## KONSEKUENSI ENVIROMENTAL IDENTITY : STUDI TENTANG NIAT MENGUNJUNGI DESTINASI EKOWISATA
Alvin 1 Nadia Fachrudiana 2 Ayu Ekasari 3
Universitas Trisakti Email: alvinsugandi18@gmail.com, fachrudiana04@gmail.com, ayu.ekasari@trisakti.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  peran environmental  identity dalam menjelaskan sikap dan perilaku mengunjungi destinasi ekowisata   dengan menguji pengaruh  langsungnya  terhadap  sikap  dan  minat  terhadap  ekowisata,  pengaruh langsung  dan  mediasinya  terhadap  niat  dan  tujuan  mengunjungi  ekowisata,  serta kesediaan  untuk  membayar  lebih  mahal.  Teknik  pengambilan  sampel  yang digunakan  adalah purposive  sampling dengan  193  responden  yang  telah mengunjungi  destinasi  ekowisata  dalam  1  tahun  terakhir.  Data  dianalisis menggunakan  metode Structural  Equation  Modeling (SEM).  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa environmental  identity yang  berpengaruh  langsung  terhadap sikap  pada  destinasi  ekowisata,  minat  yang  lebih  besar  terhadap  ekowisata,  dan kemauan  membayar  lebih  mahal  untuk  berkunjung  ke  destinasi  ekowisata. Sedangkan  sikap  terhadap  ekowisata  tidak  mempengaruhi  kesediaan  wisatawan lebih mahal serta environmental identity tidak mempengaruhi niat berkunjung, dan kesediaan  membayar  lebih  mahal.  Studi  ini  memberikan  bukti  bahwa environmental  identity berperan  besar  dalam  menjelaskan  perilaku  wisatawan terhadap  produk  dan  jasa  ekowisata.  Temuan  ini  relevan  bagi  pengelola  destinasi ekowisata serta Kementerian Pariwisata untuk merancang strategi pemasaran yang lebih baik
Kata kunci : Identitas lingkungan, Sikap ekowisata, Minat ekowisata, Niat berkunjung ke  ekowisata, Kesediaan membayar premium

## Abstract
This  study  aims  to  analyse  the  role  of  environmental  identity  in  explaining ecotourism  attitudes  and  behaviour  by  examining  its  direct  effect  on  ecotourism attitudes and interest, its direct and mediated effects on ecotourism intentions and goals,  and  the  willingness  to  pay  a  premium.  The  sampling  technique  used  was purposive  sampling  and  193  respondents  that  have  visited  ecotourism  destination within  a  year  filled  the  questionnaire.    The  data  was  analysed  using  structural equation modelling (SEM) method. The results show that a stronger environmental identity leads directly to ecotourism attitudes, greater interest in ecotourism, and a higher  willingness  to  pay  a  premium.  While  the  results  of  attitudes  toward ecotourism do not affect willingness to pay a premium, environmental identity does not  affect  intention to  visit, and environmental identity does not  affect  willingness to pay a premium. This study provides evidence that environmental identity plays a major  role  in  explaining  tourist  behaviour  towards  ecotourism  products  and services. The findings are relevant for ecotourism destination managers as well as Ministry of Tourism to design better marketing strategies.

## Konsekuensi Enviromental Identity : Studi Tentang Niat Mengunjungi Destinasi
Keywords: Environmental identity, Ecotourism attitude, Interest in ecotourism,

