JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 4 (2022): DECEMBER 2022                                                                                                 https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i4.14522

## Eksploitasi Gender Terhadap Rumah Tangga dalam Iklan Pewangi Pakaian Downy

## Elfira Regita Cahyani
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Elfira.regita.isip20@mail.umy.ac.id Nurlinda Yulia Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Nurlinda.y.isip20@mail.umy.ac.id
Tania Rahayu Putri Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Tania.rahayu.isip20@mail.umy.ac.id Diserahkan: 16 April 2022; Direvisi: 30 April 2022; Diterima: 7 Juli 2022

## Abstract
The purpose of this study was to discuss gender exploitation of households in Downy's clothing deodorizer advertisement which shows that women are always depicted as housewives. This research uses Roland Barthes' semiotic analysis technique. In this study, the authors analyzed the image of women in the family and its relation to gender equality in several television advertisements. Television is one of the media that can influence human life through advertising symbols. Women are often the object of what seems to be a complement to ad impressions. This research is motivated by the general view of the community regarding women. Social construction places women weaker and  more unproductive than men in completing work, so women are always positioned in the domestic sphere.
Keywords: Downy, Exploitation of Women, Gender and Semiotics.

## Abstrak
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membahas eksploitasi gender terhadap rumah tangga serta mengetahui bias gender yang terdapat dalam iklan pewangi pakaian Downy yang menayangkan seorang perempuan yang dimana perempuan selalu digambarkan  sebagai  ibu  rumah  tangga.  Penelitian  ini  menggunakan  teknik  analisis  semiotika  Roland  Barthes.  Dalam penelitian  ini,  penulis  menganalisis  citra  perempuan  dalam  keluarga  serta  kaitannya  dengan  kesetaraan  gender  dalam beberapa iklan televisi. Televisi merupakan salah satu media yang dapat mempengaruhi kehidupan manusia melalui simbol iklan. Perempuan sering menjadi objek yang seolah-olah hanyalah pelengkap tayangan iklan. Penelitian ini dilatarbelakangi dengan  adanya  pandangan  umum  dari  masyarakat  terkait  perempuan.  Konstruksi  sosial  menempatkan  perempuan  lebih lemah dan lebih tidak produktif daripada laki-laki dalam menyelesaikan pekerjaan, sehingga perempuan selalu diposisikan dalam wilayah domestik saja.
Kata Kunci: Downy, Eksploitasi Perempuan, Gender dan Semiotika.

## PENDAHULUAN
Periklanan sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat. Pada masyarakat modern saat ini, iklan sangatlah  penting  dan  memiliki  muatan  atau  pesan-pesan  yang  terkandung  di  dalamnya.  Keberadaan iklan  seolah  menjadi  tuntutan  bagi  penyedia  barang  atau  jasa  untuk  memasarkan  produk  yang ditawarkannya. Dapat dilihat dari banyaknya jenis iklan produk yang bermunculan saat ini, khususnya di Indonesia. Visualisasi yang disajikan menjadi hal yang diminati karena pesan yang ada di dalam iklan tersebut berupaya mengkonstruksi sebuah gaya hidup.
Periklanan secara umum didefinisikan sebagai pesan yang bertujuan untuk menyakinkan audiens atau seseorang umtuk membeli produk atau menggunakan sebuah jasayang dimiliki oleh sebuah perusahaan. Pesan tersebut dikomunikasikan melalui media dan ditujukan kepada individu atau calon konsumen. Periklanan  merupakan  bentuk  promosi  yang  paling  terkenal  dan  paling  banyak  dibicarakan  oleh khalayak, yang dimungkinkan karna jangkauannya yang luas. Periklanan merupakan bentuk kesan yang digunakan sebagai alat promosi untuk mempengaruhi calon konsumen. Pihak pengusaha memanfaatkan iklan di media massa untuk mempromosikan produknya sehingga khalayak tertarik untuk membeli dan menggunakan produk tersebut (Sebayang, 2017).
Pada  dasarnya  periklanan  merupakan  salah  satu  bentuk  komunikasi  untuk  memenuhi  fungsi pemasaran. Periklanan harus dapat meyakinkan untuk bertindak sesuai dengan strategi pemasaran suatu perusahaan agar dapat menghasilkan penjualan dan keuntungan. Periklanan juga dianggap sebagai salah satu media yang paling efektif untuk mengkomunikasikan produk dan jasa. Penulis iklan menyajikan konsep iklan dan pesan iklan yang dikemas sebisa mungkin untuk menarik perhatian calon konsumen. Promosi  dan  iklan  juga  menjadi  sarana  penghubung  antara  perusahaan  dan  konsumen  yang  ditarget (Surya et al., 2021).
Para pembuat iklan atau biasa disebut sebagai copywriter memiliki konsep atau strategi periklanan dengan  menggunakan  model  iklan  baik  itu  laki-laki  maupun  perempuan.  Pada  umumnya,  dalam membuat  iklan  banyak  menggunakan  perempuan  sebagai  model  iklannya,  hal  ini  disebabkan  karena banyak yang mengagumi keindahan seorang perempuan.
Perempuan dan laki-laki secara biologis tentu sangat berbeda secara fisik. Jika hanya perbedaan yang memunculkan ketidakselarasan gender, mungkin tidak masalah. Namun pada kenyataannya perbedaan tersebut  membuat  satu  pihak  merasa  lemah.  Inilah  penyebab  munculnya  ketidakadilan  dan ketidaksetaraan.  Perempuan  digambarkan  sebagai  manusia  yang  selalu  peduli  dengan  rumah  tangga (Lutfiyah & Kinanti, 2020).
