## PENGARUH BRAND IMAGE, PRODUCT PRICE, DAN SALES PROMOTION TERHADAP PURCHASE DECISION KONSUMEN PRODUK ABC MULTIVITAMIN
DI TOKO WATSONS INDONESIA PADA MASA PANDEMI COVID-19
Geaffary Aji Nugraha Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara geaffaryaji@gmail.com
Carunia Mulya Firdausy Program Studi Doktor Ilmu Manajemen, Universitas Tarumanagara caruniaf@pps.untar.ac.id
Masuk : 01-12-2021 , revisi : 23-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 24-12-2021
Abstract: The Covid-19 pandemic has made ABC multivitamin products much sought after by many consumers in Indonesia to maintain their immune system. Consumer’s decisions to buy ABC multivitamin products are believed to be influenced by many factors. The purpose of this study was to determine whether or not brand image, product price, and sales promotion are variables  that  influence  consumer  purchasing  decisions  on  ABC  multivitamin  products  at Watsons Indonesia stores. The data collection method used a closed questionnaire distributed via  Google  Form  and  analyzed  using  multiple  linear  regression.  The  results  of  this  study indicate that brand image, product price, and sales promotion partially and jointly influence the purchasing decisions of ABC multivitamin consumers at Watsons Indonesia stores. Therefore, PT XYZ must improve its brand image, product price, and sales promotion so that consumer decisions to buy ABC multivitamin products at Watson Indonesia stores continue to increase. Keywords: Brand  Image,  Product  Price,  Sales  Promotion,  Purchase  Decision,  Covid-19, Multivitamin, Watsons Indonesia
Abstrak: Pandemi Covid-19 membuat produk multivitamin ABC banyak dicari oleh banyak konsumen di Indonesia untuk menjaga daya tahan tubuh. Keputusan konsumen untuk membeli produk multivitamin ABC diyakini dipengaruhi oleh banyak faktor. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah citra merek, harga produk, dan promosi penjualan merupakan variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada produk multivitamin ABC di toko Watsons Indonesia. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner tertutup yang disebarkan  melalui  Google  Form  dan  dianalisis  menggunakan  regresi  linier  berganda.  Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek, harga produk,  dan promosi penjualan secara parsial dan bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen multivitamin ABC pada toko Watsons Indonesia. Oleh karena itu, PT XYZ harus meningkatkan citra merek, harga  produk,  dan  promosi  penjualan  agar  keputusan  konsumen  untuk  membeli  produk Multivitamin ABC di toko Watson Indonesia terus meningkat.
Kata Kunci: Citra Merek, Harga Produk, Promo Penjualan, Keputusan Pembelian, Covid-19, Multivitamin, Watsons Indonesia

