## SIKAP KONSUMEN ADALAH KUNCI: BAGAIMANA NIAT PEMBELIAN ONLINE DI E-COMMERCE TERBENTUK?

## Y OGA R ELIGIA 1
1 Manajemen, UPN “Veteran” Yogyakarta, Indonesia Email: yoga.religia@upnyk.ac.id

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisa  peran  nilai  kondisional,  sikap konsumen,  dan  norma  subjektif    dalam  mempengaruhi  niat  pembelian online. Penelitian  ini  melakukan  studi  eksplorasi  berdasarkan  data  sekunder    dan penelitian  terdahulu  untuk  mengeksplorasi  faktor  yang  mempengaruhi  niat pembelian online  secara  spesifik.  Berdasarkan  studi  eksplorasi  selanjutnya dikembangkan  model  penelitian  dan  hipotesis.  Pembagian  kuesioner  kemudian dilakukan  di  antara  para  konsumen  yang  pernah  menggunakan  layanan e- commerce  Tokopedia  dan  Shopee  di  Daerah  Istimewa  Yogyakarta.  Selanjutnya data kuantitatif dianalisis menggunakan SEM-PLS. Hasil penelitian ini menemukan bahwa  nilai  kondisional  ternyata  belum  mampu  mempengaruhi  niat  pembelian online. Nilai kondisional hanya akan mempengaruhi niat pembelian online ketika dimediasi oleh sikap konsumen. Sikap konsumen dan norma subjektif berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian online.
Kata kunci : Nilai Kondisional, Sikap Konsumen, Norma Subjektif, Niat Pembelian Online, E-Commerce.

## ABSTRACT
This study aims to analyze the role of conditional values, consumer attitudes, and subjective norms in influencing online purchase intentions. This study conducted an exploratory study based on secondary data and previous research to explore the  factors  that  specifically  influence  online  purchase  intentions.  Based  on  this exploratory  study,  a  research  model  and  hypothesis  were  developed. Questionnaires were then distributed among consumers who had used Tokopedia and  Shopee  e-commerce  services  in  the  Special  Region  of  Yogyakarta. Furthermore, quantitative data were analyzed using SEM-PLS. The results of this study  found that  conditional  values  were  not  able  to  influence  online  purchase intentions. Conditional value will only influence online purchase intention when it is mediated by consumer attitudes. Consumer attitudes and subjective norms have a significant effect on online purchase intentions.
Keywords :  Conditional  Value,  Consumer  Attitude,  Subjective  Norm,  Online Purchase Intention, E-Commerce.

## 1. PENDAHULUAN
Indonesia merupakan salah satu negara dengan populasi pengguna internet terbesar di dunia. Berdasarkan laporan bertajuk We Are Social, pengguna internet di Indonesia pada tahun 2022 jumlahnya telah mencapai lebih dari 204 juta pengguna (Riyanto, 2022) . Tren jumlah pengguna internet di Indonesia selalu mengalami peningkatan dalam  lima  tahun  terakhir.  Apabila  dibandingkan  dengan  tahun  2018,  pada  tahun 2022  jumlah  pengguna  internet  Indonesia  telah  melonjak  sebesar  54,25  persen (Annur,  2022) .  Selain  pengguna  internet  yang  begitu  banyak  di  Indonesia, penjualan retail melalui e-commerce di Indonesia merupakan yang terbesar di Asia Tenggara. Dihni (2021) menjelaskan bahwa penjualan retail melalui e-commerce di enam negara Asia Tenggara diperkirakan mencapai US$ 45,07 miliar pada 2021. Dari jumlah tersebut, sebanyak US$ 20,21 miliar berasal dari Indonesia. Namun demikian, masih  sangat  sulit  menemukan  penelitian  yang  membahas  tentang  penyebab  niat pembelian online melalui e-commerce (Lu et al., 2021; Zhao et al., 2020) .
Menurut Kaur et al. (2021) , Theory of Consumtion Values (TCV) merupakan salah satu teori  perilaku  konsumen  yang  paling  relevan  untuk  memprediksi  niat  perilaku konsumen.  TCV  menjelaskan  bahwa  perilaku  pilihan  konsumen  dapat  dipengaruhi oleh nilai fungsional, nilai emosional, nilai kondisional, nilai sosial, dan nilai epistemik tertentu (Sheth  et  al.,  1991) .  Namun, Yap  (2022) menemukan  bahwa  nilai kondisional menjadi prediktor paling kuat dalam memprediksi niat pembelian online konsumen  dibandingkan  nilai  yang  lain  pada  TCV.  Niat  pembelian  konsumen seringkali bergantung pada situasi dan kondisi tertentu (Samson & Voyer, 2014) . Nilai  kondisional  sering  memengaruhi  pembuat  keputusan  untuk  menyimpang  dari pola perilaku yang telah terencana (Dilotsotlhe, 2022).
Beberapa  penelitian  menyebutkan  bahwa  nilai  kondisional  memiliki  pengaruh signifikan terhadap niat pembelian konsumen (Nekmahmud et al., 2022; Qasim et  al.,  2019). Adanya  perubahan  nilai  kondisional  (misalnya,  waktu,  konteks, tempat,  situasi pribadi)  dapat  mengubah  niat  perilaku  konsumen  (Kushwah  et  al., 2019).  Namun  beberapa  penelitian  menyebutkan  bahwa  nilai  kondisional  tidak memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  niat  pembelian  konsumen (Mutum  et  al., 2020; Shin et al., 2021). Menurut Awuni and Du (2016) , nilai kondisional tidak cukup  untuk  menentukan  niat  pembelian  konsumen  tanpa  adanya  penekanan  lain yang menjadikan konsumen berniat untuk membeli.
Berdasarkan pembahasan di paragraf sebelumnya menunjukkan bahwa penelitian ini membahas 2 celah penelitian, yaitu :
1. Sulit  ditemukannya  penelitian  yang  membahas  tentang  niat  pembelian online melalui e-commerce.
2. Adanya  hasil  penelitian  terdahulu  yang  menjelaskan  bahwa  nilai  kondisional dapat  mempengaruhi  niat  pembelian  konsumen,  sedangkan  penelitian  lain mengungkapkan hasil yang sebaliknya.
Berdasarkan  theory  of  reasoned  action  (TRA)  menjelaskan  bahwa  niat  perilaku konsumen dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif (Ajzen & Fishbein, 1980). Dalam konteks belanja online, sikap konsumen terhadap belanja online terbukti berdampak positif terhadap niat belanja mereka (Ha et al., 2019; Yoh et al., 2003) . Begitu pun dengan norma subjektif, Yusuf and Zulfitri (2021) menemukan bahwa semakin tinggi pengaruh yang diperoleh konsumen dari orang-
orang yang dipercayanya, maka semakin tinggi pula niat belanja online konsumen tersebut. Woo  and  Kim  (2018) menemukan  bahwa  nilai  kondisional  dapat mempengaruhi  sikap  konsumen.  Penelitian  lain  menyebutkan  bahwa  sikap  dapat menjembatani  nilai  kondisional  dalam  mempengaruhi  niat  pembelian  (Roh  et  al., 2022). Literatur terdahulu menemukan bahwa sikap konsumen dan norma subjektif secara signifikan dapat mempengaruhi niat pembelian (Gundala et al., 2022; Roh et al., 2022).
Berdasarkan  literatur  yang  telah  disampaikan  sebelumnya,  penelitian  ini  akan mencoba  menjelaskan  niat  pembelian  online  berdasarkan  nilai  kondisional,  sikap konsumen, dan norma subjektif.

