Growth  of Pharmaceutical  Industry  in  Indonesia  is  still  highly  potential encouraged by high growth of population, increased health awareness, increased economic levels, and improved access & health budget . This research will help industry players who need to understand the market. According  to  random  sampling  data  taken  on  July  2017,  from  200 respondents aged 20
y.o.  and  above  shows  that  the  efficacy  of  drugs,  the  speed  of  drug reaction,  and  side  effects  of  drug  are  the  most  important  considered aspects,  while  the  taste/sensation  of  drug  and  availability  of  gimmick for  consumer  are  the  most  unimportant  considered  aspects  in  buying OTC drug.

## Abstrak
Perkembangan industri farmasi di Indonesia saat ini masih sangat potensial  dikarenakan  adanya  pertumbuhan  penduduk  yang besar,  kesadaran  akan  kesehatan  yang  meningkat,  tingkat perekonomian  yang  meningkat,  serta  akses  dan  anggaran kesehatan  yang  membaik.  Penelitian  ini  membantu  para  pelaku industri  yang  membutuhkan  pedoman  dalam  memahami keinginan pasar. Berdasarkan data random sampling yang diambil pada bulan Juli 2017 dan berasal dari 200 responden yang berusia 20  tahun  keatas,  didapatkan  hasil  kemanjuran  obat,  kecepatan reaksi  obat,  dan  efek  samping  merupakan  hal  yang  sangat penting,  sedangkan  rasa/sensasi  obat  yang  dikonsumsi  dan ketersediaan gimmick/hadiah bagi konsumen menjadi pertimbangan  yang  sangat  tidak  penting  terhadap  keputusan pembelian obat bebas.
Keyword: obat bebas, farmasi, Jakarta, konsumen

## Abstract

## Faktor Keputusan Konsumen Dalam Memilih Obat Bebas Di Provinsi Dki Jakarta

## Fenny Silviana Rizal, Ido Genesio, Natanael Nugroho, Nelson Pribady Lioe
School of Business and Economics Universitas Prasetiya Mulya JL. RA. Kartini (TB Simatupang), Cilandak Barat Jakarta Selatan, Jakarta 12430 Indonesia.
*. Corresponding Author: fenny.silviana.rizal@gmail.com
ARTICLE INFO
Vol. 02, No. 1, 2019

## BAB I

## PENDAHULUAN
Menurut  lembaga  penelitian  Mandiri  Institute  tahun  2016,  Indonesia  adalah  pasar  yang besar dan potensial bagi industri farmasi. Hal itu karena jumlah penduduk Indonesia yang besar, kesadaran  masyarakat  yang  semakin  tinggi  akan  kesehatan,  tingkat  perekonomian  yang  terus meningkat,  dan  akses  kesehatan  yang  meningkat  seiring  program  Jaminan  Kesehatan  Nasional (JKN) serta anggaran pemerintah untuk kesehatan meningkat dari 3,45% di tahun 2015 menjadi 5,05%  di  tahun  2016  dari  total  APBN.  Berdasarkan  data  World  Bank  pada  tahun  2014,  rasio healthcare expenditure terhadap PDB di Indonesia saat ini termasuk rendah yaitu sebesar 2,8%. Hal tersebut diprediksi akan semakin meningkat terutama karena adanya program Nawacita yang ke-lima yaitu meningkatkan kualitas hidup manusia Indonesia yang berawal dari SDM yang sehat. (Dewi 2015, Mandiri Institute 2016, Nawacita 2014, World Bank 2014)
Program JKN membawa beberapa perubahan di industi farmasi. Menurut Mandiri Institute, secara umum pasar farmasi rata - rata tumbuh 10% per tahun (selama 2011-2015) Tahun 2015 obat resep (obat paten, generik bermerek, dan generik tidak bermerek) mendominasi sekitar 62% pasar farmasi nasional, dan sisanya adalah obat bebas (OTC/ Over the Counter ). Di samping itu banyak perusahaan farmasi melakukan diversifikasi usaha dengan masuk ke industri consumer health obat bebas. Dengan demikian, persaingan di pasar obat bebas (OTC) menjadi semakin ketat. (Firdaus 2013, Mandiri Institute 2016)
Perusahaan farmasi perlu memiliki strategi yang jitu untuk dapat memenangkan persaingan yang  makin  ketat  di  pasar  obat  bebas.  Salah  satunya  adalah  mengenali  dengan  baik  dan menerjemahkan kebutuhan konsumen melalui produk. Hal ini menjadi semakin penting melihat pasar obat bebas (OTC) memiliki karakteristik yang berbeda dengan pasar obat resep ( ethical ). Di pasar  obat  resep  ( ethical )  peran  dokter  sangat  krusial  dengan  menentukan  obat  yang  harus dikonsumsi oleh pasien. Namun di pasar obat bebas (OTC) konsumen memiliki kemampuan dan kesempatan memilih yang lebih besar. Konsumen akan memilih obat yang paling dapat menjawab kebutuhannya.
Faktor-faktor  yang  memengaruhi  konsumen  dalam  memilih  obat  bebas  di  Indonesia menjadi  penting  untuk  diketahui.  Sejauh  ini  belum  banyak  penelitian  yang  dilakukan  untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dipandang penting menurut konsumen dalam memilih obat bebas.  Oleh  karena  itu  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  faktor  keputusan  konsumen
_____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
dalam memilih obat bebas di Provinsi DKI  Jakarta. Komposisi masyarakat yang  heterogen di Provinsi  DKI  Jakarta  dianggap  mampu  mewakili  komposisi  masyarakat  Indonesia.  Sebagai pelengkap  analisis  data,  peneliti  juga  melihat  faktor  usia  responden,  jenis  kelamin  responden, status  ekonomi  responden,  status  pernikahan  responden,  frekuensi  pembelian  obat  bebas  oleh responden, dan outlet yang biasa didatangi oleh responden untuk mendapatkan obat bebas.
Penelitian serupa pernah dilakukan di Amerika oleh Kohli dan Buller dengan judul Factors Influencing Consumer Purchasing Patterns of Generic vs Brand Name Over-the-Counter Drugs . Peneliti  melakukan  replikasi  penelitian  ini  dengan  sedikit  penyesuaian,  yaitu  berfokus  pada pemilihan  obat  bebas  (OTC)  saja.  Hal  ini  dikarenakan  masyarakat  di  Indonesia  yang  belum memiliki pengetahuan yang cukup terkait obat generik. Selain itu masyarakat juga tidak memiliki kebiasaan  untuk  meminta  obat  generik  dengan  merek  tertentu  kepada  dokter.  Namun  demikian masyarakat Indonesia telah memiliki pengetahuan yang cukup terkait obat bebas dan obat bebas tersebut dapat diperoleh tanpa resep dokter. Hal ini membuat faktor yang memengaruhi konsumen dalam memilih obat bebas merupakan faktor yang lebih dapat terkontrol.
Penelitian  ini  berkontribusi  bagi  bidang  ilmu  perilaku  konsumen  terutama  pengetahuan konsumen akan suatu produk yang tepat, dalam penelitian ini khususnya untuk produk obat bebas, sehingga  memengaruhi  perilaku  pembelian  konsumen  yang  diinginkan  marketer.  Selain  itu penelitian  ini  juga  berkontribusi  pada  industri  farmasi  terutama  terkait  aktivitas  dan  strategi marketing agar dapat lebih efektif dan efisien.

