JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 1 (2022): MARCH 2022                                                                                             https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i1.11769

## Putih yang Ideal: Representasi Warna Kulit Perempuan dalam Iklan Kosmetik Vaseline Insta Fair Tahun 2013
Destya Arwanda Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia destya.a.isip19@mail.umy.ac.id
Esa Ayu Wulandari Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia esa.ayu.isip19@mail.umy.ac.id
Muhammad Rais Padma Saputra Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia m.rais.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 18 Mei 2021; Direvisi: 10 Juni 2021; Diterima: 11 Juni 2021

## Abstract
Until now, the problem of skin color continues. White skin is often used as the ideal beauty standard for every woman. This is what makes many women want to have white skin. This study discusses the representation of women's ideal skin color in the 2013 Vaseline Insta Fair ad, which states that beautiful women must have fair and bright skin. This study uses the semiotic analysis method of Roland Barthes. The signs in the advertisement are graded to get the meaning of the message and the form of representation from the scene in the advertisement. Based on the results of the study, it was found that women were considered ideal if light-skinned and dark skin did not represent beauty standards. This is not following the condition of the skin color of women in Indonesia. The majority of women in Indonesia tend to have yellow-complexion skin.
Keywords: Ideal, Woman, Representation, Advertising, Skin Color

## Abstrak
Sampai  saat ini  permasalahan mengenai  warna  kulit  masih terus  berlanjut.  Kulit  yang  putih  seringkali  dijadikan  standar kecantikan yang ideal untuk setiap perempuan. Hal tersebut menjadikan banyak perempuan yang ingin memiliki kulit putih Penelitian ini membahas tentang representasi warna kulit ideal perempuan dalam iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013 yang dikatakan bahwa seorang perempuan cantik harus memiliki kulit yang putih dan cerah. Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika Roland Barthes. Tanda-tanda dalam iklan dikaji secara bertahap untuk mendapatkan makna pesan dan bentuk representasi dari cuplikan scene pada iklan. Berdasarkan penelitian ini, ditemukan bahwa perempuan dianggap ideal apabila  mempunyai  kulit  yang  berwarna  cerah  dan  perempuan  berkulit  gelap  dianggap  tidak  merepresentasikan  standar kecantikan. Hal tersebut tidak sesuai dengan kondisi warna kulit perempuan yang ada di Indonesia. Mayoritas perempuan di Indonesia cenderung memiliki kulit kuning langsat.
Kata Kunci: Ideal, Perempuan, Representasi, Iklan, Warna Kulit

## PENDAHULUAN
Perbincangan  mengenai  warna  kulit  sampai  saat  ini  masih  menjadi  topik  yang  hangat  di  tengah masyarakat. Berbagai pendapat saling bermunculan, tak jarang menimbulkan perdebatan. Beberapa orang beranggapan bahwa perempuan yang cantik adalah perempuan yang memiliki kulit putih. Pendapat lain muncul bahwa perempuan yang cantik adalah perempuan yang memiliki kulit sawo matang karena dinilai eksotis. Hal ini tentu menunjukan bahwa warna kulit menjadi perhatian bagi setiap manusia.
Pada dasarnya warna kulit yang dimiliki setiap manusia berbeda – beda. Bahkan berbeda negara tentu memiliki  warna  kulit  yang  berbeda  pula.  Warna  kulit  orang  Eropa  cenderung  lebih  ke  putih, sedangkan kulit  orang  Asia  khususnya  Indonesia  memiliki  rona  kulit  sawo  matang.  Warna  kulit sebenarnya  dipengaruhi  oleh  beberapa  faktor  di  antaranya  adalah  DNA,  hormon,  melanin  dan lingkungan. Oleh sebab itu, di dunia ini ada beragam warna kulit.
Ketika ada anggapan bahwa warna kulit ideal adalah kulit yang putih, beberapa manusia yang memiliki kulit gelap dan kusam ingin memiliki kulit cerah dengan melakukan berbagai macam perawatan kulit agar memiliki kulit yang dinilai ideal. Sejak saat itu ada berbagai macam produk kecantikan yang muncul dan mengklaim bahwa produknya dapat memutihkan kulit. Seperti yang ada dalam iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013 yang ditayangkan di Indonesia, iklan tersebut menampilkan perempuan yang memiliki kulit belang dan menjadi cerah merata dengan penggunaan Vaseline Insta Fair secara rutin.
Dari latar belakang di atas, maka rumusan masalah penelitian ini bagaimana representasi warna kulit perempuan  ideal  dalam  iklan Vaseline  Insta  Fair ?  Tujuan  dari  penelitian  ini  akan  membahas  tentang representasi warna kulit ideal perempuan dalam ikan Vaseline Insta Fair tahun 2013 yang dikatakan bahwa seorang perempuan cantik harus memiliki kulit yang putih dan cerah. Hal tersebut cukup bertentangan dengan warna kulit orang Asia khususnya Indonesia yang memiliki rona kulit sawo matang. Representasi warna  kulit  perempuan  dalam  iklan  telah  menjadi  obyek  penelitian  dalam  beberapa  penelitian sebelumnya.  Penelitian  oleh  Rina  Wahyu  Winarni  (2010)  menjelaskan  bahwa  iklan    di    televisi memperlihatkan    ”realita”  ideal      yang      diharapkan      dapat  menggugah    dan  membuat    kebutuhan konsumen  terhadap  produk  yang ditawarkan.  Artinya pesan-pesan iklan dibuat dengan menggunakan bahasa  kreatif    yang   tentunya    mempunyai    aturan  dan    membawa    kepentingan    sendiri (Winarni Wahyu, 2010).
