## PENGARUH SOCIAL MEDIA, ELECTRONIC WORD OF MOUTH, BRAND IMAGE, DAN PERCEIVED VALUE TERHADAP PURCHASE INTENTION KONSUMEN PADA SITUS ONLINE TOKOPEDIA
Erwin
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara erwin.prastjand@gmail.com
Masuk : 07-12-2020 , revisi : 21-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 22-12-2020
Abstract: This study aims to determine the effect of social media, electronic word of mouth, brand image, and perceived value of purchase intention. The sampling technique in this study is nonprobability sampling by purposive sampling using a quantitative approach by distributing questionnaires  to  200  respondents.  The  data  analysis  method  used  in  this  study  is  multiple linear regression analysis. Operational variables using the Likert scale method of validity used a computer measuring instrument that is SPSS 25.0. The results showed that social media have a significant and positive effect, electronic word of mouth has a significant and positive effect, brand image has a significant and positive effect, perceived value has a significant and positive effect  on  purchase  intention.  In  this  study,  the  perceived  value  is  the  most  influences  of purchase intention.
Keywords: Social Media, Electronic Word of Mouth, Brand Image, Perceived Value, Purchase Intention
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh social media , electronic word of mouth , brand image , dan perceived value terhadap purchase intention . Teknik pengambilan sampel  pada  penelitian  ini  adalah nonprobability  sampling dengan  cara purposive  sampling menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada 200 responden. Metode  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  analisis  regresi  linier berganda.  Variabel  operasional  menggunakan  metode  skala Likert validitas  digunakan  alat ukur  komputer  yaitu  SPSS  25.0.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa social  media positif signifikan, electronic  word  of  mouth positif  signifikan, brand  image positif  signifikan, perceived value positif signifikan terhadap purchase intention . Dalam penelitian ini, perceived value paling berpengaruh terhadap purchase intention . Kata  Kunci: Social  Media , Electronic  Word  of  Mouth , Brand  Image , Perceived  Value , Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi saat ini mengalami kemajuan yang sangat  pesat  dibuktikan  dengan  mudahnya  penggunaan  akses  internet  dimana  selain  untuk mendapatkan informasi juga digunakan untuk sosial media, bisnis dan sebagainya. Fenomena pesatnya  pertumbuhan  sosial  media,  memunculkan  sebuah  trend  baru  dalam  komunikasi pemasaran pada perusahaan ataupun UKM dalam bentuk dampak positif berupa efektivitas dan efisiensi. Direktur Jenderal Penyelenggaraan Pos dan Informatika Kominfo, Ahmad M. Ramli mengemukakan jumlah pengguna internet di Indonesia akhir September 2020 tercatat sekitar 175,5  juta  jiwa  dari  jumlah  populasi  sebanyak  268.583.016  penduduk  (Mursid,  2020). Dibandingkan tahun sebelumnya jumlah ini mengalami kenaikan 25 juta atau sekitar 17 persen. Pertambahan jumlah pengguna internet tentunya akan membuat perubahan dalam lingkungan pemasaran dan sejumlah pemasar akan memikirkan strategi dan cara terbaru untuk melakukan promosi pemasaran produk atau jasa. Pemanfaatan internet sebagai bagian dari proses bisnis, dimana  sosial  media  menawarkan  cara  baru  bagi  perusahaan  dan  konsumen  untuk  saling
terlibat  satu  sama  lain.  Keterlibatan  pada  sosial  media  meliputi  segala  tindakan  yang menimbulkan  interaksi  terhadap  konten  yang  tersedia  di  sosial  media,  sehingga  konsumen terbiasa melihat atau mencari produk review secara online ketika konsumen mengumpulkan informasi mengenai suatu produk sebelum mereka melakukan keputusan pembelian. Dan dari situlah  kemudian  terbentuk  minat  beli  dari  konsumen  atau  biasa  disebut  sebagai purchase intention . Menurut Kotler dan Keller (2012), purchase intention adalah selera masing-masing orang  yang  menjadi  dasar  pemilihan  sesuatu,  minat  membeli  yang  menunjukkan  pada kecenderungan untuk lebih menyukai produk atau jasa dengan merek tertentu.
Purchase intention dipengaruhi beberapa faktor . Menurut Prasad et al. (2017), purchase intention dipengaruhi  oleh  variabel social  media dan electronic  word  of  mouth yang mempunyai hubungan yang positif terhadap purchase intention . Lien et al. (2015) menemukan bahwa variabel brand image mempunyai hubungan positif terhadap purchase intention . Faktor lainnya  yang  mempengaruhi purchase  intention adalah perceived  value .  Lim  et  al.  (2014) mendefinisikan “ Perceived value refers to the preference or evaluation of whether a products attributes can meet its needs and satisfaction in a situation .” bahwa perceived value mengacu pada  preferensi  atau  evaluasi  apakah  suatu  atribut  produk  dapat  memenuhi  kebutuhan  dan kepuasannya dalam situasi tertentu.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh social media , electronic word of mouth , brand image , dan perceived value terhadap purchase intention konsumen pada situs online Tokopedia.  Hasil  penelitian  ini  diharapkan  agar  perusahaan  khususnya  situs online Tokopedia  semakin  memperhatikan  faktor social  media , electronic  word  of  mouth , brand image , dan perceived value dalam kegiatan operasional perusahaan. Hal ini dikarenakan dari keempat  faktor  atau  variabel  tersebut  menunjukkan  pengaruh  dalam  menciptakan  suatu keputusan oleh konsumen atau calon konsumen yang akan meningkatkan minat beli konsumen.