## BAB II

## TINJAUAN PUSTAKA

## 2.1 Penelitian Sebelumnya
Berdasarkan hasil dari penelitian Kohli dan Buller yang menjadi jurnal utama acuan untuk penelitian ini, penelitian tersebut menemukan bahwa faktor yang paling penting bagi konsumen dalam  memilih  antara  obat  resep  dan  bebas  di  Amerika  dipengaruhi  oleh  harga  obat  tersebut. Selain  faktor  ekonomi,  ada  beberapa  faktor  yang  juga  memberikan  pengaruh  seperti  iklan, efektivitas obat, tingkat keparahan penyakit, bentuk fisik obat, keamanan obat, kemampuan obat menyembuhkan beberapa penyakit, dan perusahaan yang memproduksi obat tersebut walau tidak
_____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
penggunaan untuk konsumen. (Kohli dan Buller 2013)
Selain itu, ada juga penelitian yang dilakukan di kota Jaipur, India pada tahun 2017 oleh Dadhich dan  Dixit  terkait  perilaku  pemilihan  dan  pembelian  konsumen  terhadap  obat  bebas.  Hasil  dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa faktor  yang paling berpengaruh adalah merek dari obat bebas  tersebut.  Untuk  mendapatkan  informasi  terkait  obat  tersebut  berdasarkan  penelitian  ini adalah iklan dari televisi. Oleh karena itu penelitian ini menyarankan perusahaan farmasi membuat konsumen  mengenal  dan  mengetahui  merek  obat  menggunakan  teknik  promosi  dan  jalur  iklan yang baik dan benar. (Dadhich dan Dixit 2017)
Pada  tahun  2011,  ada  penelitian  yang  dilakukan  di  Finlandia  pada  tahun  2011  oleh Bostrom. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  faktor-faktor  yang  memengaruhi  perilaku konsumen  dalam  memilih  obat  generik  over-the-counter  (OTC).  Penelitian  ini  menunjukkan bahwa  berdasarkan  kepentingan  berdasarkan  hasil  rata-rata,  tiga  alasan  utama  di  balik  pilihan konsumen adalah lokasi (sejauh yang paling penting), jajaran produk, dan staf. Demikian juga tiga urutan teratas untuk memilih obat bebas adalah pendapat dan rekomendasi apoteker, pendapat dan rekomendasi  keluarga dan teman, serta merek produk atau  produsen. Hampir semua konsumen biasanya kembali membeli produk yang sama dan mayoritas membeli produk yang mereka ketahui melalui iklan. (Bostrom 2011)
Pada  tahun  2012,  ada  penelitian  yang  dilakukan  di  Indonesia  mengenai  analisis  faktor- faktor yang memengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian obat bebas di Jakarta oleh Rafiqa. Ada beberapa temuan dari penelitian tersebut seperti ada tujuh faktor yang memengaruhi  konsumen  dalam  proses  pengambilan  keputusan  obat  bebas  yaitu  promosi, efektivitas, keamanan/ safety , jaminan/ warranty , merek/ brand , harga & ketersediaan, dan kemasan desain.  Dari  faktor-faktor  tersebut  ditemukan  bahwa  merek/ brand adalah  faktor  yang  paling penting  bagi  konsumen  dan  desain  kemasan  menjadi  pertimbangan  yang  tidak  penting  bagi konsumen dalam memilih obat bebas. (Rafiqa 2012)

## 2.2 Landasan Teori
Obat  adalah bahan  atau  panduan bahan-bahan  yang siap digunakan untuk memengaruhi atau  menyelidiki  sistem  fisiologi  atau  keadaan  patologi  dalam  rangka  penetapan  diagnosis, pencegahan,  penyembuhan,  pemulihan,  peningkatan  kesehatan  dan  kontrasepsi.  Produksi  obat
sesignifikan  faktor  harga.  Hal-hal  tersebut  bisa  membantu  meningkatkan  kesadaran  dan  cara _____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
diatur  dalam  Wajib  Daftar  Obat  Jadi  dan  bertujuan  untuk  keamanan  dan  mutu  obat.  Obat  jadi
terbagi menjadi dua yaitu generik dan obat merek dagang. Penggolongannya terbagi menjadi obat bebas, obat bebas terbatas, obat wajib apotek, obat keras, psikotropika dan narkotika.
Obat bebas atau sering juga disebut OTC ( Over The Counter ) adalah obat yang dijual bebas di pasaran dan dapat dibeli tanpa resep dokter. Tanda khusus pada kemasan dan etiket obat bebas adalah  lingkaran  hijau.  Zat  yang  terkandung  di  dalamnya  cenderung  aman  dan  memiliki  efek samping yang rendah. Obat bebas terbatas adalah obat yang sebenarnya termasuk obat keras tetapi masih dapat dijual atau dibeli bebas tanpa resep dokter dengan jumlah tertentu dan disertai dengan tanda peringatan. Biasanya untuk mengobati penyakit yang ringan hingga cukup serius. Obat keras adalah  obat  yang  hanya  dapat  dibeli  di  apotek  dengan  resep  dokter.  Diwajibkan  dengan  resep dokter karena berisiko memperparah penyakit, meracuni tubuh, bahkan menyebabkan kematian. Obat psikotropika adalah obat keras baik alamiah maupun sintetis bukan narkotik, yang berkhasiat psikoaktif melalui pengaruh selektif pada susunan saraf pusat yang menyebabkan perubahan khas pada  aktivitas  mental  dan  perilaku.  Obat  narkotika  adalah  obat  yang  berasal  dari  tanaman  atau bukan  tanaman  baik  sintetis  maupun  semi  sintetis  yang  dapat  menyebabkan  penurunan  atau perubahan  kesadaran,  hilangnya  rasa,  mengurangi  sampai  menghilangkan  rasa  nyeri  dan menimbulkan ketergantungan. (Peraturan Menteri Kesehatan 1993, Departemen Kesehatan 2007).
Pemerintah  berupaya  untuk  meningkatkan  kemampuan  masyarakat  untuk  mengobati dirinya sendiri (swamedikasi). Oleh karena itu pemerintah membuat daftar obat bebas, obat bebas terbatas, dan obat wajib apotek. Selain itu juga dapat meningkatkan penyediaan obat dan peran apoteker  dalam  melalukan  fungsi  edukasi  pada  masyarakat.  Obat  ini  diberikan  sesuai  dengan indikasi  dan aturan  yang terkait jumlah dan penggunaan sesuai  dengan peraturan.  (Departemen Kesehatan 2007, Surat Keputusan Menteri Kesehatan 1999)
Untuk memahami dan menstrukturkan perilaku konsumen, peneliti menggunakan konsep Wheel of Consumer Analysis , yang terdiri dari: afeksi dan kognisi konsumen, perilaku konsumen, dan  lingkungan  konsumen.  Konsep  ini  biasa  digunakan  juga  untuk  mengembangkan  strategi marketing  perusahaan  yang  lebih  efektif.  Setiap  elemen  dalam  konsep Wheel  of  Consumer Analysis bersifat dinamis, saling terkait (interaktif), dan timbal-balik (resiprokal). Setiap elemen dapat menjadi penyebab namun juga sebagai dampak dari elemen lainnya. (Peter dan Olson 2010)
Afeksi dan kognisi konsumen didefinisikan sebagai dua respon mental yang ditunjukkan oleh  konsumen  terhadap  stimulus  dan  kejadian  yang  terjadi  di  lingkungannya.  Afeksi  merujuk
_____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
produk.  Kognitif  merujuk  pada  pikiran  terhadap  stimulus  dan  kejadian,  misalnya  keyakinan konsumen akan suatu produk. (Peter dan Olson 2010)
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan fisik konsumen yang dapat diamati dan diukur  secara  langsung  oleh  orang  lain.  Perilaku  ini  disebut  juga  perilaku overt untuk membedakannya  dengan  aktivitas  mental  (seperti  aktivitas  berpikir)  yang  tidak  dapat  diamati secara langsung ( covert ). (Peter dan Olson 2010)
Lingkungan konsumen didefinisikan sebagai segala sesuatu yang berada di luar konsumen yang  memengaruhi  konsumen  dalam  berpikir,  merasa,  dan  bertindak.  Lingkungan  konsumen mencakup juga stimulus sosial (seperti: tindakan orang lain di kelompok budaya yang sama, kelas sosial, reference groups , atau keluarga) dan stimulus fisik (seperti: toko, produk, atau iklan) yang memengaruhi konsumen. (Peter dan Olson 2010)

