## Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis
ht t p: / / www.i nf eb .or g 2024 Vol. 6 N o .   1 Hal: 184-196 e-ISSN: 2714-8491
Tren Belanja Online Wanita Gen-Z: Eksplorasi Faktor-Faktor di Balik Dominasi Wanita Gen-Z pada Platform Shopee Menggunakan Model UTAUT2
Gabriela Firellsya 1  , Agung Stefanus Kembau 2 , Devi Yurisca Bernanda 3 , Lelly Christin 4
1,2,3,4 Universitas Bunda Mulia
s35200012@student.ubm.ac.id

## Abstract
The  online  shopping  phenomenon  is  developing  rapidly,  especially  through  e-commerce  platform  Shopee,  which  has experienced  significant  growth.  Recent  research  confirms  Shopee  as  Indonesia's  leader  with  most  visitors  by  March  2023. Shopee's success is not only reflected in its popularity, reaching 79% among women, but also in its ability to capture Generation Z, with about 68% of them making Shopee their favorite e-commerce platform. The focus of this research is to spread the use of Shopee e-commerce application, especially among Generation Z female consumers (17-26 years) in Indonesia, by testing the variables of the UTAUT2 model. In this research, a quantitative approach is used with primary data that is collected through an online survey with 166 respondents. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using smartPLS 3.2.9 software  is  used  as  the  analysis  technique.  Sample  was  selected  by purposeful  sampling  method  and  Cochran  formula  was calculated. The results of this study show that out of the 10 hypotheses that were tested, 8 hypotheses have been accepted while 2  hypotheses  have  been  rejected.  The  variables  of  hedonic  motivation  and  price  value  have  a  significant  influence  on  the behavioral  intention,  while  the  behavioral  intention  also  has  a  significant  influence  on  the  use  behavior.  However,  effort expectancy and facilitating conditions have no effect at all   on  behavioral  intention,  so  both  hypotheses  are  rejected.  This research  provides  benefits  by  providing  recommendations  related  to  the  UTAUT2  model,  which  can  be  used  to  guide  the development of Shopee e-commerce in the future.
Keywords: Shopee, Use Behavior, Women, Gen Z, UTAUT2.

## Abstrak
Fenomena  belanja online berkembang pesat,  terutama  melalui  platform e-commerce Shopee  yang mengalami  pertumbuhan signifikan.  Penelitian  terkini  mengonfirmasi  Shopee  sebagai  pemimpin  di  Indonesia  dengan  jumlah  pengunjung  terbanyak hingga  Maret  2023.  Keberhasilan  Shopee  tidak  hanya  tercermin  dalam  popularitasnya,  mencapai  79%  di  kalangan  wanita, tetapi juga dalam kemampuannya menarik generasi Z, dengan sekitar 68% dari mereka menjadikan Shopee sebagai platform e-commerce favorit. Fokus penelitian ini adalah memperluas penggunaan aplikasi e-commerce Shopee, khususnya di kalangan konsumen wanita Generasi Z (17-26 tahun) di Indonesia, dengan menguji variabel-variabel model UTAUT2. Dalam penelitian ini,  pendekatan  kuantitatif  digunakan  dengan  data  primer  yang  dikumpulkan  melalui  survei  online  dengan  166  responden. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan perangkat lunak smartPLS 3.2.9 digunakan sebagai teknik analisis. Sampel dipilih dengan metode purposeful sampling dan formula Cochran dihitung. Hasil penelitian ini menunjukkan  bahwa  dari  10  hipotesis  yang  diuji,  8  hipotesis  diterima  sementara  2  hipotesis  ditolak.  Variabel hedonic motivation dan price  value memiliki  pengaruh  signifikan  pada behavioral  intention ,  sedangkan behavioral  intention juga memiliki  pengaruh  signifikan  pada use  behavior .  Namun, effort  expectancy dan facilitating  conditions sama  sekali  tidak berpengaruh  pada behavioral  intention ,  sehingga  kedua  hipotesis  ditolak.  Penelitian  ini  memberikan  manfaat  dengan memberikan  rekomendasi  terkait  model  UTAUT2,  yang  dapat  digunakan  untuk  membimbing  pengembangan e-commerce Shopee di masa depan.
Kata kunci: Shopee, Perilaku Penggunaan, Wanita, Gen Z, UTAUT2
INFEB is licensed under a Creative Commons 4.0 International License.

## 1. Pendahuluan
Shopee,  sebagai  salah  satu  platform e-commerce terkemuka di Indonesia, telah berhasil meraih dominasi dalam  ranah  belanja online ,  terutama  di  kalangan perempuan  dan  generasi  Z  [ 1 ].  Pada  bulan  September 2023,  Shopee  mencatatkan  237  juta  kunjungan, mengalami  peningkatan  sekitar  38%  dari  awal  tahun, memperkuat  posisinya  sebagai  pemain  utama  dalam industri e-commerce ).  Keberhasilan  Shopee  ini  tidak
hanya  tercermin  dalam  angka  kunjungan,  tetapi  juga menggambarkan  peran  signifikan  platform ini  dalam menghadapi  transformasi  bisnis  dan  memenuhi kebutuhan  konsumen  yang  semakin  digital  di  era digitalisasi  [ 2 ].  Peningkatan  aktivitas  belanja online sebesar 57,6% sepanjang tahun 2022 hingga awal tahun 2023,  sebagaimana  dilaporkan  oleh we  are  social (2023), merupakan fenomena yang dipicu oleh pandemi COVID-19 [ 3 ]. Pembatasan fisik dan aturan jaga jarak sosial mendorong masyarakat mencari alternatif belanja
yang  lebih  aman  dan  praktis,  menjelaskan  mengapa Shopee  mampu  mempertahankan dominasinya  dengan efektif  [ 4 ].  Hasil  laporan  tersebut  dapat  dilihat  pada Gambar 1.
Gambar 1. Aktivitas Belanja Online Awal Tahun 2023
Dalam  ranah  bisnis online , e-commerce ,  termasuk Shopee,  menjadi  model  utama  yang  memungkinkan konsumen  berbelanja  secara  fleksibel  dan  nyaman. Shopee menawarkan beragam produk, terutama dalam kategori fashion ,  kecantikan,  dan  rumah  tangga, menciptakan daya tarik khususnya bagi wanita [ 5 ]. Data menunjukkan  dominasi  perempuan  dalam  transaksi e- commerce dan kecenderungan generasi Z menggunakan platform digital  untuk  belanja online ,  dengan  Shopee menjadi pilihan utama [ 6 ].
Tren perilaku belanja online menjelang Ramadan 2023 semakin  mengukuhkan  popularitas  Shopee,  dengan 65%  konsumen  memilih  platform ini  sebagai  opsi utama.  Analisis  lebih  lanjut  mengungkap  preferensi tinggi  dari  kalangan  perempuan,  di  mana  77%  dari mereka memilih Shopee, sementara laki-laki sebanyak 52%.  Keberhasilan  Shopee  dalam  menarik  perhatian dan preferensi konsumen, terutama dari kelompok usia 19-30 tahun, menegaskan posisinya sebagai pemimpin pasar e-commerce di Indonesia [ 7 ].
Penelitian ini akan fokus pada kelompok wanita Gen-Z, individu  kelahiran  1997  hingga  2012    dengan  rentang usia  17  hingga  26  tahun  [ 8 ].  Keputusan  untuk menetapkan batas usia minimal pada 17 tahun diambil dengan  mempertimbangkan  bahwa  usia  ini  dianggap sebagai  ambang  dewasa.  Fokus  pada  segmen
demografis ini diharapkan dapat memberikan wawasan lebih  mendalam  tentang  preferensi  dan  perilaku pengguna  Shopee  dalam  kalangan  wanita  Gen-Z, dengan  menggali  faktor-faktor  yang  memotivasi mereka mengadopsi teknologi e-commerce , khususnya melalui  aplikasi  Shopee.  Pemahaman  ini  diharapkan dapat  menjadi  dasar  yang  kuat  untuk  pengembangan masa  depan  Shopee,  memastikan  kesesuaian  platform dengan kebutuhan dan ekspektasi target pasar ini.