Tidak ada ketimpangan atau ketidakselarasan dalam berbagai bidang kehidupan ketika masyarakat umum  mengetahui  konsep  gender  yang  sebenarnya.  Pengertian  gender  itu  sendiri  yaitu,  pengakuan bahwa perempuan dan laki-laki memiliki kesatuan yang harmonis, termasuk tanggung jawab yang sama, hak dan kesempatan, dan bahwa mereka saling melengkapi satu sama lain.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  membahas  eksploitasi  terhadap  perempuan  dalam  Iklan Pewangi  Pakaian  Downy  yang  menayangkan  seorang  perempuan  yang  dimana  perempuan  selalu digambarkan sebagai ibu rumah tangga. Penelitian ini menggunakan teknik analisis semiotika Roland Barthes.  Dalam  iklan  ini  hanya  perempuan  yang  selalu  melakukan  aktivitas  mencuci  pakaian dibandingkan dengan laki-laki. Hal ini sejalan dengan pandangan feminisme yaitu menyamakan derajat laki-laki dan perempuan. Meskipun begitu, perempuan ternyata tetap tunduk kepada tuntutan publik bahwa ia harus selalu tampil wangi dan cantik.
Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Jessica Alicia Surya, penelitian ini membahas objek yang  berbeda.  Jika  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Jessica  membahas  tentang  representasi  perempuan
dalam  iklan  televisi  Downy  varian  parfume  collection  dan  premium  parfume,  maka  penelitian  ini mengangkat tentang eksploitasi terhadap perempuan dalam iklan pewangi pakaian Downy.

## KAJIAN PUSTAKA

## EKSPLOITASI
Eksploitasi  adalah  segala  bentuk  usaha  atau  kegiatan  bagi  sekelompok  atau  banyak  orang  (untuk memenuhi  kebutuhannya),  baik  berupa  sumber  daya  alam  maupun  yang  lainnya  demi  kepentingan (pemenuhan  kebutuhan)  sekelompok  atau  banyak  orang.  eksploitasi  dapat  didefinisikan  sebagai penggunaan  suatu  objek  secara  berlebihan  semata-mata  untuk  kepentingan  individu  atau  kelompok, tanpa  mempertimbangkan  keadilan  dari  objek  yang  dieksploitasi.  Eksploitasi  perempuan  merupakan pendayagunaan dan pemanfaatan tenaga perempuan untuk kepentingan dan keuntungan pribadi pihak tertentu (Asmaunizar, 2015).
Berbircara masalah eksploitasi terhadap perempuan, kini perempuan menjadi salah satu objek yang digunakan  dalam  iklan  untuk  mempromosikan  suatu  produk.  Tapi  lebih  dari  pada  itu,  eksploitasi terhadap perempuan kini merambah dalam segala bidang kehidupan.
Disini  eksploitasi  dan  stereotipe  tentang  gender  berdampak  pada  posisi  perempuan.  Perempuan dianggap  lemah  dan  seperti  benda  yang  tidak  bernyawa(Astuti,  2016).  Eksploitasi  perempuan  bukan hanya sebatas eksploitasi fisik baik dalam ranah domestik (kekerasan dalam rumah tangga) atau pun di ranah publik (eksploitasi dalam bidang ekonomi) tapi lebih dari pada itu, eksploitasi terhadap perempuan kini  menambah  dalam  segala  bidang  kehidupan.  Eksploitasi  perempuan  dalam  periklanan  juga dilatarbelakangi oleh beberapa faktor. Perempuan lebih dominan di rumah. Oleh karena itu, produk rumah  tangga  wanita  diutamakan.  Iklan  harus  dilakukan  oleh  perempuan  agar  penyampaiannya membawa manfaat nyata bagi barang-barang rumah tangga dan menjangkau lebih banyak konsumen.
Menurut  syafrini,  iklan  merupakan  sebuah  alat  yang  cukup  amppuh  untuk  memproduksi  serta mendukung budaya patriarki yang terjadi di Indonesia. Pengaruh pencritraan yang dibuat tidak hanya memperkuat sistem patriarki tersebut, melainkan juga pada watak perempuan yang semakin hari kian hanyut dalam arus konstruksi kecantikan yang diciptakan oleh iklan (Syafrini, 2014).

## BIAS GENDER DAN IKLAN
Gender dapat diartikan sebagai pembeda peran atau bisa juga diartikan sebagai peran yang dibentuk oleh masyarakat dan perilaku yang tertanam melalui proses sosialisasi yang berkaitan dengan jenis kelamin, baik  itu  laki-laki  maupun  perempuan.  Terdapat  perbedaan  secara  biologis  antara  laki-laki  dengan perempuan,  namun  kebudayaan  dapat  menafsirkan  perbedaan  tersebut  sebagai  seperangkat  tuntutan sosial mengenai kepantasan dalam berperilaku, dalam giliran menjalankan hak-hak, sumber daya, dan kuasa.
