## ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DINILAI DARI HARAPAN DAN KINERJA BAURAN PEMASARAN FAMERS MARKET DI LIVING WORLD PEKANBARU
Analysis of Customer Satisfaction is Assessed from The Expectations and Performance of Marketing Mix Farmers Market at Living World Pekanbaru
Yuni Anjelia 1 , Fajar Restuhadi 2 , Jum’atri Yusri 3
1 Mahasiswa Jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Riau
2 Dosen Jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Riau e-mail : yuniangelia45@gmail.com

## ABSTRAK
Perkembangan  industri  ritel  di  Indonesia  semakin  pesat,  sejalan  dengan  meningkatnya  permintaan akan  produk  kebutuhan  harian.  Tingginya  permintaan  menyebabkan  industri  ritel  semakin  bertumbuh, khususnya  ritel  modern  seperti  supermarket.    Banyaknya  supermarket  yang  berdiri  menyebabkan persaingan  yang  ketat,  sehingga  perusahaan  harus  mampu  memasang  strategi  pemasaran  yang  tepat kedepannya, strategi pemasaran tersebut dapat dikembangkan oleh perusahaan dengan melihat kepuasan konsumen.  Kepuasan  konsumen  dapat  diketahui  dengan  membandingkan  harapan  konsumen  dan penilaian  konsumen  akan  kinerja  atribut  bauran  pemasaran  yang  terdiri  dari  produk,  harga,  promosi  dan lokasi. Setelah mengetahui kepuasan konsumen, perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran dengan melihat atribut bauran pemasaran mana yang perlu mendapatkan tindakan lebih lanjut. Tujuan dari penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  karakteristik  konsumen  dan  menganalisis  kepuasan  konsumen  di Farmers  Market  Pekanbaru  terhadap  atribut  bauran  pemasaran.    Penelitian  ini  menggunakan  metode survei.    Data  diperoleh  dari  sampel  yang  diambil  dengan  teknik purposive  sampling yaitu  sebanyak  100 responden.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen mencapai 87.02% dengan atribut paling dominan adalah lokasi.  Farmers Market Pekanbaru masih harus melakukan peningkatan di beberapa  atribut  yaitu  pengemasan  akhir,  harga,  pengadaan  promo  dan  akses  parkir.    Kondisi  ini menunjukkan bahwa konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dan pelayanan yang diberikan Farmers Market Living World Pekanbaru dengan catatan bahwa supermarket masih harus meningkatkan kinerjanya karena masih ada 12.98% yang dianggap konsumen belum sesuai harapan.
Kata kunci: kepuasan konsumen, harapan, kinerja, bauran pemasaran, supermarket

## ABSTRACT
The development of the retail industry in Indonesia is growing rapidly, in line with the increasing demand for daily necessities. The high demand has caused the retail industry to grow, especially modern retail such as  supermarkets.  The  number  of  supermarkets  that  are  established  causes  intense  competition,  so companies must be able to install the right marketing strategies in the future, these marketing strategies can be developed by companies by looking at customer satisfaction. Consumer satisfaction can be known by comparing  consumer  expectations  and  consumer  assessments  of  the  performance  of  the  marketing  mix attributes  consisting  of  product,  price,  promotion  and  location.  After  knowing  customer  satisfaction,  the company can develop a marketing strategy by looking at which attributes of the marketing mix need further action. The purpose of this study was to determine the characteristics of consumers and analyze consumer satisfaction at Farmers Market Pekanbaru on the attributes of the marketing mix. This study uses a survey method.  Data  obtained  from  samples  taken  by purposive  sampling  technique that  is  as  many  as  100 respondents.  The  results  showed  that  the  level  of  consumer  satisfaction  reached  87.02%  with  the  most dominant  attribute  is  location.  Farmers  Market  Pekanbaru  still  has  to  make  improvements  in  several attributes, namely final packaging, price, promo procurement and parking access. This condition shows that consumers are very satisfied with the performance and services provided by Farmers Market Living World Pekanbaru  with  a  note  that  supermarkets  still  have  to  improve  their  performance  because  there  are  still 12.98% that are considered by consumers not to meet expectations.
Keywords : consumer satisfaction, expectations, performance, marketing mix, supermarket

## PENDAHULUAN
Perkembangan  industri  ritel  di  Indonesia  semakin  pesat,  sejalan  dengan  peningkatan permintaan  kebutuhan  harian  masyarakat.  Ritel  merupakan  mata  rantai  terakhir  dalam  proses distribusi sebelum produk sampai ke tangan konsumen. Kotler dan Keller (2016) menyebutkan bahwa  ritel mencakup semua kegiatan yang terlibat  dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi non bisnis. Salah satu industri ritel yang banyak berdiri adalah pasar modern salah satunya supermarket. Banyak masyarakat yang kini beralih ke pasar modern dibandingkan dengan pasar tradisional, alasan yang paling sering diberikan  adalah  tentang  kenyamanan  dan  higienitas.  Pesatnya  perkembangan  industri  ritel modern  menjadikan  masyarakat  mempunyai  ekspektasi  tersendiri  ketika  memutuskan  untuk berbelanja di salah satu supermarket. Hal ini membuat perusahaan yang bergerak di bidang ritel harus  mampu  menarik  dan  mempertahankan  konsumen  serta  membuat  strategi  pemasaran terbaik kedepannya. Menurut Wahyudi dalam Wibowo (2015) salah satu keunggulan yang dapat digunakan oleh perusahan dalam menentukan strategi pemasaran adalah kepuasan konsumen.
Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, penghasilan dan jarak  tempat  tinggal  ke  lokasi perbelanjaan.  Perbedaan  karakteristik  tentu akan  menyebabkan perbedaan harapan dan penilaian konsumen terhadap kinerja suatu supermarket, sehingga tentu akan  mempengaruhi  kepuasan  konsumen.  Kepuasan  konsumen  dapat  dilihat  dengan mengetahui  harapan  dan  penilaian  konsumen  terhadap  kinerja  supermarket  melalui  atribut bauran  pemasaran.  Bauran  pemasaran  terdiri  dari  produk  ( product ),  harga  ( price ),  promosi ( promotion ),  dan  lokasi  ( place ).  Supermarket  dinilai  berhasil  memenuhi  ekspektasi  konsumen apabila kinerja yang dirasakan konsumen sesuai dengan apa yang konsumen harapkan, dengan begitu  maka  kepuasan  konsumen  akan  terbentuk.  Mengetahui  tingkat  kepuasan  konsumen bertujuan untuk melihat atribut bauran pemasaran mana yang dianggap konsumen sudah baik dan atribut mana yang perlu tindakan lebih lanjut.
Salah  satu  supermarket  yang  cukup  dikenal  dan  masih  bertahan  di  Pekanbaru  adalah Farmers Market yang berlokasi di Mall Living World Pekanbaru. Supermarket yang mengusung konsep “pasar petani” ini, resmi berdiri di Pekanbaru pada 13 Maret 2019. Meski masih berumur 3  tahun,  Farmers  Market  cukup  menarik  perhatian  konsumen,  terbukti  dengan  ramainya kunjungan konsumen setiap harinya. Supermarket ini mempunyai tagline “ Fresh & Friendly ” serta menetapkan zero plastic untuk packing akhir. Supermarket ini berkomitmen untuk menjadi wadah bagi  para  petani  dalam  memasarkan  produknya.  Produk  yang  dijual  di  Farmers  Market Pekanbaru diantaranya adalah buah dan sayur (organik, non-organik dan hidroponik), daging dan seafood,  makanan  dan  minuman  kemasan,  produk  import,  produk  khusus  dan  produk  langka yang jarang ditemukan di supermarket lainnya. Farmers Market Pekanbaru menyediakan layanan delivery online melalui  pihak  ketiga.  Melihat  perbandingan  harga  antara  Farmers  Market Pekanbaru,  Hypermart  SKA  Pekanbaru  dan  pasar  tradisional,  maka  diduga  bahwa  target konsumen Farmers Market Pekanbaru ini adalah kalangan menengah keatas. Perbedaan harga yang cukup tinggi antara Farmers Market Pekanbaru dan persaingan yang cukup ketat dengan kompetitor,  menyebabkan  Farmers  Market  Pekanbaru  harus  mampu  membuat  strategi  yang tepat kedepannya sesuai dengan kebutuhan dan situasi yang sedang dihadapi perusahaan.
Tabel  1.  Perbandingan  harga  produk  Farmers  Market  Pekanbaru,  Hypermart  dan  Pasar
Tradisional Item Farmers 99 Market Hypermart Pasar Tradisional Cabai Merah 79.950/kg 117.728/kg 60.000/kg Bayam 4.500/pack 2.500/pack 2.000/ikat Bawang Merah 49.900/kg 40.900/kg 35.000/kg Bawang Putih 29.900/kg 37.900/kg 25.000/kg Beras 110.000/10 kg 110.000/10 kg 110.000/10 kg Kentang 19.450/kg 25.000/kg 10.000/kg Jeruk 33.900/kg 34.000/kg 12.000/kg
Sumber : Data diolah, 2022

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan di Farmers Market Living World Pekanbaru. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria konsumen yang sudah menikah dan pernah berbelanja minimal satu kali di Farmers Market Pekanbaru sebelumnya. Jumlah sampel dalam  penelitian  ini  adalah  sebanyak  100  responden,  dihitung  menggunakan  rumus  populasi tidak diketahui oleh Cochran, W.G, yang didukung dengan teori Sugiyono (2015) bahwa jumlah sampel yang layak di dalam penelitian antara 30 sampai dengan 500 sampel.
n = 𝑍 2 (𝑝)(𝑞) 𝑒 2 , n = 1,96 2 (0,5)(0,5) 0,1 2 = 96,04, dibulatkan menjadi 100 sampel.