## BAB III

## METODOLOGI
Penelitian  ini  adalah  penelitian  tentang  faktor  yang  memengaruhi  konsumen  dalam memilih obat bebas di DKI Jakarta. Fokus utama yang diteliti dalam penelitian ini adalah pada faktor  yang  memengaruhi  pemilihan  konsumen.  Namun  beberapa  faktor  deskriptif  lain  seperti jenis kelamin, usia, tingkat pengeluaran per bulan, status pernikahan, dan perilaku konsumen juga diteliti dan dijadikan aspek pertimbangan peneliti.
Populasi penelitian ini adalah masyarakat DKI Jakarta yang berusia di atas 20 tahun, dari semua tingkat pendidikan dan status sosial-ekonomi. Usia di atas 20 tahun dipilih karena individu dengan usia di atas 20 tahun diasumsikan dapat mengambil keputusan secara mandiri, termasuk juga mempertimbangkan faktor-faktor yang memengaruhi pengambilan keputusan. Provinsi DKI Jakarta dipilih karena faktor heterogenitasnya yang mewakili masyarakat Indonesia.
Faktor  yang  memengaruhi  pemilihan  konsumen  mengacu  pada  jurnal  acuan  “ Factors influencing consumer purchasing patterns of generic vs brand name over-the-counter drugs ” yang dilakukan oleh Kohli dan Buller. Penelitian tersebut memiliki lima belas faktor yang diteliti dan telah melalui tahap konsultasi ahli untuk untuk memastikan validitas dan reliabilitasnya. Kelima belas  faktor  tersebut  adalah  rasa  obat,  desain  kemasan  obat,  iklan  tentang  obat, perusahaan/produsen  obat,  tingkat  keparahan  rasa  sakit  (sedang),  cara  mengonsumsi  obat,
pada perasaan terhadap stimulus dan kejadian, misalnya rasa suka atau tidak suka terhadap suatu _____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
kecepatan obat dalam menyembuhkan sakit, efek samping obat, saran dari apoteker atau karyawan toko  obat,  obat  yang memiliki  banyak khasiat, jumlah dosis obat,  biaya  yang terjangkau dalam memperoleh obat. (Kohli dan Buller 2013)
Dalam penelitian ini faktor “tingkat keparahan rasa sakit (sedang)” dan “tingkat keparahan rasa  sakit  (parah)”  dilebur  menjadi  satu,  yakni  faktor  “tingkat  keparahan  rasa  sakit”.  Hal  ini dikarenakan  penelitian  ini  hanya  melihat  faktor  yang  menentukan  pemilihan  obat  bebas  oleh konsumen tanpa membandingkannya dengan obat generik seperti yang dilakukan oleh Kohli dan Buller. Dengan demikian total faktor  yang diadopsi dari penelitian tersebut untuk penelitian ini adalah sebanyak 14 faktor.
Selain  empat  belas  faktor  dari  penelitian  Kohli  dan  Buller,  peneliti  melakukan  juga in- depth-interview (tertera  di  lampiran)  dengan  dua  orang  ahli/ expert yang  pernah  melakukan penelitian  terkait  faktor  yang  memengaruhi  konsumen  dalam  memilih  obat  bebas.  Melalui  ahli tersebut, peneliti menemukan dua faktor lain yang dapat ditambahkan serta diuji dalam penelitian ini.  Kedua  faktor  tersebut  adalah  ketersediaan  gimmick/hadiah  saat  pembelian  obat  dan ketersediaan  obat  di  outlet  terdekat.  Dengan  demikian  faktor  yang  diukur  dalam  penelitian  ini adalah sebanyak 16 faktor. (Kohli dan Buller 2013)
Selanjutnya ke 16  faktor tersebut  dibuat menjadi  satu  item  pertanyaan untuk  setiap satu faktor. Sehingga item pertanyaan berjumlah 16 pertanyaan yang dibuat dalam skala likert dengan rentang 1-5. Skala likert dipilih untuk mentransfer informasi kualitatif ke bentuk kuantitatif untuk mempermudah analisis. Subjek diminta memilih pernyataan yang paling sesuai dengan pendapat mereka tentang pemilihan obat bebas. Lima kategori respon yang disediakan, yaitu: Sangat Penting = 5, Penting = 4, Antara Penting atau Tidak Penting/Netral = 3, Tidak Penting = 2, dan Sangat Tidak  Penting  =  1.  Semakin  tinggi  skor  yang  didapat  oleh  suatu  faktor  menunjukkan  semakin penting faktor tersebut dipandang oleh konsumen dalam memilih obat bebas. (Boone dan Boone 2012)
Setelah mendapatkan hasil kuesioner dari ke 16 faktor tersebut, penelitian ini melakukan analisis faktorial untuk mengukur hubungan antar variabel berdasarkan kesamaan pola jawaban yang  diasumsikan  memiliki  asosiasi  yang  sama  dengan  suatu  laten  (sesuatu  yang  tersembunyi) tertentu. Sehingga dapat ditemukan faktor manakah yang paling penting dan mewakili sejumlah faktor lainnya. Dari beberapa kelompok faktor tersebut akan diberikan nilai berdasarkan rata-rata
efikasi/kemanjuran  obat,  saran  dari  keluarga  atau  teman,  tingkat  keparahan  rasa  sakit  (parah), _____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
bagi konsumen obat bebas di DKI Jakarta. (Andale 2016)
Selanjutnya untuk mengukur tingkat kecukupan sampel, peneliti menggunakan tes Kaiser- Meyer-Olkin (KMO). Tes ini mengukur kesesuaian data yang diperoleh dengan analisis faktorial. Statistik yang dipergunakan berfungsi untuk mengukur proporsi varians di antara variabel. Kaiser menetapkan nilai sebagai berikut : unacceptable ( 0,00 – 0,49), miserable (0,50 – 0,59), mediocre ( 0,60  –  0,69), middling  ( 0,70  –  0,79), meritorious  ( 0,80  –  0,89)  dan marvelous  ( 0,90  –  1,00). (Andale 2016)
Metode  pengumpulan  data  dilakukan  melalui  kuesioner online dengan  bantuan google form pada  bulan  Juli  2017.  Metode  pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah random  sampling yang  memberikan  kesempatan  yang  sama  bagi  setiap  individu  dalam populasi untuk menjadi sampel penelitian. Sampel yang terkumpul sebanyak 206 sampel, tetapi 6 di  antaranya  tidak  masuk  dalam  kriteria  sampel  penelitian  ini,  maka  sisa  sampel  yang  dapat digunakan  berjumlah  200  sampel  yang  berdomisili  di  Provinsi  DKI  Jakarta  dan  berasal  dari berbagai status sosial ekonomi.

