## Jurnal Manajemen Bisnis
Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Tangerang

## Variabel Moderasi dalam Preferensi Konsumen Film Indonesia
Nur Hadiyazid Rachman 1 , Nuryadi Wijiharjono 2 , Dicky Chandra 3 1,2,3 Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. HAMKA 11 nur_hadiyazid@uhamka.ac.id , 2 nuryadiwijiharjono@uhamka.ac.id , 3 dickychandra@uhamka.ac.id
Keyword Abstract Moderating variables, film marketing,  consumer  preferences, watch a movie decisions, Indonesian Movies On various international film festival, it is not uncommon indonesian movie prestigious receives the award. But, Indonesian movies have not been able to be a master in their own homes  to lack of appreciation. The indonesian movie number of spectators not comparable with the audience foreign film. As  the  product  of  industrial,  film  need  marketing,  in  an  unconventional manner  the  film  industry  of  the  need  a  network  of  a  movie  theater.The purpose of this research are: the first, to analyzing the factors that influence preference of consumers the indonesian movie viewing of the decision in a movie  theater.  Second,  to  know  variable  moderation  is  that  influence preference of consumers the indonesian movie viewing of the decision in a movie theater. Third, to know the interaction of factors variable moderation and  an  explanatory  variable  that  influence  preference  of  consumers  the indonesian movies viewing of the decision in a movie theater.Based on the analysis of SEM-PLS be concluded that: the first, variable that influence the indonesian movie viewing decision are the product, promotion, and the age of the audience. Second, the gender variable only can be used as it pure- moderation.  Third,  variable  the  age  of  the  audience  can  be  used  as  an explanatory  variable  and  variable  moderation  simultaneously  in  analysis (quasi-moderation).
© 2021 JMB, All right reserved

## I. PENDAHULUAN
Sebelum  pandemi  Covid-19,  terutama sejak pemerintah mengeluarkan industri film dari Daftar Negatif Investasi (DNI) bagi investasi asing, di  mana  investor  asing  dapat  memiliki  sampai 100%  saham  perusahaan  film,  pertumbuhan industri  perfilman  nasional  (lokal)  semakin membaik.  Jumlah  film  Indonesia  dan  jumlah penonton,  meskipun  belum  sebanding  dengan jumlah  penduduk,  telah  mengalami  peningkatan yang  cukup  signifikan.    Struktur  pasar  film  pada jaringan  bioskop  perlahan  mulai  bergeser  dari monopoli ke pasar oligopoli. Jumlah bioskop dan jumlah layar semakin berkembang dan beragam. Proporsi  film  Indonesia  dari  total  film yang  diputar  di  jaringan  bioskop  nasional, persentasenya semakin meningkat yaitu  antara 35 % sampai 40 %.  Di samping itu, jumlah bioskop dan  layar  juga  bertambah.  Menurut    Badan Ekonomi  Kreatif,  pada  tahun  2012  di  seluruh wilayah Indonesia hanya ada 145 bioskop dengan 609  layar.    Namun  sampai  pertengahan  tahun 2019,  jumlah  tersebut  telah  meningkat    menjadi 353  bioskop  atau  meningkat  sebanyak  136,5%
