## FaktoR-FaktoR Yang MeMengaRuHi Minat Beli Pangan oRganik Melalui situs ONLINE
Hasrini sari *)1 dan aditya Parama setiaboedhi *)
*) Program Studi Teknik Industri dan Manajemen Rekayasa Industri, Fakultas Teknologi Industri, Institut Teknologi Bandung Gedung Laboratorium Teknologi III, Jl. Ganesha 10, Bandung 40132

## aBstRaCt
This study is aimed to explore the factors that can increase the intention to buy and their implications in the design of marketing sites. Theoretical background used in the study is mainly adopted from the Technology Acceptance Model. Five variables are included in this research including Online Buying Intention, Ease of Use, Perceived Usefulness, Trust and Information on the Site. Data of 426 respondents were collected and analyzed using statistical methods of structural equation modeling to test the research model. The results show that the Information on the Site significantly influences Trust, and Perceived Usefulness and Trust significantly influence Online Buying Intention. Ease of Use does not significantly influence Online Buying Intention. The results of this study later become the basis for designing the information presented on a site of organic processed foods in a form of recommendations on information that should be presented on its website.
Keywords:  technology acceptance model, online marketing, websites, organic products, structural equation modelling

## aBstRak
Penelitian  ini  bertujuan  menggali  faktor-faktor  yang  dapat  meningkatkan  minat  beli dari  pengunjung  situs,  serta  implikasinya  dalam  perancangan  situs  pemasaran,  Model utama  mengadopsi  Technology  Acceptance  Model.  Empat  variabel  digunakan  dalam penelitian ini, yaitu kemudahan penggunaan, persepsi terhadap kegunaan, rasa percaya dan  informasi  pada  situs.  Data  untuk  menguji  model  penelitian  dikumpulkan  dari  426 responden, dan dianalisis menggunakan metode statistik structural equation modelling. Hasilnya menunjukkan bahwa informasi pada situs berpengaruh signifikan terhadap rasa percaya. Persepsi terhadap kegunaan dan rasa percaya berpengaruh signifikan terhadap minat beli online. Kemudahan penggunaan tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli online. Hasil penelitian ini kemudian menjadi dasar dalam merancang informasi yang disajikan pada sebuah situs makanan olahan organik, yaitu dengan merekomendasikan informasi-informasi yang sebaiknya ditampilkan pada situs.
Kata  kunci:    technology  acceptance  model,  pemasaran  online,  situs,  produk  organik, structural equation modelling
1 Alamat Korespondensi:
Email: hasrinis@gmail.com

## PendaHuluan
Pasar pangan organik di dunia memiliki kecenderungan mengalami peningkatan. Meskipun demikian, produk pertanian  organik    belum  merupakan  suatu  bisnis yang  besar,  tetapi  dari  tahun    ke    tahun  menunjukan peningkatan  yang  signifikan.  Jika  pada  tahun  1997 pasar  pangan  organik  baru  sekitar USD10 Milyar; maka pasar tersebut mencapai sekitar USD72 Milyar pada  tahun  2013  (IFOAM,  2015).  Sementara  itu,
permintaan  dunia  terhadap  produk  pertanian  organik mengalami  pertumbuhan  sekitar  20%  per  tahun (Idaman et  al. 2012).  Di  Indonesia  sendiri,  program pertanian  organik  didukung  oleh  pemerintah,  salah satunya  dengan  penyusunan  standar  sistem  pertanian organik  (Muzayanah et  al. 2015).  Namun  demikian, pangsa  pasar  pangan  organik  di  Indonesia  hanya tumbuh sekitar 5% per tahun, dengan nilai penjualan sekitar Rp10 Milyar (Handriana, 2014).
Hal  ini  disebabkan  karena    produk  organik  memiliki ciri khas tersendiri yang merupakan tantangan dalam memasarkan  produk.  Dua  faktor  utama  yang  sangat melemahkan  posisi  produk  organik  dibandingkan dengan produk nonorganik adalah kurangnya manfaat yang segera dan harga. Manfaat produk organik, seperti efek pada kesehatan dan lingkungan, tidak dicapai atau segera  dirasakan  oleh  pelanggan  setelah  konsumsi. Manfaat hanya menjadi efektif setelah beberapa waktu, dan disebut sebagai manfaat intangible.
Selain itu, produk organik pada umumnya mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaing nonorganik karena biaya  bahan  baku  yang  lebih  tinggi  dan/atau  proses yang lebih rumit. Kombinasi harga yang lebih mahal dan manfaat intangible menempatkan produk organik ke  posisi  lebih  rendah  dibandingkan  dengan  produk nonorganik  dalam  proses  pengambilan  keputusan pembelian  oleh  pelanggan  (Sari  dan  Firmanzah, 2011).
Pemasaran  menjadi  kunci  dalam  meningkatkan konsumsi produk  organik di Indonesia. Di lain pihak, para pelaku bisnis produk organik di Indonesia sebagian besar adalah Usaha Kecil Menengah (UKM) sehingga mereka  memiliki  sumber  daya  keuangan  terbatas untuk melakukan kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, para produsen  makanan organik membutuhkan jenis program  pemasaran  yang  dapat  dijalankan  dengan biaya  rendah  namun  dapat  menjangkau  khalayak yang  banyak  dan  sesuai  dengan  target.  Pemasaran online , yaitu pemasaran yang memanfaatkan internet, memenuhi persyaratan ini. Pemasaran online memiliki keuntungan membutuhkan biaya investasi yang relatif rendah, mudah digunakan, cakupan jaringan yang luas, penyebaran  dan  pengumpulan  informasi  cepat  serta mudah mencari mitra bisnis potensial. Muzayanah et al. (2015)  mengemukakan  bahwa  sumber  informasi utama mengenai pangan organik berasal dari internet.
