## Practice of Fashion and Textile
Education Journal
Vol 1, No 1

## GREEN CONSUMPTION TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION PADA GENERASI MILENIAL
Intan Permata Nugraha 1 Esty Nurbaity Arrsy 2
Cholilawati 3
Afiliasi 123 Pendidikan Tata Busana, Universitas Negeri Jakarta
Contributor email : 1 intanugraha@gmail.com 2 enurbaity@unj.ac.id 3 cholilawati@gmail.com

## ABSTRACT
This  study  aims  to  (1)  determine  the  concept  of  green  consumption  that influence the purchasing decisions for fashion products on millennials, (2) to determine the level of purchasing decisions for fashion products on the millennial, (3) to determine the effect  of green consumption towards the purchasing decisions for fashion products on millennials. The method used a survey method with a quantitative approach. The samples in this study amounted to 200 respondents taken using incidental sampling techniques with  questionnaires  distributed  online.  Data  analysis  methods  used  Chi-
Square  testing.  The  results  of  this  study  indicate  that  (1)  the  green consumption  variables  have  a  very  high  value,  which  is  81.55%.  (2)  the variable of purchasing decisions has a very high value, 60%. (3) After chi- square testing, the results show that the data of ρ value 0.001 was smaller than the alpha (α) = 0.05 that H0 was rejected, H1 was accepted, so the result  indicates  that  the  green  consumption  positively  influenced  by purchasing decisions.
Keywords: fashion, green consumption, purchasing decision, millennials

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  (1)  Untuk  mengetahui  tingkat  green consumption  terhadap  keputusan  pembelian  produk  fashion  pada generasi  milenial,  (2)  Untuk  mengetahui  tingkat  keputusan  pembelian pada  produk  fashion  pada  generasi  milenial,  (3)  Untuk  mengetahui pengaruh  green  consumption  terhadap  keputusan  pembelian  produk fashion pada generasi milenial. Metode yang digunakan dalam penelitian ini  adalah  metode  survey  dengan  pendekatan  kuantitatif.  Sampel  pada penelitian ini sebanyak 200 responden dengan teknik sampling insidental dengan  kuesioner  disebarkan  secara  online.  Teknis  analisis  data menggunakan  Chi-Square.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  (1) variabel  green  consumption  pada  pembelian  produk  memiliki  nilai  yang sangat  tinggi  yakni  sebesar  81,55%.  (2)  variabel  keputusan  pembelian produk  fashion  memiliki  nilai  yang  sangat  tinggi  yakni  sebesar  60%.  (3) Setelah dilakukan uji Chi Square didapatkan hasil data ρ value 0.001 lebih kecil  dari  nilai alpha(α) =  0,05  bahwa  H0  ditolak  H1  diterima,  sehingga didapatkan  hasil  adanya  pengaruh  green  consumption  terhadap keputusan pembelian produk fashion pada generasi milenial .
Kata  Kunci: Fashion,  Green  Consumption, Keputusan  Pembelian,  Generasi Milenial

## A. PENDAHULUAN
Pada hakikatnya  memang fashion dapat  menentukan  bagaimana  latar  belakang seseorang,  bagaimana  mereka  menghargai  dirinya  maupun  lingkungannya  (Tahalea, 2015).  Walaupun  lebih  sering  terjadi  kesalahan  persepsi,  dimana  banyak  yang beranggapan  bahwa  yang  terpenting  dalam fashion adalah  bagaimana  mereka  dapat selalu  mengenakan  sesuatu  yang  sedang trend tanpa  memperdulikan  apakah  yang mereka  kenakan  sesuai  dengan  penampilan  mereka  (Trisnawati,  2016).  Hal  ini menyebabkan  gaya  konsumsi  masyarakat  terhadap fashion yang  sedang trend tidak
terkendali. Hanya satu hal yang mereka pikiran, bagaimana produk fashion tersebut dapat dimiliki  dan  menjadikannya  titik  fokus  orang-orang  di  sekitarnya  (Ekapaksi,  2016), sehingga  budaya  konsumtif  dalam  membeli  pakaian  menjadi  umum  terutama  pada generasi milenial.
Dalam hal ini konsumsi yang berlebihan memiliki dampak negatif bagi lingkungan dimana  mengancam  keberadaan  bumi  kita,  sehingga  meningkatkan  pembelian  yang ramah  lingkungan  menjadi  komponen  yang  penting  dalam  mengatasi  dampak  negatif tersebut  (Liobikiene  &  Bernatoniene,  2017).  Di  sisi  lain  banyak  dari  masyarakat  yang sebenarnya  mempunyai  keinginan  ataupun  niat  untuk  menjadikan  kesadaran  untuk mengkonsumsi  produk  ramah  lingkungan  sebagai  salah  satu  faktor  mereka  dalam menentukan  keputusan  pembelian.  Sejalan  dengan Sustainable  Development  Goals (SDGs) adalah rencana aksi global untuk 15 tahun kedepan dimulai sejak 2016 hingga 2030 (https://sdgs.un.org/goals/goal12, 2020).
Selain itu di era yang sedang dibatasi dalam beraktivitas, di Indonesia pun sedang gencar  melakukan  kampanye  untuk  mempromosikan  gaya  hidup  hijau  untuk  konsumsi dan  produksi  berkelanjutan,  hal  ini  disampaikan  oleh Indonesia  Business  Council  for Sustainable  Development (IBCSD),  target  utama  kampanye  ini  adalah  generasi  milenial yang  cenderung  perilaku  konsumtif.  Oleh  karena  itu  penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui pengaruh green consumption terhadap keputusan pembelian produk fashion pada generasi milenial (jpnn.com, 2021).