Sama  halnya  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Oka  Pratiwi  dan  Luthfianisa  (2020)  bahwa representasi  perempuan  berkulit  putih  yang  sengaja  dibuat  oleh  media  masih  sangat  kuat.  Hal  ini diperlihatkan melalui konstruksi kecantikan yang diciptakan oleh media saat ini yang membuat banyak para perempuan mengira bahwa kecantikan itu yang ditampilkan di media massa, diluar itu dianggap buruk. Tuntutan yang dibuat oleh media yang mewajibkan perempuan untuk mempunyai kulit putih itu sangatlah membuat tekanan. Namun, pada dasarnya perihal sesuatu yang diperlihatkan oleh media tidak serta  merta  bisa  menjadi  patokan.  Dalam  iklan  kecantikan  masih  banyak  memakai  perempuan  yang memiliki kulit putih, pun tidak banyak juga yang memperlihatkan perbedaan kulit didalamnya. Hal ini berdampak pada cara pandang para perempuan bahwa mempunyai jenis kulit putih, itulah cantik (Pratiwi & Luthfianiza, 2020).
Penelitian ini berbeda dengan penelitian yang kami lakukan. Pada sebuah penelitian mengenai iklan produk kosmetik yang oleh Ratih Puspa (2010) menemukan bahwa gambaran kecantikan perempuan dengan warna kulit gelap adalah tanda keseksian dan sensualitas temuan pertama adalah bagaimana iklan produk pencoklat kulit tersebut berusaha menjual produk mereka sebagai produk yang mampu membuat perempuan  menjadi  lebih  seksi  dan  sensual.  Mungkin  menarik  untuk  sedikit  melihat  temuan  data penelitian  ini  dengan  penelitian  lain  tentang  iklan  produk  kecantikan  perempuan  yang  menjelaskan tentang produk pemutih kulit ( whitening products ) (Puspa, 2010).
Dalam penelitian tersebut juga mengatakan bahwa menariknya, jika membandingkan wacana warna kulit  ini  dengan  iklan-iklan  produk  pemutih,  maka  meski  keduanya  (baik  produk  pemutih  maupun pencoklat kulit) memberi kesempatan untuk menilai identitas warna kulit yang lain, namun setidaknya dari segi proses perubahan warna kulit keduanya memiliki perbedaan (Puspa, 2010). Hasil penelitian lain dari Dianasari K. Ayu dan kawan-kawan menyimpulkan bahwa representasi kecantikan perempuan yang terjadi dalam iklan Pond’s versi Perfecting Cream featuring Maudy Ayunda, adalah kecantikan perempuan yang  bermacam-macam.  Dapat  dilihat  dari  bermacam-macam  warna  kulit  dan  model  rambut  yang diperlihatkan  dalam  iklan  ini.  Hal  tersebut  memperlihatkan  konsep  kecantikan  postmodern  yaitu kecantikan  yang  menuju  pada  makna  pluralitas,  heterogenitas  dan  bersifat  sangat  subjektif  seperti contohnya tidak melihat suku ras dan warna kulit karena kriteria kecantikan tidak dapat diwakilkan oleh satu kriteria saja (Ayu et al., 2008). Obyek penelitian ini berbeda juga dengan penelitian kami tentang iklan kosmetik Vaseline Insta Fair tahun 2013.
Penelitian  dengan  hasil  yang  berbeda  dilakukan  oleh  Ratih  Puspa.  Ratih  meneliti  tentang  iklan pencoklat kulit ( tanning lotion ) yang telah dipilih dari dua majalah perempuan asing (impor) yaitu majalah Marie Claire dan Glamour. Penelitiannya menyimpulkan bahwa terdapat tiga wacana yang disampaikan oleh  produsen  produk tanning  lotion (krim/cairan  pencoklat  kulit)  melalui  iklan-iklannya  dalam mengkonstruksi kecantikan ideal perempuan: (1) kulit gelap diidentikkan sebagai simbol keseksian dan sensualitas. Perempuan yang mempunyai kulit berwarna gelap dipandang lebih seksi dan sensual, dan disebabkan lebih menarik secara seksual; (2) kulit gelap diidentikkan dengan kulit sehat karena sering terkena sinar matahari. Kulit yang sering terkena sinar matahari dianggap berkilau serta bercahaya, dan karena itu terlihat sehat dan tidak pucat. Perempuan cantik adalah perempuan yang mempunyai kulit berkilau dan bercahaya, sehat karena sering terkena sinar matahari; dan (3) warna kulit gelap yang seksi dan sehat bukan hanya monopoli perempuan dari ras tertentu saja. Kini, semua orang bisa memilikinya (Puspa, 2010).
Penelitian Ratih di atas menarik karena menemukan bahwa bukan hanya kulit putih yang diidealkan, namun juga kulit berwarna coklat. Hal perlu digarisbawahi adalah penelitian Ratih Puspa dilakukan pada iklan di majalah Marie Claire dan Glamour yang terbit di Eropa dan Amerika Serikat. Temuan penelitian ini menarik, karena di saat di Eropa dan Amerika Serikat, kulit berwarna coklat dianggap ideal, di Asia justru  menjadikan  kulit  putih  sebagai  kulit  ideal.  Penelitian  ini  berbeda,  karena  meneliti  tentang representasi perempuan dalam iklan produk kosmetik Vaseline Insta Fair yang ditayangkan di Indonesia.

## KAJIAN PUSTAKA REPRESENTASI
Representasi adalah istilah yang sangat umum digunakan di banyak bidang, profesi, dan domain yang berbeda  penampilan  dalam  percakapan  sehari-hari.  Oleh  karena  itu,  menjadi  istilah  yang  akrab  serta mudah  dipahami  oleh  siapa  saja.  Beberapa  filosofis  menjelasan  tentang  apa  yang  ditulis  tentang representasi. Seperti linguistik kemudian diskusi tentang bagaimana makna dibuat melalui produksi dan organisasi tanda-tanda. Lainnya adalah etnografis atau antropologis yang menganalisis bagaimana orang- orang dari budaya lain membuat makna dan menggambarkan nilai-nilai. Karena istilah ini digunakan dalam psikologi, filsafat, film, studi sastra, media komunikasi, seni budaya visual, politik, pemerintahan, sosiologi dan linguistik yang semua itu memiliki banyak nuansa dan kegunaan yang berbeda. Representasi juga mendasar bagi kehidupan sehari-hari. Orang-orang berlatih representasi sepanjang waktu karena kita hidup tenggelam dalam representasi itu seperti bagaimana kita memahami lingkungan kita satu sama lain dan  juga  bagaimana  kita  memahami diri  kita  sendiri  kemudian representasi  berimplikasi  pada  proses (Jackson, 2010).

