## Tinjauan Transformasi Ilmu Pemasaran Dalam Political Marketing pada Pemilihan Umum
Deki Pardana *1 , I Wayan Sujana 2 , Fariz Mustaqim 2 , Hasni 1 , La Ode Abdul Rakhman 2 1 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Buton, Indonesia
2 Program Studi Akuntansi, Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Buton, Indonesia
*penulis korespondensi: dekiperdana81@gmail.com
Kata Kunci: Pemasaran,  Marketing politik
Keywords: Marketing, Political Marketing

## ABSTRAK
Penelitian  ini  menggunakan  metode  pendekatan  telaah  pustaka  yang bersumber  dari  berbagai  artikel/literatur  internasional  dengan  konsep transformasi  ilmu  pemasaran  ke  dalam marketing  politic. Dengan menggunakan  model  teknik  pemasaran  komersial,  pemasaran  politik  adalah variasi dari kebijakan komunikasi pemasaran yang mempromosikan individu atau partai politik. Organisasi politik dapat menggunakan serangkaian teknik ini  untuk  mencapai  tujuan  yang  berkaitan  dengan  program  politik  mereka dengan  membentuk  perilaku  pemilih.  Pemungutan  suara  untuk  peserta pemilu,  khususnya  partai  politik,  dapat  dibuat  lebih  sukses  dengan mempertimbangkan  strategi  mereka  secara  hati-hati  dan  menyajikan  pesan yang  berbeda.  Dalam  proses  demokratisasi,  pemasaran  politik  memainkan peran penting. Kalangan politik semakin banyak mengadopsi sejumlah strategi yang  sebelumnya  hanya  digunakan  oleh  sektor  korporat,  terutama  selama musim  pemilu.  Partai  politik  menggunakan  semua  strategi  yang  ada  dalam buku  ini  untuk  meningkatkan  elektabilitas  dan  dukungan  publik.  Selain  itu, pemasaran  politik  memiliki  kekuatan  untuk  meningkatkan  hubungan  yang terjalin  antara  kandidat  dan  pemilih.  Namun,  kesuksesan  partai  politik  atau kandidat tidak semata-mata ditentukan oleh pemasaran politik. Diterima: 21 Oktober 2023 Disetujui: 28 November 2023 Dipublikasikan: 30 November 2023

## ABSTRACT
This  research  uses  a  literature  review  approach  method  sourced  from  various international  articles/literature  with  the  concept  of  marketing  science transformation  into  marketing  politics.  Using  the  model  of  commercial marketing  techniques,  political  marketing  is  a  variation  of  marketing communication  policies  that  promote  individuals  or  political  parties.  Political organizations  can  use  this  set  of  techniques  to  achieve  goals  related  to  their political  programs  by  shaping  voter  behavior.  Voting  for  election  participants, particularly  political  parties,  can  be  made  more  successful  by  carefully considering  their  strategies  and  presenting  different  messages.    In  the democratization  process,  political  marketing  plays  an  important  role.  Political parties  are  increasingly  adopting  a  number  of  strategies  that  were  previously only  used  by  the  corporate  sector,  especially  during  election  seasons.  Political parties  use  all  the  strategies  in  this  book  to  increase  electability  and  public support.  In  addition,  political  marketing  has  the  power  to  improve  the relationship that exists between candidates and voters. However, the success of a political party or candidate is not solely determined by political marketing.
© 2023 The Author(s): This article is distributed under a Creative Commons Attribution ShareAlike (CC BYSA 4.0)