## 2. PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## a. Niat Pembelian Online
E-commerce  atau  perdagangan  elektronik  adalah  bagian  dari  e-bisnis,  dimana kegiatan distribusi, pembelian, penjualan, pemasaran barang dan jasa, dan transfer dana menggunakan Internet (Halim et al., 2020). Adanya perdagangan elektronik (e-commerce) telah menjadikan saluran belanja online sebagai aktivitas ketiga yang paling banyak terjadi di Internet, setelah pengiriman email dan penjelajahan online (Jamali  et  al.,  2014). E-commerce  telah  memperluas  gagasan  tentang  niat pembelian ke dalam lingkungan online (Teng et al., 2018). Niat pembelian telah menjadi vital untuk pengembangan pemasaran digital dan penjualan produk secara online (Dastane, 2020). Menurut Meskaran et al. (2013) , niat pembelian online dapat  didefinisiakan  sebagai  kesiapan  konsumen  untuk  membeli  dari  platform internet. Ha  and  Janda  (2014) menambahkan  bahwa  niat  pembelian  online didefinisikan  sebagai  keinginan  konsumen  untuk  memanfaatkan  teknologi  online untuk  membeli produk dan/ atau  jasa. Vahdati and Nejad (2016) menekankan bahwa  pencarian  informasi  di  Internet  meningkatkan  tingkat  kepuasan  dan kesenangan dalam pembelian.

## b. Nilai Kondisional
Nilai kondisional  adalah utilitas yang  dirasakan  dari sebuah  alternatif sebagai hasil dari  situasi  tertentu  atau  serangkaian  keadaan  yang  dihadapi  pembuat  keputusan (Sheth  et  al.,  2011). Banyak  produk  memiliki  asosiasi  kondisional  yang  tidak kentara (Lee, 2021). Sullivan and Kim (2018) menyampaikan bahwa beberapa keadaan  dan  kemungkinan  yang  tidak  terduga  akan  mendorong  niat  penggunaan layanan  online,  bahkan keadaan  yang  dapat  mendukung  atau  menghalangi  tujuan konsumen juga dapat merubah niat penggunaan konsumen. Nilai kondisional menjadi prediktor  yang  kuat  dalam  memprediksi  niat  pembelian  online  konsumen (Yap, 2022). Perubahan pada nilai kondisional dapat mengubah niat perilaku konsumen (Kushwah  et  al.,  2019). Literatur  sebelumnya  menyebutkan  bahwa  nilai kondisional  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  pembelian  konsumen (Nekmahmud  et  al.,  2022;  Qasim  et  al.,  2019). Berdasarkan  pemahaman peneliti dari penelitian sebelumnya, akan dihipotesiskan sebagai berikut: H1: Nilai Kondisional berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian online

## c. Sikap Konsumen
Sikap  mengacu  pada  perasaan  seseorang  tentang  apakah  individu  menyukai  atau tidak menyukai sesuatu, misalkan merek atau layanan (Noor et al., 2020). Sikap adalah  tentang  sejauh  mana  seseorang  memiliki  evaluasi  perilaku  positif  versus
negatif (Albarracín et al., 2001) . Menurut Kardes et al. (2014) , sikap merupakan faktor  yang  menentukan  perilaku  seseorang.  Seseorang  dapat  menentukan  sikap mereka  terhadap  objek  apa  pun,  atau  masalah  apa  pun  berdasarkan  informasi variabel. Delafrooz  and  Paim  (2011) menyampaikan  bahwa  konsumen  yang memiliki sikap yang lebih positif terhadap belanja online akan menyebabkan niat beli. Yoh et al. (2003) dan Ha et al. (2019) menemukan bahwa sikap memiliki dampak positif terhadap niat berbelanja konsumen (Ha et al., 2019; Yoh et al., 2003). Pada  penelitian  lain  ditemukan  bahwa  nilai  kondisional  berpengaruh  signifikan terhadap  sikap  konsumen (Woo  &  Kim,  2018). Selain  itu, Roh  et  al.  (2022) menyebutkan bahwa sikap dapat memediasi nilai kondisional dalam mempengaruhi niat pembelian konsumen (Roh et al., 2022). Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka akan dihipotesiskan sebagai berikut:
H2: Nilai Kondisional berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen H3: Sikap konsumen berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian online H4: Nilai  kondisional  yang  dimediasi  sikap  konsumen  berpengaruh  signifikan terhadap niat pembelian online
d. Norma Subjektif
Norma  Subyektif  dapat didefinisikan  sebagai persepsi  seseorang  terhadap  tekanan dalam  lingkungan  sosial  yang  diterima  sehingga  menunjukkan  perilaku  tertentu melalui pertimbangan yang dilakukan oleh seseorang (Ajzen & Fishbein, 1980). Lingkungan sosial yang dimaksud adalah lingkungan yang dekat dengan seseorang seperti  keluarga,  teman,  rekan  kerja  dan  lain-lain (Yusuf  &  Zulfitri,  2021). Lingkungan  memiliki  pengaruh  besar terhadap penggunaan  e-commerce (Religia, 2022). Saat  membahas  berbelanja  online,  norma  subjektif  yang  maksud  adalah pengaruh  dan  hasil  pandangan  kelompok  referensi  terhadap  persepsi  konsumen dalam  menggunakan  belanja  online (Rahman  &  Sloan,  2017). Semakin  tinggi pengaruh  yang  diperoleh  seseorang  dari  orang-orang  yang  dipercayanya,  maka semakin tinggi pula minat belanja online orang tersebut (Yusuf & Zulfitri, 2021). Hal  serupa  disampaikan  oleh Nguyen  et  al.  (2022) yang  menyebutkan  bahwa semakin banyak masukan yang diterima seseorang dari lingkungan sekitarnya maka semakin besar pula niat seseorang untuk melakukan pembelian online.  Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka dihipotesiskan sebagai berikut:

## H5: Norma subjektif berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian online
Gambar 1. Model Konseptual Penelitian
Terdapat  5  hipotesis  yang  akan  diuji  dalam  penelitian  ini.  Model  konseptual  yang terbentuk pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.

## 3. METODE PENELITIAN
Penelitian ini membagikan kuesioner kepada 150 responden yang tersebar di Daerah Istimewa Yogyakarta Indonesia yang pernah melakukan pembelian online melalui e- commerce.  Jumlah  responden  ditentukan  berdasarkan Stevens  (1996) yang menyatakan  bahwa  estimasi  ukuran  sampel  dengan  kemungkinan  maksimal  (ML) berjumlah  minimal  15  kali  dari  jumlah  variabel  yang  akan  diamati.  Platform  e- commerce yang kami jadikan acuan adalah Tokopedia dan Shopee. Pemilihan kedua platform  tersebut  karena  keduanya  merupakan  e-commerce  terbesar  di  Indonesia dengan lebih dari 100 juta pengguna (Dihni, 2022).
Table 1. Instrumen Penelitian Variabel Item Pengukuran Sumber Nilai Kondisional COV_1 :  Saya  akan  berbelanja  online  ketika  produk  yang saya cari tersedia di e-commerce Hasan (2021); Um and Yoon (2021) COV_2 : Saya akan berbelanja online di e-commerce ketika terdapat harga diskon untuk produk yang ingin saya beli
COV_3 : Saya akan berbelanja online di e-commerce ketika platform e-commerce memberikan subsidi gratis ongkir COV_4 : Saya akan berbelanja online di e-commerce ketika produk  yang  saya  cari  lebih  mudah  untuk  ditemukan  dari pada membeli produk secara konvensional Sikap Konsumen CAT_1 :  Saya  merasa  menggunakan  layanan  e-commerce untuk berbelanja adalah keputusan yang baik Bashir and Madhavaiah (2015); Kräuter and Faullant (2008) CAT_2 :  Saya  merasa  menggunakan  layanan  e-commerce untuk berbelanja adalah keputusan yang bijaksana
CAT_3 :  Saya  merasa  menggunakan  layanan  e-commerce untuk berbelanja merupakan langkah positif CAT_4 :  Saya  suka  menggunakan  layanan  e-commerce untuk berbelanja Norma Subjektif SNO_1 :  Saya  ingin  berbelanja  online  karena  orang  yang penting bagi saya merasa bahwa saya harus membeli produk melalui e-commerce Chen (2016); Liu et al. (2020) SNO_2 :  Saya  ingin  berbelanja  online  karena  orang  yang saya kenal membeli produk melalui e-commerce SNO_3 :  Saya  ingin  berbelanja  online  karena  orang-orang yang  saya  kenal  mulai  menggunakan  e-commerce  untuk berbelanja SNO_4 :  Saya  ingin  berbelanja  online  karena  orang  yang saya kenal menganggap membeli produk melalui e-commerce lebih menguntungkan Niat pembelian online OPI_1 :  Saya  bersedia  untuk  berbelanja  secara  online melalui e-commerce Riley and Klein (2021); Sumarliah et al. (2021) OPI_2 : Saya berniat untuk berbelanja secara online melalui e-commerce
OPI_3 : Saya berniat untuk berbelanja melalui e-commerce dari pada berbelanja konvensional
Kuesioner  dibagikan  dalam  bentuk  formulir  google.  Berdasarkan  kuesioner  yang dibagikan,  diperoleh  126  kuesioner  yang  kembali  dengan  lengkap  dan  akan
digunakan untuk dianalisis. Jumlah kuesioner yang kembali tersebut telah mencapai 84persen  dari kuesioner yang  dibagikan,  sehingga dapat dianggap  cukup. Curran and  Blackburn  (2001) berpendapat  bahwa  jumlah  responden  yang  kembali minimal  mencapai  60%.  Penelitian  ini  menggunakan  SEM  (Structural  Equation Modelling)  dengan  pemodelan  PLS  (Partial  Least  Squares)  sebagai  alat  analisis. Instrumen  pengukuran  kuesioner  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  dapat  dilihat pada Tabel 1.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN

## a. Karakteristik Responden
Berdasarkan  126  kuesioner  yang  kembali,  diperoleh  karakteristik  responden berdasarkan  usia,  jenis  kelamin,  pendidikan  terakhir,  dan  penghasilan  rata-rata perbulan untuk setiap responden. Selain itu diketahui bahwa 58,5 persen konsumen memilih  menggunakan  layanan  Tokopedia,  75,6  persen  konsumen  menggunakan layanan  Shopee,  sedangkan  36,1  persen  menggunakan  kedua  layanan  tersebut. Berdasarkan  hasil  karakteristik  responden,  diketahui  bahwa  usia  pengguna  e- commerce  adalah  mereka  yang  berusia  26  hingga  35  tahun.  Hal  ini  kemungkinan karena  pada  usia  tersebut  konsumen  sudah  memiliki  penghasilan  yang  stabil  dan tidak gagap teknologi. Berdasarkan jenis kelamin, konsumen yang menggunakan e- commerce dapat dikatakan cukup merata. Berdasarkan pendidikan, konsumen yang menggunakan  e-commerce  didominasi  oleh  konsumen  dengan  pendidikan  terakhir magister  dan  sekolah  menengah  atas  (SMA).  Berdasarkan  penghasilan,  konsumen yang  menggunakan  e-commerce  adalah  mereka  yang  berpenghasilan  rata-rata perbulan  diatas  4  juta  rupiah.  Hasil  tersebut  memili perbedaan  yang  cukup  ketara antar kriteria penghasilan, dimana hal tersebut mengindikasikan bahwa adanya niat berbelanja  juga  dipengaruhi  oleh  penghasilan  konsumen.    Karakteristik  responden secara lebih lengkap dapat dilihat pada Tabel 2.
Table 2. Karakteristik Responden Demografi Responden Kriteria N Persentase Usia 17-25 38 30,16 26-35 64 50,79 36-45 14 11,11 >45 10 7,94 Jenis Kelamin Laki-Laki 61 48,41 Perempuan 65 51,59 Pendidikan Terakhir SMA 31 24,60 Sarjana 27 21,43 Magister 51 40,48 Doktoral 17 13,49 Rata-Rata Penghasilan perbulan (Rp)  < 2 juta 17 13,49 2 juta s.d 4 juta 48 38,10 > 4 juta 61 48,41 Catatan: N = Jumlah Responden

## b. Validitas dan Reliabilitas
Penelitian  ini  menggunakan  tools  SmartPLS  3.0  untuk  pemodelan  persamaan struktural. SmartPLS dipilih karena tidak mempunyai batasan ukuran sampel dan tidak memerlukan uji normalitas distribusi relatif (Hartmann et al., 2015) . Tahapan awal dimulai dengan menguji kualitas model pengukuran penelitian, kemudian dilanjutkan dengan penilaian model struktural. Pengukuran dilakukan untuk memastikan bahwa instrumen yang digunakan telah valid dan reliabel.
Table 3. Nilai Means (Analisa Diskriptif), Loading, AVE, CA dan CR Instrumen Penelitian Variabel Item*) Means Loading AVE CA CR Nilai Kondisional COV_1 4,31 0,837 0,679 0,841 0,894 COV_2 4,25 0,840 COV_3 4,25 0,873 COV_4 4,44 0,740 Sikap Konsumen CAT_1 3,78 0,928 0,834 0,933 0,953 CAT_2 3,61 0,945 CAT_3 3,94 0,887 CAT_4 3,97 0,891 Norma Subjektif SNO_1 2,89 0,860 0,798 0,915 0,940 SNO_2 3,06 0,939 SNO_3 3,11 0,933 SNO_4 3,58 0,836 Niat Pembelian Online OPI_1 3,97 0,920 0,833 0,899 0,937 OPI_2 3,94 0,959 OPI_3 3,53 0,857
Catatan: p < 0,05; AVE = Average Variance Extracted; CA = Cronbach’s Alpha; CR = Composite Reliability
Validitas konvergen  akan  dilihat  nilai  loading  diambang  batas  minimal  sebesar  0,7 dengan  signifikan  statistik  (p  <0,05).  Berdasarkan  Tabel  3  menunjukkan  bahwa seluruh instrumen yang digunakan pada penelitian ini memiliki nilai yang lebih besar dari 0,7, sehingga dapat dikatakan bahwa seluruh instrumen yang digunakan dalam penelitian ini telah valid secara konvergen. Validitas diskriminan akan dilihat dari nilai AVE (Average Variance Extracted) dengan ambang batas minimal 0,5 (Hair et al., 2021). Berdasarkan Tabel 3 menunjukkan bahwa seluruh variabel yang digunakan pada  penelitian  ini  memiliki  nilai  AVE  yang  lebih  besar  dari  0,65,  sehingga  dapat dikatakan instrumen yang digunakan pada penelitian ini telah valit secara diskriminan. Validitas  diskriminan  juga  dapat  dilihat  pada  Tabel  4  yang  menunjukkan  bahwa seluruh variabel yang digunakan telah memiliki akar kuadrat dari AVE yang lebih besar daripada korelasi antar konstruk. Hasil pengujian validitas konvergen dan diskriminan pada  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  responden  tidak  dibingungkan  dalam menjawab  setiap  instrumen  pada  variabel  yang  berbeda (Fornell  &  Larcker, 1981).
Sikap Konsumen Adalah Kunci: Bagaimana Niat Pembelian Online di E-Commerce Terbentuk?

## Table 4. Uji Validitas Diskriminan
COV CAT SNO OPI COV 0,824 CAT 0,705 0,913 SNO 0,406 0,740 0,893 OPI 0,675 0,874 0,812 0,913
Catatan: COV = Nilai Kondisiona; CAT = Sikap Konsumen; Norma Subjektif; OPI = Niat Pembelian Online
Selanjutnya dilakukan uji reliabilitas dengan melihat nilai cronbach’s alpha dan composite reliability.  Uji  reliabilitas  ini  digunakan  untuk  memastikan  bahwa  seluruh  variabel  yang digunakan  memiliki  keandalan  konsistensi  internal.  Variabel  penelitian  akan  dikatakan reliabel ketika nilai cronbach’s alpha dan composite reliability lebih besar dari 0,8 (Oliveira et al., 2014). Berdasarkan pengujian yang dilakukan diketahui bahwa setiap variabel yang digunakan pada penelitian ini telah memiliki nilai cronbach’s alpha dan composite reliability yang  lebih  besar  dari  0,8,  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  seluruh  variabel  dalam penelitian ini telah reliabel.