## PEREMPUAN IDEAL DALAM IKLAN
Kecantikan ideal seringkali menjadi tekanan besar bagi perempuan. Tetapi obsesi terhadap penampilan ini mepengaruhi orang, tidak hanya perempuan. Misalnya, Greer mengamati: 'Tiga puluh tahun yang lalu cukup terlihat cantik; Sekarang seorang perempuan harus memiliki tubuh yang kencang dan kencang, termasuk bokong dan pahanya, sehingga dia bagus untuk disentuh, semuanya (Gauntlett, 2003).
Tidak ada benang merah untuk menyatukan perempuan-perempuan dalam hal penampilan. Seorang perempuan  dari  segala  usia  memberitahu  takut  pada penuaan,  perempuan  kurus  dan  berat  berbicara tentang  penderitaan  disebabkan  oleh  tuntutan  berat  yang  ideal,  perempuan-perempuan  kulit  hitam, coklat,  putih  yang  berpenampilan  seperti  model  fashion.  Dari  pikiran  mereka,  perempuan  yang  ideal adalah orang yang tinggi, kurus, berkulit putih, berambut pirang, dan wajah tanpa pori-pori, simetri atau kekurangan, orang yang sepenuhnya "sempurna" dan mereka merasakannya dengan cara tertentu, tetapi kenyataannya tidak (Wolf, 1992).
Hak istimewa kulit putih tidak hanya berlaku dikalangan orang yang memiliki kulit putih tetapi hak istimewa ini juga dapat dirasakan oleh sebagian orang kulit berwarna. Keistimewaan kulit cerah di antara orang kulit berwarna adalah fenomena yang diamati di banyak komunitas baik di dalam maupun di luar Amerika Serikat. Faktanya, produk pemutih kulit sangat laris di Asia, Afrika, dan belahan dunia lainnya. Di  Amerika  Serikat,  perbudakan  dan  pemerkosaan  perempuan  Afrika  membantu  membangun  kasta warna di antara orang Afrika dan Amerika saat ini. Meskipun orang kulit berwarna terkadang juga dapat mengakses  atau  mengambil  sedikit  keistimewaan  kulit  putih  yang  dapat  mereka  gunakan  untuk keuntungan sosial mereka sendiri, jelas ini situasional dan tidak melindungi dari praktik diskriminasi normatif yang dihadapi non-kulit putih setiap hari. Singkatnya, kulit putih memiliki pengaruh yang dapat diamati  dengan  jelas  dalam  cara  orang  kulit  putih  membangun,  membingkai,  dan  mengartikulasikan pemahaman publik tentang ras. (Galvin et al., 2018).
Iklan  adalah  inti  dari  budaya  kontemporer  dan  di  jantung  perdebatan  tentang postmodernism , globalisasi  dan  budaya  konsumen.  Dengan  demikian,  di  antara  penanda  budaya postmodern adalah peningkatan penekanan yang diberikan melalui estetika verbal dan umum kehidupan budaya di mana iklan  memainkan  peran.  Selanjutnya,  globalisasi  teknologi  komunikasi  dan  televisi  khususnya  telah menempatkan iklan berbasis visual di pusat budaya konsumen yang semakin luas di seluruh dunia. Ini, telah diperdebatkan, adalah 'budaya promosi' berfokus pada penggunaan citra visual untuk menciptakan nilai tambah merek atau tanda komoditas (Alva Orlandini, 2003).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  berusaha  menjawab  rumusan  masalah  tentang  bagaimana  representasi  warna  kulit perempuan ideal dalam iklan Vaseline Insta Fair Tahun 2013 dalam bentuk deskripsi. Untuk mengetahui jawaban dari rumusan masalah dalam penelitian ini maka menggunakan metode semiotika. Semiotika pada awalnya adalah teori bahasa yang dijelaskan oleh Ferdinand de Saussure dalam buku yang berjudul Linguistics  Course  in  General (pertama  kali  diterbitkan  pada  tahun  1916).  Saussure  menolak  anggapan bahwa bahasa hanya menggambarkan kenyataan dan sebaliknya menyarankan bahwa bahasa bertindak dalam sistemnya sendiri. Sistem ini membangun makna dalam bahasa sehingga makna tidak berkembang secara alami atau unik. Dia mengatakan pendekatan ini semiologi, yang artinya studi tentang tanda, tetapi kita  memakai  istilah  yang  lebih  umum  untuk  pendekatan  ini,  yang  dikenal  dengan  semiotika.  Tanda (kata) seperti 'tikus', misalnya, mempunyai dua sifat: suara dan gagasan. Tetapi tidak ada hubungan antara suara dan ide: 'pilihan suara tertentu untuk menamai ide yang diberikan benar-benar sewenang-wenang'.
Saussure  mengatakan  bahwa  tanda  bekerja  untuk  suatu  sistem,  tanda-tanda  (yaitu  kata-kata)  yang membentuk suatu bahasa mampu menandakan ide-ide secara tepat karena berbeda dari tanda-tanda lain:
'Bahasa adalah sistem istilah yang saling bergantung di mana nilai setiap istilah dibuat semata-mata dari kehadiran  simultan  dari  orang  lain.  Jadi  bahasa  tersusun  melalui  perbedaan,  dan  ide  yang  berbeda bergantung pada suara yang berbeda, atau 'perbedaan fonetik yang memungkinkan untuk membedakan kata ini dari yang lainnya, karena perbedaan membawa makna' (Laughey, 2007).