## Intention to visit ecotourism, Willingness to pay a premium

## Pendahuluan
Industri  pariwisata  telah  meningkat  selama  beberapa  dekade  terakhir,  Sektor pariwisata  memiliki  potensi  yang  sangat  tinggi  sebagai  pendorong  perekonomian  dan dapat berkontribusi terhadap lapangan kerja serta pertumbuhan ekonomi. Tempat wisata di  zaman  modern  sekarang  ini  tempat  pariwisata  bukan  hanya  tempat  untuk  melepas penat  jauh  dari  hiruk  pikuk  perkotaan  dan  bersenang-senang  saja,  tetapi  dapat menimbulkan  kesadaran  lingkungan  dari  berbagai  pihak.  Sekarang  ini  pariwisata menjadi  tempat  yang  baru  sebagai  pariwisata  berkelanjutan  untuk  melindungi  sumber daya alam yang tidak dapat diperbaharui.
Sektor  pariwisata  dunia  pada  tahun  2021  menyumbang  sebesar  289  juta  orang yang  bekerja  diseluruh  dunia,  mewakili  satu  dari  sepuluh  pekerjaan  di  dunia  serta mengalami  pertumbuhan  ekonomi  secara  keseluruhan  sebesar  5,8%  (WTTC,  2022). Pada  tahun  2021,  industri  pariwisata  ini  menyumbang  sebesar  21,7%  dari  PDB  dunia dan  diperkirakan  akan  mempertahankan  pertumbuhannya  dengan  memiliki  rata-rata sebesar 5,8% pertahun selama sampai tahun 2023 sekarang ini (WTTC, 2022).
Pemerintah  terus  mengembangkan  destinasi  pariwisata  dengan  membuat kebijakan  yang  membuat  Indonesia  dikenal  oleh  mancan  negara.  Pada  tahun  2022 kunjungan  wisatawan  asing  ke  Indonesia  tercatat  142.007  kunjungan  dan  pada  tahun 2023  jumlahnya  meningkat  470,37%  sebesar  809,959  kunjungan  (Kemenparekraf, 2023)
Saat  ini  kemenparekraf  sedang  menggalakan  program  destinasi  ekowisata  di Indonesia untuk meningkatkan ekonomi serta pendapatan daerah di destinasi ekowisata. Ekowisata Ekowisata  bahwasannya merupakan tempat rekreasi yang difokuskan untuk pariwisata  berkelanjutan  dimana  didalamnya  terdapat  upaya  pelestarian  lingkungan alam,  budaya  serta  meningkatkan  kesejahteraan  ekonomi  lokal  (Boedirachminarni  & Suliswanto, 2017).
Wisatawan  Indonesia  rata-rata  mengunjungi  destinasi  ekowisata  hanya  2-6  kali dalam setahun ( www.unwto.org, 2022). Sementara itu, pada tabel 1 dapat dilihat bahwa jumlah  wisatawan  mengunjungan  destinasi  ekowisata  masih  tergolong  rendah  hanya 5.45% dibanding destinasi wisata lain, seperti kelautan (15.31%), keagamaan (9.13%), kuliner (13.73%) dan pariwisata perkotaan/pedesaan (36.42%).

## Tabel 1. Presentase Sebaran Penduduk Indonesia Berdasarkan Tujuan Wisata
No  Tujuan Wisata Presentase % 1 Marine Tourism 15,31 2 Ecotourism 5,45 3 Adventure Tour 2,30 4 Religious Tourism 9,13 5 Cultural Tourism 1,78
6 Culinary Tourism 13,73 7 City/Rural Tourism 36,42 8 MICE Tourism 0,54 9 Sport/Health Tourism 3,48 10 Integrated Tourism 11,85
Sumber : https://www.bps.go.id/publication , Statistik Wisatawan Domestik 2019
Agar  kunjungan  wisatawan  ke  destinasi  ekowisata  meningkat,  maka Kemenparekraf  didukung  pengelola  destinasi  ekowisata  perlu  merancang  kampanye pemasaran  yang  dapat  mendorong  wisatawan  tertarik  dan  berkunjung  ke  destinasi ekowisata.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memperkaya  literatur  tentang  ekowisata  di Indonesia sebagai sebuah destinasi ekowisata yang relatif masih baru dan menganalisa faktor-faktor  yang  mendorong  wisatawan  bersedia  berkunjung  ke  destinasi  ekowisata. Penelitian  ini  diharapkan  mampu  untuk  membantu  Kemenparekraf  dan  pengelola destinasi  ekowisata  untuk  merancang  strategi  pemasaran  yang  tepat  untuk mempromosikan pengembangan ekowisata di Indonesia.
Penelitian  ini  akan  mengeksplorasi  variable environmental  identity dan pengaruhnya  dalam  membentuk attitude dan interest terhadap  ekowisata  yang selanjutnya  mendorong  wisatawan  bersedia  mengunjunginya  dan  membayar  lebih mahal. Hasil penelitian sebelumnya oleh Teeroovengadum (2019) membuktikan bahwa semakin  seseorang  mengidentifikasikan  diri  sebagai  pemerhati  lingkungan,  maka  ia semakin  mempunyai  sikap  positif  dan  minat  terhadap  destinasi  ekowisata  yang  pada akhirnya meningkatkan niatnya berlibur ke destinasi ekowisata dan bersedia membayar lebih mahal.
Environmental  identity didefinisikan  sebagai  bagian  dari  cara  seseorang  dalam membentuk  konsep  dirinya  dengan  rasa  keterhubungan  dengan  beberapa  bagian  dari alam,  berdasarkan  sejarah,  keterikatan  emosional  yang  mempengaruhi  cara  pandang terhadap lingkungan  (Marczak &  Sorokowski, 2018). Environmental identity diartikan dengan  sejauh  mana  individu  menganggap  diri  mereka  sendiri  sebagai  orang  yang ramah lingkungan  (Werff et  al.,  2013). Seseorang dengan environmental  identity yang kuat  cenderung  menganggap  diri  mereka  sebagai  tipe  orang  yang  mengidentifikasi dirinya sebagai entitas yang ramah lingkungan (Yue, Wang, Liang, Tong, & Sun, 2021).
Environmental identity yang sudah terbentuk dalam diri akan menimbulkan sikap yang  menonjolkan  kepedulian  dan  bertanggung  jawab  pada  lingkungan  sekitar (Teeroovengadum,  2019).  Faktor-faktor  yang  dapat  meminimalisir  perubahan  iklim yang  ekstrim,  kerentanan  masyarakat  dalam  menanggulangi  lingkungan  yang  buruk adalah  dengan  menunjukan  kesehatan  mental  yang  baik,  kesejahteraan  dalam membudidayakan lingkungan sekitar, identitas lingkungan, serta hubungan dengan alam yang  kuat  (Austin  et  al.,  2020).  Cara  tersebut  merujuk  pada  perhatian  dan  perilaku

