Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari
Ella Anastasya Sinambela
87

## KEPUTUSAN TEMPAT PEMBELIAN BERDASARKAN KUALITAS LAYANAN, SUASANA TOKO, DAN PERSEPSI HARGA

## Utami Puji Lestari, Ella Anastasya Sinambela
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas  Sunan  Giri  Surabaya Email: easinambela@gmail.com
Abstrak
Keputusan  pembelian  menjadi  hal  yang  harus  diperhatikan  oleh pelanggan  ketika proses pemenuhan kebutuhan produk atau jasa. Peningkatan keputusan  pembelian  pada  suatu  produk  dan  jasa  diharapkan  oleh  semua perusahaan.  Inilah  yang  diinginkan  Hypermart  untuk  produk  yang  mereka tawarkan.  Ada  beberapa  faktor  dalam  keputusan  pembelian  yang  dapat mempengaruhi konsumen. Faktor-faktor ini termasuk kualitas layanan, suasana toko  dan  persepsi  harga.  Survei  ini  dilakukan  di  Hypermart  Royal  Plaza Surabaya  dengan  jumlah  sampel  100  partisipan,  dan  hasilnya masuk. Penulis dalam penelitian ini menggunakan non-probability sampling yang digabungkan dengan  pendekatan  incidental  sampling.  Regresi  linier  berganda  digunakan untuk  menilai  data  penelitian  yang  telah  diperoleh.  Temuan  penelitian  ini mengungkapkan  bahwa  kualitas  layanan,  suasana,  dan  kesan  harga  memiliki dampak  yang  menguntungkan  dan  substansial  terhadap  pilihan  pembelian  di Hypermart  Royal  Plaza  Surabaya.  Temuan  penelitian  ini  dapat  digunakan untuk memperluas penelitian ini lebih lanjut dengan memasukkan lebih banyak faktor yang pada prinsipnya berdampak pada pilihan pembelian.
Kata kunci: kualitas layanan, suasana toko, persepsi harga, keputusan pembelian
Abstract Purchase decisions become things that must be observed by customers when  the  process  of  meeting  the  needs  of  products  or  services.  Increased purchasing decisions on a product and service are expected by all companies. This  is  what  Hypermart  wants  for  the  products  they  offer.  There  are  several factors in purchasing decisions that can affect consumers. These factors include service quality, store atmosphere and price perception. This survey was done in the Hypermart Royal Plaza Surabaya with a sample size of 100 participants, and the results are in. The author of this research used a non-probability sampling strategy in conjunction with an incidental sampling approach. Multiple linear regression was used to assess the study data that had been obtained. The findings of this research revealed that the quality of service, the environment of the shop, and  the  impression  of  the  pricing  had  a favorable and substantial impact on purchase choices at Hypermart Royal Plaza Surabaya. The findings of this study may be used to further expand this research by including more factors that, in principle, have an impact on purchase choices.
Keywords: service  quality,  store  atmosphere,  price  perception,  purch asing
Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari Ella Anastasya Sinambela 88
decisions PENDAHULUAN
Cara  hidup  masyarakat  saat ini, khususnya di wilayah perkotaan, membawa konsekuensi pada perubahan  gaya  hidup.  Fenomena paling  menonjol  yang  muncul  dari modernisasi  masyarakat  kota  adalah cara  mereka  menjalani  kehidupan, termasuk melakukan kegiatan belanja. Untuk konsumsi sehari-hari (kebutuhan primer) dan jenis konsumsi lainnya (misalnya kebutuhan  sekunder),  mereka  sering terjebak  pada  hedonisme (Khayru et al., 2021). Pinjaman bahkan dilakukan untuk  menutupi  biaya  hidup  dari belanja  makanan  yang  dikonsumsi sehari-hari (kebutuhan primer) hingga barang  bukan  utama.  Keterlibatan mereka menjadi intens  dalam pembelian secara ritel. Kebanyakan perdagangan secara  ritel berada di berbagai lokasi yang nyaman dan aman (Ernawati & Darmawan,  2017).  Terlepas  dari situasi  pandemi  Covid-19,  sejumlah pelaku ritel terkemuka telah mengambil  langkah-langkah  untuk memitigasi situasi tersebut, antara lain penutupan  sejumlah  gerai  maupun kebangkrutan. Selain adanya pandemi, fenomena  pembelian  secara  online berdampak signifikan terhadap jumlah orang  yang berkunjung ke toko ritel, terutama  pada  masa-masa  puncak permintaan.