## BAB IV

## ANALISIS DATA
Tabel 4.1. Data Responden
Dari  tabel  4.1.  dapat  dilihat  komposisi  demografis  responden  yakni  wanita  (54%), berdasarkan usia berkisar antara 21  - 50 tahun  yang didominasi oleh 21-30 tahun sebesar 77%. Dari sisi pengeluaran per bulan mayoritas merupakan responden dalam rentang pengeluaran Rp 3.000.001-5.000.000 (34%) dan disusul oleh <Rp 3.000.000 (33%). Berdasarkan status pernikahan didominasi  oleh single sebanyak  63%,  sebagian  besar  responden  tersebut  juga  melakukan
dari nilai faktor secara individu dan akan diukur manakah kelompok faktor yang paling penting _____________________________________________________________________________
Vol. 02, No. 1, 2019
Tabel 4.2. Faktor Dalam Memilih Obat Bebas
Secara  keseluruhan,  responden  menganggap  faktor  efikasi/kemajuran  obat  merupakan faktor terpenting dalam pemilihan obat bebas ( mean =4,87), tertera dalam tabel 4.2. Hal ini sesuai dengan  hasil in-depth-interview (dicantumkan  dalam  lampiran)  yang  menyatakan  faktor  utama pemilihan obat adalah efikasinya. Sedangkan faktor ketersediaan gimmick /hadiah saat pembelian obat dianggap paling tidak penting ( mean = 2,38).
Tabel 4.3. Faktor Terpenting Berdasarkan Kelas Ekonomi/Pengeluaran Per Bulan
Jika  digolongkan  menurut  sosial  ekonomi,  dua  faktor  yang  tetap  dianggap  penting  oleh semua  responden  dari  berbagai  golongan  sosial  ekonomi  adalah  efikasi/kemanjuran  obat  dan kecepatan obat dalam menyembuhkan sakit. Perbedaan terjadi di responden dari golongan sosial ekonomi dengan pengeluaran < Rp 3.000.000 dan Rp 3.000.001–Rp 5.000.000 yang menganggap tingkat keparahan rasa sakit sebagai faktor yang termasuk tiga faktor utama pemilihan obat bebas. Sedangkan  golongan  sosial  ekonomi  lainnya  (pengeluaran  >Rp  5.000.000)  menilai  faktor  efek
pembelian obat bebas sebanyak 2-3 kali (47%) selama 3 bulan terakhir. Tempat membeli obat bebas yang paling populer bagi para responden adalah apotek (83%)
_____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
dapat terjadi karena konsumen di golongan sosial ekonomi menengah ke atas (pengeluaran >Rp 5.000.000) menganggap efek samping obat adalah faktor yang lebih penting dibandingkan tingkat keparahan rasa sakit. Obat yang mereka konsumsi harus aman dari efek samping. Sedangkan di golongan sosial ekonomi yang lebih rendah menganggap tingkat keparahan rasa sakit lebih penting dibandingkan  efek  samping  obat.  Konsumen  di  golongan  sosial  ekonomi  ini  cenderung  akan mengutamakan  tingkat  keparahan  rasa  sakit  dan  segera  membeli  obat  daripada mempertimbangkan faktor efek samping terlebih dahulu. Sedangkan faktor yang dianggap paling tidak  penting  oleh  responden  dari  semua  golongan  sosial  ekonomi  adalah  ketersediaan gimmick/hadiah saat pembelian obat.
Tabel 4.4. Hasil analisis faktorial
Berdasarkan  hasil  analisis  faktor,  terlihat  enam  belas  faktor  yang  diteliti  digolongkan menjadi lima kelompok faktor, yakni efektivitas dan efisiensi produk (obat yang memiliki banyak khasiat, jumlah dosis obat, biaya yang terjangkau dalam memperoleh obat, ketersediaan obat di outlet  terdekat,  kecepatan  obat  dalam  menyembuhkan  sakit,  dan  efikasi/kemanjuran  obat), ketersediaan  informasi  (saran  dari  apoteker  atau  karyawan  toko  obat,  saran  dari  keluarga  atau teman,  dan  iklan  tentang  obat), marketing  aspects (iklan  tentang  obat  dan  ketersediaan gimmick/hadiah  saat  pembelian  obat),  kepercayaan  terhadap  produsen  (efek  samping, perusahaan/produsen  obat  dan  tingkat  keparahan  rasa  sakit),  serta  preferensi  pemakaian (rasa/sensasi obat yang dikonsumsi dan cara mengkonsumsi obat).
samping obat  merupakan faktor  yang termasuk tiga faktor utama pemilihan obat  bebas. Hal  ini _____________________________________________________________________________
Vol. 02, No. 1, 2019
Tabel 4.5. Hasil  KMO dan Bartlett’s Test
Berdasarkan tes KMO yang dilakukan, didapatkan hasil sebesar 0,725 yang menunjukkan proporsi  varians  hasil  kuesioner  tergolong  menengah  ( middling ).  Hasil  tersebut  membuktikan bahwa data-data penelitian ini masih dapat diterima seperti penjelasan yang tertera di Bab 3 maka hasil dari riset ini sudah teruji dan verifikasi.
Tabel 4.6. Kelompok Faktor Terpenting Dalam Pemilihan Obat Bebas
Kelompok  faktor efektivitas  dan  efisiensi  produk  dan  tingkat  kepercayaan  terhadap produsen  ditemukan  memiliki  nilai  tertinggi  dibanding  kelompok  faktor  lainnya.  Hal  ini menunjukkan  konsumen  memiliki  tingkat  kepercayaan  terhadap  produsen  yang  mampu menyediakan obat bebas yang efektif dan efisien bagi konsumen antara lain manjur, cepat, dosis yang  tepat,  memiliki  banyak  khasiat,  tersedia  di  outlet  terdekat  serta  harga  yang  terjangkau. Namun  demikian  konsumen  juga  mempertimbangkan  produsen  yang  dianggap  terpercaya  serta mampu memberikan rasa aman bagi konsumen.

## BAB V

## KESIMPULAN DAN SARAN

## 5.1 Kesimpulan
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  faktor  -  faktor  yang  memengaruhi  konsumen dalam membeli obat bebas. Hasil penelitian menunjukkan faktor terpenting dalam pemilihan obat bebas  adalah  efikasi/kemanjuran  obat,  kecepatan  obat,  dan  efek  samping  obat  dalam
_____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
penting bagi konsumen dalam memilih obat bebas.
Selain  itu,  penelitian  ini  juga  menemukan  bahwa  faktor  yang  memengaruhi  konsumen dalam memilih  obat  bebas  juga berbeda jika dilihat dari sisi  tingkat sosial  ekonomi responden. Responden  dengan  pengeluaran  dibawah  Rp  3.000.000  dan  pengeluaran  antara  Rp  3.000.001- 5.000.000 lebih mementingkan tingkat keparahan penyakit dalam memilih obat bebas. Sedangkan responden dengan tingkat sosial ekonomi yang lebih tinggi dari Rp 5.000.000 memperhitungkan efek samping obat dibandingkan tingkat keparahan penyakit dalam memilih obat bebas.
Temuan  yang  terakhir  adalah  jika  faktor-faktor  perilaku  konsumen  dalam  memilih  obat bebas tersebut dikelompokan dalam suatu kelompok faktor melalui analisis faktorial, konsumen cenderung  mempertimbangkan  efektivitas  dan  efisiensi  produk  obat  tersebut.  Hal  ini  sejalan dengan temuan penelitian bahwa faktor-faktor yang kuat dalam memengaruhi perilaku konsumen dalam memilih obat adalah efikasi/kemanjuran, kecepatan obat dalam menyembuhkan sakit yang merupakan faktor dalam kelompok faktor efektivitas dan efisiensi produk. Kelompok faktor kedua yang mempunyai pengaruh adalah tingkat kepercayaan konsumen terhadap produsen obat. Hal ini terutama  terkait  dengan  efek  samping  obat  yang  termasuk  salah  satu  faktor  penting  yang dipertimbangkan  konsumen.  Produsen  yang  terpercaya  dianggap  menghasilkan  obat  yang  tidak menimbulkan efek samping.

## 5.2 Saran untuk Penelitian Selanjutnya
Penelitian  lanjutan  dapat  dilakukan  dengan  menguji  faktor-faktor  yang  didapat  dengan skala  yang  lebih  besar  seperti  sampel  yang  didapat  dari  beberapa  daerah  di  Indonesia  untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap secara nasional. Selain itu waktu penelitian dapat juga dilakukan secara berkala menyesuaikan dengan perubahan perilaku konsumen yang dinamis serta perubahan tingkat ekonomi masyarakat di Indonesia.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  kelompok  faktor  efektivitas  dan  efisiensi  produk merupakan faktor penting bagi konsumen dalam memilih obat bebas. Kelompok faktor ini terdiri dari cukup banyak atribut, yaitu enam atribut. Oleh karena itu, penelitian lanjutan dapat dilakukan lebih mendalam dengan meneliti keenam atribut yang tergolong dalam kelompok faktor efektivitas dan  efisiensi  produk,  yaitu:  kemanjuran,  kecepatan,  dosis  yang  tepat,  memiliki  banyak  khasiat, tersedia di outlet terdekat, serta harga yang terjangkau. Selain itu, dapat juga dilakukan penelitian
menyembuhkan  sakit.  Sedangkan  ketersediaan  gimmick  dan  rasa/sensasi  obat  dianggap  tidak _____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
lanjutan untuk mengetahui faktor mana  saja  yang  menjadi pendorong  terbesar dalam kepuasan konsumen dengan obat-obat bebas yang sudah ada sekarang menggunakan teknik regresi.
Penelitian ini mengacu pada penelitian Kohli dan Buller yang membagi aspek “Tingkat Rasa  Sakit”  menjadi  dua  aspek,  yaitu  “parah”  dan  “sedang”.  Sedangkan  penelitian  ini menggabungkan kedua aspek tersebut menjadi satu aspek saja. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan lebih dalam dengan menguji tingkat keparahan rasa sakit. Tingkat keparahan ini juga terkait dengan durasi yang masih dapat ditoleransi oleh konsumen dalam menahan rasa sakit. Hal ini menarik untuk diteliti untuk mengetahui toleransi waktu konsumen sehingga dapat digunakan sebagai masukan dalam membuat strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien.