Salah  satu  media    pemasaran online yang    dapat digunakan  adalah  situs.  Situs  merupakan  sarana pemasaran  yang  tepat  bagi  produk  organik  karena dapat  memberikan  banyak  informasi  pada  para pengunjungnya.  Menurut  Muzayanah et  al. (2015), kendala  dalam  pemasaran  pangan  organik  salah satunya  adalah  keterbatasan  informasi  mengenai produk tersebut.  Namun demikian, situs membutuhkan perencanaan  dan  desain  yang  baik  untuk  dapat mendorong  peningkatan  pemasaran.  Berbeda  dari pemasaran yang tidak berbasis internet ( offline ), situs
adalah  satu-satunya  hal  yang  mewakili  perusahaan di  mata  pengunjung.  Oleh  karena  itu,  tampilan  situs dan  informasi  yang  disediakan  didalamnya  akan sangat penting dalam rangka meningkatkan niat untuk membeli  pengunjung.  Salah  satu  produsen  makanan olahan organik di Indonesia meluncurkan situs sebagai sarana  untuk  menjual  produknya.  Namun,  setelah delapan bulan hanya menghasilkan penjualan satu kali saja.
Masalah  yang  dihadapi  oleh  para  pelaku  industri kecil  pada  umumnya  dan  produsen  pangan  organik pada  khususnya  dalam  mengoptimalkan  penggunaan pemasaran online seperti yang telah dipaparkan di atas menjadi latar belakang penelitian ini.  Untuk itu, studi terhadap  penelitian  terdahulu  mengenai  pemasaran online dilakukan. Model dasar yang digunakan adalah Technology Acceptance Model (TAM).
Technology Acceptance Model (TAM) dikembangkan oleh Davis (1989) kemudian disempurnakan oleh Davis, Bagozzi  dan  Warshaw  (1989).  Model  ini  kemudian berkembang  menjadi  model  yang  paling  banyak diterapkan  untuk  mengukur  penerimaan  pelanggan terhadap  suatu  produk  (Venkatesh,  2000).  Model  ini terbukti  adalah  model  yang  baik  dalam  memprediksi penerimaan  pelanggan  terhadap  teknologi  informasi (Gefen, 2003). Model dasar dari TAM sendiri adalah Theory of Reasoned Action (Ajzen dan Fishbein 1980; Fishbein dan Ajzen, 1975 dalam Solomon, 2007).
Model  TAM  menyatakan  bahwa  minat  seorang pelanggan  untuk  menggunakan  suatu  teknologi tergantung  pada  dua  kepercayaan  ( belief ),  yaitu persepsi terhadap kemudahan penggunaan ( Perceived Ease  of  use ,  PEOU)  dan  persepsi  terhadap  manfaat produk tersebut ( Perceived Usefulness , PU). Persepsi terhadap manfaat produk pun dipengaruhi oleh persepsi terhadap  kemudahan  penggunaan  produk  karena semakin  mudah  suatu  teknologi  digunakan,  semakin bermanfaat  teknologi  tersebut  (Davis,  1989).  Pada awalnya, sikap terhadap teknologi memediasi hubungan antara dua kepercayaan dengan intensi (Davis, 1989). Namun, pada model terakhir variabel ini dihilangkan karena  adanya  hubungan  yang  sangat  kuat  antara persepsi  terhadap  manfaat  dengan  intensi.  Sementara itu,  hubungan persepsi manfaat terhadap sikap sendiri lemah. Jadi, pelanggan akan tetap memiliki keinginan untuk menggunakan suatu  teknologi karena bermanfaat meskipun tidak memiliki afeksi yang positif terhadap perilaku  tersebut.  Model  terakhir  dari  TAM  sudah
teruji secara empiris melalui proses validasi, aplikasi dan replikasi oleh banyak peneliti menurut Venkatesh (2000) serta telah diuji pula oleh Gefen (2003); Gefen et al. (2003); serta Kaplan et al. (2007).
Wu  dan  Ke  (2015)  dalam  studi  meta  analisisnya mengintegrasikan karakteristik kepribadian, technology  acceptance dan  persepsi  terhadap  resiko dalam  memengaruhi  perilaku  pembelian online . Studi tersebut menunjukkan bahwa persepsi terhadap kemudahan  penggunaan  dan  persepsi  terhadap kegunaan memengaruhi  minat beli online.
Aren et  al. (2013)  mengadopsi  model  TAM  dalam penelitiannya  dan  menambahkan  satu  variabel rasa  percaya,  sebagai  variabel  independen  yang memengaruhi  variabel  dependen  minat  beli  kembali. Di samping itu, pada penelitian tersebut ditambahkan variabel  dependen  kegembiraan  ( enjoyment ). Selanjutnya, Hong-You et al. (2016) dalam studinya menemukan pengaruh signifikan dari persepsi terhadap informasi yang diperoleh dari jejaring sosial terhadap perilaku online dengan  dimediasi  oleh  rasa  percaya. Ponte et al. (2015) dalam penelitiannya menggunakan variabel kualitas informasi sebagai salah satu anteseden dari rasa percaya.
Erkan  dan  Evans  (2016)  mengembangkan  model yang  menghubungkan  secara  tidak  langsung  kualitas informasi  sebagai  salah  satu  variabel  penelitiannya, dengan minat beli pada konteks iklan di media sosial. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kualitas informasi berpengaruh signifikan  terhadap minat beli dengan  dimediasi  oleh  persepsi  terhadap  kegunaan informasi dan adopsi informasi.
Variabel  yang  berkaitan  dengan  informasi  kemudian diadopsi  untuk  mengetahui  pengaruh  dari  paparan informasi  yang  disampaikan  pada  situs  terhadap  rasa percaya dan minat beli pelanggan. Variabel ini menjadi penting dalam konteks produk organik. Hal ini untuk mengatasi  salah  satu  kendala  pemasaran  produk organik yaitu keterbatasan informasi (Muzayanah et al. 2015).  Pada penelitian ini, variabel tersebut dinamakan informasi pada situs.