Beberapa  nama  yang  cukup terkenal  di  bidang  ritel  antara  lain Transmart, Hypermart, dan Lottemart, yang  semuanya  dimiliki  oleh  para pengusaha berpengalaman di industri ritel.  Tidak  pernah  surut  frekuensi pembelanjaan  barang  pokok  dan ancaman  bagi  penawaran  produk bukan primer. Meski demikian, bisnis
ritel terus berjalan selama kebutuhan manusia  itu  bersifat  mendasar (Darmawan & Djati, 2005). Salah satu pelaku ritel ternama adalah Hypermart. Hypermart adalah peritel yang berbasis  di  Indonesia  yang  telah beroperasi sejak tahun 2004. Kelahiran Hypermart bertujuan untuk memodernisasi  konsep  supermarket yang secara tradisional gagal memenuhi  kebutuhan  konsumen sehari-hari.  Hal  ini  mengakibatkan kebutuhan akan pilihan produk yang lebih  luas,  serta  lokasi  yang  lebih nyaman  bagi  pelanggan  untuk berbelanja.  Konsumen  diupayakan tidak mengalami kesulitan
menemukan  pusat  perbelanjaan  dan Hypermart berusaha berada di lokasi yang terjangkau pada target pasar.
Dalam  hal  bisnis,  mayoritas orang  yang  terlibat dalam bisnis ritel berusaha setuju bahwa yang terpenting adalah mendapatkan produk ke pelanggan secepat mungkin.  Konsep  utama  adalah produk  tersebut  untuk  penggunaan pribadi,  bukan  penggunaan  bisnis (Iskandar,  2003).  Dalam  melakukan belanja,  peritel  berusaha  harus mengandalkan  kemampuan finansial konsumen sebagai sumber pendapatan (Mardikaningsih et al., 2022). Tujuan peritel  adalah  keputusan  pada  saat transaksi  dan  berbelanja  sebanyak mungkin dari apa yang ditawarkan.
Menurut Kotler (2002),
keputusan  pembelian  menjadi  suatu hal yang ditentukan konsumen bahwa ia  ingin  berkorban  atau  tidak  untuk mendapatkan  produk.  Umpan  balik yang diterima dari pelanggan diharapkan  dapat  membantu mereka lebih memahami produk yang mereka
Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari Ella Anastasya Sinambela 89
beli, sehingga mereka punya pemahaman  tentang  risiko  atau manfaat  terkait  produk yang mereka beli  (Mardikaningsih  dan  Putra, 2021).  Suatu  ritel dapat berkembang dari adanya keputusan pembelian dari konsumen. Kualitas layanan yang diberikan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi suasana keseluruhan  tempat  usaha  (Fared  et al.,  2021).  Kualitas  layanan  telah muncul  sebagai  faktor  terpenting dalam menentukan keberhasilan bisnis secara  keseluruhan.  Hal ini terutama berlaku untuk produk yang ditawarkan oleh penyedia layanan, seperti peritel (Mardikaningsih,  2021).  Kualitas layanan merupakan faktor kritis yang harus  diperhatikan  oleh  bisnis  agar berhasil mengelola ulang dan kepedulian  dari  pemegang  saham. Goetsch dan Davis (1994) mendefinisikan  kualitas  layanan sebagai keadaan dinamis yang terkait dengan produk, orang yang melakukan  layanan,  proses,  dan lingkungan  sekitarnya,  dan  yang memiliki kemampuan untuk memenuhi  atau  melampaui  harapan pelanggan. Kualitas layanan merupakan faktor kunci keberhasilannya (Sinambela & Mardikaningsih, 2022). Tidak menutup kemungkinan bahwa 1ayanan  yang  berkualitas  akan menjadi  keunggulan  kompetitif  bagi suatu perusahaan, dan proses ini harus dilakukan  seefisien  mungkin  dalam menghadapi tantangan yang dihadapi oleh karyawan yang terlibat (Djaelani &  Darmawan,  2021).  Kemampuan peritel  untuk  memberikan  layanan yang  efisien  dan  berkualitas  tinggi memungkinkan  untuk  menerima rekomendasi  positif  dari  pelanggan,
yang  bahkan  dapat  membantu meningkatkan pendapatan perusahaan.