Cara  pengambilan  sampel  adalah  dengan  metode  survey  selama  waktu  pengambilan sembilan  hari  berturut-turut  dari  tanggal  11  April  2022  hingga  19  April  2022.  Pengambilan responden dilakukan secara langsung di lokasi yaitu Farmers Market di Living World Pekanbaru menggunakan  kuesioner  yang  mencakup  pertanyaan  mengenai  karakteristik  konsumen  yang terdiri  dari  jenis  kelamin,  usia,  pendidikan,  pekerjaan,  pendapatan  dan  jarak,  serta  penilaian konsumen terhadap harapan dan kinerja atribut bauran pemasaran sebagai berikut :
Tabel 2. Variabel dan Indikator Penelitian
No Bauran Pemasaran Atribut Kualitas Kerja 1. Produk ( Product ) Kelengkapan Produk 2. Penataan Produk 3. Kualitas Produk 4. Pengemasan Produk 5. Harga ( Price ) Harga yang bersaing 6. Harga sesuai dengan kualitas 7. Harga tertera dengan jelas 8. Promosi ( Promotion ) Iklan di berbagai media 9 Promo (contoh : Buy 1 Get 1 Free) 10. Informasi promosi yang akurat 11. Harga khusus untuk pelanggan setia 12. Lokasi ( Place ) Dekat dengan tempat tinggal 13. Mudah diakses dengan kendaraan apapun 14. Akses parkir mudah 15. Lokasi yang strategis (Mall) 16. Ruangan yang nyaman
Sumber : R. Sitorus, 2013
Indikator  penelitian  terdiri  dari  atribut  bauran  pemasaran.  Menurut  Kotler  dan  Amstrong (2016), atribut bauran pemasaran yang digunakan terdiri dari 4P yaitu yang terdiri dari produk, harga,  tempat,  dan  promosi.  Responden  akan  mengisi  skala  likert  lima  tingkat  yang  memuat atribut harapan dan kinerja bauran pemasaran, tingkat skala likert harapan harapan adalah tidak penting, kurang penting, cukup penting, penting dan sangat penting. Tingkat skala likert kinerja adalah tidak baik, kurang baik, cukup baik, baik dan sangat baik.
Dalam penelitian ini, untuk mengukur kepuasan konsumen secara keseluruhan, metode yang digunakan  adalah Customer  Satisfaction  Index (CSI).  Langkah-langkah  analisis  CSI  oleh Aritonang dalam Syukri (2014) adalah sebagai berikut :
1.  Menentukan Mean  Importance  Score (MSS)  yaitu  rata-rata  tingkat  kepentingan  dan Mean Satisfaction Score (MSS) yaitu rata-rata tingkat kinerja
2.  Membuat Weight Factor (WF), merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut.
3.  Menghitung Weight  Score (WS), merupakan perkalian antara WF dengan rata-rata tingkat kinerja atau MSS.
4.  Menentukan Customer Satisfaction Index :
CSI = ∑ 𝑊𝑆𝑖 𝑝 𝑖=1 𝐻𝑆 X 100% , dimana :
∑ 𝑊𝑆𝑖 𝑝 𝑖=1
= Total nilai weight score HS
= Skala maksimum ( Highest Scale ) yang digunakan.
Kriteria kepuasan konsumen menurut Widi (2013) adalah sebagai berikut : 0% - 34,99%
= Tidak puas 35% - 50,99%
= Kurang puas
51% - 65,99%
= Cukup puas
66% - 80,99% = Puas 81% - 100% = Sangat puas
Untuk  mendukung  hasil  dari Customer  Satisfaction  Index (CSI),  maka  dilakukan  analisis model  sikap  multiatribut  fishbein  yang  menekankan  adanya salience  of  attributes yang artinya tingkat  kepentingan  yang  diberikan  konsumen  kepada  sebuah  atribut.  Model  tersebut menggambarkan bahwa  sikap konsumen terhadap suatu produk ditentukan oleh dua hal yaitu harapan terhadap atribut yang dimiliki produk (komponen bi) dan evaluasi kinerjanya atribut dari produk (komponen ei). Rumus Multiatribut Fishbein adalah sebagai berikut (Sumarwan, 2015) :
A o = (𝑥 + 𝑎) 𝑛 = ∑ 𝑏𝑖 𝑒𝑖 𝑛 𝑖=1 , dimana :
Ao  = Sikap terhadap objek bi = Tingkat kepercayaan konsumen bahwa objek memiliki atribut i ei = Tingkat kinerja konsumen terhadap atribut i
n = Jumlah atribut yang dimiliki objek
Setelah  mengetahui  kepuasan  konsumen  secara  keseluruhan,  maka  dilakukanlah Importance Performance Analysis (IPA) yang digunakan untuk mengevaluasi tingkat kepentingan dan kinerja dari masing-masing atribut bauran pemasaran Farmers Market Pekanbaru. Analisis ini  akan  memperlihatkan diagram  cartesius  IPA dengan  atribut  yang  tersebar  dalam  empat kuadran, yaitu sebagai berikut :
Gambar 1. Diagram Cartesius IPA (Alghifari, 2019)
• Kuadran A (Prioritas Utama) : Harapan konsumen tinggi namun kinerja masih dinilai kurang.