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Social Media
Menurut Kotler dan Keller (2016), social media adalah “ online activities and programs designes to engage customers or prospects and directly or indirectly raise awareness, improve image,  or  elicit  sales  of  products  and  services ”.  Media  sosial  merupakan  suatu  aktivitas komunikasi  pemasaran  yang  menggunakan  media  elektronik  ( online )  dalam  menarik konsumen  atau  perusahaan  dalam  berbagai  bentuk  (gambar,  tulisan,  dan  lain-lain)  untuk meningkatkan  kesadaran,  citra  perusahaan,  dan  untuk  meningkatkan  penjualan.  Menurut penelitian  Prasad  et  al.  (2017)  mengemukakan  bahwa social  media dan electronic  word  of mouth memiliki hubungan yang positif terhadap purchase intention .

## Electronic Word Of Mouth (EWOM)
Menurut Litvin et al. (2008) dalam Priansa (2016) menyatakan bahwa electronic word of mouth merupakan  komunikasi  sosial  dalam  internet  di  mana  penjelajah web saling mengirimkan  maupun  menerima  informasi  terkait  dengan  produk  secara online .  Menurut penelitian  Prasad  et  al.  (2019)  mengemukakan  bahwa social  media dan electronic  word  of mouth memiliki hubungan yang positif terhadap purchase intention .

## Brand Image
Menurut Kotler dalam Lenarto et al. (2018) mendefinisikan brand image adalah persepsi yang dimiliki oleh konsumen saat pertama kali mendengar slogan yang diingat dan tertanam di benak konsumen. Brand image memainkan peran penting dalam membedakan merek dalam kategori  produk  atau  merek  yang  serupa.  Dalam  hal  ini  peneliti  berpendapat  bahwa brand image adalah sebuah persepsi, identitas, gambaran umum, dan kesan yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek/brand yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan para pesaingnya. Menurut  penelitian  Lien  et  al. (2015)  menemukan bahwa variabel brand image mempunyai hubungan  positif  terhadap purchase  intention .  Bahwa  peningkatan brand  image akan memperkuat niat konsumen untuk melakukan pembelian.

## Perceived Value
Menurut Zeithaml (1988), “ The perceived value of customers is the result of a trade-off between perceived benefits and prices paid, and it is quantified in the form of benefits or price .” Perceived  value adalah  hasil  dari trade-off antara  manfaat  yang  dirasakan  dan  harga  yang dibayarkan,  dan  itu  diukur  dalam  bentuk  manfaat  atau  harga.  Moslehpour  et  al.  (2021) menyatakan  bahwa  konsumen  cenderung  memilih  produk  atau  layanan  yang  meningkatkan persepsi  nilai  mereka.  Dengan  kata  lain,  semakin  tinggi perceived  value suatu  produk  atau layanan, semakin besar kemungkinan konsumen akan berniat untuk membeli produk. Menurut penelitian  Yuan  et  al. (2020)  mengemukakan  bahwa perceived  value berpengaruh  positif terhadap purchase intention.

