengan  benar,  memiliki  kekuatan  untuk  mempengaruhi  aspek  kognitif  dan  emosional konsumen,  yang  menghasilkan  keterlibatan  aktif  mereka  dalam  interaksi  merek. Keterlibatan  ini  lebih  dari  sekadar  pembelian  dan  mencakup  kegiatan  seperti  berbagi rekomendasi dari mulut ke mulut, berinteraksi dengan pelanggan lain, mencari informasi, dan memberikan umpan balik dalam bentuk tertulis, serta kegiatan serupa lainnya melalui komentar, suka, atau berbagi (Buzeta et al., 2020; Sugiarto et al., 2022).
Ketika pelanggan mengembangkan hubungan emosional dan psikologis yang kuat dengan  sebuah  merek,  mereka  lebih  cenderung  memberikan  rekomendasi  positif  dan memengaruhi  keputusan  pembelian  pelanggan  potensial  lainnya.  Hal  ini  menyoroti pentingnya  memahami  keterlibatan  konsumen  dan  dampaknya  terhadap  perilaku konsumen  (keadaan  emosional,  kognitif,  dan  perilaku)  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian  (Hari,  2020).  Keterlibatan  konsumen  memiliki  dampak  dalam  mendorong pembelian  produk  karena  menciptakan  rasa  kepercayaan  dan  keakraban  dengan  produk. Hubungan  ini  menumbuhkan  rasa  percaya  diri  di  antara  konsumen,  yang  mengarahkan mereka  untuk  membuat  keputusan  pembelian  terhadap  produk  tersebut  (Gillani  et  al., 2021).  Selain  itu,  penelitian  ini  menekankan  pada  konten  viral  yang  dihasilkan  oleh Buzz er.  Pemasaran  konten  adalah  praktik  menciptakan  dan  mendistribusikan  berbagai bentuk  konten  (seperti  pesan  teks,  gambar,  video,  dan  animasi)  kepada  target  pelanggan tertentu.  Tujuannya  adalah  untuk  memberikan  nilai  dan  membangun  hubungan  yang berarti  dengan  pelanggan,  sehingga  melibatkan  mereka  dalam  hubungan  yang  saling menguntungkan  dengan  merek  (Järvinen  &  Taiminen,  2016).  Dengan  meningkatnya keterlibatan,  konsumen  memproses  informasi  secara  lebih  mendalam,  dan  dengan meningkatnya  keterlibatan,  konsumen  memiliki  motivasi  yang  lebih  besar  untuk mengamati, memahami, dan menguraikan informasi yang diperlukan tentang produk. Hal ini didukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sugiarto et al., (2022) yang
menunjukkan  bahwa engagement yang  tercermin  dari  aktivitas  ( like,  comment,  share, save ) meningkat, akan berdampak pada keputusan pembelian.
Huda  et  al.,  (2021)  dan  Chasanah  &  Saino,  (2022)  menunjukkan  bahwa content marketing tidak  dapat  memberikan  pengaruh  secara  langsung  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian..  Berdasarkan  hasil  penelitian  Roger  (2017)  yang  melibatkan  710 konsumen menunjukkan adanya korelasi yang kuat dan signifikan antara pemasaran viral dan niat pembelian konsumen. Penelitian ini membuktikan bahwa pemasaran konten viral memiliki dampak positif dalam meningkatkan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian, yang pada akhirnya mendorong perilaku pembelian mereka yang sebenarnya. Oleh karena itu, rumusan hipotesis H2 dinyatakan sebagai berikut:
H2:  Hubungan  antara  konten  viral  dan  keputusan  pembelian  konsumen  dimediasi  oleh keterlibatan konsumen.
Tujuan  penelitian  ini  dicapai  dengan  mengkaji  keterkaitan  antar  variabel  yang diuraikan dalam kerangka kerja penelitian, yang digambarkan sebagai berikut:
Viral Content of Buzzer Purchase Decision Consumer Engagement H1 H2 Gambar 1 . Research Framework

## METODE
Desain penelitian eksplanatori digunakan dalam pelaksanaan penelitian ini untuk melacak hubungan  dan  saling  ketergantungan  antar  variabel.  Teknik  kuantitatif  digunakan  untuk pengumpulan  data,  observasi,  dan  presentasi  hasil  untuk  mencapai  hal  ini.  Penelitian  ini melihat hubungan antara konten viral yang dihasilkan oleh Buzz er, keterlibatan konsumen, dan  keputusan  pembelian.  Unit  analisisnya  adalah  pengguna  Instagram  yang  menonton konten  akun  @kuliner_salatiga,  dan  data  dikumpulkan  pada  bulan  Mei  2023.  Selain  itu, skala  Likert  digunakan  untuk  evaluasi  distribusi  kuesioner  dan purposive  sampling digunakan  dengan  kriteria  tertentu.  Kriteria  pengambilan  sampel  adalah  memiliki  akun Instagram dan mengetahui konten @kuliner_salatiga. Kriteria pengambilan sampel adalah memiliki  akun  Instagram  dan  mengetahui  konten  @kuliner_salatiga.  Populasi  penelitian adalah  semua  pengguna  akun  Instagram  yang  pernah  melihat  konten  @kuliner_salatiga. Kuesioner  diberikan  kepada  201  responden  dan  penyebarannya  dilakukan  di  Instagram @kuliner_salatiga.
Pengukuran  variabel  konten  viral  yang  dihasilkan  oleh Buzz er  didasarkan  pada indikator  yang  dikembangkan  oleh  Elalawi  (2023).  Pengukuran  keputusan  pembelian menggunakan indikator dari Kotler & Keller (2016), sedangkan keterlibatan pelanggan di media  sosial  diukur  dengan  menggunakan  indikator  dari    Sugiarto  et  al.,  (2022).
Selanjutnya,  data  yang  terkumpul  akan  dianalisis  dengan  alat  uji structural  equation modeling dengan menggunakan aplikasi SmartPLS 3.0.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Menurut Hair et al., (2017), untuk memastikan interpretasi dan estimasi yang akurat dalam structural  equation  method (SEM),  penelitian  ini  menggunakan  jumlah  sampel  yang sesuai  antara  100  hingga  200  partisipan.  Responden  paling  banyak  adalah  perempuan sebesar  86%  (173  orang),  diikuti  oleh  rentang  usia  antara  27-34  tahun  sebesar  45%  (91 orang),  dan  pendapatan  di  kisaran  Rp2.000.001-4.000.000.  Frekuensi  responden mengunjungi akun @kuliner_salatiga untuk melihat konten mayoritas lebih dari tujuh kali dalam sebulan, dan menyukai kuliner makanan tradisional khas Jawa Tengah.

