“CEREMONIAL EVENT” SUATU TEKNIK DALAM MARKETING PUBLIC RELATIONS (Sebuah Kajian Marketing Publik Relation dalam Keniscayaan Departemen Store)
Oleh: Siti Muyasaroh, S.Sos.
Dosen Ilmu Komunikasi UYP
Abstraks. MPR secara khusus efektif dalam membangun kesadaran brand product dan pengetahuan brand. Dalam sejumlah kasus, terutama dari aspek pembiayaan, pendekatan PR lebih efektif daripada periklanan. Maka tidak menutup kemungkinan bahwa, dimasa mendatang, seiring dengan mahalnya biaya periklanan, MPR lebih jauh diminati oleh para pelaku bisnis dalam mempromosikan produk atau jasa yang dikelola. Keberhasilan perusahaan membangun citra, dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, diantaranya adalah: citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan oleh kelompok sasaran, manfaat yang ditonjolkan cukup realistis, citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan, citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran, serta citra yang ditonjolkan perusahaan merupakan sarana bukan tujuan uasaha.
Kata Kunci: Marketing Publik Relation,Ceremonila Event
Seiring dengan tingkat pengetahuan masyarakat, tidak
terkecuali seleksi dalam gaya hidup berbelanja, maka sudah seharusnya pusat-pusat perbelanjaan melakukan proses penyesuaian, mengikuti trend- trend yang diminati oleh publik, yang dalam hal ini lebih spesifik adalah memenuhi keinginan dan harapan
para konsumen. Trend-trend tersebut tidak terbatas pada ketersediaan koleksi dan model yang disajikan, tetapi tidak kalah pentingnya adalah bagaimana pusat-pusat perbelanjaan tersebut mampu menarik perhatian konsumen melalui pelayanan yang memuaskan, salah satunya adalah partisipasi dalam event-event yang
sedang berlangsung. Partisipasi ini akan lebih membawa pengaruh utamanya “citra”, ketika bentuk partisipasi tersebut dikemas dalam suatu kegiatan yang bersifat terus-
menerus, yang pada akhirnya masyarakat secara perlahan akan mengenal dan memahami organisasi. Mitra Departemen Store Malang adalah satu diantara puluhan pusat perbelanjaan di Kota Malang, yang secara rutin menyelengarakan/mengikuti event- event, baik bernuansa sejarah, temporal, seperti hari ibu, valentine maupun peristiwa-peritiwa lainnya. Masing-masing event menunjukkan corak, bentuk dan tampilan yang
berbeda-beda. Melalui event yang diselenggarakan/diikuti tersebut, diharapkan mampu menarik perhatian konsumen/pembeli, yang
pada akhirnya akan membeli produk-
produk yang ditawarkan. Sekilas memang yang terlihat pada setiap event tersebut adalah potongan harga “sale” yang bersifat tetap, yaitu 20% dari harga normal. Tetapi tentunya, tidak pada “sale” semata yang menarik perhatian, tetapi serangkaian event yang sudah dikenali oleh masyarakat itulah menjadi bagian penting untuk
memperkenalkan kepada masyarakat terhadap organisasi.
Bulan-bulan diskon secara rutin diselenggaarakan oleh Mitra Departemen Sore antara lain pada liburan sekolah, hari-hari besar agama, seperti perayaan hari Raya Idul Fitri, Idul Adha, Hari Natal,dan Perayaan Imlek. Jika dilihat dari tawaran diskon yang diperuntukkan kepada konsumen, yaitu 20% untuk semua item produk, dimana diskon yang diberikan, dengan tidak
menaikkan harga setiap produk sebagaimana yang pernah dilakukan oleh pusat perbelanjaan lainnya. Rentan waktu yang disediakan bagi konsumen juga cukup lama, yaitu dua minggu. Rentan waktu yang disediakan ini cukup memberikan peluang sekaligus kesempatan bagi konsumen untuk menumbuhkan motivasi dan keinginan dalam berbelanja. Besaran diskon yang ditawarkan oleh Mitra Departemen Store sebesar 20% adalah bagian dari identitas organisasi, yang secara perlahan akan dikenal oleh masyarakat. Besarnya diskon ini bersifat tetap untuk sepanjang event, kecuali untuk produk-produk alat rumah tangga biasanya hanya berkisar 10% dari harga normal. Selain diskon untuk setiap
item produk, pemandangan yang sangat menarik dari penampilan para
pramuniaga Mitra Departemen Store ini, yaitu dengan digunakannya kostum sesuai dengan event-event yang sedang berlangsung. Sebagai contoh, ketika perayaan imlek, seluruh karyawan mengenakan pakaian masyarakat Tionghoa dengan segala pernik-pernik yang menghiasi kostum yang dikenakan oleh karyawan tersebut.
