## Peranan Desain Kemasan dan Branding Dalam Peningkatan Citra Merek Produk Usaha Unggulan Bandung Selatan
Bob Foster 1 , Fitriani Reyta 2 , Muhamad Deni Johansyah 3 ,
Bernadetha Nadeak 4 , Elferida Sormin 5
1,2 Universitas Informatika dan Bisnis Bandung,
3 Universitas Padjajaran, 4,5 Universitas Kristen Indonesia E-mail : bobriset@unibi.ac.id 1 , fitrianireyta@unibi.ac.id 2 , muhamad.deni@unpad.ac.id 3 , bernadetha.nadeak@uki.ac.id 4 , elferida.sormin@uki.ac.id 5 .

## Abstrak
Keunikan  kemasan  dan  bahan  kemasa  yang  berkualitas  seringkali  menjadikan  produk tertentu dinilai memiliki citra merek yang baik di benak konsumen, sebaliknya produk yang di kemas seadanya dan bahan kemasan yang berkualitas rendah menjadikan suatu produk dinilai memiliki citra merek yang rendah. White tea merupakan salah satu produk unggulan yang  diproduksi  oleh  usaha  mikro  di  Bandung  selatan  tepatnya  desa  Gambung, Pangalengan.  Perkebunan  teh  Gambung  berada  di  Desa  Cisondari,  Kecamatan  Pasir Jambu, Pangalengan, Kabupaten Bandung menjadi salah satu daerah dengan komoditas teh terbaik di Indonesia, bahkan sampai ke pasar mancanegara yaitu ke pasar komoditas teh  di  Inggris  dan  Amsterdam,  dirintis  oleh  Rudolph  Eduard  Kerkhoven,  warga  Belanda pada  abad  18.  Kepemilikan  perkebunan  teh  beragam  di  Gambung,  milik  pemerintah, swasta  dan  masyarakat  lokal.  Salah  satu  usaha  yang  berkembang  dikarenakan permintaan tinggi adalah produk white tea.
Kemasan produk teh asal Gambung masih dirata ratakan sederhana dan berbahan dasar dus atau kertas dan branding sederhana sehingga produk mahal menjadi terkesan murah, dan  menurunkan  citra  merek  juga  permintaan  produk.  Penelitian  ini  merupakan  hasil pengabdian masyarakat yang dilakukan oleh akademisi Universitas Informatika dan Bisnis Indonesia bekerja sama dengan Universitas Padjajaran Bandung, tujuan penelitian adalah untuk  mengetahui  faktor  kemasan  dan  branding  sebagai  pendorong  penningkatan  citra yang dibentuk oleh kemasan dan branding tersebut, 100 responden diambil secara acak dari bagian populasi konsumen loyal di café di kota Bandung. Hasil pengolahan kuisioner menggunakan partial least square menyatakan ada pengaruh desain dan bahan kemasan juga branding terhadap citra merek produk teh putih yang diproduksi oleh usaha Menengah asal Gambung, Kab Bandung, Jabar.
Kata Kunci : Desain kemasan, Branding, White tea, Pangalengan, Usaha Unggulan.

## Abstract
The uniqueness of packaging and quality packaging materials often make certain products considered  to  have  a  good  brand  image  in  the  minds  of  consumers,  on  the  other  hand, products  that  are  improperly  packaged  and  packaging  materials  of  low  quality  make  a product considered to have a low brand image. White tea is one of the superior products produced  by  micro  businesses  in  southern  Bandung,  to  be  precise,  Gambung  village, Pangalengan. Gambung tea plantation located in Cisondari Village, Pasir Jambu District, Pangalengan,  Bandung  Regency  is  one  of  the  areas  with  the  best  tea  commodities  in Indonesia,  even  to  foreign  markets,  namely  the  tea  commodity  market  in  England  and Amsterdam, initiated by Rudolph Eduard Kerkhoven, a Dutch citizen. in the 18th century. Ownership of various tea plantations in Gambung, belonged to government, private and local communities. One of the businesses that is growing due to high demand is white tea products.
The tea product packaging from Gambung is still averaged simple and made  from boxes or  paper  and  simple  branding  so  that  expensive  products  seem  cheap,  and  reduce  the brand image as well as product demand. This research is the result of community service
Volume 2, Nomor 2, Tahun 2020 Hal 479 - 485
carried  out  by  academics  at  the  University  of  Informatics  and  Business  Indonesia  in collaboration with the University of Padjajaran Bandung, the purpose of this research is to determine the packaging and branding factors as a driving force for enhancing the image formed  by  the  packaging  and  branding,  100 respondents  were  taken  randomly from  the loyal consumer population in cafes in the city of Bandung. The results of processing the questionnaire  using  partial  least  squares  stated  that  there  was  an  effect  of  design  and packaging materials as well as branding on the brand image of white tea products produced by medium businesses from Gambung, Bandung Regency, West Java.
Keywords: Packaging design, Branding, White tea, Pangalengan, Leading Business.