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel rasa percaya, kemudahan penggunaan ( ease of use ), dan persepsi terhadap kegunaan ( perceived usefulness ), kualitas informasi pada situs ( information quality )  dan  minat  beli online ( online  shopping
intention ). Jadi, model penelitian yang digunakan di sini berbeda dengan penelitian-penelitian  sebelumnya yang menggunakan model dasar TAM karena menambahkan variabel Informasi pada Situs sebagai salah satu variabel independen  yang  memengaruhi  minat  beli  dengan dimediasi  oleh  Rasa  Percaya.  Penelitian  terdahulu sebagai dasar dari model penelitian ini antara lain Davis et  al. (1989)  dengan  variabel  penelitian  kemudahan penggunaan  ( perceived  ease  of  use) ,  dan perceived usefulness (PU),  memengaruhi  minat  menggunakan teknologi. Aren et al. (2013) menggunakan kemudahan penggunaan ( perceived ease of use ), persepsi terhadap kegunaan  ( perceived  usefulness )  dan  rasa  percaya,
( trust ),  memengaruhi  minat  membeli  kembali  dan kegembiraan  ( enjoyment )  sebagai  variabel  penelitian. Selanjutnya, Ponte et al. (2015) menggunakan variabel rasa percaya dan persepsi terhadap nilai memengaruhi minat  beli;  rasa  percaya  dipengaruhi  oleh perceived security,  perceived  privacy dan information  quality; persepsi terhadap nilai dipengaruhi oleh rasa percaya. Pada  penelitian  ini,  penulis  menggunakan  minat  beli dipengaruhi oleh rasa percaya, kemudahan penggunaan ( ease  of  use ),  dan  persepsi  terhadap  kegunaan ( perceived usefulness ); rasa percaya dipengaruhi oleh Informasi pada situs sebagai variabel penelitian. Jadi, penelitian  ini  bertujuan  menggali  faktor-faktor  yang dapat meningkatkan minat beli dari pengunjung situs, serta implikasinya dalam perancangan situs pemasaran, khususnya produk makanan olahan organik.

## Metode Penelitian
Output dari  studi  ini  adalah  hal-hal  yang  perlu diperhatikan dalam perancangan situs pemasaran untuk produk  organik  yang  dapat  meningkatkan  minat  beli dari pengunjung. Untuk itu, dilakukan penelitian yang terdiri dari dua tahap, pada tahap pertama, dilakukan identifikasi faktor-faktor yang memengaruhi minat beli online .  Pada  tahap  ini,  dilakukan  penelitian  dengan menggunakan  metode  riset  kuantitatif,  yaitu  suatu metode penelitian yang dilakukan untuk menguji teori- teori  tertentu  melalui  pengujian  terhadap  hubungan antar  variabel  dengan  menggunakan  instrumen penelitian  (Creswell,  2016).  Obyek  penelitian  pada tahap pertama ini adalah situs yang sering dikunjungi oleh para responden tersebut. Responden yang dituju adalah  mereka  yang  sudah  sering  menggunakan internet,  dan  haruslah  orang  yang  pernah  melakukan pembelian online setidaknya  satu  kali.  Data  primer yang dibutuhkan dalam penelitian ini diperoleh melalui
metode survei dengan bantuan instrumen pengukuran berupa kuesioner online dan tertulis. Kuesioner terdiri dari  dua  bagian,  bagian  pertama  ditujukan  untuk mengetahui  profil  responden.  Bagian  kedua  berisi pertanyaan-pertanyaan  yang  berkaitan  dengan  model penelitian.  Kuesioner online dibuat dalam Googleform dengan  tautan.  Tautan  tersebut  disebarkan  melalui media sosial dan yang paling banyak digunakan adalah LINE  dan  Facebook.  Alasan  penggunaan  kuesioner online sebagai media pengumpulan data utama adalah karena  diasumsikan  bahwa  konsumen  yang  pernah melakukan pembelian melalui internet sudah mengenal kuesioner yang disebar menggunakan form online .
Pengumpulan  data  melalui  kuesioner  tertulis  juga dilakukan,  dengan  strukur  pertanyaan  yang  sama dengan kuesioner online . Kuesioner tertulis disebarkan di sekitar jalan Ganesha dan beberapa perkantoran di Kota Bandung. Penyebaran kuesioner online dan offline dilakukan sekitar bulan Juni-Agustus 2015.
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel kemudahan penggunaan ( ease of use ), dan persepsi terhadap kegunaan ( perceived usefulness ) serta informasi pada situs sebagai variabel independen. Variabel  dependen  pada  penelitian  ini  adalah  rasa percaya dan minat beli online .  Instrumen pengukuran dari  masing-masing  variabel  menggunakan  skala
pengukuran semantic  differential (1  =  Sangat  Tidak Setuju, sampai dengan 7 = Sangat Setuju). Kemudahan penggunaan diukur oleh 4 indikator, persepsi terhadap kegunaan situs diukur oleh 3 indikator, informasi pada situs diukur oleh 3 indikator, rasa percaya diukur oleh 4  indikator.  Sementara  itu,  minat  beli  secara online diukur oleh 4 indikator. Rincian dari indikator masing- masing variabel dapat dilihat pada Tabel 1.