Tidak hanya terbatas pada pakaian yang dikenakan, musik yang dilantunkan juga disesuaikan. Event
ini diselenggarakan untuk memberikan suasana seolah-olah ketika pembeli masuk, utamanya mereka yang dari Tionghoa atau para keturunannya, banar-benar merasakan dinegerinya sendiri. Citra seperti ini akan membawa dampak yang cukup menguntungkan bagi pihak pengelola bisnis, yang tidak hanya mengedepankan dari aspek
penjualan, tetapi menciptkan citra
lembaga sebagai penyedia barang turut andil dalam mengambil peran- peran tersebut. Tidak sedikit keputusan membeli dipengaruhi oleh citra yang ditampilkan perusahaan
yang dalam hal ini adalah pemilik usahanya.
Hal yang cukup menarik perhatian masyarakat, ketika pada momentum sejarah “MTD”(Malang Tempo Dulu). DisampinG diskon yang menarik minat calom pembeli, penaMpilan yang cukup berbeda
tampak pada pakaian yang dikenakan oleh para karyawan. Anekan pakaian khas Malang Tempo Dulu ikut menambah suasana pusat perbelanjaan tersebut lebih terkesan
“eksklusif”, yang tidak ditemukan di pusat perbelanjaan lainnya. Citra ikut melestarikan dan memelihara budaya lokal yang ingin ditunjukkan oleh
departemen store ini memiliki nilai tambah tersendiri bagi masyarakat.
Pemandangan yang tidak kalah menariknya adalah keberadaan group dangdut dengan nama “seniman keliling”, yang secara rutin berada/mangkal di halaman departemen store ini. Dengan lantunan lagu-lagu dangdut, para penyanyi menghibur para pengunjung, dan juga para karyawan. Suara yang bolah dikatakan “lumayan”, bahkan beberapa
penyanyi menunjukkan suaranya yang bagus, lebih menambahkan suasana ramai, tetapi tidak menganggu para pengunjung. Sekilas tampak, bahwa hal ini tidak ada yang istimewa, tetapi tentunya hal ini memiliki nilai tersendiri, sekaligus ciri khas/bagian dari identitas yang secara langsung atau tidak mempengaruhi prilaku konsumen/pembeli.
Event diskon selalu diselenggarakan setiap kali liburan sekolah pada setiap semester. Liburan sekolah dimanfaatkan oleh Mitra untuk meningkatkan dan menarik minat masyarakat. Koleksi tas dan sepatu yang sudah
mendapatkan tempat di masyarakat dengan mutu dan harga terjangkau, adalah bagian dari event yang hampir tidak pernah dilewati. Event yang boleh dikatakan sebagai “ceremonial” ini, adalah bagian dari upaya untuk
memperkenalkan kepada masyarakat sebuah tradisi yang rutin
dilaksanakan. Harapan acara ini, masyarakat mempunyai kesiapan, perencaanaan dalam menentukan dan memilih tempat belanja jauh sebelum waktunya.
Pada setiap ulang tahun Mitra, kesempatan untuk mendapatkan
harga dibawah harga normal juga
tidak terlewatkan. Selain potongan harga, kupon undian untuk pembelian standart minimal, yaitu 50 puluh ribu mendapatkan satu kupon, dan berhak mengikuti undian. Disamping pula, penambahan point bagi konsumen yang mempunyai kartu belanja Mitra,
dimana pada pencapaian point tertentu, konsumen berhak mendapatkan hadiah sesuai dengan
jumlah point yang didapatkan.