## 5.3 Saran Manajerial
Penelitian ini dapat diterapkan dalam industri farmasi dalam jangka waktu tiga tahun sejak penelitian ini dilakukan karena meneliti dari perilaku konsumen dalam memilih obat bebas. Rekomendasi membagi pemilihan obat bebas dalam atribut dan komunikasi produk, pemilihan berdasarkan tingkat ekonomi, dan faktor terpenting obat bebas di mata konsumen.
Berdasarkan hasil dari penelitian ini produsen farmasi sebaiknya terus memperbaiki produk dan komunikasi produknya ke masyarakat tentang obat yang lebih manjur, cepat, dan minim efek samping. Untuk  produk yang menyasar segmentasi menengah keatas, komunikasi lebih diutamakan kepada minimnya efek samping yang didapat. Setelah empat faktor yang utama dipenuhi,  produsen juga harus memastikan ketersediaan obat itu di  seluruh tempat penjualan. Terakhir adalah produsen farmasi tidak perlu terlalu mengembangkan desain dan rasa obat. Pemberian gimmick kepada konsumen juga tidak perlu dilakukan.

## DAFTAR PUSTAKA
Andale. (2016), “Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Test for Sampling Adequacy”, Statistichowto . (5
Agustus 2017) from http://www.statisticshowto.com/kaiser-meyer-olkin/
Boone  HN.  dan  Boone  DA.  (2012),  “Analyzing  Likert  Data”, Journal  of Extension 50, No.2 (April).
_____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
Bostrom K. (2011), “Consumer behaviour of pharmacy customers (choice of pharmacy and over- the-counter medicines)”, Arcada . (17 Agustus 2017) from
https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/38151/bostrom_katarina.pdf?sequence=1.
Dadhich A. dan Dixit K. (2017), “Consumer Selection and Buying Behavior Towards Over The Counter (OTC) Medicine in Jaipur City”, Journal of Management Science and Technology
4, No.2 (Februari): 73-82.
Dewi  BK.  (2015),  “Anggaran  Kesehatan  Naik”, Kompas  Lifestyle. (17  Agustus  2017)  from http://lifestyle.kompas.com/read/2015/07/06/170700723/Anggaran.Kesehatan.Naik
Firdaus AF. (2013), “BPJS Beroperasi, Pabrik Farmasi Berlomba Membuat Obat Generik”,
Pharmabright . (5 Agustus 2017) from
https://pharmabright.wordpress.com/2013/03/23/bpjs-beroperasi-pabrik-farmasi-
berlomba-membuat-obat-generik/
Industry Update Farmasi Mandiri Institute, Volume 22, Mandiri Institute, Jakarta, 2016.
Kohli E. dan Buller A. (2013), “Factors Influencing Consumer Purchasing Patterns of Generic
Versus  Brand  Name  Over-The-Counter  Drugs”, Southern  Medical  Journal 106,  No.2 (Februari):155-160.
Nawacita.co, http://nawacita.co/tentang-nawacita-co/, (4 Agustus 2017).
Pedoman Penggunaan Obat Bebas dan Bebas Terbatas, Ditjen Bina Kefarmasian dan Alat
Kesehatan Republik Indonesia (Departemen Kesehatan), Jakarta, 2007.
Permenkes  Nomor:  917/MENKES/PER/X/1993:  Tentang  Wajib  Daftar  Obat  Jadi,  No  917,
Menteri Kesehatan Republik Indonesia, Jakarta, 1993.
Peter JP dan Olson JC. (2010), Consumer Behavior & Marketing Strategy , McGraw Hill Higher Education, New York.
Rafiqa  I.  (2012),  “Analisis  Faktor-Faktor  yang  memengaruhi  Konsumen  dalam  Proses Pengambilan  Keputusan  Pembelian  Obat  Bebas  (Studi  Kasus  Konsumen  di  Jakarta)”, Universitas Indonesia , (Juni).
SK  Menkes  Nomor:  1176/MENKES/SK/X/1999:  Tentang  Daftar  Obat  Wajib  Apotek,  No  3,
Menteri Kesehatan Republik Indonesia, Jakarta, 1999.
World  Bank,  http://data.worldbank.org/indicator/SH.XPD.TOTL.ZS?locations=ID,  (4  Agustus 2017).

## LAMPIRAN
Data kualitatif berupa verbatims dari narasumber expert sebanyak 2 orang yang mewakili pihak riset dan marketing.