• Kuadran B (Pertahankan Prestasi) : Konsumen menilai kinerja sudah memenuhi harapan.
• Kuadran  C  (Prioritas  Rendah)  :  Atribut  yang  dianggap  konsumen  kurang  penting,  namun kinerjanya tetap harus ditingkatkan karena tingkat kepentingan konsumen bisa saja berubah.
• Kuadran  D  (Berlebihan)  :  Atribut  dengan  kinerja  yang  dinilai  konsumen  sudah  melebihi harapan.
Kuadran A Prioritas Utama Kuadran D Berlebihan Kuadran C Prioritas Rendah Kuadran B Pertahankan Prestasi PERFORMANCE IMP O R T A N C E

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Responden
Karakteristik  konsumen  Farmers  Market  Pekanbaru adalah  sebagai  berikut  : 61%  adalah perempuan, berusia 46-55 tahun, didominasi oleh lulusan S1 sebanyak 53%, berprofesi sebagai wiraswasta yaitu 29%, pendapatan rumah tangga 66% yaitu >Rp.3.500.000. Jarak tempat tinggal ke Farmers Market Pekanbaru rata-rata adalah 1-10 km sebanyak 69%. Setiap konsumen yang akan diwawancara sudah dikonfirmasi bahwa konsumen tersebut memenuhi kriteria.

## Tingkat Harapan dan Kinerja Konsumen dengan Importance Performance Analysis (IPA) terhadap Atribut Bauran Pemasaran Farmers Market Pekanbaru
Hasil  analisis  tingkat  harapan  dan  kinerja  terhadap  atribut  bauran  pemasaran  Farmers Market Pekanbaru dapat dilihat dalam Tabel 3.
Tabel 3. Harapan dan Kinerja Atribut Bauran Pemasaran Farmers Market Pekanbaru
Atribut Harapan Kinerja Nilai Kategori Nilai Kategori Kelengkapan produk 4.79 Sangat Penting 4.53 Sangat Baik Penataan produk 4.63 Sangat Penting 4.34 Sangat Baik Kualitas produk 4.82 Sangat Penting 4.48 Sangat Baik Pengemasan akhir 4.63 Sangat Penting 4.16 Baik Harga yang bersaing 4.73 Sangat Penting 3.82 Baik Harga sesuai kualitas 4.80 Sangat Penting 4.25 Sangat Baik Harga tertera dengan jelas 4.74 Sangat Penting 4.59 Sangat Baik Iklan media 4.13 Penting 4.26 Sangat Baik Pengadaan promo 4.73 Sangat Penting 3.88 Baik Informasi promosi yang akurat 4.71 Sangat Penting 4.52 Sangat Baik Harga khusus pelanggan setia (member) 4.37 Sangat Penting 4.09 Baik Dekat dengan tempat tinggal 4.28 Sangat Penting 4.12 Baik Mudah diakses dengan kendaraan apapun 4.69 Sangat Penting 4.53 Sangat Baik Akses parkir mudah 4.63 Sangat Penting 4.12 Baik Lokasi yang strategis 4.34 Sangat Penting 4.60 Sangat Baik Area perbelanjaan yang nyaman 4.81 Sangat Penting 4.65 Sangat Baik
Sumber : Data Diolah, 2022
Berdasarkan nilai harapan pada Tabel 3, dapat dijelaskan bahwa atribut kualitas produk dan  area  perbelanjaan  yang  nyaman  mempunyai  nilai  tertinggi  yang  artinya  atribut  tersebut merupakan atribut yang paling diharapkan oleh konsumen. Berbelanja di supermarket tentu harus siap  dengan  harga  yang  tinggi  dan  tidak  ada  proses  tawar  menawar,  namun  produk  yang didapatkan  tentu  akan  lebih  terjamin  kualitasnya  dibandingkan  dengan  pasar  tradisional. Penjelasan  tersebut  mengartikan  bahwa  konsumen  yang  melakukan  perbelanjaan  di  Farmers Market  Pekanbaru,  tentu  adalah  konsumen  yang  sudah  tidak  lagi  melihat  harga,  namun  lebih mementingkan  kualitas  produk  yang  mereka  dapatkan  dan  kenyamanan  saat  berbelanja.  Jika melihat  dari  pekerjaan,  pendapatan  dan  tingkat  pendidikan  konsumen  yang  sangat  memadai, dapat  dijelaskan  bahwa  konsumen  Farmers  Market  Pekanbaru  kebanyakan  adalah  kalangan menengah  ke  atas.  Hal  ini  sejalan  dengan  Novita  (2014)  yang  melakukan  analisis  kepuasan konsumen  di  BelMart  Bogor,  kualitas  produk  mendapatkan  nilai  harapan  sebesar  5,86  yang merupakan atribut  dengan tingkat harapan tertinggi kedua,  kenyamanan dan kebersihan gerai mempunyai nilai 5,62 dan 5,78, nilai harapan tersebut memasuki kategori sangat penting yang artinya harapan konsumen tinggi untuk atribut kenyamanan dan kebersihan gerai.