Metode sampling yang  digunakan  adalah sampling nonprobabilitas judgment  sampling ,  yaitu  pemilihan sampel oleh peneliti berdasarkan karakteristik tertentu sesuai  dengan  tujuan  penelitian  (Zikmund,  2000). Karakteristik  yang  dipilih  adalah  orang-orang  yang sudah  pernah  melakukan  pembelian  secara online minimal satu kali. Jumlah minimum sampel yang diambil mengacu  pada  Hair et  al. (2010),  yang  menyatakan bahwa jumlah sampel yang diambil minimal lima kali dari jumlah parameter yang dianalisis, dan akan lebih memuaskan  apabila  sepuluh  kalinya.  Aturan  umum berlaku untuk teknik analisis multivariat secara umum, tidak  mengacu  spesifik  kepada  teknik  multivariat tertentu.  Penelitian  ini  menggunakan  18  parameter yang  berupa  pertanyaan-pertanyaan  dalam  kuesioner, sehingga jumlah sampel minimal yang diambil adalah sebesar  18×10  =  180  sampel  dengan  menggunakan perbandingan  jumlah  sampel  dengan  parameter  sama dengan  10:1.  Data  dari  kuesioner  kemudian  diolah
Tabel 1. Indikator variabel studi
Variabel Indikator Rasa percaya (TR):  keyakinan subjektif bahwa penjual online akan memenuhi kewajiban transaksi sebagaimana yang dipahami oleh pelanggan •  Kepercayaan terhadap informasi yang disediakan situs (TR1) •  Kepercayaan terhadap janji yang disampaikan pada situs (TR2) •  Kepercayaan terhadap produk yang disediakan situs  (TR3) •  Kepercayaan terhadap jasa pengiriman yang dipakai (TR4)
Informasi pada situs (WI): persepsi pelanggan terhadap akurasi dari informasi yang disajikan pada situs mengenai produk yang ditawarkan dan prosedur untuk melaksanakan transaksi pembelian secara online
•  Informasi yang akurat mengenai produk (WI1) •  Informasi yang memadai ketika ingin melakukan transaksi (WI2) •  Informasi yang terkini (WI3) Kemudahan penggunaan (EOU): tingkat kepercayaan individu terhadap suatu teknologi, bahwa teknologi tersebut dapat memudahkan dirinya dalam bekerja atau menghindarkan dari usaha yang besar •  Kemudahan menggunakan situs (EOU1) •  Upaya yang dibutuhkan untuk mengoperasikan situs (EOU2) •  Kemudahan untuk melakukan pemesanan (EOU3) •  Orang yang pertama kali membeli dapat melakukan pembelian tanpa membutuhkan banyak bantuan (EOU4) Persepsi terhadap kegunaan situs (PU): tingkat kepercayaan individu terhadap kemampuan suatu teknologi dalam meningkatkan kinerja • Berguna dalam membeli apa yang diinginkan (PU1) • Membuat hidup lebih mudah (PU2) • Memudahkan untuk berbelanja (PU3) Minat beli secara online (OPI): tingkat kecenderungan pelanggan untuk melakukan pembelian produk situs • Probabilitas mempertimbangkan untuk membeli produk dari situs (OPI1) • Kemungkinan untuk membeli produk dari situs (OPI2) • Kesediaan untuk membeli produk dari situs (OPI3)
• Jika ingin membeli produk tertentu, akan mempertimbangkan untuk membelinya dari situs (OPI4)
dengan menggunakan metode analisis kuantitatif, yaitu analisis statistik deskriptif dan inferensial. Analisis statistik deskriptif terutama digunakan untuk mengolah data profil responden dan jawaban responden untuk  setiap  item  pengukuran.  Ukuran  statistik  yang digunakan  adalah  rata-rata,  frekuensi,  dan  standar deviasi. Statistik inferensial digunakan untuk menguji kemampuan  model  penelitian  dalam  menjelaskan fenomena minat beli online dengan metode Structural Equation  Modelling (SEM)  menggunakan  program LISREL  9.2.  Metode  ini  dipilih  agar  dapat  melihat pengaruh dari setiap variabel secara simultan.
Tahap  berikutnya  adalah  merancang  situs  pemasaran online yang sesuai untuk pasar pembeli online dengan memperhatikan    hasil  penelitian  tahap  sebelumnya. Agar  lebih  fokus,  penelitian  ini  memilih  situs  dari produsen makanan olahan organik sebagai objek studi. Produsen tersebut menjual makanan dari bahan-bahan organik, dan tidak menggunakan bahan pengawet atau aditif.  Situs  ini  sudah  diluncurkan  selama  delapan bulan  namun  hanya  menghasilkan  penjualan  satu kali.  Kerangka penelitian ini dalam bentuk bagan alur penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
Model penelitian (Gambar 2) dan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 : Informasi  pada  situs  berpengaruh  positif terhadap rasa percaya
H2 : Rasa percaya berpengaruh positif terhadap minat beli online
H3 : Persepsi terhadap kemudahan penggunaan berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli online
H4 : Persepsi  terhadap  kegunaan  berpengaruh positif terhadap minat beli online

## Hasil
Pengolahan  data  awal  dilakukan  untuk  mendeteksi adanya  data  yang  menyimpang  ( outliers )  dan data  yang  hilang  ( missing  values ).    Hasil  analisis statistik  menunjukkan  bahwa  tidak  perlu  dilakukan penanggulangan  terhadap  kedua  hal  tersebut.  Data yang terkumpul 466 buah, dan yang valid sebanyak 426 buah. Hasil pengolahan data terhadap profil responden menunjukkan  bahwa  64,8%  wanita,  62,3%  berusia antara 18–23 tahun, 45,8% pendidikan terakhir SMA dan sederajat, 67,6% pelajar, 69,7% berbelanja online pada waktu-waktu tertentu saja, 44,7% mengeluarkan Rp100.000–300.000 untuk transaksi pembelian online selama  satu  bulan  terakhir,  37,8%  berbelanja online melalui media sosial atau 32,9% melalui toko online bisnis ke konsumen, 82,9% membayar melalui transfer

## Pemasaran produk organik oleh UMKM

## Situs pemasaran produk organik yang dapat meningkatkan minat beli
Identifikasi faktor-faktor yang memengaruhi minat beli online Informasi pada situs Rasa percaya Kemudahan penggunaan situs Persepsi terhadap kegunaan situs Kontribusi terhadap minat beli online Implikasi terhadap perancangan situs
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Output dari analisis statistik multivariat menunjukkan, yaitu nilai RMSEA 0,046, CFI 0,98, GFI 0,96, RMR 0,047  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  model memenuhi  kriteria  minimal  bagi  kecocokan  absolut, yaitu  nilai  RMSEA  kurang  dari  0,1;  GFI  dan  CFI lebih  dari  0,8  serta  RMR  kurang  atau  sama  dengan 0,05 (Wijayanto, 2008). Nilai CN 349,7 menunjukkan bahwa  model  memenuhi  kriteria  minimum  200 (Wijayanto,  2008)  sehingga  cukup  mewakili  sampel data.  Untuk  uji  validitas,  semua  nilai  absolut  t  lebih besar atau sama dengan dua dan standardized loading factor lebih  dari  0,5.  Wijayanto  (2008)  dan  Hair et al. (2010) menyatakan bahwa kriteria minimal factor loading yang  masih  dapat  diterima  adalah  0,5.  Oleh karena  itu,  enam  indikator  tidak  diikutsertakan  pada pengolahan  data  selanjutnya,  yaitu  TR4,  OPI4,  WI3, EOU2,  PU1. Loading  factor dari  masing-masing indikator yang nilainya lebih dari 0,5 dapat dilihat pada Tabel 3. Hasil perhitungan uji reliabilitas menunjukkan bahwa reliabilitas konstruk sebesar 0,91 dan variance extracted 0,6.