## Konsekuensi Enviromental Identity : Studi Tentang Niat Mengunjungi Destinasi
terhadap  lingkungan,  yang  dapat  dikaitkan  dengan  keadaan  konteks  dan  kelangkaan sumber daya serta layanan.
Ecotourism  attitude yang  umum  mempunyai  keadaan  yang  khusus  seperti bagaimana  perilaku  individu  dan  perilaku  individu  lain  dalam  berkontribusi  terhadap faktor  lingkungan  (Teeroovengadum,  2019).  Dalam  konteks  ekowisata ecotourism attitude didefinisikan  sebagai  kecenderungan  psikologis  terhadap  lingkungan  yang mengarah  pada  evaluasi  yang  menguntungkan  atau  tidak  menguntungkan  (Vicente  et al.,  2013).  Orang  yang  memiliki  kesadaran  terhadap  lingkungan  juga  menunjukkan kepercayaan  dan  minat  yang  lebih  besar  terhadap  lingkungan.  Sejalan  dengan  hal tersebut ecotourism  attitude atau  sikap  lingkungan  sebagai  kecenderungan  psikologis pribadi  terhadap  situs-situs  ekologi  yang  terdapat  pada  destinasi  ekowisata  (Khanh  & Phong, 2020).
Cheng et al (2014) menegaskan bahwa wisatawan menjadi lebih sadar lingkungan setelah  mengunjungi  situs  ekowisata  dan  terus  menunjukkan  efek  manfaat  kesehatan kognitif  dan  nilai  ekologis  antara  alam  dan  manusia.  Oleh  karena  itu,  sikap  ekowisata mudah  dipengaruhi  oleh  faktor  lain,  sedangkan  sikap  adalah  kecenderungan  asli. Hambatan  terhadap  ekowisata  yang  sering  diindikasikan  dalam  kehidupan  penduduk, dapat menjadi alasan utama penduduk putus asa terhadap ecotourism attitude (Adeleke, 2015).  Ketika  individu  semakin  sadar  akan  perlindungan  lingkungan,  mereka  akan mempromosikan  sikap  positif  mereka  terhadap  masalah  lingkungan  yang  terjadi  pada destinasi ekowisata (Wanga, Hayombe, Odunga, & Odede, 2013).
Terkait  dengan  konsep ecotourism  attitude adalah  konsep ecotourism  interest , yang  berkaitan  dengan  sejauh  mana  wisatawan  menghargai  dan  merasa  terikat  oleh tempat  yang  dekat  dengan  lingkungan  dan  ikut  berpartisipasi  dalam  kegiatan  ramah lingkungan  (Lu,  Gursoy,  &  Del  Chiappa,  2016). Ecotourism  interest timbul  pada  saat melihat objek ekowisata yang sebagai daya tarik mampu untuk menarik minat individu, karena  sebagai  penggerak  adanya  karakteristik  yang  unik  pada  destinasi  ekowisata (Revida  et  al.,  2021). Ecotourism  interest terhadap  destinasi  ekowisata  cenderung meningkatkan  keinginan  mereka  untuk  berinvestasi  pada  produk  dan  layanan  yang terkait  dengan  ekowisata  (Suryanto,  Haseeb,  &  Hartani,  2018).  Lu  et  al  (2016) berpendapat  bahwa ecotourism  interest meningkat  ketika  sikap  dan  perilaku  individu dalam berkunjung pada destinasi ekowisata terjalin dengan baik.