persen.  Sedangkan  jumlah  layar  menjadi  1.756 layar  atau    terjadi  peningkatan  sebanyak  188,3 persen (Bekraf, 2019). Meskipun terjadi kemajuan dan peningkatan  jumlah  bioskop,  jumlah  penonton, dan  penghargaan  pada  berbagai  festival  di  luar negeri  terhadap  Film  Indonesia,  namun  sampai saat  ini,  Film  Indonesia  belum  mampu  menjadi tuan  di  rumahnya  sendiri,  kurang  mendapatkan apresiasi.  Jumlah  penonton  film  Indonesia  tidak sebanding  dengan  jumlah  penonton  film  asing. Sebagai sebuah produk industri, film membutuhkan  marketing.  Pada  tahapan  eksibisi, agar  produk  tersebut  sampai  kepada  konsumen, secara  konvensional  industri  film  membutuhkan jaringan bioskop.
Tujuan  penelitian  ini  adalah: Pertama , menganalisis  faktor-faktor  yang  memengaruhi preferensi  konsumen  terhadap  keputusan menonton  Film  Indonesia  di  bioskop. Kedua , mengetahui  variabel  moderasi  apakah  yang memengaruhi  preferensi  konsumen  terhadap keputusan  menonton  Film  Indonesia  di  bioskop. Ketiga ,  mengetahui  faktor  interaksi  variabel moderasi dan variabel penjelas yang memengaruhi
preferensi  konsumen  terhadap  keputusan menonton Film Indonesia di bioskop.
Penelitian  Dyna  Helina  tentang  faktor- faktor yang memengaruhi pilihan konsumen dalam menonton  Film  Indonesia  di  bioskop,  dan  yang dianggap signifikan secara Statistik adalah: synopsis dan  ulasan  film,  sutradara  dan  aktor,  genre,  film adaptasi,  cerita,  sumber  informasi  netral,  jadwal pemutaran,  efek  fisual,  dan objectionable  content (Dyna  Herlina,  2012).  Namun  dalam  penelitian tersebut,  belum  menjelaskan  variabel  yang memoderasi  maupun  yang  memediasi  keputusan konsumen  dalam  menonton  film  di  bioskop. Padahal  gender  dan  usia,  menurut  Saad  dan  Gill (2000),  seringkali  menujukkan  sebagai  variabel moderator di dalam kajian pemasaran, khususnya dalam perilaku konsumen.
Oleh karena itu, penelitian ini bermaksud menguji  apakah  variabel  gender  dan  usia  dapat dikategorikan  sebagai  variabel  penjelas  atau sebagai  variabel  moderating/mediating  dalam keputusan pembelian (menonton Film Indonesia). Pada  riset  bauran  pemasaran  seperti  pada penelitian Dyna Herlina (2012), masih mengabaikan segmentasi pasar, khususnya gender dan usia. Padahal keputusan untuk menonton Film Indonesia  sangat  dipengaruhi  oleh  segmen  pasar tertentu. Berdasarkan variabel bauran pemasaran, penelitian  ini  diharapkan  akan  memberikan kontribusi  pada  variabel  segmentasi  pasar  yang berpengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap  keputusan  menonton  Film  Indonesia. Jika variabel segmentasi pasar berpengaruh secara langsung  terhadap  keputusan  menonton  Film Indonesia,  maka  variabel  ini  dapat  berubah menjadi  variabel  penjelas.  Sedangkan  jika segmentasi  pasar  berpengaruh  secara  tidak langsung  terhadap  keputusan  menonton  Film Indonesia,  maka  variabel  ini  menjadi  variabel moderating/mediating .  Dengan  kata  lain,  secara teoretis  penelitian  ini  akan  memberikan kontribusi  pada  pentingnya  segmentasi  pasar (gender  dan  usia)  dalam  bauran  pemasaran. Sedangkan  secara  praktis,  penelitian  ini  akan memberikan kontribusi pada proses pra-produksi dan promosi pada industri perfilman nasional.