## PENDAHULUAN
Sudaryatmo  (2011)  menyatakan pemahaman merek lokal belum sepenuhnya  dapat  dipahami  dengan jelas  di  Indonesia.  Terdapat  empat referensi  sebagai  kategori  merek  lokal atau  bukan.  Pertama,  bahan  baku berasal  dari  produk  lokal;  kemudian diproduksi  /  diolah  di  dalam  negeri; kemudian  menggunakan  merek  lokal; terakhir  diproduksi  oleh  perusahaan yang  sahamnya  dimiliki  oleh  investor lokal.  Desa  Gambung  sejak  tahun  2015 sudah  mengenal  proses  produksi  white tea  dan  telah  memasarkan  produk tersebut  baik  secara  lokal  maupun mancanegara.
Bentuk kemasan menggambarkan  ukuran  produk  yang dikemas  di  dalamnya.  Bentuk  sebagai persepsi  konsumen  dalam  menentukan isi  atau  ukuran  bobot  produk  di dalamnya.  Beberapa  kemasan  yang
biasanya berukuran lebih besar terdapat pada  dry  food,  kemasan  dibuat  agar persepsi  calon  pembeli  lebih  menarik untuk  membandingkan  produk  pesaing. Bentuk  kemasan  sangat  berpengaruh terhadap  potensi  psikologis  konsumen, dengan  bentuk  kemasan  yang  menarik kesan yang baik akan membuat konsumen semakin tertarik untuk membeli. Hal ini banyak diterapkan pada waktu-waktu tertentu biasanya pada hari libur dan libur akhir tahun. Produk biasa terlihat  lebih  bagus  dan  menarik  jika dikemas secara bundle sehingga terkesan  lebih  hemat.  Bersama  dengan bentuk  dan  tampilan  yang  unik  akan membuatnya lebih menarik bagi konsumen.  Dari  hasil  observasi  yang dilakukan sebelumnya, terdapat permasalahan  utama  dari  produk  lokal white  tea  yaitu  rendahnya  citra  merek dan  kepercayaan  terhadap  tampilan produk usaha menengah produk, berbeda dengan produk yang  lebih baik
Volume 2, Nomor 2, Tahun 2020 Hal 479 - 485
kemasan  nya  asal  produsen  yang  lebih maju dan memiliki teknologi pengamasan  lebih  baik.  Salah  satu kemasan produk white tea asal Gambung  yang  dikemas  dengan  bahan berkualitas  dan  desain  menarik  dapat dilihat pada gambar 1 dan gambar 2.
Gambar 1 : White tea Produksi Pusat Penelitian Teh dan Kina Gambung, Kab Bandung, Jawa Barat.
Gambar 2 : White tea produksi Zunda Indonesia.
Desain  kemasan  dan  permainan warna  pada  kedua  produk  white  tea diatas  telah  terbukti  mempengaruhi minat beli konsumen, Foster dkk (2019) menyatakan  keunikan  kemasan  terbukti
meningakatkan pengaruh brand awareness  dan  pemberdayaan  produk terhadap  mempengaruhi  minat  beli konsumen  merek  teh  putih  di  Bandung, Jawa  Barat,  Indonesia.  Maslakhah  dan Sutopo  (2017)  menyatakan  desain kemasan  juga  mempengaruhi  citra merek  produk  dan  memiliki  dampak positif pada keputusan pembelian konsumen.  Sial,  dkk  (2011)  bahwa terdapat pengaruh positif antara kemasan  dengan  citra  merek,  semakin menarik  desain  kemasan  maka  citra merek akan semakin meningkat.
Desain dan warna pada kemasan mempengaruhi penyampaian pesan secara  kognitif  terhadap  calon  pembeli, Aaker  (1997)  menyimpulkan  bahwa terdapat  lima  warna  yang  mendominasi pasar  dengan  masing-masing  catatan kognitif, yaitu biru muda  melambangkan ketulusan, merah melambangkan minat, hijau  melambangkan  kompetensi,  ungu melambangkan  kemapanan  dan  kuning melambangkan  ketahanan.  Warna  di atas tidak mutlak dapat dijadikan sebagai dominasi  warna  dalam  desain  produk, konsumen dengan latar belakang demografi  memiliki  selera  dan  persepsi yang berbeda pula. Studi yang dilakukan oleh  Joe  Hallock  (2003)  dalam  “color
assignment” bahwa konsumen baik pria maupun  wanita  menyukai  produk  yang didominasi  warna  biru  muda,  dan  tidak menyukai  produk  dengan  warna  coklat. Responden  sebagian  besar  adalah masyarakat  Eropa.  Dalam  kasus  yang berbeda, persepsi warna mempengaruhi budaya  seperti  merah  muda  adalah warna  perempuan.  Sedangkan  hitam dan biru tua adalah warna jantan. Faktor lain  yang  menentukan  dalam  desain produk  adalah  pemilihan  teks  atau  font serta foto atau gambar yang digunakan.
Tujuan pengemasan selain untuk melindungi adalah untuk menjual produk dengan kemasan dan desain yang tepat, untuk mendapatkan perhatian konsumen yang potensial sehingga mengarah pada proses pembelian.
Mufreni (2016) menyatakan dalam  industri  teh  bubuk  di  Indonesia, sebagian  besar  produk  teh  bubuk  dijual di  pasaran  menggunakan  kemasan aluminium foil atau tabung kertas dilapisi dengan  aluminium  foil.  Serupa  dengan permasalahan  produsen  teh  Usaha Menengah  di  Gambung,  mengemas produknya dengan aluminium foil berwarna  silver  yang  ditempel  dengan stiker  sederhana  tanpa  aturan  kemasan menarik, tidak termasuk atribut kemasan
termasuk  barcode,  halal,  nomor  industri produk  rumah  tangga,  bahan,  tanggal kadaluwarsa,  tanggal  produksi,  saran pelayanan  dan  informasi  perusahaan membuat  keberadaan  produk  lokal  ini sangat  rentan  terhadap  daya  saing, apalagi  jika  tidak  memiliki  desain kemasan  yang  menarik  yang  dapat meningkatkan citra merek, permasalahan tersebut melatarbelakangi penelitian ini.