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Pandemi  Covid-19  menyebabkan  banyak  konsumen  di  Indonesia  mencari  produk multivitamin untuk mempertahankan kekebalan tubuhnya dari serangan virus SAR Covid-19. Dari  berbagai  produk  multivitamin  yang  dikonsumsikan  oleh  konsumen  di  Indonesia  yakni produk  ABC  multivitamin  yang  dijual  di  toko  Watsons  Indonesia.  Sutisna  (2001,  p.  11) menjelaskan  bahwa  untuk  membuat  keputusan  pembelian  konsumen,  terlebih  dahulu  harus memahami sifat keterlibatan konsumen terhadap produk dan jasa dan tingkat keterlibatannya.
Tingkat  keterlibatan  tersebut  juga  dipengaruhi  oleh  stimulus  (rangsangan).  Oleh  karena  itu, konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang berbeda, ada yang memiliki keterlibatan tinggi dalam  pembelian  suatu  produk  atau  jasa  dan  ada  pula  yang  memiliki  tingkat  keterlibatan rendah. Selanjutnya, Sutisna (2001, p. 15) juga menjelaskan bahwa terdapat beberapa model pengambilan  keputusan  yang  dilakukan  oleh  pelanggan  dalam  melakukan  suatu  transaksi. Biasanya  proses  pengambilan  keputusan  ini  diawali  oleh  adanya  kesadaran  atas  pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang disebut need arousal .
Sutisna  (2001,  p.  300)  juga  menjelaskan  bahwa  promosi  penjualan  dapat  mendorong konsumen  untuk  segera  melakukan  pembelian.  Penelitian  oleh  Agbi  et  al.  (2019)  juga menjelaskan  bahwa sales  promotion berpengaruh  terhadap customer  purchase  decision . Sedangkan, penelitian lain oleh Djatmiko dan Pradana (2016) menyatakan bahwa brand image dan  harga  produk  mempengaruhi  keputusan  pembelian  pelanggan.  Penelitian  Mbete  dan Tanamal  (2020)  menyatakan  bahwa  kemudahan,  kualitas,  harga,  kepercayaan,  dan brand image mempengaruhi keputusan pembelian.
Berdasarkan  uraian  penjelasan  di  atas,  terdapat  perbedaan  studi  penelitian  yang dilakukan  di  masa  sebelum  pandemi  Covid-19  dan  dilakukan  bukan  di  negara  Indonesia sehingga terdapat perbedaan dari hasil penelitian tersebut. Fokus penelitian ini bertujuan untuk mengestimasi  pengaruh brand  image,  product  price, dan sales  promotion berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  pada  produk  ABC  multivitamin  di  toko  Watsons Indonesia selama masa pandemi Covid-19.

## TINJAUAN PUSTAKA Keputusan Pembelian
Menurut  pandangan  Sutisna  (2001,  p.  15),  “pengambilan  keputusan  oleh  konsumen untuk  melakukan  pembelian  suatu  produk  diawali  oleh  adanya  kesadaran  atas  pemenuhan kebutuhan  dan  keinginan  yang  oleh  Assael  disebut need  arousal .  Selanjutnya,  jika  sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan  produk  yang  diinginkannya”.  Dalam  penelitian  Djatmiko  dan  Pradana  (2016) menyatakan  bahwa  keputusan  pembelian  dipengaruhi  oleh  harga  produk  dan  citra  merek. Namun harga produk menjadi lebih memengaruhi dibandingkan citra merek.

## Brand Image
Keller  (2013,  p.  97)  menjelaskan  bahwa  “ brand  image adalah  persepsi  konsumen terhadap suatu brand yang tercermin dari asosiasi brand yang diadakan di ingatan konsumen”. Sutisna (2001, p. 83) menjelaskan brand image atau citra merek sebagai jumlah dari gambaran- gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Didukung Arjuna dan Ilmi (2020), brand image memiliki peran penting, semakin baik brand image suatu produk maka akan lebih mudah pula konsumen mengingat merek yang secara langsung meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

## Price
Menurut pandangan Kotler et al. (2005, p. 665), “ price is the amount of money charged for  a  product  or  service.  More  broadly,  price  is  the  sum  of  all  the  values  that  consumers exchange for the benefits of having or using the product or service. In the past, price has been the  major  factor  affecting  buyer  choice” .  Menurut  pandangan  lain,  Sutisna  (2001,  p.  40) menjelaskan  bahwa  “produk  yang  dibeli  berdasarkan  kebiasaan  biasanya  produk  yang memiliki loyalitas konsumen yang semu”. Sedangkan menurut Brata et al. (2017), harga adalah salah  satu  komponen  untuk  menilai  suatu  produk  dari  manfaat  atau  tidak.  Berdasarkan pandangan para ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa harga merupakan suatu biaya yang dikeluarkan  oleh  konsumen  untuk  memperoleh  suatu  produk  dan  sering  digunakan  oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk tersebut.

