Analisis Atribut yang Menjadi Preferensi Konsumen dalam Memilih Produk

## UD Sumber Urip
Cindy Marceline Gunawan 1* , Tina Melinda 2
Universitas Ciputra, Indonesia 1, 2
Email: cin_marceline@yahoo.com 1 , tina.melinda@ciputra.ac.id 2

## Artikel info
Artikel history: Diterima : 23-09-2021 Diterima dalam bentuk revisi : 17-10-2021 Diterima untuk Publish : 20- 10-2021
Kata Kunci: beras; preferensi konsumen; analisis conjoint
Keywords: rice; consumer preferences; conjoint analysis

## Abstrak:
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  preferensi  konsumen  terhadap kombinasi atribut produk beras  yang  meliputi jenis beras,  warna beras, dan ukuran kemasan. Penelitian ini juga bertujuan untuk menentukan atribut apa yang  paling  penting  bagi  konsumen  dalam  memilih  produk  beras.  Populasi yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  213  responden  yang  pernah melakukan  pembelian  beras  di  Hokky  Darmo  Permai  Surabaya.  Penentuan jumlah  sampel  ditentukan  berdasarkan  rumus  Slovin,  yaitu  sebanyak  139 responden. Penelitian ini menggunakan analisis conjoint dengan tiga atribut beras, diantaranya adalah jenis beras, warna beras, dan ukuran kemasan. Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  atribut  yang  menjadi  preferensi  konsumen adalah  jenis  beras  Setra  Ramos,  warna  beras  putih  bening,  dan  ukuran kemasan 5kg.

## Abstract:
This study aims to determine the combination of attributes that are consumer preferences in the decision to purchase dog food products at UD Sumber Urip which includes rice varieties, rice color, size of packaging, and determine the most  important  attributes  of  rice.  The  population  that  used  in  this  study amounted to 213 people who routinely buy rice at Hokky Darmo Permai with certain  criteria.  Based  on  the  Slovin  formula  and  purposive  sampling technique, the number of samples in this study amounted to 139 respondents. This study uses conjoint analysis with 3 attributes of rice as variables. These attributes are the rice varieties, rice color, and size of packaging. The results showed that the combination of attributes most favored by consumers is rice with varieties Setra Ramos, pure white, and packed in 5kg package; The most important attribute for consumers is the rice varieties.
Koresponden Author: Cindy Marceline Gunawan Email: cin_marceline@yahoo.com artikel dengan akses terbuka di bawah lisensi CC BY SA 2021