Berdasarkan  nilai  harapan  pada  tabel  di  atas,  iklan  media  merupakan  atribut  bauran pemasaran dengan nilai  paling  rendah,  hal  ini  dikarenakan  responden  yang  dipilih  merupakan konsumen yang berusia 40 tahun keatas, dimana pada usia tersebut, penggunaan sosial media pasti  sudah  cukup  pasif.  Selain  itu,  lokasi  Farmers  Market  Pekanbaru  yang  berada  di  pusat perbelanjaan tentu sudah menjadi media promosi tersendiri untuk perusahaan.  Atribut dengan nilai  paling  rendah  kedua  adalah  dekat  dengan  tempat  tinggal,  hal  ini  dikarenakan  cukup banyaknya  konsumen  yang  datang  bukan  hanya  khusus  berbelanja  di  Farmers  Market Pekanbaru saja, namun mempunyai tujuan lain di Mall Living World Pekanbaru, sehingga jarak dianggap tidak terlalu berpengaruh.
Berdasarkan  Tabel  3,  atribut  kinerja  dengan  penilaian  paling  tinggi  adalah  area perbelanjaan yang nyaman yaitu 4,65. Penilaian tersebut menunjukan bahwa harapan konsumen sudah cukup terpenuhi dengan kinerja yang diberikan. Atribut kedua dengan nilai kinerja paling tinggi  adalah  lokasi  yang  strategis  dengan  nilai  4,60,  jika  dibandingkan  dengan  harapan konsumen,  kinerja  yang  diberikan  sudah  melebihi  harapan,  hal  ini  diduga  karena  banyak konsumen yang berkunjung ke Farmers Market Pekanbaru merasa strategis atau tidaknya lokasi tidak terlalu berpengaruh, karena banyak konsumen yang datang bukan hanya untuk berbelanja di Farmers Market Pekanbaru, namun juga melakukan tujuan lain di Mall Living World Pekanbaru, dan faktanya lokasi Farmers Market Pekanbaru adalah pusat perbelanjaan yang strategis.
Berdasarkan tabel kinerja di atas, atribut yang mendapatkan penilaian paling rendah dari konsumen  adalah  harga  yang  bersaing  dan  pengadaan  promo.  Berdasarkan  pengamatan langsung di lapangan, Farmers Market Pekanbaru cukup jarang mengadakan promo berjenis buy 1 get 1 , namun Farmers Market Pekanbaru lebih banyak menggunakan sistem harga coret. Harga yang  ditawarkan  Farmers  Market  Pekanbaru  bergantung  pada  produk  yang  ditawarkan,  ada beberapa produk yang lebih  rendah harganya,  namun ada beberapa produk yang mempunyai harga lebih tinggi dibanding dengan kompetitor sejenis (Tabel 1).
Importance  Performance  Analysis (IPA)  akan  mengelompokkan  tingkat  harapan  dan tingkat kinerja dari setiap atribut ke dalam empat kuadran yaitu kuadran A yang berada di sebelah kiri atas, kuadran B yang berada di sebelah kanan atas, kuadran C yang berada di sebelah kiri bawah,  dan  kuadran  D  yang  berada  di  sebelah  kanan  bawah.  Posisi-posisi  tersebut  akan membantu  untuk  memberikan  alternatif  strategi  dalam  meningkatkan  kepuasan  konsumen Farmers Market  Pekanbaru. Nilai pembagi area pada masing-masing sumbu diagram kartesius adalah  nilai  rata-rata  kepentingan  yaitu  4,61  dan  nilai  rata-rata    kinerja  yaitu  4,31.  Diagram Cartesius IPA harapan dan kinerja bauran pemasaran Farmers Market Living World Pekanbaru adalah sebagai berikut :

## Gambar 2. Diagram Cartesius IPA Farmers Market Pekanbaru
1.  Kuadran A (Prioritas Utama)
Atribut  yang  ada  pada  kuadran  ini  dianggap  mempengaruhi  kepuasan  konsumen  namun pihak Farmers Market Living World Pekanbaru belum maksimal dalam kinerjanya. Oleh Karena itu, penanganannya perlu diprioritaskan dan ditingkatkan. Atribut yang masuk pada kuadran A ini adalah pengemasan akhir, harga yang bersaing, harga sesuai kualitas, pengadaan promo dan akses  parkir  mudah.  Pada  penelitian  Melfa  Yola  dkk  (2013)  atribut  pengadaan  promo  juga memasuki atribut yang harus ditingkatkan kinerjanya.