## Sales Promotion
Menurut pandangan Kotler dan Lee (2008, p. 268), promosi adalah kegiatan persuasif yang didesain dan disampaikan untuk mendorong target audiensi untuk melakukan satu aksi. Aksi  di  sini  merupakan  kegiatan  untuk  mendorong  seseorang  untuk  melakukan  transaksi pembelian.  Sedangkan  menurut  pandangan  lain,  Sutisna  (2001,  p.  299)  menjelaskan  bahwa promosi  penjualan  menurut  American  Marketing  Association  (AMA)  tahun  1988,  “ sales promotion  is  media  and  nonmedia  marketing  pressure  applied  for  a  predetermined,  limited period  of  time  in  order  to  stimulate  trial,  increase  customer  demand,  or  improve  product quality” .
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah: H 1 : Brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen ABC multivitamin di toko Watsons Indonesia.
H 2 : Product price berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen ABC multivitamin di toko Watsons Indonesia.
H 3 : Sales  promotion berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  ABC multivitamin di toko Watsons Indonesia.
Gambar 1

## Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran pada penelitian ini keputusan pembelian sebagai variabel dependen (Y) yang dipengaruhi oleh variabel independen: Brand Image (X 1 ), Sales Promotion (X 2 ), dan Product Price (X 3 ).

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis  penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif,  untuk  melihat  pengaruh brand image,  sales  promotion, dan product  price berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian konsumen  ABC  multivitamin  selama  masa  pandemi  Covid-19  di  toko  Watsons  Indonesia dengan periode penelitian pada 1 Agustus 2021 sampai dengan 30 September 2021. Populasi dari penelitian ini, yaitu konsumen yang mengonsumsi produk ABC multivitamin dalam waktu tiga bulan terakhir, berusia 16 tahun sampai dengan 60 tahun, yang tinggal ataupun beraktivitas di JABODETABEK. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Nonprobability Sampling dengan metode Convenience Sampling. Hal ini dikarenakan jumlah populasi pada penelitian ini tidak diketahui.
Teknik  pengumpulan  data  menggunakan  angket  dengan  instrumen  penelitian menggunakan  kuesioner  tertutup  yang  disebarkan  melalui  Google  Form  dengan  jumlah responden sebanyak 100 orang, baik laki-laki maupun perempuan, yang membeli produk ABC multivitamin  dalam  waktu  tiga  bulan  terakhir  di  Watson  Indonesia  area  JABODETABEK. Indikator  dari  tiap  variabel  dinilai  menggunakan  skala  Likert.  Untuk  menganalisis  data,
digunakan teknik statistik dengan aplikasi SPSS versi 26, dengan menggunakan analisis regresi linier berganda dengan model sebagai berikut:
KP = a + b 1 BI 1 + b 2 PP 2 + b 3 SP 3
Keterangan:
KP = Keputusan Pembelian; BI = Brand Image; SP = Sales Promotion; PP = Product Price Pada penelitian ini dilakukan uji t pada masing-masing variabel. Berdasarkan hasil uji t, diketahui bahwa nilai signifikansi dari Brand Image sebesar 0,00 < 0,05 dan t -hitung 16.654 > 1.98447.  Dapat  disimpulkan  bahwa  H 1 diterima  sehingga brand  image berpengaruh  secara parsial terhadap keputusan pembelian multivitamin ABC. Selain itu, hasil uji t pada variabel Product Price diketahui bahwa nilai signifikansi dari harga produk sebesar 0,00 < 0,05 dan t - hitung  13.267  >  1.98447.  Dapat  disimpulkan  bahwa  H 2 diterima  sehingga  harga  produk berpengaruh  secara  parsial  terhadap  keputusan  pembelian  multivitamin  ABC  dan  pada  uji  t variabel Sales Promotion,  nilai  signifikansi dari  Sales Promotion  sebesar 0,00 < 0,05 dan t - hitung  12.103  >  1.98447.  Dapat  disimpulkan  bahwa  H 3 diterima  sehingga sales  promotion berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian multivitamin ABC.