## Measurement Model Testing
Dalam  SEM-PLS,  model  pengukuran  konstruk  ( outer  model )  digunakan  untuk  menilai validitas  instrumen  penelitian  dan  reliabilitas  variabel  laten.  Validitas  konvergen,  dalam konteks  ini,  mengevaluasi  sejauh  mana  konstruk  tertentu  menunjukkan  korelasi  positif dengan konstruk lainnya (Hair et al., 2021). Validitas konvergen didasarkan pada prinsip bahwa  metrik  dari  sebuah  konstruk  harus  menunjukkan  korelasi  yang  kuat.  Faktor pemuatan  memainkan  peran  penting  dalam  menginterpretasikan  metrik  suatu  faktor, dengan nilai yang lebih tinggi menunjukkan kepentingan yang lebih besar. Aturan praktis yang  diterima  secara  umum  untuk  menilai  validitas  konvergen  adalah  faktor  pemuatan yang  melebihi  0,7.  Namun,  faktor  pemuatan  yang  berkisar  antara  0,5  hingga  0,6  masih dianggap  dapat  diterima.  Selain  itu, Average  Variance  Extracted (AVE)  setidaknya memiliki  nilai  0,5  untuk  menetapkan  validitas  konvergen  yang  memuaskan.  Hasil pengolahan data menunjukan nilai AVE dari masing-masing Variabel adalah 0,501 untuk viral content , 0.589 Keterlibatan Konsumen, dan 0.597 untuk Keputusan Pembelian. Untuk menilai validitas diskriminan, penelitian ini menguji nilai Average Variance Extracted (AVE)  yang  dikuadratkan.  Menurut  Latan  &  Ghozali,  (2015),  validitas diskriminan  dikonfirmasi  ketika  kuadrat  AVE  dari  satu  variabel  melebihi  nilai  yang diperoleh  untuk  variabel  lain.  Tabel  2  memberikan  bukti  validitas  ini,  karena  nilai  AVE kuadrat  dari  variabel-variabel  tersebut  lebih  tinggi  daripada  nilai  yang  diperoleh  untuk variabel  lainnya.  Uji  validitas  diskriminan  dilakukan  dengan  menggunakan  hasil  cross- loading.  Faktor  pemuatan,  yang  menunjukkan  korelasi  antara  skor  item  pertanyaan  dan peringkat  indikator  konstruk  yang  digunakan  untuk  menilai  konstruk,  digunakan  dalam analisis ini (Hair et al., 2021).
Hasil data menunjukkan adanya Cross-loading yang diukur dengan membandingkan  korelasi  antara  indikator  dengan  konstruk  masing-masing  terhadap korelasi  dengan  konstruk  lainnya.  Jika  korelasi  antara  indikator  dan  konstruknya  lebih tinggi  daripada  korelasi  dengan  konstruk  lain,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  konstruk tersebut  lebih  efektif  dalam  mengurangi  varians  dalam  bloknya.  Faktor  pemuatan  dan pemuatan silang dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Loading Factor and Cross loading Viral content Customer Engagement Purchase decision CE1 0.499 0.723 0.388 CE2 0.528 0.691 0.373 CE3 0.573 0.810 0.477 CE4 0.492 0.685 0.353 CE5 0.525 0.803 0.428 CE6 0.476 0.811 0.469 CE7 0.599 0.834 0.500 CV1 0.739 0.418 0.591 CV2 0.719 0.486 0.515 CV3 0.664 0.534 0.373 CV4 0.754 0.629 0.481 CV5 0.733 0.474 0.514 CV6 0.702 0.438 0.530 CV7 0.634 0.423 0.385 PD1 0.625 0.433 0.794 PD2 0.490 0.375 0.796 PD3 0.484 0.356 0.775 PD4 0.503 0.450 0.714 PD5 0.502 0.478 0.752 PD6 0.560 0.489 0.799
Source: Data Primer yang diolah, 2023
Terdapat  20 item  pengukuran faktor loading  yang digunakan berdasarkan temuan evaluasi. Faktor pemuatan pada tabel di atas lebih dari 0.5, menunjukkan bahwa indikasi yang  disebutkan  di  atas  telah  divalidasi  oleh  hasil  uji  luar.  Validitas  diskriminan  suatu konstruk mengukur seberapa besar konstruk tersebut bervariasi dari konstruk lainnya. Uji validitas  diskriminan  kemudian  dilakukan  dengan  menggunakan  rasio heterotrait- monotrait (HTMT)  dari  korelasi,  seperti  yang  ditunjukkan  pada  Tabel  2.  Cross-loading digunakan untuk menilai validitas diskriminan. Ketika skor indikator untuk variabel laten terkait  lebih  tinggi  daripada  skor  untuk  variabel  laten  lainnya,  maka  indikator  tersebut dinilai sah (Hair et al., 2021). Tabel 2 menunjukkan bahwa skor hubungan antara indikator dengan  variabelnya  lebih  besar  daripada  skor  hubungan  antara  variabel  tersebut  dengan variabel  lain.  Rasio  korelasi heterotrait-monotrait (HTMT)  kemudian  digunakan  untuk melakukan uji validitas diskriminan.
Tabel 2.  Heterotrait-Monotrait (HTMT) Ratio
Content Customer Engagement Purchase Decision Content Customer Engagement 0.801 Purchase Decision 0.801 0.635 Source: Data Primer yang diolah, 2023
Nilai  maksimum  yang  direkomendasikan  untuk  rasio  HTMT  adalah  0,9.  Nilai validitas  diskriminan  yang  tinggi  mengindikasikan  bahwa  sebuah  konstruk  berbeda  dan mampu  secara  akurat  menangkap  fenomena  yang  sedang  diukur.  Validitas  diskriminan dianggap  baik  jika  rasio  HTMT  korelasi  di  bawah  0.85  (Henseler  et  al.,  2015).  Tabel  2 menunjukkan bahwa semua rasio korelasi HTMT  0,85. Cronbach's alpha dan reliabilitas komposit  digunakan  untuk  mengukur  reliabilitas  dengan  menggunakan  proses  analisis PLS-SEM.  Tabel  3  menunjukkan  Cronbach's  alpha  dan  reliabilitas  komposit    0,7  yang dianggap reliable (Hair et al., 2021).