Pada  masa  ini,  salah  satu  isu  yang  semakin  banyak  diperbincangkan  akhir-akhir  ini  adalah  isu kesetaraan antara laki-laki dan perempuan atau dengan istilah lain isu kesetaraan gender (bias gender). Hal ini merupakan pandangan atau perilaku yang lebih mengutamakan salah satu jenis kelamin dari pada lainnya  sebagai  dampak  dari  pengaturan  dan  kepercayaan  budaya  yang  lebih  berpihak  kepada  jenis kelamin tertentu. Seperti lebih berpihak kepada laki-laki dari pada perempuan atau sebaliknya.
Secara umum, kesetaraan gender memiliki prinsip yang mengacu pada peran serta tanggung jawab sebagai  laki-laki  maupun  perempuan  yang  diciptakan  dari  diinternalisasi  melalui  kebiasaan  dan kehidupan  keluarga,  kehidupan  budaya-masyarakat  dimana  kita  hidup  (Wulan,  2011:21).  Kesetaraan gender  adalah  perlakuan  yang  sama  bagi  laki-laki  dan perempuan  dalam  kondisi yang  sama  di dalam
memperoleh kesempatan, keterlibatan atau partisipasi dan pengambilan keputusan serta keterjangkauan manfaat pembangunan dan kesejahteraan (Azisah et al, 2018).
Pemaknaan istilah kesetaraan gender sangat relavan dengan persoalan ketimpangan antara keadaan dan kedudukan perempuan dan laki-laki dalam masyarakat. hal ini menyebabkan banyaknya mitos yang melingkupi perempuan seperti apakah seorang perempuan dikatakan ideal, dan apakah perempuan dapat diandalkan dalam pekerjaan rumah tangga, dikatakan juga bahwa seorang ibu akan berhasil mengasuh, dan membesarkan anaknya (Bhakti, 2020).
Menyikapi permasalahan yang ada mengenai kesetaraan laki-laki dan perempuan (gender) memang merupakan  suatu  keharusan.  Memperjuangkan  kesetaraan  ini  merupakan  perhatian  yang  harus diperjuangkan  berbagai  pihak,  apakah  pihak  pengambil  kebijakan  (pemerintah),  Lembaga  swadaya masyarakat,  maupun  unsur-unsur  lain  sebagai  stakeholder  (pelaku)  itu  sendiri  melaluui  pemantapan kelembagaan secara maksimal demi terwujudkan pembangunan yang adil dan setara bagi laki-laki dan perempuan (Rahminawati, 2001).
Isu kesetaraan gender atau biasa disebut bias gender ini muncul karena ketidak adilan gender (gender inequality). Faktor ini diakibatkan karena sistem dan struktur social yang menempatkan kaum laki-laki dan perempuan pada posisi yang merugikan. Secara internal, kaum perempuan merupakan tiang keluarga yang juga sebagai penentu kualitas generasi penerus bangsa (Tusianti et al, 2016). “ akar persoalan agak sulitnya pemenuhan hak asasi perempuan, sangat terkait dengan nilai dan konsep budaya patriarkhi, yang menempatkan  perempuan  dan  laki-laki  pada  relasi  kekuasaan  yang  tidak  setara.  Pengalaman menunjukkan bahwa diiskriminasi terjadi karena perempuan berasal dari golongan minoritas etnis, ras, warna kulit, kelas dan tentu sa ja karena setting sejarah tertentu” (Moore, 1988).
Perempuan  memiliki  peran  lain  dalam  industri  periklanan,  yakni  sebagai  praktisi  dan  sebagai konsumen  target  dari  iklan  itu  sendiri.  Sebuah  iklan  akan  dikatakan  berhasil  apabila  iklan  tersebut mampu menarik perhatian para audiens atau calon konsumen untuk terlibat dalam penyampaian pesan iklan tersebut. Kegiatan periklanan atau yang biasa disebut sebagai strategi promosi membutuhkan adanya media sebagai factor pendukung.
Iklan sebagai salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan disebabkan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan seolah-olah menjadi keniscayaan yang selalu hadir di setiap nafas kita. Ada fenomena “ubiquity”, yang artinya kita seolah -olah tidak bisa lepas atau lari dari terpaan iklan (Kriyantono, 2013). Marshall McLuhan dalam buku “Critical Theories of  Mass  Media”  juga  beranggapan  bahwa  pembuat  iklan  menekankan  berbagai  cara  untuk mempromosikan  melalui  media  secara  mendalam  serta  merancang  susunan  atau  strategi  pemasaran produk mereka dan memanfaatkan manusia sebagai objek tambahan pembuatan iklan (Taylor Paul & Harris LI, 2008).
Iklan sangat membantu orang untuk terus mengingat sebuah produk. Iklan bisa membuat pemasaran menjadi stabil dalam waktu yang cukup lama, karena orang selalu mengingat prosuk tersebut yang selalu ditawarkan melalui media (muktaf, 2015). Dalam menangkap peluang, dengan melirik anggota keluarga untuk  mencari  sasaran  utama  untuk  pelaris  produk,  maka  perempuan  terpilih  sebagai  objek  paling empuk, karena perempuan cenderung diidentikkan dengan aktivitas konsumsi, dengan demikian bisa dipastikan perempuan dalam keluarga sangat menentukan proses dan bentuk konsumsi keluarga.