Acara-acara potongan harga dengan penampilan yang berbeda pada setiap event, yang ditunjukkan oleh karyawan Mitra tersebut secara
rutin diselengarakan oleh manajemen. Ini adalah bagian dari strategi organisasi untuk menarik perhatian masyarakat, sekaligus memperkenalkan produk kepada masyarakat. Acara yang disaelenggarakan secara rutin ini adalah bagian dari ceremonial
organisasi, sehingga secara perlahan
masyarakat akan mengenal organisasi melalui event-event yang diselenggarakan. Salah satu karakteristik PR adalah kegiatan yang diselenggarakan secara terus-menerus, terencana dan berkelanjutan. Bila diperhatikan, bahwa apa yang dilakukan oleh Mitra Departemen Store adalah bagian dari kegiatan PR dengan tujuan memperkenalkan produk terhadap masyarakat dan menciptakan
loyalitas bagi konsumen, untuk senantiasa menggunakan produknya, melalui serangkaian event yang diselenggarakan. Dari event ini akan mempengaruhi emosional pembeli,
hingga pada waktu yang datang dan seterusnya akan menggunakan/membeli produk- produk yang disediakan oleh Mitra
Departemen tersebut.
Langkah baru yang diambil oleh Mitra adalah dengan pengadaan ruang khusus sebagai arena bermain anak-anak, yang sebelumnya tidak ada. Apa yang disebut “efek domino”, adalah bagian dari tujuan pengadaan sarana bermain ini. Dalam penjualan, tentunya keputusan untuk sampai pada tindakan membeli melalui serangkaian proses psikis, yaitu mulai dari Attention, Interest, Desire, Decition, dan Action(AIDDA).
Interest dapat muncul melalui serangkaian produk yang ditawarkan, baik harga, model, dan tidak kalah pentingnya adalah perlakuan para karyawan dalam melayani konsumen. Sikap dan prilaku karyawan adalah bagian dari salah satu faktor yang turut andil dalam menarik pembeli. Tidak sedikit kasus, dimana calon pembeli gagal memeutuskan untuk membeli karena mendapatkan
perlakuan tidak melegakan, yang pada akhirnya akan berdampak pada daya jual berkurang. Memang dalam jual beli apapun, baik jasa maupun barang, tidak seluruhnya berakhir dengan transaksi. Pelayanan yang meuaskan adalah langkah awal sekaligus bagian dari daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk mencapai pada suatu tindakan.
Dengan adanya ruang bermain
bagi anak-anak, utamanya adalah Balita, diharapkan sebagai sarana pengenalan produk bagi para orangtua. Disela-sela aktifitas
menemani anak-anak bermain, para orangtua dapat melihat-lihat produk, dan tidak menutup kemungkinan akan berlanjut pada efek prilaku, yaitu tindakan membeli produk tersebut.
MPR merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta keluasan konsumen melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam upaya memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan- keinginan dan minat para konsumen(Harris,1991:12). Lebih lanjut berdasarkan penelitian oleh lembaga The Golin/Harris-Ball menyatakan bahwa MPR secara khusus efektif dalam membangun kesadaran brand(produk) dan pengetahuan brand. Dalam sejumlah kasus, terutama dari aspek pembiayaan, pendekatan PR lebih efektif daripada periklanan. Maka tidak menutup kemungkinan bahwa, dimasa
mendatang, seiring dengan mahalnya biaya periklanan, MPR lebih jauh diminati oleh para pelaku bisnis dalam mempromosikan produk atau jasa yang dikelola.