## II. TINJAUAN PUSTAKA
Menonton film di bioskop membutuhkan biaya  yang  lebih  mahal  dibandingkan  dengan menonton  film  di  rumah  melalui  streaming  film maupun  media  lainnya.  Untuk  memuaskan konsumen  dan  menciptakan  loyalitas  pelanggan, perusahaan film seperti NETFLIX, mengandalkan
produknya berdasarkan analisis perilaku konsumen  dari  Bigdata  yang  dimiliki  (Maddodi, 2019).  Di  samping  perlu  biaya,  dibutuhkan  pula waktu  perjalanan  dan  jadwal  tayang  yang  sesuai dengan  waktu  senggang  yang  dimiliki  oleh konsumen.  Namun,  dengan  menonton  film  di bioskop konsumen dapat menonton secara legal dan terhindar dari produk bajakan (Schaaf, 2017).
Beberapa  penelitian  tentang  pemasaran film  membuahkan  hasil  yang  beragam  dan cenderung  kurang  konsisten.  Pemasaran  film terkait langsung dengan   konten  maupun proses (Schindebutte  et  al,  2008).  Tindakan  konsumen dalam  menentukan  pilihan  konsumsi  film, bergantung pada bauran pemasaran film (the film marketing  mix),  yang  menjadi  kunci  strategi pemasaran  film.    Yaitu,  aktor,  jenis/genre, klasifikasi usia, dan strategi rilis (Kerrigan, 2010). Namun  hasil  penelitian  lain  menujukkan  bahwa tidak  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara jenis film (genre), kekuatan aktor bintang film (star power),  kritik  film  (critical  review)  terhadap kinerja  pasar  industri  film  (Desai  dan  Basuroy, 2005).  Kritik  film  memang  memiliki  pengaruh, tetapi  tidak signifikan pada  konsumsi film (Terry dan Armond, 2008).
Film  tidak  hanya  menciptakan  kesadaran akan  sebuah  produk  yang  disajikan  (Corniani, 2001).  Dalam  konteks  ini,  eksibisi  film  melalui jaringan bioskop, penyampaian pesan dan transfer spesifik  atas  karakteristik    bioskop  itu  sendiri sebagai  cara  terakhir  yang  dirasakan  oleh penonton.    Janji  bioskop  adalah  untuk memberikan  pengalaman  mendalam  yang  dapat membawa  penonton  ke  dunia  yang  berbeda, memberi  mereka  kesempatan  untuk  menjalani pengalaman yang lebih besar dari kehidupan tanpa gangguan  kehidupan  nyata.  Penerapan  teknologi Screen  X  memungkinkan  adegan  sebuah  film  di layar  bioskop  menawarkan  pemandangan spektakuler. Dengan teknologi tersebut, bioskop dapat  menawarkan  pengalaman  yang  mendalam bagi  penonton.  Inovasi  ini  tidak  hanya  akan memperkuat  aspek  emosional,  tetapi  juga meningkatkan nilai hiburan (Mehta, 2019).
Sedangkan  penelitian  Krisnanto  pada bioskop (Cinema CGV) di Jakarta,  menunjukkan bahwa  di  kalangan  kaum  Milenial,  keputusan mereka  untuk  menonton  film  di  bioskop dipengaruhi  oleh  tingkat  kepuasan  konsumen (Krisnanto, 2019). Preferensi konsumen menonton film di bioskop, menurut Mohammadian  dan  Habibi,  dipengaruhi  oleh atribut fisik bioskop dan lokasi di mana bioskop
berada.  Lokasi  bioskop  berpengaruh  signifikan terhadap  preferensi  konsumen  (Mohammadian dan  Habibi,  2012).    Kelas  bioskop  yang  sama, tetapi  berlokasi  terdekat  dibanding  dengan pesaingnya,  akan  dijadikan  pilihan  utama konsumen (Chisholm dan Norman, 2007).
Fasilitas  dan  harga  tiket  juga  turut memengaruhi preferensi konsumen (Davis, 2001). Namun  peneliti  lain  menemukan  bahwa  harga tiket  tidak  signifikan  memengaruhi  pilihan konsumen  untuk  menonton  film  di  bioskop (Ulker-Demirel  et  al,  2018).  Jadwal  pemutaran film dan durasi film justru menjadi pertimbangan konsumen untuk datang menonton film di bioskop (Eliashberg  et  al,  2009).  Bagi  pengelola  bioskop, timing konsumsi saat film diputar dan harga tiket yang  fleksibel  dapat  meningkatkan  pendapatan bioskop  (Roosy  dan  McKenziez,  2010).  Sebuah penelitian terbaru menunjukkan bahwa peningkatan pendapatan film dalam kategori box
office  lebih  dipengaruhi  oleh  intensitas  kegiatan marketing terhadap film tersebut (Sun et al, 2020).
Menikmati  sebuah  karya  film  adalah sebuah pengalaman hidup individu. Secara alamiah keterlibatan konsumen film bergantung pada usia, gender, tetapi juga pada motivasi dan kepentingan pribadi (Batat dan Wohlfeil, 2009). Kemungkinan pilihan  konsumen  dalam  mengonsumsi  sebuah produk bukan hanya bergantung pada representasi  utilitas  individual,  tetapi  juga  pada atribut alternatif produk tersebut. Pandangan ini berguna  untuk  memahami  bagaimana  konsumen merespons  marketing  mix,  terutama  ketika konsumen  menghadapi  pilihan-pilihan  atribut produk  yang  relatif  sama  atau  identik  di  pasar (Steenburgh, 2008).
Berdasarkan kajian literatur dan penelitian terdahulu, sebagaimana telah diuraikan di  muka,  pemodelan  yang  digunakan  dalam penelitian ini dapat digambarkan pada Gambar 1 sebagai berikut:

## Gambar 1 Kerangka Konseptual

## III. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode kuantitatif,  dan  yang  dijadikan  unit  sampel,  unit analisis,  dan  responden  adalah  penonton  film  di bioskop.    Penelitian  dilakukan  sebelum  terjadi pandemi  Covid-19  pada  bioskop-bioskop  kelas menengah yang sedang memutar Film Indonesia, di  wilayah  Jakarta.  Pengumpulan  data  dilakukan melalui  penyebaran  kuesioner  secara  langsung dengan  menggunakan  metode  penarikan  contoh acak berlapis (stratified random sampling).
Variabel yang digunakan terdiri atas latent variable dan manifest variable. sebagaimana telah disebutkan  di  muka.  Adapun  yang  dijadikan manifest variable adalah Usia, Jenis Kelamin, dan keputusan  menonton  Film  Indonesia  di  bioskop. Jumlah responden yang digunakan sebagai contoh adalah sebanyak 150 orang.
Teknik analisis data menggunakan software SPSS  versi  23.0  untuk  menganalisis  statistika deskriptif,  dan  WarpPLS  versi  7.0  untuk menganalisis  model  persamaan  struktural  atau SEM-PLS (Structural Equation Model-Partial Least Square).
Untuk  latent  variables  mencakup  konsep 4P,  yaitu  Harga  (Price),  Produk  (Product), Promosi  (Promotion),  dan  Tempat  (Place),  di mana  masing-masing  indikator  komponen marketing  mix  (4Ps)  tersebut  diturunkan  dari konsep pemasaran film.

## IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Berdasarkan  pengujian  validitas  dan reliabilitas  kuesioner,  sebagaimana  ditunjukkan pada  Tabel  1  dan  Tabel  2,  bahwa  validitas  dan reliabiltas  dari  kuesioner  yang  digunakan  pada penelitian ini sudah valid, baik konvergen maupun
diskriminan, dan reliable, baik  komposit maupun konsistensi internal, dengan variabel harga sebagai pengecualian.  Penjelasan  yang  lebih  detail  dan terperinci  mengenai  validitas  dan  reliabilitas kuesioner sebagai berikut:
Pengukuran  validitas  kuesioner  pada penelitian  ini  menggunakan  dua  pengukuran validitas,  yaitu:  (1)  Validitas  Konvergen,  dan  (2) Validitas Diskriminan.
Pertama, Validitas  Konvergen.  Hasil  yang diperoleh  pada  Tabel  1  di  bawah  ini  dapat disimpulkan  bahwa  semua  indikator  memenuhi validitas konvergen. Hal ini disebabkan karena nilai dari loadings  factors >  0.30  dengan  tingkat signifikansi p < 0.001.

## Tabel 1

## Combined Loadings and Cross Loadings Preferensi Konsumen Film Indonesia
Indi-kator Harga Produk Promosi Tempat P value
X 1.1 0.726  -0.361  -0.196  0.16  <0.001 X 1.2 0.619  0.339  0.331  -0.099  <0.001 X 1.3 0.798  0.065  -0.079  -0.069  <0.001 X 2.1 0.464  0.704  -0.042  -0.349  <0.001 X 2.2 -0.149  0.706  0.231  -0.12  <0.001 X 2.3 -0.166  0.746  -0.142  -0.213  <0.001 X 2.4 0.041  0.779  -0.532  0.156  <0.001 X 2.5 -0.067  0.706  0.57  0.289  <0.001 X 2.6 -0.117  0.697  -0.022  0.235  <0.001 X 3.1 -0.019  0.521  0.687  0.096  <0.001 X 3.2 -0.136 -0.556  0.678  0.103  <0.001 X 3.3 0.186  0.061  0.782  -0.305  <0.001 X 3.4 -0.052 -0.037  0.77  0.133  <0.001 X 4.1 0.186  -0.016  0.093  0.742  <0.001 X 4.2 -0.165 -0.359  0.123  0.718  <0.001 X 4.3 -0.204  0.169  0.195  0.589  <0.001 X 4.4 0.139  0.235  -0.376  0.724  <0.001
Kedua , Validitas  Diskriminan.  Hasil  yang diperoleh pada Tabel 2 di bawah ini menunjukkan bahwa  semua  indikator  memenuhi  validitas
diskriminan. Hal ini disebabkan  karena nilai  akar dari  AVE ( Average  Variance  Extracted ) lebih besar dari nilai korelasi antar variabel.