Tabel 3. Cronbach's Alpha and Composite Reliability
Cronbach's Alpha Composite Reliability Content 0.833 0.875 Customer Engagement 0.882 0.909 Purchase Decision 0.865 0.899
Source: Data Primer yang diolah, 2023

## Uji Pemodelan Struktural
Setelah  uji  signifikansi  parameter  dilakukan  dan  signifikansinya  diverifikasi, langkah  selanjutnya  adalah  menguji  seberapa  baik  fluktuasi  variabel  laten  menjelaskan variabel indikator. Koefisien korelasi berganda kuadrat (R²) digunakan untuk menentukan seberapa  baik  variasi  variabel  laten  menjelaskan  varians  variabel  indikator.  Kriteria  lain dalam  penilaian  struktural  yang  membantu  dalam  validasi  model  adalah  Q2  predictive relevance.  Pengukuran  ini  sesuai  jika  model  pengukuran  untuk  variabel  laten  endogen bersifat reflektif.
Tabel 4.  Koefisien Determinasi R Square R Square Adjusted Customer Engagement 0.476 0.473 Purchase Decision 0.488 0.482 Source: Data Primer yang diolah, 2023
R-Square digunakan dalam evaluasi  model struktural  untuk  menentukan  seberapa besar varians setiap variabel endogen dijelaskan oleh faktor eksternal. Estimasi R-square sebesar  0,25  untuk  model  struktural  yang  lemah,  0,45  untuk  model  struktural  yang moderat,  dan  0,65  untuk  model  struktural  yang  kuat  direkomendasikan.  Variabel  konten menjelaskan  27,4%  dari  varians  dalam  keterlibatan  konsumen,  berdasarkan R-square sebesar 0,274, dan variabel lain menjelaskan 27,5% sisanya.
Tabel  5  menunjukan  nilai F-square guna  memgetahui  kekuatan  dampak  dari konstruk  eksogen.  konten  viral Buzz er  terhadap  keterlibatan  konsumen  memiliki  dampak yang tinggi  (0,907  0,35), sedangkan  Keterlibatan konsumen berdampak besar terhadap keputusan  pembelian  konsumen  (0,339    0,35).  Sementara  itu,  keterlibatan  konsumen memiliki  dampak  yang  minimal  terhadap  keputusan  pembelian  pelanggan  (Latan Ghozali, 2015).
Tabel 5. F-square Content Customer Engagement Purchase Decision Content 0.907 0.339 Customer Engagement 0.027 Source: Data Primer yang diolah, 2023
Uji Q-Square ( Construct  Cross-Validated Redundancy ) dilakukan ketika  sebuah variabel memiliki  nilai  prediktif  yang  relevan.  Dalam  hal  relevansi  prediktif  (Q2).  Relevansi prediktif  temuan  Q2  dianggap  sangat  baik  jika  nilainya  lebih  besar  dari  0,  yang menunjukkan  bahwa  variabel  laten  eksogen  berfungsi  sebagai  variabel  penjelas  yang mampu memprediksi variabel endogennya. Fakta bahwa total Q2 variabel lebih besar dari 0  menunjukkan  bahwa  data  telah  dibangun  kembali  secara  akurat  dan  bahwa  variabel penelitian memiliki nilai prediktif.
Tabel 6. Q-square SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) Content 1407.000 1407.000 Customer Engagement 1407.000 1020.886 0.274 Purchase Decision 1206.000 873.965 0.275
Source: Data Primer yang diolah, 2023

## Hypothesis Testing
Uji  hipotesis  dan  pengamatan  t-statistik  dilakukan  dengan  menggunakan  algoritma bootstrapping SmartPLS 3.0. Signifikansi dinilai dengan memeriksa t-statistik dan nilai-p yang diperoleh dengan menggunakan bootstrapping SmartPLS. Untuk menentukan apakah hipotesis  diterima  atau  ditolak,  penelitian  ini  juga  menggunakan  hipotesis  yang  terfokus dengan  baik  dan  uji  satu  sisi  ( one-tailed  test ).  Hipotesis  uji  satu  sisi  diterima  ketika  t- statistik  t-tabel sebesar 1,65 dan nilai p-value 0,05 terpenuhi (Hair et al., 2021). Menurut penelitian  tersebut,  konten  viral Buzz er  berfungsi  sebagai mediator antara  keputusan pembelian konsumen dan keterlibatan konsumen. Untuk menguji pengaruh tidak langsung dari  konten  viral Buzz er  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  dan  keterlibatan konsumen di media sosial, maka dilakukan uji mediasi.

## Mediation Testing
Terdapat tiga langkah untuk menguji efek mediasi berdasarkan Hair et al., (2021). Dalam analisis jalur PLS, relevansi dampak tidak langsung melalui konstruk mediator dievaluasi. Ketika  hasilnya  dinyatakan  signifikan,  analisis  dilanjutkan  ke  tahap  berikutnya  tanpa melibatkan  variabel  mediator.  Hubungan  antara  konten  viral Buzz er  dan  keterlibatan konsumen,  keterlibatan  dan  keputusan  pembelian,  serta  keputusan  pembelian  dan keterlibatan  konsumen  memiliki  t-statistik    1,65,  yang  mengindikasikan  bahwa  mereka memiliki dampak satu sama lain. Penelitian ini melihat bagaimana keterlibatan konsumen dengan  konten  viral Buzz er  dapat  memiliki  dampak  tidak  langsung  pada  keputusan pelanggan untuk membeli.
Tabel 7.  Uji Hipotesis dengan Variabel Mediator Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Content - Customer Engagement 0.690 0.695 0.040 17.405 0.001 Content - Purchase Decision 0.576 0.589 0.081 7.136 0.001 Customer Engagement - Purchase Decision 0.163 0.156 0.070 2.318 0.001
Source: Data Primer yang diolah, 2023
Dalam  analisis  jalur  PLS,  pentingnya  pengaruh  langsung  variabel  independen terhadap  variabel  dependen  dievaluasi.  Ketika  temuan  dianggap  signifikan,  analisis dilanjutkan  ke  tahap  berikutnya,  yang  dilakukan  tanpa  menggunakan  variabel  mediator. Gambar 2 menggambarkan pelaksanaan uji signifikansi dampak langsung dari konten viral Buzz er dan keputusan pembelian pelanggan tanpa keterlibatan pelanggan.