## HASIL DAN KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian ini dengan jumlah responden sebanyak 100 orang di area JABODETABEK yang membeli produk ABC multivitamin di toko Watsons Indonesia dalam kurun waktu tiga bulan terakhir, didapat hasil bahwa instrumen penelitian ini valid dan reliabel. Hasil uji validitas pada variabel Brand Image, Product Price, Sales Promotion, dan Keputusan Pembelian menunjukkan hasil signifikan yaitu sebesar 1, sehingga dapat disimpulkan masing- masing variabel tersebut valid .
Hasil uji reliabilitas juga menunjukkan bahwa instrumen penelitian ini reliabel. Hal ini ditunjukkan dari hasil uji Reliability Statistics pada kolom Cronbach’s Alpha, dimana 33 item dari seluruh variabel memiliki nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0.977 lebih besar dari 0.70.
Dari hasil uji validitas dan reliabilitas ini, kemudian dilakukan uji asumsi regresi. Nilai dari test statistic Kolmogorov-Smirnov Exact Sig. (2-tailed) adalah 0.09. Maka dari itu, dapat disimpulkan  bahwa  H 0 ditolak  yang  berarti  data  residual  terdistribusi  normal  karena  di  atas 0.05. Adapun hasil dari uji normalitas sebagai berikut:
Tabel 1
Uji Normalitas N Unstandardized Residual 100 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation .22151305 Most Extreme Differences Absolute .123 Positive .123 Negative -.112 Test Statistic .123 Asymp. Sig. (2-tailed) .001 c Exact Sig. (2-tailed) .090 Point Probability .000 a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
Sumber: Hasil Olahan Peneliti SPSS 26, 2021

## Tabel 2 Uji Model
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 3.222 1.377 2.340  .021 BRAND IMAGE .507 .098 .638 5.168  .000 .171 5.839 PRODUCT PRICE .172 .114 .169 1.516  .133 .210 4.754 SALES PROMOTION .085 .104 .085 .810 .420 .237 4.219
Sumber: Hasil Olahan Peneliti SPSS 26, 2021
Dengan hasil uji di atas maka dilakukan estimasi terhadap model regresi. Hasil analisis regresi dari seluruh variabel yang dianalisis, yakni sebagai berikut:
KP = 3.222 + 0,507BI 1 + 0,172PP 2 + 0,085SP 3 Keterangan:
KP = Keputusan Pembelian; BI = Brand Image; SP = Sales Promotion; PP = Product Price Sehingga dapat disimpulkan, pada saat variabel BI 1 terjadi peningkatan atau penurunan sebesar 1 poin maka variabel KP akan mengalami peningkatan atau penurunan sebesar 0,507. Lalu, apabila variabel PP 2 terjadi peningkatan atau penurunan 1 poin maka variabel PK akan mengalami  peningkatan  atau  penurunan  sebesar  0,172,  dan  apabila  variabel  SP 3 mengalami peningkatan ataupun penurunan 1 poin maka variabel KP akan meningkat maupun menurun sebesar  0,085.  Untuk  mengetahui  apakah  variabel  bebas  dari  model  di  atas  berpengaruh terhadap  variabel  keputusan  konsumen  secara  bersama-sama,  dilakukan  uji  F.  Hasil  uji  F menunjukkan  nilai  F probability lebih  kecil  dari  0,05.  Ini  mengindikasikan  bahwa  variabel Brand Image, Product Price, dan Sales Promotion secara bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian konsumen terhadap produk ABC multivitamin PT XYZ (Tabel 4).
Tabel 3 Uji F ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 929.465 3 309.822 95.669 .000 b Residual 310.895 96 3.238 Total 1240.360 99 a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN b. Predictors: (Constant), SALES PROMOTION, PRODUCT PRICE, BRAND IMAGE Sumber: Hasil Olahan Peneliti SPSS 26, 2021 Tabel 4
Uji R 2 (Koefisien Determinasi) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .866 a .749 .742 1.800
a. Predictors: (Constant), SALES PROMOTION , PRODUCT PRICE, BRAND IMAGE b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN Sumber: Hasil Olahan Peneliti SPSS 26, 2021 Dari  hasil estimasi di atas, dapat  disimpulkan bahwa brand image, product price, dan sales promotion memengaruhi secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian. Hal ini serupa dengan penelitian dari Rares dan Jorie (2015) yang menyatakan bahwa brand image , harga, promosi, lokasi, dan kualitas produk memiliki pengaruh yang simultan terhadap keputusan pembelian. Namun secara parsial, brand image , promosi, dan lokasi memiliki hasil yang  tidak  cukup  signifikan  untuk  memengaruhi  keputusan  konsumen  secara  langsung. Perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian Rares dan Jorie (2015) dikarenakan situasi saat ini berbeda dengan tahun 2015. Di masa pandemi Covid-19 ini, brand image dan promosi juga memiliki  peran  penting  guna  membelikan  manfaat  kesehatan  yang  baik  dengan  promo  dan harga yang terjangkau.
Sedangkan untuk hasil penelitian Agbi et al. (2019) yang berjudul “Sales Promotion and Consumers’ Purchase Decision in The Beverage Industry in Nigeria”, menyatakan bahwa sales
promotion sangat membantu meningkatkan keuntungan memberikan pengaruh besar terhadap keputusan pembelian. Promosi penjualan menjadi salah satu tambahan strategi pemasaran yang baik. Walaupun diteliti dari perbedaan negara antara Indonesia dan Nigeria, terdapat hasil yang serupa dimana promosi memiliki peranan yang kuat dalam perilaku konsumen, yaitu keputusan pembelian  terhadap  produk  tertentu.  Berdasarkan  hasil  uji  dan  analisis  di  atas,  dapat disimpulkan brand  image,  product price, dan sales promotion berpengaruh secara  bersama- sama terhadap keputusan pembelian konsumen ABC multivitamin di toko Watsons Indonesia.

