## Objektifikasi Perempuan Sebagai Elemen Persuasif dalam Iklan : Kritik Terhadap Iklan Shopee 11.11 Big Sale Versi Tukul Arwana
Fahmi Prastio Ginanjar 1 Institut Seni Indonesia Surakarta 1

## Abstract
Shopee is an e-commerce site that is engaged in buying and selling online and can be accessed easily by its consumers. Advertising is one of the most  frequently  used  strategies  in  marketing.  However,  it  often  ignores ethics. The objectivity of women is one of the deviations of advertising ethics. The case study of the Shopee 11.11 Big sale advertisement, starring Tukul Arwana and background dancers wearing skimpy clothes, received a warning from KPI. Advertising is described through Swarts' holistic critique theory and then studied with the objectivity theory of Fredrickson & Roberts, then its relation to the ethical dimension by Kevin Johnston. The findings are that this  advertisement  contains  elements  of  sexism  and  objectivity  towards women and is not suitable for children.
Keyword: Objectivity, Advertisement, Sexism, Woman

## Abstrak
Shopee  merupakan  sebuah  situs  e-commerce  yang  bergerak dalam bidang jual beli online dan dapat diakses dengan mudah oleh para  konsumennya.  Iklan  menjadi  salah  satu  strategi  yang  paling sering digunakan dalam pemasaran. Namun, seringkali mengabaikan etika. Objektifitas perempuan menjadi salah satu penyimpangan etika iklan. Studi kasus iklan Shopee 11.11 Big sale yang dibintangi Tukul Arwana dan penari latar yang memakai pakaian minim mendapatkan teguran dari KPI. Iklan dijabarkan melalui teori kritik holistik Swarts kemudian dikaji dengan teori objektifitas dari Fredrickson & Roberts, lalu kaitannya dengan dimensi etis oleh Kevin Johnston. Temuannya adalah  iklan  ini  mengandung  unsur  seksisme  dan  objektifitas terhadap perempuan serta tak layak untuk anak-anak.
Kata Kunci : Objektifitas, Iklan, Seksisme, Perempuan
Artikel History Dikirim: 13 Maret 2022 Revisi  :16 April 2022 Diterima: 17 Mei 2022
This is an open-access article under the CC–BY-SA license
Corresponding author. Alamat E-mail: fahmypraztio@gmail.com
http://jurnal.isi-ska.ac.id/index.php/citrawira
citrawira@ isi-ska.ac.id
10.33153/citrawira.v3i1.4621