## Pak Febri (PF)
Fenny (F) Pak Jos (PJ)
PF: Selamat sore, saat ini job research director, pengalaman 11 tahun. F: Masyarakat di Indonesia dalam memilih obat itu seperti apa?
PF: Yang paling penting itu efikasi yang manjur F: kenapa?
PF: obat bebas ujung  - ujungnya itu cocok, jadi  pertama  manjur, baru setelah itu kayak rekomendasi, harga, kemasan, kualitas , efek samping. Yang paling pertama itu manjur, efektif, cocok. Tapi manjur itu juga bisa dinamis. Kalau kita tau pada suatu saat, obat - obat jaman dulu menjadi tidak manjur, dan itu membuat itu membuat mereka berpindah brand F: Kalau manjur itu kan harus dicoba dulu? Tapi apa yang membuat mereka menjadi mencoba PF: rekomendasi orang terdekat.
F: orang terdekat atau lebih kearah apoteker atau dokter disini?
PF: lebih ke arah orang terdekat F: kenapa ya?
PF: kita lebih bicara obyektif, dokter ya mereka kalau review mereka gak akan kedokter, dokter gak akan merekomendasi obat otc. Jadi ya dari pengalaman keluarga, orang terdekat, teman, teman kantor, orang tua
F: pas kapan akhirnya dia beli obat? Apakah ketika dia benar merasa sakit?
PF:  ini  tergantung  kategorinya,  kalau  kategori  sakitnya  parah,  sakit  kepala,  itu  biasanya  orang cenderung  belinya  satu  strip,  tapi  kalau  sakitnya  masih  bisa  ditahan,  pegal,  flu,  demam,  itu biasanya ada yang nyetok, tapi kalau stoknya kosong itu juga ga wajib harus ada di rumah atau dikantor, jadi rumusnya semakin painful itu cenderung orang akan menyetok obat - obat OTC untuk kategori itu, kalau bicara OTC itu sakit kepala sih yang harus cepat diobatin. Itu mindsetnya konsumen.  tapi kalau yang lain - lainnya ya flu, batuk, demam misalnya itu masih bisa ditunda, jadi  kalaupun  misalnya  mereka  gak  punya  stok  mereka  baru  akan  pergi  ke  toko  atau  warung terdekat.
F: selain itu apa yang menjadi faktor penting, kalau misalnya kemasan, formatnya sendiri, sama rasa itu penting gak sih?
PF: hmmm, kalau dari pengalaman sih, cocok tadi ya, kedua tadi rekomendasi, yang lain - lain itu sederajat  untuk  diprioritasin,  bisa  kemasan,  ada  iklannya  atau  gak,  taste,  availability,  kalau  itu menurut  saya,  levelnya  sama.  Jadi  cm  ada  satu  dua  yang  most  important  dan  second  most important, sisanya derajatnya sama
F: faktor - faktor pertimbangan atribut lainnya dalam memilih OTC
PF: hmm, engga si, kalau mau ditambah atribut2 detail lainnya, tapi yang paling penting itu efikasi dan saran.
F: faktor - faktor lain bs diurutkan?
PF:  gak  terlalu,  itu  yang  tadi  saya  bilang  iu  satu  kelompok.  Diurutin  pun  gak  akan  signifikan perbedaan urutannya.
F: kalau biaya?
PF:  ada.  Selalu  banyak  yang  bilang  obat  warung  atau  obat  bebas  itu  harganya  juga  pasti  akan parity, gak mungkin ada yang harganya tiba - tiba berkali - kali lipat dari si merek itu, jadi misalnya kalau sakit kepala, pasti di rangenya segitu. Obat sakit batuk sirup itu juga rangenya semua kurang lebih segitu. Kalau kita bicara obat bebas ya harga itu gak terlalu matters si.
F: kalau reaksi obatnya itu sendiri
PF: reaksi obat ini masuk klasifikasi kecocokan, kan kemanjuran itu parameternya ada kecepatan reaksi,
F: itu apa harapannya ya?
PF:  balik  lagi  ke  rumus  tadi,  seberapa  potensial  jenis  sakitnya.  Kalau  obat  sakit  kepala,  orang pengen 10 - 15 menit itu dah bereaksi, tapi kalau sakit flu, batuk, mereka tidak cepat gpp, dua sampai tiga hari mereka gpp, karena gak painful, mereka gak sembuh dua tiga hari gpp . F: kalau dari tingkat ekonomi, ada gak si beda pertimbangan dalam memilih obat? Misalkan kalau lower  mereka,  milihnya  pasti  harga,  terus  availabilitynya.  Tapi  kalau  up,  mereka  yang  lebih, mungkin mereka kualitas, ada gak si perbedaan itu?
PF: kebanyakan kalau misalnya upper middle class contoh analgesic, kebanyakan mereka akan beli dibandingkan bodrex atau paramex, gak banyak si studinya, cuma upper middle itu biasanya mereka cari yang modelnya lebih modern, lebih dari perusahaan luar , kemudian salah satu yang panadol bilang, orang hamil aja direkomen untuk minum panadol F: tadi dari safenya itu apakah terkait dengan dosis, dosisnya lebih lower lebih safe , maksudnya gmn itu?
PF: itu karena word of mouth ya, banyak yang bilang kalau ibu hamil dikasih panadol, dari situ orang  dapat  image  bahwa  panadol  itu safe .  Padahal  kalau  menurut  saya,  saya  pernah  kerja  di farmasi, semua obat bebas mestinya safe ya, karena efikasinya hanya sepersepuluh dari obat rx atau resep.
F: kalau preferensi antara perempuan dan laki - laki, pertimbangan mereka dalam memilih obat ada  gak  perbedaannya?  Apakah  mereka  lebih  cenderung  melihat  sesuatu  yang  catchy  di  outlet misalkan, perempuan karena lebih sering update di media jadi lebih update dengan iklan, PF: saya pernah nemuin beberapa perempuan yang bilang, kalau paramex itu obatnya buat cowo karena itu obat  keras, obat  dosis tinggi,  untuk  sakit  yang  agak lebih parah, ada image  - image seperti itu, tapi gak disemua perempuan, (gak jelas) satu  gender untuk  kategori, itu tergantung dimana farmasi itu memposisikan komunikasinya, misalnya hemaviton energi drink ya, itu dulu berapa kali dvc nya sama packagingnya itu kyk botol begitu, itu banyak perempuan yang lebih melihat  ini  energy  drink  utk  perempuan,  yang  laki  -  laki  juga  bilang  desain  botolnya  mirip
_____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
perempuan, jadi balik lagi seperti saya bilang bagaimana produsen memposisikan brand itu dan komunikasinya bagaimana
Pak Jos (PJ)
F: selamat malam pak Jos PJ: selamat malam
F: saya mewakili kelompok 6, kami ada tugas untuk business research di mm prasetiya mulya, kita mau meminta pandangan bapak sebagai praktisi marketing, mengenai preferensi dari konsumen memilih pemilihan obat dalam produk OTC, yang saya tahu pak Jos pengalamananya sudah cukup lama di divisi marketing OTC, sebelumnya saya bisa memperkenalkan diri tentang pak Jos, tolong ceritakan pengalaman bapak di bidang marketng.
PJ: tahun 2000, setelah itu berpindah kota. Bergabung dengan tempo scan sudah sejak 2016. Saya mencoba industri baru
F: terima kasih sudah memberi saya kesempatan untuk menginterview bapak, saya mempunyai case, faktor apa dari konsumen untuk memilih obat bebas, menurut bapak apa yang dianggap penting bagi konsumen dalam memilih obat bebas?
F: smuanya itu konsisten, pola nya sedikit berubah, polanya sering berulang ulang dan keluar. PJ:Pertama adalah manjur, salah satu hal yang paling alami, yaitu khasiat. Itu nomor satu. Yang kedua itu mudah didapat. Waktu kami riset selalu ada. Yang ketiga adalah affordable . Yang keempat adalah mulai tidak adanya efek samping, yang kelima informasi mulai dari mudah ditelan, tidak menimbulkan kantuk, kemudian kemasannya menarik. F: kami mengambil sampel pria dan wanita, 20 tahun keatas, menurut pak Jos, dari pengalaman selama ini ada preferensi yang berbeda dalam faktor pemilihan memilih obat PJ: pria dan wanita berbeda, pembeli obat biasanya adalah wanita, bukan pria gak pernah sakit tapi pria yang minum obat ada dirumah, jadi yang beli adalah ibunya, nah pria apakah beli obat? pria beli sekali waktu untuk sakit kepala, untuk sakit kepala tidak bisa ditahan, kalau obat lainnya mereka biasanya ambil dirumah, preferensi keduanya tetap tidak berbeda, keduanya mencari obat yang cepat menyembuhkan, tidak menyebabkan kantuk, tidak ada efek samping .
F: oke pak lanjut lagi ternyata ada resume yang bisa melanjuntukan, yang ke skip akan saya ulang dulu. nah sekarang jika diliat dari sisi pendidikan, dilihat dari konsumen yang bapak pernah pelajari, bagaimana pengetahuan mereka dari tingkat menengah, universitas, atau lanjut yang lebih tinggi, apakah ada perbedaan yang signifikan PJ:jika diliat dari yang lebih tinggi, mereka akan lebih teliti, mereka membeli dengan lebih membaca komposisi obat, membaca indikasi , tapi untuk yang, maaf ya, yang pendidikan lebih rendah, mereka gak peduli itu, yang penting ini apa, mereka gak peduli isinya apa.
F: berarti itu bisa dikatakan, objektif mereka dalam memilih obat berbeda sesuai dengan bisa kita bandingkan dari status pendidikan pola pemikiran mereka ya