Dengan demikian, semiotika berkisar tentang studi tentang tanda dalam teks. Tanda ( sign ) meliputi dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifiant ),  dan  petanda  ( signified ).  Penanda  dapat  diketahui  sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda bisa berbentuk bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya.  Sedangkan petanda adalah konsep atau arti dari apa yang ditandai. Relasinya antara keduanya bersifat “diada-adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak ada hubungan yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda. Semiotika adalah  relasi  tripartit  yakni  tanda  ( sign )  yang  termasuk  gabungan  dari  penanda  ( signifier )  dan  petanda ( signified ) (Hartley, 2003). Selanjutnya, Saussure menyampaikan tentang langue dan parole . Langue adalah abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan ekspresi bahasa pada tingkat individu. Agar lebih mudah mengetahuinya, langue bisa kita katakan sebagai sistem bahasa yang  berlaku,  sedangkan parole adalah  bagaimana  individu  berbahasa  dalam  sistem  tersebut.  Dengan demikian, maka parole terikat dengan langue .
Barthes mengembangkan pemikiran Saussure menjadi lebih lanjut. Pemahaman terkait peran media dalam reproduksi ideologi menjadi salah satu kontribusi besar yang diberikan oleh Barthes. Karya dan teori terkait semiotika yang sudah memasuki media dan penelitian sosial pada tahun 1960 milik Saussare dijadikan sebagai acuan oleh Barthes. Ia berpendapat bahwa media itu sangat penting dalam penyebaran ideologi  atau  pandangan  dunia  yang  bertumpu  pada  kapabilitas  mereka  untuk  mengatur  tanda  dan gambaran dengan cara tertentu. Dia melakukan penelitian tentang bagaimana cara tanda-tanda (gambar, kata-kata, musik, dan objek) mengantarkan makna yang lebih dalam di dalam masyarakat dan budaya daripada yang tampak secara fisik. Ia melihat media secara khusus melalui proses pemaknaan, membuat makna dan pandangan tertentu dalam masyarakat tampak alami dan masuk akal. (Williams, 2003).
Pemikiran Barthes yang memiliki jasa besar dalam menjelaskan tanda adalah tentang mitos. Gagasan pemikiran yang sebenarnya masih melanjutkan ungkapan Saussure terkait hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure lebih mengarah pada makna sebagai apa  yang  didenotasikan  oleh  tanda.  Dengan  demikian,  tradisi  semiotika  pada  awal  kemunculannya cenderung berhenti sebatas pada makna-makna denotatif alias semiotika denotasi.
Barthes membahas lebih lanjut terkait gagasan makna denotatif atau pemaknaan di tingkat primer ( primary signification ). Barthes menyebutkan bahwa ada makna lain yang justru bermain pada level yang lebih  insentif,  yakni  pada  level  konotasi  atau  pemaknaan  sekunder  ( secondary  signification ).  Dengan demikian,  Barthes  mengembangkan  pemikiran  Saussure  dengan  membongkar  praktik  pertandaan  di tingkat konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini memiliki konotasi terhadap ideologi tertentu.
Secara operasional dalam penelitian ini semiotika dipraktikan dengan melaksanakan kajian terhadap tanda-tanda yang ditemukan dalam iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013. Iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013 yang diteliti ditempatkan sebagai teks yang merupakan rangkaian dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang ada baik dalam bentuk gambar, tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013. Pada tahap hasil penelitian, peneliti menyajikan pemaknaan secara denotatif  dan  konotatif,  yang  kemudian  dilanjutkan  dengan  pembahasan  yang  menganalisis  temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada bagian ini memaparkan hasil dengan menampilkan pemaknaan iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013 secara denotasi ( primary signification ) dan konotasi (secondary signification ).
Gambar 1. Cuplikan Awal Iklan Vaseline Insta Fair Tahun 2013
Makna Denotasi: Iklan ini dimulai dengan narasi “ada alasan 9 dari 10 perempuan merasa kulit kini merasa  lebih  cerah  seketika”  sebagai backsound yang  ada  dalam  video.  Dalam  iklan  tersebut memperlihatkan  banyak  perempuan  yang  sedang  berada  dalam  gerbong  kereta  dengan  suasana  terik matahari. Kemudian ada perempuan yang memberikan sebuah lotion kepada perempuan disebelahnya yang mempunyai kulit gelap dan berubah menjadi cerah seketika setelah pemakaian.
Penandanya perempuan rambut berkucir memakai gaun berwarna biru dengan ukuran yang sesuai dengan bentuk tubuh kemudian membawa kacamata dan seluruh penumpang kereta melihat penampilan perempuan ini. Petanda yang bisa dilihat dari gambar satu adalah seorang perempuan yang menggunakan dress tanpa lengan berwarna mint. Perempuan tersebut memasuki kereta dan menunjukan wajah yang ceria.  Disampingnya  ada  perempuan  lain  yang  menggunakan  dress  tanpa  lengan  berwarna  putih memandangnya dengan tersenyum.
Makna Konotasi: Perempuan merasa percaya diri dan terlihat lebih anggun saat menggunakan dress. Penampilan menjadi salah satu hal yang menjadi perhatian setiap perempuan karena dapat meningkatkan kepercayaan diri. Cara berpakaian juga bisa membuat orang lain nyaman saat melihat kita. Dress yang digunakan  oleh  perempuan  pada  gambar  satu  adalah  dress  dengan  model  tanpa  lengan,  sehingga memperlihatkan warna dan tekstur kulit secara jelas. Perempuan yang cantik seringkali diukur dengan warna kulitnya, yang berkulit putih dianggap cantik sedangkan yang berkulit gelap dianggap sebaliknya.