## Purchase Intention
Menurut  Wang  dan  Tsai  (2014)  dalam  Resmawa  (2017), purchase  intention adalah tahapan  dimana  konsumen  melakukan  pengevaluasian  terhadap  informasi  yang  diterima. Purchase  intention dapat  diartikan  sebagai  kemungkinan  bahwa  konsumen  akan  melakukan pembelian produk tertentu. Kesediaan konsumen untuk membeli memiliki probabilitas yang lebih  tinggi,  walaupun  konsumen  belum  tentu  benar-benar  membelinya. Purchase  intention ditentukan oleh manfaat dan nilai yang dirasakan oleh konsumen.

## Kerangka Pemikiran
Dasar  pemikiran  dan  fokus  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengkaji  pengaruh  dari variabel-variabel independen yaitu social media , electronic word of mouth , brand image , dan perceived  value yang  memiliki  pengaruh  terhadap purchase  intention sebagai  variabel dependen  pada  konsumen  situs online Tokopedia.  Berikut  ini  adalah  model  kerangka pemikiran pada penelitian ini:

## Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka pemikiran penelitian, maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan beberapa hipotesis sebagai berikut:
H1  : Social Media berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention H2  : Electronic Word Of Mouth ( E-WOM ) berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention
H3  : Brand Image berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention
H4  : Perceived Value berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention H5  : Social Media , Electronic Word Of Mouth ( E-WOM ), Brand Image dan Perceived Value secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention

## METODE PENELITIAN
Populasi dalam penelitian ini adalah responden yang merupakan Konsumen Situs Online Tokopedia.  Dengan  sampel  penelitian  adalah  200  responden.  Metode  pengambilan  sampel yang digunakan nonprobability sampling dengan purposive sampling . Berdasarkan data yang terkumpul,  mayoritas  karakteristik  dari  responden  pada  penelitian  ini  adalah  wanita  (66%), berusia 20-30 tahun (56%) yang berpenghasilan rata-rata diatas Rp. 3.000.000 (79%).
H1 H2 H3 H4 H5 Purchase Intention Social Media Electronic Word Of Mouth (E-WOM) (X2) Brand Image (X2) Perceived Value
Dalam penelitian ini, variabel social media , electronic word of mouth , brand image , dan perceived  value merupakan  variabel  independent,  sedangkan purchase  intention adalah variabel dependent. Untuk mengukur variabel ini, menggunakan Skala Likert 5 poin dengan 1 menunjukkan “sangat tidak setuju” dan 5 menunjukkan “sangat setuju”. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda. Sedangkan, untuk uji  asumsi  seperti  uji  normalitas,  uji  multikolinearitas  dan  uji  heteroskedastisitas  telah dilakukan sebelumnya dan hasilnya menunjukkan semua uji asumsi sudah terpenuhi. Pengujian dalam  penelitian  ini  menggunakan  program  SPSS  25.0.  Taraf  signifikansi  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah 0,05.
Tabel dibawah ini menunjukkan pengukuran masing-masing variabel dan sumbernya:
Tabel 1 Variabel dan Pengukuran Variabel Jumlah Item Sumber Variabel Independen 1. Social Media 8 Prasad et al. (2017); Prasad et al. (2019); Heuer (2010) 2. Electronic Word of Mouth 7 Prasad et al. (2017); Prasad et al. (2019); Goyette et al. (2010) 3. Brand Image 8 Lien et al. (2015); Kotler dan Keller (2012) 4. Perceived Value 10 Yuan et al. (2020); Sweeney dan Soutar (2001) Variabel Dependen 1. Purchase Intention 7 Semuel dan Setiawan (2018); Yuan et al. (2020)