## Metode
Rancangan  dalam  penelitian  ini  disusun  menggunakan  pengujian  hipotesis  atau hypothesis  testing . Hypothesis  testing merupakan  hipotesis  penelitian  yang  mengenai berbagai  macam  karakteristik  penelitian tertentu (Sekaran  &  Bougie, 2016).  Penelitian ini  menggunakan  pengambilan  data  dengan  cara cross  sectional dimana  data  diambil pada  kurun  waktu  dan  periode  yang  telah  ditentukan.  Unit  analisis  yang  digunakan, yakni  individual. Environmental  identity di  ukur  melalui  11  pernyataan  (Nunkoo  & Gursoy,  2012).  Pengukuran  variabel  ini  dilakukan  untuk  menilai  seberapa  baik wisatawan  mengenal  lingkungan  alam. Environmental  attitude di  ukur  melalui  5
pernyataan  (Teeroovengadum,  2019).  Variabel  ini  dilakukan  untuk  melihat  sikap wisatawan  dalam  mengunjungi  destinasi  ekowisata. Environmental  interest di  ukur melalui  8  pernyataan. Environmental  interest diukur  untuk  melihat  seberapa  besar wisatawan ingin mengunjungi destinasi ekowisata. Intention to visit ecotourism sites di ukur menggunakan 4 pernyataan. Untuk melihat seberapa besar wisatawan berkeinginan untuk  mengunjungi  destinasi  ekowisata  dan Willingness  to  pay  a  premium di  ukur menggunakan 5 pernyataan.
Survey  kuesioner  yang  dilakukan  dengan  bobot  kuesioner  menggunakan  skala likert  1-5  dan  meliputi  33  indikator  serta  5  variabel  yaitu environmental  identity , environmental  attitude , environmental  interest , intention  to  visit  ecotourism  sites , willingness to pay a premium .

## Pengumpulan Sampel
Metode  penarikan  sampel  dalam  penelitian  ini  menggunakan non-probability sampling dengan  teknik purposive  sampling .  Kriteria  responden  dalam  penelitian  ini adalah  mereka  yang  pernah  mengunjungi  salah  satu  atau  lebih  dari  lima  destinasi ekowisata yaitu Taman Nasional Komodo, Taman Nasional Ujung Kulon, Desa Wisata Penglipuran Bali, Taman Wisata Kawah Ijen dalam kurun waktu satu tahun terakhir.
Tabel 1. Karakteristik Sampel Karakteristik n (193) % Jenis Kelamin : Pria 85 44,3 Wanita 107 55,7 Usia : 17 – 22 Tahun 20 10,4 23 – 28 Tahun 115 59,6 29 – 34 Tahun 47 24,4 35 – 40 Tahun 9 4,7 >40 Tahun 2 1 Pekerjaan : Wirausaha 14 7,3 Pegawai Negeri Sipil 32 16,7 Karyawan Swasta 120 62,5 Pelajar/Mahasiswa 25 13 Lainnya 1 0,5 Pendapatan/Uang Saku : Rp. 1.000.000 - Rp. 4.000.000 37 19,3 Rp. 4.000.000 - Rp. 105 54,7
6. 000.000 Rp. 6.000.000 - Rp. 10.000.000 38 19,8 Rp. 10.000.000 - Rp. 15.000.000 11 5,7 > Rp. 15.000.000 1 0,5 Frekuensi Kunjungan Wisata/Tahun Dibawah 2 kali 72 37,5 2 - 4 Kali 95 49,5 4 - 6 Kali 22 11,5 Diatas 6 Kali 3 1,6 Sumber: Analisis Penulis (2023)
Sampel  dalam  penelitian  ini  sebanyak  193  reponden,  diperoleh  data  mayoritas wanita (55,7%), usia antara 23 – 28 tahun (59,6%), pekerjaan karyawan swasta (62,5), pendapatan antara Rp. 4.000.000 - Rp. 6. 000.000 (54,7%), dan frekuensi kunjungan 2 – 4  kali  (49,5%).  Jumlah  ini  disesuaikan  dengan  minimal  sampel  yang  ditentukan  yaitu minimal 10 kali lipat dari jumlah pernyataan yang diberikan (Hair et al., 2018).

