## PENGARUH SELF-IDENTITY , SIKAP INDIVIDU DAN NORMA SUBYEKTIF TERHADAP NIAT UNTUK MEMBELI PRODUK HIJAB FASHION
Chandra Suparno
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jenderal Soedirman Email : chandrasuparno@gmail.com

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh self-identity, sikap,  dan  norma subyektif individu untuk membeli produk hijab fashion. Data diambil melalui kuesioner yang disebarkan  secara  purposive  sampling  dari  sebanyak  230  responden  yang  berasal  dari kalangan  mahasiswi.    Hasil  penelitian  membuktikan  bahwa self-identity memiliki  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  individu  untuk  membeli  produk  hijab  fashion. Kemudian  ditemukan  juga  bahwa  aspek  norma  subyektif  memiliki  pengaruh  yang  positif signifikan terhadap niat individu untuk membeli produk hijab fashion.
Kata kunci : Hijab, Self-identity, Sikap, Norma subyektif

## Abstract
This research attempted to analysis the impact of self-identity, consumers attitude, and subjective norm towards intention to buy hijab fashion product.  The data were gathered by using  self-adminitrated  questionaire  to  230  respondents  which  came  from  higher  education student  girls.  The  result  revealed  that  self-identity  has  a  positive  and  significant  impact towards  intention  to  buy  hijab  fashion.  Furthermore,  it  also  found  that  subjective  norm affected the aspect of individual intention to buy hijab fashion significantly as well.
Keywords : Hijab, Self-identity, Attitude, Subjective norm

## PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah
Perkembangan hijab  fashion saat  ini telah  menjadi  perhatian  khusus  dalam sektor  industri  pakaian,  khususnya  di negara muslim. Seiring dengan meningkatnya  jumlah  pemeluk  Islam  di seluruh  dunia,  tingkat  konsumsi  terhadap produk halal dan jasa berbasis syariat Islam, termasuk di dalamnya industri fashion, juga semakin tinggi di seluruh dunia (Siti hasnah hassan & Harmimi harun, 2016).
Perempuan Muslim saat ini memiliki  kesadaran  yang  lebih  terhadap citra dan identitas  sosialnya, dan kesadaran tersebut  mempengaruhi  pola  konsumsi mereka,  salah  satunya  dalam  hal  pola konsumsi  fashion.    Masih  terbatasnya keberadaan busana muslim yang fashionable menjadi  salah  satu  masalah yang  dihadapi  oleh  mereka  (Potts,  2009) sehingga  biasanya  mereka  mengambil referensi dari produk fashion barat. Kondisi demikian  terbukti  dari  banyaknya  praktik pengislamisasian model fashion yang dilakukan  oleh  segmen  konsumen  remaja (Wilson, 2012).
Meski  demikian,  menurut  Ghani (2011),  entitas  perempuan  muslim  saat  ini telah  memiliki  banyak  pilihan  dalam  hal gaya  dan  cara  berpakaian  yang  ditandai pula  dengan  banyaknya  kemunculan  media fashion  muslim,  blog,  para  perancang busana muslim, dan ritel-ritel yang menjual pakaian  muslim.  Bahkan,  menurut    Potts (2009),    mayoritas  negara  muslim  saat  ini telah  memberikan  banyak  keleluasaan kepada kalangan perempuan untuk mengekspresikan  kepribadiannya  melalui cara  berbusana    dengan  berbagai    macam gaya  dan  aksesoris  di  dalamnya.  Wilson (2015),  menyimpulkan  bahwa  tren  hijab fashion  akan  terus  berkembang  di  seluruh dunia.
Perkembangan hijab fashion  saat ini sudah semakin pesat,  bahkan telah menjadi salah satu dari arus utama fashion yang ada di  dunia.  Meski  demikian,    literatur  dan penelitian  mengenai  hijab  fashion  masih
sangat sedikit sehingga  perlu  untuk dilakukan  penelitian  lebih  lanjut  (Siti hasnah  hassan  &  Harmimi  harun,  2016; Gökariksel  &  Secor,  2010).  Berdasarkan uraian latar belakang tersebut, penelitian ini akan membahas mengenai pengaruh hubungan  antara self-identity, sikap,  dan norma  subyektif  terhadap  niat  untuk membeli produk hijab fashion.