Penelitian berbasis model UTAUT2 ini bertujuan untuk memahami  faktor-faktor  motivasi  konsumen  dalam mengadopsi  teknologi e-commerce ,  terutama  melalui aplikasi  Shopee.  Dengan  fokus  pada  variabel-variabel seperti  ekspektasi  kinerja,  ekspektasi  usaha,  pengaruh sosial,  kondisi  yang  memfasilitasi,  motivasi  hedonis, nilai  harga,  dan  kebiasaan,  hipotesis  penelitian dirumuskan  untuk  mengidentifikasi  dampak  variabel- variabel tersebut terhadap minat dan perilaku pengguna Shopee. Pemahaman yang mendalam tentang preferensi dan  perilaku  pengguna  diharapkan  dapat  memberikan landasan yang kokoh bagi pengembangan masa depan Shopee,  menjadikannya  sebagai  pemain  utama  yang terus  beradaptasi  dengan  dinamika  industri  belanja online di  Indonesia.  Adapun  Paradigma  penelitian terlampir pada Gambar 2.

## Gambar 2. Kerangka Penelitian
Penelitian  ini  di  lakukan  untuk  mengetahui  pengaruh tujuh  variabel  independen,  yaitu effort  expectancy , effort  expectancy , price  value , facilitating  conditions , performance expectancy , hedonic motivation , dan habit terhadap variabel dependen, yaitu behavioral intention dan use behavior [ 9 ].
Adapun  hipotesis  penelitian  yang  dibuat  berdasarkan paradigma penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut:
a. H1  :  Minat  penggunaan  ( behavioral  intention ) Shopee  dipengaruhi  oleh  ekspektasi  kinerja ( Performance expectancy ).
b. H2  :  Minat  penggunaan  ( behavioral  intention ) Shopee  dipengaruhi  oleh  ekspektasi  usaha  ( Effort expectancy ).
c. H3  :  Pengaruh  sosial  ( effort  expectancy ) mempengaruhi  Minat  Penggunaan  ( behavioral intention ) Shopee.
d. H4  :  Minat  penggunaan  ( behavioral  intention )
Shopee dipengaruhi oleh kondisi yang memfasilitasi ( facilitating conditions ).
e. H5  :  Minat  penggunaan  ( behavioral  intention ) Shopee  dipengaruhi  oleh  hedonism  ( hedonic motivation ).
f. H6  :  Minat  penggunaan  ( behavioral  intention ) Shopee dipengaruhi oleh nilai harga ( price value ).
g. H7  :  Minat  penggunaan  ( behavioral  intention ) Shopee dipengaruhi oleh kebiasaan ( habit ).
h. H8  :  Perilaku  penggunaan  ( use  behavior ) penggunaan Shopee dipengaruhi oleh kondisi yang memfasilitasi ( facilitating conditions ).
i. H9  :  Perilaku  penggunaan  ( use  behavior )  Shopee dipengaruhi oleh kebiasaan ( habit ).
j. H10:  Minat  penggunaan  ( behavioral  intention ) memengaruhi perilaku penggunaan ( use behavior ) Shopee.

## 2. Metode Penelitian
Penelitian  ini  mengadopsi  pendekatan  kuantitatif dengan  uji  model UTAUT2 untuk  mengidentifikasi faktor-faktor  yang  memengaruhi  penggunaan  aplikasi e-commerce Shopee  oleh  wanita  Generasi  Z  di Indonesia. Subjek penelitian difokuskan pada konsumen perempuan Gen-Z yang aktif menggunakan Shopee,  khususnya  dalam  rentang  usia  17-26  tahun. Penelitian ini bertujuan mendalami pemahaman tentang penerimaan dan penggunaan teknologi, terutama dalam konteks  aplikasi  Shopee,  dengan  fokus  khusus  pada integrasi dan penggunaan sehari-hari wanita Gen-Z.
Fokus  penelitian  melibatkan  dimensi-dimensi  kunci Model UTAUT2, termasuk variabel independen seperti facilitating conditions (FC), hedonic motivation (HM), effort  expectancy (SI), effort  expectancy (EE), price value (PV), performance  expectancy (PE),  dan habit (HB).  Variabel  dependen  melibatkan behavioral intention (BI)  dan use  behavior (UB),  yang  dapat mempengaruhi  adopsi  Shopee  oleh  wanita  Gen-Z  di Indonesia,  terutama  pada  rentang  usia  17-26  tahun. Adapun instrumen penelitian tertera pada Tabel 1.
Tabel 1. Instrumen penelitian Variabel Indikator Kode Pernyataan Performance expectancy Perceived Usefulness PE1 Aplikasi Shopee sangat membantu saya dalam aktivitas sehari-hari. Extrinsic Motivation PE2 Menggunakan  aplikasi  Shopee  meningkatkan  peluang  saya  untuk mendapatkan barang-barang yang saya perlukan dan inginkan. Relative Advantage PE3 Aplikasi  Shopee  meningkatkan  produktivitas  saya  dalam  mencari  dan membeli produk yang saya butuhkan. Effort expectancy Perceived Ease Of Use EE1 Saya  merasa  mudah  untuk  mempelajari  cara  menggunakan  aplikasi Shopee. Complexity EE2 Program Shopee ini menurut saya user-friendly untuk e-commerce. Ease Of Use EE3 Saya  merasa  dengan  cepat  bisa  terampil  dalam  menggunakan  aplikasi Shopee. Social influence Subjective Norm SI1 Orang terdekat saya berpendapat bahwa saya perlu menggunakan aplikasi Shopee. Social Factor SI2 Orang-orang yang membentuk pola perilaku saya berpendapat bahwa saya sebaiknya memanfaatkan aplikasi Shopee. Image SI3 Saya  suka  menggunakan  aplikasi  Shopee  karena  menghargai  pendapat orang-orang. Facilitating conditions Facilitating conditions FC1 Saya  dapat  menggunakan  kemampuan  ( Smartphone ,  Internet  dan Komputer) untuk menggunakan aplikasi Shopee. Perceived Behavioral Control FC2 Saya mahir menggunakan program Shopee. Compatibility FC3 Saya yakin saya bisa meminta bantuan orang lain ketika saya mengalami masalah dengan aplikasi Shopee. Hedonic motivation Service Quality HM1 Menggunakan aplikasi Shopee menarik bagi saya. Repurchase Intentions HM2 Saya merasa senang ketika menggunakan aplikasi Shopee. Positive Word-Of-Mouth Communication HM3 Menggunakan aplikasi Shopee sangat menghibur bagi saya. Price value Usage Time PV1 Produk-produk di aplikasi Shopee harganya terjangkau. Usage Frequency PV2 Barang-barang di aplikasi Shopee memberikan nilai yang baik untuk uang yang saya keluarkan. Use Variety PV3 Dengan  harga  saat  ini,  berbelanja  di  aplikasi  Shopee  memberikan nilai/manfaat yang baik. Habit Entertain HB1 Bagi saya, menggunakan aplikasi Shopee untuk berbelanja sudah menjadi kebiasaan. Fun HB2 Saya sangat suka berbelanja di aplikasi Shopee. Interest HB3 Saya merasa perlu untuk berbelanja melalui aplikasi Shopee. Behavioral intention Quality BI1 Kedepannya saya berencana untuk terus menggunakan aplikasi Shopee. Price BI2 Saya  akan  berusaha  memanfaatkan  aplikasi  Shopee  dalam  kehidupan sehari-hari. Value BI3 Saya berencana untuk terus sering berbelanja di aplikasi Shopee. Use behavior Prior Use UB1 Setiap  bulan  saya  pasti  menggunakan  Aplikasi  Shopee  sebagai E- commerce untuk berbelanja. Addiction UB2 Setiap  bulan  saya  pasti  menggunakan  fitur  "Shopee  Pay"  pada  aplikasi Shopee. Behavior To Be Automatic UB3 Setiap  bulan  saya  pasti  menggunakan  fitur  "Shopee  Food"  pada  aplikasi Shopee. Behavior To Be Automatic UB4 Setiap  bulan  saya  pasti  menggunakan  fitur  "Shopee  Live"  pada  aplikasi Shopee.
Metode kuantitatif dan pendekatan eksploratif digunakan  dalam  penelitian  ini  untuk  mendalamkan pemahaman  terhadap  penerimaan  dan  penggunaan aplikasi  Shopee  oleh  konsumen  wanita  Gen-Z. Pendekatan  eksploratif  sendiri  merujuk  pada  jenis penelitian  yang  bertujuan  untuk  menggali  penyebab suatu  fenomena  [ 10 ].  Fokus  penelitian  ini  dengan menggunakan  survei  atau  analisis  eksisting.  Populasi besar atau kecil boleh menjadi subjek penelitian survei, namun  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  adalah sampel  yang  diambil  dari  populasi  untuk  mengetahui sebaran relatif dan korelasi psikologis dan sosial antar variabel [ 11 ]. Pendekatan ini melibatkan pengumpulan data  melalui  survei  kuesioner  yang  disebarluaskan secara online kepada  konsumen  wanita  Gen-Z  di Indonesia.