## 1. PENDAHULUAN
Kesalahpahaman  yang  umum  terjadi  adalah  bahwa  pemasaran  hanyalah  sebuah  taktik  yang digunakan  oleh  bisnis  untuk  menjual  barang.  Menurut  Brown  (2016),  pemasaran  adalah prosedur  yang  memungkinkan  dua  pihak  atau  lebih  untuk  mengkomunikasikan  informasi. Kotler  dan  Keller  (2016)  mendefinisikan  pemasaran  sebagai  suatu  proses  sosial  yang  di dalamnya  barang  dan  jasa  yang  bernilai  diciptakan,  ditawarkan,  dan  ditukarkan  secara  bebas untuk membantu individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan. Salah  satu  peserta  dalam  proses  ini  bersedia  menawarkan  sesuatu  untuk  menerima  sesuatu yang  lain.  Untuk  memaksimalkan  kepentingan  masing-masing  pihak,  negosiasi  dan  tawar- menawar digunakan dalam proses pertukaran ini (Valos et al., 2016).
Suatu  jenis  strategi  komunikasi  pemasaran  yang  dikenal  sebagai  "pemasaran  politik" menggunakan paradigma pemasaran komersial untuk mendukung tujuan politik atau individu. Dengan berbagai strategi yang dapat digunakan oleh kelompok politik untuk mencapai tujuan dalam hal agenda politik atau dalam mempengaruhi perilaku pemilih (Brown, 2016). Meskipun tidak dapat menjamin keberhasilan, strategi pemasaran politik setidaknya  dapat  memberikan wawasan  tentang  bagaimana  politik  dapat  dipasarkan  seperti  produk  komersial.  Menyadari bahwa  metode  pemasaran  produk  komersial  dapat  digunakan  untuk  memasarkan  politik. Menurut  Alsamydai  dan  Khasawneh  (2013),  segmentasi-proses  pengelompokan  pemilih  ke dalam  kategori-kategori  yang  berbeda-adalah  salah  satu  komponen  kunci  dari  strategi  ini. Setiap  segmen  dianggap  homogen  untuk  membuat  program  yang  sesuai  dengan  kelompok tersebut.  O'Cass  (2013a)  menyatakan  bahwa  komponen  kunci  dari  pemrograman  kampanye pemilu  adalah  pemahaman  tentang  audiens  pemilu.  Penemuan  dan  taktik  baru  yang  sejalan dengan preferensi pelanggan dan perkembangan zaman muncul sebagai hasil dari persaingan antar pihak.
Terdapat  kesamaan  antara  upaya  pemasaran  biasa  dan  pemasaran  politik.  Menjual  barang kepada khalayak sasaran dengan cara yang tepat adalah tujuan pemasaran perusahaan. dengan cara yang tepat. 4P (produk, lokasi, promosi, dan harga) kadang-kadang disebut sebagai bauran pemasaran  karena  alasan  ini  (Kotler  dan  Keller,  2016). Mengembangkan  strategi  komunikasi. Strategi  komunikasi  yang  efektif  dan  penyampaian  pesan  yang  berbeda  tidak  diragukan  lagi dapat memainkan peran penting dalam meningkatkan kemungkinan terpilihnya kandidat.
Menurut  Alsamydai  dan  Khasawneh  (2013),  penelitian  sebelumnya  mengenai  pemasaran politik  telah  meneliti  bagaimana  publik  membentuk  dan  menilai  pendapat  dan  penilaiannya tentang objek politik, termasuk politisi, partai, kelompok, dan topik. Ada beberapa cara untuk mengartikan  komunikasi  politik.  Setiap  pertukaran  simbol  atau  pesan  yang  berdampak  pada sistem  politik  dengan  cara  apa  pun  disebut  sebagai  komunikasi  politik.  Teori  ini  menyoroti bagaimana  komunikasi  dan  sistem  politik  berkorelasi  terbalik,  dengan  komunikasi  yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh sistem politik.
Menurut  teori  komunikasi  McQuail  (1992),  komunikasi  politik  mencakup  semua  informasi faktual,  opini,  dan  informasi  yang  dapat  dicari  yang  disampaikan  oleh  partisipan  dalam kerangka  aktivitas  politik  yang  lebih  formal.  Pesan-pesan  politik  yang  disampaikan  oleh komunikator politik terkait erat dengan tujuan komunikasi politik, menurut Sinha dan Bhatia (2016). pesan-pesan politik yang disampaikan oleh komunikator politik.
Untuk mendapatkan pendukung diperlukan bauran pemasaran dan strategi komunikasi politik. Hal  ini  mengingat  mayoritas  masyarakat  tinggal  di  lokasi  terpencil  yang  sulit  diakses (Firmanzah,  2013).  Dengan  demikian,  maka  perlu  dikaji  sejauhmana  ilmu  pemasaran bertransformasi  dalam  political  marketing  pada  setiap  pemilihan  umum  yang  ditinjau  dari aspek  bauran  pemasaran.  Kegiatan  partisipasi  politik  seringkali  menimbulkan  kegaduhan,
Khususnya,  melalui  jalur  partai  politik  yang  mendukung  pandangan  dunia  dan  nilai-nilai primitif  yang  berkembang  di  masyarakat  yang  umumnya  tradisional.  Disatu  sisi,  ini mencerminkan  demokrasi,  tapi  disisi  lain,  ini  membawa  konsekuensi  meningkatnya  biaya politik (Lock dan Harris, 2019). Partai politik sebagai peserta pemilu harus mengeluarkan uang miliaran  untuk  berkampanye  ketika  mengikuti  pemilihan  umum  pada  tingkat  bupati  atau walikota  ataupun  gubernur  (Firmanzah,  2013).  Salah  satu  teknik  yang  di  adopsi  ilmu  politik saat  ini  adalah  dengan  masukan  variabel  ilmu  pemasaran  sebagai  teknik  dalam  rumusan kampanye pemiliha umum. Produk, harga, promosi, dan lokasi merupakan bagian dari bauran pemasaran, yang merupakan salah satunya.
Namun  kegiatan  pemasaran  politik  Indonesia  belum  menghasilkan  output  yang  memuaskan. Perbandingan  antara  dana  kampanye  dengan  hasil  akhir  pemilihan  umum  adalah  salah  satu indikator  yang  menunjukkan  bahwa  aktivitas  pemasaran  politik  belum  menghasilkan  output yang  memuaskan.  Tetapi  menurut  Wasesa  (2011)  dalam  Junaidi,  et.  al.,  (2018)  untuk menciptakan proses pemasaran politik murah, partai politik perlu membangun sebuah personal branding  politik  sebagai  modal  untuk  meraih  simpati  konstituen.  Penelitian  ini  mencoba menganalisis  sejauh  mana  transformasi  ilmu  pemasaran  dalam political  marketing yang dilakukan oleh peserta pemilu dalam pemilihan umum.

## 2. METODE PENELITIAN
Adapun metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah telaah pustakan. Di mana berbagai jenis  publikasi  dan  studi  ilmiah  dikutip  untuk  membandingkan  data  penelitian  dalam  sudut pandang  studi  yang  komprehensif  sambil  mempertimbangkan  faktor-faktor  penelitian. membandingkan  satu  dengan  yang  lain  dari  sudut  pandang  investigasi  menyeluruh  sambil mempertimbangkan  variabel  penelitian.  Tinjauan  terhadap  penelitian-penelitian  terdahulu yang relevan dengan penelitian, sebagaimana yang didefinisikan oleh Neuman (2014) sebagai tinjauan  literatur.  Menemukan  perbedaan  di  antara  para  peneliti  adalah  tujuan  dari  tinjauan literatur, yang memungkinkan validitas penelitian dapat dijelaskan .