Mitos: Perempuan kulit putih hidupnya selalu tentram dan bahagia. Setiap perempuan pasti memiliki masalahnya masing-masing dan tidak menutup kemungkinan jika perempuan kulit putih lebih menderita dari yang perempuan berkulit sawo matang maupun gelap. Masalah yang dihadapi oleh seseorang tidak bisa hanya diukur dari warna kulitnya saja. Warna putih di Indonesia diasosiasikan sebagai watak positif, merangsang, cerah, tegas mengalah. Selain itu juga melambangkan sebuah cahaya, kesucian, kemurnian, ketulusan, kejujuran, kelembutan, kewanitaan, kebersihaan, simpel (Rahardjo, Dektisa, & Maer, 2016).

## Gambar 2. Dua Perempuan yang sedang Berbincang
Makna Denotasi: Penanda iklan ini adalah terdapat dua orang perempuan kulit putih dan kulit gelap berekspresi ceria, memakai aksesoris kacamata, kalung dan tas. Petanda dalam potongan iklan tersebut adalah dua perempuan yang terlihat menggunakan dress tanpa lengan sedang berbincang dengan raut wajah  yang  senang.  Kedua perempuan  tersebut  sama-sama  memiliki  wajah  yang  cantik  dengan  riasan natural. Tetapi, perempuan dengan dress berwarna mint memiliki kulit yang lebih kusam dari perempuan dengan dress berwarna putih.
Makna  Konotasi:  Melihat  kulit  perempuan  lain  yang  lebih  putih  dan  sehat  membuat  perempuan lainnya iri dan menginginkan kulit seperti yang diinginkan. Memiliki kulit yang berbeda juga bisa menjadi alasan perempuan menjadi kurang percaya diri. Biasanya, perempuan yang memiliki kulit mulus akan lebih  dipandang  daripada  yang  berkulit  kusam.  Oleh  sebab  itu,  perempuan  saling  berlomba  untuk mendapatkan kulit yang mulus.
Mitos: Perempuan dengan kulit putih akan selalu memiliki kulit yang mulus sedangkan yang memiliki kulit  kusam  akan  tetap  kusam.  Kualitas  kulit  manusia  akan  terus  berubah  seiring  berjalannya  waktu. Ketika menua, kulit akan menjadi keriput dan kusut. Berbagai macam lotion muncul sebagai solusi dari permasalahan tersebut, dengan menggunakan lotion kita dapat merawat kulit agar tidak cepat kusam dan keriput.  Seseorang  yang  menarik  menganggap  dirinya  menarik  setelah  orang  lain  setuju  bahwa  dia menarik (Langlois, 2000).
Gambar 3. Seorang Perempuan Memberikan Lotion Vaseline kepada Teman di Sebelahnya
Makna  Denotasi:  Penandanya  dua  orang  perempuan  memakai  gaun  berwarna  biru  dan  putih memakai kaca mata serta kalung juga memegang tas berwarna putih sedang membawa lotion Vaseline Insta Fair yang  berwarna  merah  muda.  Petanda  terlihat  perempuan  dress  warna  putih  memberikan lotion Vaseline Insta Fair yang menjadi rahasia kulitnya selalu tampak putih dan sehat kepada perempuan yang menggunakan dress warna mint. Sudah sewajarnya sesama perempuan saling berbagi rahasia perawatan tubuhnya.  Sebenarnya  tidak  hanya  berlaku  untuk  perempuan,  setiap  manusia  pasti  akan
merekomendasikan barang yang menurutnya bagus kepada orang lain. Hal tersebut menandakan barang yang digunakannya adalah barang yang bagus.
Makna Konotasi: Saling berbagi satu sama lain dan toleransi. Membagikan tips kepada orang lain agar dapat berubah menjadi lebih baik dan lebih percaya diri dengan keadaannya. Saat kita dapat memberikan rekomendasi kepada orang lain, akan muncul pikiran bahwa produk yang kita gunakan adalah produk yang bagus. Hal tersebut tentu membuat suatu kebanggaan dalam diri kita sendiri karena merasa memiliki selera yang lebih tinggi.
Mitos: Memberikan tips ke orang lain nanti orang itu meniru gaya hidupku. Jika kita berbagi ilmu atau tips ke orang lain asalkan itu hal baik, maka hal baik pula akan datang ke kita. Meniru gaya hidup orang lain menandakan orang tersebut tidak memiliki prinsip. Faktanya, tidak semua hal yang kita tiru menandakan bahwa kita tidak memiliki prinsip. Seperti halnya kasus pada potongan iklan pada gambar 4, ketika kita mengikuti perawatan orang lain bisa jadi menandakan bahwa produk tersebut memang bagus dan cocok untuk dicoba. Budaya barat yang berkiblat condong ke Amerika dan Eropa termasuk Perancis  membuat  khalayak  terutama  para  perempuan  menjadikannya  sebagai  ikon  atau  role  model (Listyani, 2016).

## Gambar 4. Seorang Perempuan yang Terlihat Murung
Makna Denotasi: Penandanya perempuan memakai kemeja putih yang memiliki warna kulit belang dibagian lengan, ekpresinya wajahnya terlihat sedih dan perempuan lain di sekililingnya memperhatikan apa  yang  sedang  dilakukan.  Petanda  terlihat  seorang  perempuan  yang  mengenakan  kemeja  putih berlengan  sedang  melihat  kulit  tangannya  yang  terlihat  gelap  karena  belang,  dengan  raut  wajah  yang murung dan sedikit malu.
Makna Konotasi: Kepercayaan diri harus dibangun dan didukung oleh beberapa faktor. Diri sendiri menjadi faktor utama yang harus mengetahui bagaimana cara meningkatkan kepercayaan diri.