Dari  kedua  indikator  ini  dapat  disimpulkan  bahwa reliabilitas  model  adalah  baik.  Untuk  persamaan struktural,  semua  koefisien  menunjukkan  nilai signifikansi  yang  lebih  dari  2,  kecuali  koefisien kemudahan  penggunaan  terhadap  minat  beli online . Nilai dari Adjusted R 2 sebesar 0,919 untuk hubungan antara  rasa  percaya  dan  informasi  pada  situs  adalah sangat  baik.  Sementara  itu,  untuk    persamaan  yang menunjukkan  hubungan  antara  minat  beli online dengan  rasa  percaya,  kemudahan  penggunaan  dan Persepsi terhadap kegunaan situs nilai R 2 sebesar 0,376 adalah cukup (Wijayanto, 2008). Koefisien determinasi (R 2 )  menunjukkan  besarnya  penggaruh  dari  variabel- variabel independen dalam model ini terhadap variabel dependen,  sedangkan  sisanya  diberikan  oleh  variabel bebas di luar model penelitian. Output dari SEM dapat dilihat pada Gambar 3 dan 4.
Persamaan multivariat yang diperoleh adalah sebagai berikut:
TR = 0,895*WI OPI = 0,245*TR + 0,503*PU Keterangan: TR : Rasa percaya WI : Informasi pada situs EOU : Kemudahan penggunaan Informasi pada situs Persepsi terhadap kemudahan penggunaan Persepsi terhadap kegunaan Minat beli online Rasa percaya H1 H2 H3 H4 Gambar 2. Model penelitian
bank, dan 25,1% pernah membeli produk organik dan sebagian besar membelinya di toko swalayan. Ditinjau  dari  usia,  maka  sebagian  besar  responden termasuk dalam Generasi Y, yaitu kelompok generasi yang lahir antara tahun 1980–2000. Karakteristik dari generasi ini antara lain adalah pada umumnya memiliki daya beli yang tinggi, sudah mengenal internet sejak usia dini, dan menggunakan internet dalam kehidupan sehari-hari  seperti  membuat  blog,  memesan  tiket perjalanan,  perbankan,  mencari  informasi,  dan lain-lain  (Petra,  2016).  Oleh  karena  itu,  kelompok responden  merupakan  calon  pelanggan  potensial untuk pemasaran berbasis online . Meskipun demikian, faktor demografis tidak berpengaruh signifikan dalam keputusan  pembelian online seperti  hasil  penelitian Khare (2016), namun pemasaran online yang ditujukan pada kelompok pelanggan yang sudah melek internet tentu akan lebih mudah.
Hasil analisis statistik deskriptif menunjukkan bahwa item ”informasi pada situs yang terpercaya” memiliki rata-rata  tertinggi,  yaitu  6,42  (standar  deviasi  0,91). Artinya,  kepercayaan  terhadap  informasi  yang disampaikan  pada  situs  menjadi  faktor  yang  paling dipertimbangkan  responden  dalam  melakukan pembelanjaan online .  Sementara  item  pengukuran ”berbelanja online dapat  memenuhi  kebutuhan” memiliki rata-rata terendah yaitu 4,85 (standar deviasi 1,48). Artinya responden memandang bahwa kegunaan dalam  memenuhi  kebutuhan  bukanlah  faktor  utama yang dipertimbangkan dalam berbelanja online . Hasil selengkapnya dari statistik deskriptif dapat dilihat pada Tabel 2.

## PU
: Persepsi terhadap kegunaan
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa rasa percaya dipengaruhi  oleh  informasi  yang  disajikan  oleh  situs (H1 terbukti), sesuai dengan hasil penelitian Ponte et al. (2015).  Minat  beli online dipengaruhi  oleh  Rasa Percaya (H2 terbukti) dan persepsi terhadap kegunaan (H4 terbukti). Ini sesuai dengan hasil penelitian Aren et  al. (2013).  Minat  beli online tidak  dipengaruhi secara  signifikan  oleh  persepsi  terhadap  kemudahan
penggunaan (H3 ditolak), dan ini tidak sejalan dengan hasil  penelitian Aren et al. (2013).
Rasa  percaya  timbul  dari  informasi  yang  disajikan pada  situs.  Rasa  percaya  dan  persepsi  terhadap kegunaan  situs  dalam  membantu  kehidupan  menjadi dua  faktor  yang  menentukan  minat  beli  pelanggan. Kemudahan menggunakan situs dalam berbelanja tidak memengaruhi minat beli online diduga karena semua responden  sudah  pernah  berbelanja online sehingga sudah  dapat  memahami  dengan  baik  cara  berbelanja online . Di samping itu, prosedur dan tata cara berbelanja online pada dasarnya hampir sama.