Seperti yang kita ketahui, banyak  iklan-iklan produk ataupun jasa yang dipromosikan oleh sebuah perusahaan yang melibatkan perempuan sebagai model untuk iklan produk yang mereka jual. Seperti halnya pada iklan pewangi pakaian merk “downy” yang melibatkan perempuan di dalamnya. Dalam iklan pun kerap kali ditemukan bahwa perempuan hanya membintangi iklan dengan menunjukkan dirinya
mengerjakan berbagai pekerjaan dalam sektor domestik seperti untuk keperluan rumah tangga, iklan alat- alat rumah tangga dan lain sebagainya yang termasuk dalam lingkup domestik.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini berusaha untuk membahas mengenai eksploitasi terhadap perempuan dalam iklan pewangi pakaian Downy. Penelitian ini menggunakan teknik penelitian semiotika dan dilatarbelakangi dengan tujuan untuk mengkaji tanda. Metode semiotika yang dipilih yaitu semiotika yang dijabarkan oleh Roland Barthes, yang melanjutkan ide-ide Ferdinand de Saussure.
Dalam  penelitian  ini,  prosedur  penarikan  yang dipilih  dapat  dijelaskan  sebagai  berikut:  Semiotika adalah studi tentang produksi sosial makna dari sistem tanda. Studi semiotika diperkenalkan oleh seorang pembicara  Swiss  bernama Ferdinand  de  Saussure.  Oleh  karena  itu,  semiotika  dapat  diartikan  sebagai kajian akademis tentang kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat, dalam sebuah buku yang diluncurkan pada tahun 1916. Ide ini kemudian dikembangkan oleh ide struktural asal Prancis yang bernama Roland Barthes, yang kemudian diperkenalkan dan diperluas pada tahun 1960-an. Oleh karena itu, semiotika sering masuk dalam ranah pemikiran strukturalis, mengingat semiotika lebih menekankan pada struktur dalam proses pemaknaan.
Saussure menyatakan bahwa semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Menurut Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifer ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Semiotika  sebagai  bagian  dari  usaha  intelektual  guna  membedah  serta  menganalisis  sejauh  mana makna muncul dari hubungan struktural yang ada dalam sistem simbolik apa pun, bukan dari realitas eksternal yang tampak begitu alami untuk dijelaskan. Semiotika membahas konsep hubungan sistematis yang  bekerja  dalam  struktur  abstrak  (yaitu,  struktur  yang  tidak  dapat  dilihat  secara  langsung,  seperti bahasa), semiotika mengabaikan abstraksi, formalisme, dan fondasi sejarah (landasan historis). Tetapi, ia sama-sama  berkomitmen  pada  produksi  makna  secara  sosial  (bahasa  tidak  dapat  ditemukan  oleh individu). Semiotika selalu berusaha menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi sosial lain dan dengan relasi sosial (Hartley, 2003).
Dengan  begitu  semiotika  awal  mulanya  berpusat  pada  teks,  karena  semiotika  dikhususkan  guna menganalisis  tentang  bagaimana  sistem  semantik  menghasilkan  makna  melalui  sebuah  teks.  Namun, seiring berjalannya waktu, banyak perhatian yang telah diberikan pada peran pembaca dalam mengenali atau menghasilkan makna dari sumber teks secara interaktif. Oleh karena itu, semiotika dimulai dengan menunjukkan bagaimana teks terstruktur pengerjaan ulang tanda, kode, dan seterusnya dari sistem tanda khusus  mereka,  dan  bagaimana  struktur  ini  menghasilkan  mitos,  konotasi,  dan  sebagainya  (Hartley, 2003).
Semiotika membahas seputar studi mengenai tanda dalam teks. Tanda (sign) terdiri dari dua aspek, yaitu penanda (signifiant), dan petanda (signified). Penanda dapat dikatakan sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda  dapat  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya.  Sedangkan  petanda  merupakan konsep  atau  arti  berdasarka n  apa  yang  ditandai.  Relasinya  antara  keduanya  bersifat  “diada - adakan” (abritary), yang diartikan dengan tidak adanya relasi yang bersifat alamiah antara penanda dan petanda. Saussure  mengatakan  bahwa  setiap tanda (kata) dalam  sistem  bahasa  berkaitan erat  dengan  sistem secara keseluruhan. Sebuah kata ‘konten benar -benar ditetapkan hanya denganpersetujuan dari segala sesuatu yang ada di sekitarnya’. Untuk menjelaskan hal ini, Saussure membedakan antara bahasa (seluruh sistem atau struktur) dan pembebasan bersyarat (ucapan tertentu dalam sistem ini) dari bahasa tertentu. Sebuah  ucapan  ( parole )  hanya  dapat  menandakan  makna  secara  efektif  dalam  hubungannya  dengan seluruh  sistem  bahasa  (bahasa)  (Laughey,  2007). Language dan parole adalah  gagasan  Saussure  yang
menjelaskan bahwa tanda terikat pada struktur. Language merupakan abstraksi dan klarifikasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan ekspresi bahasa pada tingkat individu. Untuk lebih memahaminya  kita  dapat  menyebutnya  dengan: language dapat  dikatakan  sebagai  sistem  bahasa  yang berlaku,  sedangkan parole adalah  cara  individu  berbicara  dalam  sistem  ini.  Oleh  karena  itu,  dapat dipahami bahwa parole terikat dengan language.
Supaya  lebih  mudah  dipahami  kita  bisa  menggunakan  permainan  catur.  Permainan  catur  dapat dijadikan sebuah contoh guna memperjelas tentang language d an parole . Setiap gerakan tunggal dalam catur dipilih dari seluruh sistem gerakan catur yang memungkinkan. Maka, kita dapat menyebut sistem catur yang mungkin bergerak sebagai bahasa catur. Setiap langkah individu dalam permainan catur akan dibebaskan  bersyarat,  pemilihan  langkah  dari  seluruh  rangkaian  gerakan  yang  memungkinkan  dalam bahasa catur (Laughey, 2007). Hal inilah yang menjadikan semiotika lekat dengan strukturalisme.