## Analisis Data
Data  dalam  penelitian  ini  menggunakan Structural  Equation  Modeling (SEM) dengan  analisis Partial  Least  Square (PLS)  dibantu  menggunakan  software  SmartPLS 3.0.  Hasil  uji average  variance  extracted (AVE)  dapat  dikatakan  valid  jika  nilai  outer loadingnya  lebih dari 0,5. Jika nilai Composite Reliability (CR) dapat dikatakan reliabel jika nilai outer loadingnya  lebih dari 0,7.

## Hasil dan Pembahasan
Tabel 2. Hasil Uji Average Variance Extracted (AVE)
Variabel Average Variance Extracted (AVE) Nilai Akar Kuadrat AVE Environmental Identity 0.549 0.301 Ecotourism Attitude 0.574 0.329 Ecotourism Interest 0.637 0.405 Intention to visit ecotourism sites 0.671 0.450 Willingness to pay a premium 0.768 0.589 Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan  hasil  pengujian  nilai  AVE  diketahui  variabel environmental  identity memiliki  nilai  AVE  sebesar  0,549  >  0,05.  Varibel ecotourism  attitude memiliki  nilai AVE  0,574  >  0,05.  Variabel ecotourism  interest memiliki  nilai  sebesar  0,637  >  0,05. Varibel Intention  to  visit  ecotourism  site memiliki  nilai  sebesar  0,671  >  0,05  dan variabel Willingness  to  pay  a  premium memimiliki  nilai  0,768  >  0,05.  Maka  semua variable laten menghasilkan nilai AVE lebih dari 0,5. Sehingga dapat dikatakan variabel tersebut valid jika dilihat melalui nilai AVE.

## Tabel 3. Hasil Uji Composite Reliability (CR)

## Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan  hasil  pengujian  nilai  CR  diketahui  variabel environmental  identity memiliki  nilai  CR  sebesar  0,879  >  0,7.  Varibel ecotourism  attitude memiliki  nilai  CR 0,871  >  0,7.  Variabel ecotourism  interest memiliki  nilai  sebesar  0,840  >  0,7.  Varibel Intention  to  visit  ecotourism  site memiliki  nilai  sebesar  0,891  >  0,7  dan  variabel Willingness to pay a premium memimiliki nilai 0,945 > 0,7. Maka semua variable laten memiliki  nilai  CR  lebih  dari  0,7.  Artinya  reliabilitas  diantara  semua  variabel  laten tersebut tinggi.

## Uji Hipotesis
Terdapat  13  hipotesis  yang  telah  diuraikan,  dimana  terdapat  9  (sembilan) hipotesis direct dan  4  (empat) indirect ,  didapatkan  hasil  8  (tujuh)  hipotesis direct didukung, sedangkan 1 (satu) tidak didukung. Pada hipotesis indirect mendapatkan hasil 2 (dua) didukung dan 2 (dua) tidak didukung.

## Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Original Sample Standard Deviation T Statistics p- Values Keputusan Pengaruh environmental identity terhadap intention to visit ecotourism sites 0.145 0.101 1.432 0.038 H1a Didukung Pengaruh  environmental  identity  terhadap willingness to pay a premium 0.152 0.106 1.439 0.038 H1b Didukung Pengaruh ecotoursim attitude terhadap ecotourism interest 0.125 0.090 1.390 0.042 H2 Didukung Pengaruh environmental identity terhadap 0.681 0.075 9.100 0.000 H3a Variabel Composite Reliability Environmental Identity 0.879 Ecotourism Attitude 0.871 Ecotourism Interest 0.840 Intention to Visit Ecotourism Sites 0.891 Willingness to pay a premium 0.943

## Konsekuensi Enviromental Identity : Studi Tentang Niat Mengunjungi Destinasi
Hipotesis Original Sample Standard Deviation T Statistics p- Values Keputusan ecotourism attitude Didukung Pengaruh environmental identity terhadap ecotourism interest 0.447 0.100 4.486 0.000 H3b Didukung Pengaruh ecotourism attitude terhadap intention to visit ecotourism sites 0.105 0.094 1.124 0.066 H4a Didukung Pengaruh ecotourism attitude terhadap willingness to pay a premium -0.146 0.102 1.430 0.077 H4b Tidak Didukung Pengaruh ecotourism interest terhadap intention to visit ecotourism sites 0.304 0.074 4.084 0.000 H4c Didukung Pengaruh ecotourism interest terhadap willingness to pay a premium 0.339 0.095 3.555 0.000 H4d Didukung Pengaruh environmental identity terhadap intention to visit ecotourism sites melalui ecotourism attitude 0.072 0.066 1.092 0.138 H5a Tidak Didukung Pengaruh environmental identity terhadap intention to visit ecotourism sites melalui ecotourism interest 0.136 0.045 3.003 0.001 H5b Didukung Pengaruh environmental identity terhadap willingness to pay a premium melalui ecotourism attitude -0.099 0.072 1.389 0.083 H5c Tidak Didukung Pengaruh environmental identity terhadap willingness to pay a premium melalui ecotourism interest 0.151 0.056 2.694 0.004 H5d Didukung

