## PENGARUH PROMOTION DAN BRAND IMAGE TERHADAP PURCHASE DECISION DI UNIVERSITAS TARUMANAGARA
Margareta
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara margaretaa27@gmail.com
Eko Harry Susanto

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 25-05-2021 , revisi : 02-07-2021 , diterima untuk diterbitkan : 03-07-2021
Abstract: This study aims to determine the effect of promotion and brand image on purchase decisions  at  Universitas  Tarumanagara.  The  research  sample  was  116  respondents.  This research  method  uses  SmartPLS  and  a  questionnaire.  The  results  of  the  study  indicate  that promotion  has  a  positive  and  significant  effect  on  purchase  decisions  at  Universitas Tarumanagara  and  there  is  a  positive  and  significant  effect  on  brand  image  on  purchase decisions at Universitas Tarumanagara.
Keywords: Promotion, Brand Image, Purchase Decision, Universitas Tarumanagara
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  promosi  dan  citra  merek terhadap keputusan pembelian di Universitas Tarumanagara. Sampel penelitian sebanyak 116 responden.  Metode  penelitian  ini  menggunakan  SmartPLS  dan  dengan  kuesioner.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Universitas Tarumanagara dan terdapat pengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek terhadap keputusan pembelian di Universitas Tarumanagara.
Kata Kunci: Promosi, Citra Merek, Keputusan Pembelian, Universitas Tarumanagara

## PENDAHULUAN
Pada era globalisasi  saat  ini, dunia pendidikan sangat  berperan penting bagi  kemajuan suatu negara, karena melalui pendidikan yang memadai, suatu negara dapat bersaing dengan negara  lain  secara  lebih  kompetitif.  Di  Indonesia  sendiri,  pendidikan  tentunya  memiliki berbagai macam peluang namun tidak luput juga dari tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh pendidikan  di  Indonesia  antara  lain:  fasilitas  pendidikan  yang  tidak  memadai,  kurangnya tenaga  pendidikan  yang  berkualitas,  pemerataan  pendidikan  yang  belum  merata  di  setiap daerah,  dan  masih  banyaknya  masyarakat  yang  tidak  dapat  mengenyam  pendidikan  karena keterbatasan biaya (Ramadhan, 2019).
Sedangkan peluang dalam bidang pendidikan yang ada di Indonesia dapat dilihat melalui tingkat  pertumbuhan  sekolah  menengah,  jumlah  lulusan  sekolah  menengah,  dan  jumlah perguruan tinggi yang terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Banyaknya jumlah perguruan tinggi  yang didominasi oleh perguruan tinggi swasta ini tentunya merupakan tren yang  positif,  karena  fasilitas  pendidikan  di  Indonesia  semakin  memadai.  Akan  tetapi, pertumbuhan ini tentunya akan semakin meningkatkan persaingan diantara perguruan tinggi untuk menarik calon mahasiswa.
Menurut  Hanaysha  (2018), purchase decision adalah kegiatan yang melibatkan urutan pilihan konsumen sebelum mereka melakukan pembelian yang diawali dengan keinginan untuk memenuhi  suatu  kebutuhan.  Sebelum  konsumen  membeli  suatu  produk  atau  jasa,  tentunya mereka melalui tahapan pemilihan terlebih dahulu sehingga mereka akan mendapatkan sesuatu yang  benar-benar  mereka  butuhkan.  Keputusan  pembelian  yang  dilakukan  oleh  konsumen dapat  terjadi  saat  perusahaan  atau  organisasi  memperhatikan  aspek  promosi  dan  citra
mereknya.  Dalam  melakukan  kegiatan  promosi  dan  usaha  peningkatan  citra,  tentunya  suatu perusahaan  perlu  memahami  pentingnya  komunikasi  yang  efektif  dalam  mempromosikan produk atau layanannya. Menurut Susanto (2018, p. 36), komunikasi yang efektif dapat terjadi jika pengirim dan penerima memiliki kesamaan makna dalam memahami suatu pesan.
Brata  et  al.  (2017)  menyatakan  bahwa  promosi  adalah  salah  satu  bentuk  komunikasi pemasaran  yang  berupaya  untuk  menyebarluaskan  informasi,  memengaruhi  serta mengingatkan  target  pasar  perusahaan  akan  produk-produknya  sehingga  mereka  mau menerima, membeli, dan loyal kepada produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.
Citra  merek  merupakan  sekumpulan  asosiasi  unik  yang  terdapat  di  dalam  benak konsumen  mengenai  apa  yang  dijanjikan  oleh  suatu  merek  terhadap  konsumen  tersebut (Neupane,  2015).  Melalui brand  image yang  kuat,  konsumen  akan  memiliki  asumsi  yang positif terhadap brand dari  produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga mereka tidak akan ragu untuk membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