## HIPOTESIS DAN MODEL PENELITIAN
Definisi dan perkembangan hijab fashion Hijab merupakan salah satu kewajiban  yang  diperintahkan  kepada perempuan muslim. Arti kata hijab diambil dari  bahasa  arab  yang  artinya  untuk menutup  (El  Guindi,  1999).  Konsep  hijab fashion merujuk kepada tren perkembangan hijab  sebagai  wujud  dari  ekspresi  individu yang  pada  praktiknya  terinspirasi  dari perkembangan tren fashion terbaru, dimana dalam  praktiknya,  para  pemakai  hijab fashion  ini  menerapkan  berbagai  macam kustomisasi dan personalisasi terhadap gaya hijab  yang  mereka  kenakan  (Siti  hasnah hassan  &  Harmimi  harun,  2016  ).  Berbeda dengan  hijab  pada  umumnya  yang  hanya berupa  kerudung  dan  pakaian  longgar, penampilan hijab fashion lebih menyesuaikan  diri  dengan  arus  fashion terbaru.
Konsep Self-identity Konsep self-identity didefinisikan sebagai sebuah penilaian terintegrasi seorang  individu  terhadap  citra  dirinya sendiri  sebagai  seseorang  yang  unik,  yang membedakan  dirinya  dengan  orang  lain (Bernstein da et al, 1994). Selain itu, secara etimologi,  identitas  dalam  pengertian  ini hanya  berkaitan  dengan  identitas  personal seorang  individu,  bukan  pengalamannya (Joseph a bailey, 2003).
Saat  ini,  konsumen  tidak  hanya memperhatikan  aspek  fungsional  pada  saat membeli  sebuah  produk  tetapi  juga  karena personal  statement yang  ingin  ditampilkan melalui  produk  yang  mereka  gunakan  (Siti hasnah  hassan  &  Harmimi  harun,  2016).
Sebagaimana  yang  disebutkan  oleh  Grubb and  Grathwohl  (1967),  bahwa  pemeblian semacam  ini  disebut  dengan symbloic consumption atau konsumesi simbolis, yang dalam hal ini konsumen hanya menggunakan  produk  sebagai  alat  untuk menciptakan,  membangun  dan  menjaga identitas mereka.

## Konsep Sikap
Menurut  Beck  dan  Ajzen  (1991), sikap  merupakan  sebuah  evaluasi  yang dilakukan oleh individu mengenai tingkatan tentang  seberapa  baik  atau  tidak  evaluasi seseorang  tersebut terhadap sesuatu.  Lebih lanjut,    sikap  dapat  diartikan  juga  sebagai sebuah  reaksi  atau  respon  seseorang  yang masih tertutup terhadap suatu stimulus atau obyek (Soekidjo N, 2003 ).

## Konsep Norma Subyektif
Konsep  norma  subjektif  didefinisi- kan oleh Ajzen dan Fishbein (1980) sebagai sebuah  penilaian  pribadi  setiap  individu sebagai sebuah reaksi dari tekanan lingkungan  untuk  melakukan  atau  tidak melakukan suatu perilaku tertentu.
Hubungan antara self-identity dan niat Konsep self-identity dipandang sebagai  salah  satu  faktor  penting  dalam menentukan  sikap  dan  perilaku  seseorang (Biddle,  Bank,  &  Slavings,  1987).  Bahkan Joanne  r  smith  et  al  (2008)  menyatakan bahwa  terdapat  korelasi  yang  positif  antara self-identity dengan  perilaku  seseorang. Berdasarkan uraian tersebut,  hipotesis pada penelitian ini adalah.
Hipotesis  1 : self-identity berpengaruh positif  terhadap  niat individu untuk membeli produk hijab fashion.