## PENDAHULUAN
Shopee merupakan sebuah situs e-commerce yang bergerak dalam bidang jual beli online  dan  dapat  diakses  dengan  mudah  oleh  para  konsumennya.  Shopee  menawarkan pengalaman  belanja  mudah,  aman  dan  cepat  secara  online  dan  bertujuan  untuk  terus berkembang  menjadi  situs  e-commerce  pilihan  utama  di  Indonesia.  Untuk  itu  diperlukan upaya  untuk  memperkuat  eksistensi  dan  meraih  tujuannya  salah  satunya  adalah  dengan membuat  iklan  yang  tepat  serta  memakai  bintang  iklan  yang  cocok.  Iklan  adalah  bentuk terbayar  dari  presentasi  non-personal  dan  promosi    gagasan,  barang,  dan  jasa  oleh  pihak sponsor  yang  jelas  (P.Kotler  &  G.Amstrong,  2016  :  452).  Iklan  dipakai  karena  merupakan sarana yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya  untuk  menghadapi  pesaing  (Lukitaningsih,  2013).  Maka  dari  itu  berbagai perusahaan  membuat  iklan  yang  bertujuan  untuk  menarik  calon  konsumennya  untuk membeli atau menggunakan barang dan jasa yang ditawarkan.
Perusahaan  berlomba-lomba  membuat  iklan  yang  menarik,  namun  seringkali mengabaikan etika dalam beriklan sehingga iklan hanya bertujuan menarik perhatian calon konsumen dibandingkan menginformasikan produk yang diiklankan. Seringkali juga konten yang  ditampilkan  dalam  iklan  melanggar  etika dan  norma  yang  ada  di Indonesia  dengan adanya perempuan berpakaian minim misalnya. Hal ini merupakan salah satu contoh bentuk objektifikasi  perempuan  dalam  iklan.  Menurut  pendapat  feminis  beberapa  iklan  sejatinya tidak menjual produk, tetapi hanya menjual daya tarik seksualitas dan melihat perempuan hanya sebagai objek hasrat daripada objek yang memiliki perasaan (Hermawan & Hamzah, 2017)
Sekali  dalam  sebulan  Shopee  selalu  mengadakan  promo  di  tanggal  yang  sesuai dengan bulannya. Seperti pada bulan Oktober 2020 dengan promo yang bertajuk “Shopee 11.11 BIG SALE”. Promo ini sebarkan melalui iklan dengan menggaet Tukul Arwana sebagai bintang iklannya yang tayang di stasiun televisi dan juga platform youtube. Namun, dilansir dari  Ngelmu.co  penanyanagannya  mendapatkan  kecaman  oleh  Aliansi  Perempuan  Cinta Pertiwi (APCP) dan mendesak Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) untuk segera hentikan iklan shopee yang dinilai tak seronok. Iklan yang dimaksud menampilkan tukul arwana dengan sekelompok  permpuan,  bergoyang  sensual  dengan  pakaian  minim  yang  menampilkan bagian paha dan perut.   Lalu iklan tersebut sempat berhenti tayang di televisi dan kemudian pihak Shopee melakukan pengeditan dengan menghilangkan sekelompok perempuan yang ada di iklan. Kemudian iklan tersebutk tayang di televisi.
Maka  dari  itu,  berdasarkan  fenomena  diatas,  penelitian  ini  dirancang  untuk melakukan analisa lebih lanjut mengenai objektifikasi perempuan dalam  iklan , khususnya pada iklan Shopee 11.11 versi Tukul Arwana. Tujuan penelitian ini adalah memahami bentuk konten,  dan  konteks  dalam  iklan  serta  maksud  penggambaran  perempuan  dalam  iklan tersebut.

## Tinjauan Psutaka  dan Landasan Teori
Hamzah  R.A,  dan  Hermawan  H  memamparkan  dalam  penelitiannya  mengenai bagaimana perempuan  diobjektifikasi pada  iklan  AXE dan  mengkomparasikan  iklan AXE yang tayang di Indonesia dan Amerika. Penelitiannya menggunakan Analisis Wacana Focault dalam mendekonstruksi teks dalam iklan.  Temuan dari penelitiannya adalah beberapa iklan AXE  yang  tayang  di  Amerika  tidak  ditanyangkan  di  Indonesia  karena  dinilai  bermuatan vulgar sehingga tidak sesuai dengan budaya Indonesia.   Temuan  lain adalah wujud wanita luar  yang  sering  direpresentasikan  sebagai  objek  seks  dan  digambarkan  dalam  cara  yang sangat  vulgar.  Berbeda  dengan  penelitian  tersebut  dalam  penelitian  ini,  penulis menggunakan teori kritik seni holistik yang dikemukakan oleh Swarts  dengan menganalisis bentuk, konten dan konteks yang ada dalam iklan tersebut.  Bentuk adalah  elemen   dari sebuah karya seni dan terlepas dari nilai emosi yang melekat pada karya tersebut, namun tetap berkesinambungan dengan elemen lainnya. Konten adalah  tentang apa sebuah karya seni atau maksud dari karya seni itu.  Dan konteks adalah mengenai seniman, penikmat karya seni dan seninya (Suharto, 2007)
Studi  ini  juga  menganalisis  fenomena  objektifikasi  perempuan  dalam  iklan. Penggunaan teori objektifikasi dari  Fredrickson  & Roberts digunakan sebagai acuan untuk menganalisis kehadiran perilaku objektifikasi perempuan dalam iklan Shopee 11.11 Big Sale versi Tukul Arwana karena dianggap relevan dan cocok.   Ketika diobjektifikasi, perempuan diperlakukan  sebagai  objek    atau  dalam  hal  tertentu  sebagai    tubuh  yang  hadir  sebagai pemuas  orang  lain  (Fredrickson  &  Roberts,  1997).  Objektifikasi  perempuan  dalam  iklan adalah berupa menampilkan perempuan dalam bentuk audio-visual yang menyoroti bagian tubuh  atau tubuh perempuan, seringkali secara erotis untuk menjadi sasaran tatapan audiens yang dituju.
Iklan seperti ini yang menunjukkan bagian tubuh perempuan dan bernuansa erotis tentunya  menyimpang  dari  dari  etika  periklanan.  Handriyotopo  (dalam  Suandari,  2021)
menyatakan sebagaimana yang dikutip dalam pernyataan Kevin Jhontson  tentang wanita sebagai  objek seksual,  iklan   akan  berdampak  negatif  apabila  ditayangkan  pada  jam anak anak.