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Pembahasan  untuk  hasil  penelitian  menggunakan  pendekatan  telaah  pustaka  yang  berfokus pada kajian argument teori dari berbagai macam artikel ilmiah yang bereputasi internasional. Pemasaran politik merupakan campuran ilmu pengetahuan yang beragam.
Kegiatan  pemasaran  sebagai  strategi  politik  mempelajari  perilaku  pemilih  dalam  ilmu pemasaran (Alsamydai dan Al Khasawneh, 2013). Analisis ini menunjukkan bahwa ada peluang untuk strategi politik mengeksplorasi hubungan antara orientasi sebagai pemasaran politiknya (Bigi  dkk.,  2016).  Alsamydai  dan  Khawsahneh  (2013)  mempelajari  bagaimana  warga  negara memperoleh dan menilai ide-ide mereka tentang kandidat politik, partai, organisasi, dan topik. Pemasaran  politik,  menurut  Lock  dan  Harris  (2019)  penggunaan  prinsip-prinsip  pemasaran untuk menganalisis interaksi strategis antara politisi dan pemilih.
Pemasaran politik berbeda dengan pemasaran korporat dalam beberapa hal penting, menurut Lock  dan  Harris  (2019).  Lingkungan  pemilihan  umum  berbeda  dengan  lingkungan  dunia korporat  secara  keseluruhan,  yang  menyebabkan  perbedaan  ini.  Adapun  perbedaan  tersebut adalah.  1)  Setiap  pemilih  memilih  kandidat  mereka  pada  hari  yang  sama  di  setiap  pemilihan umum.  2)  Memberikan  suara  dalam  pemilu  tidak  menimbulkan  biaya  langsung  atau  tidak langsung,  terlepas  dari  klaim  beberapa  ekonom  bahwa  ada  biaya  atau  penyesalan  jangka panjang  yang  diakibatkan  oleh  tindakan  yang  berhubungan  dengan  pemungutan  suara.  3) Terlepas dari kenyataan bahwa pemungutan suara tidak memiliki biaya yang ditetapkan, para pemilih  tetap  dipaksa  untuk  menerima  keputusan  yang  telah  mereka  buat  sebagai  sebuah kelompok,  meskipun  mereka  tidak  setuju  dengan  kandidat  atau  partai  yang  menang.  Mereka
tidak  memiliki  hak  untuk  menentukan  partai  politik  mana  yang  akan  memenangkan  pemilu. Namun,  dalam  politik,  pihak  yang  kalah  harus  mengakui  bahwa  kandidat  dan  partai  yang memenangkan  pemilu  memiliki  otoritas  yang  lebih  besar  daripada  mereka.  4)  Sulit  untuk mengevaluasi  produk  politik  secara  penuh  karena  produk  politik  adalah  barang  yang  sangat rumit dan tidak nyata. 5) Agak sulit untuk memulai sebuah merek politik yang baru, meskipun ada sejumlah strategi yang tersedia untuk mengubah arah dan kebijakan partai politik. sangat menantang. Hal ini dikarenakan partai politik biasanya telah memiliki merek dan identitasnya sendiri yang diasosiasikan dengan keberadaan partai tersebut. Firmanzah (2013) menyatakan bahwa,  strategi  yang  dilakukan  oleh  partai  politik  sama  dengan  kegiatan  strategi  bisnis  pada umumnya.  Bauran  pemasaran  merupakan  proses  pemasaran  politik.  Adapun  proses political marketing dapat digambarkan pada gambar berikut ini.

## Gambar 1. Proses Marketing Politik

## Inovasi Dalam Pemasaran Politik
Tujuan pemasaran politik adalah untuk membantu partai politik dalam memahami publik yang mereka  layani,  untuk  menciptakan  kebijakan  atau  program  kerja  yang  selaras  dengan  tujuan publik  dan  memfasilitasi  komunikasi  partai-publik  yang  sukses  (Harrop,  2017).  Butler  dan Collins  (2016)  juga  mencatat  adanya  peningkatan  volatilitas  atau  kecenderungan  yang meningkat  terhadap  perilaku  memilih  yang  tidak  konsisten.  Hal  ini  mempersulit  prediksi kesetiaan pemilih terhadap suatu partai. Partai politik adalah entitas sosial yang terstruktur dan memiliki perangkat organisasi untuk mencapai tujuan mereka, oleh karena itu Harrop (2017) berpendapat bahwa fokus dalam situasi ini adalah sikap partai terhadap masyarakat dan bukan sebaliknya.