## Pendahuluan
Indonesia adalah negara yang kaya budaya, suku bangsa, dan agama. Makanan pokok masyarakat  Indonesia  pada  umumnya  adalah  nasi.  Nasi  dikonsumsi  masyarakat  Indonesia sebagai sumber karbohidrat utama dalam menu sehari-hari. Konsumsi beras sepanjang bulan Januari  hingga  September  2019  ada  di  angka  22,28  juta  ton  dengan  perhitungan  rata-rata konsumsi nasional se besar 111,58 kg per kapita per tahun ( Saputri & Respatiadi , 2018). Jika merujuk pada asumsi ini, neraca produksi dan konsumsi beras diperkirakan berada pada posisi surplus.
UD Sumber Urip adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang penggilingan beras
yang berdiri sejak tahun 1993 dan terletak di Kota Malang. UD Sumber Urip ingin membuat produk yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat, hal ini disebabkan karena perusahaan saat ini hanya memiliki satu jenis beras yaitu beras pandan wangi kualitas semi premium. Meski hanya  memiliki  satu  jenis  kualitas  beras,  UD  Sumber  Urip  memiliki  banyak  merek  dagang yang  tersebar  di  beberapa  pulau  seperti  Jawa,  Kalimantan  dan  Papua,  beras  dengan  merek dagang tertentu diberikan kepada distributor sesuai dengan daerah dan permintaan.
Di  masa  yang  akan  datang  perusahaan  berencana  untuk  memproduksi  produk  yang sesuai  dengan  minat  konsumen  di  Kota  Surabaya,  karena  untuk  saat  ini  perusahaan  belum masuk ke pasar tersebut dan ingin mengembangkan produk ke Kota Surabaya. Rencana UD Sumber Urip untuk memproduksi produk baru adalah dilatar belakangi oleh omset penjualan yang cenderung stagnan dalam satu tahun terakhir. Mengembangkan produk baru yang sesuai dengan  minat  konsumen  diharapkan  dapat  meningkatkan  penjualan  perusahaan.  Karena semakin  variatif  produk  yang  ditawarkan  kepada  masyarakat,  akan  memberi  pilihan  yang semakin banyak bagi konsumen untuk memilih beras UD Sumber Urip.
Salah satu cara untuk meningkatkan omset dan nilai produk adalah dengan membuat produk baru ( Susanto et al ., 2018). Penentuan jenis beras yang dijadikan atribut berdasarkan survey awal yang dilakukan penulis pada 15 orang pengguna beras dengan hasil survey empat jenis  beras  yang  paling  banyak  dipilih  adalah  beras  pandan  wangi,  setra  ramos  dan  mentik wangi. Penulis tidak menggunakan atribut beras pandan wangi karena UD Sumber Urip sudah memproduksi beras tersebut.
Variabel  warna  dalam  penelitian  ini  adalah  warna  beras  yang  diminati  oleh  calon konsumen  yang  dibagi  menjadi  dua  level  yaitu  putih  gading  dan  putih  bening.  Hal  ini berdasarkan  pada  jurnal  penelitian  terdahulu  yang  ditulis  oleh  ( Aprilia  et  al .,  2017)  yang menyebutkan  bahwa  variabel  warna  menjadi  variabel  yang  paling  penting  bagi  calon konsumen dalam memilih produk beras.
Dalam penelitian ini variabel kemasan produk terdiri dari tiga level, yaitu 5kg, 10kg, dan  25kg.  Penentuan  ukuran  kemasan  berdasarkan  pada  produk  yang  sudah  diproduksi  UD Sumber Urip, hasil survey awal pada produk pesaing, serta berdasarkan pada jurnal penelitian terdahulu.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  sebagai  berikut:  1)  Untuk  mengetahui  kombinasi atribut  yang menjadi preferensi konsumen  dalam  keputusan pembelian produk beras di  UD Sumber  Urip.  2)  Untuk  mendapatkan  atribut  manakah  yang  dianggap  paling  penting  bagi konsumen beras berdasarkan atribut yang diteliti.
Penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberi  manfaat  sebagai  literatur  untuk  penelitian selanjutnya  yang  berhubungan  dengan  atribut  yang  menjadi  preferensi  konsumen  dalam membeli produk beras.
Preferensi konsumen dapat diartikan sebagai kesukaan, pilihan atau sesuatu hal yang lebih disukai konsumen. Preferensi tersebut terbentuk dari persepsi konsumen terhadap produk. Seseorang  selalu  dapat  membuat  atau  menyusun  rangking  semua  situasi/kondisi  mulai  dari yang  paling  disenangi  hingga  yang  paling  tidak  disukai  ( Munandar  et  al .,  2004).  Menurut ( Tjiptono ,  2015)  atribut  produk  adalah  unsur-unsur  produk  yang  dipandang  penting  oleh konsumen  dan  dijadikan  sebagai  dasar  pengambilan  keputusan  pembelian.  Atribut  produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.
Beras  adalah  gabah  yang  bagian  kulitnya  sudah  dibuang  dengan  cara  digiling  dan
disosoh  menggunakan  alat  pengupas  dan  penggiling  serta  alat  penyosoh  ( Astawan ,  2009). Akibat dari perbedaan gen yang mengatur warna aleurone, warna endospermia, dan komposisi pati  pada  endospermia,  terdapat  empat  jenis  warna  beras  yaitu:  putih,  merah,  cokelat,  dan hitam. Beras  yang dijual di pasar bermacam-macam kemasan, jenis dan berbeda-beda mutu. Ada  berbagai  macam  ukuran  kemasan  beras,  diantaranya  adalah  kemasan  5kg,  10kg,  15kg, 20kg, 25kg, dan 50kg.
Berdasarkan  kerangka  pikir  di  atas,  maka  model  penelitian  dapat  disajikan  sebagai berikut:

## Gambar 1.

## Model Analisis

## Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif  ( Sugiyono , 2010).  Untuk  mengetahui preferensi  konsumen  terhadap  produk  beras  melalui  metode  analisis conjoint .  Teknik pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  kuesioner.  Populasi  dalam penelitian  ini  adalah  konsumen  beras  yang  melakukan  pembelian  beras  di  Hokky  Darmo Harapan.  Perhitungan  sampel  menggunakan  rumus  Slovin,  yaitu  sebanyak  139  responden. Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria sebagai berikut:
1. Responden wanita/pria berusia 18 tahun ke atas
2. Responden mengonsumsi beras dalam kehidupan sehari-hari
3. Responden secara aktif memiliki pengaruh dalam keputusan pembelian beras
4. Mengetahui dan mengonsumsi jenis Beras Setra Ramos dan Mentik Wangi

## Hasil dan Pembahasan
Data yang dikumpulkan dari 139 responden di Swalayan Hokky Darmo Permai diolah dengan  program  SPSS  20.00.  Dari  ketiga  atribut  dan  level  yang  telah  ditentukan,  disusun kombinasi stimuli berjumlah 12 kombinasi yang dihasilkan dari perkalian level ketiga atribut tersebut (2x2x3). Responden akan memberikan skala skoring dari nilai 1 sampai 12 pada setiap kombinasi  stimuli  yang  ada,  dimana  angka  1  untuk  kombinasi  yang  paling  disukai  oleh responden,  angka  2  dan  seterusnya.  Pendapat  dari  responden  disebut  dengan utility yang
dinyatakan dalam angka dan menjadi dasar perhitungan dalam analisis conjoint . Berikut adalah hasil utility estimate untuk keseluruhan responden.
Tabel 1. Hasil Analisa Konjoin Pada Keseluruhan Responden
Utility Estimate Std. Error Jenis Beras Setra Ramos 692 .075 Beras mentik wangi 692 .075 Putih gading 831 .075 Putig bening 831 .075 Kemasan 5 kg 793 .106 10 kg -415 .106 25 kg 1.209 .106 ( Constant ) 6500 .075
Berdasarkan hasil pada tabel di atas, pada atribut jenis beras, nilai utility terkecil yaitu pada level  Beras Setra Ramos, sebesar  -0,692, sementara itu pada atribut warna  beras, nilai utility terkecil  yaitu  pada  level  putih  gading  bening  sebesar  -0,831,  sedangkan  pada  atribut kemasan, nilai utility terkecil yaitu pada level 5kg sebesar -0,793. Artinya secara keseluruhan responden lebih menyukai produk beras dengan jenis Beras Setra Ramos, warna putih bening, dan ukuran kemasan 5kg.

## Tabel 2.
Importance Value Responden Secara Keseluruhan Jenis 40.576 Warna 34.222 Kemasan 25.202
Jika melihat Tabel 2, maka nilai importance value yang paling besar adalah jenis beras, dengan  nilai  sebesar  40,576%,  diikuti  oleh  atribut  warna  dan  kemasan.  Hal  tersebut menunjukkan bahwa  faktor  yang menjadi prioritas utama responden dalam  memilih  produk beras adalah jenis beras.
Selain tingkat prioritas responden terhadap atribut, melalui hasil analisis konjoin kita dapat mengetahui kombinasi dari atribut dan level dari beras yang diminati oleh responden. Berikut total utility dari setiap kombinasi stimuli tersebut.

## Tabel 3.

## Total Utility Pada Keseluruhan Responden
Perbandingan  estimasi  dengan  aktual  dilakukan  dengan  uji  Pearson  dan  Kendall’s untuk  mengetahui  ada  atau  tidaknya  korelasi  yang  kuat  antara  estimasi  dengan  aktual,  atau dengan  kata  lain  menentukan predictive  accuracy .  Hasil  uji  Pearson  dan  Kendall’s  pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 4.