## Hubungan antara sikap, norma subjektif dan niat
Akar  konsep  hubungan  antara  sikap, norma subjektif dengan niat terdapat dalam theory  of  reasoned  action. Tujuan  utama dari teori ini adalah untuk memprediksi niat dan  tujuan  seseorang  untuk  melakukan suatu  tindakan  yang  dilandasi  oleh  dua faktor utama, yaitu faktor personal atausikap, dan faktor lingkungan sosial atau norma  subyektif (Lada  et  al.,  2009) . Adapun  konteks  niat  dalam  penelitian  ini adalah  niat  untuk  membeli  produk  hijab fashion.  Teori  ini  telah  banyak  digunakan sebagai  pendekatan  untuk  memahami  niat pembelian  konsumen  dalam  berbagai  jenis produk,  seperti  makanan  organik, online shopping, dan  niat  untuk  membeli  produk halal  (Battacherjee,  2000;  George,  2002; Jarvenpaa  and  Todd,  1997;  Kalafatis  et al.,1999;  Lada  et  al.,2009;Sparks  and Shepherd, 1992).
Berdasarkan  uraian  tersebut,  penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut.
Hipotesis  2  : Sikap  berpengaruh  positif terhadap  niat  untuk  membeli  produk  hijab fashion
Hipotesis 3 : Norma subyektif berpengaruh positif terhadap niat untuk membeli produk hijab  fashion.
Model  kerangka  pemikiran  teoritis dapat dijelaskan pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Kerangka Pemikiran Teoritis
Sumber: dikembangkan untuk penelitian (2017) Niat H1 H2 Sikap Norma Subyektif Self-identity H3

## METODE PENELITIAN
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi  yang  mengenakan  hijab  di Universitas  Jenderal  Soedirman.  Jumlah sampel  untuk  penelitian  adalah  230. Pengumpulan  sampel  penelitian  meng- gunakan metode purposive sampling . Penelitian ini menggunakan metode survey, dengan  kuesioner  sebagai  instrumen  untuk mengumpulkan  data.  Pengukuran  variabel menggunakan  skala  Likert  dengan  rentang pilihan:  Sangat  Tidak  Setuju  (STS)  sampai
dengan  Sangat  Setuju  (SS)  sebanyak  5 kemungkinan  jawaban.  Kuesioner  untuk variabel self-identity diadaptasi dari  Joanne r  smith  et  al  (2008)  sedangkan  untuk variabel sikap dan norma subyektif dimodifikasi  dari    Beck  dan  Ajzen  (1991), dengan  item  pertanyaan  sebagai  yang disajikan pada Tabel 1.
Hipotesis  dalam  penelitian  ini  diuji menggunakan  analisis  regresi  berganda dengan  menggunakan software SPSS  seri 16.

## Tabel 1. Indikator kuesioner penelitian
No Variabel Item pertanyaan 1 Self-identity 1. Saya mempertimbangkan diri saya sebagai contoh tipikal pembeli produk hijab fashion yang saya sukai. 2. Saya melihat diri saya sebagai contoh tipikal pembeli produk hijab fashion yang saya sukai. 2 Sikap 1. Bagi saya, memakai hijab fashion  itu sangat penting 2. Bagi saya, memakai hijab fashion itu lebih bermanfaat.
3. Bagi saya, memakai hijab fashion itu lebih bagus daripada tidak memakai hijab 3 Norma Subjektif 1. Orang-orang yang dekat dan penting bagi saya banyak yang memakai hijab fashion 2. Orang lain dapat mempengaruhi saya untuk memakai hijab fashion 3. Keluarga saya menyukai hijab fashion 4. Keluarga saya menyuruh saya untuk
memakai hijab fashion 5. Teman-teman saya lebih menyarankan saya untuk memakai hijab fashion 4 Niat membeli 1. Saya berniat untuk hanya membeli dan mengenakan hijab fashion dalam waktu dekat 2. Saya akan membeli hijab fashion dalam waktu dekat 3. Saya memiliki rencana untuk membeli hijab fashion dalam waktu dekat

## HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Reliabilitas
Berdasarkan  hasil  uji  reliabilitas yang disajikan pada Tabel 2,  diketahui nilai Alpa  Cronbach  sebesar  0,749.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  semua  item  dari variabel  dalam  penelitian  ini  memenuhi unsur  reliabilitas  dengan  nilai  Alpha Cronbach (α) lebih besar dari 0,60 (Ghozali, 2006).
Tabel 2. Uji Reliabilitas Cronbach's Alpha N of Items .749 13 Uji Normalitas Dilakukan
dengan statistik kolmogorov-Smirnov terhadap Unstandar- dized residual hasil regresi. Hasil uji asumsi normalitas  dapat  dilihat  pada  Tabel  3.  Dari hasil  uji  normalitas  pada  Tabel  3,  diketahui bahwa  nilai  probabilitas  (sig) Kolmogorov- Smirnov (0,987) lebih besar dari alpha (0,05) sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  data residual regresi terdistribusi normal.
Uji Multikolinieritas
Model regresi yang baik adalah yang tidak  terjadi  korelasi  di  antara  variabel independennya. Cara  yang digunakan untuk mendeteksi multikolinieritas melalui tolerance value dan VIF ( Variance Inflasion Factor ). Jika Tolerance value  0,1 dan VIF ≤  10  maka  tidak  terjadi  multikolinieritas (Ghozali,2006). Hasil uji asumsi
multikolinieritas dapat dilihat pada Tabel 4 . Berdasarkan
hasil pengujian, disimpulkan  bahwa  di  dalam  model  regresi penelitian ini tidak terdapat gejala multikolinieritas karena semua nilai tolerance  0,1 dan nilai VIF ≤ 10.
Pengujian Kelayakan Model
Pengujian
model penelitian menggunakan koefisien determinasi disesuaikan (R2) yang disajikan  pada Tabel 6,  dan  uji  F  terlihat  pada  Tabel  7.  Tabel  6 memperlihatkan  nilai  adjusted  R²  sebesar 0,198  yang  berarti  19,8%  dari  model penelitian  ini  dijelaskan  oleh  variabel  yang
diteliti, yaitu variabel self-identity, sikap, dan norma subyektif sedangkan sisanya dijelaskan  oleh  variabel  yang  lain  di  luar model penelitian. Metode ini belum mampu menggambarkan uji kelayakan model dengan  baik  dikarenakan  sangat  bergantung pada banyaknya variabel bebas (Ghozali,2006),  sehingga  semakin  banyak variabel  bebas,  maka  semakin  tinggi  R², begitu  pula  sebaliknya.  Oleh  sebab  itu, pengujian  keandalan  model  dilanjutkan dengan  menggukanan  uji  F  seperti  terlihat Tabel 7 . Dari hasil uji F pada Tabel 7 dapat diketahui  bahwa  F  hitung  sebesar  11,568 dengan probabilitas 0,000. Nilai probabilitas jauh  lebih  kecil  dari  0,05,  maka  model regresi  dalam  penelitian  ini  disimpulkan fit . Demikian  pula  jika  membandingkan    F hitung dengan F Tabel. Kesimpulan F Tabel (2,644) lebih kecil dari F hitung (11,568).

## Uji Hipotesis
Semua  hasil  uji  hipotesis  ke  dua disajikan  dalam  Tabel  5  sampai  dengan Tabel 7.

## Uji Hipotesis 1
Berdasarkan  hasil  analisis  pada Tabel  5  dapat  dijelaskan  bahwa  koefisien regesi pengaruh variabel self-identity terhadap  variabel  niat  adalah  positif  sebesar 0,395  dengan  nilai  probabilitas  signifikansi sebesar  0,00  lebih  kecil  dari  0,05  sehingga hipotesis  pertama  yang  diajukan  hasilnya diterima, yaitu bahwa self-identity berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap niat untuk membeli produk hijab fashion.