## Metode Penelitian
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah    penelitian  kualitatif  dengan  analisis deskriptif  dalam mengurai iklan dengan teori kritik holistik dari Swarts. Metode ini dinilai dapat  menemukan  makna  secara  objektif  mengenai  isi  sebuah  iklan  dan  memaparkan maksud serta konteks iklan tersebut. Dalam memaparkan mengenai objektifitas dalam iklan digunakan teori objektifitas  yang  dikemukakan oleh Fredrickson dan Roberts. Serta dalam pendekatan etika iklan menggunakan  pernyataan Kevin Jhonston.

## PEMBAHASAN
Iklan menjadi daya tarik bagi sebuah perusahaan untuk menarik calon pelanggannya. Perusahaan melakukan upaya ini dengan berlomba lomba menciptakan iklan yang inovatif dan  semenarik  mungkin.  Seperti  yang  dilakukan  Shopee  pada  iklan  11.11  Big  Sale  yang menggaet Tukul Arwana dan 4 dancer wanita sebagai penari latarnya. Untuk meneliti secara detail tentang iklan ini maka sesuai teori kritik holistik akan dipaparkan dalam 3 bagian yaitu mengenai bentuk, isi atau konten dan konteks.

## Bentuk (form)
Gambar 01. Ending Iklan Shopee 11.11 Big Sale
Dilihat dari media nya iklan ini berbentuk audio-visual yang tayang di televisi dan platform Youtube. Dengan warna utama orange membuat iklan ini sangat merepresentasikan
Shopee  yang  menggunakan  warna  orange  sebagai  identitas  visualnya.  Dengan  tambahan warna biru pada wardrobe pemeran dalam video serta beberapa teks yang menambah elemen visual menjadi lebih menarik.
Gambar 02. Tata busana dan artistik dalam iklan
Dalam iklan ini tata busana dari model memiliki warna seragam namun dengan tipe dan jenis pakaian yang berbeda. Bintang iklan Tukul arwana terlihat menggunakan kemeja orange dengan celana biru. Diikuti penari latar yang memakai pakaian crop-top dan hotpants kecuali 1 penari yang menggunakan celana panjang. Untuk tata artistik sendiri elemen yang digunakan  masih  bernuansa  orange  biru  dan  putih.  Masih  sesuai  dengan  identitas  visual yang dimiliki oleh Shopee.
Karena format dari iklan ini adalah audio-visual maka terdapat musik dan backsound didalamnya. Backsound yang digunakan adalah lagu Shopee 11.11 Big Sale yang nadanya berdasarkan  lagu  Whiteshark  yang  viral  di  media  sosial  TikTok.  Kemudian  lagu  tersebut ditambahi lirik agar terdengar catchy oleh penonton. Dance yang menjadi act utama dalam iklan ini juga berdasarkan gerakan dari tiktok dengan lagu yang sama.
Isi (content)
p-ISSN 2774-2806                                                                                                                                   Vol. 3 No.1, Juni 2022

## Gambar 03. Promo Cash On Delivery (COD) dan Gratis Ongkir
Isi atau konten dari iklan ini yang pertama adalah mempromosikan bahwa Shopee sedang  mengadakan  promo  pembayaran Cash  On  Delivery (COD)  dimana  pembeli  di  e- commerce berwana orange ini dapat melakukan pembayaran ketika barang yang dibeli telah sampai  di  rumah.  Selain  itu  juga  menawarkan  promo  gratis  ongkos  kirim.  Ongkos  kirim merupakan sejumlah uang yang dibayarkan guna membayar jasa pengiriman barang yang dibeli.
Gambar 04. Promo Diskon 50%
Kedua, isi iklan mempromokan bahwa shopee menawarkan diskon pasti sebesar 50% terhadap  barang  yang  dijual.  Hal  ini  merupakan  promo  yang  sangat  menarik  bagi  calon konsumen karena potongan setengah harga merupakan nilai yang besar bagi sebagian orang.
Gambar 04. Promo Shopeepay Deals Rp.1,-
Ketiga,  adalah  mengenai  penawaran  Rp.1  untuk  pembayaran  menggunakan Shopeepay.  Shopeepay  adalah  dompet  elektronik  yang  disediakan  oleh  Shopee  sehingga mempermudah segala transaksi di Shopee. Segala promo dalam iklan ini berlangsung dari tanggal 12 Oktober 2020 hingga 11 November 2020 dengan promo puncaknya ada di tanggal 11 November 2020.