Gambar 2. Model Penelitian dengan Tanpa Mediator
Pengujian  jenis  mediasi  dalam  sebuah  model  membutuhkan  serangkaian  analisis. Untuk  menentukan  efek  mediasi  penuh  atau  parsial  tidak  lagi  menggunakan  perhitungan VAF (Variance Accounted For) calculations (Lachowicz et al., 2018). Menurut Miočević et al., (2018) ukuran VAF bias dan tidak stabil dibandingkan dengan ukuran efek mediasi yang terstandarisasi pada berbagai nilai parameter dan jumlah sampel yang kecil di bawah 500.  Menurut  Hair  et  al.,  (2021),  Langkah  pertama  adalah  membahas  signifikansi  efek tidak langsung melalui konstruk mediator. Jika pengaruh langsung signifikan, maka dapat disimpulkan  bahwa  terdapat  mediator  yang  terabaikan,  yang  berpotensi  menjelaskan hubungan antara kedua variabel.
Berdasarkan  data  yang  diolah  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  tidak langsung  yang  signifikan  melalui  konstruk  mediator  dengan  t-statistik  sebesar  2,318  dan p-value sebesar  0,010  yang  berada  di  bawah  0,05,  sedangkan  untuk  pengaruh  langsung juga signifikan dengan t-statistik sebesar 16,087 dan p-value sebesar 0,001. Berdasarkan hasil  tersebut,  maka  konten  viral  buzzer  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian, dan keterlibatan konsumen secara signifikan memediasi hubungan konten viral
buzzer dengan keputusan pembelian, sehingga jenis pengaruh mediasi yang terjadi adalah mediasi  parsial.  Selain  itu,  pengaruh  tidak  langsung  dan  pengaruh  langsung  yang signifikan  dan  mengarah  ke  arah  yang  sama  termasuk  dalam  kategori  pengaruh  mediasi komplementer. Hasil pengujian hipotesis dapat dilihat dalam Tabel 8 berikut ini.
Table 8.

## Uji Hipotesis
Hipotesis Estimasi p-value Keputusan H1:  Konten  viral  buzzer  berpengaruh  pada  keputusan pembelian konsumen. 16.087 0.001 Diterima H2:  Keterlibatan  konsumen  memediasi  hubungan  antara konten viral dan keputusan pembelian konsumen. 2.318 0.010 Diterima
Source: Data Primer yang diolah, 2023

## Pengaruh Langsung Konten Viral Buzzer terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  diketahui  bahwa  variabel viral  content memiliki  nilai  p-value  sebesar  0,001vsehingga  variabel viral  content berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Korelasi  antara  konten  viral  dengan  keputusan pembelian  adalah  sebesar  0,696  yang  memiliki  hubungan  yang  sedang.  Konten  yang dibuat oleh buzz er telah mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk UMKM oleh pengguna media sosial (Evania et al., 2023). Konten buzz er menjadi viral, dapat membuat seseorang  cenderung  tertarik  dan  penasaran  dengan  tren  produk  sehingga  konsumen tertarik  untuk  membeli  produk  dan  dengan  demikian  menjadi  dasar  pengambilan keputusan  dalam  pembelian  (Pratiwi  et  al.,  2022).    Merancang,  mendistribusikan,  dan memperkuat  informasi  yang  relevan  dan  bermanfaat  bagi  kelompok  audiens  yang terdefinisi  dengan  jelas  sangat  penting  untuk  menciptakan buzz (Kotler    Keller,  2016; (Simmonds et al., 2021).
Lebih  lanjut,  keputusan  pembelian  pelanggan  akan  meningkat  jika  konten Buzz er menciptakan  kesan  yang  baik  terhadap  produk  yang  ditawarkan  secara  online  melalui kognisi,  berbagi,  dan  persuasi  (Said  et  al.,  2020). Buzz er  dianggap  telah  mampu memberikan  konten  yang  relevan.  Konten  viral  yang  relevan  dengan  kebutuhan  atau masalah yang dihadapi konsumen dapat berperan penting dalam meningkatkan kesadaran akan kebutuhan tersebut. Konten yang dibuat oleh Buzz er dirancang agar relevan dengan kebutuhan  informasi  konsumen  mengenai  harga  produk,  lokasi,  dan  testimoni  rasa sehingga  menggugah  calon  konsumen  untuk  mencoba  kuliner  tersebut.  Trivedi  (2017) menyebutkan  bahwa  konsumen  mengetahui  sebuah  produk  melalui  pesan  viral,  dan mereka  akan  secara  aktif  mencarinya.  Pelanggan  menjadi  lebih  sadar  akan  kebutuhan tersebut  ketika  mereka  melihat  atau  terlibat  dengan  konten buzz er  yang  membahas masalah yang sebanding dengan masalah mereka.
Hal ini sejalan dengan penelitian Reichstein  Brusch (2019), yang menunjukkan bahwa  ada  dua  tahap  dalam  proses  pengambilan  keputusan.  Orang-orang  membuat keputusan  awal  tentang  apakah  konten  tersebut  layak  untuk  dipertimbangkan.  Orang- orang  memilih  apakah  akan  berinteraksi  dengan  konten  setelah  memutuskan  untuk
melihatnya  pada  langkah  kedua.  Keputusan  ini  dipengaruhi  oleh  tiga  faktor:  kondisi kontekstual,  konten  itu  sendiri,  dan  tujuan  interaksi  yang  diinginkan.  Seseorang  yang tertarik  dengan  konten  viral  kemungkinan  besar  akan  mencari  informasi  tambahan  atau bahkan  membuat  perbandingan.  Konten  viral  memotivasi  seseorang  untuk  membeli produk  pada  langkah  berikutnya.  Setelah  pembelian  viral,  informasi  yang  menawarkan testimoni  yang  baik  atau  pengalaman  pengguna  yang  memuaskan  dapat  meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap pilihan pembelian mereka (Sharma et al., 2021).