Data  primer  yang  diperoleh  dari  survei  menjadi  fokus utama, sementara data sekunder diperoleh dari berbagai sumber  untuk  mendukung  landasan  pengetahuan penelitian  [ 12 ].  Penggunaan  kuesioner  sebagai instrumen  penelitian  memungkinkan  efisiensi  dalam pengumpulan data, terutama dengan jumlah responden yang  luas  dan  tersebar  di  berbagai  wilayah  geografis. Kemudian, kuesioner di nilai menggunakan skala Likert untuk merekam respons responden, menghasilkan data kuantitatif  dengan  rentang interval 1-5  [ 13 ].  Hasil analisis  data  kemudian  memberikan  pemahaman  yang lebih mendalam tentang faktor-faktor yang memengaruhi  adopsi  aplikasi  Shopee  oleh  konsumen wanita Gen-Z.
Penelitian  ini  juga  mengimplementasikan purposive sampling , teknik pengambilan sampling non - probability ,  untuk  pemilihan  sampel  responden.
Pemilihan  sampel  dari  suatu  kelompok  tertentu berdasarkan  ciri-ciri  atau  kualitas  yang  dianggap penting  untuk  tujuan  penelitian  disebut  dengan purposive  sampling .  Penelitian  ini  secara  khusus menyasar pada responden wanita dari generasi Z dengan rentang  usia  17-26  tahun.  Oleh  karena  itu,  pemilihan nonprobability  Sampling diadopsi,  mengingat  tujuan penelitian yang sudah terdefinisi dengan jelas, di mana sampel  dipilih  berdasarkan  penilaian  subjektif,  bukan melalui pemilihan acak. Penggunaan prosedur purposive  sampling membantu  memperjelas  arah penekanan  penelitian,  yakni  untuk  memastikan  bahwa kelompok  sampel  memiliki  atribut  atau  karakteristik tertentu  yang  relevan  dengan  tujuan  penelitian  [ 14 ]. Dengan  penekanan  pada  wanita  Gen-Z  usia  17-26 tahun,  pendekatan  ini  membantu  memastikan  bahwa kelompok sampel memiliki atribut yang relevan dengan tujuan  penelitian.  Total  terkumpul  166  data  yang akhirnya digunakan setelah menghapus data yang tidak memenuhi kriteria.

## 3. Hasil dan Pembahasan
Penelitian  ini  melibatkan  166  responden,  dengan kriteria  tertuju  pada  wanita  generasi  Z  dalam  rentang usia  17-26  tahun.  Data  yang  terkumpul  dianalisis menggunakan  metode Partial  Least  Square  Structural Equation  Modeling  (PLS-SEM) dengan  menggunakan perangkat lunak SmartPLS versi 3.2.9. Hasil identifikasi demografi responden dapat ditemukan dalam Tabel 2.
Tabel 2. Demografis Responden Profil Responden Frekuensi Persentase Jenis Kelamin Wanita 166 100% Usia 17 - 26 tahun 166 100% Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 108 65% Wiraswasta 15 9% egawai Swasta/Negeri 22 14% Lain-lain 21 12% Penghasilan/Uang Saku (perbulan) ≤ Rp 500.000 26 16% Rp 500.001 – Rp 1.500.000 48 29% Rp 1.500.001 – Rp 2.500.000 37 22% ≥ Rp 2.500.000 55 33% Periode Menggunakan Shopee 0 - 12 Bulan 15 9% 1 - 5 Tahun 100 60% ≥ 5 Tahun 51 31%
Berdasarkan  Tabel  1,  dapat  diamati  profil  responden dalam  penelitian  ini  yang  mencerminkan  keragaman demografis wanita generasi Z, dengan rentang usia 17- 26 tahun. Sebanyak 100% dari responden adalah wanita, menandakan  penelitian  ini  difokuskan  pada  segmen tersebut.  Dari  segi  pekerjaan,  mayoritas  adalah pelajar/mahasiswa (65%), diikuti oleh wiraswasta (9%), pegawai swasta/negeri (14%), dan lain-lain (12%). Pola penghasilan/uang  saku  per  bulan  juga  bervariasi, dengan 33% memiliki penghasilan atau uang saku lebih dari Rp 2.500.000 dan 16% berada pada kisaran ≤ Rp 500.000.  Terkait  pengalaman  menggunakan  Shopee, mayoritas  responden  telah  menggunakan platform tersebut selama 1-5 tahun (60%).
Data  yang  terkumpul  kemudian  diuji  dengan menggunakan  analisis Measurement  Model  (outer model) ,  yang  mencakup  validitas,  reliabilitas,  dan multikolinearitas VIF . Sementara itu, Analisis Structural Model (inner model) melibatkan R 2 , Q 2 , dan Effect Size . Proses selanjutnya melibatkan Uji Hipotesis t,  yang  mencakup path  analysis , T  statistics ,  dan P value , serta Uji Model Fit dengan menggunakan SRMR .
Pada  tahap  awal  pengujian,  dilakukan  penilaian terhadap  nilai standardized  outer  loading ,  yang mengukur  sejauh  mana  setiap  indikator  berkorelasi dengan  konstruknya.  Penilaian  ini  didasarkan  pada perhitungan outer loading factor dengan menggunakan rumus tertentu. Indikator konstruksi dianggap valid jika memiliki  nilai outer  loading lebih  besar  dari  0,7  [ 15 ]. Penilaian tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Outer Loading
Hasil pengujian dalam Gambar 3, menunjukkan bahwa nilai outer loading dari semua indikator melewati batas nilai  minimal  yang  diperlukan.  Meskipun  terdapat indikator  dengan  nilai  terendah  pada  BI1  ( Behavioral intention ) sebesar 0,738, nilai tersebut tetap memenuhi persyaratan validitas konvergen. Oleh karena itu, semua indikator  dianggap  valid  untuk  digunakan  dalam penelitian ini dan memenuhi syarat untuk melanjutkan ke langkah pengujian selanjutnya.
Berikutnya, akan dilakukan pengujian untuk memastikan  kualitas  alat  ukur  yang  digunakan  dalam penelitian  ini.  Validitas  akan  dievaluasi  melalui
Average  Variance  Extracted  (AVE) ,  yang  berfungsi untuk mengukur sejauh mana indikator mencerminkan konstruk yang diukur. Untuk dianggap valid, nilai AVE harus  melebihi  ambang  batas  0,5.  Selanjutnya, reliabilitas akan diuji menggunakan Cronbach’s Alpha , yang  berguna  untuk  menilai  konsistensi  dan  akurasi indikator  dalam  mengukur  suatu  konstruk. Composite Reliability juga  akan  digunakan  sebagai  indikator seberapa  dapat  diandalkan  alat  ukur  yang  digunakan. Dalam konteks studi konfirmatori ini, nilai Cronbach’s Alpha dan Composite  Reliability dianggap  dapat dipercaya  apabila  melebihi  angka  0,7  [ 16 ].  Hasil pengujian tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Uji Outer Model Variabel Average Variance Extracted (AVE) Cronbach’s Alpha Composite Reliability Performance expectancy 0.638 0.724 0.840 Effort expectancy 0.694 0.781 0.872 Social influence 0.815 0.887 0.930 Facilitating conditions 0.769 0.700 0.869 Hedonic motivation 0.697 0.781 0.873 Price Value 0.677 0.761 0.863 Habit 0.742 0.827 0.896 Behavioral intention 0.690 0.773 0.869 Use behavior 0.651 0.821 0.882
Hasil  pengujian  pada  Tabel  3  menunjukkan  bahwa semua  variabel  melebihi  ambang  batas  ketentuan, menyiratkan  bahwa  semua  variabel  yang  digunakan dalam penelitian ini dapat dianggap dapat dipercaya dan memberikan  keyakinan  tinggi  terhadap  validitas  dan konsistensi pengukuran.
Kemudian,  dilakukan  pengujian  validitas  diskriminan untuk  mengukur  sejauh  mana  suatu  konsep  berbeda dengan konstruksi lain dalam konteks nyata. Konsep ini menekankan  bahwa  pengukuran  dari  konstruksi  yang berbeda tidak seharusnya menunjukkan hubungan yang kuat untuk memastikan validitas diskriminan. Pengukuran validitas diskriminan menggunakan
metode cross  loading , Fornell  Larcker  Criterion ,  dan Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) .