## Konteks (context)
Konteks  dari  iklan  ini  adalah  untuk  mempromosikan  promo  11.11 Big  Sale yang berlangsung  selama  sebulan  kepada  audiens  nya.  Iklan  ini  bertujuan  menggaet  para pengguna  e-commerce  Shopee untuk  lebih  banyak  berbelanja  selama  promo  berlangsung. Target audiens yang disasar adalah pengguna yang sudah menggunakan shopee dan juga potensi  calon  pengguna  baru.  Pendekatan  yang  dilakukan  dengan  tarian  dan  lagu  yang sedang viral menambah relevansi iklan terhadap audiens.

## Objektivitas Perempuan dalam Iklan
Medium  iklan  yang  berupa  audio-visual  membuat  iklan  ini  dapat  ditampilkan  di media digital seperti youtube dan juga komersial sperti televisi. Dalam penayangannya di televisi penggunaan atribut pakaian yang terbuka bagi perempuan yang menari dalam iklan Shopee  11.11 Big  Sale menunjukkan  adanya  objektifikasi  terhadap  perempuan.  Relevansi hadirnya  perempuan  yang  berpakaian  minim  dengan  menunjukkan  bagian  tubuh  seperti perut dan paha terhadap iklan shopee sangat tipis. Hadirnya perempuan hanya sebagai objek yang dapat menarik para konsumen untuk tetap menikmati iklan.
p-ISSN 2774-2806                                                                                                                                   Vol. 3 No.1, Juni 2022
Aliansi  Perempuan  Cinta  Pertiwi  (APCP)  yang  melayangkan  petisi  untuk menghentikan penayangan  iklan  ini  karena  dianggap pakaian  dan  tarian  yang  digunakan dalam iklan terlalu erotis menjadi bukti bahwa iklan ini menjadikan perempuan sebagai objek semata. Menurut teori objektifikasi yang dikemukakan Fredrickson dan Roberts objektifikasi seksual pada perempuan terjadi saat media cenderung menonjolkan tubuh atau bagian tubuh perempuan,  yang  terpisah  dengan  pribadinya,  atau  bahkan  statusnya  menjadi  layaknya benda.  Perempuan  hanya  dilihat  sebagai  pemikat  agar  penonton  tetap  betah  walaupun melihat  iklan  merupakan  sebuah  ‘eksploitasi’  yang  dilakukan  perusahaan  agar  dapat mempertahankan kelangsungan bisnisnya.
Gambar 05. Sebelum Mendapatkan Teguran.
Gambar 06. Sesudah Mendapatkan Teguran.
Sebagaimana  telah  disebutkan  petisi  yang  dilayangkan  kepada  KPI  untuk penghentian  iklan  Shopee  11.11 Big  Sale diterima  oleh  KPI  dan  dilanjut  dengan  aksi
peneguran  yang  dilakukan  oleh  KPI  terhadap  Shopee.  Kemudian  Shopee  melakukan pengeditan terhadap iklan tersebut dengan menghilangkan penari dan tetap menampilkan Tukul  sebagai  bintang  iklan.  Artinya  dengan  adanya  perempuan  dengan  pakaian  minim ataupun  tidak yang  tujuannya  hanya  untuk memikat  pengaruhnya  terhadap  iklan  shopee tidak terlalu berdampak. Tarian dance yang ditampilkan tidak menjadi masalah utama, justru pakaian  yang  dikenakan  oleh  dancer  yang  bermasalah  karena  bertentangan  dengan  etika moral di Indonesia.