## SARAN
Saran dari hasil penelitian ini agar PT XYZ perlu memperhatikan brand image, product price , dan sales promotion karena dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen ABC multivitamin  di  toko  Watsons  Indonesia. Brand  image dapat  ditingkatkan  dengan  cara mengampanyekan  gerakan  sehat  bersama  ABC  multivitamin  dengan  menggandeng key opinion leader (KOL) agar rekomendasi tersebut dapat dipercaya dan diteruskan kepada calon pelanggan  dan  membuat brand  image dari  produk  tersebut  menjadi  lebih  baik.  Selain  itu, product price pada ABC multivitamin juga perlu diperhatikan harga yang kompetitif dan dapat dipercaya di market akan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Agbi, B. D., Lawal, K. A. A., & Ajibola, A. B. (2019). Sales promotion and consumers’ purchase decision in the beverage industry in Nigeria. Humanities, Management, Arts, Education & Social Sciences , 7 (2), 1–10. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.19074.50884 Arjuna, H., & Ilmi, S. (2020). Effect of brand image, price and quality of the product on the smartphone purchase decision. EkBis: Jurnal Ekonomi dan Bisnis , 3 (2), 294. https://doi.org/10.14421/ekbis.2019.3.2.1190
Brata, B. H., Husani, S., & Ali, H. (2017). The influence of quality products, price, promotion, and location to product purchase decision on Nitchi at PT. Jaya Swarasa Agung in Central Jakarta. Saudi Journal of Business and Management Studies , 2 (4B), 433–445. https://doi.org/10.21276/sjbms
Djatmiko, T., & Pradana, R. (2016). Brand image and product price; Its impact for Samsung smartphone purchasing decision. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 219 , 221– 227. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.05.009
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th, Global ed.). Pearson Education. Kotler, P., & Lee, N. R. (2008). Social marketing: Influencing behaviors for good (3rd ed.). SAGE.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of marketing: European edition (4th ed.). Prentice Hall.
Mbete, G. S., & Tanamal, R. (2020). Effect of easiness, service quality, price, trust of quality of information, and brand image of consumer purchase decision on Shoppe online purchase. Jurnal Informatika Universitas Pamulang , 5 (2), 100–110. https://doi.org/10.32493/informatika.v5i2.4946
Rares, A., & Jorie, R. J. (2015). The effect of the price, promotion, location, brand image and quality products towards the purchase decision of consumers at Bengkel Gaoel Store Manado Town Square. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi , 3 (2), 592–604. https://doi.org/10.35794/emba.3.2.2015.8591 Sutisna. (2001). Perilaku konsumen & komunikasi pemasaran . Remaja Rosdakarya.