Cross  loading merujuk  pada  situasi  di  mana  sebuah indikator menunjukkan pengaruh faktor yang signifikan pada  lebih  dari  satu  konstruk.  Evaluasi Cross  loading yang  baik  terjadi  ketika  nilai  untuk  setiap  variabel
mencapai 0,70. Dari hasil pada tabel, dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel melewati batas yang ditetapkan, menandakan  bahwa  setiap  indikator  memiliki  korelasi yang lebih kuat dengan variabelnya sendiri dibandingkan dengan variabel lainnya. Hasil pengujian Cross loading dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Uji Cross Loading BI EE FC HM HT PE PV SI UB BI1 0.724 0.249 0.315 0.413 0.427 0.382 0.417 0.512 0.462 BI2 0.886 0.189 0.324 0.484 0.613 0.435 0.405 0.589 0.599 BI3 0.872 0.109 0.166 0.471 0.675 0.379 0.551 0.553 0.631 EE1 0.167 0.809 0.302 0.331 0.220 0.415 0.289 0.179 0.159 EE2 0.149 0.818 0.445 0.358 0.246 0.359 0.313 0.098 0.121 EE3 0.203 0.871 0.310 0.411 0.349 0.452 0.377 0.204 0.181 FC2 0.266 0.355 0.856 0.325 0.212 0.289 0.266 0.192 0.157 FC3 0.285 0.371 0.897 0.354 0.196 0.271 0.293 0.302 0.220 HM1 0.420 0.206 0.230 0.769 0.394 0.432 0.299 0.375 0.337 HM2 0.463 0.505 0.442 0.864 0.542 0.496 0.456 0.414 0.395 HM3 0.491 0.384 0.295 0.868 0.549 0.464 0.400 0.487 0.378 HT1 0.634 0.282 0.155 0.513 0.884 0.364 0.434 0.468 0.668 HT2 0.542 0.345 0.166 0.573 0.856 0.396 0.509 0.362 0.559 HT3 0.625 0.239 0.280 0.463 0.845 0.318 0.463 0.491 0.563 PE1 0.413 0.320 0.264 0.515 0.370 0.824 0.204 0.315 0.307 PE2 0.253 0.481 0.390 0.429 0.322 0.732 0.302 0.219 0.109 PE3 0.437 0.427 0.175 0.398 0.311 0.836 0.347 0.298 0.287 PV1 0.416 0.273 0.150 0.271 0.399 0.254 0.760 0.252 0.339 PV2 0.505 0.373 0.393 0.432 0.482 0.304 0.873 0.391 0.470 PV3 0.440 0.322 0.224 0.432 0.452 0.307 0.832 0.266 0.363 SI1 0.584 0.190 0.213 0.495 0.458 0.356 0.332 0.917 0.520 SI2 0.572 0.124 0.285 0.415 0.429 0.277 0.295 0.874 0.527 SI3 0.638 0.219 0.275 0.475 0.501 0.327 0.380 0.917 0.523 UB1 0.550 0.233 0.147 0.401 0.650 0.347 0.391 0.430 0.815 UB2 0.564 0.289 0.375 0.482 0.549 0.352 0.335 0.461 0.791 UB3 0.550 0.110 0.100 0.316 0.547 0.184 0.444 0.501 0.848 UB4 0.548 -0.046 0.074 0.219 0.487 0.111 0.376 0.481 0.772
Dimana  BI  adalah behavioral  intention ,  EE  adalah effort expectancy dan FC adalah facilitating conditions . HT adalah habit , HM adalah hedonic motivation dan PE adalah performance expectancy . PV adalah price value
dan  SI  adalah social  influence ,  sedangkan  UB  adalah use  behavior .  Untuk  hasil  analisis Fornell  Larcker Criterion dapat dilihat pada Tabel 5.

## Tabel 5. Fornell Larcker Criterion
BI EE FC Habit HM PE PV SI UB Behavioral intention 0.831 Effort expectancy 0.210 0.833 Facilitating conditions 0.315 0.414 0.877 Habit 0.699 0.333 0.232 0.862 Hedonic motivation 0.550 0.443 0.388 0.597 0.835 Performance expectancy 0.478 0.495 0.319 0.416 0.556 0.799 Price Value 0.553 0.395 0.320 0.541 0.463 0.351 0.823 Social influence 0.663 0.198 0.286 0.514 0.512 0.355 0.373 0.903 Use behavior 0.686 0.188 0.217 0.696 0.444 0.314 0.479 0.579 0.807
Hasil  analisis  pada  Tabel  5  menunjukkan  bahwa  nilai akar dari Average Variance Extracted ( Fornell Larcker Criterion )  selalu  lebih  tinggi  daripada  korelasi  antar konstruk.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  konstruk yang  ada  secara  efektif  mengukur  variasi  dengan signifikan.  Temuan  ini memperkuat  validitas  konstruk dan memberikan dasar yang kuat untuk menginterpretasikan  hasil  analisis  yang  melibatkan variabel konstruk tersebut.
Pengujian validitas diskriminan juga dilakukan dengan menggunakan Heterotrait-Monotrait  Ratio (HTMT).
Validitas diskriminan antar pasangan konstruk reflektif dianggap  memadai  jika  skor HTMT kurang  dari  0,90 [ 16 ]. Berikut hasil uji HTMT dapat dilihat pada Tabel
6.
Tabel 6. Hasil Uji Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)
BI EE FC Habit HM PE PV SI UB Behavioral intention Effort expectancy 0.279 Facilitating conditions 0.439 0.570 Habit 0.860 0.408 0.306 Hedonic motivation 0.707 0.556 0.521 0.741 Performance expectancy 0.616 0.671 0.483 0.540 0.741 Price Value 0.718 0.504 0.424 0.685 0.594 0.476 Social influence 0.802 0.229 0.356 0.595 0.612 0.431 0.447 Use behavior 0.855 0.258 0.281 0.837 0.549 0.398 0.601 0.681
Secara  keseluruhan,  hasil  analisis  pada  Tabel  6 menunjukkan  bahwa  seluruh  variabel  memenuhi persyaratan  dengan  nilai  tes HTMT di  bawah  0,90. Meskipun demikian, perlu diperhatikan bahwa terdapat dua variabel yang mendekati batas 0,90, yaitu hubungan antara variabel habit pada behavioral intention dengan nilai  pengujian  sebesar  0,860,  dan  hubungan  antara variabel behavioral  intention ke use  behavior dengan hasil  pengujian  sebesar  0,855.  Meskipun  mendekati ambang batas, temuan ini tetap menggambarkan tingkat validitas diskriminan yang dapat diterima antara kedua pasangan konstruk tersebut.
Langkah  evaluasi  berikutnya  dilakukan  melalui pengujian inner  model atau  model  struktural,  yang mengevaluasi  hubungan  antar  konstruksi  yang  diuji. Dalam  pengujian  ini,  digunakan Adjusted  R  Square sebagai metrik evaluasi yang mengoreksi nilai R Square berdasarkan standard  error . Adjusted  R  Square digunakan untuk menunjukkan sejauh mana konstruksi eksogen  dapat  menjelaskan  konstruksi  endogen. Selanjutnya,  digunakan  juga predictive  relevance sebagai  uji  untuk  menilai  sejauh  mana  nilai  observasi hasil  dari blindfolding ,  dengan  fokus  pada  nilai Q Square [ 17 ].  Nilai Q  Square mendekati  satu menunjukkan  tingkat  relevansi  yang  tinggi  dalam kemampuan prediksi, sebagaimana kedua pengujian ini tergambarkan pada Tabel 7.
Tabel 7. Hasil Uji Inner Model R 2 dan Q 2
R Square Adjusted Q² (=1-SSE/SSO) Behavioral intention 0.667 0.440 Use behavior 0.554 0.350
Tabel 7 menunjukkan bahwa Adjusted R Square Shopee untuk  variabel behavioral  intention mencapai  0,667, sedangkan  untuk  variabel use  behavior sebesar  0,544. Kedua  nilai  ini  dapat  dikategorikan  sebagai  tinggi, menandakan bahwa model memiliki kemampuan yang baik  dalam  menjelaskan  variasi  dalam  konstruk  yang diukur.  Secara  lebih  rinci,  variabel performance expectancy , effort  expectancy , hedonic  motivation , facilitating  conditions , price  value , effort  expectancy , dan habit memberikan  kontribusi  sebesar  66,71% terhadap  konstruk behavioral  intention atau  minat menggunakan aplikasi e-commerce Shopee. Sementara variabel  yang  tidak  dimasukkan  dalam  model menyumbang  sekitar  33,29%  sisanya.  Di  sisi  lain, variabel habit , behavioral  attention ,  dan facilitating conditions pada aplikasi e-commerce Shopee
memberikan  kontribusi  sebesar  55,39%  terhadap struktur  perilaku  penggunaan  ( usage  behavior ), sementara  44,61%  sisanya  berasal  dari  variabel tambahan  yang  tidak  dimasukkan  dalam  model. Informasi  ini  memberikan  gambaran  lebih  lanjut tentang  sejauh  mana  model  mampu  mengungkapkan hubungan  antar  konstruk  yang  diteliti,  serta  seberapa besar  variabilitas  yang  dapat  dijelaskan  oleh  masing- masing  konstruk  tersebut.  Selanjutnya,  ditemukan bahwa  terdapat  korelasi  prediktif  yang  substansial antara semua variabel model dan faktor lainnya, dengan nilai  Q 2 semuanya  di  atas  nol.  Hal  ini  memvalidasi kemampuan  model  dalam  melakukan  prediksi  dengan baik.