## Pengaruh  konten  viral  terhadap  keputusan  pembelian  melalui  keterlibatan konsumen
Hubungan  antara  konten  viral  dengan  keputusan  pembelian  dapat  dimediasi  oleh keterlibatan  konsumen  di  media  sosial.  Hasil  perhitungan  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh  positif  dan  signifikan  konten buzz er  terhadap  keputusan  pembelian  melalui consumer  engagement ,  yang  berarti  bahwa consumer  engagement dapat  memediasi hubungan  antara  konten buzz er  terhadap  keputusan  pembelian.  Berdasarkan  hasil pengujian  hipotesis  diketahui  bahwa  keterlibatan  konsumen  signifikan  memediasi  secara parsial  hubungan  antara  konten  viral buzz er  dan  keputusan  pembelian.  Selain  itu,  niat konsumen  untuk  membagikan  konten  dipengaruhi  oleh  "kesukaan  konten",  respon emosional  partisipan,  dan  relevansi  konten  video  (Shehu  et  al.,  2016).  Konten Buzz er menjadi  trending  dan viral  di  platform media sosial,  hal  ini menciptakan kesadaran yang lebih  besar  di  kalangan  konsumen  tentang  merek,  produk,  atau  layanan  UMKM  kuliner yang  terkait  (Cheung  et  al.,  2020).  Ketika  kesadaran  konsumen  tentang  merek  UMKM kuliner  dan  penawarannya  meningkat,  mereka  biasanya  mencari  lebih  banyak  informasi tentang  merek  tersebut  secara  online  dan  kemudian  menilai  manfaat  memilih  merek tersebut  daripada  merek  lain  sebelum  membuat  keputusan  pembelian  (Sharma  et  al., 2021).
Konsumen yang secara aktif berpartisipasi dalam konten Buzz er melalui komentar, berbagi, dan interaksi akan meningkatkan keterlibatan mereka dengan perusahaan. (Lou Xie, 2021; Wang  McCarthy, 2021). Selain itu, keterlibatan konsumen memainkan peran penting dalam memengaruhi nilai yang dirasakan dan relevansi produk atau layanan yang ditawarkan  oleh  merek.  Melalui  ulasan  pada  konten Buzz er,  umpan  balik  dan  komentar yang  dibagikan  oleh  konsumen  lain,  serta  informasi  tambahan  yang  diperoleh  melalui interaksi di media sosial, individu mengembangkan pemahaman yang lebih komprehensif tentang  produk  atau  layanan.  Pemahaman  yang  lebih  baik  ini  memungkinkan  mereka untuk  membentuk  persepsi  yang  lebih  terinformasi  tentang  relevansi  produk  dengan kebutuhan  spesifik  mereka  (Hewett  et  al.,  2016).  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Putri  et  al.,  (2022)  dan  Evania  et  al.,  (2023)  yang  menunjukkan  bahwa keterlibatan konsumen dapat  memediasi pengaruh konten terhadap keputusan pembelian. Konten  viral  berperan  sebagai  pemicu  awal  yang  meningkatkan awareness ,  sedangkan keterlibatan  konsumen  di  media  sosial  berperan  sebagai  mediasi  yang  mempengaruhi persepsi, keyakinan, dan akhirnya keputusan pembelian. Oleh karena itu, konsumen yang
terlibat secara aktif dengan konten viral di media sosial memiliki pengaruh yang signifikan dalam  membentuk  keputusan  pembeliannya.  Keterlibatan  konsumen  yang  tinggi  akan meningkatkan keputusan pembelian (Barhemmati  Ahmad, 2015).

## PENUTUP
Penelitian ini menunjukkan bahwa semua hipotesis yang diusulkan diterima. Konten viral memberikan pengaruh signifikan keputusan pembelian pelanggan. Konten yang viral dan relevan  dengan  kebutuhan  konsumen  mendorong  konsumen  untuk  mempertimbangkan produk/layanan  yang  dibahas  dalam  konten  dan  selanjutnya  konsumen  mengambil keputusan  pembelian.  Keterlibatan  pelanggan  memediasi  hubungan  antara  konten  viral dan keputusan pembelian. Semakin tinggi keterlibatan pelanggan maka akan menunjukkan perilaku  suportif  terhadap  konten  yang  mendorong  konsumen  menuntaskan  responnya dalam  bentuk  keputusan  pembelian.  Berdasarkan  data  penelitian,  mayoritas  responden adalah  generasi  milenial  yang  lebih  menyukai  konten  yang  bersifat  informatif dibandingkan dengan konten yang didesain dengan cerita di dalamnya. Ulasan dari buzzer menampilkan nilai harga dan lokasi yang mudah dijangkau, testimoni rasa, serta informasi terkait  operasional  layanan  UMKM  yang  relevan  dengan  kebutuhan  konsumen  sehingga mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Rekomendasi  berdasarkan  hasil  penelitian  adalah agar pemasar mengupayakan konten untuk menjadi viral. Konten  tentang makanan harus dapat memberikan visual yang menggugah selera, seperti pencahayaan yang baik dengan latar  belakang  yang  menarik  seperti  tempat  makan  yang  sedang  ramai,  kemasan  produk, atau daftar promo harga. Visual konten lainnya dapat berupa langkah-langkah pembuatan suatu  hidangan.  Beberapa  UMKM  terkadang  memberikan  sentuhan  daya  tarik  yang  unik dalam  membuat  makanan  yang  membedakannya  dengan  tempat  lain,  sehingga  dapat menjadi  daya  tarik  tersendiri  bagi  konsumen.  Pada  akhirnya,  keterbatasan  penelitian  ini adalah tidak merujuk pada konten viral yang spesifik namun lebih pada konten viral secara umum;  dan  konten  yang  diteliti  tidak  dibedakan  antara  konten buzzer dan  konten influencer ;  serta  hanya  melibatkan  hanya  satu  variabel  independen  dan  satu  variabel mediasi.  Penelitian  selanjutnya  dapat  memasukkan  variabel  tambahan  seperti  variabel kepercayaan,  kesadaran  merek,  kualitas  konten,  dan  loyalitas  pelanggan  untuk mengakomodasi kompleksitas fenomena yang diamati. Di samping itu, penelitian lanjutan dapat memembandingkan pengaruh konten di media sosial terhadap customer engagement dan keputusan pembelian yang dihasilkan oleh buzzer dan influencer .

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmed, H. M. S. (2018). A Proposal Model for Measuring the Impact of Viral Marketing Through  Social  Networks  on  Purchasing  Decision:  An  Empirical  Study. International  Journal  of  Customer  Relationship  Marketing  and  Management (IJCRMM), IGI Global , 9 (3), 13–33.
Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M.  U.,   Kazi,  A.  G. (2019).  Impact  of Brand Awareness and  Social  Media  Content  Marketing  on  Consumer  Purchase  Decision. Journal  of Public Value and Administrative Insight , 2 (2), 5–10.
https://doi.org/https://doi.org/10.31580/jpvai.v2i2.896
Asst. Prof. Dr. Alaa Abd Al Hussein Radhi. (2022). Ways to achieve the pioneering trend of  tourism  organizations  by  adopting  the  dimensions  of  buzz  marketing. World Bulletin of Social Sciences (WBSS) , 11 , 44–55.