## Kemasan dan Desain Visual Kemasan
Pengemasan  berfungsi  sebagai sarana  informasi  dan  pemasaran  yang baik,  terutama  jika  didesain  dengan kreatif  dan  menarik  sehingga  mudah diingat oleh konsumen. Kemasan sebagai  kegiatan  yang  dilakukan  oleh perusahaan  yang  terdiri  dari  struktur desain,  desain  grafis,  dan  informasi produk  (Cahyorini  dan  Rusfian,  2011). Berbeda dengan Cahyorini dan Rusfian, Danger (1992) melihat kemasan sebagai wadah  atau  pembungkus  yang  berguna untuk  menyiapkan  barang  agar  siap untuk  ditransportasikan,  didistribusikan, disimpan, dijual, dan digunakan, dengan adanya  kemasan,  produk  di  dalamnya akan terlindungi. Klimchuk dan Krasovec (2006) melihat kemasan sebagai desain
kreatif  yang  menghubungkan  struktur, material,  bentuk,  warna,  dan  elemen desan  dengan  informasi  produk  lainnya agar dapat dipasarkan,
Sebuah  desain  kemasan  yang baik harus mampu mempengaruhi konsumen  untuk  memberikan  respons positif  tanpa  disadarinya.  Sering  terjadi konsumen  membeli  suatu  produk  yang tidak  lebih  baik  dari  produk  lainnya walaupun  harganya  lebih  mahal.  Dalam hal  ini  dapat  dipastikan  bahwa  terdapat daya  tarik  tertentu  yang  mempengaruhi konsumen  secara  psikologis  tanpa disadarinya.  Desain  kemasan  menjadi salah satu sarana untuk mengkomunikasikan  isi  produk  secara visual.  Sebenarnya  mengemas  dan kemasan  memiliki  arti  yang  berbeda. Mengemas adalah tindakan membungkus atau menutup suatu barang atau sekelompok barang. Sedangkan  kemasan  mengacu  pada objek  fisik  itu  sendiri  (Klimchuk  and Krasovec).  Menurut  Nillson  &  Armstrom (Cahyorini  &  Rusfian,  2011),  variabel desain  kemasan  terdiri  dari  3  dimensi yaitu: desain grafis, struktur desain, dan informasi produk.