Selanjutnya, dalam evaluasi kekuatan konstruk individu dan  dampaknya  terhadap  variabel  laten  endogen, digunakan  metrik  efek  ( effect  size )  atau  f 2 .  Penilaian kekuatan  hubungan  antara  variabel  independen  dan dependen didukung oleh ukuran efek (f 2 ). Berdasarkan nilai yang dihasilkan, efek f 2 dapat diinterpretasikan ke dalam  tiga  kategori:  kecil  (0,02),  sedang  (0,15),  atau besar  (0,35)  [ 17 ].  Hasil  pengujian  dapat  dilihat  pada Tabel 8.
Tabel 8. Hasil Uji Effect Size Hipotesis Jalur f 2 Keterangan H1 PE → BI 0.075 Pengaruh kecil H2 EE → BI 0.076 Pengaruh kecil H3 SI → BI 0.230 Pengaruh besar H4 FC → BI 0.016 Tidak ada pengaruh H5 HM → BI 0.000 Tidak ada pengaruh H6 PV → BI 0.082 Pengaruh kecil H7 HT → BI 0.229 Pengaruh besar H8 FC → UB 0.000 Tidak ada pengaruh H9 HT → UB  0.210  Pengaruh besar H10 BI → UB 0.169 Pengaruh besar
Uji  multikolinearitas  digunakan  untuk  mengevaluasi apakah  ada  interkorelasi  tinggi  antar  variabel  bebas dalam  model  regresi.  Ini  diperiksa  menggunakan Variance Inflation Factor (VIF) dan nilai toleransi. VIF mengukur  sejauh  mana  variabel  independen  dapat diprediksi  oleh  variabel  lainnya,  dan  multikolinearitas terjadi  jika  terdapat  korelasi  yang  signifikan  antar variabel  independent  [ 18 ].  Hasil  uji  VIF  dapat  dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Hasil Uji VIF Variabel VIF Keterangan BI1 1.336 Tidak terjadi multikolinieritas BI2 2.069 Tidak terjadi multikolinieritas BI3 1.923 Tidak terjadi multikolinieritas EE1 1.524 Tidak terjadi multikolinieritas EE2 1.687 Tidak terjadi multikolinieritas EE3 1.689 Tidak terjadi multikolinieritas FC2 1.410 Tidak terjadi multikolinieritas FC3 1.410 Tidak terjadi multikolinieritas HM1 1.399 Tidak terjadi multikolinieritas HM2 1.904 Tidak terjadi multikolinieritas HM3 1.872 Tidak terjadi multikolinieritas HT1 2.003 Tidak terjadi multikolinieritas HT2 1.947 Tidak terjadi multikolinieritas HT3 1.743 Tidak terjadi multikolinieritas PE1 1.425 Tidak terjadi multikolinieritas PE2 1.434 Tidak terjadi multikolinieritas PE3 1.408 Tidak terjadi multikolinieritas PV1 1.362 Tidak terjadi multikolinieritas PV2 1.799 Tidak terjadi multikolinieritas PV3 1.691 Tidak terjadi multikolinieritas SI1 2.999 Tidak terjadi multikolinieritas SI2 2.163 Tidak terjadi multikolinieritas SI3 2.851 Tidak terjadi multikolinieritas UB1 1.723 Tidak terjadi multikolinieritas UB2 1.637 Tidak terjadi multikolinieritas UB3 2.106 Tidak terjadi multikolinieritas UB4 1.705 Tidak terjadi multikolinieritas
Dari  hasil  evaluasi Variance  Inflation  Factor (VIF) pada Tabel 9, kita dapat menilai sejauh mana variabel dalam model regresi saling terkait. Nilai VIF di bawah 5 atau 10 dianggap baik, menunjukkan bahwa variabel- variabel  tersebut  cenderung  tidak  memiliki  korelasi yang signifikan satu sama lain. Melihat hasil VIF pada seluruh  variabel  dalam  penelitian  ini  berada  di  bawah ambang batas, kita dapat menyimpulkan bahwa model tidak  mengalami  masalah  multikolinearitas.  Dengan
kata  lain,  variabel-variabel  tersebut  dapat  diandalkan untuk  memberikan  informasi  yang  berbeda  dan signifikan dalam menjelaskan variasi data. Oleh karena itu,  secara  keseluruhan,  dapat  dianggap  bahwa  model regresi  ini  tidak  terpengaruh  secara  serius  oleh multikolinearitas, dan hasilnya dapat diandalkan untuk analisis statistik yang lebih mendalam.
Dalam structural equation modeling (SEM), digunakan berbagai indeks kecocokan untuk mengevaluasi sejauh mana  model  sesuai.  Salah  satunya  adalah Root  Mean Square  Residual (RMSR),  mengukur  rata-rata  besaran absolut  dari  kovarians  sisa. Standardized  Root  Mean Square  Residual (SRMR)  mengukur  perbedaan  antara korelasi  diamati  dan  yang  diprediksi  oleh  model  [ 19 ]. SRMR, atau kriteria kesesuaian absolut model, adalah rata-rata  perbedaan  antara  korelasi  diamati  dan diantisipasi. Skor SRMR di bawah 0,08 dianggap tepat sebagai  panduan,  digunakan  untuk  menilai  kesalahan spesifikasi  model  dalam  PLS-SEM  dan  memberikan penilaian  terhadap  kesesuaian  model  yang  disarankan, sebagaimana tergambar pada Tabel 10.
Tabel 10. Hasil Uji Model Fit SRMR
Estimated Model
SRMR
0.077
Dalam  mengevaluasi  model  fit  pada  Tabel  10, SRMR untuk  model  yang  diestimasi  adalah  0,077.  Angka  ini berada  di  bawah  ambang  batas  0,08,  menunjukkan tingkat kesesuaian model yang tinggi. Oleh karena itu, secara  keseluruhan,  dapat  dianggap  bahwa  model  ini sesuai  dengan  data  yang  diamati.  Dari  hal  tersebut, didapatkan hasil uji hipotesis pada Tabel 11.

## Tabel 11. Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis Hipotesis Jalur Path Coefficients T-Statistics (|O/STDEV|) P-Values Kesimpulan H1 PE → BI 0.390 5.377 0.001 Positif - signifikan H2 EE → BI -0.196 3.473 0.000 Negatif - signifikan H3 SI → BI 0.083 1.430 0.000 Positif - tidak signifikan H4 FC → BI -0.004 0.067 0.483 Negatif - tidak signifikan H5 HM → BI 0.378 6.494 0.494 Positif - signifikan H6 PV → BI 0.424 6.109 0.002 Positif - signifikan H7 HT → BI 0.001 0.016 0.000 Positif - tidak signifikan H8 FC → UB 0.200 3.238 0.088 Positif - signifikan H9 HT → UB 0.203 3.062 0.000 Positif - signifikan H10 BI → UB 0.337 5.608 0.000 Positif - signifikan
Hipotesis  1  terkonfirmasi  melalui  analisis  jalur, menegaskan  hubungan  positif  yang  signifikan  antara performance expectancy (PE) dan behavioral intention (BI). Setiap kenaikan satu satuan pada PE menghasilkan peningkatan  BI  sebesar  0,390  satuan,  dengan  tingkat signifikansi  yang  tinggi  ( p-value :  0,001, T-Statistics : 5,377). Dengan demikian, ekspektasi kinerja pengguna, dalam  konteks  penggunaan e-commerce Shopee  oleh wanita  generasi  Z  (usia  17-26  tahun),  secara  kuat memengaruhi  niat  pengguna  untuk  menggunakan platform tersebut.  Temuan  ini  diperkuat  oleh  evaluasi predictive relevance dan kesesuaian model.