## a. Fokus Pasar
Entitas yang bersaing dalam lingkungan pasar harus mengakui bahwa mereka bersaing satu sama  lain  untuk  mendapatkan  pelanggan.  Partai  harus  mampu  memenuhi  tuntutan masyarakat  luas  agar  berhasil  dalam  persaingan  politik.  Pemilih  mengharapkan implementasi  positif  dari  partai  politik  termasuk  kebijakan,  keyakinan,  aspirasi,  dan pemimpin  yang  dapat  menanamkan  kepercayaan  diri  di  masa  depan.  Selain  itu,  produk politik  perlu  meyakinkan  masyarakat  umum  bahwa  produk  tersebut  merupakan  cara terbaik untuk menyelesaikan masalah  yang dihadapi masyarakat modern. Menurut Clarke dkk. (2014), menyelesaikan masalah yang dihadapi masyarakat saat ini produk politik harus difokuskan pada pasar.
Gatignon  dkk.  (2018)  berpendapat  bahwa  partai  politik  harus  berorientasi  pada  pasar. Dengan  demikian,  fondasi  utama  untuk  menciptakan  barang  politik  haruslah  apa  yang terjadi di dunia luar. Tentu saja, untuk menjaga koherensi antara tindakan mereka di masa lalu dan masa kini, orientasi pasar harus diselimuti oleh doktrin partai dan dikaitkan dengan agenda  kerja  mereka.  Menurut  Lees-Marschmant  (2014),  untuk  memberikan  rasa kesinambungan  antara  kerja  di  masa  lalu  dan  penawaran  kepada  masyarakat  saat  ini, orientasi  pasar  perlu  diintegrasikan  ke  dalam  kerangka  ideologi  partai  dan  dikaitkan dengan program kerjanya. Ideologi dan program partai atau kandidat akan mempengaruhi pilihan  pemilih.  Menurut  Clarke  dkk.  (2014),  partai  politik  dan  kandidat  perlu  terlibat secara dekat dengan masyarakat dan terlibat dalam kegiatan-kegiatan terkait.
Partai  politik,  menurut  pendapat  Reid  (2014),  harus  menciptakan  barang  politik  yang benar-benar dibeli oleh masyarakat. Dengan demikian, barang politik tidak boleh melenceng dari  apa  yang  diharapkan  masyarakat.  Pemilih  menjadi  tertarik  pada  partai  atau  politisi yang  memberikan  rencana  kerja  yang  lebih  sesuai  dengan  tujuan  mereka  ketika  ada ketidaksesuaian  antara  apa  yang  mereka  butuhkan  dan  apa  yang  mereka  inginkan. organisasi atau kandidat yang memberikan jadwal kerja yang lebih konsisten dengan tujuan (Rees dan Gardner, 2015). Paradigma untuk menciptakan barang politik Barang politik yang selama ini hanya berfokus pada dinamika partai di dalam organisasi sudah tidak memadai lagi saat ini. Menurut Harymawan dan Nowland (2016), partai politik hadir untuk melayani kepentingan  masyarakat.  Kebijakan  yang  berpusat  pada  pemilih  telah  menggantikan kebijakan yang berpusat pada partai sebagai hasil dari kompetisi (O’Shaughnessy, 2016).

## b. Fokus Pada Kompetisi Pasar
Sebuah  penelitian  yang  dilakukan  di  Inggris  pada  tahun  1996  oleh  Hayes  dan  Mcallister mengungkapkan adanya penurunan kesetiaan pemilih konvensional terhadap partai politik selama tahun 1990-an. 1990s. Partai-partai politik harus bersaing ketat ketika merumuskan platform  politik  dan  rencana  kerja  untuk  masyarakat  umum.  Isu-isu  pemilih  kini  menjadi fokus persaingan politik, yang sebelumnya ditentukan oleh  perbedaan ideologi yang tidak kentara  diantara  para  partisipan  dan  partai-partai  dalam  mengatasi  tantangan-tantangan yang dihadapi oleh para pemilih. Hal ini dapat dicapai dan disaksikan oleh jejak pendapat atau survei opini yang diatur oleh lembaga yang tidak memihak (Reid, 2014).
Orientasi  kompetisi,  menurut  Reid  (2014),  adalah  pengetahuan  dan  pola  pikir  yang berorientasi  pada  kompetisi  dirangkai  menjadi  sebuah  program.  Partai  politik membutuhkan  kompetisi  karena  beberapa  alasan,  menurut  Lees-Marschmant  (2014). Pertama,  partai  politik  dapat  menilai  moralitas  tindakan  mereka  secara  tidak  memihak melalui  kompetisi.  Kedua,  persaingan  membuat  partai  politik  tidak  mudah  puas  dengan kinerja mereka, sehingga memotivasi mereka untuk terus  memperbaiki diri. Ketiga, partai politik  membutuhkan  persaingan  untuk  terus  mendorong  satu  sama  lain  untuk  bekerja lebih baik dengan menolak untuk puas dengan hasil yang telah dicapai sejauh ini.
Menurut  Ormrod  dan  Henneberg  (2015),  orientasi  pasar  ini  diperlukan  untuk  mencegah agenda kerja partai menjadi kurang menarik bagi pemilih. Di sisi lain, Gatignon dkk. (2018) menunjukkan  bahwa  saingan  akan  merespons  tindakan  organisasi  dengan  tiga  cara berbeda.  Pertama,  saingan  akan  secara  agresif  menyerang  apa  yang  telah  dicapai.  Kedua, saingan tidak mengambil tindakan apapun. Ada beberapa penyebab untuk jenis pendekatan ini. Misalnya, saingan merasa tidak perlu membalas dendam atas tindakan yang dilakukan oleh  salah  satu  pihak.  Terakhir,  ketika  saingan  menyaksikan  cakupan  mobilisasi  partai politik dan kekuatan sumber dayanya, mereka meninggalkan persaingan.

## Mengenal Karakteristik Pemilih
Partai politik tidak dapat berpartisipasi dalam aktivitas politik tanpa dukungan pemilih (Lees- Marchmant,  2014).  Tanpa  dukungan  pemilih,  kandidat  tidak  bisa  menang  dalam  kompetisi politik  (Khatib,  2012).  Menurut  Firmanzah  (2013),  pemilih  secara  umum  dipahami  sebagai semua  pihak  yang  ingin  dibujuk  oleh  partai  politik  untuk mendukung  dan  memberikan  suara untuk mereka. Konstituen adalah pengelompokan sosial yang percaya bahwa mereka diwakili oleh  ideologi  tertentu  yang  kemudian  tercermin  dalam  institusi  politik  seperti  partai  politik (Harris, 2014; Mona dan Ming, 2015).
Keputusan mengenai pilihan sangat berbeda dengan keputusan  mengenai ekonomi dan bisnis secara  umum  (Firmanzah,  2013).  Di  sektor  korporasi  dan  komersial,  pilihan  pembelian  yang buruk  mengakibatkan  hilangnya  utilitas  secara  langsung  atas  barang  dan  jasa  yang  telah dibayar.  Downs  (1957)  menegaskan  bahwa  keterlibatan  politik  lebih  erat  kaitannya  dengan tindakan yang diambil oleh setiap orang untuk mempertahankan dan meningkatkan demokrasi. Ideologi  dan  loyalitas  memiliki  dampak  yang  besar  terhadap  perilaku  memilih  (Scoto  et  al., 2014).  Jika  loyalitas  pemilih  terhadap  partai  politik  tidak  cukup  tinggi,  orang  tidak  akan mengambil  keputusan  untuk  memilih  dan  memberikan  dukungan  kepada  partai-partai  dalam politik.