Jadi,  informasi  yang  disajikan  pada  situs  dapat meningkatkan  rasa  percaya  pengunjung  dan  menjadi faktor penting dalam menentukan keberhasilan penjualan melalui situs. Informasi yang akurat mengenai produk serta  informasi  mengenai  cara  melakukan  transaksi menjadi dua informasi utama yang harus disampaikan dengan  memadai  dalam  situs.  Kedua  informasi  ini dapat meningkatkan rasa percaya pengunjung dan pada akhirnya  dapat  meningkatkan  minat  beli.  Sementara itu,  persepsi  terhadap  kegunaan  situs  dalam  hal memudahkan  berbelanja  dan  membuat  hidup  makin mudah akan makin meningkat jika produsen memiliki komitmen yang tinggi dalam memenuhi kewajibannya terhadap para pembeli online , juga dipengaruhi faktor eksternal  seperti  perkembangan  teknologi  informasi, infrastruktur  pendukung,  perubahan  gaya  hidup,  dan tingkat melek internet.
Interpretasi riil dari hasil penelitian di atas diwujudkan dalam merancang situs yang dapat meningkatkan minat beli  pengunjung.  Ini  dilakukan  pada  tahap  penelitian selanjutnya,  yaitu  merancang  situs  untuk  sebuah perusahaan yang menawarkan pangan olahan organik. Situs pada dasarnya bertujuan menyampaikan informasi kepada pengunjung. Artinya, dua indikator dari variabel independen informasi pada situs, yaitu informasi yang akurat mengenai produk serta informasi mengenai cara melakukan  transaksi,  harus  dapat  dipaparkan  dengan baik  pada  situs.  Terkait  dengan  situs  dari  produsen makanan  olahan  organik  sebagai  objek  studi  maka informasi mengenai produk yang sebaiknya tercantum dalam situs antara lain adalah sebagai berikut:
a.  Bahan  baku  dan  perangkat  produksi  yang digunakan
b.  Keunggulan  produk  relatif  terhadap  produk substitusinya
c.  Testimoni  dari  konsumen  yang  pernah  membeli
Tabel 2. Statistik deskriptif variabel penelitian
Variabel Indikator Rata-rata Standar deviasi Rasa percaya TR1 6,42 0,912 TR2 6,04 1,172 TR3 6,23 0,973 TR4 6,08 1,000 Informasi pada situs WI1 6,25 0,998 WI2 6,15 1,088 WI3 5,70 1,245 Kemudahan penggunaan EOU1 5,76 1,197 EOU2 5,83 1,209 EOU3 5,49 1,311 EOU4 6,00 1.070 Persepsi pada kegunaan situs PU1 4,85 1,485 PU2 5,20 1,382 PU3 5,59 1,163 Minat beli secara online OPI1 5,25 1,283 OPI2 5,05 1,284 OPI3 5,07 1,189 OPI4 5,28 1,399 Tabel 3. Variabel laten dan indikatornya TR OPI WI EOU PU TR1 0,74 TR2 0,75 TR3 0,83 OPI1 0,79 OPI2 0,89 OPI3 0,83 WI1 0,72 WI2 0,68 EOU1 0,79 EOU3 0,74 EOU4 0,82 PU2 0,79 PU3 0,86
Gambar 3.  Uji  signifikansi (t-test) model penelitian
online d.  Sertifikasi  produk  dan/atau  penghargaan  yang diterima
e.  Artikel-artikel kesehatan dari sumber yang kredibel f.  Harga produk
g.  Nutrisi yang terkandung dalam produk
h.  Manfaat  yang  diperoleh  setelah  mengkonsumsi produk
Informasi  mengenai  pangan  organik,  jika  ditambah dengan  informasi  mengenai  norma  deskriptif  yang berlaku  di  masyarakat  akan  mampu  meningkatkan jumlah  pembelian online .  Penelitian  yang  dilakukan
oleh  Charalambides et  al. (2015)  membuktikan dalam  eksperimennya  bahwa  penambahan informasi mengenai    norma  deskriptif  mampu  menjadi  insentif bagi  perilaku  pembelian online untuk  produk  ramah lingkungan.  Sementara  itu,  pengaruh  positif  dari norma  terhadap  perilaku  ekologis  Generasi  Y  di Indonesia telah dibuktikan dalam studi yang dilakukan oleh  Suryandari et  al. (2016).  Informasi  yang  akurat mengenai  manfaat  produk  perlu  ditekankan  karena dapat meningkatkan minat beli berdasarkan penelitian terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Firmanzah  dan  Sari (2009)  serta  Putra  dan  Suryani  (2016).  Di  samping
itu,  produsen  sebaiknya  secara  berkala  melakukan pembaharuan  terhadap  informasi  yang  ditampilkan pada situs agar tetap akurat.
Layanan  yang  diberikan  pada  pelanggan online harus  benar-benar  dijaga,  salah    satunya    dengan menyampaikan  produk  kepada  pembeli  yang  sesuai dengan  informasi  di  situs.  Misalnya  produk  yang ditawarkan  benar-benar  memiliki  kualitas  dan kandungan nutrisi yang sama dengan yang disampaikan pada  situs.  Hal  ini  penting  karena  jika  pelanggan online mengalami kekecewaan terhadap produk yang dibelinya,  maka  pelanggan    tersebut  akan    langsung berhenti  berbelanja online .  Kaur  dan  Sukla  (2016) menyatakan bahwa faktor situasional menjadi pemicu awal  untuk  berbelanja online ,  misalnya  melahirkan, hambatan  kesehatan,  dan  lain-lain.  Ketika  faktor  ini sudah  tidak  ada,  atau  pelanggan  mengalami  masalah dengan layanan yang diberikan, maka para pelanggan tersebut cenderung akan berhenti berbelanja online .