Kesimpulan  dari  penelitian  ini  sejalan  dengan  temuan sebelumnya, yang menunjukkan bahwa niat penggunaan aplikasi Shopee dipengaruhi oleh ekspektasi  kinerja.  Hal  ini  dapat  dijelaskan  oleh karakteristik responden dalam rentang usia 17-26 tahun, yang  mayoritasnya  adalah  pelajar  atau  mahasiswa. Mereka  memiliki  pengalaman  penggunaan  Shopee dalam  kehidupan  sehari-hari,  sehingga  merasakan manfaat  yang  nyata  dari  aplikasi  tersebut.  Hasil kuesioner  menunjukkan  bahwa  penggunaan  aplikasi Shopee  secara  signifikan  meningkatkan  kemungkinan untuk  mendapatkan  barang  yang  dibutuhkan  dan diinginkan,  serta  meningkatkan  produktivitas  dalam
pencarian dan pembelian produk. Temuan ini didukung oleh survei lain yang dibahas dalam beberapa penelitian [ 9 ],  [ 20 ],  [ 21 ].  Dengan  demikian,  ekspektasi  kinerja pengguna  memberikan  dampak  positif  terhadap  niat pengguna  untuk  menggunakan  Shopee.  Analisis prediktif  dan  kecocokan  model  menegaskan  bahwa model  yang  dikembangkan  sesuai  dengan  data  yang diamati, menunjukkan bahwa performance  expectancy berperan  signifikan  dan  kuat  dalam  mendorong behavioral  intention dalam  penggunaan e-commerce Shopee oleh wanita generasi Z dengan rentang usia 17- 26 tahun.
Hipotesis  2  ditolak  setelah  analisis  jalur  menunjukkan hubungan  negatif  yang  signifikan  antara effort expectancy (EE)  dan behavioral  intention (BI). Penurunan sebesar 0,196 satuan pada BI terjadi dengan setiap  kenaikan  EE  satu  satuan,  didukung  oleh T- Statistics sebesar  3,473  dan p-value sebesar  0,000. Temuan  ini  menegaskan  bahwa  persepsi  pengguna terhadap kesulitan dalam menggunakan aplikasi mobile commerce dapat  memengaruhi  niat  pengguna  untuk menggunakannya.  Evaluasi Predictive  Relevance dan kesesuaian  model  semakin  memperkuat  temuan tersebut.  Sehingga,  dapat  disimpulkan  bahwa effort expectancy tidak  memberikan  dampak  signifikan  dan kuat  terhadap behavioral  intention dalam  konteks penggunaan  aplikasi e-commerce Shopee  oleh  wanita generasi Z (usia 17-26 tahun).
Temuan ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang  menyatakan  bahwa  ekspektasi  usaha  dan  minat penggunaan tidak saling berpengaruh secara positif dan signifikan  [ 22 ].  Pengamatan  langsung  peneliti  juga menguatkan  temuan  ini  dengan  menyatakan  bahwa konsumen  tidak  menghargai  kemudahan  penggunaan Shopee.  Ini  mengindikasikan  bahwa  semakin  mudah sistemnya,  semakin  mendorong  pengguna  untuk mengadopsi  sistem  tersebut  dengan  lebih  mudah. Namun,  kebiasaan  penggunaan  Shopee  telah  menjadi rutinitas bagi pengguna, terutama dalam kelompok usia 17-26  tahun,  yang  cenderung  memiliki  pengetahuan, tenaga, dan waktu yang lebih besar untuk menggunakan e-commerce .
Hipotesis 3 diterima setelah analisis jalur menunjukkan adanya pengaruh positif antara social Influence (SI) dan behavioral  intention (BI)  dengan path  coefficients sebesar  0,083.  Meskipun  nilai  ini  diterima,  uji T- Statistics sebesar  1.430  tidak  mencapai  batas  minimal 1.96, menandakan bahwa hubungan ini lemah dan tidak signifikan secara statistik dengan p-value sebesar 0.000. Dengan  demikian,  meskipun  secara  statistik  tidak signifikan,  terdapat  pengaruh  positif  antara social influence dan behavioral  intention pada path coefficient . Sehingga, hipotesis H3 diterima, menunjukkan bahwa faktor pengaruh sosial memberikan  pengaruh  namun  tidak  signifikan  dalam membentuk  niat  pengguna  untuk  menggunakan e- commerce Shopee pada wanita generasi Z (usia 17-26 tahun).
Hasil penelitian ini sejalan dengan temuan sebelumnya yang  menunjukkan  bahwa  pengaruh  sosial  memiliki dampak positif terhadap niat perilaku [ 9 ], [ 20 ]. Hal ini dipengaruhi  oleh  fakta  bahwa  responden  penelitian berada  dalam  kelompok  usia  17-26  tahun,  yang mayoritas adalah pelajar atau mahasiswa. Kelompok ini cenderung  memiliki  interaksi  sosial  yang  kuat  dan terpengaruh oleh teman sebaya atau lingkungan sekitar. Sebagai  hasilnya,  pengaruh  sosial  tersebut  mendorong positif  terhadap  niat  perilaku  responden.  Data demografis  yang  mencerminkan  dominasi  kelompok usia  ini  menunjukkan  bahwa  interaksi  sosial  dan pengaruh lingkungan memainkan peran penting dalam membentuk perilaku dan niat penggunaan e-commerce , terutama  pada  platform  Shopee.  Meskipun  hubungan antara pengaruh sosial dan niat perilaku tidak signifikan secara  statistik,  terdapat  pengaruh  positif  antara keduanya pada path coefficient .
Hipotesis  H4,  yang  menguji  hubungan  antara facilitating  condition (FC)  dan behavioral  intention (BI). Path  coefficients -0.004  menunjukkan  pengaruh negatif  antara  FC  dan  BI.  Namun,  nilai T-Statistics rendah,  hanya  0.067,  dan p-value 0.483  menunjukkan ketidaksignifikan  statistik  hubungan  ini.  Oleh  karena itu, hipotesis H4 ditolak karena tidak terdapat hubungan yang  signifikan  antara  FC  dan  BI.  Meskipun  tidak signifikan,  analisis  menunjukkan  adanya  pengaruh negatif  antara  FC  dan  BI,  menyarankan  bahwa, meskipun tidak dapat diukur secara signifikan, kondisi yang memfasilitasi (FC) dapat memiliki dampak negatif terhadap  niat  pengguna  untuk  menggunakan e- commerce Shopee pada wanita generasi Z (usia 17-26 tahun).
Dalam  konteks  ini,  muncul  dugaan  bahwa  responden, terutama  di  kalangan  pelajar/mahasiswa,  mungkin kurang percaya diri dalam meminta bantuan dari orang lain  saat  menghadapi  kendala  menggunakan  aplikasi Shopee.  Variasi  tingkat  keakraban  dan  keterampilan teknologi  di  antara  mereka  juga  berpengaruh,  seiring dengan  temuan  bahwa  tidak  semua  individu  dalam kelompok  usia  ini  menggunakan  Shopee.  Meskipun demikian, hasil analisis menunjukkan adanya pengaruh negatif  antara  FC  ( facilitating  conditions )  dan  BI ( behavioral  intention ).  Ini  menandakan  bahwa, walaupun tidak signifikan secara statistik, kondisi yang memfasilitasi  FC  dapat  memiliki  dampak  negatif terhadap  niat  pengguna  untuk  menggunakan e- commerce Shopee  pada  wanita  generasi  Z  dengan rentang usia 17-26 tahun.
Hipotesis  H5  mengevaluasi  hubungan  antara hedonic motivation (HM)  dan behavioral  intention (BI). Meskipun  terdapat  dampak  positif,  nilai T-Statistics yang  tinggi  (6.494)  dan p-value besar  (0.494) menunjukkan ketidaksignifikan statistik dalam hubungan  ini.  Kesimpulannya, hedonic  motivation (HM)  memiliki  dampak  positif  tetapi  tidak  signifikan terhadap  niat  pengguna  untuk  menggunakan e-
commerce Shopee pada wanita generasi Z (usia 17-26 tahun). Oleh karena itu, hipotesis H5 diterima.
Temuan  dari  penelitian  ini  mendukung  temuan sebelumnya  yang menyatakan bahwa motivasi hedonisme  ( hedonic  motivation )  memiliki  pengaruh positif  terhadap  minat  penggunaan  ( behavioral intention )  Shopee  [ 9 ],  [ 23 ].  Hal  ini  terkait  dengan karakteristik mayoritas responden berusia 17-26 tahun, sebagian besar di antaranya  pelajar/mahasiswa dengan pendapatan dominan ≥ Rp 2.500.000, yang cenderung melihat  penggunaan  platform  ini  sebagai  hiburan  atau kepuasan  pribadi  ( hedonisme ).  Adanya  pendapatan yang  cukup  tinggi  mungkin  juga  memperkuat  Minat Penggunaan  Shopee  karena  responden  memiliki  akses keuangan untuk  melakukan  transaksi  melalui  platform tersebut.  Meskipun  awalnya  hasil  uji  statistik menunjukkan  hubungan  antara  HM  dan  BI  tidak signifikan, namun analisis path coefficients mengungkapkan hubungan positif dari HM terhadap BI.