Disini mitos Roland Barthes mengikuti Ide Saussure dengan memperluas teori sistem bahasa Saussure dengan menerapkannya pada sistem dimana masyarakat dan budaya mengembangkan “mitos”. Seperti bahasa,  masyarakat  dan  budaya  dianggap  terstruktur  oleh  s istem  “keseluruhan”  yang  mendefinisikan bagian masing-masing. Bukan hanya bahasa sebagai suatu sistem namun juga menjadi dasar bagaimana masyarakat  atau  budaya  bertahan.  Tetapi  Barthes  menyatakan  bahwa  makna  lingustik  murni  diubah secara radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laugher, 2007).
Ide-ide yang diungkapkan Barthes terkait erat dengan mitologi. Mitos yang disampaikan oleh Barthes bukanlah mitos tentang cerita masa lalu, melainkan makna tersirat dalam teks budaya populer. Pemikiran Barthes merupakan kelanjutan dari asumsi Saussure tentang hubungan antara bahasa dan makna, atau antara penanda dan petanda. Semiotika Saussure cenderung menyebutkan bahwa makna ditunjukkan oleh tanda.
Ide ini dikembangkan oleh Barthes dengan mencatat bahwa sebenarnya ada makna lain yang benar- benar bekerja pada tingkat makna sekunder (Secondary Signification) atau pada tingkat implikasi. Pada tingkat in, Barthes memperluas warisan gagasan Saussure dengan membongkar praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes sebenarnya sesuatu hal yang disebutkannya sebagai mitos. Penting untuk dicatat bahwa mitos ini memiliki makna idealisme tertentu.
Dalam penelitian ini, metode semiotika dilakukan dengan cara meneliti karakter atau tanda-tanda dalam iklan pewangi pakaian Downy. Iklan yang disurvei ditempatkan sebagai teks yang diimplikasi dari karakter  ataupun  tanda-tanda  yang  berbeda.  Visual,  teks,  dan  audio  karakter  berasal  dari  adegan pemotretan dan promosi iklan sabun Downy.
Pada tahap hasil penelitian, peneliti menyajikan implikasi secara denotatif dan konotatif, dilanjutkan dengan diskusi yang menganilisis temuan intertekstual dengan berbagai teori yang terkait.
Kajian  mengenai  oposisi  biner  ( binary  opposition) yang  erat  kaitannya  dengan  struktualisme  semiotik, menjadi pilihan yang dapat dilakukan saat melakukan analisis. Dalam optic biner, hanya ada dua tanda atau  kata  yang  memiliki  arti  hanya  jika  saling  beroposisi.  Keberadaan  mereka  ditentukan  oleh ketidakhadiran  orang  lain. contoh,  dalam  sistem  biner  miskin  yang  ditentukan  karna  ada  kaya,  jahat karna ada yang baik, dan sebagainya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam bagian ini, kami akan menjelaskan hasil penelitian kami mengenai iklan pewangi pakaian Downy. Hasil penelitian kami menggunakan tiga tahap semiotika yang terdiri dari denotasi, konotasi serta mitos, seperti yang telah dijabarkan oleh Roland Barthes.

## Gambar 1. Iklan Downy Tahun 2021
Makna Denotasi : Petanda yang terdapat pada iklan tersebut yaitu menampilkan seorang perempuan yang mengenakan busana berupa daster serta mengenakan roll pada rambutnya. Perempuan tersebut juga tampak membawa produk pewangi pakaian Downy di kedua tangannya.
Makna  Konotasi :  Melalui  potongan  scene  pada  iklan  tersebut  dapat  diketahui  bahwa  seorang  ibu rumah tangga digambarkan dengan mengenakan pakaian daster serta membawa pewangi pakaian. Hal tersebut identik dengan pekerjaan rumah tangga yang dilakukan oleh perempuan. Pakaian daster serta penampilan rambut yang acak-acakan pada model dalam iklan menampilkan kesan bahwa ibu rumah tangga  (IRT)  selalu  melakukan  pekerjaan  membersihkan  rumah.  Pada  umumnya,  perempuan  yang menggunakan daster identik dengan urusan rumah, dapur, pakaian, dll. Daster terus membentangkan persepsi  yang  bisa  dilihat  dari  berbagai  perspektif,  misalnya  ibu-ibu  yang  memakai  daster  seringkali dianggap sebagai perempuan rumahan yang hanya bekerja di rumah saja.
Mitos :  Pekerjaan  rumah  tangga  identik  dikerjakan  oleh  perempuan.  Konsep  rumah  tangga  di Indonesia  sendiri  masih  menggunakan  norma  tradisional  yang  dimana  seorang  laki-laki  sebagai pemimpin  atau  kepala  keluarga  sekaligus  pencari  nafkah  sedangkan  perempuan  hanya  melakukan pekerjaan rumah seperti memasak, membersihkan rumah dan mencuci pakaian. Bahkan, di Indonesia sendiri pekerjaan rumah tangga bisa dicap sebagai kewajiban seorang istri dalam berumah tangga.