## Uji Hipotesis 2
Berdasarkan  hasil  analisis  pada Tabel  5  dapat  dijelaskan  bahwa  koefisien regesi  pengaruh  variabel  sikap  terhadap variabel  niat  adalah  negatif  sebesar  0,149 dengan nilai probabilitas signifikansi sebesar 0,024  lebih  kecil  dari  0,05  sehingga hipotesis  ke  dua  yang  diajukan  hasilnya diterima,  oleh  karena  itu  dapat  disimpulkan bahwa  variabel  sikap    berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  niat  untuk  membeli produk hijab fashion.

## Uji Hipotesis 3
Berdasarkan  hasil  analisis  pada Tabel  5  dapat  dijelaskan  bahwa  koefisien regesi  pengaruh  variabel  norma  subyektif terhadap  variabel  niat  adalah  positif  sebesar 0,162  dengan  nilai  probabilitas  signifikansi sebesar 0,001 lebih kecil  dari 0,05  sehingga hipotesis  ke  tiga  yang  diajukan  hasilnya diterima,  oleh  karena  itu  dapat  disimpulkan bahwa variabel norma subjektif berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  niat  untuk membeli produk hijab fashion.

## PENUTUP Simpulan
Simpulan  dari  hasil  penelitian  ini adalah bahwa aspek self-identity berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap niat  individu  untuk  membeli  hijab  fashion. Kemudian,  diketahui  juga  bahwa  aspek sikap  dan  norma  subyektif  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  niat  individu untuk  membeli  produk  hijab  fashion. Temuan  tersebut  memperkuat  penelitian sebelumnya dari (Biddle, Bank, & Slavings, 1987) dan Joanne r smith et al (2008). Selain itu, model dalam penelitian ini masih belum cukup  komprehensif  dalam  menjelaskan aspek  niat  individu  untuk  memilih  produk hijab  fashion,  sehingga  perlu  adanya penelitian  lanjutan  dengan  menambahkan variabel-variabel  lain  guna  menyempurna- kan model penelitian sebelumnya.

## Implikasi Manajerial
Berdasarkan hasil penelitian, terdapat  poin  penting  yang  dapat  diambil oleh  para  praktisi  di  bidang  pemasaran produk  hijab  fashion.  Hal  tersebut  adalah bahwa para pemasar di  bidang produk hijab harus  memperhatikan  aspek  identitas  dari para  konsumen  hijab  fashion.  Aspek identitas  disini  diartikan  sebagai  bagaimana seorang  individu  mengidentifikasi  dan mengasosiasikan  dirinya  dengan  jenis  hijab fashion  tertentu.  Hal  ini  penting  karena aspek  identitas  memiliki  pengaruh  positif terhadap  niat  para  konsumen  memilih produk  hijab  fashion.  Selain  itu,  faktor  lain yang  perlu  diperhatikan  adalah  aspek  sikap dan lingkungan sosial atau komunitas karena kedua aspek ini pun memiliki pengaruh yang cukup  kuat  terhadap  pembentukan  perilaku seseorang,  maka  dari  itu  para  pelaku  bisnis hijab  fashion  harus  mampu  menjalin kedekatan  dan  bahkan  kerjasama    dengan komunitas-komunitas pemakai  hijab fashion yang  pada  akhirnya  diharapkan  dapat memberikan  pengaruh  dan  sugesti-sugesti positif  kepada  setiap  anggotanya    sehingga dapat  memengaruhi  anggotanya  yang  lain untuk  semakin  meningkatkan  intensi  untuk membeli produk hijab fashion.

## Tabel 3. Hasil uji normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 230 Normal Parameters a Mean .0000000 Std. Deviation 2.06562824 Most Extreme Differences Absolute .030 Positive .027 Negative -.030 Kolmogorov-Smirnov Z .450 Asymp. Sig. (2-tailed) .987 a. Test distribution is Normal.