PJ: orang yang berpendidikan tinggi itu memilih menggunakan merek mereka kan sama loyalnya dengan orang edukasi rendah. Cuma memang untuk orang yang well educated akan lebih bertanya kok ini isinya bisa menyebabkan jantung berdebar ya, bisa menyebabkan kantuk, kalau orang yang gak educated , mereka gak akan peduli hal itu. Kadang - kadang beli di warung, hanya liat kemasan, gak tau isinya apa, fungsinya apa, kontraindikasinya apa sesuai dengan orang yang less educated, biasanya disitulah produk - produk yang tanpa ijin beredarnya disitu karena bagi mereka yang penting itu beli ini sembuh , gak peduli itu isinya apa, bahkan tulisan badan nomor badan POM nya palsu pun mereka tidak akan tahu. Nah disitulah bedanya, antara well educated dengan yang less educated.
F: oke, lalu apakah status pendidikan yang disampaikan mereka lebih kritis, mereka akan sampai curious ke produsennya, perlu gak sih untuk mereka itu produsennya yang kredibel, itu akan lebih mempertimbangkan mereka untuk membeli obat atau ya so far mereka membeli ditempat yang merasa benar misalkan seperti di apotik itu
PJ: Less educated, beli di warung - warung. Mereka juga beli apotik, cuma kan harganya beda, pasar tradisional akan jauh lebih mahal apotik. tapi diapotik kita tidak beli obat yang sedikit. kalau di warung kan kita bisa aja beli 2 tablet. kalau di apotik kan gak bisa. Mesti beli 10, Ada benarnya tapi tidak 100 persen benar, karena orang itu yakin obat itu asli kecuali dia menemukan kok aneh ya warnanya berbeda, untuk orang well educated , karena ketika konsumen itu membeli yang dibeli adalah merek , bukan saya membeli barangnya PT ini, bukan, tapi produksi PT ini pasti manjur, mereka gak akan peduli, yang penting saya sembuh.
F: itu dari sudut pandang pendidikan, kalau saya membawa itu pada sisi status single married, apakah ada perbedaan signifkan
PJ: status single married gak ada perbedaan, diusia sama status menikah preferensi pemilihan obat tidak pernah ada beda nya. Semua sama.
F: mungkin, kalau kita sudah berkeluarga, kta merasa, punya tanggugjawab yang lebih tinggi besar dibandingkan kita masih single, pertimbangan untuk memilih obat untuk diri sendiri atau dibandingkan dengan kita beli obat untuk keluarga kita dirumah, kalau dari sisi itu gimana menurut pak Jos?
PJ: kalau dirumah single dengan yang lajang kalau yang menikah membeli untuk keluarganya itu ya lazim karena dia menikah, tapi kalau yang single atau lajang, dia gak akan beli obatnya dirumah karena dia juga belum ada keluarga, kalau misalkan dia membeli obat, karena dia sudah berkeluarga, single beli obat untuk anaknya.. Kalau beli obat untuk dirinya sendiri, kalau kita membeli untuk keluarganya, tidak bisa dibedakan single dan keluarga, dari status single keluarga tidak ada beda F: kalau melihat dari status ekonomi , jika kita lihat ada perbedaan harga, secara manusiawi semua orang suka dengan barang yang lebih murah, tapi untuk pemilihan obat, apakah bisa disamakan seperti itu?
PJ: bisa disamakan dengan membeli obat.. Tapi tidak berbeda jauh orang yang masih ekonomi dibawah, mereka membeli obat yang cukup mahal, dalam dunia OTC ini agak kompleks, kita harus menggabungkam, kita harus tau profil dari konsumen kita seperti apa, karakter prduk
_____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019
seperti apa, ini yang diobatin , ini tugasnya marketing untuk memasarkan produk ini, kita jual obat untuk sakit kepala, satunya lagi kita jual obat untuk kolesterol, itu beda. Obat kolesterol orang bisa aja mahal, obat sakit kepala, tapi orang beli aja, karena saya butuh, obat kolesterol tidak dibeli karena bisa membahayakan jiwa saya. Kalau memang berkhasiat mereka akan membeli obat tersebut, antara satu jenis obat dengan jenis obat lain
F: bila kita melihat konsumen dalam membeli obat di salah satu outlet, kira- kira faktor - faktor apa saja yang bisa mungkin mentrigger konsumen dalam menshifting, pastinya kan mereka kan kalau sakit udah merefer obat apa, tapi saat datang ke outlet ada faktor - faktor yang bisa merubah? Ada gak pak faktornya?
PJ: Orang konsumen itu karakternya beda - beda, jadi misalnya nih saya katakan saya mau membeli obat katakanlah obat flu, saya biasa minum obat merek A, maka otomatis saya cari obat A. Toko obat atau apotik, mau membeli merek A, tapi ketika disana penjaga toko menyarankan bapak flu ya pakai obat B, itu memengaruhi keputusan tapi itu kan menswitch ke brand lain tanpa dilakukan secara normal, penjaga menyarankan pelanggannya dilakukan untuk mendapat obat tepat, atau memang yang lain pelanggan dirubah karena dalam rangka melakukan aktivitas promosi yang diadakan oleh merek tertentu karena dunia OTC kan juga kadang ada marketing yang dari penjaga toko dengan ya.
Jadi kembali saya beli obat lain, beli vitamin suplemen lain, beli ini aja nanti dapat tumbler, dia promosi pasti ada rasio nya. Beli obat batuk ni beli obat batuk, berhadiah tumbler, gak nyambung. sekarang gini aja, orangtua ke apotek beli untuk anaknya yang sakit, saya beli ini aja deh, ini ada merek lain dikasih boneka lalu saya coba ini anak dapat boneka anak saya lebih cepat sembuh. Tergantung lagi dari target market obat ini siapa, kalau obat untuk anak, gak mungkin anaknya yang beli, pasti beli ibunya, obat untuk laki - laki kita harus masuk ke pikiran laki - laki. Tidak semata - mata untuk harga. Katakanlah sakit kepala dijual harga 2000 rupiah, satunya lagi 2100, apakah saya beralih dari 100 ke produk lain? Gak juga. Yang situ yang menarik di dunia OTC
F: tadi disampaikan hadiah, saya pernah liat juga di outlet, ada gimmick - gimmick yang diberikan kepada konsumen, terlepas dari itu, preferensi konsumen, kayaknya smua orang suka dengan diberikan hadiah. Apakah terkait ini dengan faktor ekonomi PJ: hadiah dilarang secara regulasi, namun dilakukan juga oleh marketing - marketing , orang yang memiliki tingkat kemampuan ekonomi tinggi tidak bisa kita bilang tidak tertarik dengan hadiah, menurut saya dari sisi marketing yang penting saya mau memberikan hadiah, dengan produk saya sekian, kemudian kalau saya kasih hadiah ini, kan produk ini sudah dengan harga tertentu. Nanti nilainya tidak masuk. kalau obat yang biasa memberikan hadiah mungkin juga bukan obat yang murah. Obat batuk yang 2500 seperti itu tidak bisa hadiah dikasih. Intinya kalau kelas menengah atas tidak juga gak suka dengan hadiah. Yang dibeli dari obat itu khasiatnya. Waktu mau beli ada tambahan gimmick, tidak langsung ke gimmick tapi bertanya fungsinya, yang produksinya siapa, ini lebih murah, tapi yang produksinya kyknya meragukan deh.
F: untuk obat terutama faktor loyalitas sangat berperan, obat tidak mudah untuk switching, bagaimana loyalitas itu terbentuk, sehingga konsumen itu percaya dengan brand PJ: itulah pentingnya marketing investasi di OTC, hal itu tidak bisa dibentuk dengan sekejap. Farmasi lokal masih bisa menguasai di dalam negeri dibandingkan PMA karena mereka sudah investasi di negara ini sangat lama, mereka sudah mulai, istilahnya itu menaruh investasi di generasi berikutnya. Karena melalui dari mereka konsumsi dari usianya maka mereka terbawa, ada faktor heritage, di kita kan sangat kental dibandingkan budaya barat, sehingga apa yang biasa diberikan oleh orangtua akan diberikan juga kepada anaknya. Maka kita juga harus mengikuti selera konsumen, kita mau meregenarsi konsumen saya, tapi kita tidak melakukan usaha untuk meregenerasi, ya susah, maka lakukanlah aktvitas marketing dengan baik misalkan,  komunikasi diubah, packaging diperbaiki, sehingga mereka mereka ini generasi berikut menerima. Kasarnya gini, orang tua saya percaya sekali sama merek ini, dia selalu bilang merek ini paling baik mengantar ketempat yang dituju. Ini saya ngomong tentang merek mobil.Tapi kan gak mungkin dong anak yang sekarang pakai mobil yang dipakai orangtua nya. Life cycle nya ganti, tapi poinnya sama. Kita memperbaiki dari banyak faktor atau komponen, kalau dulu endorsernya ini maka yang sekarang ini, kalau anak muda sekarang trennya gimana, Orangtuanya ditinggalkan? Tidak. Mereka loyalitasnya sudah terbentuk. Karakter orangtua yang perlu kita pahami, orangtua semakin tua semakin susah diedukasi. Tanpa kita sadari kita liat orangtua kita, kalian tau apa? Saya sudah makan asam garam dunia. Nanti kita akan masuk kesitu juga. Mereka pikir mereka yang bener. Kalau mereka sudah nyantol, mereka akan terus, asal jangan ada pengalaman buruk terhadap produk kita. yang perlu kita lakukan sekarang adalah generasi selanjutnya. Jangan sampai terjebak dengan paradigma A, ini bukan produk gue banget. Jadi sesuaikan dengan mereka yang lebih muda, banyak kok brand brand yang lakukan itu tapi gak kita sadari saja. Produknya berevolusi, pelan pelan tanpa kita sadari.