Gambar 2. Iklan Downy Tahun 2020
Makna  Denotasi :  Dalam  iklan  tersebut  ditampilkan  seorang  ibu  dalam  keluarga  yang  sedang mengasuh kedua anaknya seusai mandi. Sosok ibu terlihat sangat sayang kepada kedua anaknya.
Makna Konotasi : Sosok ibu dalam keluarga menggambarkan seorang yang penuh dengan kasih dan sayang terhadap kedua anaknya. Perilaku yang dilakukan juga menggambarkan bentuk  tanggungjawab sebagai seorang ibu. Ibu juga dianggap sebagai sosok yang dapat menenangkan dalam keluarga dengan dibentuknya perasaan kasih dan sayang yang tulus pada diri seorang perempuan.
Mitos : Ibu dianggap sumber kasih sayang oleh seorang anak. Kasih sayang yang dilakukan oleh seorang ibu untuk anaknya ditunjukkan dengan meluangkan waktu untuk membersamai anaknya. Hal tersebut membenarkan bahwa sebagai seorang ibu harus bisa memenuhi kebutuhan emosional anak. Sehingga hal demikian menjadi mitos yang dipercayai masyarakat bahwa ibu merupakan sumber kasih sayang.

## Gambar 3. Iklan Downy Tahun 2019
Makna  Denotasi :  Pada  iklan  tersebut  ditampilkan  beberapa  perempuan  bertubuh  ideal  berdiri  di belakang mesin cuci. Salah satu dari lima orang perempuan terlihat memegang produk pewangi pakaian Downy. Dalam iklan tersebut juga ditunjukkan beberapa orang perempuan yang mencoba menggunakan produk tersebut pada cucian pakaian milik masing-masing.
Makna Konotasi : Dalam visual iklan terlihat beberapa orang perempuan melakukan kegiatan mencuci pakaian.  Kegiatan  tersebut  sangat  melekat  dengan  tugas  seorang  perempuan  dalam  berumah  tangga. Dalam  iklan  juga  digambarkan  tidak  adanya  sosok  laki-laki  yang  muncul  atau  membantu  seorang perempuan dalam kegiatan tersebut. Iklan Downy memilih menggunakan model dengan tubuh yang ideal dikarenakan dalam dunia periklanan, tubuh perempuan memiliki nilai ekonomis yang tinggi. Hal ini membuat  perempuan  berpotensi  untuk  dieksploitasi.  Eksploitasi  ini  berarti  menggunakan  tubuh (perempuan)  untuk  suatu  keuntungan.  Seperti  yang  bisa  kita  lihat di  iklan  TV  maupun  media cetak, perempuan  cantik  direpresentasikan  dengan  model  perempuan  yang  bertubuh  langsing,  kuat,  putih, mulus dan tinggi.
Mitos : Adegan ini memberikan makna bahwa perempuan memiliki peran dan tanggungjawab penuh terhadap pekerjaan rumah setiap harinya tanpa ada campur tangan dari laki-laki. Hal ini memperkuat citra perempuan sebagai citra pilar. Citra pilar merupakan citra yang ditanamkan pada perempuan bahwa tugas perempuan adalah menjalankan peran domestik sementara laki-laki melaksanakan peran publik.
Makna Denotasi : Dalam iklan ditampilkan seorang perempuan dari kelas sosial menengah ke atas yang menggunakan baju rapih yang sedang membeli kebutuhan dalam rumah tangga. Perempuan tersebut tampak berbelanja di supermarket seorang diri sambil memilih-milih pewangi pakaian yang akan dibeli.
Makna  Konotasi :  Kegiatan  berbelanja  atau  membeli  kebutuhan  rumah  tangga  identik  dengan pekerjaan yang dilakukan oleh seorang perempuan terutama seorang istri. Untuk kelas sosial menengah keatas umumnya membeli perlengkapan kebutuhan rumah di supernarket, sedangkan untuk kelas sosial menengah  kebawah  membeli  perlengkapan  kebutuhan  rumah  di  warung  terdekat.  Selain  berbelanja, seorang istri juga dianggap sebagai pengatur keuangan dalam rumah tangga. Maka, seorang perempuan yang bisa mengira-ngira pengeluaran yang harus dikeluarkan untuk kebutuhan rumah tangga.
Mitos : Ketika seorang suami atau laki-laki pergi membeli kebutuhan rumah tangga seorang diri akan dianggap  aneh  oleh  masyarakat  sekitar  atau  lingkungan  sosial.  Padahal  dalam  berumah  tangga  atau keluarga hal tersebut tidak menjadi masalah jika seorang laki-laki yang melakukan pekerjaan itu. Ketika laki-laki melakukan pekerjaan rumah akan dianggap menyalahi kodrat sebagai laki-lakinya.
Eksistensi  laki-laki  dan  perempuan  merupakan  dua  entitas  yang  sering  dibedakan  dari  segi  jenis kelamin dan peran yang harus dilakukan (gender). Perdebatan tentang peran laki-laki dan perempuan dalam rumah tangga tidak terlepas dari perdebatan mengenai gender. Gender merujuk pada karakteristik dan ciri-ciri sosial yang diasosiasikan pada laki-laki dan perempuan (Pratiwi & Wiyanti, 2017). Gender membagi  manusia  menjadi  dua  katagori  yaitu  laki-laki  dan  perempuan.  Sistem  gender  tidak  hanya mengkatagorikan kemanusiaan kedalam dua katagori, tetapi juga memberikan hak lebih kepada laki-laki dari pada perempuan. Gender bertindak sebagai seperangkat peran yang diatur secara hierarkis dalam masyarakat modern, dengan separuh laki-laki positif dan separuh perempuan negative.