## ANALISA DAN PEMBAHASAN
Tabel 2 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Std. Coefisien Sig. Kesimpulan H1 Terdapat pengaruh positif social media terhadap purchase intention 0,086 0.034 Tidak Ditolak H2 Terdapat pengaruh positif electronic word of mouth terhadap purchase intention 0,190 0.000 Tidak Ditolak H3 Terdapat pengaruh positif brand image terhadap purchase intention 0,159 0.021 Tidak Ditolak H4 Terdapat pengaruh positif perceived value terhadap purchase intention 0,548 0.000 Tidak Ditolak
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa social  media , electronic  word  of  mouth , brand  image ,  dan perceived  value berpengaruh  positif  terhadap purchase intention . Ini berarti konsumen memiliki minat pembelian yang cukup tinggi terhadap produk atau merek yang ditawarkan di situs online Tokopedia, karena adanya social media , electronic word of mouth , brand image dan perceived value yang baik. Hipotesis H1 dan H2 ini  sesuai  dengan  penelitian  Prasad  et  al.  (2017)  mengemukakan  bahwa social  media , electronic  word  of  mouth memiliki  hubungan  positif  terhadap purchase  intention .  Ketika konsumen akan membeli sesuatu, konsumen akan lebih memilih untuk membeli produk atau merek yang sudah dia ketahui sebelumnya melalui sosial media dan konsumen mengevaluasi kembali  melalui  aplikasi  dengan  membaca  review-review  positif  tentang  produk  yang  akan dibeli.  Selanjutnya  hipotesis  H3  sesuai  dengan  Lien  et  al.  (2015)  menemukan brand  image mempunyai hubungan positif terhadap purchase intention . Brand image yang lebih baik akan menampilkan kualitas produk yang lebih baik di mata konsumen. Brand image yang baik akan memudahkan  pembeli  dalam  melakukan  pembelian  karena  tidak  semua  calon  konsumen mempunyai  informasi  atas  kualitas  dan  waktu  untuk  membandingkan  produk  satu  dengan lainnya  sehingga  yang  akan  dijadikan  acuan  adalah  merek  yang  memiliki  citra  yang  baik. Kemudian untuk hipotesis H4 juga sudah sesuai dengan Yuan et al. (2020) bahwa perceived value berpengaruh positif terhadap purchase intention . Konsumen merasakan nilai positif dari produk sehingga bersedia untuk membelinya. Semakin besar manfaat produk yang dirasakan
oleh konsumen, semakin tinggi nilai persepsi yang konsumen atributkan pada produk tersebut, sehingga akan meningkatkan minat beli konsumen.
Dengan  demikian  maka  seluruh  hipotesis  penelitian  ini  terbukti  dengan  adanya  data secara  empiris. Purchase  intention dapat  diprediksi  oleh social  media , electronic  word  of mouth , brand  image ,  dan perceived  value .  Dengan  demikian,  maka  dapat  dilihat  bahwa purchase intention dalam hal ini dapat dipengaruhi oleh adanya interaksi melalui social media , konsumen  memperoleh  informasi  produk  atau  merek,  dengan brand  image yang  baik, perceived value yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk dari situs online Tokopedia.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan, bahwa seluruh faktor dalam penelitian ini, yaitu social media , electronic word of mouth , brand image , dan perceived value memiliki pengaruh terhadap purchase intention . Dalam meningkatkan minat pembelian konsumen,  tidak  cukup  hanya  mengandalkan  kekuatan  daripada brand dan  inovasi,  tetapi perusahaan perlu memperhatikan faktor lain. Social media , electronic word of mouth , brand image ,  dan perceived  value juga  menjadi  sangat  penting  karena  berpengaruh  terhadap berjalannya suatu bisnis. Melalui social media informasi mengenai suatu produk dapat tersebar dengan cepat. Penyebaran informasi oleh konsumen melalui internet dan sosial media dikenal dengan istilah eWOM . Sebelum membeli suatu produk, konsumen akan melakukan pencarian mengenai suatu produk dan melihat ulasan mengenai produk tersebut. Demikian dengan brand image ,  perusahaan  yang  membangun image yang  baik  akan  membuat  minat  beli  konsumen meningkat,  produk  dengan brand yang  terkenal,  adanya  asumsi  bahwa brand terkenal  lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan. Begitu  juga  dengan perceived  value,  perceived  value yang  lebih  tinggi  membuat  minat  beli yang lebih tinggi semakin banyak value yang dirasakan, konsumen akan melakukan pembelian lagi.
Saran
Peneliti menyarankan agar perusahaan harus tetap memperhatikan faktor atau variabel- variabel social  media , electronic  word  of  mouth , brand  image ,  dan perceived  value dalam menjalankan  kegiatan  operasional  perusahaan.  Hal  ini  dikarenakan,  hasil  temuan  dalam penelitian bahwa keempat faktor tersebut mempunyai pengaruh positif dan signifikan dalam menciptakan minat pembelian konsumen.