Bala,  M.,    Verma,  D.  (2018).  A  Critical  Review  of  Digital  Marketing  Paper  Type:  - Review  and  Viewpoint. International  Journal  of  Management,  IT    Engineering , 8 (10), 321–339.
Barhemmati,  N.,    Ahmad,  A.  (2015).  Effects  of  Social  Network  Marketing  (SNM)  on Consumer Purchase Behavior through Customer Engagement. Journal of Advanced Management Science , 3 (4), 307–311. https://doi.org/10.12720/joams.3.4.307-311
Baskoro,  F.  M.  (2020).  UMKM  Sektor  Kuliner,  Jasa,  dan  Konveksi  Paling  Terdampak Pandemi. Berita Satu .
Braojos-Gomez, J., Benitez-Amado, J.,  Javier Llorens-Montes, F. (2015). How do small firms  learn  to  develop  a  social  media  competence? International  Journal  of Information Management , 35 (4), 443–458. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.04.003
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B.,  Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand  community:  An  exploratory  analysis. Journal  of  Business  Research , 66 (1), 105–114. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Buzeta,  C.,  De  Pelsmacker,  P.,    Dens,  N.  (2020).  Motivations  to  Use  Different  Social Media  Types  and  Their  Impact  on  Consumers’  Online  Brand-Related  Activities (COBRAs). Journal of Interactive Marketing , 52 , 79–98. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.04.004
Chandra,  C.  N.,    Sari,  W.  P.  (2021).  Pengaruh  Content  Marketing  terhadap  Customer Engagement  (Studi  Pada  Akun  Instagram  LazadaID). Prologia , 5 (1),  191. https://doi.org/10.24912/pr.v5i1.10116
Chasanah,  F.  H.,    Saino.  (2022).  The  Effect  Digital  Content  Marketing  and  Product Quality on Purchasing Decisions Through Buying Interest As Intervening Variable. Jurnal Mantik , 6 (1), 551–559.
Cheung, M. L., Pires, G.,  Rosenberger, P. J. (2020). The influence of perceived social media  marketing  elements  on  consumer–brand  engagement  and  brand  knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 32 (3), 695–720. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2019-0262
Crupi,  A.,  Del  Sarto,  N.,  Di  Minin,  A.,  Gregori,  G.  L.,  Lepore,  D.,  Marinelli,  L., Spigarelli, F. (2020). The digital transformation of SMEs – a new knowledge broker called the digital innovation hub. Journal of Knowledge Management , 24 (6), 1263– 1288. https://doi.org/10.1108/JKM-11-2019-0623
Deusser, C., Jansen, N.,  Reubold,  J., Schiller, B., Hinz, O.,   Strufe, T. (2018). Buzz in Social Media: Detection of Short-lived Viral Phenomena. The Web Conference 2018 -  Companion  of  the  World  Wide  Web  Conference,  WWW  2018 , April ,  1443–1449. https://doi.org/10.1145/3184558.3191591
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Rana, N. P.,  Raman, R. (2021). Social Media Adoption, Usage  And  Impact  In  Business-To-Business  (B2B)  Context:  A  State-Of-The-Art
Literature  Review. Information  Systems  Frontiers .  https://doi.org/10.1007/s10796- 021-10106-y
Elalawi,  A.  F.  (2023).  The  Relationship  Between  Buzz  Marketing  on  Social  Media Platforms  and  SMEs’  Performance. Journal  of  Managerial,  Financial, Quantitative Research , 3 (1), 183–212. https://doi.org/DOI:10.21608/SAFQ.2023.185757.1045
Evania,  S.,  Listiana,  E.,  Wendy,  .,  Rosnani,  T.,    Fahruna,  Y.  (2023).  The  Effect  of Influencer  Marketing  and  Content  Marketing  on  Customer  Engagement  and Purchase  Decisions  on  Followers. Asian  Journal  of  Economics,  Business  and Accounting , 23 (2), 12–20. https://doi.org/10.9734/ajeba/2023/v23i2917
Fadillah, D.,  Wibowo, A. A. (2022). the Fall of Public Relation Officer and the Rise of Influencer  in  the  Indonesian  Government. Profetik:  Jurnal  Komunikasi , 15 (1),  19. https://doi.org/10.14421/pjk.v15i1.2201
Fevriera, S., Saraswati, B. D., Adhitya, D., Siwi, V. N.,  Wahyudi, Y. (2023). Pengaruh Pemasaran  Digital  Terhadap  Omzet  Usaha  Pada  Masa  Pandemi  Covid-19  (Studi Pada  UMK  di  Kota  Salatiga). Analisis:  Jurnal  Ilmiah  Ekonomi  Manajemen Akuntansi , 13 (2), 192–208.
Gbandi, E. C.,  Iyamu, G. O. (2022). The effect of social media marketing on the growth of business: evidence from selected Small and Medium Enterprises (SMEs) in Benin City,  Nigeria. Journal  of  Enterprise  and  Development , 4 (1),  77–98. https://doi.org/10.20414/jed.v4i1.4918
Gherghina,  S.  C.,  Botezatu,  M.  A.,  Hosszu,  A.,    Simionescu,  L.  N.  (2020).  Small  and medium-sized  enterprises  (SMEs):  The  engine  of  economic  growth  through investments and innovation. Sustainability (Switzerland) , 12 (1). https://doi.org/10.3390/SU12010347
Gillani,  A.,  Kutaula,  S.,  Leonidou,  L.  C.,    Christodoulides,  P.  (2021).  The  Impact  of Proximity  on  Consumer  Fair  Trade  Engagement  and  Purchasing  Behavior:  The Moderating  Role  of  Empathic  Concern  and  Hypocrisy. Journal  of  Business  Ethics , 169 (3), 557–577. https://doi.org/10.1007/s10551-019-04278-6
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M.,  Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares  Structural  Equation  Modeling  (PLS-SEM).  Second  Edition.  In California: Sage .
Hair, J.  F., Hult,  G.  T.  M.,  Ringle, C. M., Sarstedt,  M., Danks,  N. P.,   Ray, S. (2021). Partial  Least  Squares  Structural  Equation  Modeling  (PLS-SEM)  Using  R.  In Practical Assessment, Research and Evaluation (Vol. 21, Issue 1).