Kualitas layanan memberikan jaminan terhadap proses pengambilan keputusan bagi pelanggan (Kurniawan dan Mudiantono, 2013).
Selain  layanan  berkualitas tinggi  yang  dapat  meningkatkan pengalaman  pelanggan  di  tempat penjualan, ada juga suasana toko yang yang  membuat  pengunjung  betah berlama-lama. Suasana toko menurut Kurniati  (2013)  adalah  semacam lingkungan  penataan  yang dirancang untuk membuat orang merasa nyaman saat  membeli  atau  menjual  sesuatu. Akibatnya,  tujuan  dari  bagian  ini adalah untuk menjelaskan bagaimana bagian tersebut akan mendorong lebih banyak orang untuk berbelanja di toko sehingga  meningkatkan  jumlah  uang yang dapat ditransaksikan (Jahroni et al.,  2021).  Bila  tidak  terpenuhi  dan tidak  adanya  komitmen  terhadap kesejahteraan  konsumen,  konsumen lebih  cenderung  mencari  sumber pasokan lain (Peter dan Olson, 2016). Selama beberapa tahun terakhir, para peritel telah bekerja dengan giat untuk menyediakan lingkungan belanja yang aman dan menarik sebagai sajian bagi pengunjung dan hal efektif membentuk  citra  peritel.  Noviawaty dan  Yuliandi  (2014)  menegaskan bahwa  suasana  toko  memiliki  peran yang berkaitan dengan keputusan pada saat pembelian.
Faktor berikut, persepsi harga, berpotensi  berdampak  negatif  pada mood  orang  yang  hadir  pada  saat transaksi.  Penting  juga  bagi  peritel untuk menyadari persepsi nilai pasar, yang  merupakan  faktor  penting lainnya untuk dipertimbangkan (Sinambela  &  Djaelani,  2022). Zeithaml  et  al.  (2013)  menegaskan
Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari Ella Anastasya Sinambela 90
bahwa persepsi harga merupakan hasil pandangan  konsumen  terkait  kesan kualitas. Pernyataan di atas menunjukkan bahwa proses penentuan kesediaan seseorang untuk membayar produk dengan harga yang masuk akal bagi mereka, dan ini berarti termasuk mengumpulkan  informasi,  membuat keputusan, dan menyelesaikan transaksi,  antara  lain.  Kemudian dalam  sesi  perdagangan,  persepsi tersebut  diuji  untuk  melihat  apakah harga bergerak sesuai  dengan keuntungan,  harga  bergerak  sesuai dengan risiko, atau hal lain yang akan membantu  dan  memperburuk situasi pedagang  (Masitoh  et  al.,  2017). Persepsi  harga,  seperti  yang  telah disebutkan sebelumnya, menunjukkan kemunculan persepsi dalam kaitannya dengan  pengamatan  penawaran  dari peritel  yang  berlaku  pada  saat pembelian (Darmawan, 2017).
Berdasarkan  uraian  tersebut, penelitian  ini  akan  melakukan  studi tentang  pengaruh  kualitas  layanan, suasana  toko,  dan  persepsi  harga terhadap keputusan tempat pembelian di Hypermarket.

## METODE
Temuan survei ini tertuju pada Hypermart yang berada di Royal Plaza Surabaya.  Teknik  nonprobability sampling  digunakan  dengan  metode acidential  sampling.  Ada  100  orang merespons saat berbelanja di Hypermart  Royal  Plaza  Surabaya, menurut hasil survei. Variabel yang telah diidentifikasi  adalah sebagai berikut: kualitas  layanan  (X.1), suasana toko
(X.2),  persepsi  harga  (X.3),  dan keputusan  pembelian  (Y)  sebagai variabel  terikat.  Komponen  kualitas pelayanan  adalah sebagai berikut: 1) berwujud, 2) ketergantungan, 3) daya
tanggap,  4)  jaminan,  dan  5)  empati (Parasuraman  et  al.,  1988).  Dimensi suasana toko meliputi: 1) bagian luar, 2)  interior  dasar,  3)  tata  letak  toko, dan 4) tampilan bagian dalam (Assael, 2001).  Sebaliknya,  ada  empat  jenis persepsi  harga:  1)  keterjangkauan harga,  2)  kesesuaian  harga  dengan kualitas produk dan layanan, 3) daya saing harga, dan 4) kesesuaian harga dengan utilitas (Kotler dan Armstrong, 2008).  Berikut  ini adalah komponen keputusan  pembelian:  1) identifikasi masalah,  2) pengumpulan informasi, 3)  evaluasi  alternatif,  4)  keputusan pembelian,  dan  5)  pasca  pembelian (Kotler dan Keller, 2013).