Hipotesis  H6  mengevaluasi  hubungan  antara price value (PV)  dan behavioral  intention (BI)  pada  wanita generasi  Z  (usia  17-26  tahun)  yang  menggunakan e- commerce Shopee.  Dengan  nilai path  coefficients sebesar  0.424,  ditemukan  pengaruh  positif  yang signifikan  antara  PV  dan  BI.  Tingginya T-Statistics (6.109)  dan  rendahnya p-value (0.002)  menandakan bahwa  hubungan  ini  memiliki  signifikansi  statistik. Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  PV memiliki  dampak  positif  dan  signifikan  terhadap  niat pengguna  untuk  menggunakan platform  e-commerce tersebut,  memperkuat  pemahaman  mengenai  faktor- faktor  yang  memengaruhi  keputusan  pengguna  dalam memanfaatkan  Shopee.  Oleh  karena  itu,  hipotesis  H6 diterima, memberikan kontribusi penting pada pemahaman hubungan antara PV dan BI dalam konteks penggunaan e-commerce oleh wanita generasi Z.
Temuan  dari  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil penelitian  sebelumnya  yang  menyatakan  bahwa  nilai harga  ( price  value )  memiliki  dampak  positif  terhadap minat  penggunaan  ( behavioral  intention )  Shopee  [ 9 ], [ 23 ].  Hal  ini  dapat  dipahami  mengingat  mayoritas responden  berada  dalam  rentang  usia  17-26  tahun, sebagian besar di antaranya pelajar/mahasiswa dengan pendapatan  dominan  ≥  Rp  2.500.000.  Dugaan  ini mengindikasikan bahwa responden menilai harga yang ditawarkan  oleh  Shopee  sebanding  dengan  manfaat yang  mereka  terima,  didukung  oleh  kemampuan finansial  mereka  yang  cukup  untuk  memanfaatkan penawaran  harga  di  platform  tersebut.  Dengan demikian, price  value (PV)  secara  signifikan memengaruhi  niat  pengguna  untuk menggunakan  e- commerce Shopee pada Wanita generasi Z berusia 17- 26 tahun.
Hipotesis H7 diterima dengan menunjukkan bahwa ada hubungan positif yang signifikan antara habit (HT) dan behavioral  intention (BI)  pada  pengguna  wanita generasi  Z  yang  memanfaatkan e-commerce Shopee.
Meskipun path  coefficients menunjukkan  pengaruh yang sangat kecil (0.001), nilai T-Statistics yang rendah (0.016) dan p-value yang signifikan (0.000) memberikan  dukungan  statistik  untuk  hubungan  ini. Temuan  ini  memberikan  wawasan  penting  tentang peran  kebiasaan  dalam  membentuk  minat  penggunaan Shopee,  terutama  dalam  konteks  penggunaan  jangka panjang.
Penelitian  ini  mendukung  temuan  dari  beberapa penelitian  sebelumnya,  yang  menyatakan  bahwa kebiasaan  ( habit )  memiliki  dampak  positif  terhadap minat penggunaan ( behavioral intention ) [ 9 ], [ 20 ], [ 21 ]. Hal  ini  sesuai  dengan  observasi  bahwa  mayoritas responden  telah  menggunakan  Shopee  dalam  rentang waktu  1  hingga  ≥  5  tahun.  Adanya  kebiasaan menggunakan Shopee dalam jangka waktu yang cukup lama  menunjukkan  bahwa  platform  ini  telah  menjadi bagian  integral  dari  pola  hidup  mereka.  Dengan demikian,  temuan  ini  memberikan  pemahaman  yang penting  tentang  bagaimana  kebiasaan  penggunaan memengaruhi  Minat  Penggunaan  Shopee,  terutama dalam konteks penggunaan jangka panjang.
Hipotesis H8 diterima, menunjukkan adanya pengaruh positif  antara facilitating  conditions (FC)  dan use behavior (UB) pada pengguna wanita generasi Z yang telah lama menggunakan platform e-commerce Shopee. Meskipun  nilai path  coefficients tergolong  moderat (0,200),  nilai T-Statistics sebesar  3,238  dan p-value sebesar  0,088  mengindikasikan  bahwa  hubungan  ini tidak signifikan secara statistik. Temuan ini menggambarkan  bahwa  kondisi  yang  memfasilitasi, seperti  kemudahan  akses  dan  dukungan  infrastruktur, dapat menjadi faktor penting dalam mendorong perilaku penggunaan Shopee.
Hasil  penelitian  ini  menegaskan  temuan  yang diungkapkan  bahwa  kondisi  yang  memfasilitasi ( facilitating  conditions )  berpengaruh  positif  terhadap perilaku penggunaan ( use behavior ) [ 9 ], [ 20 ]. Temuan ini  sesuai  dengan  pengalaman  mayoritas  responden, yang telah menggunakan Shopee selama rentang waktu 1  hingga  ≥  5  tahun.  Dengan  mayoritas  responden memiliki  pengalaman  penggunaan  Shopee  dalam jangka  waktu  yang  cukup  lama,  kondisi  yang memfasilitasi  seperti  kemudahan  akses,  penerimaan teknologi, dan dukungan infrastruktur diyakini menjadi faktor  penting dalam  mendorong  perilaku penggunaan Shopee.
Hipotesis H9 diterima, menunjukkan adanya pengaruh positif  dan  signifikan  antara hedonic  motivation (HT) dan user behavior (UB) pada pengguna wanita generasi Z  di  platform e-commerce Shopee.  Dengan path coefficients sebesar  0,203  dan  nilai T-Statistics yang signifikan  mencapai  3,062  dengan p-value 0,000, temuan  ini  menegaskan  bahwa  motivasi  hedonik memiliki  dampak  positif  dan  signifikan  terhadap perilaku pengguna pada Shopee.
Temuan dari penelitian ini secara konsisten mendukung hasil  yang  menunjukkan  adanya  pengaruh  positif kebiasaan  ( habit )  terhadap  perilaku  penggunaan  ( use behavior ) Shopee [ 9 ], [ 24 ], [ 25 ]. Mayoritas responden, dengan pengalaman penggunaan Shopee berkisar antara 1 hingga lebih dari 5 tahun, telah membentuk kebiasaan dalam  menggunakan  platform  tersebut.  Dengan mayoritas  responden  telah  membentuk  kebiasaan menggunakan Shopee sebagai sarana berbelanja online selama  periode  waktu  yang  signifikan,  dapat disimpulkan  bahwa  kebiasaan  yang  telah  terbentuk berpotensi  menjadi  faktor  penting  yang  memengaruhi perilaku penggunaan Shopee.
Hipotesis  H10  diterima,  mengindikasikan  adanya pengaruh  positif  dan  signifikan  antara behavioral intention (BI) dan user  behavior (UB)  pada  pengguna wanita  generasi  Z  di platform  e-commerce Shopee. Didapatkan  hasil path  coefficients sebesar  0,337  dan nilai T-Statistics yang  signifikan  mencapai  5,608 dengan p-value 0,000. Temuan ini menyatakan bahwa niat  pengguna  untuk  berperilaku  positif  terhadap Shopee  berdampak  positif  dan  signifikan  terhadap perilaku nyata pengguna.
Temuan dari penelitian ini menegaskan konfirmasi yang telah  diungkapkan  oleh  bahwa  minat  penggunaan ( behavioral  intention )  memiliki  pengaruh  terhadap perilaku  penggunaan  ( use  behavior )  Shopee  [ 9 ],  [ 25 ]. Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  niat  atau  minat pengguna  dalam  menggunakan  platform  Shopee  dapat secara  positif  memengaruhi  perilaku  penggunaan efektif dari aplikasi tersebut. Dengan demikian, temuan ini  menunjukkan  bahwa  niat  pengguna  untuk berperilaku  positif  terhadap  platform e-commerce Shopee  memiliki  dampak  positif  dan  cukup  besar terhadap perilaku nyata pengguna.