Kesetaraan gender merupakan kondisi dimana perempuan dan laki-laki memiliki status dan kondisi yang sama serta menyadari sepenuhnya hak asasi manusia dan potensi pembangunan di segala bidang. Kesetaraan gender mengacu pada persamaan perlakuan, hak, kewajiban, dan evaluasi bagi kaum laki-laki dan  perempuan  yang  dipekerjakan.  Peningkatan  kesetaraan  gender  tidak  berarti  bahwa  laki-laki  dan perempuan harus menjadi benar-benar sama, namun mempunyai hak, tanggung jawab, dan kesempatan yang setara (Indarto et al., 2021).
Di  indonesia  sendiri  umumnya  masih  menerapkan  sistem  patriarki  yang  dimana  seorang  laki-laki memiliki  peran  sebagai  kepala  keluarga  atau  pemimpin  serta  tanggung  jawab  penuh  dalam  urusan mencari nafkah, sedangkan perempuan berperan sebagai ibu rumah tangga atau memiliki andil lebih besar dalam urusan rumah, seperti kegiatan memasak hingga mencuci pakaian. Masyarakat masih banyak yang beranggapan bahwa kodrat seorang perempuan itu adalah memasak, mencuci, dan mengurus anak. Padahal jika ditelaah lebih lanjut arti kata kodrat itu sendiri merupakan suatu hal yang telah ditetapkan oleh Tuhan, dan kita sebagai manusia tidak mampu untuk merubah atau menolak.
Pada era modern seperti saat ini, kedekatan masyarakat dengan media tentu tidak dapat dipungkiri lagi  bahkan  tidak  dapat  terpisahkan.  Berbagai  informasi  ditampilkan  melalui  media  massa,  seperti hiburan, berita, serta iklan terus disiarkan dari pagi hingga malam. Berbicara tentang iklan, baik dalam media  cetak  maupun  media  elektronik  para  pengusaha  atau  produsen  periklanan  cenderung menggunakan tenaga perempuan sebagai pemeran utama. Hal ini dilakukan oleh para pengiklan dengan tujuan agar pesan yang disampaikan oleh pemilik brand dapat menyentuh perasaan konsumen. Sampai saat  ini  perkembangan  wiraniaga  atau  salesman  semakin  pesat  dalam  berbagai  jenis  produk  yang dihasilkan (Asmaunizar, 2015).
Tabel 1. Oposisi Biner dalam Iklan Downy Laki laki Perempuan Kepala rumah tangga Anggota rumah tangga Pemimpin Yang dipimpin Dilayani Melayani
Peran perempuan yang diiklankan dalam upaya pembentukan citra produk seringkali menggunakan tanda atau bahasa dalam masyarakat. Peran adalah suatu konsep mengenai apa yang harus dilakukan oleh individu dalam masyarakat serta meliputi tuntutan-tuntutan perilaku dari masyarakat yang akan diemban dan dipertanggung jawabkan. Apabila seseorang dapat melaksanakan hak-hak dan kewajibannya sesuai dengan  status  yang  dimilikinya,  maka  dapat  dikatakan  bahwa  ia  telah  menjalankan  perannya (Mudafiuddin, 2020). Mayoritas rumah tangga di Indonesia dimana suami berada di kelompok dominan (kelompok yang berkuasa) dan seorang istri di kelompok sub-altan (kelompok luar). Keharmonisan dalam rumah  tangga  masih  berpengaruh  pada  relasi  antara  suami  dan  istri  dimana  suami  dan  istri  punya perannya masing-masing.
Dengan lahirnya atau adanya iklan-iklan yang mengandung eksploitasi maka muncullah realitas sosial dalam iklan. Seperti adanya iklan yang menggunakan daya tarik perempuan sebagai penarik perhatian. Seperti dalam semua iklan yang dibuat oleh donwy, perempuan selalu menjaadi tokoh atau peran dalam aktivitas promosi produk miliknya. Hal ini tentunya berkesinambungan dengan adanya kesetaraan gender yang ada di Indonesia mengenai budaya patriarki. Nilai ini sangat terlihat dalam iklan downy yang dimana figure  perempuan  digambarkan  dengan  mengenakan  pakaian  daster,  melakukan  aktivitas  mencuci, mengurus  anak,  hingga  berbelanja  kebutuhan  rumah  tangga.  Selain  itu,  dalam  iklan  tersebut  juga membangun  citra  pilar  pada  perempuan.  Citra  pilar  pada  iklan  Downy  dapat  dilihat  bahwa  figure perempuan sebagai penyangga (pengurus utama) dalam keluarga.
Secara  implisit  terkandung  makna  bahwa  meskipun  perempuan  dan  laki-laki  itu  sederajat  tetapi wilayah mereka berbeda. Perempuan juga dinilai sebagai pemegang urusan domestic serta diharapkan mengelola tiga hal utama yaitu keindahan fisik rumah suaminya, pengelola sumber daya rumah tangga dan mengelola urusan anak-anak mereka (Kusumastutie & Faturochman, 2015).