## Perilaku Rasional dan Irasional
Literatur  tentang  pengambilan  keputusan  terfokus  pada  perdebatan  apakah  aktor  atau pengambil  keputusannya  rasional  atau  tidak  rasional.  Seperti  teori  yang  diungkapkan Weber (1972)  membedakan rasionalitas  nilai  dengan  rasionalitas  tujuan.  Rasionalitas  nilai  diartikan sebagai orientasi aksi berdasarkan suatu nilai apakah itu etika, moralitas, agama, hal-hal yang bersifat estetika, kesukaan Sementara itu, Evans dan Over memberikan dua konsep rasionalitas. Pertama, rasionalitas diartikan sebagai berpikir, berbicara, berargumen, mengambil keputusan dan  beraksi  untuk  mencapai  tujuan  secara  efisiensi  dan  efektif.  Kedua,  rasionalitas  diartikan sebagai  berpikir,  berbicara,  berargumen,  dan  beraksi  berdasarkan  sebuah  sistem  normatif tertentu. Serupa juga diungkapkan ole h Chater dkk., (2015) mereka membedakan rasionalitas kalkulasi dan rasionalitas deskripsi. Rasionalitas kalkulasi merupakan sebagai proses berpikir yang menggunakan teknik probabilistik, logika dan proses pengambilan keputusan. sementara rasionalitas deskripsi diartikan sebagai derajat keputusan  atau perilaku dibandingkan dengan sebuah standar hasil yang ditelorkan rasionalitas kalkulasi. . Dalam dunia politik, Alsamday dan Khasawneh (2013) menggunakan terminologi low information rationality, yang menekan bahwa keptusan politik didominasi oleh proses shortcut kognitif.
Literatur  mengenai  pengambilan  keputusan  memperdebatkan  apakah  agen  atau  pengambil keputusan itu rasional atau tidak rasional. Teori Weber (1972) membedakan antara penalaran yang berorientasi pada tujuan dan yang berorientasi pada nilai. Arah perilaku yang didasarkan pada  suatu  nilai-baik  itu  moralitas,  etika,  agama,  atau  isu-isu  estetika  dan  preferensi-dikenal sebagai rasionalitas nilai. Sementara itu, ada dua pengertian rasionalitas yang ditawarkan oleh Evans  dan  Over.  Definisi  pertama  dari  rasionalitas  adalah  kemampuan  untuk  bernalar, berkomunikasi, berdebat, membuat penilaian, dan bertindak dengan cara yang paling berhasil dan  efisien  untuk  mencapai  tujuan.  Kedua,  rasionalitas  digambarkan  sebagai  berperilaku, bernalar, berpikir, dan berbicara sesuai dengan kerangka kerja normatif tertentu. Dengan cara yang  sama,  Chater  dkk.  (2015)  membuat  perbedaan  antara  rasionalitas  deskripsi  dan rasionalitas  kalkulasi.  Membandingkan  keputusan  atau  perilaku  dengan  hasil  standar  yang dihasilkan  oleh  rasionalitas  kalkulasi  mendefinisikan  rasionalitas  deskriptif,  sedangkan rasionalitas kalkulasi adalah proses kognitif yang menggunakan teknik probabilistik, logika, dan proses  pengambilan  keputusan.  Konsep  rasionalitas  informasi  yang  rendah  digunakan  oleh Alsamday dan Khasawneh (2013) menyoroti jalan pintas kognitif yang biasa digunakan dalam pengambilan keputusan politik. metode singkatan mental.

## Orientasi Pemilih
Scoto  dkk.  (2014)  dan  Newcomb  (1978)  telah  mengidentifikasi  model  kesamaan  dan ketertarikan sebagai salah satu model psikologis yang dapat digunakan untuk meneliti perilaku pemilih  dalam mengambil keputusan. Berdasarkan konsep ini, setiap orang akan menemukan sesuatu  atau  seseorang  yang  memiliki  kesamaan  nilai  dan  pandangan  yang  menarik.  Dengan kata lain, dua orang akan semakin tertarik satu sama lain jika mereka memiliki kesamaan.
Dari sudut pandang Newcomb (1978), kelompok-kelompok terbentuk dalam masyarakat lebih sering  karena  anggota  kelompok  memiliki  kepentingan  yang  sama,  yang  membuat  anggota kelompok  bergabung  untuk  membentuk  kelompok  baru.  dengan  yang  lain  untuk  membentuk pengelompokan sosial. Menurut teori politik Newcomb, tingkat kesamaan antara para pesaing politik dan pemilih menentukan seberapa menariknya mereka, tergantung pada seberapa dekat kesamaan ideologi para pihak dan apa tujuan masing-masing (Reid, 2014).