## TELAAH KEPUSTAKAAN
Menurut  Schiffman  dan  Wisenblit  (2015),  promosi  merupakan  “ the  advertising,  sales promotion, public relations, and sales efforts designed to build awareness of and demand for the  product  or  service. ”  Promosi  dapat  berbentuk  iklan,  promosi  penjualan,  hubungan masyarakat, dan upaya penjualan yang dirancang untuk membangun kesadaran dan permintaan akan produk atau atau jasa.
Keller  (2013)  mendefinisikan brand  image sebagai  “ consumer  perceptions  of  and preferences for a brand, as reflected in various types of brand associations held in consumers’ memory. ”  Citra  merek  merupakan  persepsi  dan  preferensi  konsumen terhadap  suatu  merek, sebagaimana  tercermin  dalam  berbagai  jenis  asosiasi  merek  yang  tersimpan  dalam  ingatan konsumen.
Hendra dan Lusiah (2017) mengartikan purchase decision sebagai “ individual activaties that are directly involved in  making  decisions to make purchases of  products offered by the seller. ” Keputusan pembelian adalah aktivitas individu yang terlibat langsung dalam membuat keputusan untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan oleh penjual.
Kaitan antar Variabel Pengaruh Promotion terhadap Purchase Decision Menurut Brata et al. (2017), promotion berpengaruh secara positif dan signifkan terhadap purchase  decision .  Promosi  merupakan  kegiatan  terpenting  yang  memiliki  peran  dalam memperkenalkan,  menginformasikan, dan sebagai  pengingat manfaat suatu  produk atau jasa untuk  mendorong  konsumen  membeli  produk  yang  dipromosikan.  Zhafira  et  al.  (2013) menyatakan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Promosi yang dilakukan secara atraktif serta menarik dapat meningkatkan niat beli konsumen. Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: H1: Promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision. Pengaruh Brand Image terhadap Purchase Decision Menurut Amron (2018), brand image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase  decision .  Semakin  baik brand  image dari  perusahaan,  semakin  banyak  konsumen akan memutuskan untuk membeli produk dari perusahaan tersebut. Nur (2018) mengemukakan bahwa brand  image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision .  Citra merek dan produk yang baik akan mendorong calon konsumen untuk membeli produk tersebut daripada membeli produk yang sama dengan merek yang lain. Berdasarkan paparan yang telah di uraikan, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H2: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision.

## Gambar 1 Skema Kerangka Pemikiran

## METODOLOGI PENELITIAN
Hasil  penelitian  ini  didapatkan  dengan  cara  pembagian  kuesioner  kepada  mahasiswa Program  Sarjana  Universitas  Tarumanagara.  Penelitian  ini  berfokus  terhadap purchase decision di  universitas  tersebut.  Teknik  pemilihan  sampel  dilakukan  dengan  teknik convenience  sampling yaitu  suatu  teknik  pengambilan  sampel  yang  didasarkan  pada ketersediaan elemen dan kemudahan untuk memperolehnya. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 116 responden.
Variabel operasional dalam penelitian ini terdiri dari promotion dan brand image yang merupakan variabel independen serta purchase decision sebagai variabel dependen. Indikator dalam penelitian ini diadaptasi dari penelitian terdahulu untuk mengukur variabel penelitian, Variabel  penelitian  diukur  menggunakan  skala  Likert.  Tabel  1  menunjukkan  pengukuran masing-masing variabel dan sumbernya. Instrumen tersebut telah melalui uji analisis validitas dengan hasil analisis validitas konvergen yaitu nilai AVE seluruh variabel nilainya lebih besar dari  0,5  (Abdillah  &  Hartono,  2015)  serta  nilai loading  factors seluruh  indikator  dari  tiap variabel  nilainya  lebih  besar  dari  0,5  (Hair  et  al.,  2006).  Kemudian  untuk  analisis  validitas diskriminan menunjukan nilai cross loading tiap indikator variabelnya lebih besar dari korelasi antar  variabel  lainnya.  Sementara  untuk  analisis  reliabilitas  yang  didasarkan  pada  nilai cronbach’s alpha dan composite reliability yang mana masing-masing  hasilnya menunjukan nilai yang lebih dari 0,6 sehingga semua indikator dalam penelitian adalah reliabel (Abdillah & Hartono, 2015; Hair et al., 2006).
Analisis  data  yang  digunakan  adalah  pengujian  koefisien  deteminasi  (R²), predictive relevance (Q2), Goodness of Fit (GoF), dan pengujian hipotesis [(uji path coefficient , T-test , dan effect  size (f2)].  Penelitian  ini  menggunakan  skala  Likert  sebagai  pemberian  skor  dari setiap  indikator  dan  penyebaran  kuisioner  dilakukan  secara  manual  dengan  menggunakan kuesioner.
Tabel 1 Variabel dan Pengukuran Variabel Jumlah Item Sumber Variabel bebas Promotion 5 Zhafira et al. (2013); Joshi (2012); Ratnaningrum (2016) Brand Image 6 Lien et al. (2015); Djatmiko & Pradana (2016); Putra (2019); Suhaily & Darmoyo (2017) Variabel terikat Purchase decision 6 Djatmiko & Pradana (2016); Putra (2019); Arda (2017); Salem (2018)