## Sumber: Hasil Pengolahan Data
Hipotesis  mengenai  pengaruh environmental  identity terhadap intention  to  visit ecotourism  sites (H1a)  didukung  dengan  memiliki  nilai  P-value  sebesar  0.038  <  0,05 dan  pengaruh environmental  identity terhadap willingness  to  pay  a  premium (H1b) didukung dengan nilai P-value sebesar 0.038  < 0,05. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya (Teeroovengadum, 2019), artinya semakin wisatawan mengidentifikasikan diri  sebagai  pecinta  linkungan  maka  wisatawan  bersedia  berkunjung  ke  destinasi ekowisata  dan  bersedia  untuk  membayar  lebih  pada  saat  kunjungannya.  Hipotesis pengaruh ecoutoursim  attitude terhadap ecotourism  interest (H2)  didukung  dengan memiliki  nilai P-value sebesar  0.042  <  0,05  artinya  semakin  semakin  positif  sikap wisatawan  terhadap  lingkungannya  maka  semakin  tinggi  minat  mereka  untuk berkunjung  ke  ekowisata  penelitian  ini  sesuai  dengan  hasil  peneliti  (Teeroovengadum, 2019).
Hipotesis  pengaruh environmental  identity terhadap ecotourism  attitude (H3a) didukung  dengan  memiliki  nilai P-value sebesar  0,000  <  0,05  dan  pengaruh environmental  identity terhadap ecotourism  interest (H3b)  didukung  dengan  memiliki nilai P-value sebesar  0,000  <  0,05  artinya  semakin  wisatawan  memposisikan  diri sebagai  pecinta  linkungan  maka  semakin  tinggi  pula  sikap  dan  minat  mereka  saat berkunjung ke destinasi ekowisata.
Hipotesis pengaruh ecotourism attitude terhadap intention to visit ecotourism sites (H4a)  didukung  dengan  nilai P-value sebesar  0.066  <  0,10  dan  pengaruh ecotourism attitude terhadap willingness  to  pay  a  premium (H4b)  didukung  berdasarkan  nilai  P- value 0.039 < 0,05, namun jika dilihat berdasarkan orginal sampel (H4b) didapat nilai - 0.146 artinya jika persepsi Ecotourism attitude naik maka persepsi WIL ( willingness to pay  more) turun,  sebaliknya  jika    persepsi ecotourism  attitude turun  maka  dapat menaikkan  persepsi willingness  to  pay  more .  Hasil  ini  tidak  sesuai  dengan  hipotesis yang diajukkan dimana ecotourism attitude berpengaruh positif terhadap Willingness to pay more, maka (H4b) tidak didukung, hasil tersebut tidak sesuai penelitian sebelumnya (Teeroovengadum,  2019).  Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian  (Hultman,  Kazeminia,  & Ghasemi,  2015).  Hipotesis  pengaruh ecotourism  interest terhadap intention  to  visit ecotourism sites (H4c) didukung dengan nilai P-value sebesar 0,000 < 0,5 dan pengaruh ecotourism interest terhadap willingness to pay a premium (H4d) didukung dengan nilai P-value sebesar  0,000  <  0,5.  Hal  ini  sesuai  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya (Teeroovengadum,  2019)  dan  (Lu  et  al.,  2016).  artinya  semakin  tinggi  minat  mereka kepada  lingkungan  dan  destinasi  ekowisata  maka  semakin  tinggi  minat  mereka  untuk berkunjung ke destinasi  ekowisata dan bersedia untuk membayar lebih saat menikmati kunjungannya.
Hipotesis  pengaruh environmental  identity terhadap intention  to  visit  ecotourism sites melalui ecotourism  attitude (H5a)  tidak  didukung  karena  memiliki  nilai  P-values sebesar 0.138 > 0.05 dan pengaruh environmental identity terhadap willingness to pay a premium melalui ecotourism  attitude (H5c)  tidak  didukung  artinya  adalah  identitas lingkungan  yang  dimiliki  oleh  seseorang  tidak  bisa  berdasarkan  sikap  ekowisata  yang tinggi  namun  identitas  lingkungan  mampu  untuk  berpengaruh  terhadap  intensitas kunjungan terhadap ekowisata dengan memiliki identitas lingkungan yang baik. Hal ini berbanding  terbalik  dengan  hipotesis  sebelumnya  dimana environmental  identity berpengaruh positif terhadap intention to visit ecotourism sites . Pengaruh environmental identity terhadap intention to visit ecotourism sites melalui ecotourism interest didukung dengan  nilai  p-values  sebesar  0.001  >  0.05  dan  pengaruh environmental  identity terhadap willingness  to  pay  a  premium melalui ecotourism  interest (H5d)  didukung sesuai dengan peneliti (Teeroovengadum, 2019) dan (Lu et al., 2016).