## Orientasi pada kebijakan dan Pemecahan masalah
Partai  politik  harus  meneliti  keprihatinan  dan  masalah-masalah  masyarakat  untuk  membuat keputusan  politik  (Bigi  dkk,  2016).  Pemilu  memberikan  penekanan  besar  pada  solusi  yang ditawarkan oleh para kandidat. Semakin terampil seorang kandidat menawarkan program kerja dan  hanya  berspekulasi  serta  menggunakan  istilah-istilah  teknis,  maka  semakin  besar peluangnya untuk menang (Mona dan Ming, 2015).
Partai politik atau individu yang berkuasa melihat "pemecahan masalah kebijakan" sebagai cara untuk  meningkatkan  status  quo.  Kesediaan  pimpinan  partai  politik  untuk  membantu  melalui program-program  ketenagakerjaan  akan  dipengaruhi  oleh  reputasi  mereka  sebelumnya.  Para pemilih  juga  dapat  mengidentifikasi  partai  politik  dengan  menggunakan  ciri-ciri  ini  sebagai petunjuk. Pendukung pemecahan masalah kebijakan terkait erat dengan gagasan sikap; mereka menilai dan meneliti partai politik dan kandidat dengan cara ini. Menurut Stokes, gagasan posisi berkaitan  dengan  seberapa  dekat  keyakinan  pemilih  selaras  dengan  kebijakan  yang  akan dilakukan atau diusulkan oleh pesaing atau partai politik (Gatignon dkk, 2018).

## Orientasi Ideologi
Ideologi sering kali dianggap sebagai identitas yang menjadi ciri khas suatu kelompok (Gerring, 2019). Struktur sosial dari sistem nilai, ide, simbol, mitos, ritual, dan jargon suatu masyarakat semuanya  dianggap  sebagai  ideologi  (Firmanzah,  2013).  Dalam  ranah  politik,  ada  hubungan yang  tidak  dapat  dipisahkan  antara  ideologi  dan  politik.  Ideologi  dalam  konteks  ini  dapat berupa strategi dan hasil akhir yang ingin dicapai oleh partai politik. Menurut Scoto dkk. (2014), ideologi sosialis dan kapitalis memiliki tujuan yang berbeda. Masyarakat dengan kesejahteraan yang  merata  adalah  tujuan  dari  ideologi  sosialis,  menurut  tesis  Weber  (1978);  ideologi kapitalisme,  di  sisi  lain,  berusaha  untuk  menghasilkan  kemakmuran  dan  kekayaan  sebanyak mungkin.  Doktrin  sosialis  lebih  menekankan  pada  kebebasan  dan  ketidakterlibatan  negara dalam urusan ekonomi, sedangkan ideologi kapitalisme lebih menekankan pada kesetaraan dan keterlibatan pemerintah.
Gerring  (2019)  berargumen  bahwa  dalam  banyak  hal,  struktur  ideologi  pemilih  sangat menentukan  partai  dan  kontestan  seperti  yang  menurut  pemilih  akan  menyuarakan  suara pemilih.  Fenomena  kedekatan  ideologi  antara  pemilih  dengan  partai  politik  atau  seorang kontestan  juga  bisa  dijelaskan  dengan  menggunakan  model spatial  theory (Downs,  1957). Dalam model, ini pemilih diasumsikan sebaga tisk-averse dan mereka memiliki sistem nilai serta keyakinan  yang  sudah  tertanam.  Menggunakan  teori strukturasi Giddens  (1984)  dan teori dialektika  aksi  dari Sewell, ideologi  dianggap  sebagai  faktor  utama  bagi  pemilih  dalam
menentukan  partai  yang  akan  dipilih  dan  sekaligus  bisa  berevolusi  sering  dengan  pejalanan waktu.
Sumber : Firmansyah (2015)

## Gambar 2. Faktor Determinan Pemilih
Pada gambar 2 Ada tiga hal yang mempengaruhi perhatian pemilih pada saat yang bersamaan: (1) kondisi awal pemilih; (2) media; dan (3) partai politik atau kandidat. Karakteristik bawaan pemilih  disebut  sebagai  kondisi  awal.  Setiap  orang  berbeda  satu  sama  lain  dalam  hal  sistem kepercayaan dan warisan. Menurut Gatignon dkk. (2018), keputusan pemilih dipengaruhi oleh faktor-faktor  seperti  status  ekonomi  dan  pendidikan.  Firmanzah  (2013)  menegaskan  bahwa keputusan pemilih atas partai mana yang akan didukung dipengaruhi oleh variabel internal dan eksternal. mengenai partai yang akan didukung. Cara berpikir dan mengingatkan diri terhadap partai politik dipengaruhi oleh dua elemen tersebut secara bersamaan. perayaan ( celebration ).
Proses demokrasi sangat bergantung pada pemasaran politik. Taktik yang berhubungan dengan pemilihan umum adalah salah satu dari sekian banyak strategi yang dulunya hanya digunakan di sektor korporat dan sekarang digunakan dalam politik. Setiap strategi yang digunakan oleh partai  politik  untuk  meningkatkan  elektabilitas  dan  daya  tarik  mereka.  Selain  itu,  hubungan kandidat  dengan  pemilih  dapat  ditingkatkan  melalui  pemasaran  politik.  Namun,  menurut O'Shaughnessy (2016), pemasaran politik tidak menentukan nasib partai politik atau kandidat.