## ANALISA DAN PEMBAHASAN
Hasil nilai koefisien determinasi (R 2 ) pada penelitian ini adalah sebesar 0,476. Artinya, sebesar 47,6% dari variabel promotion dan brand image dapat menjelaskan variabel purchase decision ,  sisanya  sebesar  52,4%  dapat  dijelaskan  oleh  variabel  lain.  Kemudian  berdasarkan hasil pengujian predictive relevance (Q 2 ) nilai nya adalah sebesar 0,240 yang berarti lebih besar dari  0. Hal ini mengartikan bahwa variabel-variabel  dalam penelitian ini dapat  memprediksi model dengan baik. Hasil analisis data secara singkat tertera pada Tabel 2 berikut ini:
Promotion
Brand Image
Purchase Decision

## Tabel 2 Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Path coefficients  T- statistic H1 Promotion -> Purchase Decision 0,221 1,669 H2 Brand Image -> Purchase Decision 0,526 4,350
Berdasarkan Tabel 2, dapat disimpulkan bahwa variabel brand image memiliki nilai path coefficients terbesar terhadap variabel purchase decision yaitu sebesar 0,526. Sedangkan untuk variabel promotion ,  nilai path  coefficients yang  dihasilkan  adalah  sebesar  1,669.  Sementara untuk hasil pengujian seluruh hipotesis, variabel promotion dan brand image secara masing- masing  terbukti  mampu  mempengaruhi  secara  positif purchase  decision .  Hal  ini  dibuktikan dengan  nilai t-statistics dari  variabel promotion adalah  sebesar  1,669  (>1,65)  dan  nilai t- statistics yang  di  dapatkan  dari  variabel brand  image adalah  sebesar  4,350  (>1,65). Berdasarkan penjelasan yang telah di uraikan, maka dapat di ambil kesimpulan bahwa H1 dan H2 tidak ditolak.

## Diskusi
Hasil pengujian hipotesis pertama membuktikan bahwa promotion dapat  secara positif mempengaruhi purchase decision. Dengan adanya promosi menarik yang dilakukan oleh suatu organisasi atau perusahaan akan meningkatkan keputusan pembelian dari konsumen. Promosi yang  berhasil  pada  akhirnya  akan  dapat  meningkatkan  keuntungan  bagi  perusahaan. Hal  ini sejalan dengan Zhafira et al. (2013) yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Brata  et  al.  (2017)  dalam  penelitiannya  juga memberikan  hasil  bahwa promotion berpengaruh  secara  positif  dan  signifkan  terhadap purchase decision . Penelitian Rachmawati et al. (2019) menghasilkan hasil penelitian berupa pengaruh positif dan signifikan dari promotion terhadap purchase decision .
Selanjutnya,  hasil  pengujian  hipotesis  kedua  menyatakan  bahwa brand  image berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision .  Konsumen  akan mempertimbangkan  faktor image atau  citra  dari  merek  tersebut ketika  hendak  memutuskan untuk  melakukan keputusan pembelian karena mencerminkan kualitas dari  produk atau jasa yang  dihasilkan  oleh  perusahaan  tersebut.  Foster  (2016)  meneliti  mengenai  pengaruh brand image terhadap purchase decision menunjukkan hasil bahwa brand image berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase decision . Novansa dan Ali (2017) menyatakan bahwa brand image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision . Penelitian Amron (2018) menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan dari brand image terhadap purchase decision.