## c. Hubungan Antar Variabel
Berdasarkan  Tabel  5  menunjukkan  bahwa  model  yang  dibangun  memiliki  84,6  persen varian dalam niat pembelian online, hal tersebut ditunjukkan dengan nilai R-Square OPI sebesar 0,846.  Diketahui pula bahwa  model  yang  dibangun  memiliki  49,2 persen  varian dalam sikat konsumen yang ditunjukkan dengan nilai R-Square CAT sebesar 0,492. Hasil pengujian menemukan bahwa nilai kondisional tidak berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian online ( Original Sample = 0,215; p > 0,05), sehingga H1 ditolak. Hasil pengujian juga menunjukkan  bahwa  nilai kondisional berpengaruh  positif  signifikan  terhadap sikap konsumen ( Original Sample = 0,705; p < 0,05), sehingga H2 diterima. Sikap konsumen juga diketahui memiliki pengaruh positif signifikan terhadap niat pembelian online ( Original Sample = 0,412; p < 0,05), sehingga H3 diterima. Adanya nilai kondisional yang dimediasi oleh sikap konsumen ternyata berpengaruh positif signifikan terhadap niat pembelian online ( Original  Sample  =  0,290;  p  <  0,05),  sehingga  H4  diterima.  Terakhir,  norma  subjektif terbukti  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap  niat  pembelian  online  ( Original Sample = 0, 420; p < 0,01), sehingga H5 juga diterima. Hasil uji hubungan antar variabel yang terbentuk dalam penelitian ini secara lebih lengkap dapat dilihat pada Tabel 5.
Table 5. Hasil Uji Pengaruh Hubungan Antar Variabel Original Sample Sample Mean Standard Deviation T Statistics   P Values Sig. Pengaruh Langsung COV -> OPI 0,215 0,200 0,134 1,597 0,111 TS COV -> CAT 0,705 0,709 0,094 7,463 0,000** S CAT -> OPI 0,412 0,420 0,168 2,452 0,015* S SNO -> OPI 0,420 0,416 0,142 2,968 0,003** S Pengaruh Tidak Langsung COV -> CAT -> OPI 0,290 0,294 0,120 2,414 0,016* S
Catatan: COV = Nilai Kondisiona; CAT = Sikap Konsumen; Norma Subjektif; OPI = Niat Pembelian Online; Sig. = Signifikansi; TS = Tidak Signifikan; S = Signifikan; R-Square CAT = 0,492; R-Square OPI = 0,846; *p < 0,05; **p < 0,01;

## d. Pembahasan
Nilai  kondisional  diketahui  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  pembelian  online. Temuan ini sesuai dengan penelitian Awuni and Du (2016) yang menyebutkan bahwa tanpa adanya penekanan lain yang menjadikan konsumen berniat untuk membeli, maka nilai  kondisional  tidak  cukup  untuk  menentukan  niat  pembelian.  Berdasarkan  analisa diskripsi menunjukkan bahwa item yang memiliki nilai means tertinggi pada variabel nilai kondisional adalah kemudahan menemukan produk melalui e-commerce daripada mencari produk secara konvensional, sedangkan nilai means tertinggi pada variabel niat pembelian online adalah adanya niat untuk berbelanja secara online. Hal tersebut menunjukkan bahwa meskipun  terdapat  kondisi  konsumen  lebih  mudah  menemukan  produk  secara  online melalui layanan e-commerce, ternyata tidak serta merta membuat konsumen memiliki niat untuk berbelanja secara online. Temuan ini bertentangan dengan  penelitian Kushwah et al.  (2019) yang  menyebutkan  bahwa  adanya  nilai  kondisional  akan  mengubah  niat pembelian konsumen.
Nilai  kondisional  diketahui  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  sikap  konsumen. Semakin terpenuhinya nilai kondisional yang diterima konsumen dari layanan e-commerce, maka akan semakin mungkin untuk konsumen memiliki sikap yang positif untuk berbelanja online. Temuan ini didukung pula oleh penelitian Woo and Kim (2018) yang menyebutkan bahwa    nilai  kondisional  dapat  mempengaruhi  sikap  konsumen.  Berdasarkan  analisa diskripsi menunjukkan bahwa nilai means tertinggi pada variabel nilai kondisional adalah kemudahan  menemukan  produk  melalui  e-commerce  daripada  mencari  produk  secara konvensional,  sedangkan  nilai  means  tertinggi  pada  variabel  sikap  konsumen  adalah konsumen  suka  menggunakan  layanan  e-commerce  untuk  berbelanja.  Hal  tersebut menunjukkan bahwa semakin konsumen merasa lebih mudah menemukan produk secara online melalui layanan e-commerce, maka semakin tinggi pula kesukaan konsumen untuk berbelanja melalui e-commerce.
Sikap  konsumen  ternyata  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap  niat  pembelian online. Semakin besar tanggapan positif konsumen tentang pembelian melalui e-commerce, makan akan semakin meningkatkan niat konsumen untuk melakukan pembelian melalui e- commerce.  Temuan  ini  sejalan Ha  et  al.  (2019) yang  menyampaikan  bahwa  sikap konsumen  terhadap  belanja  online  terbukti  berdampak  positif  terhadap  niat  belanja mereka.  Berdasarkan  analisa  diskriptif  menunjukkan  bahwa  nilai  means  tertinggi  pada variabel sikap konsumen yaitu konsumen suka menggunakan layanan e-commerce untuk berbelanja,  sedangkan  nilai  means  tertinggi  pada  variabel  niat  pembelian  online  yaitu adanya niat untuk berbelanja secara online. Berdasarkan analisa diskriptif dapat dikatakan bahwa semakin besar rasa kesukaan konsumen untuk menggunakan layanan e-commerce dalam  berbelanja,  maka  konsumen  akan  semakin  memiliki  niat  untuk  berbelanja  secara online.
Nilai  kondisional  yang  dimediasi  sikap  konsumen  terbukti  berpengaruh  positif  signifikan terhadap  niat  pembelian  online.  Semakin  terpenuhinya  nilai  kondisional  konsumen  dari layanan  e-commerce  yang  diikuti  dengan  semakin  besar  tanggapan  positif  konsumen tentang pembelian melalui e-commerce, akan menjadikan konsumen semakin berniat untuk melakukan  pembelian  menggunakan  e-commerce.  Temuan  ini  mendukung Roh  et  al. (2022) yang  menyatakan  bahwa  sikap  dapat  memediasi  nilai  kondisional  dalam mempengaruhi niat pembelian. Hasil penelitian ini menegaskan pentingnya sikap konsumen terhadap niat pembelian online. Hal ini karena sikap konsumen secara langsung ataupun sebagai  variabel  mediasi  ternyata  dapat  mempengaruhi  niat  pembelian  online,  sehingga
Sikap Konsumen Adalah Kunci: Bagaimana Niat Pembelian Online di E-Commerce Terbentuk?
dapat  dikatakan  bahwa  sikap  konsumen  adalah  kunci  utama  dalam  mempengaruhi  niat pembelian online bila dibandingkan dengan varibel laten lain dalam penelitian ini.
Norma  subjektif  terbukti  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  niat  pembelian  online. Semakin besar pengaruh yang diterima konsumen dari orang yang mereka percayai, maka akan semakin besar pula niat konsumen untuk melakukan pembelian online. Temuan ini sejalan  dengan  hasil  penelitian Yusuf  and  Zulfitri  (2021) yang  menyebutkan  bahwa norma subjektif memiliki pengaruh signifikan terhadap niat pembelian online. Berdasarkan analisa diskriptif menunjukkan bahwa nilai means tertinggi pada variabel norma subjektif adalah  pada  item  orang  yang  konsumen  kenal menganggap  membeli  produk  melalui  e- commerce lebih menguntungkan, sedangkan sedangkan nilai means tertinggi pada variabel niat pembelian online adalah adanya niat untuk berbelanja secara online. Berdasarkan nilai means  tersebut  dapat  dikatakan  bahwa  semakin  banyak  kenalan  konsumen  yang menganggap membeli produk melalui e-commerce lebih menguntungkan, maka semakin tinggi pula niat yang dimiliki konsumen untuk membeli secara online.