## Tabel 2

## Akar AVE dan Koefisien Korelasi Preferensi Konsumen Film Indonesia
Variabel  Harga  Produk  Promosi  Tempat Harga  0.718 0.668 0.614 0.608 Produk  0.668 0.724 0.746 0.709

## Reliabilitas Kuesioner
Kriteria yang digunakan untuk menentukan reliabel atau tidaknya suatu kuesioner ditunjukkan dengan  nilai  composite  reliability  coefficient  dan cronbach  alpha  coefficients.  Penelitian  ini
menggunakan  dua  (2)  ukuran  sekaligus  untuk mengukur  reliabilitas  kuesoiner  yaitu  reliabilitas komposit  dan  reliabilitas  internal.  Hasil pengukuran  reliabilitas  kuesioner  disajikan  pada Tabel 3 di bawah ini.
Tabel 3 Composite Reliability Coefficient dan Cronbach Alpha Coefficient Preferensi Konsumen Film Indonesia No Variabel Composite Reliability Coefficients Cronbach’s Alpha Coefficients 1 Harga 0.76 0.525 2 Produk 0.868 0.818 3 Promosi 0.82 0.708 4 Tempat 0.788 0.642 Sumber : Data diolah, 2020 Pertama, Reliabilitas komposit. Hasil yang diperoleh  pada  Tabel  3  di  atas  menunjukkan bahwa  semua  variabel  memenuhi  reliabilitas komposit.  Hal  ini  disebabkan  karena  nilai  dari Composite  Reliability  Coefficients  untuk  masing masing variabel lebih besar dari 0.7.
Kedua,  Reliabilitas  konsistensi  Internal. Hasil  yang  diperoleh  pada  Tabel  3  di  atas menunjukkan  bahwa  bahwa  tiga  (3)  variabel
(Produk,  Promosi,  dan  Tempat)  memenuhi reliabilitas konsistensi internal. Sedangkan variabel Harga  tidak  memenuhi  reliabilitas  konsistensi internal.  Hal  ini  disebabkan  karena  nilai  dari Cronbach’s  Alpha  Coefficients  bernilai  0.525 kurang dari 0.6.

## Profil Responden
Profil responden pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4 dan Tabel 5 berikut ini, yaitu:

## Tabel 4 Sebaran Usia dan Keputusan Menonton Film Indonesia

## Usia * Menonton Film Indonesia Crosstabulation
16 84 100 16.0% 84.0% 100.0% 10.7% 56.0% 66.7% 33 17 50 66.0% 34.0% 100.0% 22.0% 11.3% 33.3% 49 101 150 32.7% 67.3% 100.0% 32.7% 67.3% 100.0% Count % within Usia % of Total Count % within Usia % of Total
Count % within Usia % of Total Remaja Dewasa Usia Total Tidak Ya Menonton Film Indonesia Total

## Tabel 5 Sebaran Jenis Kelamin dan Keputusan
Berdasarkan Tabel 4 dan Tabel 5 tersebut di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa: Pertama , konsumen  (responden)  yang  menonton  Film Indonesia berdasarkan Usia, didominasi oleh usia remaja yaitu sebanyak 84 orang (56,0%) dari total responden sebanyak 150 orang. Kedua , konsumen (responden)  yang  menonton  Film  Indonesia berdasarkan Jenis Kelamin, didominasi oleh Jenis Kelamin  Perempuan,  yaitu  sebanyak  59  orang (39,3%) dari total responden sebanyak 150 orang.

## Kelayakan Model dan Indikator Kualitas Pemodelan
Persamaan  Model  Struktural  (SEM-PLS) menggunakan  10  kriteria  pengukuran  terhadap
Model  Fit  dan  Quality  Indices  dari  suatu penelitian.  Hasil  dari  pengujian  terhadap  10 kriteria,  sebagaimana  disajikan  pada  Tabel  6  di bawah  ini,  menunjukkan  bahwa  pengukuran kelayakan  model  dan  indikator-indikator  yang digunakan dalam penelitian ini menunjukkan hasil yang baik dan ideal. Hanya satu kriteria saja yang menunjukkan  ketidak-idealan  penelitian  ini,  yaitu kriteria  Tenenhaus  GoF  (GoF).  Selebihnya  9 (Sembilan) kriteria yang lain menunjukkan bahwa model  dan  indikator-indikator  yang  dianalisis dalam  penelitian  ini  sudah  baik  dan  ideal  untuk diteliti.