## 4. Kesimpulan
Dari  hasil  uji  hipotesis,  didapati  bahwa performance expectancy , price  value ,  dan habit memiliki  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap behavioral intention pada wanita Gen-Z dalam adopsi e-commerce Shopee. Di sisi lain, facilitating  conditions , habit , dan behavioral intention memengaruhi use behavior dengan signifikan. Relasi terkuat terjadi antara price value dan behavioral intention dengan nilai path coefficient 0,424, menunjukkan  bahwa  nilai  harga  menjadi  faktor  yang paling  signifikan  dalam  membentuk  niat  penggunaan Shopee.  Dilihat  dari  nilai T-Statistic ,  variabel  yang memiliki  dampak  tertinggi  adalah hedonic  motivation , dengan nilai 6.494. Informasi ini memperkuat relevansi faktor harga dan motivasi hedonis dalam memengaruhi perilaku  pengguna  Shopee,  terutama  pada  kelompok usia dan kisaran penghasilan tertentu. Keberartian nilai harga  disebabkan  oleh  pertimbangan  lebih  tinggi terhadap  aspek  ini  dalam  keputusan  pembelian, sementara  pengaruh  yang  signifikan  dari  motivasi hedonis  menandakan  keinginan  mereka  terhadap
pengalaman  berbelanja  yang  memuaskan  secara emosional dan sensorik.

## Daftar Rujukan
[1] Said,  L.,  Rodin,  W.  M.,  &  Fariany,  G.  R.  (2023).  Online Purchase Decision  of Gen Z Students at Shopee Marketplace. International  Journal  of  Professional  Business
Review: Int.
J. Prof. Bus. Rev. , 8 (5), 15.
http://doi.org/10.26668/businessreview/2023.v8i5.1187
[2] Wulandary,  E.,  Mas'  ud,  M.,  &  Ashoer,  M.  (2023).  Pengaruh Kualitas Layanan Era Digitalisasi Media Pemasaran Online E- Commerce  dengan  Menggunakan  E-Service  Quality  Untuk Mengetahui Kepuasan Pelanggan. Center of Economic Students Journal (CSEJ) , 6 (1), 44-59. http://doi.org/10.56750/csej.v6i1.568
[3] Nurhayati,  E.  (2021).  The  Effect  of  the  Implementation  of  E- Service  Quality  on  Customer  Satisfaction  During the  COVID- 19  Pandemic  at  PT.  Shopee  Internasional  Indonesia. Shopee Internasional Indonesia (April 15, 2021) .
http://doi.org/10.2139/ssrn.3827245
[4] Wong, K. X., Wang, Y., Wang, R., Wang, M., Oh, Z. J., Lok, Y. H.,  ...  &  Khan,  F.  (2023).  Shopee:  How  Does  E-commerce Platforms  Affect  Consumer  Behavior  during  the  COVID-19 Pandemic in Malaysia?. International Journal of Accounting &
Finance in Asia Pasific (IJAFAP) , 6 (1), 38-52. http://doi.org/10.32535/ijafap.v6i1.1934
[5] Nabila,  E.  Y.,  Listiana,  E.,  Purmono,  B.  B.,  Fahruna,  Y.,  & Rosnani,  T.  (2023).  Determinants  of  Repurchase  Intention:  A Study  on  Ease  of  Use,  Trust  and  E-Satisfaction  Construct  in Shopee
Marketplace.
http://doi.org/10.36349/easjebm.2023.v06i01.004
[6] Snapcart. (2023). Generational Differences in Digital Platform
Usage:  A  Comparative  Analysis  between  Gen  Z  and  Gen  Y . Retrieved Nov. 25, 2023, from https://snapcart.global/generational-differences-in-digital- platform-usage-a-comparative-analysis-between-gen-z-and- gen-y/
[7] Al  Hafiz, M. P.    (2023). Snapcart  Ungkap  Perilaku  Belanja Online  Jelang  Ramadan  2023 .  Retrieved  Dec,  27,  2023, from https://www.marketeers.com/snapcart-ungkap-perilaku- belanja-online-jelang-ramadan-2023/
[8] Dimock,  M.  (2019).  Defining  generations:  Where  Millennials end and Generation Z begins. Pew Research Center , 17 (1), 1-7. http://doi.org/20.500.12592/j9n0zz
[9] Venkatesh,  V.,  Thong,  J.  Y.,  &  Xu,  X.  (2012).  Consumer acceptance  and  use  of  information  technology:  extending  the unified  theory  of  acceptance  and  use  of  technology. MIS quarterly , 157-178. https://doi.org/10.2307/41410412
[10] Abubakar,  H.  R.  I.  (2021). Pengantar  metodologi  penelitian . SUKA-Press UIN Sunan Kalijaga.
[11] Mulyani, R., Sri. (2021). Metodologi Penelitian, 1st ed . Widina Bhakti Persada Bandung.
[12] Sugiyono,  D.  (2022). Metode  penelitian  kuantitatif  kualitatif dan R&D, 26th ed . Bandung: ALFABETA.
[13] Hardani, H. (2020). Metode Penelitian Kualitatif & Kuantitatif, 1st ed . Yogyakarta: CV. Pustaka Ilmu Group Yogyakarta.
[14] Ghanad,  A.  (2023).  An  Overview  of  Quantitative  Research Methods. International  Journal  Of  Multidisciplinary  Research And Analysis, 6 (8). https://doi.org/10.47191/ijmra/v6-i8-52
[15] Ghozali, I. (2021). Partial Least Squares Konsep, Teknik, Dan Aplikasi  Menggunakan  Program  SmartPLS  3.2.9  Untuk Penelitian Empiris 3rd ed., vol. vii . Semarang: Badan Penerbit - Undip.
[16] Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When  to  use  and  how  to  report  the  results  of  PLS-
SEM. European
business
review , 31 (1), 2-24.
https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
[17] Usakli, A., & Rasoolimanesh, S. M. (2023). Which SEM to Use and What to Report? A Comparison of CB-SEM and PLS-SEM. In Cutting  Edge  Research  Methods  in  Hospitality  and Tourism (pp. 5-28). Emerald Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/978-1-80455-063-220231002
[18] Hair  Jr,  J.  F.,  Howard,  M.  C.,  &  Nitzl,  C.  (2020).  Assessing measurement  model  quality  in  PLS-SEM  using  confirmatory composite  analysis. Journal  of  Business  Research , 109 ,  101- 110. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.069
[19] Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N.  P.,  &  Ray,  S.  (2021). Partial  least  squares  structural equation  modeling  (PLS-SEM)  using  R:  A  workbook (p.  197). Springer Nature. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
[20] Kenny,  V.,  &  Firdausy,  C.  M.  (2022).  Pengaruh  Performance Expectation,  Effort  Expectation,  Social  Influence,  dan Facilitating  Condition  terhadap  Behavioral  Intention  pada Pengguna ShopeePay di Jakarta. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 6 (3),
272-277. https://doi.org/10.24912/jmbk.v6i3.18658
[21] Odelia, O., & Ruslim, T. S. (2023). The Impact of Performance Expectancy, Effort Expectancy, Habit, and Price Value on The
Behavioral Intention of Tokopedia Users in
Jakarta. International Journal of Application on Economics and
Business , 1 (1),  436-444.  https://doi.org/10.24912/ijaeb.11.436- 444
[22] Gupta,  A.,  &  Dogra,  N.  (2017).  Tourist  adoption  of  mapping apps: A UTAUT2 perspective of smart travellers. Tourism and hospitality
management , 23 (2), 145-161.
https://doi.org/10.20867/thm.23.2.6
[23] Putri,  H.  O.,  &  Yusuf,  B.  (2019).  Penerapan  Metode  Unified Theory  Of  Acceptence  And  Use  Of  Technology  (UTAUT) Dalam Memprediksi Behavioral Intentions Pada Penggunaan E- Commerce  Shopee  Dikalangan  Mahasiswa  (Studi  Kasus  Di Fakultas  Tarbiyah  Dan  Keguruan  UIN  Ar-Raniry). JURNAL TEKNOLOGI  INFORMASI  DAN  KOMUNIKASI , 10 (2),  9-14. https://doi.org/10.51903/jtikp.v10i2.130
[24] Rahayu, D. W. S. (2022). PERILAKU KONSUMEN DALAM PENGGUNAAN  VOUCHER  SHOPEE. AKUNTABILITAS:
Jurnal Ilmiah Ilmu-Ilmu Ekonomi , 15 (2), 53-60. https://doi.org/10.35457/akuntabilitas.v15i2.2541
[25] Desfayani,  D.  (2021).  Hubungan  Kemudahan  Penggunaan  M- Banking  Dengan  Perilaku  Konsumtif  Pada  Mahasiswa Universitas  Negeri  Padang  Pengguna  Shopee:  The  Correlation of  Easy  of  Use  M-Banking  with  Consumption  Behavior  in Students of State University of Padang Users of Shopee. Jurnal Psikologi
Jambi , 6 (1), 11-18. https://doi.org/10.22437/jpj.v6i01.15125