Data  primer  yang  diperoleh dari  jawaban  responden  dalam kuesioner termasuk informasi tentang pernyataan  yang  harus  dijawab digunakan  oleh  peneliti  dalam analisisnya. Skala pengukuran adalah skala  likert  dari  satu  sampai  lima rentang,  yaitu  Sangat  Setuju  =  5, Setuju = 4, Netral = 3, Tidak Setuju = 2, Sangat Tidak Setuju = 1. Data yang telah  terkumpul  akan  dianalisis menggunakan regresi linier berganda.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Responden  telah  diberitahu bahwa kuesioner telah dikirim untuk mengumpulkan 100 data. Berikut ini adalah deskripsi dari profil responden. Ada  61  tanggapan  dari  laki-laki  dan 39  tanggapan  wanita.  Diperkirakan ada 37 orang pengunjung yang berusia antara  31  hingga  40  tahun,  dan  25 orang  lainnya  berusia  41  hingga  50 tahun.  Kelompok  lain  terdiri  dari orang-orang yang berusia 31 tahun di bawah dan 50 tahun lebih. Ada sekitar 33  orang dari Kelompok Ibu Rumah Tangga dan 38 orang dari Kelompok Karyawan Swasta yang telah memberikan  tanggapan.  Sisanya mereka  dari  kalangan  mahasiswa,
Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari Ella Anastasya Sinambela 91
pegawai  negeri,  dan  wirausahawan.
Berdasarkan analisis deskriptif profil responden sebanyak 100 orang, dapat disimpulkan bahwa proporsi responden  yang  bekerja  lebih  tinggi dibandingkan dengan proporsi responden  laki-laki.  Setidaknya  37 persen  dari  mereka  yang  menjawab berusia antara 31 dan 40 tahun, dan 38 persen  dari  mereka  yang  menjawab bekerja sebagai karyawan.
Validitas  hasil  uji  validasi ditentukan  oleh  kenyataan  bahwa setiap butir pernyataan adalah Valid. Hal ini dapat dilihat pada fakta bahwa total  korelasi  item  yang  disesuaikan lebih  besar  dari  0,03.  Reliabilitas diukur  dalam  sebuah  penelitian menggunakan koefisien Alpha Cronbach, yang harus lebih dari 0,60 agar dianggap reliabel. Tabel pertama berisi hasil. Tabel 1. Uji Reliabilitas Variables Kualitas layanan (X.1) 0,783 Suasana toko (X.2) 0,757 Persepsi harga (X.3) 0,763 Keputusan tempat pembelian (Y) 0,826 Sumber: Hasil Ouput SPSS Semua  butir  pernyataan  telah valid.  Selain  itu,  perlu  dicatat  bahwa koefisien untuk kualitas layanan adalah 0,783, 0,757, persepsi harga 0,763, dan keputusan tempat pembelian semuanya 0,826. Setiap variabel telah ditentukan untuk  dapat  diandalkan  dan  dapat digunakan pada tahap proses selanjutnya. Berdasarkan  indeks  Durbin- Watson, autokorelasi dihitung sebanyak 1.693 yang berarti tidak ada kesulitan dengan autokorelasi ditunjukkan  oleh  nilai  ini.  Indeks multiklinieritas  dihitung  berdasarkan nilai toleransi dan VIF. Ada nilai 1.017 untuk kualitas layanan, ada 1.046 untuk suasana toko dan 1.123 untuk persepsi harga.  Nilai toleransi kualitas layanan 0,887, suasana toko 0,764, dan persepsi harga  0,983, varians dalam penelitian ini tidak  menunjukkan  adanya multikolinearitas.
Gambar 1. Uji Heteroskedastisitas Sumber: Hasil Ouput SPSS
Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari Ella Anastasya Sinambela 92
Uji  heteroskedastisitas  pada Gambar  1  menunjukkan  bahwa  titik- titik itu persisten dan dapat ditemukan di  setiap  bagian  sumbu  Y,  yang
merupakan  hal  yang  baik.  Ini  berarti tidak ada heteroskedastisitas di situasi ini.