## Tabel 6

## Model Fit and Quality Indices Preferensi Konsumen Film Indonesia
No Model Fit and Quality Indices Kriteria Layak Hasil Analisis Keterangan 1 Average path coefficient (APC) p<0.05 0.12 Baik (p=0.033) 2 Average R-squared (ARS) p<0.05 0.82 Baik (p<0.001) 3 Average adjusted R-squared (AARS) p<0.05 0.801 Baik (p<0.001) 4 Average block VIF (AVIF) diterima <=5 2.616 Ideal ideal <=3.3 5 Average full collinearity VIF (AFVIF) diterima <=5 2.971 Ideal ideal <=3.3 6 Tenenhaus GoF (GoF) kecil>=0.1 0.845 Kurang sedang >=0.25 Ideal besar >=0.36 7 Sympson's paradox ratio (SPR) diterima >=0.7 0.714 Ideal
Jenis Kelamin * Menonton Film Indonesia Crosstabulation
32 42 74 43.2% 56.8% 100.0% 21.3% 28.0% 49.3% 17 59 76 22.4% 77.6% 100.0% 11.3% 39.3% 50.7% 49 101 150 32.7% 67.3% 100.0% 32.7% 67.3% 100.0% Count % within Jenis Kelamin % of Total Count
% within Jenis Kelamin % of Total Count % within Jenis Kelamin % of Total Laki-laki Perempuan Jenis Kelamin Total Tidak Ya Menonton Film Indonesia Total
ideal =1 8 R-squared contribution ratio (RSCR) diterima >=0.9 0.936 Ideal ideal =1 9 Statistical suppression ratio (SSR) diterima >=7 1 Ideal 10 Nonlinear bivariate causality direction ratio (NLBCDR)  diterima >=7 1 Ideal Model Persamaan dan Hasil Pengujian Hipotesis Hasil pengujian hipotesis dapat digambarkan  dalam  model  persamaan  sebagai berikut:

## Gambar 2 Model Persamaan Struktural Preferensi Konsumen Film Indonesia dengan Usia dan Jenis Kelamin sebagai Variabel Moderasi
Model  persamaan  dan  hasil  pengujian hipotesis, sebagaimana  ditunjukkan pada Gambar 2  di  atas,  dapat  dijelaskan  dan  diintepretasikan melalui  2  (dua)  tahapan.  Yang  pertama,    melalui Pengaruh  Langsung  dan  Pengaruh  Total.  Yang
kedua,  melalui  Pengaruh  Variabel  Moderasi. Berdasarkan  dari  Gambar  2  di  atas  dapat diperoleh hasil sebagaimana terlihat pada Tabel 7, dan Tabel 8  berikut ini:

## Tabel 7

## Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Variabel (Langsung) dan Koefisien Jalur Pengaruh
Total
Berdasarkan Tabel  7 tersebut  di  atas, variabel yang memengaruhi keputusan menonton Film Indonesia adalah: Pertama , yaitu produk film (yang  berupa  Aktor,  Sutradara,  Genre  Film, Sinopsis Film, Musik, dan perolehan Piala Citra). Kedua ,    promosi  film  (yang  berupa trailer iklan, resensi  film,  baliho  dan  pamflet  serta  pengaruh orang  terdekat). Ketiga ,  usia  responden. Sedangkan  variabel  yang  tidak  memengaruhi keputusan  menonton  Film  Indonesia  yaitu  harga tiket, tempat pemutaran film (bioskop), dan jenis kelamin penonton Film Indonesia.
Interpretasi  terhadap  hasil  persamaan koefisien  jalur  di  atas  sebagai  adalah: Pertama , koefisien  jalur  dari  Produk  (X 2 )  terhadap Keputusan Menonton Film Indonesia (Y) sebesar 0.391 dengan nilai p<0.001. Hal ini mengindikasikan  bahwa  dalam  memutuskan menonton Film Indonesia, responden memperhatikan  atribut-atribut  produk  sebuah film.  Semakin  baik  atribut  sebuah  produk  film, memperbesar peluang responden untuk menonton Film Indonesia. Kedua , Koefisien jalur dari Promosi (X 3 ) terhadap Keputusan Menonton Film  Indonesia  (Y)  sebesar  0.42  dengan  nilai p<0.001.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  dalam memutuskan menonton Film Indonesia,
responden memperhatikan atribut-atribut promosi  sebuah  film.  Semakin  baik  promosi sebuah  film,  memperbesar  peluang  responden untuk menonton Film Indonesia. Ketiga, koefisien jalur  dari  Usia  (X 5 )  terhadap  Keputusan Menonton  Film  Indonesia  (Y)  sebesar  -0.188 dengan  nilai  p=0.009.  Hal  ini  mengindikasikan bahwa  Usia  Responden  berpengaruh  dalam memutuskan menonton Film Indonesia. Jika Usia Responden  (konsumen)  semakin  dewasa,  maka semakin  memperkecil  peluang  konsumen  untuk menonton Film Indonesia.