Di samping itu, berdasarkan profil para pembeli online , disarankan  agar  produsen  tersebut  juga  melakukan promosi  lewat  berbagai  media  sosial  dengan  tautan yang  mengarah  kepada  situs  web,  untuk  menjaring para pembeli potensial yang aktif menggunakan media sosial  dan  sekaligus  memberikan  informasi  yang memadai  mengenai  produk  yang  ditawarkan.  Tipe media  sosial  yang  sesuai  untuk  menyampaikan  iklan yang  berfokus  pada  penyampaian  konten  informasi adalah  blog  dan  mikroblog.  Zunaidi  (2016)  dalam penelitiannya  menemukan  bahwa  kualitas  informasi dari  iklan  di  media  sosial  tipe  blog  dan  mikroblog mampu memengaruhi minat beli.

## implikasi Manajerial
Implikasi terapan dari penelitian ini adalah informasi yang  akurat  dan  memadai  pada  situs  menjadi  kunci dalam  meningkatkan  kepercayaan  pengunjung terhadap  produk  yang  ditawarkan,  dan  akhirnya meningkatkan  minat  beli.  Oleh  karena  itu,  para produsen  produk  olahan  organik  disarankan  untuk menampilkan  beberapa  informasi  berikut  pada  situs, diantaranya adalah bahan baku dan perangkat produksi yang digunakan,  keunggulan produk relatif terhadap produk  substitusinya,  testimoni  dari  konsumen yang  pernah  membeli online ,  sertifikasi  produk  dan/ atau    penghargaan  yang  diterima,  dan    artikel-artikel kesehatan  dari  sumber  yang  kredibel.  Di  samping
itu,  disarankan  pula  untuk  melakukan  peninjauan secara  berkala  terhadap  informasi  yang  ditampilkan. Implikasi teoritis dari penelitian ini adalah, penelitian ini  memperkaya technology acceptance model dalam konteks  pemasaran online ,  yaitu  dengan  mengajukan anteseden  dari  rasa  percaya  (informasi  yang disampaikan pada situs).

## kesiMPulan dan saRan

## kesimpulan
Produk  organik  jika  dikembangkan  dapat  menjadi sumber keunggulan kompetitif Indonesia. Di samping itu,  sistem  pertanian  organik  menguntungkan  bagi perbaikan  dan  peningkatan  kualitas  lingkungan  di Indonesia.  Pengembangan  pasar  produk  organik di  dalam  negeri  yang  saat  ini  masih  rendah  dapat menjadi salah satu langkah awal yang dapat dilakukan. Karakteristik produk organik yaitu kurangnya manfaat yang  segera  dan  harga  yang  relatif  tinggi  membuat posisi  tawar  lebih  rendah  relatif  terhadap  produk substitusinya.  Pemasaran  menjadi  kunci  dalam meningkatkan konsumsi produk  organik di Indonesia. Mengingat  keterbatasan  sumber  daya  finansial  pada sebagian  besar  pelaku  bisnis  produk  organik  di Indonesia, membuat  pemasaran online menjadi strategi yang tepat karena membutuhkan biaya investasi yang relatif  rendah,  mudah  digunakan,  cakupan  jaringan yang  luas,  penyebaran  dan  pengumpulan  informasi cepat  serta  mudah  mencari  mitra  bisnis  potensial. Namun demikian, perancangan pemasaran online harus direncanakan dengan baik sehingga dapat mendukung peningkatan penjualan.
Pemasaran online melalui  situs  adalah  sangat tepat  mengingat  karakteristik  produk  organik  yang membutuhkan  pemaparan  informasi  yang  rinci  dan intensif  pada  para  pelanggan  potensialnya.  Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor-faktor yang memengaruhi  minat  beli online adalah  rasa  percaya dan  persepsi  terhadap  kegunaan.  Hasil  penelitian  ini sejalan  dengan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Aren et al. (2013), Andromeda (2015) serta Wu dan Ke (2015). Sementara itu, rasa percaya dipengaruhi oleh informasi  yang  disajikan  oleh  situs,  sejalan  dengan hasil penelitian Ponte et al. (2015). Persepsi terhadap kemudahan penggunaan tidak memengaruhi minat beli pengunjung  situs,  dan  ini  tidak  sejalan  dengan  hasil
penelitian Aren et al. (2013), Andromeda (2015) serta Wu dan Ke (2015).

## saran
Saran  yang  diberikan  untuk    penelitian    selanjutnya adalah menguji model ini pada konteks media sosial. Data menunjukkan bahwa 63 juta penduduk Indonesia adalah  pengguna  internet,  dan  95%  dari  pengguna tersebut  menggunakannya  untuk  mengakses  jejaring sosial.  Sementara  itu,  jejaring  sosial  yang  paling banyak diakses adalah Facebook dan Twitter (Kominfo, 2017).  Oleh  karena  itu,  pemasaran  pangan  organik melalui  kedua  media  tersebut  sangat  potensial  untuk mengembangkan  pasar,  serta  meningkatkan  manfaat dari  kedua  media  tersebut  untuk  kemajuan  produksi lokal.

## daFtaR Pustaka
Andromeda K. 2015. Analisis pengaruh kepercayaan, kemudahan, dan keragaman produk pakaian via online  terhadap  keputusan  pembelian  secara online  (Studi  kasus  pada  mahasiswa  belanja online  pada  FEB  Universitas  Muhammadiyah Surakarta) [skripsi]. Surakarta: Fakultas Ekonomi & Bisnis Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta.
Aren S, Güzel M, Kabadayi E, Alpkan L. 2013. Factor affecting  repurchase  intention  to  shop  at  the same  website. Precedia  Social  and  Behavioral Sciences 99:536–544.  https://doi.org/10.1016/j. sbspro.2013.10.523.
Charalambides L, Hilton DJ, Waroquier L. 2015. Nudging sustainable consumption: the use of descriptive norms  to  promote  a  minority  behavior  in  a realistic  online  shopping  environment. Journal of  Environmental  Psychology 43:  166–174. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2015.06.008.
Creswell J. 2016. Research Design Pendekatan Metode Kualitatif,  Kuantitatif,  dan  Campuran  Edisi  4 (terj). Yogyakarta: Pustaka Belajar.