## 4. KESIMPULAN
Bauran pemasaran merupakan salah  satu teknik strategi bisnis yang  diadopsi dalam kegiatan pemasaran politik pada setiap pemilihan umum. Hubungan ini dibangun untuk mempermudah peserta  pemilu  dalam  menganalisis  dan  mempermudah  strategi  yang  dilakukan.  Untuk  lebih spesifik penjabaran bauran pemasaran dalam penelitian ini, adalah, Produk. yakni dari  institusi politik  adalah  platform  partai  yang  berisikan  konsep,  identitias,  idiologi,  dan  program  kerja sebuah  institusi  politik.    Promosi.  yakni  upaya  periklanan  yang  dilakukan  peserta  pemilu sebagai  media  upaya  mempromosikan  diri  kepada  masyarakat.  Harga  menyangkut  biaya operasional kegiatan yang dilakukan peserta pemilu selama proses kegiatan pemasaran politik dimulai  hingga  pemilihan  umum  selesai.  Tempat berkaitan  dengan  cara  hadir  peserta  pemilu baik  selama  kampanye,  maupun  segmentasi  wilayah  sebagai  basis  pendukung.  Bauran pemasaran merupakan salah satu teknik strategi bisnis yang diadopsi pada aktiviatas marketing political  setiap    dalam  setiap  general  elections.  Hubungan  tersebut    dibangun  untuk mempermudah peserta pemilu dalam menganalisis dan mempermudah strategi yang dilakukan.
Untuk lebih spesifik penjabaran bauran pemasaran dalam penelitian ini, adalah, Produk. Yakni Program kerja, konsep, identitas, dan idiom sebuah lembaga politik semuanya tertuang dalam platform partai yang merupakan output. Iklan. Yakni upaya periklanan yang dilakukan peserta pemilu sebagai media upaya mempromosikan diri kepada masyarakat. Harga menyangkut biaya operasional kegiatan yang dilakukan peserta pemilu selama proses kegiatan pemasaran politik dimulai  hingga  pemilihan  umum  selesai.  Tempat  berkaitan  dengan  cara  hadir  peserta  pemilu baik selama kampanye, maupun segmentasi wilayah sebagai basis pendukung. Menurut Mona dan Ming (2015), strategi pemasaran politik pada dasarnya adalah proses pengembangan cita- cita  yang  selaras  dengan  tujuan  pemilih  dan  sumber  daya  konstituen.  Untuk  memahami  apa yang  dibutuhkan  oleh  masyarakat,  perencanaan  harus  digunakan  sebagai  strategi  adaptasi terhadap setiap gejala yang muncul.
Pada intinya, produk politik sekarang dapat secara langsung atau lebih disesuaikan (individual) melibatkan  pemilih  berkat  perubahan  ilmu  pemasaran  di  bidang  ini.  Di  antara  banyak manfaatnya  adalah,  berbeda  dengan  strategi  kampanye  lainnya,  strategi  ini  menargetkan pemilih  pada  tingkat  kognitif  yang  berbeda.  berbeda  dengan  jenis  kampanye  lainnya.  Sebagai alternatif, pidato langsung dari kandidat akan memiliki dampak yang berbeda dari iklan. Dialog dua arah dimungkinkan ketika ada interaksi langsung. Menggunakan bahasa tubuh, penampilan, ekspresi  wajah,  dan  petunjuk  nonverbal  lainnya  selain  taktik  verbal  untuk  mempengaruhi pemilih.  Aktivitas  pemasaran  tersebut  dapat  memicu  kegembiraan  publik,  dan  menarik perhatian media. Keterbatasan penelitian ini adalah bahwa penelitian ini hanya berfokus pada tinjauan literatur.

## 5. SARAN
Penelitian  ini  lebih  menitiberatkan  pada literature  review sebagai  bahan  kajian  dan perbandingan  antara  satu  artikel  dengan  artikel  yang  lainnya.  Maka  seringkali  terjadi perbedaan konsep pengembanya, misalnya homogenitas dan heterogenitas yang disajikan pada setiap  literature.  Seperti  kajian  literature  yang  ada  di  eropa,  amerika  tentu  berbeda  dengan yang  ada  di  Asia  atau  afrika.  Perbedaan  situasi  antara  benua  inilah  menjadikan  peneliti  lebih sukar  menyimpulkan.  Maka,  untuk  peneliti-peneliti  selanjutnya  diharapkan  untuk  lebih mempertimbangkan  setting  wilayah  sehingga  penelitian  lebih  focus  dan  terarah.  Disamping peneliti  selanjutnya  dapat  menggunakan  metode  penelitian  lain  untuk  bisa  mengukur  tingkat signifikan  transformasi  ilmu  pemasaran  dalam  political  marketing  itu  sendiri.  Seperti  metode survey, ekspremen dan lain sebagainya.