## e. Implikasi Penelitian
Dalam  bidang  penelitian,  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  tanpa  adanya  sikap konsumen  yang  kuat,  maka  nilai  kondisional  tidak  akan  dapat  mempengaruhi  niat pembelian online. Hasil penelitian ini mempertegas bahwa TRA masih sangat relevan untuk digunakan  dalam  penelitian  niat  perilaku  konsumen,  khususnya  niat  pembelian  online. Penelitian ini berimplikasi pada kajian seputar niat pembelian online melalui e-commerce di Daerah Istimewa Yogyakarta. Dalam bidang praktisi hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kebanyakan  konsumen  yang  melakukan  pembelian  online  didominasi  oleh  mereka  yang berusia  26  sampai  35  tahun,  dengan  pendidikan  terakhir  magister,  dan  rata-rata penghasilan bulanan diatas 4 juta rupiah. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi penyedia layanan ataupun pengusaha yang memanfaatkan aplikasi e-commerce untuk menyusun strategi pemasaran mereka.

## f. Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini tidak luput dari keterbatasan. Penelitian ini masih melihat teori TCV dari sudut pandang nilai kondisional saja. Bagian akhir kuesioner penelitian ini disematkan open-ended question yang menanyakan tentang penyebab konsumen memiliki niat pembelian online. Berdasarkan  open-ended  question    tersebut,  mayoritas  konsumen  beranggapan  bahwa mereka akan memiliki niat pembelian online ketika e-commerce dapat meminimalisir resiko pembelian (Misal: resiko pembayaran, resiko pengiriman, resiko kesesuaian produk, dll). Penelitian  ini  belum  mempertimbangkan  persepsi  resiko  dalam  mempengaruhi  niat pembelian online.

## 5. KESIMPULAN DAN SARAN
Indonesia sebagai salah satu negara dengan pengguna internet terbesar di dunia, ternyata terus  mengalami  peninggatan  jumlah  pengguna  internet  aktifnya.  Hal  ini  menjadikan Indonesia  sebagai  negara  dengan  penjualan  retail  melalui  e-commerce  terbesar  di  Asia Tenggara.  Potensi  yang  begitu  besar  ini  ternyata  belum  diikuti  dengan  penelitian  yang membahas tetang  niat  pembelian  online.  Penelitian  ini membahas tetang  penyebab  niat pembelian  online  dikalangan  konsumen.  Berdasarkan  pengujian  yang  telah  dilakukan diketahui  bahwa  nilai  kondisional  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  pembelian online. Nilai kondisional baru akan memiliki pengaruh signifikan ketika dimediasi oleh sikap konsumen.  Disisi  lain,  Sikap  konsumen  ternyata  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat pembelian  online.  Semakin besar kesukaan  konsumen  untuk  menggunakan  e-commerce dalam  berbelanja,  maka  konsumen  semakin  berniat  untuk  berbelanja  online.  Norma
Subjektif  juga  berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  pembelian  online.  Semakin  banyak kenalan  konsumen  yang  menganggap  membeli  produk  di  e-commerce  lebih menguntungkan, maka konsumen semakin berniat pula untuk untuk membeli secara online. Peran sikap konsumen dalam penelitian ini sangat penting, hal ini karena sikap konsumen secara  langsung  ataupun  sebagai  variabel  mediasi  ternyata  dapat  mempengaruhi  niat pembelian online.
Penelitian  ini  belum  mengkaji  teori  TCV  secara  keseluruhan,  diharapkan  penelitian selanjutnya dapat mempertimbangkan faktor lain dalam teori TCV untuk menjelaskan niat pembelian  ulang  konsumen.  Berdasarkan  open-ended  question  mayoritas  konsumen menginginkan adanya resiko yang rendah agar dapat berniat untuk melakukan pembelian online, diharapkan penelitian selanjutnya dapat mempertimbangkan persepsi resiko dalam mempengaruhi niat pembelian online. Penlitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi penyedia  layanan  e-commerce  ataupun  pengusaha  yang  menggunakan  aplikasi  e- commerce untuk menyusun strategi pemasaran mereka.