## Kesimpulan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa environmental  identity dapat  berpengaruh terhadap attitude dan interest terhadap destinasi  ekowisata serta niat mengunjungi dan kesediaan  membayar  lebih  mahal  untuk  berkunjung  ke  destinasi  ekowisata.  Selain  itu, interest memediasi  pengaruh environmental  identity terhadap  keinginan  mengunjungi destinasi  ekowisata  dan  membayar  lebih.  Hal  ini  menunjukkan  peran environmental identity dalam  mendorong  wisatawan  untuk  tertarik  terhadap  destinasi  ekowisata  dan berniat  mengunjunginya.  Berdasarkan  hasil  penelitian,  baik  Kemenparekraf  maupun pengelola  destinasi  wisata  lokal  dapat  menggunakan  media  sosial  untuk mengampanyekan  destinasi  wisata.  Melalui  media  sosial,  dapat  dibuat  content  yang

## Konsekuensi Enviromental Identity : Studi Tentang Niat Mengunjungi Destinasi
menggambarkan seseorang yang peduli pada lingkungan dan gemar melakukan aktivitas yang  menjaga  kelestarian  lingkungan  serta  skenario  saat  ia  berkunjung  ke  destinasi ekowisata.  Selain  itu,  dapat  pula  digunakan  influencer  yang  mempunyai  reputasi sebagai  pecinta  lingkungan  seperti  Puteri  Indonesia  Bidang  Lingkungan  untuk mempromosikan destinasi ekowisata.

## DAFTAR PUSTAKA
Adeleke, Bola Olusola. (2015). Assessment of residents’ attitude towards ecotourism in KwaZulu-Natal  protected  areas. International  Journal  of  Culture,  Tourism,  and Hospitality  Research , 9 (3),  316–328.  https://doi.org/10.1108/IJCTHR-12-2014- 0102
Austin, Emma K., Rich, Jane L., Kiem, Anthony S., Handley, Tonelle, Perkins, David, & Kelly, Brian J. (2020). Concerns about climate change among rural residents in Australia. Journal of Rural Studies , 75 (June 2018), 98–109.
https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2020.01.010
Boedirachminarni,  Arfida,  &  Suliswanto,  Muhammad  Sri  Wahyudi.  (2017).  Analisis Kepuasan  Pengunjung  Ekowisata  Kabupaten  Malang. Jurnal  Ekonomi Pembangunan , 15 (1), 101. https://doi.org/10.22219/jep.v15i1.4649
Cheng,  Mingming,  Jin,  Xin,  &  Wong,  Ip  Kin  Anthony.  (2014).  Ecotourism  site  in relation  to  tourist  attitude  and  further  behavioural  changes. Current  Issues  in Tourism , 17 (4), 303–311. https://doi.org/10.1080/13683500.2013.800030
Hultman,  Magnus,  Kazeminia,  Azadeh,  &  Ghasemi,  Vahid.  (2015).  Intention  to  visit and  willingness  to  pay  premium  for  ecotourism:  THE  impact  of  attitude, materialism,  and  motivation. Journal  of  Business  Research , 68 (9),  1854–1861. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.01.013
Lu,  Allan  Cheng  Chieh,  Gursoy,  Dogan,  &  Del  Chiappa,  Giacomo.  (2016).  The Influence  of  Materialism  on  Ecotourism  Attitudes  and  Behaviors. Journal  of Travel Research , 55 (2), 176–189. https://doi.org/10.1177/0047287514541005
Marczak, Michalina, & Sorokowski, Piotr. (2018). Emotional connectedness to nature is meaningfully  related  to  modernization.  Evidence  from  the  Meru  of  Kenya. Frontiers in Psychology , 9 (SEP), 1–7. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.01789
Nunkoo, Robin, & Gursoy, Dogan. (2012). Residents’ support for tourism. An Identity
Perspective. Annals of Tourism Research , 39 (1), 243–268.
https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.05.006
Revida,  Erika,  Purba,  Sukarman,  Permadi,  Lalu  Adi,  Putri,  Dini  M.  B.,  Tanjung, Rahman,  Djumaty,  Brian  L.,  Suwandi,  Andreas,  Nasrullah,  Simarmata,  Janner, Handiman, Unang Toto, Nuria, Halida, Simanjuntak, Mariana, Purba, Bonaraja, & Sudarmanto,  Eko.  (2021).  Inovasi  Desa  Wisata  Potensi,  Strategi  dan  Dampak Kunjungan Wisata. In Yayasan Kita Menulis .
Sekarang, Uma. Bougie, Roger. (2016). Research Methods for Business . 1–23.
Simpson, Julia. (2022). Economic Impact 2022. Wttc , 1–36.
Sucipto, Adi, Ntb, U., Ratulangi, Sam, Sulut, U., Riau, U., Yani, Ahmad, Jateng, U., Ii,