Gambar 2. Uji Normalitas
Sumber: Hasil Ouput SPSS
Hasil  uji  normalitas  pada Gambar  2.  Asumsi  dinormalisasi  dan distribusi  data  dinormalisasi  sebagai akibat penggunaan data titik-titik yang tersebar  di  sekitar  diagonal  dan penggunaan data searah yang tersebar di sekitar diagonal.
Selanjutnya  dilakukan  analisis data  dengan  teknik  regresif.  Uji  F dengan probabilitas tidak sampai 0,05.
Tabel 2 menunjukkan bahwa hasil nilai F hitung sekitar 55.650 dan nilai P Sig. sekitar  0,000,  yang  menunjukkan bahwa hasilnya lebih rendah dari 0,05. Ini  berarti  kualitas  layanan,  suasana toko,  dan  persepsi  harga  semuanya menunjukkan peningkatan yang signifikan  seiring  dengan  terjadinya keputusan pembelian. Tabel 2. ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 2435.523 3 811.841   55.650 .000 b Residual 1400.477 96 14.588 Total 3836.000 99 Sumber: Hasil Ouput SPSS Uji t untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan, suasana toko, dan persepsi  harga  terhadap  variabel keputusan  tempat  pembelian.  Hasil analisis SPSS pada tabel berikut.
Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari Ella Anastasya Sinambela 93
Tabel 3. Uji t dan Model Regresi Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 24.250 3.056 7.935  .000 X.1 1.949 .494 .282 3.950  .000 X.2 1.774 .377 .328 4.708  .000 X.3 2.302 .377 .422 6.105  .000 Sumber: Hasil Ouput SPSS Model regresi yang dikembangkan dari hasil analisis SPSS adalah  sebagai  berikut:  24.250  +
1.949X.1 + 1.774X.2 + 2.302X.3. Nilai konstanta 24.250 adalah besaran, dan jika kualitas layanan, lokasi toko, dan persepsi harga semuanya sama dengan nol,  keputusan  yang  dihasilkan  pada saat pembelian adalah 24.250. Variabel arti  kualitas  layanan  (X.1),  suasana toko (X.2), dan variabel persepsi harga (X.3)  semuanya  memiliki  korelasi positif dengan premis yang mendasari keputusan pembelian. Setiap koefisien variabel  regresi  juga  menunjukkan
apakah  keputusan  tempat  pembelian meningkat  atau  tidak.  Dari  model regresi  juga  dapat  ditarik  kesimpulan bahwa  variabel  bebas  memiliki dominasi  yang  lebih  kuat  terhadap variabel tersebut berdasarkan koefisien regresi  tertinggi  yang  diberikan  oleh persepsi harga (X.3). Ada pemenuhan nilai signifikansi masing-masing variabel.  Ini  menyiratkan  kualitas layanan, suasana toko yang nyama, dan persepsi harga yang terbentuk semuanya punya peran nyata menyebabkan keputusan tempat pembelian. Tabel 4. Koefesien Determinasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .797 a .635 .624 3.819 1.693 Sumber: Hasil Ouput SPSS Koefisien  korelasinya  adalah 0,797.  Pada  hakekatnya  ini  berarti bahwa  ada  hubungan  yang  kuat  dan sifatnya  positif.  Pada  penelitian  ini koefisien determinasi (koefesien determinasi)  sebesar  0,624  yang menunjukkan bahwa terdapat kontribusi  sebesar  62,4  persen  dari variabel layanan kualitas, suasana toko, dan  persepsi  harga  terhadap  variabel keputusan waktu pembelian, sedangkan sisanya  37,6  persen  berasal  dari variabel lain. Studi menyatakan kualitas layanan berperan membentuk keputusan tempat pembelian. Ini sesuai temuan  Kurniawan  dan  Mudiantono (2013)  yang  menemukan  bahwa kualitas 1ayanan menentukan keputusan pembelian. Kualitas pelayanan  merupakan  faktor  kunci dalam  keberhasilan  operasi  suatu perusahaan  di  industri  (Darmawan, 2021).  Kualitas  pelayanan  sebagai bisnis  yang  dilakukan  oleh  peritel dalam rangka memberikan pengalaman yang positif dan aman bagi pelanggan.
Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari Ella Anastasya Sinambela 94
Mengingat bahwa konsumen mengungkapkan  pendapat  yang  lebih positif  tentang  kualitas  produk, kemungkinan peningkatan yang sesuai dalam  kepercayaan  konsumen  dalam proses pembelian meningkat (Mardikaningsih & Al Hakim, 2017). Salah  satu  variabel  dalam penelitian ini yang memiliki signifikansi  dalam  kaitannya  dengan keputusan  tempat  pembelian  adalah suasana toko. Hasil ini sejalan dengan temuan  penelitian  Noviawaty  dan Yuliandi (2014). Konsumsi akan lebih menyenangkan  bila  lingkungan  toko lebih bersih, menarik, cepat, dan sehat. Pelanggan akan mengalami peningkatan  kemungkinan  keputusan pada  saat  transaksi  jika hal ini terjadi (Ferrinadewi & Darmawan, 2004).
Hal  lain  adalah  persepsi  harga terlihat  berkaitan  dengan  keputusan tempat  pembelian.  Hal  ini  terkait dengan  hasil studi Darmawan (2017). Ada  pandangan  yang  relatif di benak konsumen  tentang  harga  (Djaelani  & Darmawan, 2021). Ini berakibat adanya harga  yang  wajar  yang  disesuaikan berdasarkan  persepsi  kualitas  produk sehingga  mengarahkan  pada  indikasi bermanfaat bagi konsumen dan otoritas pembelian selama proses pembelian.

## SIMPULAN DAN SARAN
Studi  ini  memberikan  bukti kualitas layanan punya dampak secara nyata  dalam  menentukan  keputusan tempat  pembelian. Selain itu, suasana toko  memiliki  bukti  signifikan  juga. Hal  yang  sama  juga  terjadi  pada persepsi harga. Variabel persepsi harga dominan dibandingkan dengan variabel lain.  Tiga  variabel  bebas  masing- masing  memberikan  peran  nyata serentak terhadap penetapan keputusan tempat pembelian.
Atas  dasar  temuan  ini,  penulis merekomendasikan tindakan-tindakan khusus seperti berikut ini. Peritel harus bekerja dengan tekun untuk mendapatkan  1ayanan  yang memiliki kualitas  yang  lebih  tinggi  melalui optimalisasi  kinerja  karyawan.  Selain itu,  peritel  harus  mempertimbangkan bagaimana suasana  toko,  yang didasarkan  pada  lokasinya,  dapat membuat  pelanggan  merasa  nyaman, betah dan percaya diri saat berbelanja produk.  Saat  melakukan  pembelian, pembeli harus dalam suasana hati yang baik.  Karena  persepsi  harga berperan dominan, maka pergerakan harga perlu dipantau  dengan  seksama.  Sebagai langkah  tambahan  untuk  menarik pelanggan,  promosi  harga dan diskon penjualan  harus  dilakukan  secara terbuka  dan  transparan.  Akibatnya, penting  untuk  diingat  bahwa  tingkat persaingan bisnis saat ini cukup tinggi, dan  peritel  harus  terus menyesuaikan harga  barang  dan  jasa  sambil  tetap mengikuti unsur pemasaran lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Assael,  H.  2001. Consumer Behavior and  Marketing  Action .  Kent Publishing,  Boston. Darmawan, D. & S. Pantja Djati. 2005. Pengaruh  Citra  Merek  dan  Citra Pengecer terhadap Respon Merek dan Respon Pengecer melalui Kepuasan Merek  dan  Kepuasan  Pengecer, Jurnal Ekonomi dan Keuangan , Vol.9 No.1 Maret, 126-143. Darmawan,  D.  2017.  Pengaruh Kemasan  dan  Harga  terhadap Keputusan  Pembelian Produk Sayuran Hidroponik, Jurnal  Agrimas ,  Vol.1 No.1, 1-10.