## Ketepatan Prediksi Keseluruhan Responden
Value Sig Person's R .990 .000 Kendall's tau .879 .000 a. Correlation between observed and estimated preferences
Responden  pada  penelitian  ini  berjumlah  139  responden  yang  diambil  dari  member
Hokky yang ada di lokasi saat pengambilan data dan memenuhi beberapa kriteria yang telah ditetapkan. Jumlah responden sebagian besar adalah wanita, yaitu sebanyak 124 orang (89%) dan  responden  dengan  jenis  kelamin  pria  hanya  sebanyak  15  orang  (11%).  Hal  tersebut didukung dengan fakta bahwa wanita lebih sering berbelanja beras untuk  kebutuhan sehari- hari dibanding pria. Dari data yang terkumpul responden dalam penelitian ini didominasi oleh responden dengan usia 41-65 tahun yaitu sebanyak 112 orang (81%). Sedangkan responden dengan  usia  18-40  tahun  adalah  sebanyak  27  orang  (19%).  Dari  data  yang  terkumpul  juga menunjukkan bahwa responden mayoritas berstatus sebagai ibu rumah tangga yaitu sebanyak 65  orang  (47%),  pada  urutan  kedua  adalah  responden  dengan  pekerjaan  sebagai  pengusaha yaitu  sebanyak  47  orang  (34%),  dan  responden  minoritas  adalah  pelajar  yaitu  sebanyak  27 orang (19%).
Variabel pertama pada penelitian ini adalah jenis beras. Terdapat banyak jenis beras yang beredar di Indonesia, namun penelitian ini hanya meneliti dua jenis beras yang menjadi pilihan  yaitu  Beras  Setra  Ramos  dan  Beras  Mentik  Wangi.  Pemilihan  jenis  beras  tersebut berdasarkan  hasil  penelitian  terdahulu,  observasi  produk  pesaing  dan  survey  awal  yang dilakukan pada 15 orang responden yang menyebutkan bahwa ada 6 orang memilih jenis beras Pandan Wangi, 5 orang memilih jenis Setra Ramos, 3 orang memilih jenis beras Mentik Wangi, dan hanya 1 orang yang memilih jenis beras Rojolele. Berdasarkan hasil penelitian pada Tabel 1 nilai utility Beras Setra Ramos adalah sebesar -0,692 dan Beras Mentik Wangi adalah sebesar 0,692.  Dapat  disimpulkan  bahwa  responden  lebih  menyukai  Beras  Setra  Ramos  dibanding Beras Mentik Wangi.
Variabel kedua adalah warna beras. Terdapat dua warna yaitu warna putih igading dan putih bening. Pada Tabel 1 dapat dilihat nilai utility untuk warna putih gading adalah 0,831 dan nilai utility untuk warna putih bening adalah -0,831. Dapat disimpulkan bahwa responden lebih menyukai  warna beras  putih bening dibanding warna beras putih gading. Hal  tersebut sesuai dengan keadaan aktual bahwa banyak masyarakat  yang memilih beras dengan warna putih bening karena dianggap lebih bersih dan memiliki  kualitas  yang lebih  baik  dibanding beras yang berwarna putih gading.
Variabel  ketiga  adalah  ukuran  kemasan.  Terdapat  tiga  level  ukuran  kemasan  yaitu ukuran 5kg, 10kg, dan 25kg. Pada Tabel 1 dapat dilihat nilai utility untuk ukuran kemasan 5kg adalah -0,793, ukuran kemasan 10kg adalah -0,415, dan ukuran kemasan 25kg adalah 1,209. Dapat  disimpulkan  bahwa  responden  paling  menyukai  ukuran  kemasan  5kg.  Hasil  tersebut sesuai  dengan  keadaan  aktual  yaitu  beras  dengan  ukuran  kemasan  5kg  lebih  diminati  dapat dilihat dari produk beras yang tersedia di supermarket. Kemasan 5kg lebih dipilih konsumen yang sebagian besar adalah ibu rumah tangga karena untuk porsi rumah tangga cukup membeli ukuran 5kg untuk kebutuhan rumah selama 7-14 hari. Kemasan tersebut juga dianggap praktis dan didukung alasan menghindari penyimpanan beras yang terlalu lama karena menyebabkan bau dan hama.
Hasil penelitian ini menunjukkan hasil data yang tepat dengan teori dan kondisi aktual dalam  hal  warna  beras  dan  ukuran  kemasan.  Pada  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa beras  Setra  Ramos  lebih  diminati  dibanding  beras  Mentik  Wangi,  hasil  olah  data  tersebut sesuai dengan survey awal  yang juga menunjukkan angka peminat Setra Ramos lebih besar dibanding  angka  peminat  beras  Mentik  Wangi.  Hasil  penelitian  menunjukkan  warna  beras yang  paling  diminati  adalah  warna  beras  putih  bening,  dimana  hal  tersebut  sesuai  dengan
permintaan  pasar  yang  sudah  ada.  Sedangkan  variabel  yang  menunjukkan  hasil  yang  tepat antara  teori  dan  kondisi  aktual  adalah  ukuran  kemasan,  iukuran  kemasan  5kg  adalah  yang paling diminati, hal ini sesuai dengan angka permintaan yang paling banyak dibanding ukuran kemasan  lainnya.  Dari  hasil  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  ketepatan  prediksi  dalam penelitian ini adalah akurat, karena hasil 2 atribut diprediksi dengan sangat akurat dan 1 atribut diprediksi dengan cukup akurat.

## Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ipreferensi konsumen terhadap produk beras yang  diukur  berdasarkan  atribut  jenis  beras,  warna  beras,  dan  ukuran  kemasan.  Hasil  dari analisis data menunjukkan bahwa atribut kombinasi produk yang paling diminati untuk produk beras adalah Beras Setra Ramos, warna putih bening, dan dengan ukuran kemasan 5kg. Melalui penelitian ini dapat disimpulkan beberapa hasil dan kesimpulan 1) urutan atribut beras yang menjadi prioritas konsumen adalah jenis beras, diikuti dengan warna beras, dan yang terakhir adalah warna beras. 2) Pada atribut jenis beras, responden lebih menyukai Beras Setra Ramos dan  kurang  menyukai  Beras  Mentik  Wangi.  2)  Pada  atribut  warna  beras  responden  lebih menyukai  tipe  warna  putih  dan  kurang  menyukai  tipe  warna  putih  bening.  3)  Pada  atribut ukuran  kemasan,  responden  lebih  menyukai  produk  beras  dengan  ukuran  kemasan  5kg, konsumen  kurang  menyukai  produk  beras  dengan  ukuran  kemasan  10kg  dan  25kg.  4) Kombinasi  produk  yang  paling  disukai  oleh  responden  adalah  Beras  Setra  Ramos  dengan warna putih bening, dan dengan ukuran kemasan 5kg.
Preferensi ini kemudian dapat menjadi acuan dalam pengembangan produk selanjutnya yang akan disesuaikan dengan hasil penelitian ini. Selanjutnya komposisi stok yang ada akan disesuaikan dengan preferensi, misalnya beras dengan ukuran kemasan 5kg akan lebih banyak diproduksi  dibanding  beras  dengan  ukuran  kemasan  25kg.  Selanjutnya,  untuk  mengubah preferensi  menjadi  keputusan  pembelian  ada  beberapa  hal  yang  bisa  dilakukan  perusahaan, seperti  memberi  promo  khusus  untuk  produk  baru  tersebut,  dengan  peletakan  barang  yang strategis di supermarket yang dituju. Hal tersebut diharapkan dapat mempengaruhi keputusan konsumen karena mayoritas akan membeli produk karena sesuai dengan keinginan konsumen.

## Bibliografi
Aprilia, A.,  Laili,  F.,  &  Sujarwo, S. (2017). Consumer preferences for  rice in  Malang,  east Java, Indonesia . Agricultural Socio-Economics Journal, 16(3), 136–142.
Astawan, I. M. (2009). Sehat dengan hidangan kacang dan biji-bijian . Niaga Swadaya.
Munandar,  J.  M.,  Udin,  F.,  &  Amelia,  M.  (2004). Analisis  faktor  yang  mempengaruhi preferensi  konsumen  produk  air  minum  dalam  kemasan  di  Bogor .  Jurnal  Teknologi Industri Pertanian, 13(3).
Saputri, N. K., & Respatiadi, H. (2018). Reformasi Kebijakan untuk Menurunkan Harga Gula di Indonesia . http://dx.doi.org/10.35497/270473
Sugiyono, D. (2010). Metode penelitian kuantitatif dan R&D . Bandung: Alfabeta.
Susanto, D. A., Isharyadi, F., & Aliyah, N. (2018). Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Usaha Kecil  Menengah  Dalam  Menerapkan  Standar  Secara  Konsisten .  Jurnal  Standardisasi, 18(2), 129–138. http://dx.doi.org/10.31153/js.v18i2.705
Tjiptono, F. (2015). Strategi Pemasaran, edisi keempat . Yogyakarta: CV Andi Offset .