## Tabel 8 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Variabel (Moderasi)
Dari Tabel 8 tersebut di atas, variabel moderasi dan  variabel  penjelas  yang  memengaruhi keputusan menonton Film Indonesia adalah:
1. Variabel Moderasi Usia dan Variabel Penjelas Promosi Persamaan  Garis  Regresi  Moderasi  yang terbentuk adalah:
Koefisien  jalur  b 3 (Promosi)  memiliki  nilai sangat signifikan, koefisien jalur b 5 (Usia) memiliki nilai  sangat  signifikan  dan  koefisien  jalur  b 9 (interaksi  antara  Usia  dengan  Promosi)  memiliki nilai  yang  signifikan.  Hal  ini  mengindikasikan variabel  Usia  sebagai  Variabel  Moderasi  bersifat Quasi  Moderation. Artinya,  Variabel  Usia  bisa dianggap sebagai Variabel Moderasi atau bisa pula dianggap sebagai Variabel Penjelas.
2. Variabel Moderasi Jenis Kelamin dan Variabel Penjelas Produk Persamaan  Garis  Regresi  Moderasi  yang terbentuk adalah:
Koefisien  jalur  b 2 (Produk)  memiliki  nilai sangat signifikan, koefisien jalur b 6 (Jenis Kelamin) memiliki nilai tidak signifikan dan koefisien jalur b 12 (interaksi  antara  Produk  dengan  Jenis  Kelamin) memiliki  nilai  yang  signifikan.  Hal  ini
mengindikasikan  Variabel  Jenis  Kelamin  sebagai Variabel  Moderasi  bersifat Pure  Moderation yang berarti  Variabel  Jenis  Kelamin  murni  hanya  bisa sebagai Variabel Moderasi.
3. Variabel Moderasi Jenis Kelamin dan Variabel Penjelas Promosi Persamaan  Garis  Regresi  Moderasi  yang terbentuk adalah:
Koefisien  jalur  b 3 (Promosi)  memiliki  nilai sangat signifikan, koefisien jalur b 6 (Jenis Kelamin) memiliki nilai tidak signifikan dan koefisien jalur b 13 (interaksi  antara  Produk  dengan  Jenis  Kelamin) memiliki  nilai  yang  signifikan.  Hal  ini mengindikasikan  Variabel  Jenis  Kelamin  sebagai Variabel  Moderasi  bersifat Pure  Moderation yang berarti  Variabel  Jenis  Kelamin  murni  hanya  bisa sebagai Variabel Moderasi.