Mitos: Perempuan lebih sering memperlihatkan ketidakpercayaan diri lebih tinggi daripada laki-laki yang diperlihatkan pada prosentase Amerika, 40% perempuannya tidak merasa puas akan dirinya, ini lebih tinggi daripada pria yang hanya 25%. Sedangkan di Eropa, hanya 18% prianya tidak puas akan dirinya. Sedangkan perempuan sebanyak 50%. Perempuan Asia memiliki ketidakpuasan diri lebih tinggi dibandingkan perempuan Amerika maupun Eropa. Sebanyak 57% perempuan Asia tidak merasa puas, sedikit lebih tinggi 3% daripada pria yang hanya 54% (Lwin & Malik, 2013).
Gambar 5. Kulit yang Belang karena Sinar Matahari
Makna  Denotasi:  Penandanya  adalah  lengan  perempuan  yang  belang  antara  kulit  cerah  dan gelap terjadi karena terdapat kulit yang tidak tertutup kemeja putih yang dikenakan dengan suasana dalam kereta  yang  terik  matahari.  Petanda  dalam  cuplikan  iklan  ini  memperlihatkan  kulit  bagian  lengan perempuan yang belang karena menggunakan atasan berlengan pendek.
Makna Konotasi: Cuaca yang terik menyebabkan kulit menjadi lebih gelap dan kusam dari pada kulit asli. Sehingga dapat menyebabkan perubahan warna kulit dari cerah menjadi gelap. Untuk menghindari perubahan tersebut memerlukan perawatan kulit seperti sunblock yang berfungsi melindungi kulit dari sinar UV.
Mitos: Perempuan diciptakan dengan berbagai macam kecantikan yang berbeda. Kekhasan kecantikan ras Mongoloid dapat dilihat dari sebaran warna kulit mulai dari kulit kuning, kulit sawo matang, dan kulit merah (Murinto dkk, 2009).
Gambar 6. Seorang Perempuan Memberikan Produk Vaseline Insta Fair kepada Penumpang Kereta yang Berkulit Belang
Makna Denotasi: Penandanya perempuan berkulit gelap  sedang melihat produk Vaseline Insta Fair berwarna pink yang diberikan kepadanya saat suasana kereta sedang terik karena sinar matahari wanita tersebut menggunakan baju lengan pendek namun menutupi lengan dan terdapat kacamata di rambut yang diikat. Petanda dalam cuplikan ini memperlihatkan perempuan berkemeja putih sedang melihat kearah lotion yang  diberikan  kepadanya  untuk  digunakan  agar  dapat  menyamarkan  kulit  belang  dan meratakan warna kulitnya seperti semula. Perempuan memperlihatkan ekspresi yang senang karena ia menganggap bahwa dengan menggunakan lotion tersebut kulitnya dapat terlihat cerah.
Makna  Konotasi:  Perempuan  tersebut  tersenyum  karena  merasa  bahwa  ada  yang  peduli  dengan permasalahan  kulitnya  yang  tidak  sama  dengan  warna  perempuan  yang  ada  di  dalam  gerbong  kereta tersebut. Perempuan tersebut menggunakan lengan baju yang berbeda dari perempua yang ada dalam gerbong kereta karena memiliki warna kulit yang berbeda.
Mitos: Dalam  penelitian Prabasmoro (2003) dan Yulianto (2007) menunjukkan bahwa ras kulit putih masih dianggap sebagai ras tertinggi dan terbaik dalam hierarki warna kulit yang ada. Sehingga, keinginan untuk mendapatkan kulit yang (lebih) putih bisa dimaknai sebagai keinginan untuk lebih mendekati ras yang paling sempurna tersebut.
Gambar 7. Perbandingan Tangan yang Menggunakan Vaseline dan yang Tidak
Makna Denotasi: Penandanya adalah tangan perempuan yang dengan warna kulit yang berbeda antara cerah dan gelap dan terdapat teks atau tulisan “4x kulit lebih cerah seketika”. Petanda pada potongan iklan tersebut adalah tangan perempuan yang menunjukan perbedaan warna kulit sebelum menggunakan lotion Vaseline Insta Fair dan sesudah menggunakan lotion. Pada potongan iklan tersebut juga terdapat tulisan “4x kulit lebih cerah seketika”.
Makna Konotasi: Tangan dengan kulit yang lebih putih berada di atas tangan dengan kulit yang kusam menandakan bahwa kulit putih dinilai lebih baik daripada kulit kusam.
Mitos:  Pemasaran  produk  kosmetik  ke  wanita  selalu  menggambarkan  peran-peran  stereotip  yang cukup  menonjol  yang  tercermin  dalam  iklan  produk  perawatan  tubuh  yang  selalu  mengarahkan perempuan yang cantik adalah yang berkulit putih, berambut panjang dan lurus, berkaki panjang serta langsing sebagai salah satu bentuk gaya hidup dalam penampilannya (Armando, 2005).
Gambar 8. Cuplikan Akhir Iklan Vaseline Insta Fair Tahun 2013
Makna  Denotasi:  Penandanya  adalah  gerombolan  perempuan  memakai  gaun  lengan  pendek, membawa tas, memakai kacamata, saling melambaikan tangan, tersenyum, dan memiliki kulit yang cerah. Petandanya, perempuan keluar dari gerbong kereta dan berpamitan kepada perempuan yang lain denga wajah gembira serta terseyum.
Makna Konotasi : Dengan mempunyai kulit putih perempuan akan merasa bahagia dengan didukung faktor orang yang berada disekitanya yang sama-sama mempunyai kulit putih.
Mitos: Perempuan cantik adalah perempuan yang berkulit putih, berambut lurus dan panjang, berkaki jenjang  serta  langsing  sementara  yang  tidak  memiliki  kriteria  tersebut  dinilai  tidak  termasuk  kategori cantik.

## PEMBAHASAN
Iklan kosmetik di media biasa menampilkan perempuan yang memiliki warna putih. Perempuan dengan kulit putih dianggap ideal karena sudah menjadi tolak ukur media sebagai pemikat atau daya tarik untuk konsumen.  Pemaknaan  perempuan  ideal  biasanya dari  pikiran  mereka,  perempuan  yang  ideal  adalah orang  yang  tinggi,  kurus,  berkulit  putih,  berambut  pirang,  dan  wajah  tanpa  pori-pori,  simetri  atau kekurangan, orang yang sepenuhnya "sempurna" dan mereka merasakannya dengan cara tertentu, tetapi kenyataannya tidak (Wolf, 1992).