Hamade,  L.  (2021).  Viral  Marketing  and  Its  Influence  on  Customer’s  Purchasing Decisions: A Quantitative Study in Lebanon. Resilience and Economic Intelligence Through Digitalization and Big Data Analytics , 331–340. https://doi.org/10.2478/9788366675704-033
Hari,  H.  (2020).  Customer  Engagement  Influences  On  Buying  Decision  in  an  Online Context – A Review. Think India Journal , 22 (December 2019), 77–83.
Hemsley,  J.,    Mason,  R.  M.  (2013).  Knowledge  and  Knowledge  Management  in  the Social Media Age. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce ,
23 (1–2), 138–167. https://doi.org/10.1080/10919392.2013.748614
Hendayana, H. (2023). Kota Salatiga Menuju Kota Gastronomi. Journal of Research and Development on Public Policy , 2 (4), 67–79.
Henseler,  J.,  Ringle,  C.  M.,    Sarstedt,  M.  (2015).  A  new  criterion  for  assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy  of  Marketing  Science , 43 (1),  115–135.  https://doi.org/10.1007/s11747- 014-0403-8
Hewett,  K.,  Rand,  W.,  Rust,  R.  T.,    Van  Heerde,  H.  J.  (2016).  Brand  buzz  in  the echoverse. Journal of Marketing , 80 (3), 1–24. https://doi.org/10.1509/jm.15.0033
Huda, I. U., Karsudjono, A. J.,  Darmawan, R. (2021). Pengaruh Content Marketing Dan Lifestyle  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada  Usaha  Kecil  Menengah  Di  Media Sosial. Al-KALAM JURNAL KOMUNIKASI, BISNIS DAN MANAJEMEN , 8 (1), 32. https://doi.org/10.31602/al-kalam.v8i1.4156
Järvinen,  J.,    Taiminen,  H.  (2016).  Harnessing  marketing  automation  for  B2B  content marketing.
Industrial Marketing Management , 54 , 164–175. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.07.002
Javed,  S.,  Rashidin,  M.  S.,    Xiao,  Y.  (2022).  Investigating  the  impact  of  digital influencers  on  consumer  decision-making  and  content  outreach:  using  dual  AISAS model. Economic  Research-Ekonomska  Istrazivanja , 35 (1),  1183–1210. https://doi.org/10.1080/1331677X.2021.1960578
Jill  Juergensen,  J.  G.    R.  N.  (2020).  European  SMEs  amidst  the  COVID-19  crisis: assessing  impact  and  policy  responses. Journal  of  Industrial  and  Business Economics , 47 (September 2020), 499–510.
Kajtazi,  K.,    Zeqiri,  J.  (2020).  The  effect  of  e-WOM  and  content  marketing  on customers’  purchase  intention. International  Journal  of  Islamic  Marketing  and Branding , 5 (2), 114. https://doi.org/10.1504/ijimb.2020.111144
Kelman,  H.  C.  (2006).  Interests,  relationships,  identities:  Three  central  issues  for individuals and groups in negotiating their social environment. Annu. Rev. Psychol. , 57 , 1–26.
Kim,  D.  (2017). Vlog  as  a  Branding  Tool:  How  to  Build  a  Brand  with  a  Video  Blog  in Social Media . October .
Kotler,  P.,    Armstrong,  G.  (2018).  Principles  of  Marketing,  Seventeenth  Edition.  In Pearson .
Kotler,  P.,    Keller,  K.  L.  (2016). Marketing  management  /  Philip  Kotler,  Kevin  Lane Keller (15th ed.,). Pearson Education.
Krezel, J.,  Krezel, Z. A. (2017). Social influence and student choice of higher education institution. Journal of Education Culture and Society , 8 (2), 116–130.
Lamprinopoulou, C.,  Tregear, A. (2011). Inter firm relations in SME clusters and the link to  marketing performance. Journal of  Business    Industrial  Marketing , 26 (6), 421–429. https://doi.org/10.1108/08858621111156412
Latan,  H.,    Ghozali,  I.  (2015). Partial  Least  Squares  Konsep,  Teknik  Dan  Aplikasi Menggunakan  Program  Smartpls  3.0  Untuk  Penelitian  Empiris (Ed.2).  Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Leila, C.,  Abderrazak, G. (2013). The Impact of the Effectiveness of a Buzz Marketing Campaign on the Image, Awareness and Purchasing Decision: The Moderating Role of  Involvement. Journal  of  Marketing  Research  and  Case  Studies , 2013 ,  1–8. https://doi.org/10.5171/2013.584547
Lou, C.,  Xie, Q. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing  augments  consumer  experience  and  brand  loyalty. International  Journal of Advertising , 40 (3), 376–402. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1788311
Malthouse,  E.  C.,  Haenlein,  M.,  Skiera,  B.,  Wege,  E.,    Zhang,  M.  (2013).  Managing customer  relationships  in  the  social  media  era:  Introducing  the  social  CRM  house. Journal of Interactive Marketing , 27 (4), 270–280. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.008
Mark J Lachowicz, Kristopher J Preacher, K. K. (2018). A novel measure of effect size for mediation  analysis. Psychol  Methods , 23 (2),  244–261.  https://doi.org/DOI: 10.1037/met0000165
Miočević,  M.,  O’Rourke,  H.  P.,  MacKinnon,  D.  P.,    Brown,  H.  C.  (2018).  Statistical properties  of  four  effect-size  measures  for  mediation  models. Behavior  Research Methods , 50 (1), 285–301. https://doi.org/10.3758/s13428-017-0870-1
Mohr,  I.  (2017).  Managing  Buzz  Marketing  in  the  Digital  Age. Journal  of  Marketing Development and Competitiveness , 11 (2), 10–16.
Motwani, B.,  Haryani, S. (2018). Investigating the Relation between Factors Effecting Viral  Marketing  and  Consumers’  Buying  Intention  Evaluated  by  a  double  blind review system. European Journal of Applied Business Management , 4 (2), 58–73.
Muhajir,  Mukaromah,  H.,  Fathudin,  Purwanti,  K.  L.,  Al  Ansori,  Y.,  Fahlevi,  M., Rosmayati, S., Tanjung, R., Budiarti, R. H. S., Rosyadi,  Purwanto, A. (2022). The role  of  buzz  and  viral  marketing  strategic  on  purchase  intention  and  supply  chain performance. Uncertain Supply Chain Management , 10 (2), 637–644. https://doi.org/10.5267/j.uscm.2021.11.002
Nick Bontis, Stevo Janošević, V. D. (2015). Intellectual capital in Serbia’s hotel industry. International  Journal  of  Contemporary  Hospitality  Management , Vol.  27 (No.  6), 1365–1384.