## DAFTAR RUJUKAN
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour . Prentice Hall.
Albarracín, D., Fishbein, M., Johnson, B. T., & Muellerleile, P. A. (2001). Theories of reasoned action and planned behavior as models of condom use: A meta analysis. Psychol. Bull , 127 (1), 142- 161. https://doi.org/10.1037/0033-2909.127.1.142
Annur,  C.  M.  (2022). Ada  204,7  Juta  Pengguna  Internet  di  Indonesia  Awal  2022 . databoks.katadata.co.id. Retrieved January from
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/03/23/ada-2047-juta-pengguna-internet- di-indonesia-awal-2022
Awuni, J. A., & Du, J. (2016). Sustainable consumption in chinese cities: Green purchasing intentions of  young  adults  based  on  the  theory  of  consumption  values. Sustainable  Development ,
24 (2), 124 – 135. https://doi.org/10.1002/sd.1613
Bashir, I., & Madhavaiah, C. (2015). Consumer attitude and behavioral intention towards Internet banking  adoption  in  India. Journal  of  Indian  Business  Research , 7 (1),  67-102. https://doi.org/10.1108/JIBR-02-2014-0013
Chen,  M.- F.  (2016).  Extending  the  theory  of  planned  behavior  model  to  explain  people’s  energy savings and carbon reduction behavioral intentions to mitigate climate change in Taiwan – moral obligation matters. 112 (2), 1746-1753. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.07.043 Curran, J., & Blackburn, R. (2001). Researching the Small Enterise . Sage Publications.
Dastane, O. (2020). Impact of digital marketing on online purchase intention: mediation effect of customer  relationship  management. Journal  of  Asian  Business  Strategy , 1 (1),  142-158. https://doi.org/10.18488/journal.1006.2020.101.142.158
Delafrooz,  N.,  &  Paim,  L.  (2011).  Personal  saving  behavior  among  Malaysian  employees:  Socio demographic  comparison.  International  Conference  on  Social  Science  and  Humanity, Singapore.
Dihni, V. A. (2021). Penjualan E-Commerce Indonesia Diproyeksi Paling Besar di Asia Tenggara pada
2021 . databoks.katadata.co.id. Retrieved November from https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/09/21/penjualan-e-commerce-indonesia- diproyeksi-paling-besar-di-asia-tenggara-pada-2021 Dihni,  V.  A.  (2022). 10  E-Commerce  dengan  Pengunjung  Terbanyak  Kuartal  I  2022 . databoks.katadata.co.id. Retrieved January from https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/07/19/10-e-commerce-dengan- pengunjung-terbanyak-kuartal-i-2022
Dilotsotlhe,  N.  (2022).  Determinants  of  consumers’  purchase  intentions  of  electronic  vehicles. International Journal of Environmental Sustainability and Social Science , 3 (3), 822-835.
Sikap Konsumen Adalah Kunci: Bagaimana Niat Pembelian Online di E-Commerce Terbentuk?
Fornell,  C.,  &  Larcker,  D.  F.  (1981).  Evaluating  Structural  Equation  Models  with  Unobservable Variables  and  Measurement  Error. Journal  of  Marketing  Research , 18 (1),  39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Gundala, R. R., Nawaz, N., M, H. R., Boobalan, K., & Gajenderan, V. K. (2022). Does gender moderate the purchase intention of organic foods? Theory of reasoned action. Heliyon , 8 (9), e10478. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e10478
Ha, H. Y., & Janda, S. (2014). The effect of customized information on online purchase intentions. Internet Research , 24 (4), 496-519.
Ha,  N.  T.,  Nguyen,  T.  L.  H.,  Nguyen,  T.  P.  L.,  &  Nguyen,  T.  D.  (2019).  The  effect  of  trust  on consumers’ online purchase intention: An integration of TAM and TPB. Management Science Letters , 9 (1), 1451 – 1460. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.5.006 Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) . SAGE Publications.
Halim, E., Januardin, R., & Hebrard, M. (2020). The impacts of e-payment system and impulsive buying  to  purchase  intention  in  e-commerce.  International  Conference  on  Information Management and Technology (ICIMTech), Bandung, Indonesia.
Hartmann,  B.  J.,  Wiertz,  C.,  &  Arnould,  E.  J.  (2015).  Exploring  consumptive  moments  of  value- creating  practice  in  online  community. Psychology  and  Marketing , 32 (3),  319-340. https://doi.org/10.1002/mar.20782
Hasan,  A.  A.-T.  (2021).  Perceived  value  and  behavioral  intentions  toward  dining  at  Chinese restaurants  in  Bangladesh:  the  role  of  self-direction  value  and  price  fairnes. South  Asian Journal of Marketing , 3 (2), 116-134. https://doi.org/10.1108/SAJM-12-2021-0140 Jamali,  S.  K.,  Samadi,  B.,  &  Samadi,  G.  (2014).  Prioritizing  electronic  commerce  technologies  in Iranian family SMEs. 6 (Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business), 148- 180.
Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2014). Consumer behavior . Cengage Learning.
Kaur, P., Dhir, A., Talwar, S., & Ghuman, K. (2021). The Value Proposition of Food Delivery Apps From  The  Perspective  of  Theory  of  Consumption  Value. International  Journal  of Contemporary Hospitality Management , 33 (4), 1129-1159. https://doi.org/10.1108/IJCHM- 05-2020-0477
Kräuter, S. G., & Faullant, R. (2008). Consumer acceptance of internet banking: the influence of internet  trust. International  Journal  of  Bank  Marketing , 26 (7),  483-504. https://doi.org/10.1108/02652320810913855
Kushwah,  S.,  Dhir,  A.,  &  Sagar,  M.  (2019).  Ethical  consumption  intentions  and  choice  behavior towards  organic  food: Moderation role of buying  and environmental concerns. Journal of Cleaner Production , 236 (1), 1-12. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.06.350 Lee,  J.  (2021).  The  impact  of  consumption  values  on  environmentally  friendly  product  purchase decision. Journal  of  Economics  Marketing,  and  Management , 9 (4),  31-43. https://doi.org/10.20482/jemm.2021.9.4.31
Liu, M. T., Liu, Y., & Mo, Z. (2020). Moral norm is the key An extension of the theory of planned behaviour  (TPB) on Chinese consumers’ green purchase intention. Asia Pacific  Journal of Marketing and Logistics , 32 (8), 1823-1841. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2019-0285 Lu, C.-W., Lin, G.-H., Wu, T.-J., Hu, I.-H., & Chang, Y.-C. (2021). Influencing factors of cross-border e-commerce consumer purchase intention based on wireless network and machine learning. Hindawi , 2021 (1), 1-9. https://doi.org/10.1155/2021/9984213