Apa yang dilakukan oleh Mitra Departemen Store melalui berbagai event yang diselanggrakan secara ritin adalah bagian dari upaya untuk mengatasi penurunan penjualan dan pemasaran, serta menangani promosi secara lebih luas. Lebih lanjut, Harris
mengatakan bahwa teknik-teknik PR yang digunakan antara lain: menggunakan news events(peristiwa berita), publications(publikasi- publikasi), social invetsments(investasi sosial), community relations(hubungan komunitas) dan kegiatan sejenis lainnya untuk meningkatkan penjualan dan pemasaran produk mereka dengan mengungguli para pesaing. Apabila di lihat dari kemudahan memenuhi kebutuhan, maka sebanarnya Mitra Departemen Store dinilai cukup mampu memberikan pilihan bagi para pengunjung. Hal ini dapat dilihat dari keberadaan sarana makan terletak sangat strategis, yaitu berada di bawah gedung utama. Budaya konsumerisme masyarakat dan trend gaya hidup masyarakat, sangat memungkinkan, Mitra Departemen Store menjadi referensi utama dalam berbelanja. Keberadaan “Mc Donald” di lantai utama ikut memberikan kenyamanan bagi para pengunjung setelah berjalan-jalan, berbelanja maupun menemani
anak-anak
mereka bermain. Lokasi yang tidak terlalu berjauhan/tidak terlalu luas menjadikan tempat ini semakin
mudah dijangkau dalam waktu yang singkat, hal ini sangat cocok bagi para pengunjung yang ingin berbelanja, bermain serta makan dengan tidak memakan waktu dan tenaga yang cukup melelahkan.
Keberadaan seniman dangdut yang berada di pintu masuk pusat berbelanjaan ini, dapat dinilai masyarakat bahwa Mitra adalah dekat dengan komunitas masyarakat bawah. Para pengunjung pun menjadi terhibur, karena iringan lagu dan suara yang dilantunkan oleh para penyanyinya cukup bagus. Sekilas para karyawan yang berada di depan pintu masuk/utamanya kasir ikut menikmati.
Serangkaian event yang diselenggarakan oleh Mitra Departemen Store,dengan memberikan diskon 20% pada setiap
perayaan hari-hari penting, baik nasional, religi maupun sejarah, adalah untuk menciptakan citra positif organisasi. Citra adalah salah satu aset terpenting dalam suatu organisasi atau perusahaan. Istilah lain citra adalah opini publik yang menguntungkan. Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan seseorang, suatu
komite atau suatu aktivitas.
Menurut Siswanto Sutojo(2004), menyebutkan bahwa citra adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi didasari atas apa yang mereka ketahui tentang perusahaan tersebut atau tentang apa yang mereka kira mengenai organisasi. Citra organisasi menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil keputusan penting, diantaranya membeli barang
atau jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan(konsumen), berlangganan(pelanggan) atau merekomendasikan kepada orang lain. Keberhasilan
perusahaan membangun citra, dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, diantaranya adalah: citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan oleh kelompok sasaran; manfaat yang
ditonjolkan cukup realistis; citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan; citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran; citra yang ditonjolkan perusahaan merupakan sarana bukan tujuan uasaha. Dari berbagai produk yang disajikan, maka sebenarnya Mitra Departemen Store bisa dikatakan sesuai untuk semua lapisan masyarakat, mulai dari kalangan bawah sampai atas, karena produk yang disajikan cukup bervariasi,
meskipun di sebagian masyarakat masih menilai, bahwa Mitra Departemen Store adalah untuk kalangan menengah ke atas. Apa yang dilakukan oleh Mitra Departemen Store melalui serangkaian event yang rutin diselenggarakan adalah bagian dari sarana untuk menarik perhatian pembeli, membangun pengertian dan pengetahuan, dan meningkatkan loyalitas pelannggan. Menurut Siswanto Sutojo, ada tiga jenis citra yang dapat ditonjolkan perusahaan: (1) citra eksklusif, yaitu ekmampuan dalam menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada konsumen dan pelannggan, (2) citra inovatif,
citra yang menonjol karena
perusahaan pandai menyajikan model baru yang model dan desainnya tidak
sama dengan produk sejenis yang beredar di pasaran, (3) citra murah meriah, citra yang ditonjolkan
perusahaan yang mampu menyajikan
produk dengan mutu yang baik, tetapi harganya murah.
SUMBER REFERENSI : Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heimen, Public Relations:Profesi dan Praktik, 2010, Salemba Humanika, Jakarta. Elvinaro Ardianto, Hand Book of Public Relations; Pengantar Komprehensif , 2011, Simbiosa Rekatama Media, Bandung. George Ritzer D.Douglas P. Goodeman, Teori Strategi Modern, 2003, Kencana, Jakarta. Muslimin, Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian. Edisi Pertama. Agustus 2004. Renald Kasali, Manajemen Publik Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, 1994, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.