Nurmalasari,  L.  (2021).  Pengaruh  social  media  marketing  dan  keterlibatan  konsumen terhadap  keputusan  pembelian  secara  online  (Studi  kasus  pada  UMKM  bidang kuliner). Jurnal Apresiasi Ekonomi , 9 (3), 288–300.
https://doi.org/10.31846/jae.v9i3.405
Patma,  T.  S.,  Wardana,  L.  W.,  Wibowo,  A.,  Narmaditya,  B.  S.,    Akbarina,  F.  (2021). The  impact  of  social  media  marketing  for  Indonesian  SMEs  sustainability:  Lesson from Covid-19 pandemic. Cogent Business and Management , 8 (1). https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1953679
Peng Gao, Heng Jiang, Ying Xie,  and Y. C. (2021). The Triggering Mechanism of Short Video  Customer  Inspiration  –  Qualitative  Analysis  Based  on  the  Repertory  Grid Technique. Qualitative Analysis Based on the Repertory Grid Technique. Frontiers in Psychology, 12 , 791567. https://doi.org/doi: 10.3389/fpsyg.2021.791567
Pratiwi,  D.  I.,  Noviarita,  H.,    Anggraeni,  E.  (2022). Impact  of  Viral  Marketing  on Marketplace Purchase Decisions in Indonesia . 18 (02), 276–284.
Putri,  O.  D.,  Suci,  P.  R.,    Mulyono.  (2022).  Peranan  Consumer  Engagement  Sebagai Variabel Mediasi Atas Pengaruh Content Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Online Di Era Digital Marketing (Studi Pada Konsumen Brand Fashion Realizm87). Bulletin of Management and Business , 3 (1), 42–50.
Rana,  N.  P.,  Barnard,  D.  J.,  Baabdullah,  A.  M.  A.,  Rees,  D.,    Roderick,  S.  (2019). Exploring  barriers  of  m-commerce  adoption  in  SMEs  in  the  UK:  Developing  a framework  using  ISM. International  Journal  of  Information  Management , 44 (June 2018), 141–153. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.009
Reichstein,  T.,    Brusch,  I.  (2019).  The  decision-making  process  in  viral  marketing—A review  and  suggestions  for  further  research. Psychology  and  Marketing , 36 (11), 1062–1081. https://doi.org/10.1002/mar.21256
Roger,  dan H.  (2017).  Investigating effects  of viral  marketing on consumers purchasing decision. British Journal of Marketing Studies , 5 (4), 2053–4051.
Said, S., Kamase, J., Ella, H., Rachman, A.,  Dunggio, T. (2020). Big Data and Content Marketing  on  Purchase  Decisions  Online  in  Indonesia . American  Journal  of Economics and Business Management , 3 (1), 168–177.
https://doi.org/10.31150/ajebm.Vol3.Iss1.123
Shanti  Y.,  R.,  Mujio,  M.,  Septiawan,  Y.,  Hidayat,  J.  T.,  Armadi,  D.  A.,  Ningsih,  N.  W., Nugraha,  H.,  Rahayu,  R.  A.,  Sari,  D.  K.,    Fernandina,  M.  (2023).  Analisis  dan Rekomendasi Strategi Penghidupan Usaha Mikro Kecil dan Menengah Kota Salatiga Sebelum  dan  Saat  Pandemi  Covid-19. Jurnal  Litbang  Sukowati:  Media  Penelitian Dan Pengembangan , 7 (2), 24–40.
Sharma, A., Dwivedi, Y. K., Arya, V.,  Siddiqui, M. Q. (2021). Does SMS advertising still  have  relevance  to  increase  consumer  purchase  intention?  A  hybrid  PLS-SEM- neural  network  modelling  approach. Computers  in  Human  Behavior , 124 (January), 106919. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106919
Shehu, E., Bijmolt, T. H. A.,  Clement, M. (2016). Effects of Likeability Dynamics on Consumers’ Intention to Share Online Video Advertisements. Journal of Interactive Marketing , 35 , 27–43. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.01.001
Sheilagh Resnick, Ranis Cheng, C. B. and C. F. (2011). Aligning teaching and practice: A study of SME marketing. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship , 13 (1), 37–46.
Simmonds,  D.  M.,  Campbell,  K.,    Hasley,  J.  (2021).  Viral  diffusion  of  technology products:  a  comprehensive  stage  framework. Information  Systems  and  E-Business Management , 19 (2), 597–619. https://doi.org/10.1007/s10257-021-00518-3
Sugiarto,  I.,  Simanjuntak,  M.,    Hasanah,  N.  (2022).  The  Role  of  E-Marketing  Mix, Influencer,  and  Followers  Engagement  Toward  Product  Purchasing  Decisions.
Jurnal Aplikasi Bisnis Dan Manajemen , 8 (3), 677–688. https://doi.org/10.17358/jabm.8.3.677
Tripopsakul, S. (2018). Social media adoption as a business platform: An integrated tam- toe  framework. Polish  Journal  of  Management  Studies , 18 (2),  350–362.
https://doi.org/10.17512/pjms.2018.18.2.28
Trivedi,  J.  (2017).  The  Effect  of  Viral  Marketing  Messages  on  Consumer  Behavior. Journal of Management Research , 17 (2), 84498.
Vivek,  S.  D.,  Beatty,  S.  E.,  Dalela,  V.,    Morgan,  R.  M.  (2014).  A  generalized multidimensional  scale  for  measuring  customer  engagement. Journal  of  Marketing Theory and Practice , 22 (4), 401–420. https://doi.org/10.2753/MTP1069- 6679220404
Wang L P. (2022). Research on the relationship between venture capital and technological innovation performance of SMEs. Sustainability , 14 (6012), 1–17.
Wang,  P.,    McCarthy,  B.  (2021).  What  do  people  “like”  on  Facebook?  Content marketing  strategies  used  by  retail  bank  brands  in  Australia  and  Singapore.
Australasian Marketing Journal , 29 (2), 155–176.
https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.04.008
Weerasinghe,  D.  R.  (2018).  Impact  of  content  marketing  towards  the  customer.
International Journal of Research in  Business , Economics and Management , 2 (3), 217–224.
Xie, K.,  Lee, Y. J. (2015). Social Media and Brand Purchase: Quantifying the Effects of Exposures  to  Earned  and  Owned  Social  Media  Activities  in  a  Two-Stage  Decision Making  Model. Journal  of  Management  Information  Systems , 32 (2),  204–238. https://doi.org/10.1080/07421222.2015.1063297