## V. PENUTUP
Pertama, variabel yang paling
berpengaruh terhadap keputusan menonton Film Indonesia  adalah  Produk  dan  Promosi  dalam semua  indikator  atau  atribut  pemasaran  film. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sinopsis merupakan  atribut  terpenting  dalam  variabel produk  suatu  film  (loading  factor=0.779)  dan atribut  terpenting  lainnya  dalam  promosi  suatu
film adalah Baliho dan Pamflet (loading factor = 0.782).
Kedua,  variabel  moderasi  yang  paling berpengaruh terhadap keputusan menonton Film Indonesia  di  bioskop  adalah  Usia  Konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa koefisien jalur  dari  Usia  (X5)  terhadap  Keputusan Menonton  Film  Indonesia  (Y)  sebesar  -0.188 dengan  nilai  p=0.009.  Artinya,  usia  penonton berpengaruh  terhadap  keputusan  konsumen dalam  menonton  Film  Indonesia  di  bioskop. Temuan ini sejalan dengan kesimpulan Saad dan Gill (2000) dalam riset perilaku konsumen. Ketiga, faktor interaksi variabel moderasi dan  variabel  penjelas  yang  memengaruhi preferensi  konsumen  terhadap  keputusan menonton  Film  Indonesia  di  bioskop  masing- masing  adalah  Usia  dan  Promosi,  Jenis  Kelamin dan Produk, Jenis Kelamin dan Promosi. Usia dan Promosi,  ditunjukkan  oleh  koefisien  jalur  b9 (interaksi antara Usia dengan Promosi) memiliki nilai  yang  signifikan.  Interaksi  variabel  Jenis Kelamin dan Produk diperlihatkan oleh koefisien jalur  b12  (interaksi  antara  Produk  dengan  Jenis Kelamin)  dimana  menunjukkan  nilai  yang signifikan.  Jenis  Kelamin  dan  Promosi, sebagaimana  diperlihatkan  oleh  koefisien  jalur b13  (interaksi  antara  Promosi  dengan  Jenis Kelamin), memiliki nilai yang signifikan. Dari penelitian ini ditemukan bahwa Usia Konsumen  dapat  digunakan  sebagai  Variabel Penjelas  dan  Variabel  Moderasi  secara bersamaan  (Quasi-Moderation).  Sedangkan variabel  Jenis  Kelamin  hanya  dapat  digunakan sebagai  Variabel  Moderasi  (Pure-Moderation). Temuan ini sejalan dengan kesimpulan Saad dan Gill (2000) dalam riset perilaku konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Badan  Ekonomi  Kreatif  (Bekraf).  2019. Pemandangan  umum  industri  film
Indonesia, Jakarta.
Batat,  W.  dan  Markus  Wohlfeil.  (2009).
Getting lost “Into the Wild”: Understanding consumers’ movie enjoyment through a narrative
transportation  approach. Advances  in Consumer Research, 36: 372-377.
Chisholm, DC., dan George Norman. (2007).
Spatial competition and agglomeration: An  application  to  motion  pictures .
Working  Paper,  Suffolk  University,
Boston, MA, USA. Corniani, Margherita. (2001). Product placement and brand equity.
SYMPHONYA.  Emerging  Issues  in Management. No. 1: 66-82. Davis,  Peter.  (2001). Spatial  competition  in retail markets: Movie theaters .
Working Paper, MIT Sloan, Cambridge, MA, USA.
Desai,  K.  K.,  dan    Suman  Basuroy.  (2005).
Interactive influence of genre familiarity,  star  power,  and  critics’ reviews  in  the  cultural  goods  industry: The case of motion pictures. Psychology & Marketing, 22 (3): 203–223. Eliashberg,  J., et  al .  (2009).  Demand-driven scheduling  of  movies  in  multiplex. International  Journal  of  Research  in Marketing, 26: 75-88.
Herlina  S,  Dyna.  (2012).  Identifying  key factors  affecting  consumer  decision making  behavior  in  cinema  context:  A mix  method  approach.  The  2012
International Conference on Contemporary Business and Management (ICOM2012), 10-12
December 2012, Bangkok, Thailand. Kerrigan,  Finola.  2010. Film  Marketing .
Oxford, UK: Elsevier.
Krisnanto, U. (2019).  Millennials perception to  high  class  cinema  CGV  Jakarta, International  Journal  of  Mechanical Engineering  and  Technology, 10  (5): 417-427.
Maddodi, S., et al . (2019). NETFLIX bigdata analytics-the  emergence  of  data  driven recommendation. International Journal of  Case  Studies  in  Business ,  3 (2):  41- 51.
Mehta,  Apoorva.  (2019).  How  cinema theatres are redefining consumer experience. ETBrandEquity, (July  17), diakses 3 Maret 2020.
Mohammadian,  M.,  and  Elham  Sezavar Habibi. (2012). The impact of marketing  mix  on  attracting  audiences to  the  cinema. International  Business and Management , 5 (1): 99-106.
Roosy,  N.,  and  Jordi  McKenziez.  (2010).
Cheap  tuesdays  and  the  demand  for cinema . Working Paper, Sydney University, Sidney, Australia.
Saad, G. and Gill, T. (2000), “Applications of evolutionary psychology in marketing”,
Psychology  &  Marketing ,  17:  1005- 1034. Schaaf,  E.R.  (2017).    Innovative  marketing strategies  to  increase  the  attendance  to cinemas  and  the  purchase  of  legal movies.    Thesis.  Erasmus  School  of
Economics, Erasmus
University,
Rotterdam. Schindebutte,  M.,  M.H.  Morris,  and  Akin Kocak.  (2008).  Understanding  market- driving behavior: The role of entrepreneurship. Journal  of  Small Business Management, 46 (1): 4-26. Steenburgh,  T.J.  (2008).    The  invariant proportion  of  substitution  property (IPS) of discrete-choice models.
Marketing Science, 27 (2): 300-307.
Sun, L., X. Zhai and H. Yang. (2020).  Event marketing,
Movie consumers’willingness and box
office  revenue. Asia  Pasific  Journal  of Marketing  and  Logistics, 33  (2):  624- 648.
Terry, N., and De’Arno De’Armond. (2008).
The  determinants  of  movie  rental revenue earning. Academy of Marketing
Studies Journal, 12 (2): 35-47. Ulker-Demirel, Elif., et al . (2018). Marketing and  consumption  of  art  products:  the movie industry. Arts and the Market , 8
(1): 80-98.