## PENUTUP Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  serta  pengujian  data  dalam  penelitian  ini  menunjukkan bahwa promotion dan brand  image memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  decision di  Universitas Tarumanagara. Hal  ini  dapat  terjadi  karena promotion dan brand image merupakan komponen yang cukup penting dan dapat  mendorong niat beli  dari konsumen sehingga dapat meningkatkan keputusan pembelian di Universitas Tarumanagara.

## Saran
Berdasarkan hasil penelitian diatas, maka saran yang dapat diberikan untuk perusahaan ialah  memberikan  promosi  berupa  beasiswa  penuh  bagi  siswa  berprestasi  di  masing-masing sekolah  yang  ada  di  Indonesia.  Selain  itu,  di  masa  pandemi  saat  ini,  tim marketing dari Universitas  Tarumanagara  juga  dapat  memanfaatkan  media  seperti  Zoom,  Google  Meet, Webex,  dan  aplikasi virtual  meeting lainnya  untuk  mengadakan  promosi  terhadap  sekolah menengah  untuk  mengadakan virtual  campus  tour dalam  rangka  memperkenalkan  dan mempromosikan keunggulan dari  Universitas Tarumanagara. Penggunaan kode referral juga dapat menjadi salah satu strategi promosi yang dapat dilakukan. Bagi calon mahasiswa yang dapat mengajak satu rekan mereka untuk mendaftar di Universitas Tarumanagara, mereka akan
mendapatkan potongan diskon dengan besaran tertentu. Diskon tersebut juga akan diberikan terhadap rekan nya yang memutuskan untuk mendaftar di Universitas Tarumanagara.
Terkait brand  image ,  Universitas  Tarumanagara  juga  disarankan  dapat  meningkatkan serta mempertahankan akreditasi yang telah dimiliki oleh masing-masing program studi. Selain itu,  perwakilan  dari  pimpinan  universitas  secara  berkala  dapat  mengikuti  konferensi,  baik tingkat  nasional  maupun  internasional.  Hal  ini  dilakukan  dengan  tujuan  agar  Universitas Tarumanagara  dapat  lebih  dikenal  di  dunia  pendidikan.  Universitas  Tarumanagara  dapat melakukan  kerjasama  dengan  beberapa  media  massa,  baik  cetak  maupun  elektronik  untuk menyiarkan  berita  terkait  keberhasilan  atau  prestasi  yang  di  raih  oleh  Universitas Tarumanagara  dalam  berbagai  bidang,  baik  secara  akademik  maupun  non  akademik  dan informasi penting lainnya. Berbagai hal ini dilakukan untuk meningkatkan brand image dari Universitas Tarumanagara.
Bagi  peneliti  selanjutnya  diharapkan  penelitian  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan jumlah sampel yang lebih besar sehingga jumlah responden yang diteliti akan lebih banyak. Selain itu, untuk dapat memperkuat, mengembangkan, dan melengkapi penelitian saat ini dapat dilakukan dengan mengeksplorasi variabel lain selain promotion dan brand image , yang dapat mempengaruhi purchase decision.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdillah, W., & Hartono, J. (2015). Partial Least Square (PLS) alternatif structural equation modelling (SEM) dalam penelitian bisnis . Andi.
Amron. (2018). The influence of brand image, design, feature, and price on purchasing decision of Apple iOS Smartphone in Surakarta, Indonesia. The International Journal of Social Sciences and Humanities Invention , 5 (12), 5187–5191. https://doi.org/10.18535/ijsshi/v5i12.15
Arda, M. (2017). Analysis of effect of promotion and word of mouth on purchase decision: Case of student University of Muhammadiyah Sumatera Utara. Annual International Conference Social Sciences , 7 , 334–341. http://jurnal.unsyiah.ac.id/AICS- Social/article/view/10258/8663
Brata, B. H., Husani, S., & Ali, H. (2017). The influence of quality products, price, promotion, and location to product purchase decision on Nitchi at PT. Jaya Swarasa Agung in Central Jakarta. Saudi  Journal  of  Business  and  Management  Studies , 2 (4B),  433–445. http://scholarsmepub.com/wp-content/uploads/2017/05/SJBMS-24B433-445.pdf Djatmiko, T., & Pradana, R. (2016). Brand image and product price; Its impact for Samsung Smartphone purchasing decision. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 219 , 221– 227. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.05.009