## KESIMPULAN
Hasil dari penelitian ini yaitu dapat disimpulkan bahwa eksploitasi gender dalam rumah tangga  telah terjadi  di  iklan  pewangi  pakaian  Downy.  Hal  ini  dibuktikan  dengan  rangkaian  penelitian  yang  telah dilakukan, yaitu konotasi, denotasi, dan mitos. Dimana prinsip konotasi disini sebagai asosiasi-soisasi sosialkultural dan personal dari tanda yang khususnya berhubungan dengan kelas/status social, gender, usia,  etnisitas,  dll.  Dari  prinsip  denotasi  sebagai  makna  definisional,  jelas,  literal  (harfiah)  dari  suatu tanda.  Sedangkan,  prinsip  mitos  disini  sebagai  bentuk  pesan  atau  tuturan  yang  harus  diyakini kebenarannya tidak dapat dibuktikan.
Iklan yang menjadi salah satu media komunikasi hendaknya bisa memberikan tayangan yang tidak hanya menghibur, tetapi juga mengedukasi dan bisa memberikan gambaran penting terkhusus tentang kesetaraan gender yang masih awam di lingkup masyarakat.
Dari iklan pewangi pakaian Downy ini, kita dapat menyimpulkan bahwa iklan-iklan Downy memiliki implikasi semiotik. Downy memperkenalkan produk terbaru melalui penggambaran bintang perempuan. Seperti  adanya  iklan  yang  menggunakan  daya  tarik  perempuan  sebagai  penarik  perhatian.  Adapun Batasan  penelitian  yang  harus  dikembangkan  lebih  lanjut.  Oleh  karena  itu,  diharapkan  penelitian
selanjutnya dapat lebih menggali mengenai hal-hal yang masih kurang untuk dibahas lebih lanjut dan bisa ditambahkan dengan metode penelitian yang digunakan.
Solusi dari peneilitian diatas bisa disimpulkan bahwa para pembuat iklan perlu mengangkat tema/ide konten iklan dengan bijak agar tidak menimbulkan fenomena yang tidk seharusnya danmakna ganda dalam pesan yang akan disampaikan. agar tidak menimbulkan fenomena dan makna ganda yang tidak seharusnya dalam pesan yang akan disampaikan dalam iklan tersebut.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset dalam mata kuliah Kajian Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun  akademik 2021/2022 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Asmaunizar, A. (2015). Eksploitasi Perempuan Dalam Periklanan Menurut Pandangan Islam. Jurnal Al- Ijtimaiyyah , 1 (1), 97 – 111. https://doi.org/10.22373/al-ijtimaiyyah.v1i1.256
Astuti,  Y.  D.  (2016).  MEDIA  DAN  GENDER  (Studi  Deskriptif  Representasi  Stereotipe  Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta).
Profetik: Jurnal Komunikasi , 9 (2), 25. https://doi.org/10.14421/pjk.v9i2.1205
Bhakti, A. D. P. (2020). Mistifikasi Bias Gender Pada Iklan Komersial Untuk Pasar Muslim Di Indonesia.
Komunitas , 11 (2), 161 – 180. https://doi.org/10.20414/komunitas.v11i2.2673 Indarto, A. B., Apriliansyah, N. R., & Waluyo, H. (2021). Representasi Hegemoni Laki-laki Terhadap Perempuan  dalam  Iklan  Teh  Sari  Wangi  Tahun  2021. Jurnal  Audiens , 3 (2),  149 – 159. https://doi.org/10.18196/JAS.V3I2.11945
Kusumastutie, N. S., & Faturochman.  (2015). Semiotika Untuk Analisis Gender Pada Iklan Televisi. Buletin Psikologi , 12 (2), 105 – 120.
Lutfiyah, L. Z., & Kinanti, K. P. (2020). Perbandingan Stereotipe Gender dalam Iklan: Kajian Semiotika Roland  Barthes. BELAJAR  BAHASA:  Jurnal  Ilmiah  Program  Studi  Pendidikan  Bahasa  Dan  Sastra Indonesia , 5 (2), 211 – 220. https://doi.org/10.32528/bb.v5i2.3349
Mudafiuddin, B. (2020). Representasi Peran Ibu Dalam Iklan (Analisis Semiotika Pada Iklan Bertema Hari Ibu). Jurnal Common , 4 (1), 1 – 18. https://doi.org/10.34010/common.v4i1.2253 Pratiwi, H. A., & Wiyanti, E. (2017). Representasi Kesetaraan Gender pada Iklan (Tinjauan Semiotika Citra  Laki-Laki  dalam  Keluarga  pada  Iklan  Televisi). Jurnal  Desain , 4 (03),  212. https://doi.org/10.30998/jurnaldesain.v4i03.1634
Rahminawati,  N.  (2001).  Isu  Kesetaraan  Laki-Laki  dan  Perempuan  (Bias  Gender). Jurnal  Sosial  Dan Pembangunan , 17 (3), 272 – 283.
Sebayang, C. M. (2017). Analisis Semiotika Representasi Kecantikan Pada Iklan Pantene Total Damage Care 10 Versi Raline Shah Di Media Televisi. Universitas Mulawarman , 5 (2), 66 – 80.
Surya, J. A., Natadjaja, L., & Febriani, R. (2021). Representasi Perempuan dalam Iklan Televisi “Downy”
Varian Parfum Collection dan Premium
Parfum. Nirmana , 19 (1), 41 – 51. https://doi.org/10.9744/nirmana.19.1.41-51
Syafrini, D. (2014). Perempuan Dalam Jeratan Eksploitasi Media Massa. Universitas Negri Padang , 13 (1),
20 – 27.