## Tabel 4. Hasil uji multikolinieritas
Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) Self_identity .966 1.035 Sikap .941 1.062 Norma_Subyektif .939 1.065 Tabel 5. Hasil uji hipotesis Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6.590 2.051 3.212 .002 Self_identity .394 .095 .263 4.160 .000 Sikap .149 .038 .224 3.634 .024 Norma_Subyektif .162 .050 .209 3.245 .001
a. Dependent Variable: Niat_membeli
Tabel 6. Hasil uji koefisien determinasi

## Model Summary
Model R R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate 1 .467 a .218 .198 1.755
a. Predictors: (Constant), Norma_Subyektif, Self_identity, Sikap
Tabel 7. Hasil uji F
ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 150.046 3 50.015 11.568 .000 a Residual 977.102 226 4.323 Total 1127.148 229
a. Predictors: (Constant), Norma_Subyektif, Self_identity, Sikap
b. Dependent Variable: Niat_membeli

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen,  I.,  dan  Fishbein,  M.  (1980).
Understanding Attitudes and
Predicting  Social  Behavior.  Upper
Saddle River, NJ, USA: Prentice-Hall, Inc.
Battacherjee,  A.  (2000),  “Acceptance  of  e-
commerce  services:  the  case  of electronic brokerages”, IEEE Transactions  on  Systems,  Man,  and
Cybernetics  –  Part  A:  Systems  and Humans,
Vol. 30 No. 4, pp. 411-20.
Beck,  L.,  &  Ajzen,  I.  (1991). Predicting dishonest  actions  using  the  theory  of planned behavior . Journal of Research in Personality (25), 285-301.
Bernstein  da  et  al.  (1994). Psychology  3 rd
ed. Princeton,  New  Jersey: Houghton Mifflin Co.
Biddle, B. J., Bank, B. J., & Slavings, R. L.
(1987).  Norms,  preferences,  identities and retention decisions. Social Psychology Quarterly, 50, 322–337.
El Guindi, F. (1999). Veil: Modesty, Privacy and Resistance. New York: Berg.
Kalafatis,  S.,  Pollard,  M.,  East,  R.  and
Tsogas, M.H. (1999), “Green
marketing  and  Ajzen  theory  of planned  behaviour:  a  cross-market examination”,  Journal  ofConsumer Marketing, Vol. 16 No. 5, pp. 441-60.
Lada,  S.,  Tanakinjal,  G.H.  and  Amin,  H. (2009), “Predicting intention to choose Halal  products  using  theory  of reasoned action”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and  Management,  Vol.  2  No.  1,  pp. 66-76.
Potts, J. (2009). Lifting the Veil on Fashion Filling  The  Gaps  Between  Modesty and Fashion Apparels. The Ohio State
University. Siti Hasnah Hassan Harmimi Harun,(2016),"Factors influencing fashion consciousness in hijab fashion consumption among hijabistas",
Journal  of  Islamic  Marketing,  Vol.  7 Iss 4.
Soekidjo,Notoatmodjo.2005. Metodologi Penelitian  Kesehatan .  Jakarta:  Rineka Cipta.
Sparks,  P.  and  Shepherd,  R.  (1992),  “Self- identity  and  the  theory  of  planned behavior: assessing the  role  of  identification  with  „green consumerism‟”,  Social  Psychology Quarterly, Vol. 55 No. 4, pp. 388-99.
Wilson,  J.  A.  (2012).  Muslim  Youth Culture:  A  New  Wave  of  Hip  Hop Grunge. Halal Journal, 32-38.
_______  (2015).  Ramadan  Reflections.  The Marketeers, 115-11
George,  J.F.  (2002),  “Influences  on  the intent  to  make  internet  purchases”,
Internet  Research,  Vol.  12  No.  2,  pp. 165-80.
Ghozali,  I.  (2006). Model  Persamaan Struktural:  Konsep  dam  Aplikasi dengan  Program  Amos  Versi  5.
Semarang:
BP Universitas Diponegoro.