## Konsekuensi Enviromental Identity : Studi Tentang Niat Mengunjungi Destinasi
Badaruddin,  Sultan,  M.,  Nad,  U.,  Yani,  Ahmad,  Jateng,  U.,  Ii,  Badaruddin,  Ntb, U.,  Ratulangi,  Sam,  Sulut,  U.,  Yani,  Ahmad,  Jateng,  U.,  &  Sultan,  M.  (2019). TABEL  .  1  Perkembangan  Kunjungan  Wisatawan  Mancanegara  Ke  Indonesia Pintu  Masuk  Utama  Tabel  .  2  Jumlah  Kunjungan  Wisatawan  Mancanegara Menurut Pintu Masuk Dan Kebangsaan Bulan Agustus Tahun 2019 ( Angka Revisi )  (  Lanjutan  )  Malaysia  Filipina  Singapura  Th. Kemenparekraf , 2018 (Irts  2008), 2018–2020.
Suryanto, Tulus, Haseeb, Muhammad, & Hartani, Nira Hariyatie. (2018). The correlates of  developing  green  supply  chain  management  practices:  Firms  level  analysis  in Malaysia. International Journal of Supply Chain Management , 7 (5), 316–324.
Teeroovengadum, Viraiyan. (2019). Environmental identity and ecotourism behaviours: examination  of  the  direct  and  indirect  effects. Tourism  Review , 74 (2),  257–269. https://doi.org/10.1108/TR-11-2017-0190
Thi Khanh, Chi Nguyen, & Phong, Le Thai. (2020). Impact of environmental belief and nature-based destination image on ecotourism attitude. Journal of Hospitality and Tourism Insights , 3 (4), 489–505. https://doi.org/10.1108/JHTI-03-2020-0027
Van der Werff, Ellen, Steg, Linda, & Keizer, Kees. (2013). The value of environmental self-identity:  The  relationship  between  biospheric  values,  environmental  self- identity  and  environmental  preferences,  intentions  and  behaviour. Journal  of Environmental Psychology , 34 , 55–63. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2012.12.006
Vicente-Molina,  María  Azucena,  Fernández-Sáinz,  Ana,  &  Izagirre-Olaizola,  Julen. (2013). Environmental knowledge and other variables affecting pro-environmental behaviour:  Comparison  of  university  students  from  emerging  and  advanced countries. Journal of Cleaner Production , 61 , 130–138.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.05.015
Wanga,  Joshua  O.,  Hayombe,  Patrick  O.,  Odunga,  Pius  O.,  &  Odede,  Fredrick  Z.  A.
(2013).  The  Nexus  between  environmental  knowledge  and  ecotourism  attitude among  the  local  youths  in  Co-educational  Secondary  Schools  in  Bondo  Sub- County  ,  Siaya  County  ,  Kenya. International  Journal  of  Business  and  Social Research , 3 (7), 103–116.
Yue, Dan, Wang, Shuai, Liang, Xiao, Tong, Zepeng, & Sun, Yan. (2021). Comparative analysis  of  environmental  identity  and  animal  attitude  between  male  and  female. IOP  Conference  Series:  Earth  and  Environmental  Science , 647 (1),  0–4. https://doi.org/10.1088/1755-1315/647/1/012162