## Branding

## Citra Merek
Sangadji  dan  Sopiah  (2013) menyatakan  bahwa  citra  merek  adalah seperangkat  ingatan  yang  ada  dibenak konsumen  mengenai  sebuah  merek, baik  itu  positif  maupun  negatif.  Citra merek yang positif memberikan manfaat bagi  produsen  untuk  lebih  dikenal konsumen,  dengan  kata  lain  konsumen akan  menentukan  pilihannya  untuk membeli  produk  yang  mempunyai  citra merek  yang  baik.  Dimensi  citra  merek menurut aker dalam Aris Ananda (2010: p.10) adalah: 1) Recognition (pengakuan)  yaitu  tingkat  dikenalnya sebuah  merek  oleh  konsumen.  2) Reputation (reputasi) tingkat atau status yang  cukup  tinggi  bagi  sebuah  merek karena  lebih  terbukti  memiliki  track record  yang  baik.  3)  Affinity  (afinitas) yaitu  suatu  emosional  relationship  yang timbul  antara  sebuah  merek  dengan konsumennya.  Produk  dengan  merek yang  disukai  oleh  konsumen  akan  lebih mudah  dijual  dan  produk  dengan memiliki  persepsi  kualitas  yang  tinggi akan  memiliki  reputasi  yang  baik.  4) Domain yaitu seberapa besar scope dari suatu  produk  yang  akan  menggunakan
merek  yang  bersangkutan.  Domain, domain  ini  mempunyai  hubungan  yang erat dengan scale of scope.

## METODE
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksploratif,
pengujian  data  menggunakan  kuisioner dan pengolahan data menggunaakan uji statistik  partial  least  square  diolah dengan bantuan software statistik Smart PLS. Penentuan jumlah sampel menggunakan pendekatan Malhotra (2006:291)  disebutkan  dalam  buku  riset pemasaran  paling  sedikit  harus  empat atau lima kali dari jumlah item pertanyaan.  Sehingga  dalam  penelitian ini  menggunakan  120  sampel  yang diperoleh  dari  5  x  24  (jumlah  item pertanyaan). Sampel diambil dari populasi konsumen café di Kota Bandung  yang  loyal  mengkonsumsi  teh premium.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada penelitian ini  hasil kuisioner dari 120 sampel responden diuji menggunakan  software  Smart  PLS, gambar 1.4 dibawah ini menggambarkan hasil pengujian dimana desain kemasan dan  branding  terbukti  secara  signfikan mempengarungi peningkatan citra merek
produk  white  tea,  nilai  path  coefficient sebesar  0.353  untuk  desain  kemasan dan  0.443  untuk  branding,  sedangkan pengaruh  secara  bersamaan  adalah sebesar  0,577  atau  57,  7  %  terhadap citra merek.

## Gambar 1.4 Hasil Penelitian Melalui Pengujian PLS
Hasil pengujian tersebut mengindikasikan bahwa apabila strategi dilakukan  secara  parsial  mempengaruhi lebih  kecil  terhadap  peningkatan  citra merek,  sebaliknya  jika  dilakukan  secara simultan  akan  menghasilkan  pengaruh lebih  besar,  artinya  kedua  strategi  baik desain kemasan dan branding lebih baik dilaksanakan secara komprehensif tidak terpisah.  Semakin  baik  perancangan desain  dan  branding  strategy  maka semakin  baik  pula  citra  merek  di  benak konsumen. Dari 120 responden penikmat  teh  premium  di  café  di  kota
Bandung  menyetujui  bahwa  desain kemasan  dan  branding  strategy  adalah faktor  penting  dalam  peningkatan  citra merek produk white tea.