## 6. DAFTAR PUSTAKA
Alsamydai,  M.  J  and  Khasawneh,  M.  H.  2013.  Basic  Criteria  for  the  Success  of  the  Electoral Candidates  and  their  Influence  on  Voters’  Selection  Decision. Advances in Management & Applied Economics, Vol. 3, No. 3, 105-127.
Bigi, A.; Treen, E.; and Ball, A. 2016. How Costumer and Product Oriontations Shape Political Brands. Journal of Product & Brand Management, Vol. 25, No. 4, 365-372.
Butler,  P.  and  Collins,  N.  2016.  Payment  on  Delivery  Recognising  Constituency  Service  as Political Marketing. European Journal of Marketing , Vol. 35, No. 9/10, 1026 – 1037.
Brown,  S.  R.  2016.  How  do  Firms  Compete  In  The  Non-Market?  The  Process  of  Political Capability Building. Journal Business and Politics, Vol. 18, No. 3, 263-295.
Clarke, H. D; Sanders, D; Stewart, M. C; and Whiteley, P. 2014. Political choice in Britain, Oxford University Press. Oxford.
Chater,  N.;  Oaksford,  M.;  Naksia,  R  and  Redington,  M.  2015.  Fast,  frugal,  and  rational:  how rational norms explain vehavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, Vol. 90. No. 1 63-68.
Downs, A. 1957. An economic theory of democracy, New York: Harper-Row.
Firmanzah.  2013. Marketing  Politik:  Antara  Pemahaman  dan  Realitas .  Yayasan  Obor  Indonesia, Jakarta.
Gatignon,  H;  Anderson,  E;  and  Helsen,  K.  2018.  Strategic  orientation  of  the  firm  and  new product performance. Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 1, 77-90.
Gerring, J. 2019. Ideologi: a definitional analysis, Political Research Quarterly, Vol. 50, No. 4, 957- 994.
Harrop, M. 2017.  Political marketing, Europan Journal of Marketing . Vol. 36, No. 1, 277-291.
Harymawan, I. and Nowland, J. E. 2016. Political Connections and Earnings Quality: How do Connected  Firms  Respond  to  Changes  in  Political  Stability  and  Government Effectiveness?. International Journal of Accounting & Information Management, Vol. 24, No. 4, 1- 20.
Harris, P. 2014. Machiavelly, Political Marketing and Reinventing Government. Europan Journal of Marketing . Vol. 36, No. 9/10, 1136-1154.
Hayes, B. C. and McAllister, I. 1996. Marketing politics to voters: late deciders in the 1992 British election. Europan Journal of Marketing, Vol. 30, No. 9, 1135-1154.
Junaidi, A., Susanto, E. H., Loisa, R., Nuraflah, C. A., Husniati, A. M., Adiprabwo, V. D., Astuti, B.  W.,  Sulistyo,  P.  B.,  Tabri,  M.,  Gustinawati,  D.,  Fajri,  C.,  Mawadati,  S.,  Yudhana,  A., Nastain, M., PS., M., Angeliqa, F., Susanto, E. H., Yuniar, Cindoswari, A. R., … Lestari, R. D.  (2018). Media  dan  Komunikasi  Politik  Potret  Demokrasi  di  Indonesia  dalam  Perspektif Komunikasi Politik (D. H. Santoso (ed.); 1st ed.). Mbridge Press. https://fikom.mercubuana- yogya.ac.id/wp-content/uploads/2022/06/Media-dan-Komunikasi-Politik-Potret- Demokrasi-editor.pdf
Khatib,  F.  S.  2012.  Factors  Affecting  Success  of  Political  Marketing:  A  Jordanian  Electorate Point of View. Journal of Economic an Administrative Sciences, Vol. 28, No. 1, 4-27.
Kotler,  P  and  Keller.  2016. Marketing  Management., 15 ʰ ed.  Person  Education.  New  Jersey, London.
Lock.  A  and  Harris,  P.  2019.  Political  Marketing  Vive    Jla  difference!, European Journal Political Marketin, Vol. 30, No. 10/11, 21-31.
Lees-Marschmant, J. 2014. The Product, Sales and Market-oriented Party: How labour learnt to market  the  product,  not  just  the  presentation. Europan Journal of Marketing ,  Vol.  35,  No. 9/10, 1074-1084.
O’Shaughnessy, N. 2016. The Marketing of Political Marketing . European Journal of Marketing, Vol. 35, No.  9/10, 1047-1057.
Ormrod,  R.  P.  and  Henneberg,  S.  C.  2015.  Political  Market  Orientation  and    Strategic  Party Postures in Andish Political Parties. Europan Journal of Marketing, Vol. 45, No. 6,  852-881.
McQuail,  D.  1992.  Political  Communication, American Journal of Political Science ,  Vol  1,  No.  29, 471-485.
Mona, M. and Ming, L. 2015. Towards a critical political marketing Agenda? Journal of Marketing Management , Vol 25, No. 7/8, 763-776.
Newcomb, T. M. 1978. The acquaintance process: looking mainly backward, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 36, No. 2, 1075-1083.
Neuman, W. L. 2014. Social Research Methods: Qualitatif and Quantitatif Approaches, 7 ʰ ed. Pearson International, London.
O’Cass, A. 2013. Political Marketing: An Investigation of The Political Marketing  Concept  and Political  Market  Orientation  in  Australian Politics. Eorupean Journal of Marketing , Vol. 35, No. 9/10, 1003-1025.
Reid, D. 2014. Marketing the political product. Europan Journal of Marketing, Vol. 22, No. 9, 34-47.
Rees,  A.  and  Gardner,  H.  2015.  Political  Marketing  Segmentation–The  Case  of  UK  Local Government. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing , Vol. 14, No. 1/2, 169-184.
Scoto, T. J; Stehenson, L.B; and Kornberg, A. 2014. From a two-party-plus to a one party-plus? Ideology, vote  choice, and prospects for a competitive party system in Canada, Electoral Studies, Vol. 23, No 3. 463-483.
Sewell, W. H. Jr. 1988. Theory of action, dialectic and history: comment on coleman, American Journal of Socialogy, Vol. 93, No. 9, 166-171.
Sinha, A. and Bhatia, A. 2016. Strategic Corporate Communication and Impact in Indian Service Sector. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 21, No. 1, 120 – 140.
Stokes, D. E. 1963. Spatial models of party competition. American Political Science Review, Vol. 57, No. 1, 378-377.
Valos, M. J.; Habibi, F. H.; Casidy, R.; Driesener, C. B.; and Maplestone, F. L. 2016. Exploring the Integration of Social Media Within Integrated Marketing Communication Frameworks: Perspectives of Services Marketers. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 34, No. 1, 19 – 40.
Weber,  M.  1978. Economic and society: an outline of interpretative sociology, Edited  By  Roth,  G.;  and Mittich, C. Berkely: University of California Press, 38.