Pengemasan  akhir  Farmers  Market  Living  World  Pekanbaru  menggunakan  sistem  zero plastic, sehingga konsumen harus membawa media packing sendiri atau menggunakan kardus yang disediakan supermarket, namun tidak semua konsumen paham akan hal ini. Harga yang ditawarkan  Farmers  Market  Pekanbaru  jika  dibandingkan  dengan  pasar  tradisional  tentu  akan lebih  tinggi,  namun  jika  dibandingkan  dengan  kompetitor  sejenis,  maka  harga  bisa  dikatakan cukup bersaing (Tabel 1). Farmers Market Pekanbaru berada di Mall Living World Pekanbaru, sehingga  untuk  akses  parkir,  pihak  supermarket  hanya bisa  bergantung pada  pihak pengelola Mall.
2.  Kuadran B (Pertahankan Prestasi)
Atribut yang masuk pada kuadran ini dianggap penting oleh konsumen dan pihak Farmers Market Pekanbaru telah melaksanakan kinerjanya dengan baik, sehingga konsumen menyatakan puas  terhadap  atribut  yang  berada  pada  kuadran  B  ini.  Oleh  sebab  itu,  kinerja  atribut  yang terdapat  pada  kuadran  ini  perlu  dipertahankan  oleh  pihak  supermarket.  Atribut  yang  terdapat pada kuadran B ini adalah kelengkapan produk, penataan produk, kualitas produk, harga tertera dengan  jelas,  informasi  promosi  yang  akurat,  mudah  diakses  kendaraan  apapun,  area perbelanjaan  yang  nyaman.  Kelengkapan  produk  penelitian  Wibowo  dkk  (2018)  di  Minimarket SK, namun kelengkapan produk bertentangan dengan penelitian Wahyudin dkk (2019) di Pasar Modern  Bengkulu  dimana  kelengkapan  produk  masuk  ke  dalam  kuadran  yang  dianggap berlebihan.  Penataan  produk  mendapatkan  hasil  yang  sama  dengan  penelitian  Wahyudin  dkk (2019) di Pasar Modern Bengkulu namun bertentangan dengan penelitian Wibowo dkk (2018) di Minimarket SK yang menganggap penataan produk merupakan prioritas rendah.
Kelengkapan produk, penataan produk dan kualitas produk tentu merupakan atribut  yang cukup penting bagi konsumen, karena dengan lengkapnya produk di suatu supermarket, maka konsumen  tidak  perlu pergi  ke  lokasi  lain  untuk mencari  produk  yang  tidak ada.  Harga  tertera dengan  jelas  dan  informasi  promosi  yang  akurat  tentu  penting  demi  menghindari  perbedaan harga antara  display dan  harga  akhir  di  kasir.  Mudah diakses dengan  kendaraan  apapun  dan area  perbelanjaan  yang  nyaman  akan  menjadi  nilai  plus  bagi  konsumen  karena  akan meningkatkan kenyamanan saat berbelanja.
3.  Kuadran C (Prioritas Rendah)
Atribut  yang  terdapat  pada  kuadran  C  ini  merupakan  atribut  yang  memiliki  harapan  dan kinerja  relatif  rendah,  dengan  kata  lain  atribut  ini  dirasakan  kurang  penting  pengaruhnya  oleh konsumen, namun tetap harus ditingkatkan karena kepentingan konsumen dapat berubah kapan saja. Atribut yang terdapat pada kuadran ini adalah iklan media, harga khusus untuk pelanggan setia ( member ) dan dekat dengan tempat tinggal. Iklan media dan harga khusus untuk pelanggan setiap  dianggap  kurang  penting  karena  responden  yang  diambil  sudah  berumur  lebih  dari  40 tahun, dimana sudah pasif bersosial media, pihak pegawai kasir pun tidak pernah menawarkan pembuatan member kepada konsumen. Dekat dengan tempat tinggal dianggap kurang penting karena banyak konsumen Farmers Market Pekanbaru yang datang bukan hanya khusus untuk berbelanja di supermarket tersebut, melainkan juga melakukan tujuan lain dan mencari hiburan di Mall Living World Pekanbaru.
4.  Kuadran D (Berlebihan)
Pada kuadran ini, atribut dirasa kurang penting namun kinerja yang diberikan supermarket melebihi harapan konsumen. Atribut yang berada pada kuadran D ini adalah lokasi perbelanjaan yang strategis. Banyak konsumen yang bukan khusus datang untuk berbelanja di Farmers Market Pekanbaru,  melainkan  juga  mempunyai  tujuan  lain  di  Mall  Living  World  Pekanbaru,  sehingga banyak  konsumen  yang  tidak  mempermasalahkan  lokasi  supermarket,  namun  pada kenyataannya memang lokasi Farmers Market Pekanbaru sangat strategis.

## Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen dengan Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer  Satisfaction  Index ( CSI )  melihat  kepuasan  konsumen  Farmers  Market Pekanbaru secara keseluruhan dan mengidentifikasi aspek bauran pemasaran yang mempunyai pengaruh paling dominan. CSI menggunakan nilai rata-rata tingkat harapan dan tingkat kinerja dari masing-masing atribut yang digunakan pada penelitian di Farmers Market Pekanbaru.
Tabel 4. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen CSI
No Pertanyaan Atribut MIS WF (%) MSS WS 1 Kelengkapan produk 4.79 6.49 4.53 29.54 2 Penataan produk 4.63 6.27 4.34 27.12 3 Kualitas produk 4.82 6.53 4.48 29.58 4 Pengemasan akhir 4.63 6.27 4.16 24.46 5 Harga bersaing 4.73 6.41 3.82 24.65 6 Harga sesuai kualitas 4.8 6.5 4.25 27.77 7 Harga tertera dengan jelas 4.74 6.42 4.59 29.62 8 Iklan media 4.13 5.59 4.26 23.83 9 Pengadaan promo 4.73 6.41 3.88 28.80 10 Informasi promosi yang akurat 4.71 6.38 4.52 28.92 11 Harga khusus pelanggan setia (member) 4.37 5.92 4.09 24.39 12 Dekat dengan tempat tinggal 4.28 5.8 4.12 23.89 13 Mudah diakses dengan kendaraan apapun 4.69 6.35 4.53 28.86 14 Akses parkit mudah 4.63 6.27 4.12 25.97 15 Lokasi yang strategis 4.34 5.88 4.6 27.18 16 Area perbelanjaan yang nyaman 4.81 6.51 4.65 30.51 Jumlah 73.8 100 68.9 435.09 CSI 87,02 Sumber : Data diolah, 2022
Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu sebesar 87.02%, dimana nilai tersebut berada pada  rentang  0,81 –  1,00  yang  artinya  konsumen  Farmers  Market  Pekanbaru  telah  merasa “sangat  puas”  dengan  kinerja  yang  dirasakan.  Kepuasan  konsumen  didukung  pula  dengan perhitungan nilai sikap multiatribut fishbein yang berada pada nilai  318.27 (Tabel 5) berada di antara skala baik yaitu 275.76 dan skala sangat baik yaitu 344.7, sehingga nilai sikap konsumen dalam penelitian ini mendekati kategori “sangat baik”. Hasil kepuasan konsumen CSI ini cukup tinggi jika dibandingkan dengan penelitian sejenis seperti penelitian Wahyudin dkk (2017) yang melakukan  penelitian kepuasan  konsumen di  Pasar  Modern Bengkulu  dengan  hasil  CSI  70%. Pada tahun 2016, penelitian serupa pernah dilakukan di Giant Panam Pekanbaru oleh Silvia dkk dengan hasil CSI 78,64%. Hal yang sama juga dilakukan oleh Dedi (2017) dengan meneliti tingkat kepuasan  pelanggan  Alfamart  Kalisari  Jakarta  dan  mendapatkan  hasil  CSI  yang  tinggi  yaitu 95,1%.  Berdasarkan  hasil  perbandingan  nilai Customer  Satisfaction  Index di  atas,  maka  nilai kepuasan  konsumen  yang  didapatkan  oleh  Farmers  Market  Pekanbaru  tergolong  tinggi  dan konsumen sudah merasa sangat puas.
Tabel 5.Nilai sikap konsumen Farmers Market Pekanbaru pada masing-masing skala pengukuran
1 2 3 4 5 Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik 68.94 137.88 206.82 275.76 344.7
Sumber : Data diolah, 2022

## KESIMPULAN
1.  Karakteristik  konsumen  Farmers  Market  Pekanbaru  sebagian  besar  adalah  perempuan sebanyak  61%,  berusia  46-55  tahun,  berprofesi  sebagai  wiraswasta,  pendidikan  terakhir Sarjana, dengan pendapatan per bulan sebesar > Rp. 3.500.000 dengan jarak tempat tinggal 1-10 km sebanyak 69%.
2. Customer Satisfaction Index ( CSI ) Farmers Market Pekanbaru adalah sebesar 87,02 %, yaitu berada  pada  range  0,81 –  1,00  yang  berarti  para  konsumen  telah  sangat  puas  terhadap kinerja yang dilakukan oleh Farmers Market Living World Pekanbaru.