## SIMPULAN
Penelitian  ini  mendukung  hasil penelitian  dari  Kotler  dan  Pförtsch (2006);  Sial,  dkk  (2011);  Joe  Hallock;
(2003);  Aaker  (1997).  Bahwasanya sebuah desain kemasan yang baik harus mampu mempengaruhi konsumen untuk memberikan respons positif tanpa disadarinya.  Sering  terjadi  konsumen membeli  suatu  produk  yang  tidak  lebih baik  dari  produk  lainnya  walaupun harganya  lebih  mahal.  Dalam  hal  ini dapat  dipastikan  bahwa  terdapat  daya tarik tertentu yang mempengaruhi konsumen  secara  psikologis  tanpa disadarinya  adalah  pernyataan  yang sesuai  dengan  hasil  penelitian  ini, dimana semakin menarik desain kemasan  akan  membuat  konsumen secara tidak sadar membentuk citra yang
“berkualitas”  di  benak  mereka.  Strategi “color assignment” juga terbukti menambah  citra  merek  yang  baik  di benak konsumen dari sebelumnya hanya sekedar  satu  tone  warna  silver.  Bahan
kemasan  juga  mempengaruhi  citra merek  yang  berkualitas,  semakin  dapat diandalkan dan tahan banting, kemasanakan membuat konsumen semakin  menetapkan  citra  merek  yang berkualitas.
Strategi merek sebagai merek teh yang  premium  juga  harus  ditingkatkan agar citra merek juga akan naik dengan sendirinya,  dari  merek  “kelas  bawah” menjadi  merek  “premium”  dengan mengkomunikasikan merek melalui beragam media komunikasi pemasaran, untuk pasar sasaran responden menengah keatas seperti penikmat teh di café  komunikasi  pemasaran  yang  tepat dapat melalui sosial media atau membership group,  event  maupun publisitas. Untuk itu diperlukan penelitian lebih  mendalam  untuk  mengetahui strategi mengkomunikasikan merek yang paling  tepat  dengan  pasar  sasaran. Jumlah responden maupun lama penelitian  juga  perlu  diperluas  untuk mendapatkan  tingkat  akurasi  yang  lebih tinggi. Keterbatasan jarak penelitian dan covid  19  pandemic  membuat  penelitia terbatas  untuk  mengujikan  kuisioner kepada sampel.

## REFERENSI
Aaker,  J.  L.  1997.  Dimensions  of  brand personality.  Journal  of  Marketing Research  Vol.  34,  No.  3  (Aug.,
1997),
pp. 347-356. Sage
Publications, Inc
Cahyorini  &  Rusfian.  (2011).  The  Effect of  Packaging  Design  on  Impulsive
Buying.  Journal  of  Administrative Science & Organization, 11-21.
Klimchuk, M. S. & Krasovec S.A. (2007).
Desain  Kemasan  Perencanaan Merek  Produk  yang  Berhasil  Mulai dari  Konsep  sampai  Penjualan (Bob Sabran, Penerjemah). Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip and Pförtsch A. 2006. B2B Branding Dimensions. https://www.researchgate.net/publi cation/226846703.
Hallock,  J.  2003.  Colour  assignment.
Washington: New Media
Communications 498.
Malhotra, Naresh K., and David F. Birks.
2012.  Marketing  Research:  An Applied.  Approach  3  rd.  European Edition. Harlow, England: Prentice- Hall.
Sangadji,  E.M.,  dan  Sopiah.  2013.
Prilaku  Konsumen:  Pendekatan Praktis.  Disertai:Himpunan  Jurnal Penelitian.  Yogyakarta:  Penerbit Andi.
Sial,  G.  (2011).  Impact  of  Labeling  and Packaging  on  Buying  Behavior  of
Young  Consumer  with  Mediating Role of Brand Image. Interdiciplinary Journal of Contemporary Research in
Business, 1022- 1029.