F: jadi dari penjelasan berikut, dari loyalitas, konsumen yang kita tuju, generasi harus di maintain, sekarang kan jaman berubah terutama generasi milenial, menurut bapak gimana approach marketing untuk generasi marketing dari sisi loyalitas
PJ: yang kita perebuntukan sekarang, adalah generasi berikutnya, lebih banyak perusahaan tidak ada kemampuan tapi tidak ada kesadaran. Ini investasinya jangka panjang. Peluangnya 50 50 berhasil atau tidak berhasil. Industri lain kita bisa tau dalam 3 tahun. Di farmasi tidak bisa. Kita tidak bisa. Farmasi perlu nafas yang panjang. Generasi milenial dalam membeli obat, apa yang membedakan mereka dengan baby boomers adalah media nya saja. Karena gini, kalau symptomnya sama dari jaman generasi orangtua kita, nenek, mbah buyut sudah mengenal apa namanya pilek, batuk, tidak akan ganti nama, sampai kapan pun akan tetap sama. Yang memebedakan adalah medianya, generasi milenial disebut seperti itu karena lebih media yang dipergunakan. Mereka lebih ingin multitasking, ingin hidup ini lebih mudah, kalau ingin lebih mudah, harus ecommerce, kalau ecommerce sudah tau, harus masuk medianya lewat situ, masuknya lewat gadget, media cetak gimana? Mungkin bukan media cetak yang seperti kita tapi mereka lewat gadget, mereka juga denger radio, sambil naik motor, di kantor tapi lewat gadget.
Vol. 02, No. 1, 2019
Menurut saya medianya saja. Kalau dimarketing, ada istilah tradisional marketing dan digital marketing, sekarang ada area sekarang disebut di generasi mileneal, teori digital darwinisme. Digital darwinisme itu apa? Perusahaan itu akan ketinggalan, matinya perusahaan yang tidak bisa beradaptasi dengan evolusi digital. Industri dimanapun akan terjadi, akan dialami, termasuk bisnis farmasi OTC, era ini akan sampai kesana, bukan apotik, toko obat gak penting, generasinya yang berbeda. Generasi milenial ingin sesuatu yang selalu baru. Jadi kita tau juga kreativitas yang selalu baru. Jangan sperti dulu. Misalnya dulu iklan di tv, buat dengan pola pikir kita dulu, jangan pikiran kita yang dulu, skarang muternya di youtube. Harus buat iklan yang kreatif
F: ke milenial lagi ni pak, mereka ada ingin maunya, tadi dari sisi marketing activity, kalau taste, bagaimana kita mengatur supaya kita dipilih
PJ: mileneal intinya mereka harus mudah dapatnya. Desain produk kita harus bagus, karena mereka juga dapat informasi bagus, kita juga harus berikan informasi sebanyak banyaknya. Jaman sekarang gak usah seminar, asal kontennya di digital bagus, dengan senang hati mereka akan share dengan senang hati, kalau tastenya sesuai, media disesuaikan dengan keinginan mereka, kalau masalah digital harus kreatif. Kalau konten gak kreatif mereka akan skip karena tidak menarik
F: kalau sediaan, kaplet, tablet, sirup, chew bisa dipertimbangkan dalam generasil milenial PJ: mungkin tidak berpengaruh, mungkin lebih kearah konsisten inovasi sebuah perusahaan untuk membuat produk itu lebih efektif atau lebih praktis . Misal gini, bentuk sediaan ini lebih diterima konsumen, sirup diterima daripada tablet, karena ini obat batuk, karena orang batuk lebih senang minum karena ada sensasi di leher dan merasa itu lebih manjur, kalau sakit kepala gk ada yang sirup, tidak ada yang beli, pasti tipenya tablet, karena mereka ingin cepat sembuh. Dan tergantung bentuknya lebih manjur dimana, kalau kita minum obat, kan tubuh kita diproses dulu, di usus dan masuk ke sistem pembuluh darah kita, tapi obat obat tertentu kan bisa masuk dengan lebih manjur, misalkan obat maag dengan bentuk cair, karena lebih cepat dibandingkan tablet walaupun ada tulisannya dikunyah dulu. Untuk kepraktisan konsumen tidak ada kaitannya dengan generasi milenal, kalau suplemen mungkin bisa ada. Karena ada faktor emosionalnya, kamu minum ini dengan daya tahan yang lebih baik, itu kan tidak bisa diukur, bagaimana kita bisa tau kita akan lebih baik, apalagi dengan konten yang baik, akan lebih cepat terpengaruh. F: mengenai preferensi orang yang memilih obat, inilah saatnya saya membeli obat karena saya tidak tahan lagi, atau symptom dikit langsung beli obat, mereka memutuskan membeli akan berbeda - beda, gejala berat baru beli, atau ringan baru beli, atau ada gaya hidup sekarang lebih banyak ke herbal, tapi sampai kapan mereka bisa tahan rasa sakit. Ada pertimbangankah dari konsumen langsung beli obatkah sampai saat ini?
PJ:kalau diobat itu gejala yang kita obati, merupakan faktor yang bisa kita pertimbangkan, jadi itu akan berbeda. Herbal atau tidak herbal lebih kearah premis, ikatan. Apakah ada perbedaan orang yang mengalami beda sakit, tentu ada. Kalau sudah mengganggu tentu akan langsung membeli obat. Kalau anak sakit, cek suhu dulu, kalau wajar kompres, kalau tinggi tentu akan langsung beli obat. Kalau udah herbal, itu kita bisa sebut dengan tren, kalau kita ingat dengan
Vol. 02, No. 1, 2019
healthy life itu tidak berdiri sendiri, itu adalah campaign yang dilakukan oleh berbagai industri, itu merupakan campuran dari berbagai tempat tidak hanya farmasi. Kampanye itu dapat berbagai macam, misal tertarik dengan aktivitas olahraga, peduli dengan makanan yang dikonsumsi, mengurangi pemakaian penyedap rasa, dan juga obat - obatan, mengurangi kimia masuk kedalam darah dan lebih baik minum yang herbal, tapi industri farmasi ini berbeda dari industri lain. Ada beberapa gejala yang bisa diobati dengan herbal. Tapi ada gejala yang memang tidak bisa diobati dengan herbal. Karena nature of herbal berbeda dari obat. Nature herbal itu seperti contohnya olahraga, kalau kita olahraga rutin kita akan lebih sehat, akan ada manfaatnya. Tapi kalau kita rutin olahraga, kalau tidak rutin tidak akan dapat manfaatnya. Naturenya herbal alami, kalau kita mau alami harus perlahan - lahan dan persisten. Kalau orang tua kita minum jamu, supaya rutin minum ini kita kulitnya jadi bagus, kita banyak herbal tapi kita tidak bisa minum satu kali langsung sehat, kita minum rutin kita dapat manfaat. Kalau OTC ada tidak terkena? Ada yang obat yang sistemnya pencegahan atau degree masih ringan, misal penurun kolesterol dari herbal, kalau orang kolesterol gak terlalu tinggi, herbal nanti akan turun, tapi dibarengin dengan pola makan. Tapi ada yang tidak bisa, contohnya sakit kepala, tidak ada yang herbal. Semua obat pasti minta nya manjur. Bisa pak digosokin dengan minyak, tapi majority tidak seperti itu. Kalau degree masih ringan, sifatnya itu bisa diminum secara kontinu, bisa menurunkan asam urat dalam jangka waktu tertentu, tidak smua obat dipakai dalam jangka waktu panjang, ada konsultasi kedokter.  Kalau mau kimia jangka panjang, lebih baik minum herbal saja. Obat batuk herbal apakah ada efeknya? Ada efeknya, tapi masih meragukan, misal kumis kucing, tapi ini juga tajam karena lambung kita masih kena. Jadi ya kesimpulannya ada yang bisa diobati dengan herbal dan yang tidak bisa diobati
F: kan orang sukanya all in one ya pak, apakah bisa disamakan dengan pemilihan obat PJ: ini lebih kepertama ke faktor pendidikan, kalau less educated, mereka lebih bisa memahami, tapi kalau well educated, mereka sukanya yang sakit ini, ya obatnya ini . Kalau less educated, smua kalau bisa jadi satu, satu obat bisa smua. Apakah bisa diedukasi? Bisa. tapi butuh kesabaran, dalam satu kampanye diratakan tidak akan bisa, kalau mereka edukasi berbelit belit juga susah. Ini untuk maag yang sangat sakit, yang ini belum terlalu, mereka akan komplain, ribet banget kyk gini aja. Bisa tapi akan lebih butuh kesabaran. Untuk mereka yang penting manjur, misal kita kasih tau ini obat sakit kepala untuk migren, tapi mereka pikir sembuh juga kok pakai ini. Karena dosisnya lebih gede maka akan lebih cepat sembuh.
_____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019 _____________________________________________________________________________ Vol. 02, No. 1, 2019