Davis  FD.  1989.  Perceived  ease  of  use,  Perceived Usefulness, and user acceptance of information technology. MIS  Quarterly (13)3:  319.  https:// doi.org/10.2307/249008.
Erkan  I,  Evans  C.  2016. The  influence  of  eWOM  in social media on consumers' purchase intentions: an extended approach to information adoption. Computers  in  Human  Behavior 61(1):  47–55.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003. Firmanzah,  Sari  H.  2009.  Intention  to  buy  green products: the impact of consumer education on perceived  benefit,  economic  accessibility  and environmental concern.  Di dalam: Proceeding of  International  Conference  on  Knowledge- Based Economy & Global Management ; Taiwan,
22 – 23 October 2009. Taiwan: Southern Taiwan University: hlm. 13-25.
Gefen  D.  2003.  TAM  or  just  plain  habit:  A  look  at experienced  online  shoppers. Journal  of  End User Computing (15)3: 1–13. Gefen  D,  Karahanna  E,  Straub  DW.  2003. Trust  and TAM in online shopping: An integrated model. MIS  Quarterly (27)1:  51–90.  https://doi. org/10.4018/joeuc.2003070101.
Hair  JF,  Black  WC,  Babin  BJ,  Anderson  RE.  2010.
Multivariate Data Analysis: A Global Perspective 7th Ed. Upper Saddle River. New Jersey: Pearson Education, Inc.
Handriana  E.  2014.  Pertumbuhan  Pangan  Organik Nasional  Hanya  5  Persen.    http://www. suaramerdeka.com. [23 Juli 2016].
Hong-You  H,  John  J,  John  JD,  Chung  YK.  2016. Temporal  effects  of  information  from  social networks on online behavior. Internet Research 26(1):  213–235.  https://doi.org/10.1108/IntR- 03-2014-0084.
Idaman  N,  Yuliarti  LN,  Retnaningsih.  2012.  Sikap konsumen  terhadap  beras  organik. Jurnal Manajemen & Agribisnis (9) 2: 117–126. IFOAM.  2015.    Global  organic  market  at  72  billion US dollars with 43 million hectares of organic agricultural land worldwide. https://www.ifoam. bio/en/news/2015 [15 Februari 2015].
Kaur  H,  Shukla  RK.  2016.  Consumer’s  attitude towards online grocery shopping in Delhi City. International  Journal  of  Multidisciplinary Approach and Studies 3(2):29–41.
Kaplan  AM,  Detlef  S,  Michael  H.  2007.  Factors influencing the adoption of mass customization: The  impact  of  base  category  consumption frequency  and  need  satisfaction. Journal  of Product  Innovation  Management 24:  101–116. https://doi.org/10.1111/j.1540-5885.2007. 00237.x.
Khare  A.  2016.    Consumer  shopping  styles  and online  shopping:  an  empirical  study  of  Indian consumers. Journal  of  Global  Marketing 29(1):40–53.  https://doi.org/10.1080/08911762. 2015.1122137.
Kominfo.  2017.  Kominfo:  pengguna  internet  di Indonesia  63  Juta  orang.  https://kominfo.go.id. [15 Februari 2017].
Muzayanah  FN,  Suroso  AI,  Najib  M.  2015.  Faktor- faktor  yang  memengaruhi  resistensi  pembelian pangan organic dan proses pendidikan konsumen. Jurnal Manajemen & Agribisnis 12(3):163–173. https://doi.org/10.17358/JMA.12.3.163.
Petra  KK.  2016.  Generation  Y  attitudes  towards shopping: a comparison of the Czech Republic and Slovakia. Journal of Competitiveness 8(1):
38–54. https://doi.org/10.7441/joc.2016.01.03. Putra  IPASS,  Suryani  A.  2016.  Peran  green    trust dalam  memediasi  pengaruh  green  perceived value terhadap green purchase behavior. Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis dan Kewirausahaan 10 (1):42–51.
Ponte EB, Trujillo EC, Rodríguez TE. 2015. Influence of  trust  and  perceived  value  on  the  intention to  purchase  travel  online:  Integrating  the effects  of  assurance  on  trust  antecedents. Tourism Management 47:  286–302.  https://doi. org/10.1016/j.tourman.2014.10.009.
Sari    H,  Firmanzah.  2011.  Segmentation  for environmental  friendly  products  and  its implication to product design: Indonesian context. Di dalam: Proceeding of 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific; Dalian, 10- 12  July  2011.  Tiongkok:  Business  Innovation and Technology Management (APBITM), hlm. 168–171.
Solomon  MR.  2007. Consumer  behavior:  Buying, heaving and being. Singapura: Pearson Prentice Hall.
Suryandari  NKD,  Suprapti  NWS,  Sukaatmadja  IPG. 2016.  Aplikasi  Theory  of  Planned  Behavior dalam  menjelaskan  perilaku  ekologis  generasi Y di kota Denpasar. Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis dan Kewirausahaan 10 (1):31–41. Venkatesh V. 2000. Determinants of perceived ease of use:  Integrating  control,  intrinsic  motivation, and emotion into technology acceptance model. Information  Systems  Research (11)4:  342–365. https://doi.org/10.1287/isre.11.4.342.11872. Wijanto  SH.  2008. Structural  Equation  Modelling dengan Lisrel 8.8: Konsep & Tutorial. Jakarta:
Graha Ilmu.
Wu W, Ke C. 2015. An online shopping behavior model integrating personality traits, perceived risk, and technology  acceptance. Social  Behavior  And Personality 43(1):85–98. Zikmund  WG.  2000. Business  Reseach  Methods (6th  ed.). The  Dryden  Press  Harcourt  College Publishers.
Zunaidi RA. 2016. Pengaruh tipe media sosial terhadap information acceptance model (IACM) pada iklan produk  UKM  industri  sandang  melalui  media sosial  [tesis].  Bandung:  Program  Studi  Teknik dan  Manajemen  Industri  Fakultas  Teknologi Industri Institut Teknologi Bandung.