## B. METODE
Penelitian  ini  menggunakan  metode  survei  dengan  pendekatan  kuantitatif. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 200 responden. Pengambilan sampel menggunakan  teknik Nonprobability  sampling dengan  tipe  sampling  insidental.  Bentuk instrumen  yang  digunakan  adalah  kuisioner  yang  berbentuk  kuisioner  tertutup. Pengolahan  analisis  data  dalam  penelitian  ini  adalah  menggunakan  distribusi  frekuensi dan Uji Chi Square. Uji Chi Square digunakan untuk menguji hubungan pengaruh dua buah variabel  dan  mengukur  kuatnya  hubungan  antara  variabel  yang  satu  dengan  variabel lainnya. Pengujian ini pada prinsipnya menyajikan data dalam bentuk tabulasi silang yang meliputi baris dan kolom data. Uji ini dipilih karena data yang didapatkan dalam penelitian berupa  jenis  data  ordinal  (Ghozali,  2018).  Penilaian  hasil green  consumption akan mengacu pada 6 indikator dan 3 indikator kepada hasil keputusan pembelian.

## C. HASIL DAN PEMBAHASAN
a. Karakteristik Responden
Karakteristik responden dari penelitian ini adalah:
Tabel 1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No  Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%) 1 Perempuan 151 75,5% 2 Laki-laki 49 24,5% Total 200 100% Sumber: Data primer yang diolah
Berdasarkan  tabel  1,  terdapat  151  responden  atau  75,5%  berjenis  kelamin perempuan  yang  mengisi  kuesioner,  dan  terdapat  49  responden  atau  24,5%  berjenis
kelamin  laki-laki  yang  mengisi  kuesioner.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  lebih  banyak perempuan yang menjadi responden dalam penelitian ini dibandingkan dengan laki-laki.