## Etika Iklan Shopee 11.11 Big Sale
Objektifitas  perempuan  dalam  iklan  didukung  dengan  teori  Kevin  Jhonston  yakni Sereotip rasial, menciptakan sudut pandang feminisme bahwa wanita sebagai objek dalam iklan.  Selain  itu  penggunaan  pakaian  minim  pada  model  iklan  yang  tidak  ada  kaitannya denga apa yang diiklankan bisa saja membuat pelanggan berpaling karena dianggap tidak relevan  dan  dinilai  hanya  menjual  daya  Tarik  seksual  semata.  Selain  itu  iklan  yang ditayangkan di televisi ini juga rawan untuk ditonton oleh anak-anak sehingga dikhawatirkan akan mempengaruhi anak-anak dalam berperilaku dan berpakaian. Hal ini karena muatan yang  terdapat  dalam  iklan  memiliki  konotasi  negatif  dinilai  dalam  konteks  kebudayaan Indonesia yang masih menjunjung tinggi nilai moral dalam berpakaian.

## SIMPULAN
Dari  penelitian  ini  disimpulkan  bahwa  iklan  Shopee  11.11 Big  Sale memiliki  nuansa yang ceria dengan menghadirkan Tukul Arwana dan beberapa penari latar yang menarikan dance tiktok dengan lagu yang catchy . Meskipun demikian terdapat unsur negatif dalam iklan ini. Yakni bagaimana cara perempuan tampil dalam iklan ini yang hanya sebagai daya tarik semata atau objek semata. Hal ini muncul karena pakaian yang dikenakan oleh perempuan dalam  iklan  ini  dinilai  terlalu  terbuka  sehingga  menimbulkan  daya  tarik  seksual  bagi penontonnya.  Penayangan  iklan  yang  ditayangkan  di  televisi  berpotensi  dapat mempengaruhi anak-anak  dalam  berperilaku  dan  berpakaian.  Padahal  dengan  atau  tanpa perempuan  yang  berpakaian  minim  iklan  shopee  ini  dapat  bekerja  dengan  baik  dalam menampilkan penawaran yang dipromosikan.

## DAFTAR PUSTAKA
Fredrickson, B. L., & Roberts, T. A. (1997). Toward understanding women’s lived experiences and mental health risks. Psychology of Women Quarterly , 21 (2), 173–206.
p-ISSN 2774-2806                                                                                                                                   Vol. 3 No.1, Juni 2022
https://doi.org/10.1111/j.1471-6402.1997.tb00108.x
Hermawan, H., & Hamzah, R. E. (2017). Objektifikasi Perempuan dalam Iklan Televisi :
Analisis Lintas Budaya terhadap Iklan Parfum Axe yang Tayang di Televisi Indonesia dan Amerika Serikat. Jurnal Kajian Media , 1 (2), 166–176.
https://doi.org/10.25139/jkm.v1i2.721
Lukitaningsih, A. (Universitas S. T. Y. (2013). IKLAN YANG EFEKTIF SEBAGAI STRATEGI
KOMUNIKASI PEMASARAN Ambar Lukitaningsih Fakultas Ekonomi Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa Yogyakarta . 13 (2), 116–129.
Ngelmu.co. (2020, October 23). Dinilai Kembali Buat Iklan Tak Layang Tayang, Shopee Diadukan ke KPI . https://www.ngelmu.co/dinilai-kembali-buat-iklan-tak-layang-tayang-shopee- diadukan-ke-kpi/
P.Kotler &G.Amstrong. (2016). Principles of Marketing. New York: Pearson International. , 735.
Suandari, N. L. P. R. (2021). Dimensi Etis Iklan, Studi Kasus Pada Iklan Sampo Anti
Dandruff dan Iklan Belanja Online di Media Televisi. CITRAWIRA : Journal of Advertising and Visual Communication , 2 (2), 129–138.
https://doi.org/10.33153/citrawira.v2i2.4013
Suharto, S. (2007). Refleksi Teori Kritik Seni Holistik : sebuah Pendekatan Alternatif dalam Penelitian Kualitatif bagi Mahasiswa Seni (Reflection on Art Criticism and Holistic Art Criticism : an Alternative Approach of Qualitative Research for Art Students). Harmonia Journal of Arts Research and Education , 8 (1).