Foster, B. (2016). Impact of brand image on purchasing decision on mineral water product “Amidis” (Case study on Bintang trading company). American Research Journal of Humanities and Social Sciences , 2 , 1–11. https://doi.org/10.21694/2378-7031.16023 Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Pearson Education.
Hanaysha, J. R. (2018). An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision in the Malaysian retail market. PSU Research Review , 2 (1), 7–23. https://doi.org/10.1108/prr-08-2017-0034
Hendra, & Lusiah. (2017). Impact of brand image, product quality and self-efficacy on purchase decisions on private label rights products. Expert Journal of Business and Management , 5 (2), 74–82. https://business.expertjournals.com/ark:/16759/EJBM_508hendra74-82.pdf
Joshi, S. (2012). Impact of e-advertising on customer purchase decision. Summer Internship Society , 3 (2), 7–25. http://www.publishingindia.com/GetBrochure.aspx?query=UERGQnJvY2h1cmVzfC8x Mzk0LnBkZnwvMTM5NC5wZGY= Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.
Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review , 20 (4), 210–218. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.03.005
Neupane, R. (2015). The effects of brand image on customer satisfaction and loyalty intention in retail super market chain UK. International Journal of Social Sciences and Management , 2 (1), 9–26. https://doi.org/10.3126/ijssm.v2i1.11814
Novansa, H., & Ali, H. (2017). Purchase decision model: Analysis of brand image, brand awareness and price (Case study SMECO Indonesia SME products). Saudi Journal of Humanities and Social Sciences , 2 (8), 621–632. http://scholarsmepub.com/wp- content/uploads/2017/09/SJHSS-28621-632.pdf
Nur, N. B. H. H. M. A. S. N. R. A. R. Y. N. (2018). Effect of brand image and price perception on purchase decision. Journal of Business and Management , 20 (8), 76–81. https://doi.org/10.9790/487X-2008027681
Putra, E. (2019). The influence of promotion and brand image toward purchase decision of Honda Vario. Jurnal Apresiasi Ekonomi , 7 (1), 121–130. https://doi.org/10.31846/jae.v7i1.205
Rachmawati, D., Shukri, S., Ferdous Azam, S. M., & Khatibi, A. (2019). Factors influencing customers’ purchase decision of residential property in Selangor, Malaysia. Management Science Letters , 9 (9), 1341–1348. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.5.016 Ramadhan, M. S. (2019). Enam Masalah Pendidikan Selama 2019 Versi JPPI . Medcom.Id. https://www.medcom.id/pendidikan/news-pendidikan/akWVWlqb-enam-masalah- pendidikan-selama-2019-versi-jppi
Ratnaningrum, H. (2016). Pengaruh promosi, harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen dalam pembelian bahan bakar minyak jenis pertalite di kota Yogyakarta [Universitas Sanata Dharma]. https://repository.usd.ac.id/6910/2/121324033_full.pdf
Salem, M. Z. (2018). Effects of perfume packaging on Basque female consumers purchase decision in Spain. Management Decision , 56 (8), 1748–1768. https://doi.org/10.1108/MD-04-2017-0363
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer behavior (11th ed.). Pearson Education. Suhaily, L., & Darmoyo, S. (2017). Effect of product quality, perceived price and brand image on  purchase  decision  mediated  by  customer  trust  (Study  on  Japanese  brand  electronic product). Jurnal Manajemen , 21 (2), 179–194. https://doi.org/10.24912/jm.v21i2.230 Susanto, E. H. (2018). Komunikasi manusia . Mitra Wacana Media.
Zhafira, N. H., Andreti, J., Akmal, S. S., & Kumar, S. (2013). The analysis of product, price, place, promotion, and service quality on customer’s buyer decision of convenience store. International Journal of Advences in Managament and Economics , 2 (6), 72–78.
https://www.managementjournal.info/index.php/IJAME/article/view/332