## Tabel 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No  Usia Jumlah Persentase (%) 1 20-24 Tahun  175 87,5% 2 25-29 Tahun  24 12% 3 30-34 Tahun  1 0,5% Total 200 100% Sumber: Data primer yang diolah
Berdasarkan  tabel  2,  terdapat  175  responden  yang  berusia  20-24  tahun  atau sebesar  87,5%,  terdapat  24  responden  yang  berusia  25-29  tahun  atau  memiliki persentasi 12%, dan hanya 1 responden yang memiliki usia diantara 30-34 tahun atau sebesar 0,5%. Dari hasil tersebut dapat diketahui bahwa lebih banyak responden yang berusia 20-24 tahun.
Tabel 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pembelian Produk Fashion
No  Tingkat Pembelian Jumlah  Persentase (%) 1 2-4 kali 96 48% 2 5-10 kali 57 28,5% 3 >10 kali 47 23,5% Total 200 100% Sumber: Data primer yang diolah
Berdasarkan Tabel 3, dari 200 responden tingkat pembelian produk fashion pada pembelian 2-4 kali sebanyak 96 responden atau sebesar 48%, responden pembelian 5- 10  kali  sebanyak  57  responden  atau  sebesar  28,5%,  responden  pembelian  >10  kali sebanyak 47 responden atau sebesar 23,5%. Dapat disimpulkan bahwa hasil penelitian kuesioner ini didominasikan oleh responden pembelian 2-4 kali sebesar 48%.
b. Hasil Pengujian Uji Prasyarat Analisis
Hasil Uji Validitas
Uji  validitas  pada  penelitian  ini  menggunakan  uji  validitas  setara  yang  dilakukan dengan  rumus Cronbach  Alpha dengan  membandingkan  nilai  rhitung  pada  kolom Corrected  Item-Total  Correlation. Apabila  rhitung  >  dari  rtabel,  maka  pertanyaan tersebut  dapat  dinyatakan  valid  sedangkan  apabila  rhitung  <  dari  rtabel,  maka pertanyaan  tersebut  dapat  dinyatakan  tidak  valid.  Hasil  analisis  pengujian  validitas instrumen  bahwa  kolom Corrected  Item-Total  Correlation pada  variabel  independen yaitu green  consumption dan  variabel  dependen  yaitu  keputusan  pembelian  memiliki nilai rhitung > rtabel, sehingga 24 butir pertanyaan dinyatakan valid.
Hasil Uji Reliabilitas
Pada penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan terhadap 200 responden dengan dasar pengambilan  keputusan  jika  nilai Cronbach  Alpha lebih  besar  daripada  0,60  maka pernyataan variabel tersebut dikatakan reliabel. Hasil uji reliabilitas pada variabel green consumption memiliki  nilai  0,831  lebih  besar  dari  0,60,  sedangkan  pada  variabel
keputusan  pembelian  memiliki  nilai  0,813  lebih  besar  dari  0,60,  sehingga  dapat disimpulkan bahwa instrumen memiliki data yang reliabel.
c. Data Hasil Penelitian
Berikut ini adalah hasil data penelitian berdasarkan indikator yang merupakan hasil dari kuisioner yang diberikan secara langsung dengan jumlah responden 200 orang: Data Hasil Green Consumption
Indikator yang telah tentukan pada variabel green consumption adalah mengenai penggunaan produk fashion yang tidak merusak lingkungan, mempertimbangkan dampak lingkungan  saat  akan  membuat  keputusan  pembelian,  memiliki  rasa  kesadaran  sosial untuk  menjaga  lingkungan,  memiliki  rasa  khawatir  apabila  membuang  sumber  daya alam  secara  sia-sia,  memiliki  rasa  tanggung  jawab  terhadap  lingkungan  saat  akan melakukan keputusan pembelian, serta memiliki rasa kerelaan diri untuk mengupayakan tindakan ramah lingkungan.
Tabel 4. Variabel Green Consumption Frekuensi  Persentase % Rendah 3 1.5 Tinggi 163 81.5 Sangat Tinggi Total 34 17.0 200 100.0
Berdasarkan  hasil  tabel  4,  menunjukkan  bahwa  tingkat green  consumption dikatakan  rendah  karena  memiliki nilai persentase  1,5%.  G reen consumption dikatakan tinggi karena memiliki nilai persentase 81,5%. Dan tingkat green consumption dikatakan sangat tinggi karena memiliki nilai persentase 17%.
Data Hasil Keputusan Pembelian
Indikator  yang  telah  tentukan  pada  variabel green  consumption adalah  membeli produk fashion ramah  lingkungan,  menghindari  membeli  produk  dengan  kemasan belebihan dan membeli produk fashion hasil dari daur ulang.
Tabel 5. Variabel Keputusan Pembelian Frekuensi  Persentase % Rendah 3 1.5 Tinggi 77 38.5 Sangat Ting gi Total 120 60.0 200 100.0
Berdasarkan  hasil  tabel  5,  menunjukan  bahwa  tingkat  keputusan  pembelian dikatakan rendah karena memiliki nilai persentase 1,5%. keputusan pembelian dikatakan tinggi  karena  memiliki  nilai  persentase  38,5%.  Dan  tingkat  keputusan  pembelian dikatakan sangat tinggi karena memiliki nilai persentase 60%.
d. Hasil Pengujian Analisis Data
Pengujian  analisis  data  pada  penelitian  ini  menggunakan  Uji  Chi  Square  untuk
mengetahui dan menguji pengaruh antara variabel bebas ( green consumption ) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Berikut adalah tabel hasil Uji Chi Square:
Tabel 6. Uji Chi Square Nilai df Sig. Chi Square  46,781 1 ,001
Berdasarkan  tabel  6,  menunjukkan bahwa  nilai ρ  value 0.001  akan dibandingkan dengan  nilai  alpha(α)  =  0,05.  Dapat  disimpulkan  H 0  ditolak  H1  diterima  bahwa pernyataan  diatas  menunjukkan  hipotesis  diterima.  Dimana  pada  penelitian  ini membuktikan  adanya  pengaruh  antara green  consumption terhadap  keputusan pembelian produk fashion pada generasi milenial, dimana semakin tinggi perilaku green consumption pada  generasi  milenial  maka  semakin  tinggi  pula  tingkat  keputusan pembelian produk fashion yang ramah lingkungan.
Tabel 7. Risk Estimate
Value
95% Confiden ce Interval Lower  Upper Odds Ratio for Green Consumption (Rendah / Tinggi) 9,048 4,710 17,383
Berdasarkan  tabel  7,  diperoleh  nilai  OR  ( Odds  Ratio )  yaitu  9,048  yang  artinya setiap  perubahan  nilai  variabel green  consumption akan  mempengaruhi  keputusan pembelian  yaitu  sebesar  9,048.  Responden  dengan  perilaku green  consumption yang tinggi dapat memiliki peluang dalam meningkatkan keputusan pembelian pada generasi milenial  sebesar  9,048  dibandingkan  dengan  responden  yang  memiliki  perilaku green consumption yang rendah.
e. Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan hasil penelitian variabel green consumption pada pembelian produk memiliki nilai yang sangat tinggi yang didapat dari beberapa nilai indikator seperti tidak merusak lingkungan, mempertimbangkan dampak lingkungan, kesadaran untuk menjaga lingkungan,  khawatir  membuang  sumber  daya  alam,  bertanggung  jawab  terhadap lingkungan, dan kerelaan diri mengupayakan tindakan ramah lingkungan, yakni sebesar 81,55%.  Variabel  keputusan pembelian  produk  fashion  memiliki  nilai  yang  cukup tinggi yang didapat dari beberapa indikator seperti membeli produk fashion ramah lingkungan, menghindari membeli produk dengan kemasan berlebihan dan membeli produk fashion hasil dari daur ulang, yakni sebesar 60%. Setelah dilakukan uji Chi Square didapatkan hasil data  ρ  value  0.001  lebih  kecil  dari  nilai  alpha(α)  =  0,05  bahwa  H0  ditolak  H1  diterima, sehingga  didapatkan  hasil  adanya  pengaruh green  consumption terhadap  keputusan pembelian produk fashion pada generasi milenial.