Darmawan, D., R. Mardikaningsih., S. Arifin., & M. Hariani. 2019. Upaya Memperkuat Citra Ramayana
Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari Ella Anastasya Sinambela 95
Departemen Toko Melalui Promosi Penjualan  Dan  Periklanan. Jurnal Ilmiah Ilmu-ilmu Ekonomi (Akuntabilitas) , 12(1), 59-71. Darmawan,  D.  2021.  Pencapaian Kepuasan  dan Loyalitas Pelanggan melalui Strategi Pemasaran Berdasarkan  Pengalaman, Jurnal Manajemen, Bisnis, dan Kewirausahaan , Vol. 1 No. 1, 1-13. Darmawan,  D.  &  J.  Gatheru.  2021. Understanding  Impulsive  Buying
Behavior in Marketplace, Journal of Social Science Studies , 1(1), 11-18.
Djaelani  M.,  &  D.  Darmawan.  2021. Analisis Persepsi Kualitas Layanan
Kapal  Feri. Journal  of  Trends Economics and Accounting Research , 2(1), 22-25.
Djaelani,  M.,  & D. Darmawan. 2021. Dulux Wall Paint Purchase Decision:
The Role of Brand Image, Price, And Product  Quality  on  Consumer Behavior of Paint Products. Jurnal
Simki Economic , 4(2), 150-160. Ernawati  &  D.  Darmawan.  2017. Korelasi Lokasi dan Promosi Dengan Keputusan Pembelian Rumah Subsidi, Jurnal Ekonomi dan Bisnis ,
7(2), 1-7. Fared, A., D. Darmawan, & M. Khairi. 2021.  Contribution  of  E-Service Quality to Repurchase Intention with
Mediation of Customer Sat-isfaction:
Study of Online Shopping Through Marketplace, Journal of Marketing and Business Research , 1(2), 93-106.
Ferrinadewi, E. & D. Darmawan. 2004.
Perilaku Konsumen: Analisis Model Keputusan , Universitas Atma Jaya,
Yogyakarta. Goetsch,  D.L.  &  Davis  S.  1994. Introduction  to  Total  Quality: Quality, Productivity, Competitiveness .  Prentice  Hall, Englewood Cliffs. Iskandar,  M.  &  D.  Darmawan. 2003.
Strategi  Pemasaran ,  IntiPresindo Pustaka, Bandung Jahroni.,  E.  A.  Sinambela.,  R. Mardikaningsih.,  &  D. Darmawan. 2021. Pengaruh Citra Toko, Suasana
Toko dan Harga terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal  Pendidikan
Tambusai , 5(3), 10234-10241. Khayru,  R.K.  2021.  Opinions  about Consumer  Behavior  during  the Covid-19 Pandemic, Journal of Social Science Studies , 1(1), 31-36. Khayru,  R.K.  &  F.  Issalillah.  2021. Study  on  Consumer  Behavior  and Purchase of Herbal Medicine Based on  The  Marketing  Mix, Journal of Marketing  and Business Research , 1(1), 1-14. Khayru,  R.  K.,  D.  Darmawan.,  & M.
Munir.  2021.  Analysis  of  Product Preference of Chitato and Lays Potato Chips. Marginal: Journal  of Management, Accounting, General Finance and International Economic Issues , 1(1), 10-15. Kotler,  P.  &  G.  Amstrong.  2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran .
Erlangga, Jakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran,
Indeks, Jakarta.
Kotler,  P.  &  K.  L.  Keller.  2013.
Manajemen Pemasaran , Erlangga, Jakarta.
Kurniati,  D.  P.  2013.  Pengaruh  Store Atmosphere  terhadap  Keputusan Pembelian  Obat  Bebas  di  Apotek Kimia  Farma  Kota  Jambi. Jurnal Dinamika Manajemen , Vol.1, No.4. Kurniawan, Tomi. & Mudiantono. 2013. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas  Layanan  dan  Lokasi Terhadap  Keputusan  Pembelian Motor  Matic  di  Raharjo  Motor, Jurnal of Management Vol. 2, No. 3.
Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari Ella Anastasya Sinambela 96
Mardikaningsih,  R.  2021. Pencapaian
Kepuasan  Pelanggan  Pada  Jasa Pengiriman  Barang  Melalui  Harga,
Ekuitas  Merek,  Dan  Kualitas
Pelayanan, Jurnal Baruna Horizon , Vol 4 No. 1, 64-73. Mardikaningsih, R. & E. A. Sinambela. 2021.  Keragaman  Produk,  Lokasi dan  Niat  Kunjungan  Ulang  ke Pengecer, Bisnis  &  Manajemen , Vol. 4, No.1, 40-52.