3.  Atribut Bauran pemasaran yang paling dominan dalam mempengaruhi kepuasan konsumen atribut lokasi (place).
4.  Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis ( IPA ) terdapat lima atribut yang harus ditingkatkan  lagi  kinerjanya  yaitu  atribut  pengemasan  akhir,  harga  yang  bersaing,  harga sesuai kualitas, pengadaan promo dan akses parkir yang mudah. Terdapat tujuh atribut yang harus dipertahankan kinerjanya yaitu kelengkapan produk, penataan produk, kualitas produk, harga  tertera  dengan  jelas,  informasi  promosi  yang  akurat,  mudah  diakses  kendaraan apapun, area perbelanjaan yang nyaman. Terdapat tiga atribut yang kinerjanya kurang baik namun  juga  dianggap  tidak  terlalu  penting  oleh  responden  yaitu  iklan  di  berbagai  media, tempat tinggal dekat dengan lokasi, dan harga khusus untuk pelanggan setia. Terdapat satu atribut yang kinerjanya dianggap berlebihan oleh responden yaitu lokasi perbelanjaan yang strategis.
Saran  yang  dapat  diberikan  adalah,  agar  supermarket  dapat  meningkatkan  kinerja  pada atribut pengemasan akhir,  harga yang bersaing,  harga sesuai kualitas,  pengadaan promo dan akses parkir yang mudah, iklan di berbagai media, tempat tinggal dekat dengan lokasi, dan harga khusus untuk pelanggan setia. Pihak Farmers Market Pekanbaru diharapkan dapat melakukan survei kepuasan konsumen secara berkelanjutan guna evaluasi dan perbaikan kedepannya.

## DAFTAR PUSTAKA
A.Suhendra dan D.W.I. Prasetyanto, “Kajian Tingkat Kepuasan Pengguna Trans Metro Bandung Koridor 2 Menggunakan Pendekatan Importance Performance Analysis, Jurnal Online Institut Teknologi Nasional, vol. 2, no. 2, pp. 1 –12, 2016.
Algifari.  2019.  Mengukur  Kualitas  Layanan  dengan  Indeks  Kepuasan,  Metode  Importance- Performance Analysis (IPA) dan Model Kano. Yogyakarta : BPFE-Yogyakarta.
D.H.Wibowo, Z.Arifin dan Sunarti. 2015. Analisis Strategi Pemasaran untuk Meningkatkan Daya Saing UMKM (Studi pada Batik Diajeng Solo). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol 29, Hal 59-66.
D.Iskamto. 2017. Analisis Kepuasan Pelanggan pada AlfaMart Kalisari Jakarta. Jurnal Eko dan Bisnis: Riau Economic And Business Review. 8(1):1-12.
F. Tjiptono dan Anastasia Diana. 2019. Kepuasan Pelanggan Konsep, Pengukuran, & Strategi. Yogyakarta : ANDI.
Kotler,  Philip  dan  G.Amstrong.2016.  Prinsip-prinsip  Pemasaran  Edisi  13  Jilid  1.  Erlangga  : Jakarta.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2016. Marketing Management. Edisi 15. Pearson Education Limited. England.
Novita,  T.Megasari  dan  A.Yoesdiarti.  2014.  Analisis  Tingkat  Kepuasan  Konsumen  terhadap Bauran Pemasaran BelMart Bogor. Jurnal Pertanian.
R.A.Sitorus.  2013.  Analisis  Kepuasan  Konsumen  Terhadap  Harapan  dan  Kinerja  Bauran Pemasaran Hypermart Mall Ciputra Pekanbaru. Pekanbaru : Jurnal Online Mahasiswa.
S.H.A.Syukri.  2014.  Penerapan  Customer  Satisfaction  Index  (CSI)  dan  Analisis  GAP  pada Kualitas Pelayanan Trans Jogja. Jurnal Ilmiah Teknik Industri (JITI), Vol 13(2), 103-111.
Silvia, A.Syahza dan H.Syabrus. 2016. Tingkat Kepuasan Pelanggan pada Giant Ekstra Panam Pekanbaru. Jurnal Online Mahasiswa.
Sumarwan. 2015. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya. Ghalia Indonesia : Bogor.
T.R.Wibowo  dan  M.N.  Ardhi.  2018.  Analisis  Tingkat  Kepuasan  Konsumen  Terhadap  Kualitas Layanan Minimarket SK. Surakarta : Tekinfo Jurnal Ilmiah Teknik Industri dan Informasi.
Wahyudin,  M.Suryanty,  R.Badrudin.  2019.  Analisis  Kepuasan  Konsumen  Terhadap  Layanan Pasar Modern di Kota Bengkulu. Bengkulu : AGRISEP.
Widi,  Utomo,  dan  Wijaya,  A.  F.  (2013). Customer  Satisfaction  Analysis  to  Health  Service  by Servqual  5  Dimension  Method  and  Customer  Satisfaction  Index  .  International  Journal  of Computer Applications , 17-21.
Yola, Melfa dan Budianto. 2013. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan dan Harga  Produk  pada  Supermarket  dengan  menggunakan  Metode  Importance  Performance Analysis (IPA). Padang : Jurnal Optimasi Sistem Industri