Dengan demikian, perempuan dengan kulit yang gelap dianggap tidak memliki daya tarik oleh media dan  menjadi  suatu  bentuk  tindakan  yang  menyebabkan  pertanyaan  bagi  peneliti  untuk  mengetahui apakah sebenarnya pemaknaan kulit perempuan ideal dengan dengan membongkar praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013 merupakan sebuah iklan yang dirilis pada tahun 2013 yang dimiliki oleh PT Uniliver Indonesia. Iklan ini dibintangi perempuan yang berkulit putih dan berparas orang Amerika. Iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013 ini mempertunjukkan tentang sebuah produk lotion kecantikan  dimana lotion tersebut  digunakan  oleh  perempuan  dengan  kulit  gelap  yang kemudian  seketika  berubah  menjadi  cerah  dan  dalam  iklan  ini  memperlihatkan  bahwa  mayoritas perempuan memiliki kulit yang cerah.
Dari iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013, peneliti mengambil scene-scene serta narasi yang dianggap dapat merepresentasikan kecantikan perempuan yang dianggap ideal. Scene serta narasi yang dianggap mampu merepresentasikan kecantikan perempuan dalam iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013 dibedah menggunakan  teori  Semiotika  milik  Bartes  yang  mengatakan  bahwa  media  itu  sangat  penting  dalam penyebaran  ideologi  atau  pandangan  dunia  yang  bertumpu  pada  kapabilitas  mereka  untuk  mengatur tanda dan gambaran dengan cara tertentu. Dia melakukan penelitian tentang bagaimana cara tanda-tanda (yaitu, gambar, kata-kata, musik, dan objek) mengantarkan makna yang lebih dalam di dalam masyarakat dan budaya daripada yang tampak secara fisis (Williams, 2003).
Iklan Vaseline Insta Fair tahun 2013 menegaskan bahwa perempuan harus memiliki kulit yang cerah. Terlihat dari ketika perempuan memberikan lotion kepada perempuan yang memiliki kulit gelap. Pada scene selanjutnya terlihat ada 1 orang perempuan yang merasa tidak percaya diri dengan kulit belang yang ada di lengannya. Kemudian perempuan itu mencoba mengoleskan produk lotion Vaseline Insta Fair dan warna  kulitnya  berubah  menjadi  cerah  merata.  Pada  tahap  akhir  memperlihatkan  bahwa  semua perempuan yang ada dalam iklan lotion tersebut memiliki kulit yang cerah .
Pada tayangan Vaseline Insta Fair Tahun 2013 kembali memperlihatkan kecantikan perempuan dengan kulit cerah hal tersebut tidak sesuai dengan kondisi warna kulit orang Indonesia yang cenderung memiliki warna kulit sawo matang. Setiap perempuan dengan warna kulit gelap juga merupakan perempuan cantik yang  dapat  mewakili  kecantikan  perempuan  Indonesia  yang  beragam.  Kecantikan  perempuan  yang digambarkan  dalam  iklan  ini  adalah  kecantikan  satu  jenis  warna  kulit  saja  yaitu  kecantikan  yang menampilkan warna kulit cerah. Selain itu iklan ini juga menekankan kecantikan secara penampilan dan kepercayaan diri saat perempuan memiliki kulit cerah. Dalam Iklan tersebut Vaseline Insta Fair berusaha untuk mencari satu standar kecantikan yang mampu mewakili kecantikan  perempuan namun Vaseline Insta  Fair Tahun  2013  tidak  menemukan  satupun  wajah  yang dapat  mewakili  kecantikan  perempuan Indonesia. Dapat diartikan bahwa untuk mencari standar kecantikan di Indonesia tidak dapat di wakili oleh satu wajah, satu bentuk tubuh dan satu warna kulit saja, karena Indonesia merupakan negara yang memiliki  ras  yang  beragam,  sehingga  kecantikan  yang  beragam  adalah  konsep  kecantikan  yang  dapat mewakili standar kecantikan perempuan Indonesia.
Perempuan  lebih  percaya  diri  apabila  memiliki  warna  kulit  yang  putih  dan  mulus.  Masih  banyak perempuan  yang  percaya  diri  dengan  warna  kulit  yang  hitam  manis,  sawo  matang,  dan  lain-lain.
Kepercayaan  diri  dapat  dibangun  jika  perempuan  itu  bersyukur,  menghargai  dan  mencintai  dirinya sendiri apapun yang ada pada dirinya.
Tabel 1. Oposisi Biner dalam Iklan Vaseline Insta Fair Tahun 2013 Tubuh Perempuan Ideal Tubuh Perempuan Tidak Ideal Kulit putih dan cerah Kulit gelap dan kusam Memakai gaun lengan pendek Memakai gaun lengan panjang
Dari  oposisi  biner  diatas  diketahui  kulit  putih  menjadi  ukuran  cantik  atau  ideal tidaknya  seorang perempuan,  sehingga  banyak  perempuan  ingin  memutihkan  kulitnya.  Di  setiap scene iklannya, memperlihatkan bahwa kulit putih adalah simbol kecantikan yang dikagumi oleh banyak orang, sehingga perempuan  yang  tidak  berkulit  putih  dianggap  tidak  cantik.  Ketika  melihat  tayangan  iklan  di  media, perempuan cenderung melihat apa yang divisualisasikan, iklan lotion Vaseline selalu memvisualisasikan bahwa  perempuan  cantik  yaitu  perempuan  yang  berkulit  putih,  langsing,  dan  tinggi.  Hal  ini  sebagai perwujudan dari kecantikan yang dihasilkan apabila menggunakan produk yang diiklankan tersebut.