Mardikaningsih,  R.  &  A.  R.  Putra. 2021.  Pengambilan  Keputusan Pembelian  Produk  Berdasarkan Ekuitas Merek, Bisnis dan Manajemen, Vol. 4 No. 2, 85-98. Mardikaningsih, R. & E. A. Sinambela. 2016. Peranan Komunikasi Pemasaran,  Citra  Merek  dan Kepercayaan  Merek  Terhadap Kesetiaan  Merek, Jurnal  Ilmu
Manajemen , 2(1), 33-52.
Mardikaningsih, R. & Y. R. Al Hakim. 2017. Manajemen  Bisnis  Ritel ,
Metromedia, Surabaya.
Mardikaningsih,  R.  2019.  Pengaruh Persepsi Kualitas dan Persepsi Resiko terhadap Keputusan Pembelian Susu
Formula, Ekonomi,  Keuangan,
Investasi dan Syariah , 1(1), 1-8. Mardikaningsih, R., E. I. Azizah, N. N.
Putri,  M.  N.  Alfan,  M.  M.  D.  H. Rudiansyah. 2022. Business Survival:
Competence  of  Micro,  Small  and Medium  Enterprises, Journal  of Social Science Studies , 2(1), 1   4. Masitoh,  D.,  D.  Darmawan  &  E.  A.
Sinambela.  2017.  The  Effect  of Service  Quality  and  Trust  on Customer Loyalty of Warung Apung Rahmawati  of  Mojokerto  Branch, Jurnal  Agrimas ,  Vol.1  No.2 Desember, 107-114. Nofiawaty  &  Beli  Yuliandi.  2014.
Pengaruh Store Atmosphere terhadap
Keputusan  Pembelian  Konsumen
Pada  Outlet  Nyenyes  Palembang. Jurnal  Manajemen  dan  Bisnis Sriwijaya , Vol. 12 No. 1, 55-73. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L Berry.  1988.  SERVQUAL:  A Multiple  Item  Scale  for  Measuring Consumer  Perceptions  of  Service Quality, Journal of Retailing , Vol.4 No. 1. Peter, P.J., & Olson J.C. 2016. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran . Edisi Terjemahan. Salemba Empat, Jakarta.
Retnowati,  E.  &  R.  Mardikaningsih. 2021.  Study  on  Online  Shopping Interest Based on Consumer Trust and Shopping  Experience, Journal  of Marketing  and Business Research , 1(1), 15-24.
Retnowati,  E.,  D.  Darmawan.,  R. Mardikaningsih., & E. A. Sinambela. 2021. Pengaruh Pencapaian Kepuasan Konsumen Rumah Makan Berdasarkan Kesan Kualitas Produksi dan  Harga. Jurnal  Ekonomi  dan
Ekonomi Syariah , 4(2), 1382-1389. Schiffman, l.G. & L. L. Kanuk, Leslie L. 2013. Consumer  Behavior.  8th edition . Prentice Hall, New Jersey. Sinambela, E. A. 2017. Pengaruh Ekuitas Merek dan Harga terhadap Keputusan Pembelian  Produk  Kopi  Bubuk Kemasan, Management & Accounting Research Journal , Vol.1 No.2 Mei, 44-49. Sinambela, E. A., P. P. Sari., & S. Arifin.
S.  2020.  Pengaruh  Variabel  Harga dan  Citra  Perusahaan  terhadap Keputusan Pembelian Produk Wingsfood. Jurnal Ilmiah Ilmu-ilmu
Ekonomi (Akuntabilitas) , 13(1), 55- 70. Sinambela, E. A., & R. Mardikaningsih. 2022.  Harga  dan  Keberagaman Produk Serta Pengaruhnya Terhadap
Vol.05, No.02, Agustus 2022   Pebruari 2023 ISSN : 2620-6358
http://ejournal.universitasmahendradatta.ac.id/index.php/satyagraha
Utami Puji Lestari Ella Anastasya Sinambela 97
Loyalitas Pelanggan Restoran. Jurnal Satyagraha , 5(1), 37-47.
Sinambela, E. A. & M. Djaelani. 2022. Cost  Behavior  Analysis  and Categorization, Journal  of  Social Science Studies , 2(1), 13-16. Zeithaml,  V.A.,  M.  J.  Bitner & D. D. Gremler.  2013.  Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm . Mc.Graw-Hill.