## IMPLIKASI MANAJERIAL
Berkaitan  dengan  hasil  penelitian  ini,  maka  dapat  disampaikan  beberapa  implikasi manajerial yang bisa diterapkan oleh perusahaan khususnya Situs Online Tokopedia. Peneliti menyarankan  pentingnya  melakukan  strategi brand  marketing . Brand  image yang diberikan oleh  situs online Tokopedia  sudah  baik  dan  tertanam  kuat  di  benak  konsumen.  Bahkan  ini menjadi faktor penting bagi situs online Tokopedia untuk mempengaruhi setiap konsumennya dalam melakukan pembelian ulang. Peneliti menyarankan bahwa sebaiknya brand Tokopedia semakin diperluas tidak hanya dalam blog atau brand yang tertera pada toko online -nya dan berpatokan pada penjual yang mendaftarkan diri di Tokopedia, tetapi juga bisa bekerjasama untuk memasukkan produk dari toko-toko offline dan memasang brand dari Tokopedia di toko- toko tersebut. Selain itu, Tokopedia juga dapat melakukan roadshow kampus atau open stand di beberapa tempat sekaligus melakukan sarana promosi supaya semakin banyak orang yang aware dan ingin melakukan pembelian di Tokopedia.

## DAFTAR PUSTAKA
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). E-WOM scale: Word-of-mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences ,
27 (1), 5–23. https://doi.org/10.1002/cjas.129 Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Education, Inc. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education, Inc. Lenarto, S., Putra, A. Y. Y. W. T., & Rahmawati, V. (2018). Pengaruh brand image dan price image terhadap purchase intention dengan store image sebagai variabel intervening pada IBOX Store di World Trade Center (WTC) di Surabaya. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Manajemen , 6 (2), 99–111.
http://journal.wima.ac.id/index.php/JUMMA/article/view/1768
Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review , 20 (4), 210–218. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.03.005
Lim, W. M., Yong, J. L. S., & Suryadi, K. (2014). Consumers’ perceived value and willingness to purchase organic food. Journal of Global Marketing , 27 (5), 298–307. https://doi.org/10.1080/08911762.2014.931501
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management , 29 (3), 458–468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011
Moslehpour, M., Dadvari, A., Nugroho, W., & Do, B. R. (2021). The dynamic stimulus of social media marketing on purchase intention of Indonesian airline products and services. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 33 (2), 561–583. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0442
Mursid, F. (2020). Kominfo: Pengguna internet di Indonesia capai 175,5 juta .
Republika.Co.Id. https://republika.co.id/berita/qhgibx335/kominfo-pengguna-internet- di-indonesia-capai-1755-juta-jiw
Prasad, S., Garg, A., & Prasad, S. (2019). Purchase decision of generation Y in an online environment. Marketing Intelligence and Planning , 37 (4), 372–385. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2018-0070
Prasad, S., Gupta, I. C., & Totala, N. K. (2017). Social media usage, electronic word of mouth and purchase-decision involvement. Asia-Pacific Journal of Business
Administration , 9 (2), 134–145. https://doi.org/10.1108/APJBA-06-2016-0063 Priansa, D. J. (2016). Pengaruh E-WOM dan persepsi nilai terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja online di Lazada. Ecodemica , 4 (1), 117–124. https://doi.org/10.31294/JECO.V4I1.353
Resmawa, I. N. (2017). Pengaruh brand image dan product knowledge terhadap purchase intention dengan green price sebagai moderating variabel pada produk The Body Shop di Surabaya. Jurnal Aplikasi Manajemen, Ekonomi Dan Bisnis , 1 (2), 1–11. https://jameb.stimlasharanjaya.ac.id/JAMEB/article/view/20
Semuel, H., & Setiawan, K. Y. (2018). Promosi melalui sosial media, brand awareness, purchase intention pada produk sepatu olahraga. Jurnal Manajemen Pemasaran , 12 (1), 47–52. https://doi.org/10.9744/pemasaran.12.1.47─52
Wang, Y.-H., & Tsai, C.-F. (2014). The relationship between brand image and purchase intention: Evidence from award winning mutual funds. The Relationship between Brand Image and Purchase Intention: Evidence from Award Winning Mutual Funds , 8 (2), 27– 40. http://www.theibfr2.com/RePEc/ibf/ijbfre/ijbfr-v8n2-2014/IJBFR-V8N2-2014-3.pdf Yuan, C., Wang, S., & Yu, X. (2020). The impact of food traceability system on consumer perceived value and purchase intention in China. Industrial Management and Data Systems , 120 (4), 810–824. https://doi.org/10.1108/IMDS-09-2019-0469 Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing , 52 (3), 2.
https://doi.org/10.2307/1251446