Dalam  iklan  tersebut  dapat  diartikan  bahwa  iklan Vaseline  Insta  Fair tahun  2013  berusaha menggambarkan konsep ideal wanita cantik di luar negeri padahal berbeda sekali dengan kondisi warna kulit perempuan di Indonesia yang cenderung berkulit kuning langsat atau sawo matang sehingga dapat dikatakan warna kulit yang tidak ideal menurut iklan tersebut. Fenomena yang terus berkembang bahwa cantik  itu  berkulit  putih  muncul  karena  derasnya  arus  informasi  dari  media,  karena  perkembangan komunikasi dalam media khususnya iklan. Vaseline kemudian terus melakukan pengembangan produk lotion pencerah kulit melalui produk kecantikan yang membuat kulit menjadi putih. Pada akhirnya iklan berhasil  menjadikan  realitas  baru  tentang  kecantikan yang  membuat  wacana  dan  diikuti  oleh  banyak perempuan di Indonesia.

## KESIMPULAN
Sesuai dengan hasil temuan dan pembahasan, representasi kecantikan perempuan yang terbentuk dalam iklan Vaseline Insta Fair Tahun 2013 konsep kecantikan yang direpresentasikan dalam iklan ini adalah kecantikan  perempuan  yang  memiliki  warna  kulit  yang  cerah.  Perempuan  dengan  kulit  putih  selalu memiliki kulit yang mulus sedangkan yang memiliki kulit kusam  tetap kusam. Kualitas kulit manusia terus berubah seiring berjalannya waktu. Ketika menua, kulit menjadi keriput dan kusut. Berbagai macam lotion muncul sebagai solusi dari permasalahan tersebut, dengan menggunakan lotion kita dapat merawat kulit agar tidak cepat kusam dan keriput.
Ada banyak sekali kriteria perempuan ideal contohnya seperti rambut lurus, berkulit putih, memiliki hidung  mancung,  dan  memiliki  tubuh  yang  kurus.  Sebenarnya  kriteria  tersebut  tidak  berlaku  untuk semua perempuan. Di sisi lain masih banyak perempuan cantik yang berbanding terbalik dari kriteria yang disebutkan. Fenomena bahwa cantik itu berkulit putih muncul karena derasnya arus informasi dari media dan terus berkembang karena iklan. Vaseline kemudian terus melakukan pengembangan produk lotion pencerah kulit melalui produk kecantikan yang membuat kulit menjadi putih. Pada akhirnya iklan berhasil  menjadikan  realitas  baru  tentang  kecantikan yang  membuat  wacana  dan  diikuti  oleh  banyak perempuan di Indonesia dan melupakan bahwa mereka telah dianugerahi kulit berwarna kuning langsat.

## PERSANTUNAN
Artikel ini disusun untuk memenuhi tugas kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas  Muhammadiyah  Yogyakarta  sekaligus  mengasah  skill  dalam  melakukan  penelitian  hingga
membuat artikel atau laporan. Tim penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi selaku dosen pengampu mata kuliah Kajian Kritis Iklan yang telah membantu dan mendukung penulis dalam proses  penelitian  hingga  penelitian  ini  berhasil  di  publikasi  serta  mau  meluangkan  waktunya  untuk menerima konsultasi dari kami dengan balasan yang detail sampai larut malam.

## REFERENSI
Armando, Nina M. 2004. Menjadi Pembelanja yang Boros. Jurnal Perempuan, Edisi 37, Jakarta: Yayasan Jurnal Perempuan.
Alva Orlandini,
H. (2003).
Bibioteca
Hombres del Perú. Vol. 1 .
https://books.google.com.pe/books?id=i0JyAiS2gG0C&dq
Anugrah, A. (2015). Mitos kecantikan dalam cerpen. 15 , 3 (1979–8296), 4.
Ayu, K., Dianasari, A., Luh, N., Purnawan, R., & Pradipta, A. D. (2008). REPRESENTASI KECANTIKAN PEREMPUAN DALAM IKLAN POND ’ S “ Perfecting Cream Ft Maudy Ayunda .” 146–147.
Galvin, K. M., Braithwaite, D. O., Schrodt, P., Bylund, C. L., Galvin, K. M., Braithwaite, D. O., Schrodt, P.,  &  Bylund,  C.  L.  (2018).  Family  Communication  Theories.  In Family  Communication . https://doi.org/10.4324/9781315228846-3
Gauntlett,  D.  (2003).  Media,  Gender  and  Identity.  In Media,  Gender  and  Identity . https://doi.org/10.4324/9780203360798
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1–189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Jackson, F. (2010). Understanding, Representation, Information. In Language, Names, and Information . https://doi.org/10.1002/9781444325362.ch2
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1–29.
Listyani,  A.  (2016).  Representasi  Kecantikan  Perempuan  dalam  Media  Sosial  Instagram  (  Analisis Semiotika Roland Barthes pada Akun @ mostbeautyindo , @ Bidadarisurga , dan @ papuan _ girl ) Dini  Aprilita  Program  Studi  S1  Sosiologi  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Hukum  Universitas  Neg. Paradigma , 04 , 1–13.
Pratiwi, O., & Luthfianiza, L. (2020). Dari Kuning Langsat Menjadi Putih: Representasi Identitas Kulit Perempuan Ideal Indonesia Dalam Iklan Citra. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12016
Puspa, R. (2010). Isu Ras dan Warna Kulit dalam Konstruksi Kecantikan Ideal Perempuan 1. Tahun , 23 , 312–323.
Saarni, C., Campos, J. J., Camras, L. A., & Witherington, D. (1983). Communication, and . Williams, K. (2003). Understanding Media Theory . 266.
Winarni Wahyu, R. (2010). Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan. Deiksis , 2 (2), 134–152.
Wolf, N. (1992). The beauty myth: how images of beauty are used against women. In Choice Reviews Online (Vol. 29, Issue 05). https://doi.org/10.5860/choice.29-3031