## D. KESIMPULAN
Dari  hasil  analisis  data  dan  pengujian  hipotesis,  dapat  disimpulkan  bahwa;  tingkat pada variabel green consumption pada pembelian produk memiliki nilai yang sangat tinggi. Selain  itu  tingkat  variabel  keputusan  pembelian  produk fashion memiliki  nilai  yang  juga cukup  tinggi.  Setelah  dilakukan  uji  Chi  Square  didapatkan  hasil  bahwa  adanya  pengaruh green consumption terhadap keputusan pembelian produk fashion pada generasi milenial, dimana  semakin  tinggi  perilaku green  consumption pada  generasi  milenial  maka  semakin tinggi pula tingkat keputusan pembelian produk fashion yang ramah lingkungan, begitu pun sebaliknya,  semakin  rendah  perilaku green  consumption pada  generasi  milenial  maka semakin rendah pula tingkat keputusan pembelian produk fashion yang ramah lingkungan.

## E. DAFTAR PUSTAKA
Ekapaksi, N. (2016). Pengaruh Konformitas dan Harga Diri Terhadap Perilaku Pembelian Kompulsif  Aitem  Fashion  (  Studi  Pada  Mahasiswi  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu Politik Universitas Mulawarman). Psikoborneo , 4 (3), 612 – 620.
Ensure sustainable consumption and production patterns. (2020). Retrieved September 9,
2020, from United Nation website: https://sdgs.un.org/goals/goal12
Ghozali, I. (2018). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 25 (9th ed.). Semarang.
Green  Lifestyle,  Kunci  Ketersediaan  Pangan  Berkelanjutan  usai  Pandemi.  (2021).
Retrieved  from  jpnn.com  website:  https://www.jpnn.com/news/green-lifestyle- kunci- ketersediaan-pangan-berkelanjutan-usai-pandemi
Liobikiene, G., & Bernatoniene, J. (2017). Why determinants of green purchase cannot be treated equally? The case of green cosmetics: Literature review . Tahalea, S. (2015). BUDAYA FASHION DI JALANAN DALAM STREET PHOTOGRAPHY . 12 (2),
211 – 226.
Trisnawati, T. Y. (2016). Fashion sebagai Bentuk Ekspresi Diri dalam Komunikasi. Jurnal The Messenger , 3 (2), 36. https://doi.org/10.26623/themessenger.v3i2.268