Meskaran, F., Ismail, Z., & Shanmugam, B. (2013). Online purchase intention: effects of trust and security perception. Australian Journal of Basic and Applied Sciences , 7 (6), 307-315.
Mutum, D. S., Ghazali, E. M., & Wei-Pin, W. (2020). Parallel mediation effect of consumption values and the moderation effect of innovativeness, in predicting the influence of identity on green purchasing behavior. Journal of Consumer Behavior , 20 (3), 827-844. https://doi.org/10.1002/cb.1913
Nekmahmud,  M.,  Ramkissoon,  H.,  &  Fekete-Farkas,  M.  (2022).  Green  purchase  and  sustainable consumption: A comparative study between European and non-European tourists. Tourism Management Perspectives , 43 (1), 100980. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2022.100980
Nguyen, T. M. A., Nguyen, T. H., & Le, H. H. (2022). Online shopping in relationship with perception, attitude, and subjective norm during covid-19 outbreak: The case of Vietnam. Sustainability ,
14 (22), 15009. https://doi.org/10.3390/su142215009 Noor, N. M., Noranee, S., Zakaria, M. F., Unin, N., & Suaee, M. A. H. M. (2020). Online shopping: The  influence  of  attitude,  subjective  norm  and  perceived  behavioral  control  on  purchase intention. The 6th International Conference on E-Business and Applications, Kuala Lumpur, Malaysia.
Oliveira, T., Faria, M., Thomas, M. A., & Popoviˇ, A. s. (2014). Extending the understanding of mobile banking adoption: WhenUTAUT meets TTF and ITM. International Journal of Information Management , 34 (5), 689-703. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.06.004
Qasim, H., Yan, L., Guo, R., Saeed, A., & Ashraf, B. N. (2019). The defining role of environmental self-identity among consumption values and behavioral intention to consume organic food. International  Journal  of  Environmental  Research  and  Public  Health , 16 (7),  1106. https://doi.org/10.3390/ijerph16071106
Rahman, M. M., & Sloan, T. R. (2017). User adoption of mobile commerce in Bangladesh : integrating perceived risk, perceived cost and personal awareness with TAM. International Technology Management Review , 6 (3), 103-124. https://doi.org/10.2991/itmr.2017.6.3.4 Religia, Y. (2022). The effect of environmental pressures and the covid19 pandemic on the adoption of TikTok by MSMEs: Can MSME engagement moderate? Journal of International Conference Proceedings , 5 (5), 285-300. https://doi.org/10.32535/jicp.v5i5.2031 Riley, J. M., & Klein, R. (2021). How logistics capabilities offered by retailers influence millennials’ online  purchasing  attitudes  and  intentions. Young  Consumers , 22 (1),  131-151. https://doi.org/10.1108/YC-12-2018-0889
Riyanto, A. D. (2022). Hootsuite (We are Social): Indonesian Digital Report 2022 . andi.link. Retrieved January from https://andi.link/hootsuite-we-are-social-indonesian-digital-report-2022/ Roh, T., Seok, J., & Kim,  Y. (2022).  Unveiling ways  to reach organic purchase: Green perceived value, perceived knowledge, attitude, subjective norm, and trust. Journal of Retailing and Consumer Services , 67 (1), 102988. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102988
Samson,  A.,  &  Voyer,  B.  G.  (2014).  Emergency  purchasing  situations:  Implications  for  consumer decision-making. Journal of Economic Psychology , 44 (1), 21 – 33. https://doi.org/10.1016/j.joep.2014.05.004
Sheth,  J.  N.,  Newman,  B.  I.,  &  Gross,  B.  L.  (1991).  Why  We  Buy  What  We  Buy:  A  Theory  of
Consumption Values. Journal of Business Research , 22 (2), 159-170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Sheth, J. N., Sethia, N. K., & Srinivas, S. (2011). Mindful consumption: A customer-centric approach to sustainability. Journal of the Academy of Marketing Science , 39 (1), 21-39.
Shin, Y. H., Kim, H., & Severt, K. (2021). Predicting college students’ intention to purchase local food using the theory of consumption values. Journal of Foodservice Business Research , 24 (3), 286-309. https://doi.org/10.1080/15378020.2020.1848259
Stevens, J. (1996). .Applied multivariate statistics for the social sciences. In. Lawrence Erlbaum. Sullivan, Y. W., & Kim, D. J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust  on  repurchase  intention  in  e-commerce  environments. International  Journal  of Information Management , 39 (1), 199-219. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.12.008 Sumarliah, E., Khan, S. U., & Khan, I. U. (2021). Online hijab purchase intention: the influence of the  Coronavirus  outbreak. Journal  of  Islamic  Marketing , 12 (3),  598-621. https://doi.org/10.1108/JIMA-09-2020-0302
Teng,  H.  J.,  Ni,  J.  J.,  &  Chen,  H.  H.  (2018).  Relationship  between  e-servicescape  and  purchase intention among heavy and light internet users. Internet Research , 28 (2), 333-350. Um, J., & Yoon, S. (2021). Evaluating the relationship between perceived value regarding tourism gentrification experience, attitude, and responsible tourism intention. Journal of Tourism and Cultural Change , 19 (3), 345-361. https://doi.org/10.1080/14766825.2019.1707217 Vahdati, H., & Nejad, S. H. M. (2016). Brand personality toward customer purchase intention: The intermediate  role  of  electronic  word-of-mouth  and  brand  equity. Asian  Academy  of Management Journal , 21 (2), 1-26. https://doi.org/10.21315/aamj2016.21.2.1 Woo, E., & Kim, Y. G. (2018). Consumer attitudes and buying behavior for green food products.
British Food Journal , 121 (2), 320-332. https://doi.org/10.1108/BFJ-01-2018-0027
Sikap Konsumen Adalah Kunci: Bagaimana Niat Pembelian Online di E-Commerce Terbentuk?
Yap, T. W. (2022). The mediating effects of perceived value between the relationship of social media marketing and purchase intention. DLSU Business & Economics Review , 31 (2), 125-136. Yoh, E., Damhorst, M. L., Sapp, S., & Laczniak, R. (2003). Consumer adoption of the internet: the case of apparel shopping. Laczniak , 20 (12), 1095-1118.
Yusuf, D. M., & Zulfitri. (2021). Effect of attitude mediating subjective norm, perceived behaviour control, and perceived ease of use on online purchase intention fashion product category. European  Journal  of  Business  and  Management  Research , 6 (6),  266-270. https://doi.org/10.24018/ejbmr.2021.6.6.1135
Zhao, Y., Wang, L., Tang, H., & Zhang, Y. (2020). Electronic word-of-mouth and consumer purchase intentions  in  social  e-commerce. Electronic  Commerce  Research  and  Applications , 41 (1), 100980. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2020.100980